Componentele imaginii si pozitionarii pe piata

CAP. I Conceptul de piata pag.3

1. Definitia pietei 2. Caracteristicile pietei 3. Reputatia intreprinderii pe piata CAP.II Imaginea unei firme pe piata 1. Importanta imaginii pe piata 2. Marca si imaginea firmei 3. Material de promovare a firmei

pag.6

CAP.III Pozitionarea pe piata 1. Elementele pozitionarii produselor

2. Elaborarea strategiei de pozitionare

pag.15

3. Alegerea si implementarea strategiei de pozitionare 4. Selectarea si promovarea celor mai potrivite avantaje comerciale 5. Pozitionarea competitiva

CONCLUZII Bibliografie Conceptul de piata

pag.20 pag.20

n accepiunea de marketing, conceptului de pia i se confer un sens mai larg si mai realist decat cel neoclassic. Astfel, piaa trebuie privit ca locul real de ntlnire la un moment dat, a dorinelor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin ofert. Ea este un spaiu economic n care se schimb bunurile i serviciile care privesc nu numai ofertantul i solicitatorul ci i o multitudine de ageni economici. Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre consumatori i productori la un anumit moment, al manifestrilor lor ca participani la diviziunea social a muncii, un sistem al tranzaciilor. De asemenea, apare ca o instituie ce trebuie s asigure n ultim instan prin funciile sale: libertatea agenilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optim a resurselor, echilibrul economic pe termen lung. Privit ca mecanism economic, piaa este mna invizibil ce reglementeaz activitatea economic, fora impersonal care acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor, fora arbitrar ce determin preul i implicit venitul, reprezentnd astfel o ameninare att pentru productor ct i pentru n concluzie, piaa n societatea contemporan se prezint ca: o construcie teoretic, un cadru ideal de desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem complex n care se intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare, dar i cu contiina de mas economic i juridic. n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea noiunilor de pia: teoretic (cea ideal despre care am vorbit mai sus), potenial (posibil), disponibil, calificat, deservit i penetrat. Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces.
2

Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi cerut. Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv. Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficiente i accesibile. Piaa deservit este segmentul spre care se concentreaz productorul. Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au cumprat bunul sau serviciul respectiv.

Pentru piaa global a unui bun sau serviciu trebuie evaluate i: piaa bunurilor substituibile (a bunurilor ce se nlocuiesc), pentru c satisfac aceeai necesitate (ex. suc de mere i portocale, bere mbuteliat i la halb, tricotaje din bumbac. sintetic, etc.); piaa bunurilor complementare - a bunurilor a cror cerere este dependent ( ex. automobile i benzin, produse congelate i echipament de congelare, etc.); piaa captiv - piaa la care un productor nu are acces, deoarece aceasta este dependent de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firm obine exclusivitate pentru a comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.). Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic Piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o conferim se exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre ca rezultat al aciunii lor.

Caracteristicile pieii ntreprinderii Fiecare ntreprindere, pe pia, se afl att n postura de ofertant (vnztorul produselor sau serviciilor ce fac obiectul su de activitate) ct i de solicitant (cumprtor al factorilor de

producie necesari relurii de obicei la scar mai mare a produciei) avnd drept scop obinerea unui profit ct mai mare. Aceasta nseamn c ea va fi permanent preocupat de a ii menine sau chiar lrgi poziia pe care o deine pe pia. n viziunea de marketing, piaa ntreprinderii se raporteaz numai la calitatea ntreprinderii de ofertant, iar analiza ei presupune cunoaterea principalelor aspecte ce o caracterizeaz: locul pe piaa global, profilul pieei, etc. Reputaia ntreprinderii Rezultatele activitii oricrei ntreprinderi se refelect n poziia pe care aceasta o are pe pia, n amploarea relaiilor pe care le are pe pia cu alte ntreprinderi i cu clienii, n rolul pe care l joac n lupta de concuren etc. Toate aceste aspecte se regsesc sintetizate n ceea ce n general denumim reputaia ntreprinderii. Prin reputaia ntreprinderii nelegem prerea public favorabil sau nefavorabil, felul n care este cunoscut sau apreciat, ceea ce se crede n general i adesea se i spune despre natura i caracterul acesteia, faima pe care o are. Reputaia nu trebuie confundat cu imaginea, care este o chestiune artificial, o imitaie considerat real. Imaginea ntreprinderii este un instrument de marketing ce se utilizeaz pentru obinerea unei reputaii solide. Concluzia, ce considerm c se impune, este aceea, c trebuie s fie o preocupare permanent a echipei manageriale de meninere a reputaiei bune i de a crea una mai bun printr-un progam concret, cu obiective clare, corecte, pentu nfptuirea crora se depune efort continuu, program care trebuie testat i perfecionat n funcie de poziia pe care o are ntreprinderea n mediul de afaceri, aflat n continu schimbare.

