Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing Politic PDF
Marketing Politic PDF
politic
Dr. Dan Mihalache
Universitatea Cretin
Dimitrie Cantemir
Facultatea de tiine
Politice
2012
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
CUPRINS
Capitolul 1 - Introducere: Ce este marketingul politic? ............................................... 5
Definiii ale marketingului politic .............................................................................. 5
Marketing politic vs. campanii electorale .............................................................. 6
Marketing politic vs. comunicare politic .............................................................. 7
Cum poate fi aplicat marketingul la politic ............................................................. 9
Deosebiri ntre marketingul politic i marketingul comercial ............................... 11
Pieele politice ....................................................................................................... 13
Consumatorul politic.............................................................................................. 16
Produsul politic ...................................................................................................... 19
Marketingul politic comprehensiv .......................................................................... 22
n loc de concluzii .................................................................................................. 23
Capitolul 2 Strategia de marketing politic............................................................... 24
Orientarea ctre pia ........................................................................................... 24
Modele de marketing politic .................................................................................. 27
Modelul Newman ............................................................................................... 27
Modelul Ormrod ................................................................................................. 29
Modelul Lees-Marshment................................................................................... 31
Modelul Kotler .................................................................................................... 41
Modele de campanie: sec. XX vs. Sec. XXI .......................................................... 45
Limitele orientrii ctre pia ................................................................................. 50
Capitolul 3 nelegerea pieei: cercetare de pia, consultare i participare ........... 51
nelegerea cererilor pieei..................................................................................... 51
Abordri diferite n marketingul politic ................................................................... 52
Marketingul de mas .......................................................................................... 53
1
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Dei n aparen pare uor de intuit sensul marketingului politic, definirea lui
presupune un efort explicativ mai amplu. n literatura de specialitate nu exist un
acord definitiv asupra unei definiii unice, ci mai degrab o multitudine de nelegeri,
care pun accent pe diferite aspecte ale marketingului politic.Scammell leag aceast
caracteristic de expansiunea rapid i diversitatea domeniului de cercetare,
considernd c marketingul politic are n comun cu istoria dorina de a oferi explicaii
pentru comportamentul liderilor, cu tiina politic dorina de a nelege procesele
politice i cu comunicarea politic interesul pentru arta persuasiunii.1
nainte de a defini marketingul politic trebuie s pornim de la nelegerea conceptului
de marketing. El a fost descris de ctre Asociaia American de Marketing drept
procesul de planificare i executare a concepiei, preului, promovrii i distribuiei
de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimburi care satisfac obiective individuale i
organizaionale.2
Derivat de la acesta, marketingul politic se refer, ntr-o logic de baz, la
folosirea conceptelor i tehnicilor de marketing n politic. Marketingul politic
1
Ioannis Kolovos i Phil Harris, Political Marketing and Political Communication: the relationship
revisited, p. 4, disponibil online http://otago.ourarchive.ac.nz/bitstream/handle/10523/1463/pm-pc.pdf
2
Apud Ioannis Kolovos i Phil Harris, op.cit. p. 4.
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Vezi Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing. Principles and Applications (London and New
York: Routledge, 2009),pp. 26-27.
4
Ioannis Kolovos i Phil Harris, op.cit , p. 2
5
Jennifer Lees-Marshment, op.cit.,p. 29.
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
reprezint doar una dintre perioadele n care actorii politici recurg la strategii de
marketing, iar ctigarea alegerilor este doar unul dintre obiectivele vizate.
Ambele viziuni, att cea care identific marketingul politic cu perioada campaniilor,
ct i cele care l subsumeaz comunicrii, au fost ns depite, iar astzi
marketingul politic este perceput ca un domeniu mult mai complex, nglobnd
elementele care in de campanie, comunicare, cercetare de pia sau publicitate, fr
a se limita la ele. n definirea marketingului politic s-a produs o mutare de accent, n
sensul extinderii de la focusul asupra perioadei de campanie electoral la o abordare
strategic permanent.
nelegerea marketingului politic a evoluat i de la accentul asupra comunicrii la
preocuparea pentru cererea pieei i pentru comportamentul politic. Harrop, spre
exemplu, apreciaz marketingul politic ca depind sfera publicitii politice, a
6
Ibidem.
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Cteva definiii ale marketingului politic sunt prezentate n tabelul de mai jos.
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Diferena major fa de
Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, Political Management and Marketing
n Dennis W. Johnson (ed.), Routledge Handbook of Political Management (New York and London:
Routledge, 2009), pp. 67-68.
9
Apud Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, op.cit. , p. 68.
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
10
Idem, p. 69.
Idem, p. 70.
12
Apud Ioannis Kolovos i Phil Harris, op.cit. p .3.
11
10
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 1
Comentai afirmaia suntem ntr-o epoc a campaniei permanente. Suntei de acord
cu ea? Argumentai.
Apud Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, op.cit. p.70.
Op.cit., p. 72.
14
11
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
1. Cei care au drept de vot i aleg candidatul sau partidul n aceeai zi.
Consumatorii pe de alt parte i pot alege produsele la momente diferite, n
funcie de necesitile i puterea lor de cumprare. n plus, dei exist
asemnri ntre sondajele de opinie i metodele care urmresc opiunile
pentru o marc de produs, acestea din urm au la baz decizii de cumprare
efective, n timp ce sondajele se bazeaz pe ntrebri ipotetice.
2. n vreme ce consumatorii care cumpr un produs i tiu ntotdeauna preul,
valoarea exprimat n termeni financiari, pentru alegtor nu exist un pre
ataat deciziei de vot. Aceasta poate fi rezultatul analizei i anticiprii
consecinelor, care pot fi considerate ca posibile pierderi i ctiguri n
perspectiva pe termen lung a perioadei dintre alegeri.
3. Votanii tiu c alegerea este colectiv i trebuie s accepte rezultatul final al
votului, chiar dac acesta este contrar preferinei lor.
4. Ctigtorul ia totul, n termeni de marketing. Mai ales acolo unde exist un
sistem majoritar.
5. Partidul politic sau candidatul este un produs complex intangibil, pe care
alegtorul nu-l poate diseca s vad ce e nuntru. Chiar dac i n
marketingul comercial sunt produse i servicii pe care consumatorul nu le
poate desface i verifica n timp ce le cumpr, proporia acestora este mult
mai mare n marketingul politic. n plus, consumatorii i pot schimba opiunea
sau pot nlocui produsul ori serviciul, dac nu le place. n schimb, dac
alegtorul vrea s se rzgndeasc trebuie s atepte pn la urmtoarele
alegeri.
6. Introducerea unui nou brand n forma unui partid politic este dificil i implic o
perspectiv temporal ndeprtat.
7. n marketingul comercial liderii de pia tind s rmn n fa. n marketingul
politic, adesea dup ctigarea alegerilor un partid ncepe s-i piard sprijinul
n rndul opiniei publice.
12
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
PIEELE POLITICE
15
16
13
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
14
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
fie activ implicai. Aceast tendin erodeaz legtura dintre electorat i elitele
politice. Fr ataamentul pe care-l implic apartenena la un partid, gradul de
volatilitate a crescut, iar comportamentul alegtorilor a devenit mai puin previzibil,
fiind mai degrab similar celui al cumprtorilor. Schimbrile variaz de la un stat la
altul, dar ele indic o tendin general.
Noi categorii, precum pensionarii, tinerii, femeile, alte grupuri creeaz noi provocri
pentru partide i candidai, deoarece ele sunt distincte n ce privete stilul de via,
atitudinile, participarea i politicile la care sunt sensibile. Astfel, partidele trebuie s
rspund diferit, prin noi abordri, iar aici intervine rolul marketingului politic.
