ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscris
C.Z.U.:339.138:336.71(478)(043)
336.71:339.138(478)(043)




Filip Angela


Marketingul bancar: practici mondiale i direcii
de implementare n Republica Moldova

Specialitatea 08.00.06 Marketing;logistic


Tez de doctor n tiine economice



Conductor tiinific:
doctor n tiine economice,
profesor universitar,
Cun Victor


Autorul: Filip Angela




Chiinu
2004
CUPRINS

INTRODUCERE
3


CAPITOLUL 1. PARTICULARITI DE CONINUT I TENDINE DE
DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR

7


1.1 Geneza i delimitarea coninutului marketingului bancar
7
1.2 Fore i tendine n cadrul mediului de marketing bancar
22
1.3 Practici mondiale i limite ale implementrii marketingului bancar
31


CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTRII MARKETINGULUI
BANCAR N REPUBLICA MOLDOVA
44


2.1 Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova
44
2.2 Studiul pieei serviciilor bancare
54
2.3 Specificiti i probleme ale implementrii marketingului n
activitatea bncilor din Republica Moldova

68


CAPITOLUL III. DIRECII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITII DE
MARKETING N CADRUL BNCILOR COMERCIALE

77


3.1 Sistemul informaional i cercetrile de marketing n bncile
comerciale

77
3.2 Politici de marketing i rolul lor n asigurarea competitivitii
bncilor comerciale

101
3.3 Direcii de eficientizare a organizrii activitii de marketing n
bncile comerciale

120


CONCLUZII I RECOMANDRI
128

BIBLIOGRAFIE
133

ANEXE
142

ADNOTARE
186

CUVINTE-CHEIE
189




3
INTRODUCERE
Actualitatea temei investigate i gradul de studiere a acesteia.
Procesul de constituire a mecanismelor economiei de pia n Republica Moldova
determin transformri considerabile n toate domeniile de activitate, inclusiv n sfera bancar.
Restructurarea i dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenat de posibilitile oferite
de marketing. Necesitatea obiectiv de implementare a marketingului bancar este determinat i de
faptul c acesta constituie mecanismul principal de meninere a unui caracter adecvat al ntregii
activiti a bncii, n concordan cu procesele care decurg pe pia.
Actualitatea temei de cercetare este determinat i de cerinele bncilor comerciale privind
majorarea continu a indicatorilor de performan. Acest rezultat poate fi obinut printr-o cunoatere
profund a instrumentelor de marketing i a practicii avansate n domeniul respectiv.
Studierea i segmentarea pieei financiare, evaluarea calitativ i cantitativ a cererii de
servicii bancare, optimizarea politicii de pre i de produs a bncii, poziionarea produselor
bancare pe pia, determinarea niei de pia i a segmentelor-int, utilizarea mijloacelor de
comunicare i stimulare a vnzrilor sunt probleme ce in de marketingul bancar. Soluionarea
acestora depinde de combinaia de resurse, de posibilitile i capacitile fiecrei bnci n parte.
Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul marketingului bancar poate
simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va
permite de evitat unele erori i dificulti. n condiiile unei concurene acerbe, precum i a unui
numr redus de piee de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale i analiza direciilor de
implementare a acestora, par a fi soluiile optime pentru bancherii din Republica Moldova.
Totodat specificul situaiei economice face dificil aplicarea pe scar larg a experienei
occidentale de marketing n cadrul bncilor comerciale autohtone i necesit adaptarea judicioas a
acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme i metode de marketing, inndu-se seama de
specificul Republicii Moldova, de cultura i mentalitatea format.
Scopul cercetrii const n delimitarea coninutului marketingului bancar prin studierea
practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de nfptuit n vederea scoaterii n
eviden a posibilitilor de implementare a practicilor respective n activitatea bncilor
comerciale din Republica Moldova, precum i n scopul identificrii unor soluii de organizare
eficient a sistemului de marketing bancar.
Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:
- delimitarea coninutului marketingului bancar de cel al bunurilor i al serviciilor n
general;
- studiul genezei marketingului bancar i identificarea particularitilor evoluiei lui n
diferite perioade de dezvoltare a pieei bancare;
4
- identificarea forelor i tendinelor n cadrul mediului de marketing bancar internaional;
- analiza practicilor moderne de marketing bancar i stabilirea limitelor implementrii lor;
- definirea rolului marketingului n eficientizarea businessului bancar;
- fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea strii actuale a sistemului bancar din
Republica Moldova conform cerinelor de marketing;
- realizarea studiului de marketing al pieei autohtone a serviciilor bancare n vederea
identificrii dimensiunilor i specificitilor ei;
- identificarea problemelor i a deficienelor privind implementarea practic a marketingului
n activitatea bncilor comerciale din Republica Moldova;
- selectarea practicilor avansate de marketing bancar i examinarea posibilitilor de adaptare a
acestora la condiiile specifice de pe piaa Moldovei;
- elaborarea unui model de organizare a sistemului informaional de marketing capabil s asigure
eficiena procesului de marketing n cadrul unei bnci comerciale;
- fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a cercetrilor de marketing n
bncile comerciale autohtone;
- concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar i principiile de asamblare a lor n
procesul de organizare a activitii bncii comerciale;
Tema i obiectul de studiu. Tema cercetrii ine de studierea marketingului aplicat n
domeniul bancar, a practicilor bancare internaionale, precum i a condiiilor de implementare a
acestor practici n republic n vederea dezvoltrii industriei bancare autohtone. Obiectul
studiului la constituit activitatea de marketing a bncilor comerciale din Republica Moldova.
Metodologia i metodele de cercetare. n lucrare a fost aplicat o abordare metodologic
complex, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de marketing bancar i al
condiiilor ce influeneaz dezvoltarea businessului bancar n Republica Moldova.
Temelia teoretic a metodologiei de cercetare are la baz studiile i lucrrile fundamentale
n domeniul marketingului bunurilor, marketingului serviciilor i a marketingului bancar Ph.
Kotler, P. Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler, Ed. Stanley, P. Turnbull, P.
Knight, T. Pascault, precum i unele lucrri i publicaii la problematica cercetat a autorilor E.
, A. , O. , . , . , . , . , .
, S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Em. Odobescu, C. Florescu, I. Galiceanu, V. Dedu etc.
Baza informaional a tezei o constituie datele Departamentului de Statistic i Sociologie
al Republicii Moldova; rapoartele Bncii Naionale a Moldovei privind activitatea bncilor
comerciale; informaiile statistice ale organizaiilor internaionale i autohtone, publicate n presa
economic; datele operative ale bncilor comerciale din Moldova, informaiile centrelor de
cercetri; informaiile plasate pe paginile web ale bncilor comerciale; datele i informaiile
5
rezultate din cercetrile de teren, realizate de autor.
La realizarea demersului tiinific au fost aplicate metode statistico-matematice de analiz,
analiza grafic, metoda observaiei, interviul, analiza i sinteza, comparaia .a.
Noutatea tiinific a principalelor repere ale tezei rezid n:
- concretizarea i delimitarea conceptelor de marketing bancar, produs bancar, serviciu
bancar;
- sistematizarea abordrilor teoretice n domeniul marketingului bancar;
- identificarea trsturilor specifice ale marketingului bancar n diferite condiii a mediului
socio-economic i a dinamicii pieei serviciilor financiare;
- abordarea sistemic a componentelor i tendinelor n cadrul mediului de marketing
bancar internaional i autohton;
- stabilirea unor indicatori i demersuri de definire a dimensiunilor i specificitilor pieei
serviciilor bancare, care satisfac cerinele procesului decizional n marketing;
- revista practicilor avansate de marketing bancar i strategii de adaptare a acestora la condiiile
specifice de pe piaa Moldovei;
- definirea coordonatelor politicilor de marketing bancar i a principiilor de asamblare a lor n
procesul de organizare a activitii bncii comerciale n vederea asigurrii avantajului
competitiv;
- concretizarea limitelor implementrii metodelor i tehnicilor moderne de marketing
bancar n contextul economic al Republicii Moldova.
Valoarea practic a investigaiei const n:
- aprecierea dimensiunilor cantitatve i structurale a pieei serviciilor bancare din Republica
Moldova;
- identificarea principalelor caracteristici i tendine n dezvoltarea marketingului bancar n
Republica Moldova;
- generalizarea practicilor mondiale n domeniul marketingului bancar i concretizarea
formelor i metodelor de aplicare a acestei experiene n sectorul bancar din Republica
Moldova;
- analiza opiunilor strategice efectiv utilizate de ctre bncile autohtone n domeniul
perfecionrii relaiei banc-client, diversificrii ofertei produselor bancare, poziionrii pe
pia .a.;
- formularea unor alternative strategice de eficientizare a serviciului de marketing n cadrul
bncilor comerciale;
- determinarea rolului sistemului informaional i al cercetrilor de marketing n asigurarea
competitivitii bncii;
6
- fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului de marketing n cadrul instituiei
financiare.
Rezultatele cercetrii poart un caracter teoretico-metodologic i aplicativ. Ele pot fi utile
n elaborarea i realizarea unor proiecte care au drept scop dezvoltarea i consolidarea pieei
bancare n Republica Moldova. De asemenea, rezultatele respective pot fi luate n calcul i la
elaborarea proiectelor pentru unele bnci comerciale care-i propun drept scop implementarea
unor practici bancare i coninuturi cu influene directe asupra indicatorilor de performan. n
ultim instan, rezultatele cercetrii prezint importan din punctul de vedere al organizrii
unor astfel de aciuni ca: procesul de instruire n cadrul cursurilor de marketing bancar;
marketingul serviciilor, marketing strategic.
Cuvinte-cheie: marketing, marketing bancar, serviciu bancar, produs bancar, mediu de
marketing, mix-ul de marketing, politic de marketing, practici bancare, piaa serviciilor bancare,
sistem informaional, cercetare de marketing, cercetare de pia, activitate de marketing, serviciu
marketing n banc, organizarea de marketing etc.
Aprobarea lucrrii. Principiile fundamentale i rezultatele cercetrilor au fost prezentate
la conferine i simpozioane interne i internaionale, cum ar fi: Strategii i modaliti de
intensificare a colaborrii dintre Moldova i Romnia n condiiile extinderii Uniunii Europene
spre Est, ASEM, septembrie 2000; Probleme regionale n contextul procesului de globalizare,
ASEM, octombrie 2002; Simpozion Internaional al tinerilor cercettori, ASEM, septembrie
2003; XV -
: o, , , Cernui,
ianuarie, 2004 etc.
Publicaii. Tezele de baz ale disertaiei au fost expuse n 8 lucrri cu un volum de 4,3 coli
de autor.
Volumul i structura lucrrii. Teza cuprinde: introducerea, trei capitole, concluzii i
recomandri, bibliografia, care, la rndul su, insereaz 194 surse. Textul tezei este expus n
limba romn pe 132 pagini, conine 28 tabele, 55 figuri i 18 anexe.
7
CAPITOLUL 1 PARTICULARITI DE CONINUT I TENDINE DE
DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR
1.1. Geneza i delimitarea coninutului marketingului bancar
Evoluia domeniului financiar n ultimele decenii a provocat o avalan mereu crescnd
de servicii. n plan internaional, acestea au cunoscut o cretere i o diversificare permanent. n
rezultat, piaa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar
evenimentele ce au loc pe aceast pia, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Aceast stare
a lucrurilor, n mare msur, a i determinat interesul practic i cel academic privind necesitatea
aplicrii marketingului n sfera prestrii serviciilor bancare.
Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor n economie,
au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularitile consistenei i structurii lor.
Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit
nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de piaa, precum i a particularitilor specifice
serviciilor bancare n raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea,
eterogenitatea i perisabilitatea. n condiiile inseparabilitii produciei de consum, preocuparea
de baz devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile consumatorilor.
Serviciile bancare au generat noi provocri pentru domeniul marketingului, dar principiul
fundamental al focalizrii pe consumator a rmas acelai. Particularitile serviciilor bancare au
determinat necesitatea operrii mai multor modificri n problematica i instrumentarul
marketingului, adaptndu-l la situaia cnd productorul i consumatorul colaboreaz n procesul
de prestare a serviciului. Totodat, a fost reconfirmat ipoteza caracterului universal al
marketingului.
Concepia marketingului financiar-bancar a aprut n SUA n anii 1950-1960. n Europa
Occidental, implementarea marketingului n sistemul bancar s-a realizat mai trziu - prin anii
1960-1970. Spre exemplu, n Italia, pn n 1960, sistemul bancar i legislaia bancar erau
relativ statice - bncile activau n regim de monopol (concuren ntre ele, practic, nu exista, iar
n relaiile banc-client ntotdeauna banca era cea favorizat) [34].
Situaia se schimb esenial n anii 70. Revoluia tehnologic a determinat bncile s
purcead la atragerea unor clieni noi. ntreprinderile au nceput s prefere decontri prin
intermediul bncii (cu furnizorii i salariaii) i aceasta a apropiat banca de clieni. La rndul lor,
clienii au formulat un ir de cerine noi fa de bnci. De menionat c aceast stare a lucrurilor
avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activitii bncilor comerciale de ctre bncile
centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea bncilor nu percepea importana
8
aplicrii strategiilor de marketing, considernd c serviciile pe care le ofer sunt necesare,
deoarece aveau o cerere permanent [109].
n anul 1980, sistemul bancar a suferit modificri eseniale (orientarea spre pia a
instituiilor bancare), n urma crora s-a intensificat concurena interbancar. Orientarea spre
produs a ntreprinderii bancare a fost nlocuit cu orientarea spre pia. n acea perioad, o
atenie deosebit s-a acordat dezvoltrii sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendina bncilor de
a lega clientul de banc [34].
Marketingul a nceput s fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialitii afirm
c, n ultimii 25 de ani, s-a realizat aa-numita revoluie linitit, care a generat transformarea
pieei occidentale dintr-o pia a productorului n una a consumatorului [34, 52, 65, 83, 86, 89,
109].
Intensificarea concurenei pe piaa financiar a condus la diminuarea nivelului
rentabilitii. n aceste condiii, pentru a supravieui, bncile s-au vzut nevoite s-i
diversifice gama de produse i s utilizeze toate metodele de promovare a acestora [63]. La etapa
iniial, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de pia, precum i pe msurile
de stimulare i atragere a noilor clieni.
O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului bancar internaional, dar i analiza
literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele premise ale apariiei
marketingului bancar i particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare:
creterea dinamic, n rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui
bancar, acestea fiind consecine directe ale dezvoltrii economice;
liberalizarea i universalizarea activitii bancare, tendin ce se manifest mai
accentuat n contextul integrrii europene. Pentru bncile rilor-membre ale Uniunii
Europene, liberalizarea constituie un imbold n vederea dezvoltrii unor noi servicii
bancare, precum i n perspectiva extinderii pieei. Consecine ale liberalizrii sectorului
bancar sunt globalizarea pieelor i internaionalizarea proceselor economice;
apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare, care creeaz i
intensific concurena pe piaa bancar;
intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare n procesul de
dezvoltare a pieei att n domeniul atragerii mijloacelor bneti, ct i n cel al prestrii
serviciilor de creditare. inem s menionm c, pe piaa serviciilor bancare, concurena a
aprut mai trziu dect pe piaa bunurilor i se deosebete de aceasta prin diversitatea
formelor i printr-o intensitate pronunat. Apropo, pe piaa serviciilor bancare,
posibilitile de a face concuren altor instituii pe calea aplicrii unor preuri mai mici
sunt limitate. Acest lucru se explic att prin supravegherea strict a domeniului
9
respectiv de ctre stat, ct i prin faptul c exist un anumit prag pn la care banca poate
reduce preul. Diminund preul sub acest prag, banca nu va mai obine profit. Instituiile
non-bancare au un mare avantaj ele activeaz pe parcursul ntregii zile lucrtoare, i nu
doar n decursul zilei operaionale. Pentru a nu fi depite n lupta de concuren, bncile
au fost nevoite s-i majoreze orele de lucru cu clienii particulari (pentru a nu-i pierde)
sau s utilizeze noi mijloace n procesul de deservire a clienilor (sisteme electronice de
plat, care funcioneaz non-stop; extinderea reelei de bancomate etc.). Spre exemplu, n
Frana, firma Cortal, filiala bncii Company Banker, expediaz clienilor si la domiciliu
catalogul serviciilor bancare, ns presteaz aceste servicii utiliznd sistemul computerizat
MINITEL;
modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calitii
deservirii bancare, precum i asupra creterii numrului de operaiuni i servicii.
Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare i a majorat
considerabil nivelul operativitii cu care sunt nfptuite operaiunile [106];
diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bnci i
prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea
obligaiunilor);
dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare care creeaz
avantaje reale, n plan concurenial, prin implementarea unor sisteme informaionale
performante i prin individualizarea relaiei banc-client;
extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar creditare, penetrarea
bncilor pe pieele externe const n implicarea bncilor n activiti mai puin
tradiionale (consultaii financiare, activiti investiionale, de asigurare, factoring,
leasing etc) i n extinderea bncii n plan geografic prin crearea unei reele de filiale n
strintate.
n literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordri ale evoluiei marketingului
bancar ca tiin i ca domeniu autonom [27, 83, 88; 89, 108]:
Prima abordare a evoluiei marketingului bancar este realizat de Philip Kotler. Ea
presupune cinci etape, care au fost identificate n funcie de diversitatea i eficiena tehnicilor de
marketing implementate [27, p.62-63].
La prima etap marketingul bancar este conceput ca o tehnic de publicitate i
promovare a vnzrilor, a imaginii bncilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele,
lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bncii.
La cea de-a doua etap marketingul bancar este definit drept zmbet i atmosfer
destins - funcionarii de la ghiee sunt instruii pentru a avea o atitudine ct mai deschis fa de
10
clieni. Interiorul bncilor e reamenajat astfel nct atmosfera s fie ct mai plcut, iar exteriorul
este umanizat. Bunvoina a ncetat s mai fie factorul decisiv n alegerea unei bnci.
La a treia etap de dezvoltare, marketingul bancar nseamn segmentare i nnoire.
Bncile au descoperit un nou instrument competitiv n momentul n care au nceput s-i
segmenteze pieele i s lanseze produse noi pe fiecare segment de pia-int. Astfel, abilitatea
bncii n ceea ce ine de dezvoltarea continu a noilor produse determin poziia de lider pe
pia. Marketingul a ptruns n domeniul asigurrilor i serviciilor investiionale. Inovaiile au
determinat globalizarea pieei financiare i lrgirea activitii bncilor prin prestarea unor servicii
mai puin tradiionale, precum i prin utilizarea unor tehnologii informaionale i a reelelor
computerizate.
La a patra etap, marketingul bancar semnific poziionarea pe pia. Bncile
contientizeaz faptul c nici o banc comercial nu este capabil s ofere toate produsele i s
fie cea mai bun pentru toi clienii. Se ajunge la concluzia c o banc trebuie s ocupe o
anumit poziie, innd cont din posibilitile sale. Bncile ce au implementat n activitatea lor
inovaiile au obinut un avantaj fa de concurenii lor. Obiectivul poziionrii este de a ajuta
clienii s sesizeze adevratele diferene dintre bncile concurente pe pia, astfel nct acetia s
apeleze acelor bnci care le pot satisface necesitile la cel mai nalt nivel.
La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiz, planificare i
control. Cercetrile de marketing, care ar evalua potenialul diferitelor piee, elaborarea
planurilor de marketing, stabilirea marjelor de mprumut i elaborarea unor sisteme de stimulare
a personalului vor influena eficacitatea activitii bncii.
n opinia altui grup de autori, n evoluia marketingului bancar pot fi distinse doar trei
etape [83, 88, 108]:
Etapa iniial a dezvoltrii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerat
sfritul anilor 60 nceputul anilor 70. Aceast perioad este marcat de iniierea unor studii
privind particularitile pieei serviciilor financiare, apariia elementelor de marketing n
domeniul bancar, elaborarea i implementarea conceptelor teoretice ale marketingului
bancar, nsoit de publicarea cercetrilor savanilor: H. Douglas - Politica bancar n sfera
creditrii, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel - Concurena i reglarea activitii
bancare, 1978 (Universitatea Wells); Serviciile de creditare ale bncilor de economii, 1974
(Universitatea din Geneva); Ch. Derey - Strategia bncilor britanice i concurena
internaional, 1977; G. Brian - Concurena n sfera bancar, 1970.
A doua etap de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada
cuprins ntre sfritul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizat de
studiul particularitilor activitii sistemelor creditar-financiare ale unor ri i al
11
eventualelor consecine ale globalizrii i concentrrii capitalului bancar pe piaa serviciilor
bancare. Lucrrile tiinifice ale acestei perioade, care abordeaz problemele specificate, sunt: J.
Derek - Strategia bancar global (New-York, 1990); V. Malpas - Cum funcioneaz sistemul
financiar City (London, 1988); O. Donnel - Operaiunile financiare ale bncii investiionale
regionale (London, 1981); E. Ballarin - Bncile comerciale n condiiile revoluiei financiare
(Cambridge, 1986) etc.
A treia etap de dezvoltare a teoriei marketingului bancar ncepe n 1991 i continu pn
n prezent. Semnarea, n 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale
Europene, i introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au determinat
revizuirea concepiei privind deservirea complex a clienilor bncii. A devenit actual ideea
Supermarketului financiar, s-au diversificat serviciile pe piaa mprumuturilor, se dezvolt
rapid serviciile electronice, crete numrul absorbiilor i fuziunilor bncilor.
Cercetrile autorilor: Peter Rose - Managementul bancar, prestarea serviciilor
financiare (1995); G. Sink - Gestiunea financiar n bncile comerciale (1994); K. Fabry -
Bncile n condiiile de formare a economiei de pia (1991); D. Gentle - Industria serviciilor
financiare (1993) au avut un aport substanial la dezvoltarea concepiei privind serviciile
complexe n sistemul bancar. La baza marketingului bancar st strategia satisfacerii depline a
necesitilor complexe ale clienilor, aceast strategie determin creterea semnificativ a
rentabilitii bncii.
Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului bancar, rolul
analizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor
informaionale. Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce
presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clieni,
trecerea la o abordare personalizat a clienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor
produse i servicii, utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vnzarea serviciilor bancare n
regim on-line.
n practica internaional, fundamentarea coninutului marketingul bancar s-a realizat pe
baza cercetrilor n domeniu efectuate de marile companii industriale i comerciale [80].
Remarcm c, n literatura tiinific, lipsete o definiie i o tratare unic a marketingului
bancar.
Astfel, n curentul american, prin noiunea de marketing n bncile comerciale se
subnelege programul complex de comportament al bncii, care include dou aspecte de baz:
analiza pieei bancare i a direciilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influen asupra
pieei [113].
12
De asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem de management al bncii, care
presupune evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, n ansamblu,
i pe sectoare aparte: n sfera bancar, n sistemul de creditare i pe piaa hrtiilor de valoare
[100].
Una din abordrile de perspectiv este cea a marketingului ca sistem destinat asigurrii
echilibrului ntre interesele clientelei bncii i cele ale societii, n ansamblu. Astfel,
marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode i tehnici cu scopul satisfacerii
necesitilor clienilor n procesul de deservire a acestora, ntr-o manier profitabil pentru
banc.
Elaborarea conceptului marketingului serviciilor i, n particular, a marketingului
serviciilor bancare, s-a realizat prin intermediul diferitor studii, materializate n urmtoarele
modele:
1. Modelul J. Rathmell - elaborat n 1974, a fost prima ncercare de a demonstra
diferenele dintre obiectivele funcionale ale marketingului n sectoarele productiv i neproductiv
(Fig. 1.1.1.)









Figura 1.1.1. Modelul Rathmell [146].

Potrivit modelului Rathmell, n sectorul productiv pot fi remarcate trei procese: de
producere a bunurilor, de marketing, de consum. Obiectivele funcionale ale marketingului n
acest sistem pot fi numite clasice. n primul rnd, este vorba despre organizarea procesului de
producere a mrfurilor, care satisfac necesitile consumatorilor (concepia de marketing), dar nu
cele ale productorului, care tinde s-i realizeze marfa. n al doilea rnd, este necesar
organizarea procesului de marketing al acestor mrfuri (elaborarea strategiilor de comunicare, a
preurilor i a canalelor de distribuie) pentru promovarea eficient a mrfurilor. n final, este
necesar monitorizarea procesului de consum a mrfurilor n vederea studierii comportamentului
consumatorilor, evidenierii nevoilor de perspectiv ale consumatorilor i analizrii posibilitilor
P
r
o
d
u
c
e
r
e
a


Bunuri Servicii
Producerea
Marketing Marketing
Consumul
I
n
t
e
r
a
c

i
u
n
e
a

c
u
m
p

t
o
r
-
v

n
z

t
o
r

13
marketingului n procesul de maximizare a profitului, bazat pe satisfacerea complet a nevoilor
consumatorilor.
Este dificil de ndeplinit aceste obiective funcionale atunci cnd e vorba de industria
serviciilor, deoarece producerea, marketingul i consumul serviciilor nu pot fi divizate n procese
separate. Rathmell accentueaz caracterul simultan al procesului de producere i consum a
serviciilor. De aici, rezult un alt obiectiv funcional al marketingului - realizarea unei
interaciuni continue dintre productorul i consumatorul serviciului.
2. Modelul lui Eiglier i Langeard, elaborat, n 1976, n Frana a fost numit de autori,
Serve action sau Deservire n aciune. [127]. ( Fig. 1.1.2.)

Figura 1.1.2. Modelul Eiglier i Langeard [127].
Acest model evideniaz nu numai caracterul simultan al procesului de producere,
precum i a celui de consum, dar i intangibilitatea serviciului. Dac, modelul Rathmell
menioneaz procesul de interaciune dintre vnztor-cumprtor drept o nou sarcin funcional
a marketingului, apoi modelul Serve Action demonstreaz, sub aspect microscopic, acest
proces. Factorii-cheie n acest model sunt:
1. procesul de deservire (dreptunghiul mare);
2. organizarea serviciilor (dreptunghiul mic);
3. clientul A;
4. clientul B.
Clientul A este un element esenial al modelului i reprezint piaa-int. Autorii scot n
eviden trei factori ce influeneaz esenial comportamentul clientului A:
a) organizarea procesului de producere a serviciilor. Eiglier i Langeard divizeaz
organizarea n dou pri: partea vizibil i partea invizibil pentru client. Conform
modelului, partea esenial pentru marketing este cea vizibil. Ea cuprinde personalul
bancar, care presteaz serviciul, i mediul material, n care are loc procesul de deservire;
b) mediul material;
Partea
invizibil Partea vizibil

Mediu
material
Sistemul intern
de organizare Personal
de legtur

CLIENT A

CLIENT B
14
c) ali clieni (n model, clientul B). Caracteristicile calitative ale altor clieni n procesul
de deservire, care se afl n cmpul vizual sau alturi de clientul A, influeneaz
considerabil reacia i procesul de deservire a clientului A.
3. n baza Modelului Gronroos s-a reuit elaborarea conceptual a terminologiei
caracteristice marketingului serviciilor i includerea n circuitul teoretic a conceptelor de:
marketing intern, calitatea serviciului, marketing interactiv [133].
Funcia suplimentar a marketingului, nominalizat de Rathmell, este fundamentat
tiinific de Gronroos sub definiia de marketing interactiv. Conform modelului, calitatea
deservirii se formeaz n procesul marketingului interactiv. n acest sens, factorii de baz sunt
procesul deservirii calitative i comportamentul personalului care presteaz servicii.
4. Modelul M. J. Bitner este acel model care a extins abordarea 4P a colii americane
pn la 7P [119] (Fig. 1.1.3.). Formula tradiional 4P cuprindea 4 factori de marketing ce
puteau fi controlai de organizaie: product (produs), price (pre), place (distribuie), promotion
(promovare). Acestor patru factori li s-au adugat trei: process (proces), physical evidence
(dovad material), people (oameni).

Figura 1.1.3. Modelul M. J. Bitner [119].

5. Modelul Philip Kotler cuprinde trei elemente:
a) conducerea organizaiei;
b) personalul;
c) clienii.
Potrivit concepiei lui Ph. Kotler, exist trei uniti-cheie care formeaz trei relaii ce pot fi
supuse controlului: organizaie-client; organizaie-personal; personal-client. (Fig. 1.1.4.).
Promotion Product





Place Price

Client
Product People

Promotion

Process

Place

Price Physical
Client
15

Figura 1.1.4. Modelul Ph. Kotler [27].
Conceptul de marketing bancar a constituit obiectul de studiu al multiplelor cercetri [27,
p.62; 55, p.35-41; 83, 88; 89; 108; 109], inclusiv a cercetrii efectuate de Moller i Wilson, care
remarc existenta unor concepii metateoretice n abordarea acestui subiect. Ei pun n eviden
patru elemente ce se suprapun: costul tranzaciei, politica economic, interaciunea i reeaua
[140, p.600].
n baza cercetrii comparative a diferitor lucrri, au fost scoase n eviden deosebirile
epistemologice dintre lucrrile luate drept baz pentru cercetare.
Autorii studiului i-au propus drept scop de a explica asemnrile i deosebirile teoretice
evidente n canon i de a efectua o sintez a evoluiei cercetrilor n domeniul serviciilor
financiare. Pentru atingerea scopului propus au fost comparate lucrrile ce se refer la
marketingul serviciilor financiare. De asemenea, a fost efectuat o analiz a dezvoltrii lor
cronologice.
n total, au fost analizate 54 lucrri de acest gen. La prima etap s-a efectuat gruparea
lucrrilor dup tipul de serviciu sau produs financiar, precum i dup metoda de cercetare. S-a
recurs la acest model pentru a reduce posibilitatea utilizrii unui criteriu de selectare subiectiv i
pentru a acredita ideea potrivit creia, esena lucrrilor, dei este contradictorie, reprezint un
canon ce trebuie neles. Pn n prezent n-a fost efectuat o analiz a lucrrilor ce in de
marketingul serviciilor financiare, dei importana unui astfel de studiu este incontestabil. Acest
lucru a fost demonstrat n cercetrile ce in de comportamentul consumatorului serviciilor
financiare, efectuate de ctre Ennew i Mckechnie.
Cea mai adecvat metod de comparare i elucidare a fost ntocmirea unor tabele
comparative. Acestea s-au dovedit a fi utile pentru cercettorii ce activau n domeniul respectiv.
Primul set de tabele a fost ntocmit prin clasificarea elementelor de baz ale lucrrilor n nou
categorii: autorul (autorii); subiectul de studiu; curentul tiinific (tipul de marketing analizat);
Organizaia
Consumator
Personal
Marketing intern
Marketing extern
Marketing interactiv
16
poziia (cumprtorului, vnztorului, diada); metodologia cercetrii; contextul teoretic;
variabilele endogene; variabilele exogene; concluziile.
Realiznd o astfel de clasificare, dar, n acelai timp, innd cont de deosebirile existente, a
fost posibil de comparat similitudinile modului de abordare i de interpretare utilizat n diferite
surse.
n procesul de ntocmire a tabelelor menionate mai sus, aplicarea unor procedee subiective
era inevitabil. Unica modalitate viabil de obinere a datelor comparabile a fost considerat
metodologia ce rezid n utilizarea diverselor metode (Anexa 1).
Analiza diferitor surse bibliografice occidentale indic asupra existenei a trei abordri
metodice eseniale de marketing:
1. Cercetrile din punctul de vedere al vnztorului (prestatorului) reprezint o
abordare de marketing tradiional (Brentani i Cooper, Haubrich, Wills), deoarece, n mare
msur, abordeaz probleme organizatorice i structurale.
2. Cercetrile din punctul de vedere al cumprtorului se bazeaz pe chestionare i
metode independente (Binks, Mols). Din punct de vedere metodologic, acest lucru este raional.
Spre deosebire de vnztori, cumprtorii sunt mai predispui s furnizeze informaii.
3. Cercetrile de diad au reprezentat o interaciune (Chaston, Zineldin), sau o
abordare de reea, care, apropo, nu este mai puin rspndit (Engwall i Johansson). n cadrul
acestor cercetri este utilizat informaia primar, acumulat n cadrul diferitor interviuri.
Este destul de dificil de studiat poziia vnztorului, fie c acesta este tratat n mod
individual, fie - ca parte component a diadei. Bancherii corporativi, care presteaz servicii
financiare, ezit s divulge informaiile confideniale cu privire la avantajul competitiv.
Informaia devine mai accesibil datorit interviurilor. Accesul la informaie este limitat, n
special, atunci cnd e vorba despre astfel de domenii specializate ca: pieele corporative mari,
operaiunile bancare de investiii, produsele financiare strine. Dat fiind aceast stare a lucrurilor,
nu este de mirare c domeniilor respective li s-a acordat o atenie insuficient (Chu, Sheedy,
Turnbull i Moustakatos, Tyler).
Cu referire la variabilele endogene, care determin mediul de marketing al bncii i,
respectiv, particularitile aciunilor de marketing ale acestora (Anexa 1), se poate de menionat
c exist urmtoarele categorii de factori:
1. Factorii afectivi ncrederea, devotamentul i comunicarea. Acetia sunt caracteristici
interaciunilor diadei. n cazul cumprtorului, se accentueaz importana securitii relaiei cu
vnztorul, iar n cazul vnztorului - importana acestor elemente n perspectiva meninerii
consumatorului.
17
2. Factorii economici se bazeaz pe produsele, serviciile realizate sau achiziionate, ct i
pe formarea cererii pentru aceste produse.
3. Factorii structurali in de organizarea procesului de prestare a serviciilor i de prestarea
serviciului propriu zis.
Pe lng aceste trei categorii, care determin coninutul activitii de marketing bancar,
distingem i variabilele de timp, ce completeaz i influeneaz grupurile de factori menionate
mai sus.
Am constatat anterior c poziionarea teoretic a jucat un rol primordial n modelarea
metodologiei de cercetare sub aspectul definitoriu al procedurii de selectare a variabilelor
endogene. Spre exemplu, dup cum s-a constatat deja, cercetrile de diad nu implic un
numr mare de variabile afective, n timp ce cercetrile cu privire la poziia vnztorului, din
contra, le utilizeaz frecvent.
Astfel, se pare c dimensiunea companiei i tipul serviciului prestat au avut un impact
semnificativ asupra seleciei variabilelor.
Abordrile de segmentare au scos n eviden, n special, factorii economici i mai puin pe
cei structurali (Cheron, Yorke, Wills). Afirmaia este valabil i n cazul cercetrilor ce in de
criteriile de selectare (Chan i Ma., Turnbull i Gibbs). Variabilele economice, spre deosebire de
cele structurale sau, n special, de cele afective, au avut un impact puternic asupra cercetrilor
ce-i propun drept scop analiza anumitei etape de identificare fie din partea bncii, fie din partea
clientului.
Cercetrile ce in de poziia cumprtorului, n special cele care au drept obiect de studiu
ntreprinderile mici i medii, accentueaz factorii afectivi (Dreux i Brown, File i Prince).
Studiul efectuat pe baza companiilor mari este mai mult bazat pe factorii economici i structurali,
dei, deseori, sunt utilizate i elemente afective (Holland, Mols, Turnbull).
Factorii afectivi sunt mai puin accentuai n cercetrile n cadrul crora sunt utilizate
chestionare (Ennew i Binks), ct i n abordrile ce in de poziia cumprtorului i cele de semi-
segmentare (Elliehausen i Walken). Factorii afectivi, preponderent, sunt scoi n eviden n
cercetrile MM, n ceea ce ine de poziia cumprtorului.
n cercetrile referitoare la poziia vnztorului sunt utilizate, preponderent, variabile
economice i structurale (Brentani i Cooper, Dugar i Nathan, Turnbull i Moustakatos). Acest
lucru poate fi explicat prin legtura epistemologice aparent dintre aceste cercetri i abordrile
tradiionale de marketing. Problema aplicrii epistemologiei n vederea selectrii variabilelor a
reaprut datorit cercetrilor de diad, care implic abordrile de interaciune sau de reea, dar
utilizeaz mai puin variabilele afective.
18
Variabilele exogene, luate n consideraie cel mai frecvent, sunt: concurena, localizarea
geografic i condiiile macroeconomice(Anexa 1). Totodat, trebuie de menionat c sunt
abordai i factorii sociali, i cei politici. Este dificil de integrat variabilele exogene n
dezvoltarea teoriei. Spre exemplu, semnificaia localizrii geografice n ceea ce privete
marketingul serviciilor financiare este instructiv, dar integrarea acesteia ntr-un model eficient
de marketing, n vederea folosirii lui de ctre prestatorii de servicii financiare, prezint
dificulti. Acest lucru se datoreaz faptului c cei implicai n achiziionarea sau prestarea
serviciilor financiare nu dein controlul asupra factorilor respectivi.
Integrarea variabilelor exogene n cercetri scoate n eviden semnificaia lor. Ele constat
importana furnizorilor locali de servicii financiare pentru companiile mici (Dreux i Blair) i a
filialelor strine (Turnbaull). De asemenea, factorii macroeconomici exercit o mare influen
asupra aciunilor ntreprinse de ctre companii n vederea achiziionrii serviciilor financiare,
precum i n ceea ce ine de modul n care are loc aceast achiziie (Holland, Paulin ).
De obicei, variabilele exogene sunt utilizate pentru a justifica semnificaia sporit a
marketingului. Astfel, variabilele exogene sunt considerate factori determinani, dar nu se
specific msura n care ele influeneaz studiul efectuat sau teoria de baz luat n discuie.
Factorii externi vor genera strategii de marketing bine definite, ce vor completa cercetrile n
domeniul dat, vor analiza mediul contextual n care bncile activeaz.
Timpul, ca variabil, poate fi aplicat n orice fel de studiu. Exemple de variabile de timp
pot fi depistate n abordrile de segmentare (Wills), n cercetrile asupra poziiei vnztorului
(Haubrich, Perrien, Smith), n cercetrile de diad (Tyler, Watson), ct i n cele ce in de
poziia cumprtorului (Edwards i Turnbull, Holland). Totui, este evident c, la aplicarea
anumitor metode, integrarea variabilelor de timp este inacceptabil. Cercetrile ce includ
variabile de timp sunt sau teoretice, sau se bazeaz pe procedee de intervievare detaliat.
De asemenea, timpul este cheia ctre o expunere economic raional a strategiilor de
marketing relaional. Strategiile relaionale sunt costisitoare, iar avantajul economic sporete
doar odat cu trecerea timpului. Operaiunile bancare fondate pe relaii reprezint o
recunoatere a faptului c bncile i pot mri veniturile maximiznd profitabilitatea tuturor
clienilor, odat cu timpul. (Moriarty).
Timpul, de asemenea, joac rolul unei variabile exogene supleante, sau, mai exact,
timpurile creeaz probleme economice i perioade de stabilitate economic, care, dup cum a
demonstrat Holland, afecteaz relaiile i atitudinile. (Haubrich). Dup Haubrich, relaiile ofer
soluii pentru problemele generate de timp.
Dezbaterilor este supus concepia potrivit creia, relaia este un produs, ce influeneaz
calitatea, i face parte din serviciul cumprat. Aceast concepie este analizat de ctre Sheedy i
19
aplicat n lucrarea lui Mols . n lucrarea respectiv relaia este definit drept un criteriu de
selecie, dar nu un rezultat al post-seleciei. Ali cercettori nu atribuie o valoare superioar
relaiilor, ci, dimpotriv, o trateaz ca un aspect secundar i organic al schimbului de relaii pe
termen lung (Tyler). Efectele operaionale ale variabilelor se manifest difereniat n cadrul
diferitelor piee.
O alt tem a dezbaterilor frecvent n literatur este cea a poziionrii de pia.
Perspectivele de poziie reprezint un proces din trei etape ce se repet i care asigur o
mbuntire efectiv a marketingului serviciilor financiare ca obiect:
1) identificarea problemei sau avantajul pieei;
2) explicarea procesului existent;
3) identificarea soluiei.
Pentru eficientizarea acestui proces, e necesar de a utiliza conceptele existente n exteriorul
tradiiei epistemologice personale. Utilizarea progresiv a variabilelor emoionale n studiile ce
in de poziia vnztorului i de creterea complexitii metodelor conduc la avansarea procesului
de studiu.
Este imposibil elucidarea tuturor concepiilor existente n literatur. Pot fi identificate un
ir de domenii n care concluziile sunt acceptate sau, cel puin, s-a ajuns la un anumit acord.
Astfel, autorii metodelor de segmentare au comentat utilizarea lor ntr-un mod simplu, dar sigur.
ncepnd cu anul 1989, forma dezbaterilor s-a schimbat semnificativ, acestea devenind mai
riguroase empiric ca form i mai ample, sub aspectul coninutului. Pieele financiare sunt tot
mai mult cercetate, metodele de cercetare fiind tot mai variate. Evident, studiul specific de pia
este important n vederea elaborrii unor concluzii bine argumentate i care pot fi aplicate
ulterior. Importana acestuia este incontestabil i din punctul de vedere al acumulrii unor
cunotine teoretice, ce pot fi utilizate i n alte mprejurri dect cele enunate. n dependen de
context, reacia privind relaiile a fost una extrem de variat. Aceasta demonstreaz c cele mai
ntemeiate concluzii sunt elaborate n urma studiilor ce dezvluie un context specific i unic.
Procesul de cercetare i diversificare s-a accelerat la mijlocul anilor 90. Astzi, variabilele
endogene, deseori, sunt selectate din cele trei grupuri principale: economic, afectiv i structural.
Aceasta dovedete c diversitatea de curente n literatur crete i mai mult i c ar trebui s fie
ncorporat n studii individuale.
Dezbaterea a progresat continuu - de la poziiile ce au polarizat-o, prin supraestimarea sau
subestimarea importanei relaiilor, pn la identificarea diferenelor epistemologice. Opiniile
conin tot mai mult ambiguitate i denot sensibilitate. Este tot mai dificil de identificat poziia
meta-teoretic a autorilor. Deoarece relaiile reprezint o problem comun, iar rolul lor este
privit ca unul ambiguu, contextual i/sau caracteristic pieei, diferena epistemologic este
20
explicat n concluzii empirice. O diviziune mai constructiv poate fi formulat prin cercetri
tiinifice pe calea recunoaterii importanei i rolului complementar al perspectivei de poziie.
Cercetrile de marketing efectuate n cazul serviciilor financiare trebuie s aib drept scop
o mai bun cunoatere a relaiilor. Relaiile sunt individuale i influenate de context. n studii,
aceste elemente ar trebui tratate mai detaliat, ceea ce implic o abordare interdisciplinar.
n general, relaiile i schimbul de servicii financiare trebuie s fie mai intens studiate n
contexte nchise. S-a remarcat c, atunci cnd contextul a fost bine definit, concluzia a fost
specific i convingtoare. Aceasta reflect trstura multilateral a relaiilor. Cercetarea
specific a contextului faciliteaz elucidarea pieelor serviciilor financiare specializate,
importante din punct de vedere teoretic.
Marketingul titlurilor de valoare, derivativelor de toate tipurile, reasigurrilor, obligaiilor
corporative i multor altor servicii financiare sofisticate impune o atenie deosebit. Aceste piee
cer i merit s fie investigate, ntruct sunt de o importan financiar considerabil. Aceast
importan este accentuat de faptul c pieele respective sunt competitive, posed un potenial
instructiv, iar experiena acumulat n cadrul lor poate fi ulterior aplicat i n alte contexte.
Specialitii trebuie s recunoasc c noiunea unic i subiectiv - relaia- nu poate fi
evaluat tiinific. Ei ar trebui s ncerce s pun n eviden rolul relaiilor mai mult pentru a
confirma i a reda complexitatea lor. Aceast metod ar fi foarte util pentru specialitii
implicai n elaborarea strategiilor de marketing relaional.
Literatura tiinific, n domeniul ce ine de marketingul serviciilor financiare, recomand
aplicarea anumitor procedee, tehnici i metode de cercetare.
Astfel , n unele surse se pune la ndoial necesitatea chestionarului n cadrul studierii
relaiilor de marketing. Dezbaterile asupra relaiilor se bazeaz pe un ir de variabile afective
(greu de evaluat din punct de vedere cantitativ), precum ncrederea (Wilson).
De asemenea, se consider ineficient chestionarul n procesul de evaluare a
roluluitimpului, care este o parte integrant a relaiilor.
Interviurile nestructurate par s ofere o surs de informaii mai flexibil, care ar face mai
bine fa problemelor generate de relaii i ar susine toate tipurile de variabile.
O metod de examinare a particularitilor relaiilor individuale, prin dezvoltarea unor
concluzii bazate pe contradiciile ce exist n relaiile individuale, este studiul de caz (Holland).
Acesta permite o examinare mai aprofundat a rolului contextului n cazul tuturor aspectelor de
idealizare, realizare i percepere a relaiei.
Meninerea preocuprii pentru variabilele endogene const n minimizarea stereotipului
dezbaterii (Wilson). Variabilele exogene trebuie s fie incluse, efectiv i pe larg, n cercetrile de
marketing. Influena mediului extern a identificat rolul primordial n determinarea relaiilor de
21
schimb i a reaciilor fa de schimbri. Totui, dup Holland, importana variabilelor exogene
rmne nedefinit. Acesta sugereaz c influena factorilor respectivi poate fi substanial.
Prin analogie, se poate de afirmat c variabilele de timp ofer cercettorilor oportuniti
care nu au fost investigate complet. Conceptualizrile endogene, n special cele ale timpului, au o
importan inerent n relaii. Aceast problem merit a fi investigat mai amplu.
Cercetarea pieelor serviciilor financiare impune necesitatea unei abordri
multidisciplinare. O astfel de abordare trebuie s asigure un caracter mai puin marginalizat al
dezbaterii, accentund relaiile de legtur cu alte contexte de marketing.
Marketingul bancar, n dezvoltarea sa, a beneficiat de o bogat experien, care a fost
acumulat n decursul mai multor ani de activitate n diverse domenii. Intensificarea concurenei
i creterea necesitilor clienilor au accelerat implementarea marketingului bancar. Elaborarea
planurilor strategice de marketing va adapta activitatea bncii la condiiile mediului exterior i la
cele impuse de concurena intensiv. Succesul le va fi asigurat acelor bnci care vor releva
avantajele lor competitive, vor determina personalitatea clientelei lor, se vor adapta la cerinele
clientelei, vor crea i vor promova exigene sporite la capitolul servicii bancare.

22
1.2 Fore i tendine n cadrul mediului de marketing bancar
n ultimele decenii, economia mondial a cunoscut o perioad de restructurri profunde.
Printre acestea se numr i dezvoltarea tiinific, tehnologic i industrial tot mai complex,
care au condus la internaionalizarea schimburilor de mrfuri i servicii. Globalizarea comerului
este nsoit de dezvoltarea i internaionalizarea instituiilor bancare. n timp ce emisiunea
monetar ia forma monopolului de stat, bncile i asum o serie de responsabiliti i i
desfoar activitatea n forme specifice, conform reglementrilor legale din fiecare ar.
Extremul Orient, Oceania i America Latin au cunoscut influena capitalului nord-american sau
japonez i au devenit, la rndul lor, areale economice puternice. rile europene i caut o nou
identitate n contextul Uniunii Europene. Crearea unei piee unice i nlturarea impedimentelor
de ordin legislativ a permis expansiunea lor n exterior. rile ex-sovietice lupt pentru a reintra
n competiia economiei mondiale, din care au fost nlturate cu cteva decenii n urm.
Schimbrile profunde ce au avut loc n structura mediului financiar internaional se
datoreaz n principal urmtoarelor cauze [34,83]:
internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare - abandonarea limitelor
geografice;
expansiunea continu a comerului internaional cu bunuri i servicii;
renunarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea liberal;
expansiunea rapid a euro-dolarului;
crearea datoriei externe enorme a rilor lumii a treia;
progresul tehnologilor n comunicaii - prestarea serviciilor timp de 24 de ore,
creterea volumului tranzaciilor;
eliberarea i amplificarea fluxurilor de capital;
inventivitatea n domeniul plilor i inovaiile n domeniul operaiilor financiare;
modificarea numrului i caracterului instituiilor financiare;
creterea i dependena de riscuri a ntregului sistem economic mondial. (Pentru
controlul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke, la nivelul Bncii
Reglementelor Internaionale de la Basel. S-au adoptat standarde internaionale ale
bncilor, s-au stabilit limite de risc sau restricii n domeniul schimburilor valutare,
ratelor dobnzilor, splrii banilor);
instabilitatea economic ca rezultat al politicilor economice riscante;
intervenia factorului politic n activitatea bancar.
Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariia unui mediu de afaceri instabil, n
care vechile reguli ale competiiei au fost erodate.
23
Astfel, n industria bancar, unde rentabilitatea, n mod tradiional, era la un nivel relativ nalt,
instabilitatea i beneficiile divergente au devenit o norm. Presiunile competitive au condus la
transformri fundamentale n structura industriei financiare, ca tip i natur a businessului
[150].
Bncile se confrunt cu problema de a opera simultan n condiii de complexitate i de
diversitate. Monitorizarea permanent i adaptarea continu la schimbrile mediului sunt
obiective majore ale bncilor comerciale.
Analiznd mediul bancar internaional, evideniem urmtoarele schimbri majore:
1. reorientarea politic a autoritilor monetare. Sub influena ideologiei pieele tiu mai
bine, s-a produs o schimbare a concepiei - din una, preponderent, regulatorie, n una
liberal. Aceste evoluii au fost rezultatul Reagan-ismului i Thatcher-ismului, ce s-
au manifestat n anii 1970 1980. Convingerea ferm c puterea de ajustare i
autoreglare a pieei va genera o eficien superioar a condus la o liberalizare i
dereglementare general;
2. revoluia tehnologic a contribuit la accesul liber la informaia de pia i la o
transparen total condiii preliminare ale funcionrii eficiente a pieelor financiare.
3. dezvoltarea software-ului permite ca, n prezent, informaiile s fie procesate, iar
tranzaciile curente sau speculative s fie desfurate n volume destul de impuntoare
[34, p.20].
n rezultatul evoluiei civilizaiei umane i integrrii civilizaiei financiare, pe plan
naional, reglementrile stricte au fost abandonate, iar limitele geografice au disprut. A devenit
imposibil ca pieele s fie segmentate dup aceste criterii. Pornind de la evoluiile din sfera
bancar, s-au dezvoltat noi categorii de activiti financiare, precum ar fi, spre exemplu,
leasingul i factoringul. Competiia dintre instituiile financiare a condus la creterea riscurilor n
domeniul bancar. n aceste condiii, riscurile financiare afecteaz ntregul sistem economic.
Activitatea oricrei instituii bancare trebuie s fie analizat att prin prisma mediului
intern, ct i a celui internaional. Mediul de marketing bancar internaional s-a modificat foarte
mult n ultimii ani, datorit unei puternice tendine de globalizare. ntruct dezvoltarea
economic are la baz un flux financiar, bncile depun eforturi mari n vederea consolidrii i
concentrrii capitalurilor la nivel internaional. Situaia mediului de marketing bancar
internaional este influenat, n mare msur, de liderii pieei financiare internaionale (Tabelul
1.2.1).
24
Tabelul 1.2.1
Liderii pieei financiare internaionale dup volumul activelor (mln. USD)
Nr.
crt
Denumirea bncii Originea Active
1. Mizuho Financial Group Japonia 1 259 498
2. Citigroup SUA 902 210
3. Deutsche Bank Germania 874 706
4. JP Morgan Chase&Co SUA 715 348
5. Bank of Tokyo-Mitsubishi Japonia 675 640
6. HSBS Holdings Marea Britanie 673 614
7. HypoVereinsbank Germania 666 707
8. UBS Elveia 664 560
9. BMP Paribas Frana 645 793
10. Bank of America Corp. SUA 642 191
Sursa: [114, p.221]
Structura mediului de marketing al ntreprinderii financiare nu difer conceptual de cea a
ntreprinderilor industriale sau comerciale (Anexa 2). inem s menionm c, indiferent de
poziia pe care o are n raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieei,
ntreprinderea bancar apare ca ofertant de servicii.
Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor i relaiilor stabilite n cadrul i n
afara instituiei bancare, care pot fi influenate de instituia bancar prin diverse prghii.
Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul
bncii, acionarii, structura organizatoric a instituiei bancare i relaiile care decurg din aceast
structur) i variabilele exogene (clienii i necesitile acestora, concurenii i strategiile
adoptate, furnizorii de bunuri i servicii indispensabile activitii bncii, companiile specializate
de marketing, audit, publicitate).
Pentru marketerii din sfera bancar, implicaiile profunde asupra managementului
bancar sunt determinate de CLIENI i CONCURENI. Acestea sunt dou componente ce
determin strategia bncii. Relaiile de pia cu clienii i relaiile de concuren mbrac forme
particulare de desfurare, fiind caracteristice ntreprinderii de servicii.
Astfel, n cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii,
cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o
prioritate a marketingului bancar n condiiile unei concurene acerbe la nivelul pieei bancare.
Caracterul puternic segmentat al pieei dezvolt tehnici specifice de atragere i/sau meninere a
clienilor. ntruct produsele bancare tradiionale sunt personalizate conform necesitilor
individuale ale clienilor, marketingul relaional devine foarte actual.
n categoria de relaii prefereniale se mai includ i raporturile speciale ale bncii cu
proprii angajai (marketingul intern). O astfel de situaie este determinat de importana deinut
de personal n proiectarea i prestarea serviciilor.
25
Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate n activiti similare. Acestea
pot fi: instituiile creditar-financiare, instituiile non-bancare, organismele financiare
internaionale. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului
rigid al ofertei de servicii bancare care exclude apropierea exact a produselor, iar pe de alt
parte, datorit mijloacelor folosite n lupta de concuren.
Macro-mediul bncii reunete ntr-un lan interdependent astfel de factori ca:
demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-tiinifici, politici etc. Factorii respectivi nu
pot fi controlai sau influenai de instituia bancar, ci dimpotriv, ei au o influen puternic
asupra activitii acesteia (Fig. 1.2.1).

