UNIVERSITATEA "DUNREA DE 1OS" DIN GALAI

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA MARKETING
McDONALDS
Coordonator ytiin(ific,
Conf. dr. Cristache Nicoleta
Studenta
Alina Cristina Corche
1
Cuprins
Capitolul I - Prezentarea companiei
1.1 Istoric ............................................................................................................
1.2 Obiectivele de activitate ...............................................................................
1.3 Cifra de afaceri si portofoliul de produse .....................................................
1.3.1 Cifra de afaceri .......................................................................................
1.3.2 Portofoliul de produse ............................................................................
1.4 Identitatea .
1.5 Misiunea firmei McDonalds........................................................................
1.! "e#eaua McDonalds $n "om%nia .................................................................
Capitolul II - Analiza mediului de marketing
2.1 Macromediul .................................................................................................
2.2 Micromediul ..................................................................................................
2.2.1 Clien#i .....................................................................................................
2.2.2 &urni'ori .................................................................................................
2.2.3 Intermediari ............................................................................................
2.2.4 Concuren#a ..............................................................................................
2.2.5 Publicul ...................................................................................................
2
Capitolul III - Analiza poten(ialului strategic al McDonalds
3.1 (.).O.* ........................................................................................................
3.2 +nali'a percep#iei clien#ilor ..........................................................................
3.3 ,.C.- ............................................................................................................
3.4 .arta diferen#ierii ..........................................................................................
Capitolul I/ 0 Propunere plan de mar1etin2 pentru $mbun3t3#irea ima2inii McDonalds
4.1 *ema
4.2 Obiectiv
4.3 Parteneriat
4.4 Concept
3
Capitolul I - Prezentarea companiei
1.1 Scurt istoric al Companiei McDonalds
McDonald4s Corporation este cel mai mare lan# de restaurante de tipul fast5food din
lume6 v%n'%nd cu prioritate 7ambur2eri6 pui6 cartofi pr38i#i6 amestecuri de b3uturi r3coritoare pe
ba'3 de lapte 9a:a numitele mil1s7a1e5uri; :i b3uturi carbo52a'oase. Mai recent6 a $nceput s3
ofere :i salate6 fructe6 snac1 <raps :i carrot stic1s.
+facerea a $nceput $n 1=4>6 cu un restaurant desc7is de fra#ii Dic1 :i Mac Macdonald $n
(an ,ernardino6 California. Introducerea ?(istemului de (ervire "apid3? $n 1=@4 stabilea
principiile restaurantelor fast food. Corpora#ia pre'ent3 $:i datea'3 fondarea din timpul
desc7iderii restaurantului franci'3 de c3tre "aA Broc6 din Des Plaines6 Illinois din 15 aprilie
1=556 acesta fiind al nou3lea restaurant McDonald4s. Broc a cump3rat mai t%r'iu drepturile
le2ale ale fra#ilor McDonald asupra companiei :i a condus eCpansiunea sa $n toat3 lumea.
Odat3 cu eCtinderea plin3 de succes a companiei McDonald4s pe multe pie#e
interna#ionale6 compania a devenit un simbol al 2lobali'3rii :i al r3sp%ndirii stilului de
via#3 american. Proeminen#a sa $n influen#area masiv3 a modului de a m%nca al
diferitelor cate2orii sociale6 a creat de asemenea un frecvent subiect de de'batere public3 le2at
de obe'itate6 etic3 corporatist3 :i responsabilitatea fa#3 de consumator. + creat6 ca un produs
secundar :i un 8ar2on specific6 a:a cum ar fi eCpresia 8un1 food $n loc de fast food.
"estaurantele McDonald4s se 23sesc $n 12> de #3ri :i teritorii din 8urul lumii :i servesc
aproape 54 milioane de clien#i $n fiecare 'i. Ma8oritatea celor independente ofer3
servire direct in ma:in3 9drive t7rou27; sau servire $n restaurant 9counter service;.
DPlan to <inE repre'inta strate2ia de afaceri6 de succes6 a celei mai mari companii din
lume6 in domeniul restaurantelor fast5food6 McDonalds.
Produsele 6 politicile de personal6 de'voltare6 pret si promovare s5au dovedit a fi6 in
decursul celor 3> de ani de activitate6 in2enioase si eficiente.
4
Produsele McDonalds sunt cautate 'ilnic in lumea lar2a de peste 5> de milioane de
persoane. +ceastea au devenit atat de cunoscute incat D,i2 MacE este indeC informal
folosit pentru puterea de cumparare6 printre monedele internationale.
Produsele recunoscute mondial6 mai ales datorita prefiCului DMcE6 sunt adaptate la
diferitele culturi re2ionale 9*eCas .omestAle ,ur2er6 Fobster "oll6 (aimi;. O alta strate2ie in
ceea ce priveste produsele este 2ruparea acestora in meniuri6 special combinate pentru a
raspunde nevoilor diferitelor se2mente de consumatori 9.appA Meal6 Mi27tA Bids Meal6
etc;.Compania considera ca fiind cea mai valoroasa resursa pe cea umana. +stfel de5a lun2ul
timpului a investit in de'voltarea si motivarea an2a8atilor sai deoarece succesul companiei
depinde de pre2atirea6 ener2ia si vi'iunea acestora. Cele mai semnificative eCemple in aceasta
directie sunt Gniversitatile .ambur2er6 un loc de pre2atire pentru viitori mana2eri de franci'e.
De asemenea la nivel re2ional restaurantele McDonalds ofera ofera cursuri 2ratuite de
continuare a studiilor in domeniul business 9.on2 Bon2;6 burse an2a8atilor pentru nivelul
licenta in partenriat cu univeritatile nationale 9+r2entina; si 1>> de 2ranturi a 1@>> H fiecare6
membriilor ec7ipei pentru a investi in educatie6 train2uri si implicarea in viata sportiva si
artistica 9Marea ,ritanie;. Compania are valori clar definite in ceea ce priveste politica de
personal. O valoare a companiei este promovarea diversitatii.
+stfel6 McDonalds are aproCimativ 4>I dintre proprietarii de restaurante femei sau
membrii ai unor minoritati.McDonalds a devenit un eCemplu de succes datorita politicii de
de'voltare. Incepand cu 1=546 compania este prima care s5a de'voltat doar pe ba'a franci'elor
si a ideilor inovatoare ale franci'atilor. Pentru a deveni proprietar de restaurant trebuie sa
platesti companiei un service fee 9 4I din van'arile lunare; si de asemenea c7iria pe spatiile
restaurantelor6 aceasta detinand toate sediile restaurantelor6 aceasta ultima caractersitica fiind o
inovatie in domeniu.Cea mai importanta caracteristica in ceea ce priveste politica de pret este
faptul ca McDonalds in momentul intrarii pe o piata isi stabileste pretul in functie de
concurenta si pastrea'a aceste preturi pe termen lun2. De asemenea preturile produselor sunt
accesibile 9Dollar Menu; si elimina discriminarea clientilor in functie de venit.
In ceea ce priveste politica de promovare 6 McDonalds adopta un stil unic. "onald
McDonald este mascota special creata pentru publicitate in 1=!3.
5
Clo<nul prietenos reuseste sa atra2a si a'i copii impreuna cu parintii lor
la McDonalds. In (tatele Gnite ale +mericii =!I dintre copii din (tatele Gnite ale +mericii il
recunosc pe "onald. Clo<nul a devenit un brand recunosc mondial al ima2inii restaurantelor
impreuna cu initiala DME.McDonalds desi repre'inta pentru cetatenii americani un spatiu
familial oriunde in lume este si o emblema a 2lobali'arii impunand standarde de calitate in
domeniul serviciilor pe pietele pe care isi desfasoara activiatea. McDonald4s a de'voltat
numeroase campanii de publicitate. Jn afara campaniilor derulate prin intermediul 'iarelor6
radioului :i a televi'iunii6 compania folose:te panouri publicitare6 sponsori'ea'3 evenimente
sportive locale p%n3 la nivel olimpic6 inscrip#ionea'3 diferite obiecte publicitare6 etc.
(poturile televi'ate au 8ucat $ntotdeauna un rol principal $n campaniile de publicitate ale
companiei. P%n3 $n pre'ent6 McDonald4s a folosit 23 de slo2anuri $n (tatele Gnite.
Companie este6 astfel6 datorita politicilor de personal6 de'voltare6 pret si promovare un
eCemplu de urmat. Pentru McDonalds6 calitatea6 serviciul6 curatenia si valoarea sunt usor de
eCportat. Pentru o cultura cum ar fi cea a Kaponiei respectarea procedurilor este normala si usor
de obtinut. +cestea nu sunt proceduri pe care McDonalds le 2aseste mai dificil de reprodus. In
Gniunea (ovietica6 sistemul aprovi'ionarilor permitand satisfacerea normelor de calitate oferita
repre'inta o problema ma8ora. Companiile au trebuit sa forme'e fermieri sovietici in functie de
cultura si recolta speciilor importate de cartofi si de castraveti. + trebuit de altfel sa
construiasca o u'ina de distributie de alimente 97rana; dispunand de o brutarie6 o laptarie6 de un
centru de transformare a carnurilor 9macelarie; si un laborator de microbiolo2ie. McDonalds
considera aceasta investitie necesara pentru a5si de'volta conceptul pe o noua piata si in acelasi
timp aderand la norme clar definite.
McDonald4s este6 in pre'ent6 cel mai mare lant de restaurante fast5food din "om%nia.
Primul restaurant McDonald4s6 $n tara noastra6 si5a desc7is portile $n data de 1! iunie 1==5 la
parterul CompleCului Comercial GLI"M+6 desc7idere ce a coincis cu stabilirea recordului de
tran'actii $n 'iua desc7iderii la nivel central european.
Fa scurt timp6 McDonald4s a adus $n "om%nia si un nou concept de servire a clientilor6
direct din masina. Primul restaurant Drive5*7ru a fost desc7is pe Drumul Lational 1 ,ucuresti
5Ploiesti6 $n fata CompleCului Comercial P"I(M+6 $n data de 2= decembrie 1==5.
!
Jn anul 1=== a fost construit si primul restaurant McDonald4s mobil6
succesul $nre2istrat de acest restaurant pe roti determin%nd compania sa $nceapa constructia
unei noi unitati de acest fel. Din dorinta de a veni mereu $n $nt%mpinarea consumatorilor nostri
si de a le oferi acestora noi eCperiente6 s5a trecut la construirea sau amena8area de restaurante
tematice. Jn ,ucuresti si *2. Mures functionea'a de8a restaurante McDonald4s cu specific
"oc15n5"oll6 Internet Corner sau Cinema.
1.2 Obiectivele de activitate
McDonalds are un set de obiective strate2ice definite in mod clar6 cat si in mod neclar
pe care isi propune sa le atin2a. Dintre acestea cele definite in mod clar suntN Dfacem ca
McDonalds sa fie locul preferat pentru mancarea buna si distractia care imbo2ateste
eCperienta McDonaldsEO Dmanipulam miCul de produse catre produsele cele mai profitabileE.
Printre obiectivele definite in mod neclar se enumeraN cresterea van'arilor si profitului prin
maCimi'area potentialului 'onei comercialeO atra2erea clientului6 implicarea in comunitate.
Pentru perioada imediat urmatoare or2ani'atia urmareste o crestere a cifrei de afaceri
cu 25I fata de anul precedent. De asemenea se are in vedere reali'area unui nou produs in
speranta cresterii considerabile a profitului.
1.2.1 Organizarea companiei McDonalds
P
1. Principalele componente ale structurii organizatorice
(tructura or2ani'atorica a companiei McDonalds "omania este formata din doua
componente principaleN Departamentul de Operatiuni6 care conduce si 2estionea'a activitatea
de ba'a a companiei6 respective tot ceea ce tine de restaurante si celelalte departamente
9financiar6 mar1etin26 aprovi'ionare6 de'voltare6 comunicare6 resurse umane6 securitate si
administrative6 franci'in26 I*; care asi2ura suportul desfasurarii acestei activitati.