Prin intermediul marketingului politic, partidele pot s calculeze mai bine n ce direcii
s-i ndrepte resursele pentru a fi eficiente, s-i identifice mai corect grupurile int
i s le ctige sprijinul.
Potrivit lui Philip Kotler i Neil Kotler18, pentru a avea succes, candidaii trebuie s-i
neleag piaa, adic alegtorii, nevoile i aspiraiile lor, precum i circumscripiile pe
care vor s le reprezinte. Orientarea ctre pia nseamn ca un candidat s
recunoasc natura procesului de schimb, atunci cnd cere votul. Dac un candidat
poate s fac promisiuni care sunt n acord cu nevoile alegtorilor i, odat instalat n
funcie, s le ndeplineasc, atunci candidatul va spori satisfacia alegtorilor si i a
publicului n general.
Studiile de pia n cadrul democraiilor consolidate arat c cetenii au devenit mai
critici fa de performana politicienilor, partidelor i instituiilor. Pharr i Putnam 19
consider c nemulumirea este parial rezultatul unor noi tipuri de ateptri din
partea publicului i al creterii accesului la informaii, care a modificat criteriile pe
baza crora este evaluat performana actorilor politici.
n ansamblu, literatura de specialitate, pe baza studiilor empirice, apreciaz c au
avut loc o serie de schimbri care au facilitat apariia unei noi piee politice, ceea ce
18
19
Apud Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, op.cit. p. 71.
Apud Jennifer Lees-Marshment, op.cit., p. 8.
15
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 2
Comentai caracteristicile pieei politice romneti: participare la vot, apartenena i
identificarea cu un partid, comportamentul electoral, media, percepia asupra
instituiilor.
Cum au evoluat acestea n ultimii ani, care sunt deosebirile i asemnrile n
comparaie cu tendinele din cadrul democraiilor occidentale, descrise mai sus.
CONSUMATORUL POLITIC
n lumina schimbrilor de pe piaa politic, publicul pare s se comporte tot mai mult
similar consumatorilor. Apariia consumerismului n mediul de business i mai apoi n
sfera public, a cuprins i arena politic, astfel nct se poate vorbi i despre
consumatori politici. Conceptul nu se refer doar la modul n care oamenii voteaz,
ci i la natura atitudinii lor generale fa de politicieni, la cerinele lor, la implicare, la
consultare i reacia lor atunci cnd nu li se furnizeaz serviciile promise.
Consumerismul are o serie de consecine asupra politicii20:
20
16
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 3
n
ce
msur
tendinele
descrise
anterior
ofer
explicaii
valide
pentru
Tema de discuie 4
Comentai urmtoarea afirmaie: Comportamentul alegtorilor seamn din ce n ce
mai mult cu acela al consumatorilor. Suntei de acord? Argumentai.
21
Idem, p. 14.
Vezi Margaret Scammell, Citizen Consumers: towards a new marketing of politics? (London School
of Economics).
22
17
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
convingerile,
preferinele,
sistemul
de
valori,
personalitatea,
Tema de discuie 5
Alegei un anumit factor exogen i explicai cum poate influena comportamentul
consumatorului politic, respectiv preferinele de vot pentru un anumit partid sau
candidat.
23
24
18
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
PRODUSUL POLITIC
25
Apud Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, op.cit. p. 71.
19
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Bruce Newman 26 are o alt abordare. Potrivit lui, adevratul produs politic este
platforma de campanie, care const ntr-un numr de elemente, incluznd: programul
pentru alegerile generale al candidatului, bazat pe direciile politice i economice ale
partidului cruia i aparine; poziia sa n cele mai importante situaii i cu referire la
problemele care apar n timpul campaniei; imaginea candidatului; referinele la baza
sa politic i grupurile de votani care sprijin candidatului (sindicate, asociaii, etc.)
sau autoritile. O asemenea platform este flexibil, evolueaz odat cu campania
i se poate schimba.
26
Idem.
20
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Produs
Obiective
Pia
Grupuri de influen
Capacitatea de a oferi i
furniza servicii
Creterea numrului de
membri i a implicrii
Asigurarea succesului pe
termen lung, nu doar la un
scrutin
Ctigarea controlului asupra
guvernrii
Reprezentarea electoratului
Schimbri n lume...
Leadership/ candidai
Parlamentari
Suporteri oficiali
Staff - cercettori, specialiti,
consilieri
Simboluri - nume, logo, imn
Statut, reguli
Activiti - ntruniri,
conferine
Politici publice
Sponsori
Media
Participanii la vot n
ansamblu
Staff, consultani, think tank-uri
Grupuri i organizaii
profesionale
Servicii publice
21
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tabelul de mai sus indic elementele componente ale produsului politic, obiectivele
pe care partidele n general le urmresc prin promovarea produsului propriu,
respectiv piaa creia i se adreseaz, altfel spus grupurile vizate, n raport cu care
se folosesc mecanismele marketingului politic i ctre care este direcionat produsul.
Tema de discuie 6
Descriei i analizai produsul politic al unui partid din Romnia.
27
22
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
despre designul
produsului politic
despre comportamentul
politicienilor i partidelor
despre ce ofer acetia
publicului
despre ct de mult ceea
ce ofer ei rspunde
cerinelor publicului
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Vezi Robert P. Ormrod, A Conceptual Model of Political Market Orientation (Aarhus: Institute for
Marketing).
24
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
26
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 1
Dai exemplu de situaii n care opinia majoritii ar putea afecta negativ respectarea
unor drepturi i liberti universale sau funcionarea instituiilor democratice. Cum
credei c ar trebui s reacioneze partidele i oameniipolitici n asemenea cazuri?
Un alt risc este acela al crerii unui produs politic slab, atunci cnd acesta e bazat
exclusiv pe cerinele opiniei publice.Nu toate deciziile pot fi ntemeiate pe cercetarea
pieei.Rolul ideologiei rmne crucial, atunci cnd un guvern trebuie s ia o decizie n
raport cu care nu se poate baza pe input-ul publicului sau cu care opinia public nu
este suficient informat. Dac un partid s-a ghidat complet dup opinia public,
devine incert comportamentul su n situaii n care trebuie s decid singur. De
aceea, este nevoie de un echilibru ntre judecata politic i tendina de a urma opinia
public sau cel puin de folosirea concomitent a leadership-ului i ideologiei pentru
a rspunde cerinelor consumatorului politic.
Tema de discuie 2
n ce msur pot partidele s rspund cerinelor pieei i n acelai timp s-i
pstreze viziunea i identitatea?
MODELUL NEWMAN
27
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Newman propune un model bazat pe practicile din Statele Unite i descrie maniera n
care candidaii utilizeaz un set de instrumente. Modelul su identific o sum de
aspecte pe care o strategie comprehensiv de marketing trebuie s le ia n calcul i
poate fi extins i la alte sisteme politice, n afara celui american.
Focusul pe candidat
Conceptul partidului
Conceptul produsului
Conceptul de vnzare
Conceptul de marketing
Campania de marketing
Segmentarea pieei (votanilor) pentru a:
Pozitiionarea candidatului
evalueaz competiia
creeaz imaginea
28
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
grupuri de influen
Campania politic
etapa de pre-primary
etapa primary
etapa conveniei
Aa cum am afirmat anterior, acest model deriv din analiza experienei din Statele
Unite, ceea ce explic modul n care este descris campania politic. n sistemele
care nu includ alegeri interne de tip primaries, aceast ultim etap se poate
configura pe doi pai: pre-campania i campania electoral propriu-zis.