Figura 1.2.1. Macro-mediul bancar [adaptare dup 80, p.18].
La general, mediul bancar internaional reflect urmtoarele tendine i mega-tendine:
Tabelul 1.2.2
Tendine i mega-tendine n cadrul mediului bancar internaional
Tendine Mega-tendine

M
A
C
R
O
-
M
E
D
I
U
L

B
A
N
C
A
R

- Explozia economiei globale;
- Renaterea artelor;
- Apariia socialismului de pia;
- Stiluri de via globale i naionalism
cultural;
- Privatizarea serviciilor sociale de stat;
- Dezvoltarea zonei Orientului
ndeprtat;
- Ascensiunea femeii n funcii de
conducere;
- Epoca biologiei;
- Renaterea religioas;
- Triumful individualitii.
- De la societatea industrial la cea
informaional;
- De la tehnologizare forat la tehnologia
nalt;
- Mondializarea economiei;
- De la viziuni pe termen scurt la viziuni
pe termen lung;
- Descentralizarea iniiativei i puterii de
decizie;
- De la ierarhii - la reele;
- De la ajutor instituionalizat - la fore
proprii;
- De la demografie reprezentativ - la
demografie participativ;
- De la Nord - la Sud.
Sursa: [20]
Mediul
DEMOGRAFIC
Mediul
POLITIC i
LEGAL
Mediul
NATURAL
Mediul
ECONOMIC
Mediul
TEHNOLOG
Mediul
CULTURAL
BANCA
26

n mediile demografic, economic, tehnologic, politic, cultural se accentueaz
urmtoarele tendine:

Tendine n
mediul
demografic:
- Creterea exploziv a populaiei la nivel mondial;
- Schimbri n structura de vrst a populaiei;
- Schimbri ale structurii de cumprare la nivel de grupuri educaionale;
- Modificri ale structurii tradiionale a familiei;
- Amplificarea deplasrilor geografice ale populaiei.

Tendine n
mediul economic
- Expansiunea comerului internaional cu bunuri i servicii;
- Internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare;
- Instabilitate economic;
- Plafonarea veniturilor reale;
- Modificarea structurii cheltuielilor de consum;
- Stratificarea pieei;
- Reducerea posibilitii de economisire.

Tendine n
mediul
tehnologic
- Accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice;
- Existena unei posibiliti inovatorii nelimitate;
- Sporirea regimului reglementrilor n domeniul tehnologic;
- Majorarea bugetelor pentru aciunile de cercetare-dezvoltare.

Tendine n
mediul politic
- Creterea numrului reglementrilor din sfera afacerilor;
- Majorarea numrului grupurilor de interes public.

Tendine n
mediul natural
- Deteriorarea calitii mediului natural;
- Criza materiilor prime;
- Creterea costului energiei, ceea ce implic identificarea surselor
alternative de energie i utilizarea eficient a acestora;
- Creterea gradului de poluare;
- Implicarea guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.

Tendine n
mediul cultural
- Autorealizare personal;
- Valorile culturale fundamentale (credina n munc, n cstorie, n cinste)
rezist n timp;
- Valorile culturale secundare se transform n timp
Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic, comportamentul su
n procesul de cumprare, caracteristicile de consum, n mare msur, depind de cultura fiecrei
ri. Elementele unei culturi se transmit din generaie n generaie i nu se schimb att de uor,
de aceea programul de marketing pe zonele de pia vizate trebuie s in cont de particularitile
cultural.
Evoluia mediului internaional este influenat de dezvoltarea sistemelor bancare din
diferite ri, care, la rndul su, este determinat de contextul istoric, social i cultural al
economiei respective. Pornind de la aceste realiti, s-au conturat o serie de funcii i un mod
anumit de organizare a activitii n domeniu. Pentru a fi mai explicii, n continuare prezentm
27
sistemele bancare reprezentative, existente n rile cu o economie dezvoltat, precum i unele
aspecte ale evoluiei lor.
Tabelul 1.2.3
Particulariti ale celor mai mari sisteme bancare mondiale
ara Particularitile sistemelor bancare
SUA nceputul reglementrii bancare;
Delimitarea activitilor comerciale i investiionale n businessul bancar;
Categorii de bnci: comerciale (de depozit) i investiionale (de credit);
Crearea holding-urilor bancare.
Marea
Britanie
Sistem bancar puternic i stabil, care a dominat, o lung perioad, ntregul sistem
bancar mondial;
Stricta specializare a activitii bancare;
Germania Sistem bancar dezvoltat;
Activitatea bancar - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naionale;
Structura sistemului bancar este reprezentat de bncile universale (instituiile
publice, bncile cooperatiste i comerciale) i cele specializate;
Iniierea ntreprinderilor de asigurare.
Japonia Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante, care includ:
unitatea de producie, unitatea comercial i una sau mai multe bnci;
Riscurile asumate sunt foarte mari, dar, totodat, sunt supravegheate i controlate
de banc;
Bncile posed o logistic asigurat prin tehnologii nalte;
Specializarea puternic a bncilor.
Sursa: [17]
ncepnd cu anul 1980, n peste 100 de ri n curs de dezvoltare, sistemul bancar a fost
afectat de crize puternice. n unele din aceste ri, activitatea imprudent de creditare a condus la
acumularea de credite neperformante n portofoliul bncilor. Volumul acestor credite depea cu
mult capitalul social al bncilor respective. n alte ri, bncile au fost afectate de o pierdere
brusc a credibilitii, fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior. Avnd n
vedere evoluia nregistrat n ultimii ani, mai muli analiti bancari consider c starea de lucruri
n acest domeniu se va nruti [80].
n statele africane, n sistemele bancare deseori sunt nregistrate stri de faliment. Potrivit
unui studiu al Bncii Mondiale, n perioada 1988 1996, peste 20 de ri africane au cunoscut
crize bancare sistemice. Crizele bancare n Asia sunt mai puin frecvente, excepie n acest sens
fiind doar India.
n Europa de Est, majoritatea bncilor s-au confruntat cu grave dificulti n procesul de
tranziie la economia de pia (credite neperformante n Ungaria, falimentul bncilor private n
rile Baltice, scandaluri bancare i pericol de colaps sistemic n Cehia, pierderi de peste 1 mlrd.
de dolari, nregistrate de bncile bulgare).
28
Sistemul bancar din America Latin, de asemenea, a fost supus unor crize. Acestea au
avut loc la nceputul anilor 80. Expansiunea i creditarea, practicate imprudent de bncile din
Mexic, incompetena i fraudele, nregistrate n sistemul bancar din Venezuela, lipsa de
credibilitate din partea clienilor bncilor argentiniene au constituit premisele crizelor financiare.
Economitii susin c, n prezent, riscul de contagiune este n cretere n msura n
care are loc consolidarea relaiilor pe care rile n curs de dezvoltare le stabilesc ntre ele, n
astfel de domenii ca: intensificarea comerului transfrontalier, impulsionarea investiiilor i
proceselor de creditare, integrrii acestor ri n cadrul pieelor globale. De asemenea, trebuie de
remarcat c relaiile financiare dintre rile bogate i cele srace se consolideaz permanent.
[34, p.23].
Fragilitatea sistemului financiar internaional este o problem ce preocup mai multe
organisme internaionale. Preedintele Bncii Mondiale, Trezoreria Statelor Unite ale Americii i
Comitetul bncilor centrale ale Grupului celor Zece (G-10) consider c bncile sunt generatoare
ale crizelor din economiile rilor n curs de dezvoltare. Fiecare a cincea economie de acest fel se
confrunt cu o criz bancar.
Un studiu realizat de FMI denot faptul c, din 1980 i pn n prezent, soluionarea
crizelor bancare i-a costat pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari. Pentru comparaie: n
Statele Unite ale Americii, soluionarea problemelor legate de activitatea de economisire-
creditare a costat aproximativ 2% din PIB, n timp ce n rile scandinave soluionarea crizei
bancare a costat 6-8% din PIB. [34].
Costurile crizei bancare sunt mai mari dect costurilor crizelor industriale sau comerciale.
De aceea, guvernele trebuie s intervin prompt pentru a preveni riscul sistemic i pentru a evita
panica i retragerea masiv a depunerilor bancare.
Rolul bncilor comerciale n rile n curs de dezvoltare este specific i depinde de
particularitile de dezvoltare ale statului. Aceasta pentru c bncile sunt principala surs de
finanare, deoarece sursele alternative sunt puin dezvoltate. Bncile din rile n curs de
dezvoltare i desfoar activitatea sub nivelul potenialului lor, ponderea depozitelor bancare
fiind nensemnat. Lipsa de cunotine i de experien n domeniu duc la diminuarea eficacitii
activitii profitabilitatea bncii este redus, n paralel evideniindu-se incapacitatea ei de a
ndeplini eficient funciile de baz: mobilizarea economiilor i investirea lor n sectorul
productiv; dirijarea eficient a plilor n cadrul economiei.
Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinani, care acioneaz n paralel:
experien insuficient n domeniul bancar, supravegherea bancar slab, legislaie inadecvat n
domeniul contabilitii i al falimentului, conducere economic dezastruoas, volum imens de
credite neperformante etc.
29
Cauzele ce genereaz situaiile de criz n rile n curs de dezvoltare sunt:
instabilitatea macroeconomic;
creditele dependente de angajaii i acionarii bncii;
influena factorului politic;
liberalizarea financiar.
La capitolul instabilitate macroeconomic, exist o dependen evident ntre starea
sistemului bancar i performana economiei din rile n curs de dezvoltare. Instabilitatea
macroeconomic influeneaz puternic felul n care bncile i desfoar activitatea.
Un alt factor este creditul dependent, utilizat pentru promovarea intereselor personale ale
acionarilor i managerilor bancari. Indiferent de riscurile aferente, acesta provoac o
insuficien anumit n activitatea bancar.
Influena factorului politic n activitatea bancar este una. Ea se manifest prin
manipularea bncilor de stat n vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implic un
risc sporit. Unele guverne consider bncile instrumente pentru realizarea politicilor naionale.
Influena statului asupra activitii bancare este diferit. Astfel, n Ungaria i Argentina,
rolul statului este nensemnat, n comparaie cu India i China, unde rolul statului este unul
simitor. Deseori, bncile de stat influeneaz concurena prin acordarea creditelor cu dobnzi
reduse, ceea ce este inacceptabil pentru bncile private.
Banca Mondial estimeaz c, n deceniul trecut, nu mai puin de 15 ri din Africa sub-
saharian au traversat crize sistemice n care au fost implicate, n special, bncile de stat [34,
p.28]. Restructurarea bncilor comerciale nu garanteaz c factorul politic nu va mai avea
influene asupra sistemului bancar.
Bncile est-europene se confrunt cu aceleai provocri ca i bncile americane i vest-
europene. ns, pentru primele sunt specifice condiiile caracteristice perioadei de tranziie la
economia de pia. n rile ex-sovietice, sarcina de consolidare a rolului acordat bncilor s-a
dovedit a fi una dificil. Acest lucru se explic prin astfel de factori ca: impedimentele aprute n
calea dezmembrrii bncilor mari n vederea asigurrii concurenei; dezvoltarea insuficiente a
serviciilor de expertiz i a procedurilor bancare; reducerea subveniilor i intensificarea
concurenei n cazul produselor din import etc.
Diversificarea activitii bncilor comerciale, concentrarea capitalului (ca urmare a
fuzionrii i absorbiei instituiilor financiare), extinderea ariei geografice a operaiunilor
bancare atest natura dinamic a mediului de marketing bancar.
n majoritatea rilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat n dou nivele: Banca
Central - cu funcii standard, i bncile comerciale - cu funcii de creditare i depozitare, cu o
liberalizare parial a ratei dobnzii.
30
Una din problemele cu care se confrunt sistemele bancare este insolvabilitatea
ntreprinderilor bancare la capitolul problema capitalului i problema fluxului. Deoarece nu
au inut cont de problemele ce in de domeniul solvabilitii, multe bnci au rmas cu resurse
disponibile datorit refinanrii de ctre bncile centrale i ncrederii deponenilor. n concluzie
se poate de spus c sistemul bancar se confrunt cu probleme de capital i de flux i c aceste
probleme sunt interdependente.
Rezolvarea lor implic utilizarea eficient a creditelor; diminuarea riscurilor, gestionarea
solvabilitii. Promovarea concurenei, liberalizarea pieei interne, perfecionarea
managementului bancar, reglementrile sistemului bancar sunt instrumentele utilizate n
atingerea acestor obiective.
n condiiile economiei de pia, liberalizarea financiar trebuie s asigure o activitate
mai eficient a bncii. nlturarea restriciilor n ceea ce ine de stabilirea ratelor dobnzilor,
acceptarea bncilor strine pe teritoriul rii, liberalizarea sferelor de activitate ale bncii sunt
msuri practice, utilizate n practica bancar. n acelai timp, liberalizarea provoac riscuri noi,
care, la rndul lor, genereaz crize financiare. ns, descentralizarea activitii bancare, n
condiii de instabilitate politic, poate fi periculoas.
Concluzia celor expuse mai sus este c n contextul crizelor i schimbrilor, bncile se
regsesc n faa unor noi provocri. Astfel, n perspectiv, bncile vor trebui s cunoasc
caracteristicile pieelor financiare tot mai intens concureniale. n linii generale caracterul
concurenial al pieei bancare actualmente se manifest prin: oferta bancar omogenizat,
imposibilitatea de brevetare a inovaiilor financiare, uniformizarea i standardizarea
reglementrilor naionale, optimizarea infrastructurii (reele de filiale, terminale electronice,
ATM-uri, bancomate) .a. Acest situaie de pia conduce la uniformizarea pieei, oferind
oportuniti egale agenilor bancari, dar, totodat, nivelnd veniturile.
n concluzie, putem afirma c bncile vor fi nevoite s accepte unele provocri, cum ar
fi:
poziionarea strategic pe piaa financiar;
impactul competitivitii prin costuri;
dezvoltarea continu a resurselor (tehnologii, resurse umane);
riscurile liberalizrii financiare;
implementarea strategiilor de dezvoltare, impuse de piaa financiar- bancar.
Astfel, pe msur ce climatul n care-i desfoar activitatea prestatorii de servicii
financiare a devenit mai competitiv i mai agitat, a sporit i importana marketingului ca
filosofie i mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor.
31
1.3. Practici mondiale i limite ale implementrii marketingului bancar
Actualmente, procesul de globalizare i intensificare a activitii economice reprezint
elemente definitorii ale comunitii internaionale. rile dezvoltate din punct de vedere
industrial au acumulat o experien valoroas n diverse domenii, inclusiv n cel ce ine de
activitatea bancar. O bun parte din aceast experien prezint un interes deosebit pentru
bancherii autohtoni, n condiiile perioadei de tranziie prin care trece economia Republicii
Moldova.
Conform studiilor unor cercettori [68, 109, 110], caracteristicile fundamentale ale
economiei mondiale contemporane sunt modificarea structurii de producie i de consum pe baza
creterii rolului serviciilor, nivelului de educaie, ateniei sporite acordate mediului ambiant,
socializrii i globalizrii economiei, informatizrii vieii sociale.
Structura produciei i consumului PIB-ului mondial se caracterizeaz prin creterea
permanent a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 26%). n prezent,
ponderea sferei serviciilor n PIB-ul mondial a crescut de la 53% la 63% [68, p.76-81].
Creterea volumului vnzrilor de servicii, tehnologii i a proprietii intelectuale, n rile
dezvoltate, a avut un impact semnificativ direct asupra dezvoltrii serviciilor bancare. n
particular, tendina globalizrii economiei mondiale a stimulat procesul de fuziune i absorbie a
celor mai mari bnci transnaionale.
Dezvoltarea sistemului bancar internaional a fost fundamentat prin dou procese
interdependente:
modificarea structural a sistemului bancar (concentrarea i universalizarea activitii
bncilor comerciale, dinamismul instituiilor non-bancare);
restructurarea bazelor activitii bancare;
De menionat c un rol de baz n dezvoltarea businessului bancar revine implementrii
realizrilor tiinifice i tehnice n practica cotidian a businessului bancar i perfecionrii
activitii de marketing. Utilizarea mijloacelor tehnice n vederea automatizrii operaiunilor
bancare ncepe n anii 30, cnd compania american Western Union a creat un serviciu special
pentru transmiterea informaiei financiare confideniale prin telex. n anul 1974, n Frana, a fost
brevetat card-ul bancar, iar la sfritul anilor 80, n rile dezvoltate din punct de vedere
industrial, deja 70% de familii, cu venituri de peste 10 000 USD, dispuneau de card-uri
(Mastercard sau Visa). Din 1977, ncepe s funcioneze reeaua SWIFT, care reunete 250 de
bnci europene i nord-americane [110, p. 2].
n procesul de automatizare a sistemului bancar se evideniaz dou etape:
automatizarea unor operaii bancare separate;
automatizarea total a activitii bancare.
32
Utilizarea tehnologiilor n domeniul bancar poart un caracter universal, formnd un
sistem complex de deservire. Astfel, nscrierile magnetice, card-urile bancare, sistemele
electronice de transfer, utilizarea bancomatelor, implementarea computerului personal i a
sistemelor informaionale, care funcioneaz n timp real, au revoluionat sistemele bancare.
Concepia de marketing integrat, orientat spre consumator i profit, n scurt timp a fost
nlocuit cu concepia marketingului strategic. Bncile includ n structura de conducere funcia
de Director Marketing, care devine prima persoan (dup preedinte) responsabil de elaborarea
strategiei de dezvoltare a bncii.
n prezent, n rile din Europa de Est, America i Japonia bncile utilizeaz foarte activ
sisteme electronice de comunicaie prin reeaua Internet, care permit transmiterea optimal a
informaiei i serviciilor bancare. Astfel, la sfritul anului 2003, n SUA existau circa 100 mln.
de conturi bancare on-line. Bncile japoneze, n colaborare cu ntreprinderile comerciale, propun
clienilor lor tranzacii prin Internet i achitarea plilor comunale direct de la domiciliu. Bank of
Tokyo Mitsubishi prelucreaz anual conturi n valoare de 600 mlrd. yeni; banca spaniol
Bankinter, care deservete circa 380 mii clieni, prelucreaz conturi n valoare de 5 mlrd. euro;
banca german a companiei Wolkswagen, cu un numr de peste 250 mii clieni, efectueaz,
practic, toate operaiunile prin Internet sau telefon [63]. Bncile ce-i dezvolt cel mai activ
serviciile prin intermediul Internet-ului sunt prezentate n tabelul 1.3.1.
Tabelul 1.3.1
Servicii bancare prin Internet
Banca
E
x
t
r
a
s
e

d
e

c
o
n
t

E
x
t
r
a
s
e

c
u

i
n
d
i
c
a
r
e
a

m
i

r
i
i

s
u
m
e
l
o
r

O
p
e
r
a

i
u
n
i

v
a
l
u
t
a
r
e

H

r
t
i
i

d
e

v
a
l
o
a
r
e

D
i
s
p
o
z
i

i
i

d
e

p
l
a
t

n

c
o
n
t

p
e
r
s
o
n
a
l

D
i
s
p
o
z
i

i
i

d
e

p
l
a
t

n

c
o
n
t
u
l

b
e
n
e
f
i
c
i
a
r
u
l
u
i

C
e
c
u
r
i

I
n
f
o
r
m
a

i
i

p
r
i
v
i
n
d

r
u
l
a
j
e
l
e

p
e

c
o
n
t

Australia x x x
Apolo
trust
x x x
Bank
Austria
x x x x
Bank Net x x x
Bank of
America
x x x x x
Sparta
Hambourg
x x x x x
Sparcase
Dortm
x x x x x
Wells
Fargo
x x x
Sursa: [83, p.43]
33
Bncile propun clienilor dou variante de legtur n regim de timp real: de afaceri,
destinat clienilor corporativi, i de la domiciliu - pentru persoanele fizice. Utilizarea
tehnologiilor financiare i informaionale a devenit un catalizator al apropierii dintre banc i
client. Deosebirile dintre acestea sunt ilustrate n tabelul 1.3.2.
Tabelul 1.3.2.
Tipuri de acces n Internet

Accesul de afaceri Accesul de la domiciliu
Reflect circa 50 operaii ntr-un extras Accesul unui singur proprietar
Asigurarea unei protecii n multe nivele Conectarea la sistemul bncii prin programul
de gestiune a numerarului
Modalitatea electronic de anulare a plii. Plata cec-urilor prin reea i telefon
Sortarea operaiunilor clientului n funcie de
afacere.
Posibiliti de transfer a mijloacelor n diferite
tipuri de conturi
Sursa : [83]
Majorarea volumului vnzrilor serviciilor au determinat diferenierea pachetelor de
servicii bancare pentru grupuri particulare de clieni i realizarea ideii de vnzare complex a
serviciilor bancare. ntr-o msur considerabil, se evideniaz serviciile de deservire a
activitii economice externe. De asemenea, se atest o majorare a volumul serviciilor de
investiii, informaionale, de consulting. O cerin a pieei devin serviciile n sfera consultingului
financiar, gestionrii activelor, n prim-plan ieind serviciile bancare din domeniul tehnologiilor
informaionale.
De asemenea, trebuie de menionat c procesul globalizrii i concentrrii capitalului
bancar internaional predomin asupra procesului analogic din sfera industrial. Explicaia rezid
n faptul c la baza monopolurilor bancare contemporane stau capitalurile strine sub forma
mijloacelor atrase, precum i procedura de gestionare a capitalului prin operaii trust. Pe lng
ntrirea potenialului financiar al monopolurilor bancare i industriale, se impune i atragerea
unor resurse financiare considerabile pentru soluionarea unor astfel de probleme ca: situaia
nefavorabil aprut ca urmare a influenei mediului nconjurtor, penuria resurselor, datoriile
externe impuntoare ale rilor n curs de dezvoltare i ale rilor n tranziie la economia de
pia. Nivelul de concentrare a capitalului i potenialul sistemului financiar din rile apusene nu
este suficient pentru soluionarea problemelor menionate. n opinia experilor strini, pentru
soluionarea lor este necesar o cretere economic anual n mrime de 9 % [138, 147]. innd
cont de faptul c n Europa se modific considerabil structura de vrst a populaiei (de exemplu,
n Germania ponderea persoanelor cu vrsta mai mare de 60 ani va crete, ctre anul 2030, pn
la 73% din populaia activ), se prognozeaz majorarea cheltuielilor pentru ntreinerea
persoanelor mai mari de 60 de ani. Acest factor va genera modificrile de rigoare i n ceea ce
ine de situaia financiar a clienilor bncii [147].
34
O atenie deosebit se acord dezvoltrii serviciilor bancare prin intermediul diferitor
mijloace de telecomunicaii. Potrivit evalurilor unor experi germani, n aceast ar se atest o
cretere considerabil a nivelului de utilizare a telefonului, telexului, teletextului n procesul de
prestare a serviciilor bancare. De asemenea, bncile promoveaz serviciile bancare prin Internet
[138, 147].
Crete necesitatea clienilor fa de diferite servicii de consultan, servicii privind
gestiunea activelor, asigurrile etc. Gestiunea activelor implic plasarea de ctre banc a
mijloacelor temporar libere ale clienilor n instrumente investiionale cu scopul diversificrii
riscurilor. Pieele investiionale sunt clasificate n: piee investiionale ale rilor dezvoltate
(SUA, Canada, Japonia, rile Europei), crora le revine 19% din populaie, 82% din PIB-ul
mondial, 89% din capitalizarea pieelor financiare internaionale i 98% din portofoliul
investiional; piee investiionale n curs de dezvoltare (tabel 1.3.3).
Tabelul 1.3.3.
Piee investiionale n curs de dezvoltare
Piee investiionale
n curs de
dezvoltare
America Latin
Europa de Est Asia de Sud-Est i de
Est
Altele
Argentina
Brazilia
Chili
Columbia
Ecuador
Mexic
Panama
Peru
rile Baltice
Bulgaria
Croaia
Cehia
Ungaria
Polonia
Romnia
Rusia

China
India
Indonezia
Malaezia
Pachistan
Filipine
Coreea de Sud
Chri Lanca
Israel
Africa de Sud
Turcia





Sursa: [83, p103]
n ultimul timp, bncile comerciale abordeaz foarte minuios problema calitii activelor
sale. Se consider c evaluarea corect i real a calitii activelor este un factor-cheie al
sntii bncii.
Clienii bncilor sunt foarte exigeni la capitolul calitatea serviciilor. Conform cercetrii
efectuate de M. Knight, n Europa Occidental, colaboratorii bancari folosesc 30% din timpul lor
de munc pentru corectarea greelilor. Noiunea de calitate a serviciilor bancare include
satisfacerea sau depirea ateptrilor clienilor [138, p.52].
O influen considerabil asupra dezvoltrii noilor servicii bancare o are concurena
internaional, n special, cea dintre instituiile bancare tipice. Este actual problema concurenei
interne ntre bnci i companiile de asigurri. n 1997, n Europa activau circa 16 mii de instituii
35
creditar-financiare i 3,5 mii de companii de asigurri i firme emitente de cri bancare de credit
[80]. Pe lng funciile clasice, sfera de activitate a companiilor de asigurri mai cuprinde i:
vnzarea hrtiilor de valoare, gestionarea activelor, adic operaiuni i servicii bancare. La rndul
lor, i bncile comerciale i extind activitatea n businessul asigurrilor.
Multe bnci comerciale europene utilizeaz, pentru vnzarea serviciilor lor, reelele de
distribuie ale firmelor de turism i ale ageniilor imobiliare. n acest caz, serviciile bancare sunt
oferite sub o marc comercial comun.
Modificarea necesitilor clienilor i a posibilitilor serviciilor bancare conduc la
reorganizarea canalelor de desfacere. Comunicarea bncii cu clientul ntr-o ncpere staionar
i pierde actualitatea, ntruct ultimul poate realiza aceast comunicare prin intermediul
sistemelor electronice de legtur: telefon, fax, PC.
A devenit evident perspectiva transferrii majoritii clienilor la autodeservire.
Totodat, urmeaz s fie pstrat institutul managerilor personali pentru deservirea clienilor
corporativi.
Activitatea bancar devine tot mai dependent de sistemul informaional, viteza de
prelucrare a datelor i calitatea acestora, analiza situaiei economice i evaluarea corect a
perspectivelor dezvoltrii pieei financiare.
n opinia lui U. Riston, preedinte al Citycorporation, informaia despre bani a devenit la
fel de important ca i banii [52]. O importan deosebit o are trecerea de la purttorii fizici ai
informaiei financiare la purttorii electronici, care influeneaz complexitatea i viteza prestrii
serviciilor bancare.
O atenie sporit se acord formrii noilor structuri de consulting i mini-centrelor de
calcul pentru clieni particulari. Spre exemplu, bncile nipone au iniiat aceast abordare n anul
1997 i, n rezultat, au deservit de 4 ori mai muli clieni particulari dect instituiile bancare
germane.
O perspectiv de dezvoltare a serviciilor bancare o constituie problema riscurilor,
determinat de majorarea volumului de credite, popularizarea comerului virtual, accelerarea
numrului de tranzacii derivate. La capitolul riscuri menionm: riscurile de ar, politice,
valutare, de client, riscul de pia, riscul de nrutire a situaiei financiare. Criza din Asia ce a
avut loc n perioada 1997 1998, a provocat pierderi de ordinul miliardelor. Au avut de suferit
cele mai mari bnci i companii investiionale. Aceast criz a demonstrat consecinele nefaste
ale investirii necontrolate de mijloace i a practicrii tranzaciilor speculative de proporii.
O direcie de baz n dezvoltarea serviciilor bancare o reprezint concentrarea capitalului
bancar i tendina bncilor spre complexitatea i universalitatea prestrii serviciilor.
Universalitatea instituiei bancare presupune posibilitatea prezentrii unui portofoliu complex de
36
servicii, indiferent de poziia geografic a filialei sau a oficiului bncii. Un rol esenial n
universalizarea activitii bncii l are crearea unei reele globale de filiale i dezvoltarea
relaiilor corespondente. Astfel, bncile City Bank, Deutsch Bank posed reele dezvoltate de
filiale, care constituie circa 1900 de direcii i o reea de coresponden cu circa 4000 bnci, care
creeaz avantaje concureniale considerabile n sfera serviciilor de pli i a celor electronice [83,
p.25].
Un instrument al politicii monetare este participarea bncilor comerciale la operaiunile
cu hrtii de valoare pe piaa deschis (open market). Dar, tendina dezvoltrii serviciilor bancare
n sfera comerului cu hrtii de valoare nu este optimist. n vederea creterii eficacitii pieei
financiare, hrtiile de valoare vor fi emise n form electronic, ceea ce, n consecin, va limita
posibilitile bncilor de pstrare a acestora. Vnzarea hrtiilor de valoare prin intermediul
tabloului electronic va minimiza rolul bncilor.
Perspectiva dezvoltrii serviciilor bancare n urmtoarele doutrei decenii se va baza pe
urmtorii factori de modificri structurale n sfera bancar [139]:
- intrarea n ramur;
- diversificarea activitii bncilor n contul prestrii serviciilor extra-bilaniere;
- dezvoltarea serviciilor pe piaa capitalurilor de mprumut.
Noiunea de intrare n ramur presupune crearea, de ctre corporaiile
transnaionale, a bncilor interne. De exemplu, Volvobank, British Petroleum,
Renault deservesc n ntregime necesitile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul rii i
acord un spectru larg de servicii clienilor strini. Casa de comer Mark&Spencer propune
servicii i operaiuni financiare i bancare, inclusiv credite de consum, iar General Motors,
IBM credite investiionale pe termen scurt.
n multe bnci, eficacitatea marketingului este diminuat de anumii factori, cele mai
relevante fiind costurile reduse pentru marketing. n bncile mici i mijlocii, cheltuielile pentru
marketing constituie pn la 2% din profit, contra 15% din profit ct cheltuiesc companiile
comerciale. Cercetnd strategia de marketing a diferitelor bnci, specialitii n domeniu au
evideniat direciile de concentrare a eforturilor bncilor n vederea sporirii eficacitii
marketingului bancar.
O practic utilizat des de ctre bnci este colaborarea cu partenerii comerciali. De
exemplu, bncile europene, pentru ai vinde produsele i serviciile, precum i pentru a elabora
servicii comune, colaboreaz activ cu firmele turistice, ageniile imobiliare, ageniile
comerciale. n perspectiv, aceast tendin va duce la apariia i prestarea unor noi servicii sub o
marc comun. Multe bnci contientizeaz importana utilizrii mrcii lor. Clientul se deprinde
cu marca bncii, ca i cu marca produsului.
37
n ultimii ani, bncile din SUA, Germania, Japonia, precum i din alte ri dezvoltate,
diversific spectrul serviciilor financiare prestate clientului. Printre serviciile noi se remarc:
serviciile de brokeraj privind cumprarea-vnzarea polielor de asigurri, participarea la
activitatea companiilor de asigurri, investirea n operaiunile cu hrtii de valoare, planificarea
financiar a cltoriilor turistice i de afaceri, consultarea n domeniul fiscal, planificarea
financiar pentru persoane fizice, gestionarea programelor de pensii, oferirea mprumuturilor
pentru programele de dezvoltare a comunitilor locale [110,p.14].
Creterea volumului serviciilor extra-bilaniere este condiionat de creterea rolului
consultaiilor, de micrile de absorbie i fuzionare a ntreprinderilor, de cutarea investitorului
strategic, de asigurarea informaional a afacerii clientului, de procesele de privatizare, de
falimentare, precum i de dezvoltarea sistemelor de comunicaii i a tehnologiilor informaionale,
care asigur clienilor acces la masivele informaionale bancare n timp real.
Un rol important n dezvoltarea activitii bancare este deinut de creditul de consum,
care pn mai ieri era un serviciu nerentabil. Astzi, segmentul creditului de consum a devenit
unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar.
O activitate de mare perspectiv este gestiunea fluxului de numerar, care include
ncasarea plilor, realizarea plilor privind operaiunile clientului, precum i investirea
surplusului de numerar n hrtii de valoare pe termen scurt i acordarea de ctre banc a
creditelor pn la solicitarea de ctre client a surplusului menionat. n plus, dac pn nu demult
bncile se specializau n gestionarea fluxului de numerar al companiilor, n ultimul timp, se
manifest tot mai mult tendina de rspndire a acestui serviciu n domeniul ce ine de deservirea
persoanelor fizice.
O practic eficient este lucrul bncilor cu clienii n mod individual, analiza situaiei
reale, soluionarea, n cele mai bune condiii, a problemelor clienilor, anticiparea necesitilor
acestora. Pentru bncile autohtone este de o real valoare experiena bncilor strine n ceea ce
ine de atragerea clienilor. Aceast abordare are la baz principiul: organizarea afacerii
operaiuni de decontare servicii suplimentare. Bncile din Republica Moldova propun, n
primul rnd, operaiunile de decontare i abia mai apoi un portofoliu determinat de servicii. De
multe ori, bncile autohtone acioneaz n baza principiului: operaiuni de decontare
creditarea sub garania gajului organizarea unei tranzacii (afaceri) complexe.
n opinia noastr, important este experiena prestrii serviciilor privind structurarea
tranzaciilor, adic elaborarea mecanismului optim de realizare a tranzaciei, evidenierea i
evaluarea riscurilor aferente fiecrei etape a acesteia.
Un rol aparte n practica bancar l are serviciul de leasing, solicitat pentru procurarea
instalaiilor, tehnicii, utilajului, mainilor, echipamentelor etc.
38
n ultimul deceniu, se contureaz urmtoarele tendine de dezvoltare a sistemului bancar
internaional:
o participare tot mai activ a bncilor mari pe piaa creditar-valutar internaional;
colaborarea instituiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creterea
cotei de pia;
utilizarea sistemelor electronice de plat i a tehnicii bancare specializate;
crearea sistemelor de experi i ale bazelor informaionale integrate pentru elaborarea
strategiei de dezvoltare a bncii i conducerii operative;
intensificarea procesului de dezvoltare a reelelor i serviciilor informaionale, utilizate n
procesul de acumulare i analiza operativ a informaiilor necesare n procesul de
adoptare a deciziilor optime;
utilizarea tehnicii electronice n procesul de prestare a serviciilor. Aceasta permite
reducerea cheltuielilor, satisfacerea cerinelor crescnde ale clienilor, asigur
comoditatea deservirii i diversificarea sortimentului serviciilor prestate;
O problem important pentru bncile occidentale devine restructurarea reelei de filiale
i reprezentane, ntruct modelele existente de gestiune a reelelor bancare globale duc la
majorarea costurilor suplimentare i, respectiv, la scumpirea serviciilor bancare. De aceea,
strategia i tactica prestrii serviciilor se perfecioneaz att n direcia restructurrii reelei de
filiale, ct i n direcia diversificrii sistemelor de deservire. Principiul de baz n procesul de
deservire bancar devine segmentarea vnzrilor serviciilor prin intermediul tehnologiilor
informaionale i electronice.
Industria bancar este influenat tot mai mult de performanele tehnologice. n special,
aceast influen se observ pe piaa cu amnuntul, n cadrul creia a crescut volumul fizic i
costul operaiunilor. Pentru a face fa dimensiunilor date, bncile implementeaz noi tehnologii,
ceea ce creeaz avantaje concureniale pe piaa bancar. La etapa actual, n sfera serviciilor
bancare electronice predomin principiul accesului de la distan. Acesta presupune legtura
clientului cu banca prin telefon, fax, computer n scopul realizrii unei operaiuni anumite.
Ponderea (dup principiul geografic) bncilor i a instituiilor creditar-financiare, prezente n
reeaua Internet, este ilustrat n fig. 1.3.1.:
47%
35%
6%
12%
SUA i Canada
Europa
America Central i Latin
Japonia i Asia

Figura 1.3.1. Geografia bncilor care presteaz servicii bancare prin Internet
[adaptare dup 83, p.44]
39

Aprofundarea proceselor integraioniste n cadrul Uniunii Europene, tendina de creare a
unui centru financiar mondial, orientat mpotriva expansiunii SUA i Japoniei, au modificat
esenial caracterul activitii sistemului bancar al rilor UE. Formarea pieei unice europene a
nsemnat lichidarea restriciilor n calea circulaiei capitalurilor i unificarea activitii
instituiilor creditar-financiare.
Ca rspuns la provocrile mediului de marketing, bncile comerciale ar putea folosi o
serie de alternative strategice, alegerea crora depinde de dimensiunea bncii, sortimentul de
servicii oferite, intensitatea concurenei, omogenitatea i exigenele consumatorilor etc. [143,
150, 158]. Astfel, Westwod i Holland, bazndu-se pe efectele logice ale dimensiunii bncii n
vederea prestrii globale de servicii, recomand dou strategii viabile i una discutabil:
1. concentrarea pe segmente de consumatori, geografic, de produs i tehnologic;
2. juggernaut strategia puterii;
3. strategia activitii bancare universale.
Totodat, trebuie de menionat c nu exist o opinie unic referitor la succesul celei de-a
treia strategii. Unii afirm c aceast strategie poate fi viabil cel puin n limitele europene [143]
i, respectiv, poate fi realizat prin micri de fuziune i consolidare. Nu putem fi de acord cu
aceste afirmaii, ntruct crearea pieei unice nu va lichida automat diferenele culturale att n
domeniul cererii, ct i n cel al ofertei, iar modelele bncilor comerciale tradiionale ar putea s
nu corespund condiiilor globale din punct de vedere tehnologic i managerial. Respectiv, este
respins ipoteza aplicrii strategiei universale de tip Paneuropean, considerndu-se viabil
strategia regionalizrii europene.
Fcnd abstracie de rolul dominant al instituiilor bancare n deservirea clienilor,
activitatea instituiilor financiare non-bancare implic o rivalitate ntre bncile comerciale n
domeniul prestrii serviciilor tradiionale. Spre exemplu, n Frana, n perioada 1995-1996,
bncile au deservit 41% din numrul total al conturilor i 45% din suma creditelor acordate,
ponderea depozitelor atrase diminundu-se la 37% din valoarea total. Bncile de economii au
atras 23% din depozite i au acordat 6% din credite. n Germania, bncile de economii au
deservit 49% din conturi i 32% din depozite [117].
O practic utilizat frecvent n Occident este conlucrarea bncilor cu persoanele fizice.
Dorina de a presta un pachet complex de servicii, de a procura bani ieftini i de a obine
comisioane maxime sunt obiectivele urmrite de bnci, transpuse n practic prin realizarea
decontrilor privind plile comunale, vnzarea polielor de asigurare, atragerea diverselor tipuri
de depozite.
40
Problemele cu care se confrunt bncile est-europene la momentul actual, prin natura
lor, sunt foarte variate.
n primul rnd, se impune adaptarea structurii costurilor la nivelul marjei bancare, ntruct
unificarea serviciilor bancare n rile UE i creterea numrului de absorbii i fuzionri reduc
costul acestor servicii.
n al doilea rnd, se evideniaz problema elaborrii strategiei de meninere a rentabilitii
i de perfecionare a procedurii de gestionare a resurselor financiare, tehnice, umane [83, 144].
n vederea soluionrii acestor probleme, analitii FMI propun bncilor patru reguli de
aur [83, p.30]:
s urmeze ntocmai strategia de dezvoltare a bncii. Devierea de la direcia de
dezvoltare aleas trezete nedumeriri i determin diminuarea ncrederii clienilor i
acionarilor;
aprofundarea specializrii n cadrul fiecrei direciei de activitate a bncii;
asigurarea unui nivel adecvat de diversificare a activitii bncii (analiza participrii
fiecrei direcii de activitate la rentabilitatea instituiei bancare);
stabilirea unui echilibru ntre stimularea vnzrilor serviciilor financiare i asigurarea
controlului costurilor.
Pentru integrarea n sistemul bancar european, bncile i societile financiare i creeaz
sisteme universale de vnzare a serviciilor i produselor.
Studierea particularitilor de dezvoltare a pieei serviciilor bancare europene este o
condiie esenial pentru bncile din Republica Moldova. Aceasta pentru c Moldova este foarte
aproape de UE, din punct de vedere geografic. n plus, mai exist relaiile economice cu
Uniunea European, neputnd fi ignorate n context nici tendinele de reorientare a exporturilor i
importurilor moldoveneti. Concurena n cadrul pieei unice europene a serviciilor bancare va
permite economisirea a circa 22 mlrd. euro, precum i micorarea preurilor la serviciile bancare
(n Spania reducerea a fost de 26%, n Marea Britanie de 12%) [83,p.32].
Ct privete piaa financiar asiatic, aceasta include un numr mare de centre financiare
n Tokyo, Hong-Kong, Shanghai, Singapore, experiena crora, n special, n domeniul
serviciilor investiionale, de gestiune a portofoliului serviciilor acordate prin reeaua imens de
filiale i agenii, este de o real importan pentru bncile din Moldova. Utilizarea tehnologiilor
informaionale n vederea dezvoltrii serviciilor bancare reprezint o practic utilizat astzi nu
numai de sistemul bancar asiatic, ci i de ntregul sistem bancar mondial.
Un interes deosebit pentru bancherii autohtoni l reprezint experiena rilor dezvoltate
n sfera perfecionrii politicii comunicaionale, a relaiilor n cadrul grupului de lucru i a
abordrii comportamentale fa de conducere. Aceast concepie cuprinde sistemul complex al
41
relaiilor umane, n interiorul bncii, ntre conducere i personal. Obiectivul care se impune este
excluderea situaiilor conflictuale din colectiv, cointeresarea personalului n obinerea unor
rezultatele bune de activitate. Astfel, practica demonstreaz c eficacitatea economiei de pia
contemporane, inclusiv a businessului bancar, depinde numai n proporie de 1/3 de
componentele tehnice i materiale. 2/3 sunt determinate de potenialul intelectual att al
managerilor, ct i al angajailor bncii. Multe bnci americane, pentru eficientizarea relaiilor n
cadrul bncii, utilizeaz principiul feed-back. Astfel, programul uilor deschise, care
presupune c orice angajat poate s se adreseze conductorilor de orice rang, organizarea
discuiilor individuale, realizarea anchetelor cu diverse scopuri sunt msurile principale pentru
prevenirea distanrii managerilor bncii de colectiv. Crearea unui mediu favorabil n bncile
occidentale are la baz astfel de metode ca: reducerea distanei dintre client-bancher n cadrul
procesului de lucru, etica leaderului, clientul cea mai important persoan, nlturarea i
prentmpinarea conflictelor.
Un aspect important al relaiilor comunicaionale sunt relaiile cu clienii i atenia cu care
sunt tratai acetia. Ideea care merit s fie reinut este: Clientul nu depinde de noi (banca), noi
depindem de el. Noi nu-i facem favoruri deservindu-l, ci el ne acord posibilitatea s-l deservim.
Lucrul nostru const n soluionarea problemei clientului ntr-un mod avantajos i pentru el, i
pentru banc [110, p.23].
Menionm c, n activitatea bncii cu clienii, n paralel cu asigurarea calitii nalte a
procesului de deservire, se dezvolt relaiile neformale. Drept exemplu poate servi banca
german Koelner bank, care organizeaz clienilor si cltorii turistice informaionale. Clientul,
cerinele sale, doleanele i satisfacerea lor sunt puncte de reper ale marketingului bancar.
Bncile nu trebuie doar s realizeze operaiuni financiare, ci i s acorde consultaii calitative
clienilor lor, s explice posibilitile de efectuare a tranzaciilor, s propun variante optime,
adic s fie interesate ca situaia financiar a clientului s fie una bun. Bncile occidentale
acord o atenie sporit formrii opiniei publice i se implic mult n activitatea de publicitate.
Eficacitatea utilizrii practicilor mondiale este influenat de un ir de factori ca:
existena unei baze teoretice ce constituie fundamentul elaborrii i realizrii
complexului serviciilor bancare corporative;
adaptarea sistemului de pli din Republica Moldova la sistemele de plat clearing
europene;
utilizarea Internetului pentru dezvoltarea serviciilor bancare electronice;
dezvoltarea serviciilor investiionale n domeniul finanelor corporative;
dezvoltarea reelei de reprezentane, filiale i agenii.
42
Practica economic mondial demonstreaz c piaa i concurena sunt mecanismele
principale ale dezvoltrii economiei contemporane. Eficacitatea funcionrii pieei este cu att
mai mare, cu ct este mai activ concurena i mai favorabile condiiile pentru realizarea ei.
Succesul reformelor economice din Moldova depinde, n mare msur, de activitatea
sferei bancare autohtone. De aceea, se impune necesitatea de ajustare a acesteia la principiile
globale de pia, lundu-se n consideraie particularitile economiei naionale. n acest context,
un rol important este atribuit implementrii i dezvoltrii noilor forme de deservire bancar.
Tranziia la economia de pia - direcie esenial n stabilizarea i dezvoltarea economiei
naionale - presupunea, ca msur primordial, nsntoirea finanelor i restructurarea
sistemului bancar. Formarea i dezvoltarea pieei financiare este determinat, n mare msur, de
dezvoltarea marketingului n sfera bancar, de relaiile dintre bnci, de relaiile dintre bnci i
clieni, de formarea pieei serviciilor bancare, politicii monetare, precum i de alte activiti ale
bncii.
Comercializarea activitii bancare, creterea numrului bncilor comerciale i
intensificarea concurenei impun obiectivul implementrii elementelor marketingului n teoria i
practica pieei financiare. Dar, spre deosebire de rile occidentale, unde marketingul bancar s-a
format pe baza experienei activitii companiilor comerciale i industriale (acumulnd realizrile
teoriei generale de marketing), n Republica Moldova, dezvoltarea marketingului bancar are loc
concomitent cu procesul de tranziie la economia de pia a tuturor structurilor i sferelor de
activitate. Aceast circumstan determin nu numai activizarea businessului bancar, dar i
intensificarea procesului de formare i dezvoltare a noului sistem bancar, orientat spre pia.
Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul bancar poate simplifica real
reformarea businesului bancar autohton, precum i contribui la evitarea erorilor i dificultilor.
Astfel, axioma businessului bancar const n necesitatea acordrii unei atenii deosebite
elaborrii noilor produse i cuceririi noilor piee de desfacere.
Implementarea practicilor sus-menionate n industria bancar autohton este limitat de
insuficiena specialitilor n domeniu, de nivelul sczut de dezvoltare economic, de cultura
joas a consumului, de nivelul redus de trai al populaiei i puterea sczut de procurare a
bunurilor i serviciilor. Totui, bncile comerciale ncearc s ajusteze aceste practici la mediul
n care activeaz.
Utilizarea experienei internaionale pentru dezvoltarea pieei bancare n Republica
Moldova, trebuie s fie fundamentat de:
perfecionarea structurii de conducere a bncii;
43
elaborarea unui sistem interdependent ntre compartimentele bncii,
perfecionarea procedurii de vnzare a serviciilor bancare, crearea pachetelor de
servicii;
segmentarea pieei de ctre instituia bancar.
Competitivitatea bncii i, prin urmare, a produselor ei este ntr-un proces de
perfecionare continu, de identificare a noilor idei, de diversificare a produselor bancare. Astfel,
cheia succesului n businessul bancar este anticiparea cererii.
n viziunea noastr, dinamismul social-economic premis de baz a delimitrii
marketingului serviciilor - a determinat schimbri eseniale n diverse domenii, inclusiv n cel
bancar. Date fiind particularitile specifice ale serviciilor bancare, acestea au operat multiple
modificri n instrumentarul marketingului, care devine factorul-cheie n dezvoltarea
ntreprinderii bancare.
n acest context, mediul bancar internaional a fost marcat de multiple procese.
Menionm influena sistemelor bancare dezvoltate asupra evoluiei mediului financiar
internaional (un mediu n continu schimbare), care contribuie la promovarea schimbrilor
manageriale i instituionale.
n baza studiilor efectuate privind practicile mondiale n domeniu, putem accentua
diversitatea practicilor att dup form, ct i dup coninut. n opinia noastr, succesul oricrei
ntreprinderi bancare, indiferent de parametrii cantitativi i calitativi nregistrai, poate fi asigurat
prin aplicarea practicilor bancare care au fost implementate cu succes pe plan internaional.
Implementarea practicilor avansate de marketing bancar nu este simpl n virtutea aciunii
unor factori de natur obiectiv i subiectiv. Aici putem meniona n primul rnd reglarea de
ctre stat a activitii bancare, fapt care impune o serie de restricii; nivelul dezvoltrii social-
economice; lipsa unei infrastructuri comunicaionale dezvoltate i etalat uniform n spaiu;
tradiiile culturale conservative; obiceiurile manageriale bazate pe atenia sporit a calitii
tehnice a prestaiei i nu pe calitatea funcional i social. Atenuarea influienei acestor factori
va permite n viziunea noastr activizarea implementrii practicilor avansate n activitatea
bncilor comerciale din Republica Moldova.

