Universitatea Bucuresti Facultatea de Psihologie

Nivelul stimei de sine in raport cu starea de bine subiectiva si consumul produselor de lux.

Raport de cercetare

MASTER PSIHOLOGIA MUNCII

Materie: PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

Autori Babonea Uzea Elena . Luca Silviu

Profesor Universitar Doctor MIHAI ANITEI

CUPRINS
1.Rezumat pag. 3

2.Fundamente teoretice 2.1Stima de sine 2.2Starea de bine 2.3Decizie de cumparare 3. Operationalizarea conceptelor 4. Design de cercetare 4.1 Scopul 4.2 Ipoteze 4.3 Metoda 4.4 Participanti 4.5 Procedura

pag. 4 pag. 4 pag. 6 pag.7 pag. 9 pag. 11 pag. 10 pag. 11 pag. 11 pag. 11 pag. 11

4. Rezultate 5. Concluzii 6. Bibliografie ANEXE :Scisoare de itentie, Instructaj, Chestionar

pag. 13 pag. 13 pag. 13

pag. 14

1. REZUMAT

Acest studiu investigheaza raportul dintre stima de sine , starea de bine subiectiva. si impulsul de cumparare a produselor de lux. Variabila independenta este stima de sine, iar variabilele dependente sunt : starea de bine subiectiva si consumul produselor de lux. Noi dorim sa demonstram in aceasta cercetare ca indivizii cu stima de sine ridicata au o si o stare de bine subiectiva ridicata iar dorinta de a consuma produse de lux nu este o prioritate. Cercetarea s-a realizat pe studenti cu varsta intre 20 si 25 de ani, studenti la zi la Facultatea de Drept din clasa de mijloc. Instrumentele folosite in cercetarea sunt trei chestionare a cate 30 de itemi fiecare. Un chestionar a fost construit pentru evaluarea psihologica a stimei de sine si unul pentru evaluarea psihologica a stimei de starii de bine si unul pentru evaluarea potentiala a consumului produselor de lux. Subiectii au completat chestionarele iar ipoteza noastra a fost confirmata de rezultate.Prin coeficientul de corelatie Parson s-a demonstrat: cu cat nivelul stimei de sine creste cu atat creste si si starea de bine. subiectiva iar consumul produselor de lux descreste.

Cuvinte cheie: starea subiectiva de bine, stima de sine, adult tanar, produs de lux

2. FUNDAMENTE TEORETICE
2.1 CONCEPTUL NR. 1: DIMENSIUNEA STIMA DE SINE Stima de sine reprezint o nevoie uman profund, esenial pentru o adaptare sntoas a individului, pentru o funcionare optim i pentru mplinirea de sine. Stima de sine reprezint ncrederea autentic n propria minte, n propriul discernmnt. nseamn ncrederea n capacitatea de a lua decizii corecte i de a face alegeri adecvate.(Golu 2010)
Este o privire judecat despre noi nine, vital pentru propriul nostru echilibru psihic. Cnd este pozitiv, relativ ridicat, ea ne permite s acionm eficient, s facem fa dificultilor existenei. Mai mult dect att, dintre toate judecile pe care le formulm n via, nici una nu are att de mare importan ca aceea referitoare la noi nine. (Nat. Branden 1969)

Dup G. Albu (2002), stima de sine se refer la ncrederea n capacitatea proprie de a gndi, n capacitatea de a face fa provocrilor fundamentale ale vieii i la ncrederea n dreptul i posibilitatea noastr de a avea succes, de a fi fericii, la sentimentul c suntem ndreptii s ne afirmm trebuinele i dorinele, s ne mplini valorile i s ne bucurm de rezultatele eforturilor noastre. Stima de sine coreleaz n mod semnificativ cu raionalitatea, creativitatea i capacitatea de a gestiona schimbarea, cu disponibilitatea de a recunoate i de a corecta posibilele erori. Nivelul global al stimei de sine al unei anumite persoane influeneaz considerabil alegerile pe care le face in via i stilul su existenial. n acest context, o stim de sine nalt este asociat cu strategii de cutare a dezvoltarii personale i de acceptare a riscurilor, erorilor, n timp ce o stim de sine sczut, n mod constant, implic mai curnd, strategii de aprare i de evitare a riscurilor i eecurilor (G.Albu, 2002). Corelnd nivelul i stabilitatea stimei de sine, Christophe Andre si Francois Lelord (2003), au fcut o clasificare n patru categorii, care permit o mai bun nelegere a unui ansamblu de reacii i permit o mai eficient cunoatere a strilor pe care le trim. Astfel, exist stim de sine nalt stabil i stim de sine nalt sczut; precum exist stim de sine sczut stabil i stim de sine sczut instabil.

