Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING INTERNAIONAL
2012
2012
1
CUPRINS
Pag.
Introducere............................................................................................................................... 4
Capitolul I Conceptul de marketing internaional.............................................................. 6
1.1. Definirea conceptului de marketing internaional ................................................ 6
1.2. Sfera de cuprindere a activitilor de marketing internaional ............................. 7
1.3. Rolul specialistului n marketing internaional..................................................... 8
1.4. Motivaia marketingului internaional ................................................................ 10
1.5. Riscurile implicrii n marketingul internaional................................................ 12
1.6. Forme de ptrundere pe pieele internaionale.................................................... 13
1.7. Stadii de evoluie n marketingul internaional................................................... 19
Capitolul II Evaluarea mediului n marketingul internaional ....................................... 22
2.1. Mediul economic n marketingul internaional................................................... 22
2.2. Mediul cultural internaional............................................................................... 36
2.3. Mediul politic internaional ................................................................................. 49
2.4. Mediul legal internaional ................................................................................... 56
Capitolul III Cercetarea n marketingul internaional ..................................................... 61
3.1. Sfera de cuprindere a cercetrilor n marketingul internaional......................... 61
3.2. Procesul de cercetare n marketingul internaional............................................. 63
3.4. Tehnici de cercetare n marketingul internaional .............................................. 67
Capitolul IV Segmentarea pieelor internaionale ........................................................... 72
4.1. Criterii de segmentare a pieelor internaionale.................................................. 72
4.2. Condiiile segmentrii eficiente n marketingul internaional............................ 78
4.3. Strategii de segmentare a pieelor internaionale................................................ 78
Capitolul V Cumprtori internaionali i piee externe ............................................... 80
5.1. Consumatori internionali.................................................................................... 80
5.2. Piee de afaceri internaionale internaionale...................................................... 84
5.2. Piee guvernamentale strine .............................................................................. 86
Capitolul VI Produsul n marketingul internaional ....................................................... 88
6.1. Politici de produs n marketingul internaional .................................................. 89
6.2. Standardizarea sau adaptarea produselor existente
n marketingul internaional ...................................................................................... 89
6.3. Introducerea unui produs nou.............................................................................. 97
6.4. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional ............................... 103
6.5. Analiza componentelor produsului internaional ............................................. 104
INTRODUCERE
Cuvnt nainte
La nceputul celui de-al doilea mileniu, oportunitile pe pieele internaionale sunt
mai mari i mai diverse ca niciodat. Au aprut noi consumatori pe pieele n continu
cretere din Europa de Est, rile desprinse din fosta Uniune Sovietic, China i alte ri
asiatice, India i America Latin, deci n ntreaga lume. Unele din aceste ri au nc o putere
de cumprare redus, ns promit a fi mari piee ale viitorului. Chiar i pe pieele mai mature
ale rilor dezvoltate apar noi oportuniti ntruct preferinele consumatorilor devin tot mai
sofisticate i mai complexe. Puterea crescnd de cumprare din aceste ri ofer
consumatorilor prilejul de a-i satisface noile cerine.
n ultimele decenii au avut loc schimbri politice, economice i sociale fr precedent,
care au modificat n mod dramatic peisajul afacerilor internaionale. Mai relevante dintre
aceste prefaceri sunt: apariia noilor piee din Europa de Est, Asia i America Latin, care se
estimeaz c vor contribui la creterea comerului mondial n urmtorii 20 de ani cu peste
75%; modificarea structurilor de distribuie din Europa, Japonia i noile piee aprute;
creterea ponderii familiilor cu venituri medii n ntreaga lume; continua ntrire i crearea de
grupuri de piee regionale, ca Uniunea European, Zona Central European a Comerului
Liber (CEFTA), Zona Nord American a Comerului Liber (NAFTA), Asociaia Naiunilor
din Sud Estul Asiei (ASEAN); crearea Organizaiei Comerului Mondial (WTO), prin
transformarea n cadrul rundei Uruguay a Acordului General de Tarife i Comer (GATT) n
WTO; restructurarea, reorganizarea i reorientarea firmelor pentru a rspunde mai bine
modificrii mediului competitiv al pieei internaionale.
Pe msura creterii ponderii activitilor internaionale ale firmei nelegerea
specificului marketingului n diferite culturi capt o importan din ce n ce mai mare.
Marketingul internaional trateaz probleme globale i descrie concepte relevante pentru
comercianii internaionali, indiferent de gradul lor de implicare internaional.
Marketingul internaional este mult mai complex dect cel intern i aceasta din cauza a
doi factori: competiia global i mediul internaional. Competiia devine din ce n ce mai
acerb, un numr crescnd de ri concurnd agresiv pe pieele mondiale. De asemenea,
mediul internaional prezint o mare varietate politic, economic, legal i cultural.
Ca urmare a acestei complexiti, sarcina specialistului n marketing internaional este
mult mai dificil dect a celui din marketingul intern. Greeala de a nu recunoate acest lucru a
fcut ca majoritatea gafelor firmelor strine s apar n special n domeniul marketingului
internaional.
Barierele naionale privind marketingul se desfiineaz n mod treptat. Prin urmare,
specialitii n marketing trebuie s supravegheze i s evalueze n mod sistematic i profund
noile fenomene aprute pe pieele mondiale i s defineasc oportunitile de marketing
internaional. Un specialist n marketing trebuie s gndeasc n mod global i s acioneze n
mod local.
Trsturile specialitilor n marketing internaional
1. Spirit organizatoric. Managerul implicat n activiti transfrontiere trebuie s i
planifice i execute aciunile meticulos. Prin organizare va face diferena ntre un succes pe
termen lung i un eec pe termen scurt. Pe lng planificarea aciunilor manageriale trebuie s
CAPITOLUL I
CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL
Definirea conceptului de marketing internaional
Sfera de cuprindere a activitilor de marketing internaional
Rolul specialistului n marketingul internaional
Motivaia marketingului internaional
Riscurile implicrii n marketingul internaional
Forme de ptrundere pe pieele internaionale
Stadiile de evoluie n marketingul internaional
din ar. Sarcina este mai complicat n acest caz, deoarece fiecare ar are un mediu de
marketing individual, idiosincratic. Fiecare pia extern are caracteristici diferite, ceea ce
complic activitile de marketing. Prin urmare, marketingul extern presupune elaborarea de
strategii distincte pentru fiecare ar, n funcie de condiiile i caracteristicile acesteia, de ctre
o firm care acioneaz nedifereniat n mai multe ri.
Marketingul global presupune coordonarea i integrarea marketingului firmei n
diferite medii strine. Specificitatea fiecrei piee externe fragmenteaz efortul de marketing
internaional. Scopul principal n acest caz l constituie planificarea i controlul activitilor n
vederea maximizrii integrrii i sinergiei n cadrul programului global de marketing, n
condiiile minimizrii costurilor adaptrii la specificul fiecrei piee.
1.2. Sfera de cuprindere a activitilor de marketing internaional
Afaceri internationale
Management
international
Marketing
international
Marketing global
Comert
international
Fin
ante
internationale
Marketing internaional
Dimensiune
1. Participani
Naiunile
Firmele
Da
Nu ntotdeauna
Avantajul comparativ
Profiturile
4. Sursa de informaii
Balana de pli
Compania
Activiti de
Marketing
1. Vnzare, cumprare
Da
Da
2. Distribuie fizic
Da
n general, da
3. Determinarea preurilor
Da
Da
4. Cercetarea pieei
n general, nu
Da
5. Dezvoltare produs
n general, nu
Da
6. Promovare
n general, nu
Da
Nu
Da
7. Gestiune canal
Elementele necontrolabile interne. Mediul intern este reflectat n cercul al doilea din
fig. 1.2 i cuprinde elementele care pot avea un efect direct asupra succesului unei afaceri ntr-o
alt ar, i anume: forele politice, structura competitiv i climatul economic din ara de
origine. Climatul economic intern este o alt variabil necontrolabil important care poate avea
mari influene asupra poziiei competitive a unei firme pe pieele externe. Capacitatea de a
investi n ntreprinderi i echipamente pe piaa intern i cea extern este, n mare msur, o
funcie a vitalitii economice interne.
Structura competitiv a firmelor aflate n ara de origine este un alt element de
incertitudine privind atingerea obiectivelor de marketing ale firmei. Numrul firmelor existente
i al acordurilor privind mprirea pieei de ctre unele din acestea pot avea un impact intern i
extern asupra cotei de pia a altor firme.
Elemente necontrolabile externe. Pe lng elementele necontrolabile interne, o alt
surs semnificativ de incertitudine o constituie mediul extern al afacerii, necontrolabil. O firm
care activeaz n propria ar va previziona cu mult uurin climatul afacerii i va adopta
deciziile potrivit specificului acestor elemente. Procesul evalurii elementelor necontrolabile
ntr-un program de marketing internaional implic, totui, adesea, anumite ocuri culturale,
politice i economice. Prefacerile rapide din unele ri n curs de dezvoltare i din rile foste
comuniste reliefeaz i mai pregnant problematica schimbrilor dramatice n climatul cultural,
politic i economic, n decursul unei perioade relativ scurte de timp. Cele mai semnificative
elemente ale mediului internaional necontrolabil sunt prezentate n cercurile exterioare din fig.
1.2. Aceti factori sunt forele politice, forele economice, forele competitive, nivelul
tehnologiei, structura distribuiei, geografia i infrastructura i forele culturale. Ele constituie
elementele principale de incertitudine crora trebuie s le fac fa specialistul n marketing
internaional atunci cnd elaboreaz un program de marketing. Fiecare din aceste elemente vor
fi discutate n capitolele urmtoare.
Problema incertitudinii externe este complicat i de statutul de "strine" frecvent
impus afacerilor, ceea ce mrete dificultatea evalurii i previziunii corespunztoare climatului
dinamic al afacerilor internaionale. Exist dou dimensiuni ale statutului de "strine"
aferent unei afaceri externe: strin prin aceea c afacerea este controlat de strini i
Incertitudinea diferitelor medii de afaceri externe creaz nevoia unui studiu detaliat al
mediului de lucru n fiecare ar. O strategie de succes ntr-o ar poate s nu fie aplicabil ntr-o
alt ar, datorit diferenelor de climat politic, stadiilor de dezvoltare economic sau
diferenelor culturale.
1.4. Motivaia marketingului internaional
Faptul c marketingul internaional este diferit de cel intern ne sugereaz un motiv
de studiere a acestui subiect. Totui, el nu este suficient. Dac persoanele fizice sau juridice nu
au nevoie s vnd pe pieele internaionale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul
internaional. Cu toate acestea, apariia n ultimul timp a unor factori a fcut din afacerile
internaionale o alternativ foarte de dorit de cretere. Astfel, progresele tehnologice n
comunicaii i transport nu numai c au diminuat mrimea a ceea ce odat era o vast planet,
dar au i conectat fiecare localitate cu restul lumii. Aceast realitate este valabil i n sfera
afacerilor. Chiar i firmele relativ mici fac acum comer cu alte ri ale lumii. Corporaiile
multinaionale pot face acum comer cu zeci de ri, aa cum fceau odat cu zeci de localiti.
Se sper ca n anii urmtori aceti factori s aib chiar un impact mai mare asupra lumii
afacerilor.
Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaionalizrii afacerilor, exist i
unele motive specifice de ptrundere pe pieele internaionale. Acestea sunt:
a. Saturarea pieei. Pieele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai
repede dect sunt gsite noi piee de desfacere. Bunuri de larg consum, precum aparate de
radio, T.V., automobile, depesc deja numrul de gospodrii din S.U.A. i multe alte produse
sunt apropiate de acest nivel.
Firmele din multe ramuri trebuie s caute noi piee pentru a-i desfura activitatea cu
succes. Pieele internaionale, n special acelea n care saturarea pieei nu este o ameninare
apropiat, constituie o alternativ atractiv. De exemplu, n timp ce vnzarea igaretelor a
stagnat n S.U.A., n alte ri consumul de igarete este n cretere. Astfel, n Indonezia,
consumul de igri a crescut de 6 ori n ultimul deceniu, iar n Kenya rata de cretere a
acestui consum este de 8% anual.
b. Competiia extern. Tot mai multe ri din ntreaga lume i-au mrit capacitatea de a
concura cu agresivitate pe piaa mondial. Competiia nu vine numai din partea rilor
industriale dezvoltate, ci i a rilor n curs de dezvoltare. n Extremul Orient i n anumite pri
din America Latin exist aproape o necesitate organic de a concura. ntreprinztorii sunt
contieni de tendinele pieei mondiale i sunt ncreztori c vor putea atinge noi piee. Oamenii
doresc s-i mbunteasc condiiile economice i standardele de via i pentru aceasta se
strduie s nvee, s adapteze i s inoveze.
O modalitate de a primi provocarea firmelor strine este de ptrunde pe pieele interne
ale competitorilor externi. Ptrunderea pe pieele strine cere, totui, o strategie adecvat.
Adesea, firmele se confrunt cu ameninri serioase acas din cauza concurenilor strini, care
au invadat piaa autohton. Dei aceast activitate este iniial o competiie internaional
secundar, ea poate deveni un instrument eficient de protejare a prii interne de pia de
penetrarea strin. Contracompetiia eficace are un impact destabilizator asupra fluxului de
numerar al firmei strine, competitivitii produselor i lurii deciziei privind integrarea.
Ptrunderea direct pe pia poate provoca scurgerea fluxului de numerar vital de la activitile
interne ale firmei externe, ceea ce poate duce la pierderea oportunitilor, reducerea venitului i
limitarea produciei, diminund capacitatea concurentului de ptrunde pe pieele strine.
c. Apariia de noi piee. rile n curs de dezvoltare constituie o pia major pentru
firmele strine. Cele mai multe din rile n curs de dezvoltare ating rate de cretere ridicate an
de an. De exemplu, n anii '80 cele mai mari ritmuri de cretere din lume le-au avut Coreea de
Sud, Brazilia, Singapore, Malaezia i Tailanda. n anii ce vin, creterea continu a veniturilor
10
populaiei din aceste ri va susine puterea de cumprare a noii societi de consum a Asiei,
mrind posibilitile de ptrundere pe pieele acestor ri. De asemenea, apariia noilor piee din
Europa Central a fcut ca firma McDonalds de exemplu, s se ndrepte i spre aceast pia.
Ridicarea diferitelor restricii de derulare a afacerilor n diferite ri i n special n cele
din Europa de Est a fcut posibil ptrunderea pe pieele acestor ri.
O alt pia potenial o constituie cea a rilor din America Latin. Schimbrile
petrecute n aceste ri - reele de supermagazine cu sisteme de transport mbuntite, credite
subvenionate afacerilor autohtone i programe de educaie n marketing - au condus la canale
de distribuie mai eficiente, la servicii de marketing locale mai mari i la mai puine blocri ale
schimbrilor. Toate acestea reflect varietatea posibilitilor crescnde de a ptrunde pe aceste
piee.
d. Posibiliti create de programele de ajutor extern. Diferite instituii i organisme
financiare acord asisten financiar rilor n curs de dezvoltare. Aceste ajutoare creaz noi
piee n rile n curs de dezvoltare. De exemplu, ptrunderea firmei Coca-Cola n Romnia s-a
realizat cu concursul B.E.R.D. De asemenea, programul PHARE acord asisten financiar
diferitelor ri din Europa Central i de Est.
e. Insuficiena pieei interne. n ramurile n care este posibil introducerea produciei
de mas este esenial existena unei piee suficient de mari. Dac ns piaa intern nu este
suficient de mare pentru a absorbi ntreaga producie din ramur, orientarea spre piaa extern
poate fi o alternativ atractiv. Compania fotografic Polaroid a atins producia de mas prin
ptrunderea pe piee externe.
f. Siguran n perioadele de recesiune. Afacerile internaionale ofer o siguran mare
n perioadele de recesiune. De regul, recesiunea ncepe ntr-o anumit ar i doar dup cteva
luni va cuprinde i alte ri. Se afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de
recesiune din S.U.A. dup aproximativ 6 luni. n acest fel, firmele care au activiti pe pieele
internaionale i pot schimba orientarea spre pieele externe, n perioadele de recesiune. De
exemplu, n anii '80, datorit recesiunii din S.U.A., firmele multinaionale din aceast ar i-au
modificat orientarea de marketing spre Orientul Mijlociu, care se gsea ntr-o perioad de avnt
economic.
g. For de munc ieftin. n multe ramuri, munca reprezint o parte nsemnat a
costurilor. Deoarece n rile lumii a treia costul muncii este mult mai sczut dect n celelalte
ri, piaa muncii din aceste ri este foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se extind
pe pieele externe. De exemplu, n industria electronic ponderea forei de munc este foarte
ridicat. De aceea, firmele din rile dezvoltate s-au orientat spre rile Asiei de Sud-Est pentru
a asambla produsele electronice realizate n propriile ri.
h. Avantaje fiscale. Unele naiuni, n dorina de a atrage capital strin, acord anumite
faciliti fiscale firmelor strine. Acestea nfiineaz ntreprinderi n ri cu un sistem de taxe
stimulativ i vor vinde produsele pe plan local i la export, folosind fora de munc ieftin din
rile gazd.
i. Acces la tehnologii avansate i materii prime. n dorina de a avea acces la
tehnologii de vrf i la materii prime, unele firme vor prospecta pieele internaionale pentru a-i
realiza dezideratul.
j. Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. Fluctuaiile
sezoniere n cererea unor produse pot influena n mare msur profitabilitatea firmei. Pentru a
evita acest lucru, firmele caut s ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere.
Acest fapt iese cu pregnan n relief n special la produsele agricole care, datorit unor
producii mari n unele sezoane, i gsesc debueu corespunztor n special pe pieele externe.
k. Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Exportnd produse, o firm, fie
ea mare sau mic, i creaz o imagine favorabil att pe piaa intern ct i pe cea extern, cu
rezultate favorabile asupra profiturilor.
11
12
Licen
Proprietate direct
Societate mixt
Localizarea
fabricaiei
Forme de participare a
firmei strine
Proprietate
Investiie curent
Export
Autohton
Distribuie i vnzare
prin firme strine
Strin
Sczut
Licen
Strintate
Fabricaia i marketingul
n sarcina firmei strine
Strin
Sczut
Societate
mixt
Strintate
Participaie
Mixt
Proprietate
direct
Strintate
Conductori i
executani autohtoni sau
din strintate
Naional
Ridicat
13
Dezavantaje
Riscul financiar este limitat ntruct investiia iniial este practic nul. Totui, aceast
cale nu asigur o prezen important pe piaa strin.
Exportul direct este indicat s se fac pe o pia n care:
- numrul de utilizatori ai produsului sunt limitai sau centralizai;
- produsul necesit doar un serviciu postvnzri redus;
- concurena strin este puin activ.
Dac structura pieei nu prezint aceste caracteristici, firma are operaiuni "flash"
ocazionale, exportul considerndu-se n acest caz ca o surs complementar de venit, care poate
fi originea umui comer continuu. Pentru a realiza ns acest lucru va fi necesar implantarea
ntreprinderii pe piaa de destinaie.
Formula exportului direct se folosete frecvent n cazul echipamentelor sau al
livrrilor de ansambluri industriale complexe, deoarece societatea exportatoare are nevoie s
controleze direct activitatea comercial, pentru a o duce la bun sfrit.
1.6.1.2. Licena de fabricaie
Licena de fabricaie este urmtorul pas n marketingul internaional. Ea const n
autorizarea de ctre o firm strin a fabricrii produsului de ctre o firm autohton,
acordndu-i acesteia din urm dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele sau mrcile
de fabric, n schimbul unei compensaii economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate n
acordul de liceniere.
14
15
Partener 2
CocaCola
Marketing buturi
n cutii de aluminiu
Nestl
Marc de ceai
recunoscut
Kentucky
Fried
Chicken
(KFC)
Marc, aspect
restaurant, mod de
operare
Mitsubishi
Proprieti imobiliare
i deprinderi n
alegerea locului
restaurantelor n
Japonia
Cunotine
tehnologice n
producerea fibrelor
optice i a sticlei
Siemens
Lipton
Deprinderi specifice
Partener 2
Marc de ceai
recunoscut
Tabel 1.10
Obiectiv comun
Comercializarea n
comun a cutiilor cu
ceai rece
Comercializarea n
comun a cutiilor cu
ceai rece
nfiinarea unui lan
KFC n Japonia
16
Exist numeroase motive pentru care din ce n ce mai multe companii intr n aliane
strategice. Dezvoltarea pieei este unul dintre cele mai obinuite motive. n Japonia, de
exemplu, compania Motorola particip n comun cu firma Toshiba la proiectarea i
producerea cipsurilor electronice pentru a ctiga o parte mai mare din piaa japonez.
Unele aliane au ca scop aprarea pieei interne. Compania american Bechtel Group s-a
asociat cu firma german Siemens pentru a deservi uzinele nucleare existente din SUA
Un alt motiv l constituie mprirea costurilor, riscului i eforturilor de dezvoltare. Firma
american Texas Instruments s-a asociat cu compania japonez Hitachi pentru a dezvolta
noua generaie de cipsuri de memorie. Deoarece costurile producerii unor noi motoare cu
reacie sunt extrem de mari, companiile Pratt & Whitney (SUA), Rolls Royce (Marea
Britanie), MotoresundTurbinen Union (Germania), Fiat (Italia), Japanese Aero Engines
(Japonia) au format un consoriu de colaborare n acest scop. Alte aliane se formeaz pentru
blocarea competiiei. Compania american de utilaj greu Caterpillar, de exemplu, s-a aliat
cu firma japonez Mitsubishi pentru a nvinge principalul rival Komatsu pe piaa sa intern.
O form specific de alian strategic este consoriul guvernamental.
El se
caracterizeaz prin faptul c este sprijinit sau chiar subvenionat de guvern. Consoriul
guvernamental se nfiineaz pentru a contracara escaladarea costurilor i a menine controlul
guvernamental n anumite sectoare. n SUA, Japonia i Europa au aprut consorii de
cercetare, pentru a diminua riscurile mari i costurile ridicate din acest domeniu. n Europa
sau aprut aa numitele megaproiecte de dezvoltare a noilor tehnologii precum EUREKA,
ESPRIT, BRITE, RACE i COMET. De asemenea, consoriul Airbus Industrie, format de
companiile Aerospatiale (Franta), Messerschmitt Bolkow Blohm (Germania), British
Aerospace (Marea Britanie), Construciones Aeronauticas (Spania), asigur producerea
avioanelor comerciale cu reacie, devenind un concurent mondial foarte puternic. n Japonia
s-au format consorii pentru producerea cipsurilor de memorie de cea mai mare capacitate i a
tehnologiilor avansate de realizare a calculatoarelor.
1.6.1.4. Proprietatea direct
Ultima form de acionare pe pieele strine o constituie proprietatea direct a firmei.
Aceasta deine ntreaga filial constituit n strintate. Proprietatea direct este folosit numai
atunci cnd cererea justific investiia de realizat. Compania Reebok, de exemplu, a ales ca
form de ptrundere pe piaa Rusiei proprietatea direct, datorita cererii poteniale imense din
aceast ar.
Filiala poate aciona independent de societatea mam, astfel nct conducerea are mai
mare libertate de a se adapta cerinelor locale. O filial poate exporta produsele n ara de
origine, beneficiind de avantaje tarifare, vamale etc. Unul din cele mai importante avantaje l
constituie abordarea intercultural.
n consecin, firma trebuie s cunoasc i s tie s mbine toate aceste forme de
penetrare pe pieele strine, pentru a se adapta fiecrei situaii concrete. Firmele multinaionale
folosesc chiar diferite forme de ptrundere n mod simultan.
1.6.2. Formele de ptrundere i controlul activitii de marketing
ntre formele de ptrundere pe pieele strine i controlul activitii de marketing din
cadrul acestora nu exist o legatur simpl i direct. Efortul de marketing pe pieele locale
poate fi organizat sub trei forme: intermediari independeni, aliane cu un partener local,
filiale n ntregime controlate.
n mod teoretic, exportul se realizeaz prin intermediari, ntr-o societate mixt
partenerului local i revine sarcina realizrii activitii de marketing, iar ntr-o proprietate
17
Forma de
ptrundere
Export
Licen
Societate mixt
Proprietate
direct
Tabel 1.14
de marketing
mpreun cu
Filial proprie de
partenerul
vnzri
Absolut Vodka (Suedia) n Toshiba-EMI
n Volvo n SUA
SUA (Seagrams)
Japonia
Disney n Japonia
Microsoft-ASCII
Nike n Asia
n Japonia (iniial)
Autoturisme n China
Eurodysney
Black and Decker n
China
Goldstar n SUA (Sears)
MitsubishiP&G n U.E.
Chrysler (SUA)
Controlul activitii
Intermediar independent
Din aceste cazuri variate se desprind dou concluzii: controlul activitii locale de
marketing poate fi realizat eficient printr-o filial proprie de vnzri, indiferent de forma de
ptrundere pe pia; chiar i n situaia unei filiale proprii de vnzri nu se poate realiza un
export sigur i prompt din cauza presiunilor protecioniste sau a transportului lung i
anevoios, liceniatul poate s nu respecte nelegerile iniiale, iar partenerul societii mixte i
poate schimba comportamentul atunci cnd condiiile se modific.
1.6.3. Criterii de alegere a modului de ptrundere pe pieele strine
Este foarte greu de precizat care ar fi forma optim de ptrundere pe o pia
strin. Licena, de exemplu, ofer protecie contra riscului politic, ns nu asigur controlul
realizrii produsului. Pe de alt parte, proprietatea direct asigur controlul eficient al
activitilor n strintate, ns este vulnerabil la schimbrile politice.
Chiar n aceste condiii, o firm trebuie s evalueze atent criteriile de alegere a
modului de ptrundere pe o pia strin pentru a putea opta pentru varianta care i asigur
maximum de avantaje din punctul su de vedere.
a. Resursele firmei. Ptrunderea pe o pia strin presupune angajarea unor resursele
suplimentare. Dac firma nu are mari disponibiliti, cum sunt firmele mici, proprietatea
direct iese din discuie. O firm de mici dimensiuni poate ptrunde uor pe o pia strin
prin liceniere, dac are un produs/serviciu de calitate. Cealalt variant rmne exportul.
b. Barierele de intrare. Unele ri nu permit pur i simplu existena anumitor forme
de ptrundere pe pieele lor. China, de exemplu, nu permite proprietate direct i insist
asupra constituirii de societi mixte n care guvernul are un rol important. n fostele ri
comuniste i multe din rile n curs de dezvoltare folosirea intermediarilor este cea mai bun
18
soluie. n unele situaii, constituirea de societi mixte este singura alternativ, cum este cazul
serviciilor, multe guverne impunnd restricii n acest domeniu. n rile dezvoltate exist n
special bariere netarifare. Cotele i tarifele mari din anumite ramuri impun nfiinarea de
filiale locale. n Europa, de exemplu, astfel de bariere sunt instituite la produsele alimentare,
n SUA la autoturisme, iar n Japonia la orez. Singura alternativ n aceast situaie este
societatea mixt, n care produsele s aib un anumit coninut local.
c. Concurena. ntr-o pia puternic competitiv proprietatea direct i aliana cu un
partener local sunt cele mai viabile soluii.
d. Natura produsului. Dac produsul oferit este un serviciu, franchisingul este cel
mai potrivit mod de a menine calitatea i de a transfera know-how-ul. Deoarece franchisingul
presupune existena unor deprinderi specifice, personalul poate fi calificat n rile strine, n
condiiile meninerii standardelor de calitate. Pentru adaptarea mai uoar la condiiile locale
i societatea mixt este recomandat.
e. Ritmul de intrare. Dac se dorete penetrarea ntr-un ritm rapid a pieei strine,
societatea mixt de producie sau distribuie este cea mai bun soluie. Licena nu este o
soluie n acest caz, iar exportul i proprietatea direct necesit mult timp pentru ntrirea
poziiei pe pia i formarea unei reele de distribuie eficiente. n condiiile n care se dorete
ptrunderea ntr-un ritm uor cresctor pe pia, exportul este cea mai bun modalitate de
intrare.
f. Riscul. n afara riscului inerent oricrei afaceri, existent i pe piaa intern, pe
pieele internaionale pot aprea i riscuri de alt natur. Unul dintre acestea este riscul politic.
Datorit schimbrilor politice neprevzute, guvernul poate prelua firmele strine, cu sau fr
despgubiri. Conflictele armate din anumite pri ale lumii influeeaz i ele modalitatea de
intrare. Din punct de vedere al riscului politic, exportul sau cesiunea de licen sunt cele mai
bune alternative de intrare. Pot aprea i anumire riscuri economice, cum ar fi inflaia, rata de
schimb defavorabil, revendicri salariale. Riscurile economice pot fi contracarate n primul
rnd prin liceniere i export, dac plata nu se face cu ntrziere.
g. Gradul de acoperire al pieei. Dac o firm dorete s fie prezent pe ct mai
multe piee internaionale, ea trebuie s foloseasc mai multe forme de ptrundere pe aceste
piee. Unele ri nu permit proprietatea direct, n altele este greu de gsit un liceniat sau un
intermediar. Compania Du Pont, de exemplu, are proprieti directe i societi mixte n
peste 40 de ri, filiale de marketing n 20 de ri i distribuitori n peste 60 de ri.
h. Gradul de control al activitilor. Controlul activitilor de marketing poate fi nul
n cazul exportului indirect i complet n cazul proprietii directe. n societatea mixt,
controlul variaz n funcie de prevederile contractuale.
i.Cerine administrative. Exportul i licena nu presupun activiti manageriale
speciale, societatea mixt necesit conducerea n parteneriat, iar proprietatea direct implic
realizarea tuturor activitilor manageriale ale filialei.
j. Mrimea i creterea pieei. Pieele mari i n cretere justific angajarea de
resurse importante sub forma societilor mixte sau a proprietilor directe, ntruct potenialul
pieei este determinat de mrimea i gradul de cretere al acestei piee.
1.7. Stadiile de evoluie n marketingul internaional
Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing internaional. Ele
abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n funcie de gradul lor de experien
i de natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n timp, firmele
evolueaz, acumulnd experien internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de
implicare n aciuni de marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele
parcurg cinci stadii de evoluie n marketingul internaional: marketing intern, marketing de
19
20
prin alocarea de capaciti de producie distincte pentru export, fie prin realizarea n
strintate a produselor sale. Firma BMW, de exemplu, a exportat muli ani autoturismele
sale n SUA. Recent ns ea s-a decis s construiasc o filial n SUA, pentru a se adapta mai
bine la cerinele acestei piee importante i a obine avantaje prin eliminarea cheltuielilor de
transport, a tarifelor vamale i a altor reglementri.
Un caz extrem este atunci cnd firma nfiineaz filiale pe fiecare din pieele
strine pe care este prezent, fiecare filiala fiind condus n mod independent. Acest caz
special de marketing internaional se numeste marketing multindomestic. El este util atunci
cnd pieele strine sunt foarte diferite i trebuie tratate fiecare aparte. Firmele Philips i
Unilever au avut o orientare multidomestic la nceput, n prezent coordonndu-se
anumite funciuni.
4.Marketing multiregional. n aceast faz firma i comercializeaz produsele n
multe ri din ntreaga lume. Avantajele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i
comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel
regional. Aceast abordare regiocentric sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-o
anumit regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi i ea realizat la nivel
regional. De asemenea, costurile promoionale i de distribuie pot fi suportate de filialele din
acea regiune. Pentru a-i crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziiona sau elabora
noi mrci regionale, menite a extinde activitile regionale. Firma american General Motors
(GM), de exemplu, are o filial regional n Germania Opel care are ca scop
comercializarea att a autoturismelor GM ct i Opel, care au puternice trsturi europene.
5.Marketing global. Dac marketingul internaional (de la ar la ar) i cel
multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitilor din anumite ri sau
regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii
lumi. Lumea ntreag este vzut ca o singur pia. Marketingul global duce la
diminuarea costurilor, apariia consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer a
produselor ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial.
Marketingul global nu nseamn neaprat standardizarea componentelor marketingului
mix, ci mai degrab dorina proactiv de a adopta o perspectiv global dect una regional
sau local. Nu toate firmele doresc s adopte marketingul global, ns din ce n ce mai multe
adopt o gndire proactiv pentru a gsi un numitor comun la nivelul filialelor din diferite
ri. Astfel, firma american productoare de echipamente electrocasnice Black and Decker a
adoptat o perspectiv global prin standardizarea unor componente eseniale cum sunt
motoarele i rotoarele, n condiiile meninerii unei game variate de produse i crend o
imagine global produselor sale. n aceast situaie nu produsul n sine a fost standardizat, ci
doar unele componente eseniale ale sale, n dorina ca firma s devin un lider mondial n ce
privete costul si valoarea. Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie al
activitii de marketing internaional.
21
CAPITOLUL II
EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL
Mediul economic n marketingul internaional
Mediul cultural n marketingul internaional
Mediul politic n marketingul internaional
Mediul legal n marketingul internaional
2.1. Mediul economic n marketingul internaional
Mediul economic n marketingul internaional are dou dimensiuni: internaional i
naional.
2.1.1. Mediul economic internaional
O firm care vinde n strintate este angajat att n marketingul internaional ct i n comerul
internaional. Deoarece marketingul internaional nu este posibil fr comer internaional,
comerciantul internaional trebuie s aib cunotine i despre acest domeniu.
Comerul internaional reprezint schimbarea de bunuri i servicii ntre naiuni.
A. Privire general asupra comerului internaional. Comerul ntre popoare i
comuniti a avut loc din timpuri imemoriale. Popoarele primitive aveau un sistem bazat pe troc,
grecii - agora, romanii - forumul, iar astzi sunt supermagazinele - toate locuri de vnzarecumprare. Pe msur ce popoarele au evoluat, comerul a devenit mai organizat i mai
productiv, crescnd n volum.
