Planul de Marketing pentru berea Heineken

2011
1

Introducere

Scurt istoric
Traditia Heineken ncepe n 15 februarie 1864, cnd Gerard Adriaan Heineken
cumpara fabrica de bere Heystack din Amsterdam.Printre primele premii care atesta valoarea
companiei si a produselor acesteia este cel obtinut la trgul mondial din 1889, Heineken cstigand
atunci Diploma Grand Prix.
n 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar n 1928 Heineken face
primii pasi spre o publicitate internationala unica, devenind furnizorul exclusiv de bere la Jocurile
Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-ocompanie
nationala, o organizatie internationala, n 1931 punnd bazele primei fabrici nafara granitelor
Olandei, Malayan Breweries.
Alfred Heineken, urmatorul membru al familiei care a condus organizatia a fost celcare a pus
bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfeluna din cele mai
puternice marci din lume.
Dupa moartea lui Alfred n 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken,
continua traditia familiei implicndu-se n conducerea companiei.
Astazi, Heineken este principalul producator de bere din Europa si numarul 3 n topul
mondial al producatorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietati de produse cu
gust de savoare locala, acestea fiind prezente n aproape orice tara de pe glob.
Heineken Romnia numara peste 1500 de angajati are cel mai variat portofoliu de
produse de pe piata berii din Romnia, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken,
Zipfer, Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita,
cele mai cunoscute marci de pe piata berii - marca Neumarkt.
O noutate a anului 2009 este introducerea marcii Edelweiss ncepnd cu luna martie pe
piata romneasca, fiind o bere speciala de import nefiltrata care vine n completarea
portofoliului companiei.
Parte a grupului international Heineken, compania Heineken Romnia a fost fondata
n anul 1998, purtnd initial denumirea de Brau Union. ncepand din martie 2007, a devenit
Heineken Romnia, schimbare care a nsemnat si adoptarea naturala a culturii si valorii
Heineken.
Pozitia companiei pe piata din Romnia: Heineken Romnia este cel mai mare
producator de bere de pe piata de bere din Romnia, cu o cota de piata de 29%, n ceea ce
priveste volumul de vnzari (AC Nielsen, 2008).
Parte a grupului Heineken International, compania se bazeaza pe cele trei valori care
guverneaza afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori
reprezinta fundatia pe care Heineken si construieste afacerile peste tot n lume.
Misiunea Heineken este satisfacerea completa a nevoilor consumatorilor.
Declaratia de misiune: sa ne mentinem pozitia de lider pe piata autohtona de bere, acordnd
produse de calitate superioara, la cele mai nalte standarde si cu cea mai buna tehnologie, n
vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate.
Grupul Heineken are o strategie globala de responsabilitate sociala prin care doreste sa
asigure o crestere sustenabila a activitatii, n toate pietele n care este prezent.

Capitolul 1. Descrierea planului de marketing

Scopul acestui plan de marketing urmareste ca Heineken sa ocupe pozitia dominanta in
topul producatorilor de bere din Romania n decursul a doi ani.
Obiective
1.
2.
3.
4.
ani.
5.

Derularea unor campanii publicitare eficiente

Noi puncte de depozitare
Cresterea vnzarilor produsului,cresterea profitului brut
Cresterea cotei de piata a produsului n Romnia de la 29% la 35% ntr-o perioada de doi
Cresterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% ntr-o perioada de un an.

Activitatile desfasurate n vederea realizarii obiectivelor pot fi divizate n 4 categorii:

politici de produs, politici de pret, politici de distributie si politici de promovare.
Politica de produs:
- mbunatatirea procedurilor de lucru
- acordarea de garantii
Politica de pret:
- analiza pret concurenta
- determinarea preturilor n functie de concurenta
- reduceri de pret acordate clientilor
Politica de distributie:
-achizitionarea de noi mijloace de transport pentru marfuri
-angajarea de personal pentru transport
-analiza canalelor de distributie n teritoriu
Politica de promovare:
- publicitate TV
- publicitate radio
- publicitate prin presa scrisa
- promovare prin bannere
- publicitate on-line
Capitolul 2. Analiza situatiei de mediu
2.1. Analiza SWOT
O etapa deosebit de importanta a procesului planificarii de marketing este desfasurarea
analizei de tip SWOT.
Mediul extern va fi cercetat si se vor identifica oportunitatile si amenintarile din mediu
ce pot influenta activitatea viitoare a organizatiei si, implicit, si formularea strategiilor.
Mediul intern va fi analizat n vederea identificarii punctelor slabe si ale punctelor tari
ale organizatiei n comparatie cu competitorii sai.