Stima de sine nalt are doua profile: (Ch Andre, Fr Lelord 2003) a) nalta i stabil Circumstanele externe i evenimentele normale de via au o mic influen asupra stimei de sine a subiectului. Acesta nu dedic prea mult timp i energie pentru aprarea sau promovarea imaginii sale. Este un individ stabil emoional, care pstreaz o oarecare coeren n afirmaiile i n conduitele lui, indiferent dac contextul este favorabil sau defavorabil. Strile sufleteti ale acestui subiect sunt mult mai temperate dect ale celui cu stim de sine tot nalt, dar instabil. O stim de sine nalt i stabil este solid i rezistent. Subiectul nu ii pune tot timpul valoarea la ndoial. El poate accepta, deci, s nu controleze total o situaie, fr a se simi din acest motiv inferior sau devalorizat. b) nalt i instabil Chiar dac este ridicat, stima de sine a acestui subiect poate suferi ocuri majore, n special dac se afl ntr-un context competitiv sau destabilizator. n aceste situaii, subiectul reacioneaz energic la critic i la eec, pe care le percep ca pe un pericol i ncearc s se pun n valoare afind excesiv succesele sau calitile lor. Subiectul se simte vulnerabil, agresat i se ndoiete de capacitile lui atunci cnd se afl n contexte ostile sau pur si simplu critice. Subiectul cu o stim de sine nalt i stabil primete criticile n mod raional, pe cnd un subiect cu stim de sine nalt, dar instabil, va primi criticile la nivel afectiv i va consacra mult energie autopromovrii. Stima de sine sczut are, de asemenea, dou profile: (Ch Andre, Fr Lelord 2003) a) Sczut i instabil Stima de sine a acestui subiect este n ansamblu, sensibil i reactiv la evenimente exterioare, pozitive sau negative. Ca urmare a satisfaciilor i succeselor, stima de sine trece prin perioade n care este mai crescut dect de obicei. Totui aceste progrese sunt adesea labile i nivelul su se reduce imediat ce subiectul se confrunt cu dificulti. Astfel, subiecii care intr n aceast categorie fac eforturi pentru a le oferi lor i celorlali, o imagine mai bun. Ei sunt dornici s-i amelioreze condiia i starea sufleteasc, sunt preocupai s nu aib eecuri sau s nu fie respini.

b) Sczut i stabil Subiectul cu acest tip de stim de sine este puin mobilizat de evenimentele exterioare, chiar i de cele favorabile. El depune puin efort pentru promovaea imaginii i stimei sale de sine, al crui nivel sczut l accept i oarecum l suport. Prezena mediului social este prea puin important pentru ca subiectul s se valorifice n ochii celorlali. Din punct de vedere al cauzelor acestui tip de stim de sine, pe lng argumentele evocate mai sus la stima de sine sczut i instabil se pot aduga unele diferene specifice. De exemplu, unele evenimente ale vieii care au provocat la copil un sentiment de lipsa de control asupra mediului, cum ar fi decesul sau o stare depresiv manifest a unuia dintre prini. De asemenea, aici pot interveni i carenele afective majore, tulburrile stimei de sine fiind nsoite de alte manifestri patologice. Stima de sine se bazeaza pe trei stalpi de sustinere: iubirea de sine, conceptia despre sine pozitiva si increderea in sine.(Seven Suphi 2006)

2.2. CONCEPTUL NR. 2: DIMENSIUNEA STAREA DE BINE

In literatura de specialitate, (K Daniels 2000) starea subiectiva de bine este definita ca avand doua dimensiuni: afectiva si cognitiva. Dimensiunea afectiva presupune balanta afectiva (emotii pozitive peste negative) si cea cognitiva reprezinta satisfactia de viata. Starea subiectiva de bine este un concept extensiv care include exprimarea emotiilor pozitive, nivel scazut al dispozitiei negative si satisfactie de viata ridicata. (Dieber, etal 2005 p 63) Psihologia pozitiva leaga starea de bine de optimism, credinta in Dumnezeu, de practicarea sportului, o alimentatie sanatoasa in general de calitatea vietii. Carol Ryff (1989) M. Anitei (2010) considera fericirea ca fiind o stare subiectiva de bine, o dispozitie pozitiva si o multumire de sine. A. Seneca (2004) identifica calmul sufletesc si dispozitia echilibrata cu fericirea.