MODELUL ORMROD
Un alt model este cel propus de Ormrod, potrivit cruia orientarea de pia exist
atunci cnd toi membrii unui partid sunt sensibili la atitudinile, nevoile i dorinele
prilor interesate din interior i exterior i le sintetizeaz ntr-un cadru de
constrngeri impuse de toate prile pentru a dezvolta politici i programe cu ajutorul
crora s ating obiectivele partidului.29
29
29
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
strategii
coerente
partidului;
aceasta
faciliteaz
rspunsuri
30
30
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
MODELUL LEES-MARSHMENT
Partidul orientat ctre produs (POP) ofer exemplul clasic de partid, care i susine
ideile i politicile proprii, considernd c alegtorii i vor acorda n mod natural votul,
convini de valoarea i justeea acestora.
Nu i schimb ideile sau produsul chiar dac suportul electoral pe care acestea
reuesc s-l atrag este limitat.
31
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Crearea produsului;
2.
Comunicarea;
3.
Campania;
4.
Alegerile;
5.
Partidul orientat ctre vnzare (SOP) caut s conving electoratul prin comunicare
extensiv, bazat pe nelegerea modului n care piaa poate fi manipulat. La fel ca
i n cazul tipului precedent, partidul orientat spre vnzare i elaboreaz
independent produsul, n prim faz, dar spre deosebire de partidul orientat spre
produs, introduce ca etap de marketing ulterioar cercetarea pieei. Aceasta este
folosit doar pentru publicitate i construirea de mesaje, dar nu pentru crearea
produsului.
Cu alte cuvinte, n acest al doilea caz avem de-a face cu un tip de partid care i
stabilete produsul i apoi caut metodele pentru a-l vinde cel mai bine.
32
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Crearea produsului
2.
Cercetarea de pia
3.
Comunicarea
4.
Campania
5.
Alegerile
6.
Aplicarea
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
2. Crearea produsului
3. Ajustarea produsului
4. Implementarea
5. Comunicarea
6. Campania
7. Alegerile
8. Aplicarea
Spre deosebire de celelalte dou tipuri, MOP pornete de la cercetarea pieei, pe
care o plaseaz pe primul loc, aceasta fiind determinant pentru crearea unu produs
politic.
1. Cercetarea pieei
34
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
2. Crearea produsului
Produsul politic este creat pe baza cercetrii de pia. Apariia lui n urma acestui
proces presupune inclusiv schimbri n anumite aspecte,
chiar transformri de
comportament i imagine.
Produsul rspunde unor cerine pe termen lung ale grupurilor int, dar n aa fel
nct s nu afecteze negativ alte zone ale societii.Orientarea ctre pia nu
nseamn politici sau comportament populist i oportunist.
Produsul trebuie atent ajustat n aa fel nct s poat fi implementat n interior, s se
poat menine unitatea pe termen lung n jurul lui i s poat fi pstrat i dup
alegeri, fie la guvernare, unde va trebui concretizat, fie n opoziie.
3. Ajustarea produsului
35
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Ajustarea produsului are n vedere patru factori: msura n care poate fi realizat,
reacia intern, analiza competitorilor i analiza suportului.
n privina gradului n care este realizabil, n crearea produsului partidele trebuie s
evite propunerea de msuri inaplicabile, de politici pe care, odat ajuns la guvernare,
partidul respectiv nu le va putea implementa.
Reacia intern privete corelarea cerinelor pieei cu cele ale membrilor i nucleului
dur de electorat; precum i alte aspecte, ca tradiia, ideologia, setul de principii,
pentru a evita critica legat de ndeprtarea de origini i lipsa unui fundament etic.
Analiza competitorilor urmrete punctele forte i cele slabe ale adversarilor, dar i
identificarea unor soluii care s individualizeze partidul i s-l diferenieze de
oponenii si, inclusiv n termeni ideologici.
n fine, analiza suportului implic adresabilitatea difereniat i concentrarea pe
anumite direcii, pentru a maximiza ctigul electoral. Acest aspect echivaleaz cu o
respingere a abordrii n care un partid promite orice oricui, ci are ca scop
identificarea acelor grupuri cheie din cadrul electoratului crora partidul li se poate
adresa cu succes i de al cror sprijin este nevoie pentru ctigarea alegerilor.
Tema de discuie 3
Care sunt riscurile adresrii unor segmente de pia diferite, cu interese i ateptri
divergente?
Se poate construi o ofert realist care s armonizeze diferenele?
4. Implementarea
Implementarea este poate una dintre cele mai delicate etape. Ea presupune
unificarea partidului n jurul produsului.Abia atunci cnd majoritatea membrilor,
36
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 4
Cum vedei rolul liderilor n implementarea unui produs pe baza cercetrii de pia?
Este mai eficient, din acest punct de vedere, un leadership puternic i structuri mai
slabe?
n acest caz, slbiciunea structurilor nu va afecta eficiena n celelalte faze ale
marketingului comunicare, campanie, alegeri, aplicare?
5. Comunicarea
partidului.
Comunicarea are loc pe mai multe planuri n raport cu ansamblul electoratului, cu
grupurile int, cu media, cu suporterii, cu membrii.
Implic o component persuasiv, dar aceasta difer de tipul de partid orientat spre
vnzare. n timp ce acesta din urm caut s conving publicul c are nevoie de
produsul su, MOP trebuie s conving electoratul c este capabil s aplice ceea ce
propune, c produsul su este real i realizabil.
37
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
6. Campania
Reafirm aspectele cele mai importante ale produsului, prezint oferta electoral.
7. Alegerile
8. Aplicarea
Tema de discuie 5
Explicai deosebirile dintre cele trei tipuri de partide politice pe care le descrie
modelul Lees-Marshment.
38
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
politic,
orientarea
ctre
pia
nefiind
una
absolut
necondiionat.
n ceea ce privete comunicarea, aceasta implic persuasiune, dar nu trebuie
neleas n termeni de manipulare.
Partidul
orientat
ctre Partidul
orientat
ctre Partidul
orientat
ctre
produs
vnzri
pia
39
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Etapa
3:
Ajustarea
produsului
Etapa 4: Implementarea
Etapa 2: Comunicarea
Etapa 3: Comunicarea
Etapa 5: Comunicarea
Etapa 3: Campania
Etapa 4: Campania
Etapa 6: Campania
Etapa 4: Alegerile
Etapa 5: Alegerile
Etapa 7: Alegerile
Etapa 5: Aplicarea
Etapa 6: Aplicarea
Etapa 8: Aplicarea
Tema de discuie 6
n care dintre cele trei categorii (orientat ctre produs, orientat ctre vnzare,
orientat ctre pia) s-ar putea ncadra cele mai importante partide din Romnia?
Privind retrospectiv, i-au schimbat ele orientarea n ultimele dou decenii?
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 7
Considerai c este posibil ca un anumit model s descrie cu acuratee ntregul
proces de marketing politic i s surprind n proporie de 100% toate modalitile n
care partidele folosesc orientarea ctre pia?
Tema de discuie 8
Comparai cele trei modele descrise anterior: Newman, Ormrod i Lees-Marshment
i subliniai principalele diferene n descrierea mecanismelor i comportamentului
partidelor politice.
MODELUL KOTLER
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Este juctorul care ocup cea mai mare parte a pieei. Acesta constituie
punctul de reper, la care se raporteaz ceilali actori i este recunoscut ca
lider.
Un partid politic aflat n postura de lider de pia are la dispoziie trei strategii:
extinderea global a pieei; extinderea cotei de pia i aprarea cotei pe care
o deine la un moment dat.
Extinderea pieei este dificil. Ea apare rar, n situaia n care apare un nou
grup de votani (spre exemplu grupul celor care au pentru prima dat drept de
vot). n cazuri excepionale poate fi determinat de nsi mrirea statului
(exemplul Germaniei 1991).
Pierderea rapid sau brusc a poziiei de lider are mai multe anse s se
ntmple pe piaa politic dect pe piaa comercial. Piaa politic este una
volatil. De asemenea, verdictul electoratului este dat periodic i ntr-un
42
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
COMPETITORUL (CHALLENGER)
URMRITORUL (FOLLOWER)
43
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Urmritorii sunt adesea partide mari cu cote de pia stabile. Strategia lor
este s-i protejeze cota mai degrab dect s disloce leadership-ul.
