RADU MATEI TODORAN MARCEL CIPRIAN POP

MARKETING PRIN INTERMEDIUL TRGURILOR I EXPOZIIILOR

2011
FIA DISCIPLINEI

Denumirea disciplinei Titularul de disciplin Cod ECTS 211

Marketingul trgurilor i expoziiilor Lect.Univ. Dr. Todoran Matei Radu Anul II Semestru l I Numr de credite 4

Facultatea Date privind programul de studii Ciclul de studii Domeniul Specializarea

Facultatea de tiine Licen Durata: 3 ani/6 semestre

Administrarea Afacerilor/ Economia comerului, turismului i serviciilor Administrarea Afacerilor/ Economia comerului, turismului i serviciilor S O Cod ECTS 111 ECTS 126 Nr. de spt. 14 14 4 18 Total ore/ semestru 42 28 20 90

Tipul Categoria formativ (F fundamental, S de specialitate, C disciplinei complementar) Categoria de obligativitate (O obligatorie, Op opional, F facultativ) Discipline anterioare obligatorii 1.Economia turismului 2.Tehnologii culinare Numr de ore/sptmn Activiti de nvare Tot Date C S L P al privind 2 2 4 parcursul de Activiti didactice comune studiu al Activiti individuale de nvare n cursul semestrului 2 disciplinei Activiti de nvare n sesiunea de examene 5 Total Obiective -

Prezentarea i abordarea soluiilor optime teoretice i practice cu care se confrunt economia contemporan Realizarea contibuiei la pregtirea profesional a specialitilor manifestrilor legale de organizarea trgurilor i expoziiilor n domeniul

Cunoaterea rolului sectorului trgurilor i expoziiilor n contextul general al economiei servicilor Cunoaterea unor ghiduri practice de realizare a trgurilor i expoziiilor

Coninuturi (descriptori) ISTORICUL MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE: Manifestri asociate trgurilor i expoziiilor. Tendine recente n industria trgurilor i expoziiilor. Perspective ale trgurilor i expoziiilor. Factorii implicai n activitatea de trguri i expozii. 2. MANIFESTRI EXPOZIIONALE N MIX-UL DE MARKETING. Manifestri expoziionale n mix-ul de comunicare. Manifestri expoziionale n mixul de pre. Manifestri expoziionale n mix-urile de distribuie i de produs. Manifestri expoziionale n contextul marketingului internaional. 3. TRSTURILE I FUNCIILE TRGURILOR I EXPOZIIILOR: Trsturile trgurilor i expoziilor. Funciile trgurilor i expoziilor. Mutaii n funciunea de marketing a firmelor . 4. OBIECTIVELE I AVANTAJELE PARTICIPRII LA TRGURI I EXPOZIII: Obiectivele participrii. Avantaje asociate manifestrilor expoziionale. 5. CLASIFICAREA I SELECIA MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE: Clasificarea dup criteriul geografic. Clasificarea dup aria de cuprindere. Clasificarea din punct de vedere a tematicii. Evaluare i selecie. 6. CADRUL LEGAL I CONTRACTUAL AL MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE: Clauze contractuale legate de relizarea unui eveniment. Tipuri de contracte. Preocupri privind prevenirea concurenei neloiale . 7. ACTIVITI DERULATE NAINTEA MANIFESTRII: Gsirea unui trg. Pregtirea ttgului. Costurile manifestrii. Organizarea standului. Modaliti i materiale de promovare. 8. ACTIVITI DERULATE N TIMPUL MANIFESTRII: Instalarea standului. Prezena la stand. Rearanjarea standului. 9. ACTIVITI DERULATE DUP NCHEIEREA MANIFESTRII EXPOZIIONALE: Activiti derulate n cadrul firmei. Activiti derulate n afara firmei. 10. ACTIVITI DERULATE DERULATE DE CTRE ANGAJATORI NAINTEA MANIFESTRII: De ce s ne implicm n organizarea trgurilor i expoziiilor. Organizarea practic. Gsirea expozanilor. Stabilirea bugetului. Reclam i relaii publice. 11. ACTIVITI DERULATE N TIMPUL MANIFESTRII: Instalarea locurilor i a standurilor.Primirea participanilor. 12. ACTIVITI DERULATE DE CTRE ORGANIZATORI DUP NCHEIEREA MANIFESTRII: Bilanul cifrat. Auditul manifestrii. 13. ACTIVITI DE LOGISTIC DERULATE DE EXPOZANT CU OCAZIA ORGANIZRII TRGURILOR I EXPOZIIILOR: Inventarierea necesarului logistic. Posibiliti de transport i instalare. Asigurarea tuturor facilitilor pentru stand i pentru personalul expozant. 14. ACTIVITI DE LOGISTIC DERULATE DE ORGANIZATOR CU OCAZIA MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE. Inventarierea expozanilor i repartizarea standurilor. Asigurarea facilitilor necesare la standuri. Asigurarea desfurrii optime a conferinelor i manifestrilor culturale. Alte faciliti.
1.

Evaluare Forma de evaluare final (E examen, C colocviu, VP verificare pe parcurs) Stabilirea - nota obinut la forma de evaluare final notei finale - nota pentru activiti aplicative atestate (proiecte, referate, lucrri (ponderi n practice)

E 50 % 50 %

procente)

- nota la forme de evaluare continu (teste, lucrri de control) - alte forme de evaluare

Bibliografie minimal
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Ed. Economic, Bucureti, 2001 Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing teorie i practic, Ed. Economic, Cluj Napoca 1994 Morden, A.R., Elements of marketing 3rd Editions, D.P. Pubilcation , London, 1996 Olteanu, V., Marketingul servicilor, Ediia a doua, Uranus, Bucureti, 2000 Pop, C.M., Dabija, C. D., Instrumente moderene de marketing Ttgurile i expoziile,Ed. Risoprint, Cluj Napoca, 2009 Somean, C., Marketingul serviciilor n afaceri. Ed. Sincron, Cluj Napoca, 1997 Cooper, C., Fletcher, J., Tourism. Principles&Practice, Longman, London ,1996

Mijloace de nvmnt i materiale didactice Videoproiector, Laptop, Copiator, Formulare teste i chestionare

Cuprins
SECIUNEA NTI: MANIFESTRILE EXPOZIIONALE INSTRUMENTE MODERNE DE MARKETING.............................................................................................................................................8 CAPITOLUL I - MANIFESTRILE EXPOZIIONALE N MIX-UL DE MARKETING.......................................................... 8 1.1 MANIFESTRILE EXPOZIIONALE N MIX-UL DE COMUNICARE...................................................................................... 8 1.2 MANIFESTRILE EXPOZIIONALE N MIX-UL DE PRE.............................................................................................. 10
4

1.3 MANIFESTRILE EXPOZIIONALE N MIX-UL DE DISTRIBUIE.................................................................................... 10 1.4 MANIFESTRILE EXPOZIIONALE N MIX-UL DE PRODUS.......................................................................................... 11 1.5 O PRIVIRE ASUPRA CONCURENEI........................................................................................................................ 11 CAPITOLUL II - ISTORICUL MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE............................................................................ 13 2.1 MANIFESTRI ASOCIATE TRGURILOR I EXPOZIIILOR............................................................................................ 14 2.2 TENDINE RECENTE N INDUSTRIA TRGURILOR I EXPOZIIILOR............................................................................... 15 2.3 FACTORII IMPLICAI N ACTIVITATEA DE TRGURI I EXPOZIII................................................................................. 16 CAPITOLUL III - TRSTURILE I FUNCIILE TRGURILOR I EXPOZIIILOR...................................................... 21 3.1 TRSTURILE TRGURILOR I EXPOZIIILOR.......................................................................................................... 21 3.2 FUNCIILE TRGURILOR I EXPOZIIILOR............................................................................................................... 21 CAPITOLUL IV - OBIECTIVELE I AVANTAJELE PARTICIPRII LA TRGURI I EXPOZIII........................................ 26 4.1 OBIECTIVELE PARTICIPRII.................................................................................................................................. 26 4.2 AVANTAJE ASOCIATE MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE........................................................................................... 28 CAPITOLUL V - CLASIFICAREA I SELECIA MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE....................................................30 5.1 CLASIFICAREA DIN PUNCT DE VEDERE AL ARIEI GEOGRAFICE.................................................................................... 30 5.2 CLASIFICAREA DIN PUNCT DE VEDERE AL ARIEI DE CUPRINDERE............................................................................... 31 5.3 CLASIFICAREA DIN PUNCT DE VEDERE AL TEMATICII I SCOPULUI VIZAT..................................................................... 32 5.4 EVALUARE I SELECIE...................................................................................................................................... 32 CAPITOLUL VI - CADRUL LEGAL I CONTRACTUAL AL MANIFESTRILOR EXPOZIIONALE.....................................34 6.1 TIPURI DE CONTRACTE........................................................................................................................................ 34 6.2 UNELE PREOCUPRI PRIVIND PREVENIREA CONCURENEI NELOIALE I PENTRU PROTEJAREA INTERESELOR.......................35 SECIUNEA A DOUA: GHID PRACTIC PENTRU EXPOZANT.....................................................36 CAPITOLUL I - NAINTEA MANIFESTRII.......................................................................................... 36 FASCICULA 1: GSIREA UNUI TRG BUN.............................................................................................................. 36 FASCICULA 2: PREGTIREA PENTRU TRG............................................................................................................ 37 FASCICULA 3: CALCULAREA COSTULUI PARTICIPRII LA O MANIFESTARE EXPOZIIONAL........................................... 39 FASCICULA 4: INTRAREA N LEGTUR I PSTRAREA LEGTURII CU ORGANIZATORII ............................................... 43 FASCICULA 5: STANDUL EXPOZIIONAL................................................................................................................ 46 FASCICULA 6: FUNCIONAREA STANDULUI............................................................................................................ 56 FASCICULA 7: LISTA DE VERIFICARE PENTRU MANIFESTAREA EXPOZIIONAL............................................................ 60 FASCICULA 8: MODALITILE I MATERIALELE DE PROMOVARE ............................................................................ 66 CAPITOLUL II N TIMPUL MANIFESTRII...................................................................................... 71 FASCICULA 1: INSTALAREA STANDULUI................................................................................................................ 71 FASCICULA 2: PREZENA LA STAND.................................................................................................................... 73 FASCICULA 3: REARANJAREA STANDULUI LA SFRITUL ZILEI/MANIFESTRII............................................................ 74 CAPITOLUL III - DUP NCHEIEREA MANIFESTRII EXPOZIIONALE................................76 FASCICULA 1: ACTIVITI N CADRUL NTREPRINDERII.......................................................................................... 76 FASCICULA 2: ACTIVITI N EXTERIOR............................................................................................................... 79 ANEXE.......................................................................................................................................................81 1. BIBLIOGRAFIA COMPLET A CURSULUI.................................................................................................................. 81

Informaii generale despre curs, seminar, lucrare practic sau laborator 1.1 Informaii despre curs: 1.2. Condiionri i cunotine prerechizite nscrierea la acest curs nu este condiionat de parcurgerea altor discipline. Cu toate acestea, cunotinele dobndite prin aprofundarea disciplinelor Bazele Marketingului si Politici de Marketing sporesc considerabil abilitile studenilor la acest curs. 1.3 Descrierea cursului

Att teoria, ct i practica, asociaz activitii de marketing o larg diversitate de instrumente, adecvate specificului acesteia, dar i posibilitilor companiei. n ultimii 50 de ani sau impus ca instrumente de marketing dintre cele mai eficiente: trgurile, expoziiile, conveniile economice i/sau de afaceri, alte asemenea aciuni. Obiectivul central al cursului const n acomodarea studenilor cu instrumentele moderne de abordare i punere n practic a demersului de reprezentare a firmei la o manifestare expozitionala, cu noiunile i prghiile ce stau la dispoziia oricrui practician din acest domeniu. 1.4 Organizarea temelor

Tema de curs 1: Manifestarile expozitionale - instrumente de marketing Concepte de baz / cuvinte cheie: expozitie, targ, globalizare Tema de curs 2: Manifestarile expozitionale trasaturi, functii, obiective, avantaje, clasificare Concepte de baz / cuvinte cheie: transparenta pietei, comunicare, avantaje primare, secundare, tertiare Tema de curs 3: Ghid practic pentru expozant Concepte de baz / cuvinte cheie: stand expozitional, conducator de stand, functionarea standului, bugetul participarii Tema de curs 4: Ghid practic pentru organizatorul unei manifestri expoziionale Concepte de baz / cuvinte cheie: catalogul manifestarii, bugetul organizarii. 1.5 Formatul i tipul activitilor implicate de curs

n cadrul ntlnirilor periodice, se vor utiliza urmtoarele metode: Expunerea teoretic, prin mijloace auditive i/sau vizuale; Explicaia abordrilor conceptuale; Prezentarea de explicaii alternative; Rspunsuri directe la ntrebrile studenilor; ncurajarea participrii active a studenilor la curs; De asemenea, se va dezvolta o comunicare interactiv i la distan, online, prin intermediul platformei IDD, ntr-o manier ct mai operativ, titularul de curs monitoriznd zilnic acest instrument de comunicare. 1.6
1. 2. 3. 4. 5.

Materiale bibliografice obligatorii Baker M.J., Marketing, tiin & Tehnic, Bucureti, 1997. Delecourt N., Happe-Durieux L., Lespingal-Gastide V., Reussir un salon, une foire, une exposition, Puits-Fleuri, Paris, 1997. Moise Z., Trgurile, expoziiile i conveniile instrumente de marketing , All Beck, Bucureti, 2002. Pop C.M., Targurile si expozitiile in contextul marketingului , Risoprint, Cluj-Napoca, 2005. Thomas M., Manual de marketing, Codecs, Bucureti, 1998. Pop Todoran, Marketing prin intermediul targurilor si expozitiilor, Risoprint, Cluj Napoca 2009

6.

1.7 Materiale i instrumente necesare pentru curs Se va face apel la urmtoarele echipamente i materiale didactice: Retroproiector (asigurat de facultate); Laptop (asigurat de facultate); Videoproiector (asigurat de facultate);
6

 Documente informative puse la dispoziie de diverse organizaii; Suport de curs i seminar (format electronic i/sau tiprit, asigurate de catedr). 1.8 Politica de evaluare i notare Evaluarea studenilor se va realiza conform detalierii de mai jos: - Prezentarea, evaluarea proiectelor, n sesiunea de examene 50% din nota final, - Participarea la discuii i dezbateri pe marginea temelor individuale introduse de colegi la ntlnirile programate 50% din nota final. Aceast component a notei finale este menit s determine studenii s participe la discuii, premis a elaborrii unor proiecte i mai bune de ctre toi. Nerespectarea rigorilor i recomandrilor privind elaborarea proiectelor, introduse de titularul de curs nc de la nceputul semestrului, atrage dup sine nepromovarea examenului. Pentru mrirea notei obinute n sesiunea normal de examene, studentul va trebui s ntocmeasc un nou proiect, dup aceleai rigori ca i proiectul iniial. Acest al doilea proiect va fi evaluat pe o scal de la 1 la 10. 1.9 Elemente de deontologie academic Se vor avea n vedere urmtoarele detalii de natur organizatoric i de deontologie academic: - Prezena la ore este obligatorie pentru toi studenii; - Lucrrile elaborate de ctre studeni pe parcursul activitilor vor avea n mod obligatoriu caracter de originalitate; - Orice tentativ de fraud sau fraud depistat va fi sancionat cu anularea sesiunii de examene pentru studentul n cauz; - Rezultatele finale la disciplina Targuri si Expozitii se vor comunica n maxim 48 de ore de la finalizarea examenului scris, programat n sesiunea de examene; - Contestaiile se vor soluiona n maxim 24 de ore de la afiarea rezultatelor; 1.10 Studeni cu dizabiliti Att prin intermediul programului de consultaii n cadrul colii, ct i n regim on-line, titularul de curs se va implica i va sprijini pe fiecare student, astfel nct acesta s reueasc s asimileze n mod optim conceptele teoretice aferente cursului, dar i s poat ntocmi un proiect de foarte bun calitate. 1.11 Strategii de studiu recomandate Avnd n vedere faptul c toat structura tematic a cursului este anunat din timp, ca i programul activitilor tutoriale, este de ateptat ca studenii s parcurg materialele didactice i bibliografice puse la dispoziie, anterior fiecrei ntniri programate. De asemenea, studenii vor fi ncurajai s cerceteze pentru a identifica cazuri i exemple coerente cu tematia studiat, baz a unor discuii fructuoase n cadrul ntlnirilor.

Seciunea nti: Manifestrile expoziionale instrumente moderne de marketing

CAPITOLUL I - Manifestrile expoziionale n mix-ul de marketing

Marketingul semnific planificarea, coordonarea i controlul tuturor activitilor antreprenoriale pe pieele existente i pe cele poteniale. Aceste activiti ale ntreprinderilor au ca scop satisfacerea pe termen lung a tuturor nevoilor clientului, pe de o parte, i realizarea obiectivelor ntreprinderii, pe de alt parte. De aceea, este necesar activarea tuturor instrumentelor politicii de marketing a unei ntreprinderi. Mixul de marketing presupune configurarea produsului, adaptarea preurilor la condiiile de mediu, identificarea aciunilor de distribuie optime, implementarea celor mai eficiente aciuni de comunicare-promovare. Aceste instrumente servesc ntreprinderii la exercitarea unei influene active asupra pieei de desfacere. Astzi, manifestarea expoziional n sine nu mai este privit doar ca un cadru eficient al demersurilor de distribuie; ea se apropie tot mai mult i de celelalte elemente de marketing. Aceasta se datoreaz metamorfozei, n special a manifestrilor destinate bunurilor de investiii, ntr-un mijloc util de informare i comunicare. Pentru fiecare domeniu al mix-ului de marketing exist un mare potenial de mijloace eficiente asociate participrii la o manifestare. Cu aceast ocazie, expozantul poate aplica simultan politici de comunicare, politici de pre, de distribuie i, respectiv, de produs. 1.1 Manifestrile expoziionale n mix-ul de comunicare Procesul de comunicare reprezint un schimb de tiri i informaii. La o manifestare expoziional se face, deopotriv, un schimb de informaii, n care expozantul apare cu standul su, produsele sale i cu personalul pregtit s transmit informaii, iar vizitatorul preia rolul receptorului, dup care particip activ la schimbul de informaii. Manifestarea expoziional preia, n acest cadru, rolul mediatorului. Comunicarea este, aadar, o funcie esenial a trgurilor i expoziiilor. n mod clasic, instrumentele politicii de comunicare ale unei firme sunt reclama, promovarea vnzrilor, discuiile personale i relaiile publice. La acestea, am mai putea aduga cercetarea de pia, care condiioneaz apoi design-ul corporativ al ntreprinderii. Figura urmtoare exemplific poziia trgului n comparaie cu alte mijloace de comunicare:

Descrierea produsului

Reclam

Reprezentant

Relaii publice
Contact personal Contact indirect

TRG

Vizitarea produsului

Figura nr. : Trgurile n mix-ul de comunicare (adaptat dup [15, 20]) Prin aceast reprezentare, este reflectat rolul esenial al trgurilor ca instrument de comunicare. El se manifest pe dou planuri: n cadrul participrii la trguri, poate fi atins o intensitate sporit a contactelor directe dintre expozant i vizitator, o apropiere optim de client. Dialogul personal dintre cei doi are o valoare deosebit, ntruct numai prin mijloace de informare i comunicare se pot stabili contacte noi, iar cele existente se intensific. Un trg furnizeaz informaii referitoare la un produs/serviciu mult mai activ i intens dect orice alt instrument de marketing. Produsul poate fi, de regul, nu numai descris, ci i vzut. Acest fapt este, n particular, foarte important la manifestrile destinate bunurilor de investiii. Un al doilea plan prezint trgul n raport cu trsturile manifestrii i cu disponibilitatea. O participare la un trg are caracterul unui eveniment. Expozantul are posibiliti multiple de a-i oferi vizitatorului o imagine impresionant, de exemplu printr-o demonstraie exclusiv legat de produs. Gradul de disponibilitate este relativ sczut, ntruct o manifestare nu poate avea loc dect la un anumit interval de timp i cu o preavizare care trebuie luat n considerare. Pentru expozant, acest lucru nseamn o planificare pe termen lung a participrii sale. Datorit multifuncionalitii lor, comparativ cu alte mijloace, trgurile dobndesc o importan aparte. n nici un alt mediu nu poate fi contactat individual att de eficient i nicieri nu i se ofer clientului contactul direct, pentru a stimula nevoia de informaie, respectiv pentru a satisface necesarul de informaii. Avantajele proprii produsului i ntreprinderii, cum ar fi seriozitatea, serviciul ireproabil fa de clieni i nalta calitate a produsului, se evideniaz ntr-o astfel de mprejurare. Printr-o participare la trg, se poate ajunge, printre altele, prin stimularea vnzrilor i reclam, la unele informaii care pot fi utile ntreprinderii. Printr-o participare la trg, o ntreprindere se poate adresa unei palete mai largi de clieni,
9

respectiv poate aciona mai bine asupra clientelei curente. n cadrul participrii la trg, schimbrile structurii clientelei i ale atitudinii comerciale pot fi sesizate direct i mai rapid. 1.2 Manifestrile expoziionale n mix-ul de pre Aspectele concludente ale mix-ului de pre, n contextul manifestrilor expoziionale, sunt: - stabilirea preului - creditarea - bonificaiile - modalitatea de plat - serviciile ataate. Parametrii relevani pentru dezvoltarea unui mix propriu al condiiilor de pre sunt ndeosebi cunoaterea exact a structurii clientelei, a mrimii ntreprinderii, a locului de desfurare a activitii i distanei fa de beneficiari. Informaiile necesare pot fi obinute de ctre ntreprinderi, printre altele, i prin dialogul cu clienii. Prin participarea la trg, mix-ul condiiilor de pre i livrare aplicat n ntreprindere poate fi actualizat n funcie de noile cerine i tendine. Pentru aceasta, trebuie luate n considerare urmtoarele aspecte: costurile de ambalare, de transport i de asigurare a mrfii costurile pentru serviciile clienilor i service calculaia preurilor condiii de plat reduceri de pre n funcie de cantitate condiii de livrare condiii de returnare. Mai trebuie, de asemenea, avute n vedere bonitatea clienilor i seriozitatea n efectuarea plilor. Mix-ul condiiilor de pre i livrare trebuie astfel configurat, nct s fie atinse obiectivele firmei i asigurate veniturile acesteia. 1.3 Manifestrile expoziionale n mix-ul de distribuie Mix-ul de distribuie ar putea fi prezentat, succint, ca un ansamblu de patru elemente: - organizarea desfacerii - canalele de desfacere - depozitare - transport. O elucidare a acestor aspecte arat n ce msur participarea la o manifestare expoziional aduce un plus de eficacitate. Va trebui verificat dac nu este necesar o extindere sau modificare a organizrii desfacerii, de exemplu: o restructurare a serviciilor externe, cutarea de reprezentani sau ageni comerciali, cutarea de parteneri pentru depozitare i transport. De asemenea, trebuie cugetat asupra necesitii schimbrii cilor de desfacere din punct de vedere calitativ i
10

cantitativ. 1.4 Manifestrile expoziionale n mix-ul de produs Aspectele concludente ale mix-ului de produs, n contextul manifestrilor expoziionale, sunt: - calitatea produsului - configurarea sortimentului - marca - designul produselor. O decizie foarte important este aceea referitoare la sortimentul prezentat n expoziie. Pentru verificarea varietii de produse, este necesar a se stabili n ce stadiu al ciclului de via se afl acestea, respectiv mrimea segmentului de pia cruia i se adreseaz produsele. Sortimentul poate fi lrgit, n unele situaii, pentru a putea prezenta, la o nou participare, un produs nou. Design-ul trebuie s fie de actualitate i atrgtor pentru piaa de desfacere; aceste caracteristici se adreseaz i ambalajului. Printr-o participare la o expoziie, se poate testa fiecare element al mix-ului de produs i, prin aceasta, produsul n sine. n discuia cu utilizatorul, poate fi verificat acceptarea produsului i se pot dobndi elemente noi pentru politica sortimental. 1.5 O privire asupra concurenei Analiza punctelor tari i a celor slabe ale concurenei este foarte important, pentru aprecierea unei posibile participri la trg. Scopurile analizei concurenei pot fi: aprecierea mai exact a propriei poziii pe pia efectul educativ al comportamentului pe pia al concurenei o apreciere mai exact a propriului stadiu de dezvoltare. Este foarte important de stabilit cine este concurena. Pe lng concurenii direci, care ofer acelai produs sau unul asemntor, trebuie luate n considerare i ntreprinderile care folosesc acelai proces tehnologic de fabricaie i care propun, astfel, substitute ale produsului respectiv. Delimitarea pieelor concureniale se realizeaz pe baza produselor i serviciilor, precum i dup criterii de spaiu. Apoi, poate fi stabilit raportul fa de concuren, pe baza diferitelor criterii: - imaginea firmei - sediul, respectiv seciile de producie - domeniul de activitate - capacitatea de producie - activiti de cercetare-dezvoltare - strategia de marketing - reclama - reeaua de distribuie - situaia profitului
11

- direcii de dezvoltare Participarea la trguri permite, datorit ntlnirii cu diveri ntreprinztori avnd structuri identice de ofert, o not suplimentar de transparen. Sintetiznd, vom spune c, n cadrul planificrii pe termen mediu sau lung, participarea la trguri este de mare utilitate, n vederea clarificrii poziiei viitoare a firmei pe pia. Prin participare la manifestri expoziionale poate fi mbuntit raportul venituri-cheltuieli. n cadrul participrii la manifestri internaionale de specialitate, ar trebui ndeplinite trei criterii: - desfacerea nu este limitat regional - desfacerea se adreseaz unei grupe ct mai largi de beneficiari - produsul/serviciul ncorporeaz un grad nalt de know-how. Trebuie reflectat i asupra efectelor participrii, n cadrul conceptului general de politic de marketing a ntreprinderii. Printr-o participare la trg se obin efecte sinergice pozitive. Ea poate fi de succes atta timp ct are concursul celorlalte elemente ale mix-ului de marketing. Nu n ultimul rnd, o participare trebuie s fie prevzut pentru o perioad care cuprinde cel puin trei manifestri. O singur participare d o imagine incomplet i, mai ales, reduce posibilitatea aprofundrii primelor contacte, stabilite n cadrul ediiilor anterioare ale trgurilor de specialitate.

