Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Insa numai una poate fi cea OPTIMA Evaluate strict in functie de anumiti indicatori media multe propuneri pot fi eficiente; Imager nu se focuseaza pe indicatori media ci pe o strategie care vizeaza indeplinirea obiectivelor media in corelatie cu obiectivele strategice ale comunicarii; Cum? Ce inseamna a comunica eficient? Cost minim / vizibilitate mare / wastage redus / frecventa mare?
Sa comunicam
Conturarea Strategiei
Piata Bancara
Pozitie actuala Competitie Caracteristici Comunicare 2007
Obiective Strategice
Ce se asteapta de la comunicarea pe 2008
Obiective Media
Stabilirea indicatorilor de performanta media
Strategie Media
Mix de comunicare Distribuirea bugetului pe mixul de comunicare Configurarea mixului
Piata Bancara
BCC Pozitie actuala pe piata bancara
Pozitia pe piata: locul 18 - 31.12.2007 Distributia (reteaua): 245 unitati teritoriale, 220 ATM, 35 ASV Concurenta: Piraeus Bank, Unicredit Tiriac Bank, Volksbank,OTP Bank, Banca
Transilvania, MKB Romextera, Alpha Bank, Credit Europe, Libra Bank, Banca Romaneasca
Strengths
Acoperirea buna la nivel rural Reteaua de ATM si mai ales ASV-uri (fiind singura banca alaturi de BCC care ofera acest serviciu clientilor sai) Traditia si structura actionariatului (BCC - capital social majoritar romanesc) Notorietatea scazuta mai ales in randul targetului tanar
Weaknesses
Piata Bancara
Caracteristici si Competitie
Conform estimarilor, gradul de indatorare a populatiei din Romania, la momentul actual, este de aproximativ 12% din PIB, insa se previzioneaza o crestere sustinuta, ca raspuns la trendul inregistrat de alte piete din Europa Noua, adica din tarile recent integrate in Uniunea Europeana (Europa Centrala si de Est); prin comparatie, in Ungaria si Cehia gradul de indatorare reprezinta 23% din PIB, in Polonia acesta este de 15% iar in tarile din Balcani acesta depaseste 30%, cresterea datorandu-se in special expansiunii creditelor imobiliare/ipotecare si a pietei imobiliare;
Piata bancara este dominata de trei banci (grupuri financiare): BCR (care a fost integrat in Grupul Erste Bank), BRD Group si Raiffeisen Bank; acest grup de trei banci este urmat de Unicredit, Bancpost si ING.
Piata Bancara
Caracteristici Comunicare 2007
Comunicare segmentului bancar pastreaza trendul crescator al sectorului, atingand ca valoare investitii rate card (valori brute, in care nu sunt incluse discount-uri, deal-uri speciale) aproximativ 260 milioane EUR pentru publicitatea pe TV, presa si radio (conform monitorizarilor Alfa Cont); Conform estimarile Imager, care tin cont si de celelalte medii (OOH, internet, indoor), efortul financiar pentru comunicare, in valori nete, a fost de aproximativ 36 milioane euro.
+ 139% crestere comparativ cu anul 2006; Cresterea cea mai mare apartine TV-ului (+171%) si internetului (+100%), acestora adaugandu-se printul (+10%); comunicarea pe radio este inca subutilizata, avand un trend descrescator in 2007.
Piata Bancara
Caracteristici Comunicare 2007
TOP 10 Branduri Active (RC)
BCR Raiffeisen Bank BancPost ABN-AMRO ING Group Credit Europe Unicredit Tiriac Banca Transilvania Banca Romaneasca Piraeus Bank
+ 56,598,239
37,968,082
+ + + + + + + +
25,989,351
BCR este principalul spender al categoriei fiind totodata competitorul cu cea mai importanta crestere a bugetului ; BCR este urmata de Raiffeisen si Bancpost; Bugetul cumulat al primilor 10 branduri reprezinta aproximativ 75% din totalul investitiei categoriei (RC).