2. Principii pe care angajatii trebuie sa le respecte
(unt patru principii pe care an2a8atii McDonalds trebuie sa le respecteN eficienta,
calculul rentabilitatii, previzibilitatea si controlul (calitatii).
MficientaN compania se aCea'a pe o eCecutie eficienta a diferitelor fa'ede lucru cum ar
fi modul de pre2atire al 7ambur2erilor. De asemenea si modul in care clientul face comanda
este re2lat cu eficienta.
Marile panouri dispuse in spatele personalului de la casele de bani permit clientilor sa
arunce o privire pentru ale2erea meniurilor propuse. In acest fel modul de servire al clientilor
poate fi facut intr5un timp mai rapid.
Calculul rentabilitatii implica faptul ca criteriul cantitatii da intaietate criteriului
calitatii. +limentele sunt preparate si consummate rapid. +stfel clientii McDonalds DDrive
*7rou27E 9comanda direct din masina; nu asteapta mai mult de cinci minute pentru a fi servit6
dat fiind faptul ca produsele comandate sunt livrate foarte repede. In interiorul restaurantelor
situatia este similara.
Previ'ibilitateaN stilul de 2estiune McDonalds este previ'ibil. Clientii stiu intotdeauna
la ce fel de meniuri si servicii se pot astepta in orice restaurant.
3. Responsabilitatile departamentului de marketing
@
Departamentul de mar1etin2 al companiei McDonalds este orientate in
! directii principaleN
Oferirea unei eCperiente unice fiecarui client
"elatia stransa cu acestia pentru a afla preferintele si asteptarile acestora
Implicarea in comunitate
Promovarea produselor si a eCperientei companiei
Cresterea van'arilor si a profitabilitatii
(porirea si imbunatatirea celor patru domenii specfice Q(CR/ 9calitate6
servire6 curatenie si valoare;
Datorita inovatiilor si eficientei sale6 mar1etin2ul performant a facut din McDonalds
lidreul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intrea2a lume. Pentru a putea pastra
aceasta po'itie6 fiecare restaurant McDonalds este implicat in de'voltarea si implementarea
planului annual de mar1etin26Oamenii care conduc sau au in franci'a restaurantele McDoalds
sunt apropiati de clienti. In acest fel6 aportul lor in de'voltarea diferitelor campanii de
mar1etin2 este foarte important.

4. Structura organizatorica
*ipul de structura specific companiei6 ce are o sfrera lar2a de activitate6 ale carei nevoi
strate2ice difera de la o tara la alta6 este cel 2eo2rafic. +stfel McDonalds are restaurante in
intrea2a lume6 12 mana2eri ai ariilor 2eo2rafice raspun'and direct fata de presedintele
companiei.
5. Atributiile hostessei
=
"estaurantele McDonalds ofera clientilor serviciul de 7ostessin26
acesta repre'entand 2a'da. +ctivitatile ec7ipei 7ostess la nivel de restaurant se caracteri'ea'a
prin compleCitate si volum mare de munca. *eam Conceptul favori'ea'a indeplinirea in mod
or2ani'at a sarcinilor pe care le are de indeplinit toata ec7ipa 7ostess in re'olvarea problemelor
si atin2erea obiectivelor.
*eam Coceptul este or2ani'at astfelN DFobbA CoordonatorE6 D*rainin2E6 DDirectionaleE6
D*radind areaE6 DInventareE6 DDecoratiiE6 DF(ME6E,irt7daA PartAE6 D"onald (7o<E.
1.3 Cifra de afaceri si Portofoliul de produse
1.3.1 Cifra de afaceri
Fa nivel mondial6 McDonald4s are o cifra de afaceri 2lobala de circa 2> de miliarde de dolari si
mar8a neta de profit de peste 1>I.
McDonald4s va avea o cifra de afaceri in "omania de peste 1>> milioane de euro in acest an6 un
record pentru franci'a.
?+nul acesta cifra de afaceri a companiei va depasi pra2ul de
1>> de milioane de euro. In ceea ce priveste 2>126 speram ca
va fi si mai bine si ca vom vedea un avans al businessului?6 a
declarat directorul 2eneral al companiei6 Daniel ,oa8e6 citat
de Siarul &inanciar.
1.3.2 Portofoliul de produse
Principalele produse oferite de McDonald4s sunt :
1>
Hamburger
&elie de carne de vit 3 tocat3
1>>I carne de vita. &ara aditivi6 conservanti sau amelioratori de aroma. Lumai sfertul anterior
si flancul pur.
C7ifl3 re2ular
&ain3 de 2r%u6 ap36 'a7ar6 2rasime ve2etal36 dro8die6 sare6 ameliorator de panificaie6 M3>> acid
ascorbic .
Betc7up
Past3 de tomate 9P3I;6 sirop de 2luco'36 ap36 sare6 arom3 natural36 oet.
Mustar
Otet din vin6 apa6 seminte de mustar 6 sare6 condimente6 arome.
Castraveti murati
Castravei6 oet6 sare6 arome naturale6 conservant M2116 re2ulator de aciditate lactat de calciu.
Ceapa 97idratata;
1>>I ceapa alba des7idratata.
Big Tasty
11
&elie de carne de vita tocata
1>>I carne de vita. &ara aditivi6 conservanti sau amelioratori de aroma.Lumai sfertul anterior
si flancul pur.
C7ifla ,i2 *astA
&aina de 2riu6 apa6 'a7ar6 2rasime ve2etala6 dro8die6 sare6 ameliorator de panificatie6 M3>>
acid ascorbic6 seminte susan
,rin'a Mmmental feliata
,rin'a Mmmental6 C7eddar6 apa6 unt6 lapte praf de2resat6 saruri emulsifiante 9M3316 M 33=;6
proteina din lapte6 sare. &ara conservantiT
(os ,i2 *astA
Glei ve2etal6 smantana6 apa6 otet din vin6 arome9contin 2rau;6 amidon din porumb modificat6
2albenus de ou6 sare6 'a7ar6 condimente6 a2ent in2rosare M415UM44>6 eCtract de dro8die6 acid
lactic 9M2P>;.
Ceapa proaspata 1>>I ceapa alba proaspata taiata marunt
"osie
"osie proaspata taiata felii.
(alata Misber2
1>>I salata Misber2 taiata
Cheeseburger / Cheeseburger Dublu
12

&elie de carne de vita tocata 9C 2 pentru Dublu C7eesebur2er;
1>>I carne de vita. &ara aditivi6 conservanti sau amelioratori de aroma.Lumai sfertul anterior
si flancul pur.
C7ifla re2ular
&aina de 2riu6 apa6 'a7ar6 2rasime ve2etala6 dro8die6 sare6 ameliorator de panificatie6 M3>> acid
ascorbic
,rin'a C7eddar feliata 9C 2 pentru Dublu C7eesebur2er;
,rin'a C7eddar6 apa6 unt6 lapte praf de2resat6 saruri emulsifiante 9M3316 M 452;6 proteina din
lapte6 arome naturale6 lacto'a6 sare6 colorant M 1!> a6 M 1!> e
Betc7up
Past3 de tomate 9P3I;6 sirop de 2luco'36 ap36 sare6 arom3 natural36 oet.
Mustar
Oet din vin6 ap36 semine de mutar6 sare6 condimente6 arome.
Castrave i mura i
Castravei6 oet6 sare6 arome naturale6 conservant M2116 re2ulator de aciditate lactat de calciu.
Ceapa 97idratata;
1>>I ceapa alba des7idratata
13
Big Mac
&elie de carne de vita tocata C 2
1>>I carne de vita. &ara aditivi6 conservanti sau amelioratori de aroma. Lumai sfertul anterior
si flancul pur.
C7ifla ,i2 Mac
&aina de 2riu6 apa6 'a7ar6 2rasime ve2etala6 dro8die6 sare6 ameliorator de panificatie6 M3>> acid
ascorbic6 seminte de susan
,rin'a C7eddar feliata
,rin'a C7eddar6 apa6 unt6 lapte praf de2resat6 saruri emulsifiante 9M3316 M 452;6 proteina din
lapte6 arome naturale6 lacto'a6 sare6 colorant M 1!> a6 M 1!> e
(os ,i2 Mac
Glei ve2etal6 apa6 bucatele castraveti murati6 otet6 sirop de 2luco'a6 mustar6 2albenus de ou6
amidon din porumb modificat6 'a7ar6 sare6 condimente6 seminte de mustar6 stabili'ator M4156
arome naturale.
(alata Misber2
1>>I salata Misber2 taiata
Castraveti murati
Castravei6 oet6 sare6 arome naturale6 conservant M2116 re2ulator de aciditate lactat de calciu.
Ceapa 97idratata;
1>>I ceapa alba des7idratata
14
McChicken
&elie de carne de pui tocata 6 in invelis ?pane?
Carne din piept si pulpa de pui6 piele pui6 invelis pane 9 faina 2riu6 condimente6 sare6 pesmet6
a2enti de coacere M3>>6 M45>6 M5>>6 dro8die ;6 ulei ve2etal. Produs tratat termic.
C7ifla Quarter
&aina de 2riu6 apa6 'a7ar6 2rasime ve2etala6 dro8die6 sare6 ameliorator de panificatie6 M3>> acid
ascorbic6 seminte de susan
(os McC7ic1en
+pa6 ulei ve2etal6 deCtro'a6 amidon din porumb modificat6 otet6 2albenus de ou6 sare6 'a7ar6
mustar6 eCtract de condimente6 stabili'ator M415.
(alata Misber2
1>>I salata Misber2 taiata
Chicken McNuggets
Carne din piept de pui6 piele pui6 invelis pane
9faina de 2rau si porumb6 condimente6 sare6
pesmet6 amidon6 a2enti coacereN M45>6M5>>6
M5>3;6 ulei ve2etal.
Produs tratat termic.
15
McPuisor
&elie din carne tocata de pui ?Kunior?
Carne din piept si pulpa de pui6 piele pui6 invelis pane 9 faina 2riu6 condimente6 sare6 pesmet6
a2enti de coacere M3>>6 M45>6 M5>>6 dro8die ;6 ulei ve2etal. Produs tratat termic.
C7ifla re2ular
&aina de 2riu6 apa6 'a7ar6 2rasime ve2etala6 dro8die6 sare6 ameliorator de panificatie6 M3>> acid
ascorbic
(os McC7ic1en
+pa6 ulei ve2etal6 deCtro'a6 amidon din porumb modificat6 otet6 2albenus de ou6 sare6 'a7ar6
mustar6 eCtract de condimente6 stabili'ator M415.
Castraveti murati
Castravei6 oet6 sare6 arome naturale6 conservant M2116 re2ulator de aciditate lactat de calciu.
1!
Happy Meal
.appA Meal5ul t3u preferat poate fi.
.appA Meal .ambur2er
Gn .ambur2er o por#ie mic3 de cartofi pr38i#i o b3utur3 r3coritoare de 25>ml o 8uc3rie
.appA Meal C7eesebur2er
Gn C7eesebur2er o por#ie mic3 de cartofi pr38i#i o b3utur3 r3coritoare de 25>ml o 8uc3rie
.appA Meal Mc*oast
Gn Mc*oast o por#ie mic3 de cartofi pr38i#i o b3utur3 r3coritoare de 25>ml o 8uc3rie
.appA Meal McPuisor
Gn McPui:or o por#ie mic3 de cartofi pr38i#i o b3utur3 r3coritoare de 25>ml o 8uc3rie
.appA Meal C7ic1en McLu22ets
4 C7ic1en McLu22ets o por#ie mic3 de cartofi pr38i#i o b3utur3 r3coritoare de 25>ml o 8uc3rie
1P
Meniu Big Mac
Gn ,i2Mac6 o portie medie de cartofi6 o bautura racoritoare de 4>> ml la ale2ere 9Cola6 &anta6
(prite6 Fipton Ice *ea;
Meniu Royal Deluxe
Gn "oAal DeluCe6 o por#ie medie de cartofi6 o b3utur3 r3coritoare de 4>> ml la ale2ere 9Cola6
&anta6 (prite6 Fipton Ice *ea;
1@
Cartofi Prajiti
Cartofi pra8i#i $n ulei ve2etal 1>>I &3r3 adaosuri de aromati'an#i. DeCtro'3N se adau23 numai
la $nceputul se'onului. (area se adau23 dup3 pr38ire.
