UNIVERSITATEA BACU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL PENTRU NVMNT LA DISTANA
SPECIALIZAREA MARKETING

TEHNICI PROMOIONALE
Suport de curs

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Tehnici promoionale

Gheorghe Epuran

Capitolul I.
PERSPECTIVA DE MARKETING ASUPRA COMUNICRII

Obiectivele capitolului
Oamenii comunicativi se deosebesc de
cei care nu comunic aa cum cei vii
se deosebesc de cei mori.
Aristotel

Conoaterea

aspectelor

principale

privind

evoluia sistemului de comunicare n general i a comunicrii

cu scop de convingere, n special;
-

Insuirea elementelor de baz referitoare la

posibilitatea de influenare a indivizilor prin comunicare;

-

Conoaterea

componentelor

modelului

sistemului de comunicare;
-

Insuirea unor principii n baza crora se poate

realiza o comunicare eficient

1.1. Retrospectiv istoric asupra sistemului de

comunicare
Sistemul de comunicare s-a dezvoltat
pe parcursul mai multor perioade sau
etape istorice.

Comunicarea ntre oameni a constituit i constituie nc

obiectul de studiu al mai multor tiine, avnd o importan
relativ

n limba romn s-a pstrat, graie

limbajului ecleziastic, sensul iniial al
cuvntului latin comunicare, care
nsemna, printre altele, a te mprti
ntru ceva. Este vorba de
cuminecare.

superioar

cercetrii

celorlalte

sfere

ale

comportamentului uman. Acest fapt este recunoscut de nsui

Aristotel care, ntrebat n ce msur oamenii comunicativi
sunt superiori celor "nchii", ar fi afirmat: n aceeai msur
care cei vii sunt superiori celor mori.1
Comunicarea a nsoit omul de-a lungul ntregii sale evoluii;

ncerca o abordare istoric a comunicrii nseamn a trata

nsi istoria existenei umane. ntruct nu acesta este scopul

Dionysos din Halicarnas: preluat din t. Prutianu - Negocirea i analiza tranzacional, Ed. Sagittarius, Iai, 1996.

Tehnici promoionale

prezentei lucrri, pe parcursul ei vom trata comunicarea ca sistem

i

problematica

decizional

referitoare

la

comunicarea

ntreprinderiolor cu mediul exterior.

Sistemul de comunicare a cunoscut n istoria i evoluia sa mai
multe perioade: cea clasic, cuprins ntre

anul 500 .e.n i

nceputul Evului Mediu; perioada Evului Mediu i a Renaterii,

perioada modern, pn la 1900 i perioada contemporan,
respectiv cea de dup anul 1900.
Perioada clasic s-a extins pe parcursul a cca. 900 de ani. Ea a
nceput cu apariia democraiei n Grecia antic, s-a perfecionat n
Imperiul Roman, fuzionnd apoi cu Evul Mediu, un rol foarte
important avndu-l rspndirea i afirmarea cretinismului n lume.
n urm cu aproximativ 2500 de ani, cetenii Greciei
Teoria comunicrii umane a fost
elaborat de Corax din Siracuza
(conform lui Aristotel); Tisis, un elev
al lui Corax, a dus aceast teorie de la
Siracuza la Atena.

(Siracuza, Atena) au nlturat regimurile de tiranie, instituind

primele reguli de convieuire democratic i devenind astfel
ceteni liberi. Printre alte amnunte, noile legi stipulau drepturile
ceteanului de a-i apra cauza i de a fi propriul su avocat.2
n acest context, cei care stpneau arta de a comunica n mod
convingtor puteau s i apere mai eficient propriile interese i s
se afirme relativ uor n societate, putnd deveni oameni de stat, cu

Retorica a fost definit de Corax ca

fiind tiina i arta de a convinge.

toate privilegiile pe care diferitele funcii le presupuneau.

Arta comunicrii a devenit o tiin a comunicarii, denumit
retorica, iar studiul acesteia a avut n Grecia antic o importan cel
putin la fel de mare ca tiina rzboiului sau ca artele.
Dup afirmaiile lui Aristotel, teoria comunicrii umane a fost
elaborat de Corax din Siracuza, n secolul V .e.n.; acesta a scris
Arta retoricii, lucrare n care erau prezentate diferite moduri de
comunicare n cadrul unor litigii sau procese, n special referitoare
la recuperarea averilor pierdute. Ulterior, un student al lui Corax,
Tisias, a adus aceast teorie din Siracuza la Atena. Cei doi autori
defineau retorica drept tiina i arta de a convinge. Dup foarte
puin timp, apar specialitii n retoric, respectiv sofitii, aa-

M.J.Cary, J.J.Haarhoff - Life and Trought in the Greek and Roman World, Methuen and Co. Ltd., London, 1940, pp. 21 - 33.

Gheorghe Epuran

numiii profesori de nelepciune, primul menionat n literatura

noastr fiind Protagoras (485 - 411 i.e.n.).3
Sofitii cutreierau inuturile Greciei, stabilindu-se temporar n
anumite orae unde ddeau lecii, contra plat, n special
Protagoras a fost unul dintre primii sofiti
sau profesori de nelepciune.

tinerilor. Materiile predate erau diferite, dar n cadrul acestora

un loc deosebit l ocupa oratoria, considerat ca arta succesului
unui tnr n societate.
Sofitii considerau c, pentru a participa cu succes la viaa

Metodele utilizate de sofiti pentru a

convinge: critica permanent, discuia,
Filosofii din Roma antic aucontroversa,
pous bazele disputa.
unui model al sistemului de comunicare,
n cadrul cruia exist cinci etape:
invenia, stilul, argumentul, memoria,
livrarea.
Mijloacele folosite de sofiti n
comunicare erau: paradoxul, antiteza,
compoziia strns i frumoas a
discursului.

politic i social a societii, nu sunt suficiente doar tiinele

filosofice, tiinifice sau tehnice, ci este necesar s ai
capacitatea de a convinge, respectiv s stpneti

retorica,

aceasta nvandu-l pe cetean virtutea politic.4

Metodele utilizate de sofiti pentru a convinge erau: critica
permanent, discuia, controversa, disputa, iar mijloacele
utilizate erau paradoxul, antiteza, compoziia strns i
frumoas a discursului5 etc.
Printre temele predilecte i ca centru de interes pentru sofiti se
situau forma argumentrii i cea a limbajului.
Pe lng Protagoras din Abdera, n lumea greac au mai existat
i ali sofii, mari oratori, cum sunt: Georgias (485-380 .e.n.),

ntregistreaz
ncercri
reuite de
In viziuneaSefilosofilor
romani,
retorica
etapizare
a unei cuvntri
(Antiphon)
este teoria,
iar oratoria
este practica
comunicarii umane.

care afirma c limbajul este independent i autonom, neputnd

exprima nimic din ceea ce ne este interior, ci doar ceea ce ne
este exterior nou, idee, evident, fals; Prodicos (465 i.e.n.- ?),
care s-a ocupat n special de originea religiei; Hippias,
Antiphon, Critias, Trasimachos etc.
n viziunea lui Antiphon, spre exemplu, o cuvntare avea ase
etape:6

introducerea, expunerea de motive, prezentarea

faptelor, prezentarea argumentelor, probele i dovezile,

concluziile.
Studierea comunicrii a fost dezvoltat i de ali filosofi. Astfel,
mai trziu, Platon a adus retorica n viaa academic greac,
dei s-a aflat ntr-o polemic permanent cu sofitii, lund aprarea
3

O. Drimba - Istoria culturii i civilizaiei, Ed. t. i Encicl., Bucureti, vol. I., 1984, pp.620-621.
H.I.Marron - A History of Education in Antiquity, NY, 1956, pp.189-191
5
O. Drimba, op.cit.p.622.
6
D.Voiculescu, Negocierea-form de comunicare n relaiile interumane, Ed. tiinific, Bucureti, 1991, p.13.
4

Tehnici promoionale

doctrinei lui Socrate. Platon a abordat retorica drept o tiin a comunicarii i a emis teoria conform
creia n cadrul comunicrii umane se disting trei etape: conceptualizarea sau studierea cunoaterii,
simbolizarea, clasificarea sau studiul comportamentului i al modului de abordare a vieii i
realizarea, respectiv studierea metodelor de influenare a oamenilor.7
Isocrate (436-338 .e.n.), n lucrarea Antidosis, a considerat retorica o teorie general a
comportamentului uman, o expresie a celei mai nalte culturi umane.
O contribuie important la dezvoltarea retoricii a avut-o i
Aristotel, care, n lucrarea sa Rethorike, abordeaz dintr-o
perspectiv pragmatic sistemul comunicrii umane.
Filosofii romani au pus bazele unui model al sistemului de
Cicero a elaborat paradigma comunicrii
umane.

comunicare, model care cuprinde cinci acte: invenia, stilul,

aranjamentul, memoria i livrarea.
Invenia se refer la decizia asupra a ceea ce era de spus; stilul
era acela prin care se alegeau cuvintele potrivite pentru a
exprima ceea ce era de spus; aranjamentul, respectiv cel prin
care se organizeaz discursul n pri distincte; memoria, prin
care se pstrau pn la prezentare continutul, stilul i
organizarea discursului, iar livrarea nsemna transmiterea
mesajului. Este vorba, aadar, de o abordare sistematic, n
termeni decizionali, motiv pentru care considerm c acesta

Activiti retorice n perioada roman:

retorica prin scrisori i retorica prin
discursuri.

este primul i cel mai coerent model al comunicrii umane

realizat n perioada clasic.
n perioada de care ne ocupm, sistemul de comunicare apare
distinct n varianta teoretic i n cea practic. Astfel, romanii
precizeaz c retorica este teoria, iar oratoria este practica
comunicrii umane.
Cel care a elaborat paradigma comunicarii umane a fost un
mare om politic i un strlucit orator: Marcus Tullius Cicero8.
Principalele lucrri n retoric ale lui Cicero sunt: De
inventione i De oratore, aprute n anii 86, respectiv 55 .e.n.

n acest context, Platon este primul care vorbete despre nobila minciun a conductorilor, care trebuie s conving lumea c
deosebirile de categorie social i de avere dintre oameni sunt date de natur, aceasta difereniindu-i inevitabil.
8
Marcus Tullius Cicero, 106 - 43 .e.n. Mare om politic roman, orator, scriitor i filosof, Cicero a fost liderul republicanilor; dup
moartea lui Cesar, a fost asasinat din ordinul lui Antonius.

Gheorghe Epuran

n lucrarea De oratore, Cicero mparte cunoaterea uman astfel: misterele naturii, subtilitatea
dialectic, comportamentul i viaa uman.
Dup perioada greco-roman, sistemul comunicarii umane nu mai cunoate mari progrese timp de
mai multe secole, pn la Renatere, deci pn n pragul perioadei moderne. Totui, n aceast
perioad, comunicarea a fost nc studiat, aprnd, sub aspect pragmatic, dou noi genuri de
activiti retorice: retorica prin scrisori i retorica prin
discursuri, iar mai trziu s-a afirmat i jocul miraculos, sau
teatrul viu.
Evoluia sistemului de comunicare n
epoca modern perioade: clasic,
psihologico-epistemologic, beletristic,
elocuionist.

Epoca modern a readus sistemul de comunicare n atenia

gnditorilor vremii. Aceasta este epoca n care, pe lng filosofi,
lingviti, psihologi, sociologi etc., apar i animatorii, creatorii de
publicitate, negociatorii i ali precursori ai comunicrii moderne
de marketing.
Comparativ cu Evul Mediu i Renatere, perioada modern a avut
un mare avantaj, respectiv acela al reducerii rolului bisericii ca
surs principal de putere politic. n acest context, teologia a
ncetat s mai fie o justificare exclusiv a studierii sistemului de
comunicare uman. Mai mult, apariia statelor naionale a deschis
calea regimurilor democratice, iar acestea, la rndul lor, au adus
libertatea de exprimare.
Unul din marile merite ale perioadei moderne este acela al
refacerii coerenei sistemului de comunicare clasic9, coeren
afectat de perioadele medieval si chiar renascentist.
Pentru a urmri mai exact evoluia sistemului de comunicare n
perioada modern, este necesar o racordare la aceeai
epoc parcurs de Anglia, considerat ca unul din principalii
promotori ai gndirii economice la nivel mondial. Literatura
referitoare la sistemul de comunicare din acea vreme10 identific
patru perioade aferente epocii moderne: clasic, psihologicoepistemologic, beletristic i elocuionist. Abordarea clasic
vizeaz recuperarea experienei greceti i romane; cea
psihologico-epistemologic are n vedere reintegrarea doctrinei
clasice n condiiile teoriei moderne asupra comportamentului

W.S. Howell - Eighteenth Century British Logic and Rhetoric, Princetown Press, 1971, p.104.
D. Ehninger - Dominant trends in english Rhetorical Thought 1750 - 1800, Southern Speach Journal, 1952.

10

Tehnici promoionale

uman; ea se refer la procesele mentale prin care se realizeaz comunicarea uman, aducnd n
centrul ateniei efectele mesajului asupra celui ce l primete; abordarea beletristic urmrete analiza
critic a simbolurilor pe baza unor standarde universale, iar cea elocuionist vizeaz aspectele
folosirii vocii, precum i kinestezia n comunicarea oral interpersonal.
Dup anul 1900 i n special n ultimele decenii, studiul comunicrii a cunoscut o dezvoltare fr
precedent. Se dezvolt analiza tranzacional, programarea neuro-linvistic, precum i o serie de
tehnici psihologice de comunicare, multe dintre acestea constituindu-se n obiect de analiz i
aplicaie pentru teoria i respectiv practica marketingului modern.

Gheorghe Epuran

1.2. Limbajul
A comunica nseamn a face cunoscut, a da de tire; a
informa, a intiina, a spune, sau (despre oameni,
comuniti sociale etc.) - a pune in legatur, n contact cu,
a vorbi cu,....11 Comparativ cu termenul prezentat, verbul
latin communico avea o semnificaie mai adnc, ce nu se
limita doar la a nota contactul, legtura - inevitabil
superficial si neangajant12 - nsemnnd a face comun
ceva, a mprti, a pune mpreun, a amesteca, a uni.
Limba noastr a preluat sensul unificrii, al mprtirii,
Comunicarea ntre oameni nseamn punerea
n comun a unor idei, sentimente, emoii,
fapte, opinii.

sens pe care l-a "gravat" ntr-un cuvnt strvechi i

nealterat: cuminecare; acesta provine din latinescul
communicare i, prin latina ecleziastic, a cptat n toate
limbile de origine latin acelai sens, de a mprti de la, a
se mprti ntru ceva13
Comunicarea ntre oameni nseamn punerea n comun a
unor idei, sentimente, emoii, fapte, opinii; comunicarea

Comunicarea uman este o comunicare de

date, de semnale, de semnificaii i nelesuri

uman este, aadar, o comunicare de date, de semnale, de

semnificaii i nelesuri. Comunicarea, ca i cuminecarea,
pornete de la fpturile aflate n plin mprtire i
dezvluire de sine, de la cel puin dou entiti ale fiinei
umane, mpingndu-le ntr-o nou, mai adevrat i mai
profund realitate a lor.14
Ideile, opiniiile, sentimentele etc., circul de la un individ la
altul, de la un grup la altul, prin intermediul mesajelor,
acestea, la rndul lor, bazndu-se pe diferitele forme ale
limbajului.
Limbajele, ca form de manifestare individual i colectiv,
sunt sisteme de comunicare funcional constituite ntr-un
lung i complex proces psiho-social, pentru a servi fixrii,
exprimrii i transferului de informaie prin semne. n

11

DEX, p. 179
C. Mircea - Inter-comunicarea, Ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1979, p. 24.
13
C. Noica - Rostirea filosofic romneasc, Ed. tiinific, Bucureti, 1970, p. 268.
14
C. Mircea. op. cit., p. 25.
12

Tehnici promoionale

funcie de natura mijloacelor de vehiculare a datelor privind

lumea obiectiv i subiectiv, precum i de sistemul de
codificare, limbajele pot fi mprite ab initio n sonore i
vizuale.15 Din prima categorie face parte comunicarea prin
vorbire, sunete i zgomote, iar din cea de-a doua comunicarea
prin imagini, forme, expresii mimico-gestuale, toate avnd la
baz funcii simbolice corespunztoare.
Ca forme de manifestare individual i
colectiv, limbajele sunt sisteme de
comunicare funcional constituite ntr-un
lung i complex proces psiho-social, pentru
a servi fixrii, exprimrii i transferului de
informaie prin semne.

n cadrul formei naturale a limbajului prin cuvnt, se

regsesc, datorit specificitii unor discipline i domenii
specializate, limbajele literar, filosofic, matematic, economic,
tehnic etc., ajungndu-se, nu neaprat n afara acestor
domenii, la cazurile particulare ale comunicrii sonore i
vizuale ce in de creaia artistic pur sau, n cazul nostru, de
cea publicitar, care mbrac mai multe aspecte din cele
menionate, unele, cel puin aparent, extrem de complexe i
chiar contradictorii.
Abordarea problematicii limbajului din perspectiva de
marketing are multe puncte de legtur cu abordarea din
perspectiva artistic, chiar dezinteresat.*
n orice caz, cu specificitile sale, limbajele situeaz omul
i/sau grupul ntr-o lume simbolic, ce poate fi studiat din
perspectiva

mai

multor

discipline.

Ca

parte

comportamentului oamenilor (n fond, omul ca decident, ntro formul individual sau de grup, este promotor al
comunicrii, nu organizaia n sine), limbajul, sub diferitele
lui forme de manifestare, aparine, la un anumit nivel
existenial, antropologiei sociale, culturale i psihologice.
Limbajul comunicrii de marketing, prin natura sa, se inscrie
perfect n aceste sfere, date fiind domeniile i specializarea
acestuia i, mai cu seam, datorit faptului c un grup restrns
de oameni, sub o acoperire instituional, se adreseaz unui
grup mult mai mare, uneori societii n ansamblu, pentru a
determina comportamente economice, sociale, psihologice etc. (sau pe toate la un loc). Apartenena
15
*

D. Mihailescu - Limbajul culorilor i al formelor, Ed. tiint. i Encicl. Bucuresti, 1980, p. 13.
Spunem dezinteresat deoarece comunicarea de marketing este una prin excelen interesat, explicit sau implicit.

Gheorghe Epuran

problematicii n discuie la acest domeniu decurge din faptul c

omul, ca fiin pluridimensional, trebuie cunoscut n
diversitatea componentelor sale fundamentale, biologice i
comportamentale, inclusiv ca homo significans.
Este limpede c limbajele au aprut din necesitatea imperioas
de a comunica cu ali oameni; opernd cu o foarte mare
ncrctur de semnificaii i avnd la baz un sistem de semne
codificate sau codificabile, toate categoriile de limbaje - vizuale
sau sonore - pot fi explorate att din perspectiva teoriei
informaiei, ct i din cea a semiologiei, ambele abordri
aflndu-se n centrul zonei de interes a tiinei marketingului.
Interdisciplinaritatea marketingului i pune amprenta ntr-un
mod specific asupra comunicrii promoionale la baza creia se
situeaza limbajul cu toat complexitatea i diversitatea sa. ntro viziune relaionist-pragmatic, problematica limbajului i a
omul, ca fiin pluridimensional, trebuie
cunoscut n diversitatea componentelor
sale fundamentale, biologice i

comunicrii din perspectiva de marketing trebuie corelat, mai

nti, cu elementele de cultur i civilizaie pentru c, pe de o

comportamentale, inclusiv ca homo

parte, lexicul reflect i conserv ntreaga experien spiritual

significans.

a colectivitilor umane16, iar pe de alt parte, cultura i

civilizaia exercit o influen direct asupra celorlalte forme de
comunicare

nonverbal.

aceast

viziune

pluri-

interdisciplinar se includ, indiscutabil, psihologia, filosofia i

pedagogia. Includerea fireasc a psihologiei ntr-o zon
particular a marketingului se bazeaz pe faptul c aceasta are
un rol deosebit n studierea tuturor metodelor de fixare,
exprimare i comunicare ale informaiei; nsuirea i utilizarea
limbajelor in de numeroase verigi i procese mentale specifice
acestui domeniu de manifestare i cercetare tiinific.

16

T. Herseni - Sociologia limbii, Ed. tiinific, Bucureti, pp. 7-9.

Tehnici promoionale

Includerea pedagogiei se bazeaz pe faptul c aceasta are n

atenie - am spune chiar ca principal preocupare -,
metodologia de predare i nsuire a limbajului vorbit, a celui
muzical, plastic, gestic etc. i de nelegere i redare a nuanelor
expresive specifice fiecrui mod de comunicare.
Viziunea cea mai cuprinztoare n plan teoretic i cu nsemnate
valene pragmatice pentru comunicare n general i pentru cea
de marketing n special, o are filosofia. Strduinele acestei
tiine s-au concretizat n filosofia informaiei al crei obiectiv
esenial este cercetarea logic a relaiei obiect-subiect, relaie
care, n ultim instan, se poate reduce la raportul semn-mesaj.
Din punct de vedere practic, firmele trebuie mai nti s
acumuleze experien n domeniul comunicrii, fapt ce necesit
nelegerea limbajului i posibilitatea folosirii acestuia.
Limbajul este deseori elementul cultural cel mai greu de
stpnit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge nivelul de
empatie necesar desfurrii unei afaceri de succes. Pentru a
nelege cu adevrat o limb trebuie s trieti cu ea mai
muli ani. De aceea, pe plan extern, ar trebui cutai aa-numiii
traductori ai culturii, care nu realizeaz doar o traducere a
limbajului, ci pot s ajute la traducerea diferitelor moduri de
gndire specifice diferitelor culturi.
ntreprinderile i organizaiile care acioneaz n plan
Filosofia informaiei are obiectiv esenial

internaional pot folosi aceast schem a culturii ca pe un

cercetarea relaiei obiect-subiect, relaie

instrument util n realizarea planului de marketing sau n

care, n ultim instan, se poate reduce la

studierea unei piee externe. Aceti factori, cu care eforturile de

raportul semn-mesaj.

marketing interacioneaz, sunt fundamentali n nelegerea

caracteristicilor sistemului de marketing prezent n orice
societate.
Fiecare element cultural, inclusiv limbajul, trebuie evaluat n
funcie de modul n care acesta influeneaz un anumit plan de
marketing. Se poate spune c, n general, necesitatea studierii
elementelor culturale este cu att mai mare, cu ct nivelul de

implicare n marketingul internaional este mai intens. n timp ce anumii factori culturali au o

Gheorghe Epuran

influen direct asupra eforturilor de marketing, ei fiind

analizai n mod individual n termeni de impact potenial sau
real asupra strategiei de marketing, cultura, n ansamblul ei, are
o influen larg i destul de difuz asupra aspectelor
economice.
n concluzie, se poate aprecia c procesul comunicrii umane
este acela prin care indivizii ii transmit informaii i
semnificaii, direct sau indirect, prin intermediul mesajelor la
baza crora se situeaz una sau mai multe forme combinate de
limbaj.
Comunicarea uman se realizeaz la mai multe nivele:
intrapersonal, interpersonal, de grup i public. Indiferent de
Procesul comunicrii umane este acela
prin care indivizii ii transmit informaii i

nivel, de semnificaiile filosofice i psiho-pedagogice ale

comunicrii, studiul acesteia trebuie s ofere explicaii legate de

semnificaii, direct sau indirect, prin

teoriile i conceptele proprii diferitelor sale forme i, nu n

intermediul mesajelor la baza crora se

ultimul rnd, s ofere acele soluii care s conduc la protejarea

situeaz una sau mai multe forme

indivizilor i comunitilor de efectele negative pe care oricnd

combinate de limbaj.

le poate genera.17

1.3. Elementele sistemului de comunicare

Sistemul de comunicare al ntreprinderii sau organizaiei se
structureaz, n mod firesc, pe sistemul sau modelul general al
comunicrii umane, iar comunicarea propriu-zis a firmei se
realizeaz n acelai context fizic, cultural, socio-psihologic i
temporal.
A comunica nseam a pune n comun o informaie, o idee sau
o atitudine. Pentru a face acest lucru este necesar existena a
patru elemente organizate ntr-un sistem: o surs sau un
emitor, un mesaj, un vector sau purttor de informaie i un receptor.
Fig. 1.1. Schema simpl a sistemului de comunicare
17

Detalii n E.W.J. Faison - Advertising: A Behavioral Approach for Managers, John Wiley & Sons, USA, 1980, pp. 30-54.
(Principalele critici aduse publicitii)

Tehnici promoionale

SURS--------------MESAJ--------(Vector)----------RECEPTOR
Aceasta este cea mai simpl schem a sistemului de
comunicare, cel mai simplu model al cmunicrii (Fig. 1.1.).
Mesajul, ns, nu poate fi transmis ca atare, ci doar ntr-o
forma tradus sau codificat prin intermediul unui ansamblu
structurat de semnificaii care, ulterior, vor fi nterpretate sau
decodificate de receptor. Astfel completat, schema general
a comunicrii devine:
Fig. 1.2. Comunicarea n sens unic
SURS-----(CODIFICARE)-----MESAJ----(DECODIFICARE)----RECEPTOR
Comunicarea astfel prezentat este n sens unic, de la
emitor la receptor (Fig. 1. 2.) Cazurile n care ntreprinderea
recurge la soluia difuzrii de informaii n sens unic, far a se
interesa de modul n care acestea sunt recepionate, nelese i
acceptate de publicul vizat sunt aproape inexistente; de cele
mai multe ori se adopt sistemul de comunicare n dublu sens,
care d posibilitatea ntreprinderii de a stabili dac mesajele
difuzate au fost sau nu receptate i cum au fost inelese de
ctre destinatari, pentru a opera modificri, dup caz, n
privina formei i coninutului, a canalului de transmitere
etc.18
Apar, astfel, elemente noi n cadrul sistemului, capabile s l
dinamizeze i, n acelai timp, s reflecte complexitatea i
interaciunile caracteristice procesului de comunicare. In
acest context, sistemul comunicarii poate fi prezentat astfel: (Fig.1.3.)

18

Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Virgil Balaure - Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p.8.

Gheorghe Epuran

MESAJ

VECTOR
CODIFICARE

SURSA

Bruiaj
e,
parazi
i

Feed-back

RECEPTOR

DECODIFICARE

Figura 1.3. Modelul comunicrii n dublu sens

a) elementele individuale de structura:

Intrebri-cheie n comunicare: CINE
COMUNIC? CUI COMUNIC? CUM
COMUNIC? CU CE REZULTAT
COMUNIC?

a1) Sursa
a2) Mesajul
a3) Vectorul (vehiculul sau suportul)
a4) Receptorul
b) funcii principale ale sistemului:
b1) Codificarea
b2) Decodificarea
b3) Retroaciunea (Feed-back-ul)
c) factori de influen n sistem:
c1) Bruiaje sau parazii
n alegerea celei mai adecvate variante strategice de
comunicare, decidenii din cadrul firmelor trebuie s
analizeze integral acest sistem, cu toate elementele i funciile
sale, astfel nct, ntr-o prim instan, s poat formula

Tehnici promoionale

rspunsuri clare la cel puin cinci probleme-ntrebri i anume: cine comunic?, cui comunic?, ce
comunic?, cum comunic?, cu ce rezultat comunic?
Sursa principal de mesaje este ntreprinderea ca o entitate distinct i cu o cultur proprie, dar
comunicri importante fac i distribuia, presa, consumatorii individuali etc., acestea din urm fiind
mai mult sau mai puin (sau deloc) controlate de firm.
Receptorul sau destinatarul comunicrii este cumprtorul potenial sau publicul de care firma se
intereseaz, public aflat n ipostaza de int vizat. Acest
Barierele n calea comunicrii sunt fizice,
semantice i psihologice.

public se constituie din persoane individuale, lideri de opinie,

sociogrupuri sau organizaii foarte diferite sub multiple
aspecte. inta vizat trebuie analizat att n ansamblu, ct i
n mod detaliat, pornind de la un anumit centru al intei.19
Acest centru este o parte a intei generale care prezint un
interes special i care trebuie neaprat atins cu maxim
eficien. In acest context, rspunsul la intrebarea cui
comunic? se modeleaz n funcie de mai multe variabile:
interese, preferine, venituri disponibile, nivel de cultur,20
mentaliti etc. inta sau publicul vizat condiioneaz nsi
existena emitorului; acesta i pierde puterea i calitatea
informant n lipsa receptorului i a recepiei.21 El este i
poate fi emitor ct vreme informeaz i modeleaz

Teoria consecvenei sau a echilibrului :

indivizii caut i solicit informaiile numai
n msura n care acestea sunt n concordan
cu nevoile, interesele i atitudinile lor.

structura receptorului.
Pentru a informa i influena n direcia dorit publicul-int,
firma transmite ctre acesta mesaje formulate astfel nct sa
evidentieze cele mai importante i frapante caracteristici ale
bunurilor care fac obiectul comunicrii. In acest fel se poate
analiza i rspunsul la ntrebarea cu ce rezultat comunic?,
rspuns care vizeaz nivelul de atingere a obiectivelor
formulate n cadrul strategiei de comunicare.
Toate aceste probleme-ntrebri se refer, n mod deosebit, la
elementele de structur ale sistemului de comunicare; pe
lng acestea, ns, procesul comunicrii se mai afl i sub
influena altor factori care se constituie n adevarate bariere

19

J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997, p. 323.
M.S. Roth - The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies, Journal of Marketing
Research, 32, no. 2, 1995.
21
C. Mircea, op. cit., p. 38.
20

Gheorghe Epuran

n calea comunicrii.22 Barierele n cauz se pot clasifica n: fizice, semantice i psihice. Cele fizice se
interfereaz, se alatur sau se suprapun transmisiei fizice a mesajului. Barierele semantice intervin
datorit diferenelor de limbaj existente ntre vorbitor i asculttor, deci ntre surs i receptor.
Distorsiunile ce apar n transmiterea mesajului se amplific pe masura creterii valenelor semantice
ale cuvintelor sau expresiilor ce se afl la baza anunului.
Cele mai importante bariere n calea comunicrii sunt, ns, cele de natur psihologic; ele se refer,
pe de o parte, la expunerea i perceptia selective, iar pe de alt parte la atenie, ca proces reglator, la
distorsiune i la retenie, toate selective.
Diferena dintre cele dou grupe de factori ce se constituie n bariere, dei existent implicit n
literatura de specialitate, nu poate cpta o tent explicit deoarece aceste dou grupe, prin natura lor,
se presupun reciproc sau cel puin se afl ntr-un anumit grad de dependen. Astfel, expunerea i
percepia sunt filtre de selectivitate i pri ale unei teorii
cunoscut sub numele de teoria consecvenei sau teoria
echilibrului, care postuleaz c indivizii caut i solicit
informaiile care sunt n concordan cu nevoile, interesele i
atitudinile lor i evit informaiile care nu sunt n legtur cu
aceste criterii.23
O analiz mai exact se poate realiza studiind n detaliu cele trei
fenomene care influeneaz receptarea mesajului de ctre publicul
vizat, respectiv atenia, distorsiunea i retenia selective.
Atenia este un proces psihic ce regleaz recepia cu acuratee a
stimulilor, activnd selectiv procesele senzoriale i cognitive.24
Se admite n general c atenia are un impact dublu asupra
fenomenelor de adaptare senzorial: pe de o parte, le susine
energetic, asigurnd buna recepionare a stimulilor, iar pe de alt
parte opereaz o selecie n spaiul stimulilor propui. Fenomenul
de adaptare senzorial demonstreaz c senzaia nu acioneaz
mecanic asupra unui organism pasiv; senzaia urmeaz,
invariabil, atenia, deci este posterioar acesteia.25
In consecin, atenia - mai ales cea voluntar - este selectiv,
acionnd ca un prim filtru n calea recepionrii unui numr prea
mare de stimuli.
22

L.G. Shiffman, L.L. Kanuk, Consumaer Behavior, third edition, Printice-Hall, Inc., New Jersey, 1987, pp.324-325
Lawrence C. Soley, Gary Kurzbard - Selective Exposure Reexamined n Donald R. grover, ed., Proceeding of the 1984 Convention of
the American Academy of Advertising (Nebraska: A.A.A., 1984) pp. 92-97
23

Tehnici promoionale

Cantitatea de stimuli la care un individ este expus zilnic este imens. Numai n domeniul publicitar sa estimat c o persoan este expus zilnic unui numr cuprins ntre 300 i 1000 de mesaje din care 3080 sunt receptate, iar mai puin de 10 sunt apte s i influeneze comportamentul26.
Factorii care influeneaz ntr-o manier explicit selectivitatea ateniei se pot grupa n dou categorii:
prima vizeaz stimulii, iar cea de-a doua individul.
n cadrul primei categorii se includ: mrimea stimulului,27 culoarea,28

intensitatea, miscarea,

contrastul, amplasamentul,29 caracterul insolit 30 etc.

n cea de-a doua categorie se includ: aptitudinile perceptuale,
nevoile i motivaiile,31 centrele de interes,32 atitudinile i
ateptrile indivizilor.33
Atenia selectiv constituie un important sprijin n procesul
decizional prin asociere cu dou criterii: implicaia i percepia
riscului. Dup cum s-a constatat, implicaia indivizilor n
percepia unui mesaj depinde att de natura produsului, ct i de
momentul expunerii la mesaj.
Pentru un consumator, o decizie de cumprare este adesea
inseparabil de un anumit risc perceput.34 n sensul c alegerea pe
care o va efectua ntre diferite produse sau mrci antreneaz
consecine pe care el nu reuete s le anticipeze cu certitudine,
unele putnd s-i fie defavorabile. Conceptul de risc perceput
pune n discuie problema incertitudinii i a importanei
consecinelor alegerii pe care cumprtorul o realizeaz.
24

R. Boier - Marketing. Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai, 1994, p. 54.

D.Lindon, Comprendre le consommateur, Ed. Dalloz, Paris, 1990, p.56.
26
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., 1994, p. 8.
27
W.D. Bearden, R.L. Rose - Attention to Social Comparison Information: An Individual Difference Factor Affecting Consumer
Conformity, Journal of Consumer Research, 1990, 16, pp. 461-471.
28
L.Percy - Ways in which the People, Words and Pictures in Advertising Influence Its Effectiveness, Financial Institutions Marketing
Association, juillet, 1984.
29
P.H. Webs - Consumer initial Processing in a Difficult Media Environment, Journal of Consumer Research, december, 1979, pp.
225-236.
30
; J. Baloulene - La Pub Coup de Poing, L'Expres, 18 nov.1983, pp.131-136; M. Zinkhan, S. Burton - An Examination of Tree
Multidimensional Profiles for Assessing Consumer Reactions to Advertisments, Journal of Advertising 1989, 18, No. 4, pp. 6-13.
31
W. Fred van Raaij - How Consumers React to Advertising, International Journal of Advertising, 1989, 8, No. 3, pp. 261-273; S. Kraft
- Window on a Womens Mind, American Demografic, 1991, 13, Dec., pp. 44-47; C.T. Allen, K.A. Machleit, S.S. Kleine - A
Comparison of Attitudes and Emotions as Predictors of Behavior at Diverse Levels of Behaviorial Experience, Journal of Consumer
Research, 1992, 18, March, pp. 493-504. (Unul din pionierii acestei teorii este D.Cox: Detaliii n: Risk Taking and Information
Handling in Consumer Behavior, HBS Division of Research, Boston, 1967.)
32
J.M. Agostini, Communication Publicitaire et l'implication de Consummateur: Consequences Pratiques pour la Conception des
Mesages et le Choix des Medias, Paris, IREP, 1978.
33
H.E. Spence, J.F. Engel - The Impact of Brand Preference on the Perception of Brand Names: A Laboratory Analysis, in P.R.
McDonald (Ed), Marketing Involvemet in Society and the Economy, AMA, 1970, pp. 267-271; detalieri recente n: S.B. Mackenzie,
R.A. Spreng - How Does Motivation Moderate the Impact of Central and Periferal Processing on Brand Attitudes and Intentions?,
Journal of Consumer Research, 1992, 18, pp. 519-529; R.G. Netemeyer, W.O. Bearden - A Comparative Analisys of Two Models of
Bihavioral Intention, Journal of the Academy of Marketing Science, 1992, 20, Winter, pp. 49-59.
25

Gheorghe Epuran

Cercetrile de marketing au identificat trei,35 patru36 i chiar ase tipuri de riscuri37 sau de consecine
nefavorabile percepute de consumator.
Singura manier de reducere a riscului perceput naintea deciziei de cumprare este apelul la
informaie sub diverse forme; acest apel este cu att mai important cu ct riscul perceput este mai
puternic, mai ridicat. Teoria economic a informaiei permite conceptualizarea acestei probleme i
modelarea sub diferite forme a fenomenelor de risc care se manifest la consumator.38
Practica a demonstrat c problematica riscului perceput poate fi abordat prin intermediul unor
metode de diminuare pe care consumatorul le utilizeaz n acest sens.39

34

Noiunea de risc perceput a fost introdus de R.A.Bauer - Consumer Behavior as Risk Taking, n R.S. Hancock (ed.) - Dynamic
Marketing for a Changing World, Chicago, Il., AMA Conference Proceedings, June 1960, pp. 389-398. Abordri recente ntr-un
context relativ similar: A. Strazzieri - Mesurer limplication durable vis-a-vis dun produit independamment du risque percu, Recherce
et Aplications en Marketing, (Asociation Francaise de Marketing), Vol. 9, no. 1, 1994; P. Volle - Le concept de risque percu en
psychologie du consommateur: antecedentes et statut theoretique, Recherce et Aplications en Marketing, (Asociation Francaise de
Marketing), Vol. 10, no. 1, 1995.
35
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 9: riscuri financiare, fizice si psihosociologice.
36
T.Roselius - Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, Journal of Marketing, vol. 35, January 1971, pp. 56-61: pierdere
financiar, pierdere de timp, risc fizic i risc psihologic.
37
L.G. Shiffman, L.L. Kanuk - op.cit., pp. 214-215: risc funcional, risc fizic, risc financiar, social, psihologic i de timp.
38
Pentru cronologia cercetrii si detalieri suplimentare: G. Katona - Psychological Analysis of Economic behavior, McGraw Hill, New
York, 1951, p. 47; J.V. Farley - Brand Loyalty and the Economics of Information, Journal of Business, vol 37, nr. 4, oct.1964, pp.370381; J.F. Bettman si C.W. Park - Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice Process on Consumer Decision
Processes: A Protocol Analysis, Journal of Consumer Research, vol 7, 1980, pp. 234-248; M. Fishbein, I. Ajzen - Belief, Attitude,
Intention and Bihavior: An Introduction to Theory and Research (1975) si Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior,
Englewood Cliffs: Printice-Hall, 1980; I.S. Currim, R.K. Sarin - A procedure for Measuring and Estimating Consumer Preferences
under Uncertainy, Journal of Marketing Research, 1983, 20, aug., pp. 249-256; V-W. Mitchell, M. Greatorex - Risk Reducing
Strategies Used in the Purchase of Wine in the UK, Europea Journal of Marketing, 1989, 23, No. 9, pp. 31-46; A.B. Fisher - What
Consumer Want in the 90s, Fortune, 121, 29 ian. 1990, pp. 108-112; J.N. Seth - Acrimony in the Ivory Tower: A rfetrospective on
Consumer Research, Journal of the Academy of Marketing Science, 1992, , Fall, 20, pp. 345-353.
39
T.Roselius, op.cit.; ntr-un studiu realizat n Statele Unite, Roselius a verificat 11 metode de reducere a riscului utilizate de
consumatori; el a avut n vedere patru categorii de risc (nota de mai sus).

Tehnici promoionale

Gheorghe Epuran

Tehnici promoionale

Gheorghe Epuran

Tehnici promoionale

Gheorghe Epuran

Tehnici promoionale

Gheorghe Epuran

Tehnici promoionale

Gheorghe Epuran

Tehnici promoionale

Gheorghe Epuran

nelegerea

procesului

decizional

de

cumprare

presupune, pentru potenialul cumprtor, identificarea

surselor de informaii necesare, precum i evaluarea
credibilitii atribuite fiecreia dintre ele. Cercetrile
privind diminuarea riscului prin informaie s-au extins n
ultimii 25-30 de ani, trecndu-se de la comunicarea
promoional n general, la analiza fiecrei variabile a
mixului

promoional

ca

modalitate

posibil

de

informare.40
Practica demonstreaz, de asemenea, c specialitii n
probleme de comunicare se confrunt adesea cu o serie de
dificulti determinate de faptul c nu se realizeaz
ntotdeauna o testare prealabil a efectelor unei aciuni de
comunicare, ci numai dup ce aceasta se deruleaz se
ncearc astfel de evaluri.
Fenomenul distorsiunii selective, asociat uneori i cu
vigilena perceptual,41 se manifest pe fond perceptual,
percepia reprezentnd procesul senzorial complex i,
totodat,

imaginea

primar

ce

conine

totalitatea

informaiilor despre obiecte i fenomene.

40

C. Hales, H. Shams - Caution Incremental Consumption: A Neglected Consumer Risk Reduction Strategy, European Journal of
Marketing, UK, 1991, 25, No. 7, pp. 7-21; J.L. Zaichkovsky - Consumer Behavior: Yesterday, Today and Tomorrow, Business
Horizons, 1991, 34, May/June, pp. 51-58; J-B.E.M. Steenkamp, H. Baumgartner - The role of Optimum Stimulation Level in
Exploratory Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 1992, 19, Dec., pp. 434-448.
41
J.W. Atkinson, E.L. Walker - The Affiliation Motive and perceptual Sensitivity to Faces, Journal of Abnormal and Social Psichology,
vol. 53, 1986, pp. 38-41; A. H. Morris, G.M. Kasper, D.A, Adams - The Effects and Limitations Text Condensing on Reading
Comprehension Performance, Information Systems Researc, 1992, vol 3. no. 1, pp. 17-35;

Tehnici promoionale

Gheorghe Epuran

Tehnici promoionale

Gheorghe Epuran

Distorsiunea selectiv se manifest pe

fondul percepiilor. n virtutea acesteia,
individul dezvolt atitudini care l determin
s recepteze i s interpreteze mesajele
numai n msura n care i ntresc propriile
credine i convingeri.

Distorsiunea selectiv apare datorit faptului c individul

dezvolt atitudini care l determin s recepteze i s
interpreteze mesajele numai n msura n care i ntresc
propriile credine i convingeri. Indivizii i limiteaz, aadar,
atenia numai la acele mesaje care se afl n domeniul lor de
interes sau experien i ignor mesajele situate n afara
acestui domeniu. ntr-un context de pia, oamenii, n mod
selectiv, percep informaiile n legtur cu produsele sau
serviciile de care ei sunt interesai sau care se afl n legatur

Disonana cognitiv apare n contextul n

care la nivelul la nivelul individului se
manifest dou credine sau convingeri
contradictorii referitoare la acelai stimul.

direct cu modul lor de via, ignorndu-le pe celelalte. n

acest context, intervine foarte eficient segmentarea pieei,
realizat pe criterii psihografice, respectiv pe baza interesului
sau nevoii relevante fa de produs. Aflat n "faa"
informaiei,

cumprtorul

potenial

se

manifest

contradictoriu avnd, concomitent, tendina de a complica

mesajul, prin adugarea unor elemente izvorte din propriile
convingeri i de a-l simplifica, suprimnd o serie de elemente
pe care le conine, aceasta datorit distorsiunii selective i nu
disonanei cognitive.
Datorit acestor tendine, mesajul pe care firma l lanseaz
trebuie s fie simplu, clar, atragtor i repetat. Studiile
realizate au demonstrat, printre altele, c electoratul din
Romnia s-a polarizat pe cele dou mari formaiuni politice,
evitnd informaiile furnizate de partea opus. Singurele
eforturi care s-au dovedit eficiente au fost acelea orientate
spre indecii.
Conform fenomenului de reinere selectiv, obiectivul unei
aciuni de comunicare este nscrierea mesajului n memoria
permanent a individului.42 Este vorba de un proces
perceptual aflat n legatur cu meninerea consistenei cognitive43;44 prin urmrirea acestui fenomen,
promotorii informaiei i propun depirea pragului memoriei temporare i crearea posibilitilor de
rememorare. Dar capacitatea de rememorare depinde de semnificaia ce a fost atribuit mesajului.
42

I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 9.

J.F. Engel, R.D. Blackwell - Consumer Bihavior, Fourth ed., CBS College Publishing etc., 1982, p. 282
44
Una din abordrile mai recente ale consistenei cognitive n literatura de marketing din ar este realizat de J.C. Drgan i M.C.
Demetrescu n Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n marketing, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1996, p. 109.
43

Tehnici promoionale

Astfel, dac atitudinea iniial a unei persoane fa de un produs este pozitiv, acest fapt i va permite
s rememoreze fr dificultate argumentele favorabile produsului, iar dac atitudinea iniiala este
negativ, mesajul va fi respins, chiar dac va fi pstrat n memorie. Rezult c dou persoane au
capacitate diferit de a considera informaia ce le este transmis prin intermediul unei aciuni de
comunicare i aceasta se datoreaz unor factori de natur subiectiv, n general aceeai care permit i
nelegerea particular a utilitii: nivel de instruire, grad de cultur etc. S-a constatat astfel c
persoanele cu o pregtire superioar au o capacitate mai rdicat de decodificare a semnalelor
complexe emise n cadrul comunicrii; n aceeai ordine de idei, s-a constatat c nivelul de pregtire n asociere cu inteligena - este invers proporional cu capacitatea de a accepta sugestii.
Aciunile de comunicare desfurate de o organizaie, indiferent de tipul acesteia, nu au un caracter
SUSTEMUL
SUSTEMULDE
DEIDENTIFICARE
IDENTIFICARE
AAfifirecunoscut
recunoscutpentru
pentruaafifi
cunoscut
cunoscut

SISTEMUL
SISTEMULCOMUMNIC
COMUMNICRII
RII
COMERCIALE
COMERCIALE

SISTEMUL
SISTEMULCOMUNIC
COMUNICRII
RII
DE
APARTENEN
DE APARTENEN
AAcomunica
comunicapentru
pentruaaggsisi
valori
i
interese
valori i interesecomune
comune

AAcomunica
comunicapentru
pentruaavinde
vinde

SISTEMUL
SISTEMULDE
DERECEP
RECEPIONARE
IONAREI
I
CONTROL
CONTROL
Valorificare
Valorificarefeed-back
feed-back
Figura 1.4. Principalii poli ai sistemului de comunicare
(Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon op. cit., 1990)

exclusiv comercial, sistemul de comunicare structurndu-se pe patru mari subsisteme sau poli:45
sistemul de identificare, sistemul de comunicare comercial, sistemul comunicrii de apartenen i
sistemul de recepionare i control (Figura 1.4.). Comunicarea cu scop comercial se realizeaz prin cel
de-al treilea subsistem, fiind completat de subsistemele 1 i 4, subsisteme care, dei nu au valene
comerciale, sunt apte s confere mai mult coeren procesului de comunicare n ansamblu. Rezult
45

J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 337.

Gheorghe Epuran

c, n general, conceptul de comunicare are o sfer larg de cuprindere, presupunnd utilizarea unor
principii, procedee i tehnici att n procesul de fundamentare a deciziilor i elaborare a politicii de
comunicare, ct i n demersurile practice ale ntreprinderii.
1.4. Comunicarea promoional

Tehnici promoionale

Gheorghe Epuran

Conceptul de comunicare are o sfer larg

de cuprindere, presupunnd utilizarea unor
principii, procedee i tehnici att n procesul
de fundamentare a deciziilor i elaborare a
politicii de comunicare, ct i n demersurile
practice ale ntreprinderii.

Tehnici promoionale

Apariia marketingului ca manifestare practic este plasat la

nivelul secolului al XIX-lea, dar exist suficiente argumente
care demonstreaz existena unor practici de marketing nc
din perioade extrem de ndeprtate n timp. Aciunile de
marketing n domeniul comunicrii au rdcini istorice foarte
adnci; comunicarea cu scop persuasiv, de convingere, a
existat cu mult timp nainte de structurarea unui sistem
coerent de comunicare i poate fi pus, mai inti, n legtura
cu istoria credinelor religioase, cu toate c particularitile
documentelor arheologice limiteaz i srcesc "mesajele" pe
care sunt susceptibile s le transmit. A lsa necompletat o
enorm parte a istoriei comunicrii, n general, nseamn a
face abstracie de nsi existena uman cu toat
complexitatea manifestrilor sale, deci nseamn a lsa
necompletat o enorm parte a istoriei spiritului uman,
ncurajnd ideea c n tot acest timp (pn n sec. V .e.n.),
activitatea spiritului se limita la conservarea i transmiterea
tehnologiei. Homo faber a fost intotdeauna homo ludus,
sapiens si religiosus46.
Din perspectiva de marketing, comunicarea mbrac toate
aspectele menionate anterior, dar ntr-o manier specific, ea
corespunznd uneia din cele patru variabile ale mixului de
marketing.
Economiile

contemporane

cunosc

un

dinamism

fr

precedent n istorie; asistm la o continu diversificare a

bunurilor economice destinate satisfacerii tuturor categoriilor
de nevoi ale societii, la o amplificare a schimburilor
internaionale etc., context n care problemele comunicrii cu
consumatorii devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi
de cunoatere i informare reciproc mai nsemnate i mai variate.47
n general, n literatura de specialitate se exprim ideea c exist dou tipuri de comunicare la care
sunt expui consumatorii i anume: comunicarea interpersonal i comunicarea impersonal.
46

M. Eliade - Istoria ideilor i credinelor religioase, Editura tiinific, Bucureti, 1991, Vol. I.
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 381, V.
Balaure (coord.) Marketing, Editura Uranus, 2000.
47

Gheorghe Epuran

Comunicarea interpersonal se realizeaz la nivel personal, ntre dou sau mai multe persoane.
Asemenea comunicare poate avea loc ntre doua persoane care se intlnesc fa n fa, vorbesc la
telefon sau corespondeaz prin pot etc.