2.3 PRODUSELE DE MARCA .MARCILE DE PRESTIGIU Aglomerarea fara precedent a pietelor de produse cu caracteristici foarte asemanatoare ,ca si schimbarile privind consumatorul au condus la accentuarea importantei marcii,care inglobeaza produsul .Practic rareori se mai poate vorbi astazi de comunicare publicitara de produs .totul e transformat in marci si branduri .Lansarea de produse noi bazate pe inovatii spectaculoase determina o putenica implicare emotionala Acest tip de reclama pune accent pe dimensiunea afectiva pe marca- urmand ca procesul de invatare ,de cunoastere si informatie aconsumatorului sa vina ulterior In acest context marca reprezinta intregul complex de reprezentari cognitive si afective care inconjoara ca un halou produsul ,ca si

,ca si relatia dintre consumatori si produs,cu toata gama de sentimente care acestia o au pentru produs Marca este suma imateriala aatribulelor produsului,numele sau,ambalajul,istoria,reputatia si felul in care este promovat O marca,este de asemenea odefinita de impresiile consumatorilor care au folosit o ca si de propria lor experienta in raport cu aceasta. MARCILE DE PRESTIGIU (supmarket brands,premium brands) Distinctia intre marcile cu prestigiu si marcile care nu au prestigiu a fost definita operational(Vigeron1999)ca fiind posibilitatea marcilor de a include inpropria imagine un numar de valori care transmit semnale motivationale Aceste valori sunt in numar de cinci .a) Consumul marcilor de prestigiu este perceput ca un semnal de statut si bogatie Pretul acestor produse creste valoarea perceputa Aceasta dimensiune se numeste vizibilitate b) Pentru a aduce prestigiu consumatorului o marca trebuie sa fie unica, rara .Aceastasta dimensiune se numeste unicitate c) statutul consumatorului si valoarea sociala a respectivei marci

sunt determinante in decizia de cumparare (dimensiunea valoare sociala) d) Marcile de lux satisfac nevoi emotionale ,deci consumatorii au beneficii subiective, cum ar fi: valoarea estetica (dimensiunea hedonista) e) prestigiul este in parte derivat din superioritatea tehnica si grija acordata procesului de productie(dimensiunea-calitate) Consumatorii, dezvolta semnificatii de prestigiu referitor la anumite marci pe baza interactiunilor cu: alti indivizi (din grupul de referinta sau de apartenenta), atributele produsului (calitatea excelenta), valorizari hedoniste (moda) Consumatorul urmareste maximizarea tutror celor cinci beneficii, dar are preferinte pentru una dintre cele cinci dimensiuni valori, astfel s-au format cinci tipuri de consumatori:a) consumatorul veblen (laudaros), este un consumator in vazul lumii iar pretul ridicat va contribui si la vizibilitatea lui. El prefera aceste produse pentru a semnaliza bunasatrea si puterea, precum si statutul social, b) consumatorul snob: el concepe pretul mare ca un semn
7

