MK in Administratia Publica

ALEXANDRU NEDELEA
MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

NEDELEA, ALEXANDRU MIRCEA
Marketing n administraia public / Alexandru
Nedelea. Bucureti : Editura Didactic i Pedagogic, 2006
Bibliogr.
ISBN 973-30-1604-7
339.138:35(498)
ISBN 973-30-1604-7
Copyright 2006 Toate drepturile sunt rezervate autorului.
Coperta: I. C. Corjan
ALEXANDRU NEDELEA
MARKETING
N
ADMINISTRAIA PUBLIC
Editura Didactic i Pedagogic

Bucureti, 2006
CUPRINS
I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI N ADMINISTRAIA
PUBLIC................................................................................................12
1.1. Conceptul de marketing.................................................................12
1.2. Marketingul non-profit, marketingul social i marketingul public15
1.2.1. Marketingul non-profit...........................................................15
1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate)........................18
1.2.3. Marketingul public..................................................................20
1.3. Marketing n administraia public................................................24
1.3.1. Conceptul de marketing n administraia public...................24
1.3.2. Principii de marketing n administraia public......................28
1.3.3. Caracteristicile marketingului n administraia public..........29
1.3.4. Orientarea ctre ceteni.........................................................31
1.3.5. Publicul int...........................................................................35
1.3.6. Marketingul intern i interactiv n administraia public........35
1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing n administraia public
din Romnia......................................................................................38
II. RELAIA INSTITUIEI PUBLICE CU CETENII
(CLIENII DIN SECTORUL PUBLIC)..............................................47
III. MEDIUL DE MARKETING..........................................................56
3.1. Micromediul de marketing........................................................58
3.2. Macromediul de marketing........................................................59
3.2.1. Mediul natural.........................................................................60
3.2.2. Mediul demografic..................................................................61
3.2.3. Mediul economic....................................................................64
3.2.4. Mediul tehnologic...................................................................65
3.2.5. Mediul socio-cultural..............................................................66
3.2.6. Mediul politic i juridic...........................................................69
3.3. Analiza mediului de marketing...................................................71
Analiza SWOT a instituiei de administraie public......................71
IV. CERCETAREA DE MARKETING
N ADMINISTRAIA PUBLIC.........................................................75
4.1. Conceptul de cercetare de marketing n administraia public
..............................................................................................................75
4.2. Metode de cercetare.......................................................................77
5
4.3. Cercetarea n relaiile publice ale instituiei administraiei

publice..................................................................................................85
4.4. Surse de informaii.......................................................................89
4.5. Date, baze de date i informaii de marketing n administraia
public..................................................................................................92
4.6. Cercetarea de marketing n domeniul satisfaciei cetenilor
clieni....................................................................................................95
V. MIXUL DE MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC..........97
5.1. Politica de produs.........................................................................98
5.2. Politica de pre.............................................................................99
5.3. Locul i/sau distribuia..............................................................102
5.4. Promovarea................................................................................103
5.5. Personalul...................................................................................103
5.6. Procesele.....................................................................................104
5.7. Mediul fizic sau ambiana.........................................................105
VI. POLITICA DE PRODUS.................................................................106
6.1. Specificul politicii de produs n administraia public...........106
6.2. Nevoia social i oferta social..................................................111
6.3. Conceptul de servicii publice....................................................112
6.4. Clasificarea serviciilor publice..................................................114
6.5. Calitatea serviciilor publice......................................................120
6.6. Serviciile publice n Uniunea European.................................126
6.7. Politici publice............................................................................128
VII. COMUNICAREA - PROMOVAREA PUBLIC...........................129
7.1. Conceptul de comunicare a instituiilor publice.....................129
7.2. Comunicarea interpersonal n administraia public..........133
7.3. Comunicarea extern a administraiei publice......................134
7.4. Comunicarea ntre instituia public i ceteni.....................135
7.4.1. Comunicarea public............................................................135
7.4.2. Comunicarea ntre funcionarul public i cetean...............138
7.5. Modaliti de comunicare.........................................................141
7.5.1. Comunicarea verbal............................................................142
7.5.2. Comunicarea face to face..................................................144
7.5.3. Comunicarea la telefon.........................................................146
7.5.4. Ascultarea activ n relaia funcionar public-cetean.........151
7.5.5. Comunicarea nonverbal......................................................152
7.6. Comunicarea informaiilor de interes public..........................158
7.6.1. Informaia de interes public..................................................159
7.6.2. Tipuri de informaii care se comunic din oficiu..................159
7.6.3. Informaii exceptate de la liberul acces al cetenilor...........162
7.6.4. Rolul compartimentelor de informare i relaii publice din
cadrul instituiilor publice...............................................................164
6
7.6.5. Metode de transmitere a informaiei de interes public.........164

7.6.6. Raportul anual privind accesul la informaiile de interes public
........................................................................................................168
7.6.7. Atribuiile funcionarului public privind liberul acces la
informaia public...........................................................................169
7.7. Promovarea serviciilor publice.................................................170
7.7.1. Conceptul de promovare a serviciilor publice......................170
7.7.2. Imaginea instituiei publice...................................................172
7.7.3. Identitatea instituional........................................................176
7.7.4. Imaginea primriei................................................................179
7.7.5. Cauze i consecine ale imaginii negative a instituiei publice
........................................................................................................180
7.7.6. Publicitatea n administraia public.....................................181
VIII. RELAIILE PUBLICE N ADMINISTRAIA PUBLIC..........188
8.1. Delimitri conceptuale...............................................................188
8.2. Istoric al relaiilor publice.........................................................189
8.3. Relaiile publice n administraia public................................191
8.4. Opinia public............................................................................194
8.5. Compartimentul de Relaii publice..........................................196
8.6. Relaiile cu publicul...................................................................199
8.7. Biroul de pres al instituiei publice.........................................201
8.9. Revista presei..............................................................................212
8.10. Relaiile administraiei publice cu mass-media.....................212
8.11. Purttorul de cuvnt n administraia public......................225
8.12. Conferina de pres.................................................................239
8.13. Invitaia i redactarea ei..........................................................248
8.14. Briefingul..................................................................................249
8.15. tirile de pres..........................................................................250
8.16.Anunul de pres.......................................................................252
8.17. Comunicatul de pres..............................................................253
8.18. Dosarul de pres.......................................................................261
8.19. Vizita de documentare.............................................................263
8.20. Interviul de relaii publice.......................................................263
Fia de mesaje....................................................................................268
Apariia la televizor..........................................................................272
Interviul pentru presa scris............................................................272
8.21. Evenimentul de relaii publice................................................273
8.22. Vizita i voiajul de pres..........................................................275
8.23. Lobby-ul....................................................................................276
8.24. Advocacy...................................................................................280
8.25. Relaiile publice la nivel guvernamental................................283
IX. MARKETINGUL ON-LINE N ADMINISTRAIA PUBLIC....289
7
9.1. Utilizarea internetului n administraia public.....................289

9.2. Comunicarea n administraia public i societatea
informaional...................................................................................298
9.3. Serviciile de informare electronic pentru ceteni................300
9.4. Comunicarea on-line n administraia public din Romnia 303
9.5. Plata prin mijloace electronice a taxelor i impozitelor locale n
Romnia.............................................................................................305
9.6. Promovarea on-line n administraia public..........................307
9.7. Resurse web n administraia public......................................308
BIBLIOGRAFIE...............................................................................316
10
11
I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI N ADMINISTRAIA

PUBLIC
1.1. Conceptul de marketing
Istoria marketingului poate fi aproape tot att de lung ca i
istoria omului pe pmnt1. Enigma marketingului const n faptul c el
este dintre cele mai vechi activiti ale omului, i totui este privit drept
cea mai recent dintre disciplinele economice2.
Toate aciunile organizatorilor care caut s-i realizeze
obiectivele prin influenarea atitudinilor, opiunilor i comportamentului
publicului lor specific, prin anumite forme de cooperare cu acesta,
constituie desfurri ale activitii de marketing, indiferent dac acest
lucru este cunoscut sau nu3.
Esena marketingului vizeaz dorina factorului interesat (care
poate fi societatea n ansamblu, membrii si, o organizaie social sau o
firm) de a cunoate cerinele de o anumit natur ale mediului social
pentru a le satisface mai bine.
n funcie de unghiul de abordare al marketingului, acestuia i-au
fost date foarte multe definiii.
De fapt, exist attea definiii ale marketingului, cte cri sunt pe
acest subiect4. Unii amatori de statistici inventariaz peste 1600 (!) de
definiii date acestuia5.
Proliferarea definiiilor marketingului a devenit subiect de studii
ultrateoretice n care se analizeaz zeci de definiii demne de luat n
seam. Menionm i noi cteva dintre acestea:
Marketing nseamn crearea unor avantaje de timp, de loc i de
posesie6.
Marketingul nseamn a oferi produse i servicii potrivite,
oamenilor potrivii, la locul potrivit, la preul potrivit, cu mijloace de
comunicare i promovare potrivite.
1
D. P. Rein - Marketing International Communication Agency, Washington DC, 1979,

p.2
2
M. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p.XXVI
3
G. Brtescu, A. Ispas - Introducere n marketingul social, Ed. Infomarket, Braov,
1999, p.9
4
V. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1984
5
N. Paina (coord) - Bazele marketingului, Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir,
Cluj Napoca, 1996, p.6
6
M. Baker - Marketing, Societatea tiin i Tehnic, Bucureti,1997, p.6
12
Marketingul nseamn crearea i oferirea unui standard de via7.

Marketingul este procesul social i managerial prin care grupurile
i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i
schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi8.
Marketingul vizeaz ansamblul metodelor i mijloacelor de care
dispune o organizaie pentru a promova, n rndurile publicului de care se
intereseaz, comportamente favorabile realizrii propriilor interese9.
Unul dintre aspectele definitorii ale marketingului este necesitatea
de a-i adapta activitatea la cerinele grupului - int.
Marketingul reprezint activitatea formal, sistematic i
fundamentat tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n vederea
obinerii unui rspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin
intermediul unei promisiuni adaptate la ateptrile acestuia.10
Dac filozofia marketingului este adoptat de conducerea
organizaiei i aplicat n activitatea acesteia, atunci ea devine proces de
marketing, marketing n aciune, coordonat de compartimentul de
marketing al instituiei respective, care decide asupra activitilor
(funciilor) de marketing ale acesteia. Cnd o organizaie orientat spre
client / cetean desfoar, n mod sistematic, activiti de marketing, se
spune c are un comportament de marketing sau, ceea ce este acelai
lucru, o atitudine de marketing, pe baza unui spirit (filozofii) de
marketing.11
Marketingul este o disciplin sintetic, ce adun idei i teorii
provenite dintr-o varietate de tiine cu un fundament teoretic amplu, cum
sunt: economia politic, sociologia, managementul, psihologia, statistica,
matematica, etc., pe care marketingul le integreaz ntr-o interpretare
holistic, apt de a fi aplicat n practic.12
Concepia potrivit creia marketingul este o art a fost
determinat de faptul c flerul, intuiia, talentul i riscul joac un rol
important n aplicabilitatea practic a marketingului.13
7
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Analiz. Planificare. Implementare. Control,

Teora, Bucureti, p. 35
8
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Ediia
European, Teora, Bucureti, 1998, p. 28
9
J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - thorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris,
1990, p. 9
10
R. Zaharia - Marketing social - politic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 12
11
Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca,
2003, p.10
12
M. J. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p.
XXVII
13
G. Serraf - Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganization,
Paris, 1985, p. 11
13
Unii autori i confer statutul unei tiine experimentale 14,

aplicative15 de sine stttoare, avnd n vedere instrumentarul su de
cercetare i de experimentare, tehnicile i metodele sale specifice,
aplicabile n practic.
n general, specialitii de marketing sunt dotai cu un excelent
spirit prospectiv, creator i deschis i au cunotine inter, pluri i
transdisciplinare. Nu ntmpltor, acetia sunt printre profesionitii cei
mai bine pltii.
Practicanii activitilor de marketing poart denumirea generic
de marketeri16. Astfel, orice individ sau organizaie care ofer ceva unei
anumite piee sau caut ceva pe o anumit pia este un marketer. Deci
toi agenii pieei: productori, intermediari, prescriptori, decideni,
cumprtori etc. sunt marketeri, indiferent dac sunt organizaii sau
indivizi. Astfel, productorul creeaz produsul, prescriptorul l
recomand, intermediarul l cumpr pentru a-l revinde, cumprtorul
decide achiziia n diferite condiii. Toate acestea sunt aciuni de
marketing, iar autorii lor sunt marketeri. Marketer este i micul
ntreprinztor, unic proprietar i, n acelai timp, vnztor n micul su
magazin: el decide ce produse va vinde, de unde se aprovizioneaz, ce
preuri va practica, cum i va aeza mrfurile n magazin, ce reclam va
folosi etc.17
O instituie administrativ care acioneaz pe baza unei viziuni de
marketing este prin excelen un marketer.
14
E. J. Lelley - Marketing: Strategies et Fonctions, Dunod, Paris, 1968, p. 19

J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - thorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris,
1990, p. 7
16
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, p. 22
17
2003, p. 20
15
14
1.2. Marketingul non-profit, marketingul social i marketingul

public
1.2.1. Marketingul non-profit
Marketingul n administraia public face parte din categoria larg
a marketingului non-profit.
Organizaiile non-profit sunt instituii publice sau private care
prezint o ofert pe piaa bunurilor i serviciilor, avnd alte scopuri dect
ctigul comercial (profitul). Astfel, avem de a face cu organizaii scutite
de plata taxelor i care ofer servicii n diverse domenii fr a dori s
obin profit18. Aceste organizaii sunt prestatoare de servicii n folosul
comunitii, deci ofertante de servicii sociale, chiar daca uneori ofer i
bunuri materiale, clientul lor fiind comunitatea, ce include att
beneficiarii ofertei, ct i donatorii de fonduri.19
Marketingul non-profit se aplic n cazul organizaiilor publice
sau private cu scop nelucrativ. Acestea nu au ca baz a activitii lor
noiunea de nevoie n sensul ei clasic, i nici obinerea unui profit ca
obiectiv i indicator de performan.
n general, specialitii n marketing s-au ocupat de sectorul
comercial acordnd o mic atenie sau nelund chiar deloc n seam
sectorul non-profit. Totui, datorit amplorii pe care a luat-o acesta n
ultimul timp, marketerii i-au ndreptat aciunile i spre el.
Organizaiile ce folosesc marketingul non-profit sunt
urmtoarele20:
1) Instituii educaionale: coli, licee, universiti;
2) Biserici;
3) Organizaii filantropice;
4) Asociaii i organizaii non-profit (pe cauze sociale specifice);
5) Spitale i instituii din domeniul sntii;
6) Cluburi;
7) Agenii guvernamentale/instituii aflate n subordinea
guvernului;
8) Muzee;
9) Grdini botanice;
10) Partide politice;
11) Instituii ale poliiei, armatei etc.;
12) Primrii, administraii locale;
13) Orae;
18
J. Evans, D. Benett Marketing, McGrow Hill Book, 1998, p. 686

S. Stanciu Marketing general. Particulariti n organizaiile non-profit, Dareco,
Bucureti, 2002, p.40
20
A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iai, 2002, p. 232
19
15
14) ri;
15) Firme din sfera profit, pentru aciuni punctuale legate de sfera
non-profit.
n fapt, i activitile sociale se cer desfurate dup criterii
raionale, ele solicitnd o anumit gestionare a resurselor pe care le
antreneaz n vederea obinerii de efecte pozitive.21
Organizaiile non-profit (ONP) trebuie s soluioneze probleme ca
i firmele comerciale, i anume: definirea misiunii, stabilirea obiectivelor,
planificarea strategiilor, implementarea acestora, monitorizarea i
evaluarea rezultatelor.
ONP-urile trebuie s fie foarte flexibile i dinamice pentru a se
adapta permanent la condiiile mediului, ceea ce nseamn c ele trebuie
s-i schimbe misiunea de-a lungul timpului. Activitile de marketing
specifice sectoarelor non-profit sunt direcionate spre dou grupuri
principale22:
sponsori, contribuabili sau donatori n cazul aciunilor
caritabile. ONP-urile i ndreapt aciunile de marketing spre
aceste grupuri pentru a strnge fonduri i a atrage resurse. n
schimb, sunt oferite beneficii ca, de exemplu, publicitate
favorabil.
receptorii, membrii sau utilizatorii.
Organizaiile non-profit sunt din ce n ce mai receptive la filozofia
marketingului. Astfel, de exemplu, liceele i universitile fac apel la
tehnicile de marketing pentru a atrage elevii, studenii i fondurile
necesare funcionrii lor; partidele politice folosesc marketingul pentru ai atrage electoratul i a influena comportamentul alegtorilor; bisericile
adopt practicile de marketing pentru a atrage noi adepi; organizaiile
caritabile (de exemplu Crucea Roie) i filantropice, sindicatele,
organizaiile ecologice, muzeele, grupurile artistice etc. sunt, de
asemenea, sensibile la concepia de marketing23.
Cu ct o societate este mai liber, mai democratic i are o
economie de pia mai puternic, cu att ea genereaz mai multe
organizaii non-profit.
De exemplu, n S.U.A. exist 1,2 milioane de astfel de organizaii
n care activeaz peste 11 milioane de voluntari i care gestioneaz
21
E. Niculescu Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.30

G. Brtucu, A. Ispas, I. Chiu Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket,
Braov, 1999, p.232
23
2003, p. 10
22
16
fonduri de peste 300 miliarde de dolari. n Romnia sunt nregistrate peste

100.000 de organizaii non-guvernamentale (O.N.G.).24
n sectorul non-profit oferta marketingului poate fi o persoan, o
idee, un loc sau o instituie (organizaie).
Oferta
1. Marketingul
unui lider /
persoane
2. Marketingul
unei idei
3. Marketingul
unui loc
4. Marketingul
unei
organizaii /
unei instituii
Specificarea ofertei
Exemplu
Un candidat n
A determina un public s aib campania de alegeri
o atitudine favorabil fa de prezideniale / la
o anumit persoan
primria unui ora /
comune
A influena un public s adere
la o idee, o cauz social,
Ecologismul
caritabil etc.
A atrage un public ntr-un
Oraul Suceava,
anumit loc (ora, comun,
Cmpia Libertii de la
ar branding de ar).
Blaj, Bucovina
A coopta membri, donatori,
voluntari etc. ntr-o
organizaie.
Un partid politic, un
sindicat etc.
Fig. 1.1. Oferta de marketing n sectorul non-profit

Sursa: Adaptat dup Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed.
Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 21
Ansamblul organizaiilor non-profit reprezint un adevrat

sector aflat n plin avnt, cu implicaii deosebite n domeniul organizrii
sociale, al elaborrii i aplicrii unor strategii de guvernare, ce ofer
servicii comunitare de larg interes, care este considerat cel de-al treilea
sector sau sectorul independent.25
Pentru rile dezvoltate, sectorul non-profit a devenit o
component important a structurii sale economico-sociale, care rspunde
n condiii superioare satisfacerii unor nevoi generale, colective i chiar
individuale prin distribuirea mai eficace i flexibil a unor servicii. n
majoritatea rilor, guvernele se afl ntr-o continu criz financiar, mai
ales cnd este vorba de alocarea resurselor pentru domenii de interes
social i sunt incapabile s ofere servicii alternative. Ca urmare, asistm la
creterea importanei acestui sector, odat cu amplificarea cererii pentru
servicii sociale, paralel cu reducerea relativ i uneori absolut a
24
Gh. Al. Ctan op.cit., p. 14