Cele mai semnificative schimbri care au avut loc n comerul internaional n ultimul
timp sunt:
- internaionalizarea economiei mondiale, care se reflect ntr-o cretere rapid a
comerului i investiiilor internaionale;
- pierderea treptat a dominaiei i competitivitii S.U.A. pe pieele mondiale,
concomitent cu creterea forei economice a Japoniei i a diferitelor ri din Extremul Orient;
- creterea puterii economice a unor blocuri regionale determinate i n special a
Uniunii Europene;
- creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente, produse electronice
i alte categorii de produse;
- stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale contra
concurenei strine;
- deschiderea treptat de noi piee importante ca Europa de Est, China, rile arabe;
- suferina provocat de gravele probleme provocate de datoria extern a diferitelor
ri (Mexic, Brazilia), paralel cu creterea fragilitii sistemului financiar internaional;
- creterea ponderii comerului de schimb n operaiile internaionale;
- creterea tendinei de privatizare a ntreprinderilor publice, pentru a le face mai
eficiente;
- tendina crescnd de formare a unor aliane ntre firme importante din diferite ri
(General Motors i Toyota, G.T.E. i Fujitsu, Corning i Ciba-Geigy);
- accelerarea puternic a transporturilor internaionale, a comunicaiilor i
tranzaciilor financiare.
22
Din punct de vedere istoric, cea mai important motivaie a comerului interri a
fost avantajul comparativ. Desigur, exist i alte motivaii referitoare la comerul
internaional, care au fost reflectate n teoria economic.
B. Teorii privind comerul internaional. n esen, teoriile privind comerul
internaional caut s rspund la unele ntrebri de baz cum ar fi: De ce fac naiunile comer?
Ce bunuri comercializeaz? etc. Desigur, naiunile fac schimburi comerciale din motive
economice, politice i culturale, ns principala baz economic pentru comerul internaional o
constituie diferenele de preuri; o ar poate cumpra bunuri mai ieftin din alte ri dect le-ar
produce n ar. Prin urmare, justificarea comerului internaional rezid n avantajul obinut n
aceast operaie, care poate fi absolut sau relativ.
a.Avantajul absolut presupune c o ar trage un folos din comerul internaional
de ndat ce import o marf pe care ar fi n stare s o produc ea nsi, dar n condiii
inferioare, n comparaie cu strintatea, adic cu costuri mai mari. Acest principiu i
are originea n lucrrile lui Adam Smith. Cteva exemple de avantaje absolute ale unor ri
sunt redate n chenarul 2.1.
Chenar 2.1
Avantajul absolut
Uneori este interesant de identificat rile care au un avantaj absolut, n sensul c
resursele lor au cea mai nalt productivitate. Iat care sunt concluziile lui D.H. Dunning n
aceast privin:
ara sau regiunea
Factor de producie
Fora de munc ieftin
China, Filipine, Gana, Indonezia, Brazilia, India
Munc superior calificat
Japonia, Taiwan, Coreea de Sud, America de Nord,
Europa
Resurse financiare
Statele Unite, Japonia
Resurse naturale
Rusia, Orientul Mijlociu, China
Tehnologii avansate
Japonia, Statele Unite
b. Avantajul comparativ presupune c o ar trage foloase din comerul
internaional nu numai cnd import o marf n producia creia se gsete n
inferioritate absolut cu strintatea, dar chiar atunci cnd se import o marf n
poducia creia este superioar strintii, dar totui mai puin superioar dect n
producia altor mrfuri. n chenarul 2.2 redm unele exemple de avantaje comparative pe
care le cteva ri din lume.
Chenar 2.2
Avantajul comparativ
Cum principiul avantajului comparativ se aplic la nivel de ar, s-au fcut diverse
ncercri de a identifica avantajele specifice ale fiecrei ri. D. H. Dunning a ajuns la
urmtoarea concluzie:
Japonia: textile, mbrcminte, electronice;
Marea Britanie: produse alimentare i tutun;
Suedia: inginerie mecanic i electric;
Statele Unite: echipamente de transport;
Germania: produse chimice.
Trebuie remarcat totui faptul c dei unele avantaje specifice ale rilor persist (cum
sunt cele bazate pe resurse naturale), ele se schimb n timp, pe msura noilor descoperiri
tiinifice i a noilor calificri.
23
24
Destinaia fondurilor
1. Bunuri
Exporturi
Importuri
2. Servicii
Exporturi
Importuri
Din strintate
Cont curent
Cont capital
1. Investiii pe termen scurt
Din strintate
Fcute n strintate
Din strintate
Fcute n strintate
Pierderi
Ctiguri
25
Desigur, exist o multitudine de motive care determin aceste msuri protecioniste. Ele
pot fi grupate astfel:
- protejarea pieei interne;
- protejarea ramurilor tinere;
- necesitatea pstrrii banilor n ar;
- ncurajarea acumulrii capitalului;
- conservarea resurselor naturale;
- industrializarea naiunilor cu salarii mici;
- meninerea ocuprii i reducerea omajului;
- aprarea naional;
Dintre aceste motive, economitii consider ca viabile doar argumentele privind
protejarea ramurilor tinere, aprarea naional i industrializarea rilor n curs de
dezvoltare. Argumentul conservrii resurselor naturale devine din ce n ce mai important, n
condiiile diminurii acestora i a nevoilor de cretere a produciei agricole. Meninerea gradului
de ocupare i reducerea omajului este un argument cu tent politic.
Prin protecionism, avantajele economice fundamentale ale comerului
internaional sunt ignorate. Cel care suport, n ultim instan, tarifele protecioniste consumatorul - este omis cu bun tiin. Pentru ncurajarea dezvoltrii ramurilor autohtone i
protejarea ramurilor existente, guvernele pot stabili unele bariere n calea comerului, cum
sunt: tarifele vamale, contigentrile, restriciile voluntare la export, boicotul, barierele monetare,
standardele, barierele de pia.
a. Tarifele vamale. Tariful vamal reprezint o tax impus de un guvern asupra
produselor importate din alte ri. Taxa poate fi perceput la cantitatea sau la valoarea
bunurilor importate. Taxa cantitativ este denumit datorie specific i se folosete n special
pentru mrfurile primare, iar taxa valoric este denumit datorie ad valorem i se folosete,
n general, pentru bunurile manufacturate.
Tarifele sunt impuse cu dublu scop: ctigarea de venituri i/sau creterea preului
bunurilor importate, n dorina de a proteja productorii naionali. Cele mai multe ri impun
astzi taxe pe importuri cu scopul de a proteja productorii interni. n general, tarifele au
urmtoarele efecte:
- presiunea inflaionist
- privilegiile intereselor speciale
Mresc
- controlul guvernului
Slbesc
Restricioneaz
26
Pentru productorii autohtoni, contigentrile sunt un mijloc mult mai sigur de protecie.
Odat ce au fost stabilite limitele, nu vor mai intra importuri, chiar dac exportatorii ar reduce
preurile. Cei ce pierd cel mai mult sunt consumatorii. Ei nu numai c au opiuni mai limitate de
alegere, dar trebuie s plteasc mai mult datorit creterii preurilor.
c. Restricii voluntare la export. Aceste restricii sunt similare contigentrilor i se
stabilesc n domeniul industriei textile, oelului, confeciilor i automobilelor. Ele reprezint
un acord ntre ara importatoare i ara exportatoare asupra restriciei volumului
exporturilor. Se numesc restricii valutare deoarece ara exportatoare stabilete limitele.
Totui, aceste restricii sunt, n general, impuse sub ameninarea unor contigentri i tarife mai
severe stabilite de ctre ara importatoare.
d. Boicotul. Boicotul guvernamental reprezint o restricie absolut asupra
aprovizionrilor i importului anumitor bunuri din diferite ri. Boicotul public poate avea un
caracter formal sau informal i este sprijinit de guvern sau de o anumit ramur. Uneori
conductorii dintr-o anumit ramur ncearc s mreasc simpatia publicului pentru acea
ramur i produc un boicot voluntar mpotriva bunurilor concurente din import.
Un tip special de boicot aprut n ultimele decenii este cel economic, folosit pentru a
realiza anumite obiective politice. Iranul i Jugoslavia sunt astfel de exemple.
e. Bariere monetare. Un guvern poate reglementa n mod eficient poziia sa n comerul
internaional prin diferite forme de restricii de control a schimbului. Guvernul poate decreta
asemenea restricii pentru a menine balana de pli sau pentru a ncuraja anumite ramuri.
Exist trei bariere monetare: blocarea valutei, rate de schimb difereniate i aprobarea
guvernamental a asigurrii schimbului extern.
Blocarea valutei este folosit ca o arm politic sau ca un rspuns la situaia dificil a
balanei de pli. Blocarea poate sista toate importurile sau doar cele peste un anumit nivel.
Blocarea este nsoit de refuzul de a permite importatorului s schimbe moneda naional cu
moneda vnztorilor.
Rata de schimb difereniat este o metod ingenioas de a controla importurile. Ea
ncurajeaz importul bunurilor pe care le agreaz guvernul i le descurajeaz pe cele care nu le
dorete. Astfel, importatorului i se cer niveluri diferite ale monedei interne pentru schimbul
strin, cu care s cumpere produse de diferite categorii. Aceast metod a fost folosit de rile
Americii de Sud.
Aprobarea guvernamental a schimbului extern. n acest caz, toate tranzaciile de
export trebuie aprobate de un minister central. n felul acesta, importatorul unui bun trebuie s
obin permisiunea de schimb a monedei locale cu cea strin. Permisul poate stipula i rata de
schimb, care poate fi i nefavorabil, n funcie de dorina guvernului. Se mai poate cere ca banii
s fie depui la banc anterior importului, scondu-i astfel din circulaie i supunndu-i
ravagiilor inflaiei. i aceast metod a fost folosit de cele mai multe ri ale Americii Latine.
f. Standardele sunt bariere netarifare destinate protejrii sntii, siguranei i calitii
produsului. Standardele sunt folosite uneori ca un mod uor restrictiv sau discriminatoriu
privind comerul interri. Dei toate rile folosesc standarde de un anumit nivel, unele ri, ca
Japonia, ridic acest proces la grad de art.
g. Bariere privind piaa. Localizarea, mrimea i structura pieei pot impiedica
intrarea bunurilor internaionale pe o anumit pia. O ar poate refuza avantajele comerului
internaional deoarece mrimea sau izolarea ei o face neeficient ca pia. De asemenea, o pia
poate fi abordat mai uor/ mai greu, n funcie de numrul de concureni existeni pe acea pia.
Chiar i modelele de comportament al consumatorilor constituie bariere privind
piaa. Firmele nu doresc s ptrund pe piee locale cu obiceiuri i comportamente de
cumprare neobinuite, datorit riscului mare de eec. De asemenea, canalele de distribuie
neadecvate pot fi bariere de acest gen pentru firmele ce doresc s desfac la nivel de mas
produsele lor.
27
n sfrit, barierele naturale ale pieei sunt dintre cele mai mari piedici n comerul
internaional. Totui, dac piaa este atractiv, aceste bariere pot fi depite.
E. Factori care contribuie la liberalismul economic. Fiind eliminate barierele de
comunicaii i transport, datorit progresului tehnic, omenirea i-a ndreptat atenia spre cutarea
unor posibiliti de reducere a restriciilor puse n calea comerului internaional.
Printre principalele mijloace de promovare a comerului internaional sunt: integrarea
economic regional, instituiile financiare internaionale i tratatele i organismele
comerciale.
a. Integrarea economic regional. Unul dintre cele mai semnificative fenomene
economice nregistrate dup cel de-al doilea rzboi mondial l constituie creterea gruprilor
regionale. Acestea sunt acorduri ntre naiunile din aceeai regiune, pentru cooperare n diverse
domenii. Ele influeneaz marketingul internaional n diverse modaliti, i anume:
n primul rnd, se lrgete piaa. Acest fapt confer o mai mare flexibilitate micrii
bunurilor ntre ri i permite unei firme s ating economia de scar nu numai n producie, ci i
n promovarea produsului i n distribuie.
n al doilea rnd, se modific natura competiiei. Integrarea presupune o concuren
mai mare pe pieele rilor membre.
n al treilea rnd, firmele devin mai competitive prin fuziuni i achiziii cu firme din
alte ri ale grupului.
n sfrit, se iau decizii favorabile membrilor ntregului grup.
Alte implicaii ale integrrii economice asupra marketingului internaional sunt:
- creterea puterii de ptrundere a regiunii pe alte piee;
- creterea exporturilor att pentru rile membre ct i pentru cele nemembre.
Dup gradul de integrare economic, se pot distinge patru tipuri de integrare: zone
ale liberului schimb, uniuni vamale, piee comune, uniuni monetare (economice) i uniuni
politice, aa cum se poate observa i din fig. 2.1.
1.Zone ale liberului schimb. Cea mai simpl form de integrare o reprezint zona
liberului schimb. n cadrul unei astfel de zone, rile membre sunt de acord s elimine barierele
comerciale dintre ele, ns fiecare ar poate menine relaii comerciale independente cu
alte ri ce nu aparin zonei
Zona liberului
schimb
Uniune
vamal
Pia comun
Uniune
economic
Uniune
politic
Eliminare
tarife interne
Tarife
Circulaia liber
Armonizarea
Integra
externe
a capitalului i a
politicilor
politic
comune
muncii
economice
Fig. 2.1. Tipuri de integrare economic
2. Uniunile vamale sunt o form avansat de integrare economic ce au trsturile
zonelor liberului schimb, ns cu faciliti suplimentare (tarife externe comune). Astfel,
acordul poate prevedea i stabilirea unei frontiere vamale comune i a unui tarif vamal unic fa
de celelalte ri. Avantajul ei este c face integrarea economic mai puternic i evit
problemele administrative ale zonei liberului schimb.
28
29
30
Exist anumii indicatori generali care sunt relevani pentru multe bunuri. Printre
acetia mai importani sunt: populaia - rate de cretere i distribuie, venitul - distribuie, venit
pe locuitor i produs naional brut.
a. Populaia. Dac toi ceilali factori de constituire a unei piee ar fi egali, mrimea
pieei ar fi cu att mai mare cu ct populaia acelei ri va fi mai mare. Pentru multe din bunurile
"necesare", ca medicamente, unele alimente, mrimea populaiei poate fi un foarte bun prim
indicator al potenialului pieei. Si pentru unele produse cu preuri sczute sau care satisfac
anumite nevoi specifice mrimea populaiei poate fi un indicator de pia util (buturi
rcoritoare, biciclete, maini de cusut).
Mrimea populaiei este unul din primele considerente n analiza economiilor strine.
Diferenele ntre ri sunt foarte mari. Pe de alt parte, 2/3 din ri au o populaie de mai puin de
10 milioane, iar cca 50 de ri au mai puin de un milion locuitori.
Rata de cretere a populaiei. Specialistul n marketing internaional trebuie s fie
preocupat i de tendina populaiei de pe o anumit pia i aceasta pentru c multe decizii de
marketing au efect viitor. n timp ce unele ri au un ritm crescnd al populaiei, multe ri din
Europa de Vest au o populaie staionar. n China, se nregistreaz i o tendina de modificare
a structurii pe sexe a populaiei (chenar 2.3 ).
Chenar 2.3
31
32
confecionate n mod propriu). A doua, multe bunuri care figureaz n venitul naional al rilor
dezvoltate nu exist n rile slab dezvoltate (ndeprtare zpad, nclzirea caselor, controlul
polurii).
- Vnzri necorelate cu venitul pe locuitor. Multe vnzri de bunuri de consum
sunt mai strns corelate cu mrimea populaiei i numrul locuinelor dect cu venitul pe
locuitor (biciclete, Coca Cola, maini de cusut).
Produsul naional brut (P.N.B.). Pentru anumite bunuri, P.N.B. este un
indicator mai bun al potenialului pieei dect venitul pe locuitor. El d o indicaie privind
srcia unor ri i a limitelor ei. Pentru bunurile care cer un venit mare al consumatorului poate
fi adevrat c o ar mic este o pia mai bun dect o ar mare, chiar dac P.N.B. al rii mai
mici este mai sczut dect al rii mai mari.
B. Natura economiei. n afar de mrimea i potenialul pieei, economiile strine au i
alte caracteristici care afecteaz programul de marketing i anume acelea referitoare la condiiile
naturale, natura activitii economice, infrastructur i gradul de urbanizare.
a. Condiiile naturale ale unei ri se refer la resursele naturale, topografie i clim.
Resursele naturale cuprind formele actuale i poteniale de bogie furnizate de
natur. Comerciantul internaional trebuie s conoasc geografia economic a unei ri, n
raport de obiectivele de marketing n acea ar. Dac suprafaa este necesar s fie cunoscut
doar n raport cu densitatea i potenialul de distribuie, cunoaterea resurselor naturale poate fi
deosebit de important n evaluarea unei ri, deoarece poate furniza informaii referitoare la
materiile prime pentru producia local.
Un alt motiv pentru cunoaterea bazei de resurse naturale a unei ri l constituie
evaluarea perspectivelor economice ale acestei ri. Unele ri cu piee mai slabe se pot
dezvolta mai rapid dect altele, datorit nzestrrii lor cu resurse naturale.
Dac o ar este dependent doar de o singur marf la export, schimbrile tehnologice i
pot mpovra situaia.
n consecin, o privire pe harta economic a lumii ne d o imagine asupra diferitelor
resurse naturale pe care le dein diferite ri i a modului cum sunt ele dispersate geografic.
Topografia. Caracteristicile suprafeei unei ri - ruri, lacuri, pduri, deerturi i muni
- reprezint topografia. Ea intereseaz comerciantul internaional deoarece indic eventuale
posibiliti de distribuie.
rile cu terenuri intinse au faciliti mai mari de transport rutier i feroviar. Munii
reprezint o barier care ridic ntotdeauna costurile. De asemenea, munii pot mpri ara n
mai multe piee distincte. Deerturile i pdurile tropicale separ, de asemenea, pieele i fac
dificil transportul.
Rurile navigabile sunt de dorit ntruct uureaz transportul. Accesibilitatea unei piee
este determinat i de porturile sale i de posibilitile de transport maritim.
Existena lacurilor, litoralului, rurilor i munilor poate indica o posibilitate special
de marketing. Furnizorii de articole pentru turism, recreere i sporturi vor gsi piee pentru
produsele lor.
Clima. Clima cuprinde nu numai variaia temperaturii, ci i vnturile, ploile, zpada,
seceta i umiditatea. Cele mai multe ri sunt mici i au modele climatice mai uniforme. Clima
este un factor determinant n oferta de produse a firmei. Ea afecteaz o ntreag gam de bunuri
de consum, de la alimente la mbrcminte i de la locuine la articole de recreere. Chiar i
nevoile medicale sunt diferite la tropice fa de zonele temperate.
Diferenele mari de clim pot impune modificri ale structurii produselor, ambalrii i
distribuiei.
b. Natura activitii economice influeneaz activitatea de marketing prin stadiul
ciclului economic, orginea produsului naional i structura industriei.
33
34
fananarea. Reeaua de transport este esenial n distribuia fizic. Comunicaiile sunt la fel de
importante ca i transporturile. Reeaua Internet furnizeaz noi oportuniti de comunicare
internaional.
d. Urbanizarea. Extinderea urbanizrii reprezint un element deosebit de important n
caracterizarea unei economii. Exist numeroase diferene culturale i economice ntre populaia
de la orae i sate. Ele se reflect n atitudinea i vocabularul oamenilor. Transporturile i
comunicaiile au redus diferenele dintre ora i sat, ns ele mai persist.
De asemenea, urbanizarea este legat de consumul diferitelor produse. Pentru anumite
produse, populaia urban sau rural va constitui segmente distincte. n alte cazuri nu vor exista
diferene. Mai mult, n unele ri, zonele urbane sunt singurele piee posibile. Exist civa
factori ce favorizeaz pieele urbane: venitul i modelele de consum, facilitile de distribuie i
posibilitile de comunicaii.
Exist o tendin general de cretere a gradului de urbanizare n lume. Totui, mai
persist n multe pri ale lumii diferene ntre orae i sate sau zonele rurale. Deoarece aceste
diferene sunt elemente determinante ale comportamentului consumatorului, firmele
internaionale trebuie s cunoasc specificul fiecrei piee n parte. Populatia urban variaz
de la 89% n Marea Britanie la 6% n Ruanda.
e. Alte caracteristici ale economiilor strine. Pentru a cunoate mai bine o pia
strin, o firm trebuie s cunoasc i alte caracteristici ale economiilor, i anume: inflaia, rolul
guvernului, investiiile strine, mrimea datoriei externe.
Inflaia. Fiecare ar are propriul su sistem monetar i o politic monetar
independent. Rezultatul l constituie un mediu financiar diferit i rate variate ale inflaiei.
Inflaia este o problem a tuturor rilor, ns nu toate rile vor fi afectate n mod egal. Ea tinde
s devin obinuin n rile n curs de dezvoltare. Ratele ridicate ale inflaiei complic sistemul
de control al costurilor i determinarea preurilor. Ele influeneaz i modul de deplasare a
fondurilor i bunurilor pe diferite piee.
Variaia inflaiei este o problem critic n marketingul internaional. Multe ri
dezvoltate, precum SUA, Germania i Japonia, au reuit s menin inflaia la cote reduse.
Alte ri ns, precum Bolivia, Argentina, Israel, sufer de inflaie cronic. Inflaia afecteaz
capacitatea de cumprare i provoac incertitudine asupra obinuinelor de cumprare. Pe
pieele cu rate ale inflaiei foarte ridicate firmele internaionale trebuie s modifice produsul,
fcndu-l mai economic, promovarea, care trebuie s fie mai raional, i distribuia, prin
implicarea mai mult a clienilor, pentru a putea satisface cerinele consumatorului i a menine
un nivel acceptabil al cererii.
Rolul guvernului. Mediul afacerilor i natura activitilor desfurate sunt foarte
dependente de rolul pe care l joac guvernul n economie. n unele ri, firmele internaionale
pot avea ca partener guvernul. Un astfel de partener, ntlnit n special n rile slab dezvoltate,
poate pune restricii de unul singur asupra firmei strine.
Investiiile strine. Cnd o firm dorete s activeze ntr-o alt ar, ea trebuie s tie ce
alte firme internaionale sunt deja prezente n acea ar. O atare informaie i va da posibilitatea
s cunoasc atitudinea guvernului fa de firmele strine i s afle unele elemente referitoare la
mediul competitiv. O ar care nu are firme strine implantate poate fi o bun posibilitate de a
intra pe piaa ei, dar poate s indice i un mediu neospitalier. Invers, o ar cu multe firme
strine indic o pia deschis, ns un mediu competitiv.
Mrimea datoriei externe. Multe ri n curs de dezvoltare au o datorie extern
ridicat. n 1996, de exemplu, Brazilia avea o datorie extern de cca. 150 miliarde dolari,
China de 100 miliarde dolari, India, Indonezia si Rusia de peste 90 miliarde dolari (3; 108).
Datoria extern reduce puterea de cumprare i foreaz rile respective s exporte, pentru ai putea plti dobnzile. Multe firme internaionale privesc n perspectiv potenialul de
dezvoltare al rilor i tendinele de evoluie a economiei.
35
Elementele culturii
36
37
Cauchos
Venezuela
Cubiertas
Argentina
Gomas
Porto Rico
Mexic, Peru, Columbia, Guatemala i n
Llantas
celelalte ri din America Central
Micrile
corporale
Punerea
arttorului pe nas
semnific "eu",
Mod de salut
Plecciune.
Numere
Pozitive:1,3,5,8.
Negative:4,9.
Simboluri
Pozitive: pin,
bambus, prun.
Negative:
38
"mie".
vulpea,bursuc
ul.
India
Srutul este
ofensator i nu
este vzut la
televizor n filme
ori n locuri
publice.
Palmele se
mpreuneaz i se
d din cap. Este
nepoliticos s atingi
o femeie sau s-i
strngi minile.
America
Latin
Gesturile braelor
se folosesc pentru
sublinieri.
mbriare
entuziast urmat,
de batere
prieteneasc pe
spate.
Orientul
Mijlociu
Ridicarea
sprncenelor
nseamn "da".
Elefanii,
papagalii,
tigrii sunt
folosii ca
mrci de
comer ori pe
ambalaje
Pozitiv:7.
Negative; 13,14.
Simbolurile
religioase
trebuie
respectate.
Pozitive:3,57,9.
Negative:13,15.
Figurile
rotunde sau
ptrate sunt
acceptate.
Steaua n 6
coluri,
arttorul
ridicat sunt
evitate.
Chiar dac s-a atins un nivel fluent de vorbire a limbii strine, este necesar s se
cunoasc i comunicaia nonverbal, limbajul corpului. Denumit i limbajul tcut,
comunicarea nonverbal se refer la aspecte precum distana dintre vorbitori, expresia feei,
inflexiunile n vorbire, atingerea corporal, gestica minilor i braelor. Mexicanii se apropie
bucuroi la jumtate de metru de interlocutor pentru discuii de afaceri, pe cnd asiaticii,
nordicii, anglo-saxonii i germanii consider c distana dintre interlocutori trebuie s fie de
un metru. Pentru latini, arabi i africani apropierea este un semn de ncredere. La popoarele de
origine slav mbriarea i srutarea partenerilor de afaceri, indiferent de sex, este o
obinuin. Cnd un american formeaz cu degetul mare i arttorul semnul O, pentru el
nsemn O.K.!. n sudul Franei semnific faptul c afacerea merit ncheiat, n Japonia c
se cere ceva mit, iar pentru brazilieni are o semnificaie obscen. Ridicarea sprncenelor n
Germania nseamn recunoaterea unei idei valoroase, pe cnd n Marea Britanie i Olanda
este un semn de scepticism. Punerea picioarelor pe birou este un semn de relaxare n SUA,
pe cnd n lumea arab artatul tlpilor este o ofens. Si privitul n ochi nu este interpretat la
fel n toat lumea.
Formele de adresare sunt un alt element de limbaj. Limba englez are o singur
form de adresare "tu". n limbile germanice i romanice exist dou forme de adresare,
personal i formal. n japonez exist trei forme de adresare, n funcie de nivelul ierarhic i
statutul social (superior, egal, inferior). Exist, de asemenea, diferenieri n modul de adresare
pentru femeie i brbat.
Cum limbajul definete cultura, numrul de limbi vorbite este egal cu cel al culturilor
existente. Multe ri vorbesc mai multe limbi. n unele ri n care se vorbesc mai multe limbi se
folosete o limb de legtur. Aceste diferene de limbaj n cadrul unei ri pot indica existena
unor probleme sociale i de comunicaie. Poate exista i situaia cnd o limb este vorbit n mai
39
multe ri. n acest caz, se face meniune de "limb vorbit", ca o distincie cultural (franceza
n Belgia, spaniola n America Latin).
Marketingul depinde ntr-un mare grad de
comunicare, n special n publicitate, etichetare, ambalare, vnzri personale i cercetri de
marketing.
C. Estetica. Estetica se refer la ideile unui culturi privitoare la frumusee i bun
gust aa cum sunt ele exprimate n art, folclor, muzica, dram i dans i aprecierea
specific a culorilor i formelor. Ea prezint un interes special pentru comerciantul
internaional datorit rolului pe care l are n interpretarea semnificaiilor simbolurilor
diferitelor metode de expresie artistic, a culorilor i standardelor de frumusee din fiecare
cultur. Japonezii, de exemplu au preferine complet diferite n art, design, muzica i
buctrie fa de americani. Chiar i ntre culturile ce par asemntoare exist diferene
estetice. De exemplu, o maina de splat vndut n Germania i Frana va avea un design
diferit n cele dou ri. Germanii prefer o main de dimensiuni mai mari, robust, care s
creeze un sentiment de durabilitate i lucru bine fcut. Francezii prefer o maina mai mic i
mai uoar, care s nu le domine buctria lor ngust.
Deoarece cultura reflect modul cum artm i simim, este evident c ea ne
influeneaz gusturile pentru art, culori, design i muzica.
Culorile, de exemplu, au o valoare simbolic mult mai mare pe pieele internaionale
dect n ar. Astfel, negrul este culoare de doliu n Europa i SUA, n timp ce n Japonia i
cele mai multe ri din Extremul Orient albul are aceast semnificaie, iar n Singapore
verdele. Muzica din alte culturi sun parc uneori discordant i monoton. n Japonia,
muncitorii ncep fiecare zi de lucru prin cntarea imnului firmei. De aceea, muzica folosit
n reclamele difuzate este adesea adaptat pentru a reflecta diferenele culturale. Aceasta
pentru c estetica este vzut ca surs de mbogire cultural i nu ca un agent al schimbrii.
Pe termen lung, valorile estetice pot fi schimbate prin contacte cu alte culturi, ns pe termen
scurt ele nu pot fi modificate uor.
Exist diferene importante n estetic, ns acestea tind s fie mai degrab regionale
dect naionale.
Estetica nu are un impact major asupra activitii economice. Totui, ea are unele
implicaii semnificative asupra marketingului internaional. De exemplu, n proiectarea unui
produs sau ambalaj, firma trebuie s fie sensibil la preferinele estetice locale.
Semnificaia
diferitelor culori poate varia de la o cultur la alta. Negrul semnific durerea n rile
occidentale, n timp ce n rile orientale albul are aceast semnificaie. Anumite culori au
semnificaii speciale, din motive religioase, patriotice sau estetice. De exemplu, verdele este
popular n rile musulmane, n timp ce roul i negrul au semnificaii negative n unele ri
africane. Comercianii trebuie s cunoasc aceste modele utile n planificarea produselor,
ambalrii i publicitii. Aceasta din urm trebuie s fie n mod special sensibil la
semnificaiile locale. n general, culorile steagului rii sunt culori "sigure".
Semnificaia culorilor n unele ri
Tabel 2.3
ara
Culori pozitive
Japonia
Nuanele discrete
America
Latin
Orientul
Mijlociu
Culori negative
Combinaiile de negru, gri inchis i
alb.
40
India
41
primite. n unele ri, studiile superioare pregtesc specialiti n primul rnd pentru ocupaiile
tradiionale.
Educaia poate avea un impact major asupra modului de recepie de ctre consumatori a
tehnicilor de marketing strine. Educaia schimb concepiile generale, dorinele i motivarea.
Consumatorii educai pot fi instruii mai uor n utilizarea produselor.
Educaia influeneaz programele de publicitate, etichetarea i ambalarea
produselor. Acestea trebuie adaptate, dac exist un grad nalt de analfabetism.
Cercetarea de marketing are i ea de suferit, dac exist analfabetism, att n privina
comunicrii ct i n realizarea de cercetri calificate. De asemenea, cooperarea prin canalele de
distribuie depinde n parte de educaia membrilor acelor canale.
n sfrit, natura i calitatea serviciilor de sprijin ale marketingului internaional
depind de modul cum sistemul educaional pregtete oamenii pentru astfel de ocupaii.
E. Religia. Pentru nelegerea deplin a culturii, este necesar i cunoaterea
comportamentului mental, interior care d natere manifestaiilor externe. n general, religia
unei culturi este aceea care ne d cea mai bun ptrundere psihologic a acestui comportament.
Prin urmare, dei firma internaional este interesat n cunoaterea modului cum se comport
oamenii ca muncitori sau consumatori, sarcina conducerii va fi facilitat de nelegerea
motivaiei unui anumit comportament.
Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii. Religia presupune
existena unei fore supranaturale care ne guverneaz vieile. Ea definete idealurile de
via, care sunt reflectate la rndul lor n atitudinile i valorile societii i indivizilor.
Religia st la baza similaritilor culturale n rile care mpartesc aceleai credine i
comportamente. Impactul acestor similariti poate fi evaluat prin studierea religiilor
dominante din lume: cretinismul, islamismul, hinduismul, budismul i confucianismul.
a. Cretinismul este religia cu cei mai muli adepi - peste 2 miliarde de oameni.
Cretinismul are la baz Vechiul i Noul Testament, fondatorul fiind Isus Hristos. n 1054
(Marea Schism) s-a separat n catolicism i ortodoxism, iar n prima jumtate a secolului al
XVI-lea a determinat desprinderea de catolicism a bisericilor i sectelor protestante.
Catolicismul recunoate primatul papei, infailibiltatea lui n materie de credin, purcederea
Sfntului Duh, purgatoriul. Biserica i preoii sunt intermediarii ntre Dumnezeu i oameni i nu
este salvare n afar de biseric. Exist o puternic distincie ntre ordinele religioase i cele
laice i cu standarde de conduit diferite.
Protestantismul a simplificat ritualul, a suprimat cultul Fecioarei Maria i al Sfinilor, a
limitat tradiia sacr a Bibliei i a proclamat c mntuirea indivizilor depinde n primul rnd
de puterea credinei i nu de indeplinirea formal a obligaiilor rituale. Protestantismul
nglobeaz bisericile luteran (evanghelic), reformat (calviniti), anglican, unitarian i
numeroase secte. Etica protestant subliniaz importana muncii i acumularea bogiei,
pentru glorificarea lui Dumnezeu. Este stimulat economia i acumularea averii prin munc
susinut, ca baze pentru investiii. Unii autori, printre care i Max Weber, susin c
dezvoltarea lumii capitaliste Occidentale s-a realizat cu predilecie n rile cu religie
protestant.
Pentru comerciantul internaional, cunoaterea tradiiilor cretine este deosebit de
important. Cretinismul influeneaz marketingul n special prin srbtorile pe care le
are. Cea mai important este Crciunul, care are un impact puternic asupra volumului
vnzrilor. De asemenea, posturile influeneaz modelele de consum.
n unele ri, sezonul Crciunului este cel mai important pentru comercializarea
bunurile destinate consumatorului. n SUA, de exemplu, 40% din vnzrile cu amnuntul se
realizeaz ntre Thanksgiving-Ziua Recunotinei (ultima zi de joi din luna noiembrie) i
Crciun. Dac n majoritatea rilor cretine cadourile se schimb pe 24 sau 25 decembrie, n
Danemarca ele sunt schimbate pe 6 decembrie (Sfntul Nicolae). n unele ri se gsesc i alte
42
43
care este lunar nu solar, aa c Hagialcul i Ramadanul cad uneori iarna, iar alteori vara.
