Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs Plan de Marketing - Marketing Direct
Curs Plan de Marketing - Marketing Direct
mesajele care se sprijin pe elemente de natur emoional, care apeleaz mai degrab la
sentimentele consumatorului i mizeaz pe o abordare indirect, viznd cunoaterea i atitudinea
acestuia, n comunicarea direct predomin mesajele raionale, concretizate n abordarea direct a
acestuia, viznd cunoaterea i comportamentul su.
Bugetul planului de marketing direct identific i exprim toate costurile asociate
operaionalizrii planului (desfurrii tuturor aciunilor i a campaniilor specifice n vederea
atingerii obiectivelor propuse). Ca regul general, structura bugetului va include costurile
reprezentate n posturi de cheltuieli distincte n raport cu principalele categorii de resurse necesare
pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct.
Prima abordare consider urmtoarele categorii de resurse i costuri asociate:
resurse tehnice / costuri tehnice: au n vedere totalitatea cheltuielilor pe care
organizaia le face pentru a achiziiona echipamentele i tehnologiile necesare
implementrii planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurarea suportului
tehnic al activitii de marketing telefonic crearea centrului de apel sau de
marketing pe internet achiziionarea echipamentelor ia aplicaiilor software
necesare). Unele dintre aceste cheltuieli sunt fcute doar o singur dat urmnd ca
acestea s fie menionate n planul de marketing direct aferent perioadei n care au
fost achiziionate, n planurile ulterioare fiind menionate numai costurile de
upgradare sau de mentenan;
resurse umane / costuri de personal: se refer la cheltuielile fcute pentru
acoperirea drepturilor salariale ale angajailor i colaboratorilor externi implicai n
aciunile i campaniile de marketing direct desfurate dar i a cheltuielilor de
instruire sau de perfecionare a personalului implicat n cadrul acestora. De cele mai
multe ori, n aceast categorie sunt incluse plile pentru serviciile colaboratorilor
externi, angajaii organizaiei fiind deja remunerai (modificndu-li-se, eventual,
doar atribuiile);
resurse financiare / costurile financiare: dein, de regul, o pondere redus n
bugetele planurilor de marketing direct n condiiile n care organizaiile finaneaz
activitile sale specifice din resurse proprii. Prezena acestor costuri poate fi
asociat, eventual, achiziiei unor tehnologii sau echipamente (n regim de leasing
sau prin credite bancare, aceste opiuni fiind foarte rar ntlnite);
resurse operaionale / costuri operaionale: grupeaz costuri asociate unor produse
sau servicii, furnizate n mod obinuit de prestatori externi specializai, necesare
proiectrii i desfurrii aciunilor campaniilor de marketing direct (cum sunt cele
privind cumprarea sau nchirierea bazelor de date folsoite n cadrul campaniilor,
asigurarea suportului logistic de ctre un prestator extern etc.). Aceste resurse
reprezint, pe termen mediu i lung, categoria cea mai semnificativ att din punct
de vedere al importanei pentru succesul activitilor specifice ct i din punct de
vedere al costurilor specifice.
Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketing direct
i a costurilor specifice operaionalizrii acestora. Structura bugetului planului de marketing direct
include, conform acesteia, urmtoarele posturi (ponderile menionate avnd un caracter orientativ):
costuri de dezvoltare i de creaie:
10 %,
costuri cu bazele de date i de testare:
10 %,
costuri de execuie (tiprire, expediere etc.):
50 %,
costuri logistice:
5 %,
costuri de gestiune i evaluare a bazelor de date: 20 %
costuri suplimentare (alte activiti etc.):
5 %.
Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizat apelnd la
aceleai metode folosite n mod tradiional pentru a estima bugetul comunicrii de marketing a
organizaiei:
alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaiei reprezint o modalitate
4
este desfurat n dou perioade distincte urmrind obiective distincte i implicnd folosirea unor
instrumente diferite. Astfel, activitile de evaluare care preced implementarea aciunilor i
campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac parte din categoria, denumit generic
a activitilor de testare, n timp ce activitile cu un coninut similar, desfurate dup ncheierea
operaionalizrii planului, fac obiectul evalurii eficienei aciunilor, campaniilor sau planului de
marketing direct n ansamblu.