44
CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTRII MARKETINGULUI
BANCAR N REPUBLICA MOLDOVA
2.1. Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova

Sectorul bancar este un domeniu n plin ascensiune i implic n dezvoltarea sa ntreaga
economie. Existena unui sistem bancar stabil, capabil s acorde agenilor economici servicii
moderne, s protejeze interesele debitorilor i creditorilor bncilor este unul din factorii
principali necesari pentru dezvoltarea ramurilor de baz ale economiei Republicii Moldova.
Anii 90 au fost marcai de schimbri importante n sistemul bancar, cele mai relevante
fiind:
1. creterea concurenei din partea instituiilor financiare creditare non-bancare (companii de
asigurare, de investiii, fondul de pensii);
2. diversificarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea
valorilor mobiliare);
3. utilizarea activ a unor noi tipuri de hrtii de valoare (obligaiuni de stat, cambii financiare
ale unor ntreprinderi);
4. apariia elementelor de concuren din partea instituiilor non-bancare strine (Micro-
Entreprise Credit, Consiliul Mondial al Uniunilor de Creditare (WOCCU), AGDIAS-
Prim).
Constituirea i consolidarea sistemului bancar din Republica Moldova a parcurs mai multe
etape de dezvoltare:
privatizarea bncilor;
rennoirea i perfecionarea bazei legislative;
schimbarea conjuncturii pieei;
dezvoltarea i diversificarea reelei bancare;
evoluia serviciilor bancare i consolidarea stabilitii financiare a bncilor;
aderarea Republicii Moldova la diverse organisme financiare internaionale.
Etapele evoluiei au fost determinate n mare msur de condiiile economice interne i de
relaiile economice ale Moldovei cu rile vecine, precum i cu partenerii si comerciali.
Sistemul bancar al Republicii Moldova este structurat n dou niveluri:
1. Banca Naional a Moldovei (BNM) - banc central a rii, persoan juridic
subordonat Parlamentului Republicii Moldova. Prin instruciunile BNM sunt stabilite
standardele de funcionare ale sistemului bancar, care corespund normativelor prevzute de
45
Convenia de la Basel. Printre acestea putem enumera:
suficiena capitalului;
evaluarea riscului de creditare i reducerea pierderilor n procesul de creditare;
monitorizarea procesului de utilizare a creditelor mari, adic a celor ce depesc 10%
din capitalul normativ al bncii;
monitorizarea lichiditii sistemului bancar;
limitarea creditelor legate.
2. Bncile comerciale. n Republica Moldova activeaz aisprezece bnci comerciale
(Anexa 3-4), dintre care dou sunt bnci-fiice (romn BCR - Chiinu, rus Unibank), trei
bnci - cu 100% capital strin (Eximbank, Businessbank, Comerbank) i patru bnci - cu
o pondere esenial a capitalului strin (Victoriabank, Mobiasbanc, EuroCreditBank,
Energbank).
Prezena capitalului strin n sistemul bancar autohton rmne impresionant, chiar i n
pofida faptului c unele filiale ale bncilor de peste hotare au fost nchise, drept urmare a
problemelor prin care au trecut bncile-mam . Astfel, n 2001, ICB Moldova, o filial a Bncii
Comerciale din Grecia, a fost nchis de ctre banca creia i se subordona nemijlocit din cauza
indicatorilor redui nregistrai n activitatea zi de zi. Un alt exemplu este Chiinu
BankCoop, care i-a sistat activitatea dup ce BankCoop Romania (de care inea filiala de la
Chiinu) s-a nchis (activele filialei din Moldova au fost cumprate de ctre Mobiasbanc n
cadrul unui tender). Nu putem s nu amintim i de BTR - Moldova, structur care a fost
constituit de Banca Turco-Romn. Aceasta a fost nevoit s-i sisteze activitatea din cauza
problemelor financiare cu care s-a confruntat acionarul su de baz. Astfel, unica filial a unei
bnci strine, care opereaz n Moldova, este Banca Comercial Romn - Chiinu. n total, din
1996 i pn n prezent, au fost nchise zece bnci (Basarabia, ntreprizbank, Bancosind,
Bucuria, sucursala bncii romne Dacia Felix, Guineea, Vias, BTR Moldova, ICB
Moldova i Banca municipal Chiinu). ns, nici una din ele nu a fost nchis n urma unei
proceduri de faliment formale i aceasta este o dovad a durabilitii sistemului bancar din
Moldova.
Comparativ cu bncile, instituiile financiare non-bancare din Moldova sunt mai puin
dezvoltate. ns, unele dintre acestea, totui, nregistreaz un ritm intens de dezvoltare - uniunile
de creditare i companiile de asigurare. Consiliul Mondial al Uniunilor de Creditare (WOCCU) -
platforma de baz a lumii pentru schimbul de cunotine - i Agenia de dezvoltare pentru
uniunile de creditare, implementeaz cteva proiecte n Moldova. Prima uniune de creditare din
Moldova - AGDIAS-Prim - nu este o uniune de creditare tipic, deoarece se afl n proprietatea
unei persoane juridice, dar nu a unei persoane fizice ca i n rile dezvoltate. La sfritul anului
46
1999, a fost creat compania financiar Micro-Enterprise Credit (MEC) din Moldova. Scopul
urmrit prin constituirea MEC - Moldova a fost de a credita businessul mic ca parte a unui
program internaional pentru dezvoltarea businessului. Programul viza Europa de Est, America
Latin i Africa. Acionarii companiei sunt agenii internaionale cu renume: Internationale
Micro Investionen AG, WNISEF, IFC, BERD i fundaia olandez DOEN.
n Moldova activeaz circa 45 companii de asigurare. n 1999, Parlamentul de la Chiinu
modificat Legea privind asigurrile, majornd cota maxim pe care companiile strine o pot
deine n companiile de asigurare locale de la 49% pn la 100%. n acelai an, grupul de
asigurri QBE din Australia a procurat pachetul de control n cea mai mare companie de
asigurri din Moldova - ASITO (n trecut, aceasta a fost parte a companiei de asigurri sovietice
Gosstrah). QBE-ASITO (denumirea nou a companiei) deinea n 2003 circa 90% din
contractele de asigurare private i 55% din contractele de asigurare comerciale din Moldova.
Obiectivele de baz ale sistemului bancar sunt:
redistribuirea resurselor financiare de la agenii economici financiar-excedentari la cei
financiar-deficitari;
asigurarea clienilor cu lichiditi pentru efectuarea plilor.
Dup criza financiar din Rusia din anul 1998, sistemul bancar din Moldova a fost impus
s se adapteze noilor condiii. Politica, ce presupunea asigurarea stabilitii financiare a
sectorului bancar din punctul de vedere al securitii statului, a inclus urmtoarele direcii:
realizarea msurilor anticriz, ale cror obiective principale au fost susinerea lichiditii
sistemului bancar, restabilirea rolului acestuia n procesul de creditare a sectorului real al
economiei, perfecionarea sistemului de supraveghere bancar i aducerea lui n
concordan cu acordul de la Basel, restabilirea ncrederii populaiei fa de sectorul
bancar;
restructurarea i mobilizarea sistemului bancar n scopul depistrii bncilor
problematice i lichidarea bncilor neviabile pe calea iniierii procedurii de faliment,
stimularea proceselor de fuziune i absorbie a instituiilor financiare creditare;
recapitalizarea scopul creia ar fi constat n restabilirea funciei de baz a sistemului
bancar cea de intermediar financiar.
Cadrul juridic al pieei bancare este asigurat prin Legea cu privire la Banca Naional a
Moldovei [2], Legea cu privire la instituiile financiare [3]. Exist i alte documente
legislative care au drept scop consolidarea rolului BNM n procesul de elaborare i implementare
a politicii monetare i valutare, precum i n ceea ce ine de asigurarea durabilitii sistemului
financiar.
BNM ndeplinete funcia de banc central, care autorizeaz, supravegheaz i
47
reglementeaz activitatea instituiilor financiare, regleaz funcionarea sistemului bancar, dar
care nu se angajeaz n activitatea bancar comercial. Graie asistenei tehnice acordate de FMI
i de Agenia SUA pentru dezvoltare, BNM depune un efort permanent pentru a aduce n
concordan sistemul bancar naional cu standardele internaionale [43].
Din luna noiembrie 1997, BNM a introdus un instrument financiar nou (contracte de
cumprare sau acorduri de tip REPO). n octombrie 1998, BNM a impus bncile comerciale s-
i majoreze rezervele obligatorii pn la 15%. Ulterior, acestea au fost diminuate pn la 8%. n
iulie 1999, au fost anulate licitaiile de refinanare. Acestea au fost nlocuite cu Lombard
Facilities i cu operaiunile de pia deschis.
Majorarea continu a capitalului normativ, msur impus de BNM, a influenat
capacitatea de creditare a economiei naionale. Menionm c rolul principal n sporirea
potenialului de creditare a economiei l-au jucat bncile comerciale, reuind, n urma procesului
de realizare a sarcinii privind formarea capitalului naional, s obin capitalizarea economiei
Republicii Moldova.
ncepnd cu anul 2001, BNM determin politica ratelor dobnzilor dup metoda culoarului,
adic stabilind rata de baz n conformitate cu care se efectueaz operaiunile REPO pe un
termen de dou luni, rata maxim pentru creditele overnight i rata minim la depozitele preluate
de la bncile comerciale. Ultimul factor a contribuit la ameliorarea situaiei investiionale i la
creterea economic a rii.
Condiiile din ara noastr se deosebesc de cele care exist n statele dezvoltate, fie c e
vorba de rata inflaiei, fie c de productivitatea muncii, fie c de calitatea managementului. ns,
aceste deosebiri, totui, nu pot justifica diferena esenial ce poate fi observat la preul
capitalului (acest lucru se explic prin lipsa unui management strategic n sistemul bancar
autohton).
Sistemul bancar din Republica Moldova se caracterizeaz printr-o nalt concentrare a
activelor, a capitalului i a depozitelor n cteva bnci mari. Acestea au fost nfiinate pe baza
bncilor de stat din fosta URSS. n prezent, bncile din Republica Moldova au trecut de la
concepiile de planificare i repartiie judicioas a resurselor bneti la conceptul modern de
selling, care cuprinde metode moderne de prezentare a serviciilor, crearea unor pachete de
servicii atractive i uor realizabile. Concurena interbancar apropie activitatea bancar de
cerinele clientului. n rezultat, oferta de produse bancare devine mai variat, iar calitatea
serviciilor - mai superioar. Bncile sunt nevoite s mearg pe aceast cale pentru a atrage noi
clieni, precum i pentru a-i menine pe cei vechi. Nomenclatorul serviciilor prestate de bncile
comerciale este direct proporional cu capitalul normativ total.
n anul 2000, au fost introduse noi cerine fa de nivelul minim al capitalului normativ
48
total (CNT) al bncilor comerciale: licena de tip A CNT 32-64 mln. lei; licena de tip B
CNT 64-96 mln. lei; licena de tip C CNT 96 mln. lei. Astfel, am putut urmri o tendin
permanent de majorare a capitalului normativ total - de la 166 mln. lei n 1995 pn la 1,662
mlrd. lei n 2001 [1]. Capitalul normativ total constituia la sfritul anului 2003 circa 2015 mln.
lei, pstrndu-se totodat i tendina de cretere (Anexa 5).
Conform situaiei de la 31.12.2003, n Republica Moldova activau 16 bnci comerciale,
dintre care:
- apte bnci dein licen de tip C - Moldova-Agroindbank, Victoriabank,
Comerbank, Mobiasbanc, Banca de Economii, Banca Social, Moldindconbank;
- nou bnci dein licen de tip B - Unibank, Eximbank, Universalbank,
Businessbank, Investprivatbank, Energbank, BCR sucursala Chiinu, Fincombank,
EuroCreditBank.
n noiembrie 2003, au intrat n vigoare normele superioare a CNT: pentru licena de tip A
50 mln. lei; B 100 mln. lei; C 150 mln. lei. Termenul-limit acordat bncilor comerciale
pentru conformarea la noile condiii stabilite de BNM este luna ianuarie 2005.
Analiznd situaia din punctul de vedere al noilor cerine fa de mrimea CNT, putem
meniona c doar cinci bnci din Republica Moldova au un capital ce depete 150 mln. lei.
Dou bnci sunt incluse n grupa de capital de la 100 mln. lei pn la 150 mln. lei, iar nou
bnci n grupa de capital de la 50 mln. lei pn la 100 mln. lei. (situaia de la 31.12.2003).
Analiza evolutiv privind capitalul normativ total ofer urmtoarele date:
Tabelul 2.1.1
Dinamica capitalului normativ total n sistemul bancar
Anii
Capitalul
Normativ Total
2000 2001 2002 2003
Valoric (mln. lei) 1399,5 1593,16 1715,5 2040,96
Ritmul modificrii anuale,% 18,00 13,84 7,68 18,97
Sursa: [calculele autorului]
Analiznd evoluia cantitativ a CNT n sistemul bancar al Moldovei, observm o tendin
de cretere continu a acestui indicator. Considerm c aceast situaie, ntr-o anumit msur, a
fost impus i reglementat de autoritatea pieei bancare - Banca Naional a Moldovei. Experii
financiari au diferite opinii referitor la cerinele BNM n ceea ce ine de majorarea capitalului
normativ. Unii consider c aceasta este o msur forat. Totodat, ei atrag atenia asupra
impactului pe care l-ar putea avea acest proces asupra bncilor mici i menioneaz c bncilor
mici ar trebui s li se acorde dreptul la existen. n calitate de argument este adus exemplul
crizei din Rusia, n urma creia bncile mari din aceast ar au dat faliment, iar cele mici au
49
rezistat datorit dinamismului lor [40]. Argumentul de baz, ns, l constituie decalajul dintre
economia real, PIB-ul Republicii Moldova i sectorul bancar, care funcioneaz n paralel.
Adepii comasrii bncilor afirm c internaionalizarea economiei este inevitabil.
n rile Uniunii Europene capitalul bancar minimal trebuie s fie de 5 mln. euro. n
Moldova, acest indicator poate fi atribuit doar n cazul a cinci bnci. Ideea consolidrii bncilor
moldoveneti, precum i reducerea n paralel a numrului acestora este susinut, de asemenea, i
de ctre BERD. n opinia experilor acestei organizaii, pentru o astfel de ar ca Moldova sunt
suficiente apte opt bnci, dar ele trebuie s fie stabile, pentru a putea credita sectorul real al
economiei.
Conform prognozei BNM, n Moldova, n rezultatul politicii de consolidare, vor rmne
zece - dousprezece bnci comerciale. n asemenea condiii bncile au urmtoarele alternative:
s-i majoreze capitalul normativ;
s fuzioneze cu alte bnci;
s renune la licen.
Dintre investitorii strini, participani la formarea capitalului bncilor din Moldova, putem
meniona: BERD, bnci comerciale din Romnia, Grecia, investitori din Rusia, SUA, Marea
Britanie, Israel, Elveia etc. Interesul investitorilor strini pentru sectorul bancar autohton, n
condiiile de criz economic, se explic prin preul relativ mic al aciunilor, precum i prin
posibilitatea de a achiziiona aciuni ale ntreprinderilor profitabile iari la un pre redus. n anul
2003, cota investiiilor strine n capitalul bncilor din Republica Moldova constituia 60,78%
fa de 59,79% - n 2002 [164]. n prezent, un stimulent pentru atragerea investitorilor strini a
devenit politica de consolidare a bncilor comerciale, promovat de BNM.
Legislaia european, spre deosebire de cea moldoveneasc, nu prevede o divizare a
bncilor dup domeniul n care activeaz acestea, dup numrul de servicii prestate i, respectiv,
dup posibilitatea de a ctiga bani n dependen de tipul licenei. n rile dezvoltate, cerinele
naintate bncilor n ceea ce ine de mrimea capitalului sunt egale. n cazul Moldovei, bncile
mici, limitate n posibilitile de efectuare a diferitor operaiuni, sunt expuse ntr-o msur mai
mare riscului falimentului. Acest lucru este deosebit de periculos n condiiile cnd mecanismele
garantrii depunerilor populaiei nu funcioneaz. Adoptarea Legii cu privire la garantarea
depozitelor persoanelor fizice n sistemul bancar din Republica Moldova este un pas salutabil,
care ar putea exclude n perspectiv riscul unor eventuale pierderi suportate de deponeni.
Se presupune c penetrarea bncilor strine pe piaa Moldovei va reduce substanial rata
dobnzilor la credite, dar, pentru aceasta, n ar trebuie instituite reguli de joc clare. Astzi,
sistemul bancar autohton nu este ameninat de o eventual venire pe pia a unor noi bnci
comerciale strine. Practica demonstreaz c, n sistemul bancar, capitalul vine doar n acele
50
instituii financiare, unde deja s-au efectuat investiii anterior. Bncile nu vor s-i piard
investiiile realizate anterior i sunt nevoite s participe la procesul de injectare a noi surse n
capitalul bancar moldovenesc. Unele bnci, neavnd posibilitatea de ai capitaliza venitul i de a
atrage surse din exterior, promoveaz o politic creditar cu risc sporit.
Analiza activitii unor bnci problematice demonstreaz c acestea au fost create fr a
avea capital normativ suficient, nu au constituit fonduri de rezerv, fonduri de risc, nu s-a fcut o
analiz a activitii debitorilor. Sistarea activitii bncilor de acest fel este tratat drept un proces
necesar de asanare a sistemului bancar.
Analiznd lichiditatea sistemului bancar din Republica Moldova (tabelul 2.1.2), putem
evidenia lichiditatea de prisos a sistemului bancar. Astfel, raportul dintre activele lichide i
mrimea activelor totale ale bncilor comerciale constituia circa 40% n 2001, 36,03% - n 2002,
34,41% - n 2003. n acelai timp, norma era de minimum 20%. Acest indice demonstreaz
pericolul aa-numitei capcane a lichiditii, cnd creditele propuse de bnci nu sunt solicitate.
Se are n vedere situaia cnd piaa monetar este suprasaturat cu resurse financiare disponibile,
iar ntreprinderile nu dispun de mijloace pentru a le contracta i a le rambursa la timp. [43, p.19].
Creterea lichiditii disponibile a bncilor a fost catalizat de reducerea de ctre BNM a
normativelor defalcrilor bncilor comerciale n fondul rezervelor obligatorii - de la 15% pn la
13% - n anul 2000 i pn la 10% - n anul 2003. Drept instrumente de diminuare a lichiditii de
prisos pot fi operaiunile de atragere a mijloacelor temporar disponibile ale bncilor sub form de
depozite. Pe aceast cale urmeaz a fi neutralizat activitatea lor de emisiune.
Tabelul 2.1.2.
Dinamica indicatorilor lichiditii sistemului bancar (n %)
Anii
Indicii
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2002 2003
Corelaia dintre capitalul propriu i
activele calculate, inndu-se cont de
risc (norma - nu mai puin de 8-
12%)
9,4 14,9 11,6 27,6 29,1 30,0 36,39 33,53
Corelaia dintre activele lichide i
suma activelor totale (norma - nu
mai puin de 20%)
20,77 18,55 15,38 26,54 39,03 39,14 36,03 34,41
Corelaia dintre suma depunerilor
populaiei atrase de bnci i suma
mijloacelor proprii ale bncilor
(norma - nu trebuie s fie mai mare
de 1 punct =100%)
101,9 83,4 93,9 65,9 67,9 68,0 48,0 48,0
Sursa: [4]
51

Indicatorii lichiditii, inclui n tabel, se ncadreaz n limitele normelor admisibile impuse
de autoritatea monetar a pieei. n scopul asigurrii funcionrii pieei monetare dup parametrii
optimali, BNM aplic un ir de instrumente ale politicii monetare. Astfel, economia este
asigurat cu o masa monetar necesar. Monetaritii sunt de prerea c problema asigurrii
economiei cu mas monetar n general este inventat, ntruct n economie sunt exact atia bani
ct economia este capabil s mistuie. Dar faptele demonstreaz c, n starea ei actual,
economia nu este gata s nghit o mas monetar mai mare, iar orice surplus de lichiditate se
grbete s-l transforme n capital valutar.
O problem important a bncilor comerciale din Republica Moldova rmne a fi atragerea
depozitelor, care constituie o baz de credit necesar pentru finanarea produciei, dar i pentru
efectuarea investiiilor. Coeficientul normei creditelor (raportul dintre mrimea creditelor n ar
i suma depozitelor bneti ale persoanelor fizice n bnci) n anii 1999 - 2000 a constituit
211,5%, n 2002 - 291%, iar n 2003 - 297%. Acest fapt indic desprinderea masei creditare de
baza sa depozitele populaiei. Prin devalorizarea economiilor personale ale populaiei, statul, n
mod contient, a devalorizat datoria intern. Totodat, prin aceasta a fost distrus unica baz
pentru viitoarele investiii particulare. De exemplu, n URSS, capitalul circulant n proporie de
70%, iar investiiile - de 100% erau creditate din depozitele populaiei de la Banca de
Economii. Inflaia enorm a condus la devalorizarea activelor financiare (raportul dintre
activele bncilor i PIB s-a micorat de la 43,5% - n anul 1995 pn la 28,1% - n anul 2000,
31,05% - n anul 2001, 34,2% - n anul 2002, i 36,85 - n anul 2003).
n activitatea operaional bncile comerciale folosesc tehnologii bancare moderne, fapt
care contribuie la sporirea ncrederii din partea structurilor financiare strine. ncepnd cu anul
1996, sistemul bancar din Republica Moldova a aderat la sistemul SWIFT, ncadrndu-se astfel
n sistemul electronic de decontri.
Pn n 1997 deservirea clientelei n bncile moldoveneti era efectuat practic exclusiv
prin intermediul filialelor i reprezentanelor. Astzi, bncile comerciale exploreaz diferite
canale alternative de deservire a clienilor - Telephone banking, Internet (PC) banking, SMS
banking, M banking, ATM banking, POS terminale, instalate n magazinele mari, n hoteluri,
restaurante, cinematografe, locuri de agrement. Astfel, sunt satisfcute pn i exigenele celor
mai capricioi clieni. Utilizarea tehnologiilor financiare i informaionale, de fapt, determin
performanele economice ale bncii. Bncile din Republica Moldova, de asemenea, ncep s
utilizeze activ oportunitile moderne. Spre exemplu, toate bncile comerciale i-au creat deja
pagini web n reeaua global INTERNET. Tabelul 1.3.3 conine o scurt trecere n revist a
paginilor web ale bncilor autohtone.
52

Tabelul 2.1.3
Paginile web ale bncilor comerciale din Moldova
Denumirea bncii Adresa Web
1. Moldova-Agroindbank http://www.maib.md
2. Victoriabank http://www.victoriabank.md
3. Comerbank http://www.comertbank.md
4. Mobiasbanc http://www.mobiasbank.com
5. Banca de Economii http://www.bem.md
6. Banca Social http://www.socbank.md
7. Moldindconbank http://www.micb.md
8. Unibank http://www.unibank.md
9. Eximbank http://www.eximbank.com
10. Universalbank http://www.universalbank.md
11. Businessbank http://www.businessbank.md
12. Investprivatbank http://www.ipb.md
13. Energbank http://www.energbank.com
14. BCR fil. Chiinu -
15. FinComBank http://www.fincombank.com
16. EuroCreditBank http://www.ecb.md

Restabilirea resurselor financiare ale rii, lichidarea crizei de bani lichizi, barterul,
neplile au fost problemele cu care s-au confruntat la etapa iniial structurile bancare din
Moldova.
Pn n prezent, nici ntr-o ar din lume meninerea activelor interne nete ale puterilor
monetare n limitele coordonate cu FMI nu a fost un scop al politicii monetar-creditare.
Un factor destabilizator pentru sistemului bancar moldovenesc poate fi considerat
concurena neloial. Apariia diferitor agenii de rating, care public listele bncilor sigure i
nesigure, fr a dezvlui metoda n baza cruia a fost efectuat rating-ul i nici sursele de
informare, lansarea n pres a unor informaii ce arunc o umbr asupra reputaiei bncii, au fost
rezultatul luptei concureniale dintre bnci [29, 30, 39]. n aceste condiii nu toate bncile au
reuit s-i restructureze activitatea n mod flexibil. n rezultat, unele dintre ele au dat faliment.
Probabil, efectele sistrii spontane a activitii unor bnci ar fi fost mai puin simite de
deponeni dac structurile de stat ar fi fost pregtite din timp de acest fenomen i ar fi asigurat o
procedura civilizat de lichidare a bncilor falimentare.
Pentru sporirea stabilitii i siguranei sistemului bancar se impune un control eficient i o
coordonare a aciunilor Guvernului i Bncii Naionale n ceea ce ine de realizarea obiectivelor
pe termen lung. n scopul restabilirii ncrederii populaiei fa de sistemul bancar naional,
cetenii trebuie informai obiectiv despre politica BNM, precum i despre cauzele retragerii
licenei unei sau altei bnci comerciale n fiecare caz concret.
53
Menionm c restructurarea sistemului bancar din Moldova are loc n condiiile n care,
n aceste scop, din bugetul de stat se aloc mijloace financiare limitate. n majoritatea rilor
depirea crizei bancare a necesitat cheltuieli considerabile: n SUA - de la 3 pn la 5% din
PIB; n Spania i Ungaria - circa 15% procente din PIB; n Chile i n alte ri - peste 30% [43].
n prezent, bugetul Moldovei nu prevede alocarea unor mijloace nici pentru restructurarea
bncilor problematice, nici pentru realizarea proiectelor mari de restructurare a activelor
proaste ale sistemului bancar. Situaia dat determin bncile s-i perfecioneze permanent
activitatea n baza unei strategii pe termen lung. Pentru a face fa concurenei, bncile sunt
impuse s introduc noi tipuri de servicii, s pun pe primul loc interesele acionarilor, s lupte
pentru fiecare client. n consecin, dezvoltarea cantitativ i calitativ a industriei bancare n
Republica Moldova poate contribui esenial la relansarea economiei rii i la stabilirea unor
ritmuri normale de dezvoltare a acesteia n continuare.

54
2.2. Studiul pieei serviciilor bancare
La baza conceptului de marketing stau necesitile clientului i posibilitile de satisfacere
a acestora n condiii optime. Identificarea necesitilor clienilor include monitorizarea
sistematic a pieei existente, precum i a pieelor poteniale. Cercetarea de marketing i
cercetarea pieei sunt adesea confundate, dei exist o diferen substanial ntre ele.[34, 101].
Studiul pieei include analiza urmtoarelor aspecte:
caracteristica general a pieei serviciilor bancare;
starea concurenial a pieei serviciilor bancare;
consumatorii de baz;
tendinele n dezvoltarea macro-mediului.
Deoarece experii pieei bancare sunt cumprtorii existeni, precum i potenialii beneficiari
de un anumit serviciu sau produs bancar, structura pieei serviciilor bancare poate fi ilustrat ntr-
un mod mai relevant n felul urmtor: (figura 2.2.1 ).

Figura 2.2.1. Structura pieei serviciilor bancare
Un aspect esenial al marketingului bancar l constituie delimitarea produsului bancar
concret de serviciul bancar. Astfel, produsul bancar este un document (certificat), eliberat de
banc n vederea deservirii clientului sau realizrii unei anumite operaiuni (exemple:
cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar reprezint operaiunea bancar de deservire
a clientului. Att produsul, ct i serviciul bancar vin s satisfac necesitile clienilor i
implic obinerea unui profit maxim de ctre banc. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar
este un produs, iar deservirea contului un serviciu bancar. ns, att produsul, ct i serviciul
bancar presupun obinerea unui venit sub form de comision. De menionat c, n majoritatea
cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar un caracter secundar
[101].

BANCA
Bncile amplasate
pe acelai teritoriu
Diferite instituii
financiare non-bancare

CLIENT

CLIENT
Bncile mari
specializate
CONCURENA
CEREREA
de servicii
OFERTA
de servicii
55
Evoluia sistemului bancar din Republica Moldova evideniaz urmtoarele tendine,
exprimate valoric (Tabelul 2.2.1.):
Tabelul 2.2.1.
Evoluia cantitativ a sistemului bancar din Republica Moldova ( mln. lei)
Anii 2000 2001 2002 2003
Capitalul Normativ Total (CNT) 1399,5 1593,16 1715,5 2040,96
Active 4501,68 5915,14 7559,51 10209,9
Credite 2306,94 3154,81 4165,7 6123,88
Depozite 2451,95 3436,7 4748,4 6775,18
Sursa: [16]
Evoluia cantitativ a pieei bancare scoate n eviden o tendin de cretere a unor astfel
de indicatori: capitalului normativ total - de la 1399,5 mln. lei n anul 2000 pn la 2040,96 mln.
lei n anul 2003 (creterea este de 45,83%); activele - de la 4501,68 mln. lei n anul 2000 pn la
10209,9 mln. lei n anul 2003 (creterea a constituit 126,8%); volumul de credite de la 2306,94
mln. lei n 2000 pn la 6123,88 mln. lei n 2003 (creterea procentual 165,45%); depozitele
de la 2451,95 mln. lei n 2000 pn la 6775,18 mln. lei n 2003 (creterea procentual a fost de
176,31%).
Oferta de servicii bancare are o caracteristic specific n cadrul pieei bancare -
coninutul su omogen i unitar. Pachetul de servicii oferite este, n ansamblu, acelai pentru
fiecare tip de agent economic. n general, bncile occidentale propun circa 300-400 servicii
bancare, n timp ce bncile din Republica Moldova - 70-150 [43]. Dintre serviciile prestate pot fi
evideniate: conturile curente i produsele conexe, serviciile de compensare interbancar,
serviciile de mprumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri, leasing, factoring,
serviciile de economisire i investire (plasamente), serviciile executorilor sau administratorilor,
serviciile fiscale, de consultan, serviciile valutare i de cltorie, serviciile bancare corporative,
serviciile de asigurare, consulting, evaluare etc.
Dei este unitar i omogen, oferta de servicii difer de la un agent bancar la altul printr-o
serie de caracteristici specifice fiecrei componente n parte. Printre acestea se numr:
volumul i durata mprumuturilor acordate;
dobnzile percepute sau acordate;
garaniile solicitate;
nivelul i gradul de difereniere al dobnzilor practicate;
operativitatea;
facilitile oferite de bnci etc.
Menionm c posibilitile bncilor n ceea ce ine de diferenierea serviciilor bancare sau
56
de introducerea inovaiilor n acest sens sunt limitate sub dou aspecte:
serviciile bancare nu pot fi brevetate, un produs nou fiind imitat de concureni la puin
timp dup lansarea lui;
serviciile bancare sunt strict reglementate, monitorizate i jalonate de ctre autoritile n
domeniu (BNM).
O banc nu poate presta de una singur multitudinea i diversitatea de servicii. De aceea,
ea trebuie s-i concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai convenabile din
punct de vedere al posibilitilor sale de producie, desfacere i finanare.
Cererea de servicii bancare exprim necesitatea ce apare la un moment dat pe pia. De
obicei, ea apare ca urmare a unor operaiuni de vnzare-cumprare a anumitor mrfuri i servicii
i ntrunete o serie de caracteristici specifice:
este extrem de divers ca volum, structur, frecven de manifestare, arie de aciune etc.;
este o cerere curent, cu un caracter permanent i se manifest atunci cnd apare
necesitatea efecturii unui depozit, mprumut, pli, ncasri, asigurri etc.;
are un grad de elasticitate ridicat i reacioneaz la evoluia unor factori specifici cum
sunt: veniturile, dobnzile, primele de asigurare, comisionul etc.
O serie de caracteristici comune fac posibil gruparea beneficiilor i constituirea unor
segmente distincte. Criteriile n acest sens sunt: natura proprietii, natura pieei (intern sau
extern), volumul tranzaciilor efectuate etc.
Concurena bancar este un proces permanent, care cuprinde bncile comerciale i alte
instituii financiar-creditare non-bancare. Un efect al acestui proces este asigurarea stabilitii pe
piaa financiar. Sfera de aciune a concurenei bancare, se ncadreaz n cteva segmente:
1. piaa mijloacelor i a serviciilor de producere;
2. piaa muncii;
3. piaa produsului informaional-intelectual;
4. piaa imobiliar;
5. piaa hrtiilor de valoare;
6. piaa valutar i cea a metalelor preioase.
O concuren real se manifest n urmtoarele condiii:
a) prezena pieelor de valori financiare cu posibiliti identice de opiune pentru
cumprtorii (vnztorii) de resurse financiare;
b) existena unui numr de cumprtori (vnztori), care concureaz ntre ei (bncile indigene
i strine, filialele lor, alte instituii financiare);
c) aplicarea de ctre concureni a diferitor instrumente de plat i ntreprinderea msurilor de
rspuns fa de ali concureni, condiionate, n primul rnd, de schimbarea ratei dobnzilor
la depozite i credite, a listei serviciilor i costului acestora.
57
Astfel, pentru a-i pstra poziiile pe pia, banca trebuie s in cont de toate nuanele
concurenei bancare. Pn n prezent, n Moldova nu a fost deschis nici o filial a unor bnci de
notorietate mondial. Acest lucru poate fi explicat att prin motive de ordin politic, ct i prin
motive de ordin social sau economic. Nu este exclus c, pur i simplu, bncilor occidentale le
lipsete flexibilitatea necesar pentru a funciona n condiiile noastre dificile. Concurena
bancar cuprinde nu numai concurena bncilor ntre ele, ci i concurena bncilor cu instituiile
financiar-creditare bancare i cu ntreprinderile non-financiare.
Intensificarea concurenei i creterea cerinelor clienilor fa de serviciile bancare
conduce la faptul c un numr tot mai mare de bnci apeleaz la marketing, elaboreaz planuri
strategice de marketing. Acest lucru este fcut n scopul adaptrii la condiiile mediului extern,
precum i n vederea asigurrii avantajul concurenial.
Modificarea condiiilor externe de activitate ale bncilor comerciale, intensificarea
concurenei cu alte ntreprinderi financiare, necesit o restructurare a bncilor comerciale.
Aceasta ar urma s aib la baz implementarea metodelor moderne de management strategic,
informaional, administrativ i de personal.
Restructurarea are drept obiectiv nu numai sporirea rentabilitii bncilor comerciale, ci i
creterea rolului lor n sporirea competitivitii.
Studiul general al pieei bancare din Republica Moldova relev urmtoarele particulariti:
1. bncile comerciale activeaz n condiii de concuren acerb dat fiind faptul c
numrul clienilor crora le este predestinat oferta lor este limitat;
2. oferta bancar este omogenizat, ceea ce contribuie la o uoar difereniere a
bncilor sub aspectul sortimentului produselor i serviciilor bancare;
3. existena unei autoriti bancare exigente - Banca Naional a Moldovei - ce
monitorizeaz minuios activitatea bncilor i impune anumite reguli de joc.
n procesul de studiere a pieei bancare, n calitate de date iniiale, pot fi utilizate:
a) mrimea absolut a activelor bancare, ce caracterizeaz dimensiunile operaiunilor
efectuate n sistemul bancar (7519,5 mln. lei n 2002 i 10209,9 mln. lei n 2003);
b) numrul bncilor nregistrate n teritoriul dat (16 bnci n 2003). Numrul
instituiilor bancare se calculeaz prin sumarea numrului de bnci autorizate de BNM i a
numrului filialelor lor (n 2000 617 instituii, n 2003 circa 850 instituii). Statistica
demonstreaz c cea mai mare concentrare de bnci i filiale ale acestora este n municipiul
Chiinu. O prezen ct de ct semnificativ a acestor instituii se atest i n alte orae i centre
raionale ale republicii. n schimb, aceasta este foarte i foarte mic n mediul rural;
c) indicele concentrrii fluxului financiar se calculeaz lundu-se drept baz raportul
dintre numrul bncilor i cel al filialelor acestora ntr-o anumit regiune, dar i indicatorul
analogic pe ar, exprimat procentual;
58
d) numrul mediu al filialelor, create de o banc vorbete despre activitatea bncii n
ceea ce ine de cucerirea noilor teritorii. Acesta este calculat prin mprirea numrului de filiale
ale bncilor la numrul total al bncilor. Astfel, leaderi n acest clasament sunt Banca de
Economii 500 filiale i reprezentane, Banca Social 105 filiale i reprezentane, Moldova-
Agroindbank 78 filiale i reprezentane, Moldindconbank 43 filiale, Victoriabank 19 filiale
i reprezentane;
e) dimensiunile operaiunilor bancare i gradul de orientare ctre resursele bneti
ale populaiei sunt reprezentate de indicatorul mrimii activelor bancare la 100 000 de locuitori.
Acesta se calculeaz n baza raportului dintre volumul activelor bancare i numrul total al
populaiei (n 2002, n Republica Moldova acest indice constituia 1850,48 lei/locuitor, iar n
2003 - 2244,10 lei/locuitor);
f) nivelul concentrrii activelor exprim volumul activelor ce revin unei bnci i se
calculeaz lundu-se drept baz raportul dintre volumul activelor bancare i numrul total al
bncilor. Acest indice caracterizeaz lupta concurenial la nivel republican i demonstreaz pe
ct de activ este o banc sau alta. n acest context, se face abstracie de caracteristicile teritoriale
(n anul 2002, n Moldova, nivelul concentrrii activelor constituia 469,9 mln. lei, n 2003 -
600,29 mln. lei) [ 4, 80].
Sub aspect cantitativ, din 1989 i pn n prezent, sistemul bancar a cunoscut ascensiuni i
recesiuni. Prima banc comercial, din istoria contemporan a Republicii Moldova, a fost
nregistrat n 1989 - Victoriabank. Dac n anul 1995 pe pia funcionau 17 bnci comerciale,
atunci, n 2003, numrul lor a ajuns la 16 (Anexa 3). O cretere semnificativ a numrului de
bnci s-a nregistrat n anul 2001 (22 bnci). Dup aceasta s-a atestat tendin de diminuare a
numrului bncilor comerciale, ajungnd n 2003 la nivelul menionat mai sus.
Evoluia cantitativ a pieei bancare n Moldova
12
15
17
17
16
17
19
19
20
21
19
16 16
0
5
10
15
20
25
1
9
9
1
1
9
9
2
1
9
9
3
1
9
9
4
1
9
9
5
1
9
9
6
1
9
9
7
1
9
9
8
1
9
9
9
2
0
0
0
2
0
0
1
2
0
0
2
2
0
0
3
Anii
N
u
m

r
u
l

b

n
c
i
l
o
r

c
o
m
e
r
c
i
a
l
e
Bnci

Figura 2.2.2. Evoluia pieei bancare din Republica Moldova
Un indicator de baz al stabilitii unei bnci este mrimea capitalului. Bncile comerciale
din Republica Moldova au depus eforturi considerabile pentru ai majora capitalul, deoarece
anume de acest indicator depinde tipul licenei A, B i C care le este atribuit. Licena de tip C
59
ntrunete cele mai mari cerine, dar, totodat, ofer toate oportunitile posibile pentru
manifestarea plenar a bncii respective pe pia. Astfel, ponderea bncilor comerciale pe pia,
dup tipul licenei, se prezint n felul urmtor (figura 2.2.3):

Licena tip A,
0.00%
Licena tip C;
43,75%
Licena tip B;
56,25%
Licena tip C
Licena tip B
Licena tip A


Figura 2.2.3. Ponderea bncilor comerciale dup tipul de licen [164]

Sporirea continu a capitalului bncilor este o tendin pozitiv i indic asupra
schimbrilor calitative ce au loc n sistemul bancar [43]. Comparativ cu anul 1995, capitalul
normativ total a crescut de mai mult de 10 ori. Astfel, n anul 2002 acesta a constituit 1715,5
mln. lei, iar la sfritul anului 2003 2040,96 mln. lei.
2040.96
1715.5
1593.16
1399.5
735.7
587.4
455.5
264.8
166
0
500
1000
1500
2000
2500
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
CNT

Figura 2.2.4. Evoluia capitalului normativ total pe sistemul bancar al Republicii Moldova
(mln. lei)[4]
Pentru comparaie, banca american Citygroup (dup datele din 1998 ale revistei The
banker, aceasta este una dintre cele mai mari bnci din lume dup mrimea capitalului propriu)
dispunea de un capital de 42 mlrd. USD i de active n sum de 669 mlrd. USD [49].
Analiza ponderii bncilor comerciale, dup volumul capitalului normativ total, este
ilustrat n figura 2.2.5.
60

Figura 2.2.5. Ponderea bncilor comerciale dup volumul CNT pe sistemul bancar (%)
Sursa: [calculele autorului]
Un nivel sczut al capitalului (evaluat n procente i corelat cu suma activelor ponderate la
risc) n anumite condiii nefavorabile, poate expune banca unui risc real de faliment. Conform
standardelor internaionale i cerinelor BNM, n anul 1998, raportul minim dintre capital i
activele ponderale la risc constituia 8%. Limita minim admisibil a suficienei capitalului
ponderat la risc a fost instituit la un nivel superior - de 12% (n anul 2000). n prezent, toate
bncile din republic depesc acest indicator, media pe sistemul bancar fiind de 34,7% n 1998;
43,10% - n 2001; 36,39 % - n 2002; 33,54% - n 2003 [4].
Analiza cantitativ n dinamic a activelor sistemului bancar evideniaz urmtoarea
structur:
Evoluia activelor pe sistem (mln.lei)
10209,09
7559,51
5915,14
4501,68
2281,2
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
1997 2000 2001 2002 2003
Active

Figura 2.2.6. Evoluia activelor pe sistemul bancar (mln. lei) [adaptare dup 4].
Analiza ponderii bncilor comerciale dup volumul activelor este ilustrat n fig. 2.2.7 (Anexa 6)
Figura 2.2.7. Ponderea bncilor comerciale dup volumul activelor pe sistemul bancar (%)
Sursa: [calculele autorului]
61
Riscurile creditare constituie factorul de baz ce destabilizeaz situaia financiar a
bncilor. Totodat, influena acestui factor poate fi diminuat pe calea aplicrii unui astfel de
instrument important cum ar fi formarea rezervelor (a fondului de risc) pentru eventualele
pierderi ce pot rezulta din procesul de creditare. Toate bncile din republic i-au format deja
fondul de risc. Mrimea acestuia a fost stabilit n aa mod nct s fie posibil acoperirea
eventualelor pierderi ce pot surveni ca urmare a nerambursrii creditelor. Pentru a diminua riscul
n cazul fiecrei operaiuni creditare, precum i reieind din necesitatea diversificrii
portofoliului de credite, bncile acord credite unei persoane juridice sau fizice, sau unui grup de
persoane dependente n mrime nu mai mare de 30 % din capitalul normativ al bncii. Suma
datoriilor nete acordate persoanelor, inclusiv grupurilor de persoane dependente, care au cele mai
mari datorii nete, nu trebuie s depeasc 40 % din portofoliul de credite al bncii.
n prezent, bncile ce se confrunt cu anumite probleme financiare se afl n condiii
speciale de activitate. Aceste condiii sunt impuse prin acorduri bilaterale i ordonane ce prevd
realizarea unui ir de msuri de remediere. La concret, este vorba de astfel de interdicii ca:
de a deschide filiale sau reprezentane noi;
de a acorda noi credite agenilor economici;
de a acorda adaosuri la salarii, prime, suplimente, compensaii funcionarilor lor pn la
ameliorarea situaiei financiare;
de a primi depozite de la persoane fizice;
alte msuri.
Studiul pieei serviciilor bancare include analiza cotei de pia a bncilor n baza
creditelor i depozitelor.
Evoluia cotei de pia a bncilor comerciale n baza creditelor este ilustrat n figura 2.2.8
(Anexa 7, 8).
Figura 2.2.8. Evoluia cotei de pia a bncilor comerciale n baza creditelor (%) [adaptare
dup 164, 165]
11.14
2.5
6.5
4
4.44
0.57
1.83
0.68
1.58
3.41
2.63
0.53
12.34
13.56
11.32
23.2
0
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30
A
g
r
o
i
n
d
b
a
n
k
V
i
c
t
o
r
i
a
b
a
n
k
B
a
n
c
a

d
e
e
c
o
n
o
m
i
i
M
o
l
d
i
n
c
o
n
b
a
n
k
B
a
n
c
a

S
o
c
i
a
l

U
n
i
v
e
r
s
a
l
b
a
n
k
M
o
b
i
a
s
b
a
n
c
a
U
n
i
b
a
n
k
F
i
n
c
o
m
b
a
n
k
C
o
m
e
r

b
a
n
k
I
n
v
e
s
t
p
r
i
v
a
t
b
a
n
k
B
C
R
B
u
s
i
n
e
s
s
b
a
n
k
E
x
i
m
b
a
n
k
E
n
e
r
g
b
a
n
k
E
u
r
o
C
r
e
d
i
t
B
a
n
k
%
2000 2001 2002 2003
62
O evoluie a volumului de credite injectate n cadrul economiei este reprezentat n figura
2.2.9.
Figura 2.2.9. Dinamica creditelor n economie [adaptare dup 4]
Volumul creditelor n economie au crescut de la 480 mln. lei (n 1993) pn la 6123,88
mln. lei (n anul 2003).
Un interes deosebit prezint informaia privind dinamica ratelor dobnzilor la creditele pe
termen lung, practicate n unele ri, inclusiv i n Republica Moldova (tabel 2.2.2).
Tabelul 2.2.2.
Dinamica dobnzilor la creditele pe termen lung (%)
Anii
ara
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Republica Moldova 40,54 36,67 33,33 30,83 35,48 33,78 28.77 23.60 19.40
SUA 5,5 5,0 5,1 4,8 4,8 6,1 6,4 7,3 7,3
Japonia 1,0 0,3 0,3 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1
Germania 4,5 3,3 3,3 3,5 - - - - -
Frana 6,6 3,8 3,3 3,7 - - - - -
Marea Britanie 6,7 6,0 7,6 7,4 5,3 6,2 6,2 6,8 7,4
Canada 7,0 4,2 3,2 4,7 4,7 5,4 5,8 6,3 7,5
Sursa: [160]
Evoluia ratei dobnzii la credite n sistemul bancar din Republica Moldova este inclus n
figura 2.2.10, ce urmeaz:
Figura 2.2.10. Evoluia lunar a ratei medii a dobnzii la credite [165]
480 560
820
1150
1350
1500 1502
3710,9
5072,2
6273,9
6123,88
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Anii
Soldul creditelor n economie
mln.lei
26.22 27.94 27.05 26.56 28.3 28.69 29.59 29.28 29.19 29.85
31.61 30.93
19.29 21.68 22.08 22.52
23.19 23.51
24.52
25.08 25.08 24.86 24.51
26.07
19.4 19.78 18.86 18.66
21.23
19.29 19.08
19.57
19.02 19.09 19.5 18.33
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
ian feb mar apr mai iun iul aug sep oct noe dec
2003
2002
2001
63
Un tablou mai detaliat, care include dinamica ratei dobnzii pentru anul 2003, este oferit n
tabelul 2.2.3. Stabilitatea economic i ntrirea sistemului bancar urmeaz s diminueze n
continuare diferena dintre ratele dobnzilor la credite i depozite pn la 6-7%. Aceast situaie
s-a nregistrat deja n anul 2003.
Tabelul 2.2.3.
Dinamica ratei dobnzii
2003
L
u
n
i
l
e

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
M
e
d
i
a

L
E
I

2
1
,
2
3

1
8
,
3
3

1
9
,
5
0

1
9
,
0
9

1
9
,
0
2

1
9
,
5
7

1
9
,
0
8

1
9
,
2
9

1
8
,
6
6

1
8
,
8
6

1
9
,
7
8

1
9
,
4

19,32
R
a
t
a

m
e
d
i
e

l
a

c
r
e
d
i
t
e

U
S
D

1
2
,
0
9

1
1
,
6
5

1
1
,
0
0

1
1
,
3
9

1
0
,
7
2

1
0
,
8
1

1
0
,
8
7

1
0
,
5
5

1
0
,
2
3

1
0
,
6
4

1
0
,
6
5

1
1
,
2
0

10,98
L
E
I

1
2
,
5
7

1
2
,
2
1

1
2
,
1
5

1
1
,
6
3

1
1
,
8
9

1
2
,
0
6

1
2
,
1
8

1
2
,
3
4

1
2
,
1
8

1
3
,
2
0

1
4
,
0
0

1
4
,
2
0

12,55
R
a
t
a

m
e
d
i
e

l
a

d
e
p
o
z
i
t
e

U
S
D

3
,
3
4

3
,
0
2

2
,
7
3

3
,
2
5

2
,
6
8

2
,
8
7

2
,
7
3

2
,
7
1

3
,
0
4

3
,
3
5

3
,
7
0

4
,
1
9

3,13
Sursa: [165]
Analiza structurii pieii depozitelor n dinamic este prezentat n (figura 2.2.11) (Anexa 9,
10):
Figura 2.2.11. Evoluia cotei de pia a bncilor comerciale dup depozite (%)
1.46
3.46
0.5
0.93
2.34
1.43
4.61
4.15
1.73
0.14
4.03
16.19
17.47
12.09
8.69
20.8
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
A
g
r
o
i
n
d
b
a
n
k
V
i
c
t
o
r
i
a
b
a
n
k
B
E
M
M
o
l
d
i
n
c
o
m
b
a
n
k
B
a
n
c
a

S
o
c
i
a
l

U
n
i
v
e
r
s
a
l
b
a
n
k
M
o
b
i
a
s
b
a
n
c
a
U
n
i
b
a
n
k
F
i
n
c
o
m
b
a
n
k
C
o
m
e
r

b
a
n
k
I
n
v
e
s
t
p
r
i
v
a
t
b
a
n
k
B
C
R
B
u
s
i
n
e
s
s
b
a
n
k
E
x
i
m
b
a
n
k
E
n
e
r
g
b
a
n
k
E
u
r
o
C
r
e
d
i
t
B
a
n
k
%
2000 2001 2002 2003
64
Dup cum se observ din figura de mai sus partea cea mai mare de pia este deinut de 5
bnci, dintre care am meniona n mod special creterea cotei de pia a Bncii de Economii f
de rivalii si.
Un rol esenial n studierea pieei serviciilor bancare l are procesul de segmentare a
pieei. Acest proces presupune delimitarea pieei n grupuri de clieni cu necesiti similare, dar
care difer, prin definiie, de alte grupuri de clieni. Printre clienii bncii sunt persoane fizice i
juridice, care impun acesteia direciile de activitate. Persoanele fizice clieni ai bncii sunt
mprite n 6 grupuri. Factorii, ce determin alegerea bncii de ctre aceste grupuri, sunt
menionai n anexa 13 [104].
Criteriile de segmentare eficient ale pieei sunt:
comensurabilitatea - posibilitatea de msurare a mrimi i puterii de cumprare a
segmentului;
materialitatea - obinerea unui potenial profit de pe segmentul dat ntr-o msur
suficient;
accesibilitatea - capacitatea firmei de a sensibiliza i de a deservi n mod efectiv
segmentul;
puterea de aciune - capacitatea firmei de a elabora i implementa programe eficiente
pentru atragerea segmentului respectiv.
Segmentarea are la baz criterii demografice, socio-economice i psiho-grafice
(segmentare a priori), precum i criterii de avantaje, necesiti i atitudini (segmentare post-
hoc). Relevant este segmentarea socio-economic (tabelul 2.2.4):
Tabelul 2.2.4
Segmentarea socio-economic
Segment Descriere general Exemple de servicii bancare corespunztoare
A

Clasa mijlocie superioar: manageri
superiori, administratori - prefer
produse de lux
Cerere mare de servicii i produse bancare, n
special servicii pentru investiii.