Pelerinii se mbrac n haine speciale, simple, n aa fel ca toi s fie egali n faa lui
Dumnezeu. Ritualul Hagialcului presupune nconjurarea pietrei sfinte de apte ori i
parcurgerea de apte ori a traseului dintre munii Safa i Marwa. Musulmanii sunt mpreun
pe cmpia Arafatului pentru rugciuni de iertare, prefigurnd judecata de Apoi. Pelerinajul se
ncheie cu un festival, la care se fac rugciuni, daruri, n ziua ce consfinete sfritul
Ramadanului. Pelerinajul la Mecca este o form special de consum.
Musulmanii nu consum carne de porc i alcool. Este interzis i camta, ns n
practicile moderne de afaceri interdicia aceasta este adesea ignorat. Cteva implicaii ale
islamismului asupra marketingului sunt redate n tabelul 2.4.
Rolul femeii este strns legat de religie n islamism, n special n Orientul Mijlociu,
unde femeile nu pot desfura aceleai activiti ca i n rile occidentale. n Arabia Saudit,
de exemplu, femeilor nu li se permite s fie conductori auto. Restriciile impuse femeilor au
influen att asupra accederii femeilor n funciile de conducere ct i asupra modelelor de
cumprare. n afar de produsele alimentare, la toate celelalte produse brbatul ia decizia
final de cumprare.
Implicaiile islamismului asupra marketingului internaional
Tabel 2.4
Elemente
Implicaii asupra marketingului
I. Concepte fundamentale islamice
1. Unitatea
Standardizarea produselor i a promovrii,
loialitatea fa de marc
3. Zakat (2,5 % tax obligatorie la Publicitate instituional, folosirea profitului
reclamele bogate
pentru scopuri caritabile
4. Interzicerea lurii de camt
Creditul nu se poate folosi ca instrument de
marketing, ci doar reducerile de pre n numerar
5. Supremaia vieii umane
Alimentele pentru animalele de cas sunt mai
puin importante, reclama trebuie s reflecte
naltele valori umane
7. Abstinena
Produse nutritive i uor digestibile la nceputul i
fritul postului, dezvoltarea produciei de
buturi nealcoolice, alimente cu caracter vegetal
8. Environmentalism
Acceptarea echipamentelor antipoluante
9. Rugciunea zilnic
Program de lucru, traficul consumatorului etc.
II. Cultura islamic
1. Obligaii familiale i de cast
Comunicare din om n om, utilizarea grupurilor
de referin
2. Obligaia sacr fa de prini
Reliefarea sfatului sau aprobrii prinilor n
reclam
3. Obligaia ospitalitii
Elaborarea de produse simbol al ospitalitii
5.Obligaia respectrii srbatorilor Oferirea de cadouri
religioase
c. Hinduismul. n lume exist 750 milioane de hindui rspndii n India, Nepal,
Malaezia, Guyana, Surinam i Sri Lanka. Hinduismul are la baz principalele dogme
brahmaniste i budiste pe care le combin cu diferite practici magice i superstiii. El este o
religie etnic i un mod de via.
Un element cheie n hinduism este sistemul de cast. Fiecare membru al unei caste are o
ocupaie anume i un rol social, transmise ereditar. Cstoria n afara castei este interzis.
Sistemul de cast influeneaz programele de distribuie i promovare, deoarece este vorba de
44
segmente de pia constituite pe baz de cast. Dei sistemul castelor a contribuit la stabilitatea
social, el are influene negative asupra lumii afacerilor. Deoarece individul nu se poate ridica
deasupra grupului, integrarea i coordonarea forei de munc poate fi foarte dificil.
Alt element important al hinduismului l constituie "familia comun" (bara dari).
Familia joac un rol important n religia hindus, familia extins fiind o norm.
Dup cstorie, mireasa merge la casa mirelui, Dup mai multe cstorii se ajunge la o familie
comun, n care tatl sau bunicul este eful familiei. Familia comun impune adaptarea
strategiilor de marketing. Venitul comun al acestor familii poate duce la modele diferite de
cumprare.
Cel mai obinuit obicei, venerarea vacilor, este poate cel mai bine cunoscut.
Aceasta implic nu numai protecia vacilor, dar i consumul produselor lor este considerat un
mijloc de purificare.
Un alt element al hinduismului l constituie faptul c a fi nscut femeie este un semn de
pcat n viaa anterioar. Cstoria este aranjat de rude. Un brbat vduv se poate cstori, pe
cnd o femeie nu.
Hinduismul are un element comun cu budismul: nirvana. Adepii acestei religii pun
accent mai mult pe realizarea spiritual dect pe cea material. Aceasta are o influen
importanta asupra modelelor de cumparare i consum. Hinduii brahmani, de exemplu, nu
consum carne. Implicaiile asupra marketingului sunt deosebit de importante.
d. Budismul. Religia budist se ntinde n Asia din Sri Lanka pn n Japonia, dar se
ntlnete i n unele comuniti din Europa i America i are 334 milioane de adepi. Buditii
vd viaa ca o suferin pentru atingerea nirvanei, o stare marcat de lipsa dorinei, ca soluie a
suferinei. Buditii insist n primul rnd asupra realizrii spirituale i nu pe dobndirea de
bunuri materiale.
Budismul propovduiete pasivitatea i supunerea n faa sorii i atingerea fericirii
("nirvana" - stingere, scufundare n nefiin) pe calea renunrii la pasiunile i plcerile vieii.,
La baza budismului se afl patru credine (adevruri) nobile:
- Credina nobila a suferinei, potrivit creia suferina este omniprezent i este o
parte a naturii adevrate a vieii;
- Credina nobil a cauzei suferinei, care reflect cauza suferinei, adic dorina
de posesie i bucuria de orice fel;
- Credina nobila a ncetrii suferinei, care arat c suferina nceteaz atunci
cnd nceteaz i dorinele;
- Credina nobil a cii cu opt meandre, care duce la ncetarea suferinelor i
ofer mijloacele de ncetare a dorinei. Ea mai este cunoscut ca i Calea de Mijloc, deoarece
evit cele dou extreme ale autoindulgenei i autopenitenei. Calea a opta cuprinde: vederile
adevrate, dorinele adevrate, cuvntul edevrat, conduita adevrat, ocupaia adevrat,
efortul adevrat, contiina adevrat, contemplarea adevrat. Aceast cale, dei simpl n
formulare, este complicat i cere un sistem etic. "Nirvana" este recompensa pentru cei capabili
s se menin pe aceast cale n timpul vieii. Ea este scopul suprem al budismului i reprezint
eliberarea final de suferin.
n msura n care aceste idei reflect gndirea unei mase mari de oameni, societatea
consider neetice scopuri ca obinerea de bunuri, mplinirea sau bogia. Evident c acest fapt
este un obstacol n faa marketingului.
Confucianismul. Rspndit n special n China, confucianismul are 150 milioane de
adepi. El este mai degrab un cod de conduit dect o religie. Loialitatea fa de grup i
plasarea grupului naintea individului sunt pilonii confucianismului.
e. Animismul este credina primitiv potrivit creia obiectelor i fenomenelor naturii li
se atribuie suflet. Ea a fost identificat n toate prile lumii. Epoca religiei a fost precedat
pretutindeni de cea a magiei. n multe ri subdezvoltate din lume, ideile animiste afecteaz i
astzi comportamentul oamenilor.
45
46
cel puin o aprobare tacit, adic s nu se fac obiecii de ctre liderii religioi sau de alt natur.
Orice produs trebuie mai nti s satisfac o nevoie de pia. Dincolo de aceasta, totui, el
trebuie s fie n concordan cu sistemul de valori, pentru a fi acceptat.
d. Asumarea riscului. Asumarea riscului este, de regul, asociat cu activitatea
antreprenorial. Totui, i consumatorii i asum riscuri atunci cnd ncearc un produs nou. De
asemenea, intermediarii care manipuleaz produse necunoscute pot s-i asume anumite riscuri
suplimentare celor asociate cu ale liniei de produse obinuite. Prin urmare, comerciantul trebuie
s caute s reduc riscul implicat de ncercarea unui produs, aa cum este el perceput de
consumatori i distribuitori. n parte, aceasta se poate realiza prin educaie. Se mai pot folosi
garaniile, vnzarea n partizi i alte tehnici de marketing.
e. Comportamentul consumatorului. Atitudinile sunt relevante n nelegerea
comportamentului consumatorului pe pieele lumii. Managerii internaionali trebuie s neleag
aceste elemente, pentru a elabora programe de marketing eficiente. Deoarece este imposibil s
se conoasc n mod detaliat un numr mare de piee, ei trebuie s se bazeze alturi de cercetrile
de marketing ale firmei i pe ajutorul personalului din filialele firmei, care cunoate atitudinile
i comportamentul local. De asemenea, mai pot fi folosii n acest scop distribuitorii i agenii de
publicitate. Dei firma este interesat n schimbarea atitudinilor, n cele mai multe cazuri va
ncerca s se adapteze la aceste atitudini. Aa cum afirma Confucius, "Este mai uor s urneti
munii din loc dect s schimbi gndirea oamenilor".
G. Tradiii i obiceiuri. nelegerea tradiiilor i obiceiurilor are importan n special
n procesul de negociere, deoarece interpretrile unilaterale pot duce la concluzii total
eronate. Americanii, de exemplu, interpreteaz tcerea n discuii ca un semn negativ. Ruii
au un stil de negociere dur, cu schimbri de ultim minut. Finlandezilor le place s continue
negocierile n saun. n Orientul Mijlociu, chiar i pentru ncheierea unui acord simplu sunt
necesare cteva zile, ntruct arabilor le place s discute mai nti lucruri care nu au legtur
cu afacerea n sine.
Pentru nelegerea corect a tradiiilor i obiceiurilor, comerciantul internaional
trebuie s cunoasc modul de gndire din acea cultur, istoria i cultura rii, modul de luare a
deciziilor i timpul alocat acestora.
Tradiiile i obiceiurile au influene i asupra modelelor de cumprare. n SUA, de
exemplu, brbatul este cel care cumpr inel logodnicei sale. n Germania, n schimb,
logodnica i cumpr singura inelul. Americanii consum suc de portocale la micul dejun, pe
cnd n alte ri el este doar o butur rcoritoare. n Marea Britanie, iaurtul este considerat un
produs tranchilizant i se consum seara, n special de persoanele n vrst, pe cnd n
Tailanda el este considerat un energizator i se consum dimineaa n drum spre lucru. n
folclorul japonez, consumarea de ciocolat cu alune este considerat cauzatoare de sngerare
a nasului.
H. Organizarea social. Organizarea social se refer la modul de nrudire a oamenilor.
Ea difer oarecum de la o societate la alta.
a. Familia. Modul esenial de organizare social se bazeaz pe rubedenie. Rolul familiei
n societate, precum i al membrilor n cadrul familiei variaz semnificativ n funcie de
cultura unei ri. De asemenea, exist diferene i n privina angajrii femeii n afaceri. n
America i Europa, elementul cheie este familia, care cuprinde prinii i copiii necstorii din
cas. n alte pri, familia este mai mare, incluznd mai multe rude. Un astfel de exemplu este
marea familie comun hindus despre care s-a discutat. n multe alte ri mai puin dezvoltate
exist o familie mai larg. n Zair, de exemplu, frai sunt numii i cei pe care noi i numim veri
i unchi.
Familia lrgit din rile slab dezvoltate are un rol social i economic important. Ea nu
depinde n mod necesar de o anumit permisiune religioas, ca n hinduism. Familia lrgit
acord protecie reciproc, sprijin psihologic i un fel de asigurare economic sau social
47
48
2.2.3.Modificrile culturale
Cultura este prin natur dinamic. Aceast tendin constant de schimbare pare
paradoxal prin aceea c una din trsturile culturii este tocmai caracterul ei conservator,
rezistent la schimbare. De fapt, orice schimbare ntr-un mod de via obinuit ntlnete iniial
mai mult rezisten dect acceptare. Deoarece firma internaional ncearc, de regul, s
introduc ceva nou pe pieele strine procesul de realizare a modificrilor culturale trebuie pe
deplin neles.
Societile i rezolv n mod diferit problemele legate de existena lor. Un mod
obinuit de a o face l reprezint mprumuturile din alte culturi. Fiecare cultur mprumut de
la alte culturi ceea ce consider c se potrivete mai bine specificului i nevoilor sale. Odat
ce adaptarea este facut, ea trece ca motenire cultural. Astfel, cultura, dei unic n felul ei,
este n parte consecina mprumuturilor din alte culturi. Acest aspect al similaritilor care fac
diferit o cultur creaz impresia c nu exist de fapt similariti. Unele ri pot vorbi aceeai
limb sau pot avea aceeai motenire, ns nu nseamn c exist similariti sub toate
aspectele. Dac un produs este acceptat ntr-o cultur nu nseamn ca va fi acceptat n mod
automat i n alta, un mesaj promoional care are succes ntr-o ar poate s nu fie la fel de
bine primit n alta ar. Chiar i vorbitorii aceleai limbi, cum sunt britanicii i americanii,
prin mprumuturile culturale au ajuns s aib culturi diferite. Asiaticii sunt frecvent grupai
mpreun, ca i cum nu ar exista diferene ntre japonezi, coreeni sau chinezi etc. Se vorbete
tot mai frecvent de consumatorul european, ca urmare a tendinei de unificare a Europei. Au
fost eliminate multe bariere comerciale, ns asta nu nseamn c exist un consumator
european cu nevoi i dorine comune. Diferenele dintre culturile europene nu vor disprea
dect ntr-o foarte lung perspectiv. Cu att mai mult cele dintre rile aflate in diferite pri
ale lumii (chenar 2. 5
Chiar n cadrul acelorai granie teritoriale, culturile pot diferi. Dei Canada este o
singur ar, cultura sa are la baz motenirile franceze i britanice. O strategie de marketing
care are succes la canadienii francezi poate s fie un eec total la canadienii britanici.
Modificarea culturii nu se face ns uor. Noile produse, idei sau metode sunt privite
cu suspiciune nainte de a fi acceptate. Gradul de rezisten la schimbrile culturale variaz
foarte mult. n unele ri, schimbrile sunt acceptate imediat, n timp ce n altele pot s nu se
produc niciodat. Cunoaterea gradului de rezisten la schimbare permite firmei
internaionale stabilirea politicii optime de standardizare sau adaptare a produselor sale. n
rile cu o cultur tradiional, puternic rezistente la schimbare, adaptarea este singura soluie
de ptrundere pe pieele acestora.
2.3. Mediul politic internaional
Factorii politici joac un rol major n marketingul internaional. Raporturile dintre
guvernele diferitelor ri pot influena pozitiv sau negativ climatul afacerilor. De aceea, este
necesar sa se cunoasc mai nti tipul guvernrii din acea ar i sistemul de partide politice.
a. Tipul guvernrii. Guvernele rilor lumii pot fi grupate n trei categorii: republici
democratice, dictaturi i monarhii. n fiecare categorie exist un spectru larg de variaie.
Republicile democratice se refer la acea guvernare n care conductorul obine puterea
prin alegeri democratice i exist sisteme partinice diferite. Dei politicile economice reprezint
o problem important n democraie, partidele au vederi diferite despre modul cum poate fi
ntrit economia unei ri. O ar poate s fie o republic cu adevrat democratic (republic
parlamentar) sau mai puin democratic, dac preedintele este investit cu puteri mai mari
(republic prezidenial).
49
Chenar 2.5
Idiosincrazii culturale
Pe msur ce piaa se internaionalizeaz, diferenele n comportamentul oamenilor de
afaceri se reduc. Totui, mai exist mari deosebiri n aceast privin. Dei nu trebuie, potrivit
proverbului, s urli ca lupii, atunci cnd eti ntre ei, nelegerea ctorva elemente de
comportament este esenial.
Cnd un indian, de exemplu d din cap n stnga i n dreapta nu nseamn Nu ca la
noi, ci Da, neleg. De asemenea, cnd un scandinav vorbete ncet, el este serios i sigur,
nu nesigur i deviant, aa cum se consider n alte pri ale lumii. Cnd i vorbete un
american, el dorete s-l priveti n ochi, pe cnd un japonez evit privirea interlocutorului.
Masa de sear n Europa se ia adesea i la orele 22 i o cin relativ formal poate dura
pn la orele 3-4. Prsirea cinei la miezul nopii, ora trzie dup standardele din S.U.A, cere
scuze i trebuie anunat de la nceput. i a a bea doar ap la o petrecere poate fi chiar o insult
i nu un comportament serios.
n Japonia, ca i n alte ri de altfel, beia este o scuz pentru un comportament
insolent. n S.U.A., beia nu este iertat, indiferent de mprejurare. n timp ce japonezii
consider beia un moment al adevrului, potrivit principiului in vino veritas, managerii din
S.U.A insist asupra autocontrolului n orice moment. Afirmaia Nu te ncrede n omul care
nu bea nu este tot att de apreciat n S.U.A. ca n alte ri.
n S.U.A., managerii se mbrac pentru ali manageri i nu pentru sexul opus sau o
bun impresie, ca n alte pri. n Japonia costumele de culoare bleu i gri te introduc n
anonimat, ns reprezint i un semn c sunt purtate de membrii aceluiai grup.
Problema sexului este neltoare n multe cercuri de afaceri, ns este cu adevrat
delicat n rile musulmane i la americani, cu rdcinele lor puritane. n Europa, problema
este tratat mai concesiv potrivit proverbului Fiecare cu gusturile sale, dei trebuie
abordat cu fler.
De regul, religia nu este un subiect preferat de conversaie. Insistena americanilor
asupra drepturilor omului va ntmpina rezisten ntr-o ar precum China sau rile
musulmane.
Dictaturile sunt regimuri autoritare. Aceste guverne sunt conduse fie de dictaturi
militare, fie de dictaturi civile. Dictatorii militari adopt adesea o postur civil, de regul, prin
inerea de alegeri care dau aparena unui guvern ales prin vot popular. Guvernele autoritare pot
fi de stnga sau de dreapta.
Monarhia se refer la acea guvernare n care conductorul are puterea transmis
ereditar. O ar poate s aib monarhie i s fie totui democratic (monarhie constituional),
ns n multe ri guvernul este condus de monarh (monarhie absolut). Monarhul poate avea
inclinaii fie de stnga, fie de dreapta.
b. Sistemul de partide politice. Sistemele partidelor politice pot fi mprite n patru
tipuri: sistem bipartit, sistem multipartit, sistem cu partid unic i sistem cu partid unic dominant.
Sistemul bipartit este format din dou partide puternice care se succed n mod tipic la
conducerea guvernului. Cele dou partide au concepii diferite i cnd se succed impactul
50
asupra afacerii i relaiilor guvernamentale poate fi mai drastic asupra firmelor strine dect
asupra firmelor autohtone.
Sistemul multipartit este acela n care nici un partid nu este suficient de puternic pentru
a deine controlul guvernului, acesta fiind format prin coaliiile diferitelor partide. n contrast cu
sistemul bipartit, n sistemul multipartit se nregistreaz modificri frecvente i continue ale
coaliiilor partinice, deoarece durata unei coaliii este dependent de cooperarea fiecruia dintre
parteneri - n mod normal cu divergene de opinii.
Sistemul unipartinic presupune existena unui singur partid politic care domin viaa
politic ntr-o asemenea msur nct nici un alt partid nu are ansa de a deine controlul n
alegeri. Astfel de situaii exist n general n rile tinere cu stadii timpurii de dezvoltare din
rile republicane sau cu monarhii constituionale. Pentru o ar tnr, la nceput de dezvoltare
economic, un partid unic puternic poate conferi un grad de stabilitate i continuitate a
dezvoltrii necesar sau cel puin de ajutor, creterii constante. Pe msur ce se dezvolt, se
petrec schimbri semnificative i ia natere, de regul, un sistem multipartit.
Sistemul cu partid unic dominant este o variant foarte diferit a sistemului
unipartinic. n acest sistem, partidul dominant nbu orice opoziie real i mpiedic apariia
i activitatea altor partide. Partidul dominant, avnd sprijinul majoritii din competiia liber,
este nlocuit cu un partid n care concurena este sever restricionat, sprijinul fiind obinut
deoarece nu este permis o opoziie efectiv. n general, acest partid se ndreapt spre dictatur.
n marketingul internaional trebuie evaluat att climatul politic din ar cu implicaii
directe asupra afacerilor internaionale ct i cel din strintate.
2.3.1. Mediul politic din ar
Mediul politic din cele mai multe ri este favorabil afacerilor internaionale. n
ntreaga lume se nregistreaz o tendin de reducere a barierelor impuse de guverne asupra
marketingului internaional. Totui, guvernele instituie adesea reglementri asupra derulrii
afacerilor internaionale. Aceste reglementri au de regul caracter politic i se bazeaz pe
faptul c guvernele au i obiective de politic extern i de securitate naional, nu doar
comerciale.
Pentru comerciantul internaional aciunile guvernamentale cu cea mai mare influen
asupra climatului afacerilor sunt: embargourile i sanciunile, controlul exporturilor, controlul
importurilor, reglementarea comportamentului n afacerile internaionale.
a. Embargourile i sanciunile. Embargourile i sanciunile sunt aciuni
guvernamentale menite s impiedice fluxul liber i comerul bunurilor sau serviciilor dintre
ri din raiuni mai degrab politice dect economice. Printre acestea sunt sperane c prin
atari aciuni se vor schimba guvernele sau cel puin i vor modifica politica privind unele
probleme ca proliferarea nuclear, terorismul sau drepturile omului. De multe ori ns
embargoul i sanciunile nu i ating scopul. Bunurile devin din ce n ce mai scumpe, iar cea
care are de suferit este populaia i firmele din acea ar. Dac embargoul restricioneaz
ntreaga activitatea comercial cu o ar, sanciunile sunt restricii comerciale mai limitate. De
exemplu, SUA a impus embargou Cubei, pentru ca aceasta s-i schimbe atitudinea politic i
a instituit n 1995 o tax de 100% asupra automobilelelor de lux japoneze Lexus, Infiniti i
Accura, ca rspuns la schimbul complet nefavorabil SUA n comerul auto cu Japonia.
b. Controlul exporturilor. Multe ri controleaz exportul mrfurilor cu scopul de a
interzice sau cel puin a ntrzia vinderea unor bunuri strategice ctre alte ri. Controlul
exporturilor se poate face prin acordarea de licene de export pentru anumite produse.
c. Controlul importurilor. rile care au un deficit al balanei comerciale sau
probleme majore de infrastructur instituie control asupra bunurilor importate. Controlul se
realizeaz prin sistemul de tarife, acorduri de restricii voluntare sau sistemul de cote. Pentru
51
52
53
dorina de a diminua importul unor bunuri considerate de lux, prin utilizarea unui sistem de
rate de schimb multiple. Controlul schimbului poate crea serioase dificulti firmei strine.
2. Restricii de import. Unele guvernele impun restricii privind importul unor
materii prime, maini, piese de schimb, pentru a fora firmele strine s cumpere aceste
produse din ar i a crea astfel o pia de desfacere pentru bunurile locale. Problema devine
critic atunci cnd produsele locale nu sunt corespunztoare calitativ.
3. Restricii privind coninutul local. n afar de restriciile de import, unele ri
impun i restricii privind coninutul local al unor produse, adic acestea s conin i
componente locale.
4. Controlul taxelor. Taxele pot fi considerate un risc politic atunci cnd sunt folosite
ca un mijloc de control al comerului. n acest caz ele sunt impuse fr o notificare prealabil
i cu nclcarea acordurilor existente. rile n curs de dezvoltare, mereu n criz financiar,
caut s impun taxe nerezonabil de mari firmelor strine care opereaz n condiii de
eficien ridicate. Brazilia, de exemplu, a modificat brusc n anul 1994 taxa la importul de
autoturisme de la 20% la 70%.
5. Controlul preurilor. n multe ri, presiunile politice interne pot fora guvernele
locale s controleze preurile produselor importate, n special la produsele considerate foarte
sensibile din punct de vedere politic, precum alimentele, produsele farmaceutice, benzina,
autoturismele. Instituirea acestor controale n perioadele de inflaie poate fi folosit de guvern
ca un mijloc de control al costului vieii.
6. Restricii privind investiiile strine. Guvernele unor ri impun uneori restricii
invesiilor strine prin limitarea participrii firmei strine la capitalul societii mixte. India a
fost una dintre rile care a folosit din plin aceste restricii n anii precedeni. n prezent ea
limiteaz participarea firmelor strine la companiile petroliere Indian Oil, Hindustan
Petroleum i Bharat Petroleum la 25%. Comerciantul internaional va trebui s studieze
atitudinea fa de investiiile strine, pentru a lua decizia cea mai corespunztoare.
Actualmente exist o tendin de diminuare a acestor restricii, investiiile strine fiind
considerate un important mijloc de accelerare a dezvoltrii economice.
2.3.4. Evaluarea vulnerabilitii politice
Evaluarea vulnerabilitii politice are ca obiectiv previzionarea instabilitii politice a
unei ri pentru a ajuta firma s identifice i evalueze evenimentele politice i influena lor
potenial asupra deciziilor actuale i de perspectiv privind afacerile internaionale.
Evaluarea vulnerabilitii politice se face nu doar cu scopul de a determina dac poate
fi fcut o investiie ntr-o ar sau nu, ci i pentru a determina nivelul riscului pe care firma
este pregatit s-l accepte.
Exist diferite modaliti de msurare a riscului politic. Ele variaz de la folosirea
analitilor proprii, pn la apelarea la surse specializate de evaluare a riscului politic.
Analitii proprii iau, de regul, n considerare urmtoarele elemente la determinarea
riscului politic: stabilitatea sistemului politic al rii; gradul de implicare al guvernului n
domenii ca participarea la capital, drepturi contractuale; durata meninerii guvernului la
putere; probabilitatea de modificare a reglementrilor economice, n ideea schimbrii
guvernului; efectul acestor modificri asupra climatului afacerilor. n tabelul 2.5 sunt
prezentate criteriile cele mai obinuite dup care analitii evalueaz riscul politic.
54
Criteriu
Stabilitatea sistemului politic
Gradul de control al sistemului economic
Garanii constituionale
Eficiena adminstraiei publice
Relaii de munc i linite social
Mrimea populaiei
Venitul pe locuitor
Creterea economic pe ultimii 5 ani
Inflaia n ultimii doi ani
Accesibilitatea la piea intern de capital a investitorilor
strini
Disponibnilitatea forei de munc superior calificat
Cerine locale de protecia mediului
Sisteme de transport i canale de comunicaie
Restricii impuse importurilor
Restricii impuse exporturilor
Restricii impuse investiiilor strine
Protecia mrcilor i produselor
Restricii impuse transferurilor monetare
Reevaluarea monedei n ultimii 5 ani
Imporrtul de petrol i energie
Restricii asupra schimburilor valutare
Unele surse publice sau semipublice public periodic liste privind ierarhizarea rilor
n funcie de riscul politic. De exemplu, revista britanic Economist public trimestrial
ierarhizarea a 80 de ri n funcie de 27 factori de influen (stabilitate politic, politici
economice, datorii etc.) Cel mai mare risc este cotat cu 100 puncte. La sfritul anului 1996,
Rusia avea cel mai mare risc politic (80), urmat de Mexic, Venezuela, Argentina, Brazilia,
Turcia i China. Publicaia american International Country Risk Guide realizeaz aceste
estimri lunar pentru 130 ri. Riscul minim este cotat cu 100, iar cel maxim cu 0. Factorii
avui n vedere sunt corupia guvernamental, birocraia, tradiia legislaiei, riscul conflictelor
externe, terorismul politic, conducerea politic, eecul planificrii economice, gradul de
realizare al previziunilor economice. n iunie 1997, de exemplu, Luxemburgul avea cel mai
mic risc politic (93,5), urmat de Norvegia, Japonia, Singapore, Danemarca i Olanda.
Romnia se afla pe locul 70, cu 66,5 puncte. Cele mai riscante ri erau Iraq, Liberia, Sudan i
Somalia (26 puncte).
Pentru diminuarea riscului politic o firm poate adopta urmtoarele strategii:
licenierea, constituirea de societi mixte, mprumuri locale, integrare vertical, minimizarea
investiiilor n fonduri fixe, asigurarea impotriva riscurilor politice.
a. Licenierea. O strategie care elimin aproape toate riscurile este licenierea
produselor sau tehnologiilor, contra unei redevene. Strategia poate fi adoptat atunci cnd
produsul sau tehnologia sunt unice, iar riscul este foarte mare.
b. Constituirea de societi mixte. nfiinarea de societi mixte cu parteneri locali
influeni este o soluie viabil, folosit de multe firme internaionale. Participarea local la
capital diminueaz riscul firmei strine, fiind i o modalitate de ptrundere pe o pia n care
concurenii locali sunt puternici. Astfel, Kodak a nfiinat o societate mixt cu firma japonez
Konica, pentru a putea accede pe piaa japonez, unde Fuji are poziie dominant.
55
56
57
concureniale nu sunt corecte se poate adresa att organismelor din ar, din strintate sau
internaionale(WTO).
c. Reglementarea drepturilor de proprietate industrial. Drepturile de proprietate
industrial - patente, mrci nregistrate, drepturi de autor, secrete comerciale - sunt menite a
proteja produsele, procesele i simbolurile. Patentele i mrcile sunt eliberate de fiecare ar,
aa c firma internaional trebuie s nregistreze fiecare produs n toate rile n care va
comercializa produsul. Convenia Internaional pentru protecia drepturilor de proprietate
intelectual acord tuturor celor 45 de ri membre aceleai privilegii. Protecia drepturilor de
autor are importan n special n domenii ca muzica, video, publicaii i software. Evitarea
pirateriei se poate face prin aciuni ca licenierea distribuiei, reclama, aciuni legale, procedee
tehnice avansate care s poat face dificil contrafacerea.
d. Reglementri privind rspunderea produsului. Reglementrile privind
rspunderea produsului sunt relativ recente i ele au fost introduse n SUA i alte ri avnd
acum astfel de reglementri. Problema care se pune este cea a deosebirilor dintre aceste
reglementri n diferite ri. n SUA, de exemplu, rspunderea pentru vnzarea unui produs cu
defecte de calitate sau care devine nerezonabil de periculos n utilizare poate reveni att
productorului ct i vnztorului, reclamantul trebuind s dovedeasc faptul c produsul a
fost defect n momentul cnd a prsit poarta fabricii. n Uniunea European, productorul
este cel care trebuie s demonstreze c produsul nu a fost defect dup ce a fost controlat.
Deoarece
procesele privind rspunderea produsului s-au nmulit, firmele
internaionale trebuie s evalueze cu atenie rspunderea lor n aceast direcie i s adopte
msurile de asigurare adecvate.
e. Reglementarea aciunilor de marketing international. Toate rile au legi
privind reglementarea activitilor de marketing, respectiv n promovare, elaborarea
produselor, etichetare, determinarea preurilor i canalele de distribuie. n unele ri exist
doar orientri generale, n timp ce n altele sunt prevederi detaliate, care trebuie strict
respectate.
2.4.3. Jurisdicia disputelor legale internaionale
Comerciantul internaional trebuie s fie preocupat i de de sistemul legal sub a crui
jurisdictie cade soluionarea disputelor comerciale. Uneori se crede c aceste dispute s-ar
rezolva de un sistem suprastatal de legi, ns un asemenea organism judiciar nu exist.
Confuzia poate avea ca origine existena Curii Internaionale de la Haga i Curtea
Internaional de Justiie, principalul organism judiciar al ONU. Aceste organisme rezolv
ns n primul rnd disputele dintre ri i nu cele dintre ceteni.
Disputele legale pot aprea ntre guverne, ntre firme i guverne i ntre firme.
Disputele dintre guverne pot fi soluionate de Curtea Internaional, pe cnd celelalte dou
tipuri de dispute se rezolv de tribunalele din ara unei pri implicate n conflict sau prin
arbitraj. Curtea Internaional de Justiie soluioneaz doar acele dispute comerciale care
reprezint
probleme naionale ntre state. Deoarece nu exist un cod comercial
internaional, firmele strine trebuie s analizeze sistemul legal al fiecrei ri n care dorete
s fie prezent.
n situaia cnd disputele comerciale internaionale se soluioneaz de ctre tribunalul
uneia dintre rile implicate, se pune problema legilor care se aplic. Jurisdicia se determin
n general prin trei modaliti: pe baza clauzelor jurisdicionale prevzute n contracte,
pe baza locului n care a fost emis contractul, pe baza locului unde au fost ndeplinite
prevederile contractuale. Pentru evitarea unor asemenea dispute este necesar introducerea
unei clauze jurisdicionale care s precizeze clar locul unor vor fi soluionate eventualele
divergene.
58
59
produselor. Secretele comerciale nu pot fi nregistrate i sunt dezvluite prin spionaj industrial
sau angajarea de salariai de la firmele concurente.
Chiar dac legi privind patentele i drepturile de autor au fost emise i nainte, elaborarea de
tratate internaionale n acest domeniu a avut loc de abia la sfritul secolul trecut i nceputul
secolului nostru. Printre acestea, cele mai importante sunt Convenia de la Paris, nfiinat de
Biroul Internaional de Protejare a Proprietii Intelectuale, Convenia Interamerican,
Acordul de la Madrid i Convenia de la Berna.
Convenia de la Paris pentru Protecia Proprietii Intelectuale, cunoscut n mod
obinuit sub numele de Convenia de la Paris, a fost nfiinat n anul 1883. Actualmente, ea
este format dintr-un grup de 100 ri, care au czut de comun acord s recunoasc drepturile
tuturor membrilor n protejarea mrcilor, patentelor i altor drepturi de proprietate.
nregistrarea ntr-una din rile membre asigur aceeai protecie n toate rile membre.
Convenia Interamerican cuprinde cele mai multe ri din America Latin i SUA.
Ea asigur o protecie similar celei a Conveniei de la Paris.
Acordul de la Madrid a fost nfiinat de Biroul Internaional de nregistrare i Mrci
Comerciale. La acest acord au aderat 26 de ri n special din Europa. Acordul are principalul
avantaj c nregistrarea drepturilor de proprietate intelectual ntr-o singur ar asigur
protecia n toate rile membre.
Convenia de la Berna este cel mai vechi i mai cuprinztor tratat n domeniul
drepturilor de autor. Ea prevede protecia reciproc a drepturilor de autor n fiecare din cele
15 ri semnatare ale conveniei. Convenia de la Berna asigur protecia fr vreo nregistrare
formal.