12

CAPITOLUL II - Istoricul manifestrilor expoziionale Att teoria, ct i practica, asociaz activitii de marketing o larg diversitate de instrumente, adecvate specificului acesteia, dar i posibilitilor companiei. n ultimii 50 de ani s-au impus ca instrumente de marketing dintre cele mai eficiente: trgurile, expoziiile, conveniile economice i/sau de afaceri, alte asemenea aciuni, pe care le vom denumi, generic, manifestri sau evenimente expoziionale. TRGURILE - reprezint o pia, de regul de dimensiuni mai mici, care se organizeaz la intervale de timp mai lungi dect pieele sau expoziiile tradiionale. Specialitii consider c trgurile sunt expresia celei mai vechi manifestri a fenomenului pieei. Trgurile au fost, de timpuriu, chiar forme de pia. Ele i au originea n lumea antic latin - feriae = fair (engleza), fiind considerate prilejuri de ntlnire a oamenilor pentru schimburi de marf. EXPOZIIILE - au fost considerate prilejuri sau manifestri de prezentare, expunere a produselor i mrfurilor productorilor locali. Caracterul unic al trgurilor era redat de etalarea, vnzarea i cumprarea mrfurilor i produselor, n timpul desfurrii lor. Distincia [7, 696] expoziiilor fa de trguri const n faptul c primele sunt considerate mai ales ca locuri sau medii de expunere, etalare a mrfurilor i a bunurilor, fr vnzare. De asemenea, expoziiile s-au organizat mult mai trziu dect trgurile. Pe msura creterii i diversificrii att a cererii, ct i a ofertei, a aprut i sa dezvoltat o form de intermediari, de comerciani cu ridicata, care preluau comenzile de la utilizatorii individuali, cumprau produsele i mrfurile de care aveau nevoie i le livrau la domiciliu (la beneficiar). Pe aceste considerente, expoziia poate fi definit ca un mediu, o ambian temporar cu caracter de pia, pregtit i organizat de o persoan sau o entitate competent, n cadrul creia se realizeaz ntlnirea cererii cu oferta, n scopul ncheierii de tranzacii comerciale. Ca o particularitate, aceste tranzacii se deruleaz, n cele mai multe cazuri, dup ncheierea manifestrii, dar exist i situaii de excepie. n prezent att expoziiile, ct i trgurile au patru componente de baz: - spaiul (suprafaa, pavilionul, complexul de expunere) - organizatorul (administratorul, gestionarul, colaboratorul): administreaz toate activitile n perioada de pregtire, din timpul i dup ncheierea unei manifestri - furnizorii de mrfuri i produse (expozani) - clienii poteniali, cei care viziteaz expoziia n scopul de afaceri, comunicare, informare, dar i publicul larg.
13

nainte de a descrie punctele comune ale unei manifestri, oricare ar fi ea, este neaprat nevoie s insistm asupra variantelor care exist astzi. n cunotin de cauz ne va fi mult mai uor s facem o alegere. Expoziia modern reunete n acelai loc, pentru o durat variind ntre 2-8 zile, ofertani din acelai sector, care caut s ntlneasc persoane interesate de serviciile i produsele lor: clieni, distribuitori, parteneri, concureni. Faptul c manifestarea expoziional nu se refer la un singur sector de activitate, mai mult sau mai puin larg, n funcie de evenimente, constituie specificul su. Dac este de specialitate, expoziia este deschis doar reprezentanilor unui sector de activitate, accesul fiind reglementat prin prezentarea unei invitaii sau a unei legitimaii. n schimb, dac expoziia este cu public sau deschis marelui public, ea primete toi vizitatorii, indiferent de activitatea lor profesional. Mult mai familial, acest gen de manifestri este deseori bogat n animaie (diverse aciuni). El demonstreaz dinamismul unui sector bine determinat, oferind momente de destindere, chiar de vis, vizitatorilor. Toate aceste manifestri, n felul lor, transpun vizitatorii n propria lor lume i contribuie la formarea unei realiti economice. Se ntmpl totui, destul de frecvent, ca o manifestare cu public s-i rezerve cteva ore pentru a se deschide numai publicului de specialitate. n ceea ce privete trgurile, acestea se aseamn mult manifestrilor expoziionale cu marele public, att prin vizitatori, ct i prin animaiile lor, adresndu-se unui evantai mai larg de expozani. Ele reprezint adesea trirea specificului economic local sau regional: locuine, ocupaii, alimentaie, automobile, educaie, textile sau informatic. Paleta de activiti pe care trgurile o prezint este ntotdeauna dintre cele mai variate. Ele pstreaz bineneles o funcie identic cu cea a manifestrii expoziionale: prezentarea i vnzarea produselor, serviciilor expozanilor pe parcursul unei perioade ce poate atinge chiar i 15 zile. n cazul Romniei, literatura de specialitate [12,35] consemneaz prima expoziie naional, focalizat mai ales pe produse agricole, dar i prelucrate, la 20 mai 1865 n Bucureti. i nainte de acest moment exista o tradiie n organizarea de trguri i iarmarocuri n toate regiunile rii. Prin intermediul acelor ocazii, au aprut primele forme de contact i de cercetare a pieei n vederea identificrii de clieni i/sau parteneri. Ca suport al organizrii i participrii la trguri i expoziii, n 1888 a aprut ziarul sptmnal Expozantul. n 1936 are loc prima manifestare cu participare internaional, fiind prezeni expozani din Serbia i Cehoslovacia.

2.1 Manifestri asociate trgurilor i expoziiilor Influena favorabil a manifestrilor expoziionale asupra mediului economic i social din toate zonele globului a crescut enorm i continu s manifeste aceeai tendin ascendent. Aceast evoluie se refer n special la cteva aspecte:
14

- numrul i dimensiunea manifestrilor expoziionale - numrul i calitatea organizatorilor i prestatorilor de servicii pentru acestea - numrul i distribuia geografic a localitilor ce gzduiesc manifestri - numrul, calitatea i funcionalitatea complexelor expoziionale - numrul, calitatea i diversitatea participanilor. Evoluia pozitiv a trgurilor i expoziiilor se bazeaz pe faptul c ele se constituie ntr-un mediu extrem de favorabil pentru interaciunea dintre ofertani (vnztori) i consumatori (cumprtori). Pe msura creterii i diversificrii, att a particularitilor cererii de produse, de servicii i de informaii, ct i a modalitilor de comunicare i transmitere a datelor, a aprut i se dezvolt n continuare nevoia sprijinirii activitilor manifestrilor expoziionale prin aciuni complementare. Acestea au menirea s faciliteze: - creterea eficienei i a anselor de realizare a obiectivelor, de ctre toate prile implicate - explicarea i evidenierea avantajelor ofertei expuse n vederea satisfacerii optime a cererii - o contribuie pragmatic la stabilirea unor contacte directe, nemijlocite ntre pri. Apare astfel necesitatea crerii, realizrii unor aciuni complementare (conexe), care s sprijine n primul rnd expozanii - n calitate de ofertani, dar i vizitatorii - n calitate de poteniali clieni. Sfera acestor aciuni cuprinde: congrese, conferine, simpozioane, seminarii, prezentri de produse, parade de mod, degustri. Pe lng latura informativ, aceste aciuni au i un puternic caracter promoional, contribuind ntr-o msur tot mai larg la succesul participrii, ori a manifestrii n ansamblu i, de asemenea, creterea profitului. 2.2 Tendine recente n industria trgurilor i expoziiilor Ultimii ani relev o serie de mutaii, de tendine de adaptare a manifestrilor la cerinele pieei. Acestea se fundamenteaz pe cteva trsturi ale economiei actuale [12], [15]: Globalizarea Pe plan mondial, trgurile-globale sunt manifestri de vrf ale anumitor domenii. Acestea cuprind o gam larg de tematici i exercit o atracie deosebit asupra vizitatorilor specializai i asupra expozanilor. n situaia manifestrilor expoziionale, globalizarea apare prin transformarea treptat a unora dintre ele, n evenimente comerciale cu larg cuprindere internaional, mai ales n anumite domenii economice i industriale de vrf. Aceast extindere are dou forme: - a prestigiului (renumelui) - internaionalizare - manifestri localizate n diferite puncte de pe glob (saloane auto, de mobil) Europenizarea La manifestrile expoziionale care cuprind i aria european, se ntlnesc, de
15

partea expozanilor i a vizitatorilor de specialitate, participani din Europa n sensul cel mai larg geografic (Uniunea European, rile candidate, fostele state CSI, ri din Orientul Apropiat). Regionalizarea Este tendina general de orientare a ateniei i eforturilor ctre ri membre ale anumitor grupri economice sau zone geografice. n acest fel, evenimentele se pot transforma din evenimente cu importan naional n evenimente cu caracter regional. Depirea limitelor localizrii Aceasta tendin este impus de necesitatea satisfacerii la un nivel ct mai ridicat i la preuri ct mai avantajoase a cererii. De asemenea, extinderea ofertei de interes, de atracie n afara unei localiti sau provincii faciliteaz culegerea de informaii i stabilirea de contacte utile. Evenimentele virtuale Pentru definirea i nelegerea evenimentelor virtuale, sunt necesare o serie de consideraii succinte referitoare la acest domeniu de vrf. Termenul virtual e folosit n mod curent de operatorii i utilizatorii de tehnic de calcul. n fapt, noiunea de virtual ar trebui interpretat ca o punte ntre imaginea conceptual i existena real, fizic. Dezvoltarea evenimentelor virtuale se bazeaz pe cteva elemente: - suportul spaiului virtual - sistemul global de comunicaii, Internet - comunicarea - principala consecin (efect) ocazionat de utilizarea Internetului - diseminarea informaiilor - facilitarea cercetrii i instruirii - promovarea produselor, serviciilor i tehnologiilor de marketing i comerului electronic - cataloagele on-line, magazinele i vitrinele virtuale. 2.3 Factorii implicai n activitatea de trguri i expoziii Sporirea importanei trgurilor i expoziiilor ca instrumente de marketing, a impus necesitatea definirii cu mai mult claritate a principalilor factori implicai n realizarea i succesul acestora. Aceti factori vor fi clasificati n cinci mari categorii, ale cror obiective i interese sunt diferite, evolund uneori chiar spre o stare conflictual. Trstura lor comun este dorina lor de realizare a profitului n urma activitii depuse. Rolul trgului (expoziiei) este, n acest sens, de a crea condiii favorabile pentru atingerea obiectivelor de ctre toi factorii, pentru realizarea i armonizarea intereselor acestora i n consecin pentru atingerea succesului. A.
16

Cele cinci categorii de factori sunt urmtoarele: Factori implicai direct n organizarea acestor evenimente, respectiv aceia

care concur la prestarea activitilor de marketing, organizare, prestare de servicii specializate; dintre acetia evideniem: - organizatorul sau coorganizatorii evenimentului - proprietarul sau deintorul complexului expoziional n care se desfoar evenimentul - agenii i reprezentanii, pentru atragerea i recrutarea participanilor la eveniment (expozani, promotori, lectori, vizitatori). - prestatorii de servicii specializate, avnd ca obiectiv asigurarea celor mai bune i eficiente condiii tehnice, organizatorice i comerciale pentru realizarea evenimentului. Toate acestea creeaz premisele i pentru succesul ediiilor urmtoare ale evenimentului. B. Factori interesai n promovarea vnzrilor propriilor produse, servicii, tehnologii i idei, acetia fiind expozanii, productorii i lectorii. Aceast categorie are dou obiective distincte: - obinerea unor preuri i condiii ct mai avantajoase, care s conduc la un nivel ct mai sczut al cheltuielilor de participare. Acest obiectiv se adreseaz factorilor implicai n pregtirea i realizarea evenimentului. - expunerea i prezentarea unor produse, servicii, tehnologii i idei care s satisfac interesele i obiectivele vizitatorilor. C. Factori interesai n cunoaterea ideilor, tehnologiilor i soluiilor prezentate, n calitate de poteniali cumprtori sau n calitate de concureni, acetia din urm interesai de obinerea unor informaii n vederea evalurii potenialului propriilor produse i servicii. D. Prestatorii de servicii, de reclam i publicitate n folosul factorilor implicai n organizarea evenimentului, ca i n folosul expozanilor, promotorilor, vizitatorilor sau altor categorii de participani. E. Liderii de opinie cu funciune i rol important din perspectiva influenei pe linia participrii la eveniment sau n ceea ce privete produsele, serviciile i tehnologiile prezentate. n continuare vom prezenta succint principalele categorii de factori: 1. Organizatorii pot fi: - companiile comerciale specializate n organizarea acestui gen de evenimente - asociaii profesionale ale productorilor (comercianilor) de bunuri i servicii - asociaii religioase, sindicale, de caritate, tiinifice, medicale, de educaie, guvernamentale sau neguvernamentale (de exemplu, trgul Universitaria) - camerele de comer i industrie - centre i institute de cercetri n domeniul economic, cultural, tehnic. Principalele atribuii ale organizatorilor sunt: - prospectarea pieei
17

- activiti de marketing legate de conceperea evenimentului - identificarea, atragerea i recrutarea potenialilor expozani, promotori, lectori, vizitatori - promovarea, reclama i publicitatea evenimentelor - lansarea, pregtirea i realizarea acestora - asigurarea condiiilor materiale i de servicii - relaiile oficiale cu autoritile i instituiile din oraul sau chiar ara gazd - sporirea propriei capaciti concureniale. 2. Proprietarii sau Deintorii de complexe expoziionale; acetia trebuie: - s administreze, gestioneze i ntrein n condiii de calitate, funcionare i utilizare corespunztoare facilitile existente la nivelul complexului; - s pun la dispoziia organizatorilor spaiile, pavilioanele, instalaiile necesare evenimentului n condiiile financiare, comerciale, tehnice convenite. 3. Agenii sau Reprezentanii organizatorilor; acetia i desfoar activitatea n diferite ri i zone geografice i au ca activiti principale: - promovarea evenimentului n rndurile publicului int i mass-media; - recrutarea i atragerea participanilor, expozanilor, lectorilor, promotorilor, n anumite condiii prestabilite. Pentru activitatea prestat ei sunt remunerai, de obicei, pe baz de comision. 4. Prestatorii de servicii specializai Serviciile specializate care se presteaz n scopul realizrii i derulrii unui eveniment au o gam destul de larg: - proiectarea, construirea, amenajarea, mobilarea i decorarea standurilor i a spaiilor pentru manifestare; - etalarea produselor, serviciilor i materialelor promoionale; - amenajarea, echiparea i decorarea spaiilor adiacente; - executarea instalaiilor pentru alimentare cu energie electric, ap, telefonie i telecomunicaii, racordarea acestora la reelele complexului; - prestarea de alte servicii: angajare de personal pentru traduceri, curenie, paz, manipulri, curierat, alimentaie public, asigurri, asisten medical. 5. Promotorii, Lectorii i Prezentatorii Sunt de regul persoane cu nalt pregtire profesional, cu prestigiu n domeniul n care activeaz. Acetia sunt recrutai dintre: - cadrele didactice universitare; - cercettori tiinifici, specialiti n diferite tehnologii; - inventatorii i inovatorii recunoscui, celebri; - conductori de mari companii, lideri n domeniul respectiv; - personaliti oficiale din instituii i organizaii de stat, camere de comer, administraie. - personaliti i specialiti care ocup poziii de avangard n diverse domenii.
18

6.

Expozanii i Subexpozanii Expozanii sunt acele organisme, companii, persoane care nchiriaz un anumit stand sau o anumit suprafa de expunere de la organizatori. Ei pot fi: - companii productoare, comerciale i de intermediere - asociaii profesionale ale productorilor - camere de comer i industrie - institute i centre de cercetare - companii de pres, reclam i publicitate - alte organizaii cu caracter obtesc, non profit. Subexpozanii sunt acele entiti, companii sau persoane care fac parte din categoria anterioar, dar din considerente financiare nu au stand propriu i subnchiriaz spaii de la expozani. 7. Vizitatorii n ultimii ani sunt considerai din ce n ce mai mult ca fiind cheia succesului oricrui eveniment, din urmtoarele considerente: - importana lor pentru organizatori n meninerea interesului promotorilor i expozanilor i participarea acestora la urmtoarele ediii - rolul lor semnificativ pe linia plasrii de noi comenzi, a ncheierii de noi afaceri ca poteniali cumprtori i parteneri de afaceri - valoarea informaiilor i opinilor exprimate de vizitatori asupra produselor i serviciilor expuse i, nu n ultimul rnd, asupra modului de organizare a evenimentului. Principalele categorii sunt urmtoarele: a. vizitatorii din rndul publicului larg b. vizitatori profesionali, specialiti din direcia unor poteniali cumprtori, a unor firme concurente, a unor institute i centre de cercetare. O alt clasificare posibil, ia n seam proveniena geografic i astfel distingem: vizitatori autohtoni i/sau vizitatori strini. 8. Sponsorii Reprezint o categorie aparte de participani i ndeplinesc trei funcii importante: - sunt catalizatori pentru atragerea unui numr sporit de participani - sunt surse deloc de neglijat de venituri suplimentare pentru eveniment - sunt propulsori ai creterii imaginii i prestigiului evenimentului. Sponsorii unui eveniment pot fi: - companii cu posibiliti financiare deosebite - companii de prestigiu n domeniul specific evenimentului - asociaii ale productorilor din domeniul specific manifestrii - instituii guvernamentale sau neguvernamentale. 9. Ali factori Aici menionm:
19

- lideri de opinie - societi sau agenii din domeniul mass-media - editori de cataloage, tiprituri, prospecte, publicaii - societi specializate n sondaje de opinie - agenii de transport i turism.

20

CAPITOLUL III - Trsturile i funciile trgurilor i expoziiilor 3.1 Trsturile trgurilor i expoziiilor Ca i instrumente de marketing trgurile i expoziiile prezint urmtoarele trsturi practice: - cresc rapid n complexitate i grad de implicare, n toate domeniile generatoare de profit - intele vizate (clienii poteniali) devin din ce n ce mai sofisticai, mai specializai, mai inventivi i mai exigeni fa de ofertani - personalul de marketing al firmelor trebuie s-i nsueasc i s-i diversifice gama de cunotinte de specialitate. Principalele responsabiliti n marketingul participrii i/sau organizrii de evenimente pot fi grupate astfel: - planificarea - prevedere, programare, alocare de resurse. - organizarea - identificare de activiti necesare, delegare de responsabiliti i competene, proiectare de structuri organizatorice, stimulare a activitii n echip - conducerea (dirijarea) - presupune comunicarea ntre membrii echipei, perfecionarea acestora, distribuire de atribuii i efectuarea de activiti - controlul - elaborarea de standarde de performan, evaluarea acesteia, adaptarea rapid la schimbri. 3.2 Funciile trgurilor i expoziiilor Este bine tiut faptul c obiectivele de marketing se pot ndeplini prin contacte directe i vizitarea potenialilor cumprtori la sediile acestora. n prezent ns, evenimentele reprezint singurele medii care, dei implic o participare relativ costisitoare, ofer condiiile cele mai favorabile pentru comunicare, negocieri, informare, consultri n numai cteva zile. Adesea, participarea la un eveniment este coordonat i integrat cu utilizarea altor instrumente de marketing, n funcie de strategia, prioritile i obiectivele companiei astfel: - dac scopul major al participrii l reprezint dezvoltarea contactelor i a afacerilor, se va pune accent pe atragerea clienilor existeni, ca vizitatori - dac prioritatea o reprezint identificarea i atragerea de noi clieni, atunci toat campania de promovare devine mult mai intens i variat. Sintetiznd aceste aspecte, organizarea unui eveniment i/sau participarea la el in seama de urmtorii factori principali: - comunicarea - format din stabilirea de relaii i contacte, reclam, promovarea vnzrilor. - produsele, serviciile i tehnologiile cu referire la tip, calitate, marc, specificaie tehnic, fiabilitate, disponibilitate. - preurile i alte condiii financiare, nivelul de pre practicat, condiii de creditare,
21

rabaturi, modaliti de plat. - desfacerea - reeaua de vnzare, canale de distribuie utilizate, logistica (livrare), depozitarea, transportul. Posibilitatea prezentrii globale O firm este determinat din ce n ce mai mult s-i concentreze strategia n direcia prezentrii activitilor proprii, a produselor, tehnologiilor i serviciilor n condiii de transparen ct mai ridicat. Firmele se afl n faa provocrii de a-i construi i dezvolta o prezentare global, cea mai eficient astzi. Prezentarea global ofer o varietate larg de posibiliti care permit companiei s ating cel puin urmtoarele obiective fundamentale: - aplicarea conceptului de public relations - relaii publice - ntr-o manier care s influeneze pozitiv derularea propriei strategii - influenarea partenerilor poteniali prin reclam i publicitate, precum i realizarea programului i a obiectivelor de vnzare. Un alt aspect presupus de aceast funcie este disponibilitatea trgurilor i expoziiilor. Noiunea de disponibilitate este o caracteristic a manifestrilor care confer i faciliteaz posibilitatea existenei i utilizrii lor, la locul i n timpul oportun de ctre cei interesai. Creterea transparenei pieei Prin aceast funcie, manifestrile expoziionale: - influeneaz asupra deciziei de achiziionare - faciliteaz obinerea de informaii i explicaii prompte - permit o mai bun distincie ntre caracteristicile bunurilor de consum i ale mijloacelor de producie - faciliteaz identificarea unor noi soluii de prezentare. Facilitarea contactelor personale de afaceri Unele studii recente au relevat tendina de scdere a contactelor personale ntre furnizori i cumprtori. Creterea importanei aciunilor promoionale determin o scdere a necesitii ntlnirilor personale, care sunt i devin din ce n ce mai costisitoare. Spre deosebire de tendinele descrise anterior, evenimentele ndeplinesc o funcie sporit de promovare a contactelor personale cu o localizare dup cum urmeaz: - n cadrul evenimentului, n interiorul centrelor expoziionale - n afara acestuia, la sediul uneia dintre pri, dar n perioada evenimentului - ntre persoane i specialiti din diverse organizaii i avnd diferite posturi, relaii care n alte mprejurri s-ar stabili cu dificultate. Armonizarea obiectivelor i rezultatelor Unul din scopurile majore ale marketingului l constituie armonizarea intereselor, a obiectivelor cu rezultatele obinute n urma desfurrii activitii. Examinarea particularitilor evenimentelor pe linia corelrii efectelor cu
22