B Clasa mijlocie: manageri i
administratori cu vechime medie i
Au nevoie de servicii bancare pentru investiii,
cerere mare de asigurri.
CI

Clasa mijlocie inferioar: manageri
tineri, supraveghetori - i depesc
limitele financiare
Utilizare minim a serviciilor pentru investiii.
Cri de credit, mprumuturi personale.
C2 Clasa muncitoare calificat: lucreaz,
de obicei, n producere
Utilizare limitat a serviciilor bancare - conturi
curente, depuneri mici sau credite mici
D

Clasa muncitoare: muncitori puin
calificai i necalificai
Utilizare limitat a serviciilor bancare

E Pensionari i vduve Economii, gestiunea capitalului
Sursa: [43]
65
Segmentarea demografic este cel mai des folosit i include urmtoarele criterii:
vrsta cu ct cumprtorii devin mai btrni, cu att necesitile devin mai complexe;
sexul la serviciile financiare apeleaz mai des sexul masculin;
grupurile socio-economice deosebiri bazate pe ocupaii;
locul, tipul i dreptul de proprietate asupra locuinelor;
ciclul de via al familiei. De exemplu: tineri necstorii; tineri proaspt cstorii;
cupluri ce au un copil mai mic de 6 ani; cupluri cu mai muli copii, cel mai mic avnd mai
puin 6 ani; cupluri cu copii ce nc depind de prini; cupluri cu care copiii nu mai
triesc; cupluri n vrst, capul familiei fiind pensionat; supravieuitor singur, care
lucreaz; supravieuitor singur, ce s-a pensionat deja.
Segmentare psiho-grafic cel mai des este folosit segmentarea dup stilul de via.
Alegerea segmentelor de pia, n cadrul crora activeaz sau intenioneaz s activeze
banca, se face n baza urmtoarelor criterii:
piaa-int trebuie s fie compatibil cu imaginea bncii i cu obiectivele generale ale
acesteia;
piaa-int trebuie s fie suficient pentru a asigura rentabilitatea;
numrul concurenilor, ce opereaz deja pe pia, nu trebuie s fie unul mare;
banca trebuie s se asigure c are suficiente resurse pentru a se angaja plenar n procesul
de penetrare pe noua pia.
Analiza pieei are drept scop colectarea informaiei despre noile posibiliti ale acesteia i,
totodat, despre eventualele probleme i riscuri cu care banca se poate confrunta n activitatea sa
zi de zi. Cercetarea pieei face posibil evidenierea avantajelor concureniale ale bncii pe pia
dat, precum i elaborarea unei strategii de marketing, bazate pe aceste avantaje.
Efectund analiza activitii concurenilor, e necesar s fie evideniai cei mai puternici i
mai periculoi. De asemenea, se impune studierea strategiilor de marketing, a strategiilor
operaionale i financiare, precum i evaluarea posibilitilor strategice ale concurenilor.
Fr o informaie multilateral despre clieni, practic e imposibil de determinat avantajele
concureniale, de promovat efectiv serviciile bancare pe pia i, cel mai important, de elaborat o
strategie de dezvoltare a bncii. O etap important n elaborarea strategiei de marketing a bncii
o constituie identificarea caracteristicilor consumatorilor. Banca tinde s presteze servicii
diferitor segmente de consumatori sau s le ofere servicii variate. Astfel, apar mai multe grupuri
de consumatori. Grupurile de baz de consumatori cu care lucreaz banca sunt: persoanele fizice,
persoanele juridice, organele de conducere i bncile corespondeni. n ceea ce ine de clientel,
banca trebuie s dispun de astfel de informaii ca:
66
clientela actual i potenialii clieni n perspectiv;
necesitile i dorinele clientelei;
motivele ce-i determin pe consumatori s apeleze la serviciile unei bnci concrete;
necesitile neacoperite (de ce servicii mai e nevoie), care pot deveni o baz de
dezvoltare i mbuntire a activitii bancare;
reacia clienilor la apariia unor servicii noi.
Principala surs de informaie despre clieni sunt nii clienii, ntruct necesitile lor
variaz n timp. De aceea, este foarte important de ntreinut relaii permanente cu clienii,
organiznd discuii, efectund anchete. Ca baz pentru cercetrile ce au drept obiect de studiu
consumatorii de servicii bancare poate fi luat catalogul clienilor pentru persoane fizice i
juridice aparte. Aceasta pentru c persoanele fizice formeaz piaa cu amnuntul, iar persoanele
juridice - piaa bancar angro (segmentarea pieei dup statutul juridic al clientului). Informaia
introdus n catalog este verificat periodic, se monitorizeaz accesibilitatea ei, se examineaz
formele posibile de prezentare a acestei informaii. Crearea unui astfel de catalog ofer
posibilitate de a determina spaiului liber pe pia sau de a evidenia segmentele suprancrcate.
n cazul persoanelor juridice este mai convenabil de efectuat segmentarea dup criteriul de
apartenen ramural, volumul produciei, poziionarea economic, amplasarea geografic sau
alte criterii importante. n practica internaional, se ntlnete frecvent segmentarea n
ntreprinderi mici, mijlocii i mari. n cazul persoanelor fizice, segmentarea poate fi efectuat
dup criteriul geografic, social, starea material etc.
n practica european, de obicei, se ntlnesc dou categorii de clieni: persoanele nstrite,
care manifest interes fa de serviciile individuale, i restul persoanelor fizice, care apeleaz la
serviciile cu caracter de mas. O segmentare ulterioar este util doar dac se urmrete scopul
constituirii unor grupuri omogene de consumatori. Astfel de segmente trebuie s fie
reprezentative. Numai n acest caz ele vor fi profitabile.
Un element important n procesul de cercetare a consumatorilor este motivarea. Important
este s se gseasc rspuns la ntrebarea: de ce oamenii apeleaz sau nu apeleaz la serviciile
bancare? Motivele consumatorilor particulari sunt determinate de starea economiei, procesul
inflaionist etc. Inflaia impune oamenii s caute metodele de ocolire a deprecierii mijloacelor
bneti i n acest caz interesul pentru serviciile bancare crete.
Serviciul de marketing n cadrul bncii are drept scop de a evidenia, de a scoate n prim
plan ateptrile pe care clientul le leag de banc. Acestea pot fi: dorina de ai proteja
mijloacele bneti de inflaie, de a obine un beneficiu, de a avea la dispoziie (pentru a putea
face o alegere convenabil) o larg de servicii calitative etc. S-a demonstrat deja c n banc, ca
i n alte domenii de activitate, cea mai mare impresie asupra consumatorului o are cultura de
deservire. Aceasta, n mare msur, definete comportamentul consumatorului de mai departe.
67
De aceea, n marketingul bancar o importan deosebit o are pregtirea personalului, mediul
ambiant i standardele de deservire.
Deservirea persoanelor juridice, care formeaz piaa bancar angro, are particularitile
sale. Alegerea unei bnci comerciale este influenat de mai muli factori, cum ar fi: situaia
existent pe pia, scopurile i obiectivele ntreprinderii, structura organizatoric a acesteia
(Anexa 11). Cercetrile efectuate pe piaa serviciilor bancare n Europa au scos n eviden faptul
c reputaia bncii este un criteriu foarte important pentru toate segmentele pieei. Potrivit unui
studiu efectuat pe un eantion de 120 de firme, ntreprinderile mici i aleg banca n baza
urmtoarelor criterii: (figura 2.2.12 [104])
Figura 2.2.12. Criterii de selectare a bncii de ctre firmele mici

Totodat, pentru firmele mari, o importan mai mare o au astfel de criterii ca: (figura
2.2.13)
35%
47%
64%
Reputaia solid n comunitate
bncilor strine
Experiena n efectuarea
operaiilor internaionale
Existena unei reele bine
dezvoltate

Figura 2.2.13. Criterii de alegere a bncii de ctre firmele mari
Piaa serviciilor bancare este puternic influenat de factorii macro-mediului, care, n
mare msur, determin regulile de joc. Astfel, activitatea bancar este strict reglementat de
stat. Structurile respective ale statului limiteaz direct activitatea instituiilor bancare (mrimea
minim a capitalului statutar, fondul de rezerv, licenierea activitii bancare), dar, totodat, mai
i reglementeaz indirect activitatea bancar prin politica de impozitare a persoanelor fizice i
juridice. Cu toate acestea, dezvoltarea pieei bancare are o influen mare asupra strii economiei
autohtone (ritmul de cretere/descretere a productivitii, circulaia monetar, relaiile creditare
la nivel micro- i macro-, nivelul veniturilor populaiei etc.).
Astfel, studiul realizat ne permite s concluzionm c piaa serviciilor bancare manifest o
cretere dinamic, potenialul acesteia fiind, n opinia noastr, unul destul de mare.
81%
31%
30%
25%
20% Reputaia solid a bncii
Gama larg de servicii i
flexibilitatea lor
Rapiditatea efecturii
operaiilor
Calitatea serviciilor bancare
Costul serviciilor bancare
68
2.3. Specificiti i probleme ale implementrii marketingului n activitatea
bncilor din Republica Moldova

Perioada de tranziie pe care o traverseaz Republica Moldova - de la sistemul
administrativ de comand la economia de pia - a influenat toate sferele de activitate, inclusiv
sistemul bancar. Dezvoltarea sistemului bancar n Republica Moldova a scos n eviden o
disproporie care s-a format nc n cadrul economiei centralizate. Aceasta rezid n faptul c
fluxul de baz de mijloace financiare este concentrat n oraul Chiinu, iar restul teritoriului este
ocupat de filiale ale centrelor bancare din capital. Este evident faptul c, pentru o ar cu un
proces global de transformri social-economice, problemele dezvoltrii sistemului bancar nu se
reduc doar la aspectul cantitativ, ci i la cel calitativ.
Problema funcionrii stabile a sistemului bancar este complex i fiecare banc este
competent s-i decid individual evoluia din continuare. Starea sistemului bancar naional a
fost determinat de un ir de procese negative, cum ar fi:
diminuarea produciei ntr-o perioad destul de ndelungat; criza investiiilor i gradul
nalt de inflaie; devalorizarea monedei naionale i tendina continu de reducere a
cursului acesteia fa de dolar;
intercalarea businessului bancar cu politica i lipsa unei concurene loiale;
limitarea sferelor de efectuare a operaiunilor bancare, dependena excesiv a unor bnci
de situaia de pe pieele financiare, concentrarea semnificativ a resurselor n activele
financiare speculative;
calitatea joas a administrrii bncilor, sistemele ineficiente de control intern asupra
riscurilor bancare, n unele cazuri atitudinea necontiincioas a managerilor i
acionarilor;
creditarea excesiv a operaiunilor efectuate de debitorii legai i nivelul insuficient de
capitalizare al sistemului bancar;
accesul limitat la informaia privind caracterul proprietii, precum i cel al operaiunilor
bancare;
baza de resurse a bncilor nti de toate, a celor mari - ngust i dependent de sursele
externe.
Marketingul serviciilor i, n particular, marketingul bancar trebuie s soluioneze un ir de
probleme (tabelul 2.3.1).
69
Tabelul 2.3.1
Problemele actuale ale marketingului

Principalele probleme care au vizat sfera bancar sunt:
- scderea rentabilitii activitii bncilor n multe domenii de investiii (activitatea
comercial, piaa valutar), n condiiile stabilizrii pieelor de bunuri;
- concentrarea redus a capitalului bancar, existena multor bnci mici, care i formeaz
pasivele n baza creditelor acordate pe termen scurt;
- existena unor bnci de buzunar, care acordau credite fondatorilor n condiii favorabile,
fr a lua n consideraie capacitatea de plat a debitorului;
- calitatea joas a managementului n bnci;
- nomenclatorul redus de servicii bancare;
- lipsa planificrii strategice;
- riscul nalt al operaiunilor bancare.
Experii strini constat c sfera bancar din Republica Moldova, care altdat aciona ca
Compartiment

Etapele
Alegerea
pieei
int
Elaborarea
produsului
Vnzarea
produsului
Publicitatea
Stimularea
vnzrilor
Forma-
rea
opiniei
publice
Elaborarea
strategiei
generale
Planificarea

?
Schema de
elaborare
a produsului

?
Planificarea
reclamei

?

?

?
Culegerea
informaiilor
Surse
primare i
secundare
Testarea
Analiza
cererii

?

?
Surse
primare
i
secundar
e
Analiza
strategic
de
marketing
Legitile

?

?
Legea
cererii i
ofertei
Regulile de
publicitate
Regulile
stimulrii

?

?
Efectele
Ignorarea
segmentu
lui,
eroarea
dimensiu
nii
Efecte
psihosociol
ogice
Efectul
substituiei,
efectul
venitului
Efectele
poziionrii,
contrastului,
fuzionrii,
formrii
Cumprare
a impulsiv

?

?
Modele
economice

?
Modele
multifactori
ale ale
calitii

?

?

?

?
Analiza
portofoliul
ui,
matricei
Evaluarea
eficienei
Maximiz
area
profitului

?
Vnzarea
produsului

?
Majorarea
volumului
vnzrilor

?
Atingerea
scopului
companiei
70
un tot unic, a fost impus s activeze ntr-un mediu concurenial dur, separat. Acesta a aprut ca
urmare a diminurii controlului din partea statului. [43].
Problemele majore de marketing cu care se confrunt bncile comerciale din Republica
Moldova sunt:
1. lipsa unor strategii i concepii de administrare bine fundamentate, ceea ce
determin caracterul fragmentar, incomplex al politicilor bncilor i al msurilor practice trasate
de acestea. Inexistena legturii dintre elementele concepiei dezvoltrii i incapacitatea de
alegere a obiectivelor prioritare de activitate a bncilor, nerespectarea unei continuiti logice
ntre etapele succesive ale procesului de adoptare a deciziilor administrative diminueaz eficiena
activitii bancare;
2. lipsa unui sistem raional de asigurare informaional a procesului de gestionare,
precum i lipsa managementului informaional i a unei baze informaionale de date reduc
avantajele concureniale n procesul de administrare calificat a fluxurilor n cadrul unitilor
bancare;
3. dezvoltarea insuficient a relaiilor structurale pe orizontal ntre subdiviziunile
bncilor (precum i ntre bnci), lipsa organizrii eficiente, cunoaterea slab a situaiei,
adoptarea unor decizii necoordonate;
4. lipsa, n multe bnci, a unui complex integrat, bine coordonat i valoros de
documentare interbancar. Fiecare bancher i edific managementul pentru banca sa, bazndu-se
doar pe perceperea individual a realitii, pe experiena de conducere a bncilor i pe experiena
strin n managementul bancar.
ntrebarea pe care i-o puneau pn mai ieri multe bnci era: pentru ce-i trebuie bncii
marketing? Astzi, nu mai exist nici un dubiu n aceast privin.
Pentru bncile autohtone, ce activeaz ntr-o conjunctur instabil a pieei monetare, nu
mai puin importante sunt cercetrile de marketing proprii, utilizarea crora permite realizarea
scopurilor propuse.
Sistemul bancar din Moldova, dup criza financiar din Federaia Rus din anul 1998, s-a
pomenit n situaia cnd trebuia s se adapteze la noile condiii economice.
Politica ce presupunea asigurarea stabilitii financiare a sectorului bancar din punctul de
vedere al securitii statului includea urmtoarele direcii:
realizarea msurilor anticriz, ale cror obiective principale sunt susinerea lichiditii
sistemului bancar, restabilirea rolului acestuia n realizarea creditrii sectorului real al
economiei, perfecionarea sistemului de supraveghere bancar, soluionarea problemelor
ce in de ncrederea populaiei fa de sectorul bancar;
restructurarea sistemului bancar n scopul depistrii bncilor problematice i lichidarea,
prin iniierea procedurii de faliment, a bncilor neviabile, stimularea proceselor de fuziune
71
i absorbie a instituiilor financiar-creditare;
recapitalizarea, scopul creia era de a restabili funcia de baz a sistemului bancar cea de
intermediar financiar. Statului i-a revenit funcia de a ntreprinde eforturi n vederea
mririi bazei de capital a bncilor.
Experiena internaional vdete un proces de consolidare a capitalurilor bancare,
comasarea, fuziunea, crearea unor structuri bancare puternice.
Capitalizarea insuficient rmne o problem a sistemului bancar din Moldova. Raportul
dintre capitalul global al sistemului bancar i PIB n anul 2000 a constituit 7,8%, n 2002 -
19,04%, n 2003 - 7,37%. Pentru comparaie: acest indice n Cehia constituie 21,3%, n
Germania 14,5%, n Frana 15,4% [4, 43].
n procesul de restructurare a sistemului bancar, pe primul plan se plaseaz obiectivul de
lansare pe traiectoria creterii stabile a volumului real de operaiuni i a bazei de capital,
excluderea bncilor problematice, lrgirea sectorului non-financiar al economiei.
n Republica Moldova, implementarea i dezvoltarea marketingului serviciilor
bancare are loc lent. Bncile activeaz n condiii unei lipse de experien n acest domeniu,
precum i a unei lipse de lucrtori de nalt calificare i a unei lipse a mediului informaional.
Conceptul de marketing financiar-bancar ntmpin procese n tentativele sale de afirmare
din urmtoarele motive:
- colaborarea dintre teoreticieni i practicieni este la un nivel redus i se atest chiar o
nencredere reciproc;
- exist controverse privind oportunitatea delimitrii marketingului financiar-bancar de
marketingul serviciilor n general.
Se poate de menionat c aciunea restrictiv a acestor factori s-a diminuat de-a lungul
anilor, specialitii recunoscnd n final particularitile aplicrii marketingului n domeniul
financiar. Se preconizeaz ca i n viitor serviciile financiar-bancare vor prezenta un interes
teoretic i practic deosebit, pentru c, n pofida progreselor nregistrate, exist i n continuare
(ca de altfel peste tot unde este implicat omul) mai multe ntrebri dect rspunsuri. [34].
Bancherii nc mai consider un lux cercetarea auditoriilor-int de clieni i foarte rar se
decid s efectueze cheltuieli n acest sens, prefernd s acioneze pipind - ncercnd.
Problema de baz care apare n faa marketologilor bancari este diversitatea societii.
Segmentarea clienilor bancari presupune un interes practic numai n cazul n care segmentul
este mare i are parametri comuni, asupra crora se poate aciona, consider N. ipina, analist
al Ageniei deciziilor de marketing Kabrio [98].
Pentru a nu complica lucrurile, n procesul de elaborare a strategiei de promovare a
produselor bancare pentru persoanele fizice, bncile se orienteaz n general dup nivelul
veniturilor consumatorilor. Dar, dac e s lum drept criteriu de baz nivelul venitului
72
potenialilor clieni ai bncii, atunci, n acelai grup pot nimeri copiii de aur ai elitei politice i
top-managerul unei companii petroliere pensionat. Dac gruparea se face pe baza criteriului
vrstei, n aceeai barc vor fi acelai pensionar, fost manager al companiei petroliere, i un
pensionar obinuit. Este clar c aceste persoane au diferite poziii sociale i diferite motivaii. n
concluzie, se poate de spus c diferenierea n baza simbolului financiar este foarte dificil.
De aceea, practica i experiena strin sugereaz orientarea segmentrii n baza mai
multor caracteristici (de exemplu: venitul, vrsta, statutul social, atitudinea fa de pstrarea
banilor). Nu trebuie s uitm de clasa de mijloc a societii, care constituie baza de clieni
bancari n toat lumea. n Rusia, dup evalurile specialitilor, acest indice nu depete 25% din
numrul total al populaiei. Se consider c n Moldova ptura de mijloc a societii practic
lipsete.
Grupurile de clieni determinate astfel sunt foarte mici, iar elaborarea produselor i
organizarea campaniilor publicitare pentru aceste grupuri sunt foarte costisitoare. Auditoriul
potenialilor clieni bancari poate fi divizat n multiple grupuri, fiecare avnd specificul su. De
aceea, bncile ntmpin mari dificulti n atribuirea serviciilor bancare clienilor lor i pot
aciona asupra acestora ntr-o msur foarte i foarte mic. Nu este de mirare c produsele
bancare i campaniile publicitare ale instituiilor financiare sunt prevzute pentru un auditoriu de
clieni destul de vast. Sarcina de baz a acestora este nu de a propune clientului un produs bancar
special elaborat pentru el, ci de a-i atrage atenia asupra bncii.
Produsele bancare existente pe pia, orientate spre un segment-int, de regul, sunt create
pe baza instrumentelor care deja funcioneaz. n prezent, prioritatea este deinut de card-urile
bancare.
Rspunsul la ntrebrile de tipul: ce perspective au fiecare din serviciile prestate de bnci n
ceea ce ine de asimilarea lor de anumite grupuri de clieni?; care sunt ateptrile acestor
clieni? etc., pot fi aflate doar n urma efecturii unor cercetri individuale de marketing. Costul
unei astfel de cercetri variaz de la $25 000 pn la $50 000 [98]. Preul relativ mare solicitat
pentru efectuarea unor astfel de cercetri este factorul decisiv care determin bncile s se abin
de la solicitarea serviciilor de investigare.
Astzi, piaa financiar din ar este dominat de conceptul goana dup fiecare client,
fapt ce impune bncile s dea dovad de operativitate n procesul de deservire, profesionalism, s
ia o atitudine deschis i s reacioneze prompt la cerinele clientului.
Specialitii constat c bncile i persoanele fizice-clieni au nimerit ntr-un cerc nchis.
Bncile se ocup puin de marketing, fiindc potenialii clieni sunt foarte puini. Numrul
clienilor nu crete, deoarece bncile explic foarte puin avantajele pe care le pot oferi
persoanelor fizice.
Abordarea de marketing presupune orientarea la consumator i o elasticitate profesional
73
n identificarea posibilitii de reacionare la necesitile de servicii i produse bancare. Bncile
sunt membrii cei mai dezvoltai i cei mai universali ai pieei financiare ce se bazeaz pe o
concuren acerb i o reglementare strict de ctre stat. Abordarea de marketing este necesar
pentru a obine avantaje constante fa de concureni.
n cadrul marketingului modern, se modific relaiile banc-client. Dac anterior banca
propunea clientului un pachet standard de produse i servicii, acum, permanent, trebuie s
elaboreze noi tipuri de servicii adresate unui grup concret de clieni - firme mari, mici, categorii
aparte de persoane fizice. Unicul criteriu care ghideaz activitatea bncii sunt necesitile
clienilor. Dac nu exist cerere pentru un serviciu bancar anume, el, n general, nu trebuie s fie
propus i, cu att mai mult, - impus consumatorului.
n activitatea bancar, un loc de frunte ncepe s-1 ocupe marketingul integrat, orientat nu
numai spre lrgirea numrului de clieni, ci i spre mbuntirea calitii deservirii. Specificul
marketingului bancar const n faptul c bncile comerciale sunt interesate nu numai n atragerea
depozitelor, ci i n utilizarea activ a mijloacelor atrase prin creditarea diferitelor ntreprinderi,
organizaii, cooperative, precum i a populaiei. Aceasta determin necesitatea dezvoltrii
complexe a marketingului n sfera relaiilor bncilor comerciale cu depuntorii de mijloace
bneti, dar i n sfera investiiilor creditare.
Implementarea marketingului bancar determin bncile s-i perfecioneze permanent
activitatea n baza unei strategii pe termen lung. Pentru a supravieui n lupta concurenial, ele
sunt nevoite s introduc noi tipuri de deservire, s pun pe primul loc interesele acionarilor, s
lupte pentru fiecare client. Prin aceasta se explic necesitatea obiectiv a bncii comerciale de a
aciona pe pia n baza teoriei i practicii marketingului modern. Pentru bnci aceasta nu este o
problem ce ar ine de mod, ci una vital.
Implementarea marketingului n bncile comerciale din Republica Moldova are la baz
principiul totul pentru client. Consecutivitatea prioritilor este urmtoarea: n primul rnd -
profitul clientului, iar apoi - interesele bncii.
Clientul are ntotdeauna dreptate- este filosofia modern a bncii. Aceast filosofie i-a
gsit reflectare n practic i acest lucru se observ ndeosebi atunci cnd lucrtorul bancar, n
relaiile cu clienii, tot mai des apare nu n calitate de reprezentant al prii contractuale, ci - de
consultant calificat, interesat n faptul ca clientul s obin unele avantaje maxime n cadrul
parteneriatului cu banca.
Comportamentul lucrtorului bancar modern se bazeaz pe urmtoarele principii: rbdare,
rezisten, capacitatea de a asculta, simplitate, accesibilitate, abordare creativ,
cunoaterea profund a pieei.
Aceste principii se respect n relaiile cu clienii ale cror interese au o pondere important
n luarea deciziilor. Anume pstrarea clientelei efective i extinderea ei determin deschiderea
74
unor secii noi de ctre banc, prestarea unor servicii noi, modificarea condiiilor de deservire.
Aceast abordare este foarte important pentru Republica Moldova. Fr mobilizarea celor mai
mici disponibiliti bneti, n condiiile unei concurene dure, instituiile creditare nu pot exista.
Prin trsturile lor specifice, bncile influeneaz modul de aplicare a marketingului i
anume:
a) este dificil de efectuat o difereniere a bncilor n funcie de serviciile prestate i locul
central al distribuiei n marketingul acestora. Faptul c serviciile bancare nu pot fi brevetate
reduce rolul politicii de lansare i promovare a noilor produse i servicii. ntr-o abordare de
marketing, banca trebuie s demonstreze capacitatea sa de a concepe noi produse i servicii, de a
iniia noi aciuni de pia (noi elemente n politica de comunicare, o nou politic de pre). Pe
piaa internaional, se manifest tendina de elaborare a unor produse bazate pe o important
infrastructur tehnologic (logistic, informatic). De exemplu, concurenii au aflat cu ntrziere
despre realizarea unor importante sisteme de tranzacii internaionale, prezentate ntreprinderilor
de anumite bnci americane, cum ar fi Citybank. Concurenii s-au vzut impui s realizeze
importante investiii pentru a atinge acelai nivel calitativ pentru clientela lor. n condiiile n
care realizarea acestor sisteme necesit o perioad relativ ndelungat de timp (ele neputnd fi
copiate n termen scurt), banca inovatoare se va bucura de un avantaj semnificativ pe pia;
b) noiunea de risc e necesar s fie integrat n centrul politicii de marketing. Uneori, n
procesul de concepere a unei politici de marketing, factorul de risc este neglijat. ns, riscul
trebuie s fie integrat n ansamblul aciunilor de marketing, deoarece evaluarea i controlul lui
reprezint un element important n maximizarea profitului. Desigur, aplicarea marketingului nu
reduce total riscurile cu care se confrunt societile financiare, dar un rol anume n acest sens
totui are;
c) e necesar de a rspunde ateptrilor unei clientele puternic segmentate. Societile
financiare trebuie s contientizeze faptul c nu pot rspunde, n ansamblu, clientelei printr-o
distribuie uniform i cu produse identice. Altfel, se va manifesta o lips de oferte adecvate
necesitilor pieei. Una dintre sarcinile marketingului const n a propune rspunsuri concepute
n funcie de ateptrile diferitor segmente ale pieei.
Unei eficiene mai nalte a businessului bancar n Moldova i s-au opus urmtorii factori:
creterea concurenei;
implementarea noilor produse bancare, care necesit cheltuieli suplimentare i
permanente;
extinderea reelei de subdiviziuni bancare i sporirea cheltuielilor relativ-constante;
reducerea profitabilitii medii a hrtiilor de valoare de stat (HVS), emise de ctre
Ministerul de Finane al Moldovei. n urma crizei din 1998, bncile locale au rmas unicii
cumprtori ai HVS;
75
consecinele riscului dobnzilor pentru bncile care deservesc conturile Trezoreriei
Republicii Moldova.
Succesul activitii oricrei bnci, n mare msur, este determinat de setul de operaiuni
pe care aceasta le efectueaz. Bncile rilor dezvoltate ofer clienilor si circa 300 tipuri de
servicii. Bncile din Republica Moldova, deocamdat, ofer un set mai restrns de servicii, ns
acesta este n continu cretere. Dei, trebuie s recunoatem, procesul este unul lent.
Unul din aspectele importante n activitatea bancar este capitalul normativ total, care
necesit o permanent cretere. Sursele de suplimentare a capitalului bancar se consider c sunt
mijloacele acionarilor i profitul bncii. n condiiile situaiei financiare i economice actuale
din Republica Moldova, posibilitile acionarilor, practic, sunt epuizate. n plus, acionarii
majoritii bncilor au fost interesai de ncasarea dividendelor. Pentru a atrage investitorii
strini, de asemenea, este necesar perfecionarea indicatorilor managementului financiar al
bncilor: profitul i coeficientul dividendelor.
Astfel, profitul bncilor este, n prezent, principala surs financiar ce poate determina
dezvoltarea acesteia. El reprezint totodat i obiectivul activitii bncii, dar realizarea sa este
limitat de concurena la nivel de preuri pe piaa serviciilor bancare. Bncile, n procesul de
atragere a clienilor, sunt puse n situaia de a majora dobnda la depozite i a o micora pe cea de
la credite. Acest fapt duce la diminuarea marjei dobnzii. Acelai lucru se ntmpl i n cazul
cursului valutar. n plus, n acest domeniu, i BNM impune anumite limite. De asemenea, din
cauza concurenei, bncile i-au micorat taxele i comisioanele bancare pentru serviciile
prestate. Mai mult chiar, o parte din aceste servicii se presteaz pe gratis.
Considerm c unica soluie de depire a situaiei create este lrgirea spectrului i
volumului de servicii bancare - servicii tradiionale i netradiionale.
Actualmente, pentru majoritatea bncilor, au devenit mai atractive serviciile netradiionale.
n consecin, bncile din Republica Moldova apeleaz la firmele de consulting pentru
elaborarea unor noi produse bancare. Aceasta, ns, implic pierderi de timp i de mijloace.
Totodat, reacia imediat a concurenilor diminueaz efectul, motivul fiind faptul c una din
caracteristicile de baz ale serviciilor bancare o constituie lipsa dreptului de autor asupra noului
produs bancar.
Cercetrile efectuate au demonstrat c bncile ateapt de la consultanii lor ceva
supranatural, lsnd n umbr o astfel de cale cum ar fi cea de comasare (mbinare) a ctorva
servicii deja existente n unul nou [22]. Spre exemplu, pe piaa depozitelor, ca i pe cea a
creditelor, pn nu demult, bncile operau doar prin varierea sumelor, a tipurilor de valute, prin
mrimea dobnzii. Mai trziu, au nceput s se presteze aceste servicii prin utilizarea diferitor
metode de calcul a dobnzilor. n prezent, n rile dezvoltate exist depozite (precum i credite)
hibrid, exemplu fiind cele ce combin depozitele pe termen, depozitele curente, depozitele i
76
conturile de mprumut etc. inem s menionam c bncile tinere promoveaz o politic mai
agresiv i au o atitudine mult mai creativ n ceea ce ine de engineering-ul financiar. Exemple
pot servi: Victoriabank, Energbank, FinComBank, Mobiasbanc etc.
Cercetrile au demonstrat c unul din neajunsurile evidente ale bncilor noastre l
constituie baza incomplet de date a clientului sau lipsa ei, precum i programele bancare ce nu
ntotdeauna permit selectarea informaiei necesare.
O alt problem este abstractivitatea serviciilor bancare. Adic, la elaborarea unui nou
serviciu, banca pornete de la necesitile i posibilitile sale, dar nu ia n consideraie interesele
potenialilor consumatori, precum i destinaia serviciului. Sondajul efectuat n baza a 12 bnci
din oraul Chiinu a demonstrat c, n toate bncile cercetate, iniiativa elaborrii unui produs
bancar nou vine de la managerii superiori ai bncii, dar nu de la clieni. n plus, lucrtorii bancari
nu tiu crui fapt i se datoreaz alegerea de ctre client a bncii n cauz - amplasrii reuite sau
serviciilor prestate. Practic toi clienii chestionai au menionat c nu posed informaia necesar
cu privire la spectrul serviciilor i n ce condiii sunt prestate acestea de ctre banca la care se
deservesc. Actualmente, o atenie deosebit clientela o acord imaginii bncii i calitii
deservirii (viteza operaiunilor, exactitatea, cultura deservirii, competena personalului).
n final, marketingul bancar vine s formeze i s stimuleze cererea, s asigure decizii
optime de administrare, s elaboreze planuri bancare, s extind volumul serviciilor prestate,
cota de pia i profitul, fapt ce relev caracterul indispensabil al acestuia n realizarea
obiectivelor de performan ale bncilor comerciale.
Sistemul bancar din Republica Moldova a cunoscut schimbri importante, care au marcat
dezvoltarea ntregii economii.
Studiul pieei bancare din Moldova a evideniat o nalt concentrare a activelor, capitalului
i depozitelor n cteva bnci mari.
n baza studiului efectuat asupra pieei bancare din Moldova se contureaz urmtorii indici
(situaia din 2003):
mrimea absolut a activelor bancare - 10209,9 mln. lei;
numrul bncilor comerciale - 16 bnci cu circa 850 filiale i reprezentane;
numrul mediu al filialelor circa 53 filiale/banc;
dimensiunile operaiunilor bancare i gradul de orientare ctre resursele bneti ale
populaiei - 2244,10 lei/locuitor;
nivelul concentrrii activelor - 600,29 mln. lei.
Analiznd evoluia cantitativ a pieei bancare, menionm tendina pozitiv, n continu
cretere, a indicatorilor pieei. i aceast evoluie este supravegheat de autoritatea pieei bancare
Banca Naional a Moldovei.

77
CAPITOLUL III. DIRECII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITII DE
MARKETING N CADRUL BNCILOR COMERCIALE
3.1. Sistemul informaional i cercetrile de marketing n bncile comerciale
Procesul decizional n activitatea de marketing a bncii nu poate fi conceput fr un sistem
informaional bine organizat i adaptat cerinelor specifice. Funcia de cercetare este considerat i
o funcie analitic a marketingului
Astfel, apare necesitatea instituirii unei noi funcii n interiorul bncii ce const n colectarea,
controlul, prelucrarea, analiza, pstrarea, repartizarea i transmiterea datelor necesare adoptrii unor
decizii corecte i n timp util. Aceast funcie este, de obicei, realizat de ctre secia informaii sau
de ctre un sistem aparte sistemul informaional de marketing. Cu alte cuvinte, informaia
furnizat de ctre aceast secie este necesar nu doar marketologilor i managerilor ce iau decizii
strategice - ea poate fi utilizat de orice subdiviziune a bncii n scopul prognozrii i planificrii,
lundu-se n consideraie, desigur, ierarhia de acces la diverse tipuri de informaii. n anumite cazuri,
secvene informaionale aparte pot fi accesibile chiar i unor clieni. Pe aceast cale banca i
ndeplinete obligaiunile fa de societate n ceea ce privete confidenialitatea.
Metodele de colectare a informaiei trebuie, mai nti de toate, s asigure o calitate nalt a
acesteia, adic informaia trebuie s fie sigur, actual, complet i utilizabil [104].
Sistemul informaional de marketing n cadrul bncii trebuie s ndeplineasc urmtoarele
funcii:
asigurarea unei informaii de calitate;
asigurarea pstrrii, transmiterii i repartizrii datelor colectate;
efectuarea unei analize sistematice a datelor curente i a celor din arhiv, n calcul fiind luai
indicatorii necesari pentru administrarea marketingului n cadrul bncii;
asigurarea unui acces relativ al consumatorilor la datele particulare despre activitatea bncii;
elaborarea unor buletine informative;
perfecionarea metodelor utilizate.
ns, pentru o bun funcionare a sistemului informaional al bncii, este necesar ca banca s
fie dotat din punct de vedere tehnic la modul corespunztor. Aceast dotare presupune:
prezena tehnicii de calcul i a reelelor comunicaionale n interiorul bncii astfel nct s nu
existe piedici n procesul de elaborare i distribuire a fluxurilor informaionale integrate;
un nalt nivel de calificare al utilizatorilor acestui sistem;
posibilitatea conectrii la reele globale i locale;
78
elaborarea i implementarea unor indicatori de lucru;
utilizarea sistemului dat pentru soluionarea unor probleme strategice de marketing.
Funcia de cercetare este considerat i o funcie analitic a marketingului, care reprezint
fundamental ntregii activiti de marketing a unei bnci comerciale.
Cercetarea de marketing asigur suportul informaional necesar la toate etapele procesului
decizional i reprezint activitatea, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode
i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing. Aceast cercetare este destinat conducerii unitii
pentru o mai bun cunoatere a mediului n care activeaz, precum i pentru identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora [23].
Cercetarea de marketing pe piaa bancar este un proces complex ce include dou direcii de baz:

Fgura 3.1.1. Direciile cercetrii de marketing [89, p.28]
Din punct de vedere al scopului, cercetarea pieei este mult mai limitat dect cercetarea de
marketing. Cercetarea pieei este o direcie a cercetrii de marketing, foarte util n luarea deciziilor
ce in de marketing i care trebuie s reduc riscul aferent deciziilor luate de marketing managers,
s sporeasc ansele de adoptare a unei decizii optime.
Monitorizarea pieei reprezint urmrirea situaiei de pe pia n mod sistematic, n scopul
scoaterii n eviden a schimbrilor de conjunctur, a tendinelor pieei etc. Monitorizarea dinamicii
situaiei patrimoniale a consumatorilor de servicii bancare permite de a face anumite concluzii
referitor la mrimea i periodicitatea surplusurilor, dar i a insuficienei ce intervine la un moment
Direciile cercetrii de marketing
Cercetarea pieei bancare
Analiza pieei
Observarea pieei
Prognozarea pieei
Elaborarea i realizarea strategiei
de pia
Politica de produse
Politica de preuri
Politica de distribuie
Politica
comunicaional
79
dat n circulaia mijloacelor financiare. De asemenea, n rezultatul acestei monitorizri devine clar
ce este absolut necesar s i se ofere acestei grupe speciale. De obicei, este vorba, n primul rnd,
despre posibilitile de a investi capitalul liber sau despre posibilitile de a atrage mijloacele
mprumutate.
Prin urmare, cercetarea de marketing are drept scop: analiza unitii bancare nsi;
identificarea i studierea pieei prezente i viitoare; analiza mediului de marketing; identificarea i
evaluarea necesitilor de consum ale clienilor; analiza comportamentului consumatorilor;
studierea mix-ului de marketing.
Mediul concurenial acerb din domeniul bancar presupune o investigare sistematic a pieei
prezente, precum i a celor poteniale. Cercetarea este un instrument esenial n planificarea
strategiei de marketing a bncii i vizeaz urmtoarele aspecte:
imaginea bncii (vizavi de bncile concurente);
produsele i serviciile bancare (un domeniu dificil de explorat, ntruct serviciile sunt
intangibile);
publicitatea bncii;
localizarea (distribuirea sucursalelor i accesibilitatea lor);
stabilirea preurilor (analiza costurilor serviciilor, n comparaie cu cele ale concurenilor.)
n continuare, vom analiza posibilitatea aplicrii sistemului informaional de marketing pentru
mbuntirea relaiei banc-client. n ultimii ani, bncile europene aloc sume considerabile pentru
adaptarea i optimizarea reelelor de distribuie i pentru realizarea serviciilor i produselor bancare.
Rezultatul acestor eforturi rezid n dotarea seciilor bancare cu echipamente automatizate noi, n
dezvoltarea diferitelor forme de deservire la distan etc. ns i mai importante sunt modificrile,
ce sunt invizibile pentru clieni, condiionate de utilizarea noilor tehnologii de conducere a relaiilor
cu clienii (CRM - Customer Relationship Management). Aceast tehnologie nou, de generaia a
doua presupune schimbarea locurilor de munc ale funcionarilor bncii ce lucreaz cu clienii,
decentralizarea funciei marketingului bancar i modificrile din organizarea i utilizarea bazelor de
date despre clieni [136].
Noua organizare a activitii lucrtorilor bancari, implicai direct n relaiile cu clienii, trebuie
s permit acestora nu numai s dialogheze cu clientul, efectund n paralel anumite operaiuni
bancare, ci i s conduc campania de reclam (adic s propun clientului servicii noi) n cadrul
marketingului fiecrui client - un produs separat (one to one). n acelai timp, informaia despre
profilul clientului i despre istoria relaiilor sale comerciale cu banca trebuie s apar pe ecranul
computerului, ceea ce va facilita considerabil misiunea lucrtorului bancar.
Clienilor trebuie s le fie asigurat un nivel nalt de deservire, care presupune: personalizarea
80
serviciilor n scopul majorrii profitului obinut din fiecare operaie; colaborarea n procesul de
cutare a dosarelor necesare, a documentelor i operaiunilor; suport n realizarea proceselor etc.
Decentralizarea marketingului bancar, legat nemijlocit de noul tip al locului de munc,
rezid n delegarea unor funcii de marketing de ctre serviciile speciale, care se ocup de
marketing, serviciilor operaionale ale bncii. n rezultat, aceasta va conduce la majorarea numrul
de utilizatori ai noii tehnologii CRM. Astfel, unele subdiviziuni operaionale ale bncii ar putea s
completeze scenariile campaniilor de publicitate cu recomandrile i ideile proprii, lund n
consideraie specificul pieelor deservite. n aceste condiii, subdiviziunile bncii ce se ocup de
ncheierea diferitelor afaceri cu clienii (front-office), fiind mai independente de serviciul de
marketing, vor putea s elaboreze propriile msuri n vederea atingerii anumitor scopuri
comerciale. Noua tehnologie CRM cere modificri serioase organizaionale i n ceea ce ine de
ordinea de conducere. Lucrtorii bancari i consultanii nu trebuie s fie doar utilizatori ai bazei de
date a clienilor, ci i s ndeplineasc funciile de colectare a informaiei corespunztoare. Aceste
schimbri duc la eliminarea structurii ierarhice de conducere, care, dup cum se consider, nu
corespunde cerinelor timpului.
n relaiile banc-client se utilizeaz trei tipuri de informaie:
Macro-informaia - se afl la dispoziia specialitilor n marketing, include date despre
caracteristicile de vrst, profesionale ale clienilor bncii. Aceast informaie se utilizeaz de
serviciul de marketing pentru analiza portofoliului existent al activelor bncii i pentru elaborarea
noilor produse i servicii bancare.
Micro-informaia - se utilizeaz de consultanii comerciali, include diverse caracteristici ale
clientului, comportamentul i obiceiurile sale. O astfel de informaie poate fi acumulat n
computerul consultantului, care o utilizeaz pentru personalizarea relaiilor cu clientul.
Mezo-informaia - ocup o poziie intermediar ntre cele dou categorii de informaii
menionate, reprezint o informaie cu caracter general, care permite efectuarea segmentrii
clienilor dup criterii separate, determinarea atributelor lor, calitii etc. Desigur, aceast informaie
trebuie s fie accesibil la micro-nivelul oricrei agenii bancare. n prezent, aceasta devine posibil
datorit noii tehnologii CRM. Dezvoltarea i perfecionarea bazei de date a clienilor, ce are loc
dup noua tehnologie, necesit schimbri eseniale n concepia clasic a organizrii i exploatrii
sistemului informaional. n prezent, majoritatea sistemelor informaionale nu ofer o informaie
complet despre clientul respectiv. Problema const n faptul c muli clieni au nu numai cont
bancar (utilizat, de exemplu, pentru decontrile prin intermediul cecurilor, pentru diferite pli i
transferuri etc.), dar i alte contracte cu banca (cont de economii). n acest caz, ei sunt deservii n
diferite subdiviziuni operaionale ale bncii, care, de regul, sunt organizate dup criteriul de
81
produs. Astfel, abordarea unic a clientului lipsete, ceea ce nu permite s se formeze o imagine
deplin i real. O parte din informaia important despre relaia client-banc nu se include n
memoria sistemului informaional, fiind dispersat n serviciile informaionale ale diferitelor canale
pentru realizarea produsului bancar. ntre timp, marketingul modern necesit o informaie complet
i real despre client, dar nu una fragmentat. Pentru crearea imaginii sintetice despre client,
colectarea informaiei ar putea fi organizat conform demersului din figura 3.1.2 [82].

Figura 3.1.2. Procesul de colectare a informaiei
Banca activeaz ntr-un mediu n permanent schimbare. Analiza acestui mediu se reduce la
monitorizarea modificrilor din macro-mediu, care nu pot fi controlate de banc, precum i la
cunoaterea forelor ce afecteaz nivelul performanelor economice ale bncii. Scopul urmrit este
de a menine sau a dezvolta schimbul cu pieele pe care activeaz banca.
Procesul cercetrii de marketing include o serie de etape (figura 3.1.3.), dar planul concret
de realizare a cercetrilor de marketing depinde esenial de experiena i tradiiile bncii, scopurile
propuse, calificarea executanilor cercetrii [104].
Figura 3.1.3. Etapele cercetrii de marketing [104]
IDENTIFICAREA PROBLEMELOR I FORMULAREA SCOPURILOR
CERCETRII (SCOPURI I SARCINI)
DEFINIREA METODELOR DE CULEGERE I A SURSELOR DE INFORMARE
(PLANUL CERCETRII)
COLECTAREA INFORMAIEI DE MARKETING
( REALIZAREA)
LUAREA DECIZIILOR DE CONDUCERE
ANALIZA INFORMAIEI COLECTATE I INTERPRETAREA REZULTATELOR
Analiz / Aciuni referitoare la clieni
Baza de date
Culegerea de date / Filtrarea / Omogenizarea
Procesul de
producere
Contactele cu clienii Sursele externe de
informaie despre client
82
1. Stabilirea problemei, concretizat n scopuri i sarcini, are o importan esenial pentru
rezultatele cercetrii i determin metodele care vor fi utilizate. Dificultatea este determinat de
faptul c problema real poate fi o parte component a unei probleme globale, care nu se
evideniaz la acel moment. Frecvent, scopul cercetrii de marketing este evaluarea
potenialului i tendinelor dezvoltrii pieei bancare. n acest caz, n planificarea cercetrii sunt
foarte importante deciziile alternative ale conducerii bncii: lansarea unui nou produs, realizarea
unei campanii publicitare, schimbarea prioritilor n utilizarea instrumentelor financiare,
deoarece cercetarea axat pe majorarea vnzrilor serviciului nou se va deosebi de cercetarea
privind evaluarea imaginii bncii. Ulterior, scopurile cercetrii vor fi transformate n sarcini
concrete. Acest lucru urmeaz s fie fcut prin intermediul formulrii ntrebrilor cercetrii, n
funcie de informaia cerut. Spre exemplu, sarcina mbuntirii deservirii bancare va formula
astfel de ntrebri ca:
care din aspectele service-ului existent sunt apreciate de clieni i care nu?;
care sunt grupele de clieni ce utilizeaz diverse servicii bancare?;
ce ateptri leag clientul de banc?
La etapa dat, sunt determinate dimensiunile cercetrii. n particular, se precizeaz fie analiza
tuturor clienilor, fie numai a clienilor reali.
2. La etapa planificrii cercetrii de marketing, esenial este alegerea izvoarelor de
informare. Acestea ofer informaii la zi, complete i corecte (figura 3.1.4)

Figura 3.1.4. Izvoarele informaiei de marketing [adaptare 78]
Cercetarea primar este important n procesul de evaluare a clienilor, a eficacitii
publicitii, calitii produselor bancare, imaginii bncii.
INFORMAIA PRIMAR
INFORMAIA DE MARKETING
INFORMAIA SECUNDAR
Intern
documentaia
contabil,
baza de date a
clienilor;
documentele
de creditare
Extern
documente,
baze de date
computerizate,
materialele ale BNM,
reviste
ziare de profil
cercetare,
discuii
observar,
chestio-
nare
aspectul
cauzal,
experimente
83
Cercetarea secundar este utilizat n procesul de analiz a dimensiunii pieei, a situaiei
preurilor, a sortimentului produciei, volumului vnzrilor. Printre metodele cercetrii de marketing
se evideniaz: ancheta, observarea, metoda de extrapolare a tendinelor din trecut, metoda Boston
Consulting Group, metoda explicativ, brainstorming, focus-grup, analiza factorial, metoda
corelaiei i regresiei, tehnica scenariilor, experimentul, metoda Delphi, modelul Fishbein-
Rosenberg etc.
Aspectul de baz n planul cercetrii este definirea planului de lucru (dimensiunea cercetrii,
metodele de legtur cu auditoriul: chestionarea direct, prin pot, prin telefon).
Specificul serviciilor bancare diminueaz teritorial limitele cercetrilor de marketing.
Deoarece serviciile nu pot fi pstrate i transportate, are sens organizarea chestionrii clienilor
n teritoriul unde lucreaz sau va activa n perspectiv banca.
3. Colectarea informaiei se efectueaz dup elaborarea planului cercetrii de marketing,
care confer acestui proces o direcionare corect n cutarea informaiilor utile. Este una dintre cele
mai dificile etape, care determin rezultatul general al cercetrii, ntruct se urmrete
comportamentul, modul de exprimare, prerile, ideile, reaciile i chiar tcerea obiectului supus
cercetrii. n acest sens, vom meniona metodele utilizate n obinerea materialului informativ:
discuia asociativ (liber asociativ, verbal asociativ, asocierea cuvintelor, asocierea
consecutivitii, metoda completrii frazei); testele proiectate (test tematic, test prin metoda
caricaturii, metoda jocului); discuii retrospective; discuii pe baza imaginaiei creative; discuii n
grupuri focusate [53, 76].
Este destul de problematic acumularea informaiilor referitor la mediul financiar al rii,
posibilitile i poziiile altor bnci pe pia, structura i componena social a consumatorilor. n
ar, practic, nu exist organizaii care ar putea colecta, analiza i generaliza profesional aceste date.
De aceea, fiecare banc rezolv aceast problem de sine stttor. Sursele de informaie, care ar
putea interesa banca, sunt: publicaiile n mass-media, literatura de specialitate, prospectele
promoionale, rapoartele anuale ale bncilor, contactele directe cu clienii, cunotinele personale.
Cercetarea de pia pentru o singur dat poate fi efectuat de organizaii specializate (firme
de consultan). Mai ales, dac aceasta cercetare este legat de colectarea informaiei primare -
chestionarea clienilor, evidenierea motivelor i preferinelor. Unul din scopurile serviciului de
marketing este elaborarea sistemului de colectare i prelucrare a informaiei secundare. Cu alte
cuvinte, a informaiei care este deja colectat i publicat de cineva: rapoartele anuale, prognozele
etc. n baza acestei informaii, lista concurenilor trebuie s fie completat i reexaminat.
Colectarea informaiei este realizat n multe cazuri de banc. ns n aceste cazuri e nevoie de
sume impuntoare de bani, procesul presupunnd i pierderi de timp. n plus, banca nu poate garanta
ntotdeauna corectitudinea informaiei acumulate.
84
4. Analiza informaiei colectate, prin intermediul metodelor statistice de prelucrare a datelor,
are drept scop extragerea i interpretarea detaliilor i concluziilor necesare activitii bncii.
Prezentarea informaiei de marketing se face n dependen de scopurile cercetrii i poate fi
realizat sub form de diagrame, scheme, grafice etc. Mai puin eficient este prezentarea
informaiei sub form de text. De regul, rezultatele cercetrii de marketing se prezint sub form
de raport cu analiza datelor, informaii statistice, interpretri ale diferitor aspecte, concluzii i
recomandri.
5. n baza datelor acumulate de serviciul marketing al bncii, sunt adoptate deciziile de
conducere, menite s amelioreze situaia sau condiiile de activitate a bncii.
Sfera cercetrilor de marketing este destul de vast. n literatura de specialitate este prezentat
tipologia acestora n funcie de un ir de criterii cum ar fi [3, 11, 41, 76]: obiectul cercetrii
(exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale i predictive), locul desfurrii (cercetri de birou
i de teren), frecvena desfurrii (permanente, periodice, ocazionale), natura problemelor supuse
investigrii, informaiile utilizate. Structura cercetrilor de marketing este determinat de
obiectivele i sarcinile lui i presupune existena a dou pri interconexe: cercetarea pieei concrete
i ntrirea poziiilor pe pia.
Cercetarea pieei serviciilor bancare cuprinde analiza unor astfel de aspecte cum ar fi:
necesitile potenialilor consumatori, propunerile concurenilor de pe pia; activitatea subiecilor
pieei; reclama, studierea posibilitilor interne ale bncii, care includ analiza activitii economice a
bncii, costurilor de producere a produciei bancare, cheltuielilor pentru stimulare i reclam.
n viziunea noastr, cercetarea de marketing n sfera serviciilor bancare se extinde n diverse
direcii (tabelul 3.1.1).
Tabelul 3.1.1
Componentele cercetrilor de marketing
Componente strategice Componente tactice
PIAA
Dimensiunea, hotarele, profitabilitatea
Tendinele de cretere
Segmentele-int
PRODUSUL
Pachetul de servicii
Necesitatea produselor noi
Diferenierea serviciilor
CONCURENII
Concurenii de baz
Caracteristicile de activitate
PREUL
Nivelul preurilor
Strategia de formare a preurilor
CLIENII
Grupurile de baz (profilul)
Necesiti i doleane
Modul de adoptare a deciziilor.
DESFACEREA
Reeaua de filiale
Limite temporale
Vnzarea indirect
MEDIUL
Legislaia
Situaia economic
Ali factori
PROMOVAREA
Imaginea bncii
Politica de publicitate
Sponsorizri i binefaceri
85
Starea sectorului bancar este o reflectare direct a strii generale a economiei rii. De aceea,
bncile sunt interesate de normalizarea circuitului bnesc i a relaiilor creditare la nivel micro- i
macroeconomic de dezvoltare economic a rii, de cretere a nivelului veniturilor i bunstrii
generale, i, ceea ce este foarte esenial, de stabilitate politic.
Trebuie de menionat c precizia cercetrilor depinde de mai muli factori, printre care:
volumul informaiei extrase;
alegerea grupului reprezentativ;
metoda de colectare a datelor;
metodele de stabilire a contactelor.
Pentru determinarea principalelor caracteristici calitative i structurale ale cererii i ofertei pe piaa
bancar ct i, n scopul evidenierii particularitilor i problemelor cu care se confrunt marketingul
n cadrul ntreprinderii bancare din Republica Moldova, a fost realizat o cercetare selectiv (Anexa
12, 13, 14) pe un eantion de 250 respondeni, respectiv 200 clieni i 50 nonclieni relativi (Fig.
3.1.5). Clienii efectivi sunt reprezentai n proporie egal de persoane fizice i juridice. Menionm
c studiul a fost realizat n cadrul mai multor bnci comerciale din or.Chiinu.