Pe lng aceste convenii internaionale, n Europa mai exist dou acorduri privind
patentele: Tratatul privind Cooperarea n Domeniul Patentelor i Convenia European
privind Patentele.
Uniunea European a aprobat n plus i un Regulament al Mrcilor Comerciale, care
asigur protecia proprietii intelectuale n toate rile membre. Protecia mrcilor este
asigurat pentru zece ani i este rennoibil. Dac marca nu este folosit timp de cinci ani, nu i
se mai asigur protecie.
b.ISO 9000. Organizaia pentru Standarde Internaionale (ISO) a stabilit standarde
comune pentru produsele internaionale, cu scopul de a uura schimbul acestora pe piaa
mondial. Firmele care se conformeaz acestor standarde sunt nregistrate la ISO. Adoptarea
acestor standarde comune, denumite ISO 9000, de ctre Uniunea European a stimulat
obinerea acestor certificate de ctre rile care intenioneaz s aib relaii comerciale cu
Uniunea European. ISO 9000 nu prevede doar proceduri i sisteme standardizate n
producie, ci n toate sferele de activitate ale firmei: responsabilitatea managerial, sistemele
de calitate, prevederi contractuale, controlul proiectrii, controlul documentaiei,
aprovizionare, controlul proceselor de producie, verificare i testare, manipularea,
depozitarea, ambalarea i livrarea produselor, evidena contabil, expertiza contabil,
instruire, servicii.
60
CAPITOLUL III
61
Cunotine necesare
Tipul cercetrii
Decizia de pre
Decizii de distribuie
Decizii de publicitate
Pretestare publicitate.
Anchete privind mediile preferate.
Decizii de promovare
62
Date secundare
Pot fi subiective.
63
Pot fi neactuale.
Sursa
Informaii furnizate
internaiona
l
Anuar statistic
Anuar demografic
Anuar de statistic
industrial
Banca
Rapoarte economice pe
ri
Mondial
Raport de dezvoltare a
lumii
F.M.I.
Statistici financiare
internaionale
O.E.C.D.
Perspectiva economic
O.E.C.D.
O.N.U.
64
65
putea s nu-i permit cercetri primare n unele ri mici, deoarece valoarea informaiilor este
mai redus n aceast situaie. Chiar i acolo unde se pot obine informaii fezabile, cercettorul
ntmpin unele greuti privind lipsa de bunvoin n a rspunde, eantioanele, limbajul,
alfabetismul, educaia, infrastructura neadecvat.
n multe ri, informaiile personale sunt inviolabile i nu pot fi discutate cu strinii.
Aceast atitudine deriv din influenele culturale sau pot avea o motivaie mai practic. Taxele
guvernamentale sunt, frecvent, un factor motivaional, atunci cnd sunt n discuie problemele
proprietii i fiscalitii. Cetenii din unele ri practic evaziunea fiscal i chiar poate fi un
motiv de mndrie acest lucru. Atunci cnd cineva ntreab despre veniturile i proprietile
cuiva, este suspectat, adesea, de a fi un agent fiscal i i se d un rspuns greit sau nu i se
rspunde.
n rile musulmane, femeilor ni li se permite s dea interviuri brbailor. n
anumite societi este sub demnitatea brbailor s discute deprinderile de igien corporal i
modul de a se mbrca. Unele firme nu rspund corect la ntrebri, ntruct doresc s pstreze
secretul afacerilor. n unele ri n curs de dezvoltare, clasa medie, nemulumit de poziia sa
social, va declara venituri mai mari, pentru a reflecta stilul de via al celor bogai.
O cercetare corespunztoare trebuie s se bazeze pe eantioane reprezentative. Din
pcate, n multe ri este dificil de obinut informaii reprezentative privind caracteristicile
socioeconomice ale pupulaiei ntruct aceste informaii lipsesc sau, n cel mai bun caz, sunt
necorespunztoare.
Pe lng lipsa informaiilor detaliate, un alt obstacol n obinerea unor eantioane
reprezentative l constituie lipsa de eficien a diferitelor metode de comunicare (pot, telefon,
interviuri personale). n multe ri, anchetele prin telefon sunt aproape imposibile, deoarece
numai cei bogai dein telefoane. Serviciile potale de slab calitate din unele ri creaz mari
probleme celor ce doresc s fac anchete prin pot.
O alt problem este aceea a timpului cerut pentru rspuns, n special atunci cnd
ancheta este condus din strintate. n afar de durata mare de rspuns, cresc i costurile de
expediere a materialelor de anchet. n rile subdezvoltate, zonele rurale sunt aproape
inaccesibile, astfel nct eantioanele se bazeaz n special pe informaii culese din zonele
urbane.
Cea mai general barier aprut n obinerea de date primare o constituie limba.
Varietatea dialectelor i dificultatea traducerii corecte creaz probleme n obinerea
informaiilor dorite i interpretarea rspunsurilor.
O alt barier o constituie nivelul de alfabetizare i educaie. Acolo unde prevaleaz
analfabetismul, chestionarele scrise sunt inutile. Chiar i acolo unde exist un nivel rezonabil de
alfabetism, dac el este nsoit de un nivel general de educaie sczut, vor fi probleme de
comunicaie. Rspunsurile vor fi date potrivit nelegerii celor chestionai, ceea ce poate
nsemna ns o lips de nelegere a adevratei ntrebri.
Infrastructura neadecvat este poate cea mai serioas problem n cercetarea de
marketing. n afar de lipsa telefoanelor i a serviciilor potale adecvate, lipsa unor organizaii
de cercetare n marketing creaz probleme serioase pentru obinerea de date primare.
D. Analiza i interpretarea datelor. Odat ce datele au fost culese, ele trebuie analizate
i interpretate n funcie de natura problemei cercetate. Deoarece att datele secundare ct i cele
primare pot avea anumite limite, cercettorul trebuie s ia n considerare aceast realitate i s
efectueze o analiz i o interpretare adecvat a lor, pentru a putea elabora un raport
corespunztor.
Atitudinea consumatorilor fa de un produs, atitudinea intervievatului, semnificaia
cuvintelor pot distorsiona cercetarea. Acceptarea ca atare a informaiilor obinute este o
practic imprudent. De asemenea, cifrele din ziare, cele privind debueele cu amnuntul i
66
volumul vnzrilor pot fi distorsionate prin practicile locale de afaceri. Pentru a putea face fa
acestor dificulti, cercettorul de marketing trebuie s aib trei caliti
n primul rnd, cercettorul trebuie s aib un grad nalt de nelegere cultural a
pieei n care se va face cercetarea. O cercetare eficient presupune nelegerea clar a
obiceiurilor sociale, semanticii, atitudinilor curente i a practicilor de afaceri ale societii sau
ale unui segment al acesteia.
n al doilea rnd, este necesar creativitate pentru adaptarea informaiilor obinute,
dac este necesar. Pentru aceasta trebuie ingeniozitate, originalitate, rbdare, simul umorului i
puterea de a emite idei care sunt mpotriva opiniei generale sau a ipotezelor anterioare.
n al treilea rnd, este necesar o atitudine sceptic att fa de datele primare ct i
fa de cele secundare. Poate fi necesar un control al datelor ce apar la diferite perioade de timp,
pentru a trage concluziile juste.
E. Elaborarea raportului de cercetare. Raportul de cercetare trebuie s fie complet,
faptic i obiectiv. Este deosebit de important de subliniat gradul de ncredere al informaiilor i
limitele faptelor prezentate. O atenie special trebuie acordat urmtoarelor aspecte privind
elaborarea raportului de cercetare:
- Identificarea surselor de date, deoarece ele garanteaz gradul de ncredere al
informaiilor obinute;
- Explicarea proieciei datelor. Calculele statistice trebuie simplificate ct mai mult
posibil. Descrierile detaliate ale procedurilor statistice, matematice folosite pot fi incluse ntr-un
apendix, la sfritul raportului;
- Identificarea tuturor celor intervievai, precum i a titlurilor sau calificrilor lor (nu i
pentru consumatori);
- Etichetarea ca atare a alternativelor de aciune rezultate din analiza i interpretare,
lsnd conductorului resposibilitatea alegerii variantei celei mai corespunztoare.
3.3. Tehnici de cercetare in marketingul internaional
n marketingul internaional se folosesc o mare varietate de tehnici de cercetare care pot
fi utilizate i n marketingul intern. Datorit complexitii pieelor internaionale, aceste tehnici
sunt modificate n mod corespunztor.
Cele mai reprezentative tehnici de cercetare sunt analiza cererii, analiza prin deducie,
indicatorii factoriali multipli, studii competitive, studii de mediu, tehnica macroanchetei.
A. Analiza cererii. Cererea de produse i servicii poate fi msurat la dou nivele:
cerere agregat pentru o ntreag pia sau ar i cerere de firm, aa cum este
reprezentat de vnzrile firmei. Prima este denumit i potenialul pieei, iar cea
de-a doua potenialul vnzrilor. Potenialul pieei i al vnzrilor poate fi vzut ca
un proces de filtrare ce cuprinde ase niveluri succesive (fig.3.2).
a. Nevoia potenial este determinat n primul rnd prin caracteristicile demografice
i fizice ale rii. Factorii determinani sunt populaia rii, climatul, geografia, resursele
naturale, folosirea pmntului, sperana de via i ali factori de mediu fizic. Nevoia potenial
poate fi atins numai dac toi consumatorii din ar folosesc produsul n cel mai nalt
grad, nelund n considerare barierele sociale, culturale sau economice. Desigur,
consumatorii nu vor cumpra produsul, dac nu le este necesar. ntrebarea care trebuie s i-o
pun cercettorul este dac exist acum sau n viitor nevoie potenial.
b. Nevoia simit. Dei poate exista cerere potenial, nu oricine simte nevoia s
cumpere un produs sau serviciu. Nevoia simit este influenat n mod substanial de
mediul cultural i social.
Cercettorul trebuie s evalueze msura n care nevoia potenial este corespunztoare
din punct de vedere cultural i social consumatorilor int.
67
68
trebui s evalueze dac firma poate concura n termeni de calitate, pre, distribuie i promovare.
n funcie de aceste evaluri, se va elabora strategia de marketing. Dificultatea const n
determinarea diferitelor nivele de cerere i culegerea faptelor ce pot fi folosite pentru
determinarea potenialului actual i previziunea vnzrilor.
B. Analiza prin deducie. Datele disponibile din surse secundare sunt adesea de natur
agregat i nu satisfac nevoile specifice ale firmei, care se ocup doar de un produs la un
moment dat. Firma trebuie, de regul, s evalueze mrimea pieei bazat pe date foarte limitate
asupra pieelor strine. n astfel de cazuri, evaluarea pieei prin deducie devine o necesitate.
Aceast tehnic folosete faptele disponibile despre produsele similare sau despre alte piee
strine ca baz
pentru deducerea informaiilor necesare pieei analizate. Tehnica deduciei se realizeaz prin
costuri reduse, deoarece se bazeaz pe analiz i trebuie efectuat nainte ca firma s se
angajeze n colectarea datelor primare la costuri substaniale. Deducia se poate face pe baza
produselor nrudite, a vnzrilor pieelor nrudite i a factorilor de mediu nrudii.
a. Deducia bazat pe produsele nrudite. Puine produse sunt consumate sau folosite
singure, fr legtur cu alte cumprturi anterioare sau produse n folosin. Astfel de relaii
exist, de exemplu, n cazul cauciucurilor de nlocuit i automobilele n circulaie i consumul
de electricitate i folosirea aparatelor electrice. n astfel de situaii, este posibil s se obin date
asupra produselor nrudite i folosirea lor ca baz pentru deducerea utilizrii unui anumit produs
ce va fi comercializat. Din experiena de pe alte piee similare, analistul este capabil s aplice
ratele de folosire ce pot fi obinute pentru estimarea reducerii costurilor. nelegerea clar a
modelelor de folosin poate fi obinut prin realizarea de analize comparative, descrise anterior.
b. Deducia bazat pe mrimea pieelor nrudite. Dac exist date disponibile despre
mrimea pieei altor ri, ele se utilizeaz n mod frecvent la estimri referitoare la ara
investigat. Desigur, rezultatele nu sunt exacte, ns ele furnizeaz o baz de analiz viitoare.
Costul i timpul cerut pentru colectarea datelor primare l oblig adesea pe cercettor s
foloseasc procedeul deduciei.
c. Deducia bazat pe factori de mediu nrudii. O analiz mai cuprinztoare se poate
efectua prin includerea i a datelor culese depre factorii de mediu relevani pentru un anumit
produs. Verosimilitatea estimrilor va depinde de datele disponibile asupra factorilor de succes.
Datele reale despre aceii factori sunt, desigur, preferate deduciilor bazate pe structura cererii
de pe o pia nrudit.
C. Indicatorii factoriali multipli. Factorii multipli msoar potenialul pieei n mod
indirect, folosind variabile care se arat, intuitiv, sau prin analize statistice, a fi strns corelate cu
potenialul pieei produsului cercetat. Un exemplu de folosire al acestei tehnici este cel al firmei
Ford, care a utilizat aceast tehnic pentru analiza afacerilor internaionale cu tractoare. Pentru
evaluarea atractivitii pieelor ei externe, firma a elaborat o scar i a evaluat fiecare ar n
funcie de atractivitate i avantaje competitive. Aceste dou dimensiuni au fost msurate pe baza
urmtoriilor factori:
Atractivitatea rii
Avantaje competitive
1. Mrimea pieei
1. Cota de pia
2. Rata de cretere a pieei
2. Acces la produs
3. Reglementri guvernamentale
3. Marja de contribuie
- controlului preurilor
- profit pe unitate
- controlul preurilor
- procent profit
4. Stabilitatea economic i politic 4. Susinerea pieei
- inflaia
- calitatea sistemului de ditribuie
comercial
reclam fa de concuren
- balana
- stabilitate politic
69
70
cercetai sunt creterea P.N.B., nivelul dobnzii, producia industrial, nivelul de ocupare i
politica monetar. Astfel de studii se efectueaz atunci cnd se intenioneaz ptrunderea pe o
pia strin sau se urmrete creterea prezenei firmei pe o pia existent. Un mare interes l
au i studiile mediului socio-cultural. Aspectele eseniale ce trebuie cercetate sunt clasele
sociale, viaa de familie, stilurile de via, sperane de via, grupurile de referin, religia,
educaia, limba, obiceiurile i tradiiile. Deoarece mediul socio-cultural se modific mai greu i
n mod treptat, studiile privind mediul socio-cultural trebuie efectuate numai atunci cnd se ia o
decizie de mare importan privind piaa local.
n mod frecvent se efectueaz studii privind mediul politico-legal ce influeneaz
activitile de marketing. n afar de studiul reglementrilor organizaiilor sociale din care face
parte o ar este necesar s se studieze legislaia privind regimul investiiilor strine, regimul
vamal i al taxelor, legislaia ntreprinderii, codul comercial etc.
F. Tehnica macroanchetei. Lipsa de date privind piaa a dus la elaborarea unei
tehnici speciale de identificare a datelor primare - macroancheta - elaborat pentru cercetarea
antropologic. Aceast metod ncearc s identifice potenialul pieei zonelor comerciale
rurale prin observarea prezenei sau absenei anumitor tipuri de instituii specializate.
Potenialul pieei poate fi evaluat prin elaborarea unei scale a macroanchetei, n mai multe
etape. Fiecare etap depinde de prezena anumitor cldiri publice, religioase sau comerciale.
Etapa urmtoare cuprinde caracteristicile etapei anterioare. Se pot elabora i alte scale bazate
pe date empirice sau cercetri n anumite zone eantion, care s fie extinse la o regiune mai
mare. Odat ce a fost elaborat scala, cercetarea trebuie s identifice absena sau prezena
unui element cheie indicat, pentru a se trage o concluzie asupra potenialului unei anumite
caregorii de produse. Culegerea datelor referitoare la prezena unui element cheie pentru
macroanchet este tot att de neconvenional ca i metoda nsi. Una din metode o
constituie fotografiile aeriene, via satelit, pentru a depista existena unor coli, temple etc. O
alt metod o constituie folosirea crilor de telefon cu pagini galbene. Disponibile n mai
multe ri, aceste pagini permit cercettorului s controleze disponibilitatea stabilimentelor
comerciale i s fac analogiile aferente. Desigur, vizita n regiune va permite un control mai
cuprinztor.
71
CAPITOLUL IV
SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE
72
73
74
Prin urmare, grupurile de nonutilizatori pot furniza idei valoroase privind strategia de marketing
pe care trebuie s o adopte firma n activitile internaionale.
Analiza profilului de marketing poate furniza o multitudine de informaii n acest sens.
De exemplu, dac un productor de tapet descoper c 90% din consumatorii unei ri nu
folosesc tapetul, el trebuie s neleag motivele ratei mari de neutilizare, nainte de a abandona
acea ar. Dac motivul este lipsa unui efort de marketing adecvat, el poate fi, evident, depit.
Dac ns motivul principal l constituie lipsa puterii de cumprare, asociat cu o criz de
locuine puternic, nici un efort de marketing nu va fi de folos.
n cazul produselor industriale, datele privind cumprrile anterioare sunt o indicaie
util referitoare la obinuina i predispoziia de cumprare a clienilor, n viitor. Rata de
folosire este o baz important pentru segmentarea programului de marketing. n marketingul
industrial, dependena unei firme de un numr mic de clieni poate fi chiar mai critic dect n
cazul consumatorilor de produse, deoarece piaa este de regul mai limitat, n sensul c exist
un numr destul de redus de clieni pe pia.
n practic, fiecare grup din tabel este un segment bazat pe rata de folosire. Firma poate
deci analiza fiecare pia separat i s decid s direcioneze produsele sale spre marii
utilizatori de pe 10 mari piee. Aceasta este o strategie riscant, ns dac este atent condus
poate aduce rezultate imediate i la costuri reduse.
b. Motivaia consumatorilor. O pia poate fi segmentat n funcie de motivele care i
ndeamn pe consumatori s cumpere. Exist o multitudine de motive care determin decizia de
a cumpra a clientului; ele difer de la un consumator la altul. Este imposibil de extrapolat
motivele de la o pia la alta, fr un studiu aprofundat.
Motivaia este extrem de important n nelegerea obinuinei de cumprare pe diferite
piee i n determinarea segmentelor disponibile pentru cea mai profitabil exploatare. De
exemplu, ceasurile sunt cumprate pentru calitatea i durabilitatea lor, pentru c au preul cel
mai sczut sau pentru a fi oferite la diferite ocazii. Prin urmare, firma trebuie s se decid asupra
crui segment s se orienteze. Dac va alege ceasurile de ocazie, preurile vor reflecta natura
prestigioas a produsului, promovarea se va face prin medii adecvate i mesajul va reflecta
savoarea "snoab" a produsului, iar distribuia se va face prin canale selecte.
O alt problem care se ridic este aceea referitoare la opiunea firmei pentru acelai
segment la scar global sau modificarea strategiei de la o pia la alta. Rspunsul care trebuie
dat nu este simplu. Lund exemplul ceasurilor, este posibil s se gseasc "snobi" n grupuri
omogene peste tot n lume i s se formeze un segment util pentru o strategie de marketing
standardizat. Pe de alt parte, este mult mai dificil de identificat oamenii economi la nivel
transnaional. Prin urmare, este deosebit de important ca o firm ce aspir s comercializeze
produsele sale peste grani s identifice motivele de cumprare ale clienilor n diferite ri i
dac poate fi gsit un numitor comun, alegerea unei abordri standardizate este de dorit. Dac
ns s-au identificat o multitudine de motive, diferenierea
este inevitabil.
c. Procesul de adoptare. "Procesul de adoptare" poate oferi o baz foarte creatoare
pentru segmentarea pieelor. Oamenii rspund n diferite moduri la stimulii noilor produse.
Unele persoane tind s rspund favorabil la orice fel de inovare. La cealalt extrem se afl
"codaii" - cei care opun rezisten la schimbare, adic vor cumpra produsul numai dup ce
acesta se afl pe pia de mult timp, uneori chiar cnd produsul se afl n stadiul de declin al
vnzrilor. ntre cele dou extreme se pot identifica i alte caracteristici de adoptare de
intensitate variat. n mod normal, pot exista cinci segmente de adoptare (tabel 4.3).
Aceast segmentare poate avea o mare valoare internaional. Dac segmentul
predominant l reprezint inovatorii, firma i va ndrepta toate eforturile de marketing i de
cercetare-dezvoltare pentru satisfacerea dorinelor i speranelor acestui segment de pia.
75
Codai
Mrime
posibil
Caracteristici tipice
O alt segmentare dup criterii multiple este segmentarea portofoliu care presupune
mprirea rilor n funcie de trei criterii: potenialul rii, avantaje competitive, risc, aa cum
se arat n fig. 4.2.
Potenialul de risc se refer la potenialul pieei pentru un anumit produs/serviciu ntr-o
anumit ar i se bazeaz pe factori ca mrimea populaiei, rata de cretere economic, P.N.B.,
venit naional pe locuitor, distribuia populaiei, producia industrial.
Avantajul competitiv este dat de factori interni i externi. Factorii interni cuprind partea
de pia a firmei, resursele sale, facilitile. Factorii externi cuprind avantajele competitorilor
din aceeai ramur, concurena din ramurile de substituie a produsului i structura intern i
internaional a ramurii.
Riscul politic, financiar i de afaceri este un alt factor ce determin variaia profitului,
fluxului de numerar i a altor elemente generate de implicarea n afaceri internaionale.
Aceast abordare trateaz riscul ca pe un factor distinct i o face mai realist ntruct
chiar dac o ar are un potenial ridicat i poate fi atrgtoare, dar prezint un risc ridicat, nu
va atrage afaceri strine. Totui, aceast abordare cere o mare varietate de informaii att interne
ct i externe firmei, care pot s nu fie uor de colectat. n plus, ea se refer mai mult la nivel de
produs dect la nivel de conducere. Totui, ea ofer un cadru important de analiz a
oportunitilor pentru alegerea produselor i selectarea pieelor care apar potenial viabile.
76
77
78
79
CAPITOLUL V
CUMPRTORI INTERNAIONALI I PIEE EXTERNE
Consumatori internaionali
Piee de afaceri internaionale
Piee guvernamentale strine
Toi cumprtorii din lume au anumite nevoi i dorine. Ei sunt diferii de le o ar la alta
i adesea chiar i n interiorul aceleai ri.
Cumprtorul internaional poate fi un consumator, o afacere sau un guvern; fiecare din
ei difer de la o pia la alta, ca urmare a structurilor economice, culturale, sociale i politice
diferite. Sarcina conductorului activitii de marketing internaional este i mai mult
complicat de interaciunea acestor dimensiuni ntr-un mediu mereu n schimbare.
5.1. Consumatori internaionali
Consumatorii din lumea ntreag au multe nevoi similare. Toat lumea trebuie s
mnnce, s bea i s aib un adpost. Odat ce aceste nevoi fundamentale sunt satisfcute,
consumatorii vor cuta s mbunteasc standardul lor de via cu un mediu mai confortabil,
mai tihnit, printr-o situaie social mbuntit. Dac nevoile fundamentale i dorina de
mbuntire a standardului de via se ntlnesc pretutindeni n lume, posibilitatea oamenilor de
a realiza aceste obiective nu este aceeai. Structura economic, politic i social a rilor
afecteaz capacitatea i modul de satisfacere a nevoilor.
Pentru nelegerea pieei consumatorului este necesar s se analizeze urmtoarele
aspecte:
- capacitatea oamenilor de a cumpra;
- nevoile consumatorului;
- motivaia cumprrii;
- procesul de cumprare.
a. Capacitate de a cumpra. Pentru a cumpra un produs este necesar s existe i
posibilitatea material de a o face. Aceasta este influenat de:
- nivelul veniturilor dintr-o ar;
- distribuia acestora.
Un indicator foarte important al potenialului total al consumatorului este P.N.B.,
deoarece el indic valoarea produciei dintr-o ar, care este un indicator brut al mrimii pieei.
P.N.B. pe locuitor arat valoarea produciei pe locuitor i este un indicator brut al
potenialului consumatorului.
Venitul naional pe locuitor este un indicator mai bun pentru msurarea puterii
brute de cumprare a consumatorului deoarece elimin consumul de capital i taxele de afaceri,
care nu fac parte din venitul naional.
Avuia total a unei naiuni este un indicator important al potenialului pieei. Venitul
acumulat (P.N.B.) este mprit ntre membrii societii.
Distribuia venitului ntr-o ar este n funcie de:
1. Economia naional: ponderea P.N.B. n fondurile guvernamentale; ponderea
plii importurilor din P.N.B.; modul de distribuire a venitului rmas.
80
81
Chenar 5.1
Aceeai boal, alte preri
Firmele farmaceutice europene au realizat studii ample pentru a ti cum s ambaleze i
comercializeze mai bine produsele lor n ntreaga Europa. Aceasta pentru c se tia c sunt
diferene eseniale, determinate de tradiii puternice, n modul n care gndesc oamenii
problemele privind sntatea, bolile i medicamentele.
n Marea Britanie i Olanda, de exemplu, se prefer tabletele, n Frana supozitoarele,
iar n Germania injeciile.
De asemenea, exist preri diferite i privind cauzele anumitor boli. Astfel, nemii sunt
aproape obsedai de bolile de inim i circulaie, fiind consumatorii cei mai mari din Europa
ai medicamentelor de inim. n Sudul Europei, ficatului i se atribuie aproape caliti mistice.
n Marea Britanie i SUA, medicii tind s identifice agenii externi cauzatori de boli,
prescriind antibiotice.
n rile Europei Centrale, lumea prefer mai nti tratamentele cu ierburi i bile calde
i reci, bazndu-se pe antibiotice numai ca remedii de ultim instan.
Dac te simi obosit, nemii i vor spune c este din cauza insuficienei cardiace,
englezii vor considera c ai o depresiune nervoas, iar americanii i vor zice ca e sigur din
cauza unui virus.
Grupurile crora aparin consumatorii influeneaz i ele comportamentul de
cumprare. Astfel, grupurile de referin, familia i religia au un puternic impact asupra
procesului de cumprare.
Grupurile de referin. Un grup este denumit de referin atunci cnd un individ se
identific cu grupul ntr-o att de mare msur nct el ia multe din valorile, atitudinile i
comportamentul membrilor lui. Cei mai muli oameni au grupuri de referin: familii,
organizaii civice i grupuri profesionale. Grupul de referin poate constitui un punct de
comparaie i o surs de informaii pentru un individ. Comportamentul unui consumator se
poate schimba, pentru a fi mai n linie cu aciunile i crezul membrilor grupului. Gradul n care
grupul de referin influeneaz decizia de cumprare depinde de ataarea individului la grupul
de referin i de sensibilitatea lui la influenele grupului. Comerciantul poate folosi influena
grupurilor de referin pentru a promova produsele sale.
Familia. Structura familiei i rolul pe care l are fiecare membru n cadrul ei joac un rol
important n determinarea persoanei care cumpr i a celei ce influeneaz cumprrile.
Cobornd pe scara dezvoltrii economice, numrul de copii crete. Familia lrgit,
existent n unele culturi, este format din cteva sute de membri din trei sau patru generaii.
Brbaii n vrst au un rol important n luarea deciziilor de consum.
n decizia de cumprare un rol important au i copiii. De asemenea, familiile n care
ambii membrii lucreaz au un nivel de venituri mai ridicat i deci o putere de cumprare mai
mare dect cele cu un singur lucrtor sau familiile cu un singur printe. Veniturile mai mari
influeneaz n mod pozitiv cererea de bunuri de folosin ndelungat i de lux.
Religia. Religia influeneaz modelele de comportament prin stabilirea de coduri morale
i tabuuri. Produsele ce se cumpr, timpul cnd se cumpr i modul cum se cumpr sunt n
funcie de religie.
Cretinii tradiionali postesc vinerea. Srbtoarea sptmnal la cretini este duminica,
le evrei smbta, iar la musulmani vinerea. Srbtorile mari religioase: Crciunul, Ramadanul,
Anul Nou chinezesc influeneaz n mod determinant consumul.
82
83
n tabelul 5.3 redm rezultatele unei anchete efectuate n diferite ri privind efectuarea
cureniei n cas, atitudinea fa de copii i utilizarea deodorantelor.
Atitudinea fa de curenia din cas, copii i deodorante
Tabel 5.3
"n cas trebuie
fcut curenie de ori trei ori
sptmn"
De acord
"Copii sunt
important lucru
De acord
Cel
mai
via"
"Fiecare
trebuie s
foloseasc un
deodorant"
De acord
S.U.A.
89
Italia
86
Germania
86
Marea Britanie
59
Italia
84 Marea
Britanie
71
Frana
55
Danemarca
74 Italia
69
Spania
53
Frana
73 Frana
59
S.U.A.
25
Marea Britanie
57 Australia
53
84
prin consum intensiv de munc. Prin urmare, ele vor fi mai puin capabile s achiziioneze
maini automate sofisticate, deoarece aceeai munc poate fi realizat cu o munc mai ieftin.
Obiectivul Chinei este, spre exemplu, importul de tehnologii care contribuie la folosirea mai
bun a forei sale de munc uriae. Firmele ce vor s vnd n rile cu un consum de munc
trebuie s fie contiente c msurile de economisire a muncii pot s nu fie apreciate sau uor
aplicate.
Chenar 5.3
Se pot vinde i grdinarului castravei
Revista englez Export Times din Londra acord Premiul pentru exporturi
incredibile n semn de apreciere a ingeniozitii exportatorilor. Iat civa dintre ctigtori.
Tobe n Nigeria. Firma englez productoare de instrumente muzicale Premier Drum
Company din Leicester a ctigat premiul nti pentru cele patru transporturi ale sale de tobe
n Nigeria, incluznd echipamentul complet pentru orchestra nigerian a poliiei i a
principalei orchestre din ar. Firma a mai vndut i xilofoane n Cuba.
Petrol la arabi. Locul doi l-a ocupat firma Permaflex Ltd. din Stoke-on-Trent, care
export anual petrol n valoare de 50.000 lire statelor arabe, sub form de fluide uoare.
Nisip n Abu Dhabi. Firma Eastern Sands and Refractories din Cambridge a
transportat 1.800 de tone de nisip n Abu Dhabi, unde numai nisipul nu lipsete. Nisipul
expediat avea o anumit granulaie i era destinat filtrrii apei.
Plug de zpad n Arabia. Departamentul de aprare al Dubaiului a achiziionat de la
firma Bunce Ltd. of Ashburry din Wiltshire un plug de zpad, pentru a-l folosi la
ndeprtarea nisipului de pe drumurile izolate.
Crbune n Newcastle. Timothy Dexter (1747-1806), un negustor i prin american excentric,
care a publicat i o carte fr semne de punctuaie, a trimis un transport de crbune n
Newcastle, cunoscut ca centru carbonifer. Crbunele a sosit chiar n momentul cnd oraul
Newcastle era paralizat de o grev a minerilor i era o criz de crbune pentru aprovizionarea
populaiei. Dexter a obinut n acest mod un profit uria.
Rae pechineze n China. Ferma cresctoare de rae Cherry Valey a ncheiat un
contract pe 10 ani n Canton, pentru a vinde rae pechineze crescute n Anglia unei ferme din
Tai Ling Shan, China.
Vodc n Rusia. O firm danez a exportat 200.000 litri de vodc n Rusia. Exist
cerere mondial de vodc ruseasc la preuri superioare att de mare nct Rusia s-a trezit cu o
serioas criz de vodc.
Natura structurii industriale. Fiecare ar are o structur industrial distinct. Mrimea
i felul industriei dintr-o ar depinde de nivelul ei de dezvoltare economic. Acesta este un bun
indicator al felului de produse industriale de care are nevoie i al complexitii infrastructurii
sale industriale. Stadiul de dezvoltare economic influeneaz atitudinea fa de afacerile
strine, cererea de bunuri, sistemele de distribuie i ntregul proces de marketing. n economiile
statice, modelele de consum devin rigide i marketingul nu este dect un efort de aprovizionare.
ntr-o economie dinamic, modelele de consum se schimb rapid, iar marketingul se afl n
situaia de a cuta i oferi noi nivele de consum.
Fiecare ar are un profil industrial unic, ns exist similitudini ntre ri ce permit unele
comparaii i clasificri. Cea mai simpl distincie i grupare este aceea a impririi rilor n
industrializate i neindustrializate. Rostow a fcut o clasificare n funcie de natura economiei i
structurii industriale (societatea tradiional, pregtirea decolrii, decolarea, marul spre
maturitate, consumaia de mas). Aceast clasificare poate fi folositoare comerciantului
85
internaional de bunuri industriale. Astfel, n primul stadiu cererea de produse industriale este
limitat la o gam restrns de bunuri folosite n prelucrarea simpl a resurselor rii, adic
echipamente i maini industriale i bunuri cerute n producerea n producerea acestor resurse.
n acest stadiu se dezvolt i sistemul de transport i se creaz piee specializate n echipamente
de construcii scumpe ce trebuie importate. n al doilea stadiu exist cerere pentru maini i alte
bunuri industriale pentru prelucrarea materiilor prime de exportat. n al treilea stadiu, cererea de
produse industriale se extinde la ntreaga gam de produse i achiziii necesare sprijinirii
procesului de prelucrare. n stadiul al patrulea exist cerere pentru produse industriale i de
consum ca autoturisme, frigidere, echipamente industriale. Dei se produc n ar unele bunuri
industriale, sunt nc necesare importuri de echipamente mai specializate care nu se produc n
ar. Pe msur ce se trece la stadiul al cincilea, multe din produsele industriale achiziionate din
strintate sunt produse n ar. n stadiul al cincilea se produce o mare varietate de bunuri de
consum i industriale. Chiar dac o ar este foarte industrializat, exist nc cerere pentru
bunuri industriale din alte ri. Tendina este mai degrab specializarea n producerea anumitor
bunuri dect o producie diversificat. O astfel de specializare creaz o competiie intens att n
ar ct i n strintate.
Desigur, nivelul de dezvoltare nu poate fi un indicator relevant pentru toate produsele.