Salate
1=
(+F+*+ MILI C"GDI*+*I
+mestec salat3 crudit3#i 9var'3 alb36 morcov ras6 m3rar;6 felii ro:ie
(+F+*+ MIDI MMDI*M"+LM+L+
+mestec salat3 miCt3 9salat3 Misber26 morcov ras6 var'3 ro:ie;6 m3sline ne2re6 castrave#i
proaspe#i6 ceap3 proaspat36 ro:ie6 br%n'3 &eta
(+F+*+ M+VI CG PGI
+mestec salat3 miCt3 9salat3 Misber26 morcov ras6 var'a ro:ie;6 felii ro:ii6 br%n'3 Mdam :i
C7eddar6 crutoane6 carne pui
(+F+*+ M+VI MOSS+"MFF+
+mestec salat3 miCt3 9salat3 iceber26 morcov6 var'3 ro:ie;6 mo''arella6 felii ro:ii6 crutoane6
(+F+*+ MIDI P+"I(IMLLM
+mestec salat3 miCt3 9salat3 iceber26 morcov6 var'3 rosie;6 sunc36 br%n'3 ranc7 6 ou fiert6 felie
ro:ie6 crutoane6 felie castravete
(alatele se servesc cu N
(O( /IL+I-"M**M
+pa6 ulei ve2etal6 otet din vin alb6 vin alb6 'a7ar6 sare6 condimente 9contine mustar;6
stabili'ator M4156 ardei iute6 arome naturale 9contine telina6 2rau;6 colorant beta5caroten.
(O( ,FGM C.MM(M
+pa6 ulei ve2etal6 brin'a fermentata 913I;6 otet6 'a7ar6 2albenus de ou6 amidon di porumb
modificat6 condimente 9contine mustar;6 sare6 stabili'atori M412UM41>UM4156 arome naturale
9contine telina6 2rau;.
(O( I+G"*
Glei ve2etal6 1P I iaurt de2resat 91.5I 2rasime;6 apa6 otet6 'a7ar6 2albenus de ou6 sare6 a2ent
in2rosare M41>UM412UM415UM44>6 condimente 9contin mustar;6 amidon din porumb modificat6
aroma naturala 9contine telina6 2rau;.
2>
(O( C+M(+"
+pa6 otet6 iaurt de2resat 91.5I 2rasime;6 br%n'a Italiana 94.5I;6 'a7ar6 amidon de porumb
modificat6 sare6 ulei ve2etal6 condimente 9contine telina;6 proteina de lapte6 a2ent de $n2rosare
M4156 colorant M1P16 condimente.
(O( ,+F(+MICO
+pa6 3>I otet aceto balsamic 9otet din vin6 must din stru2uri6 antioCidant M 2246 colorant M
15>d;6 ulei de masline6 'a7ar6 sare6 condimente6 re2ulator aciditate M2!2UM5>>6 a2ent in2rosare
M415.
Deserturi
PF+CIL* W /IXILM
+pa6 &aina -rau6 /isine 915I;6 Glei /e2etal 9Palmier6 "apita;6 Sa7ar. +midon din porumb
modificat6 (uc de visine Concentrat6 (are6 DeCtro'a6 Sa7ar Invert 9Sa7ar +lb6 Sa7ar din trastie
de 'a7ar6 +pa;6 +rome6 +cid Citric. Contine 2luten.
PF+CIL*+ MM"M
+pa6 mere 23I6 faina de 2rau6 'a7ar6 ulei ve2etal 9rapita6 palmier;6 amidon de porumb
modificat6 (are6 deCtro'a6 'a7ar invert6 condimente6 arome naturale6 eCtract de cassia6 acid
21
citric
IL-.M*+*+ Mc(GLD+M U Mc&lurrA CG *OPPIL-
(undae miC
Fapte6 smintina6 lapte praf de2resat6 'a7ar6 sirop de 2luco'a6 stabili'ator 9 mono si di2liceride
M4P16 deCtro'a6 2uma de 2uar M4126 aroma de vanilie6 cara2enan M4>P;
*oppin2 de ciocolat3
Fapte inte2ral condensat6 'a73r6 ap36 2r3sime ve2etal3 7idro2enat36 pudr3 de cacao cu con#inut
sc3'ut de 2r3sime 95I;6 substan#3 de $n2ro:are M14226 sare6 stabili'ator M33=6 vanilin3.
*oppin2 de caramel
(irop de 2luco'36 lapte inte2ral condensat6 sirop invertit6 unt6 a2ent de $n2ro:are M44>6 sare6
stabili'ator M33=6 vanilin3.
*oppin2 de c 3 p:uni
C3psuni 93@I;6 'a73r6 sirop de 2luco'36 a2ent de $n2ro:are M41> si M44>6 acidifiant acid citric.
*oppin2 Bit Bat
,uc3#ele crocante de napolitan36 par#ial acoperite cu ciocolat3 cu lapte si cacao cu con#inut
redus de 2r3sime.
*oppin2 Fion
&ul2i de porumb :i mi2dale acoperi#i cu ciocolat3 cu lapte si amestec crocant din caramel6
buc3#ele de napolitan36 ful2i de 2r%u :i ore'.
*oppin2 de vi ine
/isine 935I;6 'a7ar6 apa6 sirop de 2luco'a6 a2ent de in2rosare M41> si M44>6 acidifiant acid
citric6 conservant M2>2.
22
(.+BM CG (I"OP de vanilieUciocolataUcapsuniU'meura
(.+BM MIV
Fapte6 smintina6 lapte praf de2resat6 'a7ar6 sirop de 2luco'a6 stabili'ator 9 deCtro'a6 2uma de
2uar M4126 2uma de carruba M41>6 cara2enan M4>P ;
(irop de vanilie
+p36 'a73r6 sirop de 2luco'36 arom3 de vanilie6 colorant caramel M15>d6 acidifiant acid citric.
(irop de ciocolata
+p36 deCtro'36 sirop de 2luco'36 'a73r6 cacao pudr3 cu con#inut redus de 2r3sime 9!.!I;6 sare6
emulsificator M4P2c6 acidifiant acid citric.
(irop de c3p:uni
Sa73r6 ap36 sirop de 2luco'36 concentrat de c3p:uni 916!I;6 suc concentrat de sfecl3 ro:ie6
eCtract de mere6 acidifiant acid citric6 arom3 de c3p:uni
(irop de vi ine
+pa6 'a7ar6 sirop de 2luco'a6 sirop concentrat de visine6 acidifiant acid citric6 coloranti naturali
M12>6 aroma.
Bauturi Calde
Cafea6 Mspresso6 Cappuccino6 CafY Fate6 Fatte
Macc7iato
Cafea Kacobs 0 cafea boabe macinata instant.
Fapte G.* 165I 2rasime.
23
Bauturi
COC+ COF+
Sa7ar6 apa6 colorant caramel6 acidifiant acid fosforic6 arome naturale6 cafeina
COC+ COF+ Fi27t
+pa6 colorant caramel6 indulcitor N ciclamat de sodiu6 acesulfam516 aspartam6 acidifianti N acid
fosforic si acid citric6 arome naturale6 corector de aciditate N citrat de sodiu6 conservant N
ben'oat de sodiu6 cafeina. Contine cofeina. Contine sursa de fenilalanina.
(P"I*M
Sa7ar6 apa6 acidifiant acid citric M33>6 arome naturale6 corector de aciditate citrat de sodiu M
3316 conservant ben'oat de sodiu M2116 antioCidant acid ascorbic M3>>
&+L*+
Sa7ar6 apa6 suc de portocale6 acidifiant acid citric M33>6 arome naturale6 stabili'ator M 41>6
colorant beta caroten
O"+L-M KGICM
1>>I concentrat pur con2elat de portocale
(GC MM"M
(uc natural concentrat de mere6 apa deminerali'ata6 conservant ben'oat de sodiu M211
FIP*OL Ice *ea Femon
Sa7ar6 apa6 acid citric6 eCtract ceai6 arome6 ben'oat de sodiu6 sorbat de potasiu6 citrati de sodiu
24
1.4 Identitatea McDonalds
1.4.1 Logo-ul McDonald's
Fo2o5ul pentru restaurantele McDonald4s a fost creat de Kim (c7indler in 1=!2 dupa un concept
simplu. Cele doua linii curbate aurii ce compun litera ?M? repre'inta partile laterale ale unui
restaurant tip McDonald4s.

+rcadele aurite din si2la companiei doreau sa induca si ideea ca oricine detine o franci'a
McDonald4s detine totodata o mina de aur.

Cel mai mare lant fast food din lume6 cu peste 23.>>> restaurante in peste 1>> de tari6
McDonald4s are in continuare un potential enorm de de'voltare. Finiile arcuite ce formea'a
litera ?M? in lo2o5ul companiei McDonald4s sunt poate cele mai cunoscute simboluri la nivel
2lobal.

(implitatea literei ?M? si traditionalele culori rosu si 2alben din care este alcatuita si2la
McDonald4s au devenit semne distinctive ale uneia dintre cele mai faimoase afaceri concepute
vreodata. In pre'entarea restaurantelor de acest 2en McDonald4s sta alaturi de litera ?M?. Dar
acea litera ?M? nu are nevoie de alte cuvinte pentru a :ti unde este cel mai apropiat restaurant
fast food McDonald4s
25
1.4.2 Sloganul companiei McDonalds
DTe simti bine oricandE a fost slo2anul ce definea valoarea companiei McDonalds. Insa cei
din companie au reali'at ca trebuie un alt slo2an pentru a sublinia mai bine adevarata valoare.
DIm lovin itE este asta'i unul din cele mai cunoscute DimnuriE ale celei mai mari companii
din intrea2a lume. +cesta are scopul de a stabili o relatie intre an2a8ati 0 clienti.
1.5 Misiunea firmei McDonalds
&irma McDonalds are drept misiune de a fi cea mai buna afacere din lume in domeniul
restaurantelor cu servire rapida. + fi cei mai buni este ec7ivalent cu a oferi calitate6 servire6
curatenie si valoare la nivel remarcabil astfel incat fiecare client din orice restaurant sa fie
multumit.
"eteaua de fast5food5uri a fost vi'itata de 5> de milioane de ori in 2>11. ?In acest an am
observat o usoara scadere a frecventei vi'itelor. Lumarul total de clienti insa nu a sca'ut?6 a
completat directorul 2eneral al companiei6 Daniel ,oa8e6 citat de Siarul &inanciar.
In acest an s5a desc7is un sin2ur ma2a'in nou6 in cadrul unei cladiri de birouri6 fiind prima
investitie de acest 2en pentru compania americana.
2!
?&ata de perioada 2>>!52>>@6 peisa8ul s5a sc7imbat6 de aceea eCista o prudenta in alocarea
capitalului. Cand vom vedea o revenire a economiei ne vom eCtinde mai alert?6 a eCplicat
,oa8e.
+nul trecut6 McDonald4s a inre2istrat o cifra de afaceri de ==65 milioane de euro6 iar pentru
2>126 seful lantului de fast5food spera la o usoara crestere a consumului.
?Principala directie de eCtindere o repre'inta unitatile de tip drive t7rou27. *otusi6 daca ni se
iveste o oportunitate in cladiri de birouri6 vom mer2e si aici pentru ca acest se2ment are
potential.?
1.6 Re(eaua McDonalds n Romnia
"e#eaua de restaurante de tip fast5food6 McDonalds "om%nia6 unul dintre cei mai mari 8uc3tori
de pe pia#a local3 de profil6 a investit trei milioane de lei 9circa P>>.>>> de euro; pentru
desc7iderea unui restaurant $n incinta +merica .ouse.