Comunicarea impersonal este aceea orientat ctre o

audien mare i difuz; aceasta opereaz aproximativ n aceeai manier ca i comunicarea

interpersonal, chiar dac nu exist un contact direct ntre surs i receptor.
Aciunile cuprinse n variabila politic promotional a mixului de marketing nu corespund dect unei
pri a comunicrii ntreprinderii, respectiv comunicrii formale sau organizate.48
Comunicarea formal este acel gen de comunicare ce are loc, direct sau indirect, ntre vnztor i
persoana sau grupul susceptibile de a deveni cumprtori.
Aadar, comunicarea formal include ansamblul aciunilor organizate sub form de campanii sau
programe; ea recurge la mai multe categorii de mijloace: media i extramedia.
Aciunile de comunicare formal sunt programate i finanate prin bugete distincte, cuprinse n
planurile de comunicare; acest tip de comunicare nu este dect partea vizibil a comunicrii
ntreprinderii.
Comunicarea formal prin mijloace media este tratat pe larg n literatura de specialitate; este vorba
de comunicarea prin pres, radio, televiziune, cinema etc. Mijloacele extramedia vizeaz tehnicile de
promovare i de marketing direct, relaiile publice, trgurile, expoziiile etc., n toate acestea
regsindu-se i o puternic comunicare interpersonal.
Opusul comunicrii formale este comunicarea informal ce se realizeaz prin intermediul
personalului, produselor, distribuiei etc. Aceasta este o form de comunicare care ncepe s ii piard
caracterul spontan i natural, tinznd s devin tot mai organizat i mai controlat, n primul rnd la
nivelul personalului i distribuiei.
Avnd n vedere o asemenea tendin, considerm c nsi comunicarea interpersonal se poate deja
aborda sub cele dou aspecte, respectiv ca fiind o comunicare formal i informal.49
Comunicarea interpersonal informal cu privire la produse i servicii difer de cea formal prin
faptul c emitentul nu vorbete n calitate de persoan interesat, instruit i/sau platit n acest scop,
ci n calitate de prieten sau cunoscut al receptorului. Din acest motiv, o comunicare interuman
pozitiv poare fi benefic pentru ntreprindere, iar una negativ devine dezastroas; n ambele cazuri,
controlul din partea firmei este extrem de redus, uneori imposibil de realizat. 50 De exemplu, zvonurile
maliioase raspndite de-a lungul Statelor Unite cu privire la originea sau reprezentarea "satanic" a
simbolurilor folosite de Procter & Gamble au determinat firma s schimbe respectivele simboluri,

48

I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 6.

Gh. Epuran Decizia promovrii produselor n gestiunea de marketing, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 1997.
50
B.L.Bayus-Word of Mouth: the Indirect Effects on Marketing Efforts, Journal of Advertising Research, 1985, 25 (June-July), pp. 3139 si M.L. Richins - Negativ Word of Mouth by Dissatisfied Consumers, Journal of Marketing, 1983, 47 (winter), pp. 68-78.
49

Tehnici promoionale

vechi de 103 ani, de pe toate ambalajele, ceea ce a presupus un efort financiar foarte mare.51 Urmrind
latura pozitiv a comunicrii interpersonale informale, atrage atenia, tot ca exemplu, "strategia"
utilizat de California Cooler care s-a bazat n principal pe comunicarile pozitive, pe "gura lumii",
pentru a-i lansa pe pia sucurile din fructe.52
Decizia de utilizare a comunicrii interumane ca o strategie distinct de marketing este impiedicat de
caracterul incontrolabil al acesteia; zvonurile se imprtie cu o vitez fantastic i devine foarte greu
de previzionat cnd, dac i cu ce efecte acestea se vor intoarce. Studiile din anii '8053, precum i cele
de dat mai recent54 sugereaz faptul c, n general, comunicrile interpersonale se pot utiliza cu mai
mult succes n domeniul serviciilor, punndu-se accent pe rolul jucat de personalul de contact.
Aceasta se datoreaz faptului c serviciile sunt intangibile i nu pot fi examinate n prealabil sau
returnate n cazul existenei unor nemulumiri; de aceea, pe lng informaia standardizat
(comunicarea formal), muli consumatori de servicii apeleaz la sursele informale.
Comunicarea interpersonal formal este acel gen de comunicare ce se desfaoar ntre vnztor - ca
emitent - i persoana susceptibil de a deveni cumprtor, ca receptor. Comunicarea interpersonal
este eficient deoarece permite emitentului s detecteze pe loc reacia cumprtorului potenial la
mesajul transmis. Acest fapt este valabil n cazul comunicrii fa n fa, sau, printr-o extensie
secundar, n cazul comunicrii prin telefon (tonalitatea, inflexiunile vocii, eventuale exclamaii,
pauze ntre cuvinte sau propoziii etc.).
Comunicarea fa n fa poate fi verbal i nonverbal. Comunicarea verbal se realizeaz prin
limbaj, iar cea nonverbal printr-un ansamblu format din mai multe elemente aflate "dincolo de
limbaj" (metacomunicarea) cum sunt: expresia feei, gesturile, poziia corpului, orientarea,
proximitatea, contactul vizual, contactul corporal, micrile corpului, aspectul exterior sau inuta,
aspectele nonverbale ale vorbirii,55 manifestri de team, artare cu degetul, aplauze,56 etc.*
Feed-back-ul interpersonal verbal, precum i cel nonverbal ofer informaii emitorului despre
modul n care a fost primit mesajul permindu-i s adopte cele mai adecvate decizii, astfel nct s
modifice, s explice sau s repete mesajul dup cum consider c este mai bine. Feed-back-ul imediat
51

Detalii n: The Man in the Moon Desappears, Time, May 6, 1985, p. 63.
The Concoction That's Raising Spirits in the Wine Industry, Ed., Business Week, October 8, 1984, p. 182.
53
W.T.Anderson jr., L.L. Golden - Bank Promotion strategy, Journal of Advertising Research, 1984, 24, (April-May) pp. 53-65; R.C.
Yee-Kwong - Strategic Marketing Practices: A Comparative Study of the Hong Kong Banking Industry, International Journal of Bank
Marketing, (UK),1992, 10, no. 6, pp. 11-18; J. Perrien, P. Filiatrault, L. Richard - Relationship Marketing and Commercial Baking: A
Critucal Analisys, International Journal of Bank Marketing, 1992, 10, no. 7, pp. 25-29; U. de Bretani - Succes Factors in Developing
New Business Services, European journal of Marketing, (UK), 25, no. 2, 1991, pp. 33-59; C.J. Easingwood, C. Storey - Succes Factors
for New Consumer Financial Services, International Journal of Bank Marketing, (UK), 9, no. 1, 1991, pp. 3-10; M. Leonard, A. Spencer
- The Importance of Image as a Competitive Strategy: An Exploratory Study in Comercial Banks, International Journal of Bank
Marketing, (UK), 9, no. 4, 1991, pp. 25-29 etc.
54
V. Olteanu, I. Cetina - Marketingul serviciilor - Ed. Marketer/Expert, Bucureti, 1994, p. 155.
55
N. Stanton, Comunicarea, Ed. S.C.tiinta & Tehnica S.A., Bucureti, 1995, pp. 2-3.
56
T.Bonoma, L.Felder - Nonverbal Communication in Marketing: Toward a Communicational Analysis, Journal of Marketing
Research, 14, May 1987; D.A. Wesson - The Handshake as Nonverbal Communication in Business, Marketing Inteligence and Planing,
UK, 1992, 10, no. 9, pp. 41-46.
*
L.G.Shiffman si L.L. Kanuk prezint n op. cit. 107 exemple de comunicare nonverbal; p. 321 - A Listing of Nonverbal Behaviors.
52

Gheorghe Epuran

este, de exemplu, factorul care face vnzarea personal o tehnic extrem de eficient; n mod similar,
apariia i analiza operativ a acestuia permit unui candidat politic s selecteze aspectele cele mai
puternice ale platformei sale n rspunsurile pe care le d potenialilor alegtori n cadrul unei
ntruniri, unui dialog fa n fa.
Comunicarea impersonal este acel tip de comunicare ce se realizeaz direct, ctre o audien mare i
difuz. Ea opereaz aproape n aceeai manier ca i comunicarea interpersonal, chiar dac n acest
caz nu este un contact imediat ntre surs i receptor.
Sursele de comunicare sunt, de regul, organizaiile care dezvolt i transmit mesaje adecvate prin
intermediul mijloacelor de informare media sau extramedia.
Destinatarii sau receptorii mesajelor se consider a fi, dup cum am amintit anterior, un auditoriu
specific pe care organizaia (ntreprinderea, institutul, partidul politic, fundaia etc.) ncearc s-l
informeze, s-l influeneze i s-l conving. n general, comunicarea de marketing a unei ntreprinderi
este destinat s ndemne la cumprare, s incurajeze i s susin dezvoltarea unei atitudini
favorabile fa de produs, s dea produsului o semnificaie simbolic i/sau s arate c acesta poate
rezolva problemele consumatorului mai bine dect concurena.
Dat fiind faptul ca emitenii mesajelor media sunt diferii ageni ai vieii economice i sociale,
comunicarea lor este considerat formal, chiar dac scopul este sau nu declarat comercial.
Feed-back-ul impersonal este de o foarte mare importan att datorit informaiilor pe care le
furnizeaz emitentului, ct i datorit sumelor foarte mari investite n comunicare.
Comunicarea media este o comunicare indirect; n consecin i feed-back-ul va fi indirect, motiv
pentru care organizaia va trebui s utilizeze unele metode pentru a determina dac comunicrile
media au fost recepionate de publicul vizat, dac au fost inelese n maniera dorit de aceasta i dac
au anse reale de a contribui la atingerea obiectivelor stabilite.
Contrar feed-backului din comunicrile interpersonale, cel al comunicrii mass-media este n foarte
puine cazuri direct, el fiind, n general, unul deductibil. Receptorii cumpr sau nu produsul cruia i
se face publicitate, rennoiesc sau nu abonamentele la reviste, voteaz sau nu n favoarea unui
candidat n alegeri etc. Deci, emitorul sau sursa poate s deduc nivelul de persuasiune al mesajului
su din aciunile/inaciunile receptorilor. Aceasta este, ns, o metod pasiv de obinere a feedbackului; multe organizaii utilizeaz (sau ar trebui sa utilizeze) procedee active de previzionare, cu
un anumit grad de probabilitate, a reaciilor cumprtorilor poteniali, folosind diferite metode de
cercetare.57
1.5. Persuasiune i atitudine
57

Aspecte practice privind metologia cercetrii se pot regsi n: I. Ctoiu (coord.) Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti,
1997.

Tehnici promoionale

Un aspect de mare importan i complexitate pe care l vizeaz decizia de comunicare cu scop

persuasiv este cel legat de posibilitatea schimbrii atitudinii indivizilor aflai n ipostaza de poteniali
cumprtori.
Din perspectiva de marketing, persuasiunea se poate defini ca un efort de comunicare ce vizeaz
influenarea atitudinii cumprtorului sau publicului.58
Multe firme investesc o parte din bugetul lor promoional pentru a controla impactul fie n termeni de
vnzri, fie n ceea ce privete percepia i notorietatea. Analiznd eforturile de comunicare ale
ntreprinderii, se constat c, n general, ele opteaz ntre dou mari alternative strategice: fie se
elaboreaz i aplic o strategie adaptiv, fie una de ruptur. n cadrul primei variante, este necesar
cunoaterea atitudinilor prevalente pe o anumit pia la un moment dat. Aceste atitudini sunt, cel mai
frecvent, structurate ntr-un ansamblu de elemente convergente pentru a crui fortificare, urmarit
prin strategie, este suficient introducerea unui element cu efect de complementaritate.
De exemplu, o societate intenioneaz s lanseze pe pia un suc de fructe, nu doar natural - varianta
cunoscut i fa de care cumprtorii au o atitudine foarte favorabila -, ci, mai mult, biologic.
Argumentele preconizate a fi folosite in viitoarea campanie se vor baza tocmai pe fora
complementaritii: un suc natural poate fi obinut i din fructe tratate chimic, pe cnd unul biologic
este mai mult dect natural, nefiind nici mcar "atins" de tratamentele chimice. n faza a doua a
campaniei, conform strategiei proiectate, se va aduce nc un element de fortificare: fructele tratate
doar biologic provin din zone nepoluate chimic.
Strategia adaptiv este mai uor i chiar mai ieftin de aplicat deoarece clienii deja existeni se pot
menine cu eforturi mai mici comparativ cu atragerea sau "convertirea" de noi cumprtori. Teoria
disonantei cognitive59 adncete aceast idee, subliniindu-se faptul c un consumator care face o
cumpartur important, vizioneaz un anumit program de televiziune, ader la un grup etc. are
nevoie de informaie pozitiv, menit s l asigure c a fcut o alegere inspirat.
Echilibrul psihologic al unui individ nu presupune doar o anumit stabilitate a atitudinilor, ci i o
coeren intern a lor. Atunci cnd n mintea unei persoane sunt prezente dou elemente de cunoatere
contradictorii, rezultatul se traduce ntr-o stare de disconfort, individul devenind suspicios, apatic,
nehotart; aceste stri se propag cu att mai mult cu ct contradicia este creat chiar de productor.
Pe acest fond, disonanaa cognitiv poate genera, n "relaia" consumator-produs, efecte multiple:
supraevaluarea artificial a caracteristicilor produsului sau, dimpotriv, denigrarea sistematic a

58

Gh. Epuran-Comunicarea persuasiv si schimbarea atitudinii, Tribuna Economic, Nr. 37, Bucuresti, 1993, p. 8.
L. Festinger - A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press, 1957; disonana a mai fost tratat i de J.W.Brehm i
A.R.Cohen n Explorations in Cognitive Dissonance, John Wiley & Sons, Inc. New York, 1962.
59

Gheorghe Epuran

acestuia; modificarea voluntar a atitudinii pentru a reduce disonana sau, dimpotriv, ntrirea
atitudinii preexistente.
Modificarea atitudinii prin persuasiune este o tentativ destul de ambiioas; ea devine cu att mai
dificil cu ct individul a "parcurs" mai multe etape n structura intern a atitudinii. n acest context se
poate afirma c, n general, credinele existente anterior se constituie ntr-o baz a evoluiei tuturor
percepiilor ulterioare.60
Literatura n domeniu evideniaz faptul c un individ se manifest fa de un subiect dat n trei
zone:61 o zon de acceptare ("sunt de acord..."), o zon de respingere ("nu sunt de acord...") i o zon
de neutralitate sau indiferen ("nu m intereseaz..."). Pe fondul manifestrilor din cadrul acestor
zone, se constat c un mesaj apropiat de "ceva" care exista i n trecut este asimilat cu mare
rapiditate; n caz contrar, mesajul va fi respins. Cunoaterea zonelor de acceptare i respingere este
foarte important pentru cercetarea procesului de comunicare n strans legatur cu studierea
aspectelor decizionale referitoare la produs. De precizat c aceste zone nu sunt inflexibile, ele putnd
evolua cu destul uurin n timp.
Studiile consacrate persuasiunii au structurat concluziile pe patru nivele, apreciindu-se urmatoarele:
a) componenta cognitiv este mult mai uor de schimbat, comparativ cu cele afectiv i
conativ; deci, prin comunicare este mai uor s se modifice o atitudine facndu-se apel la raiune i
mai greu dac se apeleaz la simuri. Aceast abordare este specific, de exemplu, negociatorilor
experimentai i tuturor celor care vor s detensioneze o dezbatere, o discuie. De asemenea, practica
publicitar aduce n prim plan cteva aspecte relevante n acest sens, dar i suficient de delicate: este
vorba de recurgerea la team sau la umor atunci cnd se alege axul psihologic.
De-a lungul timpului s-a considerat c impactul unui mesaj bazat pe team este proporional cu
nivelul strii de angoas pe care l genereaz; studiile ulterioare au invocat un raport invers ntre
intensitatea temerilor speculate i abilitatea lor de a convinge. Acest fapt demonstreaz c
argumentele ce speculeaz o team puternic sunt considerate ca fiind mai puin eficiente comparativ
cu cele considerate medii.62
De exemplu, n anul 1964, ca urmare a rspndirii ideii c fumatul provoac mbolnviri de cancer
pulmonar, vnzrile de igri au sczut o perioad scurt de timp, pentru ca ulterior s creasc
vertiginos. Explicaiile care s-au dat acestui fenomen au fost multiple. 63 Considerm plauzibil faptul
c argumentele care speculeaz temeri mari determin individul s experimenteze disonana cognitiv
60

B. Dubois - op. cit. p.88.

D.G. Mick - Levels of Subjective Comprehension in Advertising Processing and Their Relations to Ad Perceptions, Attitudes and
Memory, Journal of Consumer Research, 1992, 18, March, pp. 411-424..
62
L.S. Unger, J.M. Stearns - The Use of Fear and Guilt Messages in Television Advertising: Issues and Evidences, AMA
EducatorsProceedings, Chicago, 1988, pp. 16-20.
63
J. Stuteville - Psychic Defenses against High Fear Appeals: A Key Marketing Variable, Journal of Marketring, 34, aprilie 1970, pp.
39-45.
61

Tehnici promoionale

renunnd la un obicei sau respingnd informaia neavenit pentru el. Dar din moment ce renunarea
la un obicei ndrgit este dificil, oamenii opteaz mai curnd pentru varianta refuzului informaiei.
Refuzul acesta se realizeaz printr-o varietate destul de mare de tehnici printre care: negarea
validitii temerilor exprimate n mesaj ("Nu este nici o dovad real!"), credina n imunitatea fa de
un eventual dezastru personal ("Nu mi se poate ntmpla tocmai mie...") etc.
Exist i unele indicii care confirm faptul c, menionnd posibilele efecte vtmtoare ale unor
categorii de produse, n contextul prezentrii aspectelor pozitive ale produsului, se creaz atitudini
negative fa de acesta.64
Cercetrile privind relaia dintre intensitatea temerilor speculate i persuasiune sugereaz c temerile
puternice sunt mai persuasive dect cele medii, dar numai atunci cnd credibilitatea sursei este mare.
Un studiu concludent realizat in 198465 a scos n eviden faptul c, din rndul spectatorilor de
cinema, cei care au primit informaii despre difuzarea unui film de groaz au fost, n momentul rulrii
filmului, mult mai nspimntai dect cei care nu primiser nici un avertisment.
Un alt factor ce poate influena efectele persuasive ale speculaiilor privind teama const n chiar
caractersticile audienei. Astfel, indivizii "descurcrei", cu o prere foarte bun despre propria
persoan i care percep vulnerabilitatea la un nivel sczut, par s fie cel mai uor convinsi prin
team.66 n acest mod se manifest, n general, persoanele n vrst i cele cu orientare politic
liberal.67
Cercetrile care au urmat pe aceast tem au propus ca, n viitor, studiile asupra relaiei teampersuasiune-atitudine s se diferenieze pe categorii, respectiv pe temeri fizice i/sau psihice i, de
asemenea, s dezvolte metode prin care s se realizeze o mai bun msurare a intensitii relaiei
amintite pentru fiecare nivel.
O asfel de abordare este absolut necesar, putndu-se ajunge pn la nivelul fiecrei categorii de risc
perceput, mai ales n contextul actual, cnd se apreciaz c aproximativ 13% din mesajele publicitare
fac, ntr-o forma sau alta, apel la team. 68 Uneori teama este mpins pn la grania cu agonia, ceea
ce a sugerat unor autori chiar denumirea de Agony Advertising.69
n ceea ce privete umorul, unii specialiti pun la ndoial, chiar cu o doza de ironie, efectul su
persuasiv, nerecomandnd promotorilor adoptarea unor decizii care s-l vizeze. David Ogilvy afirma
n acest sens: "Clownii amuz lumea, dar nu-i vnd nuimic!"70 Aceast prere, dei invocat frecvent
64

M.P. Gardner, R.S. Levin - Truth and Consequences: The Effects of Disclosing Possibly Harmful Results of Product Use, in Bruce J.
Walker et al., An Assesement of Marketing Thought and Practice - 1982 Educators' Conference Proceedings, pp. 39-42.
65
J. Cantor, D. Ziemke, G.G. Sparks - Effects of forewarning on Emotional Responses to a Horror Film, Journal of Broadcasting, 28,
Winter 1984, pp.21-31.
66
M. Ray, W. Wilkie - op. cit.
67
J. Burnet, R.L. Oliver - Fear Appeal Effects in the Field: A Segmentation Approach, Journal of Marketing Research, 16, May 1979,
pp. 190-191.
68
B. Dubois - op. cit., p.89.
69
L.G. Shifman, L.L. Kanuk, op. cit., p. 355.
70
D. Ogilvy - La publicite selon David Ogilvy, Paris, Dunod, 1986, p. 81.

Gheorghe Epuran

n diverse lucrri, nu este singular, exprimndu-se, n replic, numeroase alte opinii care susin c
umorul este un puternic element de persuasiune, apt s creasc nivelul de acceptare al comunicrii. Se
consider, de asemenea, c umorul n comunicarea promoional poate s ridiculizeze produsul sau
firma, manifestndu-se (la nivelul decidenilor) anumite temeri pentru faptul c potenialii
cumprtori vor rde de ei i nu cu ei. Studiile din ultimii 10-12 ani au reuit s evidenieze avantajele
i dezavantajele deciziilor privind comunicarea amuzant, rezultnd o serie de concluzii, din care mai
importante sunt:71
umorul ajut n procesul cunoaterii i capteaz atenia asupra anunului;

umorul, n general, nu mrete persuasiunea mesajului i nici credibilitatea sursei; este

posibil ca oamenilor sa le plac anunul, fr s cumpere, ns i produsul sau marca
oferite;

umorul poate conduce la diminuarea posibilitilor de nelegere a anunului, poate

scoate receptorul de sub incidena scopului publicitii;

anunurile amuzante sunt efemere, interesul pentru aceeai glum sau aceeai faz de
umor scaznd pe msura repetrii acestora;

umorul ar trebui utilizat pentru produse care nu se disting prin sensibilitate; nu se

recomand umorul n publicitatea pentru anumite servicii;72

radioul i televiziunea sunt cele mai adecvate mijloace pentru folosirea umorului n
comunicare.

b) La al doilea nivel, se constat c o atitudine bazat credine incerte evolueaz mai uor
dect o atitudine bazat pe convingeri; acest argument se utilizeaz n fundamentarea deciziilor de
comunicare pentru diferite categorii de produse i servicii, cel mai frecvent domeniu de aplicare fiind
domeniul politic.
c) Atitudinile ce corespund unui nivel de implicare ridicat rezist mult mai bine n raport cu
altele. Aceasta se explic prin faptul c multe persoane se identific cu produsele, mrcile sau
informatiile pe care le utilizeaz. Fidelii devin, n acest context, dificil de "micat", iar eforturile de
comunicare ale firmei vor fi mai eficiente dac se vor orienta ctre persoane mai puin implicate.
Acesta este, de fapt, ceea ce adesea apare in literatura de marketing sub denumirea de pradoxul
71

M.G. Weinberger, Ch.S. Gulas - The Impact of Humor in Advertising: A Review, Journal of Advertising, 1992, Dec., 21, pp. 35-59.
Puncte de vedere relativ asemntoare n: T.J. Madden, M.G. Weinberger - Humor in Advertising: A Practitioner's View, Journal of
Advertising Research, 24, aug.-sept. 1984, pp. 23-29; J.Koten - After Serious 70s Advertisers are Going For Laughs Again, The Wall
Street Journal, February 23, 1984, B1; K. Higgins - Humor Takes the Ho-Hum Out of Radio Ads, Marketing News, June 7, 1985, p. 23,
C. Scott, D. Klein, J. Bryant - Consumer Response to Humor in Advertising: A series of Field Studies Using Behavioral Observation,
Journal of Consumer Research, 1990, 16, pp. 498-501; A. Chattopadhyai, K. Basu - Humor in Advertising: The Moderating Role of
Prior Brand Evaluation, Journal of Marketing Research, 1990, 27, pp. 466-476; R.E. Taylor, M. Grubbs Hoy, E. Haley - How French
Advertising Develop Creative Strategy, Journal of Advertising, 1, Spring, 1996; Y. Zhang - Responses to Humorus Advertising: The
Moderating Effect of Need for Cognition, Journal of Advertising, 1, Spring, 1996.
72
Observaii mai ample referitoare n special la serviciile bancare i la implicaiile manageriale n: J. Singh, S. Pandya - Exploring the
Effects of Consumers Dissatisfaction Level on Complaint Behaviours, European Journal of Marketing, (UK), 1991, 25, no. 9, pp. 7-21.

Tehnici promoionale

comunicarii.73 De exemplu, n materie de contraceptive, familiile sau persoanele ce trebuie vizate prin
comunicare sunt cele care au deja copii, dar acestea sunt, n general, cele mai refractare. Decidentul se
va afla, n acest caz, ntr-o dilem derivat din problema orientarii eforturilor. Astfel, se pune
ntrebarea: mijloacele de comunicare vor fi orientate ctre refractari sau ctre un ct mai mare numr
de persoane neafectate de aceast problem? Dac se opteaz pentru prima variant, atunci eforturile
de comunicare vor fi concentrate n scopul persuasiunii pe termen scurt cu mijloacele sau tehnicile
adecvate. n cel de-al doilea caz, prin comunicare se poate urmri obinerea unui efect indirect de
persuasiune social, dar cu "scaden" n timp ndelungat.
d) n al patrulea rnd, teoria i practica au evideniat c atitudinile sunt mai uor de modificat
dac se afl n conflict. Intrnd n conflict, credinele i atitudinile evolueaz n mod necesar ctre o
nou stare de echilibru, ntruct strile conflictuale nu sunt agreate de individ, acesta ncercnd s le
nlture ct mai repede cu putin. Specialistii n comunicare pot sesiza strile conflictuale la nivelul
atitudinilor existente pe o pia i, mai departe, pot aciona pe acest fond, astfel nct s prevad
corespondenele - necesare fundamentarii procesului decizional - ntre viitoarea stare de echilibru i
obiectivele strategice avute n vedere. De exemplu, am constatat c cumprtorul unui automobil
poate avea sentimente contradictorii fa de noul model X; el va fi atras de caracteristile motorului,
dar, n acelai timp, va fi temtor n privina execuiei tehnice, a concordanei dintre capacitatea
motorului i rezistena asiului etc. i, de asemenea, va fi "nedumerit" de designul automobilului care
i se pare c imit un model mai vechi al mrcii Y, model departe de a mai fi en vogue.
Un asemenea fenomen generalizat, poate pune (i) problema abordrii testimoniale n decizia
de comunicare, ceea ce nseamn c promotorii comunicrilor comerciale trebuie s recurg la
personaliti cunoscute pentru a informa cumprtorii i pentru a-i vinde produsele. Comunicarea va
fi echilibrat dac, aplicnd procedeul terei persoane, de exemplu, argumentele folosite se vor
susine sau ntri reciproc.
Fiecare din membrii anumit grup ar putea face urmtoarea asociere: mi place analistul politic X, iar
el a apreciat c se pot realiza progrese reale in ar dac vor veni la putere partidele de orientare P,
deci, dac voi vota astfel, va fi bine. Dar ce se ntmpl cu cei crora nu le este pe plac analistul
respectiv? Concluzia, n acest caz, ar putea fi urmtoarea: percepia fiecrui pol din triunghiul Eu Analistul X - Partidele P va evolua n timp, iar credibilitatea analistului poate fi "tears" dac
partidele respective, odat ajunse la guvernare, vor nregistra un eec sau, generaliznd, dac
investiia recomandat ntr-un domeniu, fie c este financiar, fie "de ncredere", va fi ineficient
datorit chiar ineficienei respectivului domeniu.

73

B. Dubois - op. cit. p. 90.

Gheorghe Epuran

Diferitele lucrri referitoare la modificarea atitudinii prin comunicare aduc numeroase recomandri n
legtur cu fundamentarea procesului decizional privind elaborarea mesajelor i a strategiilor, n
general. Ele sunt orientate asupra utilitii unei concluzii explicite sau implicite, ctre interesul pentru
o orientare n sens unic sau n dublu sens, ctre ordinea prezentrii masajelor, ctre efectele deturnrii
ateniei i ctre rolul repetiiei n comunicare. Cercetrile au demonstrat (din nou) un fapt aproape
bizar, dar real: s-a estimat c dac dou persoane din trei sesiseaz numele mrcii dintr-un spot
televizat, doar una din trei face legtura ntre numele mrcii i mesajul transmis.74
S-a demonstrat, de asemenea, c un mesaj mai puin structurat stimuleaz ntr-o mai mare masur
intelectul i este susceptibil de a fi memorat cu mai mult uurin. Aceasta se datoreaz faptului c
individul nu se mulumeste doar s "aleag" stimulii la care se va expune, ci are tendina de a-i
organiza i interpreta. Acest mecanism de organizare i interpretare a imaginilor senzoriale trebuie s
constituie, la nivelul decidenilor, o zon de mare interes pentru reflexiile comerciale, n general i
pentru domeniul comunicrii n special. Astfel, au fost enunate o serie de principii pe baza crora
oamenii sunt api s i organizeze percepia comunicrii, a stimulilor externi.75 Este vorba, n primul
rnd, de principiile de Gestalt* cu aplicabilitate n comunicarea din diferite domenii76, precum i de
alte principii derivate din acesta, referitoare la regrupare, completare, ambiguitate etc.77
Gestalt-ul (sau configuraia), definit nc din 1912, are caracterul unei entiti universale organizate i
imanente ce se exprim prin form att n domeniul vieii psihice, ct i n domeniul concret al lumii
materiale. Legtura dintre configuraiile externe si cele interne, congruena sau corespondena
izomorfic dintre ele, se realizeaz prin intermediul percepiei, care este o prim unitate integral a
Gestalt-ului. Formele, afirma W. Koler n lucrarea citat (1930), sunt inseparabile att vieii psihice
ct i celei materiale.
Tendina oamenilor este de a-i organiza percepiile pe dou planuri: cel al figurii, element central de
captare a ateniei i cel al fondului, mai puin difereniat. Acest principiu, care se bazeaz pe efectul
de contrast, trebuie utilizat n mod curent n fundamentarea deciziilor referitoare la publicitate 78 mai
ales atunci cnd se dorete punerea n valoare a prestigiului unui produs.79
74

Only 38% of TV Audience links Brands with Ads, Marketing News, 6 ian. 1984, p. 10.
P.M. Homer, L.R. Kahle - Source Expertise, Time of Source Identification, and Involvement in Persuasion: An Elaborative
Processing Perspective, Journal of Advertising, 1990, 19, no. 1, pp. 30-39.
*
Gestalttheorie - teoria formei sau configuraiei; aceast teorie s-a nscut din reflexul filosofiei fenomenologice a lui Edmund Husserl
i ca reacie mpotriva psihologiei atomiste a asociaionostilor. Principalii exponeni ai teoriei sunt Ehrenfels, Kolner (La perception
humain, in Journal of Psychology, 1930, ian., p.12),Wertheimer, Koffka, Guillome s.a.
76
D. Mihailescu - op. cit., pp. 143-148; M.Moldoveanu, D. Miron - Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucuresti, 1995, p.109
77
Detalii n: J.H. Heimbach, J. Jacoby - The Zeigarnik Effect in Advertising, preluat din ACR Proceedings, 1972, pp. 746-758; B.
Dubois - op. cit., 1990, p. 63; R. Piirto - Beyond Mind Games, American Demografics, 1991, Vol. 13, pp. 52-57
78
Gh. Epuran Tehnici promoionale. Aplicaii practice, teste, modele de decizie (n curs de apariie), Univ. Bacu, 1998.
79
Alte detalii n: A. Griffin - The effect of Project and Process Characteristics on Product Development Cycle Time, Journal of
Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February, 1997, pp. 24-35; X. M. Song, M.E. Parry - The
Determinants of Japanese New Product Performance, Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products,
February, 1997, pp. 64-76; V. Srinivasan, W.S. Lovejoy, D. Beach - Integrated Product Design for Marketability and Manufacturing,
Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February, 1997, pp. 152-163.
75

Tehnici promoionale

Principiul regruprii se utilizeaz n fundamentarea procesului decizional de comunicare atunci cnd

stimulii sunt numeroi i nu pot fi imediat organizai n figuri distincte. n acest caz, are loc o asociere
ntre obiecte n funcie de apropiere, similitudine i continuitate, iar principiul poate fi folosit cu
succes n publicitatea produselor din supermarketuri, pentru a sugera abundena ofertei,
disponibilitatea i accesibilitatea acesteia.
Decizia de utilizare a principiului reconstruciei sau completrii, denumit i al ntregirii80 (varianta
schematic este redat n anexa I.1., fig. 1.1.), se fundamenteaz pe faptul c indivizii nu regrupeaz
doar obiecte ntre ele, ci opereaz i completari, dac este necesar. Din figura 1.2., anexa I.1, rezult
c, dei construcia nu este total, lumea va recunoate, totui, litera A. n acest caz poate s intervin
aa-numitul Efect Zeigarnik, conform cruia construirea sau completarea de ctre individ a unei figuri
mrete gradul de memorare.81
Utilizarea unui stimul ambiguu este un alt principiu folosit n decizia de comunicare. Un stimul este
declarat ambiguu dac nu corespunde unei forme imediat recunoscute. De regul, n astfel de situaii,
oamenii au tendina de a interpreta stimulii ntr-o manier care s le confere coeren.
Pe lng cazurile i exemplele prezentate, deciziile de aciune pe fondul unor stri conflictuale la
nivelul atitudinilor sunt specifice i comunicrii n domeniul politic. Promotorii comunicrilor pe
aceast tem trebuie s caute n mod deliberat s evite explicitarea concluziei, mai ales atunci cnd
mesajul este simplu, iar audiena sofisticat, ntruct prin explicitare pot ei nii s genereze un
conflict.
n cazul mesajului simplu, deci fr riscul nenelegerii, i al audienei informate, efectul completrii
sau ntregirii intervine decisiv. n consecin, va fi ineficient, contraproductiv, decizia de "privare"
a publicului vizat prin enunarea explicit a unei concluzii pe care acesta o considera evident.
Aceasta a fost, de fapt, una din principalele erori decizionale din campania prezidenial din 1996,
cnd, pentru unul din candidai s-a prezentat ultraexplicit ceea ce oamenii cunoteau deja, deci nu a
fost vorba nici mcar de posibilitatea vreunei concluzii. Anumiti analiti apreciaz c aceast eroare a
fost comis i de responsabilul campaniei prezideniale a lui V. Giscard d'Estaign n 198182 prin
utilizarea sloganului "Franei i trebuie un preedinte", ceea ce, de altfel, era logic i extrem de
deductibil.83
Atunci cnd prin comunicare sunt evocate probleme de ordin personal, audiena poate manifesta o
anumit opoziie fa de interferena cu emitorul n ceea ce privete o concluzie direct. Este vorba
de acele probleme pe care oamenii le consider strict personale, n sensul c ei nu neleg i nu
80

M. Moldoveanu, D. Miron, op. cit. 1995, p. 110.

J.H. Heimbach i J. Jacoby - op. cit., 1972, pp. 746-758.
82
B. Dubois - op. cit., p. 91.
83
n legtur cu aceast problem prerile diferiilor specialiti sunt mprite. De ex. G. Thoveron n lucrarea Comunicarea politic
azi. Cei care alearg dup fotolii i cei care vor s le pstreze consider drept persuasiv mesajul candidatului menionat.
81

Gheorghe Epuran

agreaz interferena nimnui n "zonele" respective. Acest fapt genereaz dificulti n conceperea
mesajelor i trebuie s se aib permanent n vedere ca ele s nu fie explicite, ci, n primul rnd, s
oblige la concluzii.
Este cunoscut faptul c, n multe cazuri, contraargumentarea poate contribui la creterea adeziunii
unei comunicri. Unii autori84 afirm c introducerea unor "elemente de distragere" poate capta
atenia audienei (de exemplu, prin accelerarea ritmului imaginilor sau prin introducerea unor
elemente surpriz). La acest capitol, ns, prerile diferiilor cercettori sunt mprite: unii consider
c deturnarea ateniei este eficient85, alii o contest86. O abordare n termeni decizionali este dificil
de realizat. Apreciem, totui, c principala dificultate ine de riscul erodrii posibilitilor de
nelegere a mesajului. Din dorina de a introduce prea multe elemente de distragere, sau un singur
element foarte puternic, se poate ajunge la un mesaj confuz sau la "diluarea" argumentului principal.
Efectele procesului decizional privind comunicarea promoional sunt, n bun msur, determinate i
de un alt principiu: cel al repetiiei. De multe ori, repetiia este considerat cheia succesului n
comunicare. Principalul rol al repetiiei este de a facilita familiarizarea progresiv cu mesajul i de a
asigura o bun memorare a coninutului acestuia. n general, se apreciaz c individului i sunt
necesare trei expuneri:87 prima pentru a afla de campanie, a doua pentru a provoca o reacie de tipul
"Am vzut deja cte ceva din asta", iar a treia pentru a afirma: "De acum cunosc aceast poveste, tiu
despre ce e vorba". Deciziile privind repetiia, implic, ns i anumite aspecte care aduc dezavantaje;
astfel, o programare dens, o repetiie excesiv etc. pot genera respingerea de ctre auditoriu. De
asemenea, apare aproape inevitabil fenomenul de uzur a comunicrii i aceasta cu att mai mult cu
ct mesajul este mai dens i/sau audiena mai puin implicat.88
ntr-o manier general, se poate concluziona astfel: o singur expunere nu aduce nici un efect util; de
la trei expuneri n sus, ncepe s apar oboseala, chiar plictiseala; repetiia optim se situeaz ntre
aceste dou limite, dar poate s varieze n funcie de natura mesajului i de tipul audienei.
O bun cunoatere a atitudinilor existente n cadrul unei piee, a posibilitilor de poziionare a
mrcilor i a evoluiei acestora etc. conduce la adoptarea unor decizii adecvate tocmai pentru c
furnizeaz ntreprinderii elemente de rspuns la numeroase ntrebri, cum sunt:
- Ce solicitri exist pe pia n privina atributelor produselor/serviciilor i nu au fost
satisfcute de bunurile existente?
84

G.T. Ford, D.B. Smith, J.L. Swasy - Consumer Skepticism of Advertising Claims: Testing Hypotheses From Economics of
Information, Journal of Consumer Research, 1990, 16, march, pp. 433-441
85
M. Kamins, L.J. Marks, D. Skinner - Television Commercial Evaluation in the Context of Program Indoced Mood: Congruency
versus Consistency Effects, Journal of Advertising, 1991, 20, June, pp. 1-14.
86
D. Gardner - The Distraction Hypothesis in Marketing, Journal of Advertising Research, dec. 1990, pp. 25-31.
87
B.L. Stern, A.L. Resnik - Information Content in Television Advertising: A Replication and Extension, 1991, June/July, 31, pp. 3646.
88
J.H. Barnes, Jr., M.J. Dotson - An Exploratory Investigation Into the Nature of Offensive Television Advertising, Journal of
Advertising, 1990, 19, no. 3, pp. 61-69.

Tehnici promoionale

- Dac se repoziioneaz o marc, realizndu-se o deplasare pe harta perceptual, cu ce

concuren se va confrunta?
- Este bine s se caute o "pozitionare ideal" sau s se realizeze o deviere a acesteia n direcia
propriei mrci?
- Este mai bine s se valorifice avantajul propriu al mrcii sau s se destabilizeze marca
concurent, de exemplu prin publicitate comparativ? etc.
Dup cum se poate constata, multe din rezultatele obinute, referitoare la mecanismele persuasiunii,
sunt uneori ambigue i chiar contradictorii. Nu exist nc un principiu care s fie general valabil
pentru toate mesajele i pentru toate audienele, ceea ce poate s par paradoxal. n acest context,
trebuie s admitem c modificarea atitudinii este un fenomen extrem de complex, stiuat la baza
interaciunilor sociale ce caracterizeaz natura uman. Fr ndoial, studiile destinate comunicrii
vor continua i, cu siguran, vor aduce elemente mai convingatoare i cu o valabilitate mai mare,
astfel nct s ofere un coninut mai profund i un sens mai clar procesului decizional privind
comunicarea promoional.

Gheorghe Epuran

Fig. 1.1. Principiul completrii: o variant schematic

Fig. 1.2.
1.2. Reconstrucia
Reconstrucia
Figura

Fig. 1.3. Stimul ambiguu: variant schematic

Tehnici promoionale

REZUMATUL CAPITOLULUI 1
Fr a avea pretenia unei abordri exchaustive, n acest capitol ne-am orientat n mod
deosebit atenia ctre acele elemente ce dau coninut i sens comunicrii de marketing, adugnd
abordrilor clasice o serie de date noi, rezultate din cercetarea fundamental i aplicativ realizat.
Astfel, un prim aspect pe care l-am propus spre atenia studenilor n marketing i a specialitilor din
ntreprinderi sau organizaii este cel legat de apariia i evoluia preocuprilor teoretice i practice de
marketing, n general i a unor activiti corespunztoare comunicrii actuale, n special. Considerm
c apariia i evoluia preocuprilor de marketing parcurg aproximativ acelai traseu istoric cu
Economia politic, unele elemente, referitoare n mod deosebit la comunicare, neleas n sensul
modern, fiind ntlnite chiar naintea primelor practici economice propriu-zise. Din aceast
perspectiv credem c nu este deloc lipsit de interes abordarea comunicrii, ntr-o prim instan, n
legtur cu fenomenul religios, care, dei nu avea valene explicite de marketing la vremea respectiv,
se aseamn ntr-o oarecare msur cu aciunile actuale de marketing n domeniul cultelor.
n esen, comunicarea ntre oameni nseamn punerea n comun a unor idei, opinii, sentimente,
emoii, fapte. Comunicarea este, aadar, o comunicare de date, semnale, nelesuri i semnificaii,
toate aceste aspecte ridicnd probleme decizionale incomparabile n fond cu cele aferente celorlalte
variabile de marketing.
n primul rnd ideile, opiniile, sentimentele etc., circul de la o persoan la alta, de la un grup la altul,
prin intermediul mesajelor, acestea bazndu-se, la rndul lor, pe o varietate de limbaje, care situeaz
omul i/sau grupul ntr-o lume simbolic, ce poate fi studiat din perspectiva mai multor discipline.
Apreciem c procesul comunicrii umane este acela prin care indivizii, indiferent de ipostaza lor, i
transmit informaii i semnificaii, direct sau indirect, prin intermediul mesajelor la baza crora se afl
una sau mai multe forme combinate de limbaj.
Un alt aspect pe care l aducem n discuie n legtur cu procesul de comunicare promoional este
acela referitor la corelaia dintre riscul perceput de cumprtorul potenial i implicaiile decizionale
ale acestor percepii la nivelul firmei; am lansat ideea c elementele de risc existente la cumprtor
sunt apte, prin chiar faptul c se pot sesiza, s elimine anumite stri de incertitudine ce se regsesc n
cadrul oricrui proces de adoptare a strategiei, chiar dac aparent problema n cauz pare a fi,
oarecum, contradictorie.
n literatura de marketing se precizeaz c exist cteva tipuri de comunicare: interpersonal i
impersonal, formal i informal; relund aceast idee cunoscut, am ncercat s o raportm la noile
realiti existente att la nivel naional, ct i internaional, constatnd c n prezent comunicarea

Gheorghe Epuran

informal, considerat pn de curnd una prin excelen spontan, cotidian etc., ncepe s i piard
caracterul neorganizat, natural, devenind tot mai mult organizat i controlat, n primul rnd la
nivelul personalului i distribuiei, ceea ce demonstreaz c i acest tip de comunicare poate constitui
obiectul unor decizii separate. Pe baza acestor tendine i realiti, am considerat c nsi
comunicarea interpersonal se poate aborda deja sub cele dou aspecte, respectiv informal i
formal.
Procesul decizional privind elaborarea i aplicarea strategiei de comunicare promoional se afl, de
asemenea, i sub impactul existenei a trei zone n care indivizii se manifest, respectiv: o zon de
acceptare, o zon de respingere i una de indiferen.
Cunoaterea acestor zone este foarte important pentru fundamentarea comunicrii n strns legtur
cu studierea elementelor decizionale referitoare la politica de produs.
n contextul aplicrii unor teorii i metode decizionale, al utilizrii unor principii pe baza crora s se
realizeze cele mai penetrante aciuni promoionale, am constatat c decidenii au posibilitatea de a
opta pentru mesaje mai mult sau mai puin structurate. Concluzia la care am ajuns n urma cercetrilor
realizate pe aceast tem este aceea c impactul n timp al insuficientei structurri poate deveni,
progresiv, mai puternic datorit reaciei psihologice, fenomen conform cruia un mesaj prea evident
induce efectul de bumerang.
Sesiznd aspectul formal al promovrii i neavnd ncredere suficient n surs, oamenii evit s mai
formuleze concluzii, ndeosebi n cazul mesajelor ultraexplicite. Dac se ia decizia de a oferi
cumprtorului potenial ocazia unei concluzii ambigue, exist ansa de a modifica atitudinea n
sensul dorit sau cel puin de a ntreine starea de ndoial asupra naturii mesajului final.
Dup cum se poate constata din aceast prim seciune, o serie de rezultate referitoare la comunicare
n general i la mecanismele persuasiunii n special sunt, de multe ori, contradictorii sau marcate de
ambiguitate. Nu exist nc un principiu sau un set de principii general valabile pentru toate mesajele
i pentru toate audienele i este greu de crezut c aceste principii ar putea exista vreodat cu adevrat.
Din aceste motive, decizia de comunicare promoional este extrem de complex aflndu-se
permanent sub impactul riscului i incertitudinii.

Tehnici promoionale

CUVINTE I EXPRESII CHEIE UTILIZATE N TEXT

Gheorghe Epuran

-A-

Feed-back

Abordare testimonial

-T-

Agony Advertising

-G-

Team

Angoas

Gestalttheorie

Teoria consecvenei

Atitudine

-I-

-U-

Ax psihologic

Imagerie mental

Umor

Atenia selectiv

Implicare
-B-

Informaie

Bruiaje (Parazii)

-VVector

-M-C-

Mesaj

Codificare

Metacomunicare

Vigilena perceptual

Comunicare
Comunicare formal

-P-

Comunicarea impersonal

Paradoxul comunicrii

Comunicare informal

Poziionare

Comunicare interpersonal

Principiul reconstruciei

Consistena cognitiv

Principiul regruprii
Procedeul terei persoane

-D-

Publicitate

Decizie de cumprare
Decizie de marketing

-R-

Decodificare

Receptor

Disonan cognitiv

Retenia selectiv

Distorsiunea selectiv

Retorica

-E-

Repetiia

Efect de bumerang

Risc perceput

Efect de complementaritate
Efect Zeigarnik

-S-

Element de distragere

Sistemul comunicrii comerciale

Stimul ambiguu

-F-

Surs de comunicare
57

Gheorghe Epuran

28

Tehnici promoionale

NTREBRI I DISCUII
1. Care sunt principalele repere istorice ale evoluiei sistemului de comunicare uman?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

2. Precizai elementele care intervin n trecerea de la comunicare, n general, la comunicarea de

marketing.
.....................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
3. Prezentai, cu argumentele aferente, principalele confluene ale marketingului cu disciplinele
sociale.
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

29

Gheorghe Epuran

4. Care sunt elementele i funciile sistemului de comunicare al ntreprinderii moderne?

.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
5. Prezentai noiunea de risc perceput i artai care este importana acestui concept n analiza
deciziei de cumprare. Construi un exemplu pe aceast tem.
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

30

Tehnici promoionale

6. Cum se pot valorifica din perspectiva de marketing urmtoarele concepte: vigilena perceptual,
disonana cognitiv i consistena cognitiv? Construii cte un exemplu pentru fiecare concept.
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

31

Gheorghe Epuran

7. Impactul utilizrii efectului de complementaritate ntr-o campanie publicitar. Construi unexemplu

.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
8. Recurgerea la team sau la umor n publicitate. Dai exemple de spoturi publicitare care conin
umor i team.
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
9. Discuie: Gestalttheorie cu aplicaii n marketing.
10. Discuie: Regrupare, reconstrucie, stimul ambiguu: coninut, motivaia utiilzrii, efecte posibile.

