UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

CONSTANTIN LEFTER

CERCETRI DE MARKETING
Suport de curs

BRAOV 2OO3

2 CUPRINS (prima parte corespunztoare semestrului I )

Cap.1 CERCETAREA DE MARKETING: CONINUT, ROL, TIPURI 1.1 Apariia i evoluia cercetrii de marketing 1.2 Rolul, coninutul i problematica cercetrii de marketing 1.3 Clasificarea cercetrilor de marketing
Cap.2 PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

2.1 Fazele procesului cercetrii de marketing 2.1.1 Descoperirea i definirea temei de cercetat 2.1.2 Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii 2.1.3 Proiectarea cercetrii 2.1.4 Culegerea datelor 2.1.5 Pregtirea i analiza datelor 2.1.6 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor 2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing
Cap.3 CERCETRI CALITATIVE

3.1 Coninutul i scopurile cercetrilor calitative 3.2 Cercetri calitative exploratorii 3.2.1.Metode utilizate n cercetrile exploratorii 3.3 Cercetri calitative de innvestigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor 3.3.1 Metode calitative bazate pe tehnici individuale 3.3.2 Metode calitative de grup 3.3.3 Metode proiective 3.4 Analiza de coninut
Cap.4 OBSERVAREA N CERCETAREA DE MARKETING

4.1 Natura i obiectul procesului observrii n marketing 4.2 Tipuri de observri 4.3 Observarea personal a comportamentului uman 4.4 Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor) 4.5 Observrile mecanice (cu echipamente) 4.6 Msurarea reaciilor de natur psihologic
Cap.5 ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ

5.1 Informaii de marketing ce pot fi obinute prin intermediul anchetelor 5.2 Metode de comunicare cu subiecii n cazul anchetelor 5.2.1 Interviuri personale directe 5.2.2 Interviurile prin telefon 5.2.3 Ancheta prin pot 5.2.4 Ancheta prin ordinator 5.2.5 Anchetele speciale
Cap.6 CONCEPTELE MSURRII N MARKETING

6.1 Procesul msurrii 6.2 Tipuri de scale 6.2.1 Scala nominal 6.2.2 Scala ordinal.. 6.2.3 Scala interval 6.2.4 Scala proporional.. 6.3 Aspecte privind alegerea tipului de scal 6.4 Criterii de evaluare a msurrii 6.4.1 Relaia fidelitate-validitate 6.5 Modelul "valorii adevrate"
Cap.7 CONCEPEREA CHESTIONARULUI

7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6

Reperele de baz ale procesului de elaborare a unui chestionar Redactarea chestionarului Formularea ntrebrilor Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului Aezarea n pagin a ntrebrilor i mrimea chestionarului Realizarea legturilor ntre ntrebri

Cap.8 EANTIONAREA I MODALITILE DE EANTIONARE

8.1 Procesul eantionrii 8.1.1 Stabilirea populaiei cercetate i a cadrului de eantionare 8.2 Metode de eantionare 8.2.1 Eantionarea probabilist sau aleatoare 8.2.2 Eantionarea nealeatoare 8.3 Unele precizri legate de activitatea de eantionare 8.4 Alegerea metodei de eantionare adecvate 8.5 Validarea eantionului 8.6 Coninutul activitii de teren 8.6.1 Stabilirea contactului iniial i asigurarea desfurrii interviului n condiii optime 8.6.2 Punerea ntrebrilor 8.6.3 Chestionarea subiecilpr 8.6.4 Consemnarea rspunsurilor 8.6.5 ncheierea interviului 8.6.6 Sarcinile operatorilor de teren

4 CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONINUT, ROL, TIPURI.

1.1 APARIIA I EVOLUIA CERCETRILOR DE MARKETING

Marketingul, i corelat cu acesta, cercetrile de marketing, au aprut i evoluat ca o reacie la noile cerine ale dezvoltrii activitii de afaceri, ndeosebi dup orientarea tot mai puternic a acesteia ctre satisfacerea cerinelor consumatorilor. Se consider c cercetrile de marketing au avut o evoluie care se poate ncadra n urmtoarea schem general: o debutul cercetrii de marketing care situeaz nainte de 1910; o dezvoltarea timpurie, care se manifest n perioada 1910-1920, cnd cercetrile de marketing ncep s devin o preocupare a unor compartimente din cadrul structurii organizatorice a firmelor; o creterea importanei cercetrii de marketing , ce acoper perioada 19201940, cnd se face tranziia de la orientarea ctre producie la orientarea ctre vnzri; o redefinirea coninutului cercetrii de marketing, n intervalul 1940-1960, odat cu afirmarea noului concept de marketing i cu extinderea domeniului de cercetare dincolo de aria pieei; o maturizarea cercetrii de marketing, dup 1960, odat cu noile inovaii metodologice i tehnologice care, n prezent, se concretizeaz n dezvoltarea puternic a industriei cercetrii de marketing. niial, n perioada orientrii ctre producie a activitii de afaceri, cercetarea de marketing se afla ntr-o stare incipient i era ndreptat, cu precdere, ctre identificarea unor noi posibiliti de dirijare a fluxului de bunuri i servicii ctre consumatori. n aceast perioad, care n S.U.A. se apreciaz c s-a manifestat pn n 1919, n faza sa iniial deci, cercetrile de marketing erau realizate aproape n totalitatea lor de ctre firmele productoare de bunuri i servicii. Ele se axau, ndeosebi, pe analiza evoluiei vnzrilor i a costurilor. n perioada dintre cele dou rzboaie mondiale, se accentueaz cerinele productorilor ctre cunoaterea factorilor care genereaz fluxul i refluxul activitii comerciale. Ca urmare, se dezvolt agenii independente, specializate n cercetri de marketing, precum i compartimente de cercetri de marketing n cadrul marilor firme. Activitatea acestora rspundea cerinelor productorilor privind, pe de o parte, msurarea propriilor lor performane, iar pe de alt parte, stimularea cererii lor de bunuri i servicii. Motivul determinant al orientrii productorilor ctre cercetarea de marketing se regsete n nevoia acestora de a controla i diminua efectele factorilor de incertitudine existeni n mediul lor nconjurtor i, n primul rnd, n cadrul pieelor pe care acioneaz. Principala problem care se ridica n faa managerilor era aceea de a cunoate cerinele existente n cadrul pieelor i, mai ales, de a le anticipa evoluia. Pentru aceasta s-a constituit, n timp, sistemul informaional de marketing care integreaz datele de marketing ntr-un flux continuu de informaii destinate lurii deciziilor de marketing. n cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenial.

Tehnicile de cercetare n marketing au cunoscut, i cunosc i n prezent, o permanent evoluie. Dac pn la sfritul primului rzboi mondial se utilizau tehnici relativ simple, precum analiza costurilor i a vnzrilor, cercetri i anchete empirice, ulterior acestea s-au diversificat i au devenit tot mai complexe. Astfel, n perioada interbelic sunt concepute i utilizate noi metode de investigare a realitilor pieei i noi tehnici de analiz a datelor primare (metoda corelaiei). Se dezvolt i se perfecioneaz, de asemenea, anchetele bazate pe utilizarea chestionarelor, se pun la punct noi metode de eantionare (cot - parte) se constituie paneluri etc. n perioada celui de al doilea rzboi mondial se pun la punct o serie de noi tehnici de cercetare, legate ndeosebi de cercetarea exploratorie (interviuri de profunzime, interviuri de grup). Pornind de la realizrile din domeniul psihologiei, sociologiei i statisticii, sunt concepute diferite modaliti de msurare a influenelor factorilor care se regsesc n rspunsul ce rezult din eforturile de marketing ntreprinse. n acest sens, spre exemplu, se concep tehnicile de msurare a efectelor reclamei. Cu toate acestea, n aceast perioad, tehnicile eantionrii aleatoare nu sunt nc utilizate. Dup al doilea rzboi mondial mediile academice i practicienii se stimuleaz reciproc n conceperea modalitilor de desfurare a cercetrilor de marketing. n unele universiti din S.U.A. ncepe s se predea, dup 1950, noua disciplin denumit cercetri de marketing. n deceniul al cincilea se dezvolt tehnicile de eantionare probabilistic, care se rspndesc n cercetrile de marketing, dar i n domeniul cercetrii opiunii cetenilor n campaniile electorale. Sunt realizate panelele de consumatori i panelele de comerciani. Se utilizeaz regresia simpl. n deceniul al aselea se pun la punct metodele de segmentare a pieelor i se dezvolt cercetrile legate de motivele i comportamentele de cumprare. Se utilizeaz astfel cercetrile motivaionale i cercetrile operaionale, regresia i corelaia multipl, proiectrile experimentaale i analiza varianei (ANOVA). n deceniul urmtor se dezvolt studiile psihografice, studiile de poziionare a produselor, sunt concepute modelele matematice descriptive i de predicie. Sunt utilizate astfel analiza factorial i analiza discriminant, analiza statistic bayesian, simulri de marketing. n deceniul al optulea tehnicile analitice menionate mai sus se folosesc pe scar tot mai larg, la acestea adugndu-se noi tehnici precum scalarea multidimensional, modelele de atitudini multiatribut, crearea laboratoarelor pentru analiza reaciilor psihologice ale subiecilor la aciunea diverilor stimuli. n deceniul al noulea se asimileaz tehnici noi, precum corelaiile canonice, analiza cauzalitii, analize ncruciate, intervievarea controlat de calculator. La sfritul secolului trecut, ca de altfel i n prezent, cercetarea de marketing este puternic conectat la tehnologia informaiei, regsindu-se n magistrale i comunicaii de marketing, n multimedia etc. Astzi, aceste metode i tehnici multidisciplinare sunt utilizate pe scar larg n cercetrile de marketing i se poate afirma c difuzia acestor tehnici de cercetare este acum virtual complet. n cazul cercetrilor de marketing, pornind de la evoluia menionat mai sus, se poate afirma c istoria cercetrii de marketing este, de fapt, procesul evolutiv al

acumulrii instrumentelor cercetrii. Aceast acumulare conduce la conturarea unui nou nivel de conceptualizare a disciplinei cercetri de marketing. Principalele schimbri care se manifest n prezent n procesul cercetrii de marketing, ndeosebi n statele cu o economie de pia modern, sunt considerate a fi urmtoarele: a) deplasarea accentului de la utilizarea n sine a tehnicilor analitice ctre soluionarea problemelor reale. Se consider c n ultimele decenii, n bun msur, instrumentele analitice au fost utilizate ca substitute ale unei nelegeri conceptuale mai clare privind modul n care se comport consumatorii i felul n care mix-ul de marketing influeneaz acest comportament. Astzi, se pune accentul pe identificarea soluiilor de rezolvare a cerinelor i a problemelor cu care se confrunt agenii economici. b) deplasarea accentului de la metodele descriptive la metodele predictive . Dac pn nu demult cea mai mare parte a cercetrilor de marketing se axau pe msurarea opiniilor, atitudinilor, percepiilor, preferinelor, personalitii i stilului de via, pentru a explica opiunile consumatorilor, n prezent se manifest necesitatea de a nelege, msura i prevedea comportamentul de alegere al consumatorilor.Se realizeaz astfel trecerea de la faza descriptiv la faza predictiv a evoluiei cercetrii de marketing, ca tiin, ceea ce reprezint un progres semnificativ sub aspectul maturizrii acestei tiine. c) deplasarea accentului de la tehnicile individuale la tehnicile multiple, integrate sistemului informaional al cercetrii. Spre exemplu, se poate concepe un sistem de cercetare care s combine tipuri multiple de surse de informaii, cu analiza conjoint, cu harta de percepie i cu analiza de discriminare. Sunt deja sisteme de cercetare care, spre exemplu, au integrat culegerea de date, analiza i simularea. d) concentrarea ateniei ctre caracteristicile datelor folosite ca input-uri n abordrile analitice. Rezultatele analizei depind de calitatea i caracteristicile datelor utilizate; spre exemplu, de numrul de nivele ale scalelor utilizate n msurarea atributelor cercetate, precum i de interaciunea dintre caracteristicile datelor i tehnicile analitice folosite. e) metodele analitice pot servi unor scopuri multiple i sunt, de obicei, ci multiple de a aborda o problem dat. Diferitele abordri ale aceleiai probleme pot conduce la rezultate diferite care mpreun pot explica mai bine problema supus investigaiei. f) se amplific tendina de schimbare a rolului specialitilor n cercetrile de marketing: din furnizori de informaii ctre manageri, n coparticipani la utilizarea informaiei. Schimbrile menionate mai sus denot c cercetarea de marketing, ca tiin, a intrat ntr-o faz de maturitate. Ca tiin, cercetarea de marketing se sprijin pe cei trei piloni care definesc, n general, orice tiin: o pe generalizare empiric, adic pe descoperirea unor noi fenomene pornind de la analiza datelor empirice; o generalizarea explicrii, interpretrii teoretice; o proces de extensie, revizie i actualizare. Cu toate acestea, procesul afirmrii depline a cercetrilor de marketing ca tiin nc nu este ncheiat.

Din punctul de vedere al impactului pe care l are cercetarea de marketing supra activitii agenilor economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot acelai. Avnd n vedere numai statele avansate ale lumii, nu se poate afirma, n general, c eficiena cercetrilor de marketing este aceeai n S.U.A., n Uniunea European sau n Japonia. Se consider c cercetarea de marketing trebuie s fie vocea consumatorului , c aceasta este de fapt motivul existenei sale. Dar, modul de interpretare a vocii consumatorului se poate face n mod diferit i, evident, cu rezultate diferite. Spre exemplu, cercetarea de marketing n Japonia este orientat n mare msur ctre observarea direct a comportamentului consumatorului. n schimb, cercetarea de marketing din S.U.A. i din rile dezvoltate ale Europei pune accent pe informaiile directe oferite de consumatori ndeosebi n cadrul anchetelor. Se consider c cercettorii japonezi observ direct comportamentul real al consumatorilor, pe cnd cercettorii americani sau europeni caut s afle acest comportament pornind, de multe ori, de la amintirile consumatorilor. Din acest motiv, dar i din altele, se consider de ctre unii autori americani c cercetarea de marketing fcut de japonezi are capacitatea de a nelege mai bine consumatorul i, ca atare, are un impact pozitiv mai puternic asupra conducerii firmelor. Este evident c n domeniul cercetrii de marketing nu pot exista reete prefabricate deoarece orice cercetare de marketing se desfoar ntr-un context economic i socio - cultural dat, i are n vedere, de fiecare dat, obiective specifice. Este ns adevrat c realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene i procese interdependente i evolutive, poate fi neleas i interpretat cu nivele diferite de acuratee. De aceea, preocuparea de baz a cercettorului trebuie s fie clarificarea conceptual a temei de cercetat i identificarea modalitilor tiinifice de a obine rezultate ct mai apropiate de realitate. Atingerea acestor deziderate necesit conjugarea eforturilor specialitilor din domeniul marketingului i a cercetrii de marketing, cu cele ale specialitilor din domeniile sociologiei, psihologiei, statisticii i matematicii, esteticii, antropologiei sociale i culturale etc. Interdisciplinaritatea cercetrilor de marketing, ca o caracteristic a acestora, provine din faptul c marketingul nsui este o tiin de sintez, deoarece consumatorii, organizaiile i societatea ctre care se orienteaz eforturile de marketing sunt entiti multidimensionale care se impun a fi analizate din perspectiva mai multor discipline tiinifice.
1.2 ROLUL, CONINUTUL I PROBLEMATICA CERCETRII DE MARKETING

Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant i, cu precdere, trsturile, ameninrile i oportunitile pieelor n care acioneaz promotorii gndirii de marketing. Ele ofer, totodat, posibilitatea investigrii tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaii. Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici.

Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau organizaionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i evoluia mediul de marketing. Aceste informaii sunt absolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. n luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o necesitate. Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, Cercetarea de marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele; se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing; se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea procesului de colectare a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i implicaiile lor. De menionat c aceast definiie n dou pri, dat oficial de AMA pentru prima dat n 1960, se reia tot sub aceast form i n 1988. Din definiia de mai sus rezult trei aspecte: a) c cercetarea de marketing ndeplinete funcia de legtur ntre componentele mediului de marketing i specialistul de marketing; b) se indic scopul dobndirii informaiilor de marketing; c) se evideniaz fazele procesului cercetrii de marketing. Plecnd de la definiia menionat mai sus, unii autori definesc cercetarea de marketing punnd un accent mai puternic pe aspectele sale de investigaie tiinific. n acest sens, se consider c Cercetarea de marketing este demersul tiinific care face legtura ntre specialitii de marketing i piee prin intermediul informaiilor i studiilor tiinifice. Aceast cercetare se folosete pentru a explora oportunitile i problemele de marketing, a monitoriza performanele de marketing, a evalua i perfeciona aciunile de marketing i a nelege mai bine marketingul i pieele. Acelai autor, ntr-o form sintetic subliniaz c Cercetarea de marketing reprezint cercetarea pieelor i aciunilor de marketing; orice efort tiinific menit s neleag i s msoare pieele sau s mbunteasc performanele de marketing. n esen, o cercetare de marketing reprezint deci, un demers tiinific, sistematic i obiectiv, generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaiilor, oamenilor, locurilor i ideilor n cadrul diferitelor piee. Problematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n vedere oricare aspect al multiplelor activitai de marketing i a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum i factorii de micromediu - n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea concurenei - factorii de macromediu i

factorii de mediu supranaional. Cercetarea de marketing mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor obinute de ctre ntreprindere. Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerinele diferitelor categorii de ageni economici. Din acest punct de vedere, al activitii de afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul urmtor: cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic i socio cultural ? cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit? cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat? n ce msur se poate realiza segmentarea pieei? care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest acest comportament? ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i la ce preuri? care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente de pia? ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor? Decizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii ntreprinderii. n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile acesteia. ntr-o cercetare de marketing se implic trei categorii de parteneri: cel care comand cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei organizaii; cel care realizeaz cercetarea, de obicei o agenie specializat ori de cte ori nu exist sau nu sunt suficiente forele proprii; cel care utilizeaz rezultatele cercetrii, managerul care a comandat cercetarea dar i ali manageri sau membri ai orgaanizaiei respective. n prezent, cererea tot mai puternic de informaie de marketing se acoper de ctre un numr tot mai mare de productori i furnizori de informaie de marketing. Acetia pot fi firme sau agenii care ofer servicii complete, servicii la comand, servicii standardizate i servicii sindicalizate, sau pot fi firme sau agenii care ofer servicii specializate cum ar fi desfurarea activitii de culegere a datelor primare, producerea de eantioane, oferirea de date secundare, prelucrarea datelor, analiza i interpretarea informaiilor obinute din prelucrarea datelor. La nivel mondial, n anul 2000, cifra de afaceri din industria cercetrii de marketing se ridica la 16.566 milioane Euro.
1.3 CLASIFICAREA CERCETRILOR DE MARKETING

Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii asfel: 1. Dac lum n considerare direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative.

10

Cercetrile fundamentale, sau cercetrile pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete. Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite probleme sau oportuniti reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de marketing. 2. Dac vom lua n considerare natura problemei care se are n vedere ntr-un proces de decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing: a) cercetri exploratorii; b) cercetri descriptive; c) cercetri cauzale sau explicative d) cercetri instrumentale a) Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre activitatea de descoperire a temei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia. Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a datelor obinute. Aceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase comparativ cu cele folosite n cercetrile descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelrii ncruciate i tabelelor de contingen. Pentru nelegerea unor fenomene mai complexe se pot utiliza diferite metode de cercetare calitativ, unele deosebit de complexe, precum metoda focus-group sau metoda protocolului verbal. b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing. Spre exemplu, dac se dorete cunoaterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor. Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute n vedere i de caracteristicile i constrngerile legate de obinerea, msurarea i analiza datelor. Metodele principale folosite n cercetrile descriptive sunt: analiza

11

daaaatelor secundare, sondajele ad-hoc, sondajele periodice, observarea de marketing, simularea. n raport cu metodele menionate, dac lum n considerare factorul timp, putem distinge cercetri transversale, atunci cnd se obin date primare pe baza unuia sau mai multor eantioane constituite o singur dat, special pentru tema respectiv de cercetare, i cercetri longitudinale atunci cnd se dorete cunoaterea evoluiei n timp a variabilelor cercetate datele provenind n acest caz de la paneluri. Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane probabilistice n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristic de baz a cercetrii descriptive o reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi. Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative, complexe, de anvergur. c) Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea i cunoaterea relaiilor dintre variabile, relaii de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil - cheltuielile de reclam - influeneaz o alt variabil precum evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea realizrii previziunii. Atunci cnd ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de cercetri predictive. Cercetrile cauzale impun obinerea de date primare de la eantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase i complexe de obinere i prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizat metod este metoda experimentului de marketing care se regsete sub forma diferitelor tipuri de teste de pia. Cercetrile descriptive i cele cauzale, care i ajut pe manageri s aleag cea mai indicat cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, mpreun, cercetri de evaluare sau cercetri concluzive. d) Cercetrile instrumentale, dup cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea i validarea metodelor i instrumentelor de investigare tiinific fr de care cercetarea de marketing n-ar putea s-i ating obiectivele. 3. Avnd n vedere tipul informaiilor generate de cercetare putem distinge alte dou tipuri de cercetri, care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative i cercetri cantitative. ntr-un sens foarte larg putem recurge la cercetri calitative atunci cnd avem n vedere urmtoarele aspecte: definirea caracteristicilor unei piee; identificarea factorilor atitudionali i motivaionali care influeneaz comportamentul consumatorilor; ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr-un anumit mod; descoperirea unor atitudini relevante de comportament; definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea ipotezelor pentru cercetri ulterioare, complexe.

12

ntrebrile specifice cercetrilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n ce condiii? n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n cele mai multe cazuri, a cercetrilor cantitative. Cercetrile cantitative au rolul de a defini i evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetrii, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare i atunci cnd se dorete a se cunoate, caracteriza i cuantifica segmentele de pia pentru bunuri i servicii aflate n diferite faze ale ciclului lor de via, precum i modul n care consumatorii poziioneaz n cadrul pieelor anumite produse sau servicii. ntrebrile specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ? Ccercetrile calitative i cele cantitative, se deosebesc ntre ele din punctul de vedere al obiectivelor cercetrii (nelegere calitativ, cuantificarea i extrapolarea datelor), mrimea eantionului utilizat (mic- nereprezentativ, mare- reprezentativ), prin metodele de analiz (nestatistic, statistic), prin cantitatea de informaii furnizate (mare, depinde de tema cercetrii), prin modul i instrumentele de culegere a datelor (nestructurat, structurat, aparate de nregistrare, chestionare), prin rezultatul cercetrii (nelegere iniial, recomandarea cilor de aciune) prin tipul de cercetare la care se apeleaz (exploratorie, descriptiv sau cauzal). Evident, aceste deosebiri nu trebuie absolutizate datorit corelrii strnse care exist ntre aspectele calitative i cele cantitative ale fenomenelor de marketing studiate. Spre exemplu, de cele mai multe ori, n cadrul cercetrilor cantitative se obin i informaii de natur calitativ. 4. Unii autori, specialiti n domeniul cercetarilor de marketig, consider c exist i un alt tip de cercetare, i anume, cercetarea care realizeaza o sintez logic a cercetrilor exploratorii i a celor de evaluare, orientat exclusiv ctre sprijinirea procesului decizional. Structurarea cunotinelor oferite de cele trei tipuri de cercetri (exploratorie, descriptiv i cauzal) sub o form util fundamentarii procesului decizional se consider c formeaz un sistem inteligent de fundamentare a deciziei. Atunci cnd acest sistem are la baz cunotine formalizate matematic i statistic, n special pe baza rezultatelor cercetrilor descriptive i a celor cauzale, el este denumit sistem inteligent de fundamentare a deciziei pe baz de modele. n situaia n care cunotinele cerute n actul de decizie sunt un rezultat al dezvoltrilor conceptuale, al experienei i al studiilor exploratorii, atunci se poate vorbi de un sistem inteligent de fundamentare a deciziilor pe baze euristice. Alegerea de ctre factorii de decizie a unui anumit tip de cercetare se leag de nivelul de incertitudine existent n legatur cu tema de cercetare avut n vedere. n acest sens, cercetarea exploratorie se impune n fazele iniiale ale adoptrii deciziei, atunci cnd nu se cunosc motivele pentru care se manifest un anumit fenomen. Spre exemplu, cnd vnzrile unui produs ncep s scad i nu se gsesc explicaiile corespunzatoare, problema avnd un caracter ambiguu. Astfel, o cercetare exploratorie poate indica faptul c o parte a cumprtorilor se orienteaz ctre produsele oferite de concureni. Cunoscnd aceast explicaie, managerii doresc s cunoasc n profunzime ce categorie de consumatori cumpr produsele oferite de ntreprinderea lor i cine cumpar produsele concurenilor. n acest sens, se va efectua o cercetare descriptiv. Descoperindu-se, spre exemplu, c modul de ambalare nu mai este corespunztor n raport cu ceea ce ofer concurenii, se va pune apoi problema de a cunoate dac cumprtorii vor cumpra mai mult n cazul conceperii unui nou ambalaj. n acest fel,

13

problema aprut este clar definit i aceasta va necesita o cercetare cauzal. Situaia ipotetic avut n vedere mai sus ne arat legturile logice care pot exista ntre diferitele tipuri de cercetri aplicative. Evident, poate exista i o cercetare care s combine caracteristicile cercetrii descriptive cu cele ale cercetrii cauzale.
CAP. 2 PROCESUL CERCETRII DE MARKETING
2.1 FAZELE PROCESULUI CERCETRII DE MARKETING

Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel: 1. descoperirea i definirea temei de cercetat; 2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; 3. proiectarea propriu - zis a cercetrii; 4. colectarea datelor; 5. pregtirea i analiza datelor; 6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor; 7. elaborarea raportului cercetrii. Fluxul i componentele fazelor cercetrii, aa cum au fost menionate mai sus, se regsesc n figura 2.1. Fazele cercetrii Componentele fazelor

1. Descoperirea i definirea temei de cercetat

Date secundare

Descoperirea temei (problemei, oportunitii etc.)

Alegerea metodelor de cercetare exploratorie

Anchete exploratorii

Studii pilot

Studii de caz

Definirea temei

2.Stabilirea ipotezelor i obiectivelor

Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii

14 Alegerea metodelor de baz ale cercetrii

Ancheta

Experimentul

Observarea

Date secundare

3.Proiectarea cercetrii

Stabilirea populaiei cercetate, a eantionului i a metodei de eantionare

4.Culegerea datelor 5.Prelucrare i analiz 6.Interpretarea rezultatelor

Colectarea datelor Prelucrarea i analiza datelor Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor Elaborarea raportului cercetrii

7. Elaborarea raportului cercetrii

Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing

Sursa: Adaptat dup Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994, p.55

Se impune a sublinia c, n realitate, o cercetare de marketing nu nseamn abordarea succesiv i distinct a fiecrei faze a cercetrii. ntre fazele cercetrii sunt raporturi de interdependen i ele, de obicei, sunt abordate simultan, avnd n vedere ansamblul procesului de cercetare. 2.1.1 Descoperirea i definirea temei de cercetat Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee sau a mediului de marketing. Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se ndeparteaz de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru ntreprindere avnd n vedere obiectivele sale. Spre exemplu, manageri din conducerea unei ntreprinderi pot s descopere c n ultimele trei luni vnzrile produsului marca N nregistreaz o tendin clar de scdere. Se impune o cercetare, o analiz a condiiilor i factorilor care

15

genereaz aceast evoluie. Se pot emite ipoteze, presupuneri, legate de scderea calitii, de nivelul preurilor, de schimbarea raporturilor de concuren etc. fr ca acestea s nsemne de fapt o definire riguroas a temei unei cercetri de marketing ce se impune. Descoperirea problemei, n general a unei teme de cercetare, ca faz iniial a cercetrii, aa cum arat practica, se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare ambigu sau mai puin precis, urmnd ca, ulterior, aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat. Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o tem rezolvat pe jumtate. i aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele cercetrii. Procesul definirii temei de cercetat indiferent dac n acest activitate se implic specialii din cadrul firmei sau din afara ei, necesit: a. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional; b. cunoaterea dimensiunii reale a problemei; c. nelegerea esenei problemei; a) Cercettorul de marketing, prin misiunea pe care i-o asum, urmrete s rspund unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie de la nivelul organizaiei care solicit realizarea unei cercetri de marketing Acetia, sunt acei manageri care n anumite momente de timp constat apariia unor evoluii negative care trebuie depite, sau, dimpotriv, ivirea unor situaii favorabile care trebuie valorificate. Tot ei sunt aceia care pentru fundamentarea diferitelor strategii de marketing au nevoie de informaii corecte i ct mai complete. n toate situaiile menionate mai sus sunt necesare informaii de marketing pentru ca factorii de conducere s-i fundamenteze corect deciziile. Misiunea cercettorilor de marketing este aceea de a obine i a pune la dispoziia factorilor de decizie informaiile de care acetia au nevoie, evident, pe baza unei strnse colaborri care i transform pe cercettori, prin soluiile pe care acetia le propun, n coparticipani la actul de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitii de marketing ivite, sau pentru a obine anumite informaii de pia, cercettorul ajunge la concluzia c se impune, n prealabil, realizarea unei cercetri exploratorii. Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii i, n acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. Ea implic folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum i obinerea unor noi informaii prin intermediul anchetelor exploratorii i a studiilor pilot. Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul unui eantion de proporii reduse, mai puin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru adncirea cercetrii. Studiile pilot, care au n vedere, cu precdere, interviurile de profunzime i interviurile de grup, la rndul lor, ofer informaii de ordin calitativ care pot ghida cercetrile ce urmresc cunoaterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute n vedere. b) Definirea temei de cercetat necesit i cunoaterea dimensiunii reale a acesteia i, n primul rnd, a laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a ghearului

16

plutitor ci, n primul rnd, latura sa invizibil, care de fapt reprezint cea mai mare parte a acestuia. Deci, prile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt nelese de ctre managerii de marketing. Un exemplu tipic n acest sens l reprezint o decizie luat cu mai mui ani n urm de ctre firma Coca Cola, i anume, aceea de a schimba formula pentru tradionala sa marc Coke. Definirea problemei de ctre conducerea firmei avea n vedere mbuntirea gustului buturii Coke ca rspuns la o campanie publicitar a firmei Pepsi care sublinia gustul superior al buturii Pepsi Challenge. Problema de cercetat a devenit aceea de a cunoate reacia consumatorului la noua formul pentru gustul lui New Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitat n msura n care s-a luat n considerare un singur aspect: numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, n locul formulei tradiionale, a strnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma s revin la formula i la marca clasic. Cauza eecului cercetrii a reprezentat-o incapacitatea cercettorilor de a identifica ataamentul emoional i loialitatea faa de marc, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumprare. La Coke, ca produs, imaginea de marc, pentru consumatori, a fost mult mai important dect gustul. c) nelegerea cauzei reale a temei de cercetat impune acordarea unei mari atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul aprut. Uneori, ceea ce pare a fi o cauz real este de fapt un simptom al problemei aprute. Spre exemplu, o situaie n care simptomul a fost confundat cu problema real este urmtoarea: un productor de telefoane celulare a constatat c distribuitorii se plng c preurile de vnzare prea ridicate mpiedic sporirea vnzrilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la aceast cauz, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoate cu ct de mult trebuia s se reduc preul. Problema real, adic aspectul care reprezenta cauza real, i nu un simptom al acesteia, inea ns de deficienele existente n cadrul managementului vnzrilor: distribuitorii nu dispuneau de cunotine adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecionate tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia. Carenele existente n pregtirea profesional a distribuitorilor i modalitile necorespunztoare de a comunica informaii despre acest produs de nalt tehnologie au constituit cauza real a evoluiei necorespunztoare a vnzrilor. 2.1.2 Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat care ncearc s explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi i un rspuns posibil pentru o ntrebare a cercetrii. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt adevrate i care sunt false. n forma sa cea mai simpl o ipotez este de fapt o presupunere. Stabilirea ipotezelor se face n faza iniial a cercetrii. Formularea acestora impune o analiz logic, lund n considerare rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii existente, informaii recente provenind din diferite surse etc. Cercettorul, pe baza ipotezelor, planific i concepe, practic, ntreg procesul cercetrii.

17

Ipotezele direcioneaz investigaia i indic ce date sunt necesare pentru faza de analiz. Ipotezele cercetrii se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima direciile de baz ale cercetrii - i ca ipoteze statistice. O ipotez statistic reprezint supoziia care se face cu privire la parametrii unei repartiii sau la legea de repartiie pe care o urmeaz anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poart numele de test sau criteriu de semnificaie. Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) i ca ipoteze alternative (H1). Ipoteza nul este o afirmaie despre un status quo. n esen ea este acea afirmaie care comunic ideea c orice schimbare de la ceea ce s-a gndit c este adevrat se va datora n ntregime erorilor aleatoare. Ipoteza alternativ este o afirmaie care reflect opusul ipotezei nule. Scopul formulrii ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule. In general, o ipotez nul se formuleaz n sensul inexistenei unei diferene (a unei deosebiri) ntre dou sau mai multe grupuri de consumatori avnd n vedere comportamente, opinii, atitudini, intenii etc., ale acestora. Ipoteza alternativ este aceea care afirm c exist diferene semnificative ntre grupurile respective n legtur cu aspectul cercetat. Spre exemplu, o cercetare care i-a propus cunoaterea modului de percepere a imaginii produselor firmei C de ctre segmentul tnr al populaiei zonei B, a avut ca ipoteze generale urmtoarele: Produsele marca C sunt omniprezente i se poate afirma c fiecare tnr din zona B a consumat cel puin o dat un produs marca C. Produsele marca C se bucur de apreciere i prestigiu n rndul segmentului tnr al populaiei din zona B. Reclama puternic i continu a firmei C influeneaz semnificativ cota sa de pia, pe piaa categoriei respective de produse din zona B. C este cea mai puternic firm pe piaa categoriei respective de produse din zona B. Ipotezele statistice, cteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel: - H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B prefer produsele marca C n raport cu mrcile oferite de concureni; - H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B prefer marca C n raport cu mrcile oferite de concureni; - H0: diferitele nivele de vrst nu exercit o influen semnificativ asupra consumului produselor C; - H1: diferitele nivele de vrst au o influen semnificativ asupra consumului de produse C; - H0: peste 50% din tinerii care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mrci; - H1: mai puin de 50% din cei care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mrci;

18

Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea. Transpunerea corect a temei de cercetare n obiective ale cercetrii reprezint o activitate esenial pentru desfurarea acesteia. Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri de activiti: "divizarea" temei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere cerinele existente din perspectiva de marketing i de management; formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz desprinse anterior; stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le pune cercettorul. S presupunem, spre exemplu, c o ntreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv pizza, dorete s adopte un sistem de distribuie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Productorul poate oferi acest produs n trei variante: pentru o persoan ( 23 cm), pentru dou persoane ( 31 cm) i pentru 3 - 4 persoane ( 40 cm). Fiecare variant poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Braov se poate face n maximum o jumtate de or, n stare cald. Productorul dorete s cunoasc atitudinea, structura cererii i inteniile de cumprare ale populaei braovene fa de oferta propus. Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchet exploratorie bazat pe un eantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, avnd n vedere un nivel mediu de precizie. Tema cercetrii poate fi formulat astfel: Atitudini, preferine i intenii de cumprare ale populaiei braovene, n cazul produsului pizza ce urmeaz a fi distribuit la domiciliu, pe baz de comand. Transpunerea acestei teme de cercetare n obiective specifice de cercetare, parcurgnd etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1): Tabelul 2.1. Transpunerea temei de cercetare n obiective ale cercetrii
Aspecte de baz (de marketing i management)

ntrebrile cercettorului

Obiectivele cercetrii

19 1.n ce msur consumatorii poteniali cunosc sistemul de 1. Dac este cunoscut vnzare la domiciliu? i agreat vnzarea 2.Care este atitudinea produsului la consumatorilor fa de domiciliu. vnzarea produsului pizza la domiciliu? 1.Determinarea msurii n care consumatorii cunosc sistemul de vnzare la domiciliu. 2.Msurarea atitudinii consumatorilor fa de vnzarea produsului pizza la domiciliu. 3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispui s comande livrarea produsului la domiciliu. 4. Cunoaterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc s fac comand.

1.Cum reacioneaz 2.Structura sub care se consumatorii la oferta propus n cele 3x2 va manifesta cererea variante? pentru acest produs. 2.Care variante sunt preferate?

1.Ordonarea preferinelor pentru fiecare din cele trei variante de porii (pentru o persoan, dou, sau trei patru). 2.Ordonarea preferinelor n raport cu numrul de ingrediente. 3.Evaluarea preferinelor pentru fiecare ingredient n parte.

3. Care va fi segmentul de cumprtori cel mai important.

1.Ce categorii de consumatori doresc livrarea produsului la domiciliu? 2.Care este frecvena solicitrilor lor?

1.Identificarea categoriilor de consumatori care doresc s comande pizza la domiciliu: dup vrst, sex, profesie, venituri. 2.Msurarea frecvenei de cumprare. 3.Identificarea atitudinilor, motivelor de cumprare i preferinelor n raport cu nivelul de vrst, sex, profesie, venituri.

