CONINUTUL I ROLUL POLITICII DE MARKETING

Rolul politicii de marketing

Pentru ca o ntreprindere s-i desfoare activitatea pe pia n condiii optime trebuie s
analizeze piaa pe care acioneaz i s-i adapteze activitatea, astfel nct s poat valorifica
oportunitile pieei, evitnd eventualele dificulti. Capacitatea unei firme de adaptare la
cerinele mediului depinde de potenialul material, uman, financiar si informaional. Pentru o
eficien ridicat a activitii firmei este necesar analiza evoluiei n timp si spaiu a resurselor
interne, precum i a factorilor externi (analiza concurenei, a furnizorilor, a clienilor etc.)
Politica de marketing reprezint un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi
politici de producie, de dezvoltare, de aprovizionare, politici financiare, comerciale de cercetare
etc, fiecare din
acestea nscriindu-se ntr-un cadru predeterminat, de preferin ipoteze i
anticipaii.
Politica de marketing comport trei caracteristici i anume1:
Un efort raional de evaluare realist a obiectivelor ntreprinderii i a caracteristicilor
pieei; efortul raional comport doua aspecte: utilizarea constant a unor modele de
raionament i amplificarea unor metode tiinifice n procesul lurii deciziilor.
O buna ierarhizare a deciziilor de marketing; presupune respectarea unei ordini ierarhice
n luarea oricrei decizii: modificarea caracteristicilor unui produs, lrgirea sau
restrngerea unei game de produse, schimbarea unui ambalaj, modificarea unui pre,
alegerea unui canal de distribuie, schimbarea unui contract etc.
Evaluarea realist presupune cunoaterea cadrului de aciune al oricrei ntreprinderi, a
strategiilor care trebuie adoptate.
Dei aflate n strns legtur, strategia i politica de marketing sunt noiuni diferite,
fiecare avnd o arie de cuprindere specific; ele se afl n raporturi de la parte la ntreg.

politica de
marketing

stategia
de marketing
tactica
de marketing

Fig.1. Raportul politic strategie - tactic de marketing

Strategia de marketing reprezint direcia principal n care o ntreprindere i

mobilizeaz potenialul uman, material, financiar i informaional, astfel nct s-i ndeplineasc
obiectivele propuse n cadrul politicii de marketing.
n funcie de termenul de referin, strategia de marketing poate lua diverse concretizri:
strategie de pia, strategie de produs, de pre etc.
Att obiectivele, ct i linia de dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus s o urmeze
pentru atingerea lor, vizeaz o anumit perioad de timp. Strategia marcheaz perioade
definitorii n viaa ntreprinderii i nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaii
1

minore n mersul ei general. Noiunea de strategie se asociaz, deci, unor perioade, de lungimi
variabile, la captul crora vor fi atinse anumite obiective de importan major pentru
ntreprindere.
Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii.
Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice, fr echivoc, ce se
urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. n consecin,
obiectivele vor exprima, n termeni operaionali (cota de pia, volum de vnzri, rat a profitului
etc.), performanele vizate de firm, iar modul de atingere a lor va lua forma unor atribute.
Tactica de marketing reprezint ansamblul mijloacelor i tehnicilor concrete prin care
ntreprinderea pune n practic o anumit strategie. Aceasta implic aciuni practice prin care
ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale
pieei, astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre obiectivele strategice pe care i le-a propus.
ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden; de fapt, tacticile se afl n
relaii de subordonare fa de strategie.
Modul n care compania concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i
aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului sau n concordan cu cerinele
pieei, caracterizeaz politica de marketing a ntreprinderii. Reunind strategiile i tacticile
aferente, politica de marketing desemneaz un anumit "stil" de abordare i rezolvare a
problemelor sale. De adugat c politica global de marketing se concretizeaz la nivelul
anumitor "secvene" ale activitii ntreprinderii, de unde i denumirile: politic de pia, politic
de produs etc1.
4.2. Strategia de pia - nucleul politicii de marketing
Strategia de pia
reprezint elementul cel mai important al strategiei generale de
dezvoltare a ntreprinderii, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre ntreprindere i
mediul ambiant.
nscriindu-se ntr-un asemenea ansamblu, strategia de pia ocup o poziie central,
dominant n raport cu celelalte componente. Se poate afirma, c ea reprezint nucleul polticii
de marketing. Ar putea intra n consideraie, n acest sens, faptul c sunt ntrunite trsturile
unei "strategii complete"; ntr-adevr, ea incorporeaz, ntr-o ambian perfect, cele trei
elemente ale unei astfel de strategii, i anume:

strategia angajrii;

strategia de aciune;

strategia rezultatelor.
Dincolo ns de aceste trsturi, poziia central a strategiei de pia rezult din
raportarea sa direct la esena viziunii marketingului, este satisfacerea, n condiii de maxim
eficien, a unor cerine de consum. Deoarece piaa reprezint terenul afirmrii acestor cerine,
strategia de pia se afl n direct legtur cu obiectivele majore ale ntreprinderii.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i
elementul de referin pentru toate celelalte strategii (vezi figura 4.2.). Numai n funcie de piaa
aleas drept cmp de aciune (pia int), de atitudinea adoptat de ntreprindere fa de
aceast pia i de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activitii
ntreprinderii.1
Strategia de pia vizeaz nsi finalitatea activitii ntreprinderii privit n ntregul ei. Ea
i asum rolul de catalizator al diferitelor laturi ale activitii, al unor obiective pariale sau global.

