Sunteți pe pagina 1din 181

Partea 1

PARTEA I - CICLUL DE VIATA AL INTREPRINDERII

CAPITOLUL 1 - ECONOMIA ÎNTREPRINDERII ÎN CADRUL STIINTELOR ECONOMICE

Un comportament rational în situatia cu un consum dat de resurse sa se obtina un rezultat cât mai bun
de resurse limitate presupune sa se (efect util cât mai mare) – principiul maximizarii;
actioneze astfel încât:
pentru obtinerea unui anumit rezultat sa se foloseasca cât mai putine
resurse – principiul minimizarii;

sa se realizeze cel mai bun raport între rezultatele obtinute si


resursele consumate – principiul optimizarii.
Cele trei formulari exprima esenta principiului general al economicitatii.

Diferenta dintre valoarea productiei si costuri fiind definita ca venit net (profit) rezulta ca afirmarea
principiului economicitatii impune maximizarea veniturilor.

Aceasta maximizare a veniturilor (profitului) devine


concretizarea principiului economicitatii si exprima esenta
rationalitatii în economia de piata.

In plus, comportamentul care nu ar urmari maximizarea venitului este imoral pentru ca prin eventuale
pierderi inregistrate de intreprinderi se „fura” banii cu care populatia finanteaza in diferite formule
intreprinderile.

Din resursele limitate pe care le poate atrage, întreprinderea urmareste obtinerea unui volum fizic si
valoric cât mai mare de bunuri si servicii ca si a altor rezultate utile.

Orice activitate a întreprinderii are o componenta economica, presupune o decizie de alocare a resurselor.
Conducerea intreprinderii moderne impune aplicarea stiintei economice alaturi de alte stiinte sociale, de
cele fundamentale, ale naturii si tehnice.

O prima clasificare se opereaza având în vedere cele trei dimensiuni ale cercetarii stiintifice economice:
teoria economica, tehnologia economica si filozofia economica.
Teoria economica Tehnologia economica Filozofia economica studiaza
analizeaza cauzele si analizeaza obiectivele si procesele economice din
efectele proceselor mijloacele (instrumentele) perspectiva etica si a
economice si formuleaza actiunii economice, operând cu concordantei cu principiile,
legitati general valabile reguli empirice si principii. normele si valorile umane
asupra acestora. Tehnologia are o puternica superioare, asa cum sunt, de
orientare pragmatica. exemplu, înscrise în
conventiile asupra
drepturilor fundamentale ale
omului

A doua clasificare. Fenomenele economice pot fi analizate atât din perspectiva generala, mondiala sau
nationala cât si din perspectiva entitatilor economice mai mici (gospodarii ale populatiei, întreprinderi si
componente ale acestora, mergând pâna la locul de munca). Aceste doua posibile abordari au condus la
împartirea stiintei economice în doua mari categorii: economia generala (sau nationala) si economia
întreprinderii (unitatilor economice).

Economie generala (sau nationala – dupa unele acceptiuni destul de frecvent utilizate) cerceteaza cu
precadere procesele si cauzalitatile economice generale din perspectiva mondiala, internationala sau
nationala. Ea explica esenta, structurile si procesele economiei. În cadrul economiei generale se face
distinctia între microeconomie si macroeconomie - microeconomia fiind diferita de economia
întreprinderii.

Economia intreprinderii este orientata spre unitatile economice. Ea abordeaza procesele si structurile
economice concrete cu manifestarea lor reala si din perspectiva microeconomica.

Oamenii care „stiu cum“ se afla într-o situatie favorabila pentru obtinerea veniturilor, a bunurilor si
serviciilor, sunt expusi unor riscuri mai mici de nerealizare a scopurilor.

Economia întreprinderii poate fi definita ca un sistem de cercetare si învatare


prin care se urmareste reducerea riscului de dobândire a veniturilor de catre
persoane si grupurile de persoane în cadrul unor comunitati.

Economia întreprinderii studiaza sub aspect structural si functional daca, în ce masura si cum pot obtine
organizatiile venituri si le pot utiliza rational.

Ea se defineste ca stiinta conducerii rationale a întreprinderii.

Între economia întreprinderii ca stiinta dezvoltata în Europa occidentala si stiinta managementului


dezvoltat pe continentul nord american se manifesta o interferenta si apropiere tot mai accentuata mergând
pâna la identitatea conceptuala
Economia întreprinderii ca stiinta are o tripla vocatie:
o teorie economica având ca obiect de studiu întreprinderea, fenomenele, procesele si relatiile specifice;
o politica a întreprinderii menita sa înfaptuiasca obiectivele în cadrul unor principii si norme;
o un ansamblu de instrumente, procedee si tehnici pentru planificarea organizarea si controlul activitatilor.

Stiinta conducerii rationale a întreprinderilor se ocupa cu toate problemele economice din întreprindere
considerata ca un tot unitar (un organism) si aflate sub incidenta legii generale a economicitatii.

„Economia întreprinderii” este traducerea Traducerea în engleza (americana) a termenului,


corecta în limba româna a termenilor echivalenti înscrisa în dictionare de larga circulatie si pe care
din limbile de circulatie internationala si nu alte o utilizeaza programele de traducere automata se
variante cum ar fi „administrarea afacerilor” sau realizeaza prin: „business administration”,
„conducerea firmei” iar preluarea termenului „business management”, „managerial
american de „business administration”, fara economics”, „industrial management”, „business
traducere, nu este în nici un fel justificata. economics”, „industrial economics”. Vezi: LEO
English/German Dictionary, (http://dict.leo.org/,)
Cambridge Dictionaries Online
De altfel, tarile Uniunii Europene au o lunga (http://dictionary.cambridge.org) English
traditie în dezvoltarea acestei stiinte cu Dictionary with multi-lingual search
respectarea denumirii bine cunoscuta în limba (http://allwords.com/)
respectiva: „Betriebswirtschaft” – în limba http://www.wissen.de.lexikon, The Concise
germana, „Economie d’ entreprise“ – în limba Columbia Electronic Encyclopedia, third Edition
franceza, „Economia d’empresa“ – în spaniola, (www.encyclopedia.com/),
„Economia aziendale” – în limba italiana. www.altavistatranslation, Dictionnaires Vivants
de la connaissance et de la langue francaise, CD-
ROM, TLC-Edusoft, Edition 1999.

Rolul economiei întreprinderii pentru unitatile economice poate fi comparat cu cel al psihologiei si
medicinei pentru oameni. Importanta aplicarii stiintei economiei întreprinderii este demonstrata de
diferentele între dezvoltarea unitatilor economice din tarile avansate în plan stiintific si dificultatile
unitatilor economice din tarile în care economia întreprinderii abia îsi face loc în cadrul preocuparilor
stiintifice. Prosperitatea natiunilor este legata de profitabilitatea întreprinderilor si de aplicarea
instrumentarului stiintific la acest nivel.

Economia întreprinderii se împarte în economia generala a întreprinderii (sau bazele economiei


întreprinderii) si domeniile functionale si institutionale ale economiei întreprinderii.

Domeniile functionale
Economia generala a întreprinderii (sau
bazele economiei întreprinderii)
Domeniile institutionale

Bazele economiei întreprinderii cerceteaza întreprinderea ca un sistem unitar si aspectele comune care se
regasesc în toate tipurile de întreprinderi. Disciplina constituie fundamentul pe care se sprijina diferitele
subdiviziuni ale economiei întreprinderii. Aceste diviziuni aprofundeaza cunoasterea si apar prin aplicarea
a doua criterii în identificarea componentelor importante ale economiei întreprinderii: criteriul functiilor
întreprinderii (criteriul functional) si criteriul ramurilor economice bazat pe gruparea statistica a
întreprinderilor în ramuri economice dupa obiectul principal de activitate (criteriul institutional sau al
obiectului de activitate).

Figurativ, bazele economiei întreprinderii poate fi reprezentata ca trunchiul unui arbore din care se
ramifica discipline stiintifice specializate care permit aprofundarea cercetarii sistemului unitar al
întreprinderii.
O structura devenita de referinta a tratatelor de economia intreprinderii include urmatoarele teme :

w obiectul, metoda si istoria economiei întreprinderii


w tipologia întreprinderilor
w obiectivele întreprinderii
w conducerea întreprinderii
w organizarea întreprinderii
w circuitul productiv al întreprinderii
w factorii de productie
w personalul întreprinderii
w aprovizionarea întreprinderii si gestiunea stocurilor
w organizarea si planificarea productiei si prestarilor
w desfacerea si marketingul
w finantarea întreprinderii si investitiile
w costurile si indicatorii de eficienta
w contabilitatea si bilantul întreprinderii
w impozitarea si taxele
w riscurile si asigurarea
w relatiile întreprinderii cu mediul
w strategia întreprinderii.
În functie de amploarea lucrarii si de orientarea autorilor sunt incluse si alte teme ca managementul
calitatii, organizarea transporturilor, cultura organizationala, particularitati ale diferitelor tipuri de
întreprinderi, aspecte tehnologice si un bogat instrumentar de diagnoza, planificare, organizare, decizie,
evaluare si control pentru fiecare tema, alaturi de principiile si practicile de succes recomandabile.

CAPITOLUL 2 - ÎNTREPRINDEREA. DEFINITII SI CARACTERISTICI

Întreprinderea este cea mai evoluata solutie socio-tehnica dezvoltata pâna în prezent prin care oamenii
obtin mijloacele de subzistenta. Ea este rezultatul procesului de adâncire a diviziunii muncii si schimbului
pe piete fiind solutia alternativa la autoconsum.

Întreprinderea se defineste ca o îmbinare de resurse (idei, credibilitate, bani, management, energie,


informatii, bunuri materiale, organizare, marci de produse etc) prin care oamenii produc bunuri si servicii
ce vor fi vandute pe piete la un pret suficient ca sa asigure remunerarea corecta a tuturor celor
(proprietarii, salariatii, statul, bancile) care contribuie la functionarea ei.

Întreprinderea se descrie ca:

1) o_anume_îmbinare_de_resurse_umane,_tehnologii_si_capitaluri;
2) o_forma_de_productie
3) un_patrimoniu;
4) o_organizatie_economica;
5) o_grupare_umana_ierarhizata,
6) un_organism_financiar_independent;
7) unitate_de_baza_a_economiei_nationale;
8) o_forma_de_organizare_a_activitatii_economice;
9) o_suma_de_tranzactii
10) un_sistem_socio-tehnic_complex;
11) un_mijloc_de_valorificare_a_capitalului;
12) un_mecanism_de_producere_a_valorii_adaugate;
13) ofertant_si_client_pe_piete;
14) contribuabil_la_bugetul_statului;
15) persoana_juridica;
16) loc_de_munca_si_de_viata.

Factorii de productie

Întreprinderea A) factori de 1. munca productiva (potentialul de munca, creatie si inovare al


realizeaza baza oamenilor pus la dispozitia întreprinderii – fara munca de conducere,
combinarea (elementari) factor dispozitiv);
factorilor de
2. conditiile tehnice de productie (terenuri si cladiri pentru productie,
productie
depozitare si vânzare; masini, instalatii si unelte; sisteme de asigurare
pentru
a utilitatilor – apa, caldura, gaze, electricitate, aer conditionat,
obtinerea unui
comunicatii; sisteme de transport pentru materiale, produse si oameni;
rezultat
instalatii si sisteme pentru depozitarea bunurilor si informatiilor;
asteptat.
cladiri si dotari pentru personal; dotari pentru formarea si
Factorii de
perfectionarea profesionala; dotari pentru asigurarea securitatii
productie sunt:
oamenilor si echipamentelor);

3. materii prime, materiale, energie, alte bunuri si informatii (bunuri ce


se transforma sau se vând ca atare);

4. drepturi reale (creante, concesiuni, patente, licente, brevete,


imaginea, vadul comercial)

B) factori 1. stabilirea obiectivelor;


dispozitivi
2. planificare si programare;
(decizionali)
3. organizare;

4. coordonare;

5. decizie;

6. antrenare;

7. control;
8. evidenta;

9. reprezentare

Factorii decizionali cuprind capacitatea de “management” reprezentata de personalul cu competente de


decizie din întreprindere, capacitatea de valorificare a factorilor de baza (practica demonstreaza ca
întreprinderi cu aceleasi resurse de baza, în conditii similare, obtin rezultate mult diferite datorita
managementului de care dispun).

Întreprinderea este un sistem sociotehnic în care factorului uman îi revine rolul activ în raport cu celelalte
resurse.

Productia de bunuri si servicii mijloceste obtinerea valorii adaugate pentru proprietarii si salariatii
intreprinderii.

Întreprinderea moderna este o constructie abstracta de interese, obiective, reguli, drepturi si obligatii - fiind
tot mai putin definita prin elementele tangibile ale proceselor economice.

Fiecare întreprindere are o existenta limitata în timp. Ea parcurge un ciclu de viata.

Pentru ca o întreprindere sa existe ca institutie trebuie respectate urmatoarele principii/conditii


fundamentale:

Lichiditatea (capacitatea de a acoperi la scadenta toate platile)

Rentabilitatea (capacitatea de a genera venituri care sa depaseasca nivelul cheltuielilor


ocazionate de functionarea întreprinderii; întreprinderile nerentabile nu mai obtin finantare
pentru ca nici o persoana fizica sau alta întreprindere privata nu poate pierde pe termen lung);

Cresterea (exprimata prin marimi cum ar fi: cifra de afaceri, valoarea adaugata, numarul de salariati).
Pentru a face fata concurentei întreprinderea trebuie sa înregistreze cel putin o crestere de nivelul ramurii
si al economiei în ansamblu.

Autodeterminarea - competenta decizionala nelimitata a proprietarilor

Ca persoana juridica întreprinderea este ea participa în nume propriu la raporturile juridice si raspunde
titulara de drepturi si obligatii; pentru obligatiile asumate

Întreprinderea are vointa proprie care exprima vointele proprietarilor

care îi permite sa dobândeasca (capacitate de folosinta)


drepturi si sa-si asume obligatii
si o capacitate precum si sa exercite drepturi si sa-
si asume obligatii savârsind acte (capacitate de exercitiu)
juridice

Pentru a fi persoana juridica întreprinderea trebuie sa întruneasca elementele constitutive impuse de lege:
w organizarea de sine-statatoare

w un patrimoniu propriu

w un scop determinat.

Întreprinderea se identifica prin anumite elemente de individualizare: ea are un nume (firma), o


nationalitate, un sediu, fiind organizata într-una din formele juridice permise de lege (persoana fizica
autorizata, asociatie familiala, societate comerciala, cooperativa etc.).

Întreprinderea poate înfiinta


w filiale
w sucursale
w agentii
w reprezentante
w unitati operative
w puncte de lucru.

Toate acestea se afla într-o relatie de subordonare decizionala si dependenta juridica si patrimoniala fata
de întreprindere. Ele sunt solutii organizatorice, economice si juridice adecvate pentru realizarea
obiectului de activitate al societatii si extinderea teritoriala.

Capitolul 3 ÎNFIINTAREA ÎNTREPRINDERILOR

Crearea de noi întreprinderi este un fenomen


“natural” al oricarei economii sanatoase în care
exista libertatea initiativei economice private
(persoanele fizice si juridice sunt libere sa înceapa
oricând si orice afacere sau sa o desfiinteze; daca aceasta
libertate este îngradita economia în cauza are serioase
probleme).

O întreprindere poate fi înfiintata de catre:


w o persoana fizica sau mai multe persoane fizice
w una sau mai multe persoane juridice (de obicei alte întreprinderi)
w persoane fizice si juridice în asociere.

În anumite conditii întreprinderile pot fi înfiintate de catre stat prin institutiile acestuia.

Cele mai multe întreprinderi apar ca urmare a initiativei unei persoane fizice. Rezulta, în general,
întreprinderi mici care satisfac anumite nevoi si aspiratii ale întemeietorului.

Comportamentul de a înfiinta o întreprindere se dovedeste a fi un raspuns conditionat la stimulii mediului


social si economic general. O economie bazata pe proprietatea privata, libertatea economica si concurenta
dezvolta programe speciale pentru formarea spiritului întreprinzator în rândul populatiei si recompenseaza
comportamentul de implicare în afaceri printr-un statut superior în ierarhia valorilor si prin probabilitatea
mare de câstig banesc.

Principalele motive ale creatorilor de întreprinderi:

· Nevoia de succes si recunoastere;


· Aspiratia spre o pozitie sociala de forta;
· Afirmarea creativitatii si spiritului inovator;
· Aspiratia spre independenta economica;
· Dobândirea libertatii de decizie si actiune;
· Dorinta de a obtine venituri mai mari;
· Nevoia de a valorifica resursele personale de munca;
· Nevoia de asumare a raspunderii si riscului;
· Aspiratia de a construi ceva durabil si util;
· Dorinta de schimbare;
· Singura alternativa de supravietuire;
· Refuzul de a lucra într-o structura publica sau privata cu o birocratie accentuata;
· Nemultumirea la actualul loc de munca.

Intreprinderile care infiinteaza alte intreprinderi urmaresc obiective precum:

· expansiunea teritoriala;

· dezvoltarea afacerii;

· diversificarea productiei si serviciilor;

· adaptarea la schimbarile pietei;

· reorganizarea, schimbari în management;

· dispersarea riscului;

· valorificarea resurselor locale si a oportunitatilor;

· valorificarea cadrului juridic favorabil;

· concentrarea resurselor pentru obiective importante.


Existenta cererii. Întreprinderea exista Perspective de câstig. În mod normal,
numai daca vinde pe piata bunuri si fiecare unitate de produs vândut
servicii. Volumul vânzarilor depinde de trebuie sa asigure un minim câstig,
numarul cumparatorilor, cantitatea adica sa se vânda la un pret care
cumparata, frecventa cumpararilor si depaseste suma cheltuielilor ocazionate
pretul unitar al produselor. de obtinerea lui.

Calitatea deciziilor si
optiunilor strategice din
Asigurarea resurselor de pornire. etapa de înfiintare
Volumul si structura acestora trebuie sa determina sansele Abilitatea, nivelul de pregatire, spiritul
fie potrivite cu obiectul de activitate, cu întreprinderii pe piata. de întreprinzator, gradul de implicare si
natura si marimea obiectivelor propuse puterea de munca ale persoanelor care
si suficiente pentru o perioada cât mai încep o afacere constituie o conditie
lunga de timp. importanta.

1. Stabilirea numelui întreprinderii.Numele trebuie sa respecte anumite restrictii legale si pe cât posibil sa
fie unic, sa sugereze obiectul de activitate, sa fie usor de retinut, sugestiv, placut. De multe ori numele
întreprinderii este cel al întemeietorului.

2. Definirea obiectului de activitate ca ramura, domeniu în care va activa întreprinderea si ca produse si


servicii ce vor constitui oferta sa.

3. Alegerea amplasamentului si delimitarea ariei de activitate.

4. Alegerea partenerilor, coproprietarilor managerilor întreprinderii.

5. Alegerea formei juridice potrivite pentru scopurile întreprinderii si ale proprietarilor.

Procedura de înfiintare a unei societati comerciale cu raspundere limitata, de exemplu, presupune,


conform reglementarilor românesti, câteva demersuri. Si anume:

w verificarea la Registrul Comertului a acceptabilitatii numelui ales


w întocmirea actului constitutiv al societatii
w deschiderea unui cont si depunerea capitalului social subscris la o banca
w evaluarea bunurilor si a altor contributii nemateriale la capitalul firmei
w autorizarea constituirii societatii de catre judecatorul delegat pe lânga Oficiul Registrului Comertului si
înscrierea acesteia în registru
w publicitatea privind înfiintarea
w eliberarea certificatului de înmatriculare
w înscrierea la organele administratiei financiare
w atribuirea codului unic de inregistrare
w obtinerea unor licente si autorizatii pentru desfasurarea activitatii.

Capitolul 4 CLASIFICAREA ÎNTREPRINDERILOR

Tabloul economiei contemporane prezinta o mare diversitate de întreprinderi si structuri ale acestora, cu
dimensiuni, roluri si caracteristici mult diferite; se regasesc, simultan, în lume:
întreprinderi specifice unor moduri de productie
precapitaliste si formule ale viitorului;

întreprinderi care nu au salariati, fiind o alta formula


organizatorica si juridica a locului de munca si
întreprinderi cu sute de mii de salariati;

întreprinderi care nu au sediu distinct de locuinta


patronului si întreprinderi care au sedii cu multe
nivele în marile metropole;

întreprinderi care folosesc tehnologii primitive si cele


în care robotii industriali înlocuiesc în mare masura
munca oamenilor.

1) Dupa amprenta unui mod de productie se disting:


· Întreprinderi de tip precapitalist (exploatari agricole traditionale, activitatea mestesugarilor
independenti);
· Întreprinderi de tip capitalist (cazul relevant – societatea pe actiuni);
· Întreprinderi de tip paracapitalist (cooperativele).

2) Dupa forma de proprietate se diferentiaza:


· Întreprinderile aflate în proprietate privata;
· Întreprinderile proprietate de stat (sau publica);
· Întreprinderile în proprietate de grup cooperatist;
· Întreprinderile cu un regim combinat al proprietatii.

3) Dupa natura juridica, legislatia tarilor cu economie de piata reglementeaza urmatoarele:


· Întreprinderi individuale;
· Societati comerciale:
- societati de persoane (societatea în nume colectiv si cea cu raspundere limitata);
- societati de capitaluri (societatea pe actiuni si în comandita pe actiuni).

4) Dupa marime (estimata dupa numarul de personal,


cifra de afaceri, capitalul social):
· Întreprinderi mici;
· Întreprinderi mijlocii;
· Întreprinderi mari.

5) Dupa gradul de specializare (diversitatea activitatilor):


· Întreprinderi strict specializate (pe un produs sau o anumita tehnologie);
· Întreprinderi specializate (câteva produse sau tehnologii înrudite);
· Întreprinderi generale (nespecializate) cu obiect larg de activitate în mai multe ramuri.

6) Dupa obiectul de activitate (activitatile realizate,


dupa clasificarea uzuala oficiala):
· Întreprinderi de productie;
· Întreprinderi de comert;
· Întreprinderi de servicii
7) Dupa sectorul economic în care poate fi încadrata întreprinderea:
· Întreprinderi din sectorul primar (agricultura, pescuit, exploatare forestiera, industrie extractiva);
· Întreprinderi din sectorul secundar (industrie prelucratoare);
· Întreprinderi din sectorul tertiar (distributie, banci, asigurari, transport, formare profesionala,
servicii pentru populatie).

8) Dupa natura tehnologiei si seria de fabricatie:


· Întreprinderi care realizeaza unicate si serii mici;
· Întreprinderi care produc în serii mari si foarte mari.

9) Dupa aria de activitate:


· Întreprinderi cu arie de activitate locala (un oras sau o zona din acesta, un sat);
· Întreprinderi cu arie de activitate regionala (o parte din tara, mai multe judete);
· Întreprinderi cu arie de activitate nationala;
· Întreprinderi cu arie de activitate transnationala sau mondiala.

Întreprinderile aflate în proprietate privata sunt considerate cele mai dinamice, mobile, adaptate cerintelor
pietei, inovatoare si eficiente. Explicatia rezida în cumularea efectelor urmatorilor factori care determina
atitudinea si comportamentul proprietarilor:

· libertate de actiune si manifestare economica;


· autoritate asupra afacerii si salariatilor;
· prestigiu ridicat;
· posibilitati de câstig material, teoretic nelimitate;
· raspunderea (uneori nelimitata) pentru bunul mers al întreprinderii;
· riscul de esec cu consecinte dramatice asupra existentei personale; micii întreprinzatori duc o lupta “pe
viata si pe moarte” pentru afacerea lor.

Caracteristicile principale ale cooperativei sunt:

· Asociere libera, de persoane sau întreprinderi (mici, de obicei);


· Întreprindere condusa democratic, dupa regula un om - un vot si decizii adoptate cu majoritate de voturi;
· Proprietate comuna a membrilor cooperatori;
· Participare egala la cheltuieli, rezultate si riscuri;
· Dublu scop: îmbunatatirea conditiilor de existenta materiala pentru membrii cooperatori si cultivarea
solidaritatii, într-ajutorarii, justitiei sociale si responsabilitatii.

Dupa pozitia întreprinderii (cu un anumit grad de specializare) în sistemul de distributie, natura
operatiunilor si a clientilor ca si bunurile comercializate, întreprinderile de comert se grupeaza în:

A. Întreprinderi de comert cu amanuntul: B. Întreprinderi de comert cu ridicata:


a) comert fix, prin magazine; a) cu bunuri de consum;
b) comert ambulant; - cu depozite;
c) comert prin corespondenta. - fara depozite;
b) cu bunuri de productie (comert
interindustrial).

C. Întreprinderi integrate (cumuleaza functia cu ridicata si cea cu amanuntul)


- se pot grupa la rândul lor dupa natura produselor, formele de vânzare, dimensiune, categoria de
clienti etc.

E. Întreprinderi care activeaza pe piete specializate:


D. Întreprinderi de comert exterior: a) târguri expozitii si piete generale sau
a) de import; tematice (permanente, saptamânale, anuale);
b) de export; b) piete specializate:
c) intermediari specializati. - întreprinderi de licitatii;
- burse de marfuri.

În practica se realizeaza o individualizare a unor tipuri de întreprinderi de comert (cu personalitate bine
conturata) dupa criterii dintre cele mai eterogene. Se pare ca exista anumite configuratii de succes care fac
întreprinderile sa combine într-o varianta tipica piata geografic delimitata cu:

categoria de clienti
forma de vânzare
marimea
forma juridica
natura produselor si serviciilor
marimea spatiilor comerciale
largimea si alcatuirea sortimentului
derularea relatiilor cu clientii
formarea si nivelul preturilor
amplasamentul preferat
formele de plata.

Capitolul 5 CARACTERISTICILE SI ROLUL ÎNTREPRINDERILOR MICI SI MIJLOCII

Sectorul IMM-urilor joaca un rol extrem de Definitiile IMM-urilor bazate pe criterii cantitative
important într-o economie moderna, înlesnesc o abordare relativ unitara a acestor
dovedindu-se a fi cel mai activ sector al întreprinderi si slujesc scopului concret de identificare a
economiei si totodata un formidabil focar de celor ce pot face obiectul programelor si masurilor
competente si idei noi. speciale de sprijinire. Utilizarea criteriilor calitative în
definirea IMM-urilor porneste de la premisa ca
Urmarirea evolutiei sectorului IMM-urilor, dimensiunea acestora nu este doar o rezultanta a
stimularea dezvoltarii acestuia, au impus volumului si calitatii combinatiilor de resurse de care
stabilirea criteriilor lor de încadrare. Nu exista dispun, ci si a mediului economic în care îsi desfasoara
o definitie în sens statistic si/sau juridic unanim activitatea. În acest context însa, comparatiile inter-
acceptata pentru IMM-uri. Într-un studiu ramuri si cele între tari devin practic imposibile.
realizat de P.A.Neck vizând IMM-urile sunt
contabilizate peste 50 de definitii în sens Nu este posibila si nici de dorit aducerea definitiilor
statistic date acestora, în 75 de tari. IMM-urilor la acelasi numitor, deoarece aceasta ar
echivala cu ignorarea trasaturilor lor fundamentale -
Criteriile utilizate sunt cantitative si/sau dinamism, mobilitate si diversitate. În consecinta,
calitative favorizând proliferarea unor granitele sectorului IMM-urilor nu pot fi riguros
standarde foarte diferite de la o tara la alta, de delimitate decât pentru perioade scurte si trecute de
la o ramura la alta, de la un autor la altul. timp. Evolutia acestui sector trebuie analizata dintr-o
Fiecare dintre criterii dezvaluie o latura sau alta perspectiva dinamica, racordata la realitatile mediului
a IMM-urilor, prezentând avantaje (+) si
dezavantaje (-) în caracterizarea dimensiunii lor economic si cu ajutorul unor criterii continuu adaptabile
(vezi tabelul urmator) ca numar si continut.

CRITERII CANTITATIVE:

(+) (-)

* Numarul de angajati:

w simplitate; w ignorarea corelatiei care exista între prezenta capitalului fix si a muncii vii
w accesibilitate; (mijloacele fixe de mare randament, conduc la reducerea necesarului de personal
w criteriu relativ stabil utilizat invers);
singur sau în combinatie în cele w nu reflecta decât numarul angajatilor permanenti, nu si pe cel al personalului
mai multe tari ale lumii; sezonier sau al membrilor familiei care activeaza, fara a fi efectiv angajati.

* Valoarea capitalului:

w reprezentativitate; w ridica probleme de operationalizare, când nu exista o delimitare clara între


w accesibilitate; proprietatea personala a întreprinzatorului si cea a firmei lui;

* Cifra de afaceri:

w criteriu sintetic; w nereprezentativ pentru IMM-urile apartinând unor sectoare de activitate foarte
w usor de aplicat; diferite;
w devine usor perisabil, necesitând actualizari permanente datorita ratei înalte de
inflatie (în tarile în tranzitie).

* Valoarea productiei, capacitatea de productie:

w simplitate; w caracterizeaza, în general, sectoarele productive si permit comparatii doar între


w accesibilitate; întreprinderi dispunând de conditii asemanatoare de combinare a factorilor de
productie;

* Cota de piata:

w expresivitate; w grad mare de relativitate, dimensiunea întreprinderii fiind în relatie directa cu


tipul pietei de referinta (locala, nationala, a produsului etc.);
w cuantificare relativ greu de realizat pentru IMM-uri;

CRITERII CALITATIVE:

* Sectorul de activitate

* Tehnologia utilizata

* Configuratia organizatorica si manageriala

* Gradul de dependenta fata de întreprinderile mari

Solutii de definire a IMM-urilor:

În S.U.A. spre exemplu, criteriile de identificare a IMM-urilor sunt diferentiate pe domenii de activitate.
Astfel, cele industriale (în functie de profilul lor) sunt IMM-uri daca au între 500 si 1500 de salariati;
IMM-urile de comert cu ridicata au ca limita maxima 500 de angajati, iar cele cu amanuntul sunt limitate
de un volum al vânzarilor de 13,5 mil. dolari pe an.

În Uniunea Europeana, IMM-urile sunt definite de urmatoarele criterii: numarul salariatilor – care trebuie
sa fie mai mai mic de 250 (clasa micro - între 0 si 9 angajati; clasa mica - între 10 si 49 de angajati; clasa
mijlocie – între 50 si 249 de angajati); cifra de afaceri – care trebuie sa fie mai mica de 40 milioane de
Euro, sau totalul activului bilantier sub 27 milioane Euro; sa aiba independenta economica.

În România, potrivit legislatiei în vigoare (LEGEA nr. 133 NU se încadreaza în categoria IMM-urilor:
din 20 iulie 1999, privind stimularea întreprinzatorilor
privati pentru înfiintarea si dezvoltarea IMM), IMM-urile · societatile bancare,
se definesc în functie de urmatoarele criterii cantitative: · societatile de asigurare si reasigurare,
1) numarul mediu scriptic anual de personal (certificat de
Camera de Munca) – care împarte IMM-urile în 3 clase: · societatile de administrare a fondurilor
o clasa micro (între 0 si 9 salariati); financiare de investitii,
o clasa mica (între 10 si 49 de salariati);
· societatile de valori mobiliare si
o clasa mijlocie (între 50 si 249 de salariati).
2) cifra de afaceri anuala mai mica de 8 milioane de Euro · societatile cu activitate exclusiva de
(certificat de Administratia Financiara). comert exterior.
ATENTIE !!! NU beneficiaza de prevederile L133/1999
societatile comerciale care au ca actionar sau asociat,
persoane juridice care îndeplinesc cumulativ urmatoarele Analiza diversitatii de definitii a relevat ca în
conditii: economiile cu un nivel ridicat al produsului
a) au peste 250 de angajati; national brut pe locuitor, valorile criteriilor
b) detin peste 25% din capitalul social. cantitative de definire a IMM-urilor sunt mai
mari (S.U.A. este un exemplu ilustrativ în acest
sens). Reciproca este de asemenea valabila,
verificându-se inclusiv în cazul tarilor Uniunii
Europene.

Contributia vitala a IMM-urilor la cresterea (+) individualizarea puternica a produselor si


economica este astazi o realitate unanim recunoscuta. serviciilor oferite de IMM-uri si de eficienta
Relevarea efectelor lor economice si sociale benefice activitatii desfasurate ceea ce contribuie la
au condus la considerarea sectorului IMM-urilor ca intensificarea caracterului concurential al pietei;
un domeniu de interes strategic pentru economie.
(+) generarea celui mai mare numar de noi locuri de
Efectele pozitive generate de sectorul IMM-urilor, în munca; IMM-urile creeaza un numar semnificativ
general, într-o economie se concretizeaza în: mai mare de noi locuri de munca decît cele mari, cu
un cost de capital mai scazut, actionând ca un
(+) îmbunatatirea mediului concurential; prin amortizor al fluctuatiilor de pe piata muncii si
dimensiunile lor reduse si prin numarul mare, IMM- constituind cea mai importanta alternativa pentru
urile accentueaza caracterul de atomicitate a pietei, combaterea somajului;
diminuând astfel puterea întreprinderilor mari de a o
influenta; astfel, capacitatea IMM-urilor de a stimula (+) receptivitatea sporita la nevoile pietei datorita
concurenta slabeste în general pozitiile de monopol contactului nemijlocit cu aceasta; rezulta astfel o mai
ale marilor întreprinderi, reducând posibilitatile buna adaptare a ofertei lor la cerintele clientilor; de
acestora de a creste preturile si de a fi ineficiente în altfel, prin flexibilitatea lor specifica, capacitatea de
ceea ce priveste combinarea factorilor de productie; inovare, viteza mare de reactie, IMM-urile tind sa
devina singurele întreprinderi compatibile cu un
mediu tot mai dinamic si complex;

(+) crearea de oportunitati de dezvoltare si adaptare a astfel, IMM-urile activeaza ca furnizori specializati
tehnologiilor, corespunzator unor nevoi concrete; de piese, subansamble si servicii pentru
întreprinderile mari,în general prin intermediul
(+) ocuparea niselor de piata care nu sunt profitabile activitatii de subcontractare; aceste produse si
pentru întreprinderile de mari dimensiuni, servicii externalizate de firmele mari sunt oferite de
valorificându-le intens si eficient ca pe reale cele mici la preturi inferioare;
oportunitati; IMM-urile asigura adesea o mai
eficienta combinare a unor categorii de factori de (+) stimularea dezvoltarii capacitatilor
productie, în comparatie cu firmele mari si antreprenoriale si deci crearea unei mase mari de
valorificarea unora (produse secundare, resurse întreprinzatori capabili sa-si asume riscuri; IMM-
locale, etc.) care altfel ar ramâne nefolosite; urile asigura un teren excelent de manifestare a
talentului de întreprinzator, a celui managerial si
(+) ancorarea în economiile locale prin valorificarea dezvolta în acelasi timp o rezerva semnificativa de
resurselor locale (financiare, materiale, de forta de lucratori calificati si semicalificati;
munca si nu în ultimul rând informationale); prin
abilitatea lor de a raspunde cerintelor locale, prin (+) încurajarea investitiilor, având ca sursa
informatiile detaliate privind pietele locale, IMM- economiile populatiei (familie, rude, prieteni) sau
urile actioneaza mai eficient decît firmele mari din alte fonduri care altfel ar fi neproductive;
interiorul sau din afara localitatii;
(+) distribuirea mai buna a puterii economice si în
(+) dezvoltarea ca o componenta importanta a general a puterii în societate, cu efecte pozitive în
infrastructurii de care depinde economia; planul stabilitatii politice si sociale pe termen lung.

Efectele pozitive în tarile fost comuniste, ce decurg din (++) stimularea dezvoltarii regionale si
dezvoltarea unui sector puternic de IMM-uri se refera , în rurale si în consecinta, diminuarea
special, la: efectelor negative ale programelor de
privatizare si/sau restructurare;
(++) rolul de principal motor al schimbarilor structurale si al
regenerarii economice, derivând din intensificarea concurentei (++) contributia activa la procesul de
pe piata; este astfel favorizata descentralizarea; restabilire a echilibrului macroeconomic
pe care îl muta catre o stare de stabilitate
(++) atragerea unei importante parti a fortei de munca relativa, careia îi corespunde un anumit
disponibilizate prin restructurarea radicala a gigantilor pret de echilibru la care are loc tranzitia.
industriali;

(++) facilitarea transferului resurselor economice din sectoarele


aflate în declin spre cele în dezvoltare;

(++) rolul de factor dinamizator al economiei prin numarul mare


de întreprinzatori activati, dezvoltând totodata o noua categorie
sociala, care contribuie la punerea bazelor sociale ale tranzitiei;

(++) antrenarea economiilor populatiei în sfera investitiilor, are


un rol important, îndeosebi în conditiile saraciei de resurse
financiare specifice tranzitiei;

În scopul sprijinirii sectorului IMM-urilor din România, legislatia prevede o serie de masuri concrete
orientate pe urmatoarele directii majore:

w crearea unui cadru favorabil înfiintarii si dezvoltarii IMM-urilor, prin: simplificarea procedurilor
administrative; favorizarea accesului IMM-urilor la serviciile publice, la activele neutilizate ale
societatilor comerciale de stat, la achizitii publice; intensificarea furnizarii gratuite sau cvasigratuite a unor
servicii informare, consultanta, asistenta;

w finantarea de programe de dezvoltare;

w acordarea de facilitati economico-financiare, fiscale si bancare;

w coordonarea, monitorizarea si evaluarea de catre guvern a politicilor si programelor de dezvoltare a


IMM-urilor.

Dinamica sectorului întreprinderi mici si mijlocii din România constituie rezultanta unui ansamblu
complex de conditii si cauze specifice precum: absenta sectorului amintit înainte de 1990; particularitatile
de natura legislativa legate de organizarea si functionarea acestor întreprinderi; viteza de restructurare si
privatizare a întreprinderilor de stat.

IMM-urile reprezinta peste 99% din numarul total de întreprinderi, în majoritatea economiilor. În
România aceasta pondere se ridica la 99,6%. Cea mai mare pondere (68% din totalul IMM-urilor in 2002
si 71% in 1997) o detin întreprinderile care activeaza în sfera comertului.

O asemenea evolutie este comuna tarilor fost comuniste, în care, pe fondul lipsei de resurse financiare,
comertul a constituit un veritabil "magnet" pentru întreprinzatori. Motivele?!: bariere reduse de intrare,
capital necesar de pornire redus, viteza mare de rotatie a capitalului circulant si în consecinta, perspective
de generare rapida a profitului.

Structurile asociative ale micilor întreprinzatori, pe de o parte si marile întreprinderi, pe de alta parte îsi
asuma roluri importante în stimularea dezvoltarii sectorului de IMM. Incubatoarele de afaceri si parcurile
industriale sunt solutii de certa utilitate în dezvoltarea IMM-urilor. Un pionierat în Romania l-a realizat
Fundatia Centrul Român pentru Întreprinderi Mici si Mijlocii – CRIMM prin programele de concentrare a
unor resurse nationale si europene si finantarea centrelor teritoriale de consultanta si dezvoltare a IMM.

Capitolul 6 ÎNTREPRINZATORUL ÎN CONTEXTUL ECONOMIEI ROMÂNESTI

Progresul pe care România l-a înregistrat pâna acum în tranzitie se datoreaza în mare masura efortului,
initiativei si atitudinii de asumare a riscului adoptata de sute de mii de indivizi care s-au încumetat sa
porneasca pe drumul aventuros al construirii unui alt fel de viitor pentru ei si familiile lor. Întreprinzatorii
sunt în general recunoscuti ca fiind forta motrice a progresului economic, iar în tarile în tranzitie, se
presupune ca ei trebuie sa fie în linia întâi a bataliei pentru reforma.

Pozitia si rolul întreprinzatorilor în dezvoltarea sectorului privat din România este rezultatul unor
circumstante specifice care au prezidat aparitia acestora ca un grup social distinct si particularitatile
evolutiei lui ulterioare. Unele dintre primele studii remarca doua diferente de baza între întreprinzatorul
român si cel vest-european:

a) origine sociala diferita


b) abordare, atitudine si asteptari diferite în ce priveste afacerile.

Deoarece în România lantul traditiei mestesugului transmis din tata în fiu s-a întrerupt în perioada
regimului comunist iar numarul întreprinzatorilor calificati la locul de munca este limitat, cele doua
categorii principale care în Europa de Vest formeaza coloana vertebrala a clasei întreprinzatorilor (fii ai
unor familii cu o veche traditie antreprenoriala si fii ai fostilor muncitori din marea industrie), lipsesc
aproape cu desavârsire.

În schimb, întreprinzatorul român tipic este la prima generatie de întreprinzatori din


familia sa si este de regula o persoana de vârsta mijlocie, cu experienta dobândita în
principal într-un post de conducere într-o mare întreprindere de stat, sau, daca este tânar,
a absolvit o facultate.

Faptul ca detin informatii despre factori strategici cum ar fi pietele, clientela, furnizori, materii prime,
instrumente financiare, existenta resurselor, precum si faptul ca salariile sunt mici în întreprinderile lor
ineficiente, fac ca fostii directori sa aiba mai multe sanse sa porneasca o afacere particulara si, de cele mai
multe ori, profitabila. Acest lucru se verifica mai ales în cazul sistemelor foarte framântate si care se
modifica rapid, unde o relatie buna cu un client este mult mai utila decât orice dexteritate tehnica.

Câteva consecinte importante deriva din aceste trasaturi structurale specifice clasei întreprinzatorilor din
România:
În general, clasa întreprinzatorilor din România este alcatuita din persoane cu pregatire superioara în
comparatie cu întreprinzatorii din celelalte tari europene, însa în acelasi timp deficitara în privinta
experientei practice într-o activitate industriala reala si ca atare lipsita de abilitati manuale si tehnice.
Aceasta înseamna ca întreprinzatorul român obisnuit nu se simte prea tentat sa înceapa o activitate de
productie ci mai degraba simte o vocatie mai puternica spre comert si uneori spre activitati speculative.
(Acesta este si unul din motivele pentru care unitatile de productie reprezinta doar o mica parte din totalul
societatilor private nou înfiintate).

Datorita provenientei lor din categorii sociale superioare, întreprinzatorii români sunt oarecum insensibili
la problema solidaritatii de breasla si se arata reticenti la o asociere între ei. Întreprinzatorii particulari nu
au, în general, spirit de asociere si sunt rareori înclinati sa se grupeze în asociatii bine organizate si
puternice. Exista asadar o abundenta de asociatii patronale si profesionale concurente, fiecare având
pretentia ca este reprezentantul “autentic” al comunitatii de afaceri.

Cei mai multi oameni de afaceri români percep mediul de afaceri exclusiv ca pe o competitie acerba si
actioneaza ca si cum toate celelalte întreprinderi ar fi niste adversari periculosi mai degraba decât
potentiali parteneri. Aceasta atitudine predomina adesea în cadrul aceleasi întreprinderi, unde ambitiile
personale si neîncrederea între parteneri genereaza conflicte si duc la separari si rupturi. Integrarea si
consolidarea pe verticala si orizontala în general sunt îngreunate, ceea ce contribuie la slabirea sectorului
privat din România.

Multe firme particulare au fost, de la bun început, concepute sa graviteze în jurul unei companii de stat.
Desi unele fac afaceri legitime si respectabile, în foarte multe din cazuri, aceste firme sunt doar
instrumente prin care profiturile si bunurile se scurg de la stat în mâinile particularilor. Mecanismul cel
mai simplu si mai bine cunoscut este asa zisa "firma capusa": Doua SRL-uri, de regula cu radacini adânci
în mediul politic, se plasau la “intrarea” si, respectiv, “iesirea” dintr-o întreprindere de stat. Primul îi
vindea scump materii prime. Al doilea îi cumpara ieftin productia. "Firmele-capusa" câstigau,
întreprinderea parazitata pierdea si în câtiva ani devenea o adevarata "gaura neagra".

Pe de alta parte, dupa cum observa analistii „…singura forma de supravietuire a fost, în ultimii zece ani,
alianta cu aparatul politico-administrativ. Întreprinzatorii care au rezistat în timp s-au conformat acestei
reguli nescrise”, fapt care i-a determinat pe unii analisti sa declare: „Patronatul român este un produs al
statului român si, ca atare, pâna în ziua de azi, el este o anexa a acestuia”. Rezulta astfel imaginea a ceea ce
se cheama de obicei "capitalism clientelar".

Din cauza dependentei sale de stat, sectorul privat nu a fost capabil sa preia conducerea si sa joace un rol
de locomotiva în restructurare. În loc de aceasta, sectorul privat a fost el însusi grav afectat, pentru multi
alti întreprinzatori care nu fac parte din “sistem” fiind foarte dificil sa supravietuiasca si sa prospere asa
încât pietele libere sa functioneze corespunzator.

Un ministru din Guvernul României remarca: „Mediul de afaceri din România este extrem de ostil
investitorilor, el este ostilizat de coruptie, de sistemul birocratic de aprobare a oricarei actiuni a unui
investitor. M-am convins fara dubii ca România ofera astazi un astfel de mediu ostil”. Un studiu efectuat
de Economist Intelligence Unit pe aceasta tema, plaseaza România în rândul tarilor cu cel mai “toxic”
climat economic pentru oamenii de afaceri, dupa Rusia, Indonezia si Pakistan.

Problemele cel mai ades invocate de întreprinzatorii particulari sunt urmatoarele:

Un cadru legislativ greoi si extrem de instabil este, în opinia multor oameni de afaceri, o sursa principala
de nesiguranta în afaceri. Exista o multime de legi, decizii guvernamentale, instructiuni de aplicare si
reglementari care genereaza confuzii datorita ambiguitatii lor, a prevederilor contradictorii pe care le
contin si a frecventelor revizuiri pe care le sufera. Pentru a mari confuzia, trei sisteme legislative (de
dinainte de razboi, socialist si cel din perioada tranzitiei) coexista, cu multe legi care nu au fost niciodata
abrogate în mod explicit si care sunt invocate de birocrati atunci când vor sa obstructioneze o initiativa.

Nici sistemul juridic nu este pregatit pentru a face fata situatiei. Procedurile lungi, complicate si, implicit,
costisitoare determina partile interesate sa recurga la aranjamente de culise, creând astfel un mediu propice
coruptiei. Firmele private, mai ales cele mici, nu au resursele care sa le permita sa duca batalii îndelungate
în instanta, în timp ce marile firme de stat sunt, practic, imune la executarea sentintelor judecatoresti.

O combinatie de incompetenta, teama de raspundere a functionarilor publici, o neîncredere raspândita în


loialitatea si corectitudinea acestora, amestecul politic în luarea deciziilor, dublate de perpetuarea
puternicelor ramasite ale vechii mentalitati comuniste, hipercentraliste, în atitudinea si comportamentul
indivizilor si al institutiilor publice, fac ca întreprinzatorii sa se confrunte cu situatii dintre cele mai
absurde si de cosmar. Birocratia costisitoare si ineficienta acompaniaza firma privata pe tot parcursul vietii
ei.

Taxele si fiscalitatea sunt printre principalele cauze ale nemultumirii întreprinzatorilor privati. Impozitul
mediu este de aprox. 30 la suta din PIB, însa aceasta medie contine o multime de scutiri si cazuri de ne-
plata (în principal marile întreprinderi de stat); în consecinta, o firma particulara poate ajunge sa plateasca
50%-60% din valoarea adaugata ca impozite. Cele mai impozitate sunt activitatile cele mai rentabile si cu
valoare adaugata mare în care salariile sunt impozitate cu procentul maxim.
Firmele românesti platesc "impozit pe inflatie" deoarece normele contabile (elaborate de Ministerul
Finantelor) nu respecta standardele contabile internationale pentru economiile hiperinflationiste. Ca atare,
multe firme se decapitalizeaza platind taxe si impozite pe venituri aparente. Disputa privind nivelul
impozitelor este si mai mult încurcata în ultimul timp datorita unei solutii “originale” în materie de
fiscalitate adoptata de autoritati, respectiv "fondurile speciale".

Regimul fiscal din România este ostil afacerilor prin modul în care este aplicat în practica de functionarii
din administratia financiara. Inspectorii financiari au o profund înradacinata atitudine de suspiciune mai
ales în privinta firmelor private, pe care le considera, din start, ca având intentii si practici frauduloase. În
aceste conditii, întreprinzatorii aud de multe ori pe inspectorii financiari care vin sa-i controleze, spunând:
" Nu plecam de aici pâna nu gasim ceva!"

Accesul limitat la serviciile institutiilor financiare constituie înca un obstacol în calea firmelor private.
Datorita inflatiei mari si fluctuante, ratele dobânzilor la împrumuturi bancare sunt prohibitive pentru multe
companii. Pentru a se proteja, bancile aplica o marja mare la dobânzi. Atâta timp cât trezoreria are nevoie
de bani ca sa finanteze deficitul fiscal, bancile nu sunt interesate sa dea împrumuturi companiilor.

Lipsa politicilor guvernamentale adecvate pentru stimularea sectorului privat si în special a


întreprinderilor mici si mijlocii este mentionata adesea de întreprinzatorii privati si organizatiile acestora
ca fiind unul din impedimentele majore în calea dezvoltarii si extinderii afacerilor. S-au adoptat în diverse
momente legi si prevederi legale speciale (ex. Legea 133/1999) menite sa sprijine firmele private prin
subventii, facilitati fiscale si alte forme de tratament preferential. Însa efectul lor a fost aproape nul:
prevederile erau fie mult prea generale pentru a avea un impact concret, sau, daca erau mai specifice, nu
erau sustinute cu resursele adecvate. Politicile guvernamentale bazate pe tratamentul preferential al
anumitor sectoare sau grupuri de societati au produs rareori rezultate pozitive. Dimpotriva, ele au
contribuit la crearea unui sistem distorsionat de stimulente, încurajând IMM-urile sa devina dependente de
subventii si inhibându-le dezvoltarea.

În loc sa dea nastere unui sector privat cu adevarat independent si care se bazeaza pe propriile-i forte,
tranzitia din România a generat un sector privat supus statului si dependent de acesta. De la controlul
activitatii economice prin întreprinderi de stat ce detin un cvasi-monopol pe anumite resurse si pâna la
birocratia institutiilor publice fara a caror binecuvântare nimic nu poate sa miste într-o afacere, statul
exercita o presiune considerabila si sufocanta asupra afacerilor pe care fie le împinge catre economia
subterana, fie le paralizeaza.

Consideram însa ca nu la nivelul mentalitatilor si comportamentelor individuale trebuie cautata solutia


pentru depasirea acestui blocaj, ci la nivel institutional.

Capitolul 7 SOCIETATILE COMERCIALE

Societatea comerciala este acea persoana juridica (institutionalizata), creata în temeiul unui contract de
societate prin care doua sau mai multe persoane (fizice sau juridice) convin ca, prin aporturile
individuale, sa constituie un fond social comun din a carui exploatare, prin savârsirea de acte si/sau fapte
de comert, sa obtina un profit pe care sa-l împarta (conform învoielii) între ele (Vezi Legea societatilor
comerciale)

Se face precizarea ca societatile civile si cooperativele nu sunt societati comerciale în sensul Legii
amintite (vezi Ordonanta privind asociatiile si fundatiile si Legea cooperatiei)
Exista mai multe criterii de clasificare a societatilor comerciale, cele mai uzitate dintre acestea fiind
prezentate în Tabelul urmator

Criteriul de
Tipuri de societati Particularitati
clasificare

criteriul fundamental care sta la baza constituirii este elementul


personal, încrederea între asociati, onestitatea, moralitatea
Societati de persoane
acestora (societatea în nume colectiv si societatea în comandita
Natura asocierii simpla)

Societati de la înfiintare primeaza elementul obiectiv, capitalul (societatea în


capitaluri comandita pe actiuni si societatea pe actiuni)

Societati cu
raspundere societatile în nume colectiv
nelimitata
Întinderea
Societati cu
raspunderii societatile pe actiuni si cu raspundere limitata
raspundere limitata

Societati cu
societatile în comandita
raspundere mixta

Societati cu parti de
societatile în nume colectiv si societatea în comandita simpla
Modul de interese
împartire a
Societati cu parti
capitalului între societatile cu raspundere limitata
sociale
asociatig
Societati cu actiuni societatile în comandita pe actiuni si societatea pe actiuni

Criteriul de
Tipuri de societati Particularitati
clasificare

corespunzator legislatiei române existenta unui asociat unic


Numarul de Societati unipersonale
este posibila doar în cazul societatilor cu raspundere limitata
persoane asociate
Societati pluripersonale asocierea se face pe baza de contract

Societati cu capital
românesc
Participarea
Societati cu capital capitalul poate fi privat sau de stat
capitalului strain
strain

Societati mixte

Implicarea Cu implicarea directa societatile de persoane


Implicare partiala
asociatilor în
conducerea Fara participarea
societatii asociatilor la societatile de capitaluri
conducerea curenta

Societatea în nume colectiv se caracterizeaza prin faptul ca obligatiile sociale sunt garantate cu
patrimoniul social si cu raspunderea nelimitata si solidara a asociatilor. Din punct de vedere legal nu exista
restrictii sub aspectul si al valorii minime a partilor de interes în care este divizat capitalul. Principalele
avantaje:

¨ simplitatea procesului de constituire;

¨ capitalului necesar la înfiintare nu are prag minim;

¨ flexibilitate în functionare;

¨ la baza asocierii se afla încrederea reciproca între fondatori;

¨ eficacitatea ridicata rezultata din raspunderea solidara si nelimitata a tuturor asociatilor fata de pasivul
societatii;

¨ retragerea asociatilor este permisa sub controlul societatii asupra cesiunii partilor de interes.

Societatea în comandita simpla se caracterizeaza prin existenta a doua tipuri de asociati cu drepturi si
obligatii diferite: comanditati si comanditari. Elementul activ al societatilor în comandita îl reprezinta
comanditatii carora le revine sarcina gestionarii afacerii si care desfasoara activitati comerciale;

¨ comanditarii nu au calitate de comercianti, nu pot fi declarati în stare de faliment, aportul lor unic în
cadrul societatii fiind capitalul; ei dispun însa de drept de control asupra gestiunii si primesc dividende în
raport cu capitalul depus;

¨ aportul comanditatilor poate fi si în munca.

Societatea în comandita simpla prezinta interes îndeosebi pentru întreprinderile de mici dimensiuni, cu
numar redus de asociati, dintre care o parte sunt dispusi sa-si asume cvasitotalitatea riscurilor, în schimbul
unei cote parti din beneficii superioare, întinderea raspunderii în cazul celorlalti asociati fiind limitata la
aportul lor de capital. Este o forma moderna de atragere a unor resurse financiare.

Societatea pe actiuni este forma tipica de societate de capitaluri


¨ capitalul este împartit în actiuni (titluri financiare) nominative sau la purtator, cesibile;
¨ obligatiile societatii sunt garantate cu patrimoniul social, asociatii fiind obligati doar la varsarea
aportului lor de capital;
¨ se constituie fie pe baza aportului privat de capital (societati anonime închise în care nu se recurge la
oferta publica de subscriere sau vânzare de actiuni), fie prin subscriptie publica, ce consta în apelarea la
economiile unor investitori care primesc în schimbul investitiei lor titluri negociabile - actiuni sau
obligatiuni;
¨ autonomia patrimoniala se realizeaza în mod perfect, creditorii având un singur gaj pentru creantele
lor si anume patrimoniul societatii;
¨ administrarea societatii revine unuia sau mai multor administratori; ca si în cazul societatii în
comandita simpla,
¨ capitalul nu poate fi mai mic de 25 milioane lei (de precizat ca aceasta suma este insuficienta pentru
derularea oricarei afaceri la nivelul anului 2004; în tarile UE capitalul social minim cerut de lege pentru
SA se situeaza în jurul valorii de 25 000 Euro – cca. un miliard de lei) si numarul minim de actionari
trebuie sa fie de 5.

Societatea pe actiuni se constituie în cazul unor întreprinderi ce necesita capitaluri mari, care nu pot fi
obtinute de la un numar restrâns de persoane, constituirea facându-se fie pe cale simultana, fie continuata
(cazul subscriptiei publice).

Societatea în comandita pe actiuni este similara societatii în comandita simpla cu deosebirea ca în acest
caz capitalul nu se împarte în parti de interese, ci în actiuni, particularitate ce o integreaza în categoria
societatilor de capitaluri. Capitalul societatii în comandita pe actiuni nu poate fi mai mic de 25.000.000
lei, iar numarul de asociati trebuie sa fie de minim 5 persoane. Comanditarii finanteaza societatea în
schimbul participarii la profit.

Concret, în cazul societatii cu raspundere limitata obligatiile sociale sunt garantate cu patrimoniul
social, asociatii fiind obligati numai la plata partilor lor sociale. Corespunzator prevederilor legale,
capitalul social nu poate fi mai mic de 2.000.000 lei, iar maximul de asociati admisi este de 50. Societatea
cu raspundere limitata se caracterizeaza prin:

¨ capitalul este divizat în parti sociale care nu reprezinta titluri negociabile, deci nu pot fi vândute sau
cumparate decât cu acordul celorlalti asociati;

¨ este societatea comerciala care poate fi constituita cu un singur asociat si cu un capital redus;

¨ sistemul decizional este mai putin complex decât la societatile pe actiuni, fiind permisa consultarea
sau votul asociatilor prin corespondenta;

¨ asociatii se pot implica direct în conducerea curenta în cadrul organelor statutare;

Acest tip de societate prezinta o mare atractivitate pentru întreprinderile mici si mijlocii în principal ca
urmare a modului sau de functionare ce permite o buna protectie a asociatilor si tertilor, precum si
considerarea intereselor patrimoniale ale asociatilor conducatori.

Optiunea pentru o anumita forma juridica constituie una din deciziile importante ale proprietarilor.
Alegerea are în vedere considerente ca:
· marimea capitalului disponibil
· optiunea pentru asumarea raspunderii si riscului
· disponibilitatea pentru implicarea în conducerea societatii
· optiunea pentru conducerea unipersonala sau partajarea competentelor decizionale
· formalitatile de înfiintare, tinerea contabilitatii si obligatiile de raportare
· complexitatea gestionarii
· credibilitatea si prestigiul asociate unor forme de societate.

Domeniu de activitate TOTAL Comert cu ridicata Comert cu amanuntul (cu


ROMÂNIA (cu exceptia exceptia autovehiculelor si
autovehiculelor si motocicletelor); repararea
bunurilor personale si
motocicletelor)
gospodaresti

Numar 1088200 160002 389054


TOTAL
% 100 14,7 35,8

PF+AF 221780 10069 121605

SNC 32566 4523 11906

Societati SCS 1533 147 555


comerciale:
Din care 859806 SRL 796434 141843 250197

SA 29268 3104 2439

RA 1271 35 5

OC 5343 281 2346

Sursa: http://www.onrc.ro/statistici/sr_2003_10.pdf : PF – Persoana fizica autorizata, AF – Asociatie


familiala, SNC – Societate în nume colectiv, SCS – Societate în comandita simpla, SA – Societate pe
actiuni, SRL – Societate cu raspundere limitata, RA – Regie autonoma, OC – Organizatie cooperatista

Capitolul 8 GUVERNANTA CORPORATIVA

Structura de guvernanta corporativa (trebuie precizat ca termenul în limba engleza «corporate


governance» s-a impus deja în majoritatea tarilor) adoptata si efectiv aplicata de societatile
comerciale constituie un instrument prin care actionarii urmaresc si controleaza îndeplinirea
obiectivului de a proteja si a spori în timp valoarea investitiei facute.

Guvernanta corporativa cuprinde:

Un set de reguli formale sau informale ce stabilesc relatiile dintre conducerea executiva a unei societati,
consiliul de administratie si actionarii acestei societati, precum si cu alte persoane sau grupuri de interes ce
au legatura cu societatea.

Mecanismele prin care sunt fixate obiectivele societatii si sunt stabilite mijloacele de atingere a acestor
obiective si de monitorizare a performantei.

Sistemul de stimulente pus în aplicare pentru a face ca administratorii si managerii unei societati sa
urmareasca acele obiective ce sunt în interesul actionarilor si pentru a facilita monitorizarea acestora,
încurajând astfel firmele sa utilizeze mai eficient resursele.

Guvernanta corporativa este deplin relevanta pentru societatile comerciale mari, în care apare o separatie
între proprietate si administrarea efectiva a afacerii. Discutiile referitoare la sistemele de guvernanta
corporativa se poarta adesea în contextul dezbaterilor legate de bursele de valori si a cotarii unei societati
la bursa
Exista doua mari grupe de motive care impun aplicarea unor mecanisme adecvate de guvernanta
corporativa la nivelul marilor societati comerciale:

1. Stabilirea obiectivelor activitatii întreprinderii. Orice societate comerciala este o organizatie în cadrul
careia se intersecteaza interesele multor grupuri – investitori/actionari, salariati, conducerea executiva a
societatii, autoritati publice etc. Fiecare din aceste grupuri are interese diferite ca nivel de prioritate,
orizont de timp sau chiar continut. Fara un mecanism adecvat prin care aceste interese diferite se
acomodeaza reciproc si se exprima în obiective comune ale întreprinderii, aceasta nu poate functiona.

2. Necesitatea alinierii intereselor investitorilor/actionarilor cu interesele celor ce conduc nemijlocit


societatea (problema agentului). În cazul societatilor mari, investitorii nu pot în mod evident sa participe la
administrarea curenta a întreprinderii, care este încredintata unor administratori; acestia la rândul lor pot
utiliza specialisti pentru conducerea de zi cu zi a societatii.

Ori, s-a observat ca de cele mai multe ori, în cazul în Astfel, de exemplu, directorii vor încerca sa-si
care nu exista mecanisme de supraveghere si control atribuie salarii cât mai mari, precum si beneficii sub
adecvate pentru manageri, acestia au tendinta sa diferite forme (case de vacanta , automobile de lux,
acorde prioritate intereselor personale în detrimentul deplasari nejustificate pe banii firmei etc.).
intereselor actionarilor. Guvernanta corporativa încearca sa asigure pe de o
parte un control si o informare cât mai buna a
actionarilor cu privire la actiunile conducerii
executive si a performantei societatii, cît si sisteme
de stimulente care sa alinieze interesele conducerii
executive cu cele ale actionarilor.

Mecanisme adecvate de guvernanta corporativa ofera siguranta si protectie investitorilor. Încrederea


acestora se traduce în ultima instanta prin reducerea costului de acces la capital al întreprinderilor, prin
sporirea lichiditatii actiunilor acestora si în consecinta prin expansiunea pietelor de capital. Crizele
declansate de slabiciuni ale guvernantei corporative pot avea la rândul lor efecte devastatoare asupra
companiilor si pietelor de capital.

Guvernanta corporativa este astfel strâns legata de dinamica pietelor de capital si de dinamica economiei
în general. Vezi cazul PARMALAT

În conditiile globalizarii pietelor de capital, concurenta pentru atragerea de fonduri impune în tot mai mare
masura adoptarea de standarde si proceduri de guvernanta corporativa recunoscute la nivel international –
acest aspect fiind deosebit de important pentru economiile în formare si cele în tranzitie, care au de obicei
de recuperat un handicap de credibilitate în ochii investitorilor.

În 1999, OCDE a adoptat si a pus în circulatie un set de “principii privind guvernanta corporativa” menite
sa ajute guvernele tarilor membre si ne-membre OCDE în evaluarea si ameliorarea cadrului de
reglementare pentru conducerea si controlul societatilor mari în interesul actionarilor:

I Cadrul de guvernanta corporativa 1) dreptul de a beneficia de metode sigure de


adoptat si efectiv aplicat trebuie sa înregistrare si evidenta a proprietatii asupra
actiunilor;

2) dreptul de a-si transmite sau transfera actiunile;

3) dreptul de a obtine la timp si în mod regulat


informatii relevante asupra societatii;
Drepturile
protejeze drepturile actionarilor. 4) dreptul de a participa la si de a vota în
actionarilor
adunarile generale ale actionarilor;

5) dreptul de a alege membrii consiliului de


administratie;

6) dreptul de a participa la distribuirea profiturilor


societatii.

Cadrul de guvenanta corporativa trebuie de


Cadrul de guvernanta corporativa
asemenea sa previna tranzactii abuzive, bazate pe
adoptat si efectiv aplicat trebuie sa
II informatii confidentiale sau privilegiate, tranzactii
asigure tratamentul echitabil al tuturor
ce ar putea fi facute de catre administratori sau
Tratamentul actionarilor, inclusiv al celor minoritari
directori în beneficiul personal si în detrimentul
echitabil al si straini. Toti actionarii trebuie sa aiba
societatii si al actionarilor. În acest sens,
actionarilor posibilitatea de a obtine reparatii
administratorii si directorii executivi ai societatii
corespunzatoare în cazul încalcarii
sunt obligati sa faca cunoscute situatiile de
drepturilor lor.
conflict de interese.

Guvernanta corporativa
încurajeaza un „comportament
Cadrul de guvernanta corporativa adoptat si efectiv
III social responsabil” al
aplicat trebuie sa recunoasca drepturile tuturor celor ce
companiilor, care merge chiar
Rolul tertilor cu au interese legitime în societate si sa încurajeze dincolo de obligatia respectarii
interese în cooperarea activa dintre companie si aceste persoane si
drepturilor legale ale
societate grupuri în crearea de valoare, locuri de munca si
salariatilor, creditorilor sau
întreprinderi viabile si competitive.
altor terti cu interese în
societate.

Cadrul de guvernanta corporativa adoptat si efectiv


În acest sens reglementarile
IV aplicat trebuie sa garanteze ca toate informatiile
prevad obligatia firmelor de a
relevante referitoare la societate sunt facute publice la
Informare si folosi auditori externi
timp si cu acuratete, inclusiv datele privind situatia
transparenta independenti pentru certificarea
financiara, performanta , structura proprietatii si
rapoartelor.
conducerea societatii.

V Cadrul de guvernanta corporativa trebuie sa asigure Este recomandat ca din


orientarea strategica a societatii, monitorizarea efectiva a structura consiliului de
Responsabilitatile managementului de catre consiliul de administratie si administratie sa faca parte un
consiliului de
raspunderea consiliului fata de societate si actionari.
Membrii consiliului de administratie au obligatia de a numar de membri independenti,
actiona cu buna credinta, cu diligenta si atentie, în care pot sa formuleze o
administratie interesul companiei si al actionarilor acesteia. Ei trebuie judecata obiectiva asupra
sa fie corespunzator informati. Membrii consiliului de conducerii executive si a
administratie trebuie sa trateze toti actionarii în mod performantelor societatii
echitabil.

În România, reconstructia sistemului de guvernanta corporativa a fost o componenta majora a reformei,


desi constientizarea importantei sale s-a facut treptat si relativ târziu, impulsionata pe de o parte de
acumularea dovezilor de ineficienta a sistemului de guvernanta corporativa din întreprinderile de stat si pe
de alta parte de activismul crescut al actionarilor.
Cadrul legal este fixat de doua acte normative complementare:

Legea societatilor comerciale (nr. 31/1990, republicata) stabileste regulile de organizare si functionare
pentru cinci tipuri de societati comerciale, precum si modul de organizare si functionare al diferitelor
organe de conducere ale acestora – adunarea generala a actionarilor, consiliul de administratie, comitetul
de directie. Se stabilesc de asemenea obligatii minime privind publicarea informatiilor si transparenta în
activitatile firmelor, precum si procedurile de înregistrare si evidenta în registrul actionarilor care asigura
protectia dreptului de proprietate asupra actiunilor.

Ordonanta de urgenta nr. 28/2002, privind valorile mobiliare, serviciile de investitii financiare si pietele
reglementate (care înlocuieste Legea privind valorile mobiliare si bursele de valori nr. 52/1994). Aceasta
reglementare stabileste cerinte specifice de functionare si standarde superioare de transparenta pentru
societatile comerciale „publice”, care au un numar mare de actionari si ale caror actiuni se tranzactioneaza
pe o piata organizata. Comisia Nationala a Valorilor Mobiliare si Bursa de Valori au atributii de
monitorizare si control al modului în care societatile comerciale respecta prevederile legale cu impact
asupra guvernantei corporative.
O buna parte din deficientele care se observa în practica guvernantei corporative din România sunt un
rezultat al circumstantelor speciale în care s-a facut reforma economica în România:

w privatizarea lenta, care a mentinut multa vreme o buna parte a societatilor comerciale într-o situatie
„exceptionala” din punctul de vedere al actionariatului si implicit al functionarii mecanismelor de
conducere;
w extrema dispersare a actionariatului rezultat din aplicarea programului de privatizare în masa, care a
determinat o lipsa de activism a acestuia;
w lipsa de pregatire si experienta a marii majoritati a actionarilor români, care nu-si cunosc drepturile si
mijloacele prin care si le pot proteja;

w slabiciunea institutiilor pietei de capital, care nu au reusit sa previna câteva cazuri de fraude de proportii
ce au subminat încrederea investitorilor pe pietele de capital;
w slaba capacitate a sistemului de justitie din România de a trata cazurile legate de abuzuri si încalcari ale
drepturilor actionarilor.

Pe fondul continuarii reformei si al procesului de integrare în Uniunea Europeana, autoritatile române au


început sa acorde o atentie sporita îmbunatatirii practicilor de guvernanta corporativa ca o componenta
majora a mediului de afaceri.
Capitolul 9 AMPLASAREA ÎNTREPRINDERILOR

Amplasamentul unei întreprinderi desemneaza locul, zona limitata si identificata geografic, în care se
desfasoara procesele de valorificare, combinare a factorilor de productie. Atingerea obiectivelor
întreprinderii este puternic conditionata de adecvarea amplasamentului.

Întreprinderile mici îsi desfasoara activitatea pe un singur amplasament sau în putine locuri, reunind pe
acest amplasament atât activitatile de conducere-administrative cât si pe cele de executie-operative.
Întreprinderile mari au o arie a activitatii extinsa la plan national si/sau international, cu numeroase
amplasamente si cu separarea zonelor de administrare si conducere (sedii - birouri) de cele operative
(uzine, ateliere, spatii comerciale sau de servicii etc.).

Un amplasament este bun (avantajos) o perioada limitata, dupa care, din diferite motive, devine rau
(dezavantajos). El parcurge perioade de glorie si de decadere.

