PLANUL PROMOIONAL

Ce este?

Planul promoional este un document referitor la etapele pe care trebuie s le parcurg firma
pentru a transmite informaii despre produsele sau serviciile sale. El descrie n mod detaliat strategiile,
tacticile i tehnicile cele mai adecvate pentru comunicarea cu actualii i potenialii clieni. Trebuie s fie n
concordan cu obiectivele generale de marketing ale firmei i, implicit, corelat cu elemente business-
planului, conform relaiei:


Business plan
Plan de marketing
Plan promoional









Ce prevede?

- Obiectivele
- Motivaiile activitilor promoionale (antreprenorului trebuie
s-i fie foarte clar de ce are nevoie de promovare)
- Segmentele-int
- Axa strategic
- Mixul promoional (descrierea fiecrui element ales, corelat cu
fiecare obiectiv n parte)
- Canalele de comunicare
- Informaiile necesare pentru construirea unui mesaj
eficient (cu indicarea surselor de preluare)
- Resursele necesare
- Graficul de implementare i responsabilitile personalului
- Criteriile i modul de evaluare a impactului promoional
CE vrem s
obinem?
DE CE?
CUI ne
adresm?
CUM?
CU CE?
CND?














n cazul firmelor mari, activitatea de planificare a strategiilor de comunicare este realizat, de
regul, fie de un departament specializat din cadrul acestora, fie de agenia de publicitate de care este
deservit. n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, aceast sarcin revine fie specialistului n marketing, fie,
managerului/ directorului/ patronului dac dispune de cunotinele i abilitile necesare. n nici un caz
ns, nu trebuie neglijat blocul de aciuni referitor la promovare, ntruct, fr o politic de comunicare
bine gndit, firma nu va putea prospera.

Planificarea ajut la luarea unei decizii n prezent, avndu-se n vedere aciuni ulterioare posibile. Cu ct
activitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare a unor aciuni nlnuite
sistemic, se resimte tot mai acut, indiferent de categoria de business n care firma se ncadreaz i,
implicit, de mrimea ei.



Dar, atenie! ntr-un mediu de afaceri din ce n ce mai competitiv, dar n
acelai timp turbulent, aa cum este cel din Republica Moldova, promovarea este
un domeniu care prezint un grad nalt de risc din cauza schimbrilor dese de
conjunctur. Or, o planificare adecvat, joac un rol foarte important n diminuarea
gradului de risc i, respectiv, a incertitudinii. Prin urmare, planul promoional -
elaborat fie pe termen scurt, fie pe termen lung - trebuie revizuit i adaptat
permanent la schimbrile pieei.











http://businessportal.md


































































Obiective ale
promovrii pot fi:
- Informarea
- Cunoaterea
- Preferina
- Convingerea
- Fidelizarea
Obiective ale
promovrii pot fi:
Obiectivele bine formulate trebuie s
fie msurabile, realiste, incitatoare, s
aib termene de realizare precise






Stabilirea/ revizuirea misiunii firmei
Analiza pieei
(volumul i structura pieei, companii existente,
cote de pia)
Determinarea punctelor forte i slabe ale
firmei
Analiza mediului concurenial
Analiza segmentelor de pia


Descrierea produsului/serviciilor
(componentele produsului, politica de produs,
ciclul de via)
Analiza pieei
(volumul i structura pieei, mrci existente,
cote de pia)
Determinarea punctelor forte i slabe ale
produsulu/ serviciului
Analiza imaginii i aciunilor promoionale
ale mrcilor de produs / servicii concurente
Analiza consumatorilor (tendine n
comportamentul i preferinele
consumatorilor)
Restricii legislative ale comunicrii (de ex.,
n cazul produselor alcoolice, din tutun,
etc.)
Analiz fcut n baza cercetrilor
de marketing: documentare i de
teren cantitative i calitative, cu
luarea n considerare:
Promovarea imaginii firmei Promovarea produselor / serviciilor
- Informarea
- Cunoaterea
- Preferina
- Convingerea
- Cumprarea
- Fidelizarea

2. Formularea obiectivelor
- a cotei de pia, nivelului de vnzri,
ciclului de via al produsului ;

- a gradului de notorietate, imaginii mrcii
i percepiei consumatorilor asupra
produsului / serviciului

- a activitii promoionale a concurenilor

- a avantajelor i dezavantajelor fa de
mrcile concurente;

- a tendinelor n preferinele i
comportamentul consumatorilor.