Imaginea unei firme pe piata

Importanta imaginii unei firme pe piata

In foarte multe situatii, calitatea produsului oferit de anumite firme conteaza destul de putin. Vanzarile incheiate fiind in cea mai mare parte rezultatul imaginii pe care o are firma respectiva in ochii clientilor.Lucrurile devin mai clare daca va ganditi, de exemplu: ca achizitionati fara nici
4

o ezitare oua, dintr-o piata luxoasa din centrul orasului. In schimb aveti retineri serioase daca e vorba sa cumparati tot oua dintr-o piata de periferie. Este evident ca nu calitatea lor va influenteaza decizia (de altfel, nici nu ati avea cum sa stiti, pe loc, cat de bune sunt ouale), ci faptul ca respectivele oua va sunt oferite dintr-o piata aspectuosa (curata, bine aprovizionata) unde vanzatorii si supraveghetorii poarta uniforme dragute si stiu sa zambeasca.Preferati aceasta atmosfera in locul celei oferite de un spatiu inghesuit, cu vitrine nespalate si cu marfuri prafuite, unde simtiti nevoia sa va paziti buzunarele. Orice produs oferit se afla intr-o stransa legatura cu imaginea pe care o are in ochii clientilor unei firme care ofera respectivul produs. Nimeni nu va cumpara de la o firma care nu ii inspira incredere, oricat de atractiva ar fi oferta acesteia. Construirea rapida a imaginii unei firme puternica si serioasa, stabila financiar si, deci, demna de incredere, implica insa niste cheltuieli destul de mari. Nu este la indemana oricui sa-si ridice un sediu impunator sau sa plateasca bani grei pentru realizarea si difuzarea repetata la TV a unor clipuri publicitare superprofesioniste. O buna imagine a firmei se poate obtine (ceva mai lent, e-adevarat) si prin alte mijloace, care sunt la indemana oricarui intreprinzator si nu sunt deloc costisitoare. Aceste mijloace tin de aspectul materialelor de promovare pe care le folositi, precum si de felul in care dvs. si angajatii dvs. va prezentati (ca persoane) in relatia directa cu clientii. Aceste mijloace se refera la: 1. Materialele de promovare pe care le folositi. De aici pleaca imaginea firmei dvs., de la primul contact pe care-l aveti cu potentialii clienti prin intermediul materialelor de promovare. Luam in calcul cele mai ieftine materiale de acest gen (fluturasii si pliantele publicitare), care, pentru a-si atinge scopul, nu trebuie in nici un caz facute in bataie de joc. Un fluturas conceput in graba pe calculator, cu cel mai simplu program de editare si multiplicat la un copiator ordinar, care mai si pateaza, nu va va face decat deservicii (despre aducerea de clienti nici nu poate fi vorba). Nu va costa mult sa apelati, pentru partea de design, la serviciile unui atelier specializat de tehnoredactare computerizata care sa se ocupe, eventual, si de partea de tiparire pe o hartie de calitate. Numai astfel fluturasul dvs. va fi, cu adevarat, un material de promovare. Bineinteles, credem ca nu mai este nevoie sa reliefam importanta textului fluturasului sau pliantului dvs. Exprimarile stangace sau, si mai grav, dezacordurile ori greselile de ortografie arunca in aer toata imaginea pe care incercati sa v-o construiti. Acest lucru este valabil si pentru anunturile de mica publicitate care, de asemenea, realizeaza acel prim contact cu clientii mentionat mai sus.
5

