Sunteți pe pagina 1din 68

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR Facultatea de Management Turistic i Comercial

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinific: Lect. univ. dr. Drgu Bogdnel

Absolvent: erboiu George -Ctlin

Bucureti 2012

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR Facultatea de Management Turistic i Comercial

STUDIUL IMAGINII MAGAZINULUI CARREFOUR S.A N RNDUL CUMPRTORILOR

Coordonator tiinific: Lect. univ. dr. Drgu Bogdnel

Absolvent: erboiu George -Ctlin

Bucureti 2012

Cuprins
Introducere.......................................................................................
1. Capitolul I...............................................................................................
1.1 Definiia cercetrii de marketing i aria sa. 1.2 Procesul cercetrii de marketing ................................................................. 1.3 Tipologia cercetrilor de marketing 1.4 Sondajul . . 1. Cercetrile de marketing i procesul Cercetrilor de Marketing

2. Principalele faze ale procesului de cercetare 3. Cercetarea exploratorie... 4. Cercetare concluziv 5. Cercetare descriptiv...................................................................................................

2.

Capitolul II.............................................................................................
1. Prezentarea SC. CARREFOUR ROMNIA S.R.L.................................................... 2.1 Scurt istoric ............................................................................................ 2.2. Gama de produse ....................................................................................... 2.3 Piaa: concureni i clieni - Metro, Real, Cora ................................................ 2. Grupul Carrefour: un lider mondial n distribuie......................................................... 3. Grupul Carrefour Management .................................................................................... 4. Grupul Carrefour n Romania........................................................................................

Introducere

M-am oprit asupra acestei teme ntruct doresc s mi mbuntesc cunotinele asupra cercetrii de marketing dar n special pentru a puncta evoluia magazinului Carrefour n Romnia. Un al doilea motiv l reprezint i faptul c, conceptul de hipermarket a fost inventat de Carrefour n urm cu 40 de ani n Franta, iar Carrefour este primul care a adus acest concept n Romnia, n 2001, punnd bazele pieei de retail. Pe plan naional, grupul Carrefour exploateaz aproximativ 23 de hipermarketuri i 37 de supermarketuri. Carrefour ocup poziia de lider n cadrul distribuitorilor europeni i locul secund la nivel mondial, dup Wal-Mart, opernd mai multe tipuri de magazine: hipermarketuri, supermarketuri, hard discount i magazine de vecintate. Grupul Carrefour este prezent n 32 de ri din lume cu peste 9.500 magazine, i numr peste 471.000 de angajai. n 2011, Carrefour a fost unul dintre retailerii care s-au extins destul de agresiv. Lucrarea i propune s evidenieze imaginea magazinului Carrefour dar i impactul su n rndul cumprtorilor, aceste informaii regsindu-se n primele doua capitole. ntruct am avut ocazia de a vizita acest magazine, am putut s cunosc i s neleg mai bine puterea sa dominant n rndul celorlalte hipermarketuri. Lucrarea i propune, pornind de la realitile menionate i cele care evideniate pe baza analizelor cuprinse n structura sa, s scoat n eviden stadiul actual al dimensiunii pieei n viziunea buzoienilor, care sunt perspectivele reale de dezvoltare i care sunt strategiile cele mai potrivite pentru asigurarea unui trend evolutiv, constant, ascendent. Astfel, se propune un cadru pentru aciuni viitoare de planificare strategic de marketing, conceput cu scopul asigurrii unui punct de plecare pentru transformarea calitii serviciilor i a produselor magazinului Carrefour.

CAPITOLUL I
Cercetrile de marketing i procesul Cercetrilor de Marketing

1. Cercetrile de marketing i procesul Cercetrilor de Marketing 1.1 Definiia cercetrii de marketing i aria sa 1.2 Procesul cercetrii de marketing 1.3 Tipologia cercetrilor de marketing 1.4 Sondajul

2. Principalele faze ale procesului de cercetare 3. Cercetarea exploratorie 4. Cercetare concluziv 5. Cercetare descriptiv

CAPITOLUL I
Cercetrile de marketing i procesul Cercetrilor de Marketing 1.1 Definiia cercetrii de marketing i aria sa O definiie de referin a cercetrii de marketing este cea formulat de Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, la nceputul anilor 60 ai secolului XX.1 Conform acestei definiii, cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Punctele forte ale acestei definiii sunt urmtoarele: clarificarea principalelor activiti pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza i interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie s l aib fiecare cercetare i precizarea ariei cercetrii. Totui, definiia respectiv nu ofer o imagine integral a procesului cercetrii de marketing i nu indic scopul pentru care este realizat cercetarea. Numeroi specialiti au susinut definiia Asociaiei Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, n bine cunoscuta sa lucrare Principles of Marketing 2, considera c cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma. Ca urmare a mutaiilor conceptuale i evoluiilor din practica cercetrilor de marketing, la finele anilor 80 ai secolului XX, AMA a propus o definiie mai complex.3 Noua abordare a precizat c cercetarea de marketing este funcia care: (i) conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin informaii care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing; (ii) genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing; (iii) monitorizeaz rezultatele activitii de marketing; (iv) mbuntete nelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiai definiii, cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaz metoda de culegere a informaiilor, conduce i realizeaz procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele i implicaiile lor. Aportul acestei definiii const n importana acordat rolului pe care l ndeplinete cercetarea de marketing n cadrul organizaiei. n comparaie cu definiia anterioar propus de

1 2

Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association , AMA, Chicago, Ill., 1961. Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983. 3 Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, Ill., 1988, p. 114 .

AMA, este clarificat succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaiilor necesare, pn la comunicarea rezultatelor cercetrii i a consecinelor acestora, din perspectiva firmei. Importana cercetrii n procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regsete n numeroase definiii elaborate n ultimele decenii. Se consider c cercetarea de marketing este un set de tehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i interpretarea sistematic a datelor care i pot ajuta pe decidenii implicai n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.4 Nivelul actual de dezvoltare a cercetrii de marketing pe plan mondial este rezultatul evoluiei din ultimele decenii. Totui, istoria acestui domeniu a fost marcat de eforturile multor practicieni i teoreticieni, desfurate de-a lungul ntregului secol XX. Au aprut firme dedicate n exclusivitate desfurrii de cercetri de marketing pe baze comerciale, pentru diferii clieni. Un exemplu este Eastman Research Bureau5, ale crui baze au fost puse n 1916, de R. O. Eastman, pentru a oferi informaii despre numrul de cititori i difuzarea publicaiilor, unor clieni precum Cosmopolitan i Christian Herald sau pentru a efectua, pe teren, sondaje, ca de exemplu cel realizat pentru compania General Electric, care avea ca scop determinarea gradului de recunoatere a mrcii sale. 1.2 Procesul cercetrii de marketing Indiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la ndeplinirea scopului cercetrii i soluionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor nalte cote de profesionalism n domeniul cercetrii presupune, n primul rnd, cunoaterea aprofundat a succesiunii i coninutului etapelor procesului de cercetare.

Principalele faze ale procesului de cercetare Cunoaterea celor trei faze ale cercetrii preliminar, de proiectare i de realizare este o necesitate nu numai pentru cei care ofer servicii specializate de cercetri de marketing. Toi cei care utilizeaz astfel de servicii furnizate de teri vor recurge la cunotinele lor n domeniul cercetrii, cel puin n situaiile n care: evalueaz oportunitatea desfurrii unei cercetri pentru fundamentarea unei decizii de marketing;

4 5

A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5. Jack J. Honomichl, Research Beat, n Advertising Age, April 19, 1976.

definesc problema decizional i scopul cercetrii; coopereaz cu cel (cei) care proiecteaz cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei; analizeaz raportul de cercetare, care prezint concluziile i recomandrile cercettorului. Neglijarea succesiunii fazelor i etapelor cercetrii , a relaiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetrii de marketing i implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor n procesul decizional. Procesul de cercetare ncepe prin definirea problemei decizionale, a scopului i obiectivelor cercetrii. Ca rezultat al fazelor de proiectare i realizare, cercetrile de marketing se finalizeaz printr-un raport prezentat n form scris i oral, solicitantului cercetrii. Prima faz a procesului de cercetare const n ansamblul activitilor desfurate de solicitantul cercetrii i de ctre cercettor, pentru a oferi rspunsul la urmtoarele ntrebri:

Care este problema de marketing care trebuie s fie soluionat? Care este scopul cercetrii care urmeaz s fie proiectat? Care sunt informaiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii? Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaii va furniza? Sunt necesare informaii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing? Este justificat proiectarea i realizarea unei anumite cercetri de marketing? Care este costul maxim acceptabil pentru o anumit cercetare, n raport cu valoarea informaiilor pe care le va oferi? n sens larg, problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice.6 Problema decizional este descris de ntrebarea Ce ar trebui s fac decidentul n condiiile date. n continuare, n faza preliminar, se va defini scopul cercetrii de marketing. Scopul reflect problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea problemei decizionale, respectiv gsirea rspunsului la ntrebarea: Ce trebuie s fac decidentul?. n etapa de stabilire a scopului cercetrii, este necesar evitarea formulrilor vagi sau prea ample. Totodat, definirea prea ngust a scopului poate s creeze dificulti ulterioare, n privina utilizrii informaiilor n procesul decizional. Dup ce scopul a fost stabilit, se poate trece la urmtoarea etap a procesului de cercetare elaborarea obiectivelor. Aceast etap are un impact direct asupra metodologiei cercetrii i asupra costurilor implicate. Fiecrui scop i vor corespunde mai multe obiective .
6

Obiectivele se

Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research. Methodological Foundations, 5th edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75.

difereniaz n funcie de importana lor n raport cu scopul cercetrii. n consecin, deosebim dou categorii obiective centrale i respectiv secundare.7 Obiectivele centrale sunt cele prioritare, n timp ce obiectivele secundare au o importan mai mic, dar contribuie la realizarea scopului cercetrii. n formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte i expresii ca: majoritatea, mai mare dect..., cea mai mare parte sau cifre absolute ori relative (70%, etc.). . Ipotezele au un grad mai mare de formalizare i de explicitare, cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, importana deciziei mai mare i calificarea cercettorului mai avansat. n faza preliminar, dup ce a fost identificat problema de marketing i au fost definite clar scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii, este necesar stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute ca urmare a desfurrii procesului de cercetare. Estimarea prealabil a valorii cercetrii este o etap distinct, care are ca scop oferirea de rspunsuri la ntrebrile:

Merit s desfurm cercetarea? Valoarea deciziei bazate pe informaiile de marketing este mai mare dect valoarea deciziei
fundamentate doar pe informaiile existente?

Valoarea informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare depete costul lor?


Parcurgerea acestei etape nainte de a ncepe proiectarea cercetrii este absolut necesar, deoarece ea face posibil:

cuantificarea eficienei cercetrii respective; fundamentarea bugetului destinat cercetrii de marketing vizate; realizarea de economii de resurse
bneti i de timp, n cazul n care se adopt decizia de a nu efectua cercetarea, datorit valorii nesemnificative a informaiilor care ar rezulta. n cazul n care se estimeaz c valoarea deciziei bazate pe informaiile ce vor fi obinute din cercetare va fi mai mare dect valoarea deciziei adoptate fr a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici dect ecartul valoric corespunztor celor dou modaliti de luare a deciziei, se trece la urmtoarea faz, respectiv la proiectarea cercetrii. Aceast faz include totalitatea activitilor desfurate de cercettor, pentru a gsi rspuns la ntrebrile:

De unde vom obine informaiile solicitate? Cum vom culege informaiile? Cum vom sistematiza informaiile pe care urmeaz s le obinem?
7

Iacob Ctoiu, op. cit., p. 125.