Cunoaterea comportamentelor de
cumprare i consum va preveni
cheltuirea banilor pentru o promovare
ineficient.
Analiza situaiei curente
1. Etapa preliminar
Ce cuprinde?
http://BusinessPortal.md
Promovarea imaginii firmei Promovarea produselor / serviciilor


























Se practic 2 tipuri de strategii promoionale, se poate utiliza
una din ele sau ambele n combinaie:





















Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul
aciunilor promoionale, n bugetul promoional i,
bineneles, n coninutul mixului promoional.





n funcie de rolul activitii promoionale, strategia
poate fi defensiv sau ofensiv (moderat /
agresiv).
Strategia adoptat n funcie de
segmentele de consumatori, poate fi
difereniat, concentrat sau
nedifereniat.


Identificarea grupurilor de referin i influenatorilor
(opinion leaders)

Determinarea grupului-int se poate face n baza
segmentrii pieei dup criteriile geografic, socio-
demografic, psihografic i de comportament.

Descrierea consumatorului actual i potenial trebuie
s reflecte comportamentul de cumprare i anume,
factorii culturali, sociali i psihologici ce pot influena
sau modifica acest comportament.
- Strategia de mpingere (PUSH) - vizeaz trecerea
produsului n canalele de distribuie, obligndu-l pe
distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede
produsul. Se utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale,
efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul. Spre
el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu
predilecie vnzarea personal i promovarea comercial,
iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor,
vnzarea personal.

- Strategia de atragere (PULL) - Aceasta se bazeaz pe
principiul atragerii produsului ctre consumatori, prin
exercitarea unei presiuni promoionale ridicate la nivelul
acestora, n scopul creterii cererii pentru produsul respectiv.
Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum,
folosind pe scar larg publicitatea.

4. Alegerea strategiei
promoionale
3. Determinarea
segmentului-int i
descrierea consumatorilor
http://BusinessPortal.md

















































Mixul promoional const n selectarea i
combinarea principalelor instrumente promoionale:

- publicitatea,
- relaiile publice,
- marketing direct,
- sponsorizarea,
- evenimente speciale,
- participarea la trguri i expoziii.


Mixul promoional const n selectarea i
combinarea principalelor instrumente promoionale:

- publicitatea,
- promovarea vnzrilor,
- relaiile publice,
- fora de vnzare
- marketing direct,
- evenimente speciale,
- participarea la trguri i expoziii.
Asocierea elementului mixului se face
de ctre firme n funcie de situaia lor
specific, nefiind obligatorie
participarea simultan a tuturor (cel
puin dou sunt necesare). Se mbin
acele instrumente care, la un moment
dat, aduc cele mai mari avantaje, cu
cheltuieli ct mai reduse.

Pentru o comunicare integrat, se
presupune i promovarea prin
intermediul celorlalte elemente ale
mixului de marketing: produs, pre,
distribuie, personal.

6. Elaborarea mixului
promoional

Promisiunea (axa promoional) este ceea ce
trebuie de comunicat publicului-int i poate fi:

- Raional
- Emoional
- Etic
-
Un mesaj poate s utilizeze dou sau trei tipuri de
axe.

Promisiunea (axa promoional) este ceea ce
trebuie de comunicat publicului-int i poate fi:

- Raional
- Emoional
- Etic
-
Un mesaj poate s utilizeze dou sau trei tipuri de
axe.

