CUPRINS

I.
II.

CINE ESTE ALBALACT? ...............................................................1

ANALIZA PIEEI ROMNETI
2.1 Dezvoltarea unei afaceri pe piaa romneasc ...................................3
2.2 Indicatori generali ...............................................................................3
2.3 Dezvoltarea social-economica ............................................................4
2.3.1 Populaia i progresul demografice..............................................4
2.3.2 Caracteristici economice importante............................................4
2.4 Dezvoltarea mediului de afaceri .........................................................5
2.5 Mediul tehnologic................................................................................5
2.6 Raport al pieei de produse lactate ......................................................6
2.6.1 Concurenta pe piaa produselor lactate .......................................7

III.

ANALIZA PLANULUI DE MARKETING

3.1 Produsele promovate .........................................................................9
3.2 Piee strategice n Romnia .............................................................10
3.3 Obiective de marketing ....................................................................11
3.4 Indicatori de msurare a obiectivelor de marketing .........................11
3.5 Strategia de marketing utilizat .......................................................12
3.6 Mixul de marketing..........................................................................12
3.6.1 Politica de produs.....................................................................12
3.6.2 Politica de pre ........................................................................13
3.6.3 Politica de promovare..............................................................14
3.6.4 Politica de distribuie...............................................................15

CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE

I.

CINE ESTE ALBALACT?

SC Albalact SA, cu sediul n localitatea Oiejdea, judeul Alba, are ca

obiect de activitate fabricarea produselor lactate i a brnzeturilor. Compania s-a
constituit n anul 1999, n urma privatizrii ntreprinderii de Industrializare a Laptelui
Alba (nfiinat n anul 1971). n prezent, are peste 500 de angajai, peste 3500 de
acionari i este listat pe piaa Rasdaq.
De la nfiinare i pn n prezent
Albalact poate fi caracterizat printr-o
proces continuu de inovare. Comercializeaz
o gam diversificat de produse lactate, de la
lapte de consum, la produse proaspete, n
diverse tipuri de ambalaje i gramaje, toate
la o calitate corespunztoare cerinelor pieei
interne i celei externe. Pe lng produsele
lactate proaspete comercializate sub
brandurile Fulga i Zuzu, Albalact mai comercializeaz unt, iaurt i smntn sub
marca omonim "De Albalact".
Atitudinea activ a companiei poate fi observat prin paii si strategici.
n anul 2004, Albalact a intrat pe segmentul laptelui UHT, cu un produs adresat
unui segment special de consumatori, cel al copiilor i al mamelor. De altfel, lactatele
pentru copii i familie reprezentau un segment foarte puin exploatat, cu o ofert
destul de srac. n urma unei investiii importante n linia Tetra Pack, pentru
producerea laptelui UHT, s-a lansat pe pia brandul Fulga, devenit foarte popular
ntr-un timp foarte scurt. Acest brand a adus ceva nou pe pia: animaia, ca mijloc
fundamental de comunicare a brandului i a mesajului. n decurs de doar un an de la
lansare, Albalact a ieit din rndul micilor productori locali de lactate i a ajuns ntre
primii 5 juctori de pe pia, crescnd cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT
din Romnia.
n anul 2006, compania a realizat o nou investiie, de aproximativ 2 milioane
de euro, n linii Tetra Pack de ambalare, dup care a lansat o gam de lactate
proaspete sub brandul Zuzu. Prin ambalajele Zuzu, Albalact a nregistrat o nou
premier pe piaa romneasc, fiind utilizat cea mai modern tehnologie de
ambalare. Designul i denumirea produselor au introdus i o nou abordare: plcerea
de a consuma produse lactate, pe lng nevoia propriu zis de a mnca.
n septembrie 2007 s-a deschis o nou fabric Albalact amplasat n localitatea
Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne i mari fabrici din sud estul Europei.
Bazat pe o tehnologie de ultim or, fabrica este prevzut cu instalaii complet
2

automatizate i sisteme de control extrem de riguros al parametrilor de procesare i al