al exclusivitatii. Snobul va respinge marca in momentul in care aceasta ajunge sa fie folosita de un numar mare de indivizi, de aceea cercetarile arata ca producerea in cantitati limitate a unui produs creste valoarea sa in ochii acestui tip de consumator. El are o dorinta frustranta de a apartine unei anumite elite, c) consumatorul la moda dorinta acestor indivizi este aceea de a consuma marci de prestigiu pentru a aprtine unui anumit grup. Acest tip de consum,ajuta la definirea lor ca membri a unui anumit tip de grup precum si la delimitarea lor de altele. Un individ poate consuma o anumita marca :in timpul saptamanii, pertru a se conforma cu statutul sau profesional si o alta marca in weekend cu familia. Consumatorii de acest tip, supusi presiunii modei, cauta lideri de opinie cu un statut mai ridicat decat al lor. De aceea publicitatea facuta la produsele novatoare, este facuta prin intermediul celebritatilor. d) consumatorul hedonist; el este interesat de propriile lui ganduri si afetcte, deci va acorda mai mica importanta efectului pe care il are asupra celorlalti, deci el va prefera acest tip de produse pentru ca-i aduc beneficii afective. Consumul este asociat cu gratificatii afective cum ar fi: placerea, frumusetea, excitatia. Sloganuri specifice: BMW - Impartaseste placerea de a conduce ,MERCEDES - Pentru tinerii care se respecta e) consumatorul perfectionist. El justifica consumul prin calitatea care o are produsul, prin traditia si autenticitatea marcii. El cumpara imbracaminte create de case de moda buna, nu pentru ca sunt la moda, ci pentru ca au o calitate deosebita. Baza comportamentului de consum al marcilor de prestigiu este: gratificatia senzoriala, stimularea intelectuala si acceptarea sociala.Tipul de comunicare si reclama folosit, face apel la visele si dorintele consumatorului (marketingul viselor). Ele creaza o dorinta obsesiva de cumparare care depasesc consideratiile rationale. Luxul se identifica, astfel, cu cel care-l poarta.

3. OPERATIONALIZAREA CONCEPTELOR
Pentru construirea chestionarului privind Stima de sine s-au alcatuit 30 de itemi vizand urmatorii indicatori: autoeficienta, autoaprecierea, autonomia, autocontrolul, asertivitatea subiectilor. Pentru prezenta fiecarui indicatori s-a acordat cate 1 punct iar pentru absenta lui 0 puncte.Acesti 30 de itemi detecteaza aptitudini denumite de Edwin Fleishman soft skils si se folosesc in chestionarele de personalitate Pentru construirea chestionarului privind starea subiectiva de bine s-au alcatuit 30 de itemi vizand urmatorii indicatori: atitudinea pozitiva, stilul sanatos de viata,
8

multumirea de sine, optimismul si suportul social perceput. Pentru prezenta fiecarui indicatori s-a acordat cate 1 punct iar pentru absenta lui 0 puncte.Acesti 30 de itemi detecteaza aptitudini denumite de Edwin Fleishman soft skils si se folosesc in chestionarele de personalitate Pentru construirea chestionarului privind impulsul si decizia de cumparare a produselor de lux s-au alcatuit urmatorii itemivizand urmatorii indicatori: atitudinea vebleniana (laudaroasa), atitudinea elitista (snoaba), dorinta de a fi la moda, ostentatia, conformismul. Acesti itemi au fost construiti in urma operationalizarii conceptelor din Viziunea lui Veblen.

Tabel 1.1. Dimensiune stima de sine Autocontrol Se poate Indicatori stapani, se prezinta cu

convingere Autonomie Este in stare sa isi urmareasca propriile scopuri, nu depinde de parerea celorlalti. Apreciere de sine Isi cunoaste si aprecieaza adevarata valoare. Asertivitate Isi apara punctele de vedere

Tabel 1.2. Dimensiune stare de bine Calitatea vietii Indicatori Practica sportul, are o alimentatie sanatoasa, viata sexuala satisfacatoare. Nu consuma in exces alcool. Optimism Vede partea buna a lucrurilor, crede in viitor. Pace interioara Satisfactie de viata Crede in Divinitate, nu dezvolta conflicte. Impacare cu sine. Tabel 1.3 Dimensiune decizia consumului produselor de lux Consumatorul Veblenian Acorda importanta preturilor, doreste sa impresioneze pe ceilalti pentru ca nu are incredere in el. Consumatorul Snob Doreste sa-si achizitioneze produse foarte rare pentru a face parte dintr-o clasa elitista, avand complexe de inferioritate. Consumatorul la moda Doreste sa faca parte dintr-o anumita generatie-banda, nu este individuat. Consumatorul perfectionist Cauta calitatea produsului, traditia si valoarea. Consumatorul hedonist Isi cauta propria placere, nu este influentat de mediu, percepe valoarea emotionala a produsului, egocentric. Indicatori

10

4. DESIG UL CERCETARII Studiu Corelational

Abordare cantitativa, cercetare descriptiv-exploatorie transversala Ca metoda statistica s-a folosit corelatia, coeficientul de corelatie Pearson .