Fiecarui amplasament i se pot asocia costuri „sigure” si venituri „probabile”. Schimbarea


amplasamentului este de obicei foarte costisitoare. Erorile în decizia de amplasare pot conduce la
disparitia unor firme mici sau la pierderea unor piete de catre firmele mai mari.
Variantele de decizie se construiesc avand in vedere planul mondial, (continente, tari) regiunile din tara,
localitatile si locatia concreta (cartiere, strazi, vecinatati)

Pentru alegerea tarii în care se amplaseaza o O serie de caracteristici sociale si politice


componenta a afacerii se tine seama de factori cum ar determina preferintele pentru un amplasament
fi: (investitie). Cel mai frecvent se citeaza:

> potentialul pietei >valorificarea resurselor > stabilitatea politica > disciplina industriala
ieftine de materii prime
>lipsa competitorilor energie, forta de munca >stabilitatea monetara >libertatea circulatiei
marfurilor si a
>reducerea costurilor prin > valorificarea unor conditii >“pacea sociala” capitalurilor
atragerea sau eliminarea favorabile oferite
intermediarilor >legislatia moderna si >atitudinea
investitorilor (reduceri de respectarea ei administratiei publice
>existenta unor restrictii taxe si impozite, subventii, si populatiei fata de
privitoare la importuri în comenzi guvernamentale, >orientarea populatiei
tara vizata programe speciale de spre munca si economisire investitori.
dezvoltare a unor zone).

Amplasamentul într-o regiune din tara, o localitate sau o zona din localitate este determinat de o
multitudine de factori cum ar fi:

- apropierea de pietele de desfacere;


- apropierea de sursele de materii prime sau de aprovizionare;
- apropierea de resursele de munca (zone cu personal calificat, cu experienta, cu traditie industriala,
disciplinat, constiincios);
- reducerea costurilor de transport;
- apropierea de retelele de utilitati (energie electrica, apa, canalizare, gaze, telefonie) si facilitatea
accesarii acestora;
- costul terenurilor si spatiilor, nivelul chiriilor;
- prestigiul asociat unor zone din orase, din tara sau din lume (un sediu la Dusseldorf este mai bine
cotat decât un eventual sediu al aceleiasi firme la Caracal);
- posibilitatile de extindere ulterioara;
- existenta unor aglomerari industriale, comerciale sau de servicii;
- existenta unor programe de dezvoltare locala;
- existenta sau posibilitatea amenajarii unor spatii de parcare;
- lipsa unor conditii poluante sau perturbatoare;
- populatie si unitati economice cu venituri ridicate.

În cazul alegerii amplasamentului sediului administrativ se tine seama de faptul ca aici se deruleaza
operatiuni de relatii cu clientii, procesare a informatiilor, cercetare-dezvoltare, proiectare etc. În
consecinta, trec pe prim plan factori cum ar fi:

w prestigiul asociat zonei

w costul terenului sau nivelul chiriei

w accesibilitatea si vizibilitatea

w existenta utilitatilor

w posibilitatile de asigurare a confortului

w existenta locurilor de parcare

w apropierea de banci, institutii financiare, institutii publice


Factorii de care se tine seama în alegerea amplasamentului unei unitati de comert cu amanuntul
(magazin):

>Factori demografici (numarul de locuitori, structura populatiei, gradul de ocupare)


>Factori economici (nivelul veniturilor, puterea medie de cumparare, potentialul pietei, fluxurile de
circulatie)
>Factori psihologici si psihosociali (obiceiuri de viata, obiceiuri de consum, mentalitati)
>Factorii de infrastructura (proiecte urbanistice locale, institutii care exercita o atractie, apropierea de
arterele de circulatie)
>Concurenta existenta în zona (numarul competitorilor, marimea acestora, daca vând aceleasi produse,
produse complementare sau de înlocuire, conditiile de vânzare si preturile practicate)
>Evaluarea cladirii si terenului
>Costurile dependente de amplasament (costurile de aprovizionare si desfacere, costurile de întretinere,
taxe si impozite locale)
>Factori perturbatori si restrictivi (limitarea sau reglementarea orarului de functionare, apropierea unor
surse de poluare)
Analizele privind amplasamentul se bazeaza pe observarea directa, anchete, calculul unor indicatori
statistici, comparatii, calcule de probabilitati, scenarii si evaluari intuitive.

Vadul comercial este un concept complex si o variabila masurabila, în acelasi timp. El reflecta potentialul
unui amplasament de a atrage clienti, de a genera vânzari importante, de a fi observat, vizitat de clienti
potentiali sau consumatori.

Calitatea vadului comercial este conditionata de caracteristici fizice (urbanism,


arhitectura, circulatie, oferta de marfuri si servicii, mobilarea si utilarea spatiilor de
comert si servicii, amplasamentul în localitate în raport cu alte centre de interes,
integrarea în aglomerari de spatii de comert si servicii, în centre comerciale).

Vadul comercial este determinat în mare masura de comportamentul cumparatorilor, de variabile


psihologice. Un anume amplasament place, atrage, este simpatic, ofera satisfactie, în timp ce altul -cu
caracteristici fizice identice, eventual – este ocolit.

Vadul comercial al unui amplasament este variabil în timp si determinat, într-o anumita
masura, de operatorii de comert si servicii prezenti pe acel amplasament.

Capitolul 10 PLANUL DE AFACERI

Planul de afaceri constituie cel mai important document strategic, menit sa directioneze activitatea unei
firme. Considerat ca o veritabila "harta a succesului", planul de afaceri, desi nu îl garanteaza, ajuta la
anticiparea riscurilor, monitorizând evolutia organizatiei si fiind principalul reper în corectarea abaterilor
de la obiectivele stabilite. Întocmirea lui, desi adesea dificila, conditioneaza semnificativ supravietuirea
firmei.

PLANUL DE AFACERI este:


1 Instrument complex si eficace de conducere;
.
2 Instrument de masura si control a viabilitatii si profitabilitatii unei idei de afaceri;
.
3 Mijloc fundamental de previzionare a afacerii;
.
4 Referinta esentiala pentru organizarea, coordonarea si controlul proceselor din firma
.
5 Instrument eficient de comunicare;
.
6 Important instrument educational
.
Caracteristicile unui plan de afaceri eficient:

ü CLARITATE
ü LOGICA
ü CONCIZIE
ü VERIDICITATE
ü VIZUALIZARE OPTIMA

Cu toate ca procesul de elaborare a unui plan de afaceri presupune o serie de etape indispensabile, nu
exista totusi o maniera unica de ordonare si formulare a diverselor rubrici. Modul lor de prezentare difera
în functie de obiectivul urmarit care poate fi legat de activitatea curenta, de un proiect de investitii,
intrarea pe o noua piata, dezvoltarea unor activitati complementare, etc. si implicit de ordinea si prioritatea
acordata diverselor elemente cuprinse în plan. Literatura de specialitate cuprinde o multitudine de lucrari
privind structura unui plan de afaceri eficace. Acestea converg spre o asemenea structura care sa reflecte:

-scopul, respectiv, declararea principiilor ce stau la baza desfasurarii activitatii;


-obiectivele afacerii reprezinta veritabile jaloane pe drumul spre realizarea scopului firmei;
-limitele, respectiv obstacolele ce stau în calea realizarii obiectivelor;
-obiectivele cantitative, în termeni concreti (de regula financiari); pentru calculul indicatorilor exista
softuri specializate, unele gratuite (vezi site-ul canadian http://pegasus.cbsc.org:5000/ sau cel german
www.bmwi.de
-optiunile de afaceri, respectiv caile de realizare a obiectivelor;
-consecintele estimate, aferente fiecarei optiuni în parte;
-analiza riscurilor si aprecierea impactului asupra consecintelor anticipate;

Capitolul 11 CICLUL DE VIATA AL ÎNTREPRINDERII

Întreprinderea cunoaste ca si viata umana un ciclu format din patru etape nastere (lansare) dezvoltare,
maturitate si declin - cu propriile caracteristici si strategii aplicabile. Stabilirea ciclului de viata al
întreprinderii se bazeaza pe definirea firmei prin prisma portofoliului de afaceri detinut, firma
reprezentând un sistem constituit în vederea atingerii unor obiective prestabilite si format din una sau mai
multe unitati de afaceri.

În functie de marimea sa, dar si de scopurile urmarite pe termen lung, o firma se poate axa pe o singura
unitate strategica de afaceri, caz în care ciclul sau de viata urmeaza evolutia ciclica a respectivei afaceri
sau poate contine mai multe afaceri. În ultima situatie, analiza ciclului de viata al firmei este mai
complexa si particularitatile deriva din natura, dominanta si stadiul de viata al afacerilor incluse.
Etapa

Lansare Dezvoltare Maturitate Declin

Caracteristici

schimbari
Organizare simpla complexa stabila
organizatorice

autofinantare îndeosebi
preponderent autofinantare posibila reinvestire a
Resurse financiare surse atrase
proprii resurselor
credite

rata descrescatoare a
Vânzari/profit reduse crestere rapida reducere
cresterii/ stagnare

Flux de numerar negativ pozitiv pozitiv negativ

Investitii importante importante a excedentelor dificil de realizat

mentinere/usoara
Cota de piata redusa în crestere se reduce
reducere

Concurenta redusa în crestere puternica accentuata

Sistem de distributie selectiv în extindere consolidat selectiv

atragerea asigurarea si
clientelei îmbunatatirea
cresterea
Probleme definitorii imaginii reorientarea strategica
control financiar capitalului
firmei/produselor
strict circulant

Tabel -Elemente definitorii ale ciclului de viata al întreprinderii

Desi caracteristicile mentionate sunt cele reprezentative pentru respectiva faza analizata, unele dintre ele
se regasesc si în cadrul altor etape ale vietii firmei si variaza în functie de natura afacerii. În functie de
etapa de viata, întreprinderea prezinta particularitati distincte din punct de vedere managerial, financiar, si
al optiunilor strategice de dezvoltare.

Etapa

Caracteristici Lansare Dezvoltare Maturitate Declin

capacitate de
Abilitati manageriale spirit gestionarea capacitate decizionala;
organizare; spirit
principale organizatoric resurselor adaptare la schimbari
inovational

Control managerial dificil de realizat strict important imperios necesar

Coordonarea directa investirea cu directa si indirecta; directa si indirecta


autoritate a unor constituirea
personalului persoane colectivelor de stat-
specializate major

preponderenta coexistenta
Sistemul informal/ întarirea structurii posibila subminare a
sistemului sistemelor formale
sistemul formal formale sistemului informal
informal cu cele informale

Structura
simpla complexa stabila instabila
organizatorica

Tabel-Particularitatile ciclului de viata al întreprinderii din punct de vedere managerial

Etapa

Caracteristici Lansare Dezvoltare Maturitate Declin

Echilibru financiar nerealizabil corespunzator optim critic

Nevoi de finantare ridicate mari reduse acute

Nevoia de fond de reprezinta un aspect


importanta foarte importanta se reduce
rulment critic

Cash-flow negativ pozitiv pozitiv negativ

recuperarea asigurarea capitalului


planificarea dezinvestirea
Probleme definitorii capitalului necesar adaptarii la
financiara resurselor existente
investit modificarile mediului

Tabel - Particularitatile ciclului de viata al întreprinderii din punct de vedere financiar

1. În etapa lansarii: întreprinzatorul poate opta catre una dintre urmatoarele alternative:
Initierea unei noi afaceri, (este cea mai frecventa modalitate de initiere a afacerilor, ca urmare a
independentei în ce priveste alegerea naturii afacerii si posibilitatii selectarii mediului competitiv în
limitele dorite).
Cumpararea unei afaceri existente ( jumatate dintre afacerile aflate în cursul negocierii procesului de
achizitionare esueaza si peste 50% dintre cele care în final sunt achizitionate nu corespund asteptarilor
cumparatorilor. Asadar, în contextul în care doar 25% dintre afacerile ce fac obiectul initial al unei
negocieri vânzare-cumparare se dovedesc a fi afaceri cu adevarat profitabile, cumpararea unei firme poate
fi deosebit de riscanta) sau achizitionarea unei francize, vezi
http://www.ccir.ro/actiuni/franciza/franciza.htm

2. În etapele de dezvoltare si maturitate se poate recurge la:

strategii de concentrare prin integrare


diversificare
dezvoltarea pietei, produsului sau verticala în diversificare concentrica
conglomerata
integrare orizontala amonte/aval

Exista numeroase exemple Diversificarea concentrica bazata patrunderea unei


semnificative cu privire la punerea în pe produs se poate realiza în firme care
practica a strategiilor de concentrare, situatia în care o firma care exploateaza si
ele vizând în general întreprinderi comercializeaza confectii îsi prelucreaza
mici si mijlocii, dar regasindu-se si extinde gama produselor prin produse
în cazul unor mari concerne, precum includerea în sortiment a articolelor petroliere, în
IBM si General Motors. Un exemplu de marochinarie. În mod similar, sectorul finaciar-
reprezentativ în ce priveste adoptarea diversificarea concentrica având bancar
strategiei de concentrare de catre drept obiect piata poate avea loc
firmele din tara noastra este cazul atunci când o firma care
Societatii Nationale de Petrol- comercializeaza articole pentru
PETROM. nou-nascuti decide sa desfaca si
jucarii pentru acelasi segment tinta.

Adoptarea acestor strategii se poate realiza pe baza eforturilor proprii firmei (crestere interna) sau prin
intermediul fuziunilor, achizitiilor sau aliantelor.

Pe plan mondial una dintre cele mai spectaculoase achizitii din sfera distributiei, este cazul
Wal-Mart-ASDA. La începutul anului 1999, lantul german ASDA a primit o surprinzatoare
oferta de cumparare din partea distribuitorului multinational Kingfisher, lider în Europa pe
piata produselor DIY ("do-it-yourself"- magazine specializate în vânzarea de materiale de
constructii si produse pentru amenajarea locuintei). Desi aparent oferta a fost acceptata, în
scurt timp achizitia a fost însa realizata de catre Wal Mart. Desi conditiile în care a avut loc
aceasta achizitie ridica înca multe semne de întrebare, cele doua companii se cunosc foarte
bine si se completeaza reciproc permitând noii structuri sa se dezvolte mai rapid pe plan
international.

3. În etapa declinului se poate opta catre

a) strategii de restrângere care O forma aparte a strategiei de restrângere o constituie cea a "recentrarii"
includ: întreprinderii, proces care consta în lichidari partiale ale firmelor care
initial au adoptat o strategie de concentrare, apoi au trecut la diversificare
- strategii de redresare; si în final au revenit la strategia initiala. Exemplu: compania MobiFon,
- strategii de lichidare partiala detinatoare a marcii Connex care si-a extins afacerea si în domeniul
sau totala design-ului, crearii si comercializarii îmbracamintii sub marca My X,
deschizând doua magazine în Bucuresti si folosind intermediari pentru
comercializarea produselor în tara. De la conceperea numelui si logo-ului
My X, respectiva afacere, a carei linie vestimentara s-a adresat îndeosebi
tinerei generatii MTV a avut un ciclu de viata de aproape 2 ani. Ulterior,
firma a revenit la dezvoltarea sectorului de baza: telecomunicatii si
servicii Internet, iar marca My X a fost pastrata pentru afacerea de baza.

b) strategii de restructurare a
portofoliului

c) strategii de renuntare constau în eliminarea integrala sau partiala a unui domeniu de activitate
strategica din portofoliul de afaceri prin lichidarea sau vânzarea acestuia.

Capitolul 12 CRIZA ÎNTREPRINDERII


În anumite conditii o întreprindere poate ajunge la:

w scaderea desfacerilor

w reducerea câstigurilor

w pierderi de durata

w consumarea capitalului propriu

w cresterea datoriilor

w dificultati de plata

w incapacitate de plata

Incapacitatea de plata este cosmarul oricarui întreprinzator onest.


O asemenea evolutie descrie criza întreprinderii.
Existenta unei întreprinderi poate fi marcata de o succesiune de perioade de crestere si
perioade de criza.

Subdezvoltarea si criza economiei nationale:

w volum al productiei insuficient pentru acoperirea w inflatie accentuata; devalorizarea monedei


nevoilor interne; nationale;
w valorificarea slaba a resurselor nationale; w blocaj financiar;
w productivitatea scazuta a muncii; w somaj;
w piata interna subdezvoltata; w capital redus de spirit antreprenorial;
w dependenta economiei de capitalul strain si w atrofierea sperantei de redresare si relansare
tehnologia importata; economica, de “mai bine” general (cu reactia “scapa
w salarizarea la nivelul subzistentei fizice; cine poate” si “fiecare pentru sine”).
w multiplicarea conflictelor;

Schimburile internationale inegale (drenarea resurselor tarilor slab dezvoltate, exodul creierelor,
prelevarea unei parti importante a valorii create în aceste tari)

Influenta unor factori generali, cu specific national, asupra productivitatii muncii (infrastructura deficitara)

Distorsionarea competitiei si comportamentului corect pe piete.

Unele efecte negative ale interventiei statului în economie (masuri de stabilizare macroeconomica cu
efecte adverse la nivelul unitatilor)

Concurenta foarte dura pe piata (Pe o piata limitata, succesul unor întreprinderi aduce insuccesul altora,
daca nu reusesc sa ajunga la formule de convietuire. Multe întreprinderi intra în criza si dispar sau
parasesc o piata încercând sa se instaleze pe alta ca urmare a “loviturilor” primite de la concurenti)
Evolutii imprevizibile ale mediului, în general, si ale pietei, în special (calamitati, conflicte, panica si
scaderea încrederii).

Resurse insuficiente în raport cu obiectivele întreprinderii ca si dificultatea de a obtine aceste resurse;


Erorile de conducere a întreprinderii sunt deosebit de costisitoare. În general, se spune ca în afaceri orice
greseala se plateste. (O grava eroare în conducerea afacerii este legata de alegerea colaboratorilor si
salariatilor. Cele mai mari pierderi în întreprindere le provoaca incompetentii, persoanele fara aptitudini,
hotii, tradatorii, mincinosii, lenesii);
Conflictele între asociati-proprietari;
Conflictele între salariati (sindicate) si manageri/proprietari;
Lipsa conducerii - întreprinderea “scapa de sub control”;
Criza întreprinderii poate fi provocata de managerii ei prin rea intentie si manevre frauduloase.

Grupul American de Consulting pentru “Business Practice” inventariaza urmatoarele 22 de motive ale
esecului în afaceri:

wdemisia unor persoane aflate în posturi esentiale;


wsupravegherea ineficienta a cheltuielilor firmei; winstruire insuficienta a colectivului de salariati;
wincapacitatea sustinerii competitiei în raport cu wcunostinte nesatisfacatoare asupra produsului
concurentii; vândut;
wgestiunea nesatisfacatoare a stocurilor; wesuarea încercarilor de prevedere a evolutiei pietei;
wlipsa capitalului circulant; wpierderea controlului asupra managementului
wstabilirea unor preturi prea joase; numerarului;
wcomportare neplacuta fata de clienti; wdezvoltarea neînsotita de o finantare
wrelatii proaste cu furnizorii; corespunzatoare;
wincapacitatea conducerii de a lua decizii si de a le wignorarea unor informatii asupra situatiei financiare
aplica; a firmei;
wîmbolnavirea unei persoane-cheie din winexactitati în contabilitate;
organigrama firmei; wacordarea de credit excesiv clientilor;
wpolita de asigurare insuficienta; wproasta administrare a sistemului de încasari;
wrelatii personale proaste între lucratori; wcontractarea de împrumuturi prea mari sau apelarea
exagerata la credite.

Asanarea întreprinderii se poate realiza cu aport suplimentar de capital din partea proprietarilor sau prin
reducerea capitalului la nivelul celui efectiv (pierderile fiind suportate de proprietari). Ea presupune
diagnoza întreprinderii urmata de adoptarea unor masuri pentru eliminarea pierderilor si asigurarea
viabilitatii firmei:

reorganizarea si rationalizarea proceselor;

revizuirea ofertei, sortimentului, tehnologiilor;

reducerea costurilor, inclusiv a celor de personal;

închiderea unor capacitati si vânzarea unor active;

schimbarea conducerii;

atragerea unor resurse financiare, eventual prin asociere sau schimbarea proprietarului;
instituirea unor proceduri de supraveghere stricta.

În anumite conditii creditorii unei întreprinderi (furnizori, bugetul statului, salariati) pot prefera sa ajunga
la o întelegere cu debitorul si sa îl sprijine pentru depasirea perioadei de criza si evitarea falimentului si
lichidarii. (Este posibil ca în acest fel sa mai recupereze ceva din debite sau rata de recuperare sa fie mai
mare decât în cazul lichidarii).

Se poate alege una din urmatoarele trei variante:

amânarea si reesalonarea termenelor de plata a


datoriilor în baza unui program comun (moratoriu);

reducerea datoriilor cu un anumit procent; creditorii


renunta la o parte din pretentiile lor si întreprinderea
îsi continua activitatea (concordatul);

întreprinderea este lichidata, creditorii valorifica


activele acesteia si renunta la partea din debit care
ramâne neacoperita.

Tratamentul juridic aplicat comerciantilor în dificultate în România este precizat prin Legea nr. 64/1995,
modificata în 1997, “Legea privind procedura reorganizarii judiciare si a falimentului”. Legea instituie o
procedura de reorganizare, având ca scop salvarea întreprinderii aflate în dificultate si o procedura de
lichidare a patrimoniului debitorului prin faliment, atunci când reorganizarea nu este posibila sau nu da
rezultate.

Capitolul 13 DIZOLVAREA SI LICHIDAREA SOCIETATILOR COMERCIALE

dizolvarea societatii
Încetarea existentei societatii comerciale obliga la
parcurgerea a doua faze:
si lichidarea ei.

Faza dizolvarii societatii cuprinde anumite operatii care declanseaza si pregatesc încetarea existentei
societatii. În aceasta faza, personalitatea juridica nu este afectata, însa dizolvarea pune capat activitatii
normale a societatii.

Faza lichidarii societatii presupune lichidarea patrimoniului, plata creditorilor si împartirea soldului între
asociati.

Legea nr. 31/1990, republicata în 1998, privind societatile comerciale precizeaza urmatoarele cazuri în
care o societate comerciala româna se dizolva:

a) trecerea timpului stabilit pentru durata societatii;

b) imposibilitatea realizarii obiectului de activitate al societatii sau realizarea acestuia;

c) declararea nulitatii societatii;


d) hotarârea adunarii generale;

e) hotarârea tribunalului, la cererea oricarui asociat, pentru motive temeinice, precum neîntelegerile
grave dintre asociati, care împiedica functionarea societatii;

f) falimentul societatii;

g) alte cauze prevazute de lege sau de actul constitutiv al societatii.

Dizolvarea societatii poate fi ceruta de orice persoana interesata sau de Camera de Comert si Industrie
teritoriala în cazurile în care:

a) societatea nu mai are organe statutare sau acestea nu se mai pot întruni;

b) societatea nu a depus, timp de 3 ani consecutivi, bilantul contabil sau alte acte care, potrivit legii, se
depun la Oficiul Registrului Comertului;

c) societatea si-a încetat activitatea sau nu are sediu cunoscut ori asociatii au disparut sau nu au
domiciliu ori resedinta cunoscuta.

Dizolvarea societatii are ca efect deschiderea procedurii lichidarii. Dizolvarea are loc fara lichidare, în
cazul fuziunii ori divizarii totale a societatii. Orice activitate din aceasta etapa are scopul lichidarii si nu al
obtinerii de profit.

Lichidarea societatii comerciale consta într-un ansamblu de operatiuni care au ca scop:

terminarea operatiunilor comerciale aflate în curs la data dizolvarii societatii

încasarea creantelor societatii

transformarea bunurilor societatii în bani

plata datoriilor societatii

împartirea activului net între asociati.

Falimentul societatii conduce, de asemenea, la lichidarea acesteia. Se deschide procedura de faliment a


unei societati comerciale (sau comerciant persoana fizica) aflata în incapacitate de plata daca: tribunalul
nu confirma nici un plan de reorganizare a societatii; nu exista nici un plan de reorganizare; debitorul nu
respecta planul de reorganizare; tribunalul hotaraste întreruperea si încetarea reorganizarii.

Prin faliment se contribuie la mentinerea unui mediu sanatos de afaceri


asigurându-se recuperarea (fie si partiala) de catre creditori a sumelor datorate de
întreprinderile intrate în incapacitate de plata. Se evita astfel „contaminarea”
altor întreprinderi cu maladia incapacitatii de plata.

Procedura falimentului se realizeaza printr-un ansamblu de operatiuni tehnice, economice si acte juridice
care conduc la:

stabilirea si determinarea activelor totale;


determinarea pasivelor;

transformarea în bani a bunurilor din patrimoniul societatii debitoare;

distribuirea sumelor de bani rezultate din lichidare pentru a satisface creantele creditorilor;

închiderea procedurii falimentului.

În anumite conditii prevazute de lege, administratorii, directorii si cenzorii unei societati comerciale
ajunsa în incapacitate de plata care au contribuit la crearea situatiei poarta o raspundere patrimoniala
fiind obligati de instanta sa suporte o parte din datoriile societatii daca au savârsit urmatoarele fapte:

w efectuarea unor acte de comert în interes personal sub acoperirea societatii;

w folosirea bunurilor sau creditelor societatii în interes personal;

w tinerea unei contabilitati fictive sau încalcarea legislatiei în tinerea contabilitatii;

w deturnarea sau ascunderea unei parti a activului societatii;

w dispunerea continuarii, în interes personal, a unei activitati care conduce societatea, în mod vadit, la
încetarea platilor.

Sunt vinovate de bancruta frauduloasa persoanele care savârsesc urmatoarele fapte:

! falsificarea, sustragerea sau distrugerea evidentelor societatii ori ascunderea unei parti din activul
societatii; înfatisarea de datorii inexistente sau prezentarea în registrele societatii, în alt act ori în bilantul
contabil, a unor sume nedatorate, fiecare dintre aceste fapte fiind savârsite în vederea diminuarii aparente
a valorii activelor;
!! înstrainarea, în frauda creditorilor, în caz de faliment al unei societati, a unei parti însemnate din
active.

PARTEA a II-a - RELATIILE INTREPRINDERII CU MEDIUL

Capitolul 14 ROLUL ÎNTREPRINDERILOR ÎN ECONOMIE

Rolul întreprinderii este cel asumat de catre proprietarii si managerii ei .

El are o componenta economica si una sociala.


Rolul economic al unei întreprinderi este, în principal, acela de a
produce bunuri si/sau servicii, a le vinde pe piete si a crea valoare
adaugata, si eventual, a obtine un venit net.

Valoarea adaugata este ulterior repartizata participantilor care au contribuit la realizarea ei.

Valoarea adaugata realizata de o întreprindere se masoara ca diferenta între valoarea bunurilor (si
serviciilor) vândute de întreprindere si valoarea bunurilor (si serviciilor) cumparate si care au folosit
pentru productie. Aceste cumparari de la alte întreprinderi formeaza consumul intermediar. (CI) Daca:

MP = valoarea materiilor prime (bunuri achizitionate de întreprindere pentru a fi transformate, prelucrate);

MC = valoarea materialelor si utilitatilor consumate (apa, gaz, energie electrica);


TR = valoarea transporturilor si altor servicii pentru productie;
CA = cifra de afaceri (vânzarea realizata într-o perioada)
VA = valoarea adaugata;

Atunci: VA = CA – (MP + MC + TR)

Valoarea adaugata are urmatoarele destinatii:

1) Beneficiu;

2) Acoperirea cheltuielilor
salariale;

3) Fondul de amortizare (va permite


înlocuirea echipamentelor uzate).

În viziunea actuala despre rolul întreprinderilor în economie asistam la confruntarea a doua conceptii
manageriale diferite.

Una pune acentul pe misiunea firmei de a Conform celei de-a doua conceptii manageriale, conducerea
produce valoare adaugata, de a aduce profit unei mari întreprinderi, mai ales daca a recurs la subscriptia
proprietarilor determinând, în acest fel, publica, ar trebui sa stabileasca un echilibru între asteptarile
atragerea capitalurilor în activitatea si revendicarile sindicatelor, ale angajatilor, managerilor,
economica, crearea locurilor de munca si actionarilor, furnizorilor, clientilor, societatii civile,
implicit satisfacerea nevoilor consumatorilor. guvernelor si altor organisme.

Practica de succes a ultimelor decenii tinde sa confirme valoarea primei conceptii.

Întreprinderea distribuie venituri remunerând serviciile de care a beneficiat din partea populatiei,
proprietarilor întreprinderii, bancilor si institutiilor statului

Rolul social al intreprinderii:

contributia la satisfacerea trebuintelor populatiei prin bunurile si serviciile furnizate

contributia la dezvoltatea civilizatiei umane prin promovarea progresului tehnico-stiintific


asigurarea unui mediu de munca si de viata pentru personalul întreprinderii (acesta petrece în întreprindere
cel putin o treime din perioada de viata activa)

exercitarea unor functii de formare si educare a salariatilor si populatiei (“cultura Coca Cola” este un
exemplu dintre cele mai controversate, în acest sens).

contributia la protectia mediului

Rolul întreprinderii în raport cu clientii

Presupune identificarea nevoilor acestora, proiectarea ofertei în concordanta cu caracteristicile cererii,


atragerea clientilor, cucerirea pietelor, mentinerea acestora (pastrarea clientilor) si dezvoltarea pietelor
(atragerea de noi clienti).

Pentru întreprindere si conducatorii acesteia “clientul este rege”. Din perspectiva clientilor rolul atribuit
întreprinderii este mediat de bunurile si serviciile pe care le ofera. Întreprinderile fac mari eforturi pentru a
iesi din anonimat, pentru ca numele lor sa devina renume sporind în acest fel sansele de supravietuire si
câstig.

Rolul întreprinderii în raport cu personalul

Din perspectiva întreprinderii - asigurarea conditiilor pentru valorificarea maxima a resursei de munca pe
care o cumpara de pe piata fortei de munca.

Din perspectiva salariatilor întreprinderea este cea care ofera un loc de munca cu sarcini de munca
atractive sau nu, cu anumite conditii de munca, cu anumite raspunderi si recompense.

Rolul întreprinderii în raport cu proprietarii

Din perspectiva întreprinderii proprietarii au competenta decizionala maxima stabilind strategia si


obiectivele întreprinderii. Proprietarii nu pot actiona în defavoarea întreprinderii iar întreprinderea trebuie
sa îndeplineasca dispozitiile acestora

Multe întreprinderi îsi schimba proprietarii în decursul existentei lor, dupa cum multe întreprinderi dispar
odata cu disparitia proprietarului. În esenta întreprinderea trebuie sa aduca un câstig proprietarilor, sa
realizeze beneficii, sa se poata autofinanta si dezvolta din resurse proprii; altfel, proprietarii o vor lichida
sau vinde. Pentru proprietari, întreprinderea este un mijloc de valorificare a capitalului.

Rolul întreprinderii în raport cu institutiile statului

Orice întreprindere va încerca sa valorifice cat mai bine toate serviciile prestate de institutiile publice,
cadrul juridic creat, sa profite de comenzile de la stat, de sprijinul statului în relatiile internationale.
Autoritatea publica exercita functia de mentinere a mecanismului concurentei.

Din perspectiva unor functionari ai institutiilor statului întreprinderea apare ca o “vaca de muls”, are rolul
limitat de a plati taxe si impozite. Economia nationala si cea mondiala, statele nu ar exista fara
întreprinderi. În multe situatii, câteva, putine întreprinderi domina piete mondiale exercitând o forta ce
depaseste pe cea a multor state

Obiectivele întreprinderii
Rolul întreprinderii se realizeaza prin obiectivele concrete stabilite de conducerea întreprinderii pentru o
anumita perioada de activitate (cât de mari vor fi rezultatele activitatii întreprinderii într-o perioada
determinata si cu ce consum de resurse se vor obtine acestea).

În sens strict un obiectiv al întreprinderii se exprima printr-un indicator , un nivel, o unitate de masura si o
determinare în timp (un obiectiv al întreprinderii poate fi, de exemplu, realizarea unui volum al vânzarilor
(indicatorul) de 5.000.000.000 (nivelul) lei (unitatea de masura) în anul 2004 (determinarea în timp).
Obiectivele generale se stabilesc, de obicei, ca cifra de afaceri, venit net, cota de piata, rata a profitului la
capitalul investit etc. Obiectivul general este divizat în obiective derivate pâna la nivelul locurilor de
munca din întreprindere. La acest nivel se stabileste un sistem de conditionare a recompenselor si
sanctiunilor de îndeplinirea obiectivului atribuit fiecarui salariat.

Capitolul 15 RELATIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL

Întreprinderea este o componenta activa ce contribuie în mod esential la configurarea mediului natural,
geografic, economic, social, tehnologic, politic, juridic, informational si la dinamica acestuia. Rolul
întreprinderii este sesizabil din toate aceste perspective chiar daca actiunea ei este predominant economica.

Întreprinderea intra în relatii cu toate celelalte entitati active în natura si societate. Relatiile se realizeaza
prin circulatia de bunuri, servicii, informatii, drepturi si obligatii, bani, prin comportamentul, atitudinea si
activitatea oamenilor antrenati în fiecare din aceste entitati. Relatiile pot fi de tip pozitiv (suport,
cooperare,acceptare, comunitate de interese) sau de tip negativ (neacceptare, competitie, conflict,
distrugere). Unele dintre aceste relatii sunt normate, orientate prin reglementari larg acceptate întrucât
altfel devine imposibila coexistenta entitatilor. De exemplu: reglementarile din domeniul protectiei
mediului sau cele care privesc pedepsirea furtului.

Ca agent economic, întreprinderea se afla în relatii strânse cu ceilalti agenti economici importanti

alte întreprinderi gospodariile populatiei

institutiile financiare

statul si administratia agentii economici din alte tari

Relatiile cu unii agenti sunt organizate prin piete ca Gospodariile populatiei (populatia în general) consuma
loc de întâlnire a cererii si ofertei O întreprindere bunurile si serviciile produse în întreprinderi platind
va stabili relatii cu altele pe pietele de pretul acestora. Ele au rolul de a furniza
aprovizionare (materii prime, materiale, întreprinderilor forta de munca prin formarea continua
semifabricate, masini, utilaje, instalatii, servicii) a noi resurse de munca si de a finanta întreprinderile
sau pe pietele de desfacere pentru bunurile si direct (prin credite acordate, prin participari la capital
serviciile realizate. Resursele de munca sunt sau asocieri) sau indirect prin economiile banesti
asigurate prin piata fortei de munca iar cele depuse în banci, în fonduri de pensii, de garantare, de
financiare de pe pietele de capitaluri. Pe piete se asigurare sau de investitii. O economie în care
stabilesc relatii de vânzare-cumparare, de populatia nu poate consuma bunurile si serviciile
cooperare, asociere, dar si relatii de competitie, produse si nu finanteaza productia prin economiile sale
concurenta – pâna la lupte pentru eliminarea este în mare pericol! Întreprinderile asigura populatiei
competitorilor. Economiile de piata contemporane locuri de munca si conditii de subzistenta prin salarii si
se bazeaza în buna parte pe functionarea alte venituri banesti (dividende, dobânzi, contributii
mecanismului concurentei între întreprinderi pentru asigurari sociale si pentru pensii) ca si conditii
simultan cu o anumita interventie a autoritatii pentru satisfacerea directa a nevoilor de apartenenta,
publice. afiliere, recunoastere, stima, securitate, împlinire si
autorealizare profesionala.

Statul, prin institutiile sale, contribuie la asigurarea Orice flux real (de bunuri sau servicii) este însotit de
cadrului necesar functionarii întreprinderii un flux monetar care exprima transferul banilor între
(legislatie, stabilitate, securitate, acorduri cu alte agentii economici sau nasterea unor creante între
state) si organizeaza prestarea unor servicii de agenti. Rolul institutiilor financiare în raporturile cu
utilitate publica comportându-se în unele situatii ca întreprinderile devine deosebit de important având
un agent economic. Întreprinderile pot beneficia de urmatoarele componente: atragerea economiilor
alocatii sub forma subventiilor pentru anumite banesti ale populatiei si concentrarea temporara a
sectoare, de masuri protectioniste, de comenzi de disponibilitatilor banesti ale altor agenti concomitent
stat, de scutiri si reduceri fiscale sau vamale, prime cu utilizarea sumelor în activitati economice prin
pentru export sau promovarea unor productii etc. În credite si alte forme de finantare, organizarea si
exercitarea rolului sau statul utilizeaza resurse facilitarea circulatiei banilor, a decontarilor între
colectate sub forma impozitelor si taxelor de la agentii economici. Alaturi de banci, fonduri de
întreprinderi. Regimul fiscal din economie si investitii, fonduri de asigurari, de pensii, un rol extrem
alocarea resurselor bugetare pot constitui factori de de important în finantarea întreprinderilor revine
crestere economica (sau dimpotriva, pot avea efecte burselor de valori.
negative, în cazul unor politici neadecvate - si nu
sunt rare cazurile în care guverne sunt acuzate de
politica antinationala si erori costisitoare).

Întreprinderile stabilesc relatii directe cu întreprinderi si institutii din alte tari în cadrul operatiunilor de
import, export, cooperare si finantare. Scopul îl constituie valorificarea oportunitatilor de pe aceste piete,
extinderea pietelor, obtinerea unor venituri suplimentare. Exportul permite un aport de resurse financiare
pentru dezvoltarea oricarei firme si implicit în folosul economiei nationale. Masura succesului unei
întreprinderi îl constituie, dintr-o anumita perspectiva, patrunderea si dezvoltarea activitatii pe piete
externe

Viziunea preponderent economica trebuie întregita prin considerarea relatiilor cu alte structuri cum ar fi:
sindicatele, unitatile de învatamânt, organizatiile politice, culturale, religioase, asociatiile cu cele mai
diverse roluri, institutiile juridice.

Sindicatele sunt asociatii voluntare ale salariatilor unei întreprinderi cu un numar minim de membri, având
rolul de a-i reprezenta si a le apara interesele salariale, privind conditiile de munca si sociale, în raporturile
cu patronatul si/sau managerii firmei. Obiectivele sindicatelor sunt atât convergente cât si divergente în
raport cu cele ale întreprinderii. Ambele structuri sunt interesate în mentinerea si dezvoltarea firmei.

Divergentele apar în privinta eforturilor de crestere a productivitatii muncii, masurilor de reducere si


restructurare a personalului în perioade de criza sau conjunctura nefavorabila, nivelului si sistemului de
salarizare, acordarii altor drepturi si facilitati, conditiilor de munca, programului de munca si a timpului
liber. Pentru atingerea scopurilor lor sindicatele recurg la negocieri sau diferite forme ale luptei sindicale
mergând pâna la întreruperea lucrului sau greva. Conducerea întreprinderii trebuie sa dezvolte politici si
actiuni specifice pentru prevenirea, evitarea, aplanarea sau stingerea conflictelor de munca. Confruntarile
deschise în întreprindere, între patronat si sindicate (eventual uniunile acestora) aduc pierderi însemnate
oricarei întreprinderi.

Asociatiile patronale grupeaza în diferite forme juridice (asociatii, fundatii, camere de comert si industrie,
întelegeri scrise, consortii) firme active în anumite ramuri, pe aceleasi piete sau având unele interese
comune.

Ele realizeaza în folosul membrilor o serie de actiuni de informare, studii, reprezentare, armonizare a
pozitiilor în probleme de interes comun, promovare, aparare a intereselor în fata autoritatii publice, a
sindicatelor si a altor grupari, sustinere financiara, promovare a noilor tehnologii, formare profesionala,
facilitarea relatiilor internationale.

Reunirea în asociatii este o solutie moderna prin care, mai ales firmele mici si mijlocii, pot surmonta
dificultatile foarte mari din perioade de tranzitie si pot face fata competitiei dure din partea marilor
corporatii. Regula “unde-s doi puterea creste” se confirma si în afaceri.

Relatiile întreprinderii cu comunitatea locala si cu publicul larg contribuie la formarea unei imagini asupra
întreprinderii cu efecte directe asupra pozitiei si acceptarii ei pe piata si în final asupra vânzarilor. Relatiile
publice constituie o componenta importanta a politicii de marketing a firmei. Întreprinderile mari aloca
bugete semnificative pentru conferinte, participari la si organizari de simpozioane, organizarea vizitarii
firmei, relatiile cu presa scrisa si audiovizuala, aparitii în public ale managerilor, sustinerea unor
evenimente culturale, sportive, de interes comunitar, sigla si antetul firmei, îmbracamintea salariatilor,
evenimente mondene, actiuni cu scopuri caritabile. Practica demonstreaza ca sumele alocate dupa
programe judicioase pentru asemenea activitati sunt investitii foarte profitabile pentru firma pe termen
mediu si lung.

Întreprinderile fiind conduse de oameni si reprezentate de acestia se “comporta” si în functie de simpatiile,


relatiile, influentele si interesele personale ale managerilor sau proprietarilor. O atractie si interactiune
deosebita exista între mediul de afaceri si cel politic. Apare uneori o împletire a intereselor unor firme cu
cel al formatiunilor sau al unor lideri politici.

Mediul de viata este o resursa limitata a omenirii. Prin activitatea lor întreprinderile diminueaza aceasta
resursa gratuita. Consumul de aer, apa, energie, materii prime, folosirea solului, emisia de gaze, apa uzata,
evacuarea deseurilor degradeaza mediul si pun în pericol ecosistemele.

Sub presiunea constientizarii importantei protectiei mediului de catre cetateni si a reglementarilor legale
întreprinderile îsi asuma activitati si costuri de protectie a mediului. Nerespectarea normelor legale atrage
sanctiuni pentru întreprindere mergând pâna la suspendarea activitatii iar consumatorii, pe de alta parte,
sanctioneaza întreprinderile poluante prin evitarea produselor si serviciilor.
Realizarea de produse ecologice si utilizarea tehnologiilor nepoluante contribuie la formarea unei imagini
favorabile a întreprinderii, la dezvoltarea ei. De multe ori, costurile mai mari cerute de realizarea
produselor ecologice se acopera si prin acceptarea de catre piata a unor preturi de vanzare mai mari.
Monitorizarea impactului de mediu se realizeaza printr-un bilant de mediu la nivelul fiecarei întreprinderi.

Capitolul 16 CONCURENTA ÎNTRE ÎNTREPRINDERI

Într-un sens general acceptat, concurenta înseamna rivalitate între întreprinderi, lupta, competitie. În
general, concurenta este perceputa de catre o întreprindere ca un factor ce genereaza costuri suplimentare,
dificultati, riscuri, complicatii. Ea nu este agreata de catre întreprinderi; ea constituie pretul platit de
acestea pentru independenta lor.

O întreprindere are de ales între a face tot ce poate pentru eliminarea firmelor concurente de pe o piata si
împiedicarea patrunderii altora si a se întelege, alia cu firmele concurente renuntând la o parte din profit si
independenta pentru o situatie de “bine” colectiv. În practica se întâlnesc frecvent ambele situatii într-o
varietate mare de formule

Mecanismului concurentei îi sunt asociate o serie de avantaje economice.

Principalul avantaj al situatiei de concurenta pe piata este acela ca întreprinderile eficiente, inovatoare, cu
costuri de productie si distributie mai scazute, se dezvolta si câstiga teren în detrimentul întreprinderilor
ineficiente, sclerozate, cu costuri ridicate, ajungându-se chiar la eliminarea acestora din urma.

Teoretic, într-un mediu concurential corect, un produs sau serviciu mai bun si mai ieftin este preferat de
consumatori, clienti. Tendential, concurenta face posibila abundenta de produse si servicii.

Concurenta se dovedeste a fi un proces de stimulare a inovarii. Ea determina aparitia continua de noi


informatii, produse, tehnologii, procedee, conducând, în acelasi timp, la o economisire a factorilor de
productie.

De exemplu, un întreprinzator care a creat un produs nou sau îmbunatatit sau care utilizeaza
un procedeu superior, poate veni pe piata cu oferte avantajoase, tentante, câstigand clienti
în defavoarea celorlalti ofertanti. Concurentii care încearca sa evite o înrautatire a pozitiei
lor pe piata si mai ales eliminarea, trebuie sa inventeze ceva pentru a recupera decalajul fata
de adversar. Ei vor încerca sa preia produsul sau tehnologia acestuia (imitatie) sau chiar sa-l
depaseasca pe scara inovarilor. Situatia nou creata determina întreprinzatorul vizat sa
reactioneze de aceeasi maniera.

Rivalitatea este cea care determina întreprinderile nu numai sa caute noi cunostinte dar sa le si transpuna
cât mai repede în practica. Inovarea devine forta motrice într-un proces concurential.

Sfera în cadrul careia se confrunta întreprinderile se defineste ca segment strategic. Între întreprinderi
exista rareori un “razboi total”, o confruntare pe toate planurile. Ele sunt în competitie în anumite zone ale
activitatii lor si pot coopera, cu aceiasi actori, în alte zone. Întreprinderile au nevoie de multa abilitate
pentru a delimita zona de confruntare cu firmele concurente – segmentul strategic – astfel încât sa profite
de avansurile de productivitate, calitate, inovare, experienta, dimensiune a productiei.
Concurenta moderna se realizeaza în principal în domeniul calitatii si în secundar în ce priveste preturile.
Reducerea preturilor de vânzare constituie cea mai simplista si neinspirata solutie în competitia cu alti
ofertanti. Recurgerea la reducerea de pret atrage dupa sine o riposta imediata, de aceeasi natura din partea
competitorilor.

Reguli nescrise ale “jocului”, pe care marea majoritate a agentilor de pe piete le respecta,
interzic reducerea preturilor de vânzare iar vânzarea în pierdere, sub pretul de cost este
interzisa chiar prin legislatie (reglementari antidumping). Într-o forma sau alta mai apare
câteodata un “razboi al preturilor” dar din ce în ce mai rar întrucât accentul se transfera spre
diferentierea produselor si calitate. În concurenta contemporana nu mai asistam la o rivalitate
între produse identice ci între produse diferite (sau percepute ca atare).

În frecvente cazuri exista o firma lider, dominanta, si mai multe firme dominate (urmaritori). Situatia
poate fi comparata cu o cursa de ciclism; în diferite etape ale cursei se desprind anumiti lideri care conduc
plutonul si impun ritmul.

Concurenta contemporana apare ca o succesiune de activitati ale unor lideri care încearca sa
se desprinda din grupul concurentilor.

Ei folosesc instrumente ca: cercetarea, dezvoltarea, proiectarea produselor, calitatea, publicitatea,


termenele de livrare, serviciile pentru clienti, fidelizarea clientilor, canalele de distributie, pretul etc.
Rivalitatea se manifesta într-un proces de restructurare a sectoarelor, care comporta fuziuni, absorbtii,
concentrarea sau crearea de noi filiale.

Concurenta este o lupta pentru ridicarea unor bariere în calea celor care încearca sa patrunda pe o piata de
catre cei care s-au instalat deja. Exista trei tipuri de bariere în calea celor care încearca sa patrunda pe o
piata.

1. Cea mai importanta bariera o constituie economia de scara la nivelul productiei sau distributiei. O
întreprindere nou intrata trebuie sa se asigure ca poate cuceri o parte a pietei suficient de mare pentru a-i
permite sa produca sau sa vânda la un pret acceptabil. La un volum prea mic al productiei sau distributiei
costurile ar fi mai mari decât ale concurentei si poate chiar mai mari decât pretul de vânzare.

2. Al doilea tip de bariera provine din inferioritatea costurilor de productie ale întreprinderilor instalate
deja pe piata comparativ cu costurile celor care încearca sa penetreze. Originea unui asemenea avantaj
rezida într-o mai buna tehnica de productie, detinerea exclusiva a unor brevete sau rezerve, dispozitia
asupra unor retele de distributie sau capitaluri importante.

3. O a treia bariera provine din diferentierea produselor. Întreprinderile stabilite pe piata sunt deja
cunoscute si au creat obiceiuri de consum pentru propriile produse.

Aceste trei tipuri de bariere se pot combina facând si mai dificil accesul pe piata. Daca accesul unor noi
firme este complet blocat, firmele stabilite deja pe piata isi maximizeaza profiturile.

Concurenta ca o lupta între firme si produse/servicii ale acestora pe o anumita piata, bine determinata, este
influentata si de forte externe.

Eventuala intrare a unor noi concurenti poate modifica, în mod considerabil, regulile jocului concurential
stabilite pe o piata pentru ca, de obicei, acestia aduc noi capacitati, resurse, strategii pentru a cuceri o parte
a pietei. Amenintarea din partea noilor veniti provoaca ridicarea unor obstacole de catre firmele active pe
piata si represalii fata de cei care au creat deja un “cap de pod.” Se recurge la: reducerea costurilor, crearea
unor obiceiuri de consum (legarea clientilor), acapararea tuturor resurselor semnificative (chiar daca nu vor
fi folosite în viitorul previzibil, pentru a nu încapea pe mâna altora), acapararea circuitelor de distributie,
protejarea prin brevete, marci, acorduri de exclusivitate, influentarea deciziei de politica economica a
autoritatilor.

În sens larg, toate firmele dintr-un sector sunt în concurenta cu sectoarele care produc
bunuri si servicii de înlocuire (care îndeplinesc aceleasi functii sau satisfac aceleasi
trebuinte ca produsele de baza). De exemplu, magazinele de piese auto pentru “Dacia”
dintr-o localitate se afla în concurenta între ele cât si cu unitatile “Service Dacia” care
vând un serviciu ce poate încorpora si piesa de schimb. Într-o anumita perspectiva
unitatile “service” ar putea chiar sa elimine magazinele de pe piata pieselor de schimb
(cum se întâmpla, de altfel, în tarile din vestul Europei).

Pe o piata determinata clientii încearca sa obtina un raport calitate/pret cât mai bun
negociind si pentru servicii si facilitati extinse. Ei fac presiuni prin amenintarea trecerii
la alt furnizor (firma concurenta). Mentinerea clientilor câstigati (fidelizarea) este una
dintre preocuparile esentiale ale oricarei întreprinderi.

Furnizorii pot sa dispuna de o anumita putere influentând concurenta într-un sector dat prin încercari de
marire a preturilor, de reducere a cantitatilor sau a calitatii produselor. În anumite perioade, de exemplu,
furnizorii pot stoca produsele, pot refuza sa vânda, pentru a crea o penurie pe piata si cresterea preturilor.
Clientii mici sunt, în orice caz, la cheremul marilor furnizori.

M. Porter distinge trei mari strategii de baza:

1. Dominarea prin nivelul scazut al 2. Diferentierea produselor sau 3. Concentrarea pe un anumit


costurilor; serviciilor oferite de firma; segment al pietei.

Oricare strategie, bine aplicata, ar urma sa asigure profituri peste media sectorului, o pozitie favorabila pe
piata, o buna aparare în fata concurentilor si celor care vor sa patrunda pe piata.

1. Prima strategie este orientata spre reducerea costurilor unitare prin cota mare de piata, economia de
scara, valorificarea maxima a experientei, cresterea productivitatii muncii, profilarea pe produse de
serie mare care permit tehnologii automatizate, concentrarea atentiei asupra controlului costurilor,
economii la toate capitolele de cheltuieli, vânzarea la cele mai scazute preturi posibile.

2.
Strategia costurilor reduse comporta o serie de riscuri cum ar fi:
w pentru a realiza o productivitate mare a muncii întreprinderea este obligata sa investeasca în
echipamente sofisticate, de mare productivitate care permit productia în serie foarte mare dar costa mult si
se uzeaza moral foarte repede;
w un alt risc este legat de perimarea rapida a tehnologiilor ca urmare a presiunilor urmaritorilor care pot
avea o mare capacitate de inovare sau imitare;
w concentrarea atentiei exclusiv asupra costurilor poate determina o atentie insuficienta acordata
personalului, produselor, clientilor,

2. Strategia diferentierii urmareste crearea unor produse sau servicii percepute ca unice în cadrul
sectorului printr-o conceptie originala, o tehnologie specifica, o imagine de marca sau un serviciu prestat
clientelei.

Succesul se bazeaza pe fidelitatea fata de marca si o sensibilitate redusa a clientilor fata de nivelul pretului
(pentru ca sunt multumiti de produs, accepta preturi mai ridicate), pe marje ridicate de câstig urmare a
unor preturi mai mari, pe calitatea superioara a produselor (se pot achizitiona materii prime de calitate, se
foloseste personal calificat si tehnologie speciala, mai scumpe).

Strategia de diferentiere este incompatibila cu o cota mare de piata, fiind legata de un sentiment de
exclusivitate pe care îl traieste consumatorul produsului.

Si aceasta strategie are riscuri deoarece cumparatorii pot renunta la fidelitatea fata de marca daca:
w diferenta de pret fata de produsele concurente este foarte mare;
w criteriul de diferentiere îsi pierde din importanta;
w imitatia practicata de alte firme reduce perceperea diferentelor.

3. Concentrarea activitatii asupra unui segment special presupune din partea întreprinderii alegerea unui
segment de piata si concentrarea eforturilor, în mod special, asupra acestuia.

Firma se straduieste sa ofere un produs sau serviciu foarte bun, dedicat tintei.

Relatiile între ofertant si consumator sunt foarte strânse.

O asemenea tinta poate fi o categorie de vârsta a populatiei, o categorie socioprofesionala, o piata


delimitata geografic, consumatorii unui anumit produs/serviciu etc.

Strategia segmentarii comporta riscuri cum ar fi:

w cresterea necontrolata a costurilor;

w reorientarile în preferintele segmentului tinta;

w tendinta de exagerare în segmentarea pietei;

w alegerea unei tinte false (neviabila).

Segmentarea este o strategie recomandata mai ales întreprinderilor mici si mijlocii.

Capitolul 17 COOPERAREA SI CONCENTRAREA ÎNTREPRINDERILOR


Pentru atingerea unor obiective dificil de realizat de catre întreprinderi izolate, acestea colaboreaza, se
asociaza în diferite formule, renuntând partial sau integral la independenta lor economica si /sau juridica.

Concentrarea este o solutie de colaborare strânsa între


Cooperarea este o formula contractuala, de
întreprinderi care renunta în mare masura la
întelegere si colaborare între întreprinderi care îsi
independenta economica si juridica fiind adoptata o
pastreaza independenta juridica dar renunta partial
solutie de conducere unica. Concernul este forma
la independenta economica (decizionala). Cartelul
tipica de concentrare. Formula extrema a concentrarii se
este forma tipica de cooperare.
realizeaza prin fuziune sau absorbtie.

În planul economiilor nationale si al celei mondiale concentrarea este un proces cu implicatii largi,
pozitive si negative.

Printre efectele pozitive cele mai frecvent Dintre efectele negative:


evidentiate se citeaza: · limitarea actiunii mecanismului concurentei si
· asigurarea abundentei de bunuri si servicii · dominarea unor piete de catre câtiva producatori (pe
pe piete la preturi accesibile; ansamblu se estimeaza ca mai putin de 200 de întreprinderi
· profiturile alimenteaza bugetele publice si realizeaza peste 25% din productia mondiala, cu tendinta
permit sustinerea unor programe sociale. de concentrare continua si dominare pronuntata în unele
ramuri);
· pericolul latent al utilizarii fortei economice pentru
dominarea, preluarea puterii politice.

Prin renuntarea deliberata la o parte din independenta ei (în formula cooperarii sau concentrarii) o
întreprindere urmareste:

· obiectivul general de maximizare a profitului pe termen lung.

· aplicarea mecanismului economiei de scara în unitati economice de mari dimensiuni, în cazul


productiei de serie mare

· consolidarea pozitiei pe piata în raport cu concurentii, furnizorii, clientii si finantatorii,

· diminuarea riscului la care se expune (prin divizarea acestuia asupra mai multor parteneri),

· reducerea amenintarilor concurentei si

· cresterea capacitatii de influenta asupra autoritatii publice si de reglementare.

Avantajele considerabile ale cooperarii si concentrarii fac aceste procese sa domine în economiile
contemporane, reduc aria de manifestare a liberei concurente si provoaca, tot mai mult, interventia
autoritatii publice în economie.

Formele de cooperare si concentrare urmaresc obiective în toate domeniile importante ale activitatii
întreprinderilor:

a) În domeniul aprovizionarii se w obtinerea unei pozitii mai solide în raporturile cu marii furnizori;
urmareste: w obtinerea unor conditii favorabile de livrare si de pret (rabaturi la
cantitati mari);
w asigurarea si controlul asupra unor surse de materii prime;
w controlul asupra furnizorilor de semifabricate si componente.

w realizarea unor capacitati optimizate de productie;


w exploatarea echilibrata a capacitatilor existente;
w standardizarea produselor;
b) În domeniul productiei se
w coordonarea programelor de fabricatie;
urmareste:
w schimbul de experienta;
w realizarea în comun a unor programe de cercetare;
w exploatarea unor licente, patente, brevete si tehnologii.

w generarea unor resurse proprii de finantare pentru investitii


importante;
c) În domeniul finantarii:
w sporirea credibilitatii în fata finantatorilor externi;
w acoperirea mai buna a riscurilor din activitati de export.

w crearea unor structuri proprii de distributie;


w impunerea unor preturi convenite pe pietele de desfacere, limitarea
) În domeniul desfacerii: concurentei;
w raspunsuri adecvate la aparitia de noi piete ca urmare a diversificarii
nevoilor.

w valorificarea facilitatilor fiscale pe care le au anumite întreprinderi


prin politici stimulatorii ale statelor (întreprinderea care nu are facilitati
se “asociaza” cu una care beneficiaza de facilitati fiscale realizând, prin
e) În domeniul impozitarii:
aceasta din urma importuri, exporturi, desfacerea etc.);
w valorificarea diferentelor de fiscalitate între tari, a unor zone
cunoscute ca “paradis fiscal”.

w exploatarea comuna a unor spatii sau echipamente;


w publicitate comuna;
w formarea personalului;
w cercetari de piata;
f) În domeniul finantarii:
w proiecte comune;
w servicii de informare
w servicii de securitate;
w cooperare în actiuni de “lobby”.

Dupa criteriul cine sunt întreprinderile care coopereaza, exista:

· cooperarea verticala, · cooperarea orizontala, între întreprinderi de acelasi fel, cu acelasi obiect de activ
între întreprinderi aflate în sau din aceeasi ramura (un producator de lactate coopereaza cu alt producator de lactat
pozitii succesive ale fluxului prin exploatarea aceleiasi solutii de ambalare, de exemplu);
bunurilor (natura-productie
-distributie- servicii-consum)
sau în relatie de furnizor-
client. Se poate imagina, de
exemplu, cooperarea de tipul: · cooperarea anorganica între întreprinderi mult diferite ca obiect de activitate cu
o ferma de crestere a scopul de a mari gradul de acoperire a pietelor, de a reduce cota de risc. Marile corpor
animalelor – un abator - o transnationale sunt active în multe domenii importante de la extractia materiilor prime
tabacarie - o fabrica de pantofi prelucrare, distributie, asigurari si banci pâna la protectia mediului si formarea
din piele- mai multe magazine profesionala;
specializate în vânzarea
încaltamintei;

Dupa criteriul: cum se realizeaza cooperarea, se diferentiaza:

· întelegerile verbale sau scrise între doi sau mai multi parteneri (asocieri, carteluri, sindicate);

· legarea întreprinderilor prin capitaluri si/sau proprietari (concerne);

· uniunea de întreprinderi prin fuziune sau absorbtie cu renuntarea la personalitatea juridica de catre
unele.

Centrale de aprovizionare ale angrosistilor sau detailistilor. Pentru a obtine preturi avantajoase la
cumparare (la cantitati mari cumparate pretul se reduce semnificativ) întreprinderile de comert se
asociaza, însarcineaza una dintre ele sau constituie o structura de tip asociativ care actioneaza în nume
propriu, realizând centralizarea comenzilor lor, cumpararea unor loturi foarte mari si repartizarea acestora
catre asociati.

Cooperative de aprovizionare si/sau desfacere. Asocierea în cooperative de persoane juridice (firme) se


poate realiza fara pierderea independentei membrilor, pentru obiective comune. Se obtin conditii bune la
cumparare si/sau vânzare, se acorda finantari, suport promotional, în formarea personalului etc. Deciziile
se adopta dupa regula un membru – un vot. Întreprinderile pot constitui si cooperative pentru import sau
export sau de concentrare a unor componente ale productiei.

Cooperarea în cadrul centrelor comerciale (Shopping Center). Comerciantii independenti exploateaza în


comun mari suprafete de comert si servicii realizând avantajul reducerii unor costuri si al unei imense
forte de atractie asupra consumatorilor.

Shop în Shop. Este o formula bazata pe închirierea unor raioane specializate în cadrul magazinelor
universale. Se creeaza avantajul sortimentelor largi si complementare, reducerii costurilor de exploatare
alaturi de mentinerea independentei.

Concesionarea utilizarii unor spatii de pastrare si vânzare în mari centre sau depozite en gros se realizeaza
în centre de comert cu ridicata de tip Cash-and-Carry. Concesionarul conduce activitatea în zona alocata
în regie proprie, cu personalul sau si pe riscul sau.

Lanturile voluntare reprezinta cooperari între un mare angrosist si mai multi detailisti, selectati de acesta
dintre clientii traditionali cei mai seriosi care nu intra între ei în competitie. Se realizeaza o coordonare a
aprovizionarii si desfacerii. Micii comercianti reduc, în acest fel, costurile de aprovizionare si riscul
rupturilor de stoc iar “capul de lant” are o piata sigura bine dimensionata.

Rack Jobbing. Întreprinderile de comert cu autoservire pun la dispozitia unor furnizori spatii de expunere
(linear) în sala de vânzare. Furnizorul îsi asuma sarcina aprovizionarii, alcatuirii sortimentului, etalarii si
reluarii produselor nevândute într-o perioada de timp.

Concesionarea distributiei si service-ului se realizeaza, de obicei, la produse de marca unor firme


specializate, cu sau fara clauza de exclusivitate. Se creeaza aparenta unei sucursale a producatorului fiind
respectate o serie de conditii convenite cu acesta.

Franciza. Constituie o forma de cooperare verticala, contractuala, între francizor si beneficiar prin care
primul, contra unei plati, acorda celui de–al doilea dreptul de a comercializa anumite produse si de a presta
servicii folosind emblema, marcile, tehnologiile, sistemul de organizare si distributie ca si un know-how
dezvoltate de francizor si proprietatea acestuia. Formula este de mare utilitate pentru întreprinderi mici
care vor sa patrunda pe piete în care este foarte greu sa vinzi iar succesul se obtine numai prin experienta
îndelungata si aplicarea demersului stiintific. Printre cele mai cunoscute sisteme de franciza se numara:
Coca-Cola, Mc Donald’s, Shell.

Subcontractarea: în multe situatii întreprinderile mari comanda realizarea unor repere, subansamble,
servicii unor firme mai mici. Acestea din urma devin dependente de primele. Ramuri întregi ale
industriilor moderne functioneaza în acest fel. Se considera ca întreprinderile mici si mijlocii nici nu pot
exista în afara unei retele în care nodurile se constituie de catre firmele mari (vezi industria automobilelor,
industria tehnicii de calcul si comunicatii).

Consortiul are ca scop punerea temporara în comun a resurselor pentru realizarea unor proiecte de
anvergura dar limitate în timp;

Cartelul este o forma de cooperare orizontala realizata prin întelegere verbala sau contractuala-scrisa în
care participantii îsi pastreaza independenta juridica renuntând partial la independenta economica.
Membrii unui cartel se obliga la respectarea conditiilor convenite si la plata unor daune în cazul încalcarii
acestora. Întelegerile pot fi realizate în limitele permise de lege; sunt, însa, frecvente situatiile în care
aceste limite se încalca. Uzuale sunt:
w Carteluri de pret, în care se stabilesc preturi comune de vânzare si conditii de plata sau livrare;
w Întelegeri privind numai conditiile de livrare si plata;
w Întelegeri asupra reducerilor de pret acordate clientilor;
w Întelegeri asupra calculatiei costurilor;
w Întelegeri asupra standardelor si tipurilor de produse;
w Conventii de specializare în productie si distributie;
w Sindicate de întreprinderi (clientii lanseaza comenzile catre sindicat acesta urmând a repartiza sarcinile
de productie si livrare, dupa reguli comune, membrilor);
w Întelegeri asupra cotelor de productie realizate de participanti (contingentare); pe piete limitate se
încearca utilizarea proportionala a capacitatilor tuturor participantilor;
w Acorduri de exclusivitate în distributie cu împartirea zonelor geografice;
w Carteluri de import sau de export cu întelegeri pentru promovarea si protectia participantilor la
asemenea operatiuni;
w Carteluri de criza care au obiectivul de a suspenda competitia între firme în conditii nefavorabile ale
pietei, de durata sau temporare. La scaderea de durata si considerabila a cererii se raspunde cu acorduri
ample privind utilizarea capacitatilor, strategiile de distributie si pret.
Întreprinderile legate constituie forme de concentrare realizate prin împletirea capitalurilor si prin
proprietari comuni. Se realizeaza între firme relativ egale sau între firme inegale, în care unele sunt
dominante, au controlul asupra celorlalte prin numarul de actiuni sau voturi în adunarea actionarilor.
Împletirea capitalurilor este frecventa în cazul societatilor pe actiuni, întrucât actiunile sunt liber cesibile.
În felul acesta se nasc entitati care au un comportament distinct pe piata, în folosul ansamblului structurii.
Situatiile tipice sunt:

Întreprinderi legate prin participare reciproca la capital (întreprinderi surori, fara a exista, formal, o
conducere unitara). Fiecare firma detine peste 25% din capitalul social al celorlalte având un rol important
în conducerea lor. Ele ramân independente juridic însa cedeaza o parte din independenta economica
întrucât au interese comune; fiecare întreprindere prospera numai daca întreaga structura are succes. De
exemplu, în cazul a trei întreprinderi, A, B, C, participarea reciproca la capital se poate realiza astfel:
capitalul firmei A este în proprietatea firmei B 60%, firmei C 30%, diferenta de 10% apartine unui numar
de trei persoane fizice; capitalul firmei B este în proprietatea firmei A 26%, firmei C 27%, diferenta de
47% apartine altor firme din afara; iar capitalul firmei C este în proprietatea firmei A 29% si firmei B
51%.

Concernul este o concentrare de tip orizontal, vertical sau anorganic realizata de catre întreprinderi care se
mentin ca persoane juridice dar renunta complet la independenta economica în favoarea unei conduceri
unitare. Formula este uzuala în cazul unor întreprinderi subordonate întreprinderii care detine pachetul
majoritar. Aceasta decide mentinerea personalitatii juridice, a numelui, a marcilor, licentelor dar
controleaza integral strategia si politica economica a firmelor subordonate. De multe ori societatea
“mama” este una de finantare si administrare care coordoneaza gruparea, fara a derula în nume propriu
activitati de productie sau servicii destinate pietei (Holding). Uneori poate fi o “umbrela” cu sediul într-un
“paradis fiscal”.

Fuziunea întreprinderilor cu pierderea personalitatii juridice. Se constituie un trust care are personalitatea
juridica (si numele) uneia din vechile întreprinderi sau apare ca persoana juridica noua. Exista doua
modalitati de constituire:

w Absorbtia. O întreprindere puternica preia (cumpara) alta întreprindere aflata în dificultate sau care
opteaza pentru aceasta solutie. Aceasta din urma dispare ca persoana juridica, activul si pasivul ei sunt
preluate de cumparator. Procesul se poate realiza cu sau fara acordul proprietarilor întreprinderii preluate
prin achizitia actiunilor direct de la detinatorii acestora sau de pe pietele organizate.
w Fuziunea prin crearea unei noi întreprinderi si disparitia celor care au fuzionat. Este, în general, o
solutie convenita de întreprinderile care fuzioneaza. Prin participarea cu bunurile, lichiditatile, marcile,
tehnologiile, personalul si relatiile fiecarei întreprinderi la constituirea celei noi apar întreprinderi
puternice.

În multe tari exista o legislatie pentru protectia concurentei care interzice anumite forme de cooperare sau
le supune controlului autoritatilor (vezi Legea concurentei).
http://www.oficiulconcurentei.ro/

Capitolul 18 RELATIILE ÎNTREPRINDERII CU PIATA DE DESFACERE

Piata priveste un anumit produs, serviciu sau ofertant, pe de o parte si anumiti purtatori ai cererii (persoane
fizice, întreprinderi sau alte organizatii), pe de alta parte; ea apare ca ansamblu al relatiilor stabilite între
aceste elemente ale pietei.
Se deduce ca fiecare produs, serviciu, întreprindere si categorie de clienti au piete delimitate; exista tot
atâtea piete câte produse; si tot atâtea piete câte categorii de consumatori; fiecare întreprindere are o piata
a sa; se deosebesc piete ale unor categorii de consumatori în cadrul pietei produsului sau întreprinderii.

Gradul efectiv sau potential de patrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor
unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineste piata
întreprinderii.

Prin profilul sau, întreprinderea se înscrie în piata unuia sau mai multor produse. În situatia
în care mai multe întreprinderi produc sau desfac aceleasi produse, piata produsului este
constituita din piete ale mai multor întreprinderi.

Pietele întreprinderilor se interfereaza cu pietele produselor, fiecare detinând o


cota parte din cealalta. Întreprinderile se adreseaza, prin produsele lor, simultan,
mai multor categorii de consumatori, utilizatori; acestea, la rândul lor, definesc
anumite piete.

Piata de desfacere a întreprinderii este reprezentata de toti clientii potentiali, care au aceeasi
nevoie sau dorinta si care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja într-o relatie de
schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte.

Piata unui produs oferit de o întreprindere poate fi abordata ca piata actuala (formata din clientii produsului
care cumpara de la întreprindere plus cei care cumpara de la concurenta) si piata potentiala (include, pe
lânga consumatorii efectivi, pe cei potentiali, care, în anumite conditii ar putea deveni consumatori efectivi).

