63 73 PDF

UNIVERSITATEA DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SI FRECVENTA REDUSA
MARKETINGUL SERVICIILOR
SUPORT DE CURS
Manager curs Conf.univ.dr. Diana Prihoanca
Marketingul serviciilor
CUPRINS
1. Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului

1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 3.1. 3.2. Coninutul marketingului serviciilor Specializarea marketingului serviciilor Natura i caracteristicile serviciilor Rolul personalului i al clientului n servicii Mediul extern al firmei de servicii Mediul intern al firmei de servicii Piaa firmei de servicii Relaiile firmei de servicii cu mediul extern Management strategic orientat spre pia (client) Marketing strategic n servicii
2. Mediul de marketing i piaa firmei de servicii
3. Management marketing n servicii
4.
4.1. 4.2. 4.3. 5.1. 5.2. 5.3.
Politica de produs
Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor Politica produsului global Politicile produselor pariale Locul preului n cadrul mix ului de marketing Condiiile adoptrii politicii de pre Obiective i strategii de preuri n servicii
5. Politica de pre
6.
6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 7.1. 7.2. 7.3. 7.4.
Politica de distribuie
Coninutul distribuiei de servicii Structura activitii de distribuie Condiiile adoptrii politicii de distribuie Obiective i strategii ale politicii de distribuie Locul activitii promoionale n cadrul mix lui de marketing Structura activitii promoionale Condiiile adoptrii politicii promoionale Obiective i strategii promoionale n servicii
7. Politica de promovare
Diana Prihoanc
CAPITOLUL 1 Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: - modul n care este definit marketingul serviciilor; - coninutul marketingului serviciilor; - caracteristicile serviciilor; - care sunt specializrile marketingului serviciilor. Cuvinte cheie: marketingul serviciilor; marketing extern firmei; marketing intern; marketing interactiv intangibilitate; inseparabilitate; variabilitate; perisabilitate;
Universalitatea marketingului reprezint o trstur unanim acceptat de specialiti. Ea reflect o realitate obiectiv exprimat prin difuzarea larg a marketingului, practic, n toate activitile umane. Cutrile n direcia adaptrii opticii i metodelor marketingului la specificul diferitelor domenii au generat un proces de specializare caracterizat prin desprinderea i constituirea mai multor ramuri i subramuri. O astfel de ramur, destul de clar conturat, att teoretic, ct i practic, este i cea a marketingului serviciilor. 1.1. Coninutul marketingului serviciilor
Marketingul a aprut mai nti n domeniul bunurilor materiale ca o reacie fa de procesul separrii tot mai pronunate a produciei fa de consum, ca rezultat al cutrilor unor modaliti eficiente de a reuni i coordona activitile legate de producie cu cele legate de vnzarea produselor. n servicii, n condiiile inseparabilitii produciei de consum, un proces similar are loc ntre prestator i consumator, preocuprile urmrind corelarea serviciilor efectiv prestate cu ateptrile consumatorilor, n momentul ntlnirilor acestora. Firmele de servicii sunt mai greu de condus utiliznd numai metodele tradiionale de marketing. n cazul unei firme productoare, produsele tangibile sunt standardizate i stau pe rafturi ateptndu-i clienii. ntr-o firm de servicii, clientul vine n contact ce prestatorul serviciului, acesta avnd o calitate incert i destul de variabil. Serviciul rezultat este influenat nu numai de prestator, ci i de ntregul proces de producie. Marketingul serviciilor necesit mai mult dect utilizarea celor 4P ai marketingului tradiional. Astfel, se poate spune c marketingul serviciilor const n marketing extern (al serviciilor oferite), marketing intern, ct i n marketing interactiv.
Marketingul serviciilor oferite (extern firmei) Procesul are ca punct de plecare consumatorul i nevoia de servicii care sunt supuse investigaiei, descrise i comensurate n urma unor cercetri de marketing. Pornind de la rezultatele acestor cercetri firma proiecteaz serviciul i l pune la punct, fiind adus pe pia sub form de ofert (serviciul promis) potenial. Aceast aciune se realizeaz prin alctuirea unui mix specific n cadrul cruia componenta central o reprezint produsul oferit, corelat corespunztor cu promovarea (publicitate i personalul de vnzare), distribuia (vnzarea efectiv n cele mai multe cazuri) i preul (orientativ sau ferm). Acest ciclu de activiti este denumit n literatura de specialitate marketing extern, denumire care semnific plasarea ntregii aciuni undeva n afara firmei, la o prim ntlnire cu clientul. Marketingul intern Presupune ca firma prestatoare de servicii s investeasc puternic n calitatea i performanele angajailor. Trebuie s pregteasc i s motiveze angajaii care vin n contact cu clientul i s-i fac s lucreze ca o echip al crei scop s fie satisfacerea clienilor. Pentru ca firma s ofere constant servicii de calitate ridicat, personalul trebuie s-i orienteze toate aciunile spre consumator. Marketingul intern trebuie s precead marketingul extern, deoarece nu are sens, de exemplu, s se promoveze un serviciu ca fiind excelent, nainte ca personalul firmei s fie pregtit, doritor i capabil s ofere un astfel de serviciu. Marketingul interactiv Exprim faptul c modul n care se percepe calitatea serviciului depinde mai ales de calitatea relaiei cumprtor-vnztor. n marketingul bunurilor tangibile, calitatea acestora depinde mai puin de modul n care sunt obinute. Dar n marketingul serviciilor, calitatea depinde att de furnizor, ct i de calitatea prestaiei, n special n cazul serviciilor profesionale. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic (succesul unei operaii) ci i din punct de vedere funcional (doctorul a inspirat ncredere i s-a artat grijuliu). 1.2. Specializarea marketingului serviciilor
Deosebirile dintre marketingul bunurilor tangibile i marketingul serviciilor au fost puse n eviden prin luarea n considerare a serviciilor n ansamblu, fcnd abstracie de deosebirile existente ntre diferitele categorii de servicii considerate individual. Sectorul teriar este alctuit dintr-o mare diversitate de servicii, iar abordarea acestora n practic nu poate fi fcut dect difereniat. Marketingul turistic Aplicarea n mod specific a marketingului n domeniul turistic s-a realizat cu mult timp naintea conceptualizrii marketingului serviciilor fiind determinat de dinamismul economico-social din acest sector, ale crui efecte au fost resimite de ctre firmele turistice care s-au confruntat cu o serie de probleme a cror rezolvare a impus abordarea lor ntr-o viziune nou. Coninutul acestei specializri este studiat n cadrul disciplinei Marketing turistic.
5
Diana Prihoanc
Marketingul financiar-bancar Un domeniu specializat al marketingului constituit ca urmare a diferenierilor determinate de profilul activitii economice care apar n aplicarea practic a acestuia. Marketingul finanelor publice se aplic la nivel macroeconomic n cadrul procesului de adoptare a deciziilor prin care se realizeaz intervenia statului n economie prin politica bugetar. Marketingul serviciilor financiar-bancare este aplicat la nivel microeconomic, fiind specific firmelor care au ca obiect de activitate relaii ntreinute cu diveri ageni de pia legate de colectarea i utilizarea disponibilitilor bneti aprute n sfera proceselor economice. Marketingul n transporturi Dinamismul economico-social manifestat puternic n domeniul produciei de bunuri a fost resimit i n domeniul transporturilor. Acest lucru a fost determinat pe de o parte, de legtura existent ntre producia de mrfuri, care necesit transporturi de materii prime, materiale i produse finite, iar pe de alt parte, de modificrile profunde care au avut loc n domeniul prestaiilor de servicii n transport. Marketingul educaional Este de fapt, punerea n aplicare a marketingului n domeniul serviciilor de nvmnt. n definirea coninutului marketingului educaional trebuie pornit de la postura n care instituia de nvmnt se plaseaz n cadrul mediului i, n special, de la relaiile de pia pe care le ntreine cu clienii si. Unitatea de nvmnt (de ex. o universitate) ntreine relaii de pia cu trei categorii de clieni: - agenii economici (beneficiarii de for de munc care se aprovizioneaz cu resurse umane de la instituiile de nvmnt); - elevii (clieni poteniali); - studenii (clieni efectivi). Marketingul cultural i sportiv n ultimii ani, marketingul i-a fcut simit prezena i n cadrul sectoarelor: cultur i sport, care prezint numeroase asemnri att ca mod de realizare a prestaiilor, ct i a consumului. Prin diferenierile de celelalte specializri ale marketingului serviciilor, ca i prin asemnrile dintre ele, cultura i sportul se constituie ntr-un domeniu distinct al marketingului. Similitudinile dintre aceste dou sectoare sunt determinate de faptul c ele sunt destinate s satisfac un cerc de nevoi aproape identice, motiv pentru care se gsesc att n raporturi de concuren, ct i de asociere. Serviciul propriu-zis const n realizarea unor spectacole la care particip, n funcie de gusturi i preferine un anumit public n calitate de consumator. 1.3. Natura i caracteristicile serviciilor
Asociaia American de Marketing a definit serviciile astfel: acele activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestat n asociere cu vnzarea unui bun material. Activitile, beneficiile sau utilitile, ca elemente de delimitare
6
a serviciilor de bunuri, sunt incluse n majoritatea definiiilor. Definiiile se deosebesc, fie prin accentul pus pe una sau alta din caracteristicile serviciilor, fie prin elaborarea lor din poziia prestatorului sau cea a consumatorului. Cea mai des ntlnit trstur este intangibilitatea. Philip Kotler d urmtoarea definiie: serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil si al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. n prezentul curs, caracteristicile serviciilor, sunt prezentate aa cum au fost formulate de profesorul Philip Kotler: A. Intangibilitatea Reprezint proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simurile omului (vz, auz, pipit, miros etc.) nainte de sa fi cumprate. Intangibilitatea i pune amprenta asupra coninutului serviciilor n ansamblu, dar i asupra conceptelor cu care acesta opereaz. Ea se regsete, n primul rnd, asupra produsului i a politicii de produs. Coninutul produsului, componentele sale, strategiile i tacticile sunt abordate i elaborate innd seama de caracterul intangibil al serviciilor. Intangibilitatea serviciilor face imposibil asigurarea legal prin brevetare. B. Inseparabilitatea Exprim faptul c acestea sunt produse i consumate simultan, consumatorul i prestatorul serviciului fiind prezeni i interacionnd pe toat perioada prestrii i consumului lor. Consumarea serviciului simultan cu producerea lui elimin posibilitatea de nlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil n cazul bunurilor materiale. C. Variabilitatea Este generat de multitudinea circumstanelor care concur la furnizarea lor, ele depinznd att de prestator, ct i de o multitudine de alte elemente (locul, momentul, preul, experiena i cererea cumprtorului etc). Este recunoscut c un serviciu efectuat de acelai prestator depinde de la o zi la alta de starea fizic i psihic a lui i a consumatorului, precum i de alte elemente de clim i climat existente n momentul prestrii. Serviciul este unic, practic el nemaiputnd fi repetat n mod absolut identic niciodat. Exist tentaia de reducere a variabilitii serviciilor prin personalizarea acestora, dar ea presupune att conservarea prestrii propriu-zise, ct i permanentizarea clienilor. D. Perisabilitatea Reprezint caracteristica acestora de a nu putea fi stocate sau pstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integral a capacitii de cazare a unui hotel, de exemplu, duce la diminuarea veniturilor fr posibilitatea de a fi recuperate ulterior. Aceast caracteristic elimin, practic, distribuia fizic din cadrul mix-ului de marketing i creeaz dificulti n corelarea ofertei cu cererea. 1.4. Rolul personalului i al clientului n servicii
Rolul personalului Intangibilitatea i inseparabilitatea confer resurselor umane un rol cu totul aparte n servicii. Acest rol este evident n domeniul medical, educaional, culturalsportiv, unde consumatorii nu pot percepe serviciul dect prin raportare direct la personalul de contact.
7
Diana Prihoanc
Personalul nu are acelai rol n toate tipurile de servicii. El este deosebit de important n cadrul serviciilor bazate pe personal i redus n cadrul celor bazate pe echipamente. n cadrul aceleiai firme, personalul nu are rol identic. Acesta difer n funcie de poziia n care se gsete fa de client. Rolul personalului este determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul. Astfel, n practic ntlnim: 1. Contactorii (personalul de contact) personalul care intr n relaii permanente, frecvente cu clienii. Se mai numesc i personal de execuie deoarece ei sunt cei care realizeaz de fapt serviciul ori cea mai important parte a acestuia (serviciul de baz). Acesta este i motivul pentru care n recrutarea lor trebuie acordat atenie deosebit calitilor de a rspunde rapid solicitrilor, nevoilor clienilor. De asemenea acest personal trebuie pregtit corespunztor, motivat i supus unor perfecionri periodice. 2. Modificatorii personalul care intr periodic n contact cu clientul (ex. recepionerii din unitile hoteliere). Acetia ajut la realizarea serviciului, motiv pentru care i ei trebuie selectai i pregtii astfel nct s cunoasc strategiile firmei i s participe la realizarea lor. 3. Influenatorii - personalul aflat n contact rar cu clientul. Au rol important n pregtirea condiiilor pentru buna desfurare a prestaiilor (ex. personalul de conducere). 4. Izolaii (indiferenii) personalul care nu vine n contact, sau vin ntmpltor ntr-un astfel de contact cu clientul. Ei asigur suportul necesar desfurrii prestaiilor de baz n cele mai bune condiii, iar activitatea lor i pune amprenta asupra calitii acestora. (ex. personalul din compartimentul de aprovizionare). Rolul clientului Caracteristica serviciilor inseparabilitatea, face necesar prezena clientului la locul prestaiei i consumul acestora n acelai timp ce sunt produse. Aceast situaie i confer clientului un anumit rol pe toat perioada contactului su cu prestatorul, rol pe care marketingului l fructific n interesul firmei incluznd-l n politica de marketing a acestuia. Rolul clientului este unul activ, acesta particip n multe situaii la crearea serviciului, fapt care l pune n situaia unui factor productiv, formativ al calitii, valorii i satisfaciei. De exemplu, n cadrul unui serviciu medical, punerea diagnosticului final se realizeaz prin colaborarea medicului cu pacientul, acesta din urm furniznd informaiile necesare pe toat perioada tratamentului. Rolul activ al clientului n realizarea serviciului a generat includerea sa n rndul componentelor produsului, clientul fiind unul din elementele de difereniere a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor. n cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori, participarea clienilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorit percepiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipani. Aceast situaie a generat segmentarea pieei n funcie de participarea clientului la realizarea prestaiei i utilizarea unor mijloace de marketing de separarea a segmentelor obiectiv important al politicii de marketing al firmei prestatoare de servicii.
Segmentul de consumatori joac un rol important i n crearea imaginii serviciului. De exemplu, unei case de mod nu i este indiferent tipul de consumatori care apeleaz la serviciile sale, de multe ori acetia conferind distincie firmei respective. Segmentarea pieei i profilarea corespunztoare a ofertei se constituie n instrumente specifice de formare a imaginii. Rolul clientului n servicii este i mai evident n situaiile n care ntre clienii firmei se numr personaliti care prin prestigiul de care se bucur n domeniul lor de activitate pot conferi credibilitate, imagine, distincie i mai ales garanie calitii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlali clieni. Rolul clientului n servicii este deosebit de important i prin efectul promoional pe care-l au opiniile transmise din gur n gur, n baza experienei personale realizate n urma consumului, ctre clienii poteniali.
Diana Prihoanc
Capitolul 2 Mediul de marketing i piaa firmei de servicii

