MINISTERUL AGRICULTURII I DEZVOLTRII RURALE UNITATEA DE MANAGEMENT A PROIECTULUI MODERNIZAREA SISTEMULUI DE INFORMARE I CUNOATERE N AGRICULTUR

ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ROMN DE PRODUSE DIN CARNE

Studiu Realizat de: SC COREUM CONSULTING SRL

SCHEMA COMPETITIV DE GRANTURI derulat cu sprijinul proiectului Modernizarea Sistemului de Informare i Cunoatere n Agricultur (MAKIS) Proiectul nr. 142.017/2009, Acord de Grant 135.081/2009 IMPLEMENTAREA UNUI SISTEM NAIONAL DE MONITORIZARE I PROMOVARE A TIPULUI DE PROTEIN DIN PRODUSELE DIN CARNE ASOCIATIA ROMANA A CARNII

Tiparit si editat la : s.c. Lancer Studio s.r.l.

ASOCIATIA FERMIERILOR SI PROCESATORILOR DIN ROMANIA

ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ROMN DE PRODUSE DIN CARNE

Studiu Realizat de: SC COREUM CONSULTING SRL 2009

CUPRINS
1. Sumar Executiv 2. Metodologie 2.1. Obiective 2.2. Surse de Date si Procesare a Lor 3. Caracteristici Generale Ale Consumatorilor 4. Analiza Non-Consumatorilor De Produse Din Carne 5. Preferine i Obiceiuri n Consum Al Consumatorilor De Produse Din Carne 5.1. Preferine de Consum 5.2. Criterii de Consum 5.3. Preferine Fa de Tip de Magazin, Produs i Productor 6. Exigenele Consumatorului 6.1. Importana Ambalajului i Etichetei Produsului 6.2. Produsului 6.3. Gradul de Satisfacie Asupra Pieei 6.4. Ateptri Viitoare de la Productori 7. Concluzii 8. Chestionarul Analizei Cantitative 3 Tendina de a Reclama Defecte ale

1. SUMAR EXECUTIV
Acest studiu are n vedere stabilirea profilului consumatorului romn de produse din carne. n acest sens s-a realizat o analiz cantitativ la nivel naional, att n mediul rural, ct i n mediul urban. Analiza a fost realizat prin intermediul a 1.200 chestionare, care asigur o marj de eroare de 5% i un interval de ncredere de 95%. Analiza a reliefat faptul c majoritatea romnilor consum n mod frecvent sau ocazional produse din carne 1 (84%). Principalul motiv al celor care nu consum produse din carne este faptul c prefer carnea proaspt. Un al doilea segment a fost reprezentat de vegetarieni, dei ponderea acestora n total eantion este sub 4%. Frecvena de consum este ridicat, un procent de 72% din cei care consum produse din carne spunnd c introduc n consum aceste produse o dat sau de dou ori pe sptmn. Consumul este ridicat dac inem cont c 69% din respondeni au declarat ca familia lor consum sptmnal cc. 400 grame de produse. Produsele preferate sunt salamurile, kaiserul, muchiul file afumat i conservele. Din punct de vedere al obiceiurilor de consum, acestea sunt consumate la micul dejun, n pachetele pentru coala sau servici, n weekend sau in sandwhich-uri pregtite pentru excursii.
1

Produsele din carne au inclus mezeluri, precum i alte preparate din carne, gen carne de mici.

n general, consumatorii romni nu au nc o marc preferat. Ei se orienteaz n special dup calitatea produselor i igiena lor. Marea parte a intervievailor consum produse din carne de porc i pui. Peste 90% din consumatori prefer produsele romneti. ntrebai de ce au aceast preferin, respondenii au menionat ca cele mai importante criterii preul mai mic, calitatea mai mare i ncrederea mai mare n producia autohton. De asemenea, au declarat c n acest sens contribuie la sprijinirea agriculturii i mediului rural, precum i la meninerea locurilor de munc din industria de carne autohton. Cel mai frecvent, cumprturile se realizeaz n magazine locale, de cartier, aflate cel mai aproape de reedina cumprtorilor. Al doilea tip de magazine preferat l reprezint magazinele specializate n vnzarea produselor din carne, Se poate spune c aciunile de marketing au avut influen semnificativ asupra notorietii mrcilor. Mrcile care au avut cea mai puternic reclam TV au dobndit clar cea mai mare notorietate. De asemenea, se poate spune c reclama a fost eficient cnd ea a fost focalizat pe o marc anume, foarte clar conturat i nu doar pe calitatea produsului i numele companiei respective. Majoritatea consumatorilor (peste 63%) nu prefer un productor anume. Motivele pentru care unii productori au reuit o fidelizare a clienilor sunt gustul i percepia 6

c produsul respectiv este mai sntos (respectiv cu un coninut mai redus de E-uri i alte adaosuri artificiale). Peste 62% din consumatori acorda atentiei ambalajului produsului cumparat. Cele mai importante aspecte sunt continutul de pe eticheta si mai ales concordanta calitatii produsului cu informaia de pe eticheta. Consumatorii se dovedesc exigeni fa de calitatea produsului. Marea majoritate nu mai cumpr acelai produs dac acesta are probleme de calitate. n schimb, nu se realizeaz reclamaii, iar cei care fac reclamaii o fac direct la magazin, ntr-un mod neoficial. Marea majoritate a consumatorilor doresc pentru viitor ca productorii s pun accent pe calitate, sporirea eforturilor de comunicare cu clienii i de asemenea introducerea informaiei pe etichet legate de coninutul nutritiv al produsului cumparat.