32

Tehnici promoionale

13. Cnd i din ce cauze intervine efectul de bumerang? Dar efectul Zeigarnik?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

14. Ci specialiti n comunicarea de marketing credei c ar fi necesari n compartimentul (serviciul)

de marketing din firma n care v desfurai practica (activitatea) pentru a aborda cu profesionalism
i cu rezultate concrete aceste probleme?

33

Gheorghe Epuran

Sectiunea II

CONINUTUL ACTIVITII DE COMUNICARE PROMOIONAL

Obiective

nelegerea particularitilor pe care le au principalele tehnici promoionale;

Crearea premiselor de operaionalizare a cunotinelor;
Formarea abilitilor profesionale n domeniul comunicrii cu scop persuasiv
Crearea premiselor de aciune pe principii deontologice

-AAcceleratori de reacie
Advertising
Afi
Agenda
Atestare
Atitudine
Ax psihologic
-BBariere perceptuale
Bnci de date
Broura
-CCalendar
Campanie publicitar
Catalog
Cerere de consum
Cinematograf
Comportament
de
cumprare
Comunicare
Concept direct
Concept indirect
Costuri de contact
Concept de comunicare
Concurs
Continuitatea campaniilor
Contientizare
Convergena mijloacelor
Creaie publicitar
Cross couponing

Curba cererii
Cupon
-DDecen
Demonstraie
Determinare
psihologic/social
Devalorizare
Direct mail
-EEfect de bumerang
Efect Billboard
Eficien economic
Eficien social
Element de frnare
Eantion
Etic
Evaluare
Expoziie
-FFacing
Fenomen publicitar
Fiier client
For de vnzare
For
-GGondol
-HHazard
-IIdeaie
Ilustraie
34

Implicare negativ
Inducia satisfaciei
Inhibare
Inocuitate
Internet
Interviu
Investiie
-ncercare gratuit
-JJoc
-LLegi nescrise ale publicitii
Liniar
Linie-comentariu
Loialitate
Loterie
-MMarc
Marketing publicitar
Mecenat
Media secret
Merchandising
Mix de comunicare
Motivaie
Motive de cumprare/
necumprare
-NNevoie
-OOfert special
On/In pack

Tehnici promoionale

-PPagin Web
Persuasiune
Pliant
Polivalen
Prime autopltitoare
Promovarea vnzrilor
Presa
Principii de adevr
Promovare
Prospect
Public vizat
Publicitate comparativ
Publicitate de condiionare
Publicitate de informare
Publicitate de marc
Publicitate de produs
Publicitate de reamintire
Publicitate direct
Publicitate emoional
Publicitate factual
Publicitate generic
Publicitate instiutional
(corporat)
Publicitate media
Publicitate

Punct-cadou
Punct de credibilitate
Punct de echilibru
Push-Pull
-RRabat
Radio
Receptori de informaie
Reclama
Recepionare ostil
Relaii publice
Remiz
Risc
-SSalon
Satisfacie
Schema de transmisie
Selecie
Sigurana evocrii
Situaie non-rutinier
Slogan
Specificitate
Sponsorizare
Stare de tensiune
Stimulare vnzri
Strategie PUSH

35

Strategie PULL
argumentelor
Suprancrcare cu
informaie
Surse de informaii
Susintor financiar
-TTeletext
Televiziune
Text
Titlu
Tombol
-UUniformitatea comunicrii
Universalitate
-VVnzare personal
Vnzare personalizat
Veridicitate
Viziune artistic
Viziune comercial
-WWebsite
World Wide Web

Gheorghe Epuran

Introducere
n perioada actual formele, coninutul i rolul activitii promoionale sunt ntr-o continu
cretere. Pe fondul acestor transformri permanente, n literatura de specialitate se regsesc multiple
criterii i maniere de grupare sau delimitare a diferitelor tehnici de comunicare. Se constat astfel, n
primul rnd, c nu exist un acord n privina terminologiei, utilizndu-se fie termenul de promovare,
fie comunicare promoional, fie publicitate i vnzri etc., toate aproximativ cu acelai sens.89
Autorii menionai consider c activitatea promoional conine dou elemente importante:
reclama (advertising) i vnzarea personal, la care se adaug alte mijloace, respectiv promovarea
vnzrilor, publicitatea i relaiile publice, clasificare devenit n prezent neadecvat tocmai datorit
schimbrilor care au aprut ntre timp att la nivel teoretic, ct i practic.
Se apreciaz, de asemenea, c mixul de comunicare mbin trei componente: publicitatea,
promovarea vnzrilor i forele de vnzare, variabile care, n viziunea lui Cravens, de exemplu,
constituie ele nsele obiectul unor strategii distincte.90
n literatura de specialitate din Romnia, autori recunoscui afirm c s-a conturat ideea
conform creia politica de comunicare i de informare, comunicaia i promovarea reprezint
mijloace de natur diferit care cer pruden i chiar decen n utilizarea lor concomitent91.
n concordan cu accepiunea n care am abordat comunicarea n lucrarea de fa, cosiderm
c n cadrul procesului promoional se disting urmtoarele componente: publicitatea, promovarea
vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promoionale, forele de vnzare, la
care se adaug aciunile de sponsorizare i mecenat.
Toate componentele menionate formeaz coninutul unei politici promoionale unitare,
completndu-se reciproc prin chiar faptul c se deosebesc ntre ele fie sub raport cantitativ, fie
calitativ, fie prin modul particular n care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale
ntreprinderii.
Astfel, publicitatea este o variabil prin excelen calitativ, acioneaz pe termen lung i la
nivel psihologic, prin ea ncercndu-se s se determine comportamente i atitudini favorabile ;
publicitatea este greu de evaluat sub aspect cantitativ ntruct nu se poate preciza cu exactitate care
sunt efectele economice ce i se datoreaz exclusiv.
n replic, promovarea vnzrilor are valene cantitative, acioneaz pe termen scurt i
grupeaz un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai uor de realizat,
ntruct utilizarea tehnicilor din aceast grup aduce consumatorului avantaje imediate, de ordin
material, iar cel care le aplic are posibilitatea de a controla destul de exact activitile respective.
Relaiile publice sau arta de a avea suuces la public grupeaz o serie de aciuni prin care
firma se adreseaz mai multor categorii de inte: clieni, furnizori, concureni, autoriti locale i
centrale, angajailor actuali i poteniali, mijloacelor de informare etc. Aciunea i efectele relaiilor
publice se plaseaz la nivel psihologic, pe termen lung, fiind greu de msurat din punct de vedere
cantitativ.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau oricare combinaie a
acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor.92 Prin marc se urmrete atragerea i
stabilizarea fidelitii consumatorilor, crearea de obiceiuri de consum, garantarea calitii produselor,
creterea notorietii i prestigiului firmei; marca mbrac deopotriv aspecte psihologice i
cantitative, putndu-se, totui, controla rezultatele obinute.
Manifestrile promoionale includ aciunile de vnzare care nu fac parte din practica
cotidian, se deruleaz cu o frecven relativ redus (pentru o firm), dar sunt de o eficien
89

W.J. Stanton, M. Sommers, J. Barnes - Fundamentals of Marketing, fourth canadian edition, McGraw-Hill, 1985, p.
471.
90
D. Cravens - Strategic Marketing - Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1982, pp. 327-355.
91
D. Patriche - Marketing industrial, Coediie Marketer/Expert, Bucureti, 1994, p. 161.
92

V. Balaure - Utilizarea mrcilor n relaiile de pia, Marketing-Management, 5, 1995, 3-4, pp. 12-23.
36

Tehnici promoionale

incontestabil. Se regsesc aici trgurile i expoziiile, care permit utilizarea ntregii game de tehnici
i aciuni promoionale.
Forele de vnzare (sau vnzaarea personalizat) reunesc aciuni destul de eterogene prin care
sunt vizate obiective cantitative, dar i de imagine. Aciunile forelor de vnzare ale ntreprinderii se
refer la negocieri, demonstraii, vnzare personal (dyadic media), prospectri etc.
Tuturor acestor elemente ale mixului promoional li se adaug aciunile de sponsorizare i
mecenat care, dei nu se constituie ntr-o tehnic veritabil de comunicare, fac posibil, n diferite
contexte, derularea unor activiti prin tere persoane, pe un suport financiar dat.
Formnd n diferite combinaii i cu diferite ponderi substana mixului promoional,
tehnicile menionate necesit din partea ntreprinderii o abordare prin prisma complementaritii lor.
Att n dozarea acestora n faza de elaborare a strategiei, ct i n aplicarea ulterioar conform
programelor proprii de marketing, ntreprinderile moderne vor urmri permanent aspectele legate de
integrarea lor optim n politica de marketing i, implicit, coordonarea activitii promoionale cu
celelalte componente ale mixului.

37

Gheorghe Epuran

Capitolul II

2.1. PUBLICITATEA
2.1.1. Coninutul publicitii i importana acesteia la nivelul ntreprinderilor i organizaiilor
Etimologic, cuvntul publicitate provine din limba latin, de la verbul publico -are, care
nseam a aduce la cunotina publicului i de la substantivul publicatio care nseamn adresare ctre
public.
Considerat nervul politicii de comunicare a ntreprinderii,93 publicitatea pentru un produs
tangibil, serviciu, aciune sau idee implic o serie de activiti distincte de transmitere direct i
nepersonal a informaiilor, activiti elaborate ca o politic, cu mult nainte sau cel trziu
concomitent cu lansarea produselor pe o pia.
Importana care se acord problemelor legate de publicitate rezult, printre altele, din faptul c
n literatura de specialitate se avanseaz tot mai frecvent ideea unui marketing publicitar, deci a unei
veritabile tiine a publicitatii, context n care se consider c publicitatea este o variabil distinct a
mixului de marketing.94
Pornind de la acest aspect, constatm c n ultimii ani publicitatea tinde s devin (n multe
domenii chiar a devenit) mai mult dect un mijloc de comunicare; ea este considerat ca un sector
economic distinct, cu specialitii si, angrennd un numr mare de artizani, artiti, societi de
producie i prestatori de tot felul.
Cea mai mare parte a definiiilor publicitii insist asupra unor elemente considerate
eseniale: comunicare, mase difuze i funcie socio-economic.
Asociaia American de Marketing (AMA) a definit publicitatea ca fiind orice form de
prezentare sau de promovare impersonal a unor idei, bunuri (tangibile, n.a.) sau servicii de ctre
un promotor identificat.95
n literatura de specialitate din Romnia se apreciaz c publicitatea reprezint un ansamblu
de aciuni care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) - oral sau vizual - a unui mesaj
n legtur cu un produs, serviciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat.96
De asemenea, autori din ar apreciaz c publicitatea este un ansamblu de aciuni, altele
dect propaganda personal, folosite pentru a face cunoscute i apreciate de consumatori/utilizatori
produsele sau serviciile propuse spre vnzare sau pentru formarea unor atitudini favorabile fa de o
idee, aciune deosebit, teorie etc.97
Primele elemente care se desprind din toate aceste definiii sunt, n opinia noastr,
urmtoarele:
publicitatea este o form de comunicare impersonal, avnd o surs identificat sau
identificabil;
publicitatea este o comunicare de mas, ntruct vizeaz o pia ntreag, o mas
difuz de poteniali auditori;
publicitatea are o important funcie socio-economic, derivat din aciunea i
obiectivele sale pe termen lung.
Date fiind complexitatea i permanenta evoluie ale acestui concept, definiiile care s-au
formulat n diferite lucrri nu au putut surprinde toate aspectele sale, toate implicaiile asupra
activitii ntreprinderii, ci s-au orientat, dup cum chiar autorii recunosc, ctre esena termenului.
93

Sylvere Piquet - La publicite, nerf de la communication, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983.
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., pp. 340-348.
95
Comitetul de definiii AMA, 1963
96
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 11.
97
P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1994, p. 237.
38
94

Tehnici promoionale

Avnd n vedere aceste definiii, considerm c publicitatea este o aciune impersonal, dar
apt s personalizeze; prin publicitate intreprinderile sau organizaiile caut s informeze ct mai
exact i cuprinztor publicul, viznd, pe termen lung, modificri la nivelul atitudinii i
comportamentului acestuia, crearea i meninerea fidelitii fa de marca sau produsele n cauz.
Adresndu-se ntr-o formul organizat, cu un scop bine definit, promotorii aciunilor publicitare
trebuie s in seama de o serie de caracteristici ale publicului n calitatea sa de receptor de informaii:
- n primul rnd publicul, n ipostaza menionat, trebuie tratat cu solicitudine, dar i cu oarecare
circumspecie n acelai timp; lui nu i se transmite o informaie neutr i dezinteresat, ci una
menit s l implice i s-l determine s acioneze, ceea ce presupune evaluare, investiie, risc etc.
n acest context, cercetrile realizate au demonstrat c abordarea publicului prin informaie
publicitar pierde o parte din impact tocmai prin faptul c publicitatea este interesat,
standardizat, iar indivizii manifest disponibiliti diferite de reacie fa de fenomenul
publicitar. Mai mult, pentru anumite cumprturi, nivelul de implicare crete considerabil, dar
aceast implicare este asistat de sursele de informaii puternic personalizate.
- Publicul, ca receptor de publicitate, trebuie tratat ca un partener activ i exigent - dei relativ
neimplicat - datorit faptului c are posibilitatea de a evalua informaia folosind - pe lng
publicitatea prin mijloace media - i alte surse (cataloage, prospecte, prerea i sfaturile
prietenilor, anturajului etc). Se poate afirma, deci, fr rezeve semnificative, c barierele
perceptuale ale individului ca receptor de informaie rmn ntredeschise. Spaiul de
ntredeschidere a acestor bariere ofer largi perspective de analiz pentru cercettorii din domeniu
n viitorul nu prea ndeprtat, mai ales n contextul n care exist suficiente semne de ndoial n
privina viabilitii paradigmei suprancrcrii cu informaie lansat n urm cu aproximativ 30 de
ani i dezvoltat (acceptat sau contestat) ulterior.98
- n paralel cu manifestrile prezentate, oamenii i pot exprima propriile idei fa de activitatea
publicitar, intervenind astfel o multitudine de determinri subiective, dar i altele indirecte,
provenite din raportarea la un sistem valori dat. Impactul informaiei publicitare ntr-un mediu
nc turbulent, n care consumatorii au o experien redus n raport cu multitudinea i diversitatea
mesajelor comerciale a rezultat dintr-o serie de studii realizate n Romnia, al cror scop a fost
analiza impactului comunicrii promoionale asupra comportamentului de cumprare i consum.99
Rolul publicitii n cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor ntreprinderi este evideniat
i de sumele tot mai mari care se aloc n ultimul timp acestei tehnici. Astfel, n anul 1999, numai
pentru publicitatea realizat prin televiziune s-a investit suma de aproximativ 110 milioane
dolari,100,101 publicul fiind expus unui numr considerabil de spoturi publicitare; realiznd o serie de
calcule, a rezultat c telespectatorului din Bucureti i-au fost adresate zilnic, n medie, 63 de spoturi a
30 de secunde fiecare. De asemenea, panotajul a cunoscut o foarte mare dezvoltare, numai n
Bucureti investindu-se n acest gen de publicitate peste 1,8 milioane de dolari n anul 2000.
Rezult, aadar, c aciunile publicitare, deopotriv strategice i tactice, urmresc scopuri multiple,se
adreseaz difereniat pieei i au posibilitatea s declaneze reacii variate.
Dar atunci cnd fenomenul publicitar este abordat ntr-o viziune strategic, este foarte
probabil s se ajung efectiv la stimularea cererii de consum, indiferent de natura acesteia.
98

J. Jacoby - Consumer Reaction to Information Displayis Packaging and Advertising, n Advertising and the Public
Interest, e.d. S.F. Devita, Chicago, AMA, 1974, pp. 101-118; Perspectives on a Consumer Information Processing
Research Program, Communication Research, 2, iulie, 1975, pp. 203-215; Information Load and Decision Quality:
Some Contested Issues, Journal of Marketing Research, 14(4), 1977, pp. 569-573; Perspective on information Overload,
Journal of Consumer Research, vol. 10, martie, 1984, pp. 432-435; Reacii n legtur cu acest aspect se regsesc n:
Naresh Malhotra, Arun Jain & Stephen Lagakos - The Information Overload Controversy: An Alternative Viewpoint,
Journal of Marketing, vol. 46, Spring, 1982, pp. 27-37; R.J. Meyer, E.J. Jonson, K.L. Keller, R. Staelin -Information
Overload and the Nonrobustness of Linear Models: A Comment on Keller and Staelin; Assesing Biases in Measuring
Decision Effectiveness and Information Overload, Journal of Consumer Research, 1989, March, 15, pp. 498-508 etc.
99
Gh. Epuran - Decizia promovrii produselor n gestiunea de marketing, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 1997.
100
AGB Media Research (www.agb.com)
101
Gh. Epuran, N. Turgeon Lindustrie televisuelle en Roumanie: acteurs en action Prise 1, Cahier du CETAI,
lEcole des HEC, mars 2001, Montreal, Canada
39

Gheorghe Epuran

n afara unor demersuri strategice coerente, publicitatea rmne fr rezultat, fiind, practic, un
nonsens; mai mult, practica a demonstrat c, de regul, comunicarea publicitar este apt s
transforme - pe termen lung - cererea de consum n comportament de cumprare tocmai pentru faptul
c analiza ncepe cu oamenii ntorcndu-se apoi la ceea ce li se poate oferi.
2. 1. 2. Caracteristicile publicitii
Date find complexitatea stiinei de marketing i extinderea considerabil a domeniilor de
aplicare, publicitatea nu urmrete doar obiective de natur comercial, ci este utilizat i n
evidenierea unor instituii, n atragerea publicului spre anumite cauze sociale, culturale, politice etc.
Analiznd raportul publicitate - informaie, se constat c informaia, comunicarea n general,
are o sfer mai larg de cuprindere; n fapt publicitatea este unul din mijloacele de comunicare ale
organizaiei cu mediul extern, deci este o comunicare cu un pronunat caracter partizan, rspunznd
devizei: a comunica pentru a vinde.
Faptul c servete unor cauze de cele mai multe ori comerciale sau ncearc s atrag publicul
vizat n direcia dorit, face ca publicitatea s fie prin excelen subiectiv, ceea ce i-a adus
numeroase critici chiar din partea unor specialiti de renume.102 Elementele de form i fond ale
publicitii o fac s se diferenieze net de informaia obinuit ntruct furnizeaz numai mesaje
simple, puternice i unice, cutnd permanent s se impun prin puterea de seducie i apelnd
deopotriv la simuri i la raiune.
Beneficiind de aceste avataje, care apar din nsui procesul creaiei publicitare, se poate afirma c
publicitatea se distinge semnificativ i de celelalte mijloace de comunicare promoional.
Ca principale argumente n acest sens stau chiar caracteristicele distinctive ale acesteia, pe
lng cele menionate mai sus. Astfel, publicitatea se adreseaz efectiv unui mumr mare de indivizi;
publicitatea Malboro, de exemplu, realizat doar n concursurile de formula 1 este vzut de cel puin
700.000 milioane de indivizi.103
n al doilea rnd, dei pentru ntreprindere accesul la mijloacele de informare n mas este
adesea scump, costurile de contact pentru cumprtor sunt foarte sczute; nefiind o informaie
oarecare, publicitatea este pltit de un agent identificat i nu de receptor.
O alt caracteristic este aceea c publicitatea utilizeaz principiul repetiiei n corelaie cu cel
al redundanei, ceea ce asigur propagarea efectului de multiplicare a contactelor cu publicul i
continuitatea campaniilor.
n sfrit, o ultim caracteristic a publicitii, care o face s se deosebeasc de celelalte
tehnici promoionale, este aceea c mesajele transmise sunt aproape perfect controlate de promotor,
cu excepia unor interferene cu concurena, care ar putea produce o serie de distorsiuni sau
"zgomote" pe traseul surs-receptor.
Analizat ca o tehnic n sine (de fapt cea mai important), se constat c publicitatea
furnizeaz mesaje vizuale i sonore ce degaj un puternic optimism, prezentnd realitatea n culorile
cele mai atrgtoare i optimiste; din acest punct de vedere se poate afirma c publicitatea aduce mai
curnd un plus de culoare dect o tent de realism.
Dar, dei este un proces de creaie care implic n dese cazuri artiti din toate genurile, unii
autori afirm c publicitatea nu este o art i nici o tiin deoarece nu are elemente specifice, bine
difereniate din nici un astfel de domeniu. n aceast privin, ns, considerm c poate interveni o
observaie care s sugereze c publicitatea, chiar dac nu are nc oficial recunoaterea ca tiin i
nici ca art, se apropie suficient de mult de ambele, iar complexitatea i amploarea fenomenului
publicitar ne pot face s credem c n scurt timp se va putea vorbi despre o veritabil tiin a
publicitii.104 Facem aceast apreciere deoarece, prin ea nsi, publicitatea are o poziie privilegiat,
determinat de o serie de judeci asupra sistemului n care se integreaz i asupra valorilor care l
102

Acest aspect a fost menionat anterior n cadrul cap. I, p. 9, nota 17.

J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 342.
104
Unii autori sunt deja categorici n aceast privin, afirmnd fr rezerve c publicitatea este att o tiin, ct i o
art. A se vedea M. Moldoveanu i D. Miron - Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995, p. 32.
40
103

Tehnici promoionale

compun; sondajele, analiza motivaiilor, studiile semiologice etc. replaseaz actul brut al cumprrii
ntr-un context de o bogie indiscutabil n privina determinrilor psihologice i sociale.105 Cel ce
face publicitate crede n calitile produsului pe care l susine, dar, mai cu seam, crede n calitatea
judecii oamenilor crora li se adreseaz; publicitatea trebuie creat i prezentat astfel nct s pun
consumatorul ntr-o alert permanent, s l incite, s-l scoat din starea de indiferen, ceea ce este
foarte dificil de realizat, necesitnd un profesionalism desvrit.
Demersul specialistului n publicitate este acela al unui avocat care, depind cadrul restrns
al produsului pe care l "apr", se integreaz n spaiul concurenial al liberei alegeri cu tot ceea ce
implic aceasta.
Dei calitile sale sunt evidente, publicitatea nu poate rezolva integral i automat problemele
unei firme, nu poate s mascheze dect temporar lipsa calitii produselor sau deficienele de
concepie i aplicare a diferitelor strategii; ea ns poate ajuta la corecia lor, deoarece face parte din
sistemul de comunicare al ntreprinderii i asigur feed-backul necesar unor astfel de intervenii.
2.1.3. Principii ale publicitii
n procesul complex al iniierii unei aciuni publicitare, decidenii trebuie s aib n vedere i
s respecte trei mari principii care asigur reuita publicitii106.
- principiul seleciei argumentelor, n virtutea cruia efectul unei aciuni de publicitate este
condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaz a fi
cea mai frapant, cea mai convingtoare, cea mai uor de reinut i, n acelai timp,
susceptibil de a declana actul de cumprare;
principiul convergenei mijloacelor, care asigur punerea optim n valoare a mesajului,
astfel nct realizarea obiectivelor s fie pe deplin posibil. Pe baza acestui principiu se
realizeaz o bun punere n valoare a argumentului publicitar selectat n prealabil;
- principiul uniformitii comunicrii se aplic difereniat, n funcie de caracteristicile pieei
vizate, scoase n eviden prin aplicarea criteriilor de segmentare. Valabilitatea acestui
principiu se sprijin pe realitatea c piaa unui produs este format att din cumprtori
tipici, ct i atipici. Prin uniformizarea comunicrii ntreprinderea se adreseaz
cumprtorilor tipici, ei fiind cei mai numeroi i mai cunoscui. Pentru reuita aciunii este
necesar ca acest principiu s intervin att n selecia argumentelor ct i n alegerea
mijloacelor de aciune.
Aprecierea validitii acestui principiu nu se poate realiza, totui, la un nivel global dect n
cazul firmelor care practic strategii nedifereniate, deci care nu i pun problema adaptrii la un
anumit segment sau pe cea a realizrii efective a unui echilibru ntre adaptarea local i coerena
internaional a strategiilor de marketing.107 Aadar, acest principiu are n vedere o pia sau un
segment identificate, descrise exact i nu piaa n ansamblul su.
Publicitatea este variabila mixului promoional cea mai dinamic i care asigur legtura ntre
productor, distribuitor i consumator; acest dinamism este transmis ntregului proces de comunicare
promoional din ntreprinderea (organizaia) modern.
Modalitile practice posibile de adoptat n domeniul publicitar sunt multiple; publicitatea,
indiferent de varianta sau forma sub care se prezint, trebuie s respecte trei mari principii de adevr
i anume: adevrul despre produs, adevrul despre ntreprindere (organizaie) i adevrul (n sens de
respect i adaptabilitate) fa de client, fa de publicul vizat, n general. Pornind de la aceste principii
de adevr, rezult o serie de cerine concrete crora publicitatea trebuie s le rspund i anume:

105

Gh. Epuran - op. cit., 1997.

V. Balaure - Publicitatea, n Meseria de comerciant, Coed. Institutul Naional Virgil Madgearu/Ed. Didactic i
Pedagogic RA, Bucureti, 1995, p. 229.
107
Gh. Epuran - Echilibrul ntre adaptarea local i coerena internaional a deciziilor, Tribuna Economic, nr. 15,
1993, p. 10.
41
106

Gheorghe Epuran

decena, care presupune ca mesajele publicitare s fie, prin coninutul lor, n concordan
cu morala societii;

loialitatea, ceea ce nseamn c aciunile publicitare vor fi astfel concepute nct s nu

profite de lipsa de cunoatere a cumprtorilor poteniali. Un spot publicitar bazat pe
team sau pe unele superstiii care se manifest la nivel individual este de natur s
demoralizeze i, n consecin, poate ndeprta cumprtorii poteniali. Aceste aspecte
nu exclud, ns, posibilitatea introducerii n mesaj a unor elemente care s sugereze
teama, tiut fiind c tot ceea ce stimuleaz nevoia de siguran este n msur s atrag
atenia;

veridicitatea, care reclam evitarea oricror exagerari cu privire la calitile i

caracteristicile funcionale pe care le are un bun economic, ceea ce implic respectarea
unor principii de adevr n legtura cu avantajele reale ce s-ar putea obine prin
folosirea produselor sau serviciilor pentru care se face publicitate.
Practica publicitar ofer numeroase exemple de erori de comercializare datorate tocmai
nerespectrii unor reguli clare de pregatire i desfurare a unei campanii publicitare, erori comise
chiar de unele firme de renume i cu o incontestabil experien n publicitate. Astfel de erori se
regsesc la productorii de aparatur electronic i tehnic de calcul care, aflai sub impactul gndirii
n termeni tehnici, abordeaz acelai mod de gndire i cnd concep materialele publicitare pe care le
pun la dispoziia potenialilor cumprtori.
n publicitate - i n general n comunicare -, exist un anumit punct de credibilitate care poate
fi depit prin folosirea unor imagini sau, mai ales, prin cuvinte aparent "nevinovate", menite chiar s
ntreasc efectul persuasiunii mesajului. Studiile realizate pe un eantion reprezentativ de persoane
din judeele Bacu, Nem, Vrancea i Vaslui* au demonstrat c peste 68% dintre potenialii
cumprtori care vizioneaz sau ascult mesaje publicitare nu au ncredere n acelea care ncep sau se
ncheie cu expresii de tipul: cel mai bun...., firma...v ofer...la cele mai avantajoase preuri..., este
incredibil... etc., mesaje care, judecnd dup reaciile celor chestionai i coroborate cu alte cercetri
n domeniu, nu sunt credibile.
Aceasta se explic, dup cum s-a precizat anterior, prin faptul c publicitatea nsoit de astfel
de expresii este excesiv de interesat i, n consecin, creeaz un efect de bumerang, ndeprtnd
cumprtorii poteniali. Dat fiind faptul c fenomenul de respingere menionat a fost constatat
frecvent n toate cercetrile ntreprinse i cu referire la majoritatea produselor sau serviciilor, inclusiv
n domeniul politic, pentru care promotorii publicitii au facut exces de zel, l-am denumit reacie de
implicare negativ sau recepionare ostil.108
Definim recepionarea ostil ca ansamblul manifestrilor raionale i senzoriale prin care
individul trece de la starea obinuit de relativ neimplicare, specific urmririi mesajelor
publicitare, la aceea de implicare negativ, generat de dorina de protecie, de atenuare a unor
situaii curente de discomfort create de un mesaj pe care l ascult i n care nu crede. Recepionarea
ostil intervine atunci cnd se ncalc frecvent principiile de adevr enunate mai sus.
Individul se protejeaz, n form, de mesaj, iar n fond de produs i de firma productoare,
nlturnd posibilitatea cumprrii sau aciunii n favoarea acestora.
Un exemplu concludent de recepionare ostila este cel nregistrat n alegerile generale
desfurate n 1996, ca i la cele din anul 2000, cnd o foarte mare parte a electoratului fidel
partidului aflat la guvernare i-a schimbat atitudinea, votnd cu alte formaiuni. (De altminteri,
domeniul politic este cel mai susceptibil n privina nclcrii principiilor i cerinelor de adevr n
publicitate).

2.1.4. Formele publicitii

O dezvoltare de alt natur n cap. Modelarea procesului decizional privind comunicarea promoional din aceast
lucrare.
108
Gh. Epuran, op. cit, 1997.
42

Tehnici promoionale

`Sistemele economice i sociale din ntreaga lume s-au caracterizat - i cu siguran se vor
caracteriza n continuare, mai ales sub impactul actual al mondializrii i globalizrii - printr-un
puternic dinamism, efectele acestuia regsindu-se i la nivelul publicitii. Se constat, astfel, c n
ultimii ani publicitatea mbrac forme din ce n ce mai variate, elemente noi alturndu-se altora
recente sau nlocuindu-le pe cele despre care nc nu fusese timp s se afirme c sunt clasice.
Dintre toate variabilele de mix sau submix regsite n tiina i practica de marketing, se pare
c publicitatea este cea mai dinamic, cu evoluia cea mai imprevizibil. n acest context de
efervescen, se pot distinge, totui, o serie de forme ale publicitii, a cror cunoatere prezint o
mare importan n procesul decizional. Gruparea lor se realizeaz dup o serie de criterii109:
- n funcie de natura supoturilor distingem:
a) publicitate media;
b) publicitate direct (specific marketingului direct), la rndul ei cu dou forme:
b1) publicitate prin cupon-rspuns;
b2) publicitate adresat direct (prin pota, telefon etc.)
- n funcie de obiect, publicitatea poate fi: de produs, de marc i instituional (de firm sau, n
versiune american, corporat).
Publicitatea de produs sau de serviciu este cel mai des ntlnit n cadrul firmelor i are ca
prim obiectiv stimularea cererii. Formele publicitii de produs sunt:
a) publicitatea de informare, ale crei obiective sunt stimularea cererii de produse/servicii, sugerarea
de utiliti noi, informarea n legtura cu unele modificri de pre, sau cu modul de folosire a
produsului etc. Aceast form de publicitate este preferabil n faza de lansare a produsului
ntruct vizeaz cererea primar;
b) publicitatea de condiionare al crei obiectiv este, de asememenea, stimularea cererii, punnd
accentul pe condiiile de prezentare pentru a realiza, i pe aceast cale, o mai bun poziionare,
respectiv identificarea i diferenierea produselor/serviciilor n cadrul ofertei totale. Se folosete
preponderent n perioadele de cretere i mai ales maturitate, deci cnd pe pia exist produse ce
intr n concuren direct cu bunul care face obiectul publicitii;
c) publicitatea comparativ se practic n scopuri explicit anticoncureniale, deci pentru obinerea de
avantaje competitive. n Romania aceast form este nc permis, pe cnd n multe alte ri
exist unele prevederi legislative care o restricioneaz. Se practic preponderent, aa cum este i
firesc, n faza de maturitate din cadrul ciclului de via al unui produs, cu mai mult sau mai
puin subtilitate;
d) publicitatea de reamintire intervine cu scopul meninerii sau chiar ntririi efectelor unor aciuni
publicitare anterioare, respectiv pentru pstrarea interesului fa de un produs sau fa de o marc.
Se practic n faza de maturitate sau este generic, referindu-se n general la firm (marc) i la
produsele sale. Fr ndoial, cele mai bune rezultate le obin firmele mari, mrcile celebre, un
exemplu n acest sens fiind Procter&Gamble cu mesajul televizat sau prezentat n pres: P&G:
produse de calitate superioar. Numele mrcii sau firmei, asociat cu calitatea recunoscut, se
constituie ntr-un mesaj penetrant, eficient, att datorit forei date de simplitatea exprimrii, ct i
datorit costurilor reduse prin folosirea unui mesaj scurt. Mai mult, publicitatea de reamintire,
dei impersonal ca formulare i orientare, se adreseaz n egal msur cumprtorilor i
distribuitorilor, contribuind astfel la creterea notorietii produsului i mrcii.
Publicitatea de marc s-a impus ca o form distinct pe msura multiplicrii mrcilor sub care
apar diferitele produse pe pia. Rolul acesteia este de a evidenia marca i se regsete n cazul
multor produse sau servicii.
Publicitatea instituional (corporat) se afl n raport de complementaritate cu public
relations i vizeaz cultivarea n rndul publicului a unor atitudini de ataament fa de firm i fa
de oferta sa. Publicitatea instituionala este o oglinire a unor aspecte ale politicii de marketing a
firmei.110
109

J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 343.

43

Gheorghe Epuran

n funcie de aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional,

naional i internaional.111
Publicitatea local este preferat de firmele care comercializeaz mrfuri en detail, precum i
de cele prestatoare de servicii, la acestea piaa nsi avnd un pronunat caracter local (cu excepia
pieei turistice i a altor cteva piee).
Publicitatea regional este practicat de firme productoare i distribuitoare care i desfoar
activitile de pia n anumite zone sau regiuni din cadrul unei ri.
Publicitatea naional este practicat de firme care vizeaz ntreaga pia, la nivelul unei ri;
productorii nu acord importan locului de unde vor putea fi cumprate bunurile, iar distribuitorii
pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.
Publicitatea internaional este practicat de productorii-exportatori, de firmele de comer
exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz pe diferite piee externe.
Dup natura intei sau categoriilorv de public vizat, publicitatea se poate adresa:112
- consumatorilor individuali;
- utilizatorilor internaionali;
- intermediarilor de diferite categorii.
Dup tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:
- de natura factual;
- de natur emoional.
Publicitatea factual pune accent pe evidenierea caracteristicilor clare, distinctive ale
produsului. Publicitatea emoional113 vizeaz valorificarea efectelor ce se pot obine prin stimularea
resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea i incitarea acestuia; sloganurile cu bune
efecte n acest sens sunt de forma: "numrul unu mondial...", "cele mai ndrgite de copiii din intreaga
lume....", "aceste clipe...numai cu filmul..." etc.
n funcie de susintorul financiar, se disting: publicitatea productorului, publicitatea
distribuitorului, cea realizat de ali intermediari, precum i unele variante mixte.
Dup influena pe care o exercit asupra cererii, publicitatea poate fi orientat ctre cererea
primar, stimulnd consumul unui produs n general, sau spre influenarea cererii selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii spre un anumit produs sau marca.
A. Publicitatea media
Conceptul de media desemneaz un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelai mod de
comunicare. Suportul reprezint orice vehicul apt s asigure transmiterea unui mesaj, n cazul de fa
publicitar.
Publicitatea prin mass media include presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful i
reelele Internet (paginile WEB sau inserrie n astfel de pagini).
Presa reprezint unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare,
asigurnd - n condiiile unei utilizri corecte - un foarte bun randament. Folosirea presei n scop
publicitar are o serie de raiuni legate de avantajele sau calitile acesteia i anume: prezint
flexibilitate n privina difuzrii teritoriale i a momentului de apariie, se adreseaz difereniat
segmentelor de consumatori cuprinznd toate categoriile socio-profesionale, nu necesit investiii
exagerate, prezint mesajul cu suficient acuratee etc.
n funcie de momentul apariiei, presa este de dou categorii: cotidian i periodic.
Presa cotidian este foarte mult folosit n lume, date fiind avantajele acesteia - flexibilitate i
adaptabilitate, prestigiul dobndit, aria larg de difuzare, posibilitatea de control asupra aciunilor etc.
-, care o transform ntr-un veritabil catalog ce ajut consumatorul n efectuarea unor cumprri
eficiente.114 Dezavantajele presei cotidiene ca suport publicitar constau n faptul c mesajele sunt
efemere, tiparul i reproducerile de joas calitate etc. Acestea sunt dezavantaje doar n principiu,
111

V. Balaure (coord) Marketing, Ed. Juranus, Bucureti, 2000.

V. Balaure - Publicitatea, n op. cit., pp. 234.
113
C. Debraix - Limpact des reactions affectives induites par les messages publicitaies: une analyse tenat compte d
limplication, Recherche et aplications en marketing, AFM, vol. 10, no. 2, 1995.
114
M. Rothschild - Advertising from fundamentals in strategies, D.C. Heart&Co, 1986, pp. 122-131.
44
112

Tehnici promoionale

ntruct majoritatea cumprtorilor de ziare apreciaz n primul rnd calitatea informaiei i mai apoi
calitatea imaginilor, unora prndu-li-se chiar inoportun ca un jurnal s apar ntr inut grafic
excepional. Studiile amintite, realizate pe un eantion de 2035 de indivizi au scos n eviden faptul
c, dintre cumprtorii de ziare, peste 80% citesc mica publicitate, fapt ce i-ar putea gsi o bun
valorificare n domeniul marii publiciti, aceast aspect nefiind nsa sesizat de conducerea ziarelor
respective. Astfel, dac n spaiile de mic publicitate s-ar insera anunuri de mare publicitate n
format mic, s-ar obine un efect de multiplicare a randamentului considerabil mai mare comparativ cu
publicitatea grupat compact pe anumite pagini, creia - dup cum demonstreaz aceleai studii oamenii nu i acorda prea mare importan (15% din cei chestionai citesc cel puin un anun de mare
publicitate). Anunurile de mare publicitate de format mic (12-16cm2) plasate n spaiile de mic
publicitate, la rubricile vnzri, cumprri, afaceri, diverse etc., atrag ntr-un mod deosebit atenia
ntruct implicarea indivizilor este mai mare, ei interesndu-se de ceva anume sau citind din pur
curiozitate anunurile. Acest fapt a fost sesizat de unele ntreprinderi, n special din categoria celor
mici, preocupate direct de eficien, care au preferat plasarea mesajelor publicitare numai sub forma
de text la rubrica de mic publicitate.
Presa cotidian mai ofer i alte oportuniti publicitare n cadrul suplimentelor care apar n
unele ziare locale sau cu difuzare naional. Aceste suplimente preiau anumite caliti ale presei
periodice, prezentnd avantajul c atrag atenia si strnesc curiozitatea tocmai datorit apariiei cu
ceva nou, deosebit de ceea ce jurnalul ofer, ca stil i coninut, n fiecare zi. n prezent, ns, aceste
suplimente nu se folosesc dect foarte rar (i) n scopuri publicitare.
Presa periodic are numeroase avantaje ca suport publicitar, n sensul c asigur o via mai
lung mesajului, este puternic specializat, adresndu-se unor segmente de consumatori bine
individualizate. Spre deosebire de radio i tv., unde consumatorul poate desfura n paralel i alte
activiti, pe lng urmrirea mesajelor, n cazul presei atenia i procesele cognitive sunt implicate
mai mult, fapt care mrete ansele ca mesajul publicitar s fie neles i memorat.
Fiecare revist are o personalitate distinct, iar psihologia sa editorial creeaz o stare de
spirit specific ce poate conduce la o mare receptivitate a mesajului. La aceasta se adaug i faptul c
mesajul, avnd o via mai lung, ofer cititorului posibilitatea parcurgerii informaiei n ritmul su
propriu. Un alt avantaj este acela c revistele circul de regul n familie, ntre colegi i prieteni,* deci
mesajele pe care le conin sunt receptate de un public mai larg dect o arat datele oficiale pivind
vnzrile i tirajul.
Publicitatea prin presa periodic are i avantajul c reproducerile i culorile folosite sunt de
bun calitate, iar spaiul publicitar este considerabil mai mare comparativ cu presa cotidian.
Un dezavantaj al presei periodice ca suport publicitar este acela c se tiprete la date fixate,
aprnd un decalaj ntre momentul comenzii i cel al apariiei anunului. Acest dezavantaj este doar
aparent, deoarece n cadrul procesului decizional se analizeaz necesitatea, oportunitatea i eficiena
economic a aciunilor, eliminndu-se inconvenientele. Astfel, dac o firm constat c publicitatea
prin presa periodic nu este suficient de rapid pentru momentul respectiv, are posibilitatea s opteze
pentru alte suporturi prin care s se adreseze acelorai segmente de consumatori, cel puin pn n
momentul n care presa periodic creaz suficient continuitate campaniei n derulare.
Un alt dezavantaj const n faptul c, fiind citit o perioad mai mare de timp i de ctre mai
multe persoane, nu ofer posibilitatea controlului asupra momentului n care mesajul va fi observat
sau citit de ctre public.
Decizia de utilizare a presei ca suport al mesajelor publicitare se fundamenteaz pe baza
caracteristicilor diferitelor publicaii115 dup cum rezult din tabelul alturat.
Tabelul 2.1.

Acest aspect se regsete ntr-o alt form i n capitolul Modelarea procesului promoional din lucrare.

115

I.C. Popescu, D Serbanica, V. Balaure - op. cit., pp. 18-21.

45

Gheorghe Epuran

Principalele caracteristici ale publicaiilor folosite ca suport publicitar

CARACTERISTICA

OBSERVAII

Anual,
semestrial,
trimestrial, lunar, bilunar,
Momentul de apariie
sptmnal, bisptmnal,
zilnic;
Ziarele de mare informaie,
revistele magazin etc. sunt
citite de toate categoriile;
Categoriile
socioziarele
i
revistele
profesionale ale cititorilor
specializate se adreseaz
doar anumitor categorii de
cititori.
Publicaii citite att de
brbai, ct i de femei:
ziare
de
informaie,
magazine;
Sexul citititorilor
publicaii
citite
preponderent de brbai:
reviste tehnice, sportive,
politice etc.
Publicaiile de informaie
sunt citite de toate vrstele,
Vrsta cititorilor
cele de cinema, sport,
mod etc. sunt citite
preponderent de tineri;
Publicatii
destinate
Profesia
anumitor
categorii
profesionale;
Publicaii care circul
preponderent n mediul
Mediul de locuit
rural,
publicaii
care
vizeaz n special cititorii
din mediul urban;
Pres specializat, citit
Limba sau naionalitatea
exclusiv
de
anumite
grupuri;
Tiraj brut, tiraj net etc.
Tirajul
Este un criteriu de
eficien;
Tarifele practicate pentru Se stabilesc n strns
spaiul publicitar
legtur cu tirajul, cu
amplasamentul i aezarea
n pagin, cu valoarea
editorial i prestigiul
publicaiei etc;
Valoarea editorial
Este un criteriu de selecie
cu care opereaz cei ce
doresc s difuzeze un anun
46

Tehnici promoionale

sau s iniieze o campanie;

Nu
se
recomand
derularea unor campanii
sau
difuzarea
unor
Orientarea politic
anunuri exclusiv printr-o
publicaie de o anumit
orientare politica;
Publicaia poate constitui
Etalonul publicitii dintr-o o
garanie
pentru
publicaie
produsele la care se face
publicitate;
Mrete
rndamentul
Calitatea imprimrii
difuzrii unui mesaj;
Paginile din dreapta au un
randament superior celor
din stnga; coperta are cel
Amplasamentul
mai mare randament.
Randamentul scade pe
msur ce se nainteaz n
revist;
Rezult din cercetarea de
Dimensiunile
marketing privind acest
aspect.
Alturi de caracteristicile prezentate, un element important ce rezult din chiar obiectivele generale ale comunicrii, este frecvena de apariie a
mesajului, aceasta crend posibilitatea unei memorri mai profunde, a reamintirii i a meninerii fidelitii. De regul, gradul de recepionare a
anunului crete, pn la un anumit punct, direct proportional cu frecvena apariiilor, dup care meninerea sau accelerarea frecvenei nu se mai
justific, fie datorit percepiei mai slabe a unui lucru foarte cunoscut (ceea ce denot c obiectivele au fost n mare masur atinse, putndu-se trece
la publicitatea de reamintire), fie datorit efectului de bumerang - amintit anterior - determinat de suprancrcarea cu informaie.
n ultimii 10-11 ani au (re)aprut n Romnia ziare i reviste care sunt specializate efectiv n publicitate i care dau rezultate bune ntruct atrag
publicul cititor, n primul rnd, printr-o serie de faciliti legate de mica publicitate. Acest tip de pres nu poate fi inclus dect foramal n categoria
celor periodice sau cotidiene, indiferent de frecvena de apariie, deoarece i propune s atrag publicul, n principal, prin coninutul i diversitatea
mesajelor publicitare, la care se adaug unele elemente de divertisment, i nu prin valoarea editoriala. Neavnd alte scopuri dect cele declarat
comerciale, presa specializat n publicitate se adreseaz pieei la modul global, oferind informaie publicitar divers. Analiznd actualele evoluii
care se inregistreaz att la nivel european, ct i naional, considerm c n viitorul apropiat aceast pres va cpta o mare amploare, existnd
posibilitatea specializarii ei, tendin care deja s-a nregistrat n anumite domenii.