celor de ambalare.
Succesul companiei Albalact este reflectat i de evoluia cifrei de afaceri,
care a ajuns de la aproximativ 11 milioane de euro, n anul 2004, la peste 53 de
milioane de euro, n anul 2009.
VALORILE Albalact sunt performant, calitatea, inovaia, respectul i
angajamentul pentru consumatori i partenerii de afaceri, implicarea n dezvoltarea
tehnologiei de fabricaie, pentru a garanta calitatea i sigurana produselor.
Compania sprijin optimizarea continua a produciei, n scopul mbunatirii
performantelor produselor fabricate, siguranei i valorii nutritive a produselor.
OBIECTIVUL Albalact este s-i consolideze poziia pe piaa intern, s se
extind i s dezvolte produse lactate noi, proaspete i gustoase, n mod
responsabil. Albalact este lider de pia pe segmentul laptelui proaspt pasteurizat cu
laptele Zuzu i mai este lider de piaa cu untul de masa Albalact. Cu smntn
Albalact, compania ocupa locul doi pe acest segment. Laptele UHT Fulga a adus
compania Albalact tot pe locul doi pe segmentul UHT.

II. ANALIZA PIEEI ROMNETI

2.1 Dezvoltarea unei afaceri pe piaa romneasc
Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i
internaional cu impact semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv
funcionarea i dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret n care ntreprinderea
activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia,
schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe
ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe
ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n: piaa intern,
piaa extern i prghiile economico-financiare.
Conform ultimului raport al Bncii Mondiale al analizei mediului de afaceri din
183 de ri, Romnia ocup locul 72, principalele puncte forte fiind: protejarea
investitorilor i uurina accesului la creditare. Numrul mare de taxe i impozite,
accesul greoi la electricitate, rat sczut de recuperare de ctre creditori n cazul
falimentului debitorului sunt punctele slabe care determin influene nefavorabile n
ceea ce privete poziia ocupat. Ca i avantaj competitiv se remarc i calitatea
educaiei n domeniul matematicii i tiinelor exacte, care ar putea reprezenta un
indiciu privind potenialul de inovare, mult superior nivelului actual.
Totui, oamenii de afaceri din Romnia sunt mai ncreztori c vor nregistra
creteri ale afacerii lor n 2013. n schimb, ei sunt mai puin optimiti privind
creterea industriei n care activeaz.
25% dintre liderii de business din Romnia sunt foarte ncreztori, iar 40% sunt
relativ ncreztori c firmele lor vor crete n 2013, arata concluziile studiului Ernst &
Young "O nou viziune a creterii".
2.2 Indicatori generali
Tabelul nr. 1 Evoluia principalilor indicatori
Indicatorul
2007
2008
2009
PIB (mld Euro)
112,1
137
116,3
Rata inflaiei
4,84
7,85
5,59
Rata omajului
6,4
5,8
7,8

2010
119,8
6,09
6,8

2011
136,4
3,2
5,12

Surs: www.insse.ro

Pentru multe ri n curs de dezvoltare, printre care i Romnia, criza s-a

meninut i n prima parte a anului 2011, ceea ce presupune pe de o parte scderea
puterii de cumprare, iar pe de alt parte creterea riscului a nu putea dezvolta
afacerea. n acelai timp, criz economic intern, sporirea fiscalitii i presiunile
inflaioniste atrag creteri ale costurilor de fabricaie, n special n ceea ce privete
costul materiilor prime autohtone i al utilitilor.
4

2.3 Dezvoltarea social-economica

n ceea ce privete produsele lactate, romanii sunt nc conservatori i
tradiionaliti. Ei prefera n principal s achiziioneze produse vrac i cele realizate n
gospodrii care le transmit ideea de proaspt, natural i produsele cu coninut de
grsime redus sau moderat.
2.3.1 Populaia i progresul demografic
Dimensiunile demografice ale unei ri definesc starea i evoluia istoric,
economic, social, politic a acesteia, n strns condiionare cu factorii naturali relief, clim, etc., i sub impulsul mediului conjunctural naional i internaional. La
rndul lor, dimensiunile demografice ale unei ri, influeneaz starea i nivelul de
dezvoltare societal al rii respective, determinnd pozitiv sau dimpotriv,
valorificarea anselor, oportunitilor de care dispune aceast.
Romnia nregistreaz una dintre cele mai importante scderi ale populaiei
totale ocupnd locul 3 din punct de vedre al scderii absolute a populaiei n anul
2009 i locul 6 ca i modificare procentual.
Consumul de lapte tine de educaie, de tradiie i ali factori. Sunt tari n care se
consuma foarte mult lapte, aproape dublu fa de medie, cum ar fi Norvegia, Finlanda,
Spania, Suedia i tari n care consumul de lapte este foarte redus. n Romnia, care are
o cretere vizibil a pieei lactatelor, se observ o educare a consumatorului care
renun la tradiionalism i ncepe s fie deschis i spre noi sortimente de brnz,
cacavaluri i iaurturi, apreciind i alte atribute de produs n afar de preul sczut:
calitatea i beneficiile asupra sntii.
2.3.2 Caracteristici economice importante
Armonizarea legislaiei romaneti cu aquis-ul comunitar n domeniul produciei
de lactate, implementarea de calitate n conformitate cu cerinele de igiena i sntate
publica veterinara europene sunt probleme de maxim actualitate pentru 481 de
uniti de procesare a laptelui i produse lactate, 672 de ferme de animale
productoare de lapte i 3680 de centre de colectare a laptelui.
Aderarea la Uniunea European presupune adoptarea i implementarea unei
serii de acte normative privind calitatea pe care rile membre le aplic deja i care
vizeaz deopotriv colectare, procesarea i distribuirea laptelui i a produselor
derivate.