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: - caracteristicile i formele mediului; - particularitile elementelor mediului de marketing specific firmelor prestatoare de servicii. Cuvinte cheie: mediu de marketing; mediu extern; macro i micromediu; personalul firmei; ofert real; caracter unitar.
Mediul extern n care acioneaz firma prestatoare de servicii este n continu schimbare, se ivesc mereu noi ocazii favorabile i ameninri, urmrirea acestora i adaptarea continu avnd o importan vital pentru evoluia firmei. 2.1. Mediul extern al firmei de servicii
Mediul extern al firmei de servicii nu se deosebete de cel al firmelor ce tranzacioneaz bunuri dect prin importana diferit a componentelor sale i particularitile unora dintre ele. Macromediul, constituit din fore care acioneaz la nivel global (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice i culturale) i pune amprenta asupra activitii firmei de servicii, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinelor sale i pe termen scurt prin influenele exercitate asupra micromediului i, n special, asupra clienilor (piaa firmei) i furnizorilor de for de munc (personalul). In acest din urm caz, influenele difer de la o categorie de servicii la alta. De pild, mediul tehnologic va determina, n mai mare msur, activitatea firmelor angajate n utilizarea acestuia (turism) ori n protecia lui. Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acioneaz direct, permanent i puternic asupra activitii sale difer n mai mare msur fa de domeniul bunurilor prin particularitile unora dintre ele (clienii i concurenii) i importana altora (furnizorii de for de munc). Clienii Dintre componentele mediului extern se disting prin importan, dar mai ales prin particulariti, clienii cu care firma intr n numeroase i variate raporturi dintre care se detaeaz cele de pia. Coninutul marketingului serviciilor implic gruparea clienilor firmei, n funcie de locul i rolul lor n cadrul prestaiei, n trei categorii i constituirea tot attor piee specifice n cadrul crora firma acioneaz, n mod caracteristic, i anume:
10
a.
b.
c.
clienii poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert, naintea realizrii prestaiei propriu zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulnd un mix corespunztor alctuit din : produsul oferit (oferta), preul de vnzare, promovarea exterioar i vnzarea efectiv (component a distribuiei). In esen, clienii fac obiectul unor cercetri clasice de marketing n aceast postur, pe baza crora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumprare i este realizat concepia de serviciu (concept service). clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au achiziionat serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze aprnd la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat i livrat, preul efectiv, promovarea la locul prestaiei. Specificul acestei situaii este dat de inseparabilitatea prestaiei de livrare i n consecin de tratarea unitar a politicii de produs i de distribuie. Si acest client descrie un comportament corespunztor, cu precdere de consum dar i de cumprare, naintea achiziionrii serviciilor. personalul firmei apare n calitate de client n cadrul procesului de comunicare intern fiind inclus n cadrul marketingului intern n dubl ipostaz: de beneficiar al informaiilor privind produsele promise (oferite), al preului la care acestea au fost vndute ori promovate i de fore de munc, al crei rol ridicat n realizarea prestaiei oblig la abordarea ntr-o optic de marketing a procesului de recrutare, selecie, motivaie. O consecin al acestui aspect o reprezint i raporturile speciale pe care firma le are cu o alt component important de mediu, furnizorii de for de munc.
Concurenii Firmele de servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intr n relaii de concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite. Specificul serviciilor, modul de formare a ofertei i particularitile cererii i pun puternic amprenta asupra caracteristicilor concurenei i, n special, asupra tipului de concuren i a practicilor concurenei. In calitate de component a mediului, concurenii sunt inclui n rndul obiectivelor cercetrilor de marketing i un factor strategic deosebit de important. Din acest punct de vedere intereseaz tipul de concuren cu care se confrunt firma i mijloacele prin care aceasta funcioneaz pe pia. Teoretic, intangibilitatea serviciilor determin existena unei concurene pure, firmele cu acelai profil oferind servicii identice acelorai consumatori. Practic ns, rigiditatea ofertei i modul specific n care se realizeaz contactul cu clientul confer concurenei trsturi imperfecte mult mai pronunate dect n cazul mrfurilor fiind, de regul, mult mai slab ori imposibil. Din acest punct de vedere, numrul de ofertani dintr-o zon i timpul necesar deplasrii prestatorului ori clientului pn la locul prestaiei confer concurenei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol. De aici rezult ca poziia geografic i
11
Diana Prihoanc
momentul intrrii pe pia asigur firmei de servicii un important avantaj competitiv. El este i mai evident dac lum n considerare comportamentul consumatorului de servicii cruia prima cumprare i poate oferi suficiente elemente de tangibilizare a serviciului i de repetare a cumprrii. Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui avantaj care este realizat n msur hotrtoare prin livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului. Acest lucru se asigur prin difereniere, calitate i productivitate. Diferenierea serviciului reprezint un obiectiv i totodat un mijloc de lupt anticoncurenial. Ea se operaionalizeaz prin diferenierea ofertei, distribuiei i imaginii firmei de servicii. Diferenierea ofertei se realizeaz prin creterea complexitii i diversitii, caracteristici eseniale dup care s-a vzut, ale procesului de creare i livrare a serviciilor. Suportul necesar l reprezint completarea ofertei de baz cu servicii complementare sau suplimentare. Diferenierea distribuiei se asigur prin intermediul personalului de contact, al ambianei i sistemului de livrare. Separat ori mpreun, aceste elemente de difereniere pot conferi serviciului distincie, personalizare, ncredere i calitate. Diferenierea imaginii are la baz efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele folosite fiind marca i simbolurile care, n contextul celor prezentate, capt un rol mai important n operaionalizarea politicii de promovare. Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de obinere a unui avantaj competitiv. Ea reprezint importan aparte n servicii deoarece intangibilitatea acestora determin trei niveluri diferite de exprimare: un nivel ateptat (dorit), altul oferit i altul acceptat, asigurarea concordanei lor reprezentnd obiectivul central n domeniul calitii. Din elementele care concur la atingerea unui astfel de obiectiv sunt : corectitudinea, receptivitatea, sigurana, individualizarea i elementele tangibile. Productivitatea procesului de prestaie este exprimat de volumul serviciilor realizat n unitatea de timp. Ea se regsete ntr-o strns legtur cu calitatea. O sporire a productivitii conduce la reducerea timpului de ateptare ori prestare, factor determinant al calitilor serviciilor. Reducerea timpului prestaiei poate conduce adesea la diminuarea altor atribute i, n final, la un nivel receptat al calitii mai sczut. Avantajul competitiv obinut prin mijloacele prezentate este, de obicei, de scurt durat deoarece nnoirea proceselor de prestaie este rapid copiat de competitori. Din acest motiv, diferenierea serviciilor, mbuntirea calitii i creterea productivitii reprezint obiective permanente ale politicii de marketing a ntreprinderii de servicii, deosebindu-se astfel de marketingul bunurilor. Furnizorii forei de munc Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de for de munc un loc aparte n cadrul micromediului. El este exprimat de atenia acordat de firmele de servicii cunoaterii ndeaproape a modului n care este pregtit fora de munc, de implicare a acestora n procesul de pregtire a personalului i de punerea n micare a unui ntreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de aciuni sunt subordonate unui obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al asigurrii firmei cu personal de nalt calificare. Obiectivul este atins prin promovarea i
12
ntreinerea unui sistem de relaii modern, denumite n mod sugestiv, relaii de parteneriat. El este operaionalizat prin convenii de colaborare n cadrul crora sunt prevzute aciuni specifice: sponsorizri, organizarea practicii elevilor i studenilor, acordare de burse de studii, acordarea de sprijin n elaborarea unor proiecte de absolvire, pe parcursul crora firma are posibilitatea s contribuie la pregtire, s cunoasc i s selecteze for de munc n conformitate cu obiectivele sale generale. Furnizorii de for de munc sunt reprezentai, n principal, de unitile de nvmnt, centre de formare i perfecionare, agenii guvernamentale, oficii de plasare i reorientare a forei de munc, fundaii. Diversitatea lor sugereaz necesitatea unei mari varieti de relaii. Important pentru orice firm de servicii este s le identifice, s le cunoasc i s intre n relaii cu ele. O astfel de orientare este i mai evident n condiiile apari]iei nvmntului privat, nivelul de pregtire al absolvenilor fiind foarte diferit datorit capacitii diferite a unitilor de nvmnt. Combaterea factorilor de producie specifici oblig firmele de servicii s intre n relaii corespunztoare, n calitate de beneficiar i cu alte componente de mediu dintre care se detaeaz furnizorii (de echipamente, materii prime i materiale), prestatorii de servicii i bncile. Raporturile cu acetia nu difer ns, n mod sensibil, de situaia din cadrul mrfurilor. Mai mult dect att, specificul serviciilor reduce sensibil locul i rolul lor n cadrul mediului i n consecin i n preocuprile firmei. Rmne totui ca n momentul ncorporrii concepiei de marketing, firma de servicii s identifice i s determine influena acestor variabile de mediu asupra activitii sale, fiind numeroase situaiile n care i aceste componente au rol important. Este cazul firmelor de distribuie i de turism, unde furnizorii de mrfuri i prestatorii de servicii de transport determin aa cum se va vedea, n mod hotrtor, calitatea serviciului global. Mediul intern al firmei de servicii Atingerea obiectivelor firmelor de servicii nu este posibil fr cunoaterea potenialului propriu, expresie a capacitii firmei de a realiza prestaiile la un anumit nivel. In esen, componentele mediului intern al firmei de servicii nu difer substanial de cele din cadrul bunurilor dect prin importana deinut de unele n raport cu altele. In acest context, principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, cldirile, echipamentele i personalul. Terenul are n servicii o importan mai mare, conferit de caracterul rigid al ofertei i de necesitatea poziionrii acesteia n funcie de localizarea i migraia cererii. Lipsa sau dificultatea obinerii terenului, n special n localiti urbane, reprezint o restricie important a dezvoltrii serviciilor. Numeroase afaceri, cu precdere n comer, turism, benzinrii i datoreaz succesul poziiei geografice a terenului pe care se desfoar prestaiile n raport cu fluxurile de cumprtori. Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar prestrii a numeroase servicii. Aspectul i funcionalitatea lor reprezint atribute eseniale ale ambianei, component specific a produsului n servicii. In numeroase situaii acestea condiioneaz posibilitatea prestrii serviciilor. Echipamentele (dotrile) reprezint elemente eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz prestaiile n cadrul serviciilor bazate pe echipamente (turism, 2.2.
13
Diana Prihoanc
bnci, transporturi, telecomunicaii, radio, - TV). Existena i nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea, calitatea i productivitatea serviciilor. Personalul, n mod similar echipamentelor, ocup locul central ntre componentele produsului n cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experiena sunt cteva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe pia. Analiza potenialului acestuia este dificil de realizat prin metode clasice de management. 2.3. Piaa firmei de servicii
Surprinderea diferenierilor pe care le prezint utilizarea marketingului n domeniul serviciilor nu este posibil fr evidenierea particularitilor care sunt ntlnite n cadrul pieei firmei de servicii. O astfel de precizare este absolut necesar deoarece marketingul nu poate fi neles dect n condiiile n care toate refleciile efectuate n legtur cu coninutul su iau n considerare piaa, cu elementele sale definitorii: coninutul, dimensiunile, profilul. Coninutul pieei In structura micromediului, locul principal l dein clienii, cu care firma de servicii ntreine multiple i variate relaii dintre care se detaeaz actele de vnzare cumprare. Totalitatea acestor acte privite n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar alctuiesc piaa ntreprinderii de servicii. Locul clienilor n cadrul mediului plaseaz i piaa n poziie de componenta esenial. In clarificarea coninutului pieei ntreprinderii de servicii trebuie pornit de la maniera specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelative ale sale, oferta i cererea de servicii. Oferta de servicii exprim, dup cum se cunoate, producia de servicii n cadrul pieei. Natura i caracteristicile acestora i pun, n mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinndu-i coninutul, trsturile i un mod specific de corelare cu cererea. Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a satisface, n anumite condiii, de calitate, structur i termene nevoile beneficiarilor. De remarcat, n acest context, confuzia dintre produs i ofert, ntlnit n numeroase lucrri de specialitate, confuzie datorat inseparabilitii serviciilor. Conceptele de marketing extern i marketing interactiv apar ca lipsite de sens dac aceast confuzie nu este eliminat. O analiz atent a coninutului ofertei pune n eviden o mare diversitate de elemente care concur la constituirea acesteia ca entitate. Combinarea lor se realizeaz, de regul, n momentul manifestrii cererii i se concretizeaz n prestarea serviciului care ad-hoc se exprim ca ofert de servicii. Cu alte cuvinte, n momentul apariiei pe pia, oferta este incomplet, fiind alctuit din elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea constituie oferta potenial i intr, dup cum s-a mai spus, n coninutul marketingului extern, identificndu-se cu produsul promis (oferit). In situaia serviciilor vndute naintea prestaiei, n acest moment, are loc prima ntlnire a ofertei cu cererea.
14
Specificul serviciilor face ca oferta s se ntlneasc cu cererea i ntr-un alt moment, acela al prestaiei efective, cnd oferta se identific practic cu produsul efectiv livrat, aprnd oferta real. Combinarea diferitelor categorii de elemente formative ale produsului (serviciului) evideniaz rolul activ i determinant al factorului munc, motiv pentru care numeroi specialiti consider personalul parte component a acestuia i, n consecin, i a ofertei. Reinem totui c aceast postur nu poate fi ntlnit dect n cadrul celei de-a doua ntlniri a ofertei cu cererea, n primul caz personalul neputnd dect cel mult s fie descris i eventual prezentat n mijloacele promoionale. In cadrul ofertei se mpletesc, totodat, o serie de elemente, din care unele i confer un grad nalt de rigiditate, iar altele o anumit flexibilitate. Gsirea echilibrului ntre aceste dou grupe de elemente face posibil realizarea n bune condiii a adaptabilitii ofertei la cerere. In principiu, oferta ntreprinderii de servicii are un caracter unitar, prestaiile sale fiind constituite din o serie de servicii (n special cele de baz) care, dei prestate separat, se afl n relaii de interdependen. Astfel, ntreprinderea turistic, cea financiar, de transport, de sntate sau cercetare tiinific ofer, n principiu, pachete similare de servicii n ciuda deosebirilor dintre ele. Irepetabilitatea serviciilor confer ofertei un grad ridicat de unicitate. Din acest motiv, ntre oferta potenial i cea real exist un anumit grad de difereniere sesizat adesea de ctre client, care genereaz, de cele mai multe ori, o anumit insatisfacie. O astfel de situaie este generat i de faptul c, dei oferite global, serviciile sunt consumate individual. Astfel, de pild o ntreprindere turistic ofer servicii de cazare, iar consumatorul consum serviciile ntr-un anumit hotel, la un anumit etaj, ntr-o camer cu o anumit orientare. Similar, se pune problema i n cazul serviciilor culturale (un anumit loc n sal, o anumit or a zilei, la un anumit actor), al celor sanitare, de nvmnt. Din punct de vedere structural, esenial rmne gruparea ofertei prin luarea n considerare a celor trei mari categorii de servicii: de baz, complementare i suplimentare. Gruparea reprezint importan deoarece aceste categorii de servicii, dei aparent separate, alctuiesc, n esen, oferta ntreprinderii de servicii. Cererea de servicii exprim nevoia, n cadrul pieei, reflectnd deci, caracteristicile acesteia. Astfel, unele dintre nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare (nevoile de transport, nevoile de igien i sntate, nevoile de reparaii i ntreinere, nevoile de servicii bancare) motiv pentru care cererea care le exprim are o elasticitate sczut. In aceast situaie activitatea de marketing a ntreprinderii, care acioneaz n cadrul unor astfel de piee, va fi orientat n direcia cunoaterii ct mai precise a modului de manifestare a cererii i de adaptare ct mai exact la evoluia sa. Ea are posibiliti mai reduse de influenare a cererii prin modificarea factorilor de influen. Pentru alte categorii de servicii nevoile sunt de ordin superior (secundar i chiar teriar), satisfacerea lor putnd fi amnat ori nerealizat. In aceast categorie se includ nevoile de servicii culturale, turistice, cererea exprimat avnd un grad de elasticitate ridicat, acesta manifestndu-se direct, cererea suferind modificri nsemnate la aciunea factorilor proprii de influen, ct i ncruciat, modificarea
15
Diana Prihoanc
preurilor la mrfurilor mai puin elastice (mrfuri alimentare, de pild) ori la serviciile inelastice afectnd, n anumite limite, cererea. In general, nevoia de servicii se manifest, n anumite perioade ale zilei, sptmnii sau anului, ceea ce face ca cererea s prezinte o anumit variabilitate n timp, care difer de la o categorie de servicii la alta, n funcie de o serie de factori specifici. Astfel, cererea pentru transporturi are att o periodicitate zilnic (difereniindu-se pe ore), ct i una sptmnal (difereniindu-se pe zile) i anual (difereniindu-se pe anotimpuri), o astfel de evoluie fiind determinat de mai muli factori formativi cu apariie ciclic. Cererea de servicii culturale are o evoluie asemntoare, difereniindu-se pe ore n cadrul zilei, pe zile n cadrul sptmnii i pe anotimpuri (ori luni) ale anului reflectnd distribuia corespunztoare a timpului liber de care dispune populaia. In mod similar, dar specific, evolueaz cererea de servicii turistice, sanitare, a serviciilor de comer. Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronunat caracter local ,reflectnd o serie de factori formativi care se regsesc, n special, n modul de manifestare al acesteia. Astfel, caracterul local al cererii n domeniul transporturilor reflect configuraia unei anumite zone geografice, amplasarea elementelor de infrastructur, poziia n teritoriu a ntreprinderilor i a zonelor de locuit, a centrelor comerciale, ntinderea localitilor, numrul i densitatea populaiei. In mod asemntor, se manifest i cererea turistic. In acest caz, caracterul local se exprim pe zone mai ntinse, suficient ns de difereniate ntre ele. De pild, n domeniul turismului internaional de primire, cererea turitilor dintr-o ar difer de la o ar la alta datorit unor factori de risc specifici anumitor zone. Cererea de reparaii i ntreinere a unor bunuri de folosin ndelungat se difereniaz, de la o zon la alta,prin volum, structur i intensitate, fiind determinat, n special, de gradul de nzestrare al populaiei cu astfel de bunuri. Chiar i cererea pentru servicii bancare prezint un interes local exprimat prin volum, structur i frecvena de manifestare care difer de la o zon la alta. Raportul cerereofert are o evoluie specific determinat de particularitile pe care le prezint aceste componente. Caracterul variabil al cererii, pe de o parte i nivelul relativ constant al unor elemente din structura ofertei (rigiditate), pe de alt parte, pun aceste dou laturi corelative ale pieei n situaii diferite una fa de cealalt, n decursul anumitor perioade de timp. Situaiile posibile sunt urmtoarele: a.) oferta > cererea, situaie n care gradul de utilizare a capacitilor de servire este redus. Cazul particular al acestei situaii l ntlnim n condiiile unei oferte fr cerere. Prin asimilare cu situaia din cadrul pieei mrfurilor, aceast perioad este de abunden, iar piaa este a cumprtorului. b.) oferta = cererea, situaie n care, practic, gradul de utilizare a capacitii de servire este de 100%. Este situaia de echilibru din cadrul pieei serviciilor.
16
oferta < cererea, situaie n care capacitatea de servire este depit de cererea exprimat. Ne aflm n situaia de penurie, iar piaa este a prestatorului de servicii. Spre deosebire de piaa mrfurilor, unde aceste raporturi, oglindind situaia dintre cele dou laturi corelative la un moment dat, pot fi ntlnite numai n anumite condiii, n cadrul pieei ntreprinderii de servicii ele apar alternativ cu o periodicitate sptmnal sau anual, aa dup cum s-a artat mai sus. Intruct situaia de echilibru este mai mult teoretic, se poate afirma c raportul cerere ofert se afl ntr-un permanent dezechilibru. Tendina spre echilibrare trebuie s reprezinte unul din obiectivele fundamentale ale tuturor aciunilor iniiate de organizaiile de servicii. Raportul de dezechilibru st totodat la baza unei strategii specifice, de sincronizare a cererii cu oferta, inclus n cadrul marketingului strategic i operaionalizat prin strategii corespunztoare de produs, pre, promovare i distribuie. Dimensiunile pieei Evaluarea pieei reprezint i n cazul ntreprinderii de servicii un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Una din coordonatele evalurii o formeaz stabilirea dimensiunilor pieei. Definite prin structur, arie i capacitate, aceste dimensiuni prezint o serie de particulariti. Corect estimate ele ofer ntreprinderii premisele necesare orientrii judicioase a activitii economice. Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii. In general, pa baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de piee ale produselor care, pentru anumite servicii, se pot dovedi deosebit de valoroase n ceea ce privete evaluarea raportului dintre piee, poziia ntreprinderii n cadrul fiecreia dintre ele. Un astfel de criteriu este utilizat n structura pieei ntreprinderii bancare (piaa creditelor, piaa capitalurilor, piaa investiiilor de capital), a societilor de asigurri (piaa asigurrilor auto, de persoane, reasigurri), a ntreprinderii turistice (piaa serviciilor de sejur i piaa excursiilor), de transporturi (piaa transportului auto, naval, aerian). Deosebit de valoroas se dovedete o astfel de clasificare n stabilirea componentei structurale a pieei produsului n cadrul creia acesta acioneaz. Din acest punct de vedere, cel mai important criteriu care opereaz diferenieri n structura pieei serviciilor l constituie destinaia acestora. Potrivit acestui criteriu, se disting dou mari categorii de servicii, realizarea lor ca mrfuri formnd obiectul unor compartimente de pia distincte : piaa serviciilor de producie n creia se cuprind activiti de reparaii, asisten tehnic, consulting, transporturi i piaa serviciilor de consum care se adreseaz populaiei (servicii personale, de sntate, turistice, de nvmnt). Clasificarea prezint importan i datorit faptului c o serie de ntreprinderi acioneaz n cadrul ambelor categorii de piee (bncile, societile de transport, de asigurri, de nvmnt). Ca i n cadrul bunurilor materiale, piaa serviciilor de producie se caracterizeaz printr-un grad ridicat de concentrare, o preponderen a mobilurilor raionale n manifestarea cererii, o corelaie relativ strns ntre cerere i ofert, n timp ce piaa serviciilor de consum este larg i anonim.
17
c.)
Diana Prihoanc
Deosebit de important se dovedete structurarea pieei prin luarea n considerare a structurii cererii. In conturarea unor segmente particulare pot fi utilizate o serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii. Cel mai valoros criteriu rmne i n cadrul pieei serviciilor, categoria de clieni care apeleaz la servicii, criteriu potrivit cruia aceasta poate fi structurat n piaa afacerilor (cererea pentru servicii de producie) exprimat de clieni n calitatea lor de consumatori industriali i piaa de consum (cererea pentru servicii de consum) exprimat de clieni n calitatea lor de consumatori industriali. Pe baza acestui criteriu firma de servicii i poate alege fie o strategie concentrat oferind acelai serviciu ori servicii diferite unuia din segmentele de pia astfel constituite, fiind strategia diferenial, adresndu-se ambelor segmente. De regul, segmentarea pieei serviciilor nu se oprete la acest nivel, firmele realiznd divizri mai profunde prin utilizarea i a altor criterii. Unele dintre acestea au la baz o serie de caracteristici ale consumatorilor (demografice, psihologice, geografice), iar altele rspunsul acestora la aciunile firmei. Utilizarea caracteristicilor consumatorilor n structurarea cererii de servicii se particularizeaz pentru fiecare categorie de servicii n parte. Astfel, pieele pot fi structurate pe baza cifrei afacerilor firmei, naturii activitii desfurate de acestea, zonelor geografice n care opereaz, n timp ce pentru pieele de consum pot fi utilizate criteriile: demografic, psihosociologic, statut social. Astfel de criterii sunt comune structurrii pieelor mai multor categorii de servicii. Alturi de ele sunt utilizate i o serie de criterii specifice fiecrei categorii de servicii n parte. Ele vor fi prezentate n subcapitolul urmtor. O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin msurarea rspunsului purttorilor cererii la aciunile firmei. Acestea sunt grupate astfel: ctigurile (avantaje, beneficii), intensitatea cererii, rspunsul promoional i rspunsul la serviciile prestate. Ctigurile clientului iau n considerare aprecierile pe care consumatorii le dau unitii serviciilor prestate, gradului n care acestea rspund ateptrilor lor. Criteriul rspunde ntrebrii : de ce este cumprat un serviciu? spre deosebire de cel psihologic care rspunde la ntrebarea : cine cumpr serviciul?. Intensitatea utilizrii serviciului este exprimat de modul n care se manifest cererea : frecvent, periodic i ocazional. Multe ntreprinderi deservicii i concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven ridicat. Similar, rspunsul aciunilor de promovare (rspunsul promoional este exprimat prin atitudinea clienilor fa de servicii (comportament manifest). In sfrit, dar nu n ultimul rnd, un criteriu obligatoriu de segmentare a pieei l reprezint tipul de client constituit pe baza locului i rolului de prestaie: client potenial, client efectiv i personalul de contact, clasificare ce st la baza tipurilor de piee caracteristice coninutului marketingului serviciilor. Practic, toate tipurile prezentate anterior sunt de gradul doi n raport cu aceast structurare. Aria pieei ntreprinderii de servicii difer de la o categorie de servicii la alta. Astfel, pentru anumite servicii (sntate, culturale, de nvmnt, transport local), aria geografic este general limitat, expresie a caracterului local al cererii i al
18
rigiditii ofertei. Pentru astfel de ntreprinderi piaa este de regul local, foarte rar zonal i numai prin excepie naional i internaional. Pentru alte servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piaa ntreprinderii are un caracter , practic, nelimitat, ea fiind de regul naional sau internaional. Pentru ambele categorii de servicii caracterul local al cererii se pstreaz chiar i atunci cnd aria este naional ori internaional, ceea ce face ca piaa ntreprinderii, n ansamblu, s fie difereniat, unei cereri particulare, specifice unei zone, corespunzndu-i unui anumit tip de prestaie. Aceasta apare deci sub forma unei arii mai ntinse sau mai restrnse n cadrul creia sunt amplasate centre de prestaie n jurul crora graviteaz de regul o cerere local. Figurativ, piaa ntreprinderii se prezint sub forma unui ocean ale crui valuri (cererea) scald o serie de insule(centre de prestaie) presrate n imensitatea lui. Acest mod particular de confruntare a cererii cu oferta i pune amprenta asupra desfurrii cercetrilor de marketing, fundamentrii i alegerii strategiilor de pia i mai ales n organizarea activitii de marketing. In general, unitile de prestaie vor avea un grad nalt de autonomie, fiind organizate pe principiul centrelor de profit, amploarea i complexitatea activitii determinnd un mod firesc de organizare i desfurarea a sa. Deosebit de valoroas se dovedete ns cunoaterea ariei pieei ntreprinderii n realizarea segmentrii acesteia, criteriul geografic reprezentnd unul din criteriile cele mai comode i n consecin unul din criteriile cele mai des folosite. El este utilizat att n determinarea pieei caracteristice (piaa obiectiv) pe care ntreprinderea o fixeaz pentru abordare, ct i n msurarea eficienei aciunilor desfurate de ctre o anumit ntreprindere. In principiu, orice ntreprindere de servicii i fixeaz o serie de zone pe care opereaz la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu concurenii si. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat de regul, prin cota de pia deinut) reprezint unul din indicatorii ce exprim capacitatea pieei. De aceea dimensiunea geografic a pieei este luat n considerare n evaluarea posibilitilor de penetrare n cadrul acestora. Deosebit de util se dovedete o astfel de dimensionare n selectarea mediilor publicitare, precum i n determinarea potenialului de pia. Capacitatea pieei ntreprinderii de servicii se particularizeaz prin utilizarea unor indicatori specifici care reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei, a raportului dintre acestea. In principiu, indicatorii capacitii pieei nu difer de cei utilizai n cazul mrfurilor. Caracterul lor specific este determinat de locul deinut n evaluarea capacitii, de modul n care se determin i de preferina acordat indicatorilor fizici. Volumul ofertei deine n cadrul pieei ntreprinderii de servicii o poziie prioritar, poziie determinat de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia. Volumul ofertei este relevant numai n msura n care se exprim prin indicatori fizici, specifici fiecrei categorii de servicii care dimensioneaz capacitatea acestora.
19
Diana Prihoanc
Astfel, n turism se utilizeaz indicatori ai capacitii de cazare (numr de locuri, zile turist, capacitate de cazare). Similar, n domeniul transporturilor se utilizeaz numrul de locuri, capacitate de transport. Volumul cererii reprezint un indicator valoros, dar greu de utilizat, datorit dificultilor ntmpinate n determinarea sa, dificulti datorate particularitilor cererii. Si n acest caz apare specific faptul c, sunt folosii indicatori fizici, cel mai general fiind numrul utilizatorilor (cumprtorilor). Volumul ncasrilor exprim raportul cerere - ofert la un moment dat. Spre deosebire de piaa mrfurilor, n cadrul pieei serviciilor acest raport are i un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacitii ofertei. Astfel, ntreprinderea turistic se folosete de gradul de utilizare a capacitii de cazare, n transporturi coeficientul de utilizare a capacitii de transport (CUC), coeficientul de utilizare a parcului (CUP). Indicatori similari sunt utilizai n domeniul sanitar, cultural. Fac excepie serviciile financiare n cadrul crora volumul tranzaciilor rmne un indicator de baz. In sfrit, cota de pia constituie i n domeniul ntreprinderii de servicii un indicator care exprim poziia deinut de ctre ntreprindere n cadrul pieei int. Este mult folosit n evaluarea pieei ntreprinderii turistice, financiare, comerciale. Relaiile firmei de servicii cu mediul extern In calitate de component a mediului, ntreprinderea de servicii intr ntr-un ansamblu de relaii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detaeaz relaiile ntreinute cu clienii (relaii de pia), cu concurenii (relaii de concuren) i cu furnizorii (relaii de parteneriat). Astfel, n cadrul relaiilor de pia, n cazul ntreprinderilor de servicii, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale (relationships sau friedships) precum i o form evoluat de relaii publice, comunicaiile cu mediul. Relaiile prefereniale reprezint, totodat, i o alternativ strategic specific a marketingului serviciilor, situaie determinat, n special, de mijloacele utilizate de ctre ntreprindere pentru promovarea acestora. Ea este opus alternativei relaiilor tranzacionale, reprezentnd, n fond, elementele cheie ale unor domenii ale marketingului: cel de relaie i cel tranziional. Ele sunt considerate un mijloc important de consolidare i extindere a pieei, reflectndu-se n mod specific n cadrul politicilor de promovare, de distribuie, de produs de pre. Plasarea relaiilor prefereniale ntr-o poziie dominant n cadrul relaiilor ntreprinderii cu mediul pornete de la constatarea c, n domeniul serviciilor, este mult mai eficient i n consecin, mult mai util s ai clieni dect s caui clieni. In aceast situaie atragerea de noi clieni reprezint doar primul pas n desfurarea procesului de marketing. Ea continu cu parcurgerea unui numr apreciabil de etape pn la consacrarea ca susin;tor fidel. Intregul circuit este asimilat unei scri a fidelitii, ale crei etape reprezint poziii distincte ale procesului de transformare a unui client potenial n susintor fidel. In ali termeni promovarea unor relaii cu clienii este similar promovrii fidelitii fa de marc. 2.4.
20
Practicarea unor relaii prefereniale, n general, nu este o problem uor de rezolvat. Ea trebuie circumscris unei strategii specifice, n cadrul creia sunt coordonate cu grij o serie de elemente caracteristice fiecrei componente a mixului i asigurate o serie de condiii organizatorice corespunztoare. Elementul cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei realizat prin luarea n considere a criteriului veniturilor i a perioadei din ciclul de via n care se afl produsul. Acestea se sprijin pe calitatea nalt a serviciilor, pre}uri prefereniale pentru clienii firmei, prioritate n efectuarea serviciilor. In sfrit, raporturi noi, speciale, de un alt tip (marketing intern) promoveaz ntreprinderea de servicii cu proprii angajai, incluse i ele, n categoria relaiilor prefereniale. O astfel de situaie este determinat de importana deinut de personal n prestarea i desfurarea serviciilor. Nu toate aceste componente necesit aceeai atenie i, n consecin, aceleai resurse. De aceea n formularea strategiei relaiilor prefereniale trebuie parcurse o serie de etape similare fundamentrii oricrei alte strategii: analiza situaiei concrete, specifice fiecrei firme, identificarea participanilor cheie n cadrul fiecrei piee, evaluarea ateptrilor i cerinelor fiecrui participant, determinarea intensitii relaiilor avute cu acetia, alegerea strategiei i eventual, dac situaia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor obiective n domeniul relaiilor prefereniale. Relaiile de parteneriat. Intreprinderea de servicii ntreine relaii speciale nu numai cu beneficiarii si, ci i cu alte componente ale mediului n care acioneaz. In general, alturi de beneficiari mai sunt inclui n rndul clienilor: furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de influenare a pieei i personalul intern (de servire). De regul, promovarea relaiilor prefereniale se realizeaz transformnd comportamentul pasiv (tradiional) al ntreprinderii n cadrul acestor piee, n unul activ prin desfurarea unor forme moderne de raporturi. Astfel, relaiile comerciale tradiionale practicate cu furnizorii de echipamente bazate pe obinerea de avantaje imediate sunt transformate n relaii de cooperare i parteneriat, pe termen lung. In mod similar, dup cum s-a mai artat, relaiile de recrutare a forei de munc realizate n mod tradiional prin cererea exprimat de purttorii for]ei de munc devin, n noile condiii, relaii speciale de parteneriat desfurate cu instituiile de nvmnt. Mai mult dect att, ntreprinderea poate apela la o serie de ageni specializai n influenarea clienilor cum sunt: ageni mass media, ageni de consultan, ageni tip lobby. Relaiile de parteneriat sunt ns mult mai evidente n cazul participrii mai multor furnizori la realizarea unor prestaii (n turismul de circulaie, de pild). Aa cum s-a mai artat, de altfel, aceste relaii se constituie n reea i fac obiectul marketingului de reea. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei care exclude apropierea produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale clienilor, ntlnite frecvent n domeniul mrfurilor, iar pe de alt parte datorit mijloacelor folosite n lupta de concuren. Ele sunt dominate de tipologia i caracteristicile concurenei.
21
Diana Prihoanc
In general, concurena dintre servicii este una direct, cea indirect fiind ntlnit, ca excepie, n domenii cum sunt: turismul, finanele i unele forme de transport. Dup unii autori, chiar i atunci cnd exist un singur ofertant (cazul asigurrilor, n unele situaii) piaa este numai aparent neconcurenial, deoarece consumatorii, cnd sunt nemulumii, vor cuta o alternativ care s le rezolve nevoia.
22
Capitolul 3 Management marketing n servicii

