Universitatea George Bacovia, Bacu Facultatea de Economia Afacerilor Specializarea Marketing

Suport de curs pentru disciplina de

MARKETING DIRECT

Lect.univ.drd. Lucian Vasile ANTON

Cuprins
Capitolul 1. CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT 1.1. Definirea marketingului direct 1.2.Definiia dat de DMA 1.3. Definiia dat de Bob Stone i Ron Jacobs 1.4. Elemente pentru o definiie complet a marketingului direct 1.5. Marketingul direct n cadrul organizaiei Capitolul 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI DIRECT 2.1. Dezvoltarea marketingului direct la nivel internaional 2.2. Dezvoltarea marketingului direct n Romnia 2.2.1. Cadrul economic al dezvoltrii marketingului direct 2.2.2. Evoluiile de ordin social i cultural 2.2.3. Cadrul instituional al dezvoltrii marketingului direct Capitolul 3. ELEMENTELE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI DIRECT 3.1. Baza de date 3.1.1. Funciile bazelor de date 3.1.2. Crearea bazei de date 3.1.3. Erori n crearea bazelor de date 3.1.4. Gestiunea i utilizarea bazei de date 3.2. Oferta n marketingul direct 3.3. Mediile i comunicarea n marketingul direct 3.3.1. Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de comunicare direct 3.4. Logistica n marketingul direct Capitolul 4. ORGANIZAREA CAMPANIEI DE MARKETING DIRECT 4.1. Aspecte generale ale campaniei de marketing direct 4.2. Proiectarea campaniei de marketing direct 4.3. Operaionalitatea campaniei de marketing direct 4.4. Probleme n construirea bazelor de date 4.5. Strategii de contact 4.6. Responsabilitate i eficien n cadrul campaniei de marketing direct Capitolul 5. MARKETINGUL DIRECT NTRE ORGANIZAII Bibliografie 3 3 4 5 6 7 11 11 12 12 16 20 22 22 23 25 27 28 30 33 35 36 38 38 39 40 42 43 44 47 53

Capitolul 1. CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT

1.1. Definirea marketingului direct n ultimele decenii, la nivel mondial, marketingul direct a cunoscut o dezvoltare considerabil, depind cu mult limitele nceputurilor sale, adic comerul tradiional prin pot, apelnd acum la o multitudine de noi tehnologii i de tehnici de construire a relaiei cu clientul precum i la evaluarea performanelor de marketing. Astfel, asistm n prezent la o renatere a comerului tradiional prin pot sub forma comerului electronic prin Internet, ai crui comerciani electronici utilizeaz tehnici de marketing i instrumente promoionale care au fost verificate i folosite timp de multe zeci de ani. Aceste instrumente i tehnici au fost adaptate i s-au dovedit mult mai viabile dect formele iniiale de marketing direct. Sfera de cuprindere a marketingului direct este extrem de vast, fiind utilizat de comercianii cu amnuntul, centrele comerciale, companiile de telecomunicaii, de comunicaii prin cablu, cele de servicii publice, liniile aeriene, companiile de cri de credit, de investiii, de asigurri, uzinele constructoare de maini etc. Exist o multitudine de puncte de vedere asupra coninutului marketingului direct, fiecare autor care a abordat domeniul ncercnd s elaboreze o definiie proprie a acestuia avnd ca suport diferite elemente de referin. Mai mult, se poate vorbi despre o evoluie n timp a modului n care a fost definit marketingul direct n funcie, pe de o parte, de percepia asociat acestuia n plan teoretic i, pe de alt parte, de misiunile acoperite prin campaniile de marketing direct realizate de ctre diferite organizaii. Despre evoluia n timp a marketingului direct, se poate spune c acesta s-a dezvoltat considerabil n ultimul secol, nsuindu-i o multitudine de noi tehnologii care au fixat reperele pentru viitorul comunicaiilor n marketing. El a devenit un instrument puternic pe care orice organizaie trebuie s-l considere ca fiind o parte component a unei strategii integrate generale de marketing. Primele definiii ale marketingului direct surprind doar parial esena acestuia i sunt inspirate cu certitudine din relaia existent ntre acesta i vnzarea prin coresponden cu care s-a i confundat, de altfel pentru o perioad destul de lung. Marketingul direct se definea ca o metod de distribuie n care tranzaciile dintre cumprtor i vnztor sunt realizate fr intervenia unui vnztor i n absena unei uniti comerciale (W. Pride i C.O. Ferrel) sau care include o serie de modaliti de comercializare a produselor n absena magazinului ... reprezentnd utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpr prin coresponden sau telefon (J.L. Ferry). Aceste definiii surprind, de fapt, coninutul conceptului de vnzare la distan i mai ales natura relaiei dintre ofertant i purttorul cererii, aceasta fiind direct, nemediat de nici un intermediar specializat.. Definiiile de mai sus sunt orientate nspre conceptul de distribuie minimaliznd importana comunicrii n marketingul direct i, implicit, misiunile sale specifice de promovare a produselor ntreprinderii, de realizare ntr-o form particular a comunicaiei de marketing a acesteia. Dezvoltarea activitilor de marketing ale ntreprinderilor i intensificarea competiiei existente pe diferitele piee a readus comunicaia de marketing n prim plan,

ca arm esenial de difereniere n raport cu competitorii. Mai mult, dezvoltarea conceptului de comunicare integrat de marketing, a scos n eviden specificul marketingului direct ca modalitate de comunicare cu clienii efectivi sau poteniali ai firmei. n continuare, pentru a nelege n esena lui marketingul direct, se vor prezenta dou definiii considerate de referin n domeniu. 1.2.Definiia dat de DMA DMA reprezint Asociaia American de Marketing Direct, The Direct Marketing Association DMA, cel mai prestigios for internaional n domeniu. Asociaia de Marketing Direct a comandat grupului de consultan WEFA, ncepnd din anul 1992, un studiu privind impactul economic al dezvoltrii marketingului direct asupra Statelor Unite i elaborrii unui model economic pentru realizarea de previziuni. n cadrul acestui studiu, care este actualizat n mod regulat, s-au definit i conceptele de baz utilizate n sfera marketingului direct. Astfel, n acest context, marketingul direct este definit ca i comunicaie direct cu un consumator individual sau instituional menit s genereze un rspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informaii (pregtirea vnzrii) i/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumprarea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic). Se observ trecerea n planul secundar a bazei de date, a crei prezen este, cu siguran, subsumat conceptului de comunicaie direct, ca i accentuarea obiectivelor urmrite prin intermediul proiectrii i desfurrii campaniilor de marketing direct. Definiia este explicat, n continuare, din perspectiva semnificaiei fiecrui obiectiv urmrit. Comenzile directe includ toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate n mod special pentru a facilita sau finaliza o tranzacie. Toate informaiile necesare clientului potenial pentru a adopta decizia de cumprare i a realiza tranzacia vor fi furnizate n mod corespunztor n anunul publicitar. Pregtirea vnzrii include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite s sugereze interesul fa de un produs sau un serviciu i care furnizeaz clientului potenial mijloacele pentru a solicita i a primi informaii suplimentare despre produs sau serviciu. Crearea de trafic include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite s motiveze clientul potenial s viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpra produsul sau serviciul promovat. n ncercarea de a clarifica i coninutul altor concepte de baz utilizate n marketingul direct, studiul WEFA Group definete i mediile utilizate n marketingul direct, direct mail-ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidian, presa periodic i categoria generic alte medii. Direct mail-ul include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct prin intermediul potei sau al altor servicii de expediere, realizate folosind cataloage, cri potale, pachete de cri potale, scrisori, brouri, pliante, fluturai, casete video, casete audio, dischete i articole promoionale. Sunt incluse toate aciunile specifice organizate de ctre ntreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat n vederea

vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Marketingul telefonic include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul telefonului i a unor servicii de telecomunicaii uzuale sau speciale. Sunt incluse toate aciunile specifice organizate de ctre firm sau cu sprijinul unui prestator extern specializat n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Televiziunea include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, naionale sau prin cablu n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Radioul include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau naionale, n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, precum i identificarea unui client potenial sau crearea de trafic la punctele de vnzare. Presa cotidian include ansamblul spaiilor publicitare cu rspuns direct, inserturile publicitare autonome i alte inserturi publicitare utilizate n publicaiile cotidiene comunitare, locale, regionale sau naionale, distribuite zilnic, sptmnal, lunar sau duminica n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Presa periodic include ansamblul spaiilor publicitare cu rspuns direct, inserturile publicitare i anunurile publicitare utilizate n publicaiile periodice n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Categoria generic Alte medii utilizate n marketingul direct se refer la activitile publicitare cu rspuns direct implicnd utilizarea panotajului cu rspuns direct, materialele preluabile de ctre consumatori, inserturile n ambalaje, informaiile i serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chiocurile interactive, publicitatea exterioar realizate n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. 1.3. Definiia dat de Bob Stone i Ron Jacobs Stone i Jacobs sunt doi autori de renume n domeniul marketingului direct. Ei au elaborat urmtoarea definiie: Marketingul direct este utilizarea interactiv a mediilor de informare cu scopul de a determina o modificare (imediat) a comportamentului ntr-un mod care s permit urmrirea, nregistrarea, analiza i conservarea ntr-o baz de date a acestui comportament n vederea recuperrii i utilizrii sale ulterioare. Unicitatea marketingului direct este evideniat de elementele acestei definiii. Interactivitatea: Comunicarea de la om la om ntre vnztor i clientul su real sau potenial iniiaz un dialog. Interaciunea cu sens dublu constituie o piatr de temelie n construirea marketingului direct. Utilizarea mijloacelor de comunicare pentru publicitate: Marketingul direct nu se limiteaz la un singur mijloc de comunicare, oricare ar fi acesta. S-a descoperit c

exist o sinergie ntre diferitele media. Altfel spus, utilizarea unui mix de media prin combinaii de mijloace de comunicare n mas (sau mass-media) se dovedete adesea mai productiv dect recurgerea la unul singur. Diversitatea mijloacelor de comunicare aflate la dispoziia marketingului direct este n continu extindere. Pe lng publicitatea prin pot, revistele, ziarele, spoturile de televiziune, publireportajele, radioul, telefonul a mai aprut telemarketingul i Internetul. Cea mai mare parte din aciunile promoionale realizate prin Internet, de la reclamele banner la e-mail, pot fi considerate ca fiind marketing direct. Urmrirea, nregistrarea i analiza: Comensurabilitatea este o caracteristic distinctiv a marketingului direct. Orice form de activitate de marketing direct, cu mici excepii, poate fi msurat. Programele de marketing direct devin o parte dintr-o istorie din care se poate nva, dispunnd de o larg varietate de tehnici de msurare i de evaluare a costurilor, a rspunsului i randamentului rezultat din investiia efectuat. Marketingul pe Internet, folosind pota electronic, poate fi msurat, la fel ca i materialul publicitar tiprit, telemarketingul, publicitatea prin pot i emisiunile radio. Introducerea i conservarea ntr-o baz de date n vederea recuperrii i utilizrii ulterioare: Bazele de date sunt utilizate pentru a conserva nregistrrile de date cunoscute, referitoare la un client efectiv sau potenial, cuprinznd un istoric al achiziiilor fcute de acesta, precum i informaii despre resursele sale sau despre nivelul su de credit. O baz de date pstreaz aceste informaii sub o form n care ele s poat fi accesat, categoriile de clieni sunt grupate, segmentate, identificate i apoi folosite, pentru ca programele viitoare s devin mai eficiente. Utilizarea unei baze de date este un alt element fundamental n construirea marketingului direct. 1.4. Elemente pentru o definiie complet a marketingului direct Dac primele definiii ale marketingului direct puneau accent pe distribuie minimaliznd rolul comunicrii, ultimele dou definiii prezentate sunt orientate spre mijloacele de comunicare n mas. Cu toate acestea, marketingul direct este mai mult dect un simplu concept bazat pe mass-media. Practicienii de marketing direct refuz sa-l prezinte ca pe un domeniu bazat n exclusivitate pe mijloace de comunicare, care de multe ori limiteaz cmpul de aplicare a marketingului direct. O abordare care s ofere o imagine ct de ct complet asupra marketingului direct trebuie s ia n considerare pe lng distribuie i mijloace de comunicare, i relaiile care rezult n urma dezvoltrii vnzrilor i a vnzrilor personalizate precum i a mixului de media. Astfel pornind de la aceste aspecte, marketingul direct poate fi definit ca: Un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntrun demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. Reaciile cuantificabile se concretizeaz n cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul de cumprare i consum al consumatorului precum i interaciunea cu punctele de marketing i/sau vnzri ale organizaiei.

Platforma relaional se refer la capacitatea de a ajunge la o audien specific, de a crea sau de a ntri legturile cu clienii, de a da natere unui dialog sau de a combina diferite medii i metode de comunicare. Meninerea fidelitii clienilor este un aspect foarte important pentru toate companiile. n ceea ce privete instrumentele utilizate de ctre marketingul direct, acestea sunt n bun msur similare celor specifice marketingului tradiional, similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i conceptelor de baz folosite. Concretizarea conceptelor, tehnicilor i instrumentelor specifice o reprezint campaniile de marketing direct, proiectate i realizate n vederea atingerii unor obiective specifice. Este esenial de precizat c nu se poate vorbi de campanii-tip care s soluioneze probleme-tip. Dei cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separ n mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecrei situaii n parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteaz i le realizeaz, fapt care confer acesteia o poziie determinant pentru succesul campaniei. Aadar marketingul direct se construiete, specialitii avnd la dispoziie diverse instrumente i tehnici care se pot aplica la o categorie de afaceri sau alta pentru atingerea obiectivelor de marketing urmrite. Unele dintre ele se vor potrivi scopului urmrit, altele nu. Unele vor funciona, iar altele vor funciona mai puin bine. O dat cu experiena ctigat din ncercrile fcute pentru a vedea care se potrivesc i care nu, cei care practic marketingul direct devin capabili s selecteze tehnicile cele mai bine adaptate fiecrui obiectiv, fiecrei campanii, fiecrei afaceri i fiecrui client n parte. Pe msur ce apar i se dezvolt noi metode de comunicare n marketing i de vnzare, se constat c multe dintre aceste instrumente i tehnici deja verificate sunt aplicabile. 1.5. Marketingul direct n cadrul organizaiei Plecnd de la trsturile marketingului direct, surprinse prin definiia dat mai sus, se pot pune n discuie dou aspecte eseniale referitoare la: - relaia existent ntre marketingul direct i comunicaia de marketing a organizaiei; - relaia existent ntre marketingul direct i activitatea de marketing global a organizaiei. Referitor la prima relaie, majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicaiei de marketing a organizaiei, abordeaz marketingul direct ca o component a comunicaiei de marketing chiar i n condiiile existenei unor caracteristici semnificativ diferite care separ, att n plan teoretic ct i n plan operaional cele dou domenii. Diferenele fac ca marketingul direct s fie o alternativ la comunicarea n marketing n sens tradiional care poate fi utilizat att n mod independent, exclusiv, ct i n mod complementar comunicrii de marketing tradiionale. Principalele argumente care vin n favoarea acestei afirmaii se refer la conceptul care st la baza marketingului direct, respectiv a comunicrii de marketing i la caracteristicile modului de implementare ale activitilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijin pe conceptul de comunicare direct n timp ce comunicarea n marketing n sens tradiional are ca suport comunicarea de mas. Din perspectiva marketingului , diferenele dintre cele dou concepte sunt fundamentale:

abordarea consumatorilor este realizat la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al ntregii piee; comunicarea direct permite organizaiei s se adreseze personalizat fiecrui consumator n parte avnd n vedere ceea ce l difereniaz (practic, mijloacele de comunicare se personalizeaz, acestea fiind selecionate dup criterii geografice, demografice sau dup stil de via ), n timp ce comunicarea de mas este orientat nspre elementele de identificare, de formare a cererii i comportamentele comune consumatorilor prezeni la nivelul pieei; n contextul marketingului direct, comunicarea ntre organizaie i consumatorii si este realizat direct, fr a se recurge la intermediari comunicaionali (medii de comunicare n mas: televiziunea, radioul, presa) sau personali (reprezentani de vnzri sau comerciali ai organizaiei); chiar dac demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (pota, telefonul, internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaiei direct consumatorilor acesteia; comunicarea direct este realizat n dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing tradiional, realizat n sens unic; caracterul interactiv al comunicrii directe permite realizarea unor demersuri comunicaionale mai necontrolabile, mai flexibile sub aspectul organizrii i desfurrii lor, total msurabile sub aspectul eficienei, orientate ctre ncurajarea consumatorului n adoptarea unei atitudini active n procesul comunicrii, n timp ce comunicarea de marketing n sens tradiional accentueaz caracterul discursiv al acesteia, punnd n prim-plan emitorul mesajului i dezechilibrnd astfel relaia de comunicare organizaie-consumator; implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare direct se traduce n adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmrite, maniera de definire a intei de comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice. n practic, atunci cnd organizaia dorete s comunice cu clienii si, alegerea sistemului de comunicare i planificarea demersului su comunicaional de marketing trebuie s porneasc de la alegerea celei mai eficiente variante de rspuns la ntrebarea cum va comunica organizaia?, opiunile disponibile fiind direct, tradiional sau direct i tradiional, adic integrat. Marketingul direct este, fr ndoial, o alternativ complementar, cu valene strategice, la comunicarea de marketing realizat n sens tradiional. n acest caz nu se dorete o interpretare greit a poziionrii marketingului direct n cadrul organizaiei. Acest tip de marketing nu ofer ntotdeauna soluii i nu este superior marketingului tradiional, ci doar exist situaii cnd instrumentele i tehnicile marketingului direct funcioneaz foarte bine singure, independent de alte instrumente de marketing. Exist i situaii cnd costurile utilizrii comunicrii directe sunt prea ridicate i atunci marketingul direct, respectiv comunicarea direct trebuie asociat cu comunicarea tradiional Atunci cnd este asociat, ca parte a unei strategii generale de campanie, cu publicitatea, marketingul pe Internet, promovarea vnzrilor, relaiile publice i/sau