Preocuparea lor este s evite pierderea votanilor tradiionali.
PARTIDUL DE NI (NICHER)
44
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Cel mai mare risc este ca, ntr-un mediu competitiv i dinamic, nia s dispar
sau s fie invadat de un actor mai mare, cu mai multe resurse i, implicit, cu
anse mai mari de succes.
Tema de discuie 9
Aplicai modelul lui Kotler la scena politic romneasc. Descriei principalele partide
din Romnia pornind de la aceast tipologie.
Vezi Dennis W. Johnson, Campaigning in the Twenty-First Century. A Whole New Ballgame? (New
York and London: Routledge, 2011).
45
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Cuvintele lui Bob Dole erau o premier n lumea politic, iar rezultatul lor a fost acela
c n ziua urmtoare, 2 milioane de utilizatori au accesat site-ul candidatului
republican.
Pentru o lung perioad de timp campaniile n lumea democratic occidental au fost
dominate de partidele politice, fiind direct legate de maniera n care acestea i
ndeplinesc funciile recrutarea candidailor, agregarea intereselor, prezentarea de
programe alternative, mobilizarea alegtorilor, gestionarea fondurilor. Ulterior, focusul
campaniilor s-a ndreptat ctre candidai, mai ales acolo unde sistemul electoral a
favorizat sau chiar impus acest lucru, respectiv n cazul alegerilor de tip uninominal.
Candidaii au nceput s fie cei care i anagajeaz propriile echipe de consultan,
sunt responsabili de strngerea fondurilor sau relaia cu media, conexiunile cu
partidele din care fac parte fiind mai strnse sau, dimpotriv, mai laxe, din
perspectiva marketingului politic.
Pe acest fundal, modelul secolului XX poate fi descris pe cteva coordonate. n
primul rnd, consultanilor politici le revine un rol important, chiar decisiv de
comand. Acetia sunt vocea dominant n conturarea strategiei i mesajelor. Dei
candidaii sunt cei care au cuvntul final, de cele mai multe ori deciziile lor sunt
determinate de experiena i gndirea strategic a consultanilor.
46
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
32
Idem, p. 8.
48
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Modelul secolului XX
Consultanii
domin,
dar
componenta online devine parte
integrant a campaniei.
Abordare mai lax, cu idei i
dinspre zona militanilor, de jos n
sus.
Televiziunea este important, dar
crete relevana mediei online.
Ritm accelerat de campanie.
Accent pus pe cercetarea de pia.
Fundraising-ul pe sume mari
important, dar crete importana
donaiilor mici, online.
O mai mare implicare a cetenilor,
activitilor.
49
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Pentru a-i menine orientarea ctre pia un partid trebuie s se angajeze continuu
n procesul de marketing politic, fie c este n opoziie, fie la putere, singur sau ca
parte a unei coaliii.
Exist ns o serie de obstacole n calea meninerii orientrii de pia:
Aflat la guvernare, un partid are tendina s revin la modelul orientrii ctre produs
sau ctre vnzare.
n cazul coaliiilor, efortul necesar meninerii coaliiei i armonizrii poziiilor poate
limita disponibilitatea de a rspunde cerinelor pieei.
n opoziie, un partid, care a ncercat orientarea ctre pia i a euat, risc
disensiuni interne i revenirea la unul dintre celelalte dou tipuri.
Aflate ntr-o poziie cu influen redus, partidele mici i pot pierde motivaia
orientrii ctre pia.
Tema de discuie 10
Credei c strategia orientrii ctre pia poate garanta ctigarea alegerilor?
Argumentai.
Tema de discuie 11
Ce impact credei c are cultura politic i participarea asupra adoptrii modelului de
partid orientat ctre pia?
Tema de discuie 12
Partidele ntre satisfacerea ateptrii publice i populism.
50
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Apud Declan P. Bannon, Marketing Segmentation and Political Marketing (Paisley Business School,
University of Paisley, 2004), disponibil online http://www.psa.ac.uk/journals/pdf/5/2004/bannon.pdf .
34
Idem.
51
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Pentru o mai detaliat prezentare a avantajelor i limitelor segmentrii vezi Bannon, op.cit.
52
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
unor grupuri specifice, fiind suficient marketingul de mas. Un partid decide care i
este ideologia, principiile i politicile i folosete propaganda politic pentru a-i
susine poziia,fr a folosi mesaje difereniate.
Potrivit unei alte abordri, partidele politice ar trebui s ofere produse diferite
unor segmente diferite de electorat pentru a se adresa astfel unui numr ct mai
mare de alegtori, ntr-o pia imperfect. Segmentarea de pia trebuie utilizat n
atingerea obiectivelor organizaiei politice i mbuntete performana acesteia.
n fine, este posibil un model hibrid care mbin marketingul de mas,
diferenierea produsului i segmentarea, folosind n mod optim capacitile i
resursele partidului.
n practic, majoritatea partidelor sau partidele mari, n general, chiar dac nu aspir
la statutul de chatch-all, au o zon de adresare de ordin general, un set de mesaje
cu grad mai mare de abstractizare i care vizeaz o gam de probleme de interes
public. Pe lng acestea, abordarea de tip marketing politic impune dezvoltarea unor
mesaje distincte pe grupuri int i promovarea lor distinct, prin mijloace specifice.
Ceea ce difer este gradul, profunzimea segmentrii i numrul de grupuri int.36
MARKETINGUL DE MAS
identific nevoile comune ale votanilor i face apel la cel mai larg numr de
alegtori
36
37
53
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
n realitate ns, nu toi alegtorii, n mod egal, se vor orienta ctre un partid angajat
n marketing de mas. Votanii au loialiti, relaii, simpatii i antipatii. Segmentarea
pieei ar trebui s fie la fel de aplicabil n politic precum n ce privete bunuri de
consum. n aceast ecuaie apar cteva dificulti n a decide:
54
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Scopul segmentrii
Practic, rolul segmentrii este s mpart pia i s indice partidului politic unde
trebuie s-i concentreze resursele pentru a-i atinge obiectivele electorale. n urma
segmentrii, pe baza cercetrilor cantitative i calitative, pentru partidul/candidatul
angrenat n procesul de marketing politic, vor exista probabil mai multe zone de
electorat (fie mai extinse, fie mai reduse), astfel:
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
trec mai nti n categoria descris mai sus, a celor favorabili i abia apoi a
votanilor.
Tema de discuie 1
Este suficient un marketing de mas? Ct de departe credei c trebuie s mearg
segmentarea pentru a fi eficient? Este nevoie de o segmentare de detaliu sau doar
de cteva direcii majore?
Exemple de segmentare
56
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Geografic
mediul de reziden poate afecta opiunile politice
diferenele pot aprea att ntre regiuni, judee, ct i n cadrul
aceluiai jude
Comportamental
se bazeaz pe aciuni ale indivizilor - precum loialitatea fa de un partid
sau ce beneficii caut s obin de la un produs politic
Demografic
vrst, stare civil, apartenen social
Psihografic
se refer la stilul de via i identific valorile comune,
segmentarea se face pornind de la atitudinile, interesele, opiniile lor
Tabelul 8: Opiuni de segmentare
Sursa: adaptat dup Jennifer Lees-Marshment (2009: 77)
38
57
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Pasul ulterior segmentrii este alegerea unui numr de grupuri int ctre care
s se orienteze cu precdere procesul de marketing. Din totalul pieei se aleg
astfel cteva grupuri precise crora partidul politic li se adreseaz n vederea creterii
cotei sale de pia. n acelai timp, stabilirea grupurilor int trebuie s fie n acord cu
obiectivele de ansamblu ale unui partid politic.