Strate
gia
de
produs

Str ate
gia de
pre t

Strate
gia de
piata

Str ate
gia
de
promovare

Strate
gia
de
dis tr
ibutie

Fig. 4.2. Strategia de pia nucleul politicii de marketing

2. Adoptarea strategiei de pia
Strategia de pia indic atitudinea i conduita ntreprinderii fa de fizionomia, exigenele,
tendinele i evoluiile pieei. Ea trebuie s conduc la realizarea unor raporturi ntre ntreprindere
i pia, capabile s asigure valorificarea potenialului ntreprinderii avnd n vedere ocaziile
pieei. Ea are ca scop satisfacerea n ct mai mare msur a dorinelor i necesitilor
consumatorului i, n final, obinerea unei eficiene maxime a ntreprinderii.
Reuita strategiei de pia depinde de:
realismul ei;
msura n care alegerea i formularea ei au fost bine fundamentate;
eficiena mijloacele puse n micare pentru promovarea ei n practic.
Ca orice alt decizie, adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o
multitudine de variante; n definitiv, a decide nseamn a alege. Drept termeni de referin
servesc, pe de o parte, posibilitile ntreprinderii (factorii endogeni), iar pe de alt parte,
particularitile pieei n care ntreprinderea i desfoar (ori i propune s desfoare)
activitatea (factorii exogeni), strategia de pia urmnd tocmai punerea ntreprinderii n legtur
cu piaa, fructificarea oportunitilor acesteia.
Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
misiunea firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern, formularea obiectivelor,
formularea strategiei (fig. 4.3.).
Misiunea ntreprinderii
Misiunea ntreprinderii reprezint scopul sau motivul - pentru care exist ntreprinderea, n
condiiile unui anumit grup de clieni i a nevoilor acestor clieni. Ea reflect informaii referitoare
la tipurile de produse sau servicii pe care le realizeaz ntreprinderea, clienii poteniali, precum
i valorile importante mbriate de firm. Spre exemplu, Lutheran General Health System are o
declaraie privind misiunea care pune accentul pe calitatea serviciilor ca pe o important valoare
care trebuie s-i ndrume pe manageri n conducerea organizaiei.
3

Declaraia privind misiunea este un document scris, conceput de management, care se

fundamenteaz att pe prerile celor care ocup funcii de conducere, ct i pe ale celor care nu
dein asemenea funcii, care descrie i explic misiunea organizaiei. Misiunea este exprimat n

form scris pentru ca toi membrii organizaiei s aib acces facil la ea i s neleag cu
exactitate ceea ce ncearc s realizeze organizaia.
Misiunea ntreprinderii este scopul pentru care ntreprinderea i ncepe activitatea.
Aceasta trebuie aleas astfel nct s fie:1
Realist misiunea ntreprinderii trebuie aleas n conformitate cu poziia deinut
pe pia la un anumit moment;
Competent - misiunea ntreprinderii trebuie aleas astfel nct s poat fi realizat
pe baza utilizrii resurselor efective ale ntreprinderii;
Specific - misiunea ntreprinderii trebuie s se diferenieze de misiunile altor
competitori;
Motivant - misiunea ntreprinderii trebuie s fie motivant pentru angajai.
Misiunea
intreprinderii

Analiza
mediului
intern

Analiza
mediului
extern

Formularea
obiectivelor

Formularea
strategiei

Fig. 4.3. - Procesul de adoptare a strategiei de pia

Misiunea (sau viziunea) ntreprinderii trebuie s fie astfel conceput nct s stimuleze
cooperarea managerilor i a ntregului personal pentru conceperea i implementarea strategiilor
ntreprinderii. Cercetrile efectuate n acest domeniu demonstreaz c ntreprinderile care i-au
formulat o misiune proprie, care s le orienteze ntreaga activitate, au obinut performane
superioare celor care nu aveau o viziune clar asupra activitii lor.
Analiza mediului extern
Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de
factori de natur economic, demografic, cultural, politic etc.