1.Care vor fi inteniile de cumprare n funcie de pre? 4. Care vor fi inteniile 2.Livrarea i de cumprare. consumarea acestui produs la domiciliu poate avea i o semnificaie social?

1.Msurarea inteniilor de cumprare n funcie de nivelul preurilor propuse. 2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n raport cu nivelul preurilor propuse. 3.Cunoaterea semnificaiei acordate de consumatori livrrii produsului la domiciliu.

20

Pot exista situaii cnd obiectivele cercetrii reflect cerine de informaii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regsi, ca atare, n ntrebrile chestionarului, n obiectivele activitii de observare, n obiectivele experimentului sau n obiectivele unui proces de simulare. n funcie de obiectivele cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asigura obinerea informaiilor de care avem nevoie. Se consider c n faza preliminar a cercetrii, dup ce a fost definit tema cercetrii, dup ce au fost stabilite ipotezele i obiectivele cercetrii, se impune a realiza i o estimare a valorii cercetrii. Aceasta va permite s se afle dac valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetrii sunt superioare celor care folosesc informaiile curente, dac merit deci s realizm cercetarea. n general, pentru determinarea valorii nete a unei cercetri, se consider c poate fi folosit urmtoarea relaie: VN = (VDC VD) - CC unde: VN = valoarea net a cercetrii de marketing VDC = valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare VD = valoarea deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de marketing CC = costul cercetrii Estimarea valorii unei cercetri de marketing se poate face folosind diferite metode statistico-matematice precum: o estimarea pierderii poteniale asociate unei decizii greite; aceasta are n vedere obinerea unor informaii de marketing pe baza estimrii probabilitii nregistrrii unui eec i a probabilitii adoptrii unei decizii incorecte; o determinarea, n general, a randamentului cercetrii; n acest caz se are n vedere determinarea eficienei tuturor eforturilor de cercetare n decursul unui an; o analiza bayesian care conduce la stabilirea valorii economice a informaiei ntr-un anumit context decizional pe baza probabilitilor bayesiene ; o arborele de decizie; ansamblul variantelor de decizii poteniale sunt prezentate printr-o diagram n form de arbore ce permite gsirea soluiei, adic determinarea msurii n care se justific realizarea unei cercetri de marketing; 2.1.3 Proiectarea cercetrii Proiectarea cercetrii reprezint un plan care specific contextul studiului precum i procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare. Proiectarea cercetrii se face plecnd de la ipotezele i obiectivele cercetrii stabilite anterior. Ea necesit desfurarea unor activiti specifice, i anume: alegerea metodei de cercetare; stabilirea surselor de obinere a datelor primare i secundare; alegerea metodologiei de eantionare i stabilirea mrimii eantionului; stabilirea variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare; identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz a datelor primare;

21

determinarea costurilor cercetrii (a bugetului) i a perioadei de desfurare a acesteia. Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n funcie de obiectivele i restriciile cercetrii, pentru o anumit metod sau tehnic de cercetare sau pentru o anumit combinaie a acestora: anchet, experiment, simulare, observare i date secundare. Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Prin date primare sau informaii primare nelegem orice relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii, preferine etc., obinute pentru prima oar, printr-o metod sau alta, de la cei care le posed (persoane fizice, organizaii etc.). Ancheta, n cazul unei cercetri descriptive sau explicative, presupune existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Componenii eantionului pot fi contactai direct, prin telefon, prin intermediul potei, prin Internet etc. n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing impune desfurarea unei anchete, atunci problematica eantionrii devine o faz distinct a cercetrii. Aceasta va presupune, n primul rnd, stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii i identificarea cadrului sau a bazei de eantionare din care urmeaz s se aleag unitile eantionului n cazul metodelor probabilistice de eantionare. De asemenea, se pune i problema stabilirii unitii de eantionare: persoan fizic, familie, gospodrie, firm etc. O problem deosebit a eantionarii o reprezint determinarea mrimii eantionului astfel nct acesta s fie reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Reprezentativitatea eantionului depinde ns i de modul n care se face selecia elementelor sale constitutive. n acest sens, se pot utiliza dou tehnici: eantionarea probabilistic i eantionarea neprobabilistic, fiecare din ele coninnd o serie de metode care vor fi analizate ulterior. n mod direct informaiile primare necesare cercetrii se pot obine fcnd apel la diferite metode utilizate n cercetrile exploratorii, ndeosebi a celor de factur calitativ (interviuri de profunzime, focus group etc.) Experimentele sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vedere cunoaterea relaiilor cauz - efect. Ele urmresc cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci cnd una sau mai multe variabile (independente) se modific ntr-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o form rspndit de manifestare a experimentului de marketing. Experimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren. Experimentele de laborator ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentrile de teren sunt realiste, dar cunoaterea i msurarea efectelor se face mult mai greu. Simularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea realitii ntr-o modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de a realiza observri, analize i evaluri. Simularea implic conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmrete reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. Intrrile n model vor exprima evenimente posibile a aprea n realitatea simulat, iar ieirile vor reflecta rspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaterea i nelegerea mai bun a interaciunii i

22

interdependenelor dintre variabile, permit evaluarea consecinelor unor aciuni preconizate, verificarea anselor de succes ale unei aciuni de marketing etc. Observrile ofer posibilitatea obinerii de informaii privind comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora. Observrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci cnd se urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator, spre exemplu, cnd cumpr sau consum un anumit produs sau mai multe produse. Observrile indirecte se manifest atunci cnd se analizeaz unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate n diferite containere). Observarea poate fi realizat de ctre anumite persoane sau de ctre aparate electronice (camere video, scanere optice etc.). Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Ele sunt constituite din relatri scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate anterior, avnd la baz diferite cerine, altele dect cele ale cercetrii avute n vedere. Ele pot fi: date secundare interne i date secundare externe. Datele sau informaiile secundare interne cuprind datele disponibile n cadrul organizaiei. Spre exemplu, ntr-o ntreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea i realizarea activitilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, desfacere, personal, reflectate n costuri i profituri, stocate de-a-lungul timpului n numeroase modaliti. Problema care se pune este aceea de a le aduce ntr-o form care s fie relevant pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adic problema schimbrii formei lor originale ntr-o form adecvat atingerii obiectivelor cercetrii. Datele sau informaiile secundare externe se refer la datele care se gsesc n diverse lucrri aflate n biblioteci, n rapoartele diferitelor asociaii i organizaii, n publicaiile editurilor, n reviste i ziare, n publicaiile academice, n publicaiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc. Proiectarea cercetrii impune stabilirea variabilelor cercetrii i a modalitilor lor de msurare. O variabil a cercetrii este o variabil de marketing. Aceasta reprezint orice construcie care poate cunoate o variaie exprimat prin diferite valori numerice sau categoriale. O construcie este expresia unei nsuiri, proprieti, trstur, caracteristic, comun unor persoane, obiecte, fenomene etc. Fiecare construcie n parte se asociaz unei variabile (notat X, Y, Z etc.) care poate avea mai multe modaliti de manifestare (notate xi , yi , zi etc.). n cadrul unei cercetri putem distinge variabile de baz ale cercetrii, cum ar fi spre exemplu: motive, preferine, atitudini,comportamente de cumprare sau consum, imgine etc. precum i variabile de caracterizare a populaiei cercetate sau a organizaiilor. Sub aspectul modului lor de exprimare, variabilele de marketing care sunt n acelai timp variabile statistice, pot fi: variabile discrete i variabile continue2. n cadrul unei cercetri de marketing fiecare variabil trebuie definit conceptual i operaional. Definirea operaional ndic cum anume se msoar variabila n cauz, ce tip de scal este cel mai adecvat mod de msurare. ntr-o cercetare care presupune, spre exemplu, o anchet prin sondaj, variabilele cercetrii se regsesc n ntrebrile care compun chestionarul anchetei i n modul

23

specific n care se msoar fiecare variabil. Modul de msurare a variabilelor cercetrii este un proces complex i el face obiectul unui capitol urmtor. Faza de proiectare a cercetrii necesit i stabilirea metodelor de prelucrare a datelor obinute. Pentru aceasta se ine seama de numrul variabilelor ce urmeaz a fi analizate simultan, de numrul eantioanelor i de tipul acestora, de scalele de msur utilizate pentru msurarea fiecrei variabile, de rezultatele ce urmeaz a fi obinute la nivelul eantionului i la nivelul populaiei cercetate. Toate aceste aspecte sunt detaliate i luate n considerare cnd se realizeaz efectiv faza de prelucrare i analiz statistic a datelor obinute n fazele anterioare. ndiferent dac cercetarea se realizeaz sau nu cu fore proprii, faza de proiectare a cercetrii necesit i o determinare a costurilor cercetrii sau a bugetului cercetrii. La stabilirea bugetului cercetrii vor fi luate n calcul toate costurile care apar n toate fazele cercetrii precum cele legate de pregtirea cercetrii, de desfurarea activitii de teren, de prelucrarea i analiza datelor, de realizarea raportului cercetrii, defalcate pe tipul cercetrii avute n vedere (calitativ, cantitativ). Costurile oricrei cercetri sunt difereniate pe costuri fixe i costuri variabile. Costul total al unei cercetri, difer n funcie de cine realizeaz cercetarea, de complexitatea cercetrii, de metoda de cercetare aleas, de timpul necesar desfurrii cercetrii etc. Orientativ, n Romnia, n cazul n care se apeleaz pentru realizarea cercetrii la o agenie specializat, costul celui mai simplu studiu este de 1000 USD, iar n cazul unei cercetri complexe valoarea acesteia se poate ridica la 30.000 USD. Programarea n timp a desfurrii cercetrii de marketng presupune folosirea unor metode de programare precum : metoda drumului critic; ea are n vedere succesiunea tuturor activitilor pe care le necesit desfurarea cercetrii i estimarea timpului necesar realizrii fiecrei activiti; se construiete o diagram tip reea care va evidenia activitile critice a cror nerealizare va afecta negativ desfurarea ntregii activiti de cercetare; metoda PERT; asemntoare metodei drumului critic are n vedere o programare bazat pe probabiliti i ia n considerare incertitudinea respectrii duratei de realizare a proiectului de cercetare; metoda GERT; se consider a fi cea mai avansat metod de programare n timp a activitilor pe care le implic o cercetare. Diagrama de tip reea cuprinde nu numai probabilitile de realizare a fiecrei activiti,ca n cazul metodei PERT, ci i costurile acestor activiti. 2.1.4. Culegerea datelor Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatur electronic. Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe, pe baz de chestionar. O observare a subiecilor ntr-un magazin se poate face utiliznd camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apar n aceast faz.

24

2.1.5 Pregtirea i analiza datelor Dup colectarea datelor, n cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora ntr-o form care s permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. Aceast preocupare implic o activitate de pregtire sau de editare a datelor, anterioar deci introducerii lor n calculator. Ea ncepe prin a controla existena omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor, corectitudinea clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de operator (transcrierea greit a unui rspuns). n aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz revine codificrii datelor care permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora. Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. Ea necesit o prelucrare statistic a datelor primare obinute pritr-o metod sau alta. Pentru aceasta se utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice, alese n funcie de: obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate, numrul de eantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. n aceast etap se realizeaz verificarea ipotezelor statistice ale cercetrii i ale diferitelor metode ale statisticii infereniale. Se obin indicatorii tendinei centrale, se realizeaz compararea diferenelor dintre grupuri, se evideniaz existena legturilor dintre variabile i se determin intensitatea acestor legturi, se stabilesc raporturile de cauzalitaate dintre variabile etc. 2.1.6 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor i propunerilor depinde de modul n care acestea pot contribui la rezolvarea problemei. 2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obinute. Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume: sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, n care se menioneaz: problema care a fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale i concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist. El se adreseaz unui numr mai mare de persoane care au tangen cu tema care a fcut obiectul cercetrii; sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri ale aspectelor menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcii de conducere;

25

raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat experilor n marketing din ntrepriderea respectiv. Rezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale, n diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere. Note la cap. 2 1. Trebuie menionat c n diverse lucrri numrul i denumirea fazelor procesului cercetrii de marketing nu sunt aceleai. Unii autori reunesc dou faze ntruna i numrul total al fazelor este mai mic n raport cu opiunea noastr. Spre exemplu, Yves Evrard i colaboratorii si (vezi lucrarea citat la bibliografie, p.54-55) analizeaz procesul cercetrii de marketing avnd n vedere urmtoarele faze: definirea temei de cercetat; elaborarea planului cercetrii; culegerea datelor; analiz; interpretare; recomandri. Mihai Calciu i colaboratorii au n vedere cinci faze: identificarea problemei; crearea cadrului de cercetare adecvat; colectarea datelor, prelucrarea i analiza datelor; concluzii. Dimpotriv, ali autori despart o faz n alte dou sau identific noi faze i se ajunge n final la un numr mai mare de faze ce definesc procesul cercetrii. Spre exemplu, n lucrarea Cercetri de Marketing elaborat sub coordonarea profesorului Iacob Ctoiu, fazele cercetrii de marketing sunt grupate n: faza preliminar, care cuprinde ca faze specifice: definirea problemei decizionale, stabilirea scopului cercetrii, identificarea obiectivelor cercetrii, elaborarea ipotezelor, estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute de cercetare; n faza de proiectare care are ca faze specifice: alegerea surselor de informaii, selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor, stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii; n faza de realizare care cuprinde ca faze distincte: recoltarea informaiilor, prelucrarea informaiilor, analiza i interpretarea informaiilor, redactarea raportului de cercetare. Considerm c, n oricare din situaiile menionate, prin comparaie, caracterizarea procesului cercetrii de marketing nu comport deosebiri semnificative. 2. a. Variabilele discrete sunt acelea care au un numr limitat de valori izolate. Ele sunt de dou tipuri: variabile discrete nenumerice, exprimate categorial sau prin cuvinte, care reflect caracteristici calitative i care au dou sau mai multe forme sau modaliti de exprimare. Ele reprezint un numr finit de valori indexate prin litere i, de regul, sunt expresia unor grupe sau clase tipice. Spre exemplu, caracteristica sex (variabila X) are dou forme de manifestare: masculin (x1=M) i feminin (x2=F) ; caracteristica stare civil (variabila Y) poate avea patru forme de manifestare: cstorit (y 1= C), necstorit (y2=N), divorat (y3=D), vduv (y4=V) etc. Variabilele discrete nenumerice n raport cu numrul modalitilor lor de manifestare pot fi: variabile dihotomice, binare sau booleene care dispun de dou forme de manifestare cum ar fi spre exemplu sexul masculin/feminin, opiunea da/nu, existena unui produs ntr-un spaiu comercial prezent/absent etc. n cazul n care variabilele discrete nenumerice au mai multe modaliti de manifestare se poate vorbi de o variabil multihotomic. Cazul distribuiei unei populaii pe nivele de pregtire colar sau pe categorii de manifestare a strii civile.

26

variabile discrete exprimate numeric, cele care reflect trsturi calitative ce pot fi exprimate prin cifre, numeric. Spre exemplu, numrul de omeri la diferite nivele (ora/municipiu, jude, ar) numrul angajailor unei firme, numrul studenilor fumtori, procentul de piese rebut ntr-un atelier etc. b. Variabilele continue sunt acelea care au un numr infinit de valori posibile sau valori care sunt cunoscute anticipat ca fcnd parte dintr-un interval de valori posibile. Spre exemplu, asemenea variabile sunt: volumul vnzrilor, mrimea profitului, vrst, speran medie de via, cantitatea consumat dintr-un produs etc. Sunt situaii cnd se poate trece de la o variabil continu la o variabil discret exprimat calitativ (prin categorii) sau numeric. Spre exemplu, n funcie de intervalul n care se poate situa profitul obinut de ctre firmele unui anumit domeniu, pot fi distinse patru modaliti: profit mic, profit mediu, profit mare i profit foarte mare. Dac se va lua n considerare mijlocul intervalului fiecrei grupe, exprimarea va fi numeric. n funcie de alte criterii, variabilele cercetrii mai pot fi: dac avem n vedere modalitile (scalele) de msur: variabile nominale, ordinale, interval, proporionale; dac lum n considerare legtura dintre variabile putem distinge variabile independente i variabile dependente. Sunt i alte tipuri de variabile care vor fi cunoscute n capitolele ce vor urma.
CAP. 3 CERCETRI CALITATIVE
3.1 CONINUTUL I SCOPURILE CERCETRILOR CALITATIVE

Cercetarea calitativ reprezint o investigaie cu nivele diferite de complexitate, menit s identifice, clarifice, i s defineasc ceea ce este relevant, semnificativ i important pentru o problem, oportunitate sau un context de marketing. Ea permite o mai profund nelegere a conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere. Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum? , ele urmrind cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinelor i opiniilor consumatorilor precum i elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor. Cercetrile calitative posed trsturi specifice precum: o cercettorul are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate; o sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n investigaiile psihologice i sociologice; o sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece n cercetarea calitativ reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai prezint importan; o cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii, al obinerii informaiilor de natur calitativ ce pot fi msurate cu scala nominal. Plecnd de la modul n care este structurat psihicul uman cercetrile calitative au n vedere anumite niveluri psihologice crora le corespund niveluri specifice de rspuns i tipuri corespunztoare de limbaj.

27

Se cunoate din psihologie c psihicul uman este structurat pe trei niveluri psihologice succesive i pe trei niveluri de rspuns care exprim reacia individului la diferii stimuli externi. Asfel, exist un nivel cognitiv, ce implic posibilitatea cunoaterii pe baza informaiilor provenite din mediu i stocate n memorie, un nivel afectiv, ce exprim ceea ce simte individul n raport cu elementele mediului nconjurtor (plcerea spre exemplu), i un nivel conativ care arat un mod de a aciona ce are la baz factori incontieni. Cele trei niveluri de structur psihologic se regsesc n rspunsul cognitiv, ce reflect informaiile dobndite ca urmare a manifestrii unui stimul (subiectul afl dintro reclam c s-a lansat o nou marc de produs), n rspunsul afectiv, ce se regsete n apariia i formarea unor sentimente, preferine, judeci de valoare, i n rspunsul conativ care se manifest prin luarea unei decizii, precum decizia de a cumpra. spre exemplu. Fiecruia din cele trei tipuri de rspuns i corespunde i un anumit tip de limbaj. Astfel, rspunsului cognitiv i corespunde un limbaj raional, care este controlat i influenat de normele sociale, rspunsului afectiv i corespunde un limbaj imaginar ce implic asocieri, analogii, anumite tehnici de exprimare, iar rspunsului conativ i corespunde un limbaj spontan care se obine cu ajutorul studiilor de motivaie sau al metodelor proiective. Pornind de la cele menionate mai sus, trebuie precizat c cercetrile calitative au n vedere nivelul afectiv i conativ, respectiv rspunsul afectiv i rspunsul conativ crora le corespund limbajul imaginar i limbajul spontan. n schimb, cercetrile cantitative vizeaz preponderent nivelul cognitiv, respectiv rspunsul cognitiv i limbajul raional. Pentru a cunoate rspunsurile de natur afectiv i conativ trebuie folosite metode i tehnici psihologice deoarece aaceste permit investigaii n profunzimea psihicului indivizilor. Experiena cercetrii de marketing demonstreaz c subiecii, n general, sunt contieni i dispui s fac declaraii n cazul nivelului cognitiv, sunt adesea contieni n cazul rspunsului afectiv dar manifest reineri n legtur cu evalurile lor afective i, n cazul rspunsului conativ, nu pot exercita nici un control asupra elementelor care n mod incontient le determin comportamentul i, ca atare, nu pot oferi informaii despre acestea, chiar dac acel comportament reprezint o decizie de cumprare sau consum. Metodele calitative de cercetare pot avea n vedere fie o explorare a unui fenomen sau proces insuficient de bine cunoscut, fie o nelegere profund, detaliat a acestora. n primul caz putem vorbi de cercetri exploratorii care, de cele mai multe ori, preced cercetri cantitative complexe, de anvergur.. n al doilea caz, cnd cercetarea de marketing are ca scop nelegerea profund a fenomenelor, metodele respective de investigaie reflect cercetri calitative de sine stttoare care au n vedere investigarea atitudinilor, motivelor i comportamentelor oamenilor i organizaiilor. Rezultatele respective se utilizeaz ca atare n procesul decizional sau se pot folosi n cadrul altor cercetri calitative sau cantitative. Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale unei cercetri de marketing:

28

o descoperirea i definirea temei de cercetat o stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii o alegerea modalitilor de culegere a informaiilor care poate avea n vedere individul sau grupu de persoane o alctuirea eantionului i recrutarea participanilor o pregtirea condiiilor de realizare a activitii de obinere a informaiilor primare o culegerea informaiilor o prelucrarea analiza i interpretarea informaiilor o redactarea raportului final.
3.2. CERCETRI CALITATIVE EXPLORATORII

Cercetrile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum: familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i-i stabilete componentele pentru a dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia; identificarea problemelor, oportunitilor i altor aspecte n vederea definirii lor corecte i precise; identificarea ipotezelor cercetrii; identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare n cauz; explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor; clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii esenei i naturii lor; cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor care fac obiectul cercetrii. Cercetrile exploratorii, de obicei, ncep cu o activitate de documentare, utiliznd date secundare n vederea familiarizrii cu aspectele care fac obiectul cercetrii. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetri de sine stttoare.In alte situaii, ele formeaz o baz de pornire pentru cercetrile descriptive sau cauzale fiind n acest mod o faz iniial a cercetrilor complexe. 3.2.1 Metode utilizate n cercetrile exploratorii Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt: a) anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali; b) anchetele exploratorii n rndul experilor; c) utilizarea datelor secundare; d) studiile de caz; a) Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali Sunt situaii cnd unii productori se orienteaz n direcia intoducerii pe pia a unor noi produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoate reaciile

29

posibile ale consumatorilor poteniali la noua ofert. n acest sens, devin extrem de utile anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali aa dup cum am putut constata n exemplul anterior legat de distribuia produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Sunt i alte tipuri de anchete exploratorii n rndurile consumatorilor, cum ar fi, spre exemplu, cele care i propun o diagnosticare a situaiei existente n cadrul pieei unui produs sau serviciu, sau testarea unui concept de produs sau serviciu nou. Diagnosticarea situaiei reprezint o analiz a unui context de marketing dat, cu scopul de a evidenia dimensiunile problemelor i prioritile unui proiect de cercetare viitor, destinat fundamentrii unor noi aciuni de marketing. Spre exemplu, o firm prestatoare de servicii este interesat n introducerea i extinderea unui nou serviciu: cel de supraveghere temporar a copiilor mici la domiciliu, pe perioada absenei prinilor, serviciu numit i baby - sitter. nainte de a se angaja ntr-o asemenea activitate, firma a iniiat o diagnosticare a situaiei existente pe baza unei anchete exploratorii, de unde a rezultat c majoritatea familiilor potenial interesate nu au auzit sau nu cunosc n ce anume const acest tip de serviciu. Rezultatul unei asemenea analize - diagnostic, pornind de la cunoatera situaiei existente, a condus factorii de decizie la formularea ipotezei c afirmarea cererii pentru acest nou tip de serviciu impune, iniial, o publicitate adecvat, axat pe evidenierea beneficiilor pe care le pot obine consumatorii poteniali. Sunt situaii cnd un context favorabil de pia i poate oferi unui productor mai multe alternative de aciune. Spre exemplu, pornind de la cazul anterior, ntreprinderea de servicii poate avea trei alternative de aciune viitoare: - s dezvolte serviciul baby sitter; - s creeze una sau mai multe grdinie cu servicii speciale; - s mearg pe ambele variante menionate mai sus. n ipoteza n care resursele firmei sunt limitate i nu se poate merge pe scar larg pe ambele variante, se impune o cercetare exploratorie pentru a testa reacia consumatorilor poteniali ai acestor servicii i, n funcie de rezultate, alegerea uneia sau alteia din primele dou alternative sau, poate, o combinaie n anumite proporii a acestora. n activitatea de cercetare exploratorie, un rol extrem de important din perspectiva deciziilor de marketing revine testrii conceptului sau conceptelor avute n vedere. Testarea conceptului reprezint o denumire de ordin general care se aplic diferitelor procedee de cercetare atunci cnd se urmrete un scop bine definit, i anume, cnd consumatorii poteniali sunt pui n situaia de a-i exprima atitudinea, preferina i intenia de cumprare fa de o idee de produs nou sau serviciu nou, sau fa de o nou idee de revizuire sau repoziionare a unui bun sau a unui serviciu. Testarea conceptelor este modalitatea prin care se pot evalua ideile noi pornind de la modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor poteniali. n funcie de rezultatele obinute se adopt decizia de respingere sau de acceptare a ideilor noi. n mod concret, productorul de servicii la care ne-am referit mai nainte va trebui s testeze att conceptul de baby - sitter ct i conceptul de gradini particular cu servicii speciale. n acest sens, el va trebui s cunoasc

30

opiniile, preferinele i atitudinea consumatorilor cu privire la beneficiile i facilitile pe care le ofer serviciile propuse avnd n vedere variantele de servicii oferite, calitatea i preul lor. Sunt situaii cnd specialitii n marketing iniiaz cercetri exploratorii cu scopul identificrii unor noi idei de produse sau servicii . Nevoile consumatorilor, dorinele i preferinele lor sunt o permanent surs generatoare de idei de produse sau servicii noi sau mbuntite. b) Anchetele exploratorii n rndul experilor. Acest tip de anchet reprezint o tehnic bazat pe chestionarea persoanelor competente, nalt calificate, care dispun de experien n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii. Atunci cnd conducerea ntreprinderii ajunge la concluzia c o idee nou merit a fi luat n considerare, cercettorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchet bazat pe interviuri personale directe, neformale, n rndul unor experi, specialiti, sau buni cunosctori ai problemei avute n vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de ctre directorul de marketing. Ele presupun att rspunsuri la unele ntrebri complexe, ct i o discuie liber care ofer posibilitatea specialitilor n cauz de a-i exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptual, de formulare corect i precis a problemei n cauz, de stabilire a ipotezelor de cercetare. n practic, n mod frecvent, se recurge la metoda anchetei n rndul experilor atunci cnd domeniul de cercetare este nou i complex, cnd informaiile disponibile sunt extrem de puine, n special datorit pstrrii secretului, sau n absena unei teorii. Sunt i alte metode de investigare a experilor, unele din ele puternic formalizate, precum metoda DELPHI. c) Utilizarea datelor secundare Utilizarea datelor secundare reprezint o alt metod operativ i economic de a obine informaii utile menite s clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetrii. Spre deosebire de datele primare, datele secundare reprezint date existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi gsite n diferite reviste i cri, n publicaii, rapoarte, comunicri stiinifice etc. In cercetrile de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au n vedere producia i vnzrile de bunuri i servicii, nivelurile i evoluia preurilor, nivelul i evoluia salariilor, taxelor i impozitelor, nivelul dobnzilor, volumul i evoluia tranzaciilor internaionale, evoluiile demografice etc. Cele mai importante surse interne de date secundare se refer la vnzri, costuri, aciunile de marketing n derulare, informaii privind distribuia i cumprtorii. Sursele externe au n vedere datele secundare furnizate de organizaii, aociaii, instituii etc. O importan special o au datele standardizate de marketing, adic informaiile obinute de la panelurile constituite din consumatori, din comerciani sau din ambele categorii. d) Studiile de caz

31

Studiile de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i propune s analizeze n profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. Una din definiii este urmtoarea: un studiu de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaie managerial, avnd la baz interviuri, date de arhiv, observri sau alte surse de informare, realizat cu scopul de a evidenia contextul n care se manifest comportamentul respectiv. O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfurarea mai multor activiti specifice precum: - clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice; - definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate de acestea; - realizarea unor generalizri i testarea acestora ntr-un context nou; - determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate. Desigur, generalizarea unei anumite experiene nu se poate face n orice condiii. Cercettorul i managerii trebuie s aprecieze dac sunt sau nu sunt ndeplinite o serie de condiii care au generat experiena analizat. Evident, sunt numeroase situaiile cnd, analiznd cum procedeaz un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care in de protejarea secretului de producie, de distribuie, de conducere i organizare etc. n domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz ndeosebi cnd sunt analizate relaii de tipul productori - distribuitori, managementul forelor de vnzare, studiul performanelor n cadrul mix-ului de marketing etc. 3.3
CERCETRI CALITATIVE DE INVESTIGARE A ATITUDINILOR, MOTIVELOR I COMPORTAMENTELOR

Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor au la baz att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. O privire de ansamblu a acestor modaliti de comunicare cu subiecii i a metodelor calitative corespunztoare se prezint n schema de mai jos:
TEHNICI DE COMUNICARE UTILIZATE N CERCETRILE CALITATIVE

nestructurate

(nondirective)

discuiile neformale interviul de profunzime protocolul verbal grupul de discuii

semistructurate

(semidirective)

interviul de profunzime grupul de reflexie focus group mini grupul de reflecie grupul de creativitate

32

DIRECTE

nalt structurate (directiv)

interviul creion + hrtie grupul nominal grupul Delphi

structurate

INDIRECTE (PROIECTIVE)

testul de asociere a cuvintelor metoda completrii propoziiilor tehnica persoanei a 3-a testul apercepiei tematice tehnica benzilor desenate autoportretul fotografic

nestructurate

tehnica interpretrii unui rol

Aceste metode calitative de investigare pot fi tehnici individuale, tehnici de grup sau tehnici asociative. O clasificare a lor din aceast perspectiv se prezint astfel:
TEHNICI DE REALIZARE A CERCETRILOR CALITATIVE

INTERVIURI

interviu de profunzime nondirectiv interviu de profunzime semidirectiv interviu creion i hrtie

TEHNICI INDIVIDUALE OBSERVRI

33

observare simpl (la punctul de vnz.) observarea comportamentului observare verbalizat (protocol verbal) observare cu aparate (n teren sau lab.)

TEHNICI DE GRUP

interviu de grup focus group (grup de reflecie) grupul nominal metoda Delphi

PROIECTIVE

asocierea de cuvinte completarea propoziiilor testul apercepiei tematice benzi desenate autoportret fotografic lista de cumprturi inerpretarea unui rol portretul chinezesc

TEHNICI ASOCIATIVE

DE CREATIVITATE

brainstorming matricea descoperirilor analiza morfologic analiz funcional sinectica studiu de motivare creativ

3.3.1 Metode calitative bazate pe tehnici individuale n cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe , nestructurate, se includ: discuiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuii, metoda protocolului verbal. S le analizm prin prisma elementelor lor definitorii, mai importante: discuiile neformale; acestea presupun obinerea de ctre cercettor sau chiar de ctre directorul de marketing, a unor informaii utile, din discuii purtate cu prieteni,

34

colegi, vecini, sau ascultnd, cu diferite ocazii, comentariile sau plngerile consumatorilor.Asemenea informaii, putem spune de factur cotidian, pot explica sau facilita nelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetrii respective. metoda interviului de profunzime; aceast metod, n funcie de nivelul de structurare, o putem regsi sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat), interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat) i interviul creion plus hrtie ce presupune un nivel nalt de structurare. Metoda interviului de profunzime nondirectiv , reprezint o conversaie, un dialog, o comunicare nestructurat care presupune formularea de ctre cercettor a unui numr mare de ntrebri care au rolul de a afla de la subiect, n detaliu, credinele i simmintele sale n legtur cu tot ce se leag de tema avut n vedere, cu scopul de a descoperi motivele de baz ale comportamentului su. Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomand a fi folosit atunci cnd se dorete examinarea detaliat a comportamentelor de cumprare i consum a unor produse sau servicii, inclusiv a unora de mare valoare, cnd informaiile ce se doresc a fi obinute sunt legate de aspecte deosebit de sensibile (investiii personale, boli incurabile, igen personal), cnd se analizeaz specificul muncii unor specialiti etc. n cadrul conversaiei se impun a fi respectate dou principii de baz ale comunicrii non-directive, i anume:

operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes maxim fa de subiectul intervievat, n sensul afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ce dorete s spun i tot ce spune acesta este important; operatorul de interviu trebuie s intre n rezonan cu starea emoional i cu simmintele subiectului, s adopte deci o atitudine empatic.

Pornind de la aceste principii putem enumera cteva reguli de baz, de conduit, n cazul unui interviu de profunzime nondirectiv. n acest sens, se interzice operatorului sau cercettorului: de a interveni n sensul direcionrii i orientrii discuiei i de a aborda aspecte care nu au legtur cu tema propus; de a prefigura rspunsurile; de a interpreta; de a-i exprima acordul; de a face judeci de valoare; de a-l ntrerupe pe subiect. Operatorului de interviu i se permite, n schimb, s procedeze astfel: de a interveni numai pentru a uura expunerea i de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului; de a demonstra atenia pe care o acord interlocutorului (da, aha, v ascult); de a reformula ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se oprete, cu scopul de a relansa discuia; de a dovedi c-l nelege pe subiect;

35

de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui logic; de a aprofunda un aspect abordat anterior. Tema abordat se definete ntr-o manier general, sintetic: Despre detergeni, Despre parfumuri, Despre SIDA, Despre investiiile personale etc. fr a fi comunicat ca atare viitorilor subieci de interviu. Subiecilor li se comunic un domeniu sau un aspect mai general. n ordinea menionat mai nainte li se poate comunica teme ca: despre produsele destinate cureniei, despre produse cosmetice, despre boli, despre afaceri. n activitatea practic, debutul conversaiei trebuie s porneasc de la aspectele generale, nedirecionate, ale temei abordate. Spre exemplu, dac se abordeaz tema detergenilor, prima ntrebare se poate formula astfel: Putei s-mi vorbii despre detergeni? La o ntrebare general, ca cea de mai sus, subiecii doresc, de obicei, precizri de genul urmtor: despre detergeni n general sau despre o anumit marc? Operatorul, continund discuia, va rspunde: despre tot ce dorii dv; despre tipurile sau mrcile care v vin n minte. n acest fel subiectul va face o relatare putnd s arate ce tipuri sau mrci de detergeni a folosit, ce marc folosete n prezent i din ce motive, care sunt inteniile sale viitoare n sensul: voi ncerca o nou marc. Operatorul poate interveni astfel: dorii s ncercai un nou detergent? n acest fel, mergndu-se n profunzime, dialogul poate dura de la 45 de minute la dou ore deoarece se las subiectului libertatea total de a aborda i dezvolta ct mai adnc subiectul. Dialogul purtat se nregisreaz pe band, se retranscrie i apoi se analizeaz coninutul. Mrimea eantionului poate varia ntre 30-40 subieci alei n funcie de aspectele specifice ale temei de cercetat O variant a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi - directiv i semi - structurat. Principala deosebire care exist este aceea c discuia se deruleaz pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea sunt aduse n discuie de ctre operator n cazul n care subiectul nu le abordeaz n cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundeaz. Nu se impune o anumit ordine de abordare a temelor stabilite n cadrul temei generale. Un exemplu de ghid de abordare poate fi urmtorul: relatare amunit a cumprrii unui costum; relatare a ultimei cumprri a unui palton sau a unui sacou; evoluia criteriilor de cumprare ale subiectului; discuie despre rolul mrcii; percepia, n general, a evoluiei vestimentaiei masculine. Durata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o or. Apelarea la interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv, pentru explorarea n profunzime a universului unui consumator, presupune alegerea unui eantion de talie redus care, evident, nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie s reflecte, n general, structura populaiei studiate n raport cu problema abordat.