Ierarhia grupurilor int, n funcie de reacia lor anticipat la produsul partidului
politic, poate fi descris astfel:
Grupuri int principale: segmentele crora partidul li se va adresa cu
precdere i n legtur cu care se ateapt s rspund bine la produsul
politic oferit.
Grupuri int secundare: segmentele mai puin atractive, crora partidul li se
adreseaz n al doilea rnd i de la care se anticipeaz un rspuns pozitiv.
Grupuri n raport cu care se construiete o relaionare: segmente atractive
care rspund mai greu la ofert.
Cauze pierdute: segmente neatractive i care nu rspund la ofert.
Numrul de grupuri int selectate este determinat i de resursele disponibile pentru
a implementa efectiv i n mod eficient activitile de marketing. O decizie cheie este
aceea de a gsi un echilibru ntre maximizarea numrul de segmente de pia direct
vizate i eficiena n folosirea resurselor.
Gradul de atractivitate a unui segment de electorat poate fi determinat de unul dintre
urmtoarele criterii39:
Potenial mare de cretere
39
58
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Plan de aciune
Segment
Comportament
Rezultat
Politicienii
Reprezentare
Competent/
politic
eligibil
Activi politic
Hiperactivitii
Meninerea relaiei
Loialitate
Suporterii
Activi
Voteaz/
Devin Informare/
relaiei
Devin votani
Convingere/
poteniali/
comunicare
59
implementare
decizional
Posibili avocai
Pasivi
strategic
predicatori
Activitii
Suporteri
re- Input
cultivarea
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
indecii
Non-votani
Inactivi
Devin activi
Comunicarea
importanei implicrii
Non-suporteri
Activi mpotriv
Devin inactivi
Comunicare/ ignorare/
demobilizare
Opoziie
Campanie negativ
Tema de discuie 2
Pe baza experienei din campaniile anterioare, identificai grupurile int crora li s-au
adresat/ li se adreseaz partidele politice romneti.
CERCETRI CANTITATIVE
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
61
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
deschise permit culegerea unor informaii bogate asupra tuturor temelor, fr riscul
sugestibilitii. n cazul unor opinii insuficient cristalizate, chestionarele cu ntrebri
deschise dau un procent mai ridicat de rspunsuri nu tiu.
Pe de alt parte, se tie c ntre opiniile declarate i comportamentul efectiv nu exist
totdeauna o relaie consistent. De multe ori, ntre inteniile declarate i realizarea lor
exist o slab legtur. Cu ajutorul chestionarelor de opinie se urmrete
cunoaterea nu numai a opiniilor, dar i intensitatea acestora. George H. Gallup 43 a
stabilit n acest scop o schem de construire a chestionarelor de opinie n care
ntrebrile nchise alterneaz cu cele deschise:
-
Tema de discuie 3
Dai exemple de ntrebri nchise i ntrebri deschise frecvente n cadrul sondajelor
de opinie politice.
43
Idem, p. 218.
62
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
CERCETRI CALITATIVE
44
45
63
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Atacuri i conflicte: atacuri a cror int a fost personajul care face obiectul
cercetrii; atacuri lansate; divergene cu ali actori politici
Dificulti, erori, gafe; chestiuni care pot fi exploatate, dac este vorba de
adversari; chestiuni care necesit o strategie defensiv, dac este vorba de un
candidat propriu.
ANALIZA SWOT
SWOT este acronimul pentru Strenghts (puncte tari), Weaknesses (puncte slabe),
Opportunities (oportuniti) i Threats (ameninri).
Originea tehnicilor de analiz SWOT este atribuit lui Albert Humphrey, care a
condus un proiect de cercetare la Stanford University n anii 60 i 70, folosind date
de la mai multe companii de top. Scopul era identificarea motivelor pentru care
planurile corporaiilor euaser. Cercetarea a scos la iveal un numr de arii cheie i
instrumentul folosit pentru a explora fiecare din ariile critice a fost denumit analiz
SOFT, pornind de la ideea c ce este bun n prezent este Satisfactory
(satisfctor), ce este bun pentru viitor este Opportunity (oportunitate), ce este ru
65
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
n prezent este Fault (eronat), ce este ru pentru viitor este Threat (ameninare). n
1964 Urick i Orr au schimbat F cu W i SOFT a devenit SWOT.
De una singur, analiza SWOT nu are sens. Ea trebuie s fie parte a unei strategii,
ntr-un context anume i avnd n vedere anumite obiective. O asemenea strategie ar
putea avea urmtoarele etape:
1. Stabilirea scopului sau obiectivului/ obiectivelor
2. Analiza SWOT
3. Evaluarea i msurile necesare
4. Aciunea
Analiza SWOT este o metod bun pentru nelegerea unei organizaii sau a unei
situaii, pentru procesul de decizie n diferite contexte, fie c este vorba de companii,
de organizaii, instituii sau indivizi.
66
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Pozitive
Negative
mpiedic
atingerea
obiectivelor
Deorigineintern
care
ntrite,
trebuie
pe
aspecte
meninute, dezavantaje,
care
negative,
care
trebuie
De origine extern
/factori
exterior
din
n
Threats (ameninri)
organizaia opereaz
viitor;
trebuie
pot
afecta
negativ
optimizate, ncurajate.
contracarate,
minimizate,
gestionate.
Tema de discuie 5
Pornind de la obiectivul principal al ctigrii alegerilor (i avnd ca obiectiv secundar
mrirea cotei electorale), elaborai o analiz SWOT pentru unul dintre partidele
politice din Romnia.
67
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Vezi Brian McNair, An Introduction to Political Communication (London and New York: Routledge,
2003), p. 4.
68
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
47
69
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
pieei
influeneaz
modul
care
politicienii
proiecteaz
comunicarea, i aleg subiectele i le prezint. Dup cum arat Jennifer LeesMarshment, care-i citeaz pe Rademacher i Tuchfarber48, sondajele sunt utilizate n
moduri diferite, n funcie de stadiul campaniei. n etapele de nceput, ele identific ce
mesaje trebuie date i pentru cine. Ulterior, msoar eficiena diferitelor mesaje n
vederea operrii schimbrilor sau ajustrilor necesare. Cercetarea de pia este util
i pentru stabilirea elementelor de prezentare ale unui lider sau pentru dezvoltarea
publicitii politice.
Dei comunicarea poate fi folosit fr marketing, cercetarea asigur
orientarea corect a comunicrii i eficiena ei, dat fiind c rspunde opiniei
pieei, respectiv a publicului sau grupurilor int. Segmentarea realizat prin
cercetare ajut partidele i candidaii s-i stabileasc un anumit coninut al
comunicrii i s o direcioneze ctre anumite segmente de public.
Comunicarea cu privire la candidai individuali pentru poziii de conducere, precum
Preedintele
statului
sau
eful
unui
partid
politic,
urmrete
evidenierea
Idem, p. 163.
70
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 1
Discutai modul n care cercetarea de pia poate influena comunicarea. Ct de
important este pentru partide i candidai s aib acces la cercetare?
Tema de discuie 2
Gndii-v la exemple de comunicare politic menite a atrage anumite segmente
int.
49
Pentru o descriere mai amnunit a tipurilor de organizaii politice care sunt actori ai comunicrii
politice, vezi Brian McNair, op.cit., pp. 8-10.
71
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Organizaii
politice
Ceteni,
publicul
Media
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
STABILIREA AGENDEI
73
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 3
Cine face agenda public azi n Romnia? Argumentai.
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
76
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 4
Identificai n spaiul media romnesc un subiect pe care se face framing. Cine face
framing the debate ?