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: - misiunea firmei orientate spre pia; - definirea sferei produse-piee; - planificarea strategic de marketing. -
Cuvinte cheie: management strategic; marketing strategic; unicitate;

(personalul i clientul); suportul fizic al prestaiei; procesul de creare i livrare.
Conectarea firmei de servicii la mediu se realizeaz n urma unui program complex, alctuit din faze, (etape) care se succed i care abordate de pe poziiile managementului fac obiectul planificrii strategice. In derularea fazelor ca i n exercitarea planificrii sunt utilizate o serie de concepte care stau la baza unor instrumente manageriale moderne. La nivelul ntregii firme (organizaii) acestea sunt reunite n cadrul managementului strategic orientat spre pia (client), n timp ce la nivelul unitii strategice de aciune (al funciunii de marketing, n ultim instan) ele fac obiectul marketingului strategic. 3.1. Management strategic orientat spre pia (client)
Procesele i relaiile generate de ncorporarea marketingului, derulate la nivelul ntregii firme fac obiectul managementului strategic orientat spre pia. Ele au drept finalitate o serie de instrumente specifice exercitate n urmtoarea succesiune: misiunea firmei de servicii orientat spre pia (client), definirea sferei de produse i piee i alegerea alternativelor de dezvoltare. Misiunea firmei de servicii orientat spre pia (client) Punctul de pornire n realizarea unei conexiuni a firmei de servicii cu mediul l constituie definirea misiunii sale. Aceasta reprezint o descriere detaliat i clar a scopului (elului) de durat care ghideaz aciunile ntreprinderii reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale. Definiia atrage atenia asupra caracterului general, de durat i mai larg al misiunii, similar unei strategii, n cadrul creia este, de altfel, inclus de unii autori. Ea trebuie neleas ca exprimnd, n acelai timp, filosofia firmei, viziunea acesteia pe termen lung asupra a ceea ce dorete s fie i mai ales unde dorete s ajung. Din acest motiv misiunea apare strns legat de cultura firmei. In practic, misiunea firmei se ntlnete att n form scris i nescris. Ca instrument de fundamentare i promovare a politicii de marketing este preferabil forma scris care asigur o mai bun nsuire, receptare i utilizare de ctre toi cei crora le este destinat.
23
Diana Prihoanc
Ca form de prezentare misiunea firmei reunete o nsuire (este deci o list) de expresii clare, concise, care exprim crezul (filosofia) n legtur cu modul de desfurare a unor procese. Specificul serviciilor reclam utilizarea mult mai larg a conceptului de misiune a firmei, motiv pentru care acesta a fost dezvoltat suficient de mult nct s fie inclus ntre elementele de difereniere a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor. Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corect a urmtoarelor elemente: gradul de detaliere (lrgimea), audiena, unicitatea i orientarea spre pia. Gradul de detaliere (lrgimea) a misiunii firmei. Elaborarea misiunii presupune asigurarea unui echilibru ntre caracterul ngust ori larg al acesteia, aspect care exprim gradul su de detaliere. In general, n cazul unei misiuni care a fost stabilit prea ngust se spune c firma poate mai mult sau se mulumete cu puin, acest mai mult sau mai puin exprimnd, de fapt, raportul dintre ceea ce firma face la un moment dat i ceea ce ar putea face, diferena fiind pus, de regul, pe seama unui management defectuos. In mod similar, atunci cnd o firm ia stabilit o misiune prea larg se spune c ea s-a ntins prea mult, cu alte cuvinte i-a propus mult mai mult dect ea poate s realizeze. Cele prezentate demonstreaz c lrgimea misiunii este dat de asigurarea unui raport de echivalen ntre ceea ce ea dorete s fie i ceea ce poate fi. Misiunea prea ngust afecteaz de obicei costurile firmei care sunt ridicate datorit utilizrii incomplete a potenialului de care dispune, n timp ce misiunea prea larg afecteaz calitatea serviciilor, firma neputnd acoperi n totalitate nevoile cerute de o astfel de misiune. Definirea prea larg a misiunii este deosebit de elocvent i n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii din Romnia, a buticarilor care i-au nscris n obiectul de activitate operaiuni care acoper practic toat paleta actelor de comer. Consecinele unei astfel de misiuni sunt vizibile i pentru neiniiai. Intr-o situaie asemntoare se gsesc i majoritatea instituiilor de cercetare tiinific, silite de condiiile crora au trebuit s le fac fa n perioada de tranziie s-i lrgeasc misiunea prin preluarea unor cercetri aductoare de venituri imediate fr a face acest lucru n mod contient i n consecin fr s ia cele mai adecvate msuri de adaptare. Sunt notorii exemplele de institute care i-au propus realizarea unor studii de fezabilitate pe care nu erau pregtite s le realizeze, calitatea acestora fiind att de sczut nct n unele cazuri a fost compromis nsi noiunea de studiu de fezabilitate. Si exemplele ar putea continua. In form scris, lrgimea (gradul de detaliere) are i un alt neles definit de numrul expresiilor (atributelor) pe care le conine. Practic un numr mare de atribute face dificil utilizarea acesteia ca instrument de conducere, sistemul de management cptnd, n acest fel, un caracter centralizat. Dimpotriv, o misiune mai ngust (cu numr redus deci de expresii, atribute) asigur; un grad de autonomie ridicat unitilor operative i au o flexibilitate n aciunile firmei. Audiena misiunii firmei. In proiectarea unei misiuni adecvate o problem important se refer la categoria de persoane crora le este destinat. Rezolvarea corect a unei astfel de probleme este impus de faptul c prin coninutul su, misiunea se adreseaz att personalului firmei care prin activitile pe care le
24
desfoar asigur, n fapt, realizarea acesteia, ct i mediul extern cruia, cunoaterea misiunii, i uureaz formarea unei imagini corecte a firmei. Diferenele dintre cele dou categorii de mediu sugereaz existena unei palete largi descrieri ale misiunii firmei, ceea ce ar face dificil utilizarea sa ca instrument al politicii de marketing. In realitate ns problema se rezolv prin descrierea unei misiuni pentru propriul personal care este modificat corespunztor pentru diferitele categorii auditori din cadrul mediului extern. Unicitatea misiunii firmei. O misiune eficace trebuie s fie o misiune unic deoarece avantajul competitiv se obine n condiiile n care se realizeaz o ct mai mare difereniere n raport cu concurenii firmei. Exemple de firme care acioneaz pe piaa romneasc i care i-au definit misiunea respectnd cu strictee aceast caracteristic sunt: Mc Donald's, Pizza Hut, Procter & Gamble. Unicitatea misiunii firmei poate fi pus relativ uor n eviden utiliznd testul de substituibilitate care presupune nlocuirea denumirii firmei pentru care s-a elaborat misiunea cu cel al uneia din firmele concurente. O misiune unic este aceea care nu se dovedete adecvat pentru firma cu care s-a realizat nlocuirea. Orientarea spre pia a misiunii firmei reprezint coordonata pe baza creia aceasta a fost inclus n preocuprile marketingului. Intr-adevr, tradiional, misiunea firmei a avut un pronunat caracter subiectiv oglindind mai degrab visurile, aspiraiile, dorinele fondatorului firmei care se strduia s conduc aciunile ntr-o viziune reflectat de misiune. In condiiile dinamismului n care sunt puse s; acioneze firmele coninutul firmei a fost modificat complet. Componentele sale i utilizarea acesteia beneficiind de optica de marketing. Cu alte cuvinte definirea misiunii firmei, stabilirea audienei, fundamentarea strategiei centrale i chiar asigurarea unicitii nu mai pot fi concepute fr aportul marketingului. Mai mult dect att, n condiiile utilizrii misiunii ntr-o viziune tradiional, ncorporarea marketingului n desfurarea activitii s-ar putea dovedi deosebit de dificil datorit neconcordanelor ce pot interveni ntre direciile de aciune determinate de misiune i cele impuse de cercetrile de marketing. In fapt, dup cum este lesne de neles, aceast dimensiune nou a misiunii firmei a impus redefinirea i modificarea corespunztoare a denumirii sale prin adugarea expresiei orientat spre pia. Definirea sferei produse piee i strategiile dezvoltrii Un pas important n derularea proceselor de management cu implicaii serioase n desfurarea corect a activitilor de marketing l reprezint definirea sferei produse pia, ntlnit n lucrrile de specialitate i sub alte denumiri : domeniul de operare sau portofoliul de activiti. De pild o firm ADMAR CONSULTING SRL care are ca obiect de activitate prestarea unor servicii de marketing, ar putea avea de ales ntre: a.) definirea sferei de produse, la modul general, aa cum de altfel ntlnim frecvent n practic listnd pur i simplu multiple activiti de marketing posibil de desfurat (prestat). b.) definirea sferei de produse grupnd posibilele activiti astfel: cercetri de marketing, fundamentarea strategiilor i elaborare de programe. Observm c n acest caz, acelai obiect de activitate ne apare ca fiind alctuit din 3 produse, ceea ce
25
Diana Prihoanc
permite abordarea de sine stttoare a fiecrui produs n parte, eficiena aciunilor de marketing fiind mult mai ridicat. c.)definirea sferei de produse ca la punctul b.) adugnd, n ansamblu, sau separat piaa (pieele) pe care firma va aciona. De pild piaa turistic. In aceast situaie precizia modului de aciune este i mai mare, iar activitile firmei capt claritate, direcie, simplitate. Obiectul, astfel definit, este analizat i revizuit periodic, firma modificnd (prin restrngere, adugare) portofoliul, prin combinarea produselor i pieelor n diferite modaliti. Combinaia aleas constituie miezul opiunii strategice (core marketing strategy) definind concis i clar cile urmate de firm n dezvoltarea activitii sale, motiv pentru care unii autori le includ n rndul strategiilor de pia sub denumirea de alternative de dezvoltare. Variantele posibile sunt uor de evideniat urmrind matricea pia servicii Servicii Piete Piee actuale Piee noi Servicii actuale Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei Servicii noi Dezvoltarea serviciilor Diversificarea activitii
Principalele tipuri de opiuni strategice sunt urmtoarele: a) Penetrarea pieei reprezint strategia central exprimat prin aciunea n cadrul pieei existente la un moment dat cu serviciile actuale. In esen ea se realizeaz prin atragerea de noi clieni din cei ai concurenei, sporirea vnzrilor pe cumprtor i stabilizarea propriei clientele. b.) Dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de servicii noi pe pieele actuale. Multe din bnci urmeaz aceast strategie adugnd la prestaiile bancare clasice plasamentele n investiii, asigurri. c.) Dezvoltarea pieei se realizeaz prestnd serviciile existente n cadrul unor noi piee. Ea presupune fie identificarea i atragerea de noi segmente de cumprtori, fie abordarea unor noi zone geografice. d.) Diversificarea activitii implic, de asemenea oferirea de noi produse pe piee noi. Firma ADMAR CONSULTING SRL din exemplul anterior i-ar putea modifica, la un moment dat, portofoliul de activiti incluznd un produs nou consultan economic destinat acelorai ageni economici. Ea s-ar afla n postura de la punctul b.), strategia corespunztoare fiind cea de dezvoltare a serviciilor, introducnd deci produse noi pe piee actuale. Ineleas ca strategie, aceast aciune de planificare s-ar regsi n procesele ulterioare (segmentare, poziionare, mix), nereprezentnd deci o simpl completare a obiectului de activitate. Marketing strategic n servicii Procesele i relaiile derulate la nivelul vergilor organizatorice inferioare, definite ca uniti strategice de activitate (USA) fac obiectul marketingului strategic regsite n cadrul aciunilor de planificare strategic de marketing. 3.2.
26
Altfel spus, planificarea strategic de marketing de marketing presupune parcurgerea unor etape (faze) n cadrul crora sunt utilizate o serie de concepte aferente marketingului strategic. In succesiunea lor, acestea se prezint astfel: misiunea unitii (atunci cnd este utilizat ) , segmentarea, poziionarea i alctuirea mix-ului de marketing. Segmentarea pieei, n servicii In cadrul procesului de management marketing, segmentarea este o faz urmtoare celei de definire a sferei de produse i piee i premergtoarea celei de poziionare a serviciilor. Postura etap urmtoare celei de definire a sferei de servicii (produse) i piee impune o anumit legtur cu modul n care au fost rezolvate problemele n etapa anterioar. In fapt, trebuie neles c segmentarea pieei se efectueaz pentru fiecare combinaie serviciu pia din portofoliul firmei. Postura de etap premergtoare celei de poziionare oblig la alegerea unei alternative dintre variantele prezentate n literatura de specialitate sub denumirea de strategii constituite prin adoptarea unei poziii fa de structurile pieei, n urmtoarea exprimare: strategie concentrat (aciune pe un singur segment), strategie difereniat (aciune pe mai multe segmente) i strategie nedifereniat (aciune unitar pe ntreaga pia). In servicii, elementul de particularizare deriv din participarea simultan a mai multor clieni la realizarea prestaiei i constituirea unor segmente divergente, ceea ce impune un comportament specific. Poziionarea serviciilor Decizia de cumprare a serviciilor, ca de altfel i a bunurilor, are la baz un mecanism deosebit de complex n cadrul cruia imaginea joac un rol important. Ca dimensiune a comportamentului consumatorului ea se formeaz sub influena a numeroi factori, att endogeni ct i exogeni, dintre care se detaeaz aciunile desfurate de ctre firm prin care se identific, se dezvolt i se transmite un avantaj competitiv clienilor, n scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare i diferite de ale concurenilor. Totalitatea acestor aciuni fac obiectul unui instrument de marketing deosebit de valoros cunoscut sub denumirea de poziionare a serviciilor. Coninutul poziionrii serviciilor Iniial, poziionarea a fost conceput i utilizat ca tehnic promoional prin care se urmrea formarea unei imagini favorabile i difereniate despre produsele unei firme. Ulterior, conceptul a fost dezvoltat pornindu-se de la constatarea c imaginea se formeaz i prin aciuni incluse n cadrul celorlalte componente ale mix ului i n special a produsului. In acest context, poziionarea s-a transformat, dintr-o tehnic promoional, ntr-o component de sine stttoare a marketingului strategic, devenind totodat i un obiectiv permanent al oricrei firme. Includerea poziionrii n cadrul tehnicilor promoionale se justific, n bun msur, n cadrul bunurilor, unde, de cele mai multe ori se rezum doar al realizarea unei ct mai favorabile i difereniate reprezentri a acestora.
27
Diana Prihoanc
In servicii, intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea fac extrem de dificil o astfel de operaiune. Din acest motiv, poziionarea include obligatoriu aciuni de difereniere a serviciilor care, datorit inseparabilitii vizeaz deopotriv produsul i distribuia (crearea i livrarea) i pe cale de consecin i preul. Practic, poziionarea presupune, mai nti, diferenierea serviciilor i ulterior diferenierea imaginii. Diferenierea serviciilor se reflect, n ultim instan, n avantajul competitiv pe care acestea trebuie s l asigure clienilor n raport cu concurenii. In principiu, avantajul competitiv este perceput de ctre clieni n termenii utilitii, fiind cu att mai mare cu ct aceasta este mai mare i mai ales cu ct diferena dintre valoarea acestei utiliti i costuri este mai ridicat. El apare la contactul clientului cu prestatorul i este rezultatul diferenierii asigurate de elementele formative ale serviciului : personalul, echipamentele, ambiana i clienii, care constituie totodat i instrumentele de difereniere ale acestora. Dup cum s-a artat, procesul de creare i livrare se particularizeaz prin complexitate i divergen, caracteristici care se realizeaz difereniind serviciile prin utilizarea instrumentelor menionate anterior. Din acest motiv, modificarea structurii serviciilor prin reducerea ori creterea complexitii i diversitii este considerat, pe bun dreptate, mijlocul specific prin care se realizeaz poziionarea. Avantajul competitiv este obinut, n final, prin perceperea diferit a unor atribute care exprim caracteristicile serviciului. O astfel de percepere poate fi proiectat i susinut de ctre firm prin tehnici promoionale adecvate care se nscriu n cadrul aciunilor de difereniere a imaginii. In concluzie deci, poziionarea serviciilor este actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai Operaionalizarea poziionrii serviciilor Ca tehnic de marketing, poziionarea se realizeaz n urma unui proces n cadrul cruia sunt parcurse urmtoarele etape: stabilirea nivelului poziionrii, determinarea atributelor i localizarea acestora pe o diagram de poziionare, evaluarea opiunilor de poziionare i comunicarea poziionrii. Nivelul poziionrii ia n considerare posibilitatea realizrii acesteia dup cum urmeaz: poziionarea firmei n ansamblu (nivelul organizaiei), a unei grupe de servicii ori a unui singur serviciu. In principiu ns, caracterul global al serviciilor implic poziionarea acestora la nivelul organizaiei, prin utilizarea mrcii i a unor simboluri care asigur tangibilizarea lor. De altfel, marca de produs este mai rar ntlnit n servicii. Determinarea atributelor prin care se realizeaz poziionarea pornete de la constatarea c o bun percepie se obine prin promovarea unui numr restrns de diferene care induc un avantaj competitiv perceput ca foarte ridicat. Ea se reduce practic la identificarea elementelor de difereniere i la selectarea celor care vor alctui atributele poziionrii presupunnd, n mod evident, stabilirea numrului de atribute de poziionat. Ei pornesc de la constatarea c pe msur ce volumul avantajelor pe care le ofer o munc sporete, firma risc s piard ncrederea consumatorilor, reducndu-se claritatea poziionrii sale pe pia.
28
Determinarea atributelor prin care se realizeaz poziionarea se bazeaz pe studierea comportamentului consumatorului. Localizarea atributelor pe o diagram de poziionare urmrete ca prin reprezentarea grafic a poziiei deinute la un moment dat de o firm n raport cu concurenii si s identifice posibilele ci de aciune n direcia repoziionrii acesteia. In realizarea diagramei se are n vedere poziionarea serviciilor prin utilizarea a dou atribute, modalitatea cea mai des ntlnit n practica firmelor. Diagrama amintete de reprezentarea funciilor matematice utiliznd sistemul de axe rectangulare, n cazul poziionrii, pe fiecare ax fiind evideniate nivelurile cte unui atribut. Practic, se compar poziia deinut utiliznd diferite atribute, grupate dou cte dou, firma alegnd n final, grupul de atribute care asigur cea mai bun poziionare. Comunicarea poziionrii este operaiunea de transmitere ct mai convingtoare a acesteia segmentelor de pia vizate. Al Ries i Jack Trout, prinii conceptului de poziionare, sugereaz utilizarea a patru alternative strategice: a.) consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina consumatorilor a ideii c o astfel de poziie este una privilegiat. Evident c poziia respectiv are la baz unul sau mai multe atribute corect alese. b.) identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr suficient de mare de consumatori. O astfel de poziie poate fi creat prin identificarea ori dezvoltarea unui atribut care asigur firmei supremaia inducnd ideea de cel mai bun. c.) Deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la confuzia creat, uneori cu bun tiin ntre diferitele mrci existente pe pia. Intr-o astfel de situaie firmele afectate vor restabili adevrul comunicnd acest lucru consumatorilor si. d.) Strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu dein o poziie frunta pentru nici unul din atributele serviciului avnd posibilitatea s promoveze ideea c fac parte din primele trei, primele cinci. Din cele prezentate rezult cu destul claritate necesitatea operaionalizrii deopotriv a unei poziionri reale i a uneia psihologice. Cu alte cuvinte, poziionarea psihologic trebuie nsoit ntotdeauna de o poziionare real. Ea nu este un simplu joc cu concepiile oamenilor. Strategii de marketing n servicii Dup cum s-a artat n subcapitolul anterior, poziionarea reala serviciilor reprezint un instrument managerial de natur strategic ce poate fi operaionalizat printr-o politic de marketing corespunztoare, definit de obiective i strategii de pia i cele aferente componentelor mix ului. a.) Strategii de marketing n servicii Calea aleas de firm pentru atingerea unor obiective de pia definete i n servicii strategia de pia. Practic, o astfel de cale este descris de o combinaie de alternative aleas prin luarea n considerare a urmtoarelor criterii (factori strategici):
29
Diana Prihoanc
caracteristicile raportului cerere ofert, coninutul relaiilor firmei cu mediul i atitudinea fa de concuren. Caracteristicile raportului cerere ofert sugereaz diferenierea temporal a strategiilor de marketing. Cum raportul se modific, de regul zilnic, sptmnal, sezonier i anul, evident c i strategiile se vor diferenia corespunztor. O astfel de abordare se contrapune strategiei nedifereniate ori insuficient difereniate. Diferenierea temporal a activitilor de marketing se operaionalizeaz acionnd concomitent asupra cererii i ofertei prin strategii specifice acestor componente ale pieei. In esen, se urmrete ca n perioadele cu cerere maxim s fie suplimentat capacitatea ofertei i s descurajeze cererea (inclusiv prin dozajul corespunztor al gamei de servicii) iar n perioadele cu cerere minim, s fie stimulat cererea i orientat corespunztor oferta. Coninutul relaiilor firmei cu mediul sugereaz posibilitatea utilizrii a dou alternative strategice: promovarea unor relaii de parteneriat ori a unora tradiionale, de tip concurenial, cu agenii de mediu. Relaiile de parteneriat reprezint, dup cum s-a mai artat, un mijloc i totodat o strategie. Un mijloc, deoarece prin modul cum sunt concretizate se pot constitui n element de difereniere i o strategie deoarece au caracter permanent i se regsesc n toate aciunile firmei (politica de produs, de pre, de promovare i distribuie). Ca strategie de marketing general relaiile de parteneriat mbrac forme particulare n raporturile firmei cu fiecare component a mediului extern. Astfel, cu clienii ele sunt, de regul, relaii prefereniale, cu concurenii, de toleran, iar cu furnizorii (n special cu cei cu for de munc) de cooperare. Relaiile de tip concurenial sunt nespecifice serviciilor. Ele sunt alese, ca excepie i numai n situaia n care agenii de mediu, prin comportamentul lor, reclam o asemenea conduit. Acestea nu sunt recomandate nici mcar n raporturile cu concurenii. Rigiditatea ofertei i intangibilitatea serviciilor ofer ansa promovrii unor relaii de toleran, caracterizate prin respectarea mai riguroas a regulilor jocului, delimitarea zonelor de aciune. Tipologia strategiilor de marketing, utilizate n servicii, este sintetizat i redat, deosebit de sugestiv, n urmtorul tabel: Raport cerere - ofert 1 difereniere temporal - stimularea cererii - descurajarea cererii 2 nedifereniat sau insuficient diferenial Coninutul relaiilor de mediu 1 relaii de parteneriat - prefereniale - de toleran - de cooperare 2 relaii concureniale Poziia firmei de concuren 1 difereniere
2 nedifereniere
30
b.) Marketing mix ul n domeniul serviciilor Operaionalizarea misiunii, strategiilor i poziionarea pe pia se realizeaz, n ultim instan prin alctuirea mix ului de marketing, considerat de unii autori, instrument al politicii de marketing. Descoperit de Neil Borden n 1964 i perfecionat de Mc Carthy conceptul de marketing mix i gsete o strlucit confirmare i n marketingul serviciilor. Particularitile serviciilor i n special ale produsului i distribuiei determin pe muli autori s susin modificarea acestuia, extinznd numrul componentelor prin adugarea unora noi care reflect importana elementelor ce contribuie la crearea i livrarea serviciilor. Astfel, Valarie A. Zeithaml i Mary Jo Bitner opereaz cu : oamenii (personalul i clientul), suportul fizic al prestaiei i procesul de creare i livrare, mix ul fiind constituit n aceast situaie din 7 elemente. Adrian Payne utilizeaz tot 7 elemente, n locul suportului fizic propunnd serviciile de clieni. Cristopher Lovelock este adeptul unei variante modificate a mix lui propunnd tratarea mpreun a produsului i distribuiei i separat: preul, comunicaiile i serviciile cu clienii. Indiferent de modul de tratare, fa de modelul clasic, la aceasta apare n plus o component nou: serviciile cu clienii. Monique Lejeune consider, n mod corect, c n servicii avem de-a face cu o serie de variabile modificate (produsul, distribuia) i propune includerea a trei noi elemente: ambiana (apropiat de suportul fizic din terminologia american), personalul de contact i clientul. Pentru Eric Langeard i Pierre Eiglier, marketingul mix are n vedere reeaua de prestaie i se modific n : oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre, marketingul i reeaua (distribuia). Dei interesante, dup opinia noastr, aceste propuneri, venind de la personaliti de prestigiu ale domeniului nu sunt nc suficient de convingtoare. Ele oglindesc mai degrab eforturile fcute de fiecare autor n parte n direcia evidenierii particularitilor domeniului. Acordnd importan, unuia sau altuia din elementele propuse a face parte din mix, fiecare autor n parte i-a adus contribuia notabil la dezvoltarea conceptului respectivului element. Astfel, Mary Jo Bitner i Valerie A. Zeithaml dezvolt conceptul de suport fizic al prestaiei (evidene fizice), Adrian Payne i Christopher Lovelock pe cel de servicii cu clienii, iar Eric langeard i Pierre Eiglier, pe cel de creare i livrarea serviciilor, n mod separat n cadrul mix lui. Aa cum se va arta i n capitolul politic de produs, autorii scap din vedere conceptul de produs global propus se pare, pentru prima oar de Eric Langeard i Pierre Eiglier. El rezolv dup opinia noastr problema, pstrnd, aa cum de altfel i fac cei doi autori, conceptul de mix tradiional (patru componente), cu modificrile corespunztoare, produsul global fiind esenial. In alctuirea mixlui deosebit de util se dovedete luarea n considerare a coninutului marketingului serviciilor pe baza creia pot fi constituite sub mixuri corespunztoare: al marketingului extern, al marketingului interactiv i al marketingului intern. O astfel de structurare nu poate fi neglijat n managementul activitilor de marketing, reflectnd n fapt i un mod de aciune ale firmelor n cadrul pieei. Nu ntmpltor o serie de autori trateaz marketingul serviciilor de pe o astfel de poziie. Intr-un anume fel, o asemenea tratare apare i la ceilali autori, fiecare dezvoltnd una sau alta din componentele unuia din submix uri, n funcie de importana pe care acesta o are n ansamblul de aciune a firmei pe pia.
31
Diana Prihoanc
CAPITOLUL 4 Politica de produs