Anunurile publicitare n pres se pot prezenta sub dou forme:

- interviuri, articole, reportaje;
- anunuri publicitare propriu-zise.
Interviurile, articolele si reportajele sunt de dou tipuri:
a) realizate din iniiativa publicaiei; acestea vizeaz evenimente sau realizri deosebite ale
ntreprinderii sau organizaiei i care, din punctul de vedere al publicaiei, prezint interes pentru
cititori;
b) realizate la solicitarea ntreprinderii; n acest caz, firma solicit realizarea unui interviu de
ctre reporterii unei publicaii, ori prezentarea n regim de publicitate a unor articole pe teme de
interes pentru firma.
Ambele categorii de intervenii publicitare se pot practica de toate firmele sau organizaiile,
indiferent de profilul lor. Se recomand n perioada premergtoare fazei de lansare, precum i n faza
de maturitate a produsului/serviciului, mai ales dac, sub presiunea concurenei specifice fazei, s-au
adus unele mbunatiri la nivelul produselor, mbunatiri care, printr-o prezentare adecvat, pot
conduce la repozitionarea dorit de firm i, implicit, la obinerea unui avantaj concurenial.
Acestor dou forme de publicitate cu valoare editorial (cteodat chiar stilistic) li se
adaug o alta care, dei nu este explicit, acioneaz implicit, crend efecte incontestabile prin fora
persuasiunii cu elemente de noutate: Am denumit-o difuzare discret. Aceast form de publicitate,
47

Gheorghe Epuran

discret din punctul de vede al emitentului, dar nedisimulat din punct de vedere al publicaiei,
rezult din nsi strategia de pia a ntreprinderii, care, pregtind lansarea unui nou produs, realizat
sub un secret desvrit, face greala de a scpa pe pia o informaie suficient de concludent
(fotografie, date tehnice etc.); odat ajuns la revistele de specialitate, informaia este dezvoltat i
interpretat pe pagini intregi.
Avantajele difuzrii discrete sunt incontestabile, n sensul c este frapant, dinamic,
orientat, prin chiar produsul prezentat, spre viitor; de asemenea, este o bun modalitate de pregtire a
pieei n vederea lansrii produsului i de pretestare a reaciilor publicului vizat fa de noul produs.
Gsim, totui, un dezavantaj al difuzrii discrete: acela al posibilitii evidenierii unor
deficiene ale produsului rezultate n urma testrii, analizei datelor tehnice sau prin compararea cu
produsele similare ale concurenei, dezavantaje care, dei pot fi atenuate sau eliminate de productor,
dat fiind faptul c produsul nc nu a fost lansat n forma prezentat, pot contribui la deformarea
imaginii pe care i-ar dori-o cei ce iniiaz aciunea.
Anunul publicitar propriu-zis prezentat n pres (ca i n cazul afielor) are urmtoarele
componente principale:116 ilustraia, textul informativ i sloganul crora li se adaug, dup unii autori
117
i titlul.
TITLUL este considerat drept elementul principal al unui anun publicitar tiprit datorit
funciilor pe care le ndeplinete. Astfel, titlul asigur captarea ateniei, specific clientela vizat,
prezint oferta n rezumat118, se poate constitui ntr-un ndemn fr a fi slogan, evedeniaz distinct
satisfacia dorit, altfel spus, este un concept de comunicare direct (de cele mai multe ori).
Pentru a fi eficient, este necesar ca titlul s ndeplineasc o serie de cerine dintre care
menionm:
titlul trebuie sa fac o promisiune, scond n eviden un avantaj bine definit;
atragerea cititorului prin titlu trebuie s se fac rapid I eficient, ntruct indivizii sunt
expui zilnic unui numr foarte mare de mesaje publicitare;
titlul trebuie s fie plasat n afara textului i imaginii pentru a putea fi gsit rapid de
cititor;
titlul, dei aduce o promisiune, nu trebuie s laude produsul; dac acesta este ntradevr bun, argumentele vor fi expuse ct mai atractiv n text;
pentru o memorare uoar, se recomand ca titlul s fie scurt.
ILUSTRAIA are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin elementele
informative pe care le conine. Ilustraia, ca i titlul, l determin pe cititor s parcurg textul
informativ. Principalele funcii ale ilustraiei sunt:
- atrage atenia asupra titlului;
- determin cititorul s parcurg mai uor textul, comunicnd ideea de baz a coninutului;
- capteaz atenia asupra aspectelor relevante ale produsului, comunicnd sentimente i emoii;
- arat modul n care produsul contribuie la soluionarea unor probleme.
Pentru a-i ndeplini funciile, ilustraia poate aborda numeroase teme sau subiecte cum ar fi:
- produsul sau ambalajul, fr un alt element care s le susin. Anunurile de acest gen i propun
s evidenieze elementele de noutate, apelnd la un alt context fa de cel obinuit;
- produsul n funciune sau n contextul su, fr imagini de persoane. Aceast tem urmrete
familiarizarea cu produsul pentru care se face publicitate, sugernd ambiana cea mai probabil a
utilizrii lui;
- avantajele pe care le au cumprarea i utilizarea produsului sau dezavantajele nonutilizrii;
- evidenierea ntr-o form dramatic a trsturilor produsului, att prin prezentarea unilateral, ct
i prin compararea cu produsele concurente;
- crearea unei atmosfere care s genereze stri de spirit, sentimente i emoii, printr-o ilustraie care
s includ sau nu produsul n cauz. Ilustraia de atmosfer este utilizat n special pentru

116

V. Balaure - Publicitatea, n op. cit., pp. 236.

M. Rothschild - op. cit., p. 122.
118
M. Moldoveanu, D. Miron - op. cit., 1995, p. 54.
117

48

Tehnici promoionale

produsele sau serviciile destinate satisfacerii unor nevoi de ordin spiritual, social sau pentru
produsele potenial ofensatoare pentru anumite categorii de indivizi;
TEXTUL poate avea diferite forme: text informativ; text prin care se stimuleaz emoii; text
specific publicitii editoriale etc.
n text nu se recomand utilizarea unor artificii de form119, ntruct el trebuie s ofere
cititorului un beneficiu, un avantaj, tiut fiind faptul c oamenii acioneaz n propriul interes. Dac
titlul i consult pe oameni n legtur cu o problem particular, texul pune n discuie posibilitile
concrete de rezolvare a acestei probleme, oferind un avantaj al utilizrii produsului, de cele mai multe
ori ca unic soluie.
Un text inspirat va exprima ntotdeauna punctul de vedere al consumatorului i nu al firmei,
motiv pentru care se recomand exprimarea la persoana a II-a. Exemple: "Pentru c tu merii mai
mult", sau "Acesta este stilul care i se potrivete...." sau "Cu noi, culoarea nu va mai fi o problem
pentru voi" etc. Deci, textul trebuie s conin mesaje personale astfel nct consumatorul potenial s
aib permanent impresia c firma se intereseaz de problemele lui i dorete s i le rezolve. De
asemenea, cititorul trebuie s fie determinat sa citeasc textul, n acest sens firma putnd aplica o serie
de procedee specifice, respectiv:
elaborarea unui mesaj puternic personalizat;
comunicarea direct a informaiilor ce atest entuziasm fa de produs i respect fa
de cititor;
prezentarea de informaii noi sau neteptate;
introducerea n text a unor elemente ambigue, fr a denatura credibilitatea;
prezentarea n text a unor ntrebri-probleme;
scrierea textului la timpul prezent i nu la cel trecut etc.
Textul publicitar trebuie s se caracterizeze prin claritate, concizie i simplitate. Legat de
aceast cerin, considerm c deciziile referitoare la textul publicitar trebuie s in cont de dou
aspecte importante: valoarea psihologic i capacitatea psihologic ale cuvintelor de a forma imagini
mentale puternice. n acest sens, se recomand urmtoarele:
- utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginaiei (cuvinte care definesc obiecte,
locuri, oameni, simuri sau gusturi);
- cuvintele utilizate trebuie s fie simple, familiare i pe inelesul celor vizai;
- evitarea cuvintelor i propoziiilor negative pentru c nelegerea lor este mai dificil i necesit un
timp mai ndelungat;
- includerea unor adjective cantitative, fr a exagera;
Aadar, textul trebuie s fie credibil, s foloseasc un ton de sinceritate i s aduc suficiente
argumente, tocmai pentru faptul c promite ceva. Prin text se urmrete intervenia gradual la nivelul
atitudinii individului, accentul punndu-se, ntr-o prim faz, pe stadiul cognitiv, pegtindu-se astfel
aciunea la nivelul celorlalte componente, afectiv i, respectiv, conativ.
Toate aceste elemente de fond intervin ntr-un mod specific la nivelul percepiei indivizilor,
putnd s le influeneze considerabil decizia de aciune. De aceea este necesar cunoterea ct mai
detaliat a aspectelor care constituie suportul decizional al publicului vizat, pentru ca acestea s fie
situate la baza deciziilor strategice ale firmei n toate domeniile, dar mai ales n cel promoional.
Pe lng elementele de fond referitoare la text, intervin i cele care privesc forma acestuia,
form ce poate fi redat prin corpurile de liter folosite (fonturi), prin aezarea n context, prin linii i
rastere. n textul publicitii prin pres se recomand folosirea a dou sau cel mult trei fonturi de
dimensiuni diferite; caracterele letrice sau numerice nu trebuie s fie "ncrcate" sau suprapuse
excesiv peste imagine, ntruct afecteaz lizibilitatea i transfer atenia de la elementele de informare
ctre cele artistice. Mai mult, folosirea diferitelor tipuri de caractere, a chenarelor i a rasterelor se
face astfel nct s se creeze un contrast suficient cu elementele nepublicitare din jur, evideniindu-se
anunul respectiv.
119

M. Moldoveanu, D. Miron op. cit., p. 57.

49

Gheorghe Epuran

SLOGANUL este o formul simpl, uor de reinut i capabil s atrag atenia; conine ntre
patru i opt cuvinte i include, de regul, numele mrcii i/sau al firmei. Dac titlul i textul pot varia
de la un anun la altul, sloganul trebuie s ramn acelai pe parcursul derulrii unei campanii
publicitare. De exemplu: BMW-plcerea de a conduce.
Calitile unui slogan bine conceput sunt concizia i memorabilitatea.
Evaluarea anunurilor publicitare din pres se realizeaz verificnd n ce msur sunt
respectate condiiile specifice fiecrui element component al acestora. n situaia dat se poate vorbi i
despre un design al anunului care vizeaz ordinea elementelor componente i valoarea estetic de
ansamblu. Ordinea creat de designer nltur haosul imaginii, textului i al spaiilor goale, fcnd
anunul uor de citit i de neles.
Esteticul, chiar dac nu este primordial n creaia unui anun, l determin pe consumatorul
potenial s fie bucuros c parcurge anunul. Principiile ce se au n vedere n designul unui anun sunt:
- realizarea echilibrului ntre elementele componente, echilibru ce poate fi formal i informal. Cel
formal presupune simetria perfect fa de axa verical central, aceasta nsemnnd c elementele
dintr-o parte au o pereche de aceeai mrime si configuraie n calalt parte, iar elementele din
centrul paginii au proporii egale n dreapta i n stnga. Echilibrul informal presupune plasarea
elementelor anunului n dimensiuni i configuraii variate, dar i la distane inegale fa de linia
central vertical. n acest context, elementele mari dintr-o parte pot fi echilibrate cu elemente
mici, ndeprtate de centru, dar plasate pe partea opus. De asemenea, ilustraia poate fi
echilibrat prin text;
- fiecare anun trebuie s aib un singur element care domin, determinnd lecturarea mesajului.
Acesta se numeste punct focal, iar dac sunt mai multe, anunul i pierde considerabil atracia,
cititorul ezitnd asupra locului de unde ar putea ncepe lecturarea. Acest punct focal trebuie, deci,
s se disting de toate celelalte elemente ale anunului. De menionat el c se poate exprima att
verbal, ct i vizual; titlul, de exemplu, poate fi un astfel de punct;
- ochii cititorului se mic, n mod normal, din partea stng-sus ctre dreapta-jos, descriind n linii
mari forma literei Z, ceea ce nseamn c jumatatea superioar a anunului se va reine mai uor.
Mai mult, cititorii privesc n direcia n care se uit personajele din anun;120 de-a lungul aceste
"linii" obiectele mari le indeparteaz din sensul privirii pe cele mici, iar linia diagonal acioneaz
ca un indicator ce diversific privirea;
- elementele anunului trebuie s conduc mpreun la ralizarea obiectivelor aciunii publicitare,
ceea ce nseamn c este necesar continuitatea sau unitatea elementelor anunului. n ce privete
unitatea, apreciem c este mult mai indicat comunicarea clar a unei singure chestiuni, dect
slaba comunicare a mai multora;
Radioul este un suprt publicitar care acoper rapid i cu regularitate o mare parte a publicului.
n aceast calitate, radioul prezint o serie de avantaje, dintre care mai importante sunt:121
- asigur o buna selecie a publicului asculttor (pe emisiuni, ore de difuzare etc);
- presupune costuri relativ sczute;
- este flexibil n privina alegerii momentelor de transmisie;
- are o mare mobilitate;
Acestor avantaje li se mai adaug i altele cum ar fi: permite receptarea mesajului fr efort,
fiind un prieten de fundal; face posibil transmiterea de mesaje urgente, difuzarea mesajelor n regiuni
geografice bine delimitate, n funcie de obiectivele vnztorului etc.
Pe lnga faptul c mesajul este prezentat doar n varianta sonor, care este att dezavantaj, ct
i avantaj, radioul mai are dezavantajul c, acionand pe o pia puternic fragmentat, nu penetreaz
suficient de bine piaa n ansamblu.
Publicitatea radio se poate realiza fie direct, fie prin nregistrarea prealabil a anunului,
ambele modaliti prezentnd att avantaje, ct i dezavantaje. n primul caz, se remarc
spontaneitatea prezentatorului, simplitatea transmiterii, dar se creaz i posibilitatea comiterii unor
120

M-L. Gavard-Perret - La presence humaine dans limage. Facteur defficacite de la communication publicitaire? Un
experimentation dans le domaine du tourisme, Recherche et aplications en marketing, AFM, vol. 8, no. 2, 1993.
121
Virgil Balaure - Publicitatea, n op. cit., 1996, p. 240.
50

Tehnici promoionale

greeli sau prezentarea poate deveni artificiala. n al doilea caz, anunul este pregtit cu mai mare
atenie, i devine mai costisitor; este posibil, n acest caz, folosirea unei voci deosebite, a unui fundal
muzical dinainte ales, a unor efecte sonore etc. Muzica, sunetul i efectele sonore contribuie la o mai
bun memorare a mesajului, crend o atmosfer de destindere; radioul ofer i o bun utilizare a
titlurilor, unii autori corelnd efectul titlului cu primele trei secunde care sunt cele mai preioase122 i
care se pot valorifica printr-un anun prenregistrat. Atunci cnd se apeleaz la o personalitate n
cadrul emisiunii radio, nu este indicat s se foloseasc muzica, ci mai degrab monologul;
concomitent, trebuie s se aib n vedere c publicitatea prin radio nu urmarete crearea unui
spectacol, ci realizarea de profit sau, n general, atragerea publicului int.
Avnd n vedere aceste considerente, se poate aprecia c publicitatea radio, prin stilul su
direct, are unele puncte de asemnare cu anunul din presa sau cu corespondena direct (Direct mail).
J. C. Levinson afirma n lucrarea citat (vezi nota 133, p. 69) urmtoarele: spune-le oamenilor ce ai
de gnd s le spui, apoi spune-le ce le-ai spus, apoi spune-le ceea ce tocmai le-ai spus, dicton care,
dup afirmaiile autorului, s-a verificat n timp.
Aadar, la radio este necesar ca firma s transmit numai strictul necesar, fr prea multe
detalii; acestea pot fi transmise mult mai eficient pe alte suporturi.
n publicitatea prin radio prima impresie conteaz foarte mult, iar ultima de regul ramne.
Acest fapt ar trebui s se constituie ntr-una din marile dileme ale ntreprindeii. La amplificarea
dilemei menionate mai poate contribui i lipsa de experien a creatorilor care se manifest prin
repetate greeli, unele din ele ajungnd deja la rang de regul. Astfel, n perioada actual, anunurile
publicitare radio au devenit excesiv de stereotipe, cu exprimri neadecvate, abund n cifre (numere
de telefon, preuri cu amnuntul etc.), nu utilizeaz titluri i sloganuri adecvate, adreseaz rugmini
ctre clieni etc. Din numrul total de anunuri publicitare transmise pe posturile locale de radio din
patru judee n luna septembrie 1997, peste 58% debutau cu expresia "Firma X, cu sediul n ......,
comercializeaz..." , peste 15% i ncheiau mesajul cu expresia "V rugm s ne vizitai..." i aproape
toate prezentau ca ultim element numerele de telefon i fax.
n concluzie se poate afirma c decizia de a transmite mesaje publicitare prin radio i poate
proba eficiena numai dac promotorii i difuzorii dau dovad de profesionalism i tiu s transmit
pe cale sonor ceea ce oamenii doresc s asculte.
Televiziunea reprezint (nc) cel mai eficient i unul din cele mai noi suporturi publicitare; ea
este apt s foloseasc optim un complex de mijloace de comunicare: imagine, micare, sunet,
lumin, text.
Televiziunea asigur o larg audien mesajului publicitar, statisticile demonstrnd c n multe
ri timpul mediu de vizionare a depit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocup la nivelul televiziunilor
comerciale ntre 10 i 20 minute pe or.
Televiziunea, ca suport publicitar, este altceva dect un ziar cu sunet , altceva dect un radiou
cu imagini; ea este o combinaie unic de elemente care contribuie la obinerea de avantaje certe
printr-o comunicare adevrat.
Decizia de utilizare a televiziunii ca suport publicitar se confrunt, ns, cu unele limite care
constau n faptul c nu se asigur o bun selectivitate a mesajelor, iar costurile de creaie i de
difuzare sunt foarte mari.
n paralel cu imaginea televizat, se remarc n ultimul timp i intensificarea publicitii prin
teletext. Aceasta nu este la fel de eficient ca publicitatea televizat, dar, plasndu-se ntr-o zon cu
informaii cutate (magazin teletext, curs valutar, programe radio i tv., divertisment etc.), poate s
atrag atenia i s stimuleze interesul potenialilor cumprtori. Dei publicitatea prin teletext are
anumite puncte comunune cu cea de pe Internet, se constat o abordare insuficient de dinamic, o
plasare nu tocmai inspirat a anunurilor, fcndu-se trimiteri la anumite pagini speciale, care, n
Romania, sunt dedicate exclusiv persoanelor juridice. Publicitatea pe acest suport, considerat i el
pres electronic, poate deveni eficient, concurena pe retelele internet fiind nc slab, dar cu
122

J.C. Levinson - Gerilla Advertising, Business Tech Internaional, Bucureti, 1996, p. 31.
51

Gheorghe Epuran

posibiliti de dezvoltare rapid; statisticile oficiale123 evideniaz faptul c la finele anului 1998
existau n Romnia 247,8 televizoare la 1000 de locuitori, din care o parte au i teletext. Mai mult, n
luna aprilie a anului 1995 n Romania existau peste 320.000 de televizoare cu teletext, ceea ce poate
nsemna, cel puin teoretic, c publicul potenial cititor al publicitii pe acest suport este mai mare
dect al oricrui jurnal din ar. n plus, publicitatea pe teletext are avantajul rapiditii de transmitere
i al costurilor mult mai reduse dect n cazul spoturilor i chiar al spaiilor din ziare.
Cinematograful ocup n prezent o poziie destul de modest n ansamblul suporturilor
publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi care, pe lng costurile de
productie i de difuzare foarte mari, nu poate s identifice bine subiecii asupra crora acioneaz. Mai
mult, receptivitatea publicitii prin cinematograf este destul de sczut, ntruct spectatorii vin s
urmreasc un film pe care l ateptau i s se desprind de atmosfera specific oricrei televiziuni
comerciale. Factorii n msur sa determine eficiena acestui suport sunt: filmul, reeaua de distribuie
i spectatorii.124
2.5. Publicitatea pe Internet
Reeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind adevrata pres
electronic. Acest mijloc publicitar este utilizat n prezent i n Romnia, beneficiind de un succes
deosebit.
Cauzele care genereaz succesul Internet n materie de publicitate sunt multiple. Atrag n mod
deosebit atenia accesibilitatea informaiei, diversitatea impresionant a acesteia, rapiditatea obinerii
sale i, nu n ultimul rnd, adresabilitatea. De regul, publicitatea prin Internet se realizeaz prin
pagini Web, prin anunuri individuale inserate n astfel de pagini etc.
Pentru o ntreprindere sau organizaie, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare prin
Internet se bazeaz pe o serie de avantaje, dintre care menionm:
a) este un mijloc de transmitere a informaiilor extrem de rapid oriunde n lume;
b) este un nou mijloc media care permite deschiderea rapid i eficient a unor noi piee;
c) este o banc de date gigant care permite accesarea oricror informaii, n orice moment,
din orice loc din lume i din orice domeniu.
Succesul tehnicilor publicitare prin Internet este evideniat de faptul c, n 1996, 2,7 milioane
de consumatori au cumprat mrfuri n valoare de 518 milioane de dolari.* Un studiu realizat de
institutul Forrester** estimeaz c cifra de afaceri provenit din vnzarea on-line se va ridica la 6,6
miliarde de dolari n anul 2000. De asemenea, institutul menionat specific faptul c numai
publicitatea pe World Wide Web (www) a fost de 74 milioane dolari n 1996, estimndu-se, de
exemplu, c n anul 2000 doar firmele i organizaiile din Statele Unite vor investi 3 miliarde de
dolari n publicitate Web.
Dac n prezent piaa publicitar Web este reprezentat, n ordine, de informatic (32%), de
cltorii-turism (24%) i de secorul agrement (19%), se apreciaz c pn la nceputul anului 2002
vor intra pe aceast pia i alte ramuri. Cele mai importante site-uri din lume solicitate n scop
publicitar sunt: Infoseek, Yahoo, Lycos i Excite, iar Nescape Corporation ocup primul loc pe piaa
navigatoarelor i a altor produse software pentru Internet.
Fiind un excelent mijloc de comunicare, reeaua Internet se poate utiliza de ctre orice
ntreprindere cu foarte bune rezultate att n publicitate ct i n celelalte tehnici promotionale, avnd
un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare sunt modice.
Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazeaz exclusiv pe folosirea calculatoarelor, iar
creaia publicitar se deruleaz n variantele obinuite, cu unele modificri legate de frecvena
apariiei ntr-una sau mai multe secvene sau pagini WEB aparinnd altor organizaii sau servere.
2.5.1. Forme ale publicitii n World Wide Web (www)
123

Anuarul statistic al Romniei pe anul 1999.

Aceste elemente sunt detaliate n I.C. Popescu, D Serbanica, V. Balaure - op. cit., pp. 23.
*
Sursa: http://www.nwiinc.com
**
Sursa: http://cyberatlas.com
52
124

Tehnici promoionale

Principalele forme ale publicitii pe Internet se pot grupa, pn n prezent, dup un singur
criteriu, respectiv dup obiectul vizat. Se disting astfel:125
- publicitatea de produs, care este cea mai frecvent;
- publicitatea de marc;
- publicitatea de firm (corporat).
Avnd n vedere suportul prin care se transmit mesajele publicitare ce au ca obiect produsul,
marca sau firma, constatm c nici chiar ntre aceste trei forme nu exist deosebiri eseniale, ele
bazndu-se pe aceleai principii de creaie, avnd aproximativ aceleai inte i genernd efecte relativ
similare.
Mesajele publicitare, create sub diferite forme, se pot transmite n mai multe maniere, pe
diferite site-uri i pagini Web, principalul aspect urmrit fiind maximizarea audienei.
Fiind vorba de o cale de comunicare nc nou i puternic efervescent, Internet face posibil
aplicarea mai multor tehnici publicitare, dintre care menionm: inserri n programe de cutare,
sunete Web, bannere, d-mail, pay-per-sale, push-media, news-groupuri, liste de difuzare, publicitatea
interstiial, fondul de pagin, forumul, freewares, economizorul de ecran, marketing direct, vnzarea
on-line etc.
2.5.2. Tehnici de transmitere a mesajelor publicitare prin reeaua Internet
2.5.2.1. Publicitatea prin programele de cutare
La prima vedere, aceasta este o tehnic simpl. Dup cum vom constata pe parcurs ns,
problematica inserrilor n programele de cutare126 este extrem de complex i necesit o abordare
mai detaliat. Printre principalele programe de cutare pe Internet se regsesc:
AltaVista. A fost lansat n luna decembrie 1995 i s-a asociat cu Yahoo! ncepnd din 1996.
Este un program de cutare foarte cunoscut i apreciat la nivel mondial. El este apt s determine
plasamentul paginilor n funcie de cuvinte i fraze. Cuvintele cheie trebuie trebuie s apar printre
primele n document, trebuie s fie n proximitate, iar documentul trebuie s cuprind maximum de
cuvinte cerute n cutare.
Ecila. Este unul din cele mai "vechi" programe de cutare francofone. Numele de domeniu
cutat trebuie s se termine n ".fr" sau se va ataa un descriptiv suplimentar n francez cu adresa
URL i adresa de e-mail.
Echo. Este lansat i devenit operaional din 1996. S-a impus ca program de referin n
universul francofon. Poate s acceseze n vederea cutrii aproape 900000 de pagini Web (pe
referine) i peste 75000 adrese e-mail. Referenierea se realizeaz prin sesizarea URL din site i
adresa de e-mail a webmasterului.
Excite. Acest program a fost lansat n 1995 i s-a dezvoltat cu repeziciune pe seama
publicitii. Poate lucra pe baz de texte descriptive compuse din fraze complete.
Hotbot. A fost lansat n mai 1996 de ctre compania Wired din dorina de a intra pe piaa
"motoarelor" cu un produs nou. Programul utilizeaz oarecum tehnologia "motoarelor" Inktomi. Este
un program performant, care refereniaz peste 50 milioane pagini i baze de date. Folosete predilect:
cuvinte cheie, pagini titrate, meta-taguri.
Infoseek. Programul a devenit operaional n 1995, n prezent fiind foarte cunoscut. Aduce
informaii multiple, utilizeaz cuvinte i fraze.
Lycos. Este unul din cele mai cunoscute "motoare" n domeniul cutrii i, n acelai timp,
unul din cele mai "vechi", fiind lansat n 1994. Folosete cuvinte cheie i uneori 'penalizeaz" abuzul
de astfel de cuvinte, fr a spune nimic despre limita maxim utilizabil de cel care face accesul.
125

A se vedea: I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit, 1994, C. Florescu (coord) - op. cit. 1992, Gh. Epuran op. cit. - 1997, 1998.
126
Programul de cutare este definit succint n lexicul din aceast lucrare. Uneori vom folosi n text i termenul de
"motor", cu aceeai semnificaie.
53

Gheorghe Epuran

Webcrawler. A fost creat n anul 1995 i aparine cunoscutei firme A.O.L., ceea ce i-a
asigurat i succesul de care se bucur n prezent. Acesta realizeaz cutarea printr-o serie de calcule
care au la baz raportul procentual dintre numrul de cuvinte cheie pe pagin i numrul total al
cuvintelor din document. Principalul avantaj const n faptul c prezit o mare rapiditate prin
accesarea de siteuri ntr-un interval de maximum dou zile de la cererea de refereniere. Are anumite
limite, n sensul c se orienteaz ctre site-urile considerate "populare", judecate dup numrul de
accesri.
Pe lng aceste programe sau "motoare" de cutare, mai exist i altele, cum ar fi: Lokace,
Open Text, Look Smart, Nomade etc.
2.5.2.2. Principalele opiuni de cercetare-cutare
Dup nelegerea tehnicii de cutare cu ajutorul "motoarelor" prezentate anterior, utilizatorul
va fi interesat s tie dac rezultatele obinute sunt i cele mai concludente, deci dac volumul
informaiei furnizate de respectivul program este maxim.
Pentru clarificarea acestei probleme, recomandm urmtoarele opiuni de cercetare:
Cutarea pe baza sensibilitii la majuscule. Atunci cnd cuvntul cheie este prezentat n
majuscule, programul de cutare va face referiri numai la documentele care conin cuvinte cheie
scrise astfel. Dac, de exemplu, se dorete obinerea de documente referitoare la Romnia, trebuie s
se utilizeze un program de cutare care suport majuscule i se vor obine numai acele documente
care prezint Romnia, dar nu i pe cele care se refer la costumele naionale sau la monumentele
istorice romneti. Problema care apare aici referitor la publicitate este optimizarea deciziei de
inserare a mesajului n diferite formate i ponderi n documente diferite. Astfel, dac se constat c
exist o accesare frecvent a documentelor ce conin majuscule, se va opta pentru acestea, fr a avea,
ns, garania unei bune segmentri. n cazul n care se constat c programele de cutare predilecte
pentru anumite site-uri prevd att majuscule ct i minuscule, decizia se poate lua difereniat, fr a
mai ine seama de sensibilitatea aferent cuvintelor cheie, eficiena apreciindu-se n termeni de
penetraie i frecven, pe baza metodelor de determinare a audienei prezentate n aceast lucrare,
coroborate cu o serie de calcule de optimizare valabile i pentru celelalte mijloace de informare n
mas.
Cutarea de propoziii i/sau fraze. Atunci cnd se caut termeni care conin mai multe
cuvinte aranjate ntr-o ordine precis, se recomand introducerea cuvintelor respective ntre ghilimele,
iar programul de cutare va returna numai documentele care le conin i n ordinea dorit de utilizator.
De exemplu, dac se dorete gsirea de informaii despre coli de var n domenii de
marketing, se va utiliza expresia "marketing summer schools", iar programul va elimina toate
documentele care conin cuvintele "marketing", "summer" i "schools" pentru toate cazurile cnd nu
sunt asociate cu alte cuvinte din fraze de acelai ordin.
Cutarea prin rdcin de cuvnt. Dac se dorete cutarea unei informaii despre un
anumit domeniu, de exemplu despre pia, se poate introduce cuvntul "market*" i se vor obine
toate paginile care conin acest cuvnt, ct i cele care conin cuvntul "marketing".
Cutarea prin cuvinte bazate pe logica Bool. Operatorii Bool pot oferi o foarte bun
posibilitate de control asupra logicii cercetrii ce urmeaz a se realiza. Pe Internet, aceti operatori
sunt: AND, OR, NOT, NEAR, precum i parantezele. Expresiile i semnele menionate sunt similare
operatorilor matematici, n sensul c structureaz ecuaia cercetrii. Astfel:
AND se poate interpune ntre dou sau mai multe cuvinte care se caut, iar programul va
aduce toate paginile care le conin. De exemplu, dac se dorete obinerea de informaii despre Sales
AND stock se introduc ambele cuvinte exact n forma prezentat, iar operatorul "and" se va scrie
obligatoriu cu majuscule.
OR se introduce ntre dou cuvinte cheie i are capacitatea de extindere a cmpului de
cercetare pentru a se gsi documente care conin unul sau altul din cuvintele cutate. De exemplu:
forest OR wood.
NEAR (aproape de ) este o form mai exact a lui AND. El ofer sigurana c documentul
conine toi termenii cutai i c aceti termeni sunt apropiai unii de alii. n documentele de mare
54

Tehnici promoionale

anvergur, AND nu d ntotdeauna rezultatele dorite deoarece cuvintele cheie se pot gsi n diferite
pri ale documentului i pot s nu se afle unele n relaie cu altele.
NOT sau AND NOT. Dac se introduce o astfel de expresie naintea unui cuvnt, se vor
elimina toate documentele care l conin.
De exemplu, dac se dorete o informaie despre Advertising i nu despre Marketing, se va
utiliza opiunea "advertising" AND NOT "marketing".
Parantezele. Operatorii prezentai mai sus pot fi utilizai singuri sau se pot folosi n diferite
combinaii. n acest din urm caz intervin parantezele care confer avantajul unui control suplimentar
asupra ariei de extindere a cercetrii pe tema propus.

2.5.2.3. Cercurile tematice Web

Publicitatea prin cercuri Web este o tehnic relativ nou de accesare a informaiilor i are la
baz o anumit form asociativ.
Cercurile Web constau n reunirea de site-uri concurente, legate ntre ele printr-un circuit de
vizite. Aceste cercuri sunt legate la www. webring.org. pentru a fi accestate cu mai mare uurin.
Fiecare site membru al cercului tematic introduce pe pagina sa un bandou prin care propune
navigarea, att n aval, ct i n amonte, ctre alte site-uri ce au aceeai tematic. De asemenea,
bandoul conine i optiunea de afiare a listei membrilor sau a paginii cercului constituit.
Pentru a se integra ntr-un cerc, anuntorul selecioneaz temele i categoriile care sunt n
relaie cu propria-i tem, dup care face o cerere de integrare ctre Webmaster-ul cercului ales. Acesta
din urm are dreptul s accepte sau s refuze cererea.
Webmaster-ul nu este altcineva dect anuntorul care a constituit site-ul iniial. Deci, n
principiu, orice promotor poate s i constituie un astfel de cerc Web dac situaia o cere, dar trebuie
s-i consacre timp pentru ntreinere i pentru asigurarea bunei funcionri. Un cerc Web, pentru a fi
eficient, trebuie s aib conectate cel puin cinci site-uri.127
n 1998 numrul cercurilor era de peste 40000 cu referire la peste 500000 de pagini, iar rata
lunar de cretere a fost de circa 10%.128
Avantajele cercurilor tematice Web sunt indiscutabile. Este suficient ca vizitatorul s acceseze
un cerc (via webring.org. sau site afiliat) i toate site-urile Web pe tema respectiv i vor sta la
dispoziie ca i cum ar fi unul singur. n felul acesta, chiar i site-urile mai izolate i vor majora ansa
de a fi vizitate mai des.
Pentru site-urile firmelor i organizaiilor din Romnia, inscrierea n cercurile tematice este
absolut necesar, indiferent dac paginile acestora sunt mai mult sau mai puin cunoscute.
Organizaiile ale cror site-ri sunt cunoscute la nivel internaional vor beneficia de efectul "a
fi recunoscut pentru a fi cunoscut", iar cele mai puin cunoscute vor avea posibilitatea s se afle
"printre cei mari" i s beneficieze de aceast ipostaz.

2.5.2.4. Publicitatea on-line

Publicitatea on-line este acea tehnic publicitar Web prin care se finaneaz de ctre
proprietar un bandou sau, dup caz, un site ntreg, astfel nct s devin o prezen permanent pe
Internet.
Acest gen de publicitate creeaz promotorului posibilitatea valorificrii numelui de marc sau
a ntregului site, precum i atragerea permanent de vizitatori.
127
128

A se vedea: http://www.webring.org.
Sursa: Liberation, colectia 1998. Alte detalii despre "Webrings", n numrul din 3 iulie 1998 al revistei citate.
55

Gheorghe Epuran

Cea mai utilizat tehnic publicitar n acest context este publicitatea prin bannere, aceasta
avnd n prezent o pondere de peste 80% n cadrul cheltuielior publicitare Web. 129 Tehnica bannerelor
genereaz un anumit efect de majorare a cheltuielior globale aferente publicitii, n sensul c
folosirea sa pe scar larg conduce la cheltuieli suplimentare, mai nti de creaie i apoi de evaluare
i control a rezultatelor.
A. Publicitatea on-line prin bannere
Bannerele publicitare on-line preiau n fapt ideea clasicelor inserii n pres sau pe cea a
afielor, avnd aceleai principii de creaie i chiar de difuzare (este vorba de permanena expunerii,
de numrul persoanelor potenial vizitatoare etc.).
Ca form, bannerele sunt bandouri rectangulare conectate printr-o legtur hipertext la un site
de destinaie. Atunci cnd vizitatorul acceseaz bandoul respectiv (printr-un clic) el va intra imediat n
legtur cu site-ul anuntorului, fie n pagina de primire (home page), fie ntr-o pagin stabilit n
prealabil printr-un link sau hyperlink.
Bannerele sunt plasate n spaii publicitare vndute de editori; ele nu trebuie s depeasc un
anumit volum de memorie pentru a nu ngreuna apariia (ncrcarea) paginii de primire.
n prezent exist aproximativ 90 de standarde de mrime pentru bannere, ceea ce creeaz o
anumit derut n rndul anuntorilor i conduce la creterea costurilor130. ntr-un viitor apropiat,
conform discuiilor purtate la conferina Internet World din martie 1997, se va ajunge la 8 standarde
de mrime pentru bannerele publicitare Web.
Eficiena publicitii on-line prin bannere este recunoscut unanim; Net-pub prin bannere
atrage, conform sursei citate, ntre 2,1 i 4% din auditoriul unei pagini.
Analiznd aceast informaie, comparativ cu un indicator foarte important, rata clicurilor, se
constat o anumit discordan la nivel de rezultate. Rata clicurilor aferente publicitii prin bannere,
n funcie de amplasament, de site-ul editor i de situaia tematic poate atinge 15%131. De asemenea,
trebuie menionat faptul c impactul "click-trough" asupra recunoaterii publicitii on-line este
realmente neglijabil. Creterea gradului de recunoatere este, practic nesemnificativ (mai puin de
1%)132.
Claritatea i concizia mesajului prezint importan n cazul n care promotorul dorete s se
asigure de persistena mesajului n memoria de lung durat a individului.
n general, mesajul publicitar Web este scurt i de multe ori nu este necesar transferul
(legtura) ctre site-ul promotorului, putndu-se, deci, comunica, ntr-un anumit standard de mrime
ceea ce este de spus i de artat.
Evident, publicitatea prin bannere, dei are merite incontestabile, nu este singura cale de
cretere a numrului de vizite pe un site.
Un studiu realizat n Frana n acest sens, a scos n eviden faptul c expunerea la bannere a
permis creterea gradului de asociere dintre produs i marc (la aparate de ras) cu circa 26% i, de
asemenea, creterea satisfaciei generate (reinute prin elementul motor al axului psihologic i evocate
prin conceptul de comunicare) cu 31%133.
Pentru a-i putea vinde spaiile, editorii trebuie s se prevaleze de o serie de argumente, cel
mai concret i mai convingtor fiind audiena. n acest sens, se estimeaz c numrul lunar de hit-uri
trebuie s fie de minimum 100000.
Programele de cercetare-cutare (descrise n aceast lucrare) i serviciile on-line nu vor putea
s i comercializeze ntreg spaiul n condiiile actuale. Vnzarea-cumprarea spaiului publicitar
trebuie s se fac n concordan cu obiectivele i intele vizate.
Promotorul de publicitate Web din Romnia (sau din orice alt ar) va apela la serviciile
publicitare pe marile programe de cutare i pe pagina de menu, numai dac i propune o aciune i
129

A se vedea: www.cyberatlas.com
http://www.cad.gu.edu.au/market
131
A se vedea indicatorii "numrul de clicuri" i "rata clicurilor" din aceast lucrare.
132
Conform IAB, MBInteractive
133
A se vedea: www.cad.gu.edu.au
56
130

Tehnici promoionale

obiective la nivel mondial; n caz contrar, el se va limita la un site de interes national i/sau regional,
cu att mai mult cu ct are i imaginea geografic (cel puin) a intei vizate.
Din analiza mai multor site-uri i bannere publicitare constatm c exist cteva tipuri
principale de bannere interactive i anume:

bannere pasive;

bannere dinamice;

bannere limitate n timp.

Bannerele pasive sunt, dup cum le spune chiar numele, statice, prezint marca, firma, dup
caz site-ul, fr a furniza i alte informaii.
Bannerele dinamice (active) sunt, la rndul lor, de dou categorii: bannere animate i bannere
interschimbabile. n primul caz, animaia este creat n form unic, relundu-se pe animaie "play
again " , iar n al doilea caz sunt create n acelai fiier grafic mai multe imagini i texte crora li se
atribuie comenzi de intrare i ieire din "scen" dup anumite secvene de timp i ntr-o anumit
formul de animaie sau "path".
Bannerele limitate n timp apar la "ncrcarea" unei pagini sau odat cu accesarea unui site i
dispar dup un timp cuprins ntre 16 i 18 secunde. Ele pot fi pasive sau animate.
Durata de rmnere pe ecran este aleas n funcie de o serie de factori psihologici i
comportamentali. Astfel, se consider c dac n acest timp mediu de 17 secunde bannerul nu este
apelat (deci dac nu se nregistreaz nici un clic), atunci el nu va fi apelat nici n continuare. Aceast
ipotez se bazeaz pe faptul c accesarea prin clic este o aciune care se produce n primul rnd din
impuls.
Studiile realizate de instituii de prestigiu din lume demonstraz c publicitatea on-line prin
bannere nu exceleaz, totui, la capitolul eficien134. Astfel, bannerele sunt mai puin eficiente
comparativ cu "ecranele mprite" sau cu publicitatea interstiial. Dac scorul de cretere numeric
este n favoarea bannerelor, scorurile de recunoatere le plaseaz mult n spatele celorlalte dou forme
de publicitate menionate mai sus.
A.1. Avantajele publicitii on-line prin bannere
Avantajul major al utilizrii bannerelor n publicitatea on-line este interactivitatea. Aceasta
are, la rndul su, dou atuuri: este imediat i se obine fr eforturi (cu un simplu "clic").
La o prim vedere s-ar putea regsi aici clasicul principiu al anunului cuplat la numrul
verde, dar de aceast dat nu mai intervin restriciile de ordin psihologic; clicul este o aciune
minimal, comparativ cu apelul telefonic.
O serie de avantaje decurg i din faptul c, din numrul total de vizitatori nregistrai ntr-o
anumit perioad, jumtate "navigheaz" cu un scop precis, iar cealalt jumtate "vagabondeaz" pe
diferite site-uri i pagini Web. Situaia aceasta este relativ similar cu maniera de abordare a
informaiilor transmise prin mijloacele i metodele clasice. Un studiu realizat cu circa trei ani n urm
demonstreaz c 54% dintre persoanele care ies n ora dup ora 17 nu au un scop precis, n timp ce
46% au, cel putin parial, scopuri precise135. Acest fapt trebuie s constituie un avantaj pentru orice
firm, deoarece opune o manier organizat de transmitere a mesajului publicitar unui stil relativ
haotic i neorganizat regsit la nivelul consumatorilor poteniali.
Un alt avantaj deriv dintr-o regul strveche, cu conotaii biblice, specific, se pare, firii
umane: restricia creeaz tendina. Un studiu realizat de I/PRO/DoubleClic n urm cu civa ani
(1996), a demonstrat n ce msur anumite creaii sunt eficiente sau nu. Rezultatele au fost
urmtoarele: dac mesajele codate s-au dovedit cele mai incitante, avnd un "click-trough" de 18%,
ele nu au reuit, totui, s atrag audiena i nici s fortifice imaginea de marc.
Un factor de asemenea important n aprecierea avantajelor publicitii on-line este
plasamentul bannerelor.
134

Un studiu concludent n acest sens a fost realizat de Ipsos-ASI pentru Gray Advertising
Studiul s-a realizat pe un eantion de 514 persoane, n municipiul Bacu, avnd, printre aletele, i acest obiectiv.
Selecia s-a realizat aleator, n 5 puncte de afluen, cu un pas de msurare de 1/7.
57
135

Gheorghe Epuran

Cel mai favorabil plasament este cel de la nceputul paginii, iar cel mai bun efect de
complementaritate se obine dac se va plasa un banner similar i la finele paginii136.
Atragerea ateniei i incitarea vizitatorilor se pot realiza printr-o serie de tehnici de concepere
a bannerelor. Astfel:
a.
Pe banner este preferabil s se adreseze ntrebri incitante de genul: "Doreti s ctigi
un video-game?" sau "doreti s ctigi 1000 $? etc. Aceste ntrebri pot crete "click-trough"
cu peste 15%;
b.
Introducerea animaiei pe banner; aceasta atrage atenia i o menine un anumit timp
asupra bandoului;
c.
Introducerea unui ndemn direct de tipul "click here" este n msur s creasc rata de
acces. Recomandm ca acest ndemn s se situeze n partea dreapt a bannerului;
d.
Semnalarea ofertelor gratuite n bandou conduce la o cretere vertiginoas a numrului
de vizitatori. Ofertele gratuite conduc la o cretere a ratei clicurilor cu circa 35%137.
e.
Folosirea culorilor vii, incitante. Culorile bleu, verde, galben au un randament mai
ridicat comparativ cu altele (negru, alb, rou);
f.
Folosirea metodelor de "interpelare psihologic", prin sugerarea unei stri de urgen
("ofert limitat n timp", "apsai repede aici!" etc.);
g.
Bandourile care nu se nnoiesc prea des sunt mai eficiente, cu condiia s fie animate i
s aib opiuni grafice de autoafiare;
h.
Utilizarea de bannere rotative conduce, de asemenea, la creterea numrului de
vizitatori. n aceast variant, fiecare banner apare cteva secunde, dup care las locul altuia
care l urmeaz. Animaia atrage atenia, iar varietatea anunurilor crete ansa obinerii unui
clic.
A.2. Limitele publicitii on-line prin bannere
Contribuia publicitii on-line prin bannere la creterea audienei, amintit mai sus (ntre 2,1
i 4%), se refer la media primei expuneri; anumite studii demonstreaz c se poate vorbi despre un
punct de inflexiune n rspunsurile vizitatorilor Web.
Astfel, dup a patra expunere, curba de rspuns se deplaseaz de la nivelul 2,1% ctre un nivel
aflat sub 1%138. Am denumit acest efect "protecia la expunere" prin asociere cu un prag maxim, de la
nivelul cruia investiia n publicitate devine nerentabil.
Graie instumentelor de msurare "cookies", se creeaz posibilitatea de a identifica vizitatorii
care navigheaz pe un anumit site. Prin aceste instrumente firma american DoubleClic a putut
msura efectele repetiiei mesajului publicitar asupra aceleiai persoane. Rezultatele au artat c
ncepnd cu a cincea expunere, rata clicurilor a sczut sub 1%.
Aceast constatare ne determin s considerm c audiena poate fi relativizat prin repetiie,
n special pe site-urile unde aceeai vizitatori revin foarte frecvent sau pe cele pe care se produce
efectul de duplicaie a audienei. Din aceste motive, pe navigatoarele i programele de
cercetare/cutare se ncearc s se asigure o rotaie ct mai adecvat a bannerelor sau bandourilor
publicitare.
Nu trebuie neglijat, totui, faptul c repetiia este cheia succesului n publicitate; prin repetiie
se poate ntri impactul publicitii i gradul de memorare. n cazul publicitaii on-line prin bannere,
exist n acest sens opiunea folosirii mai multor bandouri, aceasta avnd dou avantaje principale:
creeaz posibilitatea adaptrii mesajului la diferite site-uri "gazd" i deci la diferite
audiene;
evit formarea efectului de uzur a comunicrii datorat repetrii aceluiai mesaj ctre
aceeai audien139;
136
137

138

Nu recomandm excesele. A se vedea subcap. 6.2 din aceast lucrare.

