Note de curs Disciplina Marketingul serviciilor Prof. Dr.

Silvia Muhcina

Cap. I. Coninutul conceptului de marketing n servicii 1.1. Conceptul, caracteristicile i tipologia serviciilor 1.2. Sistemul de prestaie a serviciilor 1.3. Obiectul i caracteristicile marketingului serviciilor

1.1. Conceptul, caracteristicile i tipologia serviciilor 1.1.1. Conceptul i caracteristicile serviciilor Dezvoltarea exploziv a sectorului serviciilor constituie una din tendinele de baz ale economiei contemporane. Aceast dezvoltare a antrenat dup sine o continu preocupare a specialitilor att n plan teoretic-conceptual, n sensul ncercrilor de identificare, clarificare i delimitare a elementelor i mecanismelor prin intermediul crora se contureaz procesul de creeare i livrare a serviciilor, ct i n plan practic, n sensul de analiz i cristalizare a metodelor i instrumentelor care permit abordarea practic a acestor activiti specifice. Originea termenului se afl n limba latin, prin servitium fiind precizat situaia servitorului, respectiv a acelei persoane care se afl n serviciul alteia. Problematica definirii categoriei economice de servicii constituie un demers anevoios, datorit eterogenitii activitilor economice cuprinse n domeniul serviciilor i a faptului c termenul de servicii acoper o sfer larg de activiti economice al cror rezultat este nematerial, nefiind concretizat ntr-un produs cu existen de sine stttoare (Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.),Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 621). Din punct de vedere al opticii de marketing, ncercrile de definire a serviciilor pleac de la faptul c serviciile sunt considerate drept activiti care au drept rezultat utiliti destinate satisfacerii unor nevoi ale societii, accentul cznd pe avantajele i satisfaciile pe care acestea le ofer clienilor (Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.),Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 622; Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 12). Astfel, n viziunea Asociaiei Americane de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material (Marketing Definitions, a Glossary of Marketing Terms, Committae on Definitions of The American Marketing Association, 1960). Dup Philip Kotler, un serviciu ...reprezint orice activitate sau avantaj pe care o parte l ofer alteia i care are n esen un caracter intagibil, neavnd drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru. Prestarea sa poate fi sau nu legat de un produs tangibil (Kotler, Ph., .a., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 699). Christian Gronroos, reprezentant al colii Nordice de Marketing al Serviciilor, consider c ...un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator (Gronroos, Ch., Service management and marketing, Lexington 1990, p. 26). Anumite puncte de vedere exprim faptul c serviciile sunt importante plecnd de la utilitatea lor n asigurarea calitii, distincia ntre servicii i alte bunuri fiind rezultatul arbitrar al unor

definiii care ...au o semnificaie minor sau final n nelegerea comportamentului consumatorului, analiza competitiv sau aciune managerial (Foxall, G., Marketing in Service Marketing, Marketing in the Service Industries, Ed. Foxall, F., , 1985, London: F. Cass, p. 1-6). Aceast relaie utilitate-calitate a constituit o ntietate i pentru ali autori de prestigiu, preocuprile unora dintre ei conducnd la conturarea unui instrument de msurare a calitii numit SERVQUAL, bazat pe 22 de declaraii derivate din cinci dimensiuni ale calitii serviciilor tangibilitate, ncredere, nelegere, siguran i empatie (Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing 64 (1),(Spring), p. 12-44). O serie de specialiti romni de prestigiu au propus, la rndul lor, numeroase definiii ale serviciilor. Astfel, serviciile ...reprezint o activitate uman, cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, imateriale i intangibile, destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i teriar (Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G., Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000). Alte definiii exprim faptul c serviciile sunt ...efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate (Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, pag.14). Conform opiniei aceluiai autor, coninutul serviciilor include n mod obligatoriu activitile i rezultatul acestora, iar mpreun cu natura acestora se constituie n factori formativi ai unui posibil dezacord ofert-cerere i, pe aceast baz, n elemente de difereniere a coninutului marketingului serviciilor. Caracteristicile serviciilor ntregesc coninutul conceptului de servicii i constituie elemente de difereniere a acestora fa de bunurile materiale. n opinia profesorului american Philip Kotler, principalele caracteristici ale serviciilor care trebuie luate n considerare n procesul realizrii unor programe de marketing adecvate sunt urmtoarele (Kotler, Ph., .a., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 699703): - intangibilitatea serviciilor, caracteristica fundamental care reflect faptul c serviciile nu pot fi expuse (vzute, gustate, pipite etc.) nainte de cumprare, ceea ce implic riscuri i incertitudini mult mai ridicate pentru cumprtori. Din acest motiv, prestatoriide servicii ncearc s adauge caracteristici tangibile, care s sugere n primul rnd nivelul calitii serviciilor, principalele modaliti de tangibilizare fiind preul, imaginea mrcii, ambiana (elementele de design, dotrile fizice etc.), inuta i comportamentul personalului, comuniciile de marketing etc.; - inseparabilitatea serviciilor fa de prestatori, prin care se exprim faptul c serviciile nu pot fi separate de furnizorii lor i implic prezena simultan a consumatorului. Aceast interaciune prestator-client constituie o caracteristic special a marketingului serviciilor, prin reciprocitate influenndu-se n mod hotrtor rezultatul prestaiei; - variabilitatea serviciilor se refer la faptul c acestea nu pot fi repetate n mod identic de la o prestaie la alta, depinznd nemijlocit de momentul i locul prestaiei, de persoana care le efectueaz, de numrul de participani etc. Eforturile firmelor prestatoare de servicii se ndreapt cu precdere spre un control riguros al calitii, att la nivel de performan a personalului ct i la nivel de dotare cu echipamente; - perisabilitatea serviciilor indic faptul c serviciile nu pot fi stocate n vederea vnzrii sau utilizrii lor ulterioare, consecina principal a acestei caracteristici fiind desele desincronizri ale cererii cu oferta. Din acest motiv, organizaiile prestatoare de servicii trebuie s depun eforturi deosebite pentru a sincroniza cererea cu oferta, recurgnd la diferite variante strategice (niveluri difereniate de pre, dimensionarea corespunztoare a personalului etc.);

- lipsa dreptului de proprietate constituie o caracteristic aparte n domeniul serviciilor, accesul la acestea realizndu-se pe anumite momente sau perioade limitate de timp. Pentru a fideliza clientela, firmele prestatoare de servicii recurg la diferite metode de recompensare sau stimulare a consumului de servicii. Toate aceste caracteristici influeneaz n mod hotrtor modul de derulare i calitatea activitii prestatorilor. 1.1.2. Tipologia serviciilor n literatura de specialitate exist numeroase modaliti de clasificare a serviciilor, plecnd de la diferite considerente, cel mai adesea de la natura i caracteristiciile serviciilor, gradul de utilizare a personalului sau echipamentelor, gradul de participare a clientului la realizarea prestaiei etc., tipologia lor servind ca element de difereniere a politicii de marketing. Spre exemplu, una dintre modalitile de clasificare este urmtoarea, realizat n funcie de coninutul, natura i caracteristicile serviciilor: Autor Judd (1964) Clasificarea propus 1. servicii de nchiriere a bunurilor materiale; 2. servicii care presupun adugarea de valoare unui bun material; 3. servicii care nu sunt ncorporate ntr-un bun material. Observaii Dei primele dou categorii sunt clar delimitate, n general clasificare, utiliznd criterii diferite, nu permite includerea tuturor serviciilor n una din grupele propuse. De altfel, a treia grup este prea general i exclude unele servicii Nu are aplicaie specific serviciilor; poate fi utilizat att n cazul bunurilor materiale ct i al serviciilor. Clasificarea subliniaz faptul c aceleai servicii pot fi prestate att unor persoane ct i unor organizaii.

Rathmell (1974)

Gronroos (1979)

1. 2. 3. 4. 5. 1.

tipul vnztorului; tipul cumprtorului; obiectele cumprrii; obiectele utilizrii; frecvena de cumprare. Natura serviciilor: a) servicii profesionale; b) alte servicii. 2. Natura cumprtorului: a) indivizi; b) organizaii.

Sursa: Robert C. Judd, The Case for Redefining Services, Journal of Marketing, 18 (ian.), 1964, p. 59; John M. Rathmell, What is Meant by Services?, Journal of Marketing, 30 (oct.), 1966; Christian Gronroos, Marketing of Services: A Study on the Marketing Function of Services Firms, Unpublished Econ. D., Dissertation, Swedish School of Economics; Cetin, I., Marketing competitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 18 1.2. Sistemul de prestaie a serviciilor Datorit modului specific de realizare a serviciilor, n literatura de specialitate se regsete propunerea de a asimila procesul de creaie a serviciilor cu cel de producie, sub denumirea de servuction (Eiglier, P., Langeard, E., Dageville, C., La qualite des services, Revue Francais du Marketing, nr. 1,1989, p. 93). n opinia specialitilor romni de marketing acest

termen este considerat a fi sistemul de prestaie a serviciilor (Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994, p. 82-83). Activitile care compun procesul de creare i livrare a serviciilor se deruleaz n cadrul unui sistem alctuit din urmtoarele componente de baz, sintetizate ca elemente supuse procesrii (oameni, bunuri, informaii), componente procesuale (client, suport fizic, personal n contact, serviciul creat i livrat, managementul serviciilor, ali clieni), relaii ntre componentele sistemului, dup cum urmeaz (Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 16-17, 66-70): - Reeaua de prestaie, respectiv, ansamblul terenurilor, cldirilor, echipamentelor care asigur cadrul de derulare a prestaiei, suportul material al procesului de creare i livrare a serviciilor. - Personalul, cel care prin dimensiunea, calitatea i abilitile specifice are un rol major n vizualizarea serviciilor, rol care se reflect n variabilitatea serviciilor. - Clientul (consumatorul de servicii), cel care prin poziia sa interactiv cu prestatorul, determin n mod hotrtor calitatea prestaiei. Relaia dintre prestator i client constituie esena procesului de prestaie a serviciilor i expresia raportului cerere-ofert. Anticiparea nevoilor clienilor poate conduce la diminuarea neconcordanei dintre cerere i ofert i, de aici, la realizarea n condiii eficiente a prestaiilor respective. - Procesul de creare i livrare, respectiv ansamblul activitilor i interaciunilor dintre elementele mai-sus menionate, au drept consecin serviciul creat i livrat. 1.3. Obiectul i caracteristicile marketingului serviciilor Dei activitile cuprinse n sfera serviciilor sunt multiple, complexe i eterogene, ele pot fi abordate ntr-o optic de marketing i, n funcie de obiectivele urmrite pot fi manipulate cu ajutorul instrumentarului de marketing. Dup Christian Gronroos, optica de marketing n domeniul prestrilor de servicii implic att o abordare interioar, ct i o abordare exterioar, ntre ele existnd o strns interaciune (Gronroos, Ch., A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18, nr. 4, 1984, p. 36-44), iar profesorul american Philip Kotler adncete aceast problematic, aducnd precizri suplimentare (Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 589-612). n funcie de procesele abordate, plecnd de la necesitatea realizrii concordanei ntre serviciile promise (oferite) i serviciile efectiv create i livrate, n literatura romn de specialitate, se vorbete despre marketingul exterior (extern), marketingul intern i marketingul interactiv (Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Ed. a 2-a, , Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 24-26). Marketingul extern (marketingul serviciilor oferite sau promise) are n vedere activitatea obinuit a firmei, fiind circumscris ansamblului de activiti prin intermediul crora se constituie oferta firmei pe pia, ncepnd cu operaiunea de proiectare a acestuia, alctuirea mixului specific (avnd ca element central produsul promis) i pn la vnzarea efectiv, ceea ce nseamn c punctul de plecare l constituie nevoia de servicii, respectiv consumatorul. Filosofia marketingului extern are la baz necesitatea asigurrii corespunztoare a concordanei dintre etapa de oferire a serviciului i etapa de prestare efectiv. Marketingul intern firmei constituie o component a marketingului serviciilor care vizeaz procesele, relaiile i personalul implicat n realizarea concordanei proceselor aferente serviciilor oferite cu cele efectiv create i livrate, abordate n optica de marketing. n acest caz, punctul de plecare l constituie cunoaterea, prin intermediul cercetrii de marketing, a nevoilor consumatorilor, exprimate sub form de cerere. Spre deosebire de management, n cadrul acestui concept, n viziunea de marketing, sunt incluse att componenta de personal ct i procesul sistemul de comunicare nsui, cu toate elementele sale (emitor, receptor, mesaj, canal de comunicare). Din anumite puncte de vedere, ...marketingul intern reprezint

atragerea, perfecionarea i meninerea angajailor firmei n funcii care s asigure utilizarea maxim i eficient a capacitii lor de munc i totodat un sistem de motivaii care s permit satisfacerea att a necesitilor materiale ct i a aspiraiilor de ordin profesional ale personalului firmei (Berry, L.L., Parasuraman, A., Marketing Services: Competing Trough Quality, The Free Press, New York, 1991, p. 171), n timp ce din alte puncte de vedere marketingul intern poate fi asimilat cu arta de comportare cu personalul propriu, ca i cum ar fi consumatori interni ...iar satisfacia pe care o gsete un angajat n activitatea desfurat trebuie s fie similar cu cea oferit de achiziionarea unui produs (Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.),Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 408-409). Marketingul interactiv vizeaz abordarea ntr-o viziune de marketing a tuturor proceselor declanate de interaciunea prestator-client, respectiv ntreg ciclul de activiti care au drept rezultat serviciile create i livrate, ceea ce presupune cunoaterea modului de manifestare a cererii pe parcursul ntregului ciclu de activiti i alctuirea unui mix de marketing corespunztor (urmrindu-se ca serviciul creat i livrat s corespund celui oferit sau promis, preul pltit iniial s corespund preului final, distribuia i promovarea s fie perfect sincronizate). Plecnd de la ciclul de activiti descrise de procesul prin care sunt create i livrate serviciile, de la delimitarea succesiunii acestora, succesiune abordat prin prisma celor trei concepte definitorii de mai sus, se poate spune c marketingul serviciilor constituie un domeniu distinct, specializat al marketingului, avnd ca obiect aparte studierea sectorului serviciilor (n ansamblu i pe categorii specifice) cu ajutorul metodelor i tehnicilor de marketing. Aceasta presupune o abordare conceptual general de marketing (mediu, pia, comportamentul consumatorului, mix de marketing etc.) dar cu particulariti specifice, derivate din caracteristicile serviciilor. Diversitatea serviciilor izvort din coninutul eterogen al activitilor impune analiza i utilizarea unor tehnici specifice de marketing adaptate pe subdomenii ale serviciilor, conducnd la reliefarea i specializarea urmtoarelor specializri majore ale marketingului serviciilor: marketing financiar-bancar, marketing turistic, marketing al serviciilor de sntate, marketing al transporturilor, marketing educaional, marketing cultural-sportiv.

Cap. II. Mediul de marketing al firmei de servicii 2.1. Mediul intern al firmei de servicii 2.2. Mediul extern al firmei de servicii

Similitudinile existente ntre domeniul marketingului bunurilor i cel al marketingului serviciilor impun o analiz asemntoare n ceea ce privete conceptul de mediu de marketing al firmei, alctuit din dou componente majore: mediul intern i, respectiv, mediul extern al firmei. 2.1. Mediul intern al firmei de servicii Pentru a se adapta cu mai mult uurin la mediul extern, conducerea firmei de servicii trebuie s evalueze i s cunoasc potenialul acesteia, respectiv s analizeze mediul intern, alctuit din ... totalitatea elementelor care asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia (Balaure, V., .a., Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 74). Cunoaterea mediului intern, respectiv a potenialului cantitativ i calitativ al resurselor interne (materiale, financiare umane i informaionale) ale unei organizaii constituie o premiz a adaptrii cu mai mult flexibilitate la evoluia mediului extern, cu att mai mult cnd aceasta acioneaz n domeniul serviciilor, caz n care potenialul intern determin n mod nemijlocit politica de marketing a organizaiei respective. Din punct de vedere al categoriei de resurse utilizate, potenialul unei firme se poate structura astfel (Balaure, V., .a., Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 75-77): - capacitate tehnic (potenial productiv, respectiv cel care exprim capacitatea firmei de a realiza acele produse sau servicii cerute de pia, n termeni specifici de cantitate i calitate); - capacitate comercial (potenialul comercial; acesta viznd cantitatea i calitatea produselor sau serviciilor oferite, cota de pia deinut, politica de pre, distribuie i promovare, gradul de acoperire a cererii etc.); - capacitate financiar (stabilitate financiar, costul capitalului, cash-flow-ul etc.); - capacitate organizatoric (calitatea managementului, capacitatea de mobilizare i orientare, flexibilitatea organizrii etc.). n cazul firmei de servicii, componentele mediului intern au o importan deosebit, datorit specificului aparte al acestui sector economic. Astfel, terenul, cldirile i echipamentele sunt elemente care contribuie n mod decisiv la conturarea suportului fizic al realizrii prestaiilor de servicii, tehnologiile utilizate (n crearea i livrarea produselor) pot determina avanatjele competitive , resursele financiare permit formularea corespunztoare a bugetelor care vor fi alocate iar resursele umane (personalul), prin mrimea i calitatea lor, contribuie n mod preponderent la vizualizarea calitii serviciilor respective. 2.2. Mediul extern al firmei de servicii n mod similar cu mediul extern al firmelor care tranzacioneaz bunuri, mediul extern al firmei de servicii este alctuit din macromediu i micromediu, ns exist o serie de particulariti specifice care izvorsc din importana deosebit a anumitor componente i din modul n care acestea interacioneaz. 2.2.1. Micromediul firmei de servicii Micromediul firmei de servicii este alctuit din componente care acioneaz n mod direct asupra sa i pe care aceasta le poate influena.