vnzrile personalizate, marketingul direct joac un rol esenial n ceea ce este cunoscut sub numele de comunicaii integrate de marketing. n ceea ce privete relaia existent ntre marketingul direct i activitatea de marketing global a organizaiei exist argumente prin care marketingul direct s se ridice la acelai nivel operaional ca i marketingul tradiional. Unul dintre aceste argumente, se refer, fr ndoial, la coninutul conceptului de mix de marketing. Astfel, dac n sens tradiional, mixul de marketing include elemente referitoare la politica organizaiei privind produsele i serviciile, preurile i tarifele, distribuia i comunicarea, n sfera marketingului direct coninutul mixului de marketing are n vedere alte componente ale politicii de marketing, respectiv bazele de date, oferta, comunicarea i logistica. Tratarea bazelor de date ca i component distinct a mixului de marketing direct este impus de caracteristicile fundamentale ale suportului conceptual al marketingului direct comunicarea direct. Oferta regrupeaz, n contextul marketingului direct, elemente specifice tuturor celor patru componente tradiionale ale mixului de marketing direct, fiind evideniat componenta specific produsului, caracteristicile tehnice i comerciale (respectiv de marketing) ale acestuia, fiind completat cu elemente de pre, de distribuie i de natur promoional menite s formeze o combinaie de efect care s stimuleze consumatorul n vederea valorificrii acestuia. Comunicarea are n vedere, n esen, alegerea mediilor, specifice sau tradiionale, construirea unui mesaj specific i crearea mecanismelor de interactivizare necesare concretizrii comunicrii directe. Chiar dac conceptele de baz folosite pentru a descrie aceast component a mixului de marketing direct sunt similare celor folosite n mod tradiional, operaionalizarea acestora este realizat ntr-o manier sensibil diferit. Logistica se refer att la mecanismele distribuiei fizice asociate desfurrii campaniilor de marketing direct (gestiunea i expedierea produselor respectiv prestarea serviciilor ctre consumatori) ct i la asigurarea suportului specific pentru preluarea reaciei consumatorilor. Aceast structur distinct a mixului de marketing direct sugereaz elaborarea unor strategii i tactici distincte de marketing, adoptarea i implementarea unor decizii viznd atingerea unor obiective i folosirea, n acest scop, a unor mijloace diferite, ceea ce creeaz premisele unei abordri a domeniului ca o modalitate distinct de a practica marketingul. Nevoile consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorina consumatorilor de a beneficia de produse i servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi i modalitilor de satisfacere a acestora, coroborate cu posibilitile oferite de tehnologiile informatice i de telecomunicaii dar i cu modalitile de organizare ale activitii de producie i de prestare a diferitelor produse i servicii vor impune marketingul direct ca modalitate de abordare a consumatorilor la nivelul pieei. Ca urmare a evoluiei continue a consumatorilor, organizaiile se vd n situaia s rspund la probleme legate de: cum s ajung s ocupe piee fragmentate n sute sau mii de segmente; cum s foloseasc mijloacele de comunicare, fragmentate pentru a ajunge la un numr din ce n ce mai mic de persoane; cum s ajung la segmente alctuite dintr-o singur persoan.

Pentru tot mai muli specialiti, rspunsul se afl n punerea n aplicare a instrumentelor i tehnicilor de marketing direct. Desigur, soluia marketingului direct nu este unic, existnd o competiie ntre acesta i marketingul tradiional, transformat de-a lungul trecerii timpului ntr-o coexisten avantajoas att pentru consumator ct i pentru organizaie. Pentru o mai bun eficien a organizaiei, aceast competiie trebuie transformat ntr-o activitate integrat de marketing, bazat pe implementarea unor principii specifice marketingului de mas adaptate la nevoile fiecrui consumator, ntro manier calitativ, cu ajutorul conceptelor, tehnicilor i instrumentelor specifice marketingului direct.

10

Capitolul 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI DIRECT

2.1. Dezvoltarea marketingului direct la nivel internaional Marketingul direct reprezint un domeniu bine reprezentat n practica de marketing a diferitelor organizaii la nivel internaional, instrumentele sale fiind utilizate, desigur, difereniat, n raport cu nivelul su de penetrare i integrare, n toate pieele de referin. Studierea nivelului dezvoltrii marketingului direct pe plan internaional presupune luarea n considerare a unor piee de referin n domeniu. Tradiia, evoluiile produse n timp i mai ales dinamismul nregistrat de marketingul direct n Statele Unite impun tratarea pieei americane drept model de referin universal valabil pentru dezvoltarea acestui domeniu, restul pieelor internaionale sunt doar copieri, mai mult sau mai puin reuite ale pieei americane. n cadrul acestui subcapitol, dezvoltarea marketingului direct va fi abordat lund ca reper SUA folosind datele furnizate de Asociaia de Marketing Direct The Direct Marketing Association (DMA), obinute n urma unui studiu efectuat la solicitarea sa, de ctre grupul DRI-WEFA. Grupul WEFA a rezultat din asocierea dintre companiile Chase Econometrics i Wharton Economic Forecasting. n tabelul 2.1 este prezentat proporia vnzrilor atribuite marketingului direct. Acest studiu este estimativ i a fost realizat de WEFA n 2001. Estimrile au indicat o cretere anual de 8,8% a vnzrilor prin marketing direct din 1999 pn n 2004, cifr care este semnificativ mai mare dect creterea anticipat pentru veniturile din vnzrile totale din Statele Unite(5,8%) n cursul aceleiai perioade de cinci ani. Veniturile totale, rezultate din vnzri n Statele Unite n 1998, au fost de peste 18 mii de miliarde de dolari iar n 2003 se estima c vor ajunge la 23,8 mii de miliarde de dolari. Aceste estimri au fost afectate de evenimentele produse la 11 septembrie 2001, nregistrndu-se, n ansamblu, o diminuare a dinamicii dezvoltrii sectorului. Din Tabelul 2.1 se observ c veniturile din vnzri realizate n Statele Unite i atribuite marketingului direct au fost evaluate la 1,5 mii de miliarde de dolari pentru 1999 iar pentru 2004 se estima un volum de 2,3 mii de miliarde de dolari. Tabel 2.1 Vnzri prin marketing direct Consumatori individuali De la companie la companie TOTAL Anul 1999 842,8 691,6 1533,4 2004 1207 1129 2336 - miliarde dolari

Este semnificativ de remarcat c rata de cretere a vnzrilor prin marketing direct (8,8%), a depit-o pe cea a vnzrilor totale din Statele Unite (5,3%), adic altfel spus, vnzrile prin marketing direct tind s ocupe o pondere din ce n ce mai mare n totalul vnzrilor din SUA. Alt aspect important care se distinge n tabelul de mai sus, este prezena a dou categorii de consumatori: consumatori individuali i consumatorii companie sau 11

organizaionali. Aceast ultim categorie face parte din sectorul numit business-tobusiness i se estimeaz c volumul vnzrilor n urma campaniilor de marketing direct va crete semnificativ n urmtorii ani pentru acest sector. 2.2. Dezvoltarea marketingului direct n Romnia Dac inem cont c marketingul direct este indispensabil serviciilor potale i de telecomunicaii, serviciilor financiar-bancare, serviciilor specializate oferite de diferii prestatori externi specializai, i mai ales c aceste servicii s-au dezvoltat destul de puternic n Romnia, se poate afirma c marketingul direct a depit stagiul iniial al lansrii i cunoaterii avantajelor pe care le prezint. Exist un numr suficient de organizaii care au desfurat activiti specifice marketingului direct, prin: crearea i utilizarea unor baze de date primare; expedierea personalizat sau nepersonalizat a unor oferte promoionale ctre clieni poteniali; utilizarea telefonului pentru a prospecta piaa organizaiei sau chiar pentru un anumit produs sau serviciu; utilizarea unor anunuri de pres cu rspuns direct. De asemenea, exist un numr destul semnificativ de prestatori externi specializai n prestarea unor servicii asociate marketingului direct: agenii de publicitate sau chiar firme specializate de marketing direct; furnizori de baze de date; furnizori media acoperind practic tot spectrul de mijloace de comunicare (televiziune, radio, pres, firme de curierat i mesagerie); operatori potali i de telecomunicaii. La nivelul mediului de afaceri romnesc, nivelul actual de dezvoltare al marketingului direct poate fi caracterizat ca fiind unul primar, aflndu-se la nceputurile creterii sale. Este adevrat c perioada de dup 1989 ar fi putut aduce mai mult dar, chiar n condiiile n care evoluia marketingului direct ar fi fost una ascendent, este greu de crezut c acest domeniu ar fi putut crete mai spectaculos dect nsui marketingul i, n ultim instan, economia i piaa romneasc. Coordonatele eseniale ale dezvoltrii marketingului direct n Romnia se nscriu n rndul acelorai repere care au marcat evoluia sa pe plan internaional: existena unui cadru economic adecvat; producerea unor mutaii semnificative din punct de vedere social i cultural; asigurarea unei infrastructuri potale i de telecomunicaii adecvate; dezvoltarea mediilor de comunicare; creterea numrului de prestatori i operatori specializai n oferirea unor servicii de marketing direct; crearea unui cadru instituional care s reglementeze activitile specifice; apariia unei asociaii naionale de marketing direct. 2.2.1. Cadrul economic al dezvoltrii marketingului direct Abordat dintr-o perspectiv economic, dezvoltarea marketingului direct are ca suport fundamental existena unei economii funcionale i performante, aceasta 12

presupunnd existena unei piee mature i prezena, la nivelul acesteia, a unei oferte competitive de produse i servicii, furnizate de ctre ageni economici preocupai de consolidarea continu a poziiei pe pia dar i de satisfacerea nevoilor solvabile unor consumatori exigeni. n ceea ce privete mediul de afaceri din Romnia, prerile sunt mprite: unii consider mediul de afaceri turbulent, alii instabil sau chiar stabil i viabil. Se apreciaz c mediul de afaceri este departe de a fi dinamic, este un mediu destul de instabil din cauza frecventelor modificri ale componentelor acestuia, dar i din cauza comportamentelor conducerii firmelor. Nu este un mediu dinamic dar nici turbulent, tinznd totui spre o cvasistabilitate, puternic controlat i impus de prghiile statului i nu indus de legiti economice. Este cert c tranziia spre o economie de pia a creat dificulti economice greu de contracarat, att pentru agenii economici, ct i pentru consumatorii n sine. Astfel, muli ageni economici s-au vzut pui n situaia de a schimba radical modalitile de organizare a activitii lor, formele de proprietate, instrumentele de lucru, au pierdut piee, au fost nevoii s renune la angajai, s nchid total sau parial capaciti de producie. Schimbarea unui ntreg mod de gndire economic, trecerea de la economia de producie la cea de pia, a obligat agenii economici s se orienteze mai degrab ctre supravieuire, cutnd soluii de moment, n sperana unei zile mai bune. n funcie de potenialul sczut i de capabilitile organizaionale slabe, firmele romneti au avut un comportament pe msur, adic reactiv, de supunere fa de modificrile din mediu, ceea ce nu favorizeaz demersul de eficientizare a afacerilor. S-a dovedit c exist un anumit timp de reacie, n care organizaia poate aciona la oportunitile oferite de mediu, dup acest timp efectul fiind nesemnificativ, ba chiar dezastruos, dar pentru asta agenii economici ar fi avut nevoie de un comportament proactiv. Comportamentul proactiv este adesea nsoit de succes, n timp ce comportamentul de expectativ sau neantrenare n economia mediului este deosebit de pgubos cu efecte nedorite n foarte scurt timp. S lum ca exemplu privatizarea de dup 1990 din Romnia. Legat de comportamentul firmelor de atunci, acesta a fost evident unul de team, expectativa fiind soluia, privatizarea fiind prost neleas i mai trziu prost fcut. ntrzierea deciziei privind privatizarea a adus aceste firme, rentabile iniial, n pragul falimentului i cu o valoare de pia extrem de sczut. n schimb cei care au vzut n privatizare o ans, deci au avut un comportament activ, au reuit s se adapteze la imensa schimbare a mediului de afaceri romnesc. Privind consumatorii romni, acetia au parcurs, dup 1989, dou etape diferite. Una foarte scurt, care a durat pn n toamna anului 1991, n care au cunoscut binefacerile unei economii care se dorea, fr a fi ns, de pia, care, din pcate, nu au inut mai mult pentru c valul exagerat de consum al perioadei nu a avut un corespondent n producia de bunuri i servicii. Oferta s-a restrns, banii au devenit prea muli, inflaia rvind economia naional, anul 1993 fiind cel mai greu din acest punct de vedere, pentru a ajunge, n cele din urm la consumatorul de la grania dintre milenii: unul mai degrab srac, forat s se limiteze la bunurile i serviciile satisfcndu-i necesiti primare (alimente, mbrcminte, utiliti). Iat de ce, din punct de vedere economic, marketingul direct nu a beneficiat de un climat favorabil pentru a se dezvolta. n acest context economic mai puin favorabil,

13

dezvoltarea marketingului direct a fost limitat i de orientarea ctre supravieuire a organizaiilor romneti, acestea neavnd nevoie, numai pentru a supravieui, de marketing direct. Iar cele care au continuat s-i desfoare activitatea nu au pus marketingul direct n prim-plan, meninerea lor pe pia fiind rezultatul utilizrii altor instrumente i al abilitilor mai mult sau mai puin antreprenoriale ale patronilor sau managerilor lor. Pe de alt parte, confruntat cu dilemele alocrii unui venit tot mai limitat pentru a acoperi nevoi tot mai puin solvabile, consumatorul nu a mai acordat atenie puinelor oferte venite n cutia potal sau pe firul telefonic. Cifrele prezentate n tabelele de mai jos, referitoare la veniturile, cheltuielile i consumul populaiei n anul 2000 sunt elocvente pentru erodarea puterii de cumprare a consumatorului romn. Tabel 2.2 Structura cheltuielilor totale ale gospodriilor n anul 2000 (n procente) Cheltuieli totale, din care: Total Sal. Pat. Tar. Som. 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 cheltuieli bneti, din care pentru: 68,4 83,3 90,3 39,7 67,9 cumprarea de alimente i buturi 22,0 24,0 22,5 12,5 27,2 consumate cumprarea de mrfuri nealimentare 17,0 28,7 36,9 13,8 15,6 plata serviciilor 14,3 16,0 17,1 6,7 14,6 cumprarea de animale, psri, furaje, 1,2 0,2 1,1 1,6 0,7 imobile, terenuri impozite, taxe, contribuii, cotizaii, 6,1 9,1 5,4 1,0 3,7 asigurri de bunuri i persoane contravaloarea consumului de 31,6 14,7 9,7 60,3 32,1 produse agricole din resurse proprii Pen. 100,0 60,5 20,2 15,3 13,8 1,7 2,2 39,5

Not: Sal.- gospodrii de salariai, Pat.- gospodrii de patroni, Tar.- gospodrii de rani, Som.gospodrii de omeri, Pen.- gospodrii de pensionari. Sursa: Institutul Naional de Statistic

La nivelul economiei romneti, din totalul cheltuielilor efectuate de o gospodrie 68,4% reprezentau cheltuielile alocate cumprrii diferitelor produse alimentare i nealimentare, plii pentru diferitele servicii dar i pentru cumprarea unor animale, psri, furaje, imobile, respectiv plata diferitelor impozite, taxe, cotizaii. Chiar dac la prima vedere acest procent pare destul de ridicat analiza atent a acestuia permite desprinderea a dou concluzii mai importante: se remarc o valoare destul de ridicat a autoconsumului , adic a contravalorii consumului de produse agricole din resurse proprii, 31,6% din totalul cheltuielilor acest aspect nu este favorabil, o pondere ridicat a autoconsumului indicnd un nivel mai sczut de dezvoltare economic al unei piee; din totalul cheltuielilor gospodriei, n pia ajung doar 53,3%, acestea fiind realizate pentru cumprarea diferitelor produse alimentare sau nealimentare i a serviciilor necesare gospodriei i membrilor acesteia, restul fiind destinate pentru cumprarea psrilor, furajelor, imobilelor sau terenurilor i, respectiv, plata impozitelor, taxelor, contribuiilor, cotizaiilor etc. ntruct ponderea cea

14

mai semnificativ revine, n totalul cheltuielilor realizate n pia, produselor alimentare, se poate concluziona c piaa romneasc ofer perspective limitate tuturor organizaiilor n general. Practic, gradul de risc asociat prezenei pe piaa romneasc a ofertanilor de produse i servicii care se adreseaz altor nevoi dect cele elementare este unul foarte ridicat, competiia ntre acetia la nivelul bugetului consumatorului fiind una foarte dur. Structura cheltuielilor bneti de consum al gospodriilor n anul 2000, prezentate n tabelul 2.2, sugereaz, de asemenea, limitele economice semnificative pentru dezvoltarea marketingului direct. Tabelul 2.2 Structura cheltuielilor bneti de consum ale gospodriilor n anul 2000 (n procente) Cheltuieli bneti de consum, din total Sal. Pat. Tar. Som. Pen. care: Produse alimentare Mrfuri nealimentare Plata serviciilor 100,0 41,3 31,8 26,9 100,0 41,3 31,5 27,2 100,0 29,4 48,2 22,4 100,0 37,8 42,0 20,2 100,0 47,4 27,2 25,4 100,0 40,9 31,0 28,1

Not: Sal.- gospodrii de salariai, Pat.- gospodrii de patroni, Tar.- gospodrii de rani, Som.gospodrii de omeri, Pen.- gospodrii de pensionari. Sursa: Institutul Naional de Statistic

n condiiile n care 41,3% din totalul cheltuielilor bneti ale gospodriei romneti se ndreapt nspre cumprarea unor produse alimentare, o valoare de 2,5 pn la 3 ori mai mare dect n rile dezvoltate, iar aceste produse reprezint rareori obiectul unor campanii de marketing direct, dezvoltarea domeniului este semnificativ stnjenit. De asemenea, i mrfurile nealimentare, care dein 31,8% din cheltuielile de consum, reprezint produse satisfacerii unor nevoi elementare, al cror potenial de a fi promovate i vndute folosind instrumentele marketingului direct este unul relativ sczut. Cheltuielile legate de plata serviciilor au o pondere destul de sczut, 27%, i chiar i aceste cheltuieli sunt orientate nspre achitarea utilitilor i a serviciilor de strict necesitate (transport, telecomunicaii, energie electric i termic, ap, canal, gaze, salubritate etc). Puterea de cumprare sczut a consumatorilor romni va continua s afecteze semnificativ att dezvoltarea marketingului direct ct i, n general, a pieei interne. Perspectivele de ameliorare ale acesteia pe termen scurt sunt destul de sczute, relevante n acest sens fiind informaiile furnizate de Barometrul de ncredere a Consumatorului la nivelul lunii decembrie 2002. Astfel, la ntrebarea privind situaia financiar a familiei n acest moment comparnd-o cu cea de acum 12 luni, doar pentru 16% din totalul respondenilor aceasta a fost mai bun, pentru 30% aceasta a fost la fel de bun n timp ce pentru 54% aceasta a fost mai proast sau mult mai proast. Perspectivele indic mai degrab nrutirea situaiei, rspunsurile la ntrebarea privind schimbarea financiar a familiei n urmtoarele 12 luni structurndu-se nspre o mbuntire, chiar semnificativ, pentru 24% dintre respondeni, meninere, pentru 38%, i o nrutire, chiar semnificativ, pentru 31%, restul de 7% fiind indecii n aceast privin.

