LICEUL TEHNOLOGIC VINGA

PROFIL : SERVICII
SPECIALIZARE : TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂŢII ECONOMICE

PROIECT PENTRU OBŢINEREA CERTIFICATULUI DE

COMPENTENŢE PROFESIONALE
„TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂŢI ECONOMICE NIVEL IV”

PROFESOR COORDONATOR : CANDITAT :

INCICĂU ADRIAN-CODRUT
SZABO RAUL- MIKLOȘ
 CUPRINS
ARGUMENT......................................................................
CAPITOLUL 1: MEDIUL EXTERN AL ÎNTREPRINDERII.................. 1
1.1. Conceptul de mediul extern al întreprinderii................................... 1
1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii.............................. 3
1.2.1. Micromediul întreprinderii.................................................................. 5
1.2.1.a. Furnizorii de mărfuri............................................................
1.2.1.b. Prestatorii de servicii...........................................................
1.2.1.c. Furnizorii forţei de muncă....................................................
1.2.1.d. Intermediarii........................................................................
1.2.1.e. Clienţii..................................................................................
1.2.1.f. Concurenţii............................................................................
1.2.1.g. Organismele publice............................................................
1.2.2. Macromediul întreprinderii................................................................. 11
1.2.2.a. Mediul demografic...............................................................
1.2.2.b. Mediul economic..................................................................
1.2.2.c. Mediul tehnologic.................................................................
1.2.2.d. Mediul cultural.....................................................................
1.2.2.e. Mediul politico – legislativ...................................................
1.2.2.f. Mediul natural.......................................................................
1.2.3. Extramediul întreprinderii.................................................................. 23
CAPITULUL 2: RELAŢII CU MEDIUL EXTERN................................... 23
CAPITOLUL 3: ANALIZA MEDIUL EXTERN........................................ 25
CAPITOLUL 4: STUDIU DE CAZ...............................................................
CAPITOLUL 5: BIBLIOGRAFIE................................................................
 ARGUMENT

O navă pluteşte, în noapte, pe o mare agitată. Cerul acoperit de nori ascunde orice indiciu
asupra punctelor cardinale. Pentru a găsi portul în care să acosteze şi să încarce provizii, nava
trebuie să-şi taie drum printre stânci, să înfrunte vânturile şi valurile, care o clatină din toate
încheieturile. Drumul mărilor oferă navei un mediu înconjurător ostil, plin de pericole. Pentru a
supraveţui şi îndeplini misiunea, ea are nevoie de un sistem propriu de navigaţie.

Afacerea şi firma sunt şi ele plasate într-un mediu înconjurător plin de oportunităţi, dar şi
de pericole. În linii mari, este vorba despre un mediu managerial şi comercial pe care-l putem
numi mediu de marketing. Pentru a “naviga” în mediul afacerilor, firma are nevoie de un “sistem
propriu de navigaţie” care să detecteze oportunităţile şi ameninţările. Sistemul de navigaţie trebuie
să-i spună care sunt agenţii şi forţele externe care îi afectează activitatea şi nivelul de performanţă.

Mediul de marketing poate fi privit ca un ansamblu de factori şi forţe externe pe care

întreprinderea nu le poate manipula şi controla după voia sa, dar de impactul cărora ea este mai
mult sau mai puţin afectată. Mediul de marketing priveşte toţi agenţii şi forţele din afara
întreprinderii care, prin intervenţia lor, influenţează şi afectează schimburile de pe piaţă dând
naştere unei multitudini de oportunităţi şi riscuri (ameninţări, constrângeri). Acest mediu este în
permanentă mişcare şi transformare : pieţe noi se deschid, parteneri noi ne contacteză, produse noi
sunt împinse pe piaţă, pieţe vechi se închid, parteneri tradiţionali sunt abandonaţi, produse vechi
dispar de pe piaţă ş.a.m.d.

Este destul să facem drumul de la locomotiva cu abur la nava spaţială sau de la gramofon
la compact-disc ca să înţelegem profunzimea şi rapiditatea mutaţiilor posibile în mediul de
marketing. În plus, ne mai putem gândi la un cutrmur de pământ, la o secetă prelungită, la o grevă
incontrolabilă, la o modificare a legislaţiei, la o descoperire ştiinţifică sau la o cădere de guvern
pentru a înţelege ce efecte pot avea asupra întreprinderii mutaţiile produse în mediul natural,
social, economic, politic, juridic, cultural şi tehnologic
 CAPITOLUL 1: MEDIUL EXTERN AL ÎNTREPRINDERII

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întreprinderea funcţionează în condiţiile

concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru întreprindere, aşa cum bine observa Kotler,
"mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii", înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe
de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de altă
parte, de capacitatea şi priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe
care aceasta i le furnizează.

1.1. Conceptul de mediul extern al întreprinderii

Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoara activitatea cuprinde un
ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură
economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune
macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenţa
economică a acestuia. Însă la nivelul întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile
exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale şi financiare,
respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se
găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii, stadiul de
dezvoltare atins.

Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul
respectiv. În realitate, însă, echilibrul nu este decât o tendinţă cu caracter constant, componentele mediului
aflându-se într-o permanentă mişcare, cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca şi
asupra raporturilor dintre componentele sale, întreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic.
Iar evoluţia mediului rareori este liniară. Aceasta, întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm,
în aceeaşi manieră. După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele şi
a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care1:

• mediul stabil, specific perioadelor "liniştite", când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor
previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însă tot mai rar
întâlnit în economia contemporană;
• mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale,
reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape

1
toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă,
descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a întreprinderilor;
• mediul turbulent, este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil întreprinderii,
punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările
din evoluţia componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile,
conducând uneori la schimbări substanţiale în însăşi fizionomia mediului.
O evaluare globală a specificului mediului extern cu care se confruntă întreprinderile din ţara
noastră în perioada actuală, îndreptă includerea lui in tipul de mediu turbulent. Acest caracter îi este
imprimat de situaţia economică, socială şi politică din ţara noastră - ca de altfel şi din celelalte ţări est-
europene, specifică tranziţiei spre economia de piaţă. De observat că natura turbulentă a mediului este
accentuată, pe de o parte, de postura în care se găseşte întreprinderea faţă de mediul extern: slab pregatită
şi adesea în imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluţia mediului, contribuind ea însăşi la accentuarea
caracterului turbulent al acestuia .
În sens operaţional, mediul extern al întreprinderii poate fi definit ca un ansamblu de riscuri şi de
oportunităţi pentru întreprindere. Orice variaţie a mediului poate constitui o oportunitate sau o ameninţare
pentru activitatea întreprinderii, depinde pe ce poziţie se află. Spre exemplu, devalorizarea monedei
naţionale, pe termen scurt. pentru exportatori conduce la o impulsionare a activităţii, în timp ce pentru
importatori determină o restrângere a activităţii. Raportarea eficientă la tendinţele de evoluţie ale mediului
extern presupune o cercetarea atentă a tuturor componentelor, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a
impactului lor asupra pieţei şi, evident, asupra activităţii întreprinderii.
Cunoaşterea fizionomiei şi cerinţelor mediului extern în care acţionează întreprinderea prezintă o
importanţă deosebită pentru conectarea activităţii la dinamica acestuia. Astfel, întreprinderea îşi poate
propune să:
• dezvolte cererea pentru anumite produse şi servicii;
• înnoiască cu frecvenţă ridicată oferta de mărfuri;
• perfecţoneze distribuţia produselor sau serviciilor sale;
• realizeze acţiuni promoţionale eficiente, etc.
Pentru a fi mai uşor de investigat, în funcţie de tipul de relaţii ce apar între întreprindere şi mediul
extern, acesta poate fi împărţit în două componente sau „zone":
• micromediul extern;
• macromediul extern.
Această clasificare uşurează procesul de analiză a mediului extern, grupând influenţele exercitate
asupra întreprinderii în directe (micromediu) şi indirecte (macromediu), iar, în paralel, evidenţiind atenţia

2
deosebită ce trebuie acordată micromediului, din perspectiva politicii de marketing pe care o va adopta
întreprinderea. Cercetarea mediului extern semnifică, în primul rând, un proces de identificare şi
cunoaştere a factorilor de influenţă asupra activităţii întreprinderii, precum şi a evoluţiei acestora.

1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii

Primul pas în elaborarea politicii de marketing a oricărei întreprinderi este reprezentat de analiza
mediului extern. Această acţionează în condiţii clar determinate şi stabileşte un sistem de relaţii ce îi va
influenţa întreaga activitate.
Indiferent de domeniul de activitate, o întreprindere nu poate acţiona decât într-un context
determinat de o serie de factori şj condiţii ce alcătuiesc mediul extern al firmei, iar prin acţiunile
desfăşurate, are contacte cu o serie întreagă de alte organizaţii şi se află sub influenţa mai multor factori,
care, de cele mai multe ori, nu pot fi controlaţi.
Noţiunea de mediu extern (improprie marketingului, dar împrumutată din domeniul stiinţelor
naturale, spre a sublinia complexitatea relaţiilor) al întreprinderii este destul de dificil de cuprins într-o
definiţie, datorită structurii complexe şi eterogene pe care o prezintă, dar, subliniază, pluralitatea
acţiunilor factorilor externi în care acţionează orice întreprindere. Se poate afirma, că mediul extern al
întreprinderii reprezintă o reţea de variabile exogene aflate într-o permanentă dinamică, cărora
întreprinderea le opune un set de variabile endogene definite de resursele sale materiale, financiare şi
umane.
Firmele de succes au şi o viziune orientată din exterior către interior. Acestea înteleg că, în mediul
în care operează, se ivesc mereu oportunităţi sau ameninţări şi acordă o importanţă deosebită urmăririi
permanente şi adaptării continue a activităţii la schimbările mediului. Prin supravegherea sistematică a
mediului există posibilitatea de a revizui şi a adapta strategiile de marketing, astfel încât să facă faţă
dificultăţilor ivite şi să valorifice oportunităţile.
În cadrul conceptului de marketing mediul în care acţionează întreprinderile, organizaţiile ori
instituţiile ocupă o poziţie centrală.