Care va fi programul de desfurare a cercetrii?


n funcie de scopul i obiectivele urmrite, cercettorul va ncepe proiectarea cercetrii prin identificarea surselor de informaii posibile i alegerea celor adecvate. Diversitatea surselor de informaii se preteaz la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, nainte de toate, a urmtoarelor criterii de baz: originea s ursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, felul informaiilor furnizate de surs, identitatea sursei i costul informaiilor furnizate. n faza de proiectare a cercetrii, dup ce au fost alese sursele de informaii, este necesar parcurgerea unei noi etape, care const n stabilirea modului n care informaiile solicitate vor fi culese i apoi sistematizate. Principalele aciuni desfurate de cercettor n aceast etap sunt urmtoarele:

definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii; clasificarea variabilelor n dependente i independente; alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor; identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai bine scopului i
obiectivelor cercetrii, restriciilor temporale i bneti ale procesului de cercetare;

definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile; stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor.
Faza de realizare a cercetrii nu va fi declanat pn cnd nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la buget i programarea n timp a cercetrii. Costurile generate de fiecare cercetare depind n mod direct de metoda de culegere a informaiilor, la care se apeleaz. n plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetrii proiectate, n ceea ce privete: (a) aria teritorial vizat; (b) nivelul de reprezentativitate i mrimea eantionului de persoane investigate; (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informaiilor; (d) plata participanilor recrutai; (e) traducerea simultan n alt limb, n cazul reuniunilor focalizate de grup; (f) numrul, calificarea i durata implicrii persoanelor necesare pentru proiectarea i realizarea cercetrii; (g) aparatura i facilitile necesare pentru desfurarea cercetrii (de exemplu, camere video, sli speciale, software etc.); (h) elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului n alt limb; (j) prezentarea raportului etc. n conformitate cu programul de desfurare a cercetrii, se va declana etapa de recoltare a datelor i informaiilor. Indiferent dac este vorba de o cercetare de birou (desk research) sau de teren (field research), aceast etap este deosebit de important. Cercetarea poate eua dac 10

activitatea de culegere nu se desfoar n mod corect. Etapa de prelucrare are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea analizei i interpretrii lor. Odat ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfurarea unor activiti de editare, codificare i tabulare. Etapa final a procesului cercetrii de marketing const n elaborarea i prezentarea raportului cercetrii de marketing. n esen, raportul de cercetare este prezentarea oral i/sau documentul scris, prin intermediul crora sunt comunicate rezultatele cercetrii, concluziile i recomandrile pe care cercettorul le prezint managementului i/sau unei audiene specific. 1.3 Tipologia cercetrilor de marketing Situaiile decizionale, prin diversitatea i particularitile lor, influeneaz tipul, volumul, structura i calitatea informaiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operaionale, presupune informaii adecvate. Nu exist ns o formul unic, n privina tipului de cercetare care poate furniza informaiile respective. O anumit problem decizional poate fi abordat n mai multe moduri. Evoluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. Dei criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase, cea mai util perspectiv asupra tipologiei investigaiilor de marketing este cea care situeaz n prim plan, scopul funcional al cercetrii. Pe baza acestui criteriu, specialitii propun diferite tipologii ale cercetrilor de marketing. Se consider8 astfel c tipurile principale sunt urmtoarele:

cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de marketing


cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei cercetri ulterioare;

cercetarea instrumental pentru elaborarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare; cercetarea descriptiv care urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului de
marketing cercetat;

cercetarea explicativ al crei scop este studierea cauzelor care explic evoluia n timp i spaiu
a unui anumit fenomen;

cercetarea predictiv care const n realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de


marketing investigate.
8

Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

11

n funcie de scopul funcional, ali specialiti consider c se disting dou tipuri majore de cercetri de marketing. Difereniem astfel cercetarea exploratorie de cea concluziv. Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite s nelegem modul n care natura problemei de marketing influeneaz tipul de cercetare pe care l alegem. n afar de scopul funcional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea cercetrilor de marketing, este tipul informaiilor rezultate din cercetare. Din aceast perspectiv, deosebim cercetarea calitativ de cercetarea cantitativ.

Cercetarea exploratorie n esen, o cercetare al crei scop principal este clarificarea i mai buna nelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de informaii ct mai exacte pentru analiza corect a situaiei. El solicit probe concludente, pe baza crora s fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de aciune. Totui cercetarea exploratorie nu este recomandat n asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoatere a problemei, a fenomenului investigat i/sau identificarea alternativelor decizionale. n consecin, majoritatea cercetrilor exploratorii sunt proiectate i desfurate doar ca o etap prealabil, care faciliteaz buna derulare a cercetrilor ulterioare, capabile s ofere probe concludente, cercetri numite concluzive. Exist ns multe cazuri n care cercetarea exploratorie, n special calitativ, este considerat suficient pentru a rspunde cerinelor procesului decizional, nefiind necesar s fie urmat de o cercetare concluziv. n aceste condiii, interpretarea i utilizarea informaiilor impune mai mult pruden i atenie, att din partea cercettorului, ct i a managementului. Cercetarea exploratorie poate fi utilizat pentru a ndeplini urmtoarele scopuri:

familiarizarea cu un anumit context de marketing; formularea sau mai buna definire a problemei; clarificarea unor concepte; identificarea direciilor de aciune alternative; elaborarea de ipoteze; determinarea variabilelor importante; propunerea unor direcii de cercetare ulterioar; stabilirea unor prioriti de cercetare n funcie de bugetul i timpul disponibil;
12

generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse.
Misiunea de a furniza idei i cunotine despre o situaie necunoscut sau mai puin familiar imprim cercetrilor exploratorii anumite particulariti. n rndul celor mai semnificative se nscriu urmtoarele:

definirea vag a nevoilor de informaii; desfurarea cercetrilor pe scar mic, utilizarea de eantioane relativ mici; abordarea n general nestructurat, flexibil, fr o procedur prestabilit; importana creativitii cercettorului, caracterul intuitiv al studiilor; considerarea preponderent a aspectelor calitative; analiza informal a datelor; formularea unor concluzii empirice, nu neaprat finale.
Creativitatea i abilitile cercettorului joac un rol important n cercetrile exploratorii. Totui, ele nu constituie singurii determinani ai unui bun studiu exploratoriu. Cercettorii pot beneficia de avantajele urmtoarelor metode: a. analiza datelor secundare n ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre cele mai rapide i mai puin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse. Este vorba deopotriv de datele interne, ale firmei iniiatoare a cercetrii, i de cele exter ne, existente deja n literatura de specialitate, publicaii, studii i rapoarte ale unor firme sau organizaii, n diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei i eventuale explicaii referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicaii unice a fenomenului. b. interviurile efectuate n rndul experilor n cercetrile exploratorii, intervievarea experilor faciliteaz mai buna cunoatere a problemei investigate, prin obinerea de informaii de la persoane care dispun de cunotine i de experien n domeniul vizat. Uneori este denumit tehnica informatorului cheie.9 De regul, multe persoane au o serie de cunotine generale despre orice problem dat. Totui, nu toate trebuie s fie contactate. n plus, reprezentativitatea eantionului utilizat nu poate fi asigurat printr-o eantionare probabilist. Respondenii trebuie s fie alei cu atenie, fiind recomandat evitarea intervievrii persoanelor a cror competen i experien sunt limitate. Scopul

William E. Cox, Jr., Industrial Marketing Research, Wiley, New York, 1979, p. 22-23.

13

unei astfel de cercetri este, mai degrab, cunoaterea relaiilor dintre variabile10, dect obinerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens, n privina celor mai bune practici. Scopul este de a ajuta la formularea problemei i la clarificarea conceptelor. c. reuniunile (focalizate) de grup O metod frecvent utilizat este cea cunoscut sub denumirea focus group, care a luat natere din interviurile focalizate.11 Ea permite desfurarea unor discuii informale, n grupuri cu un numr mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup canalizeaz conversaia spre o anumit tem, n condiiile implicrii discrete a moderatorului, nu numai n urmrirea obiectivelor cercetrii, ci i n considerarea i stimularea comentariilor participanilor. Ca metod de cercetare exploratorie, reuniunea de grup este utilizat pentru scopuri extrem de variate, ca de exemplu:

generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ; stabilirea tipului de ntrebri care ar trebui s fie incluse n chestionarul unui sondaj n rndul
consumatorilor;

cunoaterea reaciei pieei poteniale fa de un nou concept de produs sau fa de tema unei campanii publicitare;

obinerea de informaii despre comportamentul de cumprare i consum al unui anumit segment de


utilizatori. d. studiile de caz Aceast metod const n investigarea aprofundat a unui numr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaii sau situaii. Utilizarea acestei metode decurge din contribuia sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative i a relaiilor dintre ele. Rezultatele unui studiu de caz trebuie s fie considerate nu doveditoare, concluzive, ci sugestive.12 n studiile de caz, nu este posibil manipularea experimental a variabilelor, cercetarea fiind desfurat post-factum.Interpretrile sunt, n consecin, supuse erorii.

10

Claire Sellitz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook, Research Methods in Social Relations, 3rd edition, Rinehart and Winston, New York, 1976, p. 94. 11 Robert K.Merton, The Focused Interview and Focus Group: Continuities and Discontinui-ties, n Public Opinion Quarterly, Winter 1987, p. 550-566. 12 Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation , Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 59.

14

Eficiena metodei depinde, n msur hotrtoare, de calitile i abilitatea cercettorului.13 n primul rnd, este determinat de receptivitatea i interesul su n privina cutrii unor explicaii, nu a testrii lor. Totodat, cercettorul trebuie s aib capacitatea de a sintetiza volumul mare de informaii aflate la dispoziia sa, de a urmri particularitile unui anumit caz, dar i caracteristicile comune cu alte cazuri. Se consider, de asemenea, c cele mai utile sunt cazurile care prezint mutaii radicale, contraste majore (comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum i succesiunea anumitor evenimente. e. studiile pilot n afar de metodele prezentate, n cercetrile exploratorii se poate recurge i la studiile pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul c se desfoar pe eantioane de dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfurarea unei operaiuni de eantionare, nefiind ns necesar respectarea cerinelor riguroase, specifice obinerii de date cantitative precise, cu ajutorul eantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative. Adesea, cercetrile exploratorii genereaz mai multe ntrebri dect rspunsuri.14 Acest fapt explic de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas n desfurarea cercetrilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive i cauzale. Cercetare concluziv O categorie important de cercetri de marketing este constituit din cercetrile care au scopul de a-l ajuta pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune, ntr-o anumit situaie. Astfel de cercetri sunt denumite concluzive. Sunt cunoscute i sub numele de cercetri de confirmare.15 Particulariti ale cercetrii conclusive Scopul cercetrilor concluzive este testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintre variabilele de marketing. O prim particularitate a cercetrilor concluzive const n faptul c sunt recomandate ori de cte ori decidenii au o idee clar despre tipurile de informaii care le sunt

13

Thomas V. Bonoma, Case Research in Marketing: Opportunities, Problems and Process, n Journal of Marketing Research, Vol. 22, May 1985, p. 199 -208; Robert K. Yin, Case Study Research: Design and Methods, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1989. 14 Ronald M. Weiers, Marketing Research, 2nd edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 56. 15 A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 129.

