1

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZARE: COMUNICARE I RELAII PUBLICE






LUCRARE DE LICEN


PROFESOR COORDONATOR:
LECT.DR ENESCU ALINA
ABSOLVENT:
CIOTRL CARMEN DENISA




CRAIOVA
IULIE 2014
2

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZARE: COMUNICARE I RELAII PUBLICE






PUBLICITATEA PARFUMULUI




PROFESOR COORDONATOR:
LECT.DR ENESCU ALINA
ABSOLVENT:
CIOTRL CARMEN DENIA




CRAIOVA
IULIE 2014
3

CUPRINS

pag.
CAPITOLUL I. PARFUMUL, MIROSUL I MEMORIA OLFACTIV 1
1.1. Senzaia i simul olfactiv 1
1.2. Relaia parfum memorie olfactiv. 4
CAPITOLUL II. PUBLICITATEA PARFUMULUI 5
2.1. Publicitatea parfumului 8
2.2. Publicitate, marketing, parfum abordare psihosocial 14
CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ: ANALIZA PUBLICITII LA PARFUMUL
SHALIMAR
18
3.1. Scurt istoric al mrcii. 18
3.2. Parfumul 20
3.3. Analiza printurilor publicitare ale parfumului Shalimar 21
3.3.1. Print publicitar nr. 1 21
3.3.2. Print publicitar nr. 2 25
3.3. Print publicitar nr. 3 28
3.4. Concluzii 45
CONCLUZII 46
BIBLIOGRAFIE 47















4

CAPITOLUL I
PARFUMUL, MIROSULaIaMEMORIAaOLFACTIV

I.1. SENZAIA I SIMUL OLFACTIV
Conform Dicionarului explicativaal limbii romne, asimurileareprezintacapacitatea
oameniloradeaaapercepeaimpresiiadinalumea exterioaracu ajutorul unor organe specifice;
organismularecepioneazaiaprelucreaz oaanumitacategorie de factori externiasau
interni.Celeacinciasimuri suntavzul, aauzul, amirosul, gustul iasimul tactil.
Drept urmare omul trieteantr-oalumeaaaobiecteloraiale integreaz n procesele
perceptive. n prerea psihologilorasenzaiile sunt imaginiaprimare pentruac ele
reprezintarezultatul imediat al aciunii stimulului asupra analizatorilor i nu apar dect n
aceste condiii. Astfel senzaiile dispun deaurmtoarele nsuiri: intensitatea, acalitatea, durata
iatonalitatea afectiv.
Conform psihologiei senzaiileandeplinesc mai multeafuncii: realizeazalegturi
informaionaleasimple, se pot integra n structura unor aptitudini complexe (de exemplu un
muzician are aptitudinea corespunztoare auz muzical contribuind astfel la efectul
contientizriiaa proprieiafiine, ctai a lumii.
Psihologii clasificasenzaiile dup dou criterii:
- natura coninutuluiainformaional, adicaceatipadeansuiri suntasemnalizate
prinaaceaamodalitateasenzorial
- tipul aparatuluiaspecializat pentru recepie: senzaiiaauditive, avizuale,
olfactive, agustative, acutanate etc.
Drept urmare s-au distinsasenzaiiacare furnizeaz informaii despreaobiectele i
fenomenelealumii externe:vizuale, auditive, cutanate, olfactive, gustative.
Senzaiile olfactiveasemnalizeaz proprieti chimice ale obiectelor. Fenomunul
excitator care le determin sunt particuleleade substaneavolatile aare ptrund nafoseleanazale
(unde se gsesc receptoriiaspecializai) prin micriaspecialeadeainspirare.
Existactevaalegi aleasensibilitii printreacare seanumr ialegea adaptriiacarease
refer laamodificareaasensibilitiiaanalizatorilorasub aciuneaarepetat a unor stimulilor.
Conform legii adaptarea olfactiv este efectuat n 1-3aminute.
Sensul olfactiv are o relevan n ceea ce privete imaginea publicitar. A transmite
sensuriaolfactiveaprinaintermediulaimaginiiapare s fieao ncercareadeosebit aacomunicrii
publicitareai o formasuperioar aacomunicrii simbolice.
5

ntr-o lume n care fenomenul de comunicare a atins nivelul obsesie, logos-ul seapare
caseapierde dinareprezentativitate n favoareaasimbolului. Drept urmare comunicarea
simbolic a prins contururi i perspective noi.
n lucrarea lui F. Saint-Martin a fost prezentat conceptul de spaiuaperceptual ca fiind
locadeasemnificaieanonlingvistic, aconstruitaprinapercepie .n opinia acestuiaautor
limbajulavizual poateaacaparaaiaalteaspaiiaperceptuale cum ar fiacele tactile, achinestezice,
termice sau auditive, aprinaintermediulacrora se constituiealegtura noastr cualumea real.
Este demn de remarcat faptul c a construiapercepii, indiferent deatipologiaaloraprin
intermediulaimaginii, aadar,an absena stimulului, nu esteade departeaun deziratafacil de
realizat.
Cu toate c mirosul, este la rndul lui un sim extrem de sofisticat, nu a fost pn n
prezent exploatat pe msura n publicitate.
Mecanismul perceptiei olfactive este de tip cheie-lacat. Daca forma unei anumite
molecule odorante se potriveste cu suprafata receptorului atunci aceasta genereaza un semnal
electric dand senzatia de miros
1
.
Este aproape evident ca nici un alt aparat senzorial nu poate determina feedback
emoional direct la public, mai bine dect aparatul olfactiv. Legtura ntre olfactiv i memorii,
este una la care toate celelalte simuri pot doar spera.
Pentru a identifica un miros nti trebuie s ni-l amintim. Legatura cu memoria este
att de puternic nct un miros poate declana emoii.
Conform celor de mai sus, mcar din motive fiziologice, atributele simului olfactiv l
recomand pe acesta ca int, pentru un viitor canal media de for. Trebuie avut ns n
vedere o variaie a excitaiei pe acest sim fiindc orice individ se adapteaz la miros.
Deoarece excitaia pe miros sporete atenia publicului, genereaz reacii
afective/emoionale, n cazul n care se opteaz pentru acest gen de comunicare, ea trebuie
susinut cu vizualuri de confirmare a mesajului publicitar.
1.2. RELAIA PARFUM MEMORIE OLFACTIV.
De-a lungul istoriei gsim nenumrate dovezi care atest, pe de-o parte, utilitatea
perceput a olfaciei i, pe de-alt parte, simpatia, adoraia sau uneori chiar obsesia oamenilor
fa de mirosuri. ncepnd cu antichitatea, bogat n senzaii olfactive, i terminnd cu
postmodernismul pe care nc l traversm, nu a existat secol sau deceniu inodor. Desigur,
preferinele se pot schimba de la o perioad la alta, la fel i practicile olfactive sau
modalitile de obinere a mirosurilor. Cert este ns faptul c, senzaiile olfactive au

1
http://www.mvcom.mobi/Simtul-olfactiv-in-publicitate.aspx
6

supravieuit civilizrii, suferind relativ puine modificri n comparaie cu alte aspecte ale
vieii cotidiene, precum obiceiurile alimentare sau limbajul.
Simul olfactiv este unic n felul su, pentru c ptrunde n adncimea creierului.
Mirosul procesat n bulbul olfactiv poate trezi o reacie imediat i foarte puternic din partea
acestui creier emoional. n cazul tuturor celorlalte simuri gndim nainte de a aciona, dar
n cazul mirosului, creierul acioneaz nainte de a gndi.
Partea din creier care analizeaz mesajele ce sosesc la receptorii olfactivi este strns
conectat cu sistemul limbic, acea parte a creierului care este implicat n emoii, dispoziie i
memorie. Este denumit creierul primitiv, uneori chiar creierul olfactiv. Aceast conexiune
explic de ce mirosul de parfum are o intens semnificaie emoional. Mirosul proaspt de
ploaie ntr-o zi de var i face, de obicei, pe oameni s se simt fericii i revigorai; de
asemenea, poate evoca amintiri plcute. Mirosul pinii proaspt coapte poate determina
senzaii de foame, n timp ce mirosul unui parfum poate anticipa plcerea sexual.
Unele parfumuri ne pot readuce n memorie evenimente speciale din trecut, de mult
uitate. Aceasta se ntmpl deoarece avem tendina s ne amintim de acele lucruri care au o
semnificaie emoional specific, fiindc ariile corticale care analizeaz amintirile i care
sunt eseniale n aducerea lor n memorie sunt, de asemenea, strns legate de sistemul limbic,
care, la rndul lui, este legat de centrii olfactivi din creier.
Un miros familiar poate evoca o amintire din copilrie, adnc ngropat n minte, fr
s tim cum s-a ntmplat acest lucru. O adiere a unui iz oarecare poate trezi un noian ntreg
de amintiri foarte precise, ca i cum ar fi ateptat ndelung aceast asociere olfactiv pentru a
iei n lumina percepiei contiente. Fiecare persoan are un miros propriu, la fel ca fiecare
cas, de exemplu. Odat ntiprit n minte, un anumit miros nu-l mai tergi niciodat.










7

CAPITOLUL II
PUBLICITATEA. NOIUNI GENERALE

Este imposibil a reduce publicitatea la nivelul teoriei sau la un singur model: deafapt
creaiaapublicitar bazat peaexploziiacontinueade sens, pe rennoiri imprevizibile, nu poate fi
urmarea unei simple ecuaii.aDar publicitateaanseamn,n primul rnd, comunicareai, drept
urmare, exist anumite reguli pentru o comunicare de succes:
Mielu Ylate, n lucrarea Fundamentele psihologiei este de prere c n captarea i
prelucrarea primar a informaiilor, omul se servete de mecanismele senzorial-perceptive;
senzaiile i dau posibilitatea s recepioneze informaiile n funcie de nsuirile fizice ale
obiectelor, dar i de trebuinele i activitile desfurate. Percepiile i reprezentrile l ajut
pentru a pune n relaie informaiile senzoriale diferite, dar i informaiile actuale cu cele
conservate n memorie. Tratarea superioar a informaiilor, prelucrarea i interpretarea lor,
este realizat cu ajutorul proceselor logico-raionale, ntre care gndirea ocup locul
central
2
.
Orice mesaj are un coninut (ceea ce trebuie transmis) dar acesta modific relaia ce
unete personajele angajate n actul comunicrii. Coninutul este necesar, dar fr o
contientizare a acestei relaii, mesajul nu funcioneaz. Aceast concluzie este vital pentru
publicitate.
Secolul nostru este martorul unei avalane de informaii fr precedent care
constituie o ameninare pentru organismul uman, aceasta aprnd mai important, cu ct i
n viitor ne vom afla n faa unei hipertrofii informaionale. Informaia (n tot complexul ei)
devine astfel unul din cei mai importani factori psihosociali ambientali care influeneaz i
va influena fiina uman
3
.
Publicitateaaiareclamaaformeazafenomenulapublicitar, avndaca obiectivavnzarea de
produseaiaservicii.
Publicitatea reprezint orice form pltit de prezentare i promovare non-personal
a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un sponsor identificat
4
.
Dicionarul a preluat definiia, ea fiind dat de Comitetul de Marketing din SUA n
1994. Ca fenomen, publicitatea abordeaz latura economic (avnd ca scop dezvoltarea
vnzrilor) i latura social (se adreseaz nu doar clientelei existente la un moment dat ci
ntregii populaii poteniali cumprtori s aib ct mai multe informaii despre