Acestea se grupeaz astfel: - furnizorii de mrfuri (materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje etc.), respectiv persoane fizice sau juridice care, n baza relaiilor de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele necesare desfurrii activitii. Este important ca s se obin informaii referitoare la dimensiunile i localizarea geografic, mrimea, ritmicitatea i calitatea ofertei, politica de preuri i cea comercial, climatul intern etc. n funcie de specificul firmei de servicii aceste aspecte pot fi preponderente (spre exemplu, n situaia hotelurilor care asigur i masa turitilor, este important ca furnizorii de materii prime sau produse semipreparate s asigure o ofert corespunztoare i cu o anumit ritmicitate specific). -prestatorii de servicii specifice, din rndul crora se detaeaz unitile financiar-bancare, asiguratorii, transportatorii, distribuitorii sau prestatorii de servicii de marketing, firme care pot influena n mod hotrtor calitatea prestaiei, mai ales n anumite activiti (cum ar fi, spre exemplu, turismul); - furnizorii forei de munc, respectiv ageni de mediu care constituie surse de alimentare cu resurse umane pentru firme (uniti de nvmnt, agenii de formare i ocupare profesional, instituii cuprinse n sistemul de formare continu, persoane care se afl n cutarea unui loc de munc etc.). datorit rolului preponderent al personalului n cadrul firmei de servicii, este necesar s se selecteze o for de munc pregtit n mod corespunztor, care s contribuie n mod semnificativ la creterea calitii prestaiei; - clienii, respectiv persoane fizice, firme sau instituii diverse, spre care firma i ndreapt oferta sa. Ei constituie preocuparea-cheie a studiilor de marketing, firma trebuind s cunoasc o serie de aspecte care privesc nevoile i comportamentul de consum al acestora, gruparea lor n clieni efectivi i clieni poteniali etc.; - concurenii, respectiv ageni de micromediu care i disput fie aceleai categorii de clieni, fie aceleai surse de aprovizionare. Este foarte important ca s se determine avantajul competitiv, proces care presupune construirea unui set de beneficii superioare celor oferite de concuren. Aceste avantaje pot fi obinute prin diferenierea serviciilor, prin calitate i productivitate (Kotler, Ph., Managementul Marketingului, p. 592), ci de aciune care trebuie adaptate permanent la tendinele mediului; - organismele publice, respectiv ageni de mediu care manifest un interes efectiv sau potenial fa de firm sau care influeneaz capacitatea firmei de a-i atinge obiectivele. 2.2.2. Macromediul firmei de servicii Macromediul unei firme este alctuit din factori de mediu, cu caracter general i exogen n raport cu agenii care compun micromediul. Componentele sale sunt: - mediul natural, cel care, n cazul anumitor activiti de servicii (transportul, turismul, n special), influeneaz n mod nemijlocit obiectul de activitate al firmelor. Preocuprile crescnde privind protejarea i conservarea mediului natural ridic i pentru firmele de servicii o serie de probleme n orientarea i adaptarea activitii astfel nct exploatarea resurselor naturale s se realizeze n condiii de conservare a patrimoniului; - mediul demografic, respectiv populaia situat n zona de activitate a firmei, constituie n cazul firmei de servicii- un factor important de macromediu deoarece contribuie semnificativ la formarea piaei firmei i, n acelai timp, constituie un generator de resurse umane necesare desfurrii propriei activiti. Analiza mediului demografic se realizeaz prin intermediul unor indicatori specifici (mrimea i densitatea populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, nivel de instruire, rata natalitii, nupialitii etc.); - mediul economic, respectiv acele elemente care se refer la viaa economic i care influeneaz activitatea firmei de servicii (nivelul i repartiia veniturilor, nivelul preurilor i tarifelor, rata economisirii, cursul de schimb, rata inflaiei, rata dobnzii etc.);

- mediul socio-cultural, constituit din ansamblul elementelor referitoare la sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, rituri, credine, norme sociale n funcie de care se formeaz comportamentul consumatorului de servicii, cererea etc.; - mediul tehnologic, respectiv acele componente care explic modul n care sunt obinute produsele i serviciile i care, n cazul anumitor servicii este preponderent (transporturi, servicii informatice etc.); - mediul politico juridic, respectiv elemente de natur politic i legislativ prin intermediul crora se influeneaz n mod direct i indirect activitatea firmei de servicii (raportul dintre forele politice, rolul statului n economie, legislaia vamal i comercial etc.). Dei aciunea factorilor de mediu extern nu poate fi controlat sau influenat, prin demersuri de marketing specifice trebuie s se ncerce s se elimine pe, ct posibil, pericolele i s se fructifice oportunitile, astfel nct activitatea firmei s se desfoare n condiii ct mai bune.

Cap. III. Piaa firmei de servicii 3.1.Specificul pieei firmei de servicii 3.1.1. Coninutul i caracteristicile pieei firmei de servicii 3.1.2. Structura i dimensiunile pieei firmei de servicii 3.2. Studierea pieei firmei de servicii 3.2.1. Modaliti de abordare a studiului de pia i de culegere a informaiilor 3.2.2. Oferta firmei de servicii 3.2.3. Cererea firmei de servicii

3.1. Specificul pieei firmei de servicii Dei, ntr-o accepiune general, se poate spune c piaa firmei de servicii este locul n care se ntlnesc i se confrunt cererea i oferta de servicii, particularitile categoriilor de activiti de servicii determin un coninut i un caracter aparte, amplificnd semnificaiile conceptului de pia a firmei de servicii. 3.1.1. Coninutul i caracteristicile pieei firmei de servicii Particularitile determinate de mecanismul specific al declanrii i realizrii actelor de vnzare-cumprare n anumite locuri i momente de timp imprim un coninut aparte pieei organizaiei prestatoare de servicii. Aceste particulariti determin caracteristici specifice ale acestei piee, caracteristici reliefate prin intermediul urmtoarelor aspecte (Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 99-101): - actele de vnzare-cumprare debuteaz n lipsa serviciului i se ncheie nainte ori dup crearea i livrarea acestuia, genernd astfel un mod specific de confruntare a cererii cu oferta; - actele de vnzare-cumprare se desfoar n mod specific, n funcie de momentul (premergtor sau precedent procesului de creare i livrare a serviciilor), locul (n interiorul ori n afara reelei de prestaii) i modul de realizare a ntlnirii dintre client i prestator (prin comunicaie direct sau indirect ntre prestator i client); - actele de vnzare-cumprare pot continua n timpul crerii i livrrii serviciului, la iniiativa participanilor. Plecnd de la aceste aspecte se poate spune c piaa ntreprinderii de servicii reprezint sfera economic de confruntare, de interferen a intereselor ofertanilor de servicii, materializate prin prestaiile specifice, cu cele ale purttorilor cererii de servicii, materializate prin consumul serviciilor; aceast confruntare are loc prin suprapunerea n timp i spaiu a cererii i ofertei i genereaz relaii specifice. 3.1.2. Structura i dimensiunile pieei firmei de servicii Structura pieei organizaiei prestatoare de servicii poate fi analizat plecnd de la particularitile structurii cererii i ofertei de servicii. Astfel, n funcie de diferitele categorii de servicii (transporturi, asigurri, servicii financiar-bancare etc.), pe baza structurii ofertei specifice, se pot delimita diferite piee. De altfel, n literatura de specialitate, se consider c diferenierea structurii pieei de servicii se realizeaz plecnd fie de la destinaia acestora fie de la structura cererii sau specificul clienilor crora li se adreseaz (Florescu, C., (coord.), Marketing, Ed. Marketer-Expert,

Bucureti, 1992, p. 69; Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 105-108). Astfel, se pot distinge dou mari categorii de servicii care determin dou tipuri distincte de pia i anume, piaa serviciilor de producie (piaa afacerilor) i, respectiv, piaa serviciilor de consum (piaa consumatorilor individuali), care, la rndul lor, se pot structura n funcie de alte criterii (spre exemplu, cererea de servicii de producie se poate structura plecnd de la specificul i natura activitii de servicii, cifra de afaceri, zona geografic etc., n timp ce n cazul cererii pentru serviciile de consum se pot utiliza criterii socio-demografice). Aria pieei ntreprinderii de servicii se analizeaz plecnd de la categoriile specifice de servicii, limitele acesteia fiind determinate de caracteristicile cererii i ofertei respective. Din punct de vedere geografic, n cazul anumitor tipuri de servicii (culturale, medicale etc.) aria este, n general, limitat (de regul, local i zonal), n timp ce n alte situaii (transport, turism etc.) ea poate s fie naional sau internaional (difereniindu-se, totui, n funcie de particularitile cererii). Capacitatea pieei de servicii poate fi exprimat n mod similar cu piaa bunurilor, pe baza unor indicatori specifici: - volumul cererii, prin care este exprimat capacitatea efectiv a pieei, att n uniti fizice ct i valorice; - volumul ofertei, exprimnd posibilitile firmelor prestatoare de servicii de a satisface cererea specific; acest indicator poate fi determinat att din punct de vedere fizic ct i valoric, existnd surse de informaii specifice (publicaii de specialitate, anuare statistice, rapoarte, bilanuri etc.); - volumul ncasrilor constituie un indicator prin intermediul cruia se exprim dimensiunile pieei efective, ca urmare a confruntrii dintre cerere i ofert, dar nu permite cuantificarea cererii nesatisfcute; - cota de pia exprim ponderea pe care o deine o anumit firm prestatoare n cadrul pieei de referin; - numrul de consumatori etc. Aceti indicatori sunt adaptai n funcie de natura categoriei respective de servicii. 3.2. Studierea pieei firmei de servicii 3.2.1. Modaliti de abordare a studiului de pia i de culegere a informaiilor Procesul de cercetare a pieei firmei de servicii se desfoar ntr-o manier impus de teoria i practica marketingului bunurilor (Ctoiu, I., (coord.), Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 1999), ns exist i o serie de aspecte specifice, izvorte din caracterul particular al serviciilor. Studierea pieei serviciilor se poate realiza att n mod direct (pe baza informaiilor de teren), ct i n mod indirect (pe baza informaiilor de birou) iar obiectivele urmrite prin procesul de cercetare vizeaz obinerea tuturor informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de pia. Piaa poate fi studiat att din punct de vedere al fenomenelor de ansamblu (analiznd fie n profil static fie n profil dinamic principalii parametri care i caracterizeaz dimensiunile, structura etc.) ct i din punct de vedere al unor fenomene specifice (cerere, ofert etc.). A. Studierea indirect a pieei serviciilor se realizeaz plecnd de la informaiile de birou (evidene statistice, financiar-contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.) avnd avantajul de a fi mult mai operativa, de a se realiza cu mai mult uurin i cu costuri mai reduse; principalul dezavantaj este ns acela de a nu acoperi integral aria mecanismelor i proceselor pieei, fiind o cercetare post-facto.

B. Studierea direct se bazeaz pe informaii culese n mod direct de la purttorii acestora, permind astfel abordarea i reliefarea cu mai mult obiectivitate i acuratee a proceselor sau fenomenelor economice; principalul dezavantaj este determinat de costurile mult mai ridicate, de necesitatea de a se utiliza personal de specialitate, cu un anumit nivel de pregtire n problematica respectiv. n cercetarea direct se utilizeaz metode diverse, clasificate n funcie de mai multe criterii (modul de desfurare n timp, locul de desfurare, profilul cercetrii etc.), cel mai ntlnit fiind cel referitor la modul de antrenare a purttorului de informaii, n funcie de care distingem ca metode observarea i ancheta. Observarea constituie o metod de cercetare direct, prin intermediul creia informaiile se obin fr a antrena purttorii acestora i se poate realiza fie n mod mecanic (prin camere video de supraveghere sau prin alte mijloace tehnice), fie n mod personal (prin supraveghere direct, realizat fie de ctre personalul direct implicat n contactul cu clienii fie de ctre anumii membri ai personalului de conducere de la diferite nivele ierarhice). Ancheta reprezint un procedeu de culegere direct a informaiilor, n mod exhaustiv sau prin sondaj, cea din urm constituind unul dintre procedeele cele mai utilizate n cercetarea de marketing. Informaiile pot fi culese pe cale oral (telefonic sau fa n fa cu operatorul de interviu) sau pe cale scris (pot, Internet etc.), ancheta putndu-se desfura cu un singur individ sau n grup. Comunicarea direct, dei costisitoare, are ca principal avantaj faptul c se pot genera numeroase informaii de natur cantitativ sau calitativ. Instrumentul prin intermediul cruia se culeg informaiile este chestionarul, elaborarea sa constituind un demers laborios, n cadrul cruia se urmrete respectarea unui anumit set de condiii. 3.2.2. Oferta firmei de servicii Datorit specificului aparte al acestui domeniu economic, oferta de servicii are caracteristici aparte, n strns legtur cu locul, timpul i modul modul n care se realizeaz actele de vnzare-cumprare. n opinia specialitilor romni de marketing, se consider c produsul i oferta de servicii nu sunt sinonime, deoarece n momentul declanrii actelor de vnzare-cumprare produsul este incomplet (fiind denumit produs oferit sau produs promis) iar oferta include unul sau mai multe produse, individualizate att n raport cu altele ct i n raport cu concurena, motiv pentru care se impune necesitatea structurrii ofertei n funcie de coninut i relaia cu produsul n trei categorii, dup cum urmeaz (Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 100-102; Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Ed. Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 51-52): - oferta teoretic, exprimat prin elemente care asigur din punct de vedere teoretic condiiile necesare prestaiei i nu prin capacitatea organizatoric existent la un moment dat, ceea ce aduce n discuie faptul c achiziia se bazeaz pe ncredere, experien i risc, coinciznd rareori cu modul de manifestare a cererii (spre exemplu, rezervarea camerei ntr-un hotel se realizeaz plecnd de la ncrederea turistului n calitatea serviciului promis); - oferta potenial exprim produsul oferit (promis) ntr-o form care include elementele de tangibilizare a produsului i de garantare a respectrii promisiunilor oferite de prestatori (n cazul exemplului de mai sus intervin elementele care tangibilizeaz produsul, cum ar fi structura, ambiana, comportamentul personalului din hotel etc.); - oferta efectiv apare n momentul i locul prestaiei i exprim (ntr-o form incomplet de ctre elementele tangibile ale serviciului prestat) produsul promis, n forma i condiiile care declaneaz consumul (vizionarea efectiv a camerei solicitate de catre turist). Conform aceleiai opinii, n funcie de tipul serviciilor oferite (de baz, complementare, suplimentare) se contureaz i caracterul ofertei, principalele trsturi ale ofertei de servicii fiind rigiditatea, complexitatea, diversitatea i unicitatea acesteia.