Celelalte dou sectoare sunt: sectorul public, reprezentat de agenii guvernamentale i
sectorul afacerilor, economic.
25
17
fondurilor disponibile, din considerente de diminuare a bugetelor

guvernamentale.26
1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate)
Marketingul social, caracteristic domeniilor nelucrative sau
sectoarelor necomerciale, care nu presupun comercializare i profit
(altfel spus, activiti non-profit), a aprut n deceniul al 8-lea al secolului
XX prin extensia marketingului n domeniile extraeconomice i cuprinde
tot ceea ce se afl dincolo de sfera economic.27
Ph. Kotler i S. Levy sugerau, n 1969, c marketingul trebuie
extins i n organizaiile cu scop nelucrativ. n acelai timp, W. Lozer
pleda pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru
aplicarea lui n activitatea muzeelor, n susinerea cauzelor sociale, n
sntatea public, organizaiile religioase, politice etc.
Ph. Kotler i G. Zaltman sunt cei care introduc noiunea de
marketing social n 1971.
Marketingul social ncearc s influeneze comportamente sociale,
s schimbe concepte de baz, deprinderi, atitudini, dar nu n beneficiul
celui ce face marketing, ci n beneficiul societii n general. El implic
dezvoltarea anumitor programe destinate impunerii i susinerii unor
cauze i idei sociale, cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate, lupta
mpotriva polurii, fumatului, alcoolului, rasismului, economisirea
materialelor i refolosirea lor, cauze susinute de organizaii: caritabile,
umanitare, ecologiste, civice, de aprare a drepturilor omului.28
Marketingul social presupune elaborarea, punerea n aplicare i
controlul programelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz
sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri
vizate.29 Marketingul social utilizeaz segmentarea pieei (piaa este luat
aici n sens figurativ, drept echivalent pentru ansamblul categoriilor de
persoane sau instituii vizate), studii de pia, punerea n valoare a
conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru
a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate.30
26
S. Stanciu Marketing general. Particulariti n organizaiile non-profit, Dareco,

27
S. Stanciu Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro
28
S. Stanciu op.cit., p.49
29
Ph. Kotler, G. Zaltman Social Marketing. An approach to planned social change, n
Journal of Marketing, july, 1971
30
G. Brtucu Marketing electoral, Editura Aula, Braov, p.3
18
Un model de stabilire a misiunii unui program de marketing social

ar putea fi31:
Misiunea [programul n cauz] este de a aduce schimbri n
[comportamentul n cauz] pentru [populaia int vizat] folosind
[descrierea demersului] astfel nct s se mbunteasc sensibil vieile
persoanelor vizate, s creasc bunstarea societii n ansamblu.
Satisfacia prezent a consumatorilor, ntr-o epoc n care mediul
nconjurtor se deterioreaz, resursele se epuizeaz, srcia i foamea se
extind etc., risc s pun sub semnul ntrebrii bunstarea social pe
termen lung, dac principiile marketingului nu vor fi revizuite n acest
sens. n consecin, marketingul social tinde s atenueze dezacordul ntre
interesele individuale pe termen scurt, ale consumatorilor, i interesele
generale, pe termen lung, ale ntregii societi.32
De exemplu, compania Johnson & Johnson practic un marketing
al misiunii sociale, pe care l definete astfel:
Suntem rspunztori fa de medici, asistente i pacieni, fa de
mame i de toi cei care utilizeaz produsele i serviciile noastre ...
Suntem rspunztori fa de comunitile n care trim i muncim, precum
i fa de comunitatea mondial n ansamblu. Se impune s fim buni
ceteni, s sprijinim iniiativele caritabile i s ne pltim cota noastr de
impozit. Se cere s ncurajm aciunile ceteneti i progresul n educaie
i ocrotirea sntii, s pstrm n bunstare proprietatea pe care avem
prilejul de a o folosi, protejnd mediul nconjurtor i resursele
naturale.33
Ph. Kotler definete marketingul social ca fiind sarcina unei
organizaii de a determina nevoile i interesele pieelor int i de a oferi
satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa
fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a
societii.34
Marketingul social vizeaz domenii foarte diferite, reprezentate
35
de:
a)
instituii publice (organisme guvernamentale) sau
private (organizaii particulare) de: nvmnt, cultur, art,
31
A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iai, 2002, p. 242

2003, p. 75
33
Johnoson & Johnson Our Credo, New Brunswick, N.I., citat de Ph. Kotler, .a., op.
cit., p. 85
34
Ph. Kotler Marketing Management, Prentice Hall, 1993, p.21
35
S. Stanciu Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro
32
19
sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai

important component fiind marketingul electoral), ecologie
etc.:
b)
organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor
programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei
sociale, cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate
(filantropic),
lupta mpotriva
polurii,
alcoolismului,
discriminri etc., cauze susinute, n general, de organizaii
neguvernamentale (ONG-uri) umanitare, civice, ecologice, de
aprare a drepturilor omului .a.;
Dezvoltarea marketingului social a determinat introducerea unor
noi elemente, ca de exemplu: filozofia organizaiei, care exprim raiunea
existenei acesteia, legat de cele mai multe ori de ideea de educaie,
cultur, sntate, bine public, dreptate, conservarea mediului, ajutor social
etc. n administraia public, perspectiva social prezint o importan
deosebit.
1.2.3. Marketingul public
Marketingul public este marcat de o serie de particulariti
determinate de specificul sectorului public, de influena mediului asupra
instituiilor publice, de elementele specifice ale serviciului public.
Marketingul public are drept component de baz marketingul
serviciilor publice. n categoria serviciilor publice sunt incluse: aprarea
naional, sigurana cetenilor (de exemplu, serviciile Inspectoratului
General al Poliiei), nvmntul (grdinie, coli, licee, universiti,
inspectorate colare), sntatea public (spitale, direcii sanitare),
serviciul diplomatic (misiuni diplomatice i consulare), serviciul de
informaii (de exemplu SRI, SIE), cultur (biblioteci publice, muzee,
institute culturale etc.), servicii sociale (oficiile de pensii, casele de
asigurri de sntate), serviciul public de salubritate, deratizare,
iluminatul stradal, transportul aerian, transportul pe calea ferat,
serviciile instituiilor de administraie public (primrii, prefecturi,
consilii judeene, ministere, instituii n subordinea guvernului) etc. Unele
dintre acestea (de exemplu transportul aerian, CFR) sunt servicii publice
industriale i comerciale. n funcie de importana social, serviciile
publice pot fi: vitale sau de interes general (distribuia apei potabile, a
energiei electrice, termice i a gazelor naturale, canalizarea i epurarea
apelor uzate, transportul urban de cltori, serviciile potale,
administrarea i ntreinerea fondului locativ i a domeniului public,
construcia de locuine sociale, iluminatul public, cadastrul imobiliar20
edilitar etc.) i facultative (amenajarea de parcuri de distracii, centre de

informare etc.).36
Principalii actori ai marketingului public sunt piaa, prestatorul
i utilizatorul i nevoia public.
Termenul de utilizator este folosit n marketingul public pentru a
desemna beneficiarul serviciului public. Dar din ce n ce mai mult,
administratorii publici utilizeaz termenul de client, care acoper o
relaie clasic ntre furnizor i beneficiarul de servicii.37
Dac extrapolm conceptele teoretice ale marketingului i
marketingul social spre sectorul public, constatm c avem o provocare
specific sectorului public, i anume aceea a raionalizrii. Tendina
spre un sector public bazat pe pia poate reflecta preocuprile viznd
rolul Guvernului i atenia acordat de guvernani eficienei i
eficacitii.38
n marketingul public se pune problema aplicrii metodelor care
vor permite serviciului public s fie serviciul publicului.39
Serviciul public se caracterizeaz printr-o relaie dezumanizat i
procedural ntre funcionarul public i utilizator, o activitate impersonal,
recurgerea la nite informaii standardizate, la circulare i imprimate tip
pentru concretizarea prestaiei.
Acest fapt genereaz dou mari
probleme40:
a) acutizarea insatisfaciei utilizatorului, care poate fi legat att
de prestaia n sine (nepersonalizat, deci puin adaptat la
nevoile specifice), ct i de relaia cu interlocutorul public,
care se dovedete a fi n mod clasic rece i indiferent;
b) existena unui sistem propice greelilor, din cauza participrii
utilizatorului la activitatea respectiv (de exemplu n ceea ce
privete completarea unui formular), totul fiind, de cele mai
multe ori, lipsit de explicaii i de o pedagogie
individualizat.
Ca urmare, rezult termene foarte mari, amnri, costuri tot mai
ridicate.
n literatura de specialitate exist o serie de lucrri n care se
pledeaz mpotriva conceptului de marketing public.
36
V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Bucureti, 2006, pp. 74-80
L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.60
38
I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Abordare juridico-administrativ.
Management. Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p.157
39
M. Saias, J. P. Leonardi Service public et service du public, Revue Franaise de
Gestion, 1977
40
L. Matei op. cit., p.362
37
21
Astfel, F. Mispelblom argumenteaz faptul c noiunea de client

implic interesul fa de oameni, iar conceptul de utilizator garanteaz
tuturor dreptul egal de a accede la serviciile publice.41 n plus, noiunile de
client i pia nu se aplic n sectorul public, din urmtoarele
motive42:
1) comanditorul, pltitorul i utilizatorul serviciilor publice sunt
deseori actori diferii;
2) utilizatorul, cel mai adesea, nu pltete (direct) i nu i alege
furnizorul, ceea ce nseamn c relaia nu este de natur
comercial.
Serviciul public este finanat de impozitul naional i local, apoi
este difuzat gratuit publicului. Demersul unui marketing este cu att
mai dificil cu ct nu pare posibil nicio politic de pre.
Este mai mult dect evident c o instituie privat are o mobilitate
cu mult superioar unei instituii publice. Cauzele sunt, pe de o parte, de
ordin legislativ - legi i regulamente rigide i perimate, iar pe de alt
parte, de ordin administrativ - procedura greoaie de alocare a fondurilor.
Conceptul de marketing public vizeaz elaborarea de principii,
legiti, metode i tehnici valabile pentru relaionarea cererii i ofertei de
servicii (publice, de informare, caritabile etc.). Obiectivul marketingului
public const n satisfacerea cerinelor (cererii) cetenilor i prosperitatea
social.43
Principii i funcii ale marketingului n sectorul public
Sectorul public a fcut ntotdeauna marketing fr ns a utiliza
acest termen. Pentru a veni n ntmpinarea interesului general cu un
serviciu de calitate este necesar cunoaterea nevoilor populaiei. Or,
aceasta reprezint esena orientrii de marketing public.
Prin definiie, interesul public reprezint nevoia social specific
unei comuniti pe care trebuie s o satisfac administraia public.
Servirea interesului public se constituie ca principal obiectiv al oricrei
instituii publice.
Leon Duguit consider c serviciul public reprezint activitatea
pe care guvernanii sunt obligai s o presteze n interesul celor guvernai.
41
F. Mispelblom Marketing et Management dans le service public: quels rapports

entre le personnel et les usagers?, Grer et Comprendre, Annales des Mines, dcembre,
1992
42
L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.366
43
V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 9
22
Andre de Laubadere definete serviciul public ca activitatea de

interes general, prestat de o persoan privat avnd prerogativele puterii
publice, sub controlul administraiei.44
Orientarea de marketing a instituiilor publice (de exemplu, din
domeniul sntii, nvmntului / educaiei, culturii, diplomaiei,
instituiilor poliiei, armatei etc.) are ca obiectiv fundamental cercetarea
cerinelor cetenilor-clieni, n vederea alinierii ofertei de servicii publice
(volum, structur, nivel calitativ) la exigenele manifestate pe pia.
Funciile marketingului public sunt45:
investigarea cerinelor i a intereselor cetenilor-clieni ceea ce
constituie punctul de plecare n orientarea ntregii activiti de
marketing public; astfel se asigur instituiilor publice un flux
continuu de informaii de care au nevoie pentru fundamentarea
prognozelor, a deciziilor i a programelor de dezvoltare durabil;
conectarea dinamic a instituiilor publice la mediul de marketing;
acestea trebuie s se adapteze permanent la mediul de marketing i
s-l influeneze activ;
promovarea unei comunicri publice moderne i a unui
management performant, marketingul avnd ca sarcin construirea
i gestionarea imaginii instituiei publice46;
satisfacerea n condiii optime a nevoilor de servicii publice ale
cetenilor-clieni;
creterea eficacitii instituiei publice, urmrindu-se sporirea
bunstrii consumatorilor-ceteni i ai societii;
cunoaterea dinamismului i a structurii serviciilor publice la nivel
european i mondial.
44
I. Petrescu, E. Muscalu Tratat de management public, Ed. Universitii Lucian

Blaga, Sibiu, 2003, p.104
45
V. A. Munteanu op.cit., p. 35-37
46
P. Amerein .a. Manual de Marketing strategic i operaional, Ed. Teora, Bucureti,
2003, p. 47
23
1.3. Marketing n administraia public

1.3.1. Conceptul de marketing n administraia public
Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul
i perspectiva marketingului n societatea modern au evideniat tendina
de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare
ale activitii umane.
Marketingul n administraia public vizeaz concepte,
principii, metode i tehnici pentru nelegerea i perfecionarea
activitilor de marketing i de execuie din instituiile administraiei
publice (primrii, consilii locale, prefecturi, consilii judeene,
ministere, agenii guvernamentale, instituii aflate n subordinea
guvernului, preedinie etc.) i a comportamentului de marketing al
funcionarilor publici, permaneni i / sau alei din sectorul public 47. n
acest caz, spre deosebire de marketingul public, avem de a face cu servicii
exclusiv administrative, ca de exemplu: starea civil, autoritatea tutelar,
protecia civil.
Coninutul administraiei publice, ca activitate concret, trebuie
investigat n procesul complex al vieii social-economice, pornind de la
menirea sa de a satisface, raional i eficient, exigenele din ce n ce mai
mari ale cetenilor. Instituiile publice trebuie s fie dinamice, creatoare
i s se racordeze operativ la cerinele ndeplinirii obiectivelor urmrite.
Puterile publice i administrative reprezint o categorie de
organizaii cu vocaie social, al cror scop nu const n obinerea de
profit n urma vnzrii unor produse sau servicii. Pentru a-i ndeplini
misiunile de interes general care le-au fost ncredinate, organizaiile de
acest tip trebuie s ncerce s influeneze comportamentele i atitudinile
anumitor categorii de public. De exemplu: pentru ameliorarea nivelului
cultural al cetenilor, Ministerul Culturii trebuie s i incite pe acetia s
citeasc mai mult i s viziteze muzeele mai des; pentru a mbunti
situaia de pe piaa muncii n special pentru combaterea omajului
ministerele implicate trebuie s i stimuleze pe managerii de firme s
angajeze mai muli tineri; pentru a reui ncasarea impozitelor, Ministerul
Finanelor trebuie s i conving pe contribuabili s renune la aciunile
frauduloase; pentru a mbunti starea de sntate a populaiei,
Ministerul Sntii trebuie s i determine pe ceteni s bea mai puin
alcool i s nu mai fumeze.48
47
Adaptat dup C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop - Marketing. Dicionar explicativ,

Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 415
48
N.Paina (coord.) Marketingul unitilor de turism i comer, Univ. Cretin
Dimitrie Cantemir, Cluj-Napoca, 1996, p.380
24
Marketingul administraiei publice este un proces sistematic de

cercetare care duce, n final, la cunoaterea prealabil a pieei. Pentru
orice instituie public, a analiza piaa nseamn a cunoate toi factorii
care se refer la nevoile i preferinele cetenilor, la modul de satisfacere
a acestora, la factorii care accelereaz i la cei care frneaz procesul de
administraie public49.
Astzi, organizaiile din administraia public sunt plasate ntr-un
univers concurenial, adopt comportamentele organizaiilor private,
concurente i urmresc evoluiile marketingului modern. Dac se ine
cont de particularitile administraiei publice, concepia privind
activitatea de marketing din firme poate fi extins i n cazul instituiilor
publice. Aceast posibilitate rezid n aceea c ntregul aparat al
sistemului administrativ, aflat n postura de prestator de servicii publice,
trebuie s promoveze strategii de marketing specifice acestui tip de
activiti. n acelai timp este de admis c administraia public trebuie s
se preocupe de calitatea propriei activiti pentru a satisface ct mai
aproape de nivelul optim cerinele cetenilor4.
Marketingul n administraia public studiaz procese i relaii de
marketing, formuleaz principii i legiti, perfecioneaz organizarea i
funcionarea instituiilor publice, este influenat i influeneaz valorile
economice, politice, sociale, culturale, urmrete satisfacerea interesului
public.
Acest concept poate fi definit ca o filozofie a instituiei publice i un
ansamblu coerent de activiti practice (pe baza unor metode i practici
specifice) n centrul crora se afl ceteanul. Este tiina i arta unei
organizaii administrative de a-i dirija toate eforturile n vederea
satisfacerii cetenilor.
n literatura de specialitate, marketingul n administraia public
este definit ca ansamblu al proceselor i relaiilor de marketing, bine
determinate, existente ntre componente ale sistemului administrativ, prin
care, n regim de putere public, se aduc la ndeplinire legile i / sau se
planific, se organizeaz, se coordoneaz, se gestioneaz i se controleaz
activitile implicate n realizarea serviciilor care satisfac interesul
public50.
Dac analizm societatea contemporan, putem constata c
guvernele i administraiile locale au nceput s contientizeze importana
49
I. Petrescu, E. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga

Sibiu, 2003, p. 376.
4
Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004,
p.94.
50
G. Stnciulescu n Marketing. Dicionar explicativ (coord. C. Florescu, P.
Mlcomete, N. Al. Pop), Ed. Economic, Bucureti, 3002, p. 415.
25
aplicrii marketingului n activitatea lor. Ageniile guvernamentale sau

locale desfoar campanii de marketing n scopul atragerii de investitori
n procesul de privatizare, ncurajrii conservrii resurselor energetice i
protejrii mediului nconjurtor, combaterii fumatului i consumului
exagerat de alcool, respectrii legislaiei rutiere etc.51
n general, dezvoltarea unei strategii de marketing const n
definirea i evaluarea unei piee int, precum i n crearea i meninerea
unui mix de marketing52. Printr-o strategie corect orientat i politici
judicios elaborate i realizate se poate sincroniza preocuparea
marketingului pentru creterea eficienei procesului de administraie
public cu aceea de investigare a pieei i a nevoilor cetenilor, de
adaptare a instituiei la dinamica mediului su. O asemenea viziune poate
asigura instituiei posibilitatea cunoaterii permanente a cerinelor pieei
administrativ - publice, a raportrii i adaptrii eficiente la dinamica
acesteia53.
Implementarea strategiei de marketing n administraia public
este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni
practice, care reflect viziunea instituiei publice cu privire la modalitile
concrete de atingere a obiectivelor stabilite.
n optica de marketing, principalul obiectiv al organizaiilor
administrative este servirea interesului public prin crearea unui cadru
instituional corespunztor, care s permit aplicarea actelor normative.
n societatea modern nu exist persoan care s nu fi luat
contact cu instituiile din administraia public i care s nu fi resimit,
direct sau indirect, beneficiile sau exagerrile ei (prin supradimensionarea
birocraiei i formalismului).
Prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul n
administraia public impune funcionarilor un nou mod de conduit care
presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele cetenilor,
capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor societii,
spirit novator, transparen, disponibilitate pentru reducerea birocraiei,
flexibilitate n mecanismul de funcionare a instituiilor publice, viziune
unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinute ca
rezultat al orientrii efective a activitilor ctre nevoile reale ale
cetenilor.
51
2003, p. 10
52
S. Dibb, L. Simkin W.Pride, O. Terrell Marketing Concepts and Strategies,
Honghton Mifflin, 1992, p. 686.
53
I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucia Blaga Sibiu,
2003, p.378.
26
Conceptul (orientarea) de marketing n administraia public

vizeaz identificarea, atingerea i cuantificarea nevoilor i dorinelor
cetenilor i satisfacerea acestora de ctre instituiile statului (de altfel,
din punct de vedere etimologic, cuvntul administraie provine din
latinescul administrare, care nseamn pentru a servi). Administraia
este o instituie sau complex de instituii profilate pe domenii de
activitate, cu o structur funcional care trebuie s corespund cerinelor
de a ndeplini sarcini specifice. Instituiile administraiei sunt menite s
asigure satisfacerea anumitor interese ale colectivitilor umane, cu
respectarea drepturilor i libertilor legitime ale membrilor acestora. Cu
deosebire, n cazul administraiei publice, este avut n vedere satisfacerea
unor interese ale colectivitilor umane organizate n forme administrative
de tip statal, care sunt denumite, adesea, interese generale.
Marketingul n administraia public reprezint o nou concepie,
o nou optic, un nou mod de a gndi relaia dintre instituia de
administraie public i mediul n care acioneaz.
Evoluia vieii sociale, economice i politice pe plan internaional
a condus la dezvoltarea progresiv a unui climat ostil, resimit prin
diminuarea substanial a ncrederii membrilor societii att n produsele
i serviciile publice furnizate, ct i n modul de lucru al clasicei
birocraii.
Consider c una din cile de asanare a strii conflictuale o
constituie aplicarea principiilor de marketing n cadrul instituiilor
publice. Viitorul administraiei publice trebuie redefinit n cadrul actualei
societi plecnd de la mbuntirea imaginii instituiei publice.
Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor
ceteanului este cheia cu care marketingul instituiei publice deschide
poarta succesului n cadrul societii din care face parte. O instituie a
statului care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n cetean
principalul reper, considernd c activitatea organizaiei respective se
justific numai n msura n care reuete s satisfac nevoile cetenilor.
Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat sau
funcionar public. Fiecare contact pe care cetenii l au cu activitatea
instituiei va afecta modul n care se vor raporta la administraia public.
De aceea, ntr-un fel, toi funcionarii publici fac marketing:
secretarul/secretara care rspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt
politicoase sau agresive, personalul de la Relaii cu publicul, gardienii
publici, portarul etc. Toi trebuie s fie perfect informai, amabili, dornici
i motivai pentru a veni n ajutorul cetenilor. Toi funcionarii publici
trebuie s tie s comunice, iar cei de la vrf s se asigure c toat lumea
nelege exact obiectivele de marketing ale instituiei publice i strategia
de urmat.
27
n fond, administraia public, respectiv cea a statului, ca

activitate concret, reprezint un complex de aciuni prin care autoritile
publice trebuie s asigure satisfacerea intereselor colectivitilor umane
(publice), inclusiv prin folosirea, n caz de necesitate, a prerogativelor
(atribuiilor) de putere public.
1.3.2. Principii de marketing n administraia public
Analiznd specificul domeniului de referin putem identifica
cteva principii de marketing care ar trebui s se aplice n administraia
public:
1. Administraia public se afl n serviciul ceteanului.
Misiunea instituiilor statului este de servire a lui i, n consecin, toate
resursele i metodele sistemului administraiei sunt subordonate acestui
scop. Orientarea administraiei ctre satisfacerea cerinelor cetenilorclieni constituie cel mai important principiu al marketingului n
administraia public.
2. Principiul flexibilitii: activitatea instituiilor publice trebuie
adaptat la mediul n care i desfoar activitatea. Aparatul
administrativ trebuie s fie pregtit n orice moment pentru a face fa
circumstanelor aflate n continu transformare. Principiul flexibilitii
vizeaz adaptarea rapid a administraiei publice la mutaiile permanente
din viaa social. Permanentele schimbri ce se petrec n societate fac
necesar, din partea instituiilor administraiei publice, capacitatea de a se
adapta ct mai repede la transformrile sociale, n scopul de a rspunde
acestora i, implicit, cerinelor societii.54
Dinamismul vieii sociale determin55:
promovarea strategiilor active de dezvoltare teritorial,

care s urmreasc nu numai adaptarea instituiei la mediu, ci i
influenarea lui;
creterea capacitii liderilor instituiei publice de a se

adapta rapid la transformrile sociale;
cunoaterea exact de ctre administraie a situaiei din

mediul social n care i desfoar activitatea.
Economia modern solicit ca autoritile publice s se adapteze
rapid la mutaiile ce au loc pe pia. Conectate la un mediu dinamic,
instituiile publice au obligaia de a recepta semnalele acestuia i de a
reaciona ct mai rapid i eficient.
3. Autoritile publice trebuie s aib n vedere cunoaterea
cerinelor sociale actuale i prevederea celor viitoare. Este nevoie ca
54
55
A. Androniceanu Management public local, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p.35

V. A. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p.39
28
instituiile statului s fie organizate temeinic pentru a rspunde

exigenelor cetenilor. n consecin, se impune cunoaterea profund de
ctre funcionarii publici a cerinelor fiecrei colectiviti. Pe baza
studierii datelor statistice i a altor metode de cercetare, organismele
administrative caut s prevad care sunt domeniile n care se
nregistreaz mutaii mari, unde cerinele vor crete mai mult, n vederea
unei orientri adecvate i intensificrii eforturilor lor direcionate
adecvat.56
Necesitatea adaptrii impune, pentru administraia public, o
cunoatere exact i n orice moment a situaiei din mediul social n care
i desfoar activitatea. Adaptarea continu trebuie s constituie una din
trsturile de baz ale unei bune administraii.
Pentru a aplica creator principiile administraiei moderne i ale
economiei de pia, funcionarii publici trebuie s stpneasc conceptele,
metodele, tehnicile de marketing public.
Orientarea de marketing a instituiilor administrative are ca
obiectiv fundamental cercetarea cerinelor cetenilor-clieni n vederea
alinierii ofertei de servicii publice (volum, structur, nivel calitativ) la
exigenele manifestate pe pia. Pentru administraiile cu orientare de
marketing, scopul prioritar al activitii a nceput s fie considerat tocmai
satisfacerea intereselor generale ale cetenilor clieni.57
ntr-o abordare larg, marketingul administraiei publice se
preocup de studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari rspndii
pe vaste teritorii (n cazul administraiei publice centrale), n condiiile
unei informri imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune asumarea
riscului n formularea obiectivelor programelor de marketing n
administraia public. Desfurarea unei activiti eficiente de cercetare
de marketing asupra mediului administraiei publice poate conduce la
minimizarea riscului pe care l implic orice iniiativ de nnoire i
reform a administraiei publice.
1.3.3. Caracteristicile marketingului n administraia public
Printre caracteristicile marketingului n administraie public pot fi
menionate58:
56
p.74
57
2003, p.376
58
C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop (coord.) - Marketing. Dicionar explicativ, Ed.
Economic, Bucureti; 2003, p. 415
29
1) caracterul integrator - marketingul studiaz procesele i

relaiile din administraia public, cu scopul fundamentrii
soluiilor de perfecionare i raionalizare a sistemului
administrativ; integreaz elemente din toate domeniile vieii
sociale: nvmnt, administraie, asisten social etc.;
2) caracterul politic marketingul urmrete, n esen,
formularea deciziilor de guvernare, care mai departe se
transmit sub form de impulsuri ale executivului n sistemul
administraiei publice; la nivelurile inferioare ale structurii
administrative, executarea deciziilor administrative se face de
ctre funcionarii publici, reprezentani ai puterii politice;
funcionarii publici aplic deciziile administrative innd
seama de orientarea lor politic i de programul de guvernare
al formaiunilor politice crora le aparin;
3) caracterul de diversitate marketingul se aplic n instituii cu
competen general i instituii cu competen special,
instituii centrale i locale; alturi de o teorie general a
marketingului n administraia public, incluznd principii i
legiti valabile pentru ntreaga administraie public, att
central, ct i local, se poate delimita o ramur a
marketingului n administraia public central de stat,
respectiv o ramur a marketingului instituiilor publice locale
autonome, dar i o a treia parte, referitoare la marketingul
celorlalte categorii de uniti sociale care aparin sectorului
public;
4) caracterul de sintez marketingul n administraia public
preia din alte domenii (sociologie, psihologie, statistic,
ergonomie, drept, economie) metode i teorii care sunt puse n
practic de ctre funcionarii publici.
Cine este, de fapt, responsabil de activitatea de marketing din
cadrul unei instituii publice? Un rspuns ar fi c ntreg personalul
acesteia.
Pentru cei care intr n contact direct cu cetenii, un asemenea rol
este evident. Aceti funcionari devin faa instituiei. Exist, de
exemplu, situaii n care contactul pe care un cetean l poate avea cu o
instituie de stat l reprezint o convorbire telefonic pentru rezolvarea
unei nelmuriri sau pentru solicitarea de informaii.
Chiar dac unii angajai din administraia public nu au niciodat
contact direct cu cetenii, i aceti funcionari au un rol de jucat n
marketing. Ei au, de asemenea, clienii lor, ale cror necesiti trebuie
s le satisfac. Pentru acest personal clienii sunt colegii lor, salariaii
instituiei publice. Ne vom referi la aceste persoane ca la clieni interni ai
30
instituiei. n fapt, fiecare este un client, fie c este un cetean care

solicit anumite servicii, fie c este un coleg dintr-un alt departament care
are nevoie de informaii i asisten.
Prin asigurarea unor servicii corespunztoare i o comunicare
eficient n interiorul instituiei, funcionarii din front office (de la ghieu)
sunt ajutai s ofere publicului un serviciu de calitate.
Deoarece fiecare angajat joac un rol n marketing, atunci i
fiecare departament are un rol n cadrul instituiei. Acest rol poate fi direct
(la ghieu) sau indirect (departamentul de telecomunicaii, de trezorerie
etc.).
n structura organizatoric a instituiei administraiei publice,
compartimentul de marketing poate fi subordonat bordului organizaiei,
direciei tehnice / de urbanism, direciei de gospodrire comunal.
Subordonarea compartimentului de marketing direciei tehnice / direciei
de urbanism este justificat numai n primriile i consiliile judeene cu o
mare diversitate de servicii i un volum mare de investiii. Subordonarea
acestui compartiment de marketing public direciei de gospodrire
comunal prezint avantajul c se cunosc mai bine volumul, structura i
dinamica serviciilor publice.59
n legtur cu complexitatea structurii generale a marketingului n
administraia public, utilizarea acestuia ca instrument de afirmare n
condiii eficiente presupune o poziie activ a liderilor instituiei i
funcionarilor publici, orientat n special spre studierea pieei, a formelor
de satisfacere a cerinelor beneficiarilor. Apelarea la marketing n vederea
creterii eficienei organizaiei administrative se presupune60:
- optimizarea procesului de administraie public;
- organizarea i optimizarea cercetrii;
- repartizarea judicioas a resurselor umane i materiale ale
instituiei.
1.3.4. Orientarea ctre ceteni
n sistemul birocratic tradiional, puterii publice i revine sarcina
de a orienta activitile publice, n funcie de nevoile pe care le determin
pentru bunstarea cetenilor. Mult timp, utilizatorii serviciului public au
fost supui acestuia. Publicul suport opiunile, activitile,
disfuncionalitile ntreprinderilor publice. Ca urmare, sistemul public se
afl departe de orice dimensiune a pieei: publicul este un ,,captiv, pentru
c nu poate alege. Pe deasupra, activitatea prestat pentru el se presupune
c se realizeaz spre binele lui.
59
I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga
Sibiu, 2003, p.378
60
31
n timp, aceast stare de fapt se schimb, utilizatorul serviciilor

publice devenind un interlocutor cu care se poate discuta. Asistm la
crearea unui nou tip de utilizator, consumator i finanator al serviciului
public. Imaginea i credibilitatea instituiei de administraie public devin
fragile n faa interpelrilor, a exigenelor sau criticilor venite din partea
publicului. Demersul public tradiional, care consider publicul ca pe un
tot relativ omogen i care caut s adapteze prestrile i interveniile la
nite nevoi standardizate se bazeaz pe principiile interesului general i
ale serviciului universal.61
Recunoaterea progresiv a locului utilizatorului se datoreaz
urmtorilor factori:62
aspiraia tot mai mare a administraiilor i a utilizatorilor
serviciilor publice a fost luat n calcul de ctre organizaiile
publice;
exemplul de model de consumator extras din regula de funcionare
a organizaiilor private;
deschiderea ctre concuren a fostelor servicii, care fuseser
aezate sub situaia monopolului i care, n aceast nou ipostaz,
au fost conduse spre modificarea componentelor lor;
dezvoltarea noilor produse care aaz produsele n situaii
concureniale;
trecerea de la situaia de ofert deficitar, la o situaie de ofert
excedentar.
Astzi, conceptul de serviciu public s-a modificat esenial, att
conceptual, ct i funcional, modificndu-se mijloacele i tehnicile de
punere n practic, influenate de evoluiile tehnice ale vremii, ct i de
viaa politic. Dat fiind procesul de reform, se cere a fi abordate cteva
prerogative prioritare pentru crearea serviciilor publice moderne, orientate
spre cetean.
Una dintre aceste direcii este mbuntirea relaiei ntre
cetean i instituia de administraie public. Realizarea acestui
deziderat implic nemijlocit creterea calitii serviciilor publice oferite
cetenilor, creterea capacitii comunitii locale de a identifica nevoile
comunitare i de a lua decizii n folosul satisfacerii acestora.
Unul din principiile de baz ale marketingului n administraia
public l constituie, aadar, orientarea instituiei publice ctre ceteni.
Chiar dac nu toate serviciile oferite de instituiile de administraie
public sunt aductoare de profit direct, cetenii care apeleaz la ele este
61
62
L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, pp. 374-376

Ibidem, p. 377
32
corect s fie privii i tratai n calitate de clieni, deoarece ei fac parte

dintre contribuabilii la bugetul statului, buget din care sunt finanate
respectivele instituii.
Ceteanul este locuitorul unei ri, care acioneaz n concordan
cu un set de reguli (drepturi i ndatoriri) n problemele/afacerile
publice. Cmpul su principal de aciune este sfera public n care
interacioneaz i comunic cu ali ceteni.
Consumatorul este un cumprtor sau utilizator de resurse (sub
form de bunuri sau servicii) de natur privat (de pe pia) sau de
natur public (bunuri sau servicii publice). Cmpul su principal de
aciune este piaa.
n timp ce ceteanul se manifest n raport cu problemele
publice (inclusiv cele politice), consumatorul se manifest n raport cu
probleme de natur economic. Toi cetenii sunt egali n faa legii,
att ca drepturi ct i ca ndatoriri, n timp ce consumatorii nu sunt
egali - prin definiie - din punct de vedere al resurselor procurate sau
utilizate.
Administraia local, care prin natura sa trebuie s fie apropiat
ceteanului i care i bazeaz legitimitatea pe opiunea electoral a
acestuia, trebuie s promoveeze o fireasc legtur de parteneriat ntre
ofertanii de servicii publice i utilizatorii lor.
Astfel, pentru a avea succes n satisfacerea cetenilor, punctul de
plecare logic pentru instituia public este s identifice ceea ce vor acetia
i apoi s ncerce s le ndeplineasc doleanele ntr-un mod ct mai
eficient.
n condiiile actuale, guvernele trebuie s fac fa unor noi
presiuni pentru a rspunde necesitilor
i cerinelor cetenilor.
Orientarea real ctre ceteni se ntlnete n cazurile n care instituiile
statului sunt preocupate s afle care sunt nevoile cetenilor din zona lor
de circumscripie / competen. n multe cazuri, funcionarii intr ntr-o
rutin care duce la birocraie. Aceasta i face mai puin sensibili la
nevoile, dorinele cetenilor care le calc pragul. De multe ori,
funcionarii publici nu reuesc s sesizeze c nevoile populaiei s-au
schimbat i c activitile/procedurile lor clasice nu mai corespund acelor
nevoi.
Este necesar ca mentalitatea ntregului personal al instituiei
publice s se ntemeieze pe o cultur de marketing al crei sens este
satisfacerea cetenilor. Tot ceea ce li se ntmpl acestora i tot ceea ce
fac ei ar trebui s afecteze deciziile de marketing ale instituiilor statului.
Fiecare funcionar este n msur s influeneze pozitiv sau negativ
percepiile cetenilor cu privire la imaginea instituiei publice.
33
n cadrul instituiilor publice ar trebui s existe urmtorul cod de

conduit:
1. Ceteanul este persoana cea mai important pentru
funcionarul public, n oricare din urmtoarele situaii: contact /
comunicare prin telefon, prin pot, online sau direct (fa n fa).
2. Ceteanul nu depinde de noi (funcionarii publici), noi fiind
cei care depindem de el.
3. Ceteanul nu este cel care ne ntrerupe din munc, el este
chiar scopul acestei munci. Nu noi i facem favoarea s-l servim, el ne
face o favoare, oferindu-ne prilejul de a-l servi.
4. Ceteanul nu este n afara activitii noastre, el este o parte a
acesteia.
5. Ceteanul nu este o cifr statistic goal, el este o fiin
uman cu sentimente i emoii ca ale noastre, cu prejudeci i preferine.
6. Ceteanul nu este cineva cu care trebuie s ne certm sau s
ne ncercm puterile. Nimeni nu a ctigat vreodat ceva din disputa cu
un cetean.
7. Ceteanul este persoana care ne comunic dorinele sale.
Menirea noastr este s le tratm ntr-o manier avantajoas pentru
ambele pri.
Cetenii care iau contact cu instituia de administraie public nu
sunt interesai i nu trebuie plictisii cu problemele pe care le are
organizaia respectiv.
Problemele administrative, precum insuficiena personalului sau
defeciunile aprute n sistemul informatic al organismului public, nu este
cazul s-l afecteze pe cetean.
Instituiile statului trebuie s afle care sunt beneficiile exacte pe
care le ateapt cetenii. Organismele publice care folosesc o abordare
orientat ctre ceteni creeaz posibilitatea existenei unui climat de
ncredere n sistemul administrativ. Aceast ncredere realizeaz o baz
solid pentru ceteni i autoritile statului pentru ca, lucrnd mpreun,
s rezolve problemele locale.
Dup ce obin informaii de la ceteni, oficialii unei administraii
responsabile au obligaia s asculte ceea ce spun cetenii i s in cont
de opiniile lor. O idee venit din partea unui cetean poate fi acceptat
sau respins, dar dac aceasta este respins, reprezentanii administraiei
trebuie s aib obligaia de a explica de ce acea idee nu ar putea sau nu ar
trebui implementat. Sugestia sau reclamaia venit din partea unui
cetean nu trebuie s fie niciodat ignorat.63
63
C. Iftimoaie, V. Vedina, .a. Administraia public local din Romnia din

perspectiva integrrii europene, Ed. Economic, Bucureti, 203, p.94
34
1.3.5. Publicul int