15

Din perspectiva dezvoltrii marketingului direct n Romnia, exist dou modele care se pot aplica: modelul american, bazat pe capacitatea marketingului direct de a acoperi spaiile reelei comerciale cu amnuntul, i modelul european, bazat pe integrarea i susinerea activitilor de marketing direct de ctre marii operatori comerciali cu amnuntul prezeni pe pia. Din pcate, nici unul din modele nu se poate aplica, primul este limitat din cauza atractivitii comerciale foarte sczute a pieei romneti, iar al doilea nu este nc oportun din perspectiva marilor operatori comerciali. Dovezile concludente n acest sens sunt completate i de evoluia reelei comerciale cu amnuntul, aceasta fiind sursa principal a achiziiilor care satisfac nevoile consumatorilor romni. Procesul dezvoltrii comerului cu amnuntul a fost afectat semnificativ de perioada de tranziie, intrnd pe un trend favorabil abia ctre sfritul anilor 1990, odat cu intrarea pe pia romneasc a unor nume importante pe plan european. n concluzie, dezvoltarea marketingului direct n Romnia are, nc, nevoie de organizaii mai puternice, de o ofert diversificat, competitiv i de consumatori avnd putere de cumprare mai ridicat. ntruct aceste perspective sunt, deocamdat limitate, este de ateptat ca i dezvoltarea marketingului direct s fie limitat n continuare. 2.2.2. Evoluiile de ordin social i cultural ansele de dezvoltare ale marketingului direct pe plan internaional au depins n mare msur i de atitudinea pe termen scurt, mediu i lung pe care au adoptat-o consumatorii n faa demersurilor de marketing direct ntreprinse de diferite organizaii. La rndul su, aceast atitudine a fost determinat n mod semnificativ de mutaiile cu caracter social i cultural produse la nivelul pieelor i al consumatorilor. Consumatorii romni nu au fcut nici ei excepie de la regul, cu meniunea c mentalitatea i comportamentul specific consumatorului din economia de pia reprezint nc, elemente aflate n prim n formare. Iat de ce poziia consumatorului romn, nu numai n raport cu marketingul direct ci chiar i n raport cu marketingul n general, trebuie evaluat prin prisma acestui proces de formare, n ultim esen a nsi consumatorului. Formarea i evoluia atitudinii consumatorilor romni fa de demersurile de marketing ale diferitelor organizaii nu au fost evideniate de un numr prea mare de studii. Totui n ultimii ani ai secolului trecut au fost cteva ncercri care au vizat preponderent schimbrile de natur cantitativ produse la nivelul consumatorului neglijnd, ntr-o oarecare msur evoluiile calitative specifice perioadei. Una dintre realitile evideniate de aceste studii a avut n vedere diferenierea semnificativ produs la nivelul consumatorilor romni, conturarea unor segmente ntre care diferenele nu au mai fost determinate eminamente de criterii demografice sau geografice ci de factori de natur psihografic, referitori la atitudinile, interesele i opiniile consumatorilor i la stilul de via al acestora. Unul din studiile cele mai relevante n acest sens a fost realizat de ctre agenia de publicitate Leo Burnett& Target n 1999, la nivelul a opt ri central i est-europene. n Romnia, cercetarea a fost realizat de operatorul specializat Daedalus Consulting, la

16

nivelul a unui eantion de 2000 de subieci n vrst de cel puin 16 ani, fiind urmrite i evaluate aproape 1000 de variabile de referin acoperind domeniile: familie, munc, activiti curente i de petrecere a timpului liber, direcii de baz (valori i principii, filozofie de via i atitudini morale etc.), politic, schimbare, media (consumul de media, atitudini fa de media), diverse (stil i mod, sntate, educaie i limbi strine, obiceiuri de cumprare etc.). Cercetarea a evideniat trei categorii de stiluri de via incluznd opt segmente specifice: a. stilul de via orientat spre trecut: corespunde persoanelor care aparin mai degrab generaiilor vrstnice, cu dificulti de adaptare la schimbrile curente, caracterizate de inerie i pasivitate, venituri mici i dificulti de supravieuire ntr-o lume care pentru ei a disprut (regimul comunist). Categoria aceasta a nostalgicilor include dou segmente distincte: segmentul supravieuitorilor (circa 19% din totalul consumatorilor):include mai muli brbai dect femei, cu venit i educaie sczut. Pot proveni n egal msur din mediul urban sau rural, majoritatea acestora consider viaa plin de dezamgiri, sunt persoane interiorizate, nesociabile, ignor valorile morale, evit s munceasc prea mult i nu agreeaz o educaie prea nalt. Au nostalgia preurilor fixe, a locurilor de munc stabile, a unei viei linitite i a sprijinului statului. Cumpr ntotdeauna ieftin, calitatea fiind pe un plan secundar. segmentul tradiionalitilor pasivi (circa 21% din totalul consumatorilor): include mai mult brbai dect femei, din mediul rural sau urban, puternic ancorai n valorile tradiionale, au o via simpl, natural, fr multe pretenii, respingnd educaia i rafinamentul i considernd cultura prea puin valoroas pentru propria via. Familia ocup locul principal n via, rolurile n cadrul acesteia fiind foarte clar definite. Sunt modeti, nu respect moda, munca este o surs de stres i insatisfacii, locul de munc l privesc ca nesigur, fr a ncerca s-i schimbe statutul, schimbarea fiind un factor de stres suplimentar. Sunt nostalgici pentru perioada comunist, cnd totul era previzibil i bine aezat, acetia sunt n general mulumii de viaa lor. b. stilul de via orientat spre prezent: corespunde persoanelor concentrate asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor lor imediate, care au fcut fa pn acum schimbrilor n ciuda deprecierii stilului lor de via. Familia i Dumnezeu sunt reperele pentru echilibrul lor interior, optimismul lor fiind moderat de nelinitea fa de viitor. Categoria include trei segmente: segmentul atemporalilor (circa 12% din totalul consumatorilor): include mai degrab brbai dect femei, cu un nivel sczut al educaiei locuind mai degrab n mediul rural. Viseaz la o via prosper i linitit, fiind preocupai de lucruri din realitatea imediat. Dei o respect ca instituie, familia nu se afl n centrul preocuprilor lor. Evit creativitatea i aventura, nu sunt persoane curioase i nu sunt tentai de realizri profesionale sau funcii de conducere. Filosofia lor de via se bazeaz pe valori ca siguran, sntate, linite, fericire. Sunt muncitori, dar viseaz la vremea n care nu vor mai fi nevoii s munceasc. Prefer studiului activitile n aer liber care i menin n contact cu mediul natural. Cu un optimism moderat, au reuit s fac fa schimbrilor rapide ignornd ce se petrece n jurul lor i concentrndu-se asupra realitii imediate. Singurul punct de referin stabil pare a fi Dumnezeu.

17

segmentul familitilor tradiionaliti (circa 7% din totalul consumatorilor): include mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, locuind n mediul urban, cu venituri medii i mari i educaie medie i superioar. Familia este cea mai important surs de satisfacie, fiind refugiul lor n faa problemelor de serviciu, creterii preurilor, srciei, problemelor sociale. Se conduc dup norme morale bine mpmntenite, cu respect pentru cei vrstnici. Sunt cinstii, scopul lor n via este de a lsa ceva n urma lor. Munca este un aspect important pentru ei, ncearc s-i ndeplineasc sarcinile ct mai bine, vor s fie respectai la locul de munc. Le place s fie la curent cu ceea ce se ntmpl n jurul lor, citesc cu regularitate ziare i reviste, consider educaia important i acord o mare atenie educaiei copiilor lor. segmentul familitilor sofisticai (circa 10% din totalul consumatorilor): include mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, locuind n mediul urban. Complexitatea vieii este o provocare iar schimbarea o oportunitate pentru a-i lrgi orizonturile. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlali, implicate n problemele sociale i interesate de politic, familia fiind una dintre cele mai importante preocupri este considerat un refugiu de relaxare i armonie, asupra acesteia avnd o perspectiv modern. Dedic timp i resurse semnificative activitilor de natur spiritual, le place s fie informai, citesc ziare i se uit zilnic la televizor. Sunt preocupai de sntate i, mai ales, de alimentaie. Valorile morale i etice sunt foarte apreciate, acestea fiind, alturi de credin, moduri de a compensa incertitudinile viitorului. Consider c munca devotat le-a adus ce e mai bun n via, sunt angajai fideli i nu se gndesc s-i schimbe locul de munc. c. stilul de via orientat spre viitor: corespunde persoanelor care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social, acestea fiind destul de tinere, ncreztoare, optimiste i adaptabile, principalii factori motivani ai comportamentului lor fiind banii, cariera i succesul. Categoria include trei segmente: segmentul aspiranilor (circa 10% din totalul consumatorilor): include n egal msur, brbai i femei, de multe ori nc necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii i mari. n ansamblu, sunt mulumii de viaa lor i sunt ncreztori n viitor. Sunt loiali, ambiioi, muncitori i se bucur, datorit personalitii lor, de poziii profesionale confortabile i stabile. Apreciaz stabilitatea i nu agreeaz cltoriile sau mutrile. Sistemul lor de valori este contradictoriu: ncearc s fie creativi dar i organizai, se strduiesc s ofere familiei tot ce este mai bun, dar ncearc s se concentreze i asupra propriei persoane, apreciaz stabilitatea dar tnjesc dup aventur. Sunt mari consumatori media, indiferent de canalele specifice, TV, radio, ziare i reviste. segmentul imitatorilor (circa 9% din totalul consumatorilor): include mai degrab brbai, tineri, provenind din familii cu venituri mari i, n marea lor majoritate, necstorii. Sunt dinamici i independeni, triesc ignornd responsabiliti sociale sau familiale. Contieni de statutul lor, nu sunt nevoii s-i dovedeasc abilitile sau talentele, acionnd n contradictoriu pentru generaia prinilor lor. Filosofia lor este de a-i tri viaa la maxim intensitate

18

alturi de prieteni, participnd la evenimente sportive sau artistice, cltorind sau fcnd cumprturi. Realizrile lor profesionale depind de poziia pe care o ocup i de banii pe care i ctig. Vor s munceasc i s studieze mai mult pentru a-i consolida cariera dar sunt contieni i de importana relaiilor. Foarte flexibili, gata de schimbare, vor s profite de aceasta, ignornd relativ moralitatea sau credina bazndu-se mai mult pe forele proprii. Sunt foarte optimiti i nu se ndoiesc c vor reui n via. segmentul ambiioilor (circa 12% din totalul consumatorilor ): include n egal msur brbai i femei, de regul necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii. Cutarea provocrii i a experimentelor sunt eseniale pentru ambiioii independeni i activi, care lupt pentru o poziie mai bun n via i n societate. Avnd o atitudine relaxat fa de moralitate, i urmresc interesele cu perseveren, caut permanent noi oportuniti, sunt foarte flexibili i adaptabili. Investesc n propria imagine i sunt dispui s fac eforturi pentru a-i mbunti performanele. Sunt sensibili la problemele sociale i au accentuat sentiment al apartenenei. i petrec timpul n mod diferit, uitndu-se la televizor, cu prietenii sau pur i simplu relaxndu-se. Doresc s li se recunoasc deschiderea, creativitatea i inteligena. Sunt mulumii cu viaa lor actual i sunt ncreztori n viitor fiind relativi critici fa de mediul social i profesional romnesc. Din perspectiva general a marketingului i din cea specific marketingului direct sunt sesizabile diferenele existente ntre cele opt segmente n raport cu modul de cumprare al produselor i serviciilor i cu atitudinea general fa de mediile de comunicare sau de alt natur. Analiza tipologiei stilurilor de via atest faptul c, prin prisma acestor diferene, exist segmente care se preteaz mai bine activitilor de marketing direct, prin prisma cumprturilor efectuate si a atitudinii fa de mediile de comunicare. Acestea sunt cele ale familitilor tradiionaliti, familitilor sofisticai, aspiranilor, imitatorilor i ambiioilor, reprezentnd aproape din jumtate din totalul consumatorilor (48%). Veniturile medii sau mari, mediul urban n care locuiesc i nivelul de instruire mediu sau superior ntregesc descrierea, aproape standardizat a consumatorului atent la campaniile de marketing direct avnd ca obiect diferite produse i servicii. Deschiderea potenial fa de marketingul direct, susinut de evoluiile culturale i sociale ncepnd cu 1989, este ilustrat i de existena unei atitudini relativ favorabile fa de publicitate, aceasta fiind, de fapt, instrumentul cel mai vizibil al marketingului cu care consumatorii au venit, n decursul perioadei n contact. Studiile efectuate ncepnd de la jumtatea anilor 1990, concomitent cu explozia produs pe piaa publicitii romneti, au artat c romnii, n calitate de consumatori, apreciaz publicitatea att ca surs de informaii referitoare la diferitele produse i servicii existente pe pia ct i ca ingredient important al procesului decizional de cumprare. Calitatea foarte bun a publicitii a determinat o bun parte a consumatorilor romni s cumpere anumite produse, ponderea acestora atingnd valori plasate la 40-45%, la nivelul anului 1996, din totalul consumatorilor. n anul 1998 un studiu al ageniei Leo Burnett& Target previziona mediile de comunicare pe care consumatorii urmau s le urmreasc mai mult, n prim plan situndu-se televiziunea, secondat de radio, presa cotidian local i presa cotidian

19

naional, creteri mai reduse fiind estimate pentru presa periodic local sau marketingul direct, presa periodic naional, afiele utilizate la punctele de vnzare i panourile publicitare. Perspectivele de dezvoltare ale marketingului direct sunt, avnd n vedere atitudinea fa de publicitate a consumatorilor i structura curent a acestei piee, relativ limitate. Cu un volum al investiiilor de numai 5 milioane $, reprezentnd doar 0,4% din totalul investiiilor publicitare n anul 2002, ansele de cretere ale marketingului direct pe termen scurt i chiar mediu sunt foarte sczute, acesta rmnnd pe poziia a cincia n ierarhia investiiilor specifice. Un alt factor care a afectat negativ dezvoltarea potenial a marketingului direct a fost legat de aspectele nefavorabile semnalate de ctre mediile de informare referitoare la unele aspecte negative ale activitii unor firme de vnzare prin coresponden. Scandalurile din pres cu titluri ca Romnii sunt nelai de comercianii de produse livrate prin pot, Escroci fr frontiere, Riscurile cumprturilor prin coletrie sau Comerul prin pot, o afacere care las muli romni cu buzele umflate vorbesc de la sine despre diferite nereguli sesizate n activitatea acestor firme. Victimele acestora, aflate de cele mai multe ori n situaia de a cumpra produse de o calitate ndoielnic pentru care au pltit, ns, destul de mult, constituie puternice surse de creare a unei imagini negative nu numai pentru organizaiile care au nelat ateptrile consumatorilor ci mai ales pentru cele care ncearc s dezvolte demersuri etice de marketing direct. n concluzie, se poate spune c, din punct de vedere social i cultural, consumatorii romni s-au adaptat destul de bine schimbrilor produse dup 1990. Avnd n vedere strict atitudinea consumatorilor romni fa de demersurile de marketing direct, se poate vorbi despre perspectivele de dezvoltare ale acestuia. Nu este, ns, suficient ca organizaiile care i desfoar activitatea n domeniu s valorifice deschiderea pe care consumatorii romni au avut-o, aproape ntotdeauna, fa de nou, n general, i fa de aciunile de marketing ntreprinse, n special. Numeroi pai greii pot fi limitai n condiiile unei reglementri a domeniului, att din interiorul ct i din exteriorul acestuia. Existena unui cadru legislativ specific, a unor coduri deontologice profesionale, vor crea suportul necesar dezvoltrii semnificative a domeniului. 2.2.3. Cadrul instituional al dezvoltrii marketingului direct Unul din factorii importani ai dezvoltrii marketingului direct pe plan internaional a fost apariia i dezvoltarea unui cadru instituional adecvat desfurrii activitilor de marketing direct. Cadrul legislativ asociat funcionrii marketingului direct n Romnia este, n continuare, n construcie, reglementrile n domeniu fiind relativ puine dar oferind pieei un set de repere adecvat nivelului su de dezvoltare. Principalele acte normative emise dup 1989 producnd efecte semnificative asupra activitii de marketing direct sunt: Legea nr. 148/2000 privind publicitatea; Legea nr. 455/2001 privind semntura electronic; Legea nr. 676/2001 privind prelucrarea datelor cu caracter personal i protecia vieii private n sectorul telecomunicaiilor; Legea nr. 677/2001 pentru protecia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal i libera circulaie a acestor date;

20

Hotrrea de Guvern nr. 1259/2001 privind aprobarea Normelor tehnice i metodologice pentru aplicarea Legii nr. 455/2001 privind semntura electronic; Ordonana nr. 20/2002 privind achiziiile publice prin licitaiile electronice; Ordonana nr. 31/2002 privind serviciile potale; Ordonana nr. 34/2002 privind accesul la reelele de comunicaii electronice i la infrastructura asociat, precum i interconectarea acestora; Hotrrea de Guvern nr. 179/2002 privind nfiinarea Comisiei de supraveghere a funcionrii Sistemului de achiziii publice; Hotrrea de Guvern nr. 182/2002 privind lista autoritilor contractante care au obligaia de a aplica prevederile OG nr. 20/2002; Ordonana de urgen nr. 79/2002 privind cadrul general de reglementare a comunicaiilor; Legea nr. 365/2002 privind comerul electronic; Legea nr. 504/2002 privind sectorul audiovizual; Legea nr. 468/2002 pentru aprobarea Ordonanei Guvernului nr. 20/2002; Legea nr. 527/2002 pentru aprobarea Ordonanei Guvernului nr. 34/2002 privind accesul la reelele de comunicaii electronice i la infrastructura asociat precum i la interconectarea acestora; Legea nr. 591/2002 pentru aprobarea Ordonanei de Urgen a Guvernului nr. 79/2002 privind cadrul general de reglementare a comunicaiilor; Hotrrea de Guvern nr. 1308/2002 pentru aprobarea normelor metodologice privind aplicarea Legii nr. 356/2002 ce reglementeaz comerul electronic; Legea nr. 642/2002 pentru aprobarea Ordonanei Guvernului nr. 31/2002 privind serviciile potale; Legea nr. 250/2003 pentru aprobarea Ordonanei de Urgen a Guvernului privind introducerea sistemelor moderne de plat; Legea nr. 304/2003 pentru serviciul universal i drepturile utilizatorilor cu privire la reelele i serviciile de comunicaii electronice.