Anghel, L., Petrescu, C. Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 118
Clienti
Mediul economic
si demografic

Mediul social si
cultural

Produs
M
tehn
n

Furnizori

Distributie
Pret

tinta
p
i
a
t
a

Promovare

Concurenti

Mediul politic si
institutional

Organisme publice

Fig. 4.4. Factorii care influeneaz strategia de pia

Sursa: Ph. Kotler, op. cit., p.148

Evaluarea mediului extern ntreprinderii are n vederea urmrirea urmtoarelor elemente:

- piaa este analizat prin intermediul particularitilor ei, i anume: capacitatea
efectiv i potenial, localizarea pieei, tendinele majore, segmentele de pia i preferinele
acestora, elasticitatea cererii n raport cu preul, fidelitatea fa de marc, comportamentul de
cumprare i de consum, furnizorii interni i/sau externi, nivelul i evoluia preurilor cu ridicate i
cu amnuntul etc.;
- concurena poate avea un impact direct sau indirect asupra activitii ntreprinderii,
evaluarea ei presupunnd analiza urmtoarelor elemente: principalii concureni (imaginea i cota
lor de pia, capacitile de producie i distribuie de care dispun, strategiile de marketing ale
concurenilor, punctele forte i punctele slabe etc.), apariia unor noi concureni (barierele de
intrare pe pia, fuziunile i achiziiile de ntreprinderi, crearea unor noi ntreprinderi, punctele
forte i cele slabe ale potenialilor concureni etc.), profitabilitatea sectorului de activitate n care
acioneaz ntreprinderea (performanele ntreprinderilor din aceeai ramur, structura costurilor
de producie, investiiile, efectele modificrii preurilor asupra profiturilor etc.);
- macromediul influeneaz n mod indirect activitatea ntreprinderii, ns, impactul lor
este adesea major. Analiza de marketing, n acest caz (cunoscut i sub denumirea de analiza
PEST), cuprinde: factorii politici (reglementri guvernamentale i internaionale, impozite i taxe,
acte normative, constrngeri generale i ale autoritilor locale, rzboaie interne i externe, etc.);
factorii economici (inflaie, recesiune economic, costuri de aprovizionare, transport i desfacere,
acces la credite etc.); factorii socio-culturali (vrsta medie a populaiei, stil de via, interesul
pentru sntate, nivelul de cultur i educaie, nivelul de nelegere a problemelor ecologice etc.);
factorii tehnologici (invenii i inovaii, sistemele realitii virtuale, sistemele managementului
informaional i al produciei etc.). Factorii care alctuiesc mediul extern pot afecta
ntreprinderea, dar sunt n afara controlului ei.
Analiza mediului intern
Punctul de pornire al elaborrii strategiei de pia l constiuie analiza mediului intern,
respectiv a resurselor de care dispune ntreprinderea la un moment dat (resurse umane,
materiale, financiare i informaionale). Aceast analiz se poate realiza prin evaluarea punctelor
tari i punctelor slabe ale potenialului firmei.
Tabelul 4.1. - Indicatori de evaluare a potenialului firmei

Capacitatea comercial

Capacitatea
financiar

Capacitatea
productiv

Capacitatea
organizatoric

Reputaia firmei

Costul/disponibilitat
ea capitalului

Mijloacele

Conducere
vizionar

Calitatea produselor i
serviciilor

Fluxul de numerar

Economiile de scara

Salariai implicai

Eficiena politicii de pre

Stabilitatea
financiar

Capacitatea

Capacitate de
orientare

Eficiena distribuiei

Fora de lucru
calificat

Organizare
flexibil

Eficiena promovrii

Capacitatea de a
produce conform
graficului

Eficiena inovaiei

Aptitudinile tehnice

Acoperirea cererii la nivel

geografic
Sursa:Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.125

Companiile care doresc s i orienteze n mod adecvat activitatea de marketing trebuie

s realizeze o analiz eficient a mediului intern i extern de marketing. n acest scop, trebuie
ndeplinite o serie de condiii, i anume:
- obinerea unor informaii suficiente, corecte, actuale i relevante;
- focalizarea numai asupra factorilor relevani din mediul intern i extern al ntreprinderii
i a impactului lor asupra situaiei acesteia;
- identificarea tendinelor mediului care influeneaz capacitatea ntreprinderii de a-i
ndeplini misiunea.
Rezultatele analizei situaiei existente sunt interpretate n cadrul analizei SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Ea const n evaluarea global a atuurilor
(punctelor forte), slbiciunilor (punctelor slabe), ocaziilor (oportunitilor) i ameninrilor cu care
se confrunt o organizaie, avnd ca scop studierea caracteristicilor eseniale ale
ntreprinderii ce i dau identitate i o pot avantaja n activitile viitoare (tabelul nr. 1.1.)
Ocazia de pia reprezint un domeniu de manifestare a nevoilor cumprtorilor, pe care
o ntreprindere le poate satisface n mod profitabil pentru ea. Ocaziile pot fi clasificate n funcie
de gradul lor de atractivitate pentru firm i de probabilitatea de succes.
Ameninarea este o situaie dificil, aprut ca urmare a unei tendine sau a unei evoluii
nefavorabile a mediului i care, n absena unei aciuni de marketing defensive, poate conduce la
scderea vnzrilor sau a profiturilor. Ameninrile trebuie difereniate n funcie de gravitate i
de probabilitatea de apariie.