3
 Fig.1. Componentele mediului extern al întreprinderii

Marketingul presupune desfăşurarea activităţilor întreprinderii în concordanţă cu evoluţia mediului

economico-social. O astfel de abordare necesită, pe de o parte, cunoaşterea mediului extern, iar pe de altă
parte, conectarea (adaptarea) activităţii la mediu în acelaşi timp, desfăşurarea activităţii într-o asemenea
manieră depinde, nu în ultimul rând, de capacitatea organizaţiei de a se adapta la mediul extern, capacitate
care corespunde mediului intern al întreprinderii. Într-o astfel de accepţiune, studierea interacţiunii
mediului intern cu eel extern şi formularea celor mai potrivite căi de maximizare a efectelor pozitive şi de
minimizare a celor negative, reprezintă obiectului marketingului ca ştiinţă. Din acest motiv, înţelegerea şi
mai ales aplicarea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de mediu extern, mediu
intern şi a relaţiilor dintre acestea. Pe buna dreptate, Ph. Kotler remarca faptul că o firmă de înaltă
performanţă este "o firmă al cărei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele,
resursele şi organizaţia"'.
Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale, a interacţiunii dintre
acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident, asupra activităţii întreprinderii. Agenţii
mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii întreprinderii. Cu
unii dintre ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectului său de

4
activitate, influenţele fiind de regulă reciproce; cu alţii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa
acestora fiind de cele mai multe ori indirectă. Agenţii cuprinşi în prima categorie formează micromediul
întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc componenetele macromediului întreprinderii.
Mediul poate fi explorat pe trei niveluri relativ distincte: micromediul, macromediul şi
extramediul

1.2.1. Micromediul întreprinderii

În desfăşurarea activităţii sale, întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi pentru

satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare de
produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri întreprinderea vine
în contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng direct
asupra activităţii sale.
Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relaţii directe, permanente şi
puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă), formează
micromediul întreprinderii.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care întreprinderea îl defineşte în cadrul
mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia.
În esenţă, orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţii cu tot
atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestări de servicii), furnizori
de resurse băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de muncă. Din combinare se obţin produse ori servicii
care sunt livrate clienţilor. În mod similar acţionează şi concurenţii întreprinderii din cadrul mediului. Pe
lângă aceştia apar o serie de alţi agenţi, care sunt denumiţi generic, organisme publice, care influenţează
în mod similar activitatea întreprinderii.

5
 Concurenţa

Furnizori Firmă Intermediari Clienţi

Publicul

Fig. 1. Axa centrală a micromediului întreprinderii

a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane
particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumparare, asigură întreprinderii resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.
Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu prezintă deosebită importanţă
pentru activitatea întreprinderii. Informaţiile de care întreprinderea are nevoie, despre aceşti agenţi de
mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate,
localizarea geografică etc. În acelaşi timp, asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală
impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de
disciplină etc.) şi orice alte elemente care s-ar putea constitui la un moment dat în eventuali factori
neprevăzuţi, perturbatori ai unei bune aprovizionări.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o
gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. Din rândul lor se
detaşează intermediarii (firme de comerţ, de transport, agenţii de publicitate etc.) şi mai ales prestatorii de
servicii bancare, cu aceştia din urmă întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce reprezintă
particularităţi distincte - piaţa financiară.
c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe considerabile în

6
activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor "furnizori"
se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în câutarea unui
loc de muncă.
Furnizorii de forţă de muncă au menirea de a realiza legatura dintre piaţa forţei de muncă şi
întreprinderi asigurându-se astfel resursele umane necesare derulării activităţii. Se pot distinge doua
categorii:
 furnizori de forţă de muncă slab sau mediu calificată ce poate ocupa poziţii (posturi) joase
sau de mijloc în structura organizatorică a unei companii
 furnizori de forţă de muncă înalt calificată ce poate ocupa funcţii importante, funcţii de
conducere (director de departament, director executiv).
În prima categorie pot fi incluse firmele sau oficiile specializate în plasarea forţei de muncă
(deţinătoare de baze de date mai mult sau mai puţin structurate cu persoane aflate în căutarea unui loc de
muncă), unităţile de învăţământ sau chiar persoanele fizice care căuta un loc de muncă pe cont propriu.
În cea de a doua categorie se încadrează agenţiile de consultanţă cunoscute şi sub denumirea de
„vânători de creiere" (head hunter) care sunt solicitate în vederea recrutării specialiştilor ce vor ocupa
direct posturi de conducere în cadrul companiilor. Firmele specializate în acest domeniu sunt puţin
prezente în cadrul micromediului românesc, estimându-se că nu există mai mult de 10 firme importante în
domeniu (Leadership Development Solutions, Alexander Hughes etc.). Recrutarea persoanelor pentru
funcţii de conducere presupune utilizarea unor metode speciale şi urmează etape diferite de cele obişnuite.
Piaţa ţintă, îîn multe situaţii, este reprezentată chiar de companiile concurente sau de cele care au un
obiect de activitate conex. Această piaţă este foarte restrânsă în România, cifra de afaceri anuală fiind
estimată la maxim 1,5-2 milioane euro (de 10 ori mai mică decât în Ungaria), în condiţiile în care, pentru
o singură persoană identificată, contractele variază între 10.000 şi 30.000 euro.

d) Intermediarii: sunt firme sau indivizi implicate în distribuirea, vânzarea şi promovarea

produselor şi serviciilor unei firme către utilizatori.
1. Intermediarii comerciali: deţin produsele pe care le manipulează. Ei cumpără şi vând pe cont
propriu. Vânzatorii cu amănuntul cumpără produse spre a fi revândute direct clienţilor finali. Vânzătorii
cu ridicata vând celor cu amănuntul, altor angrosişti şi consumatorilor industiali, dar nu vând în cantităţi
mari consumatorilor finali;
2. Agenţi de intermediere: acţionează doar ca reprezentanţi ai clienţilor lor. Ei nu deţin produse
pentru a le manipula. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferenţă între
preţurile de vânzare şi cumpărare;

7
 3. Producătorii şi manufacturierii sau procesorii: există pentru anumite acţiuni de schimbare a
formei produselor. Restaurantele şi alţi furnizori comerciali, mai ales de alimente, trebuie mentionaţi aici;
4. Distribuitorii fizici: sunt operatorii depozitelor şi firmele de transport implicate în aducerea
bunurilor la utilizatori;
5. Organizaţiile facilitare: sunt agenţiile de publicitate, firmele de sondare a opiniei
consumatorilor şi orice altă organizaţie care oferă facilităţi ce ajută clienţii să identifice mai bine
produsele sau ajută firmele contractante să comunice mai bine cu consumatorii finali
e) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt
adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai importantă componenta a
micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, Acestea sunt
axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum. În funcţie de
statutul lor, natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) întreprinderii, clienţii se pot grupa astfel:
 consumatori,
 utilizatori industriali,
 întreprinderi distribuitoare (comerciale),
 agenţii guvernamentale etc.

După natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:

1. Pieţele de consum: formate din consumatori individuali, adică din persoane care folosesc în
mod efectiv un bun sau serviciu. Trebuie făcută deosebirea între consumator individual final şi cel
frecvent;
2. Pieţele industriale: formate din firme productive care achiziţionează bunuri şi servicii pentru
a produce noi bunuri şi servicii;
3. Pieţele de distribuţie: formate din comercianţi (angrosişti sau detailişti) care cumpără bunuri
şi servicii pentru a le revinde la un preţ mai mare.
4. Pieţele guvernamentale: au drept cumpărători organismele publice (şcoli, spitale, instituţiile
militare etc.) care achiziţionează bunuri şi servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la
dispoziţia celor care au nevoie de ele;
5. Pieţele internaţionale: formate din clienţi din afara graniţelor ţării.
f) Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din cadrul
mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În postura de concurenţi apar firmele sau
persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori
sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu

8
clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc.
Tendinţa de liberalizare a comerţului la nivel mondial, urmare a reducerii nivelului de protecţie a
pieţelor interne prin taxe vamale, a condus la o accentuare a concurenţei la nivel mondial. În acest
context, cunoaşterea concurenţei a dobândit noi valenţe în fundamentarea politicii de marketing şi în
planificarea activităţilor aferente. O firmă trebuie să-şi compare în mod constant produsele, preţurile,
canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare cu cele ale concurenţei. Astfel, se pot identifica avantaje
şi dezavantaje în relaţie directă cu aceştia şi se pot lansa atacuri precise.
Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra nivelului concurenţial există cinci forţe care trebuie
analizate:
• concurenţa directă;
• puterea de negociere a furnizorilor;
• puterea de negociere a beneficiarilor;
• concurenţii potenţiali şi noii intraţi pe piaţă;
• produsele substituibile.
O companie este bine să culeagă permanent informaţii despre strategiile, obiectivele, punctcle
forte sau slabe ale concurenţilor, ori despre modul în care aceştia reacţionează la atacurile împotriva lor.
Identificarea punctelor forte şi slabe ale concurenţilor permite firmei să-şi perfecţioneze strategia în aşa fel
încât să profite de „neputinţele" acestora şi să evite un angajament direct în situaţia în care concurenţii sunt mai
puternici. Cunoaşterea modului de reacţie a concurenţilor ajută firma să-şi aleagş, la momentul oportun, mişcările
cele mai potrivite.
Tipurile de concurenţi sunt grupaţi în patru categorii:
1. Concurenţii directi: sunt firme care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru aceeaşi
nevoie, practicând preţuri asemănătoare şi cheltuind mari sume de bani pe reclamă. Concurenţa directă
este foarte costisitoare, motiv pentru care nu supravieţuiesc decât cei cu situaţie financiară puternică
(războiul Cola, războiul berii, războiul hamburgerilor, războiul computerelor);
2. Concurenţii indirecţi: sunt acele firme care vin pe piaţă cu un produs similar pentru
consumatori, dar cu proprietăţi diferite pentru a satisface alte preferinţe. De regulă asemenea concurenţi
aparţin aceleaşi industrii, dar pot proveni şi din alte industrii, însă aceştia vor veni cu produse de înlocuire.
Din aceeaşi industrie alimentară provin produsele ciocolata Poiana şi Mars, însă sunt concurenţi indirecţi,
deoarece Mars se adresează cu precădere copiilor;
3. Înlocuitorii: sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac aceeaşi nevoie, dar
extrem de diferite ca formă, ambalaj şi design;