Figura 3.1.5. Structura eantionului cercetat
Analiza datelor obinute prin intermediul chestionarului a fost efectuat separat pentru
segmentul de consumatori- persoane juridice i segmentul consumatorilor finali (persoane fizice).
Dup cum am menionat, clienii - persoane fizice au fost n numr de 100 de persoane. Dintre
acetia, 36% de brbai i 64% de femei au ntrunit urmtoarele caracteristici:46% sunt tineri de
vrsta pn la 35 ani,41% vrsta medie i 13% peste 60 ani figura 3.1.6 A. inem s menionm, c
n literatura de specialitate, aceti factori demografici sunt considerai determinani ai
comportamentului de cumprare i pot fi utilizai la segmentarea pieei. Aceast structur a
eantionului cercetat, ne permite cu anumite reserve, s definim urmtorul profil al pieei
utilizatorilor finali de servicii bancare: femeile sunt cele care apeleaz mai frecvent la servciile
bancare, segmentele de vrst 45-60 i 25-34 ani manifest cerere mai mare pentru serviciile
100
100
50
0
0
2,5
Clieni bancari Nu sunt clieni
Persoane
juridice
Persoane fizice
86
bancare, 2/3 din clieni au studii superioare. n funcie de domeniu de activitatea al clienilor
structura este deosebit de eterogen.
Structura segmentului de clieni de afaceri (persoane juridice) n funcie de diverse criterii,
care ipotetic, ar putea fi folosite la diferenierea mixului de marketing i la dezvoltarea relaiilor
prefereniale este reprezentat n figura 3.1.6 B.
Un alt factor determinant al particularitilor pieei este domeniul de activitate al clienilor
(activitatea de baz i suplimentar). Structura eantionului dup acest criteriu este reprezentat n
tabelul 3.1.2. Varietatea tipurilor de activiti ale persoanelor juridice chestionate demonstreaz
accesibilitatea bncilor pentru diverse categorii de clieni. Totodat, este evident prezena
dominant a clienilor cu activitate comercial. ntreprinderile comerciale prin natura activitii sale
sunt cei mai frecveni consumatori de servicii bancare.

A. Structura pe vrst a
respondenilor
21
25
14
27
13
16-24 ani
25-34 ani
35-44 ani
45-60 ani
60-65 ani

B. Domeniul de activitate
22
6 2 2 2
23
6
1
19
17
Comer
Alimentaie
public
Profesori
Lucrtori
Funcionari
Specialiti
Persoane de
conducere
omeri
Pensionari
Studeni


C. Venituri
44
31
19
6
pn la 1500
lei
1500-3000
3000-5000
5000

D. Studii
20
4
76
Studii
superioare
Studii medii
speciale
Studii medii

Figura 3.1.6.A. Structura eantionului persoane fizice
87
A. Forma organizatorico-juridic B. Numrul de angajai

9
24
62
4 1
ntreprinderi individuale
Societi pe aciuni
SRL
Asociaii
Sindicat

201-400
angajai
1%
830 angajai
1%
1300 angajai
1%
51-100
angajai
12%
11-50
angajai
54%
1-10 angajai
27%
101-
200angajai
4%


Figura 3.1.6.B. Structura eantionului persoane juridice
Tabelul 3.1.2 .
Domeniile de activitate ale respondenilor juridici
Tipuri de activiti Activitatea de baz Activitatea suplimentar
1. Producie 26 24
2
3
4
Industrie
Agricultur
Transport
Servicii
17 24
2. Comer 74 44
68 8 Comer
Operaii de intermediere 6 36
Repartizarea celor dou categorii de clieni -persoane fizice i persoane juridice pe bnci este
prezentat n figura 3.1.7.
Figura 3.1.7. Structura clientelei a bncilor comerciale cercetate
88
Dup cum se observ din figura de mai sus, n perioada realizrii cercetrii, un flux mai mare
de clieni persoane juridice s-a nregistrat la bncile comerciale: Mobiasbanca, FinComBank i
Banca Social, iar fluxul de clieni-persoane fizice a fost mai mare la Banca de Economii,
Victoriabank, Agroindbank, Eximbank. Astfel, am putea presupune existena unei specializri de
pia n funcie de tipul clientelei i dimensiunea cererii clienilor. De asemenea, putem admite
ipoteza, c cele patru bnci comerciale solicitate mai frecvent de ctre clienii persoane fizice sunt
considerate cele mai sigure, iar din punct de vedere al politicii procentuale i de produs , aceste
bnci au avantaje competitive. Totodat, menionm c persoanele juridice pentru siguran, prefer
s colaboreze cu mai multe bnci comerciale.
n vederea identificrii fidelitii clientelei-persoane juridice fa de bncile n care se
deserveau n momentul realizrii cercetrii, respondenilor, li s-a propus s indice durata relaiilor
cu aceast banc. Diagrama ce reflect durata relaiilor clienilor persoane juridice cu bncile
cercetate este prezentat n figura 3.1.8. Putem constata c aproape jumtate din respondeni au o
experien de la 6 la 9 ani de deservire la aceeai banc. Conform opiniilor prezente n literatura de
specialitate, perioada de 10 ani poate fi considerat suficient pentru dezvoltarea fidelitii, dar
calitatea acestor relaii trebuie s fie apreciat prin indicatorii de rentabilitate al clientelei. Acest
aspect cantitativ al relaiilor de fidelitate nu poate fi estimat prin intermediul chestionarului. Pentru
realizarea acestei sarcini bncile ar trebui s creeze baze de date ale clientelei, care ar servi suport n
formularea politicilor relaionale eficiente.
8
2
1
3
7
17
24
16
6 6
3
3
1
3
0
5
10
15
20
25
30
1988 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Figura 3.1.8. Durata relaiilor permanente a clienilor persoane juridice cu banca

Un domeniu important al activitii de marketing al bncii este cel ce ine de elaborarea i
implementarea politicii de comunicare. Aceasta capt o importan sporit i un coninut aparte n
condiiile lipsei unor relaii eficiente, de lung durat cu clienii reali. n acest caz banca este
nevoit s-i orienteze politica de promovare spre atragerea noilor clieni i meninerea unei
comunicri eficiente cu clientela permanent.
89
n aceast ordine de idei, am fost interesai s determinm care canale de informare utilizeaz
prestatorii serviciilor bancare pe piaa autohton i care este eficiena eforturilor promoionale ale
bncilor. Astfel, rezultatele sondajului indic, c 51% din respondenii persoane juridice au aflat
despre banca lor de la partenerii de afaceri; 36% - din recomandrile cunoscuilor, 9% au avut ca
surs publicitatea, 4% altfel. Circa 7% din cele 9% menionate mai sus nu au putut s-i
aminteasc sursa de informare, ceea ce denot o eficien redus a campaniei publicitare a unor
bnci. Totodat, menionm c importana surselor personale de informare n decizia de cumprare
indic necesitatea susinerii relaiilor cu clienii prin stimularea acestora pentru atragerea de noi
clieni i pentru creterea volumului de servicii solicitate.
n luarea deciziei de alegere a unei bcni concrete clienii- persoane juridice, de regul in
cont de recomandrile partenerilor de afaceri, de prestigiul bncii i ceva mai rar de argumentele i
informaiile comunicate prin mass-media (fig.3.1.9.):
41
32
11
1
1
1
1
1
1
1
9
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Recomandrile cunotinelor
Firme cu autoritate
Mijloace mass-media i reclam
Profilul comercial
Indicatorii activitii
Calitatea i gama serviciilor
Localizarea comod a bncii
Comisioanele reduse pentru
Impresie bun dup prima vizit
Interviul cu preedintele bncii
Nimeni

Figura 3.1.9. Factorii determinani n alegerea bncii,%
n capitolul doi am menionat c sortimentul potenial de produse i servicii al bncilor
comerciale autohtone este deosebit de variat, dar n realitate clienii-persoane juridice, cel mai
frecvent apeleaz la 3-4 tipuri de servicii bancare (fig.3.1.10):
67
100
13
18
4
100
0 20 40 60 80 100 120
Operaiuni de creditare
Deservire de cas
Consultaii financiare
Operaii cu hrtii de valoare
Servicii trust
Realizarea diferitelor pli
firme

Figura 3.1.10. Cererea curent de servicii bancare ale respondenilor juridic, %i
De asemenea , inem s subliniem c doar 1/3 din respondeni sunt pe deplin satisfcui de
90
spectrul serviciilor prestate de banc. n lista serviciilor suplimentare, de care ar dori s beneficieze
respondenii au indicat gestiunea resurselor clientului dup o schem individual; diversificarea
creditelor, reducerea riscurilor pe operaii, creditarea pe termen lung, prelungirea plii creditului,
extinderea operaiunilor valutare n numele clientului, pstrarea obiectelor de valoare, operaii de
factoring etc.
Din cele expuse mai sus, putem desprinde concluzia unei promovri ineficiente a produselor
i serviciilor noi. n aceast ordine de idei ar putea fi recomandat utilizarea strategiei ireverenei
inteligente , care ar explica coninutul serviciului nou, avantajele i riscurile posibile. Important este
de a oferi suficient informaie, comprehensiv i cu o frecven suficient pentru formarea cererii.
Imperativele timpului impun att prestatorilor de servicii bancare ct i beneficiarilor lor exigene
avansate privind factorii de timp, cost, eficien.
O alt problem care preocup att cercurile academice ct i practicienii este cea a reducerii
riscurilor pentru clieni, respectiv politica garaniilor. Strategia bncii privind reducerea riscurilor i
politica garaniilor sunt considerate elemente cheie n crearea avantajului competitiv. Prin
intermediul tehnicii asociative am ncercat s identificm opinia i percepiile clienilor persoane
juridice a trei noiuni: banc, capacitate de creditare i consultaie financiar. Asociaiile
respondenilor a acestei triade de factori explic ntr-o anumit msur conotaia garaniei bncii,
garaniei clientului i garaniei procesului( a consultaiei) (tabelul 3.1.3).
Tabelul 3.1.3.
Asocierea noiunilor de ctre respondenii persoane-juridice,%

Banca Capacitatea de creditare a
clientului
Consultaia financiar
Bani
Instituie financiar
Siguran
Safeu
For
Stabilitate
Mobiasbanc
Atragerea mijloacelor
Intermediere
Circulaie bneasc
28
18
16
13
9
6
3
3
2
2
Capacitatea de
rambursare a creditului
Sigurana clientului
Asigurarea clientului
prin metoda gajrii
Capacitatea de plat a
clientului
Suficiena mijloacelor
clienilor
Situaia financiar a
clientului
Soliditate
Garaniile clientului
Activele clientului

32
17
14
9
7
7
6
5
3
Explicaie
Risip de mijloace
Un ajutor considerabil
pentru afacere
Posibilitatea de a ascunde
impozitele
Interviu
Decontri economice
Soluionarea problemei
Nu sunt familiarizat cu
aceasta
34
14
14
11
5
2
2
18


91
Pentru noi a prezentat interes, care n opinia respondenilor sunt factorii ce au determinat
falimentul unor bnci comerciale autohtone. Distribuia opiniilor se prezint astfel:
excesul de cheltuieli efectuate de banc - 38 %;
nerambursarea creditelor de proporii 34 %;
activitile n pierdere ale bncilor 29 %;
altele 3%, printre care: majorarea de ctre BNM a nivelului CNT, monopolizarea sistemului
bancar, nencrederea potenialilor clieni.
Acordarea creditelor ocup o poziie important, att n activitatea bncilor, ct i n activitatea
clienilor- persoane fizice. Pentru aprecierea activitii de creditare a bncilor i a anselor pe care
aceasta le ofer clienilor, respondenilor li s-a propus s dezvolte dou propoziii, completndu-le
cu propriile convingeri sau experiene(tabelul 3.1.4):
Tabelul 3.1.4.
Convingeri ale clienilor de afaceri privind activitatea de creditare a bncilor i
oportuniti de care ei beneficiaz

Majoritatea firmelor, crora bncile le acord credite ... Mijloacele creditare acord firmelor
posibilitatea ...
Primesc un ajutor pentru afacere
i mbuntesc starea financiar
Au nevoie de ele
Nu sunt n stare s ramburseze banii datorit ratei
dobnzii mari
Nu sunt satisfcui de dobnda mare i nu
ramburseaz creditul
Falimenteaz
Au capacitate de creditare
Sunt minuios analizai de direcia creditar a
bncii
Nu le folosesc dup destinaie
Mituiesc lucrtorii bancari
Sunt interesate de ideile bncii
Au posibilitatea imediat de stingere a datoriilor
21
13
12
11
11
8
7
6
6
3
1
1
De a extinde activitatea respondeni
De a extinde producia
De a investi mijloacele n diverse
obiecte
De a investi n aciuni concrete de
perspectiv
De dezvoltare
De a conduce o afacere eficient
De a completa mijloacele circulante
De a majora venitul firmei, dac
aceasta este o linie de credit
De a realiza ideile sale
De a spla banii
44
18
9
8
7
6
3
3
1
1
Pentru simularea comportamentului clienilor de afaceri n cazul unei conjuncture
nefavorabile de pia, respondenilor li s-a propus s descrie comportamentul posibil n asemenea
situaie. Finalizarea situaiei propuse n anchet respondenilor s-a soldat, cu diverse reacii: 76%
din respondeni sunt dezamgii, regret greeala comis, i fac griji pentru viitor, au fric
de o nelciune.
Acetia s-au orientat destul de repede la identificarea unor soluii pentru situaia creat sau
rambursarea creditului: urgent trebuie gsii bancheri cunoscui 27 respondeni; trebuie analizat
92
politica de pre a firmei - 21 respondeni; e necesar prelungirea creditului 21 respondeni; trebuie
ntrerupt activitatea nceput - 16 respondeni; trebuie ntreprinse msuri pentru acoperirea
posibilelor pierderi i cheltuieli 15 respondeni.
n vederea determinrii ateptrilor posibile ale clienilor, n cazul solicitrii prelungirii
contractului de credit, n anchet respondenilor le-a fost propus un desen care tangibilizeaz intr-o
anumit msur situaia. Acel desen reprezenta dou persoane: un brbat clientul bncii, care
dorete prelungirea creditului, i o femeie lucrtor bancar, care trebuie s dea un rspuns. Fiecare
s-a plasat n rolul lucrtorului bancar i a dat urmtoarele rspunsuri (fig. 3.1.12):
23%
11%
5%
4%
3%
1%
19%
25%
9%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Da, desigur, vom merge n ntmpinarea Dvs.
V acordm acest drept n condiii favorabile pentru Dvs
Doleanele clientului vor fi analizate
Prezentai mijloace suplimentare n gaj
ncercai s v ncadrai n termen
Prelungii creditul. Este avantajos
Pe ce durat
Depinde de raportul Dvs. financiar
S analizm aceast ntrebare

Figura 3.1.12. Oportunitile sugerate de respondenii juridici
A doua imagine reprezenta un brbat operatoar la banc i un brbat clientul bncii, care
dorete realizarea plilor pentru compania sa. Respondenii au dezvoltat o naraiune despre
aciunea din imagine. n concluzie celor expuse anterior putem afirma c, respondenii au
demonstrat o cunoatere general a sistemului de pli electronice Banc-Client. n opinia
acestora sistemul de pli electronice asigur urmtoarele avantaje (fig. 3.1.13):
Avantajele sistemului banc-client
18%
16%
16%
13%
4%
2%
2%
2%
9%
1%
1%
1%
2%
Economie de timp
Soluionarea problemei plilor urgente
Comoditate
Rapiditatea plilor
Decizie optim
Minimizarea costurilor
Sistem complex de transmitere a informaiei
Prelucrarea electronic a informaiei financiare
Computerizarea operaiilor de decontare i pli
Sistem de comunicare n banc i ntre bnci
Posibilitatea de ieire la nivel internaional
Utilizarea informaiei
Realizarea non-stop a operaiilor bancare
Figura 3.1.13. Avantajele sistemului banc-client

93
Totodat, rezultatele anchetei au scos n eviden i anumite limite n funcionarea sistemului
Banc-Client :
nencrederea n astfel de mijloace de legtur cu banca 46% din respondeni;
existena dorinei, dar lipsa posibilitilor de utilizare a acestui serviciu 35% din
respondeni.
Acest sistem este utilizat, n activitatea curent, doar de 19 % din respondenii juridici.
Intangibilitatea serviciilor determin preocuparea bncilor pentru crearea unei imagini
favorabile. Dar imaginea favorabil este dezvoltat att prin aciunile externe ale bncilor ct i prin
aciunile de marketing interactiv. n aceast ordine de idei, respondenilor li s-a propus s indice
cele mai potrivite metode de dezvoltare a imaginii bncii. Rspunsurile au fost urmtoarele: oferirea
informaiei despre banc sub forma unor publicaii (46%); petrecerea conferinelor i seminarelor
tematice (32%); participarea la aciuni caritabile i sponsorizri (24%); participarea la diverse
aciuni publice (19%); prestarea serviciilor de lobby (12%); interviuri cu conducerea bncii (7%);
altele (4%), printre care pot fi menionate: deservirea clientului, stabilitatea financiar, atenia fa
de client, abordarea individual a prestaiei.
n opinia respondenilor persoane juridice, perfecionarea activitii bncilor autohtone
trebuie s fie axat pe diferenierea plilor n funcie de mrimea tranzaciei, pe minimizarea
riscurilor i acordarea de asisten n organizarea licitaiilor specializate (fig. 3.1.14):
57%
30%
18%
7%
Diferenieze plile n
funcie de volum
Minimizeze riscurile
Organizeze licitaii
specializate
Altele

Figura 3.1.14. Eforturi sugerate bncilor de ctre persoanele juridice
n categoria alte msuri au fost propuse urmtoarele: simplificarea unor formaliti pentru
clienii permaneni, mbuntirea nivelului de deservire a clienilor, oferirea informaiilor despre
banc, modificarea regimului de lucru al bncii, excluderea operaiunilor de reinere a plilor,
adoptarea unui comportament binevoitor cu fiecare client, realizarea decontrilor n timp optim
n vederea determinrii gradului de fidelitate al clienilor fa de bnci, am propus
respondenilor s indice care vor fi reaciile posibile la schimbrile factorilor externi.
94
Figura 3.1.15. Avantajele relaiei persoan juridic-banc
De exemplu, la apariia oportunitii de realizare a unui alt gen de activitate, 78% din
respondeni ar apela la serviciile aceleiai bnci comerciale, iar 22% - la serviciile altor bnci. (Fig.
3.1.16).
Din toi respondenii persoane juridice, 84 % sunt predispusi spre o colaborare de durat cu
banca lor, 9 respondeni au declarat c le este dificil s rspund, 7 respondeni au dat un categoric
rspuns Nu. n viziunea noastr aceste rspunsuri pot fi calificate mai degrab drept un
sedentarism de pia dect o real fidelitate.
Pentru dezvoltarea i meninerea relaiilor de fidelitate n sfera serviciilor este deosebit de
important s se cunoasc reacia clienilor la etapa de postcumprare a serviciilor. Insatisfacia
clientelei trebuie s fie identificat i neaprat lichidat. Din interes practic am solicitat
respondenilor s-i exprime satisfacia privind calitatea prestaiei n momentul cercetrii. Cei mai
muli clieni nesatisfcui au fost nregistrai la Mobiasbanc.
Figura 3.1.16. Bncile ai cror clieni- persoane juridice au fost nesatisfcui de prestaii
55
23
16
1
1
17
0 10 20 30 40 50 60
Economisirea timpului i banilor
Posibiliti noi
Succese n afaceri
Amelioreaz relaiile cu partenerii
Intermediaz afcerile
Nu creeaz nici un avantaj
9
4
3
3
1
2
0 2 4 6 8 10
Mobiasbanc
FinComBank
Businessbank
Energbank
Moldinconbank
Eximbank
%
95
n continuare vom prezenta profilul segmentului consumatorilor de servicii bancare-
persoane fizice. Respondenii persoane fizice, care sunt clieni bancari, au o experien mai mic
n calitate de consumatori de servicii bancare i nu ntrein relaii de lung durat cu banca.(Fig.
3.1.17):
Figura 3.1.17. Durata de utilizare a serviciilor bancare de ctre persoanele fizice chestionate
Aceast situaie mai poate fi explicat i prin atragerea clienilor poteniali din rndul
nonconsumatorilor relativi. Dat faptului, c pe pia predomin aa numiii noii intrai, durata medie
a relaiilor banc - client (persoan fizic) este relativ mic.
n ceea ce ine de gradul de stabilitate i siguran al bncilor comerciale, acestea au fost
apreciate de respondenii persoane fizice, preponderent, pozitiv. Astfel, 18% sunt de prerea c
poi avea ncredere deplin n banc; 14% afirm c banca este capabil s asigure integritatea
mijloacelor clienilor; 13% cred c banca i ndeplinete integral obligaiunile sale; 10% consider
c banca poate, n condiiile dinamice ale mediului de pia, s-i ndeplineasc funciile; 9% susin
c bncile au indicatori economico-financiari nali; 7% sunt de prere c banca demonstreaz
stabilitatea depozitelor i obligaiile sale; 8% constat o poziie clar definit a bncii pe pia; 5%
afirm c banca asigur dezvoltarea sa i a clienilor si; 5% consider c banca nu reine mijloacele
clientului i nu permite erori; 4% apreciaz transparena bncii n raport cu clienii i partenerii; 4%
cred c banca nu este influenat de factorii de natur extraeconomic, iar 3% afirm c la baz
puterii bncii stau acionarii i partenerii puternici.
Sursele de informare a clienilor despre bnci au fost (fig. 3.1.18):
Figura 3.1.18. Sursele de informare ale clienilor- persoane fizice
34%
31%
31%
Rudele
Prietenii
Reclam
27%
62%
7%
4%
1 - 6 luni
6 - 12 luni
1- 3 ani
3 - 5 ani
96
Astfel, 31% din respondeni au indicat ca surs lor de informare, care i-a determinat s-i
aleag o banc anume, a fost reclama. Din acetia, 13% au indicat c drept suport promoional le-au
servit brourile i foile publicitare, 6% - reportajul publicitar difuzat la canalul NIT, 3% - un articol
din ziarul , 3% - anunul publicitar al HIT-FM, 2% - expoziia
specializat Small Business Chiinu, 2% - prerea unor oameni, care sunt clienii bncii, 1% -
pagina web a bncii pe Internet, 1% - reportajul video de la jubileul bncii, difuzat de PRO-TV.
Decizia de a deveni clientul bncii a fost influenat ca i n cazul segmentului consumatorilor
de afaceri rude, prieteni i cunotine(fig. 3.1.19).
39%
30%
8%
23%
Rudele
Prietenii i cunotinele
Mijloacele mass-media
i publicitatea
Nimeni


Figura 3.1.19. Factorii care au determinat alegerea bncii de clienii- persoane fizice
n vederea identificrii unor caracteristici ale comportamentului de cumprare i consum a
clienilor-persoane fizice, respondenilor li s-a cerut s finalizeze propoziiile propuse n chestionar.
Rspunsurile s-au distribuit n felul urmtor (tabel 3.1.5):
Tabelul 3.1.5.
Convingerile clienilor- persoane fizice privind factorii decizionali n alegerea bncii,
serviciilor i avantajele posibile
Cnd aleg banca, esenial
pentru mine este
Persoanele care apeleaz la serviciile
bncii
Utilizarea serviciilor bancare
creeaz posibilitatea
Sigurana bncii
Stabilitatea financiar
Condiiile avantajoase
Garaniile de
ntoarcere a
mijloacelor depuse
Sigurana depozitului
Localizarea comod
Atmosfera favorabil
de la banc
34
23
18


13
8
3

1
Dispun de bani temporar liberi
Cerceteaz piaa bancar
Sunt interesai de rata dobnzii la
depozite, termenul de depozitare
Au ncredere n sistemul bancar
Doresc majorarea veniturilor lor
i satisfac necesitile personale
Trebuie s dispun de o informaie
corect despre banc
Au nevoie de consultana
profesional a bancherului
i fac griji n ceea ce ine de
devalorizarea depunerilor lor
21
17

14
13
8
7

4

3

3
Obinerii anumitor avantaje
Pstrrii economiilor
Asigurrii viitorului,
btrneii
Obinerii independenei de
anumite cauze (copii, vrst)
Speranei n bine
Susinerii materiale din
partea bncii
Majorrii economiilor
Traiului pe baza dobnzii de
la depozite
De ai ajuta prinii
De a se stabili bine pe
picioare
31
22

19

17
3

2
2

2
2

1
97
Sortimentul serviciilor bancare solicitat de persoanele fizice difer de cel al persoanelor
juridice. Astfel, rezultatele indic o frecven mare a solicitrilor pentru servicii de schimb valutar
93% din respondeni, plata serviciilor comunale -67% i depozite la vedere 32% (fig. 3.1.20). Prin
urmare, politica de produs a bncilor ar trebui s fie difereniat pentru aceste dou segmente de
clientel.
32
26
93
67
4
17
1
2
28
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Depozite la vedere
Conturi de economii
Schimb valutar
Plata servicii comunale
Servicii trust
Transferuri bneti
Pstrarea obiectelor de valoare
Cecuri de cltorie
Carduri bancare


Figura 3.1.20. Cererea de servicii bancare a clienilor - persoane fizice
Decizia de procurare a card-ului bancar, produs relativ nou pe piaa bancar autohton, este
determinat n opinia respondenilor de astfel de factori ca (fig. 3.1.21):
2%
2% 2%1%
8%
12%
17%
56%
Universalitatea mijlocului de plat
Prestigiul card-ului
Sigurana pstrrii i transportrii mijloacelor bneti
Posibilitatea pstrrii informaiei privind situaia
financiar
Necesitatea stringent de utilizare
Cantitatea mare de bani cash
Existena mijloacelor bneti libere
Necesitatea plii ntr-un punct dat

Figura 3.1.21. Factorii determinani n procurarea card-ului bancar de ctre clienii-
persoane fizice
inem s menionm c, 81% din respondenii persoane fizice apreciaz satisfctor spectrul
de servicii oferite de banca lor, 13% nu au putut s rspund la ntrebare i doar 6% nu sunt
satisfcui de gama de servicii incluse n oferta bancar.
Calitatea serviciilor bancare este apreciat n felul urmtor: 31% - foarte satisfcui; 54% sunt
mai degrab satisfcui dect nesatisfcui; 13% - nesatisfcui de calitatea serviciilor i 2% - mai
mult nesatisfcui dect satisfcui.
Majoritatea persoanelor chestionate (78%) susin c personalul bancar este bine pregtit, 6%
98
sunt de prerea c acesta trebuie nc s-i perfecioneze abilitile de lucru, iar 16% - nu au
observat aceast poziie. Competenele de marketing sunt apreciate la un nivel mediu, ceea ce
demonstreaz necesitatea instruirii specializate a marketerilor sau a bancherilor, precum i
desfurarea mai multor cercetri pentru explicare fenomenelor specifice i interdependenelor n
cadrul mediului de marketing bancar.
Respondenii au determinat caracteristicile bncilor n calitate de ofertant pe baza unei scale
bipolare, lucru ce este reflectat n tabelul 3.1.6:
Tabelul 3.1.6.
Profilul bncilor comerciale
Banc Numrul de respondeni
Banc
Mare 7 29 48 12 4 Mic
Stabil 34 57 9 - - Riscant
Sigur 25 19 47 9 - Instabil
Preuri accesibile 8 27 39 4 22 Preuri mari
Universal 68 30 2 - - Specializat
Clienii-persoane fizice definesc profilul bncii comerciale astfel: dimensiune medie, stabil,
relativ sigur, preuri medii, politica universalului de pia.
n vederea identificrii nivelului de cunotine a clienilor despre banc, despre anumite
servicii i avantajele oferite de acestea, respondenilor li s-a propus s indice propriile asocieri cu
noiunile banc, venit din depozit, cont de economii i curs valutar (tabelul 3.1.7).
Tabelul 3.1.7
Asocierile atribuite de ctre respondeni unor noiuni bancare
Banc Venit din depozit Cont de economii Curs valutar
Bani
Instituie
financiar
Siguran
Stabilitate
Atragerea
mijloacelor
Intermediere
Circulaie
bneasc
Bancnot
Lan slab
Diplomat cu
bani
34

19
21
10

5
2

3
2
2

2
Mrimea
procentului
Bani
Dobnzi
majorate
Adaos la
pensie
37
35
19
9
Depuneri suplimentare
permanente
Adunarea banilor
Pstrarea mijloacelor
Depunere pn la un
jubileu
Depunere n bani i bunuri
Ctig
Depunere jubiliar
Carte de economii
Depozit de an nou
Mijloace bneti pentru
concediu
Depunere-premiu pentru
tineri
Depunere pentru nunt
27

21
14

13
5
4
4
3
3

2

2
2
Avantajos
Preul de
vnzare i
cumprare
Cursul la care se
vinde i se
cumpr valuta
Oficial
Ridicat
Agitaie

23
21
18
16
9
13

99
Este cunoscut faptul c bncile autohtone n vederea atragerii depozitelor de la persoanele
fizice folosesc o publicitate agresiv cu unele tente de practic ilicit. Totodat, mai este n
memoria unor ceteni experiena negativ de pierdere a resurselor depozitate, din cauza
falimentarii bncii. n acest sens, respondenilor li s-a propus s scrie o naraiune la secvenele din
cadrul unei bnci. Imaginea nfia dou persoane, dintre care una este clientul ce pronun fraza
banca promite cea mai mare dobnd la depozite, iar cea de-a doua - lucrtorul bancar, care
trebuie s dea un rspuns. Respondenii au fost plasai n locul lucrtorului bancar i rugai s
formuleze un rspuns. Acestea au fost: dobnda ridicat nc nu nseamn sigurana mijloacelor
Dvs. 28 %; aceasta nu nseamn o depunere sigur 20%; riscai mult s pierdei mijloacele
15%; este o afirmaie dubioas 14%; ce tip de depozit avei n vedere? - 9%; avei o surs sigur
de informare? 7%; suntei sigur? 3%; v-a sftui s nu v orientai dup dobnda ridicat, ci
dup imaginea bncii 3%; v-a sftui s alegei depozitul la vedere n valut strin 1%.
Clienii persoane fizice (78%) i fac griji pentru sigurana mijloacelor bneti atrase de bnci
sub form de depozite. Ei asociaz acest proces cu astfel de noiuni ca: dezamgire, regrete,
nelciune, pierderi, falimente, criz financiar. n mod normal, n aceast situaie categoria
respectiv de clieni solicit luarea msurilor n vederea combaterii aspectelor negative. Astfel,
msurile adoptate n sensul sporirii stabilitii bncilor au fost apreciate de chestionai n felul
urmtor (tabelul 3.1.8):
Tabelul 3.1.8.
Aprecierea de ctre respondeni a msurilor adoptate de bnci pentru asigurarea stabilitii
(respondeni)
Ineficient
Nu prea
eficient
Relativ eficient
Foarte
eficient
Vnzarea hrtiilor de
valoare de ctre banc
32 41 23 4
ntreruperea temporar
a plilor n numerar
45 34 12 9
Cerere de ajutor
financiar de la BNM
10 29 37 24
Crearea fondurilor
interbancare de
rezerv
17 24 32 27
n baza altei imagini, respondenilor li s-a propus s analizeze problemele legate de schimbul
valutar n Republica Moldova. Aceste probleme (lipsa sistemului de securitate, curs valutar
imprevizibil, schimburi false) au determinat marea majoritate s apeleze la serviciul de schimb
valutar din cadrul bncilor comerciale, deoarece: cursul valutar este mai avantajos, lipsesc cozile
100
interminabile, este mai mare sigurana unei tranzacii corecte, exist o atmosfer calm i sigur,
personalul bancar este bine pregtit i manifest o atitudine binevoitoare fa de clieni.
Menionm, de asemenea, importana studierii motivaiei clientelei n procesul de apelare la
serviciile bancare. Factorii care modeleaz motivaiile consumatorilor sunt: necesitatea de a apela
la un serviciu concret al bncii, existena informaiei necesare despre produsul n cauz i despre
banc, posibilitatea de a alege acest serviciu din mai multe variante propuse de bnci pe pia, preul
produsului bancar, preferinele consumatorilor, numrul de consumatori, venitul acestora.
Colectarea i analiza informaiei rezultate din cercetare (situaia financiar a clienilor bncii;
tipurile de servicii promovate pe pia; cheltuielile pentru producerea unei uniti de serviciu
bancar; volumul beneficiului obinut din vnzarea unei uniti de producie bancar) permite
efectuarea unor concluzii utile privind solvabilitatea i competitivitatea prilor n cadrul pieei
bancare. Metodologia de determinare a solvabilitii sau competitivitii clientului poate fi un
know-how al bncii comerciale, elaborat de ctre serviciul ei economic.
Astfel, cercetarea realizat ne duce la concluzia c piaa bancar autohton necesit o
abordare aparte, iar posibilitile de marketing nu sunt explorate eficient i implementate pe larg.
Potenialul marketingului bancar manifest o tendin de cretere, ceea ce nemijlocit va avea
repercusiuni asupra indicatorilor de performan ai ntreprinderii bancare i, implicit, asupra
nivelului de dezvoltare economic a rii.
101
3.2 Politici de marketing i rolul lor n asigurarea competitivitii bncilor
comerciale
Adoptarea i implementarea cu succes a conceptului de marketing, ca baz a ansamblului
deciziilor strategice i tactice, la care se recurge n procesul managerial i care stau la baza propriu-
zis a existenei instituiei bancare, presupune luarea n consideraie a urmtoarelor patru elemente
[27, 34]:
satisfacerea dorinelor clienilor - aspectul vital al conceptului de marketing, fr de care
obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi realizate;
rentabilitatea clienii nu pot fi satisfcui cu orice pre, deoarece exist un echilibru ntre
gradul de satisfacere a dorinelor i ctigul realizat ca urmare a efortului depus;
cointeresarea angajailor - toi angajaii trebuie s neleag importana marketingului i s
lucreze n spiritul conceptului de marketing. Necesitile angajailor trebuie satisfcute,
inndu-se cont de importana controlului costurilor i a maximizrii veniturilor;
responsabilitatea social - banca trebuie s fie sensibil i s contientizeze n ce
comunitate, n ce mediu funcioneaz. n dependen de aceasta, ea trebuie s adopte un
comportament responsabil.
Orice decizie strategic de marketing, pentru a genera succes de pia trebuie s fie axat pe
dezvoltarea, meninerea i comunicarea avantajului competitiv. Dezvoltarea avantajului competitiv
poate rezulta dintr-un algoritm original al mixului de politici de marketing, care creeaz valoare
pentru clieni i care nu poate fi uor imitat de concureni sau simultan implementat.
Mixul de marketing bancar conform literaturii de specialitate, include un numr extins de
politici comparativ cu mixul de marketing al bunurilor. Acest fapt se explic prin natura i
caracteristicile specifice ale serviciilor bancare. Astfel, cele patru politici ale mixului clasic (produs,
plasament, promovare i pre) sunt mbinate cu alte politici specifice domeniului bancar politica
procentual, politica proceselor, politica relaional, politica de personal i politica de prezentare.
Totodat, inem s subliniem ca dou componente ale mixului tradiional (produsul i distribuia)
sufer modificri eseniale n sfera serviciilor bancare. n linii generale pentru bncile comerciale
elementele eseniale sunt considerate a fi: coninutul prestaiilor, elementele materiale ale prestaiei,
personalul de contact i comunicaiile referitoare la produs.
Gama produselor i serviciilor bancare este extrem de variat. Astfel, se disting servicii
bancare adresate - persoanelor fizice (tinerilor, studenilor, pensionarilor); societilor comerciale
(ntreprinderi mici, mijlocii, mari); statului; altor bnci; societilor financiare (companii de
asigurri, leasing etc.).
102
Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de banc n vederea deservirii
clientului sau realizrii operaiei. Serviciul bancar reprezint operaiunea bancar de deservire a
clientului [99, p.5].
Un interes aparte l reprezint caracteristicile distincte ale serviciului bancar, care
condiioneaz apariia anumitor particulariti n procesul de elaborare a politicilor de marketing
bancar (fig. 3.2.1):
Figura 3.2.1. Caracteristicile serviciului bancar
1. Intangibilitatea serviciilor bancare (incapacitatea de a sesiza, de a vedea serviciul pn la
prestarea lui). n scopul creterii tangibilitii serviciului bancar, bancherii mizeaz pe
aspectul sediilor, filialelor, slilor comerciale, pe performanele tehnologiilor informaionale
i pe experien.
2. Inseparabilitatea de sursa de prestare presupune prezena clientului i a lucrtorului bancar
n procesul de prestare a serviciului bancar.
3. Eterogenitatea serviciului bancar presupune unicitatea serviciului sub toate aspectele
(performana lucrtorului, locul i timpul prestrii serviciului, problemele clientului,
complexitatea serviciului prestat).
4. Perisabilitatea serviciului bancar implic incapacitatea de stocare a acestuia. Adic,
producerea i comercializarea serviciului au loc simultan.
Serviciile bancare de baz prestate de bncile autohtone sunt cele reflectate n tabelul 3.2.1.
O clasificare mai detaliat a serviciilor bancare a fost analizat de autor n baza site-urilor
informaionale ale bncilor comerciale din Moldova. Aceasta este inclus n anexa 15.
SERVICIUL
BANCAR
Intangibilitatea Inseparabilitatea Eterogenitatea Perisabilitatea
103
Tabelul 3.2.1.
Servicii bancare prestate pe piaa bancar din Republica Moldova
Servicii pentru persoane fizice Servicii pentru persoane juridice
Deschiderea i deservirea conturilor;
n valut naional i strin;
Decontri n valut naional i
strin;
Primirea depozitelor n valut;
naional i strin;
Acordarea creditelor;
Operaiuni de schimb valutar;
Card-ul bancar.
Deschiderea i deservirea conturilor n valut
naional i strin;
Decontri n valut naional i strin;
Toate tipurile operaiunilor de cas;
Primirea depozitelor n valut naional i strin;
Acordarea creditelor n valut naional i strin;
Sistemul Client-Banc;
Operaiuni de convertire;
Deschiderea i confirmarea acreditivelor;

Alternativele strategice privind dimensiunea i structura gamei sortimentale a bncii sunt cele
reflectate n tabelul 3.2.2
Tabelul 3.2.2.
Alternative strategice de diversificare a sortimentului serviciilor bancare
Alternative strategice
1. Extinderea decontrilor; 7. Schimb valutar;
2. Operaiuni de creditare, eventual ipotecare; 8. Operaiuni de leasing;
3. Cri de credit; 9. Scontarea titlurilor de comer exterior;
4. Cecuri; 10. Operaiuni de arbitraj valutar;
5. Emiterea de cri de plat interne i
internaionale;
11. Gestionarea de portofoliu i cea de risc n
numele clienilor.
6. Gestiunea titlurilor de valoare;

Anumite diferenieri ale prestaiilor se obin prin variaia unor elemente specifice, cum ar fi:
durata mprumuturilor acordate i destinaia acestora;
garaniile cerute;
facilitile oferite (perioada de graie, plafoane de lucru etc.);
dobnzile (primele) practicate;
servicii suplimentare.
Dimensiunea gamei de produse bancare depinde direct de cota de participare a produsului la
profitabilitatea bncii, ct i de intensitatea cu care actualii clieni apeleaz la fiecare serviciu n
parte; de poziionarea n raport cu produsele concurente. Astfel, elaborarea de ctre banc a noilor
produse se justific n dou moduri: necesitile clientelei existente evolueaz i noile produse sunt
104
necesare pentru a le satisface; produsele noi sunt susceptibile de a atrage la banc o clientel
nou.
Esena ntregii politici de produs bancar este cuplul produs-client. Punerea la punct a noilor
produse bancare este condiionat de starea tehnologiei. Decizia de meninere, n portofoliu, a unor
produse sau servicii bancare, ca i decizia de implementare a unor astfel de produse i servicii noi
are, pentru banc, trei coordonate (figura 3.2.2):
Figura 3.2.2. Coordonatele politicii de produs
Dac e s ne imaginm un sistem tridimensional de axe, e preferabil ca s fie satisfcute, n
mod egal, trei cerine:
ce se cere pe pia la ora actual?;
ce este profitabil pentru banc?;
ce trebuie de ntreprins pentru a pstra i dezvolta portofoliul de clieni?
Cererea clienilor- persoane fizice i juridice n ceea ce ine de produse i servicii bancare este
determinat de:
dezvoltarea relaiilor economice de pe piaa respectiv;
gradul de dotare al clienilor cu mijloace tehnice de administrare a relaiilor cu banca;
gradul de cultur i civilizaie bancar al clientelei.
Astfel, bncile din Republica Moldova trebuie s-i dimensioneze activitatea de management
fa de activele i pasivele lor conform gradului de dezvoltare a pieei respective la acel moment.
Totui, bncile pot interveni direct (prin intermediul relaiilor banc-client) i influena unul dintre
cei trei factori ai pieei cu aciune direct asupra cererii de servicii bancare. Este vorba despre
gradul de cultur i civilizaie bancar al clientelei.
Oferta de servicii bancare trebuie s aib la baz respectarea celor dou principii
fundamentale n activitatea bncii: prudena i rentabilitatea. Astfel, fiecare banc, innd cont de
calitatea fiecrui produs/serviciu bancar de a se constitui ntr-un centru de profit pentru banc, va
stabili, prin strategia i managementul su financiar, ponderea aproximativ a contribuiei fiecrui
produs/serviciu la constituirea profitului [21].
POLITICA DE PRODUS
Respectarea principiilor
proprii de rentabilitate i
pruden
Satisfacerea
cerinelor pieei
Ctigarea unei poziii
favorabile pe pia
105
Un aspect fundamental al produsului l reprezint calitatea acestuia. Aceasta, la rndul su,
genereaz o serie de avantaje: o mai mare loialitate a consumatorilor, o repetare frecvent a
afacerilor, vulnerabilitate redus n politica de pre, capacitate de practicare a unui pre relativ
mai mare fr a afecta cota de pia cu costuri de marketing mai mici, creterea cotei de pia.
Calitatea serviciului este definit drept capacitatea bncii de a ndeplini sau de a depi
ateptrile consumatorului, prin ateptri se subnelege ceea ce consumatorii i imagineaz, i
doresc de la un serviciu [13, p.35].
O caracteristica specific activitii bancare este faptul c, n condiiile cnd diferenierile de
alt natur, practic, se epuizeaz, calitatea serviciilor devine strategie primordial. n acest caz,
accentul se pune pe: mbuntirea calitii; meninerea calitii; diferenierea calitativ.
Realizarea acestor obiective este posibil prin utilizarea echipamentelor i a personalului de
contact. E clar c starea tehnologiei condiioneaz necesitatea sau clientul. Drept exemple de
produse bancare, crearea crora este legat de starea tehnologic, pot servi: crile bancare,
distribuitoarele automate de bilete, banca la domiciliu etc.
n opinia experilor americani, exist cinci dimensiuni definitorii ale calitii serviciilor
bancare [161, p.119]: credibilitate; tangibilitate; responsabilitate; amabilitate; empatie. Produsul
bancar este influenat de o serie de parametri cum ar fi cei reflectai n fig. 3.2.3.
Figura 3.2.3. Factorii ce determin produsul bancar
Problema meninerii i urmririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al
politicii de produs a unei bnci. n general, produsele mbtrnesc foarte lent. Totui, la un
moment dat apare necesitatea de a proceda la mbuntirea sau rembuntirea lor dup o anumit
perioad de timp.
Produsele bancare nu sunt obiectul uzurii materiale i sunt foarte puin expuse uzurii morale.
Clientela, obinuit mult timp cu utilizarea unui anumit produs, va opune o anumit rezisten
atunci cnd se va pune problema dispariiei lui.
Sperana de via a unui produs bancar este foarte lung, iar cauzele dispariiei sale trebuie
cutate n trei direcii. n primul rnd, trebuie de menionat c un mare numr de produse bancare au
fost create la iniiativa autoritii publice. Prin modificri n legislaiei sau prin introducerea
PRODUS
bancar
Necesiti
Starea tehnologiei
Clientel-int
106
anumitor reglementri, aceste produse pot fi eliminate sau, n cel mai bun caz, vor fi afectate
anumite caracteristici ale lor.
n al doilea rnd, produsele dispar fiind substituite cu altele, care au caracteristici tehnico-
calitative superioare. Dou dintre produsele bancare populare i utilizate pe larg mi ieri - acreditivul
i scrisoarea de credit - la ora actual snt considerate depite de timp. n consecin, ele au fost
nlocuite cu viramentul, cecul de cltorie etc.
n al treilea rnd, trebuie de menionat c banca va renuna la un produs dac rentabilitatea
acestuia va deveni una sczut (extrasele de cont, utilizate frecvent n anii '70, sunt astzi operaiuni
efectuate cu titlu de excepie, chiar dac clientul accept facturarea). Dat fiind importana gamei de
produse i durata lor de via, banca nu poate proceda n permanen la promovarea tuturor
produselor.
Calitatea produselor bancare reprezint nu numai un argument comercial, ci i un mijloc de
a cultiva n rndul clientelei sentimentul de fidelitate. n aceast ordine de idei, a fost efectuat o
investigaie, n cadrul creia s-a realizat evaluarea elementelor calitii serviciilor bancare.
Rezultatele sunt ilustrate n (fig. 3.2.4):
4,1
3,7
4,6
3,9
4,3
3,1
2,8
3,5
2,2
1,9
2,3
3,4
4
2,7
1,8
3,1
1,6
1,5
1,4
1,6
1,3
1,8
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Luminozitate
Comoditatea mobilierului
Curenia
Zgomotul
Temperatura
Dotarea cu mobilier
Rapiditatea prestatiei
Competena
Manierele
Amabilitatea
Comunicabilitatea
Receptivitatea
Aspectul exterior
Capacitatea de ascultare
Capacitatea de a explica bine
Profesionalism
Informarea
Servicii xerox
Servicii comerciale
Servicii juridice
Dotarea cu masini de dactilografiat
Parcarea


Figura 3.2.4. Evaluarea elementelor calitii serviciilor bancare [investigaie personal]
n funcie de clientel, banca ofer produsele adaptate necesitilor specifice ale acesteia. De
exemplu, o banc care are n obiectiv clientela ce const din studeni propune acestui segment
urmtoarele produse:
- conturi de cec; carte bancar; cont de economii; cont i plan de economii pe termen lung;
107
creditul de studiu; credit-burs; credit prim instalare.
n raportul produs-client se ine seama de mbinarea diferitor necesiti ale aceluiai segment
de clientel. Deci, ntr-un singur produs sunt concentrate mai multe caracteristici, ceea ce permite
satisfacerea unui numr mai mare de necesiti. Cel mai bun exemplu n acest sens este card-ul
bancar, produs ce reprezint combinarea unor astfel de caracteristici ca: instrument de plat ce
permite reglarea cumprturilor din strintate; instrument de credit; suport pentru numeroase
servicii bancare i extra-bancare.
Dac e s apreciem sortimentul efectiv propus de bncile din Republica Moldova, putem
spune c acesta este redus att din punct de vedere al lrgimii, ct i din punct de vedere al
profunzimii. Dup prerea noastr, bncile ar trebui s se orienteze mai mult la aprofundarea, dect
la lrgirea sortimentului. Ratingul caracteristicilor prestrii unui serviciu bancar persoanelor juridice
este ilustrat n figura 3.2.5.
31%
25%
31%
81%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Rapiditatea prestaiei
Calitatea serviciilor
Gama sortimental
Stabilitatea bncii