36

Interviul creion plus hrtie este o form de comunicare puternic structurat ce presupune existena unei liste cu teme cheie, fiecare tem fiind detaliat sub forma unor ntrebri. Operatorul parcurge temele i ntrebrile corespunztoare i noteaz rspunsurile subiectului pe msura derulrii lor. Spre exemplu, un ghid pentru realizarea unui interviu creion plus hrtie pe o tem de ecologie se prezint sintetic asfel:

Tema: Atitudini i comportamente privind trierea i depozitarea deeurilor menajere

Ipotez general: se suspecteaz existena unei diferene ntre opiniile declarate i practicile cotidiene. Orae pilot: Braov i Fgra

Eantion: 15 locuitori din fiecare ora cu o difereniere corespunztoare pe sexe,

nivele de vrst i profesie Loc i durat: interviuri la domiciliu cu durata cuprins ntre o or o or i jumtate
LISTA TEMELOR PENTRU FIECARE SUBIECT FAZA INTRODUCTIV: TEMA DE PLECARE: CONSUMUL I MEDIUL NCONJURTOR

01 Creterea consumului: n opinia dv. care sunt consecinele creterii economice sub aspectul cantitii i structurii deeurilor? 02 Pericole pentru mediul nconjurtor: Evoluiile menionate pot constitui un pericol pentru mediul nostru nconjurtor? 03 Alte teme ce pot fi evocate: .......................................................
FAZA I-a : PRACTICA I ATITUDINILE

1 Descrierea preparrii mesei i comportamentele asociate 1.1 Descrierea concret a produselor utilizate pentru prepararea meselor 1.2 Descrierea deeurilor rezultate 2 Individul i deeurile din gospodrie 2.1 Tipuri de deeuri. Clasificare

37

2.2 Ce se face cu aceste deeuri 2.3 Cum sunt eliminate deeurile 2.4 Alte teme abordate 3 Ce se poate face? 3.1 Care este soluia ideal? 3.2 Care sunt metodele de eliminare a deeurilor? 3.2 Cine trebuie s se ocupe de eliminarea lor? 3.3 Cum se procedeaz n alte ri? 3.4 Care este situaia n Romnia? Dar n Braov? 3.5 Alte teme abordate.
FAZA a II-a: EVALUAREA UNUI PRIOECT CONCEPUT SUB AUSPICIILE PRIMRIEI DIN BRAOV

1 Pezentarea proiectului braovean 1.1 Avantaje 1.2 Incoveniente, dificulti 1.3 Ce fac alii? 2 Opiniile subiectului fa de aspectele menionate anterior
PRECIZRI:

Operatorul nregistreaz rspunsurile concomitent cu prezentarea lor Conversaia se deruleaz ntr-un climat constructiv, fr a impune evaluri sau rspunsuri la diferite ntrebri puse de respondent Metoda C + H este indicat pentru conceperea unui chestionar cantitativ, pentru identificarea coordonatelor unei cercetri etc. metoda protocolului verbal; un asemenea studiu calitativ, care servete la fundamentarea deciziilor de marketing, are n vedere cunoaterea procesului de gndire al consumatorului implicat ntr-un act de cumprare. Practic, cercettorul, i cere cumprtorului s gndeasc cu voce tare. Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observrii pe baz de proces verbal, este o metod de cercetare direct care combin procedeul observrii cu procedeul interviului de profunzime. Aceast metod se poate aplica pe teren, la punctele de vnzare, sau n laborator. Se poate realiza simultan cu desfurarea procesului de cumprare, sau dup efectuarea procesului de cumprare. n aceast ultim situaie, procesul de cumprare se nregistreaz video i cumprtorul va reda modul su de gndire pe msura vizionrii propriului su comportament. La punctele de vnzare, spre exemplu, n cazul unui protocol simultan, se urmrete cunoaterea reaciilor cumprtorului avnd n vedere nivelul de pre, reclama, promovarea la locul vnzrii, etichetarea mrfurilor etc.

38

Metoda protocolului se utilizeaz pentru a cunoate: rolul jucat de marc n procesul de decizie; modul cum sunt percepute produsele innd seama de expunerea lor n magazin; reaciile cumprtorului legate de modul de aranjare a punctelor de vnzare i de argumentele vnztorului; comportamentul avnd n vedere reclama; eficacitatea comparat a diferitelor forme de prezentare a informaiilor adresate cumprtorilor, la locul de vnzare; ce informaii a luat n considerare cumprtorul (cele legate de nivelurile de preuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.); identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mci; modificarea criterilor de alegere n cursul procesului de adoptare a deciziei de cumprare. Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci cnd avem n vedere produse de consum curent, echipamente pentru gospodrie, produse electro-menajere, calculatoare personale. Aceast metod are la baz utilizarea unui eantion de mici dimensiuni, n jur de 30 de cumprtori, i necesit nregistrarea, transcrierea i analiza discuiilor. Ca principal metod de analiz se poate utiliza analiza de coninut. 3.3.2 Metode calitative de grup O imagine de ansamblu a metodelor calitative de grup este urmtoarea:

Grupul de discuii

Interviul de grup

(variant) Grupul de reflecie sau Focus Group

METODE CALITATIVE DE GRUP

Minigrupul de reflecie (variant)

Grupul de creativitate

(variant)

39

Grupul nominal

Grupul Delphi

Metoda grupului de discuii, n funcie de principiile teoretice avute n vedere i obiectivele urmrite, poate fi regsit sub urmtoarele forme i variante: grupul de discuii format din 4-8 membri, ce presupune o investigaie nonstructurat, cu o intervenie nondirectiv din partea unui moderator. Se are n vedere o expunere a opiniilor i simmintelor participanilor, a motivelor i factorilor restrictivi, pe marginea unei teme prestabilite. O variant a acestei metode este interviul de grup care implic nondirectivitatea moderatorului n condiiile n care sunt avute n vedere mai multe teme. Se utilizeaz pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoaterea unui vocabular ce se va regsi n cadrul chestionarului. grupul de reflecie are la baz teoria dinamicilor grupului a lui Kurt Lewin. Se consider c un grup mic reprezint un ansamblu de indivizi interdependeni ntre care exist interaciuni puternice Aceast form de investigare se regsete n metoda discuiei (orientat sau focalizat) de grup sau, n denumirea ei anglo-saxon, focus group; aceast metod, reprezentativ pentru tehnicile calitative de grup, presupune o discuie ampl cu un grup, relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane. Este o form de investigare semistructurat ce are n vedere abordarea unei teme care este familiar membrilor grupului respectiv. n practic aceast metod se utilizeaz pentru: generarea de idei i de ipoteze; identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor consumatorilor; gsirea unor idei de produse noi; studierea comportamentelor de cumprare i consum; testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor; poziionarea unui produs n cadrul pieei; pretestarea unui mod de comunicare publicitar; stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar. n cadrul discuiei focalizate de grup un rol esenial l joac moderatorul. Misiunea moderatorului este aceea de a stimula discuiile, de a trezi interesul subiecilor i de a menine o atmosfer relaxant, propice pentru rspunsuri spontane. Moderatorul mai are rolul de a orienta i concentra discuiile asupra unor aspecte de maxim importan pentru tema de cercetare avut n vedere. Spre exemplu, iniial, membrii grupului sunt pui n situaia de a discuta n mod liber despre un anume produs i despre modul lui de utilizare; n continuare, membrii grupului sunt orientai ca s discute despre produsele alternative i despre modul n care ei le apreciaz; n final, discuia se concentreaz asupra motivelor pentru care se prefer un anumit produs comparativ cu

40

altul. Din cele menionate mai sus rezult funciile pe care le ndeplinete moderatorul. Acestea sunt: funcia de prezentare care presupune: formularea temei ce urmeaz a fi abordat, precizarea situaiei existente, enunarea ipotezelor; moderatorul nu face propuneri; centrarea discuiei pe punctele majore ale ghidului discuiei de grup; funcia de susinere; aceasta const n: expunerea regulilor de desfurare a discuiei; prezentarea ordinei de abordare a aspectelor temei; reformularea punctele neclare; se pretinde expunerea unor opinii contrare; relansarea discuiei; funcia de modulare: identificarea cauzelor blocrii discuiei; evitarea apariiei unor tensiuni sau reineri; controlarea liderilor pentru a evita monopolizarea discuiei i a-i ncuraja pe cei mai timizi; meninerea unei atmosfere relaxante; acceptarea duelurilor verbale dintre membrii grupului. Discuiile de grup sunt instrumente foarte flexibile i eficiente deoarece membrii grupului se pot stimula i susine unii pe alii, astfel nct se pot obine efecte sinergetice concretizate ntr-o mare varietate de informaii, aprecieri i idei. Discuiile de grup ofer deci posibilitatea ca subiecii s - i exprime sentimentele lor reale, nemulumirile i frustrile, satisfaciile i bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte. Discuia focalizat de grup se poate desfura ntr-un timp scurt, de la dou la patru ore, iar comparativ cu alte tehnici de obinere a informaiilor primare sunt uor de realizat i relativ necostisitoare. Organizarea unui focus group necesit identificarea i recrutarea participanilor n raport cu o schem teoretic, logic, ce decurge din tema i obiectivele discuiei, stabilirea datei, orei i locului de desfurare, indicarea sumei pe care o vor primi cei care particip la focus group. n situaii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza n mai puin de o sptmn. Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, discuiile focalizate de grup se caracterizeaz printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenierea unor aspecte i laturi care, n alte condiii, nu ar fi posibil. Ele sunt generatoare de noi idei iar rspunsurile la ntrebri sunt spontane i mai puin convenionale. Pentru analiz i interpretare, discuiile de grup pot fi observate de persoane calificate care rein aspectele de baz rezultate din discuii. Discuiile de grup sunt nregistrate audio i video i apoi sunt analizate n detaliu. Ele se pot desfura n spaii special amenajate de ctre ageniile de cercetare sau consultan, n hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant. Grupul de reflecie, alturi de varianta focus group analizat mai sus are i alte variante precum:

41

a) mini grupul de reflecie constituit din 3-4 persoane ce presupune o alternan a fazelor nonstructurate i structurate, utilizat cu scopul identificrii de idei i soluii, de factori stimulatori sau restrictivi. b) grupul de creativitate format din 5-10 persoane calificate ce implic o investigare nonstructurat cu scopul cercetrii unor idei i soluii. O alt tehnic calitativ de grup este numit Grupul nominal. Ea are un puternic caracter structurat reflectat de existena unui chestionar special. Obiectivul ei major este acela de a produce un numr mare de idei i opinii. Temele care pot face obiectul investigrii sunt: cercetarea i evaluarea unor idei noi de produse sau servicii; cunoaterea informaiilor de care are nevoie un cumprtor nainte de a cumpra ceva; generarea i identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu; analiza gradului de dotare cu produse sau servicii; Grupul nominal are un caracter puternic structurat i poate fi constituit din 8-10 persoane, plus moderatorul. Principiul de baz al metodei este cel al alternrii fazelor de reflecie individual cu discuiile la nivelul grupului. Membrii grupului abordeaz o singur tem per reuniune, utilizeaz un chestionar i au la dispoziie o gril de rspunsuri. Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individual a ideilor; discuie n grup; evaluri preliminare individuale; discuie n grup; evaluare final. Activitatea se desfoar ntr-un spaiu amenajat ce dispune de o tabl mare, timp de cca o or. Metoda grupului nominal este apreciat ca o metod mai productiv, mai simpl i mai eficient dect un focus group. Un exemplu de aplicare a acestei metode este urmtorul: Tema: Cunoaterea criteriilor care stau la baza cumprrii unui calculator (propietate personal) Grupul : 10 absolveni de facultate ncadrai recent n diferite firme cu un salariu de baz lunar n jur de 6 milioane lei. Fazele reuniunii grupului nominal: 1. Faza I-a (individual, fr discuii ntre membrii grupei) :Generarea ideilor (5 20 minute) ntrebare: care sunt criteriile de alegere utilizate de dv. atunci cnd urmeaz s decidei pentru o marc i un model anume? grila (fia) de rspuns: criterii de alegere utilizate (pentru marca i modelul avut n vedere)

1.

7.

42

2. . .

8. .

2. Faza a II-a (discuie n grup): Punerea n comun a ideilor Unul din participani, ales aleator de ctre moderator, este rugat s expun un criteriu notat pe fia sa. Moderatorul va da un numr de cod acestuia i-l va scrie pe tabl. n continuare, fiecare participant va expune cte un criteriu care se trece pe tabl pn se epuizeaz toate criteriile avute n vedere de participani. 3. Faza a III-a (discuie n grup): Regruparea ideilor Moderatorul trece din nou n revist criteriile nscrise pe tabl cu scopul de a le elimina pe cele, care, chiar dac sunt formulate diferit, au aceeai semnificaie cu un anumit criteriu. Pe tabl va rmne astfel o list cu un numr mai mic de criterii (idei), presupunem, presupunem 15 criterii. 4. Faza a IV-a (faz individual): Evaluri preliminare Moderatorul: suntei n aceeai situaie de cumprare menionat mai nainte . Pe tabl se afl toate criteriile de alegere care au rezultat la nivelul grupei. Este probabil ca s nu le utilizai pe toate atunci cnd v decidei s cumprai marca i modelul pentru care ai optat. Dup o gndire temeinic care vor fi criteriile pe care realmente le vei lua n considerare? V rog s le indicai n grila urmtoare:

1. 2. . .
n funcie de obiectivele studiului acesta se poate opri aici. Se poate calcula pentru fiecare criteriu o frecven de citare (Fi) astfel:

Fi =

Nr. de cate ori elementul i a fost ales de membrii grupului Nr. membrilor grupului

5. Faza a V-a (discuie n grup): Discutarea rezultatelor

43

Moderatorul adun listele individuale i calculeaz frecvenele de citare. Rezultatele sunt trecute pe tabl. Criteriile sau ideile obinute n faza a III-a care nu se mai afl pe nici o list sunt complet eliminate. Se angajeaz o discuie colectiv n cadrul creia fiecare i exprim opinia cu privire la scorul obinut de grup. Moderatorul nu va interveni n sensul afirmrii unui consens ci va lsa pe fiecare s-i expun liber raiunea alegerii sale. Se ridic problema de a evita introducerea la acest nivel a fenomenului de leader care poate elimina spontaneitatea rspunsurilor iniiale i care astfel poate introduce o eroare sistematic n rezultatele obinute. 6. Faza a VI-a (faz individual): Evaluare final Moderatorul cere participanilor s evalueze ideile sau elementele reinute n cadrul etapei precedente pe baza argumentelor aprute n cadrul discuiei de grup. Participanii sunt liberi s-i menin i opinia formulat n etapa a IV-a. Moderatorul: suntei n aceeai situaie de cumprare menionat mai nainte . V rog s avei acum n vedere toate criteriile de alegere pe care le-a reinut grupul n cadrul discuiei anterioare. Trecei aceste criterii n grila urmtoare i facei pentru fiecare o apreciere a importanei pe care o acordai. Se nconjoar o singur cifr pe rnd.

Criterii

Nici o importan

Importan Importan Importan Importan redus medie mare foarte mare

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

Dup completare, acest gril se remite moderatorului. Pe baza evalurilor fcute se pot realiza prelucrri cantitative cum ar fi, spre exemplu, calcularea unor scoruri medii i realizarea, pe baza lor, a unor ierarhizri. Grupul Delphi sau metoda Delphi reunete un grup de 8-10 experi, care, n final, conduce la un anumit consens avnd n vedere previziuni pe termen mediu sau lung n domeniile tehnologiei, evoluiei cererii, acceptabilitii produselor noi etc. Investigaia are un caracter foarte structurat i necesit parcurgerea mai multor etape. 3.3.3 Metodele proiective. Metodele proiective sunt tehnici de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalitii.

44

Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Subiectul atribuie altora propriile dorine i credine care, n mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul altora i, n acest fel, ei i proiecteaz indirect propriile lor credine i sentimente. Unele metode proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) i prin libertatea rspunsului i interpretrii acestuia de ctre subieci. Metodele proiective au la baz tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de construcie i tehnici de exprimare, pe care le vom analiza n continuare. Cele mai importante metode proiective care in de tehnicile menionaaate maai sus sunt: a) testul de asociere a cuvintelor; b) testul completrii propoziiilor; c) testul continurii povestirii; d) testul apercepiei tematice e) tehnica benzilor desenate; f) tehnica autoportretului fotografic g) tehnica persoanei a treia h) tehnica portretului chinezesc i) tehnica interpretrii unui rol; a) testele de asociere (liber) a cuvintelor; subiectului i se prezint o list de cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Se utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de ctre un segment de cumprtori. Spre exemplu, pentru a testa imaginea numelui de marc pentru un nou sortiment de bere, un productor de bere a testat mai multe nume de marc: Cibin, O.K., Ultra, Master. Folosind tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: numele de marc Cibin a fost apreciat ca fiind natural, curat, atrgtor; O.K. ca fiind prea comun, Ultra prea modern iar Master insuficient de atrgtor. Exist i posibilitatea unei asocieri dirijate a cuvintelor. n acest caz subiectului i se prezint, separat, o list de cuvinte pe care el trebuie s le asocieze cuvintelor supuse testului. Aceast tehnic se poate aplica i n cazul testrii unei imagini sau unui obiect anume. Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problem dificil; ea trebuie s fie influenat ct mai puin de interpretrile subiective ale cercettorului. b) testul completrii propoziiilor. i aceast metod se bazeaz pe principiul asocierii libere.Subiectului i se cere s completeze un numr de propoziii neterminate, cu primul cuvnt sau propoziiune care i vine n minte. Astfel, pentru a pune n eviden caracteristicile legate de personalitatea i statutul social al unui posesor de Mercedes se poate concepe un set de afirmaii de genul urmtor:

45

Cea mai mare parte a oamenilor consider c propietarii de automobile Mercedes sunt ................................ Un Mercedes este ...........................fa de un BMW Una din cele mai remarcabile caracteristici ale unui Mercedes este Dac a fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes a crede c . Rspunsurile care se dau sunt, n general, mai ample comparativ cu cele corespunztoare testului de asociere a cuvintelor. c) testul continurii povestirii; subiectului i se ofer posibilitatea de a continua o povestire care are un nceput. Spre exemplu, o situaie care se manifest ntr-un anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cumprare a unui bun de folosin ndelungat, de ctre so i soie, urmnd ca subiecii s contureze care va fi evoluia, ce se poate ntmpla. O categorie distinct a metodelor proiective are n vedere posibilitatea ca subiectul s construiasc un dialog, un scenariu, o descriere, pornind de la un anumit stimul. Ca tehnici de construcie, acestea sunt: testul apercepiei tematice, tehnica benzilor desenate, autoportretul fotografic, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc. d) testul apercepiei tematice. Reprezint acea tehnic proiectiv care se bazeaz pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecilor, pentru ca acetia s le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul prezentat, sau ce anume urmeaz s fac personajele respective. Semnificaia imaginilor este ambigu. n cazul studiilor de pia se urmrete cunoaterea opiniilor subiecilor privind motivele sau restriciile legate de consumul unor produse alimentare sau relaia calitate-pre n cazul cumprrii unui produs cosmetic etc. Cercettorul va reda i apoi va analiza coninutul relatrii subiectului. e) tehnica benzilor desenate; n acest caz subiectului i se prezint fie un desen, fie un numr mic de desene (imagini) urmnd ca el s relateze o situaie care se manifest sau se poate ntmpla. Prin aceast metod se pot cunoate, spre exemplu, atitudini legate de marc. f) autoportretul fotografic; este o metod care i pune pe subieci n situaia de a se autodescrie avnd n vedere seturi de fotografii care, fiecare n parte, exprim o anumit activitate: odihn, sport, o ndeletnicire favorit etc. Subiecilor li se cere: spunei-mi tot ce v vine n minte privind fiecare fotografie. Tot ce se spune se nregistreaz i apoi se realizeaz analiza de coninut. Metoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor de cumprare, pentru o mai bun nelegere a folosirii unui produs sau a unei mrci, pentru poziionarea produselor, pentru

46

descoperirea unor noi utilizri a unor produse, pentru evaluri legate de o campanie publicitar etc. g) tehnica persoanei a treia reprezint o tehnic proiectiv care presupune ntrebarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o a treia persoan despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. n acest fel se consider c subiecii i vor transfera, i vor proiecta propriile lor opinii, convingeri i atitudini asupra celei de-a treia persoane. Spre exemplu, posesorii televizorului color romnesc marca Astra pot fi ntrebai astfel: am discutat cu mai multe persoane despre noul tip de televizor Astra pe care l-au cumprat. Unele au afirmat c le place i sunt mulumite de performanele acestui televizor; altele consider c el mai poate fi mbuntit. V rugm s v gndii la civa prieteni sau vecini de-ai dumneavoastr i s ne spunei ce prere au ei despre performanele mai puin bune ale acestui televizor. h) tehnica portretului chinezesc; n acest caz se face apel la imaginaia subiectului sugernd transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dat, ntr-o alt lume. Spre exemplu dac se dorete o cercetare a imaginii unei regii autonome, acesteia i se atribuie diferite nfiri iar subiectul trebuie s indice un rspuns la afirmaia respectiv pentu ca aceasta s fie complet. Pot fi concepute afirmaii de genul: dac regia autonom X ar fi un om celebru, acesta ar fi . dac regia autonom X ar fi un animal acesta ar fi .. dac regia autonom X ar fi o culoare acesta ar fi dac regia autonom X ar fi o plant aceasta ar fi.. i) tehnica interpretrii unui rol; face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea presupune ca un subiect s interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situaie dat. Prin aceast metod se pot cunoate prerile reale ale subiecilor n legtur cu un produs, ambalaj, reclam etc. Tehnica interpretrii unui rol se poate practica i n cadrul unui grup. n acest caz este nevoie de existena unui animator sau conductor de joc, care realizeaz punerea n scen i susine aciunea, asisteni ai conductorului de joc, subiectul care este personajul central al aciunii i care este incitat s interpreteze un rol, precum i spectatorii care i ei sunt atrai s participe la joc. Aceste teste psihodramatice se deruleaz n mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate avnd n vedere imaginaia subiectului, percepiile sale, abordarea personal a temei, interaciunile de ordin social etc. 3.4 ANALIZA DE CONINUT Metodele calitative ca cele menionate mai sus, necesit efectuarea unei analize de coninut, ca o metod specific de analiz. Analiza de coninut reprezint un ansamblu de tehnici de cercetare a modalitii de comunicare avute n vedere, care prin procedee sistematice i obiective de descriere a mesajelor conduce la obinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi ) ce permit

47

inferena de cunotine avnd n vedere condiiile de producere - receptare a acestor mesaje. Analiza de coninut are n vedere utilizarea a trei tipuri de analiz: analiza sintactic, reflectat prin indicatori care arat structura sintactic a discursului ( modurile i timpii verbelor); analiza lexical care exprim natura i bogia vocabularului (frecvena apariiei cuvintelor, frecvena asocierii cuvintelor, numr mediu de cuvinte per fraz); analiza tematic ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecvenelor lor de apariie, frecvena asocierii temelor etc. Acest tip de analiz se utilizeaz cu precdere n cercetrile de marketing. Analiza de coninut utilizat n cadrul cercetrii de marketing, impune parcurgerea urmtoarelor 7 faze : 1) transcrierea pe suport de hrtie sau introducerea n memoria calculatorului a tot ceea ce a relatat subiectul, inclusiv lapsusuri, repetiii, momentele de tcere etc. 2) definirea unitii analizei de coninut : rezult din obiectivele cercetrii. Aceasta va determina schema de codificare care permite interpretarea discursului i condiioneaz stabilirea indicilor de cuantificare. Se disting 3 nivele: cuvntul, care reprezint unitatea primar de analiz ( se impune existena unui tabel de echivalen pentru sinonime). Se utilizeaz pentru analiza unei campanii publicitare, identificarea caracteristicilor unui produs sau unei mrci, construirea unui chestionar ce necesit un vocabular tehnic. Ca indicatori de cuantificare: timpul i modurile verbelor. fraza: pentru a cunoate legturile sistematice sau relaiile de dependen ntre dou sau mai multe fraze. Se poate folosi pentru studierea argumentelor i dialogului folosite n procesul vnzrii. Indicatori de msurare: frecvena de apariie a cuvintelor, frecvena de asociere, numrul mediu de cuvinte per fraz; tema: un grup de fraze care se refer la situaii, obiecte, concepte. Aceste teme se pot diviza succesiv n subteme. Se utilizeaz pentru studierea imaginii mrcii, pentru cunoaterea modalitii de folosire a produsului. Indicatori de cuantificare: frecvena apariiei temelor, frecvena asocierilor ntre teme, subteme etc. 3) Construirea grilei generale. Prin tatonare succesiv, pe baza parcurgerii integrale a discursului se identific categoriile care sunt cele mai importante i relevante pentru analiz (categorii exclusive). Acestea sunt plasate pe liniile orizontale ale grilei. Fiecare categorie poate fi subdivizat n alte subcategorii. Odat cu stabilirea categoriilor grilei, acestora li se atribuie coduri numerice. O bun codificare trebuie s fie fiabil, adic aceeai gril conceput de doi codificatori trebuie s conduc la o structur ct mai apropiat. Se poate determina un coeficient de fiabilitate ca un raport ntre numrul de clasificri concordante i numrul total de clasificri din gril; acest coeficient trebuie s fie n jur de 90%. 4) Codificarea interviurilor i completarea grilei. Dup stabilirea categoriilor i codificarea lor numeric se trec n revist interviurile i se acord fiecrei uniti de discurs codul stabilit. Dup codificarea tuturor interviurilor se va stabili o foaie de sintez ce va cuprinde elementele semnificative ale fiecrui inerviu.

48

Grila de sintez va cuprinde pe orizontal categoriile de teme i subteme cu codurile lor, iar pe vertical codul interviului. n fiecare celul vor fi trecute aprecierile sau opiniile fiecrui subiect de interviu pentru fiecare tem sau subtem. (vezi, ca exemplu, grila de mai jos, cu precizarea c ea cuprinde celule rezultate din intersecia rndurilor i coloanelor) 5) Analiz (tematic sau lexical). Are dou componente: analiz vertical i analiz orizontal. Analiza vertical presupune o abordare n interiorul aceluiai interviu. Permite cunoaterea modului n care fiecare respondent a abordat categoriile prevzute n gril. Analiza orizontal indic cum fiecare categorie este abordat de ctre toi respondenii. Aceast analiz este important deoarece ea constituie baza raportului de studiu calitativ. Gril de analiz privind .............................................................. Categorii de Interviul nr. 1 Interviul nr. 2 Interviul nr. 3 Sintez teme orizontal I-..
1-1. 1-2. 1-3 1-4 1-4

Analiz A

orizontal

Sintez: .. .. ..

n a l i z
v e r t i c a l

II-.
2-1 2-2 .. 3-3..

Analiz

orizontal

Sintez: .. . ..

III-.
3-1 3-2 . 3-3 3-4 .

Analiz

orizontal

Sintez: .

49

Sintez vertical

Sintez: interviu nr. 1

Sintez: interviu Sintez: nr. 2 interviu nr.3

Sintez: general

6) Msurarea: determinarea indicilor. Sunt 2 categorii de indici: indici ai frecvenei de apariie indici ai frecvanei de asociere Frecvena de apariie. Reprezint o msurare de baz n analiza de coninut. Pentru fiecare categorie (cuvinte, fraze, teme), pentru acelai interviu (analiz vertical) sau pentru toate interviurile (analiz vertical) se face un raport ntre: numrul de ori de evocare a categoriei numrul total de evocri Frecvena de asociere pentru cuvinte, fraze, teme: se identific toate fragmentele din discurs coninnd acelai cuvnt; ( ex. de 7 ori) se identific cuvintele ce exprim caracteristici, atribute, asociate cuvntului n cauz (ex. 12 asocieri) din care: 5 (41%) se refer spre exemplu, la caracteristici, iar restul exprim beneficii. pentru msurarea asocierii se folosesc teste speciale 7. Raportul de sintez: se nainteaz celui care a comandat studiul. Veridicitatea msurrilor i a concluziilor bazate pe ele, va depinde de gradul de reprezentativitate al eantionului pentru populaia care a fcut obiectul cercetrii.

CAP. 4 OBSERVAREA N CERCETAREA DE MARKETING

4.1 NATURA I OBIECTUL PROCESULUI OBSERVRII N MARKETING n cadrul cercetrii de marketing, prin observare se nelege procesul sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective. n obinerea datelor necesare cercetrii, prin intermediul observrii, cercettorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, l nregistreaz pe msura evoluiei sale. Obiectul observrii poate fi: comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumprat etc.

50

comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor, cuvintele i expresiile utilizate; comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feei, gestica, poziia corpului etc. activiti desfurate de subieci: vizionare tv., ascultare radio, exerciii fizice etc; raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau pietonilor; spaiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor n cadrul unui magazin etc.; comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant, ct timp se aloc vizionrii unui canal tv. sau ascultrii unui post de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc. obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vnzare, ce nume de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare oferit spre reciclare , starea coperilor crilor i revistelor dintr-o bibliotec public; nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor sau codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor, coninutul comunicaatelor de pres ale unor societi comerciale etc. Rezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natur mental precum atitudinile, motivaiile, ateptrile i opiniile oamenilor. Cercetarea bazat pe observare nu poate da o explicaie a comportamentului respectiv i nici nu poate surprinde aciunile preconizate. O alt limit a observrilor este aceea c observarea comportamentelor este de scurt durat. Manifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile sau sptmni, practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitii de a le realiza. Se impune a meniona c metoda observrii are n vedere comportamente care se manifest n mediul public i nu n cel privat. Pentru a nu nclca principiile eticii i a nu leza drepturile individului, aspectele intime ale vieii individului nu pot face obiectul observrii ca metod a cercetrii de marketing. Observarea, n general, constituie o metod de cercetare alternativ, utilizat concomitent i ca un complement cu alte metode de obinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.
4.2 TIPURI DE OBSERVRI

Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni. Putem distinge deci observri personale sau umane i observri "mecanice" sau observri bazate pe echipamente. Observrile realizate de ctre persoane anume desemnate sunt indicate n acele situaii sau comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor.

51

Observrile bazate pe echipamente, numite deseori observri mecanice, sunt realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele, contoarele de trafic sau camerele video. Acestea pot realiza nregistrri de situaii i comportamente care sunt de rutin, repetitive. Observrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina celui supus observrii. n cazul n care observarea se realizeaz fr cunotina subiectului sau subiecilor, este evident c ntre observator i subiect nu exist nici un sistem de comunicare. Spre exemplu, n loc de a ntreba cumprtorii ct timp aloc cumprturilor, un observator poate nregistra intervalul de timp scurs din momentul intrrii i ieirii din magazin (n cazul unui mare magazin universal). Pot exista deci dou tipuri de observri: observri vizibile, nedisimulate, atunci cnd prezena observatorului este evident pentru cei care sunt observai; observri ascunse, disimulate, atunci cnd nu se poate remarca prezena observatorului, cnd subiecii nu-i dau seama c sunt observai. n general, observrile ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor. Observrile, n funcie de coordonata temporal, mai pot fi observri directe i observri indirecte. Observrile directe presupun o msurare a comportamentului n momentul n care acesta se manifest n mod efectiv; cele indirecte au n vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor produse aruncate n containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate n containerele destinate reciclrii hrtiei etc. Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge observri care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, i observri care au loc ntr-un mediu simulat sau controlat de observator. Observrile n mediul natural reflec cu acuratee comportamentul, fenomenul sau situaia cercetat. Totui, cercettorul trebuie s atepte producerea sau manifestarea fenomenului sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetrii n cauz. Observarea n mediu simulat necesit realizarea unui test de marketing simulat cu scopul, spre exemplu, de a evalua eficiena unei reclame fcute pentru o anumit marc. Acest test implic realizarea unui eantion de mici dimensiuni de cumprtori care sunt supui unor stimuli (prezentarea mai multor reclame printre care i reclama care face obiectul cercetrii, acordarea de mostre, cerina de a cumpra produse dintr-un spaiu special amenajat pe baza unei sume alocate), obinerea de informaii privind comportamentul care s-a manifestat n cadrul acestui test simulat. n general, chiar dac asemenea teste sunt mai operative i mai puin costisitoare n raport cu observrile din mediul natural, ele prezint dezavantjul c fenomenele i comportamentele cercetate sunt mai mult sau mai puin diferite fa de cele care au loc ntr-un mediu real, nesimulat.

52

n fine, mai putem distinge observri structurate, i observri nestructurate. Observrile structurate se desfoar pe baza unui plan care indic cine este observat, ce se observ, cnd se observ, unde se desfoar observarea, cum se observ i cum se nregistreaz informaiile. Observarea structurat se practic ca metod complementar pentru cercetrile concluzive. Observrile nestructurate sunt acelea care investigheaz i nregistreaz tot ce este relevant n raport cu o tem sau tot ce se ntmpl, cu toate detaliile de rigoare, aa cum se practic, spre exemplu, cnd camere video nregistreaz comportamentele dintr-un spaiu comercial. Observrile nestructurate se impun a fi realizate atunci cnd ne angajm ntr-o cercetaare exploratorie. Marele avantaj al observrilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela c datele nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social.
4.3 OBSERVAREA PERSONAL A COMPORTAMENTULUI UMAN

Observarea personal a comportamentului oamenilor implic o nregistrare sistematic, nonverbal, a reaciei acestora fa de un produs, sau un eveniment, de ctre factorul uman, respectiv de ctre persoane special pregtite. Tehnica observrii se aplic, frecvent, n cazul punctelor de vnzare. Unitatea observat poate fi un copil (singur sau nsoit) un adult sau un distribuitor. Variabilele care fac obiectul observrii sunt: n cazul unui copil nsoit de un printe: durata consumrii, cui aparine iniiativa cumprrii, numrul de nenelegeri cu printele nsoitor, mrcile cumprate, prezena unei liste de cumprare, timpul de reflecie n procesul cumprrii, numrul de produse sau de mrci cercetate, citirea preurilor afiate, cantitatea i varietatea cumprturilor, ziua i ora cumprrii. n cazul unor consumatori aduli: prezena unei liste de cumprturi, timpul de cercetare a produselor, numrul de produse sau de mrci cercetate, citirea informaiilor de pe ambalaje, citirea i observarea modului de utilizare, citirea preurilor afiate, cantitatea i varietatea cumprturilor, ziua i ora cumprrii etc. n cazul distribuitorilor: disponibilitatea numeric a produselor, prezena sau absena produsului n raionul respectiv, situaia preurilor (promoionale, de baz) etc. Comportamentul nonverbal, specific procesului observrii, nu exclude ns posibilitatea unei comunicri realizat sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu, aprobare sau refuz prin micri ale capului, modul n care se zmbete, micarea sprncenelor, expresiile feei, micri ale corpului etc. Observarea modului de comunicare nonverbal reprezint un aspect deosebit de important pentru cercettorul de marketing. n cazul unor studii sunt ns importante i reaciile verbale ale celor care fac obiectul observrii. Rezultatele obinute pe calea observrii pot contribui la mai buna percepere a realitii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, n cazul unor interviuri

53

de grup, i direct, i prin intermediul video - camerelor, pot fi observate i nregistrate, i apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimic, gestic, expresii ale feei etc. Toate acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaterea situaiilor reale. Pe calea observrii personale directe se pot nregistra, n detaliu, evenimente n curs de manifestare, sau ceea ce fac oamenii n realitate. Observatorul are, evident, un rol pasiv; el nu poate controla sau influena situaia, el numai nregistreaz ceea ce se ntmpl. Pe aceast cale pot fi obinute date foarte precise, comparativ, de pild, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu, nregistrarea traficului cumprtorilor precum i orientarea fluxurilor cumprtorilor ntr-un mare magazin pot servi la optimizarea amplasrii raioanelor i punctelor de vnzare. Se poate, de asemenea, msura cu exactitate timpul pe care cumprtorul l consum n faa rafturilor, n cadrul diferitelor raioane. De asemenea, i alte informaii pot fi obinute prin observare, n mod direct: sexul, categoria de vrst precum i alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observrii, persoanele care pot oferi informaii n legtur cu produsul respectiv. Prin observare direct apare posibilitatea de a afla timpul necesar lurii unei decizii atunci cnd cumprtorul se afl n faa, s zicem, a dou alternative. Timpul necesar lurii unei decizii ntre dou alternative poate fi utilizat ca o msur a puterii de manifestare a preferinei; acest timp mai poart denumirea de rspuns latent. Se consider c, cu ct dureaz mai mult luarea deciziei de alegere ntre cele dou alternative, cu att mai apropiate sunt cele dou alternative sub aspectul preferinei. Ori de cte ori decizia care se adopt necesit un timp mai redus, distana psihologic dintre cele dou alternative este considerabil. Metoda observrii personale, directe, chiar dac nu implic raporturi de interaciune cu subiecii, nu este totui lipsit de erori. Aceste erori provin ndeosebi din modul subiectiv n care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observrii: vrsta, statutul economic, nivelul general de pregtire etc. Msurarea distorsionat de ctre observator a unor persoane, obiecte sau evenimente, genereaz erori sistematice de observare. Atunci cnd observatorul nu nregistreaz detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, n situaiile date, acurateea are de suferit. Ca o regul general se impune ca un observator s nregistreze ct mai multe detalii posibile. Uneori, evoluia rapid a evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul i ali factori pot limita nregistrarea tuturor detaliilor. n cadrul observrii directe, o mare atenie trebuie acordat interpretrii aspectelor observate. Sunt situaii cnd expresia feei sau alte elemente ale comunicrii nonverbale pot avea mai multe semnificaii. S-ar putea ca un zmbet s nsemne i altceva dect o stare de bucurie. Cea mai mare parte a observrilor personale directe au loc ntr-un mediu natural dat. Sunt i situaii cnd un cercettor poate recurge la un artificiu cu scopul de a testa o ipotez. n acest caz se poate vorbi de o observare "orientat". O observare personal special este cea denumit cumprtorul misterios. Spre exemplu, un observator, n calitate de cumprtor, intr ntr-un magazin cu amnunutul i se intereseaz de un anumit produs; dup plecarea din magazin, observatorul va face o evaluare a activitii

54

vnztorului. Cumprtorul misterios poate furniza informaii att despre comportamentele i aciunile personalului propriu ct i cele ale concurenilor. O form special a observrii personale este i aceea realizat de persoane calificate, aflate ntr-o camer alturat, n cazul cercetrilor tip focus-group, prin intermediul unei oglinzi unidirecionale amplasat n zona n care se desfoar activitatea grupului. Metodele observrii ridic, desigur, o serie de probleme de ordin etic. Observrile ascunse pot uneori s fie interpretate ca o lezare a vieii particulare. Unii oameni consider c observrile "orientate" pot reprezenta o curs pentru subiecii observai, o aciune abuziv. Problema care se pune n realitate este aceea de a gsi o cale de mijloc, de a aprecia dac utilitatea informaiilor merit utilizarea unor metode neagreate de unii subieci, care i-ar determina s protesteze n msura n care ar afla despre faptul c au fost observai.
4.4 OBSERVAREA OBIECTELOR FIZICE (ANALIZA URMELOR)