2. METODOLOGIE
2.1. Obiectivele Studiului Acest studiu a avut n vedere trei obiective majore: 1. Analiza preferinelor i a obiceiurilor de consum; sau analizat mai muli indicatori: a. Tipul de produse consumate b. Momentul n care se consum produsele c. Frecvena consumului d. Tipul de magazin din care se fac cumprturile 7

e. Criteriile de alegere a produselor f. Notorietatea mrcilor 2. Motive pentru care nu se consum produse din carne 3. Criteriile i exigenele consumatorilor, cu urmtorii indicatori de analiz: a. Satisfacia fa de calitatea produselor b. Importana acordat informaiei de pe etichet c. Modul de prezentare a produselor d. Modul de realizare a reclamaiilor 2.2. Surse de Date i Procesare a Lor Acest studiu s-a efectuat pe baz de cercetare cantitativ bazat pe chestionare. Principalii indicatori tehnici urmarii au fost: 1. numar intervievati: minim 1.100; 2. aria de alicare: nivel national; 3. marja de eroare: 5%; 4. interval de confidenta: 95%; 5. rata de raspuns indicativa: 80%; A fost cules un numr de 1.200 de chestionare att din mediul urban, ct i din mediul rural. Colectarea s-a realizat face to face, adic prin interviuri directe cu consumatori i nu prin telefon, ceea ce conduce la un grad mai ridicat de acuratee a datelor culese. Chestionarul a cuprins un numr de 38 de ntrebri, multe din ele cu numr mare de variabile, ceea ce a condus la o plaj foarte larg de date oferite pentru 8

procesare, analiz i raportare. Chestionarul a fost delimitat n 5 seciuni: A. B. C. D. E. Introducere Intervievai care nu consum produse din carne Preferine de consum Exigenele consumatorului Date generale intervievat.

Paii urmai n analiz au fost: ntlnire cu mebrii ARC pentru fixarea obiectivelor i a indicatorilor de analiz realizarea unui draft de chestionar care a fost prezentat ARC redactarea chestionarului final pe baza comentariilor i a observaiilor ARC constituirea echipei de operatori i instruirea lor trimiterea operatorilor pe teren colectarea datelor i introducerea lor manual de ctre operatori in Excel centralizarea datelor in Excel crearea variabilelor n SPSS i transpunerea bazei de date consolidate n SPSS; curarea bazei de date procesarea datelor raportare

3. CARACTERISTICI GENERALE ALE CONSUMATORILOR

Consumatorii provin att din mediul rural, ct i din cel urban. Majoritatea lor provin din familii formate din minim trei membri. Exemple: familii formate din 3 membri: 27,8% familii formate din 4 membri: 33,1% familii formate din minim 5 membri: 15,1%. n ceea ce privete ponderea din venitul lunar familial alocat consumului de produse alimentare i buturi nonalcoolice, rezultatele au fost urmtoarele:
>75% 7,7% 50-75% 23,3% NR ,8% <25% 14,6%

25-50% 53,5%

10

Cea mai mare parte a intervievailor aloc ntre 25-50% consumului de mbunuri alimentare, n timp ce cc. 30% aloc un procent de peste 50%. Acest rezultat este foarte important. Cuct se aloc mai mult venit mrfurilor alimentare, cu att exist perspectiva ca venituri importante s se ndrepte ctre consumul de produse din carne. Marea majoritate a intervievailor, aproape de 75%, se ocup n mod frecvent, sunt responsabili cu achiziia de bunuri n familia lor.
Va Ocupati Frecvent de Cumparaturi?

1% 25% DA NU NR 74%

Majoritatea consumatorilor romni cumpr produse din carne (83%). Aa cum s-a menionat n sumarul executiv, n aceast grup au fost incluse att produse cu grad ridicat de procesare (gen salamuri, crnai crud-uscai, kaiser etc.), ct i produse cu un grad mai redus de procesare (gen carne tocat sau pasta de mici). Se remarc de asemenea numrul redus al nonrespondenilor (1,4%). 11

NU 15,6% NR 1,4%

DA 82,9%

4. ANALIZA NON-CONSUMATORILOR DE PRODUSE DIN CARNE

Dup cum am vzut, un procent foarte mic (15,6%) nu consum produse din carne. Totui, studiul i-a propus s identifice motivele pentru care nu consum aceste produse i care este n general profilul acestor consumatori. Aceast seciune se adreseaz exclusiv acestor consumatori. Motivele pentru care nu se consum produse din carne sunt multiple. Cel mai important motiv este acela c acest segment prefer carnea proaspt (35,3%). De altfel, peste 50% din acest segment au declarat c totui consum n mod frecvent carne. Un al doilea motiv ca importan este faptul c o parte a consumatorilor sunt vegetarieni (25%). Puini din aceti consumatori percep c aceste produse ngra (numai 10%). Rezultatele sunt prezentate mai jos.

12

Motive Non-Consum Produse Carne Altele 13,6% Ingrasa 10,3% Nu sunt sigure Vegetarian/a Dieta Pret mare la mezeluri Imi place carnea proaspata
0% 19,6% 25,0% 19,0% 15,8% 35,3% 20% 40%

86,4% 89,7% 80,4% 75,0% 81,0% 84,2% 64,7%

60% 80% 100%

Profilul conturat al acestor consumatori este c ei nu consum produse din carne din cauz c prefer carnea proaspt. Frecvena cu care consum acest tip de carne este destul de mare. Un procent de 75% consum carne n fiecare zi sau de dou ori pe sptmn. Numai 2% consum carne doar o dat pe lun, n timp ce nimeni nu consum mai rar de o lun. Din punct de vedere al tipului de carne, gusturile sunt echilibrate. Preferinele sunt mprite practic ntre carnea de porc, vit, pui i oaie. Nu exist diferene semnificative ntre aceste tipuri. Se consum mai puin carne de curcan (doar 20% din non-consumatorii de preparate din carne), semn c acest tip nu s-a impus nc vizibil n preferine n ciuda proprietilor nutritive superioare fa de alte crnuri. n ceea ce privete tipul de magazin din care se cumpr produsele, nu se impune clar un anumit tip. Totui se pare c acest segment prefer magazinele aflate n 13

vecinitatea reedinei lor. Astfel, 37,5% cumpr din magazine locale, de cartier, 38,5% din magazine specializate (probabil mici carmangerii), iar 40,4% prefer supermarketurile (care de regul sunt mai mici da dimensiune i amplasate n zonele de reedin). Ponderi reduse sunt nregistrate n cazul magazinelor de tip discount (gen Plus, Penny Market, XXL) i cash&carry (Metro, Selgros). Aceasta se datoreaz reelei mai reduse de astfel de magazine, precum i de faptul c eantionul a inclus att mediul urban, ct i rural, iar n mediul rural nu exist astfel de magazine.
Tip Magazin
45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%