2.4 Dezvoltarea mediului de afaceri

Potrivit numeroaselor studii de pia, piaa lactatelor este n cretere
nregistrnd cel mai mare ritm dintre rile balcanice. n condiiile acestea putem
preconiza, odat cu intrarea n Uniunea European att consolidarea poziiilor
juctorilor deja existeni pe piaa ct i intrarea de noi productori strini, avnd n
vedere c piaa lactatelor i acoper cererea deocamdat n proporie foarte mare prin
oferta productorilor autohtoni. Reglementrile Uniunii Europene nu aduce numai
costuri pentru productori, cu toate c i acestea sunt semnificative, ci exist i unele
programe de finanare menite s ajute producia de lapte.
Una din sursele de finanare pentru procesatorii de lapte cu capital integral
privat o constituie programul SAPARD.
Pe piaa produselor lactate s-au nregistrat schimbri semnificative n ultimii
ani, att din punct de vedere al consumului ct i al mediului concurenial. Piaa
lactatelor proaspete a avut una dintre cele mai dinamice evoluii din segmentul
industriei alimentare, n anii 2006 i 2007. Unul dintre evenimentele care a
omogenizat piaa a fost aderarea Romniei la UE. S-au dezvoltat piee noi, care au
rspuns unor nevoi de ultim or: produse probiotice, produse pentru copii, iaurturi n
variante de but, etc., lansate n formate uor de transportat, fiind create astfel noi
oportuniti de consum, pe lng cel tradiional. Ca stat membru al Uniunii Europene,
Romnia are negociat pentru procesare o cot anual de lapte de peste 3,3 miliarde
de litri. Se proceseaz ns doar 1,3-1,5 miliarde litri anual, ceea ce face ca piaa
romneasc s fie extrem de atractiv pentru productorii strini, dar n acelai timp,
vulnerabil n faa importurilor. Tot mai multe firme din Germania, Polonia, Ungaria,
Cehia, Frana, Italia, Grecia, Danemarca i Bulgaria sunt prezente pe pia, direct sau
prin intermediul importatorilor. ara noastr risc s devin o pia de desfacere
pentru importurile de lactate, n condiiile n care preurile de comercializare sunt mai
mici, produsele provenind din ri n care fermele de bovine sunt sprijinite de guvern
prin subvenii. innd cont c din ianuarie 2010 statul romn nu a mai acordat
subvenii fermierilor, o parte dintre acetia i-au ncetat activitatea rezultnd o
diminuare a cantitii de lapte oferit de unitile procesatoare.
2.5 Mediul tehnologic
Laptele pasteurizat se obine prin nclzirea laptelui la aproximativ 72-76 grade
timp de 15secunde, temperatur ce permite distrugerea microorganismelor patogene.
Ambalarea se face n pungi de polietilen, PET-uri i sticle. Pentru laptele UHT
nclzirea se face la 135-150 grade Celsius timp de 2-4 secunde, dup care laptele este
rcit brusc la temperatura camerei. Ambalajul folosit este tetra-brick. Importante la
acest tip de ambalaj sunt calitile pe care le confer laptelui. Ambalajele sunt
alctuite dintr-un laminat de carton, polietilen i folie de aluminiu. Cartonul asigur
rigiditatea cutiei, iar polietilena impermeabilitatea. Folia de aluminiu mpiedic
6