2
http://biblioteca.regielive.ro/licente/comunicare/reclama-vs-publicitate-297985.html
3
Ibidem
4
Mic dicionar Enciclopedic, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,1986
8

produsele/serviciile comercializate). Publicitatea este un fenomen cunoscut nc din
antichitate.
Etimologic, termenul de publicitate provine din limba latin, nseamn un lucru care se
aduce la cunotina publicului; legat de publicitate, apare noiunea de reclam (n limba latin,
clamare nseamn a chema, a striga), publicitatea i reclama formeaz fenomenul publicitar.
Publicitatea reprezint un complex de activitide promovare pe pia a unei idei, a unui
produs sau a unui serviciu.
Funcionnd ca fenomen economic i cultural, publicitatea vehiculeaz coninuturi
simbolice prin intermediul mass-media; comunicarea publicitar orienteaz percepia i
raportarea la realitatea imediat.
Popescu Cristian Florin n lucrarea Dicionar Explicativ de Jurnalism, Relaii Publice
i Publicitate propune urmtoarea clasificare a tipurilor de publicitate
5

Publicitatea comercial (publicitate corporat, de marc sau industrial)
cuprinde publicitatea de consum i de afaceri.
Publicitatea non-comercial este publicitatea n serviciul public. Mesajul este
menit s transmit informaia nedeviat n legtur cu o problem public sau
de interes public.
Publicitatea de prestigiu (sau instituional) pentru a avea o imagine mai bun
firma nu se adreseaz clienilor poteniali ci publicului n general publicitatea
de prestigiu nu urmrete profitul imediat, ci valorizarea pe termen lung a
imaginii, ceea ce o face la un moment dat sinonim cu relaiile publice.
Publicitatea comparativ (sau negativ) un produs este comparat cu un altul,
mai puin performant; speculnd o mai bun informare a publicului nlegtur
cu produsul, se ncalc normele concurenei loiale
6
.
Publicitatea comparativ este interzis n unele ri (Frana), este permis n alte ri
(SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda), este ngrdit prin acte normativ n alte ri.
Publicitatea interzis are n vedere protecia consumatorului i asigurarea
unei concurene loiale; este supus unui control strict (ex: publicitatea agricol,
a ageniilor de voiaj, a buturilor alcoolice, a igrilor, publicitatea financiar
sau farmaceutic).

5
Cristian Florin Popescu, Dicionar Explicativ de Jurnalism, Relaii Publice i Publicitate,Editura Tritonic,
Bucureti,2002, p.295
6

9

Publicitatea conotativ evoc i sugereaz, se adreseaz motivaiilor
incontiente, procedeaz prin asociaii de idei, prin evocarea imaginii.
Folosete imaginea i sunetul.
Publicitatea denotativ informeaz, apeleaz raiunea i argumenteaz pentru
a convinge; folosete textul i imaginea, pentru a ntri explicaia verbal.
Publicitatea mascat publicitate ascuns sub aparena opiniei sau informrii;
selecioneaz faptele i argumentele, astfel nct s favorizeze un grup de
interese: economice, politice, financiare. n acest caz, frauda produs este
dubl: instituia de pres nu percepe onorariul, iar publicul primete insidios
mesajul publicitar.
Publicitatea pentru o cauz urmrete prezentarea persuasiv sau puncte de
vedere ale celui care o face.
Publicitatea virtual cea care se face prin canale audio-vizuale, prin
ntreruperea transmisiei pentru o reclam de o secund; Consiliul Europei i
unele coduri deontologice occidentale recomand renunarea la o astfel de
publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de
publicitatea agresiv.
Publicitatea politic este similar propagandei; mai poate fi asimilat
publicitii pentru o cauz.
2.1. COMUNICAREA PUBLICITAR
Orice comunicare prezint dou aspecte: coninutul i relaia. O comunicare nu se
mrginete doar la transmiterea unei informaii, ea induce un comportament.
Orict de bine formate i dezvoltate ar fi mecanismele informaional-operaionale i
cele de stimulare i energizare psihic, activitatea omului poate rmne la niveluri relativ
sczute de elaborare i eficien, dac nu intr n funciune o nou categorie de mecanisme, i
anume, mecanismele dereglare a comportamentelor (comunicarea i limbajul, atenia,
voina)
7
.
Orice mesaj cuprinde ceea ce spune coninutul, modul nostru de a-l transmite i modul
personal n care interlocutorul l interpreteaz, adic relaia. Orice comunicare oblig la un
dublu proces: a nelege coninutul mesajului i a interpreta modul cum este prezentat.
Dispunem de un limbaj, un cod sofisticat cuprinznd un vocabular, gramatica, sintaxa
i totui nu este suficient pentru a comunica. Trebuie s se adauge un al doilea limbaj, cel al
relaiei.

7
Florin Cristian. Fundamentele psihologiei, Editura Pro Humanitate, Bucureti, 2000, p. 27
10

Paul Watzlawick explic aceasta prin analogie cu computerul - pentru a ndeplini o
sarcin, computerul are nevoie de date (coninut) i de un program (relaia). Limbajul
coninutului este de informare, limbajul relaiei este decomportament. Informaia singur este
insuficient pentru a genera un comportament.
Paul Watzlawick a formulat patru axiome aplicate n publicitate, pentru a exista
comunicare n cele mai bune condiii:
8

relaie coninut: orice comunicare ntre dou sau mai multe persoane
comport dou dimensiuni:
o coninutul subiect al conversaiei, care este informaia
o relaia, adic tot ceea ce este general, afectiv, contextual ntre persoane
care comunic, fiecare interpretnd coninutul comunicrii potrivit
personalitii sale. Relaia influeneaz coninutul; aadar se afl la un
nivel superior nivelului coninutului.
limbaj digital limbaj analogic. Limbajul digital este limbajul coninutului:
referenial, metalingvistic, poetic/retoric. Limbajul analogic este limbajul
relaiei: expresiv, impresiv si faptic. ntr-o comunicare, aceste limbaje se
suprapun i nu se exclud.
nivel de relaie: dup coninut i dup personalitatea interlocutorului, relaia
poate fi simetric (interlocutorii sunt egali ntre ei, n raport cu coninutul) sau
complementar (interlocutorii accept superioritatea unuia dintre ei n raport cu
coninutul)
punctarea schimburilor sau a secvenelor: buna definire a relaiei simetrice sau
complementare atrage dup sine o bun punctare a schimburilor; un bun acord
n modul de a continua comunicarea n curs, nseamn c exist un bun acord
de a continua schimburile.
2.2. IMAGINEA VIZUAL CA LIMBAJ
Comunicarea vizual este comunicarea prin intermediul simului vizual i este descris
ca fiind transmiterea de idei i informaii n forme care pot fi citite sau privite. Putem afirma
totodat c acest tip de comunicare, i anume comunicarea vizual, se bazeaz n parte sau in
totalitate viziune, folosind ca mijloc de exprimare i prezentare imaginile categorie n care
sunt incluse semne, tipografie, desen, design grafic, ilustratie, design industrial, de publicitate,
de culoare de animaie i a resurselor electronice. Acesta exploreaz, de asemenea, ideea c
un text care nsoete mesaj vizual are o putere mai mare de a informa, educa, sau de a
convinge o persoan sau public dect un mesaj oral.

8
Claude Bonnange. Don Juan sau Pavlov?,Editura Trei, Bucureti, 1999
11

Evaluarea unui design de comunicare vizuala bun se bazeaz n principal pe msurarea
gradului de comprehensiune a publicului asupra mesajului la care a fost expus i nu pe
estetic n sine i/sau pe preferinele artistice, ntruct este unanim acceptat ideea c nu
exista un concept universal al principiilor de frumos i urt.
n afara imaginilor bidimensionale, alte modaliti de a exprima informaii prin
intermediul simului vizual sunt reprezentate de comunicarea non-verbale, respectiv gesturile
si limbajul corpului, precum i de de animaie (digital sau analogic), dar nu n ultimul rnd
de film.
Termenul de "prezentare vizual" este folosit pentru a face referire la prezentarea
efectiv a informaiilor printr-un mediu vizibil, cum ar fi text sau imagini. Cercetrile recente
n domeniu s-au concentrat asupra web design-ului i utilitatea grafic a elementelor sale.
Designerii grafici folosesc n prezent, metode de comunicare vizual n practica lor
profesional, conchiznd c acest tip de comunicare, vizual, pe World Wide Web este
probabil cea mai important form de comunicare care are loc n acest context al navigrii
internetului, utilizatorii transformndu-se din emitori, n receptori ntr-un mod constant.
Ochii reprezint principalul element de conexiune n cadrul acestei comunicri i, prin
urmare, prezentarea vizuala a unui site web este foarte important pentur a sugera
utilizatorilor mesajul, sau contextul n care dialogul care are loc.
Simbolul comunicrii vizuale este reprezentat de ochiul lui Horus, a crui reprezentare
prozoic este aceea a unei eclipse, coroana din jurul pupilei asemnndu-se cu arcul ce
nconjoar Soarele ntr-o eclips total.
Comunicarea vizual conine aspecte legat de imagine, prin a cror interpretare de
natur preponderent subiectiv ncercm s nelegem n profunzime un sens, sau mai multe
semnificaii, n urma procesului de analiz. Dei imaginile pot fi analizate n mai multe
perspective, cele mai frecvent utilizate dintre acestea fiind perspectiva istoric, personal,
tehnic, etic, critic i cultural.
Ajutoare vizuale sunt adesea folosite pentru a susine discursurile informative, s
conving i s neleag subiectul prezentat. Ajutoare vizuale pot juca un rol important n
modul n care publicul nelege i asimileaz informaii, n funcie de modul n care sunt
anexate i corelate mesajului principal.
Exist mai multe tipuri diferite de ajutoare vizuale care variaz de la pliante la
prezentri PowerPoints. Fiecare tip de ajutor vizual are argumente pro i contra care trebuie s
fie evaluate pentru a se asigura c impactul va fi unul benefic pentru prezentarea general.
Totodat, nainte de includerea ajutoare vizuale n discursuri, vorbitorul trebuie s neleag
c dac este folosit incorect, vizual nu va fi un ajutor, ci o distracie de la elementul central.
12