Figura 3.2.5. Factorii determinani ai prestaiei bancare clienilor de afaceri
Ct privete ratingul caracteristicilor prestrii unui serviciu bancar persoanelor fizice, acesta
este inclus n figura 3.2.6.
72%
25%
20%
54%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Stabilitatea bncii
Costul serviciului
Termenul de plat al procentelor
Mrimea dobnzii

Figura 3.2.6. Caracteristicile prestrii serviciului bancar persoanelor fizice
n concluzie, se poate de spus c o banc, pentru utilizarea cu succes a produselor i
serviciilor sale, n scopul ctigrii unei poziii favorabile pe pia, ct i a obinerii de profit, trebuie
s adauge celor trei coordonate ale eficienei unui produs/serviciu prestat, o a patra coordonat
analitic. Este vorba despre managementul i strategia procentual.
Ct privete piaa bancar din Republica Moldova, aceasta nu s-a evideniat mult prin
108
stimularea la capitolul produse i servicii bancare, cu excepia card-urilor i nc a ctorva
produse. Astfel, bncile comerciale din Moldova au renunat contient la unele servicii, care
necesit un volum mare de cheltuieli, n folosul altor servicii mai ieftine (de exemplu, nlocuirea
serviciilor individualizate prin servicii-standard) sau au optat pentru prestarea unor servicii
suplimentare pe seama utilizrii complete a resurselor existente.
Cauza acestei situaii este dimensiunea relativ mic a pieei bancare moldoveneti, ceea ce
face dificil i costisitoare implementarea noilor produse. Sunt necesare cheltuieli considerabile,
deoarece, de regul, aceste produse sunt legate de noile tehnologii. Spre regret, cererea pentru
aceste produse nc nu permite obinerea unui beneficiu, astfel nclcndu-se principiul rentabilitii.
La capitolul produse i servicii bancare, propuse pe pia de bncile comerciale din Republica
Moldova, putem constata un asortiment relativ srac, n comparaie cu oferta bancar a unor bnci
performante. Dezvoltarea unei industrii bancare, create printr-o micare tectonic a sistemului
economic, cere investiii i timp. Acest lucru s-a materializat prin investiii n dezvoltarea
infrastructurii, prin crearea posibilitilor de acces la sistemele de telecomunicaii extrem de
flexibile i foarte fiabile, prin instalarea sistemelor sofisticate de calculatoare, prin instruirea
personalului i educarea consumatorului.
Un alt obstacol n calea crerii i dezvoltrii produsului bancar este factorul uman.
Consumatorii sunt familiarizai cu operaiunile bancare simple i evit s apeleze la serviciile
bancare sofisticate.
Un client nu alege un produs doar datorit design-ului, calitilor sale ori mrcii comerciale -
el are o anumit atitudine fa de preul produsului, iar politica de preuri, n cadrul unei strategii
de dezvoltare comercial, este un aspect important al activitii de marketing a bncii [20].
Scopul politicii de preuri este fundamentat pe ideea c preul stabilit trebuie s atrag clienii
i, n acelai timp s asigure un profit bncii.
Politica de preuri definete comportamentul bncii fa de client, prin utilizarea unor
instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobnd, comision, tarif etc.
Variantele strategice utilizate de bncile comerciale la capitolul preuri sunt: orientarea
dup costuri; orientarea dup condiiile de concuren; orientarea dup cerere; orientarea dup
riscul operaiunii; cadrul macroeconomic i de reglementri.
n principiu, aceste variante asigur nivelul orientativ, exprimnd politica pe care banca o
adopt n domeniul preurilor.
Operaionalizarea acestor strategii se realizeaz prin folosirea unor categorii de preuri
specifice:
preul tradiional, stabilit prin luarea n considerare a tuturor factorilor de risc i a tuturor
109
condiiilor economice ce determin consumul de resurse specifice;
preul global, alctuit din preul fiecrui serviciu n parte, fiind acordate reduceri atunci
cnd sunt achiziionate toate componentele;
preul de prestigiu, care ia n consideraie meritele personalului de deservire, incluznd
premii difereniate pentru diferite caliti ale serviciului.
inndu-se cont de aceste variante de baz, sunt acordate o serie de reduceri pentru volumul
afacerilor, relaiile prefereniale etc.
Stabilirea preurilor se face pe baza analizei a urmtoarelor date: interesul bncii fa de
cucerirea unui anumit segment de pia, ntr-o anumit perioad de timp; poziiile de pia ale
societilor bancare concurente; riscul asumat; posibilitile reale de vnzare a produsului /
serviciului; rentabilitatea obinut; strategia financiar a bncii, bazat pe contribuia fiecrui produs
/ serviciu la constituirea profitului.
n spiritul marketingului, bncilor le revine obligaia de a informa clientela (prin afiaj,
publicare, tiprirea sau afiarea unui tarif de comisioane etc.) despre preurile practicate. Lipsa
acestor informaii este perceput de ctre clieni drept o expresie a lipsei de transparen i chiar a
lipsei de respect.
La ora actual, un mare numr de servicii bancare sunt:
gratuite;
facturate sub forma unui comision stabilit n raport cu costul serviciului (tabelul
3.2.3).
Tabelul 3.2.3.
Tipologia serviciilor bancare
Servicii gratuite Servicii facturate
- serviciile de cas
- eliberarea extraselor de cont
- deschiderea conturilor temporare
- primirea, numrarea repetat a numerarului
pentru trecerea lui n cont
- sortarea, ambalarea i verificarea bancnotelor
- consultri referitoare la gestiunea conturilor
clienilor i deservirea de cas
- deschiderea contului de depozit la termen
- deschiderea conturilor de decontare
- nchiderea conturilor
- eliberarea mijloacelor n numerar de pe
contul clientului
- ntocmirea contractului de credit
- operaiunile privind valorile mobiliare
- gestiunea conturilor persoanelor juridice
- deservirea operaiunilor de repatriere
- eliberarea din cont a valutei n numerar
Sursa: [adaptarea dup 166]
110
Nivelul preurilor nu este determinat n rezultatul unei operaiuni aritmetice, care cumuleaz
costurile i include profitul planificat (Anexa 17) - la elaborarea politicii de pre se ine cont de:
1. cheltuielile suportate;
2. cererea de pia;
3. preul oferit de concureni;
4. cadrul legislativ;
5. obiectivele de marketing.
Periodic, condiiile de facturare a serviciilor bancare se modific. Acest lucru se face pentru a
ameliora marja bancar, dar, mai ales, pentru a aduce n concordan produsul net bancar ce a fost
depreciat puin de rata dobnzii.
n al doilea rnd, banca, care introduce un sistem de tarifare nou sau l modific pe cel actual,
caut s modifice comportamentul clienilor. n lipsa tarifrii, clienii apeleaz la servicii gratuite.
Drept exemplu poate servi cazul cecului, chiar i dac acest mijloc de plat este costisitor pentru
bnci. Tarifarea, dimpotriv, orienteaz clienii spre serviciile cele mai ieftine, deci spre cele mai
puin costisitoare pentru bnci.
n fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clieni s-i schimbe decizia de a emite
cecuri n cantiti mari i de mic valoare. Tarifarea penalizeaz acest comportament i l silete pe
client fie s renune la acest tip de cecuri, fie s-i nchid contul. Astfel, banca renun la clienii
nerentabili.
Nivelul preurilor va fi influenat att de volumul serviciilor bancare solicitate de client, ct i
de frecvena cu care clientul apeleaz la banca dat (aprecierea fidelitii).
La capitolul modalitatea de facturare trebuie s se in seama de eterogenitatea clientelei
bancare (ntreprinderi mari, medii, mici, organizaii non-profit, persoane fizice). Cererea
ntreprinderilor fa de serviciile bancare este foarte diversificat. ntreprinderile tiu s aeze pe
balan comisioanele i serviciile prestate. O tarifare forfetar, calculat anual asupra serviciilor,
reprezint pentru ele o soluie acceptabil. Dimpotriv, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetar
poate prea injust n msura n care nu reflect utilizarea efectiv a acestor servicii.
Distingem diverse sisteme de tarifare:
- forfetar - se refer la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de
servicii, stabilit la un asemenea nivel nct cheltuielile curente de funcionare (funcionale) ale
unui cont s fie acoperite. Acest sistem este avantajos deoarece e simplu n aplicare i este
acceptat de clientel att timp ct valoarea comisionului este moderat i plata sa este fracionat.
n schimb, el prezint i inconveniente. Cel mai important dintre acestea const n faptul c nu
111
se face o distincie ntre clienii rentabili i cei nerentabili. n plus, clienii nu sunt, ctui de
puin, interesai s-i modifice comportamentul n materie de utilizare a serviciilor.
- al doilea sistem const n stabilirea unei legturi ntre soldul mediu al contului la
vedere, numrul de nregistrri ale acestui cont i facturarea comisioanelor, care trebuie s
acopere costurile unitare.
Acest sistem este considerat a fi cel mai logic: el are un efect descurajator pentru tendina de a
emite cecuri i ia n considerare relaia client-banc. Inconveniena lui const n caracterul su
tehnic, care face dificil informarea clienilor. n schimb, sistemul i penalizeaz pe titularii de
conturi cu solduri modeste. Adic, pe reprezentanii claselor sociale cu venituri mici, care ar putea
afecta imaginea de marc a bncii.
Introducerea tarifrii este, fr ndoial, faza cea mai dificil a operaiunii, deoarece exist
numeroase obstacole:
a. poziia adoptat de autoritatea public i de clieni;
b. poziia bncii fa de concurenii si.
Din categoria instrumentelor politicii de pre, aplicate cu succes de bncile autohtone, fac
parte: divizarea preurilor; diferenierea i echilibrarea procesului de formare a preurilor.
Politica tarifar n domeniul bancar este mult mai rigid, n comparaie cu cea din domeniul
comercial sau industrial. Una din cauze este reglementarea strict a acestui domeniu de ctre stat.
Anume din acest motiv operarea cu element al mix-ului de marketing este att de complicat i
necesit o creativitate foarte mare.
Sondajul a evideniat importana reducerilor (pentru client) n procesul de apelare la
serviciului bancar, dar i categoriile de clieni pentru care bncile ar trebui s acorde faciliti n
procesul de stabilire a preului (fig. 3.2.7):
Figura 3.2.7. Categorii de clieni
62% din respondeni opteaz pentru acordarea de faciliti clienilor fideli. Un numr mare
din respondeni (29%) susin ideea c, n cazul serviciilor bancare, nu ar trebui s fie acordate
faciliti nici unei categorii de clieni.
Este interesant faptul c 48% afirm c ar apela mai des la serviciile bancare n cazul unei rate
62%
8%
1%
29%
0%
20%
40%
60%
80%
Clieni fideli
Clieni corporativi
Studeni
Nimeni
112
mai reduse a dobnzii la credite, iar 47% ar fi determinai la un consum superior de servicii bancare
n cazul unei rate procentuale mai mari la depozite.
Tradiional, serviciile bancare presupun deplasarea clientului la unitile operative i
efectuarea unor formaliti care preced sau nsoesc prestarea serviciului propriu-zis (completarea
unor formulare, semnarea unor documente etc.). Totalitatea acestor activiti, inclusiv condiiile
organizatorice ale realizrii contactului cu clientul (ambiana), sunt incluse n cadrul distribuiei.
Evident c, ntr-o astfel de situaie, politica de distribuie are un coninut simplu, ea
reducndu-se la alegerea unor variante care ar permite un contact ct mai simplu cu clientela. n
acest caz, noiunea de distribuie se refer doar la amplasarea unitilor n teritoriu, numrul
posturilor (ghieelor) de contact. Adic, n general, - la condiiile necesare pentru prestarea
serviciului.
n prezent, instituiile bancare utilizeaz sisteme moderne de prestaie, care presupun
combinarea, ntr-o manier specific, a 4 elemente: personalul de deservire, crile de credit,
locul prestrii serviciului, echipamentele specifice (telefon, calculator, automate bancare).
Asigurarea combinaiei, care ar permite satisfacerea necesitii la cel mai nalt nivel posibil,
constituie coninutul distribuiei serviciilor bancare. n procesul de proiectare i construire a
sistemului de distribuie, se pornete de la identificarea locurilor unde clientul ar putea fi interesat s
vin pentru a efectua anumite pli. De regul, acestea sunt: magazinele, grile i aerogrile, uniti
de prestare a serviciilor industriale, de transport, asigurri, autostrzile etc. n astfel de puncte de
contact cu clientul, instituiile financiare aleg locul unde i plaseaz echipamentele necesare pentru
prestarea serviciilor (de regul, este vorba despre terminalele unor sisteme informatice) de ctre un
personal invizibil. Clienii, ce dein cri de credit, efectueaz pli, n mod automat, fr formaliti
deosebite.
O component important a sistemului de distribuie a serviciilor bancare sunt filialele bncii
(reprezentane, agenii, locuri de munc). Analiza sistemului bncilor din Moldova arat c n
republic exist 148 filiale i 710 reprezentane, agenii i locuri de munc. Prin intermediul
acestora, clientul are acces la servicii bancare n cele mai bune condiii (fig. 3.2.8).
113
120
44
30
21
12 9 8
6
3
7
2 3
1 0 0 0
0
20
40
60
80
100
120
B
E
M
M
A
I
B
B
a
n
c
a

S
o
c
i
a
l

M
o
l
d
i
n
d
c
o
n
b
a
n
k
V
i
c
t
o
r
i
a
b
a
n
k
E
n
e
r
g
b
a
n
k
F
i
n
C
o
m
B
a
n
k
M
o
b
i
a
s
b
a
n
c
a
U
n
i
v
e
r
s
a
l
b
a
n
k
U
n
i
b
a
n
k
E
x
i
m
b
a
n
k
I
n
v
e
s
t
p
r
i
v
a
t
b
a
n
k
B
u
s
i
n
e
s
s
b
a
n
k
B
C
R
C
o
m
e
r
t
b
a
n
k
E
u
r
o
C
r
e
d
i
t
B
a
n
k
Figura 3.2.8. Sistemul de filiale al bncilor comerciale din Republica Moldova
Sursa: [calculele autorului, efectuate n baza paginilor web ale bncilor comerciale]
Analiza datelor scoate n eviden o reea bine pus la punct de filiale ale bncilor comerciale:
Banca de economii - 100), Moldova-Agroindbank - 44), Banca Social - 30, Moldindconbank 12.
Acest aspect creeaz avantaje importante la capitolul poziionarea bncii pe pia. Totodat, trebuie
de menionat c o serie de bnci precum ar fi: Comerbank, EuroCreditBank, BCR-Chiinu, nu
dispun de o reea de filiale, fapt ce se rsfrnge direct asupra indicatorilor de distribuie a serviciilor
bancare.
n anul 2002, reeaua de distribuie tradiional a sistemului bancar din Republica Moldova
cuprindea 703 instituii bancare, dintre care: 156 filiale; 130 reprezentane; 417 agenii. n
anul 2003 numrul instituiilor bancare a ajuns la 858.
Pentru a atrage clientul, bncile acord o atenie deosebit design-ului filialelor i
reprezentanelor sale. n acest context, pot fi menionate urmtoarele tendine:
noile aspecte sunt puternic orientate spre client;
exteriorul acestor cldiri reprezint i corespunde unor astfel de caracteristici ca: profiluri
nalte, geamuri de tipul celor instalate n magazine, ui automate, firme atrgtoare, afie
vizibile de departe;
pn la 80% din interiorul sucursalei este destinat clientului i zonei de vnzri;
concepte de flux de trafic, cum ar fi zonele hard i soft, i pasaje, utilizate pentru
verificarea vitezei i direciei de micare a clienilor n cadrul sucursalei;
servicii automate, care pot fi accesate frecvent n afara orelor de program. Aceasta
ncurajeaz utilizarea, ntr-o msur tot mai mare, a serviciilor impersonale, care sunt mai
puin costisitoare;
medii mbuntite din punct de vedere ergonomic;
dimensiunea medie, necesar pentru sediu, de 186 metri ptrai este mai mic dect cea a
cldirilor tradiionale de 557 metri ptrai, iar costul mobilrii unui metru ptrat este mai
Filiale n cadrul sistemului bancar al Moldovei
114
sczut.
Reeaua mare de filiale, ambiana plcut n slile operaionale, regimul de lucru afiat - toate
acestea sunt considerate atribute indispensabile ale unei bnci eficiente.
Diversificarea reelei i metodelor de distribuie ale serviciilor bancare ofer avantaje
indiscutabile clienilor. Printre aceste avantaje pot fi menionate:
disponibilitatea 24/24 ore;
apropierea de domiciliul, sediul clientului;
extinderea suprafeei comerciale a bncii n timp i spaiu;
economie de timp;
asigurarea unei comunicri directe cu banca;
standardizarea serviciilor la un nalt nivel al calitii;
securitatea i confidenialitatea informaiilor.
Dac n varianta tradiional canalul de distribuie folosit era unul simplu (de tipul vnztor-
client), apoi varianta modern presupune diverse canale de distribuie (fig. 3.2.9), inclusiv prin
intermediari, acestora revenindu-le rolul de legtur ntre unitatea bancar, care deine contul, i
clientul acesteia.
41%
29%
17%
10%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Bancomate
Sistemul Banca - Client
Sistemul Banca - Banca
Banca virtuala (Internet)
Telephone Banking


Figura 3.2.9. Canale de prestare a serviciilor bancare
Tendina tot mai pronunat, ce se manifest n rile dezvoltate, de a apropia ct mai mult
prestatorii de servicii de cumprtor, dicteaz necesitatea existenei intermediarilor. n cazul
apariiei acestora banca este pus n situaia de a alege una din cele dou variante strategice de
distribuie:
distribuia direct, n cadrul creia contactul cu clientul se realizeaz prin intermediul unui
sistem propriu. Este o variant costisitoare, ce se utilizeaz n condiiile n care beneficiarii
dintr-o zon apeleaz, n numr mare, la serviciile bncii, iar volumul operaiunilor ce
trebuie efectuate este unul mare;
distribuia prin intermediari, legtura cu beneficiarii realizndu-se fie prin alte bnci, fie
115
prin prestatorii de servicii, care reprezint organizai special constituite pentru aceste
scopuri. Strategia este utilizat n cazul unor piee n care banca nregistreaz o cerere redus
ca dimensiune i frecven n ceea ce ine de serviciile sale.
Distribuia virtual- E banking, nseamn realizarea ideologiei any-banking, potrivit creia
clientul obine acces la serviciile bancare nemijlocit n momentul apariiei acestei necesiti. Un
tablou sintetic al sistemelor de deservire la distan existente n bncile comerciale din Republica
Moldova sunt prezentate n tabelul 3.2.4.
Tabelul 3.2.4
Sisteme de deservire la distan a bncilor comerciale din Republica Moldova

Banca
Client-
banc
Internet
banking
Tele
banking
Web
contact
SMS i
WAP
banking
Achitarea
Serviciilor
Comunale
prin Internet
Banca de Economii
Banca Social
Businessbank
BCR, Chiinu
Comerbank
Energbank
Eximbank
EuroCreditBank
Fincombank
Investprivatbank
Mobiasbank
Moldincombank
MoldovaAgroindbank
Victoriabank
Unibank
Universalbank
Total: 16 13 5 6 7 2 1

Politica de promovare presupune contientizarea existenei i valorii produsului / serviciului
bncii, a avantajelor, de care ar beneficia clienii apelnd la banca respectiv [8, 10]. Promovarea
serviciilor bancare nu difer, n mod esenial, de metodele de promovare utilizate n alte domenii. O
116
excepie n acest sens o constituie accentele care sunt puse pe anumite mijloace i tehnici
promoionale [36].
Locul central, n cadrul politicii de promovare bancare, revine promovrii personale.
Aceasta se explic prin faptul c, spre deosebire de perioadele anterioare, cnd n declanarea
prestaiilor rolul activ era deinut de client, n prezent, rolurile s-au inversat - banca este acea care
caut clientul, i transmite informaiile, i rezolv problemele etc.
Un loc nu mai puin important n politica de promovare i revine i reclamei (publicitii
comerciale). Creterea importanei deinute de vnzarea personal nu diminueaz poziia deinut
de publicitate.
Primele ntrebri ce trebuie puse n cazul oricrei campanii de publicitate sunt: Care este
obiectivul?, Ce mesaj urmeaz s fie recepionat de ctre piaa-int?. Posibilele segmente de
pia i posibilele produse bancare specifice sunt (tabelul 3.2.5):
Tabelul 3.2.5
Segmentarea pieei bancare
Segmenta
rea pieei
bancare
Grupe de vrst
Necesiti specifice Produse /servicii
Elevi, studeni Tranzacii Cont curent, cri de plat cu faciliti
specifice
Tineri 20-30 ani Achiziionarea de locuine, bunuri
de folosin ndelungat
Credite de consum, cri de plat, cont curent
30-40 ani Tranzacii, economii Cri de plat, cont curent, depozite,
certificate de depozit
40-50 ani Tranzacii, economii Plasamente,
investiii
Managementul contului (veniturilor)
Peste 50 ani Tranzacii, economii, plasamente,
asigurri
Asigurri, posibilitatea efecturii unor
plasamente financiare
Bncile pot folosi diverse tipuri de publicitate comercial, n funcie de scop:
Publicitatea instituional (de specialitate) - are drept scop promovarea denumirii bncii i
meninerea ei n prim-planul ateniei clienilor, fr a se face referire detaliat la un anumit serviciu
sau produs. Este acceptat pe larg ideea precum c orice organizaie, care nu stabilete sau nu
menine o imagine de marc, va pierde din clieni n favoarea concurenilor, care sunt preocupai
mai mult de acest aspect. Elementele de baz ale imaginii bncilor comerciale sunt marca
comercial i sloganul publicitar. Marca comercial este mesajul vizual pe care banca dorete s-l
117
transmit clientului. Drept exemplu, pot servi denumirile bncilor Agroindbank, Banca de
Economii, dar i unele elemente simboluri (Victoriabank calul). Modul de prezentare a mrcii
comerciale este mult influenat de specificul naional. Actualmente, nici o banc nu figureaz n
lista celor de 100 mrci comerciale mondiale, dei 11 bnci figureaz n lista celor mai mari 100
companii din lume. Aceasta denot atenia sczut pe care bncile o acord promovrii imaginii de
marc.
Sloganul publicitar, al doilea element al imaginii bncii, are un impact psihologic i emoional
asupra clientului. De exemplu: Banca de Economii prezena n fiecare m
2
; Victoriabank garantul
succesului Dvs., Universalbank - experiena ne permite s fim puternici, FinComBank alegerea
corect, Eximbank ncredere n viitor, Moldindconbank suntem n permanen la dispoziia Dvs.
Imaginea care se creeaz n rezultatul campaniilor publicitare trebuie s fie fondat pe
realitate. n caz contrar, discrepana dintre promisiuni i realitate va conduce, inevitabil, la
insatisfacia clientului i va provoca nencrederea acestuia (pe termen lung) n banca respectiv.
Publicitatea produsului la acest procedeu se recurge pentru a promova noi produse sau
pentru a menine succesul celor existente. Adesea, la acest tip de publicitate se recurge drept
rspuns la concurena crescnd din partea altor ofertani.
Publicitatea avantajelor pentru client - este important, deoarece oamenii nu cumpr
bunurile ca atare, ci mizeaz s-i satisfac, prin intermediul acestui produs, anumite interese. Acest
tip de publicitate deseori sugereaz c alte bnci pot fi mai puin utile sau c sunt mai puin flexibile
dect figuranii de baz n spotul publicitar menionat.
Dac produsul reclamat nu este ferm stabilit pe un anumit segment de pia, atunci, spotul
publicitar, i propune drept scop, inclusiv, provocarea necesitii de acest produs.
Diferenierea produselor este foarte important s se fac diferen ntre produsul/serviciul
celui ce face reclam i produsele/serviciile concurenilor. De asemenea, este absolut necesar de a
evidenia punctele forte (avantajele competitive) ale acestui produs. Dac nu exist nici o diferen,
atunci nu va exista nici motivaia de a alege produsul celui ce face reclam, n dauna concurenilor
si. n cazul n care serviciul este unic, nu va exista aceast problem, dar dac el este asemntor
cu altul, diferenierea trebuie fcut ntr-un fel anume. Dac produsele oferite de firme concurente
se aseamn ntre ele, ideea sublinierii avantajelor comparative influeneaz publicitatea produselor
i serviciile bancare. O tehnic des ntlnit este concentrarea ateniei asupra unei caliti a
produsului - calitate care nu este evideniat n reclamele concurenilor.
Relaiile publice, prin amploare, intensitate i mijloacele folosite formeaz un adevrat
sistem de comunicare al ntreprinderii cu mediul. Din acest motiv, relaiile publice sunt tratate n
literatura de specialitate ca o component separat a mix-ului politica de comunicare. ntr-o astfel
118
de abordare, managementul comunicaiilor presupune rezolvarea corect a urmtoarelor probleme

[40]:
identificarea mediului de comunicare (conductorii ntreprinderilor beneficiare, personalul
acestora, mediile de informare etc.);
segmentarea pieei comunicaiilor i alegerea segmentelor prioritare;
tratarea mediilor de informare.
n mod special, n domeniul serviciilor trebuie s fie luate n consideraie i alte trei elemente:
personalul, amenajarea sediului i avantajele pentru client. Aceste componente sunt specifice n
politica promoional.
Personalul bancar, implicat n prestarea serviciului respectiv, face parte din aceasta, fie prin
aciunile sale directe, fie prin sprijinul acordat celor din prima linie.
Amabilitatea i competena, promptitudinea i eficiena angajailor contribuie la evidenierea
calitii produsului. Foarte important pentru banc este amenajarea sediului (interiorul, elementele
de siguran, calitatea mobilierului, modul de prezentare a serviciilor). Toate aceste elemente
sugereaz eficien i bunstare, influennd atitudinea clientului.
Astfel, alegerea strategiilor promoionale se efectueaz n baza urmtoarelor criterii:
modul de desfurare n timp (permanent sau intermitent);
rolul activitii promoionale (ofensiv sau defensiv);
poziia fa de structurile pieei (concentrat, difereniat, nedifereniat);
sediul activitii promoionale (cu fore proprii, prin instituii specializate).
De regul, bncile aleg urmtoarea combinaie: permanent, ofensiv, difereniat, cu fore
proprii. Celelalte variante sunt utilizate ca excepii.
Sistemul de comunicare al unei bnci moderne implic, pe de o parte, utilizarea unor forme
diverse de informare i de stimulare a consumatorilor. Prin acestea sunt prezentate banca, produsele
i serviciile ei, scopul fiind promovarea modificrilor favorabile n mentalitatea i obiceiurile de
consum ale acestora. Pe de alt parte, instituia stabilete o serie de comunicaii interne, n care
sunt antrenai propriii angajai, acionarii, furnizorii de echipamente, mediile socio-culturale.
Punerea n aplicarea a unui sistem de informare modern necesit prezena simultan a trei
elemente complementare, precum i realizarea unei coerene ntre ele. La concret, aceste elemente
sunt: informaii obligatorii, gestiunea informaiilor interne (logistica i arhivarea, asigurarea
aspectului moral), relaia cu mass-media.
Deosebit de importante sunt mijloacele prin care mesajul publicitar este comunicat publicului.
Prima problem, care va fi luat n consideraie, este eficiena unui anumit mijloc publicitar n
perspectiva atingerii audienei-int. Nu este bine de utilizat un mijloc publicitar ieftin, cu priz
119
doar la o mic parte a audienei. Dar nu se recomand nici utilizarea unui mediu publicitar
costisitor, care ar transmite mesajul unei audiene mult mai ample dect segmentul de pia dorit.
Cunoaterea avantajelor i dezavantajelor diverselor mijloace publicitare disponibile este esenial.
De regul, n campaniile publicitare ale bncilor se folosete o combinaie a ctorva mijloace
disponibile - televiziunea, radioul, presa scris, afiele i ecranele electronice (pentru promovarea
imaginii bncii), sponsorizarea, producia tipografic (pliante, prospecte, brouri, calendare, agende,
cataloage etc.) i alte elemente promoionale, cum ar fi: pixurile, insignele, pungile, monedele cu
simbolic, materialele de protocol de tipul paginilor web. Astfel, apare sigurana c va fi acoperit
ntreaga pia [25, p.35].
n concluzie putem spune c metodele i tehnicile de promovare a serviciilor bancare trebuie
diversificate. Lucrtorii bancari contientizeaz faptul c serviciul de calitate prestat clientului este
una din cele mai performante metode de promovare i creare a imaginii bncii pe pia.
Determinarea coordonatelor politicii de produs este foarte important n sfera bancar. Ea
trebuie axat, preponderent, pe concretizarea pachetului de servicii bancare i a modalitilor de
prestare a acestora n cele mai bune condiii. Accentul trebuie pus pe calitate i fidelitate fa de
clieni.
n concepia contemporan, care presupune nu doar modificarea rolului bncilor i caracterul
consumului serviciilor bancare, ci nsi modificarea concepiei de bani i finane, este prevzut c
banca trebuie s ofere serviciile sale acolo i atunci cnd clientul are nevoie de ele. Banca trebuie s
procedeze astfel pentru a avea succes pe pieele financiare, precum i pentru a satisface rapid
cerinele consumatorului.
Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societi bancare se msoar prin gradul de
satisfacere a solicitrilor clienilor, adic prin complexitatea pachetului de produse i servicii
bancare oferite. Din punctul de vedere al bncii, dezvoltarea produselor i serviciilor sale are un rol
definitoriu att n obinerea veniturilor, ct i n poziionarea bncii pe pia n raport cu concurenii.

120
3.3. Direcii de eficientizare a organizrii activitii de marketing n bncile
comerciale
n prezent, n toat lumea bncile comerciale sunt nevoite s acorde o atenie sporit
concurenilor, s nsueasc regulile luptei concureniale, s nvee s reacioneze corect la ele.
Cheia succesului pe pia i, n consecin, creterea beneficiului const n aa-numita cutie -
clientela. De la concepia de perfecionarea a produciei, marketingul s-a orientat astzi la
concepia social-etic, centrat pe consumator i societate.
Implementarea concepiei de marketing bancar dicteaz condiii speciale. n acest context, o
problem important este structura organizatoric, care variaz de la o banc la alta, n
funcie de astfel de factori ca: mrimea resurselor bncii, specificul produselor bancare
propuse i caracterul pieei n cadrul creia acioneaz aceasta, structura de conducere a
bncii.
Se poate afirma c structura organizatoric a bncii, pn la implementarea conceptului de
marketing, reprezenta o piramid, n care procesul adoptrii deciziilor se realiza de sus n jos (figura
3.3.2.). Cu alte cuvinte, banca oferea clienilor acele operaiuni i servicii pe care le considera
oportune. Se pornea, n primul rnd, de la propriile posibiliti i viziuni asupra dezvoltrii de
perspectiv i nicidecum de la interesele clientului. Astfel, deseori clientul era victima unor greeli
efectuate la diverse niveluri ale piramidei. Alegerea clientului era limitat de sortimentul oferit [94].
Figura 3.3.1. Structura piramidal de organizare a bncii [94].
n structura de organizare axat pe abordarea de marketing, luarea deciziilor are loc pornind
de la cerinele clientului, de la analiza posibilitilor bncii i de la elaborarea soluiilor la fiecare
nivel ierarhic al structurii organizatorice. Aadar, politica bncii este orientat, n primul rnd, spre
necesitile clientelei. Este necesar ca fiecare lucrtor s se considere furnizorul unui anumit
serviciu, astfel concepia marketingului bancar va fi integrat la fiece nivel.
Preedintele bncii
Lucrtorii departamentelor
Lucrtorii filialelor, seciilor, ageniilor
Clienii bncii
121

Figura 3.3.2. Structura de organizare bazat pe principiile de marketing [94].
Rezultatele cercetrii noastre demonstreaz c, n condiiile actuale, fiecare banc creeaz
acea structur organizatoric care asigur realizarea scopurilor sale i permite satisfacerea
cerinelor i necesitilor clienilor efectivi. Cu toate acestea, puine bnci i formeaz o structur
organizatoric corespunztoare scopurilor propuse. Cel mai des, aceast structur este format n
urma copierii automate a structurii altor bnci sau prin transmitere testamentar (lucru des ntlnit
n Republica Moldova).
Sistemul structural de conducere a marketingului, care stabilete subordonarea i
responsabilitile aferente, este materializat n forma organizrii de marketing. Organizarea
serviciului de marketing depinde considerabil de nivelul de dezvoltare al bncii [52].
S-a constatat c studierea bazei clientelei, extinderea permanent a ei, creterea volumului
serviciilor prestate, elaborarea consecvent i implementarea unor produse bancare noi n
corespundere cu cerinele tot mai exigente ale clienilor, studierea sistematic a pieei
consumatorilor de produse bancare, deservirea activ, multilateral i calitativ a fiecrui client,
extinderea permanent a sortimentului produselor bancare, propuse fiecrui segment al pieei de
clieni, studierea sistematic i utilizarea posibilitilor crescnde ale marketingului bancar
contemporan toate acestea reprezint probleme n proces de soluionare ale serviciilor de
marketing din cadrul bncilor comerciale.
Exist diverse variante de organizare a serviciilor de marketing [96] (Anexa 18).
n particular, serviciul de marketing, n cadrul unei bnci, poate fi: o component a unei
direcii de activitate a bncii comerciale; o direcie independent de activitate a bncii; un
instrument de coordonare i control al ntregii activiti a instituiei bancare.
n acest context, bncile comerciale utilizeaz diferite modaliti de organizare a serviciului
marketing. O schem unic, ideal de realizare a activitii de marketing la nivelul bncii nu exist.
Bncile utilizeaz diverse forme de organizare, n funcie de specificul pieelor i nomenclatorului
produciei bancare, de factorii interni i externi, precum i de situaia concret de pe pia. n anexa
18 este dat schema clasificrii structurilor organizatorice ale bncilor [89]. Organizarea
Preedintele bncii
Lucrtorii departamentelor
Lucrtorii filialelor, seciilor, ageniilor
Clienii bncii
122
marketingului n cadrul bncii poate fi: pe produs, pe segmente de clieni, geografic, funcional,
matriceal [62, 77].
Cea mai des ntlnit form de organizare a marketingului n cadrul bncii este structura
funcional (figura 3.3.3.)

Figura 3.3.3. Organizarea funcional a serviciului de marketing n cadrul bncii
Avantajul acestei structuri este simplitatea conducerii ei. Negativ este faptul c, pe msura
diversificrii produselor bancare i a pieelor, aceast structur i pierde eficacitatea. Este dificil
elaborarea planurilor de marketing pentru fiecare segment de pia sau produs, precum i
coordonarea activitii de marketing la nivelul ntregii bnci.
Formele concrete de desfurare a activitii de marketing i direciile de activitate se pot
deosebi considerabil, n funcie de dimensiunea bncii, specializarea i condiiile de mediu n care
activeaz aceasta. [52]
Organizarea activitii de marketing n cadrul bncii include urmtoarele etape [65]:
1) crearea structurii organizatorice de conducere a marketingului;
2) selectarea marketologilor i mbuntirea nivelului lor de calificare;
3) repartizarea sarcinilor, drepturilor i responsabilitilor colaboratorilor serviciilor de
marketing (organizarea locurilor de munc, asigurarea informaiilor necesare, asigurarea cu
mijloace tehnice);
4) organizarea interaciunii eficiente a serviciului de marketing cu alte servicii
funcionale ale bncii.
Evideniem faptul c, n cadrul aparatului managerial, serviciul general de marketing este
organul care coordoneaz, planific i realizeaz controlul strategiei de desfacere. O parte
considerabil a problemelor operative privind realizarea politicii de pia i a produsului sunt
soluionate la nivelul inferior de ctre productorul nemijlocit al serviciului dat. Astfel, deseori
structura de organizare a serviciului de marketing este asemntoare celei din figura 3.3.4.

Directorul serviciului de marketing
Direcia cercetri de
marketing i informaii
Direcia de planificare
marketing
Direcia control
marketing
Direcia inovaii
Direcia
comunicare
Direcia mijloace
tehnice
123
Figura 3.3.4. Structura de organizare a marketingului n cadrul bncii [adaptare dup 65]

n viziunea noastr, structura serviciului de marketing a bncii trebuie s asigure urmtoarele
condiii de funcionare: flexibilitate; mobilitate; adaptabilitate.
Trebuie de menionat faptul c simplitatea structurii determin o mai mare mobilitate a
sistemului de conducere. Astfel, procesul de adoptare a deciziilor este unul operativ.
Organizarea activitii de marketing n domeniul bancar presupune crearea unei mentaliti ce
va include urmtoarele elemente: principiul toleranei; capacitatea de a asculta; simplitate i
pragmatism; abordare creativ; elaborarea unei metodologii noi, speciale, pentru studiul unei piee
concrete.
Principiul toleranei este unul dintre cele mai importante, deoarece fiecare client
reacioneaz, n mod diferit, la maniera de a vorbi a bancherului, la modalitatea de a purta
negocierile, de a oferi servicii. Bancherul trebuie s fie foarte rbdtor pentru a reui s atrag
clientul. De asemenea, el trebuie s poat asculta clientul respectiv pentru a-i putea oferi cele mai
valoroase servicii bancare.
Pragmatismul i simplitatea, ca elemente ale abordrii de marketing, implic capacitatea de
eficientizare a relaiilor client-bancher.
Abordarea creativ este ceea ce reprezint succesul unei lupte concureniale reuite.
Elaborarea unei metodologii speciale reprezint un proces complex pentru studiul unei piee
concrete.
Preedintele bncii
Serviciul
MARKETING
Serviciul
FINANE
Serviciul
PRODUCERE
Serviciul
CADRE
Serviciul
INOVAII
Director MARKETING
Secia cercetare
a pieei
Secia planficare
a produciei
Secia publicitate i
promovare
Secia
comercializare
124
Una dintre cele mai practicate forme de organizare a serviciului de marketing este
reprezentat n figura 3.3.5. [64, p.5]
Figura 3.3.5. Organizarea sistemului de conducere a marketingului n banc
n figura 3.3.6. este redat schema de organizare a activitii de marketing, n cadrul bncii
comerciale i care este necesar pentru eficientizarea ei:
Figura 3.3.6.. Schema de organizare a activitii de marketing
Pentru marketologii din sfera bancar a Republicii Moldova sunt caracteristice urmtoarele
direcii de activitate: asigurarea pieei de desfacere a serviciilor bancare; definirea caracterului de
funcionare a bncii pe pia; formarea relaiilor de parteneriat cu clientela; crearea condiiilor de
competitivitate a bncii. Serviciile de marketing asigur analiza situaiei de pe pia, studiaz
dinamica ei, pregtesc i nainteaz conducerii propuneri privind perfecionarea politicii de
marketing. De asemenea, aceste servicii coordoneaz i direcioneaz activitatea tuturor
compartimentelor structurale ale bncii [27].
SERVICIUL DE PROMOVARE A
PRODUSELOR BANCARE
SECIA DE
PLANIFICARE
STRATEGIC
SECIA DE
RECLAM I
RELAII CU
PUBLICUL
SISTEMUL
INFORMAIONAL
DE MARKETING
Analiza posibilitilor pieei (cercetarea de marketing)
Piaa persoanelor fizice Piaa persoanelor juridice
Selectarea pieelor-int
Segmentarea pieei
Poziionarea serviciului pe pia
Elaborarea sistemului de marketing
Elaborarea inovaiilor Promovarea
Serviciile auxiliare de marketing
Sistemul informaional Sistemul organizatoric Sistemul de planificare
125
Experiena demonstreaz c, pentru a lucra n sfera marketingului bancar, e necesar
posedarea unor cunotine vaste i o pregtire economic fundamental. n caz contrar, din cauza
erorilor, banca poate pierde foarte mult. Practica bncilor din Republica Moldova relev multe
exemple n acest sens. De aceea, fa de specialitii n marketing se nainteaz cerine destul de
exigente. n legtur cu modificarea permanent a conjuncturii pieei, precum i inndu-se cont de
creterea rapid a volumului informaional, marketologii trebuie s-i ridice nivelul de cunotine,
s-i perfecioneze abilitile i s posede o nalt calificare profesional. Lucrul cu clienii,
caracterul contractual al unui ir de operaiuni bancare impun nu numai o bun pregtire economic
a specialistului bancar, dar i cunoaterea de ctre acesta a bazelor psihologiei, dreptului, artei de
negociere, eticii n afaceri [81].
Suntem de acord cu poziia autorilor care afirm c, pentru lucrtorii bancari, cunoaterea
bazelor marketingului este important din dou motive. n primul rnd, economistul bncii trebuie
s poat evalua activitatea pe pia a acelor ntreprinderi, organizaii, instituii care sunt sau
intenioneaz s devin clieni ai bncii. n al doilea rnd, este foarte important analiza credibilitii
clientului i determinarea nivelului de risc n procesul de iniiere i dezvoltare a relaiilor de credit.
Toate acestea demonstreaz c problema ridicrii nivelului de calificare a cadrelor bancare rmne
una actual.
De menionat c activitatea de marketing n cadrul bncii nu trebuie ntrerupt nici dup
prestarea serviciului bancar. Deservirea post-vnzare a clienilor corect organizat va furniza bncii
informaii suplimentare, permind modificarea sau mbuntirea serviciului. Drept consecin,
necesitile clienilor vor fi satisfcute total. Aceast strategie permite nu numai atragerea noilor
clieni, dar i meninerea celor prezeni. Acest lucru este mai simplu dect recuperarea clienilor
pierdui.
Activitatea rezultativ de marketing este imposibil n lipsa sistemului informaional de
marketing. Sistemul informaional reprezint baza sistemului de marketing n orice banc, de aceea
implementarea marketingului n organizarea bncii trebuie s nceap cu implementarea sistemului
informaional de marketing, indispensabil n luarea deciziilor privind satisfacerea necesitilor
clienilor bncii. Deciziile optime ale conductorului bncii comerciale pot fi luate numai pe baza
unor informaii reale, corecte i depline [78].
Putem evidenia o serie de factori care determin necesitatea implementrii sistemului
informaional de marketing. Printre acetia pot fi menionai: diminuarea fluxului de clieni noi,
depirea numrului de clieni atrai de numrul de clieni pierdui, modificarea profitabilitii
operaiunilor pe diverse segmente de pia.
Pentru a determina pe ct de eficient este utilizat sistemului informaional n cadrul reelei
126
Internet, am realizat un studiu al web site-urilor bncilor comerciale din Moldova. n rezultatul
cercetrii, s-a dovedit c lideri n acest domeniu sunt: Victoriabank, Energbank, Investprivatbank
Tot odat, am constatat c paginile web ale bncilor nu ndeplinesc n totalitate scopurile propuse.
Acest lucru se explic prin faptul c, la crearea lor, nu au fost utilizate toate posibilitile necesare,
precum i prin faptul c activitatea acestor site-uri nu este susinut la nivelul corespunztor,
Businessbank, Banca Social.
Analiznd elementele web-site-urilor bncilor comerciale putem concluziona c, la elaborarea
lor, oformrii i design-ului paginilor i s-a acordat o atenie mai mare dect coninutului lor. Pentru
site-ul bancar, designul joac nu ultimul rol, dar, nu trebuie s uitm c, n primul rnd, paginile web
sunt predestinate pentru a informa potenialii clieni despre serviciile bncii, pentru a atrage noi
clieni, precum i pentru a lucra cu clienii existeni. De aceea, n primul rnd, trebuie de acordat
atenie coninutului compartimentelor site-ului.
n baza analizei sistemelor informaionale ale bncilor comerciale din Republica Moldova,
putem meniona c eficacitatea activitii de marketing n cadrul bncii, n mare msur, depinde de
sistemul informaional. Structura sistemului informaional de marketing este redat n tabelul 3.3.1.
Tabelul 3.3.1.
Structura sistemului informaional de marketing
1. Subsistemul evidenei interne
- sistematizarea, acumularea informaiei;
- prezentarea operativ a informaiilor.
2. Subsistemul de colectare a informaiei externe
- culegerea i sistematizarea informaiei despre macro-
mediu: factorii sociali, tehnologici, economici i politici;
- colectarea informaiei despre micro-mediu: segmente int
i auditorii, clienii, concurenii, intermediarii de marketing,
furnizorii.

Subsistemul de analiz a
informaiei de marketing
- analiza statistic;
- modelarea;
- prognozarea.
3. Subsistemul cercetrilor de marketing
Realizarea cercetrilor conform schemei:
formularea problemei alegerea metodelor selectarea
colectarea informaiei analiza datelor prezentarea
rezultatelor.
n viziunea noastr, fiecare dintre subsistemele ce fac parte din componena sistemului
informaional are o contribuie important n procesul de eficientizare a activitii de marketing.
Acesta, la rndul su, determin rezultatele economice ale ntreprinderii bancare.
n aceast ordine de idei putem afirma c marketingul n cadrul bncii reprezint un tip
deosebit de activitate, care, la o analiz mai profund, este integrat n aciunile efectuate de ctre
alte subdiviziuni. Cu toate acestea, activitatea poate fi considerat independent, deoarece
127
presupune o abordare de marketing a tuturor operaiunilor bancare, precum i o coordonare, un
controlul i o stimulare a personalului bancar. ntruct abordarea de marketing presupune utilizarea
strategiei de marketing de ctre toate subdiviziunile fr excepie, exist un ir de funcii ce sunt
legate nemijlocit de atingerea scopurilor strategice ale bncii prin intermediul tehnicilor de
marketing. La aceste funcii, pot fi atribuite, n primul rnd, elaborarea i corectarea strategiilor de
marketing, conducerea, prin intermediul mix-ului de marketing, a diverselor segmente i piee-int.
Pentru funcionarea cu succes a bncilor comerciale n cadrul pieei se impune crearea unui
sistem complex de marketing, crearea serviciilor speciale, a seciilor ce vor fi ncadrate n
elaborarea programelor i planurilor de marketing, care ar pregti cadre pentru aceast activitate i,
desigur, care ar studia experiena strin i autohton n vederea prelurii ei n activitatea curent a
bncii.
Rezultatele cercetrii noastre demonstreaz c activitatea de marketing n cadrul bncii
comerciale rmne una de baz.
n aceast ordine de idei, menionm rolul sistemului informaional n cadrul cercetrilor de
marketing i adoptarea deciziilor de ctre conducere.
Cercetarea a scos n eviden multiple probleme n organizarea activitii bancare, dar, n mod
special, menionm necesitatea completrii i diversificrii metodelor i tehnicilor de marketing n
procesul de realizare a strategiilor de marketing.
n opinia noastr, sistemul de organizare a activitii de marketing determin performana
ntreprinderii bancare n cadrul pieei. De aceea, crearea i dezvoltarea structurii organizatorice
optime devine un imperativ al timpului.

