Matricea Boston Consulting Grup

Matricea Boston este o unealt teoretic n marketing care permite clasificarea portofoliilor de produse n funcie de absorbia i generarea de numerar, bazat pe procentajul de pia relativ i pe ratele relative de cretere a pieei.Inventat de Bruce Henderson pentru Boston Consulting Group n 1970 pentru a ajuta corporaiile n deciziile pentru alocarea resurselor. Dei rezultatele la nivel practic au fost adesea contestate, aceasta rmne o unealt util la nivel teoretic.

Matricea BCG se construieste prin considerarea a doi factori,fiecare divizati in doua zone(superioara si inferioara) : rata cresterii si segmentul relativ de piata.Rezulta 4 cadrane ,fiecare intitulata sugestiv:vedete, vaca de smuls, caini si semne de intrebare(dileme),ca in figura de mai jos.

Poziia I intitulat de autori Stea sau Vedet, cuprinde produse sau domenii de activitate strategic cu o solid poziie pe pia: o cot relativ de pia mare i o rat de cretere a sectorului mare. Aceste produse nregistreaz costurile cele mai reduse,rentabilitate este ridicat. Produsele trebuie susinute cu investiii pentru a se menine pe pia, mai ales cele de marketing pentru reclam i publicitate, investiiile fiind realizate prin autofinanare. n acest cadran, din punct de vedere financiar exist un echilibru de lichiditi iar din punctul de vedere al ciclului de via, poziia stea caracterizeaz produsele n plin ascensiune.

Poziia II Vaci de muls cuprinde produse care au o cot mare de pia, n timp ce rata de cretere a pieei este mic.Cota mare de pia deinut de aceste produse este dovada unor costuri sczute,Deci rentabilitatea este ridicat i exist un excedent de lichiditi, ntruct nu se mai fac investiii importante. Excedentul de lichiditi poate fi utilizat n dezvoltarea altor afaceri.Poziia vaci de muls este caracteristic produselor aflate n faza de maturitate.

Poziia III-Semne de ntrebare este caracteristic produselor nou lansate sau produselor care se afl n faza de declin. Cota lor de pia este mic, iar rata de cretere a sectorului este mare. Din punct de vedere financiar costurile sunt ridicate, rentabilitatea sczut i exist deficit de lichiditi. ntruct aceste produse necesit investiii, acestea nu pot fi asigurate prin autofinanare i trebuie s se recurg la mprumuturi externe. Doar investiiile sunt profitabile i conduc la creterea afacerii.Produsele aflate n aceast poziie pot s ajung fie n poziia de Stea,fie n caz contrar ele pot deveni Povar sau Caini i n final trebuie eliminate. Alt soluie const n mutarea produsului pe o alt pia. Pozitia a IV a Povar sau caini se caracterizeaz printr-o cot de pia mic i o rat de cretere a sectorului mic. Produsele dispun de un potenial slab de dezvoltare, costurile sunt ridicate, rentabilitatea este sczut sau negativ. Nu se fac investiii, iar lichiditile sunt n echilibru.n general cnd produsele/serviciile ajung n aceast poziie se ia hotrrea ca eles fie eliminate sau mutate pe o alt pia.Criticile aduse modelului Boston Consulting Group de analiz a portofoliilor de produse a determinat firma iniiatoare (compania de consultan Boston Consulting Group) s conceap un alt model de analiz. Acest model a fost denumit Boston.

Modelul BCG poate servi urmatoarelor categorii de obiective: 1.Obtinerea unui portofoliu echilibrat de produse. 2.Stabilirea tendintelor prin repetarea analizelor la anumite intervale de timp. 3.Evaluarea concurentei prin intocmirea de matrici B.C.G pentru fiecare concurent in parte pe o anumita piata. Metoda des utilizata avand si avantajul ca integreaza doua dimensiuni finante si marketing in stabilirea strategiei organizatiei.Ulterior acestui model firma B.C.G a dezvoltat un alt model matriceal de tip 2x2,ce poate fi utilizat pentru analiza situatiei strategice similar cu modelul Porter. Acest model utilizeaza urmatoarele doua axe: -marimea avantajului competitional -numarul modalitatilor (surselor potentiale)avantajului competitional.