Obiectele de ordin fizic pot fi i ele supuse observrii. Diferitele urme de ordin fizic care exist pe unele obiecte, care pot fi observate n mod direct, pot evidenia o serie de evoluii sau o realitate important pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea coperilor crilor dintr-o bibliotec public poate indica cte cri sunt citite precum i care cri sunt cele mai citite. Sau, n cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucur diferitele sale seciuni poate fi msurat i prin frecvena cu care sunt nlocuite materialele sau covoarele de protecie, datorit deteriorrii lor de ctre fluxul de vizitatori. n S.U.A., specialitii unor firme din domeniul cercetrilor de marketing au realizat observri indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numrarea sau identificarea unor obiecte, precum ambalajele depozitate n containerele de gunoi. Spre exemplu, o observare care a avut la baz un eantion al punctelor de colectare a rezidurilor menajere din oraul Philadelphia, a avut drept scop msurarea cantitii de ambalaje, cutii de sup, care au coninut un produs al firmei Campbell's Soups Company. Contrar preriilor conducerii firmei care considera c piaa relevant pentru acest produs o reprezint populaia cu venituri ridicate, pe baza observrii amintite s-a constatat c segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste, n general din lucrtori. Ceea ce este interesant este faptul c aceleai informaii, provenite, pe de o parte, dintr-o anchet pe baz de chestionar i, pe de alt parte, din observarea direct a resturilor menajere, sunt n majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aa cum se constat n realitate, ambalajele nu mint. Spre exemplu, o serie de cercetri efectuate de Universitatea din Arizona au indicat c oamenii, atunci cnd sunt chestionai n legtur cu consumul lor, n mod deliberat subevalueaz cantitatea de produse pe baz de carne, o supraevalueaz pe cea din fructe i pe cea de ap mineral i, mai ales, subevalueaz cu 40 - 60% cantitatea de alcool consumat.
4.5 OBSERVRILE MECANICE (CU ECHIPAMENTE)

n numeroase situaii, cele mai importante, iar uneori unicele modaliti de observare, sunt cele realizate de ctre sistemele moderne audio - video de nregistrare. Sunt utilizate, n acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc. Spre

55

exemplu, cu ajutorul contoarelor de trafic se poate msura numrul de persoane sau de vehicule care se deplaseaz ntr-o direcie sau alta i astfel se poate cunoate intensitatea fluxului acestora n funcie de care se pot amplasa apoi diferite panouri pubicitare pentru ca acestea s aibe un impact mai puternic. Contoarele de trafic ofer, de asemenea, informaii preioase comercianilor care le folosesc. Cu ajutorul camerelor video se pot nregistra aspecte exterioare ale comportamentului individual i de grup, inclusiv emoiile individuale cum ar fi spre exemplu reacia individual la un spot publicitar msurat cu un microcomputer sau cu un dispozitiv numit analizor perceptiv cnd reclamele sunt prezentate prin intermediul televiziunii radioului sau presei scrise. Analizorul perceptiv se poate utiliza i n cazul reuniunilor de grup focalizate, caz n care reacia la un spot publicitar se exprim sub forma unei curbe ce oglindete reactivitatea medie a grupului, rezultat vizualizat pe un ecran amplasat ntr-o camer alturat aceleia n care se desfoar activitatea grupului. O direcie important a observrii prin intermediul echipamentelor o reprezint audiena mediilor de informare. n aacest sens, unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetri de marketing bazat pe observarea pe baz de echipamente ce implic o colectare i o prelucrare computerizat a datelor este "indicele de telviziune A.C. Nielsen (NTI)" care reprezint un sistem naional (S.U.A.) de estimare a audienei TV. Indicele de televiziune Nielsen folosete un panel de telespectatori (consumatori) i un sistem electronic de observare, cu scopul de a obine evaluri ale programelor de televiziune. Panelul cuprinde 4.000 de gospodrii, selectate tiinific, pentru a fi reprezentative pentru populaia S.U.A. n Romnia, observrile pe baz de echipamente, au n vedere, de asemenea, msurarea audienei i publicitii TV. Societile care realizeaz aceste evaluri utilizeaz sistemul de msurare electronic a audienei ( peoplemeter) folosind paneluri realizate la scar naional. Asemenea societi sunt: AGB Data Research care dispune de un panel ce acoper toate oraele cu peste 200.000 locuitori i Centrul pentru Studierea Opiniei i Pieei (CSOP) care dispune de un panel de 750 gospodrii reprezentativ att pentru mediul urban ct i pentru cel rural. n prezent se acioneaz n direcia perfecionrii activitii de monitorizare a audienei TV. O alt modalitate de observare, frecvent utilizat, o reprezint situaia care rezult din inventarierea, sub aspect fizic, a vnzrilor i stocurilor de produse existente la nivelul angrositilor sau detailitilor dintr-o zon sau alta sau pe plan naional. Pe baza acestor rezultate pot fi cunoscute vnzrile diferitelor mrci de produse, se poate determina cota de pia, fluctuaiile de sezon ale cererii etc. Spre exemolu, Societatea A.C. Nielsen realizeaz o cercetare a evoluiei vnzrilor cu amnuntul ( retail audit) regsit sub forma A .C. Nielsen Retail Index care ofer informaii privind: vnzrile ctre consumatori, cumprrile realizate de detailiti, stocurile de mrfuri la nivelul detailitilor, preul cu amnuntul i profitul brut al detailitilor, oferte promoionale speciale ale productorilor. Un rol foarte important sub aspectul observrilor mecanice l joac i scannerele. Datorit utilizrii lor, o serie de agenii din rile dezvoltate ofer date secundare despre vnzrile cu amnuntul pe categorii de produse. Tehnologia scannerelor permite n prezent s se realizeze legtura dintre evoluia vnzrilor i caracteristicile demografice ale cumprtorilor sau ntre modalitile de promovare a vnzrilor i evoluia vnzrilor. Asemenea investigaii sunt posibile

56

datorit constiturii panelurilor mixte de consumatori i detailiti i datorit utilizrii scannerelor. Aceste paneluri sunt constituite din gospodrii crora li se pune la dispoziie o cartel cu un cod sub form de bare, care se prezint la cas n momentul efecturii plii. n felul acesta se face legtura ntre informaiile privind cumprturile, nregistrate automat de ctre scannerul - laser, i caracteristicile demo- economice ale gospodriei. Ulterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obine i alte informaii, mai ales de natur psihografic, care se pot corela cu informaiile obinute cu ajutorul scannerului n vederea realizrii unor cercetri mai ample i de profunzime. Datele furnizate de scannere pot indica cercettorului, sptmn de sptmn, cum evolueaz vnzrile unui produs chiar i la nivelul unui magazin i ce influen au asupra acestora reclama i diferitele mijloace de promovare utilizate.
4.6 MSURAREA REACIILOR DE NATUR FIZIOLOGIC

Cercettorii de marketing pot folosi o serie de mijloace specifice de msurare, de fapt aparatur electronic sofisticat, cu scopul de a evalua reaciile de ordin fiziologic ale consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclam, un ambalaj, un slogan etc. Cercettorii folosesc asemenea mijloace deoarece indivizii nu sunt contieni de reaciile lor afective, reale, la o serie de stimuli (reclama), iar modul lor de manifestare nu se poate percepe n mod direct. Se disting mai multe categorii de echipamente folosite pentru a msura reacii de natur fiziologic; cele mai importante sunt: a. monitorul de urmrire a micrii ochilor; b. pupilometru; c. psihogalvanometru; d. analizor de frecvene pentru voce; e. aparat de nregistrare a activitii electrice a creierului (electroencefalograful) a. Monitorul de urmrire a micrii ochilor nregistreaz cum anume citete sau privete subiectul o reclam, ct timp i fixeaz privirea asupra diferitelor componente ale sistemului respectiv. Monitorul de urmrire a micrii ochilor nregistreaz micrile ochilor n timp ce o camer video nregistreaz pagina din ziar sau revist pe care o parcurge vizual subiectul. Datele nregistrate sunt analizate de calculator care stabilete care elemente ale reclamei a reinut vizual atenia subiectului i care obiecte au fost neglijate. Pentru a urmri micrile ochilor subiecilor care urmresc publicitatea TV a fost crea un dispozitiv special numit oculometru. b. n sistemul observrilor bazate pe echipaamente, informaii preioase pot fi obinute i prin utilizarea pupilometrului. Pupilometrul observ i nregistreaz schimbrile n diametrul pupilei subiecilor. Subiecii privesc un ecran pe care se proiecteaz o reclam sau un alt stimul. Condiiile de receptare meninndu-se constante (luminozitatea n ncpere, distana fa de ecran etc) schimbrile care apar n diametrul pupilei sunt interpretate ca schimbri ce reflect un proces cognitiv, ca rezultat al stimulilor cercetai cu privirea. Aceast metod de cercetare se bazeaz pe presupunerea c mrirea diametrului pupilei reflect o atitudine pozitiv i interes pentru reclamele prezentate.

57

c. Psihogalvanometrul este un alt aparat destinat observrii care are capacitatea de a msura reacia galvanic a pielii la diferiii stimuli pe care i recepteaz subiectul. Atunci cnd subiectului i se prezint o reclam, un ambalaj sau un slogan, organismul su are o anumit reacie emoional i apar schimbri de ordin psihic care se regsesc n modificarea ritmului respiraiei, n modificarea rezistenei electrice i a temperaturii pielei etc. n urma impactului emoional generat de un anumit stimul are loc o cretere a transpiraiei care conduce la creterea rezistenei electrice a pielii; acest potenial de electricitate poate fi msurat cu un psihogalvanometru. Se apreciaz c un asemenea test reprezint un indicator al creterii strii emoionale. Dar, se impune a reine, c sensul reaciei afective, cel de plcere sau cel de aversiune, nu poate fi nregistrat. Ca urmare, msurrile mecanice trebuie completate cu un scurt interviu pentru a cunoate nivelul de satisfacie sau insatisfacie cunoscut. Sau, n paralel, se mai poate utiliza un aparat special care posed un buton pentru evidenierea satisfaciei i un altul pentru semnalarea insatisfaciei. d. n cadrul tehnicilor de msurare a reaciilor fiziologice la diferii stimuli, un rol important revine i instrumentelor capabile s msoare modificrile care intervin n frecvenele vocii. Frecvene ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovad a unor reacii emoionale.Aceste schimbri sunt nregistrate cu o aparatur sofisticat. Calculatorul va realiza o comparare a vocii subiectului, aa cum se manifest ea n condiii normale de conversaie, cu vocea care reprezint rspunsuri la ntrebri privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului. e. o alt modalitate de a cunoate n ce msur un stimul sau altul activeaz diferite zone ale creierului uman o reprezint nregistrarea de ctre electroencefalograf a undelor electrice ale creierului. Electroencefalogramele ce se obin indic n ce msur anumii stimuli, spre exemplu macheta unui nou ambalaj sau o reclam nou, antreneaz un grad mai ridicat de activitate cerebral. De asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate i n ce msur este vorba de o activare cognitiv sau afectiv. Toate aceste modaliti tehnice de observare i de msurare pleac de la premisa existenei unei legturi ntre reaciile de ordin fiziologic ale subiecilor i stimulii la care acetia sunt supui. Se consider c reaciile fiziologice ale subiecilor pot fi interpretate i ca un anumit rspuns cognitiv. Nu se poate ns demonstra cu claritate dac reaciile fiziologice ale subiecilor pot reprezenta o modalitate valabil de msurare a vnzrilor viitoare sau de modificare a atitudinii. O problem care trebuie avut n vedere este i aceea a sensibilitii msurtorilor, a nivelelor de msurare a reaciilor. n general, aceste teste de laborator sunt costisitoare i principala lor limit este aceea c subiecii sunt plasai ntr-un mediu artificial (privesc la televizor ntr-un laborator i nu acas) i sunt contieni c fac obiectul unor observri. Din aceste considerente, rezultatele observrilor mecanice trebuie interpretate i folosite cu mult pruden.
CAP. 5 ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ
5.1 INFORMAII DE MARKETING CE POT FI OBINUTE PRIN INTERMEDIUL ANCHETELOR

58

Procesul obinerii datelor primare are un caracter complex i se desfoar n timp. Principala metod de obinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o comunicare cu subieci care fac parte dintr-un eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Ancheta prin sondaj, n forma ei tradiional, reprezint o cercetare, un studiu punctual menit s msoare sau s cerceteze ceva la cererea unei organizaii. n general, anchetele urmresc s descrie comportamente de cumprare i de consum, s cunoasc opinii i atitudini, s identifice motivele care stau la baza unor aciuni de marketing, s afle valorile mprtite de cumprtori sau consumatori. n acest sens, n cadrul unei anchete, principalele aspecte pe care le putem avea n vedere i pe care le putem concretiza sub forma informaiilor necesare procesului decizional sunt urmtoarele: a) Cunoaterea comportamentului cumprtorilor i consumatorilor. Definirea acestuia poate avea n vedere: cunotinele despre produse i despre mrci pe care le posed cumprtorii bunurile de folosin ndelungat aflate n posesie: cantitate-calitate, momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s-a cumprat; modalitile de informare: media, expoziii, memorizarea mesajelor; comportamentul de cumprare: cine a cumprat, cantitate cumprat, mrci, frecven de cumprare, momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s-a cumprat, fidelitatea fa de marc; modul de consumare sau de utilizare; circumstanele de utilizare: de ctre cine? cnd? unde?, serviciile post vnzare; b) Cunoaterea motivelor de cumprare. Aspectele mai avute n vedere sunt: importante care pot fi

cunoaterea nevoilor i dorinelor; cunoaterea motivelor de cumprare n cazul produsului sau serviciului respectiv; aflarea motivelor care stau la baza preferinelor; identificarea motivelor legate de obinuine, deprinderi; cunoaterea factorilor restrictivi care influeneaz procesul cumprrii; atitudinile existente fa de produs, serviciu, marc etc. criteriile de alegere: natura criteriului, importana criteriului, evaluarea produsului pe baza criteriilor respective; inteniile de cumprare: privind un produs, o marc, un serviciu; ce mrci se aleg; cine i ci accept nivelele de preuri propuse; cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: n raport cu atributele sale, n raport cu atributele mrcii, n raport cu nivelul de pre etc. c) Cunoaterea opiniilor i valorilor mprtite de subieci. Putem avea n vedere: preferinele manifestate fa de produs sau marc;

59

satisfaciile sau insatisfaciile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut n vedere; imaginea fa de produs, serviciu, marc, firm; modul de implicare n procesul cumprrii: interes pentru produs, plcerea de a cumpra, simbolismul produsului, importana riscului, eroarea n alegere; cunoaterea valorilor mprtite de subieci: a valorilor fundamentale, a valorilor secundare etc. cunoaterea stilului de via. d) Cunoatera caracteristicilor consumatorilor. Aceasta presupune: cunoaterea caracteristicilor demografice: sex, vrst, naionalitate; mediul n care se locuiete; cunoaterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii; categoria socio-profesional: profesie, ocupaie, funcie; educaie; tipul de gospodrie; afiliere la diferite asociaii: culturale, sportive etc. Anchetele sunt, n general, instrumente ale cercetrii descriptive i au n vedere aspecte preponderent cantitative; ele pot ns evidenia i aspecte de ordin calitativ i de ordin cauzal i, n anumite situaii, aa cum am vzut, pot fi utilizate i n scopuri exploratorii. Anchetele ofer deci posibilitatea obinerii unei game largi de informaii despre o anume populaie, ntr-un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse i cu o bun acuratee.
5.2 METODE DE COMUNICARE CU SUBIECII N CAZUL ANCHETELOR

Realizarea unui sondaj implic mai multe posibiliti de comunicare cu subiecii, cu persoanele care fac parte din eantion.Principalele metode de comunicare cu subiecii, n funcie de modul de culegere a datelor, sunt urmtoarele: ancheta fa n fa; ancheta prin pot; ancheta prin intermediul telefonului; ancheta asistat de calculator ancheta online prin Internet Primele trei tipuri de anchete fac parte din categoria anchetelor sau sondajelor clasice, celelalte sunt de factur recent. Desfurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare direct, sub forma interviurilor fa n fa, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul telefonului, potei, televiziunii prin cablu sau Internetului. Interviurile pot fi clasificate avnd n vedere, n primul rnd, condiiile de mediu n cadrul crora cercettorul comunic cu subiecii i nregistreaz datele. Spre exemplu, interviurile pot fi realizate

60

pe teren (pe strad), la locuinele subiecilor, n incintele magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor, calculator etc. 5.2.1 Interviuri personale directe Inteviurile personale, directe, sau fa n fa, sunt metode rspndite, flexibile, care implic un dialog operator - subiect. Aceste interviuri pot avea loc la domiciliul subiecilor care fac parte dintr-un eantion, la sediul organizaiilor, n incinta marilor uniti comerciale, de obicei la ieirea cumprtorilor de la casele unde au pltit, la locurile de consumare a unor produse sau servicii sau pur i simplu pe strad, n special n zonele mai aglomerate. Fiecare din aceste modaliti prezint aspecte specifice ndeosebi sub aspectele complexitii chestionarului, a timpului de derulare i a reprezentativitii datelor culese. Dincolo de aceste aspecte specifice, interviurile personale directe, n general, prezint o serie de avantaje dar i dezavantaje. Printre care cele mai importante avantaje putem enumera: ofer posibilitatea feed-back-ului, adic a convingerii subiecilor de a participa la interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care, altfel, ar rmne fr rspuns; ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaii care s-l motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere. De menionat c toate aceste intervenii din partea operatorului de interviu trebuie fcute astfel nct s nu induc nici o influen n rspunsul ce urmeaz a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte, subiectul trebuie s rspund numai aa cum nelege i cum gndete el. interviurile personale se pot desfura pe o perioad de timp ndelungat -mergnd pn la o or i jumtate sau chiar dou ore n cazul anchetelor la domiciliu - fiind astfel unica soluie pentru cercetrile complexe, de anvergur; exist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor mostre sau modele la care se refer unele ntrebri, precum i a unor nregistrri video. Sunt situaii cnd subiecilor li se cere s consume sau s guste dintru-un produs cu scopul de a cunoate opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv; asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei aceasta fiind cuprins ntre 50% i 60%. De menionat c aceast rat este puternic influenat de climatul general de siguran al persoanelor. Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reine: caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumit influen asupra rspunsurilor subiecilor. Pot aprea, n acest sens, surse de erori legate de modul n care vorbete operatorul, nfiarea lui, mbrcmintea pe care o are etc; uneori, operatorul este pus n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;

61

exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin ajutarea subiectului ca acesta s rspund, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integral a unor chestionare. Se impune deci o verificare de ctre persoane cu misiunea special de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva ntrebri; n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib o serie de reineri sau s nu rspund corect; numrul de interviuri per zi este limitat; timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare (cteva sptmni); costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri, deosebit de ridicate. Interviurile personale directe, de obicei, se desfoar fie la domiciliul subiecilor, fie n zonele comerciale unde exist un flux mare de cumprtori. 5.2.2 Interviurile prin telefon n forma lor clasic ele presupun contactarea telefonic a celor care fac parte dintr-un eantion prestabilit i administrarea unui chestionar sub forma obinuit de punere a ntrebrilor i notare a rspunsurilor. Interviurile prin telefon au cunoscut o important dezvoltare n unele state avansate (n special n S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurt de obinere a informaiilor, costul relativ redus (se estimeaz c el reprezint 1/4 din costul interviurilor la domiciliu), absena contactului fa n fa cu operatorul de interviu, fapt care stimuleaz subiecii s rspund i la ntrebri mai dificile, acceptarea ntr-o proporie relativ ridicat a solicitrii de a coopera n realizarea interviului, mai ales dac acesta are o durat redus (sub 5 minute). n general, interviurile prin telefon trebuie s dureze 10 -15 minute. Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reine: ntrebrile nu pot fi nsoite de unele mostre sau nregistrri video; rspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu rspunsuri dichotomice sau cu un numr redus de nivele; erori de reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din eantion pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon; nu toate persoanele contactate doresc s rspund; unele persoane nu rspund deoarece lipsesc de la domiciliu. n general, rata rspunsurilor persoanelor contactate oscileaz ntre 40 - 75%. Sub acest aspect sunt mari variaii de la o ar la alta. Cele mai ridicate rate de rspuns se obin, spre exemplu, n rile scandinave. n rile avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de personal specializat i la care pot apela cei interesai. De asemenea, s-au pus la punct sisteme de desfurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Operatorii de interviu citesc ntrebrile n ordinea n care apar pe ecran i introduc rspunsul direct n calculator. n prezent funcioneaz sisteme ce ofer posibilitatea selectrii aleatoare a numerelor de telefon, n cadrul eantionului stabilit, i, apoi, a realizrii legturii cu numrul respectiv, imediat, sau, n anumite intervale de timp, atunci cnd subiectul nu poate rspunde pe loc.

62

Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct i sisteme bazate pe ntrebri formulate de sintetizatorul de voce, care nu mai necesit prezena operatorului de interviu. Sunt utilizate chestionare simple, ntrebri scurte care presupun rspunsuri de tipul da/nu, adevrat/fals etc.Rspunsurile sunt nregistrate automat, pe msur ce se dau de ctre subieci. Dac subiecii nu rspund la primele dou ntrebri, calculatorul ntrerupe legtura i stabilete automat o alt legtur. Asemenea tipuri de interviuri sunt utilizate de posturile de radio sau televiziune cu scopul de a afla prerea subiecilor n legtur cu diferite aspecte ale realitilor socioeconomice, politice etc. 5.2.3 Ancheta prin pot O modalitate rspndit de anchet, n statele dezvoltate, o reprezint ancheta prin pot care presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecilor care fac parte dintr-un eantion extras dintr-o baz de sondaj (lista clienilor unei ntreprinderi, liste cu nume i adrese ale unor societi care practic marketingul direct, cri cu numerele de telefon, anuare profesionale etc.). n acest caz subiecii i asum ntrega responsabilitate a citirii i completrii chestionarelor fiind vorba deci, de o anchet auto - administrat. Interviurile prin pot, n forma lor clasic de sondaj ad hoc, la rndul lor, prezint o serie de avantaje precum: subiectul poate rspunde n ritmul lui la ntrebri i se poate documenta pentru a da unele rspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operator; cu instruciuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a cror ntindere poate fi de maximum 6 pagini; este eliminat posibilitatea de a nela de ctre operator; este ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigur un anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la ntrebri sensibile. Printre dezavantajele interviurilor prin pot pot fi reinute: subiectul nemaifiind stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile pot exista chestionare incomplete; uneori chestionarului nu i se acord nici o atenie i este aruncat, mai ales atunci cnd prezentarea sa grafic nu este corespunztoare; tema anchetei precum i statutul socioeconomic pot influena pozitiv sau negativ rata de participare; timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni. Rata rspunsurilor este redus: n jur de 20%. Se utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecillor ca s rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmrete convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa i returna chestionarul; introducerea unor mici atenii (calendare, agende, reproduceri de art, bilete de loterie sau tombol etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini); menionarea organizaiei sau instituiei care realizeaz ancheta etc. Toate acestea au n vedere ridicarea ratei rspunsurilor la un nivel care s depeasc 50%. Cnd ancheta prin pot are n vedere un panel, rata de rspuns este foarte ridicat ea fiind cuprins ntre 70% i 90%. Pot exista i alte tipuri de anchete autoadministrate cum sunt cele iniiate de conducerile unor hoteluri care plaseaz chestionare de mici dimensiuni n camere, sau cele organizate de companii aeriene sau de transport care ataeaz chestionarele

63

diferitelor materiale tiprite puse la dispoziia clienilor. Revistele, productorii, comercianii la rndul lor pot iniia sondaje autoadministrate n rndul clienilor lor.

5.2.4 Ancheta prin ordinator n ultima vreme se dezvolt anchetele interactive asistate de calculator. n acest caz, subiectul ce urmeaz s fac parte dintr-un eantion este invitat de operator ntr-un spaiu amenajat n cadrul unei zone comerciale n care se afl un calculator. El urmeaz s rspund unor ntrebri care apar pe monitorul calculatorului, rspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse. Ele sunt reinute n memoria calculatorului. n situaii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit comunicarea direct a ntrebrilor ctre subieci i nregistrarea automat a rspunsurilor acestora, aa cum se practic, spre exemplu, n Frana, n cadrul sistemului Minitel care funcioneaz de la nceputul anilor 1980. El este folosit astzi n milioane de gospodrii franceze ca agend electronic a ntregii naiuni, ca instrument de obinere de informaii primare, ca post de carte telefonic naional etc. Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul sistemelor prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modaliti (locuri speciale echipate cu terminale) prezint, de asemenea, avantaje i dezavantaje. Printre avantaje putem enumera: sunt puin costisitoare; datele sunt culese i prelucrate extrem de rapid (aspect foarte important n cadrul sondajelor pe teme politice); ntrebrile sunt, de cele mai multe ori, ntrebri nchise, ceea ce permite operativitatea prelucrrii rspunsurilor; ofer posibilitatea constituirii unor eantioane secveniale. Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot aprea, putem evidenia: persoanele care rspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un eantion care s nu fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a ntrebrilor sunt ntrebri nchise, fapt care poate limita bogia punctelor de vedere sau ideilor. Progresele nregistrate n domeniul tehnologiilor informaionale ofer astzi posibilitatea de a conversa online cu clienii, i deci posibilitatea de a realiza un sondaj online pe Web. Se pot obine astfel date primare pe baza unui chestionar administrat pe Web i a connstituirii unui anumit eantion. Se pot constitui diferite tipuri de eantioane. Astfel, pentru o anumit tem de cercetare se poate realiza un eantion ad hoc sau un eantion bazat pe un panel. Distribuia chestionarului sondajului online se poate realiza de pe proriul site Web, aleator ctre cei care viziteaz site-ul, sau prin intermediul potei electronice. n acest ultim caz chestionarul se ataeaz la un e-mail sau se poate trimite un mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul int s viziteze site-ul Web unde pot completa chestionarul. Anchetele realizate prin Internet prezint oserie de avantaje precum: rapiditatea desfurrii cercetrii, posibilitatea constituirii unui eantion de mari dimensiuni, costuri reduse, comoditate pentru respondent, uurina culegerii datelor, uurina prelucrrii datelor. Printre dezavantaje, putem meniona: rata de rspuns mic, care se aseamn cu cea a sondajului potal clasic, autoselecia respondenilor care influeneaz

64

negativ reprezentativitatea. Se impune a gsi noi modaliti de ameliorare a ratei de rspuns. n prezent ponderea sondajelor realizate pe Web n ansamblul cercetrilor este foarte mic. Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, n anumite situaii, cercetrile de marketing se pot desfura utiliznd o combinaie, un mix al diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea modalitii de desfurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul informaiei ce urmeaz a fi obinut, cost, timpul de culegere a informaiilor, identificarea persoanelor din eantion, nivelul de nonrspunsuri etc. 5.2.5 Anchetele speciale n cadrul anchetelor prin sondaj care au la baz folosirea unui eantion, putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete industriale, anchete privind populaiile rare, barometre etc. a) Anchetele bazate pe paneluri. Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau ageni economici, care furnizeaz la anumite intervale de timp informaii n legtur cu comportamentul sau opiniile lor. Primele paneluri au fost create n 1929 n SUA, i apoi au aprut i n alte state: n 1950 n Marea Britanie i n 1954 n Frana. n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin intermediul lor se acoper cca 35 - 40% din piaa studiilor cantitative, fiind astfel o surs extrem de important de informaii pentru productorii de bunuri i servicii. Se pot distinge mai multe categorii de paneluri: paneluri ale consumatorilor; paneluri ale comercianilor; paneluri mixte care grupeaz consumatori i comerciani. Pot exista i alte tipuri de paneluri specializate n raport cu diferite alte activiti precum cele medicale, cultural - artistice etc. Orice panel se creaz de ctre agenii specializate, de ctre institute de sondare a opiniilor, de ctre media sau de ctre unii mari productori. Panelurile constituite din consumatori, la nivelul unei ri, pot cuprinde de la cteva sute la cteva zeci de mii de gospodrii sau persoane. Spre exemplu, n S.U.A., un panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii. n Frana, panelul METASCOPE al societii SOFRES este constituit de 20.000 de gospodrii iar societatea SECODIP dispune de dou paneluri a cte 5.000 i respectiv 4.500 de gospodrii. Prin informaiile pe care le genereaz ele ofer posibilitatea studierii evoluiei vnzrilor diferitelor produse sau servicii. Folosind o exprimare plastic putem spune c dac sondajele reflect simple fotografii, n schimb panelurile pot fi asemuite unui film. Panelurile permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat, indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc. Membrii panelurilor fac raportri periodice (sptmnale, decadale, lunare) completnd un chestionar special pe care l expediaz firmei sau societii care a constituit panelul. Chestionarele sunt tipizate i defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)

65

Cnd panelurile sunt constituite de ctre societi specializate, rezultatele lunare, trimestriale sau anuale, corespunztoare pieelor diferitelor bunuri sau servicii sunt puse contracost la dispoziia ntreprinderilor interesate. Spre exemplu, societatea SECODIP ofer clienilor si informaii standard precum: numrul de gospodrii care cumpr pentru fiecare 100 de gospodrii; cantitile cumprate pentru fiecare 100 de gospodrii; cantiti cumprate per gospodrie care cumpr; sumele cheltuite; preuri. Aceste informaii sunt defalcate pe forme de vnzare, circuite de distribuie, mrci, variabile socio - demografice. Pe baza acestor informaii se msoar cererea consumatorilor pe total produse i pe mrci etc. Clienii societii pot obine, la cerere, i alte tipuri de informaii cum ar fi, spre exemplu, fidelitatea fa de marc. Panelurile constituite din comerciani cuprind un eantion statistic permanent de uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaie, panelul bunurilor electro menajere, panelul jucriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unitile comerciale cuprinse n panel reflect toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de ctre inspectori care fac un raport detaliat al vnzrilor efectuate. Unul din cele mai cunoscute paneluri de distribuitori este panelul NIELSEN. El este axat pe domenii precum: produse alimentare (510 uniti de vnzare), drogherie, igien, produse de nfrumuseare i parfumerii. Sunt avute n vederee i alte piee precum cele ale produselor electromenajere (600-700 uniti de vnzare), foto ( 419 uniti), textile, articole sportive etc. Un numr important de inspectori (200) viziteaz punctele de vnzare i culeg date legate de stocuri i evoluia lor, cumprri, oferte promoionale etc. n prezent activitatea acestor inspectori este nlocuit cu sisteme moderne de transmitere la distan a datelor. Principalele tipuri de informaii furnizate de ctre panelurile constituite din comerciani sunt: vnzri ctre consumatori (cantiti i valori); cumprri ale detailitilor; stocuri la detailiti; preurile de vnzare ctre consumatori; stocurile aflate pe suprafeele de vnzare. Aceste informaii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comer, pe categorii de aglomerri urbane etc. Panelurile mixte cuprind att consumatori ct i detailiti. Ele acoper o anumit zon geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vnzrilor i a cumprrilor realizate de un numr de consumatori (identificai printrun document special) care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. Aceste tipuri de panel au rolul de a msura efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor (modificri de preuri, promovarea la locul vnzrii, reclam etc.) Alturi de cele trei tipuri de paneluri, menionate anterior, exist i alte forme: paneluri create de ctre mari firme productoare de bunuri i servicii pentru propriile lor cerine, paneluri de audien create de societi de televiziune etc. Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem meniona: ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului consumatorului; spre deosebire de panel, eantionul independent, ad hoc, este un eantion punctual, care ofer numai imaginea existent la un moment dat. Pe baza panelurilor se pot realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau

66

de transfer ntre mrci, studii de cumprare i recumprare etc. Exist deci posibilitatea realizrii unui numr foarte mare de analize; panelurile asigur o mare precizie n msurarea evoluiei fenomenelor de marketing, comparativ cu msurarea evoluiei prin intermediul a dou eantioane distincte, succesive, de aceeai mrime; teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung period de timp, fapt care determin avantaje din punctul de vedere al costurilor obinerii informaiilor; panelurile constituite din persoane sau gospodrii cuprind nc din momentul formrii lor informaii detaliate privind stilul de via al celor care l compun, precum i o serie de caracteristici ale persoanelor respective. Aceasta ofer posibilitatea identificrii a numeroi factori care explic comportamentul de consum sau permit clasificri i segmentri mai ample. Problemele specifice panelurilor, respectiv neajunsurile acestora, au n vedere reprezentativitatea lor i erorile pe care le pot genera. Reprezentativitatea panelurilor se asigur prin mrimea lor i prin structura lor din punct de vedere al caracteristicilor economice i socio - demografice. n recrutarea persoanelor care urmeaz s formeze panelul poate s apar un neajuns major, precum refuzul unora de a furniza informaiile cerute. O alt problem care se ridic este aceea de a ti n ce fel comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel. Exist posibilitatea ca aceste comportamente s nu fie identice i atunci se manifest o eroare de selecie. Reprezentativitatea panelului poate fi afectat i datorit nonrspunsurilor care apar, fie ca urmare a strii de oboseal ce se poate instala, fie ca urmare a scderii interesului pentru aceast activitate. Din motivele menionate, n unele ri, cca 20% din membrii panelurilor sunt nlocuii n fiecare an. Sunt i situaii cnd, ntre timp, apar modificri i n cadrul populaiei reprezentate de panel. n acest caz, se pune problema rennoirii sale avnd n vedere noile caracteristici ale populaiei. O serie de alte neajunsuri se ntlnesc mai ales n cazul panelurilor constituite din reprezentani ai consumatorilor. Acestea se manifest atunci cnd: unii consumatori nu-i mai amintesc exact ce au cumprat n cadrul perioadei de referin avut n vedere; se fac erori de nregistrare a datelor pentru o serie de articole; se schimb comportamentul panelitilor deoarece, cu timpul, ei devin experi" n domeniul analizat, i, ca urmare, i modific comportamentul de cumprare (efect de panel). Erorile care apar datorit efectului de panel se pot restrnge n msura n care panelitii care au acumulat vechime (i experien) sunt nlocuii. n multe ri, inclusiv n Romnia, alturi de panelurile amintite, mai sunt utilizate unele paneluri speciale ce ofer posibilitatea realizrii unor tipuri diverse de anchete denumite barometre, i anchete omnibus. O anchet tip barometru este un studiu periodic ce red evoluia unor indici legai de imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de popularitate etc.

67

Eantionul, respectiv panelul, precum i ntrebrile sunt aceleai de la o anchet la alta. Spre exemplu, n Frana, o serie de societi specializate au realizat: barometrul de imagine instituional a societilor multinaionale, n rndul liderilor de opinie din cinci ri; barometrul imaginii furnizorilor n rndul distribuitorilor; barometru internaional al obiectelor de lux: s-a avut n vedere notorietatea, penetrarea i imaginea unor produse de lux n rndul a 400 de brbai i 400 de femei din ase ri; barometru special: studierea stilului de via n rndul a 3.500 de persoane (din doi n doi ani); barometru de audien TV. etc. barometru de popularitate pentru oameni politici. O anchet tip omnibus reprezint un studiu periodic (sptmnal, lunar) realizat de o agenie sau o instituie specializat ce deservete simultan mai muli clieni oferind fiecruia informaia solicitat. Populaia este aceeai de la un studiu la altul, la fel i eantionul (panelul), dar ntrebrile puse pot fi diferite. Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe ntrebri dup care va primi rspunsul corespunztor sub forma informaiilor rezultate din prelucrarea datelor primare. Este un studiu rapid care poate avea la baz sondaj telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la domiciliu. Un exemplu de anchet omnibus se prezint astfel: Subiectul C: pentru toi din eantion. C1 Cunoatei societatea ROMPETROL? Da (trecei la ntrebarea C2) Nu (trecei la subiectul urmtor) C2 Care sunt activitile desfurate de ROMPETROL?

