MARKETINGUL SERVICIILOR

REFERAT

CUPRINS

CAPITOLUL I GENERALITATI PRIVIND APLICAREA MARKETINGULUI IN DOMENIUL SERVICIILOR 1.1 Conceptul de marketing in domeniul serviciilor 1.1.1 Delimitari conceptuale 1.1.2Clasificarea serviciilor 1.2 Specializarea marketingului serviciilor CAPITOLUL II PIATA SERVICIILOR 2.1 Clasificarea pietei serviciilor 2.2 Mediul extern al firmei de servicii 2.3 Piata firmei de servicii 2.3.1 Dimensiunile pietei firmei de servicii 2.3.2 Caracteristicile principale ale ofertei si cererii de servicii 2.4 Marketingul intern si cale aspre excelenta a firmei de servicii 2.4.1 Coordonatele calitatii serviciilor 2.4.2 Marketingul intern

CAPITOLUL III COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII 3.1 Procesul decizional de cumparare 3.1.1 Stadiul precumpararii serviciului 3.1.2 Stadiul cumpararii serviciului 3.1.3 Stadiul evaluarii serviciului 3.2 actorii de influenta asupra deciziei de cumparare 3.3 Cercetarea de marketing in servicii 3.3.1 Continutul si aria cercetarii de marketing 3.3.2 !ipologia cercetarii de marketing 3.3.3 Metode de cercetare utilizate in marketingul serviciilor CAPITOLUL IV MIXUL DE MARKETING 4.1 Politica de produs 4.2 Politica de pret 4.3 Politica de distri"utie 4.4 Politica de promovare 4.# Strategii de marketing in sectorul serviciilor 4.#.1 Continutul strategiilor de marketing 4.#.2 Prestarea excelenta a serviciilor BIBLIOGRAFIE

Putina istorie
Aparitie: odata cu dezvoltarea serviciilor in economia mondiala! Contur: in anul 1981 (prin conferinta AMA dedicata in exclusivitate mk. Serviciilor !tape in dezvoltare: 1. !xtensiva (dezvoltarea serviciilor impune a"ordarea lor prin prisma marketin#ului. Manifestata in turism$ transporturi$ finate%"anci &. 'ntensiva (prin folosirea la scara lar#a a metodelor$ te(nicilor$ instrumentelor specifice$ particularizarea notiunilor si a conceptelor$ extinderea mixului la ) componente: implicarea umana$ dovezile fizice si procesul *elimitarea conceptelor (in viziunea Scolii +ordice se realizeaza prin: mk extern$ intern si interactiv.

Serviciile
*efinitie: ,(ilip -otler spune ca .serviciul reprezinta orice activitate sau "eneficiu pe care o parte o poate oferi altuia$ care este in #eneral intan#i"il si al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui "un material/ Clasificarea are la "aza: natura$ caracteristicile$ complexitatea$ #r de utilizare al ec(ipamentelor$ personalului si intensitatea le#aturii dintre prestator si consumator. Caracteristici: intan#i"ilitatea$ insepara"ilitatea$ varia"ilitatea$ perisa"ilitatea$ lipsa proprietatii

Specializarea marketingului

Marketin# turistic Marketin# financiar%"ancar Marketin# in transporturi Marketin# educational Marketin# cultural si sportiv Mediul de marketin# al firmei de servicii

specifice serviciilor in ansam"lu$ diferite de cele utilizate in domeniul "unurilor (asi#ura caracterul autonom si specific marketin#ului serviciilor : conceptul de marketin# interactiv conceptul de marketin# extern conceptul de 0relatii preferentiale/ specifice fiecarui tip de serviciu care sta la "aza adancirii si specializarii marketin#ului

Tehnici si concepte utilizate

comune serviciilor si "unurilor$ preluate ori adaptate corespunzator: cercetarile de marketin#$ politicile de marketin#$ marketin#ul mix$componentele produsului$ structura activitatii promotionale $ unele strate#ii de preturi$ canalele de distri"utie

,iata serviciilor
Caracteristici
Comensurarea dificila a indicatorilor prin care se exprima dimensiunile si dinamica pietei (se folosesc o mare varietate de indicatori +erespectarea celor cinci conditii ale concurentei pure si perfecte1: omo#enitatea$ atomicitatea$ intarea li"era in ramura$ li"era circulatie a capitalului si transparenta. (datorita omo#enitatii serviciilor 2elatiile complexe intre piata "unurilor si cea a serviciilor$ de natura concurentiala (disputarea veniturilor si de stimulare reciproca sau de indiferenta.