Orice piata poate fi analizata dupa urmatoarele variabile:

structura pietei aria (localizarea) pietei capacitatea pietei dinamica pietei

Structura pietei este determinata de natura (sortimentul) produselor si serviciilor oferite, pe de o parte, si
de categoriile de clienti, pe de alta parte. Exista piata bunurilor de consum alimentar, piata bunurilor de
consum nealimentar, piata bunurilor de folosinta productiva, ca si, de exemplu, piata copiilor sub sase ani,
piata pensionarilor, piata saracilor, piata bogatilor etc. Sau piata produselor alimentare pentru diabetici.
Sau piata gospodinelor fara serviciu, absolvente de scoala generala, care nu au lucrat niciodata si care
utilizeaza detergentul Perlan Bonux. Asa cum produsele se clasifica pe familii de produse, clase, grupe,
subgrupe, articole - si clientii (consumatorii) pot fi grupati dupa anumite variabile.
Pentru a avea succes, întreprinderea va aborda cu mijloace adecvate fiecare segment de consumatori. În
cazul consumatorilor persoane fizice segmentarea pietei se realizeaza dupa: vârsta, sex, categorie
ocupationala, nivel al studiilor, nivelul veniturilor, zona de domiciliu, obiceiuri de cumparare, stilul de
viata etc. În cazul clientilor - întreprinderi se vor avea în vedere urmatoarele variabile: profilul
întreprinderii; amplasarea geografica; variabilele dimensionale; marimea comenzilor; caracteristicile
organizarii si derularii activitatilor de aprovizionare; frecventa achizitiilor; trasaturile si comportamentul
persoanelor care reprezinta întreprinderea în relatiile cu furnizorii (negocierile se desfasoara de catre
persoane fizice - cu aspiratii, temperamente, atitudini, comportamente, sentimente - în numele
întreprinderii).

Aria pietei este desemnata de întinderea si localizarea geografica a spatiului în care se realizeaza relatiile
de vânzare-cumparare, se întâlnesc cererea si oferta. Întreprinderile pot fi active pe piete locale, regionale,
nationale sau internationale; pe piata urbana sau rurala. A devenit un fapt comun ca si întreprinderile mici
sau mijlocii sa actioneze pe piete externe, sa exporte si sa importe.

Capacitatea pietei se exprima prin indicatori si unitati specifice dupa componenta pietei considerate. Se
poate cuantifica prin: volumul ofertei, volumul cererii, vânzarile realizate, cota de piata, numarul
consumatorilor, utilizatorilor sau clientilor. Primele trei variabile pot avea o determinare valorica sau în
unitati naturale. Volumul ofertei este determinat de capacitatile de productie active într-o anumita
perioada. Cunoasterea acestuia formeaza o imagine asupra intensitatii concurentei pe o anumita piata.
Volumul cererii exprima piata reala, puterea de cumparare a clientilor si sumele alocate pentru un anumit
produs sau serviciu din totalul veniturilor disponibile. Volumul vânzarilor reflecta dimensiunea pietei
efective indicând valoarea desfacerilor unui produs într-o anumita perioada sau, în cazul unei
întreprinderi, cifra de afaceri realizata de aceasta prin vânzarea produsului sau pe o piata.

Cota de piata exprima raportul dintre volumul vânzarilor realizate de o întreprindere si totalul vânzarilor
înregistrate pe piata pe care actioneaza. Ea se poate calcula ca procent detinut de întreprindere din totalul
pietei de referinta sau ca raport fata de cel mai puternic concurent pe o piata (cota de piata relativa).

Dinamica pietei întreprinderii este determinata de o multitudine de factori externi (dintr-un context al
mediului întreprinderii) si factori interni (ce tin de activitatea întreprinderii). Factorii externi sunt cei care
determina cererea si oferta, respectiv comportamentul clientilor si al concurentilor. Modificarea lor se afla
într-o anumita corelatie cu factori obiectivi cum ar fi veniturile si preturile.

Alti factori care determina dinamica pietei sunt: politica economica a statelor; tehnologia; ciclul de viata al
produselor; nivelul de educatie; obiceiurile de consum sau, la nivel local: concurenta, obiceiurile de
cumparare etc. Dinamica pietei întreprinderii este determinata de stiinta, abilitatea si eforturile
întreprinderii pentru dezvoltarea pietei.

Întreprinderea depune eforturi pentru a mentine consumatorii actuali, a asigura fidelitatea acestora si a-i
determina sa cumpere cantitati mai mari. De asemenea, va încerca prin multiple mijloace sa atraga clientii
de la concurenta si sa transforme non-consumatorii relativi ai unui produs în consumatori.

Relatiile întreprinderii cu piata sunt de cunoastere, de reactie si de influenta reciproca. Cunoasterea pietei
înseamna pentru întreprindere organizarea si desfasurarea unor activitati concertate pentru studierea pietei
adica a cererii si a ofertei ca si a factorilor care determina schimbarile pe piete. Cererea este o variabila
economica masurabila care reflecta nevoile pe care consumatorii si le pot satisface în limita puterii lor de
cumparare. (Cererea solvabila este o parte a nevoilor).
Cunoasterea cererii presupune obtinerea unor informatii despe clienti si
consumatori (purtatorii cererii) de genul:
w cine sunt clientii actuali (tipologia clientilor);
w cine poate fi considerat client potential;
w ce nevoi au acestia;
w ce cantitati medii se consuma si se cumpara;
w care este volumul cererii;
w când se manifesta cererea;
w cum prefera sa cumpere produsul;
w ce obiceiuri de consum si de cumparare au clientii;
w cum este perceput produsul;
w ce caracteristici ale produsului sunt determinante în consum;
w ce reactie poate produce modificarea pretului produsului sau a altor
caracteristici.

În economia contemporana pietele se extind continuu (globalizare), produsele si serviciile se diversifica,


reclama devine tot mai incisiva iar concurenta tot mai dura. Singurul comportament rational al
întreprinderii în relatiile cu pietele de desfacere este cel de anticipare, adaptare si influenta (în masura
fortei fiecarei unitati).

Tabloul urmator reprezinta domeniile, procedeele si metodele utilizate în analiza, observarea si


previziunea pietei

Cercetarea pietei

Metode de observare si
Domenii Procedee Metode de previziune
analiza

w piata de w analiza pietei; w analiza datelor statistice; w extrapolarea tendintei;


aprovizionare; w observarea pietei; w studierea directa: w metode calitative;
w piata de desfacere; w previziunea pietei; - observare; w estimarile de grup.
w concurenta; - ancheta;
w conjunctura pietei; - panel;
- experiment.

Pe baza rezultatelor cercetarilor de piata întreprinderea construieste masurile de interventie pe piete,


orientate spre clienti dar având si menirea de a obtine un avantaj fata de concurenta. Aceste interventii
sunt cunoscute ca instrumente ale MIX-ului de marketing. El se refera la optimizarea configuratiei si
efectelor urmatoarelor categorii de interventii:
w politica de produs si sortiment (ce si cum se ofera);
w politica de distributie (prin ce canale, retele, forme de vânzare, intermediari, când si unde va fi distribuit
produsul);
w politica de pret, conditii de livrare si de plata (la ce preturi se va oferi produsul unor categorii de clienti
si în ce conditii);
w politica de comunicare (cuprinde: actiunile publicitare - de atragere a clientului spre produs si firma;
actiunile de promovare a vânzarilor - aduc produsul în calea clientului si actiunile de relatii publice -
urmaresc crearea si mentinerea unei imagini favorabile despre firma în rândul publicului larg si în mediul
institutional.
CRM înseamna construirea si dezvoltarea unor relatii durabile, profitabile si individualizate cu clientii
prin integrarea activitatilor de proiectare a produselor, marketing, distributie si service cu ajutorul
tehnologiei informatiei.

Studiile au aratat ca în conditiile concurentei contemporane pentru a obtine o crestere comparabila a


vânzarilor este de 5 pâna la 10 ori mai scump pentru întreprindere sa atraga un client nou decât sa dezvolte
relatia cu un client existent.

În timp ce întreprinderea traditionala face eforturi pentru a câstiga cât mai multi clienti pentru produsele
sale, în viziunea CRM întreprinderea identifica, dezvolta si ofera clientilor pe care îi are cât mai multe
produse si servicii prelungind ciclul de viata al relatiei cu fiecare client. Informatiile detaliate despre
fiecare client permit întreprinderii sa proiecteze si sa ofere clientilor produse si servicii personalizate.
Bazele de date, softurile speciale si mijloacele moderne de comunicare au un rol central în CRM. Prin
CRM si 1:1 Marketing întreprinderea raspunde unei cereri din ce în ce mai diversificate.

Analiza arata ca multe întreprinderi realizeaza cca 80% din cifra de afaceri prin vânzarile catre numai 20%
din numarul de clienti.

În viziunea noua a CRM se analizeaza valoarea fiecarui client pentru întreprindere si se dezvolta pachete
de servicii dedicate.

Clientii «sunt regi», dar mai mici sau mai mari, si sunt tratati în consecinta. Pentru clientii obisnuiti se
ofera conditiile si serviciile standard iar pentru cei importanti se dezvolta pachete speciale.

“Produse dedicate pentru clienti de o viata” poate fi sloganul asociat CRM.

Succesul managementului relatiilor cu clientii se masoara prin fidelitatea si satisfactia clientilor. Acestea
constituie fundamentul cresterii valorii firmei.

Capitolul 19 DECIZII STRATEGICE IN DESFACEREA MARFURILOR

Prin deciziile strategice se opteaza pe perioade lungi Natura produselor. Sortimentul foarte larg al
pentru activitatea într-un anumit domeniu. În functie marfurilor, natura lor diferita, destinatia ca si
de aceasta sunt orientate investitiile, se analizeaza exigentele speciale legate de comercializare impun
pietele, se pregateste personalul. Alegerile presupun optiuni de specializare în trepte cum ar fi:
considerarea tuturor variantelor pentru urmatoarele
criterii: w comert cu bunuri de consum, comert cu materii
prime, comert cu utilaje si instalatii;
Ramura economica si subramura dupa clasificarile
larg acceptate. O întreprindere poate fi activa numai w (la alt nivel de detaliere), comert cu produse
în comert (de exemplu) sau în comert si turism, sau alimentare, comert cu produse nealimentare, comert
în comert, turism si transporturi de marfuri si cu materii prime pentru industria alimentara, comert
persoane etc. Dupa subramuri, o întreprindere de cu produse petroliere, comert cu minereu, comert cu
comert se poate orienta spre: comertul cu amanuntul, instalatii de automatizare, comert cu tehnica de
comertul cu ridicata, comertul interindustrial, calcul;
comertul international. Poate, de asemenea, opta w (si mai detaliat), comert cu pâine si produse de
pentru combinarea genurilor de activitate, integrarea panificatie, comert cu tesaturi etc.
lor în timp sau trecerea de la o “bransa” la alta.
O strategie de segmentare, de orientare si concentrare asupra unor (unei) parti din piata se justifica numai
atunci când exista o mare probabilitate de crestere a vânzarilor, profitului, pe aceasta cale. Segmentarea
atrage dupa sine costuri suplimentare pentru orientarea sortimentului si conceptia produselor, pentru
publicitate si servicii.

Daca nu exista certitudinea acoperirii acestor costuri este de preferat o strategie nediferentiata, o oferta
adresata tuturor categoriilor de clienti.

De multe ori, cercetarile de piata evidentiaza caracteristici diferite ale unor categorii de clienti, preferinte
si obiceiuri diferite, acestea dovedindu-se, ulterior, insuficient de conturate si solide pentru a justifica o
strategie a diferentierii în desfacerea produselor.

Întreprinderea are de adoptat decizii strategice pe axa oferta-cerere, din mai multe variante posibile. Oferta
desemneaza combinatia dintre produs si “bransa” (o anume configurare a domeniului de activitate, asa
cum a fost aratat). Cererea este cea manifestata de segmente de piata (categorii de
consumatori/cumparatori). Tabloul de mai jos reda variantele de actiune posibile ca si probabilitatile de
succes alaturi de cresterea costurilor, asa cum sunt evaluate de specialisti.

Segmente de piata

Vechi Noi
Domenii de activitate

Penetrarea pietei Dezvoltarea pietei

50% 20%
Vechi 100% 400%
Probabilitate Probabilitate
Costuri Costuri
de succes de succes

Dezvoltarea produselor Diversificarea

33% 5%
Noi 800% 1200%-1600%
(produse)

Probabilitate Probabilitate
Costuri Costuri
de succes de succes

Strategia de penetrare a pietei (produs traditional pe piete traditionale) presupune cresterea vânzarilor
firmei prin atragerea unor noi clienti, cresterea valorii unei cumparaturi si sporirea frecventei de
cumparare. Practica dovedeste ca numai fiecare a doua încercare este încununata de succes.

Strategia de dezvoltare a pietei (patrunderea cu un produs traditional al firmei pe noi piete) presupune
cucerirea de noi segmente de consumatori, dezvoltarea regionala si internationala a afacerii. Se opteaza, de
obicei, pentru o asemenea strategie când pietele traditionale au fost saturate. Probabilitatea de succes într-
o asemenea strategie este de 1 la 5 iar costurile ocazionate se estimeaza a fi de patru ori mai mari decât în
primul caz. Patrunderea pe piete noi se loveste de barierele ridicate de agentii deja instalati (legislatie
protectionista, acapararea furnizorilor si retelelor de distributie, fidelitatea educata a clientilor).

Strategia dezvoltarii produselor sau formelor de activitate pe piete traditionale (produse noi pe aceleasi
piete) presupune o mai buna exploatare a cunostintelor despre o anumita piata, valorificarea niselor
existente ca si a resurselor de inovare ale întreprinderii. Se urmareste realizarea unei oferte complete
pentru clientii traditionali. Dupa aceeasi sursa, probabilitatea de succes este de 1 la 3 iar costurile pot avea
o crestere de opt ori.

Strategia de diversificare, atât în planul ofertei cât si în cel al pietelor (produs nou pe piata noua) este, de
departe, cea mai costisitoare si cu cea mai mica probabilitate de succes: 1 la 20. Daca se considera nivelul
costurilor ocazionate de strategia “produs traditional pe piata veche” la 100%, în aceasta ultima varianta
de strategie costurile pot fi de pâna la 16 ori mai mari. Riscul mare se asociaza, însa, cu perspective
importante de câstig, de unde si presiunea pentru înnoirea ofertei (pentru a fi, cel putin pentru un timp,
“singur” pe piata cu un anumit produs) si patrunderea (tot primul, daca se poate) pe noi piete.

Firmele rivale urmaresc:

w obtinerea unor pozitii dominante (cote mari de piata, acapararea canalelor de distributie, acces
exclusiv la resurse si tehnologii)
w influentarea cererii si consumului
w evitarea efectelor concurentei ca mecanism regulator al alocarii resurselor si al preturilor
w oprirea intrarii unor noi ofertanti pe pietele pe care s-au instalat
w realizarea unor profituri importante pe perioade cât mai lungi.

Toate componentele desfacerii (sortiment, pret, canale de distributie, forme de vânzare, relatiile publice,
publicitatea, promovarea, modul de prezentare a ofertei, modalitatea de abordare a clientului, fortele de
vânzare) au o configuratie diferita în cele trei tipuri de strategii concurentiale la îndemâna întreprinderii:
Dominarea prin nivelul scazut al costurilor (economia de scara); Diferentierea produselor sau a serviciilor
oferite (Unique Selling Proposition); Concentrarea pe un anumit segment al pietei (Strategia nisei).

Tabelul urmator prezinta caracteristicile specifice ale componentelor enuntate în cazul fiecarei strategii:

Strategii

Componentele Strategia costurilor reduse Strategia diferentierii Strategia nisei


desfacerii

restrâns, adânc restrâns, specializat, produse


dedicate
Sortiment produse de masa, produse de marca

neproblematice

Pret scazut ridicat relativ ridicat

Canale de scurte, fara intermediari posibili intermediari fara intermediari


distributie

Forme de autoservire prin vânzator sau reprezentanti clasica


vânzare

Prezentarea solutii ieftine în cadru pretentios, studiat, de într-un climat familial


ofertei lux

Abordarea nu se stabileste contact concentrare pe argumente de clientul are nevoie de


clientului direct calitate, durabilitate, prestigiu comunicare
Forte de interventie minima succesul depinde foarte mult de implicarea directa a patronului
vânzare vânzator

Promovare “abundenta” “exclusivitate” ”atentie”


axata pe

Publicitate agresiva rafinata discreta, fara costuri mari

Pentru întreprindere, o decizie strategica este cea legata de aria geografica a prezentei sale. Alegerea poate
fi facuta având în vedere regiunile, zonele, localitatile dintr-o tara sau din tari / continente diferite.

Criteriile de decizie sunt:


w atractivitatea pietelor determinate geografic;
w situatia concurentei;
w riscul politic;
w asteptarile de recuperare a investitiei;
w resursele disponibile;
w regimul fiscal si juridic;
w personalul calificat si disponibil;
w forta economica a firmei.

Strategia regionala (de expansiune, de mentinere, de restrângere) determina: adaptarea ofertei; alegerea
intervenientilor în distributie; implantarea de sucursale, filiale, birouri, depozite si puncte de desfacere;
elaborarea unor politici speciale de produs, sortiment, pret, publicitate, relatii publice; adaptarea propriei
organizari si conduceri la activitatea distribuita în teritorii largi.

Întreprinderile care comercializeaza mai multe familii sau grupe de produse, opereaza pe segmente de
piata diferite sau cu forme de vânzare diferite se afla adesea în situatia de a decide orientarea spre variante
viabile, de viitor si renuntarea la solutiile depasite, care au devenit neproductive. Investitiile si resursele
financiare vor fi orientate spre domeniile “promitatoare”, utilizându-se veniturile din alte domenii,
deocamdata productive, dar fara perspective.

În timp ce se recomanda o abordare “încurajatoare” dar prudenta, selectiva, a unor domenii, formule,
segmente noi, este necesara eliminarea componentelor devenite neproductive. Analiza “portfolio”
presupune o decizie dupa criterii multiple pentru încadrarea sectoarelor de activitate în patru categorii
distincte si adoptarea masurilor corespunzatoare.

II. “Star-ul” desemneaza domenii de


I. “Semnul de întrebare” sau “copilul
succes ale firmei, productive, dar care necesita în
minune” desemneaza zone noi, promitatoare dar mari
continuare investitii si sprijin. O noua formula de
consumatoare de resurse fara a produce nimic,
vânzare, cu servicii asociate poate fi un “star” cu
deocamdata. De exemplu, implantarea pe o noua
succes rasunator si care genereaza cresteri
piata necesita mari cheltuieli de pregatire,
substantiale ale vânzarilor ocazionând, însa, si un
neproductive, imediat; deschiderea unui nou magazin
suport (financiar, publicitar etc.) considerabil care
solicita resurse considerabile, neproductive pâna la
utilizeaza aproape integral veniturile suplimentare
darea în folosinta.
degajate.
III. “Vaca de muls” – un domeniu care a fost
cândva “star”, consolidat, foarte productiv, care
IV. “Câinele” (dat afara pe usa) –
consuma mai putin decât produce permitând
desemneaza sectorul sau domeniul devenit balast –
degajarea de resurse ce vor “hrani” alte sectoare.
consumator de resurse si care nu mai poate
Perioada de viata a unui asemenea sector depinde de
produce, nu mai este util.
conjuncturi externe si de interventiile proprii ale
firmei.

Încadrarea domeniilor de activitate într-o categorie sau alta presupune analize riguroase pe axe cum ar fi:

· Cota relativa de piata (cota de piata a propriului sector, în raport cu cel mai important concurent).
De exemplu, daca firma detine 30% dintr-o piata iar principalul concurent tot 30%, cota relativa de piata
este 1; daca procentele ar fi de 20% si 40% ar rezulta o cota relativa de 0,5.

· Cresterea pietei – estimata ca dinamica, de la o perioada la alta, a vânzarilor proprii si

· Cresterea relativa - ca raportare la media sau ansamblul sectorului. Daca vânzarile pe o piata cresc
cu 20% în medie pe 3 ani iar vânzarile firmei cu numai 10%, avem de a face cu un sector slab productiv,
la care, eventual, este bine sa se renunte.

· Stadiul din ciclul de viata – în care se afla un departament, produs, serviciu, filiala, etc.

· Atractivitatea pietei – ca indicator de sinteza compus din dimensiunea pietei, rata de crestere, rata
profitului, intensitatea concurentei, sezonalitate.

· Forta relativa a concurentei – ce poate fi evaluata dupa cota relativa de piata, nivelul costurilor si
pozitia preturilor de vânzare în raport cu cele ale concurentilor, caracteristicile calitative ale produselor,
costurile relative ale actiunilor de promovare-publicitate, disponibilitatea asupra retelelor de distributie.

PARTEA a III-a - Resursele întreprinderii

Capitolul 20 ORGANIZAREA ÎNTREPRINDERII


A. Organizarea constituie o resursa a B. Organizarea desemneaza o anumita stare a
întreprinderii, un factor de productie care este sistemului întreprindere, a componentelor acestuia si
valorificat în activitatea economica. Organizarea proceselor care se deruleaza în întreprindere. Se
este imateriala fiind precizata prin reguli, norme, vorbeste despre un optim al organizarii situat între lipsa
principii, sarcini, atributii, competente, metode, de organizare si excesul organizatoric. Buna organizare
relatii, obiceiuri dintre care cele mai multe sunt înseamna ordine, disciplina asumata, reglementari
pastrate în memoria sefilor si executantilor iar rationale si respectarea acestora, structurare adecvata a
unele mai importante sunt înscrise în obiectivelor întreprinderii, climat motivant; toate acestea
regulamente, manuale ale întreprinderii, fise ale se traduc în productivitate ridicata, costuri scazute,
posturilor, organigrame, instructiuni, norme, competitivitate si eficienta în plan economic însotite de
grafice, retete, standarde, tehnologii de executie satisfactie în plan uman. Excesul de organizare este
etc. Organizarea constituie o resursa semnalat de birocratizarea proceselor, umflarea
neconventionala, moderna a întreprinderii, structurilor, transformarea organizarii în scop în sine
considerata ca atare în contextul actual al rupta de obiectivele firmei.
dematerializarii crescânde a factorilor productivi,
similar altor categorii de resurse cum ar fi: piata,
marca, informarea, imaginea etc. dintre care unele
sunt deja acceptate ca elemente de activ în cadrul
fondului de comert.

C. Organizarea constituie o functie a iar improvizarea guverneaza temporar activitatile din


managementului întreprinderii alaturi de functiile de întreprindere, regulile instituite prin organizare sunt
previziune, planificare, coordonare, decizie, control generale si pe termen lung. Starea de organizare
si reprezentare. Managementul de vârf este angajat în reduce nevoia de dispozitii curente. Într-o
principal în proiectarea structurii organizatorice de întreprindere bine organizata fiecare lucrator stie cum
ansamblu si reproiectarea acesteia, în timp ce trebuie sa se comporte, ce si cum are de facut, unde
managementul de pe nivelele inferioare are sarcina este locul lui. Rolul organizarii se afirma în procesele
întretinerii acesteia, detalierii normelor la nivelele de repetitive si complexe, atât în munca de executie cât
competenta atribuite si organizarii procesuale. si în cea administrativa si de conducere.
Managementul este cel care decide asupra mixului de E. Organizarea este considerata ca un instrument de
tehnici si instrumente de organizare ce se utilizeaza crestere a eficientei economice admitându-se premisa
în întreprindere. Pe de alta parte managementul însusi ca procesele organizate sunt mai eficiente decât cele
trebuie organizat. dezorganizate. Interventiile de organizare sunt
D. Organizarea ca proces înseamna instituirea unor instrumente predilecte pentru cresterea productivitatii
principii, reguli, norme de structurare si functionare a muncii fara investitii de capital, fiind, de asemenea,
întreprinderii. În timp ce dispozitiile asigura cadrul situate în prim planul solutiilor utilizate pentru
de derulare a actiunilor singulare cresterea competitivitatii firmelor sau asanarea
întreprinderilor aflate în criza.

În mod traditional se considera ca organizarea întreprinderii are doua componente:

organizarea procesuala organizarea structurala.

Organizarea procesuala priveste ordonarea în spatiu si Organizarea proceselor din întreprindere se bazeaza
timp a proceselor din întreprindere. Prin aceasta se pe urmatoarele tehnici specifice:
urmareste derularea eficienta, la calitatea normata, în
ritmul si termenele stabilite a proceselor de munca w coordonarea spontana, verbala sau nonverbala, a
astfel încât sa se asigure îndeplinirea obiectivelor actiunilor persoanelor implicate în aceeasi
întreprinderii. activitate;
w reglementarea calificarii profesionale (nivelul
Organizarea procesuala cuprinde organizarea studiilor, experienta etc) necesare;
productiei si a muncii, alocarea resurselor, w reglementarea sarcinilor, competentelor
organizarea fluxurilor de materiale, informatii, decizionale si raspunderii conform obiectivelor;
energie, produse, personal. Ea stabileste unde, când, w precizarea naturii, calitatii si volumului
în ce ordine, cum si cu ce mijloace se realizeaza rezultatelor asteptate – în special prin normarea
fiecare activitate si componentele ei. muncii;
w reglementarea procedurilor de lucru, a operatiilor,
Printre instrumentele cele mai frecvent folosite în mânuirilor si miscarilor;
organizarea proceselor se numara: planurile si w reglementarea timpului de munca, a duratei,
programele de desfasurare, procedurile standard (este succesiunii operatiilor si termenelor;
tot mai mult folosit termenul din limba engleza w reglementarea amplasamentelor, spatiilor de
Standard Operating Procedures - SOP), diagramele, lucru, circuitelor si fluxurilor.
graficele de desfasurare.

Organizarea structurala reglementeaza sarcinile, responsabilitatile si competentele decizionale (cele trei


elemente care definesc un post sunt cunoscute ca alcatuind „triunghiul magic al organizarii” întrucât stau
la baza oricarei structuri). Ea stabileste cine ce trebuie sa faca în întreprindere, cine si cui poate da
dispozitii, cine si pentru ce anume raspunde. Dupa cum, de exemplu, din perspectiva tehnica
întreprinderea este alcatuita din terenuri, cladiri, masini, mobilier, din perspectiva organizatorica
întreprinderea este construita din posturi - acestea sunt „caramida” structurii organizatorice. Postul are o
denumire si o descriere cuprinsa, de obicei în fisa postului fara a fi însa exclusa situatia în care descrierea
postului este doar în mintea sefului si a executantului.

Mai multe posturi ce realizeaza activitati de acelasi fel sau legate tehnologic se grupeaza în
compartimente (pot fi denumite concret ateliere, puncte de lucru, sectii, raioane, echipe, birouri, etc - dupa
obiectul de activitate al întreprinderii si uzante) conduse de un sef. Compartimentele mai mici pot fi la
rândul lor grupate în compartimente mai mari (magazine, depozite, fabrici, uzine, ferme, restaurante,
hoteluri, servicii, departamente, divizii etc.) conduse de alti sefi. Se naste astfel o structura
compartimentala si o structura ierarhica. În structura ierarhica se evidentiaza, pe nivele ierarhice, posturile
care au competente decizionale (drept de a decide). Pe un nivel ierarhic se pozitioneaza posturile de
conducere care au o competenta decizionala asemanatoare ca întindere.

Un numar mare de nivele ierarhice conduce la o structura înalta cu multe posturi de conducere, scumpa,
dar care asigura decizii stricte si un control permanent; structura aplatizata, cu putine nivele ierarhice este
mai ieftina însa poate fi utila numai în conditii de autoimplicare în munca a executantilor.

Numarul mediu de subordonati care revine la un post de conducere defineste norma de subordonare (sau
ponderea ierarhica). Exista o relatie inversa între norma de subordonare si numarul de nivele ierarhice.
Norma de subordonare conditioneaza eficienta si functionalitatea structurii. Ea se stabileste în functie de
factori cum ar fi: dimensiunea întreprinderi, obiectul de activitate, aria geografica, natura produselor si
serviciilor, caracteristicile tehnologiei utilizate, viziunea managementului asupra conducerii, calificarea
personalului etc.

Între elmentele structurii se instituie relatii formale (obligatorii) care pot fi, în esenta, de
doua tipuri: ierarhice (de decizie, de subordonare si de control) si functionale (de cooperare,
de informare, de consiliere).

Pe lânga aceste categorii clasice ale organizarii, în contextul actual al întreprinderii de multe ori definit
prin turbulenta, criza, urgenta, virtualizare si chiar haos organizarea recurge la solutii bazate pe
externalizarea unor atributii si generarea unor „constelatii” organizatorice care graviteaza în jurul structurii
de baza, centre de profit, colective interdepartamentale, echipe de proiect, grupuri cu autonomie limitata
(în care sarcinile sunt atribuite persoanelor de catre grup disparând conceptul de post), cercuri de calitate,
munca temporara, rotatia pe posturi si îmbogatirea sarcinilor de munca aferente postului („job
enlargement” si „job enrichment”).

O abordare noua a problematicii organizarii întreprinderii este prilejuita de constientizarea dependentei


totale a firmei de clientii sai.

Organizarea întreprinderii moderne este profund marcata de orientarea spre clienti. Viziuni tot mai larg
acceptate de genul: „clientul este cea mai importanta persoana din acest birou” sau în vârful piramidei
organizationale se afla consumatorii, urmati în ordinea importantei de oamenii din linia întâi care intra în
contact direct cu clientii iar mai jos se afla conducerea executiva, a carei sarcina consta în a-i sprijini pe
cei din linia întâi, determina solutii organizatorice în care clientul, functia de marketing si structurile
aferente dobândesc un rol central, toate departamentele având un rol de deservire a relatiei cu clientul.

Organizarea întreprinderii poate fi adecvata, se poate degrada sau poate deveni anacronica fiind necesare
interventii energice de reorganizare.

Proiectarea structurii se deruleaza dupa o metodologie consacrata în urmatoarele faze: analiza obiectivelor
unitatii, definirea activitatilor si resurselor necesare, constituirea si definirea posturilor si gruparea
acestora în compartimente, stabilirea relatiilor organizatorice formale, construirea unor variante de
structuri si alegerea celei potrivite, transpunerea în practica a organizarii proiectate, evaluarea structurii si
adoptarea corectiilor necesare.

Organizarea este mai degraba o activitate de zi cu zi a tuturor managerilor, interventiile de reproiectare


fiind periodice.

Pentru proiectarea si reproiectarea structurii organizatorice sunt recomandate o serie de reguli si principii
cum ar fi:

w asigurarea unui echilibru între stabilitatea si w definirea armonizata a posturilor si a functiilor


flexibilitatea structurii; (concordanta sarcinilor stabilite pentru atingerea unui
w economia de personal si de legaturi; obiectiv cu competentele si responsabilitatile
w unitatea de comanda (în sensul ca este de preferat asociate evitându-se suprapunerile între posturi ca si
ca un subordonat sa primeasca dispozitii de la un supraîncarcarea sau subutilizarea resursei umane);
singur sef); w suprematia obiectivelor (orice activitate necesara
w apropierea conducerii de executie; întreprinderii sa fie încredintata cuiva, pentru fiecare
w delegarea autoritatii; obiectiv de orice nivel sa existe un corespondent în
w proiectarea posturilor tinând seama de structura);
caracteristicile umane (se vor evita posturile pentru w simplificarea structurii si transparenta
„supraoameni” asigurându-se conditiile pentru reglementarilor;
respectarea regulii – „omul potrivit la locul democratizarea organizarii, distributia echitabila a
potrivit”); puterii si asigurarea conditiilor pentru reprezentarea
w permanenta conducerii si controlului (în esenta salariatilor în structurile de conducere (care în mod
pentru orice sef sa existe un înlocuitor); traditional erau rezervate reprezentantilor
w interdependenta minima între posturi si capitalului);
compartimente (fiecare compartiment sa fie „dotat cu w atragerea clientilor, furnizorilor, sustinatorilor
tot ce trebuie” pentru realizarea subobiectivului întreprinderii si chiar a publicului în structurile
specific); firmei;
adaptabilitatea si fluidizarea structurii.

Cele mai cunoscute tipuri de structuri organizatorice sunt:

a) structura ierarhic-liniara (Line) - de tip militar, cu reglementarea precisa a competentelor si


raspunderilor, fiecare executant are un singur sef;

b) structura functionala (Staff) – sefii de functii acopera deficitul de competenta profesionala al sefilor
ierarhici dar se dilueaza raspunderea ajungându-se ca un executant sa aiba mai multi sefi;

c) structura cu stat major - foloseste experti d) structura cu grupuri partial suprapuse în care
consilieri pentru posturile de conducere; conducatorii de pe un nivel ierarhic sunt simultan
membri ai departamentelor de pe nivelul superior;
e) structura colegiala în care grupuri de voluntari
rezolva, în afara sarcinilor obisnuite, probleme
punctuale în cadrul unor comisii, sesiuni, comitete;
g) structura de tip „Adhocracy” bazata pe un
f) structura pe proiecte utilizeaza grupuri de lucru cadru si module dinamice asemanatoare celei pe
temporare formate din specialisti din diferite proiecte dar cu o marcata capacitate de reactie la
compartimente si niveluri ierarhice care îsi asuma neprevazut;
obiective determinate în timp si cu bugete
prestabilite;

j) structura matriciala realizeaza combinarea structurii pe departamente sau produse cu cea pe functii,
în cadrul fiecarui departament fiind prezente toate functiile;

k) structura neuronala care se concentreaza pe interactiunile sistem-mediu si dintre elemente;

l) structura fractala în care efectele de inovare, motivare si flexibilitate se obtin prin mentinerea
sistemului de tip retea la „marginea haosului”.

Capitolul 21 ORGANIZAREA INFORMALA

În orice întreprindere organizarea formala coexista cu organizarea informala independent de vointa


managerilor. Un manager eficient favorizeaza un impact pozitiv al organizarii informale asupra celei
formale.

Organizarea informala (OI) - reprezinta ansamblul persoanelor ce-si desfasoara activitatea în cadrul
aceleiasi organizatii si a relatiilor ce se stabilesc spontan între acestea pe diverse criterii (pasiuni comune,
aceeasi vârsta, etnie, teluri comune etc.) cu scopul satisfacerii unor nevoi.
ORGANIZARE INFORMALA (O.I.) versus ORGANIZAREA FORMALA (O.F.)

Asemanari: Deosebiri:

· ambele exista în · O.I. se caracterizeaza printr-o puternica instabilitate, iar O.F. are
orice organizatie; caracter relativ stabil;

· ambele urmaresc · constituirea si functionarea O.I. este subordonata satisfacerii unor


atingerea unor teluri; obiective individuale sau de grup, iar O.F. urmareste realizarea obiectivelor
organizatiei;
· ambele se modifica
în timp. · o persoana poate fi membra într-unul sau mai multe grupuri informale,
însa poate ocupa un singur post în O.F.

Managerul poate evidentia caracteristicile organizarii informale cu ajutorul:

sociogramei - o diagrama a atractiei între membrii organizatiei, construita în baza raspunsurilor acestora
privind cine cu cine doreste sau nu sa lucreze, cine cu cine se simpatizeaza sau nu;

hartii interactiunilor - tot o diagrama ce pune în evidenta legaturile informale dintre membrii
organizatiei, dar care se construieste pe baza de observare directa a comunicarilor informale.

Componenta de baza a O.I. o reprezinta grupul informal, grup condus de unul sau mai multi lideri
informali.

Grupul informal:
w conserva valorile sociale si culturale pe care membrii grupului le au în comun;
w ofera posibilitatea de interactiune sociala membrilor grupului, a câstigarii unui statut:
w furnizeaza informatii membrilor sai, printr-un sistem propriu de canale de comunicatie;
w influenteaza mediul de lucru si managementul organizatiei.

Liderul informal este, în general, un membru respectat care:

w ajuta grupul în atingerea scopurilor sale, facând posibila satisfacerea nevoilor membrilor grupului;
w întruchipeaza valorile grupului, fiind, în esenta personificarea aspiratiilor si valorilor membrilor;
w este reprezentantul grupului, în interactiunea cu liderii formali;
w este un mediator al conflictelor grupului.

TIPOLOGIA GRUPURILOR INFORMALE (G.I.):

Grup informal: Caracteristici:

· orizontal
w membrii sunt situati pe acelasi nivel ierarhic; accesul în grup este facil;
w relatiile sunt de colaborare, iar comunicarea este eficienta (membrii nu au interese
fundamentale diferite);
w lider este, de obicei, cel mai în vârsta membru, care împartaseste celorlalti din
experienta sa, primind în schimb admiratia si respectul celorlalti.

· vertical
w membrii se afla pe niveluri ierarhice diferite, dar din acelasi sector(ex. director
comercial/sef birou comercial/sef depozit)
w relatiile sunt, preponderent, de subordonare si rezulta din interese comune fata de
exterior;
w lider este, de regula, cel având functia cea mai înalta în organizarea formala.

· mixt
w reprezinta o combinatie a doua sau mai multe persoane situate pe niveluri ierarhice
diferite, din sectoare diferite;
w iau nastere, adesea, datorita legaturilor din afara serviciului;
w liderul informal al grupului se identifica cel mai frecvent cu persoana de pe cel mai
înalt nivel ierarhic

Normele grupului informal - reprezinta un ansamblu de reguli ce se dezvolta ca rezultat al interactiunii, în


timp, intre membrii grupului si se stabilesc în legatura cu aspecte importante pentru grup.

Normele:
w se nasc spontan si circula mai mult oral
w sunt, în general, acceptate de toti membrii dar în grade diferite
w servesc drept linii de conduita, spunându-le ce pot si ce nu pot face în anumite circumstante
w se stabilesc prin consens de idei sau prin influenta liderului si odata stabilite, actioneaza ca o pârghie de
control asupra membrilor grupului
w dupa impactul lor asupra organizarii formale, normele pot fi pozitive sau negative

Coeziunea grupului informal - este o caracteristica ce masoara gradul în care membrii împartasesc telurile
grupului si coopereaza unii cu altii; este un indicator al gradului de control al grupului asupra membrilor
sai.

Coeziunea este un indicator al gradului de control al grupului asupra membrilor sai. Pe masura ce creste,
se maresc si sansele de reusita ale grupului pentru atingerea obiectivelor sale si controlul mediului.
Nivelul coeziunii coroborat cu acordul sau dezacordul în raport cu obiectivele formale ale întreprinderii
poate conduce la urmatoarele 4 situatii distincte, într-o organizatie:
w coeziune ridicata si acord cu obiectivele formale, care antreneaza un comportament favorabil din partea
grupului si deci un impact pozitiv asupra organizatiei;
w coeziune ridicata si dezacord cu obiectivele formale - situatie care genereaza o intensa activitate în plan
informal, ce submineaza organizarea formala;
w coeziune scazuta dar acord cu obiectivele formale - aceasta situatie are efecte foarte probabil pozitive
asupra organizatiei, dar comportamentul este bazat mai mult pe cel individual decât pe cel de grup;
w coeziune scazuta si dezacord cu obiectivele formale - în acest caz, rezultatele risca sa fie negative din
punct de vedere al organizatiei iar comportamentul predominant este, de asemenea, cel individual.

Apar situatii în care managerul, în functie de interesele firmei, doreste sa încurajeze cresterea coeziunii
grupului, daca normele acestuia sunt pozitive. Astfel, el poate apela la una sau mai multe dintre
urmatoarele metode:
w micsorarea grupului;
w încurajarea obiectivelor grupului;
w stimularea competitiei cu alte grupuri;
w oferirea de recompense, mai curând grupului decât membrilor sai;
w izolare fizica a grupului, atunci când este posibil.

Pentru slabirea coeziunii grupului, managerul va actiona în sens invers.

Actionând ca o veritabila supapa de defulare pentru angajatii întreprinderii, organizarea informala


dezvolta la acestia sentimentul de acceptare si apartenenta, sporind stabilitatea mediului si încurajând
angajatii sa ramâna în mediul respectiv.

Capitolul 22 SISTEMUL INFORMATIONAL AL ÎNTREPRINDERII

Sistemul informational permite cunoasterea situatiei existente într-o întreprindere, a situatiei trecute si
anticiparea evolutiei viitoare a acesteia, contribuind astfel la elaborarea si îndeplinirea obiectivelor
stabilite. Prin intermediul sau se obtin informatiile necesare fundamentarii deciziilor, implementarii
acestora precum si cele necesare adaptarii continue a întreprinderii comerciale la schimbarile interne si
externe.

Sistemul informational cuprinde totalitatea elementelor (date, informatii, circuite si fluxuri informationale,
proceduri si mijloace de tratare a informatiilor) din cadrul firmei, având drept scop sa asigure suportul
informational necesar îndeplinirii obiectivelor stabilite.

Sistemul informational afecteaza major atât functiile întreprinderii, cât si proiectarea structurilor pe care
aceste functii se bazeaza, prin urmare organizatia în ansamblul ei.

Resursele informationale ale întreprinderilor cuprind ansamblul informatiilor disponibile (obtinute si/sau
generate) si refolosibile.

Supravietuirea firmelor, adaptarea lor la un mediu tot mai dinamic si complex sunt conditionate de
resursele informationale de care dispun, de capacitatea de a le îmbogati continuu.

În consecinta, întreprinderile trebuie sa-si organizeze un sistem eficient de captare, prelucrare, stocare si
transmitere a informatiilor, transformându-le în resurse disponibile si refolosibile, în vederea unei
fundamentari corespunzatoare a deciziilor privind activitatea curenta si de perspectiva!

Devine de domeniul evidentei ca acele firme care reusesc Activitatea firmei poate fi monitorizata prin
sa maximizeze oportunitatile create de stapânirea intermediul fluxurilor de comunicatii si de
capitalului informational, pot crea o oportunitate informatii. Prin urmare, este esential cine?,
marginala care sa le permita sa se mentina înaintea cum?, unde? si când? culege si înregistreaza
rivalilor lor. În acest context, problema informatiilor informatiile.
trebuie abordata atât din punct de vedere static, cât si
dinamic. Decizia strategica de baza a firmei consta în a
extrage rapid, efectiv si la costuri cât mai mici,
În plan static, se pot decanta informatiile interne (din valoarea cuprinsa în informatie. Devine astfel
cadrul întreprinderii) si externe (din mediul de actiune). un imperativ punerea informatiilor la îndemâna
Aceste doua categorii trebuie întelese în dinamica lor, angajatilor potriviti, la locul potrivit astfel încât
favorizând circulatia lor în ambele sensuri si permitând acestea sa devina utilizabile si sa creeze
pozitionarea întreprinderii în mediul ei de afaceri. valoare.
Asa cum afirma Peter Drucker, managerul are ca unealta Legatura directa, nemijlocita cu clientii
specifica informatia, el este un mânuitor de informatii. El constituie un prilej favorabil de a culege si
nu manipuleaza oamenii dar îi motiveaza, îi orienteaza sa- transmite gratuit informatii. De aceea,
si îndeplineasca sarcinile. Singurul instrument cu care vânzatorii, ca "interfata" într-o întreprindere
poate realiza acest lucru este cuvântul scris, vorbit si comerciala, trebuie sa fie instruiti corespunzator
limbajul cifrelor. astfel încât sa capteze un volum cât mai mare
de informatii de la clienti.

Tot mai multe categorii de informatii devin marfuri si patrund pe piata informatiilor fiind destinate
vânzarii/cumpararii. Ele se gasesc "la liber" într-o proportie din ce în ce mai redusa.

Pe aceasta piata, se considera ca informatia are o valoare inclusa, dar nu întotdeauna este usor de decelat
informatia buna de cea lipsita de credibilitate, iar verificarea ultimei poate fi costisitoare.

Vânzarea de informatii nu poate oferi mostre ca în cazul bunurilor materiale, deoarece informatia este un
bun saturat, odata oferita nu mai este necesara pentru ca poate fi memorata.

Exclusivitatea asupra unei informatii se poate cumpara. Dreptul de folosinta asupra unei informatii poate
face obiectul unei cumparari separate.

Proiectarea unui sistem informational eficient se face Proiectarea sau reproiectarea sistemului
având la baza o serie de principii, a caror respectare îi informational are ca obiective :
conditioneaza functionalitatea si eficienta.
w asigurarea calitatii informatiilor în sistem, astfel
a) subordonarea conceperii si functionarii sistemului încât acestea sa fie semnificative, corecte,
informational cerintelor conducerii; actuale, complete, oportune si precise;
b) corelarea sistemului informational cu sistemul w o circulatie continua a informatiilor si generarea
decizional si structura organizatorica a firmei; feed-back-ului;
c) principiul asigurarii unitatii metodologice a tratarii w circulatia economicoasa a informatiilor prin
informatiilor; eliminarea fluxurilor nerationale, neeconomicoase
d) principiul concentrarii asupra abaterilor esentiale; sau inutile si evitarea redundantei;
e) principiul asigurarii unui maximum de informatii w constructia rationala a suportilor de date astfel
finale din fondul de informatii primare; încât sa fie asigurate operativ informatiile,
f) asigurarea unui timp corespunzator de reactie succesiunea logica a acestora, gruparea lor pe
decizionala si operationala pentru toti beneficiarii de tipuri, la costuri cât mai mici;
informati; w asigurarea numarului si calitatii personalului
g) asigurarea flexibilitatii sistemului informational, necesar;
astfel încât sa fie posibila modificarea, adaptarea rapida w asigurarea sigurantei în functionare, a stabilitatii
si usoara a caracteristicilor sale în functie de necesitati; sistemului informational;
w informatizarea integrata a proceselor si
h) principiul eficientei. operatiilor întreprinderii.

Resursele informationale ale întreprinderii, continând informatii legate de piata, furnizori, beneficiari,
preturi, stocuri, sortimente etc., pot fi gestionate rapid si eficient cu ajutorul calculatorului, printr-o
exploatare modulara a diverselor sale aplicatii.
Cele mai frecvent informatizate tipuri de activitati sunt cele specifice functiei financiar-contabile (A),
celei de personal (B) si celei comerciale (C).

(A) poate cuprinde: w receptii-intrari (inclusiv generarea documentelor


w operarea situatiilor contabile lunare respectiv: primare aferente): receptii prin factura de la furnizori;
introducerea operatiilor în registrul jurnal; receptii prin aviz de însotire furnizor; receptii în
vizualizarea jurnalului; raportari contabile; consignatie de la populatie; plusuri de inventar; receptie
generarea automata a înregistrarilor de jurnal; prin factura la amanuntul (pentru întreprinderile
înregistrarea în sintetic a rulajelor din jurnal; comerciale cu activitate mixta); receptii prin aviz la
schimbarea gestiunii pentru care se opereaza; amanuntul; generarea stocurilor la zi; schimbarea
schimbarea lunii contabile de operare; gestiunii de lucru; rapoarte si vizualizari de documente;
w operarea extraselor de cont prin: introducerea w vânzari-iesiri (inclusiv generarea documentelor
operatiilor de extras de cont; rapoarte extras de primare aferente): vânzarea prin factura; vânzarea prin
cont si vizualizari; schimbarea indexului de aviz de expeditie; minusuri de inventar; predare obiecte
operare; ajustarea automata a soldurilor initiale; de inventar; factura retur la furnizor; retur marfa din
w operarea registrului de casa prin: introducerea consignatie; minus inventar la amanuntul (pentru
operatiilor de registru de casa; rapoarte registru întreprinderile comerciale cu activitate integrata); bonuri
de casa si vizualizari; schimbarea indexului de de consum; generarea stocurilor la zi; schimbarea
operare; ajustarea soldurilor initiale automat; gestiunii de lucru; rapoarte si vizualizari de documente;
preluarea chitantelor în casa; w mijloace fixe-operatiuni de evidenta a acestora.

(C) poate cuprinde:


w consultarea informativa a stocului disponibil;
(B) poate cuprinde:
w consultarea stocului si negocierea comenzilor;
w operare stat de plata avans si respectiv
w centralizarea notelor de comanda în vederea lotizarii;
lichidare;
w listarea centralizatoarelor notelor de comanda;
w initializarea statelor de plata;
w editarea automata a avizelor de expeditie;
w rapoarte si vizualizari de personal;
w consultarea si modificarea cantitatilor în boxpalete;
w calculul salariului brut din net si invers.
w listarea spatiilor de depozitare libere;
w preluarea receptiilor si actualizarea fisierelor.

Elementelor componente prezentate li se adauga si o lista a cataloagelor de sistem ce pot fi elaborate,


consultate si totodata permanent reactualizate. Între acestea, mai importante sunt:
cataloagele de conturi-cuprinzând planul general de conturi;
catalogul de tipuri de produse;
catalogul de tipuri de documente de intrare/iesire; catalogul de parteneri actuali si potentiali (inclusiv
adresele acestora, utile pentru corespondenta);
catalogul de alte taxe pentru comert, servicii;
catalogul cu numerele de facturi privind vânzarile;
catalogul de comisioane si adaosuri comerciale practicate la vânzare;
catalog pe tipurile de operatii prevazute la extrasul de cont si la registrul de casa;
catalogul cu casele si conturile contabile aferente;
catalogul cu tabela de personal etc.

Lista principalelor documente tipizate utilizate în întreprinderile comerciale:


*Delegatia pentru ridicarea marfurilor si ambalajelor
*Proces-verbal de deschidere a vagonului
*Proces-verbal preliminar (pentru sistarea receptiei)
*Proces-verbal de diferente la receptie
*Fisa de receptie-calculatie
*Nota de transfer
*Dispozitie de livrare
*Avizul de însotire a marfii
*Factura
*Chitanta
*Borderou de vânzare
*Jurnal pentru vânzari
*Jurnal pentru cumparari
*Instrumente în operatii de decontare cu partenerii
*Proces-verbal de scadere
*Referat privind diferentele în distributie
*Proces-verbal de probe de laborator
*Proces-verbal pentru propuneri de casare
*Proces-verbal de clasare sau casare
*Proces-verbal de punctaj
*Bon colectiv de consum materiale
*Bilet de inventar

Capitolul 23 ASIGURAREA NECESARULUI DE PERSONAL

Resursele umane reprezinta cea mai importanta Abordarea formala - care presupune determinarea
categorie de resurse în toate întreprinderile. Succesul necesarului de personal prin utilizarea
sau insuccesul unei întreprinderi depinde în mod instrumentarului statistico-matematic pentru
esential de calitatea fortei de munca din firma, de gradul prelucrarea datelor si informatiilor referitoare la
de motivare al acesteia. situatia pe piata fortei de munca, oferta
principalelor surse de forta de munca, volumul de
Fiecare angajat are un impact deosebit asupra activitate previzionat din întreprindere pe
performantei firmei, cresterea si dezvoltarea acesteia categorii si nivelul normat al productivitatii
fiind inevitabil legate de abilitatea managerilor de a se muncii, nivelul salariilor etc.
înconjura de oameni potriviti.
Teoretic, numarul de persoane necesar pentru
Monitorizarea corespunzatoare a activitatilor de îndeplinirea unui volum de activitate rezulta ca
personal, începând cu stabilirea necesarului de personal, raport între volumul de activitate pentru o
recrutarea, selectia, evaluarea, recompensarea anumita perioada si norma medie de munca
personalului, este vitala. pentru un salariat.
Estimarea necesarului de personal implica determinarea Abordarea informala - potrivit careia estimarea
dimensiunilor si compozitiei potrivite pe un anumit necesarului de resurse umane se face prin
orizont de timp, în corelatie cu dimensiunile firmei, cu consultarea mai mult sau mai putin sistematica a
specificul activitatii comerciale (cu ridicata, cu sefilor de compartimente, sau pur si simplu a unor
amanuntul, sau mixta), cu caracteristicile pietei pe care angajati, care fac propuneri, fiecare în functie de
actioneaza. necesitatile concrete.

Analiza postului reprezinta o investigatie curenta si sistematica Elaborarea completa si corecta a fiselor posturilor în
de culegere a informatiilor pertinente, în legatura cu sarcinile specificarea principalelor sarcini, responsabilitati, cal
pe care le presupune postul respectiv. w constituie punct de plecare în conceperea anunturil
personalului;
Analiza trebuie sa furnizeze informatii legate de: w desfasurarea interviului, a testarii din faza de selec
w denumirea postului; prevazute în fisa postului;
w compartimentul în care este situat si nivelul ierarhic; w pregatirea si perfectionarea angajatilor are ca reper
w descrierea postului; w favorizeaza o mai buna coordonare a personalului
w legaturile cu alte posturi (inclusiv posibilitatile de cu exactitate ce se asteapta de la el;
promovare si transfer); w furnizând o perspectiva clara a cantitatii si complex
w echipament, materiale folosite; înlesneste stabilirea unei grile de salarizare echitabile
w calificare, respectiv experienta necesara, nivelul de instruire, w rigurozitatea întocmirii fiselor posturilor elimina în
calitati fizice cerute. angajati privitoare la sarcinile si responsabilitatile div

Descrierile vagi ale posturilor, sau chiar lipsa lor con


ambiguitatii si conflictului.

Angajatul din comert indiferent de pozitia detinuta în ierarhia firmei, trebuie sa posede pe lânga pregatirea
minima de specialitate, o serie de aptitudini:

spirit de observatie, intuitie, bun gust, bun simt, gândire concreta,

dublate de calitati precum:

rabdare, atentie, exactitate, tenacitate, perseverenta, spirit de cooperare si capacitatea de a interactiona


usor cu cei din jur.

Cercetarile în domeniu au demonstrat ca nu numai calitatea marfurilor si serviciilor oferite, modul lor de
expunere au impact direct asupra volumului desfacerilor, ci si calitatea personalului, aceasta fiind o
componenta majora a imaginii unei firme.

Îndeosebi pentru întreprinderile care desfasoara activitate de comert cu amanuntul, relatia vânzatori-
cumparatori este extrem de importanta, de solicitudinea si amabilitatea vânzatorilor depinzând bunul mers
al firmei.

Recrutarea este un proces dirijat de identificare a candidatilor potentiali pentru posturile din întreprindere.

Pe piata muncii întreprinderile intra în competitie cu firmele din diverse sectoare, cu potential diferit,
pentru atragerea unor categorii de personal (directori, economisti, ingineri, sefi de unitati, muncitori,
vânzatori, functionari etc.) precum si cu diverse institutii.

În cadrul acestei concurente întreprinderile trebuie sa-si valorifice cât mai bine atuurile pentru a capta
candidati de o cât mai buna calitate.

Pentru recrutare, in vederea ocuparii posturilor vacante rezultate fie din extinderea activitatii (situatie ce
reclama personal suplimentar), fie din migratia fortei de munca, întreprinderile pot apela fie numai la surse
externe (ca de exemplu la constituirea firmei), fie numai la surse interne, fie la amandoua tipurile de surse.

Optiunea pentru o categorie de surse sau alta (sau combinatia dintre ele) trebuie sa tina cont de avantajele
si dezavantajele aferente fiecareia.

SURSE INTERNE Avantajele utilizarii lor:


· transferul dintr-un loc în altul al unui angajat, ü contributia la cresterea moralului personalului
fara sa survina neaparat o modificare a numelui existent în firma si la îmbunatatirea gradului de
postului sau a salariului; motivare al acestuia, prin oferirea posibilitatii de
· promovarea, respectiv trecerea unui angajat într- promovare în cadrul firmei;
un post situat pe o treapta superioara sau chiar pe un ü perspectivele de promovare, care, la rândul lor,
nivel ierarhic superior; contribuie la o mai mare stabilitate a angajatilor
· retrogradarea, presupune o actiune inversa deci si a firmei;
promovarii si intervine atunci când un anagajat nu mai ü o mai justa apreciere a candidatilor în faza de
este capabil sa-si realizeze munca în conditiile cerute; selectie, acestia fiind observati si evaluati o
perioada mai lunga de timp decât pe durata limitata
a interviului;
ü economia de timp, efort si bani.

SURSE EXTERNE Avantajele utilizarii lor:

· lista de fosti angajati; ü sunt familiarizati cu specificul activitatilor din


firma, cu cerintele aferente;

· prietenii, rudele, cunostintele; ü pot fi recomandate persoane competente, de


încredere;

· recomandarile angajatilor existenti; ü reduce timpul de identificare a candidatilor,


deoarece personalul deja angajat cunoaste cerintele
postului;

· publicitatea, de obicei facuta la sediul firmei sau ü mareste baza de recrutare, amplificând sansele
prin presa; de identificare a unor candidati potriviti;

· agentiile publice de plasare a fortei de munca; ü prezinta avantajul serviciilor oferite gratuit

· agentiile private ü ofera servicii profesionale

· institutiile de învatamânt (liceele, colegiile, ü sursa importanta si relativ ieftina de tineri bine
facultatile de profil etc.); pregatiti, promotori ai noului, usor modelabili;

· somerii ü reprezinta o sursa relativ ieftina;

· persoanele cu handicap ü permit obtinerea unor facilitati legale;

· pensionarii ü reprezinta o sursa cu experienta si în acelasi


timp mai ieftina.

Cercetarile au pus în evidenta faptul ca întreprinderile O opinie abrupta în aceasta privinta este cea a
recruteaza îndeosebi persoane tinere, cu calificare si englezului J.Beckhifer, care referindu-se la micul
experienta, cu domiciliul în localitatea în care este comert, îl caracterizeaza ca pe o zona a economiei
disponibil postul, cu locuinta asigurata, cu telefon în ce atrage oameni saraci. Acestia, în opinia
exclusivitate, cu permis de conducere auto si autorului, îsi ''târasc'' de obicei propria familie în
experienta în conducere, cunoscatoare ale unor softuri afacere, pentru a lucra zi si noapte în speranta
consacrate, vorbitori de engleza si alte limbi straine, fidelizarii unor clienti.
fara antecedente penale, care nu au fost niciodata în
somaj, dispuse sa lucreze peste program inclusiv în zile Barierele de intrare putine, cele financiare relativ
de sarbatoare, fara probleme personale si de sanatate, reduse, la care se adauga lipsa unor cerinte exprese
care nu au schimbat frecvent locurile de munca. privind pregatirea personalului conduce, dupa
estimarile autorului, la prezenta în mai mult de
Aceste concluzii, valabile si pentru economia noastra jumatate din cazuri, a unor persoane care nu
în tranzitie, reflecta tendinta orientarii spre surse de cunosc problemele specifice comertului.
personal cu un raport calitate/salariu cât mai favorabil
întreprinderii, în ideea protejarii resurselor financiare Situatia este asemanatoare si în cazul
limitate. (Este firesc ca întreprinderea sa cumpere forta întreprinzatorilor din comert, recrutati adesea din
de munca cea mai buna la pretul cel mai mic). rândurile somerilor, sau ale celor care vor sa
devina patroni dintr-o naiva atractie.

Selectia personalului reprezinta un proces complex de determinare a masurii în care calitatile unui
candidat corespund cerintelor unui anumit post.

Procesul în sine implica o suita de activitati, proiectate cu scopul de a obtine date pertinente despre
candidati, în vederea unei cât mai riguroase selectii. Totodata, informatiile privind trecutul profesional al
unei persoane dau o masura relativa a potentialului acesteia în viitor.
În practica, algoritmul selectiei contine un numar variabil de pasi, diferentiat dupa: dimensiunea
întreprinderii (în cele mijlocii procesul de selectie este mai amplu, mai riguros în comparatie cu cele mici,
unde acesta este adesea foarte sumar); numarul candidatilor (un numar mare impune o selectie mai
severa); natura postului ce urmeaza a fi ocupat (selectia pentru posturile de executie este de regula mai
superficiala).

Etape în procesul de selectie

Denumirea etapei: Caracteristici de urmarit:

1. contactul preliminar; - comportamentul, prezenta;

2. obtinerea informatiilor biografice - pregatire si performante adecvate;


(Curriculum Vitae);

3. administrarea de teste: - standardul minim;


- de inteligenta; - capacitatea de asimilare de noi cunostinte si aptitudini;
- de aptitudini; - capacitatea de a face munca respectiva;
- profesionale; - vocatie în specialitate.
- de personalitate.

4. interviu de profunzime; - caracteristicile personale cerute de post;


- calitatile înnascute necesare;

5. verificarea datelor biografice; - absenta elementelor negative în trecut;

6. examinarea starii de sanatate; - potrivirea cu postul;

7. judecata personala. - competenta si abilitatea generala, potrivirea cu firma.


Trasaturi important a fi urmarite pentru evaluarea Întreprinderile sunt confruntate cu variatii foarte mari
aptitudinilor de comerciant ale unui candidat sunt în timp ale cererii clientilor; în consecinta sunt obligate
si urmatoarele: la adaptarea capacitatilor de productie iar un element al
capacitatii îl constituie numarul de personal angajat.
w putere de convingere; Întreprinzatorul care nu are voie (pentru ca nu îi
w sociabilitate; permite legea sau sindicatul) sa concedieze sau sa
w entuziasm; angajeze personal în concordanta cu evolutia cererii
w capacitate organizatorica; este condamnat la disparitie.
w ambitie manifesta;
w capacitate de comunicare. Ansamblul activitatilor de selectie este urmat de
activitatea de socializare a noilor angajati la locurile de
Ierarhizarea lor si combinarea cu cele anterior munca, de integrare si asimilare a lor. Studiile realizate
enumerate pot conferi o mai mare complexitate în aceasta privinta, au evidentiat însa clar declinul
procesului de selectie. Punctul terminal al randamentului la locul de munca, imediat dupa
procesului de selectie este marcat de desemnarea angajare.
candidatului câstigator ce va fi efectiv angajat.
Socializarea poate include, dupa parerea unor
Candidatii care au trecut de procesul selectiei sunt specialisti prezentarea unei scurte istorii a firmei, a
angajati, de obicei prin contracte de munca pe filozofiei ei, a politicilor, procedurilor promovate de
perioada nedeterminata. Contractele de munca cu aceasta, prezentarea noilor colegi, sprijinirea
timp partial si cele pe perioada determinata ajuta îndeaproape a noului angajat pentru o perioada de
întreprinderile sa-si completeze necesarul temporar timp. Întocmirea unor ''carti ale angajatilor'' sau
de forta de munca (vezi Codul Muncii) brosuri, este o practica relativ extinsa în întreprinderile
din tarile dezvoltate.

Principalele obiective urmarite, în general, de activitatea de dezvoltare si perfectionare a angajatilor


constau în esenta în: îmbunatatirea performantei în munca, dezvoltarea salariatilor pentru asumarea de noi
responsabilitati si pregatirea în vederea unei promovari.

Aceste activitati îmbraca forme specifice domeniului comercial, fiind orientate pe de o parte catre
dezvoltarea aptitudinilor necesare, a comportamentului adecvat (orientat catre client) si pe de alta parte,
catre însusirea informatiilor corespunzatoare despre tehnologii si produse.

A. Pregatirea la locul de munca se realizeaza pe perioade variind de la câteva ore la câteva zile si are
avantajul aplicarii direct la locul de desfasurare a activitatii, neimplicând cheltuieli suplimentare. De
asemenea, aceasta tehnica furnizeaza feed-back imediat, existând posibilitatea încurajarii imediate a
evolutiilor pozitive si respectiv a corectarii celor negative. Aplicarea acestei tehnici presupune în prima
faza demonstratii si explicatii, urmate în faza a doua de încercarile angajatului de a reda întocmai
demonstratia, încheindu-se cu inspectarea muncii si evaluarea rezultatelor. Tehnica se aplica posturilor de
executie. Ea poate fi completata de tehnica rolurilor, prin care se simuleaza întâlnirea noilor angajati cu
consumatorii, dupa câteva sedinte rolurile putându-se inversa. Avantajul consta în posibilitatea aplicarii
chiar în timpul programului de lucru, pentru perioade scurte.

B. Rotatia angajatilor favorizeaza o dezvoltare plurivalenta a angajatilor, fiecare dintre ei având


posibilitatea sa-si formeze o vedere de ansamblu asupra firmei, sa înteleaga continutul, succesiunea si
conexiunile dintre activitatile desfasurate în cadrul întreprinderii. În acest fel se asigura si posibilitatea
înlocuirii angajatilor care lipsesc. Apare în acelasi timp si avantajul combaterii monotoniei si plictiselii
prin experiente de munca noi, cu efecte pozitive asupra moralului si al gradului de interes fata de munca.
C. Gama formelor de pregatire si perfectionare se poate extinde de obicei si la metode si tehnici ce
antreneaza, uneori, cheltuieli suplimentare pentru firma, precum:

w perfectionarea în grup - prin sedinte ce pot avea loc la începutul unei zile de lucru sau într-o scurta
pauza; se favorizeaza astfel cresterea cunostintelor personalului antrenat în procesul vânzarii, privind
marfurile si serviciile oferite; discutiile pot avea ca obiect produse noi, servicii aditionale, vânzari
speciale, schimbari de politica etc.; în asemenea sedinte poate fi exprimat punctul de vedere propriu,
împartasita experienta altora;
w tehnica învatarii aplicative - care combina tehnicile concrete deja mentionate cu sistemul orelor de
predare, fiind utilizata în comertul cu produse înalt finisate (electrice, electronice etc.);
w instructia asistata de calculator este o tehnica relativ noua si putin utilizata în întreprinderile comerciale
mici si mijlocii; ea consta în programe speciale de învatare interactiva, cu feed-back imediat, ce reduc
ulterior riscul de eroare; simularile sunt posibile în acest sistem, inclusiv în privinta luarii deciziilor;
w participarea la cursuri organizate de institutii de învatamânt, firme de consulting, a unor angajati pe
cheltuiala firmei, se utilizeaza de regula ca tehnica pentru domenii strict specializate (contabilitate,
informatica, management comercial, marketing); masura în care o întreprindere comerciala apeleaza la
aceasta tehnica este direct dependenta de posibilitatile ei financiare si nevoile acesteia;
w cursurile organizate de furnizori - tind sa devina tot mai frecvente, pe masura cresterii complexitatii
produselor nou propuse spre comercializare;
w tehnica filmelor instructive serveste unor nevoi variate de instruire (proceduri de lucru, comunicare,
sedinte de lucru etc.).
w Coaching

Capitolul 24 UTILIZAREA RESURSELOR UMANE ALE ÎNTREPRINDERII

Realizarea obiectivelor întreprinderii se compune dintr-o infinitate de miscari, mânuiri, rationamente,


operatii, activitati de munca organizate si orientate ale oamenilor.

Utilizarea eficienta a resurselor umane presupune folosirea plenara a capacitatii de munca a personalului,
determinarea unui asemenea comportament al fiecarui lucrator încât acesta sa realizeze tot ce poate si cum
poate mai bine în folosul întreprinderii.

Personalul este de departe cea mai importanta resursa a întreprinderii. Aceasta constituie un potential
imens, adeseori neexplorat, pe de o parte, si atrage costuri importante pentru întreprindere, pe de alta
parte.

Variabila calitativa “capacitate de munca” nici nu are o exprimare corespunzatoare pentru a fi cuprinsa în
determinarile de eficienta; chiar îndeplinirea completa a tuturor sarcinilor de munca nu ofera garantia
antrenarii întregii disponibilitati de munca si inovare a personalului din întreprindere.

Lectiile practicii sustin relatia între prosperitatea afacerii (întreprinderii) si productivitatea muncii
salariatilor; aceasta constituie un argument în favoarea tezei ca exista o relatie directa între bunastarea
natiunilor si harnicia oamenilor.

Optiunile strategice privind personalul:

A. Din perspectiva sistemului de conducere se Se considera ca omul este “o inima” în sistemul


distinge: întreprindere, fiind, în plus, motivat sa se
autorealizeze prin munca.
· w abordarea tehnicista bazata pe masurarea
muncii, suprematia procedeelor si metodelor rationale, B. Din perspectiva atitudinii presupuse a oamenilor
considerarea omului ca rotita în mecanismul fata de munca se distinge:
întreprinderii care trebuie sa functioneze ireprosabil;
pentru aceasta se folosesc tehnici de control, w acceptarea teoriei “X” conform careia oamenii nu
recompense si sanctiuni. Se considera ca omul este vor sa munceasca, munca este o corvoada, nu îsi
“un cap” si “ o mâna” în sistemul întreprindere, are un asuma responsabilitati, nu sunt creativi; în consecinta
comportament exclusiv rational si interesat; se obtin rezultate numai în conditii de control sever,
sanctiuni, autoritate;
· w constatarea ca omul devine coplesit de
sentimente de frustrare, înstrainare, îngrijorare si w acceptarea teoriei “Y” conform careia munca este o
nesiguranta iar productivitatea lui scade în lipsa necesitate pentru oameni, chiar o placere, ei sunt
controlului conduce la optiunea strategica pentru creativi în înalt grad si cauta responsabilitatea; în
conducerea bazata pe relatiile umane si stiintele consecinta se obtin rezultate bune prin asumarea
comportamentului. sarcinilor, participarea la stabilirea obiectivelor,
autocontrol, delegarea competentelor decizionale.

C. Din perspectiva raportului între interesele si concedierea personalului când comenzile sunt
întreprinderii (proprietarilor) si ale salariatilor se reduse; (se opteaza pentru munca temporara si
contureaza urmatoarele abordari strategice: serviciile unor agentii furnizoare de salariati
temporari);
· w abordarea “productivista” în care aspiratiile w strategia de stabilitate si mentinere în întreprindere
salariatilor sunt subordonate interesului de profit si a tuturor salariatilor; echilibrarea volumului de
productivitate “cu orice pret”; munca cu numarul de salariati se face prin masuri de
w abordarea “sociala” cu orientarea spre satisfacerea crestere continua si constanta a comenzilor
aspiratiilor si nevoilor salariatilor în detrimentul w strategia combinata presupune segmentarea
profitului; salariatilor în doua categorii: în prima categorie se
w abordarea “echilibrata” cu preocupare relativ egala includ salariatii “de baza” pentru firma (calificati, cu
pentru interesele ambelor parti. experienta, greu de gasit pe piata muncii, în care s-a
investit mult). Acestia sunt mentinuti chiar si atunci
D. Din perspectiva relatiei între resursele de când volumul de activitate se reduce urmare a
munca existente si volumul productiei (determinat de scaderii cererii. În cea de-a doua categorie se includ
cerere) sunt posibile urmatoarele abordari: salariatii care sunt usor de înlocuit (personal
necalificat, noi veniti fara experienta, muncitori
w strategia adaptarii elastice bazata pe angajarea de straini din zone slab dezvoltate). La reducerea
personal suplimentar atunci când o cere volumul volumului de activitate acestia sunt primii concediati.
comenzilor

Diviziunea muncii constituie un proces de diferentiere si de separare a diferitelor feluri de munci


concrete si de fixare a acestora ca activitati specializate de sine-statatoare. Se obtine o economie de timp,
de personal si de cheltuieli prin scurtarea proceselor tehnologice; mai multi lucratori realizeaza simultan
mai multe procese.

Organizarea muncii la banda rulanta este modelul cresterii productivitatii prin accentuarea pâna la limita
suportabila de catre om a diviziunii muncii.

Diviziunea muncii determina aparitia unor categorii profesionale. Nomenclatoarele cele mai detaliate din
lume disting cca. 12000 de activitati profesionale diferite.