Puncte tari:
- Firma de renume;
- Respect pentru indivizi, societate si mediu;
- Heineken aduce bucurie n vietile oamenilor;
- Pasiune pentru calitate: la Heineken Romnia punem pasiune n tot ceea ce facem si
producem;
- Experienta n marketing a personalului;
- Tehnologie avansata utilizata de companie;
- Preocupari deosebite n domeniul calitatii si al protectiei mediului nconjurator;
- Atentie deosebita oferita nevoilor consumatorilor pe categorii;
- Posibilitatea de a oferi locuri de munca n cadrul companiei n diferite departamente
ale acesteia;
- Oferirea unui climat ct mai prielnic angajatilor;
- Nivel nalt al exporturilor;
- Baza industriala puternica;
- Noi birouri moderne.
Puncte slabe:
- Grad scazut de acoperire a pietei;
- Lipsa unei politici de promovare clara si eficienta;
- Personal nou, fara experienta n numar mare.
Oportunitati:
- Ritmul rapid de dezvoltare a pietei;
- Potentialul amplu al pietei si al segmentelor tinta;
- Mediul legislativ prielnic
- Existenta fortei de munca;
Amenintari:
- Influenta mediului cultural: comportamentele diferite de cumparare si consum n
diferite zone ale tarii genereaza discrepante;
- Prezenta unor concurenti ce devin directi n cazul lansarii pe piata a unui produs
inovativ;
- Aparitia unor noi concurenti

2.2. Analiza concurentilor

Competitorii sunt organizatii similare care ncearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale
clientilor si care sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor
lor. Concurentii unei firme se pot nscrie n una din urmatoarele categorii:
- rivalitatea existenta pe piata ntre producatorii mai vechi;
- aparitia de noi firme concurentiale;
- produse si /sau servicii alternative.
Tinnd cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a unei
ntreprinderi, putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate pe gradul de
substituire al produsului:
- concurenta de solutii ntreprinderea concureaza cu toate ntreprinderile
care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;
- concurenta generica ntreprinderea concureaza cu toate ntreprinderile
care ofera produse si /sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;
- concurenta de produs ntreprinderea le considera concurente pe toate
ntreprinderile care ofera acelasi produs sau aceeasi clasa de produse;

- concurenta de marca o ntreprindere le considera concurente pe celelalte

ntreprinderi care ofera aceleiasi categorii de produse si /sau
servicii similare, la preturi similare,consumatorilor
Principalii concurenti ai firmei Heineken pe piata Romaneasca :
- Ursus
- Timisoareana
- Tuborg
- Becks
- Bergenbier
- Stella Artois
- Carlsberg
2.3. Macromediul
Mediul politic:
Are o foarte mare importanta n activitatea companiei Heineken. Reflecta gradul de implicare
a statului n economie, fortele politice si relatiile dintre ele, stabilitatea climatului politic intern si
extern, reglementarile guvernamentale si internationale, impozite si taxe, constrngeri generale si
ale autoritatilor locale.
Politicile legate de taxe, si acolo unde este necesar, politicile legate de preturile tuturor
produselor alcoolice, incluznd vinul si produsele pe baza de vin, trebuie sa fie introduse n
toate Statele Membre si Comunitate ca ntreg trebuie sa contribuie la indeplinirea obiectivelor
economice si de sanatate menite pentru a reduce daunele datorate alcoolului;
Politicile legate de taxe si nivelul taxelor trebuie sa tina cont de urmatoarele principii:
- Pretul la alcool trebuie sa tina cont de costurile externe legate de consum, de
cunostintele inadecvate ale consumatorilor privind daunele datorate alcoolului si
proprietatile acestuia de a produce dependenta;
- Pretul la alcool trebuie sa creasca odata cu inflatia;
- Taxele trebuie sa fie proportionale cu continutul n alcool al bauturilor, incluznd toate
tipurile de bauturi fara sa se tina seama de o anumita limita minima a concentratiei
alcoolice. Concentratia nalta n alcool a anumitor bauturi trebuie taxata la un nivel mai nalt,
datorita concentratiei mari n alcool;
- Tarile trebuie sa pastreze flexibilitatea n utilizarea taxelor astfel nct sa faca fata unor
probleme pe care le pot ridica anumite bauturi alcoolice, cum ar fi designer drinks destinate
tinerilor;
- Taxele trebuie sa creasca n toata Europa la un anumit nivel minim;
- Tarile cu nivele mai mari al taxelor nu trebuie sa le reduca; si anumita proportie din taxele la
alcool trebuie sa fie destinata special pentru finantarea programelor de reducere a daunelor datorate
alcoolului. De altfel, trebuie avute n vedere toate normele legislative cu privire la consumul de
alcool.
Drepturile omului:
Heineken subscrie la drepturile care stau la baza Declaratiei Universale a Drepturilor
Omului: respect pentru demnitatea tuturor oamenilor, indiferent de rasa, religie, orientare
sexuala sau convingeri politice. Nu vom coopera, activ sau pasiv, direct sau indirect la orice
fel de violare a drepturilor omului si ne sustinem angajatii daca parti terte le ncalca
drepturile.