3.2.3. Cererea de servicii Prin intermediul cererii de servicii sunt exprimate diferite nevoi umane, unele din categoria nevoilor primare (sntate, securitate etc.), altele de ordin superior (cultur, educaie etc), ceea ce confer cererii o mai mic sau mai mare elasticitate. Aceast elasticitate se poate manifesta att n mod direct ct i ncruciat, n funcie de factorii care o influeneaz. Pentru marea majoritate a serviciilor se manifest un oarecare fenomen de ciclicitate sau sezonalitate, ele fiind solicitate cu intensiti diferite de-a lungul unei zile, unei sptmni sau unui an, ceea ce confer cererii un anumit caracter de variabilitate n timp (spre exemplu, serviciile de transport sunt mai intens solicitate la anumite ore, serviciile turistice sunt mult solicitate n anumite perioade din an etc.). Dei specificul fiecrui tip de serviciu influeneaz n mod diferit caracteristicile cererii se pot distinge urmtoarele aspecte: - cererea de servicii se poate caracteriza printr-un grad ridicat de mobilitate, ca urmare a caracterului rigid al ofertei, mai ales n anumite activiti de servicii (turism, sntate, nvmnt superior etc.); - pentru anumite categorii de servicii (turism, sntate, sectorul financiar-bancar etc.) cererea este extrem de elastic, att sub influena propriilor factori, ct i ca urmare a aciunii altor factori; - n funcie de tipul serviciilor, cererea poate s aib un caracter mai mult (turism, transporturi etc.) sau mai puin (cultur, sntate, servicii financiar-bancare etc.) eterogen. Raportul cerere-ofert n sectorul serviciilor se poate regsi, n funcie de caracterul cererii structura ofertei, ntr-una din urmtoarele situaii: - oferta>cererea, ceea ce indic un grad sczut de utilizare a capacitilor de servire; ceea ce determin situaia de pia a cumprtorului; - oferta=cererea, situaie de echilibru a pieei serviciilor, indicnd un grad de utilizare a capacitii de servire de 100%; - oferta<cererea, caz n care piaa aparine prestatorilor de servicii, capacitatea de servire fiind depit de cererea exprimat. n funcie situaia n care se afl raportul cerere-ofert, specialitii de marketing pot aplica fie o strategie de sincro-marketing, urmrind sincronizarea cererii cu oferta, fie o strategie de ncurajare a cererii, fie o strategie de demarketing, avnd ca scop descurajarea cererii prin diferite mijloace de natur tactic.

Cap. IV. Comportamentul consumatorului de servicii 4.1. Coninutul conceptului de comportament al consumatorului de servicii 4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii 4.3. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii

4.1. Coninutul conceptului de comportament al consumatorului de servicii Prin importana i complexitatea sa, procesul de studiere a comportamentului consumatorului a atras interesul specialitilor de marketing, cei care, prin diversele abordri de natur teoretic i practic, au contribuit la desluirea i nelegerea teoriei comportamentului consumatorului, devenit n ultimul timp domeniu distinct al marketingului. Potrivit opiniei specialitilor romni de marketing, comportamentul consumatorului ...poate fi definit, ntr-o abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte (Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Uranus, Bucureti, 2004, p. 14). Abordarea comportamentului consumatorului se realizeaz n plan interdisciplinar, apelnduse la instrumentarul utilizat n cadrul unor discipline diverse, din rndul crora se detaeaz psihologia, sociologia sau economia. n ceea ce privete domeniul serviciilor, comportamentul consumatorului de servicii este privit ca fiind ... totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de servicii sau ca totalitate a ... actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii (Cetin, I., Marketing competitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 67; Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 130). Definirea conceptului de comportament al consumatorului presupune mbinarea unor procese elementare, procese referitoare la (Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Uranus, Bucureti, 2004, p. 18-20): - percepie (neleas drept activitate mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali, explicabil prin elemente de natur fiziologic percepia fizic i, respectiv, de natur psihologic percepia cognitiv (n cazul serviciilor, , formarea i manifestarea unui anumit comportament sunt influenate n mod hotrtor n special datorit intangibilitii acestora i faptului c prestarea se realizeaz cu participarea nemijlocit a clientului); - informaie, respectiv un ansamblu de elemente prin care indivizii cunosc produsele (n cazul serviciilor, experiena personal este preponderent, informaiile preluate de la ceilali au un caracter mai mult orientativ); - atitudine, referitoare la acele reacii constante fa de anumite obiecte sociale, avnd trei dimensiuni, de natur afectiv, cognitiv i, respectiv, conativ (atitudinea fa de un anumit serviciu se bazeaz n mod deosebit pe experiena dobndit n urma consumului acestuia); - motivaie, respectiv acea stare interioar care mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop (este acea component care ne ndeamn s achiziionm un anumit serviciu); - comportament efectiv, rezultanta specific a unui sistem, efectul interdependenei celorlate procese elementare menionate (se reflect n decizia adoptat de consumator n legtur cu achiziionarea propriu-zis sau refuzul de a achiziiona un anumit serviciu).

Aceste procese cunosc mai multe accepiuni i, de aici, rezult o mai mare dificultate n ceea ce privete exprimarea n detaliu a acestui concept. Explicarea comportamentului de cumprare poate fi realizat plecnd de la succesiunea de acte care definesc coninutul procesului decizional de cumprare a serviciilor, acte grupate n urmtoarele etape (Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Uranus, Bucureti, 2004, p. 34): - apariia nevoii nesatisfcute (n cazul serviciilor reflect situaia de contientizare a unei nevoi specifice, rezolvabil prin consumul serviciilor respective, stare care poate caracteriza toate elementele supuse procesrii, respectiv oamenii, bunurile sau informaiile); - cutarea de informaii i identificarea alternativelor (datorit caracteristicilor serviciilor, mai ales intangibilitii, se simte nevoia de a obine ct mai multe informaii); - evaluarea mental a alternativelor (proces mai dificil n cazul serviciilor, datorit posibilitilor efective mult mai limitate de a alege ntre dou uniti prestatoare similare, ntrun interval de timp redus); - rezultatul evalurii (intenie de cumprare, cumprare efectiv sau necumprare); - evaluarea post-cumprare (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). Aceste etape pot fi regrupate, ajungndu-se la urmtoarea succesiune (Bateson, J.E.G., Managing Services Marketing, The Free Press, 1992, p. 84): - precumprarea; - cumprarea; - post-cumprarea, faze care caracterizeaz att procesul de cumprare a bunurilor ct i pe cel al serviciilor. 4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii Dup cum s-a artat anterior, mecanismul comportamentului de cumprare a serviciilor poate fi abordat ca nlnuire a trei etape, fiecare dintre ele fiind caracterizat prin anumite aspecte specifice. n primul stadiu, consumatorul identific opiunile posibile i alege una anume, n al doilea stadiu, se studiaz reaciile consumatorului n timpul actului efectiv de cumprare (prestare a serviciului) iar n al treilea stadiu se observ gradul de satisfacie sau insatisfacie a consumatorului n urma achiziionrii produsului (serviciului) respectiv (Cetin, I., Marketing competitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 68). 4.2.1. Etapa de precumprare n etapa de precumprare, indivizii contientizeaz o anumit nevoie, dorin, care va fi satisfcut, de obicei, prin actul propriu-zis de cumprare. n aceast etap se culeg informaii, att din surse personale ct i din surse impersonale, n funcie de anumite criterii, printre care gradul de difereniere a serviciilor sau experiena acumulat de ctre consumator n legtur cu serviciul respectiv. De obicei, n cazul serviciilor, alternativele consumatorului n faza de precumprare sunt mai reduse dect n cazul bunurilor, tocmai datorit caracteristicilor acestora (intangibilitatea, eterogenitatea, perisabilitatea etc.). decizia final este influenat de o serie de variabile cum ar fi: veniturile, obiceiurile, ambiana etc. 4.2.2. Etapa de cumprare n aceast etap, datorit intangibilitii serviciilor, consumatorii percep un risc mult mai ridicat dect n cazul achiziiei de bunuri, cumprarea realizndu-se pe baza unor informaii relativ insuficiente. Datorit simultaneitii produciei i consumului, reaciile consumatorului depind din gradul su de implicare n prestarea serviciului i de atitudinea prestatorilor.

Pe de alt parte, calitatea serviciului prestat depinde de modul n care consumatorul comunic cu prestatorul, de claritatea exprimrii, de nelegerea ct mai exact a dorinelor clientului n legtur cu ceea ce ateapt sau dorete de la serviciul respectiv. 4.2.3. Etapa de post-cumprare Aceast etap se refer de fapt la realizarea unei comparaii ntre serviciul primit i serviciul dorit, respectiv cel pe care se ateptau s l primeasc. Rezultatul poate s se situeze sub nivelul ateptrilor, peste ateptri sau cel puin egal cu cel imaginat (caz n care consumatorul este relativ mulumit). Pentru a deveni fideli, consumatorii trebuie mulumii de fiecare dat de rezultatul prestaiei, lucru destul de dificil de realizat datorit imposibilitii standardizrii serviciilor. n domeniul serviciilor, ateptrile consumatorilor sunt influenate n mod deosebit de pre, acesta fiind i unul dintre elementele care tangibilizeaz calitatea serviciilor (ei sunt dispui s plteasc un pre corespunztor mai mare pentru o calitate ridicat, dar nu accept preuri mici pentru servicii de calitate sczut). Dup anumii autori, ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de exprimare, respectiv un nivel acceptat i un nivel dorit, ntre care exist o zon de toleran (Berry, LL., Parasuraman, A., Marketing Services, The Free Press, 1991, p. 58,102; Cetin, I., Marketing competitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 70-71). Nivelul dorit este nivelul pe care consumatorul sper s l primeasc, ca mbinare ntre ceea ce el crede c ar putea fi i ceea ce crede c ar trebui s fie. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul crede c este suficient iar zona de toleran este considerat a fi limita n care prestarea serviciului este apreciat ca fiind satisfctoare. Sub zona de toleran, consumatorul este dezamgit, nemulumit, deasupra zonei de toleran este satisfcut, de aici ncolo ncepnd s devin fidel fa de firm. Aceast zon de toleran difer de la individ la individ sau, pentru acelai individ, chiar de la o prestaie la alta. Att niveluri ct i zona de toleran sunt influenate de o serie de factori care in att de personalitatea, condiia social, educaia etc. fiecrui consumator ct i de mediul n care triete sau activeaz profesional. Dup anumii autori, evoluia procesului de cumprare-consum al serviciilor este comparabil cu ciclul de via al relaiilor cu clienii, care cuprinde mai multe stadii (Gronroos, Ch, Gunneson, C., Service Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts, Toronto, 1990, p. 129). Astfel, n primul stadiu, clientul potenial nu cunoate serviciile oferite de ctre o anumit firm i caut informaiile n legtur cu aceast problematic. n al doilea stadiu el evalueaz serviciile firmei, prin compararea mai multor alternative. Cnd rezultatul este pozitiv, se ia decizia de cumprare, consumatorul potenial devenind consumator efectiv. n stadiul al treilea, se constat mulumirea sau nemulumirea acestuia fa de calitatea serviciului oferit i capacitatea firmei prestatoare de a soluiona problema respectiv. Pe de alt parte, eforturile de marketing ale firmei au un impact decisiv asupra deciziei consumatorului, fiind necesar s se cunpasc n permanen cerinele consumatorilor i modul n care acetia apreciaz calitatea serviciilor prestate. Dup anumite opinii, sistemul informaional al unei firme de servicii trebuie s se bazeze pe cel puin trei metode principale (Cetin, I., Marketing competitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 74-75): - cercetri selective post-tranzacie, efectuate n scopul evalurii satisfaciei sau insatisfaciei consumatorilor fa de anumite servicii imediat dup ce au beneficiat de ele; - cercetri selective totale, prin care se estimeaz aprecierea general fa de o firm, pe baza experienei acumulate n timp;

- cercetri selective n rndul angajailor, privii ca i consumatori interni ai serviciilor firmei, punct de plecare n perfecionarea prestaiilor respective. Pe de alt parte, conform aceleiai opinii, satisfacerea dorinelor consumatorilor se poate realiza n mod corespunztor plecnd de la o comunicare eficient i adecvat cu acetia, comunicare desfurat permanent i n dublu sens, dinspre firm spre client i dinspre client spre firm. 4.3. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii Comportamentul consumatorului este determinat de o serie de factori, care, n funcie de modul n care i exercit influena pot fi grupai astfel (Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Uranus, Bucureti, 2004, p. 47): - influene direct observabile (factori demografici, factori economici, factori specifici mixului de marketing, factori situaionali); - influene deduse de natur endogen (percepia, motivaia, personalitatea, nvarea, atitudinea); - influene deduse de natur exogen (familia, grupul de apartenen, grupul de referin, clasa social, cultura, subcultura). Aceti factori influeneaz n mod similar i comportamentul consumatorului de servicii, cu precizarea c aciunea exercitat de ctre acetia este dependent de caracteristicile specifice ale serviciilor. Dintre influenele direct observabile se detaeaz factorii demografici i economici (care pot fi caracterizai prin indicatori specifici) a cror aciune determin un anumit mod de formare i manifestare a comportamentului (vrsta, veniturile, nivelul de instruire etc. influeneaz n mod nemijlocit comportamentul individual al consumatorului de servicii, dar la fel de bine este influenat i comportamentul familiei sau gospodriei). Pe de alt parte, factorii specifici mix-ului i pun amprenta asupra modul de comportament n legtur cu fiecare variabil care privete o anumit component a mix-ului (de la produs, la pre, distribuie i promovare, n funcie de modul n care este conceput politica de marketing a firmei de servicii) iar factorii situaionali sunt cei care in de momentul i locul n care apare nevoia, se ia decizia i se realizeaz consumul. n ceea ce privete influenele endogene, ele sunt de natur psihologic i, aa cum s-a artat anterior, alctuiesc coninutul comportamentului consumatorului. Influenele de natur exogen influeneaz n mod hotrtor comportamentul consumatorului de servicii, att la nivel de individ ct i de grup. Familia, prietenii, colegii de serviciu, categoria social din care facem parte, rolul jucat n societate, tradiiile i obiceiurile etc., i pun amprenta asupra deciziilor noastre de a achiziiona, de a consuma servicii oferite de anumite firme, sub anumite mrci.