15

necesare. Totodat, caracterul formal i rigurozitatea cercetrilor concluzive sunt trsturi distincte ale acestei categorii de cercetri. Datele sunt culese cu ajutorul unor eantioane care sunt reprezentative pentru colectivitatea studiat i care au dimensiuni mari. n procesul cercetrii concluzive, datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile i recomandrile formulate ntr-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri n procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite alternative strategice i operaionale. Prin scopul, caracteristicile i rezultatele sale, cercetarea concluziv se deosebete radical de cercetarea exploratorie. n funcie de natura concluziilor furnizate, cercetrile concluzive pot fi descriptive sau cauzale. Cercetarea descriptiv Numeroase cercetri efectuate de organizaii, cu fore proprii i/sau cu ajutorul unor operatori specializai n domeniul cercetrilor de marketing, se nscriu n categoria cercetrilor descriptive, deoarece obiectivul lor const n descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Se apeleaz la cercetrile descriptive pentru a ndeplini urmtoarele scopuri:

descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei; estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei, subiecii care au anumite caracteristici
sau un anumit comportament;

stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un fenomen de


marketing;

determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing; efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.
Cercetarea descriptiv nu se rezum la o simpl colectare de date, n sperana c el e ar putea prezenta interes i c vor putea fi utilizate ulterior. Pentru a fi inclus n categoria cercetrilor descriptive, o cercetare trebuie s aib urmtoarele caracteristici distinctive:

fundamentarea cercetrii pe baza unor cunotine prealabile despre fenomenul studiat; definirea precis a problemei; precizarea clar a nevoilor de informaii; caracterul structurat; utilizarea de eantioane mari i reprezentative; specificarea coordonatelor cercetrii cine sunt subiecii investigai, ce informaii urmeaz s fie
obinute de la respondeni, cnd, unde, de ce i cum. 16

Diversitatea scopurilor ce pot fi ndeplinite cu ajutorul unor cercetri descriptive a favorizat dezvoltarea i adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. Pentru descrierea caracteristicilor i funciilor pieei, cercettorul de marketing poate recurge la urmtoarele metode: a. analiza datelor secundare care pune n valoare informaiile preexistente, referitoare la fenomenul studiat; b. sondajul ad-hoc metod generatoare de date primare, care presupune contactul direct cu purttorul de informaii i care se desfoar ocazional, n funcie de apariia unei anumite nevoi de informaii; c. sondajele periodice avnd ca scop cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen de marketing i care se realizeaz pe eantioane fixe, de tip panel, sau pe eantioane constituite ad -hoc, pentru fiecare desfurare n teren a cercetrii; d. observarea metod de cercetare direct, care const n nregistrarea comportamentului subiecilor investigai n mod sistematic, dar care, n general, nu presupune chestionare sau comunicarea direct ntre cercettor i persoana observat; e. simularea care const n dezvoltarea i manipularea unei reprezentri a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obine soluii cantitative i calitative utile, n privina fenomenului modelat. n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive se pot clasifica n cercetri transversale i cercetri longitudinale. Opiunea pentru unul sau altul dintre cele dou tipuri de cercetri descriptive este determinat de particularitile, avantajele i dezavantajele specifice acestora. a. cercetarea transversal Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptiv, cercetarea transversal presupune culegerea informaiilor despre problema investigat, prin efectuarea cercetrii o singur dat, pe un eantion de respondeni. Ea ofer o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. n consecin, reprezentativitatea eantionului dobndete o importan crucial. Uneori se recurge la un singur eantion extras din populaia int, informaiile fiind obinute doar o singur dat, situaie nregistrat n cazul cercetrilor transversale simple. Alteori, se folosesc dou sau mai multe eantioane independente, informaiile fiind culese de la fiecare n parte, doar o singur dat, de regul n momente diferite, caz n care se desfoar o cercetare transversal multipl.

17

De un interes special se bucur analiza cohortei16, tip de cercetare care face parte din categoria cercetrilor transversale multiple. Analiza cohortei const ntr-o succesiune de sondaje desfurate la anumite intervale de timp, n cadrul crora unitatea de baz a investigaiei este un grup de respondeni care sunt martorii aceluiai eveniment, n acelai interval de timp. O cohort poate fi alctuit, de exemplu, din persoanele care s-au nscut n aceeai perioad de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990. Analiza cohortei de vrst, aplicat n domeniul consumului de produse alimentare poate urmri consumul unui anumit produs pe segmente de vrst (de exemplu: 8-19 ani, 20-29 ani, 30-39 ani, 40-49, 50 de ani i peste), cercetrile fiind realizate la un interval de zece ani, pe eantioane independente.17 Aceast metod poate pune n eviden aspecte cum sunt:

consumul caracteristic fiecrui segment de vrst, la un moment dat; evoluia n timp a consumului unui anumit segment de vrst, de pild tendina consumului
persoanelor n vrst de 20-29 ani;

evoluia consumului unei anumite cohorte, pe msura mbtrnirii ei, pentru a constata eventualele
modificri ale comportamentului de consum pentru generaia care avea 20 -29 ani n 1960, 30-39 ani n 1970, 40-49 ani n 1980, 50 de ani i peste n 1990;

evoluia consumului total al populaiei analizate, ca efect al tendinelor nregistrate la nivelul


diferitelor segmente de vrst. Cercettori bine cunoscui, ca Louis Harris i George Gallup, au utilizat analiza cohortei pentru a prevedea schimbrile n opiniile alegtorilor, n cursul unei campanii electorale. 18 Periodic, astfel de cercetri transversale multiple sunt desfurate pentru a estima rezultatele alegerilor. Cercetrile transversale ofer avantajul furnizrii informaiilor atunci cnd ele sunt necesare, n funcie de obiectivele concrete urmrite de beneficiarul cercetrii. n plus, n cazul utilizrii unor eantioane multiple, independente, poate fi studiat evoluia n timp a anumitor variabile de marketing. Cu toate acestea, cercetrile descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate urmtoarele:
16 17

Norval D. Glenn, Cohort Analysis, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1981. Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Forecasting the Effect of an Aging Population on Product Consumption: An AgePeriod-Cohort Framework, n Journal of Marketing Research, August 1991, p. 355 -360; Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Roy G. Stout, Analyzing Changing Consumption Patterns with Cohort Analysis, n Journal of Marketing Research, Vol. 20, February 1983, p. 12-20. 18 Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 98.

18

privilegierea amplorii cercetrii, n dauna studierii n profunzime a fenomenului de marketing; tendina de utilizare a unor mrimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu permite
prezentarea situaiei particulare a anumitor entiti individuale din eantionul i colectivitatea studiat;

nivelul nalt al costurilor temporale i bneti, implicate de cercetare, n condiiile n care


examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabil a mai multor faze ale cercetrii, de la definirea problemei, pn la culegerea, codificarea i prezentarea tabelar a datelor. n ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptiv de tip transversal este foarte frecvent utilizat pentru a ndeplini nevoile specifice de informaii de marketing ale decidenilor. b. cercetarea longitudinal Ca tip de cercetare de marketing descriptiv, cercetarea longitudinal este utilizat pent ru cunoaterea evoluiei n timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eantion fix, numit panel, asupra cruia se efectueaz msurri repetate, la anumite intervale de timp. Studierea repetat a acelorai variabile de marketing, pe baza aceluiai eantion, este principala deosebire n raport cu cercetarea transversal. Astfel, comparativ cu cercetarea descriptiv de tip transversal, ale crei rezultate echivaleaz cu o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinal ofer o succesiune de imagini care ilustreaz schimbrile care au loc n decursul timpului. Componena panelului este stabilit n funcie de scopul i obiectivele cercetrii. n practic, eantioanele fixe de tip panel pot fi alctuite din indivizi, gospodrii sau firme, uniti reprezentative pentru colectivitatea investigat. n ultimii ani, pe plan mondial, se constat utilizarea tot mai frecvent a panelurilor omnibus. n esen, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin faptul c sunt constituite din entiti individuale, selectate cu grij i meninute n eantion pe o perioad de timp mai ndelungat. Totui, informaiile culese cu ajutorul panelurilor omnibus variaz n timp. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmresc evoluia acelorai variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informaii referitoare la variabile diferite de la o perioad la alta, de la aceiai subieci selectai anterior. Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializai i satisfac simultan necesitile de informaii ale mai multor clieni, fiecare beneficiar putnd cumpra doar rezultatele proprii, nu i pe cele ale concurenilor care au apelat la acelai panel. Aceste studii nu se nscriu n rndul cercetrilor longitudinale, prin natura lor fiind cercetri descriptive transversale. 19

Folosirea panelurilor se justific prin avantajele specifice:

posibilitatea de a identifica schimbrile care au loc n comportamentul subiecilor din colectivitatea


analizat i de a le corela cu modificrile tacticii de marketing care le-a generat;

economiile de timp datorate culegerii anumitor informaii, respectiv a informaiilor de identificare,


doar la prima msurare, acestea urmnd s fie folosite i cu ocazia msurrilor ulterioare;

acurateea mai mare a datelor culese, fa de cercetrile transversale, ca urmare a diminurii erorilor
de raportare a unor evenimente anterioare;

nivelul redus al erorii de interaciune dintre respondent i operatorul de interviu, ca rezultat al


relaiilor de ncredere ce se stabilesc ntre acetia;

cantitatea mare de informaii care pot fi culese de la componentele panelului, datorit compensaiilor
acordate pentru participarea la cercetare. Adoptarea deciziei de desfurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui panel, presupune totodat luarea n considerare a limitelor acestui tip de eantion fix, pentru a evita posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale ale panelurilor se nscrie nereprezentativitatea datorat urmtoarelor cauze:

refuzul anumitor respondeni de a coopera i de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la


excluderea lor din eantion;

fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecilor inclui n panel, ci i de mutarea


lor teritorial, rata mortalitii ajungnd uneori pn la 20%19;

plata, compensaia primit de membrii panelului pentru participarea lor, care stimuleaz, n special,
interesul anumitor categorii de subieci.

n afar de nereprezentativitate, panelurile mai prezint i alte dezavantaje. Printre acestea se


numr:

eroarea generat de rspunsurile iniiale ale respondenilor nou inclui n panel, care tind s declare
un comportament mai intens dect cel real;

declaraiile incomplete efectuate de paneliti; rspunsurile adecvate pe care le dau unii subieci care au devenit experi, ca urmare a meninerii
lor n panel o perioad prea ndelungat;

19

Russell S. Winer, Attrition Bias in Econometric Models Estimated with Panel Data , n Journal of Marketing, Vol. 20, May 1983, p. 177-186.

20

modificrile survenite n comportamentul de cumprare i consum, datorit ateniei sporite pe care


panelitii o acord problemei care face obiectul cercetrii. n consecin, preferinele cercettorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate de importana pe care avantajele i dezavantajele acestora o dobndesc n funcie de scopul i obiectivele investigaiei de marketing.

1.4 Sondajul Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul este o metod de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Principalele particulariti ale sondajului sunt: comunicarea cu respondentul aceast comunicare are loc verbal, n scris sau prin intermediul calculatorului. reprezentativitatea eantionului sondajul este o cercetare selectiv, deoarece se desfoar pe un eantion extras din populaia studiat, eantion ce trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int, care este analizat. caracterul preponderent descriptiv n majoritatea cazurilor, sondajele se ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing; caracterul preponderent calitativ majoritatea obiectivelor sondajului vizeaz cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int. Exist ns i obiective care urmresc obinerea de informaii calitative. Gama informaiilor ce pot fi obinute cu ajutorul unui sondaj este divers. De exemplu considernd un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumprare i consum de fructe proaspete la nivelul Bucuretiului, informaiilor ce pot fi obinute sunt referitoare la: - cine: caracteristicile consumatorilor (numr de membri, venituri, stil de via etc.), gospodriile care consum cele mai mari cantiti, sau cele mai mici cantiti pe persoan, cine ia decizia de cumprare etc; - ce soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, n funcie de tipul familiei, msura n care sunt cumprate prioritar produsele care au o anumit marc etc. 21

- cum modalitile de consum, principalele criterii de selecie a produselor i a punctelor de vnzare etc. - de unde punctele de vnzare de unde sunt cumprate; - cnd ziua/zilele sptmnii cnd se aprovizioneaz gospodria cu fructe proaspete, frecvena cumprrilor; - de ce motivele datorit crora sunt preferate, respectiv cumprate diferite soiuri de fructe etc. - ct cantitatea medie consumat lunar, pe total i tipuri de fructe, pe tipuri de gospodrii, cantitatea medie cumprat de fiecare dat etc. Frecvena mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justific prin avantajele specifice metodei: obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor unui grup int; flexibilitatea comunicrii verbale i scrise cu respondenii; posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje; investigarea influenei anumitor variabile independente, cum sunt vrsta, veniturile etc. posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondaj/cercetare. Dezavantajele decurg din declaraiile respondenilor, din modul cum se realizeaz eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor, prelucrarea i analiza informaiilor. Clasificarea sondajelor n funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale, cercettorii au la dispoziie o gam variat de cercetri selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza urmtoarelor criterii: gradul de structurare; cunoaterea scopului cercetrii de respondent; criteriul temporal; modul de comunicare cu respondenii. n faza de proiectare a cercetrii, dup ce au fost alese sursele de informaii, este necesar parcurgerea unei noi etape, care const n stabilirea modului n care informaiile solicitate vor fi culese i apoi sistematizate. Principalele aciuni desfurate de cercettor n aceast etap sunt urmtoarele:

definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii; clasificarea variabilelor n dependente i independente; alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor;
22

identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai bine scopului i
obiectivelor cercetrii, restriciilor temporale i bneti ale procesului de cercetare;

definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile; stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor.
Termenul variabil este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. n esen, variabila reprezint o caracteristic sau mrime care i modific valoarea. 20 O variabil poate dobndi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numr limitat de valori distincte. Ca exemple se pot meniona: sexul (brbtesc/femeiesc); mediul de reedin (urban/rural); starea civil (cstorit/necstorit/vduv/divorat) etc. Spre deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gam practic infinit, aa cum este cazul vnzrilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numrului clienilor unui magazin etc.