Important! Este bine sa treceti pe materialele de promovare cat mai multe numere de telefon la care puteti fi contactat, deoarece, cu cat sunt mai multe aceste numere de telefon, cu atat mai puternica e impresia de firma prospera, cu multi angajati si multe birouri. Asadar, chiar daca sediul dvs. inseamna un simplu apartament cu doua camere, luati totusi in considerare ideea de a va instala vreo trei linii telefonice. La fel de importanta este si existenta unei adrese de e-mail. Nu e necesar sa aveti si pagina proprie de web, dar o casuta postala electronica unde sa puteti primi mesaje de la potentialii clienti este o chestie aproape elementara. 2. Felul in care raspund angajatii la telefon. Intr-adevar, urmatorul element (dupa materialele promotionale) care contribuie la formarea imaginii firmei il constituie calitatea convorbirilor telefonice pe care angajatii dvs. le au cu potentialii clienti. E vorba de acele convorbiri cu cei care au citit fluturasul dvs. si care, ca urmare, va cauta acum pentru a afla mai multe amanunte despre oferta dvs. sau chiar pentru a comanda direct. Banuiti ce se-ntampla daca vocea pe care o aud acesti potentiali clienti la celalalt capat al firului apartine unei persoane antipatice si plictisite, care, scuzati expresia, pare ca isi cam baga picioarele in problemele interlocutorilor sai. Ce firma mai e si asta? se vor intreba pe buna dreptate oamenii, nedumeriti de faptul ca sunt pusi pe fuga de la primul alo. Angajatii de la departamentul Relatii cu publicul trebuie sa fie, asadar, niste monumente de amabilitate si solicitudine. Profesionalismul in acest domeniu presupune, pe langa existenta unor calitati native ale angajatului (voce placuta, bun-simt, rabdare), si un instructaj foarte clar privind felul cum trebuie sa decurga convorbirea telefonica. De exemplu, specialistii recomanda ca telefonul sa fie lasat sa sune de doua-trei ori inainte de a se raspunde. Motivul? Daca raspundeti prea repede, inainte chiar de a se termina primul tarait, creati impresia ca stateati lipit de telefon, asteptand cu nerabdare, doar-doar v-o suna vreun client; in plus, procedand astfel ii induceti celui care suna si un usor sentiment de disconfort, deoarece il luati cumva prin surprindere (nu-i lasati destul timp pentru a intra in dispozitia psihica necesara sustinerii convorbirii). Iar daca raspundeti prea tarziu, e si mai grav clientul devine nervos si e posibil chiar sa si inchida (fara sa aiba de gand sa mai revina). Ca urmare, angajatii trebuie sa se antreneze sa zambeasca in timpul convorbirilor si aici oglinda ii ajuta pentru ca astfel isi creeaza involuntar o stare de buna dispozitie si amabilitate care se transmite si clientului (verificati pe cont propriu acest lucru fortati-va sa zambiti si veti observa ca eventuala stare de tensiune pe care o aveati se atenueaza).

3. Sediul firmei. Daca desfasurati o activitate care nu necesita neaparat un contact direct cu clientii (cum ar fi, de exemplu, cazul in care produsele dvs. pot fi comercializate numai prin posta), atunci respectarea recomandarilor facute la punctele 1) si 2) este suficienta pentru a va crea o buna imagine in ochii consumatorilor. Daca insa acest lucru nu este posibil si clientii trebuie neaparat sa dea ochii cu dvs., atunci importanta cadrului in care ii primiti devine cruciala. Acest cadru se confunda practic cu imaginea firmei. De exemplu, am vazut la inceputul articolului cam cum stau lucrurile in cazul unui magazin. Aspectul fizic al magazinului, ca sa spunem asa, este aproape totul si cand spunem aproape avem in vedere faptul ca chiar si cel mai sic magazin isi poate distruge definitiv imaginea datorita unor amanunte: de exemplu, vanzatorii vorbesc tare intre ei, pe teme particulare, dand clientilor senzatia ca nu e cazul sa-i deranjeze cu vreo solicitare. Ca sa nu mai vorbim de situatiile, destul de des intalnite, cand doi vanzatori au ceva de impartit si nu se sfiiesc sa se certe in vazul lumii (adica al clientilor). Revenind la problema sediului firmei in general, este evident ca trebuie sa faceti tot posibilul ca acest sediu sa arate cat mai bine, sa aiba un aspect ingrijit si sa straluceasca de curatenie. Nu insistam asupra acestor aspecte deoarece nu credem ca e cineva care sa se indoiasca de necesitatea lor. Ne vom opri insa la un anumit element, care tine de amenajarea sediului si care de multe ori este lasat, in mod inexplicabil, pe planul doi, desi el joaca un rol important pentru imaginea companiei: existenta unei firme exterioare. Suntem siguri ca vi s-a intamplat si dvs. sa cautati o anumita intreprindere (firma) si sa va enervati, pentru ca la adresa indicata era o casa sau un bloc care nu va ofereau nici un indiciu cum ca acolo ar functiona intreprinderea respectiva. Atentie insa! Nu trebuie sa aveti pe post de firma exterioara o ruginitura inestetica sau o increngatura de neoane care nu functioneaza, pentru ca impresia e chiar mai proasta decat in cazul in care n-ati avea deloc firma exterioara. In concluzie Constructia imaginii unei firme este un proces complex, in care amanuntele dau tonul: felul in care va functioneaza telefoanele, chestiile marunte de zi cu zi (de exemplu, daca barbatii vin barbieriti la serviciu), grija cu care este inscriptionata oferta pe masinile firmei etc. sunt lucruri care joaca un rol clar in acest proces. Trebuie doar sa deveniti constient de existenta acestor lucruri si sa le aplicati in cazul firmei dvs. Cele mai multe dintre ele nu costa chiar nimic. De marca depinde increderea pe care intreprinderea o inspira publicului si, nu in ultimul rand, rangul pe care piata i-l acorda. 1. Pozitia pe piata a oricarei firme este conditionata de imaginea sa, de marca sa. In functie de imaginea de marca si, mai departe, in concordanta cu gusturile sale, clientul se indreapta
7