Cap. V. Politica de marketing n domeniul serviciilor 5.1. Strategii de marketing n activitatea firmelor de servicii 5.2. Mix-ul de marketing n domeniul serviciilor

5.1. Strategii de marketing n activitatea firmelor de servicii Planificarea strategic de marketing constituie un proces de ...creare i meninere a echilibrului strategic ntre obiectivele i posibilitile organizaiei pe de o parte i ocaziile ivite pe o pia dinamic, pe de alt parte (Zaharia, R., Marketing Strategic suport de curs, Ed. A.S.E., Bucureti, 2000, pag. 137), formularea obiectivelor i strategiilor de marketing constituind o etap esenial n cadrul planului de marketing. Orientarea strategic constituie o cale necesar de abordare a activitii firmelor ca urmare a dorinei acestora de a cunoate mult mai bine nevoile consumatorilor i specificul pieelor crora li se adreseaz. Datorit complexitii mediului de afaceri, n teoria i practica de marketing s-a considerat necesar separarea practicilor de marketing n dou mari categorii i anume marketingul strategic (analiza nevoilor i a indivizilor) i marketing operaional (mijloacele tactice de realizare a obiectivelor), fiecare utiliznd un instrumentar specific de aciune (Balaure, V., (coord.), Marketing, Ed. a doua-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 44; Pop, N., Al., (coord.), Marketing strategic, Ed. Economic. Bucureti, 2000, p. 13; Dumitru, I., Marketing strategic. Oabordare n perspectiva globalizrii, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, p. 13-14). Strategia de marketing ... desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii unor anumite obiective. n funcie de termenul de referin (elementul vizat), strategia de marketing poate lua diverse concretizri: strategie de pia, strategie de produs, de pre etc. (Florescu, C., (coord.), Marketing, Ed. Marketer-Expert, Bucureti, 1992, p. 275) iar obiectivele propuse vizeaz perioade definitorii din activitatea firmei. Tactica de marketing reprezint modalitatea efectiv de punere n aplicare a strategiei, constnd n aciuni practice prin care firma i valorific potenialul, adaptndu-se permanent la condiiile concrete ale pieei, astfel nct s poat atinge obiectivele strategice propuse. Ansamblul strategiilor i tacticilor utilizate, alctuiesc politica de marketing a organizaiilor, care, plecnd de la strategia de pia, esteconstruit ntr-un stil specific fiecreia. n cazul aparte al firmelor de servicii, specialitii recomand ca, n cadrul procesului de planificare strategic s se realizeze o abordare specific, astfel nct s cuprind ntreg lanul proceselor de creare i livrare, conform celor trei niveluri de marketing, respectiv marketing intern, marketing extern i marketing interactiv, dup cum urmeaz (Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 146-147): - planificarea strategic a proceselor interactive, proces care reflect succesiunea elementelor care mijlocesc contactul direct dintre prestator i client; conform acestui proces, plecnd de la cererea exprimat de ctre clieni, misiunea firmei, definirea sferei de produse i piee, strategiile dezvoltrii sunt instrumente strategice utilizate la nivelul ntregii firme, pe de o parte iar pe de alt parte, segmentarea, poziionarea i alctuirea mixului au cte o component care deriv din cerinele aferente marketingului interactiv; - planificarea strategic a proceselor externe (anterioare prestaiei i consumului), proces care se fundamenteaz plecnd de la cunoaterea cererii exprimate de ctre consumatorii poteniali i a comportamentului de cumprare, manifestate anterior achiziiei serviciului respectiv i reflect elementele ce caracterizeaz aciunile desfurate n cadrul activitilor de prezentare a ofertei;

- planificarea strategic a proceselor de comunicare intern i resurse umane, proces care vizeaz elementele de legtur ntre procesele externe i cele interactive. n funcie de obiectivele de marketing urmrite, ntreprinderile de servicii fundamenteaz strategiile de abordare a pieei i de elaborare a mixului de marketing, elemente care i vor permite s ating o anumit poziie pe piaa-int. Pe baza cuplului produs/serviciu-pia, se poate recurge la mai multe alternative strategice, care pot fi formulate n mod specific sectorului de servicii (Ansoff, H.I., Corporate Strategy, Penguin Book, 1968, p. 99; Balaure, V., (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 543-546; Payne, A., The Essence of Services Marketing, Prentice Hall International, 1993, p. 43; Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 152): Matricea pia-produse n domeniul serviciilor Piee/Servicii Piee actuale Piee noi Servicii actuale Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei Servicii noi Dezvoltarea serviciilor Diversificarea activitii

Sursa: Adrian Payne, The Essence of Services Marketing, Prentice Hall International, 1993, p. 43; Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 152. Dup procesul de definire a sferei de produse/servicii i a pieei, n funcie de misiunea i obiectivele firmei se realizeaz operaiunea de segmentare a pieei, respectiv de alegere a unei anumite alternative strategice care s reflecte poziia firmei fa de structurile pieei (putndu-se aplica fie o strategie concentrat pe un singur segment de pia, fie difereniat pe mai multe segmente, fie nedifereniat, prin abordarea uniform a pieei), dup care se realizeaz operaiunea de poziionare a serviciilor. Poziionarea serviciilor a constituit iniial o tehnic promoional (utilizat n scopul formrii unei imagini favorabile a firmei sau produsului), mai apoi a fost utilizat ca instrument al politicii de produs, ulterior devenind component a marketingului strategic. Datorit caracteristicilor specifice (intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate), n cadrul serviciilor poziionarea include n mod absolut necesar aciuni iniiale de difereniere a serviciilor i apoi de difereniere a imaginii acestora (Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 155-160). Diferenierea serviciilor reflect n fapt avantajul competitiv, respectiv ca utilitatea perceput de ctre clieni n raport cu costurile efectuate (diferenierea fiind realizat de ctre elementele formative ale serviciului: ambian, personal, echipamente, clieni). Plecnd de la modul n care sunt percepute atributele care exprim caracteristicile serviciului (i care contureaz avantajul competitiv), prin utilizarea unor tehnici promoionale corespunztoare, se poate realiza operaiunea de difereniere a imaginii serviciilor. Plecnd de la cele de mai sus se apreciaz c activitatea de poziionare a serviciilor constituie ... actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai (Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, pag. 39). n fapt, poziia unui serviciu pe o anumit pia reflect modul n care este definit acesta de ctre clieni, pe baza atributelor sale cele mai importante i semnific poziia, locul pe care l ocup n concepia clienilor n raport cu concurena. Ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care le au clienii fa de un anumit serviciu creaz o anumit imagine asupra acestuia i asupra firmei care l realizeaz.

5.2. Mixul de marketing n domeniul serviciilor Promovarea politicii globale de marketing a unei firme de servicii, pe baza unor eforturi optime, presupune un ansamblu coerent de aciuni practice, derulate pe baza unor programe specifice. n vederea atingerii obiectivelor propuse, organizaiile iau n considerare toate variabilele clasice care intervin n contactul cu piaa produsul, preul, distribuia, promovarea-. n opinia diferiilor autori, acestei structuri clasice a mixului i se mai pot aduga alte componente, cum ar fi oamenii nii, respectiv personalul i clientul, cei care particip nemijlocit n mod nemijlocit la prestarea unui serviciu, suportul fizic al prestaiei i procesul de creare i livrare (Valarie, A., Zeithaml. Mary, Jo, Bitner, How Consumer Evaluation Process Differ Between Good and Services, Ed. James Donnelly and William&George, AMA, Chicago, 1981, p. 26) sau, dup ali autori, n locul suportului fizic s-ar situa serviciile cu clienii (Payne, A., The Essence of Services Marketing, Prentice Hall International, 1993, p.123). Conform altor puncte de vedere, mixul include ambiana, personalul n contact i clientul (Lejeune, Monique, Un regard densemble sur le marketing des services, Revue Francais du Marketing, nr. 121, 1989, p. 25) sau accentueaz importana reelei de prestaie (Langeard, E., Eigler, P., Servuction Le marketing des services, Mc.Graw Hill, 1987, p. 80). Circumscris altor opinii, punctul de vedere al specialitilor romni accentueaz ideea c, n formularea mixului, este necesar s se porneasc de la modul particular de conceptualizare a celor trei componente ale coninutului marketingului serviciilor, dup cum urmeaz (Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 166): - marketingul extern firmei, incluznd componentele care descriu i tangibilizeaz produsul oferit, respectiv numele, marca, simbolurile i descrierea elementelor de tangibilizare (pre, personal etc. n.a.); - marketingul interactiv, incluznd elemente care alctuiesc submixul de produs; - marketingul intern firmei, avnd ca element de referin abordarea mixului ntr-o dubl ipostaz, intern i extern, numrul variantelor fiind important n procesele de sincronizare. Indiferent de importana care va fi acordat variabilelor mixului, alctuirea acestuia se bazeaz n mod fundamental plecnd de la principiile generale ale marketingului, pilonii principali fiind produsul, preul, distribuia i promovarea.

Cap. VI. Politica de produs 6.1. Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor 6.2. Politica produsului global 6.3. Politicile produselor pariale 6.4. Particulariti ale politicii de produs n cadrul diferitelor categorii de servicii

6.1. Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor Dac n cazul marketingului bunurilor, din punct de vedere clasic, produsul se consider a fi ... o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Third Ed., McGraw-Hill, New Zork, 1971, p. 192) iar n concepia sistemic prin produs se nelege att ... substana sa material ct i ntreaga ambian care l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale (Balaure, V., coord., Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 316), n cazul marketingului serviciilor, se impune o abordare diferit, plecnd n primul rnd de la acea caracteristic fundamental a serviciilor i anume, intangibilitatea. Potrivit acestei caracteristici, serviciile nu pot fi vzute, pipite, mirosite, simite etc., neavnd substan material sau corp material nemijlocit. Ca urmare, coninutul politicii de produs are la baz conceptul de serviciu. O serie de autori recomand abordarea serviciilor ntr-o viziune sistemic (serviciu global, alctuit din servicii unitare, la rndul lor grupate n servicii de baz, suplimentare i auxiliare) i, plecnd de aici, utilizarea conceptelor de produs global i produse unitare (pariale), ceea ce ar permite cu mai mult uurin att problematica mix-ului de marketing ct i pe cea a mix-ului de produs (Gronroos, Ch., Service Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, p. 72-73, Lejeune, M., Un regard densemble sur le marketing de services, Revue Francais du Marketing, nr. 121, 1989, p. 21; Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 168-170; Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Ed. Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 80-84). Astfel, plecnd de la considerentele de mai sus, n literatura de specialitate se recomand utilizarea urmtoarelor concepte (Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 168-170): 1. Produsul global, rezultat al interaciunii dintre diferitele componente i efectul lor final, utilitatea perceput de ctre consumator, reflectnd ansamblul activitilor prin care se creeaz aceast utilitate i, de aici, caracterul de proces i de sistem al serviciilor. Produsul global este alctuit, la rndul su, dintr-o serie de produse unitare (pariale), corespunztoare anumitor tipuri de activiti necesare satisfacerii nevoilor consumatorilor, care vor fi detaliate mai jos. 2. Produse pariale (unitare), constituite din elemente tangibile care, prin rolul jucat n procesul de creare i livrare a serviciilor, constituie elemente corporale, asigurnd condiiile necesare prestaiei i fiind reprezentate de facilitile fizice (ambian, echipamente), personalul n contact i clientul participant la prestaie. Aceste elemente concur la crearea i livrarea produsului global i, n funcie de rolul pe care l ndeplinesc n satisfacerea nevoii se clasific astfel: a. produsul de baz, respectiv activitate prestat n sine, nsui motivul pentru care prestatorul exist, genernd utilitatea destinat satisfacerii nevoii consumatorilor (preparatul achiziionat n restaurant, locul de cazare, transportul nsui, consultaia medical etc.); b. produsul auxiliar, generat de activiti care ntregesc produsul de baz (de regul, obligatorii, deoarece n absena lor produsul de baz nu ar putea exista) i i confer o anumit calitate (ambiana ntr-un restaurant, curenia sau temperatura ntr-un hotel, verificarea

pasagerilor pentru zborul cu avionul sau difuzarea unui film n timpul zborului, condiiile de ateptare ntr-un cabinet medical etc.); c. produsul suplimentar (periferic), respectiv acel plus de utilitate conferit serviciului de baz, susinnd prestarea acestuia i mrindu-i valoarea. Dei se refer la servicii facultative, n situaia n care este inclus n pre, constituie un puternic element de difereniere fa de concuren (de exemplu, aperitive servite din partea casei ntr-un restaurant, mas oferit cu ocazia unui zbor intern sau pe distan scurt etc.); d. produsul potenial, generat de activiti care asigur un inalt grad de personalizare a serviciilor i individualizare a unei organizaii prestatoare (oferite de regul, contra cost, unei categorii de consumatori ale cror nevoi difer semnificativ de nevoile de baz, cum ar fi spre exemplu, nchirierea barului cu anumite ocazii, pentru anumii turiti dintr-un hotel). Toate aceste produse unitare mai-sus menionate reprezint componente ale produsului global, conferindu-i anumite caracteristici specifice, reflectnd, n esen, dimensiunile corporale ale produsului (exprimate de complexitate i diversitate, calitate i productivitate, standardizare i personalizare, marc) i constituind factori de difereniere a strategiilor globale de produs. Alturi de aceste componente, n cadrul produsului global sunt incluse comunicaiile referitoare la produs precum i imaginea produsului, avnd n principal menirea de a tangibiliza produsul. Produsele pariale stau la baza formulrii politicii de produs n cadrul marketingului interactiv i nu pot fi privite n mod izolat (neputnd fi considerate variabile de sine stttoare ale mixului de marketing). Plecnd de la aceste aspecte, specialitii romni de marketing consider politica de produs n domeniul serviciilor ca fiind ...ansamblul obiectivelor, strategiilor i tacticilor (msuri concrete) care vizeaz deopotriv produsul n ansamblu, alctuind politica produsului global i diferitele sale componente, constituind politica produselor pariale. De remarcat c obiectivele i strategiile produsului global se regsesc i n cadrul politicilor pariale, asigurndu-se n acest mod ncadrarea aciunilor specifice diferitelor componente n politica de ansamblu a firmei (Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 170-171). Conform aceluiai autor, obiectivele strategice i instrumentele politicii de produs se analizeaz n raport cu produsul global i produsele pariale, fiind abordate ntr-un mod specific, ntr-o manier care va fi prezentat n capitolele urmtoare (Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 171190; Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 179-202). 6.2. Politica produsului global 6.2.1. Obiective i strategii ale politicii produsului global 6.2.1.1. Obiective ale politicii produsului global Pentru a corespunde cererii, oferta de servicii trebuie s aib anumite proprieti, exprimate prin caracteristici de baz ale produsului, dup cum urmeaz: a. Calitatea serviciilor, element dominant n raport cu celelalte elemente ale produsului, imposibil de separat de utilitate, element definitoriu al serviciilor. mbuntirea continu a calitii serviciilor constituie un obiectiv general al firmei, direcionnd ntreaga politic de produs. Calitatea unui serviciu se definete ca fiind ... rezultatul comparaiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la firma respectiv i ceea ce a primit, sau msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorilor... Prestarea unui serviciu de bun calitate

presupune att capacitatea de a avea controlul n orice moment ct i abilitatea de a rezolva problemele deosebite care pot aprea....n situaiile de excepie, interaciunea dintre consumator i firma prestatoare se amplific. (Cetin, I., Marketing competitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 31). n literatura de specialitate exist o multitudine de puncte de vedere referitoare la criteriile care pot determina calitatea serviciilor, dintre acestea menionm punctul de vedere al specialitilor americani n marketing, care propun urmtoarele elemente definitorii pentru calitatea serviciilor (Berry, L.L., Parasuraman, A., Marketing Services, The Free Press, 1991, p. 16): - credibilitate (onorarea promisiunii fcute, prestarea i executarea serviciului n mod corect i n cele mai bune condiii); - tangibilitatea, respectiv atractivitatea crescut a elementelor tangibile ale serviciului; - responsabilitatea maxim din partea prestatorilor fa de solicitrile consumatorilor; - amabilitatea personalului; - nelegerea nevoilor specifice consumatorului, ceea ce nseamn att personalizarea nevoilor ct i personalizarea relaiilor. b. Productivitatea serviciilor, a crei cretere se bazeaz pe perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii i livrrii acestora n momentul manifestrii cererii. Dei creterea productivitii ar conduce, la prima vedere, la diminuarea calitii serviciilor, cheia reuitei const n sincronizarea cererii cu oferta, prin diminuarea timpului de livrare i prin dimensionarea corespunztoare a capacitii ofertei. c. Diferenierea serviciilor, mijloc de poziionare a produsului pe pia, efect al intangibilitii serviciilor. n acest sens, diferenierea se realizeaz plecnd de la componentele tangibile ale produsului, iar n absena lor, plecnd de la marc, simboluri, imagine etc. d. Echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs (balancing marketing and operations), respectiv realizarea optimului ntre obiectivele viznd satisfacerea nevoilor consumatorilor i creterea eficienei economice a firmei, ntre calitate i productivitate, ntre standardizare i personalizare etc. 6.2.1.2. Strategii ale produsului global Strategiile produsului global pot fi stabilite plecnd de la faptul c prestarea serviciului constituie un proces, alctuit din activiti specifice, mbinate n cadrul unui sistem. Din acest motiv, strategiile se structureaz n funcie de caracteristicile i complexitatea procesului de creare i livrare. n funcie de optica desfurrii procesului i de caracteristicile acestuia, specialitii propun urmtoarele tipuri de alternative strategice ale politicii produsului global Optica desfurrii procesului Caracteristicile procesului Gradul de divergen Gradul de complexitate pia a) redus a) redus b) ridicat

a) Orientat spre (client) b) Orientat spre produs b) ridicat (prestator)