* Unicredit Tiriac cumulate budgets of HVB Bank, Tiriac Bank and Unicredit Bank
14,043,004
13,850,511
12,534,567
11,692,661
11,071,367
10,381,121
2006
8,990,340
2007
Piata Bancara
Caracteristici Comunicare 2007
Share of Spendings
Share of Visibility
Piraeus Bank 4%
ABN-AMRO 5%
Bancpost 11%
ING 7%
ABN-AMRO 6%
Bancpost 9%
Campanii TV:
Share-ul de vizibilitate este influentat de valoare investitiei care se face; diferentele (ex Raiffeisen 15% cost vs. 13% vizibilitate) este data de planificarea media BCR conduce si in topul vizibilitatii categoriei
Source: TNS-AGB / Alfa Cont
Piata Bancara
Caracteristici Comunicare 2007
Mortgage 15% Deposits 7% Current Account 6% IMM 5% Corporate 16% Others 3% Other 2% Refinance 1%
Piata Bancara
TOP 10 Brand-uri Active (RC)
BCR Raiffeisen Bank ABN-AMRO Unicredit-Tiriac BancPost ING B.Romaneasca Codifis Millennium Bank Piraeus Bank
14,437,795 12,328,124 10,200,259 7,417,850 7,272,292 6,531,182 5,519,253 3,952,532 3,865,665 2,158,596
Nevoi Personale
Evolutie: + 146% crestere Valori RC 07: ~ 76mil EUR Net Estimat: ~ 10,6 mil EUR
2006 2007
Piata Bancara
TOP 10 Brand-uri Active (RC) - Mortgage
BCR Reiffeisen Bank BancPost B.Romaneasca Piraeus Bank Alpha Bank MKB Romexterra Carpatica BRD OTP Group
10,433,362
5,601,538
5,381,956
4,833,626
3,862,643
MORTGAGE
3,573,929
Evolutie: + 93% crestere Valori RC 07: ~ 38mil EUR Net Estimat: ~ 6 mil EUR
2006 2007
1,287,504
572,279
512,339
441,000
Piata Bancara
TOP 10 Brand-uri Active - Depozite
BancPost Raiffeisen Bank OTP Bank B.Carpatica Alpha Bank B.Transilvania Procredit Bank BRD MKB Romexterra West Bank
7,050,245 5,672,083 2,671,752 389,354 369,401 310,737 170,831 154,928 38,717 35,269
DEPOZITE
Evolutie: + 9.1% crestere Valori RC 07: ~ 17mil EUR Net Estimat: ~ 2 mil EUR
2006 2007
Piata Bancara
TOP 10 brand-uri Active - Corporate
BCR Raiffeisen Bank Credit Europe Bank Millennium Bank OTB Bank Unicredit-Tiriac Bank Leumi BRD ING Citi Group
9,982,614 8,094,518 6,849,001 4,465,320 4,238,751 3,981,264 1,750,223 363,477 269,260 179,393
Corporate
Evolutie: + 366% crestere Valori RC 07: ~ 41mil EUR Net Estimat: ~ 6 mil EUR
2006 2007
Piata Bancara
TOP 10 Brand-uri Active - Carduri
BCR B.Transilvania Raiffeisen Bank Credit Europe ING ABN-AMRO MASTERCARD BANC POST Garanti Bank C.E.C.
6,988,822 5,673,815 5,316,304 3,612,186 3,478,518 3,284,798 2,714,946 2,614,047 2,078,623
10,004,396
Carduri
Evolutie: + 108% crestere Valori RC 07: ~ 47mil EUR Net Estimat: ~ 6.8 mil EUR
2006 2007
Piata Bancara
Caracteristici Comunicare 2007 - Concluzii
Piata Bancara
Caracteristici Comunicare 2007 Evenimetele Anului
Piata Bancara
Caracteristici Comunicare 2007 Trenduri 2008
Cota de Piata
Crearea BCC
Notorietate
Construirea Imaginii Vizibilitate in categorie (raport pozitiv SOV vs. SOS) Optimizare Cost/ Cost Control BCC in Top of Mind
Alegerea mix-ului de medii de comunicare se bazeaza pe necesitatea acoperirii cat mai bune a targetului tinta insa in acelasi timp tine cont si de conditionarile de ordin economic; OPTIMIZAREA mix-ului de comunicare are la baza segmentarea grupului tinta si modalitatile de contact activ cu fiecare din aceste segmente;
Pentru a ne indeplini obiectivele media am conturat strategia media focusandune atentia pe optimizarea mixului TV (cost afinitate / low wastage reach / acoperire) considerand ca pretul unui punct de rating este influentat de bugetul total angajat pe fiecare statie TV din mixul ales, alegand acele statii care ne ofera posibilitatea dea maximiza efectului campaniei;
Plecand de la caracteristicile targetului BCC si de la obiectivele strategice ale comunicarii pe 2008, am luat in considerare uramatoarele criterii:
Profilul audienei fiecarei statii TV Cota de piata (acoperire) Audientele medii pe intervale orare pentru fiecare statie Afinitatea (pentru a optimiza raportul TRPs vs. GRPs) Conditiile de cumparare (pretul unui GRP, extra costul pentru programe premium sau pentru pozitionari)
Canale de sustinere
Afinitati bune si un grad scazut de duplicare cu statiile mari
Stati mari/principale
Statii TV cu audiente mari si care genereaza obiceiuri de consum
Afinitati ridicate si posibilitatea atingerii unor grupe de persoane din targetul tinta
Cresterea frecventei
TV Varianta 1 de mix:
TVR1
Kanal D (Liga 1)
National TV
N24
UTV
Discovery Channel
Favorit TV
B1 TV
FLOWCHART Varianta 1
Flowchart Banca Comerciala Carpatica - 2008 (Varianta 1) TV Mix statii TRPs Nr. de spoturi Buget Nr. de persoane atinse (1+) Format Profilul site-urilor Buget
TVR 1, KANAL D, NATIONAL TV, N24, UTV, NGCH, DISCOVERY, FAVORIT, B1 TV
April 7 5
May
June 29
July 7
Online
22.478
22.478
TOTAL
TV Varianta 2 de mix:
Antena 1
National TV
N24
UTV
Discovery Channel
Favorit TV
B1 TV
FLOWCHART Varianta 2
Flowchart Banca Comerciala Carpatica - 2008 (Varianta 2) TV Mix statii TRPs Nr. de spoturi Buget Nr. de persoane atinse (1+) Format Profilul site-urilor Buget
ANTENA 1, NATIONAL TV, N24, UTV, NGCH, DISCOVERY, FAVORIT, B1 TV
April 7 5
May
June 29
July 7
Online
22.478
22.478
TOTAL
VA MULTUMIM!