21

Capitolul 3. ELEMENTELE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI DIRECT n coninutul su, marketingul direct grupeaz cteva elemente fundamentale, diferite ntre ele, att n plan conceptual ct i n plan operaional: baza de date, oferta, comunicarea i logistica. 3.1. Baza de date Definirea bazei de date n contextul marketingului direct are n vedere un complex de elemente asociat coninutului i utilitii acesteia n proiectarea i implementarea campaniilor sale specifice. Folosirea cu succes a bazelor de date n cadrul demersurilor de marketing direct ale organizaiei depinde n mod semnificativ de viziunea asupra crerii i dezvoltrii, ca i de eficiena proceselor i activitilor implicate de utilizarea acestora. Baza de date poate fi definit ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale crui componente sunt reprezentate de datele coninute i structurate, echipamentele de gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicaiile de gestiune (componenta software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice. Descrierea coninutului conceptual a bazelor de date are n vedere, n mod obinuit, dou caracteristici ale acestora, dimensiunea i natura. Din punct de vedere al dimensiunii bazei de date, termenului baz de date i mai sunt asociai i termenii centru de date i depozit de date, ambii fcnd referin la baze de date de dimensiune mare sau foarte mare coninnd o cantitate semnificativ de date. Din punct de vedere al naturii lor, bazele de date sunt clasificate n baze de date interne i baze de date externe, diferena major ntre acestea, n contextul marketingului direct, fiind dat de sursele organizaiei, interne sau externe, folosite pentru asigurarea coninutului acestora. Utilizarea bazelor de date n marketingul direct a fost determinat, n bun msur, de premisele asigurate n general, pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evoluiile produse pe pieele de referin pentru organizaie. Printre cele mai importante se numr: existena unei structuri a pieei organizaiei incluznd segmente clar identificabile, care nu pot fi abordate folosind instrumentele i strategiile de comunicare convenionale; ciclul de via relativ scurt al produselor i serviciilor organizaiei, frecvena cumprrii acestora, foarte ridicat, ncurajnd demersurile organizaiei n vederea fidelizrii consumatorilor acestora; oportunitile oferite de produsele i serviciile organizaiei de a genera noi direcii de vnzare pentru alte produse sau servicii asociate n consum sau utilizare; limitarea relativ a canalelor de distribuie tradiionale, accesul relativ la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care l fac potrivit pentru distribuirea sa direct la consumator sau utilizator;

22

utilizarea preponderent la nivelul pieei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a mediilor tradiionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaiei de a se diferenia comunicnd direct cu publicul su; tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiionale i eventualele probleme de accesibilitate asociat acestora; creterea gradului de penetrare i de accesibilizare al tehnologiei informatice n cadrul organizaiei. Utilizarea bazelor de date n contextul marketingului direct presupune urmrirea i atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor funcii specifice. Printre obiectivele vizate se numr: orientarea adecvat a campaniei de marketing direct nspre segmentele de consumatori, eseniale pentru prezena i succesul pe pia al organizaiei, baza de date permind definirea cu o acuratee maxim a intei de comunicare direct; identificarea clienilor strategici ai organizaiei i a segmentelor de pia strategice ale acesteia, prin utilizarea unor tehnici de analiz care permit construirea profilului clientului-tip al organizaiei i identificarea tuturor consumatorilor organizaiei care corespund sau se apropie acestuia; eficientizarea componentei de comunicare asociat campaniilor de marketing direct, prin furnizarea datelor necesare evalurii i optimizrii utilizrii mediilor, suporturilor i mesajelor transmise n raport cu profilul consumatorilor organizaiei; crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu consumatorii organizaiei prin furnizarea datelor necesare iniierii i meninerii dialogului cu acetia i a argumentelor adecvate pentru construirea coninutului acestuia; asigurarea unui suport pentru desfurarea activitilor de cercetare de marketing ale organizaiei, datele coninute permind crearea unor profiluri comportamentale ale clienilor acesteia, modelarea i previzionarea comportamentului de cumprare i consum al acestora; crearea unui mediu controlat de proiectare i implementare al campaniilor de marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente i proceduri de coordonare, urmrire i evaluare a eficienei de mare acuratee. Activitile asociate operrii bazelor de date n contextul marketingului direct vizeaz trei zone distincte: crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date iar direciile majore de utilizare ale acesteia se refer la facilitatea activitilor de marketing avnd ca suport bazele de date (database marketing), proiectarea campaniilor de marketing direct i asigurarea suporturilor pentru dezvoltarea activitilor de CRM (managementul relaiilor cu clientul) ale organizaiei. 3.1.1. Funciile bazelor de date Funciile bazelor de date n marketingul direct se refer la principalele activiti desfurate pe durata gestiunii i utilizrii acestora i se refer la: facilitarea importului de date din surse externe: bazele de date trebuie s fie astfel structurate nct s permit integrarea rapid a datelor obinute de la diferii furnizori externi; n general, compatibilitatea dintre diferitele surse de 23

date are n vedere criteriile de construire a bazelor de date i suportul informatic al acestora; pregtirea datelor n vederea utilizrii acestora: activitile realizate cel mai frecvent au n vedere validarea, corectarea, formatarea sau reformatarea nregistrrilor existente n baza de date; baza de date trebuie s ofere posibiliti simple i rapide de realizare a tuturor acestor activiti; actualizarea / deduplicarea: implic activitile prin intermediul crora se asigur igiena bazei de date, precum i meninerea caracterului operaional al acesteia; baza de date trebuie s permit definirea i utilizarea unor proceduri specifice de actualizare a datelor cuprinse i de eliminare a nregistrrilor multiple; raportarea datelor existente n structura bazei de date: elaborarea periodic a unor rapoarte privind coninutul i structura bazei de date servete nevoilor informaionale asociate proiectrii i implementrii campaniilor de marketing direct dar i nevoilor informaionale ale altor structuri din interiorul organizaiei; baza de trebuie astfel realizat nct s permit realizarea unor raportri, considernd toate criteriile existente i combinaiile utile ale acestora predefinite de ctre utilizator; asigurarea suportului pentru activitile conexe celor de marketing direct: informaiile coninute n baza de date pot servi adoptrii i implementrii unor decizii privind activitile de vnzri, financiar-contabile, de producie etc.; existena unor faciliti care s permit construirea unor documente n format util altor structuri din interiorul organizaiei precum i a unor proceduri de cooperare clare ntre acestea i structura care gestioneaz activitile de marketing direct este esenial; nregistrarea datelor: presupune definirea clar a procedurilor de introducere a datelor, obinute n urma diferitelor demersuri de marketing direct sau ca urmare a altor activiti, n structura bazei de date i asigurarea unei interfee ct mai accesibile pentru a facilita operaiunile specifice; furnizarea suportului pentru comunicare cu clienii organizaiei: prin asigurarea informaiilor privind mediile i suporturile de comunicare, mesajele transmise i efectele generate la nivelul fiecrei componente a bazei de date; furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienilor: prin nregistrarea tuturor datelor privind produsele i serviciile cumprate, eventualele solicitri suplimentare, sugestii, propuneri i reclamaii ale clienilor, organizaia dispune de punctul de pornire pentru a mbunti calitatea serviciilor oferite; analiza i planificarea activitii: att n sfera marketingului direct ct i n sfera activitii de marketing de ansamblu a organizaiei, furniznd datele necesare adoptrii unor decizii adecvate; facilitarea exportului de date: n mod similar importului de date, baza trebuie s fie astfel structurat nct s permit condiionarea i expedierea datelor ctre structuri din interiorul sau exteriorul organizaiei; compatibilitatea ntre criteriile de construire i de raportare asociate bazei i suportul informatic al partenerilor exportului sunt eseniale.

24

3.1.2. Crearea bazei de date Crearea bazei de date pornete de la cele dou laturi eseniale care o caracterizeaz, latura de marketing, specific elementelor de coninut, structur i utilizare a acesteia, respectiv latura tehnic, specific procedurilor de gestiune a bazei de date. Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei de date trebuie s porneasc de la obiectivele urmrite prin construirea acesteia. Dei la prima vedere ar exista tendina de a aborda bazele dedate strict n contextul marketingului direct, este important precizarea c bazele de date sunt, de fapt, un instrument a crui utilizare poate avea n vedere diferite zone ale activitii de marketing n general. Revenind n contextul marketingului direct, bazele de date construite pot servi fie pentru atingerea exclusiv a unor obiective de marketing direct, fie pentru atingerea concomitent a unor obiective de marketing direct dar i de marketing general. Literatura de specialitate mparte bazele de date n raport cu coninutul acestora n baze de date referitoare la consumatorii individuali i, respectiv la consumatorii organizaionali. Indiferent de tipul de consumatori care vor fi nregistrai n structura bazei, aceasta va include cinci categorii majore de date: date pentru identificarea consumatorului: se refer la datele care permit localizarea consumatorului i stabilirea canalelor de contact(pot, telefon, fax, e-mail etc); date pentru construirea profilului consumatorului: se refer la datele care permit descrierea consumatorului n raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice i comportamentale, i construirea unui profil al acestuia utilizabil n proiectarea campaniilor de marketing direct; date tranzacionale: se refer la produsele i serviciile achiziionate de clienii si nregistrai n baza de date. Includ datele cumprrilor efectuate, produsele sau serviciile cumprate, valoarea lor, orice alte date legate de achiziiile fcute apelarea la service, reclamaii, cereri de informaii suplimentare etc. date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: indic fiecare client i tipul de ofert la care a fost expus n timpul campaniilor, canalele de contact folosite pentru a comunica cu acesta, reaciile clientului la oferta prezentat, suportul logistic preferat pentru primirea produselor comandate; alte date: sunt utile n contextul activitii de marketing direct sau de marketing n general. nainte de crea baza de date se impune identificarea surselor de informaii care vor fi folosite pentru a asigura coninutul acesteia. Exist dou surse principale de informaii: a. surse interne: printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se gsesc: dosarele clienilor: ntocmite de departamentele de vnzri sau comercial; documentele de comand ale clienilor: doar n cazul cnd aceste documente sunt specifice instrumentelor de marketing direct; comenzile clienilor : cerere de ofert, not de comand etc. rapoartele privind activitatea de service; documentele n care s-au consemnat sugestiile, propunerile i reclamaiile clienilor; documentaia aferent produselor returnare ca nesatisfctoare; 25

datele culese de reprezentanii de vnzri ai organizaiei; diferitele documente completate de ctre clienii efectivi sau poteniali; documentele specifice de nregistrare a reaciei favorabile a clienilor n urma campaniilor de marketing direct sau a activitilor de marketing general ale organizaiei; solicitrile de informaii din partea clienilor; certificatele de garanie emise; etc. b. surse externe: definesc n sens larg, furnizorii din afara organizaiei capabili s-i ofere acesteia date utile referitoare la piaa i domeniile sale de interes. Multitudinea acestora i diversitatea ofertei lor oblig la considerarea acestora n categorii, n raport cu diferite criterii: 1. din punct de vedere al gradului de specializare pot fi: surse specializate i surse nespecializate. Sursele specializate includ acei furnizori de date care desfoar o activitate specific, profesional, cu caracter permanent de culegere, procesare i condiionare a datelor n vederea livrrii acestora ctre utilizatorii interesai. Sursele nespecializate includ organizaiile care dispun de un volum de date, referitoare n mod obinuit la clienii acestora sau care desfoar ocazional activiti care genereaz date utilizabile n campaniile de marketing direct. 2. din punct de vedere al nivelului de specializare, sursele externe pot fi clasificate n: surse generale i surse specifice. Sursele externe generale ofer date referitoare la consumatorii, individuali sau organizaionali, existeni la nivelul pieei, fr a detalia n mod semnificativ caracteristicile acestora, limitndu-se la oferirea de date de identificare a consumatorilor. Sursele externe specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere dar la nivelul unei piee sau chiar al unui segment de pia. 3. din punct de vedere al costurilor asociate furnizrii datelor, sursele externe pot fi clasificate n surse gratuite i surse comerciale. Sursele gratuite include furnizorii de date care i desfoar activitatea gratuit, oferind organizaiilor interesate, date cu caracter cel mult general, cu un nivel sczut de procesare i a cror calitate este afectat nefavorabil de uzura moral a datelor i de nregistrrile multiple sau incomplete. Sursele comerciale, n schimb, ofer date de o calitate mai ridicat care sunt obinute n urma unor activiti atente de verificare i procesare, fiind livrabile chiar n formatul dorit de ctre utilizator. 4. din punct de vederea al regimului de proprietate al datelor furnizate, exist surse externe care vnd, respectiv care nchiriaz datele. Numrul surselor care vnd datele coninute i structurate sub forma unor baze de date utilizabile n campaniile de marketing direct se afl ntr-o continu scdere, din simplul fapt c valoarea de marketing a acestora este foarte mare iar firmele deintoare le transform n veritabile active. De aceea este preferat varianta nchirierii bazelor de date n anumite condiii prestabilite. 5. o alt clasificare util a surselor externe are n vedere formatul i accesul la datele furnizate de ctre acesta. n prezent, furnizorii profesioniti de

26

baze de date sunt capabili s ofere utilizatorilor interesai datele n formatul dorit (tiprit, n format electronic), eventualele restricii fiind impuse de dorina furnizorilor de a-i proteja ct mai bine bazele de care dispun. Una dintre variantele cele mai utilizate n prezent este furnizarea datelor n regim de acces on-line prin Internet, utilizatorul avnd posibilitatea s opereze astfel toate seleciile necesare i s salveze datele de interes, desigur n condiiile contractuale prestabilite. Din perspectiva aspectelor tehnice asociate crerii bazelor de date, soluionarea revine departamentului specializat n tehnologia informaiei din cadrul organizaiei. Desigur, dezvoltrile recente n tehnologiile de gestiune a bazelor de date permit i utilizatorilor care nu au o pregtire de specialitate n domeniul informatic s creeze i s gestioneze baze de date, n special ale celor de mic dimensiune i cu un grad redus sau mediu de complexitate. Exist trei variante de model de construire a bazei de date: modelul relaional, conform cruia baza de date va funciona ca o colecie de relaii, asociate ntre entitile care o compun, realizate n funcie de diferite criterii, care pot fi construite i utilizate n proiectarea campaniei de marketing direct; modelul n reea, conform cruia baza de date funcioneaz ca o colecie de nregistrri diferite, referitoare la aceleai entiti, nsoite de relaiile explicite dintre acestea; modelul ierarhic, conform cruia baza de date funcioneaz ca un ansamblu arborescent al datelor despre entitile incluse, fiind accesabil ntr-o manier ierarhic. Proiectarea i crearea bazelor de date utilizate n cadrul marketingului direct trebuie s aib n vedere, din punct de vedere tehnic, un set specific de cerine funcionale care se refer la ansamblul rapoartelor care trebuie s fie generate, interogrilor de efectuat, al rezultatelor care trebuie s fie furnizate diferiilor utilizatori, interni sau externi, implicai sau nu n desfurarea activitilor de marketing direct. 3.1.3. Erori n crearea bazelor de date Proiectarea i construirea bazelor de date folosite n marketingul direct exercit un impact semnificativ asupra activitilor care urmeaz imediat n aval, referitoare la gestiunea i utilizarea acestora, ca i la succesul campaniilor i al ntregii activiti specifice a organizaiei. Erorile care se pot produce n cadrul crerii bazei de date au n vedere: absena unei viziuni strategice asupra rolului i a utilizrii bazei de date la nivelul organizaiei determin identificarea cu dificultate a activitilor avnd ca suport baza de date i a avantajelor oferite de utilizarea acesteia; nerecunoaterea lipsei de expertiz i know-how n crearea, gestiunea i utilizarea bazei de date, care combinat nefast cu lipsa cunotinelor i abilitilor de marketing, determin proiectarea unei baze i dezvoltarea unei campanii ineficiente; absena resurselor interne adecvate i neapelarea, n acest context, la furnizorii specializai ai acestor resurse, tinde s devin o eroare mai puin frecvent pe

27

msura dezvoltrii activitilor de outsourcing, desigur cu excepia refuzului deliberat de a folosi serviciile prestatorilor externi specializai; estimarea incorect, tradus n mod obinuit n supraestimarea potenialului de afaceri asociat bazei de date; ntr-adevr, o baz de date produce rezultate importante n condiiile unei utilizri intensive i a unei dimensiuni consistente a acesteia; crearea i utilizarea preponderent a bazelor de date pentru proiectarea i desfurarea unor campanii de marketing direct tactice, desfurate ntr-o singur faz, i nu pentru dezvoltarea strategic a acestora; neurmrirea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct desfurate avnd ca suport baza de date creat, concretizat n absena unui sistem de monitorizare a rezultatelor generate, modului de gestiune a bazei de date pe durata campaniei, problemelor asociate funcionrii acesteia etc.