n ultim analiz, strategia de pia vizeaz tocmai punerea ntreprinderii ntr-o ct mai
avantajoas relaie cu aceti factori, astfel nct s-i valorifice la un nivel superior potenialul de
care dispune.
Piaa intr n consideraie cu principalele sale dimensiuni i structuri, cu raporturile de
fore i de gradul de competitivitate specifice etc. - toate acestea abordate prospectiv, cu
desprinderea tendinelor, a schimbrilor ce se pot atepta, a ritmurilor i direciilor acestor
schimbri. Cele mai importante elemente, n acest sens, pot fi grupate astfel:
a) dinamica potenialului pieei - pieele diferitelor produse, n spaii economico geografice diferite, se pot nscrie ntr-o tendin de cretere sau de scdere, n consonan sau
n dezacord cu evoluia pieei globale.
b) gradul de segmentare a pieei - delimitarea i afirmarea unor segmente distincte n
cadrul pieei.
c) ritmul schimbrilor - nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare,
modificarea preurilor etc.
d) exigenele pieei - acestea se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborte, n funcie
de produs, zona geografic, perioad etc.
e) nivelul competiiei- permeabilitatea pieelor, posibilitile de micare n cadrul lor
(adaptarea la pia sau influenarea ei), depind de numrul i fora competitorilor.
O pia oarecare se va nscrie ntr-un mod specific n fiecare din aeste grupe de elemente.
Din alturarea celor cinci trsturi care i sunt specifice, se obine o fizionomie suficient de clar
a acestei piee, sugestiv pentru strategia de urmat.
Din juxtapunerea celor dou categorii de factori, respectiv, a forelor ntreprinderii i a
forelor pieei, rezult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la fizionomia i cerinele
pieei, care impune o strategie adecvat.
Strategia este rezultatul unei decizii, la baza creia se presupune c stau, n principal, o
serie de determinri obiective, evaluri realiste ale dimensiunilor i caracteristicilor celor dou
categorii de fore.1
Obinerea de informaii necesare unei decizii corecte poate fi de multe ori costisitoare. Dar
fr o temeinic fundamentare, decizia risc s lase nefructificate posibiliti ale pieei sau chiar
s provoace ntreprinderii pagube, ceea ce dovedete c nu sunt justificate "economiile" n
privina investiiilor bneti n cercetrile de marketing1.
Obiectivele de marketing Urmtoarea etap n elaborarea strategiei de pia este stabilirea obiectivelor de
marketing, respectiv a rezultatelor ce se doresc a fi obinute de ntreprindere.
Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de obiectivele strategice ale ntreprinderii i
reprezint scopuri sau inte pe care o ntreprindere i le propune, pentru care i organizeaz ntreaga sa
activitate de marketing i pentru a cror realizare se stabilesc strategii de marketing.
Scopul obiectivelor de marketing este acela de a pstra un echilibru ntre produse i pieele lor.
Conform matricei lui Ansoff, se disting patru categorii de obiective de marketing care pot fi
stabilite de ctre o ntreprindere i care trebuie s fie legate de obiectivele strategice generale ale
ntreprinderii (fig. nr. 1.3.):
- obiective de penetrare a pieei - urmresc vnzarea mai multor produse i servicii existente pe
pieele existente;
- obiective de dezvoltare a produsului - constau n ncercarea de vnzare a unor noi produse i
servicii pe pieele existente;
1
1

C.Florescu (coord.) Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p.280

C.Florescu (coord.), op.cit., p.279-280

- obiective de dezvoltare a pieei - implic vnzarea produselor i serviciilor existente pe noi

piee;
- obiective de diversificare - au n vedere vnzarea de produse i servicii noi pe piee noi.
n general, n funcie de inta propus, ntreprinderile i fixeaz nu singur obiectiv de marketing, ci
un set de obiective, cum sunt cele referitoare la: - rentabilitate (profitul brut, rata rentabilitii etc.); volumul vnzrilor (cifra de afaceri etc.);
- pia (cota total de pia, cota relativ de pia etc.);
concuren (lider de pia, performane n cadrul uneia sau mai multor piee, atragerea unor noi segmente

de pia etc.);
- unele scopuri particulare (mbuntirea calitii bunurilor i/sau serviciilor, nnoirea
produciei etc.).
Dup stabilirea obiectivelor de marketing - care trebuie s fie realiste, cuantificabile i specifice
ntreprinderii - urmtoarea etap a procesului de planificare strategic l constituie alegerea cilor de urmat
n vederea atingerii lor, adic elaborarea strategiilor de marketing.
PRODUSE
Existente