n ceea ce privete planul de aciune, nu putem contesta importana acestuia atunci
cnd se utilizeaz mijloace vizuale, ntruct considerm ca fiind necesar s se aleag un ajutor
vizual, care este adecvat pentru materialul i publicul n cauz. Scopul ajutorului este de a
spori vizual conceptul de prezentare.
2.4. IMAGINE I COMUNICARE. FUNCIILE IMAGINII
Pentruaanalizaaimaginiloranuasuntanecesareanumaiadefinireaaobiectiveloraiaa
metodei, ciaiacunoaterea funciiloraimaginilor iaa contextului lor de apariie, afirm M.
Joly.
Aaconsideraaimaginea caape unamesajavizualacompusadinadiferiteatipuriadeasemne
nseamn a o considera ca fiind un limbaj, deci un instrumentade expresie i comunicare.
Indiferent dac este expresiv sau comunicativ, imaginea constituie ntotdeauna un
mesaj pentru altcineva.
Din perspectiva funciilor comunicrii enunat de Jakobson, publicitatea ofer un
sincretism pertinent liter/text/imagine sau analogic/digital, genernd prin transgresarea
artelor clasice propria art: afiul, filmul publicitar, fotografia etc. instaureaz o nou retoric
lingvistic i iconic, dominat de complementaritatea codurilor (utilitar, comercial, socio-
cultural i mitic)
9
.
Aceste funcii ale limbajului se pot regsi, aa cum s-a precizat deja, i n alte forme de
comunicare, inclusiv cea vizual. Georges Peninou, n studiul su intitulat Fizica i metafizica
imaginii publicitare, a propus o clasificare a diferitelor tipuri de imagini pornind de la
funciile lor de comunicare. Astfel, imaginile estetice i artistice au att o funcie expresiv
(care ine de creatorul lor, artistul) ct i o funcie poetic (opera de art ca mesaj vizual).
Imaginile publicitare i cele de propagand au mai ales o funcie conativ (care face trimitere
la receptor, n postura sa de consumator, ce trebuie convins s achiziioneze anumite produse,
servicii sau care trebuie s fie convins s adopte anumite convingeri i atitudini, ca destinatar
al mesajelor propagandistice). Panourile rutiere i presa au, n viziunea lui Peninou, o funcie
predominant denotativ, informativ.
Imaginea vizual nu poate avea funcie metalingvistic sau metacomunicativ, adic s
vorbeasc n propriile coduri despre propriile coduri. Comparat cu limbajul vorbit,
imaginea vizual difer n mod fundamental de acesta pentru c ea nici nu poate s afirme,
nici nu poate s nege ceva. Prin limbaj se poate explica ce nseamn o construcie pozitiv sau
negativ a unei fraze, care sunt trsturile ei i natura elementelor care intr n joc.
Imaginea nu poate face acest fel de focalizare asupra ei nsei, deci nu poate susine un
discurs metalingvistic.

9
Daniela Rovena-Frumuani, Analiza discursului. Ipoteze i ipostaze, Bucureti, Editura Tritonic, 2005, p. 152
13

n studiul Imaginea vizual, E.H. Gombrich se refer i la problema funciilor acesteia.
Constat c, n epoca vizual n care trim, este important s se clarifice potenialul imaginii
n comunicare, s ne ntrebm ce poate i ce nu poate imaginea s fac mai bine dect
limbajul vorbit sau scris. Oprindu-se la funciile limbajului propuse de lingvistul german
Karl Buhler, de exprimare, de strnire i de descriere, Gombrich arat c, ntrebndu-ne pe
care dintre aceste funcii le poate ndeplini, imaginea e superioar n capacitatea ei de a
strni, (engl. arousal), c folosirea ei n scopuri expresive e problematic iar aceasta
nseamn c nu pot fi ndeplinite toate funciile limbajului
10
. Puterea de a strni emoii a
impresiilor vizuale, adaug Gombrich, a fost observat nc din timpuri strvechi.
Cnd se analizeaz funcia de limbaj sau de comunicare a imaginii, trebuie fcut
distincia dintre funcia ei explicit i cea implicit, care pot fi complet diferite. Pentru aceasta
trebuie observat folosirea mesajului vizual analizat i rolul su socio-cultural. n acest sens,
sociologul Pierre Bourdieu, citat de M. Joly, a artat c, spre exemplu, fotografia de familie
pare a avea, la prima vedere, funcie referenial, deci explicit (reprezint o persoan la
vrsta de... sau casa familiei sale). Dar ea poate avea i o funcie implicit, n acest caz
ntrirea coeziunii grupului familial, deci o funcie fatic. n concluzie, funcia explicit sau
implicit a unui mesaj vizual determin n mare msur semnificaia lui.
Fiind un instrument de comunicare ntre persoane, imaginea poate servi i ca
instrument de mediere ntre om i lume. Din aceast perspectiv, imaginea nu mai este
anlizat n mod esenial ca instrument de comunicare, ci aa cum afirm cercettorul francez
Jaques Aumont ca producie uman urmrind s stabileasc un raport cu lumea.
Funcia de referen a imaginii se poate amplifica, devenind astfel o funcie epistemic,
de cunoatere. Aa cum argumenta i Gombrich, n cartea Art i iluzie psihologia
reprezentrii picturale, imaginea este un instrument de cunoatere pentru c ofer informaii n
legtur cu obiecte, locuri i persoane, deci prin intermediul ei putem cunoate i interpreta
lumea. De aceea, o imagine nu este neaprat o reproducere a realitii, ea este rezultatul unui
proces ndelung pe parcursul cruia au fost folosite reprezentri schematice i corectri.
Acest lucru este valabil i n cazul fotografiei, despre care se presupune c ar reda fidel
realitatea. ns i n procesul de fotografiere, aparent doar de natur mecanic, intervin o serie
de alterri ale realitii, care apar n funcie de unghiul de perspectiv abordat, apropierea de
motiv, lumina etc. A realiza o imagine, indiferent de felul ei, nseamn mai nti a privi, a
alege, a afla, a nva.
Funcia de cunoatere a imaginii se asociaz cu cea estetic, pentru c produce
privitorului senzaii specifice. Cnd vorbim despre imaginea vizual, ne gndim mai ales la

10
http://xa.yimg.com/kq/groups/23238560/815525661/name/SEMIOTICA+VIZUALA.doc
14

reprezentrile artistice, plastice, fie c ne referim la pictur, desen, fotografie, imagine de film
.a. Faptul c imaginea este legat de zona artisticului i d o valoare aparte ca instrument de
expresie i comunicare.
Comunicarea prin imagine, mai degrab dect cea verbal, stimuleaz n receptor un
tip de ateptare specific i diferit de aceea a mesajului verbal. n receptarea unui mesaj,
noiunea de ateptare i contextul sunt eseniale i se condiioneaz reciproc. Contextul se
refer la momentele existenei operei ca atare iar ntr-o accepie mai larg, prin oper se
nelege orice fel de creaie vizual, implicit cea publicitar. Aceste momente sunt: cel al
producerii, cel precedent i cel al receptrii sau interpretrii. Creatorii se joac i cu
contextul, ncercnd s surprind sau s amuze receptorul, prin procedeele aa-numite de
decontextualizare.




















15

CAPITOLUL III
PUBLICITATEA PARFUMULUI

Arta de a prepara parfumuri i are originea n Mesopotamia i Egiptul antic, cnd
parfumul era un simbol al nobleei. Primul parfumier atestat documentar a fost o femeie care
se numea Tapputi i care a trit n Mesopotamia nainte de Hristos. Ea a distilat flori, uleiuri
mpreun cu alte aromatice pe care le-a filtrat i redistilat de mai multe ori. n acea perioad,
parfumurile erau folosite n cadrul ritualurilor pentru purificarea aerului sau n mblsmare.
Nici literatura sumerian nu duce lips de referine la parfumuri i uleiuri aromate, cea
mai cunoscut scriere rmnnd celebra epopee a lui Ghilgamesh. n Egipt, cosmeticele i
parfumurile jucau un rol important n viaa religioas i n cea profan. Preoii i instalaser
laboratoarele in temple, de unde doritorii puteau cumpra parfumuri, uleiuri i esene. Muli le
aduceau ca ofrand zeilor, alii le foloseau pentru plcerea lor personal sau le ddeau drept
plat ori daruri. Parfumurile erau folosite zilnic i reprezentau o dovad de civilizaie.
Cnd egiptenii au inventat sticla, ei depozitau esenele frumos mirositoare n
recipiente de sticl pe care le vindeau apoi n Grecia antica. Dac este s l citam pe Homer,
zeii Olimpului i-ar fi nvat pe oameni secretele fabricrii esenelor parfumate, iar esenele au
fost create de ctre nimfele si zeiele Olimpului
11
.
Pn i trandafirul care a fost o banal floare alb, abia dup ce Venus s-a nepat ntr-
unul din ghimpii lui si-a cptat culoarea sngerie, iar Cupidon, fascinat de rosul aprins al
florii, a srutat-o i i-a dat parfumul deosebit pe care l are i astzi.
Primele parfumuri au aprut n Grecia aduse de parfumierii venii de pe alte
meleaguri, iar n scurt timp au aprut i parfumierii eleni care i vindeau produsele n pieele
publice sau pe strzi.
n acelai mod au ajuns parfumurile i la Roma, o dat cu parfumierii venii din
colonii elene de ast dat. Trebuie spus c i n India au existat parfumerii, dar aromele lor se
bazau pe tmie
12
.
Daca ne deplasam ctre rsrit, Imperiul Bizantin a fost marele continuator al gloriei
Romei i a transformat moda parfumurilor ntr-o art care depise tot ce se mai fcuse pn
atunci. n scurt timp, lumea uitase despre parfumurile romane i cutau parfumurile vrjite ale
arabilor. Caravanele duceau parfumurile, uleiurile, apa de trandafiri, mirodeniile scumpe i
condimentele pe toata coasta Mediteranei.