Investi#ia marc7ea'3 intrarea companiei pe se2mentul restaurantelor pre'ente $n cl3diri de
birouri :i sin2ura desc7idere a unui nou restaurant $n acest an.
Potrivit repre'entan#ilor McDonalds6 bu2etul companiei a fost $ndreptat spre moderni'area a
patru restaurante dY8Z eCistente6 la ,ucure:ti6 *imi:oara6 ,u'3u :i Pite:ti. Costul pentru
moderni'area unui restaurant varia'3 $ntre 15165 milioane de lei 923>.>>>534>.>>> de euro;.
Jn pre'ent6 McDonalds controlea'3 la nivel local !4 de restaurante6 32 de filiale de tip drive5
t7rou275uri6 1P in5store 9stradale si in cladiri de birouri; si 15 in malluri Compania a $nre2istrat
anul trecut un rula8 de 41@ milioane de lei 9aproape 1>> milioane de euro;.
2P
Capitolul II - Analiza mediului de marketing
Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen#a asupra activit3#ii
$ntreprinderii :i asupra c3rora aceasta nu poate eCercita un control. P7. Botler si , Dubois au
definit mediul de mar1etin2 astfel
1
N [ ansamblul tuturor actorilor i forelor externe
ntreprinderii susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu
pieele sale.
Privit la nivelul intreprinderii mediul de mar1etin2 are doua componente5 mediul eCtern si
mediul intern.Cele doua componente6 precum si relatiile dintre acestea trebuie permanent
cunoscute :i studiate de c3tre $ntreprindere.
+bordand mediul eCtern la nivelul $ntreprinderii el este alc3tuit dintr5o re#ea de variabile
omo2ene c3rora $ntreprinderea le opune propriile sale resurse5 umane 6 materiale si financiare5
respectiv un set de variabile endo2ene.
Gnele componente ale mediului eCtern influen#ea'3 pe o arie mai lar23 mai mult industrii si
intreprinderii6 pe termen lun26 si $mpotriva lor $ntreprinderea nu poate decide ac#iuni de
previ'iune sau control. Mle alc3tuiesc macromediul.
+lte componente ale mediului eCtern sunt specifice anumitor industrii :ii pot influen#a unele
firme mai mult dec%t pe altele.Mle au o ac#iune direct3 asupra $ntreprinderii si alcatuiesc
micromediul.
1
2@
2.1 Macromediul
Macromediul ntreprinderii repre'inta ansamblul elementelor din mediul eCtern al
$ntreprinderii cu care acesta interac#ionea'3 $n procesul conducerii activit3#ii6 pentru
$ndeplinirea misiunii propuse.
Macromediul ntreprinderii cuprinde N
Mediul demografic este reprezentat de popula ia unei pie e, privit
ca num r total al
consumatorilor poten iali.
Caracteristicile demografice ale unei pie e sunt: m rimea popula iei,
structura pe sex, pe vrst , densitatea, mobilitatea, rata natalit ii, rata
c s toriilor, rata mortalit ii, speran a de via , rasa, etnia, locul de
reziden (rural, urban), afilierea religioas , educa ia i ocupa ia.
Mediul tehnologic
Tenologia este una din for ele cu cel mai mare impact asupra pie ei i
strategiilor de mar!eting pe termen mediu i lung. Ca i alte scimb ri ale
mediului, progresul tenico "tiin ific poate duce la revolu ionarea unei
industrii sau o poate distruge.
#ediul tenologic $n care opereaz firma este alc tuit dintr%o serie de
factori care concur la
realizarea produselor precum:
& 'ivelul tenic al utila(elor i ecipamentelor)
& Calitatea tenologiilor)
& *ctivitatea de cercetare " dezvoltare)
& +icen e i brevete $nregistrate)
& Capacitatea de crea ie " inova ie " inven ie etc.
2=
Cunoaterea mediului tenologic prezint , pentru specialistul $n mar!eting,
o importan deosebit , deoarece:
& Creeaz modalit i noi de satisfacere $ntr%un grad mai mare a nevoilor
consumatorilor
& Permite identificarea unor nevoi latente
& *(ut la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu,
noile tenologii de congelare au permis ad ugarea ciocolatei la $nge at ,
reuindu%se datorit noului produs s fie atrai noi consumatori etc.))
& #odific modelele cererii i stilul de via )
& Poate modifica natura concuren ei $ntr%o industrie
& *mplific eficien a activit ilor de mar!eting, utiliznd tenici i tenologii
avansate, moderne) firmele sunt capabile s %i $mbun t easc eficien a cu
care $i servesc clien ii, nu numai prin sc derea costurilor, ci i prin
ctigarea de noi clien i, oferind servicii mai bune dect ale concuren ei.
Progresul tenico%tiin ific poate fi benefic, $mbun t ind calitatea vie ii
$ntr%o anumit zon , dar poate crea probleme ma(ore mediului $ncon(ur tor
i societ ii.
Mediul economic este alc tuit din ansamblul elementelor care
compun via a economic a spa iului $n care ac ioneaz firma. ,n
vederea caracteriz rii mediului economic trebuie s lu m $n
considerare:
& Pia a intern i pia a extern )
& Produsul intern brut ($n pre uri curente, $n pre uri comparabile, $n
structur : consum privat, consum public, investi ii brute, contribu ii
externe))
& -tructura pe ramuri a economiei)
& 'ivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur )
3>
& .enitul mediu pe locuitor (nominal i real)
& -tructura veniturilor (pe forme de provenien , pe grupe de de in tori de
venituri: mici, medii, mari, foarte mari))
& Celtuielile de consum (pe total, $n structur pe grupe de mena(e:
salaria i, rani, pensionari etc.))
& ,nzestrarea cu bunuri de folosin $ndelungat (la
/000persoane1familii1gospod rii))
& 2radul de ocupare a for ei de munc (propor ia popula iei ocupate $n
popula ia activ , pe total i pe principalele ramuri, rata oma(ului))
& Pre urile $n evolu ia lor (indicele pre urilor cu ridicata, indicele pre urilor
bunurilor de consum))
& -oldul balan ei de pl i)
& 3mportul (pe total i pe locuitor))
& -oldul balan ei comerciale (total, cu rile industrializate occidentale, cu
rile central i esteuropene))
& -itua ia financiar%valutar )
& 4ursa de valori)
& 5egimul investi iilor
& -uprafa a i produc ia agricol )
6actorii de mediu economic se reflect direct sau indirect $n situa ia pie ei,
determinnd volumul i structura ofertei de m rfuri, nivelul veniturilor
b neti i m rimea cererii de m rfuri, micarea pre urilor, nivelul
concuren ei etc.
Printre tendin ele care se manifest $n prezent $n mediul economic pe plan
mondial
men ion m:
globalizarea economiei: l rgirea pie elor de aprovizionare i de
desfacere ale firmelor, dezvoltarea unor re ele globale de afaceri
care $i extind puterea i domina ia $n finan ele i comer ul mondial)
sc derea puterii de cump rare a marii ma(orit i a popula iei, ciar
dac veniturile cresc.
31
6actorii care determin m rimea i dinamica celtuielilor de consum sunt:
7istribu ia veniturilor (pe ri $n cazul select rii pie elor sau pe
categorii de popula ie $n cazul select rii segmentelor))
8conomiile (comportamentul de economisire al popula iei))
7atoriile i posibilit ile de creditare.
Veniturile popula iei i puterea de cump rare
-pecialitii de mar!eting trebuie s cunoasc reparti ia veniturilor pe clase
sociale i
categorii de popula ie, deoarece persoanele cu venituri mari au alte
interese, nevoi i preferin e comparativ cu cele cu venituri mici. Ca urmare,
caracteristicile produselor i serviciilor firmelor trebuie adaptate la
necesit ile i preferin ele segmentului de pia % int .
Structura bugetului de cheltuieli
-arcina mar!eterilor este de a identifica modul $n care variaz structura
bugetului de
celtuieli a consumatorului $n func ie de diferite niveluri ale venitului.
Pe m sur ce nivelul veniturilor crete, ponderea celtuielilor destinate
alimentelor scade, $n timp ce ponderea celtuielilor alocate petrecerii
timpului liber, instruirii sau produselor de lux este $n cretere.
ncrederea consumatorilor reprezint un indicator psiologic care
identific optimismul consumatorilor referitor la economie, la dinamismul
mediului de afaceri. Cnd $ncrederea este $n sc dere, vor sc dea
celtuielile de consum, cump rarea de bunuri de folosin $ndelungat va fi
amnat . Cnd optimismul crete, va crete consumul, crescnd veniturile
firmelor. 6irmele vor r spunde adaptndu%i strategiile referitoare la
32
nivelurile stocurilor, politicile de pre i introducerea noilor
produse.
Mediul cultural
#ediul cultural este alc tuit din ansamblul factorilor i institu iilor care
influen eaz valorile de baz , modul de percepere, preferin ele i
comportamentul membrilor societ ii. -e au $n vedere normele, credin ele,
tradi iile i uzan ele la care se raporteaz membrii unei societ i.
Cultura $ncorporeaz setul de valori, idei i atitudini ale unui grup omogen
de oameni care sunt transmise din genera ie $n genera ie. *ceste elemente
influen eaz comportamentul de cump rare i consum de care trebuie s
in seama specialitii de mar!eting ai firmei. 8lementele mediului cultural
intervin uneori cu rol decisiv $n delimitarea segmentelor de pia , $n
conturarea unei anumite tipologii a cump r torilor.
Pe pia putem identifica o strns corela ie $ntre scimb rile din mediul
cultural i
oportunit ile de mar!eting. Consumatorul de ast zi este mult mai
contient de multiplele semnifica ii culturale ale bunurilor i serviciilor ce i
se ofer pentru satisfacerea preferin elor i se implic $n mai mare m sur
$n (udecarea comparativ a variantelor ce%3 stau la dispozi ie pentru
atingerea scopurilor sale de via . 8l $i dezvolt o anumit atitudine $n
(udecarea ofertei de import.
#ediul cultural contribuie la exprimarea exigen ei unei anumite pie e, ceea
ce condi ioneaz att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i
con inutul i forma comunica iilor firmei cu pia a, ale mesa(elor transmise
pie ei.
Componentele culturii sunt: cultura material , limba, religia, valorile i
atitudinile,
33
obiceiurile, organizarea social , estetica.
Cultura material include toate uneltele i obiectele unei societ i care
sunt rezultatul unui proces tenologic. Printre factorii tenologici pot fi
men iona i: nivelul tenic al cump r torului, investi iile pentru cercetare "
dezvoltare, tenologiile avansate i tenologiile ceie, politica referitoare la
cercetare i tenologie, infrastructura elementelor tenologice de baz .
Limba a(ut specialitii $n mar!eting s comunice cu liderii politici,
anga(a ii, furnizorii, clien ii de pe pie ele externe, ob innd astfel informa ii
de pia . 6irmele angrenate $n opera iuni pe pia a interna ional trebuie s
acorde aten ie deosebit traducerii corecte a mesa(elor publicitare $n limba
specific pie ei locale.
Religia (oac un rol important $n dezvoltarea mar!etingului.
Valori i atitudini. 7eoarece fiecare cultur are un sistem propriu de
valori i atitudini, uneori, acestea se traduc $n obstacole $n calea produselor
i firmelor str ine. 6iecare cultur are anumite simboluri specifice care pot
avea un impact asupra activit ii de mar!eting. *a cum este ilustrat $n
tabelul urm tor, simbolurile difer de la o zon sau ar la alta.
Mediul politic i juridic
Mediul politic include structura for elor politice ale societ ii, raporturile
dintre ele, gradul de implicare a statului $n economie, gradul de stabilitate
politic i atitudinea puterii i administra iei fa de afaceri. *stfel,
atitudinea favorabil fa de afaceri poate fi concretizat de o politic de
34
credite mai pu in restrictiv , o politic fiscal mai pu in dur i
un climat mai permisiv pentru afaceri.