Unul din aspectele definitorii ale marketingului n administraia
public este necesitatea ca instituiile de stat s-i adapteze activitatea la
cerinele grupului int de ceteni.
Publicul-int al instituiilor publice este deosebit de variat.
Instituiile statului pot intra n legtur cu urmtoarele categorii de
public64:
1) publicul intern al organizaiei: efi de birouri sau
compartimente, funcionari, manageri publici;
2) publicul extern al instituiei publice: pres, guvern, clieni,
comunitatea local (adic acele categorii care nu sunt direct
conectate la organizaie);
3) public primar, secundar i marginal sunt categorii
reprezentative numai pentru anumite tipuri de instituii
publice, cum sunt ministerele, ageniile etc. Publicul primar
poate susine foarte mult (sau din contr) eforturile
organizaiei. Celelalte dou categorii sunt mai puine sau chiar
deloc implicate n susinerea instituiei publice.
4) publicul tradiional i viitor: angajaii i cetenii actuali
constituie publicul tradiional, n schimb, tnra generaie
reprezint publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de
importante n succesul organizaiei;
5) public oponent, neimplicat i susintor; o organizaie (i n
special cea public) vine n contact cu reprezentani ai celor
trei categorii menionate.
1.3.6. Marketingul intern i interactiv n administraia public
Marketingul intern n administraia public vizeaz activitatea de
pregtire, motivare i antrenare a funcionarilor publici n scopul de a
presta servicii administrative de calitate cetenilor. Este urmrit, de
asemenea, creterea ataamentului propriilor angajai ai organizaiei
administrative fa de instituia public. Putem considera c politicii de
personal i se atribuie o viziune de marketing.
Fr funcionari publici motivai i satisfcui nu pot exista
ceteni satisfcui. Scopul marketingului intern este s creeze funcionari
motivai i contieni de rolul lor n relaia cu cetenii. Orientarea ferm
64
L. G. Popescu Comunicarea n administraia public, Ed. Tribuna Economic,

Bucureti, 2003, p. 163
35
spre satisfacerea cetenilor presupune o strns conlucrare ntre

personalul de sprijin i personalul de contact, crearea unui mediu intern
care satisface ateptrile, exigenele funcionarilor i, implicit, ale
cetenilor-clieni.
n cadrul instituiei publice este necesar desfurarea unui proces
de marketing care demareaz cu cercetarea nevoilor celor mai diverse ale
angajailor (condiii de lucru, programe flexibile, avantaje zilnice,
financiare sau de alt natur: mese gratuite, transport gratuit la domiciliu,
concedii, traininguri, perpective de avansare, oportuniti de carier,
pensii, asigurri .a).65 Numai cunoscnd ateptrile de acest gen ale
funcionarilor publici, instituia administrativ poate identifica cile
satisfacerii lor.
Scopul marketingului intern este de a mri satisfacia furnizat de
slujb, de a mri productivitatea i de a scdea absentismul, de a pregti
personalul pentru ca acesta s fie din ce n ce mai calificat, mai devotat
cetenilor, i de a superviza i a evalua performanele sale.66
Marketingul intern are la baz un sistem de comunicare intern
ntre componenta structurii organizatorice, care ofer serviciul
administrativ, i cea operativ, care presteaz i livreaz serviciul promis.
Instituia public trebuie s investeasc n calitatea i
performanele angajailor, fcndu-i pe acetia s lucreze ca o echip al
crei scop este satisfacerea cetenilor. Pentru ca organizaia
administrativ s ofere constant servicii de calitate, funcionarii publici
trebuie s-i orienteze toate aciunile spre cetean.
Marketingul intern presupune funcionari orientai spre ceteni. n
acest scop, capacitatea de a interaciona trebuie s devin un criteriu de
selecie a personalului. Se impune s fie asigurat accesul sistematic al
funcionarilor publici la informaii. Liderii din administraia public
trebuie s aib n vedere crearea unui mediu intern care s stimuleze
orientarea ctre cetean a functionarului public i dezvoltarea prghiilor
de rezolvare n condiii optime a momentelor de interaciune cu cetenii.
n literatura de specialitate sunt menionate urmtoarele categorii
de instrumente ale marketingului intern:67
65
C.Gronross - Internal Marketing - An Integral Part of Marketing Theory, American

Marketing Association, Chicago, 1981, p. 21
66
B.R.Lervis - Customer Care in Services Organizations, n Marketing Intelligence and
Planning, vol.7, 1989, p.19
67
A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca,2004, p.133
36
a) instrumente ale politicii de personal: selecia pe baza orientrii de

marketing, prin utilizarea unor metode complexe (testri, simulri,
autoevaluri, interviuri .a); proiectarea carierei prin concomitenta sa
orientare spre sarcini i spre relaii; n motivare, partea de venit
dependent de calitate s fie completat cu alte componente complexe;
b) mijloacele comunicrii interne: individuale (comunicare interactiv
continu ntre conducere i angajai) i colective (de exemplu, prin
circulare);
c) efectele activitii de marketing intern: relaiile publice au un impact
asupra moralei funcionarilor publici, ajut noii angajai s neleag i si nsueasc mai repede cultura instituiei.
n acest context, trebuie menionat c politica de marketing intern
nu se suprapune cu politica de personal, ntre cele dou funcii fiind
necesar o strns conlucrare pentru a preveni orice situaie conflictual,
pentru a rezolva n comun toate problemele aprute.
Marketingul interactiv
n administraia public, marketingul interactiv vizeaz capacitatea
funcionarilor publici de a presta servicii administrative pentru ceteni.
Rezultatul prestaiei, calitatea serviciului receptat, gradul de satisfacie al
cetenilor reprezint rezultatul unui proces interactiv ntre funcionari i
ceteni.
Marketingul interactiv intervine n momentul realizrii contactului
dintre angajaii instituiei publice i ceteni. Rolul marketingului
interactiv este de a dinamiza relaia cu cetenii, n scopul ameliorrii
valorii serviciilor. Momentul n care ceteanul, prin relaia sa cu
funcionarii publici, obine o prim impresie (favorabil sau defavorabil,
ns determinant pentru instituia administrativ i serviciile acesteia)
este relevant pentru caracterizarea raportului organizaie public cetean.
Cetenii trebuie ajutai s contientizeze faptul c ei, reprezentnd
un input indispensabil n procesul de prestare, este cazul s aib ncredere
n funcionarii publici. Calitatea serviciilor primite depinde inclusiv de
contribuia lor n proces, de msura n care au neles inevitabilitatea
interaciunii cu angajatul din administraia public i s-au angajat fr
rezerve n aciunile de conlucrare.
Toi funcionarii publici, dar cu deosebire personalul de contact, ar
trebui instruii i perfecionai n vederea utilizrii unor metode i tehnici
de marketing pe care s le adapteze la personalitatea, stilul, ateptrile i
exigenele fiecrui cetean, trezindu-i ncrederea acestuia n administraia
public.
37
Personalul de contact din cadrul instituiei administrative are

obligaia ca, n timpul interaciunii, s apere att interesele organizaiei
publice, ct i pe cele ale cetenilor, cu scopul de a satisface ambele
pri.
Relaia de inegalitate ce poate aprea la un moment dat ntre
cunotinele de expert ale funcionarului public i ignorana
ceteanului sau cunotinele i experiena sa insuficiente constituie o
posibil surs de conflict.
n concluzie, rolul marketingului interactiv n administraia
public este de a mbogi experiena cetenilor i, n plus, de a ameliora
randamentul personalului de contact.
1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing n administraia

public din Romnia
Odat cu creterea rolului serviciilor publice n creterea calitii
vieii cetenilor din ara noastr, apare necesitatea implementrii i
dezvoltrii marketingului n administraia public, unde se constat o
inexplicabil rmnere n urm.68
Conceptul de marketing n administraia public din Romnia
implic urmtoarele69:
- reprezint o concepie cu privire la organizarea i desfurarea activitii
de administraie public din ara noastr;
- presupune ca procesul de administraie public s fie permanent adaptat
la cerinele prezente i viitoare ale cetenilor;
- satisfacerea acestora cu maximum de eficien;
- nseamn o nou optic asupra relaiilor dintre administraia public i
mediul su;
- activitile, metodele i tehnicile cu care opereaz trebuie orientate spre
studiul beneficiarilor i satisfacerea exigenelor acestora;
- marketingul administraiei publice s se revizuiasc n planificarea la
nivelul instituiei;
- conceptul trebuie s fie nsuit de conductorul organelor administrative
i echipa sa i adoptat ca principiu de baz n activitatea practic a
funcionarilor publici, ceea ce echivaleaz cu sublinierea c instituia
respectiv a dobndit orientarea de marketing;
68
V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994, p. 22

. I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga
Sibiu, 2003, p. 379
69
38
- implic dinamism, generat de micarea i transformarea presupuse de

reforma administraiei publice din Romnia, tratate nu numai prin prisma
prezentului ci i a viitorului, ceea ce atrage dup sine apelarea la
previziuni i organizarea strategiei viitorului.
n cazul Romniei, precum i al celorlalte foste ri socialiste, se
impune realizarea reformei pe baze democratice a administraiei publice,
precum i asigurarea premiselor necesare integrrii europene i n acest
domeniu. Orientarea ctre client este nc de domeniul viitorului
sectorului public (ntr-o mare msur acest lucru este adevrat i pentru
sectorul privat din Romnia), dar lucrurile se schimb ntr-un ritm destul
de bun.
Dup evenimentele din decembrie 1989, Romnia a nregistrat
schimbri majore att n plan politic, ct i economic. Progrese notabile
au avut loc n procesul de implementare a reformei legislative i
administrative, n vederea alinierii legislaiei naionale la regulile Uniunii
Europene. Noile reglementri privind autonomia local i descentralizarea
serviciilor publice n contextul dialogului permanent al statului nostru cu
instituiile Uniunii Europene conduc la o reconsiderare a unor raportri de
ctre comunitile locale i celelalte instituii publice70.
Autoritile locale trebuie nu numai s implementeze o parte
semnificativ a organismului comunitar, dar, totodat, s fac fa unor
provocri n domeniile social, economic i al mediului nconjurtor.
Tranziia la economia de pia a implicat numeroase mutaii
economice, sociale i politice n Romnia. n acest cadru un loc aparte l
dein schimbrile de substan n planul concret al organizrii i
funcionrii administraiei publice, pe principii de modernitate i
eficacitate, de apropiere de ceteni, de racordare la normele europene n
materie pentru a fi capabil s rspund efectiv la exigenele specifice. n
felul acesta, administraia public i nsuete o nou filozofie,
dobndete o identitate proprie i genereaz o configuraie aparte71.
Promovarea marketingului constituie o problem inedit pentru
administraia public romneasc. Constatm c exist ncercri timide de
a utiliza valenele manageriale ale marketingului n acest sector de
activitate. Implementarea programelor de marketing n administraie
depinde de concepia autoritilor executive, care pot orienta activitatea
de marketing fie ctre calitatea serviciilor publice din perspectiva
cerinelor cetenilor, fie ctre mediul social.72
70
C. Iftimoaie .a. Administraia public local n Romnia n perspectiva integrrii

europene, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 13
71
. I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga,
Sibiu, 2003, p. 3
72
V. A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 55
39
Toate instituiile din administraia public din ara noastr trebuie

s urmreasc satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populaiei, ns
nu toate sunt orientate ntr-adevr spre aceast ndeplinire i nu plaseaz
ceteanul-client n centrul preocuprilor lor.
n prezent, instituiile de administraie public din Romnia (de
exemplu guvernul) este obligat s fac fa unor noi presiuni pentru a
rspunde necesitilor i cerinelor cetenilor. Astfel, putem remarca:
- amplificarea presiunii asupra bugetelor publice i necesitatea
gsirii de noi soluii pentru
creterea eficienei i
performanelor instituiilor administraiei publice centrale i
locale;
- restructurarea continu a funciunilor i serviciilor sectorului
public;
- tendina privatizrii sau a externalizrii unor servicii
prin outsourcing (reinventing government);
- necesitatea legitimitii administraiei publice n raport
cu cetenii / contribuabilii.
n ultimii ani, unul dintre obiectivele de pe agenda decidenilor
politici, indiferent de proveniena lor politic, a fost acela al creterii
transparenei actului administrativ i al promovrii deschiderii ctre
ceteni. Progresul nregistrat n acest sens a fost vizibil, n sensul
completrii cadrului legislativ cu acte normative care reglementeaz
liberul acces la informaiile de interes public sau obligativitatea
transparenei decizionale.
Administraia modern contemporan impune ca autoritile
publice din Romnia s vegheze la buna funcionare a pieei serviciilor
publice i s garanteze interesul general, n special, satisfacerea nevoilor
primordiale ale cetenilor i conservarea bunurilor publice, atunci cnd
piaa nu reuete s o fac.73
Sondajele realizate la nivelul opiniei publice din Romnia indic
un deficit de ncredere a populaiei la adresa administraiei publice. Una
din explicaiile cele mai evidente const n slaba credibilitate a sistemului
administrativ din Romnia.
Astfel, IRSOP a efectuat un sondaj de opinie intitulat Percepia
funciei publice de ctre ceteni. Studiul a fost realizat n municipiul
Bucureti, judeele Bacu, Prahova i Timi, n perioada 5-25 noiembrie
2005, pe un eantion format din 500 de persoane adulte. n ceea ce
privete gradul de satisfacie al subiecilor fa de relaionarea cu
funcionarii publici, s-a constatat c 47 % dintre ceteni au fost mulumii
de modul n care au fost tratai la nivelul instituiilor administraiei
73
Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din Romnia
40
publice centrale (ministere i agenii). Gradul de satisfacie descrete

referitor la celelalte instituii, ncepnd cu casele de asigurri sociale i
pn la inspectoratele colare sau prefecturi. Gradul de mulumire este
mai ridicat n privina calitilor dovedite de funcionarii publici cu care
subiecii au interacionat (cinste, profesionalism, competen, amabilitate)
i mai sczut cu privire la condiiile de munc sau la atmosfera din
instituia respectiv. 46 % dintre subieci consider c funcionarul public
este numit pe criterii politice, 49 % c este corupt, 44 % c este implicat
n afaceri, 44 % c folosete funcia n interes personal. Nivelul de
satisfacie a cetenilor fa de modul n care sunt tratai n instituiile
publice este relativ sczut. Principalele aspecte generatoare de
nemulumire sunt legate de atmosfera din instituiile publice, de modul n
care este organizat activitatea cu publicul i de ineficiena
funcionarilor.74
Mass-media i societatea civil, n calitate de formatori de
imagine, transmit o serie de mesaje cu conotaii negative referitoare la
funcionarii publici, care genereaz o percepie negativ a opiniei
publice cu privire la corpul funcionarilor publici. n plus, din pcate,
aceast imagine este preluat, asimilat i intermediat implicit de ctre
funcionarii publici75.
Funcionarul public din Romnia este perceput adesea, prin
intermediul imaginii transmise de pres sau prin percepia direct, drept
incompetent, slab motivat, birocrat, obedient, politizat, lipsit de iniiativ,
corupt i arogant. Toate aceste deficiene sunt asociate administraiei
publice ca tot unitar. Sistemul public apare ca radical diferit de cel privat,
bazat pe profesionalism, competiie deschis, obiectivitate i merit. O
revigorare a imaginii funcionarului public din Romnia ar trebui s plece
tocmai de aici, de la schimbarea mentalitii sectorului de stat ctre un tip
de mentalitate specific sectorului privat. O soluie n acest sens este
implementarea unui program de marketing, cu toat gama de servicii
destinate satisfacerii optime a necesitilor clienilor. Administraia
public, al crei scop este satisfacerea nevoilor cetenilor prin oferirea
unor servicii de calitate, ar trebui orientat ctre acest tip de gndire
pentru a spori productivitatea i a se apropia de ceteni.
Realitatea din sistemul administraiei publice din Romnia ne
arat c funcionarii publici din instituiile statului au de multe ori un
comportament neadecvat. Una din cauzele acestor deficiene este legat
de faptul c autoritile din acest domeniu au o poziie de monopol. Ca
74
Buiu, C.L. Percepia funciei publice de ctre ceteni, Economie i administraie

local, nr. 1/2006, p. 10
75
Buiu, C.L. Construirea ncrederii cerin esenial a unei administraii moderne,
Economie i administraie local, nr.11/2005, p. 4
41
urmare, se manifest o lips de flexibilitate a organismelor publice n

ceea ce privete adaptarea acestora la nevoile i dorinele cetenilor
clieni. n acest sens, se remarc faptul c o seam de instituii publice i
fixeaz timpul pe care l vor pentru soluionarea cererilor primite de la
ceteni (de exemplu, aprobarea planurilor de extindere sau de modificare
pe care vor s le fac imobilelor proprietate personal).
Menionm c reglementrile prevd ca rspunsurile la aceste
cereri s fie date n termen de opt sptmni, ns n multe cazuri
(acestea variaz n funcie de autoritile locale), rspunsurile definitive
se dau cu mult peste termenul legal.
n plus, sistemul administrativ din ara noastr se pare c nu
ntreprinde nimic n vederea elaborrii unor formulare (materiale) mai
prietenoase cu cetenii. Ca urmare, imaginea general a administraiei
publice n percepia populaiei este c activitatea instituiilor statului este
grevat de o birocraie stufoas, complicat,
care ngreuneaz
satisfacerea nevoilor, dorinelor i solicitrilor cetenilor.
i n Romnia
are loc
dezvoltarea i perfecionarea
administraiilor oreneti i comunale, a poliiei i a altor instituii
publice, odat cu transformarea lor n instituii de servicii din ce n ce
mai moderne i mai eficiente, n cadrul crora cetenii se afl n centrul
ateniei i aciunii. Din pcate, n continuare, un numr important de
ceteni i percep cu ochi critic pe funcionarii publici n calitate de
reprezentani ai autoritii publice (la nivelul statului, judeului sau
comunei ).
Dintre instituiile publice, Ageniei Naionale a Funcionarilor
Publici (ANFP) i revine un rol cheie n aciunea de construire a
ncrederii la nivelul funcionarilor publici. ANFP poate s aib n vedere
urmtoarele msuri / aciuni de marketing n administraia public:
Organizarea unei Zile a funcionarilor publici (aciune ce
poate fi nscris n domeniul relaiilor publice);
Instituirea unor elemente de identitate vizual pentru corpul
funcionarilor publici (sigl, motto, portal);
Organizarea unor sesiuni i dezbateri publice, cu participarea
societii civile i a mass-media, n cadrul crora s se
prezinte i performanele funcionarilor publici;
Investigarea opiniei funcionarilor publici cu privire la
gradul de ncredere n instituia sau autoritatea public n
cadrul creia i desfoar activitatea;
42
Construirea unei reele de comunicatori la nivelul