37,5%

38,5%

40,4% 32,0% 21,2% 8,7% 10,6%

Retele proprii

18,1%

Local

Specializat Supermarket Hipermarket

Discount Cash&Carry

Altele

14

5. PREFERINE I OBICEIURI N CONSUM ALE CONSUMATORILOR DE PRODUSE DIN CARNE

5.1. Preferine de Consum Restul studiului va fi focalizat pe consumatorii de produse din carne. Va fi schiat profilul acestor consumatori.

NR Nu stiu Mai rar Lunar Bilunar Saptamanal

Bisaptamana l

Zilnic

Din punct de vedere al frecvenei, se remarc faptul c majoritatea consum zilnic sau de dou ori pe sptmn (86,9%). Deci, produsele din carne s-au impus clar n consumul alimentar al romnilor. n ceea ce privete produsele preferate, au fost indicate o list de 27 produse. S-a remarcat c cea mai mare parte a acestora sunt consumate frecvent sau ocazional. 15

Ca atare, s-a realizat ulterior o investigare a primelor patru produse preferate. Acestea sunt: 1. Salamul de Sibiu (reprezentant salamurilor crud-uscate) 2. Kaiser 3. Crenvursti 4. Pate de porc al

Frecvena n consum a acestor produse este urmtoarea: Produs 1. Salam de Sibiu 2. Kaiser 3. Crenvursti 4. Pate de porc Frecvent 33,1 52,7 50,8 41,4 Ocazional Niciodat 52,5 14,4 39,6 7,7 36,8 12,4 44,6 14,0

Este interesant de a observa consumul efectiv dintre produse. n timp ce Salamul de Sibiu este consumat mai mult ocazional dect frecvent, n schimb la kaiser i crenvursti situaia este invers. Motivul principal este preul. La produsul pate de porc apare un echilibru ntre consumul frecvent i cel ocazional. n ceea ce privete momentul n care se consum produsele din carne, acestea sunt multiple: la micul dejun la prnz n pachetul pentru coal i servici n weekend n excursii la diverse evenimente i petreceri. 16

Din punct de vedere al preferinei pentru o anumit marc sau productor, procesatorii nu au realizat s fidelizeze cea mai mare parte a cumprtorilor. Peste 61% dintre acetia nu au o marc preferat. Nu exist ca atare o segmentare clar a consumatorilor la acest moment. Ei oscileaz de la un produs la altul. Pe de alt parte, faptul c 38% au totui o marc preferat, indic faptul c a nceput un proces de fidelizare. Cu toate acestea, se poate s aib loc o fidelizare fa de o marc puternic, tiut de mai mult timp, dar care e produs de mai muli procesatori. Exemple n acest sens: salamul de Sibiu, salamul Victoria, crnai olteneti, salam de var etc.
Other ,3%

Prefera marc a 38,3%

Nu prefera marca 61,4%

5.2. Criterii de Consum Dup cum am observat, marca nu reprezint un criteriu primordial de achiziie. Ca atare, analiza a avut n vedere depisterea altor criterii de alegere a produselor din carne. 17

Au fost incluse 10 criterii pe o scal de la 1-deloc important la 5-foarte important. Rezultatele sunt prezentate n tabelul urmtor :
Criteriu Pre Carnea din care e preparat produsul (de porc, vit etc.) Calitate Igien Ambalaj Informaiile de pe etichet Ingrediente folosite (evitare sare, grasimi, nr. E-uri etc.) Modul de prezentare (vrac sau deja ambalat) Marca produsului Reclama fcut produsului Deloc Important 4,4% Puin Important 4,2% Neutru 14,9% Important 20,5% Foarte Important 56,1%

2,1%

2,8%

7,9%

24,8%

62,3

1,0% 0,7% 5,7% 3,9%

1,0% 1,5% 9,6% 8,1%

4,8% 3,2% 14,4% 9,6%

14,8% 11,2% 18,8% 22,5%

78,4% 83,3% 51,4% 55,9%

6,1%

6,2%

12,3%

19,9%

55,5%

5,2%

9,5%

18,1%

25,1%

42,1%

9,9% 21,8%

11,0% 18,5%

18,6% 17,4%

22,3% 15,5%

38,2% 26,7%

18

Din tabelul de mai sus rezult c majoritatea criteriilor au importan n decizia de alegere a produsului. Se acord mai puin importan mrcii i mai ales reclamei. Ultimul criteriu trebuie tratat cu grij ns. O ntrebare ulterioar se va adresa notorietii unor mrci i se va deduce c cele care au avut cele mai eficiente campanii de publicitate, n special prin reclame TV, au dobndit i cea mai mare notorietate. Datele mai indic i faptul c modul de prezentare nu este att de important ca alte criterii. Cele mai importante criterii care se deduc sunt calitatea i igiena. Astfel, 93,2% din consumatori consider calitatea important i extrem de important, iar 94,5% consider igiena important i extrem de important. Aceste criterii devanseaz alte criterii importante cum ar fi preul produsului, tipul de carne din care e preparat sau ingredientele din care este acesta fabricat (cu focalizare pe coninut redus de sare, grasimis i E-uri). Din punct de vedere al tipului de carne din care este fabricat, preferinele romnilor se ndreapt ctre carnea de porc i carnea de pui. O alt observaie interesant este c doar 10% prefer carnea de curcan comparativ cu 20% n cazul non-consumatorilor de produse din carne. Un motiv ar fi c acetia din urm ar prefera o alimentaie mai sntoas, mai dietetic. De asemenea se remarc faptul c populaia care consum doar carne proaspt are preferine relativ egal distribuite ctre carnea de porc, vit, oaie sau pui, consumatorii de produse din carne prefer clar produsele 19

din porc i pui. Evident c exist totui o explicaie logic: majoritatea produselor sunt fabricate din aceste produse finite.
Tip de Carne Preferat Altele Curcan Pui Oaie Vita Porc
10,7% 29,2% 28,3% 70,8% 92,4% 89,9% 29,0%