interesele i obiectivele, conduce la urmtoarele concluzii: - reclama i publicitatea sunt ndreptate n primul rnd spre percepia independent, individual a mesajelor. Evenimentul ofer n schimb posibiliti mai extinse i mai eficiente n influenarea i determinarea deciziilor diverilor participani. - contribuia activ i competent a personalului de vnzri se realizeaz prin asumarea interesului, prin nsuirea tuturor instrumentelor i prghiilor pe plan profesional. - existena n anumite cazuri a unor limite care contribuie la procesul de adoptare a deciziilor - de regul participarea la discuii i negocieri n cadrul evenimentelor se asigur de ctre unul sau mai muli reprezentani ai firmelor n funcie de tematica abordat. Cultivarea i dezvoltarea imaginii companiei, a produselor i serviciilor sale Cultivarea i dezvoltarea imaginii constituie unul dintre obiectivele majore ale oricrui factor implicat ntr-o manifestare. Ele sunt subordonate propriei strategii de marketing, la baza succesului lor situndu-se urmtoarele aciuni: - prezentarea i etalarea corespunztoare a produselor, serviciilor, tehnologiilor. - angajarea de discuii i negocieri n vederea ncheierii de contracte. Informare Practica i sondajele de opinie efectuate de marii organizatori de evenimente, dar i de expozani, au identificat faptul c majoritatea vizitatorilor se ateapt ca toate informaiile de care au nevoie s fie furnizate pe loc. Totui, ei realizeaz c apar i o serie de limite n furnizarea de informaii; n mod frecvent standul sau modul de prezentare n sal sunt astfel concepute nct produsele, serviciile, tehnologiile s fie uor vizibile i nelese, astfel nct vizitatorii s poat obine facil informaiile de care au nevoie. Stimularea schimbului de informaii Un asemenea proces se desfoar intens cu ocazia participrii la un eveniment, dei uneori are loc o percepie ngust asupra acestei funcii, apropiat de furnizarea de informaii. Evenimentul, standul, ncperile sau manifestrile conexe devin puncte de atracie i catalizatori de promovare a relaiilor dintre vnztor i cumprtor. n consecin, comunicarea poate fi considerat ca o funcie de baz a evenimentului. Poziia proeminent a manifestrilor, n comparaie cu alte modaliti de comunicare, se manifest pe dou niveluri care se completeaz i se condiioneaz reciproc: - primul nivel contactul direct, nemijlocit ntre cele dou grupe de participani (vizitatori & expozani), cu efect asupra dezvoltrii de relaii de afaceri reciproc avantajoase - cel de-al doilea nivel evenimentul se prezint ca un ansamblu (sistem) eficient de promovare i comunicare la dispoziia participanilor. Facilitarea participrii n grup Aceast funcie este mai pregnant n situaia firmelor originare din ri n
23

curs de dezvoltare, ale cror participri la evenimente internaionale se bazeaz pe misiuni ale unor grupuri. Concentrarea pieelor selectate Evenimentele concentreaz ntr-un singur loc i ntr-o perioad bine determinat (cunoscut din timp de ctre cei interesai) un numr mare de cumprtori poteniali, asigurnd totodat cadrul propice realizrii de contacte directe, individualizate i personalizate ntre ofertani i cumprtori. Evaluarea reaciei cumprtorilor Cu ocazia unui eveniment, expozantul i poate formula o opinie mult mai apropiat de realitate asupra ofertei sale, dect n cazul discuiei separate cu un singur cumprtor. Aceasta ntruct informaiile se obin de la mai muli cumprtori poteniali, iar prelucrarea acestor informaii poate conduce la concluzii mult mai realiste. Nu n ultimul rnd, se pot obine i sugestii pentru optimizarea ulterioar a ofertei. Caracter inovator Un element predominant, chiar decisiv pentru succesul organizrii i/sau participrii la o manifestare rezid n latura inovatoare asociat organizrii/participrii. Din acest punct de vedere, trebuie s reinem urmtoarele aspecte: - conceperea unui eveniment, amenajarea standurilor, slilor, utilizarea materialelor i a echipamentelor, dau o impresie deosebit i o atractivitate mai mare prin introducerea unor inovaii, a unor idei noi la fiecare dintre ediiile manifestrii - caracterul inovator apare i prin prezentrile tot mai convingtoare, mai atrgtoare bazate pe imagini, filme, sunete, cromatic. - prezentarea onest i transparent a avantajelor produselor, presupune un accent distinct pe trsturile lor inovatoare, - conjugarea prezentrii produselor cu o reclam i o publicitate coninnd de fiecare dat elemente noi, va atrage atenia, va provoca i va lansa o invitaie pentru toi cei interesai. Comparaia direct ntre preuri i oferte Marile evenimente, mai ales cele cu caracter internaional, atrag un numr mare i o diversitate larg de firme n calitate de expozani. n consecin, participarea la aceste evenimente ofer avantajul studierii i observrii directe a produselor, serviciilor i tehnologiilor expuse, precum i a tehnicilor de marketing care au adus succes competitorilor. Asisten financiar n multe situaii participarea la unele evenimente internaionale reprezint o oportunitate suplimentar pentru obinerea de asisten financiar i tehnic de ctre firmele i ntreprinztorii din ri n curs de dezvoltare, din partea unor organisme sau investitori provenind din ri dezvoltate. Totui, n numeroase situaii rezultatele sunt nesatisfctoare n special datorit urmtoarelor cauze:
24

- evenimentul selectat nu corespunde scopului propus sau este organizat necorespunztor - produsele expuse nu sunt adaptate particularitilor cererii de pe piaa vizat - firmele care expun unele produse nu sunt suficient de pregtite i competitive pentru a exporta pe o alt pia - pregtirea participrii la eveniment este necorespunztoare - personalul companiei prezent la eveniment nu este suficient de competent i instruit. Identificarea i deschiderea de piee noi Examinarea atent a procedurilor de desfacere i a efectelor/eficienei acestora ofer posibilitatea ca, prin participarea la un eveniment, s se poat adopta decizii fundamentate privind necesitatea sau oportunitatea reorganizrii reelei de vnzri. Astfel, deciziile pot viza: - restructurarea, redimensionarea sau reconversia personalului de la vnzri - selectarea de noi ageni, reprezentani, dealeri, distribuitori. - cooperare cu parteneri specializai n transporturi, ambalare, condiionarea mrfurilor - cooperare cu bncile, societi de asigurare i alte instituii financiare. Manifestri conexe n practic se disting dou mari categorii de manifestri conexe: 1. manifestri concepute i realizate de organizatori, de asociaii profesionale, de alte organisme colective. Organizatorii de evenimente faciliteaz n mod frecvent desfurarea unor manifestri conexe sau de asociere n sprijinul evenimentelor. Astfel, se organizeaz congrese, conferine, simpozioane, seminarii, parada modei, degustri, n funcie de specificul evenimentului. Legarea manifestrilor conexe de evenimente propriu-zise conduce la: - utilizarea mai eficient a suprafeelor i facilitilor de expunere i prezentare - creterea eficienei participrii la eveniment - satisfacerea cererii de informaii. Manifestrile conexe contribuie la ridicarea valorii evenimentului din punct de vedere al marketingului; i reciproca este de multe ori valabil, n sensul c organizarea unui eveniment n sprijinul unui congres sau al unei conferine, contribuie la creterea valorii acesteia din urm. Astfel eficiena participrii i valoarea unui eveniment sunt considerabil influenate (favorabil) de organizarea a ct mai multe manifestri conexe. 2. manifestri concepute i realizate de firme individuale. Orice organizator de evenimente ofer expozanilor posibilitatea de a-i pregti i desfura propriile manifestri conexe. Aceasta facilitate creeaz expozanilor condiii propice n vederea optimizrii participrii la eveniment.

25

CAPITOLUL IV - Obiectivele i avantajele participrii la trguri i expoziii 4.1 Obiectivele participrii naintea deciziei finale asupra participrii la trg, este necesar analiza situaiei ntreprinderii i o definire clar a punctului de pornire. Aceast cerin vizeaz prestabilirea obiectivelor, pe planul comunicrii, al condiiilor de pre, al distribuiei i produselor expuse. Impunerea unei astfel de cerine este determinat de corelarea obiectivelor participrii la trguri, cu strategia pe termen mediu a firmei. Din fiecare obiectiv strategic de marketing, rezult consecvent obiectivele de atins la expoziii. De exemplu, pe planul comunicrii este valabil urmtorul fapt: chiar dac n prim-plan se afl stabilirea legturilor n scop de desfacere, n acelai timp se pot desfura i activiti de relaii publice. Este posibil chiar i observarea ndeaproape a concurenei, n sensul cercetrii pieei. Cel care ofer produse noi, se poate folosi de aceast ocazie pentru promovarea lor pe pia i pentru publicitate. Diversitatea posibilitilor de a realiza contacte personale cu cei interesai, nu este nicieri mai mare dect n acest mediu. Stabilirea principalelor obiective ale participrii influeneaz ntreaga pregtire organizatoric, precum i desfurarea propriu-zis. Urmtoarea clasificare a obiectivelor participrii la trguri impune un mod de apreciere flexibil. Astfel, obiectivele comunicrii, de exemplu, servesc i mix-ului de produs.

26

Principalele obiective ale participrii [15]: cunoaterea noilor piee (descoperirea nielor pieei) verificarea competitivitii informarea asupra anselor de export orientarea asupra evoluiei n sectorul respectiv schimbul de experien deschiderea cilor pentru colaborare participarea la manifestri n domeniu recunoaterea tendinelor de dezvoltare gsirea de noi piee de interes pentru ntreprindere/produs mbinarea participrii la trguri cu aciuni complementare (seminarii, vizit la firm) cunoaterea concurenei creterea vnzrilor. Obiectivele comunicrii: stabilirea de contacte personale cunoaterea noilor ageni comerciali i a potenialilor beneficiari creterea notorietii firmei sporirea eficienei reclamei ntreprinderii asupra clienilor i publicului relaia cu mass-media

discuii referitoare la cerine i doleane aprofundarea relaiilor de afaceri existente culegerea de noi informaii asupra pieei transpunerea n practic a conceptului de design corporativ perfecionarea pentru cercetare i desfacere, prin schimb de experien. Obiective legate de condiiile de pre: o apariia pe pia a unor oferte de servicii convingtoare o cunoaterea limitelor de fluctuaie a preurilor. Obiective ale distribuiei: construirea i dezvoltarea reelei de desfacere aprecieri privind eliminarea unor pai n negocierile comerciale cutarea de noi reprezentani. Obiective n sfera produsului: testarea acceptrii produsului pe pia prezentarea noilor prototipuri testarea plasrii produsului pe pia prezentarea unor inovaii aduse produsului lrgirea sortimentului. Pe un alt plan, motivaiile vizitatorului-specialist ofer expozantului unele puncte de referin n planificarea sa. Astfel, se poate vorbi i de obiective ale expozantului orientate ctre vizitatori. Printre acestea se numr: crearea unei priviri de ansamblu asupra pieei i a domeniilor apropiate aprecierea situaiilor de conjunctur i a perspectivelor analiza condiiilor de pre cutarea anumitor produse identificarea de noi produse i posibiliti de utilizare recunoaterea tendinelor de dezvoltare orientarea privind posibilitile tehnice i eficacitatea anumitor produse sau instalaii conferine i vizite perfecionare profesional stabilirea i dezvoltarea de relaii comerciale efectuarea comenzilor i ncheierea contractelor. Evaluarea fiecrui obiectiv al participrii depinde de tipul de trg la care se dorete sau se particip efectiv. La trguri de bunuri de consum, n prim-plan se afl comanda. Printre vizitatorii acestora se numr, n principal, comerciani care doresc s comande marfa, respectiv atracii pentru urmtorul sezon. Caracteristic acestor trguri sunt, n primul rnd, faptul c marfa este cumprat n stocuri fixe i, n al doilea rnd, cumprtorul decide, de regul, imediat, fr a trebui s se consulte n prealabil cu conducerea firmei. Evaluarea obiectivelor participrii la trg presupune faptul c expozantul a ales, pentru obiectivele prestabilite, participarea sa la un anume trg sau c modeleaz obiectivele n funcie de manifestarea disponibil. Nu putem s ignorm un aspect: n ce msur exist mijloace financiare pentru participarea la trg i pentru aciunile auxiliare i personalul implicat, absolut necesare. Trebuie determinat dac, avnd n vedere obiectivele
27

ntreprinderii, nu trebuie revizuite sau reealonate cheltuielile, pentru a putea participa la o manifestare expoziional. 4.2 Avantaje asociate manifestrilor expoziionale Toate avantajele, pentru toi cei implicai n derularea unui eveniment, pornesc de la cel prioritar realizarea profitului. Ca efect al unei multitudini de factori (industrial, economic, social, politic), astzi prezint importan deosebit aa-numitele avantaje secundare i teriare. De asemenea, pn de curnd, nu au fost cercetate i studiate, n mod corespunztor, nici avantajele ulterioare evenimentelor sau avantajele post-eveniment. n cazul avantajelor oferite de evenimente, se poate porni de la comparaia ntre oraele, regiunile i rile n care se organizeaz sau nu se organizeaz manifestri. Orice eveniment se organizeaz mai ales n beneficiul expozanilor care, prin participare, sunt interesai s-i menin i s-i sporeasc potenialul competitiv pe pieele de interes. Literatura de specialitate [12] introduce urmtoarele categorii de avantaje asociate unei manifestri expoziionale: - avantaje primare (directe) - avantaje secundare - avantaje teriare Avantaje primare (directe) Cu ocazia evenimentelor: - se determin i se analizeaz evoluia cererii pentru anumite produse i servicii - se identific i localizeaz sursele de aprovizionare mai sigure, ieftine, apropiate - se prospecteaz piaa, cererea, concurena. - se ncheie operaiuni de afaceri reciproc avantajoase - se faciliteaz identificarea i evaluarea canalelor i modalitilor de acces i penetrare a unor noi piee (mai ales internaionale), de meninere i consolidare a poziiei deinute pe pieele existente - se faciliteaz obinerea de informaii asupra noutilor i tendinelor inovatoare n domeniile de interes - se asigur conturarea i formarea unei imagini critice cu privire la standurile i modalitile de expunere utilizate.

Avantaje secundare Dei evaluabile i comensurabile la o scar i prin criterii diferite, comparativ cu cele primare, avantajele secundare cresc din ce n ce mai mult ca importan. Avantajele secundare ies mai puin n eviden, sunt mai greu sesizabile i se adreseaz unui spectru mult mai larg de beneficiari, cu efecte pe termen lung. Distingem dou subcategorii de avantaje secundare:
28

1. avantaje secundare tangibile: au un caracter concret i se refer la ncasrile realizate de autoritile din localitatea, regiunea sau ara unde se organizeaz evenimente. Aici intr: - taxe, impozite, ncasri din cheltuielile factorilor implicai (cazare, mas, transport, activiti culturale, comunicaii, operaiuni valutare i bancare) - oportunitile de angajare i utilizare a forei de munc - stimularea dezvoltrii de ansamblu a localitii gazd, prin contactul direct cu participani din alte zone ale rii i strintate. 2. avantaje secundare intangibile: sunt mult mai greu de cuantificat, ns exercit un impact favorabil n plan social, cultural, administrativ i politic. Printre avantajele secundare intangibile indicate de cercetri, sondaje, studii se pot evidenia: - din punct de vedere istoric, implicarea n evenimente a creat baza formrii unei coeziuni ntre elitele intelectuale economice, tehnice, sociale, culturale din cadrul unei regiuni (ora). - prin gzduirea unor evenimente, oraele-gazd se pot integra n structuri mai largi, mai puternice - evenimentele contribuie substanial la orientarea efortului creator, al cercurilor de afaceri, nspre stabilirea de contacte cu ri i regiuni ale cror economii cunosc o dezvoltare accentuat - mai trebuie spus c un eveniment de prestigiu duce, de regul, la mbogirea patrimoniului oraului-gazd, ntruct i determin pe edili s ntrein, repare, modernizeze, extind infrastructura. Avantaje teriare n ultimii ani a fost introdus i se studiaz conceptul de avantaje teriare, chiar dac insuficient mprtit din punct de vedere teoretic. Avantajele teriare exercit un impact favorabil asupra economiilor internaionale, schimburilor internaionale, climatului economic, social, politic de pe plan mondial. Avantajele teriare au aprut i s-au nscris n tendina general de globalizare a intereselor politice, diplomatice, militare, sociale, economice, culturale i educative ale statelor.

29

CAPITOLUL V - Clasificarea i selecia manifestrilor expoziionale Pentru a putea integra un trg n mix-ul de marketing, este necesar o selecie: selecia n funcie de regiuni i clieni-int i, n consecin, selecia exponatelor i personalului pentru stand. Alegerea manifestrii potrivite nu presupune neaprat munc de teren, ntruct exist o mulime de criterii care trebuie evaluate sistematic, suport al deciziei finale. Exist o larg varietate de clasificri, care folosesc criterii cu semnificaie i aplicabilitate practic. Vom parcurge n continuare cele mai frecvent ntlnite modaliti de clasificare. [12] 5.1 Clasificarea din punct de vedere al ariei geografice Permite o prefigurare necesar fundamentrii deciziei de organizare a evenimentelor sau de participare la ele, n funcie de interesele i obiectivele stabilite de pieele i zonele geografice de interes. Din aceast perspectiv se disting urmtoarele tipuri de evenimente: Evenimente internaionale - este permis participarea sau particip companii i persoane din ntreaga lume. Totui, practica a relevat faptul c ponderea cea mai ridicat o dein factorii (expozani, vizitatori) din ara i chiar localitatea gazd a evenimentelor - se nregistreaz ns i participri ale unor factori din ri i zone geografice mai ndeprtate, mai ales atunci cnd acetia sunt interesai n estimarea prestigiului i amplorii evenimentului, n culegerea de informaii, n stabilirea de contacte. - ponderea diferitelor categorii de expozani i/sau vizitatori n cadrul evenimentelor internaionale difer foarte mult n funcie de importana i prestigiul manifestrii, de nivelul de dezvoltare economico-industrial, de dimensiunea pieei rii (localitii) gazd i, nu n ultimul rnd, de nivelul infrastructurii i confortului pe parcursul manifestrii. Evenimente regionale - acest tip de evenimente a aprut relativ recent i se desfoar n numr restrns - aceste evenimente vizeaz satisfacerea cererii, promovarea schimburilor comerciale de informaii, a comunicrii i relaiilor de afaceri din anumite asociaii de ri sau anumite zone geografice. Evenimente naionale Au ca scop major promovarea afacerilor, a vnzrilor i cumprrilor pe piaa unei anumite ri. Ele se pot diferenia n dou categorii: - evenimente naionale organizate n ara care vizeaz promovarea produselor, serviciilor oferite de companiile rezidente - evenimente naionale itinerante, organizate n alte ri, n scopul promovrii vnzrilor firmelor dintr-o ar pe alte piee.
30

Evenimente locale - au ca scopuri principale marketingul i promovarea vnzrilor din anumite zone, localiti sau provincii din aceeai ar - aici sunt cele mai prezente activitile concrete de vnzare-cumprare sau ncheiere de afaceri. 5.2 Clasificarea din punct de vedere al ariei de cuprindere Este probabil una dintre cele mai judicioase i pragmatice clasificri ale evenimentelor. Ea se afl n strns concordan cu extinderea numrului, cu diversificarea tematicilor i a zonelor geografice n care se organizeaz o manifestare. Aceast clasificare relev urmtoarele tipuri de evenimente: Evenimente generale Au ca i caracteristici un profil i o tematic generale; la rndul lor, aceste evenimente pot fi: - evenimente cu profil i tematic generale, care includ totalitatea gamei de produse, servicii i tehnologii realizate i vndute n lume. n cadrul acestora, organizatorul evenimentului nu impune nici un fel de restricii de ordin etnic, calitativ, sortimental, comercial. - evenimente cu profil i tematic generale, incluznd totalitatea domeniilor tehnico-industriale - evenimente generale pentru ntreaga gam de bunuri de larg consum necesare populaiei; au ca scop principal completarea i satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a cererii populaiei. n ultimii ani, ponderea evenimentelor generale se diminueaz n favoarea evenimentelor specializate i strict specializate. La nivel global, evenimentele cu profil i tematic generale se organizeaz mai ales n rile n curs de dezvoltare. Evenimente specializate Acestea se nscriu pe un traseu accentuat ascendent, n privina calitii, ritmului de dezvoltare, diversificrii, contribuiei la dezvoltarea economic. La rndul lor, ele se pot clasifica pe urmtoarele domenii i/sau categorii de produse: - informatic, birotic, telecomunicaii - tipografie, industrie editorial - comer i servicii - transport - agricultur, silvicultur - industrie alimentar - turism - industrie uoar - construcii - sntate, igien, protecia mediului - educaie, cultur, art - probleme sociale
31

- sport i divertisment. Domeniile menionate anterior au urmtoarele direcii principale de adresabilitate: - satisfacerea cererii anumitor ramuri economice i industriale sau ale populaiei - satisfacerea unor cerine de ordin multisectorial, n care tematica abordeaz dou sau mai multe domenii. 5.3 Clasificarea din punct de vedere al tematicii i scopului vizat Aceast clasificare este agreat de marea majoritate a organizatorilor, participanilor, atunci cnd selecteaz diferite evenimente. Din aceast perspectiv, principalele categorii de evenimente sunt: Clasificare dup tematic - evenimente cu profil i tematic universale - evenimente specializate, care pot fi: - specializate pe mai multe domenii - specializate pe un domeniu - specializate pe anumii factori (expozani, vizitatori) - congrese i convenii nsoite de mici expoziii demonstrative Clasificare dup scop - evenimente orientate spre satisfacerea obiectivelor productorilor - evenimente orientate spre satisfacerea cu prioritate a cererii cumprtorului. 5.4 Evaluare i selecie Pe baza analizei de marketing, a stabilirii obiectivelor i a clasificrii trgurilor, se exclud acelea care nu stimuleaz realizarea propriilor inte. O expoziie regional, adecvat din punct de vedere al produsului, trebuie exclus dac se au n vedere contracte de export n afara regiunii respective. Dac o firm ofer materiale de construcii n sudul rii i dorete s penetreze piaa din nord, atunci nu intr n discuie dect trgurile din nord, pentru atingerea obiectivului. O latur important a acestui demers evaluativ ine de sursele de informaii utilizate [15]. Pe lng sursele universale de informaii cu caracter economic (publicaii, camere de comer, uniuni profesionale, institute de cercetri economice), sunt utile i materialele oferite de organizatori. Acestea vizeaz: catalogul manifestrii precedente compartimentarea ofertelor i nomenclatorul produselor evoluia cifrei expozanilor i vizitatorilor structura vizitatorilor rezultatele chestionarelor pentru expozani uneori, analize de pia i de sector. Pentru o gam ntreag de produse, care sunt destinate unei anumite grupe de consumatori, se va alege acea manifestare care pune n valoare acele produse i este
32

destinat segmentului de consumatori vizat. Mai delicat este atunci cnd firma are n fa mai multe manifestri. n asemenea situaii exist dou soluii: participarea la toate manifestrile (dac nu sunt prea multe) sau, n funcie de anumite criterii suplimentare, participarea numai la unele dintre manifestri. Penru ca o selecie s nu rmn oarecum teoretic, se recomand vizitarea trgului n calitate de vizitator, n scopul crerii unei impresii nemijlocite. Se poate vedea, astfel, cum se prezint expozanii, respectiv concurenii (mrimea standului, prezentarea standului, prezentarea produselor) i cum se comport vizitatorul (aglomeraia n anumite momente, durata vizitrii unui stand). Dac opiunea cade asupra uneia sau mai multor manifestri, se vor avea n vedere i vizitele anterioare la trgul respectiv. n cele din urm, trgul potrivit va fi obinut prin intermediul urmtoarelor aspecte: analiza panoramei trgului: tem, nomenclator, clieni int, dimensiune scopuri proprii preselecie vizit. Propriul produs trebuie s corespund temei trgului i s apar n catalogul organizatorului. Trgul trebuie s transmit un mesaj categoriei de vizitatori creia i este adresat. Aceste dou condiii sunt absolut necesare. Este recomandat organizarea de diverse animaii, cu ocazia trgului, cum ar fi congresele de specialitate, seminarii, ntlniri ale uniunilor profesionale i comerciale, care s se desfoare n cadrul trgului sau n localitatea gazd. Aceste ntlniri vor spori atractivitatea trgului fa de vizitator i vor crea premisele unei efciene sporite pentru expozani.