MANAGEMENTUL CAMPANIEI
52
77
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
STRUCTURA DE CAMPANIE
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
WAR ROOM
Ideea de war room pornete de la existena unei camere (ntr-o instituie, companie,
organizaie, etc.) n care decidenii se ntlnesc pentru a defini strategii i tactici,
pentru a hotr aciuni sau reacii.
Ea a fost preluat i folosit n campaniile electorale, pe ideea existenei unei echipe,
care se ntrunete zilnic (de regul dimineaa sau cnd evenimentele o impun) pentru
a decide: tacticile de urmat, mesajele din ziua respectiv, chestiuni de organizare,
pregtirea evenimentelor de campanie.
MESAJE PUBLICE
Mesajul este o scurt bucat de comunicare, prin care se transmit informaii din
partea i despre un partid, un candidat sau organizaie. Scopul lor principal este de a
convinge. 53
Se poate spune c Aristotel a pus bazele studierii mesajelor atunci cnd a afirmat c
orice comunicare are trei componente: o ideologie comunicativ, o calitate
53
79
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
MESSAGE BOX
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Cu alte cuvinte, toi comunicatorii unui partid ar trebui s transmit aceleai mesaje
centrale, s vorbeasc pe aceeai limb. Nevoie de unitate a mesajelor poate fi
motivat prin mai multe argumente. Mesajele unitare sunt mai uor de reinut, cu ct
mai muli actori transmit acelai mesaj, cu att el poate intra mai repede n contiina
public. n al doilea rnd,unitatea mesajului este un semn al coerenei aciunii politice
i al forei unui partid.
82
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
54
83
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
emoiile, apreciind dac acestea sunt reale sau nu i, implicit, dac personajul
politic respectiv este sau nu de ncredere.
3. Comunicarea politic ar trebui s vin pe zonele care creeaz emoie,
incluznd subiecte dificile i controversate, mai degrab dect evitndu-le. O
interaciune permanent cu speranele, temerile i preocuprile publicului larg.
4. Comunicarea trebuie s foloseasc limbajul uzual, iar politicile trebuie
discutate prin raportare la modul n care publicul resimte rezultatele acelor
politici.
Exist un set de dovezi care demonstreaz c audiena comunicrii politice judec
ceea ce aude sau vede n conformitate cu propriu mod de a decodifica informaiile.
Sociologii sugereaz c emoiile intr n joc mai mult dect logica sau raiunea. De
aceea, comunicarea politic trebuie s accentueze umanitatea liderilor politic,
emoiile lor trebuie artate pentru ca publicul s se identifice cu acetia. Ceea ce nu
nseamn c orice episod din via naterea unui copil, o boal, etc. trebuie
expuse public, ci c exist o latur emoional a tuturor interaciunilor ntre alegtor i
partidul politic.
Partidele i indivizii care apeleaz la emoii, chiar partidele populiste, pot avea
ctiguri electorale, chiar dac pe termen scurt. La fel, politicienii celebri sunt capabili
s formeze un ataament cu publicul, care le permite s fie iertai atunci cnd
greesc.
Dei unii jurnaliti sugerau c Edith Cresson s-a modelat dup Margaret Thatcher,
tonul ei strident i maniera abrupt erau impopulare n rndul publicului francez. Ea
s-a meninut n post doar 6 luni. Problema cheie era aceea c publicul nu a vzut-o
ca fiind autentic. Imaginea ei public era lipsit de profunzime emoional i cei care
iniial o susinuser au descoperit c nu se regsesc n imaginea ei. Astfel, ea a fost
respins pe motiv c nu era una dintre ei, nefiind perceput ca persoan ce
mprtete i exprim aceleai emoii.
84
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
CANALE DE COMUNICARE
COMUNICAREA DIRECT
85
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie
Ct de eficient este marketingul direct? Cum reacionai personal la marketingul
direct?
Dat fiind c media joac un rol central n procesul politic, interpretrile ei, inclusiv sau
mai ales cele viciate, capt importan politic.
86
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
PUBLICITATEA POLITIC
87
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Forme de publicitate: spoturi radio i tv, flyere, afie, panouri outdoor, indoor,
mashuri, ad-uri n ziare, reviste, scrisori directe
Arthur Sanders 58 (2004), expert n folosirea publicitii n SUA, consider c o
reclam politic de succes trebuie s prezint patru trsturi:
1.
2.
58
88
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
3.
Aceti factori, combinai corect i adecvai contextului campaniei n care sunt folosii
ar trebui s asigure o calitate esenial a publicitii: credibilitatea. Dac mesajului
sau celui care-l transmite i lipsete credibilitatea, atunci alegtorul va respinge
respectiva reclam.
DEZVOLTAREA PRODUSULUI
Introducerea pe pia
59
89
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Costuri mari
Aderen mic
Competiie redus
Cererea trebuie creat
Consumatorii trebuie convini s ncerce produsul
Etapa creterii
Scad costurile, cresc vnzrile
Se poate aprecia profitabilitatea produsului
Produsul este cunoscut de public
Crete competiia
Etapa maturitii
Costurile sunt foarte mici, nu mai e nevoie de investiie n publicitate dat
fiind c produsul este stabil pe pia
Efect maxim, profitabilitate
Creterea ofertelor concurente
Difereniere de brand
Etapa stabilitii sau declinului
Costurile nu mai sunt optimale
Succesul produsului (msurat n vnzri/ voturi) se stabilizeaz sau
intr n declin
Profitabilitatea scade
90
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
BRAND I BRANDING
DEFINIII I ORIGINI
Brand-ul este o entitate simbolic, un nume sau logo folosit pentru a identifica
un productor sau un furnizor de servicii, care este astfel instantaneu
recunoscut pe pia.
Brandurile se disting vizual i creeaz o impresie care se pstreaz n
contiina publicului.
Procesul de branding const n dezvoltarea logoului, simbolurilor i numelor,
n aa fel nct piaa s recunoasc ce anume reprezint ele.
n marketingul politic, brandingul se refer la modul n care o organizaie
politic este perceput n ansamblu. Este mai cuprinztor dect produsul.
91
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
n timp ce un produs are un scop funcional, un brand ofer ceva n plus, are o
component psihologic, emoional, intangibil.
Brand-urile i branding-ul sunt asociate cu marketingul productorilor sau
furnizorilor de servicii.
La origine, brand se refer la pecetea pe care un productor o punea pe
bunurile sale pentru a le distinge. Marcarea produselor era practicat nc din
antichitate.
nceperea folosirii pe scar larg a brand-urilor este un fenomen al sfritului
de secol XIX nceputul sec. XX.
Branding-ul a devenit de interes n marketingul politic, fr a fi ns un concept
nou.
Folosirea tot mai frecvent a tehnicilor de branding ine de profesionalizarea
campaniilor electorale i este direct legat de comportamentul alegtorilor,
care sunt privii asemenea consumatorilor pe o pia politic.
Numele
Caracterul distinctiv vizual al unui brand poate fi o combinaie de nume,
litere, numere, simboluri, o semntur, o form, o culoare, etc. Dar cel
mai important element este numele, pentru c ofer punctul universal
de referin.
n exterior, valorile unui brand sunt comunicate prin intermediul
numelui, care poate fi simbolic att pentru membrii partidului, ct i
pentru alegtori: de aici epitete precum cretin-democrat, naional,
socialist, liberal, etc.