11
http.//ploaiadecuvinte.blogspot.ro/2013/04/istoria-parfumurilor-pentru-femeia.html
12
Ibidem
16

Pn ce i n Coran paradisul promis credincioilor este o gradin parfumat, cu ruri,
arbori i grdini de vis, scldate n miresme. Parfumierii arabi au fost i primii care au
combinat parfumurile vechi i noi cu alcool, au creat apa de trandafiri i parfumul de mosc,
deschiznd o pagin nou n istoria parfumurilor.
Prima carte cu reete de parfum a fost scris n secolul 9 de un arab, Al-Kindi, i
conine 100 de reete de parfum, uleiuri aromate, balsamuri i ape aromatice. n carte sunt
descrise reete de parfumuri i echipamentele folosite pentru prepararea parfumurilor. Cel care
a introdus procesul de extragere a uleiului din flori prin distilare a fost persanul Avicenna.
Dac n antichitate se consider c parfumierii erau deintorii tainelor zeilor, in Evul mediu
ei au fost numii alchimiti sau magi.
Primul parfum pe baza de alcool a fost Hungary Water, creat pentru Regina Elisabeta
a Ungariei n 1370. Legenda spune c frumoasa regin ar fi chemat un alchimist i l-ar fi rugat
s i prepare o poiune care s o ajute s i recapete frumuseea i tinereea. Aceasta tinctura
pe baza de flori de rozmarin i uleiuri eseniale revigorante se vinde i astzi.
n Germania, la Kln, frizerul italian Giovanii Paolo Feminis a creat prima ap de
colonie, denumita Aqua Admirabilis. n Kln putei achiziiona esena n forma sa iniial sau
mbuntit. Dei n Europa arta fabricrii parfumurilor era cunoscuta din 1221, aceasta a
nregistrat prima sa perioad prosper abia n renascentismul italian (secolul 15) i francez
(secolul 16). Dar, dac e s dm Cezarului ce e al Cezarului, va trebui sa menionez
importana celor dou orae italiene, Veneia i Florena, centre culturale, militare i
economice de prim rang, care au devenit i noile capitale ale industriei parfumului.
13

O data cu emanciparea femeii, aceasta redescoper parfumul, dar pentru scurt timp,
deoarece lumea avea s traverseze criza economic din 1929. Abia din 1950 aveau s nvee
din nou s triasc, iar parfumurile s devin, ca pre, accesibile att pentru femei, ct i
pentru brbai. Brbieritul este precedat acum de lavanda cu miros discret.
Micarea hippie cu celebrul ei slogan: Facei dragoste, nu rzboi! a dat startul
revoluiei sexuale. Dar nici acest curent nu avea s dureze nici mcar pre de o via pentru c
micarea feminist apruse la orizont i tot atunci si-au fcut simit prezenta micrile gay,
punk, neo-romantism, att de evidente n perioada anilor 1970, cnd stilurile de via se
vedeau puse ntre oglinzi paralele i n note de contrast. Parfumul ncepuse s defineasc
personalitatea purttorului, iar brbaii s fac diferena dintre loiunea dup ras i parfumul
brbtesc.



13
http.//ploaiadecuvinte.blogspot.ro/2013/04/istoria-parfumurilor-pentru-femeia.html
17

3.1. PUBLICITATEA PARFUMULUI
ntr-o lume a comunicrii, n care interaciunea este principalul cuvnt de ordine,
conceptul de interactivitate a determinat s fie regndite toate tipurile de comunicare, s fie
evaluate i proiectate pentru consumatorii din ce n ce mai pretenioi. Cu toate acestea, i n
prezent, publicitatea i comunicarea de brand se axeaz, n cele mai multe cazuri, pe
comunicarea vizual i acustic, modaliti care ar trebui revizuite i reevaluate, pentru a
depi acest impas bidimensional, prin includerea a ct mai multor simuri, atunci cnd se
promoveaz un brand.
Martin Lindstrom este convins c soluia cea mai eficient, pentru o pia global
extrem de aglomerat a brandurilor, care n ciuda eforturilor de marketing i publicitate se
difereniaz n prea mic msur, este brandingul senzorial sau brandul cu cinci
dimensiuni, care s implice i s se adreseze consumatorilor prin toate cele cinci simuri.
Bradingul multisenzorial, bazat pe sinergie senzorial complet, ar produce un efect de
domino. La fel cum impresiile se stocheaz n minte, atunci cnd se activeaz unul dintre
simuri, acesta va conduce la altul, apoi la altul, declannd un ir de amintiri i emoii.
Referitor la strategiile de branding, Allen P. Adamson este de prere c, n esen,
acesta este procesul de creare i administrare a semnalelor de branding, care au scopul de a
crea consumatorilor asociaii mentale cu brandurile.
14
Semnale puternice pot fi logo-urile,
numele brandului, culorile, fonturile, imaginile asociate cu acesta, promoiile, designul,
canalele de distribuie, senzaiile pe care le provoac experiena cu produsele brandului.
Publicitatea este doar unul dintre semnalele de branding, care la fel ca i celelalte
trebuie s transmit, ntr-un mod ct se poate de simplu, ideea brandului, folosind ct mai
multe dintre simuri. Spre deosebire de brand, care este un set de asociaii mentale care se
creeaz n minile oamenilor, brandingul reprezint crearea semnalelor capabile s redea
semnificaia brandului, fixnd diferena specific acestuia n minile oamenilor
15
.
Oaaltaprovocareapentruapublicitariaeste aceea de a face posibil comunicarea
informaiilor despre produsele cosmetice i parfumuri prin intermediul percepiilor olfactive,
deoarece lipsete posibilitatea pentru consumatori de a lua contact direct cu produsele.
Filozofia greac clasic a manifestat o anumit reinere fa de simul olfactiv,
catalogndu-l ca fiind inferior celorlalte categorii de simuri umane, drept urmare marea parte
a filosofiilor, cu unele excepii, au avut o atitudine de reinere fa de rolul olfactivului n
cunoatere.

14
Allen P. Adamson, Brandsimple, Bucureti, Editura Publica, 2010, p.54
15
Allen P. Adamson., Brandsimple, Bucureti, Editura Publica, 2010, p.54
18

n ultimele dou decenii, au fost realizate experimente pentru a explica efectele
mirosurilor. n ciudaafaptuluiacadiverseaianumeroaseastudiiaiaexperiene auaevideniat
anumiteaefecteaaleamirosurilor,amecanismulaloraaarmas, nageneral, necunoscut
16
.
Dei faptul memoria olfactiv este considerat a fi una dintre cele mai puternicetipuri
de memorie la oameni, mecanismele acesteia nu sunt pe deplin descifrate i explicate.
Memoriaaolfactivaesteacelamaiaadeseaanonverbal, difuz, asociativ, sinestezic, prin
excelen personal i afectiv percepia mirosurilor cunoscute face parte dintr-o poveste cu
substrat autobiografic i se concentreaz poetic n naraiuni: mirosurile (n)scriu memorii n
memoria subiectului
17
.
Mirosurile constituie stimuli afectivi extrem de eficieni pentru procesele de
rememorare, observ i Kroeber-Riel, care l citeaz pe Victor Hugo (Nimic nu trezete
amintiri ca un miros), atunci cnd cel dinti se refer la posibilitile de conlucrare dintre
stimuli aparinnd unor simuri diferite, n vederea conceperii unor mesaje publicitare de
impact
18
.
Dup prerea Mdlinei Diaconu publicitatea modern este cea care a descoperit i
exploatat caracterul narcisic al plcerii olfactive, cu deosebire n ultimii douzeci de ani, n
contextul micrii feministe.
Din punct de vedere compoziional, n reclamele la parfumuri s-a creat un veritabil
prototip/stereotip vizual: n cadru e prezent un personaj feminin, singur sau n compania unui
personaj masculin, uneori cteva obiecte de ambian, imaginea parfumului, numele i logo-ul
brandului i al produsului.
n mod similar, se prezint reclamele la parfumurile brbteti, miznd pe aceeai
putere de sugestie a imaginii, iar conotaiile sunt tot de tipul identificare a consumatorului, fie
cu sportivitatea, fie cu elegana i distincia personajului.
Nu e mai puin adevrat c stereotipurile,n general, prin urmare i cele vehiculate de
publicitate, sunt produse ale culturii, n sensul antropologic al conceptului i sunt, n acelai
timp, supuse modei, un alt fenomen socio-cultural. Atunci cnd fac mrturisiri despre munca
lor de creaie, unii publicitari identific acest aspect al influenei modei n advertising. John
Salmon, creative director la o agenie de publicitate londonez afirma : Industria
advertisingului se supune influenelor modei... foarte multe dintre produsele (publicitare n.
ns.) pe care le vindem au de-a face cu tendinele modei
19
.

16
Op.cit, p.29
17
Mdlina Diaconu, , Despre miresme i duhori. O fenomenologie a olfaciei, Bucureti, Humanitas, 2007, p.
97
18
Werner Kroeber-Riel, Bildkommunikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995, p. 318
19
Jim Aitchison, Inovaie n advertising, Bucureti, Brandbuilders, 2006, p.23
19

Printurile din prima categorie mizeaz, n discursul lor vizual, pe seducie, senzualitate
dar i siguran de sine, sugerate ca efecte ale utilizrii parfumurilor. Celelalte propun o
percepie diferit asupra eternului feminin, subliniind inocena, puritatea, naturalul. n ce
privete limbajul discursului publicitar, reclamele la parfumuri abund n metonimii i
superlative. Funcia referenial a limbajului (de a indica valoarea practic a produsului) este
cvasiabsent; dimpotriv, limbajul trebuie s fie mai degrab metaforic i expresiv, s seduc
i s exprime distincia social
20
.
Mirosul este una dintre modalitile importante de comunicare social, iar modul n
care oamenii percep, utilizeaz i interpreteaz mirosurile difer de la o cultur la alta: Dei
oricine experimenteaz lumea mirosurilor prin acelai organ al simului, cultura influeneaz
foarte mult reaciile noastre la mirosurile din mediul nostru i ceea ce face ca mirosurile s
fie o parte a experienei de comunicare este faptul c acestea pot s modifice strile de spirit i
s atrag atenia, precizeaz Samovar i Porter
21
.
Autorii ilustreaz unele diferene culturale n ceea ce privete olfactica: practica arderii
unor substane aromate n India; utilizarea n China a florilor i a ierburilor parfumate n
scopuri medicinale; tradiionalul srut al eschimoilor, care presupune i percepii olfactive;
rolul mirosurilor n interaciunile interpersonale la filipinezi, precum i n Japonia unde
mirosul este o parte important a culturii; tabuurile legate de mirosuri n culturile arabe, unde
femeile sunt instruite s nu foloseasc parfumuri n spaiul public sau n spaiile interioare,
atunci cnd vin n contact cu persoane strine. Spre deosebire de majoritatea culturilor
orientale, care valorizeaz n mare msur mirosurile, cultura american este una dintre cele
care mai non-odorifere dintre culturile vestice
22
.
Referindu-se la posibilitile oferite de procedeul sinesteziei, pentru creaia de
publicitate, n sugerarea senzaiilor olfactive, tactile, gustative, Kroeber-Riel i sftuiete pe
publicitar : Nu vorbi despre impresii acustice sau olfactive, ci ncearc s le transmii pe ct
posibil ntr-un fel specific modalitii senzoriale respective. Nu vorbi despre impresii
senzoriale ci nsceneaz-le prin imagini corespunztoare. ncearc s foloseti superioritatea
imaginii asupra limbajului
23
.
Astzi, percepiile vizuale sunt utilizate n publicitate n tot mai mare msur, n
detrimentul comunicrilor verbale, fiind cunoscut puterea imaginilor de a evoca, de a fi mai

