NEWS LETTER

MAI 2013

Preul Optim
un articol de tefan Bdescu

Atunci cnd se construiete un pre, nu este suficient s aruncm o marj de profit peste costurile fixe i variabile ale produsului sau serviciului. Dac avem un produs nou, e indicat ca prin diferite promoii s testm piaa. Ct este aceasta dispus s ofere, n raport cu volumul vndut. Preul corect nu este nici mic, nici mare, ci exact acea sum de bani care acoperind costurile, maximizeaz profitul. Ideal este ca vnztorul s nu rmn cu marfa nevndut, i prin profit, s fie motivat ca data viitoare s produc calitativ sau cantitativ, mai bine. Pornind de la ideea c atunci cnd preul unui bun sau serviciu scade, cantitatea cerut crete, vom discuta n cele ce urmeaz despre cum se stabilete preul optim pentru produsele pe care dorim s le vindem. Cel mai cunoscut instrument pentru stabilire, este elasticitatea preului1, care arat cum este afectat volumul cererii fa de modificarea preului unui produs sau serviciu. S lum ca exemplu concret un magazin de parfumuri. n luna martie, Channel N5 are preul de 60 euro i o cerere de 15 buci. n luna aprilie, comerciantul crete preul de
1

vnzare la 64 euro, ns la finalul lunii constat o scdere a cererii la 11 buci. Cum ar trebui s procedeze comerciantul n luna mai? S scad preul, sau s l mai creasc? Elasticitatea preului (PE) = (X X)/ X , (P P)/ P unde x este cantitatea i p este preul. Pentru interpretarea elasticitii preului se neglijeaz semnul de minus. PE > 1 Cererea este elastic; o modificare de pre are ca efect o schimbare major a cantitii PE = 1 Cererea este unitar, modificarea preului atrage o modificare proporional a cantitii PE < 1 Cererea este inelastic, o modificare a preului, atrage o schimbare minor a cantitii Este de dorit, pentru c o cretere semnificativ a preului va afecta ntr-o msur mai mic cererea PE = 0 Cererea este perfect inelastic, o modificare major a preului nu determin o schimbare a cantitii. Este cazul carburanilor sau al pinii. n cazul magazinului de parfumuri, este o cerere elastic, vnztorul va ncasa mai puin. Cererea este foarte sensibil la variaia preului. Ca s fi fost o cerere unitar-elastic, aceasta ar fi trebuit s fi fost de 14 buci, astfel o modificare cu acelasi procent a preului ar fi atras acelai 1

Dup Alfred Marshall, unul dintre cei mai influeni economiti englezi, a introdus n cartea sa Principles of Economics (1890) noiunile de cerere i ofert, utilitate marginal, cost marginal, ntr-o manier holistic.

www.accedio.ro

procent de vnzri. Prin urmare, comerciantul va decide s mai scad preul, n ateptarea unor vnzri mai mari. Presupunnd c evoluia ar fi proporional (de multe ori este chiar exponenial), se poate calcula forma funciei care este f(x) = -x + 75 (util pentru proiecii de pre). Dac punctul de break even al comerciantului este de 50 euro la parfumul Channel N5, atunci el se poate atepta la o cerere de 25 buci, pentru acest pre.
2

Factorul principal este legat de existena sau inexistena unor bunuri substituibile. Anumite produse cum ar fi ciocolata, au mai multe variante substituibile: bomboanele, napolitanele, biscuiii, etc. O cretere a preului ciocolatei va determina o cretere a cererii pentru substitueni i o scdere a vnzrilor ciocolatei. n cazul unor produse care au un numr mic de substitueni apropiai, o cretere a preului determin o scdere mai mic a cantitii cerute. Prin urmare, produsele pentru care exist un numr mare de substitueni tind s aib o cerere elastic, n timp ce un produs pentru care nu exist substitueni tinde s aib o cerere inelastic. Dar elasticitatea mai depinde foarte mult i de ponderea pe care o are preul bunului n raport cu bugetul unei persoane sau al unei organizaii. Astfel, erveelele, pixurile sau capsele au o cerere inelastic, pentru c au o pondere nensemnat. Elasticitatea cererii mai depinde i de orizontul de timp. Un exemplu este cel al agentului termic. O cretere a preului nu atrage pe termen scurt o scdere a consumului, ns pe termen lung, consumatorii gsesc soluii pentru diminuarea cheltuielilor, cum ar fi izolarea locuinelor. Strategia de stabilire a preului poate fi totul. Acesta poate fi diferena dintre avnt i prbuire, dintre a fi produsul de care toat lumea va vorbi i un chix. Facei preul ct mai transparent, ct mai uor de neles, pentru c n secolul vitezei lumea nu mai are rbdare s sune i s ntrebe, va prefera concurena cu preuri transparente. E i o chestiune de curaj, care place i care denot sinceritate.

Dac la achiziie parfumul ar avea un pre foarte mic, ar fi n avantajul retailer-ului s aleag varianta de pre de 50 de euro. Dac ns preul real este de 49 euro la achiziie, retailer-ul ar ctiga aceeai sum de bani att pentru preul de 60 euro ct i pentru cel de 64 euro. Rmne la alegerea lui dac vrea s munceasc mai puin sau s ctige cot de pia cu un volum mai mare de comenzi. Preul este de cele mai multe ori prima impresie pe care cumprtorul o asociaz produsului sau serviciului. Preul segmenteaz piaa i de multe ori un pre prea mic poate fi respingtor, iar unul mare poate sugera ncredere, ns dac nu va oferi calitatea dorit consumatorului, acesta va respinge brandul pe viitor. Pentru a penetra mai multe niveluri din pia pe baza preului, companiile obinuiesc s creeze noi branduri pentru acelai produs. Cel mai bun exemplu este industria berii. De ce elasticitatea cererii pentru anumite bunuri este mai mic, iar elasticitatea cererii pentru alte este mai mare?

Break-even Point reprezint momentul de echilibru al unei afaceri, momentul n care nu nregistreaz nici ctig, dar nici pierdere

www.accedio.ro