ptrunderea luminii i a oxigenului. Prin ambalarea n condiiile menionate mai sus

distribuia produselor este mai eficientizat, produsul are o durat mai mare de
valabilitate fr a utiliza conservani, nu necesit refrigerare n timpul transportului i
al depozitrii, iar gustul, consistena i valoarea nutritiv rmn neschimbate
2.6 Raport al pieei de produse lactate
Piaa romneasc a lactatelor este un sector care s-a dezvoltat foarte mult n
ultimii ani, depind nc din anul 2009 nivelul de 1,1 miliarde de euro. Cu toate
acestea, criz economic i-a pus amprent i asupra acestui sector, ceea ce a fcut ca
anul 2009 s fie caracterizat de o pant ascendent, dar mai lent dect cea din anii
precedeni. n anul 2010 romnii s-au ndreptat ctre produse de baz, mai ieftine,
ceea ce a condus la o cretere mai redus i la o profitabilitate mai sczut.
Concurena pe pia este acerb i intensificat de multitudinea de noi branduri sau
produse lansate sub acelai brand care invadeaz rafturile, courile, televizoarele i
frigiderele consumatorilor. Cea mai mare competiie se d pe segmentul de lapte i
iaurturi.
Laptele este primul aliment cu care omul vine n legtur din prima zi de via.
Este un aliment indispensabil vieii, valoros din punct de vedere nutritiv. Din pcate
ns, n Romnia, la capitolul consum pe cap de locuitor, indicii exprim o grav
realitate: la noi se consum extrem de puin - 6,9 litri/lun/cap locuitor, n funcie de
vrst, n timp ce n rile din UE, consumul este de patru ori mai mare. Cauzele sunt
multiple, dar se remarc proast conducere a agriculturii n ultimii ani, precum i
scderea continu a nivelului de trai.
Piaa local are anumite particulariti, legate, n principal, de obiceiurile de
consum. n cazul iaurtului, de exemplu, consumul pe cap de locuitor este mult mai
mic n Romnia (5 6 kg) fa de rile din jur (15,5 kg). O alt particularitate o
constituie costurile de colectare a materiei prime, care sunt mai ridicate dect n rile
europene, din cauza numrului mare de ferme de dimensiuni foarte mici. Fie c este
vorba de lapte proaspt, de brnzeturi, de iaurt, fie de smntn, se impun urmtoarele
concluzii: produsele de brand ctig tot mai mult teren, n defavoarea
autoconsumului din propriile gospodrii, piaa dnd semne c este pregtit s treac
la un alt stadiu de dezvoltare, c este o pia competitiv, dar nu saturat i c romnii
sunt interesai mai mult dect oricnd s achiziioneze produse de calitate.
Specialitii estimeaz o cretere cu 1,3% a consumului de lapte ambalat pn n
anul 2013 comparativ cu anul 2009 (oricum trendul din ultimii ani este ascendent,
determinat n principal de factori sociali i economici. Astfel, stilul de via al
romnilor a devenit tot mai alert, orientat ctre ocazii de consum rapide, dar care ofer
un maximum de siguran alimentar, n timp ce situaia economic general
determin o orientare a cumprtorului ctre strategii de economisire a veniturilor,
prin atenia sporit la promoii i produse alimentare cu perioada de valabilitate mai
7