20
Mdlina Diaconu, Despre miresme i duhori. O fenomenologie a olfaciei, Bucureti, Humanitas, 2007, p.
179
21
L. Samovar, A. Porter, Richard E., Communication Between Cultures, London, Thomson Wadsworth, 2004,
pp. 186 - 187
22
L. Samovar, A. Porter, Richard E., Communication Between Cultures, London, Thomson Wadsworth, 2004,
pp. 186 - 187
23
Werner Kroeber-Riel, Bildkommunikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995, p. 205

20

bine memorate i de a produce efecte mai puternice asupra comportamentului i, nu n ultimul
rnd, datorit puterii lor de a evoca senzaii de alt natur dect cea vizual. Spre exemplu,
printurile i clipurile la produsele alimentare, cafea, buturi, detergeni, produse de igien
corporal .a. prezint imaginile unor ambiane familiare, care pot declana n mintea
receptorilor legturi emoionale cu stri de bine, de confort fizic i mai ales psihic.
Imaginile din reclamele la deodorante i alte produse de igien personal sunt asociate
cel mai adesea cu culori luminoase curate, (albastru) sau elemente arhetipale (apa).
Reclamele la mrcile de cafea ncearc s transmit senzaia gusturilor i a mirosurilor prin
imagini vizuale n culori naturale, verde sau brun. n aceast categorie de produse,
ambalajul utilizeaz coduri cromatice, care desemneaz tipul de produs: verde pentru gust i
miros mai uor, rou sau albastru nchis pentru cele mai puternice.
Sinestezia este mai mult dect o simpl tehnic de comunicare, ea este inter-
conexiunea holistic a tuturor atributelor rezultate n urma experienei consumatorului cu un
brand, de la senzaii, la limbaj, gndire i comportamente, ea face apel la multe dintre
simurile individului, prin intermediul crora brandul se conecteaz la percepii, emoii,
gndire i memorie.
3.2. PUBLICITATE, MARKETING, PARFUM ABORDATE PSIHOSOCIAL
Efectul unui miros acioneaz asupra consumatorului n mod incontient, afecteaz n
primul rnd emoia i apoi nivelul cognitiv. Mirosul poate fi evaluat din punctul de vedere al
prezenei sau absenei sale, dac este plcut sau neplcut i n funcie de situaie. Indiferent de
aspectul hedonist, mirosul genereaz un rspuns din partea celui implicat, i nu de puine
ori, se coreleaz temporal, genernd inclusiv memorii olfactive. Cine poate uita mirosul
primelor flori de primvar sau de ce nu, mirosul primei ntlniri, al primei iubiri
Elementul olfactiv reprezint o importan major n publicitate. Mirosurile permit
crearea de asocieri puternice i chiar unice cu mrcile, datorit faptului c mirosul are
capacitatea de difereniere a experienelor senzoriale. Parfumurile i mirosurile sunt intens
folosite n publicitate pentru a crea asocieri emoionale i cognitive cu anumite mrci. Potrivit
lui Schmitt & Simonson
24
mirosurile sunt mprite n apte categorii: mentolate, florale,
eterice, moscate, venice, urte i acre. Memoria olfactiv este unul dintre cele mai puternice
tipuri de memorie, deoarece prin intermediul acesteia este posibil reamintirea de detalii
senzoriale legate de experiene asociate cu anumite mirosuri.

24
Bernd Schmitt, Alex,Simonson, Estetica n marketing-managementul mrcilor i imaginii, Bucureti, Editura
Teora, 2002

21

Dac pn la nceputul secolului al XX-lea a fost ignorat acest aspect, primnd
pragmatismul, iat c asistm la o adevrat explozie a tot ceea ce nseamn valorizare a
senzorialului i mai ales a senzorialului memorat. Trebuie precizat ns i tendina de
manipulare afectiv, care de cele mai multe ori joac rolul dominant i mereu nvingtor n
decizia de achiziie a unui produs. n sprijinul acestei idei putem enumera doar cteva spoturi
cvasiprezente n publicitatea romneasc: fie mirosul prjiturii pregtit de bunica sau a
ciorbelor pregtite cu mult drag i suflet de mama, fie mirosul succesului social i nu
numai.
Mirosurile influeneaz reaciile afective, astfel c mirosurile plcute sunt nsoite de
stri afective plcute, iar cele neplcute de stri afective neplcute. Din acest motiv suntem
structural setai s cutm plcutul, dezirabilul i acest lucru se ntmpl ca urmare fireasc a
unei gregariti mai mult sau mai puin conientizate. Strile afective asociate unui miros sunt
de multe ori produsul unor ntlniri anterioare cu respectivul miros, al experienei avute de
individ n acele situaii. Aceste asocieri ntre sentimente i mirosuri sunt de obicei mediate
cultural i transmise prin socializare. De exemplu, mirosurile unor mncruri (portocale,
sarmale), a unor produse cu miros artificial (guma de mestecat), a unor locuri dragi (casa
printeasc) sau a unor evenimente importante cum ar fi Crciunul. Orict de bizar ar prea
memoriile olfactive au o stabilitate remarcabil n timp, dei, trebuie s recunoatem c nu
sunt caracterizate neaprat de fidelitate. Astfel, ne amintim foarte uor senzaia,
experiena olfactiv cu care ne-am confruntat, chiar dac n termeni verbali este mai dificil
de exprimat.
Publicitatea de astzi este una mai mult a imaginilor (eventual n micare), precum i a
sunetelor. Din aceasta cauz pe vz i auz publicul este supus continuu unui murmur
mediatic.
Nevoile fundamentale pentru care este cumprat un parfum de ctre publicul larg sunt:
Sprijin;
Sensibilitate;
Respect;
Evitarea inferioritii;
Dominare;
Respingere;
Sex;
Manifestare;
Astfel, campaniile publicitare care promoveaz un parfum trebuie s in cont de
urmtoarele trsturi ale unui individ:
22

Subiectivitatea - o persoana poate fi subiectiv n alegerea unui parfum, fiecare are
slbiciunile sale cu privire la mrci ori la arome.
Clasificarea - o persoan poate clasifica un parfum n funcie de persoana cu care este
asociat de exemplu. Dac imaginea unui parfum este Andreea Marin atunci apariia sa
va evoca parfumul n mintea consumatorului i invers.
Condiionarea ntrziat - de obicei n reclamele pentru parfumuri este prezentat mai
nti melodia, iar daca aceasta va plcea consumatorului atunci el involuntar i va
forma o prere n favoarea parfumului.(exemplu reclamele parfumurilor Kenzo)
Discriminarea - oamenii au nvat sa fac difereniere ntre parfumurile originale i
cele contrafcute cu ambalaj uneori identic
Condiionarea activ - testerele i eantioanele oferite consumatorului, permit
ncercarea parfumului.
Gradul de familiarizare - exist foarte multe persoane pasionate de parfumuri,
persoane ce sunt cunosctoare n acest domeniu de aceea procesul de cumprare a unui
astfel de produs va dura mai puin.
Atitudinea afectiv - majoritatea persoanelor au un parfum preferat, cu care se
identific, care le reprezint i orict de mult parfumuri vor ncerca acel parfum va
rmne cel mai special. n aceste condiii cu toate c parfumul se va scumpii n timp ori
salariul consumatorului va scdea, el va inteniona sa l achiziioneze fcnd economii
(atitudine intenional).
Atitudini conjuncturale - este posibil ca unei persoane s i plac mirosul parfumurilor
dar s nu le poat folosii deoarece este alergic la un ingredient de exemplu ; ori salariul
sa nu i permit s achiziioneze un anumit tip de parfum pe care ns l place.
Atitudinea fa de reclame, fa de mrci - parfumurile au reclame foarte apreciate de
ctre consumatori ns nu tuturor crora le plac reclamele le plac i produsul
Atitudini generale i atitudini specifice - sunt persoane crora nu le place parfumurile
ns le place un anumit parfum, n special de la o cas de parfumuri prestigioas
Se tie prea bine c un parfum se alege n primul rnd dup personalitatea fiecruia i
dup stilul de via. De aceea pe pia se afl sute de parfumuri cu arome diferite.
Contiina de sine - oamenii ncerc s impresioneze prin parfumuri pe cei din jur,
cumpr cele mai scumpe i prestigioase mrci




23

CAPITOLUL IV
STUDIU DE CAZ: ANALIZA PUBLICITII LA PARFUMUL
SHALIMAR

3.1. Scurt istoric al mrcii
Shalimar este unul dintre primele parfumuri orientale care a fost creat n 1925 de ctre
Casa Guerlain. Istoria apariiei lui este unica n felul sau i i are nceputul n anul 1889, cnd
Aime Guerlain a creat parfumul Jicky. Acest an reprezint momentul n care a fost realizat
primul parfum modern (cu elemente de sintez). Shalimar s-a nscut din neatenia unei rude
care a vrsat cteva picturi de esen de vanilie ntr-o sticl Jicky.
Parfumul a fost creat de ctre unul dintre urmaii lui Aime Guerlain, Jacques
Guerlain, n 1925, care a dorit s conceap un parfum inspirat din legendara poveste de
dragoste dintre mpratul indian Shah Jahan i soia sa, Mumtaz Mahal.
Potrivit legendei, printul Khurram, avea doar 16 ani, n vreme ce tnra prines,
Arjumand Banu doar 15, iar ntmplarea avea loc in anul 1607.
Cronicile istorice menioneaz c Arjumand era neasemuit de frumoasa, cu forme
voluptoase, cu pr lung i strlucitor i ochi negri cu gene umbroase. Printul Khurram i-a
ntlnit viitoare mireasa in bazarul regal Meena din Agra, vechea capitala a Imperiului Mogul.
Legenda spune c prinul Khurram s-a ndrgostit pe loc i a alergat ntr-un suflet la tatl su
implorndu-l s-l lase s se nsoare cu Arjumand. mpratul s-a lsat nduplecat de fiul su,
dar au fost necesari 5 ani pn cei doi s-au putut cstori. Dar cstoriile din dragoste erau
rare n India secolului XVII, mai ales n rndul celor cu snge regal, pentru care cstoriile
erau forme de aliane de putere sau de cumulare de averi. Astfel, dup un an de la aceasta
ntmplare, prinul a fost nsurat cu o prines persan, o cstorie de alian. Legile
musulmane permiteau i atunci, ca i acum, ca un brbat s fie cstorit cu mai multe femei.
Prinul a ateptat pn n anul 1612, cnd prediciile astrologilor indicau momentul
propice acestui mariaj. Dar n aceti 5 ani, prinul a mai fost cstorit cu alte 2 soii i avea i
mai multe concubine.
n 1627, Khurram s-a urcat pe tronul Punului pe care era scris cu litere de aur:
Dac exist un rai pe pmnt, aici este.
Cnd a devenit mprat, a luat-o de nevast, dndu-i numele de Mumtaz Mahal, care n
limba hindus nseamn Bijuteria Palatului. Dragostea lor a fost att de mare, nct au
devenit de nedesprii, att n vreme de pace, ct i n timp de rzboi. Frumuseea ei l-a
inspirat atunci cnd i-a dat n dar grdinile Shalimar, realizate dup chipul i asemnarea ei.
24

