LIMBAJUL PUBLICITAR 1.

Definiie: Configuraie eterogen din punct de vedere semiotic care presupune funcionarea sincretic a dou componente (verbal i nonverbal), cu scopul de a determina sau de a spori adeziunea unui individ sau a unei colectiviti la un produs / serviciu promovat. 2. Structura discursului publicitar: o component verbal; o component nonverbal (valorificnd diverse domenii senzoriale: vizual, auditiv i, mai rar, olfactiv, gustativ sau tactil). n varianta canonic,1 reclama scris este alctuit din: redacional (text informativ prin care este prezentat produsul ce urmeaz a fi promovat); elemente paratextuale (verbale i grafice): titlul, marca firmei, sloganul, logoul, imagini non/figurative. 3. Caracteristici: destinaie concret i practic, viznd aderarea unui individ sau a unei colectiviti la o anumit propunere comercial; dublu orientat (elogierea obiectului promovat i persuadarea publiculuireceptor); afiniti cu toate cele trei genuri retorice: cu genul epidictic (elogiul); cu genul deliberativ (orientarea spre viitor prin prescrierea unei atitudini specifice: sfat, ndemn); cu genul judiciar (pledoaria n favoarea unui obiect/ serviciu); cultiv atitudini pozitiv-euforice, dar determin, indirect, reacii negative fa de produsele firmelor concurente (mai ales reclamele bazate pe aspectualizarea prin negaie, adic pe o definiie negativ, sau cele bazate pe utilizarea comparativului eliptic); combin componenta explicativ, alctuit din raionamente (dimensiunea logic a discursului, materializat n interpretare, justificare, elemente descriptive, injonctive, narative sau predictive) cu o component de seducie (dimensiunea estetic a discursului, presupunnd atribuirea unei caracteristici care corespunde unei anumite norme: axiologice, deontice, culturale);
1

Uneori, reclama se reduce la una dintre cele dou componente.

hibrid stilistic, mesajul fiind, adesea, polifonic (diferenele de registru pot fi interpretate ca diferene de voci).

4. Strategii lingvistice utilizate: 4.1. Strategii argumentative: 4.1.1. deductive, bazate pe raionamente (general particular): silogismul, complet sau simplificat (entimema) 4.1.2. inductive, bazate pe exemple (particular general): naraiunea publicitar descrierea publicitar, redus la dou componente: ancorajul referenial (semnalarea referentului printr-un subst. comun/ propriu sau printr-un grup nominal) aspectualizarea (desfacerea referentului n pri i / sau caracteristici). 4.2. Strategii retorice: 4.2.1. figuri fonetice: aliteraie (repetiie consonantic), asonan (repetarea ultimei vocale accentuate), rim, paronomaz (alturarea a dou paronime, a cror asemnare poate fi ntmpltoare sau justificat etimologic); 4.2.2. figuri semantice: metafor, metonimie, sinecdoc, epitet, oximoron etc.; 4.2.3. figuri sintactice: paralelism sintactic (reluarea simetric a unor uniti sintactice sau metrice), anafor (repetarea unui cuvnt la nceputul unor fragmente succesive de enun), epifor (repetarea unui cuvnt la sfritul unei uniti sintactice sau metrice), anadiploz (repetarea unui cuvnt la sfritul unei uniti sintactice sau metrice i la nceputul celei urmtoare), enumeraie, climax (gradare ascendent), anticlimax (gradare descendent), elips etc.; 4.2.4. figuri de gndire: ironie, eufemism (atenuarea unei idei prin substituire sau perifraz), hiperbol (exagerarea, n plus sau n minus, a trsturilor unui obiect), litot (exprimarea atenuat a unei idei, de obicei prin negarea contrariului su), paradox (reunirea a dou idei aparent ireconciliabile) etc.; 4.2.5. figuri etimologice: antanaclaza (repetarea unui cuvnt cu sensuri diferite sau utilizarea, n acelai context, a dou omonime), poliptotonul (alturarea a dou forme gramaticale ale aceluiai cuvnt), parigmenonul (alturarea a dou cuvinte derivate de la aceeai baz).

4.3. Strategii de ambiguizare: calambururi: jocuri de cuvinte bazate pe polisemie, omonimie (lexical, morfologic sau sintactic), omofonie (trompe loreille); ambiguitatea referenial, creat i meninut deliberat (interpretarea deicticelor personale i adverbiale, codul politeii). 4.4. Strategiile intertextualitii (raportarea la texte preexistente): aluzia (folosirea unei construcii lingvistice care evoc, ntr-un mod sugestiv, printr-o comparaie subneleas, un eveniment, un personaj, o situaie etc., marcate de anumite norme culturale la nivelul semnificaiei); citatul (secven textual autonom care reproduce, fr modificri, un text/ fragment de text anterior); pastia (imitarea structurii unui anumit tip de text, n scopuri ludice); parodia (form de reluare deliberat inexact a unei creaii). Transformarea textului iniial se poate realiza prin: substituie: fonetic lexical (simpl, dubl sau multipl) adugare: fonetic lexical adugare i substituie adugare i suprimare 4.5. Strategii ale hiperbolizrii (superlative implicite sau explicite, uneori pleonastice) 4.6. Strategii ale moderaiei (bazate pe utilizarea comparativului eliptic sau a unor cuvinte i expresii care indic diferena i care funcioneaz ca o litot). 4.7. Amestecul de registre stilistice (literar vs. nonliterar: familiar/ popular/ argotic). 4.8. Strategii bazate pe frustrarea ateptrilor publicului.