Sunteți pe pagina 1din 48

Banca Comerciala Carpatica

Strategia de Comunicare Media 2008

Strategie de Comunicare Media adica

Insa numai una poate fi cea OPTIMA Evaluate strict in functie de anumiti indicatori media multe propuneri pot fi eficiente; Imager nu se focuseaza pe indicatori media ci pe o strategie care vizeaza indeplinirea obiectivelor media in corelatie cu obiectivele strategice ale comunicarii; Cum? Ce inseamna a comunica eficient? Cost minim / vizibilitate mare / wastage redus / frecventa mare?

Si nu numai sa comunicam eficient

Sa comunicam

Conturarea Strategiei
Piata Bancara
Pozitie actuala Competitie Caracteristici Comunicare 2007

Obiective Strategice
Ce se asteapta de la comunicarea pe 2008

Obiective Media
Stabilirea indicatorilor de performanta media

Strategie Media
Mix de comunicare Distribuirea bugetului pe mixul de comunicare Configurarea mixului

Optimizare Strategie Media


Optimizarea strategiei de media plecand de la compatibilitatea strategiei cu, conditiile de cumparare media

STRATEGIA DE COMUNICARE MEDIA BCC 2008

Piata Bancara
BCC Pozitie actuala pe piata bancara

Pozitia pe piata: locul 18 - 31.12.2007 Distributia (reteaua): 245 unitati teritoriale, 220 ATM, 35 ASV Concurenta: Piraeus Bank, Unicredit Tiriac Bank, Volksbank,OTP Bank, Banca
Transilvania, MKB Romextera, Alpha Bank, Credit Europe, Libra Bank, Banca Romaneasca

Strengths
Acoperirea buna la nivel rural Reteaua de ATM si mai ales ASV-uri (fiind singura banca alaturi de BCC care ofera acest serviciu clientilor sai) Traditia si structura actionariatului (BCC - capital social majoritar romanesc) Notorietatea scazuta mai ales in randul targetului tanar

Weaknesses

Piata Bancara
Caracteristici si Competitie

Conform estimarilor, gradul de indatorare a populatiei din Romania, la momentul actual, este de aproximativ 12% din PIB, insa se previzioneaza o crestere sustinuta, ca raspuns la trendul inregistrat de alte piete din Europa Noua, adica din tarile recent integrate in Uniunea Europeana (Europa Centrala si de Est); prin comparatie, in Ungaria si Cehia gradul de indatorare reprezinta 23% din PIB, in Polonia acesta este de 15% iar in tarile din Balcani acesta depaseste 30%, cresterea datorandu-se in special expansiunii creditelor imobiliare/ipotecare si a pietei imobiliare;
Piata bancara este dominata de trei banci (grupuri financiare): BCR (care a fost integrat in Grupul Erste Bank), BRD Group si Raiffeisen Bank; acest grup de trei banci este urmat de Unicredit, Bancpost si ING.

Piata Bancara
Caracteristici Comunicare 2007
Comunicare segmentului bancar pastreaza trendul crescator al sectorului, atingand ca valoare investitii rate card (valori brute, in care nu sunt incluse discount-uri, deal-uri speciale) aproximativ 260 milioane EUR pentru publicitatea pe TV, presa si radio (conform monitorizarilor Alfa Cont); Conform estimarile Imager, care tin cont si de celelalte medii (OOH, internet, indoor), efortul financiar pentru comunicare, in valori nete, a fost de aproximativ 36 milioane euro.
+ 139% crestere comparativ cu anul 2006; Cresterea cea mai mare apartine TV-ului (+171%) si internetului (+100%), acestora adaugandu-se printul (+10%); comunicarea pe radio este inca subutilizata, avand un trend descrescator in 2007.