n timpul domniei sale alturi de frumoasa sa soie, curtea imperiului a cunoscut o
perioad nfloritoare.
n anul 1630, pe cnd era nsrcinat cu cel de-al 14-lea copil, Arjumand l-a nsoit pe
Khurram ntr-o provincie apropiat unde armata sa trebuia s nbue o revolt. Aceasta a fost
ultima btlie a lui Arjumand, deoarece femeia care i bucura sufletul a murit nscnd pe 17
iunie 1631, o feti. Pe patul de moarte, Arjumand i-ar fi cerut s i construiasc un mormnt
pe msura iubirii lor. Khurram a poruncit curii s in doliu 2 ani. Shah Jahan a fost att de
copleit de moartea soiei sale, nct a conceput cel mai frumos lca, simbol al dragostei sale
nemuritoare, faimosul Taj Mahal, la care constructorii au lucrat aproape 20 de ani.
Povestea dragostei lor l-a inspirat pe Jacques Guerlain care, n 1925, a creat primul
parfum oriental din industria parfumurilor, o esen magic a dragostei i feminitii delicate,
care are la baza un amestec subtil de flori i note senzuale de ambr i lemn.
3.2. Parfumul
Shalimar este unul dintre cele mai bune parfumuri create vreodat.
Parfumul iniial era compus din note de citrice: de lmie i bergamota; iasomie;
opoponax; cumaru; vanilie; iris; balsam de Peru i de chihlimbar gri. Mirosul su era un miros
dulce, puternic, dar greoi.
n anul 2011 a fost lansat o nou versiune - parfumul Shalimar. Iniial, un parfum
rafinat dedicat persoanelor de sex feminin. Este o esen plcut, avnd o compoziie fructar -
floral, cu accente orientale subtile.
Noua versiune a parfumului Shalimar, este mai uoar i delicat, potrivit pentru tot
parcursul anului. Guerlain Shalimar Parfum Iniial este elegant i stilat, i este introdus ntr-o
preioas sticlu groas, cu o forma interesant, decorat cu un capac albastru. Flaconul, este
decorat cu aplicaii, ce evoc senzualitatea Orientului i a rii Soarelui Rsare. Cutia este
colorat n nuane de albastru nchis, ce indic rafinament, calitate nalt i bun gust.










25

3.3. Analiza printurilor publicitare ale parfumului Shalimar
3.3.1. Print publicitar nr. 1





















Descriere:
Imaginea este prezentat pe suprafaa unei singure pagini, pe care o ocupa n totalitate.
Aceasta este acaparat, n cea mai mare parte, de fotografia unei femei, vzut de la
bru n sus, ce ntruchipeaz modelul imaginii, mai exact o tnra, a crei figur este
reprezentativ deoarece trsturile feei aduc aminte de trsturile femeilor indiene. Faptul c
fotografia prezint femeia cu corpul orientat ntr-o parte, dar faa este orientat ctre privitor
denot o femeie puternic, sigur, modern.
26

n faa modelului este prezentat sticla n care este ambalat parfumul Shalimar.
Dimensiunea sticlei este n contrast cu dimensiunea modelului ales pentru a scoate n eviden
ambalajul parfumului. Culoarea sticlei, albastru, ne duce cu gndul la puritatea apei, la
culoarea cerului senin. Capacul sticlei amintete de podoabele pe care le purtau pe cap
reginele din antichitate n antichitate. Designul sticlei este rafinat, avnd o form de deosebit.
n ceea ce privete marca, Shalimar, aceasta este poziionat n susul paginii, exact n
mijloc, dominnd acea zona prin caracterele masive. Sub marc este aezat textul care
reprezint descrierea parfumului.
Mesajul plastic
Primele semne care se vor stabili n cadrul unui mesaj vizual vor fi cele plastice
deoarece, cu ajutorul lor, se vor putea stabili elementele fizice ale unei imagini, pentru ca
apoi, cu ajutorul mesajelor iconice i mesajelor lingvistice, s se realizeze o analiz complex
fotografiei analizate.
Suportul
Suportul este cel de hrtie de revist, lucioas, pagin simpl. Aceste prime
caracteristici ale mesajului vizual indic faptul c acesta este un print publicitar, conform unei
tradiii publicitare care spune c n detectarea unei reclame, primele indicii constau n
dimensiunea imaginii, aezarea ei n pagina, tipul de litere folosit.
Cadrul
Este tiut faptul c orice imagine are limite fizice, acestea fiind materializate sau nu
ntr-un cadru. n imaginea noastr nu exist limite fizice bine stabilite, ele fiind date de
marginea paginii. Aceast absen a cadrului atrage anumite consecine cum ar fi crearea, n
mintea spectatorului, a unui cmp exterior fotografiei, a unui scenariu suplimentar, fapt ce
duce la formarea unei imagini centrifuge, aceasta avnd rolul de a stimula o construcie
imaginar complementar.
ncadrarea
Reprezint acea caracteristic a unei fotografii ce corespunde dimensiunii imaginii i
rezult din distana dintre subiectul fotografiei i obiectiv.
ncadrarea este, n imaginea noastr, vertical i bine proporionat, toate cele trei
elemente eseniale, femeia, sticla de parfum i numele parfumului putnd fi distinse. De
asemenea dimensiunea mai mare a sticlei d impresia de apropiere fa de privitor, dominnd
cu autoritate tot printul publicitar.
Unghiul de realizare a fotografiei
Alegerea obiectivului n ceea ce privete aceste doua elemente ale mesajului vizual, de
ele depinde impresia de realitate transmisa de fotografie. Prin unghiul de realizare a
27

fotografiei se transmite personajului importana, se dorete punerea accentului pe model, cu
ajutorul lui reuindu-se transmiterea calitilor produsului.
Alegerea obiectivului are ca efect focalizarea privirii pe anumite zone ale imaginii n
detrimentul altora. Astfel, iniial privirea este atras de chipul, trsturile fine ale personajului,
de prul lung ce i cade peste umeri, pentru ca apoi s cad pe produsul aflat n colul din
dreapta jos al imaginii, unde apare sticla parfumului Shalimar. Prin dimensiunea sticlei,
aceasta devine personajul principal.
Compoziia, aezarea n pagin
Compoziia reprezint un instrument plastic fundamental, avnd un rol esenial n
ierarhizarea elementelor constitutive ale imaginii i deci, n orientarea lecturii. Acesta este
motivul pentru care se mai numete i geografie interioar a mesajului vizual.
n printul publicitar analizat avem o construcie n profunzime, caracterizat prin
faptul c produsul este integrat ntr-o scen, ntr-un decor i se afl n prim planul imaginii.
Culorile i lumina
Culorile care domina fotografia sunt reci dar combinaia este plcut privirii, imaginea
fiind reprezentat n tonuri de albastru si negru, iar scrisul este n contrast cu fondul negru.
Culoarea neagr, care de obicei exprim nelinite, confuzie, aici este folosit ca fond
sau ca culoare de contrast pentru celelalte culori folosite.
O culoare noua, distinctive, a imaginii este culoarea albastru deschis, culoare care
amintete de apa ngheat, prezent n descrierea sticlei de parfum.
Lumina este clara, i, dei cade att pe faa modelului ct i pe sticla parfumului, o
scoate pe aceasta din urm n eviden. Culoarea rece, albastr, a sticlei absoarbe toat
lumina fotografiei, mpingnd privirea spectatorului spre punctul unde este promovat
produsul.
Mesajul iconic.
Mesajul iconic are un rol decisiv n realizarea unei analize pertinente a mesajului
vizual, el fiind cel care ajut la nelegerea imaginii, a semnificaiilor sale, ducnd mpreun
cu mesajul plastic i cel lingvistic la un rezultat complex i satisfctor.
Prin asocierea produsului nostru cu trupul senzual al femeii alese, sunt activate doar
simurile vizuale.
Poziia femeii ct i combinaia de culori negru, albastru, gri, denot sobrietate, putere,
dar chipul femeii ne aduce aminte de legenda care a stat la baza creaiei parfumului.
Mesajul lingvistic
28

Mesajul lingvistic al fotografiei de fa are n compoziie mai multe elemente, i
anume: numele parfumului, sloganul acestuia, marca, firma productoare i sexul persoanelor
pentru care a fost creat.
n primul rnd vom stabili o ierarhie a mesajelor lingvistice, aceasta fiind dat de
nlimea i grosimea literelor. Astfel, innd cont de aceast ierarhie, avem:
- numele produsului, SHALIMAR, situat n mijlocul paginii, n centru, n partea
de sus, scris cu majuscule de dimensiuni mari, ngroate, dar i pe sticla de
parfum, unde domin fondul vizual;
- urmeaz sloganul produsului, EAU LGRE PARFUME, poziionat sub
numele produsului, care este scris cu caractere mai mici, dar avnd aceeai
culoare cu culoarea numelui produsului;
- pe sticla de parfum se poate observa i numele productorului, GUERLAIN,
dar i oraul de provenien, PARIS.
Putem observa, prin folosirea acestor caractere de diferite dimensiuni, stabilirea unui
procedeu al repetiiei, un procedeu foarte folosit n imaginile publicitare, n care privirea trece
de la caracterele mari la mijlocii, apoi la mici, pentru ca la final s revin la cele mari.
Acest procedeu este folosit cu un scop bine gndit, acela fiind ca toate elementele
mesajului lingvistic s fie parcurse cu privirea, caracterele mari reuind s atrag, prin form
i dimensiune, privirea spre acea zon, unde vor fi descoperite i alte mesaje, scrise cu litere
de dimensiuni mai mici.
n ceea ce privete coninutul lingvistic al acestui mesaj vizual, el ndeplinete funcia
de releu, deoarece vine n ntmpinarea privitorului cu o informaie suplimentar. Caracterele
fotografiei au culoare alb, realiznd un contrast plcut cu fondul imaginii.