-tatul poate fi privit $n mai multe ipostaze:
& *gent stabilizator " interesat $n prevenirea perioadelor de criz )
& *gent regulator " organismele statului impunnd reglement ri $n
activitatea economic )
& 6urnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome
aflate $n
proprietatea sa)
& Consumator.
Tipul de guvernare (parlamentar , absolutist ) precum i sistemul
partidelor politice
(unipartid, bipartid, multipartid, coali ii) $i pun amprenta asupra $ntregii
vie i economice.
Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor (uridice i
reglement rilor care
vizeaz : calitatea produselor, protec ia brevetelor de inven ie, a produselor,
modelelor i desenelor, protec ia m rcilor de fabric i de comer , protec ia
consumatorilor, concuren a neloial , asisten a social , protec ia mediului,
fiscalitatea i modul de repatriere a profitului, regimul investi iilor str ine,
metodele de vnzare, ambalarea i condi ionarea produselor, publicitatea
i comunicarea $n audiovizual, mecenatul i sponsorizarea etc.
#ediul politic (practicile i politicile guvernelor) i mediul legal (legile i
actele normative $mpreun cu interpret rile lor) pot s faciliteze sau s
duc la restrngerea activit ii firmelor.
35
3nfluen ele politico%legale asupra activit ii de mar!eting pot fi grupate $n
cinci categorii:
/. Politici monetare i fiscale " activitatea oric rei firme este $n mod evident
influen at de nivelul impozitelor pe care trebuie s le pl teasc )
9. +egisla ia $n domeniul social i protec ia mediului $ncon(ur tor " legile
privind drepturile civile, programele de reducere a oma(ului (de ex., prin
reducerea de taxe pentru firmele care anga(eaz omeri sau care creeaz
noi locuri de munc ))
:. 5ela iile statului cu sectorul privat " tarifele i cotele de import i export)
;. +egisla ia specific activit ii de mar!eting.
<. -tatul este principalul furnizor de informa ii privind pia a (prin
intermediul Comisiei 'a ionale pentru -tatistic ).
Principalele legi care afecteaz activitatea de mar!eting a firmelor din
5omnia sunt: +egea concuren ei nr. /9 1 /==9, +egea protec iei
consumatorului nr. // 1 /==;.
5olul mediului politico%legislativ se cere a fi interpretat din perspectiva mai
multor tendin e, i anume:
& 8volu ia i calitatea legisla iei comerciale, care s stimuleze concuren a
$n privin a asigur rii pie ei cu bunuri i servicii corespunz toare. > legisla ie
na ional bun trebuie s permit :
protec ia firmelor unele fa de altele, mai ales $n situa iile de concuren
neloial )
protec ia consumatorilor $mpotriva practicilor de afaceri neloiale) ap rarea
intereselor societ ii $mpotriva comportamentului agresiv al unor firme)
& Creterea num rului grup rilor de interes public, dovad fiind
multitudinea i complexitatea problemelor cu care se confrunt
mar!etingul social)
& Creterea importan ei acordate eticii i ecit ii sociale, pentru c
problematica abuzurilor comise de firme nu poate fi acoperit $n totalitate
de legile scrise ale unei societ i, dup cum
3!
i aplicarea legisla iei actuale se dovedete tot mai
dificil ) de aceea, lumea afacerilor este tot mai insistent guvernat de
anumite coduri sociale i reguli de etic profesional .
+egisla ia referitoare la protec ia consumatorului oblig firmele s
asigure un standard calitativ i cantitativ minimal produselor i serviciilor
oferite. Pe pia , $ntreprinderile trebuie s comercializeze produse c rora
trebuie s le garanteze siguran $n utilizare.
,n situa ia $n care o firm este descoperit c vinde produse nesigure,
atunci aceasta va primi amenzi $n urma unor ac iuni (uridice care se pot
$nceia i cu privarea de libertate a unor manageri.
7ac , $n plus, s%au pricinuit pagube, instan a civil poate acorda
persoanelor $n cauz daune i compensa ii.
Protec ia consumatorilor vizeaz i controlul asupra pre urilor. Pentru ca
pre ul s fie real este necesar ca, $n cadrul unei tranzac ii, descrierea
comercial s nu con in erori. 7escrierea comercial cuprinde no iuni
precum:/=cantitate, m rime sau m sur , metod de fabrica ie sau
producere, compozi ie, conformitate cu scopul, durabilitate, performan ,
comportament sau precizie, alte caracteristici fizice sau cimice, locul i
data fabrica iei sau producerii, fabricantul sau prelucr torul i orice alte
evenimente trecute, inclusiv apartenen a i folosin a anterioar .
2.2 Micromediul
#icromediul de mar!eting al $ntreprinderii cuprinde factori interni i for e
externe
3P
care influen eaz $n mod direct activitatea firmei i asupra
c rora se poate exercita un anumit control. +a rndul s u, acesta este
alc tuit din micromediul extern al firmei i din mediul intern al acesteia.
Componentele mediului extern cu care firma intr $n rela ii directe,
permanente i puternice impuse de necesitatea atingerii obiectivelor sale
formeaz micromediul extern al $ntreprinderii.
Micromediul cuprinde cinci 2rupe de factoriN
Clin#ii constituie componenta asupra c3reia se focali'ea'a toate eforturile de mar1etin2
ale $ntreprinderii.Clien#ii efectivi ai $ntreprinderii sunt stimula#i sa5:i sporeasc3 volumul
:i frecven#a cumparatorilor6 printr5o calitate a produselor :i a serviciilor c%t mai
apropiat3 de a:tept3rile lor.
Furnizorii sunt $ntreprinderi sau persoane fi'ice care asi2ur3 resursele pentru
fabricarea bunurilor sau serviciilor.&urni'orii pot oferiN materii prime6 ambala8e :i
etic7ete6 ener2ie6 ap36 for#3 de munc36 capital.
Intermediarii sunt toate or2ani'a#iile care participa la distributia6 v%n'area sau
promovarea produselor c3tre utili'atorul final.Mi se 2rupea'3 in trei cate2oriiO
Intermediari comerciali6 intermediarii auCiliari6 a2en#ii prestatoare de servicii de
mar1etin2
oncurenii sunt $ntreprinderi care pot oferi produse :i serviciirivale destinate
satisfacerii unor nevoi ale clien#ilor.
!iferitele cate"orii de public repre'int3 2rupuri care au un impact real sau poten#ial
asupra capacit3#ii unei $ntreprinderi de a atin2e obiectivele saleO lumea financiar36
mediile publicitate6 2rupurile de inters6 administra#ia #i or2anismele puterii
publice6marele public6 publicul intern
2.2.1 Clien(i
3@
Clien ii reprezint cea mai important component a micromediului firmei,
constituind destina ia i ra iunea eforturilor acesteia. Cercetarea de
mar!eting consacr un loc central studiilor cu privire la cunoaterea
nevoilor, a cererii, a comportamentului de cump rare i de consum.
,n func ie de statutul lor, natura solicit rilor fa de produsele (serviciile)
firmei, exist urm toarele categorii de clien i:
a) consumatorii " persoane particulare i gospod rii " care cump r
bunuri i servicii pentru consumul propriu)
b) utilizatorii industriali " acizi ioneaz produse $n scopul prelucr rii
sau utiliz rii lor $n procesul de produc ie)
c) pie ele guernamentale alc tuite din agen ii de stat care
acizi ioneaz bunuri i servicii folosite fie pentru a presta servicii publice,
fie pentru a le revinde. ,n aceast categorie intr organismele publice
(coli, spitale, institu ii militare, penitenciare etc.)
d) pie ele interna ionale sunt formate din cump r tori din alte ri:
consumatori individuali, produc tori, comercian i, agen ii guvernamentale.
Regula !"#$" (?a icebergului@) descrie un fenomen observat $n mod
curent pe pia , i
anume c aproximativ 90A dintre clien i sunt responsabili pentru
aproximativ B0A din totalul vnz rilor. -arcina mar!eterilor este s
identifice acest grup de 90A dintre clien ii poten iali i s orienteze
eforturile i resursele firmei spre satisfacerea dorin elor lor.
2.2.2 Furnizori
3=
%urnizorii unei organiza ii sunt acei agen i economici sau indivizi care $i
ofer $ntreprinderii resursele de care are nevoie pentru a%i produce
propriile bunuri sau servicii. 8i (oac un rol important $n buna desf urare a
activit ii firmei i $n buna satisfacere de c tre aceasta a nevoilor clien ilor.
>rice firm combin trei categorii de factori de produc ie, intrnd $n rela ie
cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse
materiale (ori de prest ri de servicii), furnizorii de resurse b neti (b ncile)
i furnizorii de for de munc .
a. Furnizorii de mrfuri
%urnizorii de mijloace materiale sunt reprezenta i de diveri agen i
economici sau persoane particulare, care, $n baza unor rela ii de vnzare%
cump rare, asigur firmei resursele necesare de materii prime, materiale,
ecipamente (maini, utila(e), tenologie, energie, combustibil etc.
6irmele trebuie s %i selecteze furnizorii analiznd urm toarele criterii:
& -eriozitatea i respectarea disciplinei contractuale)
& Pre ul)
& +ocalizarea geografic (distan a) i, implicit, celtuielile de transport
%aprovizionare)
& Puterea economic )
& 3maginea pe pia )
& 7imensiunile i calitatea ofertei)
& Termene i condi ii de livrare)
& Climatul intern (greve, starea de disciplin etc.).
#ar!eterii vor trebui s monitorizeze activit ile furnizorilor cu maxim
aten ie, pentru diminuarea sau ciar $nl turarea riscurilor legate de:
4>
$ntreruperea produc iei, creterea pre urilor, diminuarea
credibilit ii pe pia .
"estaurantul McDonalds $:i procur3 materiile prime at%t de la distribuitori interni c%t :i
interna#ionali. &iecare materie prima este ac7i'i#ionat3 de la o alt3 firm3.
Colaborarea cu ace:ti furni'ori este $nc7eiat3 $nc3 de la desc7iderea fiec3rui restaurant. Carnea
provine de la furni'orii interna#ionali iar restul materiilor prime de la cei interni. Fe23turile cu
ace:ti furni'ori sunt inc7eiate pe perioada nedeterminat3.
#aterii prime
"estaurantul McDonalds folose:te ca materii prime urm3toarele produseN carne "oAal5carne
de vita9bucati mari;6 carne *astA5carne de vita 9bucati foarte mari;6 carne $n bucati medii de
peste6vit3 :i puiO c7ifleO sosuriO condimenteO verde#uriO le2ume. Cantita#ile aduse de fiecare
furni'ori sunt foarte mari $n special carnea $n ca'ul c3reia este vorba de tone.
McDonalds folose:te cele mai bune in2rediente6 lucr%nd cu furni'ori de cea mai mare
$ncredere :i care asi2ur3 standardele noastre stricte de preparare.
Ca un restaurant de familie ce serve:te 'ilnic circa 2>>.>>> clien#i6 $n "om%nia prioritatea
num3rul unu este si2uran#a alimentar3. Loi nu vom folosi nici un produs sau in2redient care nu
$ntrune:te standardele noastre $nalte de calitate :i si2uran#3 sau care nu respect3 cerin#ele
le2isla#iei in vi2oare.
Meniul nostru este alc3tuit din alimente de ba'3 cum ar fiN carnea6 pe:tele6 cartofii6 laptele :i
cerealele. (e folosesc cele mai proaspete in2rediente :i $ncerc3m s3 avem c%t mai multe resurse
locale.
Men#inem rela#ii foarte str%nse cu furni'orii no:trii de alimente6 :i ec7ipa noastr3 de eCper#i se
asi2ur3 ca specifica#iile strin2ente de calitate6 i2ien3 :i si2uran#3 alimentar3 sunt men#inute la
fiecare etap3 te7nolo2ic3.