mare. Referitor la consumul de lapte, se remarc o preferin a romnilor pentru

laptele cu coninut mediu de grsime i pentru ambalajele Tetra Pack.
2.6.1 Concurenta pe piaa produselor lactate
Industria produselor lactate este dominat de cteva nume mari: Danone,
Napolact, Hochland i Albalact, dar n acelai timp este mprit ntr-un numr foarte
mare de juctori mici - la nivel naional exist peste 270 de firme care au ca obiect de
activitate fabricarea produselor lactate i a brnzeturilor.
n aceast industrie putem
vorbi practic despre existena a 3
categorii de juctori. La baza
ierarhiei stau fabricile care nu
nsemnau nimic n trecut, dar care
au realizat investiii din fonduri
Sapard i a cror cifr de afaceri
variaz ntre 1 i 10 milioane de
euro. De fapt, ce mai mare parte a
companiilor din industrie se
regsesc la acest nivel. Al doilea
pluton
este
reprezentat
de
companiile mijlocii, a cror cifr de
afaceri depete 10 milioane de euro. Din acest pluton se desprind companii precum
Covalact sau Prodlacta. Companii precum Danone, Albalact sau Hochland sunt
companii de top, a cror cifr de afaceri depete 50 de milioane de euro.
Globalizarea a cuprins i sectorul produselor lactate. Acest lucru se poate
observa prin activarea pe piaa romneasc a filierelor unor companii multinaionale
(de exemplu Danone, Tnuva), prin globalizarea produciei (importurile i exporturile
de produse lactate) sau de necesitatea respectrii normelor Uniunii Europene datorit
pieei comune.
Avnd n vedere numrul mare de concureni de pe piaa produselor lactate i
intrrile care au avut loc n ultimii ani n acest sector de activitate, nu se poate
considera c exist bariere semnificative la intrare pe aceast pia. Mrimea
barierelor depinde de plutonul targetat din cele trei existente pe piaa lactatelor. Astfel,
nceperea unei activiti de mici dimensiuni nu necesit costuri foarte mari, n vreme
ce dac se urmrete activarea n primul pluton de actori, costurile i nevoia de capital
sunt semnificativ mai mari datorit tehnologiei necesare.
Chiar dac Albalact este foarte bine poziionat pe piaa lactatelor, o posibil
ameninare ar putea veni din partea unor juctori de pe piaa extern. O companie de
talie internaional ar putea intra pe pia prin preluarea i consolidarea unei companii
autohtone.
8

III. ANALIZA PLANULUI DE MARKETING

3.1 Produsele promovate
Compania Albalact produce peste 60 de sortimente de lactate sub mrcile 1: Fulga,
Zuzu i De albalact.
Produsele mrcii Fulga:

Lapte: lapte degresat 0,1%- 1L, lapte

semidegresat
1,5%1L,
lapte
semidegresat 1,8%- 250 ml, lapte
integral 3,5% -1L;

Bunti cu lapte: lapte i cacao cu gust

de ciocolat-1L/250 ml, lapte cu gust
de cpuni-1L/250 ml, lapte cu gust de vanilie-1L/250 m, lapte cu gust de
ananas-1L/250 ml

Iaurt: iaurt uor 1,5% - 125g/375g, iaurt natur;

Brnz topit: brnz topit Fulga cu smntn - 140g, brnz topit Fulga cu
sunc- 140g, brnz topit Fulga cu cacaval-140g;

Produsele mrcii Zuzu:

Unt: zuzu Unt 60%-200g;
Lapte:lapte semidegresat 1,5% - 1L, lapte integral 3,5%-1L, lapte cu cacao i
gust de ciocolat-1L;
Iaurt: iaurt degresat 0,1% - 150g/750g, iaurt natural, iaurt cu fructe, iaurt
dietetic de but 0,1% - 330g, iaurt natural de but, iaurt de but, iaurt de but cu
cpuni, iaurt de but cu nectarine, iaurt de but cu vanilie i guava.
Sana i lapte btut: sana proaspt 3,6% - 330g/1kg, lapte btut, sana proaspt;
Smntn: smntn proaspt 12 % - 900g, smntn 20%-900g.

www.albalact.ro

Produsele mrcii De Albalact:

Unt: unt 65% - 200g, lapte
Lapte: UHT Semidegresat 1,5% - 1L,
lapte UHT integral;
Smntn: smntn 12% - 200g/400g,
smntn 20%-200g/900g, smntn
30%;
Iaurt: iaurt Dietetic 0,1% - 150g/375g, iaurt 3 %-150g/375g;
Sana i lapte btut: sana 3,6% - 375g, lapte btut 2%
Brnz topit: brnz topit - 125g;
Brnz de vac: brnz de vac-500g;
Brnz telemea: brnz telemea din lapte de vac pasteurizat 40%.
Albalact se adreseaz unei largi categorii de consumatori, oferindu-le o
varietate de produse, disponibile ntr-un numr mare de sortimente. Fiecare gam de
produse Albalact se adreseaz unui segment diferit de pia, urmrindu-se acoperirea
ct mai multor segmente de pia, fr s aib loc o suprapunere de branduri.
Astfel, marca Fulga, care face parte din segmentul laptelui ultra pasteurizat,
este considerat un produs premium i se adreseaz persoanelor care prefer o
alimentaie raional i siguran n consum.
Marca Zuzu se adreseaz n primul rnd persoanelor tinere, independente,
moderne i bine informate, dar i familiilor din mediul urban.
Produsele De Albalact, nebeneficiind de nicio difereniere de imagine, se
adreseaz persoanelor cu venituri mici i medii, dar care pun pre pun pre pe
calitatea produselor.
3.2 Piee strategice n Romnia
Produsele Albalact au o arie de acoperire naional, iar vnzarea produselor este
asigurat de diferite categorii de comerciani: hipermarketuri (Carrefour, Cora),
magazine cash&carry (Selgros), supermarketuri (Billa, Mega Image), magazine de tip
discount (Kaufland, Penny Market), mici comerciani.