Subiectul D: pentru toi din eantion. D1 Avei telefon? Da Nu Subiectul E: numai pentru subiecii din judeele Maramure i Satu Mare. E1 Avei n zon un post de televiziune ce v ofer posibilitatea recepionrii programelor TVR 2 ? Da (trecei la ntrebarea E2) Nu (trecei la subiectul urmtor)

68

E2 Care este, de obicei, frecvena vizionrii programelor TVR 2 ? n fiecare zi de 5-6 ori pe sptmn de 3-4 ori pe sptmn de 1-2 ori pe sptmn aproape deloc niciodat b) Anchetele industriale Anchetele industriale se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni economici i au n vedere bunuri i servicii industriale. Anchetele pe baz de sondaj n rndul ntreprinderilor prezint caracteristici specifice avnd n vedere trsturile pieelor industriale precum: diversitatea i complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieelor industriale, dimensiunea ntreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumprare etc. Principalele aspecte pe care le ridic o anchet de sondaj n rndul ntreprinderilor sunt : alegerea eantionului; pornind de la o list a ntreprinderilor se impune, de obicei, o eantionare stratificat neproporional, avnd n vedere importana lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, dac 20% din clienii ntreprinderii asigur 80% din cifra ei de afaceri (regula 80/20) se indic un eantion cu dou straturi: ntreprinderi mari i ntreprinderi mici (fie n raport cu cifra de afaceri, fie n funcie de numrul de angajai) alegerea ca subieci de interviu numai a persoanelor care au funcii i atribuii n procesul de cumprare, respectiv a persoanelor care dispun de competena necesar pentru a da informaiile cerute de anchet; alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de tehnicitate al anchetei i n raport cu competena i calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare. Cercetrile de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o mare diversitate de aspecte specifice activiti agenilor economici. Spre exemplu, n cazul societilor comerciale mici i mijlocii, prin intermediul anchetelor pot fi cunoscute aspecte precum: cunoaterea atitudinilor clienilor fa de bunurile sau serviciile oferite; cunoaterea comportamentului clienilor; analiza vnzrilor; situaia canalelor de distribuie; analiza produselor, serviciilor i mrcilor ce produc profit; evaluarea preurilor; promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mrcii de comer; identificarea produselor noi; ambalarea produselor;

69

planificarea de produs; preferinele vadului comercial. c) Anchetele asupra "populaiilor rare" Sunt situaii cnd cercettorul de marketing trebuie s realizeze o anchet prin sondaj n rndurile populaiilor rare, adic a acelor consumatori mai deosebii i, n general, mai puin numeroi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane a cror venituri se situeaz sub sau peste un anumit nivel stabilit etc. Anchetele n rndul acestor persoane sunt mai dificile i mai costisitoare. Printre metodele de sondaj care pot fi folosite n asemenea situaii enumerm: utilizarea de paneluri potale. n acest caz, n cadrul unor paneluri existente pot fi identificai membrii populaiei care ne intereseaz (s presupunem cumprtorii de vase de buctrie a unei mrci de prestigiu). Se impune a avea a priori o idee a proporiei populaiei care ntr-o perioad dat (n ultimul an) a cumprat asemenea produse, n totalul populaiei, pentru a vedea dac subeantionul acesteia n totalul panelului este de mrime suficient; utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaiile particulare i de a constitui, din cea identificat, un eantion reprezentativ; utilizarea metodei eantionrii din aproape n aproape (bulgre de zpad). Aceast metod pleac de la principiul c membrii unei populaii rare se cunosc suficient de bine, astfel nct, unii din ei, pot furniza adresele altora, acetia indic alte adrese .a.m.d. Se constituie un cadru de sondaj din care se extrage un eantion reprezentativ. eantionare la locul cumprrii, de unde se pot seleciona numai acele persoane care cumpr sau doresc s cumpere un anumit produs.
CAP. 6 CONCEPTELE MSURRII N MARKETING
6.1 PROCESUL MSURRII

Noiunea de msurare n domeniul marketingului presupune existena unui obiect pe care l cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem s-l reprezentm. n general, sistemul simbolic care se utilizeaz n procesul msurrii este constituit din cifre, astfel nct putem defini procesul de msurare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat. Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Msurabilitatea are n vedere o caracteristic a obiectului studiat i nu obiectul n sine. Deci, msurm cantitatea vndut dintr-un produs, preferina unui consumator fa de o marc, atitudinea unui cumprtor fa de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecrei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implic, aa cum vom vedea n continuare, n orice condiii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaiunile aritmetice cunoscute. n procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima ntrebare la care trebuie s rspund cercettorul va fi: ce s msurm? Din definirea problemei de

70

cercetat i a obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau fiecare concept care urmeaz s fac obiectul msurrii; spre exemplu, volumul vnzrilor. Acest concept se impune a fi msurat. Msurarea reflect deci reprezentarea cantitativ a conceptelor relevante pentru problema cercetat. Un concept sau o construciecum i se mai spune, reprezint o abstracie mental, o idee generalizatoare despre o clas de obiecte, atribute, trsturi, procese sau evenimente. n domeniul marketingului, asemenea concepte sau construcii pot fi: vrst, sex, vnzri, poziionare a produsului, atitudine, loialitatea fa de marc, preferin, imaginea firmei etc. Unele din aceste construcii (vrst, sex, vnzri) au proprieti clare, concrete, i nu ridic probleme deosebite sub aspectul msurrii. Alte caracteristici, ale persoanelor, sau proprieti ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi observate n mod direct (atitudine, preferin, imaginea firmei) i pot ridica mari probleme n definire i msurare. Cercetarea de marketing impune ca o anumit construcie s fie definit precis. Aceasta se poate face n dou moduri: printr-o definiie specific, conceptual, i printr-o definiie operaional. O definiie specific reprezint o explicare verbal sau scris a nelesului conceptului, o definire a ceea ce este i a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta se identific principalele trsturi care de fapt difereniaz construcia avut n vedere de alte construcii. Spre exemplu, o definire conceptual (specific) dat de Engel loialitii fa de marc este urmtoarea: un rspuns de atitudine preferenial i comportament, fa de una sau mai multe mrci dintr-o categorie de produse, afirmat de ctre consumator ntr-un anumit interval de timp. n aceast definiie dat construciei avut n vedere - loialitatea fa de marc - au fost utilizate i alte construcii (concepte) precum atitudine preferenial, rspuns comportamental i consumator. Definirea operaional a construciei are n vedere evidenierea modului n care se poate msura construcia respectiv. Ea arat ce trebuie s fac cercettorul pentru a msura construcia supus investigaiei. Avnd n vedere exemplul anterior apare cerina de a indica cum se poate msura, folosind diferite tipuri de scale, atitudinea preferenial, cum este definit consumatorul i ce tip de comportament i este caracteristic.Spre exemplu, putem determina procentul pe care l reprezint cheltuiala fcut cu procurarea unei anumite mrci de produs n totalul cheltuielilor privind produsul respectiv, ntr-un interval de timp; sau putem cunoate numrul de mrci cumprate din produsul respectiv etc. Procesul msurrii stabilete deci o coresponden ntre un nivel teoretic, care exprim definirea conceptual a fenomenului de marketing studiat i un nivel empiric care presupune stabilirea caracteristicilor care reprezint fenomenul i pe care urmeaz s le msurm. Rspunsul la o ntrebare poate fi considerat ca o manifestare observabil sau empiric a unui concept neobservabil sau teoretic. Trebuie deci s reinem c rezultatul unei msurri nu reprezint fenomenul n sine, ci este un indicator ce reflect acest fenomen. Misiunea cercettorului este aceea de a concepe indicatori sau instrumente de msur care s reflecte imaginea ct mai fidel a fenomenului cercetat.
6.2 TIPURI DE SCALE

71

Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. O scal poate fi definit ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, n limitele unor valori sau mrimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea unei scale este de a msura, de obicei cantitativ, caracterisica supus cercetrii, n funcie de amplasarea aprecierii ei n limitele scalei respective. Scalele, se clasific, n raport cu posibilitile lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere matematic a ceeace se msoar. n acest sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala proporional. 6.2.1 Scala nominal Scala nominal presupune repartizarea arbitrar a unui numr obiectelor sau evenimentelor avute n vedere cu scopul identificrii sau clasificrii lor. Nu exist nici o relaie ntre cantitatea construciei ce trebuie msurat i valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeai importan, aceeai pondere, i, ca atare, aceast scal exprim de fapt o enumerare a unor posibiliti obiective existente. Nici o poziie din cadrul scalei nu este superioar sau inferioar altei poziii. Scala nominal ofer numai posibilitatea de a compara rspunsurile date n sensul de asemntor sau diferit. Scala nominal permite astfel clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupuri a cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat. Scala nominal presupune numai relaia de echivalen, adic toi indivizii clasificai ntr-un grup sunt asemntori ntre ei din punctul de vedere al caracteristicii cercetate; spre exemplu, toi au aceeai profesie, sau toi au aceeai preferin, sunt toi de acelai sex etc. Aceasta nseamn c grupurile constituite n urma msurrii se difereniaz, se exclud reciproc n raport cu caracteristica msurat. Variabilele nominale sunt variabile discrete. Scalele nominale pot msura aspecte legate de: a) repartizarea geografic a subiecilor: n ce provincie a rii locuii? _____ ______ _______ _________ ___________ Muntenia Oltenia Moldova Transilvania Alta (care anume) (1) (2) (3) (4) (5) b) ocupaia: Care este profesia dv.? _______ ________ ________ jurist economist inginer (1) (2) (3) ____________ alta (care anume) (4)

c) alegerea mrcii: Ce marc de butur rcoritoare ai cumprat ultima dat? ________ _______ _______ ____________ Coca-Cola 7up Pepsi Alta (care anume) (1) (2) (3) (4) d) scal binar: cu rspunsuri da, nu.

72

Avei televizor color? _____ DA (1) _____ NU (2)

n vederea msurrii, fiecrui tip de rspuns i se poate atribui un numr (1, 2, 3.... 5) care va indica de fiecare dat numai categoria de rspuns aleas i nu importana construciei. 6.2.2 Scala ordinal Scala ordinal permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de genul: primul, al 2-lea, al 3lea, al 4-lea etc. Mrimea absolut a numrului nu msoar o cantitate i nici nu indic o distan; realizeaz numai o ordonare sau ne sugereaz c un obiect are mai mult sau mai puin dintr-o anumit caracteristic fa de alte obiecte, fr a ne spune ct de mult sau ct de puin. n acest fel putem realiza fie o clasificare a opiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. Exemplu: V rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci avnd n vedere preferina dv.; se acord cifra 1 mrcii pe care o preferai cel mai mult, cifra 2 mrcii pe care o situai ca preferin pe un loc secund .a.m.d. Coca-Cola ____ Mirinda _____ Fanta _____ Pepsi _____ 7up ______

O scal ordinal frecvent utilizat n cercetrile de marketing, n special atunci cnd se are n vedere msurarea atitudinilor, i n special studiul imaginii de marc, este scala semantic sau "difereniala semantic" conceput iniial de Osgood. Subiectului i se cere s-i exprime opiniile despre caracteristica supus investigaiei, caracteristic ce poate fi msurat prin intermediul unor nivele (5 sau 7) aflate ntre dou calificative de sens opus. Dac sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus, de obicei, la un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte ru; ultra modern - ultra depit; foarte nou foarte vechi. Subiectul trebuie s indice printr-un semn ("x") sau printr-o bif nivelul (calificativul) care n opinia lui exprim cel mai bine caracteristica avut in vedere. Exemplu: V place mierea de albine ? ________ nu-mi place absolut de loc (1) _________ nu-mi place (2) ___________ nici nu-mi place nici nu-mi displace (3) ________ mi place (4) ________ mi place extrem de mult (5)

73

(-2)

(-1)

(0)

(+1)

(+2)

Modul de notare 2, -1, 0, +1, +2, reprezint o modalitate de codificare a nivelelor scalei. Codificarea nivelelor de la 1 la 5 se folosete pentru prelucrarea statistic a datelor culese. n acest sens se poate calcula un scor mediu, la nivelul grupului sau eantionului respectiv, folosind relaia mediei aritmetice ponderate. Acest scor mediu ne va indica sintetic nivelul intensitii caracteristicii cercetate. El se poate compara cu scorurile medii realizate de alte grupuri i astfel se ajunge la o ordonare a grupurilor n funcie de preferina manifestat pentru produsul n cauz. De obicei, aceast scal este reprezentat n cadrul chestionarului numai prin barele orizontale, indicndu-se semnificaia acestora numai n cazul celor dou extreme. Deci, o scal de tipul: ____________ nu-mi place absolut de loc _______ _______ _______ ___________ mi place extrem de mult

Se impune o precizare: o asemenea scal, n cazul anchetelor autoadministrate, se poate utiliza numai atunci cnd majoritatea subiecilor cunosc deja, din experiene anterioare, semnificaia nivelelor indicate numai prin semne grafice sau cifre. Pot exista situaii cnd subiecii trebuie s msoare mai multe caracteristici ale unei construcii. n acest caz, difereniala semantic poate avea urmtoarea form: 14. Pentru mine, personal, firma X este :
Caracteri stici Cunoscut Activ Modern Corect Apropiat de public Extrem (1) Foarte (2) Suficient (3) Nici/nici (4) Suficient (5) Foarte (6) Extrem (7) Caracter istici Necunosc ut Inactiv Depit Incorect Distant de public

Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aa cum am procedat mai nainte, mrimi numerice (scoruri) fie n genul 1, 2, 3, 4, 5, fie n genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie de cercettori consider c aceste mrimi cifrice au numai proprieti ordinale deoarece ele, de fapt, nu msoar o distan ntre nivele. Cu toate acestea sunt i cercettori care consider c este de dorit s se presupun c scala diferenial poate exprima i proprieti de tip "interval", adic poate indica distane egale ntre nivelele avute n vedere. n aceste condiii se pot determina scoruri medii. Spre exemplu, n cazul unui eantion, dup ce fiecare subiect a marcat nivelul (numrul) care exprim opinia sa n legtur cu nivelul de calitate al unui produs, se poate realiza o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor mediu, opinia global a ntregului ention. Acest scor mediu se poate compara cu scorul mediu al altor caracteristici ale produsului respectiv, rezultat din opiunile aceluiai eantion, i

74

astfel se poate realiza o ordonare sau ierarhizare a acestor caracteristici n raport cu criteriul stabilit. Exist i posibilitatea ca n interiorul eantionului s avem grupuri distincte de subieci pentru care putem calcula scoruri medii i astfel putem cunoate opinii difereniate ale acestora, care de altfel pot fi i ordonate, n legtur cu modul n care fiecare apreciaz caracteristica supus cercetrii. De asemenea, mai exist posibilitatea ca aceeai caracteristic s fac obiectul exprimrii opiniilor subiecilor avnd n vedere, simultan, mai multe produse sau mrci de produse. i n acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv o ordonare a produselor sau mrcilor care ne intereseaz. Dac avem n vedere scorurile medii pentru caracteristicile mai multor mrci ale aceluiai tip de produs, n msura n care se face o medie a acestor scoruri medii aferente caracteristicilor cercetate, pe baza rezultatelor putem realiza n final o ordonare a mrcilor respective. Atunci cnd se msoar ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a dou produse, care astfel se i pot compara, se poate obine, sub form grafic, imaginea de ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor respective. n acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt nlocuite cu propoziiuni descriptive care indic caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre exemplu, n cazul a dou mrci de bere blond, se poate determina profilul diferenialelor semantice, care exprim modul n care percep consumatorii principalele atribute ale celor dou mrci de bere. Printre aceste atribute, ntre care se afl un numr de nivele, putem meniona: are trie alcoolic/nu are trie alcoolic; are un gust plcut/nu are un gust plcut; are miros atrgtor/nu are miros atrgtor etc. O alt form de profil semantic comparat, n cazul a dou mrci spre exemplu, se poate realiza astfel: Extrem scump util poluant 1
1 2

Extrem 3 3
3

4 4 4

5
5

7 7 7

ieftin inutil nepoluant

2 2

6
6

marca X

marca Y

n rndul scalelor ordinale, ca o variant a diferenialei semantice , exist scala numeric. n acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre n locul descrierilor verbale. Aceast scal utilizeaz adjectivele bipolare n aceeai manier ca scala semantic. De exemplu: Spunei -ne ct de mulumit suntei de autoturismul marca "Cielo" pe care l-ai cumprat anul trecut.

75

extrem de mulumit

extrem de nemulumit

Cnd avem n vedere mai multe caracteristici, msurarea se poate realiza concepnd scale numerice de forma urmtoaare: 11. Pentru mine marca Z este: Extrem scump 1 2 util 1 2 poluant 1 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 Extrem 6 7 ieftin 6 7 inutil 6 7 nepoluant

O variant a scalei semantice este i scala lui Stapel. Ea msoar, simultan, att direcia ct i intensitatea unei atitudini. Ea posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumtate cu semnul "+" , cealalt jumtate cu semnul "-" dispuse vertical, ntre care se plaseaz caracteristica ce urmeaz a fi msurat, fr a se indica cele dou calificative extreme. O asemenea scal nu are deci un nivel neutru. Spre exemplu, o scal Stapel utilizat pentru msurarea unei variabile ce definete imaginea magazinului unui detailist se prezint astfel: "ABC" - S.R.L +3 +2 +1 calitatea serviciilor oferite -1 -2 -3 Prin opiunea lor, ncercuind o cifr, subiecii vor evidenia imaginea pozitiv sau negativ pe care i-au format-o i vor aprecia intensitatea acestei imagini avnd n vedere calitatea serviciilor oferite. Pe baza observrilor rezultate din eantion se determin un scor mediu pentru fiecare caracteristic msurat. Cnd analizm mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetic a scorurilor medii rezultate pentru a avea o imagine de ansamblu a construciei cercetate. Scala lui Likert. Se utilizeaz n special pentru studierea opiniilor. Prin ea se msoar gradul n care subiecii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaii legate de caracteristicile unui produs, a unui serviciu etc.; scorurile corespunztoare afirmaiilor avute n vedere se nsumeaz i se ajunge la un scor general . Etapele care trebuie parcurse sunt:

76

se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaiei; propoziiile sunt prezentate fiecrui subiect care trebuie s ncercuiasc sau s noteze cu "x" una din cele cinci gradaii ale scalei de genul: _______ _______ _________ ______ _____ dezacord dezacord; nici acord acord; acord total; nici dezacord total fiecrei afirmaii i se ataeaz valori numerice (care nu apar in chestionar) care pot fi: 1 2 3 4 5 cifra 5 reprezentnd acordul cel mai puternic afirmaii pozitive (i invers), sau: -2 -1 0 +1 +2 n cazul unei

n aceast variant, cifra +2 va reprezenta acordul cel mai puternic, n cazul unei afirmaii favorabile, i invers. se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect fcnd suma algebric a valorilor numerice ce reflect opinia sa referitoare la fiecare propoziie a setului. Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilali subieci referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect realizate pentru alte produse, n acest fel putndu-se realiza o ordonare a preferinelor. Pe baza datelor obinute de la un eantion mai putem proceda i astfel: se determin scorurile medii pentru fiecare afirmaie n parte, fie la nivelul eantionului, fie la nivelul grupurilor care formeaz eantionul. Din compararea lor se poate face o ordonare i apoi se trag concluziile ce se impun; dac se face media aritmetic a scorurilor medii, se poate obine o apreciere global a produsului, mrcii, sau activitii respective. dac aceleai afirmaii le folosim pentru diferite produse sau mrci de produse, pe baza scorurilor medii putem face alte ordonri i astfel ajungem la noi concluzii. Un exemplu de propoziii care pot face obiectul msurrii descrise anterior sunt urmtoarele: 1. Noile autoturisme CIELO au un pre accesibil; _______ _______ _______ ______ ______ dezacord dezacord nici acord acord acord total nici dezacord total

77

2. Nivelul calitativ al autoturismelor CIELO este ridicat; _______ dezacord total _______ dezacord _______ _____ nici acord acord nici dezacord _____ acord total

3. Autoturismele CIELO au un design modern. _______ dezacord total _______ dezacord _______ _____ nici acord acord nici dezacord _____ acord total

n practic, exprimarea opiniilor n raport cu un set de afirmaii, se poate realiza i sub forma urmtoare: 11. Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifest atunci cnd: Afirmaii a) utilizez detergeni fr fosfai b)sortez i depozitez corect deeurile menajere provenite din gospodria mea c)cumpr produse care nu sunt ambalate n plastic
Acord total Nici acord Nici dez. Dez. total

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 6

7 7 7

Sunt situaii cnd o cercetare ampl a atitudinilor unor subieci implicai ntr-un proces de cumprare poate necesita un numr mare de afirmaii care se pot regsi astfel ntr-un chestionar de sine stttor. De asemenea, n cazul studierii stilului de via unele chestionare pot cuprinde sute de afirmaii pe care trebuie s le evalueze subiecii din eantionul respectiv. O alt metod de msurare a atitudinii este modelul Fishbein-Rosenberg. Aceast metod are n vedere o msurare a atitudinii unui individ fa de un produs sau un serviciu, n general fa de un stimul, lund n considerare mai multe atribute sau caracteristici pe care le posed stimulul respectiv. Relaia dup care se determin atitudinea este urmtoarea: Pjk = Wik Oij
i =1 h

unde: Pjk = atitudinea individului k pentru stimulul j

78

Wjk = importana acordat de individul k atributului i ( se consider h atribute sau caracteristici ca fiind importante pentru formarea atitudinii, suma importanei ce le este atribuit ca mrime relativ fiind egal cu 1) Oij = msura pe o scal de la 0 la 1 n care stimulul j l satisface pe individ n privina atributului sau caracteristicii i Calculul pentru a cunoate atitudinea individului k pentru stimulul j se face pe baza relaiei:
Pij =
i =1 g h

Wik Oij

Wik Oij
j =1 i = 1

unde, n relaia de mai sus, pe lng simbolurile menionate anterior, g reprezint numrul de produse sau servicii pentru care se determin atitudinea. S presupunem c se are n vedere determinarea atitudinii unui cumprtor fa de trei mrci de cuptoare cu microunde notate cu M, N i O, avnd n vedere funciile sau aspectele de utilitate, designul i preul. Datele aferente sunt urmtoarele: Atribute Funcii Design Pre Wi 0,6 0,1 0,3 0,7 0,8 0,4 OiM OiN 0,3 0,6 0,7 OiO 0,5 0,7 0,6

Atitudinea pentru fiecare marc n parte, pe baza relaiei de mai sus va fi:
PM = 0,6 0,7 + 0,1 0,8 + 0,3 0,4 0,62 = = 0,38 0,62 + 0,45 + 0,55 1,62 0,6 0,3 + 0,1 0,6 + 0,3 0,7 0,45 = = 0,28 0,62 + 0,45 + 0,55 1,62 0,6 0,5 + 0,1 0,7 + 0,3 0,6 0,55 = = 0,34 0,62 + 0,45 + 0,55 1,62

PN =

PO =

Din datele de mai sus rezult c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de marca M, urmat de marca O i apoi marca N. 6.2.3 Scala interval

Scala interval permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. n aceast scal att semnificaia punctului zero ct i mrimea uniti de msur sunt stabilite de cercettor. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la msurarea temperaturii: scala Celsius i scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecreia din aceste scale are o semnificaie diferit. n cazul fiecrei scale interval punctul "zero" nu indic o absen a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta dar, diferit de la o

79

scal la alta. Spre exemplu, se poate trece de la scala Celsius la scala Fahrenheit pe baza relaiei: Tf = 1,8 Tc + 32 Din cele menionate mai sus rezult c o alt caracteristic a scalei interval este aceea care ne arat c, dac diferena dintre 400 C i 410C este exact aceeai ca diferena dintre 80 i 90, n schimb, aceasta nu nseamn c dac obiectul A are 400 C0 iar obiectul B are 200 F0, primul ar poseda de dou ori mai mult proprietatea studiat (cldura) dect al doilea. Deci 2 x 200 400 deoarece cele dou obiecte sunt msurate cu scale care au o semnificaie diferit a punctului zero. Din acest motiv i raportul ntre dou valori absolute situate pe fiecare din cele dou scale, exprim mrimi diferite, chiar dac mrimile msurate sunt echivalente n cazul celor dou scale. Atunci cnd o scal interval este folosit pentru a msura atribute de ordin psihologic, cercettorul poate face aprecieri privind amploarea diferenelor (a distanelor) sau poate s compare nivelele medii ale diferenelor atributelor msurate, dar nu poate determina mrimea real a atitudinii fa de un obiect. Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare i anume: a) scala cu adjective bipolare de sens opus , derivat din scala semantic, dar care presupune existena aceleeai distane, aceluiai interval, ntre dou nivele. O asemenea scal cu nivele numerice se prezint astfel: nu-mi place absolut de loc 1 2 3 4 5 6 mi place extrem de mult

Distana ntre nivelul 1 i 2 este exact aceeai ca distana ntre nivelul 3 i 4 sau 5 i 6, dar nivelul 6 nu nseamn 2 nmulit cu 3. b) n mod similar, exist i o scal de tipul acord - dezacord care presupune existena unui interval egal ntre fiecare dou nivele. c) scala continu. Aceasta ofer posibilitatea ca subiectul s indice un punct situat pe o dreapt cuprins ntre dou calificative de sens opus. O variant a acestei scale este scala "tip scar" a crei trepte indic o mrime cifric, distana dintre trepte fiind, evident, aceeai. Dac vom avea n vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scal continu se poate prezenta astfel: V rugm s evaluai fiecare atribut, avnd n vedere importana pe care o acordai fiecruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta orizontal care i corespunde, n acel punct care reflect cel mai bine opinia dv. 1. confortul scaunelor: neimportant _____________________ foarte important 2. masa servit n timpul zborului: neimportant _____________________ foarte important

80

3. preul biletului: neimportant _____________________ foarte important Scorul obinut se determin msurnd lungimea, n milimetri, de la captul liniei continui pn la punctul nsemnat de subiect. d) scala cu seturi de intervale de mrimi egale. O asemenea scal se prezint astfel: __________ __________ ___________ 0-4 5-9 10 - 14

_________ 15 - 19

Scala de mai sus nu trebuie confundat cu scala ordinal de genul: ________ ________ ________ ________ ________ nimic 1-5 6 - 25 26 - 99 100 + n msura n care vom utiliza o scal interval cu mai multe nivele pentru msurarea simultan a mai multor atribute sau trsturi ale unui produs, putem compara rspunsurile respective, ca nivele medii, folosind o form grafic, pentru a sesiza mai uor importana acordat acestora de ctre cei chestionai. 6.2.4 Scala proporional Scala proporional presupune mprirea scalei n intervale egale; fiecrui interval i corespunde un numr care de data aceasta este expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare, scala proporional permite efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte scale, inclusiv nmulirea sau mprirea unui numr de pe scal cu altul. n cazul scalei proporionale zero absolut reprezint un punct pe scal unde atributul respectiv nu se mai manifest. Spre exemplu, punctul n care nu se mai manifest cldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezint punctul zero pe scala de temperatur Kelvin (scal proporional). Exemple evidente de tipuri de scale proporionale sunt cele care msoar lungimile, greutile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporionale. Cnd spunem vnzri de "zero lei" nseamn c atributul pe care vrem s-l msurm (vnzrile) nu se manifest. Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i anume: a) scala cu msurare direct. Spre exemplu, o ntrebare de genul: Ce vrst avei? msoar direct aceast caracteristic demografic. b) scala cu sum constant. Reprezint o alt modalitate de msur care presupune repartizarea de ctre subieci a unei sume date, spre exemplu, 100 de puncte, ntre mai multe caracteristici sau alternative avnd n vedere un anumit criteriu (preferina, importana acordat).

81

Putem avea o ntrebare formulat astfel: repartizai 100 de puncte pentru fiecare marc n parte, avnd n vedere preferina dv. pentru acestea: marca A marca B marca C 60 30 10

n acest caz, putem spune c preferina pentru marca A este de dou ori mai puternic dect preferina pentru marca B i de ase ori mai puternic fa de marca C. O variant a scalei cu sum constant este i aceea care permite evaluarea importanei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent mparte cele 100 de puncte. Pentru fiecare criteriu, pornind de la evalurile subiecilor, se va calcula un scor mediu (pe baza mediei aritmetice ponderate). Pornind de la aceste scoruri medii se va realiza i o ierarhizare a importanei criteriilor. c) scala cu sum constant pentru perechi de obiecte ; este o variant a scalei cu sum constant. Ea presupune repartizarea sumei constante respective ntre perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu: repartizai 100 de puncte ntre conformitate cu preferinele dv. marca A 70 marca B 60 marca A 90 urmtoarele perechi de mrci n

marca B 30 marca C 40 marca C 10

Pornind de la aceast comparare a perechilor se poate determina un scor pentru fiecare marc, scor ce va exprima valori ale scalei proporionale pentru cele trei mrci. Pe baza observrilor rezultate din eantion, dac se face o nsumare a opiunilor obinute de mrcile respective, pentru toate combinaiile posibile, se poate stabili i o ierarhie a mrcilor avute n vedere. d) scala alternativei de referin. O asemenea metod de msurare presupune compararea unor alternative prin raportare la o alt alternativ. Spre exemplu, compararea a trei mrci prin raportarea lor la o alt marc creia i se acord un numr de puncte. Subiectului i se cere s compare o marc, cu marca de referin, avnd n vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferina. Pentru fiecare marc el poate indica un numr de puncte, mai mic sau mai mare, (dect 100) n raport cu intensitatea preferinei sale: marca de referin : X = 100 marca A = 50

82

marca B = 250 marca C = 200 Pricipalele proprieti ale celor patru tipuri de scale sunt diferite i, ca urmare, vor fi diferite i posibilitile pe care le ofer acestea pentru procesul de interpretare i analiz. n tabelul de mai jos sunt evideniate, pe de o parte, caracteristicile pe care le are fiecare tip de scal n raport cu trsturile sistemului numerelor, iar pe de alt parte, propriile lor caracteristici. De asemenea, se indic modul n care se realizeaz msurarea pentru o serie de fenomene de marketing. Tabel 6.1 Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale Tipul de scal Caracteristici pe care le posed
n raport cu sistemul numeric definiie unic a numerelor permite clasificri da permite ordonri nu intervale egale nu origine unic nu

Fenomene de
marketing

Nominal

Clasificri: -mrci -tipuri de magazine -tipuri de utilizatori Ierarhizri: - atitudini -preferine - ocupaie Msurri: - atitudini -opinii -cunotine

Ordinal

ordonarea numerelor

da

da

nu

nu

Interval

egalitatea diferenelor (a distanelor) 7 -3 = 15 - 11

da

da

da

nu

Proporion egalitatea al raporturilor 5o:10=35:7

da

da

da

da

Msurri: - vrst - vnzri - venituri - consum

Pornind de la caracteristicile pe care le posed cele patru tipuri de scale n raport cu sistemul numeric, se impune a reine: a) variabilele exprimate de scala nominal sunt variabile de clasificare sau, cum mai sunt cel mai frecvent denumite, variabile nominale; b) variabilele exprimate att de scala nominal ct i de cea ordinal se mai numesc variabile calitative sau variabile nemetrice; n acelai timp, ele sunt variabile discrete; c) variabilele exprimate de scala proporional ct i de scala interval se numesc "variabile cantitative" sau "variabile metrice".

83
6.3 ASPECTE PRIVIND ALEGEREA TIPULUI DE SCAL

n orice cercetare de marketing bazat pe o anchet se pune problema de a alege o scal care s fie cea mai indicat pentru fiecare construcie supus cercetrii. Alegerea tipului de scal va depinde, n primul rnd, de componenta atitudional ce urmeaz a fi msurat, respectiv de componenta afectiv, componenta cognitiv i componenta conativ sau intenional.De asemenea, mai trebuie s se ia n considerare modul de definire a problemei de cercetat, tipurile de metode de analiz cerute, modul de evaluare, caracteristicile variabilelor avute n vedere, modalitile de desfurare a interviului etc. Pornind de aici, se consider c aspectele cele mai importante pe care trebuie s le avem n vedere la stabilirea tipului de scal sunt urmtoarele: a) opiunea pentru o anumit tehnic de msurare. Spre exemplu, n msurarea atitudinii putem opta pentru: ordonare, evaluare, clasificare i alegere. Identificarea celei mai corecte tehnici va fi impus de natura problemei cercetate i, n special, de tipul de analiz statistic dorit. Spre exemplu, ordonarea impune scale i date ordinale care limiteaz foarte mult analiza statistic. Evaluarea permite ns o gam mai larg de metode de analiz ea avnd la baz variabile msurate metric. b) tipurile de scale ce urmeaz a fi folosite: cele monovalente sau cele de comparaie? O scal monovalent presupune existena unei singure construcii care face obiectul msurrii atitudinilor sau altor fenomene mentale fr a i se indica subiectului un anumit cadru de referin. n acest fel se realizeaz o msurare "n sine" a nivelului posedat de o caracteristic sau alta, scala respectiv indicnd intensitatea acestei msurri. Spre exemplu: Cnd cumprai un televizor color, termenul de garanie este un criteriu: ______ ______ ______ ______ ______ ______ foarte important destul de mai puin neimpor nici o important important important tant importan O scal de msurare prin comparaie presupune ca subiectul s fac o apreciere a unei construcii (o marc) prin comparaie cu o construcie similar (o alt marc concurent) folosit deci ca termen de referin. Aceast msurare se poate realiza n trei modaliti: prin compararea a dou sau a mai multor obiecte, atribute sau caracteristici, prin clasificarea sau ordonarea lor, sau prin evaluare folosind o scal cu sum constant. Exemplu de comparare: Cnd cumprai un autoturism, care din urmtoarele dou caracteristici este cea mai important pentru dv.? ____ vitez ____ confort

84

Exemplu de ordonare (clasificare): Ce importan acordai atributelor de mai jos atunci cnd v hotri s cumprai un pulover? (pentru locul 1 atribuii cifra 1, pentru locul doi ca importan cifra 2, pentru locul trei ca importan cifra 3 .a.m.d.) ____calitate ____design ____model ____material Exemplu de evaluare prin intermediul scalei cu sum constant: La luarea deciziei de cumprare a urmtoarelor bunuri de folosin ndelungat, care a fost gradul de influen exercitat de membrii familiei dv .? (Se repartizeaz 100 puncte n raport cu influena exercitat de fiecare membru n luarea deciziei de cumprare): Tv. Color Radio - casetofon Calculator personal Cuptor cu microunde So ____ ____ ____ ____ Soie ____ ____ ____ ____ Copii ____ ____ ____ ____ Total 100 100 100 100

c) denumirile ce pot fi utilizate pentru nivelele scalelor. Aceste nivele pot fi exprimate utiliznd numai expresii verbale, cifre, linii, diferite figuri (scale iconografice) sau o combinaie a acestora. Alegerea denumirilor respective este influenat de nivelul de educaie al subiecilor precum i de opiunea cercettorului legat de tipul de scal dorit.Spre exemplu, o serie de cercettori utilizeaz difereniala semantic, fr a indica prin expresii verbale nivelele coninute ntre cele dou calificative de sens opus, cu scopul de a obine date scalate interval. d) numrul de nivele indicate pentru o scal . Numrul acestora va depinde de capacitatea subiectului de a face o departajare a construciei. Cu ct aceast departajare va fi mai ampl, cu att mai multe nivele va avea scala. n general, sunt indicate 5- 7 nivele. Pentru analize mai puin complexe se pot alege 4 nivele iar pentru cele foarte complexe 8 - 10 nivele. e) scala trebuie s cuprind un numr par sau impar de nivele ? n acest caz se are n vedere msura n care se ia n considerare o stare de incertitudine a subiecilor de genul nici-nici. Dac dorim s surprindem o asemenea situaie atunci se va opta pentru o scal cu un numr par de nivele. Dac dorim ca subiecii s se poziioneze ntro zon sau alta a scalei, atunci eliminm nivelul neutru i vom avea o scal cu un numr par de nivele. f) sensul scalei. Aceasta nseamn c poate fi conceput o scal unidirecional sau o scal bidirecional. Cnd scala este bidirecional ea poate fi o scal simetric (echilibrat) sau o scal asimetric (dezechilibrat).

85

a) exemplu de scal asimetric sau dezechilibrat: ________ slab ________ ________ satisfctor bun ________ f. bun ________ excelent ________ f. bun

b) exemplu de scal simetric sau echilibrat: ________ ________ ________ ________ f. slab slab nici - nici bun

O scal echilibrat conine deci un numr egal de categorii pozitive i negative cu un punct neutru la mijlocul scalei; O scal dezechilibrat va cuprinde un numr inegal de categorii pozitive i negative astfel nct cea mai mare parte a rspunsurilor se va situa numai ntr-o anumit extremitate a scalei. Aceste tipuri de scale se mai numesc scale unidirecionale. g) s fie utilizat o scal cu o alegere impus a categoriilor sau cu o alegere neimpus? O alegere impus l pune pe subiect n situaia de a alege una din alternativele stabilite. O alegere neimpus presupune adugarea unei categorii de genul nu tiu, nu cunosc, nu m pot pronuna pentru care se poate opta atunci cnd subiectul nu se poate orienta ctre variantele propuse. h) s se aleag scale simple sau scale multiple? Scalele simple au n vedere msurarea unei construcii pe baza unui singur aspect. Scala multipl presupune msurarea construciei respective prin intermediul mai multor aspecte. O scal multipl pune respondentul n faa unor enunuri care au rolul de a caracteriza atitudinea pe care acesta o manifest fa de aspectul cercetat. Scalele multiple servesc la definirea profilului respondenilor i la calcularea scorului atitudinii. Printre scalele multiple "clasice" putem enumera: semantica diferenial, scala lui Stapel, scala lui Likert, scala interval de natur semantic. Pentru a evalua calitatea unei scale de msurare trebuie s avem n vedere urmtoarele criterii: 1. modul de facilitare a rspunsurilor; scala trebuie s asigure posibilitatea obinerii de rspunsuri clare i spontane; 2. capacitatea de difereniere; scala trebuie s permit exprimarea opiniilor ntro msur difereniat. ntrebrile de comparaie sunt cele care asigur cel mai bine o asemenea difereniere; 3. capacitatea de reflectare a complexitii; aceasta ve depinde, n primul rnd, de numrul categoriilor pe care le cuprinde o scal. Desigur, acest numr nu trebuie s fie exagerat. Se consider c nivelul optim se afl ntre 5 - 9 categorii iar numrul optim este apreciat la 7 nivele. 4. luarea n considerare a ponderii diferite pe care o poate avea rspunsul subiecilor n rezultatul global al anchetei (n raport cu mrimea absolut i cu dispersia rspunsurilor date la diferitele ntrebri). Dac se dorete egalizarea acestor ponderi se impune a efectua operaiunile de "normalizare" i de "standardizare" a datelor. Normalizarea este procesul de extragere a mediei din seria de date ce reflect rspunsurile subiecilor ( X N = X X ).