Vit pura 100
Carnea din 7ambur2er5ii McDonalds este 1>>I carne de vit3. Jntre2 lan#ul de furni'ori este
$ndeaproape monitori'at astfel $nc%t s3 asi2ure standardele de bun3stare a animalelor6 de
41
si2uran#3 alimentar3 :i de calitate. McDonalds folose:te numai carne
provenind din abatoare aprobate de GM :i de c3tre autorit3#ile locale :i GM.
.ambur2erii no:trii con#in numai carne de vit3 de'osat3 din sferturi anterioare :i flanc6 f3r3
alte in2rediente. *oat3 carnea este preparat3 :i ambalat3 de c3tre un sin2ur furni'or dedicat
McDonalds. +colo fiecare :ar83 de carne de vit3 fabricat3 suport3 pe $ntre2 procesul
te7nolo2ic numeroase verific3ri detaliate :i severe.
Pentru prepararea termic3 $n restaurantele McDonalds se folosesc 2rill5uri :i nu se adau23 nici
un pic de 2r3sime $n timpul prepar3rii. (e ase'onea'3 cu sare :i piper dup3 pr38ire.
Pui
&olosim numai carne de pui de la furni'ori a2rea#i de GM care
$ntrunesc toate standardele noastre de bun3stare a animalelor6
calitate :i si2uran#3 alimentar3
(and<ic75ul McC7ic1en este preparat dintr5o felie de carne de pui
9piept :i pulp3 de'osat36 tocat3; $n $nveli: ?pane? :i tratat3 termic.
(e serve:te cu o c7ifl3 cu susan6 sos :i salat3.
Fa fabricarea C7ic1en McLu22ets se foloseste carne de piept de
pui6 tocata6 acoperita cu un invelis pane din faina de 2rau si porumb si tratata termic. (e servesc
cu o por#ie de sos la ale2ere.
Peyte
(and<ic75ul &ilet O&is7 con#ine buc3#i de file de pe:te oceanic 5 cod sau specii asem3n3toare
5 $ntr5un $nveli: DpaneE crocant.
(and<ic75ul &ilet O&is7 este servit $ntr5o c7ifl3 $nc3l'it3 $n abur cu sos tartar :i o felie de
br$n'3.
Cartofi
&aimo:ii cartofi pra8i#i McDonald4s sunt produ:i numai din soiuri de
cartofi de cea mai bun3 calitate cum este "usset ,urban1. Cartofii
no:tri pr38i#i nu con#in eCtracte de ori2ine animal3 si sunt pr38i#i $n
ulei ve2etal. (e s3rea'3 $nainte de servire.
42
Produse lactate
Delicioasele $n27e#ate Mc(undae6 Mc&lurrA :i (7a1e5urile se prepar3 din lapte :i sm%nt%n3
proaspete6 $n condi#ii stricte de i2ien3 :i control al parametrilor calitativi. Instala#iile de
prelucrare6 prin tratamentul G.*6 ofer3 si2uran#3 c36 'i de 'i6 consumatorii pot savura produse
lactate si2ure :i s3n3toase.
Chifle
Lu sunt unele obi:nuiteN arat3 $ntotdeauna la fel6 au $ntotdeauna acela:i 2ust :i sunt $ntotdeauna
proaspete :i pufoase. Ob#inerea acestor caracteristici presupune verific3ri ale materiilor prime6
precum :i urm3rirea parametrilor de temperatur36 timp :i umiditate pe toate fa'ele de
produc#ieN fr3m%ntare6 dospire6 coacere :i $mpac7etare.
Uleiul de prjire
*oate produsele se pr38esc $n ulei ve2etal 7idro2enat cu con#inut sc3'ut de aci'i 2ra:i
$restatorii de servicii
(in2urii prestatori de servicii sunt cei care asi2ur3 necesit3#ile de ener2ie electric36 2a'e
naturale6 ap3 :i canali'are :i colectarea 2unoiului.
Printre furnizori se num r i prestatorii de sericii reprezenta i de
agen i economici sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de
servicii necesare $ndeplinirii obiectului de activitate al firmei.
6irmele pot fi vulnerabile $n fa a puterii furnizorilor $n urm toarele situa ii:
& 7ac un produs esen ial oferit de acetia nu poate fi $nlocuit)
43
& 7ac este prea costisitoare scimbarea
furnizorului (de exemplu, dac o firm ob ine un credit de la o banc i
descoper apoi c o alta oferea o dobnd mai convenabil , poate risca
plata unor penalit i importante dac $ncearc s renun e la $mprumut i s
apeleze la alt banc ))
& 7ac un furnizor de ine patentul asupra unui produs)
& 7ac clientul solicit expres (sau numai prefer ) produse de la un anumit
furnizor)
& 7ac furnizorul este mai puternic dect cump r torul.
b. Furnizorii forei de munc
&or#a de munca a companiei este recrutat3 prin intermediul site5urilor speciali'ate re2asite pe
internet6 prin anunturi in mass5media 9'iare6 tv6 radio; dar si cu a8utorul a2entiilor de plasare a
for#ei de munc3.
2.2.3 &ntermediarii
&ntermediarii sunt persoane (uridice sau fizice care ac ioneaz $ntre firm
i furnizori, respectiv $ntre firm i consumatorii acesteia. 3mplicarea lor se
manifest $n ceea ce privete distribu ia, vnzarea i promovarea
produselor. *cestea pot a(unge $n moduri diferite de la produc tor la
44
consumator, intermediarii mediind leg turile comerciale
dintre produc tori i consumatori.
,n categoria intermediarilor sunt inclui:
'( )istribuitorii cu ridicata (angrositi) i cei cu am nuntul (detailiti)
care cump r marfa, ob in dreptul de proprietate asupra acesteia i,
implicit, riscul asupra propriet ii. *ceti comercian i cump r produsele
pentru a le revinde i a ob ine un profit din adaosul comercial pe care $l
practic .
7istribuitorii cu ridicata se aprovizioneaz $n cantit i mari de la
produc tori, pe care apoi le frac ioneaz $n cantit i mai mici pe care le
vnd detailitilor. *cetia vnd cu bucata consumatorului final $n structura,
sortimentul, $n locul i la momentul dorit de c tre acetia.
9) *gen ii de schimb include bro!eri, comisionari etc. care realizeaz
contactul $ntre p r i i negociaz pentru ele, intermediind tranzac iile. ,n
scimbul acestor servicii, ei primesc un comision calculat, de regul , ca
m rime procentual din valoarea contractului negociat.
:) )istribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor i firmelor de transport
implicate att $n stocarea i prote(area m rfurilor $naintea verigii urm toare
din lan ul distribu iei, ct i $n deplasarea produselor, asigurarea integrit ii
acestora $ntre diferitele puncte ale canalului furnizor " produc tor "
consumator.
;) *gen iile de sericii de mar+eting include: agen ii de publicitate,
firme de cercet ri de mar!eting, firme de consultan etc.
<) &nstitu ii financiar , bancare : b nci, case de credit, societ i de
asigur ri.
45
2.2.4 Concuren(a
- Concurenii direci 9ofer3 produse de acela:i tip :i caracteristici6 cu acelea:i nevoi;O
(ub<aA ,ur2er Bin26 *aco ,ell si B&C concurea'3 cu McDonald4s6
+cest tip de concuren#i nu se re2asesc $n unele orase6 nici o alta firma nu mai
comerciali'ea'a ,i2 Mac6 .appA Meal6 ,i2 *astA6 McC7ic1en6 "oAal DeluCe6 &ilet5o5&is76
C7ic1en McLu22ets6 Mc*oast6 McPuisor6 Meniu ,i2 Mac6 Meniu Dublu C7eesebur2er6 Meniu
"oAal DeluCe6 Meniu McC7ic1en6 Meniu &ilet5o5&is76 Meniu C7ic1en McLu22ets6 Cartofi
)ed2es6 ,riose.
- Concurenii indireci 9ofer3 produse de acela:i tip dar cu caracteristici diferite;O Pe
piataeCist3 $nsa firme precum ,i2 Mama6 *7e Place6 InfinitA6 Bebab .ouse6 (impatico dar :i
altele care comerciali'ea'3 produse de tip 7ambur2er6 c7eesebur2er6 sandvic7i5uri6 cartofi
pra8iti6 aripioare de pui :i salate.
- Concurenii noi venii 9ofer3 produse noi $n sortiment mai bo2at :i pentru alte nevoi;.
2.2.5 -ublicul
2rupurile, organiza iile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau ac iunile
lor, pot avea un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. *cesta
poate reprezenta un spri(in al ac iunilor firmei sau, dimpotriv , un obstacol
$n calea ac iunilor sale.
Principalele componente ale publicului sunt:
/) publicul financiar (b nci, societ i de investi ii, firme de asigur ri,
ac ionarii firmei etc.))
9) mass%media (grupuri de pres , posturi de radio, canale de televiziune))
:) institu ii guvernamentale i administra ia public )
;) grupuri de interese politice i civice, organiza ii profesionale (Camera de
Comer i 3ndustrie, uniuni patronale), organiza ii pentru protec ia
consumatorului, a mediului, a animalelor etc.)
4!
<) publicul extern (opinia public ))
C) publicul intern (personalul intern al firmei).
5ela iile cu publicul reprezint o component de baz a mixului
promo ional. >biectivul principal al rela iilor cu publicul const $n crearea i
consolidarea unei imagini favorabile, a unei notoriet i $n cadrul publicului.
> imagine faorabil are pentru firm urm toarele efecte:
& *trage investitorii de capital)
& 2enereaz credibilitate $n rela iile cu partenerii)
& 6aciliteaz ob inerea de credite)
& *trage for de munc cu o mai bun calificare i competen )
& -timuleaz vnz rile)
& -porete loialitatea clien ilor)
& 6aciliteaz lansarea i acceptarea noilor produse pe pia )
& >fer anse sporite de cucerire rentabil a noi segmente de pia etc.
Oportunitati Amenintari
+vansare in functie Concurenta ridicata
+firmare Puterea de cumparare
Cresterea nivelului Mi2rarea
de trai personalului
Mar1etin2ul social Politica fiscala a
Clima 2uvernului

Inflatia
Puncte forte Puncte slabe
Meniu *erasa mica
diversificat LeeCistenta
Focatie buna locurilor pentru
Calitatea fumatori
produselor Preturi ridicate
(ervire rapida
Curatenie
Pro2ram
7ostessin2
Pro2ram
non5stop
4P
Capitolul III - Analiza poten(ialului strategic al
McDonalds
3.1 S.W.O.T
+nali'a ()O* constituie cea mai importanta te7nica mana2eriala utili'ata pentru intele2erea
po'itiei strate2ice a unei intreprinderiU or2ani'atii. +nali'a ()O* incepe cu scrierea unei
liste cu puncte curente N puncte de forta dar si puncte de slabiciune6 privind starea unei
intreprinderiUor2ani'atii
Strengths. Punctele forte ale or2ani'atiei6 deci capacitatile6 resursele si avanta8ele pe care ea
le poseda6 competentele distinctive ale personalului mana2erial .
Punctele forte ale or2ani'atiei definesc valorile po'itive si conditionarile interne care pot
constitui surse pentru succesul or2ani'atiei in atin2erea obiectivului mana2erial.
Weaknesses. Ceea ce inseamna punctele de slabiciune ale or2ani'atiei6 ariile sale de
vulnerabilitate6 'onele de resurse sarace6 si alte [valori ne2ativeE sau \conditionari ne2ative.
Punctele de slabiciune ale or2ani'atiei repre'inta conditionari interne ce sunt contrariul
valorilor propriu5'ise
Opportunities. Oportunitatile ori caile pe care pot fi avansate interesele or2ani'atiei
respective6 cai pe care pot fi eCploatate liniile sale de forta6 si eliminat balastul punctelor
vulnerabile6 repre'inta valori po'itive si conditionari eCterne
Threats. +dica amenintarile la adresa intereselor cresterii or2ani'atiei respective6 aspecte
ne2ative ce apar din supraeCploatarea resurselor sale6 ori limitarile care se impun or2ani'atiei
din partea unui mediu eCtern aflat in sc7imbare.