9
 4. Debutanţii sau nou veniţii pe piaţă: sunt fie firme cu reputaţie care îşi extind gama de produse
pentru alte pieţe decât cele tradiţionale lor, fie firme care caută în “aval” o reţea de distribuţie sau în
“amonte” surse de furnizare avantajoase.
În funcţie de numărul concurenţilor şi în funcţie de gradul de diferenţiere a produselor, pot fi
identificate trei situaţii principale:
1. Concurenţa pură şi perfectă: este situaţia în care cumpărătorul are o perfectă informare asupra
pieţei şi este interesat de obţinerea celui mai scăzut preţ posibil. Preţul nu poate fi controlat de firmă.
Firma acceptă preţul pieţei. Lucrul acesta rezultă din confruntarea unui număr mare de ofertanţi şi a unui
număr mare de cumpărători;
2. Monopolul: este situaţia de concurenţă caracterizată prin puterea unei firme care domină piaţa.
Aceasta corespunde monopolurilor statului, dar şi perioadelor de lansare a unui produs pe piaţă. Există o
concurenţă monopolistă pe perioada de absolută posesie a unui brevet;
3. Oligopolul: este tipul de concurenţă în care competitorii sunt puţini numeroşi, se cunosc bine
unii pe alţii sub aspectul tacticilor şi reacţionează la acţiunile altora.

g) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan

sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler identifică şapte categorii ale
unor astfel de organisme, între care: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de
informare în masă, marele public s.a. În cadrul acestei componente, un loc aparte îl ocupă organele de
stat, faţă de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale: este vorba de organele financiare, vamale,
de justiţie etc.
Organismele publice reprezintă cea mai eterogenă componentă a micromediului care antrenează
întreprinderea într-o reţea de raporturi de o mare diversitate. În această componentă se includ o serie de
instituţii ale statului faţă de care întreprinderea are anumite obligaţii (Garda financiară, Administraţia
financiară, Direcţiile vămilor, Poliţia sanitar-veterinară, Poliţia economică etc.) şi Asociaţiile de protecţie
ale consumatorilor, Asociaţiile profesionale, Avocatul poporului, mediile de informare în masă, precum şi
opinia publică.

1.2.2. Macromediul întreprinderii

Activitatea oricărei întreprinderi, ca şi a celorlalţi agenţi din cadrul micromediului se află sub
influenţa altor factori de mediu, care acţionează pe o arie mai largă. Sunt factori de ordin general, având
un caracter exogen în raport cu agenţii ce compun micromediul. Legătura ce se stabileşte între

10
întreprindere şi aceşti factori este, de regulă, indirectă, influenţa lor exercitându-se pe termen
lung.Macromediul este acelaşi pentru toţi agenţii economici, iar componentele acestuia pot fi diferenţiate
pe domenii: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politico-legislativ şi natural. Ansamblul
factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii
întreprinderii formează macromediul acesteia.

Mediul demografic - este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al
consumatorilor potenţiali.
Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe sex, pe
vârstă, densitatea, mobilitatea, rata natalităţii, rata căsătoriilor, rata mortalităţii, speranţa de viaţă,
rasa, etnia, locul de rezidenţă (rural, urban), afilierea religioasă, educaţia şi ocupaţia.
La nivel microeconomic, studiul numărului populaţiei dintr-o zonă este punctul de
plecare în stabilirea dimensiunilor pieţei potenţiale.

De exemplu, piaţa potenţială a firmelor care vând ouă în Bucureşti este teoretic formată
din 2,3 milioane de locuitori care consumă anual, în medie, câte 194 de ouă, deci capitala are un
potenţial de absorbţie de circa 446.200.000 ouă anual.

Analiza modelelor şi tendinţelor în structura populaţiei permite anticiparea comportării

consumatorilor de pe o anumită piaţă.

De exemplu, o serie de modificări semnificative în datele demografice ale ţării noastre,

cum sunt: accentuarea procesului de îmbătrânire a populaţiei, proliferarea familiei netradiţionale
(căsătoriţi fără copii, necăsătoriţi şi fără copii), scăderea natalităţii, integrarea destul de
pronunţată a femeii în viaţa activă etc. se răsfrâng asupra comportamentului de cumpărare al
populaţiei, asupra dimensiunilor şi structurii cererii.
Pentru piaţa românească, o tendinţă importantă este reducerea sporului natural, datorată
în principal scăderii îngrijorătoare a numărului de naşteri. Această tendinţă reprezintă o
ameninţare pentru firmele care produc şi (sau) vând produse destinate copiilor (jucării, scutece,
îmbrăcăminte, alimente etc.), dar poate fi privită ca o oportunitate care poate fi exploatată de
firmele care se adresează familiilor fără copii (dispun de venituri şi timp liber) prin crearea de
produse destinate acestora (de exemplu, excursii de vis pentru cupluri).
Cauzele manifestării tendinţei de scădere a numărului de naşteri în România sunt
următoarele:
 Scăderea veniturilor reale ale unei mari părţi a populaţiei ca urmare a schimbărilor
(tranziţia către economia de piaţă), ceea ce a creat o stare de nesiguranţă în rândul
familiilor tinere (nu au siguranţa locului de muncă, siguranţa unui venit îndestulător
permanent, care să „le poată permite” să aibă copii);

11
  Dorinţa ambilor parteneri din cadrul familiei de a face carieră, deci nu au timp să se
ocupe de copii şi nici nu doresc ca altcineva să se ocupe de educaţia copiilor lor.

Analiza structurii populaţiei şi evoluţiei acesteia poate ajuta firmele să stabilească clar care
categorii de produse şi servicii vor fi solicitate şi care vor înregistra scăderi ale cererii în viitor.

Pe baza datelor culese din anuarele statistice se poate construi un profil al

consumatorului mediu român, profil care poate fi adaptat în funcţie de segmentul de piaţă vizat
(piaţa – ţintă). Astfel, ponderea femeilor în România, în total populaţie, este de circa 51%, vârsta
medie a populaţiei române este de circa 33 de ani, numărul mediu al anilor de şcolarizare este de
12,3 ani.

Minorităţile naţionale. Deosebit de interesante apar în acest context studiile privind

evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumită
zonă sau ţară. De altfel, şi în România au apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri. Astfel, în
Bucureşti există restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adresează unor
astfel de etnii stabilite în ultimii ani în ţara noastră.
În România populaţia minoritară a romilor este în continuă creştere. Vizarea acestui
segment cultural a devenit din ce în ce mai importantă acolo unde diferenţele etnice afectează
nevoile cumpărătorilor. Astfel, de exemplu, casele de discuri şi casete audio au creat astfel de
produse speciale pentru ei, fiind foarte profitabile.
Familia medie (menajul mediu). Creşterea ratei divorţurilor, mariajul la vârste tot mai
înaintate şi o rată scăzută a natalităţii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei şi,
implicit, la creşterea numărului de menaje. Pentru specialiştii în marketing, de un interes deosebit
se bucură menajele cu venituri mari şi obligaţii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru
bunuri luxoase şi durabile şi servicii de calitate. Ele reprezintă o ţintă importantă pentru
producătorii de aparatură electronică, operatorii de turism şi restaurante, casele de modă etc.
Pe plan mondial, se constată o creştere explozivă a populaţiei, care conduce la
suprapopulare, poluare şi deteriorarea calităţii vieţii. Sporul natural cel mai mare este înregistrat
în zonele sărace ale globului. Creşterea populaţiei provoacă îngrijorare datorită caracterului
limitat al unor resurse necesare vieţii omului pe pământ.
Rata natalităţii în descreştere în ţările dezvoltate ale lumii limitează piaţa produselor
pentru copii, în timp ce sporul natural masiv înregistrat în ţările în curs de dezvoltare produce,
cel puţin parţial, un efect contrar.
Populaţia globală este segmentată în micropieţe de populaţie, fiecare având caracteristici
proprii, specifice privind preferinţele şi obiceiurile de consum. Cunoaşterea acestora şi adecvarea
ofertei potrivit trăsăturilor specifice, nevoilor, dorinţelor şi aspiraţiilor consumatorilor reprezintă
condiţii ale succesului firmei în mediu.

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică

12
a spaţiului în care acţionează firma. În vederea caracterizării mediului economic trebuie să luăm
în considerare:
 Piaţa internă şi piaţa externă;
 Produsul intern brut (în preţuri curente, în preţuri comparabile, în structură: consum
privat, consum public, investiţii brute, contribuţii externe);
 Structura pe ramuri a economiei;
 Nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură;
 Venitul mediu pe locuitor (nominal şi real);
 Structura veniturilor (pe forme de provenienţă, pe grupe de deţinători de venituri: mici,
medii, mari, foarte mari);
 Cheltuielile de consum (pe total, în structură pe grupe de menaje: salariaţi, ţărani,
pensionari etc.);
 Înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000 persoane/familii/gospodării);
 Gradul de ocupare a forţei de muncă (proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă, pe
total şi pe principalele ramuri, rata şomajului);
 Preţurile în evoluţia lor (indicele preţurilor cu ridicata, indicele preţurilor bunurilor de
consum);
 Soldul balanţei de plăţi;
 Importul (pe total şi pe locuitor);
 Soldul balanţei comerciale;
 Situaţia financiar-valutară;
 Bursa de valori;
 Regimul investiţiilor
 Suprafaţa şi producţia agricolă;
 Producţia principalelor produse industriale (electricitate, cărbune, minereu de fier,
benzină, motorină, oţel, îngrăşăminte chimice, hârtie etc.).
Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situaţia pieţei, determinând
volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri,
mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc.
Printre tendinţele care se manifestă în prezent în mediul economic pe plan mondial
menţionăm:

13
 globalizarea economiei: lărgirea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere ale firmelor,
dezvoltarea unor reţele globale de afaceri care îşi extind puterea şi dominaţia în finanţele şi
comerţul mondial;
 scăderea puterii de cumpărare a marii majorităţi a populaţiei, chiar dacă veniturile cresc.
Clivajul dintre bogaţi şi săraci se extinde şi devine tot mai vizibil. Aproape 30% din
populaţia mondială suferă de o anumită formă de malnutriţie şi aproape două treimi trăiesc cu
mai puţin de 2 dolari pe zi. În condiţiile când 1% din populaţia mondială, reprezentând pe cei
mai bogaţi, consumă tot atât cât 44%, cât reprezintă sărăcimea planetei, ar trebui să folosim în
proporţii masiv sporite resursele planetei dacă ar fi ca cei săraci să trăiască la fel ca cei bogaţi.