3.1.4. Gestiunea i utilizarea bazei de date Gestiunea eficient a datelor cuprinse n structura bazelor, presupune existena unui ansamblu de instrumente i proceduri folosite n activiti curente care implic utilizarea datelor inclusiv n cadrul bazei. Organizaiile care desfoar sau intenioneaz s desfoare activiti de marketing direct vor trebui s considere necesitatea de a proiecta i operaionaliza un sistem eficient de gestiune a bazei de date (SGBD). Funciile specifice unui SGBD, utilizat n contextul marketingului direct sunt comune cu funciile oricrui sistem similar i nu vor mai fi prezentate n cadrul acestui curs. Utilizarea bazelor de date n marketingul direct presupune o planificare i o organizare atent a tuturor activitilor specifice, inspirat de avantajele competitive pe care existena i folosirea acestora le aduce organizaiei, i vizeaz trei direcii majore: a. proiectarea i implementarea campaniilor de marketing direct; b. asigurarea suportului pentru desfurarea activitilor de marketing facilitat de bazele de date; c. asigurarea suportului pentru activitile de management al relaiilor cu clientul. Proiectarea i implementarea campaniilor de marketing direct reprezint un demers de marketing direct foarte important i va face studiul unui capitol separat. Trebuie precizat c indiferent de direciile majore anterior prezentate, n contextul marketingului direct, trebuie s fie realizat ntr-o viziune strategic, ale crei repere majore s fie reprezentate de obiectivele urmrite prin utilizarea acestora, alegerea adecvat a direciilor de utilizare, identificarea exact a consumatorilor care vor face obiectul crerii, gestiunii i utilizrii acestora, monitorizarea atent a desfurrii campaniilor sau activitilor specifice i a fluxului informaional asociat acestora i buna organizare a proceselor specifice (definirea rolurilor, responsabilitilor i competenelor n crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date). Punctul de pornire n identificarea direciilor de utilizare a bazei de date este prezentat de consumatorii organizaiei. din punct de vedere al statutului comercial al acestora, literatura de specialitate identific patru tipuri de consumatori i, implicit, patru modaliti distincte de orientare a utilizrii bazei de date: utilizarea orientat ctre consumatorii poteniali ai organizaiei, viznd:

28

dezvoltarea i testarea unor modele predictive cu ajutorul crora s fie identificai consumatori poteniali, cu un profil identic sau similar clienilor organizaiei; - testarea programelor de achiziie a clienilor organizaiei innd cont de capacitatea acestora de a genera clieni cu o valoare comercial ridicat; - integrarea facil a nregistrrilor privind noii clieni ai organizaiei n baza de date existent i realizarea tuturor operaiunilor analitice corespunztoare. utilizarea orientat ctre clienii noi ai organizaiei (cu o vechime mai mic de 4 luni), viznd: - asigurarea suportului necesar pentru a depi prima cumprare a produselor sau serviciilor sau serviciilor organizaiei; - stimularea n sensul meninerii clienilor noi, prin recompensarea acestora cu diferite avantaje oferite de cumprarea produselor i serviciilor organizaiei i formarea unui anumit comportament de cumprare i consum/utilizare al acestora. utilizarea orientat ctre clienii n cretere ai organizaiei (cu o vechime de 4 pn la 12 luni), viznd: - regularizarea comportamentului de cumprare al acestora prin stabilizarea frecvenei de cumprare, a momentelor cumprrii i crearea unui tipar comportamental caracterizat prin meninerea volumului vnzrilor ctre acetia n limitele convenabile i predictibile pentru organizaie. utilizarea orientat ctre clienii maturi ai organizaiei (cu o vechime de cel puin 12 luni), viznd: - meninerea relaiilor cu acetia i dezvoltarea relaiilor urmrind latura lor intensiv, soluionarea problemelor de rutin ivite n derularea relaiei, stimularea interesului i motivarea acestora nspre cumprarea noilor produse i servicii oferite de organizaie. Ca o predicie, este de ateptat ca utilizarea bazelor de date s cunoasc o evoluie ascendent la nivelul organizaiilor prezente pe diferite segmente de pia. Printre factorii care susin aceast tendin se numr: creterea gradului de fragmentare a pieelor produselor i serviciilor prin apariia unor consumatori tot mai diferii i tot mai greu de acoperit prin intermediul unor aciuni tradiionale de marketing; dezvoltrile domeniilor tehnologiilor informatice i de telecomunicaii; accentuarea tendinei de apropiere a organizaiilor de clieni; dezvoltarea activitii de marketing n general; dezvoltarea sectorului business-to-business; creterea frecvenei i anvergurii aciunilor de marketing cu caracter social; dezvoltarea sectorului prestatorilor externi care ofer servicii specializate de marketing direct. n concluzie, utilizarea bazelor de date n contextul marketingului direct permite asigurarea unui control extins al comunicrii cu clienii i o adaptare a campaniilor specifice, legate de obiective, inte i medii de comunicare, mesaje transmise, ale organizaiei menite s maximizeze rezultatele acestora. Crearea unei platforme de

29

comunicare continu ntre organizaie i clienii si reprezint una dintre cile eficiente de a cultiva i extinde portofoliul de clieni ai organizaiei.

3.2. Oferta n marketingul direct O problem esenial pentru elaborarea unei oferte atractive o constituie alegerea produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei de marketing direct. Dac organizaia care intenioneaz s dezvolte o astfel de campanie deine un portofoliu de produse i servicii, promovat exclusiv folosind instrumentele marketingului direct, atunci aceast problem este rezolvat, semnele de ntrebare ulterioare fiind asociate noilor produse sau servicii intrate ulterior n portofoliu. Atunci cnd organizaia intenioneaz s foloseasc marketingul direct pentru a promova un anumit produs sau serviciu, n mod independent sau n cadrul unei campanii integrate, se ridic problema determinrii compatibilitii ntre produs sau serviciu i instrumentele de marketing direct avute n vedere. Pentru a gsi produsele adecvate utilizrii tehnicilor i instrumentelor de marketing direct, se recomand considerarea urmtoarelor surse de idei: examinarea cataloagelor i a ofertelor individuale ale competitorilor; studierea revistelor cu profil comercial destinate consumatorilor; abonarea la revistele comerciale de profil; vizitarea trgurilor comerciale organizate pe plan naional; vizitarea regulat a unitilor comerciale cu amnuntul; contactarea organizaiilor menionate n listele telefonice; discuiile cu reprezentanii de vnzri ai organizaiei; vizitarea periodic a librriilor i bibliotecilor; vizitarea trgurilor comerciale organizate pe plan internaional; studierea revistelor de profil i a cataloagelor strine; meninerea contactelor cu reprezentanii comerciali ai ambasadelor; rememorarea succeselor anterioare ale organizaiei; accesarea periodic a propriei arhive de idei; adugarea unor noi caracteristici produselor existente; personalizarea produselor existente. Tipologia ofertelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct este una foarte variat. Printre factorii care au determinat diversificarea acestora se numr: gama divers a nevoilor consumatorilor, ncercrile organizaiilor de a inova n domeniul crerii ofertelor pentru a diferenia n raport cu competitorii prezeni pe pia, dezvoltrile de ordin tehnologic produse la nivelul pieei, dezvoltarea serviciilor financiare, experienele mai mult sau mai puin reuite n practicarea diferitelor tipuri de ofert. Bob Stone a identificat aproape 30 de modaliti de a prezenta produsul sau serviciul ctre consumatorii vizai prin intermediul campaniilor de marketing direct. n continuare se vor enumera doar cteva dintre aceste modaliti:

30

oferirea de informaii gratuite: reprezint un tip de ofert foarte eficient n situaia n care organizaia dorete s desfoare campania de marketing direct n mai multe faze, prima dintre acestea urmrind pregtirea vnzrii prin calificarea clienilor poteniali n funcie de interesul lor fa de produsul sau serviciul promovat. Este de presupus c un client potenial interesat va solicita i va primi, desigur gratuit, informaii suplimentare de care are nevoie pentru a decide cumprarea produsului sau serviciului; oferirea unor mostre gratuite: reprezint un tip de ofert care genereaz rezultate favorabile, clientul potenial avnd posibilitatea s se conving de calitile produsului i de avantajele oferite de utilizarea acestuia. oferirea unei perioade de prob: este un tip de ofert practicat prin intermediul unei campanii de marketing direct, atunci cnd publicul cruia i se adreseaz este reticent fa de aceast manier de promovare i/sau comercializare a produsului. n perioada de prob clientul potenial se poate convinge de calitile produsului sau serviciului, fr nici un fel de obligaie ntr-un interval de pn la 30 de zile; practicarea unei durate- limit de valabilitate a ofertei: reprezint un tip de ofert care rmne la dispoziia clientului potenial un interval limitat, clar stabilit, de timp. Astfel, n mod obinuit, clientul poate achiziiona n condiii deosebite, un anumit produs sau serviciu, beneficiind de avantaje suplimentare sau de anumite premii i cadouri, pn la o anumit dat precizat explicit n cadrul ofertei campaniei; oferte de tip da-nu: reprezint tipuri de oferte care ncearc s responsabilizeze clientul potenial i s-l conving, pe de o parte de importana deciziei sale dar i, pe de alt parte, de faptul c decizia, de a cumpra sau a nu cumpra, i aparine n totalitate. Un avantaj important al acestui tip de ofert este reprezentat de faptul c, i dac nu cumpr produsul sau serviciul, clientul trimite instrumentul de rspuns (desigur vor exista i clieni care nu vor dori s cumpere i nu vor trimite nici mcar un rspuns), completat cu anumite date care ajut organizaia s dezvolte coninutul informaional al bazei sale de date; oferta vino cu un prieten: reprezint un tip de ofert practicat nu doar n sfera marketingului direct ci i n cea a marketingului tradiional. n esen, aceast ofert se adreseaz clienilor efectivi ai organizaiei crora li se solicit s promoveze oferta de produse sau servicii a organizaiei, prietenilor, familiei, rudelor; oferta valabil pn la refuzul clientului: acest tip de ofert presupune transmiterea produsului sau serviciului ctre clientul potenial, contra cost sau cu titlu gratuit, pn cnd acesta notific organizaia c nu mai este interesat s-l primeasc; oferta care include posibilitatea de a participa la concursuri: este un tip de ofert practicat, de asemenea, n sfera marketingului tradiional. Principalul obiectiv urmrit de ctre organizaie, n acest context, este reprezentat de stimularea reaciei consumatorului, posibilitatea de participa la un concurs cu premii sunt, desigur, foarte atractive i interesante, funcionnd ca un accelerator al reaciei consumatorului;

31

oferta bazat pe reducerea preului de vnzare al produsului sau serviciului: reprezint un tip de ofert eficient atunci cnd clientul potenial are o imagine foarte clar a preului de cumprare al produsului sau serviciului i cnd, mai mult, acest pre este unul destul de ridicat. Utilizarea acestui tip de ofert devine, ns, tot mai limitat pe msur ce interesul consumatorilor se mut dinspre obinerea unui simplu avantaj financiar de moment ctre plata preului integral al produsului pentru a primi, n schimb, un pachet cuprinznd nu numai produsul ci i diferite componente i accesorii la care se adaug un set de avantaje nemateriale incluse n ofert; oferta de tip club: reprezint o modalitate de a valorifica dorina clientului de a se asocia cu ali cumprtori sau utilizatori ai produselor sau serviciilor organizaiei, beneficiind de avantajele financiare i sociale ale apartenenei la asociaie; oferta de tip seria continu: se concretizeaz ntr-un abonament sau ntr-o operaiune de colecionare pe care consumatorul o realizeaz, de obicei, cu o frecven lunar. Abonamentul poate s fie ferm sau s permit consumatorului s renune la un anumit moment dat. Principalele probleme asociate acestui tip de ofert se refer la dificultatea de a-l convinge pe consumator s se aboneze sau s nceap s colecioneze produsul, precum i meninerea statutului de abonat al consumatorului pentru o durat ct mai mare de timp; oferirea de cadouri clienilor organizaiei: reprezint, de asemenea, un exemplu de ofert practicat cu succes n sfera marketingului tradiional. Cadoul joac rolul unui element accelerator al reaciei clientului potenial iar oferirea sa mizeaz pe valorificarea satisfaciei ntlnit n cazul tuturor celor care primesc un dar. Organizaia poate decide s ofere cadouri numai clienilor care pltesc imediat. Depinde foarte mult i natura cadoului, existnd anse ca acesta s fie neinteresant, puin atractiv iar consumatorul nu va fi suficient de motivat s cumpere produsul sau serviciul; oferirea de cadouri surpriz clienilor organizaiei: reprezint un tip de ofert similar celei prezentate anterior, dar care mizeaz pe surpriza pe care o va avea consumatorul la cumprarea produsului sau serviciului. Aceast ofert poate produce rezultate semnificative pe termen scurt miznd tocmai pe bucuria fiecrui consumator de a fi surprins plcut; oferta de tip add-on: reprezint o modalitate de ofertare folosit n situaia n care organizaia intenioneaz s promoveze i/sau s comercializeze i alte produse sau servicii n afara celui care a fcut deja obiectul campaniei de marketing direct. Acest tip de ofert presupune ca tuturor clienilor poteniali care intenioneaz s comande un produs sau serviciu s li se propun i alte produse sau servicii. Acest tip de ofert funcioneaz foarte bine n cazul produselor sau serviciilor asociate n consum sau utilizare i n situaiile n care publicul vizat este format din clieni cu o vechime relativ important ai organizaiei. oferta cu garanii de rambursare: reprezint oferta cea mai practicat n marketingul direct. Ca i n cazul ofertei care presupune acordarea unei perioade de prob, i aceast ofert este menit s asigure clientul potenial al organizaiei c, n situaia n care nu va fi satisfcut de calitile i performanele

32

produsului sau serviciului cumprat, acesta va beneficia de suma pe care a pltit-o pentru acel serviciu sau produs. i sunt asociate expresii ca Money back guarantee! sau Satisfaction guarantee!; oferta direct exclusiv: reprezint un tip de ofert care mizeaz pe capacitatea marketingului direct de a construi, dezvolta i menine relaii personalizate cu clienii poteniali i efectivi ai organizaiei. Campaniile care mizeaz pe acest tip de ofert propun clientului o ofert preconstruit, exclusiv, n raport cu caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale acestuia. Exclusivitatea poate viza i recompensarea acelor clieni ai organizaiei care au acumulat o vechime semnificativ n cadrul organizaiei sau care au rspuns la anumite oferte, n decursul timpului. Implementarea acestor tipuri de oferte nu trebuie realizat, n mod obligatoriu, respectnd integral caracteristicile acestora. Creativitatea celui care proiecteaz campania de marketing direct se poate reflecta i n modalitatea de elaborare a ofertei prin combinarea creativ a trsturilor mai multor oferte astfel nct impactul i, mai ales, atractivitatea acestora s fie sporite semnificativ, determinnd creterea corespunztoare a ratelor de rspuns. Unul dintre factorii deseori neglijai n proiectarea ofertelor asociate campaniilor de marketing direct se refer la alegerea unor modaliti de plat adecvate. Aceast neglijen aparent poate fi pus pe seama importanei relative mai mari a preului, o parte a celor care desfoar campanii de marketing direct fiind convins c un pre bun, interpretat aproape exclusiv drept un pre mai sczut, poate face diferena i poate genera rezultate foarte favorabile ale campaniei. Experienele diferiilor utilizatori n domeniul marketingului direct au indicat, ns, impactul semnificativ al modalitilor de plat folosite pentru a crea oferta. Printre cele mai utilizate modaliti de plat se numr plata la momentul livrrii, , cumprrii, plata n rate sau plata n sistem revolving. Ca i n cazul elaborrii ofertei n ansamblul acesteia, nu este obligatorie practicarea unor modaliti de plat exclusiv n form standardizat. Dimpotriv, inovarea, gsirea unor forme atractive de plat, desigur, n condiiile respectrii cadrului legal specific, poate convinge consumatorul s dea curs unei oferte chiar i n condiiile unui pre mai mare, dublat, ns, de facilitile de plat asigurate. 3.3. Mediile i comunicarea n marketingul direct Problemele utilizrii mediilor de comunicare i, n general, asociate comunicrii n marketingul direct se refer, n general, la aceleai elemente de ordin conceptual i operaional ca i n cazul realizrii comunicrii n viziune tradiionala. Proiectarea campaniilor de marketing direct necesit gsirea rspunsurilor adecvate la ntrebrile privind categoriile de medii de comunicare folosite, suporturile de comunicare folosite (n contextul mediilor de comunicare alese), planificarea utilizrii acestora (similara activitii de planificare media realizat n contextul comunicrii directe) i construirea mesajului adecvat (n special n raport cu inta de comunicare vizat i obiectivele urmrite). Rspunsurile cutate trebuie s aib n vedere ca acestea s se nscrie n sfera potenial de aciune a marketingului direct: mediile trebuie s se prezinte la utilizri specifice marketingului direct, suporturile trebuie s susin comunicarea direct, eficient, cu int vizat, utilizarea mediilor i suporturilor trebuie s aib n vedere