Sursa: Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 175. Orientarea spre produs constituie un ansamblu de aciuni care au drept scop atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea i diversitatea serviciilor livrate (operaionalizat prion creterea productivitii, standardizare, producie i livrare de serie etc.) n timp ce orientarea spre pia vizeaz clientul, iar instrumentele utilizate sunt contrapuse celor

amintite anterior (axndu-se, n principal, pe personalizarea serviciilor, n dauna standardizrii). Reducerea divergenei procesului de creare i livrare reflect orientarea spre produs a aciunilor firmei (urmrind scderea costurilor, creterea productivitii etc.), n timp ce creterea divergenei reflect o orientare spre client, fiind perceput n mod negativ de ctre prestator. Reducerea complexitii procesului de creare i livrare reflect o orientare ctre pia, presupunnd adugarea de noi activiti i etape care conduc la creterea calitii, la o personalizare ridicat i la o difereniere accentuat fa de concuren n timp ce reducerea complexitii reflect orientarea ctre produs, eliminndu-se anumite etape i, n acest fel, crescnd productivitatea i standardizarea. 6.2.2. Instrumente ale politicii de produs global n cadrul marketingului serviciilor, instrumentele utilizate pentru a operaionaliza politica de produs sunt urmtoarele (Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 175-183): 1. Standardizarea i personalizarea serviciilor. Standardizarea constituie acea operaiune care are drept scop reducerea diferenelor dintre calitatea ateptat i perceput de client i, respectiv, cea promis i efectiv livrat de ctre prestator. Acest proces se bazeaz pe o serie de activiti rutiniere, plecnd de la punctele critice ale acestora, n concordan cu ateptrile consumatorilor. Dup anumite opinii, stabilirea standardelor de calitate reprezint ... procesul de definire a nivelului posibil de ndeplinire a ateptrilor consumatorilor (Cetin, I., Marketing competitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 40). n conformitate cu aceeai prere, pentru a fi eficiente, standardele trebuie s fie realiste, explicite i acceptate de ctre personalul firmei. Personalizarea serviciilor constituie o modalitate de realizare a prestaiei n conformitate cu cerinele individuale ale consumatorilor, fiind o procedur teoretic opus celei de standardizare. Cu toate acestea, prin personalizare, n fapt, se adapteaz un serviciu standard la nevoile specifice, particulare ale fiecrui individ. 2. Dimensionarea ofertei i ordonarea cererii constituie operaiuni menite s atenueze efectele datorate rigiditii i perisabilitii ofertei i, respectiv, variabilitii cererii. Capacitatea ofertei, exprimat prin capacitatea echipamentelor, personalului i activitilor desfurate de client, poate fi dimensionat n mod corespunztor variaiei cererii, fie prin creterea, fie prin reducerea unuia dintre aceste elemente componente (pe cale intensiv, extensiv sau combinat). Ordonarea cererii vizeaz atenuarea efectelor generate de capacitatea limitat a ofertei i imposibilitatea satisfacerii acesteia pe msura manifestrii sale, prin utilizarea unui sistem de ordonare (programare) a clienilor (spre exemplu, la stomatolog, la frizerie, la banc etc.). 3. nnoirea serviciilor constituie un demers att de natur tactic ct i de natur strategic, n funcie de obiectivele fixate de ctre organizaia n cauz. nnoirea poate fi judecat att din punct de vedere al pieei ct i din punct de vedere al produsului, servind n procesul de operaionalizare a alternativelor strategice de cretere a complexitii i divergenei, ceea ce conduce la o difereniere a acestora. Procesul de creare a noilor servicii presupune luarea n considerare a mai multor modaliti de aciune, pe baza conceptelor i instrumentelor ntlnite n cazul marketingului bunurilor, adaptate n mod specific. De altfel, vorbind despre procesul de creaie a unui nou produs (care se poate referi la un singur serviciu sau la mai multe servicii) etapele constitutive sunt similare celor proprii procesului de creare a unui bun material: - generarea i selecia ideilor; - crearea i testarea conceptului;

- elaborarea strategiei de marketing; - analiza economic a produsului; - crearea produsului; - testarea de pia; - lansarea produsului. Alternativele strategice care pot fi considerate n procesul de creare a noilor produse sunt urmtoarele: a. inovaia major presupune crearea unor servicii noi, necunoscute pn la momentul respectiv (telefonia mobil, fotografierea digital, televiziunea prin cablu etc.);noile apariii (similare mbuntirii produselor) referitoare la includerea unor alternative de servicii destinate satisfacerii unor nevoi prin alte tipuri deja existente (plata facturilor la utilitile publice prin cardul bancar); b. noi servicii pentru piaa actual, referitoare la includerea n oferta unei firme a unor servicii existente pn atunci doar la concureni (includerea nvmntului la distan n oferta mai multor instituii de nvmnt superior, att public ct i privat); c. extinderea liniei de servicii, ceea ce presupune adugarea la serviciile de baz a unor servicii suplimentare, pentru un anumit produs existent (spre exemplu, opiunea pentru pensia privat la societile de asigurri); d. perfecionarea serviciilor prin diverse modaliti practice (servicii de self-banking nonstop);schimbarea stilului (spre exemplu, modificarea ambianei ntr-un restaurant). Aceste ase tipuri de alternative strategice pot fi regrupate, n funcie de tipurile de clieni crora li se adreseaz n alternative strategice viznd dezvoltarea noilor servicii (adresate clienilor actuali) i, respectiv, diversificarea serviciilor (pentru noii clieni). 4. Marca i simbolurile constituie elemente eseniale de comunicare a firmei i mijloace prin care se tangibilizeaz firmele i serviciile oferite de acestea. Toate aciunile referitoare la marc, reunite sub umbrela unei politici de sine-stttoare formeaz politica de marc a firmei, cu un rol bine-stabilit n cadrul politicii de marketing. Rolul mrcii este deosebit de important i constituie o necesitate pentru agenii economici, ... din cel puin dou motive: pe de o parte, marca este cea care confer identitate produsului, gamei de produse sau organizaiei i contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de alt parte, att pentru consumator ct i pentru productor i distribuitor marca ndeplinete o serie de funcii fundamentale (Popescu, I.C., Comunicarea n Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 161). n fapt, marca este definit drept ... un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizaii, cu scopul de a o diferenia de oferta concurenilor (Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994). Cu att mai mult, n cazul serviciilor, marca are rolul de a tangibiliza serviciul, de a contura o anumit imagine, de a descrie o anumit calitate a serviciului, calitate ateptat de ctre clieni. Simbolurile vizuale ntregesc procesul de tangibilizare a serviciilor, consolidnd ...argumentele de imagine (Kotler, Ph., Haider, D., Rein, I., Marketingul locurilor, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 164). mpreun cu sloganurile, tema i poziionarea aleas, simbolurile se pot grefa pentru mult timp n memoria consumatorilor. 6.3. Politicile produselor pariale Derivate n raport cu politica produsului global, produsele tangibile, personalul i clientul participant la realizarea prestaiei fac obiectul unor politici pariale, definite prin obiective i strategii specifice, dup cum urmeaz (Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 184-189).

6.3.1. Elemente tangibile Elementele care confer anumite caracteristici unui serviciu, cu care clientul vine n contact, exterioare (peisaj, firm luminoas, arhitectur exterioar etc,.) sau interioare (design interior, dispunerea echipamentelor, temperatur, luminozitate etc.) acestuia constituie produse tangibile. Ele se iai n considerare anterior prestaiei, n timpul acesteia i post-prestaie depinznd foarte mult de maniera n care se realizeaz interaciunea client-prestator. Obiectivele politicii produselor tangibile decurg din rolul pe care l au n realizarea prestaiei i se refer la urmtoarele aspecte: - asigurarea condiiilor de desfurare a prestaiei, similar rolului jucat de ambalaj n cazul bunurilor, au funcii de comunicare, protecie etc. i un rol critic n formarea primei impresii despre serviciul respectiv; - facilitarea fluxului activitilor i oamenilor const ntr-un anumit mod de dispunere a echipamentelor interioare astfel nct s asigure o ct mai bun informare i dirijare a consumatorilor n interiorul i exteriorul organizaiei; - crearea atmosferei, att prin dispunerea echipamentelor, condiii de temperatur, lumin etc. ct i prin modul n care se comport i interacioneaz personalul i clienii; - diferenierea fa de concuren, obiectiv dependent de cele anterioare. Strategiile elementelor tangibile se pot structura plecnd de la atributele acestora (ambian, organizare spaial, simbolistic i imagini), firmele putnd opta pentru conservarea, modernizarea sau nlocuirea acestora, n concordan cu obiectivele de marketing vizate. 6.3.2. Utilizarea personalului Comportamentul personalului trebuie s contribuie la atingerea obiectivelor firmei, asigurnd cerinele i exigenele consumatorilor. n cadrul firmelor de servicii, aplicarea conceptului de marketing intern se impune cu precdere, introducerea unei culturi de marketing n rndul personalului putnd asigura o cale de succes pe pia. Din mpletirea tiinei i artei managementului i marketingului, poate s se asigure o activitate de succes a firmei. Plecnd de la conceptul de marketing intern, se pot desprinde dou idei majore i anume: firma trebuie s asigure angajailor funcii care s i atrag, permindu-le att satisfacii de ordin material ct i profesional, iar n al doilea rnd, comportamentul conducerii firmei fa de angajai trebuie s fie similar celui pe care angajaii trebuie s l aib fa de consumatori (Cetin, I., Marketing competitiv n sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 50). Obiectivele utilizrii personalului sunt strns legate de obiectivele politicii de produs n ansamblu i vizeaz urmtoarele aspecte: - mbuntirea calitii serviciilor (pregtirea, atitudinea, comportamentul etc. personalului determinnd n mod direct percepia calitii unui anumit serviciu); - creterea productivitii (chiar dac se afl ntr-o relaie invers fa de mbuntirea calitii, este necesar s se gseasc acel echilibru ntre cantitate i calitate); - diferenierea serviciilor. Strategiile utilizrii personalului sunt strns legate de optica de marketing intern i deriv din tiina managementului. Ele sunt enunate astfel (Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., How Consumer Evaluation Process Differ Between Good and Services, Ed. James H. Donnelly and William&George, AMA, Chicago, 1981, p. 312): - recrutarea personalului nalt-calificat (recrutarea i selecia personalului constituie primul pas n asigurarea cu resurse umane competente, concurena fiind deosebit de ridicat);

- perfecionarea personalului n livrarea unor servicii de calitate ridicat (formarea teoretic i practic a angajailor constituie un proces permanent i trebuie s aib n vedere att dezvoltarea capacitii ct i a dorinei de a presta servicii de calitate); - asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei (asigurarea echipamentelor i tehnologiei necesare); - reinerea n cadrul firmei a celor mai buni angajai (prin mijloace de evaluare a performanei i recompensare a excelenei). 6.3.3. Participarea clientului n cadrul activitii firmei de servicii, participarea clientului are un impact covritor. Obiectivele participrii clientului la realizarea prestaiei sunt strns legate de rolul pe care l are acesta (Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 188): - este o resurs productiv, contribuind la procesul prestaiei, aportul su regsindu-se n creterea productivitii (mai ales n situaia prestaiilor cu autoservire); - are o contribuie proprie la creterea calitii, valorii i satisfaciei (atunci cnd participarea este privit ca un element pozitiv i cnd este dorit de ctre client); - are rol de concurent pentru firm (n anumite situaii n care se dorete reducerea sau descurajarea cererii, cum ar fi pentru serviciile medicale). Strategiile participrii clientului se refer la cile prin care acioneaz firma n scopul atragerii acestuia, plecnd de la urmtoarele criterii (Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 189): - gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor depinde de natura acestora, obiectivele firmei i dorina consumatorilor, iar ca alternative posibile se poate recurge fie la creterea, fie la meninerea sau reducerea gradului de participare; - coninutul (forma) participrii, respectiv modalitatea de participare efectiv a clientului la prestaie, prin una dintre urmtoarele variante: autoservirea, sprijinirea altor clieni (spre exemplu, n cazul serviciilor religioase sau sociale) i promovarea firmei (mai ales prin lideri de opinie); - atragerea, educarea i recompensarea clienilor pentru participarea la realizarea prestaiei (de exemplu, n domeniul educaional); - conducerea segmentelor multiple constituie o formul ntlnit n cazul serviciilor prestate concomitent mai multor clieni iar ca alternative strategice se pot ntlni: atragerea de segmente omogene, gruparea clienilor compatibili i fixarea unor reguli de conduit pentru clieni (turism, educaie, transport etc.). 6.4. Particulariti ale politicii de produs n cadrul diferitelor categorii de servicii Dei n linii generale, teoria i practica marketingului ofer posibiliti similare de fundamentare a politicii de produs, particularitile fiecrei categorii de servicii impun o difereniere a politicii de produs n funcie de tipul de servicii i piaa acestora. A. n turism, produsul constituie elementul esenial al mix-ului de marketing, fiind ... rezultatul asocierilor, interdependenelor dintre resurse (patrimoniu) i servicii (Snack, O., Economia i organizarea turismului, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1975, p. 338; Barbu, Gh. (coord.)Turismul n economia naional, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1981, p. 26,60; Bran, F., Marin, D., imon, T., Economia turismului i mediul nconjurtor, Ed. Economic, Bucureti, 1998, p. 67). Patrimoniul constituie cadrul fizic de baz i se concretizeaz n produse turistice variate numai prin intermediul prestrilor de servicii specifice, numite servicii turistice, respectiv cele care dau coninut produsului turistic i care constau ntr-o serie de servicii de baz (cazare, mas, agrement, transport), de organizare i comercializare a ofertei turistice i servicii

suplimentare. La rndul lor, resursele pot fi naturale i antropice i constituie suportul atraciei turistice. Asamblate n mod corespunztor, ele au scopul de a satisface nevoia turistic. Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de baz constituie un segment de produs turistic. Abordarea produsului turistic se poate face n mod global, ca rezultat al interaciunii elementelor componente sau individual, plecnd de la segmentul specific de produs turistic (Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p. 33; Tocquer, G., Zins, M., Marketing du tourisme, Ed. ESKA, Quebec, 1987). Caracterul sezonier al cererii turistice determin i o formulare corespunztoare a politicii de produs. Alternativele strategice formulate in cont de aceast manifestare specific a cererii i se bazeaz pe dimensiunile gamei de produse, pe calitatea produselor i gradul de nnoire (Muhcin, S., Marketing n turism, Ed. Muntenia&Leda, Constana, 2002, p. 79-82). De regul, oferta-pachet este principala modalitate utilizat de ctre firmele turistice pentru atenuarea sezonalitii sau pentru atragerea unor segmente de turiti a cror cerere este redus. Diversificarea gamei (prin multiplicarea variantelor de ofert) ofer posibiliti de aciune foarte mari firmelor de turism, deoarece contribuie la satisfacerea unor nevoi mult mai complexe, chiar dac eforturile cresc n mod considerabil. O alt variant strategic utilizat poate fi diferenierea calitativ, n raport cu nivelele de exigen ale principalelor categorii de consumatori. Pentru a adopta cea mai bun variant strategic, firma de turism trebuie s in cont de poziia pe care o are pe pia n raport cu concurena, de nevoile i exigenele categoriilor de turiti. B. n domeniul financiar-bancar, gama sortimental este mult mai redus i oarecum standardizat n raport cu alte servicii, manipularea dimensiunilor gamei (extindere, meninere, restrngere) fiind realizat cu mai mult dificultate. Pe de alt parte, n funie de nivelul calitativ sau de gradul de nnoire se pot realiza anumite opiuni strategice care asigur societilor financiar-bancare sau de asigurri o anumit poziie i imagine. n ceea ce privete politica noilor produse, se poate opta pentru una dintre urmtoarele opiuni strategice (Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 194-195; Olteanu, V., Marketing Financiar-Bancar, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 144-150): inovaia, crearea unor noi linii de servicii, adiionarea unor noi servicii, modificarea prin perfecionare. Strategiile produsului global sunt comune bunurilor iar n ceea ce privete modul de structurare a strategiilor produselor pariale (derivate) un loc aparte l ocup modul forma prestaiei, respectiv modul n care se realizeaz interaciunea clientprestator (direct sau la distan). C. n domeniul transporturilor, produsul global este alctuit dintr-o serie de elemente care se intercondiioneaz, aflate adesea n posesia diferiilor ageni economici (Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Ed. Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 174-175): - elemente materiale (infrastructur, mijloace de transport, dotri etc.); - personalul de contact (conductori auto, controlori, stewardese etc.); - locul de contact (aeroporturi, gri etc.). La acestea se adaug elemente calitative specifice (durata transportului, confortul, serviciile suplimentare etc.). Datorit faptului c n domeniul transporturilor exist msuri care se iau att la nivel micro ct i la nivel macroeconomic, strategiile de produs vor mbrca forme corespunztoare. La nivel microeconomic se pot alege variante strategice stabilite n funcie de dimensiunile gamei, de nivelul calitativ sau gradul de nnoire, n timp ce la nivel macroeconomic vizeaz n special dezvoltarea, modernizarea sau nnoirea infrastructurii de transport. D. n domeniul serviciilor culturale alternativele strategice alese adesea sunt legate de nnoirea i diversificarea repertoriului. De altfel, rolul principal n formularea unei anumite strategii de produs n domeniul cultural sau sportiv l au echipamentele i ambiana, factorul uman fiind caracterizat prin anumite limite fizice, peste care, teoretic, nu se poate trece.