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: - elementele componente ale produsului; - obiectivele strategice ale politicii produsului global; - obiective i strategii ele elementelor tangibile; - strategiile aplicate n politica de produs n domeniul serviciilor. Cuvinte cheie: produs global; produs de baz; produs auxiliar; produse suplimentare; produse poteniale; produse pariale.
Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizeaz i prin consumul unor servicii create i livrate de ctre prestator n cadrul unui proces deosebit de complex. Totalitatea aciunilor prin care firma i stabile[te obiectivele, alege strategiile, programeaz i desfoar msuri concrete alctuiesc politica de produs, componenta cea mai important a mix lui de marketing. Ele exprim conduita firmei n raport cu obiectul propriei sale activiti. Fundamentarea politicii are la baz coninutul produsului i se concretizeaz prin formularea unor obiective i strategii care vizeaz produsul n ansamblu (global) i n cadrul componentelor sale structurale (sub mixul de produs). 4.1. Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor
Definit n literatura de specialitate de marketing ca reprezentnd ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, conceptul de produs i gsete o strlucit confirmare n domeniul marketingului serviciilor. Simplul enun al accepiunii clasice n cadrul creia produsul apare ca sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil confirm din plin aceast afirmaie, intangibilitatea serviciilor fcnd-o pur i simplu inoperant;. In aceast situaie, extinderea coordonatelor produsului dincolo de utilitatea perceput de consumator, n zona procesului de creare i livrare a serviciului i a tuturor elementelor care contribuie la desfurarea acestuia devine obligatorie. De pe o astfel de poziie unii autori propun chiar nlocuirea termenului produs cu ofert de servicii. Dei aparent justificat o astfel de propunere este inutil i generatoare de confuzii tirbind caracterul tiinific al marketingului. Abordarea serviciilor ca sistem reclam o viziune corespunztoare asupra produsului care-i gsete reflectarea n conceptele de produs global i produse unitare (pariale), dup opinia noastr, insuficient exploatate pn n prezent n literatura de specialitate. Utilizarea lor rezolv, aa dup cum s-a mai artat, n mod exemplar problema mixului, att n privina meninerii numrului componentelor ct i pe cea a modului de operaionalizare a acestuia.
32
O astfel de viziune reconfirm caracterul tiinific al marketingului, produsele unitare (pariale) intrnd n alctuirea mix lui de produs, care aa dup cum se cunoate, reprezint un sub mix de marketing. Produsul global are la baz interaciunea diferitelor componente i efectul lor final, utilitatea perceput de consumator. El reflect, n primul rnd, ansamblul activitilor prin care se creeaz utilitate i deci caracterul de proces i de sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au n satisfacerea nevoii aceste activiti genereaz o serie de produse unitare: de baz, auxiliare, suplimentare (periferice) i poten]iale, fiecare reprezentnd o component a produsului global i conferindu-i caracteristici specifice. Produsul de baz reprezint rezultatul activitilor generatoare de utiliti destinate satisfacerii nevoii care st la baza comportamentului manifest. Preparatele achiziionate n cazul serviciilor de alimentaie, locul de cazare dintr-un hotel, piesa de teatru oferit n cazul serviciilor culturale, reprezint exemple de produse de baz. Produsul auxiliar este generat de activiti fr de care produsul de baz nu este posibil, ori calitatea sa este afectat considerabil. Condiiile de servire a mesei ntr-un restaurant (loc de mas, tacmuri, aranjarea mesei, o anumit temperatur n local, lumin), de odihn dintr-o camer de hotel (curenie, lumin, cldur), de audiere a unui spectacol (loc n sal, vizibilitate i ascultare) constituie produse auxiliare pentru situaiile exemplificate mai sus. Produsele auxiliare sunt n cele mai multe cazuri subnelese i deci ateptate de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura produsului oferit este remarcat uor de consumator i asimilat cu o calitate mai sczut a prestaiei. Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de baz i n msura n care sunt oferite n cadrul aceluiai pre, reprezint un important element de difereniere n raport cu concurenii. Produsele poteniale sunt generate de activiti care asigur un grad nalt de personalizare a serviciilor i de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei nalte flexibiliti a acesteia care este capabil s ofere la cerere i de obicei contra cost servicii care rspund unor nevoi individuale, mult mai diferite de cele de baz. O astfel de structur a produsului global reprezint importana deosebit deoarece st la baza caracteristicilor sale fundamentale. Aceasta reflect, n esen, dimensiunile corporale ale produsului fiind exprimate de: complexitate i diversitate, calitate i productivitate, standardizare i personalizare, marc. Ele constituie factorii strategici pe baza crora sunt difereniate strategiile globale de produs. Dintre componentele clasice, n cadrul produsului global sunt incluse totodat, comunicarea i imaginea. Dei comune deopotriv bunurilor i serviciilor, elementele acorporale, comunicaiile i imaginea se particularizeaz prin coninutul i modul lor de realizare i unele i altele urmrind tangibilizarea i reducerea variabilitii serviciilor. Produsele pariale (unitare) sunt constituite din o serie de elemente tangibile care prin rolul jucat n crearea i livrarea serviciilor apar n calitate de elemente corporale. Ele asigur condiiile necesare prestaiei i sunt prezentate de facilitile fizice (ambiana, echipamente) personalul de contact i clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea judicioas a acestor elemente i prin ndeplinirea
33
Diana Prihoanc
funciilor lor se asigur crearea i livrarea produsului global. Acesta apare ca rezultant a produselor pariale. Prin rolul jucat n crearea serviciului global, fiecare component n parte descrie o traiectorie proprie fiind manevrat separat de ctre prestator. Intr-o astfel de accepie ea apare ca un produs parial (unitar). In consecin putem vorbi de o politic n domeniul facilitilor fizice (ambian, echipamente), personalului i clientului. Sincronizarea acestor politici se asigur prin ncadrarea lor n politica de produs global. Din acest motiv, ele nu pot fi privite izolat i, n consecin, nu se poate constitui n variabile de sine stttoare ale mix lui de marketing. Dup opinia noastr, toi autorii care susin extinderea mix lui neglijeaz n mod nepermis caracterul global al produsului i uit caracterul de proces i de sistem al serviciilor. Practic, prin abordarea separat a acestor componente se golete de coninut produsul care este redus doar la aspectele sale globale. Produsele pariale stau la baza formulrii politicii de produs n cadrul marketingului interactiv, aflndu-se ntr-un tip de relaie special cu cele ale produsului global (de baz, auxiliare) care stau la baza marketingului extern. Cele prezentate demonstreaz nc o dat universalitatea marketingului, componentele produsului fiind comune deopotriv bunurilor i serviciilor pe de o parte, dar mbrcnd forme particulare n cazul serviciilor, pe de alt parte, unde unele caracterizeaz produsul global, iar altele pe cele pariale. In sfrit, un aspect deosebit de important privind conceptul de produs are la baz diferitele ipostaze n care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare, consum. Simplul enun al acestor categorii de produs sugereaz existena unor diferene ntre viziunea prestatorului i cea a consumatorului, cu implicaii asupra politicii de marketing. De pild, anumite aciuni promoionale (publicitatea n special) precum i distribuia vizeaz cu precdere produsul promis n timp ce altele pe cel efectiv livrat (promovarea la locul vnzrii). Mai mult dect att, accepiunea diferit a produsului de ctre prestator (promis i oferit) i consumator (produs acceptat i ateptat) reclam formularea unui obiectiv particular al politicii de produs: echilibrarea aciunilor firmei orientate spre pia (consumator) cu cele orientate spre produs (prestator), efectele fiind diferite. In concluzie, n domeniul serviciilor, politica de produs este definit de ansamblul obiectivelor, strategiilor i tacticilor (msuri concrete) care vizeaz deopotriv produsul n ansamblu, alctuind politica produsului global i diferitele sale componente, constituind politica produselor pariale. De remarcat c obiectivele i strategiile produsului global se regsesc i n cadrul politicilor produselor pariale, asigurndu-se n acest mod ncadrarea aciunilor specifice diferitelor componente n politica de ansamblu a firmei. 4.2. Politica produsului global
Conduita firmei n domeniul produsului global este definit de totalitatea obiectivelor, strategiilor i tacticilor care vizeaz produsului n ansamblu, definit ca proces care reunete activiti intercondiionate avnd drept rezultant o anumit utilitate. Intr-o astfel de accepie, obiectivele i strategiile sunt determinate de caracteristicile serviciilor i mai ales de ale procesului de creare i livrare.
34
Obiectivele strategice ale politicii produsului global Obiectivele strategice reunesc elemente care caracterizeaz procesul i asigur livrarea unui produs n concordan cu cererea de servicii. Ele sunt exprimate de caracteristici de baz ale produsului: mbuntirea calitii serviciilor, creterea productivitii, diferenierea serviciilor i echilibrarea aciunilor spre prestaie i spre pia. a.) Calitatea st la baza politicii de produs, fiind imposibil de separat de utilitate, element definitoriu al serviciilor. De altfel n conceptualizarea noiunii de serviciu, unii autori ataeaz cuvntului utilitate pe cel de performan subliniind n acest fel legtura indisolubil dintre cele dou elemente. Pe aceste considerente se bazeaz plasarea calitii ntr-o poziie dominant n raport cu celelalte elemente ale produsului, aciunile desfurate n acest domeniu fiind incluse ntr-o politic separat, cea a calitilor serviciilor. Sesiznd acest lucru, o serie de autori celebri, pun la baza definirii nsi a marketingului serviciilor, conceptul de calitate susinnd i demonstrnd, cu argumente de netgduit, legtura indisolubil dintre acestea. Totalitatea aciunilor firmei prin care este determinat atitudinea sa fa de calitate sunt incluse n cadrul politicii n domeniul calitii serviciilor. Obiectivele acestei politici sunt definite de diferenele care apar ntre calitatea promis i cea efectiv livrat, ntre calitatea perceput i cea receptat precum i ntre calitatea promis i efectiv livrat, pe de o parte i cea perceput i receptat pe de alt parte. In esen, aceste diferene sunt determinate de: necunoaterea ateptrilor consumatorilor, utilizarea unor standarde necorespunztoare acestor ateptri, nelivrarea serviciilor conform prescripiilor i neconcordana performanelor cu promisiunile. Ele sunt reunite ntr-un obiectiv general, cel al mbuntirii continue a calitilor serviciilor. Acesta direcioneaz ntreaga politic de produs, regsinduse att n cadrul activitilor care alctuiesc procesul de creare i livrare ct i modul cum sunt selecionate, proiectate i utilizate componentele produsului. Acest obiectiv este strns corelat cu celelalte dou: creterea productivitii i diferenierea serviciilor. b.) Creterea productivitii are la baz perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii i livrrii acestora n momentul manifestrii cererii. Din acest motiv, crearea i consumul se realizeaz ntr-un timp de ateptare care afecteaz calitatea i cantitatea serviciilor livrate. Natura serviciilor face ns dificil atingerea unui asemenea obiectiv, paleta msurilor fiind destul de restrns. Ele se regsesc ntr-o serie de aciuni care privesc procesul n ansamblu dar i fiecare component a produsului: calitatea personalului i a echipamentelor, participarea clientului la realizarea serviciului, corelarea ofertei cu cererea. Includerea productivitii n rndul obiectivelor de produs este justificat de efectele pe care le gereaz asupra unei caracteristici de calitate deosebit de importante, timpul de livrare care afecteaz i determin capacitatea ofertei, una din dimensiunile importante ale produsului. Intr-o astfel de accepie, msurile prin care sunt ndeplinite cerinele generate de acest obiectiv reprezint o component important a politicii de produs. c.) Diferenierea serviciilor reprezint, aa dup cum s-a mai artat, un mijloc de poziionare a produsului pe pia i pe aceast baz unul din obiectivele politicii de produs. El apare ca efect al intangibilitii serviciilor i este impus de necesitatea asigurrii unei reprezentri distincte a acestora n raport cu produse
35
Diana Prihoanc
similare. nscrierea sa ca obiectiv permanent are la baz faptul c inovaiile, ca elemente de difereniere, neputnd fi protejate, sunt uor copiate, pierzndu-se destul de rapid avantajul competitiv obinut. In aceast situaie inovarea n servicii are un caracter permanent reprezentnd o constant a politicii de produs i n consecin un alt obiectiv important al acesteia. Serviciile se difereniaz, n primul rnd, prin calitate i productivitate caracteristici care apar ns ca rezultant a unor msuri care vizeaz componentele produsului: procesul de creare i livrare, personalul, echipamentele, ambiana, tipul de client. In acest context, obiectivul de difereniere trebuie neles ca referindu-se n exclusivitate la componentele tangibile ale produsului destinate s asigure atingerea acestui obiectiv, iar atunci cnd ele nu exist la utilizarea simbolurilor, mrcilor, semnelor. d.) echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs (balancing marketing and operation) are la baz efectele contrrii obinute prin accentuarea uneia sau alteia din orient;rile firmei. Un astfel de obiectiv este urmrit prin utilizarea cu mare grij a unor instrumente specifice politicii de produs prin care se operaionalizeaz fiecare orientare n parte: creterea productivitii (mbuntirea calitii), standardizare i personalizare, servirea continu ori pe serii (loturi), descrierea atribuiilor personalului, oferirea de faciliti obligatorii, dirijarea capacitii de servire, dirijarea sosirilor clienilor (rndului). Strategiile produsului global Aa cum s-a artat, politica produsului global vizeaz serviciul n ansamblu, la realizarea cruia st o tehnologie avnd caracterul de proces i totodat de sistem. Intr-o astfel de accepie strategiile produsului global sunt structurate n funcie de caracteristicile procesului,, respectiv optica n care se desfoar acesta i gradul su de divergen i complexitate. Optica n care se desfoar procesul exprim orientarea acestuia spre produs sau spre pia, orientri care reprezint, n acelai timp, cte o alternativ strategic. Orientarea spre produs reunete aciuni care au drept obiectiv atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea i diversitatea serviciilor livrate. Ea se operaionalizeaz prin instrumente ale politicii de produs cum sunt: creterea productivitii, standardizarea, procesarea i livrarea serviciilor n serii, descrierea atribuiilor personalului, oferirea de faciliti obligatorii, dirijarea capacitii de servire, dirijarea sosirii clienilor. Orientarea spre pia este alternativa strategic prin care la baza tuturor aciunilor firmei este pus clientul, instrumentul esenial fiind personalizarea serviciilor, contrapus, n principiu, standardizrii i celorlalte instrumente menionate n cadrul strategiei anterioare. De regul, efectele generate de fiecare alternativ strategic sunt contrarii, motiv pentru care firma urmrete echilibrarea aciunilor realiznd o combinaie a celor dou alternative n care accentul cade pe una sau alta din orientri. Formularea unei strategii complete presupune totodat luarea n considerare a gradului de divergen i complexitate a procesului de creare i livrare. Acesta st la baza alegerii alternativei strategice corespunztoare obiectivului urmrit rezultat din combinarea variantelor specifice fiecrei caracteristici n parte. Alternativele
36
strategice posibile sunt : reducerea i creterea divergene, respectiv a complexitii. Fiecare alternativ are o serie de implicaii asupra activitii firmei. Reducerea divergenei are drept consecine reducerea costurilor, creterea productivitii, accelerarea distribuiei, stabilirea calitii. Ele sunt pozitive din punctul de vedere al prestatorului. In acelai timp, consumatorii resimt o limitare a posibilitii de alegere i resping uniformizarea procesului. Din acest motiv, reflect orientarea spre produs a aciunilor firmei. Creterea divergenei asigur o mai mare personalizare i flexibilizare reflectnd o orientare a activitii pe pia, dar conduce la costuri mai ridicate, motiv pentru care este perceput; negativ de ctre prestator. Reducerea complexitii se realizeaz prin eliminarea unor etape procesului asigurndu-se o nalt personalizare a serviciilor, o mbuntire a calitii i diferenierea mai ridicat fa de concuren. O astfel de strategie reflect o orientare ctre pia a activitii. Combinaiile posibil: creterea divergenei i a complexitii, reducerea divergenei i a complexitii, creterea divergenei i reducerea complexitii i reducerea divergenei i creterea complexitii. Alternativele strategice posibil de utilizat n cadrul politicii de produs global sunt prezentate n tabelul de mai jos: Caracteristicile procesului 2. Gradul de 3. Gradul de divergen complexitate a. redus a. redus b. ridicat b. ridicat
1. Optica desfurrii procesului

