ECOMARKETINGUL -

SPECIALIZARE A MARKETINGULUI SOCIAL

Pamntul este poluat nu pentru ca omul
ar fi un animal deosebit de murdar si nici
pentru ca specia umana ar fi prea
numeroasa. Vina o are societatea umana -
modul n care aceasta ntelege sa obtina, sa
repartizeze si sa foloseasca bogatiile pe
care munca umana le extrage din bogatiile
planetei
(Commoner, Barry - Cercul care se nchide)


1.1 Aparitia si de zvoltarea marketingului social
Trasaturile marketingului social

Orice strategie de marketing vizeaza publicul (indivizi, grupuri de
indivizi, asociatii, organizatii, clientii firmelor etc.) si, avnd n vedere acest
considerent, obiectivul marketingului nu trebuie sa fie acela al maximizarii
consumului ci al maximizarii calitatii vietii. Marketingul nu este o activitate
rezervata, n exclusivitate, specialistilor. Tradus n termeni non - profit,
marketingul este procesul care ajuta la transformarea unui produs valoros
ntr-unul de care avem nevoie.
De-a lungul timpului, la adresa marketingului s-au formulat o serie
de critici de natura sociala, critici care vizeaza, n principal, urmatoarele
domenii: impactul marketingului asupra consumatorilor individuali
1
Ecomarketing
(preturi mari, calitate necorespunzatoare a produselor, uzura morala
planificata, practici nselatoare etc.); impactul marketingului asupra
societatii n ansamblu (false nevoi, poluare culturala); impactul
marketingului asupra altor firme (intrare pe piata, influentarea anumitor
evolutii)

.
Marketingul social este acel domeniu al marketingului care studiaza
interdependentele dintre marketing si societate. Marketingul social vinde o
idee, un program, o orientare. Marketingul social mai este definit ca acea
ramura a marketingului preocupata de utilizarea cunostintelor, conceptelor
si tehnicilor menite sa evidentieze consecintele sociale ale politicilor,
deciziilor si actiunilor de marketing.
Marketingul social studiaza impactul marketingului comercial
asupra activitatii firmei, pe de o parte, ct si propriul impact asupra
societatii, n ansamblul acesteia. Marketingul social mai poate fi numit
si marketing de utilitate publica; este un tip de marketing care ncearca
repartizarea profitului ntre membrii societatii.
Lasnd la o parte avantajele evidente induse de societatea de
consum si ncercnd sa prevenim eventualele dezechilibre care pot apare n
prezent si care, n viitor pot afecta sanatatea oamenilor si a planetei, n
general, apare ca o necesitate recunoasterea suprematiei intereselor
consumatorilor, prezente si de perspectiva.
Consumul poate conduce, n anumite conditii, la degradarea
mediului nconjurator. Apare astfel o criza a constiintei ecologice a
publicului si o schimbare a atitudinii firmelor fata de strategiile clasice de
marketing. Evident, responsabilitatea firmelor fata de starea si evolutia
mediului nconjurator trebuie sa fie sustinuta de o politica globala si de o
legislatie corespunzatoare. Exista n prezent, pe plan mondial, numeroase