E. n domeniul educaional produsul l reprezint elevii i studenii formai pe bncile colii, analizai din punct de vedere cantitativ, ca numr de absolveni i calitativ, ca pregtire i competene necesare inseriei pe piaa muncii. Reprezentnd linii definitorii trasate n vederea atingerii obiectivelor instituiei de nvmnt, strategiile de produs aplicabile la acest nivel pot fi grupate n funcie de dimensiunile gamei, gradul de noutate i nivelul calitativ al prestaiei. La baza unei variante strategice trebuie s stea specificitatea pieei: ageni economici beneficiari i candidai. Conform acestor trei elemente strategice, inndu-se cont, totodat, de politica statului n domeniul nvmntului, instituia stabilete numrul sau noutatea unor specializri, planurile i pragramele de nvmnt, modul de apreciere a calitii actului educativ etc. (Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Ed. Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 186; Dupouey, P., Marketing de leducation et de la formation, Les Editions DOrganisation, Paris, 1990; Muhcin, S., Interdependena economie-educaie n procesul reformei economico-sociale n Romnia, Tez de Doctorat, Bucureti, 2000). F. n domeniul serviciilor medicale, politica de produs cade n sarcina fiecrei uniti (fie public, fie privat), dar se afl sub incidena politicii generale a statului privind starea de sntate a populaiei. Dei se pot trasa anumite alternative strategice n funcie de dimensiunile gamei i n strns legtur cu capacitatea reelei i cu numrul de medici (diversificarea, reducerea sau meninerea anumitor locuri, specializri, spitale etc.) o mai mare libertate de aciune o au unitile particulare. i aici intervin ns o serie de dificulti, derivate din mecanismele de formare, colectare i decontare a asigurrilor de sntate. n ceea ce privete gradul de nnoire sau nivelul calitativ, ele depind n aceeai msur de nivelul i tipul acestor asigurri de sntate.

Cap. VII. Politica de pre 7.1. Factorii care influeneaz formarea preurilor 7.2. Alternative strategice n politica de pre 7.3. Particulariti ale strategiilor de pre n diferite tipuri de servicii

Element component al mixului de marketing, preul joac un rol important n cazul marketingului serviciilor, rol derivat n primul rnd din particularitile produselor respective, structurate din servicii cu caracteristici specifice. Din rndul acestor caracteristici se detaeaz, pe de o parte, tangibilitatea serviciilor, trstur care poate fi desluit prin intermediul preului, cruia i revine rolul de a exprima calitatea acelor servicii iar pe de alt parte, variabilitatea sau perisabilitatea serviciilor, trsturi ale cror efecte, prin pre, pot fi diminuate sau amplificate, dup caz. n acelai timp, preul se afl n strns legtur cu distribuia i promovarea produselor respective, prin nivelul su fiind recompensate eforturile diferitelor verigi de distribuie sau, n cazul promovrii, nlocuind sau, dimpotriv, solicitnd eforturi suplimentare. 7.1. Factorii care influeneaz formarea preurilor n ansamblu, formarea preurilor pentru servicii este influenat, ca i n cazul bunurilor, de anumii factori specifici, aflai ntr-o mai mic sau mai mare msur sub controlul firmelor respective, prestatoare de servicii. Cu toate acestea, alturi de factorii clasici, de natur intern (costurile, obiectivele i strategia de marketing, modul de organizare a firmei) sau extern (piaa i cererea, concurena, ali factori externi) acelor organizaii (Kotler, Ph., .a., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.735-749), n literatura de specialitate se consider c exist i o serie de influene particulare, derivate din specificul politicii de produs n cazul serviciilor i anume, oferta de servicii i, respectiv, percepia preului de ctre consumator (Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p.207-209). innd cont de aceste aspecte, adoptarea unei anumite politici de pre depinde de urmtorii factori: - oferta de servicii, difereniat n funcie de modul n care se ofer produsul pe pia, ca un produs global (spre exemplu, oferta-pachet n turism) sau ca produs individual, bazat pe un singur serviciu (spre exemplu, n turism, doar oferirea serviciului de cazare). Oferirea global a unui produs presupune practicarea unui singur pre n timp ce oferta individual presupune diferenierea preului pe componente, complicnd sistemul de plat sau fcnd imposibil poziionarea produsului pe pia n funcie de pre; - obiectivele i strategia de marketing a firmei sunt strns legate de factorul anterior, firmele prestatoare trebuind s precizeze cu maxim claritate obiectivele i strategia pe care le propune, astfel nct s corespund ofertei de servicii cu care vine pe pia. n acest sens, ele pot alege ntre mai multe variante posibile, cum ar fi dominaia pieei printr-o calitate superioar a ofertei, maximizarea cotei de pia sau a profitului. Totodat deciziile de pre trebuiesc alese n concordan cu strategia de marketing, cu modul n care este asamblat mixul de marketing; - costurile reprezint ca i n cazul bunurilor- factorul de plecare n stabilirea unui anumit nivel de pre, constituind n fapt limita inferioar a acestuia. Totui, n domeniul serviciilor, caracteristicile particulare i complexitatea ofertei determin ca recuperarea costurilor i obinerea nivelului minim de profit s fie mult mai dificil de realizat. Indiferent de tipul lor

(fixe, variabile, unitare, totale, marginale) costurile stau la baza fundamentrii strategiilor specifice de pre; - modul de organizare a firmei poate constitui un punct de plecare n aprecierea mrimii unui pre, conducerea firmei putnd lsa o anumit marj de libertate personalului de vnzri n ceea ce privete negocierea unor preuri n anumite limite, chiar dac obiectivele i politica de pre se stabilesc la nivel central; - piaa i cererea determin limita superioar a preului, nivelul acestuia fiind determinat de beneficiile pe care le poate avea cumprtorul n momentul n care este dispus s achite un anumit pre, pentru o anumit ofert de servicii. Un alt aspect important este acela privind variaia cererii, variaie diferit de la servici la servici (n turism -sezonier, n transporturi zilnic sau sptmnal, n serviciile culturale -sptmnal etc.); - percepia preurilor de ctre consumator este un factor strns legat de cel anterior i se refer la modul n care consumatorii percep preul respectiv precum i la valoarea pe care o atribuie avantajelor obinute n urma achiziionrii respectivului produs. Aceast percepie a preului de ctre consumatori depinde de ceea ce cunoate consumatorul despre pre (plecnd de la preul de referin, respectiv ceea ce se tie n medie despre un anumit pre), de costurile non-monetare (nelese ca i sacrificii pe care le realizeaz clietul pentru achiziionarea unui serviciu) i de rolul preului n exprimarea unui anumit nivel de calitate (Langeard, E., Eiglier, P., Op. Cit., p. 126); - concurena reprezint un important factor de influen asupra mrimii preurilor, deoarece, pe de o parte, modificrile de preuri atrag reacii de rspuns din partea concurenilor iar pe de alt parte, preul constituie un important mijloc de difereniere a ofertei fa de concuren. Alegerea unui anumit pre depinde totodat i de tipul de concuren existent pe pia, de poziia n cadrul ciclului de via sau de gradul de cunoatere a produsului; - ali factori, de natur economic sau social pot influena preurile i tarifele, n funcie de tipul serviciilor i de complexitatea ofertei (spre exemplu, turismul, transporturile sau serviciile financiar-bancare pot fi influenate de starea economiei, nivelul veniturilor etc.). 7.2. Alternative strategice n politica de pre n funcie de factorii enumerai anterior (din rndul crora se detaeaz complexitatea ofertei) firmele prestatoare de servicii pot s fixeze anumite strategii de pre. Cele mai importante elemente care constituie punctul de plecare n abordarea unei anumite strategii sunt urmtoarele: 1. Nivelul preurilor, stabilit n funcie de costuri, cerere sau concuren (corelat cu percepia valorii de ctre clieni) care permite alegerea uneia dintre urmtoarele opiuni strategice: - strategia preurilor joase, indicat mai ales n situaia n care cererea este redus, cnd se urmrete penetrarea pe noi piee sau cnd se urmrete atragerea de noi clieni, cu venituri relativ mai mici. Practicarea unui nivel redus al preurilor trebuie fcut ns inndu-se cont de necesitatea acoperirii costurilor i, eventual, obinerea unui nivel minim al profitului iar calitatea ofertei s nu fie afectat n mod excesiv; - strategia preurilor moderate este indicat n situaia n care clientela are venituri medii i este dispus s plteasc preul corespunztor unui anumit nivel de calitate; - strategia preurilor nalte este practicat de ctre firmele de prestigiu, care se adreseaz unei clientele cu venituri ridicate, oferind produse de o calitate deosebit sau n momentul n care se fructific noutatea absolut pe o pia. 2. Gradul de diversificare a preurilor permite diferenierea strategiilor, n strns legtur cu calitatea i complexitatea ofertei. Totodat, n procesul de difereniere a preurilor o influen hotrtoare o are sezonalitatea cererii. Diferenierea se poate realiza n funcie de serviciile constitutive ale produsului, de gradul de omogenitate a gamei de produse, de categoria de consumatori ctre care se ndreapt oferta (spre exemplu, n turism, tipuri diferite

de preuri practicate de lanurile turistice, n funcie de categoria de ncadrare a hotelului, de categoria de turiti, de sezonul turistic). n funcie de complexitatea ofertei, se poate opta pentru preuri forfetare (corespunztoare produsului global), preuri distincte pentru produsele componente (uor de individualizat) sau combinate (mixte, presupunnd oferirea concomitent a unui pre global i a unor preuri individualizate, acestea din urm putndu-se referi la servicii auxiliare, facultative, opionale etc.). 3. Gradul de mobilitate a preului constituie un criteriu de difereniere a preurilor corelat cu faza ciclului de via n care se afl produsul oferit i cu sezonalitatea cererii. Pentru produsele noi, firmele pot practica preuri nalte, justificate de noutate sau preuri joase, pentru a ptrunde mai rapid pe anumite piee. n perioada de cretere, preurile pot fi mrite n mod progresiv (dac s-a demarat cu preuri mici) sau pot fi regresive (dac iniial preul a fost ridicat). mpreun cu strategiile promoionale corespunztoare, strategiile de pre pot conduce la prelungirea ciclului de via, pot facilita ctigarea a noi segmente de pia sau pot impulsiona creterea volumului de prestaii. 7.3. Particulariti ale strategiilor de pre n diferite tipuri de servicii A. Politica de preuri n turism este influenat n mod semnificativ de variaia sezonier a cererii, ceea ce impune o difereniere a preurilor i tarifelor n funcie de sezonul turistic. Sezonalitatea are implicaii nu numai asupra produsului global, n ansamblu, ci i asupra elementelor sale componente. Astfel, n extrasezon, principalele probleme sunt cele legate de reducerea gradului de ocupare pentru serviciile de cazare, de micorarea ncasrilor pe loc de mas, de capacitile neocupate n transport sau agrement. Principalele msuri la care recurg firmele de turism vizeaz oferta-pachet, respectiv este reducerea preurilor i tarifelor n extrasezon, msuri care pot avea mai mare succes n momentul n care sunt abordate n funcie de segmentele de consumatori vizai. B. n domeniul financiar-bancar i de asigurri, politica de preuri mbrac forme specifice (dobnzi, comisioane, prime etc.) iar variantele strategice alese (orientarea dup costuri, cerere sau concuren) exprim maniera specific n care este conceput politica de pre. Societile financiar-bancare i de asigurri pot practica preuri difereniate n funcie de nivelul riscurilor, anvergura afacerii, modul de derulare a tranzaciilor (de exemplu, existena unor relaii prefereniale) etc. C. n domeniul transporturilor, politica de pre mbrac forme diferite, n funcie de cteva criterii specifice, dintre care forma de transport, ruta de transport, felul mrfii i cantitatea transportat sau durata transportului. Pe lng aceste criterii de baz se mai pot lua n considerare i altele, cum ar fi spre exemplu, tipul operaiunilor adiacente. n funcie de tipul mijlocului de transport, tarifele mbrac forme specifice (fracht, navlu etc.) iar n anumite situaii, cum ar fi n afacerile internaionale, preurile se formeaz pe pieele de profil, reflectnd i anumii factori de conjunctur. D. n situaia serviciilor de nvmnt, modul n care este conceput politica de pre este mult mai vizibil n situaia nvmntului superior, unde acoperirea costurilor prestaiei se realizeaz n mod diferit, n funcie de tipul de nvmnt (public sau privat) sau forma de nvmnt (la zi sau la distan), durata studiilor etc. Pentru nvmntul cu tax, nivelul taxelor practicate depinde de varianta strategic aleas (preuri orientate dup costuri, cerere sau concuren), instituiile de nvmnt dispunnd de o anumit libertate, determinat de autonomia universitar. E. n cazul serviciilor medicale apare o situaie similar cu cea din nvmnt, politica de preuri fiind influenat de forma de proprietate. Astfel, n cazul proprietii private, nivelul taxelor pentru serviciile medicale prestate poate diferi n funcie de gradul de dotare al cabinetelor sau policlinicilor, durata prestaiei, forma interveniei, specializarea sau gradul didactic al medicilor, tipul relaiilor etc.

F. n situaia serviciilor culturale sau sportive, n formularea politicii de pre se iau n considerare anumite criterii specifice, cum ar fi amploarea competiiei (n sport) sau tipul reprezentaiei (n art), notorietatea participanilor, locul de desfurare, caracteristicile segmentului de consumatori etc.

Cap. VIII. Politica de distribuie 8.1. Conceptul i structura activitii de distribuie 8.2. Alternative strategice n politica de distribuie 8.3. Particulariti ale distribuiei n cazul diferitelor tipuri de servicii

8.1. Conceptul i structura activitii de distribuie 8.1.1. Conceptul de distribuie Dei trsturile specifice ale serviciilor (intangibilitatea, perisabilitatea, inseparabilitatea etc.) ar prea crea impresia c, n acest sector, distribuia este inexistent, n realitate exist o serie de aspecte care permit abordarea acestei componente a mix-ului de marketing precum n cazul bunurilor. n literatura de specialitate se consider c distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ producia de consum (Florescu, C. (coord.), Marketing, Ed. Marketer-Expert, Bucureti, 1992, p. 364). Din perspectiva marketingului serviciilor, componentele clasice ale conceptului de distribuie sunt abordate de pe o poziie particular, dup cum urmeaz (Langeard, E., Eiglier, P., Op. Cit., p. 133; Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p.225-226):reeaua de uniti n care urmeaz s se ntlneasc prestatorul i clientul se plaseaz n cadrul marketingului interactiv (respectiv n cadrul ntregului ciclul de activiti care au drept rezultat serviciile create i livrate);traseul pe care oferta ajunge la consumator, respectiv canalul de distribuie constituie o component plasat n cadrul marketingului extern;circuitul economic i fizic (acesta fiind de mai mic amploare i referindu-se la amplasarea fizic a reelei de uniti);alte fluxuri, grupate n cadrul serviciilor cu clienii, cum ar fi fluxul negocierilor i tranzaciilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul informaional, promoional, al finanrii, decontrii etc. (Blan, C., Logistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 57). 8.1.2. Structura activitii de distribuie Activitatea de distribuie este alctuit din mai multe componente, la structura clasic a acesteia adugndu-se elemente particulare, izvorte din specificul serviciilor, ntr-o manier proprie (Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; Florescu, C. (coord.), Marketing, Ed. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 227-234). 8.1.2.1. Reeaua de distribuie Reeaua de distribuie este constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele care permit realizarea prestaiei i livrarea serviciilor ctre consumatori. Reeaua de distribuie poate fi reea de prestaie propriu-zis (respectiv totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele care permit realizarea prestaiei) i, respectiv, reeau de vnzare, prin intermediul creia se comercializeaz oferta de servicii, cele dou tipuri de reele putnd fi amplasate mpreun sau separat.