20

William G. Zikmund, op. cit., p. 61.

23

CAPITOLUL II

1. Prezentarea SC. CARREFOUR ROMNIA S.R.L


2.1 Scurt istoric 2.2. Gama de produse 2.3 Piaa: concureni i clieni - Metro, Real, Cora 2. Grupul Carrefour: un lider mondial n distribuie 3. Grupul Carrefour Management 4. Grupul Carrefour n Romania

24

CAPITOLUL II:
Prezentarea SC. CARREFOUR ROMNIA S.R.L
2.1 Scurt istoric Carrefour a inventat ideea de hypermarket n 1963, produse de propria marc n 1976 i "Filires Qualit Carrefour" sisteme de calitate de garantare n 1992. Ca urmare, inovarea reprezint punctul su forte . Pentru a-i servi mai bine clienii dar i pentru a forma legturi mai strnse cu ei, grupul Carrefour i atingei din nou, n spiritul ei de pionierat conceptual de inovare.

Hipermarketurile, care sunt un instrument esenial n ctigarea de noi clieni, sunt introduse n epoca de servicii personalizate i astfel, adopt noi roluri. Are ca obiectiv ctigarea sau rectigarea inimilor clientilor si. Astzi, clienii viziteaz diverse tipuri de magazine, i astfel grupul Carrefour este de a face mai multe formate sale complementare i introducerea de noi concepte inovatoare de magazin. n Frana,are loc deschiderea de magazine pilot i anume n centrele oraelor care iau legtura cu Carrefour de la marginea sau din centrul oraelor mici. n Taiwan, Carrefour a creat Carrefour Cumpr Convenabil , un magazin deschis 24 de ore pe zi. Carrefour este un grup multi -format, i intenioneaz s fie un retailer. De asemenea, consolidarez prezena sa n e-commerce . mpreun cu alte inovaii, Carrefour va deveni un retailer multi-service. Grupul Carrefour: un lider mondial n distribuie n ultimii 40 de ani, grupul Carrefour a crescut i a deveni lider n grupurile de distribuie din lume. Grupul opereaz n prezent n patru formate principale de magazin alimentar: hipermarketuri, 25

supermarketuri, magazine hard discount i comoditate. De asemenea, n prezent deine peste 15500 de magazine, fie operate de companie sau francize i se afl printre primii 7 angajatori -societate privat din lume. La nivel mondial,au mai mult de 495.000 de angajai. In cadrul grupului exist peste 120 de meserii, 90% dintre ele implicnd contact cu clienii. In 2008 a recrutat n ntreaga lume peste 100.000 de persoane. Un retailer internaional Un operator de pionierat n ri precum Brazilia (1975) i China (1995), grupul opereaz n prezent pe trei piete majore: Europa, America Latin i Asia. Cu o prezen n 34 de ri, peste 57% din cifra de afaceri de grup deriv din afara Franei. Grupul vede un puternic potenial de cretere internaional n viitor, n special n astfel de piee naionale mari precum China, Brazilia, Indonezia, Polonia i Turcia. n anul 2000, Grupul Carrefour a nfiinat o fundaie internaional, astfel c aceasta poate furniza un rspuns adaptat la problemele care apar n rile n care Grupul Carrefour este prezent, prin sprijinirea asociaiilor non-profit care desfoar aciuni concrete pe teren. Fundaia este astfel n msur s acioneze n mod legitim i eficient, utiliznd abilitile de echipe locale. n scopul de a realiza aceast ambiie, fundaia a dezvoltat trei misiuni, legate n mod specific la zonele Grupului de expertiz: - Programul de alimentare: ca un productor i comerciant cu amnuntul, produsele alimentare reprezint 75% din vnzri Carrefour. Programul de donare de alimente i propune s ofere punct de vedere economic i social vulnerabil, cu acces la prevederile alimentare sigure i variate. - Integrare: clasarea pe locul apte din lume, oferind o gam larg de oportuniti de angajare, Carrefour este un vehicul impresionant pentru mobilitatea social. i, s extind rolul su chiar mai departe, Carrefour International Foundation sper c, prin sprijinirea iniiativelor microcredite, programele de dezvoltare rural i proiecte de reintegrare profesional, aceasta va contribui la mbuntirea perspectivelor de angajare a celor care sufer de excluziunea social sau economic. - Solidaritate: ca un actor local, cu o nelegere de logistica de distribuie, Carrefour este capabil de a atrage sprijinul clientilor sai, prin apel pentru donaii, prin contribuia la ajutorul umanitar sau rspunde cu donaii de produse adaptate la nevoile persoanelor vulnerabile, dup cazul de urgen.

Grupul Carrefour Management

26

Sub autoritatea directorului general, managementul Carrefour este acum organizat dup cum urmeaz: -> Un comitet executiv, care, mpreun cu CEO-ul, elaboreaz strategia Grupului, obiectivele operaionale i planul anual, i supravegheaz executarea. -> Un Comitet Executiv, care contribuie la definirea i punerea n aplicare a planului strategic i operaional . Comitetul Executiv garanteaz alinierea echipelor i difuzarea principiilor de management si leadership. Ori de cte ori are o prezentare, Carrefour este activ angajat s promoveze dezvoltarea economic local.. De obicei, grupul Carrefour va fi unul dintre angajatorii privai din orice ar n care opereaz. Desigur, acesta este cazul Franei, fiind locul n care grupul a fost fondat iniial, dar este de asemenea adevrat pentru ri ca Brazilia, Argentina, Columbia, Italia i Grecia. De asemenea, grupul urmrete s sprijine furnizorii locali, cu aproximativ 90-95% din produsele de pe rafturile sale din surse locale, n funcie de ar.

Grupul Carrefour n Romania n Romnia, echipa este format dintr-un personal de peste 8.400 de angajai cu media de vrst de pn n 30 de ani. Toi angajaii au posibilitatea dezvoltrii unei cariere - n aceeai msur, absolvenii de studii medii i cei cu studii superioare, cei la nceput de drum sau profesionitii cu experien; important este competena. De asemenea, au acces la poziii de management - dac i doresc astfel de poziii i dac au potenialul necesar dar i posibilitatea de a migra din punct de vedere funcional, ctre alte zone de activitate pentru care manifest interes, sau geografic, ctre magazine situate n diferite regiuni ale rii.

27

Formarea intern:

Carrefour deine un departament intern de formare, n cadrul Departamentului Resurse Umane, alctuit din 10 persoane dedicate 100% acestui tip de activitate. formatorii sunt foti Manageri de Departament sau de Raion, care au beneficiat de cursuri de specialitate. Datorit formrilor multiple de care beneficiaz angajaii notri, EXPERIENTA NU ESTE O CONDITIE A ANGAJARII la Carrefour (cu foarte puine excepii). n anul 2008, 90% dintre angajaii Carrefour Romania au beneficiat de cel puin o formare (intern sau extern).

2.2. Gama de produse Grupul urmrete s sprijine furnizorii locali, cu aproximativ 90-95% din produsele de pe rafturile sale din surse locale, n funcie de ar. n ceea ce privete industria textil, Carrefour i selecteaz furnizorii n funcie de gradul lor de specializare i de aderarea lor la regulile sale de etic. Carrefour impune furnizorilor, printr-un caiet de sarcini strict, ca materiile prime s nu conin colorani pe baz de azot i metale grele peste cantitile maximale permise, pentru a nu duna mediului nconjurator. Totodat interzice furnizorilor folosirea produselor de finisare, utilizate n mod curent n industria textila, care sunt cancerigene i nefaste organismelor vii.

28

De asemenea, a lansat Marca de produse proprie Carrefour venit n sprijinul clientilor. Aceast gam este ntr-o continu cretere i aduga noi referine la cele deja existente. Preurile sunt semnificativ mai mici fa de produsele de aceeai calitate, ale mrcilor naionale. Produsul este amplasat n raion mpreuna cu o semnalistic corespunztoare, fapt ce ajut foarte mult la reperarea imediat a acestuia n magazin. Pe ambalajele pentru produselor Marc att Proprie informaii Carrefour sunt nscrise informaii importante cumprtor nutriionale (proteine, glucide, lipide) ct i ingredientele/compoziia. Calitatea produselor marca proprie Carrefour rezult dintr-un parteneriat ncheiat cu furnizorii notri locali atent selecionai. Aceast selecie are loc n urma mai multor etape menite s asigure o transparen total a procesului de fabricaie, n vederea asigurrii calitii produselor. Compania urmeaz o tendin de fond prin care vinde produse sub marc proprie, care n fiecare an devine din ce in ce mai important. n Frana brandurile private Carrefour au o pondere de 34% n afaceri, n Polonia de 20%, iar n Romnia de 6% (n anul 2009). n Romnia, printre companiile care produc n prezent sub noua marc proprie, Carrefour, se numr Reinert Romania, Orkla Foods Romania, Vascar sau Farmec Cluj-Napoca. Farmec produce 33 de produse cosmetice sub brandul Carrefour: creme, emulsii, loiuni, geluri de du, ampoane i deodorante. Produsele Marc Proprie Carrefour au anumite caracteristici obligatorii, foarte importante : - nu conin organisme modificate genetic (OMG); - nu sunt ionizate (nu sunt radiate pentru conservare); - produsele sunt supuse testelor consumator (mai ales pentru cele alimentare - n ceea ce privete proprietile organoleptice - gust, miros, vz) i totodata anlizelor de laborator pentru testele microbiologice. - sunt fabricate majoritar n Romnia. 29

2.3 Piaa: concureni i clieni - Metro, Real, Cora Real Hypermarket Romania este parte a Metro Group, prezent pe piaa romneasc i prin 24 de hipermarketuri Metro Cash&Carry (angro) i 2 magazine de mai mici dimensiuni (Metro Punct). La nivel global, Metro deine 2.100 de magazine n 33 de ri i are aproximativ 290.000 de angajai. Real Hypermarket a intrat pe piata de retail din Romania n martie 2006, cnd a fost deschis primul magazin la Timioara. La momentul actual, reeaua numr 25 de hipermarketuri, deschise n centre importante din Romnia, inclusiv n Capital, consumatorii avnd posibilitatea de a alege dintr-o gam de peste 60000 de produse alimentare i nealimentare. n acelai timp, Real ofer o gam de produse sub marca proprie dezvoltat pe trei niveluri de pre: Tip, Real Quality, Real Bio i Real Selection. Anul trecut, cei mai mari retaileri din Romania (Metro - Metro Cash&Carry si Real Hypermarket -, Rewe - Selgros Cash&Carry, Billa, Penny Market - si Carrefour au avut vnzri cumulate de peste 4 miliarde de euro. n Romnia exist patru hipermarket-uri Cora trei n Bucureti (Lujerului, Pantelimon i Sun Plaza) i unul n ClujNapoca. Grupul Louis Delhaize mai deine n Romnia i lanurile de supermarket-uri Profi i Albinua. Din data de 4 noiembrie 2010 se va deschide un hypermarket Cora i n Baia Mare.Reeaua de hipermarketuri Cora a realizat n 2008 vnzri de 400 milioane euro cu trei magazine operaionale. METRO Cash & Carry este, pentru cei peste 20 de milioane de clienti profesionisti din ntreaga lume cea mai atractiva sursa de achizitii pentru satisfacerea nevoilor afacerii lor. Grupurile noastre tinta de clienti sunt : hoteluri/restaurante/companii de catering (HoReCa), revnzatori si persoane fizice autorizate. Conceptul METRO Cash & Carry este transferabil la nivel internaional, innd totodata cont de obiceiurile clienilor i de condiiile pieei. Dezvoltarea international este unul din punctele noastre principale. Aproximativ 80% din cifra de afaceri este generat n afara Germaniei. METRO Cash & Carry este un specialist n vanzarea cash&carry de produse alimentare i nealimentare.Oferim aproximativ 20,000 de produse alimentare i 30,000 de produse nealimentare n centrele noastre de distributie. Avem o mare specializare n domeniul produselor proaspete. Va exista o strns concuren ntre numele mari pe piaa din ntreaga lume. Carrefour i continu ascensiunea n ceea ce privete poziia pe scara dominant.