128
CONCLUZII I RECOMANDRI


1. Marketingul bancar constituie procesul de determinare a celor mai eficiente piee de
desfacere a produselor bancare, inndu-se cont de necesitile clientelei. Bazele tiinifice ale
marketingului bancar rezid n aciuni de cercetare a cererii, n msuri de stimulare i atragere a
noilor clieni.
Evoluia marketingului bancar a fost determinat de nivelul de dezvoltare a industriei
financiare, de apariia posibilitilor de implementare a instrumentelor de marketing i de aciunea
factorilor afectivi, economici, structurali i temporali. n multe bnci, eficacitatea marketingului
este diminuat de anumii factori, cel mai relevant fiind alocrile reduse pentru acest domeniu de
activitate. n bncile mici i mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie pn la 2% din profit,
pe cnd companiile financiare aloc 15%.
2. Analiza complex a procesului de dezvoltare a sistemului bancar din Republica Moldova a
demonstrat necesitatea implementrii plenare a sistemului de marketing. Acesta urmeaz s fie
utilizat ca mijloc de monitoring, analiz i prognozare a schimbrilor mediului extern, ca baz a
elaborrii strategiei de dezvoltare a bncii comerciale. Creterea volumului vnzrilor de servicii,
tehnologii i a proprietii intelectuale n rile dezvoltate a avut un impact semnificativ i direct
asupra dezvoltrii serviciilor bancare. Accelerarea ritmului de cretere a numrului de servicii
bancare a condus la necesitatea particularizrii marketingului i managementului n acest domeniu.
Structura produciei i cea a consumului PIB-ului mondial se caracterizeaz prin creterea
permanent a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 26%). n prezent,
ponderea sferei serviciilor n cadrul PIB-ului mondial a crescut de la 53% la 63%, serviciile bancare
deinnd o cot important.
3. Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de banc n vederea
deservirii clientului sau realizrii operaiei (de exemplu: cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul
bancar este operaiunea bancar de deservire a clientului. Spre exemplu, deschiderea unui cont
bancar este un produs, iar deservirea contului un serviciu bancar. ns, att produsul, ct i
serviciul bancar presupun obinerea unui venit sub form de comision. De menionat c, n
majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar un caracter
secundar. Att produsul, ct i serviciul bancar vin s satisfac necesitile clienilor i implic
obinerea unui profit maxim de ctre banc.
4. Activitatea oricrei instituii bancare trebuie s fie analizat prin prisma mediului intern i
internaional. Mediul de marketing bancar internaional s-a modificat foarte mult n ultimii ani
129
datorit unei puternice tendine de globalizare. n contextul crizelor i schimbrilor, bncile s-au
confruntat cu un mediu n continu schimbare i au contribuit la promovarea schimbrilor
manageriale i instituionale.
5. Pe baza analizei i evalurii experienei mondiale, n lucrare este analizat conceptul de
gestiune a bncii comerciale n baza principiilor de marketing, care implic:
- evidena factorilor determinani ai specificului activitii bancare i influena asupra
sistemului de marketing n cadrul bncii;
- sunt determinate obiectivele i sarcinile serviciului de marketing n cadrul bncii;
- sunt evideniate etapele logistice ale dezvoltrii marketingului bancar i formulate
criteriile de evaluare a bncii n perceperea filosofiei de marketing.
Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul bancar simplific reformarea
businessului bancar autohton i contribuie la evitarea erorilor i dificultilor. Implementarea unor
astfel de practici bancare mondiale, cum ar fi: automatizarea total a activitii bancare;
utilizarea tehnologiilor; sistemele de comunicare electronice prin reeaua Internet;
diferenierea pachetelor de servicii bancare; vnzarea complex a serviciilor bancare;
diversificarea spectrului serviciilor financiare; monitorizarea calitii serviciilor;
reorganizarea canalelor de desfacere; sistemul informaional; autodeservirea; universalizarea
prestrii serviciilor; crearea bncilor interne; colaborarea cu partenerii comerciali;
utilizarea mrcii; prestarea serviciilor extrabilaniere; gestiunea fluxului de numerar al
companiilor i persoanelor fizice; abordarea personalizat a clienilor; structurarea
tranzaciilor; restructurarea reelei de filiale i reprezentane - vor contribui esenial la
eficientizarea activitii bancare n Republica Moldova.
Insuficiena specialitilor n domeniu, nivelul sczut de dezvoltare economic, cultura joas a
consumului, nivelul sczut de trai a populaiei i puterea redus de procurare a bunurilor i
serviciilor nu diminueaz hotrrea bancherilor autohtoni, care ncearc s ajusteze aceste practici la
mediul n care activeaz.
6. Sectorul bancar este un domeniu n plin ascensiune, care implic n dezvoltarea sa ntreaga
economie. Cci, dup cum bine se tie, sntatea unei economii depinde de sntatea pieei bancare
din ara dat.
Sistemul bancar din Republica Moldova se caracterizeaz printr-o nalt concentrare a
activelor, a capitalului i depozitelor n cteva bnci mari. Concurena interbancar orienteaz
activitatea bancar mai aproape de cerinele clientului, prin dezvoltarea unei oferte de produse
bancare n vederea atragerii i meninerii clienilor.
130
7. Referindu-ne la piaa bancar din Republica Moldova, menionm urmtoarele
particulariti:
bncile comerciale activeaz n condiii de concuren acerb, dat fiind faptul c
dimensiunea pieei este redus;
oferta bancar este omogenizat, ceea ce contribuie la diferenierea slab a bncilor sub
aspectul sortimentului produselor i serviciilor bancare;
existena unei autoriti bancare exigente - Banca Naional a Moldovei - care monitorizeaz
minuios activitatea bncilor i impune anumite reguli de joc.
Considerm c ntreprinderile bancare au multiple oportuniti i resurse nevalorificate n
condiiile mediului de afaceri existent. Valorificarea acestora ar putea contribui la dezvoltarea
complex i la consolidarea pieei bancare din Republica Moldova. Dezvoltarea cantitativ i
calitativ a pieei bancare este o cale sigur n vederea relansrii economiei i stabilirii unor ritmuri
continue de dezvoltare. Desigur, ritmurile trebuie s fie mai nalte.
8. Problemele majore de marketing ale bncilor autohtone sunt:
a. lipsa unor strategii i concepii de administrare bine fundamentate, care ar condiiona
caracterul fragmentar, necomplex al politicilor bncilor i al msurilor practice trasate de
acestea pentru reglementarea lor;
b. lipsa unui sistem raional de asigurare informaional a procesului de gestiune, a
managementului informaional;
c. dezvoltarea insuficient a relaiilor structurale pe orizontal, lipsa organizrii eficiente,
adoptarea unor decizii necoordonate;
d. lipsa, n multe bnci, a unui complex integrat de documentare interbancar.
Implementarea i dezvoltarea marketingului serviciilor bancare n Republica Moldova se
desfoar n condiii anevoioase. Bncile nu au experien, acute fiind totodat i alte dou
probleme insuficiena lucrtorilor cu un nalt grad de calificare i mediul informaional aproape
lips.
9. Cercetarea de marketing asigur suportul informaional necesar la toate etapele
procesului de adoptare a deciziilor i reprezint activitatea, prin intermediul creia, cu ajutorul
unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea,
msurarea, colectarea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing.
Procesul cercetrii de marketing include o serie de etape - identificarea problemelor i
formularea scopurilor cercetrii; definirea metodelor de colectare i a izvoarelor de
informare; colectarea informaiei de marketing; analiza informaiei colectate i interpretarea
rezultatelor; luarea deciziilor de conducere. ns, planul concret de realizare a cercetrilor de
131
marketing depinde, n mod esenial, de experiena i tradiiile bncii, de scopurile propuse, de
nivelul calificrii executanilor cercetrii.
Sfera cercetrilor de marketing este destul de vast. n literatura de specialitate este prezentat
tipologia acestora n funcie de un ir de criterii, cum ar fi: obiectul cercetrii (exploratoriu,
instrumental, descriptiv, cauzal i predictiv), locul desfurrii (cercetri de birou i de teren),
frecvena desfurrii (permanente, periodice, ocazionale), natura problemelor investigate,
informaiile utilizate.
10. Determinarea particularitilor coordonatelor politicilor de marketing este foarte
important n sfera bancar. Aceast procedur este axat, preponderent, pe concretizarea
pachetului de servicii bancare i a modalitilor de prestare a acestora n cele mai bune condiii. n
acest caz, obiectivul este orientarea spre calitate i fidelitate clienilor.
n concepia contemporan, care prevede un nou rol al bncilor, schimbarea caracterului
consumului serviciilor bancare i chiar modificarea a nsi concepiei de bani i finane, este
stipulat c banca trebuie s-i ofere serviciile acolo i atunci cnd clientul are nevoie de ele. Numai
n acest caz banca va avea succes pe pieele financiare i va satisface rapid cerinele
consumatorului.
Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societi bancare se msoar prin gradul de
satisfacere a solicitrilor clienilor, adic prin complexitatea pachetului de produse i servicii
bancare oferite. Din punctul de vedere al bncii, dezvoltarea produselor i serviciilor sale are un rol
definitoriu att n obinerea veniturilor, ct i n poziionarea bncii pe pia n raport cu concurenii.
11. Pentru funcionarea cu succes a bncilor comerciale se impune crearea unui sistem
complex de marketing, precum i crearea serviciilor i seciilor speciale. Acestea urmeaz s fie
ncadrate n elaborarea programelor i planurilor de marketing, n pregtirea cadrelor pentru aceast
activitate i, desigur, n studierea experienei strine i autohtone n vederea prelurii ei de ctre
banc.
12. Considerm c, n categoria factorilor-cheie cu efecte pozitive asupra pieei serviciilor
bancare, pot fi inclui: studierea practicilor mondiale n domeniu i a modalitilor de ajustare a
acestora la condiiile economice reale; intensificarea procesului de implementare a marketingului n
cadrul ntreprinderii bancare, colaborarea bncilor cu structurile bancare din strintate n vederea
analizrii experienei de soluionare a problemelor ce in de marketing, asistena de marketing
bancar, perfecionarea legislaiei n vigoare.
Dezvoltarea i promovarea marketingului bancar poate fi impulsionat de:
1. elaborarea unor proiecte de implementare a marketingului n cadrul bncilor comerciale,
ulterior urmnd s fie demonstrate rezultatele i performanele obinute;
132
2. crearea i perfecionare departamentelor (serviciilor) de marketing n cadrul structurilor
bancare;
3. monitorizarea i ridicarea permanent a nivelului de profesionalism al lucrtorului
bancar. n acest scop urmeaz s fie ntreprinse astfel de aciuni ca: studierea experienei
internaionale n domeniu, extinderea relaiilor de colaborare i aplicare a unor metode
moderne de instruire i pregtire profesional. Considerm c profesionalismul factorului uman
determin satisfacerea la cel mai nalt nivel a cerinelor clientului, precum i rentabilitatea
activitii bancare;
4. crearea unei bazei informaionale la nivelul bncii, ce ar determina programul de marketing
bancar i, implicit, rezultatele activitii bancare;
5. organizarea unor conferine naionale i internaionale n problemele marketingului
bancar, care ar stimula schimbul de opinii i experien, relaiile de colaborare ntre
participani;
6. elaborarea materialelor didactice, ce ar fi utilizate pentru depirea problemelor curente ale
bncii.



133
BIBLIOGRAFIE

1. Anuarul statistic al Republicii Moldova, 2002
2. Legea cu privire la Banca Naional a Republicii Moldova din 19.09.1995
3. Legea institutiilor financiare Nr.550-XIII din 21.07.95// Monitorul Oficial al Republicii
Moldova Nr.1 din 01.01.1996
4. Raportul Bncii Naionale a Moldovei, 2002/2003
5. Regulamentul de liceniere a bncilor comerciale.
6. Regulamentul privind reglementarea valutar pe teritoriul Republicii Moldova din 13.01.1994
7. Balaure V. Activitatea promoional n strategia ntreprinderii / Tribuna economic, 1995,
Nr.5, p.41.
8. Belostecinic Gr. Concuren, marketing, competitivitate - Chiinu, 1999, 287p.
9. Belostecinic Gr., Buzichevici C. Parteneriatul n distribuie, Chiinu, 2002, 154p.
10. Caliceanu Ion. Promovarea produselor i serviciilor bancare / Tribuna economic, Nr.18, 2000.
11. Casian A. Restructurarea i adaptarea bncilor comerciale la mediul pieei / Economica, Nr. 3,
1999, p.91-96.
12. Catughin O. Unele probleme ce in de cutarea idealului / Bnci i Finane - Profit, Nr. 4, 1999.
13. Cetin Iu. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Bucureti, 2001.
14. Chiosea T. Starea i dezvoltarea pieei cartelelor de plastic n RM / Bnci i Finne - Profit Nr.
2, 2002
15. Cobzari L. Competivitatea drept categorie economic de pia / Economica, 1999, Nr. 2, p.31.
16. Codreanu V. Sistemul bancar din Republica Moldova un factor stimulator sau de reinere
pentru economia naional / Profit Nr.9, septembrie 2001.
17. Cojocaru D. Sisteme bancare reprezentative pe plan internaional / Finane, Bnci, Asigurri
Nr.4, aprilie 2001
18. Cunir P., urcan E. Nu e simplu, ci e foarte simplu s devii deintor al cardului bancar /
Bnci i Finane Profit, 2001, Nr.11, p. 23-24.
19. Danciu V. Marketing internaional - Oscar Print, Bucureti, 1996, 273p.
20. Dedu V. Politica de preuri obiectiv al politicii de marketing / Finane, Bnci, Asigurri, Nr.
7-8, 2001.
21. Dedu V. Politica de produs un obiectiv al politicii de marketing / Finane, Bnci, Asigurri,
Nr. 1, 2001
22. Dicov I. Tendine i probleme n dezvoltarea serviciilor bancare, Reformele economice n
134
Republica Moldova i Romnia: realizri, tendine, probleme, Chiinu 1998.
23. Florescu C. Marketing, Bucureti 1992, p. 94
24. Galiceanu Ion. Evaluarea activitii de marketing bancar / Bnci, Finane, Asigurri, Nr.3,
2001, p.13.
25. Galiceanu Ion Programul de comunicare i promovare / Tribuna economic, Nr.26, 2000, p.34.
26. Goldberg F. Managementul operaiunilor valutare n bncile comerciale / Economica Nr. 3,
2000, p. 59-66.
27. Kotler Ph. Managementul marketingului. Teora, Bucureti, 1997, 1040p.
28. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului. Teora, Bucureti, 1998, 1135p.
29. Leja O. Unele aspecte ale activitii bncilor comerciale / Bnci i Finane - Profit, 2001, Nr. 7-
8, c. 37-39.
30. Leja O. Rezultatul unei soluii raionale sau alegerea unei bnci stabile / Bnci i Finane -
Profit, Nr. 11, 2000, p. 25-27.
31. Mrzacovschi O. Piaa cardurilor s-a extins / Bnci i Finane - Profit, 2001, Nr.5, p.26-27;
32. Nicolescu O. Managementul ntreprinderilor n condiiile economiei de pia / Tribuna
Economic, Bucureti, 1992, p. 111.
33. Niu I. Managementul riscului bancar, Bucureti, 1997 Editura Expert.
34. Odobescu Em. Marketingul bancar naional i internaional, Bucureti, 1998, Editura Sigma
Primex, 216p.
35. Patra M. Sistemul bancar: realizri, probleme, perspective, Chiinu, 1993.
36. Pekar V. Strategii de marketing, Iai, 1995, 237p.
37. Petrovici S., Belostecinic Gr., Marketing, Chiinu, 1998, 379p.
38. Regulamentul de liceniere a bncilor comerciale.
39. Russov S. Ratingul - nzuii spre ideal / Bnci i Finane - Profit, Nr. 5, 1998, p.20.
40. Sandu P. Comunicarea n marketingul financiar-bancar / Tribuna economic, Nr.35, 1999,
p.35.
41. Sasu Const. Marketing internaional. Polirom, Bucureti, 2001, 380p.
42. Simon C. Bncile, Editura Humanitas, Bucureti, 1993, p.40.
43. Starina L. Direciile conceptuale ale stabilitii economice a sistemului bancar naional,
informaie de sintez, Institutul Naional de Economie i Informaie, Chiinu 2001.
44. eitan Silviu-Marius, Dezvoltarea produselor i serviciilor bancare, Bnci, Finane, Asigurri,
Nr.5, 2001, p.36.
45. tefnescu P. Bazele marketingului, Bucureti, 1995, 520p.
46. Talmaci L. Sistemul bancar al Republicii Moldova, Reformele economice n Republica
135
Moldova i Romnia: realizri, tendine, probleme, Chiinu 1998.
47. Vermean Mirel, Cardurile bancare / Finane, Credit, Contabilitate, Nr. 3, 2000, p. 41-47.
48. Zai A. Marketingul serviciilor.- Sedcom Libris, Iai, 2002, 279p.
49. 100 . . 25,1999.
50. .. . - .
, 1998.
51. . .- // . 5/1999
52. . . - , 2002, . 613.
53. . . : . - :
. 2000. 384 c.
54. . / . ..- ., , 1999.
55. .
. - 1998; 1, .35- 41.
56. . . . .:, 1989.
57. .., .. - : , 1990
58. . , , - ,
1999, II, 804 .
59. .. : / . - .,
1995.
60. ., .
// 1996. N1, . 46-54
61. . ., . ., ., . . ,
, 1999. 703.
62. . ., , , 1995.
63. .. . , , 2001, 304 . C: -

64. . . , ,
, 1999, . 244.
65. . , .. .
, , 2003, 206.
66. . .
, ,
67. ., . -, 2003, . 132.
68. , , , 1999.
136
69. . //, N2, 1994.
70. .
, , 1999;
71. . . . , , 1992.
72. . , , 2000, 752 , :
.
73. . . : , ,
2001, 464 .
74. . : ,
, 11, 2002, . 39 47.
75. . . . . / http:
http://www.marketing.spb.ru/
76. ., . , . , . , . , . :
. : , 1993. .572.
77. .., .., .
. , , 1992, 147.
78. . //. 4/1999.
79. ., X. : / . . - .:
, 1995.
80. ., .., .. . . - .:
, 1999.
81. .. // , 11/1999.
82. .. (
) // 1,2000.
83. . . : , ,
,2002 ,175
84. .., .., / , 2000, 464
.
85. .., .., .. .
. - ., , 2000
86. . . /.- , , 2003.
192.
87. . .
. - , 1, 2001. 42.
137
88. . . : , 2- ., . . - :
, 2001.
89. . . : , ,
, 1997, 110 .
90. .
, 2, 2000.
91. .., .., .. . .:
, 1995.
92. .. : . :
, 1998.
93. . . , , 1998.
94. . . / ,
1, 1998.
95. . , , . , 2003, . 24.
96. .. .
2000.
97. ., . // DS,
2003. 220 . ( .)
98. . .
, 2003, http: /http://www.ko.ru/.
99. , / . . - .: " ", 1995.
100. . . , , , 1995, 560 .
101. . . , , , 2001.
102. .. . , 1994, . 128.
103. . . : , ,
, 1999.
104. . ., . . , , , 1993,
653.
105. . 2000: . , Primex
Com, 2000, 58c.
106. . . , , , 2001. 416 .,
: .
107. .. , 1995.
108. .. : , . -
138
, 1994 . 11- 24.
109. .. . - ., -, 1995.
110. . . , ,
, 2001, 30.
111. ., ,
, , -1998, 2.
112. .. - ., , 2000
113. .. , ., , 1994.
114. . . , , , 2002, . 224.
115. ABA Banking Journal, August 1987 , 33-36, 40.
116. Analysis of 1985 Bank marketing expenditures - Chicago: Bank Marketing Association, 1986.
117. Banking in the EU, Switzerland and Norway. London, 1996, p.129.
118. Binks M.R., Ennew C.T. and Reed G.V. (1992), Information asymmetries and the provision of
finance to small firms, International Small Business Journal, Vol. 11 No. l, pp. 35-46.
119. Bitner, M. J Service capes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees.
Journal of Marketing. 1992.
120. Butler P. and Durkin M. (1998), Relationship intermediaries: business advisers in the small
firm-bank relationship, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16 No. 1. pp. 32-8.
121. Chan A.K.K. and Ma V.S.M. (1990). Corporate banking behavior: a survey in Hong Kong,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 8 No. 2, pp. 25-31.
122. Chaston I. (1994), Rebuilding small business confidence by identifying and closing service
gaps in the bank / SME client relationship, International Small Business Journal, Vol. 13 No. l,
pp. 54-62.
123. Chu F.J. (1990), The challenge and the myth of global investment banking, The Journal of
International Securities Markets, autumn, pp. 219-225.
124. De Brentani U. and Cooper R.G. (1992), Developing new financial services for businesses,
Industrial Marketing Management, Vol. 21, pp. 231-41.
125. Dreux D.D. and Brown B.M. (1991), Marketing private bank services to family businesses,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 12 No. 3, pp. 26-35.
126. Dugar A. and Nathan S. (1995), The effect of investment banking relationships on financial
analysts' earnings forecasts and investment recommendations, Contemporary Accounting
Research, Vol. 12 No. l, pp. 131-60.
127. Eiglier, P. And Langeard, E Principes de politique marketing pour les entreprises de services.
LInstitue dAdministration des entreprises, Universite dAix-Marselle, 1976.
139
128. Elliehausen G.E. and Wolken J.D. (1990), Banking markets and the use of financial services by
small and medium-sized businesses, Federal Reserve Bulletin, October, pp. 801-17.
129. Engwall L. and Johansson J. (1990), Banks in industrial networks, Scandinavian Journal of
Management. Vol. 6 No. 3. pp. 231-44.
130. Ennew C.T. and Binks M.R. (1996). Good and bad customers: the benefits of participating in
the banking relationship. International Journal of Bank Marketing. Vol. 14 No. 2. pp. 5-13.
131. Ennew C.T. and McKechnie S. (1998). The financial services consumer. in Gabbott. M. and
Hogg, G. (Eds). Consumers and Services. John Wiley, Chichester, pp. 185-208.
132. File K.M. and Prince. R.A. (1991). Sociographic segmentation: the SME market and financial
services. International Journal of Bank Marketing, Vol. 9, No. 3. pp. 3-8.
133. Gronroos C, Service Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in the
Service Sector. Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.
134. Gummeson E. (1987), The new marketing -developing long-term interactive relationships,
Long Range Planning, Vol. 20 No. 4, pp. 10.
135. Haubrich J.G. (1989), Financial intermediation: delegated monitoring and long-term
relationships, Journal of Banking and Finance, Vol. 13, pp. 9-20.
136. Hiam A. The protable MBS in marketing, New York, 1992, p.34.
137. Holland J.B. (1992), Relationship banking: choice and control by the multinational firm,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 10 No. 2, pp. 29-40.
138. Knight P. M. // . 1997. - 9. .52-54.
139. Llewellyn D. / The future business of banking // Banking World. London, 1995.- Vol. 13. -
1. p.16 19.
140. Moller K. and Wilson D.T. (1995), Interaction and network approach to business marketing: a
review and evaluation, in Moller K. and Wilson D.T. (Eds), Business Marketing: An
Interaction and Network Perspective, Kluwer Academic Publishers, Norwall, MA. pp. 587.
141. Mols N.P., Nikolaj P., Bukh D. and Blenker P. (1997). European corporate customer's choice
of domestic cash management banks. International Journal of Bank Marketing, Vol. 15 No. 7,
pp. 255-63.
142. Moriarty R.T., Kimball R.C. and Gay J.H. (1983), The management of corporate banking
relationships, Sloan Management Review, spring.
143. Nellis J., McCafferz K., Hutchinson R., Strategic challendges for the European banking
industry in the new millenium// International Journal of Bank Marketing, 2000, Vol 18/2, p.53-
63.
144. Pascault T. Les tactiques gagnantes des banques dans les annes 1990 // Banque. Paris. 1994. -
140
553. p. 66.
145. Perrien J., Filiatrault P. and Ricard L. (1992). Relationship marketing and commercial banking:
a critical analysis. International Journal of Bank Marketing, Vol. 19 No. 7. pp. 25-9.
146. Rathmell J. Marketing in service sector. Mass: Winthrop Publishers, 1974.
147. Schulze-Kimmle, H.D. / Zehn Thesen zur Bank der Zukunft// Die Bank Koln, 1994. T.2.
S. 76-83.
148. Sheedy E. (1997), Marketing derivatives: a question of trust, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 15 No. l, p. 22-31.
149. Smith A.M. (1989), Service quality: relations between banks and their small business clients,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 7 No. 5, p. 28-36.
150. Tser-zieth Chen, Critical success factors for varios strategies in the banking industry//
International Journal of Bank Marketing, 1999, Vol 17/2, p.83-91.
151. Turnbull P.W. and Gibbs M.J. (1989). The selection of banks and banking services among
corporate customers in South Africa. International Journal of Bank Marketing. Vol. 7 No. 5,
pp. 36-43.
152. Turnbull P.W. and Gibbs. M.J. (1987). Marketing bank services to corporate customers: the
importance of relationships. International Journal of Bank Marketing. Vol. 5 No. 1. p. 19-26.
153. Turnbull P.W. and Moustakatos T. (1996a). Marketing and investment banking l: practical and
theoretical challenges. International Journal of Rank Marketing, Vol. 14 No. 2, p. 26-37.
154. Tyler K. (1996), Exchange relationships in financial services: marketing equities to
institutions, International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 2, p. 50-63.
155. Tyler K., Ed. Stanley Marketing financial services to businesses: a critical rewiew and research
agenda, International Journal of Bank Marketing, 17/9 (1999) 98 115.
156. Ugur Yavas, Donald J. Shemwell Bank image: exposition and illustrasion of correspondence
analysis Internaional Journal of Bank Marketing, 14/1, 1996, p 15.
157. Watson I. (1986), Managing relationships with corporate customers, International Journal of
Bank Marketing, Vol. 4 No. l, p. 19-34.
158. Westwod J., Holland Ch., Size and Strategy in Global Banking// Opening Papers
159. Wills G. (1985), Dividing and conquering: strategies for segmentation, International Journal of
Bank Marketing, Vol. 3 No. 4, pp. 36-44.
160. World Economic Outlook, may, 2000, Asset prices and Business cycle, n.227.
161. Ziethaml Valarie A.; Mary jo Bitner. Services Marketing.- The McCraw Hill Companies, Inc.,
1996, pag. 119.
162. Zineldin M. (1995), Bank-company interactions and relationships: some empirical evidence,
141
International Journal of Bank Marketing, Vol. 13 No. 2, pp. 30-40.
163. Zineldin M. (1996), Bank-corporate client partnership relationships: benefits and life cycle,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 3. pp. 14-22.
164. http://www.bnm.md
165. http://www.infomarket.md
166. http://www.maib.md
167. http://www.victoriabank.md
168. http://www.comertbank.md
169. http://www.mobiasbank.com
170. http://www.bem.md
171. http://www.socbank.md
172. http://www.micb.md
173. http://www.unibank.md
174. http://www.eximbank.com
175. http://www.universalbank.md
176. http://www.businessbank.md
177. http://www.ipb.md
178. http://www.energbank.com
179. http://www.fincombank.com
180. http://www.ecb.md
181. http://www.marketing.spb.ru
182. http://www.bankir.ru
183. http://logos.press.md
184. http://www.marketsite.narod.ru
185. http://www.uvtb.ru
186. http://www.bankrate.com
187. http://www.bankonline.com
188. http://www.sfnb.com
189. http://www.ddsi.com/banking/
190. http://www.nbank.com
191. http://www.internetbankreport.com
192. http://www.onlinebankingreport.com
193. http://www.cfin.ru/press/marketing/
194. http://www.hghltd.yandex.ru
142
ANEXE
Anexa 1

Evoluia teoretic a marketingului serviciilor financiare
Autor (i)
Poziionarea teoretic
/baza empiric /
Variabile endogene
/exogene
Descoperiri de baz
Yorke
(1982)

Atomicitatea pieei, focusarea
spre vnztor, definirea
segmentrii, conceptual;
Marea Britanie
Tipul industriei i unitatea de
luare a deciziilor; mrimea
afacerii i a capitalului
investit.

Eficiena segmentrii;
criteriile sunt msurabile,
accesibile, substaniale.
Turnbull
(1982 a)

Companiile din Marea
Britanie, cu sucursale
europene procur servicii
financiare internaionale;
diada; 30 companii; Marea
Britanie

ntmplarea, conveniena,
ncrederea, dependena,
condiii macroeconomice,
politice, concurena.

Sucursalele strine
utilizeaz serviciile
bncilor locale; relaiile
sunt stabile i de durat;
bazate pe ans i
avantaje
Turnbull
(1982 b)

Rolul managerului unei
filiale n marketingul
serviciilor bancare; Marea
Britanie

Filiale bancare locale, relaiile
managerilor cu MM

Managerii filialelor
bancare nu se orienteaz
spre consumator
Turnbull
(1982 c)

Utilizarea bncilor strine de
ctre companii din Marea
Britanie; relaiile i
selectarea; cumprtori i
vnztori; interviuri cu 9
bancheri; 30 casieri
corporativi

Loialitatea sursei, ineria,
contactarea clientului prin
telefon, (cold calling), ratele,
produse specializate, servicii
de consultan, promtitudinea
deciziilor, devotamentul,
cunotinele.

Bncile de clearing din
Marea Britanie cedeaz
bncilor din SUA, cele
din urm corespund mai
bine criteriilor de
selectare a companiilor
medii.

Moriarty
.a.
(1983)

Relaiile cumprtorilor i
vnztorilor; diade;
conceptual; exemple ale
specialitilor; corporaii mari;
SUA

Necesitatea creditului, non-
creditul, flexibilitatea,
potenialul financiar,
atitudinea fa de realizarea
funciei financiare,
concurena.

Relaiile asimetrice a
bncilor impun
implementarea strategiei,
evidenierea relaiei,
importana cunoaterii
nevoilor consumatorului.


143

Autor (i)
Poziionarea teoretic
/baza empiric /
Variabile endogene
/exogene
Descoperiri de baz

Turnbull
(1983)

Cumprtorul; selectarea
bncilor de ctre MM;
Marea Britanie
347 MM, reduse la 47;
clasate dup mrime, n trei
nivele

Linia produsului, scopul,
mrimea, bncile
utilizate, capitalul uman,
cunotinele.
Day
(1985)

Atomicitatea pieei,
vnztorii, relaii de
marketing, conceptual;
vnzri corporative; SUA
Puterea, timpul, informarea Marketingul relaiilor nu
este aplicat pentru crearea
relaiilor active

Wills
(1985)

Atomicitatea pieei, vnztori,
segmentarea i ciclul de via
al produsului; conceptual.
Mrimea companiei,
sociografic, psihografic, ciclul
vieii, demografic, geografic.
Segmentarea este un
proces dinamic, unic,
profitabil.
Watson
(1986)

Relaia, comunicaiile,
procesul de vnzare,
marketingul serviciilor,
recenzie literar, conceptual,
vnztori i cumprtori,
corporaii mari.

Importana capitalului uman,
n special al relaiilor
managerilor; etapele relaiei.

Dou modele:
Constituirea relaiei, cu
10 nivele de la etapa de
cercetare a pieei pn la
creterea ei;
Comunicarea, prin
intermediul managerului ,
4 nivele.
Turnbull
i Gibbs
(1987)

Relaiile, segmentarea,
vnztorii, bncile tind s
devin leaderi; conceptual;
Marea Britanie.
Mrirea presiunii timpului
asupra casierului corporativ;
creterea complexitii
financiare, concurena i
nesigurana mediului extern.

Divizarea pieei bancare a
serviciilor non- credit
legat de poziia de leader
a bncii. Bncile obin
performane mai mari,
graie dezvoltrii
relaiilor.
Teas
(1988)

Urmrirea calitii n relaiile
serviciilor financiare;
calitativ, interviuri; 30 de
companii; SUA.

Selectarea bncii, nlocuirea;
serviciul calitii, cooperarea,
continuitatea, relaii pe termen
lung la toate nivelele n
ambele organizaii.

Calitatea funcional
poate fi mai impor-tant
dect calitatea tehnic,
variabilele includ
sensibilitate,
accesibilitate, fami-
liaritate, flexibilitate,
surse de informare i
stabilitate.
Teas
.a.
(1988)

Msurarea variabilelor n
relaiile pe termen lung ntre
clieni corporativi i bancari;
comportamentul bncii
reactiv i proactiv; SUA

Cunotinele clientului bncii,
relaiile de lucru ale clientului
cu banca.

Bncile trebuie s fie
proactive i s fie
cointeresate n bunstarea
clienilor si; bncile
particip la dezvoltarea
relaiilor de lung durat.

144

Autor (i)
Poziionarea teoretic
/baza empiric /
Variabile endogene
/exogene
Descoperiri de baz
Cheron
.a.
(1989)

Segmentarea pieelor
bancare; vnztorii, piaa
MM, Canada i SUA

Segmentarea n dou etape,
tipul afacerii i caracteristica
unitii de achiziionare
Concurena tehnologic;
localizarea geografic.
Segmentarea permite
bncilor s ocupe o
poziie distinct i
profitabil pe piaa
bancar cu o concuren
dur.
Engwall
Johansson
(1989)

Reele; relaii, recenzie
literar multidisciplinar;
conceptual; Suedia

Factori din reea; lipsa
controlului; netransparena;
dinamic; reglarea; tehnologia;
concurena.
Relaiile sunt influenate
de resurse, ns rmn
critice; reelele bancare se
modific i i schimb
semnificaia.
Haubrich
(1989)

Structuri bancare asimetrice,
intermedierea financiar;
relaii, vnztori; modelul
riscului moral econometric
prezint beneficiile relaiilor
pe termen lung; SUA
Poziia debitorului, produsul
depuntorului, /realizarea
mprumutului; reputaia,
intermedierea; recunoaterea
adevrului; timpul.

Relaiile bancare pe
termen lung sunt
asimetrice; diferen-iaz
problemele ce necesit
timp; sus-in
recunoaterea
adevrului. Bncile ntr
n contact cu debitorul
i nu cu depuntorul.
Smith
(1989)

Selectarea/relaiile, bncile i
companii mici; relaii,
calitatea serviciului; cump-
rtorii; interviuri; 50 de
MM, Manchester; Marea
Britanie

Precizia, confidenialitatea,
ncrederea, rapiditatea, factorii
afectai, preul i ncrederea au
fost puin importani;
importana atribuit bncilor
de ctre ntreprinderile mici.

Bncile nu reuesc s
stabileasc relaii bune cu
firmele mici, n special
dac compania nu este
debitoare. Sunt
insuficiente cunotinele
firmelor despre bnci;
factorii de cost sunt
importani.
Turnbull
i
Gibbs
(1989)

Criteriile de selectare a
relaiei, companii mari i
bnci lider; cumprtori;
cercetare; 388 companii mari;
Africa de Sud.

Mrimea companiei, serviciul
calitii, calitatea personalului;
reputaia, conveniena, relaia,
finanarea, inovaia.

Calitatea relaiei este mai
important pentru
ntreprinderile mici; cele
mari se orienteaz spre
pre. Sunt rspndite
operaiile bancare
divizate; criteriul
principal este mrimea.
145
Autor (i)
Poziionarea teoretic
/baza empiric /
Variabile endogene
/exogene
Descoperiri de baz
Chan
i
Ma
(1990)

Comportamentul de
cumprare corporativ pentru
serviciile bancare; operaii
bancare divizate i criterii de
selectare de schimb bancar,
cum-prtori, cercetare, 96
companii, Hong Kong
Reputaia bncii, mrimea,
politica creditar, diversitatea
produsului. Contabili, preul i
imaginea bancii.

Recomandarea
marketingului relaional.
Bncile trebuie s
neleag atitudinea
clienilor pentru a-i
deservi mai bine, pentru a
mri segmentul de pia.
Chu
(1990)

Extinderea bncilor de
investiii pn la nivel global.
Operaiuni bancare
relaionale, tranzacionale.
Vnztori.

Calitatea nceputului,
profunzimea i dimensiunea
relaiilor i managementului.
Contactele cu guvernul i
concurena corporaiilor mari.
Sunt specificate condiiile
credibilitii globale;
relaiile de durat sunt
meninute de aciuni
tranzacio-nale.

Ellie-
hausen
i
Wolken
(1990)

Utilizarea serviciilor
financiare de ctre MM;
abordarea segmentrii;
cumprtorii; cercetarea a
340 MM

Costurile tranzaciei mrimea
ntreprinderii, tipul
furnizorului; aria de acoperire;
noi telecomunicaii, libera-
lizarea, urbanizarea,
localizarea instituiilor
financiare.
Bncile comerciale locale
sunt principalii furnizori
de servicii bancare, n
cadrul unor piee mai
competitive i ieftine,
nregistrnd chiar i
progrese tehnologice.
Dreux
i
Brown
(1991)

ntreprinderile mici i
ntreprinderi private;
cumprtori.

Flexibilitatea, controlul,
orientarea spre linia de vrf,
confidenialitatea, ncrederea;
geografic, oral.

ntreprinderile mici sunt
diferite, incluznd
contradicii dintre
emotivitatea familiei i
pragmatismul afacerii.
Dezvoltarea bncilor
locale.
File
i
Prince
(1991)


Segmentarea; MM,
cumprtorii; cercetarea 1021
MM; Marea Britanie

Mrimea ntreprinderii ciclul
de afaceri, psihografic,
sociografic, tipul
ntreprinderii, localizarea.
Crete importana bncilor pe
piaa MM.
Identific trei segmente
distincte:
- Cuttorii de profit,
- Cuttorii de
importan,
- Cuttorii de relaii.

146

Autor (i)
Poziionarea teoretic
/baza empiric /
Variabile endogene
/exogene
Descoperiri de baz
De
Brentani
i
Cooper
(1992)

Dezvoltarea noilor servicii
financiare; calitatea
serviciului; vnztorii; 106
productori din 37 de
instituii; America de Nord

Calitatea executrii, sinergia,
produsul companiei/
acoperirea pieei, expertiza
serviciilor, avantajul
produsului; mrimea i
creterea pieei, concurena.
Caracteristicile serviciilor
sunt eseniale n definirea
succesului serviciilor
financiare, noi produse,
servicii financiare
File
i
Prince
(1992)

Servicii financiare prestate
ntreprinderilor mici,
cumprtori, cercetarea
MM; SUA
Frecvena, interaciunea fizic,
empatia, tangibilitatea,
interaciunea.

Comunicarea verbal este
important pentru
atragerea ntreprinderilor
mici. O interaciune mai
intens genereaz o
comunicare mai intens.
Companiile mici sunt
tratate altfel.
Holland
(1992)

Relaii bancare individuale i
multiple; cumprtori;
agenia de baz, costul
tranzaciei, economia
instituional; studiu de caz,
25 de companii
multinaionale, Marea
Britanie
ncrederea, comunicarea,
anticiparea, preul, mprirea
riscului, nesigurana mediului
extern, complexitatea.


Relaiile sunt importante
n funcie de
incertitudine. Relaiile
creeaz nelegeri pentru
companiile
multinaionale. Bncile
sunt incluse pe nivele: I-
ul nivel bncile axate
pe relaii; II- lea nivel
bncile axate pe
tranzacii.
mpreun hotrsc
asimetriile
informaionale.
Perrien
.a.
(1992)

Marketingul relaiilor;
vnztorii; interaciuni
neformale cu bancherii. SUA
i Canada

Profitul managerilor relaiilor,
autoritate limitat; cultur
bncii orientat spre credit;
Structura bncii.
Trei concepte de baz:
definirea marketingului
relaiei, recomandri
pentru mbuntirea lui.

Thuman
(1992)


Diversitatea serviciilor
bancare i relaia n
marketingul bancar;
cumprtori; 10 companii
mari i 15 companii de
mrime medie.
Cunotine
organizaionale, mrimea
companiei, tipul serviciului;
social, economic.


Diversitatea dimen-
siunilor bancare este
important n teoria
bancar. Tipuri de
servicii: de rutin,
comerciale, strate-gice.
Companiile sunt tratate
diferit n funcie de
mrime.

147

Autor (i)
Poziionarea teoretic
/baza empiric /
Variabile endogene
/exogene
Descoperiri de baz
Binks
.a.
(1993)

ntreprinderile mici, gradul
de segmentare; scurgerea de
informaie, asigurarea
financiar; cumprtorii.
Cercetarea a 4000 de
ntreprinderi mici; Marea
Britanie
Rata de cretere a companiei,
cifra afaceri, sectorul
industrial.

Accesul la finanare este
dificil: mrimea i
disponibilitatea
informaiei. Firmele cu o
cretere rapid percep
foarte puin serviciile
bancare.
Crane
i
Eccles
(1993)

Selectarea managerului lider;
conjunctura marketingului
relaional. Activiti bancare
de investiii a vnztorilor i
cumprtorilor; inter-viuri;
20 de bancheri; 2 companii
din New York; funcionari
financiari din 5 corporaii;
SUA
Inovaia, empatia,
managementul relaiilor.
Schimbul de informaie,
valoarea afacerilor ncheiate.

Diferenierea opiniilor
privind relaiile n cadrul
diadei. Definirea
clientului are la baz
valoarea afacerii;
definirea bncilor
bazat pe schimbul de
informaii.

Holland
(1993)

Tranzacia i relaiile strnse;
abordarea semi-segmentrii;
cumprtori; cadrul
imprevizibil, studiu de caz;
corporaii, poziie financiar;
Marea Britanie.
Strategia firmei, dimensiunea,
probleme financiare,
ncrederea, devotamentul,
informaia, longevitatea,
preul; factorii mediului extern
i rata de schimb.

Caracterul schimbrii
relaiilor, meninerea
funciilor, modelarea
mediului inovaional,
relaii pe termen scurt
bazate pe tranzacii.
Perioada de instabilitate
impune legturi strnse.
Perrien
.a.
(1993)

Implementarea marketingului
relaional, segmentarea;
vnztorii; tehnica grupului
nominal; Canada i SUA
Segmente orientate spre centre
de profit; continuitatea
capitalului uman,
descentralizarea, reducerea
sarcinilor non-relaionale.
Importana mana-gerului
de relaii, descrierea clar
a postului, evaluarea
bazat pe criterii
relaionale, politica
corporativ trebuie
modificat pentru
realizarea marketingului
relaional.
Chaston
(1994)

Relaiile dintre MM,
calitatea serviciilor, diade,
150 de companii, 90 de
bancheri, Servqual; SUA

Serviciul, personalul,
ncrederea, cunotinele,
ajutorul, confidenialitatea,
creterea importanei bncii
pentru MM.
Servqual identific
divergenele dintre
ateptrile MM i
livrarea bncii.


148

Autor (i)
Poziionarea teoretic
/baza empiric /
Variabile endogene
/exogene
Descoperiri de baz
Edwards
i
Turnbull
(1994)

Finanarea MM,
cumprtori, 30 de interviuri,
71 de chestionare, Marea
Britanie.
Tipul de buget i frecven,
timpul, preul, vnzri,
eficien, contabilitate,
inflaia.

Colaborarea corporativ
i de parteneriat orientat
spre reducerea diver-
genelor financiare prin
mbuntirea fluxului
informaio-nal. Susine
ideea divergenelor finan-
ciare.
Holland
.a.
(1994)

Relaii, evoluia siste-mului
de management a lichiditii
globale; vnztorii i
cumpr-torii
Tehnologia, fluxul de
informaie, servicii.

Stabilirea efectiv a
relaiilor comport
beneficii materiale,
Importana nvrii dintr-
o relaie.
Dugar
i
Nathan
(1995)

Efectul relaiilor asupra
analizei previzionale,
vnztori, bnci de investiii
i comerciale; 205 cercetri
asupra 102 companii; SUA
Comisioane, reputaia,
informaia, reglarea.


Analitii bancari sunt mai
optimiti n investiii, dar
nu sunt mai exaci dect
cei ce opteaz pentru
non-investiii.
Conientizarea pieei,
susinut de comisioane.
File .a.
(1995)

Marketingul relaional;
vnztori i cumprtori,
chestionarea a 396 MM
utiliznd 6 bnci; Australia,
Marea Britanie, SUA, Frana,
Germania.
Caracteristica cumprtorilor:
vrsta, venitul anual pentru
nvmnt, frecvena
comunicrii implicarea
clientului, diferena geografic
internaional.
Satisfacie maxim cnd
clienii se implic.
Satisfacie nalt ,
recompensa pentru
comunicarea verbal
pozitiv. Principalul
regulator al normelor
locale.
Keltner
(1995)

Compararea, orientarea
relaional i cantitativ.
Diade, majoritatea vnztori,
interviuri, 60
bnci i clieni, Camera de
Comer, SUA i Germania.

Strategia produsului, utilizarea
tehnologiilor informaionale,
personalul i calificarea,
design-ul organizaional;
focalizarea crescnd a
bncilor asupra sectorului
MM; diferene culturale.

Firme descurajate de
orientarea cantitativ,
bncile trebuie s se
concentreze asupra
investiiilor n capitalul
uman pentru susinerea
relaiilor bancare,
necesitatea unei strategii
mixte cantitative i
relaionale.

149

Autor (i)
Poziionarea teoretic
/baza empiric /
Variabile endogene
/exogene
Descoperiri de baz
Perrien
.a.
(1995)

Relaii, vnztori, teoria
schimbului, tehnica grupului
nominal, 50 de manageri pe o
perioad de ase edine;
Canada.

Politica creditar, cifra de
afaceri, politica serviciilor,
eecul resurselor umane,
stabilirea preurilor, timpul,
devotamentul, cunotinele,
concurena.
Renunarea la afilieri,
bazat pe organizarea
vnztorilor i politi-cilor,
i nu din cauza
concurenei, relaii
asimetrice; bncile sunt
responsabile de eecul
relaiilor, ateptrile
clientului se formeaz pe
parcurs.
Perrien
i
Ricard
(1995)

Relaii; diade; model din
cinci nivele; interviuri
calitative, 8 bnci, 19
companii; SUA.

Politica strategic a bncii,
devotamentul, capitalul uman,
profitul personalului, stabilirea
preturilor, informarea
consumatorului.
Relaiile bancare sunt
asimetrice i
personalizate; care rezult
n beneficii bilaterale.
Poziia cumprtorului
rezult din viziunea
strategic a vnztorului.

Proenca
i
Castro
(1995)

Relaii, perspectiva unei
reele, diade; studiu de caz,
trei bnci, trei corporaii, 17
interviuri; Portugalia.

Mediul: conflictul,
accesibilitatea, ncrederea,
cooperarea; obligaiuni:
informaia, cunotinele,
tehnic; obligaiuni: economice,
tehnice.
Specificul relaiilor
bancare: mediul
relaional, obligaii, reele
bancare interne. Relaiile
sunt susinute de mediu i
obligaiuni.
Zineldin
(1995)

Relaii / abordarea
interaciunii; cumprtori,
concepte noi de marketing;
sondaj, 179 de chestionare,
Suedia.

Mrimea ntreprinderii,
mediul, cooperarea, schimbul
social, apropierea, gama de
servicii, preul, calitatea
serviciilor; legal, politic,
economic, mediul social.
MM: relaii stabile, o
banc unic, bnci-le
necesit cunotin-e,
MM necesit ncredere,
coopera-rea. Corporaii:
contacte flexibile,
evitarea dependenelor.
Ennew
i
Binks
(1996)

Relaii de serviciu,
participarea clientului,
vnztori, cercetarea 6101
MM; Marea Britanie.
Implicarea activ a clienilor
este un indicator al calitii
serviciilor; informaii.

Evidena empiric pentru
interconexiu-nea
participrii active a
clientului n relaiile cu
banca i calitatea
serviciilor. Ameliorarea
fluxului informaional
influ-eneaz relaiile.
Turnbull
i
Mousta-
katos
(1996a)

Relaii i interaciune,
vnztori, 17 interviuri cadre
experimentate n bncile de
investiii; Marea Britanie.
Specializarea, sesizarea
clientului, beneficii prevzute,
tehnologia, comunicarea,
factorii de serviciu,
globalizarea, liberalizarea.
Activitatea de investiii
bancare un proces
dinamic. Cheia
procesului este
marketingul, dezvoltarea
relaiilor.

150

Autor (i)
Poziionarea teoretic
/baza empiric /
Variabile endogene
/exogene
Descoperiri de baz
Turnbull
i
Mousta-
katos
(1996b)

Bncile de investiii definesc
avantajul competitiv: criterii
de selecie, relaiile vizavi de
tranzacii, segmentarea;
vnztori, 17 interviuri, cadre
experimentate n bncile de
investiii; Marea Britanie.

Capitalul uman, reputaia,
reeaua, preul, minimiza-rea
riscului, aprecierea bncilor i
cumprtorilor dup mrime,
sfat, nele-gere, reputaie,
credibilita-te, idei noi, preul,
servi-cii, concuren, un loc de
frunte pe piaa intern, li-
mitele geografice i
Industriale.
Meninerea unei rela-ii
necesit un prog-ram,
optimizarea in-vestiiilor,
modifica-rea lor.
Elementele -cheie ale
unei relaii: ncrederea,
integrita-tea i frecvena
rela-iilor. Strategia opti-
m a bncilor de investiii
este dezvoltarea unei
abordri echilibrate
relaional i tranzacional.
Tyler
(1996)

Relaii; structura social i
teorii de schimb; cumprtori
i vnztori; teorie bine
argumentat; 68 de interviuri:
Canada, Marea Britanie,
Hong Kong, SUA.
Dimensiune temporal,
devotament, ncredere,
reciprocitate, calitate
comunicare, cercetare,
liberalizare, tehnologie,
globalizare, timp.

Dezvoltarea ciclului de
via al relaiilor:
iniierea, accesul,
productivitatea.
Interaciunea, tranzacii
discrete, schimb
relaional maxim,,
meninerea relaiilor,
rezilierea.
Zineldin
(1996)

Descrierea relaiilor de
parteneriat" i ciclul de
via; cumprtori i
vnztori; conceptual,
interviuri cu participarea
bancherilor; Suedia
Servicii de credit i non-credit,
flexibilitatea, starea financiar,
atitudinea fa de
managementul financiar
Concurenta.
Ciclul de via al
relaiilor de parteneriat:
iniierea, dezvoltarea,
termenul lung, nivelul
final.
Czepiel
i
Reddy
(1997)

Selectarea / relaii,
marketingul relaional,
cumprtori, chestionare,
interviuri, 123 de clieni
bancari: SUA
Numrul relaiilor, tipul
bncii.

Importana relaiilor.
Clienii utilizeaz cea mai
sigur banc. Este
posibil folo-sirea
serviciilor mai multor
instituii bancare, dar i a
bn-cilor comerciale. Uti-
lizarea cartografierei.
Marconell
(1998)

Relaii, interviuri n cadrul a
5 diade, MM: Marea
Britanie.

Auditul, informaia ncredere,
devotament, obligaiuni,
loialitate, comunicare,
numrul conturilor,
personalul, tehnologii
informaionale, specializarea,
concurena, numrul bncilor.
Companiile necesit mai
puine bnci. Abordri:
tranzacia vizavi de
relaii, MM, loialitatea i
devotamentul nu sunt
importante. Bancherii
prezint contrariul.

151

Autor (i)

Poziionarea teoretic
/baza empiric /
Variabile endogene
/exogene

Descoperiri de baz
Mols
.a.
(1997)

Selectarea managementului
lichiditii, relaii,
cumprtori, interaciune;
cercetare, 1129 corporaii; 20
de ri europene.
Critic: calitatea, preul, relaia,
poziionarea, tehnologia,
filialele, reputaia,
compensarea pentru cele mai
avantajoase servicii Europa de
Est: preul este foarte
important.
Importana calitii
serviciilor.
Relaiile sunt un punct
de reper n alegerea
managementului
lichiditii bancare.
Sheedy
(1997)

Relaii: derivatele
marketingului n cazul cnd
relaiile se ntrerup;
cumprtorii i vnztorii;
interviuri; Sydney i Hong
Kong.

Administrare corporativ;
consultaia bncilor este
favorizant, criteriile domin;
evaluarea performanei:
concurena preurilor;
confruntri derivate;
diferenierea pieei estice i
vestice.
Comercializarea
relaiilor, industria este
predispus relaiilor, dar
ptrun-s de nencredere.
Mediul exterior este
favorabil marketin-gului
relaional.
Butter
i
Durkin
(1998)

Dwyer, Schurr i Oh (1987)
model relaional n cinci
etape; diade; 40 interviuri: 12
MM, 10 bancheri, 18
consultani; Irlanda
Structura bncii / relaia,
dependena, cultura
organizaional; nivelele
modelului: contientizarea,
explorarea, expansiunea,
devotamentul, controlul.
Structura bncilor
mpiedic dezvoltarea
relaiilor, ogranele
contabile independente
susin poziia bncii.
Paulin
.a.
(1998)

Relaii, implicaii
manageriale; diade, 278 de
interviuri structurate, bnci i
corporaii; Mexic i Canada.
Variabile-cheie, Canada:
flexibilitate, comunicare.
Mexic: solidaritate; factorii
contextuali sunt importani.
Att relaiile, ct i factorii
economici pe termen
scurt sunt importani
pentru succesul activitii
bancare. Nevoia
crescnd de capital
uman.
Tyler
.a.
(1998)

Reele, relaii, vnztori, piaa
asigurrilor, studiu de caz,
teorie argumentat, SUA.

Tehnologie, timp, informaie,
capital uman, comportament
intertemporal i interspaial,
cooperare, timp, evenimente
din mediul extern, concurena,
distana.
Contextualizarea,
procesul de derivare a
informaiei din mediul
extern i transformarea ei
ntr-o resurs valoroas
prin intermediul reelei;
capitalul uman i
tehnologia.
Tyler
.a.
(1999)


Relaii; cumprtori; calitatea
serviciilor; interviuri: relaia
unei bnci cu 16 corporaii
mari; Marea Britanie.
Sigurana, receptivitatea
ncrederea n sine, tangibile,
comunicarea.

Lipsa calitii serviciilor.
Calitatea are la baz
relaia, abilitatea,
cunotinele, comunicarea
corect i deschis; o
structur ce impune
responsabilitate.