Conform Internet World, 11 martie, 1997.

www.doubleclick.net
Gh. Epuran - op. cit. ASE 1997, Univ. Bacu 1998. Aici pot interveni prin propagare alte dou efecte: efectul de
bumerang i/sau recepionarea ostil.
58
139

Tehnici promoionale

Repetiia i multiplicarea bandourilor pentru a beneficia de efectul redundanei ridic

i probleme de ordin financiar;
Multiplicarea bandourilor mrete, n mod firesc, costurile de creaie i de difuzare. Pentru
informare, n Frana, costul de creaie a unui banner simplu (neanimat, static, fr sunet sau efect
video) este de 5000 FF, iar costul mediu al unei campanii Netpub este de 100000 FF 140. n Romnia
este dificil de realizat o imagine i mai ales o justificare a tarifelor pe care le practica diferiii
poteniali prestatori. Astfel un banner de 120x60 pixeli cost, conform unor oferte, de la 1500
USD/spt. la 15000 USD/an.141
2.5.2.5. Alte tehnici Net-pub folosite pe Internet
a. Fereastra multipl
Aceasta este o tehnic specific ce permite afiarea automat a uneia sau mai multor ferestre
suplimentare care s apar deasupra celei vizitate142.
Principala condiie de succes a multiplei ferestre este rapiditatea ncrcrii acesteia; n cazul n
care fereastra sau ferestrele se schimb rapid, efectul de surpriz este maxim, iar vizitatorul este cu
siguran "atins". n caz contrar, fereastra multipl poate produce iritare, deoarece ncetinete mult
ncrcarea paginii accesate de vizitator.
Fereastra multipl are avantaje incontestabile ca mijloc publicitar; n primul rnd, dac este
bine realizat, va conduce cu siguran la creterea audienei. Ea are, n form, caracteristici
asemntoare bannerelor (este accesibil prin clic i poate trimite ntr-un alt site) i are efect favorabil
asupra numelui i imaginii de marc.
b. Corespondena direct (d-mail sau Direct mail)
Aceasta const n trimiterea unui mesaj text n cutia electronic de scrisori a abonailor la
reea. Mesajul trimis are scopul de informa potenialul vizitator de existena unor site-uri noi, unor
teme noi sau de o actualizare ori refacere semnificativ a unui site. Se recomand trimiterea adreselor
direct n text, astfel nct s poat fi accesate cu un simplu "clic".
Aceast tehnic publicitar este utilizat din ce n ce mai mult n prezent. Avnd catracteristici
specifice marketingului direct, firmele au posibilitatea construirii i actualizrii bazelor de date i n
special a fiierelor clieni.
n aprecierea eficienei d-mail se folosesc indicatori clasici pentru aceast tehnic si anume:
costul pe rspuns (costurile sunt extrem de mici, uneori inexistente), rata rspunsurilor etc.
Graie caracterului interactiv al Internet (aceasta fiind, dup prerea noastr, marea calitate a
noului media), n ultimul timp au fost puse la punct servicii personalizate de d-mail. Astfel, este
suficient ca un "navigator" s completeze un formular cu principalele sale centre sau domenii de
interes i va primi periodic informaii n legtur cu ceeea ce l preocup, direct n cutia de scrisori,
fr s le mai caute pe diferite site-uri. n cea mai mare parte a cazurilor aceste servicii sunt gratuite,
dat fiind interesul providerilor de a-i menine i dezvolta audiena, aceasta fiind n direct legtur cu
spaiile publicitare pe care trebuie sa le vnd.
D-mail poate sa mai aib o form, respectiv aceea care vizeaz trimiterea masiv de informaii
ctre toi abonaii. Aceste informaii sunt cumprate de provider de la un colector la preuri, uneori,
foarte mari. Acest mod de aplicare a d-mail se numete "bulk e-mail", "spamming" sau, mai pe scurt,
"spam". ntruct nu este prea bine apreciat de cei vizai, i, n plus, este foarte costisitoare, aceast
tehnic se utilizeaz din ce n ce mai puin.
c. Schimbul de bannere
140

Sursa: Netsurf 22/1998. Pentru Romnia nu am avut nc informaii disponibile n momentul definitivrii acestei
lucrri.
141
Revista Capital, nr 11/1999, pag. 64, autor articol Radu Lazr.
142
n practica publicitar pe Internet se opteaz, n general, pentru fereastra dubl.
59

Gheorghe Epuran

Schimbul de banere este una din cele mai simple tehnici publicitare i const n conectarea
(legarea) a dou site-uri cu audiene similare143 cantitativ i/sau calitativ.
Funcionnd pe baza valorificrii elementelor comune, anumite servicii de difuzare (provideri)
accept gzduirea unui banner din partea unei firme, cu condiia ca aceasta s-i procure, la schimb, un
spaiu similar144.
Fiecare pagin se nregistreaz, n funcie de coninutul sau, n cele mai apropiate categorii,
avndu-se n vedere afinitatea audienei i rata dorit a clicurilor.
Prin aceast tehnic se pot atrage mai muli vizitatori, n special pe site-urile mai mici, far a
presupune cheltuieli importante.
Principalele servicii de schimburi de bannere sunt:
ADvertising-EXchange
Bannerad
Banner Bazaar
BannerCAST
Banner Swap
Comic Banner Exchange
Cyber Link Exchange
France Hyperbanner
GSAnet Banner Swap
La Bannire
Le Relais Francophone
Link Buddies
LinkTrader
NarrowCast Media
Oxypubs
PubliCentre
Rgie Publicitaire Globale
Smart Clicks
The Internet LinkExchange
The Music HyperBanner
Trade-A-Link
TradeBanners
Web Ads Express Banner Network
2.5.2.6. Media-push
Aceast tehnic publicitar pe Internet a fost lansat nc din anul 1996. Este vorba despre o
tehnologie tip broadcasting (i-am putea spune "webcasting") i reprezint un demers prin care
modelele clasice media (n special pentru radio i televiziune) ncearc s fie adaptate la tehnologia
Web. Push-media implic o anumit pasivitate a utilizatorului, dar introduce o puternic not de
personalizare: fiecare utilizator poate s aleag i s modifice dup cum consider natura informaiilor
pe care dorete s le primeasc.
Utilizat de majoritatea serviciilor on-line, push-media permite vizitatorilor s refuze temele
care nu sunt n concordan cu interesul lor; abonatul primete n cutia electronic de scrisori numai
ceea ce a "comandat" prin nscrierea prealabil.
Push-media acioneaz ca tehnic individual, dar permite introducerea cu succes i a
bannerelor publicitare.
2.5.2.7. Newsgroups
Newsgroups pot fi definite ca "spaii libere" n cadrul crora mai muli "navigatori", reunii
virtual n jurul unei anumite teme, au ca principal scop schimbul de informaii.
143
144

http://www. markwelch.com/bannerad/
http://www.backweb.com
60

Tehnici promoionale

Grupurile de discuii (forumuri sau newsgroups) pot fi folosite nu ca o tehnic promoional n

sine, ci ca un vector pentru promovarea unui produs sau unui site. Principala preocupare a
promotorilor va fi aceea de a nu da comunicrii un caracter comercial prea "agresiv", indiferent dac
opteaz pentru bannere, ferestre duble sau alte modaliti de transmitere a mesajelor publicitare.
Cele mai adecvate forme de publicitate n aceste spaii sunt publicitatea de marc i cea
instituional.
Ca i n cazul cercurilor Web, la nivelul acestor forumuri se regsesc moderatori, care au ca
rol "domolirea" eventualilor participani mai "nfierbntai" sau de a evita intruziunile comerciale.
Cea mai rapid i eficient soluie pentru firm este nfiinarea propriului news-group, astfel
nct ea s fie cea care decide ce informaii vor intra i care vor fi "cenzurate". Grupurile de discuii
trebuie deschise cu mare precauie, deoarece ele pot prejudicia foarte mult, n caz de eec, imaginea
firmei.
2.5.2.8. Comisionul pe vnzri (Pay-per-sale)
Aceasta este o tehnic prin care se poate majora audiena i se utilizeaz n cazul site-urilor
comerciale care se ocup cu vnzarea produselor prin coresponden.
Promotorul sau editorul plaseaz o legtur sau un banner pe un anumit site i printr-un
simplu clic vizitatorul va fi trimis direct pe site-ul comercial n cauz.
Din multiplele navigri pe Internet, am constatat c aceast tehnic este utilizat n special de
Amazon, bine cunoscuta librrie virtual Web. n principiu, procedura este simpl: editorul de
publicitate afieaz gratuit titlurile de cri i ncaseaz un comision (8%) la vnzarea fiecrui
exemplar145.
Tehnica aceasta conduce la creterea audienei i a gradului de fidelizare, ntruct multe siteuri i "ntind" legturile prin programele de cutare, astfel nct, dac se tasteaz un cuvnt sau o
expresie i se caut cu un astfel de program, apare simultan i libraria virtual cu oferta de carte a
crei tematic se afl n legtur (sau chiar este) cuvntul respectiv.
n ultima perioad tehnica pay-per-sale se deruleaz pe baza "programelor de vnzare prin
comision"; un astfel de program a fost realizat de Centrul de comer electronic i vizeaz site-urile
francofone.
Programul de vnzare prin comision este un sistem prin intermediul cruia o firm ofer o
remuneraie (un comision) site-urilor care orienteaz clienii ctre produsele sale. Dac un vizitator
care provine de la un anumit site "dispecer" face o cumprtur, site-ul respectiv (care a fcut
legtura) i va ncasa comisionul pe vnzare.
n conformitate cu un studiu realizat de Jupiter Communication, se estimeaz c peste 25%
din vnzrile on-line din anul 2002 se vor derula n aceast manier146.
Deja se nregistreaz primii pai n acest sens, multe magazine virtuale propunnd aceast
afacere, iar programele de cercetare i-au creat propriile "Shop OnLine".
2.5.2.9. Listele de difuzare
Aceast tehnic "mprumut" unele aspecte de la e-mail i de la news-groups; este vorba, n
fapt, de un schimb de mesaje ntre persoane preocupate de acelai domeniu.
Tehnica se deruleaz astfel: persoana care dorete corespondena se nscrie pe o list care
conine toate adresele la care se trimit mesaje.
Firma care dorete s se nscrie pe o astfel de list va trebui s adreseze un mesaj prin e-mail
deintorului listei, deoarece acesta difuzeaz mesajele tuturor celor nscrii.
Aici intervine o problem decizional destul de important: ce mesaje va adresa firma prin
aceast list? Unele cu valoare informativ, dezinteresat, sau unele pur comerciale? Dac se ia
decizia de participare dezinteresat dispare elementul comercial specific strategiei, iar comunicarea va
145
146

www.amazon.com
www.jup.com
61

Gheorghe Epuran

avea un caracter "forat", artificial. Dac se va lua decizia n favoarea unei comunicri pur comerciale,
interesate, atunci mesajul va fi, foarte probabil, respins. Care este soluia?
Considerm, n primul rnd, c listele de difuzare pot fi utilizate ca suport pentru publicitate,
dac produsele care fac obiectul publicitii au un grad mare de noutate i sunt apte s frapeze prin
ceea ce conin i nu prin argumentele aduse de creator.
n al doilea rnd, folosirea listelor de difuzare este compatibil cu tehnicile utilizate n
activitatea de relaii publice (Public Relations), venind n concordan cu faptul c, de cele mai multe
ori, pe primul plan se afl relaiile, iar pe al doilea tranzaciile.
Avnd n vedere c Internet este o lume a tuturor posibilitilor, firma i poate construi
propria-i list de difuzare, astfel nct s i promoveze - i pe aceast cale - produsele i activitile
specifice.
Analizate att ca suport publicitar, ct i prin prisma scopului principal pentru care au fost
create, listele de difuzare se pot grupa n patru categorii:
liste deschise, n care accesul este nelimitat, nscrierea i dezabonarea putndu-se face
oricnd;
liste nchise, care nu mai primesc alte nscrieri dect cele existente n momentul
constituirii;
liste particulare (private), care nu sunt deschise tuturor, ci opereaz selecii la nscriere
pe baza unor criterii;
liste moderate, de care rspund anumii moderatori care se ocup de buna lor
funcionare147.
2.5.2.10. Mediatizarea extra-Net
Un site poate fi asimilat unui trg sau unei expoziii i, n consecin, poate mprumuta
caracteristici ale tehnicilor extramedia ("hors media"), dei este, prin excelen, o tehnic media. n
primul rnd, adresa site-ului poate s figureze n pres, pe pliantele proprii ale firmelor, poate fi
difuzat prin televiziune, poate figura n contextul organizrii unor jocuri, tombole i loterii etc.
n contextul extra-Internet, un site poate beneficia de efectul de comensalism, valorificnd n
"interes propriu" avantajele fiecrui suport, att n ceea ce privete adresa, ct i existena sa de
ansamblu.
Chiar dac comunicarea prin Internet este un fapt bine cunoscut i cu o eficien
incontestabil, promotorii nu trebuie s neglijeze mijloacele "tradiionale", deoarece ele pot contribui
substanial la atragerea de vizitatori.
Un studiu realizat n Statele Unite ale Americii a evideniat faptul c 65% dintre persoanele
interogate au fost determinate s viziteze un site de publicitate transmis printr-un mijloc clasic
(pres scris, televiziune etc.)148.
2.5.2.11. Publicitatea interstiial
Publicitatea interstiial este o modalitate de difuzare a mesajelor publicitare Web,
mprumutnd, totui, anumite principii din publicitatea transmis prin televiziune i prin
cinematograf. Specificitatea sa const n faptul c accesarea spre consultare a informaiilor diverse
este ntrerupt de un anun publicitar care ocup ntregul ecran sau ntreaga fereastr publicitar
pentru cteva secunde.
Ecranul publicitar care se nterpune este animat i sonor. El nu ofer - n marea parte a
cazurilor - vizitatorului toate posibilitile de interaciune; spoturile n cauz sunt oarecum pasive, fr
legturi cu site-urile promotorilor.
Publicitatea interstiial este utilizat n special de serviciile media-push, iar impactul acestei
forme de publicitate este destul de puternic, deoarece audiena este determinat s vad cteva
147

A se vedea www.urec.com.
Studiul a fost realizat de Market Fact n anul 1996 pe un eantion de 500 de persoane. Conform acestui studiu,
persoanele vizitatoare ale diferitelor site-uri au fost determinate s "navigheze" de informaiile primite prin: articole
publicate n reviste (50,5%); spoturi televizate (37,9%); inscripionri pe ambalajele produselor (26%); publicitate radio
(19,3%) i panouri publicitare (13,6%).
62
148

Tehnici promoionale

secunde numai pagina respectiv, fr s mai poat sesiza altceva colateral. Acesta este, ns i un
dezavantaj; privarea vizitatorului de a vedea fr ntrerupere ceea ce i-a propus149 poate genera
efectul de bumerang i, probabil, efectul recepionrii ostile150.
Din punct de vedere teoretic, audiena acestei forme de publicitate este egal cu numrul
vizitatorilor conectai la un site n momentul difuzrii mesajului publicitar Din punct de vedere
practic, nu exist nici un indiciu c vizitatorul privete "spotul" respectiv. Cu toate acestea, apreciem
c publicitatea interstiial este superioar din punct de vedere al eficienei publicitii prin bannere,
chiar dac aceasta din urm deine n prezent o pondere de circa 80% n cadrul investiiilor publicitare
pe Internet151.
Un studiu realizat n SUA (1998) evideniaz n mod cu totul deosebit eficiena publicitii
interstiiale, subliniind n primul rnd capacitatea acesteia de a asigura notorietatea152. Studiul
respectiv arat c, n contextul n care bannerele asigur o rat a recunoaterii de circa 51%,
publicitatea interstiial asigura 76%, chiar dac "rata de deranj"153 a acesteia din urm este de 13%
fa de 9% pentru cea prin bannere.
2.5.2.12. Publicitatea pe fond de pagin
Fondurile de pagin sunt spaii din cadrul diferitelor site-uri i/sau pagini Web care se vnd
pentru transmiterea mesajelor publicitare. Aceast tehnic a fost utilizat ndeosebi de Disney154
pentru lansarea filmului "101 Dalmaieni". Ea nu are un caracter permanent, fiind mai degrab legat
de anumite evenimente speciale.
Trebuie remarcat faptul c originalitatea metodei poate s conduc la obinerea unui impact
bun. n privina atragerii ateniei, publicitatea pe fond de pagin se apropie de publicitatea interecrane, asigurnd o bun expunere i un grad destul de ridicat de memorare ntruct ocup o pagin
ntreag.
Scopul publicitii pe fond de pagin nu este influenarea recunoaterii numelui de marc
(deci nu se pot folosi "notorietatea asistat" i "notorietatea spontan" ca tehnici de msurare),
deoarece este foarte greu s imaginm un fond de pagin accesibil printr-un clic.
2.5.2.13. Publicitate i promovare prin couponing
Cuponul este unul din cele mai n vog instrumente de promovare; el confer dreptul unei
reduceri la cumprarea sau, dup caz, recumprarea unei mrfi din magazin. n ultimii civa ani,
cuponul a dobndit o for i mai mare, datorit difuzrii sale prin Internet.
Couponing-ul electronic const n a prezenta bonuri de reducere pe un site i de a incita
vizitatorul s le imprime. Reducerea promis pe cupon poate s se aplice asupra unuia sau mai multe
produse vndute n magazinele "tradiionale".
O prim condiie a reuitei operainii este calitatea imprimrii de ctre vizitatorul beneficiar de
cupon, deoarece toate cupoanele electronice sunt prevzute cu coduri bar, lizibile la cititorul de la
casieria magazinului, ca i n cazul cupoanelor clasice.
n afara difuzrii pe un site, cupoanele pot fi distribuite i prin e-mail, fie utiliznd o serie de
fiiere de contact colectate de pe diferite site-uri155, fie apelnd la societi specializate n difuzare.156
De exemplu, societatea american Mony Mailer difuzeaz cupoane prin site-ul propriu, adresndu-se
149

http://www.webweek.com/1997/10/06/markcomm/19971006-rivals.html
Gh. Epuran - op.cit. 1997 ASE, 1998 Univ. Bacau. Spunem "probabil" deoarece nu am verificat nc dac acest efect
se manifest sau nu.
151
Sursa: Jupiter Communication. Ultima dat de referin: 27 iunie 1997.
152
Studiul a fost realizat de Ipsos-IAS pentru Gray Advertising n vara anului 1998.
153
Numrul reaciilor de respingere raportat la numarul total al vizitatorilor
154
Site-urile suport au realizat special pagini cu fond alb i cu pete negre pentru a se integra n "atmosfer".
155
Liste clieni, liste abonai etc.
156
A se vedea site-ul Hot Coupons al societii americane Mony Mailer.
63
150

Gheorghe Epuran

sptmnal unui numr de peste 110 milioane157 de vizitatori158. Nilsen apreciaz c reducerile de care
au beneficiat cumprtorii au fost de aproximativ 4 miliarde de dolari.
Un alt site specializat n cupoane este CoolSavings; pentru obinerea unui cupon de pe acest
site vizitatorul trebuie s indice n prealabil venitul i preferinele sale. Pe acest site sunt prezentate
produsele i adresele magazinelor unde pot fi gsite, vizitatorul putnd alege cuponul n funcie de
produsul pe care l dorete.
Net-ocuponingul prezint avantaje multiple, dintre care menionm:

rat de utilizare superioar variantelor tiprite i difuzate prin pot sau prin
intermediul presei;

foarte bun personalizare a cuponului n funcie de profilul vizitatorului;

mare operativitate n adresare, n sensul c este posibil s se indice, de

exemplu, o perioad de valabilitate de doar 48 sau 72 de ore, comparativ cu varianta
clasic n care se acord de obicei 3 luni;

nu presupune cheltuieli de imprimare, iar cele de difuzare sunt mici,

comparativ cu variantele cunoscute (pot, pres, animatori etc.);

exist posibilitatea controlului difuzrii n orice moment i implicit a aprecierii

eficienei operaiunii pe parcurs.
2.6. Posibiliti de maximizare a percepiei mesajelor publicitare Web
2.6.1. Maximizarea percepiei prin forumuri.
Forumurile, dup cum am precizat pe parcursul acestei lucrri, sunt spaii de comunicare dedicate
firmelor i/sau persoanelorparticulare. n acest subcapitol vom aborda forumurile de discuii dintre
firme, celelalte aspecte fiind abordate anterior n "Newsgroups" i "Listele de difuzare".
O firm poate organiza un forum punnd la dispoziie, pe Internet, un spaiu de discuie i
propunnd zilnic sau sptmnal discuii pe teme care prezint interes, cum ar fi: viitorul mrcilor,
rolul forelor de vnzare n influenarea comportamentului de cumparare etc. n acest fel, firma poate
s fac o evaluare calitativ159 a comportamentului consumatorilor, prin chiar participarea acestora la
"mesele rotunde" iniiate.
Acest spaiu virtual de ntlnire creeaz condiii de fidelizare a vizitatorilor, prin faptul c le
propune cu regularitate anumite teme de interes pentru ei. De asemenea, forumurile au avantajul de a
permite interpretarea modului n care a fost perceput mesajul de ctre receptor, favoriznd astfel
dialogul dintre surs i consumatorul final. Graie interactivitii, acesta din urm poate emite opinii
proprii, sugestii, propuneri etc. Interactivitatea genereaz n mod firesc o mai mare apropiere ntre
firm i receptor, firma beneficiind de creterea nivelului de memorare i a gradului de percepere a
mesajului de ctre vizitator prin intermediul unui site care atenueaz puternic impersonalul specific
publicitii; ntruct comunicarea prin intermediul forumurilor este virtual interpersonal, se poate
vorbi chiar despre o "umanizare" a site-urilor Web pe care aceste forumuri se interpun.
Free-wares sunt tehnici de atragere a simpatiei vizitatorilor, firma putnd s le propun pe
aceast cale programe gratuite, pe care vizitatorul s le foloseasc aa cum dorete. Tehnica Freewares publicitar prezint cel mai mare interes pentru promotorii din domeniul informaticii, care pot
s fac astfel dovada capacitii lor de inovare, de adaptare la publicul vizat i de sensibilizare a
acestuia.
Aceast tehnic publicitar poate fi, ns, utilizat i de promotorii din alte domenii,
constatnd c ea nu dezvolt doar relaii de simpatie, ci este apt s intervin i n planul notorietii.
Oricine "navigheaz" pe Internet poate s constate c exist site-uri ntregi consacrate difuzrii de
free-wares. Pentru a gsi adresa lor, este suficient s se tasteze cuvntul "freeware" ntr-un program
de cutare i se vor obine foarte multe rezultate.
157

Numarul de vizitatori se asociaz numrului de vizite

Receptivitatea americanilor la cupoane este foarte mare. De exemplu, n 1996 au emis cupoane 3000 de firme; rata
de recuperare a fost de 97% (!), iar valoarea vnzrilor de 271 miliarde dolari. (Sursa: Nilsen)
158

159

Cea mai recomandat tehnic de evaluare considerm c este, n acest caz, analiza lexicografic.
64

Tehnici promoionale

Economizoarele de ecran. Aceast tehnic nu este o inovaie legat strict de Internet; ea a

fost folosit i mai nainte, dei nu n scopuri publicitare, Internet conferindu-i aceast valen i
crend premisele obinerii unui impact n creterea gradului de percepie i memorare a mesajelor.
Difuzarea economizoarelor de ecran genereaz dou tipuri de avantaje: mrete traficul pe site
i aduce marca n prim-plan cu fiecare nou activare a economizorului.
Cu toate acestea, utilizarea economizorului de ecran nu va fi eficient pe plan publicitar dect
n contextul n care, concomitent cu difuzarea se va nregistra i utilizarea sa. Pentru a se obine o
astfel de simultaneitate (judecata nu la momente stricte n timp, ci la perioade), este necesar s se
gseasc un echilibru ntre scoaterea n eviden a unui produs sau marc i valoarea estetic i
distractiv a economizorului.
Folosirea economizoarelor de ecran n publicitate prezint - pe lng cele prezentate anterior i avantajul costurilor reduse (dac se difuzeaz la scar mare160), coroborat cu o bun aplicare a
principiului repetiiei n publicitate.
2.6. Publicitatea prin tiprituri
Materialele tiprite au o eficiena deosebit n publicitate, datorit avantajelor specifice pe
care le prezint, comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai importante tiprituri
publicitare sunt: afiul, catalogul, pliantul, agendele i calendarele, scrisorile de publicitate direct, la
care se adaug altele noi, care nc nu au denumiri adaptate n limba romn: counter stand, cooler
sicker, display board, self talkers, floor stand etc., tiprituri care se folosesc, n general, n cadrul
standurilor de mrfuri. AFIUL ca suport publicitar se adreseaz marelui public, date fiind coninutul
su i mai ales locurile de amplasare. Afiele se pot gruapa dup mai multe criterii, astfel:
a) Dup modul de prezentare se disting:
- afie normale, imprimate pe o singua fa a foii;
- afie duble, tiprite identic pe ambele fee, asigurnd, prin aplicare pe geam, att
vizibilitate intern, ct i extern;
afie pretiprite, pe care textul se imprim parial pentru ca ulterior s poat fi
completat;
- afie realizate pe suporturi metalice;
- afie pe sticl;
afie emailate.
b) Dup modul de expunere, afiele se clasific n:
- afie interioare;
- afise exterioare.
Se apreciaz c locul de expunere constituie un criteriu foarte important atunci cnd se
execut afiele. Afiele interioare sunt mai detaliate, conin mai mult text, comparativ cu cele
exterioare, care trebuie s se bazeze pe ilustraie, textul fiind ct mai concis, simplu, sugestiv i cu o
mare valoare informativ.
c) Din punct de vedere al duratei afiele se pot clasifica astfel:
- afie efemere, care contin informaii de strict actualitate;
- afie de durat, predominante fiind, n aceast categorie, panourile publicitare.
Principalele componente ale unui afi sunt: textul i ilustraia.
Textul trebuie s se caracterizeze prin simplitate, precizie i claritate; el trebuie s fie concis,
convingtor i s sugereze un ndemn, o invitaie.
Ilustraia este clar, compus simplu, astfel nct s poat transmite mai uor mesajul dorit.
Una din cele mai importante condiii pentru eficiena unei campanii este asigurarea vizibilitii
prin plasarea afielor la nlimile corespunztoare, la o anumit distan de fluxul trectorilor etc. De
regul amplasamentele se stabilesc n funcie de o serie de elemente cum sunt: numrul trectorilor i
160

www.berksys.com
65

Gheorghe Epuran

direcia principal de deplasare a acestora, vizibilitatea i iluminatul locului respectiv, poziia

amplasamentului n raport cu altele, dimensiunile i preul de vnzare ale spatiului de amplasare etc.
Afiele din hrtie se folosesc ndeosebi pentru transmiterea informaiilor de interes public n
domeniul bunurilor de consum, turismului, sportului, culturii etc. Pentru bunurile de folosin
industrial se prefer panourile care prezint informaii legate de denumirea i marca producatorului
sau distribuitorului.
Afiele nu au doar rolul de a informa, ci i pe acela de a reaminti, de a menine i crete
fidelitatea cumprtorilor i de a atrage noi cumpartori. Din acest punct de vedere afiul are foarte
multe asemanari cu anunul prin presa, nu puine fiind cazurile cnd un anun n pres se regsete,
att n coninut ct i n form, ca un afi. De asemenea, afiele i panourile propag ntr-un mod
specific n randul publicului imaginea firmei, transmit ntr-o manier atrgatoare unele elemente ale
politicii de marketing a intreprinderii, motiv pentru care se constata o cretere a preocuparilor ca, pe
lng valoarea puternic informaionala, afiele s aib i o pronunat valoare artistic i tipografic.
CATALOGUL este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei i/sau a
ntreprinderii. Catalogul este de cele mai multe ori rezultat al colaborrii dintre ntreprinderea
beneficiar i o agenie de publicitate, aceasta din urma ocupndu-se de creaie si execuie.
Fr a se face o delimitare foarte categoric, se constat existena a trei categorii distincte de
cataloage:
- catalog de prospectare;
- catalog de lucru;
- catalog de prestigiu.
Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorit calitilor
comerciale pe care le are i anume: ndeplinete rol de stand de prezentare, de vitrin, facilitnd
considerabil vnzarea produselor. De regul hrtia pe care este imprimat are o calitate medie,
catalogul este ilustrat, iar pe fiecare pagin se regsesc unele componente de text specice anunului
publicitar. Acest catalog are o via scurt, este sezonier i corespunde anumitor momente din
evoluia relaiilor de pia ale ntreprinderii. Se folosete preponderent de ctre firmele ce fac comer
prin coresponden, precum i de o serie de firme mari cu specific industrial.
Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict comercial a mrfurilor.
El poate fi realizat n mai multe variante i forme: broat, cu sistem mecanic de prindere pentru foi
mobile etc. Se utilizeaz ca mijloc promoional la trguri, la tratative i negocieri, n relaiile dintre
productori i distribuitori etc. De menionat c acest tip de catalog nu conine preuri n cadrul
paginilor de prezentare, acestea fiind scrise pe foi separate si ataate la sfrit. n acest mod, preul nu
va mai fi elementul primordial al interesului potenialului cumprtor; el va fi determinat s parcurg
n ntregime catalogul n care este prezentat oferta.
Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediii publicitare de lux i este editat pentru a mri
prestigiul i recunoaterea firmei respective. Distribuia acestui tip de catalog se realizeaz la nivelul
intermediarilor, liderilor de opinie i a unor clieni bine selectai. n catalogul de lux sunt prezentate
produsele deosebite calitativ sau unicatele, iar hrtia de tipar utilizat este de foarte bun calitate.
Catalogul de prestigiu conine imagini i fotografii extrem de sugestive, unele putnd fi semnate chiar
de artiti recunoscui ai genului. Astfel de cataloage se editeaz sau se ofer cu prilejul unor
evenimentee deosebite din viaa firmei: aniversri, participri la mari trguri etc.
Elementele de care tebuie s se in seama n editarea unui catalog sunt:
- Coperta. Aceasta necesit o atenie deosebit deoarece este primul element de contact cu publicul
personaliznd, n acelai timp, catalogul i, prin el, firma care l-a editat.
- Ilustraia reprezint componenta artistic ce confer originalitate catalogului; ea are putere de
atracie i l poate determina pe cititor s parcurg mai uor i mai ineresat textul informativ.
Imaginea, fiind de foarte bun calitate, are i rolul de a prezenta ct mai fidel produsul.
- Aezarea n pagin se realizeaz pe baza unor reguli bine definite, urmrindu-se zonele de maxim
randament ale paginii n contextul dat. Se recomand ca pe fiecare pagin, de regula n partea de
jos, sa apar denumirea firmei care l-a editat.
66

Tehnici promoionale

PLIANTUL, PROSPECTUL I BROURA sunt suporturi publicitare tiprite pe una sau mai
multe pagini.
Pliantul este un suport tiprit care presupune cel puin o pliere. De cele mai multe ori,
pliantele se construiesc n format mic de pagin A4 pliat de trei ori sau n variante nestandardizate.
n funcie de obiectivele pe care firma le vizeaz, pliantele conin in proporii diferite imagini i text,
iar ca variante tehnice de realizare se poate opta pentru decupri pe copert, imagini care se desfac
odat cu pliantul etc.
Prospectul este un suport publicitar tiparit ce poate s apar sub form de afi, scrisoare sau
brour; de regul conine o sintez a realizrilor firmei, iar dimensiunile sunt, n general, cele ale
unei coli A3 mpturit o dat. n unele cazuri prima pagin poate avea dimensiuni mai mici.
Broura este o tipritur publicitar ce descrie n detaliu produsele i are scopul de a prezenta
n special caracteristicile tehnice ale acestora. De regul brourile se distribuie concomitent cu
produsele, mai ales n cazul bunurilor durabile i semidurabile sau a celor de folosin industrial.
AGENDELE I CALENDARELE, ca suporturi publicitare, au particularitatea c ndeplinesc
att un rol publicitar, ct i rolul pentru care sunt concepute n general. Succesul lor n publicitate se
datoreaz, n primul rnd, utilitii practice pe care o au, respectiv faptului c sunt obiecte la care
indivizii apeleaz frecvent pentru programarea timpului sau pentru a nota unele date, evenimente etc.
Aceste suporturi se pot folosi n scop promoional pentru toate produsele i serviciile, de ctre toate
firmele (organizaiile), indiferent de profil. Ele sunt suporturi publicitare care, n general, conin
imagine i text; imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca nsoit de o alta
imagine (lucrare de art, peisaj natural etec.). n mod obinuit, aceste suporturi publicitare se
realizeaz pe hrtie de foarte bun calitate, iar reproducerile sunt extrem de fidele sau au o valoare
artistic ridicat, ceea ce contribuie la creterea anselor de succes.
SCRISORILE DE PUBLICITATE DIRECT. Aceast tehnic se mai numete i Direct mail
sau media secret161 i implic aciuni de comunicare al caror obiectiv vizeaz informarea i atragerea
clientului spre produs. Se numete media secret deoarece scrisorile au un caracter personal,
excluznd comunicarea prin mass media.
Pentru aplicarea cu rezultate bune a acestei tehnici este necesar ca n procesul decizional s se
aib n vedere urmtoarele aspecte:
- alegerea strategiei: cui i cum ne adresm;
- selectivitatea: care este proporia clienilor cu adevarat interesai;
- caracterul strict personal al scrisorii: este tiut c destinatarul acord o mai mare
atenie corespondenei pe care o gsete la birou sau n cutia potal dect unui anun
publicitar din pres.
Dup cum se constat, scrisorile de publicitate direct sunt concepute pentru a se adresa n
mod particular fiecrui client sau unei categorii mai restrnse de clientel, ceea ce le confer un
caracter ofensiv.
Decizia de folosire a corespondenei directe ca tehnic publicitar trebuie s aib n vedere
faptul c aceasta mbin elemente specifice att ale unei scrisori propriu-zise, ct i ale unui mesaj
publicitar.
Ca scrisoare, ea trebuie s mbrace aceast form i s aib caracter personal (s fie adresat
nominal); s se concentreze pe subiectul propus, fr a face devieri de la esena problemei; s se
deosebeasc de stilul scrisorilor comerciale de rutin; s aib un caracter unitar, chiar dac n
coninut sunt expuse mai multe subiecte; s se ncheie cu o formul de politee.
Ca mesaj publicitar, scrisoarea trebuie s vizeze o anomit int i s fie conceput din aceasta
perspectiv; redactarea se va face din punctul de vedere al cititorului vizat i nu al promotorului (este
indicat s se foloseasc persoana a II-a); de la primele cuvinte se va ncerca s se transmit cititorului
impresia c este o persoan foarte important, acesta fiind motivul pentru care firma l-a contactat. De
ascemenea, scrisoarea mbrac unele aspecte asemntoare anunului de pres, cuprinznd o scurt
parte introductiv, un set de fraze grupate n paragrafe distincte i o ncheiere simpl dar persuasiv.
161

Gh. Rusu - Promovarea exportului romnesc, Ed. Scrisul Romnesc, Craiova, 1989.
67

Gheorghe Epuran

Se recomand ca scrisoarea s fie interesant pentru a fi parcurs n ntregime, chiar dac este mai
lung sau mai scurt.
Eficiena Direct mail este o rezultant direct a modului cum sunt mbinate i aplicate
aspectele prezentate anterior; ea se poate determina prin intermediul urmtorilor indicatori: costul pe
rspuns i rata rspunsurilor.
Costul pe rspuns(C/r) se calculeaz raportnd costul total al corespondenei (Ct.cor) la
numrul de rspunsuri primite(Rp):
C/ r

Ct . cor
Rp

Rata rspunsurilor(Rr) se determin ca raport procentual ntre numrul de rspunsuri

primite(Rp) i numrul de scrisori expediate(Se):
Rr

Rp

100
Se
Pe lng aspectele prezentate, n procesul decizional mai exist i altele la fel de importante
referitoare la calitatea plicului, la forma grafic, la elementele care l determin pe cititor s treac pe
cealalt pagin etc. Se recomand ca o scrisoare de publicitate direct s aib un post scriptum
ntruct acesta, mpreun cu primele fraze, este citit mai nti. n scrisoare se pot folosi - fr
exagerare - sublinieri, bifri, alternarea culorilor scrisului, scrierea dactilografiat cu adnotri i PS
scrise de mn etc. Dac scrisoarea are dou pagini, este indicat s se ntrerup deliberat fraza ultim
de pe pagina nti pentru a se continua pe cealalt pagin, putndu-se face i specificarea "ntoarcei
pagina, v rog" sau "Over, please" etc, n funcie de limba n care este redactat. Scrisorile de
publicitate direct pot avea un efect mai pronunat dac sunt nsoite de alte materiale publicitare
(pliante, prospecte), precum i de formulare de rspuns i de plicuri autoadresate.
2.7. O sintez a principalelor aspecte privind folosirea culorilor, contrastelor i liniilor n
realizarea materialelor publicitare tiprite162
2.7.1. Combinaii de culori aferente formei i fondului
FORMA

FONDUL

Rou
Albastru
Galben
Violet
Portocaliu
Verde

Albastru nchis
Galben
Purpuriu
Verde
Albastru nchis
Rosu

2.7.2. Combinaii de culori pentru atragerea ateniei la distan

TEXTUL
Negru
Verde
Rou
Albastru
Alb
Negru
Galben
162

FONDUL
Galben
Alb
Alb
Alb
Albastru
Alb
Negru

Adaptare dup V. Balaure op. cit., 1996

68

Tehnici promoionale

Alb
Alb
Rou
Verde
Rou

Rou
Negru
Negru
Rou
Verde

2.7.3. Principalele semnificaii atribuite culorilor n publicitate

CULOAREA

SEMNIFICAIA
Elegan,
distincie,
noblee, doliu, tristee,
disperare

Negru

Puritate, idee de infinit,

inocen, linite etern,
la unele popoare doliu

Alb

Nelinite,
nehotrre,
energie

Gri

team,
lips de

Verde

Speran,
vitalitate,
tineree, prospeime

Rou

For,
vitalitate,
dinamism,
spirit
revoluionar, snge, foc

Roz

Timiditate,
blndee

Maro

Masivitate, maturitate,
impresie de util

romantism,

Culoare comunicativ,
fr conotaii negative n
publicitate
Culoare profund i
calm,
genereaz
senzaia de rece; poate
semnifica
mister,
infinitate,
iar
n
combinaie cu alb (bleu)
sugereaz
igien,
prospeime

Portocaliu

Albastru

Galben

Extravagan, dinamism

69

Gheorghe Epuran

Demnitate, ideea de
aristocrat, de regalitate,
melancolie,
tristee,
uneori doliu

Violet

2.4.3.4. Noiuni abstracte ce pot fi redate prin culori

CULOAREA SAU
GRUPUL
Verde, verde cu galben
Roz i portocaliu
Bleumarin, maro, verde
i violet
Gri + verde sau gri +
albastru
Violet + roz
Maro nchis sau albastru
nchis
Alb, albastru, rou, gri,
negru

NOIUNEA
Acid
Dulce
Amar
Srat
Parfumat
Solid
Greu
2.4.3.5. Semnificaia liniilor n publicitate
TIPUL, FORMA I
CULOAREA LINIEI
Dreapt,
subire,
cenuie
Dreapt, subire, neagr
Vertical, dreapt
Orizontal
Oblic
Curbat

POSIBILE
SEMNIFICAII
Finee, delicatee
Precizie
Graie
Repaos
Efort, micare
Mngiere, perfeciune

Din aceste elemente prezentate n sintez rezult faptul c elementele de expresie ale formei
au rolul de a completa coninutul mesajelor prin semnificaiile deosebite i extrem de persuasive ale
graficii.

2.7. Creaia publicitar i problematica decizional a acestui demers

Procesul de creaie publicitar nu beneficiaz de o definiie exhaustiv i, n consecin, nici
de o teorie bine conturat; este vorba, n primul rnd, de un set de principii i metode ce se aplic i
se utilizeaz, dar a cror respectare nu implic obligatoriu obinerea unor rezultate optime. Procesul
de creaie publicitar este unul inductiv i are n vedere ideea c principalul scop al publicitii este de
a comunica acele elemente care pot determina cumprarea unui produs sau serviciu. Dat fiind faptul
c n cadrul creaiei propriu-zise nu exist un ir de etape precis delimitate, n procesul de adoptare a
deciziilor este necesar respectarea unor principii sau proceduri: a) nu se trece la faza creaiei
publicitare fr ca n prealabil s se defineasc o strategie publicitar; b) rolul uni anun nu este doar
acela de a scoate n eviden un produs sau o marc, ci, n primul rnd, de a oferi un motiv de
cumprare; c) un anun publicitar nu poate s conin simultan dou mesaje.
70

Tehnici promoionale

n acest context, se constat c, n preocuparea lor permanent de a atrage atenia publicului,

specialitii oscileaz ntre dou viziuni, care pot, uneori, s conduc la dou variante decizionale
extreme: viziunea artistic i cea comercial, respectiv o viziune bazat pe creaie artistic i alta pe
argumente de utilitate economic, ambele avnd scopul de a-l atrage pe cumprtor, de a face
produsul mai dorit.
n general se disting trei etape principale n procesul de creaie publicitar i anume:163
1. Alegerea axului psihologic presupune selecia acelor elemente care pot determina la nivelul
consumatorului decizia de cumprare, fie stimulnd un motiv evident, fie inhibnd sau eliminnd un
element care impiedic luarea deciziei de cumprare.
2. Crearea conceptului de comunicare implic elaborarea unor concepte care s evoce
suficient de puternic satisfaciile sugerate n etapa anterioar.
3. Elaborarea schemelor de transmisie, etap de creaie artistic ce valorific n egal msur
elementele psihologice i pe cele publicitare n cadrul unor "scheme" care s poat transmite
conceptul ales.
2.7.1. Axul psihologic n procesul de creaie publicitar: concept i posibiliti de alegere
Axul psihologic este acel element al mecanismelor de cumprare care, supus unei presiuni
publicitare, va determina inclinarea maxim a acestor mecanisme in favoarea unui produs. Un ax
psihologic vizeaz fie stimularea unei motivaii, fie diminuarea unui element de frnare.
Aceast definiie este rezultatul interaciunii a dou serii de considerente, unele viznd modul
de comunicare publicitar, altele natura mecanismelor de cumprare. Alegerea unuia sau altuia dintre
elemente se poate realiza in funcie de caracteristicile produselor, de gradul de noutate al acestora etc.,
dar niciodat nu se va putea aciona asupra tuturor factorilor care conduc la cumprarea unui produs,
fiind necesar alegerea unui element motor al campaniei publicitare. n literatura de specialitate se
apreciaz c decizia privind aceast alegere va fi circumscris unei motivaii sau unui element de
frnare.164 , *
n general, se consider c motivaia este acea stare de tensiune care pune individul n
micare n vederea atingerii unui scop165
Definiia formulat de Guy Serraf este destul de aproape de cea a lui J. Howard care afirm c
motivaiile sunt scopuri (inte) vizate de consumator pn cnd starea de tensiune care le-a generat
se reduce sau dispare.166
Aceasta nseamn c trebuinele, reflectate n planul contiinei (i contienei), se transform
n motive ale aciunilor i faptelor indivizilor; iar motivul, exprimat printr-o imagine sau idee,
stimuleaz i orienteaz activitatea individului ctre realizarea unui obiectiv. Publicitatea, prin
caracteristicile sale, nu are menirea de a inhiba, de a reduce un element sau altul de natur
psihologic, ci de a prezenta avantajele produselor, serviciilor sau ideilor astfel nct s transfere nota
de optimism n care a fost creat asupra strii de spirit a consumatorului sau utilizatorului. n intenia
lor de a-i prezenta ntr-o manier ct mai atrgtoare i ntr-o perspectiv promitoare bunurile,
promotorii publicitii pot specifica - i aceasta se ntlnete destul de frecvent - faptul c produsele
lor nu au anumite dezavantaje, tocmai n ideea de a elimina eventualele motive de necumprare.
Aceasta nu nseamn, ns, c viitoarea cumprare se va face sub impactul diminurii unei frne, ci
numai sub impactul acelui resort intern care este motivaia, coroborat cu procesul complex al
163

H. Joannis - De lEtude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion des ventes, Ed. Dunod, Paris, 1972,
p. 121.
164

H. Joannis op. cit., p. 122.

Opiunea pentru o astfel de alegere are, n fapt, mai mult o valoare didactic dect una operaional; considerm c
este greu de difereniat care demersuri de creaie se bazeaz pe- sau genereaz explicit motivaie i care contribuie la
eliminarea unui element de frnare, ceea ce nseamn, n fond, tot stimularea unei motivaii. Acest aspect este abordat
cu argumentarea aferent n: Gheorghe Epuran op. cit., ASE Bucureti, 1997.
165
Guy Serraf - Situation de la recherche de motivation, Revue francaise du marketing nr. 10, 1964.
166
J. Howard - Consumer behavior: Apliction and theory, McGraw Hill, 1977, pp. 111-115.
71
*

Gheorghe Epuran

poziionarii. Altfel spus, cumprtorul va achiziiona bunul numai dac are cel puin un motiv s o
fac, iar motivaia este efectul existenei unor nevoi, n afara crora procesul de cumprare nu poate fi
analizat.
2.7.1. Problematica decizional privind alegerea axului psihologic bazat pe o motivaie
Avnd n vedere definiia formulat anterior, este necesar ca motivaia care se afl la baza
axului psihologic s fie suficient de rspndit, puternic i, pe ct posibil, s evoce i alte motivaii.
De asemenea, este necesar ca n alegerea elementului motor s se aib n vedere o serie de cerine care
reazult din urmtoarele criterii:
a) Criteriul universalitii; acesta presupune ca resortul psihologic cutat (deci motivaia) s
se regseasc la un numr ct mai mare de indivizi. 167 Acest criteriu exprim ntr-o alt form ceea ce
i propune n fapt o anumit "secven" a cercetrii structurii pieei, respectiv segmentarea:
omogenitate la nivelul grupului (segmentului) i eterogenitate ntre segmente. Uneori, n formularea
sa, criteriul universalitii implic universalitate i n adresare, ori acest fapt este destul de rar
ntlnit. A determina, a stimula o motivaie pe principii de universalitate poate fi un demers la nivelul
unui segment sau segmente i doar n cazuri particulare un principiu de marketing. Motivaia are
puternice rdcini psihologice; cauzele pentru care un individ acioneaz rezid n nevoile i n
lipsurile psihice i fizice ale sale,168 iar intensitatea energiei consumate depinde de intensitatea lipsei
resimite. Aadar, comportamentul indivizilor, dinamismul vieii cotidiene se pot explica pornind
tocmai de la nevoia nesatisfacut;169 aceasta l va orienta pe individ spre tot ceea ce ar putea conduce
la obinerea satisfaciei. Prin demersurile de segmentare, firma caut s identifice, s decupeze acele
segmente n cre indivizi se manifest tipic, n funcie de criteriile de segmentare utilizate, fapt ce
justific i eforturile de marketing orientate n direcia segmentelor respective. Altfel spus, dac n
segmentare se urmresc calitile criteriului - pertinena, msurabilitatea i valoarea operatorie problema alegerii axului psihologic va viza n special intensitatea eforturilor publicitare, analiznduse n fapt acele demersuri prin care o motivaie este mai mult sau mai puin stimulabil. Prin aceasta
se rezolv i aspectele legate de mijloacele sau modalitile concrete folosite: prezentarea explicit a
satisfaciei, promisiunea, utilizarea tentaiei, tehnicile specifice publicitii comparative prin care
cumprtorul potenial este ndemnat s compare, deci s evalueze avantajele produsului prezentat
prin contientizarea cauzelor care i-au determinat reticena fa de alte produse similare etc.
Ca o prim concluzie, apreciem c problema universalitii nu poate fi exclus din analiza
decizional, dar este necesar s se pun difereniat, n funcie de adresabilitatea produsului care face
obiectul publicitii, existnd practic trei mari variante decizionale:
1) firma abordeaz piaa n ansamblul su pornind de la caracteristicile produsului; este vorba
de produse al cror consum nu este afectat de particularitile sociale, culturale i demografice ale
publicului vizat;
2) firma abordeaz unul sau mai multe segmente de pia n funcie de motivaiile existente la
nivelul indivizilor care compun segmentele n cauz; aceasta nu nseamn c indivizii din acelai
segment au un comportament general asemntor, ci numai anumite nevoi comune care genereaz
aceleai tipuri de motivaii;
3) firma abordeaz piaa n ansablu, cunoscnd din experiena anterioar proprie sau a altora
c produsele respective au o anumit pia i ncercnd s se plaseze la nivelul unor segmente
existente; aceasta poate fi o strategie ofensiv ntrucat se atac poziiile concurenei.
Toate cele trei variante decizionale confirm valabilitatea n forma prezentat a principiului
universalitii n decizia de alegere a axului psihologic bazat pe o motivaie.
b) Criteriul forei; conform acestuia satisfacia care se va evoca trebuie s fie ct mai mult dorit, ceea
ce depinde de intensitatea nevoii, respectiv de intensitatea strii de tensiune motivaional.