Denuntarea:
Heineken Romnia se supune tuturor legilor si regulilor locale, dar n acelasi timp
actioneaza n concordanta cu propriile valori si principii. n ciuda tuturor eforturilor noastre,
se poate ntmpla ca unii indivizi sa actioneze contrar eticii. Acest comportament dauneaza
societatii, altor indivizi sau companiei nsasi. Din acest motiv, fiecare angajat are obligatia de
actiona astfel ncat compania sa poata interveni imediat si sa poata mpiedica orice posibil rau.
Mediul economic:
Este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului n care
actioneaza firma. Sunt analizati factori precum: distributia veniturilor, economiile, inflatia,
recesiunea economica, rata somajului etc. De asemenea, mediul economic mai trebuie analizatti n
legatura cu mediul demografic al tarii careia produsul i se adreseaza.
Comportament n afaceri:
La nivelul Grupului Heineken se fac eforturi constante pentru a stabili si impune
standarde consistente de etica n afaceri. Am formulat un cod de comportament n afaceri
pentru a fi implementat n ntreaga lume si care a fost adoptat si de Heineken Romnia. n
centrul actiunii noastre s-a aflat nevoia ca fiecare angajat al nostru sa stie ce anume se
asteapta de la el n oricare situatie comerciala. Nu toleram frauda si coruptia si consideram ca
aceasta trebuie eliminata din societate, de aceea am elaborat programe pentru a o eradica n
interiorul companiei.
Integritatea produselor:
n concordanta cu politica Heineken de siguranta a produselor sunt luate masuri
adecvate pentru a preveni contaminarea produselor. Fabricile noastre sunt obligate sa
implementeze principiile HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points - Analiza
Hazardului si Puncte Critice de Control). Politica noastra referitoare la materiile prime solicita
furnizorilor sa opereze un sistem bazat pe aceste principii, iar conformarea este verificata.
Mediul socio-cultural:
Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,
traditiile, conditiile si normele care guverneaza statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor
componente se formeaza si comportamentul de cumparare si consum de care va trebui sa tina
seama compania. Totodata, elementele mediului cultural contribuie la conturarea unei
anumite tipologii a consumatorilor.Romanii sunt consumatori pretentiosi n ceea ce
priveste calitatea si, de asemenea, sunt bautori pasionati de bere si vin.
Mediul tehnologic:
Cuprinde efectele schimbarilor tehnologice din domenii precum telecomunicatii si
tehnologia informatiilor cu un impact semnificativ asupra activitatii companiei. Impactul
Internetului si comertului electronic reprezinta cel mai recent val de schimbare provenit din
progresul tehnologic n acest domeniu.
Pentru obtinerea unui profit ridicat si pentru acordarea unor servicii excelente clientilor sunt
necesare instrumente manageriale performante care sa intensifice aptitudinile personalului.
Mediul ecologic si natural:
La nivel international, firma a comunicat cu diferite grupuri de sustinere asigurand
informatii importante pentru sanatate, siguranta si politicile de mediu. Heineken Romnia a initiat
programul Gndeste verde, parte a platformei Gndeste responsabil, care include toate proiectele
de protectia mediului nconjurator: att cele interne, ct si cele externe, realizate n colaborare cu
partenerii companiei.
6