a. orientat spre pia (client) b. orientat spre produs (prestator)
O strategie complet de produs global va fi exprimat printr-o combinaie de strategii alese dup cele trei criterii. De pild, o variant posibil arat astfel: 1 a, 2b, 3a ceea ce nseamn c; firma a ales o strategie orientat spre pia, cu grad ridicat de divergen i grad redus de complexitate. Instrumente ale politicii de produs global Operaionalizarea strategiilor i atingerea obiectivelor politicii de produs global se realizeaz prin utilizarea unei palete largi de instrumente dintre care cele mai importante sunt: standardizarea i personalizarea, dimensionarea oferte i ordonarea cererii, dezvoltarea de noi servicii i utilizarea mrcii. A. Standardizarea i personalizarea serviciilor Standardizarea serviciilor reprezint operaiunea prin care procesele i activitile operative sunt definite de o manier care s fac posibil reducerea diferenelor dintre calitatea ateptat i perceput de consumator i cea promis i efectiv livrat de ctre prestator i n consecin are drept scop mbuntirea acesteia. Necesitatea standardizrii serviciilor a fost mult vreme negat considerndu-se c n condiiile n care acestea sunt intangibile i mai ales variabile singura posibilitate de cretere a calitii o reprezint personalizarea i individualizarea serviciilor. O astfel de opinie este alimentat i de faptul c ntr-o serie de servicii cum sunt cele medicale, de consultan, de proiectare nevoia i posibilitatea standardizrii sunt mult mai restrnse.
37
Diana Prihoanc
In ultimul rnd ns, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de standardizare a serviciilor reuind s reduc variabilitatea acestora i chiar s confirme ateptrile consumatorilor. Ele au pornit de la constatarea c nu exist practic servicii n care s nu fie ntlnite procese rutiniere care pot fi uor supuse unor reguli de desfurare care fac obiectivul standardizrii. Mai mult dect att astfel de procese rutiniere se regsesc chiar i n cele mai personalizate servicii. In consecin, standardizarea serviciilor nu trebuie neleas ca fiind o operaiune de uniformizare a proceselor, de desfurare a lor n mod rigid, ci de rezolvare a punctelor critice ale acestora, n conformitate cu ateptrile consumatorilor, printr-o mare flexibilitate. In acest context apreciem c principiile TQM (Total Quality Management) i gsesc o deplin i strlucit confirmare n domeniul serviciilor. O astfel de afirmaie este argumentat de simpla enumerare a acestora: orientarea spre client, internalizarea relaiei client furnizor, calitatea pe primul plan, zero defecte i mbuntirea continu, viziunea sistematic, argumentarea cu date. Dintre aceste principii, se detaeaz orientarea spre client care st la baza elaborrii unor standarde definite de client. Intr-o astfel de accepie, cerinele consumatorilor sunt transferate n obiective i elemente de direcionare a performanelor personalului. Astfel spus standardele definite de client descriu procesele i performanele umane astfel nct acestea s ntlneasc ateptrile consumatorilor. Ele au, deci, drept punct de plecare identificarea acestor ateptri. Modalitile de cuantificare a cerinelor consumatorilor au condus la utilizarea a dou tipuri de standarde: bazate pe opinii ce pot fi msurate (hard customer defined standards) i bazate pe opinii ce nu pot fi msurate (soft customer defined standards). In elaborarea standardelor se parcurg urmtoarele etape: identificarea ateptrilor (dorinelor) consumatorilor, transferul ateptrilor n comportamente i aciuni ale firmei (personalului), selectarea comportamentelor i aciunilor ce trebuie standardizate, alegerea tipului de standard (hard sau soft), elaborarea normelor, dezvoltarea mecanismului feed back pentru msurare a standardelor, stabilirea aciunilor i a nivelului obiectivelor, urmrirea aciunilor standardizate, proiectarea rspunsurilor (feed back) despre performanele personalului, revederea periodic a nivelurilor obiectivelor i a aciunilor standardizate. Personalizarea serviciilor reprezint modalitatea de prestare a acestora n concordan cu cerinele individuale ale consumatorilor. Teoretic, personalizarea este opus standardizrii. Practic ns, personalizarea reprezint un mijloc de adaptare a unui serviciu standard la cerinele individuale ale clienilor. Ea presupune mai degrab completarea aciunilor comune ale clienilor (i care n mod normal sunt supuse standardizrii) cu unele specifice numai unora dintre ei. Rezult deci c personalizarea este posibil n condiiile n care firma are o nalt flexibilitate, dispunnd de un personal cu o nalt calificare. De aceea n practic, n funcie de condiiile concrete, firma de servicii va trebui s gseasc un echilibru ntre funciile desfurate ca efect al standardizrii i cele generate de personalizare. B. Dimensionarea ofertei i ordonarea cererii Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o component a politicii de produs generat pe de o parte de rigiditatea i perisabilitatea ofertei, iar pe de alt parte de variabila cererii.
38
Practic, n condiiile n care serviciul este creat pe msura apariiei cererii, capacitatea ofertei de a satisface cererile exprimate reprezint o component esenial a politicii de produs deoarece lipsa de capacitate are implicaii incomparabil mai mari dect n domeniul bunurilor fiind asimilat de ctre client cu o calitate mai sczut a serviciilor. In principiu, capacitatea ofertei este exprimat de capacitatea echipamentelor, a personalului i de activitile desfurate de ctre client. In consecin dimensionarea corect a cesteia presupune creterea ori reducerea capacitii acionnd, dup caz, asupra uneia sau tuturor acestor componente. Capacitatea echipamentelor poate fi, de regul, sporit prin suplimentarea acestora (numr de locuri, de utilaje), extinderea perioadei de utilizare (prelungirea programului de funcionare), modificarea perioadei i a locului prestaiei. Capacitatea personalului poate fi modificat prin variaia numrului, intensificarea muncii, organizare. In anumite condiii, echilibrarea ofertei cu cererea poate fi asigurat prin conducerea corespunztoare a acestei componente. In cazul serviciilor la a cror prestaie particip i clientul este posibil creterea capacitii de servire prin proiectarea serviciului astfel nct o parte din activiti s fie transferate acestuia (utilizarea autoservirii acolo unde este posibil reprezint exemplu cel mai concludent al unei astfel de situaii). Ordonarea cererii (conducerea irului) urmrete atenuarea efectelor generate de capacitatea limitat a ofertei i imposibilitii servirii cererii pe msura (n ritmul) manifestrii acesteia. Situaia se ntlnete n cadrul serviciilor medicale, de coafur frizerie, comer, bancare, unde apare ca o necesitate utilizarea unui sistem de ordonare (programare) a sosirilor n vederea limitrii timpului de ateptare i creterii pe aceast cale a calitii serviciului. In condiiile n care o astfel de problem este strict legat de cumprarea serviciilor, ea este inclus n cadrul distribuiei. C. nnoirea serviciilor Crearea de noi servicii reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea simultan a tuturor obiectivelor politicii de produs. Din acest motiv, procesul de creare a noi servicii poate fi abordat att ca obiectiv separat, dar cumulativ, ct i ca o strategie, contrapus celei de meninere a serviciilor prestate la un moment dat. Ca instrument al politicii de marketing, nnoirea serviciilor este utilizat n operaionalizarea alternativelor strategice de cretere a complexitii i divergenei asigurndu-se pe aceast cale atingerea obiectivului de difereniere a serviciilor. In utilizarea sa trebuie pornit de la accepiunea dat n literatura de specialitate conceptului de serviciu nou. In principiu, paleta de tipuri de noi servicii variaz de la inovaii majora la schimburi de stil, n total fiind descrise ase tipuri caracteristice. In acest context crearea de noi servicii presupune alegerea unei alternative strategice. De pe o astfel de poziie ea apare ca strategie derivat n raport cu strategia constituit prin luarea n considerare a criteriilor de divergen i complexitate. Inovaiile majore reprezint servicii noi, necunoscute n momentul apariiei. Ele sunt datorate, n cele mai multe cazuri, apariiei unor noi nevoi i prezint grad ridicat de risc de lansare. Noi apariii (start up businesses) includ alternative de servicii destinate unor nevoi care sunt satisfcute prin alte tipuri existente deja n cadrul pieei. Prin
39
Diana Prihoanc
gradul de difereniere de cele existente acestea presupun nceputul unor noi tipuri de afaceri (businesses). Noi servicii pentru piaa actual reprezint includerea n oferta unei firme a unor tipuri de servicii existente n portofoliul concurenilor. Extinderea liniei de servicii presupune adugarea la serviciile de baz a unor servicii suplimentare ori poteniale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsul existent. Perfecionarea serviciilor existente presupune aducerea de schimbri n modul de desfurare a procesului fr a modifica serviciul de baz (de pild prelungirea orarului de funcionare a unitilor de prestaie, creterea productivitii). Schimbarea stilului reprezint cel mai simplu mod de nnoire a serviciului. El se poate realiza prin schimbri ale personalului i comportamentului acestuia, modificarea ambianei. Lund n considerare tipul de clieni crora se adreseaz noile servicii cele ase tipuri pot fi regrupate n: dezvoltarea de noi servicii i diversificarea acestora. Dezvoltarea de noi servicii include serviciile care se adreseaz clienilor actuali ai firmei iar diversificarea, pe cele care vizeaz clienii noi. Indiferent de tipul de noutate avut n vedere, procesul de creare i livrare a unui nou serviciu se realizeaz prin parcurgerea unor etape care debuteaz cu apariia ideii de produs i se ncheie cu urmrirea comportrii n consum a acestora. Un astfel de proces este cunoscut n literatura de specialitate ca lansare pe pia a unor noi servicii. In principiu, etapele sale nu difer esenial de cele specifice bunurilor distingndu-se i n aceast situaie o etap de proiectare, alta de testare i alta de introducere (lansare) propriu zis pe pia. Coninutul fiecrei etape este ns puternic marcat de caracteristicile serviciilor i n special de intangibilitate i inseparabilitate. Detaliat, aceste etape se prezint astfel: elaborarea ori revederea strategiei generale a firmei (misiunea, viziunea), alegerea strategiei pentru dezvoltarea de noi servicii, generate de idei, definirea i evoluarea concepiei noului serviciu, analiza eficienei (profitabilitii) serviciului proiectat, testarea prototipului, testarea pieei, comercializarea i evaluarea post lansare. O astfel de etapizare plaseaz aciunea de nnoire ntr-un context mai larg evideniind necesitatea integrrii sale n concepia de ansamblu a dezvoltrii firmei exprimat prin misiunea i strategia central de pia. Dintre etapele prezentate se particularizeaz prin coninut i n mod de desfurare cele referitoare la definirea concepiei noului serviciu i testarea acestuia. Definirea concepiei noului serviciu se substituie etapei de concepere a prototipului din cazul bunurilor i cuprinde dou faze: elaborarea conceptului i descrierea noului serviciu. Elaborarea conceptului este impus de intangibilitatea serviciului i presupune definirea n termeni ct mai exaci a elementelor cheie ale noului serviciu. Descrierea noului serviciu presupune proiectarea n detaliu a tuturor componentelor, cu precdere a celor privind procesul de prestaie, personalul implicat, participarea clientului, ambiana i echipamentele. Concepia noului serviciu se concretizeaz ntr-un prototip imaterial, elaborat n form grafic, prin realizarea diagramei (harta serviciului) relaiei prestator client (blue printing) i a descrierii, n detaliu, a activitilor incluse n cadrul procesului de creare i livrare.
40
Testarea conceptului de nou serviciu const n verificarea msurii n care proiectul prototipul corespunde concepiei prin care a fost definit. O astfel de testare presupune evaluarea critic a tuturor elementelor care descriu serviciul n condiii ct mai apropiate de cele reale. Intangibilitatea serviciilor reclam utilizarea unor metode adecvate ntre care se detaeaz reuniunile de grup. Metodologia de desfurare a unei reuniuni de grup presupune parcurgerea urmtoarelor etape: a.) Luarea deciziilor cu privire la componena grupului b.) Stabilirea numrului de grupuri necesar pentru realizarea cercetrii c.) Pregtirea reuniunii, inclusiv a condiiilor materiale d.) Desfurarea reuniunii e.) Analiza datelor i redactarea raportului In proiectarea reuniunii de grup foarte important este componena grupului. Aceasta vizeaz practic pe toi cei implicai n noul serviciu: clieni i personalul de contact, reprezentani ai compartimentelor marketing, operative i resurse umane. Testarea pieei noului serviciu const n verificarea msurii n care noul serviciu corespunde cerinelor consumatorilor. Ea presupune realizarea propriu - zis a prestaiei cu participarea efectiv a unor consumatori i preluarea de la acetia a unor informaii ce exprim atitudinea fa de noul serviciu. O importan deosebit n operaiunea de testare o are asigurarea cadrului organizatoric respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecilor antrenai n operaiune, determinarea resurselor financiare necesare precum i a responsabilitilor. Si n acest caz caracteristicile serviciilor impun anumite restricii. Cel mai dificil lucru l reprezint evaluarea rspunsului la diferite alternative ale mix ului. De regul acesta se obine solicitnd exprimarea unor opinii privind inteniile de cumprare n circumstane variate. D. Marca i simbolurile Caracteristicile serviciilor, cu precdere intangibilitatea i variabilitatea, fac deosebit de dificil poziionarea acestora, motiv pentru care posibilitile firmei sunt extrem de reduse. Ele se rezum practic la marc i simboluri, elemente prin care funciile pe care le au apar ca instrumente privilegiate, de nenlocuit n ansamblul mijloacelor de comunicaie n relaiile de pia. Marca reprezint acea component a serviciului care prin coninut, funcii i caracteristici de calitate formeaz obiectul unor aciuni reunite ntr-o politic de sine stttoare, politica de marc a firmei. Fundamentarea acesteia are la baz accepiunile care i-au fost atribuite n literatura de specialitate i anume: marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a cestor elemente servind la identificarea bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Ea se caracterizeaz prin nume (expresia verbal a mrcii), emblem (elementul de simbolizare) i marca depus (marca nregistrat care asigur; protecie legal). Rolul acesteia n politica de produs este reflectat deopotriv de funciile sale pentru prestator i pentru consumator. Pentru prestator marca reprezint un semn de proprietate, mijloc de facilitare a identificrii, de difereniere, de certificare a calitii, simbol al caracteristicilor de baz i culturii firmei, rol de umbrel pentru diversitatea serviciilor prestate.
41
Diana Prihoanc
Pentru consumator marca apare ca un suprasemn care nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la serviciu, mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra serviciul, de a reduce riscul cumprrii, modalitate de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre serviciu, element de a limita erorile de cumprare. Simpla enumerare a acestor funcii evideniaz rolul deosebit al mrcii n reducerea zonei de toleran, dintre nivelul calitativ promis i cel ateptat de ctre consumatori. Politica de marc a firmei este definit prin obiective i strategii specifice integrate armonios n politica de ansamblu a firmei. Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigur tangibilizarea serviciilor pe care le presteaz. Ele nu trebuie confundate cu simbolurile de marc de care se deosebesc prin aceea c sunt alese de o manier care s; sugereze atributele prin care se realizeaz poziionarea serviciului pe pia. Ele sunt mai degrab imagini ale unui anumit serviciu. De regul, nu sunt nregistrate i, n consecin, nu au rol de protecie. 4.3. Politicile produselor pariale
Prin forma de existen, dar mai ales prin rolul lor n realizarea prestaiei, o serie de componente ale serviciilor sunt create i utilizate n mod independent, dar corelate unele cu altele i cu politica de produs global alctuind sub mix ul acestuia. Totalitatea aciunilor prin care este definit atitudinea firmei n raport cu fiecare component n parte sunt incluse n cadrul unor politici pariale, definite de obiective i strategii specifice. Ele apar ca derivate n raport cu politica produsului global. Se includ n aceast categorie totalitatea produselor tangibile (cldiri, dotri, echipamente, nsemne, peisaj), personalul i clientul participant la realizarea prestaiei. Obiective i strategii ele elementelor tangibile Produsele tangibile cuprind totalitatea elementelor cu care clientul vine n contact i care confer anumite caracteristici serviciului, fiind luate n considerare nainte, n timpul i dup realizarea consumului. Unele dintre elementele tangibile sunt exterioare: peisajul, locul de parcare, denumirea firmei iar altele interioare: designul, organizarea interioar, echipamentele, decorul. In formularea politicii produselor tangibile un loc aparte ocup forma prestaiei rezultate din modul n care se realizeaz interaciunea prestator client. Simpla enumerare a tipurilor posibile sugereaz modul diferit n care se realizeaz combinaia de elemente care alctuiesc produsul global: auto servire, servire clasic (interaciune personal de contact client) i servire la distan (fr legtur direct prestator client). Obiectivele politicii produselor tangibile sunt definite de rolul pe care acestea le au n realizarea prestaiei: asigurarea condiiilor de desfurare, facilitare a fluxului activitilor i oamenilor (personal i client), crearea atmosferei i de difereniere de concureni. a.) Asigurarea condiiilor de desfurare a prestaiei este asimilat rolului ambalajului din cadrul bunurilor. Intr-adevr, cldirile n special, prin aspectul
42
exterior (inclusiv modul de organizare a spaiului adiacent) i prin cel interior ndeplinesc funciile ambalajelor: de comunicare, de protecie, formarea de imagine. In majoritatea situaiilor, acestea au rol critic n formarea primei impresii deoarece sunt receptate ca oferind indiciile eseniale despre serviciul intangibil. b.) Facilitarea fluxului activitilor i oamenilor este realizat printr-un anumit mod de dispunere a echipamentelor i mai ales prin modul n care se realizeaz informarea i dirijarea consumatorilor n interior i exterior (indicatoare de direcie, nscrisuri pentru diferite faciliti oferite). Un astfel de rol este vizibil n special, n gri i aerogri, n mari magazine, n staiuni turistice. c.) Crearea atmosferei este realizat cu precdere de personal i client dar este facilitat de modul n care sunt dispuse echipamentele, dotrile interioare. Un astfel de obiectiv este strns legat de primul, indicnd faptul c designul interior sugereaz att personalului ct i clienilor tipul de prestaie care va fi realizat. Intr n discuie decorul. Muzica, lumina. d.) Diferenierea fa de concuren este un obiectiv important, deoarece n multe cazuri, produsele tangibile reprezint; un factor decisiv n realizarea acesteia. Un astfel de obiectiv este strns legat de celelalte fiind practic atins prin intermediul acestora. Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le confer produsului global: ambiana, exprimat de condiiile de temperatur, umiditate, lumin, muzic : dispunerea spaial i funcionalitatea mainilor, echipamentelor i mobilierului, precum i semnele, simbolurile i nscrisurile n facilitatea serviciilor. Alternativele strategice posibile sunt: conservarea elementelor (eventual restaurare), modernizarea sau nlocuirea lor. Astfel de alternative exprim un tip de comportament atunci cnd vizeaz ansamblul componentelor. Este evident c n cele mai multe situaii firma adopt combinaii ale acestor variante, alternativa aleas semnificnd poziia ei dominant n raport cu celelalte. Obiective i strategii ale utilizrii personalului Rolul personalului n servicii, cu precdere al celui de contact ofer firmei posibilitatea utilizrii acestuia ntr-o manier care s-i permit atingerea unor obiective ale politicii de produs. Intr-o astfel de accepie personalul apare ca instrument al politicii de marketing putnd fi manevrat n mod corespunztor. Manevrarea se regsete ntr-un anumit comportament care este obinut n urma unor tehnici care fac obiectul managementului resurselor umane. nscrierea acestui comportament ntr-o conduit specific firmei plaseaz personalul n postur de component a produsului i este definit de obiective i strategii specifice care alctuiesc coninutul politicii utilizrii personalului. Sublinierea termenului utilizare semnific; diferenierea abordrii de marketing a personalului de cea de management. In acest context trebuie precizat c managementul resurselor umane urmrete selecia, recrutarea, pregtirea, promovarea personalului astfel nct acesta s corespund poziiei conferite n cadrul politicii de produs, concept inclus n obiectul marketingului. Aceast abordare clarific poziiile marketingului i managementului fa de problematica resurselor umane ale firmei oferind o baz de separare a activitilor presupuse de fiecare tiin n parte. O astfel de utilizare a personalului sugereaz
43
Diana Prihoanc
necesitatea cooperrii strnse dintre cele dou tiine n plan teoretic i dintre componentele organizatorice ale firmei pe care acestea le presupun, n plan practic. Obiectivele utilizrii personalului sunt strns legate de obiectivele de ansamblu ale politicii de produs. Ele se regsesc n mbuntirea calitii, creterea productivitii serviciilor. Dimensiunile calitii serviciilor livrate sunt determinate n cea mai mare parte de activitile desfurate de personalul de contact. Simpla enumerare a acestora evideniaz rolul personalului de contact n mbuntirea calitii serviciilor: corectitudinea, receptivitatea, ncrederea inspirat, personalizarea i tangibilizarea i includerea acestora ca obiective ale utilizrii personalului. Un astfel de rol este consecina poziiei deinute de persona, aflat la linia de demarcaie dintre mediul intern i mediul extern. Obiectivele amintite presupun desfurarea unei activiti emoionale caracterizat prin privire, exprimare a unui interes sincer, conversaie. Deoarece mbuntirea calitii i creterea productivitii se gsesc adesea ntr-o relaie invers apare necesar desfurarea activitii de o manier care s asigure echilibrul dintre calitatea i cantitatea serviciilor prestate, echilibru ce se constituie ntr-un obiectiv al utilizrii personalului. Strategiile utilizrii personalului presupun desfurarea activitilor legate de asigurarea cu resurse umane a firmei, n optica i cu mijloacele marketingului. O astfel de viziune face obiectul celui mai tnr i controversat domeniu al marketingului i anume marketingul intern al firmei. Contestarea i are originea n presupusa imixtiune a marketingului n obiectul managementului resurselor umane i este alimentat, n special, de nlocuirea politicii de personal, ce desemna desfurarea activitilor n optica tradiional cu cea de marketing intern. O astfel de imixtiune este doar aparent deoarece, managementul resurselor umane nu exclude o astfel de viziune, dar i-a nscris-o ca pe unul din elementele sale de modernitate. De astfel, o imixtiune asemntoare are marketingul i asupra managementului activitii de cercetare dezvoltare, asupra managementului produciei ori a celui comercial. In acest context apare evident faptul c strategiile utilizrii personalului se regsesc n strategiile activitii desfurate n domeniul asigurrii firmei cu necesarul de resurse umane. Ele sunt enunate astfel: recrutarea de personal cu calificare nalt, perfecionarea acestuia n livrarea unor servicii cu calitate ridicat, asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei i reinerea n cadrul firmei a celor mai buni. Fiecare alternativ se operaionalizeaz prin variante strategice specifice. Recrutarea de personal cu nalt calificare presupune desfurarea unei lupte de concuren cu principalii competitori, pe de o parte i recrutarea pentru nclinaii i competen n servicii, pe de alt parte. Perfecionarea personalului n livrarea unor servicii de calitate ridicat se realizeaz prin pregtirea lui n vederea desfurrii unor activiti interactive, creterea autoritii n luarea unor decizii rapide i promovarea muncii n echip. Asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei presupune msurarea i revederea periodic a calitii serviciilor, asigurarea suportului tehnologic i echipamentelor i dezvoltarea unor procese orientate ctre percepiile clienilor.
44
Reinerea celui mai bun personal n cadrul firmei are n vedere tratarea personalului ca client, msurarea i promovarea celor mai bune performane i includerea activitii acestuia n misiunea firmei. Obiective i strategii ale participrii clientului la realizarea prestaiei Includerea clientului n politica de produs are la baz rolul su n prestarea serviciilor, rol evideniat de participarea la realizarea acestora care poate fi orientat n direcia atingerii obiectivelor politicii de produs. Modalitile atragerii i utilizrii clienilor n realizarea prestaiei mpreun cu obiectivele urmrite definesc politica de firmei n acest domeniu. Ea este component a politicii de produs. Obiectivele participrii clientului la realizarea prestaiei sunt exprimate de rolul su definit astfel: clientul este o resurs productiv, are contribuie proprie la crearea activitii, valorii i satisfaciei i totodat apare n calitate de concurent pentru firm. In calitate de resurs productiv, clientul poate contribui cu efort, timp ori alte elemente la procesul de prestaie acolo unde acest lucru este posibil. In toate situaiile aportul su se regsete n creterea productivitii. Cel mai frecvent, clientul este folosit n punerea la punct a unor sisteme de prestare a serviciilor n regim autoservire. Participarea clientului asigur n numeroase cazuri o calitate mai ridicat a serviciilor, valoare i satisfacie mai mare. Un astfel de obiectiv este atins n cazul n care clientul percepe anticiparea ca pe un element pozitiv i este totodat o consecin a creterii productivitii. Satisfacia mai mare este obinut numai atunci cnd participarea este dorit de client. Este mai mult dect evident c ea este benefic n condiiile n care este oferit ca alternativ i nu ca unic soluie. Rolul de concurent n prestarea serviciilor poate fi luat n considerare n atingerea obiectivului de reducere ori descurajare a cererii. Un astfel de obiectiv apare suficient de clar n serviciile medicale unde clientul poate fi educat n direcia realizrii unor aciuni preventive. Concurena poate fi atent evaluat i n cazul serviciilor prestate concomitent mai multor clieni, caz n care participarea unora dintre ei poate afecta calitatea perceput de ctre ceilali clieni. Strategiile participrii clientului la realizarea serviciului desemneaz cile prin care firma acioneaz n direcia atragerii i utilizrii sale n acest scop. Ele sunt alese prin luarea n considerare a urmtoarelor criterii: gradul de participare, coninutul (forma) participrii, modul de atragere (recrutare, educare, recompensare) i conducerea segmentelor multiple. Gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor depinde de natura acestora, de obiectivele (dorina) firmei i de dorina consumatorilor. Alternativele posibile sunt: meninerea, creterea, reducerea (eliminarea) gradului de participare. O dat definit gradul de participare firma urmeaz s aleag coninutul (forma) participrii. Coninutul (forma) participrii exprim ce se dorete i se ofer clientului s realizeze n cadrul prestaiei. In esen, alternativele sunt urmtoarele: autoservirea, sprijinirea altor clieni i promovarea firmei. Autoservirea reprezint forma cea mai des utilizat de participare a clienilor la realizarea prestaiei fiind ntlnit n comer, alimentaie, telefonie, pot. In numeroase situaii ea este perceput ca form mai eficient de realizare a prestaiei
45
Diana Prihoanc
deoarece asigur o nalt personalizare, o cretere a productivitii i o satisfacie ridicat. Sprijinirea altor clieni este utilizat n cazul serviciilor educaionale, de sntate, n transporturi, n politic, n domeniul religios i a altor organizaii sociale. In toate aceste cazuri forma cea mai frecvent ntlnit o reprezint numirea unor mentori care au menirea s ndrume pe noii venii n organizaii. Promovarea firmei reprezint una din cele mai frecvente forme de participare a clienilor la realizarea serviciilor. Ea este asigurat prin modaliti care reflect imaginaia specialitilor n promovare n privina atragerii i utilizrii, n special a anumitor categorii de clieni (leaderi de opinie) la asemenea aciuni. O astfel de form este cu att mai necesar cu ct, dup cum s-a artat, informarea din surse personale reprezint una din particularitile specifice fiecrei categorii de servicii. Atragerea, educarea i recompensarea clienilor pentru participarea la realizarea prestaiei reprezint unul din punctele cheie ale politicii de produs care vizeaz angajarea clienilor. Alegerea celei mai potrivite ci presupune luarea n considerare a posibilitilor specifice fiecrei categorii de servicii. De pild, n domeniul educaional, participarea elevilor i studenilor la realizarea prestaiei este o problem de pedagogie. In acelai timp, prin organizare i prin modul de concepere a activitilor didactice unitile de nvmnt pot opta pentru un nvmnt participativ ori nu. Educarea clienilor mbrac i ea forme diverse. Cele mai evoluate sunt cele realizate pe baza unor programe de orientare care i propun s ajute clienii s neleag rolul lor i ce se ateapt de la ei n timpul realizrii prestaiilor. Si astfel de programe sunt des ntlnite n domeniul educaional. In sfrit, clienii ateapt o anumit recompens a eforturilor fcute. Ea poate fi bneasc, prin includere n pre, ori psihologic sau de timp. Conducerea segmentelor multiple se ntlnete n cazul serviciilor prestate concomitent mai multor clieni: serviciul hotelier, cultur, alimentaie, transport i este determinat de posibilele conflicte care pot apare ntre acestea datorit modului diferit de percepie a serviciului. Alternativele strategice sunt: atragerea de segmente omogene, gruparea clienilor compatibili i fixarea unor reguli de conduit pentru clieni.
46
CAPITOLUL 5 Politica de pre