167

H. Joannis, op. cit., p. 121.

J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 66.
169
A. Maslow - Motivation and Personality, Harper and Row, NY, 1952.
72
168

Tehnici promoionale

c) Criteriul inocuitii presupune ca axul psihologic ales s evoce doar satisfacie, nu i elemente care
ar putea frna cumprarea.
Acestea sunt cele trei criterii principale, fiind absolut obligatorie prezena lor n axul
psihologic ales. Pe lnga acestea, intervine i un al patrulea, respectiv:
d) Criteriul polivalenei. Un ax polivalent este acela care, n afara unei motivaii principale,
stimuleaz i altele. Elocvent n acest sens este chiar declaraia proprietarului unei mari firme de
cosmetice din Paris, care afirma: n trecut vindeam n magazinele noastre parfumuri; astzi, mai mult
dect parfumuri, vindem speran. Aceasta afirmaie depete spaiul politicii de produs i al politicii
promoionale, fiind chiar elementul central al politicii de marketing a firmei, element ce trebuie
valorificat n i prin politica de comunicare.
Cele patru criterii propuse pentru alegerea axului psihologic pot fi completate cu altele care,
dei nu sunt neaprat criterii, se pot lua n considerare n decizia de alegere a elementului motor al
axului psihologic. Este vorba de caracteristicile care in n special de natura secret, intim sau
discret a unor categorii de motivaii.170
Aceste caracteristici se pot grupa astfel:
c1) Caracteristici de devalorizare. Anumite satisfacii pe care le conin diverse axe psihologice nu
sunt n suficient msur valorizate n sensul c subiecii, dei resimt satisfaciile respective, nu
accept s le mrturiseasc, s vorbeasc despre ele. Este vorba despre acele satisfacii considerate
imorale, frivole, nedemne pentru o persoan adult etc. Concret, n aceste categorii intr, n special,
dorina de a epata, de a impresiona printr-un semn distinct de bogie sau de a folosi satisfacia ca pe
un paleativ, deci pentru a masca unele lucruri care n realitate nu fac plcere.
c2) Caracteristici legate de gradul de contientizare. Satisfaciile prezentate succint anterior, chiar
dac sunt mai puin onorabile sau mai puin serioase, sunt cunoscute de indivizi. Exist, n replic,
anumite satisfacii care nu sunt resimite la nivelul indivizilor ntruct ele vizeaz atitudini extrem de
profunde i complexe.
n concluzie, se poate aprecia c n decizia de alegere a axului psihologic bazat pe o motivaie,
este necesar s se aib n vedere att motivaiile valorificate, ct i cele nevalorificate, de care
indivizii pot fi contieni sau nu.
2.7.2. Motivele de necumprare sau inhibiiile i rolul lor n fundamentarea deciziei de
alegere a axului psihologic.*
Opiunea pentru alegerea elementelor care mpiedic sau ntrzie cumprarea ca suport al unei
campanii publicitare se bazeaz pe faptul c, n general, cumprtorul potenial apeleaz la o serie de
judeci i metode prin care dorete s se asigure c nu va face o alegere neinspirat. Dac se ia
decizia de aciune pe acest fond, este indicat s se in seama de faptul c un ax psihologic astfel ales
va fi eficient dac elementul care a mpiedicat cumprarea este suficient de rspndit, puternic i, n
acelai timp, vulnerabil.
Criteriul universalitii implic prezena motivelor de necumprare la un numr ct mai mare
de indivizi.
Criteriul forei se refer la faptul c, atunci cnd se elimin un motiv de necumprare foarte
puternic, se va obine, n compensare, un efect motivaional de aceeai intensitate, opiunea
decidentului fiind clar: folosirea acelor modaliti i mijloace de comunicare apte s motiveze odat
n plus.
Criteriul vulnerabilitii implic existena la nivelul promotorului a certitudinii c motivul
necumprrii este atacabil. Motivele care genereaz reticena i necumprarea sunt vulnerabile atunci
cnd nu au ca puncte de susinere argumente care s le poat dovedi viabilitatea. Mai
mult,
170

H. Joannis - op. cit., p.137.

n acest subcapitol am propus o substituie, anunat de fapt din paginile anterioare. Astfel, n locul expresiei
Elemente de frnare vom folosi noiunea de Motive de necumprare sau inhibiii.
*

73

Gheorghe Epuran

promotorii aciunilor publicitare trebuie s cunoasc n detaliu elementele sapecifice ale

vulnerabilitii i invulnerabilitii prin prisma bunurilor pe care le aduc spre vnzare. n cazul
vulnerabilitii pot interveni argumente legate de o serie de produse cu o foarte larg acceptare pe
pia i cu o motivaie comercial foarte greu sau imposibil de contracarat la nivelul cumprtorului.
n cazul al doilea, cel al invulnerabilitii, intervin valorile morale, culturale i sociale a cror
contracarare s-ar dovedi inoportun i extrem de riscant pentru cel ce-ar dori s o fac.
2.7.3. Selecionarea elementului motor al axului psihologic
Procesul decizional n baza cruia se selecteaz elementul motor ntr-o campanie publicitar
trebuie pus n legtur direct cu motivaia aleas ca suport. Practic este vorba de acel element utilizat
de creator n scopul declanrii cumprrii unui produs dintr-o marc dat. Elementul motor se
selecioneaz pe baza criteriilor de specificitate i de veridicitate.
Primul criteriu, al specificitii, preconizeaz faptul c avantajul produsului, definit prin
elementul motor trebuie s aib un caracter distinctiv i s nu se ntlneasc n aceeai msur (sau
deloc) la produsele concurente. Considerm c acest criteriu este absolut indispensabil procesului de
alegere a elementului motor al axului psihologic i are rolul de a face diferenierea ntre mecanismul
cumprrii i cel al alegerii. De regul, cumprtorul aflat n ipostaza de a alege ntre dou sau mai
multe produse care i satisfac aceeai nevoie evalueaz alternativele i cumpr ceea ce este mai
promitor pentru el. Analiznd maniera de alegere de ctre cumprtori a filmelor foto pentru
fotografiile de famile, am constatat c principalele criterii nu constau n calitatea filmului, ci n
calitatea informaiilor despre acesta i n pre. Cumprtorii au devenit contieni de faptul c o serie
de produse au fost realizate din aceleai materiale, pe baza unor tehnologii foarte apropiate i, n
consecin, sunt atrai fie de elementele frapante, inedite, pe care le conin informaiile despre produs,
fie de pre, fie de combinarea ambelor aspecte, asociate, de multe ori, cu o serie de avantaje conferite
de distribuitori. Cumprtorii de astfel de filme au fost impresionai* n proporie de 58% de mesajul
publicitar "Vara asta se poart Kodak", iar o mare parte se afl nc sub impactul unor mesaje cu o
oarecare ncrctur emoional transmise anterior.
Originalitatea exprimrii Kodak a avut un bun efect asupra cumprtorilor de filme pentru
familie din urmtoarele considerente: s-a deosebit de concuren prin prezentare, care sugera o
atmosfer de familie, cu un element comun, aranjarea prului pe bigudiuri, i cu elemente menite sa
nlture monotonia (vitalitatea i vestimentaia persoanei din imagine); nu amintete nici un motiv al
necumprrii, fiind o publicitate optimist, cu exprimare direct i n termeni pozitivi; caracteristica
distinctiv a produsului este prezentat n jurul motivaiei i fr legtur cu caracteristicile intrinseci
ale bunului, ci sugerndu-se c este un produs care, pur i simplu, se poart vara asta. (Varianta
original: Vara asta se poart Kodak!).
Conform criteriului veridicitii este necesar s existe o concordan ntre satisfaciile reinute
de axul psihologic i cele pe care produsul este apt s le genereze efectiv. n exemplul analizat, acest
lucru este evident, produsul beneficiind i de avantajul mrcii, care confer o siguran n plus.
Respectarea criteriului veridicitii mbrac, aadar, i un aspect etic cu valoare de principiu:
publicitatea trebuie s prezinte calitile reale ale produsului. n caz contrar, ea poate determina, de
exemplu, o cumprare de prob, dar nu poate s i ndeplineasc obiectivele pe termen lung, deci nu
poate susine pe pia un produs care nu este pe placul celor care urmeaz s-l cumpere i s-l
consume/utilizeze.
Axul psihologic ales n urma acestor demersuri este o noiune abstract, neperceput de
marele public i aceasta deoarece se refer la elemente de ordin decizional, tehnic, strict specializate
ale creaiei publicitare.
2.6. Complexul decizional privind crearea conceptului de comunicare

Studiul s-a realizat in Bacu, luna august 1996, pe un eantion de 514 cumprtori de filme foto de la trei magazine
specializate.
74

Tehnici promoionale

Dup alegerea axului psihologic, decizia promotorilor se orienteaza ctre alegerea conceptului
de comunicare n vederea concretizrii mesajului publicitar. Acest concept, denumit i de evocare,
poate fi definit drept conceptul care evoc n mintea consumatorului, ntr-o manier ct mai concret
i eficient, satisfacia reinut ca element motor. Se apreciaz c un prim principiu utilizat n decizia
privind crearea conceptului de comunicare este concretizarea. Conceptul de comunicare vine s
concretizeze, aadar, ceea ce s-a preconizat ntr-o manier abstract n alegerea elementului motor,
deci are rolul de a exprima satisfacia aleas prin reprezentri vizuale, sonore, verbale.
Pentru a realiza o mai bun difereniere ntre ax i concept precizm faptul c axul este definit
prin efectul ce se urmrete n urma prezentrii unui anun, iar conceptul se definete prin ceea ce
"spune", prin ceea ce transmite anunul; aadar, conceptul de comunicare nu se confund cu axul
psihologic ales.
Aceeai satisfacie poate fi prezentat, ns, prin intermediul mai multor tipuri de concepte,
fapt ce ofer posibilitatea definirii acelui concept care exprim cel mai bine satisfacia aleas.
n acest context, apare un al doilea principiu ce st la baza deciziei de creare a conceptului de
comunicare: cel al multiplicrii sau multiplicitii conceptelor.171
Dup ce s-au stabilit toate conceptele posibile, prin analiz comparativ se elimin acelea care
nu corespund cerinelor, pstrndu-se doar cele adecvate.
n procesul decizional privind crearea conceptului de comunicare se disting trei faze: de
creaie, de ideaie si de selecie.172
Faza de creaie. Aceast faz presupune analiza unui aspect foarte important, respectiv acela
c n publicitate conceptele de comunicare sunt numeroase, datorit faptului c att descrierea direct
a satisfaciei, ct i evocarea cesteia prin inducie pot mbrca numeroase forme. Un concept direct
poate fi exprimat prin formula: Pasta de dini X ajut la prevenirea cariilor, iar unul indirect, pentru
acelai produs, poate fi: Pasta de dini X conine florur de calciu; expresia florura de calciu
sugereaz ideea de protecie i ntrire a smalului dinilor, fapt exprimat direct de primul concept.
Aadar, conceptele directe sunt cele care exprim n mod direct satisfacia reinut prin axul
psihologic, i vizeaz diferite tipuri de satisfacii i anume:
- satisfacia generat de efectul produsului asupra unei tere persoane, satisfacie descris
direct. n exemplul prezentat, ar putea fi vorba de satisfacia soiei fa de dinii albi i sntoi ai
soului sau satisfacia mamei pentru dinii sntoi ai copilului.
- descrierea direct a satisfaciei determinat de efectul produsului asupra utilizatorului:
satisfacia soului fa de propriii dini albi meninuti astfel datorit folosirii pastei de dini X.
- descrierea direct a satisfaciei generat de folosirea produsului: frumuseea dinilor celor ce
folosesc frecvent pasta de dini X.
Conceptele indirecte sunt cele care induc satisfacia, prin prezentarea detaliului care o
determin. Ele implic:
- inducia satisfaciei prin descrierea rezultatului aciunii produsului: lipsa cariilor la dinii care
sunt splai curent cu pasta de dini X.
- inducia satisfaciei prin descrierea aciunii produsului: pasta de dini asigur ntrirea
smalului i confer dinilor mai mult strlucire.
- inducia satisfaciei prin intermediul caracteristicilor tehnice ale produsului: pasta de dini X
conine un complex de fluoruri care acioneaz att asupra dinilor, ct i asupra gingiilor, deci nu le
afecteaz, ci le protejeaz.
- inducia satisfaciei prin caracteristicile productorului, reprezentate de marca acestuia: o
imagine a ambalajului pastei de dini, prezentat ntr-un context fizic ce evoc igien, curenie,
aspect ngrijit, prin culorile folosite i prin prin forma i culoarea mrcii.
- inducia satisfaciei prin caracteristicile ntreprinderii evideniate de aparatul su de
distribuie: testele realizate n laboratoarele proprii sau cele realizate de asociaia medicilor
stomatologi au confirmat aciunea i efectele generate.
171
172

I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., p. 43.

H. Joannis, op. cit., pp. 181-203.
75

Gheorghe Epuran

Faza de ideaie. n aceast faz se ncearc exprimarea satisfaciei reinut de axul psihologic
prin intrermediul unui numr ct mai mare de concepte sau prin intermediul tuturor conceptelor
posibile. n cadrul acestor concepte se vor regsi elemente concrete de natur s faciliteze
recunoaterea de ctre potenialii cumprtori a satisfaciei evocate; este vorba, practic, de
recunoaterea detaliilor, a momentelor i a caracteristicilor fizice. Se poate afirma, deci, c n aceast
faz, o prima etap a procesului decizional const n inventarierea tuturor elementelor concrete,
acestea fiind materia prim pentru urmtoarea faz a creaiei: construirea imaginilor i cuvintelor apte
s comunice conceptele alese.
Se nelege c nu toate conceptele rezultate n urma inventarierii vor fi satisfctoare. Multe
vor fi banale i fr for de comunicare; dar orict de inadecvate ar prea unele din acestea, ele pot fi,
totui, utile, fie aducndu-li-se unele corecii minore, fie folosindu-le mpreun cu alte concepte. Cel
mai important avantaj al acestei faze const n orientarea tuturor eforturilor pentru a evoca o
satisfacie bine determinat.
Conceptele de comunicare pot viza att caracteristicile tehnice ale produselor, ct i o sintez
sau mbinare a acestora cu satisfacia. Cele din prima categorie au avantajul credibilitii i al
specificitii, dar sigurana evocrii este mai puin evident, existnd chiar riscul pierderii acesteia.
Pentru a gsi astfel de concepte, de regul se urmrete o anumit filier decizional, astfel:
- fie c se pleac de la satisfacie i se caut acele caracteristici ale produsului care s asigure
consonana dorit;
- fie se acioneaz invers, cutndu-se, dintre toate caracteristicile vizate, pe aceea apt s
exprime cel mai bine satisfacia aleas.
Utilizarea predominant a conceptelor directe prezint, pe lng avantajele certe menionate i
o serie de dezavantaje, n sensul c nu sunt suficient de credibile i, acionnd direct i interesat, pot
deveni brutale, genernd astfel respingerea lor de ctre cei vizai.
Referitor la conceptele de comunicare indirect, acestea au un singur dezavantaj: datorit
codificrii excesive a mesajului, adic a exprimrii indirecte a unui lucru, este posibil ca inducia s
nu se produc sau persoanele vizate s neleag greit mesajul. Ca exemplu, se poate prezenta o
aciune promoional a unei firme foarte cunoscute care a utilizat conceptul de comunicare indirect
Wash-and-Go, ncercnd s induc ideea de rapiditate i eficien n splare folosind amponul ... . Pe
lng faptul c distribuirea de eantioane gratuite n Polonia nu a creat o prea bun impresie, aspectul
care intereseaz aici este reacia cumprtorilolor polonezi fa de conceptul de comunicare ales, care,
ntr-o traducere tendenioas ar putea nsemna: Dup ce l-ai splat, prul te prsete173.
Conceptele indirecte au, ns, avantajul includerii unui element doveditor, al unei exprimri
mai puin brutale i, n mod deosebit, al faptului c legtura dintre surs i receptor se realizeaz fr
a se evidenia caracterul prin excelen interesat al publicitii (fa de care cumprtorul se manifest
cu destul reticen). n plus, conceptele indirecte permit manifestarea creativitii i originalitii
promotorului, precum i rezolvarea unor probleme, uneori delicate, ale procesului de creaie
publicitar, cum sunt:
- diferenierea produselor proprii de cele asemntoare ale concurenei, mai ales n cazul
bunurilor care nu conin dect satisfacii inerente i care solicit eforturi permanente de poziionare
(produse de strict necesitate, de consum curent etc);
- evocarea unei satisfacii al carei element motor a fost deja folosit de concuren;
- exprimarea unor satisfacii oarecum mai delicate i care sunt dificil de pus n valoare n mod
direct, pentru c aceia care le resimt, fiind contieni de existena lor, nu se doresc s le fac publice
etc.
n finalul acestei faze, decidentul va dispune de un numr mare de concepte de natur diferit,
care exprim direct sau indirect satisfacia aleas, care au un caracter sintetizator mai mult sau mai
puin pronunat i care sunt sau nu foarte bogate n coninut. Pentru faza urmtoare, de selecie, vor fi
reinute doar acele concepte care pot contribui semnificativ la realizarea unei machete de lucru.
Alegerea definitiv se va realiza, deci, n faza de selecie.
173

W. Putsis - Inviati-i pe strabuni: Erori clasice in marketing, Business Tech International, nr. 19, 1994, p. 25.
76

Tehnici promoionale

Faza de selecie. Aceast faz presupune utilizarea n cadrul procesului decizional a unor
criterii de selecie, criterii ce se pot grupa n dou categorii: psihologice i practice.
n prima categorie se includ acele criterii care confer sigurana c, odat alese, conceptele vor
avea o eficien maxim. n aceast categorie se disting: sigurana evocrii, specificitatea conceptului,
credibilitatea acestuia i nivelul de toleran.
Sigurana evocrii presupune ca persoanele expuse mesajului s perceap imediat satisfacia
pe care acesta o evoc. Acest criteriu i gsete cea mai amre aplicabilitate n cazul conceptelor
indirecte. Dac inducia preconizat prin concept nu se produce, atunci conceprul nu are eficien.
Referitor la specificitatea evocrii, se apreciaz c dac un concept poate fi utilizat pentru
oricare dintre produsele concurente, el va pierde n privina eficienei psihologice.
n procesul decizional se va avea n vedere c, de regul, conceptele prea puin fundamentate,
care conin afirmaii gratuite, vor pierde, de asemenea, sub aspectul eficienei psihologice. Satisfacia
devine credibil atunci cnd se sugereaz i modul n care va fi obinut. Un mesaj de genul Biterul
X, exilirul tinereii nu oblig cu nimic potenialul cumprtor s cread n el.
Referitor la al patrulea criteriu, nivelul de toleran, s-a amintit pe parcursul acestei lucrri
faptul c exist anumite lucruri considerate intime, de care oamenii sunt contienti, dar nu accept s
fie fcute publice. n acest context, dac satisfacia evocat creaz "ocuri" din categoria celor
menionate, indivizii le vor considera deja mult prea frivole i, n consecin, le vor respinge. Nivelul
de toleran sczut provoac reacii adverse n publicitate, pe cnd un nivel de toleran ridicat
conduce la acceptarea conceptelor lansate, aspecte deosebit de importante n adoptarea deciziilor n
domeniu.
Criteriile practice de eficien sunt cele referitoare la potenialul de concretizare, potenialul
de vizualizare, unitatea n percepie, potenialul exprimrii grafice, precum i minimizarea riscurilor
comunicrii. ntruct o parte dintre acestea au fost abordate n diferite forme pe parcurs, precizm c
potenialul de vizualizare este cel care asigur premisele crerii unor imagini simple, puternice i
atrgtoare.
Deciziile privind alegerea conceptului de comunicare adecvat trebuie s corespund i unor
cerine de minimizare a riscurilor de comunicare, n sensul c se vor reine acele concepte care
asigur inelegerea cu uurin a mesajului.
Alegerea final se va opri asupra a dou sau trei concepte de comunicare ce vor sta la baza
elaborrii scemei de transmisie. Reuita evocrii satisfaciei va depinde att de reuita grafic, ct i
de consideraiile aspectele teoretice, de principiu, privind eficiena evocrii. Pentru a obine o
eficien teoretic maxim, n procesul decizional se va cuta punctul de echilibru ntre sigurana
evocrii i eficiena acesteia. Punctul de echilibru se afl respectndu-se un principiu conform cruia
cu ct conceptul de comunicare ales se deprteaz de satisface, apropiindu-se de detaliul tehnic
semnificativ care o genereaz, cu att riscul nonpercepiei satisfaciei este mai mare, dar, odat
perceput, satisfacia devine specific, credibil i acceptabil.
Situaia prezentat ridic o problem decizional destul de important: apropierea de
conceptele tehnice n scopul creterii specificitii i credibilitii risc s conduc la o incapacitate a
conceptului de a evoca satisfacia i, implicit, la neproducerea fenomenului de inducie ateptat. n
pofida acestui risc, se manifest, totusi, tendina de apropiere de detaliul tehnic care aduce un plus de
specificitate i de credibilitate. Principala problem n acest caz este de a afla unde se situeaz nivelul
dincolo de care fenomenul scontat de inducie nu se mai produce. Din punct de vedere teoretic,
aceast evaluare ste relativ simpl: conceptul de comunicare ales va fi acela care se va dovedi apt s
i pstreze valoarea de evocare i, n acelai timp, se va apropia cel mai mult de caracteristicile
tehnice ale produsului. Sub aspect practic, este necesar s se urmareasc n ce msur se poate realiza
concordana ntre detaliul tehnic i evocarea satisfaciei.
Conceptele de comunicare sunt, n general, raionale i afective, fr ca ntre aceste atribute s
existe o linie precis de demarcaie. Un concept raional este acela care utilizeaz elemente ce fac apel
la latura practic a produsului, la rezisten, fiabilitate etc. Conceptul afectiv evoc, de regul, direct
satisfacia reinuta ca ax psihologic. Pornind de la aceste elemente, se constat c, n fapt, conceptele
77

Gheorghe Epuran

raionale sunt mai apropiate de produs, iar cele afective mai ndeprtate, ntruct induc efectul aciunii
produsului asupra utilizatorului sau consumatorului.
2.7. Elaborarea schemelor de transmisie
Schema de transmisie reprezint ansamblul cuvintelor, reprezentrilor sau sunetelor care,
combinate ntr-un anun publicitar, comunic cumprtorului potenial, cu suficiente for i
rapiditate, conceptul de comunicare apt s contribuie la depirea obstacolelor de percepie
publicitar.
Studiile din ultimii ani au demonstrat c atenia indivizilor nu este prea concentrat i
prelungit asupra unui anun n pres sau la televiziune. Referitor la anunurile din pres, prin
cercetarile realizate am constatat c aproximativ 17% din cumprtorii de ziare acord atenie marii
publiciti, iar dintre acetia doar 6,4% citesc cel puin un anun n ntregime. Acest aspect este
confirmat i de literatura de specialitate, care precizeaz c persuasiunea prin pres nu este prea
ridicat, dar acest aspect poate fi compensat prin tiraj, deci prin numrul mare de cititori crora presa
li se adreseaz.174
Alte studii175 demonstreaz c, de exemplu, cumprtorii de ziare folosesc cca. 25-30 minute
pentru a citi presa; n acest timp ei acoper aproximativ 13% din tematica ziarului. n ceea ce privete
televiziunea, s-a constatat c aproximativ 30% dintre telespectatori nu neleg informaiile comunicate
ctre ei176. La acest fenomen contribuie att caracteristicile limbajului, ct i ale receptorului.
Nenelegerea apare preponderent la persoanele n vrst i la telespectatorii cu venituri sczute. Mai
mult, modificrile frecvente ale spoturilor i difuzarea simultan audio i video pentru a transmite
acelai mesaj s-au dovedit c pot contribui la creterea gradului de nenelegere, cu toate c, sub
aspectul complexitii, informaia s-a meninut nemodificat.177
Se consider c mesajul este componenta cea mai vital a comunicrii; mesajul este gndul,
ideea, atitudinea sau alt informaie pe care emitentul dorete s o transmit publicului vizat.
Deci, un anun publicitar poate comunica mesajul pe care l conine prin ceea ce afirm, prin
ceea ce arat i prin ambiana creat. Dintre aceste trei variante de codificare, doar una se realizeaz
prin limbaj, celelalte apelnd la simurile oamenilor. Forma, spre exemplu, pe care oamenii o percep
imediat dup culori, definete configuraia unui obiect i se fundamenteaz pe structurile perceptive
pe care Aristotel178 i, mult mai trziu, Kant le-au transformat ntr-o categorie exclusiv psihologic,
fr vreun corespondent obiectiv, motiv pentru care, s-au nregistrat reacii de genul: "Cine se
exprim aici, noi sau lucrurile?" ori, rmnnd n sfera acelorai dubii: "Forma este o esen
perceput sau gndit?" Dup cum am specificat anterior, unul din rspunsurile la aceste probleme
este dat chiar de Gestalttheorie, conform creia originea formei trebuie cutat n structurile
percepiei. Aceste observaii au o mare nsemntate pentru tiina modern a marketingului i n
special pentru fundamentarea deciziilor de elaborare a anunurilor, ntruct evideniaz marea for a
mijloacelor de comunicare nonverbal.
Principiile care stau la baza deciziilor de elaborare a anunurilor publicitare sunt:
- accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea ateniei;
- mesajul trebuie s fie mai nti semnificativ i apoi original;
- mesajul trebuie mai curnd prezentat dect exprimat verbal;
174

Detalii pe aceast tem n: G. Zinkhan, B.D. Gelb, C.R. Martin - The Cloze Procedure, Journal of Advertising
Research, 23, iunie-iulie 1983, pp. 15-20; J. Kisielius, B. Sternthal - Detecting and Explaining Vividness Effects in
Attitudinal Judgements, Journal of Marketing Research, 21, febr. 1984, pp. 265-267; E.C. Hirschman, M.R. Solomon Utilitarian, Aesthetic, and Familiarity Responses to Verbal versus Visual Advertisments, in T. Kinear ed., - Advances in
Consumer Research, 11, ACR, 1983, pp. 426-431.
175
E.J. Faison - op. cit., p. 519.
176
J. Jacoby, W.D Hoyer - Viewer Miscomprehension of Televised Communication: Selected Findings, Journal of
Marketing, 46, Fall 1982, pp. 12-46.
177
Detalii in: G. Ford, R. Yalch - Viewer Miscomprehension of Televised communication-A Comment, pp. 27-31; R.
Mizerski - Viewer Miscomprehension Findings are Measurement Bound, pp. 32-34 si J. Jacoby, W.D. Hoyer - On
Miscomprehending Televised Communication: A Rejoinder, pp. 35-43, toate in Journal of Marketing, 46, fall 1982.
178
Aristotel - Parva naturalia, Bucuresti, Ed. Stiintifica, Bucureti, 1972.
78

Tehnici promoionale

- n centrul anunului trebuie s se afle produsul i nu originalitatea creatorului publicitar.

Conform acestor principii, originalitatea, elementul surpriz i atragerea ateniei pierd teren,
dei rolul lor n perceperea - uneori instantanee, neconcentrat - a mesajului este indiscutabil.
Aplicarea ntocmai a acestor principii creaz riscul stereotipiei, al ablonrii, al inflexibilitii i
slbete fora de penetrare, n special a conceptelor indirecte.
Decizia de exprimare a mesajului publicitar poate viza att mijloacele, ct i procedeele de
comunicare vizual.
Mijloacele de comunicare vizual sunt reprezentate de obiecte, gesturi, personaje sau impresii.
Procedeele de comunicare vizual presupun folosirea terei persoane, demonstrarea,
dovedirea i simbolizarea.179
Exprimarea verbal a mesajului. Comunicarea verbal este elementul secund al transmiterii
mesajului publicitar. ntre limbaj i percepia publicitar exist o legtur care necesit o analiz
foarte atent: imaginea, prin culori, forme i lumin, n special, atrage atenia, conferind sensul
principal al mesajului, iar textul nu face altceva dect s precizeze, s clarifice sau s concluzioneze
ceea ce s-a transmis pe cale vizual; mesajul verbal il "semneaz" pe cel vizual.
Linia comentariu se afl n relaie de proporionalitate direct cu eficiena comunicrii. Ea are
urmatoarele funcii: imprim imaginii un caracter univoc; ntrete punctele slabe ale comunicrii
vizuale i creaz o formul ce se poate memora uor. Pornind de la aceste funcii, facem precizarea c
promotorii comunicrilor trebuie sa cunoasc n detaliu caracteristicile audienei referitoare la
educaie, interese, nevoi i experiente i, pe aceast baz, s se strduiasc s codifice sau s exprime
mesajul ntr-o asemenea manier nct s se ncadreze n zona de nelegere i familiaritate a
consumatorilor.180
Intervine aici, indiscutabil, talentul creatorului n publicitate, care const n capacitatea sa de a
sesiza modul n care una din caracteristicile unui produs poate fi transformat ntr-o satisfacie pe
baza unei alegeri inspirate a axului psihologic, precum i n imaginaia sa creatoare, aceasta avnd n
publicitate rolul de a exprima - prin inducie - ntr-o manier distinct, incitant, o satisfacie, care n
alt context ar fi prut banal.

179
180

Detalii n I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., pp. 48-49.

L.G. Shiffman, L.L. Kanuk - op. cit., p. 347.
79

Gheorghe Epuran

Capitolul III.
PROMOVAREA VNZRILOR
3.1. Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor
Ca i n cazul altor concepte, promovarea vnzrilor beneficiaz n literatura de marketing
de mai multe definiii, fr ca ntre acestea s se regseasc deosebiri substaniale, de fond. Pe
bun dreptate, unii autori afirm c multitudinea definiiilor se afl n strns legtur cu
diversitatea acestei categorii - promovarea vnzrilor.181 Profesorul W.J. Stanton afirma, tot n
legtur cu acest aspect, ntr-o manier mult mai categoric, urmtoarele: "Promovarea vnzrilor
este unul din termenii folosii cel mai neglijent n vocabularul marketingului (...) promovarea
vnzrilor fiind neclar, greit folosit i greit neleas."182
Conform celebrului profesor american Philip Kotler, promovarea vnzrilor reprezint acea
aciune care grupeaz activitaile de marketing, altele dect vnzrile personale, publicitatea
pltit i publicitatea gratuit, ce stimuleaz cumprrile consumatorului i conduc la creterea
eficienei comerului.183, definiie care este aproape identic cu cea formulat de Asociaia
American de Marketing.
F. Nepveu-Nivelle184 apreciaz c promovarea vnzrilor reprezint cercetarea, studierea,
punerea la punct i aplicarea tuturor ideilor i iniiativelor care pot concura la coordonarea,
ameliorarea i dezvoltarea vnzrilor. Definiiile prezentate, inclusiv cea formulat de AMA, au
dezavantajul fie al simplificrii coninutului acestui concept, fie al generalizrii excesive,
omindu-se n bun msur coninutul specific complet al promovrii. Promovarea vnzrilor a
fost definit cu mai mult claritate de unii autori francezi185 care apreciaz c o operaiune de
promovare const n a asocia unui produs un avantaj temporar, destinat s faciliteze sau s
stimuleze utilizarea, consumul i/sau distribuia acestuia. Un alt autor186 prezint promovarea
vnzarilor ca fiind aciunea de marketing ce const n a aduga, temporar, unui produs sau unui
serviciu o valoare suplimentar, oferind un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un
obiectiv precis i msurabil. O schimbare remarcabil a intervenit dup 1980, cnd foarte muli
autori au ncercat s defineasc promovarea vnzrilor nu ntr-un mod rezidual negativ,187 ci intrun mod pozitiv.188
Elementele recurente n definiia promovrii vnzrilor i/sau n comentariile legate de aceast
tem sunt:
- natura complementar a activitilor de promovare a vnzrilor;
- durata scurt a efectelor pozitive ale acesteia;
- foarte larga varietate de instrumente folosite;
181

V. van Waterschoot & C. Van den Bulte - The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited, Journal of
Marketing, vol. 56, nr. 4, oct. 1992, pp. 83-93.
182
W.J. Stanton - Fundamentals of Marketing, McGrew Hill, 1978.
183
Ph. Kotler - Marketing Management - Analysis, Planing and Control, 1967, p.114. Aproximativ aceeai formulare n
G. Amstrong, Ph. Kotler - Principles of Marketing, Printice Hall, NJ, 1994, pp. 433-463.
184
F. Nepveu-Nivelle - La promotion des ventes - Cles du succes, Dunod, Paris, 1975, p. 47.
185
J.Lendrevie, D. Lindon, op. cit, 1990, p. 301.
186
Y. Castagnal - Principes et pratique de la promotion des ventes, Delmas, Paris, 1990, p. 134.
187
V. van Waterschoot & C. Van den Bulte - op. cit., p. 84.
188
D. Ailloni-Charas - Promotion: A Guide to Effective Promotional Planing, Strategies, and Executions, John Wiley &
Sons, 1984; P.D. Bennett - Marketing, McGrew-Hill, 1988; D.W. Cravens, R.B. Woodruff - Marketing, AddisonWesley Publ. Comp., etc. 1986; Ph. Kotler - Marketing Management: Analysis , Planing, Implementation and Control,
6th ed., Englewood Clifs, 1988; E.J. McCarthy - Basic Marketing: A Managerial Approach, 7th ed., Richard D. Irwin,
Inc., 1981; C. McDaniel Jr. - Marketing, 2nd ed., Harper&Row Publ., Inc., 1982; W. Nickels - Marketing
Communication and Promotion, 2ed ed.Columbus, Grid Publishing, Inc., 1980; S.M. Ulanoff - Handbook of Sales
Promotions, McGrew-Hill, 1985 etc.
80

Tehnici promoionale

- existena mai multor grupri-int fundamentale.

n literatura de specialitate din Romnia, promovarea vnzrilor a fost definit cel mai
frecvent astfel: folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a
vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderii189 sau, meninnd aceeai
tendin, un mod de aciune comercial bazat pe folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare,
impulsionare a creterii vnzrilor de bunuri i servicii care formeaz oferta ntreprinderilor.190
Din toate cele prezentate, o problem poate crea anumite neclariti n procesul decizional:
este vorba de o posibil confuzie ce apare datorit multitudinii instrumentelor i tehnicilor de
promovare a vnzrilor i datorit marii lor flexibiliti n acest context, la un moment dat se
poate pune ntrebarea: o anume tehnic de promovare a vnzrilor depinde de modul n care o
aplic operatorul pe pia sau de vreo caracteristic intrinsec a acesteia? Observaia de fa
implic, n mod logic, faptul c, unele interferene i chiar suprapuneri ntre promovarea
vnzrilor i celelalte variabile ale mixului promoional ar putea fi dezirabile n anumite situaii.
Considerm, ns, dup cum se va vedea n continuare, c aceast suprapunere trebuie s fie
contient, deliberat, bine gndit, explicit i nu accidental.
Din analiza comparativ a acestor puncte de vedere, precum i a altora, rezult c promovarea
vnzrilor are o serie de particulariti distincte:
a) obiectivul su principal l constituie stimularea vnzrilor. Pentru atingerea acestui obiectiv,
este necesar aplicarea unor tehnici sau recurgerea la o serie de "intermediari" i/sau evenimente
n procesul de vnzare, respectiv forele de vnzare, marii distribuitori, comercianii cu
amnuntul, folosirea srbtorilor ca prilej de aciune, ca pretext etc.191
Referitor la acest obiectiv - stimularea vnzrilor -, dar i la alte aspecte caracteristice, pe
parcursul anilor - i n mod deosebit n cercetrile de dat recent -, s-au fcut mai multe tentative
de clarificare. O trecere n revist a unui numr de 28 de definiii, permite gruparea acestora n trei
categorii:
- nou dintre ele consider c stimularea vnzrilor este caracteristica esenial a promovrii
vnzrilor.192
- o mic minoritate, doar patru referine, pune accentul pe elementul via scurt, element
care, dup prerea lor, ar trebui considerat esenial.193
- al treilea grup, respeciv 15 definiii, consider c promovarea vnzrilor este un efort de
convingere, dar adug restriciile termen scurt i situaie non-rutinier.194
189

C. Florescu (coord) - op. cit., 1992, p. 392.

V. Pekar, C. Smadici - Modelarea matematic a fenomenelor de pia, Editura Univ. "Al.I. Cuza" Iasi, 1995, p. 317.
191
P. Mlcomete - Marketing, Fundatia Academica "Gh. Zane", Iasi, 1993, p. 296.
192
Vezi: D. Ailloni-Charas, op. cit., 1984; E.R. Beem, H.J. Shaffer - Triggers to Action - Some Elements in a Theory of
Promotional Inducement (Report nr. 81-106), Cambridge, MA: Marketing Science Institut, 1981; A. Frey - The Effective
Marketing Mix: Programing for Optimum Results, Hanover, NH., The Amos Tuck School of Business Administration,
Darmouth College, 1956; J.F. Luick, W.L. Zeigler - Sales Promotion and Modern Marchandising, McGraw Hill, 1968;
P. Peter, J. Olson - Consumer Behavior: Marketing Strategy Perspectives, R. D. Irwin, Inc., 1987; W. Pride, O.C. Ferrell
- Marketing, 2nd ed., Houghton Mifflin Company, Boston, 1980; J.R. Rositer, L. Percy - Advertising and Promotion
Management, McGraw-Hill Book Company, New York, 1987; D. Schultz, W. Robinson - Sales Promotion, Crain
Books, Chicago, 1982; T. Shimp, M.W. DeLozier - Promotion Management and Marketing Communications, Dryden
Press, Chicago, 1986 etc.
193
P.D. Bennet - op. cit., 1982; R.D. Buzzel, R.E.M. Nourse, J.B. Matthews, Th. Levitt - Marketing: A Contemporary
Analysis, McGraw-Hill Book Company, NY, 1972; G. ter Gorst, M.G. Kokshoorn - Self-liquidating-promoties weer in
opkomst, Tijdschrift voor Marketing, 21 oct. 1987, pp. 24-27; W.Zikmund , M. d'Amico - Marketing, 2nd ed., John
Wiley&Sons, Inc., NY, 1986.
194
P. Anderson, L. Rubin - Marketing Communications, Englewood Clifs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1986; J. Boddewyn,
M. Lardi - Sales Promotions: Practice, Regulation and Self-Regulation Around the World, International Journal of
Advertising, 8 (4), 1989, pp. 363-374; D. Cravens, R. Woodruff - op. cit.,1986; P. Everaert - De functie van promotie
biennen marketingbeleid, unpublished undergratuate thesis, State University of Ghent, 1990; Ko Floor, F. van Raaij Marketing-communicatiestrategie, Leiden: Stenfert Kroese, 1989; W.Gussekloo, P. Strating - Promotie maken: over
promoties en commoties, Alphen aan den Rijn: Samson, 1985; Ph. Kotler - op. cit., 1988; P.S.H. Leeflang, P.A.
Beukenkamp - Probleemgebied marketing: Een management-benadering, Leiden: H.E. Stenfert Kroese, 1981; C.
McDaniel Jr. - op. cit., 1982; J.A. Quelch - Sales Promotion Management, Prentice-Hall, Inc., 1989; D.E. Schultz 81
190

Gheorghe Epuran

Se poate acceptabil faptul c o schimbare brusc de comportament poate fi realizat numai

printr-o schimbare brusc de stimuli. Mai mult, prerea referitoare la convingerea pe termen scurt
este n acord cu tehnicile de modificare a comportamentului, despre care considerm c sunt mai
eficiente cnd se folosesc neregulat i intermitent, dect atunci cnd se folosesc continuu.
Dei durata scurt este o condiie necesar pentru a defini promovarea vnzrilor, ea nu poate
fi, totui, suficient, cum presupune al doilea grup; timpul, ca mijloc exclusiv de msurare i
clasificare poate provoca ambiguitate intersubiectiv i, n consecin, poate conduce la scderea
ncrederii de care, de altminteri, se bucura;
b) dup cum deja s-a sugerat, promovarea vnzarilor nu poate fi confundat nici cu aciunile
incluse n variabilele politic de pre, politic de produs i nici cu publicitatea;
c) prin promovarea vnzrilor pot fi vizate mai multe categorii de inte, aceasta n funcie de
adresabilitatea avantajului. Astfel, se poate decide ca avantajul s fie adresat direct
consumatorilor, s vizeze distribuitorii, aciune denumit uneori dealer incentives (stimularea
dilerilor) sau se pot avea n vedere prescriptorii (Anexa III.1);
Toate acestea au drept scop "detensionarea" relaiei dintre vnztor i cumprtor, urmrinduse, n final, creterea volumului vnzrilor.
d) pe o perioad determinat de timp, dup cum s-a menionat i anterior, tehnicile de
promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, fcndu-l mai
atrgtor i mai bine adaptat diferitelor situaii.195
Dei nu se confund cu aciunile stratgiei de produs, promovarea vnzrilor poate interveni
asupra produsului, astfel nct acesta s devin mai atrgtor, fr a fi necesare modificari la
nivelul concepiei, prin:
- o prezentare mai original i mai ngrijit;
- comercializarea produsului mpreun cu un accesoriu util, care, n mod obinuit, se vinde
separat;
- comercializarea mpreun cu un un alt obiect, care, chiar dac nu are lagtur cu produsul
promovat, va fi apreciat (impreun cu acesta) de cumprtor;
- mbuntirea calitii i accesibilitii serviciilor post-cumprare;
- nsoirea produsului de o promisiune legat de un posibil ctig important, dar aleator etc.
Avantajele referitoare la pre sunt de moment, iar firma poate opta pentru una sau mai multe
din urmtoarele variante:
- reduceri de pre cu caracter excepional, efectuate n momentul cumprrii sau dup
cumprare;
- acordarea unor faciliti de plat etc.
n ceea ce privete mbuntirea activitii de comercializare, aceasta se poate realiza pe mai
multe ci:
- o mai bun prezentare, pentru a facilita accesul cumprtorului;
- prin respectarea termenelor de livrare i prin aprovizionri continue, astfel nct s se evite
rupturile de stoc;
- prin cunoaterea de ctre comerciani a caracteristicilor tehnice ale produselor i prin
folosirea la locul vnzrii a materialrelor de prezentare, afielor, panourilor etc.;
- o mai bun organizare a spaiilor de vnzare;
- organizarea la locurile de vnzare a unor demonstraii, degustri etc., n funcie de
caracteristicile produsului.
Toate aceste operaiuni, indiferent dac au ca suport produsul, preul sau plasamentul, nu
urmresc altceva dact mbuntirea coninutului ofertei. Din acest motiv, dup cum s-a artat i
mai sus, promovarea vnzrilor este un ansamblu de tehnici extrem de complex, dat fiind faptul c
Above or Below the Line? Growth of Sales Promotion in the United States, International Journal of Advertising, 6 (1),
1987, pp. 17-27; R.A. Strang - The Promotional Planning Process, Praeger Publisher, NY, 1980; J.E. Van Acker Bewuste commerciele beleidsvoering, Gent, Seminaire voor Produkiviteitsstudie en onderzoek, Rijksuniversiteit Gent,
1962; W. van Waterschoot, R. Voet - De marketing-mix als categorish systeem, Bedrijfseconomische Verhandeling 8714, Antwerp, 1987; W. Wels, J. Burnett, S. Moriarty - Advertising: Principles and Practice, Printice-Hall Inc., 1989.
195
G. Biolley, M. Cohen - op. cit., p.72.
82

Tehnici promoionale

acioneaz atat la nivel raional ct i la nivel iraional. Atunci cnd se ofer o reducere de pre,
deci un avantaj real, se apeleaz ra raiune. De exemplu, revista francez L'Expansion conine n
fiecare numr un talon de abonament pe care, printre altele scrie: "DA, m abonez la L'Expansion
pentru un an - 24 de numere, n care se includ i numerele speciale, la preul de 299 F n loc de
480 F (pre de vnzare pe numr). Realizez astfel o economie de peste 35%. Voi primi, de
asemenea, un pix elegant....etc. Se constat c i modul de adresare este oarecum diferit:
exprimndu-se la persoana I, creeaz celui care citete anunul impresia de firesc. Se realizeaz,
deci, concomitent cu aciunea la nivel raional - economisesc, nu? - i o actiune la nivel
psihologic, crend cititorului impresia c aa gndete de obicei, fr a-i sugera cineva acest lucru.
e) Dat fiind caracterul temporar al avantajelor oferite, efectele se vor propaga i ele tot ntr-o
perioad scurt de timp. Din acest punct de vedere, promovarea vnzrilor este utilizat, n
primul rnd, ca instrument tactic.
Datotit caracterului su temporar, promovarea vnzrilor trebuie s vin la nivelul ofertei cu
un supliment de valoare, apt s trezeasc rapid interesul celor vizai. Din acest motiv, aciunile de
promovare a vnzrilor trebuie s conin i elemente de natur festiv, deosebit.
n concluzie, avnd n vedere toate aspectele prezentate, att pe plan teoretic, ct i practic, se
poate considera c promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se
urmrete "mbogirea" ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului,
preului i distribuiei, pe o perioad limitat de timp, inna seama de obiectivele comerciale ale
firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren.
Dei nu garanteaz dect obinerea unor rezultate limitate n timp, tehnicile de promovare a
vnzrilor se utilizeaz tot mai frecvent n multe ri ale lumii, fapt specificat nc din 1976196
n majoritatea ntreprinderilor, partea care revine promovrii vnzrilor n bugetele de
marketing are tendina de a crete, iar creterea se produce, de multe ori, chiar n defavoarea
publicitii.
Aceast evoluie se poate explica prin tendinele nregistrate n ultimii ani n cadrul pieei, n
evoluia relaiilor de schimb. Astfel:
- se constat o banalizare a ofertei, produsele destinate satisfacerii acelorai nevoi fiind tot mai
numeroase i asemntoare. n acest context, consumatorul potenial nu mai poate dispune de
toate informaiile tehnice despre produs (pentru o serie de bunuri, dup cum s-a constatat anterior,
nici nu-l mai intereseaz) i caut s beneficieze de avantajele pe care i le ofer promovarea. n
aceeai situatie, dei n alt ipostaz, se afl i distribuitorii, n special detailitii, care solicit tot
mai frecvent avantaje pentru comercializarea rapid a mrfurilor;
- n unele domenii se nregistreaz o suprasaturare cu informaie publicitar, context n care,
pentru a-i menine eficiena, promotorii investesc mai mult, ntr-o perioad bine determinat, n
promovarea vnzrilor;
- promovarea vnzrilor, fiind un instrument tactic, poate fi utilizat operativ n situaii
neprevzute, cum ar fi, de exemplu, un atac surprinztor al concurenei; n astfel de cazuri,
publicitatea este mai "greoaie", n sensul c necesit timp de pregtire, pe cnd promovarea
vnzrilor, acionnd ntr-o manier punctual, este capabil s rspund cu rapiditate noilor
condiii;
- pe piaa romneasc, dar nu numai, se constat o tendin a ntreprinztorilor de a obine
rezultate spectaculoase prin creterea vnzrilor pe termen scurt, lipsind adesea preocuprile
pentru mbuntirea pe termen lung a imaginii mrcii sau firmei, pentru crearearea unei tradiii
i/sau culturi proprii, iar promovarea vnzrilor, utilizat cu abilitate ntr-un context economic i
social cum este cel din Romnia anilor '90, poate aduce venituri rapide i substaniale.
n concluzie, se poate aprecia c promovarea vnzrilor a aprut i s-a dezvoltat ca rspuns la
noile exigente ale pieei afirmndu-se prin caracterul su ofensiv, prin diversitate, flexibilitate,
196

R.A. Strang - Sales Promotions: Fast Growth, Faulty Management, Harvard Business Review, 54, iulie-aug. 1980,
pp. 115-124.
83

Gheorghe Epuran

originalitate i operativitate, fiind capabil s genereze efecte spectaculoase dac este corect i
mai ales inspirat utilizat.
3.2. Promovarea vnzrilor i politica de marketing a ntreprinderii
Promovarea vnzrilor, considerat de unii autori componenta cea mai discutabil a mixului
promoional, trebuie s se nscrie n planul strategic general al ntreprinderii, pentru a asigura
concordana cu obiectivele politicii i strategiei comerciale i comunicaionale ale acesteia.
Considerat de majoritatea managerilor o variabil apt s aduc venit n orice condiii, exist
tendina i chiar obinuina de a se recurge la utilizarea tehnicilor de promovare fr o studiere
prealabil a condiiilor pieei i ale ntreprinderii n cauz la momentul respectiv i n perspectiv.
O astfel de practic nu este recomandabil, ntruct fiecare operaiune de promovare trebuie
gndit n contextul evoluiei comerciale pe termen lung, ca o component a mixului promoional.
Deciziile privind iniierea i desfurarea unei aciuni de promovare trebuie s fie adoptate n
contextul unei analize foarte atente.
Promovarea vnzrilor face parte att din categoria strategiilor PUSH ct i PULL; ea poate
crea condiiile ca produsul s fie mpins ctre consumatori (to push - a mpinge), dar i cutat sau
"tras" de ctre acetia.(to pull - a trage). mpingerea produsului ctre cumprtor se poate realiza
prin aciuni promoionale care s vizeze distribuia i forele de vnzare, iar n varianta pull se vor
crea condiiile ca produsul s fie cutat graie aplicrii tehnicilor prin care avantajul este acordat
direct consumatorului. n literatura de marketing197 se foloseste n acest sens chiar noiunea de
promotion consommateurs sau promotion consumer, care n accepiune romneasca s-a interpretat
n sensul amintit, de avantaj acordat prin promovare consumatorului sau chiar promovare
consumatori. Dar aceast strategie (pull) nu vizeaz doar consumatorul, ci i distribuitorii; de fapt
nsi definiia formulat, n care se specific noiunea de avantaj, explic aceast bivalen a
promovarii.
ndeplinind rolurile menionate, promovarea vnzrilor este apt s rspund unui compex de
obiective vizate n cadrul procesului decizional:
- dac aciunea de promovare vizeaz forele de vnzare ale ntreprinderii, atunci obiectivele
posibile ar fi: stimularea acestora n vederea angajrii de comenzi substaniale, creterea
dinamismului forelor de vnzare etc. (Anexa III.2). Cele mai adecvate tehnici care se pot utiliza
n aceste situaii sunt: acordarea de prime, organizarea de jocuri i concursuri;
- dac se urmrete motivarea distribuitorilor, de regul se au n vedere: creterea notorietii
produsului, ctigarea ncrederii i fidelitii distribuitorilor, cointeresarea acestora pentru o mai
bun cooperare etc. Pentru realizarea acestor obiective se apeleaz, dup caz, la: prime, publicitate
la locul vnzarii, concursuri, jocuri, loterii, vnzri asociate, reduceri de pre, cadouri, punerea n
valoare la locul vnzrii etc.
- avnd n vedere importana prescriptorilor n cadrul procesului decizional de cumprare,
faptul c ei pot fi veritabili acceleratori de reacie, promovarea vnzrilor poate oferi i n acest
caz soluii plauzibile prin care produsul s fie cunoscut de prescriptori, pentru creterea
receptivitii acestora, pentru a le atrage simpatia i adeziunea fa de produs etc. n acest scop se
pot utiliza: demonstraiile, ncercrile gratuite, trimiterea de eantioane, organizarea unor loterii,
concursuri, jocuri, acordarea prime etc.
- cele mai multe aciuni de promovare urmresc atingerea unor obiective specifice
consumatorilor; este vorba de facilitarea ncercrii unui produs, de incitarea de a cumpra mai
mult etc. Acestea sunt aciuni strategice din categoria push i pull, de multe ori ele regsindu-se i
n varianta combinat, pull-push. Tehnicile recomandate pentru realizarea acestor obiective sunt:
distribuirea de eantioane, degustrile, demonstraiile, ncercrile gratuite, vnzrile asociate i
reducerile de pre, rabaturile cantitative s.a.
197

J.P. Jeanet, H. Hennessey - International Marketing Management, Houghton Mifflin Company, 1988, pp. 432-433
etc.
84

Tehnici promoionale

Indiferent de obiectivele pe care le urmrete, ntre promovarea vnzrilor i celelalte

variabile ale mixului promoional exist o relaie de complementaritate, relaie care se apreciaz
numai n contextul aciunilor combinate i de multe ori simultane ale acestor variabile. n decizia
de alegere a celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in seama nu numai de
obiectvele comerciale ce urmeaz a fi atinse, ci i de etapa din ciclul de via n care se afl
produsul fiecrei faze fiindu-i specifice anumite combinaii de tehnici, dup cum rezult din
anexa III.3.
3.3. Principalele tehnici de promovare a vnzrilor
Promovarea vnzrilor implic punera n aciune a unui ansamblu de tehnici complexe,
elaborate cu mult rigoare teoretic i practic. Fiecare din aceste tehnici se construeste pe baza
unor principii decizionale consacrate, iar punerea lor n aplicare necesit, n prealabil, o analiz
atent referitoare la condiiile pieei i, n general, la condiiile mediului n care acioneaz
ntreprinderea.
n literatura de specialitate, tehnicile de promovare sunt grupate, de regul, n dou mari
categorii:
1) tehnici susinute de produs;
2) tehnici care vizeaz atragerea intei ctre produs.
3.3.1. Tehnici de promovare susinute de produs
3.3.1.1. Reducerile temporare de pre
Deciziile privind variabila strategic pre se situeaz sub impactul extremei sensibiliti a
cestuia, fie c este vorba de aciuni specifice politicii i strategiei aferente, fie c preul este
utilizat n scop promoional. Complexitatea acestui proces decizional deriv din faptul c, n
general, cumprtorii realizez diferite asocieri ntre calitate i pre, asociind unui pre ridicat o
calitate , de asemenea, ridicat. Mai mult, atunci cnd cumprtorii au ncredere n propria lor
judecat despre calitate, caut s cumpere produsele la preurile cele mai mici, iar atunci cnd nu
au aceast ncredere, preul, asociat cu numele mrcii, garanteaza c s-a realizat o bun alegere. n
acest context, o reducere de pre poate s implice anumite risuri n ceea ce privete imaginea
produsului n rndul cumprtorilor poteniali.
Potrivit specificului promovrii, o reducere de pre nu ar trebui s influeneze prea mult
rezultatele pe ansamblu ale ntreprinderii, fiind vorba despre o serie de operaiuni limitate n timp
i cu caracter excepional care nu trebuie s se confunde, dup cum s-a precizat, cu aciunile
specifice politicii de pre.
Unele ntreprinderi confer tehnicii reducerilor de pre un caracter sistematic. Este cazul
marilor reele comerciale, dar i trusturilor de pres, companiilor de televiziune prin cablu sau
celor care administreaz reele internet. Relund exemplul revistei franceze L'Expansion, se
constat c aceasta a permanentizat oferta special cu reducere de pre pentru abonamentele
anuale.
Reducerile temporare de pre includ o serie de aciuni i demersuri care se pot grupa n: oferte
speciale, cupoane sau bonuri de reducere, reduceri cu ocazia unor evenimente speciale, remize,
oferte de rambursare, reachiziionarea aparatelor uzate, rabaturile cantitative etc.
a) Ofertele speciale - reprezint reduceri directe ale preului de vnzare ctre consumator
i constau n comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior celui practicat n mod
obinuit. Ele se mai numesc i reduceri directe sau flat. Reducerile de pre cu denumirea de
ofert special sunt operaiuni cu caracter excepional. Ele se practic fie din iniiativa
productorului, fie din cea a distribuitorului. De reducerile practicate de productor beneficiaz
att interemediarii, ct i consumatorii finali. Atunci cnd se acord o reducere distribuitorului,
85