Factorii care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum sunt:

 Distribuţia veniturilor (pe ţări în cazul selectării pieţelor sau pe categorii de populaţie în
cazul selectării segmentelor);
 Economiile (comportamentul de economisire al populaţiei);
 Datoriile şi posibilităţile de creditare.

Veniturile populaţiei şi puterea de cumpărare

Specialiştii de marketing trebuie să cunoască repartiţia veniturilor pe clase sociale şi
categorii de populaţie, deoarece persoanele cu venituri mari au alte interese, nevoi şi preferinţe
comparativ cu cele cu venituri mici. Ca urmare, caracteristicile produselor şi serviciilor firmelor
trebuie adaptate la necesităţile şi preferinţele segmentului de piaţă-ţintă.

Structura bugetului de cheltuieli

Sarcina marketerilor este de a identifica modul în care variază structura bugetului de
cheltuieli a consumatorului în funcţie de diferite niveluri ale venitului.
Pe măsură ce nivelul veniturilor creşte, ponderea cheltuielilor destinate alimentelor scade,
în timp ce ponderea cheltuielilor alocate petrecerii timpului liber, instruirii sau produselor de lux
este în creştere.

În România, la nivelul anului 2000, persoanele cu venituri mici cheltuiau mai mult de
80% din venituri pe alimente, în timp ce persoanele cu venituri mari cheltuiau circa 40% pentru
aceste produse.

14
 Cunoaşterea ponderii fiecărei categorii de cheltuieli în totalul cheltuielilor unei persoane,
familii sau gospodării, corelată cu venitul mediu poate duce la concluzii importante cu privire la
structurarea ofertei pe o anumită piaţă.
Ciclul economic, cu toate componentele sale, are o influenţă majoră în activitatea
economică, determinând o parte din fluctuaţiile acesteia. Derularea ciclului economic determină
variaţii ale nivelului veniturilor reale ale populaţiei, ale şomajului şi inflaţiei, ale ratei dobânzii şi
ratei de schimb valutar, ale comportamentului de cumpărare şi consum, acestea influenţând
implicit activitatea de marketing a tuturor firmelor. Acestea trebuie să prevadă schimbările şi să
se adapteze imediat, strategiile de marketing care trebuie adoptate în fiecare fază fiind diferite.
De exemplu, în timpul fazei de recesiune, atunci când veniturile şi cheltuielile într-o
economie se reduc, au loc fenomene precum:
 Cumpărătorii potenţiali îşi reduc cheltuielile şi se limitează numai la bunurile strict
necesare;
 Scade cererea pentru bunuri de folosinţă îndelungată (locuinţe, automobile), obiecte
casnice, haine etc.
Strategia de marketing care trebuie adoptată în faza de recesiune este aceea de a pune
accentul nu atât pe calităţile superioare ale produselor, ci pe funcţionalitatea acestora,
pentru a depăşi rezistenţa psihologică a cumpărătorilor potenţiali.
Ratele dobânzilor pot avea un impact important asupra disponibilităţii consumatorilor de
a face achiziţii non-esenţiale, deoarece creditele oferă posibilitatea consumatorilor de a face
cumpărături astăzi în anticiparea unor venituri viitoare, iar ei profită de această posibilitate prin
împrumuturi bancare, ipoteci şi cărţi de credit pentru a cumpăra bunuri scumpe cum ar fi:
automobile, case. Evident însă că banii cheltuiţi în acest mod sunt mai scumpi.
Ratele mari ale dobânzilor îi împiedică pe oameni să mai apeleze la credite, ceea ce
înseamnă că sumele totale pentru bunuri de lux şi non-esenţiale sunt reduse drastic.
Inflaţia pune în pericol activitatea firmei pe pieţele externe. Astfel, în situaţia în care un
produs devine prea scump, este posibilă o scădere a vânzărilor în ţările care nu se confruntă cu
presiuni inflaţioniste, consumatorii de acolo orientându-se spre furnizori mai ieftini. Inflaţia are
efecte psihologice deoarece consumatorii anticipează creşteri de preţuri, ceea ce îi determină să
cumpere acum. În acest fel sunt favorizate firmele, însă pe termen scurt, prin vânzarea unor
cantităţi importante de mărfuri la preţuri mari. Pe termen lung însă, firmele vor întâmpina
probleme mari atunci când se vor confrunta cu cereri salariale din partea angajaţilor, care văd
cum veniturile lor se diminuează. Aceasta duce la creşterea costului de producţie, iar firmele

15
 încearcă să ridice din nou preţurile pentru a-şi proteja marja de profit la nivelul anterior sau puţin
sub acesta.
Cursul de schimb valutar reprezintă o variabilă economică ce afectează schimburile
internaţionale. Astfel, dacă moneda unei ţări creşte faţă de alte monede, produsele devin mai
scumpe pe pieţele respective, însă dacă moneda scade, preţurile la export scad şi este probabil ca
cererea să crească. Pentru a se apăra împotriva deprecierii unei monede este indicat ca firmele să
penetreze mai multe pieţe, astfel încât, dacă pe una dintre ele creşterea monedei afectează
vânzările, scăderea pe alte pieţe să poată compensa pierderile.
Încrederea consumatorilor reprezintă un indicator psihologic care identifică optimismul
consumatorilor referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Când încrederea este în
scădere, vor scădea cheltuielile de consum, cumpărarea de bunuri de folosinţă îndelungată va fi
amânată. Când optimismul creşte, va creşte consumul, crescând veniturile firmelor. Firmele vor
răspunde adaptându-şi strategiile referitoare la nivelurile stocurilor, politicile de preţ şi
introducerea noilor produse.
Mediul tehnologic cuprinde componentele care explică cum se obţin produsele sau serviciile pe
care le utilizează societatea la un moment dat. Volumul, structura şi dinamica ofertei de produse sau
servicii de pe o anumită piaţă sunt influenţate în mod esenţial de tehnologie. Prin-cipalele elemente
specifice prin care se poate exprima progresul tehnologic se referă la invenţii şi inovaţii. Evoluţia
mediului tehnologic dobandeşte o exprimare concretă şi prin intermediul altor elemente specifice, cum ar
fi:
 mărimea şi direcţionarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării,
 viteza (ciclul) de apariţie a produselor noi,
 perfecţionarea produselor tradiţionale,
 reglementările cu privire la tehnologiile poluante etc.
Implementarea progresului ştiinţific şi tehnic are profunde implicaţii asupra evoluţiei societăţii şi
oamenilor în general, iar la nivelul pieţei are mai multe consecinţe:
• accelerarea ritmului progresului tehnic;
• creşterea cheltuielilor destinate cercetării-dezvoltşrii;
• creşterea numărului de produse noi sau modemizate (îmbunătăţite);
• creşterea exigenţei reglementărilor privind producţia şi comercializarea produselor;
Implementarea noutăţilor tehnologice în activitatea întreprinderii nu reprezintă un scop în sine. Se
urmăreşte dobândirea unui avantaj în cadrul luptei concurenţiale prin exploatarea oportunităţilor apărute şi
valorificarea nişelor de piaţă, ca urmare a posibilităţilor noi de diferenţiere a ofertei. Spre exemplu, în

16
domeniul alimentar, implementarea biotehnologiilor, comparativ cu tehnologiile clasice, prezintă o serie
de avantaje:
• scurtarea ciclului de fabricate prin intensificarea (desfăşurarea mai rapidă) a unor procese
naturale
• controlul mai exact al procedeelor tehnologice, în măsură să asigure o adâncire a diferenţierii
produselor obţinute şi o mai bună uniformitate a nivelului calitativ al loturilor de produse;
• utilizarea cu randament ridicat a subproduselor alimentare
• scăderea costurilor totale de producţie;
• tehnologie nepoluantă.

Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor şi instituţiilor care influenţează valorile
de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Se au în vedere
normele, credinţele, tradiţiile şi uzanţele la care se raportează membrii unei societăţi.

Cultura încorporează setul de valori, idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt
transmise din generaţie în generaţie. Aceste elemente influenţează comportamentul de cumpărare şi
consum de care trebuie să ţină seama specialiştii de marketing ai firmei. Elementele mediului cultural
intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a
cumpărătorilor.

Pe piaţă putem identifica o strânsă corelaţie între schimbările din mediul cultural şi
oportunităţile de marketing. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele
semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce I se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi
se implică în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-I stau la dispoziţie
pentru atingerea scopurilor sale de viaţă. El îşi dezvoltă o anumită atitudine în judecarea ofertei
de import.