30

CAPITOLUL III
PROIECTAREA CERCETRII PRIVIND IMAGINEA MAGAZINULUI CARREFOUR ASUPRA CUMPARATORILOR
3.1 Faza preliminar 3.1.1 Identificarea problemei decizionale 3.1.2 Scopul cercetrii 3.1.3 Definirea obiectivelor 3.1.4 Definirea ipotezelor statistice 31 3.2 Faza de proiectare 3.2.1 Alegerea modalitii de culegere i sistematizare a datelor

CAPITOLUL III PROIECTAREA CERCETRII PRIVIND IMAGINEA MAGAZINULUI CARREFOUR ASUPRA CUMPARATORILOR
Carrefour este cel mai mare retailer european i al doilea din lume, dup Wal-Mart. Cu 456.000 de angajai n 30 de ri, Carrefour are numeroase divizii i subsidiare n Uniunea European, America de Sud, Africa i Asia. Carrefour a nregistrat n anul 2011 o scdere de 14% a profitului, la 371 milioane euro, n timp ce vnzrile au crescut uor, cu 0,9%, la 81,3 miliarde euro. 3.1 Faza preliminar Faza preliminar a cercetrii constituie o etap important a procesrii informaiei, dar deseori neglijat de ctre cei care iniiaz un proiect de cercetare sau care caut date ce le sunt necesare. De

32

asemenea, ofer posibilitatea de concentrare asupra unui subiect specific i asupra informaiilor necesare. 3.1.1 Identificarea problemei decizionale S-a observat c numrul magazinelor Carrefour este ntr-o continu cretere. Carrefour Romnia a vndut n anul 2010, prin cele apte magazine, produse n valoare de 608,9 milioane de euro, reprezentnd o cretere de 39% fa de 2005. Carrefour avea n decembrie 2010 zece hipermarketuri n Romnia, cinci n Bucureti i cte unul n Ploieti, Constana, Braov, Brila, Iai, Cluj-Napoca i Piteti. Carrefour Buzu nu aduce "o lupt dreapt" pe o suprafa de 4.000 mp, ci o gam de peste 25.000 de produse, "armele" sale fiind aceleai: de la delicioase produse de brutrie, patiserie, cofetrie, gastronomie i pizza pn la produse de larg consum, articole textile n tendine, mobil i decoraiuni interioare, aparate electronice i electrocasnice de ultim generaie. Piaa de retail din Romnia, a doua ca mrime din Europa Central i de Est, a ajuns la 40 miliarde euro anul acesta i a depit 100 de miliarde euro pn n 2010 datorit creterii medii de 50% din ultimii ani. Spre comparaie, anul trecut ponderea comerului modern n Frana a fost de 96%, n Polonia de 57%, n Italia de 58%, iar n Romania de 29%. Potrivit reprezentanilor Carrefour Romnia, printre punctele slabe ale pieei romneti de retail se numr sectorul produselor proaspete - care este insuficient dezvoltat - i infrastructura subdezvoltat. Expansiunea retailului romnesc este n continuare ameninat de raportul dezechilibrat pre - teren, de dezvoltarea alert a reelelor de magazine i de migraia forei de munc, potrivit oficialilor Carrefour. Pentru 2012, Carrefour i propune aplicarea unui plan de aciuni n Europa de Sud prin sporirea competitivitii preurilor, cu promoii mai puine, dar focusate, i prin consolidarea planului de reducere a costurilor. Scopul cercetrii

3.1.2

Scopul acestei cercetri l constiutuie studiul imaginii magazinului Carrefour n rndul consumatorilor din Buzu. Se urmarete n principal s se stabileasc modul n care cumprtorii aleg s fac cumprturi i prerea lor despre preurile i produsele pe care acest magazin le comercializeaz i le practic.

3.1.3

Definirea obiectivelor

1. Stabilirea gradului de frecventare a hipermarketului de ctre vizitatori. 33

2. Identificarea

surselor

din

care

se

informeaz

persoanele

intervievate

privind

ofertele,promoiile, preurile produselor i modalitatea de plat. 3. Determinarea influenei factorilor de venit i vrst asupra deciziei de petrecere a timpului liber pentru satisfacerea nevoilor personale. 4. Determinarea opiniei persoanelor intervievate despre calitatea produselor, serviciilor i alte locuri care intr in aria de cumprturi. 5. Determinarea imaginii de lider de pia. 6. Stabilirea opiniei persoanelor intervievate cu privire la preurile practicate de magazinul Carrefour i promoiilor diferitelor produse. 7. Determinarea dorinei celor intervievai de a reveni n magazinul Carrefour. 8. Determinarea imaginii de ansamblu a magazinului Carrefour. 9. Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire impactul pe care l au reducerile de pre asupra deciziei de pstrare a fidelitii cumprtorului. 10. Determinarea venitului celor intervievai i influena sa asupra achiziionrii produselor, 11. Amabilitatea angajailor n actul de cumprare,

3.1.4 Definirea ipotezelor statistice 1. Peste jumtate din persoanele intervievate obinuiesc s frecventeze hipermarketul Carrefour n fiecare sptmn. 2. Un procent de 48,75% din persoanele intervievate au auzit de ofertele produselor Carrefour din pliante media i cataloage iar 51,25% a auzit din reclamele mass- media. o vrst medie cuprins ntre 20 i 70 ani. 4. n ceea ce privete calitatea serviciilor, un procent de 45% o consider ca fiind una de foarte bun calitate iar restul persoanelor admit faptul c produsele sunt de calitate nalt. 5. Mai mult de jumtate din persoanele intervievate care fac cumprturile aici consider c hipermarketul Carrefour are anse s devin lider de pia. 6. Aproximativ jumtate din persoanele intervievate care apeleaz la serviciile Carrefour consider c preurile sunt acceptabile i prefer promoiile. 7. Un procent de 87,5% din cei chestionai doresc s mai revin s fac cumprturile aici. 8. O pondere de 50% are o impresie foarte bun despre Carrefour Buzu. . 3. Majoritatea persoanelor intervievate care achiziioneaz produse din magazinul Carrefour au

34

9. Majoritatea persoanelor intervievate consider c reducerile de pre influeneaz foarte mult pstrarea fidelitii de ctre cumprtor. 10. n ceea ce privete venitul, 44,5% se situeaz ntre 1000-2000 RON. 11. Cei mai muli dintre cei care au participat la acest chestionar consider c, calitatea serviciilor oferite de personalul magazinului Carrefour este una bun( 79,75%) iar 2% susin c este foarte proast.

3.2

Faza de proiectare

Faza de proiectare a cercetrii de marketing necesit i stabilirea metodelor de prelucrare a datelor obinute . Pentru aceasta se ine seama i de numrul variabilelor ce urmeaz a fi utilizate simultan, de numrul eantioanelor i de tipul acestora, de scalele de msur utilizate pent ru msurarea fiecrei variabile i de rezultatele ce urmeaz a fi obinute la nivelul eantionului. Alegerea modalitii de culegere i sistematizare a datelor

3.2.1

n cercetarea de fa am optat pentru o cercetare direct selectiv de tip sondaj, instrumentul de recrutare al datelor fiind chestionarul. Acestase va completa n incinta magaznului Carrefour. Programul se va derula pn la terminarea numrului de subiecti propusi pentru intervievare. Aria geografic a cercetrii este oraul Buzu. Identificarea colectivitii cercetate

3.2.2

Colectivitatea cercetat este reprezentat de populaia rezident n Bucureti. Unitatea de observare avut n vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilit ca fiind persoana peste 18 ani, indiferent de sex sau de categorie socio-profesional. Identificarea unitii de sondaj i a unitii de observare

3.2.3

Recoltarea informaiilor se va face prin metoda chestionarului, procesul de completare a chestionarelor desfurndu-se n incinta magazinului Carrefour. Prin metoda anchetei costurile directe sunt mai reduse, contactul cu persoana intervievat este mai mare, flexibilitatea este sporit, arealul vizat este mai amplu i pare a fi mai potrivit pentru subiectele delicate.

35

Rezultatele sunt n schimb sigure. Chestionarele sunt completate n condiii uzuale, confortabile, nu exist termen limit pentru rspuns, n consecin rspunsurile date sunt oneste, bine reflectate i exacte. Membrii panelului sunt recrutai prin intervievare personal, gradul de ncredere este ridicat. Segmentele speciale i grupurile int complexe care nu pot fi gsite sau pot fi gsite doar cu costuri foarte mari sunt mai uor de contactat cu ajutorul acestei metode. Recrutarea este simpl pentru c se face din panelul deja existent de peste 270de persoane fiind alei cei care se potrivesc cel mai bine criteriilor specifice fiecrui tip de studiu. Eantionarea

3.2.4 interognd doar civa indivizi din aceasta. Formula eantionrii:

Eantionarea este metoda prin care putem deduce caracteristicile unei populaii ntregi,

t2 pq ,unde: e2

t2- ptratul coeficientului t corespunztor nivelului de ncredere; p - estimarea procentului n caz de succes sau a celor care spun DA; q - estimarea procentului n caz de insucces sau a celor care spun NU; e 2 - eroarea limit admis. Factori care determin sau influeneaz mrimea eantionului: omogenitatea populaiei, adic gradul n care indivizii sunt asemntori cu referire la caracteristicile comunitii studiate; metoda de eantionare; timpul, banii i personalul; numrul categoriilor prin care vor fi analizate datele; Asigurarea reprezentativitii eantionului Reprezentativitatea este o calitate eseniala pe care eantionul trebuie s o aib. Ea const n capacitatea eantionului de a produce ct mai fidel structurile i caracteristicile populaiei din care este extras. Reprezentativitatea eantionului este asigurat prin faptul c fiecare persoan are 36

aceeai ans ca i celelalte de a fi inclus n eantion, elementele subiective ale favorizrii unor persoane n operaiile de selecionare fiind reduse la minimum prin metoda anchetei online.

3.2.5

Definirea variabilelor

Presupune crearea unei baze de date. Pentru fiecare variabil am precizat atributele ( surse de informare, venit, vrst, tarif, imaginea Carrefour). Tabelul 3.1 Definirea conceptual i operaional a variabilelor Nr. 1 Variabila Surse de Informare Definire Conceptual - modalitile prin care persoanele intervievate au aflat i s-au informat cu privire la hipermarket. Definire Operaional - sursele de informare pot fi: mass-media, pliante i cataloage, Internet, alte surse.

Venitul

- totalitatea sumelor nete ncasate de un individ (salarii, dividende, dobnzi i alte ctiguri). - numrul de ani.

- n acest caz, venitul poate fi pn la 1000 lei, ntre 1.000 lei i 4.000lei lei sau peste 4.000 lei.

Vrsta

- n acest caz, vrsta poate fi cuprins n unul din urmtoarele intervale: sub 20 ani, ntre 20 30 ani, ntre 30 40ani, peste 50 ani.

Tariful

- valoarea vnzrii /cumprrii produselor i serviciilor

- preurile pot fi apreciate ca fiind: foarte ridicate, ridicate, sczute sau foarte sczute.

37

Imaginea Carrefour

- percepia indivizilor cu privire la modul de prezentare i de acionare pe pia al magazinului.

- opinia persoanelor intervievate n legtur cu imaginea magazinuluipoate fi: foarte bun, bun, satisfctoare,nesatisfctoa -re sau neformat.