Se considera ca o “meserie”(ocupatie) se diferentiaza prin:

w pozitia într-un ansamblu organizat pentru a permite îndeplinirea unei functii;


w cunoasterea si aplicarea unor tehnici de baza pentru a rezolva problemele practice;
w conditiile materiale si psihologice în care se exercita.

La nivelul unitatilor mari formele diviziunii muncii se concretizeaza în:

w separarea muncii de conducere de celelalte activitati;

w separarea muncii calificate de cea necalificata;

w separarea muncii principale de cea auxiliara;

w împartirea si organizarea activitatii globale pe operatii distincte, dupa natura si nivelul calificarii, natura
obiectului muncii si mijloacele de munca folosite;

w specializarea personalului în executarea unor activitati omogene.

Cooperarea în munca se realizeaza prin legaturile ce iau nastere între lucratorii ocupati individual în cadrul
procesului unitar de munca. Cooperarea se realizeaza, de obicei, pe linia succesiunii logice a proceselor
operative sau a înfaptuirii obiectivului comun. Pentru cooperarea în cadrul unui grup sunt deosebit de
importante dimensiunea grupului (stabilita în asa fel încât fiecare sa poata comunica direct cu fiecare) si
structura grupului (relativ omogena în privinta calificarii, vârstei si valorilor acceptate).

Postul este un element în structura organizatorica, existent si recunoscut chiar în lipsa unui ocupant
(persoana); el desemneaza o anumita pozitie în respectiva structura si impune un anumit rol. Rolul
desemneaza ansamblul activitatilor pe care un individ care ocupa o anumita pozitie în sistemul organizat
trebuie sa le realizeze. Posturile din întreprindere pot fi descrise prin “fisa postului” care devine anexa la
contractul de munca precizând în detaliu: ce, cum, la ce termene, cu ce mijloace si în cooperare cu cine
trebuie sa realizeze persoana care ocupa un post.

Locul de munca desemneaza ansamblul amenajarilor si mijloacelor necesare unei persoane


(sau grup) pentru realizarea sarcinilor repartizate în întreprindere. În timp ce “postul” este o
categorie abstracta, cu care se opereaza în organizare si care poate fi doar înteleasa, “locul de
munca” este o categorie ce desemneaza un spatiu, echipamente, elemente fizice care se vad si
se ating.

Organizarea locului de munca trebuie sa tina seama de urmatoarele criterii:


w sa existe o relatie optimizata între productivitatea muncii realizata si costurile ocazionate
de fiecare loc de munca (principiul rentabilitatii);
w sa se asigure conditii apreciate ca normale de catre executant pentru desfasurarea muncii
(principiul umanizarii).
Stabilirea numarului de locuri de munca, amplasarea, amenajarea si dotarea acestora fac
obiectul unor preocupari ale organizarii productiei si a muncii si ale ergonomiei.

Dotarea si amenajarea locurilor de munca. Cerintele ergonomiei impun ca organizarea locului de munca,
conceperea si dispunerea utilajelor, uneltelor si dispozitivelor sa tina seama de particularitatile si
posibilitatile medii, normale ale omului. Locul de munca urmeaza a fi astfel amenajat încât solicitarile
sa nu depaseasca posibilitatile fizice ale omului în miscare, permitând o pozitie comoda a corpului. El va
fi optim dimensionat pe cele trei planuri de proiectie.

Factorii de ambianta fizica (conditii de iluminat, culoare, zgomot, temperatura, aerisire si umiditate) si
factorii de ambianta psihologica (factori pozitivi – recunoasterea, consideratia, colaborarea, interesul, buna
dispozitie, variatia, ordinea sau factori negativi – colaborarea defectuoasa, slaba motivare, monotonia,
dezordinea, tensiunile si starile conflictuale) se proiecteaza astfel încât sa reduca gradul de oboseala în
munca permitând cresterea productivitatii.

a) Normarea muncii presupune determinarea cât mai exacta a sarcinilor de munca pentru fiecare lucrator.
Prin norma de munca se întelege, în general, sarcina ce se stabileste unui executant (individual sau
colectiv) care are calificarea corespunzatoare pentru executarea unei lucrari în anumite conditii tehnico-
organizatorice. Norma de munca reprezinta detalierea obiectivului general al întreprinderii la nivelul
fiecarui loc de munca.

Marimea normelor de munca se fundamenteaza pe determinari stiintifice; ele se revizuiesc periodic,


stabilindu-se ca norme medii progresive, la un nivel situat între realizarile cele mai bune si cele mijlocii
pentru o anumita activitate. Normele se pot stabili ca norme de timp (timpul fixat pentru executarea unei
sarcini de munca de catre un lucrator cu o anumita calificare, în anumite conditii tehnico-organizatorice),
norme de productie sau desfacere (cantitatea de bunuri sau echivalentul ei valoric, ce trebuie
produsa/vânduta într-o unitate de timp), norme de personal (numarul de lucratori cu o anumita calificare si
specializare necesar si alocat unei diviziuni organizatorice din întreprindere sau pentru îndeplinirea
anumitor operatiuni). Normele se stabilesc de catre personalul de conducere pe baza rezultatelor studiului
muncii, a comparatiilor cu alte întreprinderi si a normativelor nationale sau internationale. Normativele
sunt marimi stabilite prin generalizarea rezultatelor unor masurari ale muncii în cele mai diverse conditii
pe esantioane reprezentative.

b) Descrierea metodelor de lucru, a tehnologiilor si procedeelor obligatorii constituie activitati care


conditioneaza calitatea rezultatelor. Fiecare lucrator trebuie sa cunoasca în detaliu aceste elemente de
organizare a productiei si a muncii si sa le respecte întocmai. Un rol important revine controlului si
autocontrolului. Unele firme întocmesc manuale de calitate si proceduri de operare standard (SOP). În
plan general, obiectivul economisirii efortului a condus la elaborarea unor reguli ale economiei de miscari
aplicabile, în special, la muncile fizice.

c) Stabilirea duratei muncii, a schimburilor, a regimului de întreruperi normale. În privinta


duratei programului de munca exista libertatea de stabilire prin negociere între angajator si
salariat, cu precizarea ca prin lege se stabileste saptamâna de lucru de 5 zile, iar durata
normala a zilei de lucru la 8 ore. Orele lucrate peste acest program se compenseaza cu
timp liber corespunzator sau se platesc cu salariu majorat.

Rezultatele muncii depind si de organizarea muncii în schimburi, regimul întreruperilor normate pentru
masa si odihna în cursul zilei de munca, stabilirea orelor de începere si încheiere a zilei de munca
(schimbului), dispunerea sarcinilor de munca pe ore în cadrul zilei si pe zile în cadrul saptamânii. Se tine
seama de faptul ca randamentul în munca este mai redus în prima ora si ultima jumatate de ora de munca
din fiecare zi, este redus în ziua de luni, creste marti si miercuri, se reduce joi si are o crestere paradoxala
în ultima zi lucratoare din saptamâna. Un interes crescând dobândeste organizarea în program flexibil si
glisant (nu este important sa se lucreze 8 ore în fiecare zi si nici sa se înceapa programul la ora fixa, cu
conditia sa se îndeplineasca sarcinile de munca si sa se realizeze numarul de ore de munca stabilit pe
luna), acolo unde conditiile o permit.

Contractul de munca este definit drept întelegerea prin care o persoana se angajeaza sa puna activitatea sa
la dispozitia altei persoane, actionând în subordinea acesteia în schimbul unei remuneratii.

Trasatura caracteristica fundamentala a contractului de munca consta faptul ca salariatul este subordonat
angajatorului în activitatea pe care s-a angajat sa o desfasoare. Subordonarea se caracterizeaza prin
urmatoarele trasaturi:

w Angajatorul stabileste programul si locul de munca al salariatului;

w Angajatorul îndruma salariatul în ce priveste executarea obligatiilor de munca;

w Angajatorul fixeaza regimul de lucru si regulile de disciplina.

În contractul de munca se înscriu clauze privind obligatia salariatului de a-si îndeplini sarcinile ce-i revin si
îndatorirea unitatii de a asigura conditiile corespunzatoare pentru buna desfasurare a activitatii, de a remunera
salariatul în raport cu munca prestata si de a-i acorda drepturile legale si negociate.

a) Studiul muncii presupune atât studiul metodelor Raspunzând la pachetul de întrebari:


de munca practicate cât si masurarea muncii.
Consumul de munca pentru obtinerea unui nivel De ce este necesar?
proiectat al rezultatelor este direct determinat de În ce scop se face?
metodele de munca, respectiv de modul în care sunt De ce aici?
efectuate operatiile în anumite conditii tehnico- De ce acum?
organizatorice. O metoda optimizata de munca De ce în acest mod?
presupune stabilirea unei relatii optimizate între De ce aceasta persoana?
executant, obiectul muncii, mijloacele de munca, Se poate realiza altfel, în alt loc, în alta perioada, de
mediul de munca – pe de o parte, si rezultatul muncii catre alta persoana?
- pe de alta parte. În studiul metodelor se colecteaza Cum?
informatii despre fiecare din aceste elemente si Când?
relatiile dintre ele. Instrumentarul folosit pentru Cine?
analiza metodelor de munca cuprinde: observarea Unde?
directa, interviul, anchetele, reprezentarile grafice. Pentru ce ar fi mai bine?
(vezi si Assessment Center) se pot gasi solutii de eliminare, simplificare,
combinare, schimbare a metodei de realizare a
Datele privind situatia existenta se supun unei fiecarei operatii.
analize critice folosind metoda interogativa pentru
determinarea cauzelor si stabilirea unor solutii de
rationalizare.

Masurarea muncii într-o forma simplificata si indirecta se realizeaza prin masurarea timpului de munca si
determinarea structurii acestuia. Prin tehnici precum “fotografierea” si cronometrarea muncii se stabileste
timpul consumat pentru fiecare operatiune executata, durata întreruperilor, raportul între timpul alocat
diferitelor activitati, între acestea si munca efectiva, succesiunea operatiunilor, consumul mediu de timp
pentru efectuarea unor operatii repetitive.

b) Perfectionarea organizarii muncii. Printre solutiile mai noi de organizare a muncii se numara: integrarea
unor sarcini de munca suplimentare pe orizontala (Job Enlargement); integrarea unor sarcini de munca pe
verticala (Job Enrichment); rotatia posturilor (Job Rotation); divizarea sarcinilor de munca ale postului la
doua persoane (Job-Sharing); organizarea activitatii în cercuri de calitate; alocarea sarcinilor de munca
unor grupuri cu autonomie partiala.

c) Adoptarea masurilor pentru cresterea productivitatii muncii si a satisfactiei personalului.

Productivitatea muncii poate fi determinata ca raport între rezultatele obtinute si consumul de munca într-
o perioada de timp sau ca raport între un indicator de Output si un indicator de Input. Ambii indicatori, sau
unul dintre ei, se pot exprima în unitati naturale sau valorice. Rezultatele muncii se pot cuantifica drept
numar de produse realizate, valoarea produselor, greutatea bunurilor. Consumul de munca poate fi calculat
ca numar de persoane, numar de ore-munca, valoarea salariilor platite. O productivitate a muncii ridicata
este conditie pentru realizarea unui nivel redus al costurilor unitare si asigurarea competitivitatii. Nivelul
productivitatii muncii este determinat de factori directi si de factori indirecti.

Printre cei mai importanti factori generali Factorii directi (care actioneaza prin efortul lucratorilor) sunt:
(indirecti) care determina nivelul w nivelul de calificare al personalului;
productivitatii muncii în afara vointei, w experienta si îndemânarea personalului;
controlului fiecarui lucrator se numara: w inovarea;
w amplasarea întreprinderii si unitatilor w autoimplicarea în munca a lucratorilor;
operative; w cointeresarea personalului;
w dimensiunea cererii clientilor; w gradul de mecanizare, automatizare, robotizare si
w forta concurentei; informatizare a proceselor;
w proiectarea ofertei întreprinderii; w organizarea productiei si a muncii;
w forta financiara si tehnologica a firmei; w metodele de munca folosite;
w calitatea managementului. w controlul muncii;
w disciplina muncii si respectarea tehnologiei.

Cresterea productivitatii muncii înseamna fie realizarea volumului maxim posibil al rezultatelor cu un
anumit numar de personal, fie angajarea numarului minim de personal pentru realizarea unui volum de
activitate prestabilit. Cresterea productivitatii se poate obtine:

w fara investitii de capital suplimentar, numai prin masuri organizatorice, de rationalizare etc;

w cu aport de capital prin investitii pentru automatizare, schimbarea tehnologiilor, informatizare,


modernizarea instalatiilor si echipamentelor (în general, prin înlocuirea factorului de productie “om” cu
factorul de productie “capital”.

Capitolul 25 MOTIVAREA PERSONALULUI

Abordarea moderna a problematicii oamenilor în organizatii abandoneaza viziunea omului ca resursa


alaturi de celelalte, care trebuie administrata si exploatata, considerând personalul si reprezentantii
acestuia ca factor de decizie în întreprinderi iar

rezultatul muncii cu o dubla alcatuire:


produs sau serviciu pentru terti si satisfactie pentru lucrator.

Se insista pe rolul motivator derivat din natura muncii; executantului trebuie sa-i placa munca asa cum îi
place sa joace table sau sah sau fotbal. (vezi si Commitment)

“Conducatorul unei fabrici în vârsta de 37 de ani, promovat relativ repede în cadrul ierarhiei
executive, a venit pentru consultatie la clinica fabricii, având o infectie respiratorie si febra;
medicul i-a atras atentia ca trebuie sa plece acasa. Pacientul a replicat: E surprinzator cum se
pot schimba lucrurile! Când lucram la firma X ca asistent de inginer chimist, m-am trezit într-
o dimineata cu o usoara durere în gât, am telefonat la fabrica, am spus ca sunt bolnav si am
ramas în pat. Acum nu pot fi de acord cu dumneavoastra sa plec acasa, desi sunt cu adevarat
bolnav. Ce deosebire aduce cu sine locul de munca!”

Perioada de început a industrializarii a beneficiat de doi factori cu rol hotarâtor în cresterea productivitatii
muncii, organizarea si disciplina muncii; acestia sunt FOAMEA si FRICA. Într-o anumita masura, mult
mai redusa, acest mecanism functioneaza si astazi, mai ales în tarile subdezvoltate. Chiar unele stiluri de
conducere se bazeaza pe mecanismul fricii. Comportamentul multor salariati este orientat pozitiv (spre
realizarea obiectivelor întreprinderii, respectarea disciplinei muncii, realizarea sarcinilor de munca etc.)
pentru ca le este frica: sa nu piarda locul de munca, sa nu fie sanctionati, sa nu li se reduca salariul, sa nu îl
supere pe seful direct, sa nu “faca impresie proasta”, sa nu fie criticati, sa nu fie exclusi din cercuri cu un
anumit sistem de valori, sa nu tipe seful la ei etc. Frica a inspirat dezvoltarea unor metode si tehnici de
conducere si manipulare a oamenilor asa cum durerea a condus la construirea si folosirea unui arsenal
sofisticat de mijloace de tortura.

În anii ’30 sindicalistul francez Hyacinthe Dubreuil afirma ca “plictiseala înseamna pentru munca ceea ce
înseamna foamea pentru stomac” atragând atentia asupra importantei continutului muncii în relatia om –
întreprindere. În anii ’60 sociologul american Frederick Herzberg a definit motivatia ca o asociere de
factori de igiena (necesari dar insuficienti: retribuire, sanatate etc.) si de factori de motivare meniti a lega
muncitorul de munca sa. Aceasta viziune a factorilor motivatori legati de îmbogatirea continutului muncii
a fost promovata si de Georges Friedman.

factorii de igiena reprezentati de salarizare, mediul de munca fizic,


Antrenarea oamenilor în activitatea relatiile umane, organizarea muncii
întreprinderilor (dupa Herzberg) se
produce sub efectul a doua grupe de si factorii motivatori, reprezentati de personalizarea muncii,
factori: aprecierea rezultatelor, atractivitatea muncii, responsabilitatea
atribuita, promovarea în functie de rezultatele obtinute.

Diviziunea muncii face ca produsul muncii sa nu mai aiba atributul de a satisface direct trebuintele umane si
realizarea unui produs în acest mod nu mai este resimtita ca o necesitate stringenta de catre individ. Se poate
genera iluzia (si uneori faptul) ca este posibila existenta umana si fara munca sau ca munca depusa nu este
necesara. Realitatea capitalista în care unii traiesc foarte bine prin valorificarea unor capitaluri lichide sau
bunuri imobile dobândite prin mostenire sau noroc, fara o activitate de munca observabila, iar altii care au
investit economiile lor, sanatate si energie într-o afacere proprie pierd totul, aduce înca o dificultate în a
determina oamenii sa munceasca în întreprinderi.

Dupa epuizarea resurselor unor solutii bazate pe “disciplina foamei” la începutul industrializarii
capitaliste, secolul XX a adus “principii stiintifice” de organizare a muncii. Activitatea productiva a fost
organizata pe principiul simplificarii muncii dupa considerentul ca “o munca este cu atât mai eficienta cu
cât este compusa dintr-un numar mai mic de operatii standardizate”; aparitia conflictelor si tensiunilor ca
si limitarea cresterii productivitatii au condus la depasirea partiala a solutiilor “fayollo – tayloriste”, odata
cu acreditarea conceptului de “om social”, “om care se autoactualizeaza” si “om complex”; solutiile
organizatorice capitaliste corespunzatoare se bazeaza pe considerarea întreprinderii ca sistem socio-tehnic,
dezvoltarea “relatiilor umane” (anii ’30), “îmbogatirea muncii” (anii ’60) si “umanizarea muncii” (anii
’70).

Sub presiunea unor fenomene puternic disfunctionale generate de elementul uman în întreprinderi, a unei
“prize de constiinta”, a reactualizarii problematicii legate de alienarea muncii, satisfactie, demnitate
individuala etc., sunt definite pentru practica cerintele muncii umanizate: autonomie si autocontrol în grad
ridicat; policalificare (utilizarea unui larg repertoriu de cunostinte, abilitati, talente); informare si perspectiva
– pentru a putea aprecia relevanta propriilor actiuni; sarcina complexa; îmbogatirea continutului muncii cu
activitati de decizie, planificare, alaturi de sarcinile de executie; participarea la stabilirea obiectivelor. O
asemenea concepere a activitatii de munca ar putea, considera unii cercetatori, sa contracareze efectul negativ
ce decurge dintr-un decalaj crescând între nivelul aptitudinilor generale, al aspiratiilor si asteptarilor educate
printr-un sistem scolar mai eficace si status-ul limitativ din structurile rigide ale organizatiei.

Rolul salariului ca factor motivator este cu atât mai Unele analize arata ca oamenii reactioneaza mai
important într-o întreprindere cu cât nivelul general al mult la perspectiva de crestere a salariului si la
salariilor dintr-o economie (evident, si din fiecare mecanismul de determinare a salariului cuvenit
întreprindere) este mai redus. Atunci când salariul este decât la nivelul salariului. Productivitatea muncii
insuficient pentru acoperirea nevoilor de baza ale într-o întreprindere nu creste daca peste noapte si
oamenilor, salariul devine cel mai important factor care fara o justificare în logica mecanismului de
determina comportamentul indivizilor în raport cu salarizare se maresc salariile tuturor lucratorilor cu
întreprinderile. Daca nivelul salariului asigura un 25%, de exemplu; ea creste însa daca se spune
confort oamenii devin preocupati de satisfacerea altor lucratorilor ca vor obtine un spor de salariu de 15%
categorii de trebuinte (afiliere, apartenenta, stima, în conditiile cresterii productiei cu 15% fata de
recunoastere, valorificarea resurselor personale, volumul curent.
autorealizare profesionala).

Actiunea salariului asupra comportamentului în munca este diferita de la o persoana la alta; intervine
pragul de asteptare (unii sunt convinsi ca merita un salariu foarte mare si nu muncesc decât daca obtin
acest salariu, altii se multumesc cu un salariu mai mic) si fondul personal de “înclinatie spre satisfactie”
sau “înclinatie spre insatisfactie” (sunt oameni care tind sa fie nemultumiti indiferent de configuratia
conditiilor obiective si oameni multumiti chiar daca factorii de mediu nu justifica o asemenea traire).

În teoria si practica din Romania, salariul În România, prin Codul Muncii se instituie principiul
reprezinta remuneratia primita de salariat în negocierii salariale în cadrul regiilor autonome si a
schimbul muncii pe care se obliga sa o presteze societatilor comerciale ceea ce este desemnat în mod
prin contractul de munca pentru si sub autoritatea traditional prin conceptul de liberalizare a salariilor. De
angajatorului. asemenea, prin lege se stabileste nivelul salariului
Grupul american de consulting pentru Business minim pe economie, cu obiectivul de protectie sociala.
Practice defineste salariul ca “o recompensa Salariul cuprinde: salariul de baza, adaosurile si
acordata fiecarui angajat în schimbul contributiei sporurile la salariul de baza.
sale la succesul firmei”.
Conform legii salariul de baza, adaosurile si sporurile
În timp ce definitia româneasca pune accentul pe sunt confidentiale, nu pot fi comunicate, sub sanctiunea
efortul ce trebuie recompensat, cea americana suportarii rigorilor legii, altor persoane fizice sau
precizeaza ca numai rezultatele se juridice. Se considera ca un contract de munca are, în
recompenseaza. Poate ca aceasta diferenta de acest aspect, un caracter confidential si se încearca, în
optica explica partial si diferenta de dezvoltare acest fel, protejarea întreprinderilor în competitia pentru
între cele doua tari. mentinerea salariatilor si evitarea situatiilor conflictuale
ce ar rezulta din întelegerea gresita, partiala sau
neîntelegerea raporturilor contractuale.

Printre factorii externi relatiei salariat-întreprindere de care se tine seama în stabilirea sistemului si
formelor de salarizare se numara:

w nevoile salariatilor si familiilor lor; w productivitatea muncii, nevoia de crestere economica,


w nivelul general al salariilor din tara; obiectivul unui grad ridicat de ocupare a fortei de munca;
w costul vietii si evolutia acestuia; w concurenta între întreprinderi pe piata fortei de munca;
w drepturile de protectie sociala; w raportul între cererea si oferta de personal pe categorii si o
w nivelul de viata al altor grupuri sociale; anumita piata.

Sistemul de salarizare este ansamblul normelor prin care sunt stabilite principiile, obiectivele, elementele
si formele salarizarii muncii. El reglementeaza, totodata, conditiile de stabilire si acordare a salariilor,
modul de calcul, metodele si mijloacele de transpunere în practica a normelor.

Fiecare întreprindere poate avea un sistem propriu de salarizare, cu respectarea normelor legale, a
propriilor obiective si în acord cu salariatii si sindicatele care (eventual) îi reprezinta. Sistemul de
salarizare are rolul de a antrena resursele de munca si a conduce la realizarea obiectivelor întreprinderii. El
depinde de resursele financiare ale întreprinderii, de strategia acesteia, de natura activitatilor care
constituie obiectul întreprinderii.

Principiile sistemului de salarizare sunt considerate simultan pentru a satisface toate partile interesate în
raporturile de munca. Cele mai importante sunt:

1. la munca egala, salariu egal; aplicarea lui presupune diferentierea salariului numai dupa timpul lucrat,
nivelul de pregatire si conditiile de munca; formal, se exclud diferentierile dupa vârsta, sex, rasa, religie,
apartenenta politica, grad de rudenie, simpatii, atentii;

2. salariul se diferentiaza dupa nivelul studiilor;

argumente solide arata ca productivitatea muncii este conditionata de competenta profesionala;


prin acordarea unor salarii mai mari persoanelor care au o pregatire profesionala superioara se
stimuleaza preocuparea salariatilor pentru învatarea continua iar prin piata fortei de munca se
actioneaza pentru îmbunatatirea calitatii ofertei de forta de munca; daca piata locala sau
nationala nu ofera personal cu calificarea necesara, întreprinderile pot cauta specialisti din
toata lumea (este importanta precizarea ca se tine seama de nivelul studiilor necesare ocuparii
unui post, realizarii sarcinilor postului, si nu de nivelul studiilor pe care le are efectiv
ocupantul postului; daca persoana care ocupa un post de ospatar într-un restaurant are studii
universitare, patronul restaurantului nu va fi obligat sa-i plateasca salariu mai mare decât
plateste celorlalti ospatari care au studii medii, pentru ca postul solicita cel mult studii medii);

. salarizarea se diferentiaza în raport cu functia îndeplinita; functiile complexe si de raspundere din


întreprindere sunt remunerate cu salarii mai mari;

4. diferentierea salariului în functie de cantitatea si calitatea muncii;

realizarea unui volum sporit de produse, servicii (rezultate) atrage un salariu mai mare; lipsa
erorilor, calitatea superioara a rezultatelor muncii se coreleaza cu un salariu mai mare, în timp ce
erorile frecvente ca si indisciplina atrag diminuarea salariului si chiar desfacerea contractului de
munca;

5. diferentierea salariului în raport de conditiile de munca; se acorda salarii mai mari celor care muncesc
în conditii mai grele;

6. caracterul confidential al salariului;

7. indexarea salariilor; pentru atenuarea efectelor inflatiei asupra nivelului de trai se acorda periodic,
dupa anumite sisteme de calcul, majorari de salariu pentru a asigura corelatii corecte între salarii si preturi,
salarii si costul vietii si între salarii si productivitate.

8. cresterea salariului într-o anumita relatie cu cresterea productivitatii muncii si a efectelor pozitive
generate de salariat pentru întreprindere.

9. transparenta sistemului de salarizare si cunoasterea acestuia de catre salariati; în principiu, cunoscând


sistemul si forma de salarizare ce i se aplica, orice salariat al întreprinderii trebuie sa poata determina
salariul ce i se cuvine pentru o perioada lucrata.

Printre obiectivele unui sistem de salarizare se citeaza: w planificarea si controlul cheltuielilor salariale;
w motivarea salariatilor de a lucra în întreprindere si a w obtinerea unui raport cât mai bun între
lucra bine; productivitatea muncii si salariul mediu;
w atragerea salariatilor buni de pe piata fortei de w mentinerea unui climat social pozitiv, evitarea
munca (inclusiv de la concurenti); tensiunilor si conflictelor;
w mentinerea în întreprindere a salariatilor cu rezultate w generarea unui tablou al posibilitatilor salariale
favorabile întreprinderii; pentru fiecare angajat, sprijinirea persoanelor în
w stimularea dorintei de perfectionare profesionala a proiectarea carierei, în formularea unui orizont de
salariatilor; asteptare;
w stimularea unei competitii pentru rezultate si calitate w construirea unui sistem obiectiv, corect, dupa
între salariati sau colective; care se recompenseaza persoanele.

Proiectarea unui sistem de salarizare al întreprinderii. Sistemul de salarizare este proiectat si construit
astfel încât sa serveasca intereselor întreprinderii tinând seama de interesele angajatilor si de practicile
concurentei.
Sistemul de salarizare presupune o “schema”, un proiect, un plan dupa care se vor determina salariile “de
încadrare” posibile asociate posturilor din întreprindere. Salariile efective ce se cuvin fiecarei persoane
dupa un anumit timp lucrat în firma si anumite rezultate se calculeaza pornind de la salariul de încadrare si
aplicând regulile si tehnicile de calcul precizate în forma de salarizare adoptata de întreprindere pentru
fiecare grupare de personal. Prin aplicarea lor întreprinderea nu trebuie sa cheltuiasca mai mult pentru
salariile personalului (inclusiv alte costuri salariale) decât îsi poate permite pentru a avea o situatie
financiara buna. De multe ori proiectarea sistemului de salarizare (si chiar a schemei de personal – câti
salariati si cu ce salariu se pot angaja) porneste chiar de la suma maxima pe care întreprinderea poate (sau
vrea) sa o aloce salariilor sau de la nivelul relativ maxim al cheltuielilor salariale (procent din cifra de
afaceri, procent din total cheltuieli, procent din veniturile nete).

Construirea sistemului de salarizare începe cu evaluarea posturilor. Aceasta presupune determinarea


importantei si valorii pe care o prezinta fiecare post pentru firma. Posturile se diferentiaza în principal
dupa: resursele fizice si intelectuale consumate în munca, efortul solicitat salariatului de catre sarcinile
aferente postului, raspunderea pe care o are ocupantul postului si conditiile de lucru. Evaluarea se poate
face folosind diferite criterii, metode si tehnici. Cele mai uzuale sunt:

metoda listarii posturilor în ordinea complexitatii - prin analiza comparativa a descrierii


posturilor se elaboreaza o lista care cuprinde toate posturile din întreprindere, în ordinea
complexitatii. În cadrul ei se pot determina clase de complexitate;

metoda calificativelor - fiecare post este apreciat dupa anumite criterii si obtine un calificativ;
posturile încadrate în aceeasi categorie vor primi aceeasi clasa de salarizare;

metoda compararii factorilor - presupune alegerea si definirea factorilor importanti, ierarhizarea


factorilor, judecarea posturilor dupa fiecare factor, ordonarea tuturor posturilor, asocierea unor
valori banesti (de fapt, se aplica o analiza criteriala în care posturile sunt variantele iar factorii
sunt criteriile de decizie);

metoda punctajului - este similara celei anterioare folosindu-se puncte conventionale, într-un
interval, pentru evaluare.

În ce priveste salariul, se construieste o scara de salarizare cu un nivel minim pe întreprindere, mai multe
trepte (sau clase) intermediare si un nivel maxim. Scara de salarizare este asociata dupa o anumita functie
listei posturilor ordonate (evaluate).

Formele de salarizare reprezinta modalitati de evaluare si de determinare a muncii salariatilor si a


rezultatelor acesteia precum si a salariului ce li se cuvine.
1) Salarizarea dupa timpul lucrat (în regie). Personalul încadrat în aceasta forma este platit dupa timpul
lucrat. O anumita cantitate si calitate a rezultatelor muncii sunt subîntelese pentru ca ele au fost luate în
calcul la încadrarea persoanelor pe posturi si trepte de salarizare.

2) Salarizarea în acord direct (pe bucata). Salariul efectiv se calculeaza în functie de rezultatele obtinute
(numar de bucati produse, valoarea bunurilor realizate în perioada de referinta) înmultind salariul stabilit
pentru unitatea de produs cu volumul productiei.
Solutia are urmatoarele avantaje:
- genereaza sentimentul de echitate (fiecare primeste un salariu dupa cât a produs);
- conduce la cresterea productivitatii muncii;
- elimina nevoia de control deci reduce cheltuielile administrative;
- se aplica foarte bine pentru munca în afara unitatii, la domiciliu.

3) Salarizarea combinata (cu prime) încearca sa combine avantajele formelor anterior prezentate.
Salariul efectiv se compune din doua parti principale:
a) salariul de baza calculat dupa timpul lucrat ca minim garantat;
b) o remunerare a randamentului sau performantelor, variabila si care se adauga salariului de baza (în
general se considera ca prima nu poate depasi 1/3 din salariul total realizat).

4) Salarizarea pe colective de lucratori (echipe) este de obicei o formula de acord aplicata la volumul
total al rezultatelor unei echipe. Se negociaza cu echipa un fond de salarii global pe lucrare sau proiect,
conditiile în care acesta poate fi marit sau diminuat si regula de repartizare pe membrii echipei. Forma are
avantajul ca stimuleaza cooperarea în munca, reduce conflictele si competitia între indivizi în folosul
rezultatelor, elimina efectele negative ale absenteismului. Forma este cunoscuta si ca “acord global”.

5) Participarea salariatilor la rezultatele întreprinderii este o formula suplimentara de retribuire care


stimuleaza întreg personalul, mareste atasamentul fata de întreprindere, stabilitatea acestuia si preocuparea
pentru perfectionarea activitatii. Se poate calcula si aloca un fond pentru suplimentarea salariilor în functie
de beneficiul obtinut, de cresterea productivitatii muncii si de cresterea capitalului prin surse proprii. Se
poate practica si în formula de a distribui salariatilor, cu titlu gratuit, un numar de actiuni ale
întreprinderii.

Suma de bani pe care o ridica lunar salariatul (sau care se depune în contul sau personal la
banca) este salariul net. Suma de bani care i se cuvine lunar dupa munca prestata si calculata
conform sistemului de salarizare si formelor aplicate este salariul brut, mai mare decât cel net cu
valoarea impozitului pe salariu si a altor retineri efectuate conform legii. Întreprinderea, la
rândul ei, are de achitat din veniturile realizate, pentru fiecare salariat, o serie de contributii si
taxe. Având în vedere reglementarile actuale din România, întreprinderea are cheltuieli salariale
efective aflate în raport de cca. 1,8/1 fata de salariul mediu brut. În acest fel cheltuielile salariale
ale întreprinderii devin foarte mari.

Întreprinderea trebuie sa analizeze cu mare atentie daca poate si daca este oportun sa creeze un nou loc de
munca.

Întreprinderilor mici li se recomanda sa evite crearea unor noi locuri de munca pâna ce nu au epuizat toate
solutiile imaginabile de crestere a productivitatii si intensitatii muncii salariatilor existenti.

În toate cazurile în care munca unei (sau unor) persoane poate fi înlocuita cu folosirea unei masini se
recomanda aceasta solutie.

Întreprinderile aplica si un sistem de premiere a salariatilor, cu ocazii deosebite si pentru rezultate


deosebite. Acordarea premiilor are un efect favorabil daca se realizeaza pe baza evaluarii corecte a
salariatilor si daca sumele sunt semnificative.

Pe lânga sistemul de salarizare, întreprinderile mari, mai ales, utilizeaza un sistem flexibil de avantaje
acordate salariatilor. Acesta contribuie la reducerea fluctuatiei personalului si reducerea cheltuielilor
pentru angajarea si instruirea noilor salariati. Vârsta, educatia, experienta în munca, satisfactia
profesionala, situatia familiala, sunt factori de luat în considerare la stabilirea “pachetului” de avantaje ce
va fi folosit pentru cresterea productivitatii, ridicarea calitatii produselor si construirea unui climat
favorabil întreprinderii.

Principalele avantaje folosite sunt:


w reduceri de preturi la produsele cumparate de salariati din firma;
w posibilitatea de a plati în rate cumparaturile de la întreprindere;
w finantarea partiala a unor cheltuieli de pregatire, altele decât stagiile organizate de
întreprindere;
w sprijin financiar în constructia de locuinte si achizitionarea unor bunuri de folosinta îndelungata
(împrumuturi în conditii avantajoase);
w atribuirea în folosinta a unei locuinte de serviciu;
w posibilitatea de a folosi autoturismul firmei (inclusiv în interes personal);
w utilizarea caselor de odihna, a bazei sportive si alte facilitati social-culturale;
w concedii suplimentare platite;
w loc de parcare rezervat (pentru managementul firmei);
w amenajari pretentioase ale locului de munca;
w asigurarea unei mese gratuite pe zi (sau la un pret subventionat).
Toate aceste avantaje însumeaza anual cheltuieli considerabile; ele se vor acorda în masura în care
evaluari riguroase demonstreaza ca efectele pozitive cuantificate în bani depasesc (cu mult)
nivelul cheltuielilor.

Capitolul 26 CAPITALUL ÎNTREPRINDERII

Termenul “capital”, se foloseste în mod · În sens financiar-contabil strict, capitalul reprezinta


curent cu urmatoarele sensuri asociate, ansamblul surselor întreprinderii (arata de unde provin
chiar daca formularea nu este explicita: mijloacele ei, ce obligatii are pentru acestea) fiind echivalentul
capital-factor de productie pasivului din bilant, în echilibru cu “averea” (mijloacele
capital tehnic întreprinderii), respectiv activul bilantului.
capital economic
capital juridic Cele doua definitii reflecta perspective opuse. Pentru ca atât
capital social mijloacele cat si capitalul reflecta aceeasi realitate, este foarte
capital lichid frecventa utilizarea lor cu acelasi sens. Prezenta abordare are
capital-patrimoniu în vedere sensul de CAPITAL AVERE (resursa, nu obligatie).
capital contabil. Regulamentul de aplicare a Legii contabilitatii din România,
Toate denumirile sunt puncte de vedere art.35 defineste, în sensul de capital-obligatie: “Capitalul
diferite asupra unei realitati complexe. propriu reprezinta totalitatea capitalurilor proprietate
individuala sau a asociatilor care se înscriu în pasivul
· Capitalul economic este un ansamblu bilantului si se compun din: aporturile de capital (capital
de resurse eterogene, materiale si social) si primele legate de capital, diferentele din reevaluare,
nemateriale, evaluate în bani, implicate în rezervele si alte fonduri proprii, beneficiile nerepartizate
procese economice de valorificare; reportate din anii precedenti, subventiile pentru investitii si
provizioanele reglementate.”

Structura capitalului întreprinderii poate fi detaliata dupa criterii cum ar fi: natura tehnico-economica,
utilizarea în procesul productiv, provenienta capitalului.
A. Dupa natura tehnico-economica se disting: bunurile sau activele nemateriale, bunurile sau activele
reale si bunurile sau activele financiare.

Bunurile nemateriale grupeaza componentele necorporale necesare activitatii întreprinderii cum ar fi:
drepturile (dreptul de licenta, dreptul de utilizare a unor capacitati, dreptul de a exercita anumite activitati),
elementele de notorietate (marca înregistrata, numele, clientela) si anumite cunostinte (tehnici de organizare,
fabricatie, gestiune). Anumite active nemateriale au un suport real; este cazul contractelor de închiriere, de
brevetare, al licentelor sau al diplomelor. Altele depind exclusiv de persoanele care activeaza în întreprindere
si nu pot fi evaluate si înscrise în evidentele întreprinderii (nivelul de calificare, experienta, loialitatea,
creativitatea). Ele constituie, totusi, unele dintre cele mai importante variabile de succes ale întreprinderii.
Contabilitatea le reflecta, partial, la pozitia “imobilizari necorporale” sub forma de: cheltuieli de înfiintare,
cheltuieli de cercetare-dezvoltare, concesiuni, brevete, licente, marci înregistrate, procedee si tehnologii,
altele similare, fond de comert etc.

Bunurile reale desemneaza ansamblul bunurilor fizice de care dispune întreprinderea, fie ca sunt rezultatul
procesului de productie din întreprindere, fie ca au fost achizitionate în scopul facilitarii productiei. Dupa
modul în care un capital este folosit pentru a aduce un profit utilizatorului si dupa durata folosintei în
procese productive se deosebeste capitalul fix de capitalul circulant. Mijloacele (reale)fixe (echivalentul
tehnico-economic al capitalului fix) pot fi folosite în mai multe procese productive ale întreprinderii, ele
sunt supuse uzurii, îsi transfera treptat valoarea asupra bunurilor la a caror obtinere au fost utilizate (pe o
perioada mai lunga de un an). Se înregistreaza în contabilitate ca “imobilizari corporale.” Ele cuprind:
terenuri, constructii, instalatii, echipamente, masini, utilaje, mobilier, mijloace de transport. Mijloacele
(reale) circulante cuprind bunurile care se consuma integral într-un proces de productie (conventional –
sub un an). Ele se înregistreaza în contabilitate ca “stocuri” si cuprind: materii si materiale, obiecte de
inventar, stocuri aflate la terti, productia în curs de executie, marfuri, animale, alte produse.

Bunurile financiare se constituie din sume de bani si creante (datorii ale tertilor fata de întreprindere). În
cazul în care sunt de durata se numesc “imobilizari financiare” si cuprind: titluri de participare (la
capitalul altor societati sau la fonduri), titluri de valoare detinute pe o perioada îndelungata, împrumuturi
acordate pe termen lung si veniturile din dobânzi aferente. Mijloacele financiare circulante sunt cele cu o
prezenta medie în întreprindere de sub un an. Ele sunt grupate în bilant cu denumirea de”alte active
circulante” si cuprind: datoriile clientilor fata de întreprindere; disponibilul în casa, în conturi si acreditive;
plasamentele în valori mobiliare (obligatiuni sau actiuni), alte creante. Pentru a aduce un venit, mijloacele
financiare ale întreprinderii pot fi utilizate în activitatile productive (cu banii din casa se platesc salarii
pentru salariatii care produc un bun, acesta este vândut si se câstiga, în acest fel) sau în operatiuni
financiare, de valorificare directa (cu o suma de bani disponibila se cumpara titluri de valoare emise de o
institutie sau o banca, acestea vor aduce, la scadenta, un venit; daca se cumpara actiuni la bursa, si daca
valoarea acestora creste într-un interval, prin vânzarea lor se obtine un venit).

B. Din perspectiva surselor de provenienta a capitalului întreprinderii se distinge capitalul propriu de cel
atras din surse externe întreprinderii.

· Capitalul propriu apartine întreprinderii, nu este exigibil de nici un tert si constituie


baza stabilitatii acesteia. El se formeaza din:

- aporturile asociatilor, actionarilor sau proprietarului unic (dupa caz)

- eventuale emisiuni de actiuni si subscriptie publica;


- autofinantare.

Capitalul social subscris si varsat de catre fondatori este determinat, ca marime, de resursele financiare si
materiale ale acestora si de intentia lor de a asigura sau nu un grad ridicat de autonomie financiara.

Subscrierea de actiuni este numai la îndemâna societatilor pe actiuni si poate fi realizata în anumite
conditii, de catre semnatarii actului constitutiv sau prin subscriptie publica. Solutia este larg utilizata si
pentru majorarea capitalului la societatile pe actiuni.

Autofinantarea consta în utilizarea amortizarilor si a unei parti din profituri pentru dezvoltarea capitalului
întreprinderii prin investitii. Este o solutie de finantare “sanatoasa”. Sacrificiul proprietarilor care renunta
partial sau integral la partea de profit ce li se cuvine poate fi recompensat prin dezvoltarea întreprinderii,
cresterea productivitatii si a fortei pe piata si, dupa o anumita perioada, profituri si dividende mult mai
consistente.

· Capitalurile atrase de la terti pot proveni din urmatoarele surse (vezi cap 27 "Finantarea
întreprinderii"):
- de la furnizori;
- de la clienti;
- de la populatie
- de la alte întreprinderi
- de la institutii finantatoare
- de la fonduri (de pensii, de asigurare, de investitii)
- de la banci.

Furnizorii pot sprijini întreprinderile în care au încredere prin acceptarea unor plati la termene decalate
fata de momentul livrarii. În acest fel clientul are la dispozitie lichiditatile care se degajeaza din
valorificarea treptata a marfurilor pe o perioada importanta. În conditiile economiei românesti actuale,
creditul furnizor este cea mai importanta sursa de finantare pentru întreprinderile mici si mijlocii (care nu
au acces la credite). Importanta acestei surse depinde de forta financiara a furnizorilor si de volumul
achizitiilor.

În anumite situatii, clientii sunt dispusi sa achite în avans, partial sau integral, valoarea bunurilor sau
serviciilor pe care le cumpara. Este cazul unor produse si servicii realizate la comanda, unicate, al
produselor pentru care cererea este mai mare decât oferta, al situatiilor în care furnizorul are neaparat
nevoie de garantia cumpararii si achitarii produsului de catre client. Regulile sunt determinate de uzantele
pe anumite piete.

Creditele constituie surse de capital lichid demne de luat în calcul numai în conditiile unui nivel acceptabil
al dobânzilor si al riscurilor din economie. Ele se acorda în anumite conditii, cu obligatia restituirii
integrale a creditului, a platii unei dobânzi si a penalizarilor în caz de întârziere ca si a existentei unor
garantii asiguratorii.

Marimea si structura capitalului necesar întreprinderii depind de domeniul si obiectul activitatii, intentiile
fondatorilor în legatura cu anvergura afacerii, capacitatea pietei de a absorbi produse/servicii ale
întreprinderii, masa critica adecvata fiecarei activitati (acel volum de activitate care asigura obtinerea de
profit) .
Capitalul initial trebuie sa asigure acoperirea cheltuielilor cu obtinerea si amenajarea spatiilor, achizitia de
echipamente, utilaje si instalatii, acoperirea costurilor de productie, functionare si desfacere ale
întreprinderii cel putin pâna la realizarea primelor încasari. În structura capitalului initial trebuie sa existe
întotdeauna o dominanta puternica a capitalului lichid (mai multi bani decât echipamente) si o mare
flexibilitate în utilizarea acestuia.

Pe parcurs, marimea capitalului poate sa creasca foarte mult în conditiile accesului favorabil la surse
externe. Capitalul, alaturi de oameni, este forta productiva a întreprinderii. În conditiile unui management
inteligent, el se dezvolta odata cu cresterea întreprinderii.

Capitalul întreprinderii acopera imobilizarile în bunuri reale de durata (cladiri, instalatii, echipamente,
titluri de valoare) ca si un fond de rulment. Dimensiunea aparatului productiv al întreprinderii trebuie
corelata cu volumul pietei pentru a nu imobiliza resursele în capacitati neproductive.

Întreprinderea care imobilizeaza toate resursele ei poate ajunge în incapacitate de plata chiar daca, pe
ansamblu, are un capital foarte mare. Platile curente se fac din trezoreria firmei (partea lichida a fondului
de rulment).

Fondul de rulment initial apare ca acea parte din resursele întreprinderii ramasa lichida, dupa
achizitionarea mijloacelor fixe necesare. El se constituie din capitalul circulant utilizat integral în fiecare
proces de productie.

Din perspectiva contabila, fondul de rulment cuprinde activele circulante din bilant (stocuri + alte active
circulante) care sunt sau pot fi transformate relativ usor în mijloace de plata (numerar, bani de cont,
cecuri, bilete la ordin).

Fondul de rulment propriu este acea parte din fond acoperita de surse proprii (fond de rulment total minus
datorii). O parte din fondul de rulment se afla la dispozitia întreprinderii pe termen lung, constituind un
“fond permanent” (total fond de rulment minus valorile exigibile pe termen scurt din pasivul bilantului).

Marimea fondului de rulment necesar depinde de:

w caracteristicile activitatii firmei

w durata medie a unui ciclu de exploatare (productie)

w intervalul mediu de creditare din partea furnizorilor

w perioada medie de creditare acordata de întreprindere clientilor

w natura activelor si facilitatea transformarii acestora în bani

w variatiile sezoniere si conjuncturale în activitatea de baza a întreprinderii.

Fondul de rulment necesar este cu atât mai mare cu cât procesele de exploatare sunt mai lungi;
întreprinderile care produc echipamente complexe au un ciclu lung de fabricatie si lucreaza numai cu un
fond de rulment consistent, întreprinderile de productie agricola vegetala, au, de asemenea, un ciclu de
exploatare de cel putin un an; cele care vând en gros produse alimentare au un ciclu de exploatare de
aproximativ o luna, deci un raport mult mai favorabil între cifra de afaceri si fondul de rulment.
Trezoreria firmei cuprinde sumele de bani aflate în casierie, în banci, valorile de încasat (cecuri sau alte
efecte comerciale), creditele bancare pe termen scurt, acreditivele deschise în banci pentru efectuarea de
plati - resurse cu un grad foarte ridicat de lichiditate, de care întreprinderea se poate folosi în orice
moment pentru realizarea platilor curente.

Întreprinderea trebuie sa aiba la dispozitie numerar suficient exact în momentul (data si ora) când sunt
plati scadente (pentru marfuri, servicii si utilitati furnizate de terti, salarii, chirii, rate la credite, taxe si
impozite, dividende etc). O cantitate de numerar suficienta se asigura printr-un management previzional,
prin gestiunea inteligenta a numerarului, planificare, control si interventii rapide. Cu cât se ruleaza mai
repede sumele de bani ale întreprinderii cu atât se reduce capitalul lichid necesar.

Un instrument important în managementul financiar îl constituie planificarea fluxului de numerar (cash-


flow).

Capitolul 27 FINANTAREA ÎNTREPRINDERII

Finantarea întreprinderii înseamna obtinerea si punerea la dispozitie a unor sume de bani, drepturi si
bunuri productive. Pentru finantarea dezvoltarii sale o societate comerciala poate recurge la surse interne
si la surse externe.

Finantarea din surse interne înseamna autofinantare si majorarea capitalului social prin încorporarea
primelor si rezervelor.

Autofinantarea este acea modalitate de finantare a unei cheltuieli realizata prin prelevarea, folosirea unei
parti din resursele proprii. Pentru întreprindere, principalele surse de autofinantare sunt beneficiile
nedistribuite si amortizarea.

Amortizarea constituie evaluarea contabila a pierderii de valoare a unui mijloc fix într-o perioada
determinata (de obicei un an).

Finantarea din surse externe se realizeaza prin:

a) majorarea capitalului social prin suplimentarea acestuia de catre asociati sau printr-o noua emisiune
de actiuni,
b) marirea gradului de îndatorare: contractarea de credite bancare, emisiunea de obligatiuni, finantarea
prin leasing, finantarea prin forfetare si finantarea prin factoring.

Autofinantarea si majorarea capitalului conduc la formarea capitalului propriu (proprietatea întreprinderii),


în timp ce prin atragerea capitalului extern creste gradul de îndatorare al întreprinderii. Când o
întreprindere emite noi actiuni de capital (adica atrage la capitalul firmei noi parteneri), ea nu-si mareste
datoriile. Proprietarii suplimentari ai întreprinderii consimt sa-i furnizeze noi fonduri prin cumpararea
actiunilor nou emise. Societatile pe actiuni au posibilitatea sa plaseze actiunile prin oferte publice de
vânzare cu sprijinul intermediarilor financiari specializati, pe pietele de capital.

Se considera ca autofinantarea prezinta o serie de avantaje cum ar fi:

w creste autonomia întreprinderii;


w se reduce expunerea ei la factori perturbatori si de risc;
w constituirea capitalului se face progresiv;
w se genereaza un efect multiplicator, câstigul din capitalul suplimentar genereaza un câstig suplimentar;
w se pot restitui credite anterioare;
w se reduce nivelul costurilor financiare;
w perspective mai bune pentru investitii si modernizare.

Pentru finantarea inovarii, mai ales în cazul întreprinderii mici si mijlocii, se recurge la finantatori dispusi
sa-si asume un risc semnificativ, mizând evident si pe câstiguri importante. Capitalul de risc (Venture
Capital) este pus la dispozitia întreprinderii ca o participare pe termen mediu, urmând fazele de investire si
dezinvestire (investitorul cedeaza participarea sa proprietarilor initiali). Vezi si conceptul de Business
Angels.

Finantarea prin credite bancare este o solutie moderna si frecvent utilizata în economiile tarilor dezvoltate,
unde conditiile de creditare sunt acceptabile pentru întreprinderi. (Se practica dobânzi anuale de 5 – 8%).
În conditiile actuale ale economiei românesti utilizarea creditelor este însotita de un nivel ridicat al
costurilor si expunerea fata de banci în conditii de risc ridicat al afacerilor (dobânzile pentru credite în lei,
în aceasta perioada – ianuarie 2004 - se situeaza la nivele de 30 – 34% iar pentru credite în valuta –
USD/EURO- la 9-14%). Creditul se acorda, de obicei, în bani, de catre o banca, în baza unui contract de
creditare cu clientul (întreprindere). Contractul contine precizari privind: partile si reprezentantii lor, felul
creditului, marimea acestuia sau nivelul plafonului de creditare, modalitatea de restituire, dobânzile si alte
obligatii financiare ale împrumutatului, termenul de creditare, destinatia creditului, garantiile si
raspunderea partilor, penalizari, daune si solutionarea litigiilor. Exista o mare varietate de credite,
diferentiate dupa anumite criterii.

a) Dupa destinatie: b) Dupa durata:

w credite de productie (de utilizare productiva) w credite pe termen scurt (pâna la 6 luni, pentru
- credite pentru investitii (achizitionarea, constructia acoperirea unor nevoi de trezorerie)
de echipamente, cladiri)
- credite pentru finantarea fondului de rulment w credite pe termen mediu (între 6 luni si 4 – 5 ani,
(achizitii de marfuri, salarii) pentru finantarea stocurilor sau a unor echipamente)
- credite pentru acoperirea unor nevoi sezoniere w credite pe termen lung (peste 5 ani, mai ales
w credite de consum (se acorda persoanelor fizice) pentru constructii si echiparea lor)

c) Dupa modul de utilizare, accesare a sumelor, de e) Dupa modul de garantare si natura garantiilor:
catre beneficiar:
w credit acordat fara garantie materiala, numai pe
w linie de creditare (de cont curent); beneficiarul baza seriozitatii si moralitatii clientului sau pe baza
poate efectua plati curente din fondurile bancii pâna unui plan de afaceri;
la o limita superioara, o anumita perioada
determinata; w credit acordat pe baza unor garantii materiale
colaterale în bunuri gajate sau ipotecate în favoarea
w credit în suma fixa convenita eliberata odata (sau în bancii (în conditiile noastre, de exemplu, bancile
transe mari) la termenul stabilit si care va fi restituita solicita garantii terenuri sau cladiri, la o valoare
esalonat, conform unui grafic; care sa depaseasca mult suma creditului)

d) Dupa natura creditarii: w credit acordat cu garantia unor giranti, persoane


fizice sau juridice care preiau obligatiile
w fonduri (sume de bani) pe care banca le pune la
dispozitie; beneficiarului în cazul în care acesta nu plateste;

w transferul de credibilitate prin garantarea pentru f) Dupa nationalitatea bancii creditoare


beneficiar fata de alt creditor. Asumarea (determinata de tara în care are sediul central):
angajamentului de plata în cazul în care întreprinderea
(beneficiara a unui credit acordat de un tert) nu w credite de la banci din tara solicitantului;
plateste creditorului se face prin scontarea efectelor w credite acordate de banci straine.
de comert, de exemplu avalizarea unui bilet la ordin
sau remiterea unor scrisori de garantie bancara.

Obtinerea unui credit bancar presupune parcurgerea urmatoarei proceduri:


1) Cererea de acordare a creditului si documentarea asupra solicitantului; banca solicita o serie de
informatii privind: situatia financiara a societatii, fluxul de numerar, planul de afaceri, studiu tehnico-
economic privind destinatia creditului, proprietarii si managementul firmei, capacitatea firmei de a se
mentine si dezvolta pe piata;

2) Evaluarea posibilitatilor de rambursare a În detaliu, analiza cuprinde: situatia juridica,


creditului cu dobânzile aferente; se analizeaza economica si personala a solicitantului, organizarea si
bonitatea întreprinderii ca si riscurile de functionarea întreprinderii, pozitia ei pe piata,
nerestituire. Nivelul maxim al creditului acordat imaginea si perspectivele firmei, patrimoniul,
respecta un anumit raport fata de capitalul social al rentabilitatea activitatii. Analiza se realizeaza
întreprinderii (nu mai mare decât de 10 ori comparativ cu media sectorului sau domeniului de
capitalul, pentru firmele mici, de exemplu) si fata activitate si privind în timp evolutia firmei dupa o
de valoarea totala a creditelor acordate de o banca metodologie riguroasa; ofiterul de credit viziteaza
clientilor sai (banca nu se poate expune prin unitatile firmei pentru a avea o imagine realista
dependenta fata de un singur client). asupra acesteia; analiza fluxului de numerar trebuie sa
arate ca exista un excedent al veniturilor care sa
acopere obligatia de plata fata de banca; în cazul
creditelor pentru investitii bancile solicita acoperirea
partiala a acestora (15-30%) din surse proprii.

3) Evaluarea colateralelor propuse, de catre experti ai bancii sau independenti acceptati de aceasta
(terenuri, cladiri, titluri de valoare, stocuri, echipamente, asigurari etc). Se examineaza garantia oferita din
punct de vedere juridic;
4) Negocierea conditiilor unui eventual contract de creditare;
5) Obtinerea aprobarii comitetului de acordare a creditelor din cadrul bancii;
6) Semnarea contractului si acordarea sumei;
7) Urmarirea continua a creditului si a capacitatii de rambursare a clientului;
8) Rambursarea creditului si a dobânzii.

Pentru utilizarea capitalului obtinut de la banca pe o perioada de timp, beneficiarul plateste bancii un pret
– dobânda; în plus, bancile percep comisioane ca pret al prestatiilor realizate clientului.

Rata dobânzii ca valoare procentuala este negociata între client si banca, prevalând, de obicei, conditiile
impuse de banca.

În conventia de creditare se înscrie suma împrumutata, procentul anual al dobânzii ca si termenele de


restituire a ratelor din credit (lunar, trimestrial, semestrial). Pe baza acestor elemente se poate calcula
dobânda pe zi, luna, trimestru, semestru sau an.
Dupa restituirea unei rate din credit soldul datoriei se reduce, în consecinta se reduce si suma dobânzii
datorate. Pentru calculul sumei dobânzii datorate se poate folosi relatia: (soldul datoriei x nr. zile utilizare
x procent dobânda) / (360 x 100).

Comisioanele percepute de banci se stabilesc pentru fiecare operatiune sau activitate în suma fixa sau
procentual la valoarea sumei cu care se opereaza. Pentru credite se percep comisioane financiare (% din
valoare) si/sau comisioane de neutilizare. Consultanta acordata de banci este de asemenea “contra cost” în
anumite conditii.

Finantarea prin emisiunea de obligatiuni este accesibila societatilor pe actiuni. Operatiunea permite
obtinerea unor fonduri de la publicul larg (oferta publica) sau de la un grup restrâns de investitori
experimentati (plasament privat); acestia primesc, în schimbul numerarului, titluri de valoare (obligatiuni)
negociabile la bursa. Aparitia pietei de capital ofera societatilor românesti o alternativa de finantare a
activitatii lor, si anume emisiunea si tranzactionarea valorilor mobiliare proprii în conditiile Legii nr.512 /
2002, privind pietele reglementate de marfuri si instrumente financiare derivate.

Obligatiunea este un contract de credit încheiat între emitent si cel care o achizitioneaza pe piata primara
sau secundara (în cazul în care aceasta piata exista). Înainte ca valorile mobiliare sa fie oferite publicului,
societatea comerciala va întocmi un prospect de oferta. Acesta descrie în detaliu societatea si operatiunile
sale, trecutul ei, produsul, mediul concurential, cuprinzând, de asemenea, situatia financiara, pretul
obligatiunilor, piata de tranzactionare. Prin prospectul de oferta întreprinderea trebuie sa convinga
investitorii de calitatea eventualelor plasamente. Un rol important revine intermediarilor de pe pietele de
capital - societatile de valori mobiliare (SVM) si burselor de valori.

Finantarea prin emisiune de obligatiuni prezinta o serie de avantaje:

w Împrumutul obligatar este o alternativa la piata w Obligatiunea, ca un contract de credit, este mai
creditului (piata cu un risc foarte ridicat); usor de înteles de catre publicul larg si, în
w Împrumutul obligatar reprezinta, de asemenea, o consecinta, mai atractiva;
alternativa la piata actiunilor, atunci când aceasta este în w Împrumutul obligatar prin oferta publica permite
scadere sau în stagnare si când emitentul doreste accesul micului investitor la plasamente în afaceri
obtinerea unor fonduri importante care nu pot fi profitabile;
obtinute fara schimbari majore ale actionariatului; w Riscul pe care si-l asuma investitorul este mai
w Rambursarea sumei împrumutate se face integral la mic decât în cazul achizitiei de actiuni, deoarece în
momentul scadentei; pe perioada de viata a obligatiunii cazul obligatiunilor emitentul trebuie sa respecte
se plateste numai dobânda; întreaga suma de bani obligatiile asumate (rascumparare si dobânda)
împrumutata poate fi utilizata pentru realizarea unei indiferent de profitul obtinut de societate.
investitii care sa devina rentabila dupa o perioada mai w Indiferent de modalitatea de emisiune a
îndelungata; obligatiunilor (prin oferta publica sau prin
w Obligatiunile se emit fara garantii materiale, în acest plasament privat) societatea comerciala va suporta
caz, garantia împrumutului consta în bunul renume al numai cheltuielile necesare realizarii studiului de
emitentului si în analiza fluxului de numerar al acestuia; finantare, cheltuielile de întocmire a prospectului de
w Convertibilitatea obligatiunilor le face mai atractive oferta publica sau a documentului de oferta si
pentru investitori; cheltuielile de publicitate (daca este cazul).

Finantarea prin leasing este o solutie moderna si Se face distinctie între leasing operational si leasing
avantajoasa de asigurare a capitalului fix necesar financiar.
întreprinderilor. În loc sa împrumute bani pentru
achizitionarea unor echipamente, masini, utilaje, În primul caz, proprietatea ramâne la societatea
instalatii, cladiri, întreprinderile pot sa “împrumute” “locator” si dupa încheierea perioadei convenite; în
prin sistemul leasing aceste resurse direct, în anumite cel de-al doilea caz, la încheierea perioadei,
conditii. utilizatorul achizitioneaza bunul pe care l-a “luat în
leasing” platind o “valoare reziduala” a acestuia
În esenta “leasing” presupune un acord prin care se (leasing-ul financiar se aseamana cu o vânzare în rate
transfera dreptul de a folosi un bun pentru o perioada si cu o situatie de “credit furnizor”).
de timp stabilita si cu posibilitatea de cumparare a
acestuia la sfârsitul perioadei; în anumite privinte, Conform legislatiei române (vezi Ordonanta nr.
efectele sunt similare cu închirierea si/sau cu 51/1997, privind operatiunile de leasing si societatile
vânzarea în rate. de leasing) o parte, denumita locator, se obliga ca, la
solicitarea celeilalte parti, denumita utilizator, sa
Practicile mondiale releva utilizarea unui leasing cumpere sau sa preia de la un tert, denumit furnizor,
direct (producatorul si proprietarul bunului îl un bun mobil sau imobil si sa transmita utilizatorului
încredinteaza spre folosinta unui beneficiar) si a unui posesia sau folosinta asupra acestuia, contra unei
sistem de leasing indirect (intervine o societate plati numite redeventa, în scopul exploatarii sau,
specializata de leasing, eventual si un alt finantator; dupa caz, al achizitionarii bunului.
prima cumpara bunul la indicatia beneficiarului si îl
pune la dispozitia acestuia contra unor plati
periodice).

Operatiunile de leasing au ca obiect:


a) utilizarea bunurilor mobile, inclusiv a valorilor mobiliare;
b) utilizarea echipamentului industrial;
c) utilizarea bunurilor imobile cu destinatie comerciala, achizitionate sau construite de o societate de
leasing (societate imobiliara pentru comert si industrie);
d) utilizarea fondului de comert sau a unuia dintre elementele sale necorporale;
e) utilizarea bunurilor de folosinta îndelungata si a imobilelor cu destinatie de locuinta, pentru persoanele
fizice.

Pe parcursul executarii contractului, utilizatorul este obligat sa efectueze platile cu titlu de redeventa, în
cuantumul valoric stabilit si la datele stabilite în contractul de leasing; redeventa platita va fi calculata
tinând seama de o marja de profit si de amortizarea integrala sau partiala a bunului; regimul de amortizare
va fi stabilit de parti, de comun acord, în functie de natura bunului si valoarea sa de intrare, în
conformitate cu legislatia.

La încheierea perioadei stabilite în contract întreprinderea beneficiara are urmatoarele optiuni:


a) sa restituie bunul;
b) sa prelungeasca contractul (cu o redeventa mai mica, pentru ca bunul este în parte amortizat);
c) sa achizitioneze bunul la un pret care corespunde valorii actualizate.

Se considera ca leasing-ul are urmatoarele avantaje:

1. În plan fiscal: toate cheltuielile rezultate din contractul de leasing sunt deductibile fiscal, în timp ce
la finantarea prin credite, numai dobânda este deductibila iar la finantarea din surse proprii este
deductibila numai amortizarea (întreprinderea este interesata sa deduca din venituri cheltuieli cât mai mari
pentru asigurarea unor conditii bune de desfasurare a activitatii, ea platind impozit pe profit pentru partea
din venituri care ramâne dupa deducerea cheltuielilor);

2. În plan financiar: leasing-ul permite finantarea investitiilor fara a recurge la capitaluri împrumutate
sau proprii; are avantajul ca nu se altereaza proportia între capitalul propriu si cel împrumutat si nici nu se
modifica raporturile de proprietate asupra capitalului social al întreprinderii (cum este cazul recurgerii la
majorarea capitalului prin atragerea de noi investitori);

3. În plan economic: leasing-ul este o solutie care leaga nivelul costurilor de gradul de utilizare a
mijloacelor; întreprinderea foloseste un echipament numai atâta timp cât are nevoie pentru realizarea
unui obiectiv, dupa care renunta la el si nu mai are nici cheltuieli; în plus, întreprinderea poate avea acces
la mijloacele necesare în conditii mai putin severe decât în cazul creditelor bancare (chiar daca nu are
garantii colaterale suficient de mari);

Principalul dezavantaj al sistemului de leasing îl constituie costurile relativ mai ridicate; acestea acopera si
valoarea serviciului prestat de finantator si de firma de leasing.

Capitolul 28 ECHILIBRUL FINANCIAR AL ÎNTREPRINDERII

Echilibrul economico-financiar al unei întreprinderi, ca expresie a corelatiilor dintre lichiditatea activelor


si exigibilitatea capitalurilor care au asigurat finantarea lor, constituie o premisa dar si o consecinta a
desfasurarii normale a activitatii întreprinderii, în conformitate cu obiectul sau.

Asigurarea echilibrului presupune corespondenta dintre nivelul resurselor financiare de care dispune
întreprinderea si valoarea celorlalte categorii de resurse (umane, materiale si informationale) pe care
întreprinderea le cumpara pentru procesul productiv.

O structura financiara sanatoasa ca reflectare a unor proportionalitati corespunzatoare între diferitele


fluxuri financiare dintr-o întreprindere, presupune respectarea a doua conditii esentiale:

w asigurarea echilibrului dintre fondul de rulment si nevoia de fond de rulment, pentru mentinerea
solvabilitatii pe termen scurt a întreprinderii;

w acoperirea mijloacelor de finantare a activelor imobilizate, îndeosebi utilizând capitaluri permanente si


nu prin datorii pe termen scurt.

Putem descompune bilantul unei întreprinderi, în plan financiar în trei mari mase, pe care le vom analiza
în continuare:

fondul de rulment net global

nevoia de fond de rulment

trezoreria.

Fondul de rulment reprezinta partea din capitalul permanent destinata si utilizata pentru finantarea
activitatii curente de exploatare. Concret, acesta constituie diferenta dintre capitalul permanent si activele
imobilizate, sau altfel spus, excedentul capitalurilor permanente asupra activului imobilizat.

FONDUL DE RULMENT=Capitaluri permanente-Active imobilizate


Având ca punct de plecare ecuatia fundamentala a bilantului se poate determina o a doua relatie de calcul
a fondului de rulment:

Activ = Pasiv

Active = Capital propriu + Datorii

Capital permanent = Capital propriu + Datorii pe termen lung

Active fixe + Active circulante = Capitaluri permanente + Datorii pe termen scurt

Active fixe + Active circulante = Capital propriu + Datorii pe termen scurt + Datorii pe termen lung

Deci: FONDUL DE RULMENT=Active circulante-Datorii pe termen scurt

Cele doua variante de calcul al fondului de rulment pun în relief faptul ca echilibrul financiar al unei
întreprinderi se asigura:

A. în planul finantarii pe termen lung si mediu a B. în planul finantarii pe termen scurt a activelor
imobilizarilor (mai reduse ca valoare, comparativ cu circulante (marfuri, ambalaje, clienti, etc.).
alte sectoare de activitate)

Principalele motivatii ale existentei fondului de rulment sunt legate de:

w finantarea unui stoc minim de marfuri, absolut necesar desfasurarii activitatii, stoc a carui valoare este
practic blocata si deci asimilabila unei imobilizari finantate cu capitaluri permanente;
w depasirea dificultatilor pe care le poate avea trezoreria firmei, fie în situatia în care stocurile de marfuri
cresc, datorita reducerii vitezei de circulatie a acestora (ca urmare a încetinirii din diferite cauze a ritmului
vânzarilor), fie ca efect al neîncasarii la termen a facturilor emise.

Managerii trebuie sa urmareasca cu atentie oscilatiile fondului de rulment, fie ca este vorba de cresteri (ca
rezultat al sporirii capitalurilor permanente prin aport de capital propriu, profit reinvestit sau împrumuturi,
sau ca rezultat al reducerii imobilizarilor), fie ca este vorba de scaderi (ca rezultat al sporirii investitiilor,
rambursarii împrumuturilor, sau producerii unor pierderi care afecteaza capitalurile proprii), astfel încât sa
asigure o lichiditate generala cât mai apropiata de valoarea optima (egala cu 2), respectiv o finantare a
capitalurilor circulante de aproximativ 50%.

Timpul de încasare si timpul de plata devin deosebit de importanti în utilizarea capitalului întreprinderii
comerciale, aceasta trebuind sa dispuna de un fond de rulment care sa-i acopere nevoile de finantare în
perioadele de defazaj între iesirile si intrarile de bani. Apare astfel nevoia de fond de rulment (sau fondul
de rulment normativ), reprezentând activele circulante ce trebuie finantate din fondul de
rulment,determinabila prin relatia:

NEVOIA DE FOND DE RULMENT=Stocuri+Creante-Oblig. nefinanciare

Dintre categoriile de nevoi de fond de rulment cea care prezinta un interes deosebit pentru patronul-
manager este nevoia de fond de rulment de exploatare. Acesta depinde de: cifra de afaceri; de durata
stocurilor, creantelor si datoriilor; de partea valorii adaugate în cifra de afaceri (cu cât se adauga o valoare
mai mare la input-uri cu atât nevoia de fond de rulment este mai mare pentru aceeasi cifra de afaceri).
Daca nevoia de capital initial este de regula satisfacuta cu ajutorul prietenilor, rudelor etc., pe masura ce
afacerea se dezvolta necesarul de fond de rulment se acopera de catre furnizori si/sau clienti si de banci
(de regula prin credite pe termen scurt).

Daca definim trezoreria unei întreprinderi ca diferenta între lichiditatile si datoriile acesteia pe termen
scurt, putem evidentia bine-cunoscuta relatie:

TREZORERIA=Fondul de rulment net-Necesarul de fond de rulment

Echilibrul financiar al unei firme este, prin urmare, asigurat atunci când trezoreria acesteia este pozitiva,
respectiv daca fondul de rulment este mai mare decât necesarul de fond de rulment. Existenta unei
trezorerii pozitive echivaleaza cu înregistrarea unui disponibil în casa, ca element de protectie împotriva
fluctuatiilor activitatii firmei.