Astfel, clientul tradiţional american se poate trezi dimineaţa la alarma unui ceas
deşteptător din Coreea de Sud, poate bea o cafea importată din Brazilia, poate conduce spre
serviciu un “Volvo” suedez, poate lua un prânz rapid la “McDonald`s”, reîntors acasă poate privi
la un televizor japonez, iar dacă vrea să afle ora exactă îşi consultă ceasul de mână elveţian. În

17
acest timp clientul tradiţional japonez, confruntat şi el cu o bogată ofertă din import, trebuie să
fie convins prin avantaje substanţiale (de preţ sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs
străin în locul celui autohton. El simte o puternică frustraţie când abandonează oferta naţională în
favoarea celei străine. Firmelor americane le-au trebuit ani buni să înţeleagă acest fenomen,
negăsind, mult timp, explicaţie pentru slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturisme pe
piaţa japoneză.
Sursa: N.Al. Pop (coord.), Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 95

Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce

condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma
comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.
Componentele culturii sunt: cultura materială, limba, religia, valorile şi atitudinile,
obiceiurile, organizarea socială, estetica.1
Cultura materială include toate uneltele şi obiectele unei societăţi care sunt rezultatul
unui proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menţionaţi: nivelul tehnic al
cumpărătorului, investiţiile pentru cercetare – dezvoltare, tehnologiile avansate şi tehnologiile
cheie, politica referitoare la cercetare şi tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de
bază.
Limba ajută specialiştii în marketing să comunice cu liderii politici, angajaţii, furnizorii,
clienţii de pe pieţele externe, obţinând astfel informaţii de piaţă. Firmele angrenate în operaţiuni
pe piaţa internaţională trebuie să acorde atenţie deosebită traducerii corecte a mesajelor
publicitare în limba specifică pieţei locale.
Religia joacă un rol important în dezvoltarea marketingului.

De exemplu, putem menţiona acţiunile ample de promovare a vânzărilor cu prilejul

sărbătorilor creştine. Astfel, Crăciunul este sărbătorit în SUA şi Marea Britanie încă de la
primirea darurilor pe care le aduce Moş Nicolae (6 decembrie), primele 3 săptămâni ale lunii
decembrie constituind momentul de vârf al efervescenţei comerciale. Obiceiurile de a face daruri
sunt foarte răspândite pe glob, majoritatea prilejurilor având conotaţii religioase.

Firmele care operează pe piaţa internaţională trebuie să fie sensibile la diferenţele

religioase dintre ţări şi să facă adaptări unde este necesar.

De exemplu, în cazul religiei islamice există interdicţia privind cămătăria, ceea ce implică
evitarea utilizării creditului ca instrument de marketing. Sfârşitul sărbătorii religioase a
Ramadamului reprezintă o perioadă foarte bună pentru vânzări de produse alimentare,
îmbrăcăminte şi cadouri. În general, firmele care acţionează pe piaţa internaţională trebuie să
adapteze programele de marketing la sărbătorile locale. Modelele de consum pot fi afectate de
cerinţele sau interdicţiile religioase (de ex. Peştele mâncat vinerea de catolici, interdicţiile
privind carnea de vacă la hinduşi şi cea de porc la musulmani şi evrei).

Valori şi atitudini. Deoarece fiecare cultură are un sistem propriu de valori şi atitudini,

1
V. Danciu, Marketing internaţional, Ed. Economică, Bucureşti, 1998, p. 49

18
uneori, acestea se traduc în obstacole în calea produselor şi firmelor străine. Fiecare cultură are
anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activităţii de marketing. Aşa cum
este ilustrat în tabelul următor, simbolurile diferă de la o zonă sau ţară la alta.

Ţara / Regiunea Culori Numere Simboluri

Japonia Culoarea pozitivă este Numere pozitive: Pinul, bambusul, prunul sunt
portocaliul. 1, 3,5,8. simboluri pozitive.
Numere negative:
4,9.
India Culori pozitive: verde, Pentru a se crea Animale ca tigrul, elefantul,
roşu, galben, conştiinţe în papagalul sunt utilizate ca
portocaliu. privinţa unei mărci nume de mărci sau pe
Culori negative: negru se folosesc adesea ambalaj. Simbolurile sexuale
şi alb, dacă apar în numere. sunt evitate.
legătură cu o nuntă.
Europa În general, albul şi Numere pozitive:3, Cercurile sunt simbolurile
albastrul sunt culori 7. perfecţiunii.
pozitive, iar negrul are, Numere negative:
adesea, conotaţii 13.
negative.
America Latină Culorile populare sunt Numărul pozitiv: 7. Simbolurile religioase
galbenul luminos, Numere negative: trebuie respectate. Trebuie
roşul, albastrul, 1, 3, 13, 14 evitate simbolurile naţionale
verdele. ca, de exemplu, culorile
steagului.
Orientul Culori pozitive: maro, Numere pozitive: Este indicat să se evite
Mijlociu negru, albastru închis 3, 5, 7, 9. simboluri ca steaua în şase
şi roşu. Nu sunt Numere negative: colţuri, precum şi elementele
agreate rozul, violetul 13, 15 din Coran.
şi galbenul.
Sursa: W. Pride, O. Ferrell, Marketing, Honghton Mifflin, 1991, p. 744.

Mediul politico-legislativ-juridic include structura forţelor politice ale societăţii, raporturile

dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate politică şi atitudinea
puterii şi administraţiei faţă de afaceri. Astfel, atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi
concretizată de o politică de credite mai puţin restrictivă, o politică fiscală mai puţin dură şi un
climat mai permisiv pentru afaceri.
Statul poate fi privit în mai multe ipostaze:
 Agent stabilizator – interesat în prevenirea perioadelor de criză;
 Agent regulator – organismele statului impunând reglementări în activitatea economică;
 Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate în
proprietatea sa;

19
  Consumator.
Tipul de guvernare (parlamentară, absolutistă) precum şi sistemul partidelor politice
(unipartid, bipartid, multipartid, coaliţii) îşi pun amprenta asupra întregii vieţi economice. Pentru
a aprecia perspectivele investiţiei sale investitorul îşi pune întrebarea “Care este stabilitatea
politicii guvernului?”

Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice şi reglementărilor care
vizează: calitatea produselor, protecţia brevetelor de invenţie, a produselor, modelelor şi
desenelor, protecţia mărcilor de fabrică şi de comerţ, protecţia consumatorilor, concurenţa
neloială, asistenţa socială, protecţia mediului, fiscalitatea şi modul de repatriere a profitului,
regimul investiţiilor străine, metodele de vânzare, ambalarea şi condiţionarea produselor,
publicitatea şi comunicarea în audiovizual, mecenatul şi sponsorizarea etc.
Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile şi actele
normative împreună cu interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă la restrângerea activităţii
firmelor.
Influenţele politico-legale asupra activităţii de marketing pot fi grupate în cinci categorii:
1. Politici monetare şi fiscale – activitatea oricărei firme este în mod evident influenţată de
nivelul impozitelor pe care trebuie să le plătească;
2. Legislaţia în domeniul social şi protecţia mediului înconjurător – legile privind drepturile
civile, programele de reducere a şomajului (de ex., prin reducerea de taxe pentru firmele
care angajează şomeri sau care creează noi locuri de muncă);
3. Relaţiile statului cu sectorul privat – tarifele şi cotele de import şi export;
4. Legislaţia specifică activităţii de marketing.
5. Statul este principalul furnizor de informaţii privind piaţa (prin intermediul Comisiei
Naţionale pentru Statistică).
Principalele legi care afectează activitatea de marketing a firmelor din România sunt:
Legea concurenţei nr. 12 / 1992, Legea protecţiei consumatorului nr. 11 / 1994.
Rolul mediului politico-legislativ se cere a fi interpretat din perspectiva mai multor
tendinţe, şi anume:2
 Evoluţia şi calitatea legislaţiei comerciale, care să stimuleze concurenţa în privinţa
asigurării pieţei cu bunuri şi servicii corespunzătoare. O legislaţie naţională bună trebuie
să permită: protecţia firmelor unele faţă de altele, mai ales în situaţiile de concurenţă

2
E. Niculescu, op. cit., p. 40

20
 neloială; protecţia consumatorilor împotriva practicilor de afaceri neloiale; apărarea
intereselor societăţii împotriva comportamentului agresiv al unor firme;
 Creşterea numărului grupărilor de interes public, dovadă fiind multitudinea şi
complexitatea problemelor cu care se confruntă marketingul social;
 Creşterea importanţei acordate eticii şi echităţii sociale, pentru că problematica abuzurilor
comise de firme nu poate fi acoperită în totalitate de legile scrise ale unei societăţi, după
cum şi aplicarea legislaţiei actuale se dovedeşte tot mai dificilă; de aceea, lumea
afacerilor este tot mai insistent guvernată de anumite coduri sociale şi reguli de etică
profesională.
Legislaţia referitoare la protecţia consumatorului obligă firmele să asigure un standard
calitativ şi cantitativ minimal produselor şi serviciilor oferite. Pe piaţă, întreprinderile
trebuie să comercializeze produse cărora trebuie să le garanteze siguranţă în utilizare. În
situaţia în care o firmă este descoperită că vinde produse nesigure, atunci aceasta va primi
amenzi în urma unor acţiuni juridice care se pot încheia şi cu privarea de libertate a unor
manageri. Dacă, în plus, s-au pricinuit pagube, instanţa civilă poate acorda persoanelor în
cauză daune şi compensaţii.
În procesul comercializării produselor, marketerii trebuie să acorde o atenţie deosebită
instrucţiunilor sau avertismentelor care însoţesc produsul, funcţionalităţii aşteptate în mod
rezonabil de la produs şi datei la care producătorul a furnizat produsul.
Protecţia consumatorilor vizează şi controlul asupra preţurilor. Pentru ca preţul să fie real
este necesar ca, în cadrul unei tranzacţii, descrierea comercială să nu conţină erori. Descrierea
comercială cuprinde noţiuni precum:3cantitate, mărime sau măsură, metodă de fabricaţie sau
producere, compoziţie, conformitate cu scopul, durabilitate, performanţă, comportament sau
precizie, alte caracteristici fizice sau chimice, locul şi data fabricaţiei sau producerii, fabricantul
sau prelucrătorul şi orice alte evenimente trecute, inclusiv apartenenţa şi folosinţa anterioară.
Specialiştii în marketing trebuie să fie la curent cu apariţia oricărei legi, oricărui act
normativ, oricărei reglementări care are legătură cu activitatea pe care ei o desfăşoară şi, de
asemenea, trebuie să ştie interpretările pe care tribunalele le dau în mod obişnuit legilor în
vigoare. Chiar dacă o lege rămâne neschimbată mai mulţi ani la rând, interpretarea ei poate să se
schimbe.