4.1 SCOP Cercetarea a avut ca scop investigarea nivelului (ridicat/scazut) al stimei de sine si legatura acestuia cu nivelul (ridicat/scazut) al starii de bine subiective precum si cu nivelul( ridicat/scazut) al impulsului de cumparare al premium-brands. Acest raport de cercetare s-a efectuat la 50 de studenti anul II Drept Universitatea Bucuresti, avand venituri medii.

4.2 IPOTEZELE CERCETARII a.Prima ipoteza ca nivelul ridicat al stimei de sine (variabila independenta)duce la un nivel al starii de bine subiective ridicata. b. A doua ipoteza : nivelul ridicat al stimei de sine duce la un nivel scazut al dorintei compulsive de cumparare a brand-urilor de lux. Explicatii: Un student autonom care se stimeaza pe sine, are si un nivel ridicat al starii de bine subiective (este optimist) si nu face din achizitionarea produselor de lux (hainelor de firma) o prioritate punanad mai mult accent pe achizitia de informatii si deprinderi(telefoane ultima generatie etc).
STIMA DE SINE = STAREA DE BINE = DORINTA DE PREMIUM-BRANDS

Un student dependent de altii, evitant cu o stima de sine scazuta, are o stare de bine subiectiva scazuta(este usor depresiv; inclinatie spre consumul de alcool iar relatiile cu
11

parintii si prietenii sunt conflictuale) si face din achizitionarea produselor de lux o vendeta. Rezumand ipoteza putem face urmatoarea schema:
STIMA DE SINE = STAREA DE BINE = DORINTA DE PREMIUM-BRANDS

4.3 METODA folosita a fost chestionarul 4.4. PARTICIPANTI La acest studiu au fost alesi 50 de participanti: 25 barbati si 25 femei, studenti la drept Universitatea Bucuresti cu venituri medii A fost obtinut consimtamantul verbal al subiectilor dupa care a fost prezentata scrisoarea de intentie si instructajul.Cele trei chestionarel s-au completat individual( mai intai cel cu dimensiunea stima de sine si apoi dupa 10 minute cel cu dimensiunea starea de cu impulsul de cumparare) . Studentii subiecti au fost abordati inaintea orelor de curs pentru a nu fi obositi. S-au folosit salile de curs goale in ele fiind chestionat un singur student.

4.5. PROCEDURA. INSTRUMENTELE CERCETARII. Efectuarea punctajului. Chestionarul nostru cu dimensiunea - starea subiectiva de bine, a fost alcatuit tinand cont de modelul lui Ed Sider (2002) adica s-au luat in considerare cele doua dimensiuni hapiness. (afectiva) si cognitiva (life satisfaction). Chestionarul nostru cu dimensiunea stima de sine a fost conceput inspirandu-ne din manualul de psihologie clasa a XI a (Mielu Zlate, 2003) si din scalale Self-Satisfaction si cele de Asertivitate.Chestionarul cu dimensiunea Decizie de cumparare a fost conceput inspirandu-ne din cartea Psihologia consumatorului (Dan Petre, 2010) Evaluarea itemilor s-a facut in functie de raspuns Da sau Nu s-a punctat 1 sau 0. (Notarea si primirea punctelor se va face dupa cum se vede in TABELUL 1.3. si TABELUL 1.4 de mai jos.) Se pleaca de la premisa ca un subiect cu o stima de sine ridicata se considera ca va obtine un punctaj mai mare de 25 de puncte la chestionarul repectiv. Un subiect cu o stare
12

de bine subiectiva se considera ca va obtine un punctaj mai mare de 25 de puncte. Un subiect cu o dorinta de cumparare moderata a produselor de lux va obtine un punctaj mai mic de 20 de puncte. Ipoteza este ca subiectul cu punctaj mare la chestionarul 1 va obtine punctaj mare si la chestionarul 2 si punctaj mic la chestionarul nr. 3.

5. REZULTATE
Intre variabila stima de sine si variabila stare de bine subiectiva a iesit o corelatie pozitiva (coeficient de corelatie +1,00). Intre variabila stima de sine si variabila dorinta compulsiva a iesit o corelatie negativa( coeficient de corelatie -0,5).