instituiilor publice, cu rolul de a mbunti percepia despre
sine a corpului funcionarilor publici.76
O modificare n sens pozitiv a percepiei instituiilor de
administraie public n rndul publicului se realizeaz mult mai greu
dect deteriorarea acesteia. Acest lucru se ntmpl fiindc publicul nu
este ntotdeauna obiectiv n aprecierea activitii statului, n condiiile n
care, n trecutul nu prea ndeprtat al Romniei (de fapt chiar i n
prezent), statul, prin instituiile sale, a neglijat interesele individuale,
btnd moned pe interesul general al comunitii, care, n realitate, s-a
transformat n interes restrns, de grup, al celor de la putere.
O politic de reconstruire a ncrederii n administraia public
din Romnia poate s conduc n final att la creterea eficienei i
eficacitii funcionarilor publici, ct i la creterea gradului de satisfacie
a cetenilor, a societii civile i a mass-media fa de serviciile publice.
Realizarea reformei n administraia public din Romnia
presupune nu numai nlocuirea, eliminarea sau crearea unor instituii,
adaptarea la noile condiii a managementului i marketingului acestora, ci
i schimbarea mentalitii funcionarilor publici. Orientarea de marketing
a activitii trebuie s fie adoptat ca principiu de baz, urmnd s fie
nsuit att de conductorii instituiilor de administraie public din ara
noastr, ct i de toi funcionarii publici angrenai n servirea cetenilor.
Ca urmare, se impune iniierea de programe de instruire a
funcionarilor publici rspunztori cu informarea n zona de primire a
publicului din oficiile organizaiilor publice, structurarea clar i concis a
formularelor i a instruciunilor de utilizare a acestora.
Trebuie inut cont de faptul c, n optica de marketing, cetenii
unei comune sau ora sunt n acelai timp alegtori i beneficiari ai
serviciilor administraiei, dac sunt clienii instituiilor publice. Dac n
trecut erau mai degrab ,,petiionari sau ,,solicitani, ba chiar, mai
,,ru, ,,destinatari ai unor ordine, astzi ei se consider mai mult dect
clieni, parteneri cu drepturi egale ai administraiei77.
Autoritile din administraia public au o poziie de monopol.
Ceteni din Romnia apeleaz la serviciile publice oferite de instituiile
statului pentru c nu au de ales i prefer s foloseasc ceea ce li se ofer
(dei, de multe ori, sunt nemulumii), dect s se descurce fr.
Orientarea i desfurarea activitii instituiilor de administraie
public din ara noastr ntr-o viziune de marketing necesit integrarea
76
Idem, p.6
Th. Achelis S comunicm cu ceteanul, n ,,Relaiile publice: coduri, practici,
interferene, Ed. Mirton, Timioara, 2004. p. 10
77
43
conceptului de marketing la toate nivelurile structurii organizaiei

respective. n acest scop, se impun urmtoarele msuri:
- organizarea unor activiti care s contribuie la nelegerea i
recunoaterea necesitii racordrii preocuprii administraiei
publice la cerinele concrete ale pieei i ale mediului;
- orientarea activitii practice n direcia satisfacerii acestor
cerine prin asigurarea unui cadru organizatoric corespunztor;
- integrarea fluxului principal al comunicrilor n domeniul
marketingului administraiei publice din Romnia;78
- dezvoltarea abilitilor de lucru cu publicul la funcionarii care
au n fia postului asemenea atribuii, avnd n vedere c
acetia reprezint interfaa dintre administraie i cetean;
- reducerea presiunii exercitate de afluxul mare al publicului
asupra instituiilor din administraia public;
- reducerea birocraiei;
- crearea unor puncte informaionale extrainstituionale pentru o
mai bun orientare a cetenilor;
- educarea populaiei pentru utilizarea n relaia cu instituiile
publice a mijloacelor de comunicare la distan: telefon, pot,
internet;
- amenajarea spaiilor interioare din instituiile publice i
asigurarea unei atmosfere confortabile n incinta acestora;
- mediatizarea mai intens a activitii administraiei publice.79
Abordarea tiinific, logic i comparativ a conceptului de
marketing n cadrul administraiei publice, nsoit de aplicarea n
practic, poate reprezenta o prghie important de perfecionare a
activitii instituiilor administrative-publice n concordan cu cerinele
reformei. Satisfacerea nevoilor de servicii publice ale cetenilor-clieni,
concomitent cu obinerea profitului social (prosperitatea social), n
condiiile unei organizri eficiente de marketing, constituie baza
marketingului modern n instituiile administraiei publice din Romnia.
Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din
ara noastr va trebui s in cont de urmtoarele aspecte:
marketingul s intervin la toate nivelurile ierarhice i funcionale
ale instituiilor din administraia public, asigurnd creterea
coeziunii i a eficacitii;
marketingul va trebui s contribuie la promovarea structurilor
organizatorice moderne n administraia din Romnia;
78
2003, p.378
79
C.L. Buiu Percepia funciei publice de ctre ceteni, Economie i administraie
local, nr. 1/2006, p. 11
44
sistemele informatice pentru conducerea activitii de marketing

vor permite ca marketingul n administraia public s reprezinte o
surs de informaii pentru elaborarea strategiilor i politicilor de
dezvoltare local durabil.80
Iat n continuare o serie de propuneri n sensul aplicrii
principiilor de marketing n administraia public din Romnia:
1. Ceteanului s i s cear prerea cu privire la serviciile oferite de
instituia de administraie public pentru a se putea aprecia dac acestea
corespund ateptrilor. n acest sens, se recomand ncurajarea sistemului
de sugestii i reclamaii, care s permit cetenilor nemulumii de
serviciile oferite de administraia public s se poat exprima, precum i
folosirea chestionarelor i a anchetelor pentru a evalua imaginea
instituiilor din administraia public n rndul cetenilor.
2. Atitudinea celor care se afl n contact direct cu cetenii se
caracterizeaz prin:
Amabilitate i solicitudine;
Cunotine ridicate i dorina de a le mprti;
Interesul manifestat fa de satisfacerea nevoilor cetenilorclieni.
3. n relaia cu instituiile de administraie public, ceteanul trebuie s
constate c primete servicii de bun calitate. Dac acesta primete un
serviciu care este mai bun sau mai rapid dect se atepta, iar greelile sunt
recunoscute de funcionari n mod deschis i rectificate fr discuii,
aceste transformri vor conta foarte mult asupra imaginii pe care i-o va
forma ceteanul asupra administraiei publice.
4. Ceteanul nu trebuie s fie deranjat i plictisit cu problemele pe care le
are instituia de administraie public. Lipsa personalului, defeciunile
aprute la calculatoarele din dotare, penele de curent sunt probleme
administrative i nu trebuie s-l afecteze pe client.
5. Instituiile de administraie public trebuie s afle care sunt beneficiile
exacte pe care le ateapt cetenii lor. Ateptrile i exigenele
cetenilor-clieni vizeaz: calitatea serviciului, confidenialitatea,
competitivitatea i simplitatea, punctualitatea, amabilitatea, ncrederea
etc.
n concluzie, reforma n administraia public este necesar s
priveasc ntreaga problematic a funcionarilor publici, s rein ca
funcionari publici numai acele persoane care au vocaie n acest domeniu
sau crora vocaia le poate fi cultivat n timp, prin cursuri intensive de
perfecionare profesional.
80
45
Reforma administraiei publice nu presupune doar reforma

sistemului organizaional, ci este foarte necesar s se produc concomitent
schimbri eseniale la nivelul atitudinal i comportamental prin
implementarea / adoptarea opticii de marketing n rndul funcionarilor
publici. Acest lucru este posibil, deoarece, aa cum spunea John Naisbit n
lucrarea sa Megatendine, generaia tnr transform orice instituie
prin care trece.
46
II. RELAIA INSTITUIEI PUBLICE CU CETENII (CLIENII

DIN SECTORUL PUBLIC)
Mcar la pensie, a vrea s m retrag n Star Wars. Acolo unde
nici mcar cel mai ru personaj Darth Vader - n-a avut inima s spun
vreodat cuiva facei dumneavoastr o cerere i lsai-o la secretariat....
V sunm noi.
Cunoaterea ct mai exact a nevoilor, speranelor i atitudinilor
cetenilor constituie cheia succesului n domeniul preocuprilor
organismelor administrative fa de ceteanul-client. n acest sens,
subliniem ideea c relaiile cu cetenii constituie o component a
mediului de marketing n domeniul administraiei publice.
mbuntirea acestor relaii ntre instituiile publice i ceteni, impune
inclusiv crearea unor servicii inovatoare i a unor standarde mai
ridicate, testate i apoi aplicate (sau retrase) nainte de schimbarea
dorinelor i preferinelor cetenilor-clieni.
n sistemul birocratic tradiional, puterii publice i revine sarcina
de a orienta activitile publice, n funcie de nevoile cetenilor i pentru
bunstarea acestora. Mult timp, utilizatorii serviciului public au fost
supuii
acestuia.
Publicul
suport
opiunile,
activitile,
disfuncionalitile organizaiilor publice. Ca urmare, sistemul public se
afl departe de orice dimensiune a pieei: publicul este un captiv pentru
c nu poate alege. n plus, activitatea prestat pentru el se presupune c se
realizeaz spre binele lui.81n timp, aceast stare de fapt se schimb,
utilizatorul serviciilor publice devenind un interlocutor cu care se poate
discuta. Asistm astfel la crearea unui nou tip de utilizator, consumator i
finanator al serviciului public. Imaginea i credibilitatea instituiei
administraiei publice devin fragile n faa interpelrilor, a exigenelor sau
a criticilor venite din partea cetenilor.
Marketingul n administraia public presupune o relaie continu
cu ceteanul, care se afl ntr-o tripl ipostaz: de solicitant (client),
contribuabil i beneficiar al serviciilor instituiilor din administraia
public.
81
L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p. 377
47
O administraie cordial i apropiat ceteanului contribuie

decisiv la un bun climat n comunitate. Iar acesta mbuntete hotrtor
disponibilitatea de a munci a funcionarilor publici i astfel, motivaia
munca.
Plecnd de la principiile clasice de marketing, aplicarea acestora
n sistemul administrativ presupune ca autoritile locale s includ ct
mai mult participarea ceteneasc n procesul decizional, astfel nct
nevoile i dorinele populaiei s fie satisfcute n mod eficient. Ca
urmare, este necesar un flux constant de informaii de la autoritile
locale ctre comunitate. Aceast informare a cetenilor vizeaz noile
planuri (cheltuielile bugetare pentru anul ce urmeaz, planificarea
dezvoltrii economice, proiectele de investiii sau alte iniiative
importante). n plus, se recomand autoritilor statului s invite
cetenii s contribuie efectiv cu idei, s i prezinte problemele i s
participe n mod real la procesul decizional.
Punerea de informaii la dispoziia cetenilor i ascultarea ideilor
acestora necesit timp i resurse. Schimbul de idei nu nseamn ns c,
automat, totul va merge bine. Totui numai astfel se poate dezvolta un
parteneriat viabil ntre comunitate i autoritatea local.82
Restabilirea i construirea ncrederii cetenilor n administraia
public constituie unul din beneficiile participrii lor n procesul de
guvernare local. Acesta din urm permite fiecrui cetean s aib acces
la informaii cu privire la problemele ce trebuie rezolvate i ajut
instituiile publice s identifice nevoile comunitii mai repede i cu o
satisfacie mai mare pentru ceteni.
n acest context trebuie remarcat c, dac cetenilor nu li se cere
prerea despre serviciile oferite, va fi dificil s se aprecieze n ce msur
acestea corespund ateptrilor populaiei. Ca urmare, este indicat s se
ncurajeze sistemul de sugestii i reclamaii, prin care cetenii
nemulumii de serviciile oferite de instituiile statului se pot exprima. n
plus, n cadrul organizaiilor publice trebuie s se apeleze la realizarea
unor anchete i chestionare pentru se a evalua imaginea sistemului
administrativ n rndul populaiei dintr-o anumit regiune.
ntr-o societate modern este necesar ca administraia public s
dezvolte sisteme prietenoase cu cetenii. Acestea trebuie s nceap cu
atitudinea funcionarilor publici care se afl n prima linie a contactului cu
clienii i s se finalizeze cu modul concret n care se rezolv probleme
ceteanului ce apeleaz la serviciile instituiei publice.
82
C.Iftimoaie .a. - Administraia public local n Romnia n perspectiva integrrii

europene, Ed. Economic, Bucureti 2003, p 90.
48
Reducerea birocraiei presupune msuri

care s fac
administraia public mai sensibil la contactul cu cetenii, precum i
simplificarea procedurilor administrative. Odat cu reforma din cadrul
administraiei este recomandat ca msurile privind debirocratizarea s
fie vizibile att n cadrul ministerelor, al organismelor subordonate, ct
i pentru ceteni, cci, n fond, instituiile publice urmresc
satisfacerea interesului general.
Funcionarii publici, angajaii oraelor i comunelor aduc prin
munca loc o contribuie important la funcionarea administraiei
publice, precum i la relaia acestora cu ceteanul. Atitudinea celor
aflai n contact direct cu cetenii presupune: amabilitate i solicitudine,
cunotine de specialitate i dorina de a le mprti, interes manifestat
fa de satisfacerea nevoilor cetenilor.
Pentru mbuntirea relaiei dintre administraia public i
ceteni ar trebui ca deviza fiecrui lucrtor al administraiei s fie: Noi,
n calitate de funcionari publici, i tratm pe concetenii notri aa
precum ne-am dori s fim noi tratai dac am fi n locul lor.
Conductorii instituiilor administraiei publice araciona ntr-un
asemenea sens dac, de exemplu, ar amplasa n birourile funcionarilor
un panou sau un nscris pe perete care s aminteasc urmtoarele reguli:
1. Ceteanul are ntotdeauna dreptate.
2. Cnd un cetean nu are dreptate, se aplic regula numrul
unu.
Comunicarea avnd la baz principiile marketingului constituie
una dintre modalitile prin care se poate ameliora prestaia administraiei
publice n interesul ceteanului i prin care aceasta poate s-l informeze
cu privire la obiectivele sale i mijloacele de atingere a acestora.
Barierele comunicaionale dintre instituiile publice i ceteni
pot fi reduse sau, n unele situaii, chiar eliminate, fie prin intermediul
mass-media, fie apelnd la canale de comunicare alternative: afiaj n
locuri publice, brouri / pliante informative i de prezentare, crearea unui
departament de relaii cu publicul.
n cadrul
procesului de
mbuntire a relaiilor
ntre
administraie public i ceteni, o condiie esenial o reprezint
transparena organismelor administraiei, imaginea ei n crearea de
ncredere n instituiile statului, realizarea unei relaii corecte de informare
pentru meninerea contactului cu publicul, respectarea procedurilor legale
de publicitate, dialog i consultare fiind vitale pentru administraiile
publice locale i comunitile locale.
Obiectivul strategic al administraiei publice subliniem nc o
dat - este satisfacerea interesului general. Ca urmare, relaia cu cetenii
reprezint pragul critic al activitilor desfurate de administraia
49
public. De cele mai multe ori, relaia dintre aceasta i ceteni se

rezum la transmiterea de mesaje dinspre instituiile publice spre
segmentele vizate. n cele mai multe dintre cazuri ns, feedback-ul
obinut de la acestea este difuz i greu de evaluat. n consecin, n
practic, sondajele de opinie sunt cele care ofer informaia clar i
cuprinztoare referitoare la anumite aspecte sau chiar la imaginea de
ansamblu a activitii organizaiilor publice.
Poate fi menionat i existena unor procedee speciale de
obinere a feedback-ului, precum: alegerile locale i generale, ca i
referendumul (modalitate de consultare a cetenilor n problemele
naionale importante ).
Dialogul guvern-ceteni are totui unele limite, care trebuie
luate n considerare atunci cnd se analizeaz acest nou tip de relaii.
Dac anumite grupuri de interese se implic mai intensiv n procesul de
luare a deciziei politice, prin aciuni de lobby pot influena sau frna
unele aciuni guvernamentale pozitive. O alt problem este nsi
fragmentarea intereselor cetenilor i varietatea de opiuni crora
guvernele trebuie s le fac fa. n consecin, ncrederea mutual este o
condiie esenial n acest tip de dialog. O alt limitare important
deriv din riscul ca dialogul - mai ales n condiiile accesului limitat i
al lipsei de cultur privind utilizarea noilor tehnologii - s fie "capturat "
de anumite elite, care s foloseasc numai n propriul beneficiu noile
faciliti de comunicare.
Prin natura existenei sale, administraia public trebuie s
colaboreze cu publicul, dar, n acelai timp, ea este nvestit cu mijloace
de constrngere. Unul dintre principiile generale, cu prevalen n
domeniu este urmtorul: administraia public se afl n serviciul
omului.
n statul de drept, timpul ceteanului este la fel de important ca
acela al funcionarului public, urmrindu-se folosirea raional a tuturor
resurselor umane ale societii.
Unii funcionari din instituiile statului lucreaz direct cu publicul,
la ghiee, iar alii sunt implicai n pregtirea deciziilor administrative. n
practic, se constat o tendin de a se repartiza un numr prea mare de
funcionari n compartimentul care lucreaz fie direct cu eful instituiei,
fie la pregtirea deciziilor. n asemenea cazuri, asistm adesea la apariia
unor aglomerri de solicitani care i pierd timpul ateptnd s ajung
la ghieu. Este evident c aceasta are un impact negativ asupra calitii
activitii desfurate de funcionarii publici cu cetenii i, prin urmare,
conduce la afectarea imaginii organismului administrativ.
n concluzie, subliniem faptul c instituiile publice, ca
prestatoare de servicii publice, trebuie s se pun efectiv i ntotdeauna n
50
slujba ceteanului. Aceasta se asociaz cu stabilirea unei relaii de

proximitate ntre cadrul instituional local i membrii colectivitii prin:
informarea asupra deciziilor adoptate la nivel local i explicarea
acestora, prezentarea modului de organizare i funcionare a serviciilor
publice locale, luarea constant n considerare a nevoilor i dorinelor
cetenilor, asocierea populaiei la nfptuirea unor aciuni de interes
general.
mbuntirea relaiei ntre administraia public i ceteni
implic creterea calitii serviciilor publice oferite acestora, creterea
capacitii instituiei publice de a identifica nevoile comunitare i de a
lua decizii n sensul satisfacerii acestora.
Din ce n ce mai muli ceteni se consider ndreptii:
- s fie informai i s neleag informaia comunicat de
administraia public;
- s participe la procesul de luare a deciziei privind politicile
guvernamentale naionale / locale i furnizarea serviciilor publice;
- s li se ia n considerare opiniile exprimate;
- s beneficieze de servicii publice conforme cu cerinele lor
i s aib posibiliti de opiune privind aceste servicii (ex.
calitate, costuri).
Aceste exigene pot lua forme diferite n funcie de cei care le
formuleaz: ceteni individuali (n special ca utilizatori ai serviciilor
publice sau ca decideni individuali ) sau grupuri de ceteni cu
anumite interese specifice (femei, prini, omeri, handicapai,
minoriti etnice etc.), care acioneaz ca intermediari ntre cetenii
individuali i guvern.
Clienii din sectorul public
Sectorul public poate fi analizat, la fel ca i cel privat, din mai
multe puncte de vedere. Cel mai important este cel al clientului Astfel
clientul administraiei publice poate fi:
- voluntar: cel care are posibilitatea s aleag un serviciu, cum
ar fi s foloseasc transportul public, s apeleze la servicii
private (taxiul de exemplu) sau s i asigure singur acest
serviciu (mers pe jos sau cu maina personal);
- forat: n cazul caracterului monopolist al unui serviciu.
Dac avem n vedere faptul c exist servicii publice universale,
care se adreseaz
tuturor cetenilor, respectiv servicii publice
51
particularizate, care sunt destinate unor anumite categorii de ceteni,