Gheorghe Epuran

pentru ca aceasta s i ating scopul dorit, trebuie ca productorul s urmareasc dac diminuarea
respectiv ajunge pn la consumator. n caz contrar, reducerea l va avantaja doar pe distribuitor,
iar eficiena real a reducerii este aproape nul.
Reducerile practicate de comerciani se prezint de obicei sub forma rabaturilor; acestea sunt
aduse la cunostina publicului prin panouri, afie sau prin pres.
Reducerile directe de pre, pentru a fi eficiente, trebuie organizate inndu-se seama att de
concuren, ct i de posibilitile de poziionare a produsului.
Aceste aciuni promoionale necesit un efort substanial din partea firmei, generat, pe de o
parte, de reducerea propriu-zis, iar pe de alt parte de cheltuielile suplimentare pe care le
presupune (anunuri n pres, afie, panouri, cheltuieli cu personalul etc.). Din acest motiv, orice
decizie referitoare la o reducere de pre trebuie adoptat dup studierea prealabil a elasticitii
cererii i a altor elemente legate de comportamentele de cumprare i consum. Astfel, o reducere
de pre, pentru a fi rentabil, trebuie s contribuie substanial la creterea volumului valoric al
vnzrilor; dup cum rezult din anexa III.4, figura 3.1, pentru orice nivel de pre pj mai mic
dect pn, creterea cantitativ a vnzrilor qi va trebui s conduc la obinerea unei cifre de
afaceri aferente pjqi superioar celei anterioare. Cercetrile au demonstrat c, pentru a fi eficient,
reducerea cu anumite procente a preului va trebui s fie nsoit de o cretere a volumului
vnzrilor, dup cum rezulta din anexa III.4, figura 3.2. (s-a avut in vedere o marj brut de 25%).
n afara faptului c implic costuri ridicate, promovarea vnzrilor nu exceleaz nici la
capitolul fidelitate, constatndu-se c rezultatele sale n creterea i meninerea acesteia sunt
aproape nesemnificative. Pentru a se atrage ct mai muli cumprtori poteniali i pentru a
contribui la creterea fidelitii, este necesar s fie ndeplinite doua condiii: preul iniial s fie
superior celor practicate de concuren, iar refacerea echilibrului periclitat de disonana cognitiv
anterioar s fie n favoarea produsului respectiv.
Poziionarea produsului joac, de asemenea, un rol important n decizia de aplicare a unei
reduceri de pre. De regul, pentru ca impactul reducerii directe s fie cel dorit, aceasta se face sub
un pretext: srbtori, aniversri ale firmei sau alte evenimente deosebite, anunndu-se expres
acest lucru.
Un caz particular al deciziei de reducere direct a preurilor l reprezint soldurile i
necesitatea lichidrii rapide a stocurilor. Este vorba de vnzarea unor mrfuri la preuri sczute
fa de cele normale fie datorit nvechirii mrfurilor, fie datorit ntreruperii activitii
ntreprinderii sau magazinului din diferite motive. n mod similar se pot practica reduceri de
preuri la unele produse care se vnd n alte perioade dect n cele n care se folosesc (este cazul
articolelor de mbrcminte i nclminte).
b) Cupoanele sau bonurile de reducere
n unele cazuri productorii nu au suficiente garanii c distribuitorii opereaz reducerile de
pre acordate n favoarea consumatorului, motiv pentru care decid s recurg la distribuirea de
cupoane sau bonuri de reducere. Cupoanele sunt acele instrumente prin intermediul crora
cumprtorii au posibilitatea s beneficieze de o reducere de pre atunci cnd vor cumpra un
produs. Reducerea este nscris pe cupon i poate fi exprimat n cifre absolute sau n procente.
Cupoanele se pot distribui n mai multe maniere:
- prin pot, dac este vizat o anumit categorie de cumprtori;
- prin pres, acestea fiind decupate de cititorii - pteniali cumprtori;
- distribuite direct n cutia potal, la domiciliu;
- prin intermediul ambalajului (pe acesta - on pack sau n interior - in pack)
- prin intermediul animatorilor, persoane prezente la locurile de vnzare.
n legtur cu eficiena cupoanelor, se consider c aceasta este determinat de o serie de
factori, dintre care mai importani sunt: mrimea reducerii nscris pe cupon, metoda de
distribuire, perioada de timp n care este valabil cuponul, valoarea cumprturii pe care o implic,
publicitatea aferent, atitudinea fa de produs i nivelul de utilizare, disponibilitatea produsului i
86

Tehnici promoionale

nivelul concurenei. Primii cinci factori menionati au tendina de a rmne constani, indiferent
de natura produsului sau serviciului, considerndu-se c acetia nu sunt n msur s determine
variaii nsemnate n recuperarea cupoanelor.
Tehnica reducerilor prin cupoane prizint dou mari avantaje: face mai bine resimit
economia pe care o realizeaz cumprtorul i faciliteaz atragerea de noi clieni. Exist, totui i
unele dezavantaje, n primul rnd de natur organizatoric, acestea trebuind luate n calcul n
procesul decizional. Astfel, distribuitorii trebuie s depun eforturi suplimentare pentru colectarea
i contabilizarea lor, solicitnd pentru aceasta ndemnizaii substaniale sau refuznd s coopereze
n aplicarea tehnicii de ctre productor. n plus, exist uneori chiar posibilitatea producerii unor
fraude, vztorii acceptnd s vnd la pre redus, n contul cupoanelor, alte bunuri dect cele
promovate.
O tehnic relativ asemntoare cu reducerea prin cupoane este cea denumit "crosscouponing"; aceasta presupune ca, achiziionnd un produs anume, cumprtorul s obin un
cupon ce vizeaz o reducere la alt produs. Se urmrete n acest mod stimularea consumatorilor,
incitarea lor n direcia cumprrii unor produse noi.
c) Ofertele de rambursare
O alt modalitate de reducere a preului are n vedere crearea posibilitii cumprtorilor de a
recupera o parte din suma achitata sau chiar suma integral. Oferta de rambursare presupune
expedierea de ctre cumprtor, direct productorului, a uneia sau mai multor probe care
dovedesc cumprarea. Un caz aparte este cel al ofertelor "satisfacut sau rambursat", prin care
cumpratorii ofer posibilitatea cumprtorilor s i recupereze ntreaga sum n cazul n care
produsul nu le-a ntrunit ateptrile. Decizia de lansare a unei astfel de oferte presupune o mare
siguran din partea productorului cu privire la calitile produsului pe care l comercializeaz
sub aceast "clauz". Pentru consumator, oferta menionat este o garanie a calitii produsului,
iar pentru productor o modalitate eficient de a-i crea i/sau mbunti imaginea pe pia.
d) Rabaturile decalate n timp - remizele
Remizele presupun acordarea unor reduceri n bani, proporionale cu volumul cumprturilor
realizate ntr-o perioad dat. Practic, este vorba de acordarea unor dovezi sau titluri de cumprare
succesiv, acestea fiind luate n calcul cnd se atinge o anumit sum sau la finele unei perioade
prestabilite (trimestru, semestru sau an). Astfel de aciuni sunt organizate n marile reele de
magazine, n special pentru produsele de larg consum.
e) Achiziionarea aparatelor uzate
n aceast situaie, distribuitorul sau productorul propun persoanelor care doresc s cumpere
un aparat nou achiziionarea vechiului aparat la un pre redus, n funcie de gradul de uzur. Pe
piaa romneasca, aceast tehnic este utilizat cel mai frecvent de comercianii de tehnic de
calcul, operaie denumit "up-grade cu cumprare" i se refer nu la cumprarea ntregului aparat,
ci a unor componente pe care deintorul dorete s le nlocuiasc.
f) Rabaturile pe cantitate
Reducerea temporar de pre poate fi legat de cumprarea unei cantiti mai mari dintr-un
produs. De regula se acioneaz n dou maniere: oferta "giraf" i vnzrile n loturi. Oferta
"giraf" presupune creterea cantitilor vndute n condiiile n care preul nu se schimb. Acest
fapt se nscrie uneori i pe ambalaj: 10 sau 15% gratuit. Se aplic cu succes la detergeni, buturi
rcoritoare (de exemplu: Pepsi max) i la alte produse la care cantitile pot fi uor modelate,
dozate prin ambalaj, cu toate c aceste operaiuni sunt costisitoare.
Tehnica vnzrilor n loturi const n comercializarea produselor grupate cte dou, trei sau
mai multe, astfel nct suma total la care se vor vinde mpreun s fie inferioar sumei preurilor
unitare normale. De exemplu, se pot vinde grupat un casetofon, un set de casete, unul de CD-uri i
87

Gheorghe Epuran

cti sau un detergent de rufe mpreun cu unul de vase i cu altul auto ori pentru covoare etc., la
preuri mai reduse prin grupare, dect dac s-ar fi vndut individual.
3.3.1.2. Primele i cadourile
O alt categorie de mijloace de promovare o constituie vnzarile cu prime sau cadourile.
Aceast tehnic este foarte veche i se pare c a aprut odat cu comerul. n prezent cunoate o
mare amploare n lumea ntreag, dei n multe ri se afl sub incidena prevederilor legale
(Anexa III.5. - Scurt ghid asupra promovrii vnzrilor n principalele ri ale lumii.).
Oferirea de prime const n a asocia produsului comercializat un obiect pe care productorul il
ofer cumprtorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.
n literatura de specialitate198 este subliniat rolul pe care l au deciziile de utilizare a primelor
pe plan psihologic, n sensul c este ctigat adeziunea cumprtorului nu doar datorit valorii
obiectului n sine, ci mai ales datorit semnificaiei atribuite gestului celui care l ofer. Ca
urmare, impactul utilizrii acestei tehnici este aproape instantaneu i incit la cumprare, mrind,
n acelai timp, fidelitatea cumprtorului.
Deciziile privind utilizarea vnzrilor cu prime se concretizeaz n diferite forme:
- prima poate fi un obiect care nsoete produsul promovat n momentul vnzrii acestuia;
- prima poate s fie oferit n schimbul prezentrii unor probe care s dovedeasc efectuarea
unor cumprri succesive ale aceluiai produs;
- prima se mai poate referi i la produse sau prestri de servicii puse la dispoziia
cumprtorului imediat sau dup un anumit timp de la cumparare, la preuri sczute;
- prima poate s intervin n cazul unor produse cumprate la pre normal, dar pentru care se
va organiza ulterior o tombol. De exemplu, se poate organiza o tombol pentru cumprtorii de
cafea marca X, urmnd ca primii cumprtori care au trimis decupajul de pe pachet s primeasc
un tricou, o can pentru cafea sau un alt obiect.
Obiectele care se ofer drept cadou pentru cumprare trebuie s fie atrgtoare i n
concordan cu imaginea produsului, aceste condiii contribuind i ele la realizarea impactului
dorit prin aceast aciune. De asemenea, este important ca primele oferite s
corespund profilului intei creia i sunt adresate. Decizia de utilizare a primelor trebuie s vizeze
i modul de distribuire a acestora. Astfel, primele se distribuie n mai multe maniere, printre care
menionm: primele oferite direct, punctele-cadou, primele "auto-payantes" care s-ar putea
traduce (eventual) ca prime cu amortizare constnd n oferirea posibilitii de achiziionare, odat
cu produsul vizat i a altui produs total diferit la un pre la un pret avantajos.
a) Primele directe constau n oferirea gratuit a unui obiect, alturi de produsul promovat,
odat cu vnzarea acestuia. Obiectul n cauz se poate oferi n interiorul ambalajului sau n
exterior.
n primul caz, prezena primei este anunat printr-o meniune inserat pe ambalaj, astfel nct
s atrag atenia i s confere garania obinerii sale. Menionm c, uneori, prima se poate
include chiar n interiorul produsului (cum este cazul oualelor de ciocolat Kinder, de exemplu).
n al doilea caz, prima este identificat rapid, iar vizualizarea sa poate influena pe moment
comportamentul de cumprare.
Punctele cadou reprezint acea modalitate prin care produsul nu mai este nsoit de un obiectprim, ci de un aa-numit punct-cadou, acesta urmnd s fac dovada cumprrii produsului
respectiv. (Punctul-cadou se poate prezenta sub forma unui bon sau timbru.) Pentru a intra n
posesia primei, cumprtorul trebuie s colecioneze un naumit numr de timbre, care atest ca au
fost fcute tot attea cumprri ale produsului respectiv. Uneori, n practica unor magazine, s-a
constatat c punctul cadou nu este asociat unui produs anume, ci cumprrilor succesive pentru
oricare din produsele prezente n magazin.
Aceast tehnic ofer o serie de avantaje certe, ntre care:
- elimin problemele legate de ambalare i dimensionare a obiectului-prim;
198

G. Biolley, M. Cohen - op. cit., p. 203.

88

Tehnici promoionale

- exclude cumprtorii ocazionali sau aa-numiii vntori de reduceri, asigurnd un grad

ridicat de fidelitate;
- prima este mult mai important, fiind posibil ca valoarea obiectului oferit s creasc odat cu
valoarea cumprrii totale.
De asemenea, oferirea punctelor-cadou antreneaz un volum al vnzrilor mult mai mare
dect n cazul primelor directe. Promotorii unor astfel de aciuni trebuie, ns, s calculeze
numrul maxim de puncte-cadou necesar pentru a obine o prim; limita maxim trebuie stabilit
astfel nct s conduc la antrenarea unui anumit efort din partea cumprtorului, precum i la
atragerea consumatorilor produselor concurente.
b) Vnzrile excepionale la pre redus (primele "auto-payantes)
Aceast tehnic, dup cum sugereaz chiar numele, nu este o prim veritabil, ntruct nu
reprezint o gratuitate, ci o reducere de pre; cumprtorul care achiziioneaz un produs la pre
normal, va avea posibilitatea s achiziioneze un alt produs cu totul diferit la un pre mai avantajos
pentru el. Deciziile privind organizarea unor astfel de aciuni sunt adoptate n strns legtur cu
avantajele posibile dintre care menionm:
- pentru consumator primele respective pot constitui o bun afacere;
- pentru comerciant exist un dublu avantaj: este scutit de efortul distribuirii primelor, i
beneficiaz de pe urma creterii volunului vnzrilor;
- pentru productor, avantajele sunt numeroase. Prin aceast aciune ei stimuleaz distribuitorii n
desfacerea unui mare volum de produse-suport; apoi, avantajul oferit afecteaz n sens pozitiv
veniturile firmei, pentru c preul redus pe unitate este echivalentul preului de desfacere en-gros.
De aceea se apreciaz c primele de acest fel se autofinaneaz (auto-payantes, self liquidators
sau mailing offer).
3.3.1.3. Concursuri, jocuri, loterii
O alt categorie de mijloace promoionale const n "patronarea" de ctre o marc a unui
concurs, joc sau loterie. Prin acestea se realizeaz o abordare direct a publicului vizat,
"exploatnd" att sensibilitatea acestuia, ct fa de unele avantaje economice legate de
achiziionarea unui produs, ct i dorina intim a fiecrui individ de a realiza cumprarea ntr-un
mediu deconectant i plcut.
n literatura de specialitate se subliniaza necesitatea de a trata distinct concursurile in raport cu
jocurile si loteriile, aceasta argumentndu-se prin urmtoarele aspecte:
- n cazul concursuilor este exclus intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor.
Selectarea concurenilor depinde numai de conotinele i perspicacitatea acestora;
- n cazul jocurilor sau loteriilor, ansa participanilor de a se regsi printre ctigtori este, n
cea mai mare parte legat de hazard. Dup cum rezulta din anexa ... , ntr-o serie de ri ale lumii
se interzice, daca nu chiar organizarea acestora, cel puin condiionatea participrii de cumprarea
produsului promovat.
a) Concursurile promoionale sunt acele aciuni caracterizate prin implicarea personal a
participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia participanii trebuie s i dovedeasc
inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, spontaneitatea, intuiia etc, pentru ca, n final, s
se realizeze importante ctiguri. Participarea la concurs poate s fie condiionat sau nu de
cumprarea produsului sau serviciului. In ultimul timp, pentru anumite categorii de produse i n
special pentru servicii, exista tendina renunarii la o astfel de condiionare, considerndu-se
suficient impactul pe care l genereaza concursul n sine asupra publicului. Este cazul
concursurilor organizate de posturile de televiziune de o serie de reviste i ziare etc. Utilitateatea
concursurilor trebuie pusa n legatura cu atingerea anumitor obiective pe care firma organizatoare
i-a propus sa le ating pe parcursul derulrii lor i anume: determinarea cumprtorilor s
cumpere i s consume mai mult; creerea cotei de pia, lansarea unor produse deja existente ntr89

Gheorghe Epuran

o nou prezentare, atenuarea efectelor sezionalitii, accelerarea ritmului distribuiei prin

stimularea comercianilor, contracarea actiunilor promoionale ale concurenilor etc.
n funcie de aceste obiective, un concurs promotional poate viza mai multe categorii inte:
forele de vnzare ale ntreprinderii, reeaua de distribuie sau direct consumatorii. n general, se
considera ca un concurs este eficient mai ales n cazul produselor care i-au ctigat deja o
anumita notorietate prin eforturi publicitare anterioare.
Problemele care trebuie rezolvate astfel nct concursul s conduc la realizarea obiectivelor
propuse se refer la: stabilirea perioadei de desfurare, alegerea temei i formularea ntrebrilor,
aprecierea importanei premiilor ce urmeaz a se acorda etc.
n stabilirea momentului desfurrii concursului, organizatorii trebuie s in seama de natura
obiectivelor urmrite, iar durata de desfurare va fi una rezonabil.
Reuita unui concurs mai depinde si de alegerea temei, precum i de formularea ntrebrilor.
Tema trebuie s se inspire dintr-un domeniu apropiat produsului, ceea ce va permite ca imaginea
acestua s se fixeze att la nivelul participanilor direci, ct i la nivelul celor care l urmresc.
ntrebrile trebuie formulate precis, fr echivoc, cutndu-se astfel eliminarea erorilor de
nelegere i interpretare; o formulare ambigu sau o eroare de coninut pot compromite ntregul
concurs.
Pe lng avantajele incontestabile pe care le au, concursurile prezint i unele dezavantaje. Ele
necesit timp de organizare i fonduri mari pentru susinere, existnd, n acelai timp, riscul de a
nu trezi interesul scontat. Mai mult, concursurile pot genera i unele reacii adverse din partea
anumitor categorii ale publicului i pot fi surse de contestaii i nemulumiri, aspecte care se
rasfrng asupra imaginii produsului, seviciului, mrcii sau firmei.
Practica demonstreaz, totui, c concursurile reprezint un instrument promoional eficient,
iar ncadrarea lui ntr-un ansamblu coerent de aciuni de acet gen garanteaz obinerea unor
rezultate bune.
b) Jocurile i loteriile cu caracter promoional sunt aciuni organizate de productori sau
distribuitori i constau n oferirea unor premii acelor participani care, datorit hazardului, au
ansa de a se regsi printre ctigtori. Aceste instrumente se disting prin trei caracteristici:199
- intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor, ceea ce confer tuturor anse egale de
ctig;
- implicarea minim a participanilor att financiar, ct i intelectual, aceasta mai ales n cazul
loteriilor.
Din punct de vedere practic, n funcie de rolul pe care l are hazardul n desemnarea
ctigtorilor, se disting dou mari categorii de aciuni. n prima categorie se includ cele bazate
exclusiv pe hazard, respectiv loteriile. n a doua categorie este vorba de acele aciuni n care
hazardul intervine doar parial, respectiv jocurile.
n practica cotidian a diferitelor firme se constat o tendin de combinare a acestor aciuni
(concursuri, jocuri, loterii) pentru a crea o mai mare atractivitate, pentru eliminarea monotoniei i,
n primul rnd, pentru a fructifica anvantajele specifice fiecarei tehnici n parte. Aceste aciuni pot
viza deopotriv consumatorii, distribuitorii i forele da vnzare ale ntreprinderii.
Principalul obiectiv urmrit se refer la creterea volumului vnzrilor, iar n plan secund se
disting i altele: crearea condiiilor favorabile pentru vnzare, constituirea unor fiiere de date
pentru clieni etc.
3.3.1.4. Operaiuni cu caracter gratuit
Considerate cele mai eficiente mijloace de facilitare a accesului consumatorilor la un
anumit prdus, ncercrile gratuite au urmtoarele obiective principale: prezentarea unui produs
ntr-o manier agreabil i concret, evidenierea rezultatelor utilizrii produsului, familiarizarea
cumprtorilor cu un produs pe care nu l-au cunoscut nc dect din publicitate, crearea
posibilitailor de evaluare a produsului, de comparare a cestuia cu produsele similare concurente,
crearea unui context psihologic favorabil produsului etc.
199

G.Biolley, M. Cohen - op. cit., p. 260.

90

Tehnici promoionale

n funcie de categoriile de produse vizate, aceasta punere la dispoziie n mod gratuit poate
mbrca urmtoarele forme:
- distribuirea de eantioane, fie la domiciliu, fie n magazin sub diferite forme (eantion
simplu, eantion care nsoete un alt produs etc);
- degustarea gratuit a produsului, aciune ce se poate desfura fie n magazin, fie n alte
locuri adecvate;
- demonstraiile, care au rolul de a capta atenia cumprtorilor poteniali, facnd posibil
transformarea celor care asist n cumprtori efectivi;
- ncercrile gratuite, operaiune aplicabil mai ales n cazul bunurilor de folosin
ndelungat sau semindelungat, precum i n cazul unor servicii (cultur, art, sport etc.).
3.3.2. Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs
3.3.2.1. Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii
n aceast categorie se includ manifestrile de natur comercial i promoional prin care se
urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs sau ntreprindere. Aceste
tehnici nu mai urmresc neaprat sporirea notorietii unei mrci, ci au ca principal scop
prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, care s incite cumparatorul. Punerea n
valoare la locul vnzrii este utilizat ca tehnic de promovare pentru urmatoarele categorii de
produse:
- bunuri de larg consum cu rotaie rapid;
- produse comercializate ntr-un puternic context concurenial;
- produse de marc, bine cunoscute, comparabile din punct de vedere al preului i calitii cu
alte produse similare.
Practica demonstreaz c aplicarea o perioad prea mare a acestor tehnici le diminueaz
cosiderabil eficiena; de regul ele se utilizeaz n combinare cu alte mijloace promoionale cum
sunt reducerile temporare de pre, concursurle, loteriile etc.
Utilizat mai ales n marile magazine, aceast tehnic cunoate dou forme principale: 200
merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii.
a) Tehnicile de merchandising
n literatura de specialitate se consider c marchandisingul reprezint ansamblul tehnicilor i
metodelor prin care se urmrete prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul
vnzrii.201
Astfel definit, merchandisingul presupune aplicarea unui set de decizii referitoare la: alegerea
amplasamentului unde va fi vnd produsul n magazin; importana suprafeei de vnzare sau
liniarului care i va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raion; modul de aranjare a
produselor, materialele de prezentare utilizate, inclusiv cele cu rol de atragere i informare.
Merchandisingul intervine n faza final a traseului pe care l parcurge produsul de la fabricant
la consumatorul final. El este considerat de majoritatea firmelor veriga final n contact cu
consumatorul.(Anexa III.6. Fig. 3.3.). Avnd drept scop declanarea actului de cumprare,
specialitii n merchandising ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare astfel nct aceasta s
devin rentabil att pentru productor, ct i pentru comerciant.
n merchandisingul unui produs la un punct de vnzare pot interveni att productorul, ct i
comerciantul. Ambele pri sunt direct implicate n merchandisingul produselor, cu att mai mult
200

Unii autori consider c exist trei forme: merchandisingul, ncercrile gratuite i aezarea produselor pe sistemul
cap de gondol. Detalii n J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 306 i n I.C. Popescu, D. erbanic, V. Balaure - op.
cit., pp. 85-91.
201

O definiie relativ asemanatoare n: A. Wellhoff, J.E. Masson - Qu-est ce que le merchandising?, Dunod, Paris, 1986.
91

Gheorghe Epuran

cu ct acestea au o mai mare influen asupra vnzrilor i rentabilitii. Cu toate acestea,

interesele productorului i cele ale comerciantului pot fi diferite, chiar divergente.
Obiectivul central al productorului este maximizarea volumului vnzrilor la propriile
produse, n detrimentul produselor concurente. Pentru fabricant, merchandisingul este un
instrument n slujba strategiei sale comerciale, contribuind la creterea cotei sale de pia.
Distribuitorul are obiective ce acoper o varietate mai larg de probleme. Mai nti, el se
intereseaz de vnzarea tuturor produselor existente n magazinele sale i nu neaprat de vnzarea
unui produs anume, deci nu are o preferin particular. Mai mult, el nu caut doar maximizarea
volumului vnzrilor sale sau cifrei de afaceri, ci dorete s realizeze o maximizare a rentabilitii
investiiilor. Ca urmare vnztorul va avea tendina de ca prin activitile de merchandising s
privilegieze vnzarea produselor care i asigur o marj brut nsemnat i care, printr-o rotaie
rapid a stocurilor, i vor permite s-i reduc costurile. De asemenea, distribuitorul este n
general preocupat s aduc o maxim satisfacie clienlor si i, n aceast viziune, el gsete n
merchandising un bun mijloc de a facilita posibilitile de alegere ale consumatorului printr-o
ofert clar, de a realiza o dispunere estetic i funcional a raioanelor i produselor. Scopul final
este meninerea i creterea fidelitii consumatorilor.
Datorit spectelor particulare pe care le prezint, merchandisingul face obiectul unor serioase
negocieri ntre productori i comerciani. n materie de merchandising, ca i n celelete domenii
de gestiune a magazinului, distribuitorul este singurul care dispune de putere de decizie, motiv
pentru care el va ine seama de dorinele fabricantului numai n msura n care sunt convergente
cu propriile sale obiective. Furnizorii nu pot dect s-i ofere sugestii sau recomandri prin
intermediul mercandiserilor sau comis-voiajorilor.
n majoritatea marilor magazine cu autoservire, aproape toate produsele sunt dispuse n
mobilier de vnzare format din gondole care au mai multe nivele sau etajere dispuse pe suprafaa
comercial. ntr-un hiper-magazin, o gondol are 1,80 m nltime si ntre 3 i 5 etajere, existnd
mai multe maniere de dispunere n interiorul spaiului de vnzare. (Anexa III. 6. Fig. 3.4).
Liniarul la sol, termen utilizat frecvent n mercandising, desemneaz lungimea total,
exprimat n metri, a consolelor unui magazin sau lungimea acelei pri a consolelor atribuit unei
categorii de produse sau unui singur produs. Liniarul dezvoltat este dat de lungimea total a
etajerelor corespunztoare.
Pentru a exprima partea de liniar atribuit unui produs se utilizeaz noiunea de faet sau
facing. Prin aceasta se exprim lungimea necesar pentru a prezenta din fa o unitate de produs.
Se consider c liniarul la sol trebuie s joace un rol dublu: n primul rnd ofer posibilitatea
stocrii mrfii n raion, iar n al doilea rnd, creaz condiiile pentru expunerea produselor ntr-un
mod ct mai atrgtor, incitnd la cumprare.
ntr-un studiu realizat asupra merchandisingului la firma Pepsi, am constatat o serie de aspecte
de natur conceptual i operaional privind acest tip de aciuni. Astfel, firma consider c
merchandisingul este msura competenei pentru un comis-voiajor. n abordarea necesitii
aplicarii tehnicilor de merchandising, firma acord o mare atenie rolului pe care l are impulsul n
decizia de cumprare. Definiiile formulate de Pepsi au un caracter foarte pragmatic:
merchandisingul reprezint tot ce poate realiza un comis-voiajor i ajutorul su n punctele de
desfacere pentru a face produsele noastre mai vizibile, mai convenabile i mai atrgtoare
pentru consumatori.
n privina posibilitilor de aranjare a produselor proprii n magazine cu scopul de a spori
desfacerile, firma ntrevede 5 posibiliti majore: primare, secundare, promoionale, sticla i cutia
reci, automatul de vnzare. (Anexa III.7.) n acest context, se consider c produsele Pepsi trebuie
s fie primele buturi rcoritoare pe care consumatorul le observ n fluxul de circulaie, cu scopul
de beneficia de avantajele vnzrilor impulsionate. Fiecare produs i ambalaj trebuie s fie
prezentat ntr-o ordine logic n toate punctele de defacere de pe o pia dat, ceea ce creeaz un
aspect uniform i permite realizarea unui control mai intens al prezentrii. Produsul Prepsi trebuie
s aib, n viziunea firmei, spaiu egal sau sporit n raport cu ponderea desfacerii. Aceasta poate
preveni situaiile de epuizare a stocurilor i, de asemenea, poate proteja partea de desfacere.
92

Tehnici promoionale

Produsele majore se recomand s fie prezentate pe vertical. Aceasta maximizeaz efectul

billboard i face decizia de cumprare mai uoar.
Produsele cu volum redus se recomand a fi prezentate pe orizontal, ceea ce mrete efectul
prezentrii i asigur vizibilitate sporit pentru produsele de mici dimensiuni. Prezentrile trebuie
ajustate astfel nct s se elimine pierderile de spaiu. La toate prezentrile se vor utiliza materiale
impecabile i adecvate locului; acest lucru face publicitate produselor n magazin, susinnd
campaniile de publicitate i promovare.
Toate produsele i rafturile vor avea preurile expuse clar. Se atrage astfel atenia asupra
produselor Pepsi i se evideniaz economiile la pre. De asemenea, fiecare ambalaj se prezint cu
eticheta spre consumator. Aceasta mbuntete aspectul prezentrii i pune n lumin grafica
atrgtoare a ambalajului.
Dup cum rezult din acest studiu, n organizarea unui magazin trebuie s se in seama de
acele elemente care s-au dovedit c sunt apte s exercite influen asupra deciziilor de cumprare.
S-a constatat, de asemenea, c, n mod obinuit, cumprtorii parcurg n magazine anumite
trasee , constituindu-se un sens de circulaie dominant. De aceea, distribuitorul va determina
gradul de atracie pentru fiecare raion i va ntocmi o machet a magazinului n cadrul creia la
captul traseului se vor plasa raioanele cele mai atractive, iar la nceput, progresiv, celelalte.
Referitor la parcurgerea unui raion, dup cum am constatat i la firma Pepsi, se apreciaz c
un produs este privilegiat dac este situat primul n sensul de circulaie. (Anexa III. 7.) n acest
caz apare o nou contradicie ntre interesele distribuitorului care dorete s plaseze n fa
produsele mai puin atractive, astfel nct s fie parcurs ntreg traseul i s creasc gradul de
incitare i interesele productorului care consider c produsele aezate n fa vor fi primele
observate, fr s l mai intereseze ce se ntmpl n rest.
Lungimea liniarului atribuit constituie, dup cum am sugerat anterior, un alt element cu
puternic impact asupra gradului de atractivitate al unui produs. Se consider c un produs va avea
anse reale de a fi identificat dac va ocupa un liniar (dezvoltat) de minimum 50 de metri ntr-un
hiper-magazin i de min. 25 metri ntr-un super-magazin.
Cercetrile n privina randamentelor diferitelor nivele ale gondolei demonstreaz c exist o
serie de diferene de randament ntre acestea, diferene rezultate din poziia mrfii coroborat n
mod firesc cu posibilitile de vizualizare. Mai muli cercettori i practicieni consider c o
amplasare eficient se poate face prin "regula celor trei niveluri". (Anexa III.8. Fig. 3.5). Se
apreciaz c etajerele situate la mijloc, respectiv nivelul II, asigur cea mai bun vizualizare i
sunt cele mai accesibile. Acest nivel este recomandat pentru produsele noi, sau pentru cele mai
puin cunoscute. Fac exceptie de la regula celor trei niveluri medicamentele i igrile, produse ce
sunt cutate n mod deosebit de cumprtori i care se comercializeaz n locuri speciale.202
Rezult, aadar, c prin rolul su dublu de "depozitare" i de incitare vizual, suprafaa de
vnzare atribuit unui produs exercit o mare influen asupra vnzrilor. Se constat, astfel, o
puternic elasticitate a vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat. Totui, aceast elasticitate nu este
constant: atunci cnd produsele se situeaz sub un anumit prag de vizibilitate, o cretere
marginal a liniarului nu va antrena o cretere sensibil a vnzrilor; atunci cnd pragul este atins,
vnzrile reacioneaz puternic la creterea liniarului, dar pna la un anumit punct, corespunztor
pragului de saturaie. In acest context, curba elasticitii vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat
are capt forma S (Anexa III.9. Figura 3.6). Forma curbelor poate s se modifice considerabil n
funcie de magazine (n special n funcie de modul de reaprovizionare) i de natura produsului.
Pentru produsele de stricat necesitate pragul vizibilitii este foarte sczut, iar cel de saturaie se
atinge rapid; pentru produsele de cumprare "impulsiv", aceste praguri se situeaz la nivele mai
ridicate.

202

n legtur cu acest aspect teoria i practica de ultim moment aduc argumente, respectiv probe concrete c este
posibil aplicarea cu suficient lejeritate i eficien a merchandisingului la igarete, cel puin. A se vedea: Gh. Epuran:
Tehnici promoionale. Aplicaii practice, modele i studii de caz (n curs de apariie).
93

Gheorghe Epuran

Tehnicile de merchandising cunosc o evoluie puternic n ultimii ani, vorbindu-se deja despre
o a treia generaie sau despre o nou er n care a intrat merchandisingul dup 1985.
Dispunnd de instrumente teoretice i practice tot mai bogate, merchandisingul a devenit n
perioada acual o adevrat tiin. Din acest punct de vedere, se apreciaz c merchandisingul
celei de-a treia generaii are cteva elemente caracteristice fundamentale referitoare la:
interdependena dintre gestionarea liniarului i politica de marketing a distribuitorului; exploatarea
potenialului noilor tehnologii comerciale; optimizarea i dinamizarea relaiilor dintre producie,
distribuie i cercetarea de marketing.
2.2. Publicitatea la locul vnzrii
Publicitatea la locul vnzrii reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n
spaiul de comercializare, permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc, astfel
nct expunerea optimal a mrfurilor este completat prin informare publicitar i prin "presiune"
promoional.
n privina cumprtorului, publicitatea la locul vnzrii are, n primul rnd, un rol de
informare, indicnd calitile i avantajele produsului; de asemenea, are rolul de a aminti
cumprtorului de existena unui produs, favoriznd contactul direct cu o marf. Prin influenele
asupra deciziei de cumprare, publicitatea la locul vnzarii impulsioneaz cumprarea, putnd
astfel s atrag clienii concurenei.
Publicitatea la locul vnzrii este agreat de comerciani i poate mbrca urmtoarele forme:
afie, panouri, amenajarea unor vitrine de lux pentru produse scumpe, amenajarea unor standuri
separate, insoite de materiale publicitare, precum i de alte mijloace ded promovare a vnzrilor
etc.
3.3.2.2. Publicitatea direct
Publicitatea direct reprezint ansamblul tehnicilor de comunicare prin care firmele urmresc
stabilirea de contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun cumprtorul n
fa cu produsul, contacte care au ca scop declanarea unui rspuns rapid din partea celor vizai.
Formele principale de publicitate direct sunt:203
- publicitatea prin coresponden (sau mailig) adresat direct unei persoane sau chiar fr
adres;
- vnzarea prin telefon;
- vnzarea telematic;
- vnzarea prin intermediul televiziunii etc.
n literatura de specialitate aceste tehnici se regsesc sub denumirea de marketing direct i au
unele trsturi comune n sensul c:
- rolul lor nu se limiteaz la transmiterea unor mesaje ctre inta vizat, ele fiind, n acelai
timp, canale de distribuie pentru expediere de oferte i recepionare de comenzi;
- urmresc crearea unei legturi directe i personalizate ntre ntreprindere i publicul vizat;
- permit o comunicare direct, interactiv ntre ntreprindere i publicul vizat, deci obinerea
imediat a feed-back-ului, spre deosebire de publicitatea media;
- exclud contactul "fizic" dintre consumator i produs, dintre vnztor i client, deosebindu-se,
astfel, de publicitatea clasic.
Publicul vizat, considerat ca fiind cea mai preioas "resurs" valorificabil a firmei, trebuie
tratat ca un partener important, context n care mesajul transmis va evidenia avantajele ofertei,
utilizndu-se n acest sens ntreaga varietate a instrumentelor promovrii, astfel:
a) dac se se urmrete atenuarea sau eliminarea reinerilor sau ezitrilor provocate de
perceperea diferitelor categorii de risc, este recomandat s se foloseasc eantioanele sau
ncercrile gratuite;
203

I.C. Popescu - Publicitatea direct, Tribuna Economic, nr. 14, 1995, p. 26.
94

Tehnici promoionale

b) dac se dorete incitarea ctre consumuri suplimentare din produsul vizat, se recomand
cupoanele de reducere, ofertele promoionale speciale, deschiderea de noi puncte de vnzare,
lansarea unor produse de marc n punctele existente etc.;
c) dac anunurile urmresc susinerea unei campanii gen "marele public", a unor relaii
publice sau pregatirea unor vizite ale reprezentanilor ntreprinderii, firma va apela n cadrul
publicitii directe la anunuri-cupon n pres, la corespondena direct sau la anunurile
telefonice;
Publicitatea direct se recomand n cazurile n care se dorete sensibilizarea unui anumit
segment de cumprtori sau atuci cnd se lanseaz produse noi ori se relanseaz produse deja
existente sau n cazul unei operaiuni de promovare. Publicitatea direct este utilizat destul de
frecvent n cazurile vnzrii prin coresponden mai ales la produsele textile, la cri, reviste,
discuri, articole foto, precum i la produse alimentare, turism, asigurri, produse cosmetice etc.
Ideea central a acestui gen de operaiuni este similar celei din corespondena direct,
respectiv faptul c un mesaj adresat direct este mult mai implicant dect unul impersonal, anonim.
Din acest considerent, n publicitatea direct i n general n marketingul direct se utilizeaz
metoda costituirii fiierelor-clieni operaionale, considerate punctul de plecare al oricrui demers
de marketing direct.
Fiierele clieni presupun constituirea unor liste care furnizeaz numele, adresa i alte date de
identificare a clienilor poteniali. Constituirea unor astfel de fiiere este o operaiune destul de
complicat deoarece implic conceperea i utilizarea unor programe apte asigure actualizarea
permanent a datelor i crearea posibilitilor de accesare a acestora n condiii de maxim
relevan pentru utilizator, motive pentru care schema unui program de acest gen trebuie bine
gndit. Printr-un astfel de demers se trece, practic, de la noiunea de fiier-client la aceea de baz
de date comerciale care integreaz, pe lng informaiile statistice de natura cantitativ i un
anumit numr de variabile comportamentale i de istoric, ntre care:
- identificarea clienilor poteniali in funcie de diferite criterii criterii (este vorba, practic, de
o analiz a structurii pieei);
- produsele care au fost cumprate;
- momentul i motivul cumprrii;
- localizarea n spaiu a clientului;
- modalitatea de transmitere a comenzilor etc.
Fiierele i bncile de date se pot constitui din diferite surse:
- surse interne ntreprinderii;
- consultarea listelor publicate de ctre diferite organisme i instituii;
- societi specializate n constituirea i nchirierea de fiiere;
- inserarea n pres a unor cupoane rspuns etc.
Intreprinderile trebuie sa caute cele mai adecvate modaliti de constituire a fiierelor i
bncilor de date, avnd permanent n vedere principiile de eficien i relevan a datelor pe care
le conin comparativ cu costurile pe care le implica.
n perioada actual publicitatea direct se consider a fi o cale de dialog deschis cu potenialii
clieni, iar una din condiiile succesului, ca i n cazul negocierilor comerciale, const n arta
comunicrii individuale.

95

Gheorghe Epuran

Capitolul IV.
RELAIILE PUBLICE
4.1. Coninutul activitii de relaii publice
Conceptul de relaii publice este de origine american, iar aceast noiune a fost folosit
pentru prima dat la finele secolului al XIX-lea.
Constituit relativ recent ca o activitate distinct, activitatea de relaii publice s-a dovedit
foarte greu de definit; ea implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe,
realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor ntreprinderi din ar sau din strinatate, cu mass media, cu reprezentani ai
puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i
dezvoltare a intereselor sale.204
Complexitatea acestei tehnici promoionale este evideniat, n primul rnd, de numrul mare
de definiii care i s-au dat.205
Pe lng aceste definiii formulate de autori i organisme de prestigiu din ar i din lume, la
care se adaug i altele mai extinse sau mai sintetizate,206 ali autori i-au exprimat opinii mai mult
sau mai puin apropiate, apte s ntregeasc coninutul teoretic i valenele operaionale ale acestui
concept. Astfel, apreciem c relaiile publice, utilizate n acelai timp i n combinaie cu
publicitatea, se refer la planificarea i aplicarea strategiilor destinate s creeze o impresie
favorabil n legtur cu produsul sau firma n cauz. ntr-o alt abordare a relaiilor publice207
autori de prestigiu consider c acestea vizeaz multiplele practici utilizate n raport cu diferite
sectoare sau segmente ale publicului.
Ali autori, apropiindu-se de difiniia formulata de FPRR, apreciaz c elementele activitii
de relaii publice includ definirea publicului, cercetarea, managementul208 i alte elemente pe baza
crora relaiile publice pot fi definite ca o funcie a managementui referitoare la evaluarea
atitudinilor publicului, la identificarea politicilor i procedurilor prin care firma abordeaz mediul
extern, publicul vizat, precum i la aplicarea programelor de aciune destinate adresrii ctre acest
public.209
O abordare mai explicit regsim n literatura romneasc de specialitate,210 n care publicul
vizat este definit cu acuratee, ca fiind public intern i extern, format din anumite categorii i
segmente de indivizi, crora firma li se adreseaz n maniere distincte, specifice, astfel nct s i
ating obiectivele propuse.
Dup cum este firesc, ntre relaiile publice i comunicarea formal - n general - a
ntreprinderii exist legturi directe, care au fcut ca activitatea de public relations s devin o
afacere foarte rentabil. Rata medie anual de cretere a cheltuielilor este de circa 20%, iar
204

C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 396.
n 1975, Fundatia pentru Cercetarea Relaiilor Publice (FPRR) din Statele Unite a nregistrat 472 de definiii
formulate de liderii acestui domeniu. Fundation for Public Relation Research apreciaz c "relaiile publice reprezint o
funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare,
nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat
despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut
conducerii s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine
tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principale instrumente de
aciune".
206
J. Dowling, preedintele unei mari agenii de public relations din lume, afirma c "relaiile publice reprezint ceea
ce fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice".
207
S.W.Dunn, A.M.Baban - Advertising. Its Role in Modern Marketing, Sixth Edition, The Dryden Press, 1986, pp. 734736.
208
J.E. Gruning, T. Hunt - Managing Public Relations, NY, Holt, Rinehart and Winston, 1984, p. 11.
209
R. Simon - Public Relations: Concepts and Practices, 2d ed., Columbus, Ohio, Grid, 1980, p. 333.
210
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., 1992, p. 400.
96
205

Tehnici promoionale

veniturile firmelor ce acioneaz n acest domeniu numai n rile Comunitii Europene au fost
estimate la 870 milioane ECU.211
Ponderea cea mai mare a relaiilor publice este n domeniul industrial, mai cu seam n
domeniul bunurilor de larg consum.
Urmrind o multitudine de obiective - i aceasta tocmai datorit complexitii lor -, relaiile
publice se constituie ntr-o tehnic apt s atenueze efectele negative pe care ritmul actualelor
schimbri le-ar putea avea asupra activitii ntreprinderii, jucnd n acest context un rol important
n determinarea modului n care activitile economice se pot adapta cel mai bine publicului sau
diferitelor piee. Principalele obiective urmrite n activitatea de relaii publice sunt:
ctigarea ncrederii publicului n firm i n produsele sale;
cunoaterea i anticiparea ateptrilor clienilor actuali i poteniali;
meninerea i ntrirea poziiei pe pia;
stimularea liderilor de opinie;
aprarea produselor de eventualele riscuri comerciale;212
evidenierea elementelor proprii ale politicii de marketing prin care firma se
difereniaz fa de concuren;
pregtirea pieei pentru diferite campanii promoionale;
testarea unor instrumente i concepte de marketing;
consolidarea relaiilor cu mijloacele de informare n mas, cu instituiile financiar
bancare i cu cele ale statului;
dezvoltarea imaginii firmei n mediile culturale din societate;
asigurarea transparenei aciunilor firmei n raport cu publicul interesat;
completarea punctelor slabe ale publicitii etc.*
4.2. Factorii care influeneaz dezvoltarea activitilor de relaii publice
Dezvoltarea sistemului de relaii publice a fost i este n continuare favorizat de o serie de
factori, dintre care menionm:
diversificarea pieelor bunurilor de larg consum concomitent cu creterea cerinelor
cumprtorilor;
explozia tehnologic i a sistemului informaional prin dezvoltarea fr precedent a
tehnicii de calcul, a telofoniei, a aparaturii video etc;
accentuarea nivelului i ritmului competiiei cu impact direct asupra manierei de
derulare a afacerilor;
declinul publicitii prin televiziunile clasice i creterea rolului televiziunilor
comerciale care emit n eter sau transmit prin cablu;
extinderea utilizrii sistemelor video i a tehnicilor de prelucrare a imaginilor;
creterea costurilor publicitii prin televiziune, acestea variind de la cteva sute de
dolari la peste 200.000 dolari pentru 30 de secunde de transmisie. Ca efect imediat se constat
i creterea bugetelor de publicitate n aceeeai proporie;
creterea i diversificarea facilitilor oferite de posturile comerciale de televiziune,
radio, precum i de presa scris;
dezvoltarea aciunilor de sponsorizare i creterea rolului ceor sponsorizai;
apariia i dezvoltarea puternic a reelelor Internet la nivel mondial etc.
4.3. Tehnici de comunicare utilizate n activitatea de relaii publice
Principalele tehnici de comunicare utilizate n activitatea de relaii publice sunt:
tehnicile primare;
211

I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., p. 97.

I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., p. 96.
*
n lucrarea citat la nota de mai sus sunt prezentate 26 de obiective ale activitii de relaii publice.
97
212

Gheorghe Epuran

tehnicile utilizate n relaiile cu mass media;

tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.
n prima categorie se includ congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane etc., n
cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la
ntreprindere, la produsele acesteia, se are n vedere i stabilirea de contacte ntre specialiti din
diferite sectoare, cu reprezentanii presei etc.
A doua categorie se refer la modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de
informare n mas, precum i la cele ce vizeaz elaborarea i difuzarea diferitelor mesaje prin
intermediul mijloacelor respective urmrindu-se crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere
i public. n ceea ce privete relaiile cu mass media, deosebit de eficiente pot fi, de exemplu,
interviurile care se realizeaza fie din iniiativa publicaiei sau postului de radio/tv, fie din cea a
conducerii firmei.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale pot fi "naturale" sau create de
ntreprindere: o aniversare, diferite inaugurri, participri la trguri sau saloane internaionale,
semnarea public a unui acord de cooperare etc.
Pe lng aceste tehnici, n literatura de specialitate213 se regsesc i altele cum ar fi: lansarea
de tiri, conferina de pres, fotografia nsoit de text, articolul de profil, discursul, acordarea de
premii, turneul, deschiderea de muzee, dejunurile oficiale, ntlnirile, liniile telefonoce directe etc.
Indiferent de mijloacele i tehnicile utilizate, activitatea de relaii publice trebuie s se
desfoare n corelaie direct cu celelalte variabile ale mixului promotional, toate ncadrndu-se
ntr-o viziune global. n acelai timp, trebuie avut n vedere faptul c relaiile publice se vor
desfura eficient n msura n care ntreaga activitate a firmei va avea un nivel calitativ ridicat.

213

I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., pp. 99-100.