spre o firma sau alta. Apare astfel, inevitabil, problema stabilirii imaginii de marca a firmei si, totodata, a doua idee utila pentru micul intreprinzator: 2. Firma isi consacra o marca, anume aceea care deriva direct din proiectele, strategia, stilul si aspiratiile proprietarului ei. Desigur, orice magazin, service sau companie industriala are o imagine a firmei la nivelul clientelei. Ea poate ca nici nu a fost vreodata gandita de proprietar, insa, cu certitudine, clientii si-au construit o idee despre aspectul, produsele si dinamismul firmei, la fel cum fiecare dintre noi avem o parere referitoare la fiecare din semenii nostri apropiati, spunand despre ei ca sunt atragaton, simpatici sau "lasa-ma sa te las" etc. O astfel de imagine influenteaza intotdeauna, Intr-o masura semnificativa, atitudinea noastra fafa de persoane, locuri sau institutii. 3. Implicarea constienta a intreprinzatorului in crearea imaginii publice a firmei ii serveste mai bine interesele decat daca asista pasiv cum aceasta imagine se formeaza la voia intamplarii. 4. Orice element cu rezonanta in public trebuie avut in vedere pentru a impune o marca pe piata. Curatenia, amplasarea afiselor publicitare si aspectul acestora, modul de a servi clientela, culorile ce decoreaza localul, prezentarea ultimelor noutati o iata elementele de care trebuie sa se tina seama in promovarea imaginii firmei. O mica intreprindere, oricare ar fi ea, isi poate impune o imagine pozitiva pe piata, construindu-si reputatia unei firme care dispune de un local curat si desfasoara o munca bine organizata. De asemenea, ea trebuie sa-si prezinte oferta adecvat aranjata si ambalata, intr-o incinta corespunzatoare contactului cu publicul - curata, luminoasa, decorata special pentru acest gen de activitate. Ramanand in sfera exemplelor, vom afirma pe tonul cel mai categoric cu putinta ca nici un negustor de carne nu-si va putea vinde cu succes produsele, oricat de Ingrijit prezentate ar fi ele, daca reclama pe care si-o face prin foi volante, sa zicem, este realizata pe hartie de proasta calitate si, cu atat mai putin, daca textul publicitar este scris neglijent, cu greseli ortografice. La fel de importanta este alegerea culorilor: negustorul nostru va reusi sa inspire repulsie potentialilor clienti daca a optat pentru o hartie roz, imprimata cu caractere rosii. Culorile care pot sugera prospetime si curatenie sunt, in acest caz, dimpotriva, nuantele deschise de albastru si, desigur, albul imaculat. 5. Personalitatea patronului este o componenta decisiva in impunerea unei marci pe piata. La nivelul unui intreprinzator de categorie mica sau mijlocie, care se afla in relatii directe cu mica sa echipa de angajati, dar si cu clientela, personalitatea sa cantareste foarte mult in structurarea si functionarea firmei. In aceste conditii, apare destul de evident faptul ca ar fi lipsit de sens sa incercati impunerea unei marci in discordanta cu comportamentul dumneavoastra de zi cu zi. Nici un client nu va lua in seama marca pe care doriti s-o lansati daca aceasta pretinde ca firma ar poseda niste calitati pe care dumneavoastra in mod clar nu le aveti. Dimpotriva, ar trebui, mai degraba, sa atrageti simpatia clientilor prin prezentarea ofertei in concordanta cu trasaturile dvs. de personalitate. Asa ca nu va ramane decat sa formulati raspunsuri cat mai seducatoare, dar oneste, la intrebari de genul: cine sunt eu? care sunt
8