clienii serviciilor publice pot fi clasificai astfel 83:
I. Clieni direci:
a) Clieni voluntari, care au libertatea i posibilitatea de a alege sau nu
un serviciu public. De exemplu, sistemul de transport public, radioul i
televiziunea, cu oferte multiple.
b) Clienii ndreptii sunt aceia crora le sunt destinate exclusiv unele
programe publice speciale, ca, de exemplu, cei care beneficiaz de
programele sociale pentru persoanele cu handicap.
c) Clienii forai sau silii sunt acele persoane obligate s apeleze la un
anumit gen de servicii
din cauza caracterului monopolist al serviciului. n aceast categorie
intr, de exemplu, firmele ce efectueaz operaiuni de import-export,
care pot apela pentru plata taxelor vamale numai la sistemul vamal
(singura instituie abilitat de a le percepe).
II. Clieni indireci:
a) Beneficiarii indireci sunt acei clieni care au un beneficiu direct,
respectiv pot fi considerai clienii direci ai persoanelor care folosesc
serviciul public. (Aceast categorie de clieni nu poate fi considerat ca
fiind clieni direci sau beneficiari direci ai serviciului public). n aceast
categorie de clieni pot fi incluse: casele de comer i industrie, formele
private de asigurri, bncile i fondurile mutuale de dezvoltare.
b) Cetenii pot fi considerai o categorie indirect de clieni ai
serviciului public, dac se ia n calcul faptul c multe dintre serviciile
publice, pe lng beneficiile generate clienilor direci, genereaz i
beneficii pentru ntreaga populaie. Pentru a exemplifica putem
meniona serviciile de sntate i educaie, care, pe lng beneficiile
directe pe care le aduc anumitor categorii de clieni (bolnavi, elevi sau
studeni), aduc i beneficii ntregii comuniti sau populaii.
Conceptul de clieni aplicat pentru sectorul public comport
unele caracteristici distincte fa de sectorul privat. Astfel, n multe
cazuri, clienii din sectorul public, fa de sectorul privat, nu neaprat
cumpr serviciul sau produsul, ei avnd ori dreptul (statuat de altfel
prin lege) de a-l primi, ori fiind obligai s-l primeasc sau s fac apel la
acesta. n plus, comparativ cu sectorul privat, n cel public accesul i
eligibilitatea clienilor la serviciile sau programele furnizate sunt
determinate de o mixtur de raiuni sociale i politice.
83
S. andor, H.Raluca Satisfacia clienilor administraiei publice, Revista

Transilvania de tiine Administrative, nr. 1, 2004, p.145
52
Satisfacia clienilor n sectorul public

Ateptrile cetenilorclieni fa de serviciile publice sunt
influenate de urmtorii factori84:
a) factorul cultural: fiecare cetean vede altfel relaia cu
instituiile publice (fapt valabil, de altfel, i pentru sectorul
privat). Drepturile clientului nu sunt cunoscute i internalizate
de muli dintre clieni;
b) nevoi personale diferite de la un serviciu la altul i de la un
client la altul;
c) imaginea serviciului public oferit,
format pe baza
comunicrii interpersonale cu cei care au beneficiat de
respectivul serviciu, prin mass-media sau prin materialele i
informaiile oferite de furnizorul de servicii;
d) experiene anterioare fie fa de respectivul serviciu, fie fa
de altele similare;
e) factori sociali, cum ar fi statutul, vrsta sau etnia. Cu ct o
persoan are un statut mai ridicat, ateptrile sunt mai ridicate.
f) frecvena i regularitatea cu care persoanele se folosesc de
respectivul serviciu. Persoanele care cu regularitate apeleaz la
un anumit serviciu au tendina de a-i ajusta ateptrile fa de
acel serviciu mult mai aproape de adevrata calitate a lui.
Prin intermediul canalelor de comunicare externe, instituiile
publice pot influena nivelul de ateptare al clienilor. Instituia
administrativ poate contribui la definirea ct mai exact a ateptrilor
acestora cu privire la calitatea serviciilor prin intermediul informrii lor
referitor la standardele serviciilor oferite i al furnizrii de informaii
detaliate att cu privire la condiiile pe care ei trebuie s le ndeplineasc
pentru a beneficia de serviciile oferite, ct i cu privire la ce trebuie s se
atepte n privina calitii serviciului.
Satisfacia cetenilorclieni poate fi influenat i de unele
aspecte tangibile ale sistemului administraiei publice, precum cldirile,
echipamentele, personalul i comunicaiile.
S lum, de pild, n considerare cldirea n care i desfoar
activitatea furnizorul de servicii publice. Cnd cetenii vor avea de a
face cu o cldire drpnat, n care funcionarii publici stau ngrmdii,
n care clienii nu ncap, eventual n care mai este frig i curent, acetia
din urm nu vor avea satisfacii deosebite. Totui, trebuie remarcat faptul
c nici extrema cealalt nu este recomandabil, mai ales n cazul n care
84
S. andor, H.Raluca Satisfacia clienilor administraiei publice, Revista

Transilvania de tiine Administrative, nr. 1, 2004, p. 147
53
clienii au venituri mai reduse i pot s cread c pltesc i costurile

cldirii, nu doar serviciul oferit. n situaia n care avem de a face cu
servicii oferite gratuit sau cu acordarea a diferite ajutoare, cetenii vor
considera c, dac nu s-ar fi cheltuit att cu baza material, s-ar putea
oferi mai mult.
Satisfacia cetenilor merit cu adevrat msurat doar n
momentul n care instituiile publice neleg c depind de clienii lor i
c trebuie s le satisfac acestora ateptrile.
Codul de conduit a funcionarului public (Legea nr. 7/2004)
reglementeaz deontologia profesional a funcionarilor din administraia
public, n relaia lor cu ceteanul sau cu instituia n care activeaz.
Fa de cetean, n exercitarea funciei publice, funcionarul are
obligaia s:
pun interesul public mai presus dect interesul personal;
asigure egalitatea de tratament al cetenilor n faa autoritilor i
instituiilor publice;
ndeplineasc atribuiile de serviciu cu responsabilitate,
competen, eficien, corectitudine i contiinciozitate;
aib o atitudine obiectiv, imparial i neutr fa de orice interes
politic, economic, religios sau de alt natur;
arate deschidere i transparen; activitile lui sunt publice i pot
fi supuse monitorizrii cetenilor;
aib un comportament bazat pe respect, bun-credin,
corectitudine i amabilitate;
ctige i s menin ncrederea publicului n integritatea,
imparialitatea i eficacitatea autoritilor i instituiilor publice.
Funcionarului i este interzis s:
solicite sau s accepte, direct ori indirect, pentru ei sau pentru alii,
vreun avantaj ori beneficiu n considerarea funciei publice pe care
o dein sau s abuzeze n vreun fel de aceast funcie;
ntrebuineze expresii jignitoare;
dezvluie aspecte ale vieii private;
formuleze sesizri sau plngeri calomnioase;
foloseasc poziia oficial pe care o deine sau relaiile pe care le-a
stabilit n exercitarea funciei publice, pentru a influena anchetele
sau adoptarea unor msuri;
impun altor funcionari publici s se nscrie n organizaii sau
asociaii promindu-le acordarea unor avantaje;
Fa de autoritile i instituiile publice, n exercitarea funciei
publice, funcionarul are obligaia s:
54
apere n mod loial prestigiul autoritii sau instituiei publice n

care i desfoar activitatea;
respecte demnitatea funciei publice deinute, corelnd libertatea
dialogului cu promovarea intereselor instituiei;
respecte libertatea opiniilor;
aib o atitudine conciliant i s evite generarea conflictelor n
cursul schimbului de preri i al exprimrii opiniilor;
fac cunoscut, atunci cnd e cazul, c opinia exprimat nu
reprezint punctul de vedere oficial al autoritii ori instituiei
publice n cadrul creia i desfoar activitatea.
Funcionarului i este interzis s:
exprime n public aprecieri neconforme cu realitatea n legtur cu
activitatea instituiei n care i desfoar activitatea;
dezvluie informaii care nu au caracter public, n alte condiii
dect cele prevzute de lege;
dezvluie informaiile la care are acces n exercitarea funciei
publice prin care se pot atrage avantaje necuvenite sau se poate
prejudicia imaginea instituiei;
participe la colectarea de fonduri pentru activitatea partidelor
politice;
furnizeze sprijin logistic candidailor la funcii de demnitate
public;
colaboreze, n afara relaiilor de serviciu, cu persoanele fizice sau
juridice care fac donaii ori sponsorizri partidelor politice;
afieze, n cadrul autoritilor sau instituiilor publice, nsemne ori
obiecte inscripionate cu sigla sau denumirea partidelor politice ori
a candidailor acestora;
utilizeze numele sau imaginea instituiei n aciuni publicitare
pentru promovarea unei activiti comerciale.
Guvernele i, n general, instituiile de administraie public ncep
s devin contiente de faptul c nu i pot pune n aplicare politicile,
orict de bune ar fi acestea, fr suportul efectiv al cetenilor. Acest
aspect devine critic n situaiile n care guvernele respective au de
implementat reforme majore la scar economico-social sau trebuie s
rspund unor provocri pe termen lung, ca de exemplu: dezvoltarea
durabil i globalizarea.
55
III. MEDIUL DE MARKETING

Analiza administraiei presupune, ca o condiie preliminar,
cercetarea mediului n care este integrat aceasta, cu att mai mult cu ct
relaia este reciproc: mediul determin administraia, iar aceasta
influeneaz mediul.
Structura i etica cetenilor, nivelul de dezvoltare economic,
politic i cultural i pun amprenta n mod decisiv asupra formelor de
activitate ale administraiei.
Mediul de marketing n administraia public reflect ansamblul
subiecilor, forelor i condiiilor interne i externe n interiorul i sub
aciunea crora autoritile publice stabilesc i menin relaiile cu
cetenii. El constituie premisa i cadrul ce asigur elaborarea celei mai
adecvate strategii de marketing innd seama att de fora, ct i de
slbiciunile organizaiei, att de punctele tari, ct i de cele slabe85.
Liderii instituiilor din administraia public trebuie s cunoasc, pe
de o parte, oportunitile din mediul de marketing i s le valorifice, iar pe
de alt parte, s contracareze sau s elimine pericolele sau ameninrile
existente. Pentru aceasta, autoritile publice vor analiza i monitoriza
schimbrile de mediu.86
John Naisbitt, la nivel global, a identificat o serie de megatendine
ale societii umane, unele dintre ele viznd / implicnd i administraia
public:87
de la o societate industrial la societatea informaional;
de la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung;
de la centralizare la descentralizare;
de la democraie reprezentativ la democraie participativ;
de la ierarhie la reele;
privatizarea serviciilor sociale de stat;
ascensiunea femeii n funcii de conducere;
triumful individualitii.
Mediul de marketing are dou componente: mediul extern i mediul
intern, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de
aciune n cadrul instituiei publice.
85
S. Stanciu - Marketing general.Particulariti n organizaiile non-profit, Ed. Dareco,

2002, p. 72
86
N.Al. Pop Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 77
87
Apud Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 212
56
Mediul intern de marketing are un rol deosebit asupra

oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing reprezentnd
cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i, totodat, sistemul
care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de
marketing. 88
Componentele mediului intern de marketing al instituiei de
administraie public sunt: managementul i stilul de conducere al
acestuia,
organizarea intern reflectat n organigram, resursele
materiale i umane i variabilele ce alctuiesc mixul de marketing. Toate
acestea reflect att motivaia ce st la baza activitii organizaiei
administrative, ct i experiena sa comunicaional, accesibilitatea la
informaia public .a.
Factorii interni cu impact asupra activitii de marketing sunt:89
concepia conducerii instituiei publice privind activitatea de
marketing;
cultura de marketing a instituiei publice;
personalul instituiei publice (marketingul intern);
managementul instituiei publice;
resursele instituiei publice.
Instituia public intr n relaii cu componentele micromediului
extern. Valorificarea acestor relaii depinde de modul intern de marketing
al organizaiei administrative, de structurile i relaiile dintre
componentele structurale ale acesteia.
Fiecare component, prin serviciile i angajamentele asumate,
precum i prin deciziile proprii influeneaz satisfacerea fiecrui cetean.
Ca urmare, conform orientrii de marketing, este necesar ca toate
compartimentele s colaboreze n interesul ceteanului, pentru a-i
satisface dorinele.
Relaiile dintre departamentele organizaiei, relaiile ntre liderii
acestora, ntre conducerea instituiei administrative i funcionarii publici,
mentalitatea i cultura de marketing a angajailor au un rol important n
fructificarea relaiilor organizaiei cu micromediul extern.
Mediul de marketing extern vizeaz ansamblul factorilor ce
exercit direct sau indirect influene asupra instituiei publice i se afl n
afara sistemului ei de control, dar care i determin performanele. La
rndul su, mediul de marketing extern este alctuit din macromediu i
micromediu.
88
89
V. Munteanu (coord.) - Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai, 1992, p. 73

57
3.1. Micromediul de marketing

Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai
apropiat al instituiei administrative, care afecteaz posibilitile ei de a
deservi cetenii. El este constituit din forele ce intr de regul n relaii
directe cu instituia public, avnd influene puternice i reciproce. Acest
ansamblu de condiii, activiti i relaii specifice asigur cadrul n care se
aplic i se verific politica de marketing, avnd rol important n
elaborarea mixului de marketing. Instituia administrativ poate s
anticipeze schimbrile ce vor aprea n micromediu i s rspund
acestora influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor.
Printre componentele micromediului administraiei publice se
numr: furnizorii, cetenii i publicul.
Furnizorii sunt cei care asigur resursele necesare desfurrii
normale a activitii. n cazul instituiilor de administraie public sunt
avute n vedere mai ales societile care furnizeaz energie, ap,
echipamentul tehnic sau presteaz o serie de servicii (de exemplu, servicii
bancare). De asemenea, instituia public stabilete relaii cu furnizorii de
personal reprezentai prin instituiile de nvmnt superior, oficiile de
for de munc etc.
Cetenii (clienii din sectorul public) se afl ntr-o tripl ipostaz:
de solicitant (client), contribuabil i beneficiar al serviciilor instituiilor
din administraia public. Avem de a face cu ceteni individuali (n
special ca utilizatori ai serviciilor publice sau ca decideni individuali) sau
grupuri de ceteni cu anumite interese specifice (femei, prini,
omeri, handicapai, minoriti etnice etc.), care acioneaz ca
intermediari ntre cetenii individuali i guvern.
Obiectivul marketingului n administraia public este de a
dezvolta o relaie puternic ntre instituia administrativ i ceteni.
Aceast relaie va fi influenat de urmtoarele orientri strategice90:
- acordarea unei atenii maxime orientrii cetenilor de a obine o
satisfacie superioar prin calitatea serviciilor;
- particularizarea serviciului public n raport cu cerinele individuale ale
purttorilor cererii;
- reducerea timpului de distribuie a serviciului public;
- creterea transparenei n relaiile cu cetenii, nct acetia s sesizeze
n mod direct sporul de valoare i de calitate al serviciilor publice;
- extinderea aciunilor de parteneriat cu cetenii-clieni;
- conlucrarea cu societatea civil.
90
V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Secom Libris, Iai, 2006, p. 46
58
Publicul este constituit din grupurile, organizaiile i indivizii

care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot avea un impact asupra
intereselor organizaiei. Acesta poate reprezenta un sprijin al aciunilor
instituiei publice sau, dimpotriv, un obstacol n calea aciunilor sale.
Principalele componente ale publicului sunt91:
1) publicul financiar (bnci, societi de investiii, firme de
asigurare etc.)
2) mass-media (grupuri de pres, posturi de radio, canale de
televiziune, prin intermediul crora se vehiculeaz tiri, opinii);
3) instituii guvernamentale;
4) grupuri de interese politice i civice, organizaii profesionale
(Camera de Comer i Industrie, uniuni patronale, grupuri ale
minoritilor, organizaii pentru protecia consumatorului, a
mediului, a animalelor etc.);
5) publicul extern (opinia public) constituit din cetenii-clieni,
marele public, liderii de opinie;
6) publicul intern (funcionarii publici i salariaii instituiei
publice, reprezentanii personalului care au un impact asupra
climatului social).
Relaiile cu publicul reprezint o component de baz a mixului
promoional. Obiectivul principal al acestora const n crearea i
consolidarea unei imagini favorabile, a unei notorieti n rndul
publicului.
O imagine favorabil are pentru administraia public urmtoarele
efecte:
genereaz credibilitatea n relaiile cu partenerii, cu cetenii;
atrage fora de munc cu o mai bun calificare i competen.
3.2. Macromediul de marketing
Macromediul instituiei publice este format din sistemul factorilor
exogeni care acioneaz asupra ei indirect, exercitndu-i influena pe o
arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care
organizaia administrativ nu-i poate controla.
Indiferent care este gradul de influen, organismul administrativ
trebuie s aib n vedere toi factorii pentru a adopta o politic de
marketing benefic sau pentru a preveni prin activitatea sa ameninrile,
dar nu poate face aproape nimic pentru a influena macromediul. Cu toate
acestea, trebuie s-l cunoasc i s se pregteasc pentru a se adapta
91
Al. Nedelea Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003, p.3
59
schimburilor ce survin. Intuind natura i dimensiunile poteniale ale

schimbrilor poate s gseasc formule corecte de adaptare la noul cadru
creat92.
Componentele macromediului de marketing sunt: mediul natural,
mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul sociocultural, mediul politic i juridic.
3.2.1. Mediul natural
Mediul natural este format din ansamblul resurselor i condiiilor
naturale ale unei ri sau uniti administrative. Factorii naturali sunt
reprezentai de componentele mediului nconjurtor: relieful, resursele
subsolului, clima, flora, fauna, n general cadrul natural de desfurare a
vieii materiale a instituiei de administraie public. Aceasta este datoare
s influeneze mediul nconjurtor n sensul meninerii i pstrrii lui, prin
aciuni pe termen mediu i lung (folosirea unor tehnologii care reduc
poluarea, meninerea echilibrului ecologic, elaborarea de strategii pe baza
unor resurse regenerabile .a.).
Deteriorarea mediului nconjurtor este cea mai mare provocare a
ultimelor decenii. Activitatea administrativ trebuie abordat din
perspectiva realitilor sociale, cu accentuarea dimensiunii ecologice a
acestei activiti, cu att mai mult, cu ct se configureaz, la nivel
planetar, elementele unei adevrate crize ecologice.
Poluarea afecteaz enorm calitatea vieii oamenilor. Problemele
legate de depozitarea deeurilor chimice i nucleare, apa murdar a
rurilor, mrilor i oceanelor, sticlele din materiale care nu sunt
biodegradabile .a. sunt preocupri constante ale micrilor ecologiste,
dar i ale instituiilor publice, guvernelor.
Creterea rolului statului n protejarea mediului nconjurtor se
face simit, n special, prin legislaii tot mai aspre n domeniu. ara
noastr, prin Legea mediului din 1993, are un cadru juridic modern de
protecie a mediului. Controlul aplicrii reglementrilor stabilite las ns
mult de dorit, iar investiiile statului n protecia mediului sunt nc foarte
mici, n condiiile n care, n Germania, de exemplu, ele reprezint
aproape 2% din P.I.B. Ageniile guvernamentale de profil nu se dovedesc
ndeajuns de eficiente n aplicarea legii 93.
n circumstanele date, marketingul ecologic devine o necesitate.
S menionm n context c ecologismul este o micare organizat a
92
S. Stanciu - Marketing general-Particulariti n organizaiile non-profit, Ed. Dareco,