7,6% 10,1% 71,0%

89,3%

71,7%

Urmtorul criteriu analizat separat a fost dac romnii prefer s consume produse autohtone sau din import. Aproape 94% din consumatorii romni prefer produsele romneti. Importante sunt totui i motivele acestei alegeri. Au fost depistate trei criterii importante n acest sens: 1. preul mai mic al produselor romneti comparativ cu cele de import 2. romnii percep o calitate superioar a produselor autohtone fa de cele din import 3. ncredere mai ridicat n produsele romneti.

20

Rezultatele acestei analize sunt surprinse n urmtorul grafic. Din nou se observ faptul c ncrederea i calitatea sunt mai importante dect preul. n acelai timp, se confirm c n acest moment modul de prezentare este mult mai puin important (doar 7,7%).

Pret Incredere 32,5% 28,5%

Mod prezent are 7,7% Calitate 31,3%

O ntrebare separat a fost dac intervievaii sunt de acord c prin achiziionarea produselor romneti ajut la pstrarea locurilor de munc din industria romneasc procesatoare de carne, precum i la sprijinirea agriculturii i a mediului rural n general. Peste 95% au rspuns afirmativ la aceast ntrebare. 5.3. Preferine Fa de Tip de Magazin, Produs i Productor Un alt aspect analizat a fost tipul de magazin ales. Au fost incluse aceleai tipuri de magazine ca n cazul non21

consumatorilor de produse din carne. n chestionar i baza de date s-a ales o scal de la 0 la 6 reprezentnd: - 1 = 0% din cumprturi la respectivul magazin - 2 = sub 25% din cumprturi la respectivul magazin - 3 = 25-50% din cumprturi la respectivul magazin - 4 = 50-75% din cumprturi la respectivul magazin - 5 = peste 75% din cumprturi la respectivul magazin - 6 = 100% din cumprturi la respectivul magazin. Rezultatele pentru fiecare magazin n parte sunt prezentate sub form de medii. Se observ c cel mai preferat magazin este magazinul local, de cartier, aflat n vecintatea zonelor de reedin. Acesta obine o medie net superioar oricror alte tipuri de magazine. Practic, media este aproape de 4, respectiv aproape de intervalul 50-75%. Rezultatul poate fi explicat prin 2 factori: 1. frecvena consumului de produse din carne este foarte mare, dar cumprturile se fac de regul n cantiti reduse. 2. majoritatea consumatorilor pun accent pe calitate i gust, ceea ce nseamn c ei cumpr relativ des astfel de produse. 22

Cumprarea produselor cu frecven relativ ridicat i determin pe consumatori s aleag un magazin apropiat reedinei lor. De asemenea, prezena mediului rural n baza de date face ca magazinul local s aib o pondere mai ridicat n total eantion.
4,5 4,0

3,5 3,0 2,5

2,0 1,5

Mean

1,0 ,5 Local Supermkt Specializat Hipermkt Discount Cash&Carry Proprii Altele

Un rezultat interesant este media magazinului sopecializat (1,5). n cazul consumatorilor de carne proaspt, ponderea era mult mai mare. Explicaia const n prezena carmangeriilor n numr mai mare dect a magazinelor specializate n mezeluri. Dup magazinul local, ponderile cele mai mari le revin supermarketurilor i hipermarketurilor. Ele au o pondere mai ridicat n mediul urban, n special n urbanul mare datorit reelei existente. 23

Urmtorul pas al analizei a fost acela al identificrii produselor preferate, mai exact al notorietii unor produse. A fost inclus un numr de 16 productori i mrci. Unele mrci au fost specifice, n timp ce altele au fost generice, identificate prin procesatorul respectiv. Din nou, s-a utilizat o scala de la 1-deloc cunoscut la 5foarte cunoscut. S-au utilizat medii. Cu ct nota este mai mare, cu att notorietatea mrcilor respective este i ea mai mare. Rezultatele sunt sintetizate n urmtorul grafic.
5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0
s eu ed M ar d Sp pro a ed M rm ca ni U na ia D it io El ofr p am C i ol ar C s di u Al t ca gs Ba An la o l t ric na aru Ag Ig cel n a pa M Ju he Tim ac ris at M cC s i se ls Sa Sa ta ia na lon Si Sa u bi Si

Exist 4 mrci care ating sau depesc nota 4. Aceast not indic o notorietate bun sau foarte bun. Cele 4 mrci sunt: 1. Salam Ssesc CrisTim 2. Mezeluri Aldis 3. Mezeluri Caroli 4. Mezelur Campofrio 24