De asemenea, este posibil ca ntr-o ar cu profunde schimbri s se suprapun dou stadii n
acelai timp. Comerciantul internaional trebuie, prin urmare, s adapteze oferta produselor sale
la stadiul de dezvoltare a rii de pe pieele poteniale. De exemplu, un fabricant de mijloace de
transport poate produce autoturisme de lux pentru rile din stadiul cinci i autobuze mici,
simple, pentru rile aflate n primul stadiu.
b. Procesul de cumprare pe pieele industriale. Cumprarea industrial este, n
general, considerat o funcie specializat sau un departament n cadrul firmei, Cumprarea
eficient nseamn utilizarea eficient a resurselor productive. rile cu piee reduse trebuie s
cumpere bunuri i servicii din alte ri. Eficiena utilizrii acestor resurse strine este critic n
obinerea profitabilitii.
Elementele care influeneaz procesul de aprovizionare sunt factorii organizaionali
legai de aprovizionare i procesul de luare a deciziilor. Factorii organizaionali influeneaz
procesul de aprovizionare prin gradul de centralizare i integrare a funcie de aprovizionare n
cadrul firmei, profesionalismul personalului implicat n procesul de aprovizionare i regimul cu
care este tratat personalul implicat n procesul de aprovizionare.
Procesul de aprovizionare este influenat i de modul de luare a deciziilor de cumprare
n diferite ri. Este important de cunoscut cine ia decizia, ce relaii exist ntre acesta i ceilali
membri ai conducerii i ce proces este folosit pentru luarea deciziilor.
c. Factori care influeneaz cumprarea internaional. n multe situaii, un
cumprtor are posibilitatea de a alege ntre a achiziiona un produs/serviciu din ar sau
strintate. Percepia cumprtorului poate fi influenat de ara de origine a produsului,
sentimentele de naionalism i competena firmei n tranzaciile internaionale. Dei
cumprtorii industriali este de presupus s fie pe deplin raionali n procesul de cumprare i se
bazeaz pe criterii de decizie, precum preul, calitatea i performana, studiile arat c ei sunt
influenai i de ali factori de natur subiectiv.
5.3. Piee guvernamentale strine
Un mare numr de tranzacii de afaceri internaionale implic guvernele. Mrimea
achiziiilor guvernamentale depinde de orientarea economic sau politic a rii. n rile
puternic dezvoltate, guvernul are un rol mai redus dect n cele slab dezvoltate. Din cauza lipsei
infrastructurii economice adecvate, n rile subdezvoltate guvernele joac un rol major n
supravegherea achiziiilor de produse strine. De asemenea, multe din aceste ri nu au un sector
86
privat, n afara micii industrii i, prin urmare, cea mai mare parte a activitii economice
importante cade n sarcina guvernului, deoarece majoritatea populaiei se ocup cu agricultura
de subzisten.
Un alt aspect referitor la rolul economic al guvernului l reprezint natura activitii
ntreprinse. Dac sistemul militar i potal este n monopolul guvernului pretutindeni, celelalte
activiti sunt deinute de guvern n mod difereniat de la o ar la alta. Transporturile i
telecomunicaiile, de exemplu, sunt n mare msur privatizate n S.U.A. n unele ri, industria
oelului i automobilelor este n proprietatea guvernului, n timp ce n alte ri aparine
sectorului privat. n multe ri, guvernele ncep s realizeze c proprietatea guvernamental nu
este cel mai eficient mod de lucru.
Rolul guvernului n economie este produsul culturii, politicii i istoriei sale, astfel nct
fiecare ar are un model unic de participare guvernamental.
a. Nevoile economice i politice ale guvernului. Firmele implicate n vnzarea ctre
guvernele strine trebuie s nelea g nu numai structura politic i economic, ci trebuie s
evalueze i tendinele industriale ale rii vis vis de sistemul naional. Elementele care trebuie
avute n vedere sunt: resposabilitatea guvernului ntr-o anumit ramur; prioritatea guvernului;
aprarea naional; tehnologia de vrf; eficiena industriei; puterea de cumprare. Nivelul de
dezvoltare economic presupune cunoaterea nu numai a P.N.B., ci i starea produciei. China,
de exemplu, impulsioneaz modernizarea, ns nu dorete introducerea de tehnici de producie
n detrimentul folosirii f orei sale de munc
uria. Pentru cele mai multe ri, dorina de a diminua omajul este un interes major. Guvernul
este, de asemenea, confruntat cu problemele balanei de pli. Deficitul comercial va afecta
moneda naional n raport cu cele strine.
Guvernele tind s protejeze industria proprie, pentru a reduce omajul i deficitul
produsului naional brut. Indiferent dac este vorba de produse destinate consumatorilor,
industriei sau guvernului, se recurge la protecie sub form de tarife, subsidii i contingentri,
dac industria naional este ameninat.
Protecia produselor/serviciilor autohtone se extinde dincolo de cea impus de guvernele
strine. Ameninarea securitii naionale impune restricii asupra diferitelor produse. Transferul
de tehnologie ca uzine nucleare, calculatoare, telecomunicaii sau arme nucleare este, de regul,
restricionat, astfel ca aceste tehnologii critice s nu fie folosite n scopuri criminale.
b. Procesul de cumprare guvernamental. Un astfel de proces tinde s fie birocratic.
n acest sens se fac liste de oferte, uneori pe baza anual. De asemenea, o firm poate vinde mai
greu guvernului. Negocierea cu guvernul poate fi un proces foarte formal. nelegerea
diferenelor culturale este esenial, pentru a nu depi limitele. Procesul de cumprare difer de
la o ar la alta i de la un grup de ri la altul. rile dezvoltate sunt un exemplu elocvent de
piee guvernamentale. Srcia i lipsa dezvoltrii face ca ele s aib nevoie de produse speciale.
Un alt motiv de cumprare al acestor ri ar fi experiena redus n aprovizionare. Alt motivaie
pentru care aceste guverne sunt un gen distinct de consumator este aceea c, din cauza srciei,
ele ofer oportuniti speciale de marketing, prin asisten financiar dat de Banca Mondial
sau de programele de ajutorare oferite de diferite ri.
87
CAPITOLUL VI
PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL
Introducere
Politici de produs n mediul internaional
Standardizarea sau adaptarea produselor existente
Introducerea unui produs nou
Ciclul de via al produsului n marketingul internaional
Analiza componentelor produsului internaional
Contrafacerea produselor n marketingul internaional
Introducere
"Produsul" reprezint elementul esenial al marketingului mix. Dac el nu va satisface
nevoile consumatorului, nici unul din celelalte elemente ale marketingului mix nu va putea
mbunti performana produsului.
n marketing, produsul nu este doar un bun fizic. El reprezint o sum de satisfacii
sau utiliti pe care le primete cumprtorul. Acestea se refer la form, culoare, gust, miros,
structur, mod de funcionare, ambalaj, etichet, garanii, servicii, satisfacia mrcii de
prestigiu, reputaia productorului, ara de origine, alte utiliti simbolice pe care
cumprtorul le primete atunci cnd intr n posesia bunului. Se poate spune deci c produsul
este un ansamblu de satisfacii fizice i psihologice pe care le ncearc cumprtorul. Un
produs perfect este acela care ncorporeaz toate atributele i calitile identificate de cercetarea
profund a nevoilor i dorinelor consumatorului.
n marketingul internaional multe din aceste atribute sunt influenate de valorile i
obiceiurile culturii fiecrei ri.
Atributele fizice ale produsului au menirea de a crea funcia principal a produsului.
Un autoturism spre exemplu are funcia primar de deplasare a pasagerilor, care se realizeaz
prin intermediul diferitelor componente tehnice ale acestuia: motor, transmisie etc. Puine sunt
modificrile care trebuie fcute atributelor fizice, atunci cnd produsul este comercializat n
alt cultur. Totui, produsul are i un ansamblu de satisfacii psihologice, la fel de importante
pentru utilizator ca i cele fizice. Alte caracteristici ale autoturismului - culoare, mrime,
design, marc - au puin de a face cu funcia principal a acestuia, ns mresc satisfacia
cumprtorului n diferite culturi.
Semnificaia i valoarea atributelor psihologice variaz n raport de cultura rii
i ele pot fi percepute pozitiv sau negativ. Maximizarea satisfaciei cumprtorului impune
adaptarea trsturilor psihologice ale produsului.
Pe de alt parte, raiuni de ordin economic: producia de mas, economii la cheltuielile
de cercetare dezvoltare, economii la cheltuielile de marketing, compeitia global,
similaritatea nevoilor consumatorilor, mobilitatea consumatorilor, imaginea rii de origine,
precum i creterea gradului de integrare economic i implicit convergena gusturilor
consumatorilor impun standardizarea produsului.
Prin urmare, prima decizie pe care trebuie s o ia firma dup ce s-a decis s se implice
pe pieele internaionale se refer standardizarea sau adaptarea produselor.
88
89
90
91
92
vedea dac este valabil standardizarea sau este necesar adaptarea produsului. Prin urmare,
trebuie analizate caracteristicile i preferinele consumatorului.
Caracteristicile i comportamentul consumatorului sunt la fel de importante ca i
influenele reglementrilor guvernamentale asupra adaptrii produsului. Preferinele,
atitudinile i tradiiile locale influeneaz n special bunurile destinate consumatorului.
Restriciile sunt mai mare n societile n care anumite produse sunt restricionate sau supuse
stigmei societii. Compania australian productoare de alimente pentru animale de cas
Uncle Bens, de exemplu, a trebuit s elimine carnea de porc din alimentele destinate
animalelor, ntruct consumul de carne de porc este interzis de religia musulman. Chiar i n
rile n care preferinele consumatorilor par s fie similare, exist deosebiri semnificative.
Astfel, consumatorii din Uniunea European au preferine deosebite n privina mainilor de
splat rufe. Italienii prefer maini cu o capacitate de 4 kg, britanicii de 5 kg, iar germanii i
suedezii prefer mainile de 6 kg capacitate. Italienii prefer mainile de mici dimensiuni, pe
cnd ceilali le prefer pe cele cu nlimea de un metru. Francezii, italienii i britanicii prefer
mainile mai nguste, pe cnd germanii i suedezii pe cele mai late. Dac francezii prefer
mainile cu 60 de rotaii pe minut, italienii le prefer pe cele cu 400 rotaii pe minut, iar
britanicii, suedezii i germanii pe cele cu 700-800 rotaii de minut. Britanicii i suedezii nu
doresc maini cu nclzirea apei ntruct casele lor au nclzire central, pe cnd italienii,
germanii i francezii doresc ca mainile s aib ncorporate i nclzitoare de ap. Francezii i
britanicii prefer maini cu agitatoare, pe cnd ceilali doresc maini cu rostogolirea rufelor.
Britanicii doresc maini care s nu aib un aspect izbitor, italienii prefer mainile viu
colorate, francezii opteaz pentru elegan, germanii pentru o maina rezistent, iar suedezii
pentru o imagine puternic. Britanicii prefer alimentarea superioar a mainii, pe cnd
ceilali opteaz pentru o alimentare lateral.
d. Modelele de cumprare i consum. n unele ri, n special n curs de dezvoltare
cumprturile se fac zilnic, pe cnd n altele sptmnal sau la dou sptmni. De asemenea,
produsul poate avea utilizri variate pe alte piee, iar metodele de pregtire pot fi altele. De
exemplu, firma american Dunkins Donuts, nu a avut succes la nceput n Brazilia ntruct
localnicii nu servesc de obicei micul dejun. Aa c a trebuit s se adapteze pieei locale,
realiznd produse din fructe locale pentru desert sau petreceri. Nici compania Campbell nu a
avut succes n Brazilia cu supele sale preparate din carne de vit i vegetale, ntruct
gospodinele braziliene prefer supele uscate de tipul Knorr, crora le adaug ingrediente
locale.
e. Statutul economic al utilizatorului potenial. Puterea de cumprare influeneaz
att elaborarea produsului ct i modul de ambalare. n rile subdezvoltate produsele trebuie
s fie ct mai simple, pentru a fi mai ieftine i a putea fi deci cumprate. De asemenea,
ambalarea n aceste ri se face n mici cantiti sau adesea se vinde la bucat, cum sunt
lamele de brbierit, cutiile de buturi rcoritoare etc.
f. Stadiul dezvoltrii economice. Pe msur ce economia se dezvolt i cumprtorii
solicit produse mai sofisticate. n unele ri slab dezvoltate trebuie ns ca produsele s fie
drastic simplificate, datorit condiiilor de utilizare precare.
g. Ofertele competitive. n absena unei competiii actuale sau poteniale, o firm poate
s-i desfoare activitatea n strintate n mod eficient, fr produse standard. Prezena
competiiei poate cere ns adaptarea produselor, pentru a obine avantaje prin furnizarea de
produse care s satisfac cerinele locale. De exemplu, firmele din rile nou industrializate din
Asia concureaz cu eficien prin adaptarea rapid a produselor lor la pieele n schimbare i
adoptarea de strategii de produs mai inovative. n acest fel, firmele multinaionale din aceste
ri sunt mai avantajate dect cele din rile occidentale. Prin urmare, o firm trebuie s
neleag cerinele pieei mai bine ca altdat i s adapteze n mod corespunztor produsele lor,
pentru a fi competitive.
93
Evaluarea ofertelor competitive poate s duc la identificarea unor nie de pia care
pot fi satisfcute prin adaptarea produselor sau s sugereze evitarea anumitor segmente de
pia. Compania Coca-Cola, de exemplu, pentru a ptrunde pe piaa competitiv Japoniei
vinde buturi care nu sunt disponibile pe piaa Japoniei, precum ceaiul asiatic Sokenbicha,
ceaiul englezesc Kochakaden, cafeau Georgia i laptele fermentat Lactia.
h. Climatul i geografia. Climatul i geografia pot avea influene att asupra
produsului n sine ct i asupra ambalajului i altor trsturi ale acestuia. Comercializarea
ciocolatei n ri cu climat foarte cald poate fi dificil. Compania Nestl, de exemplu, a
introdus un nou ingredient cu un coninut mai sczut n grsimi, pentru a ridica temperatura
de topire. n zonele reci uleiul de motor i bateriile, spre exemplu, trebuie s aib
caracteristicile adaptate temperaturilor joase.
g. Sistemul de sprijin. Sistemul de sprijin se refer la instituiile i funciile care sunt
necesare pentru a crea, dezvolta i satisface cererea. El cuprinde comercianii cu ridicata,
comercianii cu amnuntul, agenii de vnzare, antrepozitele, transportul, creditorii i media.
Disponibilitatea, performana i costul sistemului de sprijin afecteaz n mod profund strategia
de proiectare a produsului. De exemplu, alimentele congelate nu pot fi comercializate n rile n
care comercianii cu amnuntul nu au echipamente de congelat. n absena acestor faciliti,
firma Lever Brothers, de exemplu, a elaborat i vndut o linie de produse vegetale
deshidradatate pentru mazre, morcovi i fasole n India, Pakistan, Tailanda i Filipine.
6.2.2.2. Caracteristicile produsului
Componentele produsului. Un produs care cere un proces de prelucrare complex este
mai puin probabil s sprijine strategia de adaptare dect un produs ce poate fi mai uor
prelucrat. Acesta este, desigur, un considerent important, i n multe cazuri, factorii de producie
pot depi avantajele de marketing pe care le poate aduce diferenierea. De exemplu, producia
de detergeni este un proces relativ simplu: productorii opteaz, adesea, pentru producia local
ca s serveasc pieele locale. n astfel de mprejurri, este evident c trebuie gndit n termeni
de difereniere. La cealalt extrem, este posibil ca un motor complex s fie prelucrat ntr-un
singur loc i aceasta va avea o influen considerabil asupra marketingului, n special acolo
unde se pune problema standardizrii sau nonstandardizrii.
Produsul oferit pieei strine trebuie s fie n concordan cu reglementrile legale i
obinuinele religioase sau sociale. De exemplu, produsele care conin formaldehid sunt strict
interzise n Japonia, pe cnd n alte ri nu. De asemenea, n rile islamice grsimea animal
trebuie nlocuit cu cea vegetal din cauza restriciilor religioase.
b. Marca. Numele mrcii este purttorul de imagine al produsului sau serviciului.
Termenul de marc se refer la un nume, simbol, semn, sau desen utilizat de firm pentru a-i
diferenia produsele de cele ale concurenilor. Ea este cea mai standardizat component a
produsului.
Marca n sine nu valoreaz prea mult, dac produsul ca atare nu poate fi promovat. De
exemplu, mrcii Marlboro nu i se poate face reclam n multe ri europene, din cauza
restriciei legale impuse publicitii igrilor, ns Firma Philip Morris prezint reclame doar
cu un cowboy Marlboro, care este binecunsocut n ntreaga lume.
Comerciantul internaional poate folosi mrci globale, regionale sau locale. Mrcile
globale au avantajul economiei de scar, cu importante economii n producia, distribuia si
eventual promovarea produsului.
Formarea imaginii firmei este mult facilitat de mrcile globale. Prestigiul asociat
mrcii globale este un alt efect asociat. Mrcile Colgate, Marlboro, Coca-Cola sau Nike au
ptruns mult mai uor pe pieele strine datorit imaginii i prestigiului lor global.
94
n lume
Coca-Cola
Sony
Mercedez-Benz
Kodak
Disney
n SUA
Coca-Cola
Campbells
Disney
Pepsi-Cola
Kodak
n Europa
Coca-Cola
Sony
Mercedez-Benz
BMW
Philips
Tabel 6.4
n Japonia
Sony
National
Mercedez-Benz
Toyota
Takashimaya
96
97
98
De exemplu, compania olandez Philips a cumprat firma american Signetics, iar firma
german Siemens a achiziionat compania american Advanced Micro Devices, Inc. n astfel de
cazuri, firmele strine trebuie s plteasc sume substaniale peste valoarea de pia a stocurilor,
ca pre pentru accesul la dezvoltarea noului produs.
g. Societatea mixt. nfiinarea unei societi mixte cu o firm strin care deine o
tehnologie avansat poate duce la dezvoltarea de noi produse, adesea la costuri mai reduse. n
anii 60 - 70 aceast strategie a fost adoptat n special de firmele japoneze, dar i de alte firme.
Aceste societi mixte aveau, n mod normal, entiti distincte, cu fun cii de produ cie i de
marketing separate. i Romnia, n anii 70, a constituit o serie de societi mixte att n ar ct
i n strintate. Dintre acestea mai importante au fost societile mixte RIFIL Svineti,
Romcontroldata, Reia Renk, ncheiate cu firme din Italia, S.U.A. i respectiv Germania. Mai
recent, societile mixte au luat forma alianelor, n care companiile i pun la un loc resursele,
pentru a obine avantaje cmpetitive. Aceste aliane merg pn dincolo de entitile legale ale
asocierii. n unele situaii, acordul se ncheie ntre dou mari firme, fr a se forma o entitate
legal. De exemplu, firmele Toshiba i Motorola i-au unit resursele prin schimburi tehnologice
i crearea unei societi mixte n Japonia, fiecare avnd cte un obiectiv de urmrit: Toshiba s
aib acces la pastilele logice pentru microprocesoarele de 32 bii, component cheie pentru
producia calculatoarelor, iar Motorola s aib acces la pastilele de memorie cu producie de
mas. Alianele pot fi formate doar n unele domenii ale afacerilor, n celelalte firmele
rmnnd concurente. De exemplu, firmele Olivetti i Canon au format o societate mixt n
Italia pentru dezvoltarea i marketingul echipamentelor de birou n Europa. Olivetti a venit cu
facilitile de producie i de cercetare pentru copiatoare, iar capitalul i tehnologia erau ale
firmei Canon. Cele dou firme au rmas ns concurente pe piaa mainilor de scris.
h. Consorii. Pentru a-i mpri costurile uriae de dezvoltare a noilor produse, unele
companii au nfiinat consorii, prin care firmele au relaii de colaborare, fr a forma entiti
noi. Dup realizarea obiectivelor propuse, firmele membre sunt libere s stabileasc relaii cu
alte companii. Consoriile au fost nfiinate n special n domeniul bancar i al marketingului,
ns recent s-au extins i la cercetarea produselor noi. Un astfel de exemplu l constituie
consoriul Airbus, format de productori francezi, englezi i germani, pentru fabricarea de
avioane.
6.3.1. Procesul de dezvoltare a produselor noi
Dezvoltarea produselor noi este un proces complex care se realizeaz n mai multe
etape: apariia ideii, selecia iniial, evaluarea ideii, dezvoltarea, testarea pieei i
comercializarea. Acest proces poate fi reprezentat grafic sub forma unui procedeu de filtrare
folosit pentru purificarea lichidelor, prin trecerea lor prin mai multe plnii (fig. 6.5). Pornind de
la un mare numr de idei i trecnd treptat printr-un proces de "distilare", se va ajunge la un
numr foarte redus de produse care s aduc venituri posibile n faza de comercializare.
Desigur, acest proces este aplicabil i n marketingul intern, ns aici vom sublinia implicaiile
internaionale ale acestui proces.
a. Generarea ideii. Ideile reprezint sngele dttor de via al fiecrei afaceri. O firm
care acioneaz pe scena internaional are marele avantaj de a fi capabil s culeag o
multitudine de idei ce izvorsc din diversitatea naiunilor, culturilor i atitudinilor. Capacitatea
de a sintetiza aceste idei ntr-o concepie de marketing a firmei este de o mare important. O
strategia de produs de succes ntr-o ar poate fi o surs de inspiraie pentru alte pri ale
organizaiei. Un succes pe o anumit pia nu este garantat i pe alt pia. Important este ca
firma s nceap s inoculeze personalului de marketing importana comunicrii ideilor privind
noile produse. nfiinarea unui centru de primire a ideilor noi este de indicat.
Pe lng salariaii firmei, alte surse de idei sunt: clienii, distribuitorii, reprezentanii
vnzrilor, inventatorii, concurenii. De asemenea, organizaiile i publicaiile care public
99
100
. Zona testat s fie reprezentativ pentru toat piaa. Nu trebuie fcute teste pe o
pia mic i nici ntr-o pia supratestat. Este indicat s se fac teste n mai multe orae. Dac
testul este realizat ntr-o zon prea mare, exist riscul interferenelor competitive.
. Testul trebuie s fie suficient de cuprinztor pentru a obine rezultate
reprezentative. El trebuie efectuat cel puin pn cnd se repet cumprarea. Inovatorii se vor
ntoarce la mrcile favorite, n schimb ali cumprtori vor reveni de 2-3 ori. Acetia vor fi
adevraii cumprtori pe care trebuie s-i identifice testul de marketing. O concluzie timpurie
poate anula obiectivul experimentrii.
. Testul trebuie realizat ntr-o perioad fr influene conjuctutale. Un test
planificat a ncepe nainte de Crciun sau de nceperea anului de nvmnt va crea o impresie
greit asupra potenialului pieei produselor staionare.
. Zona selectat pentru testare trebuie s ofere suficiente date privind piaa, pentru
a se obine rezultate msurabile. Astfel, trebuie preferat o zon unde sunt disponibile date
privind consumatorii, profilul de vrst, clasa socioeconomic, mediul urban sau rural i gradul
de ocupare.
Testul privind pieele internaionale are o dimensiune mai complex. ntreaga lume
este piaa, iar zona testului de marketing trebuie s fie o ar sau un grup de ri.
Condiiile unei testri de succes menionate mai sus trebuie adaptate la scar
internaional. Se va porni mai nti de la premisa c s-au efectuat cercetri suficiente pentru a
realiza o analiz a profilului de marketing pentru fiecare pia pe care intenioneaz s se vnd
produsul. n acest punct este posibil s se realizeze dou aspecte majore pe care trebuie s le ia
n considerare conductorul unui test de marketing:
1. Piaa selectat pentru testul de marketing trebuie s prezinte o "ecologie de
marketing" reprezentativ n raport cu pieele principale pe care cineva sper s le serveasc.
Dac se are n vedere segmentarea, se poate alege piaa care permite o standardizare maxim.
Aceasta nseamn c piaa aleas pentru testare poate avea o ecologie de marketing similar,
mai mare sau mai mic. Dac cercetarea a indicat o difereniere total, testul de marketing este
inutil. Dac ns tehnica segmentrii a indicat 3-4 ri cu ecologii similare, este relevant s se
fac teste de marketing doar n una din aceste piee. De exemplu, firma Unilever a dorit s
introduc un nou deodorant n nou ri europene. Totui, nu a voit s fac teste de marketing
ntr-o singur pia. Dup discuii cu delegaii firmei, a selectat o regiune din Frana ca
reprezentativ pentru piaa deodorantelor n Europa. Efectuarea testului de marketing a artat
vnzri importante. n consecin, deodorantul Rexona a fost lansat cu succes n celelalte opt
ri.
2. ara selectat pentru testul de marketing trebuie s aib instituii profesionale capabile
s culeag date pertinente privind rspunsul pieei la produsul testat. Datele privind piaa sunt
eseniale pentru un program de testare a pieei i, de aceea, trebuie s existe instituii
reprezentative care s culeag aceste date. ara ideal pentru test este aceea din cadrul unui
grup de ri care ofer nu numai faciliti de cercetare de competen ridicat, ci i capacitatea
de a prezenta aceste date n form comparabil.
Discuia despre testul de marketing nu poate fi ncheiat fr a se face referire la
generalizarea rezultatelor testrii. Exist o mare varietate de metode n acest sens. n
continuare, vom prezenta o parte din aceste metode. Ele se bazeaz pe ipoteza c totul s-a
realizat ntr-un grup de ri bine definit, iar datele despre aceast pia sunt disponibile.
1. Extrapolarea direct. Aceast metod este cea mai simpl. Ea presupune c partea
de pia testat se va repeta la scar global, adic dac, spre exemplu, partea de pia atins n
test este de 30%, ea va fi repetabil la scar global. Dezavantajul metodei este c ea presupune
c efortul i instituiile de marketing sunt comparabile n calitate pe toate pieele grupului. De
asemenea, ea presupune c se tie mrimea consumului prezent pe fiecare pia i putem vorbi
de parte de pia la scar internaional.
101
102
103
104
105
Dezavantaje
Nu exist marc
1. Competiie de pre sever
2. Lipsa identitii pieei
Marcare
1. Identificare i centralizare mai bun
1. Costuri de producie mai mari
2.ans mai bun de difereniere a produsului
2. Costuri de marketing mai mari
3. Loialitate de marc posibil
3. Costuri legale mai mari
4. Determinare a preului pe baz de prime
Marc privat
1. Marje bune pentru comerciani
1. Competiie de pre sever
2. Posibilitatea unei pri de pia mai mari
2. Lipsa identitii pieei
3. Nu exist probleme promoionele
Marca productorului
1. Pret mai bun datorit inelasticitii mai mari
1. Dificulti pentru micul productor
a preului
cu marca sau identitate necunodcut
2. Loialitatea mrcii
2. Necesitate promovrii mrcii
3. Putere de negociere mai mare
4. Control mai bun al distribuiei
Mrci multiple (pe o pia)
1. Segmentarea pieei pentru nevoi specific
1. Cost de marketing mai mare
2. Crearea spiritului competitiv
2. Cost stoc mai ridicat
3. Evitarea conotaiei negative a mrcii existente
3. Pierderea economiei de scar
4. Ctigarea mai mult spaiu cu amnuntul
5. Nu influeneaz negativ imaginea mrcii existente
O singur marc (pe o singur pia)
1. Eficien marketing
1. Presupune omogenitatea pieei
2. Permite un marketing mai concentrat
2. Duneaz imaginii de marc existene
atunci
cnd variaz comercializarea
3. Eliminarea confuziilor de marc
3. Spaiu depozitare limitat
4. Eficien pentru produsele cu reputaie
bun (efect de halo)
106
Mrci locale
1. Nume semnificativ
1. Cost de marketing ridicat
2. Identificare local
2. Cost de stoc mai mare
3. Pierderea economiei de scar
3. Evitarea taxrii mrcii internaionale
4. Penetrarea rapid pe pia prin cumprarea
4. Imagine difuz
mrcii locale
5. Permite variaia cantitii i calitii pe piee
Marc universal
1. Presupune omogenitatea pieei
1. Eficien maxim a marketingului
2. Reducerea cheltuielilor cu reclama
2. Probleme cu pieele negre
3. Eliminarea confuziilor de marc
3. Posibilitatea semnificaiei negative
4. Eficien la produsul neinfluenat de cultur
4. Cere calitate I cantitate consistent
5. Eficien la produsele prestigioase
5. Complicaii legale
6. Identificare/recunoatere uoar pentru cltorii 6. Opoziii i resentimente locale
internaionali
7. Imagine universal uniform
Folosirea unei mrci universale se utilizeaz la produsele standardizate i ea depinde
de convergena gusturilor. Mrci precum Coca-Cola, Kodak sunt universale i acceptate n toat
lumea. Totui, nu este posibil folosirea aceluiai nume pretutindeni, i n acest caz se poate
ntmpla ca imaginea pozitiv original s-i piard din efect sau chiar s fie primejduit. De
exemplu, cuvntul englez "mist" (cea) este asociat cu bunurile de consum i are o conotaie
romantic. n Germania, acest cuvnt, cu exact aceeai pronunie, nseamn blegar de vac.
Productorii de automobile folosesc nume adaptate unor regiuni sau ri. De exemplu, cnd
firma Volkswagen s-a decis s proiecteze succesorii modelului Beetle, a hotrt s dea nume de
vnturi faimoase: Golf (cuvntul german pentru curentul golfului), Scirocco (cuvntul italian
pentru un vnt fierbinte ce aduce nisip deertic din Libia spre Italia, Passat (cuvntul german
pentru alizeu). Deoarece traducerea nemeasc a numelor de vnturi era necorespunztoare n
forma iniial, firma a redenumit dou din modele sale n S.U.A.: Golf a devenit Iepure (Rabbit)
i Passat a devenit nitorul (Dasher) i unul n America Latin: Caribe.
Se poate folosi i marca privat, n special n marketingul bunurilor de consum, caz n
care productorul cedeaz comerciantului cu amnuntul sau distribuitorului controlul activitii
de marketing. De exemplu, productorii japonezi Sony i Matsushita au comercializat 80% din
videorecordere sub mrci private precum RCA i Zenith. De asemenea, firma Hitachi
furnizeaz calculatoare companiilor Olivetti i BASF pentru vnzare sub numele acestora din
urm.
O alt posibilitate este aceea a folosirii numelui productorului ca marc de fabric
sau de comer. Aa cum numele de marc este identificat cu produsul, marca comercial
identific n plus att produsul ct i firma. Prin aceasta se transmite un mesaj al firmei mai
puternic spre consumator. De exemplu, firma Levi Strauss & Company a profitat de identitatea
cu jeanii Levis. n acest caz poate interveni ns pirateria mrcilor.
6.5.2.2. Protejarea mrcii
Violarea mrcilor comerciale este o problem venic prezent n marketingul
internaional. Dintre motivele care ncurajeaz pirateria mrcilor, dou sunt eseniale:
1. n rile n curs de dezvoltare, bunurile provenite din rile dezvoltate, i n special
cele de lux, servesc ca un simbol al rangului social i, adesea, sunt furnizate n mici cantiti.
Astfel, exist o pia de mrci importate pe care falsificatorul o exploateaz.
107
Marca internaional
Coalgate, Goalgate
Del Mundo
Del Monte
Yalf locks
Yale
Pangs (ngheat)
Ponds
Kotex
Levys, Lewis
Levis
6.5.3. Ambalarea i etichetarea
108
109
110
111
112
CAPITOLUL VII
DISTRIBUIA PRODUSELOR
N MARKETINGUL INTERNAIONAL
113
114
Ageni
Firme de management pentru export
Ageni de export ai productorului
Brockeri
Oficii de cumprare
Grupuri de vnzare (piggy-back)
AgenI Norazi
Brockeri
Reprezentani ai productorului
Ageni conductori
Ageni de cumparare (compradori)
Factori
115
Dezavantajul major al F.M.E. este acela c arareori ele pot s-i permit investiii de
pia necesare pentru asigurarea unei distribuii detaliate a produselor, deoarece ele trebuie s
vnd imediat pentru a supravieui i nu pot atinge toate pieele lumii.
b. Agent de export al productorului. Agentul de export al productorului este un
agent intermediar individual sau o firm agent intermediar ce presteaz un serviciu de vnzare
pentru productor. Spre deosebire de F.M.E., A.E.P. nu servete ca un departament de export
al productorului, ci are o relaie pe termen scurt, la cteva luni, la un an sau doi i opereaz pe
baz de comision direct. n acest fel, productorul este posibil s lucreze cu o singur firm de
management pentru export i cu numeroi A.E.P. O alt diferen este aceea c A.E.P. face
afaceri mai degrab n numele propriu dect n cel al clientului. Cu un domeniu limitat de
aciune, A.E.P. furnizeaz servicii similare celor ale F.M.E., ns pentru o firm angajat
internaional, dezavantajele eseniale sunt acoperirea limitat a pieei i lipsa unei relaii
continue cu productorul.
c. Brockeri. Termenul de brockeri (misii) este folosit pentru o mare varietate de
intermediari care realizeaz servicii de agent de schimb la preuri reduse. Noiunea este aplicat
n mod tipic la brockerii de import-export ce realizeaz funcia intermediar de punere n
contact a cumprtorilor i vnztorilor i care nu au o relaie continu cu clienii. Cei mai muli
brockeri activeaz la mrfurile n vrac i se specializeaz n 1-2 tipuri de mrfuri (gru,
bumbac), pentru care menin contactul cu productorii i furnizorii principali din toat lumea.
Prin urmare, brockerii nu intr n relaii contractuale cu exportatorul i nu se ocup direct de
vnzare, punnd n contact vnztorii cu cumprtorii. Unii brockeri se specializeaz mai
degrab pe ri dect pe mrfuri i ofer cunotine de specialitate privind reglementrile
comerciale i pieele rilor n care lucreaz.
d. Oficii de cumprare. O serie de ageni intermediari pot fi categorisii pur i simplu
cumprtori sau cumprtori pentru export. Trstura lor comun este funcia de c utare i
achiziionare a mrfurilor la cerina firmelor principale. Ca atare, ei nu presteaz servicii de
vnzare.