Share of Spendig - Canale de comunicare (valori Rate Card)


Reviste, 5,709,222, Ziare, 12,455,760, 2% 5% Radio, 4,827,389, 2%

Valori Nete (Estimari)

TV, 236,086,016, 91%

Source: TNS-AGB / Alfa Cont

Piata Bancara
Caracteristici Comunicare 2007
TOP 10 Branduri Active (RC)

BCR Raiffeisen Bank BancPost ABN-AMRO ING Group Credit Europe Unicredit Tiriac Banca Transilvania Banca Romaneasca Piraeus Bank

+ 56,598,239
37,968,082

+ + + + + + + +

25,989,351

BCR este principalul spender al categoriei fiind totodata competitorul cu cea mai importanta crestere a bugetului ; BCR este urmata de Raiffeisen si Bancpost; Bugetul cumulat al primilor 10 branduri reprezinta aproximativ 75% din totalul investitiei categoriei (RC).
* Unicredit Tiriac cumulate budgets of HVB Bank, Tiriac Bank and Unicredit Bank

14,043,004

13,850,511

12,534,567

11,692,661

11,071,367

10,381,121

2006
8,990,340

2007

Source: TNS-AGB / Alfa Cont

Piata Bancara
Caracteristici Comunicare 2007
Share of Spendings
Share of Visibility

B.Romaneasca 4% B.Transilvania 4% Unicredit-Tiriac 5% CEB 5% ING 5%

Piraeus Bank 4%

Others 20% BCR 22%

Piraeus Bank 3% B.Romaneasca 5% B.Transilvania 3% Unicredit-Tiriac 5% CEB 5%

Others 20% BCR 24%

ABN-AMRO 5%

Bancpost 11%

Raiffeisen Bank 15%

ING 7%

ABN-AMRO 6%

Bancpost 9%

Raiffeisen Bank 13%

Campanii TV:
Share-ul de vizibilitate este influentat de valoare investitiei care se face; diferentele (ex Raiffeisen 15% cost vs. 13% vizibilitate) este data de planificarea media BCR conduce si in topul vizibilitatii categoriei
Source: TNS-AGB / Alfa Cont

Piata Bancara
Caracteristici Comunicare 2007
Mortgage 15% Deposits 7% Current Account 6% IMM 5% Corporate 16% Others 3% Other 2% Refinance 1%

Cards 18% Loan 28%

Service packages/Gamma 1% Self Bank/Internet Banking 0%

Ce s-a comunicat in 2007?


Ca si in 2006 creditul de nevoi personale continua sa fie produsul bancar cu cel mai mare buget de publicitate, acest lucru datorandu-se cresterii pietei pe acest segment de produse;. Cea mai mare crestere s-a inregistrat la nivelul campaniilor corporate;

Source: TNS-AGB / Alfa Cont

Piata Bancara
TOP 10 Brand-uri Active (RC)

BCR Raiffeisen Bank ABN-AMRO Unicredit-Tiriac BancPost ING B.Romaneasca Codifis Millennium Bank Piraeus Bank

14,437,795 12,328,124 10,200,259 7,417,850 7,272,292 6,531,182 5,519,253 3,952,532 3,865,665 2,158,596

Nevoi Personale

Evolutie: + 146% crestere Valori RC 07: ~ 76mil EUR Net Estimat: ~ 10,6 mil EUR
2006 2007

Source: TNS-AGB / Alfa Cont

Piata Bancara
TOP 10 Brand-uri Active (RC) - Mortgage

BCR Reiffeisen Bank BancPost B.Romaneasca Piraeus Bank Alpha Bank MKB Romexterra Carpatica BRD OTP Group

10,433,362

5,601,538

5,381,956

4,833,626

3,862,643

MORTGAGE

3,573,929

Evolutie: + 93% crestere Valori RC 07: ~ 38mil EUR Net Estimat: ~ 6 mil EUR
2006 2007

1,287,504

572,279

512,339

441,000

Source: TNS-AGB / Alfa Cont

Piata Bancara
TOP 10 Brand-uri Active - Depozite

BancPost Raiffeisen Bank OTP Bank B.Carpatica Alpha Bank B.Transilvania Procredit Bank BRD MKB Romexterra West Bank