Mean

De asemenea, foarte aproape de prag este brandul Matache Mcelarul. Notorietatea acestor branduri este strns legat de campaniile publicitare derulate, mai ales la TV. Un rezultat surprinztor este marca Salam de Sibiu Salonta. Dei exist reclame la TV, se pare c totui consumatorii nu asociaz foarte bine numele de salam de Sibiu de fabrica de la Salonta. De asemenea un rezultat surprinztor a aprut n cazul Mezelurilor Agricola Bacu care are campanie publicitar n derulare. n aceast situaie, trebuie inut cont de faptul c Agricola Bacu produce att carne proaspt, ct i mezeluri, dar spoturile TV sunt ndreptate n special ctre carnea de pui proaspt. Marca Jupn Ignat sufer de pe urma eforturilor publicitare. Dei firma (Korani Trading) s-a concentrat pe distribuie i produsele au o larg desfacere, inclusiv prin magazine proprii, nu exist campanii coerente de publicitate. Se apeleaz la testri de produse direct la magazin. Notorietate mai redus este nregistrat de ctre Diana, Unicarm (care este unul dintre cei mai mari procesatori din ar), Medaprod, Spar i Medeus. Sunt dou variante: fie campaniile de publicitate nu au fost eficiente sau mai trebuie s treac timp pn la creterea notorietii, fie intervievaii nu au mai avut rbdare s se concentreze pe ultimele mrci. n ceea ce privete preferina pentru un anumit producator, o pondere de 36,8% au aceast opiune. Desigur, c majoritatea nu au nc un productor 25

preferat, dar procentul menionat este important.De aceea s-au investigat cauzele pentru aceast opiune.Primele dou motive pentru care consumatorii prefer un anumit productor sunt: 1. gustul mai bun; 2. produsul este perceput ca fiind mai sntos (coninut mai redus n E-uri) i alte adaosuri.
Motive Preferinta Producator
4,9% 28,3% 48,9% 17,9% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

Mod de prezentare

Produs m ai sanatos

Gus m ai bun

Pret m ai m ic 0,0%

Preul are i el importan n alegerea unui anumit productor, respectiv cc. 18%. Un rezultat interesant este faptul c modul de prezentare, respectiv aspectul etichetei i a ambalajului nu are importan ridicat (doar 5%). Consumatorii se focalizeaz pe criterii puternice: gust i calitate/sntate/siguran n consum. Desigur aceasta nu nseamn c productorii trebuie s neglijeze aspectul produsului. ntr-una din ntrebrile viitoare vom constata faptul c romnii nu sunt interesai de reclam, de publicitate, n schimb ns impactul acesteia este vizibil, dup cum s-a vzut la ntrebarea privind notorietatea mrcilor. 26

6. EXIGENELE CONSUMATORULUI
Aceasta este seciunea final a chestionarului, care reflect profilul consumatorului n funcie de exigenele acestuia. Se are n vedere atenia pe care o acord ambalajului, etichetei, cu focalizare asupra faptului dac romnii acord importan coninutului de pe etichet. De asemenea se analizeaz exigenele consumatorilor din punctul de vedere al reclamaiilor fcute i dac au realizat acest lucru. n final se analizeaz gradul de satisfacie asupra pieei din punct de vedere al unor variabile cu caracter general i ce ateapt consumatorii de la productori n perioada viitoare. 6.1. Importana Ambalajului i Etichetei Produsului n aceast faz se dorete a se analiza dac n realitate consumatorii citesc eticheta produsului. Modul de abordare este mai direct dect n seciunile precedente, unde s-a analizat profilul consumatorului din punct de vedere al preferinelor sale de consum. n seciunea precedent s-a observat c modul de prezentare, inclusiv al ambalajului i etichetei, au mai puin importan asupra decizie de cumprare. Totui, consumatorii nu au fost ntrebai despre coninutul etichetei. Prima ntrebare n acest sens adresat consumatorilor a fost Acordai atenie ambalajului i etichetei? 27

Acordati Atentie Ambalajului?

NU 38,4%

DA 61,6%

Majoritatea (cc. 62%) din consumatori acord atenie ambalajului i etichetei. ntrebarea urmtoare s-a referit la motivele pentru care se acord atenie. Au fost puse trei variabile sparte n dou categorii: o categorie privind designul produsului i o alt categorie viznd informaia de pe etichet i conformitatea ei cu caracteristicile produsului. Consumatorii au fost pui s dea calificative acestor variabile pe o scal de la 1-deloc important la 5-foarte important. Rezultatele sunt prezentate n urmtorul grafic.

28

Cat de Importanti Sunt Urmatorii Factori? 22,7%

71,2% Concordanta inform atie Claritate inform atie Design atragator

0,0%

Deloc important Important

Cei mai importani factori sunt cei care se refer la claritatea informaiei i mai ales la concordana informaiei cu coninutul produsului respectiv. Designul conteaz mult mai puin. Factorii privind informaia nsumez peste 90% la calificativele important i foarte important. Concordana informaiei este cel mai puternic factor, fiind pentru 71% din eantion foarte important. 6.2. Tendina de a Reclama Defecte ale Produsului La ntrebarea dac romnii mai achiziioneaz alt dat un produs cu probleme de calitate, rspunsul a fost foarte clar: peste 89% dintre consumatori afirmnd c nu. Aceasta demonstreaz o exigen ridicat a consumatorilor legat de calitatea produsului, n special de sigurana acestuia n consum. ntrebarea arat c n Romnia, consumatorii nu sunt ngduitori fa de produsele alterate, iar productorii care pot avea produse cu defecte majore vor fi amendai imediat prin scderea cererii. 29

1,6% 4,2% 7,2% 2,7% 1,1% 1,9% 1,7%

34,4% 14,7%
40,0%

58,5%

11,4%

39,7%

26,9%

20,0%

60,0%

80,0%

100,0%

120,0%

Putin imortant Foarte important

Mi-e indiferent

Ati Mai Cumpara Un Produs Alterat?