86

Standardizarea datelor este procesul de reducere a mediei seriei de date la valoarea zero i de obinere a valorii abaterii standard. Relaia dup care obinem date standardizate pentru rspunsurile subiecilor avnd n vedere variabila X este:
XS = X X SX

unde Sx reprezint abaterea standard a variabilei X, despre care se va discuta ulterior. 5. posibilitatea aplicrii metodelor statistice de analiz. Metodele de analiz statistic sunt strict difereniate pe tipuri de scale i pe combinaiile acestora. Realiznd o sintez a problematicii care are n vedere alegerea tipului de scal adecvat, innd seama i de criteriile realizrii unei bune msurri, care va fi abordat n continuare, putem lua n considerare urmtoarea situaie: Fig. 6.1 Alegerea unei scale de msur Tipuri de scale
Dichotomic

Fiabilitate f. bun medie f. bun bun bun f. bun

Validitate slab medie bun bun bun f. bun

Rapiditate excelent bun-medie bun bun n general bun bun

Simplitate excelent bun-medie medie-slab bun n general bun bun

Indicarea rangului Difereniala semantic Iconografic Likert Suport semantic

Rezult c sub aspectele fiabilitii i validitii scalele cu suport semantic, difereniala semantic i ntr-o msur mai mic scala Likert sunt modalitile de msurare cele mai performante. Din punct de vedere practic, al simplitii i rapiditii, scalele dichotomice i cele care indic rangul sunt modaliti de msur simple, rapide i bine acceptate de respondeni. Urmeaz cele cu suport semantic, scalele iconografice i scala Likert. Avnd n vedere cele menionate mai sus, se recomannd ca scalele dichotomice sau cele care presupun o alegere multipl s fie folosite pentru studiile, respectiv variabilele, care au n vedere nregistrarea comportamentelor precum volumul i obiceiurile de consum, activitile depuse etc. Scalele cu suport semantic se vor folosi pentru studiile, respectiv pentru variabilele, care reflect atitudini ale consumatorilor precum cele legate de imagine, satisfacii, criteriile de alegere ale unui produs sau mrci, inteniile de cumprare etc.
6.4 CRITERII DE EVALUARE A MSURRII

87

Un proces de msurare trebuie s satisfac trei cerine: 1. s fie fiabil sau fidel (de ncredere); 2. s fie valid (valabil); 3. s prezinte sensibilitate sau precizie. Fiabilitatea sau fidelitatea unui proces de msurare reflect acea situaie care conduce la rezultate identice ori de cte ori aceeai construcie se msoar cu acelai instrument. Instrumentul de msurare este i el fiabil sau fidel ori de cte ori msurrile care se fac cu el, pentru o construcie dat, genereaz aceleai rezultate. Problemele de fiabilitate sunt legate de erorile aleatoare. Un instrument de msur este fiabil atunci cnd erorile aleatoare generate sunt minime. n sens larg, fiabilitatea sau fidelitatea este gradul n care msurrile efectuate nu conin erori ntmpltoare i astfel sunt obinute aceleai rezultate. Spre exemplu, o msurare prin intermediul scalei ordinale va fi fidel dac subiecii vor ordona obiectele de fiecare dat n acelai fel. Pot apare imperfeciuni n procesul de msurare, i deci un nivel de fidelitate mai redus, ori de cte ori unii subieci, spre exemplu, nu neleg corect ntrebarea. Modul de alegere de ctre subieci a rspunsurilor mai poate fi influenat i de factori de moment, precum starea sufleteasc, capriciu etc., astfel nct, n realitate, procesul de msurare nu poate fi lipsit de erori i instabilitate n timp. Pentru a se asigura o fidelitate ct mai nalt a msurrii se pot utiliza trei tehnici bazate pe principiul msurrilor multiple. Ele au n vedere o variaie a fiecruia din urmtoarele aspecte, n modul urmtor: - momentul msurrii: se recurge la tehnica testrii - retestrii. n acest caz aceleai ntrebri se pun acelorai subieci dar n momente diferite de timp ceea ce va permite cunoaterea diferenelor generate de diferite circumstane precum dispoziie sau schimbarea opiniei. Pentru a elimina i alte influene pretestarea trebuie fcut la un interval de cca dou sptmni. Pot exista situaii cnd instrumentul de msurat nu genereaz aceleai rezultate. n acest caz, evident, rezultatele nu pot fi fidele ca urmare a erorilor de msurare. - subiecii studiai: se aplic tehnica divizrii subiecilor n dou jumti. Se utilizeaz deci acelai instrument de msur (aceleai ntrebri) n acelai moment dar distinct pentru fiecare din cele dou subdiviziuni. Apariia unor diferene n rspunsuri la nivelul celor dou subdiviziuni este o dovad a unei fideliti mai reduse. - instrumentul de msur: se utilizeaz instrumente diferite, dar care urmeaz a fi echivalente, ceea ce conduce la tehnica formelor alternative de msurare (scale multiple). n acest caz aceeai subieci sunt intervievai n aceeai perioad folosind ns diferite instrumente de msur. n acest caz n chestionar se introduc mai multe ntrebri formulate diferit i amplasate n locuri diferite, care au n vedere msurarea aceluiai fenomen. Spre exemplu, dac ne intereseaz trei caracteristici ale unui produs, pentru fiecare n parte vor fi concepute cinci ntrebri. n total vor fi 15 ntrebri care trebuie dispersate n interiorul chestionarului pentru a evita efectele de interaciune ntre ntrebri. Conceptul de fidelitate se bazeaz pe alte dou concepte: repetabilitate i consecven intern. Deci, o prim problem care se pune este aceea a evalurii repetabilitii. Pentru aceasta se folosete metoda testrii - retestrii despre care s-a

88

vorbit mai sus. Dac rezultatele vor fi aceleai, n cele dou momente de timp i n aceleai condiii n care s-a desfurat primul test, atunci se poate vorbi de repetabilitate i putem spune c se manifest o nalt constan a rezultatelor. Cea de-a doua dimensiune a fidelitii are n vedere consecvena intern sau omogenitatea procesului de msurare. Pentru a verifica consecvena intern, cnd procesul msurrii implic un numr mare de aspecte, se utilizeaz metoda celor dou jumti i metoda celor dou instrumente diferite de msur, menionate mai sus. O nalt corelare a celor dou rezultate va reflecta faptul c scalele de msur sunt fidele, procesul de msurare avnd consecven intern sau omogenitate. Fidelitatea este o condiie necesar a validitii dar nu i suficient.(vezi nota1) Validitatea sau valabilitatea msurrii exprim capacitatea unui instrument de msurat (a unei scale) de a msura corect ceea ce se intenioneaz a se msura. Spre exemplu, o metod de a msura intenia de cumprare, n opinia unui comerciant, a fost "metoda premiilor". Acesta a cerut clienilor si s ntocmeasc o list cu un numr de mrci de produse pe care doresc ca s le primeasc drept premii n ipoteza n care ar fi ctigtori la o loterie cu premii organizat de firma respectiv. Prin aceasta patronul dorea s cunoasc inteniile de cumprare ale clienilor si. Fa de aceast procedur se ridic ns o problem de validitate i anume: lista cu obiectele dorite a fi ctigate, poate constitui o msur valid a inteniilor de cumprare reale, n cadrul pieei? Evident, o asemenea list nu poate exprima corect cererea cumprtorilor respectivi. Validitatea ridic deci problema dac o msur conceput de cercettor (spre exemplu o scal de msurare a atitudinii) msoar cu adevrat ceea ce se dorete a se msura. Pentru un cercettor sunt trei posibiliti de a asigura validitatea instrumentelor sale de msur. Acestea sunt: a) validitatea evident i validitatea de coninut. Validitatea evident are la baz un acord de natur profesional care arat c, prin coninutul su, un instrument de msur conceput n mod logic va reflecta cu acuratee ceea ce se intenioneaz a se msura. Atunci cnd experilor le apare evident faptul c un instrument de msur asigur o acoperire adecvat a conceptului, scala respectiv are o valabilitate la prima vedere sau o valabilitate evident. O ntrebare clar de genul: Ci copii avei? este acceptat ca avnd validitate evident. Sau, ca un alt exemplu, se poate argumenta, prin intermediul observrii, c o anumit cantitate de vegetale consumate de o persoan la masa de prnz, poate reprezenta o msur a felului n care i plac zarzavaturile. Este vorba deci de o abordare logic i acest mod de msurare poate avea un coninut valid. Pentru a avea i o validitate de coninut se consider c o construcie trebuie msurat pe baza mai multor caracteristici. b) validitatea mod de construire. Aceasta este evideniat de gradul n care procesul de msurare confirm legturile dintre ipoteze corelate, determinate pe baza unei teorii. Altfel spus, un mod de msurare exprim validitatea mod de construire atunci cnd aspectele de ordin empiric, adic rezultatele analizei statistice sunt n concordan cu o teorie existent i reflect corect fenomenul cercetat. Asigurarea validitii de coninut necesit definirea precis a ceea ce trebuie msurat, identificarea tuturor aspectelor ce urmeaz a fi msurate, capacitatea msurrii de a fi adecvat domeniului caracteristicii.

89

Sunt dou modaliti de a verifica validitatea mod de construire: validitatea convergent i validitatea discriminant. n primul caz se are n vedere capacitatea unui instrument de msur de a se corela cu alte modaliti asemntoare de msur stabilite pentru aceeai constructie, sau cu anumite criterii determinate de cercettor. Deci, validitatea de convergen impune o soluie la o ntrebare ca: Instrumentul meu de msur, se coreleaz cu celelalte modaliti de msur ale construciei? Spre exemplu, trei modaliti de msurare a atitudinii vor dispune de validitate de convergen dac se vor afla n raporturi strnse de corelare i dac construcia care este msurat va fi unidimensional. n cel de al doilea caz, dac presupunem c indicatorii msoar fenomene diferite atunci exist o slab corelare ntre ei deoarece ei permit discriminarea fenomenelor ntre ele i se manifest deci validitatea discriminant. Cnd o construcie nu are validitate de convergen aceasta poate rezulta fie din faptul c instrumentul de msur nu este corespunztor, fie datorit caracterului multidimensional al construciei. Trebuie precizat c nu vom reui niciodat s demonstm validitatea absolut ci, ntotdeauna, numai nonvaliditatea rezultatelor. (vezi nota 2) c) validitatea nomologic sau predictiv. Aceasta se refer la legtura ntre concepte i la construciile care le operaionalizeaz. Se pune problema de a ti dac relaiile dintre modalitile de msurare a unui concept i cele de msurare a altor concepte sunt sau nu n conformitate cu prediciile reieite din teoria fondat pe cercetrile precedente. Validitatea predictiv i validitatea de coninut sunt n interaciune. 6.4.1 Relaia fidelitate - validitate Fidelitatea i validitatea unui instrument de msur se pot afla n relaii diferite. Din combinarea nivelelor () sub care se pot manifesta cele dou concepte rezult patru situaii: a) prima situaie: rezultate precise i corecte deoarece sub aspectul fidelitii rezultatele msurrilor (spre exemplu 12 msurri) acestea sunt concentrate (+), iar sub aspectul validitii ele sunt centrate (+) pe valoarea adevrat. b) a doua situaie: rezultatele msurrii sunt n mod sigur eronate ; sub aspectul fidelitii rezultatele sunt concentrate (+) dar sub aspectul validitii ele sunt plasate departe de valoarea adevrat (-) ceea ce nseamn c instrumentul de msur nu este pertinent. Rezult c fidelitatea este necesar pentru validitate dar nu i suficient. c) a treia situaie: rezultatele msurrii sunt n general corecte; fidelitatea este redus (-), rezultatele fiind dispersate, iar validitatea este bun (+) deoarece rezultatele sunt centrate n jurul valorii adevrate. d) a patra situaie: rezultatele msurrii sunt total eronate deoarece fidelitatea este necorespunztoare (-), rezultatele fiind dispersate, iar validitatea nu se poate manifesta ca urmare a faptului c rezultatele sunt plasate departe de valoarea adevrat.Instrumetul de msur nu poate reprezenta construcia cercetat.

90

Sensibilitatea, cel de-al treilea criteriu de evaluare a msurrii, exprim capacitatea instrumentului de msurare de a reda cu acuratee i finee variaiile care se manifest n rspunsuri. Un rspuns dichotomic cum ar fi, spre exemplu, acord - dezacord, nu poate reflecta nivele distincte ale atitudinii subiecilor i, pornind de aici, schimbrile care pot interveni. O modalitate de msurare sensibil va trebui s conin mai multe categorii, mai multe nivele, cum ar fi, spre exemplu: acord total, acord, acord parial, indiferent, dezacord parial, dezacord, dezacord total. Un numr mai mare de nivele va indica deci o scal cu un nivel mai ridicat de sensibilitate. Trebuie menionat c ntreg procesul de concepere a scalelor de msur, menionat anterior, ca demers metodologic, este un proces a priori. Pe lng aceast abordare exist i un alt demers metodologic cunoscut sub numele de paradigma lui Churchill care are n vedere integrarea cunotinelor privind teoria msurrii cu tehnicile cele mai indicate de msurare. n acest caz se are n vedere conceperea a posteriori a unor scale multiple de msur plecnd de la datele rezultate din anchet. Se parcurg trei etape: etapa definirii domeniului conceptual (cunoaterea mai bun a atitudinilor consumatorilor fa de produsele strine), faza exploratorie la nivelul unui eantion reprezentativ (interviuri nestructurate) pentru a genera aspecte, termeni privind evaluarea conceptului cu scopul de a propune scale de msurare, faza de confirmare sau validare care verific dac scalele construite permit sesizarea bun a conceptului. Se verific aspecte de fiabilitate i de validitate. Se fac teste de coresponden ntre relaiile teoretice i relaiile empirice.
6.5 MODELUL VALORII ADEVRATE

Modelul valorii adevrate const n descompunerea rezultatului unui proces de msur n elementele sale componente: - valoarea adevrat - care, teoretic, este perfect; - eroarea aleatoare; - eroarea sistematic. expresia unui proces de msurare

Formula care red acest model este: M = V + Es + Ea unde: M = rezultatul msurrii V = valoarea adevrat Es = eroarea sistematic Ea = eroarea aleatoare (ntmpltoare)

Valoarea adevrat este, teoretic, rezultatul ideal al msurrii, acela care reflect o coresponden perfect a msurrii cu fenomenul studiat sau cu construcia studiat. n practic, valoarea adevrat nu poate fi atins n mod direct, ea constituind inta msurrii empirice.

91

Eroarea sistematic reprezint acel tip de eroare care este generat de un instrument de msurare care introduce sistematic o abatere () fa de fenomenul studiat. Spre exemplu, un cntar care arat un kilogram n loc de 900 grame, sau invers. Eroarea aleatoare se manifest atunci cnd construcia msurat cu acelai instrument va conine abateri () datorate variaiilor n rspunsuri legate de ansele indivizilor unei populaii de a fi inclui n eantion. Evident, n cazul unei anchete prin sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate va depinde de mrimea eantionului. Problemele de fidelitate sunt legate de eroarea aleatoare. Este clar c un instrument de msurare este fidel atunci cnd utilizarea sa repetat conduce la aceleai rezultate. Un instrument de msurare este cu att mai fidel cu ct este mai mic eroarea aleatoare. Problema validitii depinde de ambele tipuri de erori, adic de ecartul existent ntre rezultatul msurrii i valoarea adevrat care, de fapt, nu este cunoscut. n practic, n cercetrile de marketing, deseori se folosete "politica struului" nelundu-se n considerare diferena dintre valoarea adevrat a fenomenului studiat i rezultatul obinut. Dar, aa cum arat de multe ori practica, aceast diferen nu este de neglijat. n aceste condiii cea mai presant cerin devine accea de a reduce la minim influenele tuturor factorilor care pot genera erori. Note la Capitolul 6 1. Pentru a msura fiabilitatea diferitelor ntrebri msurate metric se poate folosi indicele denumit lalpha de Cronbach care se determin pe baza relaiei:
k = 1 k 1

i i
i i 2

+ 2 ij i, j
2

unde: k : numr de ntrebri i2 : variana ntrebrii i (eroare aleatoare) i , j : covariana ntre ntrebarea i i ntrebarea j cnd se apropie de 1 ansamblul scalelor posed o coeren intern bun; cnd se apropie de zero, nseamn c ntrebrile msoar fenomene diferite i astfel coerena intern a scalelor este slab. Dac coeficientul rezultat are o valoare mai mic de 0,6 se consider c se manifest o consecven intern nesatisfctoare. 2. Testarea validitii scalelor sau metodelor de msurare pentru fiecare variabil relevant a cercetrii se realizeaz prin intermediul unor instrumente sau metode specifice precum Matricea Multitraits Multimthodes (MTMM) conceput de Campbell i Fiske sau metoda analizei factoriale (vezi Y. Evrard p. 285-291)

92 CAP.7 CONCEPEREA CHESTIONARULUI

7.1 REPERELE DE BAZ ALE PROCESULUI DE ELABORARE A UNUI CHESTIONAR

Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru orice cercetare bazat pe o anchet prin sondaj. Se afirm c " o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su " De asemenea, se consider c un chestionar de calitate, care rspunde exigenelor cercetrii, este rezultatul unei combinaii dintre tiin i art el fiind de cele mai multe ori rezultatul unei munci ndelungate i laborioase Aceast munc ndelungat i laborioas are la baz cunotine tiinifice, experien i, desigur, inspiraie. Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe ntrebri i variante de rspunsuri, logic legate ntre ele, prin care se urmrete obinerea informaiilor primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori posibile. Chestionarul este modalitatea specific de atingere a obiectivelor cercetrii i de testare a ipotezelor acesteia. El trebuie s rspund pe de o parte cerinelor managementului i, pe de alt parte s fie adecvat caracteristicilor respondenilor. Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii tiinifice a fenomenelor de marketing, trebuie s rspund la o serie de cerine exprimate prin urmtoarele ntrebri: a. ce trebuie s ntrebm ? b. cum trebuie s formulm ntrebrile ? c. care trebuie s fie numrul i ordinea de aranjare a ntrebrilor ? d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ? e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetrii ? f. cum trebuie pretestat chestionarul ? Conceperea chestionarului se leag, n primul rnd, de modul de definire a temei de cercetat. Din tem rezult obiectivele cercetrii i, pe aceast baz, sunt stabilite informaiile care urmeaz a fi obinute de la respondeni sub forma rspunsurilor date la ntrebrile din chestionar. Modul de comunicare utilizat n culegerea informaiilor va influena, de asemenea, conceperea chestionarului. Altfel se prezint un chestionar n cazul unei anchete fa n fa, altfel n cazul unei anchete prin pot i altfel n situaia unor anchete prin telefon sau sistem telematic. n conceperea chestionarului mai trebuie s se in seama i de metodele de analiz statistice ce se preconizeaz a fi utilizate n procesul de analiz a datelor. Un chestionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s dispun de acuratee. Un chestionar este relevant atunci cnd sunt culese numai datele necesare rezolvrii temei de marketing avute n vedere. Acurateea chestionarului presupune ca informaia obinut s fie fidel, valid i precis. Acurateea este o expresie direct a calitii unui chestionar.

93

Obinerea unor rspunsuri corecte de la subieci depinde de capacitatea cercettorului de a concepe chestionarul n aa fel nct subiecii s fie interesai i motivai s coopereze n transmiterea informaiilor. Schema general de elaborare a unui chestionar se prezint astfel:
Definirea temei de cercetat Identificarea informaiilor primare necesare plecnd de la obiectivele cercetrii Transpunerea aspectelor de cercetat n variabile ce urmeaz a fi msurate Identificarea modalitii de culegere a informaiilor primare (anchet direct, prin telefon, pot, sistem informatic) Redactarea i structurarea chestionarului

Conceperea (redactarea) chestionarului: - tipuri de ntrebri - formularea ntrebrilor - tipuri de scale

Structurarea chestionarului: - numr de ntrebri - ordine de plasare a ntrebrilor n chestionar - legturi ntre ntrebri

Pretestarea chestionarului

Modificare i redactare final

Fig.7.1 Procesul elaborrii chestionarului

7.2 REDACTAREA CHESTIONARULUI

Redactarea chestionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare coninutul, tipul i modul lor de formulare.

94

Sub aspectul coninutului ntrebrilor, acestea trebuie s asigure culegerea datelor necesare pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii. ntrebrile pot avea n vedere dou mari categorii de fenomene: fenomene mentale, care nu pot fi observate n mod direct : opinii, atitudini, motive, preferine, intenii etc. Acestea sunt variabile care necesit o formulare cu maxim atenie a fiecrei ntrebri i o stabilire corect a scalei de msur pentru ca informaia obinut s reflecte corect coninutul fiecrei variabile cercetate. comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i mai economic de a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri. i acestea trebuie s rspund acelorai exigene care condiioneaz calitatea informaiei primare obinute. Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri, definite n raport cu diferite criterii. n acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se cere subiectului s rspund, adic a formei utilizate pentru obinerea rspunsului, indic existena ntrebrilor deschise, a ntrebrilor nchise i a ntrebrilor mixte. ntrebrile deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. Se consider c exist o mare varietate de forme de ntrebri deschise. Asemenea tipuri de ntrebri deschise pot fi: ntrebri de deschidere sau introductive: Exemple: La ce v gndii cnd privii aceast reclam? -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ntrebri prin care se solicit sugestii sau propuneri: Ce propuneri putei face cu scopul de a asigura fluidizarea circulaiei auto n zona central a Braovului? ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ntrebri care au n vedere cunoaterea opiniilor: Care sunt, dup opinia dv., avantajele cumprrii unei asigurri de via ? --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------sau: Ce putei spune despre desingul produsului A ? ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

95

ntrebri deschise de genul de ce ? De ce dorii s v petrecei concediul n Grecia ? ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ntrebrile deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile n cazul unor cercetri exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetrii i la identificarea unor idei noi. ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate deoarece ofer respondenilor libertatea deplin de a da rspunsuri aa cum gndesc ei. Ele ofer acestora posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau altul, ceea ce i poate atrage i stimula s participe la realizarea anchetei. Prin intermediul ntrebrilor deschise subiecii se simt legai de tema cercetat i au un sentiment mai puternic al importanei contribuiei lor la realizarea cercetrii. n acelai timp, ntrebrile deschise, pentru unii subieci, prezint i unele neajunsuri i anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au ateptat, acetia nu doresc s rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de alt parte, existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul codificrii precum i cel de analiz i interpretare. Pot exista i situaii de ntrebri deschise precodificate. n acest caz, operatorul pune ntrebarea deschis i pentru aceasta dispune de o list care cuprinde variante de rspuns posibile, codificate. Exist i categoria "alte rspunsuri" care presupune notarea variantei de rspuns neconinut n list. Din raiuni care in de uurarea procesului de prelucrare a datelor primare se recomand ca ori de cte ori este posibil, o ntrebare deschis s fie convertit n dou-trei ntrebri nchise. ntrebrile nchise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din rspunsurile posibile propuse. ntrebrile nchise sau cu alternative pot fi: a. ntrebri simple, cu rspunsuri de tipul da sau nu : - Avei apartament proprietate personal? ___Da ___Nu

Uneori, la alte tipuri de ntrebri care las i posibilitatea unei a treia alternative, alturi de cele dou rspunsuri dichotomice se introduce i alternativa nu cunosc, nu tiu sau nu m pot pronuna, cnd se presupune c proporia subiecilor care pot da rspunsuri de acest gen este ridicat. b. ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului, dintr-un set de alternative propuse: - Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent: ___ Super Cristal

96

___ Colgate ___ Blend a Med ___ Aqua Forte ___ Alta (specificai) . c. ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative de frecven: - Ct de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune MTV ? ___ n fiecare zi ___ de 5 6 ori pe sptmn ___ de 2 4 ori pe sptmn ___ o dat pe sptmn ___ o dat la mai multe saptmni ___ niciodat d. ntrebri care presupun o alegere multipl dintre mai multe variante propuse: - Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic ? ___ Tribuna economic ___ Capital ___ Economistul ___ Adevrul economic ___ Bursa ___ Ziarul Financiar ___ Altele (specificai) . ntrebrile nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de dat, iar prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate. ntrebrile mixte, reprezint, evident, o combinare a unei ntrebri nchise cu o ntrebare deschis. Este cazul exemplului de mai sus (d) i a exemplificrii (b) care conin i varianta de rspuns altele (specificai) sau alta (specificai) n cazul n care avem o alegere multipl sau o alegere unic. O alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr-un chestionar, n funcie de subiectul de referin avut n vedere, o reprezint ntrebrile directe i ntrebrile indirecte. ntrebrile directe sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la ipoteza c subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect. Atunci cnd exist temerea c o serie de persoane vor evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai multe ori i din considerente de prestigiu social, sunt concepute ntrebrile indirecte. Aceste ntrebri au n vedere o alt persoan sau un grup de referin pentru subiectul intervievat, crora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat. O ntrebare de acest gen poate suna astfel n cazul

97

unei anchete n rndul tinerilor liceeni: De ce credei c prietenii dv. doresc s ncerce s consume droguri uoare? O alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile ajuttoare i ntrebrile neajuttoare. Se pune deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu ajutat. ntrebrile ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de ctre subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul. ntrebrile neajuttoare au n vedere, n schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondenilor. Exemplu: dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au fcut-o pot fi ntrebai: V reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame? ___ Da ___ Nu Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba: Pentru ce mrci de produse s-a fcut reclam ? ------------------------------------------------------------------Aceste dou ntrebri sunt ntrebri neajuttoare deoarece ele nu ofer subiectului nici o indicaie. Dac operatorul de interviu crede c subiectul s-ar putea s-i aduc aminte despre reclamele avute n vedere, atunci se pot pune ntrebri ajuttoare de genul: V reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe? ___ Da i apoi, La care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam? ___ Omo ___ Rex ___ Dosia ___ Tide ___ Dero ___ Ariel ___ Persil ___ Perlan ___ Nu

Este evident c aceste ntrebri ajuttoare apeleaz ntr-o msur mai mic la memoria subiecilor. Folosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce dorete s cunoasc cercettorul: nivelul maxim al aducerii aminte sau ce s-a reinut n legtur cu un anumit aspect.
7.3 FORMULAREA NTREBRILOR

98

La formularea ntrebrilor, pentru a se asigura o calitate corespunztoare a acestora, trebuie s se in seama de o serie de reguli de maxim importan i anume: a. folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i n acelai mod de ctre toi subiecii. n funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile utilizate vor fi adecvate fiecrei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eantion format din medici. b. formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct (exemplu: ce vrst avei ? i nu n genul: pot cunoate vrsta dv.?) c. formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii; o ntrebare de genul suntei un mare fumtor? este prea general, las loc de interpretri diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumtor dac fumeaz trei pachete pe zi, pe cnd altcineva se consider un mare fumtor deoarece consum un pachet pe zi. Formularea precis a ntrebrii poate fi: fumai mai mult de 40 de igri, n medie, pe zi? d. evitarea cuvintelor ce reflect o vorbire n argou sau jargon (exemplu: considerai c, n ultimii ani, a crescut sau a sczut numrul bijniarilor? sau tunarilor, eparilor etc. sau cum realizai targhetarea pieelor? e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe; f. evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil de rspuns: cum v consumai, n principal, timpul liber, privind la televizor, sau cum altfel? g. evitarea ntrebrilor ce implic rspunsuri implicite: Suntei de acord cu asfaltarea cilor de acces din cartierul dv.? Corect ar fi: Suntei de acord cu asfaltarea cilor de acces din cartierul dv. chiar dac aceasta ar conduce la o cretere a taxelor i impozitelor ? h. Evitarea ntrebrii care include i sugereaz o singur variant de rspuns din mai multe posibile. Exemplu: Intenionai ca anul acesta s v petrecei concediul la mare? Dac se are n vedere cunoaterea inteniilor subiecilor n funcie de mai multe posibiliti existente, formularea corect a ntrebrii poaate fi: Unde intenionai s v petrecei concediul anul acesta? cu indicarea unor variante de rspuns precum: la mare, la munte, n alt parte (unde anume.....) i. evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au ncrctur emoional. (O ntrebare pus de un post tv.: suntem fericii s tim c v plac programele noastre i ne ntristm atunci cnd nu v plac; scriei-ne i spunei-ne ce credei despre programele noastre. Evident, o asemenea ntrebare va conduce, cu precdere, numai la comentarii favorabile.) j. nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciai nivelul preului i nivelul calitii pentru marca X ? Dac se va indica o singur scal, este clar c la o asemenea ntrebare nu se poate rspunde. k. ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii.

99

l. ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20 de cuvinte sau ntrebarea respectiv s nu depeasc un rnd sau un rnd i jumtate. m. la conceperea nivelelor scalelor de msur a unei frecvene (de cumprare, de consum, de vizitare, de vizionare etc.) trebuie s se evite folosirea adverbelor. Nivelele de frecven trebuie exprimate cifric. Deci, nu vom folosi denumiri de nivele precum: foarte rar, rar, ocazional, frecvent, foarte frecvent, ci, considernd c este vorba de o frecven de vizionare vom folosi nivele exprimate astfel: mai puin de o or, 1-2 ore, 3-4 ore, 5-6 ore, peste 6 ore. n. evitarea formulrii unei ntrebri care conine o negaie sau o dubl negaie: nu credei c marile centre comerciale nu ofer o ndrumare corespunztoare clienilor lor? o. evitarea ntrebrilor interogativ negative: nu este aa c n prezent pinea are o calitate mai bun? Este evident c o asemenea formulare implic deja o anumit orientare a rspunsului ce se ateapt de la subiect.
7.4 ORDINEA DE PLASARE A NTREBRILOR N CADRUL CHESTIONARULUI

Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important deoarece ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a rspunde la toate ntrebrile. Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este un instrument de msur care trebuie elaborat ntr-o manier logic i coerent pentru a trezi i menine interesul subiecilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor joac, din acest punct de vedere, un rol esenial. Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze aranjarea ntrebrilor n chestionar. Exist, ns, o serie de recomandri generale pe care le vom analiza n continuare. Deoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare i atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde. De obicei aceste ntrebri sunt ntrebri simple, generale, dichotomice, cu variante de rspuns de genul da, nu; corect, incorect; adevrat, fals etc. n cazul unor anchete, cnd se dorete separarea unei categorii a populaiei cercetate de o alt categorie n raport cu o anumit caracteristic (presupunem posesori sau nonposesori de telefoane celulare) ca prim ntrebare se poate pune o ntrebare filtru care are aceast menire: suntei posesor al unui telefon celular? Rspunsurile da sau nu realizeaz separarea i ofer posibilitatea concentrrii atenei ctre o categorie sau alta fr a exclude posibilitatea de a obine anumite informaii primare i de la cealalt categorie. ntrebrile dificile, care surprind probleme complexe, unele avnd un rol fundamental pentru cercetarea avut n vedere, nu trebuie plasate nici la nceput, dar nici la sfritul chestionarului. La nceput, deoarece subiectul ar putea s considere c problematica abordat este prea complex sau prea grea pentru el, i de aici poate apare refuzul su de a rspunde. Nici plasarea la sfrit nu este indicat deoarece subiectul poate fi deja obosit i, confruntat cu ntrebri dificile, va refuza s rspund sau va oferi informaii de calitate slab. Soluia cea mai bun este aceea de a plasa ntrebrile dificile n prima parte i ctre zona de mijloc a chestionarului, intercalate ns cu

100

ntrebri uoare sau de complexitate medie.n partea final a chestionarului vor fi plasate ntrebri de complexitate medie sau redus, inclusiv ntrebri mai sensibile cum ar fi cele legate de aspecte ale vieii private a subiecilor sau cele care se refer la opiniile lor politice. ntrebrile de reprezentare a subiecilor se vor plasa la sfritul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului n raport cu o serie de criterii demo i socioeconomice precum: sex, vrst, profesie, educaie, nivelul veniturilor, stare civil etc. n cazul agenilor economici, descrierea poate avea n vedere: anul nfiinrii, cifra de afaceri, numrul de personal, domeniul preponderent de activitate etc. Chestionarul se va ncheia cu obinerea unor informaii de identificare a subiecilor, numele i prenumele, adres, telefon, necesre realizrii controlului activitii de teren a operatorilor. Sunt situaii cnd cercetarea implic rspunsuri numai de la o anumit categorie de subieci, de la cei care sunt consumatorii unei anumite mrci de produs sau serviciu, sau manifest un anumit comportament de cumprare sau consum. n acest caz, de data aceasta n interiorul chestionarului, se mai poate pune o ntrebare filtru sau se pot pune chiar mai multe ntrebri filtru pentru a putea obine de la categoriile respective de subieci informaii primare specifice. n cazul unor cercetri mai ample, chestionarul se poate diviza pe seciuni. Spre exemplu, dac se are n vedere produsele cosmetice pentru femei, vor fi seciuni care au n vedere produse ca: rujuri, creme, parfumuri, deodorante, vopsele etc. Ordinea de plasare a ntrebrilor i ordinea de enumerare a rspunsurilor dintr-un set posibil poate genera o predilecie, sau o preferin nejustificat pentru prima ntrebare sau pentru primul rspuns, aspect care poate distorsiona rezultatele anchetei. Sunt situaii cnd, datorit interaciunilor dintre ntrebri i variantele de rspuns propuse, pot s apar efecte nedorite ce denatureaz rspunsurile. Printre asemenea efecte se afl "efectul de halo" i "efectul de contaminare." "Efectul de halo" se manifest atunci cnd mai multe ntrebri, asemntoare ca mod de formulare, au acelai tip de scal pentru msurarea rspunsurilor respective. Ca atare, va apare tendina ca subiectul s rspund pentru fiecare ntrebare sau aspect n aceeai manier. El realizeaz, de fapt, rspunsuri pe baza unui nivel mediu de opinie. Spre exemplu, ntr-un chestionar pot figura urmtoarele trei ntrebri: 1. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele 6 luni, preurile la carne i produse din carne vor crete, vor scdea sau vor rmne neschimbate? 2. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele 6 luni, preurile la mbrcminte vor crete, vor scdea sau vor rmne neschimbate? 3. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele 6 luni, preurile la produsele agricole vegetale vor crete, vor scdea sau vor rmne neschimbate? n rspunsurile subiecilor, avnd n vedere cele trei posibiliti, nu vor exista rspunsuri distincte pentru fiecare din ntrebrile menionate, ci, se va manifesta tendina unui rspuns de acelai tip pentru toate ntrebrile avnd n vedere opinia general a subiectului cu privire la evoluia preurilor. Aceasta ar putea s nsemne, spre exemplu, opiunea subiectului pentru varianta de rspuns vor crete.