7,050,245 5,672,083 2,671,752 389,354 369,401 310,737 170,831 154,928 38,717 35,269

DEPOZITE

Evolutie: + 9.1% crestere Valori RC 07: ~ 17mil EUR Net Estimat: ~ 2 mil EUR
2006 2007

Source: TNS-AGB / Alfa Cont

Piata Bancara
TOP 10 brand-uri Active - Corporate

BCR Raiffeisen Bank Credit Europe Bank Millennium Bank OTB Bank Unicredit-Tiriac Bank Leumi BRD ING Citi Group

9,982,614 8,094,518 6,849,001 4,465,320 4,238,751 3,981,264 1,750,223 363,477 269,260 179,393

Corporate

Evolutie: + 366% crestere Valori RC 07: ~ 41mil EUR Net Estimat: ~ 6 mil EUR
2006 2007

Source: TNS-AGB / Alfa Cont

Piata Bancara
TOP 10 Brand-uri Active - Carduri

BCR B.Transilvania Raiffeisen Bank Credit Europe ING ABN-AMRO MASTERCARD BANC POST Garanti Bank C.E.C.
6,988,822 5,673,815 5,316,304 3,612,186 3,478,518 3,284,798 2,714,946 2,614,047 2,078,623

10,004,396

Carduri

Evolutie: + 108% crestere Valori RC 07: ~ 47mil EUR Net Estimat: ~ 6.8 mil EUR
2006 2007

Source: TNS-AGB / Alfa Cont

Piata Bancara
Caracteristici Comunicare 2007 - Concluzii

Valoare publcitatii a crescut in 2007 vs. 2006 cu aproximativ 139%


Share-ul TV-ului a crescut in 2007, ajungand la 91% din total piata, comparativ cu 2006 cand share-ul era de 80.2%; Din punct de vedere al structurii mediilor de comunicare se pastreaza linia anului 2006 avand TV-ul principal motor al comunicarii iar celelalte medii (radio, print, internet, OOH) suport audio si vizual pentru campaniile TV; Singurul mediu de comunicare care a inregistrat scaderi ca valoare publcitate este radioul; Cele mai comunicate produse bancare au fost creditele de nevoi personale, cardurile dar si campaniile de imagine -> cea mai mare crestere +366%; BCR este noul lider al pietei din punct de vedere al comunicarii, devansand Raiffeisen, Bancpost si ABN-AMRO.

Piata Bancara
Caracteristici Comunicare 2007 Evenimetele Anului

Re-brandig-ul Finansbank in Credit Europe bank;


BCR a fost integrat in ERSTE Bank Group Fuziunea Unicredit, HVB Bank si Tiriac Bank Pilonul II pensii private obligatorii -> a fost produsul care a beneficiat de cea mai agresiva comunicare Re-branding of Finansbank in Credit Europe Bank generate a high corporate communications BCR, Credit Europe, OTP si Raiffeisen au derulat campanii de imagine Efortul se focuseaza catre o comunicare coerenta, care sa aiba o anumita linie;

Piata Bancara
Caracteristici Comunicare 2007 Trenduri 2008

Tendinta cresterii investitiilor pe TV


Internetul isi va dubla valoare in 2008 Presa va inregistra o scadere, cel putin din punct de vedere al volumului OOH: acelasi trend ca si in 2007 cu observatia ca anumite banci (BCR, ING, ABN) au semnat noi contracte cu furnizorii de publicitate stradala lasand putine variante pentru alte brand-uri.

BBC Obiective Strategice


Cresterea

Cota de Piata

Crearea BCC

Notorietate

BCC Obiective Media


Ce ne propunem?