DA 10,3%

NU 89,7%

De altfel, aceasta pare a fi modul de a reaciona al consumatorilor. Puini consumatori au fcut reclamaii vis-a-vis de un produs alterat. Peste 80% din eantion nu a fcut niciodat reclamaie n legtura cu calitatea slab a produselor din carne.
Ati Facut Vreodata Reclamatie?
DA 16,9%

NU 83,1%

30

De asemenea, este de imoprtant de menionat modul de reclamare a defectelor de calitate. Majoritatea fac reclamaie direct n magazin. Numai 27% dintre reclamani s-au adresat Autoritii Naionale de Protecie a Consumatorilor (ANPPC). Ca atare, modalitatea de a reclama nu este una puetrnic, probabil cele mai multe dintre reclamaii fiind non-oficiale. Cu toate acestea este mbucurtor c exist mai multe reclamaii la OPC dect la productor datorit eficienei mai ridicate a primului tip.

Unde Ati Facut Reclamatie?

NR

La OPC

La magazin

La producator

Majoritatea celor care au depus reclamaie au fost mulumii cu modul de soluionare (57%). 31

Ati Fost Multumit de Solutionare?

NR 1,2% 2 41,9%

Da 57,0%

6.3. Gradul de Satisfacie Asupra Pieei Urmtoarea analiz a avut n vedere gradul general de satisfacie asupra pieei produselor din carne. Au fost alese diferite variabile i calificative de la foarte slab (nota 5) la excelent (nota 1). Rezultatele detaliate sunt prezentate n urmtorul tabel. Care este n general gradul de satisfacie al dvs. n legtur cu piaa produselor din carne din Romnia?
Excelent Calitatea produselor Gama sortimental Modul de ambalare Modul de prezentare n supermarketuri i hipermarketuri Modul de prezentare n magazinele de cartier Raportul pre/calitate 17,1% 14,7% 10,2% 15,5% 8,4% 8,7% Bun 62,2% 57,6% 52,9% 51,6% 37,3% 37,8% Aa i aa 19,3% 26,0% 32,6% 26,6% 37,8% 41,5% Slab 1,1% 1,5% 3,8% 5,7% 12,1% 9,1% Foarte slab 0,3% 0,2% 0,7% 0,7% 4,3% 2,9%

32

Gradul general de satisfacie este bun. Calitatea produselor i gama sortimental au ponderi mari la calificativele bun i excelent. n ceea ce privete modul de prezentare, acesta este perceput ca fiind mult mai bun n hipermarketuri comparativ cu magazinele de cartier. Gradul de satisfacie este mai redus n ceea ce privete raportul pre/calitate. Peste 50% nu sunt foarte mulumii de el.
2,8

2,6

2,4

2,2

2,0

Mean

1,8 calitate pr mod ambalar e mod prezentare mag c raport pret c alitate gama sortimentala mod prezentare hiper

Graficul de mai sus reflect media gradului de satisfacie pentru variabilele invocate. Au fost acordate note de la 1 la 5: 1= excelent, iar 5=foarte slab.

33

Cu alte cuvinte cu ct nota este mai mic, cu att gradul de satisfacie este mai mare pentru variabila n cauz. Cel mai mare grad de satisfacie revine calitii produselor (nota este n jur de 2). Cel mai mic grad de satisfacie revine modului de prezentare a produselor n magazinele locale, de cartier (nota se apropie de 2,8). 6.4. Ateptri Viitoare de la Productori Consumatorii au fost ntrebai ce ateapt n viitor din partea productorilor pentru a le satisface la un nivel superior exigenele. Au fost inserate fraze n acest sens. Rezultatele sunt prezentate n tabelul urmtor. n opinia dvs., ce ar trebui s fac pe viitor productorii pentru a v satisface exigenele?
De acord S pun accent mai mare pe calitate, chiar dac preul ar fi mai mare S ii sporeasc mai mult eforturile de a comunica cu clienii S introduc produse noi S pun mai mult pre pe ambalaj S includ detalii pe etichet privind coninutul caloric/nutritiv al produsului S fac mai mult reclam S nu fac nimic; sunt mulumit de produse 79,0% 77,7% 67,4% 47,0% 72,5% 40,0% 20,1% Nu sunt de acord 9,3% 4,2% 10,0% 24,9% 6,4% 24,5% 49,2% Nu tiu 11,7% 18,1% 22,6% 28,1% 21,1% 35,5% 30,7%

34

Din datele de mai sus, rezult faptul clar c romnii ateapt ca productorii de produse din carne s i mbunteasc activitatea. Astfel, numai 20,1% din consumatori cred c procesatorii nu ar trebui s fac nimic, n timp ce aproape 50% dintre ei nu sunt de acord cu acest fapt. Din nou, focalizarea este pe calitatea produselor. Dar exist i alte domenii n care procesatorii pot face eforturi. De exemplu, 77,7% din respondeni sunt de acord c procesatorii trebuie s i sporeasc eforturile de a comunica cu clienii. De asemenea, este extrem de important c 72,5% din intervievai sunt de acord c productorii ar trebui s introduc pe etichet informaii privind coninutul nutritiv. Design-ul ambalajului nu capt aceei importan n ochii consumatorilor romni. De asemenea, consumatorii sunt de acord c gama sortimental ar trebui lrgit n viitor (67,4%). Reclama pare s nu aib importan asupra consumatorilor. Cu toate acestea, ea are impact asupra lor, lucru comentat la seciunea privind notorietatea mrcilor. Urmtorul grafic arat mediile rspunsurilor. El este asemntor cu graficul cu coloane prezentat la seciunea anterioar. Cu ct o variabil se apropie mai mult de valoarea 1, cu att factorul respectiv este mai important. 35

2,2

2,0

1,8

1,6

1,4

Mean

1,2 Accent pe cal produse noi introducere c ont nut sa nu faca nimic PR mai bun ambalaj superior mai multa rec lama

Se vede clar c cei mai importani factori sunt calitatea, comunicarea mai bun cu clienii i introducerea de informaii privind coninutul nutritiv pe etichet. Cel mai slab factor este reclama, cu comentariile de rigoare fcute de-a lungul acestui studiu.