Piata firmei de servici

3ferta de servicii :productia de servicii destinata pitei potentiale (de "aza si suplimentare *imensiuni: Structura ofertei (natura tranzactiilor$ destinatia productiva sau neproductiva a serviciilor$ tipul de serviciu4 "ancar$ transport$ turistic Aria pietei: dimensiunile spatiale si perimetrul in care se desfasoara tranzactiile impun piete locale$ nationale$ internationale Caracteristicile ofertei firmei: dependenta de capcitatea opratioanala a firmei$ ri#ida$ omo#ena.

Caracteristicile cererii de servicii: inelastica in cazul nevoilor primare$ elastica in cazul nevoilor

superioare4 varia"ila in timp si spatiu determinata de sezonalitatea serviciilor

!lementul crucial in succesul marketin#ului intern este comunicarea Marketin#ul intern este implicat in pro"leme le#ate de calitatea serviciilor$ pro#ramme de deservire a clientilor$ strate#ii de marketin# utilizat pentru a facilita patrunderea unui spirit inovator in firma si reprezinta succesul daca exista un an#a5ament al conducerii firmei$ o cola"orare intre an#a5atii si un stil de conducere desc(is.

Comportamentul consumatorului

2eprezinta un sistem de rela6ii dinamice$ multidimensional$ rezultatul proceselor de percep6ie$ informa6ie$ atitudine$ motiva6ie$ 7i manifestare efectiv8$ ce caracterizeaz8 inte#rarea individului sau a #rupului 9n spa6iul desc(is de ansam"lul "unurilor de consum 7i serviciilor existente 9n societate la un moment dat$ prin acte decizionale individuale sau de #rup privitoare la acestea ,rocesul decizional cuprinde: stadiul precumpararii$ cumpararii$ evaluarii serviciilor. :actori de influenta: personali$ sociali$ culturali

,rin cercetare se realizeaz8 specificarea$ m8surarea$ cule#erea$ analiza 7i interpretarea informa6iilor de pia68 necesare sta"ilirii oportunitatilor si directiilor de actiune ale firmei. Cercetarea se desfsoar la nivelul: firmei$ #rupuluui$ ;a nivelul macroeconomiei. Metode utilizate in marketin#ul serviciilor: Cercetari selective posttranzactii $ Cercetari selective totale $ Analiza #radului de satisfacere a consumatorilor $ panele de consumatori$ 'nterviuri de #rup focalizate $ 2apoarte ale an#a5atilor $ Cercetari selective in randul an#a5atilor.

Mixul de marketin#

Mixul de marketin# reprezinta setul de instrumente de marketin# pe care le utilizeaza intreprinderea pentru a%si atin#e o"iectivele pe piata tinta. ,olitica de produs: cea mai importanta componenta a mixului de marketin#. 3ferta de servicii este #lo"ala formata din servicii de "aza suplimentare si complementare
Alternativele strate#ice: Standardizarea (9m"unatatirea calitatii serviciilor $ nnoirea serviciilor (creare de servicii noi $ Marca si simbolurile (tan#i"ilizeaza si pozitioneaza firma si serviciul 9n cadrul pietei

,olitica de pret: ,retul intra 9n relatii speciale cu componentele mixului$ pe "aza carora 9si delimiteaza o pozitie specifica 9n raport cu fiecare 9n parte. ,oate tan#i"iliza produsul$ oferind semnificatii despre calitate$ reduce varia"ilitatea prin diferentierea corespunzatoare a strate#iilor$ diminueaza efectele perisa"ilitatii si insepara"ilitatii. Calitatea si marca$ 9si pun amprenta asupra unor strate#ii de preturi. <n sta"ilirea politicii de pre6 sunt urm8rite c criteriile: modul de formare a pre6urilor$ ( orientarea dupa costuri$ in functie de cerere$ concurenta$ modul de tarifare a ofertei de servicii $ #estiunea cererii$ nivelul pre6ului (moderate$ inalte$ 5oase mo"ilitatea pre6urilor (relativ sta"ile$ modificate frecvent .

Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe "aza atri"utelor pe care le confera produsul #lo"al: am"ianta$ dispunerea spatiala si functionalitatea masinilor$ semnele$ sim"olurile si 9nscrisurile. Alternativele strategice sunt: conservarea elementelor$ modernizarea sau 9nlocuirea lor.