Existent

Noi

Penetrarea pieei

Dezvoltarea
produsului

Dezvoltarea
pieei

Diversificarea

PIA
Nou

Figura nr. 1.3. Matricea produs-pia a lui Ansoff

4.2.2. Forme de manifestare ale strategiei de pia

Solicitat s-i formuleze o atitudine fa de toate problemele principale ale pieei,
ntreprinderea i va modela strategia n funcie de fiecare dintre acestea. Cu alte cuvinte,
strategia sa global va reprezenta nu o atitudine "medie", un compromis, ci va incorpora, drept
componente, atitudinea ntreprinderii fa de fiecare grup de aspecte pe care i le ridic piaa. n
continuare, este prezentat un tablou sintetic al principalelor variante strategice, decurgnd din
atitudinea ntreprinderii fa de cele mai importante dimensiuni i trsturi ale pieei.
1. Formele strategiei fa de dinamica pieei:
a) strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, caracteristic ntreprinderilor aflate
n expansiune, cu o sinergie ridicat i funcionnd n cadrul unor piee dinamice;
b) strategia meninerii volumului activitii de pia, strategie indicat n condiiile n care
piaa este saturat sau potenialul ntreprinderii este limitat, nepermind extinderea activitii.
c) strategia restrngerii activitii de pia; n condiiile unei piee aflate ntr-un evident
regres, ca urmare a revoluiei tehnico-tiinifice, a mutaiilor social-economice etc.; pe de alt
parte o asemenea strategie poate fi avut n vedere de o ntreprindere care i proiecteaz, pe
termen lung, reorientarea profilului de activitate i, n consecin, deplasarea activitii ei pentru o
finalizare pe alte piee.
2. Formele strategiei fa de structurile pieei:

a) strategie nedifereniat, cnd prin produsele sale, prin formele de comercializare

practicate etc., ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de
eventualele stratificri existente n cadrul ei.
b) strategie difereniat, cnd ntreprinderea se adreseaz cu produse, servicii, preuri,
modaliti de distribuie i de promovare etc. specifice fiecrui segment n parte.
c) strategie concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la
un numr restrns de segmente, adaptndu-se specificului acestora.
3. Formele strategiei fa de schimbrile pieei:
a) strategie activ, caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice,
preocupate permanent de nnoire i perfecionare.
b) strategie adaptiv, cnd ntreprinderea i propune s in pasul cu schimbrile pieei,
anticipndu-le i intervenind din vreme cu modificri n activitatea sa, astfel nct s se adapteze
prompt noilor condiii.
c) strategie pasiv, specific ntreprinderilor cu potenial redus, definind un
comportament de ateptare fa de schimbrile pieei, adaptarea fcndu-se doar n urma
schimbrilor intervenite efectiv.
4. Formele strategiei fa de exigenele pieei:
a) strategia exigeei ridicate; o asemenea variant presupune satisfacerea la un nivel
ct mai ridicat a exigenelor pieei, uneori chiar depirea acestora.
b) strategia exigenei medii este caracteristic ntreprinderilor cu un potenial mai
modest i care acioneaz n cadrul unor piee unde exist diferenieri ntre cumprtori i n
funcie de nivelul exigenelor.
c) strategia exigenei reduse se plaseaz la periferia marketingului. Se poate totui
practica pe o scar larg n condiiile penuriei, ca i ale unei competiii slabe ntre ofertani.
5. Formele strategiei fa de nivelul competiiei:
a) strategie ofensiv, adoptat de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n
cadrul pieei, sau de ntreprinderile "nou venite" care dispun de un avantaj competitiv deosebit.
b) strategie defensiv, caracteristic ntreprinderilor cu o sinergie medie sau redus i cu
o poziie relativ modest n cadrul pieei. Aceast strategie se poate concretiza, la rndul ei, n
dou variante: strategia meninerii cotei de pia sau, cnd for defensiv a ntreprinderii este
redus iar concurena este foarte puternic, ea ar putea fi nevoit s accepte chiar strategia
restrngerii cotei de pia, corelat, eventual, cu preocupri pentru pstrarea la acelai nivel a
volumului absolut al activitii de pia1.
Profesorul Ph. Kotler concepe un alt mod de grupare tipologic a strategiilor de pia, pe
baza comparrii nivelului efectiv al cererii pentru mrfurile unei firme cu nivelul dorit de aceasta
a-l atinge n aceast privin. Acest mod de abordare a strategiilor de pia ine cont att de
evoluia n timp a cererii, ct i de gradul n care se dorete atingerea unui anumit nivel al
vnzrilor. n acest sens se disting:
Strategia de conversiune, n cazul existenei unei cereri negative - situaie n care
consumatorul refuz s accepte un produs sau serviciu din anumite motive. Rolul
marketingului este de a transforma aceast atitudine negativ fa de respectivul produs sau
serviciu ntr-o atitudine pozitiv prin intermediul unui marketing comutativ.
Strategia de stimulare, ntlnit n cazul n care firma se confrunt cu o cerere inexistent,
fie datorit necunoaterii produselor i serviciilor de ctre clientel, fie c ele nu au nici o
semnificaie pentru aceasta. n acest caz, strategia i propune s creeze cererea prin
ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul i prin aciuni de marketing
1