33

maximizarea rezultatelor generate iar mesajul transmis trebuie s contribuie semnificativ la atingerea obiectivelor campaniilor specifice. Diversitatea mediilor i a suporturilor utilizate n contextul marketingului direct a impus introducerea unei structuri a acestuia. Principalele caracteristici ale tuturor punctelor de vedere privind clasificarea mediilor i suporturilor comunicrii directe se refera la realizarea unei confuzii relative ntre unele dintre mediile, suporturile i activitile de marketing desfurate prin intermediul acestora i, respectiv, evaluarea importanei acestora prin prisma eficienei i a contribuiei la atingerea obiectivelor de marketing direct ale organizaiei. Mediile traditional utilizate n marketingul direct sunt: direct mail-ul: folosit datorita avantajelor majore oferite, referitoare la capacitatea sa de personalizare, selectivitatea, flexibilitatea, generarea unor rezultate financiare favorabile, capacitatea de a oferi soluii ieftine i n cooperare, expedierile din u n u: sunt caracterizate de costurile sczute ale utilizrii ( prin comparaie cu alte medii specifice marketingului direct), buna flexibilitate, capacitatea de a livra pachete informaionale mai complexe (de exemplu, publicaiile organizaiei sau publicaiile specializate - cel mai popular mediu n rile scandinave) dar sunt, n acelai timp, i mai puin controlabile i generatoare ale unor rezultate cu pn la jumtate mai slabe dect media acestora specific direct mail-ului (mediul cel mai comparabil), presa cotidian: folosit pentru proiectarea i desfurarea campaniilor publicitare de pres cu rspuns direct, este caracterizat printr-o serie de avantaje specifice cum sunt uurina i rapiditatea utilizrii, testabilitatea ridicat dar i de dezavantajele legate de calitatea mesajului transmis, presa periodic: folosit n mod similar presei cotidiane, este caracterizat de calitatea semnificativ mai bun (format, culori etc.), specializarea mai ridicat (permind orientarea mai bun a campaniilor), pretarea la desfurarea unor teste, oportunitatea de a urmri obiective multiple (comenzi directe, pregtirea vnzrii, creare de trafic etc.), gradul ridicat de control asupra utilizrii sale care compenseaz decisiv durata mai mare a campaniilor specifice (determinat de periodicitatea apariiei suporturilor specifice), medii audiovizuale: utilizarea acestora (n special a televiziunii) este susinut de facilitatea integrrii cu alte medii de comunicare specifice marketingului direct ca i de impactul de mas asociat acestora; costurile la mie sczute pot fi contrabalansate serios de caracterul foarte larg al audienei atinse prin intermediul acestora, telefonul: primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea n sensul propriu al conceptului, reprezint o opiune media frecvent folosit datorit capacitilor sale de a genera reacii imediate, de a furniza repede informaii despre consumator i comportamentul su de cumprare i consum (utile n vederea pregtirii vnzrilor), de a construi loialitatea consumatorilor organizaiei; dezavantajele majore asociate folosirii acestuia se refer la caracterul su uneori intruziv dar i la costurile relativ ridicate asociate proiectrii i implementrii campaniilor specifice (mai ales a campaniilor active),

34

publicitatea exterioar: utilizarea acesteia ca mediu complementar de comunicare poate produce rezultate semnificative n campaniile care urmresc mai ales crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei sau pregtirea vnzrilor produselor i serviciilor acestora; limitarea volumului informaiei transmis n form text (avnd, uneori exclusiv, ca obiect prezentarea modalitilor de interaciune organizaie-consumator), conduce la reducerea impactului generat de vizualizarea acestora i la necesitatea de a gsi cele mai eficiente soluii vizuale de comunicare, publicaiile adresate clienilor organizaiei: se refer la publicaiile n format tiprit sau electronic ale organizaiei, menite s promoveze produsele i serviciile acesteia ctre clieni si efectivi sau poteniali; principalul avantaj asociat utilizrii acestora se refer la eficiena relativ ridicat, nu numai din punct de vedere al vnzrilor generate ci, mai ales, din punct de vedere al platformei relaionale construite ntre organizaie i consumator; n schimb, dezavantajul major specific folosirii acestora (strident n situaia n care acestea sunt realizate necorespunztor) se refer la imaginea nefavorabil creat i cultivat organizaiei. Dezvoltrile de ordin tehnologic i schimbrile produse la nivelul pieelor vor aduce n atenie noi medii de comunicare. Se consider drept medii ale viitorului n marketingul direct faxul (ale crui costuri de utilizare se afl ntr-o relativ scdere i care permite realizarea unor campanii de comunicare direct independente sau integrate orientate mai ales ctre segmentul consumatorilor organizaionali), video-mailing-urile (care mizeaz pe transformarea simplei expedieri prin pot a unor materiale promoionale cu rspuns direct ntr-un eveniment special al crui element central este caseta video care conine toate informaiile utile consumatorilor; vor putea fi dezvoltate i n format CD-mailing), televiziunea interactiv (al crui viitor comercial este, nc, limitat de gradul redus de accesibilitate al tehnologiilor specifice) i, desigur, internetul (considerat a fi mediul de marketing direct cvasiperfect datorit asigurrii tuturor cerinelor pentru a comunica direct, personalizat, interactiv cu consumatorii organizaiei). 3.3.1. Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de comunicare direct Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de comunicare direct respect regulile generale publicitare crora li se adaug o serie de particulariti imprimate de caracteristicile comunicrii directe. i n domeniul marketingului direct, unul orientat decisiv nspre consumator i comportamentul su de cumprare i consum, opereaz un set de factori identificai ca exercitnd o influen semnificativ asupra efectelor comunicrii, acesta reprezentnd baza n construirea unui mesaj eficient: cu ct este mai mare controlul emitorului mesajului asupra receptorului, cu att mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenare a opiniei receptorului de ctre emitor, efectele comunicrii sunt cele mai puternice n cazurile n care mesajul este aliniat la opiniile, convingerile i nclinaiile receptorului, comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbri de atitudine n cazul chestiunilor care, din punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie

35

periferice, fie de importan minor, nefiind aadar situate n centrul sistemului su de valori, este mai probabil c eficiena comunicrii s fie mai mare n cazurile n care se crede c sursa mesajului are experien, inut moral, obiectivitate sau putere de seducie, dar mai ales n cazurile n care sursa deine puterea poate fi identificat cu aceast putere, contextul social, grupul sau grupul de referin va media transmiterea mesajului i va influena acceptarea sau neacceptarea acestuia. Conceperea mesajului transmis n cadrul campaniei de marketing direct presupune stabilirea prealabil a tipului de reacie pe care organizaia l dorete din partea consumatorilor vizai. Spre deosebire de marketingul traditional, unde rspunsul se structureaz pe trei niveluri distincte- cognitive, afectiv i conativ, al cror caracter este destul de general i a cror atingere vizeaz preponderent un orizont temporal mediu sau lung, n sfera marketingului direct reacia ateptat din partea consumatorilor este una imediat, concret comenzi directe, solicitarea de informaii suplimentare, vizitarea punctelor de comercializare ale produselor i serviciilor organizaiei etc., controlabil. n consecin, mesajele difuzate n cadrul campaniilor de marketing direct trebuie s aib ca suport un model conceptual ct mai apropiat de finalitile urmrite ale acestora. 3.4. Logistica n marketingul direct Exist o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistic i a coninutului acestuia n contextul marketingului direct. Cele mai multe dintre acestea au, ns, n vedere, ansamblul activitilor asociate procesului de onorare a solicitrii clientului care a reacionat n urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura acesteia: comand, cerere de informaii etc. n literatura de specialitate elementele definitorii ale logisticii sunt: suportul comenzii modalitatea de recepionare a comenzii (pot, telefon etc) tratamentul solicitrilor politica de stocare (managementul stocurilor) activitile de depozitare (selectare, dimensionare, configurarea spaiilor specifice, recepie, amplasarea depozitelor i a stocurilor, selectarea produselor, ambalarea, expedierea produselor) serviciile oferite clientului planificarea i controlul activitilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea ). n esen, se poate aprecia c orice sistem proiectat s asigure distribuia produselor i serviciilor ctre consumatorii (utilizatorii) acestora implic gsirea soluiilor adecvate pentru problemele specifice de comunicare, stocare, depozitare i transport. n funcie de natura produsului sau serviciului de pe piaa pe care organizaia i desfoar activitatea i de publicul cruia i se adreseaz, importana celor patru cmpuri de decizie poate s difere dar acestea trebuie s fie avute n vedere n condiiile n care se dorete eficientizarea contribuiei acestei componente a mixului de marketing direct la obinerea unor rezultate ct mai favorabile ale campaniilor specifice.

36

37

Capitolul 4. ORGANIZAREA CAMPANIEI DE MARKETING DIRECT 4.1. Aspecte generale ale campaniei de marketing direct Importana campaniilor de marketing direct, deriv din faptul c acestea sunt o concretizare a conceptelor, tehnicilor i instrumentelor specifice marketingului direct, proiectate i realizate n vederea atingerii unor obiective specifice. Pentru succesul unei campanii de marketing direct, aceste concepte, tehnici sau instrumente trebuie adaptate n funcie de fiecare situaie n parte, neexistnd o campanie-tip pentru soluionarea unei probleme-tip. Acest fapt implic, creativitate i ingeniozitate din partea celui sau celor care proiecteaz i realizeaz o campanie de marketing direct. O campanie de marketing direct implic o planificare eficient care presupune elaborarea de planuri legate de informarea general, de logistic, de buget i de creaie, precum i de urmrirea i analiza rezultatelor. Aceste programe specifice utilizeaz o serie de instrumente, alese n funcie de obiectivele firmei, legate de: prospectare. Se utilizeaz, contactarea prin pot, telefonul, deplasarea pe teren etc; prezentare. Se folosesc brouri, cataloage, eantioane etc; relansare. Apeleaz la telefon, contactarea prin pot sau teren; nsoire. Folosete ghide, servicii pentru consumator, mesagerie; efectuarea tranzaciei. Se apeleaz la cataloage, la vnzri complementare prin intermediul clientului recent ctigat; meninerea relaiei cu clienii existeni. Se face prin servicii pentru clieni, numr verde, cluburi de fidelizare etc. Cadrul general comun al ansamblului campaniilor de marketing direct implic trei elemente de referin: 1. bazele de date. Utilizarea acestora este indispensabil specialistului de marketing direct; 2. comunicarea. Se refer la comunicarea direct cu consumatorul; 3. rspunsul direct. Implic stimularea consumatorului pentru un rspuns direct i imediat. n marketingul direct, baza de date este centrul procesului, constituind elementul distinctiv al campaniilor de marketing direct. Ea servete drept memorie colectiv pentru toate tranzaciile cu clientul i este depozitul informaiilor despre caracteristicile clientului sau poate conine informaii generale, reunind date de identificare i de istoric comercial referitoare la piaa-int a organizaiei i la comportamentele elementare ale acesteia. Construirea i gestiunea sa adecvat, asociat cu o investiie financiar i de timp, menit s-i asigure operaionalitatea, precum i interaciunea continu i sincronizat cu clientul, constituie un pas important pentru succesul campaniei. Comunicarea direct ajut firma s transmit un volum de informaii directe, personalizate i interactive fiecrui client n parte. Comunicarea direct cu clientul presupune eficien i for de convingere, precum i adecvarea modalitii alese de comunicare la mesajul care va fi transmis segmentului de pia vizat i obiectivelor urmrite. Aceasta poate fi realizat prin diverse canale de contact, cum ar fi: mediile audio-vizuale (telefon, radio sau televiziune), vizuale (afiaje), tiprite (scrisori publicitare, pliante, brouri, cataloage), medii de contact electronice(faxul, e-mailul i

38

Internetul). Eficiena comunicrii este semnificativ amplificat dac se utilizeaz combinat dou sau mai multe medii de comunicare. Stimularea unui rspuns direct i imediat din partea consumatorului reprezint finalitatea oricrei campanii de marketing direct. Marketingul direct, prin tehnici i instrumente proprii, comprim la maxim intervalul de timp de la lansarea mesajului spre consumator, pn la un rspuns direct, reducnd, practic, timpul de reacie al acestuia. 4.2. Proiectarea campaniei de marketing direct Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de marketing direct pretind celor implicai, pe lng utilizarea bazelor de date i a comunicrii, considerarea, n plus, a dou elemente fr de care campania de marketing direct va fi lipsit de succes: oferta i logistica. Cele patru elemente, baza de date, oferta, comunicarea i logistica, optim combinate ca i n mixul de marketing, formeaz cmpul decizional i operaional al marketingului direct. Proiectarea campaniei de marketing direct implic desfurarea unui proces decizional complex, presupunnd parcurgerea unor faze i a unor activiti specifice. Privit dintr-o perspectiv strategic, proiectarea campaniei implic gsirea rspunsurilor la ntrebrile: cine sunt consumatorii vizai prin intermediul campaniei?, care este oferta care le va fi ataat?, care vor fi canalele prin intermediul crora se va comunica cu acetia?. Astfel: bazele de date: confer suportul operaional al activitii de marketing direct, constituind un segment sau chiar ntreaga pia a organizaiei. n contextul marketingului direct, utilizarea acesteia are misiunea de a: furniza suportul informaional pentru maximizarea eficienei economice a exploatrii segmentelor de pia ale organizaiei, identific cele mai profitabile segmente de consumatori ai organizaiei i exploatarea ct mai profitabil a acestora, identific clieni poteniali ai produselor/serviciilor organizaiei i a contribui la transformarea acestora n clieni efectivi, facilita reactivarea vechilor clieni ai organizaiei, devenii temporar inactivi din diferite motive, identific produsele/serviciile cele mai profitabile pentru organizaie, semnala noi oportuniti ivite pe pia i a susine dezvoltarea unor strategii adecvate pentru valorificarea acestora, evalua eficiena activitii de marketing i a oferi suportul pentru dezvoltarea unor aciuni de comunicare direct adecvate, evalua eficiena activitilor logistice specifice i ameliorarea fluxului acestora. oferta grupeaz, n contextul marketingului direct, elemente specifice produsului, preului, promovrii i distribuiei (privite n sens tradiional al acestora) a cror combinaie constituie propunerea adresat consumatorului care va face obiectul campaniilor de marketing direct. Elaborarea sa presupune adoptarea unor decizii pentru fiecare dintre cele patru componente menionate: decizii de produs: selectarea produsului n raport cu caracteristicile acestuia i piaa vizat, ca i din perspectiva obiectivelor de marketing urmrite de organizaie, acestor elemente fiindu-le adugate cele privind caracteristicile 39

tehnice, dimensiunile fizice ale produsului, gradul de noutate la nivelul pieei, percepia sa pe pia i contribuia la dezvoltarea imaginii organizaiei; decizii de pre: presupun gsirea unor variante de pre i modaliti de plat care s contribuie la atingerea obiectivelor financiare ale organizaiei i s accelereze decizia de cumprare, n condiiile generrii unei marje motivante a profitului, meninerii sau creterii competitivitii organizaiei; decizii asociate distribuiei: se refer la modalitile de tratare a reaciilor consumatorilor (comenzi sau cereri de informaii) i la maniera de onorare a acestora dar i la activitile de natur logistic asociate gestiunii stocurilor de produse promovate; decizii asociate promovrii: vizeaz, n contextul marketingului direct, amplificarea atractivitii ofertei i accelerarea vitezei i creterea dimensiunii reaciei consumatorilor vizai, printre cele mai folosite fiind acordarea unor credite la cumprarea produsului, oferirea unor garanii la cumprare, returnarea sumelor cheltuite pentru cumprarea produselor nesatisfctoare, fixarea unei date-limit de valabilitate a ofertei, oferirea unor cadouri gratuite cumprtorilor sau participarea la concursuri promoionale. Decizia global se concretizeaz n utilizarea, n cadrul campaniei, a unuia dintre tipurile de ofert utilizate n marketingul direct(prezentate n capitolul 2). comunicarea: reprezint, n contextul marketingului direct, proces de transmitere direct, personalizat, la distan, interactiv i viznd generarea unei reacii specifice. Aceasta se concretizeaz n utilizarea unor medii i a unor suporturi specifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul) sau tradiionale de comunicare (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar). Utilizarea mediilor i suporturilor de comunicare poate fi fcut independent sau integrat cu alte medii sau suporturi specifice marketingului direct sau comunicrii tradiionale. logistica: se refer la asigurarea suportului adecvat crerii i meninerii unor relaii solide cu publicul organizaiei prin onorarea obligaiilor asumate de organizaie, incluznd activitile de recepie i prelucrare a solicitrilor consumatorului, gestiunea stocurilor i servirea clienilor organizaiei. Principalele decizii de ordin logistic se refer la stabilirea modalitilor de recepie a reaciei consumatorilor, definirea procedurilor de prelucrare a acestora i gestiunea comercial eficient a produselor sau serviciilor promovate. 4.3. Operaionalitatea campaniei de marketing direct n campaniile de marketing direct, baza de date reprezint suportul operaional, absena acesteia anulnd ideea de comunicare cu consumatorii, principala caracteristic a domeniului. Baza de date este un ansamblu structurat de informaii referitoare la clienii efectivi i/sau poteniali ai firmei, care permite realizarea comunicrii exclusiv cu clienii individuali sau organizaionali, evitnd comunicarea cu ntreaga mas de consumatori care nu este eficient. De asemenea, baza de date permite crearea unui mediu controlat i sigur, de proiectare i implementare a campaniilor de marketing direct, prin folosirea unor mecanisme i instrumente, proceduri de coordonare, urmrire i evaluare a performanelor. Neutilizarea bazei de date se traduce n plan operaional n proiectarea i