Amenintarile repre'inta [valoriE ne2ative si conditionari eCterne aflate dincolo de campul
de actiune mana2eriala O ele pot fi atat riscuri tran'itorii6 cat si permanente. +menintarea 9sau
]riscul; este o proiectie a ]raului viitor
Oportunitati Amenintari
+vansare in functie Concurenta ridicata
+firmare Puterea de cumparare
Cresterea nivelului Mi2rarea
de trai personalului
Mar1etin2ul social Politica fiscala a
Clima 2uvernului

Inflatia
Puncte forte Puncte slabe
Meniu *erasa mica
diversificat LeeCistenta
Focatie buna locurilor pentru
Calitatea fumatori
produselor Preturi ridicate
(ervire rapida
Curatenie
Pro2ram
7ostessin2
Pro2ram
non5stop
4@
3.2 Strategiile firmei McDonalds
Strategia de concentare a fost una din strate2iile promovate de catre McDonalds cu success.
+stfel6 firma si5a de'voltat piata prin eCtinderea in multe 'one 2eo2rafice. In anul 1=!P6
McDonalds a desc7is primul restaurant in afara (tatelor Gnite6 anume in Canada6 si de atunci
compania s5a eCtins in toata lumea. Corporatia s5a de'voltat in multe tari din lume si nu mai
este o companie eCclusive +mericana. In 1=@@ McDonalds patrunde in fostul D,loc din MstE
prin desc7iderea restaurantelor in Gn2aria si Iu2oslavia. Glterior au mai fost desc7ise
restaurante in Ce7ia6 Polonia6 (lovenia6 ,ul2aria6 Fetonia6 Mstonia6 "omania si (lovacia6
Oportunitati Amenintari
+vansare in functie Concurenta ridicata
+firmare Puterea de cumparare
Cresterea nivelului Mi2rarea
de trai personalului
Mar1etin2ul social Politica fiscala a
Clima 2uvernului

Inflatia
Puncte forte Puncte slabe
Meniu *erasa mica
diversificat LeeCistenta
Focatie buna locurilor pentru
Calitatea fumatori
produselor Preturi ridicate
(ervire rapida
Curatenie
Pro2ram
7ostessin2
Pro2ram
non5stop
4=
radicand numarul de restaurante la 2=2 in 13 tari. In anul 1==! s5a a8uns la mai
mult de 21.>>> restaurante in 1>1 tari. Loile tari in care au fost descc7ise restaurante suntN
Croatia6 )est (amoa6 &i8i6 Fiec7tenstein6 Fituania6 India6 Peru6 Para2uaA.
Din dorinta de veni mereu in intampinarea consumatorilor si a le oferi acestora noi eCperiente6
s5a trecut la construirea sau amena8area de restaurante tematice. In tara noastra6 in ,ucuresti si
in *ar2u5Mures functionea'a de8a restaurante cu specific "oc15n5"oll6 Internet Corner sau
Cinema. +sta'i6 in "omania functionea'a un numar de 4@ de restaurante in 2> de orase.
&ranci'ele repre'inta un mi8loc de a atin2e o eCpansiune rapida. @>I din restaurantele
McDonalds sunt franci'e. &ranci'in2ul este un sistem modern de van'are a bunurilor si
serviciilor. (istemul e ba'at pe o cooperare contractual ape termen lun2 intre
doi parteneri independentiN un franci'or6 in ca'ul nostrum McDonalds si un franci'er. Pentru a
asi2ura uniformitatea McDonalds in lume toate franci'ele trebuie sa utili'e'e aceleasi marci6
meniuri si sisteme administrative. &ranci'ele trebuie sa respecte standardele calitatii6
serviciului6 curateniei si valorii McDonalds.
Pentru a5si reali'a strate2ia de concentrare compania urmareste sa5si de'volte nu numai piata6
ci si produsul. +stfel ea urmareste imbunatatirea calitatii produselor sale prin introducerea unor
noi in2rediente. McDonalds a introdus un nou sand<ic7 -rilled C7i1en &latbread in timpul
unei perioade scurte. +cesta a fost un mare succes pentru companie atra2and numerosi clienti
si ducand la cresterea profitului. De asemenea6 a fost sc7imbat uleiul pentru a se reduce
cantitatea de colesterol din 7ambur2erii sai.
In urma standardi'arii principalele avanta8e suntN economiile costurilor6 coerenta fata de
consumator6 simplificarea planificarii si controlului. Mconomia costurilor consta in faptul ca
McDonalds6 oferind acelasi produs6 poate sa limite'e numarul furni'orilor sai in lume6 ceea ce
ii permite sa reduca costurile sale de cumparare. De asemenea6 industriali'area si
standardi'area productiei si distributiei ii permit sa diminue'e atat costurile cat si timpul de
productie.
Gn al doilea avanta8 il constituie coerenta fata de consumatoriN datorita standardi'arii6
intreprinderile pot beneficia de o ima2ine a marcii omo2ene si coerente in toate se2mentele de
5>
piata. +ceasta permite sa fideli'e'e consumatorii DmultinationaliE care cer
produse ale caror performante sunt standardi'ate de la o tara la alta .
Strategia de marketing a companiei are in vedere cele patru componente ale miCului de
mar1etin2N produsul6 promovarea6 distributia si pretul.
(trate2ia de produs consta in faptul ca restaurantele McDonalds servesc specialitati
adaptate la 2usturile locale cum ar fiN Mc(pa27ettis in &ilipine6 7ambur2erul cu miel
9Ma7ara8a Mac; in Le< Delp7i6 peste si ore' in Kaponia. De asemenea si 7ambur2erii
sunt adaptati la produsele localeN *eriAa1i Mac,ur2er este preparat intr5un sos oriental
si Calbee ,ur2erul are o savoare tipic coreeana. McDonalds a colaborat cu franci'erii
sai pentru a se adapta la specialitatile culturale. De eCemplu6 in Muropa se serveste bere6
in (tatele Gnite iaurturi6 salata si pi''a6 in Ka1arta consumatorii pot manca ore'.
(trate2ia de pretN preturile nu pot fi aceleasi in tarile de'voltate cu cele din tarile in curs
de de'voltare. McDonalds adopta un pret in functie de puterea de cumparare a
consumatorilor si in functie de pretul practicat de concurentii sai.
(trate2ia de promovare N clientii descopera lumea la McDonalds prin intermediul
publicitatii6 promotiilor6 mar1etin25ului la nivelul fiecarui restaurant6 sponsori'arilor6
ambala8elor6 relatiilor publice6 reclamelor6 eCperientei vi'itelor in restaurantele
McDonalds. Publicitatea este o parte foarte importanta a mar1etin25ului. Ma
in2lobea'a cercetarea pietei6 de'voltarea reclamelor */ si radio6 a materialelor tiparite6
dar si planificarea si cumpararea spatiilor de difu'are a spoturilor.
(trate2ia de distributie N marimea restaurantelor depinde de locali'area sa. +stfel in
Kaponia se 2asesc mici puncte de van'are unde costul unui metru patrat este foarte
ridicat si foarte mari restaurante 9mai mult de P>> de locuri; in "usia sau in C7ina.
51
Politica de mar1etin2 vi'ea'a in special copiii cu varste intre 3 si @ ani. Cei mai mici sunt mai
usor de atras catre un anumit produs. Meniul care se bucura de mare succes in randul celor mici
este .appA Meal care ofera alaturi de mancare si bautura6 o 8ucarie repre'entand diverse
persona8e ale desenului animat. In primul semestru al anului 2>>>6 compania a inre2istrat o
crestere a ciferei de afaceri in (tatele Gnite datorita succesului de care s5au bucurat 0 dinos'ur
sau *ar'an6 care au fost oferite in .appA Meal.
Strategii de descrestere
De cativa ani6 din cau'a concurentei puternice6 McDonalds a fost nevoita sa inc7ida mai mult
de o mie de restaurante pentru a limita pa2ubele financiare. In anul 2>>16 au fost concediati
intre 4>> si !>> de persoane6 dintre care intre 2>> si 25> din (tatele Gnite si au fost inc7ise 1P5
de resturante nerentable in 1> tari. In 2>>26 McDonalds a inc7is 13>> de restaurante. Fa
inceputul lunii decembrie 2>>36 au fost inc7ise 15 restaurante in *ai<an si 3=> de an2a8ati
concediatiO in Danemarca au fost inc7ise 13 resturante si 3P1 de an2a8ati concediati.
52
3.3 Analiza percep(iei clien(ilor
Chestionar
,un3 'iua T Lumele meu este +lina Corc7e :i efectue' o cercetare cu privire la
produsele de tip fast5food ale companiei McDonalds.
Men#ione' c3 acest c7estionar este anonim :i nu v3 va implica ulterior. Interviul va dura
maCimum 1> min.
1. Cunoa:te#i firma McDonalds^
a; Da
b; Lu _ stop interviu
2. Considera#i c3 firma McDonalds are cea mai buna mancare de tip fast5food^
a; +cord *otal
b; +cord
c; Indiferent
d; De'acord
e; De'acord total
3. C%nd ale2e#i un meniu din 2ama McDonalds ce lua#i $n considerare ^
a; Calitatea
b; Marca
c; +mbala8ul
d; "eclama */
e; Pre#ul
53
4. Ce importan#3 acorda#i urm3toarelor atribute ^ 9 bifa#i v3 ro2;
Important Leimportant Lu m3 interesea'3
Calitate
Pre#
Miros
+mbala8
5. Care este opinia dumneavoastr3 despre ima2inea McDonalds^
a; &oarte bun3O
b; ,un3O
c; (atisf3c3toareO
d; Lesatisf3c3toareO
e; Leformat3.
!. Crede#i c3 firma McDonalds are printre cele mai bune meniuri de pe pia#3 ^
a; Da
b; Lu
c; Lu :tiu
P. /3 ro2 s3 acorda#i note6 pe o scal3 de la 1 la 5 pentru calitatea meniurilor de la McDonaldsO
undeN 5`calitate foarte bun36 4`calitate bun36 3`calitate medie6 2`calitate slab36 1`calitate foar
te slab3 9bifa#i c3suta;N
1
2
3
4
5
54
@. Cum vi se pare pre#ul actual al meniurilor fa#3 de meniurile concurente ^
a; mai MIC
b; la fel
c; mai M+"M
=. +mbala8ul produsului are o importan#3 deosebit3 pentru dumneavoastr3^
a; Da
b; Lu
c; Lu contea'3
1>. Care este pre#ul maCim pe care sunte#i dispus s35l pl3ti#i pentru ac7i'i#ionarea unui meniu^
a; $ntre @ ron :i 1> ron
b; $ntre 1> ron :i 12 ron
c; $ntre 12 ron :i 15 ron
d; $ntre 15 ron :i 1@ ron
e; peste 1@ ron ..
11. Care este pre#ul minim sub care nu a#i cump3ra acest produs^
a; sub @ ron
b; $ntre @ ron :i 1> ron
c; sub 15 ron
d; intre 15 ron :i 1@ ron
12. Ce studii ave#i ^
a; 2imna'iale
b; liceale
c; postliceale
d; facultate
e; doctorat
55
13. (eCul dumneavoastr3 ^
a; M
b; &
14. Care este venitul dumneavoastr3 net lunar ^
a; sub !>> "OL
b; $ntre !>>5=>> "OL
c; $ntre =>151.5>> "OL
d; peste 1.5>> "OL
15. Care este ocupa#ia dumneavoastr3 actual3 ^
a; an2a8at cu studii medii
b; an2a8at cu studii superioare
c; patron
d; elevUstudent
e; :omer
f; pensionar
2; altele
5!