Albalact este lider cu brandul Zuzu pe piaa laptelui pasteurizat, estimata la

circa 95 mil. euro. Productorul are o cot de pia n volum de 29,4%, principalii si
competitori pe acest segment fiind brandurile Milli (FrieslandCampina), LaDorna,
Tnuva, Cas Bun (Danone) i Brenac (Brailact).

Pe segmentul laptelui UHT, o pia de aproximativ 40 mil. euro, Albalact ocupa

locul doi cu brandul Fulga, avnd o cot de pia n volum de 22,3%. Principalii
10

competitori ai Fulga pe acest segment sunt LaDorna, Milli (FrieslandCampina),

Brenac (Brailact) sau Prodlacta.

Albalact mai deine locul nti pe categoria unt, piaa de circa 40 mil. euro, cu
brandul De Albalact, avnd o cot de pia de 25,9% n volum. Pe acest segment mai
sunt prezente mrcile Milli (FrieslandCampina), Covalact, Meggle sau President
(LaDorna).

n categoria smntna, evaluata la peste 85 mil. euro, Albalact are o cot de

pia n volum de 16% i are ca principali competitori brandurile Danone, Tnuva,
Napolact i Milli (FrieslandCampina).

n categoria iaurt, una dintre cele mai mari segmente ale pieei de lactate
proaspete cu o valoare de peste 180 mil. euro, Albalact are o cot de pia de 2,7% n
volum. Aceast pia este dominat de productorii Danone, FrieslandCampina,
Tnuva i Mller.

Albalact este prezent i pe categoriile de cacaval i brnzeturi cu mrcile

Raraul i De Albalact, ct i pe segmentele de sana, lapte btut, brnz topit i lapte
cu arome.
3.3 Obiective de marketing
Obiectivul Albalact este s-i consolideze poziia pe piaa intern, s se extind
i s dezvolte produse lactate noi, proaspete i gustoase, n mod responsabil.
1. meninerea i mbunatirea imaginii Albalact pe piaa produselor lactate
2. creterea cotei de pia printr-o supremaie calitativ i prin adaptarea
produciei n funcie de cerinele pieei
n ultima perioad, din cauza situaiei economice, consumatorii au devenit mult
mai ateni la bugetul pe care l aloca pentru cumprturi. Ordinea prioritilor s-a
schimbat, iar oamenii aleg produse pe care fie le cunosc, fie le simt mai apropiate.
Produsele lactate, n special laptele, sunt produse care nu lipsesc din alimentaia
zilnic a consumatorilor. De aceea firma Albalact este foarte atent la mesajele pe
care le transmite n pia. Un factor important n decizia de cumprare rmne
calitatea produsului, aspect de care Albalact se ngrijete pentru toate produsele din
portofoliu.
3. creterea notorietii prin identificarea i valorificarea unor canale de marketing
eficiente
4. creterea profitului cu 15% n urmtorii 2 ani
3.4 Indicatori de msurare a obiectivelor de marketing
Obiectivul calitativ - mbuntirea imaginii. Scopul obiectivului consta n
schimbarea favorabil a percepiei consumatorilor poteniali. Se urmrete
ctigarea unor non consumatori.
11