40

desfurarea unor campanii de marketing direct orientate ctre o mas de consumatori, din care lipsete comunicarea personalizat. Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le confer campaniilor de marketing direct se refer la: msurabilitatea campaniilor: ntruct organizaia cunoate caracteristicile consumatorilor vizai prin intermediul unei campanii de marketing direct, (definite prin prisma criteriilor specifice bazei de date) aceasta poate evalua exact importana i contribuia fiecrui criteriu n raport cu rezultatele generate; testabilitatea campaniilor: evaluarea exact a rezultatelor campaniilor specifice desfurate permite realizarea unor teste care s permit optimizarea viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaiei n raport cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice i de comportament ale consumatorilor; selectivitatea campaniilor: structurarea coninutului bazelor de date n raport cu diferite criterii permite realizarea unor selecii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaiei n raport cu anumite obiective fixate; personalizarea campaniilor: prin informaiile furnizate, bazele de date permit construirea unor mesaje al cror coninut este difereniat n funcie de caracteristicile consumatorilor, fiind posibil abordarea fiecrui segment de consumatori sau a fiecrui consumator n parte, ntr-o manier difereniat; flexibilitatea campaniilor: are ca suport relaiile existente ntre caracteristicile consumatorilor cuprini n baza de date i elementele specifice ale campaniilor de marketing direct realizate(medii i suporturi de comunicare, mesaje transmise, oferta propus, suportul logistic oferit etc.), fcnd posibil adaptarea acestora cu intele de comunicare direct vizate. n principiu o baz de date permite definirea cu acuratee maxim a intei de comunicare direct, orientnd, n acelai timp, campania de marketing direct nspre segmentele de consumatori eseniale pentru prezena i succesul organizaiei pe pia. n general, coninutul unei baze de date, utilizat ntr-o campanie de marketing direct, trebuie s includ acele date care faciliteaz identificarea clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei, precum i a modalitilor de contactare a acestora, identificarea produselor i serviciilor cumprate i, eventual, a motivelor de cumprare ale acestora, identificarea mediilor i suporturilor de comunicare asociate clienilor efectivi sau poteniali, msurarea gradului de fidelitate a clienilor i, nu n ultimul rnd, construirea unui profil sau mai multe ale clientului strategic al firmei n raport cu care firma s-i orienteze mai bine aciunile specifice de marketing direct. Utilizarea bazelor de date pentru proiectarea i implementarea campaniilor de marketing direct presupune parcurgerea unor etape distincte: a. elaborarea planului de marketing pentru produsul, serviciul, marca, organizaia sau piaa care urmeaz s fie atins; b. realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va desfura, respectiv obiectivele urmrite, consumatorii vizai, obiectul campaniei, calendarul campaniei, oferta fcut consumatorilor, avantajele oferite acestora, modul n care campania va contribui la atingerea obiectivele generale de marketing ale firmei, rezultatele anticipate i evaluarea eficienei campaniei etc.

41

c. realizarea tuturor specificaiilor necesare pentru planificarea, organizarea i implementarea campaniei de marketing direct; d. proiectarea campaniei de marketing direct; e. proiectarea unor campanii-test privind principalele elemente ale campaniei: baza de date, oferta, comunicarea i logistica; f. realizarea campaniilor-test i evaluarea rezultatelor generate de ctre acestea i implementarea eventualelor corecturi n campania general; g. dezvoltarea campaniei de marketing direct; h. definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric asociate campaniei i crearea bazei de date asociat acesteia; i. desfurarea campaniei de marketing direct; j. actualizarea bazei de date a firmei, pe msura recepiei de noi date din partea consumatorilor vizai; k. ierarhizarea consumatorilor efectivi sau poteniali ai firmei n funcie de reacia i caracteristicile acestora reflectate n structura bazei de date n vederea organizrii demersurilor succesive, n cadrul aceleiai campanii sau al unor campanii distincte desfurate ulterior; l. analiza eficienei campaniei de marketing desfurate; m. proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior; n. reactualizarea planurilor de marketing, respectiv a planurilor de marketing direct ale firmei n funcie de rezultatele campaniei. 4.4. Probleme n construirea bazelor de date Este evident c marketingul direct nu poate fi conceput i realizat n absena unor servicii auxiliare eficiente. Dintre acestea se disting, prin prisma importanei avute, cele asociate utilizrii bazelor de date cuprinznd informaii referitoare la clieni efectivi i poteniali ai organizaiei. iat de ce una dintre primele misiuni asociate proiectrii i implementrii demersului de marketing direct are n vedere construirea bazei de date a campaniei. Pentru o organizaie aflat la nceputul experienei sale n marketingul direct, acest efort poate atinge dimensiuni semnificative iar dificultile ntmpinate n obinerea informaiilor pot genera, n anumite situaii, chiar abandonarea realizrii campaniei. Aceste dificulti sunt sporite de nivelul, mai mult sau mai puin precar, al dezvoltrii globale a marketingului direct. Un stadiu incipient sau unul primar al dezvoltrii acestuia este sinonim cu prezena redus sau chiar cu absena unor organizaii specializate n furnizarea informaiilor necesare pentru crearea, gestiunea i exploatarea bazelor de date care urmeaz s fie utilizate n campaniile de marketing direct. Piaa romneasc include n acest moment un numr de organizaii specializate n crearea de baze de date utilizabile n proiectarea i realizarea campaniilor de marketing direct. Din pcate, utilizarea serviciilor acestora nu este nc instituionalzat ceea ce face dificil att crearea unor baze de date complete (prin includerea unor informaii despre toi ageni economici la nivelul pieei) ct i promovarea utilizrii acestora. Un alt neajuns major al acestei piee a informaiilor de afaceri se refer la orientarea preponderat a acesteia ctre segmentul consumatorilor organizaionali, determinat aproape n exclusivitate de existena unor instituii n care aceste informaii sunt preluate

42

i nregistrate, instituii care, cu excepia notabil a unora dintre ageniile de marketing direct, nu exist pe segmentul consumatorilor individuali. Mai mult, la nivelul organizaiilor, pn n urm cu civa ani nu exista nici mcar o preocupare susinut pentru a urmri din punct de vedere informaional clienii acestora. Astfel, ntr-un numr relativ important de organizaii a fost i nc mai este neglijat unor informaii minime referitoare la clieni acestora (denumirea sau numele i prenumele, adresa, numrul de telefon sau de fax, persoana de contact), uneori nici mcar atunci cnd existau premisele pentru realizarea acestui lucru. Principali furnizori specializai de baze de date prezeni pe piaa romneasc sunt Oficiul Naional al Registrului Comerului (mpreun cu oficiile judeene), Camera de Comer i Industrie a Romniei i editorii unor publicaii cum sunt Cine i ce, Pagini naionale, Pagini galbene i Pagini aurii. De asemenea, n afara acestora, pe pia exist i alte organizaii care furnizeaz astfel de informaii dar activitile desfurate de acestea n domeniu nu au un character permanent, o bun parte a realizrii acestora fiind determinat de existena unei conjuncture favorabile la nivelul pieei. 4.5. Strategii de contact Elemental central al utilizrii bazelor de date n proiectarea i implementarea campaniilor de marketing direct l reprezint dezvoltarea unei strategii de contact ct mai eficiente. Strategiile de contact permit organizaiei s ating obiective specifice, de marketing direct, sau globale, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora. Elaborarea strategiilor de contact, veritabile coloane vertebrale ale campaniilor de marketing direct, este determinat decisiv de calitatea datelor despre consumatori, de care dispune sau pe care le poate obine organizaia, gestionate n cadrul bazei sale de date. n esen, formularea strategiilor de contact presupune gsirea rspunsurilor corecte la ntrebrile: care sunt obiectivele urmrite prin intermediul campaniei? strategiile de contact pot viza obiective referitoare la: generarea de comenzi/vnzri direct, pregtirea vnzrilor directe, creare de trafic la punctele de activitate ale organizaiei, achiziia i/sau meninerea clienilor noi, fidelizarea clienilor organizaiei, crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu clienii. atingerii fiecrui obiectiv i va corespunde o strategie de contact distinct; exist posibilitatea elaborrii unei strategii de contact care s urmreasc atingerea a dou sau mai multe obiective concomitent (n plan tactic, implementarea strategiei se va concretiza n diversificarea ansamblului de inte, medii i suporturi de comunicare direct folosite); cine sunt consumatori vizai prin intermediul campaniei? strategiile de contact pot viza: consumatori poteniali ai organizaiei, clieni noi ai organizaiei,

43

 clieni n cretere ai organizaiei sau clieni maturi ai organizaiei. atingerii fiecrei categorii de consumatori prezentate vizai prin intermediul companiei i va corespunde o strategie de contact distinct; care sunt mediile (i suporturile) de comunicare prin intermediul crora pot fi contactai i se poate comunica cu acetia? strategiile de contact pot viza folosirea unor: medii specifice marketingului direct: pota (campanii de direct mail sau d vnzare prin coresponden), telefonul (campanii active sau pasive de telemarketing), mediile i suporturile telematice (utilizarea reelelor de tip minitel, serviciilor audio text, teletext, videotext, serviciilor telefax), internetul (campanii de e-marketing direct), medii specifice comunicrii tradiionale": presa cotidian i periodic (publicitate n pres cu rspuns direct), radioul (publicitate radio cu rspuns direct), televiziunea (publicitate TV cu rspuns direct, publicitate interactiva), publicitatea exterioar (publicitatea exterioar cu rspuns direct). atingerii fiecrei categorii de consumatori i poate corespunde folosirea distinct (mai multe medii specifice, mai multe medii tradiionale) a mai multor medii, respectiv suporturi de comunicare, i, n consecin, o strategie de contact distinct; ce fel de mesaj trebuie s fie creat i transmis acestora? strategiile de contact pot viza comunicare cu una sau mai multe categorii distincte de consumatori ai organizaiei, fiecrei categorii corespunzndu-i un mesaj diferit: mesaje adresate consumatorilor poteniali, mesaje adresate clienilor noi ai organizaiei, mesaje adresate clienilor n cretere ai organizaiei, mesaje adresate clienilor maturi ai organizaiei. atingerii fiecrei categorii de consumatori i corespunde folosirea unei strategii de contact distinct, acesteia difereniindu-se prin transmiterea unor mesaje distincte ctre consumatori vizai. Finalitatea major urmrit prin intermediul implementrii strategiei de contact are n vedere, pe de o parte, identificarea clienilor organizaiei al cror comportament de cumprare i consum a suferit modificri semnificative n raport cu estimrile i ateptrile organizaiei dar i, pe de alt parte, adaptarea activitilor de marketing direct i a celor de marketing, n general, ale organizaiei la profilul geografic, demografic, psihografic i comportamental al consumatorilor acesteia i la orientarea campaniilor de marketing direct nspre consumatorii a cror valoare comercial prezint un potenial ridicat. 4.6. Responsabilitate i eficien n cadrul campaniei de marketing direct n ceea ce privete responsabilitatea planificrii i executrii campaniilor de marketing direct, Stone i Jacobs, doi mari specialiti n marketing direct, sunt de prere,

44

c aceasta trebuie s revin unui grup de management al comunicrii din cadrul firmei. Acest grup proiecteaz planurile de campanii i de contact, controleaz mesajele livrate clientului i foarte important, se asigur n final, c toate comunicrile care au loc cu clienii efectivi i cu cei poteniali aduc valoare firmei. Grupul de management al comunicrii ndeplinete cteva funcii importante: proiecteaz i elaboreaz componentele trimiterilor publicitare prin pot i mijloace electronice. Directorii de comunicare se ocup cu elaborarea mesajului din trimiterile potale, de generarea listelor i de expedierea prin pot; definesc liniile orientative pentru mediile de publicitate cu rspuns direct(telemarketing); determin programe de generare de direcii. Se indic agenilor de vnzri noi direcii de aciune, indicnd n acelai timp care sunt eficiente de urmat i care nu; determin metode de msurare. Dezvolt metode pentru a msura nivelul de satisfacie a clientului, fidelitatea acestuia, profitabilitatea etc. coordoneaz programe de pregtire profesional. Asigur pregtirea profesional pentru a-i ine pe agenii de vnzri la curent cu utilizrile produsului sau serviciului. Referitor la evaluarea eficienei aciunilor i campaniilor de marketing direct, acest lucru se face dup realizarea acestora, folosind indicatori specifici de eficien cum ar fi: rata de rspuns a campaniei: reprezint expresia procentual dintre numrul de reacii generate de consumator n urma campaniei raportat la numrul consumatorilor care au fost efectiv atini de campania de marketing direct. Reaciile generate de consumatorii atini de campanie, reprezint comandarea efectiv a produsului sau serviciului cruia i se face campania sau solicitarea de informaii suplimentare despre obiectul campaniei. Dac rata de rspuns a campaniei este mai mare i tinde spre 100%, cu att campania are succes mai mare. rata de conversie a campaniei: reprezint expresia procentual a numrului consumatorilor care au comandat i cumprat direct produsul sau serviciul, care au fcut obiectul campaniei raportat la numrul total al consumatorilor care au reacionat n urma campaniei. Numrul consumatorilor care au reacionat la campanie este format din consumatorii care au cumprat i consumatorii care au solicitat informaii suplimentare despre campanie. Acest indicator este cu att mai mare i tinde spre 100%, cu ct consumatorii care solicit informaii despre campanie se transform n cumprtori efectivi. costul unitar al comenzii directe: exprim cheltuielile de marketing direct efectuate pentru a genera o comand direct din partea consumatorilor i se poate reprezenta ca raport ntre volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a proiecta, organiza i desfura campania de marketing direct i volumul comenzilor sau cumprturilor directe ale produsului sau serviciului la care s-a fcut campania. Campania a avut eficien dac raportul este subunitar i eficiena crete dac raportul tinde spre 0. Desigur, posibilitile de testare nu se opresc la aceti indicatori, ele sunt nelimitate n funcie de fiecare organizaie, care poate dezvolta metode proprii de testare 45

sau poate adapta metodele curente de testare la ansamblul activitilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie. Succesul activitilor de coordonare, control i evaluare depinde n mod semnificativ de existena unui sistem adecvat de monitorizare a evoluiei i coordonatelor campaniilor de marketing direct. Acest sistem va nregistra, pentru funcionarea sa eficient, toate elementele privind campaniile de marketing direct. n concluzie, organizaia care urmrete s desfoare campanii de marketing direct trebuie s aib n vedere c proiectarea, organizarea i desfurarea cu succes a acestora implic tratarea cu cea mai mare atenie a tuturor elementelor referitoare la coninutul i implementarea campaniilor. Aciunile de comunicare direct, la distan, personalizate i interactive, care vizeaz stimularea unei reacii imediate din partea consumatorului, pot fi lipsite de eficien dac unul din elementele campaniei de marketing direct sau caracteristici eseniale ale acestor elemente, lipsesc sau sunt greit analizate.