33

CAPITOLUL VI - Cadrul legal i contractual al manifestrilor expoziionale Contractul este o component obligatorie i omniprezent n organizarea i derularea oricrui eveniment. El se poate referi la: - nchirierea pavilioanelor, slilor, spaiilor, facilitilor - nchirierea cazrii la hoteluri de ctre participani, precum i prestarea altor servicii (reclam, catering, depozitare, curtorie) - asigurri de mrfuri i persoane - administrarea, gestionarea i ntreinerea spaiilor nchiriate - prestarea de lucrri de secretariat, dactilografiere, multiplicare. ncheierea unui contract ofer i avantajul important al determinrii prilor semnatare de a se confrunta i rezolva multe situaii neprevzute. Clauzele contractuale in contextul unui eveniment se refer la: 1. obiectul contractului - natura prestaiei sau a serviciului 2. drepturile, rspunderile i obligaiile prilor contractante 3. condiiile i termenele de realizare 4. condiiile tehnico-organizatorice i comerciale ale evenimentelor 5. preuri, tarife, termene i modaliti de plat, precum i eventuale penaliti 6. dreptul aplicabil i modul de reglementare a litigiilor 7. clauza de for major - de exonerare de rspunderi 8. intrarea n vigoare, perioada de valabilitate i condiiile de ncetare sau reziliere a contractului. 6.1 Tipuri de contracte Varietatea mare a contractelor care se ncheie cu prilejul unui eveniment, se poate ncadra n urmtoarele tipuri de baz: 1. contracte ntre organizatorul evenimentului i deintorul centrului expoziional. Sunt contracte de nchiriere i utilizare a spaiilor de expunere, a facilitilor complexului i a altor anexe, n scopul realizrii n bune condiii a evenimentului. 2. contracte ntre organizatorii evenimentului i expozani sau promotori. Apar n dou forme - contracte de participare la eveniment - contracte-comand pentru diverse servicii specializate. 3. contracte ntre organizatorul evenimentului i ageni, care sunt de dou feluri: - contract de agent fr clauz de exclusivitate, care se ncheie mai ales la nceputul colaborrii dintre cele dou pri - contract de reprezentant, prin care agentul primete dreptul de exclusivitate pentru o anumit zon geografic sau ramur economic. 4. contracte ntre organizatorul evenimentului i prestatorii de servicii. n acest caz, aproape ntotdeauna se aplic dreptul din ara gazd. Furnizorii
34

de materiale acoper o palet larg i au o importan esenial n pregtirea i realizarea oricrui eveniment. 5. contracte ntre ageni i participanii la eveniment. 6. contracte de organizare n comun Exist multe situaii cnd un eveniment este organizat de dou sau chiar mai multe companii. Relaiile dintre aceti coorganizatori sunt stabilite prin intermediul unui contract, iar obligaiile sunt precis definite i delimitate pentru fiecare n parte. 7. contracte ntre organizatorul participrii i expozani. Se ntlnesc n cazurile participrilor colective, oficiale, naionale la anumite evenimente de prestigiu internaional. 8. contracte de management. 6.2 Unele preocupri privind prevenirea concurenei neloiale i pentru protejarea intereselor Evenimentele, ca instrumente de marketing, exercit o influen uria asupra evoluiei i dezvoltrii activitii economice. n rile dezvoltate s-au elaborat legi i se manifest preocupri ample pe linia prevenirii sau limitrii concurenei neloiale, inclusiv n industria trgurilor i expoziiilor. Apariia acestor reglementri se bazeaz pe dorina de a preveni acest fenomen, care are consecine nefavorabile asupra libertii de opiune a participanilor: - impunerea de ctre puinii organizatori, mai puternici, ca agenii i reprezentanii lor s nu lucreze i pentru ali organizatori de evenimente, chiar dac acestea au tematici i profile diferite - limitarea dreptului de participare numai la evenimentele realizate de un anumit organizator.

35

Seciunea A Doua: Ghid practic pentru expozant

CAPITOLUL I - NAINTEA MANIFESTRII Bineneles, cu toii am avut deja ocazia de a vizita diferite manifestri expoziionale, de diverse profiluri i de diverse amplori. Trebuie s avem n vedere faptul c de la statutul de simplu vizitator la cel expozant nu este dect un pas, n economia actual; tocmai de aceea exist o nou experien de acumulat: aceea a culiselor [15]. FASCICULA 1: Gsirea unui trg bun Pentru obinerea unor rezultate edificatoare, alegerea unei manifestri la care se va participa trebuie fcut n mod minuios. Este important informarea cu destul de mult timp nainte, tiind c minimum cinci-ase sptmni de pregtire sunt necesare, odat ce s-a luat decizia. Primele criterii de selecie trebuie s fie legate de domeniul de activitate n care activeaz firma i vizitatorii interesai: care va fi interesul pentru un productor de alimente de a fi prezent la un trg de servicii bancare sau informatice? Este sigur c va crea o surpriz, dar care vor fi consecinele financiare? Foarte des, vizitatorii au un scop precis i puin timp pentru vizita lor; un astfel de expozant va fi considerat un aiurit i manifestarea expoziional nsi i va pierde credibilitatea. Sursele de informare Camera de comer i industrie local constituie una dintre primele surse de informare care se poate consulta. Centrele ei de documentare dispun de resurse importante sub forma unor cri de specialitate, a ghidurilor, a calendarelor manifestrilor care au avut loc. Pe de alt parte, e posibil ca aici s gsim cataloagele expozanilor din ediiile precedente ale manifestrii expoziionale care ne intereseaz (n caz c este vorba despre un trg care a avut loc n zona de influen a centrului de documentare i a cror importan e recunoscut), mijloc util de a descoperi cum a fost reprezentat piaa, care concureni au fost prezeni sau abseni, care a fost calitatea documentelor destinate vizitatorilor i care au fost eventualele activiti organizate (conferine, concursuri pentru stimularea vnzrilor). Expozani/ concureni Dac nu se poate obine acest catalog la Camera de Comer, el ar mai putea fi procurat de la organizatori sau chiar de la concurenii sau partenerii care au participat la manifestaie. Evident, e foarte interesant s cunoatem prerea lor asupra manifestrii expoziionale. Dar atenie! E vorba de o surs de informaie pe care trebuie s o folosim cu atenie. ntr-adevr, o manifestare expoziional de
36

specialitate, considerat de ctre un concurent c fiind rea din punct de vedere comercial, poate fi n totalitate benefic pentru noi i invers. Totul depinde de obiectivul fixat, de modul n care s-a pregtit i cum a decurs manifestarea. n plus, un concurent, chiar dac suntem n relaii cordiale, nu va fi foarte ncntat s ne aib vecini de stand. El va atenua, n special din cauza competiiei, frumoasele culori cu care el ar fi ornat manifestarea expoziional n alte circumstane. Totui, gndind n mod obiectiv prile bune i rele ale diferitelor preri pe care le obinem n acest fel, e posibil s construim o idee general despre ceea ce putem atepta de la organizatori, din punct vedere logistic i promoional: amabilitatea echipei organizatoare, calitatea documentelor publicitare referitoare la manifestare expoziional [5]. Presa de specialitate anun, de asemenea, evenimentele care privesc un anumit sector de activitate. Totui, nu trebuie s avem ncredere numai n anunurile difuzate sptmnal sau lunar de aceste publicaii pentru a proiecta statutul nostru de expozant; se ntmpl ca anunurile s fie fcute cu mai multe luni nainte, dar adeseori instituiile de pres nu las cititorilor dect cteva sptmni nainte deschiderii expoziiei. n acel moment, e dificil pentru orice viitor expozant, s-i mai pregteasc participarea i, uneori, chiar s mai poat nchiria un stand. Aceste informaii ne permit, totui, s pregtim terenul n calitate de vizitator, nainte de a merge la expoziie. Sindicatele de specialitate sau alte organizaii la nivelul ramurilor de activitate, sunt interlocutori deloc de neglijat. ntr-adevr, este posibil ca ele s participe la un trg i s aduc sprijinul lor logistic fiecrei ntreprinderi care dorete s expun. Se ntmpl mai ales ca ntreprinderile s nchirieze o suprafa important unde se ntlnesc apoi diferii parteneri, aliai, concureni. n felul acesta se pot gsi sprijin i sfaturi utile, ba chiar soluii la care firma nici nu s-a gndit. FASCICULA 2: Pregtirea pentru trg Pregtirea pentru trg trebuie iniiat cu mult timp nainte de deschiderea trgului. 1. Planificarea termenelor i planul de desfurare n planificarea termenelor i n planul de desfurare se stabilesc diverse activiti, n ordinea lor cronologic. Se calculeaz, de asemenea i timpul necesar pentru acestea. Se vor cuprinde, cu data exact, toate termenele planificate, inclusiv data ncheierii construciei i cea a demontrii standului. Un plan de pregtire trebuie s cuprind toate aspectele relevante, inevitabil asociate participrii: recunoaterea importanei trgului n domeniul de activitate specific culegerea de date referitoare la trguri deteminarea obiectivelor participrii alegerea i decizia calcularea bugetului desfurarea organizatoric
37

 conceperea standului expoziional organizarea desfurrii trgului reclama adecvat i relaiile publice prelucrarea datelor la ncheierea trgului. 2. O viziune general asupra manifestrii n cadrul acestor diferite evenimente, participanii vor ca produsele lor s fie prezentate n cele mai bune condiii, n scopul de a atrage atenia vizitatorilor. Pentru aceast activitate, expozanii organizeaz un stand unde i prezint toat priceperea lor ntr-un anumit domeniu, prin afie, panouri de informaie, dar i prin demonstraii n natur (de exemplu, prezentarea unei maini agricole n funciune), prin mijloace video sau informatice, prin degustarea diverselor buturi, prin prezentarea diverselor aciuni promoionale (prezentarea sosiei unei celebriti, organizarea unui joc concurs). Pentru ca vizitatorii manifestrilor expoziionale s gseasc rapid ceea ce caut, majoritatea acestor expoziii sunt mprite n sectoare de activitate, uor de identificat printr-un cod de culoare. Este, n mod special, cazul trgurilor care prezint o mare varietate de produse. Aceste manifestri sunt de dimensiuni foarte variate, i este oarecum dificil a le clasa n funcie de acest singur criteriu. ntr-adevr, importana lor e relativ, n funcie de prezentarea pe sectoare: un trg defurat la Cluj-Napoca, chiar reunind mai puin de o sut de reprezentani n domeniul textilelor poate fi considerat c fiind o manifestare semnificativ pe plan local, n timp ce o manifestare de aceeai mrime desfurat la Paris, ar trece neobservat. n afara participrii lor, expozanii mai dispun de mijloace de promovare complementare manifestrii expoziionale. Catalogul produselor expuse nu trebuie s lipseasc. Oricare ar fi amploarea manifestrii expoziionale, organizatorii ntocmesc acest document. Catalogul cuprinde lista expozanilor, fie n ordine alfabetic, fie n funcie de sectorul de activitate sau de numerotarea standurilor. Vndut sau dat fiecrui vizitator n momentul cnd acesta a intrat n expoziie, catalogul ghideaz vizita i devine un document de referin la terminarea expoziiei. nscrierea expozantului n acest catalog este, n mod obinuit, gratuit, ns o informaie proprie suplimentar trebuie pltit. Organizatorilor le revine sarcina de a asigura promovarea general a manifestrii pentru vizitatorii interesai (din acelai domeniu), prin publicitatea n pres, trimiterea de invitaii, afie, relaii cu presa, formarea unui catalog oferit tuturor vizitatorilor, animaii diverse. Expozantului i revine sarcina de a utiliza ct mai bine mijloacele puse la dispoziie pentru a face din participarea s un succes [5]. 3. Forma de participare, alegerea exponatelor i programul expoziional Participarea individual, cu propriul stand, ofer cele mai mari anse pentru o prezentare ncununat de succes. Pentru primii pai n scena expoziional ns, exist i alte forme de participare care permit debutanilor evitarea unei serii de
38

probleme. Organizatorii instituionali (uniuni profesionale, camere de comer) iniiaz apariii de grup ale unei ri, regiuni, respectiv brane, prin apariii sub acelai stand, ale mai multor expozani. Aceast form de participare ofer o posibilitate rentabil de participare, din punct de vedere financiar, i, de asemenea, pentru a ctiga experien n domeniu. Chiar i participarea sub egida unui stand al unei ntreprinderi prietene, poate fi util pentru nceput. n acest caz, exponatele trebuie s corespund nomenclatorului. Apariia n situaii de acest gen este menionat n catalog. Alegerea exponatelor se va face n funcie de urmtoarele inte: creterea vnzrilor toate exponatele trebuie neaprat trimise nainte de deschiderea manifestrii; demonstrarea progresului tehnic, al inovaiei i design-ului exponatele trebuie s corespund celor mai recente standarde tehnice i estetice. Inovaiile trebuie s funcioneze impecabil i s poat fi puse n practic; demonstrarea conformitii ntre publicitate i funcionalitatea i sigurana tehnic n cazul mainilor i aparatelor; se vor demonstra progresul i funciile speciale, precum i soluii de funcionare n condiii speciale. Programul expoziional se deduce din rspunsurile date la urmtoarele ntrebri: - poate fi prezentat ntreaga gam de produse sau se aleg numai cteva? - ce trebuie prezentat neaprat? - ce este nou, mbuntit, superior concurenei? - ce trebuie subliniat n mod deosebit? - ce produse respect tendina de dezvoltare actual (economic, tehnic)? - design-ul, coloritul i ambalajul corespund? - trebuie realizate modele speciale pentru trg? - pot fi prezentate produsele n context practic? - ct spaiu necesit obiectele? FASCICULA 3: Calcularea costului participrii la o manifestare expoziional Odat decizia luat de a participa la o manifestare expoziional, un trg, o expoziie, este timpul s se dimensioneze suma de care dispune firma pentru aceast manifestare. n ntreprinderi, acest buget e n general ndreptat nspre cel (cei) de la relaii publice. Stabilirea unui buget estimativ nu e un lucru complicat. Anumite servicii sunt cunoscute imediat dup semnarea contractului cu organizatorii (cnd exist o participare financiar), altele sunt doar estimate, n funcie de elementele de care se dispune. Important este, ns, stabilirea unor marje de eroare posibile. O reuniune cu colaboratorii, comercianii i toi membri interesai din cadrul personalului, e necesar pentru a defini faimoasele obiective pe care dorim s le atingem. Apoi, va trebui s cunoatem mijloacele prin intermediul crora se vor realiza obiectivele propuse, fie c e vorba de personal sau finane. Aceste costuri variaz bineneles n funcie de tipul manifestaiei.
39

O mare manifestare expoziional, recunoscut pe plan internaional, va fi mai costisitoare dect o manifestare expoziional de provincie: organizatorii vor vinde amplasamentele mult mai scump dect pentru o manifestare expoziional puin cunoscut i la care nu particip mult lume. Expozani interesai vor rspunde, de altfel, foarte repede, de team s nu lipseasc de la acest celebru eveniment. n fond, este regula cererii i a ofertei. n concluzie, totul depinde de obiectivele noastre, pe care singuri ni le propunem i care sunt hotrtoare n stabilirea bugetului. Bugetul estimat pentru participarea la o manifestare expoziional Unei planificri riguroase a participrii la trg i corespunde i calculul din timp al bugetului. Prin buget se nelege un tablou cu cheltuielile i ncasrile previzionate. n majoritatea cazurilor, se poate considera c vor fi mai ales cheltuieli, ncasrile fiind constituite din ncasrile financiare imediate (dac exist vnzri directe ctre publicul vizitator) i cele cu termen mediu (primul contact care se va finaliza cu un contract). Calculaia tuturor cheltuielilor permite, dup ncheierea manifestrii (de multe ori, cam dup 6 luni), aprecierea final a succesului n raport cu efortul depus. Diferitele tipuri de a estima bugetul La prima participare, anticipaia este ntructva mai greoaie, n timp ce determinarea cheltuielilor dup prima participare va permite ca, la a doua participare, s se realizeze o estimare mai corect. E esenial s inem cont de cheltuielile la care ne angajm: conceperea i realizarea standului, cheltuielile pentru organizare, primirea vizitatorilor, publicitate, taxe, gzduirea personalului. n principal, costurile au urmtoarea structur: - chiria pentru stand, costuri cu utiliti - costuri legate de ridicarea standului i dotare - ntreinere i comunicare - transport i dezafectare - personal i deplasri - alte costuri. Orientativ [15], se apreciaz c, n medie, 20% din buget l reprezint cheltuielile cu chiria i cu utilitile, 39% construcia i dotarea standului, 12% ntreinere i comunicare, 3% transport i dezafectare, 21% personalul i deplasrile, iar 5% acoper alte cheltuieli. Pentru toate aceste valori exist o toleran mare, deoarece ele pot varia n funcie de mrimea ntreprinderii i cea a standului. Dintr-o alt perspectiv, se poate vorbi despre dou tipuri de cheltuieli: directe, legate de manifestarea n sine i indirecte, pe care aceasta le genereaz. 1. Cheltuielile directe legate de manifestaie Standul Specialitii n organizarea manifestrilor expoziionale consider c, n
40

general, chiria unui stand reprezint o cincime din bugetul consacrat pentru realizarea manifestrii expoziionale. Astfel, din moment ce se cunoate costul chiriei unui stand, nmulind acesta cu cinci, vom obine aproximativ investiia total a organizrii manifestrii. Aranjarea tehnic n principiu, amplasamentul compartimentat este inclus n chirie i uneori i branamentele electrice. Apa, telefonul sunt pltite n plus, de asemenea amenajrile tehnice speciale. Mobilierul Acesta face adeseori parte din serviciile propuse de organizatori, n plus fa de chiria standului. Se pot oferi i alte posibiliti: o decorare foarte personalizat, dac mizm pe manifestarea expoziional pentru a face afaceri, a ne face remarcat, a ne face cunoscut. O alt variant este s apelm la un specialist (standist), care va realiza standul viselor noastre. Evident, este o investiie i trebuie s fie rentabil. Acest specialist va lua n sarcin conceperea i realizarea standului i ne va descrca de orice griji. Dac nu exist mijloacele pentru a proceda aa, se poate nchiria mobilierul propus de organizatori. Un catalog va nlesni alegerea. Nu mai rmne dect s estimm nota de plat a acestei nchirieri, care poate foarte repede s se devin costisitoare, dac se alege un mobilier ceva mai sofisticat. Decorarea Decorarea e un element important. Mijloacele pe care le folosim trebuie s fie adecvate imaginii firmei. De exemplu, dac firma ofer jucrii, standul va trebui s aib o anumit parte viu colorat, care s atrag copiii. Un alt sfat, ine de ideea c nchirierea plantelor verzi va da o not colorat i va umple orice spaiu gol. Buchetul de flori proaspete de pe mas trebuie nlocuit imediat dup ofilirea lui i acest lucru poate nveseli atmosfera. Nu n ultimul rnd, cteva bibelouri pot crea o atmosfer plcut. Nu trebuie uitat c o manifestare expoziional se desfoar pe durata a cteva zile: va fi pcat s nu punem n valoare standul, pentru a face economii la tre. Promovarea A concepe un stand frumos e un lucru, dar trebuie s avem la dispoziie suficiente mijloace pentru ca produsele s fie prezentate i promovate. Pentru a le prezenta, este necesar s punem la dispoziia posibililor clieni documente informative (panouri, afie, exemplare cu lucrurile expuse). Pentru a asigura promovarea standului i a produselor, nimic nu valoreaz mai mult ca o aciune remarcabil n timpul manifestaiei. Aici se include organizarea unui cocktail sau a unei recepii, n afara inaugurrii, punnd n valoare produsele expuse; la fel de utile ar fi o carte de aur, care va fi semnat de vizitatorii i oaspeii de marc sau o edin de dedicaii (dac e vorba despre un
41

trg), invitarea unui artist, a unei personaliti. Aceste aciuni nu sunt neaprat costisitoare: un cocktail nu trebuie s in o zi, un scriitor va accepta s vin de bun voie, dac e vorba de promovarea unei cri a lui, o personalitate la fel. 2. Cheltuieli indirecte Documentele scrise Acest sector cuprinde toate materialele grafice pe care le realizm pentru o manifestare. E vorba, n primul rnd, de un panou de prezentare. Poate c exist deja cteva, pentru publicitatea firmei. n acest caz, nu e nevoie s-l refacem. Singura ntrebare care se pune este dac avem cte panouri sunt necesare? Dac se dorete imprimarea unui document specific manifestrii expoziionale, nu va rmne dect s lum legtura cu un grafician, publicist, cu scopul de a stabili costurile. Cheltuieli pentru transport Pot fi foarte mici, dac manifestarea expoziional are loc n oraul unde se afl i firma. Dar aceste cheltuieli pot fi i foarte mari, dac manifestrile se in la mii de kilometrii. Cheltuielile pentru personal n timpul pregtirilor, pentru realizarea manifestrilor, colaboratorii firmei vor fi foarte solicitai. Persoanele care vor asigura inuta standului reprezint un cost care trebuie estimat n buget. Pe de alt parte, e vorba de personalul nencadrat, orele suplimentare, weekend-urile lucrate vor trebui pltite sau cel puin recuperate. n ceea ce privete personalul provizoriu, angajat doar pentru aceast perioad, i acesta va trebui pltit. Cheltuielile aferente gzduirii Includ: ntreinerea i cheltuielile alocate mesei pentru toate persoanele care vor participa la manifestaie. Lund n considerare cel puin cazarea, pentru fiecare noapte, la un hotel de minim 2 stele (pentru a asigura condiii decente echipei) i servirea mesei pe perioada manifestrii, se poate estima partea din buget necesar. Aceste cifre dau o idee asupra cheltuielilor ce trebuiesc prevzute, dei ele trebuie adaptate n funcie de context i aceasta mai ales n sens cresctor. De cele mai multe ori, chiar organizatorii ofer o list a hotelurilor ale cror preuri au fost negociate la tarife de grup. Cheltuielile pentru publicitate Pentru a face s se vorbeasc despre firma noastr n presa specializat, pentru a se anuna participarea firmei la o manifestare expoziional, trg, congres, trebuie s ne documentm asupra tarifelor publicitare ale mediilor din localitate, asupra condiiilor i formatului practicat al anunului. Apoi, va trebui s apelm la
42

un studio de creaie, pentru a realiza anunul. Invitaiile Organizatorii vor oferi un anumit numr de invitaii, pe care reprezentanii firmei le vor distribui clienilor, partenerilor, furnizorilor. De regul, difuzarea invitaiilor, cu costul aferent, cade n sarcina expozantului. O form de economie sar putea obine prin anunarea participrii cu mult nainte de trimiterea invitaiilor, cu ocazia altor ntlniri. Am trecut, aadar, n revist toate aspectele la care trebuie s ne gndim, pentru a construi bugetul prezenei la o manifestare expoziional. FASCICULA 4: Intrarea n legtur i pstrarea legturii cu organizatorii Fiecare manifestare are organizatorii si. Cu unii legtura se va stabili foarte uor, cu alii foarte greu: ca n orice relaie, nu exist o regul absolut. Este evident c responsabilii evenimentelor de mai mic talie vor fi adesea mult mai disponibili i doritori s asculte ateptrile firmelor, dect cei ale cror manifestri expoziionale sunt de o anvergur mult mai mare. 1. Studierea dosarului comercial Lectura atent a dosarului comercial ajut firma s ia, sau nu, decizia de a participa. Acest dosar trebuie solicitat organizatorului, fr nici o ezitare, chiar dac nu suntem siguri c vom participa la acea manifestare expoziional; aceast solicitare nu ne angajeaz la nimic. Pur i simplu, dosarul va furniza informaii indispensabile pentru cei care vor fi prezeni la acea manifestare expoziional. Calitatea grafic a acestui dosar constituie un prim indiciu asupra calitii poteniale a manifestrii: a priori, organizatorii care acord atenie clienilor i prospectelor, prezentndu-le un document ngrijit, vor acorda atenie i interlocutorilor firmei i activitii acestora. Bineneles, chiar i dosarul care arat cel mai bine merit o atenie deosebit: e bine tiut c nu trebuie niciodat s ne ncredem numai aparenelor. n ciuda acestei idei, un dosar ru legat rmne mrturia unei proaste caliti, cel mult mediocre. Acest document cuprinde, n mod normal, elementele urmtoare: date, locuri, orarul manifestrii expoziionale, tipologia vizitatorilor i a expozanilor, obiectivele manifestrii, costul nchirierii standurilor i descrierea prestaiilor, planul manifestrii expoziionale, campania publicitar pus n relief i, n sfrit, eventual, animaiile susinute i mijloacele complementare pe care le-am putea utiliza (catalogul cu expozanii, invitaiile). Se va constata, astfel, dac alegerea e bine fcut, i adecvat sau nu nevoilor firmei, avnd n vedere sectorul de activitate specific i vizitatorii ateptai. Dosarul va permite, de asemenea, calcularea costului amplasamentului, a standului. Descriptivul prestaiilor ataate trebuie s fie studiat cu grij. Este vorba de un pre pe mp sau de o nelegere pentru ntregul stand? Acestui pre pltit pe
43