implicatiile trasaturilor mele de caracter asupra reputatiei firmei? cum arputea arata imaginea publica a firmei mele? 6. Marca unei firme reprezinta o investitie pe termen lung si, cel putin din acest punct de vedere, este destul de costisitoare. 7. Schimbarea imaginii unei firme, a marcii sale este, in schimb, _ nu numai costisitoare, ci poate avea chiar un efect catastrofal, j riscul pulverizarii clientelei fiind imens. Totusi: 8. Daca imaginea actuala a firmei nu este corespunzatoare si contribuie chiar la scaderea cifrei de afaceri, ea trebuie schimbata. Aceasta operatiune, insa, nu trebuie efectuata brusc, ci treptat, progresiv, asa incat clientela sa nu se simta dezorientata, iar perceptia ei sa fie modificata numai in sens pozitiv. Este relevant exemplul unei vechi cofetarii care, in ciuda unui mobilier destul de uzat si a unui decor asijderea trist, avea o clientela putin pretentioasa, dar constanta. Dupa ce patronul a schimbat mobilierul cu altul, modern, usor de intretinut si a redecorat peretii in culori mai vii, a constatat cu surprindere ca a pierdut cam o treime din cumparatori, adica pe cei ce tineau foarte mult la particularitatile de marca ale firmei. In concluzie, daca imaginea (marca) unei firme trebuie schimbata, este bine sa fie modificata cu prudenta si la momentul potrivit, 9. Intreaga dramaturgie presupusa de evolutia unei mici intreprinderi pe scena concurentiala a pietei reclama cu toate componentele sale (sloganurile, logoul, linia grafica cu caracterele si cuIorile sale), modul de alcatuire si de prezentare a ambalajelor, a facturilor si a scrisorilor o toate acestea nu trebuie schimbate decat daca nu mai exista alta solutie. Altfel, tot ceea ce permite identificarea dintr-o privire a firmei va fi pierdut si, in consecinta, capacitatea de a atrage clientii si cifra vanzarilor vor scadea. Un exemplu in acest sens ar putea fi mai convingator. In Statele Unite, inainte de a fi preluata de o corporatiegigant, o mica intreprindere de echipamente de telecomunicatii reusea sa obtina constant un procent de aproximativ 5% raspunsuri scrise Ja ofertele sale de afaceri (ceea ce reprezinta un bun procent pentru aceasta ramura). Odata incorporata in marea companie, intreprinderea noastra, cu un buget de marketing marit, a reusit sa-si tipareasca ofertele distribuite prin posta in culori si pe hartie lucioasa, iar produsele intreprinderii in cauza erau prezentate alaturi de schita generala a corporatiei $i alte detalii impresionante. Surpriza nu s-a lasat asteptata: procentul de raspunsuri a scazut dramatic. Expertii au dedus ca nivelul de incredere in produs a scazut intrucat integrarea cu marea companie, descrisa in brosura, a fost interpretata de clienti ca o dovada a slabiciunii Intreprinderii producatoare a echipamentelor respective. lar atunci cand s-a decis reluarea trimiterii vechilor oferte, situatia s-a imbunatatit considerabil.