Testarea planului de marketing direct urmrete identificarea celor mai bune soluii de
operaionalizare a planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct.
Rezultatele testrii conduc la adoptarea unor soluii privind baza de date, oferta, comunicarea i
logistica a cror implementare genereaz maximizarea rezultatelor obinute n urma campaniilor
desfurate. Principalele modaliti de testare utilizate n sfera marketingului direct sunt:
testul 50-50 (A/B Split): presupune mprirea unitilor de observare n dou
categorii egale ca dimensiune i comparabile ca profil, fiecare urmnd s fac
obiectul unei variante diferite a variabilei independente; exist i versiunea
dezvoltat (testul celor patru ptrimi, A/B/C/D Split), aceasta permind fie
testarea a patru variante ale aceleiai variabile independente fie cte dou variante
ale unui numr de dou variabile independente;
inserturile 50-50 (Insert Split-Run): funcioneaz dup un principiu similar testului
50-50, diferena fiind dat de obiectul testrii, acesta fiind specific anunurilor
publicitare cu rspuns direct sau chiar inserturilor publicitare cu rspuns direct; sunt
construite dou (sau patru, n versiunea extins) variante, care sunt testate la nivelul
a dou (sau patru) grupuri de uniti de observare egale ca dimensiune i
comparabile ca profil;
mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run): funcioneaz dup un principiu similar
testului 50-50, diferena fiind dat de obiectul testrii, acesta fiind specific
campaniilor de direct mail; sunt construite dou (sau patru, n versiunea extins)
variante, care sunt testate la nivelul a dou (sau patru) grupuri de uniti de observare
egale ca dimensiune i comparabile ca profil;
testul geografic: funcioneaz dup acelai principiu ca i testul 50-50, diferena
fiind dat de cunoaterea criteriului de construire a grupurilor de uniti de
observare, acestea (dou, sau patru n versiunea extins, egale ca dimensiune i
comparabile ca profil) fiind create pe baze geografice;
testul telescopic: reprezint o dezvoltare integrat a testului 50-50 i testului
geografic, prelund i principiile de funcionare ale celor dou modaliti; un element
obligatoriu pentru succesul testului este reprezentat de existena unui grup de uniti
de control la nivelul fiecrei zone geografice;
catalogul de anunuri: permite organizaiei s msoare eficiena unui anun
publicitar cu rspuns direct prin integrarea acestuia n cadrul unei publicaii de tip
catalog, care include i alte anunuri publicitare clasice sau cu rspuns direct,
pentru a evalua uurina recunoaterii anunului, impactul poziionrii anunului etc.
asupra rezultatelor utilizrii acestuia;
cercetrile directe i selective: permit indirect obinerea, folosind chestionare
adecvat construite, a unui volum ridicat de informaii i a unor explicaii concludente
privind utilizarea diferitelor instrumente de marketing direct; marele dezavantaj al
metodei este durata ridicat de realizare i de utilizare a rezultatelor generate;
cercetrile calitative: sunt eficiente n testarea unor elemente privind oferta,
mesajul, mediile i suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea
concluziilor desprinse, acestea avnd cel mult un caracter orientativ).
n formatul de mai sus, planul de marketing direct poate fi adaptat de la ansamblul
activitilor de marketing direct ale organizaiei la desfurarea fiecrei campanii n parte, oferind
astfel reperele proiectrii i organizrii acesteia.
RR =
VRG
* 100 , n care:
VTTV
RR =
VRG
* 100 , n care:
VNTV
RCC =
VCD
* 100 , n care:
VRG
C1000 =
VTCC
* 100 , n care:
VTTV
desfurate),
VTCC volumul total al cheltuielior efectuate pentru a proiecta, organiza i
desfura campania de marketing direct i
VTTV - volumul total al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate
(numrul consumatorilor care au fost vizai prin intermediul campaniei). Prin
nlocuirea volumului total cu volumul net al intelor vizate se poate determina un
cost net la mie.
CUCD =
VTCC
* 100 , n care:
VCD