36

7. CONCLUZII
Studiul de fa a avut n vedere o analiz cantitativ bazat pe chestionare. Au fost culese 1.200 chestionare, ceea ce asigur o marj de eroare de +/5% i un interval de confiden de 95%. Studiul arat c romnii sunt consumatori importani de produse din carne, 84% dintre acetia afirmnd c, n mod frecvent, consum astfel de produse. Majoritatea celor care sunt non-consumatori de produse din carne, prefer carnea proaspt, puini fiind cei vegetarieni sau cei care urmeaz o diet strict fr carne. Consumatorii romni pun preul cel mai mare pe calitatea produselor, pe gradul lor de siguran n consum, i mult mai puin pe modul de prezentare, pe design-ul ambalajului sau al etichetei. Cea mai mare parte a romnilor prefer s cumpere produse de la magazinele locale, de cartier datorit faptului c achiziiile de bunuri alimentare se fac de mai multe ori pe sptmn, iar magazinele locale se afl n aria de reziden a lor. n ceea ce privete modul de a protesta la defectele de calitate, consumatorii prefer mai degrab s nu mai achiziioneze pe viitor produsul alterat dect s depun plngeri. Cei care reclam totui o fac n principal la magazin i nu la ANPC. Exigenele viitoare sunt legate de calitate, dar i de sporirea eforturilor procesatorilor de a comunica cu clienii lor. Reclama are o mai mic importan conform rspunsurilor, dei n realitate aceasta influeneaz ntrun anumit grad decizia de cumprare i notorietatea mrcilor. 37

38

CHESTIONAR AFPR
ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Formul de salut pentru operator: Bun ziua, numele meu este ..........................................., de la Asociaia Fermierilor i Productorilor din Romnia, i dorim s facem un studiu de pia privind preferinele consumatorilor de produse din carne (ex. Mezeluri, carne de mici) din Romnia. Ne-am bucura dac ne-ai rspunde la cteva ntrebri. Jude _____________ Localitate _____________ Locaie interviu (supermarket, magazin loca, strad, telefon etc.) ______________ SECIUNEA A. INTRODUCERE 1. n ce localitate locuii? ________________ 2. Ci membri are familia dvs.? ___________ 3. V ocupai n mod frecvent singur sau mpreun cu alte persoane de cumprturile familiei dvs.? (1 pt. DA, 2 pt. NU) DA NU

39

4. Ct la sut din veniturile familiei dvs. sunt cheltuite pentru produse alimentare (inclusiv buturi alcoolice i nonalcoolice)?
1. Mai puin de 25% 2. 25-50% 3. 50-75% 4. Mai mult de 75%

5. Consumai produse din carne (mezeluri, mici etc.) ? DA NU

PENTRU OPERATOR: DAC RSPUNSUL ESTE NU SE TRECE LA SECIUNEA B I SE COMPLETEZ NUMAI SECIUNILE B I E! DAC RSPUNSUL ESTE DA, INTERVIEVAII VOR TRECE PESTE SECIUNEA B., I VOR COMPLETA TOATE CELELALTE SECIUNI DE LA C LA E! SECIUNEA B. INTERVIEVAI CARE NU CONSUM PRODUSE DIN CARNE (MEZELURI ETC.) 6. Care sunt motivele pentru care nu consumai produse din carne?

40

a. mi place doar carnea proaspt b. Mezelurile sunt prea scumpe i de aceea consum carne proaspt c. Urmez o diet care mi interzice consumul de mezeluri d. Sunt vegetarian/ e. Nu le consider sigure din punct de vedere calitativ f. Mezelurile ngra g. Altele 6. Consumai totui carne proaspt? DA NU

DAC RSPUNSUL ESTE NU SE TRECE DIRECT LA SECIUNEA E. DAC ESTE DA, TRECI LA NTREBAREA 8. 8. Ct de frecvent consumai carne proaspt?
1. n fiecare zi 2. De dou ori pe sptmn 3. O dat pe sptmn 4. De dou ori pe lun 5. O dat pe lun 6. Mai rar de o lun

9. Ce tip de carne consumai n mod frecvent?

Porc Vit Oaie Pui Curcan Altele

41

10. De obicei, de unde cumprai carne? Tip Magazin Magazin local, de cartier, bcnie Magazin specializat Supermarket Hipermarket (ex. Corra, Carfour, Real) Discount (ex. XXL, Plus, Penny Market) Cash&Carry (ex. Metro, Selgros) Reele proprii ale unor productori (ex. Angst, CrisTim) Altele, menionai TRECI LA SECIUNEA E. SECIUNEA C. PREFERINE DE CONSUM 11. Ct de des consumai produse din carne (mezeluri, carne pentru mici, carne tocata etc., n afar de carne proaspt)?
1. n fiecare zi 2. De dou ori pe sptmn 3. O dat pe sptmn 4. De dou ori pe lun 5. O dat pe lun 6. Mai rar de o lun 7. Nu tiu

12. Estimai v rog cantitatea de produse din carne consumat sptmnal de familia dvs.

42

Mai puin de 50 grame 50 100 grame 100 200 grame 200 400 grame Mai mult de 400 grame

13. V rugm s indicai produsele pe care le consumai n mod frecvent n familia dvs.: Produs
Salam de Sibiu Salam ssesc Alte salamuri crud-uscate Salam de var Salam Victoria Salam de unca Salam de porc Salam vntoresc Carne de mici Crnai cabanos Crnai olteneti Crnai trandafir Crnai de Plecoi Crnai bneni Crnai de bere Crnai picani Kaiser

Frecvent Ocazional Niciodat Primele 4 produse

43

Muchi file afumat Babic Tob unc Crenvurti Parizer Pate porc Pate pasre (pui, ra, gsc) Alte conserve Alte mezeluri, specialiti