8.1.2.2.Canale de distribuie. n accepiunea general, prin canal de distribuie se nelege traseul pe care l parcurg produsele, de la locul produciei, la cel al consumului efectiv. n funcie de numrul participanilor efectivi la operaiunile implicate n deplasarea produsului, se realizeaz i transferul succesiv al dreptului de proprietate asupra produsului respectiv. Canalul de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime, n funcie de aceste dimensiuni putndu-se opta pentru anumite tipuri de distribuie. Astfel, n funcie de lungimea canalului, distribuia se poate realiza n mod direct, fr intermediari sau indirect, prin canale scurte (cu un singur intermediar) sau lungi (cu cel puin doi intermediari). Datorit caracteristicilor specifice (imaterialitate, inseparabilitate etc.), distribuia serviciilor se realizeaz de cele mai multe ori prin canale directe, de tipul prestator-consumator (P-C). Acest tip de canale se ntlnete adesea n cazul serviciilor cultural-sportive, de transporturi etc., situaie n care plata pentru spectacole, competiii, deplasri se face prin reeaua de case de bilete a prestatorilor. Canalele indirecte scurte se ntlnesc n situaia n care ntre prestator i consumator se interpune un intermediar, fie de tipul unui distribuitor specializat (agent, brocker etc.) fie unui franchiser. Canalele de distribuie lungi sunt cele n care exist cel puin doi intermediari, un exemplu n acest sens fiind cel al produselor turistice care se distribuie prin tour-operator i agenia de turism distribuitoare cu amnuntul. 8.1.2.3. Sistemul de livrare a serviciilor Datorit faptului c cea mai mare parte a activitilor specifice de distribuie se realizeaz n momentul efectiv al contactului prestator-client, aceste activiti sunt privite ca alctuind un tot unitar, respectiv ca proces de livrare a serviciilor. Acest proces este alctuit din urmtoarele elemente (Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 230-232): - etapele procesului (ordinea lor, localizarea, durata, modalitatea de realizare); - gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional n materie de distribuie; - natura contactelor dintre prestator i client (directe sau indirecte); - modalitile de livrare (personal sau autoservire); - modul de ocupare a capacitii (rezervare, ordonarea irului etc.); - atmosfer etc. Marea majoritate a acestor componente se regsesc n cadrul formelor de vnzare i a modalitilor de plat. Formele de vnzare se refer la ansamblul activitilor prin care se asigur accesul clienilor la prestaie, mai ales comanda (elementul care declaneaz prestaia i se refer la timpul, modul i formalitile prin care se realizeaz) realizat n mod personal, la ghieu sau autoservirea, vnzarea prin telefon, pot, Internet etc. Modalitile de plat au legtur direct cu preul i produsul i privesc unele aspecte referitoare la momentul plii (anterior sau ulterior prestaiei), mijlocul de plat (cash, cec, carte de credit, decont bancar etc.) i organizarea plii, respectiv irul de operaiuni specifice, ncepnd cu emiterea documentului de plat (facturp, chitan fiscal etc.) i pn la plata efectiv. Reducerea timpului i duratei acestor operaiuni constituie o form contribuie la creterea satisfaciei clientului.

8.2. Alternative strategice n politica de distribuie n cazul serviciilor, problematica distribuiei ocup un loc aparte, dat fiind faptul c, de cele mai multe ori, producia (prestaia) este asimilat distribuiei. Cu toate acestea, distribuia serviciilor se poate realiza i prin intermediari, aceasta constituind chiar o form de nnoire sau diversificare a serviciilor. Ca strategii de distribuie utilizate, n literatura de specialitate se ntlnesc diverse opinii. Astfel, dup anumii autori, n formularea strategiei se iau n considerare trei criterii i anume: gama serviciilor prestate, tipul de canal (lungimea acestuia) i structura cererii. Conform acestei opinii, variantele strategice de distribuie pot fi (Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Ed. Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 86-88): - distribuia unui serviciu unitar, printr-un singur intermediar, fie n mod difereniat, ctre un singur segment de consumatori fie nedifereniat, ctre toi consumatorii (autorii utilizeaz ca exemplu vnzarea biletelor de cltorie cu avionul de ctre o companie aerian prin intermediul ageniilor de import); acest tip de strategie este mai rar ntlnit, firmele recurgnd de regul la strategii complexe; - distribuia aceluiai serviciu prin mai muli intermediari, ctre acelai segment de consumatori, strategie utilizat n situaia n care se dorete atragerea unui anumit segment cu toate mijloacele posibile (distribuia biletelor de spectacol prin mai muli intermediari nespecializai); - distribuia aceluiai serviciu, prin canale diverse, ctre diferite segmente de consumatori (mai ales n cazul unor piee internaionale); - distribuia diferitelor categorii de servicii, prin canale diferite, ctre acelai segment de consumatori. Dup alte opinii, alternativele strategice se stabilesc n funcie de reeaua de distribuie, canalele i sistemul de livrare (Langeard, E., Eiglier, P., Op. Cit., p. 135-141; Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 235237). Conform acestor opinii, putem ntlni urmtoarele tipuri de strategii: 1. Strategiile reelei, structurate n funcie de: - gradul de dezvoltare a reelei (care poate fi dezvoltat, limitat voluntar sau restrns, n funcie de raportul cerere-ofert); - gradul de concentrare a reelei (dens, moderat sau rar, n funcie de aria de rspndire a cererii, densitate, distan i concuren); - tipul prestaiei realizate, avndu-se n vedere atitudinea firmei fa de reeaua de prestaie sau vnzare; -gradul de difereniere a reelei (n funcie de care se poate opta pentru o reea relativ uniform sau o reea diversificat). 2. Canalele de distribuie alese, n funcie de care putem ntlni: - distribuie direct (fr intermediari); - canale medii sau lungi (cu intermediari de tipul franchis, brocker, agent); - canale mixte (cu i fr intermediari). n situaia n care se opteaz pentru distribuia prin intermediari, se pot alege strategii de control (pentru a asigura uniformitatea serviciilor livrate), strategii de delegare (lsnd o marj de libertate intermediarilor n ceea ce privete activitile de distribuie), strategii de parteneriat (participanii la distribuie pot urmri alinierea obiectivelor, consultarea sau cooperarea n distribuie). 3. Sistemul de livrare, referitor la acele activiti care vizeaz conduita firmei la locul de ntlnire prestator-client, conduit exprimat prin formele de vnzare i formele de plat.

8.3. Particulariti ale distribuiei n cazul diferitelor tipuri de servicii n funcie de tipul serviciilor se difereniaz i anumite alternative strategice n politica de distribuie. A. n turism, distribuia se poate realiza n mai multe variante, diferenierea strategiilor realizndu-se n funcie de natura produsului turistic, caracteristicile i dimensiunile pieei, particularitile clientelei, caracteristicile prestatorilor, natura raporturilor dintre prestatori i intermediari etc. n principiu, variantele strategice se stabilesc n funcie de mai multe criterii, ntre care (Muhcin, S., Marketing n turism, Ed. Muntenia&Leda, Constana, 2002, p. 110111): - lungimea canalelor de distribuie, n funcie de care se poate opta pentru o distribuie direct, de tip P-C sau prin intermediari, prin canale scurte, de tipul P-I-C i lungi, cu cel puin doi intermediar, de tipul unui tour-operator i, respectiv, o agenie distribuitoare cu amnuntul; - amploarea distribuiei, n funcie de care se poate realiza o distribuie extensiv, selectiv sau exclusiv; - adncimea canalului, n funcie de care se poate opta pentru o difuzare larg, prin numeroase puncte de vnzare sau o difuzare ngust, concentrat; - gradul de control etc. B. n domeniul financiar-bancar, distribuia se poate realiza n mod direct sau prin intermediari care au rol de legtur ntre unitile prestatoare i clieni. Spre exemplu, n cazul bncilor, automatele bancare i cardurile de credit fac posibil plata direct a diferitelor facturi. n domeniul asigurrilor, canalele indirecte se ntlnesc n situaia n care ntre prestator i client se mai interpune o unitate intermediar. C. n domeniul transporturilor, distribuia poate diferi, n funcie de tipul transportului, amploarea sau obiectul transportului (mrfuri sau persoane). Spre exemplu, n situaia transportului aerian, distribuia se poate realiza n mod direct, n cazul n care biletul de cltorie se achiziioneaz de la ageniile transportatorului, n timp ce n situaia transportului urban de cltori, biletele se pot achiziiona att de la propriile case de bilete ct i de la alte uniti, cum ar fi chiocurile de ziare. D. n cazul serviciilor de nvmnt, distribuia se refer de fapt la activitatea de plasare a absolvenilor (lucru mult mai vizibil n situaia absolvenilor de nvmnt superior) pe piaa muncii. Acest proces are nc o mic amploare. n situaia unei distribuii directe, unitile de nvmnt ar trebui, prin compartimente adecvate, s asigure realizarea unor contacte directe ntre absolveni i agenii economici, contribuind astfel la o mai bun inserie pe piaa muncii (i, n regim feed-back, informndu-se asupra nevoilor reale ale agenilor de pia). n cazul distribuiei prin intermediari, facilitarea activitii de plasare a absolvenilor pe piaa muncii se realizeaz prin intermediul unor organisme sau agenii specializate (agenii de formare i ocupare profesional, oficii ale forei de munc, societi comerciale specializate etc.). Totodat, se pot ntlni forme mixte de distribuie, prin combinarea formelor de mai sus. E. n domeniul cultural-sportiv distribuia se poate realiza n mod direct, spre exemplu, vnzarea biletelor la meciuri sau spectacole direct la casele de bilete ale stadioanelor sau teatrelor sau prin intermediari, de genul sindicatelor din cadrul diferitelor ntreprinderi. F. n domeniul medical, se poate vorbi despre o distribuie direct a serviciilor medicale n situaia consultaiilor la medicul de familie sau la urgena spitalelor i, ntr-un oarecare mod, despre distribuia prin intermediari, n situaia consultului la medicul specialist (la care pacientul ajunge la recomandarea medicului de familie i de la care se ntoarce tot la medicul de familie, pentru a i se elibera reeta compensat) sau n situaia anumitor pachete de tratament, cum ar fi cel de tip balnear.

Cap. IX Politica promoional n domeniul serviciilor 9.1. Sistemul de comunicaie al firmei de servicii i activitatea de promovare 9.2. Instrumente promoionale utilizate n cadrul firmei de servicii 9.3. Instrumente promoionale utilizate n cadrul diferitelor tipuri de servicii 9.1. Sistemul de comunicaie al firmei de servicii i activitatea de promovare Desfurarea unei activiti eficiente de ctre firmele prestatoare de servicii implic alturi de crearea unui produs adecvat, oferit la un pre corespunztor i o activitate de comunicare a firmelor cu clienii, n vederea unei informri ct mai cuprinztoare, influenrii comportamentului de cumprare i consum, sprijinirii procesului de vnzare. Component a sistemului de comunicare a firmei, activitatea promoional reprezint un pilon fundamental al marketingului-mix i presupune eforturi deosebite n direcia furnizrii de informaii i ndemnuri menite s contientizeze, s atrag i s conving clientul vis+a+vis cu existena unei anumite oferte i cu capacitatea acesteia de a satisface nevoile consumatorului de servicii, astfel nct acesta s fie determinat s ia decizia de cumprare cu mai mult uurin. Procesul de realizare a unei comunicaii eficiente presupune -i n cazul firmelor de serviciiparcurgerea urmtoarelor etape: - structurarea sistemului de comunicare (sursa-mesaj-canal de difuzare-destinatar); - stabilirea bugetului promoional (prin diverse metode, alese n funcie de resursele disponibile i obiectivele fixate); - stabilirea mix-ului promoional (selectarea instrumentelor promoionale care vor fi utilizate, n funcie de particularitile pieei, obiectivele fixate, resursele disponibile etc.); - recepionarea feed-back-ului (controlul i evaluarea rezultatelor). Datorit caracteristicilor specifice ale serviciilor (mai ales intangibilitatea, inseparabilitatea i variabilitatea), activitatea promoional se caracterizeaz, la rndul ei, prin anumite particulariti care reflect, cu precdere, strnsa legtur dintre promovare i produs, anumite elemente componente ale acestuia din urm jucnd un rol major n demersul promoional (att elementele exterioare i interioare, cum ar fi peisajul, arhitectura, decorul, ambiana etc., ct i relaiile interpersonale i marca sau simbolurile). Un aspect deosebit l constituie faptul c n domeniul serviciilor, percepia consumatorului este influenat hotrtor de mesajele transmise prin intermediul surselor personale de informare, orice informaie cu sens negativ afectnd activitatea firmei.

9.2. Instrumente promoionale utilizate n cadrul firmei de servicii n cadrul politicii promoionale a firmei de servicii se pot utiliza aceleai instrumente promoionale ca i n domeniul bunurilor, respectiv publicitatea, promovarea vnzrilor, manifestrile promoionale, utilizarea mrcilor, relaiile publice, forele de vnzare. Datorit caracterului specific al serviciilor, n literatura de specialitate se remarc opinia potrivit creia, n cadrul sistemului de comunicaii, alturi de mediile tradiionale, se ntlnesc elementele fizice ale sistemului de prestaie i personalul n contact, suporturi care pot fi regrupate n dou mari canale de comunicaie i anume: comunicaii media, alctuit din medii materiale i, respectiv, comunicaii interpersonale, canal alctuit din medii umane (Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 247, V., Langeard, E., Eiglier, P., Op. Cit., p. 102). Conform acelorai opinii, mijloacele de comunicaie pot fi grupate plecnd i de la categoriile de receptori, rezultnd o comunicaie intern, adresat clienilor efectivi (reprezentnd o component a marketingului interactiv) i propriilor angajai (inclus n marketingul intern) i, respectiv,

o comunicaie extern (component a marketingului extern) prin care sunt vizai clienii actuali i poteniali. n funcie de situaia concret, instrumentele politicii promoionale pot fi utilizate n mod difereniat. Publicitatea are rolul de a determina o evoluie cresctoare a cererii ntr-un anumit interval de timp i se poate utiliza n formele urmtoare: - publicitatea prin tiprituri constituie o form de comunicaie extern, concretizat prin suporturi de tipul pliantelor, prospectelor, agendelor, calendarelor, cataloagelor, ghidurilor etc., avnd rolul de a prezenta oferta, de a informa clientela cu privire la posibilitile de alegere a unui anumit serviciu, de a provoca achiziionarea unui serviciu etc.; - publicitatea prin mass-media (televiziune, radio, cinematograf, presa scris) este un mijloc de comunicaie extern i cunoate diferite intensiti de utilizare, n mediile centrale mai des ntlnindu-se mai des mesaje referitoare la serviciile financiar-bancare, de asigurri, n timp ce mediile locale sunt utilizate ca suporturi publicitare pentru diversele servicii prestate pe plan local (transporturi, educaie, sntate etc.); - publicitatea exterioar (out-door) are rolul de a orienta clientela spre o anumit ofert, n interiorul i n afara spaiului propriu-zis al prestaiei i este des utilizat n domeniul transporturilor, n domeniul serviciilor bancare, cultural-artistice etc., fiind perceput adesea ca i component a sistemului de prestaie; - publicitatea direct, utiliznd ca suport Internet-ul, telefonia fix i mobil, pot, are rolul de a informa i atrage clientela potenial, avnd avantajul de a putea particulariza mesajele n funcie de profilul grupului-int. Promovarea vnzrilor constituie un instrument promoional care are rolul de a impulsiona achiziia unui produs sau serviciu ntr-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente diferite. n activitatea de servicii se ntlnete mai ales sub urmtoarele forme: - reducerile de preuri i tarife, practicate mai ales n anumite perioade ale anului, sptmnii sau zilei (spre exemplu, n turism, la capetele sezonului i n extrasezon, n serviciile financiar-bancare cu ocazia marilor srbtori religioase, n transporturile aeriene, la sfritul sptmnii, tarife mai mici dup anumite ore la unele servicii de telefonie fix etc.); - oferte-pachet, respectiv vnzarea grupat fie a dou sau mai multe tipuri de servicii la un pre mai mic dect cel rezultat prin nsumarea preurilor individuale (cum ar fi n turism pachetul cazare-mas-transport-agrement), fie prin oferirea unui serviciu nsoit de un produs (ca la telefonia mobil, unde la achiziia unui anumit tip de abonament poi primi un telefon gratuit), fie alte combinaii; - discount-uri, bonusuri, premii de fidelitate, respectiv avantaje acordate cu scopul de a recompensa fidelitatea clienilor (puncte de zbor la companiile de transport aerian, o noapte de cazare suplimentar n cazul serviciilor hoteliere, o asigurare suplimentar n cazul serviciilor de asigurri etc.); - promovarea la locul vnzrii, respectiv utilizarea tehnicilor de semnalare audio-vizual n interiorul suportului fizic al prestaiei (afie, panouri, sgei, indicatoare de informare etc.), n scopul facilitrii orientrii i deplasrii clienilor; - concursuri, tombole, loterii, alte forme de stimulare. Relaiile publice constituie o cale de realizare a demersurilor promoionale cu importan sporit n anumite activiti de servicii (financiar-bancare, de turism, telecomunicaii etc.) i o metod de comunicare utilizat att n interiorul organizaiei economice (cu categoriile de public intern) ct i n exteriorul acesteia (cu categoriile de public extern) prin intermediul celor trei categorii de tehnici: tehnici de primire, tehnici utilizate n relaiile cu massmedia, tehnici legate organizarea unor evenimente speciale. Utilizarea mrcilor constituie un instrument al politicii promoionale cu o importan deosebit n domeniul serviciilor. Alturi de simboluri sau n locul acestora, marca are n primul rnd rolul de a diferenia serviciile, de a indica un anumit nivel de calitate a serviciilor, de a exprima o anumit valoare. Specialitii recomand utilizarea mrcilor n urmtoarele