Puncte forte si atuuri

9

10. Este bine de stiut ca imaginea firmei ajuta nu numai la localizarea ei de catre clienti si, astfel, la atragerea acestora, ci si la trasarea diferentelor dintre o companie sau alta. De aceea, nu este de dorit ca imaginea firmei dvs. sa se asemene cu cea a altor intreprinderi concurente. De cele mai multe ori, personalitatea patronului este indeajuns pentru a da o culoare aparte firmei pe care o conduce. Alteori insa, standardizarea produselor, a serviciilor sau a tipurilor de magazine devine cel mai important factor de diferentiere. Astfel: 11. Pentru a pastra clientela atunci cand va confruntati cu marci comparabile, mizati pe ceea ce este aparte in cazul firmei dvs. 12. In efortul de a marca diferenta care va avantajeaza, este important sa nu incercati imitarea adversarului, mai ales daca acesta este puternic. 13. Firma care are cele mai multe resurse are cel mai mult de castigat de pe urma diferentierii insuficiente a marcilor pe piata. Aceasta pentru ca lumea va urma intotdeauna pe cel mai bun, iar daca o firma incearca sa-si intareasca imaginea imitand intru totul initiativele concurentei, va lasa impresia ca gafaie in urmarirea celui mai bun. Prin urmare, daca firma pe care o conduceti este mai mica decat cele concurente, nu incercati sa le imitati! Cautati sa puneti In valoare ceea ce va diferentiaza, avand in vedere faptul ca, de regula, a fi mai mic in afaceri inseamna mai multa suplete $i o mai mare capacitate de a trata cu atentie clientii si angajatii. 14. Daca firmele concurente inclina sa imite punctele dvs. forte, atunci va trebui sa investiti in ceea ce este mai costisitor de imitat. Daca, in fine, concurenta continua cu aceea$i strategie mimetica, va puteti consola cu faptul ca in constiinta publicului figurati drept acela care a impus primul pe piata produsul, serviciul, moda s.a.m.d. Cel putin o buna bucata de vreme, clientii vor asocia acest punct forte cu numele firmei dvs. 15. Desigur ca, dupa o anumita perioada, avantajul dvs. se va diminua. Solutia este sa cautati un alt alu. un alt punct forte. De altfel, este indicat sa aveti mereu doi sau trei asi de acest fel in maneca. Precum vedem, punctele forte se pot modifica, in functie de uzura lor, dar marca este cu mult mai putin atinsa de trecerea timpului, imaginea ei ayand o stabilitate foarte pronuntata. O alta concluzie ce se impune cu acest prilej este aceea ca: 15. Arta de a gasi punctul forte al ofertei firmei dvs. conteaza foarte niuIt, uneori chiar mai mult decat publicitatea in sine. Si aceasta pentru ca, in absenta ideilor care sa-i puna la treaba, banii devin ineficienti. lata, de pilda, cazul proprietarului unui mic service auto dintr-un oras de provincie care, pentru a supravietui concurentei, s-a hotarat sa schimbe gratuit lichidul de frana. A reusit astfel sa atraga suficient de multi clienti pentru a iesi chiar in castig.
10

Dar lucrul acesta nu ar fi fost posibil daca intreprinzatorul nostru n-ar fi introdus in jocul concurentei un veritabil punct forte: socrul sau ii livra lichidul de frana la pret de fabrica, ceea ce a facut ca alti proprietari de service din cartier sa nu poata tine pasul cu noua oferta, imitando. Structura ofertei: produse uzuale, atractive si rentabile 17. Imaginea firmei este puternic influentata de structura si atractivitatea ofertei. Ameliorarea acesteia nu trebuie sa afecteze marca pe care firma incearca sa o promoveze pe piata. 18. Oferta clasica a oricarei firme, se desfasoara pe trei dimensiuni: 1) produse si servicii foarte atractive, 2) produse si servicii uzuale si 3) produse si servicii foarte rentabile. Produsele si seiviciile inalt atractive sunt cele care incita clientela sa cumpere mai des ori, pur si simplu, cele care determina aparitia unei noi categorii de consumatori, deschizand astfel calea spre vanzare unor noi produse. Un produs sau un serviciu foarte atractiv nu este neaparat si foarte ieftin. Dimpotriva, el poate fi mai costisitor decat altele din gama sa, In virtutea faptului ca este mai potrivit pentru ocazii deosebite, mai usor de utilizat sau pentru ca este altceva. De exemplu, intr-un magazin care vinde imbracaminte de dama, un produs de inalta atractie poate fi o rochie mai deosebita, ca aspect si ca pret, fata de restul obiectelor de imbracaminte oferite in mod obisnuit in acelasi magazin. Insa, odata ce a reusit sa atraga interesul unei cliente catre respectivul model, o buna vanzatoare ar putea sa-si dea seama cam cat este dispusa persoana sa cheltuiasca pe o rochie si sa o orienteze, astfel, spre achizitionarea unor piese si mai costisitoare. 19. Un bun negustor va cauta intotdeauna sa atraga un nou segment al clientelei prin intermediul unor produse inalt atradive, insa va trebui sa aiba mare grija pentru a nu genera, in felul acesta, schimbari bruste in imaginea firmei. Sunt situatii in care aparitia unui produs diferit fata de cele obisnuite erodeaza drastic marca magazinuIui, iar aparitia unui nou gen de clientela deranjeaza vizibil, ajungand s-o indeparteze, in cele din urma, pe cea deja existenta. Bunurile sau serviciile cumparate in mod curent de clientela obisnuita sunt denumite si bunuri sau servicii uzuale. Este de mentionat faptul ca, din cauza nivelului concurentei, preturile lor de vanzare sunt destul de scazute, dar si faptul ca in aceasta zona se obtine grosul profitului si se realizeaza cea mai mare parte a vanzarilor. 20. Este foarte important, in legatura cu oferta de bunuri uzuale, sa nu iritati clientii fideli prin aparitia unor sincope in asigurarea stocurilor. Utilizarea calculatorului ar putea fi de folos in acest sens. Bunurile sau serviciile foarte rentabile sunt acelea ce permit aplicarea unui adaos comercial maxim sau o minimizare a costurilor. Ele se deosebesc de primele doua tipuri de oferta prin aceea ca se vand intr-o masura mai mica.