Kotler, P., Managementul marketingului, Bucuresti, Editura Teora, 1997

Ecomarketingul specializare a marketingului social
programe de educare a firmelor, de ncurajare a sprijinirii si sponsorizarii
unor cauze sociale (unele dintre acestea, de exemplu, sunt finantate de
Banca Mondiala).
Optica de marketing social, asa cum o defineste profesorul american
Kotler, este o orientare de gestiune care recunoaste ca sarcina prioritara
studierea pietelor si satisfacerea nevoilor de consum de o maniera mai
eficienta dect concurenta astfel nct sa realizeze binele consumatorilor si
al colectivitatii. Optica de marketing social determina o moralizare a
actiunilor firmei.
Marketingul de orientare sociala (sau umana) este definit de
Peter Drucker astfel: obiectivul activitatii de marketing este acela de a face
vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si a-l ntelege att de bine pe
client nct produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale si sa se
vnda singur.
Marketingul social opereaza cu urmatoarele concepte :
societate / bunastarea consumatorilor;
consumatori / satisfacerea dorintelor;
firma / profituri.
Marketingul social poate fi considerat o tehnica de gestiune a
schimbarii, a socializarii si umanizarii, o tehnica ce presupune design,
implementare, control si evaluare. Marketingul social ia nastere mai ales
atunci cnd problemele cu care se confrunta firma sau care sunt provocate
de aceasta devin vizibile pentru public. Prentmpinarea unei astfel de
situatii se poate realiza si printr-o mai mare accesibilitate a publicului, a
societatii n general, la informatiile viznd mediul economic.
Ecomarketing
Firmele care se orienteaza catre un marketing de tip social pun la
baza activitatii lor urmatoarele principii
1
:
orientarea spre consumator;
marketingul inovator;
marketingul orientat spre valoare;
marketingul misiunii sociale;
marketingul social.
Marketingul social reprezinta un proces planificat ce vizeaza o
schimbare de un anumit tip. Alcatuit din aceleasi elemente ca si marketingul
comercial (produs, pret, distributie, promovare, strategie, segmentare etc.),
marketingul social poate juca un rol hotartor n domenii precum mediul,
sanatatea, cultura etc.
n sens larg, marketingul social este un nou mod de a concepe /
promova proiecte umane. Prin intermediul sau se ncearca informarea,
influentarea, motivarea, cstigarea ncrederii opiniei publice n legatura cu o
idee, o cauza, un nou comportament etc.
Se considera ca marketingul social are radacini profunde n religie,
politica, educatie si, pna la un anumit punct n strategia militara. E
mprumuta, de asemenea, o serie de elemente din domenii precum:
psihologia, sociologia, stiintele politice, teoria comunicarii, antropologie
etc. n practica, marketingul social are afinitati cu publicitatea, relatiile
publice, cercetarile de marketing.
Asa dupa cum subliniaza Philip Kotler, campaniile care vizeaza
suscitarea interesului publicului sau progresul social nu sunt noi. n Roma si
Grecia antica se desfasurau campanii care vizau eliberarea sclavilor; n
Anglia, n perioada revolutiei industriale se organizau campanii

1
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
Ecomarketingul specializare a marketingului social
care condamnau exploatarea copiilor; sunt cunoscute campaniile pentru
abolirea sclaviei din SUA, n secolul XIX. Mai recent, campaniile vizeaza
promovarea sanatatii (lupta mpotriva fumatului, abuzul de medicamente,
SIDA, sanatatea mentala), protectia mediului (apa potabila, calitatea aerului,
conservarea energiei, padurile, parcurile nationale), educatia (n special
programe de alfabetizare), violenta n familie, drepturile persoanelor,
rasismul etc.
Stephan Warley, director general Kraft Foods Romnia a obtinut
premiul Oskar Capital pentru ca firma pe care o conduce a donat 22 de tone
de produse de ciocolata, n valoare de peste 100.000 dolari, n beneficiul
sinistratilor din zonele afectate de inundatiile din vara anului 2002.
Produsele au fost trimise n cantitati egale prefecturilor din judetele Neamt,
Vaslui si Vrancea. Acestea le-au distribuit la aproximativ 90.000 de familii
din 46 de localitati din judetele mentionate. Donatia se nscrie n cadrul
programului global de responsabilitate sociala a grupului Kraft, intitulat
Kraft Cares
2
.
Marketingul social combina elementele de elita ale marketingului
traditional n scopul realizarii progresului social; el face apel la tehnici de
marketing pentru a promova si difuza un volum important de informatie,
pentru a adopta valori si comportamente; el contribuie la crearea unui climat
propice dezvoltarii unui nou tip de comportament social.
S-ar putea spune ca cea mai simpla definitie a marketingului social
este urmatoarea: marketingul social este acea specializare / ramura a
marketingului care vinde idei.