C.Florescu (coord.), op.cit., p.282 - 285

stimulativ, de natur s ndemne la ncercarea i cumprarea mrfurilor n favoarea crora

sunt efectuate.
Strategia de dezvoltare, adoptat n cazul unei cereri latente, datorit lipsei produsului
capabil s o satisfac. Folosind un marketing de dezvoltare, o firm productoare de
videotelefoane poate transforma cererea latent existent la diferii manageri n cerere
efectiv.
Strategia de remarketing se ntlnete n cazul unei cereri n declin fiind necesar
revitalizarea prin aciuni specifice de marketing (ambalaj, prezentare, program promoional
etc.).
Strategia de sincromarkeing, recomandabil n cazul n care ntreprinderea este mulumit
de volumul global al cererii exprimate pentru mrfurile sale nu i de distribuia acesteia n
timp. Rolul marketingului este cel de regularizare a cererii. Astfel de situaii se ntlnesc
frecvent n activitatea turistic, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife
mai redus n extrasezon.
Strategia de ntreinere este cea care solicit din partea firmei doar eforturi de pstrare a
nivelului atins de cerere, datorit faptului c cererea efectiv se suprapune ca dimensiuni i
structur peste nivelul dorit a fi atins. n acest caz, specialitii nu trebuie s se "culce pe
lauri", cci dinamica fenomenelor de pia este foarte rapid, iar situaia se poate schimba
brusc n defavoarea ntreprinderii.
Strategia demarketing, ce poate fi adoptat de ctre o firm n cazul n care cererea este n
exces fa de capacitatea sa de ofertare. Transpunerea n practic a acestei strategii de pia
se poate realiza n dou alternative: fie printr-o reducere general a cererii la toate
segmentele de consumatori, fie printr-o reducere selectiv a cererii pentru anumite segmente
de clientel.
Strategia antimarketing poate fi aplicat n situaia existenei unei cereri indezirabile din
anumite considerente, cnd rolul marketingului, asumat, de regul, de organisme publice este
de a "distruge" cererea. Este cazul msurilor ce se cer luate de organismele competente
pentru descurajarea consumului excesiv de unele produse, cum sunt: medicamentele,
stupefiantele, presa pornografic etc.1

Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.45

10

3. Mixul de marketing instrument esenial al politicii de marketing

3.1. Conceptul de mix de marketing
Mixul de marketing1 reprezint un ansamblu de componente care alctuiesc politica de
marketing a firmei, astfel nct activitatea firmei s se desfoare n condiii optime.
Mixul de marketing reprezint unul din conceptele eseniale ale teorie moderne a
marketingului. Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le
utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int.2
Mixul de marketing reprezint o continuare a strategiei de pia. El apare ca rezultat al
mbinrii celor patru elemente de baz produs, pre, distribuie i promovare. Acest concept
const din combinarea diverselor forme a resurselor materiale, umane i financiare n cadrul
unor programe de marketing n vederea nfptuirii strategiei de pia a ntreprinderii.
Orientarea activitii pe care ntreprinderea o desfoar cu privire la realizarea
produselor, stabilirea preurilor, fixarea cilor de circulaie, respectiv a modului de distribuie, a
cadrului de promovare formeaz cmpul de materializare a marketingului mix.3
Sarcina marketingului mix const n a servi cle 4 grupe de variabile n programe de aciuni
cu eficien maxim. De reinut ca fiecare din cele 4 componente ale mixului de marketing nu
poate fi eficient fr suportul celorlalte. De exemplu, un produs superior nu poate ptrunde pe
pia dac nu este nsoit de un pre acceptabil, de o distribuie corespunztoare, de o informare
a cumprtorilor.
De-a lungul timpului au fost observate numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea
produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, serviciile, expunerea n raft, logistica,
publicitatea, promovarea la locul vnzrii etc.4 care au un rol important n atingerea obiectivelor
politicii de marketing.
In prezent componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul, preul,
distribuia (plasamentul) i promovarea. Recunoaterea universal a acestor aa-numii 4 P se
datoreaz profesorului Philip Kotler, cea mai influent personalitate n acest domeniu.
Delimitarea realizat de el acum 4 decenii s-a impus att n teoria, ct i n practica
marketingului.
PRODUS

PRET

MIXUL DE
MARKETING
PLASAMENT
(DISTRIBUTIE
)

PROMOVARE

Fig. 4.5. Cei 4 P ai mixului de maketing

1

Conceptul de Marketing Mix aparine profesorului Neil H. Borden de la Universtiatea Harvard i a fost explicat pe larg n
anul 1964 n articolul The Concept of the Marketing Mix publicat n Journal of Advertising Research
2
Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.143
3
I. Smedescu Marketing note de curs, Universitatea Romno-American, 1993
4
Florescu C. (coord.), Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1994, p. 288.