2002, p. 78
93
Gh. Al. Catan Marketing: Filosofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj-napoca,
2003, p. 263
60
cetenilor i a organismelor guvernamentale i asociaiilor

neguvernamentale ndreptat n direcia protejrii i mbuntirii calitii
mediului de via al oamenilor.
Ecologitii sunt ngrijorai de poluarea provocat de maini, de
consumul sporit de carburani, risipa de materiale pentru fabricarea
ambalajelor de unic folosin, poluarea apelor cu detergeni, tratarea
chimic a alimentelor, reducerea stratului de ozon din atmosfer, cderea
ploilor acide, depozitarea deeurilor toxice i a gunoaielor etc. Ei vor ca
att deciziile productorilor, ct i cele ale consumatorilor s in seama
de efectele aciunilor lor asupra mediului nconjurtor.
Scopul marketingului, n viziunea ecologismului,
este
maximizarea calitii vieii, or, calitatea mediului este o component
esenial a calitii vieii.
Pe plan mondial micarea ecologist a reuit s determine
modificarea cadrului legislativ privind mediul i afacerile.
3.2.2. Mediul demografic
Mediul demografic este reprezentat de populaia rezidenial a
unitii administrative. Prin esena sa nsi, administraia public trebuie
s se adapteze cerinelor populaiei, n mod necesar ea aflndu-se n
slujba ceteanului. n acest scop, sunt utilizate studii sociologice i
statistice despre colectivitile umane.
Cercetrile n domeniul demografiei permit elaborarea unor
documentaii utile privind organizarea administrativ a teritoriului,
micrile populaiei, nivelul urbanizrii.
n plus, pentru adaptarea administraiei la cerinele populaiei se
impune cunoaterea i luarea n considerare a diversitii populaiei i a
nivelului su socio-cultural. Astfel, activitatea administrativ dintr-un
areal reprezentnd mediul rural este diferit de cea din mediul urban,
dup cum pentru administraia dintr-o ar unde crete mortalitatea se
pune problema mbuntirii asistenei categoriilor de persoane afectate
mai mult. Continund n manier comparativ, s mai menionm c
administraia dintr-o zon unde exist i populaie de alt naionalitate i
limb trebuie s rezolve probleme specifice, care nu exist ntr-o unitate
teritorial cu populaie omogen94.
Un rol important n identificarea implicaiilor mediului uman
asupra politicilor publice l au analizele demografice. n acest sens,
94
p.62
61
menionm o serie de aspecte ce pot fi analizate cu privire la tendinele

viitoare:
- variaia numrului de copii colarizai;
- fluctuaia persoanelor care i caut o slujb ntr-un anumit an
(aceasta avnd implicaii i asupra numrului de noi angajai
poteniali n sectorul public);
- volumul populaiei cu un venit salarial (i, prin urmare, pltitoare
de taxe);
- dimensiunea diferitelor categorii de gospodrii (de exemplu,
familii mono-parentale sau persoane n vrst) care pot impune
revendicri substaniale asupra sistemului de asisten social sau
serviciilor de sntate public.
Este evident faptul c nu pot fi obinute prognoze sigure n
privina tuturor aspectelor privind vrsta, caracteristicile gospodriilor sau
distribuia geografic a populaiei. Dac lum n considerare numrul
persoanelor deja nscute (i pentru care se pot face estimri cu privire la
rata mortalitii), putem realiza o prognoz care s vizeze numrul mediu
de persoane de o anumit vrst. n schimb, este mult mai dificil s
realizm o prognoz cu privire la rata natalitii sau ntemeierea familiilor.
Pentru autoritile locale, al cror interes se concentreaz n mai
multe direcii, ntreaga varietate de prognoze demografice este potenial
relevant.
Populaia globului este de circa 6,2 miliarde de locuitori. In timp
ce ritmul mediu anual de cretere a acesteia, n anii '90 ai secolului al
XX-lea, a fost de circa 2%, n Europa s-a nregistrat un ritm de numai
0,6%95. Cea mai accelerat dinamic demografic se nregistreaz n rile
mai puin dezvoltate. n condiiile ratei sczute a natalitii i migraiei,
populaia rii noastre a sczut continuu n ultimii 15 ani.
Diminuarea dramatic
a naterilor a fost determinat de
liberalizarea ntreruperii sarcinii dup 1990.
Dac tehnologiile agricole nu vor evolua, iar populaia va crete
necontrolat, lumea se poate confrunta n secolul al XXI-lea cu o puternic
criz alimentar96. Ca urmare, tot mai multe studii recomand
generalizarea pe plan mondial a politicilor de planificare mondial.
mbtrnirea populaiei din Europa, SUA i rile asiatice dezvoltate
reprezint cel mai important fenomen demografic pe termen lung. Criza
natalitii i creterea speranei de via constituie cauzele majore ale
acestui fenomen cu implicaii majore, de-a dreptul tulburtoare.
95
2003, p. 256
96
D. Meadows - The Limits to Growth, New American Library, New York, 1972, p.41
62
Criza natalitii se manifest prin scderea drastic, pe termen

lung, a ratei natalitii, ceea ce se traduce n creterea ponderii
segmentelor populaiei adulte i vrstnice, n detrimentul celei tinere.
Dorina femeilor de a avea un statut social egal cu cel al brbailor (de
exemplu, de a munci) i practicile eficiente de control al naterilor au
determinat apariia acestei crize.
Dezvoltarea tiinelor i tehnicilor medicale i farmaceutice, a
serviciilor de asisten medical, precum i dorina oamenilor de a avea
un stil de via sntos au condus la creterea speranei de via. n
concluzie, Europa, SUA i rile asiatice dezvoltate mbtrnesc fr s
mai poat ntineri vreodat.
Iat i cteva tendine i modificri n structura familiei:
scderea mrimii medii a familiei: oamenii se cstoresc tot
mai trziu i au tot mai puini copii; multe familii hotrsc s
nu aib copii;
creterea numrului cuplurilor care nu-i oficiaz cstoria i al
celibatarilor. n unele ri (Olanda, Germania) au fost adoptate
legi care permit cstoria ntre homosexuali;
creterea rapid a numrului femeilor active.
n ceea ce privete repartizarea geografic a populaiei pot fi
identificate urmtoarele tendine:97
a) masive micri ale populaiei ntre ri n anii 90.
Cderea regimului comunist din statele din centrul i
estul Europei a constituit cauza producerii acestui
fenomen pe continentul nostru. Cele mai multe ri se
protejeaz tot mai puternic n faa valurilor de imigrani,
deoarece acest fenomen, probabil, va continua;
b) migrarea populaiei spre orae datorit existenei unor
decalaje mari ntre viaa la sat i cea de la ora. Aceast
tendin are consecine directe asupra activitii
instituiilor publice locale: asupra primriilor,
prefecturilor, consiliilor locale i consiliilor judeene.
n ora se constat deplasarea clasei superioare spre
suburbiile rezideniale, n timp ce zonele aglomerate (de
blocuri), rmn locuite de clasa aa zis popular. n
suburbii se construiesc vile, piscine, terenuri de tenis
etc., n timp ce n marile cartiere apar oportuniti
pentru mari magazine. n plus, trebuie s menionm c
n ar vom asista la o deplasare a populaiei dinspre
regiunile istorice mai puin dezvoltate (de exemplu,
97
Gh. Al. Catan op.cit., p. 258
63
Moldova, Brganul) spre cele mai puternic dezvoltate

(Transilvania, Banat).
Lrgind analiza pentru a cuprinde situaia n domeniul de referin
pe plan mondial, identificm, de asemenea, o serie de schimbri
demografice semnificative precum:
creterea speranei de via i implicit a duratei vieii genereaz
creterea numrului de pensionari; aceast categorie a
populaiei sporete cererile de servicii viznd: recreerea,
cltoriile turistice, ngrijirea sntii;
producerea unor schimbri structurale n comunitile umane,
asociate cu creterea interesului privind unde i cum locuiesc
oamenii; dezvoltarea de noi zone populate amplific nevoia de
servicii, de infrastructur i suport.
Serviciile guvernamentale s-au extins, crendu-se o infrastructur
uria de departamente de servicii publice; aceast tendin este
accentuat de Uniunea European.
n concluzie, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete
nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe
categorii de mediu (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt,
ct i pe termen lung asupra activitii instituiei publice, ceea ce
presupune studierea continu a prognozelor demografice.
3.2.3. Mediul economic
n raport cu administraia public, factorii economici prezint
numeroase interferene i modaliti de influenare98:
piaa intern i extern pe baza studiului cererii, i stabilete
produsele i serviciile, ca i elementele de strategie, toate
acestea cu impact material i de dinamic structural n
funcionarea instituiei de administraie public;
puterea de cumprare a populaiei se afl n relaie direct cu
dimensiunea activitii de producie-servicii crend mpreun
solicitri i presiuni specifice asupra instituiilor administrative,
dar i capabiliti ale acestora ;
nivelul i ritmul dezvoltrii economice dimensioneaz puterea de
influenare asupra nivelului de dezvoltare a instituiei;
potenialul financiar al rii influeneaz pozitiv sau negativ
activitatea instituiilor de administraie public.
98
I. Petrescu, E. Muscalu Tratat de management public, Ed. Universitii Lucian

Blaga, Sibiu, 2003, p. 94
64
Marketingul n administraia public trebuie s aib n vedere

analiza att a creterii solicitrilor de servicii publice (inclusiv prin
apariia de noi subieci economici), ct i a diversificrii mediului de
afaceri din spaiul administrativ n care acioneaz organizaia public.
3.2.4. Mediul tehnologic
Civilizaia uman este rezultatul tehnologiilor. Orice nou
tehnologie ,,distruge creator99 tehnologiile vechi: copiatorul-indigoul,
automobilul-calea ferat etc.
Guvernele aloc cercetrii sume din ce n ce mai mari. De exemplu,
SUA cheltuiesc anual circa 75 miliarde $, din care 60 % n domeniul
militar100. n Uniunea European, guvernele subvenioneaz mari
programe de cercetare (Esprit, Eureke), mobiliznd resurse financiare
impresionante pentru a face fa costurilor tot mai ridicate ale cercetrii
i concurenei americane i japoneze.101
ntr-o astfel de conjunctur, i marketingul n administraia public
are n mod firesc n vedere aspectele legate de evoluia tehnologiilor
privind prestarea de servicii publice, modernizarea continu a logisticii
utilizate, promovarea tehnologiilor neconvenionale, creterea prin
intermediul mijloacelor electronice, informatice, a calitii serviciilor i
diminuarea preului de distribuie i prestare a acestora.102
Utilizarea tehnologiilor informaiei i comunicaiilor poate
contribui substanial la mbuntirea relaiei complexe guvern-ceteni,
avnd in vedere faptul c cetenii cu un anumit nivel de educaie
pretind, pe lng operativitate, o transparen i o eficacitate
msurabil a serviciilor publice, servicii care s le satisfac cerinele
i exigenele de calitate, la costuri ct mai sczute cu putin. n acest
sens, a aprut conceptul de e-government.103
E-government presupune oferirea de servicii publice n format
electronic pentru ceteni i mediul de afaceri, o alternativ mai eficient
i mai ieftin, care s permit guvernului s fie mai aproape de ceteni i
99
Ph. Kotler - Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation & Control,

Prentice Hell, New Jersey, 1992, p. 144
100
R. Buderi -R&D Scoreboard: on a clear day you can see progress, Business Week, 29
Junes 1992 p. 104
101
2003, p. 264
102
103
Acest aspect este tratat pe larg n capitolul Marketing online n administraia public.
65
s-i adapteze serviciile conform cerinelor acestora. n esen, avem de a

face cu un principiu de marketing aplicat n administraia public.
Termenul de e-government se refer att la furnizarea
informaiilor i serviciilor ctre ceteni i mediul de business
(aplicaii externe), ct i la utilizarea tehnologiilor informaiei i
comunicrii n cadrul/interiorul instituiilor publice (aplicaii interne).
Guvernarea electronic reprezint procesul de reinvenie a
sectorului public prin digitalizare i noi tehnici de management al
informaiei, proces al crui scop final este creterea gradului de implicare
comunitar a cetenilor i eficientizarea aparatului administrativ.
3.2.5. Mediul socio-cultural
Factorii socio-culturali vizeaz totalitatea elementelor de natur
socio-cultural exogene instituiei de administraie public, care ns
influeneaz activitatea acesteia. ntre factorii de aceast natur
includem104:
raportul ntre populaia urban i cea rural;
structura social a populaiei i capacitatea acesteia de a
influena performanele instituiilor de administraie public;
nvmntul, respectiv nivelul su de dezvoltare, care determin
calificarea i pregtirea profesional i cultural a forei de
munc;
ocrotirea sntii, cu influene asupra meninerii capacitii de
lucru a forei de munc;
cultura, activitile cultural-artistice, de natur s influeneze
activitatea instituiilor de administraie public;
mentalitatea, neleas ca ansamblu de concepii i convingeri
care determin comportamentul i gndirea cetenilor;
tiina, transformat ntr-o for nemijlocit de producie-prestaii
i capabil s determine n mod hotrtor eficiena activitii n
toate domeniile instituiei de administraie public.
Mediul social
Mediul social al administraiei publice se refer la ansamblul
factorilor exteriori care influeneaz psihologic i comportamental
structura, formele i coninuturile aciunilor funcionarilor publici i a
organismelor sale interne.
104
I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de management public, Ed. Universitii,Lucian

66
n toate statele, activitatea organizaiilor publice evolueaz n

concordan cu dinamica i exigenele mediului social. n acest sens este
de remarcat faptul c fenomenul de influenare sociologic se poate
realiza prin rspndirea n mediul administraiei a unor obiceiuri i
comportamente specifice ale funcionarilor publici i personalului
auxiliar, pe care le-au pstrat din mediul lor social de provenien sau
apartenen.105 Influena societii asupra administraiei poate fi de natur
funcional, atunci cnd administraia se adapteaz la circumstanele n
continu transformare, din mediul social. Aceast flexibilitate este extrem
de necesar, pentru a satisface n condiii ct mai bune, exigenele n
dinamic pozitiv ale publicului.
Mediul socio-politic este marcat de multiple interese i de
provocrile pe termen lung privind tranziia la "noua economie",
globalizarea i dezvoltarea durabil.
Mediul cultural
Instituiile publice a cror activitate este orientat ctre cetean
(orientare de marketing) sunt datoare s se adapteze specificului i
nivelului cultural al populaiei provenind din medii diferite i s faciliteze,
n acest mod, o mai bun comunicare ntre cetean i operatorul
administrativ.
Mediul cultural este alctuit din ansamblul instituiilor i factorilor
care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, performanele i
comportamentul cetenilor. Cultura vizeaz valorile eseniale acre
fundamenteaz i influeneaz percepiile, dorinele i comportamentul
unui membru al societii, valori nsuite de la propria familie sau de la
alte instituii importante.
Cultura se concretizeaz ntr-un set de elemente cuprinznd: cultura
material, limba, religia, sistemul de valori i atitudini, obiceiurile,
estetica, organizarea social i educaia106. Prin modul interdependent n
care acioneaz, aceste elemente componente creeaz valorile culturale,
care pot fi universale - valabile n toate culturile - sau specifice, proprii
fiecrei culturi, i care stau la baza deciziilor de standardizare sau
adaptare local a elementelor mixului de marketing107.
Principalele valori culturale ale unei societi depind de concepia
cetenilor despre ei nii, despre cei din jur, despre diferitele organizaii,
105
Gh. Filip, M. Onofrei - Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai , 2004, p.
66
106
V. Danciu Marketing internaional De la tradiional la global, Ed. Economic,