amplasament trebuie s-i adugm costul branamentului la reea, amplasrii mobilierului, asigurrii sau este vorba de un cost global? Ce nseamn standechip? Exist suplimente pentru standurile pe col sau pentru cele de pe aleea principal? Este posibil s dispunem de o suprafa vid n vecintatea standului? n cazul unui trg profesional, va exista un listing al vizitatorilor la sfritul manifestrii i cu ce condiii? (aceast prghie ne va ajuta s asigurm o urmare eficient a participrii). O discuie cu organizatorul, pe baza dosarului comercial, va aduce elemente concrete i va permite aprofundarea ntrebrilor care par mai puin dezvoltate. naintea oricrei conversaii, trebuie s stabilim o list de puncte asupra crora dorim s insistm, astfel nct s nu fim luai pe nepregtite. 2. Alegerea unui bun amplasament Este dificil, adesea, s redm faptele unei manifestri, atunci cnd avem n fa o hart frumos colorat, cu zone de activitate bine delimitate i avnd contururi uimitoare. Ideal ar fi s putem judeca la faa locului, vizitnd deja o ediie precedent sau, cel puin, cunoscnd locul expoziiei. Aceasta permite evitarea surprizelor neplcute ascunse pe hart. Trebuie totui s recunoatem c organizatorii nu au interesul s ne sftuiasc greit n alegerea pe care o avem de fcut: satisfacia sau insatisfacia noastr condiioneaz prelungirea vizitei. Satisfacia profesional va depinde de msura n care vom tii s punem cele mai bune ntrebri [15]: ci expozani sunt? unde se afl intrarea i ieirea? care este sensul probabil de circulaie? ci mp nseamn modulele desenate? care sunt standurile din coluri? unde au loc conferinele i animaiile? cum sunt delimitate sectoarele de activitate? cine sunt expozanii care, eventual, au rezervat deja locurile din preajma standului care ne intereseaz? unde se afl spaiul de alimentaie public? Este clar c nu exist un amplasament ideal: paradisul pentru un expozant poate nsemna infern pentru un altul! Unii nu suport s se gseasc n apropierea barului, datorit zgomotului pe care l genereaz, n timp ce alii, dimpotriv, beneficiaz de pe urma acestei animaii de convieuire, care nici mcar nu i cost nimic. Este totui important s ncercm s ne facem o idee despre sensul de circulaie al vizitatorilor, mai ales la manifestrile expoziionale care numr mai multe sute de expozani. n schimb, pentru manifestrile expoziionale mai ntinse c suprafa, este necesar a acorda o atenie special sensului de circulaie al vizitatorilor, astfel nct delimitarea sectoarelor de activitate s nu dea impresia c sunt pierdute n mulime. n acest caz, este preferabil s avem standul n fa, dect n spate. Aleea central care, de asemenea, crete n mod frecvent preul, reprezint o atracie sigur. n general delimitat printr-o mochet de culoare diferit, ea d
44

impresia a fi un cmin primitor, de unde interesul pentru ea. Amploarea unei manifestri condiioneaz alegerea unui stand de pe coridorul central: la un trg cu mai puin de o sut de expozani, nu este nici un motiv pentru care vizitatorii s nu fac un tur i prin standul nostru. Dac manifestarea este de o mai mare amploare, a avea standul pe coridorul central poate constitui un atu suplimentar. Iat deci cteva mici secrete care ne ajut s facem alegerea. Un lucru rmne sigur: nu vom lua n calcul toi vizitatorii manifestrii expoziionale. Esenial este s-i ntlnim pe cei care vor fi pentru noi buni vizitatori, cei crora le-am atras atenia att nainte, ct i n timpul manifestrii. Este important s tim c planurile iniiale sunt adeseori doar nite schie, organizatorii rezervndu-i dreptul de a le modifica n ultimul moment. Ei trebuie s se conformeze rezervrii noastre, cu referire la suprafa i amplasament (unghi, coridor central). nc o dat, ei nu au nici un interes s ne dezamgeasc, dar trebuie precizate n contract aceste aspecte. n schimb, organizatorii nu pot s garanteze absolut vecintatea direct a amplasamentului nostru; ei nu sunt cei care iau deciziile definitive i eventualele renunri la eventualii vecini de stand. 3. Rezervarea standului Cnd decizia a fost luat i ne gndim s alegem cel mai bun amplasament, avem posibilitatea de a spune prerea asupra standului care ne intereseaz. Acest lucru este valabil pe durata unei perioade, care variaz n funcie de fiecare manifestare expoziional, de importana cererii i n funcie de timpul pe care l-am avut pentru a ne ocupa de participarea respectiv. Ea va depinde n aceeai msur de legtura comercial pe care am reuit s o stabilim cu organizatorul: dac el este cordial, de prerea noastr se va ine cont pe o durat de 15 zile, chiar mai mult, timp n care putem s ne prelucrm informaiile. Rezervarea va deveni definitiv din momentul n care organizatorul a primit contractul. Acesta trebuie citit cu atenie pentru a fi siguri c nu cumprm dect ceea ce avem nevoie (recomandri care numai aparent sunt inutile). Trebuie citit, de asemenea, regulamentul general al manifestrii expoziionale, care poate furniza informaii complementare interesante (condiii de siguran ale manifestrii, sfaturi de securitate). De cele mai multe ori, organizatorii vor cere achitarea unui avans, care oscileaz ntre 30-50% din suma total a rezervrii, avansul fiind cerut cu o lun naintea manifestrii expoziionale. Aceast prim sum nu va fi restituit, dac se anuleaz participarea pentru un motiv sau altul, chiar dac se comunic renunarea cu suficient timp naintea manifestrii expoziionale. 4. Asigurarea condiiilor tehnice Al doilea document care creeaz legtur ntre expozant i organizatori este dosarul tehnic. Acesta este nmnat cam cu o lun i jumtate - dou naintea manifestrii expoziionale. Dac nu este trimis n acest timp, ar trebui s-l solicitm noi. El constituie ghidul expozantului perfect i este de un mare ajutor n pregtirea participrii. Chiar i cele mai mici manifestri pun la dispoziia firmelor
45

un asemenea document. n principiu, el conine urmtoarele elemente: regulamentul general, condiii de asigurare i sfaturi de securitate (materiale interzise, de exemplu) planul de acces la locul expoziiei data i ora montrii (instalarea expozanilor) i a demontrii (aranjarea dup nchidere) datele i orele de deschidere pentru vizitatori fiele de cereri tehnice: obiectele expozanilor, invitaii, branament electric, branament telefonic, branament de ap, titluri suplimentare, supliment de energie electric chiria mobilierului, chiria plantelor fie de nscriere n catalogul reprezentanilor dac este cazul: hoteluri, recepie, transport n comun. Chiar dac nu suntem n mod absolut vizat prin totalitatea informaiilor cuprinse n acest dosar, trebuie acordat toat atenia: va fi pcat s nu dispunem de o surs de ap, din moment ce ntreprinderea noastr este lider la toate categoriile de cafea solubil, sau, i mai ru, de a instala branamentul de ap dup ce manifestarea expoziional s-a deschis deja. Ansamblul acestor elemente trebuie predat organizatorului nainte de data stabilit. n sfrit, anumite cereri nu vor putea fi realizate, din punct de vedere tehnic, dect n ultimul moment. FASCICULA 5: Standul expoziional n contractul de participare sunt reglementate i autorizaia, chiria standului, condiii de plat, lichidarea contractului, anunarea subexpozanilor i firmelor reprezentate suplimentar. Partea tehnic va conine date i prevederi referitoare la construcia i demontarea standului, direcii de orientare privind prezentarea standului, date referitoare la materialele de construcii necesare, evitarea depozitrii deeurilor, nlimea standului, greutatea standului, instalaii necesare i ntreinerea standului, paza, norme de siguran, rspundere i asigurri. 1. Concepia standului Standul expoziional trebuie privit ca o carte de vizit a ntreprinderii. El trebuie s corespund, prin dimensiuni i exponate, importanei firmei pe pia. Din punct de vedere tehnic, standul trebuie s fie fr cusur i s corespund standardului competiional. Un stand poate: impresiona - fr s fie suprancrcat prea modest - fr s fie srccios atrage - fr s sar n eviden prea prozaic - dar nu respingtor s fie un spectacol - dar fr populaie adunat ciorchine la vizionare [15].
46

Un stand este deteminat, n principal de: mrimea, tipul i poziia standului arhitectura prezentarea programul expoziional dotri tehnice montarea i demontarea standului funcionarea i organizarea activitii la stand. Fiecare stand se compartimenteaz pe trei domenii de funcionalitate:

Suprafaa de prezentare Suprafaa necesar exponatelor rezult din numrul i mrimea produselor alese, precum i din obiectivele participrii. Aria de prezentare cuprinde suprafee pentru exponate, pancarte informative, prezentri i aciuni. Spaiul destinat discuiilor n funcie de produs i genul discuiei, pot fi instalate mese rotunde, cabine nchise sau un spaiu de consultan. Spaiile de prestigiu necesit costuri de dou feluri: n bani i ca loc. Pe lng aceste ncperi, exist i biroul de informaii referitoare la stand, un bar i un spaiu pentru comunicri personale. Spaii auxiliare Acestea cuprind buctria, depozitul, spaiul pentru prospecte, garderoba, spaii tehnice auxiliare, spaii pentru personal, birouri. Pentru alte servicii de stand, pot fi necesare i alte spaii, pentru: fiete, depozitarea bagajelor, vestiar, birou de servicii (intermedieri, pot). n cazul manifestrilor orientate pe produs, celor interesai le sunt prezentate caracteristicile tehnice i de calitate ale unei game de produse. Raportul optim ntre suprafaa de prezentare i spaiul de discuii, respectiv cabine, este de 60% la 40%. n cazul manifestrilor informative, centrul de greutate se axeaz pe diversele mijloace de informare (prelegere, prezentri video, multimedia). Aceast form de prezentare se utilizeaz mai ales n situaiile n care prestaia ntreprinderii nu este suficient reflectat prin produsele expuse. Raportul optim dintre suprafaa de prezentare i cabine este, n acest caz, de 40% la 60%. n cazul manifestrilor orientate pe consultan, n prim-plan se afl dialogul interpersonal. Cel interesat folosete vizita la trg pentru discuii n domeniu, cu specialiti. Prioritatea o dein, n aceast situaie, mesele rotunde i cabinele. Spaiul mai amplu ar trebui destinat dialogului i cel mai mic, cabinei. La manifestrile mixte, rezultate prin combinarea tipurilor menionate anterior, trebuie ca, n planificarea spaiului pentru fiecare dintre activiti, s se in cont de faptul c fiecare activitate trebuie s se disting din punct de vedere al funcionalitii, spaiului i reclamei. Spaiul de prezentare i cabinele ar trebui, n cazul acestor manifestri, s dein suprafee egale.
47

2. Tipul de stand n esen, fiecare stand trebuie s fie armonizat din punct de vedere al proporiilor. Exist mai multe tipuri de standuri, difereniate n funcie de limitarea fa de standurile nvecinate i deschiderea nspre culoarele de trafic (figura 2). Standul n serie Este unilateral i are o singur deschidere spre culoar, aflndu-se n vecintatea altor standuri n serie. El ofer posibilitatea de vizionare numai n zona de mers. Raportat la mrimea frontului deschis, distingem ntre standuri nguste i adnci, respectiv late i mai puin adnci. Standul n serie este cea mai rentabil variant, pentru celelalte fiind necesare costuri suplimentare. Standul de col Acesta se afl la captul unei niruiri de standuri n serie i are dou deschideri nspre culoare. Partea din spate se nvecineaz direct cu partea din spate a altui stand de col, iar o latur cu un stand n serie. Un stand de col este mai eficient dect un stand n serie, datorit unghiurilor mai numeroase de vizionare. Chiria pentru un astfel de stand este mai ridicat dect pentru unul n serie. ntruct el se afl la intersecia a dou ci de acces, se poate lua n calcul o frecven mai mare de vizitatori.
Cap S C Stand n serie (S) Stand n col (C) Stand n capt (Cap) Stand tip bloc (B) B S C

C S S S C C S

Cap

C S S C S S C

Figura nr. 2: Tipuri de standuri (adaptat dup [15,68]) Standul de capt Standul de capt de rnd are trei laturi deschise. Din punct de vedere calitativ, este superior tipurilor prezentate anterior, ntruct, la o ntrebuinare corect, acesta poate atrage mai puternic vizitatorul. Standul tip bloc Se mai numete i stand insul i este cel mai costisitor tip de stand. El este nconjurat de ci de acces i, datorit poziionrii sale singulare, are cea mai ridicat eficien. n ansamblu, acest tip de stand favoizeaz un volum ridicat de publicitate i servete obiectivelor de reprezentare. Standul tip bloc este mai pretenios la
48

amenajare, ceea ce are repercursiuni asupra costurilor de construcie i dotare. Expunerea n aer liber Acest tip de expunere este recomandabil numai pentru produsele de dimensiuni foarte mari sau pentru instalaii complete de maini, care se doresc a fi prezentate n funciune. Grija expozantului, n aceast situaie, trebuie s se focalizeze asupra spaiilor destinate discuiilor.

3. Construcia standului Standul se construiete n funcie de obiectivele participrii, a listei de exponate, a locului disponibil. Trebuie decis n urmtoarele privine: - chirie, leasing sau cumprarea standului - felul construciei standului - construcie proprie sau prin contract - faza de realizare Pentru firmele care trimit pentru prima dat reprezentani la trg, prima problem care se pune este aceea a chiriei. Dac exist suficient experien i se anticipeaz i alte participri, poate fi discutat i posibilitatea cumprrii sau a contractului de leasing. Un stand nchiriat ridic probleme organizatorice ntr-o msur mai mic. Organizatorul sau reprezentantul acestuia ofer spre nchiriere standuri n diverse dimensiuni i cu dotarea de baz, acestea putnd fi completate prin alte mijloace de dotare, nchiriate sau proprii. n calculul chiriei, intr, de cele mai multe ori, i amenajarea i demontarea. Tipul de construcie O decizie, care trebuie serios luat n seam, este aceea a tipului de construcie a standului, ntruct este mult mai avantajos n cazul cnd acesta poate fi folosit de mai multe ori, ceea ce l face i compatibil cu mediul. Construcia ca sistem cu mai multe componente, bazat pe elemente prefabricate, nu trebuie s conduc la concluzia c standul este uniform i lipsit de inspiraie. Exist o mulime de ofertani de astfel de sisteme, i suficiente oferte pentru configurarea sistemului. Avantajele principale ale construciilor ca sistem sunt: elemente ieftine, prefabricate, cu dimensiuni exacte posibilitate de transport i depozitare numr redus de personal pentru montare i demontare unelte simple pentru montare i demontare stabilitate ridicat a elementelor componente multilateralitate i adaptabilitate. Construcia convenional, respectiv individual, este interesant pentru firmele de construcii sau montaj. Acestea dispun de cunotine bogate despre material i fabricare, de mijloace de punere n funciune i personal calificat. Modul convenional de construcie permite realizarea dorinelor, oferind o anumit
49

imagine a standului. Combinarea construciilor ca sistem cu modul convenional de construcie, este larg rspndit i permite o configurare individual a standului, cu un grad relativ ridicat de variabilitate. Construcia standului cunoate trei forme: deschis fr platforme externe, care s stnjeneasc vizionarea. Standul poate fi vizionat n ansamblu, toate exponatele pot fi recunoscute imediat. parial deschis exist spaii n exterior pentru a nu oferi o imagine direct vizitatorului n interiorul standului. Acest tip de stand este folosit cel mai des. nchis standul este format numai din platforme externe (eventual vitrine). Pentru vizitarea exponatelor, pentru prezentri i discuii, trebuie s intri n stand. Elemente corespunztoare constituie corpul standului i despart, respectiv compartimenteaz, diversele zone de utilizare, astfel nct funcionalitatea standului nu este stnjenit. n zonele de expunere se monteaz panouri informative (fotografii, grafic, text). n spaii destinate interiorului cabinei, trebuie respectat armonia n plan vertical i orizontal. Pentru construcia standului exist diferite posibiliti: standul se construiete prin mijloace proprii este angajat o firm de construcii pentru trguri, ca antrepriz general se ncheie contracte cu un arhitect i o firm de construcii un arhitect caut personalul calificat pentru realizarea construciei diferitelor posibiliti de construcie a Dezavantaje - pot surveni deficiene la configurare datorit lipsei de experien - costurile sunt greu de apreciat - sunt necesare spaii suplimentare de depozitare pentru construcia standului - n general este strns corelat de sistem - se ngreuneaz punerea n practic a propriilor idei - costurile nu sunt transparente - costurile de planificare sunt ridicate la nceput - perioada de realizare s-ar putea prelungi, prin prelungirea duratei proiectrii

Tabel nr. 1: Avantajele i dezavantajele standului [15] Posibilitatea Avantaje de construcie - nu exist costuri de planificare Construcie - pot fi utilizai proprii proprie muncitori

- totul se efectueaz de O firm de ctre o singur firm construcii - posibilitatea de nchiriere ca antrepriz - proiectul este de cele mai general multe ori gratuit - arhitectul preia toate serviciile de proiectare, Arhitect i avnd o privire de firm de ansamblu asupra pieei construcii - arhitectul se angajeaz fa de client Arhitect i - cele mai bune rezultate la - de regul, n pofida urmririi lor,
50

personal calificat

proiecte pretenioase costurile sunt foarte ridicate - dac se alege personal specializat, este garantat rezultatul optim

Etapa de realizare Dup planificarea n linii mari, ncepe un dialog intens, fie intern, fie cu un arhitect sau cu o firm. Este vorba de transpunerea n realitate a obiectivelor participrii. Fr relatarea tuturor faptelor i predarea planului de ansamblu, nu pot fi realizate dorinele expozantului. De asemenea, proiectantul trebuie s cunoasc tipurile de exponate. Comanda ctre proiectant va cuprinde urmtoarele: schia proiectului costurile planificate termenul de prezentare a proiectului costuri privind proiectul. Proiectantul, intern sau extern, va avea n vedere amplasarea standului n complex, precum i tipul de stand. De asemenea, este foarte important respectarea parametrilor (nlimea construciei, distane, profil), precum i a condiiilor tehnice (protecie mpotriva incendiilor, norme de siguran, curent electric, ap, gaz, aer comprimat, telecomunicaii). Proiectantul are n vedere orientarea fluxului de vizitatori, intrrile n complex, eventual standurile vecine i spaiile necesare de funcionare, inclusiv ordonarea suprafeelor. Dup o configurare general, se trece la abordarea detaliilor. Pe baza funciilor stabilite ale standului, se defoar partea creativ a planului. Va fi ales i materialul pentru stand. Se va stabili dac i ce culoare se va folosi, cum s cad lumina i ce elemente auxiliare vor fi ntrebuinate. Unui proiectant bun i se poate cere s dezvolte mai multe alternative i s le supun deciziei, nsoite de costurile corespunztoare. Pentru ca planul s poat fi concretizat, este necesar ca acesta s fie n detaliu i realizabil. Concepte i planificri nefinalizate nseamn, n fond, bani risipii. 4. Arhitectura i dotarea standului Configurarea standului permite crearea i susinerea imaginii specifice, inconfundabile a firmei. Nu e locul aici pentru experimente arhitecturale. Ochiul permite captarea celor mai multe informaii. Dac se privete un exponat sau se citete un afi, ochiul este cel ce nregistreaz informaia n primul rnd. Cine prezint, ofer sau face reclam, trebuie s fac totul vizibil. n primul rnd, standul trebuie s susin strategia de comunicare a expozantului. Standul trebuie s ndeplineasc simultan mai multe funcii, care trebuie respectate n conceptul acestuia. Soluia arhitectural depinde de obiectivele participrii i de prioritile mix-ului de marketing. Pe lng funcionalitate i omogenitate, arhitectura trebuie s corespund din punct de vedere al calitii tehnice i al nivelului exponatelor. Imaginea specific
51

firmei (corporate design) este baza arhitecturii i configuraiei. Corespunztor acestei imagini, fiecare mijloc de amenajare poate fi adaptat obiectivelor participrii la trg i ateptrilor vizitatorilor. ntruct unghiul de vizualizare al vizitatorului se restrnge numai la suprafeele de prezentare i discuie, conceptul arhitectonic se concentreaz, n principal, pe aceste domenii. Aici trebuie inut seam de faptul c vizitatorul ajunge la un dialog abia dup parcurgerea a patru etape: - se orienteaz - se informeaz - i se prezint produsele - dorete s comunice. Pentru conceptul standului, acest lucru semnific urmtoarele: standul trebuie s ofere vizitatorului, pentru orientare, o schem ordonat. Domeniile de produse i grupele de exponate trebuie s poat fi trecute n vedere rapid. oferta de informaie vizual i verbal trebuie s asigure, prin idei clare i precise, transmiterea optim a informaiei ctre vizitator ntruct demonstraiile permit perceperea informaiilor vizuale, cunoaterea practic a avantajelor pe care le ofer produsele trebuie s depeasc informaiile transmise pe cale vizual i s conduc la o comunicare nemijlocit contactul personal fiind, astfel, stabilit, comunicarea trebuie s ntregeasc imaginea produsului i a eficienei ntreprinderii i s stimuleze decizia de cumprare a vizitatorului. Pentru arhitectura standului, mai trebuie luate n considerare: mprirea spaiului, forma i tipul construciei, acoperirea pereilor, iluminarea, dotrile tehnice, acoperirea pardoselii, configurarea plafonului, dotarea standului, cromatica, tipriturile. Compartimentarea spaiilor survine n plan vertical i orizontal. Structura vertical are, de regul, trei nivele: planul mesei, planul scrisului (grafic), planul emblemelor (slogane, numele firmei). Prezentarea exponatelor Toate produsele trebuie prezentate n mod optim. Cu ct exponatele sunt prezentate mai atrgtor, cu att mai mult se atrage atenia vizitatorului. Este mai bine s se fac o prezentare de calitate, dect de cantitate. Esenial este, de asemenea, i relevarea utilitii pentru consumator. Prezentarea se adreseaz celui ce privete, vizitatorul, deci este necesar ca expozantul s organizeze prezentarea prin prisma acestuia. nainte de a etala produsele, este bine s ne lmurim n privina urmtoarelor probleme: exponatele sunt atractive pentru ochi (design, culoare, ambalaj)? efectul optic al exponatelor poate fi intensificat prin intermediul efectelor cromatice i luminozitate? exponatele pot fi prezentate n totalitate sau unele componente trebuie ferite de accesul direct (deteriorare, furt)?
52

 ct de aproape de realitatea practic pot fi prezentate exponatele i ct spaiu este necesar pentru acest lucru? care sunt informaiile prezentate pe ecrane de afiaj sau pancarte? cum se poate demonstra aplicarea practic a produselor? Aranjarea standului Mobila i inventarul pentru spaiul de etalare i cel destinat discuiilor trebuie adaptate din punct de vedere formal, cromatic i calitativ. Acest lucru este valabil pentru: - standul de informare - mese de conferin cu scaune - tejghele de bar cu scaune corespunztoare - dulapuri i vitrine. n amenajarea simpl a spaiului auxiliar este cuprins n special buctria, biroul i ncperea pentru depozitarea prospectelor, materialelor publicitare. La amenajarea buctriilor exist multe posibiliti de economisire a spaiului, care se aplic n special n cazul standurilor restrnse. Iluminare Iluminarea face parte din conceptul de ansamblu al standului. Vom face difereniere ntre iluminarea general a standului (spaiul destinat discuiilor i cel auxiliar) i iluminarea obiectului (spaiul de expunere). n principiu, standul trebuie iluminat uniform, pentru a evita lumina difuz a complexului expoziional. Efectul scontat al iluminrii exponatelor este recomandabil s se obin prin intensitatea luminii i ordonarea n spaiu. Un mijloc esenial de configurare este contrastul deschis nchis. Importana unei forme mari, ntunecate, este evideniat prin contrastul cu o form mic, luminoas. n cazul n care contrastul deschis nchis nu se obine prin iluminarea general a standului, iluminarea obiectului este inutil. Prin iluminarea spaiului de expunere se urmresc trei scopuri: - efectul la distan - evidenierea obiectelor expuse - sporirea efectului scontat de deschis nchis. Aceste efecte se obin cu ajutorul plafonierelor sau aplicelor obinuite. Iluminarea obiectelor trebuie s evite orbirea vizitatorilor. ntruct reflecia produce i o temperatur mai ridicat, acestea trebuie instalate la o nlime minim de 2,302,50 metri. n unele cazuri, se recomand instalaii de iluminare care nu produc o cldur excesiv. Pe de alt parte, obiectele din vitrine este bine s fie iluminate cu ajutorul unei instalaii mai slabe. Tonurile calde de lumin creeaz o atmosfer propice unei comunicri amicale, ntruct feele persoanelor nu sunt att de palide i reci, cum este n cazul tuburilor cu neon. n ncperile de lucru (buctrie, depozit, vestiare), instalaia se adapteaz necesitilor.