14. V rugm s selectai din lista de mai sus primele 4 produse pe care le consuma cel mai mult (operatorul va marca aceste produse n ultima coloan din tabelul de mai sus cu note de la 1 la 4 n funcie de importana produselor). 15. n ce moment/eveniment consumai produsele din carne? Produs Frecvent Ocazional Niciodat La micul dejun La prnz n sandwhich pentru pachetul pentru servici sau pentru copii la coal n weekend n excursii La diverse evenimente, petreceri 44

16. De obicei avei o marc preferat de mezeluri sau achiziionati de la mai muli productori? DA NU

17. Ct de mult conteaz urmtoarele criterii n decizia dvs. de a cumpra produse din carne? Dai o not de la 1 la 5 (1-deloc important; 5-foarte important) Criteriu
Pre Carnea din care e preparat produsul (de porc, vit etc.) Calitate Igien Ambalaj Informaiile de pe etichet Ingrediente folosite (evitare sare, grasimi, nr. E-uri etc.) Modul de prezentare (vrac sau deja ambalat) Marca produsului Reclama fcut produsului

18. Ce tip de carne preferai cnd cumprai produsele din carne?

Porc Vit Oaie Pui Curcan Altele

45

19. Preferai produsele romneti sau cele din import? Produse romanesti 20. De ce?
Datorit preului mai mic Calitii superioare Modului de prezentare ncrederii mai ridicate

Produse din import

21. Suntei de acord cu faptul c achiziionnd produse romneti ajutai la pstrarea locurilor de munc i sprijinii agricultura i mediul rural? DA NU

22. V rugm s menionai principalele tipuri de magazine de la care cumparai produsele din carne i n ce proporie? Tip Magazin Magazin local, de cartier, bcnie Magazin specializat Supermarket Hipermarket (ex. Corra, Carfour, Real) Discount (ex. XXL, Plus, Penny Market) Cash&Carry (ex. Metro, Selgros) Reele proprii ale unor productori (ex. Angst, CrisTim) Altele, menionai 46 Proporie

Pentru operator numai: proporiile vor fi: 0; sub 25%; 2650%; 51-75%; peste 75%; 100%. Pentru fiecare interval va introduce n ultima coloan note de la 1 la 6 (1 pentru 0%, 2 pentru sb 25%;.....6 pentru 100%). 23. Pe o scar de la 1 la 5 (1-deloc cunoscut; 5-foarte cunoscut), ct de cunoscute v sunt urmtoarele mrci? Brand
Salam Sibiu Salonta Salam Sibiu Salsi (Sinaia) Salam Ssesc CrisTim Mezeluri Matache Mcelarul Mezeluri Jupn Ignat Mezeluri Agricola Bacu Mezeluri Angst Mezeluri Aldis Mezeluri Caroli Mezeluri Campofrio Mezeluri Elit Mezeluri Diana Mezeluri Unicarm Mezeluri Medaprod Mezeluri Spar Mezeluri Medeus

24. Avei vreun productor preferat de la care cumprai produsele din carne? Dac DA, treci la Q25. Dac NU, treci la Q26. DA NU 47

25. Care sunt motivele pentru care preferai acest productor?

Are preuri sczute gustul este mai bun produsul mi se pare mai sntos (coninut mai redus n E-uri i alte adaosuri) modul prezentare (ambalaj etichet) i de

SECIUNEA D. EXIGENELE CONSUMATORULUI 26. Acordai atenie ambalajului i etichetei produsului? Dac DA, treci la Q27. Dac NU, treci la Q28. DA NU

27. n ceea ce privete ambalajul i eticheta produsului, ct de importani sunt urmtorii factori?
Factor Design atrgtor Claritatea informaiei de pe etichet Concordana informaiei cu coninutul propriu-zis
Deloc Important Puin Important Mi-e Indiferent Important Foarte Important

48

28. n cazul n care ai consumat o marc de produs de slab calitate, sau alterat/expirat ai mai achiziionat acea marc ulterior? DA NU

29. Ai fcut vreodat reclamaie n cazul n care ai cumprat un produs alterat/expirat? Dac DA, treci la Q30. Dac NU, treci la Q32. DA 30. Unde ai fcut reclamaie? a. b. c. La magazin La productor La organisme abilitate (OPC) NU

31. Suntei mulumit de modul de soluionare? DA NU

32. Care este n general gradul de satisfacie al dvs. n legtur cu piaa produselor de carne din Romnia?
Excelent Calitatea produselor Gama sortimental Bun Aa i aa Slab Foarte slab

49

Modul de ambalare Modul de prezentare n supermarketuri i hipermarketuri Modul de prezentare n magazinele de cartier Raportul pre/calitate

33. n opinia dvs., ce ar trebui s fac pe viitor productorii pentru a v satisface exigenele?
De acord S pun accent mai mare pe calitate, chiar dac preul ar fi mai mare S ii sporeasc mai mult eforturile de a comunica cu clienii S introduc produse noi S pun mai mult pre pe ambalaj S includ detalii pe etichet privind coninutul caloric/nutritiv al produsului S fac mai mult reclam S nu fac nimic; sunt mulumit de produse Nu sunt de acord Nu tiu

SECIUNEA E. DATE GENERALE INTERVIEVAT 34. Sex Masculin 35. Vrsta 18-25 ani 26-35 ani 36-50 ani 51-65 ani +65 ani Feminin

50

36. Studii Primare 37. Tip de angajare:

Angajat cu norm ntreag Angajat cu jumtate de norm Liber profesionist omer Pensionar Student Altele

Medii

Superioare

38. Venitul total al familiei dvs. este?

<1.000 RON 1.0001.500 RON 1.5002.000 RON 2.0002.500 RON 2.5003.000 RON 3.0003.500 RON 3.5004.000 RON >4.000 RON

DATA INTERVIULUI: NUMELE PERSOANEI INTERVIEVATE (opional): NUMR TELEFON INTERVIEVAT (opional):

51

52