77

n ultimul timp se vorbete din ce n ce mai mult de creterea numrului de componente

ale mixului de marketing, n special n domeniul serviciilor. De exemplu n contexte particulare se
accept tratarea distinct a unor factori cheie pentru respectivele situaii, cum ar fi mixul
informaional, mixul comunicaional sau mixul de personal. Cele patru componente general
recunoscute nu acoper ntreaga activitate de marketing, ns se refer la cele mai importante i
influente componente.
In mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de marketing
este produsul i politica de produs adoptat de ctre o ntreprindere. Justificarea acestui fapt
const n utilitatea produsul; prin calitile sale produsul satisface n primul rnd nevoile i
dorinele consumatorilor.
In prezent ns modul de abordare al marketingului s-a schimbat de la a vinde clienilor, la
a-i servi eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente
produsului, cum ar fi diferite servicii (montare, garanii, service), ambalajul, preul (evaluat n
valoare absolut dar mai ales raportat la utilitate, concuren i caracteristicile clienilor vizai),
informarea, asistena oferit de personal n procesul de achiziie i chiar consum, imaginea
produsul, a firmei i a persoanelor care consum respectivul produs etc.
S-a ajuns chiar ca anumii specialiti n domeniul marketingului, mai radicali, s nege
importana, n condiiile actuale, a mixului de marketing. Acetia au trecut de la conceptul de
marketing-mix la cel de marketing de relaii. In general se pune n discuie posibilitatea apariiei
unor disfuncionaliti datorate separrii elementelor respective n procesul de luare a deciziilor
privind politica de marketing i a celor mai potrivite strategii. Se consider c modelul acesta
este tot mai greu aplicabil n condiiile creterii complexitii pieei i a clientelei, precum i a
globalizrii i chiar intangibilizrii pieei1.
Aceast nou abordare se datoreaz faptului c mixul de marketing, dei ia n considerare
nevoile i dorinele clienilor, este totui un concept static. Deciziile care se iau se aplic pieei,
produsului i clienilor, nu in cont de noile evoluii. Noua abordare, aceea a marketingului de
relaii, privete clientul i ceilali actori ai pieei ca pe nite parteneri activi ai organizaiei, care pot
coopera pentru atingerea obiectivelor ntreprinderii.
Un punct slab al mixului de marketing l reprezint punerea accentului pe demarcarea
dintre cele 4 componente, uitndu-se de multe ori integrarea lor ntr-o politic unitar. Astfel de
demarcaii, artificiale i uneori duntoare pentru strategia de ansamblu a firmei, sunt fcute i
ntre marketingul serviciilor i al produselor, ntre marketingul pe piaa naional i internaional,
ntre planificarea i implementarea strategiilor de marketing. Aceste dihotomii sunt utile n plan
metodologic i didactic, pentru a simplifica i a nelege mai bine fenomenele, ns pot aduce
neajunsuri n activitatea practic.
Un nou cadru metodologic2 redefinete fenomenul marketingului pe trei direcii principale:
dezvoltarea complex a produsului, distribuia i relaiile cu clienii. Acestea sunt menite s
adauge valoare ofertei din perspectiva clienilor, conducnd att la creterea satisfaciei lor, ct
i a beneficiilor variate pentru firm. Aceste evoluii au implicaii profunde n ceea ce privete
organizarea i derularea activitii de marketing, inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixului de
marketing. Intreprinderea trebuie s-i cunoasc foarte bine clienii, s dezvolte relaii durabile i
benefice cu acetia, precum i cu ali membrii ai publicului. Accentul se pune tot mai mult pe
crearea unor reele, att interne ct i externe. Acestea trebuie s cuprind organizaia i s
opereze (i) n beneficiul acesteia.
1

Christine Grnroos, "From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing", n Management
Decision, vol. 32/1994, nr. 2, pp. 25-35; Marilyn Healy, Kathleen Hastings, Les Brown, Michael Gardiner, The old, the new
and the complicated - A trilogy of marketing relationships, European Journal of Marketing, Vol. 35, nr. 1-2, pp.182-193.
2
Luiz Moutinho, Fiona Davies, Graeme Hutcheson, A methodological framework, n European Journal of Marketing, vol.36,
nr. 4 / 2002, pp.417 432.