53

5. Configurarea grafic i mijloacele de informare Vizualizarea informaiilor, prin cromatic i mijloace grafice, face parte din configurarea standului. Vizitatorul ateapt mijloace de orientare prin informaii vizuale, care se structureaz n: - informaii vizibile de la distan - informaii vizibile de aproape - informaii de detaliu. Cel interesat, trebuie s poat gsi standul, n cadrul complexului expoziional, ct mai repede posibil. Pentru recunoaterea de la distan, sunt importante, pe lng dimensiunea i poziia standului, localizarea firmamentului i cromatica specific firmei. Vizitatorul dorete s descopere rapid domeniul care l intereseaz. Pentru informaia vizibil de aproape, este recomandabil s se despart grupele de produse, de informaii. Acest tip de cunoatere creeaz un cadru tematic, fr abordarea detaliilor tehnice. Mijloacele informrii de aproape sunt: inscripii ale firmei titluri tematice (termeni orientativi) grafice, diapozitive cromatica produselor expuse. Vizitatorul ateapt, pe lng o prezentare de ansamblu, i explicaii scurte referitoare la exponate. Acestea corespund obiectelor expuse, informrii n detaliu. Cunoaterea detaliat devine, astfel, o component informaional i de prezentare. Aici se utilizeaz urmtoarele mijloace (uneori, combinaii ale acestora): - scurte date tehnice - reprezentri grafice - fotografii - proiecii de filme (cu/fr sonor) - prezentri multimedia. Vizualizarea informaional este, n principal, deteminat de anumii factori complementari: - grafic - texte - fotografii i diapozitive - mijloace audio-vizuale - cromatica standului, inclusiv a pardoselii. Grafica n general, reprezentrile grafice completeaz produsul. Astfel, reprezentarea sistemelor complexe devine imposibil fr sprijin grafic. Pagini de prospect mrite, respectiv desene tehnice, nu sunt adecvate n majoritatea cazurilor, ntruct reprezentrile grafice trebuie s fie configurate ct mai clar. Informaiile se reduc la cele necesare i trebuie s poat fi distinse i de la distan. De asemenea, nu se recomand niruirea graficelor, ntruct devin obositoare i nu mai pot fi studiate. Proporiile graficii trebuie s se integreze armonic n concepia de
54

configurare a standului, deci nu neaprat s respecte condiiile matematice. Astfel, ptratul matematic va fi mai nalt dect lat, dac ntinderea pe vertical a standului este mai semnificativ. Texte ntruct textele reprezint adeseori prima informaie, acestea trebuie plasate bine, corect ordonate i s conin informaii scurte i clare. Textele eficiente n comunicare au n vedere urmtoarele premise: - lecturare uoar - atragerea ateniei prin fora de apel i ndemnul la aciune - obiectivitate, claritate - succesiune sistematic a informaiilor - s in cont de distana i direcia de micare a cititorului - integrare n imaginea de ansamblu. Fotografii i diapozitive Se recomand utilizarea fotografiilor i a diapozitivelor, ntruct acestea sprijin afirmaiile verbale, sistemele devin vizibile, creeaz impresia de spaialitate i demonstreaz practic domeniile de aplicabilitate. Fotografiile i diapozitivele de calitate, corespunztoare temei trgului, pot crea o atmosfer vie, deosebit, atunci cnd sunt amplasate i evideniate corect. Prin ele pot fi adresate i abordate i activitile vizitatorului de specialitate, respectiv problemele tehnice eseniale. Fotografiile de dimensiuni mari stimuleaz comunicarea, totui se recomand introducerea lor raional, deoarece se pot neutraliza reciproc. Mijloace audio-vizuale Integrarea unor mijloace audio-vizuale, precum film, prezentare video, benzi sonore, multimedia, poate intensifica atracia standului i poate contribui la receptarea informaiei. Cu toate c mijloacele audio-vizuale sunt modaliti excelente de comunicare, ele nu pot fi privite ca un substitut al discuiei. Trebuie avut n vedere ca sonorul s nu fie att de puternic, nct s perturbe discuiile din propriul stand sau din cele nvecinate. Mijloacele audio-vizuale trebuie s prezinte un procedeu sau un produs n stare de funcionare, pentru care aplicarea nu poate s se desfoare din motive tehnice, i s completeze astfel dialogul de consultan. Datorit fluxului mare de informaii de la trguri, aparatul video nu strnete o atracie deosebit, care s-l rein pe vizitator mai mult de cteva clipe, cu excepia cazului n care filmele sunt prezentate n timpul discuiei. Cromatica standului Este bine s se acorde cromaticii aceeai importan ca i construciei n sine, ntruct aceasta, mpreun cu firmamentul i sigla, ntregesc imaginea ntreprinderii. O culoare sau o combinaie de culori stimuleaz amintirile. La alegerea culorilor, simbolurilor sau graficelor, trebuie luate n calcul particularitile culturale, etnologice i religioase. Chiar i efectul psihologic al cromaticii asupra strii de spirit a vizitatorului i a personalului standului trebuie respectate. Rou-orange produce, de exemplu, o stare de nervozitate i nelinite, n
55

timp ce albastru nchis are un efect calmant. FASCICULA 6: Funcionarea standului Standul expoziional realizeaz, prin arhitectur i organizare, spaiul pozitiv destinat informrii obiective i personale. Un personal competent, activ la stand i o bun funcionalitate a standului expoziional, asigur succesul la trg. 1. Personalul standului Cu ct personalul standului este mai bine calificat i mai bine motivat, cu att mai mari sunt ansele de a obine rezultate bune n vnzri i de a lega noi contacte. O alegere optim i o colarizare intensiv a personalului de stand sunt la fel de importante ca i o prezentare eficient a produselor. Planificarea i alegerea personalului Alegerea unor colaboratori adecvai pentru standul expoziional se face n funcie de calificarea profesional, dar i n funcie de calitile personale ale fiecrui individ: cunotine temeinice teoretice i practice fire prietenoas i deschis poziie ferm i abilitate exprimare ngrijit adaptabilitate cunoaterea unor limbi strine experien n materie de trguri i expoziii rezisten (sntate) plcerea de a cltori. Pentru o serie de activiti legate de stand, se poate angaja, la faa locului, personal auxiliar. Acesta poate fi util, de exemplu, la montarea i demontarea standului, buctrie, traduceri. Pentru ultima categorie, se angajeaz n general un traductor pltit cu ora, prin intermediul organizatorului. n funcie de mrimea ntreprinderii, n categoria personalului de stand pot intra: - reprezentantul firmei (director general, director comercial) - conducerea standului (responsabil pentru funcionarea standului) - personal tehnic (consultan, demonstraii practice) - personal comercial (vnzri, condiii de livrare) - translator - personal pentru informaii la stand - personal pentru serviciile de birou, deservire, paz, curenie. Motivarea i colarizarea n cadrul unui trg, ntreprinderea este privit ca un ntreg. Fiecare membru din echipa participant la trg, trebuie s fie dispus s dea tot ce are mai bun, nainte, n timpul trgului i dup trg. A face parte din echipa care particip la trg
56

nu nseamn o recompens, ci o activitate grea, pentru care membrii echipei trebuie s fie bine pregtii. Cu ct echipa este mai bine informat asupra obiectivelor participrii la trg i cu ct fiecare component este mai stpn asupra gamei de sarcini ce-i revin, cu att mai mult poate satisface cerinele impuse. Un personal de stand care este bine pregtit i informat, face ca participarea la manifestare s se desfoare fr probleme majore i s se ncheie ncununat de succes. Informaiile care trebuie cunoscute de membri echipei sunt: - oferta proprie de produse i servicii - preuri i condiii de pre - concurena i ofertele concurenei - clienii int - structura vizitatorilor trgului - clieni importani i persoane interesate - rezumarea n scris a contactelor cu vizitatorii - ordinea standului i planul operaional - importana trgului pentru ramura respectiv - locul de desfurare a trgului. Echipa de la stand mai trebuie s fie bine pregtit i pentru purtarea unor discuii, n argumentaie i n tehnica ntrebrilor. n vederea pregtirii participanilor pentru trg, se apeleaz la o serie de seminarii speciale, publicaii i documentare video. De asemenea, de mare importan sunt mbrcmintea, inuta i aspectul exterior. O inut uniform a ntregului personal de stand, face mai uoar identificarea acestuia de ctre vizitatori. De multe ori sunt suficiente numai anumite componente ale vestimentaiei (cravat, earf, plrie) pentru a uura identificarea personalului de stand al unei firme. Prezena ecusoanelor, cu numele persoanei respective, este de la sine neleas. Purtarea discuiilor Din momentul n care vizitatorul a intrat n stand, trebuie s i se acorde un timp pentru a privi n jur. Persoana de la stand ar trebui s observe ce anume pare s-l intereseze pe vizitator. n continuare, trebuie identificat momentul propice abordrii. Dup salutarea celui interesat, angajatul se prezint i ncepe prin a explica exponatul n cauz. Vizitatorii cunoscui vor fi abordai imediat i chiar salutai pe nume. n timpul purtrii discuiilor, trebuie evitat neaprat insistena. A asculta este o calitate foarte apreciat. Prin ntrebri bine plasate, este necesar a ne informa asupra cerinelor, motivelor, prerilor critice, scopurilor de utilizare, preteniilor de calitate. Prin aflarea competenei profesionale i de decizie a vizitatorului, se va gsi un nivel comun de comunicare. Angajatul firmei trebuie s fie sensibil la critici i la argumente aparente i s reacioneze, pe ct posibil, prin prezentarea unor posibiliti concrete de rezolvare. La ncheierea discuiei, este de dorit s se stabileasc un nou contact, de exemplu, o alt ntlnire, trimiterea de oferte concrete sau de alte detalii tehnice. n final, la completarea formularului cu date despre vizitator, este necesar
57

notarea imediat a tuturor dorinelor acestuia, pentru a evita uitarea principalelor puncte discutate. nregistrarea celor discutate cu un vizitator i prelucrarea ulterioar a acestor date, reduce riscul apariiei unor discuii contradictorii la o eventual ntlnire viitoare. 2. Gestionarea standului Conductorul standului eful de stand este rspunztor de buna desfurare a activitii standului att n afar, vis-a-vis de vizitatori, ct i n interior, fa de personalul standului. Conductorul de stand trebuie s posede o serie de caliti i tact, n relaiile cu oameni de cele mai diferite temperamente: - experien la trguri i expoziii - capacitate i abilitate n luarea deciziilor - caliti de conducere i motivare - talent n organizare i improvizare - contiina rspunderii - inut ngrijit - siguran de sine - exprimare ngrijit - iniiativ n discuii i negocieri - cunotine de baz n tehnic i comer - memorie vizual foarte bun. Principalele sarcini ce revin conductorului de stand sunt [15]: preluarea standului naintea deschiderii trgului atribuirea sarcinilor fiecrui colaborator n parte conceperea i supravegherea planului operaional i a celui de prezen recepia vizitatorilor importani acordarea sprijinului n discuiile cu clienii comunicarea informaiilor importante ctre conducerea firmei. n eventualitatea c eful de stand lipsete temporar, persoana desemnat s-l nlocuiasc trebuie stabilit din timp. Organizarea standului Conductorul standului are sarcina de a verifica din timp, nainte de deschiderea trgului, n ce msur construcia standului a fost realizat conform planului, dac dotarea, echiparea i inscripionrile au fost fcute corespunztor, dac materialul publicitar i deservirea vizitatorilor au fost puse la punct i dac toate legturile i aparatele sunt n stare de funcionare. n ajunul deschiderii trgului, se va face convocarea ntregului personal al standului, cruia i se va aduce la cunotin ordinea din stand: - prezentarea echipei, eventual a personalului extern - informaii asupra trgului - informaii asupra obiectivelor urmrite la trg - aciuni i evenimente deosebite pe parcursul trgului - explicarea documentelor importante
58

- explicaii referitoare la adunarea de informaii de la vizitatori - indicaii cu privire la relaiile cu clienii - difuzarea planului operaional. n planul operaional se precizeaz cine anume este rspunztor pentru fiecare sarcin n parte, de exemplu: pentru completarea stativului cu prospecte, curenia biroului de protocol n timpul zilei i deservire. Prin informarea zilnic, dimineaa sau seara, a tuturor colaboratorilor, se asigur punerea acestora la curent cu realizrile pn n acel moment la trg i cu detaliile asupra programului din ziua urmtoare. Se analizeaz i punctele slabe constatate, ncercndu-se eliminarea lor. Se poate spune c un stand expoziional este organizat bine i c echipa standului este condus corespunztor dac: - standul este, n orice moment, ordonat i curat - se asigur continuitate n aprovizionarea cu material publicitar i cu consumabile - toate instalaiile tehnice ale standului funcioneaz ireproabil - ordinea n stand i planul operaional sunt respectate ntocmai - atmosfera n cadrul standului este prietenoas i degajat - ntlnirile cu vizitatorii se noteaz i se apreciaz n scris. Ospitalitatea i deservirea O atenie aparte se cuvine a se acorda ospitalitii i deservirii. Acestea pot fi organizate chiar i n cadrul unui stand mai mic. Se pot oferi mici gustri (patiserie, dulciuri, rcoritoare, cafea, ceai), avnd grij ca acestea s fie proaspt preparate i apetisante. Ar fi indicat ca, pe ct posibil, cea mai mare parte a produselor s fie specifice locului de provenien a firmei. Acest semn de ospitalitate descoper o trstur a calitii i imaginii firmei. Nu n ultimul rnd, calitatea depinde de vesela folosit. n ciuda multor opinii, cea mai indicat este vesela din sticl i nu cea de unic folosin.

3. Colectarea datelor referitoare la vizitatori, trg i pia Pentru a putea efectua o prelucrare efectiv i a putea trage concluzii concrete asupra reuitei trgului, este necesar notarea discuiilor de la fiecare ntlnire avut. Prin utilizarea unor formulare tip, elaborate n prealabil, se reduce volumul de munc i se asigur o completare rapid de ctre angajatul cruia i-a fost atribuit aceast sarcin. Numai completarea precis a acestor formulare de raport, garanteaz rezolvarea prompt a problemelor. nainte de toate, trebuie stabilit care dintre discuii este suficient de important pentru a fi notat. Un formular se completeaz, de regul, atunci cnd un vizitator pare foarte serios interesat de un anumit produs. Personalul standului poate s se ocupe, pe lng activitile legate de stand, i de prospectarea pieei. Culegerea de informaii despre produse, prezentarea standurilor i activitilor concurenei, por furniza unele puncte de reper preioase. O privire de ansamblu asupra trgului este necesar motivaiei i formrii, n
59

continuare, a personalului standului. De apreciat sunt i publicaiile care se pot obine la trg: catalogul trgului, brouri, copii ale unor prelegeri, ediii speciale ale unor reviste de specialitate, prospecte i materiale publicitare ale concurenei, studii ale organizatorului. 4. Alte activiti la stand Este de la sine neles c un stand trebuie s fie n permanen curat. Curenia zilnic a standului se poate asigura fie prin mijloace proprii, fie cu ajutorul unor firme de profil. Oricum, scrumiere pline, prospecte aruncate n dezordine sau praful, conduc rapid la efecte nedorite asupra imaginii i serviciilor de ansamblu ale expozantului. De asemenea, paza exponatelor pe parcursul desfurrii manifestrii, precum i n timpul montrii i demontrii standului trebuie stabilit foarte riguros. Acelai lucru rmne valabil i pentru activitatea normal, zilnic a standului. Bunurile valoroase expuse la trg trebuie supravegheate permanent, mai ales la manifestrile cu un numr mare de vizitatori. Dup ncheierea expoziiei, este neaprat necesar convocarea personalului de stand, n vederea discuiei finale. Evenimentele fiind nc proaspete n memorie, amnuntele aparent fr importan pot fi reinute n scris i utilizate cu ocazia unei alte participri. FASCICULA 7: Lista de verificare pentru manifestarea expoziional Participarea la o manifestare expoziional presupune o organizare foarte riguroas care va permite evitarea stresului i panicii n timpul manifestrii propriuzise. Totul se rezum, deci, la a prevedea ceea ce s-ar putea ntmpla, din momentul n care am luat hotrrea de a participa la o manifestare expoziional. Apoi, numrtoarea invers va putea ncepe, cci investiia noastr necesit o pregtire care exclude orice improvizaie. Pregtirea va ncepe prin redactarea faimoasei liste de verificare, destinat a evita s uitm vreun mic articol indispensabil i s trecem n revist persoanele care vor ine standul. Pentru a stabili aceast list, trebuie s fim foarte practici: vom utiliza un caiet special rezervat pregtirii manifestrii expoziionale. Acest document va fi foarte util pentru a urma toate etapele pregtirii unei manifestri expoziionale. n primul rnd, vom nota primele lucruri indispensabile care ne vin n minte, de exemplu: s nu uitm plantele, persoanele pentru montare i demontare sau alte lucruri. n continuare, vom vedea concret cum se stabilete o planificare de prezen la stand, ca i lista materialului necesar [5]. 1. Cine va fi prezent la stand? E necesar s ntocmim o planificare, n care s figureze fiecare zi alocat
60

manifestrii expoziionale, ca i zilele prevzute montrii i demontrii standului. Exemplu: manifestarea expoziional ncepe luni 10 decembrie i se termin vineri 14 decembrie. Trebuie s avem n vedere o sosire la complexul expoziional (i implicit la stand) cu o zi nainte de ncepere, n cazul n care instalarea standului se face prin efort propriu; dac se apeleaz la un prestator de servicii, se poate ajunge i numai n dimineaa zilei inaugurale. Vineri seara, se poate estima c, dup nchiderea manifestrii expoziionale, sunt necesare cteva ore pentru a dezafecta standul. Persoanele care instaleaz standul i l demonteaz nu sunt neaprat cele care vor fi prezente i pe timpul manifestrii expoziionale. n plus, este de preferat s avem n preajm un instalator (tehnician), capabil s fac fa problemelor de ultim or: instalarea unei prize electrice n ultima clip, amplasarea unui spot. Persoana care a conceput standul va fi bineneles prezent n timpul instalrii. Ea va dirija operaiile i va mpri sarcinile fiecruia. E personajul cheie, care deine toate informaiile. n ajunul deschiderii manifestrii expoziionale cu public, odat ce fiecare lucru e la locul lui, o edin cu persoanele care, ntr-un moment sau altul, vor fi implicate n participarea respectiv, va permite tuturor s aib aceeai informaie, n acelai timp. Nimic nu e mai dezagreabil dect s soseti la stand fr a ti ce trebuie s faci, fr a cunoate locul unde e aranjat documentaia, fr a cunoate instalarea spaiului. n timpul manifestrii expoziionale, trebuie s estimm numrul persoanelor necesare la stand, n aa fel nct s nu apar impresia c spaiul firmei nu e frecventat, sau dimpotriv, vizitatorii nu ndrznesc s se apropie pentru c e prea mult lume. n general, sunt necesare minimum dou persoane. Dac exist mijloacele necesare, se pot prevedea una, dou gazde, care au sarcina s stabileasc primele legturi i s distribuie documentaia. Unul, doi responsabili comerciali (dac e vorba de o manifestare expoziional de specialitate sau trg) sau n orice caz persoane capabile s rspund posibililor clieni, vor completa echipa. Tot n planificare se vor avea n vedere inclusiv pauzele de mas, fr ca aceasta s afecteze negativ desfurarea activitii la stand. A lsa standul gol, ntrun moment sau altul, este un fapt complet iresponsabil. n cazul unei afluene de vizitatori, trebuie s fie posibil s chemm personal suplimentar. Acum nu mai rmne dect planificarea orar a prezenelor. Aici decizia poate aparine liderului echipei sau poate fi lsat la latitudinea personalului. Planul va fi distribuit fiecruia i va figura, de exemplu, pe stand, n colul rezervat stocajului. O persoan va fi responsabil pentru respectarea planului i ea va trebui s fie aproape tot timpul prezent la stand, n timpul manifestrii, n scopul de a rezolva orice disfuncionalitate. Uneori nu este necesar a fixa orare, pentru manifestrile expoziionale care nu au loc n apropierea sediului de reprezentare a ntreprinderii. Acolo, toi participanii la stand au program similar pe ntreaga durat a manifestrii expoziionale i se organizeaz ei nii pentru masa de prnz.
61

n paralel cu constituirea planului pentru personal, se va stabili i lista cu materialele, n afara mobilierului, care trebuie instalate n stand, pentru c acesta s fie reuit. Aceast list va cuprinde tot ceea ce este necesar pentru c spaiul s fie mai primitor, c el s trezeasc publicului dorina de a rmne. 2. Materialul Imaginea i decorarea n prezentarea s general, standul trebuie s contribuie la punerea n valoare a produselor. Obiectivul firmei este de a atrage ct mai multe persoane. Pentru aceasta, atracia vizual e important: un obiect, o culoare trebuie s atrag privirea i s declaneze interesul vizitatorilor, a cror atenie este adeseori saturat. Lucrurile care se mic i figurile umane sunt cele care atrag ochiul, n primul rnd. n concluzie, ar fi preferabil s dispunem de un fond cu fotografii colorate, pentru standul firmei. Utilizarea culorilor se va face n armonie cu caracteristicile expozantului. Produsele trebuie s triasc Chiar cu produse de dimensiuni mari, se poate utiliza n mod folositor spaiul, graie construciilor originale. De exemplu, pentru un stand care prezint maini industriale, care, la nceput, nu sunt destinate a fi puse n scen, ele pot fi folosite cu succes pentru a realiza un moment de decorare original. n felul acesta, se va da un aspect atractiv produselor firmei. O prezentare ngrijit trebuie s demonstreze att buna funcionare a lor, ct i elegan. Se poate utiliza un simplu bec n acvariu, n care vom pune peti roii i cteva plante i iat cum, cu o cheltuial redus, se poate obine o animaie i o decorare agreabil. Impactul unui stand se msoar mai puin n termeni de lux i mai mult prin subtilitate. Aa ca un bijutier, se pot folosi efecte de lumin, pentru a pune n valoare mici sau mari produse, n vitrinele cu mai multe nivele. S nu uitm i verdeaa: cu cteva plante verzi, se poate mobila atractiv un stand. Depozitarea Standul trebuie s fie curat, primitor i bine aranjat. Trebuie s ne gndim s mascm tot ceea ce nu trebuie s apar n faa vizitatorilor. Dac standul e conceput cu un dulpior, aici se poate depozita tot ce nu trebuie artat. Dac nu, va trebui s ascundem toate acestea i s folosim un paravan decorativ, un panou sau o etajer. Acest loc e cel n care se poate pstra chiar un frigider, n funcie de situaie. Acesta trebuie s fie potrivit de mare ca s poat conine buturi (aperitiv, ampanie, pentru a primi un client sau a srbtori o afacere bun, bere, sucuri), produse din regiunea noastr cu care, eventual, s-ar putea organiza un bufet
62