46

Capitolul 5. MARKETINGUL DIRECT NTRE ORGANIZAII Firmele care i vnd produsele ctre alte firme sunt de asemenea mari utilizatoare ale marketingului direct, acest sector avnd tendine de dezvoltare mai rapid dect cel al vnzrilor de la firm ctre micul consumator. Se definete, n acest context, marketingul direct ntre organizaii (sau business-to-business sau B2B) care utilizeaz aceleai instrumente ca marketingul direct pentru client, ntre ele existnd diferene semnificative, cea mai mare fiind de ordin economic. Se poate foarte simplu spune c marketingul direct ntre organizaii implic relaii ntre firme, excluzndu-se consumatorii simpli, implicnd doar clienii organizaionali sau companie. Stone i Jacobs, doi experi celebri n marketing direct, au realizat comparaia ntre marketingul direct pentru consumator i marketingul direct ntre companii, sintetizat n tabelul de mai jos: Marketing direct pentru consumator Persoane care cumpr frecvent pentru ele Marketing direct ntre companii Persoane care cumpr n numele unei companii Decizia de achiziie implic relativ puine Deciziile implic n mod frecvent mai persoane multe persoane Grupuri de cumprtori care cumpr o Grupuri de cumprtori multipli dat Proces de cumprare informal Proces de cumprare protocolar i informal Bazat pe tranzacie Bazat pe relaie Valoare medie a comenzii este relativ mic Valoare medie a comenzii trebuie s fie mare Valoarea de via este relativ sczut Valoarea de via poate fi foarte mare Este uor de ajuns la persoanele individuale Este greu de ajuns la persoanele individuale Univers mare al pieei-int Universuri mici ale pieei-int Concentrat pe tranzacii Concentrat pe relaii Sursa: Hunter Business Group, LLC. S-a afirmat anterior c diferena cea mai mare ntre marketingul direct ntre organizaii i cel pentru consumator, este de ordin economic. De obicei ordinul mediu de mrime a valorii ofertelor de marketing direct ntre organizaii este mare, iar valoarea de via a unui singur client poate fi enorm. Dar, cu toate c valoarea economic este mare, universurile pieei int pot fi mici. Asta nseamn c firma i poate orienta oferta spre un numr mic de firme, spre deosebire de marketingul direct pentru consumator a crui pia-int poate fi constituit din zeci de mii de consumatori. De aceea, tehnicile de marketing de mas, cu rezultate foarte bune n cazul marketingului direct pentru consumator, nu sunt ntotdeauna aplicabile n marketingul direct ntre organizaii. Marketingul direct capt noi dimensiuni atunci cnd este folosit n relaiile de afaceri ntre organizaii. Scopurile sale nu mai sunt efectuarea unei tranzacii, ci mai curnd, creterea rentabilitii vnzrilor i meninerea relaiilor cu clieniiorganizaionali existeni. Se remarc faptul c nu se pune accentul pe atragerea unui nou client-organizaie, ci cultivarea clienilor-organizaii existeni; pierderea unui singur

47

client de acest tip poate avea un impact negativ asupra afacerii. n acest caz, firmele trebuie s investeasc mai mult n construirea i susinerea unei relaii cu un astfel de client. n continuare, pentru simplitate, atunci cnd nu este definit explicit, prin client se va nelege client-organizaional sau companie. n afara diferenei de ordin economic, trebuie precizat c i procesele de marketing sunt foarte diferite n cazul marketingului ntre organizaii. Astfel, funciile sau utilizrile marketingului direct ntre organizaii se schimb, el fiind utilizat, de exemplu, pentru crearea cu costuri mai mici a unei relaii cu clientul-organizaional, limitnd, de exemplu, numrul de contacte de la om la om cu clientul. De asemenea, se schimb msurtorile sau unitile de msur utilizate pentru evaluarea diferenelor. Marketingul direct ntre organizaii utilizeaz criterii calitative, precum satisfacerea clientului, penetrarea produsului, recomandri i fidelitate mai mult dect s se concentreze pe indicatorii bazai pe tranzacii sau pe campanii, cum sunt costurile per mie, numrul de apeluri per or, ratele de rspuns etc. O alt diferen este aceea c n cadrul clientului-organizaional cruia i este adresat oferta, se lucreaz cu persoane fizice care lanseaz comanda, care fac specificaiile, care aprob i care, n final, cumpr. De fapt, aceste persoane influeneaz sau direcioneaz cumprturile pentru companii, instituii sau alte societi, procesul de cumprare devenind deosebit de complex. Aceste persoane, nu cheltuiesc banii proprii, ci ai firmei, de aceea ntr-o decizie de cumprare nu este implicat o singur persoan, ci mai multe grupuri de cumprare n interiorul aceleiai companii. Se remarc c este greu de ajuns n mod individual la fiecare persoan din acest grup pentru a identifica produsele sau serviciile care se potrivesc cu nevoile lor specifice de afaceri sau altfel spus, este dificil de gsit factorii-cheie de influen a achiziiilor i modelele de cumprare din interiorul unei organizaii. Un concept-cheie al marketingului direct ntre organizaii este concentrarea ateniei asupra reinerii clienilor i fidelizrii acestora. Asta nseamn c reinerea clienilor existeni este semnificativ mai puin costisitoare i mai profitabil dect achiziionarea unor clieni noi. Astfel, instrumentele de marketing direct trebuie s se concentreze asupra reinerii clienilor, nu doar s le dea posibilitatea de a lansa o comand, trecnd de la abordarea tradiional bazat pe tranzacie la o abordare axat pe formarea unor relaii pe termen lung. O strategie de fidelizare a clienilor prezint avantajul c un client fidel va rupe mai greu relaiile cu firma i s se orienteze spre o alt firm concurent. Atragerea de clieni noi se poate face numai dup ce au fost nelei foarte bine clienii actuali i comportamentul acestora, noii clieni urmnd a avea un comportament cel puin asemntor. Se presupune c principiile i tehnicile marketingului direct ntre organizaii, corect aplicate, produc trei beneficii majore: mbuntesc productivitatea agenilor de vnzri; cresc fidelitatea clienilor; cresc veniturile din vnzri i deci profitabilitatea. Aceste beneficii pot fi atinse prin urmtorul demers: 1. nelegerea clientului; 2. dezvoltarea unei strategii de comunicare cu valoare adugat; 3. cultivarea clientului pentru a-i ctiga fidelitatea;

48

4. atragerea de noi clieni pe baza experienei dobndite cu clienii existeni. nelegerea clienilor nainte de a construi o relaie susinut i de lung durat cu clienii este nelegerea a ceea ce apreciaz clientul n aceast relaie. Unul din cele mai dificile aspecte n procesul de nelegere a motivelor pentru care clienii cumpr de la firma la care lucrai sau pe care o conducei este identificarea nevoilor lor. De obicei acestea se mpart n trei categorii: nevoi de baz, nesatisfcute i viitoare. Nevoile de baz sunt satisfcute de toate firmele concurente dintr-un sector de activitate, reprezentnd prima condiie pentru a fi remarcat de client, altfel ele se constituie n bariere de intrare n acel sector pentru alte firme. n ceea ce privete nevoile nesatisfcute, acestea trebuie descoperite i satisfcute, n caz contrar o va face concurena, iar riscul dezertrii clientului, spre firmele concurente, este foarte mare. Nevoile nesatisfcute constituie o surs puternic de avantaj concurenial, drumul spre dominarea concurenilor. Ascultnd clientul, avnd permanent legturi cu acesta, se pot anticipa i nevoile lui viitoare. Sintetiznd, clientul poate fi neles parcurgnd urmtoarele etape: stabilirea nevoilor clientului. Se face prin identificarea nevoilor de baz, nesatisfcute i viitoare; analiza atributelor sau caracteristicilor. Se identific toate atributele sau caracteristicile produsului sau serviciului companiei; analiza concurenei. Se compar i se analizeaz atributele sau caracteristicile produsului sau serviciului organizaiei cu cele ale concurenei; valorile serviciului extern. Se determin ce l face pe client s achiziioneze produsul sau serviciul organizaiei; segmentarea pieei. Se identific grupurile de clieni cu un set comun de nevoi. O cale destul de uoar pentru a identifica nevoile clientului este prin determinarea valorilor serviciului extern, adic motivele pentru care un client sau altul prefer produsele sau serviciile firmei. Asta presupune o identificare a tuturor caracteristicilor i nsuirilor produselor. Apoi, aceste nsuiri se compar cu cele ale produselor i serviciilor concurenei. Rezultatul este o analiz concurenial care va face deosebirea dintre produsele firmei i cele ale concurenei cu evidenierea plusurilor i minusurilor, indicnd o imagine clar a poziiei concureniale. Totui cea mai simpl metod pentru a identifica nevoile clientului este de a telefona imediat dup primirea comenzii i a-l ntreba de ce a cumprat. Aceast metod poate fi aplicat i clienilor care au dezertat sau care nu mai cumpr produsele firmei. n acest fel se pot determina ce valori ale serviciului extern nu au fost satisfcute, oferind o ans de redresare a firmei, dar i prevenirea unor dezertri ulterioare. Strategii de comunicare i canale de contact Contactele sunt cile informaiei. Pentru a avea succes, firma contacteaz clienii prin orice mod cu putin i utilizeaz cunotinele ctigate din aceste contacte pentru a crea valoare n relaia lor. Valoarea ntr-o relaie cu un client anume se raporteaz direct la informaie: cu ct se tie mai mult despre un client cu att acesta poate deveni mai valoros. Pentru aceasta, este foarte important s se identifice toate punctele de contact cu clientul din interiorul organizaiei, adic ce l-ar putea interesa pe client n interiorul

49

firmei, de exemplu: comenzi, contracte, informaii despre produs, cerere de ofert, serviciul clientului, facturi, pli, reclamaii, numr verde etc. Toate contactele cu clientul se vor nregistra pentru o perioad predeterminat, dup care se va realiza o analiz cumulativ care acoper toate punctele prin care a fost contactat clientul. n funcie de rezultatele acestei analize, se va nelege modul n care clienii doresc s primeasc anumite tipuri de informaii i dac aceste informaii sunt oferite n acel mod, cu siguran acest fapt va aduga valoare relaiei cu clientul. Reprezentantul organizaiei va defini ce contacte i ce coninut al contactului este important, care este canalul de contact preferat de client i ct de des dorete clientul s fie contactat. Clienii indic un canal de contact preferat care poate fi telefonul, pota sau electronic prin e-mail. Dac se ine cont c frecvena contactelor este mai important dect canalul utilizat, atunci reprezentantul firmei trebuie s se concentreze asupra utilizrii unor canale de contact cu costuri sczute, dac poate fi realizat aceeai comunicare bazat pe valoare. Un alt aspect important n cadrul strategiilor de comunicare l reprezint mprirea clienilor pe categorii. Nu toi clienii sunt identici din punctul de vedere al scopurilor programelor de marketing direct. Difer n principal prin nevoi i potenial sau valoare economic. Unii solicit mai multe contacte dect alii, iar pentru ali clieni contactele frecvente nu sunt justificate din punct de vedere economic. Pentru a evita o abordare greit a acestora se recomand clasificarea clienilor din punct de vedere economic precum i dezvoltarea de programe de marketing direct care s se adreseze n mod special nevoilor fiecrei categorii economice de clieni. Odat ce se cunosc preferinele de contact ale clientului i s-au clasificat clienii, se poate construi un plan de contact al acestora, care s rentabilizeze, din punct de vedere economic, costurile contactelor de vnzri. n mod normal, dac planul este eficient va furniza valoare, aa cum este ea definit de client, la fiecare contact. Rentabilizarea canalelor de contact, presupune stabilirea unui buget total i a unui buget pentru fiecare categorie de client, dup care se va genera un mix de media care va indica obiectiv ce costuri are fiecare canal de contact i moduri de rentabilizare ale acestora. ntr-un mix de media pot intra cel puin patru canale de contact, cum ar fi: massmedia, pot, telefon, teren. Din toate acestea trebuie precizat c vnzrile pe teren implic cele mai mari costuri, de aceea rentabilizarea acestor canale de contact este o prioritate pentru firm. De asemenea afacerile electronice sunt un mediu de contact nou i cu costuri sczute pentru contactele dintre companii. Faxul, e-mailul i comunicarea prin Internet intr n aceast categorie de contacte electronice, fiind mediul cu cea mai mare cretere dar i cel mai puin studiat din punctul de vedere al impactului asupra comportamentului de cumprare. De multe ori contactele cu un client-companie, prin intermediul acestui mediu electronic poate deveni nedorit, chiar neprofitabil, dac l agaseaz cu faxuri sau e-mailuri. Rezultatele cele mai previzibile n acest caz sunt ndeprtarea clientului real sau potenial i rezultate economice slabe. Dar cu toate acestea, conform statisticilor acest mediu electronic s-a impus deja, ca modalitatea cea mai frecvent de contactare a clientului n general, dar i a clientului-companie. Orice strategie de comunicare, n marketingul direct ntre organizaii, apeleaz la o baz de date, care servete drept memorie colectiv la care agenii de vnzri pot apela, accesnd dosarul unui client nainte de a face un apel la vnzri. Apelul la vnzri poate deveni mult mai productiv, dac agentul de vnzri trece n revist dosarul clientului din

50

baza de date, adic toate contactele de la ultimul apel de vnzri, toate aciunile ntreprinse n numele clientului i poate accesa orice domeniu de interes, identificat de client. Datorit faptului c baza de date este depozitul informaiilor despre caracteristicile clientului, coninnd toate tranzaciile despre client, ea devine un mod prin care firma poate realiza o interaciune continu cu clientul. Contactele eficiente cu clientul, avnd la baz o informare sigur, adaug valoare relaiei cu clientul. n plus o baz de date permite: segmentarea pieei-int. Din piaa total, firma i va selecta anumii clieni, pe baza caracteristicilor acestora, rezultnd segmente de pia pe care firma le va accesa mai uor; rezolvarea solicitrilor de informaii ale clienilor. Accesul la baza de date, ca unic surs de informaii, permite rspunsuri rapide la solicitrile clienilor, eliminnd ateptarea i transferurile inutile ale apelurilor clienilor; dezvoltarea produsului. O baz de date valoroas va indica nevoile schimbtoare ale clienilor, identificnd mai uor necesitile viitoare ale acestora, precum i oportunitatea lansrii unui nou produs; analiza. Toate informaiile stocate n baza de date pot fi utilizate pentru analiz rezultatele fiind indicatori eseniali pentru firm; msurtori. Informaiile din baza de date faciliteaz un numr mare de msurtori, cum ar fi, de exemplu, valoarea de via a unui client sau fidelitatea acestuia. Cultivarea clienilor i atragerea de noi clieni Scopurile majore ale marketingului direct ntre companii sunt urmtoarele: 1. creterea productivitii vnzrilor i 2. construirea relaiilor cu clienii Aceste dou scopuri sunt aduse la ndeplinire cu ajutorul centrului clieni cu aplicarea a dou metode specifice: cultivarea i atragerea. Centrul de clieni este un mijloc pentru a administra i monitoriza procesul de marketing direct ntre organizaii; toate activitile sunt coordonate de centrul de clieni i circul prin acest centru. Rolul centrului const n strngerea informaiilor despre clieni i folosirea acestor informaii pentru activitile de marketing. Punctul central al centrului de clieni l reprezint baza de date care este utilizat de grupuri de lucru ale centrului de clieni: grupul de interfa pe teren, grupul sistemelor de informaie, grupul de rspuns tiprit, grupul de susinere tehnic etc. Procesul de cultivare este conceput pentru a construi relaia cu clientul, o relaie care trebuie s fie pe termen lung, reciproc avantajoas pentru ambele pri. n marketingul direct ntre companii clienii existeni reprezint posibiliti de cretere a vnzrilor, precum i dezvoltarea de afaceri noi. Procesul de cultivare este avantajat prin cutarea activ de posibiliti de vnzare i prin monitorizarea continu a relaiei. Principalii pai ai unui proces de cultivare sunt reprezentai de: penetrarea produsului: se va determina ce alte produse a mai cerut clientul; penetrarea contului clientului i a locaiei: se vor obine referine despre ali clieni aflai n acelai grup de cumprtori sau sector de activitate cu clientul anterior ctigat(un client nou va conduce spre ali clieni); rezolvarea reclamaiilor: firma trebuie s aib, obligatoriu, instituite proceduri de rezolvare a reclamaiilor;

51

clieni cu risc: anumii clieni pot deveni nesiguri, inceri, firma trebuie s-i identifice la timp; msurtori: presupune o continu msurare i monitorizare a relaiei cu clientul. Strategia de cretere a vnzrilor impune ca dup ctigarea unui client, firma, cu ajutorul instrumentelor de marketing direct, trebuie s caute noi posibiliti de vnzri, precum i consolidarea relaiilor. Creterea vnzrilor cu ajutorul unui client presupune un set de activiti la mai multe niveluri: individual, de grup de cumprtori, funcional, de sector i de companie. Se remarc c aceste niveluri sunt n legtur direct cu statutul clientului existent, adic: 1. La nivel individual. Firmele se raporteaz direct la clienii existeni, solicitndu-le informaii n legtur cu ce nevoi suplimentare au i posibilitile de rezolvare ale acestora; 2. La nivelul grupului de cumprtori. Firmele cer clientului s fie recomandate altor persoane din acelai departament, aceeai funcie sau aceeai locaie, pentru a gsi cereri suplimentare pentru produsele i serviciile lor; 3. La nivel funcional. Firmele cer clientului s le conduc spre alte grupuri de cumprtori care au locaia n aceeai zon; 4. La nivelul sectoarelor sau departamentelor din cadrul unui client-companie. Se determin dac exist cereri similare n alte sectoare sau departamente din cadrul unui client-companie. Se observ c n acest context, relaia cu un client existent trebuie ntreinut i consolidat, deoarece acesta deine un rol activ n relaie, prin ndrumarea ctre ali clieni poteniali. Exist, n cadrul oricrei relaii, riscul ca un client s dezerteze. n aceste condiii, pentru a diminua riscul pierderii oricrui client, cu consecine grave asupra afacerii, relaiile cu clienii trebuie continuu monitorizate astfel nct orice schimbare de atitudine s fie la timp perceput, nainte de dezertarea clienilor. Ctigarea de clieni noi i stabilizarea acestora pe termen lung, nu este posibil dect prin cunoaterea i reinerea clienilor actuali. Folosind informaiile din baza de date a centrului de clieni, se pot identifica acele nsuiri ale clienilor actuali care ajut firma la gsirea de clieni poteniali. Paii pe care firma trebuie s-i urmeze pentru ca potenialul client s se transforme n cumprtor, sunt asemntori cu cei folosii pentru clienii actuali. n concluzie, scopul marketingului direct ntre organizaii este dictat de creterea productivitii vnzrilor, n acelai timp cu promovarea relaiilor cu clieniiorganizaionali existeni. Acetia din urm, chiar dac sunt ntr-un numr mult mai mic fa de consumatorii simpli, intereseaz prin comenzile cel puin medii sau de valoare mare precum i valorile lor de via enorme. Pierderea unui astfel de client poate aduce prejudicii nsemnate afacerii firmei. De aceea firma depune o sum de eforturi, combinate ntre ele, astfel nct s construiasc o relaie durabil, bazat pe interese i ncredere reciproc i pe o interdependen sntoas.

52

Bibliografie 1. Bruzeau, M., Le Men, Y., Marketing direct, curs practic, Editura Teora, Bucureti, 2000 2. Catan, A., G., Marketing, filozofia succesului de pia, Editura Dacia, ClujNapoca, 2003 3. Danciu, V., Marketing strategic competitiv, Editura Economic, Bucureti, 2004 4. Ilie, G., tefnescu, Caracteristici ale managementului operaional al produciei, Editura AISTEDA, Bucureti, 2003 5. Kotler, P., Principiile marketingului, Editura Teora, 1999 6. Stone, B., Jacobs, R., Metode de succes n marketingul direct, Ediia a VII-a, Editura ARC, Chiinu, 2004 7. Stone M., Bond A., Blake E., Ghidul complet al marketingului direct i interactiv, Editura All, Bucureti, 2003 8. Veghe, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003 9. Zai, A., Elemente de marketing direct, Editura Economic, Bucureti, 2000 10. www.dirmarketing.com 11. www.dmcenter.com 12. www.ebusinessforum.com 13. www.ccir.ro 14. www.gov.ro

53