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: - particularitile politicii de pre ale firmei prestatoare de servicii; - condiiile adoptrii politicii de pre; - obiectivele i alternativele strategice n politica de pre; Cuvinte cheie: costuri non-monetare; pre indicator al calitii; pre forfetar; preuri distincte.
Intre componentele mix ului, n servicii, variabila de pre se particularizeaz printr-un caracter deosebit de complex determinat de modul specific n care reflect raportul cerere ofert, relaiile cu produsul, rolul promoional, percepia sa de ctre clieni. Acest caracter i ofer un loc aparte n cadrul politicii de marketing reflectat de condiiile care stau la baza fundamentrii politicii de pre i de modul n care se operaionalizeaz componentele acesteia: obiectivele, strategiile, tacticile. 5.1. Locul preului n cadrul mix ului de marketing
Utilizat ca instrument al politicii de marketing preul intr n relaiile speciale att cu produsul i distribuia ct i cu promovarea pe baza crora i delimiteaz o poziie specific n raport cu fiecare n parte. Cu produsul i distribuia preul apare n relaii multiple i complexe deoarece n el se regsesc deopotriv coninutul i componentele, generale i specifice ale acestora, inclusiv procesul de creare i livrare. Coninutul produsului este luat n considerare n formularea politicii de pre prin intermediul ofertei care st la baza diferenierii strategiilor corespunztoare. Indiferent de strategia folosit un pre corect stabilit va trebui s ia n considerare raporturile dintre componente, regsite n consumuri i n final n costuri. Caracteristicile serviciilor confer politicii de pre o serie de trsturi proprii. Astfel, preul poate tangibiliza produsul oferind semnificaii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor, diminua efectele perisabilitii i inseparabilitii. Relaiile pre caracteristici stau la baza alegerii unor obiective strategice i utilizrii unor alternative corespunztoare acestora. Componentele corporale i acorporale, cu precdere i marca, i pun amprenta asupra unor strategii de preuri care iau n considerare percepia preului ca expresie a acestor componente. Preurile de prestigiu i preurile unor servicii absolut noi sunt exemple semnificative ale acestor relaii.
47
Diana Prihoanc
Nu mai puin interesante apar legturile preului cu ciclul de via al serviciului. Majoritatea obiectivelor de produs i mai ales de pia, caracteristice fiecrei etape n parte, nu pot fi concepute fr o strategie corespunztoare de pre. Si comunicarea despre produs se regsete n cadrul variabilei pre. De pe aceast poziie apar destul de evidente i legturile sale cu activitatea promoional. Modul n care este exprimat i mai ales comunicat, maniera de formare i serviciile pe care le include ca i cortegiul de gratuiti i rabaturi se constituie n elemente psihologice cu semnificaie aparte deoarece au la baz percepia relaiei valoare pre de ctre consumatori, percepie total diferit fa de bunuri. Rolul promoional al preului este deosebit de ridicat n cadrul serviciilor cu grad de complexitate i difereniere redus: servicii notariale, de consultan, uneori bancare, spltorii, unele servicii publice. In sfrit, o serie de relaii apar ntre pre i activitatea de distribuie. Tipul de canale i de prestaie utilizate, forma i mijlocul de plat sunt doar cteva elemente componente ale activitii de distribuie care sunt luate n considerare n formularea politicii de pre. 5.2. Condiiile adoptrii politicii de pre
Multitudinea de aspecte menionate n subcapitolul anterior i pune amprenta mai mult sau mai puin asupra politicii de pre reflectndu-se n nivel, grad de difereniere, flexibilitate, variaie temporal. Diversitatea elementelor prezentate i modul complex n care apare influena acestora n pre face dificil analiza lor i luarea n considerare n mod individual n fundamentarea politicii corespunztoare. Legtura cu preul poate fi relativ uor de realizat, n mod indirect, prin implicaiile pe care le au asupra elementelor de fundamentare a politicii de pre: piaa cu cele dou componente, oferta i cererea, costurile, concurena i percepia preului de ctre consumatorul de servicii. Deoarece politica de pre se formuleaz deopotriv prin analiza i definirea unei anumite conduite fa de fiecare element n parte ele alctuiesc, n fapt, condiiile adoptrii acesteia. Simpla lor enumerare evideniaz existena, n raport cu bunurile, a dou elemente specifice: oferta i percepia preului de ctre consumatori. a.) Oferta de servicii ca expresie a produsului pe pia, reprezint una din condiiile adoptrii politicii de pre deoarece aceasta din urm se poate diferenia n funcie de modul n care este oferit produsul i anume: ca produs global ori ca produse separate, individuale. Deoarece fiecare variant n parte prezint avantaje i dezavantaje, alegerea uneia sau alteia are la baz implicaiile acestora asupra activitilor firmei. Oferirea global a unui produs presupune practicarea unui singur pre, metod care simplific plata, permite poziionarea bun a produsului, asigur; o marj de profit mediu. Dezavantajele privesc imposibilitatea cunoaterii marjei de profit i a rentabilitii fiecrui produs parial, perceperea ca gratuitate a unora din componente, inechitatea perceput n cazul neconsumrii unora dintre componente dei au fost pltite. Diferenierea preului pe componente are avantaje i dezavantaje exact inverse i anume: imposibilitatea poziionrii pe pia n funcie de pre, complicarea
48
sistemului de plat, cunoaterea cu exactitate a profitului fiecrei componente n parte, sentimentul de echitate transmis consumatorului. b.) Cererea se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre n dou ipostaze i anume: prin solvabilitate i elasticitate cnd afecteaz cu precdere nivelul preului i prin variaie temporal cnd genereaz o conduit adecvat: diferenierea ori nu a preului n funcie de evoluia temporal a cererii. Atitudinea adecvat se fundamenteaz pe relaia dintre pre i cerere sau venit i are la baz obiectivele ce pot fi atinse i anume: reducerea cererii n perioadele de vrf i creterea acesteia n cele cu intensitate sczut. Evident c; atitudinea este dependent de elasticitatea cererii n funcie ed pre sau venit, metoda fiind aplicabil serviciilor cu elasticitate ridicat. Cu alte cuvinte, preurile difereniate temporal sunt indicate n situaia unei cereri elastice i nedifereniate pentru situaiile cu cererea inelastic. In mod similar este luat n considerare relaia preurilor cu veniturile purttorilor cererii, n acest caz fiind afectat nivelul de pre practicat. In cele mai multe cazuri, cererea privit ca expresie a venitului determin nivelul maxim de pre. c.) Concurena se nscrie n rndul condiiilor fundamentrii politicii de pre deoarece n cazul a numeroase categorii de servicii, prin rolul i legtura preului cu produsul, acesta se constituie n singurul element de difereniere n raport cu concurenii. Deosebirea fa de bunuri se datoreaz percepiei preului de ctre consumatori, att reducerea ct i creterea acestuia n raport cu cele practicate de concureni necesitnd mult pruden. Se cuvin luate n considerare ntre altele: gradul de cunoatere al produsului, perioada de ciclu de via al acestuia, poziia deinut n oferta de ansamblu, tipul de concuren existent pe pia. Cele mai frecvente situaii reclam fie utilizarea unor preuri promoionale, fie a unora concureniale. d.) Costurile, ca i n cazul bunurilor reprezint o condiie esenial fundamentrii politicii de pre stnd la baza unor strategii specifice. Ele se particularizeaz prin modul caracteristic de determinare a costului unitar element indispensabil n stabilirea preului final. In principiu, costul unitar se determin ca raport ntre costurile totale, reprezentnd suma costurilor fixe i variabile i numrul de uniti create i livrate. Caracteristicile serviciilor fac dificil ns definirea i determinarea unitii de serviciu creat i livrat. De pild, n cadrul multor servicii profesionale (consultan, psihoterapie, sanitare), unitatea livrat (i achiziionat n acelai timp) o reprezint timpul. O variant apropiat acesteia este consultaia. O dificultate n plus este impus de percepia clientului asupra unitii livrate. De pild, numeroi clieni sunt contrariai profund de preul unor servicii notariale, care sunt extrem de difereniate, din punct de vedere al costului dar apar extrem de difereniate, din punct de vedere al preului. De regul, autentificarea unui act (certificat de natere, declaraii) este perceput ca fiind similar cu cea a unui contract de vnzare cumprare, tariful practicat fiind ns total diferit. Din acest motiv, foarte muli consumatori nu neleg de ce tariful practicat difer n funcie de valoarea contractului, costurile de regul identice pentru acelai tip de contract. e.) Percepia preului de ctre consumatori este diferit de rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel puin trei motive: cunotinele clientului despre pre, rolul costurilor non monetare i preul ca indicator al calitii serviciilor. Cunotinele clientului despre pre se regsesc n preul de referin, definit ca un pre cunoscut de ctre consumator, n baza ultimei achiziii efectuate, a celui
49
Diana Prihoanc
mai frecvent pre ntlnit ori ca medie a tuturor preurilor pltite pentru servicii similare. Spre deosebire de situaia din domeniul bunurilor preul de referin este un pre imprecis, n nivelul su regsindu-se majoritatea caracteristicilor serviciilor, a sistemului de informare, a gradului de cultur. Costurile non monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clienii trebuie s le fac pentru achiziionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicit recunoaterea i, n consecin, reducerea corespunztoare a preului pltit. Se includ n cadrul unor astfel de costuri: participarea clientului la realizarea serviciului, uneori obligatorie prin modul n care este conceput serviciul (de pild autoservirea n aprovizionarea cu carburani), costurile cutrii serviciului prestat i costurile psihice reclamate de unele servicii (teama, nesigurana din cadrul serviciilor medicale). Implicaiile nelurii n considerare a acestor costuri sunt uor de realizat atunci cnd prestatorii caut s reduc costurile propriu zise prin creterea costurilor non monetare. Preul ca indicator al calitii a fost deja amintit n cadrul primului subcapitol. Utilizarea sa ntr-o astfel de postur depinde de numeroi factori, cei mai importani fiind: calitatea informaiilor despre serviciu i pre, politica promoional a firmei i n special publicitatea i marca, riscul asociat achiziionrii serviciului determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea. Si aceste situaii reclam pruden n formularea politicii de pre, multe din insuccesele firmelor fiind puse pe seama neglijrii percepiilor raportului calitate pre de ctre client. 5.3. Obiective i strategii de preuri n servicii
Elaborarea politicii de pre a firmei de servicii presupune stabilirea obiectivelor, alegerea i alctuirea sub mixului. Obiectivele politicii de pre sunt determinate de rolul pe care acesta l are n cadrul politicii de ansamblu a firmei. Unele sunt similare celor ntlnite i n cazul bunurilor, dintre acestea distingndu-se urmtoarele: de supravieuire, maximizare a profitului, maximizare a vnzrilor, poziionare mai bun fa de concureni (prestigiu), recuperare a investiiilor. Altele sunt specifice fiind exprimate de rolul pe care l are preul n reducerea decalajului (ecart) dintre nivelul livrat al serviciului i cel comunicat prin pre regsit ntr-o serie de factori considerai cheie pentru existena decalajului sus amintit i anume: ipoteza c clienii i-au format deja o idee despre un pre de referin, reducerea de ctre acetia a preului la costurile non monetare, sugerarea unei caliti necorespunztoare prin preuri neadecvate, nenelegerea modului n care consumatorii definesc valoarea {i neatingerea valorii exprimate de ctre clieni prin strategii de pre corespunztoare. Strategiile de pre sunt fundamentate i alese prin luarea n considerare a condiiilor prezentate n subcapitolul anterior i a obiectivelor urmrite de firm n cadrul pieei. Unele din condiiile adoptrii strategiilor de pre sunt comune cu cele ntlnite n cazul bunurilor i anume: nivelul, diversitatea i mobilitatea preurilor, fiind diferite totui anumite alternative strategice. Alte criterii sunt specifice, dintre acestea distingndu-se: oferta de servicii i variaia temporal a cererii.
50
Formularea unei strategii de pre corecte i complete presupune luarea n considerare a acestor criterii ntr-o anumit ordine i anume: variaia temporal a cererii, oferta de servicii i nivelul preului practicat. a.) Variaia temporal a cererii reclam variaia corespunztoare a mijloacelor de aciune ceea ce presupune utilizarea unei strategii difereniate de pre. Evident c aceasta este indicat n cazul majoritii serviciilor ori n situaiile n care apare o astfel de variaie. In turism de pild, variaia este sezonier, anual sau bianual, n transporturi i sntate, n serviciile culturale i de petrecere a timpului liber, zilnic sau sptmnal. Operaionalizarea strategiei presupune stabilirea nivelurilor de pre (de regul dou, dar putnd exista i mai multe), lungimea perioadei fiecrui nivel, diferena dintre niveluri. Opusul acestei opiuni este strategia de pre nedifereniat recomandat n cazul serviciilor pentru care este relativ uniform temporal. Se includ aici: turismul balnear, serviciile de cercetare, consultan, notariat. Cum variaia temporal a cererii este o caracteristic a pieei serviciilor o astfel de strategie este mai rara ntlnit. b.) Oferta de servicii este luat n considerare n fundamentarea politicii de pre sub diverse aspecte: gradul de diversitate i complexitate a produsului pe care-l exprim la pia, vrsta i localizarea, calitatea. Deosebit de valoroas apare ns structurarea strategiilor de pre pe baza conceptului de produs, opiunile fiind: strategia preului forfetar, strategia preului difereniat pe produse pariale i strategia combinat. Strategia preului forfetar este corespunztoare produsului abordat global fiind indicat n situaia n care serviciul oferit, dei alctuit din componente distincte, este consumat, de regul, n totalitate sau atunci cnd firma obine efecte pozitive printr-un astfel de consum, propunndu-i, n consecin, stimularea lui. Opiunea este ntlnit, cu precdere, n turism, denumirea fiind asociat chiar unei forme specifice a acestuia: I. T. (Totul Inclus). Strategia este indicat totodat n situaiile n care, preurile componentelor produsului global, judecate separat, prin raportarea la preul obinut prin nsumare alimenteaz impresia c este incorect stabilit. Situaia apare frecvent acolo unde preurile alimenteaz impresia c este incorect stabilit. Situaia apare frecvent acolo unde preurile produselor pariale difer sensibil unul de cellalt dei costurile i elementele de apreciere nu justific acest lucru. Strategia unor preuri distincte ale produselor componente este recomandat n situaia n care acestea pot fi uor individualizate iar vnzarea i consumul se realizeaz, de regul, fr existena unei legturi cu consumul produsului n ansamblu. Strategia apare i mai valoroas atunci cnd prin aceasta se asigur o difereniere mai pronunat a pieei, cu alte cuvinte atunci cnd fiecare component n parte descrie o pia proprie, cu segmente puternic individualizate. Strategia preurilor combinate (mixt) presupune oferirea concomitent, att a unui pre global ct i a unor preuri individualizate pe diferite componente ale produsului global. O astfel de strategie are o eficien mai ridicat atunci cnd preul forfetar este mai sczut dect cel obinut prin nsumarea preurilor componentelor luate separat. Din acest motiv strategia trebuie totui utilizat cu pruden urmrinduse atent efectele prin alegerea de ctre client a uneia sau alteia dintre variante.
51
Diana Prihoanc
Strategia mbrac i o alt form i anume: practicarea unui pre de tip global, pentru serviciile de baz care sunt, practic vndute i livrate obligatoriu, chiar dac clientul nu apeleaz la toate i preuri individualizate pentru serviciile suplimentare, oferite opional, pltite numai atunci cnd sunt achiziionate. c.) Nivelul i modul de formare a preurilor reprezint criterii complementare, care stau la baza unor tipuri de alternative strategice combinate. Combinaiile posibile rezult din asocierea unei opiuni strategice alese n funcie de modul de formare a preului (orientat dup costuri, orientat dup cerere i orientat dup concuren) cu alta stabilit n funcie de nivelul (nalt, moderat i jos) impus la obiectivul urmrit de firm n cadrul pieei. Este evident c n alegerea combinaiei firma va lua n considerare cele dou situaii care prezint interes pentru activitatea ei i anume: o manier comod de calculare a preului care are n vedere precizia metodei utilizate, costul acesteia, necesarul de informaii i o anumit atitudine n raport cu activitatea firmei (costuri) i componentele mediului extern (cererea i concurena). Preurile orientate dup costuri presupun determinarea costurilor unitii de livrare i adugare unei marje de profit prin care se stabilete nivelul de pre (nalt, moderat, jos). O astfel de metod este indicat n situaiile n care unitatea de livrare i cumprare precum i costurile (fixe i variabile) aferente acesteia sunt relativ uor de determinat. Cum i una i cealalt sunt greu de estimat, n servicii, o astfel de alternativ strategic sunt: taxa, onorariul, comisionul, prima (n asigurri). Preurile orientate dup concuren sunt cele stabilite pin luarea n considerare, ca punct de pornire, a preului practicat de concuren pentru servicii similare. Utilizarea unei astfel de strategii presupune stabilirea corespondenei dintre produsele proprii i ale concurenei i diferenierea preurilor prin luarea n considerare deopotriv a elementelor de separare ct i a obiectivelor de pia avute n vedere. In cazul acestei alternative strategice, preul nalt, moderat i sczut trebuie neles prin raportare la preurile concurenei i segmentul de consumatori vizat. Utilizarea strategiei presupune, n acelai timp, cunoaterea exact a politicii de pre promovate de ctre concuren. Orientarea preului dup concuren prezint practic dou alternative: preuri promoionale mergnd pn la preuri concureniale (rzboi de preuri) corespunztoare unor strategii de preuri joase i preuri aliniate concurenei (similare). Teoretic, este posibil i o a treia alternativ strategic, cea a unor preuri nalte care presupune n mod obligatoriu produse diferite i mai valoroase dect ale acesteia. Preurile orientate dup cerere au la baz o serie de elemente care definesc comportamentul consumatorului de servicii fa de pre reflectat prin intermediul percepiei asupra valorii (utilitii) pe care o exprim. Incorporarea valorii percepute se realizeaz prin intermediul unor sisteme de preuri specifice alternativelor corespunztoare celor patru moduri n care este definit valoarea: pre jos, tot ce se ateapt de la serviciu; calitatea primit pentru preul pltit i ce se primete produs pentru ceea ce se d (pre). Strategia preurilor bazate pe valoarea ce exprim tot ceea ce clientul ateapt de la un serviciu; calitatea primit: pentru preul pltit i ce se primete (produs) pentru ceea ce se d (pre).
52
Strategia preurilor joase ca percepie a valorii presupune acordarea unor reduceri ateptate de consumator n baza perceperii unor condiii care justific aceasta: acordarea de rabaturi (discount), pre]ui minime n situaii cu cerere redus (de timp, de loc, cantitate) denumite sugestiv sincro preuri deoarece au drept obiectiv echilibrarea cererii cu oferta, preuri psihologice, preuri de ncurajare (pentru prima de cumprtur), preuri de penetrare. Strategia preurilor bazate pe valoarea ce exprim tot ceea ce clientul ateapt de la un serviciu este utilizat n acele situaii n care criteriul esenial n achiziia produsului o reprezint caracteristicile acestuia, preul reprezentnd un echilibru secundar. O form cunoscut o reprezint preurile de prestigiu, de obicei nalte, utilizate pentru serviciile aflate i n oferta altor competitori dar care sunt prestate i livrate n condiii deosebite de calitate. O variant apropiat (skimming price) este practicat n cazul lansrii pe pia a unor produse noi, cu caracteristici de excepie. In acest caz, obiectivul urmrit l reprezint fructificarea unei nouti absolute (luarea caimacului pieei) tiut fiind c n servicii caracterul de noutate este de scurt durat, acesta fiind copiat relativ repede de concureni. Strategia preului n care valoarea reprezint tot ceea ce primesc pentru ceea ce pltesc corespunde i se coreleaz cu strategiile constituite pe baza ofertei. Intr-adevr clientul poate plti un pre forfetar i primi n schimb un pachet de servicii care s fie perceput ca fiind corespunztor preului. Similar el poate plti preuri diferite pentru servicii diferite raionamentul fiind cel explicat mai sus. Strategia preului n care valoarea reprezint calitatea primit pentru preul pltit presupune diferenierea preurilor n funcie de segmentele de consumatori prin oferirea unor servicii adaptate corespunztor. Corespondena nivelului de pre cu modul de formare prin luarea n considerare a percepiei valorii apare deosebit de clar. Sintetiznd cele prezentate mai sus rezult c strategia preurilor nalte are la baz definirea valorii ca expresie a tot ceea ce clientul ateapt de la un serviciu, strategia preurilor joase, pe cea a perceperii unei valori diminuate prin rabaturi care iau n considerare o serie de elemente care impun scderea din costuri, iar preurile mixte, pe cea n care valoare nseamn calitate i tot ceea ce primete pentru tot ceea ce pltete. Tabloul complet al strategiilor de pre n cadrul politicii de pre
Poziia firmei fa de : 1. oferta
a.) Strategia preurilor forfetare b.) Strategia preturilor difereniate pe componente c.) Strategia preurilor combinate
2. variaia cererii
3. modul de formare
a.) Orientate dup costuri b.) Orientate dup concuren c.) Orientate dup cerere
4. nivelul preului
a.) Strategia preurilor nalte b.) Strategia preurilor moderate c.) Orientate dup cerere
5. mobilitatea preurilor
a.) Strategia preurilor difereniate temporal b.) Strategia preurilor nedifereniate temporal
a.) Strategia preurilor relativ stabile b.) Strategia preurilor modificate frecvent
53
Diana Prihoanc
Formularea complet i corect a strategiei de pre presupune alegerea cte unei alternative dup fiecare criteriu n parte. Ea ar putea arta astfel: 1a, 2b, 3c, 4a i 5a. In aceast form ea se regsete n politica de marketing a hotelurilor Sofitel, Intercontinental, Hilton din Bucureti, fiind astfel exprimat: preuri forfetare, nedifereniate sezonier, orientate dup cerere, nalte i relativ stabile.
54
CAPITOLUL 6 Politica de distribuie