Disponibilul în casa imobilizeaza însa capital propriu si eventuale datorii pe termen lung si mediu (care
antreneaza cheltuieli cu dobânzile), fiind neproductiv. Acest lucru impune mentinerea lui la niveluri cât
mai scazute, dar care sa tina cont atât de riscurile de insolvabilitate la care este expusa firma (reducerea
volumului vânzarilor, întârzieri la plata a debitorilor etc.), cât si de capacitatea firmei de a-si procura cu
usurinta fondurile necesare.

Rezulta astfel un al doilea plan esential de asigurare a echilibrului financiar, respectiv cel dintre sursele de
finantare a activitatii întreprinderii comerciale: cele proprii (capitalul social, profitul nedistribuit,
amortizarile etc.) si cele atrase (de regula sub forma împrumuturilor).

Îndatorarea micii firme comerciale în conditiile unor rate ale profitului de cele mai multe ori inferioare
ratelor dobânzilor la împrumuturi trebuie realizata cu multa prudenta si astfel încât datoriile pe termen
mediu si lung sa nu depaseasca 50% din fondurile proprii. Precizam însa ca în tarile dezvoltate economic,
practic fara inflatie, întreprinderile lucreaza cu o proportie de circa 20% a capitalului propriu din total
capital (80% reprezinta datoriile).

Echilibrul economico-financiar al întreprinderii poate fi urmarit prin analiza atenta a nivelului si evolutiei
unui set de indicatori economico-financiari, prezentati în tabelul urmator.

Analiza nivelului si corelatiilor dintre indicatorii prezentati, permite diagnosticarea sanatatii firmei,
oferind informatii cu privire la:

w starea economica generala: tendintele în evolutia activitatii firmei, de crestere, stagnare sau descrestere;
gradul de profitabilitate; nivelul productivitatii muncii si al eficientei utilizarii activelor; gradul de
securitate financiara etc;

w potentialul de dezvoltare;

w starea financiara: situatia si tendintele privind lichiditatea; capacitatea de plata a datoriilor curente si a
celor pe termen mediu si lung; nivelul si evolutia fondului de rulment; perioada medie de rambursare a
datoriilor si cea de recuperare a creantelor; situatia si tendintele activelor imobilizate, a celor circulante si
a celor curente; viteza de rotatie a stocurilor etc.

Se pot astfel evalua punctele tari si cele slabe ale situatiei financiare a întreprinderii si în functie de
acestea se pot formula directiile de actiune pentru amplificarea punctelor tari si ameliorarea sau eliminarea
punctelor slabe si asigurarea echilibrului financiar. În practica, apar dificultati în masurarea rapida si
usoara a situatiei financiare a firmei, deoarece: nu se cunoaste semnificatia unor elemente cheie din
informatiile financiare privind afacerea, ignorând adesea relatia dintre lichiditati si profit; înregistrarile
contabile sunt realizate cu întârziere si lipseste un sistem de raportare care sa permita o analiza rapida.

A. Indicatori de lichiditate

· Lichiditatea globala = Active circulante / Datorii curente

· Lichiditatea redusa (intermediara) = (Active circulante – Stocuri) / Datorii curente

· Lichiditatea imediata = Trezoreria / Datorii pe termen scurt

· Perioada de recuperare a creantelor = (Debitori + Facturi neîncasate) / Cifra de afaceri

· Perioada de rambursare a datoriilor = (Obligatii de plata / Cifra de afaceri)X 365

· Rata de acoperire a creditelor = (Profit net + Amortizare – Dividendele platite) / (Ratele de capital
scadente +Dobânzile aferente)

B. Indicatori de solvabilitate

· Solvabilitatea patrimoniala = Capital propriu / Total pasive

· Indicele de solvabilitate generala = Total active / Capitaluri straine

C. Indicatorii rotatiilor si duratelor

· Numarul de rotatii = Fluxul de rotatie al perioadei / Stocul mediu al perioadei

· Durata unei rotatii (zile) = Numar de zile ale perioadei X (Stocul mediu / Fluxul de rotatie al
perioadei)

· Durata creditului acordat clientilor (zile) = Numar de zile ale perioadei X (Clienti + Efecte de primit) /
Vânzarile perioadei

· Durata creditului acordat de furnizori (zile) = Numar de zile ale perioadei X (Furnizori + Efecte de
primit) / Cumpararile perioadei

· Durata unei rotatii = 365 (sau alta perioada) / Numar de rotatii

· Rotatia stocurilor = [Cifra de afaceri / (Total stocuri - Facturi neîncasate)] X 365

· Rotatia activelor fixe = Vânzari nete / Active fixe

· Rotatia activelor = Vânzari nete / Total active

D. Indicatori privind profitabilitatea

· Rata profitului = Cheltuieli fixe / (Pret unitar – Cheltuieli variabile unitare)

· Rata rentabilitatii economice = Profit din exploatare / Total active

· Rata rentabilitatii financiare = Profit net / Capitaluri propri

Capitolul 29 PLANIFICAREA CIRCULATIEI NUMERARULUI


Gasirea banilor este problema clasica si constanta a Disponibilitatile banesti ale unei afaceri în curs se pot
întreprinderilor. Spre deosebire de firmele din calcula pornind tot de la datele bilantului contabil:
industrie, care sunt capital intensive, necesitând o
finantare bazata pe datorii pe termen lung, cele din Activ = Pasiv
comert sunt munca intensive si genereaza fluxuri Active=Datorii+Capital propriu
masive de numerar. Majoritatea datoriilor provin Active fixe + Active circulante = Capital propriu +
din surse de împrumut pe termen scurt, pâna la un Datorii pe termen scurt+Datorii pe termen lung
an de zile, iar destinatia o reprezinta cu precadere Daca: Active circulante=Disponibilitati
capitalul de lucru (activele circulante). Ponderea banesti+Creante+Stocuri, rezulta:
cheltuielilor fixe, în acest caz este de regula DISPONIBILITATILE BANESTI = DATORII PE
scazuta, iar fluxurile de numerar generate dau TERMEN SCURT + DATORII PE TERMEN LUNG
posibilitatea, în mai mare masura, îndeplinirii + CAPITALUL PROPRIU - ACTIVE FIXE -
obligatiilor la termen. CREANTE - STOCURI
Previziunea si monitorizarea fluxurilor de numerar Calculul si analiza logica arata ca o crestere a datoriilor
sunt de importanta cruciala pentru toate pe termen scurt, de exemplu, duce la o crestere a
întreprinderile, erorile constituind una din cauzele disponibilitatilor banesti (daca celelalte date ramân
majore ale colapsului în rândul acestora. Aceasta neschimbate) dupa cum achizitionarea de active
realitate întareste ideea, frecvent subliniata ca (marfuri sau echipamente achitate) determina scaderea
„disponibilul banesc este cel mai important activ disponibilitatilor banesti. Lichiditatile obtinute de firma
pe care se sprijina o afacere mica“. au însa costurile lor. Unele din cele mai avantajoase
sunt creditele furnizorilor

Majoritatea problemelor financiare ale întreprinderilor 2. Factorii exogeni cei mai importanti sunt:
sunt legate de scaderea lichiditatilor firmei, datorita
necorelarii fluxurilor financiare de iesire cu cele de w întârzierile de plata ale clientilor (fie ei firme de
intrare. stat sau private); remarcam în aceasta privinta faptul
ca întreprinderile comerciale mici si mijlocii având
Se ajunge astfel la situatii în care întreprinderea activitate de comert cu ridicata sunt în mai mare
devine incapabila sa-si mai achite obligatiile fata de masura afectate, datorita pozitiei pe care o au în
partenerii sai (angajati, furnizori, creditori, stat etc.). sfera circulatiei; cele cu amanuntul adresându-se cu
Principalii factori care conduc la crize de lichiditate produsele lor direct consumatorului final încaseaza
sunt: 1. endogeni si 2. exogeni. simultan cu vânzarea, contra-valoarea marfurilor;
w întârzieri decurgând din imperfectiunile
1. Factorii endogeni cu impact major asupra sistemului bancar românesc, în cadrul caruia
lichiditatii întreprinderilor cuprind: transferurile necesita timp mai mare decât în alte
w managementul general si financiar necorespunzator tari;
concretizat în necorelari ale fluxurilor financiare de w plati neoficiale si neincluse în contabilitate;
intrare si de iesire; w impozitele si taxele ridicate (unele platibile
w structura sortimentala neadecvata cererii; înainte de încasarea efectiva a sumelor - ca în cazul
w supra-dimensionarea stocurilor de marfuri, ceea ce TVA-ului);
duce frecvent la blocari de fonduri; w nivelul ridicat al inflatiei.
Comertul înregistreaza cel mai redus nivel al problemelor privind lichiditatea, în comparatie cu celelalte
sectoare de activitate, datorita vitezei de circulatie mai ridicate a capitalului. În mod aparent surprinzator,
micro-firmele par sa se confrunte într-o proportie mai redusa cu crize de lichiditate.

O interpretare posibila este aceea ca firmele comerciale din clasa micro au o activitate cu un grad redus de
complexitate, lucrând de regula cu surse proprii, fluxurile financiare de intrare si iesire fiind reduse ca
numar si volum. În plus ele au, de regula, dificultati cu întocmirea documentatiei pentru obtinerea unui
credit si adesea nu îndeplinesc criteriile de acordare, îndeosebi pe cele vizând garantiile.

Majoritatea problemelor lor de lichiditate apar pe fondul unui management necorespunzator.

Pe masura cresterii dimensiunilor întreprinderii se amplifica si crizele de lichiditate, generate într-o


proportie mai mare de factorii exogeni.

Multe din problemele financiare ale întreprinderilor w evaluarea capacitatii investitionale a întreprinderii,
sunt evitabile. Fluxurile de numerar de intrare si de în vederea modernizarii acesteia;
iesire trebuie corelate în timp astfel încât sa nu puna w dezvoltarea unei baze de date si informatii, care sa
în dificultate firma si sa asigure echilibrul balantei de reflecte situatia financiara a firmei în raporturile
încasari si plati, absolut necesar pentru amplificarea acesteia cu diferiti parteneri (banci, furnizori etc.).
capacitatii fiecarei unitati monetare de a crea profit.
În acest context, planificarea fluxului de numerar La nivelul unei întreprinderi comerciale fluxul de
devine un imperativ al desfasurarii normale a numerar cunoaste variatii direct dependente de
activitatii din întreprindere. Ea îndeplineste încasarile si platile efectuate. Constituie o eroare
urmatoarele functii: considerarea profitului ca acoperitor pentru necesarul
de resurse banesti, prin suprapunerea notiunii de
w cunoasterea permanenta de catre manager, a numerar (reprezentând mijloacele banesti care intra
situatiei financiare a întreprinderii; si ies din întreprindere potrivit derularii activitatii
w estimarea încasarilor si platilor, respectiv firmei) cu cea de profit (care reflecta eficienta
veniturilor si cheltuielilor aferente perioadei activitatii concretizata în cresterea neta a capitalului
urmatoare de timp; rulat de firma). De asemenea, pot sa apara erori de
w stabilirea, daca este cazul, a destinatiilor celor mai previziune a profitului ce urmeaza a se obtine,
profitabile, pentru excedente probabile de numerar generate de cauze obiective (întârzieri la plata ale
din urmatoarea perioada de timp; clientilor, vânzari neprevazute pe credit, etc.), care
w determinarea deficitului de numerar pentru fac ca profitul sa apara scriptic, nu si faptic, ca
perioada urmatoare si contractarea din timp a numerar.
creditelor necesare;

În întreprinderile comerciale mici si mijlocii fluctuatiile fluxului de numerar sunt mai ample si mai intens
resimtite, fata de cele dintr-o întreprindere comerciala mare, mai putin vulnerabila, ceea ce reclama un
plus de rigoare în planificarea numerarului. Amplitudinea acestor fluctuatii depinde de un numar relativ
mare de variabile, a caror evolutie este uneori greu de estimat: timpul de plata (decalat sau nu fata de cel
initial stabilit), sezonalitatea vânzarilor, situatii neprevazute etc. În figura urmatoare se prezinta,
simplificat, principalele fluxuri banesti aferente unei firme de comert.

Intervalul de timp t1-t6 din figura, este de regula mai scurt decât cel dintr-o firma producatoare, prin aceea
ca nu cuprinde si procese tehnice si tehnologice de transformare a materiilor prime si materialelor în
produse finite.
Durata ciclului fluxului banesc depinde si de tipul produsului comercializat. Astfel, firmele profilate pe
vânzarea bunurilor de cerere curenta vor înregistra o viteza mult mai mare de rotatie a stocurilor,
comparativ cu cele care comercializeaza bunuri de folosinta îndelungata, cu efecte directe asupra
fluxurilor de numerar. Subliniem totodata, ca în cadrul intervalului t1-t6, momentele intermediare (t2,
t3....) sunt variabile, determinând direct extensia sau comprimarea acestuia. Cu cât intervalul amintit este
mai mare, cu atât mai mare este si riscul ca întreprinderea sa intre în criza de mijloace banesti.

Argumentele deja prezentate întaresc ideea unei w numerarul rezultat din însumarea soldului final cu
acute nevoi de planificare a fluxului de numerar în cel initial.
functie de încasarile si platile aferente activitatii,
pornind de la urmatoarele date: Planul fluxului de lichiditati (Cash-Flow) integreaza
aceste date într-un tabel de tipul celui care urmeaza,
w disponibilul banesc al firmei, în casa si în banci, la potrivit tehnicii simple de calcul si analiza.
începutul perioadei de referinta (soldul initial); Configuratia lui poate fi diferita, în raport de
perioadele de timp vizate.
w încasarile în numerar estimat a fi obtinute, din
activitatea de baza si din alte activitati, în perioada de Excedentul sau deficitul de licihiditati rezultat la
referinta; sfârsitul perioadei de referinta, reflecta balanta
monetara a întreprinderii în acel moment. Excedentul
w platile ce se estimeaza ca vor fi facute în perioada se materializeaza în bani lichizi si sume în conturi.
de referinta, pentru marfuri, salarii, chirii, dobânzi,
taxe, impozite etc.; Managerii vor trebui sa urmareasca în permanenta
fluctuatiile, uneori ample, ale numerarului disponibil,
w disponibilul banesc la sfârsitul perioadei de pentru a sesiza din timp atât situatia aparitiei unor
referinta, respectiv excedentul sau deficitul de surplusuri, ce pot fi investite în mod profitabil, cât si
numerar, obtinut ca diferenta între încasari si plati pe cea a aparitiei unui deficit de numerar.
(sold final);

Un management corespunzator al fluxului de În întreprindere trebuie sa se întocmeasca, pe de o


numerar, impune: parte lista debitorilor si pe de alta parte cea a
cheltuielilor facute. Problemele legate de fluxurile de
w alegerea cu grija a acelor furnizori care onoreaza numerar nu au drept cauza doar întârzierile la plata,
prompt comenzile facute, permitând desfasurarea ci adesea si declinul vânzarilor.
activitatii firmei comerciale cu stocuri minime;
O modalitate simpla si eficienta de planificare a
w organizarea colectarii operative a contravalorii fluxurilor de numerar o constituie considerarea
marfurilor vândute, asigurând o perioada minima de încasarilor ca ancora. Dezavantajul acestei metode
recuperare a creantelor, pentru a evita riscul consta însa în aceea ca duce automat la reducerea
deficitului de lichiditate; de regula, o buna gestiune unor categorii de cheltuieli care ar trebui sa creasca,
financiara consta în apropierea duratei creditului în conditiile în care vânzarile se leaga de o serie de
acordat clientilor de cea obtinuta de la furnizori; variabile precum: ambianta magazinului, îngrijirea
w accelerarea si simplificarea operatiilor de efectuare mijloacelor auto etc. Lipsa lor afecteaza si mai mult
a platilor si încasarilor, concomitent cu proiectarea imaginea firmei, amplificând esecul. Metoda este
unui sistem informational simplu si eficient aferent însa indicata în perioadele critice ale afacerii.
fluxului de numerar; O alta metoda utila managerului este si cea a
pragului de rentabilitate, respectiv prin determinarea
w comprimarea la minim a duratei ciclului volumului vânzarilor dincolo de care activitatea
cumparare - plata - vânzare - încasare. firmei comerciale devine profitabila.

În cazul dificultatilor de plata, lipsei de lichiditati, se pot adopta o serie de solutii pentru redresarea
trezoreriei. Sunt necesare interventii hotarâte pentru ca întârzierea platilor sau neplata datoriilor scoate o
întreprindere din mediul de afaceri. Daca acesta este un mediu corect si normal întreprinderea rau platnica
va ajunge pe o “lista neagra” si va fi evitata de celelalte firme fiind, practic, condamnata la disparitie.

Solutiile imediate, cu efecte pe termen scurt sunt: Pe termen lung, solutii de fond pentru asanarea
trezoreriei sunt:
w presiuni pentru încasarea facturilor emise catre clienti;
w solicitarea unor conditii de creditare din partea furnizorilor; w reorganizarea si restructurarea proceselor de
w lichidarea unor titluri de valoare, rezerve detinute; baza din întreprindere;
w obtinerea unor credite pe termen scurt (inclusiv de la w reducerea si controlul costurilor;
persoane fizice, daca au conditii rezonabile); w accelerarea vitezei de rotatie a stocurilor;
w valorificarea, chiar în pierdere, a unor stocuri sau alte w promovarea, impulsionarea vânzarilor;
active (mobilier, echipamente, autoturisme, alte obiecte w solutii noi de abordare a pietei;
vandabile “cu banii jos”); w realizarea unui aport suplimentar de capital
w obtinerea unor sume în avans pentru marfuri sau servicii ce al asociatilor sau obtinerea altor finantari.
vor fi livrate.

Capitolul 30 MARCILE CA RESURSA A ÎNTREPRINDERII

Temenul modern de BRAND folosit în literatura de specialitate si practica internationala are semnificatia
de “a însemna pentru a deosebi de bunurile celorlalti“ (de la expresia americana TO BRAND – a însemna
vitele cu fierul înrosit). Landor Lexicon defineste termenul de BRAND ca “Suma tuturor caracteristicilor
tangibile si intangibile care individualizeaza o oferta si o fac unica”. Manifestarea externa a esentei unui
Corporate Brand sau Product-brand se defineste ca Brand Identity iar procesul prin care se creeaza si se
dezvolta brandul si identitatea sa este definit ca Branding.

Literatura economica si oficiala româneasca foloseste termenul de MARCA încercând sa acopere aria
semantica a conceptului american de BRAND. Dictionarul explicativ de marketing (Editura economica
2003) precizeaza ca marca « defineste un semn distinctiv ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre,
simboluri grafice sau desene, ori o combinatie de astfel de elemente menite sa confere identitate bunurilor,
serviciilor sau întreprinderilor si sa asigure diferentierea lor de concurenta »

Trebuie mentionat ca în practica din marile corporatii care activeaza în România se folosesc în
exclusivitate conceptele de BRAND si BRANDING datorita consacrarii internationale si nevoii de
comunicare între departamente amplasate în locatii nationale diferite. Evolutiile din literatura economica
si mediul universitar ale tarilor dezvoltate induc opinia ca si în Romania termenul de Brand îl va înlocui
treptat pe cel de Marca.

Brand-ul este o reprezentare complexa a produsului având coponente emotionale, rationale si culturale.
Numele, însemnele sau culorile constituie doar o mica parte din semnificatia conceptului.

Un Brand nu poate fi conceput în afara suportului sau – întreprindere care furnizeaza, produs sau serviciu
si în afara clientelei – consumatorii care percep, dau semnificatie si valoare brandului. Publicul larg si
ceilalti intervenienti din mediul de afaceri (mai ales concurentii) au de asemenea un rol important în
pozitionarea unui brand.

Marca nu mai este de mult denumirea sub care se comercializeaza un produs sau numele cu care o
întreprindere se face cunoscuta pe piata. Marca este una din cele mai importante resurse ale întreprinderii.
Relevanta marcii pentru succesul întreprinderilor este atestata de valorile considerabile ale celor mai
cunoscute marci din lume determinate de institute specializate. La nivelul anului 2000, de exemplu,
brandul Coca Cola a fost evaluat la 72,5 miliarde USD ceea ce reprezenta peste 51% din capitalizarea de
piata a firmei.

Marcile determina, dupa un studiu facut de PricewaterhouseCoopers în Germania, cca 56% din valoarea
de piata a întreprinderilor (cotate). În conditiile unor relatii depersonalizate între marile firme
producatoare si consumatorii finali strategia privind marcile are un rol chiar mai important decat strategia
de pret a întreprinderii.

Marcile puternice ale întreprinderii îi permit acesteia:

sa se diferentieze de concurenti (sa ocupe o pozitie de cvasimonopol),

sa dobândeasca si sa mentina cote mai mari de piata,

sa impuna pietei preturile sale

sa reduca riscurile legate de distributie.

Marcile constituie o componenta importanta a patrimoniului întreprinderii iar succesul acesteia depinde în
mare masura de gestiunea portofoliului de marci (branduri) al firmei. Ele creeaza valoare pentru
proprietarii firmei.

Dezvoltarea unor marci puternice este esentiala pentru atragerea si mentinerea clientelei. Clientii trebuie
sa stie de ce sa cumpere produsul sau serviciul (si nu altul), ce avantaje vor avea folosind produsul, si cum
le va influenta viata/afacerea. Comportamentul de cumparare al clientilor este puternic influentat de
experienta pe care o au cu o marca.

Elementele cheie ale unui brand sunt exprimate succint printr-un Brand Positioning Statement (BPS).
Documentul raspunde la întrebarea fundamentala «Ce anume face marca noastra interesanta pentru
client?» Raspunsul se contureaza prin urmatoarele aspecte : numele marcii, descrierea pietei si
contextului, piata tinta, avantajele rationale si emotionale pe care le comunica brandul, la ce este
îndreptatit sa se astepte clientul în privinta produsului, prin ce se deosebeste brandul de altele, ce imagine,
simboluri si valori se asociaza brandului.

Intreprinderile construiesc în esenta doua tipuri de "La inceputul secolului XX, consumatorii isi
branduri : Brandul Corporate (al companiei) si brandurile faceau cumparaturile in mici magazine
de produs/serviciu. Ambele modele au avantaje si limite. independente, ai caror vanzatori chiar il
Ele se combina frecvent pentru a aduce maximul de cunosteau pe fiecare cumparator in parte. Atunci
avantaje la costuri rezonabile. nu existau marci, pentru ca nu era nevoie de ele.
Proprietarii magazinelor fie produceau bunurile
Brandul umbrela al firmei poate sustine produsele si ei insisi, fie stiau exact provenienta lor (gradina
serviciile, este durabil si fidelizeaza clientii , eficient în vecinului, de exemplu) si puteau garanta pentru
conditiile globalizarii dar poate încorseta diversificarea si
înnoirea sortimentala. calitatea lor.

Brandurile de produse/servicii comunica foarte bine cu Apoi a sosit era productiei de masa si a
clientii fiind centrate pe nevoile lor, induc o perceptie de
supermarketurilor. Dintr-o data, rafturile s-au
exclusivitate si unicitate generând piete proprii cu pozitie
umplut de produse pe care consumatorii nici nu
de monopol dar sunt foarte costisitoare (cheltuieli mari le cunosteau si in care nici nu aveau incredere. In
de publicitate – promovare) si au un ciclu de viata redus.
aceasta perioada, marcile au aparut ca inlocuitor
al garantiei calitatii produselor, pe care altadata o
Gestiunea marcilor presupune proiectarea si introducerea asigurau proprietarii de mici magazine.
fiecarei marci, dezvoltarea marcii, armonizarea cu marca
umbrela si celelalte marci de produs, administrarea In anii '80, existau deja atat de multe marci incat
portofoliului de marci, adaptarea tehnicilor de consumatorii aveau din nou probleme, de data
management al relatiilor cu clientii, al produsului, aceasta in a le diferentia. Ce deosebire poate face
comunicarii, imaginii si distributiei. un consumator caruia i se ofera concomitent 12
marci diferite de detergent? Sau 20 de marci de
apa minerala care in definitiv spun toate acelasi
lucru? Ganditi-va ca exista mii de produse
(marci!) noi care apar pe piata in fiecare an;
fiecare incerca sa-si transmita mesajul catre
aceiasi consumatori, fiecare se straduieste sa
strige cat mai tare si mai des pentru a se face
auzit.

In acest context a aparut CRM - privind inapoi


spre "vechile metode", dar aplicand teoria cu
sprijinul tehnologiei."
http://www.proximity.ro/ro/

Capitalul marcii reprezinta un set de active si pasive privind o marca ce se adauga sau se scad din valoarea
unui produs.

Activele ce dau valoarea unei marci sunt determinate de:


w notorietate (cât este de cunoscut numele)
w fidelitatea clientilor fata de marca
w nivelul calitatii produsului asociat marcii
w valorile si simbolurile asociate marcii
w brevetele, însemnele si culorile protejate prin marca
w raspândirea si disponibilitatea marcii
w riscurile (reduse) percepute în legatura cu achizitionarea produselor de marca
w satisfactia fata de marca

Valoarea capitalizata în marca rezulta dupa scaderea costurilor privind gestionarea marcii si a investitiilor
în marca.

Marca poate fi evaluata prin tehnici cum ar fi:


w Anchetele în rândul consumatorilor
w Analiza comparativa
w Calcule consacrate în domeniul evaluarii bunurilor intangibile
Demersurile sistematice pentru evaluarea marcilor si încorporarea acestora în activele întreprinderii se afla
în faza de consolidare chiar si în economiile dezvoltate. Elaborarea unor metode standardizate de evaluare
a marcilor are obiectivul de a permite determinarea valorii investitiilor realizate prin costurile de
construire a marcilor.

Partea I Partea a II-a Partea a III-a Partea a IV-a Partea a V-a


PARTEA a IV-a - ACTIVITATILE INTREPRINDERII
Capitolul 31 FUNCTIILE ÎNTREPRINDERII
Realizarea scopului întreprinderii - producerea si vânzarea bunurilor sau serviciilor în conditii de eficienta
- presupune desfasurarea unor activitati specifice. Pentru analiza si optimizare teoria grupeaza aceste
activitati in functii distincte.
Corespunzator obiectivelor întreprinderii, principalele sale functii sunt: vânzarea, utilizarea/combinarea
diferitilor factori de productie si cumpararea.
Studierea functiilor întreprinderii presupune:
1. descompunerea activitatii globale în (a) operatii identice în ce priveste obiectivele vizate sau (b) în
grupuri de activitati omogene, specializate;
2. concretizarea domeniilor în care se manifesta autoritatea întreprinderii.
Tratarea separata a functiilor întreprinderii se efectueaza din considerente pedagogice. Majoritatea
specialistilor români identifica urmatoarele sase functii:
Functia comerciala

Functia de marketing

Functia financiar contabila

Functia de personal

Functia de cercetare-dezvoltare

Functia de productie

Functia comerciala contine doua subfunctii: de aprovizionare si de vânzare.


a) Subfunctia de aprovizionare - CONTINUT: Procurarea în cele mai bune conditii de calitate, costuri,
termene si de securitate a produselor si serviciilor de care întreprinderea are nevoie pentru activitatile sale.
Include urmatoarele activitati:
w analiza pietelor si surselor de aprovizionare pentru toate categoriile de produse si a evolutiilor acestora;
w colaborarea la definirea caracteristicilor si specificatiilor produselor (care trebuie cumparate);
w identificarea, selectionarea furnizorilor si negocierea cu acestia;
w programarea si asigurarea ritmicitatii comenzilor si a livrarilor;
w administrarea stocurilor;
w furnizarea informatiilor referitoare la acest domeniu tuturor serviciilor utilizatoare.
b) Subfunctia de vânzare. CONTINUT: Identificarea nevoilor consumatorilor, a segmentelor de piata,
planificarea si formarea sortimentului comercial, desfacerea marfurilor. Vânzarea marfurilor regrupeaza o
serie de operatii de natura economica si tehnica, precum:
w identificarea produselor si a clientilor (cunoasterea cererii);
w fixarea preturilor de vânzare;
w alegerea formelor de vânzare;
w dezvoltarea tehnicilor de vânzare;
w promovarea imaginii firmei si a produselor comercializate;
w asigurarea expedierii si transportului catre clienti.
Spre deosebire de functia comerciala care are o valoare tactica, functia de marketing are o valoare
strategica si se refera cu precadere la aspecte ce privesc activitatea întreprinderii în viitor. CONTINUT:
Rolul functiei de marketing este de prospectare a pietei de vânzare (prin identificarea nevoilor prezente si
viitoare) si proiectarea mijloacelor si eforturilor întreprinderii astfel încât sa se obtina maxim de profit în
conditii de satisfacere cât mai completa a cererii.
În cadrul functiei de marketing se grupeaza urmatoarele activitati:
w elaborarea studiilor de piata;
w proiectarea mixului de marketing (produse, preturi, distributie, promovare);
w animarea fortelor de vânzare;
w realizarea promovarii produselor;
w determinarea sistemului optim de distributie;
w identificarea si aplicarea unor strategii optime în competitia cu alte firme;
w realizarea consecventa si sistematica a contactelor directe cu diferite categorii de public prin intermediul
relatiilor publice.
Functia financiar-contabila regrupeaza toate activitatile care se refera la fluxurile financiare si la gestiunea
acestora. Cele doua componente ale functiei fiananciar-contabile sunt: componenta activa (subfunctia
financiara) si cea pasiva (subfunctia contabila). Ele îi confera atât valoarea strategica, concretizata în
proiectarea fluxurilor financiare, cât si tactica, prin urmarirea gestiunii modului în care se efectueaza
cheltuielile.

OBIECTIV: Maximizarea profiturilor În cadrul laturii contabile distingem


Latura financiara include activitatile: urmatoarele activitati:
w asigurarea surselor financiare necesare desfasurarii activitatii w evidenta sintetica si analitica a
întreprinderii; resurselor materiale si financiare din
w distribuirea fondurilor banesti; întreprindere;
w planificarea si executia financiara; w întocmirea bilanturilor contabile;
w previziunea indicatorilor financiari; w elaborarea situatiilor cu privire la
w fundamentarea calculelor de stabilire a preturilor; principalii indicatori economico-
w efectuarea de studii si analize economice cu privire la financiari;
atragerea si alocarea mijloacelor financiare; w organizarea si desfasurarea proceselor
w exercitarea controlului financiar intern (organizarea si de inventariere;
executarea controlului financiar preventiv si de fond). w întocmirea arhivei contabile.

CONTINUT: Functiei de personal îi revine rolul de administrare si gestionare a resurselor umane.

Functia de personal cuprinde urmatoarele activitati:


w planificarea resurselor umane;
w descrierea posturilor;
w recrutarea personalului;
w selectarea personalului;
w încadrarea angajatilor;
w sistemul de promovare;
w motivarea personalului;
w evaluarea activitatii desfasurate;
w instruirea si perfectionarea pregatirii profesionale.

CONTINUT: În sens larg, scopul functiei de cercetare-dezvoltare este de detinere si prelucrare a


informatiilor stiintifice necesare adaptarii subsistemelor întreprinderii (organizatoric, de productie,
comercial etc.) la cerintele mediului aflat în continua schimbare.

În cazul întreprinderii comerciale, functia de cercetare-dezvoltare are ca obiective perfectionarea continua


a tehnologiilor comerciale si a metodelor de vânzare, corespunzator celor trei tipuri fundamentale de
activitati incluse în functia de cercetare-dezvoltare: cercetare (inventii, studii, rationalizare), prognoza si
dezvoltare (investitii).
Functia de cercetare-dezvoltare are o valoare strategica, activitatile sale componente vizând obtinerea
unor rezultate economico-sociale pe termen lung.

CONTINUT: Functia de productie cuprinde ansamblul activitatilor desfasurate în scopul asigurarii


miscarii, transformarii sau prelucrarii materiilor prime si bunurilor, precum si activitatile auxiliare
acestora.

În cadrul întreprinderii comerciale, consta în realizarea unor servicii auxiliare produselor vândute si a unor
mici activitati de productie de tip manufacturier, cum sunt:
w ambalarea marfurilor;
w pregatirea marfurilor pentru vânzare;
w sortarea marfurilor si a ambalajelor de desfacere;
w reconditionarea ambalajelor de transport;
w întretinerea marfurilor.

Indiferent de specificul întreprinderii, în cadrul acesteia se regasesc efectele tuturor functiilor precizate
(chiar daca ele se manifesta cu intensitati diferite), tratarea functiilor întreprinderii prin absolutizarea
uneia dintre acestea si eliminarea celorlalte fiind improprie.

Capitolul 32 APROVIZIONAREA CU MARFURI A ÎNTREPRINDERII


Obiectivul aprovizionarii îl constituie asigurarea disponibilitatii asupra factorilor de productie în cantitatile
necesare, la calitatea stabilita, la termenele sau perioadele oportune si la cele mai mici preturi, din orice
sursa accesibila si legala, astfel încât prin productie si vânzare sa se asigure o pozitie buna pe piata,
dezvoltarea si profitul scontat. În cadrul aprovizionarii (ca o componenta mare a activitatii întreprinderii)
se disting câteva grupe de activitati (sau functii ale aprovizionarii). Fiecare functie cuprinde, la rândul ei, o
suita de activitati înlantuite.

Aprovizionarea îndeplineste urmatoarele functii:


w Identificarea si cuantificarea nevoilor proprii si a cererii clientilor: estimarea nivelului vânzarilor
viitoare, evaluarea volumului si structurii productiei, considerarea stocului existent, stabilirea
sortimentului, cantitatilor, termenelor, preturilor si conditiilor de cumparare.
w Identificarea surselor de aprovizionare: prospectarea pietelor produselor si serviciilor, lansarea
cererilor de oferta, primirea si analiza ofertelor, întocmirea fisierelor de produse si furnizori potentiali.
w Contractarea si lansarea comenzilor: alegerea furnizorilor pentru fiecare produs, negocierea si
încheierea contractelor, transmiterea comenzilor.
w Primirea si receptia marfurilor: urmarirea livrarilor, controlul respectarii termenelor, receptia
bunurilor si serviciilor, verificarea facturilor, evidenta intrarilor, adoptarea masurilor corective si
realizarea interventiilor necesare.
Pentru o buna aprovizionare, întreprinderea trebuie sa gaseasca cele mai bune raspunsuri/solutii la
întrebarile:

Sa produca sau sa cumpere?


Ce sa cumpere?
În ce cantitati?
Când sa cumpere?
De la cine sa cumpere?
La ce pret sa cumpere?
În ce conditii sa cumpere?

„Make or Buy” este o situatie decizionala care precede si conditioneaza aprovizionarea. Exista tot mai
frecvente cazuri în care se dovedeste mai avantajoasa subcontractarea productiei sau externalizarea
acesteia.

Necesarul de marfuri (cantitatea de aprovizionat într-o anumita perioada) al întreprinderii este functie
directa de volumul si structura desfacerilor, de normele de consum pentru realizarea produselor si
serviciilor (în cazul întreprinderilor ce produc), de politica de stocuri de materii prime, respectiv produse
finite, pentru care opteaza întreprinderea.
Politica de aprovizionare se coreleaza cu o anumita optiune privind mentinerea, cresterea sau reducerea
stocurilor.

Vânzarile pot fi acoperite din intrari viitoare sau din stocuri. Orice stoc genereaza costuri si reduce viteza
de circulatie a banilor de care dispune întreprinderea. Pe de alta parte, lipsa unui stoc poate genera
vulnerabilitate în conditii de inflatie accentuata, pierderea unor clienti, reducerea desfacerilor.

Pe baza informatiilor detinute, a obiectivelor si strategiilor adoptate, întreprinderile trebuie sa aleaga din
multitudinea de produse si furnizori (variante de aprovizionare). Alegerea presupune judecarea variantelor
dupa anumite criterii. Unele criterii validate de practica se aplica mai mult la analiza produselor si a
livrarilor, in timp ce altele intervin la analiza comparativa a furnizorilor si conditiilor.

1. Calitatea produselor – factor decisiv. Asigurarea Se spune ca jumatate din câstigul comerciantului se
unei calitati ridicate si mentinerea ei constituie un realizeaza prin aprovizionare.
instrument eficace în lupta cu concurenta, în
formarea si mentinerea unei imagini favorabile 3.Termenele de livrare (timpul între transmiterea
asupra întreprinderii în rândul clientilor. comenzii si primirea marfurilor) pot, de asemenea,
Aprovizionarea cu produse de calitate este o premisa departaja ofertele furnizorilor, mai ales în cazuri de
pentru calitatea propriilor produse si a serviciilor. urgenta. Pentru o firma, fiecare ora si zi sunt
importante; ea este interesata sa ruleze aceiasi bani
2. Pretul produselor – opereaza drept criteriu pentru de cât mai multe ori într-un interval de timp.
diferentierea produselor de calitate egala în cazul
unui anumit articol. Importanta criteriului “pret” este 4.Daca celelalte conditii sunt similare, ofertele
mult mai redusa în cazul produselor unicat, de serie furnizorilor se pot diferentia prin conditiile de plata
mica, de lux, al serviciilor personalizate decât în oferite. În mod uzual (în tari dezvoltate), se practica
cazul produselor de serie mare, de prima necesitate. plata marfurilor la termene de 30, 60, sau 90 de zile
Importanta criteriului “pret” este mult diferita de la o de la livrare. În conditii de instabilitate economica,
piata, economie, la alta. În tarile sarace pretul neîncredere, inflatie, firmele solicita insa plata la
produselor este perceput ca mult mai important decât livrare sau chiar în avans. Eventual, se exprima
în cele bogate. Valoarea aprovizionarilor se ridica, de pretul în echivalent dolari sau alte valute forte.
multe ori, la peste jumatate din cifra de afaceri.

5. Costurile aprovizionarii. La marfurile care asigura


un câstig mic pe unitatea de produs aceste costuri
devin un criteriu deosebit de important. Ele includ 7. Un produs este de fapt un complex alcatuit din
cheltuielile de deplasare, corespondenta, telefonie, bunul fizic, ambalaj, imagine si servicii asociate.
transmitere de mostre, contractare, ca si pe cele de Serviciile ce însotesc livrarile constituie un alt
transport, încarcare-descarcare, asigurare, vama, criteriu în fundamentarea deciziei de aprovizionare.
ambalare, transbordare. La un cost mare al Printre cele mai uzuale se numara: transmiterea din
transportului, se prefera surse apropiate. timp a ofertelor, confirmarea prompta a comenzilor,
6. Garantia respectarii conditiilor contractuale. corectitudine în întocmirea documentatiei care
Nivelul de încredere pe care îl inspira fiecare însoteste livrarile, acceptarea unor livrari partiale, la
furnizor este determinant si în optiunea pentru un cerere, informarea asupra unor eventuale întârzieri,
anumit produs. Nerespectarea termenelor si calitatii, servicii de reparatii, întretinere si înlocuire a
de exemplu, pune în pericol întreaga activitate a produselor, rezolvarea prompta a reclamatiilor
privind calitatea, colaborarea cu beneficiarul în
clientului. Pentru acest motiv, multi investitori straini problemele productiei si asigurarii calitatii,
în România prefera furnizori externi pentru o serie de informarea operativa asupra înnoirilor tehnologice,
marfuri si servicii chiar daca în tara le pot obtine mai informarea clientilor asupra comportamentului si
ieftin, iar multe firme românesti au pierdut piete evolutiei concurentei, eleganta, fair play în
importante la export. rezolvarea oricarei probleme.

Evolutia oricarei firme este dependenta de evolutia partenerilor. În afaceri se confirma înca o data
dictonul: “spune-mi cu cine te însotesti ca sa-ti spun cine esti”.

Alegerea furnizorilor urmareste asigurarea unui beneficiu potential (într-o afacere corecta câstiga ambii
parteneri), dobândirea unui prestigiu, diminuarea riscurilor. O întreprindere poate opta pentru varianta
unui numar mic de furnizori (costuri reduse de aprovizionare, relatii traditionale si conditii preferentiale,
existând însa riscul dependentei excesive) sau varianta mai multor furnizori, eventual aflati în competitie
(astfel încât sa existe întotdeauna solutii de rezerva daca apar probleme cu un furnizor).

Pentru a diminua riscurile în aprovizionare vor fi preferati furnizorii “de încredere”, firme mari, care
actioneaza într-un mediu lipsit de riscuri. Se vor evita furnizorii aflati în procese de restructurare, cei care
au probleme financiare, cu personalul sau alte dificultati.

În relatiile cu furnizorii întreprinderea are obiectivul de a obtine cel mai bun raport calitate/pret pentru
produsele achizitionate.

Pretul la care se încheie o tranzactie sau un contract este, de obicei, un rezultat al negocierii si satisfacator
pentru ambele parti.

Nivelul pretului cerut de furnizor pentru un anumit articol depinde de caracteristicile produsului (calitate,
performante, estetica, materii prime, tehnologie de prelucrare, mod de ambalare etc.), de politica de pret a
ofertantului, de preturile practicate de concurenta, de pretul pe care ofertantul crede ca poate si este dispus
sa-l accepte clientul.

Nivelul pretului unitar oferit de client unui furnizor depinde de destinatia produsului, de pretul cu care, la
rândul sau, va putea valorifica produsul ca atare sau produsele/serviciile în care va fi încorporat.

Forta de negociere a partenerilor intervine ca un factor important. Pretul produsului este dependent si de
conditiile de livrare si plata. Furnizorul care suporta o serie de costuri privind transferul produsului la
client va practica preturi mai mari. Un client va accepta un pret mai mare pentru produsul pe care îl
plateste la termen sau esalonat.

Furnizorii acorda reduceri de pret la cantitatile mai mari vândute (rabat), la plata anticipata sau în
momentul livrarii, ca si la plata în numerar (skonto).

Raporturile economice si juridice în realizarea aprovizionarii sunt de o mare diversitate. Relatiile


obisnuite de vânzare – cumparare se stabilesc între întreprinderi independente economic si juridic sau între
firme care sunt legate (dependente) economic si/sau juridic.

De multe ori, întreprinderile renunta la o parte din independenta lor pentru a obtine facilitati, avantaje în
raport cu concurenta. Modalitatile, criteriile si conditiile de aprovizionare pot fi cu totul diferite, în acest
din urma caz. Apar alte “reguli” în alegerea furnizorilor, stabilirea sortimentului, fixarea pretului de
cumparare si a conditiilor de livrare. Se practica solutii orientate spre profitul întregului lant – client
furnizor - care se comporta ca o entitate economica si juridica.
Cooperarea economica verticala între client si furnizor se poate realiza prin:

-Contractele cadru pe perioade mai lungi (cel putin un an) se încheie între comercianti independenti si
producatori (sau importatori; sau comercianti intermediari) pentru a asigura partilor posibilitatea
planificarii si organizarii previzionale. Contractele stipuleaza volumul global al livrarilor ca si politica de
distributie pe care o va urma comerciantul.
-Conventii de delimitare a zonelor de distributie. Producatorii impun prin acestea comerciantilor, o
anumita arie de activitate, în schimbul parteneriatului sau al unor facilitati; se interzice livrarea produselor
lor pe alte piete sau altor clienti decât cei stabiliti.
-Conventii (contracte) de exclusivitate. În schimbul aprovizionarii constante de la un anumit furnizor,
comerciantul renunta la produse concurente livrate de terti. Exclusivitatea poate actiona si în sens invers:
producatorul sau furnizorul se obliga sa nu livreze si concurentilor comerciantului.

-Contracte de distribuitor unic. Producatorul livreaza numai unui comerciant dintr-o anumita zona,
singurul care poate livra celorlalti comercianti din zona. Între producator si unicul distribuitor se convine
asupra unui spectru larg de componente ale politicii de distributie.

-Sisteme de distributie reglementate contractual între producator si comercianti. Întelegerile se refera, de


obicei, nu numai la modalitatile de aprovizionare si desfacere ci si la conditiile financiare si întregul
spectru al problematicii distributiei (alcatuirea sortimentului, pregatirea personalului, promovarea
produselor etc).

-Contractul de concesiune. Un distribuitor (de talie mare) sau un fabricant se angajeaza sa livreze unui
comerciant (concesionar) produse cu marca sa, pe care acesta din urma le va vinde respectând
instructiunile furnizorului. Printre obligatiile ce revin concesionarului se evidentiaza: un nivel minim al
vânzarilor anuale, asigurarea unor servicii dupa vânzare, garantia mentinerii în stoc a unei game de
produse. Producatorul poate sprijini comerciantul în probleme de tehnologie, organizarea vânzarii,
publicitate, finantare.

-Contractul de franciza. Francizorul, proprietar al unor marci comerciale, sigle, nume recunoscute si al
unui know how original si de succes acorda unor firme independente juridic si economic dreptul de a le
utiliza în schimbul unei taxe de intrare în sistem si de serviciu.

-Contractul de reprezentanta (agenturare). Reprezentantul intermediaza afaceri sau le încheie în numele


celor care îl împuternicesc. Libertatea lui de actiune este limitata strict de cadrul convenit.

-Contractul de comision. Comisionarul cumpara si vinde marfuri în nume propriu dar pe contul
comitentului. El are îndatorirea de a urma întocmai însarcinarile firmei pentru care lucreaza, în schimbul
comisionului încasat.

-Contractul de furnizare constituie formula uzuala de cooperare prin care se reglementeaza de maniera
stabila si pe termen lung cantitatile, sortimentul, esalonarea livrarilor si a platilor.

Capitolul 33 ALEGEREA FURNIZORILOR


Derularea tuturor proceselor productive într-o întreprindere este conditionata si de furnizorii sai.
Întreprinderea care are un singur furnizor are existenta determinata de acesta, disparitia lui atrage, cu o
mare probabilitate, dificultati mari.De cele mai multe ori, o întreprindere are mai multi furnizori, chiar
pentru aceleasi produse.
Compartimentul sau persoanele însarcinate cu aprovizionarea au nevoie de o buna informare asupra
furnizorilor potentiali. Dintre acestia se vor alege anumiti furnizori, dupa criterii care sa satisfaca propriile
obiective.

În virtutea activitatii anterioare, orice comerciant are o sfera de relatii cu furnizori, clienti, institutii, presa,
unitati de învatamânt, banci etc. Întreprinderea este interesata în largirea permanenta a sferei contactelor
pentru ca, mai devreme sau mai târziu, orice informatie poate fi utila, se transforma în bani.

Pentru a identifica noi surse de aprovizionare se poate recurge la:

w cataloage de firme si de produse editate periodic de w Târguri si expozitii traditionale. Cu ocazia acestora
institutii sau firme specializate, sub forma de se pot stabili contacte personale între
carte, baze de date pe CD sau accesibile pe reprezentantii firmelor. Participantii ofera
INTERNET (unele fiind gratuite, altele contra informatii prin mostre, cataloage, demonstratii,
cost). Printre cele mai cunoscute in Europa se pliante, prospecte;
numara KOMPASS si EUROPAGES; w Bursele de marfuri. Bursa este o piata
w Serviciile unor firme specializate în consultanta si reprezentativa care serveste drept reper pentru
intermediere; toate tranzactiile care se efectueaza cu anumite
w Materiale informative elaborate de camere de marfuri. Preturile produselor ca si conditiile care
comert si industrie nationale, locale si pe fac obiectul tranzactiilor bursiere constituie
profesiuni, ca si de asociatiile de întreprinzatori; elemente de orientare pentru comerciantii atenti
(EXEMPLE GHIDURI ONLINE) din întreaga lume;
w Platformele B 2 B si târgurile virtuale (EXEMPLE) w Analiza corespondentei sosite la firma ca urmare a
w Publicatii economice si ziare sau reviste cu spatiu actiunilor de “direct marketing” desfasurate de
publicitar; producatori, importatori sau angrosisti;
w Serviciile voiajorilor comerciali si ale
reprezentantilor.
Pentru a obtine informatii mai detaliate asupra unor produse care intereseaza, de la unul sau mai multi
furnizori potentiali, se poate trimite acestora o cerere de oferta. De obicei se va primi ca raspuns o oferta
detaliata însotita de prospecte, pliante, descrieri detaliate ale produselor si conditiilor de livrare si de plata
practicate de furnizor.
Cererea de oferta poate avea forma scrisa, fara a se impune alte reguli decât cele uzuale pentru
corespondenta comerciala. Ea poate fi adresata si telefonic sau prin discutie directa. Indiferent de forma,
ea nu produce obligatii juridice pentru emitent sau destinatar. Reguli nescrise îl determina însa pe acesta
din urma sa raspunda cererilor de oferta. Furnizorul va analiza cererea primita si eventualele conditii
precizate, urmând a decide daca poate, daca vrea sa livreze solicitantului si în ce conditii. El va putea sa
nu accepte o relatie cu un client nou.
Actualizarea si prelucrarea informatiilor privind furnizorii, produsele, preturile si conditiile permit
constituirea unor baze de date proprii sau, cel putin, a unor fisiere de furnizori si produse.
Amintim ca exista programe de firma utilizabile pentru construirea unor baze de date personalizate pe
PC care permit stocarea unui volum mare de date, actualizarea si extragerea operativa a informatiilor.
Pe lânga criteriile care privesc produsele si livrarile (prezentate în alte sectiuni ale lucrarii; vezi sectiunea
“Aprovizionarea”), în decizia de colaborare cu un furnizor se tine seama si de:
A.situatia generala a întreprinderii furnizoare si
B.mediul în care actioneaza furnizorul.
Situatia generala a unui furnizor se apreciaza dupa o serie de caracteristici. Pentru unele se fac
estimari calitative, în timp ce altele pot fi evaluate cantitativ. Se au în vedere:
w forma juridica a întreprinderii;
w marimea capitalului social;
w cota de piata detinuta si evolutia probabila a acesteia;
w nivelul costurilor;
w tehnologia utilizata si capacitatea de a realiza produse de calitate;
w structura si calitatea managementului (cine conduce firma);
w posibilitatile de cercetare-dezvoltare ale firmei;
w prestigiul si pozitia firmei în rândul concurentilor;
w cooperarile cu alte firme;
w cine sunt clientii firmei;
w supletea în satisfacerea cerintelor clientilor.
Institutii specializate evalueaza firmele de pe piete elaborând rapoarte (Ranking) deosebit de utile.
Afacerile bune si de durata se fac cu firme puternice, dinamice, prestigioase, inovatoare, bine situate pe
piata, conduse de specialisti cu o buna reputatie. A te numara, ca firma, printre clientii unei asemenea
societati este deja un factor de prestigiu.
Potentialul si evolutia unei societati comerciale sunt în mare masura influentate de mediul în care
actioneaza.
Din aceasta perspectiva, furnizorii sunt apreciati dupa:
w populatia din raza de activitate;
w considerente ale mediului natural si protectiei acestuia;
w contextul economic national;
w relatiile internationale ale firmei;
w stabilitatea politica si evolutia economica a tarii si zonei;
w moneda nationala;
w mediul concurential;
w personalul întreprinderii;
w posibilitatile de aprovizionare;
w posibilitatile de finantare.
Se recomanda urmarirea atenta a rating-urilor de tara si a indicelui de climat economic.
Vor fi preferate ca furnizori firmele din tari dezvoltate economic, cu stabilitate politica, cu o moneda
puternica, cu populatie harnica si un nivel ridicat de calificare si disciplina industriala. Întreprinderile care
actioneaza în asemenea zone ofera bune posibilitati de aprovizionare, credibilitate, solutii de finantare.
Un comerciant aflat în postura de client trebuie sa analizeze atât furnizorii actuali cât si pe cei potentiali.
Întrucât evaluarile prin indicatori cantitativi sunt dificile datorita lipsei de date sau incompatibilitatii se
poate utiliza o grila de evaluare cu criterii considerate relevante, cu indici sau ponderi de ierarhizare a
criteriilor si notarea acordata de evaluatori firmei analizate, pentru fiecare criteriu pe o scala interval cu 5
trepte.
Exemplu de grila si calcul pentru evaluarea comparativa a furnizorilor:
Criteriul de evaluare Pondere Scala /Nota Rezultat
(%) 1 2 3 4 5
Produs + livrari
1. Calitate 20 X 80
2. Pret 20 X 60
3. Încredere 10 X 50
4. Servicii 10 X 30
Întreprinderea
5. Prestigiu 5 X 20
6. Potential financiar 5 X 15
7. Disponibilitate de cooperare 5 X 25
Mediul
8. Frecventa grevelor (scazuta) 10 X 40
9. Stabilitate politica 10 X 40
10. Nivel de calificare a personalului 5 X 20
Total punctaj 380
Recomandari pentru interpretare: w pâna la 150 de puncte: a se evita ca furnizor; w 151-250 de
puncte: numai daca nu exista alta solutie; w 251-350 mediu, acceptabil; w 251-351 furnizor bun; w
peste 450 de puncte: furnizor foarte bun.
Institutul de Dezvoltare Economica din Viena recomanda respectarea urmatoarelor reguli în relatiile cu
furnizorii:
Loialitate fata de parteneri;

Stimularea unei competitii între ofertanti;

Evitarea capcanei dependentei (relatii prea strânse cu putini/un furnizor);

Informare cât mai ampla asupra furnizorului;

Tratament formal egal al furnizorilor;

Refuzul categoric al “atentiilor” pentru eventuale tratamente preferentiale;

Fair-play;

Asigurarea loialitatii personalului care reprezinta firma în relatiile cu furnizorii;

Gasirea unui echilibru între jocul liber al concurentei si fidelitatea fata de un furnizor;

Eliminarea considerentelor afective ale persoanelor în relatiile dintre firme;

Pretentiile exagerate pot îndeparta furnizorii;

Solutii rationale în tratarea firmelor care sunt simultan clienti si furnizori.

Capitolul 34 ÎNCHEIEREA SI EXECUTAREA CONTRACTELOR


Vânzarea presupune un contract (acord de vointa) prin care o persoana (fizica sau juridica) – vânzatorul
- se angajeaza sa transmita proprietatea asupra unui lucru altei persoane – cumparatorul - care se
obliga sa plateasca pretul. Între furnizor si client se stabileste un contract în momentul în care exista un
acord asupra ofertei si cererii.
a) oferta vânzatorului este urmata de comanda clientului;
b) comanda clientului este urmata de acceptarea ei de catre
Se pot întâlni urmatoarele situatii:
vânzator.
Un contract se naste si vânzarea se poate realiza în urmatoarele conditii:

1.Vânzatorul face o oferta iar cumparatorul transmite comanda în timp si fara a modifica termenii ofertei;

2.Vânzatorul face o oferta iar cumparatorul o comanda pe care însa o transmite prea târziu sau solicitând
conditii diferite de cele din oferta. Acceptarea unei comenzi întârziate sau modificate se trateaza ca o noua
comanda. Se poate ajunge la un contract (acord) numai dupa confirmarea (acceptarea) acesteia de catre
vânzator. De multe ori, la vânzarea unor produse complexe si de valori importante sunt necesare negocieri
prelungite cu oferte repetate dupa analiza solicitarilor partenerului.

.Vânzatorul emite o oferta deschisa iar cumparatorul o comanda ferma pe baza acesteia. Vânzarea si obligatia contrac
confirma (accepta) comanda sau livreaza imediat marfurile.

4.Vânzatorul pune la dispozitia clientului marfuri care nu au fost comandate. Vânzarea se realizeaza numai daca prim
bunurile sau exprima acordul sau de a le primi. În cazul în care clientul este un comerciant cu care exista deja relatii
reactii din partea acestuia se considera acord tacit, deci acceptare. Daca el nu accepta marfurile, are obligatia de a not
de a pastra marfurile si a le returna ulterior (pe costul furnizorului). În cazul în care primitorul este un comerciant cu
persoana fizica, lipsa de reactie din partea lui se considera refuz. El este obligat sa pastreze marfurile dar nu si sa le e

5.Clientul comanda marfurile fara a exista o oferta prealabila iar furnizorul accepta comanda. Relatia contractuala se
aceasta prin: confirmarea comenzii sau livrarea imediata a marfurilor.

6.În cazul în care cumparatorul face o comanda ferma iar vânzatorul o refuza, însotind refuzul de o oferta în conditiil
ajunge la vânzare (relatie contractuala) numai dupa o noua comanda a cumparatorului.

Emiterea comenzilor si ofertelor ca si acceptarea acestora se realizeaza în deplina libertate de vointa a


partilor. Odata stabilit un acord de vointa (contract), partile sunt obligate sa îl îndeplineasca. Legislatiile
nationale ca si acordurile internationale prevad o asemenea obligatie juridica. Nerespectarea ei de catre
parti atrage raspunderea partii vinovate.

Vânzatorul are urmatoarele obligatii generale:

w Sa livreze marfurile, adica sa le puna la dispozitia cumparatorului, la termenul stabilit;

w Sa asigure clientului posesia marfurilor fara a fi tulburata de terti (care ar putea, eventual, contesta
anumite drepturi);

w Sa garanteze ca marfurile nu au vicii ascunse (viciile ascunse sunt defecte neaparente si anterioare
vânzarii, care fac produsele improprii destinatiei lor);

w Sa transmita cumparatorului dreptul de proprietate asupra bunurilor;

w Sa accepte plata pretului stabilit.

Cumparatorul este obligat:

w Sa ridice, sa preia marfurile;

w Sa plateasca la termen pretul stabilit.

În general, neîndeplinirea obligatiilor de catre una din parti elibereaza partea cealalta de obligatiile
asumate si permite denuntarea contractului.

Partile sunt obligate sa realizeze întocmai si la termen, în spiritul contractului, toate clauzele acestuia.
Obligatiile contractuale se sting si contractul se considera executat odata cu:
w Transmiterea dreptului de proprietate si a posesiei asupra bunurilor de la vânzator la cumparator si
transmiterea în sens invers a banilor conform pretului;

w Preluarea marfurilor de catre client.

Modalitatile de executare a contractului sunt cele precizate în contract si/sau acceptate de parti. În
principiu, se respecta spiritul contractului chiar daca o serie de conditii nu au fost precizate. Clauzele
contractuale contrare legii sunt nule. În Romania relatiile contractuale fac obiectul reglementarilor din
Codul comercial. De asemenea, se respecta uzantele pentru relatiile contractuale, regulile generale de
comert precizate în codurile comerciale ca si prin “Acordul Natiunilor Unite asupra vânzarilor
internationale de marfuri” la care adera un numar crescând de state. Pentru unitatea terminologiei si
sensului conditiilor de executare a contractelor este necesara cunoasterea “INCOTERMS 2000”
(International Commercial Terms) elaborate de Camera de Comert din Paris.

Reglementarile comerciale si uzantele abordeaza A.Referitor la bunurile care fac obiectul contractului
principalele tipuri de abateri în executarea pot aparea:
contractelor precizând solutiile recomandate.
Cazurile tipice sunt: · Abateri de la calitatea contractata a marfurilor.
Poate fi vorba de produse alterate, cu termene de
A. Vânzatorul livreaza cu deficiente privind natura valabilitate depasite, cu defectiuni tehnice, cu sparturi
marfurilor, cantitatile, structura de sortiment, sau caracteristici diferite;
calitatea, modul de ambalare; · Lipsuri cantitative, daca acestea nu sunt
compensate prin cantitati livrate ulterior;
B. Livrarea cu întârziere sau nelivrarea marfurilor; · Livrarea altor produse decât cele comandate
C. Refuzul sau întârzierea cumparatorului de a (alta marca, alta materie prima, alta provenienta etc).
prelua marfa; Deficientele pot fi vizibile – usor de constatat cu
mijloace uzuale de verificare la îndemâna
D. Refuzul sau întârzierea cumparatorului privind
cumparatorului, sau ascunse. Este cazul unor vicii
plata marfurilor. (abateri calitative) ce ar putea fi constatate doar prin
verificari speciale sau dupa o folosinta îndelungata.
În toate situatiile, partile pot stabili clauze în
Unele dintre acestea pot fi cunoscute furnizorului care
contract pentru evitarea, remedierea sau penalizarea
le ascunde cu rea intentie sau necunoscute chiar si
acestora. Codurile comerciale stipuleaza drepturile
acestuia.
si obligatiile partilor aplicabile în lipsa unor
prevederi contractuale.

Obligatiile cumparatorului în aceste situatii sunt: Drepturile cumparatorului sunt: (Precizam ca este
vorba de persoane juridice. În cazul cumparatorului
w verificarea cantitativa si calitativa a marfurilor; persoana fizica exista reglementari speciale si de
w daca se constata deficiente, sa decida asupra multe ori diferite privind protectia consumatorilor)
primirii sau returnarii produselor; w restituirea la furnizor a marfurilor livrate si
w identificarea si descrierea exacta a deficientelor; recuperarea eventualelor sume platite; rezilierea
contractului;
w încunostiintarea furnizorului; w reducerea pretului de livrare daca produsele pot fi
totusi utilizate;
w pastrarea produselor la dispozitia furnizorului (pe
w înlocuirea produselor cu deficiente.
costurile acestuia);
Cerintele unor relatii amiabile determina furnizorii
w refuzul primirii marfurilor pe loc daca verificarea
(seriosi) sa trateze prevenitor si favorabil toate
se face la sediul furnizorului;
reclamatiile clientilor chiar atunci când ele sunt
w sesizarea furnizorului imediat dupa descoperirea exagerate sau neîntemeiate. Un asemenea
unor eventuale vicii ascunse; comportament consolideaza relatiile furnizor-client,
prestigiul firmei furnizoare. De exemplu, unele
w în cazul deficientelor acceptabile sau reparabile produse sunt înlocuite la cererea clientului pentru
cumparatorul poate pastra produsele solicitând motivele acestuia si nu pentru ca ar fi neconforme
reparatii sau compensatii, reduceri de pret. prevederilor contractuale, furnizorul poate înlocui
produse defecte si dupa expirarea perioadei de
garantie etc.

B.Nelivrarea sau livrarea cu întârziere din vina furnizorului.Se Drepturile cumparatorului în cazurile de întârzier
considera ca exista întârziere în livrari în urmatoarele conditii: w Livrarea marfurilor;
w Livrarea marfurilor si daune;
w Situatia de întârziere apare prin nerespectarea termenului w Încetarea executarii contractului;
(data si ora) înscris în contract. Întârzierea exista chiar fara w Daune pentru neexecutarea contractului.
“punerea în întârziere” din partea clientului; Pentru ultimele doua variante clientul are obligatia de
rezonabil si sa avertizeze ca dupa expirarea acestuia, î
w Daca în contract nu se prevede o data fixa sau un termen,
contract si cere daune. În cazul contractelor cu termen
situatia de întârziere apare numai dupa precizarea acesteia de prelungiri.
catre client care ”pune în întârziere” furnizorul (precizeaza în Nivelul daunelor. În caz de întârziere sau nelivrare cli
scris aceasta situatie) solicitând livrarea; despagubiri pentru pierderile provocate de aceasta situ
w Furnizorul este în întârziere atunci când el sau cei cu care functie de costurile suplimentare pe care clientul le ar
colaboreaza în îndeplinirea contractului sunt vinovati. (comandat la o alta firma, cu termen de livrare mai sc
Cazurile de forta majora elimina raspunderea furnizorului; ele beneficiul nerealizat (considerat ca cel normal obtinut
trebuie comunicate clientului imediat dupa aparitie. determinarea prejudiciului ridica multe probleme fiind
clauzele contractuale a unor penalitati care sa acopere
Penalizarile se calculeaza ca procent din valoarea mar
fiecare zi de întârziere sau procent (mai mare) din val
renunta la livrare sau se depaseste prelungirea de term
inflatiei pe perioadele în cauza.

C.Refuzul clientului de a primi marfurile w sa vânda marfu


recupera contrav
În practica pot aparea situatii în care clientul refuza (nejustificat) sa primeasca marfurile sau le acoperirea eventu
preia cu întârziere. cheltuielilor supl
Cumparatorul se afla în aceasta situatie – imputabila lui – atunci când se depaseste termenul stabilit În cazul vânzarii
pentru preluare si produsele se afla efectiv la locul livrarii si la dispozitia cumparatorului sau în anunte în prealab
situatia când clientul anunta dinainte furnizorul ca nu va ridica produsele. (exceptie cazul m
În aceasta situatie furnizorul are urmatoarele drepturi: pretului obtinut.
w sa pastreze marfurile solicitând clientului ridicarea lor si penalizari pentru întârziere;
w sa depoziteze marfurile considerând obligatia contractuala îndeplinita si sa ceara clientului
acoperirea cheltuielilor de depozitare;

D.Întârzierea platii sau refuzul clientului de a plati marfurile. Furnizorul poate


numai dupa comu
Situatia de întârziere apare atunci când clientul nu plateste integral la data stabilita. Daca termenul stabilind un terme
de plata este fix clientul se afla în întârziere imediat dupa depasirea acestuia si fara a fi somat. În aceste demersuri.
alte situatii este necesara punerea în întârziere din partea furnizorului.
Daca furnizorul r
Drepturile furnizorului. În situatia de întârziere a platii furnizorul poate sa ceara alternativ: încasarii nerealiz
w Îndeplinirea prevederilor contractuale (daca nu este mai avantajoasa reluarea marfurilor); de costul creditul
w Îndeplinirea contractului si daune interese în plus fata de pretul stabilit; calcula o dobânda
w Renuntarea la contract - recuperând produsele; platita de client c
w Penalizari conform contractului, daune si/sau acoperirea unor costuri legate de recuperarea termenului de pla
marfurilor ca si diferenta de pret daca este obligat sa vânda marfa mai ieftin.

Solutionarea litigiilor în legatura cu executarea contractelor


Solutia preferabila în rezolvarea litigiilor contractuale este negocierea, întelegerea între parti, calea
amiabila.
Daca aceasta cale nu aduce rezultate satisfacatoare, partea care se considera vatamata poate aduce litigiul
în fata instantelor de judecata.
Sunt însa frecvente cazurile în care întreprinderile mici renunta la solutia instantei pentru ca nu au
resursele financiare sau timpul necesar si pentru ca solutiile instantelor se obtin dupa mult timp existând
chiar riscul de a nu putea fi aplicate.
Întreprinderile mari, în schimb, recurg frecvent la actionarea în instanta pentru ca au banii necesari si
uneori pot chiar influenta instantele sa pronunte sentinte ce le sunt favorabile.
Instantele competente sunt cele precizate în contracte sau în lipsa unei clauze speciale, cele stabilite prin
reglementari legale.
Disciplina contractuala este o componenta esentiala a În conjunctura actuala economia româneasca este
unui climat economic favorabil afacerilor. Exista însa perceputa de catre unii întreprinzatori ca un mediu
si conjuncturi economice si politice cu risc marit cu risc accentuat în care este foarte dificil sa
pentru executarea în bune conditii a contractelor. încasezi banii de la un debitor care nu vrea sa
Acestea sunt caracterizate de criza economica plateasca si este dificil sa ajungi la o rezolvare
accentuata si blocaj financiar, de lipsa unor corecta a litigiilor pe calea justitiei.
reglementari legale nationale privind circulatia Se expun unui risc important întreprinderile care
bunurilor si serviciilor sau de nerespectarea acestui livreaza marfuri sau servicii întreprinderilor cu
cadru acolo unde exista. capital majoritar de stat care sunt în blocaj
Fenomene precum instabilitatea politica, dictatura, financiar; întreprinderile mici care livreaza unor
colapsul financiar, inflatia galopanta, acapararea puterii firme mari rau platnice; întreprinderile care
de catre oligarhia politico-financiara în cârdasie cu mizeaza fara o verificare temeinica pe firme straine
gruparile crimei organizate, coruptia, aservirea justitiei (fantoma sau orientate sa dea “tunuri” pe piata
de catre putere descriu tabloul unor economii cu risc româneasca si sa se retraga); credulii care se
crescut pentru afacerile corecte. Asemenea zone sunt bazeaza prea mult pe virtutile unui contract
ocolite de cercurile de afaceri pentru ca probabilitatea temeinic elaborat (pentru unii semnatura si
de a pierde într-o afacere derulata în acest context stampila sunt tocmai bune pentru a pacali).
este mai mare decât cea de a câstiga.

Întreprinderile aflate în situatia de furnizor Printre informatiile utile despre parteneri amintim:
(comerciantii cu ridicata, importatorii si exportatorii, w marimea si natura capitalului social, nationalitatea
producatorii, prestatorii de servicii) livreaza, de firmei si proprietarilor, averea acestora, cifra de
obicei, cu plata la termen acordând în acest fel un afaceri si evolutia afacerii în ansamblu;
credit comercial clientilor. w comportamentul anterior în ce priveste livrarile si
Pentru cele mai multe întreprinderi mici si mijlocii platile, punctualitatea, corectitudinea, eventualele
românesti creditul comercial reprezinta cea mai situatii de întârziere sau refuz de livrare sau plata;
importanta sursa externa de finantare. Printre w personalitatea, prestigiul, reputatia, statutul socio-
solutiile aplicabile se citeaza: profesional al proprietarilor si cadrelor de conducere;
w Obtinerea unor informatii cât mai detaliate despre w nivelul creditului care i-a mai fost acordat,
potentialii parteneri; eventual de alte firme;
w Solicitarea unor garantii suplimentare; w care sunt ceilalti parteneri ai firmei;
w Conditii speciale de plata; w daca întreprinderea sau persoane importante din
w Majorarea pretului de desfacere cu o marja care sa întreprindere au probleme majore de ordin financiar,
acopere sau sa diminueze riscul; juridic;
w Asigurarea la societati de asigurare (si acestea
trebuie verificate).

Informatii de asemenea natura se pot obtine din multiple surse: clientul si partenerii de afaceri ai acestuia, Conditii
personalul salariat al firmei, bancile clientului, Registrul comertului, camerele de comert si industrie, În cazul u
consulatele tarilor respective. Ele pot fi procurate contra cost de catre firme specializate în investigatii. plata anti
Codurile comerciale din tarile dezvoltate si democratice prevad obligatii privind corectitudinea eventual
informatiilor furnizate si secretul asupra acestora. acreditive
Garantii suplimentare alaturi de
Unor debitori potentiali li se poate solicita sa obtina sprijinul unei alte firme sau persoane care sa garanteze prin care
contractul. De asemenea, unor societati cu raspundere limitata cu resurse mici li se poate solicita platilor sa
garantarea cu averea personala a administratorilor sau asociatilor. Garantiile pot fi reprezentate si prin
scrisori de garantare din partea unor banci sau polite de asigurare asupra unor bunuri si riscuri.
Capitolul 35 CONTINUTUL CONTRACTELOR DE LIVRARE DE MARFURI
Acordul de vointa al partilor contractante contine precizari privind:

Identificarea partilor contractante si a reprezentantilor lor;


Obiectul contractului;
Natura, determinarea si calitatea marfurilor;
Cantitatea contractata;
Pretul marfurilor;
Modul de ambalare, expediere si transport;
Termenul de livrare;
Conditiile si modalitatile de plata;
Locul livrarii;
Transmiterea proprietatii si riscului;
Raspunderea, penalizarile si daunele interese în cazul neîndeplinirii clauzelor;
Solutionarea litigiilor.