3
Catedra de marketing a Facultăţii de Ştiinţe Economice, Univ. Babeş-Bolyai, Bazele marketingului, Presa
Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2002, p. 53

21
 Mediul natural cuprinde ansamblul resurselor naturale necesare desfăşurării activităţii
întreprinderilor şi este evaluat înca din faza de constituire a firmei şi de proiectare a activităţii economice.
Condiţiile naturale (relief, clima, caracteristici ale solului, altitudine, nivel de poluare etc.) au o influenţă
deosebită asupra modului de localizare şi de distribuţie în spaţiu a activităţilor umane. În unele cazuri
(turism, agricultură, comerţ) particularităţile mediului natural constituie o resursă foartc importantă
indispensabilă pentru dezvoltarea activităţii.
Numeroase studii de specialitate pun in evidenţă că o serie de tendinţe ce se manifestă la nivelul
mediului natural, cum sunt criza de materii prime, creşterea costurilor de obţinere a energiei, creşterea
nivelului de poluare şi implicarea tot mai puternică a guvernelor în asigurarea protecţiei mediului natural
vor influenţa puternic activitatea majorităţii întreprinderilor în viitorul apropiat.
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii relevă gradul ridicat de
complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legatură dintre întreprindere şi mediul
În general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiţionează activitatea întreprinderii
într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul, la rândul său, va fi influenţat de activitatea
întreprinderii. În cazul unor întreprinderi puternice, influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra
macromediului.

Perspectivele degradării mediului natural şi diminuarea considerabilă a resurselor naturale ale

Terrei, criza materiilor prime, creşterea costului energiei, scăderea calităţii mediului natural
constituie suportul mişcării ecologiste, ce a apărut şi s-a dezvoltat ca o reacţie la impactul
negativ al acestora asupra activităţilor umane. În acest sens, organizaţia ecologistă WWFI
(World Widelife Fund International) a atras atenţia asupra faptului că oamenii folosesc în exces
resursele naturale ale planetei, iar standardele de viaţă vor începe să scadă începând cu 2030 dacă
nu se iau măsuri în prezent.

Consumul de ţiţei a crescut de şapte ori în ultimii 50 de ani, iar producţia de carne,
producţia de peşte, ca şi emisiile de dioxid de carbon ca urmare a arderii carburanţilor fosili au
sporit pe puţin de patru ori. Consumul de apă proaspătă s-a majorat de şase ori în ultimul secol.
Rasa umană consumă resursele Terrei într-un ritm cu 20% mai rapid decât aceste resurse
se pot reface. Cu alte cuvinte, pentru susţinerea pe mai departe a acestui mod de viaţă vom avea
nevoie de 1,2 planete!

22
 Ca urmare, trebuie sporite eforturile în vederea promovării educaţiei în domeniul sănătăţii
pentru a controla creşterea populaţiei şi pentru a prezerva şi a restabili ecosistemele naturale. În
plus, trebuie să se ajungă la un echilibru în privinţa consumului între ţările bogate şi cele sărace,
precum şi la o mai înţeleaptă utilizare a resurselor.

Populaţia globului s-a dublat din 1950 încoace, iar consumul a sporit şi mai rapid. Planeta
noastră dispune de aproximativ 11,4 miliarde de hectare de teren productiv sau de 1,9 hectare
pentru fiecare persoană din cele 6 miliarde de locuitori. În viaţa de zi cu zi, aceştia consumă însă
resurse naturale de aproximativ 2,3 hectare pe cap de persoană, cu o diferenţă apreciabilă a
acestei medii între locuitorii continentelor asiatic şi african şi cei din Europa şi continentul nord-
american.
Citând estimările ONU, potrivit cărora populaţia globului va spori cu 3 miliarde până în
2050, WWFI apreciază că bunăstarea locuitorilor planetei va continua să crească până în 2030,
dată la care va cunoaşte o curbă descendentă dramatică, resursele naturale nemaiputând asigura
nevoile populaţiei. Un scenariu deloc îmbucurător, dacă nu se vor pune la punct noi tehnologii
prin care să se îmbunătăţească eficienţa exploatării resurselor naturale.

1.2.3. Extramediul întreprinderii

După ce au fost explorate micromediul şi macromediul întreprinderii ca pe două straturi concentrice
care înconjoară firma, uneori pentru anumite firme (şi anumite tehnologii şi produse), mai rămâne încă
ceva de explorat. Este vorba despre extramediul întreprinderii (sau mediul îndepărtat). Acesta priveşte
fundul mărilor şi oceanelor, ţinuturile polare sau spaţiul cosmic în care s-au extins sau tind să se extindă
activităţile umane.
Aici pot să apară oricând nevoi noi şi oportunităţi de afaceri mai puţin obişnuite, mai puţin cunoscute
şi, de regulă, imprevizibile de pe poziţii tradiţionaliste. În faza de început, în acest extramediu de
marketing, practic, nu se manifestă concurenţa. Un avans oricât de mic în exploatarea extramediului poate
fi important pentru că, în aceste domenii, volumul finanţărilor este uriaş, iar ritmurile de dezvoltare sunt
accelerate.

CAPITULUL 2: RELAŢII CU MEDIUL EXTERN

Întrucât în structura mediului la care se raportează firma, piaţa deţine locul şi rolul principal,
relaţiile ce se desfăşoară între întreprindere şi agenţi ai mediului (micromediului) său de marketing sunt,
prin natura şi conţinutul lor, relaţii de piaţă. Relaţiile pe care le are firma în dubla sa calitate de

23
cumpărător şi vânzător (ofertant) - sunt relaţii directe de piaţă. În cadrul aceluiaşi mediu, firma se află în
relaţii de concurenţă cu firme ce au profil similar, cu care îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi
pieţe de desfacere.

A. Relaţiile directe de piaţă ale firmei vizează toate cele trei componente ale pieţei globale: piaţa
mărfurilor (produse şi servicii), piaţa capitalurilor şi piaţa forţei de muncă. Fizionomia şi dimensiunile
relaţiilor directe ale firmei cu piaţa sunt influenţate de o gamă foarte largă de factori, dintre care mai
importanţi sunt:
 cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relaţii de piaţă ale
întreprinderii, poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă pentru aceasta, sau o poate
obliga să se supună anumitor reglementari.
 specificul pieţei, care determină tipul şi formele instrumentelor utilizate de întreprindere în
raporturile pe care le are cu agenţii de piaţă.
 caracteristicile întreprinderii (vechime, amplasament, profil, dimensiuni etc) care se reflectă în
numărul şi particularităţile agenţilor economici cu care firma intră în relaţii, în aria teritorială
şi distribuţia în timp a actelor de piaţă.

B. Relaţiile de concurenţă

Pe piaţă, firmele concurente îşi dispută, pe de o parte, furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii,
creditele, forţa de muncă s.a., şi, pe de altă parte, clienţii, fiecare din ele căutând să-şi asigure inputurile
necesare şi plasarea produselor proprii în condiţii cât mai avantajoase. Ca urmare, relaţiile de concurenţă
pot fi definite ca ansmblul raporturilor de piaţă în care intră firmele în lupta pentru asigurarea inputurilor
necesare obţinerii producţiei şi a pieţelor de desfacere. Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate
în funcţie de doi factori: raportul dintre cererea şi oferta existente pe piaţa, raportul de forţe în care se
plasează firmele pe piaţă.

Gama mijloacelor şi instrumentelor utilizate în lupta de concurenţă este extrem de largă, mergând
de la cele legale până la cele ilegale. În general ele se delimitează în jurul celor patru piloni (4P) pe care
se sprijină marketingul: produs, preţ, plasare (în sens de distribuţie) şi promovare. Diferenţierile între
concurenţi în ce priveşte produsul pot viza calitatea şi prezentarea (ambalajul), mărcile, service-ul,
comunicaţiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele însă îşi vor pune amprenta asupra preţurilor, după
cum preţurile pot acţiona în mod independent prin nivelul lor - ca instrument al competitivităţii.

24
 CAPITOLUL 3: ANALIZA MEDIUL EXTERN

Schimbările mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile activităţii sale
pe piaţă, pot crea oportunităţi de a face noi afaceri cu clienţii existenţi ăi de a atrage alţii sau, dimpotrivă,
pot diminua capacitatea firmei de a-ăi satisface clienţii.

Specialiştii în marketing trebuie să adopte un proces sistematic de urmărire a schimbărilor de

mediu prin:

 observarea continuă a stării mediului, astfel încât schimbările să fie depistate în stare incipientă,
pentru a lua măsuri înainte ca schimbările să afecteze activitatea firmei, luând-o înaintea
concurenţilor ;.
 monitorizarea informaţiilor despre natura, formele, tendinţele şi durata schimbărilor pentru a se
realiza o imagine cât mai clară şi reală asupra lor. În unele cazuri, schimbările pot fi de scurtă
durată şi nesemnificative, iar în altele, însă, se pot dezvolta până la stadii care afectează activitatea
firmei, determinând fie o oportunitate, fie o ameninţare.
 prognozarea delimitării ariei, vitezei şi intensităţii schimbărilor relevante. Se face în scopul
elaborării unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbări.
 analiza potenţialelor influenţe, a impactului schimbărilor de mediu asupra capacităţii firmei de a-şi
satisface clienţii. În funcţie de probabilitatea ca schimbarea de mediu să aibă loc şi de efectul
probabil al acesteia asupra firmei.

Numai printr-un marketing activ se pot anticipa şi uneori, chiar influenţa schimbările mediului,
precum şi efectele acestora asupra activităţii de piaţă a firmei, a profitabilităţii ei. De asemenea,
marketingul activ permite adoptarea de strategii şi programe de adaptare a firmei atunci când schimbările
au impact semnificativ menite să valorifice oportunităţile şi să evite, pe cât posibil, primejdiile, efectele
negative ale acestora.

Analiza mediului este studiul factorilor şi forţelor, al relaţiilor dintre ele şi al potenţialului lor efect
asupra firmei.