Mediul demografic:
Oamenii cu care Heinken lucreaza zi de zi, fie ei angajati, clienti sau parteneri de afaceri,
sunt cei care dau sens celor 3 valori care guverneaza compania Heineken: Respect, Bucurie si
Pasiune pentru Calitate.
Valorile n care aceasta crede reprezinta fundatia pe care Heineken si construiste afacerile
peste tot n lume. Heineken Romnia, ca parte integranta a grupului international Heineken, a
adoptat aceste valori si le respecta n activitatea de zi cu zi.
Capitolul 3. Strategia de marketing
3.1. Strategia de piata
Strategia de piata reprezinta o componenta foarte importanta a strategiei generale de
dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabileste pozitia pe care ntreprinderea trebuie sa si-o
asigure n interiorul mediului pentru a-si realiza finalitatea n conditiile unei eficiente
corespunzatoare.
n functie de dimensiunile si trasaturile pietei, compania adopta o strategie a cresterii,
respectiv a dezvoltarii activitatii pe piata romneasca.
Compania va adopta strategia concentrata, deoarece aceasta si concentreaza atentia asupra
unui segment de piata, caruia i cunoaste foarte bine necesitatile.
n functie de pozitia companiei fata de schimbarile pietei, compania alege ca
alternativa strategia adaptiva, fiind necesara anticiparea schimbarilor pietei.
n functie de exigentele pietei, optiunea strategica a companiei ia forma strategiei
exigentei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atentii deosebite calittaii produselor si
serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor.
n functie de nivelul competitiei, compania va adopta o strategie defensiva, urmnd ca
dupa atingerea cotei de piata vizate sa se urmareasca cresterea acesteia si obtinerea pozitiei de lider.
3.2. Strategia de pret
Strategia de pret este un instrument deosebit de folositor pentru ndeplinirea tuturor
obiectivelor de marketing.
Pretul fiind doar un element al marketingului mix, elaborarea unei strategii eficiente de
pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului. Pretul unui produs sau
serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu ct acestea sunt mai bune, cu att
pretul stabilit este mai mare.
De asemenea, preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a
produselor. Astfel, produsul Heineken presupune comercializarea n locuri special amenajate
(hipermarket, supermarket, restaurante, caf-bar, Internet) ceea ce nseamna costuri ridicate si,
implicit, preturi mai mari.
n ceea ce priveste corelarea pretului cu activitatea promotionala, preturile mari
practicate pentru lansarea unui nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra produsului respectiv.
Astfel, Compania Heineken a decis sa adopte strategia pretului nalt, menita sa
valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi
ridicate pentru un produs de care sunt interesati n mod deosebit. Aceasta strategie prezinta
pentru companie o serie de avantaje demne de luat n seama. n primul rnd, o astfel de
strategie este foarte potrivita segmentului tinta vizat de companie (consumatori pasionati de
bere, cu venituri medii si mari, cu o atitudine pozitiva fata de produs si la care exista
predispozitia pentru cumparare). n al doilea rnd, un pret mai ridicat nca de la nceputul
prezentei pe piata a produsului va genera un nivel mai mare al veniturilor si, implicit, profit,
comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute. si n al treilea rnd, recuperarea
cheltuielilor de cercetare si a celor promotionale, cheltuieli foarte mari, se va face mult mai
rapid.
7

3.3. Strategia de produs

Strategia de produs trebuie sa fie subordonata strategiei de piata a ntreprinderii, fiind
fundamentata pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strnsa legatura cu strategiile de
pret, distributie si promovare.
De asemenea, alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate
cu etapa din ciclul de viata al produselor, precum si cu potentialul ntreprinderii si imaginea
acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.
Avnd n vedere faptul ca produsul se afla in
etapa de lansare pe piata
romneasca, pentru a raspunde exigentelor specifice acestei piete si, n special celor ale
segmentului tinta de consumatori, pentru nceput, compania Heineken poate opta pentru o
strategie de adaptare.
Astfel, adaptarile ce se pot aduce produsului pentru lansarea lui pe piata romneasca
pot fi adaptari obligatorii, cerute de legislatii. De asemenea, mai pot fi aduse adaptari
indispensabile solicitate de asteptarile si de exigentele consumatorilor romni.
Mai trziu, pe masura ce produsul va ajunge n faza de crestere, compania va putea
adopta o strategie a diferentierii calitative, n ideea realizarii unei imagini puternice de marca
a produsului si a maximizarii cotei de piata. Iar n faza de maturitate, compania se va gndi la
o strategie de nnoire a produsului, cautnd sa mobilizeze ntregul sau potential uman,
material si financiar n vederea mentinerii cotei de piata si a maximizarii profitului n ceea ce
priveste produsul respectiv.
nsa, nainte de a se putea vorbi de adaptarea produsului la piata romneasa, trebuie avuta n
vedere promovarea imaginii Romniei, ca spatiu de comercializare a produsului ce urmeaza a fi
lansat.
3.4. Strategia de distributie
Deciziile referitoare la strategia de distributie au un impact hotartor asupra capacitatii
firmei de a ndeplini obiectivele sale de marketing si asupra celorlalte componente ale
mixului.
n prezent, Heineken Romnia detine 5 fabrici de bere: Miercurea Ciuc, Craiova,
Constanta, Hateg si Trgu Mures, fiecare cu propria sa istorie, dar cu acelasi respect pentru
calitatea Heineken. Dintre acestea, primele 4 fabrici care au apartinut companiei Brau Union
Romnia (detinuta de grupul austriac BBAG), au devenit membre ale grupului Heineken
ncepand cu 2003, din 2007 prelund numele de Heineken Romnia.
Capitolul 4. Control si evaluare
4.1. Modaliti de nregistrare si masurare a rezultatelor
Rezultatele proiectului vor fi cele scontate daca:
Se va reusi pastrarea legaturii cu clientii prin posta electronica si telefonie.
Realizarea unei baze de date care sa contina clientii actuali si potentiali, si efectuarea
unor analize de determinare a evolutiei numarului de clientii cstigati.
Participarea la evenimente unde se va prezenta produsele Heineken cu obiectivul de
a atrage noi clienti. Totodata, n acest fel se va putea comunica direct cu clientii si
partenerii actuali si potentiali n vederea asigurarii unei bune colaborari si pentru a afla
parerea acestora cu privire la evolutia companiei.
Promovarea Companiei Heineken prin campanii publicitare. Pentru aceasta se va
apela la firma Mass-Media Romnia care va realiza o ampla campanie de publicitate
avnd urmatoarele obiective: informarea tintei, crearea unei atitudini favorabile fata de
Compania Heineken si influentarea comportamentului tintei. Evaluarea rezultatelor se
va realiza prin analiza situatilor la fiecare 5 luni n decursul a 2 ani .
8