101

Efectul de contaminare se manifest atunci cnd o ntrebare influeneaz direct, sub aspectul rspunsurilor, celelalte ntrebri. Spre exemplu, o anchet pe problematica polurii aerului poate cuprinde rspunsuri plasate n ordinea urmtoare, pentru o ntrebare de genul: ncercuii numrul care exprim cel mai bine prerea dv. despre gravitatea fiecreia din modalitile de poluare a aerului. modaliti de poluare nici un fel de efecte 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 efecte foarte grave 5 5 5 5

- poluarea aerului de ctre automobile - poluarea aerului de ctre incendii deschise - poluarea aerului de ctre industrie - poluarea aerului de ctre erupii vulcanice

Rspunsurile date pentru fiecare modalitate sunt de obicei identice ceea ce ne arat o puternic corelare a acestor rspunsuri, faptul c rspunsul la urmtoarele variante sunt influenate de rspunsul dat la prima variant. Pentru a se evita efectul de halo i efectul de contaminare chestionarele destinate unui eantion de subieci trebuie s cuprind diferite variante de succesiune a ntrebrilor i a rspunsurilor la ntrebri. De asemenea, pentru a se evita i alte distorsiuni n rspunsurile subiecilor este indicat ca ntrebrile de ordin general s fie plasate naintea celor specifice, care, de obicei, sunt ntrebri de complexitate ridicat. n acest fel, cercettorul poate cunoate sistemul general de referin al subiectului nainte ca acesta s rspund la o serie de ntrebri specifice, legate de nivelul de informare sau de intensitatea opiniilor subiectului. Trebuie menionat c dac ordinea ar fi invers, exist posibilitatea ca rspunsurile la ntrebrile specifice s influeneze rspunsurile la ntrebrile generale.
7.5. AEZAREA N PAGIN A NTREBRILOR I MRIMEA CHESTIONARULUI

Aezarea n pagin a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foarte important, iar de multe ori, extrem de important pentru chestionarele care se trimit prin pot. n acest ultim caz conteaz foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, avnd n vedere calitatea hrtiei, calitatea scrisului, forme, culori etc. Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit: trebuie utilizate caractere tipografice care s ofere o lizibilitate maxim, o varietate a modalitilor de scris (normal, italic, ngroat etc.) bine gndit. Chestionarul trebuie s fie aerisit. ntrebrile nu trebuie s fie nghesuite, cu variantele de rspuns pe acelai rnd sau ntr-o form compact.Chestionarul mai trebuie astfel conceput nct s apar de dimensiuni rezonabile. Dimensiunea unui chestionar este dat, desigur, de numrul ntrebrilor, de complexitatea acestora, de tipurile i complexitatea scalelor folosite. Mrimea chestionarului depinde deci, pe de o parte, de cantitatea de informaie de care avem nevoie, iar pe de alt parte, de locul unde se desfoar interviul. n acest sens, un interviu la domiciliu permite utilizarea unui chestionar mai lung i mai complex comparativ cu un interviu luat pe strad sau n

102

incinta unui magazin. n acelai timp i metoda de obinere a datelor primare influeneaz mrimea chestionarului. Interviurile prin telefon presupun un chestionar mai puin lung comparativ cu un chestionar trimis prin pot. Chestionarul trebuie s fie uor de completat. Rspunsurile trebuie s poat fi uor i corect nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns, care se pot prezenta n cazul ntrebrilor nchise sub forma unor ptrele, cercuri, linii de lungimi diferite, cifre, sau n cazul ntrebrilor deschise sub forma mai multor linii punctate La conceperea chestionarului, o atenie corespunztoare trebuie acordat denumii sale. n acest sens titlul chestionarului trebuie conceput cu grij astfel nct el s atrag interesul subiecilor i s sublinieze importana studiului, fr ns a introduce vreo influen negativ asupra rspunsurilor la ntrebrile din chestionar. Pe lng titlu, un chestionar mai trebuie s includ, imediat dup acesta, o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c rspunsurile date sunt confideniale i c se pstreaz anonimatul respondentului. Pe prima pagin de chestionar, eventual i pe celelalte, se trece instituia sau organizaia sub egida creia se realizeaz cercetarea precum i un mic spaiu n care se va trece numrul chestionarului. O atenie deosebit trebuie acordat scrisorii care trebuie s nsoeasc orice chestionar trimis prin pot. O asemenea scrisoare care se adreseaz nominal persoanei incluse n eantion nu trebuie s depeasc 3/4 dintr-o pagin. Aceasta scrisoare trebuie s cuprind urmtoarele aspecte: 1. numele i prenumele persoanei creia ne adresm folosind o form adecvat de adresare ("Stimate domnule", "Drag d-le"); 2. cerina de a ne face o favoare participnd la desfurarea anchetei; 3. importana cercetrii; 4. importana pe care o acordm respondentului; 5. completarea chestionarului necesit un timp scurt; 6. chestionarul se completeaz uor; 7. rspunsurile vor fi anonime (nu vor fi asociate cu numele su); 8. se asigur confidenialitatea identitii subiectului (chiar dac operatorul cunoate identitatea, acesta nu se pote comunica altei persoane); 8. cercettorul poate oferi o sintez a rezultatelor anchetei dac se dorete acest lucru; 9. rugmintea de a expedia ntr-un termen ct mai scurt chestionarul; 10.numele, prenumele i funcia persoanei care expediaz scrisoarea; 11.descrierea i scopul unei mici atenii care se poate afla n plicul cu chestionarul trimis spre completare. Cercettorii trebuie s elaboreze pentru operatorii de interviu i instruciunile corespunztoare de completare a chestionarului, de respectare a succesiunii ntrebrilor n raport cu rspunsurile date i de folosire a materialelor ajuttoare. Pentru a facilita nregistrarea, rspunsurile la ntrebri pot fi codificate. Dup conceperea chestionarului ntr-o ultim form considerat corespunztoare, se trece la pretestarea lui. Pretestarea care se realizeaz ntr-un cadru restrns (ntre 12 i 30 de persoane) i are n vedere verificarea unor aspecte precum: dac cuvintele i ntrebrile formulate sunt nelese n aceeai manier, fr echivoc, de ctre toi respondenii;

103

dac ordinea de plasare a ntrebrilor nu genereaz deformri n rspunsuri; dac forma ntrebrilor permite culegerea corect a datelor i informaiilor; dac mrimea chestionarului nu este exagerat pentru a provoca iritarea subiecilor sau refuzul de a rspunde; dac se pune problema revederii complexitii unor ntrebri; dac textele de introducere i de legtur ntre ntrebri sunt suficiente i eficace. Sunt numeroase situaiile cnd chestionarul este revizuit i pretestat de mai multe ori pn n momentul n care se ajunge la concluzia c informaiile ce urmeaz a fi culese pot fi obinute ntr-o manier corect, ce va exclude introducerea unor influene pertubatoare. Alturi de forma tradiional de realizare a chestionarelor, menionat mai sus, pentru anumite teme i tipuri de cercetri se pot utiliza pachete de softuri ce asigur proiectarea i administrarea cestionarelor cu ajutorul calculatoarelor. Spre exemplu, pachetul de programe SURVEYPRO lansat pe pia de Apian Software, Menlo Park, California.
7.6. REALIZAREA LEGTURILOR NTRE NTREBRI

Sunt frecvente situaiile cnd ntrebrile care urmeaz a fi puse depind de rspunsurile la ntrebrile anterioare. n cazul n care chestionarele sunt completate de subieci, indicarea expres a legturii dintre ntrebri este strict necesar. n situaiile n care un chestionar conine ntrebri de a cror rspunsuri depind alte ntrebri se procedeaz astfel: 1. se concepe iniial o diagram care indic fluxul legturilor dintre ntrebri i succesiunea acestora. 2. pe baza diagramei fluxului legturilor dintre nrebri se concepe chestionarul propriu - zis. Spre exemplu, o cercetare de marketing care ar avea ca obiective cunoaterea gradului de penetrare a telefoanelor celulare n rndurile studenilor, a motivelor, a opiniilor i a inteniile acestora n legtur cu opiunile i satisfaciile lor legate de aceast modalitate modern de comunicare, ntr-o form simplificat, s-ar putea regsi n urmtoarea variant de diagram a legturilor dintre ntrebri:
1: n prezent posedai telefon celular?

Da

Nu

2: Care sunt motivele pentru care ai cumprat...

14: Care sunt motivele pentru care nu ai cumprat..

3: La ce serviciu suntei conectat ?

Se menioneaz serviciul CONNEX

15: Intenionai s v cumprai un telefon mobil?

104

5: Pentru ce marc de telefon ai optat?

4: Care sunt motivele pentru care ai ales serviciul CONNEX?

Da

Nu

6: Avei ceva de reproat n legtur cu nivelul calitii serviciilor oferite? Nu 7: Cum apreciai nivelul calitii serviciilor oferite?

Da

16: La ce serviciu preferai s fii client?

11: Ce anume reproai?

12: Intenionai s v conectai la un alt serviciu? Nu Nu

Da

8: Suntei mulumit de performanele actualului telefon mobil ?

13: La ce serviciu?

Da Nu

9: Intenionai s v cumprai un alt telefon?

Da

10: Ce marc?

ntrebrile de caracterizare ale subiecilor: 17:-----: 22: ------

Fig.8.2 Diagrama legturilor dintre ntrebri Pe baza diagramei de mai sus se concepe chestionarul cu amplasarea ntrebrilor n ordinea lor numeric cresctoare i cu indicarea legturilor dintre acestea. Spre exemplu, o parte a acestui chestionar se prezint, ntr-o form simplificat, astfel: 1. n prezent posedai telefon celular? Da Nu (se trece la ntrebarea 14)

105

2. Care sunt motivele pentru care ai cumprat un telefon celular? (Optai pentru patru motive pe care le considerai cele mai importante) mi ofer posibiliti mai largi de comunicare mi sporete sentimentul de siguran pot rezolva fr amnare problemele aprute mi lrgete aria de comunicare pe plan intern i internaional mi ofer posibiliti de informare foarte ample mi influeneaz favorabil statutul meu social alte motive () 3. La ce serviciu suntei conectat ? COSMOROM GSM (Se trece la ntrebarea 5) CONNEX GSM DIALOG GSM (Se trece la ntrebarea 5) 4. Care sunt principalele motive pentru care ai ales serviciul CONNEX GSM ? (Rspund numai cei care au menionat serviciul CONNEX GSM) --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5. Pentru ce marc de telefon mobil ai optat ? Motorola NOKIA alta (care anume ------- ) 6. Avei ceva de reproat n legtur cu nivelul calitii serviciilor oferite ?

Da (Se trece la ntrebarea 11 ) Nu 7. Cum apreciai nivelul calitii serviciilor oferite ? calitate foarte ridicat calitate ridicat calitate acceptabil 8. Suntei mulumit de performanele actualului telefon mobil ?

106

Da (Se trece la setul ntrebrilor de caracterizare) Nu 9. Intenionai s v cumprai un alt telefon ? Da Nu (Se trece la setul ntrebrilor de caracterizare) 10. -----n felul acesta, mergnd pe fluxul legturilor dintre ntrebri, aa cum se manifest acesta n figura 8.2 se continu cu celelalte nterbri i variante de rspunsuri pn la ncheierea chestionarului cu ntrebarea nr.22. Un asemenea chestionar l orienteaz pe operatorul de interviu s completeze rspunsurile la ntrebri avnd n vedere succesiunea ntrebrilor determinat de legturile care apar ntre ntrebri, n funcie de rspunsul dat. n cazul chestionarelor autoadministrate, cum sunt cele trimise prin pot, sunt trecute indicaii clare privind succesiunea ntrebrilor la care urmeaz s se rspund.
CAP.8 EANTIONAREA I MODALITILE DE EANTIONARE
8.1 PROCESUL EANTIONRII

O parte foarte important a cercetrilor de marketing necesit o cercetare selectiv, adic obinerea informaiilor primare necesare analizei, prin sondaj, fcnd apel la un anumit eantion. Un eantion se constituie dintr-un numr de uniti care sunt selectate din rndurile acelei populaii care face obiectul cercetrii, cu scopul de a estima caracteristicile acesteia. Sensul de populaie poate fi atribuit oamenilor, n general, cumprtorilor unui anumit produs, familiilor, agenilor economici de un anumit tip, studenilor, elevilor etc. n cercetarea de marketing unitatea de observare va fi constituit din fiecare element component, simplu sau complex, al populaiei sau colectivitii cercetate. Procesul eantionrii implic o serie de activiti specifice i anume: definirea populaiei care face obiectul cercetrii (a populaiei int); alegerea cadrului de eantionare; alegerea metodei de eantionare; stabilirea modalitilor de selecie a unitilor eantionului; stabilirea mmii eantionului; alegerea unitilor efective ale eantionului; Toate aceste activiti se afl n legtur iar deciziile care se adopt privind realizarea lor sunt puternic corelate ntre ele. 8.1.1. Stabilirea populaiei cercetate i a cadrului de eantionare

107

Stabilirea populaiei cercetate sau a populaiei relevante are n vedere determinarea ansamblului persoanelor sau organizaiilor ctre care se orienteaz cercetarea i asupra crora se vor rsfrnge rezultatele cercetrii. Definirea populaiei trebuie fcut cu mare atenie pentru a evita, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de larg, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de restrns. Spre exemplu, pentru firmele care produc autoturisme, populaia total o poate reprezenta populaia ntregii ri, inclusiv copii de diferite vrste. Dar, populaia relevant, care va face obiectul cercetrii, va fi constituit numai din populaia care are peste 18 ani. Nu se poate admite nici o populaie nejustificat de restrns cum ar fi, spre exemplu, populaia masculin cuprins ntre 25 i 50 de ani. Aceasta poate acoperi o mare parte a pieei autoturismelor, dar, evident, exclude unele segmente importante. Sunt i situaii cnd pentru a determina corect populaia cercetat trebuie s recurgem la un studiu bazat pe date secundare care s ne ofere informaii privind structura pieei, respectiv a cererii. Astfel, dac dintr-un asemenea studiu rezult c numai 3% din populaie consum sau utilizeaz un anumit produs, atunci, evident, la un eantion format din 1.000 de persoane vor fi numai 30 persoane care ne intereseaz. Un eantion al acestora, de dimensiuni mult mai mari, necesit, desigur, un prim eantion format din mai multe mii de persoane (cca 10.000 persoane).Dac din studiul documentar ntreprins mai rezult c partea cea mai mare a consumatorilor produsului avut n vedere se constituie din persoane care lucreaz n nvmnt, atunci populaia relevant pentru cercetarea legat de produsul respectiv va fi constituit din toi cei care lucreaz n domeniul nvmntului. n aceast situaie, eantionul, n funcie de parametrii pe care i dorim, va avea o mrime mult mai mic (frecvent, de ordinul sutelor ). n practic, n cazul unei eantionri aleatoare, eantionul va trebui ales dintr-o list a populaiei, care, deseori, difer ntr-o anumit msur de populaia care face obiectul cercetrii. Aceast list reprezint cadrul de eantionare sau baza de eantionare deoarece ea cuprinde elementele din care urmeaz a se constitui eantionul. Asemenea liste, spre exemplu, sunt cele care cuprind totalitatea agenilor economici dintr-un municipiu, jude sau pe ansamblul rii, listele electorale, crile de telefon ale localitilor, listele cu autovehiculele nmatriculate de ctre poliie, harta unui ora cu toate strzile pe care le are .a. n practic, aceste liste care au rolul de a stabili populaia care face obiectul cercetrii, sunt de cele mai multe ori imperfecte iar n multe situaii ele sunt inaccesibile.Unele persoane de pe o list ntocmit mai de mult nu mai pot fi gsite din diferite motive (deces, schimbare de domiciliu ); unele firme au dat faliment, crile de telefon nu cuprind toate numerele existente etc. Sunt i situaii, numeroase, cnd pentru diferite segmente ale populaiei nu exist nici un fel de list. n acest caz se impune gsirea unui echivalent acceptabil pentru baza de eantionare. Evident, astfel de situaii vor influena, aa cum vom vedea ulterior, alegerea modalitilor de eantionare. Constituirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare. Unitatea de eantionare este reprezentat de un element distinct sau un grup de elemente distincte din cadrul populaiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma eantionul. Unitatea de eantionare poate fi o persoan, o familie, o gospodrie, o firm

108

sau o ntreprindere, o localitate etc. Unitatea de eantionare nu se suprapune ntotdeauna cu unitatea de sondaj i cu unitatea de cercetare sau analiz. Unitatea de sondaj reprezint persoana de la care se culeg datele primare, respectiv respondentul. Unitatea de analiz sau de cercetare reprezint persoane, grupul de persoane sau organizaia despre care se culeg datele primare. Spre exemplu, n analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eantionare poate fi locuina sau gospodria, unitatea de sondaj poate fi un membru al locuinei sau gospodriei iar unitatea de analiz poate fi familia.
8.2 METODE DE EANTIONARE

Se disting dou mari modaliti de eantionare: 1. etionare aleatoare (probabilist); 2. eantionare nealeatoare (empiric, la ntmplare) sau pe baz de raionament. Eantionarea aleatoare reprezint acea tehnic de stabilire a eantionului care presupune faptul c fiecare unitate a populaiei cercetate are o anumit probabilitate de a fi inclus n eantion, probabilitate diferit de zero, care poate fi cunoscut a priori. Practic, aceasta nseamn c fiecare unitate a populaiei trebuie s aibe aceeai ans ca toate celelalte de a figura n eantion.Aceasta conduce la constituirea eantionului prin tragere la sori. Eantionarea nealeatoare reprezint acea tehnic a stabilirii eantionului care presupune necunoaterea probabilitii de includere n eantion a indivizilor colectivitii. Selecia are deci un caracter arbitrar, subiectiv, i se bazeaz, n primul rnd, pe judecata personal a cercettorului presupunnd o "alegere rezonabil". n anumite situaii, o asemenea metod poate fi util pentru scopurile cercetrii. n esen, eantionarea aleatoare i nealeatoare ne ofer urmtoarele posibiliti din perspectiva caracterizrii populaiei cercetate:
Eantionare

Aleatoare

Nealeatoare

Inferen statistic

Caracterizarea indivizilor care compun eantionul

Estimarea parametrilor populaiei cercetate cu o anumit probabilitate

Verificarea ipotezelor cercetrii prin intermediul testelor

Caracterizarea populaiei cercetate pe baza concluziilor desprinse la nivelul eantionului

Formularea cu mari rezerve a unor concluzii orientative la nivelul populaiei cercetate plecnd de la rezultatele eantionului

109

Fig. 8.1 Metode de eantionare i caracterizarea populaiei cercetate 8.2.1 Eantionarea probabilist sau aleatoare Eantionarea aleatoare prezint urmtoarele avantaje: a) cunoaterea probabilitii fiecrui individ din cadrul populaiei cercetate de a fi cuprins n eantion; aceasta permite determinarea unei marje de eroare a rezultatelor obinute, adic un calcul al mrimii erorii de eantionare pentru fiecare eantion n parte; se poate astfel cunoate abaterea valorii parametrilor eantionului de la valoarea parametrilor reali ai populaiei cercetate; b) selecia probabilist a celor care vor constitui eantionul; n acest fel se asigur reprezentativitatea eantionului i se ofer utilizatorilor o protecie n raport cu alte modaliti de selecie care pot cuprinde importante erori de eantionare; c) posibilitatea inferenei statistice; rezultatele obinute la nivelul eantionului pot fi extrapolate la nivelul populaiei cercetate cu marja de eroare stabilit. Dezavantajele metodelor probabiliste de eantionare constau, n primul rnd, n costurile mai ridicate pe care la implic i n timpul mai ndelungat pe care l necesit. Eantionarea aleatoare necesit existena unui cadru de eantionare sau a unei baze de sondaj. Cu toate acestea, aa dup cum vom sesiza ulterior, cele mai multe anchete prin sondaj aleator nu dispun iniial de o baz de sondaj. Diferite metode probabiliste pe care le vom analiza n continuare, conin ns modaliti de constituire a unui cadru de eantionare adecvat. Eantionarea aleatoare se poate realiza pe baza probabilitii egale, atunci cnd fiecare individ al populaiei are aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion sau pe baza probabilitii inegale, atunci cnd un individ al unei populaii nu are aceeai probabilitate ca ceilali de a fi inclus n eantion. Principalele metode de eantionare aleatoare sunt: a) b) c) d) e) f) g) eantionarea aleatoare simpl; eantionarea sistematic; eantionarea stratificat; eantionarea de grup; eantionarea n trepte; eantionare zonal multistadial; eantionare n mai multe faze.

a) eantionarea aleatoare simpl. Eantionarea aleatoare simpl sau sondajul probabilistic nerestrictiv este procedeul care asigur fiecrui element din cadrul populaiei nedivizate o ans egal de a fi inclus n eation. Aceast metod se utilizeaz atunci cnd populaia cercetat

110

este omogen sau nu poate fi divizat n straturi. Atunci cnd populaia cuprinde un numr mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui eantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator. Eantionarea aleatoare simpl, care presupune alegerea pe rnd a unitilor de eantionare prin extrageri succesive, se poate face n dou modaliti: a) cu ntoarcere, adic cu reintroducerea de fiecare dat a unitii extrase n populaia cadru (procedeul bilei revenite). n acest caz, dac populaia cadru este egal cu N, la fiecare extragere, probabilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion este aceeai i constant, ea fiind egal cu 1/N. n aceste condiii o unitate poate fi inclus n eantion de mai multe ori. b) fr ntoarcere, adic fr reintroducerea unitii de eantionare extrase n baza de eantionare (procedeul bilei nerevenite). n acest caz, baza de eantionare se modific de la o extragere la alta iar probabilitatea de includere n eantion a unei uniti nu mai este egal pentru fiecare unitate n parte. Aceast metod presupune c o unitate de eantionare poate fi inclus n eantion o singur dat. n cercetrile de marketing aceast metod ofer rezultate mai precise i asigur mari avantaje din punct de vedere operaional. Se consider c atunci cnd dimensiunea populaiei cercetate este foarte mare, iar mrimea eantionului este foarte mic n raport cu aceasta, cele dou metode dau rezultate practic identice. Din acest motiv, eantionarea aleatoare simpl, fr revenire, este inclus n categoria sondajelor aleatoare cu probabiliti egale. n anumite situaii, cnd populaia este foarte eterogen, sau, n cazul unor eantioane de mici dimensiuni, selecia aleatoare simpl poate conduce la un eantion care s nu poat reprezenta corect populaia avut n vedere. Spre exemplu, dintr-un cadru de eantionare constituit din studenii unei faculti, un eantion de 20 studeni, ales aleator, poate s cuprind 18 studeni care fumeaz (90%). Un asemenea eantion va conduce la concluzii care nu pot fi reale atunci cnd se analizeaz atitudinea studenilor fa de fumat, cunoscnd faptul c, n realitate, n totalul studenilor acelei faculti numai 45% din acetia fumeaz. b) eantionare sistematic Eantionarea sistematic reprezint procedeul de eantionare care presupune alegerea aleatoare a unui numr de plecare, de la care, adugnd o mrime fix, predeterminat, va rezulta o unitate a eantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se cheam metoda intervalului egal sau a pasului mecanic. Mrimea acestuia se determin prin mprirea bazei de eantionare la mrimea stabilit a eantionului. Un eantion de 30 persoane dintr-o populaie de 1200, conduce la o lungime a pasului egal cu 40. Deci, dup ce se alege aleator numrul de start, din primele 40 de persoane, s zicem 15, se vor alege apoi componentele eantionului la fiecare a 40-a persoan (numerele 55, 95, 95, 135 .a.m.d.). Cu excepia unor situaii cnd pot exista anumite evoluii ciclice, eantionarea sistematic este mult mai eficient dect eantionarea simpl aleatoare i, n plus, mai uor de realizat. Cele mai multe anchete prin pot sau prin telefon au la baz, n statele dezvoltate, un eantion sistematic. c) eantionare stratificat

111

n cazul unor cercetri de o complexitate mai mare, populaia cercetat poate fi divizat n straturi sau grupe, avnd n vedere anumite caracteristici. n aceste condiii, din fiecare strat se vor extrage subeantioane folosind procedeul eantionrii aleatoare simple sau eantionrii sistematice. Motivul de baz al utilizrii eantionrii stratificate l reprezint obinerea unui eantion cu un nivel mai nalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectiv, n raport, spre exemplu, cu eantionarea aleatoare simpl. Caracteristica de baz a eantionrii stratificate este aceea c la nivelul straturilor dispersia caracteristicii studiate este mai mic dect dispersia aceleiai caracteristici la nivelul eantionului.n acest caz, va rezulta o eroare standard mult mai mic deoarece grupurile care sunt diferite ntre ele, din punctul de vedere al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat n sistemul eantionrii stratificate, lucru care nu este posibil n cazul eantionrii aleatoare simple. Eantionarea stratificat presupune: identificarea unei variabile (sau a ctorva) ca baz a stratificrii. Spre exemplu, ntr-o analiz a comportamentului de marketing al ntreprinderilor mici i mijlocii, o prim variabil de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie, construcii, comer, servicii. Deci, ntreprinderile mici i mijlocii vor fi mprite pe aceste straturi distincte, care prezint omogenitate la nivelul stratului i eterogenitate ntre straturi. O a doua variabil de segmentare, la nivelul fiecrui strat, o reprezint mrimea ntreprinderii n raport cu un anumit criteriu (numrul de salariai sau cifra de afaceri). S presupunem c avem dou dimensiuni definite ntr-un anumit mod: ntreprinderi mici i ntreprinderi mijlocii. Deci, vom avea liste cu ntreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar n cadrul acestora, listele cu ntreprinderile considerate mici i listele cu ntreprinderile considerate mijlocii. din fiecare strat se va alege, aleator , un numr de ntreprinderi care vor constitui, prin nsumare, eantionul. Eantionarea stratificat poate fi realizat n mai multe moduri: proporional, care poate fi a priori (predeterminat) i a posteriori, neproporional i optim. Atunci cnd componentele eantionului sunt extrase din fiecare strat proporional cu mrimea relativ a populaiei acestora n totalul populaiei cercetate, pornind de la listele ce conin categoriile respective de uniti, se va obine un eantion care are la baz o eantionare stratificat proporional, a priori sau predeterminat. Pornind de la exemplul anterior, din fiecare strat, care reflect ntreprinderile mici i cele mijlocii, se va extrage, aleator, un numr de uniti care, raportat la mrimea eantionului, va fi egal (proporional) cu ponderea fiecrui strat n totalul populaiei cadru. Spre exemplu, s presupunem c n judeul "B", la nceputul anului 2002, numrul societilor comerciale cu rspundere limitat, cu o mrime de pn la 200 de angajai, a fost de 12.000. Dimensiunea acestor uniti este mic - mijlocie. S convenim c unitile mici sunt cele care au ntre 1 - 25 de angajai i cele mijlocii ntre 26 - 200 angajai. Ne intereseaz s analizm comportamentul de marketing al acestor ageni economici.

112

Pornim de la ipoteza c acest comportament prezint diferenieri n raport cu domeniul de activitate i cu mrimea firmei. Ca atare, aceste dou variabile de control vor servi la constituirea straturilor acestei populaii de uniti mici i mijlocii din sectorul privat. Volumul eantionului calculat pe baza unei abateri standard necunoscute i a unei erori de reprezentativitate de 5% reprezint 385 uniti. Repartizarea proporional a acestui eantion pe straturile constituite n raport cu domeniul preponderent de activitate i, n final, pe straturile care au n vedere mrimea firmei, se prezint astfel: Tabel 9.1. Eantionare stratificat proporional predeterminat
Domenii de activitate Numr de firme Mrimea firmei Numr de firme Ponderea n total (%) 13,5 4,5 56,5 6,5 18,0 1,0 100,0 Mrimea subeantio nului 52 17 218 25 69 4 385

Producie 2160 (Inclusiv construcii)

mic mijlocie mic

1620 540 6765 750 2210 115 12000

Comer

7515 mijlocie mic

Servicii

2325 mijlocie 12000

TOTAL

Aceasta nseamn c din lista celor 1620 firme mici din producie se aleg aleator 52 de unitti, din lista celor 540 de firme de mrime mijlocie din producie se aleg aleator 17 uniti .a.m.d. Metoda aleatoare de eantionare poate fi eantionarea simpl sau eantionarea sistematic. Acest mod proporional predeterminat de determinare a eantionului are n vedere numai volumul fiecrui strat fr a lua n considerare gradul de variabilitate din interiorul fiecrui strat. Relaia de stabilire a mrimii subeantioanelor este deci:

ni =

wi n

wi
i=1

unde: ni = mrimea fiecrui subeantion ( ni = n)

113

Ni = 100 iar wi N

wi = 100
i=1

unde: Ni = mrimea stratului N = mrimea populaiei wi = ponderea fiecrui strat n totalul populaiei (n %) k = numrul de straturi O eantionare stratificat proporional a posteriori, se poate realiza atunci cnd nu avem la dispoziie listele complete cu diferitele categorii de uniti de eantionare, corespunztoare straturilor stabilite, dar, obligatoriu, cunoatem corect numai ponderile straturilor n totalul populaiei cercetate i dispunem de lista complet a acesteia. n acest caz, plecnd de la exemplul anterior, se procedeaz astfel: o se aleg aleator simplu 385 de ntreprinderi din lista ntrepriderilor mici i mijlocii, deci din cele 12.000 de uniti; o se contacteaz unitile din eantion i se desfoar ancheta. Pe baza rspunsurilor date se va realiza structurarea pe straturile stabilite i se va constata existena unor deosebiri mai mari sau mai mici ale ponderilor unitilor care compun straturile respective comparativ cu ponderile anticipat cunoscute ale acelorai straturi; o se vor determina parametrii stabilii la nivelul fiecrui strat n parte (media, procentul, variana) pentru variabilele avute n vedere; spre exemplu, pentru medie, pentru fiecare strat al eantionului se determin media x i . Media la nivelul eantionului va fi:
X s = wi xi

o se va estima, s lum ca exemplu tot parametrul media, media i a populaiei la nivelul fiecrui strat lund n considerare de data aceasta ponderea cunoscut anticipat a fiecrui strat:
i = wai xi

La nivelul ntregii populaii cercetate estimarea mediei se va face pe baza relaiei:

= wai xi

unde: wi = ponderea fiecrui strat la nivelul eantionului wai = ponderea fiecrui strat cunoscut anticipat x i = media la nivelul fiecrui strat al eantionului i = nu mrul stratului (i = 1..k) Estimrile pentru parametrii populaiei ce rezult din eantionarea stratificat a posteriori sunt practic asemntoare cu cele care ar rezulta din eantionarea proporional a priori. n cazul consumatorilor individuali, printre criteriile de

114

stratificare a posteriori se pot afla: sexul, categoria socio-profesional a efului gospodriei (agricultor sau salariat agricol, patron, profesii liberale, cadre superioare, cadre medii, funcionari, muncitori, alte categorii active, persoane non active) numrul de persoane din gospodrie. Avnd n vedere anumite ipoteze ale cercetrii sau unele consideraii de natur analitic, din anumite straturi se pot extrage subeantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparartiv cu cele care ar rezulta din eantionarea proporional. n acest caz vom avea o eantionare stratificat neproporional. Spre exemplu, dac vom porni de la ipoteza c n cazul ntreprinderilor mijlocii comportamentul de marketing este mai evident, comparativ cu ntreprinderile mici, atunci proporia formrii subeantioanelor corespunztoare straturilor ce cuprind ntreprinderile mijlocii va fi mai mare dect cea care ar exista n cazul eantionrii proporionale. Invers, n cazul ntreprinderilor mici. Sunt i o serie de relaii care se pot folosi pentru optimizarea mrimii subeantioanelor care corespund diferitelor straturi, a cror nsumare o reprezint eantionul stabilit. n general, nivelul optim al subeantionului fiecrui strat va depinde att de mrimea stratului ct i de abaterea standard din interiorul stratului. Astfel, dac vom nota prin i abaterea standard care se manifest n cadrul unitilor care compun substratul Si, atunci, numrul firmelor corespunztor acestui substrat ce urmeaz a forma subeantionul se determin pe baza relaiei:
ni = n Ni i
k

Ni i
i =1

unde: ni = volumul optim al eantionului corespunztor substratului Si n = volumul eantionului Ni = numrul unitilor populaiei de referin care formeaz substratul Si

Ni
i =1

= N = marimea populatiei de referinta

i = abaterea standard a unitilor din substratul Si Din relaia prezentat mai sus rezult c volumul optim al fiecrui subeantion este direct proporional cu volumul stratului i invers proporional cu omogenitatea acestuia. Aceast modalitate se va utiliza atunci cnd avem informaii despre existena unor dispersii, mai importante la nivelul unor straturi comparativ cu altele, ceea ce va implica mrimi mai mari ale acestor straturi comparativ cu mrimile determinate de ponderile straturilor respective n totalul populaiei. Dac toate straturile ar avea aceeai varian (dispersie), atunci repartizarea optim a eantionului pe straturi este identic cu repartizarea proporional pe straturi. Repartizarea optim a eantionului, ca o variant a repartizrii stratificate neproporional, face ca unitile din populaia avut n vedere s nu mai aibe aceeai probabilitate de a fi incluse n eantion, ea fiind diferit de la o unitate la alta i, n acelai timp, diferit de zero.

115

Problema care se ridic este aceea c la nivelul straturilor ce urmeaz a fi stabilite optim ca mrime nu cunoatem variana sau dispersia populaiei care formeaz aceste straturi. Se impune deci a face o estimare a acestor dispersii procednd asfel: din fiecare strat cu o mrime determinat proporional sau neproporional se constituie un eantion de dimensiuni reduse; se determin media i, desigur, dispersia; dispersia obinut devine o estimare a dispersiei populaiei i pe baza ei se determin mrimea optim a fiecrui strat. d) eantionarea de grup Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri eterogene, putem considera aceste grupuri ca uniti de eantionare distincte din care urmeaz s constituim eantionul. Eantionul se costituie deci dintr-un numr de grupuri i nu din uniti elementare extrase una cte una . n schimb, n cadrul grupurilor extrase aleator, la nivelul ultimei faze, vor fi intervievai toi indivizii care fac parte din ele. Ca exemple de grupuri putem avea: cartierele, care sunt grupuri de imobile, imobilele, care sunt grupuri de gospodrii; gospodriile, care sunt grupuri de indivizi; sau, zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri; sau, totalitatea magazinelor cu amnuntul de un anumit tip de pe raza unui ora, care constituie, de asemenea, un grup etc. Eantionarea de grup se utilizeaz ndeosebi n situaiile n care populaia cercetat se prezint sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere, fiecare reprezentnd un grup; din rndul cartierelor se alege aleator un eantion constituit din cteva cartiere. Acestea, la rndul lor, cuprind alte grupuri formate din imobile. Din rndurile acestora se alege, aleator, un eantion. Fiecare imobil are un numr de locuine (gospodrii) iar fiecare locuin (gospodrie) cuprinde un anumit numr de persoane. n final, se constituie un eantion din locuine (gospodrii) i apoi se chestioneaz toate persoanele care compun locuinele sau gospodriile respective.n acest mod pot fi supuse cercetrii bunuri sau servicii cu condiia ca trsturile i caracteristicile lor s fie aceleai n toate zonele geografice avute n vedere. Aceast metod de eantionare este uor de realizat deoarece reduce foarte mult complexitatea bazei de sondaj. n acest sens, spre exemplu, lista de persoane a oraului, ca baz de sondaj - practic imposibil de obinut de ctre cercettorii de marketing - se nlocuiete cu o list de cartiere, de imobile i de locuine. Aceast metod conduce ns la estimatori mai puin precii comparativ cu eantionrile elementare. Cu toate acestea, datorit facilitilor i mai ales costurilor mai reduse pe care le ofer, ea este utilizat pe scar larg. Spre deosebire de eantionarea stratificat care presupune existena unor grupuri (straturi) ct mai omogene, eantionarea de grup este cu att mai eficient cu ct acestea sunt mai eterogene i reflect mai bine structura populaiei. n mod ideal un grup trebuie s fie la fel de eterogen precum populaia total avut n vedere. Apar probleme atunci cnd atitudini i caracteristici ale indivizilor care formeaz grupul sunt foarte apropiate. Aceasta nseamn c dac indivizii din interiorul unui grup tind s se asemene, avnd n vedere aspectele cercetate, rezultatele vor fi mai puin precise comparativ cu un sondaj aleator simplu de aceeai talie. Spre exemplu, unele cartiere ale oraelor sau zonele lor limitrofe tind s aibe rezideni cu acelai statut socioeconomic; sau, studenii diferitelor universiti tind s mprteasc credine similare; sau, n interiorul unei gospodrii de cele mai multe ori unele opinii sau comportamente

116

se aseamn (citirea presei, opiuni pentru petrecerea vacanelor, opiniile politice etc.) Pentru a evita acest neajuns se impune a construi grupuri care s cuprind elemente ct mai diverse i, n acelai timp, s fie selectate un numr mai mare de grupuri dar de dimensiuni mai reduse. e) eantionarea n trepte Aceast metod presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte i este indicat pentru populaiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. ntr-o prim etap se aleg unitile din primul nivel de agregare. Aceste uniti se numesc uniti primare i ele vor constitui baza de sondaj pentru unitile din al doilea nivel care se numesc secundare .a.m.d. pn la constituirea eantionului. n aceast situaie exist o dispunere n cascad a bazelor de sondaj, deoarece unitile alese ntr-o etap formeaz baza de eantionare pentru nivelul urmtor de eantionare. Dac, spre exemplu, o ntreprindere productoare de aparatur audio dorete s cunoasc atitudinea vnztorilor cu amnuntul din ntrega ar fa de un nou tip de produs ce urmeaz a fi distribuit, se poate recurge la o eantionare n trepte. Aceast metod presupune stabilirea iniial a unor mari grupuri de uniti de vnzare cu amnuntul care pot vinde acest produs i care au, de obicei, o determinare geografic (jude, municipii). Din rndul acestor grupuri, s presupunem c sunt municipiile de pe cuprinsul rii, se aleg aleator un numr relativ redus de grupuri-municipii care vor forma unitile primare. La fel ca n cazul eantionrii de grup, se va avea grij ca grupele alese (municipiile) s fie ct mai eterogene, ceea ce presupune ca ele s provin din toate marile zone geografice ale rii i s fie diferite ca numr de locuitori. Din totalitatea magazinelor cu amnuntul cuprinse de unitile primare vom constitui apoi un eantion de o mrime predeterminat folosind o metod aleatoare (simpl sau sistematic) de eantionare. Unitile comerciale selectate vor fi expresia unitilor secundare. n acest caz vom avea un sondaj n dou trepte. Evident, se poate realiza un sondaj cu mai mult de dou trepte. Eantionarea n trepte este, dup cum observm, o combinaie de metode de eantionare: eantionare de grup i o alt metod aleatoare care poate fi eantionare aleatoare simpl, eantionare sistematic sau eantionare stratificat. f) eantionare zonal multistadial Aceast metod presupune folosirea combinat a dou sau mai multor metode aleatoare de eantionare. Spre exemplu, iniial, se face o selecie aleatoare a unei zone din cele cteva mari zone geografice ale rii (provincii). S presupunem c s-a selectat zona Transilvania. Apoi, se face o selecie aleatoare a unui jude din cele 13 care compun zona Transilvaniei. n interiorul judeului se face o selecie aleatoare a unui municipiu, iar n cadrul acestuia a unui cartier. La nivelul cartierului se face o selecie a unor imobile. Gospodriile cuprinse n aceste imobile devin unitile de eantionare. Includerea acestor gospodrii n eantion se poate face simplu aleator, sistematic, stratificat sau grupat. De obicei, se recurge la o combinare a acestor metode. g) eantionarea n mai multe faze Este o variant a eantionrii stratificate care conduce la simplificarea procesului de eantionare. Eantionarea n mai multe faze presupune identificarea, iniial, a