 Cota de pia exprimat ca pondere a companiei n totalul pieei produselor

lactate, din punct de vedere al raportului valorii volumului vnzrilor
companiei n totalul pieei.
Notorietatea reprezint gradul de informare a consumatorilor cu privire la noile
produse Albalact, gradul de popularitate a mrcii (45% din segmental de pia
inta)
Acionarul productorului de lactate spune c intenioneaz s creasc anul
acesta bugetul de promovare al companiei, fr a dezvlui ns care va fi valoarea
total a acestuia.
Obiectivul financiar se obine din creterea numrului consumatorilor vizai i
probabilitii cumprrii acestora i din ncrederea obinut pe parcurs n
produsele Albalact.
3.5 Strategia de marketing utilizata
Albalact utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:
Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere
cheltuielile de producie dar s asigure i un profit.
Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari
(Milli, Danone, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora
(aciuni promoionale, faciliti la cumprare, cadouri etc.)
Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor
furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n
semnale pentru firm) dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii
cum sunt: vnzri realizate, opinii ale consumatorilor, etc.
3.6 Mixul de marketing
Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma
le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int. Mixul
tradiional este format din cei patru P: produs, pre, plasament (distribuie),
promovare.
3.6.1 Politica de produs
Ambalaje i etichetare:
n fabrica Albalact exist, sisteme de ambalare pentru produse proaspete cu
dezinfectare special i uscare n mediu steril - sisteme care garanteaz calitatea
produselor ambalate pentru minim 21 de zile i sisteme de ambalare aseptice pentru
produsele UHT, n incinte complet sterile aflate n zona de ambalare, cu sigilarea
pachetului sub nivelul lichidului sistem ce garanteaz calitatea produselor pentru 4
luni.
12

Ambalajele Zuzu sunt o premier pe piaa romneasc. Acestea sunt Tetra Top,
produse cu cea mai modern tehnologie. Varianta mic a iaurturilor se deschide uor
(se consum ca dintr-un pahar) i, ca noutate, are ataat o linguri de plastic,
sigilat. Varianta de 750 grame (o mrime unic n pia), are capac i sigiliu,
permind pstrarea lui n frigider n condiii perfecte. Ambalajul Tetra Top este
format din straturi succesive de carton i polietilen alimentar, acionnd ca o barier
n calea luminii i a oxigenului - factorii care pot deteriora un aliment.
Laptele UHT Fulga este coninut ntr-un ambalaj tetraprisma de 1 L. Acest
ambalaj aseptic este nalt, foarte uor de manipulat i de transportat, poate fi pstrat
uor n frigider i, cel mai important, are capacul cu filet uor de desfcut, care
permite deschiderea i nchiderea repetat a cutiei fr a afecta calitatea laptelui.
3.6.2 Politica de pre
n cadrul firmei Albalact, preurile sunt stabilite, n funcie de segmentul de
piaa cruia i se adreseaz, n funcie de modul n care consumatorul accept un
anumit produs, n funcie de notorietatea produsului, de investiia fcut n
promovare.
ntr-un mediu cu o concuren att de mare precum piaa laptelui, preul se
regleaz singur. Modificarea nejustificat a preului de ctre oricare productor poate
avea rezultate dezastruoase pentru volumul vnzrilor acelei firme, mai ales n
perioade de criz, cum este aceasta.
Laptele Zuzu, care face parte din categoria produselor cu pre mediu spre
ridicat (nicidecum a celor ieftine) este, conform companiei care preia datele MEMRB
Retail2 Audit, n prezent, lider pe piaa de lapte (lapte UHT i lapte pasteurizat), cu o
cot de pia de 20%.
Clasamentul se schimb ns cnd vine vorba de consumul de iaurt simplu, dar
i de smntn, unde Danone este lider cu brandul Danone Nutriday (48,6%),
respectiv Danone (15,4%). Zuzu mai apare n topul preferinelor n ceea ce privete
iaurtul simplu 1,9%, iar Albalact (5,8%) la smntn.
La obinerea acestui clasament au contribuit i promoiile i discounturile pe
care le ofer. Zuzu ofer discounturi pieelor de consum. Spre exemplu, n
hipermarketuri exist flacoane de Zuzu de 1 l, care vin mpreun cu un pachet de
biscuii, sau baxuri cu 2 flacoane, din care al doilea vine la jumtate de pre.
Zuzu ofer i discounturi pentru pieele guvernamentale: programul Lapte i
corn. Societatea Albalact a ctigat licitaia electronic pentru Programul "Lapte i
corn", organizat de Consiliul Judeean Sibiu pentru anul colar 2010/2011. Astfel, SC
Albalact SA, care are ca subcontractant societatea SC REDAL S, pentru producia
cornului i a biscuiilor, va furniza aceste produse la aproape 50.000 de elevi i
precolari din judeul Sibiu. Valoarea contractului se ridic la aproximativ 5,5
2