,olitica de distri"utie = componente: reteaua de distri"utie$ canalele de distri"utie$ procesele activitatii de distri"utie si serviciile cu clientii.

%olitica de promovare: are caracter divers si comple&" 'componentele firmei au rol comunicational( .

Mi5loacele: 3"iectivele strate#ice sunt: #enerale$ determinate de locul si rolul distri"utiei: 1. Comunica6ionale externe: maximizarea profitului$ reducerea decala5ului media$ (publicitatea % concordan6a 9ntre dintre serviciul prestat si cel livrat4 nivelul promisiunilor firmei 7i ceea ce poate alternative strate#ice (vizeaza reteaua de distri"utie : #rad de dezvoltare$ concentrare$ oferi diferentiere4 canalele (scurte$ medii lun#i si relaiile publice au ca o"iectiv % a face ca mixte 4 sistemul de livrare (activitati ce firma s8 fie prezent8 9n spiritul clien6ilor definesc conduita firmei la locul de 9nt>lnire poten6iali ca una dintre primele posi"ilit86i = prestator%client top of mind utilizarea mrcilor ( numele este cel care Strate#ii: distin#e serviciul de cel al concuren6ilor 1. in functie de dimensiunea reelei de promovarea v)nzrilor (vizeaz8 sporirea distribuie i a ofertei de servicii: strategia dezvoltrii rapide a reelei ; strategia limitrii v>nz8rilor pe anumite pie6e sau se#mente reelei i dezvoltrii ofertei de servicii; marca de pia68$ stimularea 9ncerc8rii unui serviciu unic; strategia dezvoltrii reelei i a nou $% diversificrii ofertei de servicii sub mrci &. Copmunicationale interpersonale: diferite comunicarea .din #ur8 9n #ur8 form8 2 !n funcie de tipul de canal" structura cererii i specific8 prin care se transmit informa6ii gama de servicii prestate : un serviciu unitar pozitive sau ne#ative asupra serviciului # un intermediar $ un segment de pia; un oferit de firm8. serviciu unitar # mai muli intermediari # un segment de pia; un serviciu unitar $ mai multe canale de distribuie # mai multe segmente de pia; mai multe servicii # mai multe canale de distribuie # un segment de pia

Strategii de marketing in sectorul serviciilor

Strate#ie ? transmiterea informa6iilor pozitive sau ne#ative asupra serviciului oferit de firm8 "azata pe calitate. Strategia de baz ? definirea o"iectului de activitate al firmei ,entru sus6inerea ei se impune conceperea unui su"sistem de strate#ii Strategiile secundare ? se modific8 ori de c>te ori apar activit86i noi$ suplimentare$ impuse de aplicarea cu succes a strate#iei de "az8 3 prestare superioar8 a serviciului presupune un #rad de flexi"ilitate si adaptare la condi6iile pie6ei. @n sistem flexi"il permite companiilor s8 Acroiasc8A serviciul conform cerin6elor specifice consumatorului. :irmele de servicii devin de multe ori mai pu6in eficiente din punct de vedere al strate#iei 7i al activit86ii de prestare$ deoarece strate#ia influen6eaz8 prestarea 7i invers 7i pentru c8 am>ndou8 depind de calitatea mana#ementului din firma respectiv8.

'n loc de concluzie

,e piata nationala a produselor si serviciilor se anticipeaza tendintele urmatoare: productia nationala de "unuri de consum continua sa inre#istreze scaderi accentuate$ incepand sa fie$ cu unele exceptii$ necompetitiva$ din punct de vedere al #amei$ calitatii si preturilor$ lucru ce are ca rezultat cresterea semnificativa a importurilor$ desi puterea de cumparare a populatiei scade4 confi#urarea treptata a unei noi structuri a cererii$ in sensul cresterii ponderii produselor de lux$ profesionale si de calitate medie si inalta$ ca urmare a stratificarii populatiei4 cresterea cererii de servicii de cercetare%dezvoltare$ consultanta ('B$ financiara$ de marketin#$ mana#eriala$ 5uridica$ etc. pu"licitate si reclama$ distri"utia marfurilor4 cresterea moderata a cererii de servicii$ in special in domeniul promovarii "unurilorCserviciilor$ prin intermediul manifestarilor expozitionale4 scaderea numarului de ofertanti si mentinerea concurentei la un nivel destul de scazut