Urmarirea evolutiei notorietatii companiei n cei doi ani, n comparatie cu cel

precedent. n vederea realizarii studiului se vor utiliza indicatori de piata:
- Cota de piata exprima ponderea detinuta de catre o organizatie, un produs sau
marca n cadrul pietei de referinta. Stabilirea cotei de piata presupune n prealabil
determinarea categoriei de produse sau marcilor de produs cu care se confrunta organizatia.
Piata de referinta este acea subdiviziune a pietei globale, n cadrul careia intervin ca elemente
componente
firma
sau
marca
studiata.
- Profitul exprima diferenta dintre veniturile realizate din vnzari si cheltuielile efectuate n
scopul realizarii de venituri, din care se scad veniturile neimpozabile ai la care se adauga
cheltuielile
nedeductibile.
- Costurile se analizeaza n comparatie cu veniturile si profitul, urmarindu-se cel mai
avantajos raport cost-pret-calitate, urmarindu-se att satisfacerea companiei ct si a clientilor
potentiali
si
partenerilor.
- Tendinta afacerii se determina cu ajutorul cifrei de afaceri n preturi comparabile sau
constante. Cifra de afaceri reprezinta volumul veniturilor nregistrate din vnzare ntr-o
perioada de timp. Se va urmari evolutia notorietatii firmei Heineken si masura n care s-a
realizat obiectivul propus.
4.2. Calendar de verificare a nivelului realizarilor
Implementarea obiectivelor se va verifica la fiecare 5 luni pentru fiecare activitate
necesara atingerii obiectivului.
n cazul campaniei publicitare, verificarea atingerii obiectivelor ncepe chiar din
primul moment al difuzarii publicitatii si presupune realizarea de analize a efectului asupra
notorietatii firmei si convingerilor clientilor potentiali sau deja existenti.
Se va face o comparatie ntre evaluarea initiala si cea finala.
4.3. Responsabilitati de monitorizare si masuri de interventie corectiva
Responsabilitatea atingerii scopului o are directorul de marketing care va supraveghea
si coordona departamentele n atingerea obiectivelor si va lua deciziile de vrf n realizarea
proiectului. Responsabilitatea directa asupra angajatilor n procesul de realizarea obiectivelor
o au sefii de departament. n cazul n care, n urma evaluarii etapelor atingerii obectivelor nu
s-au respectat, directorul de marketing va aduce la cunostinta angajatilor sanctiunile ce
intervin si anume: penalizarea sau eliberarea din functie pentru sefii de departament.
Monitorizarea obiectivelor se va realiza n cadrul unei sedinte la fiecare 5 luni unde se
va prezenta un bilant al realizarilor/nerealizarilor.
n cazul n care obiectivele propuse s-au constatat a fi nerealizate se impun masuri
corective n functie de neajunsurile constatate.
Sistemul de control este componenta finala a activitatii de marketing. Includerea sa n
planul de marketing are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing. Astfel, se
stabileste masura n care au fost realizate n timp actiunile cuprinse n programul de
marketing, evaluarea rezultatelor oferind informatii pentru fundamentarea si perfectionarea
viitoarelor programe de marketing.