situaii (Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Ed. Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 96): - cnd serviciile concurente sunt percepute de ctre consumatori ca fiind similare n privina obiectului, calitii i valorii lor; - cnd consumatorii au o experien minim sau inexistent n legtur cu un anumit serviciu i reacioneaz la o anumit marc, cea mai cunoscut; - cnd firma extinde gama de servicii oferite, lansndu-le sub aceeai marc; - cnd firma i schimb strategia de marketing i utilizeaz o nou marc pentru a comunica ceva diferit consumatorilor. Forele de vnzare constituie un grup de reprezentani ai firmei, angajai sau delegai de ctre aceasta, care alturi de ndeplinirea sarcinilor privind activitatea de vnzare are un important rol de comunicare. n fapt, ei reprezint imaginea firmei i realizeaz demersuri privind informarea i convingerea clienilor, n raport cu oferta firmei respective. Exist anumite tipuri de servicii n care rolul acestora este preponderent, cum este cazul serviciilor de asigurri. Manifestrile promoionale se utilizeaz de asemenea ca instrument promoional n activitatea de servicii, constituind un mijloc de comunicare extern. Participarea la manifestri cu caracter expoziional (trguri, saloane, expoziii) este o modalitate de promovare a imaginii firmei i a ofertei acesteia pentru numeroase tipuri de servicii (turism, servicii informatice, telefonie mobil, chiar i domeniul educaional). Pe de alt parte, sponsorizarea constituie unul dintre cele mai utilizate mijloace de comunicare la care recurg firmele, n scopul de a-i face cunoscute mrcile unei mari pri din public. Alturi de aceste instrumente clasice, general utilizate ca mijloc de realizare a activitii promoionale, n cadrul firmei de servicii un rol important l joac comunicaia prin viu grai (zvonul referitor la calitatea serviciilor prestate de ctre o anumit firm), elementele care alctuiesc suportul fizic al prestaiei (decorul, ambiana, arhitectura cldirilor, design-ul interior etc.) precum i personalul de contact, cel care, prin inuta, atitudinea, competena, amabilitatea sa reprezint un suport aparte al comunicaiei firmei, de prestaia sa depinznd percepia nivelului de calitate al serviciilor respective.

9.3. Instrumente promoionale utilizate n cadrul diferitelor tipuri de servicii n cazul politicii promoionale, instrumentele utilizate sunt alese n funcie de tipul activitii de servicii, rolul fiecruia amplificndu-se sau diminundu-se n raport cu amploarea i intensitatea modului n care se comunic. n turism, activitatea de promovare presupune eforturi deosebite n direcia furnizrii de informaii i ndemnuri menite s contientizeze, s atrag i s conving clienii vis-a-vis cu existena anumitor oferte prin intermediul crora se pot satisface la un nivel ridicat nevoile consumatorilor de servicii turistice, astfel nct s se impulsioneze decizia de cumprare. n continuare, vom prezenta cteva dintre cele mai utilizate instrumente promoionale n turism. Publicitatea, cu urmtoarele forme: - publicitatea prin tiprituri (proprie n special conceptului de marketing extern) are scopul de a informa clienii (printr-un coninut corespunztor de sfaturi i date utile) i de a strni interesul potenialilor turiti. n rndul suporturilor publicitare de acest gen se numr pliantele, brourile, cataloagele i ghidurile turistice, puse la dispoziia diferitelor categorii de clieni poteniali de ctre o gam larg de prestatori i distribuitori de servicii turistice; - publicitatea prin mass-media (presa scrisa, mai ales anumite reviste de profil, posturi de radio i televiziune cu acoperire local, zonal sau naional sau chiar cu difuzare internaional, mesajele publicitare putnd fi transmise prin intermediul unor programe sau posturi de larg audien cum ar fi Discovery Channel, National Geographic sau Travel&Living Channel);

- publicitatea direct, realizat prin intermediul telefonului, potei, telemarketingului i, mai ales Internet-ului, mijloc de comunicare i, totodat, de distribuie direct a anumitor produse turistice; - publicitatea exterioar (afie, panouri, bannere, inscripii pe mijloacele de transport etc.), utilizate mai ales de ctre ageniile de turism pentru a informa clienii poteniali. Promovarea vnzrilor constituie o modalitate de comunicare proprie conceptului de marketing extern, se realizeaz prin oferirea unor stimulente diferite i are ca obiectiv stimularea cererii turistice i creterea rapid a volumului de ncasri din prestaiile turistice. Principalele instrumente utilizate sunt: - reducerile de preuri i tarife, care au ca scop principal stimularea cererii turistice, cu precdere n extrasezon. Ele se pot utiliza de sine stttor sau pot fi combinate cu alte modaliti promoionale, cele mai utilizate forme fiind oferta-pachet (principala formul de comercializare a ofertei turistice, nglobndu-se principalele servicii turistice de baz, preul rezultat fiind inferior celui obinut prin nsumarea preurilor individuale ale serviciilor), ofertele speciale (oferite cu ocazia unor evenimente speciale) sau anumite discount-uri i bonusuri oferite n scopul fidelizrii clientelei turistice (nopi de cazare gratuite, puncte de zbor n cazul transporturilor aeriene etc.); - publicitatea la locul vnzrii (panouri, afie, mesaje vocale etc.) are drept scop atragerea, orientarea i dirijarea interesului clienilor poteniali spre anumite puncte de vnzare a produselor turistice (n aeroporturi, gri, reelele de magazine n care exist puncte de vnzare ale ageniilor etc.); - concursuri, tombole, loterii etc., folosite n scopul popularizrii ofertei i crerii unei atmosfere de interes din partea publicului; - alte formule de promovare, aflate uneori la grania cu activitatea de relaii publice, cum ar fi voiajele de stimulare oferite mai ales detailitilor turistici, oferirea de degustri sau prezentarea unor spectacole, n scopul cunoaterii specificului zonal sau naional etc. Relaiile publice constituie o form a comunicrii de marketing proprie att conceptului de marketing extern (cnd vizeaz publicul extern) ct i conceptului de marketing intern (cnd este ndreptat spre categoriile de public intern). n activitatea turistic se pot utiliza toate categoriile de tehnici de relaii publice: tehnici de primire (referitoare la asigurarea condiiilor privind organizarea i desfurarea unor manifestri, att pe plan intern ct i internaional), tehnici utilizate n relaiile cu mass-media, tehnici utilizate n evocarea unor evenimente speciale (aniversri, lansri de hoteluri sau complexe turistice etc.). Manifestrile promoionale grupeaz dou mari categorii de activiti i anume: - participarea la manifestri cu caracter expoziional (trguri i saloane de vacan), organizate n mod regulat sau ocazional i desfurate pe plan local, naional sau internaional. Aceste manifestri pot fi specializate pe sezoane sau forme de turism i constituie nu numai o madalitate de prezentare a ofertelor turistice ci i un prilej de ncheiere a contractelor de colaborare ntre principalii participani la activitatea turistic (prestatori independeni, touroperatori, agenii distribuitoare); - sponsorizarea constituie o form de prezentare a imaginii firmelor care acioneaz n cadrul turismului, de promovare a mrcii i de popularizare a ofertelor acestora, prin susinerea material sau financiar a unor manifestri publice (sportive, cultural-artistice, educative etc.). Promovarea serviciilor financiar-bancare se realizeaz n moduri variate, accentul cznd cu precdere pe anumite instrumente promoionale. Publicitatea se utilizeaz n scopul informrii clientelei poteniale i crerii unei imagini favorabile fa de oferta instituiilor financiar-bancare respective. De altfel, nsei elementele care tangibilizeaz produsul (ambian, design interior, arhitectur etc.) au un important rol comunicaional. Publicitatea prin tiprituri se utilizeaz n concordan cu conceptul de marketing extern, pliantele, prospectele, brourile etc. fiind adresate publicului la punctele de vnzare.

Publicitatea prin mass-media se utilizeaz apelnd la suporturi de comunicare cu acoperire local sau naional (televiziune, presa scris, radio), mesajele transmise avnd rolul de a informa segmentele de public, de a crete ncrederea n capacitatea societilor respective de a satisface cererea acestora sau de a diferenia ofertele respective fa de concuren. Publicitatea exterioar (afie, inscripionri pe mijloacele de transport, panouri luminoase etc.) constituie suportul de transmitere a unor mesaje scurte, concise, accentul cznd pe marca instituiei sau pe slogan. Promovarea vnzrilor vizeaz acordarea de stimulente diferite, cu scopul de a impulsiona actul de achiziie a serviciilor financiar-bancare, de natura reducerilor de preuri (de exemplu, dobnzi reduse la credite, comisioane mai mici pentru operaiunile bancare etc.), ofertelor speciale (spre exemplu, o asigurare la cas i una la main, la un pre mai mic dect cel rezultat prin nsumarea preurilor individuale), premiilor de fidelitate (de exemplu, creditele cu dobnzi prefereniale). Totodat, un rol important l are activitatea de promovare la locul vnzrii, avnd rolul de a orienta i dirija clientela spre punctele de contact i de vnzare. Forele de vnzare au un rol deosebit de important n activitatea de promovare a serviciilor financiare, rol extrem de vizibil n cazul serviciilor de asigurri sau servicii bursiere, servicii n care personalului de contact (ageni de asigurri) i revin importante sarcini comunicaionale. Relaiile publice au ca scop principal crearea, mbuntirea, consolidarea imaginii organizaiilor financiare i se utilizeaz att n spiritul conceptului de marketing intern (n legtur cu publicul intern) ct i n spiritul marketingului extern (ctre categoriile de public extern), tehnicile utilizate fiind alese n mod corespunztor. Dialoguri cu presa, organizarea de evenimente la care sunt invitai diveri reprezentani ai puterii publice, parteneri de afaceri, reprezentani mass-media etc., organizarea de manifestri pentru personalul propriu (aniversri, pensionri, mese festive cu ocazia srbtorilor religioase etc.) etc., sunt cele mai uzuale tehnici de comunicare la care se recurge. n activitatea de transport promovarea are ca obiectiv, printre altele, consolidarea imaginii de marc, informarea cltorilor, creterea ncrederii acestora n sigurana sau confortul cltoriei. Dei nu are o pondere prea mare n cadrul activitii promoionale, publicitatea contribuie la realizarea unei comunicri eficiente mai ales prin urmtoarele forme: Publicitatea prin tiprituri se utilizeaz mai ales n aeroporturi, gri sau chiar la recepiile hotelurilor (pentru servicii de transport care nu sunt incluse n pachetele turistice). Publicitatea prin mass-media se realizeaz fie pe plan local (radio, televiziune sau presa scrisa locala), fie pe plan naional (mai ales n cazul transportului aerian, cu precdere prin televiziune sau prin anumite reviste destinate unei anumite categorii de public, caracterizat prin venituri ridicate) sau chiar pe canalele internaionale de televiziune (de regul, pentru transportul aerian de cltori, pe canale TV cum ar fi National Geographic sau Travel). Promovarea vnzrilor se realizeaz prin diverse forme, n funcie i de obiectul i specificul transportului. Astfel, reducerile de preuri i tarife se aplic att n situaia transportului de mrfuri (n funcie de frecven, cantitate, distan etc.) ct i n cazul transportului de persoane (pentru anumite categorii de cltori) sau n raport cu intervalul orar sau ziua din sptmn. Abonamentele sau tichetele de cltorie achiziionate n avans pentru o anumit perioad de timp sunt oferite la un pre mai mic (de exemplu, abonament de o zi pentru cltoria pe toate liniile sau rezervarea i achiziionarea biletului de avion cu mai mult timp nainte de data cltoriei). Totodat, se ntlnesc i ofertele speciale (spre exemplu, n cazul transportului aerian, aa-numitele last-minute oferte, disponibile cu puin timp naintea cltoriei) sau premiile de fidelitate (cum ar fi punctele de zbor n transportul aerian). De asemenea, un rol important l are promovarea la locul vnzrii, afiele sau panourile de semnalizare avnd rolul de a dirija cltorii i de a-i informa n legtur cu orarele, mijloacele i rutele de transport.

n domeniul serviciilor de nvmnt, activitatea promoional este ndreptat cu precdere spre elevi, ns sunt vizai deopotriv, agenii economici (principalii beneficiari ai produselor livrate de licee sau universiti) sau reprezentanii puterii publice locale, care, prin rolul i poziia deinute pot influena sau pot sprijini activitatea instituiilor de nvmnt. Promovarea serviciilor de nvmnt se realizeaz cu precdere prin instrumente promoionale de natura relaiilor publice sau manifestrilor promoionale. Organizarea unor evenimente de tipul Ziua porilor deschise sau participarea la trgurile educaionale (organizate att pe plan local i naional ct i internaional) constituie prilejuri oportune pentru a construi sau consolida o anumit imagine dorit, pentru a difuza informaii. Efectul pozitiv al acestor manifestri este amplificat prin utilizarea tipriturilor publicitare (pliante, brouri) care au rolul de a populariza oferta, de a informa publicul, de a-l pune n contact cu mrcile sau emblemele instituiilor respective. Printre alte modaliti de promovare proprii att conceptului de marketing intern ct i celui de marketing extern se numr i demersurile de organizare a unor manifestri tiinifice de natura sesiunilor sau conferinelor tiinifice (de anvergur naional sau internaional), schimburilor de experien, editarea de publicaii tiinifice, participarea reprezentanilor instituiilor de nvmnt la alte manifestri (congrese, simpozioane, mese rotunde etc.) organizate pe diverse teme de interes. n domeniul serviciilor culturale sau sportive, principalele instrumente promoionale utilizate sunt tipriturile publicitare (pliante, brouri), publicitatea exterioar (afie, postere), publicitatea prin mass-media (spoturi publicitare care anun publicul n legtur cu spectacolul, concertul sau competiia sportiv respectiv), promovarea la locul vnzrii (la sediul ageniilor de impresariat, la sediul instituiilor culturale respective, la slile de concerte, pe stadioane etc.). n ultima vreme se observ o intensificare a activitii de relaii publice, uniunile teatrale sau cinematografice organiznd, spre exemplu, n colaborare cu alte foruri sau instituii diverse manifestri specifice domeniului (gale teatrale, festivaluri ale teatrelor sau ale tinerilor actori etc.). n domeniul serviciilor medicale i farmaceutice, activitatea promoional se desfoar mai ales la nivelul cabinetelor sau policlinicilor private, mesajul promoional insistnd mai ales asupra serviciilor oferite, condiiilor de igien i tarifelor practicate. Publicitatea se realizeaz prin intermediul tipriturilor sau prin intermediul posturilor de radio i televiziune cu acoperire local sau zonal. O activitate de comunicare mai intens se remarc n cazul marilor lanurilor farmaceutice, care au puterea financiar s susin eforturile unor campanii publicitare derulate la nivel naional, s desfoare activiti de relaii publice sau s sponsorizeze anumite manifestri, avnd totodat un personal de vnzri bine pregtit i motivat.