Rolul şi avantajele analizei mediului marketingului: J. Diffenbach evidenţiază faptul că există

şapte tipuri de avantaje de pe urma analizei mediului:

25
 1) o conştientizare mai puternică din partea echipei manageriale privind modificările survenite în
mediu; 2) planificare strategică şi decizii mai eficiente; 3) eficienţă sporită în conducere; 4) analize
industriale şi de piaţă mai bune; 5) rezultate superioare în activitatea externă; 6) alocare mai eficientă a
resurselor; 7) planificare mai eficientă a consumului de energie.

Modele de analiză a mediului marketingului: J. Diffenbach şi L. Fahey propun trei modele

generale pentru sistemele de analiză a mediului, modele care oferă soluţii sporite de sistematizare,
complexitate şi utilizare intensivă a resurselor. Aceste modele sunt următoarele:

1. Modele intermitente: folosite atunci când se caută răspunsuri la crizele generate de mediul de
piaţă. Se aplică în cazul firmelor care nu practică o planificare strategică şi pun accentul pe soluţionarea
problemelor imediate şi pe termen scurt;
2. Modelul periodic: implică o revizuire periodică a mediului de operare şi a unor elemente
caracteristice ale mediului general, luându-se în considerare şi perspectivele pe termene mijlocii;
3. Modelul continuu: presupune cunoaşterea permanentă şi în detaliu a mediului de afaceri şi
operează cu un sistem de validare pentru informaţii asupra mediului pentru a putea considera perspectiva
pe termen lung a transformărilor de mediu.

Cine face analiza marketingului?

În primul rând, directorii compartimentelor de vânzări, achiziţionări sau de marketing pot fi

solicitaţi să efectueze această activitate în mod suplimentar faţă de celelalte atribuţii. Într-o a doua
modalitate se impune ca activitatea de analiză a mediului de marketing să revină specialistului în
planificarea strategică. Cea de a treia modalitate de analiză a mediului propune formarea unei unităţi
separate sau crearea ei ad-hoc la toate nivelurile ierarhice şi care să repartizeze apoi rezultatele
compartimentelor interesate.
În majoritatea firmelor analiza mediului se realizează prin intermediul unor echipe temporar
constituite în momentul când studiul mediului devine oportun pentru a cunoaşte tendinţele diferitelor
componente ale mediului extern şi influenţa lor asupra diverselor domenii de activitate ale firmei.

26
 CAPITOLUL IV – STUDIU DE CAZ
Industria auto

Situația industriei auto la nivel european

Dezvoltarea fără precedent a industriei auto la nivel european înregistrată în ultimele

3 decenii s‐a bazat pe o cerere internă în continuă expansiune determinată la rândul său de
factori interni precum creșterea gradului de motorizare în țările europene și de mărirea și
întinerirea mai rapidă a parcului auto, pe de o parte și de creșterea spectaculoasă a piețelor
emergente (piețele asiatice, în special cea chineză), pe de altă parte.

Conform celor mai recente date statistice publicate de către Asociația Europeană a
Producătorilor de Autovehicule (ACEA), cifra de afaceri anuală realizată de către
companiile europene din domeniu s‐a ridicat în anul 2013 la peste 843 miliarde euro,
reprezentând 6,6% din produsul intern brut comunitar. Industria auto se numără prntre
domeniile economice cu o pondere ridicată a valorii adăugate brute (154,3 miliarde euro în
anul 2013, la nivelul Uniunii Europene).

În același timp, sectorul auto are o contribuție foarte importantă la echilibrarea

schimburilor comerciale ale statelor europene, balanța exporturi/importuri în domeniul auto la
nivelul Europei înregistrând an de an excedente considerabile (95,1 miliarde euro în anul 2013).

Industria auto europeană acordă o atenție sporită conformării cu politicile naționale

și europene de mediu. Astfel, s‐au depus eforturi susținute în direcția reducerii cantității de
emisii de gaze cu efect de seră prin crearea unor motoare cu un consum redus de
combustibili, în paralel cu creșterea performanțelor tehnice ale noilor autovehicule și prin
dezvoltarea autovehiculelor electrice. Progrese remarcabile s‐au făcut de asemenea în
direcția creșterii siguranței pasagerilor și a celorlalți participanți la trafic și îmbunătățirea
confortului pasagerilor. Aceste evoluții tehnologice au fost posibile grație investițiilor
considerabile în cercetare‐dezvoltare‐inovare realizate de marile companii europene din
sectorul auto. Conform datelor statistice publicate de către Asociația Europeană a
Producătorilor de Autovehicule, investițiile în cercetare –dezvoltare ale firmelor din
industria auto au totalizat în anul 2013 peste 32 miliarde euro, reprezentând 3,8% din
cifra de afaceri realizată de acest sector economic. Aproape 10 mii patente sunt
înregistrate anual în industria auto europeană. Acest efort investițional susținut a permis
obținerea unor progrese tehnologice remarcabile care fac din industria auto unul din
principalii vectori ai creșterii competitivității economiei țărilor europene și consolidarea
poziției de lider în domeniul producției auto.

Câteva cifre statistice sunt edificatoare pentru a arăta importanța contribuției sectorului
auto la crearea de locuri de muncă și creșterea nivelului de ocupare în țările europene. În anul
2013, activau în industria auto din Europa – direct sau în activitățile industriale conexe ‐
aproximativ 3 milioane persoane. Alte 9,8 milioane salariați își desfășurau activitatea în alte

27
 sectoare economice aflate în legătură directă cu sectorul industriei auto (vânzări,
închirieri, întreținere, reparații, transporturi rutiere, construcții drumuri etc ). În total, 12,9
milioane persoane sunt angajate în activități economice aflate în legătură cu industria
auto.

Evoluția industriei auto la nivel național

După un deceniu de scădere aproape continuă a industriei auto din țara noastră ,
tendința s‐ a inversat începând cu anii 2000, iar România se numără astăzi printre statele
europene cu cea mai rapidă creștere a producției auto. Această evoluție se datorează
investițiilor străine realizate de importante companii din domeniul industriei auto (Renault,
Daewoo, înlocuită în 2008 de Ford Company ‐ firme care au preluat Uzinele Dacia și Uzina
de Autoturisme Craiova), care la rândul lor au atras investiții semnificative din partea
producătorilor de diverse părți componente și subansamble auto (Continental, DTR
Draexlmaier, Autoliv, Schaeffler, SNR Roulments, Stabilus, Takata, Faurecia Seating,
Kromberg &Schubert etc). Potrivit datelor Băncii Naționale a României, soldul investițiilor
străine directe în industria mijloacelor de transport se ridica la peste 3,17 miliarde
euro la sfârșitul anului 2012, cea mai mare parte a acestora fiind concentrate în
subdomeniul auto. Numărul de vehicule asamblate în România în anul 2013 a atins cifra de
411 mii, cea mai mare parte a producției fiind exportată. La aceasta se adaugă producția de
piese și subansamble auto ce intră în componența unor mărci de prestigiu.

Exporturile realizate de industria auto la nivel național însumează în 2013 peste 7

miliarde euro reprezentând 14,3% din totalul exporturilor României. Valoarea exporturilor
a avut o creștere exponențială în doar 10 ani (de la 0,44 miliarde euro în 2003 la 3,55 miliarde
euro în anul 2009 și la 7,07 miliarde în 2013), susținând semnificativ creșterea economiei
românești. Potrivit datelor Asociației Europene a Producătorilor de Autovehicule, numărul
angajaților din sectorul auto din România s‐a ridicat la aproximativ 117 000 în anul 2013,
iar potrivit datelor Institutului Național de Statistică la 134 622 persoane (12,6% din totalul
salariaților din industria prelucrătoare). Salariul mediu brut calculat de INS la nivelul industriei
auto era, în iulie 2013, de 2866 lei, cu 27% peste salariul mediu brut calculat la nivelul întregii
economii. Costul încă scăzut al forței de muncă și competența profesională a angajaților sunt cei
doi factori ce au influențat decizia firmelor din domeniul auto de a investi în țara noastră.

Privită prin prisma dezvoltării unei economii bazate pe cunoaștere, deosebit de

importantă este crearea unor centre tehnologice precum Centrul de Tehnologie Renault de
la Titu (investiție de aproximativ 100 mil. euro ) care concentrează cele mai înalte
competențe din domeniul tehnologiilor auto și contribuie la dezvoltarea de noi produse.
Multiplicarea acestui tip de investiții prin crearea unor noi astfel de centre (Centrul de
Cercetare și Dezvoltare al firmei Continental din Timișoara, Centrul de Cercetare al
companiei Bosch din Cluj Napoca, Centrul de Cercetare și Dezvoltare al firmei Continental
din Iași, Centrul de Inginerie și Dezvoltare Autoliv din Brașov etc. ) favorizează întărirea
legăturii cercetare ‐ producție, permițând valorificarea potențialului de inovare al
specialiștilor români și sporirea valorii produselor realizate.

28
 Evoluția sectorului auto în Regiunea Centru

Industria auto are o tradiție puternică în Regiunea Centru, uzina constructoare de

camioane și autospeciale de la Brașov fiind în același timp unul dintre pionierii industriei auto
românești și unul din cele mai longevive branduri românești. Începuturile uzinei se găsesc în
anii 20 ai secolului trecut când aici a fost înființată societatea ROMLOC, firmă ce producea
material rulant, iar mai târziu motoare și automobile. Începând cu anii 50 aici s‐au produs
camioane, producția ajungând la finele deceniului 8 ai secolului trecut la peste 30 mii bucăți.
Ulterior, câteva firme importante producătoare de componente și subansambluri auto s‐au
dezvoltat atât în Brașov cât și în orașele apropiate (Sfântu Gheorghe, Săcele).

Un alt vechi centru al industriei auto în Regiunea Centru este Sibiul. Uzina
Automecanica Sibiu și Uzina Elastic Sibiu s‐au unificat în 1969, firma rezultată în urma
fuziunii ‐ Întreprinderea de Piese Auto Sibiu ‐ fiind una dintre cele mai importante companii
românești în domeniul auto din anii 70‐80. Alte companii producătoare de caroserii, remorci
și suprastructuri auto precum și de vehicule speciale funcționau în județul Sibiu la Mediaș și
Avrig‐Mârșa.