De fapt, aceti ageni se caracterizeaz prin flexibilitate i capacitatea de a gsi mrfuri
din orice surs. Ei nu devin implicai n mod frecvent n relaii continue cu furnizorii locali i nu
reprezint o surs continu de reprezentare. Totui, dac preurile i termenele rmn
rezonabile, ei pot continua s cumpere de la o firm ani n ir. Din pcate, din punct de vedere al
controlului distribuiei, rolul furnizorului firmei este esenialmente pasiv.
e. Grupurile de vnzare. Diveri productori pot coopera n ncercarea comun de a-i
vinde produsele n strintate prin ncheierea de diferite tipuri de acorduri. Acestea pot lua
forma exportului complementar (organizaii cooperatiste de desfacere) i a asociaiilor de
export. Ambele sunt considerate agenii de acorduri atunci cnd exportul este realizat pe baz de
tax sau comision. Organizaiile cooperatiste de desfacere (piggy-back) sau de exporturi
complementare asigu comercializarea produselor unei firme prin intermediul reelei externe a
altei firme ce distribuie mrfuri complementare, oferind astfel consumatorilor o gam mai larg
i uurnd desfacerea produselor ambelor companii. Asociaiile de export asigur desfacerea n
comun a produselor mai multor firme pe piaa extern cu scopul de a o domina.
f. Agenii Norazi. Agenii Norazi sunt intermediari unici care sunt specializai n
tranzacii obscure sau dificile. Ei fac contraband cu materiale radioactive sau de rzboi i
furnizeaz bunuri strategice rilor nchise canalelor de distribuie normale. Agenii Norazi pot
fi angajai i n operaii cu valut la piaa neagr, precum i n comerul cu lichioruri netaxate,
narcotice, spionaj industrial i alt trafic licit. Dei ei sunt numii ageni, Norazi nu se limiteaz la
tranzaciile agenilor. Dac ntrevd posibilitatea unor profituri uriae, ei se transform din
ageni n comerciani i invers, n funcie de avantaje. n ciuda comerului ilegal pe care l fac, ei
au o reputaie de comportament etic fa de clieni. Aceasta este obligatorie, deoarece nici
clienii nici agentul nu lucreaz pe baza unor legi scrise i nici nu pot recurge la justiie, prin
116
sistemul judiciar. Agenii Norazi exist deoarece tarifele, taxele de import, restriciile de
import/export i accizele fac micrile ilegale de bunuri mai profitabile dect cele legale. Cei
mai muli productori nu au nevoie de serviciile agenilor Norazi. Ei sunt dificil de contactat, iar
onorariile pe care le cer sunt enorme.
B. Comercianii, ca intermediari interni
Comercianii interni (merchants) realizeaz o mare varietate de funcii cu ridicata de
import i export. Toi sunt implicai n achiziii pe cont propriu i vnzri n alte ri. Ei i
asum majoritatea riscurilor comerciale pentru toate produsele manipulate i obin profituri n
funcie de mrimea marjei brute. Sunt preocupai n primul rnd de vnzri i de marjele de
profit asupra acestora i nu pot n acest fel reprezenta n cel mai nalt grad interesele
productorilor. Deoarece ei iau titlul bunurilor, intermediarii comerciani sunt mai puin
controlabili dect agenii intermediari.
Pentru productor, avantajul esenial al folosirii unui comerciant intern l reprezint
uurina contactrii lui, minimizarea riscului creditului i eliminarea manipulrii mrfurilor n
afara rii. Cei mai reprezentativi comerciani intermediari interni sunt: comerciantul de export,
jobberul de export, importatorii i companiile comerciale i comercianii complementari
(sintetizai n tabelul nr. 7.1)
a. Comercianii de export sunt, n principal, comerciani cu ridicata interni care
activeaz pe pieele externe. Ca atare, ei lucreaz asemntor cu cei ce activeaz n ar. Astfel,
ei achiziioneaz bunuri de la un numr mare de productori, le transport n ri strine i i
asum ntreaga responsabilitate pentru activitatea de marketing. Uneori, ei folosesc propriile
organizaii, ns, mai obinuit, ei vnd prin intermediari. Ei pot avea linii competitive, control
deplin asupra preurilor i menin o loialitate redus fa de furnizori, dei continu s
manipuleze produse att timp ct sunt profitabile. Cei mai muli tind s se specializeze ntr-un
anumit domeniu.
b. Jobberii de export sunt similari intermediarilor angrositi interni; ei sunt de fapt
denumii i intermediari angrositi de export. Ei comercializeaz bunuri n vrac sau materii
prime i nu dein proprietatea fizic a bunurilor, ns i asum responsabilitatea aranjrii
transportului. Jobberii de export se reprezint numai pe ei nii i, n mod tipic, cumpr sau
vnd bunuri numai cnd realizeaz ambele pri ale tranzaciei. Deoarece lucreaz pe baz de
loturi de mrfuri diferite, ei nu reprezint o alternativ de distribuie atractiv pentru cei mai
muli productori.
c. Importatori i societi comerciale. Oficiile interne ale importatorilor i societilor
comerciale sunt o surs de distribuie pentru firmele ce doresc s fac afaceri internaionale, fr
a fi implicate n distribuia extern real. Contactele cu importatorii i societile comerciale pot
fi fcute n ara gazd a productorului; vnzarea este, n esen, intern i intermediarii i
asum responsabilitatea pentru credit, transport i marketingul extern al produselor. Societile
comerciale au, n mod normal, structura lor proprie de distribuie n interiorul rii care
opereaz. Scopul principal al societilor comerciale, ca i n trecut, l reprezint achiziionarea,
transportul i distribuia bunurilor din mai multe ri. Multe companii au avut un succes mai
mare comercializnd bunuri de consum prin firme mai mici dect mari. Deoarece sunt eficiente
n marketingul extern i ntruct ncurajeaz micii productori s ptrund pe pieele
internaionale, societile comerciale de export sunt adesea favorizate de guverne.
Folosirea importatorilor i a societilor comerciale este uneori nu numai benefic ci i
imperativ n anumite mprejurri, deoarece n anumite cazuri doar astfel de societi au o
acoperire adecvat, acces pe pia i acceptabilitate politic.
d. Comercianii complementari. Companiile cu faciliti de marketing sau contacte n
diferite ri cu capacitate de marketing n exces sau cu dorina de a lrgi linia de produse, uneori
117
preiau linii adiionale de distribuie internaional. Dei numele generic pentru astfel de
activiti este de marketing complementar, ele se mai numesc i piggy-back. Cele mai multe de
astfel de acorduri sunt ntreprinse atunci cnd o firm dorete s completeze linia sa de
produse sau s pstreze canalele sale de distribuie pentru articolele sezoniere n funciune
ntregul an. Firmele pot lucra pe baz de ageni sau comerciani, ns cel mai mare volum de
astfel de afaceri este realizat de acordurile ncheiate de comerciani.
Criteriile de alegere a noilor produse pentru distribuia complementar sunt: nrudirea
liniilor de produse, ncrcarea canalelor de distribuie ocupate temporar, obinerea de profit
adecvat, acceptarea produsului pe pia. Dac aceste criterii sunt satisfcute, ambii parteneri vor
avea de ctigat.
7.2.1.1.2. Intermediarii din ri strine
Deoarece productorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri de intermediari
interni i nici nu cunosc multe lucruri despre activitile lor externe, ei pot prefera s lucreze cu
intermediarii din rile clienilor. Procednd n acest mod, ei vor avea cel puin avantajul unui
canal mai scurt i sunt capabili s trateze direct cu intermediarii care se afl n contact constant
cu piaa. O astfel de implicare apropie productorul de pia, n special n problemele limbii,
distribuiei fizice, comunicaiilor i finanrii. i intermediarii strini pot fi ageni sau
comerciani. Ei pot fi asociai cu firma nou n diferite grade sau pot fi angajai pentru scopuri
speciale.
A. Agenii, ca intermediari strini
Agenii intermediari lucreaz sub o mare varietate de nume, ns nici unul nu deine
titlul bunurilor cu care au de a face. n general, domeniul funciilor agenilor economici externi
este similar cu cel al agenilor interni. Cei mai importani ageni intermediari strini sunt:
brockerii, reprezentanii productorului, agenii conductori, compradorii i factorii.
a. Brockerii. Ca i brockerii de export, brockerii ce activeaz n ri strine se ocup de
mrfuri i produse alimentare. Brockerii strini fac, de regul, parte dintr-o firm mic de
brockeri ce opereaz ntr-o ar sau n cteva ri invecinate. Avantajul este c menin relaii
continue bune cu clienii i acoper rapid piaa la costuri mici.
b. Reprezentani ai productorului. Reprezentantul productorului este un intermediar
care i asum responsabilitatea bunurilor unui productor ntr-un ora, zon de pia regional,
ntreaga ar sau cteva ri invecinate. Atunci cnd este responsabil pentru o singur ar, el se
numete adesea i agent unic. Reprezentantul productorului este larg folosit n distribuia
bunurilor industriale n strintate i este un reprezentant excelent pentru orice tip de bunuri
manufacturate pentru consumator.
Reprezentanii productorilor au diferite denumiri, ca agent de vnzri, agent de vnzri
rezident, agent exclusiv, agent pe baz de comision i agent de comenzi de mrfuri. Ei nu i
asum riscul creditului, schimbului sau al pieei, ci lucreaz strict ca reprezentani ai vnzrilor.
De asemenea, nu aranjeaz transportul sau manipularea mrfurilor i, de regul, nu dein
proprietatea acestora. Pentru productorii care doresc controlul i acoperirea intensiv a unei
piee, ns nu au propria for de vnzri, alegerea acestei variante este deosebit de
satisfctoare.
c. Ageni conductori. Un astfel de agent realizeaz afaceri ntr-o ar strin sub un
acord contractual exclusiv cu firma mam. n unele cazuri, el investete n activitile firmei i,
de cele mai multe ori, activeaz sub un contract cu firma condus. Compensaia este, de regul,
pe baz de costuri, plus un anumit procent din profiturile firmei conduse.
e. Compradori. n rile Orientului ndeprtat, agenii conductori sunt denumii i
"compradori" i sunt utilizai ntruct cunosc obiceiurile obscure i enigmatice i limba din ara
importatoare. Spre deosebire de agenii conductori, compradorii pot deine proprietatea
118
119
120
canal este eficient, el trebuie s aib continuitate. De aceea, unele firme i nfiineaz propriile
organizaii de distribuie.
h. Gradul de comunicare. Deoarece comunicarea internaional este mai dificil,
trebuie clarificate cu precizie punctele de vedere ale intermediaruliui privind condiiile de
franco, termenele de livrare, modalitile de plat, sprijinul tehnic, condiiile de depozitare,
termenele de garanie. Dac sunt ndoieli nc de la nceput privind negocierea acestor
aspecte, comunicarea ulterioar va fi i mai dificil.
7.2.1.3. Surse de identificare a intermediarilor
Colaborarea cu intermediari de calitate este la fel de important ca angajarea unor
salariai eficieni. De aceea, este necesar s se investigheze toate sursele posibile de
identificare a intermediarilor, pentru a-i putea alege pe cei mai eficieni. Principalele surse de
identificare a intermediarilor sunt consulatele strine, camerele de comer, publicaiile
comerciale, instituiile i asociaiile, reclama, trguri i expoziii.
a. Consulatele strine. Cele mai multe ri au ataati comerciali la ambasade sau
separat. Acetia sunt de mare ajutor n identificarea agenilor/distribuitorilor din rile lor.
b. Camerele de comer. Camerele de comer din ar i strintate pot oferi informaii
viabile despre intermediarii din ar i strintate.
c. Publicaiile comerciale. n fiecare ar exist publicaii comerciale n care sunt
prezentai intermediarii locali. De mare utilitate n acest sens sunt publicaiile Kompas
(Europa), Botin International (global), Nordisk Handelskalendar (Scandinavia), Dun &
Bradstreet, Johnstone Publishing (SUA).
d. Instituiile. Bncile din ar i strintate, ageniile de publicitate, liniile aeriene i
navale au reele informaionale puternice i pot oferi informaii utile solicitanilor. De
asemenea, exist i asociaii internaionale ale distribuitorilor i asociaii ale intermediarilor
pe ri. Japonia, de exemplu, are numeroase asociaii de ramur
e. Reclama. O abordare mai direct o constituie cumprarea de spaiu publicitar
pentru a solicita colaborarea intermediarilor. Reclama conine de regul informaii referitoare
la tipul de sprijin pe care productorul l poate oferi intermediarului.
f. Trguri i expoziii. Trgurile i expoziiile sunt un excelent prilej de a ntlni
intermediari i de a obine informaii privind distribuitorii din ramur.
Dup identificarea unor posibili intermediari, li se va trimite acestora literatura
produselor i cerinele de distribuie. De asemenea, se pot solicita informaii care vor folosi
ulterior la alegerea lor. Intermediarii care rspund vor fi evaluai n funcie de criteriile de
alegere a acestora. nainte de luarea deciziei finale este recomandat ca intermediarii s fie
vizitai la ei n ar.
7.2.1.4. Conducerea intermediarilor
Presupunnd c a fost ales cel mai potrivit canal, membrii acestuia trebuie s fie
condui cu aceeai grij ca i propria for de vnzri, deoarece exist o mutualitate de interese
ntre firm i personalul canalelor sale. O motivare improprie i un control necorespunztor pot
duce la rezultate nesatisfctoare.
Principalele aspecte care se refer la conducerea intermediarilor sunt: crearea loialitii
distribuitorilor, determinarea standardelor de performan, evaluarea performanelor fa de
standarde, meninerea unui sistem eficient de comunicaii cu fiecare distribuitor.
a. Crearea loialitii distribuitorului. Pentru ctigarea loialitii distribuitorului este
important ca acesta s nu simt c relaia sa cu firma va fi temporar. Firma care este capabil
s demonstreze c pretutindeni n activitile sale a tratat distribuitorii si corect i rezonabil,
este posibil ca s ctige loialitatea agenilor i distribuitorilor strini.
121
122
123
pia strin alegerea reelei de distribuie este cu adevrat critic ntruct distribuitorul nu are
doar rolul unui simplu intermediar, el fiind i un adevrat ghid, interpret i mentor pe piaa
strin.
Procesul de selectare a canalelor de distribuie presupune analiza structurii reelei de
distribuie i alegerea membrilor canalului cel mai corespunztor.
Alegerea canalelor de distribuie n marketingul intern este relativ simpl. Reputaia
intermediarilor este cunoscut, serviciile pe care le ofer i sfera de activitate sunt lesne
accesibile, iar sursele de informaii privind situaia financiar a intermediarilor pot fi
identificate uor.
n marketingul internaional lucrurile se complic. Alegerea reelei de distribuie poate
influena covritor succesul sau eecul firmei. De aceea, alegerea canalelor de distribuie
trebuie s se fac n funcie de criterii bine stabilite.
Criteriile cele mai importante de selecie a canalelor de distribuie sunt: obiectivele
marketingului internaional al firmei, natura produsului, potenialul de marketing al firmei,
disponibilitatea canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare, cerinele de capital,
caracteristicile pieei i consumatorului, gradul de acoperire a pieei.
A. Obiectivele marketingului internaional al firmei. Nu se poate determina o politic
de distribuie pn cnd nu sunt definite clar obiectivele marketingului internaional. De aceea,
alegerea canalelor de distribuie trebuie s in cont n primul rnd de obiectivele firmei.
Compania Xerox, de exemplu, dorind s-i extind distribuia n zonele rurale i oraele mici
din Frana, i-a retras forele proprii de vnzri i le-a nlocuit cu distribuitori independeni
denumii concessionaires, pe baz de exclusivitate.
n anumite situaii, alegerea canalelor este total necorespunztoare pe unele piee,
deoarece pieele n cauz pot fi n afara obiectivelor firmei n ceea ce privete mrimea,
dezvoltarea i viabilitatea pe termen lung. n plus, natura obiectivelor definite n privina
efortului marketingului internaional va determina lungimea canalelor (directe sau indirecte).
B. Natura produsului i linia de produse. Unele atribute ale produsului precum
complexitatea produsului, valoarea,volumul, gradul de perisabilitate, cerinele privind
serviciile i preul unitar au o importan deosebit asupra alegerii canalelor de distribuie.
Produsele sofisticate (calculatoare, echipamente electronice) reclam folosirea personalului
propriu sau a agenilor cu instruire avansat n electronic. Dac produsele au o valoare ridicat,
se poate permite luxul canalelor scurte. Bunurile de larg consum se comercializeaz de regul
prin canale mai lungi de distribuie. Articolele n partizi sau vrac se justific a fi distribuite
prin canale directe. Produsele perisabile trebuie expediate prin canale directe, scurte, la
consumatorul final. Articolele neperisabile i nesofisticate pot fi distribuite prin canale lungi, la
diferii detailiti. Produsele care solicit servicii postvnzri excesive pot fi realizate de c tre
reprezentanii firmei pentru a fi economice. De asemenea, dac preul produsului este ridicat,
sunt de preferat canalele directe.
Linia de produse poate influena i ea distribuia. O linie mai larg reclam folosirea
intermediarilor. Un distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai multor produse,
n timp ce agenii vnd produse din linii limitate.
C. Potenialul de marketing al firmei. Unele firme sunt mai bine nzestrate pentru a
avea canale mai scurte sau chiar a opta pentru distribuia direct la consumatorul sau utilizatorul
final. Considerentele avute n vedere la evaluarea potenialului de marketing internaional al
firmei sunt:
a. Resursele umane i experiena lor. Conducerea canalelor de distribuie depinde n
mare msur de experiena personalului de distribuie. O firm care dorete s ptrund pentru
prima dat pe o pia strin nu va avea experiena cerut pentru controlul canalelor scurte. n
mod evident, firmele ale c ror personal are cunotine limitate de marketing internaional vor
trebui s apeleze la intermediari. Chiar i firmele stabilizate cer adesea ajutorul intermediarilor,
124
n cazul introducerii de produse noi sau al ptrunderii pe un nou segment de pia, pentru a
ctiga experien.
b. Organizarea internaional a firmei. O firm care a optat pentru structura
macropiramidal este posibil s priveasc fiecare pia ca pe o posibilitate de a-i maximiza
oportunitile. O astfel de firm va dori s identifice pieele care s-i aduc 80% din vnzrile
sale att pe termen scurt ct i pe termen lung. Acesta e cazul firmelor care au adoptat structura
de tip "umbrel". Deoarece autoritatea strategic este delegat la nivel local, deciziile privind
canalele de distribuie se vor lua la nivel local. Succesul local va prevala celui internaional.
c. Imaginea firmei. Firma trebuie s fie atent n selectarea intermediarilor. Acetia
trebuie s fie persoane respectabile. Orice acord cu un intermediar a crui imagine este dubioas
poate avea un impact nefavorabil de lung durat asupra imaginii firmei n lume. Concurenii
vor exploata rapid aceast eroare.
d. Existena acordurilor de distribuie pe fiecare pia. O firm ce prelucreaz mai
multe produse poate avea acorduri de distribuie pe multe piee, dei natura produselor cere
canale diferite pe fiecare linie de produse. Este deci important s se acorde atenie altor
aranjamente existente pe pia. Prin urmare, nainte de a explora posibilitatea folosirii unor noi
canale, este indicat s se cerceteze utilitatea celor existente. Ele pot fi capabile de noi dezvoltri.
D. Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai n msura n
care acestea exist, nu aparin concurenilor, nu sunt angajate deplin fa de ali furnizori i
doresc s distribuie produsele. Canalele de distribuie sunt independente i a le obine ajutorul
nu este un lucru uor. n plus, fiecare ar a dezvoltat de-a lungul anilor diferite modele de
distribuie, cu instituiile de sprijin aferente, ceea ce creaz dificulti n alegere. De aceea, este
necesar studierea informaiilor din analiza profilului de marketing al rii.
E. Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlul
marketingului produselor n strintate. Cu ct canalul de distribuie este mai lung cu att este
mai dificil de controlat determinarea preului i promovarea produsului. n prima faz de
internaionalizare este indicat s se foloseasc un intermediar strin, care cunoate bine piaa
local, iar pe msur ce firma capt experien poate s-i nfiineze servicii de vnzri
proprii.
Fiecare tip de acord privind canalele de distribuie ofer niveluri diferite de control
productorului. Prin forele proprii de vnzri, el poate controla preul, promovarea, efortul i
felul debueelor cu amnuntul folosite. Dac aceste obiective sunt importante, creterea
gradului de control poate compensa costurile mai ridicate ale forei proprii de vnzri. Canalele
mai lungi, i n special distribuitorii care dein titlul bunurilor, adesea, nu pot fi controlate. n
multe cazuri, o firm poate s nu cunoasc cine este cumprtorul final al produsului. Controlul
limitat nu este totui n mod necesar un inconvenient. Dac volumul vnzrilor este adecvat,
productorul poate s nu fie interesat de locul unde este folosit produsul su. De asemenea,
productorul i poate mri nivelul de cunotine despre pia i influena asupra membrilor
canalului, prin creterea prezenei sale pe pia.
F. Aspectele financiare. n funcie de situaia sa financiar, o firm poate alege un
canal sau altul de distribuie. Astfel, dac firma are suficiente resurse financiare, ea poate
nfiina o reea proprie de distribuie.
Considerentele financiare care influeneaz alegerea canalelor de distribuie sunt costul
modelelor de distribuie i eficiena fluxului de numerar n canalele analizate.
a. Costul canalelor de distribuie. Costul canalelor cuprinde trei categorii: costuri
iniiale, costuri de ntreinere i costuri logistice. Costurile iniiale cuprind toate costurile
localizrii i nfiinrii canalului (costul cltoriilor pentru localizare, selectarea membrilor),
costul negocierii acordului cu membrii canalului i costul capitalului nfiinrii canalului.
Costul de ntreinere a canalului cuprinde costul salariailor firmei, al managerilor de vnzri,
cheltuieli de deplasare, costul reviziei i controlului operaiilor canalului, cheltuieli cu reclama
125
126
127
trebuie echilibrat costul pierderii afacerii, dac clienii fac comenzi n alt parte pentru a primi
livrri imediate.
b. Minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii i expedierea ei real. Firma
trebuie s reduc timpul de livrare al produselor la clieni. Orice reducere a acestui proces
determin diminuarea nevoilor clienilor i, prin urmare, poate fi transformat ntr-un avantaj
competitiv. La nivel internaional, este imposibil ca toate rile s aib aceeai speran de timp
de reacie. n consecin, trebuie acordat atenie cerinelor locale sau, cnd e necesar, s se
asigure c se acord suficient atenie comenzilor prezentate unui centru de distribuie regional
de pe diferite piee. O politic unic pentru toate pieele poate fi necorespunztoare.
c. Minimizarea diferenei dintre livrarea promis i cea real. Odat ce i s-a promis
clientului livrarea la o anumit dat, el va consuma stocul n anticiparea unei noi livrri. n
consecin, ntrzierea poate afecta activitatea clientului, cauznd poate pierderea comenzilor.
Minimizarea diferenei dintre livrrile promise i cele efective nu cere ntotdeauna cel mai rapid
mijloc de transport. Cheia o reprezint ncrederea. Logistica internaional presupune modaliti
diferite de transport supuse ntmplrilor neprevzute care pot deregla programul de livrri.
Firma ce ocolete clienii de astfel evenimente are un avantaj competitiv asupra concurenilor.
d. Minimizarea daunelor n timpul transportului. Un tranzit ce provoac daune
produselor reprezint un prilej favorabil pierdut de client. Chiar dac asigurarea nlocuiete
valoarea daunelor, stocul nu poate fi recuperat. Transporturile internaionale sunt adesea supuse
la numeroi factori fizici potrivnici datorit timpului lung de transport, schimbrii climei,
numeroaselor manipulri n porturi i transbordri. Prin urmare, se cere o ambalare
corespunztoare care s depeasc standardele domestice.
7.4.2. Componentele sistemului logistic
Sistemul logistic cuprinde cinci elemente: transportul, controlul stocurilor, lansarea
comenzilor, manipularea i depozitarea materialelor, amplasarea facilitilor fizice.
a. Transportul. Gestionarea traficului presupune n primul rnd alegerea modului de
transport. El poate fi aerian, naval, pe c ile ferate, rutier sau n combinaie. Deoarece costul
transportului contribuie n mod substanial la creterea cheltuielilor de marketing internaional,
trebuie acordat o atenie deosebit alegerii mijlocului de transport. Aceasta se poate face n
funcie de trei factori principali: timpul total, timpul de transport i costuri. Firmele care
lucreaz pe baz de timp total tind s foloseasc mijloace de transport mai lente i, prin urmare,
mai puin costisitoare ca transportul naval. n situaia n care se impun unele transporturi mai
rapide, se folosete transportul aerian sau rutier. Companiile care lucreaz pe baza timpului de
transport (tranzit) aleg mijlocul de tranzit n funcie de durata transportului propriuzis.
Transporturile lungi presupun costuri mai mari, deoarece plile se fac mai trziu i costul
stocurilor este mai ridicat datorit volumului mare al acestora. Transportul pe durat lung se
face cu mijloace navale sau feroviare, iar cel pe durat scurt cu mijloace aeriene sau rutiere.
Costul este un alt factor luat n considerare i este n legtur cu mijlocul de transport.
Transportul rutier este mai scunp dect celelalte categorii de transporturi.
Desigur, alegerea mijlocului de transport se face i n funcie de ali factori, precum
disponibilitatea mijloacelor de transport, natura produselor, mrimea ncrcturii i caracterul
transportului (regulat sau neregulat). Alegerea celui mai corespunztor mijloc de transport se
face pe baza evalurii tuturor acestor factori i alegerea celei mai bune variante de transport,
avnd n vedere nu numai costul transportului propriuzis, ci i tehnologiile de containerizare,
modificarea tarifelor de transport, reglementrile guvernamentale. Una din problemele care se
ridic n transportul bunurilor este cea a asigurrii ncrcturii. Grevele, revoluiile i rzboaiele
pot bloca produsele mari perioade de timp.
128
129
130
CAPITOLUL VIII
DETERMINAREA PREURILOR PE PIEELE INTERNAIONALE
131
132
133
134
care are doar obligaia de a pune le dispoziia cumprtorului bunurile. Cotaia nu este
recomandat, cu excepia cazurilor cnd se trateaz cu cumprtori strini puternici care au
reprezentare n ara exportatorului.
b. Free carrier (FCA) (franco cru). n aceast cotaie, vnztorul i ndeplinete
obligaia de livrare n momentul n care a predat marfa vmuit pentru export, n grija
cruului desemnat de cumprtor la locul sau punctul convenit. n cazul n care
cumprtorul nu indic un punct precis, vnztorul poate s aleag punctul de la locul sau
raza teritorial menionat unde cruul urmeaz s preia marfa n custodia sa. n cazul n
care potrivit practicii comerciale este necesar sprijinul vnztorului pentru ncheierea
contractului cu cruul (cum este cazul n transportul CFR sau aerian), vnztorul acioneaz
pe riscul i cheltuiala cumprtorului.
c. Carriage paid to (CPT) (transport pltit ctre...). Vnztorul pltete pentru
transportul mrfii la destinaia convenit. Riscurile de pierdere sau de deteriorare a mrfii,
precum i orice alte cheltuieli suplimentare cauzate de evenimente care au avut loc dup ce
marfa a fost predat cruului trec de la vnztor la cumprtor n momentul n care marfa a
fost predat cruului. n cazul n care pentru transportul mrfii se folosesc crui succesivi,
riscurile trec de la vnztor la cumprtor n momentul n care marfa a fost predat primului
cru. Termenul CPT implic obligaia vnztorului de vmuire a mrfii pentru export.
d. Carriage and insurance paid to (CIP) (transport i asigurare pltite ctre...).
Vnztorul are aceleai obligaii ca la termenul CPT dar suplimentar el trebuie s efectueze i
asigurarea pentru acoperirea riscului de pierdere sau deteriorare a mrfii pe timpul
transportului. Vnztorul ncheie contractul i pltete prima de asigurare. Cumprtorul
trebuie s ia not c n cazul CIP vnztorul este obligat s obin prima de asigurarea pentru
acoperire minim. Termenul CIP implic obligaia vnztorului de vmuire a mrfii pentru
export.
e. Delivered at Terminal (DAT) (livrat la Terminal).Vnztorul livreaz i descarc
din mijlocul de transport la terminalul (din portul sau locul) stabilit cu cumprtorul. Terminal
nseamn orice loc, cum ar fi: chei; depozit; strad; cargo terminal; terminal CFR. Vnztorul
acoper toate costurile pentru livrarea i descrcarea mrfurilor la terminalul stabilit. Este
recomandat ca noiunea de Terminal s fie foarte bine precizat. DAT acopera formalitile de
vmuire la export dar NU include costul formalitilor de vmuire la import.
f. Delivered at Place (DAP) (Livrat la Loc). Vnztorul livreaz mrfurile n
mijloacele de transport adecvate la locul stabilit cu cumprtorul. Vnztorul acoper toate
costurile pentru livrarea i descrcarea mrfurilor la terminalul stabilit. n cazul n care
vnztorul suport costuri legate de descrcarea bunurilor la destinaie, acesta Nu are dreptul
sa refactureze aceste costuri cumprtorului. Este recomandat ca noiunea de LOC s fie
foarte bine precizat. DAP acoper formalitile de vmuire la export dar NU include costul
formalitilor de vmuire la import.
g. Delivered duty paid (DDP) (livrat cu plata taxelor vamale). Vnztorul i
ndeplinete obligaia de livrare n momentul n care marfa a fost pus la dispoziia
cumprtorului, la locul convenit din ara importatoare. Vnztorul trebuie s suporte toate
cheltuielile i riscurile legate de aducerea mrfii n acest loc inclusiv a taxelor vamale, a altor
taxe i speze oficiale care se pltesc la import, precum i a costurilor i riscurilor de
ndeplinire a formalitilor vamale.
B. Transport maritim i pe cile navigabile interioare:
a. Free alongside ship (FAS) (franco de-a lungul navei). Vnztorul i ndeplinete
obligaia de livrare n momentul n care marfa a fost pus de-a lungul vasului, pe chei sau pe
slepuri, barje sau pe bac, n portul de ncrcare convenit. Aceasta nseamn c toate costurile
i riscurile de pierdere sau deteriorare a mrfii sunt suportate din acel moment de cumprtor.
Termenul FAS implic obligaia cumprtorului de vmuire a mrfii pentru export i nu
135
trebuie folosit n cazul n care cumprtorul nu poate s ndeplineasc direct sau indirect
formalitile de export
b. Free on board (FOB) (franco la bord). Vnztorul i ndeplinete obligaia de
livrare n momentul n care marfa a trecut balustrada vasului, n portul de ncrcare convenit.
Costurile i riscurile de pierdere i deteriorare a mrfii sunt suportate din acel moment de
cumprtor. Termenul FOB implic obligaia vnztorului de vmuire a mrfii pentru export.
Acest termen poate fi folosit numai pentru transportul maritim sau pe apele interioare. In
cazul n care balustrada vasului nu prezinta relevan, cum ar fi in cazul traficului roll-on/rolloff sau containerizat, este mai potrivit sa se foloseasca termenul FCA.
c.Cost and freight (CFR) (cost i navlu). Vnztorul trebuie s plteasc navlu-ul i
costurile necesare pentru aducerea mrfii n portul de destinaie convenit, dar riscul de
pierdere sau deteriorare a mrfii, precum i orice costuri suplimentare cauzate de evenimente
care au avut loc dup ce marfa a fost livrat la bordul navei se transfer de la vnztor la
cumprtor n momentul n care marfa trece de balustrada vasului n portul de ncrcare.
Termenul C.F.R implic obligaia vnztorului de vmuire a mrfii pentru export. n cazul n
care balustrada vasului nu prezint relevan, cum ar fi in cazul traficului roll-on/roll-off sau
containerizat, este mai potrivit s se foloseasca termenul CPT.
d. Cost, insurance and freight (CIF) (cost, asigurare i navlu). Vnztorul are
aceleai obligaii ca n cazul termenului CFR dar suplimentar, el trebuie s efectueze
asigurarea maritim care s acopere riscul cumprtorului de pirdere sau deteriorare a mrfii
n timpul transportului maritim. Vnztorul ncheie i pltete contractele de asigurare i
pltete prima de asigurare. Cumprtorul ia not ca n cazul termenului CIF, vnztorul este
obligat s obin asigurarea pentru acoperirea minim. Termenul CIF implic obligaia
vnztorului de vmuire a mrfii pentru export. n cazul n care balustrada vasului nu prezint
relevan, cum ar fi in cazul traficului roll-on/roll-off sau containerizat, este mai potrivit s se
foloseasca termenul CIP.
8.2. Obiectivele determinrii preurilor internaionale
a. Randamentul investiiilor
b. Stabilitatea pieei.
c. Meninerea i mbuntirea poziiei pe pia.
d. Urmarea competiiei.
e. Reflectarea diferenierii preurilor.
f. Asigurarea succesului unui produs pe pia nainte de apariia concurenei.
g. Ptrunderea pe pia..
h. Recuperarea timpurie a numerarului.
i.Prevenirea intrrii de noi concureni pe pia.
j.Vinderea n pierdere, pentru a atrage clientela.
8.3. Strategii de determinare a preurilor n marketingul internaional
1. Determinarea preurilor pe baza costurilor.
2. Determinarea preurilor n funcie de cerere.
3. Determinarea preurilor n funcie de concuren.Competitorii pot fi urmai n
trei feluri: determinarea unui pre la acelai nivel cu al lor (concuren pur
imitativ); determinarea unor preuri sub nivelurile competitorilor; determinarea
unor preuri peste nivelul competitorilor, dac produsele prezint diferenieri unice
fa de competitori.
136
137
138
d. Cont deschis. Prin plata din cont deschis importatorul nu trebuie s plteasc
bunurile pn ce acestea nu sunt livrate sau pn la o dat ulterioar stabilit de comun acord.
Metoda este avantajoas pentru importator, ns riscant pentru exportator. Deoarece
singura alternativ pe care o are la dispoziie vnztorul n caz de neplat este recursul legal,
metoda se folosete n rile n care riscul creditului este asigurabil, iar sistemul de rezolvare a
disputelor este echitabil.