98

Tehnici promoionale

Capitolul V
MARCA
5.1. Conceptul de marc i caracteristicile acesteia
Avndu-i originea n vechile semne de breasl, marca desemneaz, dup cum s-a precizat
la nceputul acestei seciuni, un mume, un termen, un simbol, un desen sau orice combinaie a
acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Numele de marc este expresia verbal a
acesteia; emblema este elementul de simbolizare a mrcii, cel care asigur recunoaterea sa, far a
se putea pronuna verbal; marca depus este o marc propriu-zis sau un element al acesteia care
se afla sub protecia legii datorit proprietii exclusive a ntreprinderii asupra ei; copyright-ul
corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o oper
literar, muzical sau artistic.
Ansamblul acestor noiuni generale, privite sub aspectul coninutului i sensului lor, la care se
adaug instrumentele de natur strategic i tactic aferente, contureaz cadrul conceptual al
politicii de marc a ntreprinderii. Este vorba, practic, de o serie de elemente de maxim
importan, prin a cror corelare i optimizare se asigur un suport adecvat proceselor decizionale
n acest domeniu.
Investit cu numeroase funcii, care au n vedere att ntreprinderea ct i consumatorul, se
constat c marca face n prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale
activitilor de pia i ordonate dup criterii riguroase. Utilizarea mrcilor n relaiile de pia,
nsoit de numeroase procese contradictorii,214 suferind influenele progresului tehnic i ale unor
constrngeri juridice i finanaciare, atest importana crescnd ce li se acord n economiiile
contemporane.
Pentru a asigura n egal msur satisfacerea intereselor firmei i ale consumatorului, o marc
trebuie s ndeplineasc o serie de caliti, acestea conferindu-i i for promoional:215
- perceptibilitate ridicat, dat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii; omogenitate n
raport cu celelalte mijloace de comunicare i cu elementele mixului de marketing;
- distincie, respectiv un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte
mrci; putere de evocare, dat de legtura ce trebuie asigurat ntre caracteristicile produselor i i
functia de simbol a mrcii;
- personalitate, conferit de simbolurile utilizate n promovarea imaginii de marc; capacitatea de
memorizare, atribut legat de uurina reinerii numelui sau simbolului ales, ct i de accentuarea
unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii;
- notorietate, determinat de ansamblul aciunilor desfurate n timp n cadrul pieei i de
legtura ce se poate realiza cu alte situaii i teme care i sporesc valoarea;
asociativitate, exprimat prin uurina cu care se realizeaz includerea ntr-o strategie care
dezvolt i alte imagini ale ntreprinderii.
5.2. Principalele funcii ale mrcii
Realizate n forme grafice diverse i purttoare de mesaje izvorte din calitile
menionate, universul mrcilor este circumscris unor funcii importante, dintre care le menionm
pe urmtoarele:*
214

Detalii n: I.C. Popescu, D. erbanic, V. Balaure - op. cit., pp. 101-113; C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc,
I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 399; Jean-Noel Kapferer - Les Marques: Capital de l'Entreprise, Ed.
d'Organisation, 1996; Ph. Villemus - La fin des marques? Vers un retour au produit, Ed. d'Organisation, Paris, 1996 .
215
Guy Serraf - Dictionnaire methodologique du marketing, p. 154.
*
Pentru toate aspectele care privesc marca a se vedea lucrrile scrise de Prof. univ. dr. Virgil Balaure, eful Catedrei de
Marketing din ASE Bucureti, lucrri menionate i n acest curs ca surse de documentare.
99

Gheorghe Epuran

- funcii conferite de ctre ntreprindere: semn de proprietate, mijloc de facilitare a

identificrii produsului, instrument de protecie a caractersticilor unice ale produsului, mijloc de
difereniere a produsului, modalitate de certificare a calitii i de autentificare a sursei produsului,
simbol al caractersticilor de baz i al culturii ntreprinderii, rol de "umbrel".
funcii conferite de consumator: un suprasemn care nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor
referitoare la produs/serviciu; un mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra produsul; mijloc
de reducere ca riscurilor percepute; modalitate simpl de a pstra n memorie ce a nvat din
experiena folosirii anterioare a bunului; un element de limitare a erorilor de cumprare i, mai
ales, nerepetarea lor.
5.3. Forme principale de constituire a mrcii
n practica economic ntreprinderile recurg la diferite tipuri i categorii de mrci,
realizate n forme multiple, ntre care: marca de fabric, dat de productor, marca de comer,
dat de distribuitor i n special de marile magazine, i marca de serviciu.
Caracterul distinctiv al mrcii se poate realiza n forme diferite, iar modul de concepere poate
accenta sau diminua impactul promoional al acesteia.
Marcile pot fi complexe, figurale, verbale, combinate, sonore i spaiale.
n practic, mrcile pot fi nregistrate ca mrci definitive i ca mrci de rezerv.
Mrcile figurale sunt compuse din semne, desene, embleme, figuri, litere sau monograme cu
litere speciale, fotografii, portrete, reprezentri de obiecte etc., plane sau n relief, realizate n
mono- sau policromie i destinate s atrag atenia.
Marca verbal este o denumire adoptat de o ntreprindere pentru a desemna produsele i/sau
activitile sale. Este vorba, deci, de nsi denumirea dat, indiferent de forma n care este scris.
Marca verbal este ocrotit prin lege, dar protecia poate s nceteze dac denumirea dat a
devenit ulterior numele uzual, generic al produsului respectiv.
Marca combinat se constituie dintr-un nume al unei persoane, ntreprinderi sau din acronime,
logotipuri, pictograme (OJT, ASIROM etc.).
Mrcile complexe sunt formate din reunirea mai multor semne indicate de deponent. Ele sunt
indivizibile pentru c deponentul folosete simultan toate semnele cuprinse n marc. Denumirile
cuprinse ntr-o astfel de marc sunt protejate independent de celelalte semne care le nconjoar,
pentru c denumirea este considerat partea esential a marcii.
Mrcile sonore sau auditive sunt formate din semnale sonore, melodii simple, plcute i uor
de retinut. Acestea sunt, n general, mrci de servicii i se utilizeaz frecvent de posturile de radio
i televiziune.
Mrcile spaiale apar sub forma obiectelor tridimensionale, reproducnd forma produsului
i/sau a ambalajului. Aceste tipuri de mrci sunt supuse unor reglementri speciale n diferite ri.
Dac o ntreprindere inregistreaz singur o marc, aceasta va fi folosit exclusiv de firma
respectiva, fiind vorba de o marc individual. n cazurile n care marca se folosete n comun de
ctre mai multe firme, ea este colectiv.
Se poate aprecia c renumele de care se bucur o anumit marc pe diferite piee interne sau
externe, evideniaz rezultatul unor ample eforturi promoionale desfurate pentru susinerea
unui produs, serviciu sau ntreprindere, eforturi susinute, n principal, de calitile bunurilor
economice n cauz.
5.4. Tipologia strategiilor de marc ale ntreprinderii
Demersurile strategile ale firmei referitoare la marc pot fi plasate din punct de vedere
formal la grania dintre politica de produs i cea promoional.
n acest context se creeaz un sistem de relaii ce dau contur politicii de marc a
ntreprinderii.
100

Tehnici promoionale

Strategiile de marc ale unei firme se dezvolt pe acest fond, pornind de la anumite tipuri de
relaii cum sunt: marc-produs, marc-linie, marc-gam, marc-surs, marc-garanie etc.
Aceste forme pot alctui tot attea variante strategice, n funcie de compatibilitatea lor cu
profilul de activitate al firmei, de posibilitile financiare i de avantajele concrete pe care le
ofer.
Astfel:
a. Strategia marc-produs presupune atribuirea unui nume unui singur produs, nume care,
odat atribuit, devine propriu. Aceast strategie are o serie de avantaje i anume:
- faciliteaz diferenierea produselor de ctre consumatori i, implicit, o mai bun
poziionare a acestora;
- intervine pe pia cu un nume inedit, apt s atraga atenia i s creeze interesul
publicului vizat;
- are un pronunat caracter ofensiv, adresndu-se mai multor segmente prin mai multe
produse-mrci;
- creeaz o protecie de asociere n sensul c efectele un eventual insucces al unui
produs nu se rsfrng i asupra celorlalte produse, date fiind numele lor diferite;
Principalele dezavantaje ale strategiei marc-produs sunt:
- lansarea produsului nseamn implicit i lansarea mrcii cu tot ceea ce presupune
aceasta: risc pronunat, acordarea unor faciliti suplimentare distribuitorilor, cheltuieli
publicitare mai mari etc;
- datorit multiplicrii numelor de marc se produce o mai puternic segmentare a piei
cu efecte directe asupra timpului de recuperare a investiiilor i asupra posibilitilor de
control privind aplicarea strategiei. Pentru atenuarea acestui inconvenient strategia marcprodus se recomand pe pieele aflate n cretere;
- n situaia n care un produs va avea un succes deosebit, acesta nu se va rsfrnge i
asupra celorlalte produse.
b. Strategia marc-linie presupune atribuirea numelui de marc unei ntregi linii de produse.
Aceast strategie are anumite avantaje specifice:
- confer coeren n aprecierile pe care le poate obine prin asociere cu ntreaga linie;
- creeaz posibilitatea unor economii la lansare;
- distribuia se realizeaz mai uor etc.
Printre dezavantajele acestei strategii se evideniaz faptul c este ngreunat procesul de
poziionare precum i cel de evideniere a mbuntirilor care se aduc pe parcurs produselor din
linie.
c. Strategia marc-gam este aceea prin care se reunesc sub acelai nume toate produsele unei
game. Se practic n domeniul produselor alimentare, textile, cosmetice i altele. Avantajele
acestei strategii constau n compactarea comunicrii, creterea autoritii produselor existente,
facilitarea lansrii unor produse noi etc.
d. Strategia marc-umbrel se caracterizeaz prin faptul c acelai nume de marc este
atribuit mai multor produse care se desfac pe piee diferite. Avantajul cel mai important al acestei
strategii este acela c toate produsele beneficiaz de notorietatea unui nume consacrat. De
exemplu: Procter & Gamble, Canon, Mitsubishi etc.
Unul din inconveniente este acela c, acoperind mai multe produse, marca i poate pierde din
foa reprezentrii i, de asemenea, poate pierde capacitatea de a acoperi toate standardele de
calitate.
e. Strategia marc-surs sau marc-mam are multe asemnri cu marca umbrel. Ceea ce o
particularizeaz este faptul cprodusele n cauz primesc i un prenume pe lng numele de baz.
Strategia marc-garanie, confundat adesea cu marca-surs,* adaug tuturor variantelor de
marc sub care se prezint produsele, un paaport de calitate prin alturarea unei mrci-cauiune.
*

n cazul mrcii-surs produsele sunt dependente de marca-mam, chiar dac au un prenume propriu, n timp ce n
cazul mrcii-garanie produsele au o autonomie deplin, fiindu-le comun doar garania. Cele dou tipuri de strategii se
pot transforma cu destul uurin din surs n garanie; de aceea este necesar s se studieze cu atenie condiiile de
101

Gheorghe Epuran

De exemplu mrcile Pontiac, Buik i Chevrolet sunt nsotite de iniialele GM cu scopul de a le

garanta prin calitatea motoarelor fabricate de General Motors.**
5.5. Strategii de marc ale distribuitorilor
Alturi de productori, distribuitorii opteaz i ei pentru anumite variante strategice n
domeniul mrcii, cele mai cunoscute fiind:
1. Marca-drapel, asemntoare celei umbrel prin capacitatea sa de acoperire. Produsele
comercializate sub o astfel de marc se disting prin simplitatea ambalajului, firma distribuitoare
fiind prezentat destul de discret prin sigl sau emblem. Strategia marc-drapel are puternice
valene ofensive, ntruct poate susine mai multe produse concomitent.
2. Strategia marc-firm. Dezvoltarea tehnologiilor i a capacitilor de producie a
condus la accentuarea puternic aconcurenei, motiv pentru care pe multe piee se vnd aanumitele produse generice, fr nume de marc, ntr-un ambalaj simplu, aproape anonim, pe care
sunt nscrise doar informaiile referitoare la coninut. n acest context, distribuitorii au conceput
marca-firm; numele distribuitorului a devenit nume de marc. Tipul acesta de marc apare sub
mai multe forme:
- singur, imprimat pe ambalaj sau pe produs, situaie n care apare ca umbrel;
- singur, pe produse de tipul marc-linie;
- mpreun cu un alt nume, caz n care devine garanie.
3. Strategia marc-proprie, care se caracterizeaz prin faptul c numele difer de cel al firmei.
Ea poate fi practicat ca marc-produs, marc-linie, marc-gam sau marc-umbrel. Aceast
strategie este pronunat ofensiv, mrcile astfel concepute fiind cosiderate mrci de contraatac.
Prin strategia aceasta se aleg un nume, un ambalaj, un design etc. situate ct mai aproape de
(uneori identice cu) cele ale concurenei, crendu-se astfel mari confuzii n rndul cumprtorilor.
Contra-marca predispune la contrafacere, la apariia aa-numitelor produse piarat, practica
comercial oferind n acest sens suficiente exemple.
La nivelul rilor cu tradiie n comerul liber, numrul mrcilor i diversitatea aciunilor
strategice aferente sunt foarte mari. Tendinele care se nregistreaz n prezent par a fi orientate
ctre reducerea drastic a numrului de mrci, unii autori punndu-i chiar n titlul crilor
semnate de ei ntrebarea: ne ndreptm ctre sfritul mrcii?216 Este un rspuns la care nu se
poate da prea uor, date fiind istoria ndelungat i mai ales succesul pe care l obin actualmente
pe pia diferitele mrci.

utilizare pentru a se putea identifica momentul n care o marc-surs se transform n marc-garanie.

**
Prezentarea strategiilor de marc ale productorului n aceast tipologie strategia-a realizat n primul rnd din
considerente didactice, ceea nu nseamn obligativitatea aplicrii lor ntr-o formul standardizat. Diferitele practici
comerciale demonstreaz marea flexibilitate a acestor strategii i multiplele combinaii n care ele pot s apar.
216
Ph. Villemus - La fin des marques? Vers un retour au produit, Ed. d'Organisation, Paris, 1996 .
102

Tehnici promoionale

Capitolul VI
MANIFESTRILE PROMOIONALE
6.1. Cadrul conceptual al manifestrilor promoionale. Aspecte decizionale privind
motivaia participrii firmelor la trguri i expoziii
n cadrul manifestrilor promoionale se nscriu cu o pondere deosebit, trgurile i
expoziiile. Acestea sunt modaliti moderne de a reuni n acelai perimetru partenerii de schimb
n vederea prezentrii ofertelor proprii i ncheierilor de contracte.
Camera International de Comer definete trgurile ca fiind mari piee cu periodicitate
regulat, care se in in acelai loc, la perioade fixate i pe o durat determinat, avnd scopul de
a permite participanilor din toate rile s prezinte mostre ale produciei lor, realizri noi i
perfecionri tehnice n vederea efecturii unor tranzacii comerciale pe plan internaional.217
Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de
pavilioane i standuri proprii la trguri, expoziii i saloane, organizarea unor expoziii itinerante,
prezena la zile tehnice etc.218 Cunoscute nc din perioade foarte vechi ale istoriei comerului,
aceste manifestri au, pe lng funcia comercial, o puternic funcie promoional, fiind un
cadru excelent de aplicare a tuturor tehnicilor de comunicare.
Datorit valenelor promoionale deosebite, au crescut numrul i diversitatea tematic a
manifestrilor, frecvena organizrii lor, multiplicndu-se n acelai timp i obiectivele urmrite
de ntreprinderile participante, context n care a aprut necesitatea unei abordri strategice a
participrii la aceste manifestri.
Avnd obiective precise i mijloace de aciune concrete, strategiile care vizeaz problematica
participrii la diferitele manifestri promoionale sunt apte s reflecte poziia i fora competitiv
a produselor ntreprinderii pe o anumit pia i, mai mult, pot evidenia elemente eseniale ale
politicii de marketing a firmei.
Principalele avantaje asociate manifestrilor promoionale sunt: extinderea cotei de pia i
penetrarea n zone geografice, stabilirea unui mumr mare de contacte ntr-un interaval scurt de
timp, prezentarea i testarea acceptabilitii unor noi produse, lansarea sau relansarea unor
produse la preuri promoionale, dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor de comunicare
promoional ctre mai muli ageni de pia vizai, o mai bun cunoastere a concurenei, crearea
unui portofoliu de comenzi i contracte, extinderea posibilitilor de dialog cu agenii pieei,
cultivarea imaginii ntreprinderii etc. n funcie de obiectivele urmrite se pot adopta, n
continuare, o serie de decizii i anume:219 la ce manifestri va participa ntreprinderea?, care va fi
natura participrii?, ce tip de stand se va alege?, ce mesaje se vor transmite publicului?, pe ce
suporturi vor fi transmise informaiile?, ce vizitatori se ateapt? etc.
Fixarea obiectivelor strategice i decizia de participare la trguri, expozitii, saloane etc. trebuie
s fie n concordan cu politica general de marketing a ntreprinderii, precum i cu posibilitile
materiale, financiare i de personal existente la momentul respectiv.220
Eficiena participrii la manifestrile expoziionale este, de asemenea, condiionat de modul
n care se desfoar diferitele aciuni n timpul, la finalul i dup ncheierea acestora. Este vorba
217

Definiie preluat din Gh. Rusu - Promovarea exportului romnesc, Ed. Scrisul Romnesc, Craiova, 1989; aceast
definiie, aprobat de Comisia economic a ONU pentru Europa, se refer la trgurile internaionale, dar considerm c
se poate adapta i la cazul celor interne.
218
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 400.
219

G. Gautier - Foires et salons - mode d'emploi, les Editions d'Organisations, Paris, 1987.
I.C. Popescu - Despre participarea la trguri, expoziii i saloane specializate, Tribuna Economic, Nr. 40-52, 1995
i nr. 1, 1996.
103
220

Gheorghe Epuran

de: programul de funcionare, negocierea i ncheierea de contracte, desfurarea unor aciuni

promoionale, relaii publice, distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informaii
comerciale i de alt natur, n concordan cu obiectivele prevzute, ntocmirea rapoartelor de
sintez asupra activitii desfurate etc.
Sub aspectul rezultatelor economice, eficiena participrii la trguri se apreciaz prin prisma
valorii contractelor ncheiate, a volumului comenzilor, a clienilor noi contactai, a volumului
bunurilor vndute n premier, a preurilor obinute etc.
Constituind un cadru n care relaia dintre expozant i vizitator este direct, iar rezultatele sunt
relevante i uor verificabile, manifestrie expoziionale constituie un bun prilej dezvoltare i
permanentizare a contactelor cu piaa, fiind veritabile instrumente de marketing aflate la dispoziia
ntreprinderii.
6.2. Principalele tipuri de trguri i expoziii
O analiz tipologic a manifestriolor promoionale permite clasificarea acestora dup mai
multe criterii:
Din punct de vedere al ariei geografice se disting:
trguri internaionale, la care particip expozani i vizitatori din toat lumea (CeBIT,
Hanovra; SIAE, Paris; TI mobil, Koln; OTC, Huston; BIT, Milano; Aquatech,
Amsterdam;Drupa, Duseldorf; TIB, Bucureti etc.);
trguri regionale, cu extindere relativ redus, vizeaz promovarea schimburilor
comerciale ntre ri care aparin unor grupri i/sau regiuni din lume (EU, EFTA, Abc Asociaia Camerelor de Comer Balcanice etc.);
trguri naionale, care au scopul de a promova produsele pe piaa intern, precum i
pe cele externe. Se mpart n dou categorii:221
trguri i expoziii naionale, organizate n ara care urmrete s i promoveze
propriile mrfuri i s stabileasc relaii de afaceri ntre ntreprinderile de pe teritoriul
naional, precum i ntre acestea i cele din exterior;
trguri i expoziii naionale itinerante, organizat de o ar care are interesul s i
promoveze propriile produse n ri sau regiuni geografice diferite. Se organizeaz n ara
vizat i, mai departe, n fiecare din rile de interes, cu participarea acelorai expozani
naionali.
trguri locale, urmresc promovarea mrfurilor n diferite provincii sau zone din
aceeai ar. Principala preocupare a expozanilor este de a vinde produse i de a stabili
contacte de afaceri cu diveri productori, comerciani, utilizatori etc.
Uniunea Trgurilor Internaionale (UFI), cea mai important i influent organizaie
internaional de specialitate din industria trgurilor, a realizat o clasificare foarte judicioas i cu
valene practice a manifestrilor promoionale Astfel, conform organizaiei amintite, se disting:
a. trguri generale, mprite la rndul lor n trei categorii:
- trguri cu o tematic general, aceasta cuprinznd att mijloacele de producie i bunurile pentru
investiii, ct i bunurile de consum i serviciile, fr a se opera discriminri sau restricii;
- trguri generale pentru toat gama mijloacelor de producie, bunurilor de investiii, furniturilor
tehnice, tehnologiilor i serviciilor;
- trguri generale pentru toat gama bunurilor de consum i serviciilor pentru populaie.
b. trguri i expoziii specializate, la care se expun produse, accesorii i echipamente din
urmtoarele domenii ale activitii economice:
- agricultur, silvicultur, viticultur;
- alimentaie, restaurante, industria hotelier;
- esturi, tricotaje, confecii textile, pielrie;
- lucrri publice i edilitare, construcii, reparaii i ntreinerea acestora;
- habitat, mobilier, decoraiuni interioare, articole i obiecte de menaj;
- sntate, igien, protecia mediului, securitate, asigurri sociale, siguran, protecie;
221

Detalii suplimentare n Z. Moise - Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Ed. All, 1997, pp. 79-91.
104

Tehnici promoionale

transport, trafic de persoane i mrfuri;

informatic, comunicaii, birotic, industria i comerul de carte;
sport, petrecerea timpului liber, jocuri, distracii;
industrie, comer, servicii i tehnologii, care au cea mai mare cuprindere;
Aceast succint prezentare d posibilitatea desprinderii urmtoarelor trsturi:
categoriile de la a la i se adreseaz prponderent satisfacerii cerinelor anumitor ramuri economice i
populaiei;
categoria j se adreseaz satisfacerii cerin satisfacerii cerinelor de ordin multisectorial.
UFI a ntocmit, de asemenea, o clasificare a trgurilor i expoziiilor specializate pe
subdomenii, cu specializare mai accentuat, n funcie de tematicile communicate de organizatori.222
Din punct de vedere al tematicii, trgurile se pot clasifica astfel:
a. trguri generale universale, caracterizate prin:
- tematic complet general, incluznd toate categoriile de mrfuri, de la cele mai
simple i accesibile bunuri de consum, pn la sisteme i tehnologii complexe;
- adresabilitate general, universal, dirijat ctre marele public, vizitatori ocazionali,
vizitatori profesionali, salariai ai diverselor organisme etc;
- eficien mai redus pe plan economic i al afacerilor, datorit insuficientelor
posibiliti de informare i comunicare. Menionm c trgurile de acest tip nu se mai
organizeaz n ri dezvoltate icu tradiie n acest domeniu, ci mai mult n rile n curs de
dezvoltare i n cele mai puin dezvoltate.
b. trguri i expoziii specializate, cunosc o ascensiune pronunat, datorit eficienei n planul
afacerilor i posibilitilor de comunicare mult mai largi pe care le ofer. n prezent se estimeaz c
ponderea lor este de peste 80% n toat lumea. n funcie de tematica abordat i de adresabilitate,
aceste manifestri se pot clasifica astfel:
- trguri i expoziii majore, specializate pe mai multe domenii de activitate, cu
urmtoarele trsturi:
- tematica lor se ncadreaz n una sau mai multe ramuri economice i industriale
majore (agricultura i alimentaia, transporturile, construciile, construciile de maini,
prestrile de servicii etc.);
- se adreseaz n primul rnd expozanilor i vizitatorilor profesionali din respectivele
ramuri;
- pot fi internaionale, regionale, naionale, provinciale sau locale.
- trguri i expoziii strict specializate, care au urmtorele trsturi eseniale:
tematic definit exact i orientat spre domenii distincte, de interes mare i cu
un caracter novator cum sunt: microelectronica, tehnologii cu laser, echipamente
pentru protecia mediului, confecii, produse lactate, servicii hoteliere, informaii
de afaceri, turism etc.;
la aproape toate aceste trguri sunt admii numai vizitatori profesionali, pe
baz de invitaii adresate nominal i n scris;
c. trguri i expoziii strict specializate, care vizeaz cererea anumitor clieni majori sau
segmente importante de pia care au perspective clare de dezvoltare. n aceast categorie intr,
printre altele:
echipamente pentru manipularea i depozitarea mrfurilor;
echipamente, procedee i modaliti aferente transporturilor internaionale;
echipamente pentru foraj maritim;
aeronautic i explorarea cosmosului;
autoturisme, ultimele modele;
ambalaje pentru produse speciale etc.

222

A se vedea Z. Moise, op. cit., 1997.

105

Gheorghe Epuran

Trgurile i expoziiile strict specializate sunt foarte eficiente n ceea ce privete mediul
afacerilor, ncheierea de contracte, consultana n domeniu, serviciilor aferente, la ele participnd
conducerea executiv a expozanilor.
congresele internaionale care sunt nsoite de trguri i expoziii n acelai domeniu, de obicei strict
specializat, au urmtoarele caracteristici eseniale:
au o tematic bine definit;
sunt nsoite de trguri i expoziii strict specializate;
vizitatorii sunt strict profesionali i puini la numr, constituindu-se n special din factori cu putere de
decizie i din specialiti de nalt calificare n domeniul respectiv.
Din punct de vedere al scopului vizat se poate realiza urmtoarea clasificare a manifestrilor
expoziionale:
1. trguri care vizeaz satisfacerea cerinelor productorilor. Acestea sunt organizate din
urmtoarele motive:
- raportul ofert-cerere este n favoarea primeia;
- insuficienta putere de absorbie a pieei pe care se situeaz productorul, la care se
adaug dimensiunile foarte mari ale companiilor productoare, cu producii de serie
extins;
- inexistena gamei de produse n ara sau regiunea n care se organizeaz trgul, ori
existena unei game restrnse de produse;
- disponibilitate unor mijloace i instrumente de palt convenabile n ara sau zona
clienilor poteniali;
- necesitatea extindere a exporturilor pe noi piee etc.
2. trguri orientate spre satisfacerea trebuinelor cumprtorilor, acestea organizndu-se din
urmtoarele considerente principale:
- cererea este mai mare dect oferta n zon sau ara vizate;
- se remarc necesitatea stringent de modernizare i nlocuire a tehnologiilor existente
n rile sau zonele respective, ceea ce necesit importante programe de investiii;
- pe piaa sau pieele vizate mrfurile n cauz sunt insuficiente;
- existena la nivelul populaiei a unor venituri previzibile n relativ exces i care trebuie
atrase etc.
Toate considerentele prezentate mai sus nu trebuie abordate ntr-o manier rigid, ntruct, aa
cum este i normal, ele pot diferi de la o pia la alta sau pot fi completate cu alte criterii. De
asemenea, ele pot fi valabil doar una sau cteva perioade, la sfritul crora vr trebui modificate sau
reformulate complet.

106

Tehnici promoionale

Capitolul VII
FORELE DE VNZARE
7.1. Rolul forelor de vnzare in procesul de comunicare promoional. Despre vnzarea
personalizat.
Forele de vnzare se constituie dintr-un grup de reprezentani ai ntreprinderii - angajai sau
delegai - investii cu multiple competene.223
Dac ntr-o faz iniial forele de vnzare erau incluse in variabila "distribuie", aceast
tendin a fost pasager, mai muli autori considernd c apartenena lor la sistemul de comunicare al
ntreprinderii i valenele promoionale ale acestora sunt implicite. Forele de vnzare fac parte,
aadar, din sistemul de comunicare global al firmei i presupun existena unor mijloace i tehnici
tiintifice de gestiune.224
Pe lng rolul n creterea cifrei de afaceri, forele de vnzare ale ntreprinderii moderne l
exercit cu destul succes i pe acela de prospectare i dialog n cadrul pieei, asigurnd astfel, printr-o
vnzare puternic personalizat, atingerea obiectivelor comerciale ale firmei.
Dup cum s-a artat i n capitolele anterioare, incidena vnzrii personalizate este diferit de
cea a suporturilor de comunicare nepersonalizate, acestea din urm rspunznd unor elemente comune
ale nevoii de informaie a publicului cruia i se adreseaz. Vnzarea personalizat poate dezvlui
maniera n care obiectivele vnztorilor i cele ale cumprtorilor pot deveni complementare.225
Mai mult, interesul pe care l prezint vnzarea personalizat const n nsi capacitatea sa de
a stabili o comunicare dinamic, n dublu sens, ntre sistemul de vnzare i cel de cumprare.226
Aadar, locul forelor de vnzare n cadrul mixului promoional este foarte precis, ntruct ele pot crea
i ntreine o comuniune de interese ntre vnztori i cumprtori.
Evocnd persuasiunea, vnzarea personalizat i dovedete utilitatea mai ales acolo unde este
necesar incitarea cumpratorilor n direcia lrgirii schemelor de cutare astfel nct s ajung la
satisfacia dorit. Dat fiind orientarea spre pia a proceselor de vnzare, se poate constata c
vnzarea personalizat este o comunicare multidirecional. De fapt, n literatura de specialitate se
apreciaz c tranzaciile sunt practic secundare n raport cu relaiile; "ntreprinderile nu fac dect
cumprturi, iar n rest stabilesc relaii".227
Prin obiectivele formulate i urmarite, forele de vnzare nu se limiteaz doar la acte de
vnzare, ci desfoar, concomitent, o gam larg de activiti:228 identificarea pieelor poteniale,
definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, aciuni de merchandising in reelele de
distribui, consultan tehnic i service, prospectarea pieei, negocierea ofertelor i ncheierea de
contracte, culegerea de informaii de la clieni i despre concurena etc, toate acestea conferindu-le
importane roluri att de prospectare ct i de comunicare.
Fr a se substitui publicitii, forele de vnzare ofer unele avantaje certe comparativ cu
229
aceasta n sensul c: au o mai mare suplee, apropiindu-se de potenialul cumprtor prin mesaj
direct, sunt mult mai selective, ofer posibilitatea controlului asupra comunicrii pn la vnzarea
final, reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte servicii care nu pot fi asigurate de publicitate etc.
223

C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 406.
P.E. Green, Ph. Kotler - Avant-propos la lucrarea La force de vente. Organisation, direction, controle de C.S.
Goodman, Les Editions HRW Ltee, 1970.
225
J. R. Goolsby, R.R. Lance, M.L. Boorom - Psychological Adaptivness and Sales Performance, Journal of Personal
Selling and Sales Management, 1992, Spring, 12, pp. 67-72.
226
M. A. Jolson, L.B. Comer - Predicting the Effectivness of Industrial Saleswomen, Industrial Marketing Management,
1992, 21, Febr., pp. 69-75.
227
B. Kelley - From Salesperson to Manager: Transition and Travail, 1992, Febr. 144, pp. 32-36.
228
C. Florescu (coord.), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 404.
229
J. Lendrevie, D. Lindon - op.cit., pp. 280-284
107
224

Gheorghe Epuran

Forele de vnzare ale unei ntreprinderi devin operaionale odat cu constituirea lor ca un
grup n cadrul ntreprinderii care are contactele cele mai directe cu problemele i aspiraiile clienilor
i non-clienilor. Mecanismul de aciune i eficiena lor sunt condiionate de rezolvarea unor probleme
legate de obiectivele urmrite, dimensiunea, modalitile de remunerare si evaluare a rezultatelor
etc.230 Opiunile deczionale n aceast privin vor fi corelate direct cu strategia de comunicare
promoional a ntreprinderii. Astfel, obiectivele se vor fixa att n termeni calitativi ct i cantitativi,
viznd o anumit perioad de timp. Dimensiunile forei de vnzare se stabilesc astfel inct s asigure
o ct mai bun acoperire a pieei. n acest scop se folosesc diferite metode pentru determinarea
dimensiunii optime dintre care le mentionm pe cele bazate pe activitatea anterioar a vnztorilor, pe
activitatea unui grup de ntreprinderi,231 precum i o serie de metode de cercetare operaional.232
Remunerarea se realizeaz prin fixarea prealabil a unor salarii, prin comisioane, prime etc.
sau printr-o combinare a acestora. Evaluarea rezultatelor vizeaz att aspectele cantitative ct i
calitative ale activitii forelor de vnzare i are ca scop determinarea gradului de ndeplinire a
obiectivelor stabilite de firm.
Pe lng aspectele de natura pur comercial i promoional pe care le implic, forele de
vnzare exercit totodat i alte atribute purttoare ale imaginii ntreprinderii, atribute ce fac parte din
sfera relaiilor publice, n sensul c intresc sentimentul de ncredere n firm, contribuie la crearea
imaginii de marc, creaz i motiveaz perspectiva unor relaii durabile etc.

230

Detalii n C.S. Goodman - op. cit., J.Lendrevie,D.Lindon - op. cit., D. Xardel - Les vendeurs, Ed. Dalloz, Paris, 1990,
C. Dupont- La negociation, Ed. Dalloz, Paris, 1990.
231
P-L. Dubois, Alain Jolibert - Marketing. Theorie et pratique, Economica, Paris, 1989, pp. 288-292.
232
T.R. Wotruba - The Relationship of Job Image, Performance, and Job Satisfaction to Inactivity-Proneness of Direct
Salespeople, Journal of the Academy of Marketing Science, 1990, Spring, 18, pp. 113-121.
108

Tehnici promoionale

Capitolul VIII.
SPONSORIZARE I MECENAT
8.1. Conceptul de sponsorizare
Dup cum am precizat la nceputul acestei seciuni, sponsorizarea este o form de susinere
financiar a aplicrii diferitelor tehnici promoionale, n special a publicitii, deci o modalitate
indirect de finanare a aplicrii de ctre o ntreprindere a uneia sau mai multor tehnici de comunicare
avnd ca suport o acivitate cultural sau sportiv.
n literatura de specialitate233 se apreciaz c sponsorizarea const n susinerea material sau
financiar a unei echipe, a unui sportiv sau a unei probe sau, referindu-se la domeniul artistic, unii
autori234 afirm c sponsorizarea este un ajutor financiar adus unei opere i care permite dezvoltarea
ttinei, artei, literaturii, fr cutarea vreunui profit publicitar, n acest caz fiind vorba de
protectorat sau mecenat.
Diferite organizaii profesionale sau unii autori au mai formulat i alte definiii fr a se
observa diferene semnificative de continut, elementele care le particularizeaz referindu-se fie la
demersurile concrete, fie la finalitatea vizat.235
n urma unor analize mai detaliate a fenomenului sponsorizrii s-a ajuns la concluzia c
aceasta poate fi descris astfel: 236
- sponsorizarea se bazeaz pe o relaie de schimb prestaie contra prestaie;
- sponsorul pune la dispoziia celui sponsorizat bani i/sau alte resurse ale ntreprinderii;
- sponsorul se oblig s realizeze conra-prestaia stabilit n prealabil;
- activitile de sponsorizare se finalizeaz prin aplicarea tehnicilor specifice publicitii,
promovrii vnzrilor i relaiilor publice;
Cercetrile realizate n ultimii ani au demonstrat c sponsorizarea este o tehnic de facilitare a
comunicrii deosebit de eficient pentru dezvoltarea unor atitudini favorabile fa de produs, marc
sau firm, pentru sporirea reputaiei firmei n mediul su extern i printre angajai etc.
8.2. Dimensiunile sponsorizrii
O aciune de sponsorizare presupune existen a trei elemente: promotorul, inta i
evenimentul.
Promotorul (anuntorul) urmrete s transmit un mesaj ctre o anumit categorie a
publicului. Prin aciunea de sponsorizare, promotorul trebuie s aib n vedere ca potenialul
cumprtor s perceap calitatea produsului, identitatea i valoarea acestuia. nainte de lansarea unei
astfel de operatiuni trebuie s se aib n vedere dou categorii importante de probleme i anume:
aciunea de sponsorizare trebuie s fie compatibil cu imaginea i profilul firmei i apoi trebuie
analizate domeniile de aplicare i diferitele forme de aciune ale sponsorizrii pentru a alege
operaiunea compatibil cu scopul i posibilitile ntreprinderii.
inta este cel mai important aspect al sponsorizrii i se constituie din totalitatea persoanelor
crora le sunt adresate informaiile. n termeni strategici, aceasta presupune ca intreprinderea s
iniieze o aciune de sponsorizare numai dac publicul corespunde intei vizate.
Evenimentul se constituie dintr-un ansamblu de stimuli care acioneaz concentrat i unitar
asupra individului, determinndu-l s treac prin stri emoionale diferite. De regul, oamenii
plaseaz pe primul loc evenimentele particulare, urmate de evenimentele cotidiene, apoi de cele
generale, iar n final de stimulii publicitari.
233

F. Rouffiac - Le sponsoring, Strategies, nr 107, 1976; preluat din I.C. Popescu, D. erbanic, V. Balaure - op. cit, p.
116.
234
L. Derieux - Le sponsoring du sport au Credit Lyonnais, Revue Francaise du Marketing, 99 bis, 4, 1984, pp. 168169.
235
P. Sahnoun - Coment chercher un sponsor - Mode d'emploi, Paris, 1990, p. 26.
236
I.C. Popescu, D. erbanic, V. Balaure - op. cit, p. 118.
109

Gheorghe Epuran

Din punct de vedere al promotorului evenimentele sunt specializate, care se limiteaz la un

anumit domeniu i publice care sunt de mare actualitate i sunt "impuse" publicului prin mass media.
Fiecrui tip de eveniment i corespunde o strategie de comunicare, astfel inct firma s poat
valorifica toate elementele specifice acestor tipuri de evenimente.
8.3. Principalele domenii de aplicare a sponsorizrii
Dup cum rezult i din definiia formulat, principalele domenii de aplicare a sponsorizrii
sunt sportul, cultura, la care se adaug domeniile tiinei i tehnicii precum i unele cauze sociale,
politice i umanitare.237
n toate cazurile, obiectivele generale ale sponsorizrii sunt: crearea, dezvoltarea, ntrirea i
modificarea imaginii, dup caz, dinamizarea i motivarrea forelor de vnzare i a distribuiei,
dovedirra calitilor unui produs, precum i ocolirea unor interdicii publicitare prin alte mijloace.
Sponsoriozarea sportiv este cea mai solicitat de ctre ntreprinderi datorit faptului c acest
domeniu implica foarte mult publicul. Dovada acestui interes mare din partea firmelor o constituie
chiar sumele foarte mari investite de ctre marile ntreprinderi (1,35 miliarde de dolari investii numai
n Statele Unite la nivelul anului 1988). Decizia n domeniul sponsorizrii sportive ridic problema
alegerii acelor sporturi care pot s aduc cele mai mari efecte sponsorului. n alegerea domeniului, cel
mai important criteriu este audiena; se apreciaz ca, din acest punct de vedere cel mai important
potenial de dezvoltare a sponsorizrii l dein fotbalul, tenisul i automobilismul.
Sponsorizarea cultural a nregistrat o dezvoltare mai pronunat ncepnd cu anii 80, oferind
n prezent o bun opiune strategic pentru firmele care dispun de un buget mai modest.
Sponsorizarea cultural, clasic sau modern, pe lng faptul c implic investiii mai mici, prezint
avantajul c poate crea efecele dorite tocmai datorit faptului c publicul cruia i se adreseaz este
bine difereniat.
Sponsorizarea tiinific i tehnic presupune, n primul, rnd instituirea unor premii, firma
urmrind susinerea unui eveniment cu caracter tiinific sau tehnic. Pe lnga premiile oferite, firma
sustine i celelalte cheltuieli privind organizarea. Sponsorizarea tiinific i tehnic cunoate o
dezvoltare i o sustine deosebite la nivel mmondial, n acest domeniu fiind implicate numeroase
organizaii.
Sponsorizarea cauzelor sociale, politice i umanitare s-a dezvoltat n strns legtur cu
preocuprile persoanelor i/sau asociaiilor n domeniile de interes socio-politic, umanitar i de
protecie a mediului. Dei este confruntat cu o serie de dificulti comunicaionale, sponsorizarea
acestor domenii nregistreaz o evoluie ascendent.
Sponsorizarea ridic, ns unele probleme att din punct de vedere conceptual, ct i
operaional. Pe plan teoretic s-a considerat c sponsorizarea este o simpl tehnic de promovare a
vnzrilor, alturi de celelalte cunoscute. Din punct de vedere practic, sponsorizarea a ntmpinat
unele dificulti i reticene nu numai datorit noutii sale, ci i datorit faptului c a fost considerat
de ctre ageniile de publicitate o aciune concurent i nu una complementar.
n prezent problemele sponsorizrii deriv din faptul c sponsorii au tendina de a interveni la
nivelul coninutului i formei de desfurare a aciunilor sponsorizate. De asemenea, se constat o
prea mare dependen a celui sponsorizat de cel care sponsorizeaz, dependen care, n actualele
condiii din Romnia, se justific ntruct sponsorizarea se face la iniiativa i demersurile celui
sponsorizat.

8.4. Sponsorizare i mecenat

237

Detalii n legtur cu abordarea ntr-o viziune modern a sponsorizrii sportive n R. Abratt, P. S. Grobler - The
Evaluation of Sports Sponsorships, International Journal of Advertising, (UK), 1989, 8, no. 4, pp. 351-362.
110

Tehnici promoionale

ntre aceste dou concepte exist anumite deosebiri, alturarea celor doi termeni putnd crea i
ntreine anumite confuzii al cror efect negativ s-ar putea rsfrnge asupra tuturor prilor implicate.
La nivel conceptual, de definiie, deosebirea se face pe baza a trei criterii:
- domeniul de intervenie;
- modul de exploatare a evenimentului;
- modalitatea de punere n valoare.
ntr-o viziune tradiional, sponsorizarea i mecenatul sunt sinonime cu susinerea cultural i
sportiv, iar diferenierile dintre aceste dou domenii se prezint astfel:
Tabelul 8.1. Sponsorizare i mecenat. Analiz comparativ
CRITERII DE
DIFERENIERE

SPONSORIZARE

MECENAT

Domeniile vizate

sport

art, cultur

Finalitatea urmrit

comercial

noncomercial

Obiective

imaginea mrcii i a firmei; notorietatea

imaginea firmei

Tehnicile folosite

specifice publicitii, n general

specifice relaiilor publice

Valorificarea evenimentului

sistematic, direct

indirect, mai mult implicit

Durata activitilor

termen scurt

termen lung

Contractul

prevede obligaii pentru ambele pri

obligaii de finanaare
pe relaie n sens unic

Demersul

raional

relativ empiric

Controlul aciunilor

total sau parial

aproape inexistent

Sursa: adaptare dup I.C. Curta - Sponsorizarea, Ed. Expert, Bucureti, 1993, p. 40.
Ali autori au renunat la aceast abordare, dei continu s fac distincie ntre cele dou
tehnici, folosind o serie de criterii:238 natura relaiilor dintre emitor i receptor, obiectivele
operaiunii, modul de utilizare a evenimentului, calitatea serviciului prestat, punerea n valoare a
sprijinului acordat etc.
238

Jean-Luc Giannelloni - Contribution a l'etude du mode d'influence de la communication par l'eveniment, These pour
le doctorat en sciences de gestion, la Universitatea de tiine i Tehnic din Fille Flandres, Artois.
111

Gheorghe Epuran

Exploatarea sistematic a evenimentului prin sponsorizare se supune regulei bugetului dublu,

respectiv fiecare unitate bneasc investit ntr-un eveniment trebuie insoit de o alta care s l fac
cunoscut.
n concluzie, se poate aprecia c sponsorizarea, n general, are un impact deosebit asupra
publicului, favorizat de progresele tehnicii din domeniul mijloacelor de comunicare; aciunile de
sponsorizare fac, n multe ri, inclusiv n Romnia, obiectul unor reglementri legislative care
faciliteaz un astfel de demers promoional al agenilor economici.

112

Tehnici promoionale

REZUMATUL SECIUNII 2
n cadrul celei de-a doua seciuni am dezvoltat, dup cum se sugereaz i n titlu, coninutul
comunicrii de marketing, respectiv principalele tehnici promoionale.
Constatm c printre cele mai dificile aspecte ce stau la baza fundamentrii strategiei de
comunicare promoional se situeaz deciziile privind procesul creaiei publicitare.
n acest context, am apreciat c publicitatea, ca principal tehnic de comunicare, dei este o
aciune impersonal, are o mare capacitate de personalizare, aducnd o contribuie deosebit n
cutrile de identitate ce caracterizeaz lumea prezent.
Studiile referitoare la publicul receptor de mesaje demonstreaz c el trebuie tratat ca un
partener activ i exigent, dei relativ neimplicat. Aceast neimplicare, datorat n bun msur
caracterului interesat (standardizat) al publicitii, ne-a determinat s relum, dintr-o alt perspectiv,
problema posibilitii de suprancrcare cu informaie: exprimm opinia c aceast posibilitate nu
este exclus - cu toate c exist acele filtre de protecie (atenia, retenia i distorsiunea selective) -,
tocmai datorit unei realiti evidente i anume faptul c barierele perceptuale ale individului rmn
ntredeschise.
Suprancrcarea cu informaie prin publicitate se poate afla, uneori, n legtur cu un alt
fenomen pe care l-am sesizat n timpul cercetrilor i l-am denumit recepionare ostil. Aceasta poate
s apar sub impactul caracterului excesiv de interesat al publicitii i pe fondul nclcrii
principiilor sale, ceea ce genereaz, dup cum am precizat anterior, un efect de bumerang datorat unei
reacii de implicare negativ. n concluzie, am definit recepionarea ostil ca ansamblul
manifestrilor raionale i senzoriale prin care individul trece de la starea obinuit de relativ
neimplicare, specific urmririi mesajelor publicitare, la aceea de implicare negativ, generat de
nevoia de protecie, de atenuare a unor sitaii curente de diconfort create de un mesaj pe care l
recepioneaz i n care nu crede.
Pentru o bun fundamentare a deciziei de comunicare promoional considerm ca trebuie
acordat o mare atenie coninutului fiecrei tehnici, deoarece, dup cum am subliniat nc de la
nceput, mprtim ideea conform creia n domeniul promovrii analiza decizional implic
abordarea unei triade informaionale, respectiv: informaii din mediul intern, informaii despre
coninutul i formele fiecrei tehnici i informaii despre mediul extern. Pe baza acestor informaii
este posibil ca procesul decizional s capete coerena necesar i s conduc la obinerea celor mai
bune variante strategice sau la obinerea celor mai bune rezultate n procesul de aplicare a unei
strategii. Acestea sunt principalele argumente pentru care, pe parcursul lucrrii, am acordat o foarte
mare atenie analizei detaliate a tehnicilor promoionale n strns legtur cu posibilele reacii ale
cumprtorilor poteniali la un gen sau altul de aciuni.
O alt etap a creaiei publicitare este aceea referitoare la conceptul de comunicare, cunoscut
i sub denumirea de concept de evocare. n aceast etap este vorba de un proces decizional complex,
date fiind cele trei faze care se
parcurg, respectiv creaia, ideaia i selecia sau alegerea conceptului de comunicare considerat
potrivit.
Aceast etap i probeaz importana n cadrul procesului decizional deoarece aici se
stabilete ce se va comunica publicului vizat. O decizie bine fundamentat se va sprijini permanent pe
faptul c publicitatea este apt s transforme pe termen lung cererea de consum n comportament de
cumprare tocmai pentru c analiza ncepe cu oamenii ntorcndu-se apoi la ceea ce li se poate oferi.
n etapa urmtoare, respectiv cea privind schemele de transmisie, se iau decizii n legtur cu
modul n care va fi transmis anunul publicitar ctre destinatarii sau receptorii vizai.
n concluzie, apreciem c procesul creaiei publicitare are o importan crucial n ansamblul
aciunilor de promovare i necesit o foarte bun corelare a deciziilor din toate cele trei etape.
Celelalte tehnici dezvoltate pe larg n cadrul lucrrii implic, de asemenea, decizii specifice
care s le scoat n eviden cele mai interesante i mai penetrante aspecte. Considerm c totalitatea
deciziilor care se iau pornind de la coninutul concret al fiecrei tehnici contribuie n mod hotrtor la
113

Gheorghe Epuran

structurarea acelui ansamblu coerent de aciuni orientate ctre influenarea publicului vizat, ansamblu
pe care l-am numit strategie promoional.
NTREBRI I DISCUII
1. Prezentai pe scurt caracteristicile eseniale ale principalelor tehnici promoionale;
2. Ce este publicitatea i care sunt formele sale?
3. Care sunt principalele cerine i principii ale publicitii?
4. Expunei ntr-o prezentare de cel puin 15 minute ceea ce considerai mai important referitor la
deontologia specialistului n publicitate.
5. Dicuie: Mediul legislativ i impactul su asupra elaborrii strategiei promoionale.
6. Discuie: Alegerea axului psihologic n viziunea autorilor citai n aceast lucrare.
7. Discuie: Respectarea principiilor de adevr i a legilor nescrise n publicitate.
8. Discuie: Promovarea vnzrilor i publicitatea: analiz comparativ
9. Discuie: Posibiliti de determinare a eficienei participrii la manifestile promoionale.
10. Discuie: Contextul economic i eficiena utilizrii mrcilor n relaiile de pia.
11. Discuie: Interferena relaiilor publice cu politica i strategia de marketing.
12. Discuie: Sponsorizarea tehnic autonom de comunicare sau tehnic-suport?
13. Dezbatere: Aspecte de fond prind valenele comunicaionale ale sponsorizrii.

114