2
Revista Capital, nr. 46, 14 noiembrie 2002
Ecomarketing
1.2 Aparitia si dezvoltarea marketingului ecologic
Specificitatea marketingului ecologic

Se admite faptul ca tipurile de productie si de consum non durabile
sunt principalele cauze ale degradarii mediului. Ele agraveaza att saracia,
ct si inegalitatile sociale. Exista o serie de programe de actiune concrete
(Programul de Actiune 21), n cadrul carora tarile dezvoltate s-au angajat sa
ia initiativa pentru a transpune n practica tipuri de consum durabil,
favoriznd utilizarea optima a resurselor si reducerea productiei de deseuri.
n Programul Ecologic pentru Europa, adoptat n anul 1995 de catre
participantii la Conferinta Ministeriala Un mediu pentru Europa se
ncurajeaza evolutia necesara a modurilor de consum si a comportamentelor
individuale catre modele durabile, prin eforturi de sensibilizare,
reglementari tehnice si masuri economice.
Chiar daca tarile membre UE au multe practici comune, structura
complexa a modurilor lor de consum si maniera n care evolueaza nu sunt
uniforme. Pe de alta parte nsa, tarile Europei Centrale si de Est sunt
confruntate cu moduri proprii de consum, specifice tranzitiei catre economia
de piata. Indiferent de diferentele existente, multe tari examineaza
prioritatile si strategiile n vederea transpunerii n practica, la nivel national,
a unor tipuri de consum durabil, lund masuri concrete n acest sens.
Termenul de ecomarketing a fost lansat n Germania, n urma cu
aproximativ doua decenii si jumatate (1978).
Ecomarketingul si propune sa realizeze un echilibru ntre
activitatea economico-sociala prezenta, pe de o parte, si interesele:
individuale, colective - ale grupurilor si ale ntregii societati, pe termen
Ecomarketingul specializare a marketingului social
mediu si lung (sau, cu alte cuvinte, sa armonizeze interesele
consumatorilor cu cerintele protectiei mediului), pe de alta parte.
Metodele, tehnicile si instrumentele specifice marke-tingului pot fi
utilizate n scopul sensibilizarii opiniei publice, al educarii membrilor
societatii n spiritul respectului fata de mediu, al sesizarii factorilor de mediu
n ceea ce priveste propriile lor actiuni.
Ecomarketingul vizeaza domeniile protectiei mediului nconjurator,
pe de o parte si domeniul produselor si serviciilor ecologice, pe de alta.
Ecomarketingul se poate defini ca fiind o specializare a marketingului
social, alcatuita dintr-un ansamblu de activitati care au ca scop
identificarea, influentarea si satisfacerea consumatorilor de bunuri si
servicii ecologice.
Marketingul produselor si serviciilor ecologice trebuie sa tina seama
de clasificarea produselor si serviciilor n functie de satisfactia imediata pe
care acestea o ofera consumatorilor si de principiul apararii sanatatii
consumatorilor si a mediului pe termen lung.
Ecomarketingul se adreseaza att domeniului social (asociatii,
organizatii, public), ct si celui economic (educarea factorilor de decizie).
Indiferent de grupul tinta vizat, ecomarketingul promoveaza ideea ca mediul
este un bun public, bun ce trebuie protejat si respectat, indiferent de
interesele predominante la un moment dat.
Specialistii care lucreaza n domeniul ecomarketingului vor trebui sa
identifice potentialii consumatori de produse si servicii ecologice, sa-i
formeze si sa-i educe astfel nct nevoile acestora sa fie transformate n
cerere.
Firmele, prin aplicarea principiilor unui marketing ecologic, pot sa
beneficieze de o serie de avantaje, si anume: cstigarea unor noi segmente
Ecomarketing
de consumatori, devansarea concurentei, realizarea unor venituri mai mari
pe termen lung, mbunatatirea imaginii, economii de cheltuieli datorita
anticiparii unor posibile efecte negative, accesul pe noi piete. Totodata, este
de asteptat ca firmele sa se confrunte si cu o serie de elemente care se
constituie n dezavantaje - ca urmare a aplicarii principiilor
ecomarketingului: o cerere scazuta pentru produsele ecologice, lipsa unor
tehnologii curate, costurile ridicate ale unor investitii ecologice, curente
de opinie diferite n interiorul firmei, o legislatie nca incompleta si nu
ndeajuns de eficienta.
Ecomarketingul poate fi considerat ca acel domeniu al marketingului
care este preocupat de produsele curate din punct de vedere legal,
excluzndu-le evident pe acelea care circula pe piata neagra, excluznd
produsele de contrabanda (aceasta fiind, evident, o abordare partiala a
conceptului).
Practicile de marketing ecologic trebuie sustinute prin
3
:
evaluarea n ansamblu a performantelor actuale ale firmelor n
raport cu mediul nconjurator;
implicarea reala n activitatea de urmarire, analiza, raportare a
rezultatelor si determinare a mbunatatirii performantelor n
aceasta directie;
elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, si a
unui program de actiune;
actualizarea permanenta a informatiilor cu privire la modificarile
legislative survenite n acest domeniu;
investitii n pregatirea si educarea personalului, n nsusirea
cunostintelor si a tehnologiilor ecologice;
Ecomarketingul specializare a marketingului social
acordarea de asistenta consumatorilor si derularea unor programe
de educare a acestora, n scopul ntaririi responsabilitatii lor fata
de mediul nconjurator prin furnizarea de informatii, servicii de
recuperare a produselor etc.,
programe de educare a furnizorilor;
colaborarea la programele de protectie a mediului;
aderarea, ntr-o masura mai mare, la valorile marketingului:
vnzarea avantajelor, nu a produselor, si apararea valorilor firmei,
nu doar a produselor.
Marketingul ecologic se concretizeaza n crearea unor produse
sigure, a unor ambalaje reciclabile si biodegradabile, un control mai riguros
asupra poluarii, desfasurarea unor activitati cu un consum redus de energie.