Contul deschis este folosit n mod obinuit n comerul dintre rile europene.
Solicitarea unei scrisori de credit poate parea aici dubioas. De asemenea, societile
transnaionale folosesc contul deschis n tranzaciile dintre filiale, deoarece exist
ncredere reciproc. n rile n curs de dezvoltare ns folosirea contului deschis este
mpiedicat de faptul c importatorul are nevoie de dovada plii datoriilor pentru a solicita
valut de la banc.
d. Consignaie. Prin vnzarea n consignaie cumprtorul nu trebuie s plteasc
dect atunci cnd bunurile sunt efectiv vndute, ntregul risc aparinnd exportatorului.
Dac acesta dorete s ptrund pe o anume pia prin anumiti intermediari, consignaia este
adesea unica alternativ. Vnzarea n consignaie necesit precizarea strict a
responsabilitilor prilor i n special a asigurrii bunurilor pn ce acestea sunt vndute.
8.7. Comerul n contrapartid
Comerul n contrapartid este forma de finanare a comerului internaional n care
stabilirea preurilor i finanarea sunt reunite ntr-o singur tranzacie. Dei numerarul este
forma preferat de plat, comerul n contrapartid a devenit o parte important a comerului
mondial, preferat de rile din America Latin, Africa, Europa de Est pentru urmtoarele sale
avantaje:
- Pstrarea valutei forte. rile cu moned neconvertibil privesc comerul n
contrapartid ca un mod de garantare c cheltuielile n moned forte (pentru importuri) sunt
compensate de moneda forte (generat de obligaiile prii strine de a cumpra bunuri
autohtone);
- mbuntirea balanei comerciale. Naiunile a cror exporturi nu au inut pasul cu
importurile crescnde se bazeaz pe contrapartid, ca un mijloc de echilibrare bilateral a
comerului;
- Ctigarea accesului pe noi piee. Deoarece rile n curs de dezvoltare i mresc
producia de bunuri exportabile i le lipsesc adesea canalele de marketing sofisticate pentru a-i
vinde bunurile n Occident pe moned forte, folosesc comerul n contrapartid pentru a-i vinde
produsele organizaiilor comerciale strine;
- Modernizarea capacitilor de prelucrare. Prin introducerea de acorduri de
compensare prin care firmele strine furnizeaz uzine i echipamente i cumprarea napoi a
produselor rezultate, organizaiile comerciale ale rilor slab dezvoltate pot obine cooperare
tehnic n modernizarea facilitilor industriale;
- Meninerea preurilor bunurilor de export. Contrapartida poate fi folosit ca un
mijloc de a dispune de bunuri la preuri pe care piaa nu le va putea duce n termeni de numerar.
Dei vnztorul occidental absoarbe costul adugat prin mrirea preului vnzrii originale,
preul nominal al bunurilor contracumprate este meninut i vnztorul nu trebuie s cedeze
valoarea bunurilor de pe piaa cererii. Invers, dac preul mondial al unei mrfi este artificial
mrit, o ar poate schimba produsul su cu un bun, astfel nct preul real ce-l pltete
partenerul occidental s fie sub preul mondial.
Problemele cheie ale comerului n contrapartid sunt: stabilirea precis a valorii de pia
a bunurilor ce sunt oferite i dispunerea de bunurile n contrapartid odat ce sunt primite.
139
140
141
CAPITOLUL IX
PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL
142
143
144
145
fiecrei ri. Astfel, n Germania se insist pe precizie ("Iat de ce scrii cu precizie"), n S.U.A.
pe rang social ("Este timpul s ai un Parker").
C. Elaborarea strategiei de reclamei. Determinarea strategiei de reclam internaional
nu este o simpl problem de alegere ntre standardizare i localizare. Condiiile difer de la o
ar la alta. n plus, o campanie standardizat poate avea succes ntr-o ar, n timp ce alta, tot
standardizat, nu. Chiar i atunci cnd diferenierea pare satisfctoare, firmele nu doresc s
renune la avantajele standardizrii.
Pentru a rezolva aceast dilem, firmele trebuie s elaboreze strategia dup o analiz
atent. Procedura presupune parcurgerea a trei etape: stabilirea criteriilor de alegere, analiza
transferabilitii i sprijinul organizatoric.
a. Stabilirea criteriilor de alegere. Extinderea programului de reclam din ara de
origine n ara gazd este influenat de urmtorii factori: mediul, obiectivele reclamei, piaa
int, caracteristicile produsului, disponibilitatea mediilor i relaia cost-beneficiu.
Factori de mediu. Exist o multitudine de factori de mediu care pot fi utili n luarea
deciziilor de transferare a reclamei peste granie. Printre acetia mai relevani sunt: ritmul
creterii economice a rii; venitul i distribuia venitului pe locuitor, mrimea medie a
familiei, nivelul de alfabetism, nivelul de educaie, structura claselor sociale, gradul de
naionalism, atitudinea fa de risc, stabilitatea politic, restriciile legale, competena
personalului etc. Pentru bunurile de consum sunt aplicabili unii factori, iar pentru bunurile
industriale alii. Dac exist diferene semnificative ntre factorii de mediu dintre cele dou ri,
trebuie aleas diferenierea reclamei.
Obiectivele reclamei. Obiectivele reclamei pot varia de la o pia la alta. Reclama nu
duce direct la vnzri. Vnzarea este un fenomen cu mai multe faze i reclama poate fi utilizat
pentru transferul consumatorului dintr-o faz n alta.
Piaa int. Dac o companie de reclam pentru alt ar are ca scop sensibilizarea unui
segment de pia mai mult sau mai puin similar cu segmentul servit n ara de origine, reclama
standardizat poate da rezultate satisfctoare, altfel este necesar o campanie difereniat.
Din punct de vedere al campaniei de reclam, pieele pot fi mprite n trei categorii de
consumatori: sofisticai, un grup select de oameni de succes i realizai, care exist n principal
n rile dezvoltate i care au fost n strintate prin cltorii, educaie, responsabiliti etc.;
semisofisticai, un grup mare de persoane cu venit mediu i ridicat care se afl n cea mai mare
parte n rile dezvoltate i au venituri substaniale; provincialii, care sunt oamenii ce au viziune
mai limitat i o orientare etnocentric. Din cele trei grupuri, primul va fi cel mai receptiv la
publicitatea standardizat. Provincialii vor fi intii eficient prin publicitate local.
Semisofisticaii vor fi sau nu convini de reclama standardizat, n funcie de natura produsului.
Caracteristicile produsului. Natura produsului supus reclamei este un alt factor ce
influeneaz caracterul acesteia. Din punct de vedere reclamei, un produs are trei categorii de
caracteristici: modele de consum (cumprare i folosire); caracteristici psihologice (atitudinea
fa de produs i marc) i criterii culturale (interzicerea de ctre societate).
Disponibilitatea mediilor. Standardizarea reclamei depinde de dispunerea de aceleai
medii de reclam, precum i de existena unor condiii similare de folosire a acestora. Chiar
dac structura mediilor este semnificativ, ns se impun diverse restricii asupra timpilor i
anumitor categorii de produse sau servicii, atunci este necesar o strategie difereniat.
Relaia cost-beneficiu. Alegerea strategiei standardizate sau difereniate trebuie s se
bazeze, n ultim instan, pe evaluarea relaiei cost-beneficiu. Dac adaptarea cere costuri mai
mari dect beneficiile ce le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate.
b. Analiza transferabilitii. Propunerea de transfer n strintate a reclamei cuprinde
dou laturi: propunerea de cumprare i prezentarea creativ. Prima se refer la coninutul
publicitii i nu la form. Ea se concentreaz pe cele mai persuasive i relevante elemente ale
146
reclamei. Cea de-a doua ajut la transferul propunerii de cumprare ntr-un mesaj de reclam
care const ntr-o idee generic i n toate elementele vizuale i verbale de reclam.
c. Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleas, succesul ei depinde de
sprijinul organizatoric. Dac se adopt reclama standardizat, va trebui s se nfiineze un birou
de reclam internaional. Dac se adopt o strategie de difereniere, reclama se va face la
nivelul filialelor, ns va fi necesar coordonarea efortului de elaborare a reclamei.
9.1.5. Selectarea mediilor de reclam
Selectarea mediilor de reclam internaional se face innd cont de o serie factori
specifici i de avantajele i dezavantajele pe care le prezint mediile de comunicare.
A.Factori care influeneaz selectarea mediilor de reclam. Comerciantul
internaional va trebui s aleag mediile de publicitate n funcie de urmtorii factori:
disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de acoperire, lipsa datelor, credibilitatea i
preferinele pentru un anumit mediu, natura produsului/serviciului. Unul din cele mai mari
contraste ale reclamei internaionale l constituie marea diversitate n gradul de nzestrare cu
medii de comunicare.
a.Disponibilitatea mediilor. n rile dezvoltate este prezent ntreaga gam de
medii: televiziune, radio, pres, cinema, panouri publicitare. n rile n curs de dezvoltare
unele din aceste medii televiziunea, presa - lipsesc, n special n zonele rurale. Chiar i n
rile n care exist aceste medii, restriciile impuse limiteaz disponibilitatea acestora pentru
reclam. Aceste restricii variaz de la interzicerea total a reclamei la televiziune (Suedia), la
limitarea acesteia la 15-20 minute pe zi, n calupuri de 3-5 minute.
Unele ri au prea puine reviste i ziare pentru a nsera toate spoturile publicitare
cerute. De asemenea, unele ri nu au introdus televiziunea prin satelit sau prin cablu.
Chiar i atunci cnd exist medii de comunicare, acestea pot s nu fie disponibile pentru
reclam. De exemplu, n Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda, Elveia i Arabia Saudit nu
se poate face reclam prin radio. n Norvegia, Danemarca, Suedia i Arabia Saudit nici
televiziunea comercial nu este disponibil pentru reclam. Prin urmare, nu poate fi aplicat
acelai mix de medii pe toate pieele.
De asemenea, chiar dac n unele ri mediile sunt disponibile pentru reclam,
accesibilitatea poate fi parial restricionat. n Austria se limiteaz timpul de publicitate la 20
minute pe zi, n Olanda i Portugalia la 30 minute pe zi, iar n Germania la 40 minute pe zi. n
unele ri, timpul de reclam se aloc pe grupe de produse, adesea n conexiune cu numrul de
concureni i produse pe pia. Pentru anumite categorii de produse competitive, noile produse
pot fi lansate numai prin realocarea timpilor produselor existente.
Disponibilitatea mediilor poate fi limitat i prin lege. Multe ri nu permit reclama
pentru igri, buturi alcoolice, la radio i televiziune.
b. Costul mediilor de reclam. Costul mediilor este susceptibil de negociere n cele
mai multe ri. Uneori se acord i reduceri de tarife. Acestea pot varia ntr-o mare msur de la
o ar la alta. ntr-un studiu se arat c tariful pentru a atinge 1000 cititori din 11 ri europene
variaz de la 1,58 dolari n Belgia, la 5,91 dolari n Italia. Costul pe pagin la 1000 cititori al
unei reviste pentru femei variaz de la 2,51 n Danemarca, la 10,87 n Germania.
c. Gradul de acoperire. Strns legat de problema costurilor este i cea a gradului de
acoperire. n acest caz apar dou aspecte: dificultatea atingerii unui anumit sector al populaiei
prin publicitate; lipsa de informaii despre gradul de acoperire. Pe multe piee este necesar s se
foloseasc o mare varietate de medii pentru a le atinge. n unele ri, un mare numr de medii
distincte au mprit pieele n segmente de reclam neeconomice. Cu cteva excepii,
majoritatea populaiei din rile slab dezvoltate nu poate fi atins uor prin intermediul reclamei.
n Brazilia este o audien imens la televiziune.
147
d. Lipsa datelor despre pia. Chiar i atunci cnd poate fi msurat gradul de acoperire
a reclamei cu o anumit acuratee, mai rmn o serie de probleme privind compoziia pieei
atinse. Lipsa datelor disponibile despre pia pare s caracterizeze cele mai multe piee
internaionale. Cei ce fac reclama trebuie s aib informaii despre venit, vrst, distribuie
geografic, ns aceste date clasice pot fi neltoare. Dac exist date disponibile despre pia,
ele vor arta nu numai o mare variaie n audiena diferitelor periodice i medii de difuzare, ci i
o mare diversitate i varietate de la o ar la alta. Chiar i o ar mic poate avea mai multe
subculturi. Mediile trebuie astfel alese pentru a acoperi ntreaga pia.
e. Credibilitatea reclamei. Exist mari diferene ntre ri privind valoarea reclamei. n
S.U.A., cca. 2/3 din populaie este deranjat de reclam, iar n Marea Britanie aceasta este
aprobat n proporie de 77%. n Germania, rata celor ce urmresc reclama este sub 20%.
n alte ri i n special n cele n curs de dezvoltare, reclamei tinde s i se acorde o mai
mare atenie. Produsele crora li se face publicitate au un prestigiu mai mare, iar cele crora li se
face reclam la televiziune sunt cele mai prestigioase. De asemenea, trebuie luate n considerare
diferenele n credibilitatea reclamei. Se poate pune baz pe reclam n acele ri n care ea are
cea mai mare credibilitate.
f. Preferinele pentru un anumit mediu. Preferina pentru un anumit mediu de reclam
este un factor major n decizia de selectare a mediilor de comunicare. Ea difer substanial de la
o ar la alta i este condiionat n principal de veniturile medii. Televiziunea este preferat n
ri precum Peru (84%), Mexic (73%), Venezuela (67%). Mediile tiprite sunt folosite ntr-o
mare proporie n Kuwait (91%), Norvegia (77%), Suedia (77%). Radioul este preferat n ri
ca Trinidad i Tobago, Nepal i Honduras. Reclama n aer liber/tranzit este preferat n
Bolivia, Japonia i Coreea de Sud. n India i Argentina, unde cinematograful este foarte
popular, reclama la cinema are o pondere nsemnat, firmele avnd permisiunea s fac
reclam n slile de cinema.
Preferina pentru anumite medii de reclam depinde i de gradul de alfabetism al rii. n
rile cu grad ridicat de analfabetism, mediile de publicitate au valoare limitat. ncercri de a
depi aceast situaie s-au fcut prin radio i televiziune, folosind comunicarea prin sunete sau
demonstraiile. Totui, slaba nzestrare cu astfel de aparate limiteaz penetrarea mesajului
reclamei.
Creterea importanei televiziunii diminueaz restriciile impuse acesteia. Totui
puine sunt firmele care pot utiliza o reclam global. Aceasta depinde n primul rnd de
natura produsului. Printre firmele ce practic o reclam global sunt Revlon (cosmetice),
Philip Morris (igri Malboro), Ralp Loren (mbrcminte i accesorii brbteti), Kodak
(filme), Dior, Yves Saint-Laurent i alte firme de mod, Sony (produse electronice).
Se poate spune, n concluzie, c pe plan mondial n topul preferinelor reclamei se afl
presa scris cu 41% cheltuieli de reclam, urmat de televiziune cu 21% i radio cu 6%, aa
cum reiese dintr-un studiu fcut asupra a 58 de ri.
g.Natura produsului/serviciului. Alegerea mediilor de reclam depinde i de natura
produsului/serviciului. n Europa de Vest reclama la alcool i tutun este supus unei
reglementri foarte restrictive. n Marea Britanie, nu este permis ca o persoan s fac
reclam la televiziune unui deodorant prin aplicarea lui direct sub bra, folosindu-se desenele
animate n acest scop. n Suedia, reclama la contraceptive este o obinuin, n timp ce n alte
ri ea nu este permis.
B. Mediile de reclam internaional. Poate c cea mai dominant caracteristic a
reclamei mondiale o constituie proliferarea mediilor de reclam. Unele ri au mai multe medii
dect cele pe care le-ar putea sprijini n mod adecvat economia i populaia. Totui, multe ri
au nc un numr insuficient de medii de comunicare n mas.
Ca rspuns la tendina de internaionalizare a campaniei de reclam, se vnd din ce n ce
mai mult spaii de reclam la filmele i spectacolele de televiziune distribuite internaional. De
148
149
150
n ciuda atractivitii sale, metoda are i unele limite. Scopul reclamei este de a mri
vnzrile, ns aceast metod acioneaz tocmai invers, cheltuielile de reclam sunt
determinate n funcie de vnzri. Cnd vnzrile se reduc i cheltuielile de reclam se
micoreaz, dei considerentele pe termen lung sugereaz mrirea acestor cheltuieli. De
asemenea, cnd o firm ptrunde pe o pia nou poate avea nevoie de cheltuieli de reclam
difereniate i nu uniforme. Limitarea cheltuielilor de reclam n funcie de nivelul vnzrilor
poate fi de nedorit n primii ani de acionare a unei firme pe pia. Pe msur ce firma se extinde
internaional, ea introduce mai multe produse pe pia. Cheltuielile de reclam pentru aceste
introduceri trebuie corelate cu nevoile de lansare i nu cu procentul vnzrilor.
Dezavantajul major al folosirii acestei metode pe piee strine este c nu abordeaz n
mod specific fiecare pia. Nevoile fiecrei piee pot fi diferite, aa cum s-a artat i mai sus. Un
alt factor de difereniere a cheltuielilor de reclam l constituie gradul variat de disponibilitate a
mediilor de reclam la nivel de implicare a firmei n activitile externe. n ciuda acestor
dezavantaje, metoda este folosit de multe firme. Dac procentul stabilit a avut un succes
rezonabil i mai ales dac se stabilesc procente difereniate pe piee n funcie de necesiti,
metoda d rezultate bune.
b. Metoda paritii competitive presupune urmrirea cheltuielilor de reclam ale
competitorilor. Dei creaz sentimentul c ine sub supraveghere concurenii, metoda nu are
valene deosebite, n special n marketingul internaional.
Un alt inconvenient al metodei poate fi acela c practicile de reclam ale concurenilor
pot s nu fie potrivite cu cele ale firmei internaionale. O firm internaional poate cheltui mai
mult pe reclam dect o firm intern, datorit posturii sale mai agresive. De asemenea, este
posibil s fie folosite de concureni i alte variante de promovare dect reclama. O ultim limit
a acestei metode deriv din calitatea de strin a firmei, ceea ce presupune o relaie diferit cu
clienii fa de firmele interne, care se va reflecta n promovare. Toate considerentele
menionate sugereaz folosirea ntr-o mic msur a acestei metode.
c. Metoda obiectivelor i sarcinilor. Limitele metodei anterioare au determinat unele
firme s foloseasc metoda obiectivelor i sarcinilor, care presupune: determinarea obiectivelor
reclamei n termen de vnzri, imaginea mrcii etc.; stabilirea sarcinilor necesare pentru a atinge
aceste obiective; estimarea costurilor realizrii acestor sarcini. Dac metoda cuprinde i o
analiz cost-beneficiu referitoare la obiective i costurile de realizare a acestora, ea este de o
mare eficien. Totui, aceast metod este mai dificil de aplicat pe pieele strine din cauza
cunoaterii mai slabe a pieei strine i deci datorit capacitii mai reduse de definire a
sarcinilor reclamei. Datorit acestui inconvenient, metoda este folosit n special cnd firma
are filiale pe piee externe care cunosc bine situaia concret de pe pia.
d. Metoda analizei comparative este o cale de mijloc ntre procentajul uniform i
diferenierea cheltuielilor de reclam. Ea presupune gruparea pieelor n funcie de
caracteristicile relevante pentru reclam. n felul acesta, metoda are o flexibilitate mai mare
dect abordarea uniform i un control mai ridicat dect cea difereniat. Criteriile de grupare
pot fi volumul vnzrilor, disponibilitatea mediilor etc. Pentru fiecare grup se stabilesc metode
specifice de determinare a cheltuielilor sau procente diferite. O ar poate servi ca o pia test
pentru celelalte ri ale grupului. Metoda este n special util n cazul cnd exist un numr
mare de piee strine.
9.2. Vnzrile personale in marketingul internaional
Vnzrile personale reprezint procesul de informare i convingere a clienilor de a
cumpra produse, prin comunicaii personale, ntr-o situaie de schimb. n comparaie cu
celelalte metode de promovare, vnzrile personale au cea mai mare precizie. Vnzrile
personale sunt, adesea, mai importante n marketingul internaional dect n cel intern i aceasta
151
din dou motive: restriciile asupra publicitii i mediilor de publicitate pot limita folosirea
acestei metode de promovare; salariile mai mici n multe ri permit angajarea de vnztori n
numr mare.
n marketingul internaional, consumatorii sunt din alte ri, au obinuinte de
cumprare diferite i vorbesc alte limbi. Din acest motiv vnzrile personale n marketingul
internaional sunt extrem de complexe i necesit deprinderi speciale din partea vnztorului.
9.2.1 Categorii de vnzri personale internaionale
n marketingul internaional exist dou categorii de vnzri personale: internaionale
i locale. Vnzrile internaionale au loc atunci cnd fora de vnzare a firmei pleac n
strintate pentru a vinde direct produsele consumatorilor. Vnzrile locale se realizeaz prin
intermediul vnztorilor locali angajai de firm.
A.Vnzrile internaionale se practic numai atunci cnd firma dorete s trateze
direct cu clientul strin. Aceasta se ntmpl n special n cazul echipamentelor industriale i
serviciilor de afaceri i mai rar pentru produsele sau serviciile destinate consumatorului.
Vnztorul internaional trebuie s aib o serie de caliti suplimentare fa de cel
din ar. Printre cele mai importante sunt cunoaterea limbii rii respective, cunoaterea
etichetei n afaceri, deprinderi de negociere internaional.
Cunoaterea limbii. Depirea barierei lingvistice este o sarcin dificil a
vnztorului internaional. Efortul de vnzare este substanial mbuntit dac se vorbete n
limba clientului. Totui, limba universal de afaceri este engleza. Ea este vorbit curent n
rile Europei i este a doua limb ca importan n Asia i America Latin.
Cunoaterea etichetei n afaceri. Relaiile de afaceri sunt puternic influenate de
cultura rii respective. Exist diferene semnificative n privina modului n care se stabilesc
ntlnirile de afaceri, modul cum se fac (dac se fac) prezentrile, timpul necesar pn la
stabilirea unei ntlniri. Dac n China, India sau Indonezia, de exemplu, ntrzierea la o
ntlnire de afaceri este permis, n Hong Kong ea nu este admis.
Deprinderi de negociere internaional. Negocierea n arena internaional este
complex, datorit faptului c partenerii de negociere vin din culturi diferite. Aceasta poate
duce la interpretarea greit sau nenelegerea anumitor comportamente i gesturi.
Din punct de vedere al naionalitii vnztorilor, n vnzarile internaionale, acetia
pot fi expatriai - adic salariai ai rii de origine delegai n rile gazd i vnztori din tere
ri, care sunt salariai transferai dintr-o ar gazd n alta. n practic, o firm poate folosi
ambele categorii de vnztori.
a. Expatriaii. n cazul cnd produsele au un nivel tehnic ridicat sau cnd vnzrile cer
informaii i aplicaii practice ntr-un grad mai ridicat, folosirea expatriailor este o necesitate.
Folosirea expatriailor are avantajul unei instruiri tehnice superioare, cunoaterea mai
bun a firmei i a liniei sale de produse i ncredere i eficien mai mare.
Dezavantajele folosirii expatriailor ca vnztori sunt: costurile ridicate implicate;
bariere culturale i legale; dificultatea gsirii unor persoane care s doreasc s stea n
strintate o perioad mai mare. Unele motive pentru care salariaii refuz s lucreze n
strintate sunt: dificultatea dezrdcinrii familiei pentru 2-3 ani; dificultatea gsirii de serviciu
pentru partener; prelungirea promovrii n ar, datorit motivaiei c "ochii care nu se vd se
uit". Folosirea expatriailor n vnzri externe este n declin. De exemplu, firma Pepsico i-a
redus cu 50% numrul de expatriai, ntre 1985 i 1988 .
b. Vnztori din tere ri. n ultimii ani, mobilitatea salariailor a crescut, nct acetia
pot fi folosii dintr-o ar n alta. Aceast tendin are dou explicaii. Prima, n multe ri exist
un surplus de muncitori, n timp ce altele nu au for de munc adecvat. De exemplu, n Arabia
Saudit este greu de gsit personal calificat i, de aceea, se pot folosi vnztori din alte ri n
152
curs de dezvoltare. A doua, firma are nevoie de salariai cu o anumit experien i ei pot fi
gsii n tere ri.
B. Vnzrile locale. Dac firma poate utiliza fore de vnzare de pe piaa
local, dificultile de adaptare la caracteristicile culturale ale clienilor dispar. Forele locale
de vnzri cunosc obiceiurile locale, iar firma are o mai mare acceptabilitate pe pia. n plus,
se poate gsi personal mai calificat ce poate fi pltit mai puin, n special n rile mai puin
dezvoltate.
O problem special care se ridic n cazul vnzrilor locale o constituie recrutarea
personalului. n multe ri nu exist persoane calificate pentru o astfel de activitate sau
atitudinea lor fa de cumprtor este necorespunztoare. Pentru a evita comportamentul
necorespunztor al vztorilor n China sunt interzise 50 de fraze utilizate nainte de
vnztori.
Politeea la vnztorii chinezi
n multe magazine din China se mai menin vechile obinuinte ale personalului de a
vorbi nepoliticos clienilor. Mentalitatea i comportamentul se schimb lent. Pentru a evita
comportamentul necivilizat al funcionarilor n raporturile cu clienii, guvernul chinez a
interzis 50 de fraze pe care acetia obinuiau s le pronune. Iat cteva dintre acestea:
1. Dac nu v place, plecai n alt parte.
2. ntrebai pe altcineva.
3. Luai un taxi, dac nu v place cu autobuzul.
4. Nu-mi pas cui m reclamai.
5. Dac nu cumparai, de ce ai mai venit?
6. Cumprai dac avei bani, dac nu, nu ne mai ncurcai.
7. Cumprati sau nu? V-ai gndit deja?
8. Nu vedei c sunt ocupat ()? Ce aa mare grab?
9. Doar tocmai v-am spus. De ce m mai ntrebai din nou?
10. De ce nu v-ai gndit bine cnd ai cumprat?
11. Mergei la persoana care v-a vndut marfa.
12. Dac nu v place, vorbii cu efu.
13. Preul este afiat. Nu-l vedei i singur?
14. Marfa vndut nu se schimb, asta e regula.
15. Dac nu cumprai, nu mai ntrebai.
16. Nu e vina mea.
17. N-am mrunt. Nu m mai ntrebai de attea ori.
18. Nu v-am spus? Nu nelegei odat?
19. Dac dorii ceva spunei, dac nu, urmtorul.
20. De ce nu ai pregtit deja banii?
21. Ce s v fac? Nu am stricat-o eu?
De asemenea, imaginea pe care o are personalul de vnzare poate diferi substanial de
la ar la ar. Astfel, n SUA, personalul de vnzare are o imagine extrem de favorabil, ceea
ce permite recrutarea vnztorilor din universiti. n felul acesta cariera de vnztor este
vzut ca o prim treapt n devenirea profesional. n Europa este dificil de recrutat ns
personal de vnzare din universiti n multe ri. Cnd meseria de vnztor este o ocupaie
mai puin dezirabil, calitatea forei de vnzare poate suferi. n Japonia, firmele locale atrag
prin mijloace stimulative forele de vnzare locale. De aceea, pentru penetrarea pe piaa
japonez soluia cea mai eficient este de a nfiina societi mixte sau de a ncheia acorduri
de distribuie cu firmele locale.
153
Instruirea forei locale de vnzri este o alt problem. Instruirea se face pe pieele
locale, dar i la sediul firmei. Cnd firma Kodak a introdus linia Ektaprint, de exemplu, cei
mai muli vnztori europenei au fost recrutai din afara companiei. Managerii de vnzri i
un grup de instructori n vnzri au fost trimii la sediul firmei din New York pentru o
instruire de ase sptmni. ntorcndu-se n Europa, ei au organizat programe de instruire n
diferite ri. Pentru o mai bun nelegere, toate materialele de instruire au fost traduse n
limba rii respective. Depirea barierelor lingvistice i realizarea unui program unitar s-au
realizat prin crearea unui limbaj de serviciu format din 1.200 cuvinte comune identificate n
informaiile tehnice.
9.2.2. Selectarea personalului internaional
Personalul care lucreaz n strintate trebuie s aib o serie de trsturi caracteristice
suplimentare fa de cel ce lucreaz numai n ar. De aceea, este necesar stabilirea unor criterii
riguroase de selecie a acestei categorii de personal. n tabelul 9.12 se prezint cteva criterii de
selectare a candidailor pentru nsrcinri internaionale.
Criterii de selecie a candidailor pentru activiti internaionale
1. Motivaia
- Investigarea motivelor i gradului de interes pentru activitatea respectiv
- Determinarea dorinei de a lucra n strintate, verificat de preocuprile anterioare, ca
limbi cunoscute, cltorii in strintate, lectur etc.
- Determinarea nelegerii reale de ctre candidat a modului de lucru i via n strintate
- Determinarea atitudinii partenerului fa de plecarea n strintate
2. Sntatea
- Determinarea dac sunt probleme de sntate ale candidailor sau care ar mpiedica
succesul asignrii
3. Capacitatea de a nva limbi strine
- Determinarea potenialului de nvare a limbilor strine
- Verificarea cunotinelor de limbi strine n raport de necesitatea asignrii
4. Considerente familiale
- Numrul de plecri n strintate i frecvena acestora
- Probleme pe care le-a avut n aceste deplasri
- Numrul de copii i vrsta fiecruia
- Divoruri anterioare, moartea unor membrii de familie, soliditatea familiei
- Reacia membrilor de familie la plecarea n strintate
- Existena unor probleme de educaie n familie
5. Inventivitate i iniiativ
- Gradul de independen a candidatului
- Capacitatea de a realiza unele aciuni simultan
- Posibilitatea de a depi limitele i barierele ce pot aprea
- Posibilitatea de a activa fr o definire clar a responsabilitilor I autoritii n asignarea
strin
- Capacitatea de a explica scopul i filozofia firmei muncitorilor i managerilor locali
- Posibilitatea de a lucra fr supraveghere, fr un sistem de comunicaii normal i fr
servicii de sprijin adecvate
6. Adaptabilitate
- Sensibilitatea fa de alii, gradul de cooperare i ascultare a opiniilor altora i capacitatea
de a face compromisuri
- Reacia la noile situaii i efortul de a nelege i aprecia diferenele
154
155
156
157
158
mult preocupare managerial i poate necesita un volum mare de munc. Pentru ca presa s
relateze despre deschiderea unei firme sau depozit n strintate pot fi necesare cheltuieli
pentru transportul, cazarea i masa ziaritilor. Pregtirea comunicatelor de pres solicit
cunotinte specifice, n special atunci cnd este vorba despre aspecte tehnice. Intervievarea
managerilor i a personalului cere timp i distragerea ateniei de la alte aciuni. Totui,
rsplata poate fi considerabil, firma mbuntindu-i semnificativ imaginea.
Un bun exemplu privind modul n care publicitatea poate fi utilizat (i manipulat) n
beneficiul firmei l reprezint comunicatele de pres periodice ale companiei Microsoft care
ofer informaii importante despre softul Windows 95, inclusiv prin acces direct la Internet i
interviuri ale lui Bill Gates la televiziune. Cnd a fost lansat n august 1995 noul produs
Windows 95, Microsoft a realizat o publicitate global fr precedent.
Chiar i publicitatea negativ i are partea sa bun, n sensul c menine firma n centrul
ateniei. Cnd firma italian productoare de articole de mbrcminte Beneton, de exemplu, a
difuzat la televiziune i n reviste unele reclame cu scene tari (un om murind de SIDA, un
preot srutnd o micu, un autoturism n flcri dup explozia unei bombe, o barc plin cu
refugiai) fr a arta i produsul, ci doar logo-ul mrcii afiat dup reclam sau sub imagini
i-a atras o publicitate foarte negativ. Beneton era acuzat c exploateaz suferinele umane
pentru a-i vinde produsele.
159
CAPITOLUL X
PLANIFICAREA ACTIVITII DE MARKETING INTERNAIONAL
Diferenele dintre planificarea intern i cea internaional
Metode de planificare n marketingul internaional
Pocesul de planificare n marketingul internaional
10.1. Diferenele dintre planificarea intern i cea internaional
n mediul internaional, planificarea este mai dificil de realizat, datorit numrului de
elemente externe implicate. n tabelul 10.1 sunt prezentate diferenele dintre planificarea intern
i cea internaional.
Planificarea intern i internaional
Tabel 10.1
Planificarea intern
Planificarea internaional
7. ovinismul ajut
7. ovinismul mpiedic
Aa cum reiese i din acest tabel, exist numeroi factori care mresc complexitatea
planificrii internaionale, precum limba, diferenele politice, fluctuaiile monetare i lipsa
datelor despre pia. Aceste diferene mresc dificultatea elaborrii planurilor ct i a
implementrii acestora.
160
Stele
Semne de ntrebare
Ridicat
Rata
de
cre
Vaci de lapte
Cini
Sczut
tere
Ridicat
Scut
Cota relativ de pia
161
Vaci de lapte. Specific vacilor de lapte le este o cretere sczut a pieei i o cot de
pia ridicat. Ele sunt furnizoare nete de numerar. Ctigurile lor ridicate, cuplate cu
amortizarea, reprezint intrri de numerar ridicate, n timp ce au nevoi sczute pentru
reinvestire. Astfel, aceste produse genereaz un surplus de numerar ridicat, ce permite plata
dividentelor i a dobnzii, a cheltuielilor de cercetare, a cheltuielilor indirecte i a
disponibilitilor pentru investiii n alte produse. Aceste produse trebuie protejate.
Semne de ntrebare. Semnele de ntrebare (copiii problem) reprezint produse aflate
pe piee n cretere, ns au o pondere sczut a pieei. Datorit creterii, ele cer mai mult
numerar dect pot produce, deoarece au o cot de pia redus. Dac nu se se va schimba cota
de pia, semnele de ntrebare vor absorbi pur i simplu numerarul pe termen scurt i apoi, pe
msur ce creterea va ncetini, vor deveni cini.