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: - coninutul distribuiei n cadrul firmei prestatoare de servicii; - care este structura activitii de distribuie; - obiective i alternative strategice n politica de distribuie. Cuvinte cheie: reeaua de distribuie; servicii cu clienii; canale de distribuie sistem de livrare a serviciilor;
Caracteristicile serviciilor, cu precdere inseparabilitatea, intangibilitatea i perisabilitatea marcheaz n mod hotrtor i activitatea de distribuie. Coninutul i structura acesteia, obiectivele i strategiile se difereniaz net de situaia ntlnit n cazul bunurilor, motiv pentru care o serie de autori diminueaz rolul su n cadrul mix ului de marketing. In realitate ns, dup cum se va vedea, i n servicii, distribuia are un loc aparte determinat de modul specific n care se realizeaz ntlnirea prestatorului cu consumatorul de servicii. 6.1. Coninutul distribuiei de servicii
In lmurirea coninutului distribuiei trebuie pornit de la accepiunea clasic potrivit creia aceasta este constituit din totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ producia de consum. Inseparabilitatea i intangibilitatea serviciilor creeaz, la prima vedere, impresia c distribuia este ca i inexistent. In realitate ns i n servicii, prestatorul i consumatorul, sunt separai n spaiu i n timp, ntlnirea lor presupunnd, n mai multe situaii, anumite activiti, care preced de regul producia i consumul fac posibil realizarea acestora. In consecin, distribuia cuprinde i n servicii totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator. In aceast accepie, conceptul de distribuie se refer, mai nti, la reeaua de uniti n care urmeaz a se ntlni prestatorul i consumatorul (problem de distribuie) i unde, n cele mai multe cazuri, se vor realiza producia i consumul serviciilor. Aceast component se plaseaz n cadrul marketingului interactiv. Intr apoi n discuie, traseul pe care oferta potenial l parcurge pn ajunge consumatorul final avnd drept finalitate vnzarea anticipat a prestaiei. Acesta, mai lung sau mai scurt, cu intermediari sau fr alctuiete canalul de distribuie. Prin definiie componenta aparine marketingului extern. Intlnirea presupune deplasarea uneori a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator ori se poate realiza fr prezena fizic a acestora, prin intermediul unor mijloace de comunicaie. Deoarece deplasarea are importan
55
Diana Prihoanc
deosebit pentru activitatea firmei, ea este pus sub control prin includerea n politica de distribuie. Distribuia se refer deci, cu precdere la circuitul economic al serviciilor, cel fizic fiind mult mai restrns, rezumndu-se practic la plasarea reelei de uniti, deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire i n final la livrarea, consumul i recepia serviciului cumprat anticipat. Circuitul economic include i n servicii o multitudine de relaii n care intr participanii la distribuie, determinate de faptul c ntlnirea prestatorului cu consumatorul, este precedat i nsoit (uneori urmat) de fluxuri asemntoare dar i deosebite de cele ntlnite n cadrul bunurilor i anume: fluxul negocierilor i al tranzaciilor, desfurat n absena mrfii pe baza ofertei prezentate de prestator, fluxul titlului de proprietate, asupra unui serviciu care urmeaz a fi prestat ulterior, particularizat prin vnzarea cumprarea unui drept, individualizat n mod specific: rezervarea unei camere de hotel, a unui loc n mijlocul de transport, programarea la consultaii, fluxul informaional generat de modificrile care pot apare ntre momentul vnzrii i cel al livrrii, fluxul promoional care precede vnzarea i nsoete prestaia, fluxurile finanrii, riscurile, comenzilor i plilor (decontrilor). Intruct, n cazul multor servicii, majoritatea acestor fluxuri sunt concentrate ntr-un singur loc, ele sunt grupate ntr-o activitate complex: servicii cu clienii. Iniial, serviciile cu clienii se rezumau la interaciunea firmei cu acetia realizat prin intermediul telecomunicaiilor i potei, n scopul creterii eficienei activitilor de prestaie i a satisfaciei clienilor. In prezent conceptul de servicii cu clienii a fost dezvoltat prin preluarea unor activiti ale departamentelor de vnzri i de prestaie fiind impuse de nevoia de comunicare cu clienii n situaii care reclam intens acest lucru: absena intermediarilor, contactul sczut cu clienii, servicii cu durat lung de prestaie, servicii cu capacitate de servire redus, achiziii rare ale serviciilor (i deci imposibilitatea nvrii), nivel ridicat de complexitate, grad nalt de risc. 6.2. Structura activitii de distribuie
Coninutul activitii de distribuie permite gruparea principalelor componente astfel: reeaua de distribuie, canalele de distribuie, procesele activitii de distribuie i serviciile cu clienii. Reeaua de distribuie Intre componentele de distribuie un loc aparte ocup reeaua de distribuie constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre consumatori. Ea are n primul rnd o dimensiune geografic fiind chemat s asigure cea mai eficient ntlnire a prestatorului cu consumatorul. Acest aspect prezint importana deosebit n serviciile n care consumatorul se deplaseaz la locul prestaiei. Situaiile cele mai frecvente sunt: multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii, puine locuri de prestaie a unui numr mare de servicii.
56
Reeaua constituit din mai multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii este ntlnit frecvent n distribuia unor produse de alimentaie: hamburgeri, pizza, covrigi, patiserie. O astfel de reea prezint; avantajul unei nalte standardizri a serviciilor (suficient de vizibil la firma Mc Donald's), simplificarea procesului de creare i livrare a serviciilor, reducerea complexitii i diversitii. O serie de avantaje apar i n privina rezultatelor financiare. Reeaua constituit din puine locuri de prestare a unui numr mare de servicii este ntlnit cu precdere n domeniul serviciilor culturale, sportive, de agrement unde funcionare a unor astfel de locuri este complex. Marile hoteluri ofer servicii multiple la un numr ridicat de consumatori. Complexitatea i diversitatea serviciilor prestate sunt extrem de ridicate. Reeaua constituit din mai multe locuri de prestaie a unui mare num;r de servicii, este specific firmelor aflate n faza de maturitate sau de declin. Ea este ntlnit cu precdere n domeniul comerului unde reelele de mari magazine ofer o gam variat de produse. Indiferent de tipul de reea prezentat acesta poate fi de dou feluri: de prestaie, definit de totalitatea locurilor unde sunt amplasate cldirile i echipamentele n care se desfoar crearea i livrarea serviciilor i de vnzare, destinat comercializrii ofertei poteniale. Aceste tipuri pot fi amplasate separat, ori mpreun. De reinut c atunci cnd sunt mpreun, vnzarea serviciilor cuprinde cteva activiti distincte cum ar fi: forma i modalitatea de plat, momentul plii. Tipurile de reea prezentate stau la baza constituirii unor alternative strategice specifice. Canale de distribuie Succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea prestatorului cu consumatorul definete i n servicii un canal de distribuie caracterizat prin lungime, lrgime i adncime. Inseparabilitatea serviciilor face ca n cele mai multe situaii tipul de canal ntlnit s fie unul scurt, de tipul P C, caz n care toate fluxurile i activitile incluse n distribuie se desfoar la locul de prestaie ntr-o succesiune de operaii inclus n cadrul sistemului de creare i livrare a serviciului. O astfel de situaie este specific serviciilor n care prestatorul i consumatorul sunt amplasai n spaii geografice apropiate. Canalul scurt apare i atunci cnd vnzarea se realizeaz printro reea proprie a firmei dispus pe o suprafa din care sunt recrutai clienii efectivi. Atunci cnd prestatorul i consumatorul sunt separai prin distane care necesit; timp i mijloace de transport pentru parcurgere, canalul scurt presupune obligatoriu modificarea reelei de prestaie, fie pe cea de vnzare, obinndu-se apropierea prestaiei de consumator ori vnzarea prestaiei, urmat de deplasarea clientului la prestator. Ne aflm n situaia unui canal mediu de tipul P I C. In primul caz aveam de-a face cu un intermediar prestator de servicii de baz, aflat n relaii de parteneriat cu prestatorul, cea mai frecvent form a acestor relaii fiind franciza. In al doilea caz, intermediarul este un distribuitor de tipul agent (de vnzare sau cumprare), broker, comisionar ori chiar un canal electronic (de tipul Internet) cu care firma apare n relaii de vnzare cumprare clasice.
57
Diana Prihoanc
In practic apare i o combinaie a celor dou tipuri de intermediari, caz n care firma utilizeaz franciza pentru distribuia prestaiei de baz urmnd ca unitatea de tip franciz s-i comercializeze serviciile prin firma de distribuie. In acest caz avem de-a face cu un canal lung de tipul: P I (franciz) - I 2 (vnztor) C. Mai rar canalul poate deveni foarte lung de tipul: P I 2 I 2 - I 3 C prin multiplicarea agenilor de vnzare. Grafic, tipologia canalelor de distribuie n servicii poate fi prezentat astfel: Si n acest caz, tipologia intermediarilor st la baza unei strategii specifice distribuiei. Sistemul de livrare a serviciilor Inseparabilitatea serviciilor face ca cea mai mare parte a activitilor specifice distribuiei s se desfoare n momentul contactului dintre prestator i client. Privite n interaciunea lor reciproc aceste activiti alctuiesc procesul de livrare a serviciilor, alctuit din: etapele procesului (care sunt, n ce ordine se desfoar, unde, cum, cnd i ct de repede); gradul de centralizare descentralizare a procesului decizional n materie de distribuie; natura contactelor dintre prestator i clieni (clientul se deplaseaz la domiciliul clienilor, tranzaciile au loc n afara contactului direct (de la distan); modul de livrare (clienii sunt servii deodat, individual sau se autoservesc); modul de afectare a capacitii limitate (sistemul de rezervare folosit, ordonarea irului), atmosfera de la locul livrrii. Majoritatea acestor componente ale sistemului de livrare se regsesc n cadrul formelor de vnzare i a modalitilor de plat utilizate de firm. a.) Formele de vnzare cuprind un ansamblul de activiti prin care se asigur accesul clientului la prestaie. Cea mai important dintre acestea este comanda, element care declaneaz procesul de prestaie. Ea asigur primul contact al clientului cu prestatorul i este definit; de timpul necesar pentru efectuare, modul n care se realizeaz, formalitile care trebuie ndeplinite. De regul, comanda se ia n locuri special amenajate. In cele mai multe servicii acest loc este ghieul. Funcionarea acestuia presupune existena unui program, desfurarea unui contact cu personalul de vnzare, ordonarea cererii. Comanda poate fi preluat scris, verbal, telefonic, electronic fiecare modalitate avnd avantaje i dezavantaje, un mod specific de desfurare. Nu lipsite de interes apar activitile de informare privind preluarea comenzii: modul de completare a unor formulare, numrul formularelor, modul de procurare, necesitatea unor acte: certificate de natere, poze. Formele de vnzare pot fi difereniate i n funcie de implicarea clientului la realizarea prestaiei, chiar a vnzrii: autoservire, expunere liber, vnzare prin pot, prin Internet. Extrem de dezvoltate sunt formele de vnzare n domeniul comerului. In sfrit nu lipsite de interes apar activitile, utilizate n numeroase servicii, de ntmpinare a clientului i de dirijare a acestuia la locul de prestaie (restaurant, domeniul cultural sportiv). b.) Modalitile de plat reprezint o alt component important a activitii de distribuie, legat cu preul i produsul. Intr n discuie, n primul rnd, momentul plii; naintea efecturii prestaiei, dup efectuarea prestaiei ori combinat (plata unui avans n momentul lansrii comenzii i a diferenei fie la nceputul prestaiei, fie la sfritul acesteia).
58
Acesta nu poate fi indiferent firmei. Plata n avans creeaz o serie de avantaje financiare i chiar de risc. El aduce ns unele prejudicii n planul relaiei cu clienii. O problem la fel de important o formeaz mijlocul de plat care poate reduce timpul i formalitile cu efecte benefice asupra calitii serviciilor n ansamblu. Plata se poate face cash, prin cecuri, cri de credit, prin decontare. In sfrit, o problem important o formeaz organizarea plii, care presupune anumite operaii care au loc prin contactul direct prestator client. In esen este vorba de emiterea documentului specific (factur, chitan, bon) de ctre personalul de contact, verificarea lui de ctre client, plata efectiv (de obicei de ctre personalul de contact, ori la cas). Simpla enumerare a acestor operaii argumenteaz din plin necesitatea conducerii corespunztoare de ctre firm, obiectivul central fiind acela al simplificrii operaiilor i reducerii timpului afectat acestora. Intr-o viziune de marketing, o rezolvare corect trebuie s ia n considerare satisfacerea clientului, aprecierea acestuia asupra modului de desfurare a plii. Importana locului organizrii plii n activitatea firmei este evideniat din plin de modul cum se desfoar n cadrul multor servicii (cu precdere publice) din ara noastr. Plata asigurrii auto, a impozitelor ctre stat, a unor costuri impuse de obinerea permisului de circulaie, a buletinului de identitate, a paaportului vorbesc mai degrab de neorganizarea plii. In fapt aceste servicii (n special cele din cadrul Poliiei) au la baz orientarea ctre instituiile (s le fie uor), tipic comunist i neglijarea total (mergnd pn la batjocorire) a clienilor plilor. Sunt frecvente situaiile cnd plata se face prin timbre fiscale extrem de dificil de procurat deoarece nu sunt puse n circulaie n cantitatea cerut. Sunt i situaii n care clienii sunt penalizai pentru ntrzierea plii dei ntrzierea este datorat modului defectuos n care este organizat plata prestaiei. In esen, vnzarea cumprarea afecteaz calitatea serviciului n ansamblu prin timpul pe care-l necesit; operaiunile respective. 6.3. Condiiile adoptrii politicii de distribuie
Formularea politicii de distribuie presupune stabilirea obiectivelor strategice, a strategiilor i tacticilor i adoptarea programului de marketing i are la baz analiza atent; a condiiilor care determin cele mai eficiente soluii. Sunt avui n vedere o serie de factori, de natur endogen i exogen, care contribuie n mod decisiv la realizarea activitii de distribuie precum i la analiza critic a modului n care se desfoar aceasta la un moment dat. a.) Factorii endogeni ai distribuiei se combin avnd drept rezultat o anumit sinergie exprimat de rezultanta forelor motrice, ireductibile ale firmei. Intr n discuie, n primul rnd, resursele umane att cele de contact (personal de vnzare) ct i cele manageriale a cror contribuie la vnzarea serviciilor poate fi decisiv. Practic, operaiile sistemului de vnzare i plat sunt desfurate cu aportul acestora. Preluarea comenzii, livrarea elementelor de ghieu trebuie analizate prin prisma corespondenei cu modul de manifestare a cererii. Resursele materiale privesc cu precdere elementele necesare desfurrii prestaiei privite prin prisma legturii lor cu vnzarea serviciilor. Reeaua de distribuie, aspectul cldirilor, modul de organizare i utilizare a suprafeelor interioare, fluxul clienilor, locul de ateptare n vederea comenzii sunt doar cteva
59
Diana Prihoanc
elemente care condiioneaz activitatea de distribuie. In anumite servicii intr totodat n discuie o serie de echipamente specifice: tehnica de calcul pentru evidena locurilor vndute, case de marcat, maini de numrat banii, echipamente specifice utilizrii diferitelor mijloace de plat. In sfrit, capacitatea financiar a firmei st la baza adoptrii unor strategii de dezvoltare care necesit; resurse financiare considerabile. b.) Factorii exogeni sunt numeroi i ei fcnd parte din mediul de marketing al firmei (micromediu i macromediu). Dintre componentele acestuia se detaeaz cererea, concurena i reglement;rile n domeniu referitoare la activitatea de distribuie (practicile comerciale). Cererea determin distribuia serviciilor prin volum, frecven, amplasare geografic (densitate, direcie de deplasare) i modul n care se realizeaz contactul cu prestatorul. Ea st la baza formulrii obiectivelor i strategiilor de dezvoltare a reelei. Un aspect important al studierii cererii se refer la percepia clienilor asupra calitii operaiilor de distribuie. Concurena intr n discuie n ceea ce privete amplasarea reelei, tipul de reea i intermediari folosite, formele de vnzare i modalitile de plat utilizate. Analiza trebuie s evidenieze elementele de difereniere i s permit o ct mai corect analiz a firmei n mintea consumatorilor. Reglementrile (practicile comerciale) privesc o serie de aspecte referitoare la realizarea investiiilor, contractele de franciz, practicile fiscale. Ele sunt avute n vedere n alegerea unor strategii de dezvoltare a reelei. c.) Desfurarea distribuiei la un moment dat privete analiza reelei de prestaie i distribuie, a canalelor de distribuie utilizate, a efectelor utilizrii intermediarilor n activitatea firmei. Scopul cercetrii este definit de diferene care pot aprea ntre serviciul proiectat i efectiv livrat n care este implicat distribuia, cu precdere intermediarii: conflictul dintre obiective i realizri, dintre costuri i venituri, calitatea realizat de diferite componente ale reelei, cooperarea prestator intermediari. Analiza permite formularea obiectivelor i alegerea unor strategii n care sunt implicai intermediarii, ori reele dense de prestaie sau vnzare. 6.4. Obiective i strategii ale politicii de distribuie
Coordonarea i asamblarea aciunilor firmei din domeniul distribuiei ca i integrarea lor n politica de ansamblu a acesteia se realizeaz prin intermediul obiectivelor i strategiilor. Obiectivele strategice ale distribuiei sunt generate, pe de o parte de locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing, iar pe de alt parte de caracteristicile activitilor desfurate. Locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing determin obiectivele generale. Ele au n vedere obiectivul central: maximizarea profitului, viznd n consecin cele dou componente: sporirea veniturilor prin atragerea de noi clieni, creterea cantitii de servicii vndute, penetrarea pe noi piee i reducerea costurilor prin optimizarea proceselor, creterea productivitii, utilizarea unor forme moderne de vnzare, introducerea progresului tehnic. Caracteristicile distribuiei determin o serie de obiective specifice generate de necesitatea reducerii decalajului dintre serviciul proiectat i cel livrat prin
60
activiti n care este implicat aceasta: armonizarea obiectivelor dintre participani la activitatea de distribuie, livrarea constant i uniform a calitii proiectate, mbuntirea gradului de cooperare cu intermediari. Alternativele strategice n politica de distribuie sunt structurate pe baza unor criterii reieite din analiza condiiilor adoptrii politicii de distribuie. Ele vizeaz reeaua de distribuie, canalele i sistemul de livrare. a.) Strategiile reelei definesc atitudinea firmei fa de evoluia acesteia n raport cu gama de servicii prestate i caracteristicile cererii. La rndul lor sunt structurate n funcie de gradul de dezvoltare a reelei, gradul de concentrare, tipul de prestaie realizat, gradul de difereniere a reelei. Gradul de dezvoltare a reelei definete atitudinea firmei fa de raportul cerere ofert, alternativele strategice fiind: dezvoltarea reelei, limitarea voluntar a acesteia, restrngerea reelei. Gradul de concentrare este definit de densitatea reelei ntr-o anumit zon geografic. El este determinat de aria de rspndire a cererii, densitatea acesteia, distana parcurs pn la locul de prestaie, numrul i potenialul concurenilor. Alternativele strategice sunt: reea dens, reea moderat (relativ) i reea rar. Tipul prestaiei realizate are n vedere atitudinea firmei fa de reeaua de prestaie sau de vnzare. In fapt alternativele strategice prezentate anterior (gradul de dezvoltare a reelei) vor viza: numai reeaua de prestaie, numai reeaua de vnzare sau ambele. In sfrit gradul de difereniere a reelei oblig firma la definirea unei conduite fa de caracteristicile de baz ale reelei, existnd dou alternative: reea relativ uniform sau reea diversificat (neuniform). b.) Canalele de distribuie oblig firma la definirea unei atitudini fa de utilizarea intermediarilor putnd fi avute n vedere urmtoarele alternative: canale scurte (fr intermediari), canale mixte (cu i fr intermediari). Evident c mix ul distribuiei se realizeaz prin corelarea tipului de canal ales cu reeaua de distribuie folosit. c.) In cazul n care firma utilizeaz canale cu intermediari sunt avute n vedere o serie de aciuni prin care s fie atinse obiectivele strategice mai sus prezentate. Din acest punct de vedere strategiile se clasific n: strategii de control, strategii de delegare (mputernicire) i strategii de parteneriat. Strategiile de control urmresc asigurarea uniformitii serviciilor livrate. Ele se realizeaz prin msurarea rezultatelor obinute de intermediari i prin revizia aciunilor acestora. Strategiile de delegare pornesc de la constatarea c intermediarii au capacitatea de a realiza singuri activitile de distribuie la nivelul proiectat. In consecin, aciunile avute n vedere sunt: sprijinirea clienilor n dezvoltarea unor procese orientate spre client, dotarea acestora cu echipamente de nalt performan, perfecionarea intermediarilor n livrarea unor servicii de calitate. Strategiile de parteneriat urmresc eliminarea diferenelor dintre obiectivele participanilor la distribuie. Alternativele strategice sunt: alinierea obiectivelor, consultarea i cooperarea. c.) Sistemul de livrare reprezint practic o completare a reelei i canalelor de distribuie cu activiti care definesc conduita firmei la locul de ntlnire prestator client exprimat prin formele de vnzare utilizate i modalitile de plat practicate.
61
Diana Prihoanc
Formele de vnzare posibil de utilizat au cunoscut cea mai mare dezvoltare n domeniul comerului cu bunuri de consum, fiind apoi extinse i n domeniul bunurilor de utilizare productiv. Multe dintre acestea au fost adoptate corespunztor i n celelalte servicii. Multitudinea i diversitatea formelor a fcut necesar clasificarea lor dup mai multe criterii. ntlnim astfel de forme clasice i forme moderne: autoservire, expunere liber, comer prin magazine, automate, prin pot (coresponden), mai nou prin internet, comer fix i mobil. Fiecare form de vnzare prezint avantaje i dezavantaje att pentru cumprtor ct i pentru prestator. Eficiena acestora depinde totodat de frecvena cererii, diversitatea ofertei, mrimea relaiei. De aceea n alegerea celor mai potrivite forme trebuie ctate cu grij toate implicaiile. Formele de plat, aa cu s-a artat mai sus, vizeaz momentul plii, forma de decontare, timpul. Si aici, n cadrul relaiilor dintre agenii economici, cu precdere n serviciile internaionale sunt avute n vedere modaliti consacrate: ordinul de plat, incasso ul documentar, acreditivul, scrisoare de credit.
62
CAPITOLUL 7 Politica de promovare