Natura marfurilor contractate se precizeaza prin denumirea comerciala uzuala ca si prin unele
caracteristici. Procedeele cele mai frecvente sunt de a înscrie în contract:

w produsul vazut, cu referire la data si w clase de calitate sau standarde asa cum sunt definite de
împrejurare; institute de specialitate, organisme de stat sau bursele de
w conform mostrelor sau esantioanelor. Se marfuri. La burse se opereaza curent cu standarde definite si
opereaza cu mostre calitative (la tesaturi, acceptate pentru bumbac, cafea, zahar, cereale, cauciuc.
hârtie, piele, cereale, bumbac etc.), modele Pentru o serie de produse alimentare, organisme statale
(la îmbracaminte, jucarii, mobila etc.) sau stabilesc clase de calitate (de exemplu: la unt, lapte,
esantioane; brânzeturi, oua etc.);
w referirea la reproduceri fotografice din w originea marfurilor, prin care se desemneaza regiunea de
prospecte si cataloage însotite de descriere, cultura sau de fabricatie (aceasta impregnând produselor
caracteristici si coduri; anumite caracteristici calitative). Ea se precizeaza mai ales
w marca de fabrica sau comert - ce indica la vinuri, cereale, bumbac, cafea, fructe sudice, masline.
provenienta produsului si nivelul calitatii, w anul recoltei;
egal sau superior celui specific fabricantului; w continutul în elemente utile/valoroase (în cazul bauturilor
w marca de calitate – acceptata de mai multi alcoolice, grasimilor, aliajelor, conservelor alimentare);
producatori, asociatii si organisme de w masa unei unitati de volum din produs sau calibrul
standardizare. Ea constituie o garantie produselor (câte unitati de produs revin la un kilogram, de
privind nivelul calitatii produselor ce o exemplu);
poarta, natura materiilor prime si a w culoarea – caracteristica importanta la materii prime
procedeelor de fabricatie; (lâna, bumbac, hârtie) ca si la produse finite (tesaturi,
portelan, autoturisme).

Codurile comerciale prevad ca în cazul în care produsul este doar denumit, fara specificarea calitatii,
furnizorul are obligatia de a livra produse de calitate mijlocie (obisnuita).
Cantitatea marfurilor. Determinarea cantitativa se poate realiza în contract prin unitati de masura dupa
sistemul metric (sau alte sisteme acceptate) ca si prin modalitati comerciale obisnuite: bucati, duzina, saci,
baloti, lazi, container, camion. În cazul precizarii greutatii este obligatorie mentionarea, pentru unele
produse, a conditiilor în care s-a facut cântarirea: umiditate atmosferica, tipul balantei.

La precizarea pretului de vânzare-cumparare trebuie avute în vedere costurile ambalarii, reducerile de pret
acordate pentru anumite caracteristici ale produselor ca si rabaturile si skonto.

Costurile ambalarii. Pornind de la cerintele utilizatorului final al produselor comerciantul este interesat sa
cumpere produse ambalate în cantitati uzuale pentru consum. De obicei, costul acestor ambalaje (sticle,
pungi, cutii, doze, tetrapack etc.) se include în costul marfii sau, în orice caz, comerciantul este interesat sa
încheie contractul cu asemenea clauza. Costurile ambalajelor de transport (cartoane, lazi, butoaie, navete,
saci, paleti, conteinere) pot fi suportate fie de furnizor, fie de client dupa cum se negociaza conditiile
livrarii.

Pretul de livrare convenit poate fi:


w Pret pentru greutatea neta a marfurilor si pret separat pentru ambalaj. Ambalajul se vinde odata cu
marfa, trecând în proprietatea cumparatorului;

w Pret pentru marfa neta, fara ambalaj. Ambalajul ramâne în proprietatea furnizorului; el se utilizeaza de
catre client în baza unei garantii. La returnarea ambalajului catre furnizor se restituie garantia;

w Pret pentru marfuri inclusiv ambalaj;

w În mod obisnuit, clientul suporta costurile ambalajelor de transport.

Reducerile de pret. În unele tranzactii se obisnuieste sa nu se calculeze valoarea pentru întreaga cantitate
neta a marfurilor sau sa se livreze o cantitate în plus fata de cea înscrisa în documente. Se acorda, în acest
fel, o reducere de pret. Situatiile uzuale sunt:

w Cantitate suplimentara sau reducere de pret pentru eventuale pierderi în cazul reambalarii, sortarii,
vânzarii în vrac a produselor friabile sau a celor care pierd umiditate;

w Reducere de pret unitar în cazul produselor care pot contine impuritati - mazare, linte, fasole etc.
(REFAKTIE - termen olandez);

w FUSTI – reducere de pret pentru produse care au codite, sau pentru coji si sâmburi (stafide, banane)

w LECKAGE – reducere de pret pentru pierderi prin evaporare sau scurgere în cazul lichidelor;

w BESEMSCHOON – Reducere de pret pentru cantitatile de marfa ce ramân în recipienti din lemn la
golire (butoaie sau lazi);
w Reduceri pentru pierdere de umiditate, mai ales la materii prime textile, când umiditatea la livrare
depaseste nivelul stabilit prin contract sau prin conventii internationale (de exemplu: la bumbac – 8,5%,
lâna spalata – 17% etc).

Rabaturile de pret. Fata de valorile înscrise în documente, furnizorul poate acorda reduceri de pret
procentuale cum ar fi:

w Reducere de pret la cantitati mari vândute;

w Reducere de pret pentru clienti traditionali;

w Rabat de pret acordat distribuitorului; în documente se înscrie pretul final de vânzare catre consumator;
din acesta, un anumit rabat (20 – 30%) revine distribuitorului; se practica la produse de marca, tehnice,
tutun, carti etc.

w Rabaturi practicate cu ocazii speciale (aniversari, sfârsitul sezonului, încetarea activitatii);

w Rabat de pret acordat personalului (salariatii firmei cumpara produsele în conditii avantajoase);

w Rabat în natura: de exemplu, clientul plateste 100 unitati de produs dar i se livreaza 105 sau comanda
100 unitati, i se livreaza 100 dar plateste numai 95 de unitati de produs;

Bonus este un avantaj acordat clientului ulterior unui numar de livrari, proportional cu valoarea livrarilor.
Skonto constituie o reducere de pret acordata clientului pentru plata înaintea termenului stabilit. De
exemplu, la termenul de plata 90 de zile, daca clientul plateste în termen de 30 de zile se acorda skonto
2%.
Marfurile pot fi: Într-un circuit lung, costurile ocazionate de exped
w Preluate de client direct; costurile urmatoarelor operatiuni:
w Preluate de catre un împuternicit; a) masurarea si/sau cântarirea la furnizor;
w Transportate cu mijloace proprii ale clientului; b) încarcarea în mijlocul de transport (auto) la fur
w Transportate de un tert, firma specializata, cu mijloacele sale; c) fixarea, asigurarea;
w Transportate de furnizor cu mijloacele acestuia pâna la client. d) transbordarea în mijlocul de transport de mare
distante mari (nava, vagon cale ferata, aeronava);
e) transportul între gari, porturi, aeroporturi;
f) descarcare;
g) transbordare;
h) transport la client (auto);
i) descarcare;
j) masurare si/sau cântarire la client.

Întelegerile contractuale pot stipula una dintre În cazul transportului international se folosesc
urmatoarele conditii privind suportarea costurilor, conditiile stabilite prin INCOTERMS pentru
asumarea sarcinii si transmiterea riscului (conditii transporturi combinate, pentru transporturi
franco):
navale si pentru transporturi terestre.
1. Cumparatorul suporta toate costurile si riscurile;
conditia EX WORKS (se preia marfa de la producator Termenul de livrare. Obiectul contractului se
sau din depozitul furnizorului);
poate realiza:
2. Vânzatorul suporta toate costurile si riscurile; conditia
DELIVERY DUTY UNPAYD – DDU (se livreaza marfa w la o data fixa sau pâna la aceasta (de exemplu:
la client); “livrarea la data de 20 mai a.c.” sau “livrarea
3. Vânzatorul si cumparatorul împart costurile si riscurile pâna la data de 20 decembrie a.c.”);
cu variante în care vânzatorul: w în cadrul unui interval cu esalonare în timp pe
- Suporta costurile pâna la mijlocul de transport;
baza unui grafic (de exemplu: “livrarea în transe
- Suporta costurile inclusiv încarcarea în vagon sau
nava; lunare egale pâna la sfârsitul anului conform
- Suporta toate costurile pâna la statia sau portul de graficului anexa la contract”);
descarcare. w la date ce vor fi stabilite prin comenzi în
În cazul transportului feroviar si auto intern se practica cadrul unui interval (de exemplu: “livrarea la 10
urmatoarele conditii: zile dupa emiterea fiecarei comenzi dar nu la
1. Franco depozitul furnizorului; intervale mai mici de 20 de zile”);
2. Franco depozitul cumparatorului; w în mod uzual, daca nu se prevad în contract
3. Franco statia de încarcare; termene, se întelege ca furnizorul este îndreptatit
4. Franco vagon statia de încarcare; sa livreze imediat iar cumparatorul sa solicite
5. Franco statia de descarcare. livrarea imediata.

Contractele contin referiri la momentul platii, c) Plata dupa livrare. Se poate face prin stabilirea unui
modalitatea si mijlocul de plata, stabilirea termen de plata (uzual, 30, 60 sau 90 de zile) ca si prin
nivelului platii, costurile ocazionate de plata în rate pe un interval mai mare. Asemenea conditii
efectuarea platii, conditii speciale de plata în apar atunci când furnizorul este dispus sa acorde un credit
relatiile dintre firme din tari diferite. comercial clientului, acesta oferind garantia necesara
(seriozitate, fara alte garantii materiale). Este modalitatea
Plata marfurilor se poate face în urmatoarele uzuala de plata în conditii de supraoferta. În anumite
momente (raportat la momentul livrarii cazuri, pretul practicat la vânzare poate fi mai mare pentru
marfurilor): ca include si o anumita dobânda calculata la valoarea
a) Plata înaintea livrarii (anticipata). Se marfurilor. Invers, se poate acorda un skonto daca clientul
poate plati integral valoarea marfurilor sau plateste înainte de termen.
partial (acont). O asemenea conditie este privita
ca o solutie de finantare a unor comenzi Costurile ocazionate de plata marfurilor se suporta de
importante sau solicitata clientilor necunoscuti catre client.
sau care nu prezinta garantie. Conjunctura Tehnicile si instrumentele de plata obisnuite sunt:
inflationista determina, de asemenea, solicitarea w numerar (CASH), pentru sume mici (si numai în lei pe
platii anticipate. teritoriul României);
b) Plata la livrare. Momentul platii coincide w prin dispozitie de plata din initiativa clientului, adresata
cu livrarea marfurilor. Se practica la vânzarea bancii sale;
unor bunuri de consum în cantitati mici ca si în w prin dispozitie de încasare, din initiativa furnizorului.
conditii de inflatie. Se plateste cu numerar. Dispozitia trece de la banca furnizorului la banca
clientului care o plateste dupa ce clientul accepta plata;
w prin fila de cec de firma sau bilet la ordin.

În relatiile internationale pot sa apara conditii Pe lânga plata anticipata, integral sau partial, se
speciale de plata determinate de: distantele mari, practica urmatoarele modalitati:
instabilitatea politica si economica, fluctuatiile
monetare, deosebirile în legislatia economica si a) Documents against Payment (D/P). Dupa
uzantele comerciale. încarcarea marfurilor exportatorul depune
Partile încearca sa se protejeze de riscurile documentele (care în mod uzual însotesc tranzactiile
întârzierilor la plata, refuzului de plata, restrictiilor internationale) la banca sa împreuna cu o dispozitie
de convertire sau de transfer a monedei. de încasare;

În contractele dintre parteneri din tari diferite se b) Documents against Acceptance (D/A). În locul
precizeaza moneda platii. Exportatorii din tari platii, exportatorul poate obtine acceptul de plata din
dezvoltate cu o moneda puternica solicita, de obicei, partea bancii importatorului (trata) pe care îl poate
plata în moneda nationala (USD, EURO, CHF etc.) valorifica la propria banca.

Se încearca în acest fel diminuarea riscului legat de c) Letter of credit (L/C). Plata prin acreditiv
cursul de schimb. Importatorii, de asemenea, presupune depunerea contravalorii facturii de catre
încearca sa obtina plata în moneda nationala sau în client la o banca, suma fiind tinuta la dispozitia
monede disponibile la un curs avantajos. furnizorului (deschiderea acreditivului). Plata
furnizorului se face numai dupa prezentarea de catre
acesta a documentelor care atesta livrarea prevazuta
în acreditiv. În acest fel, furnizorul are garantia platii
iar beneficiarul pe cea a livrarii.

Locul livrarii este considerat locul în care partile realizeaza în întregime si întocmai prevederile din
contract. Partile pot conveni asupra uneia din urmatoarele situatii:
a) Daca vânzatorul si clientul se afla în localitati diferite, locul livrarii se considera sediul (depozitul)
furnizorului. Riscurile însa trec asupra cumparatorului din acest loc si moment, chiar daca se convine
ca furnizorul sa expedieze marfurile în alt loc;
b) Vânzatorul si cumparatorul aflati în localitati diferite pot stabili ca loc al livrarii o alta localitate
decât sediul furnizorului. Riscurile trec asupra cumparatorului abia dupa sosirea marfurilor în acest loc
si predarea lor.
c) Vânzatorul si clientul se afla în aceeasi localitate; clientul poate ridica marfa de la furnizor si îsi
asuma riscurile din acest moment sau marfurile pot fi expediate la client, raspunderea si riscul
revenind furnizorului pâna la sediul (depozitul) cumparatorului.
d) Vânzatorul si cumparatorul se afla în localitati diferite. Marfurile urmeaza a fi expediate si
transportate de o firma specializata la cumparator. În acest caz intervine raspunderea carausului (firma de
transporturi si expeditii) pe toata durata cât marfurile îi sunt încredintate.

În unele tari exista legislatie care reglementeaza aspecte privind îndeplinirea relatiilor contractuale. Se
considera însa ca întelegerile dintre parti prevaleaza. Se aplica normele doar atunci când nu exista acorduri
specificate expres în contracte.

Transmiterea proprietatii. Furnizorul ramâne proprietarul produselor care fac obiectul contractului pâna
în momentul platii integrale. Dupa ce a platit integral, proprietatea revine cumparatorului. De
mentionat: clientul care de buna credinta cumpara (platind integral) produse ce nu au fost înca
platite (de vânzator) devine noul proprietar.
Clauze privind garantiile, daunele si penalizarile în cazul neîndeplinirii obligatiilor contractuale. În
contracte se înscriu clauze speciale care protejeaza si despagubesc o parte în cazul nerespectarii
contractului de catre cealalta parte contractanta. De obicei, pentru întârzieri sau realizarea partiala a
obiectului contractului se percep penalizari. Pentru prejudicii si beneficiul nerealizat se cer daune interese.

În timp, firmele stabilesc o serie de clauze contractuale satisfacatoare din perspectiva lor si a clientilor, pe
care le vor practica în toate operatiunile comerciale. Aceste prevederi, sub numele de “conditii
generale de vânzare”, pot fi imprimate pe formularele de oferta, de comanda sau pe verso la
facturile firmei.
Referirea la conditiile generale de vânzare, în contracte sau comenzi nu mai face necesara negocierea sau
înscrierea lor în contracte particulare. De mentionat ca legislatia tarilor dezvoltate prevede
întâietatea clauzelor înscrise într-un contract anume, semnat de parti, asupra clauzelor din
“conditiile generale de vânzare” ale unei firme (vezi reglementarea privind clauzele abuzive).
Capitolul 36 COMANDA DE MARFURI
Comanda se poate aborda din perspectiva juridica – act ce genereaza obligatii si exprima o vointa si din
perspectiva economica – optimizarea momentului lansarii comenzii si a dimensiunii lotului de marfuri
comandat.

Comanda exprima vointa cumparatorului de a achizitiona o anumita marfa în conditii precizate. Acestea
presupun stabilirea clara a naturii, cantitatii, calitatii si pretului marfii, precizarea conditiilor de plata si de
livrare (termen, loc, ambalare, mod de receptie) ca si a instantei pentru rezolvarea eventualelor litigii.

În conditiile în care comanda se refera la o anumita oferta cu conditii precizate si cu care cumparatorul
este de acord, nu mai este necesara detalierea, în comanda, a conditiilor mai sus enumerate, ci doar
referirea la aceasta oferta (furnizor, numar de înregistrare, data, cod, obiect-referinta).

Printr-o comanda care urmeaza unei oferte ferme (la care furnizorul s-a obligat în momentul emiterii) se
stabileste, de fapt, o relatie contractuala între parti.

Daca o comanda se transmite urmare a unei oferte generale facuta de furnizor, este
necesara acceptarea comenzii de catre acesta pentru a se ajunge la o relatie contractuala
si a se produce obligatii pentru parti.

Comanda genereaza pentru emitent (client) aceleasi obligatii juridice pe care le genereaza
oferta pentru furnizor. Comanda produce aceste obligatii numai din momentul în care este
primita de catre destinatar. Revocarea ei se poate face, cel mai târziu, pâna la acest
moment.

Prin acceptarea comenzii, vânzatorul (ofertant) exprima vointa sa de a livra marfa în


conditiile precizate în comanda. Se poate solicita o acceptare a comenzii numai în
conditiile în care nu s-a stabilit o relatie contractuala prin oferta si cerere identice în
continut.

Confirmarea comenzii (acceptarea) se poate face verbal, prin telefon sau în scris (scrisoare,
telex, fax).

Livrarea marfii comandate însotita de documentele uzuale de livrare constituie


acceptarea comenzii si are valoare de contract încheiat si executat.

În ce priveste forma, nu exista obligatii detaliate, fiind suficienta respectarea regulilor corespondentei
comerciale si ale convorbirilor de afaceri.
Comanda scrisa se poate transmite prin e-mail, scrisoare (posta, curier), telex, fax, eventual pe un formular
acceptat de parti sau uzual. În cazul e-mail-ului se recomanda inserarea semnaturii electronice.

Pentru comanda verbala directa sau telefonica se recomanda o reluare prin scris numai în cazurile în care
se doreste un mijloc probator.

Mentionam ca un volum imens de afaceri se deruleaza prin acorduri verbale sau manifestarea acordului de
cumparare prin semne sau mimica fiind indiscutabila obligatia respectarii acordului de vointa astfel
exprimat (exemplul tipic îl constituie cazul licitatiilor cu strigare sau al unor burse).

Marimea comenzilor se stabileste de catre cumparator pentru fiecare produs, articol, sorto-tipo-
dimensiune. Cantitatile de aprovizionat trebuie sa tina seama de doua deziderate contradictorii:
1. Asigurarea continuitatii în desfacerea oricarui produs din sortimentul obisnuit al firmei (evitarea
rupturilor de stoc);
2. Mentinerea stocurilor la un nivel minim încât sa se minimizeze cheltuielile de aprovizionare si stocare.

Întreprinderile pot fi tentate sa lanseze comenzi mari pentru un produs sau în


relatia cu un furnizor mai ales când acesta ofera conditii (aparent)
avantajoase. Cumpararea în cantitati mai mari si la intervale mai mari
conduce la reducerea costurilor de aprovizionare si ofera o anumita garantie
a continuitatii ofertei. În plus, în conjuncturi inflationiste poate crea profituri
suplimentare. Pe de alta parte însa, costurile mici de aprovizionare din
aceasta varianta se asociaza cu costuri mari de pastrare a stocurilor si de
finantare a lor pe perioada pastrarii (chirii, dobânzi la credite, pierderi,
cheltuieli de întretinere).
Teoria stocurilor recomanda ca optima o marime a lotului de aprovizionare în care se minimizeaza
simultan costurile de aprovizionare si cele de stocare pe unitatea de produs.
Marfurile trebuie sa soseasca în unitate (sectie, atelier, magazin, depozit) înaintea epuizarii stocului
existent pentru a mentine continuitatea productiei si/sau vânzarilor, dupa caz. În functie de caracteristicile
cererii, ofertei la furnizor, sezonalitatea productiei si politica de sortiment a firmei, pentru unele produse
se admite “ruptura de stoc” (lipsa produsului din stoc o anumita perioada), aparitia periodica a marfurilor
în sortimentul firmei.

Momentul cumpararii marfurilor (implicit al lansarii comenzilor) este determinat de o serie de factori
precum:

1. Viteza de circulatie a marfurilor. Produsele cu 4. Evolutia în timp, mai ales sezoniera, a preturilor la
viteza lenta de circulatie se comanda mai rar, pentru ele furnizori. La multe produse preturile scad înainte de
fiind necesar un stoc; de asemenea, ele pot fi oferite aparitia noii recolte (masline, de exemplu).
numai urmare a unor comenzi ferme din partea 5. Aparitia ofertei pe piata. De exemplu, legumele si
clientilor (firmele evita sa mentina în stoc produse cu fructele apar în cantitati mari si la preturi avantajoase
vânzare lenta – le comanda de la furnizorii lor sau le toamna; fructele sudice – iarna; pestele si produsele de
lanseaza în fabricatie numai când au un client sigur). pescarie – dupa sezonul de pescuit; modele si produse
Produsele cu viteza de circulatie accelerata se cumpara noi sunt lansate cu ocazia marilor târguri nationale si
la intervale mici de timp. internationale; începutul fiecarui sezon este marcat de
2. Caracteristicile fizico-chimice ale produselor. noi orientari în linia modei etc.
Unele marfuri pot fi pastrate în stoc urmare a 6. Cantitatile de marfuri aflate în stoc, vânzarea sau
termenului mare de valabilitate; altele sunt perisabile, consumul mediu zilnic, intervalul mediu considerat
pot fi pastrate doar perioade scurte (zile sau ore) fiind optim pentru aprovizionarea cu acel produs, numarul
deci comandate mai frecvent. de zile de la lansarea comenzii pâna la primirea
3. Marimea spatiilor de depozitare determina, de produselor de la furnizor. Lansarea comenzii se face
asemenea, frecventa intrarilor. Spatiile mari permit un când stocul a atins nivelul de “reaprovizionare”.
interval mai mare de aprovizionare.

De exemplu: Comerciantii trebuie sa programeze intrarile de marfuri


w consumul mediu zilnic = 2 tone; pentru a le avea în stoc în cantitati suficiente înainte de
w timpul mediu de la lansarea comenzii pâna la începutul sezonului (la produsele cu cerere sezoniera)
primirea marfurilor = 3 zile si pe tot parcursul anului la celelalte produse. Corelarea
w intervalul optim = 10 zile intrarilor cu vânzarile/consumurile presupune:
w stocul actual = 10 tone
Rezulta ca se va comanda o cantitate de 20 tone în
momentul în care stocul din unitate va fi de 6 tone

·Relatii stabile si de durata cu clientii si furnizorii prin contracte cadru urmând ca prin comenzi sa se
asigure derularea contractelor;

·Stabilirea unor intervale de aprovizionare cât mai reduse posibil cu furnizorii si garantia din partea
acestora de a respecta cu strictete termenele de livrare (marfa sa stea în stoc la furnizor dar sa fie la
dispozitia comerciantului exact atunci când are nevoie);

·Convenirea unor grafice de livrare cu furnizorii permanenti si pentru produsele cu desfacere/consum


relativ uniforme în timp;

·Pastrarea, în cazuri justificate, a unui stoc minim de rezerva pentru acoperirea fluctuatiilor în cererea
clientilor si a decalajelor în livrari;

·Organizarea unui sistem informational-decizional care sa permita sesizarea momentului optim de


lansare a comenzilor;

·Asigurarea disponibilitatilor banesti (fonduri proprii sau credite) la termenele necesare pentru plata
intrarilor.

Capitolul 37 LOTUL OPTIM


Aprovizionarea unei unitati de comert se face pe loturi de produse sau articole. Un lot este o anumita
cantitate dintr-un produs sau mai multe produse grupate care se expediaza odata, în acelasi mijloc de
transport, eventual în acelasi ambalaj de transport (conteiner, palet) de la un furnizor (lot de expediere).

Unitatile de comert sunt interesate sa primeasca de la furnizori produsele în “sortiment comercial”- adica
un lot sa cuprinda o varietate de marimi, modele, culori, materii prime, niveluri de pret conforma structurii
probabile a cererii clientilor.

Un lot optimizat este acela în care exista un numar determinat (sau o cantitate determinata) din fiecare
sorto-tipo-dimensiune de produs calculat în functie de nevoile unitatii pe o anumita perioada.
Expresia “lot optim de produse alimentare” nu are acoperire; se poate vorbi însa, de lotul optim de ulei
“Muntenia” dublu rafinat din floarea soarelui ambalat în sticle “pet”de un litru sau lotul optim de ulei
“Solaris” dublu rafinat ambalat în sticle de 1/2 sau lotul optim de ciocolata “Poiana” cu arahide de 100 gr.
etc.

Lotul pe care firma “Kraft Iacobs Suchard”, de exemplu, îl expediaza unui client poate
contine grupate cantitati diferite din ciocolata “Poiana” de 100 gr.(cu arahide, cu lapte, cu
stafide), plus ciocolata de 40 gr., plus dropsuri, plus “Sugus”, plus drajeuri, plus “Tang” (de
portocale, de capsuni, de piersica) etc. Optimizarea unui asemenea lot presupune stabilirea în
detaliu a listei sortimentale si a cantitatilor.

Determinarea cantitatilor de aprovizionat, pe produs, depinde de existenta unor informatii detaliate si în


timp real, de folosirea tehnicii de calcul electronic si a unor modele de optimizare ca si de abilitatea si
spiritul comercial ale persoanelor responsabile.
Teoretic, este optim acel lot care permite simultan cheltuieli minime de aprovizionare si de stocare.
Graficul urmator este un model simplificat (ce face abstractie de multe variabile greu de cuantificat) al
evolutiei cheltuielilor de aprovizionare si al celor de stocare în functie de marimea lotului de
aprovizionare.
Costurile de stocare cuprind: Costurile de aprovizionare (transmitere a comenzilor)
w Dobânzile pentru capitalul imobilizat în stocuri, sunt, în principiu, independente de marimea comenzii.
w Chiria sau amortizarea localului de pastrare, Ele se coreleaza mai mult cu frecventa
w Primele de asigurare a marfurilor pe perioada aprovizionarilor si conditiile generale de pe piete, cu
pastrarii, dispersia si numarul furnizorilor.
w Cheltuielile de inventariere, control si mentinere
a calitatii produselor, În aceste costuri se cuprind:
w Costurile pentru informare;
w Valoarea pierderilor pe perioada pastrarii. w Cheltuielile de deplasare (transport, cazare, masa,
diurna – destul de ridicate daca produsele se importa);
Aceste categorii de cheltuieli sunt variabile, adica
w Cheltuielile pentru întocmirea si transmiterea
dependente de marimea stocului. Nu trebuie omis
documentelor specifice (cerere de oferta, contract,
însa, ca la comenzi mari si la anumite conditii de
comanda);
plata, furnizorii acorda rabaturi, importante reduceri
w Costurile receptionarii marfurilor si controlului
la pretul unitar. Ca urmare, sporirea costurilor
documentelor;
stocarii la cantitati mari este compensata în anumita
w Cheltuielile privind contabilizarea intrarilor si
masura de reducerea pretului unitar de cumparare.
decontarile (comisioanele bancare pentru transferurile
internationale sunt considerabile, în multe situatii).
A.Un model interesant al determinarii lotului optim de aprovizionat porneste de la ipoteza existentei
evidentelor acestor cheltuieli pe operatiuni de aprovizionare si pe articole (produse).
Daca: Relatia de calcul este simplista si dificil de utilizat
L=lotul de aprovizionat, pentru ca:
Q=necesarul de aprovizionat într-o perioada, - aprovizionarea se realizeaza de la multi
L/2=stocul mediu, furnizori si în sortiment complex (daca o unitate are
Ca=costul lansarii unei comenzi, în sortiment 100 de articole primite de la 10
Cs= costul mediu de stocare pe unitate de produs si de timp, furnizori, de exemplu, calculele necesare ar putea fi
T = perioada considerata ca numar de unitati de timp, prea scumpe fata de utilitatea rezultatelor);
Atunci: - în putine cazuri sunt disponibile toate datele
Numarul de aprovizionari în perioada considerata Na=Q/L necesare modelului;
Intervalul de aprovizionare Dt=T/Na, - modelul nu ia în calcul foarte multe variabile
conjuncturale sau specifice.
B.Un calcul al cantitatilor de comandat (marimea lotului) usor utilizabil cu datele existente în mod curent
în unitatile comerciale este redat în continuare.
Daca:Tm = intervalul mediu de aprovizionare realizat în relatia anterioara cu furnizorul, la produsul
considerat (perioada dintre doua aprovizionari),
T1 = perioada din momentul expedierii comenzii pâna la primirea marfurilor (comanda se transmite
înainte de epuizarea stocului),
T2 = timp de siguranta menit sa acopere eventuale întârzieri în livrari,
Intervalul total necesar realizarii unei aprovizionari = Tm+T1+T2,
Vz = vânzarea medie zilnica, dupa evidentele existente în unitate,
S = stocul existent în unitate,
C = cantitatile înscrise pe comenzi anterioare, nelivrate înca dar care vor intra pâna la sosirea comenzii
calculate,L = lotul de comandat (optim),

Atunci: L = (Tm+T1+T2) Vz – (S+C)

C.Acceptând o aproximare mai mare se poate considera ca lotul de aprovizionat este un produs al
vânzarii medii zilnice cu numarul de zile dintre doua aprovizionari.

Capitolul 38 URMARIREA LIVRARILOR SI RECEPTIA MARFURILOR


Circulatia marfurilor de la producator la consumator presupune o serie lunga de operatii de manipulare,
sortare, ambalare, încarcare, transport, pastrare, verificare realizate de diferiti agenti în perioade variabile
de timp. Clientul trebuie sa primeasca produsul convenit cu furnizorul, având caracteristicile acceptate, în
cantitatea convenita si la termenul stabilit.

Uzantele contemporane au instituit buna credinta, atitudinea de încredere si comportamentul corect drept
legi nescrise în relatiile comerciale. Se accepta, de asemenea, ca fiecare agent economic poarta
raspunderea pentru interventiile sale în raport cu produsele si în realizarea prestatiilor convenite cu
clientul.

Livrarea marfurilor se poate realiza în urmatoarele situatii:

a) în baza unui contract ce prevede o singura livrare;

b) în baza unui contract ce prevede mai multe livrari;

c) fara contract, în baza unei sau unor comenzi;

d) fara contract si fara comanda, din initiativa furnizorului acceptata de client.

În situatiile b) si c) intervin comenzile lansate de client sau unitatea acestuia care va beneficia de livrare.
Cerintele programarii si planificarii în activitatea firmelor conduc la utilizarea frecventa a comenzilor. Ele
ofera informatii si posibilitati superioare în conducerea activitatii pe baze stiintifice. O comanda se
lanseaza atunci când stocul din produsul în cauza se afla la nivelul stocului de reaprovizionare (stoc mai
mare decât cel minim, cu cantitatea care sa acopere vânzarea sau consumul zilnic pâna la termenul
prevazut pentru sosirea unui nou lot de produse).

O întreprindere bine condusa are un sistem eficient de evidentiere a onorarii comenzilor de catre furnizori.
În întreprinderile mici, neinformatizate, evidenta se poate realiza prin:

w Planing (calendar de termene). Un mijloc pe suport hârtie, în forma unui tablou care evidentiaza
termenele prevazute pentru livrari, datele livrarilor efective si întârzierile;

w Tinerea unui registru al comenzilor cu urmatorul continut informational:


>Numarul comenzii;
>Data emiterii;
>Furnizorul;
>Marfurile de livrat: natura, denumire,
cod, cantitate;
>Termen de livrare;
>Data livrarii efective;
>Eventuale observatii.

w Fisiere de comenzi pe produse si/sau furnizori. Copiile realizate special ale comenzilor se ordoneaza în
doua fisiere (cartoteci) – furnizori si produse, marcându-se datele de livrare prevazute prin sisteme de
vizualizare.

Întreprinderile dotate cu echipamente informatice au multiple posibilitati de a urmari si evidentia


întârzierile în livrare de la furnizori, de la semnalarea optica pe monitoare a întârzierilor, pâna la
actualizarea zilnica a unui fisier de “livrari întârziate”.

Fiecare zi (chiar ora) de întârziere în livrare poate produce prejudicii importante întreprinderii. Reactiile la
aceasta situatie trebuie sa fie extrem de rapide.
Chiar în ziua urmatoare termenului de livrare se reaminteste furnizorului (în scris) data la care avea
obligatia sa livreze solicitându-se livrarea imediata si, de asemenea, se reamintesc conditiile contractului,
mai ales obligatia si intentia de a cere daune si penalizari de întârziere. Dupa câteva zile, se revine cu o
noua adresare.
Daca, în continuare, se mentine optiunea pentru furnizor si produsul sau, acesta este pus în întârziere
(comunicare scrisa prin scrisoare recomandata cu confirmare de primire, eventual – fax), i se cer daune si
se ameninta cu actiunea în justitie.
Daca se opteaza pentru alt furnizor, se anuleaza comanda (prin aceeasi modalitate ca în situatia
anterioara), se cer daune, într-un anumit termen, avertizând ca depasirea acestuia atrage actiunea în
instanta.
Erorile, abaterile sau factorii naturali necontrolabili ca si nevoia stabilirii raspunderii determina
organizarea verificarilor si controlului pe toate etapele circulatiei marfurilor. Verificarea cantitativa si
calitativa a marfurilor la primirea-predarea acestora constituie obiectul receptiei.

Receptia marfurilor are urmatoarele efecte juridice: Procesul de receptie a bunurilor implica urmatoarele
wStabileste si confirma natura, cantitatea si calitatea operatii:
marfurilor livrate; 1.Verificarea documentelor de contractare (contracte,
wConfirma executarea obligatiilor contractuale; comenzi, oferte, specificatii de sortiment, grafice de
wStabileste momentul transmiterii proprietatii asupra livrare), de livrare si transport;
bunurilor de la vânzator la cumparator; 2.Verificarea identitatii marfurilor;
wStabileste momentul din care se datoreaza daune sau 3.Determinarea cantitativa a marfurilor primite-
penalizari pentru executarea partiala a obligatiilor predate;
contractuale sau neexecutarea acestora; 4.Controlul calitatii loturilor;
wEvidentiaza data de la care curge perioada de 5.Compararea situatiei de fapt constatate prin
garantie; verificari cu cea înscrisa în documente;
wDetermina data transferului riscului si data de la care 6.Decizia de admitere/respingere a lotului de marfa;
se naste obligatia platii valorii marfurilor pentru 7.Fundamentarea demersurilor pentru eliminarea
primitor. abaterilor constatate.
Identificarea marfurilor se face pe baza înscrisurilor de pe ambalaje, de pe etichetele aplicate de
producator si prin observarea produsului.

Determinarea cantitatii se realizeaza în functie de natura marfurilor, de mijlocul de transport si de


ambalajele de transport prin procedee, instrumente, mijloace si unitati specifice admise de furnizor si
primitor, în egala masura. Receptia cantitativa se face dupa greutate, volum, numar de bucati, metraj.
Marfurile fiind expediate în loturi care contin subunitati se poate determina cantitativ întregul lot si fiecare
subunitate în parte, sau se poate proceda prin sondaj.

Receptia calitativa presupune verificarea marfurilor din punct de vedere al caracteristicilor fizico-chimice,
biologice, estetice si de utilizare. Aprecierea calitatii marfurilor se face prin metode organoleptice
(psihosenzoriale) si de laborator (experimentale).

Organoleptic, se judeca marfurile dupa aspect, culoare, forma, miros, gust, consistenta etc. Personalul
însarcinat cu verificarea organoleptica a produselor trebuie sa aiba cunostintele, aptitudinile si experienta
necesare. Analizele de laborator au un caracter stiintific si sunt reproductibile. Aplicarea lor implica
mijloace, instrumente si aparatura de determinare. Întreprinderile care nu au dotarea necesara pentru
realizarea analizelor pot recurge la serviciile unor laboratoare specializate si autorizate. Controlul calitatii
se poate realiza bucata cu bucata, asupra tuturor produselor sau prin sondaj, asupra unui esantion
reprezentativ. Calitatea constatata se raporteaza la calitatea convenita cu furnizorul avându-se în vedere
normele de calitate acceptate de ambele parti.

De obicei, momentul receptiei cantitative se identifica cu cel al receptiei calitative. Receptia se poate
realiza de catre reprezentanti ai ambelor parti sau numai ai uneia din parti (reuniti în comisii de receptie,
cu atributii si raspunderi clare), dupa cum se convine. Rezultatele receptiei se înscriu în documente
(procese verbale). Constatarea unor deficiente de catre primitor determina informarea furnizorului,
eventual convocarea acestuia pentru adoptarea solutiilor corespunzatoare.

În cazul unor lipsuri cantitative imputabile furnizorului se poate opta pentru:


wLivrarea de îndata a cantitatilor de produse pâna la nivelul convenit;
wReducerea valorii de plata pâna la contravaloarea marfurilor efectiv livrate;
wRenuntarea la marfurile livrate, daca nu se accepta primele variante, cu consecintele juridice ale
neexecutarii contractului.

Lipsurile imputabile expeditorului sau carausului se recupereaza, dupa caz, de la acestia.

În cazul unor deficiente calitative se poate opta pentru una Raspunderea furnizorului - producator
din urmatoarele solutii: pentru calitatea marfurilor livrate se întinde
wReturnarea produselor necorespunzatoare la furnizor pentru dincolo de momentul receptiei, pâna la
a fi înlocuite; expirarea perioadei de garantie. Indiferent în
wReconditionarea produselor pe cheltuiala producatorului; posesia cui se afla, produsele se vor
wAcceptarea produselor cu anumite deficiente (dar care pot fi reconditiona sau înlocui pe cheltuiala
valorificate de primitor) la un pret mai mic; producatorului, daca nu au fost încalcate
wRefuzul marfurilor, cu consecintele neexecutarii conditiile de utilizare recomandate de acesta.
contractului.

Capitolul 39 SORTIMENTUL DE MARFURI


Întreprinderea care urmareste maximizarea În cazul bunurilor de consum, de exemplu, este
avantajelor pe termen lung trebuie sa adapteze importanta clasificarea lor în:
oferta sa de bunuri si servicii la nevoile mereu noi wbunuri de folosinta curenta si bunuri care se
achizitioneaza în urma unei deliberari
ale clientilor.
wbunuri de folosinta curenta, periodica si rara
Acest proces de adaptare prin dezvoltarea de noi wbunuri de masa si bunuri de marca
wbunuri perisabile si neperisabile
produse, înnoirea produselor existente sau
wbunuri sezoniere si fara sezonalitate
reorientarea programului de productie, în cazul wbunuri supuse influentelor modei si bunuri perene
întreprinderilor ce produc bunuri se realizeaza prin wbunuri de baza si bunuri de înlocuire
politica de produs a firmei. wbunuri principale si bunuri complementare
wbunuri problematice si bunuri neproblematice
În cazul întreprinderilor de comert si al celor de wFMCG (Fast Moving Consumer Goods) si produse
servicii aceleasi functii se realizeaza prin politica cu circulatie lenta.
sortimentala (stabilirea sortimentului sau a mixului Sortimentul de produse este ansamblul articolelor si al
de produs). liniilor de produse pe care un comerciant le ofera spre
vânzare cumparatorilor (definitie dupa P.Kotler).
Bunurile industriale si de consum sunt foarte Sortimentul sau mixul de produs al unei firme se
eterogene, similar nevoilor consumatorilor. Ele pot
caracterizeaza printr-o anumita largime, lungime,
fi clasificate dupa multe criterii evidentiind anumite
caracteristici ale produselor (vezi si Clasificarea profunzime si omogenitate.
produselor si serviciilor). Întreprinderile ca si
consumatorii au comportamente diferentiate fata de
categoriile de bunuri si servicii.

Familia de produse cuprinde toate clasele de produse care pot satisface o Marca este numele asociat unuia sau mai
nevoie primara (ex. produsele alimentare sunt cele care satisfac nevoia de folosit pentru identificarea articolelor (ex
hrana). produse de Coca Cola).

Clasa de produse cuprinde o categorie de produse din cadrul familiei care Articolul este o unitate distincta din cadru
au o anumita legatura functionala. De exemplu: bauturile identificabila prin marime, pret, aspect sa
orange” ambalat în pet de 2 litri)
Linia de produse constituie o categorie de produse din cadrul clasei de
produse, aflate în strânsa legatura ca urmare a functionarii lor similare, a Largimea sortimentului este determinata
comercializarii catre aceleasi categorii de consumatori prin acelasi tip de care firma le realizeaza sau le vinde. Lun
unitati de desfacere sau la preturi asemanatoare (ex. bauturile nealcoolice). determinata de numarul de articole pe car
rezultanta a numarului variantelor fiecaru
Tipul: acele articole din cadrul liniei de produse, având una din multiplele sortimentului se refera la gradul de asocie
forme posibile ale acestora (ex. bauturile nealcoolice carbogazoase consum, productie sau distributie.
ambalate la pet de 2 litri).

Strategiile adoptate de o firma determina Strategiile concurentiale sunt de asemenea hotarâtoare


sortimentul marfurilor cumparate si vândute. asupra profilului sortimental.
Întreprinderea poate adopta o strategie generala
ofensiva (firma se impune mediului provocând Strategia costurilor reduse presupune optiunea pentru
schimbarile dorite) sau una defensiva economia de scara, produse de masa, de cerere frecventa,
(întreprinderea se adapteaza schimbarilor marfuri nepretentioase.
încercând sa mentina pozitiile dobândite). Strategia diferentierii produselor poate aduce avantaje
În raport cu producatorii, strategia ofensiva a prin perceptia de unicitate a produselor, imaginea de
întreprinderii de comert poate însemna sa-i marca.
determine pe producatori sa produca special la
cererea acesteia, în parametrii ceruti si la preturile Strategia orientarii asupra unui segment tinta presupune
impuse, unele sortimente ce vor fi vândute cu adaptarea produselor si proiectarea sortimentului pentru
marca firmei de comert si nu cu cea a acest segment.
producatorului. În politica de produs se poate opta pentru o selectie de
variante dintre cele recomandate de teorie.

Referitor la nivelul Referitor la dimensiunile si


Referitor la înnoirea produselor:
calitativ al produselor: structura sortimentului:

Asimilarea de noi produse; Adaptare calitativa; Diversificare sortimentala;


Perfectionarea produselor; Diferentiere calitativa; Stabilitate sortimentala;
Mentinerea gradului de noutate. Stabilitate calitativa. Selectie sortimentala.

Structura sortimentala a unei întreprinderi de comert este determinata de obiectul de activitate si marimea
ei (pe lânga multi alti factori). În cazul întreprinderilor cu mai multe unitati sortimentul se stabileste, pe de
o parte, pentru ansamblul întreprinderii si, pe de alta parte, pentru fiecare unitate operativa. Problematica
este diferita în cazul întreprinderilor de comert cu amanuntul fata de cele de comert cu ridicata sau
interindustrial, în cazul întreprinderilor de import-export fata de cel al întreprinderilor de comert interior
etc.

Sortimentul depinde de gradul de specializare pentru care opteaza întreprinderea. O specializare


pronuntata presupune concentrarea activitatii la linii de produse sau chiar articole permitând largirea în
acest cadru a gamei de marci de fabrica, materii prime, marimi, modele, culori, nivele de calitate si game
de pret. Un sortiment larg, cu multe familii clase si linii de produse presupune marirea stocurilor,
extinderea pe orizontala a activitatii în cazul fiecarui articol, oferta limitându-se la reperele cele mai
uzuale solicitate de clienti.

Optiunea întreprinderii pentru un sortiment se formeaza si se modifica în timp în functie de cererea


populatiei (în cazul comertului cu amanuntul), dimensiunea si marimea resurselor întreprinderii (numar de
magazine si dimensiunea acestora, resursele pentru finantarea stocurilor, numar de personal) amplasarea
teritoriala a unitatilor, profitabilitatea asociata produselor. Asocierea în consum a marfurilor ca si
compatibilitatea lor în pastrare si etalare, orienteaza, de asemenea, profilul sortimental al întreprinderii de
comert cu amanuntul si al magazinelor.

În politica sortimentala întreprinderile pot opta pentru: mentinerea, restrângerea, largirea sau modificarea
structurala a sortimentului. Restrângerea sortimentului presupune eliminarea din sortimentul existent a
unor articole sau linii de produse; modificarea structurii sortimentului înseamna reducerea sau cresterea
ponderii în desfaceri a unor articole, familii sau clase si cresterea sau reducerea corespunzatoare a ponderii
altor componente ale sortimentului.

Modificarile în sortimentul marfurilor comercializate urmaresc cresterea vânzarilor, câstigarea de noi piete
si clienti, reducerea relativa a cheltuielilor si cresterea profiturilor.
Deciziile privind sortimentul se fundamenteaza si pe raspunsuri la întrebari precum:

w Largirea sortimentului va conduce si la o extindere a ariei de activitate a firmei?


w Pe segmentul de piata detinut vor fi câstigati noi clienti?
w Vor fi atrasi clienti de la concurenta?
w Clientii de pâna acum vor majora comenzile adresate firmei?
w Va creste valoarea medie a unei cumparaturi?

În legatura cu influentele interventiilor privind sortimentul asupra costurilor analiza trebuie sa raspunda
unor întrebari ca:

w Se modifica nivelul costurilor?


w Se pot obtine preturi mai avantajoase? Adica mai mici la cumparare si mai mari la vânzare?
w Pot fi utilizate mai bine resursele disponibile ale întreprinderii?
w Devine necesara dezvoltarea sau restrângerea unor capacitati?
w Se va disponibiliza personal sau va fi necesara angajarea unor persoane?
w Modificarea costurilor de aprovizionare-desfacere va determina modificari ale altor categorii de costuri?

Orice produs nou inclus în structura de sortiment a firmei presupune, în mod sigur, costuri suplimentare si
numai cu o anumita probabilitate, venituri suplimentare. Exista puncte de echilibru, limite, peste care
largirea sortimentului face sa creasca prea mult costurile fara o crestere corespunzatoare a veniturilor.

Graficul ilustreaza ideea ca largirea sortimentului peste o anumita limita reduce profitul.

De altfel, unele analize acrediteaza ideea ca numai cca. 20% din articolele comercializate de o firma
produc cca. 80% din venituri în timp ce restul de 80% din articole produc numai 20% din venituri.
Valoarea, utilitatea mentinerii în sortiment a fiecarui articol trebuie periodic analizata. O asemenea analiza
se sprijina pe evidentele existente si poate utiliza tehnici mai simple sau complexe.

Printre indicatorii care permit judecarea comparativa a w Daca se raporteaza adaosul sau beneficiul
utilitatii prezentei articolelor în sortiment se numara: aferent fiecarui produs la stocul mediu din
produsul respectiv într-o anumita perioada se
w Raportul, pe articol sau produs, între ponderea lui în obtin indicii si mai expresive asupra
desfacere (valorica) si ponderea numarului de articole de oportunitatii mentinerii unui anumit articol în
acelasi fel în numarul total de articole comercializate structura de sortiment.
(existente în stoc);
În esenta orice comerciant urmareste realizarea
w Viteza de circulatie (calculata pe articol ca raport între unui câstig maxim pe unitatea de produs vândut
stocul mediu si desfacerea medie zilnica a produsului) fara a fi obligat a-l pastra în stoc.
indica nivelul solicitarii produsului de catre clienti si
frecventa vânzarilor; În activitatea de productie, de import-export, de
comert cu ridicata si interindustrial unde se
w Rentabilitatea bruta indica adaosul comercial mediu opereaza cu cantitati mari din acelasi articol
aferent fiecarui produs într-o perioada (ca diferenta între este mai usor sa se realizeze asemenea analize.
pretul de vânzare si cel de cumparare sau de obtinere);
În comertul cu amanuntul, evidentele pe articol
w Rentabilitatea neta a unui produs indica beneficiul net sunt posibile numai în cazul utilizarii unor
realizat prin vânzarea produsului dupa ce au fost scazute coduri cu bare pe produs, a caselor cu lector
costurile aferente; optic si a sistemelor informatice.
O strategie corecta în domeniul sortimentului foloseste oportunitatile de piata. Se recomanda:

w Urmarirea continua a caracteristicilor si evolutiilor pietei;


w Verificarea permanenta a politicii de sortiment;
w Orientarea politicii sortimentale si a ofertei corespunzator nevoilor grupelor de consumatori;
w Crearea unui profil sortimental clar, distinct perceput;
w Diferentierea fata de celelalte firme active în domeniu;
w Evitarea capcanei politicii de preturi mici;
w În ciuda ofertelor avantajoase se va evita pierderea identitatii si orientarii sortimentale;
w Evitarea sortimentelor marginale (pentru care exista un segment de piata îngust);
w Asigurarea unor posibilitati destul de largi de alegere la produsele de baza;
w Articolele de sezon vor fi oferite într-o mare varietate numai în sezon.

Adaptarea permanenta a sortimentului atrage succesul. Se recomanda:

w Înregistrarea atenta a schimbarilor intervenite pe piata si în obiceiurile de consum;


w Verificarea profitabilitatii articolelor traditionale în sortimentul firmei;
w Renuntarea la produsele nerentabile, marginale;
w Dialogul continuu cu clientii asupra sortimentului;
w Obtinerea tuturor informatiilor de la furnizori privind oferta lor;
w Observarea strategiei sortimentale a concurentei.

Asimilarea noului. Se recomanda: w Eliminarea stocurilor supradimensionate;


w Evitarea reticentelor, prejudecatilor si opozitiei fata w Restrângerea gamelor sortimentale prea largi
de produsele noi; (curatenie sortimentala periodica);
w Sortimentele noi introduse trebuie sa se potriveasca w Controlul vitezei de circulatie pe produse;
genului de afacere practicat; w Utilizarea corespunzatoare a reducerilor de pret.
w La cumparare trebuie avute în vedere si gusturile
tinerilor care lucreaza în firma; Identificarea “golurilor” în sortiment. Se
w Produsele oferite trebuie sa placa clientilor si nu recomanda:
personalului sau managerilor firmei (Râma trebuie sa w Verificarea existentei în stoc a produselor de baza
placa pestelui si nu pescarului). si actualizarea listei cu aceste produse;
w Realizarea unor sondaje în rândul clientilor;
Controlul sortimentului. Se recomanda: w Realizarea unor sondaje în zona clientilor
w Programarea consecventa a cumpararilor; potentiali;
w Stabilirea loturilor optime de aprovizionare; w Observarea concurentei;
w Supravegherea statistica si vizuala (directa) a w Valorificarea ideilor propriului personal si a
sortimentului; colaboratorilor;
w Verificarea riguroasa a evolutiei produselor nou w Fiecare vânzator sa noteze toate produsele care i
preluate în sortiment; se cer si care nu se afla în stoc.
w Aprovizionarea în stricta concordanta cu
obiectivele firmei;
w Descoperirea a ceea ce “nu merge într-adevar”

Capitolul 40 OFERTA ÎNTREPRINDERII


Termenul de oferta se foloseste foarte frecvent în economie cu multiple sensuri. Distingem, astfel:
Oferta în general ca Oferta unei Oferta unica de vânzare Oferta în sensul
ansamblul bunurilor si întreprinderi ca volum si – ca ceea ce obligatiilor asumate prin
structura a produselor si
serviciilor menite a serviciilor realizate de o particularizeaza si
lansarea ei (promisiune de
satisface cererea pe o întreprindere într-o diferentiaza bunurile si
vânzare).
piata; perioada de timp si aduse serviciile unui ofertant;
pe piata;
Oferta întreprinderii la un moment dat are un anumit volum, o structura, o anumita filozofie a
constructiei. Ea genereaza o anumita perceptie din partea partenerilor întreprinderii. Toate acestea se
modifica în timp functie de strategiile adoptate de conducerea întreprinderii, de schimbarile în mediul de
existenta.
Natura ofertei deriva din obiectul de activitate al întreprinderii, depinde de ceea ce vrea si poate sa aduca
întreprinderea pe piata. Oferta ei este conditionata de factori interni - resursele disponibile, capacitatea
de productie si prestare de servicii, strategia conducerii – si de factori externi – marimea pietei,
dimensiunea si structura cererii, volumul si structura ofertei similare ca si comportamentul
concurentilor pe aceeasi piata. Obiectivul întreprinderii de a câstiga mult prin vânzare se poate realiza
printr-o combinare buna a cantitatilor de produse cu pretul unitar.

Întreprinderea poate câstiga mult vânzând cantitati mari la preturi unitare cât mai ridicate. Ea poate sa
vânda cantitati mari numai daca exista o nevoie mare pentru produsele/seviciile sale, daca utilizatorii au
bani sa le cumpere si daca este singura pe piata (are pozitie de monopol).
Aparitia unui nou ofertant atrage din aceeasi cerere, piata fiind acum împartita.
Întreprinderea are la îndemâna solutia luptei pentru mentinerea unei cote cât mai mari de piata (si
poate învinge, poate fi învinsa sau pot disparea ambii ofertanti) sau solutia împartirii pietei dupa o
proportie acceptata (exista o multime de formule de cooperare pe piete).
Întreprinderea ar putea sa paraseasca piata acestui produs/serviciu cautând o piata mai favorabila sau sa
ofere “altceva”- acelasi produs, de fapt, dar perceput altfel de consumatori (altfel ambalat, altfel portionat,
altfel descris, altfel numit, însotit de servicii, cu alta imagine).
Exista câteva modalitati specifice prin care o întreprindere îsi poate diferentia oferta de a celorlalti
intervenienti pe o piata.
O modalitate înseamna combinarea unor interventii în ce priveste produsul, serviciile, personalul si
imaginea – de fapt toate elementele observabile din afara firmei.
Oferta este determinata de produs prin caracteristici, performante, conformitatea cu standardele,
durabilitate, fiabilitate, mentenabilitate, stil si proiectare. Schimbarile în aceste variabile determina
diferentierea ofertei.
În privinta serviciilor oferite, independent sau asociate cu produsele, oferta se poate diferentia prin
modul de livrare/furnizare, instalarea bunurilor, instruirea utilizatorului, repararea bunurilor, garantie,
premii de fidelitate, consultanta în alegere.
O pozitie buna pe piata se poate obtine prin calitatea superioara a resurselor umane implicate în
prezentarea ofertei si vânzare. Competenta, amabilitatea, credibilitatea, siguranta si aptitudinile de
comunicare ale personalului aduc, garantat, un avantaj competitiv firmei.
Fiecare produs oferit are o identitate, o imagine. Acestea se formeaza prin interventii dirijate în presa si
mijloacele audiovizuale, prin folosirea simbolurilor, prin evenimente de comunicare si chiar atmosfera în
care se prezinta bunurile si serviciile.
În concurenta contemporana, principala strategie de construire a ofertei este aceea de inovare si
diferentiere. Întreprinderile concep oferta lor astfel încât sa fie perceputa ca unica (Unique Selling
Proposition) si sa dobândeasca o pozitie de monopol pe piete special create. Firma Colgate Palmolive nu
se confrunta cu alte firme pe piata sapunurilor de toaleta; ea este singura, de exemplu, pe piata produsului
“sapun protex” (pe care a creat-o); pe aceasta piata, ea stabileste regula jocului.
Definirea ofertei unei întreprinderi este componenta a strategiei de crestere, de concurenta si de vânzare a
firmei. În acest proces întreprinderea trebuie sa gaseasca cele mai bune raspunsuri la întrebari precum:
Ce nevoi vrea sa satisfaca?
Poate sa creeze noi nevoi?
Care anume?
Ce bunuri poate si vrea sa ofere pentru satisfacerea lor?
Ce servicii ofera?
Care este combinatia cea mai buna între bunuri si servicii?
Cu ce cantitati vine pe piata?
Care va fi sortimentul (în largime si profunzime) produsului?
Care este programul sau de fabricatie/prestare pentru un orizont de timp semnificativ?
Când lanseaza fiecare produs?
Pe ce piata geografica va fi activa?
Când scoate un produs de pe piata?
În ce conditii va vinde produsul?
Cum se pot ajuta produsele firmei între ele?
Care este marca potrivita pentru un produs?
Pentru prezentarea ofertei celor interesati, tintelor, clientilor potentiali si chiar publicului larg
întreprinderea are la îndemâna o serie de modalitati si instrumente dezvoltate si recomandate de marketing
în cadrul tehnicilor de publicitate, promovare si comunicare.
Printre cele mai cunoscute sunt:
site-uri pe Internet
participarile la târguri si expozitii,
conferintele,
vizitarea firmei,
camerele de mostre,
filmele publicitare,
pliantele,
afisele,
descrierile tehnice,
articolele stiintifice si publicitare,
cataloagele,
mostrele.
În sens comun, oferta poate fi o lista de produse din sortimentul furnizorului, eventual continând
preturile produselor sau alte caracteristici, un prospect, un pliant care prezinta produse, însotite de mostre
sau nu.
În activitatea de livrare/aprovizionare, prin “oferta” se întelege o exprimare a vointei furnizorului de a livra
anumite produse, în anumite conditii, unui anumit client.

Prin conditiile ofertei se precizeaza: w termenul si locul livrarii,


w felul, natura, si caracteristicile marfurilor, w modul de ambalare si transport,
w calitatea si cantitatea, w modalitatile de plata,
w pretul, w instanta pentru rezolvarea eventualelor litigii.

În acest sens, oferta constituie varianta proprie de contract pe care un furnizor o prezinta clientului
potential. Oferta care contine toate aceste precizari obliga pe emitent sa o respecte pe perioada valabilitatii
precizate. Ea creeaza o raspundere juridica.

Prospectele, pliantele, cataloagele sau listele de produse si preturi care nu se adreseaza unui anumit client,
nominalizat, ci clientelei - în general - nu constituie oferta în sensul juridic de mai sus.

Nici etalarea marfurilor în vitrina sau în spatiile de vânzare nu constituie o “oferta” în sensul juridic avut
în vedere. Clientul nu este îndreptatit sa oblige pe furnizor sa vânda produsele, pe aceasta baza.

Aceste “accesorii” ale vânzarii sunt menite a determina comenzi ferme din partea cumparatorilor
potentiali. Numai acceptarea lor de catre furnizorul emitent al catalogului, de exemplu, creeaza obligatii
determinate juridic.
Formele ofertei. Oferta se poate realiza în diferite formule, nefiind obligatorie o forma anume. Ea se
poate transmite:
A. între persoane prezente (reprezentanti ai firmelor, vânzatori, cadre de conducere sau proprietari), prin
viu grai sau telefonic. În acest caz se recomanda totusi confirmarea ulterioara, în scris, prin scrisoare, telex
sau fax, pentru a evita distorsiunile si a se putea proba în caz de nevoie;

B. între absenti, prin scrisoare, e-mail, telex sau fax.

Oferta facuta între prezenti obliga pe ofertant pe durata discutiei. Ea se poate materializa în vânzare odata
cu predarea produsului; clientul care revine dupa încheierea discutiei se poate astepta la modificarea
conditiilor anterioare.

Oferta facuta în scris fara precizarea valabilitatii devine efectiva din momentul primirii de catre destinatar
si mentine obligatiile create pentru furnizor pe durata considerata uzual normala pentru primirea unui
raspuns (circa o saptamâna în cazul scrisorilor, dar mai putin în cazul utilizarii telexului sau faxului,
pentru ca este de asteptat ca destinatarul sa raspunda pe aceeasi cale).

Întrucât legislatia multor tari ca si uzantele internationale obliga pe ofertant la îndeplinirea actelor
precizate în oferta adresata unui anumit client, furnizorii pot opta pentru anumite formule de protectie care
limiteaza valabilitatea si raspunderea. Ofertantul poate preciza în înscrisul sau termenul de valabilitate al
ofertei fiind obligat la respectarea ei numai pâna la aceasta data. Clientul interesat poate accepta oferta
numai în interiorul acestui termen.

Inserarea unor clauze speciale poate limita raspunderea ofertantului sau o poate exclude. Pentru aceasta se
folosesc formulari de genul:

- “Valabil în conditiile existentei produsului în stoc” (caz în care pretul este obligatoriu dar cantitatea
nu);

- “Pretul poate fi discutat” (caz în care cantitatea este obligatorie, dar pretul nu);

- “Oferta fara obligativitatea respectarii conditiilor” (caz în care ofertantul nu este “legat” sa respecte
oferta).

Obligatia respectarii ofertei se stinge pentru furnizor daca destinatarul o refuza, solicita alte conditii sau nu
o accepta în termenul precizat. Oferta poate fi revocata înainte ca destinatarul sa fi luat cunostinta de
continutul ei (oferta transmisa prin scrisoare se poate revoca telefonic sau prin fax).

Seriozitatea, respectarea cuvântului dat, respectarea termenelor si a regulilor generale de comert, atentia
fata de parteneri si curtoazia constituie conditii esentiale pentru succesul în afaceri. Prestigiul unui
comerciant depinde de acestea.

Desigur, comportamentul adecvat în afaceri este o componenta a culturii economice si nationale


dezvoltate în timp. De mentionat însa ca si legislatia si justitia au contribuit la educarea comerciantilor.
Legislatia germana, de exemplu, prevede obligatia respectarii cuvântului dat, a promisiunilor si
angajamentelor verbale iar în timp, dictonul EIN MANN - EIN WORT (un om are un singur cuvânt) a
devenit un simbol al comportamentului germanilor în afaceri si nu numai.

Capitolul 41 STOCAREA SI GESTIUNEA STOCURILOR


Stocarea constituie o componenta indispensabila a circuitului economic. Prin stoc se întelege o cantitate de
materie acumulata, disponibila pentru utilizari viitoare. Stocarea reprezinta procesul de constituire si
mentinere a stocurilor, iar prin gestiunea stocurilor se întelege un ansamblu de politici cu privire la stocuri
si procese informational-decizionale pentru aplicarea acestora.

Potrivit teoriei generale a sistemelor, stocul reprezinta un „rezervor” de materie necesar pentru a putea
combina fluxuri de marimi (debit, ritm) diferite. Rezulta ca rolul stocului este de a compensa intervalul dintre
doua variabile: intrarile si iesirile. De asemenea, stocurile sunt necesare pentru a se putea utiliza în cât mai
mare masura resursele nestocabile de care dispune o întreprindere, cum sunt capacitatea de productie a unui
utilaj sau linii de fabricatie, puterea de munca a oamenilor, sau chiar o anumita cerere de cumparare
formulata de catre clientela.

În ce priveste motivatia de a constitui stocuri a decidentilor economici, se apreciaza ca aceasta are trei
surse principale:

Tranzactia: realizarea tranzactiilor în conditii de eficienta economica presupune stocare fie atunci când
stocul permite realizarea unor vânzari care altfel ar fi fost pierdute, fie când mentinerea de stocuri
constituie o cale mai economica de asigurare a continuitatii activitatii întreprinderii;

Precautia: în conditii în care cantitatile necesare nu pot fi prevazute cu suficienta siguranta, constituirea
unui stoc constituie o precautie prin care se atenueaza riscul asociat lipsei produselor în cauza (un
exemplu sugestiv îl reprezinta constituirea de rezerve de alimente si materiale pentru situatii de dezastre
sau razboi);

Speculatia: motivatia speculatiei este proprie situatiilor în care preocuparile legate de fluctuatia preturilor
sunt dominante; de multe ori speculatorii nu utilizeaza în nici un alt fel produsul stocat decât ca pretext
pentru „pariurile” lor privind pretul.

Într-o întreprindere industriala stocurile îmbraca forme diferite: stocuri de materii prime, materiale si
componente, stocuri de semifabricate prezente în diferite puncte ale procesului de fabricatie, stocuri de
produse finite. In întreprinderile de comert se au în vedere, în special, stocurile de marfuri, dar si acestea
se pot gasi în anumite faze ale circulatiei sub forma de stocuri în depozitele cu ridicata, stocuri în
depozitele întreprinderilor cu amanuntul sau chiar sub forma marfurilor expuse în spatiile de vânzare.

De asemenea, în cursul existentei lor stocurile, sau anumite parti din acestea pot cunoaste diferite ipostaze:

Stoc activ, respectiv, stoc pasiv. Stocul activ reprezinta acea parte a stocului care participa
efectiv la realizarea circuitului economic iar stocul pasiv reprezinta partea care, fie
deliberat, fie întâmplator, nu se utilizeaza în cursul perioadei de referinta.

Stoc curent, respectiv, stoc cu destinatie speciala. Stocul curent este stocul care se
utilizeaza la realizarea circuitului economic în conditiile activitatii curente, obisnuite, a
întreprinderii, în timp ce stocurile cu destinatie speciala se utilizeaza numai în anumite
împrejurari (cum este cazul rezervelor, a stocurilor cu caracter sezonier etc.)
Stocuri cu miscare normala, miscare lenta si fara miscare. Stocurile se constituie pe baza
unor previziuni cu privire la volumul si structura productiei si a vânzarilor. Cum de regula
realitatea se abate mai mult sau mai putin fata de plan, iesirile unora dintre produsele
stocate pot înregistra un ritm semnificativ mai scazut decât cel prevazut, impunând luarea
unor masuri speciale de accelerare a vânzarii produselor în cauza si de lichidare a stocurilor
respective. Pentru a reduce imobilizarile de fonduri, întreprinderile sunt interesate sa tina
evidenta stocurilor cu miscare lenta si fara miscare si sa ia din timp masurile ce se impun în
legatura cu acestea.

Gestiunea stocurilor presupune cunoasterea si urmarirea continua a situatiei si evolutiei stocurilor prin
intermediul indicatorilor specifici. Principalii indicatori ai stocurilor se clasifica în:
w Indicatori ai marimii absolute, care masoara în unitati naturale, natural-conventionale sau valoric nivelul
stocului
w Indicatori relativi, prin care nivelul stocului este analizat în raport cu alte variabile ale activitatii
întreprinderii

Indicatorii marimii absolute a stocurilor sunt prezentati sumar prin intermediul figurilor de mai jos

1. Daca analizam evolutia stocului în intervalul dintre doua aprovizionari, constatam ca stocul maxim se
înregistreaza odata cu intrarea în stoc a produselor aprovizionate la momentul tk iar stocul minim chiar
înainte de reaprovizionarea stocului, la momentul tk+1. În conditii ideale stocul minim este egal cu 0,
ultima unitate de resursa stocata iesind din stoc exact în momentul intrarii noului lot (Error: Reference
source not found). În realitate, epuizarea stocului poate interveni cu un anumit timp înaintea intrarii noului
lot (ruptura de stoc, Error: Reference source not found) sau este posibil ca stocul sa nu se epuizeze
complet (Error: Reference source not found). Pentru intervalul de reaprovizionare în cauza, stocul mediu
se determina ca medie aritmetica simpla.

2.Daca analizam evolutia stocului un interval de timp oarecare (de exemplu, o luna, un trimestru sau un
an), fara legatura cu momentele de reaprovizionare, mai semnificativi sunt indicatorii: stoc initial si stoc
final (Error: Reference source not found). Stocul initial reflecta nivelul stocului în prima zi a perioadei
considerate, iar cel final nivelul din ultima zi. Stocul initial este egal cu stocul final al perioadei precedente
iar cel final cu stocul initial al perioadei urmatoare. În acest context, nivelul mediu al stocului se
determina ca medie aritmetica a stocului initial si final:
3. În cazul în care stocul mediu se determina pentru o perioada care cuprinde mai multe intervale de timp
(Figura 3), se poate recurge fie la utilizarea unei medii cronologice simple, unde S1, S2, Sn reprezinta
nivelul stocurilor înregistrat la intervale de timp egale, iar n numarul de înregistrari, fie la utilizarea mediei
ponderate, atunci când înregistrarile se fac la intervale inegale de timp:..... , relatie în care Si,i=(1,n)
reprezinta stocurile medii determinate pentru intervalele de timp de la 1 la n, iar zi durata în zile a fiecarui
interval.

4.Între indicatorii marimii absolute a stocurilor se numara si indicatori care exprima niveluri normate
(Figura 4) ale stocurilor, între care se numara:

w Stocul de siguranta, al carui nivel, teoretic, se normeaza în conformitate cu politica firmei pentru a
evita, cu o probabilitate prestabilita, ruptura de stoc, iar practic, în multe situatii se stabileste potrivit
experientei celor implicati, potrivit principiului „încercare si eroare”;

w Stocul de alerta, reprezentând acel nivel al stocului la care se lanseaza comanda de reaprovizionare, care
este, de regula, mai mare decât stocul de siguranta cu cantitatea necesara acoperirii iesirilor prevazute
pentru intervalul de timp pâna la intrarea efectiva în stoc a lotului comandat.
Cei mai importanti indicatori relativi ai stocului sunt urmatorii:

w Rata stocului mediu (rS), care se determina ca raport între stocul mediu al unei perioade de referinta si
volumul activitatii economice realizate în perioada respectiva:
unde D este desfacerea (sau alt indicator al volumului de activitate)
rS=S/D realizata în perioada analizata. Rata stocului se poate exprima ca un
coeficient sau în procente.

w Viteza de circulatie (V) a stocurilor care se determina ca numar de zile cât stocul mediu acopera iesirile
medii zilnice

unde d este desfacerea medie zilnica (sau iesirile medii zilnice). Cu cât
V=S/d valoarea indicatorului este mai mica, cu atât viteza de circulatie este mai
mare.

w Viteza de rotatie (R) care indica de câte ori se reînnoieste complet stocul într-o perioada de timp data si
se exprima în numar de rotatii:

unde Z reprezinta durata în zile a perioadei analizate (de regula perioada


R=D/S=Z/V=1/rS
este de un an iar Z=360 zile).