92
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
CARACTERISTICI I ROL
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
94
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Acest capitol urmrete maniera n care marketingul politic poate fi aplicat partidului
nsui, care particip n alegeri. Dou aspecte trebuie subliniate n acest caz. n
primul rnd, marketingul intern se adreseaz celor care fac parte din organizaia
politic, respectiv din partid, adic membrilor/ voluntarilor. Obiectivul n aceast
situaie este de a aplica principiile i tehnicile de marketing n interiorul
partidului pentru a fideliza voluntarii i pentru a-i pstra ca activiti ai
partidului.
n al doilea rnd, provocarea const n a implementa orientarea de pia n
interiorul partidului. Dei nu toate partidele adopt strategia orientrii ctre pia, n
termenii marketingului politic, cercetrile arat c acele formaiuni care au ncercat
s-i schimbe produsul, ntr-un anume fel, pentru a rspunde cerinelor electoratului
s-au lovit adesea de barierele din interiorul partidului, legate de cultura
organizaional sau venite din partea unor membri. Acestea au aprut n ciuda
faptului c schimbrile operate asupra produsului politic ar ajuta partidul s ctige
95
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
urmtoarele alegeri. nsi ideea adoptrii unei orientri ctre pia i gsirii unor
rspunsuri la cerinele publicului, care ar prevala asupra credinelor i idealurilor
tradiionale ale partidului, genereaz preocupri n rndul membrilor i figurilor
marcante dintr-un partid. Acetia au investit i sunt n general ataai de anumite
viziuni cu privire la evoluia societii sau direcia aciunii politice. Acest tip de
ataament este cel care le-a determinat nscrierea n partid de la bun nceput, iar
orice modificare asupra setului de principii sau concepii la care au aderat este de
natur s provoace reacii n rndul membrilor.
Simpatizanii i membrii de la baza partidului joac un rol extrem de important n
alegeri, iar de ei depinde, ntr-un grad ridicat, performana electoral (i de
ansamblu) a unui partid. Importana acestora deriv dintr-un numr semnificativ de
roluri pe care le exercit n viaa unei organizaii politice:60
Furnizeaz o baz stabil de finanare, sub forma unui sistem de cotizaii, dar
tot membrii de partid sunt cei care atrag donaii i finanri din exterior.
60
96
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
nscrierea ntr-un partid este un mijloc de a nva mai bine despre politic.
Motivaiile particulare ale indivizilor care se altur unui partid politic pot fi ns mult
mai complexe i viza o arie larg de la adeziunea la un set de valori la apartenena
la un grup, de la calcule de oportunitate la cutarea unui rol social.
Tema de discuie 1
Care credei c sunt motivaiile care determin nscrierea n partidele politice?
Dac ar fi s v nscriei ntr-un partid politic, de ce ai face asta, pe ce criterii ai
alege partidul respectiv i ce ateptri ai avea n schimbul calitii de membru?
Ai participa la viaa intern a partidului sau ai prefera o apartenen formal care sar putea dovedi util la un moment dat?
Bannon61 sugereaz patru arii cheie crora partidele li se pot adresa n procesul de
marketing ctre membri:
1. Dezvoltarea relaiilor care presupune compatibilitatea ntre valorile,
atitudinile i credinele membrilor pe de o parte i cele ale candidailor i
partidului n ansamblu, pe de alt parte.
61
98
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
2. Ascultarea membrilor. Se pot face sondaje interne sau dezbateri care ofer
membrilor oportunitatea de a transmite feed-back ctre organismele de
decizie, de a-i exprima opiniile, ateptrile, ideile i de a mprti nivelul de
satisfacie. Se poate realiza i o segmentare a pieei interne. Totui, este
important ca asemenea aciuni s fie urmate de rspunsuri concrete, de
aciuni care s creasc gradul de satisfacie intern.
3. Strategia de comunicare. Natura i stilul tehnicilor de comunicare intern ar
trebui s fie conforme cu cerinele fiecrui segment intern, astfel nct s
conving i s atrag sprijinul i implicarea continu a membrilor.
Comunicarea trebuie s rspund preocuprilor i ntrebrilor membrilor i s
elimine nenelegerile sau confuziile.
4. Analiza cost/ beneficiu. Orice proces de marketing intern are un cost, att
pentru organizaie, ct i pentru membri. Costurile non-financiare presupun un
efort suplimentar de comunicare, ieirea din zona de confort etc.
Segmentarea poate fi folosit pentru membri, la fel ca asupra corpului electoral.
Fiecare grup de membri are cerine specifice i pentru fiecare pot fi dezvoltate
programe speciale.
Bannon propune o tipologie inedit a relaiilor politice cu un partid, pornind de la
similitudinea cu relaiile de familie:
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 2
Gndii-v la partidul pe care-l sprijinii sau cu care ai votat la precedentele alegeri.
Care dintre tipurile de mai sus se poate aplica relaiei voastre cu acest partid?
Idem, p. 143.
100
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 3
Avnd n vedere c n marketingul intern se pot aplica aceleai principii ca n
marketingul adresat electoratului, care ar fi metodele de marketing la care se poate
recurge n interiorul unui partid pentru fidelizarea membrilor?
Tema de discuie 4
Cum considerai c ar trebui s aib loc comunicarea ntre conducerea central i
membri?
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
63
102
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Pieele interne creeaz un numr de posibile bariere sau constrngeri. Exist un set
de factori organizaionali i de comunicare pe care conducerea unui partid trebuie sl aib n vedere. Intenia conducerii centrale de a imprima o orientare ctre pia
partidului se va lovi inevitabil de un anumit tip de rezisten sau chiar ostilitate,
determinat n multe cazuri de erori de interpretare sau de necunoatere.
Literatura de specialitate sugereaz cteva modaliti prin care acest proces s
fie facilitat.
1. Crearea sentimentului c fiecare membru al partidului poate contribui la a-l
face orientat ctre pia i de succes.
2. Recunoaterea faptului c partidul s-a angajat deja n multe activiti specifice
marketingului politic.
3. ncurajarea tuturor membrilor organizaiei de a face propuneri despre modul n
care partidul ar trebui s rspund mai eficient cerinelor alegtorilor.
4. Crearea unui sistem care permite tuturor formelor de cercetare de pia s fie
ct mai larg rspndite n interiorul organizaiei.
5. Prezentarea rezultatelor cercetrilor de pia de ctre specialiti, n special
sub form de statistici, de aa o manier nct s fie nelese de fiecare
membru.
6. Numirea unui responsabil de marketing care s gestioneze cercetarea de
pia din interiorul partidului, care s lucreze i cu zona de consultan
extern.
7. Acest responsabil ar trebui s discute cu diferite grupuri din interiorul
partidului, pentru a vedea punctul lor de vedere, s explice natura poziiei sale
i a instrumentelor de marketing i s ncurajeze schimbul de idei.
8. Ar trebui subliniat importana altor puncte de vedere dect cele majoritare
sau innd de tradiia istoric a partidului.
103
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
9. Cei din interiorul partidului care sprijin ideea orientrii ctre pia ar trebui
susinui pentru a ncuraja comportamentul orientat ctre pia.
10. Trebuie subliniat faptul c adoptarea unei orientri ctre pia este mijlocul
pentru a atinge obiectivul partidului i nu este ea nsi un obiectiv n sine.
Tabelul 11: Ghid pentru implementarea orientrii de pia n interiorul unui partid
Sursa: Adaptat dup Jennifer Lees-Marshment (2009)
Realizarea unei orientri ctre pia necesit timp, n special dac presupune
schimbri majore de valori i credine. Este puin probabil ca leadership-ul s obin
unitate sau acceptare total a orientrii ctre pia, dar poate inti ctre asigurarea
unei susineri majoritare.
O alt metod de a facilita implementarea este de a face marketing intern
nainte de a finaliza planurile pentru schimbarea produsului. Partidele ar trebui
s realizeze n prealabil analize ale reaciei interne, innd cont de ideologia
partidului, de istoria i experienele trecute, pentru a se asigura c cel puin unele
aspecte ale noului produs primesc acordul suporterilor tradiionali i parlamentarilor
proprii.
104
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
106
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 1
Dai exemple de asemenea contracte sau oferte din istoria postcomunist a
Romniei. Care a fost efectul lor electoral? Care a fost performana partidelor n a le
ndeplini, odat ajunse la guvernare?