ANEXE
Termeni media
Rating: Termen folosit in calcularea audientei statiilor TV (prescurtat Rtg) reprezinta procentul de persoane din toata populatia unei target care a vizionat programul unei statii TV. GRP (Gross Rating Point): Termen folosit in vanzarea spatiului de publicitate si in optimizarea cumpararii acestuia. Reprezinta numarul de Rtg-uri inregistrate de un spot sau o campanie TV, exprimate pe targetul de vanzare al statiei TV. CPP (Cost per Point): Termen folosit in vanzarea spatiului de publicitate TV si in optimizarea cumpararii acestuia, reprezinta costul cumpararii unui punct procentual (unui punct de rtg) de audienta pe targetul de vanzare al statiei. Statiile TV folosesc aceasta unitate de masura pentru a cuantifica valoarea spatiului de publicitate in fiecare moment.
44
Termeni media
CPTRP: Termen folosit pentru a exprima costul unui punct de audienta (unui taget rating point) pe targetul de planificare al campaniei Reach: Termen de masurare a performantelor unei campanii (se traduce prin acoperire), reprezinta procentul din populatie care a fost expus cel putin o data mesajului unei campanii intr-o perioada data. Effective Reach: Termen de masurare a performantelor unei campanii (se traduce prin acoperire), reprezinta procentul din populatie care a vazut mesajul unei campanii intr-o perioada data de un numar suficient de ori pentru ca acesta sa produca efectul urmarit in campanie OTS (Opportunity to See): Frecventa medie de expunere a mesajului unei campanii catre grupul tinta.. Se calculeaza ca raport intre numarul total de TRP-uri si Reach.
45
Termeni media
Clutter: Termen folosit in caracterizarea distributiei mesajelor publicitare (spoturi TV, radio, machete de presa, locatii OOH, etc.) intr-un anumit vehicul. Se traduce prin aglomerare si atunci cand caracterizeaza un anumit vehicul, de exemplu o statie TV reprezinta un numar mare de spoturi in pauzele publicitare, o scadere a audientei si a calitatii acesteia, prin necesitatea de a capta din nou atentia telespectatorilor cu mesajul publicitar, atentia fiind orientata in alta parte dupa intreruperea programului si difuzarea unor spoturi de cele mai multe ori neinteresante pentru consumator. Clutter-ul poate caracteriza anumite intervale orare, anumite perioade ale anului sau anumite statii TV in general. PT (Prime Time): Termen folosit in denumirea intervalului de audienta maxim pentru TV sau radio (abrevierea termenului Prime Time). In cazul TV-ului reprezinta intervalul 19:00 24:00, in cazul radioului reprezinta intervalul: 07:00-10:00 / 16:00-20:00. EPT(Extra Prime Time)/Off PT: Termen folosit in denumirea intervalelor de audienta pentru TV sau radio (abrevierea termenului Extra Prime Time). Folosit in principal pentru TV, reprezinta intervalul din afara Prime Time.
46
Termeni media
Morning, Noon, DT, EF, PT, LF: Termene folosite in denumirea intervalelor de audienta pentru TV sau radio (abrevierea termenelor Morning, Day Time, Early Fringe, Prime Time, Late Fringe). Desi in cazul anumitor target-uri aceste intervale sunt definite diferit, de cele mai multe ori, ele sunt folosite: Morning: 07:00-10:00, Noon: 10:00-13:00, Day Time: 13:00-16:00, Access Prime Time: 16:00-19:00, Prime Time: 19:00-24:00, Late Fringe: 24:00-02:00.
Overlapping: Comunicarea in aceiasi perioada de timp (deseori chiar si pe aceleasi medii) a doua sau mai multe mesaje de obicei diferite ca obiectiv si adresate aceluiasi target in campaniile de publicitate.
GT (Grup Tinta): reprezinta grupul de consumatori vizati de o campanie
47
Advertising Tools
Info Sys (provided by GFK and TNS-AGB)