29

3.3.2. Print publicitar nr. 2














Descriere:
Printul publicitar este executat color, n stil pictural, tabloid, atrage privirea prin
frumusee i colorit .
Greutatea imaginii este dat de fata care poart o inut indian, de cadn, are
tendina de a roti imaginea spre dreapta lsnd impresia c partea stng a imaginii se ridic
i scoate n eviden adevratul rol a imaginii
Imaginea este prezentat pe suprafaa unei singure pagini, pe care o ocup n totalitate.
Mesajul plastic
Primele semne care se vor stabili n cadrul unui mesaj vizual vor fi cele plastice
deoarece, cu ajutorul lor, se vor putea stabili elementele fizice ale unei imagini, pentru ca
apoi, cu ajutorul mesajelor iconice i mesajelor lingvistice, s se realizeze o analiz complex
fotografiei analizate.
Suportul
Suportul este cel de hrtie de revist, lucioas, pagin simpl. Aceste prime
caracteristici ale mesajului vizual indic faptul c acesta este un print publicitar, conform unei
30

tradiii publicitare care spune c n detectarea unei reclame, primele indicii constau n
dimensiunea imaginii, aezarea ei n pagina, tipul de litere folosit.
Cadrul
Este bine tiut c graia i frumuseea feminin este nu de puine ori confundat cu
parfumurile profunde, grele, misterioase, care las pe cel ce simte parfumul s viseze,
trezindu-i amintiri diafane sau sa rmn ntr-o continu visare.
Cadrul n care este prezentat afiul, o piscin, in stil asiatic specific ntr-o
mbrcminte specific atrage privirea si prin maniera scenografic a imaginii i tehnica de
execuie a fotografiei, contrast i colorit. Sticla de parfum plutete parca pe ap nspre eroin,
ieind parc din puritatea apei.
ncadrarea
Reprezint acea caracteristic a unei fotografii ce corespunde dimensiunii imaginii i
rezult din distana dintre subiectul fotografiei i obiectiv.
ncadrarea este, n imaginea noastr, orizontal i bine proporionat, toate cele trei
elemente eseniale, femeia, sticla de parfum i numele parfumului putnd fi distinse. De
asemenea dimensiunea mai mic a sticlei de parfum scoate n eviden cadna.
Unghiul de realizare a fotografiei
Alegerea obiectivului n ceea ce privete aceste doua elemente ale mesajului vizual, de
ele depinde impresia de realitate transmisa de fotografie. Prin unghiul de realizare a
fotografiei se pune accent pe model, cu ajutorul lui reuindu-se transmiterea calitilor
produsului.
Fotografia realizat frontal i, apoi prelucrat in laborator prin suprapunerea celorlalte
imagini, inclusiv al scrisului reclamei respective cu aceleai caractere cu care este scris
eticheta.
Alegerea obiectivului are ca efect focalizarea privirii pe anumite zone ale imaginii n
detrimentul altora. Astfel, iniial privirea este atras de chipul, trsturile fine ale personajului,
de prul strns ntr-o plas care scoate in eviden fizionomia feei, frumuseea trsturilor i
splendoarea ochilor albatri. Prin dimensiunea si coloritul portocaliu, sticla este n contrast cu
culorilor pale ale imaginii n ansamblu, ieind astfel n eviden.
Compoziia, aezarea n pagin
Compoziia reprezint un instrument plastic fundamental, avnd un rol esenial n
ierarhizarea elementelor constitutive ale imaginii i deci, n orientarea lecturii. Acesta este
motivul pentru care se mai numete i geografie interioar sau arhitectur scenografic a
mesajului vizual.
31

n printul publicitar analizat avem o construcie n profunzime, caracterizat prin
faptul c produsul este integrat ntr-o scen, ntr-un decor i se afl n prim planul imaginii.
Culorile i lumina
Culorile care dominante sunt trecute prin filigranul ferestrei creeaz spatii luminate
mai intens i spaii aflate n penumbr cea ce creeaz elementul de mister i curiozitate
specific oriental, strnind astfel imaginaia privitorului.
n schimb sticla cu parfum are culori clare vii cea ce o face s fie real n cadrul
misterios al restului imaginii, scond n eviden numele parfumului care este promovat
Mesajul iconic
Mesajul iconic are un rol decisiv n realizarea unei analize pertinente a mesajului
vizual, el fiind cel care ajut la nelegerea imaginii, a semnificaiilor sale, ducnd mpreun
cu mesajul plastic i cel lingvistic la un rezultat complex i satisfctor.
Parfumul fiind dedicat femeii este bine asociat cu frumuseea si culoarea cu care este
reprezentat femeia din imagine.
Imaginea de cadn a femeii folosite accentueaz aura de mister a parfumului, dar i
senzualitatea i tonurile calde de fundal.
Mesajul lingvistic
Mesajul lingvistic al fotografiei de fa are n compoziie mai multe elemente, i
anume: numele parfumului, sloganul acestuia, marca, firma productoare i sexul persoanelor
pentru care a fost creat.
ntreg ansamblu te face s cltoreti prin enigma spaiului reprezentat si surpriza
descoperirii sticlei de parfum si caracterelor cu care este scris marca parfumului
Putem observa, prin folosirea acestor caractere de diferite dimensiuni, stabilirea unui
procedeu al repetiiei, un procedeu foarte folosit n imaginile publicitare, n care privirea trece
de la caracterele mari la mijlocii, apoi la mici, pentru ca la final s revin la cele mari.
Acest procedeu este folosit cu un scop bine gndit, acela fiind ca toate elementele
mesajului lingvistic s fie parcurse cu privirea, caracterele mari reuind s atrag, prin form
i dimensiune, privirea spre acea zon, unde vor fi descoperite i alte mesaje, scrise cu litere
de dimensiuni mai mici.
n ceea ce privete coninutul lingvistic al acestui mesaj vizual, el ndeplinete funcia
de releu, deoarece vine n ntmpinarea privitorului cu o informaie suplimentar. Caracterele
fotografiei au culoare alb, realiznd un contrast plcut cu fondul imaginii.



32

3.3. Print publicitar nr. 3

















Descriere:
Printul publicitar este executat n procedeu fotografic sanguin, tent maroniu-rocat pe
nuane de gri. Singurul element viu colorat este sticlua de parfum SHALIMAR INTIMAL,
Imaginea este prezentat pe suprafaa unei singure pagini, pe care o ocup n totalitate.
Mesajul plastic
Primele semne care se vor stabili n cadrul unui mesaj vizual vor fi cele plastice
deoarece, cu ajutorul lor, se vor putea stabili elementele fizice ale unei imagini, pentru ca
apoi, cu ajutorul mesajelor iconice i mesajelor lingvistice, s se realizeze o analiz complex
fotografiei analizate.
Studiul scenografic pune in centrul imagini o tnr mbrcat diafan care reprezent
de nimf, vaporoas cu un fundal neclar lsnd privitorul s i imagineze ce vrea valurile
unui lac, o cmpie sau pur i simplu o imagine de fundal fix.
33

Parfumul in culori clare iese in evident prin contrast
Suportul
Suportul este cel de hrtie de revist, lucioas, pagin simpl. Aceste prime
caracteristici ale mesajului vizual indic faptul c acesta este un print publicitar, conform unei
tradiii publicitare care spune c n detectarea unei reclame, primele indicii constau n
dimensiunea imaginii, aezarea ei n pagina, tipul de litere folosit.
Cadrul
Este bine tiut c graia i frumuseea feminin este nu de puine ori confundat cu
parfumurile profunde, grele, misterioase, care las pe cel ce simte parfumul s viseze,
trezindu-i amintiri diafane sau sa rmn ntr-o continu visare.
Cadrul n care este prezentat afiul, este static, singurul element care se nate este c
numai folosind acest parfum poi fi diafan si graios.
ncadrarea
Reprezint acea caracteristic a unei fotografii ce corespunde dimensiunii imaginii i
rezult din distana dintre subiectul fotografiei i obiectiv.
ncadrarea este, n imaginea noastr, orizontal i bine proporionat, toate cele trei
elemente eseniale, femeia, sticla de parfum i numele parfumului putnd fi distinse. De
asemenea dimensiunea mai mic a sticlei de parfum scoate n eviden cadna.
Unghiul de realizare a fotografiei
Alegerea obiectivului n ceea ce privete aceste dou elemente ale mesajului vizual, de
ele depinde impresia de realitate transmis de fotografie. Prin unghiul de realizare a
fotografiei se pune accent pe model, cu ajutorul lui reuindu-se transmiterea calitilor
produsului.
Fotografia realizat frontal i apoi prelucrat in laborator prin suprapunerea celorlalte
imagini, inclusiv al scrisului reclamei respective cu aceleai caractere cu care este scris
eticheta.
Alegerea obiectivului are ca efect focalizarea privirii pe anumite zone ale imaginii n
detrimentul altora. Astfel, iniial privirea este atras de chipul, trsturile fine ale personajului,
de prul lsat sa cad n dezordine pe umeri care scoate in eviden privirea fixa de vrjitoare
i fizionomia feei, frumuseea trsturilor i romantismului ntregului ansamblu.
Prin dimensiunea i coloritul rocat, sticla este n contrast cu culorile sanguine ale
imaginii n ansamblu, ieind astfel n eviden.
Compoziia, aezarea n pagin
Compoziia reprezint un instrument plastic fundamental, avnd un rol esenial n
ierarhizarea elementelor constitutive ale imaginii i deci, n orientarea lecturii. Acesta este
34

motivul pentru care se mai numete i geografie interioar sau arhitectur scenografic a
mesajului vizual.
n printul publicitar analizat avem o construcie n prim plan, caracterizat prin faptul
c produsul este integrat ntr-o scen, ntr-un decor i se afl n prim planul imaginii.
Culorile i lumina
Culorile care dominante sunt de maro-rocat pe fond nuanat de gri specific stilului
fotografic de la nceputul secolului XX creeaz elementul de mister, strnind astfel imaginaia
privitorului.
n schimb sticla cu parfum are culori clare vii cea ce o face s fie real n cadrul
misterios al restului imaginii, scond n eviden numele parfumului care este promovat.
Mesajul iconic.
Mesajul iconic are un rol decisiv n realizarea unei analize pertinente a mesajului
vizual, el fiind cel care ajut la nelegerea imaginii, a semnificaiilor sale, ducnd mpreun
cu mesajul plastic i cel lingvistic la un rezultat complex i satisfctor.
Parfumul fiind dedicat femeii este bine asociat cu frumuseea si culoarea cu care este
reprezentat femeia din imagine.
Imaginea de nimf a femeii accentueaz aura de mister a parfumului.
Mesajul lingvistic
Mesajul lingvistic al fotografiei de fa are n compoziie mai multe elemente, i
anume: numele parfumului, sloganul acestuia, marca, firma productoare i sexul persoanelor
pentru care a fost creat.
ntreg ansamblu te face s cltoreti prin enigma spaiului reprezentat si surpriza
descoperirii sticlei de parfum si caracterelor cu care este scris marca parfumului
Putem observa, prin folosirea unor caractere de dimensiuni mari de culoare neagra care
scoate in eviden numele parfumului.
Acest procedeu este folosit cu un scop bine gndit, acela fiind ca toate elementele
mesajului lingvistic s fie parcurse cu privirea, caracterele mari reuind s atrag, prin form
i dimensiune, privirea spre acea zon.
n ceea ce privete coninutul lingvistic al acestui mesaj vizual, el ndeplinete funcia
de releu, deoarece vine n ntmpinarea privitorului cu o informaie suplimentar. Caracterele
fotografiei au culoare neagr, realiznd un contrast plcut cu fondul imaginii.
3.4. Concluzii studiu de caz
Parfumul Shalimar este un parfum care se adreseaz persoanelor de sex feminin, de
aceea n cele 3 printul publicitare analizate apare o prezen feminin. De asemenea, toate
35