70% dintre subiecti care au obtinut un punctaj de peste 25 de puncte la chestionarul nr. 1. s-a observat ca au obtinut un punctaj de peste 25 de puncte si la chestionarul nr. 2.si sub 20 de puncte la chestionarul nr. 3. Adica, studentii cu stima de sine ridicata si stare de bine subiectiva ridicata au prezentat un interes scazut pentru cumpararea produselor de premiumbrands preferand sa-si investeasca veniturile mai degraba in studii si aptitudini.. 30% dintre subiectii cu punctaj mic sub 20 de puncte la chestionarul nr. 1 au obtinut un punctaj mic sub 20 de puncte si la chestionarul nr. 2 si mare la chestionarul nr. 3 Adica, studentii cu o stima de sine mai scazuta si starea de bine subiectiva cu valente negative au dorit sa-si achizitioneze cu exacerbare produse de premium-brands (telefoane de ultima generatie, haine) .

6. CONCLUZII
Ipoteza noastra a fost confirmata, un adult tanar cu o stima de sine ridicata detine si o stare de bine pozitiva si nu are un comportament compulsiv in cumpararea hainelor de firma, si hi-tech de ultima generatie. Astfel pentru asi ridica calitatea vietii, starea de bine, pentru a avea rezultate bune la invatatura un adult tanar trebuie mai intai sa isi intareasca stima de sine. Acest lucru se poate realiza atunci cand tinerii vor constientiza ca ei, indiferent de trecutul nefavorabil trebuie sa se iubeasca pe ei insisi, sa se respecte si sa isi
13

apere punctele de vedere si sa se tina de planurile lor. Astfel calitatea vietii lor se va imbunatatii, isi vor redobandi pofta de viata si vor deveni niste invingatori.

Chestionar nr. 3
1. Cand imi cumpar o haina noua,de firma, vreau ca toti colegii sa ma vada cu ea 2. Uneori nu ies in oras cu prietenii pentru ca nu-mi gasesc hainele preferate .3. Prefer sa dau banii pe un telefon nou decat sa-mi cumpar carti 4. Povestesc prietenilor despre noile mele achizitii vestimentare 5. Prefer sa-mi imbunatatesc abilitatile prin frecventarea unor cursuri de perfectionare 6. Prefer sa am primul un tip de telefon exact cu odata cu aparitia lui in occident 7. Nu ma intereseaza mult cum se imbraca prietenii mei, ci caracterul lor 8. Invatatura pentru mine este mult mai importanta decat garderoba 9.Ma imbrac in functie moda si de firma 10. Prefer ca hainele sa-mi vina bine si sa fie din bumbac 11. Simt ca nu am motive sa fiu mandru de mine atunci cand nu am haine noi

14

12. Sunt dornic de informatii cat mai noi in legatura cu moda 13. Consider ca haina face pe om 14. Consider ca haina nu face pe om 15. De cate ori am o petrecere doresc sa-mi cumpar o haina noua 16. Uneori as vrea sa sparg o banca si sa-mi cumpar multe haine de firma 17. Daca mi se fura telefonul meu de ultima generatie, simt ca lumea s-a sfarsit 19. Am un obicei zilnic, ma duc si privesc vitrinele magazinelor 20. Am sperante ca in viitor voi avea o garderoba plina doar cu premium-brands 21. As dori sa-mi imbunatatesc aspectul fizic cu cele mai in voga proteze mamare (pectorali) 22. Gandurile mele se indreapta cel mai des spre achizitionarea de noi branduri 23. As dori cu ardoare ca partenerul meu de viata sa fie potent financiar 24. Cand ies cu prietenii mei in discoteca ma implic in alegerea garderobei lor 25. Vreau neaparat sa-mi pun placute dentare ca sa fiu ca vedetele de la Holywood 26. Nu doresc ca masina mea sa fie neaparat de la o firma super-renumita, prefer sa-mi investesc banii in studii 27. Consider ca valorile materiale sunt trecatoare, pe cand cele spirituale le porti mereu cu tine 28. Nu sunt interesat de vestimentatia a profesorilor, prefer sa le ascult cursurile 29. Doresc ca in viitor sa fiu un adult apreciat, cu un rol activ in societate 30. Doresc ca in viitor sa fiu bogat si lumea sa se teama de mine

15