11

21. Bunurile si serviciile foarte rentabile pot sa contribuie substantial la imbunatatirea situatiei fmanciare a firmei, datorita faptului ca ingaduie o recuperare foarte rapida a fondurilor cheltuite pe stocul de marfa. 22. Stabilirea ofertei de produse inalt atractive si a celei pentru bunurile foarte rentabile trebuie sa se faca in functie de structura ofertei bunurilor si serviciilor uzuale, aceasta din urma atragand cea mai mare parte a clientelei. Amatori de servicii si produse mai deosebite sau foarte rentabile se pot gasi oricand, dar a atrage si pastra clientela In jurul unei game de produse uzuale este pe cat de important, chiar vital pentru intreprinderea dvs., pe atat de dificil. 23. Decizia stabilirii ofertei si a clientelei vizate este una strategica si ea nu trebuie sa omita aspecte ce tin de capacitatea de absorbtie a pietei, de oferta concurentei si chiar de gusturile patronului, de ceea ce i-ar placea sa faca. Pozitionarea pe piata Elementele pozitionarii produsului/serviciului Plasarea produsului sau serviciului pe diferite piete n functie de perceptia si asteptarile consumatorilor, se face cu ajutorul mai multor elemente. Primul l reprezinta marca, deoarece aceasta este garantia unor atribute, caracteristici si a unei anumite calitati ale produsului si confera, totodata, imaginea produsului si firmei.

Apoi, optiunile pentru pozitionare depind de calitatea produsului sau serviciului. O calitate ridicata ofera un loc mai bun ntre produsele/serviciile existente pe piata, n timp ce lipsa de calitate le mpinge la periferia pietei. Pretul este un element de pozitionare foarte important, toate caracteristicile produsului avnd implicatii directe asupra pretului.

Toate aceste elemente ale pozitionarii trebuie sa fie corelate cu o anumita comunicare. Aceasta, ca element de pozitionare, joaca un rol cheie n strategia prin care aceasta urmareste sa ocupe un loc bine determinat.

Elaborarea strategiei de pozitionare

12

Orice companie sau marca poate fi diferentiata. Obiectivul acestora este de a transforma un produs nediferentiat ntr-o oferta diferentiata. Levitt si alti specialisti au subliniat faptul ca exista zeci de modalitati de diferentiere a unei oferte. Acest lucru este explicabil n parte daca recunoastem ca nevoile cumparatorilor difera si, prin urmare, ei sunt atrasi de diferite oferte.

Diferentierea este actul proiectarii unui set de diferente semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurentilor sai.

Fiecare companie va urmari sa promoveze acele cteva diferente care vor cel mai mult atrage atentia consumatorilor vizati. Pentru aceasta, firmele au nevoie de o strategie de pozitionare concentrata. Pozitionarea este actul proiectarii ofertei si imaginii unei companii astfel nct aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil n atentia cumparatorilor vizati. Pozitionarea presupune ca firma sa decida cte si care diferente urmeaza sa fie promovate.

Alegerea si implementarea strategiei de pozitionare Unele firme si aleg relativ usor strategia de pozitionare. De exemplu, o companie cunoscuta pentru calitatea produselor sale pe cteva segmente de piata, va ncerca sa patrunda pe un nou segment daca pe acesta vor fi suficienti cumparatori interesati de calitate. n multe cazuri, doua sau mai multe firme vor cauta sa ocupe aceeasi pozitie, apoi vor ncerca sa gaseasca modalitati pentru a se diferentia. Fiecare companie trebuie sa-si diferentieze oferta prin oferirea unor avantaje competitive care sa se adreseze unui grup important din cadrul unui segment.

Dupa ce au fost identificate posibilele avantaje concurentiale pe care sa se construiasca o pozitie pe piata, urmatoarele etape constau n selectarea celor mai potrivite avantaje concurentiale si n comunicarea eficienta a pozitiei alese catre piata vizata.