Perioada tranziției către economia de piață s‐a dovedit dificilă pentru sectorul auto,
puține dintre vechile companii românești din industria auto reușind să se adapteze noilor
condiții de piață și să rămână profitabile. Începând cu anii 2000, în România au pătruns de
prestigioase firme europene în domeniul auto, aceste companii fiind atrase de
disponibilitatea forței de muncă și costurile salariale scăzute, pe de o parte și de stabilitatea
mediului economic și dispariția taxelor vamale după aderarea României la Uniunea
Europeană, pe de altă parte. Regiunea Centru, alături de Regiunea Vest și de Regiunea Sud
Muntenia se numără printre zonele cu cea mai rapidă creștere a investițiilor străine în
domeniul auto. Deși predomină capitalul german (prin firme precum Continental
Automotive, Ina Schaeffler, Mercedes Benz, Siemens, DTR Draexlmaier, Bosch, Marquardt
Schaltsysteme, Kromberg &Schubert etc), sunt prezente și companii franceze precum SNR
Roulments, Hutchinson, Faurecia Seatings, austriece (Hirschmann Automotive), spaniole
(Cie Automotive, Indcar, Grupo Antolin), japoneze (Takata, Sumitomo) sau suedeze
(Autoliv), maghiare (Valkes), belgiene (VCST). Se produc diverse componente precum
rulmenți, arcuri, transmisii, elemente ale cutiilor de viteză, volane, cabluri electrice,
subansambluri electronice, matrițe, airbag‐uri, tapițerii auto, anvelope, caroserii, remorci.
Unitățile de producție variază mult ca dimensiuni și număr de locuri de muncă, pornind de
la unități mici cu câteva zeci de salariați la unități cu peste 3000 salariați în cazul fabricii Ina
Schaeffler de la Brașov.

Locațiile preferate pentru investițiile auto sunt situate în jurul orașelor Sibiu și
Brașov, Mediaș, orașe cu o forță de muncă bine pregătită, cu o importantă tradiție și
deschidere spre spațiul germanofon. Alte locații selectate de investitorii străini sunt situate
în județele Alba (în special orașele Cugir, Sebeș, Blaj – localități de asemenea cu o forță de
muncă specializată) și Mureș (Sighișoara, Tg. Mureș) iar într‐o mai mică măsură în județele
Covasna și Harghita. Unele companii străine cu investiții mari și‐au creat propriile centre de

29
dezvoltare în Regiunea Centru. Astfel, la Brașov găsim un Centru de Inginerie și Dezvoltare
al companiei Autoliv și un Centru de Cercetare al firmei Siemens, iar la Sibiu își au sediul
un centru de cercetare‐dezvoltare al concernului Continental și unul al firmei Kromberg
&Schubert. Importanța acestor centre este deosebită, inginerii români putând beneficia de
tehnologii de cel mai înalt nivel și colabora cu cei mai buni specialiști în domeniu. Prin
aceste centre se fac pași importanți în direcția valorificării economice a rezultatelor
cercetării și a dezvoltării unei economii bazată pe cunoaștere.

Exporturile sectorului auto

La nivelul Regiunii Centru, valoarea exporturilor de piese și componente auto a

crescut de cca 5 ori în perioada 2003‐2013, creșterea fiind mai rapidă decât dinamica
exporturilor totale de bunuri ale regiunii calculată pentru aceeași perioadă (3,8 ori). În
termeni valorici, exporturile sectorului automotive totalizează în anul 2013 peste 972
milioane euro, reprezentând 14,3% din exporturile regiunii, o pondere similară
înregistrându‐se la nivel național.

Două județe – Brașovul și Sibiul – realizează împreună aproximativ 90% din

valoarea sectorului automotive înregistrată la nivel regional în anul 2013. Județele Alba și
Mureș realizează 4,6% respectiv 3,5% din exportul regional al sectorului auto, în timp ce
celelalte 2 județe au contribuții foarte reduse.

30
 Distributia pe judete a exporturilor de autovehicule si
componente auto in anul 2013 (mii euro)
45037
Alba

Brasov
345493
Covasna

Harghita
516547
Mures
34534
Sibi
19114 u
11852

Fig. 1

Raportat la valoarea totală a exporturilor realizate la nivel județean, cele mai mari ponderi
se înregistrează în județele Brașov și Sibiu (22,6% respectiv 17,2%), în Mureș ponderea
sectorului auto atinge 6,4%, în timp ce în celelalte județe ponderea sectorului auto se
situează sub pragul de 5%. Cu toate că atât ponderea cât și valoarea exporturilor auto rămân
reduse, evoluția cea mai dinamică la nivel județean se înregistrează în județele Harghita,
Covasna și Alba, iar dintre județele cu o pondere importantă a domeniului auto în exportul
regional, Sibiul a avut cea mai bună performanță, cu o creștere în perioada 2003‐2013 de
peste 12 ori a valorii exporturilor sectorului auto.

Ponderea industriei auto in totalul exporturilor (%, 2013)

Romania
25
Regiunea
20
Sibiu Centru
15
10
5
Mures 0 Alba

Harghita Brasov

Covasna

Fig. 2

31
 Resursele umane

Conform datelor statistice oficiale, în anul 2012, numărul mediu anual de salariați din
sectorul auto la nivelul Regiunii Centru era de 23,6 mii persoane, fiind cu cca 1700 angajați
peste numărul de salariați din 2008, anul de debut al crizei economico‐financiare. Astfel, în
2012, sectorul auto deținea o pondere de 13,1% din personalul angajat în industria
prelucrătoare la nivel regional și de 11,4% din totalul angajaților din industria regională. La
nivel județean, cele mai ridicate ponderi ale domeniului auto în numărul total de angajați din
industria prelucrătoare se înregistrează în județele Sibiu (27,1%) și Brașov (17,9%).

Tab. 4 Numărul mediu de salariați din industria auto

2008 2010 2012 2012 (% din total

personal ind.
prelucrătoare)
Regiunea Centru 21905 19454 23612 13,1
Alba 2598 1698 2656 9,5
Brașov 7351 6440 7808 17,9
Covasna 775 848 937 6,0
Harghita 121 94 158 0,8
Mureș 1191 1026 1184 3,6
Sibiu 9869 9348 10869 27,1
Sursa: date prelucrate după Institutul Național de

Statistică Formare profesională și cercetare

Regiunea Centru beneficiază instituții de formare profesională în domeniul ingineriei auto

de cel mai înalt nivel. În cadrul Universității Transilvania, la Facultatea de Inginerie
Mecanică funcționează Departamentul de Autovehicule și Transporturi, un departament
o vechime neîntreruptă de peste 50 ani în activitatea în domeniul autovehiculelor şi
motoarelor pentru autovehicule, în acest departament de învățământ superior formându‐se
majoritatea specialiștilor români în domeniul auto. Alături de activitatea didactică, aici se
desfășoară o importantă activitate de cercetare. Principalele domenii de cercetare abordate
în cursul ultimilor ani sunt:

  în domeniul motoarelor:
cercetări privind îmbunătăţirea proceselor din motoare: îmbunătăţirea umplerii;
cercetări privind dinamica motoarelor, evaluarea solicitărilor din mecanismele
motorului; elaborarea de modele pentru echilibrarea motorului; elaborarea de
 modele de calcul şi dimensionare a pieselor motorului;
cercetări privind ungerea, uzura, fiabilitatea motoarelor.

  în domeniul autovehiculelor
dinamicitatea şi economicitatea autovehiculelor;

32
 solicitări dinamice în transmisiile mecanice ale autovehiculelor;
maniabilitatea şi stabilitatea autovehiculelor;
fiabilitatea autovehiculelor, implicaţii tehnologice şi de asigurare a
calităţii; confortabilitatea şi interacţiunea om‐maşină;
trafic şi siguranţa circulaţiei.

 trafic și siguranța circulației


poluare, propulsie neconvenţională, materiale şi tehnologii complexe de
fabricaţie, organizarea traficului şi siguranţa circulaţiei

  cercetări energetice şi ecologice fundamentale
poluarea chimică şi sonoră, perfecţionarea motoarelor convenţionale

În cadrul Departamentului de Autovehicule și Transporturi funcționează următoarele

grupuri de cercetare:

 Siguranţă Rutieră, Transport şi Interacţiunea cu Mediul. Teme de cercetare:


  Dinamica autovehiculelor
  Trafic rutier
 Reconstrucţia accidentelor de circulaţie

 Produse Avansate pentru Automobile. Teme de cercetare:

 Motoare şi combustibili

 Realitate Virtuală şi Robotică. Teme de cercetare:

 Realitate virtuală şi robotică

33
 BIBLIOGRAFIE

1. PRUTIANU, Ştefan; ANASTASIEI, Bogdan; JIJIE, Tudor, Cercetarea de

marketing, Editura Polirom, Iaşi 2002
2. BALAURE, Virgil; ADǍSCǍLIŢEI,Virgil; BǍLAN, Carmen; BOBOC, Stefan;
CǍTOIU, Iacob, Marketing – Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus,
Bucureşti 2003
3. DIACONESCU, Mihai; Marketing, Editura Universitară, Bucureşti 2008
4. MINCIU, Rodica, Economia turismului, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
5. NIŢĂ, Ilie; NIŢĂ, Constantin, Piaţa turistica a României, Editura Ecran
Magazin, Braşov, 2000
6. MERCE, Emilian, DINCĂ, Cristian, DRAGOMIR, Petrica, Marketing turistic –
Manual pentru clasa a XI-a, Editura Oscar Print, Bucureşti 2004
7. STĂNCIULESCU, Gabriela; DINCĂ, Cristian; SVILLGARD, Lepoica,
Economia întreprinderii şi elemente de legislaţie – Manual pentru clasa a XI – a,
Editura Oscar Print, Bucureşti 2001
8. LEFTER, Viorel; CHIVU, Iulia, Economia întreprinderii – Manual pentru clasa
a X – a, Editura Economică Preuniversitaria, Bucureşti 2000