(brnzeturi, mezeluri, patiserie). Mai trebuie s avem n vedere i aperitivele, hrana rece, fructele, cafeaua i zahrul, pentru a menine treaz atenia vizitatorilor. O persoan va avea n grij mbuntirea i aprovizionarea continu a mesei n principiu, la orice manifestare care se respect, este prevzut i un bar. Aici pot fi invitai clienii, pentru a servi o cafea. Uneori e mult mai agreabil s povesteti linitit despre stand n jurul unei buturi rcoritoare. Un filtru de cafea va reduce frecventele deplasri la cofetrie i va scdea nota de plat a participrii. n plus, a oferi o cafea vizitatorilor face parte din atmosfera de primire. Nu putem uita cuierul, foarte practic, mai ales iarna. La manifestri este ntotdeauna foarte cald. Totodat, nu pot lipsi cteva pubele, care vor fi foarte utile pentru a pune sticlele goale i alte deeuri. Seara, nainte de a prsi standul, e de ajuns s fie puse n faa standului, iar angajaii de la curenie vor trece n fiecare noapte pentru a lua gunoiul. Micul mobilier Acest mobilier va da via standului. Nu e necesar s fie n mod special original, atta timp ct este confortabil i practic. Va fi necesar cel puin o mas, de preferin rotund, pentru c e mult mai agreabil ochiului, i patru scaune. Dac exist suficient spaiu, se poate crea un mic col simpatic, punnd fotolii, o canapea, o msu i un pic de verdea (cteva plante verzi sau un buchet de flori proaspete pe mas). Va fi o ans n plus pentru a primi mai muli vizitatori, care nu vor ezita a trece pe la standul firmei. n funcie de necesiti, se poate prevedea o mas de primire chiar de la intrarea n stand. Gazdele vor stabili primele contacte, vor distribui documentele i vor putea s informeze vizitatorii. Materialul de prezentare Acesta permite prezentarea produselor, punerea lor n valoare. Trebuie gsit un material adaptat, ceea ce nu e ntotdeauna uor. Nu sunt de ocolit profesionitii, care ne pot sftui n tot ceea ce privete publicitatea la locul de vnzare. Pe scurt, aceasta se constituie din panouri i brouri. Aceti specialiti pot s propun o gam larg de accesorii, care ofer multe posibiliti de a prezenta produsele. Documentarea Se poate opta pentru tarabe (care pun n valoare produsul), dac brourile sunt la libera dispoziie a publicului. Dac nu, se pot prezenta brourile pe masa de primire sau se pot da direct persoanelor ntr-adevr interesate de produsele firmei. Tarabele se pot nchiria sau cumpra. E o investiie pe care e bine s o gndim, n sensul c le putem folosi i ntr-un alt context. Cum vizitatorii au tendina s ia toate documentele puse la dispoziie, e bine s avem la dispoziie multe exemplare sau s nu lsm documentaia expus. n orice caz, trebuie s existe cineva care o s se ocupe de aprovizionarea standului cu documentaie.
63

Audio-vizualul/ Informatica Dac exist echipamente audio-video sau multimedia, este ocazia de a le arta. Cel mai bine i mai modern n acelai timp, este s utilizm astfel de echipamente, ca surs de atracie a vizitatorilor. Dar nu trebuie neglijat funcionalitatea acestora, pentru a nu compromite firma. Telefonul Telefonul este un serviciu propus de organizatori, dar pe care nu suntem obligai s-l folosim, dac dispunem de telefoane celulare. Oricum, este foarte important s existe o legtur ntre stand i exterior. Birotic i obiecte de utilitate practic Dac, din motive de siguran, este necesar o cutie cu diverse unelte sau cel puin o trus, aceasta nu va fi prea ncrcat: un ciocan, cuie, urubelnie, clete, crlige i sfori (lanuri) pentru suspendare, toate fac parte din materialul necesar, fr a uita bineneles o pereche de foarfeci, un rulou de adeziv dublu, scotch, capsator pentru crile de vizit, pioneze, un tub de lipici, ca i creioane i instrumente de scris. Sunt genul de mici lucruri care au tendina s dispar. Tocmai de aceea, ele trebuie aranjate ntr-o cutie nchis i pstrate ct mai discret. Nu n ultimul rnd, trebuie s ne gndim i la fie pentru notie i cri de vizit personale, ca i la un caiet destinat observaiilor vizitatorilor. Vesela Dac ne gndim s oferim buturi, nu este voie s neglijm paharele. n prezent, se gsesc pahare frumoase, fr picior, din plastic, mult mai practice dect paharele clasice, dei, aa cum am mai precizat, exist o tendin cert de revenire la vesela din plastic; nu putem uita de obiectul indispensabil, dar la care nu ne gndim ntotdeauna: tirbuonul i/sau decapsatorul. Cteva farfurii, boluri, salatiere, ca i o serie de tacmuri vor completa necesarul. Cum este interzis fumatul n locurile publice, nu merit efortul de a ne preocupa de scrumiere. Este bine oricum s prevenim colaboratorii c, dac vor neaprat s fumeze, trebuie s prseasc standul. ntotdeauna n sectorul utilitar i de curenie se poate aduga, eventual, un aspirator, o mtur i fra, mai ales dac se fac mutri, demonstraii, dup care rmn deeuri. n sfrit, dac vrem ntr-adevr s fim prevztori, o trus de farmacie de prim-ajutor poate fi deosebit de util: pansamente, vat, dezinfectant, medicamente. 3. Organizarea transportului i a gzduirii Aceast chestiune nu intereseaz dect pe cei a cror manifestare are loc la o distan relativ mare de locul obinuit de munc. Cnd aceasta se ine n acelai ora sau la mai puin de o sut de kilometri, lucrurile sunt mult mai uoare i mai puin costisitoare. De fapt, expozanii pot s se ntoarc acas n fiecare zi. Ceea ce nu este, n mod evident, cazul, cnd manifestarea se desfoar la deprtare, ba chiar n
64

strintate. Este, deci, un lucru pe care trebuie s-l avem n vedere. Primul lucru de care trebuie s ne ocupm este gzduirea. n general, oraele n care se desfoar mari congrese, expoziii, manifestri expoziionale, au o reea de hoteluri capabile s fac fa tuturor cererilor. Paris, de exemplu, sau Frankfurt au unde s primeasc toi participanii care iau parte la diferite manifestri organizate n aceste mari orae. Totui, acest fapt nu se ntmpl peste tot, mai ales dac se caut o anumit categorie de hoteluri (dou sau trei stele). Rezervarea Practic, toi organizatorii de manifestri expoziionale sau trguri, a cror clientel e naional i internaional propun o list de locuri de gzduire nsoit de un plan. E vorba mai ales de hoteluri, dar i de camere de oaspei pentru toate rile adepte ale acestei formule. Va fi necesar s facem alegerea i n funcie de bugetul alocat gzduirii, dar mai ales n funcie de aranjarea geografic a hotelului i a locului de desfurare a manifestrii. Pentru gzduire sunt alese, n primul rnd, locurile din vecintatea manifestrii expoziionale, de unde interesul de a face rezervarea ct mai rapid. Pentru anumite manifestri expoziionale, este chiar ceva normal s se fac rezervarea de pe un an pe altul. O persoan va fi desemnat pentru a se ocupa de rezervrile prin telefon, acestea urmnd a fi confirmate prin fax. Manifestrile expoziionale sunt momente destul de obositoare pentru expozani. Ei trebuie s fie prezeni la stand nainte de deschidere, n scopul de a mai aranja unele lucruri, de a remprospta documentaia. n acelai timp, ei pleac seara trziu, dup terminarea programului de vizitare. n timpul manifestrii expoziionale, personalul este aproape tot timpul n picioare, pregtit pentru activitate, i, n plus, exist stresul, pentru c mizele pot fi foarte importante. n sectorul textilelor, de exemplu, reuita unui sezon de vnzri poate s depind semnificativ de reuita unei manifestri expoziionale. Zilele sunt foarte pline, iar seara fiecare i dorete calm i odihn. Chiar dac unii dintre reprezentani profit de astfel de ocazii pentru a srbtori n primele seri, cum acestea nu sunt foarte eficace pentru ziua urmtoare, ei se vor grbi nspre camerele lor, pentru a se odihni. Toate acestea s-au menionat pentru a reaminti ct de important e gzduirea. Trebuie s se ajung uor, spaiul s fie situat n apropierea manifestrii i, dac este posibil, ntr-un loc linitit, care s permit fiecruia s se odihneasc, pentru a fi n form ziua urmtoare. Dac organizatorii nu au la ndemn nici o eviden a hotelurilor, pot fi contactate ageniile de turism din ora. Ele vor trimite o situaie i vor putea face rezervrile. Organizarea transportului Organizarea transportului va fi n funcie de locul de desfurare a evenimentului.
65

Dac manifestarea are loc n vecintatea locului de gzduire, un singur mijloc de transport va fi de ajuns pentru a aduce colaboratorii la stand. Pentru transportul documentelor i al altor materiale, nchirierea unui mic mijloc de transport o s se dovedeasc util, n msura n care firma nu dispune de un vehicul comercial n cazul n care locul manifestrii e foarte departe, trebuie luate n considerare i modalitile i mijloacele de deplasare a personalului, n funcie de distana care trebuie parcurs. Ideal, ns, este ca firma s dispun de un mijloc de transport propriu, pentru a evita orice problem. Dac locaia evenimentului este departe de locul unde ne las trenul sau avionul, nu trebuie s uitm s trimitem orice material sau documentaie prin pot sau printr-o firm de coletrie. Trebuie s ne asigurm, ns, asupra datei la care se face livrarea i c adresa comunicat este exact. O livrare n ajunul manifestrii e suficient. n ceea ce privete parcarea mainilor expozanilor, mai ales n timpul deschiderii manifestrii expoziionale, de regul exist locuri special rezervate, prin intermediul unei legitimaii, a unui nsemn (ecuson) pus pe main. FASCICULA 8: Modalitile i materialele de promovare Ar fi foarte delicat s mergem la o manifestare expoziional cu minile goale. Vizitatorii vin aici pentru a se documenta, pentru a nva ceva, pentru a schimba idei. Unii doresc n mod deosebit s ia contact cu firma noastr, dar nu e cazul tuturor. Tocmai de aceea, trebuie s atragem privirile tuturor celor care trec, cu scopul de a intra n contact i de a crea legturi. Dac toat echipa este, la un moment dat, antrenat n diverse discuii, schimburi, demonstraii, ar fi pcat ca trectorii s nu poat dispune de documentaii, pe care s le poat consulta pe loc, linitii. 1. Standist sau nu Dac vizitm manifestrile expoziionale, vom putea constata calitatea, ba chiar luxul anumitor standuri. Acestea, fr ndoial, dispun de un buget mare, i este cazul societilor care particip la manifestri expoziionale de prestigiu, cu un public-vizitator considerabil. Standitii sunt profesionitii amenajrii standurilor. Dar nu este de neglijat costul serviciilor acestora care, cumulat cu celelalte cheltuieli, trebuie luat n calcul n cadrul deciziei de participare. Dac nu dispunem dect de un buget restrns pentru a echipa standul, este inutil s mai apelm la aceste servicii. Va rmne la latitudinea noastr s decidem organizarea general a standului, i apoi s facem rost de toate mijloacele de care avem nevoie (pliante, afie, bannere). n continuare, ne vom opri asupra mijloacelor de promovare cel mai frecvent folosite. 2. Standul umbrel
66

Dac se dispune de un buget de cel puin 1500-2000 de Euro, s-ar putea investi ntr-un stand umbrel: este o structur compus din mai multe bare din aluminiu care, se desface ca o umbrel i servete drept suport pentru un panou de 3 sau 4 mp. Aceste elemente sunt destul de uor de transportat. Nu trebuie s le fabricm noi nine. Pentru a realiza acest lucru, este suficient s apelm la o agenie publicitar sau un fabricant. Pentru acest standumbrel, furnizorul ne va ntreba cum dorim s fie decorat. Aici nu e voie s uitm c mesajul nostru, imaginea firmei trebuie vzut de departe, trebuie s atrag privirea. innd cont de costul unui astfel de stand, este preferabil s-l concepem din timp. Nu e nevoie s punem prea multe elemente, deoarece ele risc s devin foarte repede demodate: preuri, produse care variaz de la o perioad la alta, fotografii cu persoane mbrcate n pas cu moda (i care vor trebui repede nlocuite, la o nou mod). Este necesar i un loc pentru panou: adeseori, standul e situat chiar pe parchet. Ceea ce e scris sus va fi foarte vizibil, ceea ce va fi scris la nlimea omului va putea fi citit, dar ceea ce e scris la 20 cm de la podea este posibil s nu fie foarte vizibil. Apoi vom transmite fabricantului aceast machet i i vom cere s fac dovada creativitii lui, dar asta nu nseamn c nu putem s-i dm i noi idei, chiar n contradicie cu ale lui. 3. Stegulee E un suport nc original i bine adaptat comunicrii ntr-o manifestare expoziional. ntr-adevr, un stegule poate fi ataat de un stlp sau suspendat de tavan. Avantajul nu este de neglijat: este foarte uor, mult mai uor dect un stand umbrel i demonstreaz o anumit originalitate din partea celui care-l utilizeaz. Poate fi realizat n unitate i, de regul, nu cost foarte mult. Aici, de asemenea, s-ar putea face apel la un profesionist, pentru a asigura fabricarea (trecnd, de exemplu, printr-un proces consistent de creaie). Oricum, aspectul steguleului va trebui s in cont de imperativele noastre de expozani. Afiele Afiul ofer multe avantaje. El cost relativ puin, poate fi produs n mai multe mii de exemplare, se transport cu uurin i se aranjeaz la fel de uor. Pentru fabricarea lui, avem de ales: fie apelm la serviciile unei agenii de creaie, care ne va pune la ndemn un proiect de a crui creaie se va ocupa ea nsi; fie lucrm cu un specialist n imprimare, i acesta imprim ceea ce i se solicit, fr a concepe el afiul. n sfrit, costul fabricrii unui afi depinde de numeroi factori: ~ Culoarea Dac se folosete o singur culoare, costul va fi mai puin ridicat dect dac sunt necesare dou, trei sau patru culori, cu excepia situaiei cnd dorim s includem o culoare particular (auriu, argintiu sau vernil pe anumite pri precise)
67

i, implicit, mai scump. Att din punct de vedere estetic, ct i financiar, patru culori sunt suficiente pentru a putea reprezenta toate mesajele dorite. Este destul de frecvent utilizarea tetracromiei, care permite realizarea unui afi atrgtor. ~ nlimea, formatul Putem s cerem toate dimensiunile posibile i imaginabile. Dar, de regul, se regsesc aceleai formaturi, care sunt multiplu de A4 (21 cm / 29,7 cm). Un afi de 84 cm / 60 cm reprezint o nlime medie. nainte de a lua hotrrea, trebuie s inem ntotdeauna cont de nlimea standului i de volumul i greutatea afiului, cnd trebuie transportat. ~ Greutatea sau gramajul Specialitii vorbesc de gramaj, pentru a defini calitatea hrtiei, deoarece criteriul de baz este greutatea unei foi de un mp. De altfel, pentru o carte, hrtia necesar variaz ntre 80 i 110 g pe mp. Pentru un afi de calitate, trebuie folosit cel puin hrtie de 130 g/mp i se poate merge pn la 300 g/mp (calitate superioar). Un afi poate s fie mat sau strlucitor. Totul depinde de ceea ce dorim, i de noile tendine (de mod). ntr-o perioad, toat lumea nu folosea dect afie strlucitoare, apoi matul a devenit sinonimul calitii i al eleganei, al sobrietii. ~ Cantitatea Motivul pentru care un afi cost mult, este modul n care acesta prezint lansarea standului. Odat lansat matria, costul exemplarelor urmtoare devine, dac nu minim, cel puin mai mic. ~ Realizarea filmelor Pentru imprimarea afielor, specialistul folosete tblie (plci) rotative. Pentru a realiza aceste plcue, el trebuie s dispun de film (un film color). Fie le realizeaz el nsui, fie i sunt furnizate. Dac avem n intenie s realizm mai multe mii de afie, este indicat s colaborm cu un studio de creaie, care se va ocupa el nsui i de conceperea afiului Contrar anumitor idei nvechite, a lucra cu un intermediar nu cost neaprat mai mult. De fapt, studioul cunoate toi specialitii n imprimare i va alege pe cei care, innd cont de comanda solicitat, sunt cei mai competeni. 4. Pliantele Acesta este, probabil, documentul al crui cost este cel mai mic. Cu imprimante laser, hrtia este perfect. Apoi, fotocopia n alb i negru sau n culori, i un tiraj mai mare de 100 exemplare, ne va permite s dispunem de un pliant sau de o foaie, care prezint, ntr-un mod elegant, activitatea i produsele firmei. Pliantul permite o mare utilitate; el poate fi multiplicat foarte rapid, n funcie de cererile vizitatorilor. Putem aduga grafice, tabele, care explic, mai bine dect pozele, anumite informaii cifrate (cifre de afaceri, numrul de adereni, participarea pe pia). Cnd s-a terminat aezarea n pagin, este bine s se consulte mai multe preri, i nu e nici o problem s aducem modificri pliantului, n funcie de prerile exprimate.
68

5. Brouri Broura este un mijloc de comunicare de calitate, care permite prezentarea n detaliu a ntreprinderii i a produselor sale, asociaia i realizrile sale, colectivitatea i organizarea ei. Ea poate cuprinde numeroase fotografii, scheme, ilustraii diverse. n funcie de cantitatea i dificultatea muncii cerute, o brour va cere o investiie, plecnd de la cteva sute de Euro, pn la mai multe mii de Euro. Ca i pentru alte suporturi publicitare, trebuie s distingem partea de redactare, de partea tehnic. Partea tehnic este cea care include tiprirea. Ca i pentru afie, trebuie s facem o list cu elementele care definesc, n mod exact, produsul pe care-l dorim. n plus la caracteristicile deja inventariate pentru afie (exemplare, calitatea hrtiei, numr de culori, format), trebuie, de asemenea, s adugm numrul paginilor (paginaia). Paginile unei brouri trebuie s fie legate ntre ele. Pentru aceasta, avem la dispoziie dou modaliti: fie capsarea manual, fie pagini lipite (ca la o carte). Paginile lipite nu sunt necesare dact atunci cnd o brour are mai mult de 60 pagini. Pentru brouri, este absolut necesar ca produsul s fie livrat n cutii (mult mai uor de transportat pentru un eveniment). Redactarea n msura n care este posibil, vom cuprinde la maximum ansamblul de servicii ale ntreprinderii. Odat imprimat broura, e ntotdeauna pcat s spunem vai, am uitat s vorbim despre aceasta. Unii ncearc s remedieze acest lucru prin a intercala, ntre imaginile brourii, o alt imagine, dar este un pic jenant i destul de inestetic. Urmeaz momentul redactrii. n aceast etap, vom stabili ce informaii, ce cifre pot aprea sub forma unor grafice, cu scopul de a dinamiza paginile i de a evita pachetele de texte, adeseori obositoare pentru ochi. De asemenea, putem s ilustrm paginile cu fotografii. Am putea spune chiar c sunt obligatorii fotografiile. Indiferent dac macheta este realizat de noi sau de un studio specializat, trebuie s obinem i alte opinii, noi i obiective, asupra muncii i aceasta nainte de a fi dat spre tiprire. Se remarc frecvent c persoanele care au muncit asupra unui document pierd, dup un anumit timp, facultatea de a analiza obiectiv situaia. Mai ru, anumite greeli, dei enorme, trec fr a fi bgate n seam. Ateni asupra unei fotografii, ei nu vd nici mcar c un titlu are o greeal de ortografie. De aceea, este aproape vital s lsm mai multe persoane s citeasc documentul. Aceasta nu nseamn neaprat c ele pot s rstoarne tot, doar c mai multe preri valoreaz mai mult dect una singur. 6. Video-prezentarea
69

Dac putem dispune de un laborator n cadrul standului, apare ideea investirii ntr-un televizor pentru prezentri. Vom lucra atunci cu un studio de profesioniti, cu care o s colaborm la realizarea scenariului. Scenariul variaz n funcie de vizitatorii la care ne ateptm. Vom avea n vedere i forma n care video-ul ne poate fi de folos i dup nchiderea manifestrii expoziionale. Nimic nu-i mai stresant pentru expozant dect s verifice regulat caseta pentru a vedea dac e pus de la nceput. Sau, i mai ru, exasperai de operaiile pe care le cere o aa scurt caset, angajaii de la stand nu o vor mai utiliza sau las televizorul deschis, fr o alt imagine dect un perete de zpad permanent cu fulgi, care seamn mai mult cu un supliciu vizual dect cu o prezentare, i care poate ndeprta eventualii vizitatori de la stand. 7. Accesorii Putem completa gama de mijloace cumprnd obiecte de la diferii fabricani: stilouri, agrafe, fulare, brichete, bomboane, mici radio F.M., toate n culoarea standului sau a firmei noastre. Costul unitar merge de la cteva mii de lei la cteva sute de mii de lei, pentru obiectele mai luxoase. n alegerea obiectelor, este necesar s rmnem coereni cu imaginea pe care dorim s o prezentm. O ntreprindere de lux nu poate s ofere, nici mcar gratuit, stilouri al cror pre unitar este de 3000 de lei. 8. Produsele firmei n msura n care este posibil i dac activitatea firmei ne permite s realizm modele ale produselor pe care le oferim, vom expune aceste produse la stand. Dar, acest lucru este rezervat numai anumitor sectoare de activitate (industrie alimentar, industrie uoar, publicistic). Putem, de asemenea, s prezentm o main, un utilaj, pe ct posibil n micare. n acest caz, este bine s inem legtura strns cu organizatorii, pentru a vedea cum se poate pune n practic acest demers (va fi nevoie de curent electric, ap, gaz, abur). Dac putem realiza acest lucru, cu siguran comunicarea cu publicul va fi foarte eficace, pentru c este foarte gritoare i absolut coerent cu activitatea firmei.