13

Selectarea celor mai potrivite avantaje concurentiale Daca o companie dispune de mai multe avantaje concurentiale, ea trebuie sa aleaga din acest set acele diferente pe care si poate construi strategia de pozitionare. Ea va decide ct de multe diferente trebuie promovate n lupta cu ceilalti concurenti si care vor fi aceste diferente. Cte diferente trebuie promovate? Multi specialisti de marketing sustin principiul promovarii pe piata-tinta a unui singur avantaj pe care-l ofera produsul respectiv. De la fiecare marca n parte ar trebui extras cte un atribut, marca respectiva fiind promovata ca numarul unu pentru acel atribut. Cumparatorii sunt nclinati sa-si aminteasca aceste mesaje mai ales ntr-o societate ultrainformata.

Care sunt cteva dintre atribute care pot fi promovate drept numarul unu? Calitatea superioara, cele mai bune servicii, cel mai mic pret, cea mai buna alegere si cea mai avansata tehnologie. Daca firma repeta permanent publicului consumator unul din aceste atribute si actioneaza convingator n directia ndeplinirii lui, este posibil ca el sa devina foarte cunoscut si usor de reamintit.

Nu toata lumea este de parere ca pozitionarea pe baza unui singur avantaj este ntotdeauna cea mai buna varianta. O firma poate apela la varianta pozitionarii pe baza a doua avantaje, aceasta putnd fi chiar necesara atunci cnd doua sau mai multe firme pretind ca sunt cele mai bune n privinta aceluiasi atribut. Intentia este de a gasi o nisa n cadrul segmentului-tinta.

Pozitionarea competitiva Deoarece plasarea produselor si serviciilor ntr-o anumita pozitie pe piata este o forma de manifestare a strategiei competitive, ea se raporteaza ntotdeauna la concurenta.

14

Pozitionarea si pierde sensul daca nu se face tinnd seama de situatia concurentiala a pietelor. De aceea, bancile sunt obligate sa parcurga mai multe etape pentru a identifica locul pe care-si pot plasa produsele lor n gama asteptarilor si a perceptiei clientilor. Acest proces ncepe cu studierea pozitiei concurentilor semnificativi si identificarea avantajelor lor competitive, continua cu evidentierea avantajelor competitive ale produsului propriu si se ncheie cu pozitionarea acestui produs n raport cu concurenta pe baza avantajelor compatitive de care dispune el.

Studierea concurentei trebuie sa fie detaliata si realizata pe fiecare piata. Ea va avea n vedere urmatoarele: - analiza mixului de produs pe fiecare segment; - analiza politicilor de pret pentru produs ale concurentilor; - analiza factorilor referitori la imagine (afectivi si emotionali) care pot genera atuurile concurentiale;

- identificarea segmentelor pe care banca este in masura sa satisfaca cererea si pe care poseda un avantaj competitiv;

- alegerea produselor si repartizarea lor pe piete. Aceasta alegere se va face si n functie de locurile libere lasate de concurenta pe un segment particular, caz n care se vorbeste de nisa de piata.

Evidentierea avantajelor competitive ale produsului propriu se va face prin analiza comparativa a ofertei concurentilor cu produsele bancii. Scopul este de a identifica variabilele

15

din politica produsului pe care banca le poate folosi pentru a gasi locul potrivit produselor din oferta proprie n modelul concurential al pietei. Pozitionarea produsului propriu se bazeaza pe rezultatele celor doua etape anterioare si reprezinta componenta operationala a strategiei de pozitionare competitive.

Banca si va plasa produsul n clasa de preturi si n canalele de distributie care i permit sa obtina cele mai mari avantaje sub aspectul marimii segmentelor de piata ce pot fi satisfacute, al profiturilor si al asigurarii unei prezente ct mai ndelungate pe piata.

Concluzii In foarte multe situatii, calitatea produsului oferit de anumite firme conteaza destul de putin. Vanzarile incheiate fiind in cea mai mare parte rezultatul imaginii pe care o are firma respectiva in ochii clientilor. Constructia imaginii unei firme este un proces complex, in care amanuntele dau tonul: felul in care va functioneaza telefoanele, chestiile marunte de zi cu zi, grija cu care este inscriptionata oferta pe masinile firmei etc. sunt lucruri care joaca un rol clar in acest proces. De asemenea, imaginea firmei conteaza foarte mult in pozitionarea acesteia pe piata. Pozitionarea este actul proiectarii ofertei si imaginii unei companii astfel nct aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil n atentia cumparatorilor vizati. Pozitionarea presupune ca firma sa decida cte si care diferente urmeaza sa fie promovate.

Bibliografie 1. www.scritube.com 2. www.cnaa.md 3. www.ideideafaceri.ro

16