Construirea Imaginii Vizibilitate in categorie (raport pozitiv SOV vs. SOS) Optimizare Cost/ Cost Control BCC in Top of Mind

BCC Strategie de Comunicare Media


Folosirea Rationalului in alegerea mix-ului de media?
Mix-ul de media trebuie sa conduca la realizarea obiectivelor strategice; luam in considerare: tipul mesajului, contributia pe care ne dorim sa o aduca la awareness si la vanzari

Compatibilitate: Mesaj Brand Statie TV Program Target tinta


Tipul programului in care comunicam aduce un plus la eficienta mesajului; mesajele ar trebui comunicate catre targeturi specifice, care se uita la emisiuni specifice deci profilul acestor mesaje va comunica perfect valorile brand-ului.

BCC Strategie de Comunicare Media


De cate medii de comunicare avem nevoie?

Alegerea mix-ului de medii de comunicare se bazeaza pe necesitatea acoperirii cat mai bune a targetului tinta insa in acelasi timp tine cont si de conditionarile de ordin economic; OPTIMIZAREA mix-ului de comunicare are la baza segmentarea grupului tinta si modalitatile de contact activ cu fiecare din aceste segmente;

BCC Strategie de Comunicare Media


Criterii de selectie statii TV

Pentru a ne indeplini obiectivele media am conturat strategia media focusandune atentia pe optimizarea mixului TV (cost afinitate / low wastage reach / acoperire) considerand ca pretul unui punct de rating este influentat de bugetul total angajat pe fiecare statie TV din mixul ales, alegand acele statii care ne ofera posibilitatea dea maximiza efectului campaniei;
Plecand de la caracteristicile targetului BCC si de la obiectivele strategice ale comunicarii pe 2008, am luat in considerare uramatoarele criterii:
Profilul audienei fiecarei statii TV Cota de piata (acoperire) Audientele medii pe intervale orare pentru fiecare statie Afinitatea (pentru a optimiza raportul TRPs vs. GRPs) Conditiile de cumparare (pretul unui GRP, extra costul pentru programe premium sau pentru pozitionari)

BCC Strategie de Comunicare Media


Criterii de selectie statii TV

Canale de sustinere
Afinitati bune si un grad scazut de duplicare cu statiile mari

Stati mari/principale
Statii TV cu audiente mari si care genereaza obiceiuri de consum

Maximizarea Reach -ului

Construirea Rapida a Reach-ului Statii de Nisa

Afinitati ridicate si posibilitatea atingerii unor grupe de persoane din targetul tinta

Cresterea frecventei

BCC Strategie de Comunicare Media


Modalitate de Actiune: Mix de Comunicare

TV Varianta 1 de mix:

TVR1

Kanal D (Liga 1)

National TV

N24

UTV

National Geographic Channel

Discovery Channel

Favorit TV

B1 TV

ONLINE Media plan Flowchart - Var.1

TV ANALIZA MEDIA var. 1 Flight 1

TV ANALIZA MEDIA var. 1 Flight 1

TV INTERPRETARE var. 1 Flight 1


Ce am folosit? Public Tinta 18-55 national (univers 10.746.000 de persoane) Perioada: aprilie - mai Mix de statii: TVR 1, Kanal D (Liga 1), National TV, N24, UTV, Nat. Geographic, Discovery, Favorit TV, B1 TV Lungime de spot: 20 Buget: 130.500 EUR Ce am obtinut? Numar de spoturi: 3.479 TRPs: 904 Numar de persoane atinse: 8.252.928 de persoane au vazut cel putin odata spotul campaniei.

TV ANALIZA MEDIA var. 1 Flight 2

TV ANALIZA MEDIA var. 1 Flight 2

TV INTERPRETARE var. 1 Flight 2


Ce am folosit? Public Tinta 18-55 national (univers 10.746.000 de persoane) Perioada: septembrie - octombrie Mix de statii: TVR 1, Kanal D (Liga 1), National TV, N24, UTV, Nat. Geographic, Discovery, Favorit TV, B1 TV Lungime de spot: 20 Buget: 169.500 EUR Ce am obtinut? Numar de spoturi: 4.554 TRPs: 1.261 Numar de persoane atinse: 8.607.546 de persoane au vazut cel putin odata spotul campaniei.