Constituirea si mentinerea de stocuri antreneaza costuri semnificative pentru întreprinderi. În cazul


întreprinderilor de comert costul asociat stocurilor de marfuri detine, de regula, cea mai mare pondere în
costurile întreprinderii. Prin urmare, reducerea costurilor de stocare reprezinta una dintre cele mai
importante cai de crestere a eficientei si competitivitatii întreprinderilor. Preocuparile în aceasta directie
ale conducerii întreprinderii sunt sustinute de un bogat instrumentar matematic reunit sub denumirea de
„Teoria stocurilor”.

Costurile stocarii sunt grupate în trei categorii:

A.Costuri de aprovizionare a stocului, care cuprind cheltuielile cu lansarea comenzilor, urmarirea


executarii acestora, receptia si primirea produselor;

B.Costuri de mentinere a stocurilor sau de stocare propriu-zisa, care cuprind costul imobilizarii resurselor,
costurile de depozitare/magazinaj (chiria depozitului, salarii aferente activitatii depozitului/magaziei,
cheltuieli cu energia, apa, de întretinere, etc.), precum si eventuale pierderi sau deprecieri ce intervin în
timpul stocarii;

C.Costul lipsei de stoc (penuriei), datorat pierderii de resurse nestocabile si nerealizarii de beneficii
datorita producerii unei rupturi de stoc (epuizarea stocului) si lipsei pe o anumita durata a unei resurse
stocabile, al carei stoc se are în vedere. De exemplu, daca o întreprindere de comert cu amanuntul ar avea
un beneficiu de 1 milion de lei pe zi din vânzarea pâinii, costul lipsei pâinii de la vânzare pe durata unei
zile va fi de: 1 milion de lei + cota din cheltuielile generale ale întreprinderii care în mod normal s-ar fi
repartizat vânzarilor de pâine.

În conditii normale de activitate economica, cel mai important dintre costurile stocarii este costul lipsei de
stoc, urmat de costul imobilizarii în stocuri a unei parti adesea importanta a capitalului utilizat de catre
întreprindere.

Din punct de vedere financiar, desi este o componenta a activelor circulante, stocul mediu total al unei
întreprinderi se comporta ca un activ fix.
Tocmai de aceea o buna gestiune a stocurilor va urmari o reducere (relativa) a stocului mediu atât în ce
priveste volumul fizic al acestuia cât si, mai ales, în ce priveste valoarea.

De altfel, în aceasta consta rationalizarea pe care o efectueaza aplicarea modelului Wilson de normare a
marimii lotului la nivelul mai multor grupe de produse: produsele mai scumpe vor fi aprovizionate mai
frecvent iar cele ieftine mai rar, rezultând o modificare a structurii stocului total în favoarea produselor de
mai mica valoare si o reducere pe ansamblu a imobilizarilor de fonduri.

Pentru o buna gestiune, întreprinderile trebuie sa formuleze politici cu privire la stocuri care sa reflecte
alegerile efectuate de conducerea lor, în special în legatura cu:

w Nivelul de serviciu, respectiv probabilitatea cu care se doreste sa se evite ruptura de stoc. Înlaturarea
oricarei posibilitati de aparitie a unei rupturi de stoc, deci realizarea unui nivel de serviciu de 100%, poate
fi foarte costisitoare, obligând întreprinderea la mentinerea unor stocuri cu atât mai supradimensionate cu
cât mediul întreprinderii este mai impredictibil. De aceea întreprinderile prefera sa stabileasca nivelul de
serviciu în vecinatatea punctului de indiferenta între acceptarea rupturii de stoc si asumarea unor noi
costuri de stocare;

w Intervalul de reaprovizionare fix sau variabil. Trebuie remarcat ca marimea stocurilor poate fi
controlata de catre întreprinderi în special prin controlul fluxului la intrare, fluxul iesirilor fiind, în
principiu, o variabila exogena. Tocmai de aceea exista o strânsa legatura între politicile cu privire la
stocuri si cele cu privire la aprovizionare. Un interval de reaprovizionare fix favorizeaza instituirea unei
ritmicitati în relatia cu furnizorul, mai ales daca se combina cu o marime fixa a lotului. De regula, însa,
alegerea unei interval de reaprovizionare fix presupune ca marimea lotului sa fie variabila. Un interval de
reaprovizionare variabil confera un plus de suplete si flexibilitate sistemului de gestiune a stocurilor dar
mareste gradul de nedeterminare al întregului sistem;

w Marimea fixa sau variabila a lotului de reaprovizionat. Optiunea se efectueaza în functie de natura
produselor care fac obiectul stocarii si caracterul fix sau variabil al intervalului de reaprovizionare.
Trebuie avut în vedere ca lotul de aprovizionat este, în principiu, o marime discreta. Chiar daca se va opta
pentru o marime variabila a lotului, determinata în raport cu situatia stocului în momentul lansarii
comenzii de reaprovizionare, aceasta nu va putea fi fractionata potrivit cantitatilor exacte teoretic
necesare.

Toate aceste optiuni se formuleaza pentru fiecare resursa sau grupa de resurse care face obiectul stocarii,
nefiind generalizabile.

În comert, politica de stocare trebuie formulata pentru fiecare grupa sau sub-grupa de marfuri
comercializate.

În conditiile în care controlul îndeaproape al evolutiei stocurilor presupune costuri, iar diferitele grupe de
resurse/marfuri au o importanta foarte diferentiata pentru bunul mers al afacerilor întreprinderii, se cuvine
sa se acorde o mai mare atentie produselor mai importante.

Potrivit „legii lui Paretto”, resursele/marfurile se împart în trei grupe în functie de contributia acestora la
realizarea unor indicatori de performanta a întreprinderii:

Grupa A., constituita din circa 10% din numarul produselor ce fac obiectul stocarii, dar care contribuie în
proportie de 70% la realizarea desfacerilor sau a altui indicator de performanta;
Grupa B., constituita din circa 20% din numarul produselor, a caror contributie la performanta
întreprinderii este tot de 20%;

Grupa C., cuprinzând un numar foarte mare de produse (circa 70% din numarul total al produselor) dar a
caror contributie cumulata în raport cu criteriul de performanta considerat nu depaseste 10%.

Utilitatea legii ABC pentru dozarea eforturilor de supraveghere a stocurilor în raport cu interesul pentru
diferitele resurse/marfuri stocate scade astazi, datorita implementarii noilor tehnologii informatice ce fac
posibila evidenta în timp real a stocurilor si aprovizionarilor pentru un numar oricât de mare de repere, cu
costuri aproape neglijabile.

Noile tehnologii permit culegerea automata a datelor despre produsele care intra si ies din stoc (prin
utilizarea etichetelor cu cod cu bare si a lectorilor optici si, mai nou, a etichetelor în radiofrecventa),
prelucrarea centralizata a acestora potrivit politicilor stabilite, interconectarea furnizorilor cu beneficiarii
si automatizarea lansarii comenzilor de reaprovizionare etc.

S-au raspândit astfel, beneficiind de reducerea costurilor de tranzactionare si de modificarea în favoarea


cumparatorilor a raportului de forte de pe piete, sistemele de aprovizionare cunoscute sub denumirea „just-
in-time”care reduc stocarea într-o masura semnificativa.

Noile tehnologii au determinat accelerarea în tot mai mare masura a circuitelor economice, ceea ce pune în
fata întreprinderilor noi exigente cu privire la competitivitate.

Performanta în gestionarea stocurilor si aprovizionarii se apreciaza în prezent nu atât prin prisma


reducerii costurilor cât prin cresterea promptitudinii cu care întreprinderea raspunde la solicitarile
clientilor ei. În acest context, conducerea proceselor logistice se desprinde tot mai mult într-o activitate
economica de sine statatoare, fiind tot mai mult încredintata unor firme specializate.

Capitolul 42 DESFACEREA MARFURILOR


Procesele interne ale întreprinderii au ca finalitate desfacerea marfurilor si serviciilor pe piata. Desfacerea
readuce banii în circuitul intern al întreprinderii permitând continuarea proceselor de valorificare a
resurselor. Desfacerea presupune satisfacerea cererii existente a consumatorilor prin vânzarea
marfurilor solicitate, în locul de exprimare a cererii, la momentul si în cantitatile cerute. Desfacerea
marfurilor se realizeaza prin:
sisteme de distributie canale de distributie forme de vânzare.

Sistemul de distributie se refera la ansamblul organizatiilor si persoanelor care intervin în trecerea


marfurilor de la producator la consumator, cu relatiile lor juridice si economice. Într-un sistem de
distributie pot exista mai multe canale si forme de vânzare.
Forma de vânzare se constituie dintr-un ansamblu de solutii tehnice, economice, juridice, organizatorice
care concura la vânzarea marfurilor.
Sistemele de distributie manifesta o puternica tendinta de mentinere a status qvo-ului, fiind structuri
stabile în timp. Situatia face ca deciziile unei întreprinderi privind desfacerea sa necesite o evaluare
temeinica a variantelor si sa vizeze un orizont cât mai larg.
În economia bazata pe diviziunea muncii, desfacerea se poate defini ca o preschimbare a bunurilor si
serviciilor în bani. Desfacerea este complementul aprovizionarii în circuitul national si international de
bunuri si servicii. Viziunea moderna (de marketing) pleaca de la supozitia ca desfacerea este dominanta
asupra celorlalte activitati ale întreprinderii, fiind locul îngust dupa care se orienteaza celelalte (un lant are
rezistenta celei mai slabe verigi). Confirmarea acestei abordari se regaseste în societatile de consum.
Uzual se vehiculeaza o serie de notiuni carora li se atribuie sensuri apropiate cum ar fi: desfacere
distributie vânzare marketing.

Întrucât clarificarile conceptuale sunt departe de a fi încheiate (cercetatori si autori de renume folosesc
acelasi cuvânt cu sensuri diferite sau unele cuvinte sunt traduse în alte limbi fara a se reda corect sensul
din limba de referinta, unele cuvinte sunt intraductibile, nu au echivalent în alta limba iar lingvistii refuza
sa le preia ca atare, obligând la multiple initiative “neautorizate”) amintim doar câteva delimitari “de bun
simt” (fara certitudinea ca sunt cele mai bune):

Conceptele desfacere si distributie se deosebesc prin aceea ca distributia desemneaza, mai mult, latura
tehnica a valorificarii rezultatelor unui proces de productie, acele activitati care fac efectiva desfacerea.
Desfacerea este considerata scop si rezultat al distributiei.

În sens strict, vânzarea este o parte a desfacerii. Ea cuprinde negocierile ocazionate de încheierea
acordului de vânzare, încheierea tranzactiilor, prelucrarea comenzilor si contractelor, transmiterea riscului
si proprietatii, verificarea îndeplinirii obligatiilor, efectuarea platilor, garantiile si daunele; vânzarea
finalizeaza procesele desfacerii. Nu se poate trece însa peste practica ce înlocuieste conceptul de desfacere
cu cel de vânzare. În limba româna exista un proces care va conduce, cu mare probabilitate, la
restrângerea ariei de folosinta a conceptului de desfacere.

O parte a literaturii economice înlocuieste conceptul de desfacere cu cel de marketing (to market = a
desfasura tranzactii pe piata). Unele dezvoltari teoretice au ridicat însa marketingul la rang de stiinta, de
filozofie a actului economic, depasind mult cadrul desfacerii marfurilor. Instrumentarul dezvoltat de
stiinta marketing gaseste utilizare în conducerea întreprinderilor, alaturi de aplicatiile psihologiei,
ergonomiei, matematicii, biologiei, statisticii, sociologiei etc.

Stabilirea obiectivelor, a strategiei si tacticii întreprinderilor, planificarea si programarea tuturor


activitatilor au ca punct de plecare desfacerea marfurilor. Aceasta a devenit cea mai importanta parte a
activitatii globale a oricarei întreprinderi. În concurenta contemporana, pentru orice întreprindere este
necesara dezvoltarea unor noi produse pentru piete existente, deschiderea unor noi piete pentru produse
existente ca si crearea unor piete – descoperirea unor nevoi si transformarea lor în cerere.

Obiectivele generale ale întreprinderii se realizeaza Desfacerea îndeplineste urmatoarele functii:


prin îndeplinirea obiectivelor derivate în domeniul w vânzarea, ca act de transmitere a proprietatii asupra
desfacerii, cum ar fi: bunurilor;
w satisfacerea cererii prin descoperirea unor segmente w distributia fizica, aducerea marfurilor la
de piata nesatisfacute, completarea si diversificarea consumator/cumparator;
sortimentului; w informarea consumatorilor (asupra existentei si
w cresterea cifrei de afaceri - se urmareste cresterea caracteristicilor produselor, asupra calitatii, pretului si
continua a vânzarilor în expresie fizica si valorica; conditiilor în care pot fi cumparate).
w realizarea de profituri prin selectia produselor si Alaturi de aceste functii principale desfacerea
clientilor, rationalizarea proceselor de desfacere, îndeplineste si functii de:
reducerea costurilor; w prestare a serviciilor, independent sau asociat cu
w dobândirea, mentinerea si sporirea unei cote de
vânzarea de bunuri;
piata, a unor avantaje în fata concurentei prin calitate,
inovare, costuri reduse. w creditarea clientilor prin plata la termen sau în rate;
w educarea consumatorilor,
w formarea si orientarea consumului.

Optiunea strategica înseamna construirea unor variante de actiune pe termen mediu si lung adecvate
obiectivelor si resurselor întreprinderii si cu o mare probabilitate de succes în conjuncturile previzibile.
Cerintele conducerii moderne, anticipative, impun planificarea desfacerilor de marfuri si a serviciilor.
Numai în acest fel se pot procura si aloca resursele, se pot programa celelalte activitati. Planificarea
desfacerii vizeaza:
a) alegerea indicatorilor expresivi în raport cu obiectivele întreprinderii;
b) calculul nivelului dezirabil si probabil al fiecarui indicator pentru momente (perioade) viitoare precise;
c) alegerea nivelului “tinta” de atins la principalii indicatori, pentru ansamblul întreprinderii si pentru
fiecare subdiviziune (filiala, sucursala, departament, unitate, echipa si loc de munca) pe zi, saptamâna,
luna, trimestru, semestru si an;
d) stabilirea cantitatilor ce urmeaza a fi vândute pentru fiecare produs, în perioadele urmatoare;
e) corelarea capacitatilor de productie, prestare si desfacere cu volumul planificat al desfacerilor (personal,
resurse financiare, mijloace tehnice);
f) determinarea, în consecinta, a cantitatilor si termenelor de aprovizionare si fabricatie pentru produsele
ce vor fi vândute, pentru a evita rupturile de stoc sau stocurile nejustificate;
g) alegerea si proiectarea utilizarii celor mai adecvate instrumente de marketing în desfacere (produs,
sortiment, pret, canale de distributie, conditii de livrare, forme de vânzare, publicitate, promovare,
comunicare);
h) analiza îndeplinirii planurilor de catre fiecare componenta a structurii întreprinderii si pe ansamblu;
i) adoptarea masurilor de corectie si interventie pentru apropierea nivelului realizat de cel programat al
indicatorilor.
Capitolul 43 SISTEME DE DISTRIBUTIE ALE PRODUCATORILOR
Sistemele de distributie sunt influentate de producatori care determina în mare masura raporturile
economice si juridice cu structurile implicate în desfacerea marfurilor. (Majoritatea covârsitoare a
bunurilor care circula în economie sunt rezultate din procese de productie; producatorii ca persoane
juridice sunt primii proprietari ai bunurilor si transmiterea proprietatii prin vânzare trebuie sa tina seama
de vointa producatorului).
· sistemul propriu de distributie al producatorului (distributia
directa);
Din perspectiva întreprinderii
producatoare se disting trei sisteme de · sistemul de distributie dependent – economic si/sau juridic – de
distributie posibile: producator;

· sistemul de distributie independent de producator.

În primul caz, desfacerea se realizeaza de catre departamente, oficii, reprezentante, sucursale, depozite,
magazine ale întreprinderii producatoare. Aceste organisme ale producatorului sunt dependente – ca parte
integranta – financiar, organizatoric, juridic si ca personal de întreprindere; ele au numai anumite
subobiective si competente decizionale limitate la vânzarea produselor si unele servicii complementare.

Unul dintre cele mai cunoscute sisteme de distributie directa din lume este cel al producatorului “Daimler-
Benz A.G.” Toate unitatile de desfacere si service pentru produsele firmei sunt unitati proprii. Se
considera ca acest sistem este cel mai potrivit pentru a mentine imaginea de marca si calitatea serviciilor.

Producatorul care alege sistemul de distributie direct îsi asuma functii pe care, altfel, le realizeaza
comerciantii. El trebuie sa organizeze un aparat propriu de distributie, cu caracteristici proprii
întreprinderilor de comert. Distributia în regie proprie este de obicei posibila daca nu apar discrepante
foarte mari între caracteristicile productiei si manifestarile cererii, daca cererea este apropiata în timp, în
spatiu si ca structura de produse de oferta producatorului. Distributia directa solicita un capital important
pentru finantarea aparatului comercial si a stocurilor necesare. De asemenea, ea obliga la un program de
productie orientat direct dupa manifestarea cererii.
În general, un canal de distributie este cu atât mai scump cu cât relatia între producator si consumator
(populatie) este mai directa deoarece costurile distributiei nu se mai împart între mai multi agenti, nu
exista competitia între distribuitori si se pierd avantajele, larg recunoscute, ale specializarii. Criteriul de
alegere între vânzarea directa si cea indirecta îl constituie costurile de distributie. Daca preturile de
vânzare ce pot fi obtinute si cantitatile vândute asigura o marja care sa acopere costurile mai mari de
distributie (în varianta directa), este de preferat aceasta varianta. Producatorii pot miza pe distributia
directa numai daca ofera o imagine de marca suficient conturata care sa determine consumatorul sa
renunte la posibilitatile largi de alegere pe care le ofera comertul independent de producator. (Acesta ofera
simultan mai multe marci de produse).

O consecinta atractiva a vânzarii directe rezulta din posibilitatea pe care o are fabricantul de a decide
singur asupra politicii de pret, conditiilor de vânzare, formelor de promovare, publicitatii.

În cazul recurgerii la firmele de comert, acestea decid, în avantajul lor, asupra utilizarii instrumentelor
mentionate. Comerciantul este interesat sa vânda cât mai mult, indiferent cine este producatorul marfurilor
pe care le ofera în punctele sale de desfacere.

De asemenea, în unitatile de desfacere ale producatorului, clientul este mai usor de manipulat pentru ca nu
are posibilitatea comparatiei directe cu produse similare ale concurentei.

Oficiile (birourile, departamentele) de desfacere ale firmelor producatoare – ca forma directa de distributie
– sunt unitati fara independenta juridica implantate pe aria de activitate a firmei. Formula este practicata
de mari producatori de bunuri de consum cu valoare ridicata (autoturisme, mobila, echipamente
electrocasnice si pentru asigurarea confortului sau securitatii, bunuri pentru amenajarea si decorarea
locuintelor) ca si de catre producatorii de echipamente, masini, utilaje, instalatii (bunuri de folosinta
productiva). Ele preiau comenzile clientilor si le transmit centralei. De multe ori este vorba de loturi si
produse realizate dupa solicitarea expresa a unui client, comenzi personalizate.

Sucursalele sau filialele de desfacere ale producatorului Un consumator potential care nu este
sunt organizate similar cu structurile întreprinderilor convins apriori de valoarea produselor
de comert. Ele au magazine si depozite asemanatoare “Electroarges” nu va intra într-un
cu cele ale comerciantilor independenti dar, de obicei, magazin specializat care ofera numai
ofera numai produsele proprii (un sortiment restrâns). aceasta marca, va vedea însa produsele
Organizarea unei retele de desfacere necesita resurse cu aceasta marca într-un magazin al
financiare importante si prezinta slabiciunea, riscul unei firme de comert care ofera si
de a deveni neinteresanta pentru clientii care nu pot fi produse “Bosch” si “Metabo” si
atrasi prin mijloacele de comunicare ale firmei. “Moulinex” si “Braun” cu posibilitatea
de a “pipai”, încerca, judeca produsul
“Electroarges” si de a se lasa convins
sa-l cumpere. Producatorul marcii în
discutie va trebui sa analizeze serios
avantajele si riscurile celor doua
sisteme de distributie.
De obicei, varianta retelei proprii de unitati de desfacere se completeaza cu unitati ale distribuitorilor
obligati prin contracte de concesiune sau franciza sa adopte aceleasi solutii de organizare-
amenajare, încât clientii nu fac distinctie între acestea si unitatile producatorului.
Desfacerea prin departamente de expediere a marfurilor la client (comert prin corespondenta) se
aplica în cazul produselor ce se preteaza la livrarea în colete si care pot fi alese din cataloage de oferta.
Costurile variantei sunt legate, în mod special, de prezentarea ofertei (cataloage costisitoare sau pe retele
de transmitere imagini, text si sunet), pregatirea si livrarea produselor ca si de mentinerea permanenta în
stoc a întregului sortiment prezentat de catalog. În cazul inflatiei galopante solutia nu poate fi folosita
datorita modificarii frecvente a preturilor exprimate în moneda nationala.
Desfacerea prin comis-voiajori (agenti de distributie). Voiajorii sunt angajati ai firmei si au competenta de
a identifica potentiali cumparatori, de a prelua comenzi si, eventual, de a încheia tranzactii în numele
firmei pentru care lucreaza. Voiajorii sunt obligati sa informeze regulat, prin rapoarte, asupra activitatii
desfasurate si sa comunice deîndata orice afacere încheiata. Personalul din aceasta categorie este
remunerat, de obicei, printr-un salariu fix plus un comision (procent din valoarea vânzarilor); de
asemenea, firma acopera cheltuielile de deplasare si reprezentare efectuate. Motivatia foarte puternica a
voiajorilor, aptitudinile si calificarea speciala pentru încheierea tranzactiilor conduce la rezultate
interesante pentru întreprinderile care îi angajeaza. Este una dintre cele mai uzuale si active forme de
distributie si vânzare practicate de producatori ca si de angrosisti, importatori si exportatori.

Producatorii utilizeaza frecvent distributia în cadrul expozitiilor, târgurilor, saloanelor. Participarea


la târguri este un prilej pentru prezentarea ofertei unui numar foarte mare de vizitatori (din care unii sunt
consumatori efectivi iar altii consumatori potentiali), pentru lansarea noilor produse/servicii, pentru
observarea concurentei, pentru informarea asupra tendintelor în ramura, pentru încheierea de contracte si,
nu în ultimul rând, pentru vânzarea directa a unor produse. În conditiile economiei americane se estimeaza
ca participarea la un târg este o solutie mai avantajoasa, mai ieftina decât vânzarea prin intermediul unei
vizite la domiciliul clientului. Firmele aloca o parte importanta a bugetului lor de promovare pentru
participarea la târguri. De multe ori, patrunderea pe o noua piata începe cu participarea la târguri
organizate pe piata tinta. Cu acest prilej se culeg informatii despre aceasta, se recruteaza potentiali
colaboratori, se fac evaluari asupra dimensiunii si structurii pietei, se vizeaza partenerii de afaceri si se
identifica structurile asociative si ale administratiei publice cu care se va putea colabora. Platformele B2B
si B2C dobândesc o pondere tot mai însemnata în distributia directa.
Membrii din conducerea firmei au un rol important în desfacere. Ei se afla frecvent în relatii cu clienti
potentiali. Prin toate activitatile lor managerii de la nivelele superioare ale firmelor mari contribuie
semnificativ la cresterea vânzarilor. În cazul întreprinderilor mici, vânzarea constituie una din principalele
activitati asumate de patroni.

Capitolul 44 ROLUL INTERMEDIARILOR ÎN DESFACEREA DE MARFURI


Intermediarii comerciali sunt organizatii specializate în desfacerea marfurilor, independente juridic dar
dependente economic de producatori (sau alte întreprinderi mari) prin formule de participare la capital,
contracte de cooperare sau solutii de finantare.

În multe cazuri, producatorii prefera acest sistem de distributie dependent în locul sistemului propriu.
Intermediarii faciliteaza circulatia bunurilor, serviciilor si informatiilor realizând functii si activitati de
certa utilitate. Recurgerea la serviciile lor, desi costisitoare uneori, este modalitatea uzuala de lucru în
comertul international si în activitatea marilor corporatii.

De asemenea, tranzactiile realizate la bursele de marfuri nu pot fi imaginate fara intermediarii specializati.

Intermediarii în comercializarea bunurilor si serviciilor se mentin pe piete reusind sa aduca profituri (ceea
ce, în economia bazata pe concurenta, confirma utilitatea si viabilitatea lor) prin valorificarea
cunostintelor, informatiilor, experientei si contactelor bune în pietele specifice.

Ei se fac utili prin:

Cunostintele privind legislatia, uzantele si limba vorbita pe o piata delimitata geografic;


Informatiile si relatiile privind importul si exportul, organizarea vânzarilor, retelele de distributie;
Cunostintele legate de regimul valutar, riscurile pe piata, regimul taxelor si impozitelor, regimul preturilor,
conditiile de plata;
Relatiile bune cu autoritatile publice, asociatiile, camerele de comert si persoane influente;
Informatiile asupra particularitatilor consumului si cererii, conditiilor de exploatare a produselor si
nevoilor de “service”;
Cunoasterea reglementarilor privind ambalarea, marcarea, etichetarea;
Informatiile privind bonitatea partenerilor de afaceri locali;
Cunoasterea particularitatilor geografice, climaterice, politice, sociale, demografice etc. de care depinde
atât de mult succesul în afaceri;
Abilitatea deosebita de a identifica parteneri de afaceri, clienti, oportunitati datorata pregatirii si
aptitudinilor personale ca si sistemului de determinare a veniturilor.

Cele mai uzuale forme de realizare a distributiei prin intermediari dependenti sunt: concesionarea,
franciza, utilizarea reprezentantilor, a comisionarilor si curtierilor.

Marii producatori sau exportatori pot încredinta desfacerea si service- Concesionarul beneficiaza de un transfer de
ul produselor lor, pe anumite piete, unor întreprinderi sa, de conditii favorabile de plata si op
specializate pe baza unui contract de concesiune. Contractul de concesiune poate fi încheiat c
Concesionarii sunt comercianti care se specializeaza în desfacere si Poate fi vorba de o exclusivitate teritor
service pentru anumite produse, de marca, de lux, de tehnicitate În cazul exclusivitatii teritoriale, furnizorul
ridicata. altor comercianti ce activeaza în aceea
Prin contract se prevede posibilitatea de a folosi numele, marca Concesionarul sau distribuitorul care accep
furnizorului, anumite brevete, licente ale acestuia ca si un know- produsele se obliga sa comercializeze n
how al producatorului. a încheiat contractul de concesiune. Ex
Pentru producator exista avantajul de a fi prezent pe o piata prin concurentilor dar poate fi interpretata c
utilizarea capacitatilor locale, fara a investi prea mult. (mai ales în Europa).

Obligatiile concesionarului sunt: Drepturile concesionarului sunt:


wutilizarea unor spatii adecvate si echipate corespunzator wsa beneficieze de aprovizionare conforma
exigentelor comercializarii produselor de marca; comenzilor cu toate produsele care fac obiectul
wasigurarea personalului competent; contractului;
wasigurarea serviciilor care însotesc vânzarea si a service- wsa foloseasca numele producatorului cu
ului post vânzare la standardul convenit cu producatorul; mentiunea “distribuitor” sau “concesionar”;
wexistenta, în unitate, a unui stoc suficient de produse si wsa beneficieze de asistenta tehnica în formarea
piese de schimb; personalului, organizarea vânzarii, cunoasterea
wrealizarea actiunilor promotionale convenite, inclusiv produselor;
participarea la târguri si saloane; wsprijin în promovarea vânzarilor: prin
wfurnizarea informatiilor stabilite; esantioane, machete, prospecte, pliante, detalii
wplata produselor livrate în conditiile contractului (de tehnice, organizarea unor manifestari,
obicei, dupa vânzarea catre clientul concesionarului); nominalizarea în campaniile publicitare
wrespectarea pretului de vânzare catre clienti, convenit cu realizate de producator;
furnizorul; wstabilirea pretului de vânzare astfel încât sa
wîndeplinirea unor obiective privind volumul vânzarilor, contina o marja acoperitoare a cheltuielilor
stabilite cu furnizorul. concesionarului si o cota de beneficiu acceptata.

Concesionarea este o solutie folosita mai ales de firmele producatoare de autoturisme, echipamente
electrocasnice si industriale, sisteme de calcul si birotica. Exista o mare asemanare între contractul de
concesionare si contractul de distributie (unica). Conditia comerciantilor care sunt distribuitori ai unor
produse de marca este similara celei a concesionarilor cu deosebirea ca distribuitorii vând marfurile, în
principal catre alti comercianti (detailisti) iar concesionarii vând bunurile mai ales catre utilizatorii finali.

În practica exista o mare suprapunere între categoria


de reprezentant comercial si cea de agent widentificarea si atragerea clientilor;
comercial (sau de distributie). wprimirea solicitarilor si comenzilor acestora;
wtransmiterea comenzilor catre firma pe care o
Reprezentantii sunt comercianti, în acceptiunea reprezinta sau încheierea contractului cu clientul (daca
codurilor comerciale din tarile Uniunii Europene. Ei reprezentantul are aceasta împuternicire);
realizeaza, în mod obisnuit si permanent activitati wurmarirea derularii relatiei furnizor - client.
de identificare, derulare si încheiere a unor afaceri,
tranzactii sau vânzari pentru alte firme (producatori, Reprezentantii îsi desfasoara activitatea în favoarea
exportatori, importatori, angrosisti sau alti unui partener, în baza unui contract de reprezentare
intermediari). (agentie) în care se precizeaza functiunile ce le revin,
competentele si aria de activitate, alaturi de drepturile
Reprezentantii – de obicei persoane fizice autorizate si obligatiile specifice. Încetarea contractului de
sa realizeze acte de comert sau persoane juridice – reprezentare se realizeaza numai cu un preaviz având
sunt persoane de încredere, care se implica în o durata de minim o luna. Reprezentantii sau agentii
afacerea pe care o reprezinta, cu o sfera relationala nu au depozite sau spatii de vânzare, ei nu tranziteaza
ampla, o buna cunoastere a oamenilor si a tehnicilor fizic marfurile. În cazul în care au asemenea spatii ei
de vânzare. nu le vor folosi pentru produsele partenerilor cu care
Principalele activitati specifice realizate sunt: au un contract de reprezentare sau agentie.

În functie de natura contractului, reprezentantii Obligatiile reprezentantului:


comerciali se încadreaza în urmatoarele categorii:
a) dupa functia dobândita: 1. Obligatia de a depune toate eforturile pentru apararea si rep
wpentru vânzarea produselor, 2. Obligatia de a informa deîndata firma pentru care activeaza
wpentru achizitionarea produselor. de a elabora rapoarte periodice;
b) dupa natura împuternicirii:
wcu competenta de încheiere a contractelor cu clientii, 3. Obligatia de confidentialitate, chiar si dupa încetarea contr
wabilitati numai pentru identificarea clientilor si informatiilor de afaceri pe care le detine si interdictia de a le v
primirea comenzilor. tertilor;
c) dupa aria de activitate:
4. Interdictia de a prejudicia firma pe care o reprezinta în favo
wcu arie locala,
reprezentantului, aflati în concurenta (daca exista o clauza de
wcu arie regionala sau nationala.
poate lucra si pentru alta firma).

Drepturile reprezentantului: Nivelul provizioanelor se calculeaza, de obicei,


1.Dreptul de acces la documentele necesare exercitarii ca procent din pretul de vânzare al produselor,
activitatii sale (mostre de produs, schite, desene, serviciilor. Obligatia platii provizioanelor fata de
fotografii, liste de preturi, material publicitar si conditii reprezentant se naste deîndata ce firma care
uzuale de vânzare); angajeaza reprezentantul încheie afacerea.
2.Dreptul la informare. El poate cere sa fie informat Aceasta este obligata la plata provizionului si
asupra acceptarii, modificarii conditiilor sau refuzului daca nu încheie contractul de vânzare din vina
unor afaceri aduse firmei; sa, fiind exonerata de plata numai daca afacerea
3.Dreptul de a obtine un venit (provizion). Un nu se realizeaza din vina clientului. Valoarea
reprezentant comercial poate obtine urmatoarele categorii provizioanelor se calculeaza, de obicei, lunar,
de venituri: efectuându-se si plata acestora.

w Venit pentru identificarea de clienti (furnizori), 4.Dreptul la o compensatie, în cazul încetarii


w Venit pentru afaceri/contracte încheiate la care a avut o contractului de reprezentare, pentru toate
contributie, avantajele viitoare pe care firma le poate avea
w Venit pentru toate contractele încheiate în zona de din activitatea anterioara a reprezentantului.
activitate care i s-a atribuit prin contractul cu firma pe Uzual, se calculeaza la nivelul valorii
care o reprezinta, chiar daca nu a contribuit direct la provizionului pentru un an, în baza mediei
încheierea acestora, pentru cinci ani anteriori.
w Venit calculat ca procent din valoarea încasarilor
efective (Inkassoprovision) Competenta reprezentantului se limiteaza, în
w Venit acordat în cazul în care reprezentantul se obliga mod obisnuit, la identificarea partenerilor,
în scris sa asigure încasarea sumelor datorate de clienti contractele urmând a fi încheiate si realizate de
pentru contracte încheiate (Delkredereprovision). firma care îl angajeaza. Orice alta competenta
trebuie precizata explicit de cele doua parti.

Comisionarii sunt comercianti în spiritul codului comercial, persoane juridice sau persoane fizice
autorizate. Ei realizeaza operatiuni de vânzare-cumparare de bunuri sau titluri de valoare, în nume propriu
dar în baza unui mandat, pentru comitent (firma cu care au încheiat un contract de comision). Operatiuni
de comision pot fi realizate de comisionari specializati (care realizeaza numai asemenea activitati) sau de
catre întreprinderi de comert, pe lânga alte categorii de activitati din obiectul lor de activitate.
În baza contractului cu un furnizor, comisionarii preiau marfurile de la acesta (fara a deveni si proprietarii
bunurilor), identifica clienti, transmit oferta, preiau comenzi, livreaza marfurile la clienti, încaseaza
contravaloarea acestora si, ulterior, achita marfurile furnizorului. Comisionarii vând si /sau cumpara
marfurile în nume propriu, fara a fi obligati sa comunice clientilor numele comitentului. Între
clientul comisionarului si comitentul acestuia nu apare nici o relatie contractuala.
Comisionarul îsi asuma, în mod uzual, urmatoarele Comisionarul are o serie de drepturi:
obligatii fata de comitent:
1.Dreptul de a obtine un comision negociat ca procent
1.Sa realizeze operatiunile cu toata corectitudinea la din valoarea marfurilor vândute;
care este obligat un comerciant; 2.Dreptul de a recupera de la comitent cheltuielile
efectuate pentru vânzarea-cumpararea marfurilor sau
2.Sa tina seama de si sa apere interesele transportul si depozitarea acestora, chiar daca ele nu
comitentului; au fost vândute clientilor;
3.Sa-l informeze pe comitent despre derularea 3.Cu conditia de a anunta în prealabil pe comitent,
operatiunilor; comisionarul poate realiza operatiuni comerciale în
nume propriu (cumpara si vinde în interesul sau) cu
4.Sa achite contravaloarea marfurilor preluate de la produsele care fac obiectul contractului de comision
comitent si vândute clientilor; daca acestea sunt produse tranzactionate pe burse;
4.Comisionarul are un drept de gaj asupra bunurilor
5.Sa respecte orientarile, indicatiile precizate în
încredintate, astfel încât sa-si acopere din vânzarea
mandatul pe care îl are de la comitent privind
acestora sumele ce i se cuvin conform contractului,
nivelul preturilor si conditiile de vânzare
daca ele nu sunt achitate de catre comitent.

În ce priveste proprietatea asupra bunurilor se disting urmatoarele situatii:

A.Comisionarul însarcinat sa cumpere marfuri pentru comitent devine proprietarul acestora. El


transmite proprietatea comitentului în momentul în care le vinde acestuia.
B.Comisionarul mandatat sa vânda produsele comitentului nu dobândeste proprietatea asupra lor.
În multe situatii comisionarul depoziteaza produsele preluate conform contractului de comision, alaturi de
produsele proprii, în spatiile sale. O asemenea solutie are o serie de avantaje: promptitudinea livrarilor
(mai ales în cazul comertului international), diminuarea riscului pentru comisionar (care nu este obligat sa
achite marfurile la preluare) si o mai buna prezentare a ofertei, a unui sortiment mai larg.

Capitolul 45 STABILIREA PRETULUI DE VÂNZARE


Actiunea de stabilire a pretului reclama luarea în considerare a multitudinii de factori cu incidenta asupra
pretului, variabile adesea greu de identificat si uneori imposibil de controlat. Cele mai importante sunt:

Cererea si oferta pe piata produsului si pe pietele învecinate;

Situatia concurentei pe piata si preturile practicate de alti ofertanti;

Strategia si obiectivele întreprinderii, politica de pret;

Situatia în care se afla întreprinderea;

Nivelul si calculatia costurilor;

Reglementarile legale si uzantele pe o piata;

Abilitatea de negociere a ofertei si pretului cu clientii potentiali.

Pentru marea majoritate a produselor si serviciilor w Cresterea pretului unui produs determina
pretul se formeaza pe piata ca un pret de echilibru scaderea cererii pentru produs (la un nivel dat al
al cererii si ofertei. (Este pretul care asigura vânzarea veniturilor consumatorilor se reduce consumul sau
celor mai mari cantitati de produs, satisfacerea celor se opteaza pentru produse de înlocuire);
mai multi ofertanti care pot vinde la acest pret ca si w Scaderea pretului unui produs atrage o crestere a
satisfacerea celor mai multi solicitanti care pot cererii (veniturile disponibile fac produsul mai
cumpara produsul). Mecanismul de formare a pretului accesibil pentru mai multi consumatori).
functioneaza dupa urmatoarele reguli: Relatia si influentele între pret, cantitate vânduta,
w Cresterea pretului unui produs pe piata atrage o cerere si oferta nu sunt simple sau liniare.
crestere a ofertei (piata devine interesanta, promite un Intensitatea covariatiei între pret si cerere este
câstig. În consecinta va creste numarul ofertantilor si numita elasticitatea cererii fata de pret. La unele
cantitatea de produs adusa pe piata); produse si în cazul unor categorii de consumatori
w Scaderea pretului unui produs determina reducerea este foarte mare (de exemplu, cererea populatiei
ofertei (se reduce perspectiva de câstig iar sarace pentru produsul “Coca Cola” ar creste mult
întreprinderile se reorienteaza sau dispar); la o reducere a pretului) în timp ce pentru alte
produse cererea este mai putin sensibila la
modificarile de pret (zahar, ulei, pâine, de
exemplu).

Pretul practicat de o întreprindere la un produs (De exemplu, comerciantii dintr-un centru en gros
depinde de acceptarea lui de catre consumatori. care vând acelasi produs afiseaza preturi identice,
Pretul “psihologic” se situeaza într-o zona între nivelul fiind oscilant dupa conjunctura. Sau
vânzatorii dintr-o piata agroalimentara care vând
pretul minim si cel maxim acceptabil. Dincolo de un
acelasi produs, la aceeasi ora si în aceeasi zi sunt
anumit pret consumatorii spun despre produs ca este obligati sa se alinieze la pret; seara, daca unii dintre
prea scump si renunta la achizitionarea lui iar sub un vânzatori se retrag si ramân câtiva cu o oferta mai
anumit nivel ei considera ca produsul nu poate avea mica decât cererea din acea perioada a zilei, preturile
calitatile, caracteristicile pe care le asteapta si le pot creste considerabil).
doresc de la acesta. Mecanismul poate fi distorsionat daca piata are alte
Acest mecanism al pretului de echilibru este caracteristici. Pentru întreprinderile active pe
functional în conditiile unei concurente cu multi asemenea piete, teoretic, pretul unitar este un “dat”-
ofertanti si multi cumparatori care nu pot, nici unul întreprinderea nu poate decât sa se alinieze la
în parte, sa influenteze semnificativ piata – situatie aceste preturi, sa judece daca este convenabil sa
de “polypol” a pietei. produca/vânda în conditiile preturilor practicate pe
piata, daca poate produce/vinde cu costuri sub
nivelul pretului de vânzare, eventual ce are de facut
pentru reducerea cheltuielilor sale.

În practica se întâmpla rareori ca produsele sa fie Aceste pozitii le permit o mai mare libertate de
identice iar piata perfect transparenta (functioneaza interventie, actiune în stabilirea preturilor. De exemplu,
piete de tip “polypoloid”) Concurentii pe o piata autoturismul echipat cu aer conditionat este alt produs
fac eforturi pentru individualizarea, personalizarea fata de cel standard (chiar daca toate celelalte
produselor/serviciilor. caracteristici sunt identice), are alta categorie de
Produsele sunt încarcate cu elemente de cumparatori, este “singur” pe piata aceasta, deci se
diferentiere, preferinta, pentru a se desprinde din vinde mai scump si probabil ca diferenta de pret este
masa celor aflate în concurenta si a permite mai mare decât costul instalatiei de climatizare + costul
practicarea unor preturi mai mari si a unor conditii montarii acesteia.
de livrare/plata avantajoase pentru ofertant. În cazul în care întreprinderea reuseste sa detina o
Ofertantii asociaza produselor si serviciilor functii pozitie de monopol, sa fie singurul ofertant al unui
si avantaje precum: confort în utilizare, prestigiu produs/serviciu pentru care exista multi cumparatori,
asociat marcii si care se transfera asupra ea poate duce o politica activa în stabilirea pretului.
utilizatorului, personalizare, confort în procurare Are de ales între variantele: majorarea pretului de
(se livreaza acasa sau se vinde acolo unde si atunci vânzare pâna la limita acceptabilitatii de catre cel mai
când clientul o doreste). Ei construiesc pozitii mare client si, eventual, reducerea concomitenta a
cvasi-monopoliste cum ar fi: monopol de opinie cantitatilor pentru a reduce în acest fel costurile si a
favorabila, monopol al confortului, monopol al înregistra o marja mare de câstig sau maximizarea
amplasamentului. cantitatilor oferite (pâna la totalul solicitarilor pe piata)
la un pret convenabil, încât sa câstige mult prin
volumul ofertei.

Combinatia cea mai buna se bazeaza pe un calcul al Practic întreprinderile nu pot avea decât o situatie de
pretului optim de monopol si al nivelului optim de “monopoloid” fiind obligate sa manevreze cu mare
utilizare a capacitatilor astfel încât sa înregistreze atentie preturile si cantitatile pe care le aduc pe piata.
venituri cât mai mari (numar de produse vândute x Pozitia de monopol (eventual) a unui producator de
pret unitar) si cheltuieli cât mai reduse (este de luat covoare - de exemplu - este tot timpul amenintata de
în calcul ca unele cheltuieli cresc odata cu numarul producatorul de mocheta; daca el va ridica prea mult
de produse vândute în timp ce altele sunt relativ preturile oamenii vor renunta sa mai utilizeze
independente de aceasta fiind determinate chiar de covoare în locuinte.
mentinerea si functionarea întreprinderii). Daca prin oferta prea mica pe o piata nationala a unui
Chiar daca o întreprindere detine “monopolul” pe o produs exista o presiune de crestere exagerata a
piata, produsele si serviciile ei se adreseaza acelorasi preturilor, autoritatea publica poate interveni prin
venituri totale ale consumatorilor individuali si reducerea sau eliminarea taxelor vamale, ceea ce va
productivi dintr-o economie sau arie determinata si permite cresterea importurilor.
exista o presiune, influenta din partea produselor de O conduita rationala obliga la cunoasterea si
înlocuire, din partea unor mici ofertanti care au cote controlul costurilor indiferent de strategia de
reduse de piata, din partea unor firme care vor sa dezvoltare si de concurenta a întreprinderii.
patrunda pe piata ca si prin reglementarile autoritatii
publice.
Teoretic, un pret de oferta (pretul afisat pentru un w Metoda valorii percepute. Pretul este determinat,
produs sau de la care se începe negocierea contractelor) în aceasta viziune, de perceptia consumatorilor
se poate calcula în mai multe variante. despre produs si nu de costurile realizarii
w Metoda adaosului. Prin adaugarea la totalul produsului. În baza unor evaluari întreprinderea
cheltuielilor ocazionate de producerea si stabileste valoarea perceputa, îi asociaza un pret
comercializarea bunului a unei marje de beneficiu dupa care estimeaza volumul ofertei adecvat
acceptabila conform obiectivelor întreprinderii (pret de pentru o piata si proiecteaza capacitatile de
oferta = cheltuieli de aprovizionare + cheltuieli de productie. Valoarea perceputa este rezultatul
productie + cheltuieli de desfacere + alte cheltuieli aprecierii unor caracteristici ca: durabilitatea
generale ale întreprinderii + beneficiu, aferente unei produsului, fiabilitatea, siguranta în utilizare,
unitati de produs). garantia acordata, calitatea service-ului,
w Metoda competitiva. Prin identificarea pretului randamentul si confortul în utilizare - prin
existent pe piata si înscrierea pretului propriu în comparatie cu produse similare (are la baza o
limitele fluctuatiei normale ale acestuia; în orice caz viziune de tipul “e bun dar merita” sau “mai mult
acest pret al pietei este comparat cu pretul calculat în pentru mai mult” – clientul este dispus sa plateasca
prima varianta. un pret mai mare pentru un produs “de calitate”).
w Metoda venitului. Întreprinderea (care poate practica w Metoda valorii. Are la baza o filozofie de tipul
metoda urmare a pozitiei pe piata) stabileste în asa fel “mai mult pentru mai putin”- adica se ofera un
pretul încât acesta sa permita realizarea unei marje de produs mai bun pentru un pret mai mic. Este o
beneficiu stabilita anterior. Ofertantul calculeaza mai metoda accesibila celor care vor si pot sa ia locul
multe variante de pret si evalueaza impactul lor asupra liderilor în concurenta pe o piata (chalangeri).
volumului vânzarilor si profitului.

Admitând, în principiu, ca nu are altceva de facut decât Cooperarea si concentrarea întreprinderilor sunt
sa accepte pretul pietei o întreprindere mai are totusi la solutii prin care întreprinderile ies din pozitia de
îndemâna un larg evantai de decizii si actiuni privind: dictat al pietei si reusesc sa creeze piete, nevoi,
identificarea pretului pe diferite piete delimitate cerere, obiceiuri de consum, fidelitate, atasament
geografic (acelasi produs al firmei se vinde mai scump si, în consecinta, totala libertate de actiune,
la Bucuresti decât la Botosani, de exemplu), inclusiv în domeniul preturilor.
diferentierea marjei de beneficiu pe produs în functie Pe termen lung întreprinderea poate
de numarul produselor vândute unui client si alte produce/oferi un produs/serviciu numai daca
criterii, diferentierea produselor si determinarea celui prin pretul obtinut si cantitatile vândute se
mai potrivit pret pentru fiecare “varietate” a acopera toate costurile ei de
produsului, identificarea si valorificarea oportunitatilor functionare/productie/desfacere si se obtine un
(acele situatii limitate în timp si loc când “poate face ce beneficiu (considerând varianta simplificata ca ar
vrea” pe o piata). oferi un singur produs). Ea stabileste un nivel
În plus, întreprinderea are problema stabilirii preturilor minim de pret pe produs si pe transe de productie
pentru toate produsele din oferta ei, pentru toate la nivelul sumei costurilor.
punctele de vânzare, pentru toate formele de vânzare Datorita efectului economiei de scara costurile
practicate, pentru fiecare categorie de clienti, precum si scad cu cresterea cantitatilor produse/vândute; de
a unor preturi exceptionale, “promotionale”(pentru exemplu, costurile directe pe foaia A4 tiparita pe o
impulsionarea vânzarilor prin campanii temporare) sau fata la o culoare, pe hârtie indigena de 60
de “soldare” (lichidare a stocului). grame/m.p. pe o masina “Romayor 314” sunt de
200 lei/coala la un tiraj de 500 de coli si se reduc la
65 lei/coala la tirajul de 2000 de coli.

Pe termen scurt, din considerente legate de Întreprinderea care are nevoie urgenta de lichiditati va
competitia cu alte firme, dorinta de a câstiga un recurge la reducerea temporara a pretului (progresiva
client mare, nevoia de utilizare a capacitatilor, cu cresterea cantitatilor cumparate de un client odata
lipsa de lichiditati sau urmare a unei anumite sau cumulat pe o perioada), la acordarea unor reduceri
strategii de crestere, întreprinderea poate vinde la de pret pentru plata pe loc sau în avans si pentru plata
un pret sub nivelul celui stabilit de piata (sau chiar în numerar.
sub nivelul minim calculat ca suma a costurilor). Abilitatea de negociere a ofertei si pretului este un
De exemplu, în cazul multor firme care realizeaza factor deloc neglijabil, mai ales în cazul unor produse
o gama de produse, vânzarea unui produs este speciale, diferite de cele pentru consumul de masa.
dependenta de vânzarea altuia. Se mentin în oferta Pretul obtinut poate fi ridicat printr-o argumentare de
anumite produse la care pretul de vânzare este succes bazata pe perceptia utilizatorului asupra
neacoperitor cu obiectivul de a obtine, pe produsului, contextul si ambianta în care se realizeaza
ansamblu, un câstig mai mare. actul de vânzare si pe forta de convingere a
Pierderile la un produs se acopera din veniturile vânzatorului.
suplimentare realizate prin pretul altora. Despre multi clienti se spune ca “sunt ca niste copii, au
Comerciantii stiu foarte bine ca este profitabil sa nevoie de îndrumare”, sau ca “pleaca de acasa cu
oferi un sortiment larg, complet în raport cu intentia de a cumpara un produs si se întorc cu produse
asteptarile clientilor fata de profilul magazinului; de care nici nu au nevoie”. Chiar si cumparatorii
chiar daca la unele produse nu se câstiga nimic industriali sau institutionali, reprezentati în negociere
aceasta se compenseaza cu cresterea puterii de de anumite persoane, pot actiona sub influenta fortei
atractie si a vânzarilor pe ansamblu. vânzatorului.

În ce priveste nivelul pretului pentru bunuri de Influenta pretului asupra atractivitatii produsului si
consum, afisat în magazine, sunt valabile urmatoarele comportamentului clientului este într-o strânsa
recomandari, în favoarea ofertantului: interdependenta cu alti factori cum ar fi:
w variatia cantitatii oferite la acelasi pret unitar;
w sunt de preferat preturile diferentiate în locul celor w conditiile de plata oferite ca natura, termen si loc al
uniforme; platii;
w conditiile de finantare acordate clientului;
w se vor folosi preturile cu fractii în locul celor întregi
w conditiile de livrare practicate;
(1,99$ în loc de 2$); w alte avantaje privind: service-ul, perioada de
w preturile stabilite cu zecimale imediat sub o valoare garantie, costul reparatiilor si al pieselor de schimb,
întreaga sunt preferabile celor peste o valoare întreaga posibilitatea de a schimba produsul sau de a-l returna
(se va prefera afisarea unui pret de 10.99$ unuia de daca nu satisface dupa o perioada de folosinta.
11.01$, sau, pe piata româneasca, a unui pret de
99.900 lei unuia de 100.100 lei); rezultatul este
garantat favorabil.

Orice decizie în legatura cu pretul practicat se adopta considerând, în acelasi timp, ansamblul de efecte
generate de configuratia acestor factori. Pretul constituie unul din componentele fundamentale ale
mixului de marketing, care produce puternice efecte atât în rândul clientilor, al comportamentelor lor de
cumparare, cât si pentru întreprindere. Pretul reprezinta o dimensiune importanta a imaginii pe care
clientii si-o construiesc despre firma si conditioneaza în acelasi timp existenta acesteia, determinându-i
competitivitatea.
Criteriul de clasificare/Tipul de pret Caracteristici:

Dupa flexibilitatea pretului:

w pret unic - stabilit pentru toti cumparatorii care achizitioneaza produse în


aceleasi cantitati si conditii

w pret flexibil -stabilit pentru aceleasi produse si conditii dar clienti diferiti (comert
cu ridicata)

Dupa faza din ciclul de viata în care


se afla produsele comercializate:

w pret de „smântânire“ -stabilit la un nivel ridicat (la intrarea pe piata), în general pentru
produse noi

w pret de penetrare -stabilit la nivelul cel mai scazut posibil (la intrarea pe piata), în
general la produse de uz curent

Dupa modul de listare a preturilor

w pret de prestigiu - fixat pentru anumite produse de lux, în general în unitatile


specializate

w pret de lider - atunci când firma are o pozitie de monopol (de regula temporar,
într-o anumita zona, pentru anumite categorii de produse)

w pret „momeala“ -fixat la un nivel extrem de scazut pentru a atrage clientii

w pret magic -stabilit cu câteva unitati sub cel de trecere la un ordin de marime
superior (de exemplu: 799), creând sentimentul de „mai ieftin“

w pret psihologic - stabilit în corelatie cu perceptiile ce se doresc a fi induse în rândul


clientilor (de exemplu un pret ridicat este de regula asociat unei
calitati superioare)

Dupa modul de promovare a


produsului

w preturi speciale - stabilite diferentiat pe sezoane, ore de vânzare pentru a stimula


vânzarile (de exemplu preturi mai reduse pentru marfurile de
extrasezon, sau mai ridicate în cazul vânzarilor facute noaptea)

w linie de preturi -stabilite la niveluri diferite pentru linii de produse asemanatoare dar
de calitati diferite

Pornind de la metodologia de stabilire a unui pret w fructificarea la maximum a avantajului pe piata (un
corespunzator, este recomandabila urmatoarea produs nou pe piata este vândut la cel mai mare pret
succesiune de etape în stabilirea politicii de pret a acceptat de cei care si-l pot permite, iar când vânzarile
firmelor amintite: scad se reduce pretul la un nivel care sa-l faca accesibil
1. stabilirea strategiei întreprinderii în legatura cu categoriei de clienti urmatoare ca nivel al veniturilor);
pretul; se pot considera variantele: w câstigarea pozitiei de lider pe piata (oferind un
w asigurarea supravietuirii (multe dintre produs nou, foarte bun si la pret accesibil, chiar
întreprinderile comerciale mici si mijlocii scazut);
urmaresc exclusiv mentinerea pe piata, 2. estimarea marimii cererii si ofertei. Daca oferta
multumindu-se cu cote de adaos comercial care de depaseste cererea pretul se reduce (pâna la pragul
abia acopera cheltuielile de circulatie); posibil) sau se abandoneaza piata; daca cererea
depaseste oferta se poate considera o crestere a pretului
w maximizarea cifrei de afaceri, pornind de la
unitar;
premisa, nu întotdeauna adevarata, ca o cifra de 3. evaluarea elasticitatii cererii fata de pret: astfel,
afaceri mare asigura si un profit ridicat; cu cât cererea este mai inelastica, cu atat ofertantii
w maximizarea profitului actual, îmbunatatirea trebuie sa creasca pretul marfurilor respective, sau,
rezultatelor financiare curente (în dauna celor de dimpotriva, sa reduca preturile (pentru a obtine un
perspectiva); venit total mai mare) atunci când cererea tinde sa fie
w cresterea continua a volumului vânzarilor elastica (o cerere foarte elastica este aceea care
reactioneaza mult la schimbarile de pret; cererea nu are
(viabila de regula doar în contextul unei elasticitati
elasticitate în functie de pret atunci când modificarea
ridicate a vânzarilor în functie de pret si a unei pretului nu induce modificari în volumul cererii);
scaderi proportionale a ponderii cheltuielilor);

4. estimarea pozitiei întreprinderii, a resurselor si w politica preturilor ridicate trebuie asociata cu


dificultatilor în raport cu concurentii; imaginea de marca, noutate, calitate deosebita;
întreprinderea trebuie sa vizeze segmente bine
5. evaluarea cheltuielilor de productie si circulatie determinate, ale pionierilor, care vor servi ca modele
cu toate componentele, în vederea determinarii pentru imitatori; ea trebuie sa se asigure de cooperarea
corespunzatoare a pretului de oferta calculat; retelelor de distributie prin acordarea unor marje
6. optiunea pentru o anumita politica de pret având ridicate de câstig si acestora;
în vedere urmatoarele posibile: w politica preturilor moderate este la îndemâna
firmelor care nu îsi asuma riscuri prea mari, nu sunt
w politica preturilor mici (la o cerere elastica “vedete” si vizeaza consumatorul mediu.
permite penetrarea pe piata, protectia în fata
imitatorilor si crearea unor dependente a clientilor;
o asemenea politica trebuie concertata cu actiuni
de comunicare pentru a difuza rapid mesajul
“calitate si pret în favoarea consumatorului”;
trebuie explicat clientilor de ce poate firma sa
vânda ieftin - pentru ca acestia sa nu puna la
îndoiala calitatea produsului);

Întreprinderile se afla adeseori în situatia de a opera Întreprinderea poate reduce pretul unui
modificari de preturi la acelasi produs în functie de produs, definitiv sau temporar în urmatoarele situatii:
situatia unor variabile interne sau externe.
Întreprinderea care are în vedere o strategie de w pretul produsului a fost nejustificat de mare;
cultivare si atasare a clientelei pe termen lung poate
recurge cu mare prudenta la modificarile de pret. w produsul urmeaza a fi retras de pe piata;
Acestea pot avea efecte favorabile pe termen scurt
dar, în general, nu sunt agreate de clienti; produc o w produsul se obtine mult mai ieftin (furnizorii au
imagine de “neseriozitate a firmei”. O întreprindere redus mult preturile sau au scazut foarte mult
este în situatia de a majora pretul daca: costurile de fabricatie);
w este obligata de inflatie;
w produsul se vinde surprinzator de (“prea”) bine; w actiunea face parte dintr-o campanie promotionala
w apar dificultati în aprovizionare; având durata limitata;

w produsul încorporeaza materii prime, componente w firma are urgent nevoie de lichiditati.
de calitate superioara;

w doreste sa câstige maximul posibil din vânzarea


produsului, pe termen scurt.

Desi spatiul de manevra de care dispune o întreprindere w diferentieri, în general modeste, ale preturilor,
în privinta pretului este uneori restrâns ea poate opta de la un articol la altul, de la un segment de piata
pentru o serie de strategii care sa se armonizeze cu la altul, sau de la o ocazie de cumparare la alta;
strategia generala a firmei.
w abordarea din perspectiva conjuncturala a
În ciuda faptului ca pretul este un element deosebit de preturilor;
flexibil, adesea managerii nu reusesc sa adopte o
politica de preturi adecvata, datorita unor erori pe care w practicarea unor preturi mai mici decât cele din
multi dintre ei le comit. Dintre acestea, putem mentiona: întreprinderile comerciale mari, considerate lideri
de pret; o asemenea politica ignora volumul mult
w stabilirea pe baze exclusiv empirice a preturilor, mai redus al vânzarilor dintr-o întreprindere
comerciala mica sau mijlocie;
w orientarea excesiva si uneori exclusiva a preturilor
dupa cele de achizitie a marfurilor; w la lansare, exista tendinta firmelor comerciale
mici si mijlocii de a practica preturi mici pentru a
w o revizuire defazata a preturilor, fata de schimbarile patrunde pe piata, în speranta ca ulterior ele vor fi
intervenite pe piata, fapt ce nu mai permite fructificari; majorate; clientii accepta însa mai greu majorarile
decât reducerile de pret.

Capitolul 46 FORME DE VÂNZARE A MARFURILOR


Forma de vânzare desemneaza un complex de A.Dupa locul în care se desfasoara, vânzarea se
activitati, mijloace si solutii organizatorice si poate realiza:
tehnologice privind desfacerea marfurilor de catre 1. în unitatea de desfacere (clientul se deplaseaza
organisme specializate în activitatea comerciala, spre vânzator)
indiferent de raporturile economice sau juridice în w magazin
care se afla cu producatori, intermediari sau w depozit
comercianti. w camera de mostre
w punct de vânzare (chiosc, toneta).
Întreprinderile folosesc o mare diversitate de solutii 2. la client (vânzatorul se deplaseaza la client) - vezi
practice prin care produsele ajung la client. Ele sunt
cunoscute, generic, ca forme de vânzare. Clasificarea regimul juridic al contractelor la distanta
lor se face dupa o multitudine de criterii considerate w la domiciliu
independent sau împreuna. Cele mai cunoscute sunt: w în cadrul unor reuniuni de vânzare
- locul în care se deruleaza vânzarea; w în întreprinderea clientului.
- natura produselor vândute; 3. pe teren neutru (vânzatorul si clientul vin unul
- tipul clientelei; spre celalalt)
- metodele folosite pentru realizarea vânzarii;
w în cadrul unor târguri, expozitii, saloane
- modalitatile de plata;
- modul în care produsul ajunge la client; w locuri speciale pentru demonstratii si vânzare
- marimea lotului de produse vândut; (show-room),
- modul si momentul stabilirii pretului; w case de licitatie,
- natura si rolul intermediarilor. w burse de marfuri,
w în zone cu concentrari temporare de consumatori
(stadioane, manifestari culturale, sali de cinema sau
spectacol)
w în mijloace de transport (trenuri, avioane, nave).

B.Dupa natura produselor vândute exista forme specifice D.Dupa metoda folosita:
pentru: 1. vânzare de contact (vânzatorul si clientul
1. produse alimentare/nealimentare/alimentatie publica, se întâlnesc)
2. produse de folosinta curenta/periodica/rara, w în magazin
3. bunuri de consum/de folosinta productiva - traditional
4. produse de marca/ “no name” - cu autoservire
5. produse simple/de tehnicitate ridicata - cu alegere libera
6. produse de “masa”/de lux w la client
7. bunuri neproblematice/problematice - prin reprezentant care livreaza produsul
8. produse (preparate) care se consuma pe loc/ care se - prin reprezentant care ia comanda
consuma acasa (în afara unitatii), 2. vânzare la distanta (vânzatorul si clientul
9. produse ambalate / vrac nu se întâlnesc)
10. marfuri de bursa /alte marfuri. w prin telefon
w televânzare prin ordinator (sau alte sisteme
C.Dupa tipul clientelei: echivalente)
1. consumatori individuali/întreprinderi w prin corespondenta (pe baza catalogului)
2. femei/barbati/copii, w la burse de marfuri.
3. copii/tineri/maturi/vârstnici, 3. vânzarea prin automate comerciale
4. din mediul urban/rural w pentru tigari
w pentru ziare
w pentru bauturi, dulciuri si alte produse (mici)
preambalate.

E.Dupa modalitatea de plata: H.Dupa modul si momentul de stabilire a


1. vânzarea cu plata pe loc cu numerar, pretului:
2. vânzarea cu plata pe loc prin cec, 1. pretul este stabilit anterior si afisat (nu
3. vânzarea cu plata pe loc cu carte de credit, se negociaza),
4. vânzarea cu plata la termen, prin banca 2. pretul este stabilit prin negociere chiar
5. vânzarea cu plata în rate, în timpul vânzarii,
6. vânzarea cu plata dupa o perioada de proba, 3. pretul este stabilit prin licitatie (dupa
7. vânzarea cu plata prin compensare sau în natura. metoda "adjudecat pentru cine ofera mai
mult").
F.Dupa modul în care produsul ajunge la client:
1. cu ridicarea produselor de catre client si transportul pe I.Dupa felul si rolul intermediarilor în
cheltuiala acestuia, procesul de vânzare:
2. cu livrarea produselor la client si transportul pe cheltuiala 1. vânzarea prin personalul specializat al
vânzatorului, ofertantului (vânzator, ospatar,
3. produsul nu ajunge la primul cumparator, el este distribuitor),
cumparat în vederea revânzarii si este pastrat la furnizor (cazul 2. vânzarea prin intermediul unor
comerciantilor en gros fara depozite sau al operatiunilor de institutii specializate (burse de marfuri,
bursa). case de licitatii, agentii),
3. vânzarea cu ajutorul altor intermediari,
G.Dupa cantitatea vânduta (la o livrare): persoane fizice sau juridice (agenti,
1. vânzarea cu amanuntul, în cantitati mici (en detail), catre comisionari, brokeri, comercianti
populatie sau firme, specializati).
2. vânzarea cu ridicata, în cantitati mari (en gros), catre alte
întreprinderi.

A. în raport cu functia esentiala a distributiei se disting:

w vânzari de contact, bazate pe contactul personal între vânzator si clientul sau: vânzarea personala în
magazinul traditional, prin reprezentant, vânzarea directa la domiciliu, vânzarea prin comertul mobil,
vânzarea la stand, prin telefon.
w vânzari impersonale, caracterizate prin absenta contactului personal între vânzator si client: vânzarea
vizuala (pe baza de mostre, libera alegere, autoservirea), vânzarea prin automate si vânzarea la distanta
( prin corespondenta si prin posta).

B. în functie de tipul retelei de unitati în care se realizeaza vânzarea marfurilor si metodele utilizate în
procesul de vânzare:

w în cadrul comertului stabil: vânzare clasica, autoservire, vânzare prin intermediul retelei de automate ;
w în cadrul comertului mobil: vânzarea ambulanta si vânzarea în cadrul pietelor si târgurilor, utilizându-se
mijloace si utilaje specifice (furgonete, autofurgonete, autobuze magazin, autobaruri, tonete fixe sau
mobile, chioscuri mobile etc.)
w în cadrul comertului fara magazine: vânzari traditionale fara magazin ( vânzarea la domiciliu, vânzarea
prin corespondenta si pe baza de catalog si vânzarea electronica.

1. Vânzarea clasica se caracterizeaza prin servirea clientilor în mod direct de catre personalul comercial în
cadrul salii de vânzare. Caracteristici: marfurile sunt puse în valoare prin decor, ambianta si prin
modalitatea de etalare utilizata, sunt valorificate aspectele calitative ale marfii si personalizate serviciile
oferite.

2. Vânzarea asistata - principala sa particularitate consta în faptul ca îmbina circulatia libera a clientilor în
spatiul comercial în cadrul caruia expunerea marfurilor este deschisa cu prezenta vânzatorului caruia îi
revin sarcinile de supraveghere, încasare a contravalorii marfurilor si ambalare a acestora.

3. Vânzarea prin autoservire se caracterizeaza prin faptul ca toate fazele actului de vânzare se realizeaza
fara vânzator. Caracteristici: circulatia libera a clientilor în cadrul spatiului de vânzare; etalarea marfurilor
pe rafturi accesibile clientilor realizându-se astfel o vânzare vizuala; efectuarea platii tuturor
cumparaturilor printr-o singura operatie la casele de marcat amplasate la iesirea din magazin ( raion);
importanta acordata modului de ambalare a produselor si vânzarilor promotionale.

4. Vânzarea prin automate comerciale se caracterizeaza prin absenta interventiei umane cu exceptia
reaprovizionarilor periodice si ridicarii sumelor încasate; functionarea non-stop a aparatului.

5. Vânzarea cu preturi discount se caracterizeaza prin comercializarea produselor, în general de marca,


la preturi inferioare celor practicate de catre magazinele universale.
6. Vânzarea prin posta - elementele de baza pe care le utilizeaza sunt: plicul, scrisoarea, pliantul sau
prospectul, bonul de comanda, cu sau fara plic de raspuns si eventual alte elemente suplimentare sau
esantioane. Poate fi aplicata în numeroase situatii si se poate combina cu alte mijloace de comunicare.

7. Vânzarea prin catalog - succesul catalogului este strâns legata de capacitatea întreprinderii de-a gestiona
fisierele, controla stocurile, elabora sortimentul si întretine imaginea sa. Obiectivul acetei tehnici consta
nu numai în satisfacerea cererii, dar si în crearea nevoii de consum.

8. Vânzarea la domiciliu - reprezinta consecinta aparitiei noilor stiluri de viata, interferentei metodelor de
vânzare prin corespondenta cu demersurile la domiciliu, interesului aratat îndeosebi de femei fata de
aceste noi forme de vânzare, cum ar fi vânzarea prin reuniuni.

9. Vânzarea prin telefon - în prezent, vânzarea prin telefon (a carei cerinta fundamentala o reprezinta
capacitatea de convingere a vânzatorului) si-a largit sfera de aplicare, cele mai active firme care realizeaza
acest tip de vânzare fiind cele de investitii si cele în sistem discount la distanta.

10. Vânzarea pe credit - este o tehnica de vânzare în cadrul careia plata marfii este efectuata în mod
fractionat la anumite date prestabilite, ulterioare vânzarii. În general, plata se face prin tehnica vânzarii
în rate.

11. Vânzarea electronica - forme: vânzarile directe de publicitate televizata, vânzarea prin videotext si
vânzarea prin televiziune cablata ("home video shopping), vînzarea prin Internet, supemarketul la
domiciliu.

A.vânzarea pe baza de comenzi scrise : vânzare prin alegerea libera a marfurilor de catre clienti si
vânzarea prin voiajori comerciali;

B.vânzarea prin intermediul camerei de mostre;

C.vânzarea cu autoservire;

D.autoservire asistata;

E.vânzarea pe baza de comenzi telefonice;

F.vânzarea marfurilor la sediul cumparatorilor;

G.vânzarea prin intermediul expozitiilor stabile, mobile sau virtuale.

Capitolul 47 COMERTUL ELECTRONIC


În conditiile înlocuirii treptate a tranzactiilor de tip Acest domeniu de activitate a fost denumit
traditional cu tehnologii moderne informatizate, "business to business" (comert între întreprinderi
comertul electronic cunoaste o amploare deosebita. sau "B2B") spre deosebire de "business to
Într-o acceptiune restrânsa, comertul electronic poate consumer" adica vânzarea catre populatie sau
fi definit ca fiind ansamblul schimburilor electronice "B2C".
legate de activitatile comerciale. Dupa estimarile bancii Goldman Sachs cifra de
Într-o acceptiune mai larga, constituie un concept afaceri a sectorului va atinge 1500 miliarde de dolari
integrativ ce încorporeaza o gama larga de servicii în SUA la nivelul anului 2004.
suport pentru afaceri (posta electronica, sisteme Internetul a provocat o adevarata revolutie în
interorganizatii, sisteme suport pentru comertul cu domeniul comunicatiilor. Astfel, în prezent,
marfuri si servicii, sisteme suport pentru preluare de majoritatea activitatilor noastre zilnice - distractie,
comenzi, logistica si tranzactii, sisteme de raportare învatamânt, stiri, tranzactii financiare, comert si
statistica si informatii pentru management). comunicatii - se desfasoara prin intermediul
În timp ce tot mai multe persoane particulare se sistemelor de comunicatii.
conecteaza la internet, întreprinderile au înteles deja Conceptual, Internetul reprezinta o larga colectie de
pe deplin utilitatea retelei mondiale pentru retele sau o retea de retele. Astfel, Internetul
optimizarea relatiilor lor cu partenerii de afaceri: constituie afilierea a zeci de retele private,
furnizori, clienti, intermediari sau firme de logistica. comerciale, academice si guvernamentale existente
în numeroase tari ale globului si creeaza o lume
virtuala prin intermediul careia se pot comunica si
schimba informatii cu mare rapiditate.