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
108
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 2
Cum evaluai raportul ntre realizarea propriu-zis a politicilor promise i percepia
public asupra acesteia?
Credei c percepia public asupra activitii unui guvern depinde mai mult de
performana efectiv a acestuia sau de capacitatea sa de comunicare?
Tema de discuie 3
109
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 4
Dai exemple de politici adoptate de un cabinet ca urmare a negocierii dintre
partenerii de coaliie.
110
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Aa cum se spune c partidele i politicienii trebuie s fie orientai ctre pia pentru
a ctiga alegerile, se poate afirma c acelai lucru este valabil i atunci cnd se afl
la putere: orientarea ctre pia asigur pstrarea suportului public necesar pentru
aplicarea programelor i politicilor proprii, dar i pentru adoptarea unor msuri ca
rspuns la probleme ce pot aprea pe parcurs.
Comportamentul orientat ctre pia nu nseamn doar a urma cerinele publicului
sau a spune da tot timpul i nici nu exclude a lua msuri dificile, impopulare, dar
considerate corecte. Aa cum nici nu echivaleaz cu o reuit continu, ci poate
include erori pe care publicul le poate accepta ca inevitabile. Pstrarea orientrii
ctre pia n timpul guvernrii se refer la a demonstra capacitatea continu
de a asculta i lua n considerare piaa. Acest aspect trebuie asociat cu ideea
de campanie permanent. Este vorba de marketing permanent.
Exist numeroase fore i influene care constituie impedimente pentru meninerea
orientrii ctre piaa n exerciiul puterii. Guvernarea implic un cadru diferit,
introducnd n joc un nou set de resurse, acces la informaii, consultan, incluznd
aici controlul asupra aparatului de stat, a birocraiei, dar i think-tank-uri care vor s
influeneze arhitectura legislativ. Chiar dac partidele cunosc aceste aspecte i
cnd sunt n opoziie, a ine cont de ele n elaborarea produsului politic cu care se
prezint n alegeri este foarte dificil. Mai ales c obiectivul imediat este ctigarea
alegerilor, iar pentru atingerea lui ali factori sunt considerai mai importani.
Pe de alt parte, dup ctigarea alegerilor, pentru muli lideri a menine contactul cu
cerinele publicului i a rspunde permanent la ele se dovedete un proces dificil.
111
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Politicienii ar putea evita pierderea orientrii ctre pia anticipnd unele probleme
sau acionnd asupra lor ndat ce apar. Cercetarea de pia continu este crucial
n acest sens i i ajut pe liderii politici s contientizeze impactul pe care
comportamentul lor la guvernare l are asupra publicului i implicit asupra suportului
electoral de care se bucur.
Partidele aflate la putere au nevoie s gndeasc dezvoltarea produsului propriu n
vederea urmtoarelor alegeri. Totui, experiena curent arat c acest lucru se
ntmpl, de regul, dup ce liderii i partidele la putere ncep s piard din sprijinul
public.
Tema de discuie 5
Dai exemple i comentai cu privire la partidele politice care au ctigat alegerile cu
un suport popular semnificativ, dar au pierdut contactul cu alegtorii i, implicit,
112
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
113
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Poate cea mai semnificativ ntrebare privete relaia dintre marketingul politic i
ideologii. Cu alte cuvinte, dac produsul unui partid politic este creat, respectiv
ajustat pentru a rspunde cererilor pieei, adic pornind de la ateptrile i interesele
publicului, cum i mai gsete loc n aceast ecuaie setul de valori i principii care
alctuiesc fundamentele doctrinare ale unui partid? i ce se ntmpl n condiiile n
care cercetrile de pia indic faptul c acestea nu se bucur de suficient sprijin n
rndul electoratului, iar apelul la ele nu poate asigura ctigarea alegerilor.
Aici intervine o dilem adiacent, respectiv care este limita folosirii marketingului
politic fr a determina abaterea de la o linie ideologic sau de la un set de
convingeri care fac parte din structura identitar a unui partid. Fr ndoial partidele
politice se pot confrunta cu o alegere dificil ntre a adopta o poziie conform cu
doctrina sau tradiia sau una diferit, dar care permite ctigarea alegerilor.
Experiena democraiilor occidentale a demonstrat ns c este posibil o armonizare
a celor dou i c instrumentele marketingului politic pot fi folosite pentru a rspunde
n mod particular unor necesiti ale pieei, dar n cadrul furnizat de un anumit set de
principii i pstrnd valorile fundamentale. De asemenea, raportarea exclusiv la
pia n elaborarea produsului, care include implicit schimbri permanente ale
acestuia, n funcie de oscilaiile i fluctuaiile n percepiile electoratului, nu
garanteaz succesul electoral, putnd fi sancionat de public. n acelai timp, exist
categorii de alegtori, mai largi sau mai extinse, care voteaz din convigere i pentru
care apartenena ideologic i fidelitatea fa de ea au semnificaie.
114
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Tema de discuie 1
Considerai c marketingul politic poate duce la sfritul ideologiilor aa cum le
cunoatem i definim noi astzi?
115
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Segmentarea pieei i alegerea unor grupuri int pentru mesajele i aciunea politic
a partidelor, pe criterii pragmatice legate de calcule electorale, a fost de natur a
ridica probleme de reprezentativitate. Un deficit n acest sens poate aprea n
msura n care politicienii i partidele vizeaz cu precdere anumite categorii de
electorat, de al crui suport au nevoie i nu sunt interesai de reprezentarea
publicului n ansamblu. Steger65, spre exemplu, constat c parlamentarii au tendina
de a acorda segmentelor sociale care contribuie la realegerea lor o atenie
disproporionat de mare n comparaie cu alte grupuri din propria circumscripie.
Acestea din urm pot avea percepia c au fost abandonate, ceea ce explic i
alienarea lor fa de sfera politic.
Tema de discuie 2
Considerai c prin marketingul politic se d ascultare mai mult anumitor segmente
sau categorii sociale n detrimentul altora? Argumentai.
Printre riscurile care se atribuie marketingului politic i extinderii lui se numr acela
de limitare a actorilor politici la o perspectiv imediat, pe termen scurt i
concentrarea pe soluii care s le asigure ctigul imediat, msurabil ntr-un rezultat
favorabil n alegeri, neglijnd astfel imaginea de ansamblu i viziunea pe termen
65
116
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
lung. Nu este exclus, spre exemplu, s apar un conflict ntre nevoile curente ale
consumatorilor politici i perspectiva asigurrii bunstrii pe termen lung.
Pe de alt parte, un marketing politic responsabil trebuie s aib n vedere calitatea
vieii pe termen lung i nu doar succesul de moment.
Tema de discuie 3
Mediul poate fi un exemplu de domeniu supus n mai mare grad unui asemenea risc.
Care ar mai fi alte domenii? Cum se poate contrabalansa tendina de focusare pe
termen scurt?
66
Idem, p. 270
117
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
119
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
67
68
121
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Nucleul
intern
Stratul de
mijloc
Sfera exterioar
reprezentarea public a
celorlalte dou sfere; cum sunt
comunicate conceptele
centrale i nucleul intern ctre
consumatorul politic potenial
BIBLIOGRAFIE
Declan Bannon, Internal Marketing and Political Marketing (UK PSA conference
paper, 2005);
122
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Ioannis Kolovos and Phil Harris, Political Marketing and Political Communication:
the Relationship Revisited;
Bruce I.
Sage, 1999);
123
Marketing politic
Dr. Dan Mihalache
Bogdan Teodorescu, Dorina Guu, Radu Enache, Cea mai bun dintre lumile
posibile. Marketingul politic n Romnia 1990-2005 (Bucureti: Comunicare.ro,
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice "David Ogelvy", SNSPA, 2005).
124