ONLINE MEDIA PLAN

FLOWCHART Varianta 1
Flowchart Banca Comerciala Carpatica - 2008 (Varianta 1) TV Mix statii TRPs Nr. de spoturi Buget Nr. de persoane atinse (1+) Format Profilul site-urilor Buget
TVR 1, KANAL D, NATIONAL TV, N24, UTV, NGCH, DISCOVERY, FAVORIT, B1 TV

Month Week no. Start day

January February March 123456789 7 4 3

April 7 5

May

June 29

July 7

August September October November December 4 18 6 3 18

2.166 8.033 300.000

904 3.479 130.500


76,8% (8,252,928 pers)
ADVERTORIAL Bussiness, News, Women

1.261 4.554 169.500


80,1% (8,607,546 pers)

Online

22.478

22.478

Cost Net Taxa de cinema (4%) Comision de Agentie (3%)

TOTAL

322.478 12.000 9.674 344.152

BCC Strategie de Comunicare Media


Modalitate de Actiune: Mix de Comunicare

TV Varianta 2 de mix:

Antena 1

National TV

N24

UTV

National Geographic Channel

Discovery Channel

Favorit TV

B1 TV

ONLINE Media plan Flowchart - Var.2

TV ANALIZA MEDIA var. 2 Flight 1

TV ANALIZA MEDIA var. 2 Flight 1

TV INTERPRETARE var. 2 Flight 1


Ce am folosit? Public Tinta 18-55 national (univers 10.746.000 de persoane) Perioada: aprilie - mai Mix de statii: Antena 1, National TV, N24, UTV, Nat. Geographic, Discovery, Favorit TV, B1 TV Lungime de spot: 20 Buget: 137.500 EUR Ce am obtinut? Numar de spoturi: 3.193 TRPs: 703 Numar de persoane atinse: 8.424.864 de persoane au vazut cel putin odata spotul campaniei.

TV ANALIZA MEDIA var. 2 Flight 2

TV ANALIZA MEDIA var. 2 Flight 2

TV INTERPRETARE var. 2 Flight 2


Ce am folosit? Public Tinta 18-55 national (univers 10.746.000 de persoane) Perioada: septembrie - octombrie Mix de statii: Antena 1, National TV, N24, UTV, Nat. Geographic, Discovery, Favorit TV, B1 TV Lungime de spot: 20 Buget: 162.500 EUR Ce am obtinut? Numar de spoturi: 4.463 TRPs: 1.033 Numar de persoane atinse: 8.736.498 de persoane au vazut cel putin odata spotul campaniei.

ONLINE MEDIA PLAN

FLOWCHART Varianta 2
Flowchart Banca Comerciala Carpatica - 2008 (Varianta 2) TV Mix statii TRPs Nr. de spoturi Buget Nr. de persoane atinse (1+) Format Profilul site-urilor Buget
ANTENA 1, NATIONAL TV, N24, UTV, NGCH, DISCOVERY, FAVORIT, B1 TV

Month Week no. Start day

January February March 123456789 7 4 3

April 7 5

May

June 29

July 7

August September October November December 4 18 6 3 18

1.735 7.656 300.000

703 3.193 137.500


78,4% (8,424,864 pers)
ADVERTORIAL Bussiness, News, Women

1.033 4.463 162.500


81,3% (8,736,498 pers)

Online

22.478

22.478

Cost Net Taxa de cinema (4%) Comision de Agentie (3%)

TOTAL

322.478 12.000 9.674 344.152

VA MULTUMIM!

ANEXE

Termeni media
Rating: Termen folosit in calcularea audientei statiilor TV (prescurtat Rtg) reprezinta procentul de persoane din toata populatia unei target care a vizionat programul unei statii TV. GRP (Gross Rating Point): Termen folosit in vanzarea spatiului de publicitate si in optimizarea cumpararii acestuia. Reprezinta numarul de Rtg-uri inregistrate de un spot sau o campanie TV, exprimate pe targetul de vanzare al statiei TV. CPP (Cost per Point): Termen folosit in vanzarea spatiului de publicitate TV si in optimizarea cumpararii acestuia, reprezinta costul cumpararii unui punct procentual (unui punct de rtg) de audienta pe targetul de vanzare al statiei. Statiile TV folosesc aceasta unitate de masura pentru a cuantifica valoarea spatiului de publicitate in fiecare moment.