Crearea unor "comunitati de afaceri virtuale" care


Daca prima aplicatie dezvoltata în Statele Unite avea reunesc furnizorii, producatorii si clientii acestora îsi
forma unei "platforme de cumparare" pentru produse propune eliminarea standardizarii produselor
care nu intrau direct în procesele de fabricatie (clientul va putea beneficia exact de produsul dorit)
(furnituri de birou sau bilete de avion - de exemplu), si disparitia stocurilor.
în prezent au devenit operationale sisteme
(platforme) de cumparare pentru aprovizionarea cu Urmând exemplul constructorilor de automobile, cel
componente productive. mai mare grup de distributie francez - Carrefour s-a
aliat cu lantul de magazine nord-american Sears &
Ele functioneaza dupa principiul licitatiilor Roebuck pentru a construi împreuna o platforma de
aplicat însa la scara planetara. Cumparatorul
aprovizionare.
lanseaza în retea specificatiile tehnice ale produselor
pe care le cauta, cantitatea si data livrarii solicitate. Aceasta alianta în valoare de mai multe miliarde de
Furnizorii conectati la "platforma" transmit ofertele
lor detaliate. dolari, o adevarata piata mondiala de cumparare
Obiectivul considerat perfect realizabil îl constituie (GlobalNetXchange), va permite reducerea
reducerea cu 20 - 30% a costurilor de aprovizionare semnificativa a costurilor de aprovizionare si
odata cu scurtarea termenelor de livrare cu 60%. cresterea eficientei logistice a celor doua firme.

Prezentarea avantajelor conferite de comertul electronic trebuie facuta în dublu sens. Astfel, din punct de
vedere al cumparatorului principalul avantaj îl reprezinta economisirea timpului necesar tranzactiei, în
timp ce din punct de vedere al firmelor ce utilizeaza acest tip de comert, se disting urmatoarele avantaje:

cresterea substantiala a vitezei de comunicare;


sporirea considerabila a eficientei;
reducerea unor costuri (cu posta, mesageria, cu corespondenta în general);
consolidarea relatiilor cu partenerii de afaceri: furnizori si clienti;
extinderea capacitatii de atragere a noi clienti;
modalitate rapida si comoda de furnizare a informatiilor despre o firma si produsele sale prin intermediul
unor site-uri web;
existenta unor canale alternative de vânzare.

Sistemul de comert electronic include o gama ampla Tipuri de comert electronic: Corespunzator
de tehnologii, dintre care mentionam: diferitelor aplicatii pe Internet ce se constituie în
forme concrete de manifestare a comertului
Edi (electronic data interchange); electronic, dintre cele mai raspândite modalitati de
posta electronica (e-mail - echivalentul electronic al afaceri ale acestei forme de comert mentionam:
unui oficiu postal); -magazinul electronic (e-shop);
-aprovizionarea electronica (e-procurement);
mesageria X.400;

reteaua de pagini web (reprezinta un serviciu -magazinul universal electronic (e-mall);


interactiv propus de Internet); -piata unui tert (3rd party marketplace);
-comunitati virtuale (virtual communities);
intranetul (reteaua interna a unei întreprinderi care -furnizor de servicii cu valoare pentru canalele de
utilizeaza tehnologiile Internet); comert electronice (value chain services provider);
-platforme de colaborare (aprovizionare);
extranetul (retea care functioneaza dupa principiul
-brokeraj de informatii si alte servicii.
Internetului si asigura schimbul electronic de
informatii cu colaboratorii firmei).

Desi comertul electronic implica o sfera larga de relatii inter-întreprinderi, între întreprinderi si
administratii publice, între firme si consumatori individuali, în prezent asistam la un impact tot mai intens
al sau asupra comertului cu amanuntul. Comertul electronic se poate realiza prin intermediul unor
magazine virtuale, care pot fi vizitate într-un timp scurt de un numar ridicat de consumatori.
Prin intermediul comertului electronic cu populatia poate fi comercializata o gama ampla de produse si
servicii. Ele se structureaza în trei mari categorii: produse IT, servicii de afaceri si servicii "travel".
Din categoria produselor tangibile mentionam echipamentele hardware si software, obiectele de arta,
cartile, produsele alimentare, ceasurile, în timp ce în sfera produselor intangibile se includ muzica,
jocuri, casete video.
Chiar daca în principal motivatiile cumpararii prin intermediul comertului electronic nu difera în mod
esential de comertul clasic, motivatia explorarii mijloacelor specifice comertului electronic ramâne pentru
o categorie larga de consumatori individuali curiozitatea. În ce priveste structura principalilor utilizatori,
acestia se încadreaza între 17 - 45 de ani, si dispun de venituri relativ ridicate. Totodata, clientii "on line"
nu sunt în mod deosebit sensibili la pret si sunt constituiti în mod prioritar de barbati.
În domeniul distributiei bunurilor de consum, avantajele utilizarii Internetului sunt, în esenta, urmatoarele:

-extinderea clientelei;
-eliminarea cheltuielilor antrenate de editarea unor publicatii de tipul cataloagelor sau anuarelor utilizate
de alte forme de comert;
-transmiterea informatiilor independent de decalajul fuselor orare;
-costuri reduse pentru telecomunicatii;
-prelucrarea mai rapida a comenzilor;
-orientarea serviciilor catre clienti,
-optimizarea ansamblului circuitelor de distributie;
-acces la un volum de informatii sporit, actualizate si de origine mondiala;
-posibilitati rapide de comparare a ofertelor si preturilor;
-datorita datelor colectate cu privire la clienti pot fi identificate nevoile si personalizate ofertele.

Partea I Partea a II-a Partea a III-a Partea a IV-a Partea a V-a

PARTEA a V-a - EVALUAREA REZULTATELOR SI DEZVOLTAREA INTREPRINDERII

Capitolul 48 EFICIENTA ÎNTREPRINDERII DE COMERT

În accepţiune generală, eficienţa reflectă calitatea unei acţiuni de a produce efectul scontat. Din punct de
vedere economic, eficienţa reprezintă raportul dintre ansamblul efectelor utile (rezultatelor) şi eforturile
(cheltuielile) ocazionate de desfăşurarea unei activităţi economice.
Indicatorii specifici de apreciere a eficienţei firmelor cu activitate de comerţ sunt prezentaţi în tabelul
următor:

EFICIENŢA ECONOMICĂ EFICIENŢA SOCIALĂ


· volumul vânzărilor (mii lei) · număr mediu de locuitori serviţi de o
· vânzări medii pe mp sală de vânzare unitate comercială
· vânzări la 1000 lei fonduri fixe · număr de clienţi serviţi de un vânzător
· vânzări la 1000 lei mijloace circulante · distanţa medie parcursă de cumpărător
· vânzări la 1000 lei fonduri de circulaţie pentru aprovizionare
· vânzări medii pe lucrător · timp mediu parcurs pentru procurarea
· suma cheltuielilor de circulaţie mărfii
· nivelul cheltuielilor de circulaţie · locul ocupat de prestarea serviciilor
· suma adaosului comercial comerciale
· cota medie de adaos comercial
· gradul de ocupare a sălii de vânzare cu mobilier
Eficienţa activităţii întreprinderii este rezultanta valorificării resurselor, a nivelului veniturilor şi
cheltuielilor realizate exprimându-se prin profitul obtinut si indicatorii rentabilităţii.

În funcţie de natura surselor, veniturile pot fi:

a) venituri din exploatare - venituri din activitatea de bază (vânzarea mărfurilor cu amănuntul sau cu
ridicata) şi venituri din alte activităţi (activităţi de producţie, prestări servicii etc.)

b) venituri financiare - deţin o pondere redusă în totalul veniturilor întreprinderii de comerţ şi se referă la
încasări de dobânzi, venituri din diferenţe de curs valutar, încasări din participaţii, venituri din conturi
deţinute etc.

c) venituri excepţionale - provin din operaţiuni de gestiune, din reevaluarea activelor, subvenţii pentru
investiţii virate la venituri etc.

Factori care influenţează mărimea veniturilor (V):

w volumul vânzărilor (Q), determinat de politica de aprovizionare a firmei, intensitatea concurenţială,


stadiul de viaţă al produsului şi în strânsă relaţie cu aceasta de mărimea cererii;

w preţul produselor (P) a cărui evoluţie este dependentă de adaosul comercial practicat, de costurile de
aprovizionare şi efectele inflaţioniste.

V=QxP

Specificul activităţii de comerţ impune abordarea şi caracterizarea cheltuielilor întreprinderii pe total şi pe


elemente componente:

a) costul mărfurilor vândute;

b) cheltuieli de circulaţie la vânzarea mărfurilor. Acestea reprezintă consumul de resurse umane, materiale
şi financiare necesar realizării procesului de distribuţie a mărfurilor; include cheltuieli cu transportul de
bunuri şi personal, cheltuielile aferente pregătirii mărfurilor pentru vânzare, cheltuieli salariale, cheltuieli
de depozitare a mărfurilor, cheltuieli pentru întreţinerea şi repararea bazei tehnico-materiale etc.
A.În funcţie de natura cheltuielilor se disting:

w cheltuieli de exploatare, cheltuieli cu materii prime, materiale şi mărfuri, cheltuieli cu lucrările şi


serviciile executate de terţi, cheltuieli cu impozite şi taxe, cheltuieli cu personalul etc.;
w cheltuieli financiare - cheltuieli privind dobânzile, sconturile acordate, titlurile de plasament cedate etc.
w cheltuieli excepţionale - despăgubiri, amenzi, penalităţi, donaţii, subvenţii, cheltuieli privind activele
cedate etc.

B.Din punct de vedere al dependenţei de volumul activităţii economice se disting:

w cheltuieli variabile (direct proporţionale cu volumul activităţii economice) - cheltuielile cu transportul,


cheltuielile cu personalul, dobânzile şi spezele bancare;
w cheltuielile fixe (independente de volumul activităţii economice) - includ cheluieli de organizare şi
conducere, cheltuieli de întreţinere etc.

C.După natura economică, cheltuielile sunt formate din:

w cheltuieli materiale - costuri de aprovizionare, consumuri de materii prime


w cheltuieli cu munca vie - includ cheltuielile salariale şi deţin pondere prioritară în costul cheltuielilor de
circulaţie ale întreprinderii comerciale cu amănuntul.

Profitul întreprinderilor comerciale reprezintă rezultatul diferenţei dintre suma veniturilor şi suma
cheltuielilor efectuate (inclusiv TVA şi accize) pentru desfăşurarea activităţii.

Corespunzător tipurilor de venituri şi cheltuieli determinate în raport cu natura activităţii, se calculează


profitul din exploatare, profitul financiar şi profitul excepţional. Se disting în acelaşi timp profitul brut -
determinat în faza precedentă impozitării, şi profitul net, calculat prin deducerea cotei de impozit pe profit
stabilită prin reglementare legală.

Principala sursă de venituri pentru comerţ şi în acelaşi timp element determinant în obţinerea profitului o
reprezintă adaosul comercial. Adaosul comercial aferent unei perioade date se calculează în sumă absolută
şi sub forma unei cote medii procentuale şi se fundamentează în mod diferenţiat pe grupe de mărfuri şi
sectoare de activitate:

Ca – cost de achiziţionare pe grupă de mărfuri


sau pe sortiment
Suma adaosului comercial = (Ca x Cad) / 100
Cad - cota procentuală de adaos comercial pe
grupă de mărfuri sau pe sortiment.

Pe total întreprindere, formula de calcul este următoarea:

Ct – cost de achiziţionare total al desfacerilor de


Suma adaosului comercial = (Ct x C) / 100 mărfuri
C - cota medie de adaos comercial.

Factorii de influenţă a sumei adaosului comercial: volumul vânzărilor şi cotele de adaos.

O activitate comercială devine rentabilă atunci când veniturile obţinute depăşesc cheltuielile. Situaţia în
care cheltuielile de exploatare sunt egale cu cifra de afaceri marchează pragul de rentabilitate al oricărei
firme, denumit şi cifră de afaceri critică.
Rentabilitatea se exprimă prin intermediul indicatorilor profit şi rata rentabilităţii. Rata rentabilităţii este
un indicator sintetic de eficienţă şi poate fi determinată prin diverse modele de calcul, variabile în funcţie
de efortul (cheltuială) utilizat ca bază de raportare. Această mărime relativă exprimă gradul în care
capitalul (total, permanent sau propriu) aduce profit.

În funcţie de modul de exprimare a profitului şi ratei rentabilităţii, se disting următorii indicatori


fundamentali de apreciere a eficienţei activităţii comerciale:

w profit brut

w profit net

w rata rentabilităţii economice - face abstracţie de modul de finanţare şi sistemul fiscal (profit brut la 1000
lei capital permanent)

w rata rentabilităţii financiare - ia în considerare raportul dintre capitalul împrumutat, respectiv datoriile
(D) şi capitalul propriu (Kpr) - (profit net la 1000 lei capital propriu)

w rata rentabilităţii veniturilor (profit brut la 1000 lei cifra de afaceri)

Pentru aprecierea rentabilităţii activităţii comerciale, modelul de calcul cel mai frecvent utilizat constă în
determinarea marjei de profil brut/net.

În vederea atingerii obiectivului de bază al întreprinderii - maximizarea valorii sale economice, este
necesară efectuarea unei analize simultane a aspectelor tangibile, concomitent cu elementele imateriale
necontabilizate în bilanţ - managementul, valoarea personalului firmei, potenţialul de dezvoltare şi de
obţinere a profiturilor, amplasarea - cunoscute sub denumirea de goodwill.

Deoarece la nivel micoeconomic principala formă de apreciere a eficienţei este rentabilitatea, estimarea
potenţialului întreprinderii de a crea valoare economică presupune analiza următorilor indicatori:

Randamentul vânzărilor ("Return on sales")

Randamentul vânzărilor sau rata rentabilităţii comerciale nete (ROS) se determină prin scăderea din cifra
de afaceri a firmei a cheltuielor generate de desfăşurarea activităţii şi a impozitelor corespunzătoare
prevederilor legale. Mărimea ROS diferă în funcţie de domeniul de activitate al întreprinderii, precum şi
de nivelul competiţiei. Astfel, pentru determinarea mărimii corecte a ROS în sectorul productiv se
recomandă corectarea cifrei de afaceri cu valoarea producţiei stocate. Înregistrarea unei valori reduse a
ROS poate constitui consecinţa directă a unei concurenţe acerbe. Acest indicator face abstracţie de
modalităţile de finanţare ale întreprinderii.

Viteza de rotaţie a activelor (Activity Ratios) este un indicator de apreciere a eficienţei modului de
gestionare a activelor şi înregistrează valori diferenţiate în raport cu sectorul de activitate în care activează
firma supusă analizei. În cazul sectoarelor ce necesită investiţii reduse, valoarea indicatorului este ridicată,
în timp ce în domeniile ale căror specific impune realizarea unor investiţii importante, RA înregistrează
valori reduse. De exemplu, în cadrul firmelor ce comercializează produse de cerere curentă, pot fi
înregistrate aproximativ 35 de rotaţii pe an, în timp ce în cadrul unei galerii de artă sau unui
magazin de antichităţi epuizarea stocurilor are loc mult mai lent.

Randamentul activelor economice (Return on assets)


Randamentul activelor economice (ROA) - reprezintă unul dintre cei mai utilizaţi indicatori de apreciere a
performanţei economice determinat pe baza indicatorilor analizaţi anterior: ROS şi RA (este un model
multiplicativ). Cele mai ridicate valori ale ROA sunt realizate în cadrul sectorului terţiar, îndeosebi în
domeniul serviciilor nemateriale cum sunt cele de consultanţă sau juridice, care nu necesită imobilizări
mari de fonduri în active. Situaţia se prezintă diferenţiat însă în sectorul industrial , îndeosebi în industria
grea, a cărei funcţionare presupune existenţa unor investiţii substanţiale. ROA realizează conexiunea
dintre randamentul financiar al firmei şi profitabilitatea acesteia.

Randamentul fondurilor proprii (Return on equity) - O întreprindere poate decide să îşi finanţeze activele
atât prin fonduri proprii, cât şi prin împrumuturi pe termen mediu sau lung. În acest caz este importantă
estimarea randamentului fondurilor proprii ale firmei (ROE - randamentul fondurilor proprii sau rata
rentabilităţii financiare a capitalului propriu este influenţat în principal de randamentul activelor şi de
incidenţa recurgerii la îndatorare denumită levier financiar).

Pornind de la relaţia de bază necesară calculării randamentului fondurilor proprii, corespunzător


sistemului DUPONT (care arată modul în care sunt legaţi unul de altul principalii indicatori financiari prin
descompunerea acestora în grupe), formula de calcul a ROE devine:

FLE- levierul financiar sau pârghia financiară: FLE= D/E[ROA- Kd (1-t)]

D- suma datoriilor; E- suma capitalurilor proprii; Kd- costul capitalului (dobânda pentru împrumuturile pe
termen lung); t- rata legală a impozitului

În analiza randamentului fondurilor proprii trebuie avut în vedere că efectul de levier evoluează în acelaşi
sens cu gradul de îndatorare, existând un prag al acestuia dincolo de care impactul levierului asupra
performanţelor economice devine negativ.

Indicii de creare a valorii economice

Capacitatea întreprinderii de a crea valoare economică poate fi reflectată prin intermediul indicelui de
valoare economică ( Value Creation Index - obţinerea unei valori subunitare a VCI poate fi apreciată în
mod pozitiv în situaţia în care eforturile firmei au fost orientate către efectuarea de investiţii generatoare
de valoare economică pe termen lung) şi a raportului dintre valoarea de bursă şi valoarea contabilă a
fondurilor proprii.

Stabilirea modalităţilor de sporire a eficienţei oricărei întreprinderi se realizează în contextul opţiunilor


strategice ale acesteia. Pornind de la principalele funcţii ale întreprinderii şi de la categoriile majore de
factori care influenţează mecanismul de funcţionare a întreprinderii: factori tehnici şi tehnologici,
manageriali, economico-financiari şi sociali, în cele ce urmează sunt prezentate unele căi de creştere a
eficienţei întreprinderilor:

modernizarea bazei tehnico-materiale


extinderea reţelei de unităţi şi dezvoltarea capacităţii economice a acesteia
asimilarea unor produse noi, cu caracteristici tehnico-economice competitive
mecanizarea, automatizarea şi informatizarea proceselor de producţie;
raţionalizarea aprovizionării şi optimizarea stocurilor
modernizarea tehnologiei comerciale şi în special a formelor de vânzare
adaptarea la cerinţele pieţei
reducerea costurilor
optimizarea gestionării capitalului financiar
motivarea personalului şi creşterea productivităţii muncii
fundamentarea ştiinţifică a deciziilor în toate domeniile de activitate

Capitolul 49 EVALUAREA ÎNTREPRINDERII

Prin evaluarea întreprinderilor se înţelege Evaluarea este obligatorie în anumite momente cheie din
aplicarea unui set de metode şi tehnici - în ciclul de viaţă al întreprinderii: când întreprinderea
condiţiile respectării unor proceduri plănuieşte o dezvoltare majoră (însoţită, eventual de
convenţionale - cu scopul de a determina care ar aport de capital nou şi de modificarea structurii
fi preţul echitabil rezultat din negocierea capitalului social) sau/şi o reorganizare radicală, când
ipotetică a vânzării întreprinderii în condiţii de face obiectul unei achiziţii sau fuziuni, în cazul
piaţă cunoscute, dacă atât vânzătorul cât şi dizolvării, lichidării sau falimentului etc.
cumpărătorul ar acţiona liberi de orice
constrângere, ambii pregătiţi, dornici şi capabili Rezultatul evaluării unei întreprinderi este o valoare
să efectueze tranzacţia respectivă şi fiecare teoretică şi poate varia într-o plajă largă în funcţie de
având o informaţie completă pentru ipotezele considerate de către evaluator în demersul său.
fundamentarea deciziei de vânzare şi, respectiv, Sintagma evaluarea întreprinderilor este utilizată în
cumpărare. literatura de specialitate, de regulă, pentru a desemna
Evaluarea întreprinderilor este necesară evaluarea efectuată asupra întreprinderilor cu un număr
investitorilor (patroni, parteneri, asociaţi sau mic de proprietari care intervin efectiv în administrarea
acţionari) şi administratorilor pentru a cunoaşte, întreprinderii şi ale căror titluri de proprietate (acţiuni,
periodic, care este valoarea întreprinderii lor şi părţi sociale) nu sunt, în mod curent, cotate pe pieţele
care este evoluţia acesteia. Pe această bază, publice de valori mobiliare (Bursa de Valori sau piaţa
investitorii şi administratorii pot elabora, adopta RASDAQ). Acest distincţie nu se datorează numai
şi aplica strategii corespunzătoare. faptului că stabilirea valorii unei întreprinderi ale căror
titluri sunt cotate pe pieţele de valori mobiliare este mai
uşoară şi mai sigură. Distincţia se datorează şi faptului că
piaţa valorilor mobiliare are un caracter mai pronunţat
speculativ şi este influenţată de factori care nu reflectă în
mod direct valoarea întreprinderii.

Contabilii, cenzorii sau auditorii întreprinderilor, Evaluările independente trebuie să respecte anumite
precum şi bancherii fac adeseori estimări cu privire proceduri standardizate, uniforme, pentru a asigura
la valoarea întreprinderilor. Asemenea estimări se gradul necesar de încredere şi pentru a oferi
pot face de către proprietarii şi personalul posibilitatea efectuării de comparaţii. În toate ţările s-a
întreprinderii - evaluări interne - sau de către dezvoltat o profesiune distinctă, aceea de evaluator,
experţi din afara întreprinderii: evaluări guvernată de o deontologie profesională strictă, şi un
independente. sistem instituţional de reglementare şi certificare în
domeniu.
Evaluările independente sunt necesare atunci când
trebuie conciliate interese contradictorii, cum ar fi, O largă recunoaştere este acordată, pe plan
în pregătirea unor tranzacţii efective, interesele internaţional, Asociaţiei Americane a Evaluatorilor
cumpărătorului şi cele ale vânzătorului, sau, în (American Society of Appraisers) care a elaborat şi
cazul unor litigii, interesele opuse ale părţilor în Standarde de evaluare a întreprinderilor, Standarde
litigiu. uniforme de practicare a profesiunii de evaluator,
Principiile şi codul etic ale profesiunii de evaluator.
Evaluările independente se mai folosesc pentru a
determina o încredere mai mare din partea unui În România, profesiunea de evaluator se auto-
public ţintă, fie că acesta este interesat în orice fel reglementează prin intermediul Asociaţiei Naţionale a
de situaţia întreprinderii în cauză, fie că Evaluatorilor din România - ANEVAR, iar practica
întreprinderea însăşi este interesată să obţină evaluării s-a dezvoltat în primul rând ca efect al
încrederea publicului respectiv. procesului de privatizare.

Se pot distinge numeroase metode şi soluţii concrete de estimare a valorii unei întreprinderi, pornind de la
setul de ipoteze pe care se bazează demersul evaluatorului. Teoria şi standardele în domeniul evaluării
întreprinderilor disting două mari grupe de abordări:

evaluarea activelor evaluarea afacerii.


În cadrul primei abordări, întreprinderii i se Se apreciază că iniţial şcoala anglo-saxonă de
atribuie o valoare pornind de la suma valorii evaluare a promovat predilect abordarea valorii
tuturor activelor (bunurilor) pe care aceasta le întreprinderii ca afacere în curs de derulare. Din
deţine, fie acestea mobile sau imobile, bunuri această perspectivă, ceea ce are importanţă în cadrul
fizice, titluri de valoare sau bani, bunuri tangibile ipoteticei tranzacţii este capacitatea întreprinderii de
sau intangibile. Din această perspectivă obiectul a produce venituri. Vânzătorul renunţă la beneficiile
ipoteticei tranzacţii îl constituie o anumită sale viitoare din exploatarea întreprinderii în
proprietate, în expresia statică a acesteia, deci fără favoarea cumpărătorului, care, în cazul de bază al
a se lua în considerare, în principiu, utilizarea ce acestei abordări, se presupune că va exploata
poate fi dată ansamblului bunurilor respective. întreprinderea pe aceleaşi linii ale afacerii ca în
Această abordare ar fi, după unii autori, preferată prezent, fără a opera schimbări fundamentale în
de către şcoala de evaluare continental-europeană. obiectul de activitate, dimensiunile activităţii
economice sau structura acesteia.
Standardele evaluărilor profesioniste presupun efectuarea unor determinări multiple, utilizarea unui
evantai cât mai larg de metode şi prezentarea explicită în raportul de evaluare a ipotezelor asumate de
către evaluator şi analizei acestuia asupra veridicităţii diferitelor rezultate. Ca urmare, cu excepţia unor
situaţii extrem de particulare, studiile de evaluare trebuie să investigheze valoarea întreprinderii atât prin
valoarea activelor cât şi prin valoarea afacerii.

Totodată, evaluatorii trebuie să analizeze cât mai Această denumire este, astfel, utilizată abuziv,
complet orice indicaţie pe care o poate oferi piaţa, întrucât valoarea de piaţă a unei întreprinderi se
pornind de la tranzacţii al căror obiect are un poate cunoaşte numai în urma unei tranzacţii
conţinut similar, sau care poate fi asimilat prin efective, al cărei obiect este ansamblul întreprinderii;
diferite tehnici întreprinderii care se evaluează. chiar şi într-o asemenea situaţie, preţul efectiv plătit
şi încasat pentru o întreprindere poate fi pus sub
Informaţiile privind tranzacţiile efective oferă semnul îndoielii, dacă reprezintă sau nu o valoare
indicaţii preţioase pentru estimarea valorii echitabilă de piaţă, întrucât se ştie că pieţele sunt
întreprinderii, mai ales atunci când titlurile de imperfecte, iar satisfacerea condiţiilor de "lipsă a
proprietate ale acesteia sunt tranzacţionate în mod oricăror constrângeri", "pregătire", "dorinţă",
curent pe pieţele de valori mobiliare. Chiar şi atunci, "capacitate" şi "completă informare" a vânzătorului
însă, simpla multiplicare a valorii unui titlu cu totalul şi cumpărătorului sunt imposibil de realizat ca atare.
titlurilor nu reprezintă decât o aproximare Acesta este motivul pentru care se consideră că în
superficială a valorii întreprinderii.
Valorificarea informaţiilor de piaţă nu constituie un realitate nu se poate determina "valoarea reală" sau
tip de abordare propriu-zis, ci mai degrabă o "adevărata valoare" a unei întreprinderi.
modalitate de estimare a veridicităţii determinărilor
efectuate prin diferite alte mijloace. Totuşi, pentru Se recomandă, deci, ca rapoartele de evaluare să
asemenea determinări ale valorii întreprinderii, în furnizeze un set de valori obţinute prin metode
literatură este consacrată denumirea de valoare de diferite şi bazate pe ipoteze diferite de lucru, mai
piaţă. degrabă decât o valoare unică, care, oricum, nu poate
avea decât o veridicitate discutabilă.

Valorile mai frecvent utilizate sunt următoarele:

A. Valoarea activului net contabil - se determină pe baza


Tehnici bazate pe evaluarea activelor: bilanţului contabil prin scăderea valorii datoriilor din valoarea
curentă de inventar a activelor. Această valoare este afectată
Evaluarea activelor este considerată în semnificativ de convenţiile contabile folosite, de efectele inflaţiei,
mai mare măsură o tehnică contabilă de măsura diferită în care uzura contabilă aproximează uzura
decât o tehnică economică de evaluare. fizică şi morală a activelor fixe. De asemenea, ea ascunde
Deşi la prima vedere evaluarea activelor dezechilibrele şi disfuncţionalităţile activelor luând în calcul şi
se poate face cu precizie şi este lipsită active care sunt inutile, greu vandabile, utilizate sub capacitate,
de risc, în realitate ea prezintă o serie de sau care sunt efectiv scoase din funcţiune dar nu sunt încă
dificultăţi şi presupune utilizarea unor amortizate contabil.
tehnici variate. Este, de asemenea,
necesară o analiză atentă a semnificaţiei În ciuda acestor slăbiciuni, valoarea activului net contabil
diferitelor valori obţinute în urma constituie întotdeauna o componentă a studiului de evaluare şi
utilizării unor tehnici diferite, în raport adeseori este considerată cea mai importantă referinţă pentru
cu situaţia concretă a întreprinderii şi a valoarea întreprinderii, oricât de puţin justificat ar putea fi acest
pieţei, precum şi în raport cu scopul lucru (foarte frecvent proprietarii iniţiali refuză să vândă sub
pentru care se întreprinde evaluarea. valoarea activului net, în timp ce potenţialii cumpărători
manifestă reţinere în a achiziţiona întreprinderi sub valoarea
activului net apreciind aceasta ca o indicaţie că investiţia ar fi
foarte riscantă)

B.Valoarea activului la preţul de înlocuire nou - se Valoarea de lichidare este cea mai mică evaluare
utilizează cel mai frecvent în situaţia în care un care se poate face unei întreprinderi. Deşi rareori
cumpărător potenţial, care urmăreşte să-şi dezvolte o agreată de vânzători, valoarea de lichidare este
activitate într-un domeniu industrial sau comercial, frecvent utilizată, ca atare sau în combinaţie cu alte
poate alege între a investi în construcţia, de la zero, a metode, pentru a estima veridic valoarea unei
unei capacităţi noi, sau achiziţia unei capacităţi ipotetice tranzacţii.
existente. În acest context, activele existente sunt
evaluate în echivalentul cheltuielilor pe care le-ar Semnificaţia ei răspunde cerinţelor unor tranzacţii
presupune replicarea, din nou, a respectivei capacităţi. în care scopul cumpărătorului este acela de a
Această valoare are un rol indicativ, de fundamentare, lichida întreprinderea, fie pentru că realizează că
nefiind, practic, niciodată o estimare efectivă a valorii prin vânzarea activelor s-ar obţine o valoare mai
tranzacţiei. mare decât prin exploatarea în continuare a
C.Valoarea activului la preţ de lichidare - se stabileşte întreprinderii, fie pentru a elimina un competitor.
prin estimarea valorii care s-ar putea obţine prin
vânzarea fără negociere, către cumpărători care şi-ar De asemenea sunt frecvente situaţiile în care
putea manifesta interesul într-un interval scurt de timp, cumpărătorul urmăreşte să exploateze numai o
la cel mai bun preţ oferit de aceştia, a activelor parte din activele întreprinderii în cauză, iar pe
întreprinderii. celelalte să le valorifice la preţ de lichidare.
Valoarea de lichidare se foloseşte şi pentru
estimarea valorii reziduale, ca parte în procesul de
evaluare prin metoda fluxului de numerar

Tehnica evaluării întreprinderii ca afacere în curs:

Esenţa acestei abordări este următoarea: valoarea unei întreprinderi este egală cu suma veniturilor nete
care se estimează că vor fi produse, prin exploatarea întreprinderii respective, într-un orizont de timp
nedefinit, actualizate la data ipoteticei tranzacţii. Cum s-a arătat, aceasta estimează valoarea actuală a
tuturor beneficiilor viitoare ale întreprinderii în cauză.

Rata de actualizare estimează costul capitalului (rata dobânzii) corectat cu riscul asociat afacerii de a nu
produce beneficiile prevăzute, iar inversul acesteia (1 / Rata de actualizare) este cunoscut sub denumirea
de factor de capitalizare. Altfel spus, dacă afacerea nu ar prezenta nici un risc, relaţia de mai sus poate fi
citită după cum urmează: Valoarea actuală este suma care ar trebui depusă azi într-un depozit bancar la o
rată a dobânzii egală cu "rata de actualizare" pentru a obţine anual o dobândă în sumă egală cu "beneficiul
anual". Într-o interpretare mai subiectivă, rata de actualizare este egală cu randamentul minim al
capitalului pe care investitorul este dispus să îl accepte.

În realitate, atât estimarea veniturilor viitoare, w Nivelul randamentului la plasamente lipsite de risc
cât şi alegerea unei rate de actualizare ridică (Rf), cu precădere titluri de tezaur emise de stat;
probleme deosebite, şi presupune o anumită w Riscul de piaţă (Rm - Rf), determinat ca diferenţă între
abilitate bazată pe o bună cunoaştere a mediului randamentul mediu al tuturor titlurilor de valoare cotate
economic general în care evoluează pe pieţele de capital şi randamentul fără risc
întreprinderea în cauză, o bună cunoaştere a w Riscul specific asociat investiţiei într-o anumită
sectorului de activitate şi experienţă în evaluare. întreprindere (măsurat printr-un coeficient ß)

S-au elaborat o serie de metode sofisticate de Aceşti factori au stat la baza modelului CAPM (Capital
estimare a veniturilor viitoare în condiţii de Asset Pricing Model), larg utilizat în aprecierea valorii
incertitudine, precum şi metode laborioase de întreprinderilor, potrivit căruia:
fundamentare a ratei de actualizare. Totuşi, nu E(ROE) = Rf + ß x (Rm - Rf),
este evident că astfel de metode conduc la
îmbunătăţirea substanţială a gradului de în care ß este singurul parametru propriu unei anumite
încredere ce poate fi asociat valorii estimate, înîntreprinderi. Acest parametru indică măsura în care
raport cu metode mai intuitive. riscul de a nu produce beneficiile prevăzute (volatilitatea)
este mai mare (ß supraunitar) sau mai mic (ß subunitar)
Este totuşi util să se înţeleagă factorii care decât riscul asociat unui portofoliu larg diversificat de
determină randamentul aşteptat, respectiv rata de acţiuni. Deci randamentul aşteptat va fi cu atât mai mare
actualizare. Aceştia sunt următorii: cu cât riscul asumat este mai mare.

Concilierea disputelor privind performanţa viitoare a întreprinderii


În cursul perfectării efective a tranzacţiilor apar, în mod firesc, largi discrepanţe între evaluările
cumpărătorului şi cele ale vânzătorului.

Practica a consacrat o soluţie pentru depăşirea unei astfel de situaţii în care vânzătorul pretinde că
performanţele viitoare vor fi mai mari decât este dispus să recunoască, aprioric, cumpărătorul.

Potrivit acestei soluţii, părţile pot negocia un acord prin care cumpărătorul se obligă să plătească ulterior o
sumă adiţională vânzătorului, dacă veniturile sale din exploatarea întreprinderii depăşesc într-o anumită
proporţie veniturile iniţial prevăzute (potrivit estimărilor cumpărătorului).

Utilizarea informaţiilor de piaţă în evaluarea Valoarea unor tranzacţii poate da indicaţii derutante
întreprinderilor trebuie făcută cu multă prudenţă, şi pentru evaluator şi datorită influenţei exercitate de
deosebit discernământ, întrucât informaţiile de piaţă accesul la administrarea întreprinderii. Astfel,
pot fi foarte înşelătoare. valoarea întreprinderii în ansamblu nu poate fi
determinată pe baza unor informaţii despre tranzacţii
S-a indicat deja necesitatea de a se distinge clar parţiale, decât prin corectarea acestor informaţii.
între evaluarea unei întreprinderi cu număr mic de
proprietari şi evaluarea întreprinderilor cotate pe Este general acceptat că preţul pentru deţinerea
pieţele publice de capital, cu acţionariat difuz. controlului este considerabil mai mare decât preţul
plătit pentru un pachet de acţiuni care conferă
Faptul că în cazul celor din urmă există o piaţă care deţinătorului statutul de acţionar semnificativ (şi deci
dă permanent indicaţii despre valoarea întreprinderii o anumită capacitate de a influenţa deciziile
prin cotaţia titlurilor de valoare ale acesteia, este strategice), iar acesta din urmă este mai mare decât
compensat de neajunsul că preţurile pe pieţele de preţul plătit de către un investitor de portofoliu în sens
valori mobiliare se stabilesc în mare măsură în strict. (Spre exemplu, 10% din capitalul unei
raport cu interesele speculative ale operatorilor, întreprinderi poate avea semnificaţii diferite în funcţie
adesea anonimi, de pe aceste pieţe. de distribuţia celorlalte 90%, mergând de la cvasi-
Cotaţiile acţiunilor se pot, astfel, abate considerabil controlul întreprinderii, până la o cvasi-totală
de la valoarea întreprinderii, şi pot înregistra mari excludere de la luarea deciziilor).
fluctuaţii conjuncturale fără o legătură directă cu Tot astfel, factori de ordin afectiv pot juca un rol
evoluţia în fapt a întreprinderii în cauză. important în denaturarea unor tranzacţii al căror obiect
îl constituie întreprinderi care reprezintă, pentru
proprietarii actuali, o "afacere de familie", sau în care
sunt angajaţi concurenţi între care există o rivalitate
tradiţională.

Capitolul 50 EFICIENTA INVESTITIILOR

Investiţiile reprezintă principala cale de menţinere a forţei productive a întreprinderii şi Spre deosebire de consum
de dezvoltare a acesteia. Dacă o întreprindere înregistrează un ritm de creştere inferior nevoi prin distrugerea bunu
celui mediu pe piaţa sa de referinţă (respectiv, în sectorul său de activitate), pe termen conduce la crearea de bunu
mediu şi lung aceasta poate avea drept consecinţă "moartea" întreprinderii respective, ca acumulată şi potenţialul de
urmare a pierderii progresive de competitivitate.
Reducerea intenţionată a ca
În sensul cel mai general, prin investiţie se înţelege utilizarea veniturilor în scopul dezinvestiţia) poate avea lo
formării capitalului. Din această perspectivă, investiţia este una dintre cele două adaptare a capacităţii întrep
destinaţii de principiu ale venitului: investiţie şi consum. Cu alte cuvinte, din punctul de acesteia sau de recentrare s
vedere al alegerii dintre utilităţi alternative, investiţia reprezintă renunţarea la consumul
imediat în favoarea unui consum viitor.De aceea, factorul timp are o importanţă aparte în
analiza raţională a proiectelor de investiţii.

În acest punct, este util să reamintim că prin Din punct de vedere contabil, corespondentul capitalului
capital se înţelege, de regulă, ansamblul investit este un ansamblu de bunuri de naturi diferite,
resurselor utilizate în producţie cu excepţia denumite, în modul cel mai general, active.
pământului şi a muncii (mâinii de lucru), care,
nefiind rezultatul unui proces de producţie Activele reprezintă "bogăţia" unei întreprinderi în
anterior, sunt consideraţi factori de producţie expresia ei concretă.
distincţi. Este important de remarcat că activele au o valoare
Datorită caracterului eterogen al capitalului, în contabilă, dată de preţul de achiziţie al acestora,
prezent există serioase controverse în teoria modificat potrivit convenţiilor contabile, şi o valoare de
economică cu privire la acest concept. Dintre piaţă, care variază în timp în funcţie de uzura fizică şi
acestea, este important să semnalăm tendinţa de morală a bunurilor respective şi în funcţie de o serie de
extindere a semnificaţiei termenului de capital factori care influenţează preţul de echilibru al bunurilor
asupra resurselor umane şi naturale. respective pe o piaţă dată.

Astfel, noţiuni cum sunt capital uman şi capital Ca urmare, în fundamentarea deciziilor de investire
natural sunt tot mai insistent utilizate în trebuie să se ţină seama atât de fluxul de venituri estimat
literatura economică, tocmai pentru a impune o că va rezulta din exploatarea activelor cât şi de evoluţia
atenţie sporită investiţiilor necesare în dezvoltarea previzibilă a valorii (rămase după deducerea uzurii)
resurselor umane şi în conservarea naturii. activelor.

Frecvent se atribuie termenului de investiţie


înţelesul de "cheltuială de capital", altfel spus,
potrivit convenţiilor contabile, de cheltuială
materializată în active imobilizate, în principal în
mijloace fixe.

In linii generale, activele se clasifică, potrivit rolului lor în Există criterii economice şi convenţii contabile
cadrul procesului de producţie, în următoarele grupe: sau fiscale prin care se distinge între diferitele
categorii de imobilizări.
w Active imobilizate
- Imobilizări necorporale Principala categorie de imobilizări, care
- Imobilizări corporale contribuie hotărâtor la producerea de bunuri şi
- Terenuri servicii ce pot fi vândute pe piaţă, o constituie
- Mijloace fixe mijloacele fixe.
- Imobilizări financiare

w Active circulante
- Stocuri Principalele categorii de mijloace fixe sunt
- Disponibilităţi băneşti următoarele:
Activele circulante se reproduc după fiecare ciclu economic w Clădiri
(B-M-B), în timp ce activele imobilizate se reproduc după w Construcţii speciale
mai multe cicluri. Prin această caracteristică, capitalul care w Maşini, utilaje şi instalaţii de lucru
se regăseşte sub forma activelor imobilizate nu poate fi, în w Aparate şi instalaţii de lucru, control şi
principiu, re-investit, decât după o perioadă mai lungă de reglare
timp, timp în care valoarea sa se recuperează treptat din w Mijloace de transport
veniturile obţinute din vânzări. De aceea capitalul investit w Animale şi plantaţii
în acestea se mai numeşte "capital imobilizat". w Unelte, dispozitive, instrumente, mobilier şi
aparatură birotică

Ceea ce este important de remarcat este necesitatea ca investiţia să asigure

o dimensiune minimă eficientă a activităţii economice în raport cu condiţiile pieţei,

precum şi echilibrul necesar între diferitele categorii de active şi menţinerea acestuia.

Din această perspectivă, un investitor trebuie să aibă întotdeauna în vedere că exploatarea unor noi
mijloace fixe presupune şi o creştere a stocurilor medii care trebuie să asigure continuitatea procesului
economic, precum şi un disponibil bănesc suplimentar.

Este necesar, de asemenea, să se facă distincţia între investiţia efectuată în bunuri fizice şi investiţia
financiară (în titluri de valoare), iar în cazul celei din urmă, între investiţia directă (care conferă controlul
asupra unei întreprinderi) şi investiţia de portofoliu (caz în care investitorul nu participă la administrarea
întreprinderii ci primeşte numai dividende sau profită de pe urma modificării valorii de piaţă a titlurilor de
valoare).

Eficienţa investiţiilor se apreciază prin metode tradiţionale şi prin metoda fluxului de numerar actualizat.

A.Metodele tradiţionale de evaluare a eficienţei investiţiilor.

Deşi fac obiectul multor critici în privinţa capacităţii lor de a fundamenta în mod riguros deciziile de
investire, metodele tradiţionale au avantajul că semnificaţia lor este uşor de înţeles de către investitori, că
nu presupun calcule laborioase şi că oferă un mijloc la îndemână pentru aprecierea oportunităţii de a
investi atunci când obiectul investiţiei este de relativ mică valoare şi cu o durată scurtă de
exploatare/recuperare şi când investiţia se efectuează într-un mediu economic stabil (inflaţie
nesemnificativă şi dobânzi mici). Reţinem două asemenea metode: metoda termenului de recuperare a
investiţiei şi metoda rentabilităţii investiţiei.

Termenul de recuperare a investiţiei

Recuperarea investiţiei se face pe seama amortizării şi pe seama profitului net. Suma profitului net şi a
amortizării este cunoscută sub denumirea de capacitate maximă de autofinanţare (CA). Termenul de
recuperare a investiţiei se poate determina prin două metode:
· Prin însumarea, progresiv, a CA estimate pentru perioadele subsecvente efectuării (punerii în
funcţiune, dării în exploatare) a activului care face obiectul investiţiei până când, după un număr de
perioade, suma devine egală cu valoarea iniţială a investiţiei. Numărul de perioade (de regulă ani) necesar
pentru ca suma CA să fie egală cu valoarea iniţială a investiţiei constituie termenul de recuperare a
investiţiei;
· Prin raportul dintre valoarea iniţială a investiţiei şi CA medie (anuală).
Întrucât condiţiile de exploatare a activului ar Un alt dezavantaj îl constituie faptul că metoda ignoră
putea diferi considerabil de la o perioadă la alta, veniturile pe care le aduce exploatarea activului dincolo
se recomandă folosirea primei metode, care de termenul de recuperare a investiţiei. În cazul în care
permite o apreciere mai realistă a acestor variaţii. problema nu este de a alege între două proiecte, ci
presupune numai evaluarea unui anumit proiect, criteriul
Una dintre cele mai dificile probleme în evaluarea de decizie este termenul maxim acceptabil pentru
oportunităţii investiţiei o constituie estimarea recuperarea investiţiei. Este evident că, stabilirea unui
veniturilor ce pot rezulta în viitor din exploatarea asemenea plafon este în mare măsură un demers
investiţiei. arbitrar, care favorizează justificarea unei prejudecăţi,
Cu cât veniturile sunt estimate pe o perioadă mai mai degrabă decât oferă un instrument obiectiv de
lungă, cu atât riscurile asociate acestor estimări evaluare.
sunt mai mari. În aceste condiţii, proiectele care În acest context, este util să se pună în discuţie şi modul
au un termen de recuperare mai scurt vor fi în care se recomandă tratarea investiţiei în active
preferate celor care au un termen de recuperare circulante. Exploatarea unor capacităţi fixe presupune
mai lung. menţinerea de stocuri şi a unui anumit volum de
Această abordare este criticabilă, deoarece are disponibilităţi băneşti pentru finanţarea salariilor şi a
tendinţa să elimine din start investiţiile de mai neregularităţilor între încasări şi plăţi. O creştere a
mare amploare ce pot determina un potenţial capacităţii fizice este de regulă însoţită de o
economic însemnat pe termen lung. suplimentare a capitalului circulant, ceea ce presupune o
investiţie adiţională. Totuşi, capitalul circulant se
recuperează după fiecare nou ciclu şi nu se amortizează.
Ca urmare, de regulă , se consideră, pentru simplificare,
că valoarea sa rămâne neschimbată pe tot parcursul
funcţionării investiţiei şi că se recuperează integral la
încetarea funcţionării investiţiei. O asemenea
presupunere, deşi este frecvent acceptată, trebuie făcută
cu anumite precauţii şi după o verificare prealabilă a
veridicităţii ei.

Metoda rentabilităţii investiţiei Un proiect care oferă o rentabilitate mai ridicată va fi


preferat unuia cu o rentabilitate mai scăzută.
Rentabilitatea investiţiei se calculează ca raport
între profitul ce se estimează că va fi obţinut prin În practică, prima modalitate este utilizată în evaluarea
exploatarea acesteia şi valoarea iniţială a anticipativă a eficienţei investiţiilor, pentru că estimările
investiţiei. Se cunosc numeroase variante de pe care le-ar necesita cea de-a doua metodă de calcul
calcul ale acestui indicator, dar cele mai larg sunt însoţite de un nivel inacceptabil de incertitudine.
utilizate sunt: Cea de a doua modalitate este însă mai potrivită pentru
analizele ex-post efectuate pe parcursul exploatării
· Calculul raportului dintre profitul mediu investiţiei.
anual estimat (contabil, brut) şi cheltuiala iniţială
totală de investiţie (incluzând şi eventualele Cea mai importantă critică care se aduce acestei metode
creşteri ale capitalului circulant), în expresie este aceea că, fiind o determinare procentuală,
procentuală; favorizează proiectele care au o rentabilitate mai ridicată
fără a lua în calcul dimensiunile proiectului şi mărimea
veniturilor economice. Întrucât investiţia este o formă de
· Calculul raportului dintre profitul anual, repartizare şi utilizare a resurselor, valorile absolute au o
estimat pentru fiecare perioadă din durata de semnificaţie mai importantă pentru că prin ele se
exploatare a investiţiei, şi valoarea medie a măsoară, de fapt, puterea asupra resurselor.
investiţiei estimată la nivelul fiecărei perioade
(spre exemplu, prin deducerea amortizării pentru
a determina valoarea rămasă, sau prin operarea
altor corecţii), în expresie procentuală.

B.Metode bazate pe analiza fluxului de numerar Pentru a putea compara valoarea investiţiei, care
este efectuată astăzi, cu valorile fluxurilor de
Faţă de metodele tradiţionale de evaluare a eficienţei numerar din perioadele următoare, se foloseşte
investiţiilor, astăzi s-au generalizat metodele bazate pe tehnica actualizării.
analiza fluxului de numerar. Acestea prezintă avantajul
că oferă o fundamentare mai analitică a deciziilor, dar Echivalentul, peste "n" perioade, a unei sume "A"
mai ales acela că permit luarea în calcul a factorului de astăzi, luând în considerare o rentabilitate medie
timp. "r" se determină astfel: An = A(1+r)n - de unde
rezultă că valoarea actualizată (exprimată în
Influenţa factorului timp în evaluarea proiectelor de termenii valorii echivalente azi) a unei sume An
investiţii obţinută peste un număr "n" de perioade se
Cum s-a arătat, investiţia reprezintă renunţarea la un determină: A = An / (1+r)n
consum imediat în favoarea unui consum viitor. De Cel mai important element în asigurarea acurateţei
asemenea, investiţia presupune asumarea unor riscuri. evaluării îl constituie determinarea ratei de
Uneori investitorii apelează la împrumuturi purtătoare actualizare r, a cărei semnificaţie aici este aceea de
de dobânzi pentru a finanţa investiţiile; oricum ei rentabilitate a investiţiei aşteptată de investitor. La
renunţă la eventuala oportunitate de a plasa capitalul tema “Evaluarea întreprinderilor” se indică o
propriu cu dobândă şi de a obţine, fără risc, un venit pe modalitate de estimare mai puţin subiectivă a ratei
această cale. Toate aceste elemente, care trebuie luate de actualizare.
în considerare determină necesitatea introducerii în
analiză a factorului timp.

Metoda Venitului Net Actualizat (VNA) Limita metodei constă în aceea că rata de actualizare, s
arbitrar şi aplicată uniform pe perioade mai lungi de tim
Metoda Venitului net actualizat se bazează pe determinarea, proiectelor care aduc venituri mai mari într-un viitor m
pentru durata de exploatare a investiţiei, a tuturor încasărilor ale căror venituri, chiar mai însemnate, survin într-un v
şi plăţilor previzibile, aferente fiecărei perioade (an), şi
actualizarea acestora pentru a asigura comparabilitatea cu Ca urmare, specialiştii recomandă pentru compararea a
investiţia efectuată azi. actualizare "critice", pentru care VNA al celor două pro
perspectiva plauzibilităţii, a acestei rate în condiţiile efe
Se consideră oportun un proiect de investiţie cu VNA = 0, exemplu, prin compararea cu rata dobânzii bancare la î
este preferat proiectul care oferă un VNA mai mare şi este
respins proiectul cu VNA negativ, întrucât acesta din urmă Această analiză permite evitarea luării unor decizii eron
nu asigură valorificarea capitalului investit la nivelul veridic mai avantajoase din perspectiva sumei absolute
rentabilităţii aşteptate. chiar dacă aceste venituri survin într-un viitor mai înde

Rata Internă a Rentabilităţii (RIR)


Tot pentru a diminua efectul alegerii arbitrare a ratei de actualizare, se recomandă utilizarea metodei RIR,
în paralel cu metoda VNA. Rata Internă a Rentabilităţii reprezintă aceea valoare a ratei de actualizare
pentru care analiza fluxului de numerar al unui proiect dat conduce la un

VNA = 0.

Semnificaţia economică a RIR este aceea că RIR reprezintă nivelul maxim al dobânzii pe care o poate
suporta un proiect de investiţie dacă ar fi finanţat integral din împrumuturi bancare. În aceste condiţii,
investitorii vor considera oportune proiectele al căror RIR calculat este semnificativ mai mare decât rata
normală a dobânzii la creditele pe termen lung şi vor respinge proiectele al căror RIR este inferior ratei
dobânzii. De asemenea, dintre mai multe proiecte, vor prefera proiectul care oferă un RIR mai mare.

Un RIR mai mare semnifică un proiect mai puţin riscant, nu neapărat un proiect mai avantajos în termeni
de venituri absolute pe care le aduce prin exploatare. Acesta este motivul pentru care decizia de investire
trebuie fundamentată prin utilizarea simultană atât a criteriului VNA cât şi a criteriului RIR.

Capitolul 51 STRATEGIA ÎNTREPRINDERII

Teoria privind managementul strategic oferă o Managementul strategic este considerat de cei
perspectivă modernă în abordarea problematicii mai mulţi autori un proces de planificare prin
întreprinderii, accentuând acele aspecte care asigură care se urmăreşte formularea şi implementarea
viabilitatea întreprinderilor într-un mediu dinamic şi de strategii cu scopul realizării de performanţe
concurenţial. financiare superioare prin edificarea şi
exploatarea la nivelul fiecărei afaceri a unui
Rădăcinile managementului strategic se găsesc în avantaj competitiv.
lucrările realizate de principalele companii de consultanţă
în favoarea unor mari corporaţii internaţionale, în În principiu, acest proces de planificare are un
ultimele decenii ale sec. XX. Aceste lucrări au dezvăluit conţinut explicit, parcurgând anumite etape (ce
unghiuri de abordare noi în studierea provocărilor cu care se prezintă în cele ce urmează) şi având ca
se confruntă întreprinderile şi au permis reformularea rezultat definirea unei strategii formale. Se
unor teorii şi dezvoltarea unor noi seturi de cunoştinţe şi crede, însă că strategia, definită ca „un anumit
instrumente. model într-un lanţ de decizii” poate avea şi un
caracter spontan, direcţia în care se îndreaptă
În prezent, managementul strategic este atât un curent de firma pentru a-şi mări sau menţine nivelul de
gândire în rândul economiştilor şi specialiştilor în competitivitate ţinând mai degrabă de o logică
management cât şi o disciplină predată studenţilor la internă a deciziilor strategice decât de o strategie
cursurile universitare şi postuniversitare; mai mult decât formulată în avans.
atât, managementul strategic a devenit o practică ce se
asociază frecvent cu succesul în afaceri.

Dacă cu decenii în urmă se credea că „este nevoie de o zi de strategie pentru o viaţă de tactică” în prezent
cei mai mulţi cercetători şi specialişti sunt de acord că

strategia trebuie să constituie


o preocupare zilnică a celor ce au responsabilitatea unei întreprinderi.

Prin urmare calificativul de „strategic” nu trebuie privit numai


în relaţie cu un orizont de timp mai îndepărtat. Astăzi,
„strategic” este considerat a fi orice aspect care are pentru
întreprinderea în cauză o importanţă:

w generală, având implicaţii pentru toate compartimentele şi activităţile întreprinderii, sau/şi

w permanentă, fiind un factor prezent în fiecare moment al existenţei întreprinderii, sau/şi

w vitală, felul în care este gestionată problema putând determina, direct, supravieţuirea pe piaţă a
întreprinderii.

O viziune articulată cu privire la viitorul firmei se află adeseori la baza succesului în afaceri şi constituie
un element definitoriu al leadershipului strategic exercitat de conducători talentaţi care au capacitatea de a
construi consens în jurul unei anumite idei şi abilitatea de a mobiliza şi canaliza resurse diverse către
realizarea viitorului dorit.

Alături de aceasta, managementul strategic prezintă o w Spiritul întreprinzător. Dezvoltarea spiritului


serie de particularităţi, între care mai importante sunt întreprinzător şi menţinerea unui climat favorabil
cele ce urmează: manifestării acestuia reprezintă un element esenţial
w Orientarea către exterior. Întreprinderile care în creşterea capacităţii întreprinderii de a răspunde
adoptă un management strategic sunt preponderent provocărilor cu care se confruntă şi de a valorifica
orientate către exterior, către nevoile consumatorului oportunităţile oferite de mediul în care operează;
şi către mediul extern, în contradicţie cu sistemele w Dimensiunea globală. Mediul contemporan al
tradiţionale orientate către sistemele interne; întreprinderilor este tot mai mult influenţat de forţele
w Atitudinea pro-activă. Printr-o asemenea atitudine globalizării care antrenează - fie direct, fie indirect –
întreprinderile vor căuta să determine şi să noi ameninţări şi oportunităţi la adresa firmei
influenţeze schimbările din mediul extern şi intern în (suntem, de exemplu, în mod obişnuit preocupaţi de
direcţia dorită de ele; evoluţiile din Orientul Mijlociu care influenţează
w Importanţa sistemului informaţional. preţul energiei sau de raportul de schimb între
Managementul strategic necesită sisteme dolarul american şi Euro de pe pieţele valutare
informaţionale eficiente, capabile să semnaleze în internaţionale);
timp real schimbările ce se produc în mediu, w Caracterul interdisciplinar. Managementul
permiţând întreprinderii să răspundă cât mai prompt strategic are un caracter interdisciplinar presupunând
acestora. Organizaţiile moderne abandonează ciclul utilizarea de concepte, teorii şi instrumente specifice
anual de planificare în favoarea unor sisteme mai unui mare număr de discipline între care se numără:
sofisticate de supraveghere permanentă a contextului macroeconomie, microeconomie, statistică, finanţe,
extern, suficient de sensibile pentru a detecta marketing, sociologie, comportament organizaţional
necesitatea unor decizii strategice urgente; etc.

Potrivit lui Eisenhower, „planurile nu reprezintă nimic, planificarea e totul”. Şi în cazul managementului
strategic, nu atât planul cât demersul planificării strategice este important. Se pot enunţa mai multe etape
ale acestui demers:

w Enunţarea misiunii şi scopurilor întreprinderii

w Analiza situaţiei

w Alegerea între alternativele strategice şi formularea strategiei

w Aplicarea strategiei

w Controlul strategiei
De regulă, controlul evidenţiază discrepanţe între prevederi şi mersul real al lucrurilor, indicând
necesitatea unei mai bune adaptări la condiţiile reale, ceea ce presupune reluarea procesului chiar de la
început. Aşa cum ilustrează Error: Reference source not found managementul strategic este un proces
iterativ.

Pornind de la Error: Reference source not found se pot explora mai în detaliu etapele managementului
strategic.

1. Enunţarea misiunii şi scopurilor întreprinderii. Pornind de la necesitatea de a satisface cerinţele


principalelor părţi interesate externe (clienţii, furnizorii, comunitatea) şi interne (acţionarii,
managementul, salariaţii) prin enunţul cu privire la misiune se fac cunoscute ţelurile ambiţioase (viziunea)
pentru viitorul firmei şi sistemul de valori care ghidează activitatea acesteia. Strategia ce va fi adoptată
trebuie să ilustreze într-o manieră consistentă aderenţa la aceste ţeluri şi aceste valori.

2. Analiza situaţiei (vezi Error: Reference source not found). Analiza situaţiei se realizează pe plan extern
şi pe plan intern.

Pe plan extern, se studiază principalele forţe şi tendinţe care modelează concurenţa pe pieţele pe care
operează întreprinderea în cauză şi de care depind perspectivele acesteia. Se evidenţiază, în acest fel,
oportunităţile şi ameninţările ce există în mediul întreprinderii.

Pe plan intern, se analizează resursele şi capabilităţile întreprinderii urmărindu-se în special acele aspecte
prin care întreprinderea se distinge de concurenţii săi sub raportul eficienţei, calităţii, inovării sau al
relaţiilor cu clienţii. Se evidenţiază punctele tari care i-ar permite întreprinderii să se detaşeze de aceştia
prin costuri mai scăzute şi/sau prin produse superioare şi punctele slabe, care o fac vulnerabilă la
ameninţările din mediu şi la acţiunile concurenţilor

Pentru a avea o imagine sintetică a tuturor aspectelor care caracterizează situaţia întreprinderii, rezultatele
analizei interne şi externe se trec într-o matrice cu patru cadrane: puncte tari, puncte slabe, oportunităţi şi
ameninţări. O astfel de matrice se numeşte SWOT de la iniţialele denumirilor în engleză ale celor patru
cadrane STRENGHTS, Weaknesses, Opportunities, Threats.

3. Formularea strategiei (vezi Error: Reference source not found). Pe baza cunoaşterii situaţiei existente se
pot evidenţia alternativele şi formula opţiunile în ce priveşte strategia.

În centrul preocupărilor se situează asigurarea avantajului competitiv la nivelul fiecărei afaceri din
portofoliul de afaceri al întreprinderii. O contribuţie importantă a managementului strategic la regândirea
întreprinderilor o constituie tocmai atenţia acordată divizării activităţii întreprinderii în domenii (afaceri
sau unităţi) omogene din punctul de vedere al strategiei urmate. Aceste subdiviziuni sunt stabilite astfel
încât să rezulte cupluri produs-piaţă omogene prin caracteristici şi cerinţe. Ele sunt cunoscute sub
denumirea engleză de Strategic Business Units (SBU) sau sub aceea din limba franceză de Domaine
d'Activité Stratégique (DAS).

Un comportament strategic coerent, presupune nu numai strategii specifice fiecărei afaceri (SBU, DAS) ci
şi un set complet de opţiuni strategice corelate la nivel funcţional, la nivelul portofoliului de afaceri şi la
nivelul pieţelor globale.

4. Aplicarea strategiei (vezi Error: Reference source not found). Transpunerea în practică a strategiei
adoptate presupune adaptarea structurilor şi sistemelor de control. Întrucât aceasta înseamnă unor noi
soluţii care afectează diferit diferitele părţi interesate este necesară utilizarea metodelor de conducere
ştiinţifică a schimbărilor.

Un exemplu tipic de adaptare a structurilor la strategie este reproiectarea structurii pe divizii (cunoscute şi
ca „centre de profit”) corespunzător distribuţiei pe afaceri (SBU, DAS) efectuată, pentru a permite
gestionarea îndeaproape a avantajului competitiv specific fiecăreia dintre afaceri şi a permite aplicarea de
strategii ce pot diferi substanţial, chiar dacă se subordonează unei viziuni strategice unitare.

Adoptarea unei noi strategii presupune redefinirea criteriilor şi indicatorilor de performanţă prin
intermediul cărora se urmăreşte menţinerea cursului stabilit. Astfel, o întreprindere care are un avantaj
competitiv din aprovizionare va urmări în mod special preţurile de achiziţie şi/sau costurile de
aprovizionare şi va căuta să menţină decalajul favorabil pe care-l are faţă de concurenţi.

În mod similar, o organizaţie în cultura căreia 5.Controlul strategiei. Între calculul pe hârtie şi
nediscriminarea în raport cu sexul este un element derularea în realitate a lucrurilor intervin de
important, va urmări proporţia femeilor şi bărbaţilor regulă diferenţe semnificative. Este rolul
între cadrele cu funcţii de conducere sau raportul dintre controlului de a răspunde la întrebări cum sunt:
salariul mediu al bărbaţilor şi cel al femeilor. w Strategia adoptată, este cunoscută, acceptată şi
aplicată în toate compartimentele întreprinderii şi
Organizaţiile manifestă o anumită inerţie, iar eforturile de către toţi membrii organizaţiei?
de realizare a schimbării sunt cu atât mai mari cu cât w Condiţiile interne şi externe confirmă ipotezele
organizaţia este mai mare, mai veche şi are o cultură făcute pe baza analizei situaţiei când s-a decis
deja bine consolidată. Respingerea schimbării poate strategia?
compromite aplicarea unei strategii chiar şi atunci când w Diferenţele dintre nivelul prevăzut şi cel
aceasta este, din alte puncte de vedere, foarte bine realizat al indicatorilor sunt întâmplătoare, sau
fundamentată. sistematice?
Tocmai de aceea se recomandă utilizarea cunoştinţelor w Dacă diferenţele apar ca sistematice, este
şi instrumentelor pe care ştiinţa le pune la dispoziţie aceasta de natură să invalideze ipotezele
conducătorilor pentru facilitarea şi sprijinirea acţiunilor fundamentale pe baza cărora s-a decis strategia,
care promovează schimbarea. Când schimbările ce se sau sunt suficiente unele ajustări de parametrii
doresc sunt de mai mare profunzime şi cu consecinţe păstrând în esenţă aceeaşi conduită strategică?
mai importante, este posibil ca singura soluţie viabilă w Dacă aplicarea strategiei este ameninţată care
pentru a înfrânge rezistenţa la schimbare să fie aceea de sunt vulnerabilităţile şi cum pot fi ele înlăturate?
a apela la specialişti externi.

Managementul strategic poate fi reprezentat şi ca un proces tripolar (Error: Reference source not found).
Din aceasta perspectivă, se au în vedere trei vectori, sau dimensiuni ale procesului: dimensiunea politică,
dimensiunea economică şi dimensiunea organizatorică. Fiecare dintre dimensiuni are semnificaţii atât în
plan extern cât şi în plan intern şi poate înregistra diferite nivele de dezvoltare în funcţie de cât de mult se
îndreaptă în direcţia respectivă preocupările conducerii strategice a întreprinderii:

w Dimensiunea politică vizează ansamblul Un nivel scăzut al dimensiunii politice se caracterizează


deciziilor şi acţiunilor prin care se urmăreşte printr-o identificare imprecisă a actorilor (părţilor
crearea unui raport de forţe favorabil realizării interesate), iar un nivel ridicat prin cunoaşterea
misiunii anunţate şi strategiei adoptate. amănunţită a actorilor, potenţial aliaţi şi adversari,
anticiparea acţiunilor acestora şi desfăşurarea de acţiuni
În plan extern trebuie avute în vedere în special şi resurse pentru contracararea activităţilor adverse.
menţinerea unor relaţii foarte bune cu clienţii, dar
şi realizarea unor alianţe în amonte (cooperare cu w Dimensiunea economică reprezintă fundamentarea
furnizorii) sau în aval (cooperare cu raţională, pe baza criteriilor de eficienţă economică şi
distribuitorii), crearea unei imagini publice financiară a repartizării resurselor: planificarea
favorabile. De asemenea, e util să se cunoască şi, vânzărilor, stabilirea structurii producţiei şi a
eventual, să se anticipeze acţiunile concurenţilor. portofoliului de afaceri, formularea deciziilor privind
preţurile etc. Pe plan intern, dimensiunea economică a
În plan intern, trebuie identificate diferitele centre managementului strategic vizează alocarea bugetelor, a
formatoare de opinii şi reprezentând grupuri cu investiţiilor, raţionalizarea costurilor etc. O slabă
interese diferite, în vederea armonizării dezvoltare a dimensiunii economice se vede în faptul că
intereselor şi în vederea realizării alianţelor cele de abia se cunoaşte o cifră totală a vânzărilor prevăzute,
mai favorabile pentru succesul strategiei adoptate. în timp ce o dezvoltare puternică implică existenţa unor
determinări detaliate şi exacte ale parametrilor activităţii
economice, atât în plan extern, cât şi în plan intern.

w Dimensiunea organizatorică, sau birocraţia, este elementul care conferă stabilitate şi un


nivel sporit de predictibilitate întregului sistem.
În principiu, pentru m
Pe plan extern, aceasta cuprinde reglementarea formală a relaţiilor cu partenerii de afaceri şi întreprinderii este ma
clienţii, prin documente cum sunt contractele, convenţii, acorduri etc., precum şi documente dimensiuni decât nive
prin care se fixează obiectivele economice externe ale întreprinderii.
Echilibrul nu este, tot
Pe plan intern, dimensiunea organizatorică se concretizează în regulamente, proceduri practică se întâlnesc f
formalizate şi sisteme de control, precum şi în documente de planificare internă a activităţii. O dezechilibrelor strateg
dimensiune organizatorică puţin dezvoltată se caracterizează prin caracterul preponderent fi acestea identificate
verbal al comunicaţiilor şi rezolvarea preponderent spontană, neprogramată, a problemelor found, cât şi în Error:
care apar.

Dimpotrivă, o dimensiune organizatorică puternic dezvoltată se recunoaşte prin existenţa de


proceduri formale pentru aproape toate problemele care pot apărea, precum şi prin
înregistrarea tuturor evenimentelor.

SINDROM DEZECHILIBRU CONSECINŢE

- Strategii conjuncturale
Dimensiunea politică este - Accentul pus preponderent pe tactică
Coaliţii
mai dezvoltată decât - Organizaţie puţin structurată; grupuri ad-hoc
imprevizibile
celelalte două - Raporturile dintre actori preponderent bazate pe forţă
- Obiectivele actorilor sunt privilegiate în raport cu cele ale
organizaţiei

Sistem raţional Dimensiunea economică


este mai dezvoltată decât - Strategii economice ideale dar nerealiste
celelalte două - Coerenţă internă puternică a strategiei
- Transpunerea în practică a strategiei este neglijată
- Falsa ipoteză a existenţei unui actor unic care ştie să-şi
optimizeze efortul

- Stabilitate organizatorică
Dimensiunea organizatorică - Sectorul operaţional este privilegiat în raport cu strategia
Birocraţie
este mai dezvoltată decât - Importanţă determinantă a regulilor şi procedurilor
„sforăitoare”
celelalte două - Formalizarea relaţiilor şi acţiunii
- Accent pe sarcini
- Obiective pe termen scurt

SINDROM DEZECHILIBRU CONSECINŢE

Dimensiunile politică şi - Dialectică strategică între politic şi economic


Mişcare economică sunt mai - Instabilitate datorată slabei dezvoltări a sistemelor
perpetuă dezvoltate comparativ cu birocratice de coordonare şi control
cea organizatorică - Pendulare permanentă între prioritatea acordată
politicului şi cea acordată economicului

Dimensiunile politică şi - Inexistenţa unui plan economic structurat şi coerent


Organizaţie organizatorică sunt mai - Obiectivele personale sunt dominante
autarhică dezvoltate comparativ cu - Există riscul blocării aspiraţiilor individuale prin
cea economică constrângeri birocratice
- Situaţie cu caracter exploziv

Dimensiunile economică şi - Strategie economică bine fundamentată transpusă în mod


organizatorică sunt mai eficace
Mecanică oarbă
dezvoltate comparativ cu - Accentul este pus pe formal, analitic, raţional
cea politică - Se nasc contradicţii cu aspiraţiile actorilor
- Sistemul este stabil dar neadaptat

- Absenţa oricărei strategii


Ansamblu Nici una dintre dimensiuni
- Dezorganizare
neorganic nu este dezvoltată
- Acţiunea sau reacţia sunt imposibile
- Imobilism absolut