Boston Consulting Group a pus n eviden patru tipuri de ramuri industriale nfuncie de numrul avantajelor competitive (posibilitilor de difereniere) posibile i de mrimea lor. Acestea sunt: 1. Industriile fragmentate se caracterizeaz prin existena unor numeroase mijloace de a ctiga un avantaj, dar acest avantaj este modest. Strategia sugerat este diferenierea produsului cu minimizarea investiiei si mbuntirea profitabilitii. Exemplul tipic l reprezint restaurantele clasice. Un restaurant de exemplu, se poate diferenia n mai multe moduri, fr a reui totui s obin o cot de pia foarte mare. Rentabilitatea nu este influenat de mrimea restaurantului. Att restaurantele mici ct i cele mari pot fi sau nu rentabile.

2. Industriile specializate au numeroase surse de obinere de avantaje, acestea fiind consistente.Strategia recomandata este cea a costului sczut prin care se ncearc meninerea poziiei i eliminarea concurenilor. Este cazul lanurilor de restaurante tip fastfood ce devin deosebit de profitabile dup depirea unui nivel al segmentului de pia deinut.Un exemplu l pot constitui firmele care produc instalaii speciale pentru anumite segmente de pia. Unele firme mai mici pot avea o rentabilitate la fel de mare ca i firmele mai mari. 3. Industriile de anvergur sunt cele cu avantaje mari obinute cu un numr redus de posibiliti, legate n special de costul redus. Strategia de succes consta n creterea volumului pentru a se permite scderea costului i utilizarea efectelor economiilor de scar i curbei de nvare. Cazul tipic este cel al industriei automobilelor.

4. Industriile inerte sunt acele industrii n care exista un echilibru relativ de forte ntre civa competitori de mrimi relativ apropiate (denumirea original din englez este stalemate = poziie n jocul de ah n care mutarea regelui este imposibil pentru c intr n ah). Industria ofer avantaje reduse i doar cteva ci posibile de obinere a acestora. Nu exist o poziie avantajoas pentru vreun competitor. Strategia recomandat este una de restrngere (sau lichidare). ansa ieirii trebui folosit la momentul apariiei ei. Un exemplu n acest sens l poate constitui industria siderurgic, unde produsul sau costul de fabricaie este greu de difereniat. Firmele ar putea ncerca s angajeze personal de vnzare mai bine pregtit, s creasc salariile acestora, dar avantajele obinute vor fi mai mici. n acest caz, profitabilitatea nu are legtur cu cota de pia a firmei.

Nr.modalitati

Noul model BGC

Industrii independente

Industrii specializate

SP

SP

Industrii in impas P

Industrii de anvengura

SP

SP

Marimea avantajului competitiv

Modelul BCG Samsung Ritmul de crestere

Galaxy S III TV cu LED 3 D

Hugo Boss Samsung Galaxy Ace Primul ultabook cu disk optic

Procesul ARM

hard-diskul Samsung 500GB 16MB 7200rpm SATA2 HD501LJ

Cota de piata

n cadrul dilemelor putem include telefonul Hugo Boss Samsung Galaxy Ace i primul ultrabook cu disc optic. Pn n prezent, lansarea Hugo Boss Samsung Galaxy Ace a fost confirmat doar pentru Frana, unde se estimeaz ca va fi comercializat la preul de 300 de euro.

n categoria vedetelor putem include telefonul Samsung Galaxy S III. Se poate spune c Samsung a dat lovitura cu acest model, avnd n vedere c este unul dintre cele mai apreciate telefoane de pe pia. O campanie de marketing bine pus la punct i specificaiile de top au propulsat acest telefon n topul preferinelor cumprtorilor. Produsele Galaxy S III i TV cu led 3D sunt lideri pe pia, nregistrnd un volum mare de producie i aduc venituri companiei, acestea fiind produsele profitabile.

 n 2012, Divizia Foundry a gigantului coreean Samsung a anunat realizarea cu success a primului procesor ARM bazat pe procesul de fabricaie de 20nm i pe tehnologia High-K Metal Gate (HKMG). Pe acesta l ncadrm n categoria vacilor de muls deoarece ocup poziia de lider pe o pia n cretere lent.

Un exemplu de produs care intr n categoria pietrelor de moar l reprezint hard-diskul Samsung 500GB 16MB 7200rpm SATA2 HD501LJ . Acesta se afl pe o pia cu cretere lent i nu deine o poziie de lider.

Va multumim!

Realizat de: Bragadireanu Hiulia Borali Yasemin