Interpretarea rezultatelor
1. Cunoa:te#i firma McDonalds^
Da
Nu
Jn urma r3spunsurilor la aceast3 $ntrebare ne putem da seama c3 firma McDonalds este
cunoscut3 de foarte multe persoane deci marca are o notorietate ridicat3 $n r%ndul oamenilor.
2. Considera#i c3 firma McDonalds are cea mai buna mancare de tip fast5food^
Acord Total
Acord
indiferent
Dezacord
dezacord total
Din r3spunsurile persoanelor c7estionate reiese c3 8um3tate din cei c7estiona#i $:i eCprim3
acordul total la faptul c3 marca este cea mai bun3 eCistent3 pe pia#3.
5P
3. C%nd ale2e#i un meniu din 2ama McDonalds ce lua#i $n considerare ^
a; Calitatea
b; Marca
c; +mbala8ul
d; "eclama */
e; Pre#ul
Calitatea
Marca
Ambalajul
Reclama TV
Preul
Fa aceast3 $ntrebare un procent de 3>I din cei c7estiona#i au r3spuns ca iau in considerare
pre#ul c%nd ale2 un meniu deoarece in situa#ia de cri'a mondiala consumatorii nu dispun de
resurse financiare mari :i deci se vor uita $nt%i la pre# $nainte de a ale2e un produs. Dar totu:i
mai sunt persoane care ale2 un produs $n func#ie de marc3 sau de reclama de la televi'or6
ace:tia constituie factori decisivi in procesul de ale2ere sau de cump3rarea a produsului :i nu $n
ultimul r%nd nu trebuie eCclus nici ambala8ul produsului deoarece sunt multe persoane care
ac7i'i#ionea'3 produse care au un ambala8 atr323tor6 viu colorat de aceea firma trebuie sa5:i
$mbun3t3#easc3 metodele de ambalare :i materialele utili'ate.
4. Ce importan#3 acorda#i urm3toarelor atribute ^ 9 bifa#i v3 ro2;
5@
calitate
Pre
Miros
Ambalaj
5. Care este opinia dumneavoastr3 despre ima2inea McDonalds^
F. Bun
Bun
!atisfctoare
Nesatisfcto
are
Neformat
Opinia despre ima2inea McDonalds este una foarte bun3 datorit3 ponderii r3spunsului
deci marca este cunoscut3 datorit3 faptului c3 apar#ine unei firmei care are o istorie $n
spate :i este leader pe pia#a de produse fast food6 de aceea nici un respondent nu a ales
varianta ima2inii neformate.
!. Crede#i c3 firma McDonalds are printre cele mai bune meniuri de pe pia#3 ^
5=
Da
Nu
Nu "tiu
De aici reiese c3 sunt $mp3r#i#i $n propor#iile e2ale $ntre cei care consider3 c3 meniurile
McDonalds sunt cele mai bune :i cei care nu consider3 acest lucru6 deci firma trebuie sa $:i
fac3 mai bine cunoscut produsul pentru a avea cele mai bune meniuri de pe pia#3.
P. /3 ro2 s3 acorda#i note6 pe o scal3 de la 1 la 5 pentru calitatea meniurilor de la McDonaldsO
undeN 5`calitate foarte bun36 4`calitate bun36 3`calitate medie6 2`calitate slab36 1`calitate
foarte slab3 9bifa#i c3suta;N
!>
F bun
Bun
Medie
!lab
F !lab
@. Cum vi se pare pre#ul actual al meniurilor fa#3 de meniurile concurente ^
mai mic
la fel
mai mare
!ector #
Ma8oritatea produselor McDonalds se adresea'3 persoanelor cu venituri medii :i mici de aceea
pre#ul actual al meniurilor este considerat mai mic fa#3 de cele concurente :i mai sunt alte
produse care au pre#ul la fel cum ar fi cele de la B&C :i care repre'int3 un pericol pentru firm3.
=. +mbala8ul produsului are o importan#3 deosebit3 pentru dumneavoastr3^
!1
Da
Nu
Nu conteaz
Pentru ma8oritatea persoanelor ambala8ul nu este cel mai important alte atribute trebuie sa
de#in3 produsul cum ar fiN pre#ul6calitatea.
1>. Care este pre#ul maCim pe care sunte#i dispus s35l pl3ti#i pentru ac7i'i#ionarea unui meniu^
$%&' ron
&'%&( ron
&(%&) ron
&)%&$ ron
*este &$ ron
Ma8oritatea persoanelor pre#ul maCim pe care l5ar pl3ti pentru cump3rarea produsului se
situea'3 $ntre 12 :i 15 ron ce ar fi o medie a produselor eCistente pe pia#3.
!2
11. Care este pre#ul minim sub care nu a#i cump3ra acest produs^
sub $ ron
$%&' ron
sub &) ron
&)%&$ ron
12. Ce studii ave#i ^
+imnaziale
,iceale
Postliceale
Facultate
doctorat
Prin $ntrebarea s5a vrut sa se pun3 $n eviden#3 c3 s5au intervievat diferite cate2orii de persoane
nu o ni:3
13. (eCul dumneavoastr3 ^
F
B
!3
14. Care este venitul dumneavoastr3 net lunar ^
sub -''ron
-''%.'' ron
.'&%&)'' ron
*este &)''
ron
15. Care este ocupa#ia dumneavoastr3 actuala^
a/
b/
c/
d/
e/
f/
0/
Fe2end3N
a; an2a8at cu studii medii
b; an2a8at cu studii superioare
c; patron
d; elevUstudent
e; :omer
f; pensionar
2; altele
!4
3.3 Modelul BCG
Modelul Boston Consulting Group6 cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau
matricea crestere-cota de piata6 a fost elaborat de o firma american de consultanta
mana2eriala avand acelasi nume. Cu a8utorul acestei matrice se 2rupea'a activitatile
9produsele; eCistente in portofoliul unei intreprinderi in patru cate2orii6 $n functie de doua
criteriiN
rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca pra2 de diferentiere s5a considerat
valoarea de 1>I care distin2e o piata aflata in crestere rapida si una aflata $n crestere lenta6
sta2nare sau scadere.
cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca pra2 de
diferentere s5a considerat valoarea 16>> care diferentia'a produsele lider de cele non5lider
ale intreprinderii.
+stfel6 $n functie de cadranul in care sunt plasate activitatile 9produsele; intreprinderii6
acestea vor purta denumiri su2estive6 permitand o anali'a a lor.

Matricea B.C.G.
>.1 produse cu cota mica
152 produse cu cota mare
>51>I produse cu rata de crestere mica
1>I52>I produse cu rata de crestere mare
!5
Produsele aflate in cadranul DDilemeE sunt produse care actionea'a pe o piata aflata
in crestere rapida. +ceste produse necesita lic7iditati6 ele contribuie la de'voltarea
companiei6 desi evolutia lor este incerta. +stfel6 DdilemeleE vor fi produse aflate in fa'a
de lansare6 cand inca nu se stie si2ur daca vor constitui un succes sau nu.
DVedeteleE repre'inta produse ce actionea'a pe o piata aflata in crestere rapida6 ele
detinand po'itia de lider. Ca urmare6 contribuie la cresterea cifrei de afacere a
intreprinderii6 precum si la imbunatatirea ima2inii acesteia. De re2ula6 un produs aflat in
fa'a de crestere se plasea'a in acest cadran.

DVacile de mulsE repre'inta produse care ocupa o po'itie de lider pe o piata aflata intr5o
crestere lenta6 sta2nare sau c7iar in declin. +ceste produse sunt valori certe ale intreprinderii6 in
sensul ca ele aduc profituri si furni'ea'a lic7iditati pentru finantarea celorlalte produse situate in
alte cadrane. Gn produs aflat in fa'a de maturitate se poate situa in acest cadran.

DPietrele de moaraE sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta6 sta2nare sau declin si
care nu reusesc sa detina po'itia de lider. Mle nu contribuie la obtinerea profitului
intreprinderii si nici la imbunatatirea ima2inii acesteia. Deoarece necesita lic7iditati6 se pune
problema mentinerii lor sau abandonarii6 dar numai dupa o anali'a ri2uroasa a tuturor
aspectelor economico5 financiare. De re2ula6 un produs aflat in fa'a de declin se situea'a
in acest cadran.
!!
3.4 *naliza diferen ierii i harta diferen ierii
*naliza diferen ierii
#etoda urm rete determinarea gradului de acoperire a pie ei, respectiv a
diverselor segmente de clien i cu produse din portofoliul firmei.
+a baza metodei se afl o matrice re ea, in cadranele c reia firma
#c7onaldDs se
reg sete cu produsele sale.
.oi face analiza diferen ierii firmei #c7onaldDs in compara ie cu principalii
s i
concuren i i anume: E6C i 4urger Eing
-egmente de
clien i
Portofoliul de
produse
0%/;
ani
/;%9<
ani
9<%;0
ani
femei
9<%;0
ani
b rba i
Peste
;0
ani
femei
Peste ;0
ani
b rba i
Hamburger ab ab ab ab ab ab
Cheeseburger ab ab ab ab ab ab
Salate acb acb acb acb acb acb
.auturi acb acb acb acb acb acb
Cartofi
-rajiti
acb acb acb acb acb acb
Fe2endaN
a McDonalds
!P
c B&C
b,ur2er Bin2
3n ma(oritatea cadranelor in care sunt concentrate toate cele : firme se
impune
necesitatea diferen ierii i anume c produsele #c7onaldDs se pot
diferen ia de cele ale concuren ei printr%o calitatea mai superioara, printr%
un pre mai mic, mai accesibil decat cele ale concuren ei, printr%un ambala(
mai atr g tor, mai viu colorat care se poate recicla, prin campanii
promo ionale i premii.
/arta diferen ierii
Permite analiza atributelor unui produs, a unei m rci, firme pe o scal de
evaluare de la / la /0 pentru firma aflat in studiu comparativ cu principalii
s i
concuren i: B&C i ,ur2er Bin2
'ote de
importa
n
*tribute
1 2 3 4 5 ! P @ = 1>
Calitate c b a
Pre b c a
#iros b c a
*mbala( c b a
Fe2endaN
a McDonalds
c B&C
!@
b,ur2er Bin2
Concluzii:
/. 6irma 6armec se afl in partea superioar adic dincolo de nota de
importan <
9. -e eviden iaz segmente care reflect distan a fa de concuren i
:. Pentru atributul pre firma 6armec este leader el avand cel mai mic pre
din
toate : firmele aa cum a reieit i din cestionar deci putem spune ca
6armec
are avanta( concuren ial la produsele de inute.
;. Pentru atributul calitate firma 6armec se situeaz intre cei 9 concuren i
avand o
calitate mai bun decat a celor de la *von dar in acelai timp mai proast
decat
a celor de la 'ivea , deci firma 6armec trebuie s %si ridice standardele de
calitate pentru a o a(unge pe 'ivea i pentru a avea un avanta(
concuren ial pe
acest segment.
<. Pentru atributele miros i ambala( este evident c firma 6armec are
avanta(
concuren ial fa de cele 9 firme concurente dar nu aa de puternic de
aceea
firma trebuie in continuu s %si perfec ioneze metodele de ambalare i
materialele utilizate dar i mirosul prin eliminarea compuilor cimici , a
conservan ilor ce scimb mirosul produsul i al ingredientelor dar pot
afecta s n tatea consumatorilor
!=
BIBLIOGRAFIE
P>
1. %na&'ucia (istea) *aleriu Ioan&Franc) !orina Tnasescu) %ndrei Toma) #ar"areta
Topia+,ditura ,xpert & Mar1etin25 premise si provoc3ri ale economiei $nalt competitive
2.%na 'ucia (istea) *aleriu Ioan Franc) Ion -te"roiu) !orina Tansescu+ ,ditura ,xpert-
#ar.etin"& restomatie de termeni i concepte
:.Conferen iar univ. dr. *lexandru '878+8*, #*5E8T3'2,
-FC8*.*
900B % 8C>'>#3* C>#85 F+F3, TF53-#F+F3 G3 -85.3C33+>5 *nul 33 sem. 33
P1