cele 3 tipuri de printul publicitare exprim ideea de femeie puternic, dar n acelai timp
sensibil, o femeie independent, dar dependent de plcerile vieii cotidiene.
Toate cele 3 personaje feminine analizate eman, prin trsturile fizice, fineea
caracteristic parfumului studiat.
Referindu-ne la suport, formatul este acelai la toate cele 3 printuri: format de revist,
culoare lucioas, asemenea unui afi de cinematograf.
n fiecare afi, iconul sticluei iese n eviden prin dimensiunea mai mare raportat la
imagine, accentund astfel parfumul n sine. Tot ca element distinctiv apare i numele firmei
i al parfumui, accentund astfel ceea ce trebuie s ai.
Mesajul subliminal al celor trei printuri este: eti o femeie puternic, senzual,
parfumul Shalimar te definete.
























36

CONCLUZII

Promovarea este una dintre componentele activitii de marketing a unei organizaii,
alturi de dezvoltarea ofertei, distribuirea i preul de comercializare. Ea poate influena,
uneori determinant, rezultatele financiare ale unei societi comerciale, dar nu trebuie s fie
uitate nici celelalte elemente ale activitii de marketing. Politica de promovare, compus din
diferite strategii i tehnici, trebuie s urmreasc n mod consecvent comunicarea cu clienii,
dezvoltarea imaginii organizaiei i a unor relaii benefice cu toate categoriile de public.
Casa Guerlain a intrat n istorie prin asocierea cu fotografi, actrie i fotomodele
celebre (i asta tot prin intermediul fotografiei) - piese care au contribuit esenial la stabilirea
unui nivel superior de comunicare cu consumatorul int.
Dac o fotografie cu putere de oc va fi sesizat de aproape toi privitorii, nelesul ei
poate fii citit poate nu prin brutalitatea imaginilor ci prin asocierea unor elemente n aa fel
nct mesajele pe care le transmite imaginea, s fie codificate n a produce un sentiment
puternic publicului int.
Intersecia creativitii cu vederea i gndirea critic sunt fundamentale pentru actul de
citire al unei imagini i toate formele sale. Pornind de la premisa c vizualizarea este relaia
dintre imagine i creativitatea uman. Relaiile contiente i incontiente joac un rol
important aici. Creativitatea aici se refer la rolul spectatorului de a genera i dezvolta ceea ce
vede n imagine.
Sensul unei fotografii (imagini) depinde de tensiunile create ntre efortul discursiv pe
care autorul le-a atribuit imaginii i interpretrile aduse de ctre privitor. Cel puin aceasta
este o parte a creativitii i tensiunea de vizualizare, care ncurajeaz diferitele impresii
asupra nelesurilor imaginii.
Concluzionnd creaia nseamn i responsabilitate, chiar dac publicitatea i
advertisingul au un anumit grad de risc. Am credina c un creator este obligat, cu mijloacele
oferite de o atitudine postmodernist s tempereze anumite mesaje fie prin arheologizare, fie
prin diminuarea duritii sau violenei, prin ironie sau umor.





37

BIBLIOGRAFIE

Bulmez,Iulia Roxana, Imaginea femeii n publicitate, Craiova, Fundaia Scrisul
Romnesc, 2008.
Calkin, R. Robert i Jellinek, Joseph Stephan, Parfumery. Practice and Principles,
New Zork, John Wiley & Sons, 1994.
Coifan, Octavian Sever, Universul parfumeriei. Discurs asupra istoriei si teoriei
parfumurilor. Vol I Istoria parfumurilor, Bucureti, Curtea Veche, 2003.
Coifan, Octavian Sever, Universul parfumeriei. Discurs asupra istoriei si teoriei
parfumurilor. Vol lI Marile parfumuri, Bucureti, Curtea Veche, 2003.
Coifan, Octavian Sever, Parfumul mic enciclopedie, Bucureti ,Curtea veche, 2005.
Corbin, Alain, La miasme et la joniquille, Paris, Aubier, 1986.
Cornu, Genevive, Smiologie de limage dans la publicit, Paris, Les ditions
dOrganisation, 1990.
Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar,
Cluj-Napoca, Dacia, 2001.
Diaconu, Mdlina, Despre miresme i duhori. O interpretare fenomenologic a
olfaciei, Bucureti, Humanitas, 2007.
Dumitracu, Cornelia, Didactica Magna. Revista colii de Aplicaie pentru Ofieri
Mihai Viteazul a Jandarmeriei Romne, Nr. 26., septembrie 2010.
Frigioiu, Irina, Parfumparfumuri, Bucureti, Licorna, 1995.
Gervais, Rmi, Neurobiologie des odeurs, n La Recherche. Numro spcial: La
mmoire et loubli, nr. 34, iulie august 2001.
Jellinek, Joseph Stephan, Per fumum. Semiotik und Psychodynamik des Parfums,
Heidelberg, Hthig, 1997.
Julien, Mariette, Limage publicitaire des parfums, Paris, Harmaton, 1997.
Moldoveanu, Maria i Miron, Dorina, Psihologia preclamei. Publicitatea n afaceri,
Bucureti, Libra, 1995.
Oakes, John, Cartea Parfumurilor, Bucureti, Humaitas, 1998.
Popa, Dorin, Comunicare i publicitate, Bucureti, Tritonic, 2005.
Proust, Marcel, lombre des jeunes filles en fleurs. la recherche du temps perdu,
vol. II, Paris, Gallimard, 1988.
Schmitt, Bernd i Simonson, Alex, Estetica n marketing, Bucureti, Teora, 1997.
Todoran, Dimitrie, Psihologia Reclamei, Bucureti, Tritonic, 2005.
38

Vetrain Soulard, Marie Claude, Luxe et publicit, Paris, Editions Retz, 1972.
Veuillet Gallot, Rebecca, Ghidul parfumului, Bucureti, Pro Editur i Tipografie,
2008.
http://totul.md/ro/expertitem/1305.html
http://www.cosmetiquette.ro/cine-si-de-ce-este-imaginea-unui-parfum/
http://www.ovia.ro/lifestyle/atitudine/208/senzualitate-si-sexualitate-in-reclame-
diavolo-de-antonio-banderas.html
http://ro.scribd.com/doc/24827301/etica-publicitatii
http://www.creeaza.com/didactica/comunicare-si-relatii-publice/STUDIU-DE-CAZ-
COMUNICAREA-PRIN144.php;
http://ploaiadecuvinte.blogspot.ro/2013/04/istoria-parfumurilor-pentru-femeia.html
http://www.mvcom.mobi/Simtul-olfactiv-in-publicitate.aspx
http://www.kfetele.ro/afla-detalii-captivate-despre-parfumuri-stii-care-este-cel-mai-
vandut-din-lume_1885.html





















39

ANEXA I
DESCRIEREA UNUI CLIP PUBLICITAR

Videoclipul de prezentare a celebrului parfum Guerlain, clip comercial regizat de
Bruno Aveillon, este o reuit, creeaz dorina femeilor de a folosi parfumul, i de a crea n
jurul lor o atmosfer de senzualitate misterioas.
Totul este misterios, emoionant i semnificativ mbinarea perfecta ntre parfumul
franuzesc, frumuseea ruseasc i desfurarea aciuni ntr-un mediu oriental.
Creat din umbre i lumini, din gesturi i sentimente, din mister i sexualitate,
videoclipul mbrac marca parfumului n mister trezind curiozitatea.
Folosind spiritul senzualitii asiatice i ambientul de harem oriental specific picturilor
secolului al XIXlea a creat unul din cele mai bune filme publicitare pentru parfum cu teme
fascinante.
Senzualitatea parfumului este scoas n eviden prin micri unduitoare i mngielile
pline de sentiment ale fetei care ncearc s nlocuiasc simurile trezite de respectivul parfum
Realizat n alb i negru ntr-un mediu de budoar, regizorul, face un contrast ntre
formele voluptoase ale fetei, ntre graia mngielilor ei i fascinaia trezit de aromele
parfumului.
Regizorul a folosit efecte specifice, scond n final adevratul motiv al videoclipului,
prezentnd sticlua cu parfum colorat, renunnd la misteriosul alb-negru.
Sloganul publicitar, spus optit, scoate n eviden mirajul aromelor, al tainelor i al
voluptilor, n care este creat parfumul.oaptele pe care Natalia Vodianova, interpreta din
clipul publicitar, le folosete nu fac dect s confere un ambient sonor ntregit de melodia
romantic ntregului ansamblu, s creeze o atmosfer de mister i erotism.
Clipul reuete s induce ideea de unitate ntre frumuseea fetei, gingia micrilor ei
de felin, i oaptele misterioase cu aromele parfumului care creeaz aceleai sentimente.
Videoclipul reuete s trezeasc curiozitatea privitorului de a cumpra i folosi
parfumul, dornic de a simii efectele lui.
De remarcat si tonul din glasul prezentatorului care parca ateapt deznodmntul
dup deschiderea sticluei, pentru a prezenta parfumul.
Prezena Nataliei Vodianova, o frumusee deosebit, i joac rolul foarte bine, crend
o atmosfera de mister, senzualitate si erotism, lsnd pe privitor s aleag comparnd prezena
ei in video clip cu parfumul.
40

Inspirat, clipul publicitar la parfumului Parfum Shalimar produs de Guerlain nu
poate dect s atrag atenia cumprtorului i determinndu-l s nu mai stea pe gnduri i s
aleag direct parfumul prezentat.
Fr nici-o ndoial clipul publicitar rmne in memoria spectatorului, iar atunci cnd
trebuie s aleag va alege fr rezerve.
Acest videoclip este unul dintre cele mai bune filme de prezentare a unui parfum, cu o
tema fascinant, a simbiozei ntre parfum i frumuseea de incontestabil a Nataliei
Vodianova, amintindu-ne prin parfum de persoana care lipsete