3.2.6

Consideraii privind elaborarea chestionarului

Tipuri de intrebri utilizate Chestionarul a fost realizat pe baza obiectivelor cercetrii i conine 18 ntrebri. ntrebrile sunt nchise, deoarece acestea l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din rspunsurile posibile propuse, rspunsurile sunt mai uor de dat, iar prelucrarea i interpretarea datelor obinute se simplific. Chestionarul conine att ntrebri cu alegere unic ct i ntrebri cu alegere multipl. Dintre ntrebarile nchise 2 sunt dihoto-mice: Q5,Q8 i Q17, iar 7 sunt cu alegere multipl:Q1, Q3, Q4, Q8,Q13,Q14,Q15. n cadrul chestionarului, ntrebarea Q 2 este o ntrebare filtru i ntrebrile 12, 13,17, 18 sunt de caracterizare. Pentru formularea ntrebrilor s-au ales cuvinte simple, uor de neles, evitndu-se ntrebrile care s sugereze sau s implice anumite rspunsuri. Formularea ntrebrilor s-a facut ntro maniera direct pentru a uura rspunsurile subiecilor i pentru a evita anumite interpretri greite. Ordinea de aranjare a intrebrilor Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important, deoarece ea influenteaz decizia subiecilor de a participa la desfurarea anchetei i rspunde la toate ntrebrile. Chestionarul ncepe cu ntrebarea referitoare la vrsta repondentului.In acest fel se va face trierea celor care vor fi pstrai pentru analiza i vor fi eliminai cei care nu se ncadreaz n unitatea de sondaj. In situaia n care repondentul are sub vrsta de 18 ani sondajul se va opri mulumindu-i pentru dorina de-a participa la sondaj i c va fi contactat pentru sondajele viitoare.Chestionarul continu cu ntrebari simple, ntrebari generale,urmeaz apoi ntrebrile care ating direct problematica cercetrii i care intercaleaz ntrebrile mai dificile care cer un timp mai mare de gndire cu intrebri mai uoare.La sfritul chestionarului au fost plasate ntrebri de caracterizare a subiecilor, care s permit descrierea acestora n raport cu o serie de criterii precum: vrsta, nivelul de educaie, ocupaia, venitul, sexul. 38

Realizarea legturilor dintre intrebri Q1 Q2 Q3 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q4

3.2.7 Alegerea scalelor de msur a variabilelor cercetrii n ceea ce privete tipurile de scale folosite, acestea sunt: scal nominal binar (ntrebrile dihotomice 6, 9, i 17); scal nominal cu alegere multipl (ntrebrile 2, 3, 4,8, 11 i14 ) 39

scal nominal cu alegere unic (ntrebrile1, 2,4, 5, 7,10, 11 ,17 i 18); scal diferenial semantic (ntrebrile 4,8,10,11,14 i 15); scal cu seturi de intervale de mrimi egale(ntrebrile1 i 21) 3.2.8 Pretestarea chestionarului. Noile cerine care au rezultat Chestionarul a fost pretestat pe un numar de 5 persoane. In urma pretest rii i a noilor cerine ce au rezultat, s-au eliminat ntrebrile pe care subiecii nu le-au neles sau au avut dificulti n nelegerea corect a lor. S-a modificat de asemenea aezarea n pagina pentru o parcurgere mai facil a ntrebrilor precum i unele scale de msurare. 3.3 Culegerea,analiza i interpretarea datelor 3.3.1 Statistica descriptiv a ntrebrilor

ntrebarea Q 1 V rugm s bifai csua corespunzatoare vrstei dumneavoastr Tabelul 3.2 Numr de alegeri sub 20 de ani ntre 20 de ani i 30 de ani ntre 30 de ani i 40 de ani peste 40 de ani Total 5 65 115 85 270 Numr de alegeri % 1 42 47 10 100 Grafic

n Tabelul 3.2 observm c numrul celor care au completat acest chestionar este mai mare n cazul persoanelor cu vrsta cuprins ntre 30-40 de ani iar cei mai puini au vrste sub 20 de ani.

ntrebarea Q 2 De cte ori ai apelat la serviciile Hipermarketului Carrefour? Tabelul 3.3 40

Rspuns n fiecare sptmn O dat pe sptmn Niciodat Total

Frecventa absolut 150 70 50 270

Pondere 85 5 10

(%)

100

Tabelul 3.3 ne arat c un procent de 85% dintre persoanele intervievate obinuiesc s fac cumprturile din magazinul Carrefour. ntrebarea Q 3 Din ce surse ai auzit de magazinul Carrefour? Tabelul 3.4 Rspuns Frecvene absolute mass-media pliante i cataloage trguri de promovare internet alte surse TOTAL 73 64 40 83 10 270 Pondere (%) n total rspunsuri 20,7 23 13 41 2,3 100 n total respondeni 48,75 42,5 28,00 87,5 5

Ponderea cea mai mare ne arat c majoritatea celor intervievai au auzit de magazinul Carrefour de pe internet iar cei mai puini din alte surse.(tabel 3.4).

ntrebarea Q 4 Care este opinia dumneavoastr despre imaginea Carrefour Buzu? Tabelul 3.5 41

Rspuns Foarte bun Bun Satisfctoare Nesatisfctoare Total

Frecventa absolut 135 70 45 15 270

Pondere

(%) 50 30 15 5 100

Magazinul Carrefour Buzu a reuit s i creeze o impresie foarte bun n rndul cumprtorilor.Acest lucru o afirm o pondere de 50% dintre cei prezeni la acest chestionar. (tabelul 3.5). ntrebarea Q 5 Ce prere avei despre preurile produselor din magazin? Tabel 3.6 Numr de intervievai Foarte avantajoase Avantajoase Sczute Ridicate Foarte ridicate Total 100 70 50 30 20 270 Numr de rspunsuri % 50 20 15 10 5 100 Grafic

Din datele prezente n tabelul 3.6 aflm c preurile produselor regsite n magazinul Carrefour sunt n proporie de 50% avantajoase, la polul opus fiind considerate cu 5% foarte ridicate. ntrebarea Q 6 Cum ai primit reducerile de preuri? Tabel 3.7 42

Nu le-am dat Foarte bine 1 Reducerile de preuri 150 50 % Bine 2 70 30 % importan 3 50 20%

Din tabelul 3.7 observm c reducerile de preuri au un impact foarte bun n rndul celor intervievai, acest lucru avnd o pondere de 50%. ntrebarea Q 7 Cum apreciai calitatea serviciilor oferite de personalul magazinului Carrefour? Tabel 3.8 Foarte proast 1 Calitate servicii 5 2% Proast 2 40 6,5 % Nici-nici 3 35 3,75 % 4 145 79,75 % Bun Foarte bun 5 45 8%

Cei mai muli din cei care fac cumprturile aici spun despre calitatea serviciilor oferite de personalul magazinului Carrefour c este una bun (tabel 3.8). ntrebarea Q 8 Ce prere avei despre modul de prezentare al oferetelor la produsele din magazin? Tabel 3.9 Foarte bun 5 Prezentare oferta produse 140 68 % Bun 4 60 25% 0 Nici-nici 3 2 30 1,25 % Slab Foarte slab 1 40 5,25 %

O mare parte dintre cumprtori considera c modul de prezentare al ofertelor este unul foarte bun cu mici mbuntiri.(tabel 3.9). ntrebarea Q 9 Considerai c hipermarketul Carrefour are anse s devin lider de pia? Tabel 3.10 43

Rspuns Da Nu Nu tiu Total

Frecvena absolut 150 70 50 270

Pondere (%) 75 17,5 7,5 100

Mai mult de jumtate din persoanele intervievate care fac cumprturile aici consider c hipermarketul Carrefour are anse s devin lider de pia (tabel 3.10). ntrebarea Q 10 Ce v determin s apelai la serviciile noastre? Tabel 3.11 Rspuns Preurile avantajoase Ofertele Varietatea de produse Total Frecventa absolut 140 80 50 270 Pondere (%) 65 20 15 100

Din tabelul 3.11 reiese faptul c, cumprtorii sunt determinati n proporie de 65% de preurile avantajoase s apeleze la serviciile oferite de magazinul Carrefour, urmate de oferte i varietatea de produse.

ntrebarea Q 11 Intenionai n viitor s (mai) apelai la serviciile Carrefour? 44

Tabel 3.12 Rspuns Da Nu Poate Total Frecvena absolut 160 30 80 270 Pondere 87,5 5 7,5 100 (%)

Cei intervievai au rspuns afirmativ cu privire la tabelul 3.12. Un procent destul de mare dintre cei chestionai doresc s mai revin aici pentru cumprturi. ntrebarea Q 12 Pentru srbtori, Carrefour Buzu va oferi 20% reducere la toate produsele prezente n magazin, tuturor categoriilor de consumatori. Acest lucru v determin s mai facei cumprturile la noi? Tabel 3.13 Rspuns Da Nu Poate Total Frecvena absolut 170 70 30 270 Pondere 75 17,5 7,5 100 (%)

Marea majoritate a celor intervievai au rspuns afirmativ cu privire la impactul pe care l au reducerile asupra deciziei de pstrare a fidelitii cumprtorului (tabel 3.13).

Intrebarea Q 13 Ce prere avei despre produsele marca Carrefour? 45

Tabel 3.14 Rspuns Frecvene absolute 120 80 50 20 Total 270 Pondere (%) n total rspunsuri 48,82 23,92 24,32 2,94 100 n total respondeni 62,25 28 6 3,75 -

Sunt de buna calitate Sunt accesibile Nu sunt de calitate Nu ma atrag

O pondere destul de mare afirm c produsele marca Carrefour sunt de bun calitate iar pe 2,94% nu i atrag aceste produse. Intrebarea Q 14 Pe care dintre urmtoarele hipermarketuri le considerai ca fiind un competitor puternic pentru Carrefour? Tabel 3.15 Rspuns Frecvene absolute 45 100 57 33 35 270 Pondere (%) n total rspunsuri 20,7 40 25 10 12 100 n total respondenti 48,75 87,5 63,25 42,5 28,00 270

Cora Kaufland Metro Auchan Real TOTAL

Marea majoritate a celor intervievai consider n proporie de 87,5% hipermarketul Kaufland ca fiind un competitor puternic pentru Carrefour (tabel 3.15).

ntrebarea Q 15 Care este sexul dumneavoastr ? 46

Tabelul 3.16 Rspuns feminin masculin Total Frecventa absolut 145 125 270 Pondere 61,25 38,75 100 (%)

Respondenii sunt n mare msur de sex feminin ,acest lucru demonstreaz c, ntr-adevr cumprturile sunt pe placul doamnelor. (tabel 3.16). Intrebarea Q 16 Care este ocupaia dumneavoastr actual? Tabelul 3.17 Numr de alegeri Intreprinztor / Patron Manager / Director Profesionist / Angajat cu studii superioare Angajat cu studii medii Muncitor Elev / Student Pensionar Casnic Confidenial Total 7 5 93 65 0 46 270 1, 75 % 1, 25 % 23,25 % 16,25 % 0 11,5 % 100 43 55 86 Numr de alegeri % 10,75 % 13,75 % 21,5 % Grafic

Cei mai muli dintre participanii la interviu sunt elevi i studeni, n proporie de 23,25 % iar cei mai puini au rspuns c nu lucreaz (tabel 3.17).

ntrebarea Q 17 Care este statutul dumneavoastr social? 47

Tabelul 3.18 Numr de alegeri Necstorit / Singur() Cstorit() / Locuiesc cu partenerul(a) Divorat Vduv() Total 57 14 270 14,25 % 3,5 % 100 55 144 Numr de alegeri % 25 % 57,25 % Grafic

n tabelul 3.18 procentele ne indic faptul c o mare parte dintre turiti sunt cstorii sau locuiesc cu partenerul(a). Intrebarea Q 18 Care este venitul dumneavoastr net, lunar? Tabelul 3.19 Numr de alegeri Numr de alegeri % sub 1000 RON 1000-2000 RON 2000-3000 RON 3000-4000RON peste 4000RON Confidenial Total 0 138 65 23 19 25 270 0 44,5 % 20,25 % 8,25 % 7,25 % 19,75 % 100

Grafic

Venitul celor care fac cumprturile n magazinul Carrefour este n mare parte ntre 1000 i 2000 de lei iar 7,25% peste 40000 RON (tabel 3.19).