Cini. Cinii sunt produse cu o cot de pia i o rat cretere sczute. Poziia lor
competitiv slab nu aduce profituri. Ei sunt utilizatori de numerar, ctigurile lor fiind reduse.
Pentru a supravieui pe termen lung, o firm trebuie s echilibreze afacerea n fiecare
zon. n timp, afacerile i schimb poziia. Multe u.s.a. ncep prin a fi semne de ntrebare, devin
apoi stele, vaci de lapte i, n final, cini.
Funcia de planificare a firmei trebuie s conduc n aa fel u.s.a. nct s poat prevedea
combinaiile viitoare ale afacerilor din fiecare zon. Apoi, se vor aloca resurse n funcie de
aceste previziuni i de obiectivele firmei. n acest sens, firmele vor folosi una din urmtoarele
strategii:
1. Construirea - investirea pentru viitor, prestabilind ctigul pe termen scurt, n timp ce
i mbuntete poziia pe pia.
2. Meninerea - meninerea poziiei curente.
3. Recoltarea - generarea de flux de numerar pe termen scurt.
4. Scoaterea - vinderea sau lichidarea.
Cea mai dificil parte a folosirii metodei G.C.B. este determinarea nivelului sau unitii
de analiz ce va fi examinat. De exemplu, o firm poate avea doar 55 din piaa mondial de evi,
ns s aib 35% din piaa mondial de evi de peste 15 inch n diametru i 60% din piaa evilor
cu diametru de peste 12 inch, ntr-o anumit ar.
Metoda se folosete, de cele mai multe ori, n planificarea internaional a utilizrii unui
produs pe ri, aa cum se vede din fig. 10.2.
Japonia
Brazilia
Frana
Ridicat
Rata
de
Marea Britanie
cre
Sczut
tere
SUA
Ridicat
Sczut
Cota relativ de pia
162
drept urmare succesul. Chiar dac se accept premisele acestei metode, apar totui o serie de
probleme privind definirea produsului, pieei, msurarea creterii i a dominaiei pieei.
Cnd se utilizeaz metoda pe pieele internaionale, se ridic i alte probleme.
n primul rnd, elementele alese pentru analiz sunt rile, ceea ce poate duce la
ignorarea interdependenei dintre pieele internaionale.
n al doilea rnd, metoda presupune c firma i-a extins experiena cu un produs. Prin
urmare, o cot de pia mai mare i o experien n producie mai bogat vor avea ca urmare
descreterea costurilor.
n al treilea rnd, metoda G.C.B. presupune c motivaiile firmelor internaionale sunt
similare, ceea ce nu este adevrat ntotdeauna.
n ultimul rnd, o firm individual poate avea alte obiective dect obinerea de
numerar, i anume prevenirea concurenei, obinerea de informaii tehnice sau stabilirea de
relaii bune cu guvernele locale.
b. Metoda General Electric/Mc. Kinsey (G.E.). Metoda elaborat de consultanii n
management de la General Electric i Mc. Kinsey presupune o evaluare multifactorial bazat
pe o analiz a factorilor legai de profitabilitate. Ea este o extensie a metodei G.C.B. i
presupune folosirea unor factori pentru evaluarea u.s.a., redai n tabelul 10.2
Factori de evaluare a u.s.a.
Tabel 10.2
Atractivitatea ramurii
1. Mrimea pieei
1. Cota relativ de pia
2. Creterea pieei
2. Competitivitatea preului
3. Diversitatea pieei
3. Mrimea, creterea
4. Marjele de profit
4. Calitatea produsului
5. Structura competitiv
5. Profitabilitatea
6. Rolul tehnicii
6. Poziia tehnologic
7. Ciclicitatea
7. Puncte tari i slabe
8. Cunoaterea clienilor/pieei
8. Mediul legal, uman, social
Fiecrui factor i se atribuie o anumit pondere. Prin evaluarea opiniilor diferiilor
directori referitoare la aceste ponderi, se ajunge la o atractivitate i puncte forte ridicate, medii
sau sczute. Fiecare u.s.a. este apoi localizat ntr-un tabel cu nou celule (fig. 10.3).
Ridicat
Investiie i cretere
Cretere selectiv
Selectivitate
Creere selectiv
Selectivitate
Selectivitate
Ridicat
Medie
Medie
Pu
te
rea
a
fa
ce
rii
Sczut
Sczut
Atractivitatea ramurii
163
Aceast metod are ca rezultat luarea unor decizii strategice similare metodei G.C.B.
Cele trei compartimente din partea din stnga arat u.s.a. din ramurile favorabile cu puncte tari
bune ale afacerii. Firma trebuie s investeasc i s creasc aceste compartimente. Cele trei
compartimente n diagonal sunt n mijloc. Firma trebuie s se decid dac s menin, s
mbunteasc sau s recolteze aceste u.s.a. Cele trei compartimente de jos au o atractivitate
general sczut i le face candidate la scoatere sau recoltare.
Metoda G.E. are aceleai limite ca i metoda G.C.B. Totui, ea este adaptabil pieelor
internaionale. Fiecare firm poate determina ce factori sunt importani pentru succesul su pe o
pia internaional i evalua u.s.a. n funcie de aceti factori.
Metoda G.E. a fost modificat de firma Ford, care a elaborat un sistem de evaluare
strategic a portofoliului pieei bazate pe atractivitatea rii i punctele tari competitive (fig.
10.4). Atractivitatea rii este determinat n funcie de mrimea pieei, creterea acesteia,
reglementrile guvernamentale i stabilitatea economic i politic. Aceti factori au fost
combinai, folosind o singur scar liniar, astfel:
Eliminare/Scoatere
Investire/cretere
Ridicat
Societate mixt
Strategii selective
Recoltare/scoatere
Combinare/Licen
Ridicat
Sczut
A
trac
ti
vi
ta
tea
rii
Sczut
Putere competitiv
164
deci nu poate fi identificat cu claritate impactul unor factori asupra performanelor. Apoi,
procedura de eliminare a valorilor extreme poate modifica nfiarea modelului.
Metoda a dat rezultate n S.U.A. i se sper c va da rezultate i pe pieele internaionale,
dei instabilitatea politic poate reduce puterea explicativ a acestei metode.
d. Planificarea scenariilor. Metodele prezentate se refer la modele de portofoliu i nu
iau n considerare impactul diferiilor factori externi, precum creterea economic, inflaia,
costul energiei, rzboaiele, fluctuaiile economice.
Planificarea scenariilor este o abordare unic a planificrii strategice. Prin aceast
metod, afacerea multinaional este mprit n segmente de afaceri (ri), apoi este elaborat
un scenariu cu privire la variabilele externe semnificative, ca politica mondial, costul energiei,
inflaia etc. Sunt elaborate i eventual diferite variante ale acestui scenariu. Apoi, segmentele
sunt evaluate n funcie de scenariul de baz. Decizia de investiie se ia n raport de aceast
analiz.
Limitele planificrii scenariilor sunt: dificultatea elaborrii unui scenariu de baz i a
unor variante; analiza efectelor fiecrui scenariu este deosebit de complex.
Planificarea scenariilor poate fi folosit pentru a mbunti metodele precedente.
e. Metoda combinat. Fiecare metod prezentat are anumite limite. Metoda combinat
are ca scop nlturarea acestor neajunsuri prin combinarea unor metode precedente. Ea se
folosete n special pentru luarea deciziilor de alocare a resurselor. Etapele care trebuie
parcurse n aceast metod sunt urmtoarele:
1. Culegerea continu a datelor I.P.S.M. pe surse distincte de intrare a acestora.
Folosirea tehnicilor de regresie multipl pentru a determina sursele i modalitile empirice
explic diferenele de performan n funcie de surse. Aceasta va ajuta la determinarea
factorilor critici i la atribuirea de ponderi fiecruia dintre ei.
2. Determinarea scenariului de baz i a diferitelor variante, care va fi integrat ntr-un
model bazat pe impactul scenariului unei decizii de investiie.
3. Folosirea unei selecii preliminare pentru a reduce numrul de ri i costurile de
culegere a datelor.
4. Elaborarea unui model de evaluare pentru fiecare mod de intrare, bazat pe sursele
afacerii i ponderea importanei fiecrui factor.
5. Elaborarea unui sistem de bonificaii pentru operaiile i combinaiile de operaii cele
mai avantajoase din punct de vedere al marketingului comun (standardizare, economie de scar
etc.)
6. Elaborarea unei scri de ponderare pentru evaluarea nivelului de risc (politic, de
schimb valutar, expropriere etc.).
7. Culegerea datelor despre produse pe segmente de ri i piee pentru fiecare regiune
(unde este posibil).
8. Derularea modelului i alocarea resurselor n funcie de ierarhizarea oportunitilor.
Odat elaborat modelul, el poate fi aplicat diferitelor corporaii multinaionale.
10.3. Procesul de planificare n marketingul internaional
Indiferent dac o firm ptrunde pentru prima dat pe o pia sau acioneaz deja n
diferite ri, ea trebuie s-i planifice activitatea de marketing. Astfel, dac ea intr pentru prima
dat pe o pia, va trebui s decid felul produselor de comercializat, pieele de comercializare i
nivelul resurselor angajate. Dac deja firma este prezent pe pieele internaionale, va trebui s
decid asupra efortului i nivelului de alocare a resurselor pe ri i produse, asupra pieelor noi
n care s intre sau din care s ias i ce produse s introduc sau s elimine. n acest sens o
deosebit importan o au orientrile i procedurile de evaluare a oportunitilor i riscurile
165
166
pia. n funcie de rezultatele celei de-a doua faze se va face o a doua selecie a rilor, cu
eliminarea unora dintre ele.
c. Elaborarea programului de marketing. n aceast faz se elaboreaz un plan de
marketing pentru piaa int - fie o singur ar, fie o pia global. Ea cuprinde analiza situaiei,
stabilirea obiectivelor i scopurilor, elaborarea strategiei i tacticii, determinarea bugetelor i
elaborarea programelor de aciune.
Analiza situaiei presupune analiza tuturor informaiilor pertinente interne i externe
necesare identificrii problemelor i oportunitilor de marketing pe termen scurt i lung.
Informaiile necesare analizei situaiei difer de la firm la firm.
Stabilirea obiectivelor i scopurilor. Obiectivele sunt inte pe care strategiile trebuie s
le ating. Obiectivele trebuie stabilite n mod explicit i n avans. Ele pot fi generale i specifice,
pe termen lung i scurt pentru acionarea pe pieele internaionale. Firmele care au o mare
varietate de organizaii subordonate nu reuesc, adesea, s comunice n mod adecvat obiectivele
diferitelor uniti specifice.
Elaborarea strategiei i tacticii. Pentru atingerea obiectivelor se vor alege cele mai bune
strategii i tactici. Strategiile se refer la orientarea de perspectiv a firmei, iar tacticile au n
vedere un orizont mai scurt de timp. De asemenea, strategiile au n vedere politica general a
companiei, pe cnd tacticile se refer al aciunile filialelor. Orientarea strategic i planurile
tactice depind caracterul etnocentric sau policentric al companiei (tabel 10.3).
Planificarea companiilor multinaionale
Tabel 10.3
Sistem de planificare
Accent deosebit pe planificarea strategic realizat de de
departamentul de planificare i dezvoltare al corporaiei
Planurile sunt elaborate pe u.s.a.
Nestle S.A. (Elveia)
Accent crescnd pe planificarea strategic
Planuri anuale pe fiecare companie important
N.V. Philips (Olanda)
Accent de la mediu spre ridicat pe planificarea strategic
Planuri operaionale pe divizii i organizaii naionale
Determinarea bugetelor are n vedere toate tipurile de cheltuieli necesare realizrii
strategiile de marketing.
Elaborarea programelor de aciune. Ultima aciune o reprezint elaborarea de
programe specifice de aciune pentru fiecare pia. Programul specific stabilete ce trebuie
fcut, de ctre cine, cum trebuie fcut i cnd. Aici se cuprind i bugetele i proieciile
vnzrilor i profiturilor. Ca i n faza a doua, poate fi luat o decizie de a nu intra pe o anumit
pia, dac nu vor putea fi satisfcute obiectivele i scopurile de marketing ale firmei.
d. Implementarea i controlul. Decizia de continuare luat n faza a treia presupune
implementarea planurilor specifice. Totui, procesul de planificare nu se oprete aici. Toate
planurile de marketing reclam conducerea i controlul lor n timpul implementrii.
Compania
General Electric (SUA
167
CAPITOLUL XI
ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING INTERNAIONAL
Factori care influeneaz organizarea activitii de marketing internaional
Tipuri de structuri organizatorice
Evoluia structurii organizatorice internaionale
Alegerea celui mai corespunztor tip de structur organizatoric
Obiectivul organizrii activitii de marketing internaional l reprezint elaborarea
unei structuri care s permit firmei s rspund la evoluiile distincte pe fiecare pia prin
utilizarea experienei corespunztoare a firmei de pe alte piee i de la alte produse. Problema
esenial n determinarea unei organizri internaionale o constituie locul unde va fi stabilit
responsabilitatea internaional a firmei.
Exist diferite structuri organizatorice care sunt adecvate diverilor factori de mediu
interni i externi. Firma trebuie s decid asupra acelei structuri organizatorice care corespunde
cel mai bine intereselor sale.
11.1. Factori care influeneaz organizarea activitii de marketing internaional
Structura organizatoric a unei firme trebuie stabilit n funcie de o mare varietate de
factori de influen, aa cum reiese i din fig. 11.1.
Scopurile firmei
Fore externe
Misiune
Obiectivele
Strategia
Fore interne
Volumul vnzrilor
Distana geografic
Strcutura organizatoric
Diversitatea pieelor
internaionale
Tipul de clieni
Reglementri
guvernamentale
Stilul de conducere
Structural
Concentrarea pe decizie
168
drept garanii. Distana devine o barier important atunci cnd firma activeaz n rile mai
puin dezvoltate, unde chiar i pentru un simplu telefon trebuie s se atepte ore ntregi.
O problem legat de distana geografic ce nu poate fi rezolvat nici de tehnologia de
vrf o constituie diferenele de fus orar. Diferenele de 10-12 ore ntre fusele orare vor avea un
impact negativ asupra unei structuri divizionale, ns nu vor afecta organizarea geografic.
b. Tipul clienilor. Clienii influeneaz structura organizatoric prin omogenitatea
acesteia n privina cumprrii unor produse sau servicii. De exemplu, bicicletele n rile
dezvoltate sunt folosite n primul rnd pentru recreere i deci se poate stabili n aceste ri o
structur de organizare centralizat. Pe de alt parte, n China bicicletele sunt folosite n primul
rnd ca mijloc de transport, ceea ce reclam o organizare geografic pentru a se rspunde
modului diferit de utilizare a produsului.
c. Reglementrile guvernamentale. Multe ri n curs de dezvoltare instituie restricii
asupra activitilor firmelor strine privind organizarea i instruirea personalului local,
proprietatea etc., care pot cere o organizare descentralizat.
11.1.2. Fore interne
Forele interne care influeneaz stabilirea structurii organizatorice sunt volumul
vnzrilor internaionale, diversitatea pieelor servite, nivelul de angajare economic, fora de
munc i flexibilitatea.
a. Volumul vnzrilor internaionale afesteaz structura organizatoric. Astfel, dac
vnzrile la export au o pondere mic, organizarea va fi simpl, cuprinznd doar un
departament de export. Pe msur ce volumul vnzrilor la export crete, firma poate nfiina o
divizie internaional sau o organizare global.
b. Diversitatea pieelor internaionale servite influeneaz alegerea structurii
organizatorice n sensul c pe msura creterii numrului i diversitii pieelor servite,
activitatea de export devine mai complex i va cere un numr mai mare de persoane care
lucreaz i s neleag aceste piee.
c. Nivelul de angajare economic influeneaz structura organizatoric prin volumul
resurselor financiare pe care le aloc pentru susinerea efortului internaional. O alocare redus
de resurse pentru activitile de marketing internaional va avea ca urmare un control mai redus
la nivel local.
d. Fora de munc. Disponibilitatea i capacitatea forei de munc este tot att de
important ca i resursele financiare. Unele firme trimit personal propriu n strintate, iar altele
folosesc personal local, structura organizatoric fiind stabilit i n funcie de disponibilitatea
personalului calificat.
e. Flexibilitatea. Dei o structur rigid permite un control mai mare asupra activitilor
externe, este necesar o anumit flexibilitate a structurii organizatorice care s permit
reorganizarea ei ulterioar.
11.1.3. Stilul de conducere
Stilul de conducere influeneaz structura organizatoric prin bazele structurale i
concentrarea deciziilor.
a. Bazele structurale. Exist trei dimensiuni de baz ale structurii organizatorice de la
care se pleac n proiectarea structurii organizatorice. n fig. 11.2 se prezint variantele de
structuri organizatorice ce le pot adopta, pornind de la trei dimensiuni de baz.
b. Concentrarea deciziilor. Responsabilitatea lurii deciziilor poate fi la nivelul
sediului central sau al filialelor i structura organizatoric va trebui s reflecte acest lucru. De
fapt, directorii internaionali pot avea trei orientri: etnocentric, n care se pune accent pe
personalul i deci deciziile luate n ara de origine; policentric, n care se consider c
169
diferenele culturale sunt dificil de neles i deciziile trebuie s se ia la nivelul rilor gazd;
geocentric, n care pieele mondiale sunt vzute n mod egal i conductorii pot fi de oriunde.
11.1.4. Scopurile firmei
Structura organizatoric se stabilete dup ce s-au determinat strategiile i obiectivele
firmei. Dac o firm anticipeaz creterea prezenei pe pieele internaionale, trebuie s
stabileasc o structur ce poate evolua n mod eficient. De asemenea, o strategie de difereniere
presupune o organizare geografic, pe cnd una de standardizare are o structur concentrat.
Structura
funcional
Cuprinde: aprovizionare,
producie, cercetare-dezvoltare,
Produs/pia
Bazat pe produs
Structura
matricial
Structura bazat
pe pia
Funcie/produs
170
Director de
producie
Director de
marketing
(b)
Director financiar
Director de
personal
(a)
ef serviciu/departament export
Fig. 11.3
Director de
producie
Departament de
producie intern
Produs A
Fig. 11.4
Director de
marketing
Departament de
producie intern
Produs B
Director financiar
Departament de
producie intern
Produs C
Director de
personal
Divizie Internaional
Ca dezavantaje ale acestei structuri putem meniona: firma poate s se diversifice prea
mult prin aceast structur; planificarea firmei poate avea de suferit din cauza existenei a dou
uniti autonome - una intern, alta internaional; izolarea conducerii superioare, care la
nceput pare un avantaj, poate deveni un dezavantaj prin conflictele ce pot apare pe msura
creterii activitilor internaionale; activitatea de cercetare-dezvoltare nu poate fi uor
descentralizat i, prin urmare, ea tinde s fie orientat intern, modificarea produsului avnd, de
regul, de suferit.
11.2.4. Organizaii globale
Pe msur ce firma are o prezen activ pe pieele internaionale, ea se transform din
firm autohton ce realizeaz afaceri n strintate ntr-o companie mondial care acioneaz n
diferite ri. O concentare a activitii la nivel global va avea drept urmare i o modificare n
structura organizatoric. n acest sens, firma are la dispoziie cinci tipuri de structuri
organizatorice: geografic, pe funcii, pe produs, pe unitate de afaceri, matricial.
A. Structura organizatoric geografic. Organizarea geografic se concentreaz pe
necesitate cunoaterii apropiate a clientului i mediului su. Ea i va permite companiei s
neleag cultura, economia, politica, legile i situaia competitiv local.
Structura geografic este adoptat de firmele care au urmtoarele caracteristici: linii de
produse diversificate; vinderea produselor utilizatorilor finali; marketingul este o activitate
critic; produsele sunt comercializate prin canale de distribuie similare; produsele sunt
modificate pentru a satisface nevoile clientului local.
Avantajele structurii geografice sunt: delegarea autoritii i responsabilitii n mod
explicit, mbuntirea coordonrii producerii i vnzrii produsului; experien mai mare n
problemele regionale.
Dintre dezavantajele acestei structuri menionm: necesitatea unui numr mai mare de
directori pentru a conduce firma eficient; produsele individuale pot suferi, deoarece nu exist un
singur director rspunztor de produs pentru anumite activiti specifice.
172
Director de
producie
Orientul Mijlociu
Director de
marketing
Europa
Director financiar
Africa
America de Nord
Director de
personal
America Latin
Italia
Olanda
Frana
Fig. 11.5
173
Aceast structur mixt elimin multe din limitele celor dou structuri regionale, ns
adaug un nivel suplimentar de conducere, care poate reduce posibilitatea de implementare a
strategiei firmei n defavoarea celei regionale.
B. Structuri organizatorice funcionale. ntr-o organizare funcional, directorii de
marketing, finane, producie, contabilitate i cercetare-dezvoltare au responsabiliti globale.
Pentru firmele internaionale, acest tip de structur organizatoric este cel mai potrivit pentru
linii de produse limitate sau omogene cu o variaie redus a produselor sau a pieelor geografice.
Fiecare manager funcional va avea o responsabilitate global pentru acea funcie. De regul,
managerul va avea oameni responsabili pe funcii n regiunile i/sau rile lumii. Aceast
structur eate mai puin obinuit la firmele internaionale, deoarece puine companii au linii de
produse omogene cu variaii mici pe regiuni i ri.
Director general
Director de
producie
Director financiar
Director de
marketing
Producie
intern
Producie n
strintate
Marketing
intern
Marketing n
strintate
Produs A
Produs B
Produs C
Produs D
Avantaje
Produs A
Produs B
Produs C
Produs D
Produs A
Produs B
Produs C
Produs D
Produs A
Produs B
Produs C
Produs D
Director de
personal
Fig. 11.6
Structura global funcional
C.Structura organizatoric pe produs. n aceast structur organizatoric, grupul de
produse devine responsabil de performanele unitii organizatorice care ncorporeaz funciile
de marketing, vnzri, planificare i, n anumite cazuri, producie. Alte funcii, ca finanele,
contabilitatea, juridicul, pot fi incluse n grupul de produs sau realizate de statul major de
corporaie. Structura dup linia de produs este obinuit la firmele cu cteva linii de produse
nenrudite. Motivul concentrrii pe produs i nu pe regiune l constituie faptul c deosebirea
dintre marketingul produselor este mai mare dect diferenele ntre pieele geografice. n mod
normal, utilizatorii finali ai unei organizri pe produs vor varia dup linia de produs, astfel nct
nu este avantajos s existe o funcie de marketing pentru diferitele linii de produse din acelai
grup. Produsul este cel pe care se pune accent n aceast structur.
n structura pe produs, conducerea i concentreaz atenia asupra liniei de produse, ceea ce este
deosebit de important atunci cnd linia de produse se schimb n mod constant datorit
tehnologiei. De asemenea, concentrarea pe produs d o mare flexibilitate organizrii. n cadrul
unui grup de produse, conducerea poate controla ciclul de via al produsului, adugnd i
scond produse, cu un efect marginal asupra ntregii producii. De asemenea, se pot aduga noi
grupe de produse nenrudite cu cele vechi.
Exist i limite ale acestei structuri. Cunoaterea unui anumit domeniu poate fi limitat,
deoarece fiecare grup de produse nu-i poate permite o organizare local. Aceasta poate
determina pierderea unor oportuniti pe pia. De asemenea, conducerea diviziei internaionale
174
Director de
producie
Director de
marketing
Departament Produs
A
Departament Produs
B
Africa
Fig. 11.7
Europa
Director de
personal
Director financiar
America
Latin
Departament Produs
C
Departament Produs
D
Orientul
Mijlociu
175
Director general
Director de
producie
Director de
marketing
America de Nord
Director financiar
Europa
Produse electronice
Manager
Produse
electronice America de Nord
Fig. 11.8
Director de
personal
Manager
Produse
electronice Europa
176
sunt pe aceeai linie cu obiectivele firmei. Centrele regionale sunt, de regul, organizate pe zone
geografice; totui, ele pot fi organizate pe grupe de produse i/sau piee int similare.
Organizaii matriciale. Aceste structuri sunt cele mai complexe i sofisticate. Ele cer ca
firma s aib competene geografice de produs, funcionale i privind clienii.
Integrarea global - uniti strategice de afaceri. Unitile strategice de afaceri
acioneaz ca afaceri separate i conin un grup de produse i/sau tehnologii ndreptate spre
anumite piee int. Ele fac parte din structura formal, ns acioneaz n primul rnd pentru
elaborarea strategiilor.
11.4. Alegerea celui mai corespunztor tip de structur organizatoric
n funcie de factorii de influen menionai, de obiectivele firmei la un moment dat i
de gradul de implicare n operaiunile externe, o firm poate alege un tip sau altul de structur
organizatoric.
Primele dou stadii nu sunt reprezentative din punct de vedere al evoluiei i
complexitii activitilor de marketing, n sensul c exportul nu presupune activiti specifice
de marketing pe piee strine, iar structura funcional nu este folosit de societile
multinaionale. Relevante din punct de vedere al marketingului internaional sunt structura
divizional i cea matricial. De aceea, o firm poate opta spre o structur divizional sau
matricial, n funcie de preocuprile ei la un moment dat.
Desigur, acesta este un cadru general de coresponden a structurii organizatorice cu
obiectivele firmei. Aciunea unor factori specifici modific ns acest cadru.
177
CAPITOLUL XII
CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING INTERNAIONAL
Factori care influeneaz controlul n marketingul internaional
Etapele procesului de control n marketingul internaional
Domenii de control a activitilor de marketingul internaional
Pe msura implementrii planurilor sale, firma trebuie s urmreasc modul de realizare
a acestora i s supravegheze variabilele folosite n procesul de planificare. Prin sistemul de
control se urmresc activitile afacerii, se msoar deviaiile de la standardele stabilite, pentru a
se aduce corectivele necesare funcionrii eficiente a firmei.
Nerealizarea unui control adecvat poate crea probleme deosebite firmei (tabelul 12.1).
n marketingul internaional, procesul elaborrii unui sistem de control este mai
complex datorit diferenelor de natur multinaional, multicultural i multimanagerial ale
afacerilor internaionale. n plus, sistemul de control internaional este influenat de
schimbrile rapide ale factorilor politici, culturali i economici.
12.1. Factori care influeneaz controlul n marketingul internaional
Eficiena sistemului de control al activitilor externe este influenat de o serie de
factori ca: divesitatea mediilor; mrimea activitilor internaionale; lipsa datelor adecvate;
concepia conducerii; sistemele de comunicaii, distana geografic.
a. Diversitatea mediilor. Structurile legale, sistemele politice, valoarea monedei,
caracteristicile sociale, factorii culturali complic sarcina elaborrii i controlrii programului de
marketing. Datorit acestei mari diversiti de condiii de mediu, fiecare divizie caut s
elaboreze planuri care s reflecte situaiile locale pentru fiecare produs i pia important.
Divizia simte nevoia de a aciona independent n elaborarea planurilor i prioritilor pentru a
satisface cerinele locale, dei aceste uniti sunt, din punct de vedere al strategiei globale, strns
interdependente, deoarece toate activitile trebuie combinate pentru a realiza un singur obiectiv
al firmei. n felul acesta, apar conflicte continue ntre nevoile, situaiile concrete locale i
obiectivele generale ale firmei. Diversitatea acestor probleme se reflect i n sistemul de
control.
b. Mrimea activitilor internaionale. Pe msura creterii ponderii vnzrilor n
strintate, conducerea devine mai activ n luarea deciziilor privind pieele internaionale. De
asemenea, odat cu creterea mrimii activitii filialelor externe, frecvena deciziilor impuse de
sediul central descrete i frecvena deciziilor mprite cu sediul central se mrete.
c. Lipsa datelor adecvate. Imprecizia i lipsa datelor disponibile privind condiiile
economice, piaa i consumatorii afecteaz n mare msur controlul. Dac planul de marketing
i scopurile ntr-o anumit ar se bazeaz pe date necorespunztoare, atunci capacitatea de a
controla i modifica activitile de marketing vor fi influenate n mod negativ. n plus,
instabilitatea politic i economic fac dificil elaborarea de previziuni pe care s se bazeze
planul de marketing. Prin urmare, procesul de control trebuie s fie destul de flexibil pentru a
compensa imprecizia i instabilitatea datelor pe care se bazeaz planurile.
d.
Concepia
conducerii.
Concepia
conducerii
privind
raportul
centralizare/descentralizare influeneaz elaborarea sistemului de control. Un sistem de control
puternic centralizat va cere un sistem de comunicaii eficient, pentru ca sediul central s
178
primeasc informaiile n timp util i sigur, n vederea, lurii deciziilor adecvate i a le transmite
apoi rapid conducerii locale pentru implementare imediat.
Probleme de control
Tabel 12.1
Indicatori
Caracteristici
Duplicarea personalului
administrativ i a serviciilor
Subutilizarea facilitilor de
producie sau distribuie din
strintate
Proliferarea distribuitorilor
179
Alegerea metodelor de
control
Stabilirea standardelor
Precizarea
responsabilitatilor
Reevaluarea
obiectivelor si
efectuarea de
modificari, daca este
necesar
Analiza si corectarea
continua a abaterilor de
la standarde
Masurarea si evaluarea
performantelor
Stabilirea
comunicatiilor
Revizuirea metodelor
si modificarea lor,
daca este necesara
Revizuirea standardelor
si modificarea lor, daca
este necesara
Revizuirea
responsabilitatilor,
daca este necesara
Evaluarea
comunicatiilor si
modificarea lor, daca
este necesara
180
181
182
a. Controlul volumului vnzrilor. Msurarea volumului vnzrilor este unul din cele
mai convenabile mecanisme de control disponibile. Uurina asigurrii cifrelor de vnzri face
simpl compararea cu previziunile i furnizeaz conducerii un control periodic al progresului
filialelor i vnzrilor, pe linii de produse. Volumul vnzrilor depinde de intensitatea efortului
de marketing, astfel nct se poate determina dac efortul de vnzri i cheltuieli promoionale
corespund venitului potenial. De asemenea, se poate controla nivelul profitului, prin analizarea
i a altor aspecte ale marketingului.
Rapoartele de vnzri detaliate furnizeaz informaii despre vnzri, pia cu pia,
produs cu produs i dup categoria de marj brut. Ele dau, de asemenea, reducerile de vnzri
ale filialelor sau altor companii legate de firm i pot identifica achiziiile guvernamentale sau
alte tipuri de achiziii mari.
b. Controlul preului. Att preurile prea mici ct i cele prea mari pericliteaz poziia
pe pia a firmei. Conductorii trebuie s primeasc regulat rapoarte de preuri culese real i
trebuie s se alerteze la posibilitatea ca filialele sau intermediarii s se concureze unii pe alii pe
baz de preuri. O astfel de competiie poate fi benefic invingtorului, ns este n detrimentul
companiei ca ntreg. De asemenea, clienii internaionali sunt contieni de preurile din diferite
ri i, frecvent, cer cele mai mici preuri internaionale.
n ciuda tarifelor, a condiiilor de transport i a pieei locale care modific preurile reale,
conducerea central trebuie s realizeze ntotdeauna un control de baz asupra preurilor. Pentru
a acorda flexibilitate competitiv, conducerea poate stabili limite de preuri pentru pieele
externe i cere tranzacii negociate la diferite preuri, pentru a fi raportate imediat. Aceste
raportri micoreaz numrul unor astfel de vnzri i permit descentralizarea funciei de
preuri, fr pierderea deplin a controlului. Indiferent de nivelul de operare sau tipul de
intermediari implicai, informarea despre preuri este necesar pentru a realiza un control
eficient de ctre serviciul central.
c. Controlul produsului. Conductorii activitii de marketing intern trebuie s fie
siguri c un produs este potrivit pieei i e livrat n bune condiii. Un produs sau o imagine de
marc sunt legate direct de experiena clientului privind produsul i firma. Clienii strini sunt
mult mai exigeni cu produsele unei anumite firme. Produsele firmei strine sunt permanent sub
"verificarea" clienilor i deci controlul calitii produselor este determinant n aceste cazuri.
Adesea, imaginea produsului este mai important dect produsul nsui i doar o calitate
bun a produsului nu este suficient pentru a depi o imagine slab. O singur firm nu poate
depi imaginea neconcludent a unei ramuri sau ri.
Comercianii internaionali nu pot prevedea ntotdeauna dac produsele lor sunt
corespunztoare ntr-o anumit ar, ns un sistem de comunicaii i control eficient poate
furniza informaii despre produse i deciziile privind liniile de produse. Fr un mecanism de
reacie invers, un conductor poate s nu fie capabil s identifice cauza insatisfaciei clientului.
Alte caracteristici ale produsului care trebuie controlate sunt: daunele excesive care pot fi
supravegheate printr-un sistem de control bine organizat; servicii pre i postvnzare
nemsurabile pn la nivel de standarde; riscul unei caliti slabe atunci, cnd produsul este
realizat de o filial extern, un liceniat ori un francis. Doar un control strns poate asigura
conducerea c imaginea de marc a produsului va fi pstrat.
d. Controlul promovrii. Publicitatea i vnzrile personale trebuie s fie supuse
acelorai limite de control ca i pe pieele interne. Funcia de publicitate poate fi organizat i
dezvoltat n mod centralizat ori descentralizat. Indiferent de gradul de standardizare,
publicitatea necesit control. De fapt, succesul unui program de publicitate depinde mai mult de
modul cum este controlat campania publicitar i nu de gradul de standardizare. Serviciul
firmei trebuie s cunoasc n special dac se comunic eficient pe toate pieele i se realizeaz
obiectivele n toat lumea. Vnzrile personale nu pot fi conduse din serviciul rii de origine,
ns cu siguran pot i trebuie conduse.
183
184
BIBLIOGRAFIE
1. Jeannet, J.P., Hennessey, , H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston,
2005.
2. Pop, Al.N., Dumitru, I., Marketing internaional, Edditura Uranus, Bucureti, 2001
3. Sasu, C., Marketing internaional, Ediia a III-a, Editura Polirom, Iai, 2005.
185