TRP (Target Rating Point): GRP exprimat pe targetul de planificare al campaniei

44

Termeni media
CPTRP: Termen folosit pentru a exprima costul unui punct de audienta (unui taget rating point) pe targetul de planificare al campaniei Reach: Termen de masurare a performantelor unei campanii (se traduce prin acoperire), reprezinta procentul din populatie care a fost expus cel putin o data mesajului unei campanii intr-o perioada data. Effective Reach: Termen de masurare a performantelor unei campanii (se traduce prin acoperire), reprezinta procentul din populatie care a vazut mesajul unei campanii intr-o perioada data de un numar suficient de ori pentru ca acesta sa produca efectul urmarit in campanie OTS (Opportunity to See): Frecventa medie de expunere a mesajului unei campanii catre grupul tinta.. Se calculeaza ca raport intre numarul total de TRP-uri si Reach.

45

Termeni media
Clutter: Termen folosit in caracterizarea distributiei mesajelor publicitare (spoturi TV, radio, machete de presa, locatii OOH, etc.) intr-un anumit vehicul. Se traduce prin aglomerare si atunci cand caracterizeaza un anumit vehicul, de exemplu o statie TV reprezinta un numar mare de spoturi in pauzele publicitare, o scadere a audientei si a calitatii acesteia, prin necesitatea de a capta din nou atentia telespectatorilor cu mesajul publicitar, atentia fiind orientata in alta parte dupa intreruperea programului si difuzarea unor spoturi de cele mai multe ori neinteresante pentru consumator. Clutter-ul poate caracteriza anumite intervale orare, anumite perioade ale anului sau anumite statii TV in general. PT (Prime Time): Termen folosit in denumirea intervalului de audienta maxim pentru TV sau radio (abrevierea termenului Prime Time). In cazul TV-ului reprezinta intervalul 19:00 24:00, in cazul radioului reprezinta intervalul: 07:00-10:00 / 16:00-20:00. EPT(Extra Prime Time)/Off PT: Termen folosit in denumirea intervalelor de audienta pentru TV sau radio (abrevierea termenului Extra Prime Time). Folosit in principal pentru TV, reprezinta intervalul din afara Prime Time.
46

Termeni media
Morning, Noon, DT, EF, PT, LF: Termene folosite in denumirea intervalelor de audienta pentru TV sau radio (abrevierea termenelor Morning, Day Time, Early Fringe, Prime Time, Late Fringe). Desi in cazul anumitor target-uri aceste intervale sunt definite diferit, de cele mai multe ori, ele sunt folosite: Morning: 07:00-10:00, Noon: 10:00-13:00, Day Time: 13:00-16:00, Access Prime Time: 16:00-19:00, Prime Time: 19:00-24:00, Late Fringe: 24:00-02:00.

Overlapping: Comunicarea in aceiasi perioada de timp (deseori chiar si pe aceleasi medii) a doua sau mai multe mesaje de obicei diferite ca obiectiv si adresate aceluiasi target in campaniile de publicitate.
GT (Grup Tinta): reprezinta grupul de consumatori vizati de o campanie

47

Advertising Tools
Info Sys (provided by GFK and TNS-AGB)

Audiente / monitorizari campanii TV


Monitorizari presa, radio, TV Audinte si consum presa Profil consumatori (demografice, lifestyles) Masurare trafic site-uri internet Integrare campanie gestionare campanii TV, presa, radio, OOH Analiza consumator

Media Watch (provided by Alfa Cont) Sesame (provided by BRAT)

Heatmap (provided by BRAT internet


InGenious (provided by Imager/Ager Solutions) Itarget (provided by Imager)