3.3.2

Analiza i interpretarea datelor primare i secundare 48

ntrebarea Q 1 V rugm s bifati csua corespunzatoare vrstei dumneavoastr. n urma analizei se constat c un numr de 5 persoane ( 0,01 % ) nu se ncadreaz la vrsta minim i vor fi excluse din sondaj. n acest fel sondajul va continua cu 270 persoane.(Tabelul 3.2) ntrebarea Q 2 De cte ori ai apelat la serviciile Hipermarketului Carrefour? n urma analizei datelor culese dup completarea ntrebrii Q2 constatm
85% 15%

c un procent de 15 % (Fig 3.1)din subiecii rmai n sondaj nu au apelat la serviciile Carrefour iar un procent foarte mare de 85%au

Fig 3.1

apelat(Tabelul 3.3.)

ntrebarea Q 3 Din ce surse ai auzit de magazinul Carrefour? La aceast ntrebare au rspuns 270 de persoane. Dac analizm frecvenele absolute, putem observa c cei mai muli dintre respondeni au auzit de magazinul Carrefour de pe internet (frecvena 83). Foarte muli au aflat din mass-media (73) acetia incluzndu-i i pe cei care analizeaz pliantele i cataloagele primite (frecvena 64). Cei mai puini au auzit din alte surse. (tabelul 3.4). ntrebarea Q 4 Care este opinia dumneavoastr despre imaginea Carrefour Buzu? Analiznd rspunsul celor 270 de persoane, 135 au o prere foarte bun despre imaginea magazinului Carrefour Buzu, n timp ce 70 au o prere bun. (Tabelul 3.5) ntrebarea Q5 Ce prere avei despre preurile produselor din magazin?

49

Din datele prezente n tabelul 3.6 aflm c preurile produselor regsite n magazinul Carrefour sunt n proporie de 50% avantajoase.

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% Foarte avantajoase Avantajoase Sczute Ridicate Foarte ridicate

Fig.3.2 ntrebarea Q 6 Cum ai primit reducerile de preuri? Din tabelul 3.7 reiese c majoritatea celor intervievai primesc foarte bine reducerile de preuri.

60 50 40 30 20 10 0 Foarte bine Bine Nu le-am dat importan 50% 30% 20%

Fig.3.3 50

ntrebarea Q 7 Cum apreciai calitatea serviciilor oferite de personalul magazinului Carrefour? Dup ce am acordat punctaje pentru fiecare apreciere aflm scorul S7 (Tabelul 3.8)

S7

(5 1) (40 2) (35 3) (145 4) (45x5) 3,6118 270

Comparnd acest scor cu valoarea acordat vedem c, cumprtorii apreciaz calitatea serviciilor la un nivel mediu, nici prea bun dar nici prea proast. ntrebarea Q 8 Ce prere avei despre modalitatea de prezentare a oferetelor la produsele din magazin? Foarte bun 5 Prezentare oferta produse 140 68 % Bun 4 60 25% 0 Nici-nici 3 2 30 1,25 % Slab Foarte slab 1 40 5,25 %

S8

(140 5) (60 4) (0 3) (30 2) (40 x1) 3,851 270

Aprecierea medie se calculeaz (Tabelul 3.9) ntrebarea Q 9 Considerai c hipermarketul Carrefour are anse s devin lider de pia? La ntrebarea aceasta constatm c cel mai mare numr de subieci ( 75 %)( Fig 3.4)consider c magazinul Carrefour are anse s devin lider de pia dar un numr de 17,5 % consider c nu este aa. 7,5 dintre dintre cei intervievain nu au nicio opinie. Fig 3.4

51

ntrebarea Q 10 Ce v determin s mai apelai la serviciile noastre? n ceea ce privete dorina de a mai apela la serviciile Carrefour, respondenii n numr de 65 % ( Fig 3.5)consider c preurile avantajoase i determin s revin, pe 20% i atrag ofertele iar pe 15% varietatea de produse. Fig 3.5

ntrebarea Q 12 Pentru srbtori, Carrefour Buzu va oferi 20% reducere la toate produsele prezente n magazin, tuturor categoriilor de consumatori. Acest lucru v determin s mai facei cumprturile la noi? La ntrebarea aceasta constatm c cel mai mare numr de subieci ( 75 %)( Fig 3.6) consider c reducerile de preuri au o pondere semnificativ n deciyia lor de a reveni aici pentru cumprturi n vreme ce un procent de 17,5 % nu consider acest lucru iar. 7,5 dintre Fig 3.6 dintre cei intervievai se mai gndesc. ntrebarea Q 13 Ce prere avei despre produsele marca Carrefour? O pondere destul de mare (48,82) afirm c produsele marca Carrefour sunt de buna calitate iar pe 2,94% nu ii atrag aceste produse.

52

ntrebarea Q 15 Care este sexul dumneavoastr ?


160 140 120 100 80 60 40 20 0 Feminin Masculin 38,75% 61,25%

Fig. 3.7 ntrebarea Q 16 Care este ocupaia dumneavoastr actual?

Fig. 3.8
Intreprinzator/Patron Manager/Director Profesionist Angajat cu studii medii Muncitor Elev/Student Pensionar Confidential Casnica

53

ntrebarea Q 17 Care este statutul dumneavoastr social?

Fig. 3.9

Necasatorit/Singur Casatorit/Locuiesc cu partenerul Divortat Vaduv

ntrebarea Q 18 Care este venitul dumneavoastr net, lunar? Din tabelul Tabelul 3.19 deducem c segmentul de cumprtori care i permite s fac cumprturile aici se ncadreaz n categoria celor cu venituri ntre 1000-2000 lei urmat de cei cu venituri ntre 2000-3000lei.
Investigarea surselor secundare

Informaiile secundare sunt informaii obinute pentru alte scopuri dect cel al cercetrii n cauz. n multe cazuri, acestea pot conduce la clarificri suplimentare i la realizarea mai eficient a ntregii cercetri. Exist situaii n care sursele secundare asigur cea mai mare parte a informaiilor necesare rezolvrii unei anumite probleme decizionale. Deoarece informaiile secundare exist deja, nu este nevoie de metode i tehnici specifice pentru colectarea lor. 3.3.3 Analiza legturii dintre dou variabile (analiz bivariat) Q11: Intenionai n viitor s (mai) apelai la serviciile magazinului Carrefour? Q1: V rugm s bifai csua corespunztoare vrstei dumneavoastr 54

Tabel 3.20 Tabelul de contingen pe baza frecvenei absolute vrst

In ce categorie de vrst v ncadrai? 20-30 Intenionai n viitor s (mai) apelai la serviciile magazinului Carrefour? NU DA 65 115 85 30-40 peste 40

Total

270

n tabelul de contingen putem observa c cea mai mare pondere 115 a persoanelor care dorete s revin la magazinul Carrefour se afl ntre 30 i 40 de ani. 3.21 Tabel de contingen pe baza procentelor din totalurile de pe coloane In ce categorie de vrsta v ncadrai? 20-30 Intenionai n viitor s (mai) apelai la serviciile magazinului Carrefour? Total NU DA 4% 96% 100% 30-40 1,5% 98,5% 100% peste 40 22,23% 77,77% 100%

n tabelul de contingen putem vedea c procentul tinerilor ntre 20 i 30 ani care intenioneaz s mai apeleze pe viitor la serviciile magazinului Carrefour este de de 96 % , aproximativ egal cu procentul celor ntre 30 i 40 de ani de 98,5%.

55

CAPITOLUL IV RAPORT FINAL AL CERCETRII

Confirmare sau nu a ipotezelor stabilite Concluziile cercetrii Puncte forte, puncte slabe Propuneri de mbuntire a imaginii magazinului Carrefour

56

CAPITOLUL IV RAPORT FINAL AL CERCETRII

Confirmare sau nu a ipotezelor stabilite 1. Majoritatea persoanelor care au participat la acest chestionar obinuiesc s fac cumprturile n fiecare sptmn din magazinul Carrefour se confirm. 2. Cei mai muli dintre cei intervievai au auzit de magazinul Carrefour de pe internet i din reclamele mass-media se confirm. 3. Persoanele care au completat acest chestionar i care achiziioneaz produse din magazinul Carrefour au o vrst medie cuprins ntre 20 i 70 de ani- se confirm. 4. Calitatea serviciilor oferit de hipermarketul Carrefour este apreciat de ctre subieci ca fiind una de foarte bun calitate se confirm. 5. Mai mult de jumtate dintre participanii la acest sondaj sunt de prere c magazinul Carrefour are anse s devin lider de pia se confirm. 6. n ceea ce privete preurile, acestea sunt considerate a fi avantajoase i pe buzunarul fiecruia iar promoiile sunt foarte bune se confirm. 7. Un procent destul de mare dintre cei chestionai doresc s mai revin aici pentru cumprturi se confirm. 8. Magazinul Carrefour Buzu este apreciat de ctre participanii la chestionar care susin c au o prere foarte bun despre acesta se confirm. 9. Reducerile de pre sunt considerate a avea o influen foarte mare n pstrarea fidelitii de ctre cumprtor se confirm. 10. Venitul majoritii celor chestionai se ncadreaz ntre 1000 i 2000 de Ron se confirm. 11. Jumtate dintre cei chestionai sunt de prere c personalul magazinului Carrefour ofer o calitate a serviciilor bun se confirm. Concluziile cercetrii Prin organizarea cercetrii cantitative de marketing s-a urmrit identificarea i evaluarea opiniilor formulate de cumprtorii buzoieni care obinuiesc s apeleze la serviciile oferite de magazinul Carrefour. Informaiile obinute au permis evaluarea calitii produselor i serviciilor oferite, preurilor practicate, sistemelor de distribuie i de promovare la care apeleaz n vederea concretizrii consumului. De asemenea, au fost colectate informaii referitoare la obiceiurile i 57

motivaiile principale ale consumului, nemulumirile semnalate, precum i elemente care au permis identificarea profilurilor principalilor consumatori de serviciiCarrefour. Pentru stabilirea eantionului a fost luat n considerare un nivel de ncredere de 85% i o eroare admis de 15%, iar mrimea rezultat a eantionului n cazul estimrii procentului a fost de 270 de persoane. S-a studiat profilul cumprtorului buzoian care obinuiete s i petreac timpul n magazinul Carrefour. Astfel un procent de 85% dintre respondeni obinuiesc s viziteze magazinul Carrefour n fiecare sptmn. Cu o probabilitae de 85% garantez ca procentul celor care i petrec timpul liber n magazinul Carrefour se situeaz n intervalul [ 82,92%; 87,07%]. Segmentul de persoane (cu frecvena de 166) care i petrece timpul n magazinul Carrefour se ncadreaz n categoria celor cu venituri ntre 1000-2000 lei urmat de cei cu venituri ntre 20003000 lei (cu o frecven de 74). Corobornd aceste date constatm c marea majoritate care viziteaza magazinul Carrefour n ficare sptmn sunt fie studenti, fie angajai cu studii superioare avnd vrsta cuprins ntre 20 i 40 de ani i un venit ntre 1000- 2000 lei. ntrebai fiind care este prerea lor despre magazinul Carrefour Buzu, o pondere de 50% are o impresie foarte buna iar n ceea ce privete sursa de informare cu rivire la ofertele, produsele, promoiile ponderea cea mai mare (87,5) ne arat c majoritatea celor intervievai au auzit de magazinul Carrefour de pe internet. Ponderea de 87,5 ne indic faptul c hipermarketul Kaufland reprezint un potenial concurent pentru magazinul Carrefour. n ceea ce privete produsele marca Carrefour, muli dintre cei intervievai (frecvena 120) susin c sunt de bun calitate.