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei: Elementele componente ale sistemului de comunicare; Elementele mixului comunicaional de marketing. Cuvinte cheie: emitor, receptor; mesaj; codificare, decodificare; comunicarea intern; comunicarea extern; ambiana;
Dup cum s-a cunoscut, promovarea reprezint componenta de baz a sistemului de comunicare al firmei cu mediul. In aceast calitate, tradiional, promovarea a avut mai mult un rol de informare, convingere i reamintire i a servit unei multitudini de obiective lund forme practice din cele mai diverse. Ca variabil a mix ului de marketing, termenul de promovare sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor (serviciilor) pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor. In cadrul serviciilor, promovarea se particularizeaz prin o serie de elemente determinate de legturile sale cu celelalte componente ale mix ului, precum i printr-un set de obiective, strategii i instrumente specifice. 7.1. Locul activitii promoionale n cadrul mix lui de marketing
In calitate de component a sistemului de comunicare al firmei cu mediul, promovarea face practic legtura ntre activitile acesteia, reflectate n produs, pre i distribuie i clienii si, efectivi sau poteniali. O astfel de poziie determin; locul i rolul politicii promoionale n cadrul mix lui de marketing, coninutul su fiind puternic marcat de caracteristicile serviciilor, ale sistemului de creare i livrare, pe de o parte, i de particularitile comportamentului de cumprare, pe de alt parte. Asupra activitii promoionale i pun amprenta, n primul rnd, caracteristicile serviciilor, cu precdere intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea. Practic, din acest punct de vedere, specificul promovrii n servicii rezid din dificultatea prezentrii unui produs intangibil, necreat n momentul promovrii i putnd varia mult fa de acest moment. O astfel de situaie a impus, pe de o parte utilizarea unor tehnici promoionale noi, iar pe de alt parte, adaptarea i totodat , mbogirea celor clasice. Ele au la baz valorificarea n activitatea promoional a unor componente ale sistemului de creare i livrare a serviciilor, care, n acest mod i definesc o a doua vocaie, reflectnd pe de o parte leg;tura puternic dintre produs i promovare, iar pe de alt parte, rolul deosebit de complex al acestor componente. Intr-o astfel de postur apar: elementele exterioare ale cadrului fizic de desfurare a activitii de prestaie
63
Diana Prihoanc
(poziia geografic, arhitectura cldirilor, peisajul); elementele interioare (ambiana, decorul, personalul de contact, clieni). Caracteristicile serviciilor confer o serie de trsturi specifice activitilor promoionale desfurate n cadrul lansrii pe pia a unor noi produse, situaie n care, lipsa ori ntrzierea acestora nu nseamn numai absena informaiilor ci o comunicare negativ. O situaie similar apare atunci cnd informaiile transmise nu sunt n concordan cu caracteristicile segmentului vizat, fiind datorat necunoaterii acestor caracteristici. Afectele negative obinute pot fi amplificate de atragerea, nedorit, a unui segment de clieni care, n cazul serviciilor unde rolul consumatorilor este mare, poate conduce la apariia unei incompatibiliti de segmente. Aceste consideraii scot n eviden rolul specific al activitii promoionale prin reliefarea consecinelor desfurrii acesteia fr profesionalism. Locul i rolul aparte deinut de politica promoional n cadrul mix ului de marketing este reliefat i de percepia pe care o are consumatorul att asupra serviciilor ct i asupra sistemului de comunicare. Astfel, ncrederea mai mare acordat surselor personale de informare plaseaz tehnica transmiterii acestora prin viu grai (din gur n gur) pe o poziie frunta n rndul mijloacelor promoionale. Perceperea unui risc mai ridicat n achiziionarea serviciilor particularizeaz considerabil coninutul mesajelor promoionale reducnd oferta promis numai la ceea ce este posibil de livrat. Pe aceeai linie se nscrie i utilizarea specific a dramaturgiei care, n cazul publicitii prin film, urmrete redarea unor imagini reale, vii, nsufleite (vivied imagery) asigurndu-se n acest fel vizualizarea i tangibilizarea serviciilor. Aceste consideraii pe marginea locului i rolului politicii promoionale n servicii scot n eviden caracterul divers i complex al acesteia definit de rolul comunicaional al tuturor componentelor firmei (n exprimarea plastic i sugestiv a autorilor citai: totul vorbete ntr-o firm de servicii), diversitatea mijloacelor de comunicare i semnificaia deosebit a comunicaiilor verbale, cu precdere a celor realizate de ctre clieni prin viu grai. Caracterul complex i divers al activitii promoionale ridic o serie de probleme n elaborarea programelor de marketing, probleme ce pot fi depite prin respectarea riguroas a unor linii directoare: identificarea i utilizarea elementelor tangibile care alctuiesc produsul, mai buna nelegere a serviciilor ce urmeaz a fi oferite (apelnd la atribute specifice, simboluri), promovarea continu (permanent), promisiunea a ceea ce poate fi oferit, colectarea (capitalizarea) efectelor obinute prin promovarea prin viu grai, orientarea ctre proprii angajai. 7.2. Structura activitii promoionale
Aa cum s-a artat n subcapitolul anterior, complexitatea i diversitatea activitii promoionale n servicii este determinat ntre altele i de diversitatea mijloacelor de comunicare. nelegerea corect a modului de aciune i utilizare a acestora face necesar gruparea lor corespunztoare. Un prim criteriu, deosebit de valoros, are la baz o component a sistemului de comunicare i anume suportul mesajului
64
promoional potrivit cruia distingem: personalul de contact, elementele fizice ale sisitemului de prestaie i mediile tradiionale. Din aceast enumerare deducem apariia a dou suporturi specifice i anume: personalul de contact i elementele fizice ale sistemului de prestaie. Aceste suporturi pot fi regrupate n dou mari canale de comunicare: unul constituit din medii materiale cunoscut i sub numele de comunicare media i un altul constituit din medii umane alctuind comunicare interpersonal. Totodat, mijloacele de comunicare pot fi grupate i prin luarea n considerare a categoriilor de receptori i anume: comunicarea intern care se adreseaz clienilor efectivi (caz n care reprezint o component a marketingului interactiv) i propriilor angajai (n acest caz fiind inclus n cadrul marketingului intern) i unii i alii participani la realizarea prestaiei i comunicarea extern (component a marketingului extern) prin care sunt vizai deopotriv clienii actuali (dar neangajai n momentul transmiterii mesajului de prestaie) i celor poteniali. Lund n considerare ambele criterii (tipul de media i categoria de receptori), componentele activitii promoionale pot fi grupate astfel:
Mijlocul de comunicare Receptorul mesajului Comunicarea media Comunicare intern P.L.V. Indicatoare de informare Ghid de utilizare Ambiana Marca Panouri de semnalizare Publicitate Publicitate prin post Plachete Arhitectura exterioar Comunicare interpersonal Personal de contact Personal comercial Clieni
Fora de vnzare Relaii publice Promovarea prin viu grai
Comunicare extern
Dei util, o astfel de clasificare omite o serie de componente ale activitii promoionale deosebit de valoroase: promovarea vnzrilor, ambiana, rolul preului. Gruparea prezint deosebit interes practic deoarece ia n considerare specificul marketingului serviciilor i permite evidenierea locului i rolului fiecrui mijloc promoional n cadrul sistemului de comunicare, nelegerea corect a modului de utilizare i mai ales a coninutului acestora. a.) Mijloacele de comunicare intern media sunt constituite din suporturi materiale prin care se transmit mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie, pe parcursul achiziionrii i consumului serviciilor. Se includ n cadrul acestor mijloace: publicitatea la locul vnzrii, indicatoarele de informare i ghidul de utilizare, ambiana. Publicitatea la locul vnzrii grupeaz o serie de mijloace prin intermediul crora produsul este prezentat clientului: afiul, panoul publicitar, plachete.
65
Diana Prihoanc
Indicatoarele de informare redau prin nscrisuri, sgei, semne luminoase, informaii care permit deplasarea uoar n interiorul suportului fizic. Ele permit includerea clientului n cadrul sistemului de prestaie. Rolul unor astfel de mijloace este att de mare nct clienii l percep adesea ca pe o component a sistemului de prestaie. Ghidul de utilizare este un instrument specific serviciilor fiind absolut necesar n situaiile n care clientul particip la realizarea serviciului iar personalul de contact nu poate fi prezent n toate locurile de ntlnire ale clientului cu prestatorul. Ambiana reprezint o component care exprim efectul obinut prin combinaia unor elemente de suport fizic (arhitectura, amenajarea interioar) i cele componente ale sistemului de prestaie. Ea se integreaz armonios cu celelalte mijloace de comunicare intern. b.) Mijloacele de comunicare interne interpersonale sunt reprezentate din suporturi umane, care n relaiile cu clientul, n timpul prestaiei ofer informaii i realizeaz o serie de elemente cu pronunat caracter promoional. Aceste mijloace pot fi grupate n funcie de tipul de personal care transmite mesajul: personalul de contact, personalul comercial, clienii. Personalul de contact este mijloc specific, original utilizat de firma de servicii. Practic, apariia i dezvoltarea conceptului de marketing intern firmei are la baz, n primul rnd rolul promoional al acestei categorii de personal, rol care se mpletete puternic cu calitatea prestaiei efectuate. In numeroase situaii, variabilitatea serviciilor este determinat de prestaia personalului, n cadrul creia, clienii includ i latura promoional. Rolul promoional al personalului de contact poate fi sporit prin amabilitatea, inuta vestimentar, modul de a conversa, aspectul fizic. Personalul comercial are un rol similar celui de contact fiind ntlnit n situaiile n care vnzarea serviciilor este separat de prestaia propriu zis. Clienii apar n postur de mijloc de comunicare intern prin faptul c, n timpul prestaiei, ei pot comunica unii cu alii i prin comentarii i aprecieri pot crete calitatea prestaiei. In principiu, rolul promoional al acestora poate fi controlat de ctre firma de servicii, dar dintr-o segmentare adecvat i prin conducerea prestaiei pot fi obinute i efecte scontate cu rol promoional. a.) Mijloacele de comunicare extern media au drept suport medii materiale clasice, utilizarea lor n servicii particularizndu-se, de regul, prin coninutul mesajului i modul de transmitere a acestuia: frecvena, perioada. Ele fac parte din cadrul marketingului extern. In rndul acestor mijloace se includ: simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura exterioar, publicitatea prin pot, plachetele. Simbolurile utilizeaz o serie de semne care sunt astfel alese nct s ating unele din obiectivele politicii de produs: tangibilizare, calitate. In aceast categorie se includ i mrcile de servicii care pot fi utilizate fie mpreun cu simbolurile, fie n locul acestora. In aceeai categorie se includ i elementele prin care sunt puse n valoare: scrisul, culoarea folosit, forma. Panourile de semnalizare sunt deosebit de utile n localizarea unitilor de prestaie. Lipsa acestora creeaz mari neplceri clienilor. Pentru o serie de servicii (spitale, hoteluri), panourile conin semnale devenite de-acum clasice care ns nu asigur i o individualizare a firmei. Multe uniti prestatoare de servicii plaseaz
66
panouri cu simbolurile specifice de-a lungul drumurilor, de-a lungul drumurilor, oselelor, bulevarde i autostrzi indicnd, n cele mai multe cazuri, locul de amplasare i distana de parcurs. Arhitectura exterioar, alturi de poziia geografic, peisaje, mprejurimi, utilizarea simbolurilor se constituie n element promoional deosebit prin atractivitatea asupra clienilor poteniali. Publicitatea rmne un mijloc promoional principal i n servicii. Rolul acesteia crete considerabil atunci cnd este utilizat n strns legtur cu celelalte mijloace i, n special, cu: marca, simbolurile, personalul de contact, clientul, preul. Sunt numeroase situaiile n care publicitatea reprezint chiar o form de vnzare. Plachetele constituie un suport de comunicare extern material, care prin text i imagine, n relaii relativ mici explic, pe scurt, prestaia oferit. d.) Mijloacele de comunicare extern interpersonal utilizeaz ca suport, personalul firmei care vine n contact, n manier specific cu clienii efectivi i poteniali ai firmei i cu mijloacele de informare n mas n cadrul unor aciuni speciale. Se includ n aceast categorie: relaiile publice, forele de vnzare, comunicare prin viu grai. Relaiile publice sunt mijloacele promoionale utilizate n acele servicii n care par o serie de legturi cu clienii, concurenii, ale componente de mediu, care se desfoar n afara celor n cadrul crora se presteaz serviciile. Desigur c delimitarea este mai puin riguroas dect n domeniul bunurilor, dar tehnicile incluse n cadrul acesteia ofer suficiente indicii privind condiiile de utilizare: tehnicile de primire, tehnicile relaiilor cu presa i organizarea unor evenimente. Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei care, pe lng activitatea firmei de vnzare efectuat prin contactul direct cu clienii, n afara cadrului clasic, desfoar i o serie de aciuni cu caracter promoional:informare, convingere, reamintire. Acolo unde poate fi aplicat, tehnica prezint numeroase avantaje, multe din ele imposibil de atins prin alte mijloace. Se poate face o descriere a serviciilor, o prezentare de albume, brouri, cataloage, expuneri. Tehnica aplicat cu precdere n asigurri, n comer, n turism, n cultur i chiar sntate. Comunicarea prin viu grai are drept suport, cu precdere clienii, dar i persoanele care ntr-un mod sau altul au luat cunotin despre firm i serviciile sale. Dei este greu de controlat un astfel de mijloc comunicaional, existena sa ridic probleme deosebite asupra modului n care sunt receptate informaiile de ctre public i, n consecin, asupra modului n care sunt realizate celelalte activiti promoionale. 7.3. Condiiile adoptrii politicii promoionale
Desfurarea eficient a activitii promoionale nu poate fi conceput fr elaborarea unui program corespunztor, fundamentat pe baza unei atente analize a tuturor factorilor care influeneaz aciunile desfurate. Identificarea acestora trebuie s porneasc de la coninutul sistemului de comunicare al firmei ale crui componente se constituie n adevrai factori strategici. Intr n discuie deci, firma, n calitate de emitor de mesaje, a crei analiz trebuie s evidenieze, pe de o parte, s ofere elementele specifice de fundamentare a
67
Diana Prihoanc
programului. Sunt vizate obiectivele generale i de pia, politicile de produs, pre i distribuie privite prin prisma legturilor pe care le au cu politica promoional. In acelai timp, este necesar analiza atent a acelor elemente care au un rol n activitatea promoional: cadrul fizic de desfurare a prestaiei (ambiana i cadrul extern), produsul, sub toate aspectele (global i parial, marc, calitate, imagine, comunicaii, pre, sistem de creare i livrare), personalul i rolul su promoional. Scopul analizei l reprezint identificarea elementelor care pot fi incluse n program: obiective de produs urmrite, medii i suporturi promoionale dependente de firm, coninutul mesajelor. Alegerea propriu zis a acestora nu poate fi realizat fr analiza celei de-a doua component a sistemului de comunicare, clientul, n calitatea lui de receptor al mesajelor promoionale. Nu vor lipsi din analiz aspecte precum: variaia temporal a cererii, structura acesteia, comportamentul de cumprare i consum, percepia serviciilor oferite, sursele de informare, nevoile de informaii, impactul promoional al mijloacelor folosite, contribuia la realizarea serviciilor i rolul lor n activitatea promoional (promovarea prin viu grai). Deosebit de interesant apare analiza atent a contribuiei activitii promoionale la apariia diferenelor dintre serviciul promis (prin activitatea promoional, de regul) i cel efectiv livrat i cel receptat (activitatea firmei). In fapt, o astfel de analiz pune fa n fa activitatea firmei cu clientul pe linia aciunilor promoionale. Diferenele dintre serviciul promis i cel receptat sunt datorate i unor cauze generate prin activitatea promoional sintetizate astfel: conducerea inadecvat a serviciilor promise, suprasolicitarea promovrii prin publicitate i personalul de vnzare (prezentate serviciilor mult mai atractiv dect este n realitate), educaia insuficient a clienilor, cooperarea necorespunztoare dintre compartimentele de vnzare i prestaie (denumit de autori comunicare orizontal) i diferenierea nejustificat a politicilor la nivelul unitilor operative. ntruct aceste diferene stau la baza formulrii obiectivelor i alegerii strategiilor promoionale, analiza contextului n care sunt generate prezint o deosebit valoare practic. Conducerea inadecvat a serviciilor promise se regsete, n primul rnd, n lipsa informaiilor necesare ndeplinirii promisiunilor. Deseori personalul de vnzare este pus n situaia de a oferi produsele, n special cele noi, fr ca ele s fie puse la punct n detaliu i fr a avea deci toate datele referitoare la momentul efecturii prestaiei. Variaia cererii i ofertei contribuie adesea la nendeplinirea serviciilor promise. Stimularea n exces a cererii poate face dificil servirea la momentul promis, alteori imposibil. Deseori structurile tradiionale ascund procesele care ar permite depirea unor astfel de situaii. In sfrit, diferene ntre serviciile promise i cele livrate apar i atunci cnd firmele neglijeaz informarea cumprtorilor asupra eforturilor depuse pentru asigurarea calitii n cazul activitii desfurate n zona invizibil a prestaiei. Suprasolicitarea promovrii se concretizeaz practic n dezinformarea clienilor, prezentnd elemente ale serviciului care nu sunt asigurate n momentul livrrii. Uneori astfel de aspecte pot trece neobservate, alteori ns, cnd au
68
reprezentat elementele care au determinat efectuarea cumprrii problema devine foarte grav. Lipsa de instruire (educaie) a clienilor se reflect n necunoaterea unor aspecte privitoare la modul de comportament n momentul consumului serviciului. De regul, instruirea clienilor n acest sens se realizeaz prin ghid de utilizare, programul aciunilor la care particip (n turism, de pild), prin sisteme de informare, indicatoare plasate la locul prestaiei. Lipsa de educaie se poate datora experienei insuficiente, necunoaterii criteriilor dup care trebuie judecat serviciul, necunoaterii etapelor de parcurs n realizarea prestaiei care se efectueaz pe parcursul unei perioade mai lungi de timp. Lipsa de cooperare ntre compartimentele firmei apare frecvent ntre prestaie i vnzare i se regsete n realizarea unor promisiuni care nu pot fi onorate de ctre prestatorii serviciilor. In fapt, aceast situaie este similar celei prin care este supralicitat activitatea promoional numai c de data aceasta este fcut de ctre firm, fr intenie, din necunoaterea exact; a serviciilor prestate. Diferenierea necorespunztoare a politicilor promoionale ntre unitile operative este o reflectare a variabilitii serviciilor datorat imposibilitii asigurrii desfurrii uniforme n toate unitile operative. De regul, prin aciunile promoionale, firma promite servicii de un anumit nivel care, practic, nu este asigurat n toate situaiile. Concurena reprezint un alt factor analizat n vederea elaborrii politicii promoionale. Sunt avute n vedere, n special, aspecte care stau la baza poziionrii pe pia prin intermediul aciunilor promoionale, cu precdere caracteristicile percepute de consumator ca reprezentnd elemente de difereniere. In acelai timp, sunt urmrite cu atenie aciunile promoionale ale concurenei, tehnicile folosite, obiectivele urmrite, strategiile utilizate. De altfel, concurena, alturi de pia reprezint factori ai adoptrii strategiilor de marketing, care se regsesc obligatoriu n formularea mix lui i, n consecin i n adoptarea politicii promoionale. 7.4. Obiective i strategii promoionale n servicii
Analiza condiiilor care stau la baza elaborrii politicii promoionale se concretizeaz n formularea obiectivelor strategice i n selectarea alternativelor corespunztoare, care vor ghida activitile concrete ce vor fi incluse n programele de marketing prin care aceasta este operaionalizat. Obiectivele strategice ale activitii promoionale pornesc de la rolul promovrii n cadrul politicii de marketing. Pe de o parte, i de la poziia deinut de firm n cadrul pieei i serviciului fa de concureni i promovarea imaginii de marc. Majoritatea autorilor recomand ns utilizarea i a unor obiective specifice. In formularea lor se pornete ntotdeauna de la un client i uneori de la concureni urmrindu-se fie atragerea acestora, fie modificarea percepiei serviciilor consumate. Obiectivele promovrii care vizeaz clientul n ansamblu sunt urmtoarele: atragerea clienilor, fidelizarea acestora. Modificarea cererii (redirecionarea) i nlesnirea(facilitarea, uurarea) achiziionrii serviciilor.
69
Diana Prihoanc
Mult mai complete sunt obiectivele formulate prin luarea n considerare a categoriilor de receptori de mesaje i anume: obiective viznd consumatorii finali, obiective viznd intermediarii i obiective viznd concurenii. Cea mai riguroas i valoroas, n acelai timp, este reprezentat de formularea obiectivelor pornind de la diferenele care apar ntre nivelul promis (de regul, prin mijloace promoionale) i cel efectiv livrat i receptat, pe de o parte, i de cauzele care genereaz aceste diferene prezentate pe larg n subcapitolul anterior, pe de alt parte. Intr-o astfel de accepie obiectivul general (central) l reprezint prestarea serviciului la un nivel mai ridicat ori egal cu cel promis, iar obiectivele pariale: conducerea serviciilor promise, rectigarea ncrederii clienilor, instruirea (educarea) corespunztoare a clienilor i mbuntirea cooperrii dintre compartimentele care concur la prestarea i vnzarea serviciilor. Aceast formulare a obiectivelor prezint valoare deosebit deoarece, pe aceeai baz sunt structurate strategiile promoionale. sunt fundamentate i alese n baza anumitor criterii de clasificare astfel nct s permit atingerea obiectivelor strategice stabile. Condiiile adoptrii politicilor promoionale prezentate n subcapitolul urmtor permit utilizarea urmtoarelor criterii ntlnite n forme diferite la majoritatea autorilor: oferta (produsul), variaia temporal a cererii, structura pieei, mediile publicitare folosite pentru transmiterea mesajului, coninutul mesajelor promoionale. Alternativele strategice n politica promoional sunt fundamentate i alese n baza anumitor criterii de clasificare astfel nct s permit atingerea obiectivelor strategice stabilite. Condiiile adoptrii politicilor promoionale prezentate n subcapitolul anterior permit utilizarea urmtoarelor criterii ntlnite n forme diferite la majoritatea autorilor: oferta (produsul), variaia temporal a cererii, structura pieei, mediile publicitare folosite pentru transmiterea mesajului, coninutul mesajelor promoionale. Oferta este luat n considerare la structurarea strategiilor n funcie de modul cum este abordat produsul n cadrul programului promoional, opiunea fiind aleas dintre: strategia promovrii produsului global (n ansamblu), pus de regul n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice cum sunt marca, simbolul i strategia promovrii unor componente distincte, caz n care sunt utilizate mijloace i mesaje specifice fiecrei componente n parte. Variaia temporal a cererii este un criteriu la fel de important i n structurarea strategiilor promoionale existnd dou alternative:strategia diferenierii temporale a promovrii utilizat n acele servicii n care exist o pronunat variaie a cererii i cnd unul din obiective l reprezint modificarea (reorientarea) cererii i strategia nedifereniat n cazul serviciilor n care cererea are o evoluie relativ uniform. Strategia difereniat este frecvent utilizat n turism, unde sezonalitatea cererii impune aceasta. Diferenierea este bi anual pentru staiunile turistice montane, unianual pentru cele de pe litoral. Strategia nedifereniat este ntlnit n cazul unor staiuni balneare: Covasna, Herculane, Bile Felix, Mangalia. Structura pieei presupune segmentarea acesteia, n funcie de situaia ntlnit existnd trei opiuni strategice: concentrat, difereniat i nedifereniat.
70
Strategia concentrat se utilizeaz n situaia n care firma alege mijloacele de comunicare i coninutul mesajelor n concordan ci descrierea segmentului ales pentru orientarea activitii de marketing. Strategia difereniat presupune diferenierea mijloacelor i a mesajelor corespunztor segmentelor identificate i inte prin activitatea de pia a firmei. Strategia nedifereniat este mai rar ntlnit i este utilizat n cadrul unei piee uniforme. Este specific n cazul unor servicii sau firme cu aria geografic local. Mediile promoionale utilizate n transmiterea mesajelor sunt selectate n strns corelare cu oferta de servicii, clienii vizai i coninutul mesajului transmis existnd, practic, trei alternative strategice: intensiv, exclusiv i selectiv. Strategia promovrii intensive presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor (suporturilor) posibile. Este ntlnit i recomandat firmelor cu o gam de servicii divers i cu o pia puternic segmentat. Strategia promovrii exclusive presupune alegerea i utilizarea unui singur canal promoional. Cazul este mai rar ntlnit, cu precdere n activitatea firmelor mici, a cror activitate se desfoar pe arii geografice restrnse, prin una sau cteva uniti operative: birourile notariale, firmele de consultan, birouri de avocatur, cabinete stomatologice. Strategia selectiv presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigur cea mai bun comunicare, n condiiile unei oferte de servicii diverse i a unei piee segmentat. Este cea mai ntlnit strategie, combinarea mijloacelor conducnd la alctuirea mix lui promoional. Si n cazul politicii promoionale formularea corect i complet a unei strategii presupune alegerea cte unei alternative strategice n funcie de fiecare criteriu, ntre acestea existnd o legtur logic. De pild, ntr-o strategie de tipul la 1a - 2a 3b 4c firma i va elabora mesajele promoionale promovnd produsul global, difereniindu-le temporal (sezonier dac este vorba de o firm de turism), difereniat pe segmente de consumatori i selectiv din punctul de vedere al canalelor i suporturilor (mediilor) comunicaionale. Mesajele promoionale sunt realizate prin combinaia adecvat a culorii, desenului, graficii, textului. Practic, strategiile enumerate se vor gsi n mesajul transmis, respectarea acestora n elaborarea sa certificnd calitatea acestuia. In elaborarea mesajului trebuie inut seama, pe de o parte, de strategiile enumerate, iar pe de alt parte, de cerinele obiectivului de reducere a decalajului apariia acestei diferene se poate aciona, dup cum s-a artat, n urmtoarele direcii: conducerea serviciilor promise, rectigarea ncrederii clienilor, instruirea acestora, cooperarea strns ntre compartimentele firmei, depirea ateptrilor clienilor. Conducerea serviciilor promise presupune cooperarea strns ntre compartimentele marketing, vnzri i prestaie i utilizarea unor mijloace adecvate cum sunt: asigurarea unui numr mai mare realism promisiunilor fcute, oferirea unor garanii pentru aceste promisiuni, informarea prompt a clientului asupra unor schimbri, negocierea acelor ateptri care apar nerealiste i coresponden ct mai exact ntre calitatea serviciilor livrate i preul practicat. Rectigarea ncrederii clienilor pornete de la constatarea c din motive variate acetia au renunat la consumul serviciilor prestate de ctre firm. Practica a
71
Diana Prihoanc
validat i n acest caz o serie de metode specifice i anume: oferta divers (existnd posibilitatea alegerii), transmiterea criteriilor de apreciere a serviciilor, informarea acestora despre aspectele vizibile ale realizrii serviciilor. Instruirea clienilor privind modul de achiziionare i consum a serviciilor prestate se refer la urmtoarele aspecte: educarea privind modul de desfurare a procesului de prestaie, confirmarea realizrii prestaiei la nivelul ateptrilor (n serviciile unde aprecierea este greu de fcut de ctre clieni), clasificarea ateptrilor (n serviciile unde aprecierea este greu de fcut de ctre client), clarificarea ateptrilor dup vnzare i instruirea clienilor privind variaia temporal a cererii. Cooperarea strns dintre compartimentele firmei, ndeosebi a celor de prestaie, marketing i vnzri urmrete eliminarea posibilelor diferene care pot apare ntre calitatea promis prin promovare (marketing) i cea efectiv livrat (prestaie). In fapt, primele dou compartimente pot promite mai mult dect firma poate realiza, din cauza necunoaterii posibilitilor reale ale acesteia. In esen, msurile care pot fi luate vizeaz asigurarea unei mai bune cooperri, regsindu-se n managementul comunicaiilor orizontale care include ntre altele: punerea la punct a unor canale de comunicare ntre personalul de promovare i cel de prestaie, ntre cel de vnzri i cel de prestaie, crearea unor echipamente mixte. Depirea ateptrilor clienilor se realizeaz ori de cte ori firma manifest pruden i modestie n desfurarea activitii promoionale, promind mai puin dect firma va realiza n final. Se asigur, n acest fel o anumit surpriz clienilor, care este perceput calitativ superior. Depirea ateptrilor se realizeaz prin: demonstrarea continu a faptului c ateptrilor sunt nelese, segmentarea clienilor dup ateptri, poziionarea serviciului ca fiind unic i nepromovarea complet a serviciului.
72
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V.(coord.) Marketing, ed. a II - a revzut i adugit, Ed. Uranus, Bucureti, 2002. 2. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, Ed, Teora, Bucureti, 1997. 3. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, ediia a III-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2001.
73

63 73 PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

63 73 PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SI FRECVENTA REDUSA

Manager curs Conf.univ.dr. Diana Prihoanca

1. Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului

2. Mediul de marketing i piaa firmei de servicii

3. Management marketing n servicii

CAPITOLUL 1 Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului

Capitolul 2 Mediul de marketing i piaa firmei de servicii

Capitolul 3 Management marketing n servicii

Cuvinte cheie: management strategic; marketing strategic; unicitate;

CAPITOLUL 4 Politica de produs

1. Optica desfurrii procesului

CAPITOLUL 5 Politica de pre

CAPITOLUL 6 Politica de distribuie

CAPITOLUL 7 Politica de promovare

Fora de vnzare Relaii publice Promovarea prin viu grai

S-ar putea să vă placă și