MEMRB este o companie care furnizeaz informaii despre vnzrile retail pentru diverse categorii de produse de
consum. Compania monitorizeaz micrile prin lanurile de retail i ofer posibilitatea evalurii performan ei mrcilor
i categoriilor de produse.
*

13

milioane de lei. Albalact a oferit cel mai bun pre la licitaia electronic: 0,70
lei/pachet.
3.6.3 Politica de promovare
Albalact se axeaz tot mai mult spre promovarea produselor sale utiliznd att
tehnici de comunicare promoional (publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile
publice, fora de vnzare i marketingul direct) ct i tehnici de comunicare continua.
Pentru c promovarea este esenial n aceast industrie, Albalact i-a mrit
bugetul de promovare n anul 2010, pentru creterea consistenei n comunicarea
Zuzu, Fulga i Rarul. n anul 2009, compania a fost destul de rezervat la
comunicare i s-a axat mai mult pe trade marketing (promovare la raft.). La fel ca
majoritatea productorilor de lactate, n 2009 Albalact a realizat foarte multe promoii
la raft, pentru a putea menine vnzrile n volum la nivelul anului 2008, dup ce
puterea de cumprare a consumatorilor a sczut.
Cele dou mrci Zuzu ct i Fulga au trecut printr-un proces de rebranding.
Cel mai de amploare demers promoional l reprezint concursul Zuzu te
deteapt, premii te ateapt. Este vorba despre o asociere ntre Kiss FM i Zuzu,
menit a promova ambele pri care se desfoar dup cum urmeaz: cumprtorii
gsesc inscripionat pe fiecare produs Zuzu un cod, pe care trebuie s l nscrie pe site.
Pentru a afla ctigtorii, care se trag la sori, participanii trebuie s asculte Kiss FM
dimineaa, ntre orele 07:00 10:00. Premiile constau n 10 maini (Volkswagen
Golf), 70 frigidere, 1050 cni.
La aceast campanie se adaug spoturile publicitare difuzate n mod normal la
televizor i sponsorizrile oferite de Albalact, promoiile (Multipack Fulga iaurt
natural 150g 3+1 gratis i Fulga iaurt cu cpuni 125g 3+1 gratis), design-ul unic ale
ambalajelor (ex: ambalajul Tetra Top cu linguria ataat ZUZU dar i iaurtul de 750g
porie de familie).
3.6.4 Politica de distribuie
Albalact are o reea logistic proprie format din depozite n opt orae, cele mai
mari fiind n Alba Iulia i Bucureti. Pentru c se lucreaz cu marf perisabil,
livrarea se face n multe cazuri n mai puin de 24 de ore de la producie. Camioanele
care aprovizioneaz capitala, de pild, ajung n depozit la ora 4 dimineaa pentru a fi
pregtit aprovizionarea retailerilor care vnd direct ctre consumatori.
i n cazul Albalact, se ine cont de lungimea canalelor. Se utilizeaz att canale
scurte (Carrefour, Cora, Billa etc) ct i canale lungi, prin intermediul magazinelor
Metro i Selgros.

14

Albalact are la nivelul rii 6 centre de distribuie i personal specializat pe toat

e segmentele de activitate: colectare, producie, desfacere, control al calitii etc. Are
n prezent 4.000 de clieni activi pe toate canalele de distribuie.
Albalact deine personal specializat pe toate segmentele de activitate: colectare,
producie, desfacere, control al calitii, etc.
n anul 2010 au investit aproximativ 200.000 de euro n zona de depozitare i 11,5 milioane de euro n flota format din 35 de vehicule: 20 de vehicule cu masa
maxim autorizat de 3,5 tone i 15 vehicule cu masa maxim autorizat de 6,5 tone.
Toate vehiculele vor dispune de caroserie izoterm cu agregat de refrigerare.

15

CONCLUZII
Pentru a ajunge la o poziie pe pia suficient de bun astfel nct s poat face
fa concurenei puternice, Albalact se axeaz tot mai mult spre promovarea
produselor sale. Pn n prezent produsele mrcilor Zuzu i Fulga, au trecut printr-un
ntreg proces de rebranding. ntruct se dorete ctigarea unei poziii puternice pe
pia, firma Albalact adopt strategii promoionale ofensive care presupun alocarea
unui buget considerabil

16

BIBLIOGRAFIE

www.albalact.ro
www.zf.ro/
www.magazinulprogresiv.ro
www.capital.ro
www.wall-street.ro
www.alba24.ro

17