Puncte forte, puncte slabe Stabilirea obiectivelor i definitivarea strategiilor de marketing vor urmri amplificarea punctelor tari, nlturarea, diminuarea i corectarea efectelor punctelor slabe, valorificarea oportunitilor existente i contracararea impactului ameninrilor mediului extern. Punctele tari ale magazinului Carrefour

Promoii imbatabile, Este aproape de tine, Nu necesit cartel de intrare, Posibilitatea de a alege produsul dorit, La ndemna oricrui client, 58

Amabilitate cu clienii, Uor de cumprat, Aprovizionarea cu noi apariii, Acordarea de faciliti angajailor (asigurare medicala anual, bonusuri din vnzri, telefoane mobile decontri). Posibilitatea de colarizare a angajailor, Specializarea personalului prin plecri n Frana timp de un an, Atragerea unor productori de calitate superioar, Extinderea n mai multe zone, Contracte cu productorii de calitate pe o lung durat, Colaborarea cu celelalte centre Carrefour. Printre punctele slabe identificate n evoluia magazinului Carrefour se enumer: Uneori produse de proast calitate, Aglomerat, Uneori greu accesibil cu maina, Personal redus, Uneori puine produse, Program redus de munc n zilele de srbtoare, nlocuirea unor produse, Respingerea unor noi productori din cauza contractelor de lung durat, Pierderea clienilor prin nfiinarea unor noi magazine alturate. Propuneri de mbuntire a imaginii magazinului Carrefour Magazinele de tip supermarket i hypermarket s-au dovedit a fi cea mai bun opiune atunci

cnd este vorba de achiziionarea de produse din categoria alimentelor, articole de menaj,etc. dar i de petrecere a timpului liber. Aceste magazine atrag deseori prin comericalizarea de produse din marc proprie, acestea avnd un pre mai mai accesibil dect celelalte produse similare, dar nu neaprat fiind mai puin calitative. n ceea ce privete o mbuntire adus imaginii magazinului Carrefour, sunt de prere c managerul ar trebui s continue s se axeze pe reclam, mai ales pe impactul acesteia asupra cumprtorului. n urma acestui chestionar, participanii au afirmat c ar trebui s se organizeze mai des astfel de sondaje pentru a se tine cont i de nevoile i cerinele clienilor. Studierea comportamentului de consum i nevoia de cumprare are loc n urmtoarele direcii: 59

evidenierea drepturilor consumatorilor i utilizatorilor, studierea consumului i a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum. Un aspect deosebit de important n pstrarea i atragerea clienilor este aspectul magazinului, acest lucru incluznd i modul n care personalul i exercit atribuiile. Prerea celor intervievai despre serviciile oferite de personalul Carrefour dar i despre modul n care acesta i exercit atribuiile este una bun, susinndu-se c se mai poate lucra la acest aspect. Respectul fa de concureni i mai ales fa de proprii clieni, atrage dup sine ali viitori poteniali clieni. Ar trebui s se ia n discuie i asigurarea transportului gratuit pentru persoanele care nu au un mijloc de transport. De asemenea, o strategie bine pus la punct n ceea ce privete reorganizarea raioanelor din interior ar elimina aglomeraia ce i nemulumete pe unii dintre clieni.

60

Concluzii
n ncheierea acestei lucrri, doresc s evideniez cteva concluzii cu privire la diferite aspect care au fcut obiectul lucrrii, aspect care vizeaz pe de o parte imaginea magazinului Carrefour, ct i ntregul proces economic i managerial. ntru-ct am avut ocazia de a vizita acest magazine, am putut s cunosc i s neleg mai bine puterea sa dominant n rndul celorlalte hipermarketuri. De asemenea, am constatat c un rol foarte important l joac seriozitatea, publicitatea, flexibilitatea, relaiile cu clienii i felul n care relaionezi cu acetia. Relaiile de parteneriat sunt vitale ntr-o afacere, de orice natur ar fi ea, seriozitatea dintre parteneri reprezentnd, dup prerea mea, un pilon de baz la dezvoltarea unei afaceri. Capitolul I cuprinde problemele teoretice de cercetri de marketing( definiia cercetrilor de marketing, tipologie,sondaj)dar explic i fazele cercetrii de marketing. Capitolul II const ntr-un scurt istoric despre apariia magazinului Carrefour, evideniaz poziia sa n rndul cumprtorilor, descrie gama sa de produse dar i poziia sa pe pia n comparaie cu ceilali concureni reprezentat att teoretic ct i prin intermediul unui grafic. De asemenea, am constatat c un rol foarte important l joac seriozitatea, publicitatea, flexibilitatea, relaiile cu clienii i felul n care relaionezi cu acetia. Relaiile de parteneriat sunt vitale ntr-o afacere, de orice natur ar fi ea, seriozitatea dintre parteneri reprezentnd, dup prerea mea, un pilon de baz la dezvoltarea unei afaceri. n capitolele III i IV am analizat formularea i implementarea obiectivelor magazinului i a strategiilor de dezvoltare ale acestuia, analizarea resurselor umane, materiale i financiare ale ntreprinderii i capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului managerial. De asemenea, piaa reprezint cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Se studiaz caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiunile spatiale ale acesteia, precum i unele fenomene i categorii ale pieei: cererea, oferta, preurile i tarifele, exportul i importul, cotele de pia. Sunt studiate din punctul de vedere al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele i, mai ales, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii nevoile de consum.

61

Creterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este posibil numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. mbuntirea calitii procesului decizional presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficace i eficient, pentru mai buna cunoatere i nelegere a mediului intern i extern al organizaiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, pre, distribuie i promovare, precum i pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informaiilor obinute prin cercetri de marketing, se poate produce o mutaie major la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. n loc s atepte ca schimbrile din mediul extern s aib un impact major asupra firmei, nainte de a decide s acioneze, managerii proactivi efectueaz modificri pe termen scurt n tacticile de marketing i elaboreaz strategii pe termen lung, care s se integreze n noile evoluii ale micro i macromediului. Una dintre cerinele majore pe care trebuie s le ndeplineasc cercetrile de marketing este asigurarea unei obiectiviti maxime. Cercettorul trebuie s fie detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie imparial. Valoarea informaiilor rezultate scade considerabil, n msura n care apar distorsiuni n procesul cercetrii, datorate subiectivitii cercettorului. Ca n orice alt domeniu de activitate, i n acest domeniu comercial totul pornete de la vrf. De reinut este faptul c un manager bun din punct de vedere profesional, nu va avea probleme n afacerea pe care o conduce i o coordoneaz. Evident, i aici se cuvine a enumera cteva aspect interesante recrutarea i selectarea personalului, strategiile de pregtire a personalului care trebuie s se ntind pe termene lungi constituind lucruri majore, lucruri care s i pun exact amprenta pe succesul sau insuccesul afacerii respective. De asemenea, am constatat c un rol foarte important l joac seriozitatea, publicitatea, flexibilitatea, relaiile cu clienii i felul n care relaionezi cu acetia. Relaiile de parteneriat sunt vitale ntr-o afacere, de orice natur ar fi ea, seriozitatea dintre parteneri reprezentnd, dup prerea mea, un pilon de baz la dezvoltarea unei afaceri. S-a urmrit n principal s se stabileasc modul n care cumprtorii aleg s fac cumprturi i prerea lor despre preurile i produsele pe care acest magazin le comercializeaz i le practic. Aa cum am presupus, cele mai multe resurse bneti sunt alocate achiziionrii .Aa cum bine tim, o cretere a venitului determin de cele mai multe ori o cretere a sumelor cheltuite.Acest lucru a fost confirmat de ctre repondeni, observnd n grafice veniturile categoriilor intervievate. Cele mai mari atu-uri ale magazinului Carrefour, dup cum a rezultat din aceast cercetare, sunt preurile acccesibile i varietatea de produse i servicii. 62

Concluzia final care se poate desprinde referitoare la existent i activitatea magazinului Carrefour este accea c n cadrul societii magazinul a fost perfect conceput pentru dezvoltarea unei afaceri profitabile, oferind, de altfel o serie de beneficii cum ar fi: crearea de locuri de munc, prestarea unor servicii de calitate care vin n sprijinul clienilor dar i promovarea unei game largi de produse care satisfac nevoile clienilor. ntr-un cuvnt, acest magazin este pentru un manager o afacere de succes.

63

Bibliografie
1.American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960. 2.Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996 3. Ctoiu, Iacob(coordonator)-Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing.Aplicaii, Editura Uranus,Bucureti, 1999 4. Ctoiu,Iacob(coordonator)-Cercetri de marketing,Editura Uranus,k Bucureti, 2002 5. Chelcea, Septimiu-Metodologia cercetrii sociologice:metode cantitative i calitatice, Editura Economic, Bucureti,2001 6. Coman, Cristina, Relaii publice: principii i strategii , Editura Polirom, Iai, 2001 7. Fournis Yves: Les tudes de Marche. Techniques denqute, sondages, interpretation des rsultats. 3e dition. DUNOD, Paris, 1995 8 Gustave Le Bon, Psihologia mulimilor, Editura Anima, Bucureti, 1990, pp. 37-38. 9. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie i practic, Editura Lux Libris. 1998 10 Matt Haig, Mari eecuri ale unor branduri renumite, Editura Meteorpress, Bucureti, 2008, p. 11 I. Mrginean, Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,1992 12 Moscarola J.: Enqutes et analyse de donnes. Vuibert Gestion, Paris, 1990 13 Marconi Joe, Ghid practic de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2007, p. 83. 14. Popescu, Ioana Cecilia-Metode cantitative utilizate n cercetrile de marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000 15. Prutianu,tefan, Anastasiei,Bogdan,Jijie,Tudor-Cercetarea de marketing.Studiul pieei pur i simplu, Editura POLIROM, Iai, 2002 16. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Resear, The Dryden Press, 1999 17. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research, Fifth Edition. The Dryden Press, 1994 18. Wally Olins, Despre brand, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003, p. 16. 19. http://ro.wikipedia.org/wiki/Hipermarket. 20. www.carrefour.ro 64

21. http://www.scribd.com/doc/91714062/Anchet%C4%83-Carrefour

Anexa 1
Conceperea chestionarului prin transpunerea variabilelor cercetrii n ntrebri specifice Q1: V rugm s bifai csua corespunzatoare vrstei dumneavoastr sub 20 de ani ntre 20 de ani i 30 de ani ntre 30 de ani i 40 de ani peste 40 de ani

In situaia n care subiectul bifeaz csuta corespunzatoare vrstei sub 20 de ani sondajul se va opri. V multumim pentru participare i pentru interesul artat de-a rspunde ntrebrilor noastre dar nu v-ai calificat la limita de vrst necesar anchetei.V vom solicita colaborarea pentru sondajele viitoare. Q2: De cte ori ai apelat la serviciile Hypermarketului Carrefour? n fiecare sptmn O dat pe sptmn niciodat Q3: Din ce surse ai auzit de magazinul Carrefour? mass-media pliante i cataloage trguri de promovare internet alte surse Q4: Care este opinia dumneavoastr despre imaginea Carrefour Buzu? foarte bun bun satisfctoare nesatisfctoare Q5: Ce prere avei despre preurile produselor din magazin ? 65

foarte avantajoase avantajoase sczute ridicate foarte ridicate Q6: Cum ai primit reducerile de preuri? foarte bine bine nu le-am dat importan Q7: Cum apeciai calitatea serviciilor oferite de personalul magazinului Carrefour ? foarte proast proast nici-nici bun foarte bun Q8: Ce prere avei despre modalitatea de prezentare a ofertelor la produsele din magazin? foarte bun bun nici-nici proast foarte proast Q9: Considerai c magazinul Carrefour are anse s devin lider de pia? Da; Nu; Nu tiu; Q10: Ce v determin s apelai la serviciile noastre? preurile avantajoase; ofertele; varietatea de produse; Q11: Intenionai n viitor s (mai) apelai la serviciile Carrefour? Da 66

Nu Poate

Q12: Pentru srbtori, Carrefour Buzu va oferi 20% reducere la toate produsele prezente n magazin, tuturor categoriilor de consumatori. Acest lucru v determin s mai facei cumprturile la noi? Da Nu Poate Q13: Ce prere avei despre produsele marca Carrefour? Sunt de bun calitate Sunt accesibile Nu sunt de calitate Nu ma atrag Q14: Pe care dintre urmtoarele hypermarketuri le considerai ca fiind un competitor puternic pentru Carrefour? Cora Kaufland Metro Auchan Real Q15: Care este sexul dumneavoastr? Feminin Masculin Q16: Care este ocupaia dumneavoastr actual? Intreprinztor / Patron Manager / Director Profesionist / Angajat cu studii superioare Angajat cu studii medii Muncitor Elev / Student Pensionar Casnic Confidential 67

Q17: Care este statutul dumneavoastr social? Necastorit / Singur() Casatorit() / Locuiesc cu partenerul(a) Divortat Vaduv() Q18: Care este venitul dumneavoastr net, lunar? sub 1000 RON 1000-2000 RON 2000-3000 RON 3000-4000RON peste 4000RON Confidenial V mulumim !

68