117

claselor (straturilor) populaiei. Din acestea, ntr-o prim faz, se aleg aleator un numr de clase (straturi). n faza a doua, din straturile extrase se aleg unitile de eantionare n acelai mod ca n cazul eantionrii stratificate. Spre exemplu, dac ne intereseaz s cercetm un anumit aspect legat de viaa familiilor care locuiesc n municipiile rii, putem pleca de la considerentul c fiecare municipiu reprezint o grup a populaiei rii. O prim faz a procesului de eantionare va cuprinde un eantion constituit din municipiile reedin de jude i un numr care s poat reprezenta celelalte municipii din jude alese aleator. O a doua faz presupune ca pe baza eantionului constituit din municipii, s alegem numrul de familii, proporional cu ponderea populaiei municipiului respectiv n totalul populaiei municipiilor. Familiile ce revin unui municipiu vor fi stabilite aleator folosind metode prezentate mai nainte. n ipoteza n care s-ar realiza o eantionare n trei faze, faza a doua ar consta n alegerea unui subeantion, din eantionul rezultat din prima faz, incluznd n el un numr mai mic de municipii reedin de jude i celelalte municipii, reprezentative ns pentru fiecare mare zon geografic a rii. Faza a treia va avea n vedere stabilirea numrului de familii aferent fiecrui municipiu din subeantion. O eantionare n mai multe faze poate fi i o eantionare n trepte. Spre exemplu, dac se dorete realizarea unei anchete n rndul posesorilor de calculatoare personale dintr-un municipiu, pentru care nu avem o list, se poate proceda astfel: ntr-o prim faz se alege aleator un numr mare de locuine din cartierele municipiului. Se efectueaz rapid o anchet cu scopul de a identifica numai locuinele n care se afl i se utilizeaz calculatoare personale; se face o list numai cu aceste locuine. n faza a doua, din lista ntocmit, ca baz de eantionare, se constituie un eantion de mrime stabilit de la care se va colecta ntreaga cantitate de date necesare realizrii anchetei. Includerea locuinelor n eantion se poate face prin metoda eantionrii aleatoare sistematice. O asemenea metod combinat de eantionare se poate folosi i n cazul populaiilor rare: pentru identificarea acestora i pentru realizarea anchetelor n rndul lor. 8.2.2 Eantionarea nealeatoare Eantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai importante sunt: a. eantionarea convenional (la ntmplare); b. eantionare logic; c. eantionare cot - parte; d. eantionarea din aproape n aproape; e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare; f. eaantionare pe baz de voluntariat; g. eantionare prin metoda itinerarului. a) eantionarea convenional (la ntmplare) O metod a eantionrii nealeatoare o reprezint eantionarea convenional, convenabil deoarece ea presupune alegerea componentelor eantionului n cel mai

118

simplu mod posibil: prin oprirea, la alegerea operatorului, a unor persoane aflate n incinta magazinelor sau pe strad i luarea unor interviuri, de obicei scurte. Prin aceast metod foarte economic se realizeaz un eantion care, evident, nu poate fi reprezentativ pentru o anumit populaie sau colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaiei avute n vedere. Cu toate acestea, o asemenea metod este folositoare n cazul unor cercetri exploratorii care, ulterior, vor fi urmate de cercetri descriptive ce vor implica eantioane stabilite probabilistic. b) eantionare logic n cadrul eantionrii nealeatoare o alt metod o reprezint eantionarea logic. n acest caz, o persoan cu experien face o selecie a componentelor eantionului bazat pe raionamentul su privind cele mai indicate trsturi pe care trebuie s le posede membrii eantionului. Cercettorii stabilesc eantionul avnd n vedere anumite scopuri pe care le urmresc chiar dac ceea ce rezult nu poate fi un eantion pe deplin reprezentativ. Spre exemplu, n cadrul unui test de pia, cercettorii, pe baza unei analize logice, vor alege oraele pe care ei le consider ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs. c) eantionare cot - parte Aceast metod nealeatoare, foarte rspndit, conduce la obinerea unui eantion n condiii convenabile sub aspectul timpului i costurilor, care se poate dovedi reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei avute n vedere. Stabilirea eantionului cot - parte se face pornind de la dou cerine: a) stabilirea caracteristicilor relevante de control; b) cunoaterea distribuiei acestor caracteristici n cadrul populaiei care face obiectul cercetrii. n practic, trebuie realizat selecia acelor componente ale populaiei cercetate care rspund simultan modului n care se combin caracteristicile avute n vedere pentru fiecare subeantion n parte. Selecia celor care vor constitui subeantioanele se poate face n zonele mai aglomerate ale localitilor, n centrul oraelor, n apropierea sau interiorul marilor magazine dar nu i pe strad. Nu se admite ca operatorul s selecteze persoane pe baza unor liste sau s chestioneze cu precdere persoane cunoscute din preajma sa. n aceste cazuri nu este posibil o verificare a acurateii alegerii persoanelor de ctre operator. De aceea, se recomand ca n cadrul fiecrei localiti incluse n eantion identificarea persoanelor s se fac prin parcurgerea de ctre operator a unui itinerar stabilit anticipat. Fiecare subeantion trebuie s dispun de acurateea corespunztoare, ca, n final, ntregul eantion s fie reprezentativ. Cu ct numrul caracteristicilor de control i a variantelor lor va fi mai mare, cu att mai numeroase vor fi subeatioanele care trebuie stabilite i cu att mai greu se va realiza selecia n cadrul acestora. Spre exemplu, s presupunem c se realizeaz un studiu privind determinarea pieei poteniale pentru noul tip de automobil familial "ARF". Caracteristicile de baz ale populaiei avute n vedere sunt: brbai 75%, femei 25%; vrste: ntre 20 - 30 ani 20%, ntre 31 - 40 ani 50%, ntre 41 - 50 ani 30%; structura: patroni 10%, cadre

119

superioare i liber profesioniti 50%, cadre cu nivel mediu de pregtire profesional 40%. Presupunem c se opteaz pentru un eantion de 1.000 persoane care corespunde unui raport de sondaj de 1/500. Conform structurii de mai sus, eantionul de 1.000 persoane va trebui s cuprind 750 brbai i 250 femei; 200 de persoane ntre 20/30 ani; 500 ntre 31/40 ani i 300 ntre 41/50 ani; 100 de patroni, 500 de cadre superioare i 400 de cadre medii. Fiecare din aceste subeantioane vor fi ns divizate n alte subeantioane, n raport cu criteriile avute n vedere. n acest fel, se ajunge la urmtorul plan de sondaj care reflect, de fapt, structura de baz a eantionului cot - parte. Tabel 8.1 Structura eantionului cot - parte C ategoria socio -profesional Patroni Persoane cu studii superioare i liber profesioniti Persoane cu nivel mediu de pregtire TOTAL Sex Brbai Femei Brbai Femei Brbai Femei 20/30 15 5 75 25 60 20 200 Vrst(ani)
TOTAL

31/40 38 12 187 63 150 50 500

41/50 22 100 8 113 500 37 90 400 30 300 n = 1000

n exemplul de mai sus eantionul de 1.000 persoane se subdivide n 18 subeantioane avnd n vedere cele trei criterii i variantele acestora (2x3x3). Stabilirea mrimii unui subeantion se face nmulind mrimea total a eantionului cu probabilitatea de a face parte din csua care l desemneaz, n funcie de sex, vrst i ocupaie. Spre exemplu, n cazul patronilor brbai, cu vrsta cuprins ntre 31 - 40 ani, mrimea subeantionului va fi:
1000 750 500 100 = 37,5 38 pers. 1000 1000 1000

n ipoteza n care ancheta s-ar desfura la nivelul unui jude, va trebui s se cunoasc structura pe localiti a populaiei cercetate avnd n vedere cele trei criterii: sex, vrst, ocupaie. Deci, subeantioanele determinate mai nainte se vor concretiza n

120

alte subeantioane, cu o anumit structur, la nivelul fiecrei localiti incluse n anchet. Realizarea unui eantion cot parte la nivel naional impune alegerea localitilor folosind un procedeu de sondaj n dou trepte concomitent cu o eantionare similar celei stratificate: o n prima treapt se constituie un eantion din localitile rii. n acest sens se pleac de la provinciile rii, n numr de 8 (Moldova, Muntenia, Oltenia, Transilvania, Banat etc.) n cadrul acestora se vor identifica categoriile de localiti n raport cu numrul de locuitori: comune sub 2000 de locuitri, orae cu 2001-10.000 locuitori, orae cu 10.001-50. 000 locuitori, orae cu 50.001-100.000 locuitori i orae cu peste 100.000 locuitori. Din aceste 48 de straturi sunt alese localitile care vor intra n eantion: toate localitile cu peste 100.000 locuitori i un procent din localitile fiecrui strat. o n treapta a doua se va constitui eantionul n mrimea i structura prestabilit prin raportare la fiecare categorie de localitate, de obicei, proporional cu ponderea populaiei acesteia n totalul populaiei eantionului de localiti. Operatorii pot proveni din localitile cuprinse n eantion. Problema esenial care se pune este aceea a identificrii fiecrei persoane care trebuie s rspund simultan criteriilor stabilite. Numai astfel eantionul poate fi reprezentativ, iar reprezentativitatea exist numai n raport cu criteriile avute n vedere. De aceea, o eantionare cot - parte nu este valabil dect pentru un produs sau o categorie de produse i numai n msura n care criteriile alese vor fi cu adevrat cele care vor influena rspunsurile subiecilor n raport cu problema cercetat. Aceast metod este ns folositoare n studiile preliminare ale cercetrii. Folosirea ei frecvent se explic prin faptul c este mai rapid i mai puin costisitoare dect un sondaj aleator. Ea nu necesit existena unei baze de sondaj ci numai o serie de informaii statistice cu privire la populaia anchetat. Nefiind o metod aleatoare, eantionul cot parte nu permite determinarea unei marje de eroare asociat rezultatelor obinute. d) eantionarea din aproape n aproape O metod mai deosebit de eantionare neprobabilistic este eantionarea din aproape n aproape ("bulgre de zpad"). Aceast metod const n alegerea, iniial, prin metode aleatoare a unui numr relativ mic de persoane care vor intra n eantion. Apoi, de la aceste persoane se obin informaii despre alte persoane care posed aceeai caracteristic supus cercetrii, de la acestea informaii privind identificarea altor persoane, pn se constituie eantionul n mrimea sa prestabilit. e) eantionare la locul de cumprare sau la locul de consumare. Aceast metod empiric presupune stabilirea populaiei studiate n funcie de locul de cumprare a unor bunuri sau servicii: clienii unui centru comercial, clienii unei anumite reele de restaurante, vizitatorii unei anumite ageni turistice etc. Spre exemplu, n cazul unui complex comercial, selecia subiecilor se poate face fie la intrrile sau ieirile din complex, fie n interiorul lui. De asemenea, interviurile respective trebuie realizate n anumite perioade de timp considerate omogene n raport cu clientela unitii comerciale respective.

121

Alturi de eantionarea aleatoare i nealeatoare poate exista i o "eantionare general".Aceast metod de eantionare este specific consumatorilor industriali. n situaiile n care numrul ntreprinderilor este mic (30 - 40) eantionul le va cuprinde pe toate, ceea ce este i logic i de dorit din punct de vedere statistic. f. eantionare pe baz de voluntariat n acest caz ancheta are la baz un eantion constituit din persoane care, anticipat, consimt s rspund la ntrebrile unui chestionar. Spre exemplu, asculttori radio sau telespectatori care accept s rspund la telefon la cteva ntrebri puse n cursul unei emisiuni. Rezultatele, evident, trebuie interpretate cu mult precauie, ele neputnd fi extrapolate la ntreaga populaie. g. eantionare prin metoda itinerarului Aceast metod are n vedere constituirea unui eantion alegnd unitile respective (gospodrii ale populaiei) la nivelul unui ora sau cartier parcurgnd un itinerar stabilit anticipat. n acest sens anchetatorului i se indic un punct de plecare n localitatea avut n vedere i itinerariul ce trebuie parcurs cu o alegere sistematic a locuinelor unde urmeaz s se efectueze interviurile. Spre exemplu: primul apartament anchetat se situeaz la primul etaj, primul imobil pe dreapta, prima strad pe dreapta; al doilea apartament se va situa la al doilea etaj, stnga, al 7-lea imobil de pe aceeai strad .a.m.d. Pe aceast baz se realizeaz o extragere aleatoare a eantionului fr a da operatorului numele persoanelor sau adresele celor care urmeaz a fi chestionai.
8.3. UNELE PRECIZRI LEGATE DE ACTIVITATEA DE EANTIONARE

1.n activitatea practic, de cele mai multe ori realizarea anchetelor prin sondaj, mai ales la nivel naional, impune utilizarea combinat a mai multor metode de eantionare.Cercettorul sau cercettorii care concep o anchet prin sondaj au posibilitatea de a alege i a combina ntr-un mod raional acele modaliti de eantionare care corespund exigenelor cercetrii i posibilitilor practice de realizare a acesteia. Spre exemplu, o eantionare la nivel naional care s-ar baza pe o anchet la domiciliu, avnd n vedere persoane sau gospodrii, ar presupune urmtoarele modaliti de eantionare: a. o eantionare dublu stratificat n raport cu judeele rii i cu mrimea localitilor (sub 2000 locuitori, ntre 2000-50.000 i peste 50.000 locuitori); b.extragerea din fiecare strat a unui eantion de uniti primare care va conine comune, orae, municipii i municipii reedin de jude proporional cu ponderea lor n totalul populaiei rii.Acestea vor reprezenta unitile secundare. c.alegerea din cadrul unitilor secundare a unui numr anticipat determinat de indivizi sau gospodrii care va reprezenta eantionul ce va sta la baza cercetrii. Aceast alegere poate utiliza metode probabiliste adecvate sau metoda de eantionare prin cote-pri. 2.n legtur cu modul de selectare a indivizilor din cadrul gospodriilor se impune a reine urmtoarele dou posibiliti:

122

a. pornind de la o baz de sondaj ce cuprinde o list de gospodrii, trebuie realizat o selecie a persoanei ce va fi chestionat meninnd aceeai probabilitate de a interoga fiecare categorie de persoane din cadrul fiecrei gospodrii n parte (capul gospodriei,copartenerul acestuia, copii.). Dac dorim s obinem informaii numai de la persoane adulte i numai de la o singur persoan, atunci putem folosi metoda de a intervieva acea persoan a crei dat de natere este cea mai apropiat de ziua n care se desfoar interviul. b.n funcie de mrimea gospodriei realizm o departajare pe numr de persoane: gospodrii cu o persoan, pn la gospodrii cu ase persoane i peste. n cadrul fiecrei gospodrii se va acorda un rang pentru fiecare persoan n raport cu vrsta fiecreia. Spre exemplu, persoana cu vrsta cea mai mare va primi rangul 1 i apoi rangurile 2, 3, 4, 5, i 6 n ordinea descresctoare a vrstei, ncepnd cu brbaii i continund cu femeile. Includera n eantion se va realiza pe baza urmtorului algoritm: n cazul gospodriilor cu o singur persoan, evident, va fi interogat persoana respectiv; n cazul gospodriilor formate din dou persoane, odat va fi interogat persoana cu rangul 1 iar la gospodria urmtoare persoana cu rangul 2, i astfel, alternativ, se vor selecta persoanele pentru acest tip de gospodrie; n cazul gospodriilor formate din trei persoane: pentru prima gospodrie se va interoga persoana cu rangul 1, pentru a doua, persoana cu rangul 2, pentru a treia persoana cu rangul 3, pentru a patra, persoana cu rangul 2, pentru a cincea rangul 3, pentru a asea rangul 1, i se va continua astfel prin permanenta permutare a rangurilor. 3.n cazul n care avem un eantion constituit pe baza unei liste de gospodrii, putem ajunge la un eantion constituit din totalitatea indivizilor aparinnd gospodriilor respective, i apoi analiza informaiile obinute, n msura n care vom realiza o multiplicare cu cifra 1 a rspunsurilor indivizilor aparinnd gospodriilor cu o persoan, cu cifra 2 rspunsurile aparinnd gospodriilor constituite din dou persoane .a.m.d.
8.4. ALEGEREA METODEI DE EANTIONARE ADECVATE

Fiecare metod de eantionare prezint avantaje i dezavantaje. Cercettorul care i propune s aleag metoda de eantionare cea mai indicat pentru o anumit problem de cercetat va trebui s identifice un anumit numr de criterii de eantionare a cror importan trebuie evaluat nainte de a decide asupra metodei care se impune. Cele mai importante criterii care pot fi avute n vedere sunt: a) nivelul de acuratee sau nivelul de reprezentativitate al eantionului. ntr-o cercetare exploratorie nivelul de acuratee nu reprezint o prioritate de prim ordin; n schimb, pentru cercetrile descriptive eantionul trebuie s reprezinte foarte precis caracteristicile populaiei - cadru i pentru aceasta va fi nevoie de timp i de bani; b) resursele financiare care pot fi puse la dispoziia cercetrii . De multe ori, n practic, mrimea eantionului se determin mprind bugetul disponibil pentru anchet la costul unitar al unui interviu pe baz de chestionar. O asemenea abordare poate fi suficient atunci cnd precizia rezultatelor nu este foarte important. Riscul de a obine rezultate neconcludente este ns deosebit de ridicat. Atunci cnd fondurile

123

disponibile sunt limitate sau restrnse, trebuie utilizate metode de eantionare mai simple, mai operative, cum sunt cele neprobabilistice. c) factorul timp. Cnd timpul preseaz se utilizeaz metode de eantionare mai simple, mai operative. Spre exemplu, se poate recurge la o anchet prin telefon bazat pe un eantion de numere de telefon alese aleator, care consum un timp incomparabil mai mic comparativ cu o anchet bazat pe un eantion rezultat dintr-o stratificare neproporional. d) disponibilitatea informaiilor despre populaie i caracteristicile sale . Inexistena listelor care s cuprind populaia cercetat avut n vedere elimin din start utilizarea unor metode de eantionare aleatoare precum cea sistematic sau cea stratificat. Lipsa informaiilor poate impune o cercetare prealabil - o anchet scurt prin telefon - pentru a obine o serie de informaii necesare realizrii cadrului de eantionare. e) distribuia spaial, geografic, a populaiei poate influena, de asemenea, alegerea metodei de eantionare. Cnd populaia este inegal distribuit sub aspect geografic este indicat o eantionare de grup. f) cerinele analizei statistice. Este evident c metodele nealeatoare de eantionare nu ofer posibilitatea utilizrii analizei statistice pentru a extinde rezultatele eantionului la nivelul populaiei cadru. Aceast posibilitate este oferit numai de ctre metodele de eantionare probabilistice, aleatoare. Alegerea unei metode sau alteia de eantionare reprezint o etap n cadrul procesului de elaborare a unei anchete prin sondaj, strns legat de celelalte etape. Pe de alt parte, calitatea rezultatelor unei anchete depinde de metoda de eantionare i de mrimea eantionului. Ea mai depinde de modul n care a fost conceput chestionarul, de modul lui de utilizare, de problematica nonrspunsurilor etc.
8.5 VALIDAREA EANTIONULUI

n cazul unei anchete prin sondaj, cnd eantionul s-a stabilit folosind o metod probabilist, nainte de a demara activitile legate de culegerea datelor primare, sau nainte de prelucrarea acestora, se pune problema validrii eantionului obinut, din punctul de vedere al reprezentativitii sale, avnd n vedere datele de caracterizare ale subiecilor. Validarea eantionului const n stabilirea msurii n care distribuia fiecrei variabile de caracterizare a subiecilor cercetai este apropiat de cea a populaiei care face obiectul cercetrii. Aceasta nseamn c pentru a realiza validarea eantionului va trebui s dispunem de date statistice certe care s reflecte distribuia populaiei cercetate n raport cu fiecare variabil de caracterizare. Activitatea de validare a eantionului se realizeaz prin intermediul unui test de comparare a diferenelor dintre procente. Un asemenea test despre care se va discuta mai pe larg ulterior, implic ca ipotez nul, pentru variabila luat n considerare, egalitatea procentului n cazul populaiei cercetate () cu procentul existent la nivelul eantionului (p); invers, n cazul ipotezei alternative. Deci, H0 : = p i H1 : p Dac presupunem c la nivelul unei populaii studeneti n mrime total N = 15.000 studeni, ponderea studentelor reprezint 65% iar la nivelul eantionului

124

constituit ea reprezint 58%, n condiiile n care mrimea eantionului n = 900 studeni, se pune problema validrii eantionului sub aspectul structurii sale pe sexe. Relaia testului de diferen a procentelor este:
z calc =

p
p (100 p ) n

65 58 58(100 58) 900

= 4,25

Dac probabilitatea cu care garantm rezultatele este P = 95% valoarea teoretic corespunztoare coeficientului z din tabelul repartiiei normale standardizate este, n cazul unui test bilateral 1,96. Constatm c z calc. (4,25) este mai mare dect valoarea sa teoretic (1,96) i, ca urmare, trebuie s respingem ipoteza nul i s acceptm ipoteza alternativ care statueaz existena unei diferene semnificative ntre cele dou procente. Ca urmare, eantionul nu poate fi validat datorit faptului c eroarea nu este datorat hazardului ci unor erori de constituire a eantionului n condiiile unei probabiliti de 95%. Dac p ar fi fost 62% atunci zcalc. ar fi fost 1,85, mai mic deci fa de 1,96 i ca urmare trebuia s acceptm ipoteza nul a inexistenei unei diferene semnificative ntre cele dou procente, i astfel eantionul poate fi validat. n situaia n care eantionul nu poate fi validat, pentru a putea realiza cercetarea se impune efectuarea unei operaii de redresare. Modalitile de redresare a unui eantion sunt tratate ntr-un capitol ce va urma.
8.6 CONINUTUL ACTIVITII DE TEREN

Avnd n vedere succesiunea logic a fazelor pe care le implic procesul cercetrii de marketing, dup realizarea activitilor legate eantionare, urmeaz a se desfura activitatea de culegere a informaiilor primare, care, n cazul sondajelor directe, necesit desfurarea unei activiti de teren. La activitatea de culegere a datelor primare particip mai multe categorii de personal de teren: personalul care, pe baza chestionarelor, obine rspunsuri direct de la purttorii informaiei, aflai la domiciliu sau n diferite alte locuri; personalul care contacteaz prin telefon subiecii interviurilor; personalul care promoveaz anchetele prin pot sau prin Internet; personal care desfsoar activiti de observare, personal care dirijeaz i controleaz aceste activiti. Este evident c fiecare din aceste categorii desfoar o activitate specific. Deoarece dintre toate aceste activiti interviurile personale directe, sunt cele mai rspndite, dar i cele mai complexe, n continuare ne vom concentra asupra lor. n practic, o cercetare de marketing de anvergur, indiferent de cine este realizat, presupune o "diviziune a muncii". O parte a echipei de cercetare se ocup cu "proiectarea cercetrii", o alta cu obinerea datelor primare, o alta cu prelucrarea i analiza datelor etc. Toate aceste activiti sunt intercondiionate i calitatea lor condiioneaz calitatea cercetrii. ntreaga experien a cercetrii de marketing evideniaz rolul determinant pe care l are calitatea activitii de culegere a datelor; aceasta devine determinant pentru calitatea analizei i interpretrii datelor.

125

Din aceast perspectiv se impune acordarea unei atenii maxime selecionrii, pregtirii i instruirii personalului de teren, a operatorilor de interviuri. n rile dezvoltate, o variant tipic a cercetrii de marketing, desfurat pe baze contractuale, este urmtoarea: ntreprinderea interesat n rezolvarea unei probleme care necesit o cercetare de marketing, n ipoteza n care nu dispune de fore proprii, se adreseaz unei agenii specializate n activiti de cercetare de marketing, iar aceasta, cnd nu dispune de personal propriu, se adreseaz altor agenii care sunt specializate n desfurarea activitii de teren, adic n culegerea datelor. Normal, sunt i situaii cnd ntreprinderea care dispune de specialiti n domeniul marketingului, prin intermediul acestora, desfoar cercetri de marketing i face apel la personalul propriu pentru desfurarea activitilor de teren. O atenie maxim trebuie acordat operatorilor de teren. Acetia trebuie selecionai, pregtii i instruii pentru activitatea care urmeaz s o desfoare. Operatorii de interviuri trebuie s posede, de asemenea, anumite caracteristici: s fie sntoi, s aibe o nfiare atrgtoare , s fie mbrcai decent, s discute politicos i convingtor; n general, vrsta acestora poate fi ncadrat ntre 15 i 55 de ani. Principala preocupare a operatorilor de interviu trebuie s fie realizarea unei cooperri depline cu subiecii. Pentru reuita activitii de teren, operatorii de interviu sunt pregtii i instruii n cadrul unor programe speciale astfel nct fiecare operator s cunoasc exact ce are de fcut. n acest fel culegerea datelor se va face n acelai mod. Programele de pregtire ale operatorilor au n vedere aspecte de genul urmtor: a. cum s se ia legtura cu subiectul de interviu (respondent) i cum s se asigure desfurarea n condiii optime a interviului; b. cum s se pun ntrebrile cuprinse n chestionar; c. cum s-l chestioneze pe respondent; d. cum s nregistreze rspunsurile; e. cum s termine interviul. 8.6.1 Stabilirea contactului iniial i asigurarea desfurrii interviului n condiii optime Realizarea unei legturi iniiale cu subiectul de interviu presupune ca operatorul, prin cteva remarci bine gndite, s trezeasc interesul respondentului i apoi s-l conving c prin cooperarea sa el poate s-i aduc un aport important la rezolvarea problemei care face obiectul cercetrii. Contactul cu respondentul potenial se realizeaz de ctre operator prin salutul de rigoare (bun ziua, bun seara etc.) prin indicarea numelui su i apoi prin indicarea instituiei sau organizaiei care realizeaz cercetarea. Nu se va indica niciodat beneficiarul cercetrii. n continuare, operatorul va indica denumirea cercetrii i apoi i va exprima dorina i plcerea de a culege o serie de idei ale respondentului n legtur cu tema abordat. Prin aceasta se sugereaz c rspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importan pentru cercetare. Cnd operatorul se autoprezint el trebuie s arate i un document din care rezult instituia pentru care lucreaz i implicarea sa n cercetare.

126

Operatorul de interviu trebuie s evite ca n faza iniial a lurii contactului cu un respondent s cear n mod expres permisiunea pentru desfurarea interviului i permisiunea de a intra n cas, atunci cnd interviurile se desfoar la locuinele subiecilor. Dac subiecii refuz sau obiecteaz la luarea interviului, comportamentul operatorului trebuie s fie ct se poate de politicos. Un "mulumesc pentru timpul pe care vi l-am rpit" va fi un rspuns ct se poate de civilizat. n situaiile n care subiectul rspunde c momentan este ocupat, atunci operatorul l poate ntreba, dac, mai trziu, la o anume or, se pot rentlni pentru desfurarea interviului. Pentru a putea obine rate nalte de rspuns se pot folosi anumite procedee. Spre exemplu, subiecii, iniial, pot fi rugai s accepte s rspund la un interviu de mici dimensiuni i, ulterior, s fie convini s accepte un interviu de dimensiuni mai mari. 8.6.2 Punerea ntrebrilor Scopul oricrui interviu este acela de a obine rspunsuri la toate ntrebrile coninute de un chestionar. Operatorul are menirea de a pune ntrebrile i de a reine i nregistra rspunsurile date de subieci. A pune ntrebri nu este un lucru simplu . Pe de alt parte, trebuie reinut faptul c modalitile n care se pot pune ntrebrile influeneaz calitatea rspunsurilor, deoarece unele greeli sistematice fcute de operatorul de interviu pot constitui o considerabil surs de erori n activitatea de obinere a informaiilor. Cele mai importante reguli privind modul de punere a ntrebrilor sunt: a. Se pune ntrebarea exact aa cum este ea formulat n chestionar; b. Fiecare ntrebare se citete foarte rar; c. ntrebrile se pun exact n ordinea n care acestea se afl amplasate n chestionar; d. Se trec n revist toate ntrebrile cuprinse n chestionar; e. Se repet ntrebrile care nu au fost nelese i interpretate corect. Pentru a se evita erorile care pot fi introduse n procesul culegerii datelor se interzice categoric scurtarea ntrebrilor sau reformularea lor deoarece chiar i cea mai mic modificare a ntrebrii fa de forma n care aceasta figureaz n chestionar poate distorsiona nelesul ntrebrii i poate introduce erori. nsui modul de citire a ntrebrii, prin tonalitatea vocii i accentuarea anumitor cuvinte, poate influena rspunsul subiecilor. Sunt situaii n care subiecii, nenelegnd unele ntrebri sau unele cuvinte, cer o serie de clarificri. Nu se permite ca operatorul s dea lmurilile necesare. Se impune, n astfel de situaii, fie repetarea ntrebrii, fie un rspuns de genul: "exact aa cum nelegei dv." Sunt situaii cnd subiecii, fr s-i dea seama, pot da rspuns la o ntrebare care urmeaz s se pun ulterior. n acest caz, rspunsul dat se va nregistra la ntrebarea respectiv, iar atunci cnd se va ajunge la ea, nu i se va mai pune subiectului. 8.6.3 Chestionarea subiecilor n procesul pregtirii operatorilor de interviu o atenie deosebit trebuie acordat modului n care acetia urmeaz s procedeze pentru a obine de la respondeni

127

rspunsuri ct mai clare i complete. Deoarece subiecii, pe lng faptul c nu doresc s rspund la unele ntrebri, la altele pot da rspunsuri incomplete sau rspunsuri neclare, este de datoria operatorului de a interveni prin replici verbale, cu scopul de a-l stimula pe subiect s dea un rspuns mai pe larg, s clarifice un anumit aspect sau s explice un anume rspuns. Operatorul are sarcina de a obine rspunsuri complete i clare. n acest sens, operatorul l poate ncuraja pe subiect s clarifice un anumit aspect, s expun mai pe larg sau s dezvolte un anumit rspuns, fr ns a-i sugera subiectului propriile sale idei sau atitudini. Intervenia operatorului se mai impune i atunci cnd subiectul face divagaii i se ndeprteaz de la ntrebare. n astfel de situaii, subiectul trebuie orientat ctre aspectele specifice i de coninut ale interviului, evitndu-se informaiile inutile i nerelevante. Principalele tactici ce pot fi adoptate de operator, n funcie de situaie, sunt: a. repetarea ntrebrii . Atunci cnd subiectul nu reacioneaz la ntrebarea pus, fie c n-a neles-o din primul moment, fie c se afl n cutarea unui rspuns, simpla repetare a ntrebrii l poate ncuraja i stimula s rspund. b. stimulare tacit. Atunci cnd operatorul crede c subiectul poate spune mai mult, operatorul, printr-o pauz, prin priviri i micri ale capului, l poate stimula pe subiect s continue, s dea un rspuns complet. Desigur, operatorul trebuie s fie atent ca pauza pe care o face s nu reprezinte o pauz stnjenitoare; c. repetarea rspunsului respondentului. n acest fel se poate realiza o stimulare a subiectului ca acesta s spun ceva mai mult, s extind i s completeze rspunsul; d. comentarii i ntrebri neutre. A pune ntrebri neutre poate s conduc la rspunsuri mai clare i ample. Atunci cnd operatorul consider c motivele prezentate de subiect trebuie clarificate, el pune o ntrebare de genul: "de ce credei n acest fel?". Cele mai importante tipuri de ntrebri menite s-l stimuleze pe subiect s rspund sunt: "altceva?"; "un alt motiv?"; "altele?"; "ce nelegei prin?"; "mi putei spune mai multe despre modul n care gndii aceasta ?"; "mi putei spune ce v vine n minte?"; "de ce simii n acest fel?" Se poate constata c unele din aceste ntrebri au un caracter general ("altceva?") iar altele un caracter specific, menit s clarifice un anume aspect prezentat de subiect. Aceste ntrebri i altele asemntoare trebuie s fie neutre i nu ntrebri care s orienteze rspunsul. 8.6.4 Consemnarea rspunsurilor

n procesul pregtirii operatorilor, un aspect care la prima vedere poate prea simplu, este cel al modului de consemnare a rspunsurilor date de subieci. Se pune problema ca fiecare operator s utilizeze acelai mecanism de consemnare a rspunsurilor. Spre exemplu, rspunsurile s fie consemnate cu creionul (pentru ca, ulterior, unele cuvinte greu de citit, s fie terse i apoi rescrise cite), n locurile indicate n chestionar; sau, la ntrebarea filtru, s se nregistreze rspunsul dat. O problem deosebit o reprezint i aceea a nregistrrii exacte, cuvnt cu cuvnt, a rspunsului la ntrebarea deschis. Din acest punct de vedere se impune a respecta urmtoarele reguli: a. nregistrarea rspunsului se face pe msura prezentrii sale; b. se utilizeaz exact vorbele subiectului; c. nu se sintetizeaz sau reformuleaz rspunsul subiectului; d. se nregistreaz tot ce aparine de ntrebarea respectiv; e. se includ n chestionar ntrebrile neutre, de stimulare, puse de operator (ele se consemneaz ntre paranteze). 8.6.5 ncheierea interviului O problem care trebuie avut n vedere de operatorii de interviu este i aceea a modului n care se termin interviul. n acest sens, trebuie avut n vedere c interviul nu se poate considera ncheiat atta timp ct nu s-au nregistrat toate rspunsurile i remarcile respondentului. Uneori, dup ultimul rspuns, respondentul mai poate face unele remarci spontane, interesante, care se impun a fi reinute. Nu se poate accepta ca imediat dup nregistrarea rspunsului la ultima ntrebare, operatorul s prseasc n grab apartamentul sau locuina n care a fost primit. Dimpotriv, el trebuie s rspund la ntrebrile subiecilor legate de natura i scopul cercetrii ntreprinse, ori de cte ori se ridic asemenea ntrebri. Operatorul l poate ntreba pe subiect despre posibilitatea unui nou interviu pe viitor. Este extrem de important ca n final operatorul s mulumeasc pentru bunvoina i cooperarea sa. 8.6.6 Sarcinile operatorilor de teren n cadrul activitilor de teren operatorii de interviu trebuie s respecte cu strictee i fr excepie o serie de reguli precum: a. realizarea numrului de interviuri n strict concordan cu planul de eantionare nmnat; numai n acest fel se poate asigura cantitatea i tipurile de informaii cerute de cercetare. b. respectarea itinerarului stabilit pentru contactarea subiecilor; fiecare itinerar rspunde unui scop precis. Nerespectarea acestora poate reprezenta un dezastru pentru cercetare. c. ncadrarea n graficul de timp stabilit; d. inerea sub control a fiecrui interviu; n derularea fiecrui interviu trebuie avute n vedere o serie de aspecte precum:

- durata n timp a unui interviu este stabilit ca o durat medie; ca urmare, unele interviuri pot dura mai mult, altele mai puin; - trebuie notat tot ceea ce spune subiectul cu propriile sale vorbe, dar fr a accepta abaterea de la ceea ce se cere prin ntrebrile din chestionar; - evitarea interveniilor prea numeroase din partea operatorilor. e. completarea meticuloas a chestionarului; aceasta presupune: - respectarea exact a instruciunilor care nsoesc chestionarul; aceste instruciuni trebuie cunoscute i nvate anticipat. - punerea ntrebrilor exact n ordinea n care se afl n chestionar. - punerea ntrebrii exact aa cum se afl ea scris n chestionar; nu se admite reformularea ntrebrii deoarece astfel pot fi introduse numeroase erori. - evitarea situaiilor de a nu consemna rspunsul la unele ntrebri; dac subiectul nu este de acord cu nici una din variantele de rspuns, atunci se va nota ce anume a spus subiectul; - folosirea tuturor materialelor ajuttoare prevzute pentru desfurarea interviului: scheme, desene, descrieri etc. (cnd i modul n care acestea se vor folosi apare n chestionar). f. verificarea fiecrui chestionar care a fost completat; dac se constat ceva eronat sau omis se face corecia corespunztoare. Uneori apare necesitatea recontactrii subiectului pentru rezolvarea omisiunii aprute. g. verificarea concordanei dintre numrul chestionarelor completate i mrimea i structura subeantionului repartizat. h. clarificarea oricrei probleme aprute, cu responsabilii proiectului de cercetare, fie la nceput, fie pe parcursul activitii de teren. Toate aspectele menionate mai sus trebuie abordate cu profesionalism i exigen maxim deoarece obinerea informaiilor primare cu erori ct mai mici condiioneaz direct calitatea cercetrii, respectiv calitatea informaiilor de marketing generate de cercetare. PRECIZARE: Actualul suport de curs este o form practic complet a primei pri a cursului CERCETRI DE MARKETING ce urmeaz s apar n editur. Din considerente legate de simplificarea procesului de elaborare a acestui suport de curs, acesta nu conine trimiterile bibliografice (autor, lucrare, editur, an, pagin) corespunztoare fiecrui capitol, aa cum se afl acestea n cursul ce urmeaz s apar. n partea a doua a suportului de curs se va indica o bibliografie general care se refer la ambele pri ale suportului de curs.