Strategia persuasiv care este
principalul lucru pe care l vom spune
i oferi, pentru a-i da consumatorului
ce vrea, cnd vrea i cum vrea?

Strategia creativ cum vom
prezenta mesajul. Esena lui va fi pus
ntr-o cheie umoristic/ dramatic/
echidistant, prietenoas etc.

5. Alegerea strategiei
promoionale
http://BusinessPortal.md

















































Pentru determinarea mrimii bugetului promoional se
utilizeaz mai multe metode:

- n funcie de un procentaj din cifra de afaceri
(presupune aplicarea unui procent la volumul
vnzrilor actual / anticipat sau la preul de vnzare);
- n funcie de aciunile concurenei (presupune ca firma
s aloce pentru activitatea promoional o sum
comparativ cu cea a concurenilor si);
- n funcie de bugetul disponibil (metod utilizat de
firmele mici);
- n funcie de experiena anterioar;
- n funcie de obiectivele promoionale (fiind cea mai
raional metod, este rareori aplicat, deoarece relaia
dintre buget i obiective nu este uor de definit).

Pentru determinarea mrimii bugetului promoional se
utilizeaz mai multe metode:

n funcie de un procentaj din cifra de afaceri
n funcie de aciunile concurenei
n funcie de bugetul disponibil
n funcie de obiectivele promoionale
8. Stabilirea bugetului
promoional

Canalele de comunicare se vor alege conform
obiectivelor propuse, publicului-int i mixului
promoional stabilit. Ele se pot grupa n:

canale de comunicare personale i
canale de comunicare impersonale.


Canalele de comunicare se vor alege conform
obiectivelor propuse, publicului-int i mixului
promoional stabilit. Ele se pot grupa n:

canale de comunicare personale i
canale de comunicare impersonale.

n practic se ntlnete diferenierea
canalelor de comunicare n:

ATL (canale tradiionale de comunicare, adic
mass-media, outdoor, Internet) i

BTL (canale netradiionale de comunicare, adic
marketing direct, materiale la punctul de vnzare,
promovarea vnzrilor, evenimente speciale).
7. Aegerea canalelor de
comunicare
http://BusinessPortal.md


























































- La nivelul companiei (departament de
marketing)
- La nivel teriar (agenie de publicitate)

- La nivelul companiei (departament de
marketing)
- La nivel teriar (agenie de publicitate)
9. Implementarea i
coordonarea programului
- Msurarea randamentului
10. Evaluarea eficienei
aciunilor promoionale
Urmrete efectul pe care l-a avut promovarea
asupra vnzrilor. Dificultatea const n izolarea
efectelor comunicrii de ceilali factori, cum ar fi:
calitatea produsului, distribuia, etc.

- Msurarea impactului
Se efectueaz prin cercetri calitative i evalueaz
modul n care inta a fost afectat de promovare:
notorietatea spontan sau provocat, scorul de
recunoatere a mesajului, scorul de atribuire a
produsului, scorul confundrii.
Se efectueaz prin cercetri calitative (pretestarea i
posttestarea unei campanii promoionale) i
evalueaz modul n care inta a fost afectat de
promovare: notorietatea spontan sau provocat,
scorul de recunoatere a mesajului, scorul
confundrii, etc.

Evaluarea aciunilor efectuate n raport cu cele
panificate, compararea rezultatelor de la sfritul
perioadei de referin cu cele de la nceputul ei.
Enunarea punctelor slabe i forte pentru perioada
urmtoare.

Evaluarea aciunilor efectuate fa de cele
planificate, compararea rezultatelor de la sfritul
perioadei de referin cu cele de la nceputul ei.
Enunarea punctelor slabe i forte pentru luarea lor
n calcul la planificarea perioadei urmtoare.
11. ntocmirea raportului
asupra activitii
promoionale a firmei
pentru o perioad
determinat

http://BusinessPortal.md