1.3 Necesitatea dezvoltarii ecomarketingului

Se impune, n conditiile actuale, o schimbare a atitudinii
consumatorului si nu numai, schimbare de atitudine care sa ia n
considerare: evolutia comportamentului uman catre un model de consum
durabil; reciclarea unor produse uzate; mbunatatirea tehnologiilor etc.
Tarile bogate dispun de strategii nationale proprii n ceea ce priveste:
posibilitatea economisirii resurselor; promovarea resurselor regenerabile;
promovarea tehnologiilor nepoluante; valorificarea deseurilor etc. Tarile
sarace sunt strict preocupate de obiectivele pe termen scurt ale cresterii
economice; ele ajung sa-si epuizeze resursele, si aceasta ntr-un ritm

3
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
Ecomarketing
destul de rapid; consecintele pe termen lung sunt inevitabile si, n unele
cazuri, dezastruoase pentru aceste tari.
Tehnologiile curate nu sunt la ndemna tuturor; firmele care vor
dori sa adopte astfel de tehnologii vor trebui sa depuna un efort considerabil.
Tocmai datorita costurilor relativ mari ale introducerii noilor procedee,
multe firme renunta la noile tehnologii, prefernd sa le utilizeze pe cele deja
existente.
Biologul Barry Commoner a propus patru legi simple ale ecologiei,
legi utile n explicarea motivului pentru care planeta noastra este att de
vulnerabila la abuzuri:
fiecare element se leaga de celalalt
totul trebuie sa mearga undeva
lasa natura n voia ei
nimic nu se capata pe degeaba
Echilibrul, att de necesar n toate domeniile vietii economice si
sociale, nu poate fi realizat ntotdeauna, ntre altele si datorita unor elemente
cum ar fi: egoismul, lacomia, ignoranta, conceptiile nguste si fara
perspectiva, atitudinilor egocentrice. Procesul economic se poate constitui
ntr-un factor destabilizator, att prin impactul sau specific asupra
resurselor, ct si prin deversarea n natura a unor importante cantitati de
reziduuri.
Produsul poluat este o realitate. Transformarea acestuia ntr-un
produs curat se va face printr-o informare corecta a publicului, prin
constientizarea acestei probleme. Importanta comunicarii este decisiva.
Protectia mediului nconjurator se realizeaza pr in utilizarea rationala a
resurselor naturale, prevenirea si combaterea poluarii de toate tipurile
precum si a efectelor daunatoare ale fenomenelor naturale.
Ecomarketingul specializare a marketingului social
n activitatea de protectie a mediului nconjurator se urmareste nu
doar utilizarea rationala a resurselor, ci si: corelarea activitatilor de
sistematizare a teritoriului si localitatilor cu masurile de protejarea a
factorilor naturali; adoptarea de tehnologii de productie ct mai putin
poluante; echiparea instalatiilor tehnologice si a mijloacelor de transport
generatoare de poluanti cu dispozitive si instalatii eficiente care sa previna
efectele daunatoare asupra mediului nconjurator; recuperarea si
valorificarea optima a substantelor reziduale utilizabile; promovarea
actiunilor de cooperare tehnica, economica si stiintifica n acest domeniu.