Rolul marketingului pentru fiecare reea n parte trebuie definit. De exemplu acesta va avea
drept obiective: integrare n interiorul firmei, coordonarea activitilor economice i sociale,
previzionarea riscurilor tehnologice, informarea n timp real cu privire la evoluiile de pe pia i
din firm, remodelarea distribuiei conform noilor tendine (cum ar fi comerul electronic) etc.
Mixul de marketing se transform treptat n acest context dintr-un agent al productorului,
ntr-unul al clientului. El trebuie s susin activ i consecvent (inclusiv) interesele
cumprtorului, n contextul relaiilor i reelelor complexe ce se stabilesc n mediu, numai astfel
realizndu-se satisfacerea sa total.
Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia att n beneficiul
organizaiei, ct i al clienilor.
Caracteristica mixului de marketing este dat de piaa n care acesta se nscrie, n care se
aplic practic. n legtur cu aceast not carateristic se pot desprinde urmtoarele concluzii:
poziia i ordinea de importan a celor patru componente se asigur n funcie de
condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba creia este
pus;
mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu toate cele patru elemente, se poate
limita la dou, trei sau un singur element;
corelarea judicioas i realist a celor patru componente;
corelarea n mod obligatoriu a celor patru componete cu piaa;
realizarea unei eficiene economice ridicate pentru oricare din variantele adoptate.1
4.3.2. Proiectarea mixului de marketing
Raporturile care se stabilesc ntre cele 4 componente ale mixului de marketing, respectiv
ale politicilor i strategiilor adoptate de ctre firm, sunt de interdependen i susinere
reciproc. Astfel modul de evaluare al unui produs este influenat direct att de preurile
practicate, ct si de promovarea i imaginea sa. Alegerea celor mai potrivite canale de distribuie
nu depinde numai de caracteristicile produsului i a clienilor crora li se adreseaz ci i de
nivelul preurilor care se practic de ctre productor. Cele mai eficiente tehnici i mesaje
promoionale se stabilesc inndu-se cont de caracteristicile i utilitatea produsului, de preurile i
clienii avui n vedere, de imaginea distribuitorilor, de ali factori legai de clieni sau pia.
Acestea sunt numai cteva exemple privind relaiile complexe care exist ntre
componentele mixului de marketing. Pentru ca acesta s fie eficient pe ansamblu, la proiectarea
fiecrei componente n parte trebuie s se in cont i de celelalte. Structura mixului, rolul i locul
fiecrei componente n parte depinde att de condiiile concrete de pe pia, ct i de
posibilitile i relaiile interne organizaiei. In majoritatea cazurilor se consider c cel mai
important element este politica de produs (cu toate instrumentele incluse de aceasta), n timp ce
celelalte componente au menirea de a evidenia caracteristicile i avantajele produsului. Acest
lucru nu este ns valabil ntotdeauna. De exemplu, pe piaa pot s existe produse concurente
perfect similare, diferenierea fcndu-se exclusiv n funcie de alte componente ale politicii de
marketing. De asemenea exist categorii de clieni care se ghideaz n primul rnd sau chiar
exclusiv dup un alt element al mixului de marketing, cum ar fi preul.
Alctuirea mixului este un proces complex i de mare rspundere. Alegerea variantei
optime nu este exclusiv un proces raional, el depinznd i de intuiia i experiena marketerului.
De aceea nu exist o reet universal valabil, iar creativitatea poate juca un rol determinant n
privina succesului final.
Numrul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare component n
parte pot exista mai multe posibiliti, iar efectele lor finale nu sunt aceleai i nici direct
1

I. Smedescu Marketing note de curs, Universitatea Romno-American, 1993

proporionale cu investiiile fcute pentru realizarea lor. Optimizarea se face inndu-se cont de
raportul eforturi beneficii pe ansamblul activitii, nu numai pentru fiecare component n parte.
O influen nsemnat asupra deciziei privitoare la mix, politica i strategia de marketing
adoptate este dat i de resursele financiare i umane ale firmei, precum i de modul de alocare
a acestora. Politica firmei privind distribuirea fondurilor influeneaz activitatea de marketing de
ansamblu a firmei, precum i eficiena sa. In mod teoretic alocarea optim a fondurilor se face n
aa fel nct diferitele instrumente de marketing utilizate s genereze acelai profit marginal
pentru unitatea monetar cheltuit.
Un criteriu extrem de important la alegerea variantei optime este i atingerea obiectivelor
propuse (chiar dac acest lucru nu nseamn i optimizarea financiar). Ali factori care
influeneaz alegerea mixului de marketing sunt: tipologia consumatorilor vizai, procesul
comunicaional, ciclul de via al ofertei, contextul economic i social.
O prim condiie n stabilirea mixului de marketing optim este cunoaterea efectelor
fiecrei variabile n parte. Deoarece ns diferitele componente se susin reciproc, sau dimpotriv
se pot submina, trebuie evaluat i aciunea rezultant n contextul unei piee concrete i a unor
resurse date.