70

CAPITOLUL II N TIMPUL MANIFESTRII FASCICULA 1: Instalarea standului Standurile sunt n general nchiriate, suprafaa variind, n funcie de profilul manifestrii i de amploarea prezenei propuse de firm, de la 9-10 mp i pn la 5600 mp. Standurile pot fi delimitate printr-o mochet, ca i printr-un perete (paravan) despritor, montat special pentru acest eveniment. Majoritatea timpului, aceste standuri sunt dotate cu un banner cu numele expozantului i cu un spot de circa 3 mp. Branamentul electric (care condiioneaz iluminatul) i mobilierul pot fi cuprinse n aranjamentul iniial sau pot face obiectul unei cereri tehnice distincte i de o factur diferit. Costul chiriei unui stand poate fi calculat n dou moduri: fie pe mp nchiriat, fie sub forma unui acord, nglobnd mai multe servicii. La acestea se adaug adesea i cheltuielile de nscriere. Aceste costuri variaz de la un eveniment la altul, n funcie de serviciile care sunt incluse sau nu (lumin, securitate, curenie, mobilier). E posibil, n egal msur, a nchiria o suprafa aa-zis vid, delimitat numai printr-o mochet, unde expozantul aranjeaz el nsui spaiul, intervenind eventual un specialist n conceperea standurilor (n conformitate cu regulamentul interior al manifestrii expoziionale). n acest caz, tarifele sunt, n mod sigur, inferioare celor pentru o suprafa gata echipat. Orarul de montare, adic instalarea expozanilor este comunicat, de regul, n dosarul tehnic. Avem la dispoziie cteva ore, uneori o ntreag dup-amiaz sau o diminea ntreag, pentru a da standului personalitate. Un timp suficient, n msura n care fiecare detaliu a fost bine gndit i pregtit de dinainte. Ajungnd n peisajul expoziiei, primul lucru de fcut este s lum legtura cu organizatorii. Comisariatul general al manifestrii expoziionale este locul unde vom gsi, rspuns la toate ntrebrile de ultim or. Echipa organizatoare, n fruntea creia de gsete comisarul general, responsabilul manifestrii, ne va consilia, ne va da ultimele informaii sau sfaturi i ne va da ecusoanele pentru expozani. Ideal, pentru a ne debarasa de o sarcin obositoare (transportul documentelor, al produselor sau al mobilierului), ar fi s ne procurm un mic crucior. De o utilitate practic foarte simpl, la care poate unii nici nu se gndesc, acest crucior ne va ajuta s ctigm timp considerabil i s evitm orice riscuri, nainte i dup manifestarea expoziional. Cnd ajungem la stand s-ar putea s constatm, de multe ori, c mocheta este acoperit de o folie de plastic. Este bine s ne facem instalarea fr a o ridica, deoarece ea este destinat a proteja mocheta i a ne permite s avem un stand impecabil la deschiderea manifestrii expoziionale. Persoanele care se ocup de curenie au ca i sarcin s debaraseze aceast folie i o vor face fr a modifica aranjamentul pe care l-am realizat n mod minuios. n momentul instalrii, este prudent a ne asigura din nou, din partea
71

organizatorului, de condiiile de paz a standului nainte de deschidere. Vom putea s lsm n stand, fr team, televizorul, calculatorul, proiectorul i alte materiale de valoare? n general, organizatorul ne va liniti n ceea ce privete aceste aspecte. Se ntmpla rar, ca un material valoros, audiovizual sau informatic, s dispar din parcul de expoziii naintea nceperii manifestrii expoziionale. Totodat, fr a fi excesivi de suspicioi, ar fi bine s instalm anumite obiecte n chiar ultimul moment, adic ncepnd din momentul n care nu mai prsim standul. E vorba mai ales de ceea ce se transport uor, ntr-o geant de mn: obiecte publicitare de tot felul, produse mici, precum bijuterii, cri, produse de marochinrie. 1. Aranjarea standului Iat-ne, n sfrit la noi acas sau, n orice caz, n locul care va deveni vitrina ntreprinderii pe timpul a cteva zile. A primi, a schimba, a adopta, a da sfaturi, a da informaii, sunt aciuni la care va servi decorul, de aceea el trebuie s se potriveasc. Standul nostru seamn, oare, cu cel pe care l-am visat? Mai prozaic: e utilat cu tot ceea ce am dorit, am comandat i am pltit? Acum e momentul s discernem elementele urmtoare: suprafaa spaiului, electricitate, panoul, nscrierea n catalog, numrul standului, chiria mobilierului i a plantelor, livrarea corect a produselor sau a documentelor, ca i serviciile complementare pe care le-am cerut (branament telefonic, ap). n acest scop, fie c e vorba de un stand n unghi sau nu, rmne indispensabil s nu-l ncrcm. Prea mult mobilier, prea multe plante, prea mult decorare, prea multe produse expuse, vor nimici claritatea mesajului pe care vrem s-l transmitem. Magazinele ieftine pe care le cunoatem utilizeaz o astfel de tehnic, a bazarului, pentru a arta preurile mici ale multelor produse pe care le vnd. n ceea ce privete demersul nostru ca expozant, sobrietatea rmne cel mai bun atu, att n forma, ct i n fondul mesajului nostru. Invers, o srcie prea evident nu va da rezultatele scontate: e posibil s fim bnuii n acel moment c facem o munc normal, c nu suntem capabili s dm o imagine dinamic activitii firmei. Chiar i o ofert de servicii poate i trebuie s fie expus n mod concret, ct mai tangibil posibil. n aceast ordine de idei, este preferabil s alegem o ax unic, n jurul creia se va nvrti toat prezentarea. Putem, de exemplu, s punem accent pe un produs, care poate fi cel mai reprezentativ al ndemnrii i tiinei noastre. Nu trebuie uitat c legtura, contactul este scopul central al unei manifestri de acest gen: odat ce s-a stabilit aceasta, misiunea noastr, sau cea a colaboratorilor, va fi s atragem atenia vizitatorilor asupra ansamblului ofertei i asupra faptului c suntem n msur s rspundem nevoilor vizitatorilor, oricare ar fi ele, n domeniul nostru de activitate. Un stand ntr-adevr deschis, arat dorina de a primi, arat ospitalitate, cldur. Vom evita, n consecin, sl nchidem, printr-o banc sau chiar o mas. Sigur, una sau alta din aceste piese (i nu amndou, pentru un stand de 9 mp) sunt foarte utile, dar le vom aeza mai ales de-a curmeziul, pentru a nu sugera o frontier imaginar, care separ firma de vizitatori. Interlocutorului nu trebuie s-i
72

fie fric s intre n stand, fie pentru a vedea mai bine produsele expuse, fie pentru c-i propunem o discuie mai aprofundat. Ofert unic, mesaj clar, stand deschis. Oricare ar fi mrimea spaiului, aceste principii de baz garanteaz o prim apropiere eficient de vizitator. Foarte simplu, pentru c e vorba de elemente foarte concrete. FASCICULA 2: Prezena la stand O alt regul de aur, pe care nu trebuie, sub nici un pretext, s o nclcm: amplasamentul nu trebuie s fie niciodat gol. Nu este admisibil, el este vitrina firmei. Ar fi plcut s mergem la un magazin pentru diverse cumprturi i s ntlnim o u solid nchis? Cu aceasta se poate compara un stand cruia nimeni nu-i d via. La orice or i n orice dispoziie am fi, prezena la stand este obligatorie, de netgduit. Poate ajunge o absen de 2 minute, pentru a da o imagine total negativ a ntreprinderii; i dac unul din clienii cei mai importani trece tocmai atunci, pentru a se informa asupra produselor ale cror merite le-am ludat la telefon? n mod sigur, l va interesa unde suntem plecai i cu ce scop, n msura n care ar fi cineva care poate s-i dea rspuns i mai ales s-i promit c l vom contacta cnd ne ntoarcem. n acest fel, vom lsa o porti, pentru a restabili legtura, printr-un contact ulterior. Atunci cnd trece prin faa unui stand gol, e dreptul su de a-i pune ntrebri asupra eficacitii firmei noastre sau, mai simplu, asupra gradului n care se justific contactarea noastr ulterioar. E n drept s se ndoiasc de ndrumarea i priceperea noastr. Prilej de schimburi de idei prin excelen, manifestarea, de specialitate sau cu marele public, ne permite s artm stucturile specifice ntr-o atmosfer cald, uman, tritoare. Este cert c a fi expozant nseamn o activitate care necesit devotament: chiar dac l spunem de o mie de ori, salutul nostru, ca i sursul, trebuie s fie ntotdeauna la fel de clduros. Poate prea inutil aceast afirmaie, dar ci dintre expozani o respect ntr-adevr i n mod constant? n acest fel, abordarea amical a fiecrui vizitator, rmne piatra de temelie a succesului. A nu se confunda asta cu vreo form de primitivism comercial. Suntem acolo pentru a informa, pentru a lua legtura, pentru a schimba idei. Dac tim s stabilim legtura uman, cea comercial va veni de la sine, cu att mai mult cu ct calitatea priceperii noastre va fi asociat talentului de a ne face remarcai. Este esenial s descoperim gradul real de interes pe care-l are vizitatorul, n raport cu ceea ce-i propunem, s descoperim cine e i de ce vine s ne vad; n acest fel, va fi posibil s msurm timpul pe care trebuie s-l petrecem cu unul sau cu altul. Va fi pcat s pierdem minute ntregi dezvluind o mulime de date unuia care, n final, va declina orice colaborare. Dup cteva ore de adaptare, ns, vom ajunge relativ uor s facem diferena ntre un simplu curios, colecionar de documentaii de tot genul, i un posibil partener serios. Pentru a facilita aceast selecie de contacte (legturi), dar i pentru a fi siguri de o continuare serioas a fiecrei ntlniri, este indispensabil o fi de contact. Acest document ne va pune la dispoziie, la adpostul oricrei omiteri care ne-ar putea aduce prejudicii ntr-un eventual schimb comercial, o urmare practic i metodic a participrii noastre i, n consecin, o rentabilitate garantat.
73

Sintetiznd, vom spune c imaginea oricrei firme se poate altera foarte repede la o manifestare expoziional, din diverse cauze [5]: - lsnd standul gol la ora prnzului, de exemplu; - descoperind scopul vizitatorilor n ultimul moment; - avnd personal incapabil a informa clienii; - propunnd o documentaie fr date; - voind s fie ct mai multe mesaje; - folosind casete audio-video lungi i zgomotoase. FASCICULA 3: Rearanjarea standului la sfritul zilei/manifestrii Ora 18. Manifestarea expoziional i nchide porile pentru public i standul, de asemenea. n acest moment apare o foarte mare tentaie de a ne aduna lucrurile ncepnd cu orele 17.30, ba chiar mai repede. Vom constata c un mare numr de expozani sunt rupi de oboseal. Indiferent dac evenimentul a avut n ansamblu succes sau nu, o asemenea atitudine nu este n favoarea noastr. Sigur, ntotdeauna exist un tren de pierdut, muli kilometri de parcurs, sau suntem pur i simplu obosii de aceste cteva zile intense. n plus, nu se joac totul n ultimele minute petrecute n manifestarea expoziional. Plecnd, ns, naintea orei de nchidere, riscm, n ciuda a tot, s decepionm un vizitator, tardiv n a se informa, care intr probabil cu 10 minute naintea nchiderii. Ali vizitatori nu au ieit probabil i pot fi n mod neplcut surprini, constatnd graba noastr. Riscm, n egal msur, s devenim, sub privirea expozanilor, a colegilor, i a concurenilor, cineva care nu are habar de orar. Cel mai bine este s ne jucm rolul pn la capt i s fim disciplinai i organizai. Bineneles, nimic nu ne mpiedic s facem puin ordine n stand. Putem aranja hrtiile i alte materiale publicitare mprtiate, putem face calculul rapid al contactelor stabile, putem aduna documentaia pe care trebuie s o ducem. Sunt aciuni care pot s se realizeze n mod discret, fr a da impresia c, n mod sigur, suntem grbii s plecm. n schimb, nu este bine s lum deja afiele de pe perete, nainte de ora fatidic a nchiderii. Dac am apelat la o societate specializat n instalarea standului, trebuie s le precizm foarte clar ora la care dorim c locul nostru de expunere s revin la forma original i, n mod sigur, o s facem tot posibilul pentru a respecta acest orar: tehnicienii vor fi, foarte des, mult mai grbii dect noi. Perioada de rearanjare creeaz o animaie, n mod clar superioar celei provocat de instalare: toat lumea vrea, n acelai timp, s utilizeze aceleai ci de acces, pentru o urgen identic. Lifturi, locuri de ncrcare toate sunt luate cu asalt. De aceea, e bine s ne fi stocat ambalajele la acelai etaj cu expoziia (ntr-o sal de reuniuni goal, la comisariatul general, n spatele structurii standului umbrel). n ciuda atmosferei suprancrcate care domin, a ne mpacheta standul este, n definitiv, o munc mult mai uoar dect a-l instala: necesit mult mai puin gndire. Este totodat, indispensabil de a fi ateni s nu treac nici un moment fr a supraveghea lucrurile ambalate din stand: pe coridoare paza e foarte dificil de asigurat i nu se mai tie cu adevrat ce cui aparine. n caz c trebuie duse cutiile de ctre un transportator, trebuie clarificat cu
74

organizatorii locul unde pot fi stocate temporar. Dac le lsm n stand, cutiile risc s fie mutate de ctre cei de la curenie. Ca o ultim imagine, vom constata c pereii despritori i mochetele, care au delimitat nainte expoziia, vor disprea i nu va rmne nimic din imaginea cu care ne-am obinuit n cele cteva zile.

75

CAPITOLUL III - DUP NCHEIEREA MANIFESTRII EXPOZIIONALE Tendina noastr, atunci cnd manifestarea expoziional sau trgul i-a nchis porile, este de a aranja rapid materialul i de a nu ne mai gndi la aceasta pn la urmtorul eveniment. Este pcat, deoarece ceea ce se ntmpl dup nchidere este un moment, pe care l putem exploata, cu scopul de a pregti, n cele mai bune condiii, viitorul trg i de a avea ct mai curnd posibil toate informaiile despre cei care au participat. Activitile ulterioare ncheierii unei manifestri reprezint, deseori, copilul vitreg al concepiei trgului [5]. Contacte preioase sunt urmrite prea trziu sau chiar deloc. O participare la trg nu poate fi dect nceputul unui contact de afaceri. Pentru a ajunge la un acord final de colaborare, n unele ramuri de activitate este necesar abordarea unui potenial partener chiar i de zece ori. Activitile ulterioare trgului vin n sprijinul atingerii obiectivelor propuse. Trebuie stabilit din timp ce msuri se iau, n ct timp i prin intermediul cui se iau aceste msuri (desfacere, export, reprezentane), n vederea ntririi contactelor stabilite la trg. Baza activitilor ulterioare ncheierii unei manifestri, precum i controlul eficienei participrii, o constituie valorificarea sistematic a formularelor n care au fost nregistrate informaiile despre contactele stabilite n timpul trgului. FASCICULA 1: Activiti n cadrul ntreprinderii 1. Mulumiri colaboratorilor O simpl scrisoare, adresat celor care au pregtit manifestarea i au fost prezeni la aceasta, poate avea efecte pozitive, de exemplu, pentru participarea la viitoarele expoziii. Putem profita de aceast scrisoare, n cadrul firmei i pentru a efectua un bilan asupra a ceea ce a funcionat bine, ca i asupra problemelor ntlnite. 2. Evaluarea chestionarelor completate de vizitatori Evaluarea rezultatelor obinute de ntreprinderi n timpul trgului, este sprijinit de o apreciere central, efectuat de ctre societile de trguri i expoziii. Aprecierea central a formularelor cu informaii despre vizitatori poate fi efectuat dup diverse criterii: regiunea de provenien, sex, vrst, profesie, venit, numrul membrilor familiei, modaliti de achiziionare i comand. Puini expozani pot spune exact ci vizitatori i n ce structur, le-au vizitat standul. n acest sens, datele culese (rapoarte, notie ale discuiilor) pot fi de un real folos. Coninutul discuiilor se apreciaz n funcie de: - produse - domenii de utilizare - procedee
76

- noi doleane ale clientului. Punctele principale ale discuiilor i rezultatelor sunt diferite: - tehnice - comerciale - informaii generale asupra firmei - necesitatea continurii consultanei - predarea ofertelor - ataarea mostrelor. Desfurarea activitii la stand se apreciaz n funcie de: zilele trgului (eventual pe perioade de timp) limbi strine solicitate. Aprecierea detaliat permite afirmaii exacte, respectiv stabilirea concret a numrului de parteneri de discuie, n funcie de domeniul vnzrilor i/sau produse, afirmaii mprite pe categorii n funcie de clienii existeni i de noi persoane interesate. n aceast structurare, se va ine cont de interesele ntreprinderii. Pornind de la mix-ul de marketing, au fost stabilite obiective concrete ale participrii. De aceea, este necesar o verificare a rezultatelor obinute la trg, pentru a constata n ce msur au fost atinse obiectivele propuse. Rezultatul acestor verificri poate conduce la constatarea necesitii mbuntirii activitii, la viitoarea participare, sau a unei modificri a obiectivelor. n cazul n care colectarea datelor despre vizitatori se face cu ajutorul mijloacelor moderne, electronice, aprecierea final se realizeaz mult mai uor. Cifrele comparate, ale rezultatelor obinute la mai multe trguri i expoziii, pot influena viitoarele hotrri de a participa sau nu. Prin compararea datelor culese de organizatori cu rezultatele proprii, se poate aprecia n ce msur participarea la trg a constituit sau nu un succes (compararea va avea n vedere, astfel, i rezultatele obinute de ceilali participani). 3. Recuperarea informaiilor Prezena la manifestarea expoziional ne-a permis s recuperm documentaii asupra sectorului de activitate i a concurenilor. Nu este o ruine s utilizm o veche cale strategic: e foarte probabil, ba chiar sigur, concurenii notri sunt i ei venii la manifestare tot pentru a colecta maximum de informaii care se refer la noi. Este interesant a realiza o sintez a tuturor documentrilor. Dar dac o lsm s doarm ntr-un dulap, ea i va pierde repede credibilitatea i utilitatea. Putem, de exemplu, s apelm la un stagiar care va efectua o analiz comparat a brourilor i produselor concurenei. 4. Rezolvarea cererilor Dac am prevzut fie, pe care oamenii trebuiau s le completeze, dac persoanele care au dorit documente ce nu au fost disponibile au fost invitate s specifice datele personale, este bine s ne asigurm c s-au rezolvat toate aceste
77

cereri. Va fi pcat ca anumite date, care pot fi utilizate, s fie abandonate numai pentru c suntem prea obosii i oarecum plictisii, fr a uita riscul de a vedea o persoan ateptnd veti de la noi i acestea nu mai ajung. Nimeni nu-i va putea reproa unei astfel de persoane, dac ne critic aspru. Va fi paradoxal, pentru c manifestarea expoziional, destinat a facilita ntlnirea cu multe persoane i lrgirea reelei de colaboratori, parteneri, clieni, se va solda, dimpotriv, cu o contra publicitate. 5. Realizarea unui evaluri Controlul activitilor ntreprinderii face parte integrant din atribuiile conducerii firmei. Prin intermediul trgurilor i a expoziiilor, mult mai mult dect prin intermediul oricrui alt mijloc, se pot obine rezultatele dorite privind segmentele de clieni vizate i informaii directe asupra pieei. Este important, aadar, ca, pe parcursul unui trg, s se formeze o imagine general asupra vizitatorilor i interesului acestora pentru firm i produsele ei. Controlul eficienei participrii reine o serie de aspecte: calcularea tuturor cheltuielilor legate de participare documentare asupra contractelor, contactelor i informaiilor obinute compararea structurii vizitatorilor standului cu: o segmentele vizate o participrile anterioare o cercetrile efectuate de organizatori cu privire la vizitatori studiul sondajului efectuat de organizatori n rndul expozanilor aciuni proprii de reclam aprecierea poziiei, mrimii i dotrii standului calificarea i pregtirea personalului de stand analiza concurenei rezonana n pres a manifestrii n ansamblu rezonana n pres a participrii firmei. Prin evaluarea eficienei, se asigur baza deciziilor privind viitoarea participare. Se pot exclude, pe viitor, greelile de organizare i chiar de concepie. Analiza rezultatelor influeneaz i alegerea personalului. De asemenea, se pot trage concluzii asupra efectului produs de reclama fcut. n funcie de natura manifestrii i de obiectivele participrii, exist cteva prghii financiare care pot da o imagine cuantificat a acestei eficiene: - numrul de contracte ncheiate - numrul de comenzi - cantitatea de material tehnic informativ difuzat - numrul vizitatorilor prezeni la stand - raportul dintre numrul vizitatorilor i numrul de contracte - costul necesar stabilirii unui contact (ca raport ntre numrul contactelor serioase i cheltuielile totale legate de acea participare). Pe lng aceste aspecte, regsim i obiective mai greu de cuantificat: efectul reclamei, studiul propriei poziii pe pia, creterea notorietii firmei, mbuntirea imaginii ei, competitivitatea.
78

Nu este ntotdeauna posibil s msurm imediat rentabilitatea prezenei noastre la o manifestare expoziional. Dac unul sau mai multe contracte sunt semnate n cursul acestor zile, dac alte contracte au fost stabilite pentru perioada urmtoare, vom putea repede s tim ce prestaie am avut la acea manifestare. Dar cum am putea estima randamentul de a fi fost vzui de un client potenial, chiar dac aceast ntlnire nu a avut urmri pentru moment? Bilanul cheltuielilor poate fi realizat destul de repede, i e preferabil un echilibru ntre cifrele efective i cele pe care le-am stabilit n lista propus la nceput. n ceea ce privete beneficiul trgului sau manifestrii expoziionale, el nu se poate msura imediat, numai dac manifestarea ofer ocazia de a vinde produse (manifestare expoziional de gastronomie, manifestare expoziional de carte, trgul unui ora, manifestare expoziional de mobil). n acest caz, dac am putut s echilibrm cheltuielile, putem spune c suntem mai mult dect ctigai: nu numai c ne-am rentabilizat costurile, dar am beneficiat i de o imagine, de o prezen i de contacte din care vom trage foloasele mai trziu. FASCICULA 2: Activiti n exterior 1. Gsirea legturii Manifestarea expoziional, trgul, au fost ocazii pentru a vedea persoane. Bineneles, nu toate pe care le-am invitat au venit, unii au fost disponibili, alii nu sunt, pur i simplu, interesai de sectorul de activitate sau de ceea ce oferim. Avem, de asemenea, ocazia de a ntlni noi persoane, pe care nu le cunoatem i care nu ne-au cunoscut nainte. Dac am reinut datele lor n timpul manifestrii expoziionale, am putea s-i ajutm s fac diferena, prin raport la ali expozani, adresndu-le, la cteva sptmni dup nchiderea manifestrii expoziionale, o scrisoare amical, menit a consolida legtura iniiat. Aici ne va ajuta mult un document (stil jurnal), care face bilanul, fotografii ale persoanelor care au vzut, semnalarea produselor noi care au fost lansate. Nu uitai c finalitatea acestui document este de a ntri efectul asupra oamenilor ntlnii sau a celor interesai de activitatea firmei noastre.

2. Aciuni de completare Aceste aciuni se desfoar n mod diferit, pentru diferitele grupe de vizitatori i pentru cercurile care au fost invitate, dar au absentat (clieni, persoane interesate, jurnaliti). ncredere, rapiditate, felul i stilul n care sunt rezolvate problemele la trg, reprezint caliti de care un potenial client va ine cont, n vederea unei colaborri cu un potenial furnizor (un expozant). Dup un prim contact, este necesar demonstrarea calificrii i a potenialului de servicii al firmei. Clienilor i persoanelor interesate, care au rspuns invitaiei: - mulumire pentru vizit
79

- expedierea materialelor i a ofertelor promise - utilizarea concret a punctelor principale discutate, rezumate ntr-o nsemnare asupra discuiei purtate - fixarea unei noi ntlniri. Clienilor i persoanelor interesate care nu s-au prezentat: - informaii asupra programului trgului, noutilor i dezvoltrilor tehnologice - contacte telefonice i n scris. Jurnalitilor prezeni: - scrisoare de mulumire pentru vizit. - raport final asupra activitii desfurate la trg (eventual i fotografii). Jurnalitilor abseni: - expedierea ntregii mape destinate presei - raport final asupra activitii la trg. 3. Msurarea efectelor (consecinelor) prezenei mass-media Dac am profitat de manifestarea expoziional pentru a ntlni jurnalitii, ba chiar pentru a organiza o conferin de pres, ar fi bine s rsfoim toate jurnalele care trateaz acel eveniment. Vom pstra articolele care ne privesc n mod deosebit. Aceasta nu poate dect s ntreasc credibilitatea noastr. Ar fi indicat s facem s circule articolele, reunite ntr-o colecie de pres, att n exteriorul firmei, ct i n interiorul acesteia. Aceste fragmente de pres, chiar dac nu pot face obiectul unei estimri n ceea ce privete rentabilitatea financiar, nu pot dect s contribuie la stabilirea concluziei c investiia ntr-un trg sau ntr-o manifestare expoziional a fost ntru totul justificat, ba chiar indispensabil.

80

ANEXE 1. Bibliografia complet a cursului AMEREIN P., BARCZYK D., EVRARD R., ROHARD F., SIBAUD B., WEBER P., Baker M.J., Marketing, tiin & Tehnic, Bucureti, 1997. 2. Baker M.J., Marketing: An Introductory Text, 6th Edition, MACMILLAN Press, London, 1996. 3. Bruhn M., Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic, Economic, Bucureti, 1999. 4. Bruhn M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Economic, Bucureti, 2001 5. Delecourt N., Happe-Durieux L., Lespingal-Gastide V., Reussir un salon, une foire, une exposition, Puits-Fleuri, Paris, 1997. 6. Dubois P. L., Jolibert A., Marketing - teorie i practic, vol. II, Economic, Cluj-Napoca, 1994. 7. Florescu C., Mlcomete P., Pop N.Al. (coordonatori), Marketing dicionar explicativ, Economic, Bucureti, 2003. 8. Hart N., Marketing industrial, Codecs, Bucureti, 1998. 9. Hill E., OSullivan T., Marketing, Antet, Bucureti, 1997. 10. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Teora, Bucureti, 1998. 11. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediia a doua, Teora, Bucureti, 2000. 12. Moise Z., Trgurile, expoziiile i conveniile instrumente de marketing , All Beck, Bucureti, 2002. 13. Morden A.R., Elements of Marketing, 3rd Edition, D.P. Publications, London, 1996. 14. Ni C., Popescu M., Dicionar de marketing i de afaceri, Economic, Bucureti, 1999. 15. Niven P., Wustefeld M., Participarea cu succes la trguri, Kollen Druck & Verlag GmbH, Bonn, 1994. 16. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ediia a doua, Uranus, Bucureti, 2000. 17. Paina N., Pop M.D., Politici de marketing, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998. 18. Pop N.Al. (coord.), Marketing strategic, Economic, Bucureti, 2000. 19. Pride W.M., Ferrell O.C., Marketing concepts and strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991. 20. Thomas M., Manual de marketing, Codecs, Bucureti, 1998. 21. Vorzsak . (coord.), Marketing partea a II-a. Politici de marketing, Risoprint, ClujNapoca, 2000. 22. *** - Dictionary of Marketing, second edition, Peter Collin Publishing, Teddington, Middlesex, Great Britain, 1996. 23. *** - Manualul participrii la trguri i expoziii DAF Romnia, 2004, obinut prin amabilitatea domnului ec. Rzvan Bogdan.
1.

81