Sursa:[155]
152
Anexa 2. Mediul marketingului n sfera bancar [adaptare dup 87, p.18 ]

Mediul marketingului bancar
Relaiile interne
Micro-mediul Macro-mediul
Relaiile externe Demografic
Conducerea
Serviciul de analiz
statistic
Secia planificare
Serviciul juridic
Serviciul control
financiar
Serviciul de
gospodrire
Secia depozite i
decontri
Secia creditare
Secia tehnologii
bancare
Secia hrtii de valoare
Secia servicii
financiare
Serviciul personal
Serviciul valutar
Furnizorii
Intermediarii
Firme de marketing
Intermediari creditori
Operaiuni de
asigurare
Primirea i alocarea
resurselor creditare
Operaiuni cu hrtii de
valoare
Concurenii
Bnci existente
Bnci noi
Bnci poteniale
Clienii
Cei ce opereaz cu
amnuntul
Angrossitii
Auditorii de contact
Economic
Natural
Tehnologic
Cultural
Politic
Mass-media
Instituiile de stat
Publicul
Lucrtorii proprii
Organizaiile
financiare
153
Anexa 3


Bncile comerciale din Republica Moldova

( situaia 2003)


Denumirea bncii comerciale Tipul
licenei
Data
deschiderii
1. Banca Comercial MOLDOVA - AGROINDBANK S.A. C 12.09.1991
2. Banca Comercial VICTORIABANK S.A. C 12.09.1989
3. Banca Comercial COMERBANK S.A. C 11.09.1991
4. Banca Comercial MOBIASBANCA S.A. C 12.09.1991
5. BANCA DE ECONOMII S.A. C 08.04.1992
6. Banca Comercial BANCA SOCIAL S.A. C 11.09.1991
7. Banca Comercial pentru Industrie i Construcii
MOLDINDCONBANK S.A.
C 15.11.1991
8. Banca Comercial UNIBANK S.A. B 19.01.1993
9. Banca Comercial EXIMBANK S.A. B 29.04.1994
10. Banca Comercial UNIVERSALBANK S.A. B 10.11.1994
11. Banca Comercial BUSINESSBANK S.A. B 07.05.1997
12. Banca Comercial INVESTPRIVATBANK S.A. B 08.08.1994
13. Banca Comercial ENERGBANK S.A. B 16.01.1997
14. Banca Comercial Romn S.A. Sucursala Chiinu B 22.10.1998
15. Banca de Finane i Comer S.A. B 01.07.1993
16. Banca Comercial EuroCreditBank S.A. B 30.09.1992

Sursa: [164]
154
Anexa 4
Dimensiuni ale sistemului bancar din Republica Moldova
(situaia 2003)

Denumirea bncii Active CNT Depozite Credite
Nr. filiale/
reprez
(agenii)
Anul
nfiin
rii
Banca de
Economii
1356476 184 220 1094528 710277 500 / 1992
Banca Social 1055371 150082 757378 641186 30 /75 Repr 1991
BCR Chiinu 130242 68385 58180 38985 - 1998
Businessbank
159618 64697 89562 90924 1
Comerbank 136726 105361 31180 32589 -
Energbank 251831 85531 146587 151168 9 01.1997
EuroCreditBank 93915 66531 8532 30763 -/2 Case V 1993
Eximbank 369021 67108 252368 196631 2 / 8 Repr. 01.1994
FimComBank 399413 75125 260184 255510 8 / 12 A-ii Iulie 1993
Investprivatbank 182167 67375 108269 105101 3 08.1994
Mobiasbanc 572630 134706 288876 374359 6
Moldindconbank 974026 175763 544841 652027 21/22 L M 1993
Moldova -
Agroindbank
1963457 420175 1303429 1323336
44 / 35
Repr.
05.1991
Unibank 344401 89120 216773 23021 7 /35 LM. 01.1993
Universalbank 198350 69515 91805 143975 3 11.1994
Victoriabank 1417116 191404 1014426 781060 12 / 7Repr 1989
Total 9 604 760 2015098 6266918 5 550 912 858

Sursa: [164, 165, 179]
155
Anexa 5

Evoluia capitalului normativ total pe sistemul bancar al Moldovei (mii lei)

N/o Denumirea bncii 2000 2001 2002 2003
1. Banca de Economii 55490,2 101 655,1 130277,6 198851
2. Banca Sociala 109879,0 130 733,8 129383,1 158251
3. BCR 52629,6 67802,8 66758,8 65646
4. Businessbank 64374,5 71 089,0 70120,0 64846
5. Comertbank 74225,7 79543,7 98799,8 102008
6. Energbank 66414,0 69015,9 67533,2 84293
7. EuroCreditBank 52704,3 50301,8 32909,8 67503
8. Eximbank 64755,9 65948,4 64389,0 67962
9. FinComBank 38142,7 64866,5 67426,0 80769
10. Investprivatbank 36871,1 33882,9 66960,7 67208
11. Mobiasbanc 85734,9 104978,3 118314,1 133204
12. Moldindconbank 101157,8 118599,2 130779,0 174355
13. Moldova-
Agroindbank
252928,0 351346,0 363322,3 419787
14. Unibank 67243,4 71497,4 75936,1 88034
15. Universalbank 64548,5 67359,1 71472,7 67399
16. Victoriabank 106572,1 144546,6 161172,1 200846
Total 1293671,7 1593166,5 1715554,3 2040962

Sursa: [4, 164]


156
Anexa 6

Active pe sistem bancar (mii lei)

N/o Denumirea bncii 2000 2001 2002 2003
1. Banca de Economii 428 452,7 595672,4 895 104 1591688
2. Banca Sociala 543 493,3 664 539,8 920 361,9 989573
3. BCR-Chiinu 89 189,2 109 778,2 127 811,9 180686
4. Businessbank 100 217,2 189 971,0 162 453,5 156289
5. Comertbank 78 224,9 127 452,4 131595,5 133738
6. Energbank 166 351,2 183 652,7 206115,8 273962
7. EuroCreditBank 177 382,2 122 414,0 57183,8 96038
8. Eximbank 156 268,8 198 857,2 276348,1 376836
9. FinComBank 121 771,7 172 134,0 264032,6 457669
10. Investprivatbank 89 991,8 47 438,6 151812,9 203789
11. Mobiasbanc 193 870,9 259 640,7 343609,9 604449
12. Moldindconbank 436 046,6 665 449,8 828132,3 1071873
13. Moldova-Agroindbank 919736,4 1426300,8 1689852,4 2146330
14. Unibank 133 644,1 186 555,3 205527,5 322969
15. Universalbank 192 344,8 205 454,7 201172,8 196934
16. Victoriabank 674 694,7 759 826,1 1098 401 1487202
17. Total 4 501 680,6 5 915 137,7 7 559 516 10 290 025

Sursa: [165]

157
Anexa 7

Evoluia creditelor pe piaa bancar din Republica Moldova (mii lei)


N/o Denumirea bncii 2000 2001 2002 2003
1. Banca de Economii 168 847,2 237 016,7 359002,9 833943
2. Banca Sociala 300 883,1 362 772,0 497601,7 621070
3. BCR-Chiinu 31 443,7 42 759,4 33804,3 61993
4. Businessbank 35 935,4 64 129,4 81658,0 79834
5. Comertbank 982,8 19 882,5 16100,3 61462
6. Energbank 57 503,7 100 898,7 105964,0 169613
7. EuroCreditBank 39 226,0 34 654,7 1096,0 28125
8. Eximbank 73 658,2 96 237,5 115731,1 205553
9. FinComBank 56 780,9 86 522,2 151410,9 304777
10. Investprivatbank 36 953,1 35 163,6 93857,9 110297
11. Mobiasbanc 100 711,4 166 453,0 214400,2 369894
12. Moldindconbank 267 163,8 449 499,4 530383,7 694918
13. Moldova-Agroindbank 654282,0 791990,6 985498,7 1418090
14. Unibank 72 843,0 107 166,1 121249,8 214931
15. Universalbank 111 895,0 126 726,5 121245,1 138915
16. Victoriabank 297 835,2 432 947,0 615321,9 810469
Total 2 306 944,5 3 154 819,3 4 024 326,5 6 123 884


Sursa: [165]

158
Anexa 8
Dinamica creditelor acordate de bncile comerciale (mln. lei) 2003

Soldul la sf.lunii Credite acordate lunar
MDL
Valut
strin
Total MDL Valut strin

Perioada
Total
Volumul Volumul Volumul
Rata
do-
bnzii,
%
Volumul
Rata do-
bnzii,
%
Dec. 2002 4165,7 2422,2 1743,5 597,4 414,1 19,29 183,3 11,90
Ian. 2003 4166,6 2395,1 1771,5 312,6 199,8 21,23 112,8 12,09
Feb. 2003 4393,3 2610,5 1782,8 626,9 473,2 18,33 153,7 11,65
Mar. 2003 4675,2 2791,6 1883,6 657,9 417,6 19,50 240,3 11,00
Apr.2003 4769,3 2848,2 1921,1 681,5 446,6 19,09 235,0 11,39
Mai.2003 4813,3 2908,3 1905,0 527,9 322,7 19,02 205,2 10,72
Iun.2003 4878,9 2933,6 1945,3 589,1 324,8 19,57 264,3 10,81
Iul. 2003 4980,4 2990,2 1990,2 712,6 409,6 19,08 303,0 10,87
Aug.2003 5147,1 3027,8 2119,3 716,9 393,9 19,29 323,0 10,55

Structura creditelor acordate de bncile comerciale persoanelor fizice n MDL
n a.2003 (%)
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug
<1 lun. 10,4 10,2 11,9 11,2 14,6 15,7 13,7 9,2
1-3 luni. 3,7 4,6 1,7 3,8 2,6 2,1 5,3 6,8
3-6 luni. 7,1 4,4 6,2 8,3 4,1 7,0 17,8 3,3
6-12 luni. 53,8 50,4 47,0 40,3 35,0 29,3 27,7 43,3
>12 luni. 25,0 30,4 33,2 36,4 43,7 45,9 35,5 37,4

Structura creditelor acordate de bncile comerciale persoanelor juridice n
valut strin n 2003 (%)
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug
<1 lun. 13,6 4,6 8,2 12,3 9,2 11,0 14,7 13,4
1-3 luni. 12,4 9,4 7,3 9,8 7,3 5,5 6,8 5,5
3-6 luni. 2,8 7,7 1,0 2,7 7,0 2,1 4,4 2,4
6-12 luni. 30,6 25,6 19,1 27,4 18,4 22,8 17,4 35,0
>12 luni. 40,6 52,7 64,4 47,8 58,1 58,6 56,7 43,7
159
Anexa 9

Depozite pe piaa bancar a Republicii Moldova (mii lei)


N/o Denumirea bncii 2000 2001 2002 2003
1. Banca de Economii 339 439,3 395 973,9 698755,8 1313093
2. Banca Sociala 254 990,5 389 410,7 639408,6 687938
3. BCR-Chiinu 35 817,3 41 656,7 56994,0 20104
4. Businessbank 35 049,6 87 576,1 87907,9 86748
5. Comertbank 3 541,2 47 658,0 32473,7 31691
6. Energbank 94 331,5 94 009,5 116134,8 170009
7. EuroCreditBank 96 317,2 64 602,5 4656,1 9568
8. Eximbank 95 244,9 107 204,2 147383,5 269850
9. FinComBank 74 331,7 90 218,4 172478,1 279741
10. Investprivatbank 46 195,5 11 195,7 64105,2 114619
11. Mobiasbanc 87 604,7 126 867,2 178190,2 305754
12. Moldindconbank 197 419,2 362 843,3 483740,8 654625
13. Moldova-Agroindbank 516040,0 937773,6 1114678,2 1453463
14. Unibank 39 883,0 87 208,1 105290,7 187472
15. Universalbank 72 400,7 92 667,6 89307,8 116426
16. Victoriabank 463 351,4 499 845,2 756900,9 1074077
Total 2 451 957,7 3 436 710,7 4 748 406 6 775 178


160
Anexa 10
Dinamica depozitelor la vedere n bncile comerciale n 2003 (mln lei)
Soldul la sf. lunii Depozite la vedere
MDL
Valut
strin
Total MDL Valut strin
Perioada
Total
Volum Volum Volum
Rata
dobnzii,
%
Volum
Rata
dobnzii,
%
Dec. 2002 2478,7 1172,1 1306,6 347,3 143,5 12,64 203,8 3,35
Ian. 2003 2603,3 1213,4 1389,9 317,7 131,5 12,57 186,2 3,34
Feb. 2003 2675,1 1215,3 1459,8 306,7 133,6 12,21 173,1 3,02
Mar. 2003 2756,0 1211,9 1544,1 324,5 117,7 12,15 206,8 2,73
Apr.2003 2809,5 1222,8 1586,7 336,5 137,7 11,63 198,8 3,25
Mai.2003 2868,4 1249,3 1619,1 378,7 117,0 11,89 261,7 2,68
Iun.2003 2934,8 1280,1 1654,7 392,1 172,3 12,06 219,8 2,87
Iul. 2003 3023,3 1346,4 1676,9 458,1 162,8 12,18 295,3 2,73
Aug.2003 3052,4 1331,2 1721,2 439,1 134,0 12,34 305,1 2,71

Structuta depozitelor atrase de bncile comerciale n MDL n 2003 (%)



Structura depozitelor atrase n valut strin n 2003 (%)
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug
<1 lun 1,5 16,8 27,6 16,3 14,7 14,6 20,7 11,2
1-3 luni 39,7 34,5 29,5 30,2 49,9 32,8 26,7 44,9
3-6 luni 22,0 19,4 16,2 20,6 13,9 20,0 25,0 14,5
6-12 luni 28,2 23,4 21,0 24,8 17,1 23,6 20,9 20,5
>12 luni 8,6 5,9 5,7 8,1 4,4 9,0 6,7 8,9
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug
<1 lun 1,5 0,8 0,9 8,4 1,2 5,3 4,8 2,5
1-3 luni 12,0 14,2 14,7 9,7 21,0 27,3 11,8 12,8
3-6 luni 31,4 33,9 35,7 30,4 28,8 28,4 30,7 29,2
6-12 luni 46,1 42,9 40,3 43,8 41,2 34,7 41,1 47,7
>12 luni 9,0 8,2 8,4 7,7 7,8 4,3 11,6 7,8
161
Anexa 11

Factorii determinani n alegerea bncii de ctre client

Reprezentanii
clasei de vrf
Persoane
pensionate
Persoane n
vrst cu
venituri mici
Tineret
Persoane
sensibile la
preuri
Persoane
predispuse
spre
economii
Factorii
eseniali
Stima personal,
competena,
corectitudinea.
Timpul,
filosofia
bncii,
nivelul
preurilor.
Amplasarea,
timpul,
filosofia
bncii.
Amplasarea,
timpul.
Amplasarea,
timpul, nivelul
preurilor.
Amplasarea
,corectitudi
nea,
filosofia
bncii.
Factori
neeseniali
Amplasarea,
timpul.
Amplasarea. Competena,
corectitudinea.
Stima personal,
filosofia bncii.
Stima
personal,
filosofia bncii,
competena.
Timpul,
nivelul
preurilor.
Caracteris-
tici
demogra-
fice
Vrsta - 45-54
ani, studii
superioare,
venituri nalte.
Conductori,
specialiti.
Vrsta -55
ani, venituri
mai mari
dect nivelul
mediu.
Pensionari.
Vrsta - 55
ani, venituri
mici,
studii
neeseniale.
Vnztori,
proprietari
mici.
Vrsta -pn la
35 ani, venituri
mici. Arendai.
Vrsta -pn la
44 ani, venituri
sub nivelul
mediu, familii
mari.
Nivel
mediu al
veniturilor.
Atitudinea
fa de
serviciile
financiare
Optimist. Nu
sunt predispui
spre economii;
nu sunt sensibili
la preuri.
Utilizarea activ
a cardurilor
bancare.
Atitudine neutr
fa de banc.
Pesimist.
Predispui
spre
economii;
utilizarea
limitat a
cardurilor
bancare.
Atitudine
favorabil
fa de
banc.
Pesimist.
Predispui
spre economii;
atitudine
negativ fa
de credite;
preferin
pentru
numerar.
Atitudine
neutr fa de
banc.
Optimist.
Necesitatea
economiilor
lipsete. Nivel
mediu de
utilizare a
cardurilor
bancare.
Atitudine
nefavorabil fa
de banc.
Nivelul de
utilizare al
cardurilor este
superior celui
mediu.
Atitudine
negativ fa de
datorii.
Atitudine
nefavorabil
fa de banc.
Preferina
pentru
numerar
(dac este
posibil).
Contientiz
area
rspunderii
pentru
datorii.
Predispuner
e spre
economisir
e. Atitudine
neutr fa
de banc.
162


Continuare Anexa 11


Reprezentanii
clasei de vrf
Persoane
pensionate
Persoane n
vrst cu
venituri mici
Tineret
Persoane
sensibile la
preuri
Persoane
predispuse
spre
economii
Atitudinea
fa de
bnci
Numrul
conturilor de
depozit este la un
nivel superior
celui mediu.
Numrul
creditelor
depete nivelul
mediu. Sunt
satisfcui de
orarul de lucru.
Frecvena
apelrii la
uniunile de
credit este
superioar
nivelului
mediu. Sunt
satisfcui de
orarul de
lucru.
Frecvena
apelrii la
uniunile de
credit este
superioar
nivelului mediu.
Sub nivelul
mediu este
numrul de
credite, carduri
bancare, conturi
de depozit. Sunt
satisfcui de
orarul de lucru.
Apeleaz
frecvent la
banc.
Numrul
cardurilor
bancare i al
creditelor
personale este
superior
nivelului
mediu. Nu
sunt
satisfcui de
orarul de
lucru.
Deponeni
nocturni.
Apeleaz
frecvent la
banc.
Frecvena
utilizrii
cecurilor,
mprumuturil
or personale
i depozitelor
este
superioar
nivelului
mediu.
Utilizeaz rar
cardurile.
Sunt rar
nesatisfcui
de orarul de
lucru.
Apeleaz
frecvent la
banc.
Nivelul de
utilizare al
conturilor de
depozit i
cardurilor
este superior
celui mediu.
Numrul
mprumuturil
or personale -
sub nivelul
mediu. Sunt
satisfcui de
orarul de
lucru.
Utilizarea
mijloacelor
de
informare
n mas
Sub nivelul
mediu sunt
folosite radio,
TV, ziarele.
Radioul i
TV sunt
utilizate ntr-
o msur
mai mare
dect nivelul
mediu.
Utilizarea pe
larg a radioului.
Mijloacele
mass-media
(n special
TV) sunt
folosite sub
nivelul mediu.
Utilizarea pe
larg a
radioului.
Radioul i
ziarele sunt
utilizate ntr-
o msur mai
mare dect
nivelul
mediu. TV -
utilizat rar.



163
Anexa 12
CHESTIONAR

Acest chestionar este elaborat n scopul cercetrii particularitilor pieei bancare autohtone, ct
i pentru determinarea direciilor de dezvoltare a serviciilor bancare. Rspunsurile Dvs vor
contribui la: mbuntirea calitii deservirii dvs.;extinderea gamei sortimentale de servicii
bancare; modificarea condiiilor privind atragerea depozitelor; meninerea poziiei de leader pe
piaa bancar;perfecionarea structurii organizatorice a bncii;dezvoltarea relaiilor de
parteneriat cu clienii i acionrii.

V asigurm c rspunsurile dvs. vor fi utilizate n scopuri tiinifice, pstrndu-se
anonimatul.
1. V rugm s ne comunicai unele informaii despre ntreprinderea Dvs.
Forma organizatorico-juridic __________________________________________________
Dimensiunea firmei:
1-10 persoane
11-50 persoane
51-100 persoane
101-200 persoane
201-400 persoane
Altele ________________________________________________________
2. Activitatea de baz__________________________________________________
3. Activitatea suplimentar: ___________________________________________
4. ntreprinderea pe care o reprezentai este clientul bncii:
Banca de Economii
Banca Sociala
BCR
Businessbank
Comertbank
Energbank
EuroCreditBank
Eximbank
FinComBank
Investprivatbank
Mobiasbanca
Moldindconbank
Moldova-Agroindbank
Unibank
Universalbank
Victoriabank

164
5. De ct timp v deservii la banca respectiv?___________________________
6. Cum ai aflat de banca respectiv?
Cunotine
Partenerii de afaceri
Reclam
Altfel (indicai cum) __________________
7. Ce a influenat decizia dvs. de a deveni client al bncii respective?
Mijloacele mass-media i reclama
Firmele cu autoritate
Recomandrile cunotinelor
Altele ______________________________
8. De care servicii bancare beneficiaz ntreprinderea Dvs.?
Servicii de creditare
Consulting financiar
Servicii trust
Servicii de decontare i pli
Operaiuni cu hrtii de valoare
Realizarea diferitor pli
Altele
9. Ce servicii ai dori s primeasc firma dvs. suplimentar?
Gestiunea resurselor financiare dup o schem individual
Altele ______________________________________________________________
10. Ce asocieri v provoac cuvintele(indicai):
Banc_______________________________________________________________,
Creditabilitatea clientului _______________________________________________,
Consultaii financiare __________________________________________________.

11. n viziunea Dvs stabilitatea bncii poate fi definit prin:
Indicatorii de bilan
Calitatea serviciilor prestate
Cunoaterea personal a colaboratorilor bncii
Mijloacele mass-media i reclama
Reputaia bncii n mediul de afaceri
Opinia unor persoane
Alte variante indicai

12. Prin ce explicai falimentul unor bnci din republic?
Nerambursarea creditelor de proporii

Activitatea n pierdere a bncilor
Excesul de cheltuieli, care depete
veniturile bncilor
Altele
165
13. Continuai propoziia:
Majoritatea firmelor, crora bncile le acord credite
___________________________
Mijloacele creditare acord firmelor posibilitatea
______________________________
14. Continuai naraiunea:
La nceputul anului 1998, firma noastr a primit un mprumut pe termen mediu pentru
construcia unui centru comercial. n august 1998, s-a nregistrat default-ul, care a condus la
majorarea ratei pentru credite. Aceast situaie a trezit urmtoarele gnduri i
sentimente:_________________________________________________________________
15. Considerai-v n rolul celui de-al doilea personaj i formulai un rspuns:
16. Descriei n 2-3 propoziii ceea ce v nchipuii c se petrece n imaginile de
mai jos:
Recepionarea plilor


__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
166
17. Care aciuni din lista de mai jos sunt cele mai eficiente pentru crearea
imaginii pozitive a bncii?
Oferirea informaiei despre banc sub forma unor publicaii
Petrecerea conferinelor i seminarelor tematice
Participarea la aciuni caritabile i sponsorizri
Participarea la diverse aciuni publice
Servicii de lobby
Interviuri cu conducerea bncii
Altele

18. Ce credei c trebuie de mbuntit n activitatea bncii?
Diferenierea plilor pentru serviciile bancare n funcie de volum
Minimizarea riscurilor
Organizarea de loterii i licitaii specializate
Altele ________________________________________________________

19. Ce avantaje v ofer colaborarea cu banca?
Economisirea timpului i banilor
Posibiliti noi
Succese n afaceri
Nici un avantaj
Altele

20. Dac v-ai schimba domeniul de activitate, ai prefera aceeai banc
comercial sau alt banc?
Da, aceeai banc Nu, alta (indicai banca) _______________________

21. Suntei dispui spre o colaborare de lung durat cu banca la care
actualmente v deservii?
Da
Nu
Sunt n dificultate
167
Anexa 13

CHESTIONAR

Acest chestionar este elaborat n scopul cercetrii particularitilor pieei bancare autohtone, ct
i pentru determinarea direciilor de dezvoltare a serviciilor bancare. Rspunsurile Dvs vor
contribui la: mbuntirea calitii deservirii dvs.;extinderea gamei sortimentale de servicii
bancare; modificarea condiiilor privind atragerea depozitelor; meninerea poziiei de leader pe
piaa bancar;perfecionarea structurii organizatorice a bncii;dezvoltarea relaiilor de
parteneriat cu clienii i acionrii.

V asigurm c rspunsurile dvs. vor fi utilizate n scopuri tiinifice, pstrndu-se
anonimatul.
1. Suntei clientul bncii:
Banca de Economii
Banca Sociala
BCR
Businessbank
Comertbank
Energbank
EuroCreditBank
Eximbank
FinComBank
Investprivatbank
Mobiasbanca
Moldindconbank
Moldova-Agroindbank
Unibank
Universalbank
Victoriabank
2. De ct timp beneficiai de serviciile bancare ale bncii respective?
1-6 luni
6-12 luni
1-3 ani
3-5 ani
3. Cum apreciai stabilitatea i sigurana bncii dvs.?____________________________
4. Cum ai aflat de banca respectiv?
De la prieteni
De la rude
Reclam (indicai sursa) ______________________________
Alte surse (indicai care) ______________________________
5. Cine a influenat decizia dvs. de a deveni client al bncii respective?
Mijloacele mass-media i reclama
Prietenii i cunotinele
Rudele
Nimeni

168
6. Finalizai ideea:
Cnd aleg banca, esenial pentru mine este ___________________________________
Persoanele, care apeleaz la serviciile bncii__________________________________
Utilizarea serviciilor bancare creeaz posibilitatea_____________________________
7. De ce servicii bancare beneficiai ?
Depozite
Schimb valutar
Servicii trust
Pstrarea obiectelor de valoare
Conturi de economii
Plata servicii comunale
Transferuri bneti
Cecuri de cltorie
Cri de credit
Altele _____________________________
8. Suntei satisfcut de gama de servicii bancare prestate?
Da Nu Sunt n dificultate
9. Suntei satisfcut de calitatea serviciilor prestate?
Foarte satisfcut
Mai degrab satisfcut, dect
nesatisfcut
Mai degrab nesatisfcut, dect satisfcut
Foarte nesatisfcut
10. Apreciai personalul bncii dvs.:
Profesionist
Neprofesionist, care necesit recalificare
N-am observat
11. Indicai care este dimensiunea cea mai potrivit a fiecrui indicator al bncii la care
v deservii
Mare Mic
Sigur Riscant
Stabil Instabil
Ieftin n deservire Scump n deservire
Universal Specializat
12. Ce asocieri v provoac cuvintele:
Banc______________________________________________________________________,
Venit din depozit_____________________________________________________________,
Cont de economii ____________________________________________________________,
Curs valutar ________________________________________________________________.
169
13. Considerai-v n rolul celui de-al doilea personaj i formulai un rspuns:


14. Continuai ideea:
La nceputul anului 1998, am vndut apartamentul, iar mijloacele acumulate le-am
depus la banc n moned naional pentru un termen de un an. n august 1998, s-a nregistrat
default-ul, care a condus la devalorizarea economiilor mele. Aceast situaie mi-a provocat
urmtoarele gnduri i entimente:________________________________________________
________________________________________________________________________.
15. Cum apreciai eficacitatea urmtoarelor metode
Neeficient Nu prea
eficient
Relativ eficient Foarte
eficient
Vnzarea hrtiilor de
valoare de ctre banc.

ntreruperea temporar
a plilor n numerar.

Solicitarea ajutorului
financiar de la BNM.

Crearea fondurilor de
rezerve interbancare.

16. Alegerea bncii n care cumprai cartea de credit (debit) este influenat de:
Gradul de cunoatere a card-ului
Existena consultanilor corespunztori n banc
Avantajul prestaiei n banca
concret
Imaginea bncii
Altele (indicai) _______________________________________
170
17. Ce influeneaz ntr-o msur mai mare decizia de a procura sau de a nu card-ul
bancar
Universalitatea mijlocului dat de plat
Sigurana pstrrii i transportrii mijloacelor bneti
Posibilitatea pstrrii informaiei privind situaia financiar
Prestigiul deinerii card-ului bancar
Altele (indicai) __________________________________________
18. Descriei n 2-3 propoziii ce v nchipuii c are loc n imaginea de mai jos:




19. Definii n cteva cuvinte genul de activitate al dvs. ___________________________
20. Sexul
Masculin Feminin
21. Vrsta
16 - 24 ani 25 - 34 ani 35 - 44 ani 45 60 ani 60 ani
22. Studiile dvs.
medii medii speciale superioare
23. Venitul mediu lunar constituie:
pn la 1500 lei
1500 3000 lei

3000 5000 lei
5000 lei

171

Anexa 14
CHESTIONAR

n vederea susinerii i promovrii dezvoltrii serviciilor bancare, am elaborat o anchet,
care drept scop cercetarea particularitilor pieei bancare sub genericul Banca comercial
supermarket financiar n cadrul societii.
Rspunsurile vor contribui la:
- mbuntirea calitii deservirii dvs.;
- extinderea gamei sortimentale de servicii bancare;
- modificarea condiiilor privind atragerea depozitelor;
- meninerea poziiei de leder pe piaa bancar;
- perfecionarea structurii organizatorice a bncii;
- dezvoltarea relaiilor de parteneriat cu clienii i acionrii.
V asigurm c rspunsurile dvs. vor fi utilizate n scopuri tiinifice, pstrndu-se
anonimatul.
1. Ai utilizat cndva servicii bancare:
Da Nu
2. Dac da, ale cror bnci:
Banca de Economii
Banca Sociala
BCR
Businessbank
Comertbank
Energbank
EuroCreditBank
Eximbank
FinComBank
Investprivatbank
Mobiasbanca
Moldindconbank
Moldova-Agroindbank
Unibank
Universalbank
Victoriabank
3. Ce servicii ai utilizat? ____________________________________________________
4. Au soluionat aceste bnci problema sau necesitatea dvs. Dac da, descriei-o.
Da _________________________________________________
Nu
5. Ct de important a fost problema dat pentru dvs?
Foarte important
Relativ important
Nu prea important
Deloc important
6. Apelarea la banc v-a creat anumite probleme? Dac da, descriei aceste probleme.
Da _________________________________________________
Nu
172
7. Finalizai propoziiile:
Banca comercial reprezint ______________________________________________
Persoanele, care apeleaz la serviciile bncii__________________________________
Nu sunt client al bncii, deoarece___________________________________________
8. Prerea dvs. despre banc n general:
Nesatisfctoare Satisfctoare Bun Foarte bun
Fiabilitatea
Nesatisfctoare Satisfctoare Bun Foarte bun
Sigurana
Nesatisfctoare Satisfctoare Bun Foarte bun
Calitatea seviciilor
oferite

Foarte reduse Reduse Agreabile nalte
Tarifele i
comisioanele
serviciilor oferite

Nesatisfctor Satisfctor Bun Foarte bun
Spectrul de servicii
oferite

Neprofisional Satisfctor Bun Foarte bun
Personalul bncii
9. Ce asocieri v provoac cuvintele:
Banc________________________________________________________________
Venit din depozit_______________________________________________________
Depozit de economii ____________________________________________________
Curs valutar ___________________________________________________________.
10. Considerai-v n rolul celui de-al doilea personaj i formulai un rspuns:


173
11. Continuai povestirea:
La nceputul anului 1998, am vndut apartamentul, iar mijloacele acumulate le-am depus
la banc n moned naional pe termen de un an. n august 1998, s-a nregistrat default-ul, care a
condus la devalorizarea economiilor mele. Aceast situaie mi-a provocat urmtoarele gnduri i
sentimente:_________________________________________________________________
__________________________________________________________________________.

12. Compunei o povestire despre ceea ce se petrece sau poate avea loc n imaginea de
mai jos:




13. Definii n cteva cuvinte genul dvs. de activitate
_____________________________________________________________________________
14. Sexul
Masculin Feminin
15. Vrsta
16 - 24 ani 25 - 34 ani 35 - 44 ani 45 60 ani 60 ani
16. Studiile dvs.
medii medii speciale superioare
17. Venitul mediu lunar constituie:
pn la 1500 lei
1500 3000 lei

3000 5000 lei
5000 lei


174

Anexa 15
Servicii bancare

I. Conturi curente i produse conexe;
II. Cri de credit:
de debit,
de ncarcare (de alimentare),
de scos bani (ATM cards),
de credit propriu-zise + transferuri electronice de fonduri;
III. Activitatea bancara de la domiciliu:
prin telefon,
prin terminal,
prin INTERNET;
IV. Transmiterea banilor prin:
cec,
trate bancare,
credite prin girobank (sistem electronic de ncasare),
debitare direct;
V Sisteme de compensare interbancar;
VI. Servicii de mprumut pentru persoane private:
ipotec,
mprumuturi personale,
mprumuturi pentru casa,
conturi de buget familial,
mprumuturi de eliberare a aciunilor;
VII. Servicii de afaceri (trade finance):
metode de plai,
leasing,
nchiriere cu drept de achiziie la sfirsitul leasing-ului,
factoring,
discount al facturilor,
administrarea banilor cash,
obligaiuni,
garanii,
nregistrarea aciunilor,
evidena operaiunilor efectuate prin intermediul crilor de credit ale angajailor
unei firme;
VIII. Servicii de economisire i investiii (plasamente):
asigurare,
protejarea investitorilor,
pensii,
fonduri financiare,
portofoliu de aciuni,
administrarea investiiilor (asset management),
certificate de depozit,
175

Continuarea anexei 15
conturi de economii scutite de taxe,
Conturi bancare de economii (conturi do depozit nominale, conturi de economii
regulate, conturi de investiii, conturi cu acces imediat, conturi de venituri lunare,
conturile micilor economii, conturile adolescenilor);
IX. Servicii de executor sau administrator (testamentar);
X. Servicii fiscale:
de ntocmire a declaraiilor de venituri i profit,
de consultan;
XI. Servicii valutare i de cltorie:
cecuri de cltorie,
schimb valutar,
eurocec-uri,
eurocard-uri,
cri de credit,
cri de scos bani (ATM cards),
servicii pentru expatriai,
asigurri n valut,
SWIFT,
conturi bancare n strintate,
credite deschise,
introduceri (prestri) i referine privind clienii (ntr-o alt ar),
trate bancare n valut,
conturi curente,
transferuri telegrafice;
XII. Servicii bancare corporaionale:
investiii de capital,
credite pentru capitalul circulant,
emisiune sau subscriere de obligatiuni,
finanarea operaiunilor de comer,
trade finance (acreditive, garanii),
leasing,
schimb valutar, swap, hedging,
aranjamente financiare structurate.


176
Anexa 16

4,1
3,7
4,6
3,9
4,3
3,1
2,8
3,5
2,2
1,9
2,3
3,4
4
2,7
1,8
3,1
1,6
1,5
1,4
1,6
1,3
1,8
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Luminozitate
Comoditatea mobilierului
Curatenia
Zgomotul
Temperatura
Dotarea cu mobielier
Rapiditatea prestatiei
Competenta
Manierele
Amabilitatea
Comunicabilitatea
Receptivitatea
Aspectul exterior
Capacitatea de ascultare
Capacitatea de a explica bine
Profesionalism
Informarea
Servicii xerox
Servicii comerciale
Servicii juridice
Dotarea cu masini de tapat
Parcarea


Evaluarea elementelor calitii serviciilor bancare

177
Anexa 17
ARIFELE SERVICIILOR CU PLAT, PRESTATE DE BNCI PERSOANELOR
JURIDICE SI FIZICE

Gestiunea conturilor clientilor i deservirea de cas



Denumirea serviciului Costul Plata Remarc
Deschiderea contului
temporar n DL
Gratis
Deschiderea contului de
decontare n DL
50 lei la deschidere
se achit de ctre
client n numerar.
nchiderea contului de
decontare n MDL
50 lei la nchidere
Banca trece la
scderi de pe contul
de decontare al
clientului sau
clientul achit n
numerar aceast
sum.
Executarea
documentului de plat n
afara bncii
2 lei pentru 1
document
la sfritul zilei
operaionale
analogic
Executarea
documentului de plata n
interiorul bncii
1 leu pentru 1
document
analogic analogic
Trecerea la
scderi/trecerea n contul
clientului a mijloacelor
din alte operaiuni
(valutare, credit, depozit
etc.)
10 lei pentru o
operaiune (n
afar de
operaiunile
referitoare la
defalcarea
comisioanelor,
conform
prezentelor
tarife).
analogic analogic
Eliberarea extraselor din
cont
Gratis
Eliberarea repetat a
extraselor din cont la
rugmintea clientului
1 leu pentru
fiecare
document.
la momentul
prezentarii.
Banca trece la
scderi de pe contul
de deconzare al
clientului sau
clientul achita n
numerar aceast
sum.
Prezentarea diferitor 5 lei pentru 1 analogic analogic

178
certificate ce poart un
caracter informaional
document
Deschiderea contului de
depozit la termen
persoanei fizice i
juridice
Gratis
Deschiderea
acreditivului n lei
negocieri
suplimentare
la momentul
deschiderii
analogic
Consultri referitoare la
gestiunea conturilor
clientilor i deservirea
de cas
Gratis
Gestiunea conturilor
persoanelor juridice n
MDL
25 lei lunar
Banca trece la
scderi de pe contul
de decontare al
clientului sau prin
not contabil.
Primirea, renumrarea
numerarului pentru
trecere n cont, sortarea,
ambalarea i verificarea
bancnotelor.
gratis
Eliberarea mijloacelor n
numerar de pe contul
clientului.
pna la 1% din
sum
la momentul
eliberrii
Banca trece la
scderi de pe contul
de decontare al
clientului sau
clientul achit n
numerar, n
dependen de
volum.
Eliberarea carnetului de
cec-uri
0,8 lei pentru un
cec
la momentul
eliberrii
Banca trece la
scderi de pe contul
de decontare al
clientului sau
clientul achit n
numerar.
ncasarea numerarului Conform contractului
Copii xerox (clienilor)
0,50 lei pentru o
foaie
-
Banca trece la
scderi de pe contul
de decontare al
clientului
Expedierea mesajelor
prin fax pe teritoriul RM
5 lei pentru o
foaie
dup expediere
Banca trece la
scderi de pe contul
de decontare al
clientului sau
179
clientul achit n
numerar aceast
sum.
Expedierea mesajelor
prin fax peste hotarele
RM
efectiv lunar
Banca trece la
scderi de pe contul
de decontare al
clientului sau
clientul achit n
numerar aceast
sum.

Instalarea sistemului
"Client-Banc"
recuperarea
cheltuielilor
pentru dischete
dup instalare
Banca trece la
scderi de pe
contul de
decontare al
clientului sau
clientul achit n
numerar aceast
sum.
Reinstalarea sistemului
din vina clientului
5$ dup instalare
Banca trece la
scderi de pe
contul de
decontare al
clientului sau
clientul achit n
numerar aceast
sum.
Plata de abonare 50 lei lunar
Banca trece la
scderi de pe
contul de
decontare al
clientului sau
clientul achit n
numerar aceast
sum.

Operaiuni de creditare


Denumirea serviciului Costul Plata Remarca
ntocmirea contractului de
credit:
- pentru persoane fizice;
- pentru persoane juridice.

100 lei
200 lei
la eliberarea
creditului
persoanele fizice
achit n
numerar;
persoanele
juridice - prin

180
dispoziie de
plat.
ntocmirea contractului de
gaj
150 lei pentru un
document *
pn la eliberarea
creditului
analogic
ntocmirea scrisorii de
garanie
200 lei
pn la semnarea
scrisorii de
garanie
analogic
Acordarea creditului,
deschiderea liniei de credit
** pn la eliberare analogic
Prolongarea contractului
de credit
0,5% din suma
prolongrii, dac
cererea a fost
naintat ntr-un
termen mai mare
de 10 zile pn la
data rambursrii
sau 2%, dac
cererea a fost
depus n termen
mai mic de 10
zile
pn la semnarea
acordului
adiional
analogic
ntocmirea acordurilor
adiionale la diferite
contracte
50 lei pentru un
document
la prezentarea
cererii
analogic
Penalitatea pentru
nepltirea la timp a
dobnzii i altor nclcri
ale condiiilor contractuale
n corespundere
cu contractul de
credit i de gaj
plata efectiv analogic
Remarc:
* - plus toate cheltuielile de achitare a serviciilor persoanelor tere;
**- n dependenta de mrimea creditului eliberat.

Operaiuni n valut


Denumirea serviciului Costul Remarc
Deschiderea conturilor gratis
nchiderea conturilor 150 lei pentru un cont
Deservirea operaiunilor de
repatriere a ncasarilor din
export
15 lei pentru o declaraie
Deservirea operaiunilor
privind controlul importului de
mrfuri i servicii
15 lei pentru o cartel
Eliberarea extraselor din cont gratis

181
Eliberarea duplicatelor
documentelor:
pentru anul curent;
pentru anii precedeni.

10 lei
15 lei

pentru un document
pentru un document
Primirea numerarului pentru
trecerea n cont din plat,
conform contractului de export,
sau restituirea plii de import
Gratis
Eliberarea din cont a valutei n
numerar
1%, min. 1$ la executarea operaiunii
Efectuarea unei interpelri
ctre alt banc referitor la
sumele transferate incorect de
ctre client
20 lei pentru fiecare interpelare

Transferurile:
primite
expediate
la dispoziia clientului bncii
i n folosul clientului bncii;
la dispoziia clientului bncii,
ns n folosul clientului altei
bnci.

gratis

25 $

0,25 %
plata n dolari USD sau MDL,
conform cursului oficial i
reieind din suma transferului
(min. 25$, max. 250 $).
Schimbarea rechizitelor sau
anularea lor dupa executarea
dispoziiei clientului.
40 $
la efectuarea operaiunilor din
iniiativa clienilor
Expedierea interpelrilor,
necesitatea crora a aprut nu
de pe urma unei greeli a
bncii;
40 $
la efectuarea operaiunilor din
iniiativa clienilor
Confirmarea creditarii contului
beneficiarului;
20 $
la efectuarea operaiunilor din
iniiativa clienilor
Recuperarea cheltuielilor de
transmitere a informaiei
10 $ la efectuarea operaiunilor
Eliberarea copiilor mesajelor
TELEX/SWIFT
20 lei pentru un document
Eliberarea certificatelor, confirmrilor:
Privind existena contului 5 lei pentru un document
Privind operaiunile efectuate
n anul curent
25 lei pentru un document
Privind operaiunile efectuate
n anii precedeni
40 lei pentru un document
Privind operaiunile controlului 50 lei pentru un document
182
valutar pentru luna curent
Privind operaiunile controlului
valutar ale perioadelor
precedente
110 lei pentru un document
Operaiuni de convertire:
Valut strin contra valutei
strine;
Valut strina contra MDL i
invers;
pn la 1,5%
pn la 1%
de la sum
de la sum

Operaiuni documentare


Acreditivul de export:
Avizarea acreditivului primit
pentru client;
20 $
plata n dolari USD sau n
moned naional;
Primirea i verificarea
documentelor;
0,2%
de la sum (min. 25, max. 300
dolari USD);
Verificarea preventiv a
documentelor;
0,1%
de la sum (min. 20, max. 300
dolari USD);
Controlul executrii
acreditivului;
0,1%
de la sum (min. 25, max. 300
dolari USD);
Controlul executrii
acreditivului u plat amnat;
20 $
plata n dolari USD sau moned
naional;
Transferarea acreditivului altui
beneficiar.
0,3%
de la sum (min. 25, max. 300
dolari USD);
Acreditivele de import:
Deschiderea acreditivului; 0,3%
de la sum (min. 50, max. 300
dolari USD);
Comision pentru acreditivul
nerevocabil;
0,3%
de la sum (min. 30, max. 300
dolari USD);
Schimbarea condiiilor
acreditivului dup expedierea
lui;
20 $ pentru fiecare schimbare
Verificarea documentelor i
plata acreditivelor;
50 $
Anularea anticipat a
acreditivului;
20 $
Solicitarea, la iniiativa
clientului, a confirmri primirii
acreditivului de ctre banca-
corespondent;
20 $
Confirmarea acreditivului de
ctre o banc strin
efectiv

183
* La efectuarea operaiunilor cu acreditive, cotele cresc, n dependen de nivelul
riscului.
Incasso-ul documentar:
Trimiterea documentelor
pentru incasso;
0,25%
de la sum (min. 20, max. 300
dolari USD);
Schimbarea instruciunilor de
plat n dispoziia incasso;
35 $
Verificarea i plata
documentelor primite pentru
incasso;
0,05%
de la sum (min. 15, max. 300
dolari USD);
Restituirea documentelor,
nepltite de client.
20 $
Garanii:
Eliberarea garaniilor cu
acoperire;
0,3%
de la sum (min. 35, max. 300
dolari USD);
Schimbarea condiiilor la
rugmintea clientului;
35 $
Anularea garaniei; 35 $
Avizarea garaniei; 20 $
Primirea i verificarea
documentelor
0,15%
de la sum (min. 35, max. 300
dolari USD);

Operaiuni pe conturile curente ale persoanelor fizice


Deschiderea contului; gratis
Primirea numerarului n valut; gratis
Eliberarea n numerar a valutei
primite de peste hotare;
1% de la sum - min. 1$
Eliberarea extraselor din cont; gratis
Convertirea valutei; 0, 1% de la sum - min. 1$
Transferul n alt banc:
- n VLC 0,2% de la sum (min. 25, max. 300 $);
- n VNC 0,2% de la sum (min. 25, max. 300 $);
Eliberarea diferitor certificate
pe cont.
30 lei pentru un certificat




Tarifele comisioanelor pentru executarea dispoziiilor bncilor
corespondente



1.Gestiunea contului corespondent
1.1. Deschiderea contului corespondent gratis

184
1.2. Eliberarea extraselor din contul corespondent
a) pe parcursul efecturii operaiunilor pe cont
b) repetat, la rugmintea corespondentului
c) arhiva contului corespondentului pentru orice
perioad de timp
gratis
gratis

30 USD
1.3. Sporirea dobnzii pe soldul contului
corespondentului n MDL
dobnda nu se sporete
1.4. Sporirea dobnzii pe soldul contului
corespondentului n valut neconvertibil
dobnda nu se sporete
1.5. Sporirea dobnzii pe soldul contului n VLC:
pn la 100 000 USD (sau echivalentul n alt
valut)
peste 100 000 USD

dobnda nu se sporete
conform acordului
***- La sporirea dobnzilor se iau n consideraie soldurile pe fiecare tip de valut
- Echivalentul USD n alte valute este calculat n corespundere cu cursul
valutelor stabilit de Banca Naional a Moldovei
- Dobnda sporit este pltit trimestrial, n ultima zi lucrtoare a trimestrului
2. Dispoziiile de plat
2.1. Trecerea mijloacelor fr numerar n contul
corespondentului
gratis
2.2. Plile interbancare gratis
2.3. Plile clientului nsoite de instructiuni privind
atribuirea comisioanelor bncii expeditorului
mijloacelor
0,075% din sum (min. 20
USD max. 100 USD)
2.4. Plile clientului nsoite de instruciuni privind
atribuirea comisioanelor bncii destinatarului
mijloacelor, prin reticen
Comisia este achitat din
suma plii n mrime de
20USD
2.5. Plile clientului n folosul clienilor BCA
"Comerbank"
gratis
2.6.Anularea dispoziiei de plat executate anterior 40 USD
2.7. Schimbarea dispoziiei de plat executate
anterior
30 USD
2.8. Expedierea interpelrilor (dac aceastea nu sunt
legate de o greeal a bncii)
50 USD
3. Operaiuni cu valuta n numerar
3.1. Primirea i trecerea n contul corespondentului a
valutei strine n numerar
conform acordului
3.2. Trecerea de pe cont la scderi a valutei strine
n numerar
conform acordului



185
Anexa 18
Clasificarea structurilor organizatorice ale bncilor comerciale


























STRUCTURA ORGANIZATORIC A BNCII
Organizarea dup
principiul birocratic
Structura
adaptiv
Dup gradul de
centralizare
Funcional
Orientat pe regiuni
Divizional
Orientat pe
produsul bancar
Orientat pe grupe
de clieni
De proiect
Conglomerat
Matriceal Descentralizate
Centralizate
Orientat spre
activitatea extern
Agenie
Reprezentan
Consorium
Filial
186

ADNOTARE
tezei de doctor n tiine economice cu tema:
Marketingul bancar: practici mondiale i direcii de implementare n
Republica Moldova


Lucrarea este dedicat analizei coninutului marketingului bancar, prin studierea
practicilor mondiale de marketing pe piaa bancar, cu scopul identificrii direciilor de
implementare a acestora n activitatea bncilor comerciale i fundamentarea modelului de
marketing bancar n vederea organizrii eficiente a sistemului de marketing n bncile
comerciale din Republica Moldova.
n vederea realizrii acestui obiectiv - cerin impus de bncile comerciale, care
urmresc majorarea continu a indicatorilor de performan bancar, au fost studiate
particularitile dezvoltrii marketingului autohton, posibilitile i direciile de implementare
a experienei internaionale, inndu-se seama de specificul Republicii Moldova, de cultura i
mentalitatea format.
Lucrarea fundamenteaz conceptele de marketing bancar, produs bancar, serviciu
bancar i sistematizeaz abordrilor teoretice evolutive ale marketingului bancar.
Autorul a sistematizat practicile bancare internaionale de baz cu aplicabilitate
parial sau perspectiv de aplicabilitate pentru ntreprinderile bancare din Republica
Moldova.
O atenie deosebit n lucrare este atribuit analizei pieei bancare autohtone i
tendinelor actuale de dezvoltare; elaborarea unui model metodic de organizare a sistemului i
procesului de marketing n banca comercial.
Lucrarea conine o analiz a organizrii activitii de marketing n cadrul bncii
comerciale i fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului marketing n condiii
de eficien economic.
Rezultatele cercetrii poart un caracter conceptual, metodologic i aplicativ i pot fi
utile n elaborarea i realizarea de proiecte privind implementarea unor practici bancare i
coninuturi cu influene directe asupra indicatorilor de performan a ntreprinderii bancare
ct i n procesul de instruire.

187
ANNOTATION
to the thesis for the doctor degree in economic science with the title:
Bank marketing, international practices and directions of implementation
in the Republic of Moldova

The work is dedicated to the analysis of bank marketing content by means of studying
international marketing practices on the banking market, for the purpose to identify directions of
their implementation into commercial banks activities and to substantiate the model of banking
marketing with a view of efficient organization of the marketing system in commercial banks
from the Republic of Moldova.
With a view of realization of this objective which is a requirement raised by commercial
banks, which follow continuous increase of the banking performances, there have been studied
peculiarities of the local marketing development, possibilities and directions of introducing the
international experience considering specific character of the Republic of Moldova, its culture
and mentality established.
The work grounds conceptions of the bank marketing, banking product, banking service and
systematizes theoretical and evolutionary approaches to the bank marketing.
The author has sistematized basic interantional banking practices with a partial applicability
or perspective application for banking institution from the Republic of Moldova.
A special attention in the work is paid to the analysis of the local banking market and actual
development trends, elaboration of a methodical model for organization of the marketing system
and process at the commercial bank.
The work contains an analysis of the marketing activity within the commercial bank and
grounds the principles of development of the marketing service on conditions of economic
efficiency.
The research results bear a conceptual, methodological and applicable character and can be
useful for elaboration and implementation of projects regarding introduction of banking practices
and contents which influence performances of banking institution directly as well as in training
process.
188

:
:





.
, ,
,
,
, ,
.
, ,
-
.


.

, ,
.


.
,

,
,
.

189

CUVINTE-CHEIE:



Marketingul bunurilor,
Marketingul serviciilor,
Marketing bancar,
Serviciu bancar,
Produs bancar,
Sistem bancar,
Mediu de marketing,
Piaa serviciilor bancare,
Micro-mediu bancar,
Autoritatea bancar,
Macro-mediu bancar,

Indicatori bancari,
Mix-ul de marketing,
Instrumente de marketing,
Politic de marketing,
Practici bancare,
Sistem informaional,
Cercetare de marketing,
Cercetare de pia,
Activitate de marketing,
Serviciu marketing n cadrul bncii,
Organizarea de marketing etc.