Marketingul este criticat n destul de multe cazuri: uneori se
considera ca abordarea specifica acestui domeniu de activitate conduce la
aparitia unor noi nevoi, inexistente anterior; alteori sunt luate n considerare
doar dezavantajele generate de asa numita societate de consum (deseuri,
poluare). Una din solutiile posibile la n ceea ce priveste realizarea unui
echilibru ntre cerintele protectiei mediului si satisfacerea intereselor
consumatorilor (pe termen scurt, mediu si lung) o reprezinta dezvoltarea
durabila.
Definitia clasica a conceptului de dezvoltare durabila este aceea data
de raportul Brundtland, si anume acel tip de dezvoltare care asigura
satisfacerea necesitatilor prezente fara a compromite posibilitatea
generatiilor viitoare de a-si satisface propriile cerinte.
Componentele unei strategii viznd un tip de dezvoltare durabila
sunt, ntre altele: stabilizarea cresterii demografice, promovarea resurselor
regenerabile de energie, conservarea si protejarea ecosistemelor, reciclarea
materialelor. Dezvoltarea de tip durabil va ncerca armonizarea
potentialului productiv cu politica demografica, att la nivel national,
regional ct si pe plan mondial.
Ecomarketing
Exista o legatura directa ntre nivelul dezvoltarii economice si tipul
de consum adoptat de indivizi, grupuri de indivizi si respectiv societate n
ansamblul sau. n acest sens, dezvoltarea durabila presupune promovarea
valorilor care ncurajeaza acele tipuri de consum ce nu aduc atingere
echilibrului natural si care nu depasesc posibilitatile membrilor societatii, la
un moment dat.
Raportul Brundtland defineste un numar de sapte obiective de
politica economica si sociala n directia realizarii unei dezvoltari durabile:
1. redimensionarea cresterii economice n sensul conservarii
resurselor naturale;
2. modificarea calitatii raportului de crestere;
3. satisfacerea nevoilor esentiale(munca, hrana, energie, apa,
locuinte, asistenta medicala) pentru toti locuitorii;
4. asigurarea unui nivel de crestere durabila a populatiei;
5. conservarea si sporirea bazei de resurse;
6. restructurarea tehnologica si punerea sub control a riscurilor
acesteia;
7. integrarea deciziilor privind economia si mediul nconjurator ntr-
un proces unic.
Obiectivul general al dezvoltarii durabile este acela de a gasi un
optim al interactiunii ntre sistemele economic, uman, ambiental si
tehnologic.





Ecomarketingul specializare a marketingului social
1.4 Functiile ecomarketingului

A. Functiile generale, comune ale marketingului sunt:
1. Investigarea pietei, a necesitatilor de consum
2. Conectarea dinamica a activitatii firmei la mediul economico
social
3. Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum
4. Maximizarea profitului
B. Functiile specifice
5. Educarea consumatorilor
6. Realizarea unui echilibru ntre principiile generale ale
marketingului si cele ale protectiei mediului nconjurator
7. Promovarea unei noi imagini a firmei si a produselor sale.