107
V. Adscliei Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, p.66
67
despre societate, natur i univers108. n raport cu specificul acestora,

cultura conine mai multe culturi secundare, concretizate n grupuri de
oameni - viznd naionaliti, religii, comuniti etnice i regiuni
geografice - care mprtesc sisteme de valori bazate pe experiene i
situaii comune de via.109
Din perspectiv cultural, o importan deosebit o are sistemul de
educaie, care contribuie la mbuntirea structurii socio-profesionale a
populaiei, la ridicarea nivelului de cultur al acesteia, la formarea n
cazul societii postcomuniste a unei mentaliti caracteristice
economiei de pia.
n cadrul mediului cultural, am putea identifica, n prezent, o
tendin ctre o societate altruist (concomitent cu accesele individuale
de egoism i de angajare competitiv n ascensiunea social), scderea
fidelitii cetenilor fa de diferite organizaii, accentuarea preocuprii
fa de mediul natural i pentru descoperirea unor valori mai consistente
i mai durabile110.
Instituiile i normele sociale circumscriu - alturi de stat i justiie
- familia, religia sau educaia, care creeaz i pun n circulaie valori ce se
exprim n cadrul vieii concrete din societate.
Familia reprezint cel dinti factor de integrare n societate, ce are
rolul de a oferi ceteanului bagajul etic i cultural (valori, norme,
comportament civic) pe care acesta va trebui s i-l nsueasc pentru a se
integra n societate i a contribui la perenitatea valorilor consacrate.
Grupurile de apartenen. Fiecare cetean aparine unor anumite
grupuri -ncepnd cu familia, prietenii, vecinii i colegii de munc i
continund cu organizaiile profesionale, confesionale sau de alte interese
-, care i confer diverse roluri asociate de comportamente specifice.
Aceste roluri i modul lor de repartizare, mai ales n funcie de sex i
vrst, constituie o dimensiune fundamental a culturii.
Religia are un impact major asupra sistemelor de valori ale
diferitelor culturi. Ea exercit o influen considerabil asupra concepiei
despre via, asupra standardelor morale i a tabuurilor (interdiciilor),
asupra obiceiurilor.
n plus, religia reflect valori eseniale ale unui popor, sugernd
astfel modaliti profunde de sensibilizare a cetenilor.
Educaia presupune un proces de transmitere (n principal n
familie i prin instituiile de nvmnt) de cunotine, idei i atitudini.
108
Ph. Kotler Principiile marketingului, Ediie european, Ed. Teora, Bucureti, 1998,
p. 230
109
Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.344
110
E. Niculescu Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.40
68
Unul din obiectivele vizate l constituie transmiterea culturii i a tradiiilor

existente ctre o nou generaie i promovarea progreselor culturale.
Membrii unei colectiviti mprtesc anumite valori culturale.
Acestea pot fi grupate n dou categorii: primare i secundare. Valorile
primare sunt stabile i se transmit de la o generaie la alta, n timp ce
valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credina n familie
este o valoare primar, n timp ce credina c este bine ca oamenii s se
cstoreasc mai devreme este una secundar.
Specialitii n marketing au mai multe anse de a modifica valorile
secundare dect pe cele primare. De exemplu, ei ar putea susine c
oamenii ar trebui s se cstoreasc mai trziu, pentru a se bucura total de
lipsa de griji a tinereii111.
Exist forme specializate de cercetri de marketing care ofer
previziuni ale unor valori culturale (egoismul, altruismul, materialismul,
sexualitatea etc.). Valorile culturale majore ale unei societi se refer, aa
cum evideniam anterior, la felul n care oamenii se raporteaz la ei nii,
la organizaii, societate, instituii publice, natur i univers. n cultura
romnilor, aceste valori sunt destul de asemntoare cu cele europene i
nord-americane.
Cetenii au atitudini i poziii diferite n raport cu societatea creia
i aparin. n funcie de aceasta exist urmtoarele categorii de oameni: cei
care conduc societatea, cei care o apr, cei care o critic, cei care vor s
ia ct pot de la societate, cei care vor s o schimbe, cei care vor s
evadeze din societate.
n concluzie, mediul cultural este format din ansamblul elementelor
ce privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele
care definesc i guverneaz statutul cetenilor n cadrul societii.
3.2.6. Mediul politic i juridic
Mediul politic i juridic vizeaz ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale i gruprilor de presiune care influeneaz i limiteaz
libertatea de aciune a organizaiilor i cetenilor dintr-o societate112.
Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri,
structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice
i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional113 .
111
2003
112
E. Niculescu Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000, p. 40;
113
V. Balaure(coord). Marketing. Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.80.
69
Aciunile factorilor politici, respectiv cele ntreprinse de partidele

politice, Parlament i Guvern, sunt, n principal, concretizate n iniierea,
adoptarea i aplicarea legilor care afecteaz funcionarea administraiei
publice. Aici avem n vedere determinarea ritmurilor de dezvoltare
regionale, judeene, locale, opiunile privind ponderile proprietii private
sau publice, politicile de susinere prioritar sau insuficient a unor zone,
care pot influena cursul dezvoltrii favorabil sau nefavorabil114.
Mediul politic exercit o puternic influen asupra administraiei,
deoarece aceasta este principalul instrument al puterii politice de
meninere a ordinii de drept. Pentru a-i exercita funciile n stat,
administraia trebuie s se sprijine pe o putere politic, a crei autoritate
fa de ceteni este un factor principal al eficienei sale. Totodat, puterea
politic este influenat de administraie, care o ajut la pregtirea
proiectelor de legi i a deciziilor i este indispensabil la executarea lor.
n acelai timp trebuie inut seama de faptul c orice afacere se
desfoar ntr-un anumit mediu economic i politic, ntr-un anume cadru
legal i sub influena unor agenii guvernamentale i grupuri de presiune
de interes public. Iar cei care voteaz legile (parlamentarii) i cei care
controleaz aplicarea lor (guvernani, nali funcionari de stat etc.) sunt
oameni politici alei, respectiv numii sau integrai prin concurs unui
sistem menit s pun n oper programe i proiecte de emanaie politic.
Instituiile publice, guvernanii i oamenii politici pot avea o
influen important asupra firmelor. Astfel, de exemplu, cnd politicienii
i guvernanii sunt favorabili unei companii sau industrii, ei vor pregti
legile n aa manier, nct s fie favorabile acestora sau vor lupta pentru
a nu fi nefavorabile.
De pild, n 1999, cnd Renault a cumprat pachetul strategic la
Dacia Piteti, compania francez a obinut, prin lege i n mod
exclusiv, mari facilitai fiscale i de investiii (ceea ce a provocat
reacia grupului Daewoo, care a cerut, i el, facilitile respective.
Chiar dac, principial, nu se recunoate acest lucru, n condiiile
unui sistem de achiziii insuficient normat, care accept abaterea de la
formula teoretic corect a licitaiei, oamenii politici pot influena deciziile
guvernului privind aprovizionarea diferitelor ministere de la o companie
sau alta, fenomenul fiind ilustrat i de practica entitilor de la niveluri
inferioare ale administraiei.
114
I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Universitii,Lucian

70
Mediul juridic este un alt factor de influen pentru instituiile

statului, avnd n vedere c activitatea administraiei este reglementat de
lege.
Organizarea i funcionarea administraiei publice au la baz
principiul legalitii, ce const n faptul c activitatea organizaiilor
publice se desfoar n concordan cu cerinele Constituiei, legile rii
i toate celelalte acte juridice cu for obligatorie. 115 Ca urmare,
organismele administrative trebuie s se supun normelor de drept. n
acest sens, instituiile statului sunt datoare s serveasc interesul general
i s asigure aprarea drepturilor individuale ale persoanelor fizice i
juridice. n aceeai msur i cu aceeai determinare, autoritilor publice
le revine obligaia s acioneze mpotriva erorilor i abuzurilor svrite
chiar n interiorul lor, prin revocarea i anularea propriilor decizii eronate
sau nelegale116.
Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru
aprarea intereselor societii. Cercetarea acestora, ca i a celor
extrajuridici (sociali, politici, economici, istorici .a.), a decalajelor dintre
exigenele pe care ei le impun i situaia real din administraie permite
nelegerea profund i complex a fenomenului administrativ.
3.3. Analiza mediului de marketing
Analiza SWOT a instituiei de administraie public
Instituiile publice (de exemplu, consiliile locale) trebuie s
evalueze punctele tari i punctele slabe ale mediului intern, precum i
oportunitile i riscurile mediului extern al colectivitilor locale. Aceasta
presupune efectuarea unei analize a mediului de marketing - analiza
SWOT.
Analiza SWOT (acronim compus din (S) strenghts puncte
tari, (W) weaknesses puncte slabe, (O) opportunities oportuniti
i (T) threats - ameninri) urmrete s evidenieze aspecte legate de
mediul intern al instituiei i de mediul extern n care aceasta i
desfoar activitatea.
Din analiza mediului intern rezult punctele tari ale organizaiei i
punctele slabe.
Analiza mediului extern va furniza informaii despre oportuniti
(acele elemente care pot reprezenta o influen pozitiv asupra activitii
115
116

Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p.
68
71
instituiei publice) i despre ameninri sau riscuri (acele elemente ale

mediului care pot influena negativ activitatea).
Prin urmare, analiza SWOT reprezint:
un mijloc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe,
oportunitilor i ameninrilor ce influeneaz activitatea
instituiei administrative;
un prilej de analiz a situaiei existente i de elaborare a unor
tactici i strategii oportune;
baz de evaluare a capacitilor i competenelor eseniale ale
organizaiei;
operaiune ce furnizeaz argumente i sugereaz ci pentru
schimbare;
Analiza SWOT poate fi util ori de cte ori autoritatea public
realizeaz o analiz sau o planificare a activitii instituiei.
1. Analiza mediului intern (diagnoza)
Periodic, instituia public trebuie supus unei analize diagnostic,
pentru evaluarea punctelor tari i a celor slabe i pentru a stabili, pe
aceast baz, dac ea are competenele necesare pentru a fructifica
oportunitile. n acest sens, conductorii organizaiei sau un consultant
extern evalueaz competenele acesteia n ceea ce privete urmtoarele
activiti: marketing, resurse umane, aprovizionare, contabilitate (resurse
financiare).
De exemplu, n domeniul comunicrii i promovrii vor fi
analizate canalele de comunicaie, suporturile promoionale realizate,
costurile i eficiena aciunilor promoionale etc.
Punctele tari pot fi legate de calificarea superioar a funcionarilor
publici din cadrul instituiei, organizare, mediu, relaiile publice i
imagine. Punctele tari ce sunt generate de personalul angajat includ
aptitudinile i experiena funcionarilor publici, mediul de lucru
cooperant, programul de pregtire a personalului etc.
Un punct slab (o slbiciune) este o caracteristic, un factor, un
element al mixului care poate provoca un dezavantaj. Identificarea
punctelor slabe nu reprezint o ocazie de a defima organizaia, ci de a
face o evaluare corect a situaiei de fapt.
n general, se caut rspuns la ntrebri de tipul urmtor:
Exist verigi slabe n cadrul instituiei publice ?
Resursele disponibile sunt suficiente ?
Activitatea organizaiei este acceptabil ?
Care elemente ale activitii trebuie ntrite sau mbuntite ?
72
Care sunt cauzele reclamaiilor primite de la ceteni?

Sunt funcionarii publici suficient pregtii ?
O instituie public poate avea printre punctele slabe:
o lipsa de flexibilitate;
o gradul sczut de informatizare a organizaiei;
o gradul ridicat de uzur a mijloacelor de transport;
o lipsa orientrii / opticii de marketing a funcionarilor publici;
o insuficiena resurselor financiare;
o comunicare defectuoas ntre instituie i ceteni;
o imagine proast n rndul cetenilor legat de birocraie;
o managementul instituiei publice insuficient pregtit i motivat sau
fr experien, ineficient delegare a atribuiilor;
o ponderea sczut a personalului cu studii superioare;
o absenteismul angajailor;
o personal nou, fr experien, n numr mare;
o lipsa unor strategii generale;
o lipsa corelrii ntre departamente i ntre funcionari;
2. Analiza mediului extern vizeaz investigarea i analiza actorilor
micromediului de marketing al instituiei publice i a forelor, tendinelor
care se manifest n macromediul de marketing: mediul demografic,
economic, natural, tehnologic, juridic i politic, socio-cultural. Acest
proces permite identificarea oportunitilor i ameninrilor mediului
extern pe termen scurt, mediu i lung.
Iat o serie de recomandri pentru o analiz SWOT de succes:
Alegei persoanele potrivite pentru aceste operaiuni.
Alegei un conductor al echipei de analiz potrivit.
Fii obiectiv i realist n ceea ce privete punctele tari i punctele
slabe.
Facei analiza SWOT scurt, simpl i la obiect ! Evitai analizele
complexe i sofisticate !
Tabelul 3.1. Analiza SWOT n administraia public
73
PUNCTE TARI
Existena unei structuri

organizaionale cu o
specializare funcional;
Capacitatea de a organiza
parteneriate;
Existena unor funcionari
publici competeni;
Posibiliti de cooperare
eficient ntre servicii;
Potenial pentru a fi centru de
informare i de coordonare a
serviciilor publice locale;
Posibilitatea promovrii unui
marketing teriar public.
PUNCTE SLABE
OPORTUNITI
Resurse proprii limitate;

Productivitate social sczut;
Structura organizaional
neadaptat la dinamica
mediului;
Lipsa motivrii funcionarilor
publici;
Fluctuaia personalului angajat
spre sectorul privat;
Rigiditatea R.O.F.;
Metode manageriale nefondate
tiinific;
Manageri depii din punctul
de vedere al competenei;
RISCURI
Atragerea de noi ageni

Sistem legislativ neactualizat;
economici n parteneriate
Standardele calitii serviciilor
pentru prestarea serviciilor
publice locale;
publice;
Sistem de venituri variabil al
Specializarea unor subieci
populaiei
locali n oferirea unui anumit
serviciu(ap, transport etc);
Posibiliti de concesionare,
contractare sau licitaii pentru
servicii publice;
Cerere n cretere pentru unele
servicii publice;
Posibiliti de cunoatere a
volumului i a structurii cererii
de servicii publice
Sursa: V.A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iai,
2003, p.192
74
IV. CERCETAREA DE MARKETING

N ADMINISTRAIA PUBLIC
4.1. Conceptul de cercetare de marketing n administraia
public
Cercetarea de marketing n administraia public vizeaz
investigarea att a mediului intern, ct i a celui extern instituiilor
publice. Aceste instituii au o orientare de marketing n msura n care
sunt preocupate de cercetarea gradului de implicare, a atitudinilor i
reaciilor opiniei publice fa de politicile i practicile organizaiilor
publice.
Cercetarea de marketing constituie aciunea unui veritabil
radar, menit s ofere informaii conducerii pentru elaborarea de predicii,
un mijloc de orientare atotcuprinztoare a instituiilor administrative117.
n cazul administraiei publice, cercetarea de marketing se
ocup, n primul rnd, de obinerea informaiilor cu privire la piee i la
reacia acestora fa de serviciile publice. Ea este mai mult dect o simpl
culegere de informaii i de prelucrare a acestora pe calculator.118
Cercetarea de pia ofer baza pentru luarea deciziilor n
scopul creterii gradului de satisfacere a nevoilor publice. Aceasta nu se
poate obine dect printr-o analiz complex a celor cinci elemente de
baz B-A-S-I-C: Business Art Science Integration of intelligence
Craft ( craft = profesionalism).
Din perspectiva ceteanului-client, administraiile locale sunt
obligate i interesate s ntreprind cercetri de pia pentru a afla ce
servicii solicit populaia rezidenial, cum trebuie realizate i promovate
mai bine. Astfel, ele acioneaz n spiritul orientrii de marketing.
Cercetarea de marketing n administraia public trebuie s
asigure informaii adecvate, pertinente, care s parvin n timp util.
Informaiile obinute n urma cercetrilor de marketing n
administraia public sunt utile pentru119:
fundamentarea riguroas a strategiilor, planurilor i programelor
tactice privind portofoliul de activiti publice, dimensionarea,
structura i desfurarea acestora;
117
V. A. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 342

I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 178
119
118
75
stabilirea obiectivelor de investiii;

conceperea noilor servicii publice i testarea lor;
fixarea preurilor/ tarifelor;
alegerea mijloacelor de comunicare cu mediul extern i de aciune
asupra lui;
anticiparea reaciiilor acestui mediu la aciunile de marketing
ntreprinse i, n general, la pregtirea oricrei decizii
administrative.
O mare parte din datele colectate de autoritile centrale se
afl la un nivel prea nalt de agregare geografic pentru a fi utilizate de
autoritile locale sau de alte organisme publice care acioneaz la nivel
local. Indicatorii naionali i locali pot totui s joace un rol util n
avertizarea autoritilor locale cu privire la anumite chestiuni ale cror
implicaii posibile la nivel local ar trebui s le cerceteze.
Recensmintele efectuate o dat la zece ani reprezint o
statistic universal, divizat n arii geografice, incluznd, pe lng datele
demografice, i anumite date sociale (de pild, privind condiiile de
locuire). Inconvenientul l constituie faptul c perioada de timp dintre
aceste recensminte este mare, iar datele nu sunt disponibile dect dup
un anumit timp.120
La rndul lor, sondajele efectuate la anumite momente, fr
un caracter periodic, colecteaz date sociale care pot s atrag atenia
asupra anumitor probleme ce nu au fost identificate anterior. Unele
instituii ale statului solicit opinia cetenilor cu privire la calitatea
serviciilor publice oferite. n acest sens se apeleaz la chestionare sau
sondaje de opinie pentru a afla poziia cetenilor fa de respectivele
servicii. Din pcate, multe organisme administrative nu ntreprind nimic
n acest sens sau, chiar dac o fac, nu acord atenia cuvenit rezultatelor
cercetrii de marketing n rndul cetenilor.
Cercetarea de marketing n domeniul administraiei publice
trebuie s rspund la o serie de ntrebri legate de cetenii-clieni:
Cine sunt?
n ce situaii sunt?
Ce doresc?
Cum se simt n instituie?
Ce gndesc despre aceasta?
Ce tip de iniiative vor aprecia?
Ct de mult trebuie s se in cont de clieni?
120
B. W. Hogwood, L. A. Gunn Introducere n politici publice, Ed Trei, Bucureti,

2000, p. 89
76
Cine vorbete n numele clientului?

Exist i obligaii sau datorii ale clientului?
Care sunt implicaiile demarrii iniiativelor privind
calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraiei pentru relaiile
dintre aceste niveluri?121
Fundamentarea i adoptarea deciziilor n administraia public este
necesar s se bazeze pe informaii, pe cunoaterea exact i la zi a
realitilor i a tendinelor fenomenelor i a proceselor din mediul de
marketing al instituiei de administraie public, renunndu-se la
aprecieri empirice, prin intuiie, perspicacitate sau experien.
4.2. Metode de cercetare
n administraia public, tehnicile i metodele de cercetare sunt
urmtoarele122:
Cercetarea documentar se bazeaz pe studierea unor documente
administrative, precum statistici, acte normative, ce permit o vedere clar
i o nelegere rapid a unui serviciu administrativ.
Cercetarea direct poate fi extins, atunci cnd vizeaz, n
ansamblu, un organ administrativ al statului, studiat prin sistemul
eantionului reprezentativ; se poate utiliza, de asemenea, cercetarea
direct intensiv, care presupune convorbiri cu funcionarii publici.
Metoda cazurilor este specific administraiei publice i se
utilizeaz cu precdere n SUA i Frana. Cazurile concrete se pot referi
fie la o problem general (de exemplu, elaborarea unei lucrri sau a unui
plan de urbanism), fie la o problem special (nregistrarea unei
reclamaii).
Ancheta reprezint o metod de culegere a datelor folosit n
cercetarea descriptiv. Aceast metod de cercetare de marketing nu
trebuie confundat cu recensmntul i nici cu sondajul.
Recensmntul este o operaie complex de nregistrare a unui
numr mare de caracteristici ale ntregii colectiviti studiate (de
exemplu, periodic, n orice ar se face recensmntul populaiei).
Metoda chestionarelor const n formularea unei serii de ntrebri
concrete, lipsite de echivoc (pentru a nu genera interpretri diferite) i
colectarea rspunsurilor de la persoane reprezentative din colectivitatea
interogat.
121
122
L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p. 380

Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p.
50
77
Eantionarea
Pentru a stabili un eantion reprezentativ cruia s-i adresm
chestionarul, e bine s rspundem noi nine, n primul rnd, la ntrebarea:
pe cine interogm, care este populaia ale crei opinii sau comportamente
dorim s le cunoatem; i apoi, la ntrebarea cum s alegem din aceast
populaie persoanele pe care trebuie s le investigm, avnd n vedere c
este greu s cuprindem populaia n totalitatea sa i, pe de alt parte,
uneori, acest lucru este chiar inutil. Putem proceda astfel:
1. eantionare aleatorie. Avnd liste complete ale populaiei, se
procedeaz la alegerea la ntmplare, folosindu-se tabele cu numere
aleatorii sau metoda pasului de numrare.
2. eantionare normat. Se pleac de la variabile importante, ca vrst,
sex, categorii socio-profesionale etc. care determin structura populaiei.
3. eantionare ad-hoc - cnd populaia de investigat este restrns, iar
membrii ei sunt, de regul, grupai la un eveniment.
4. eantionarea de coniven, cnd sunt selectai membrii populaiei de
interes disponibili.
5. autoeantionarea. Repondenii decid ei nii participarea la sondaj,
formul foarte des ntlnit n domeniul internetului.
Odat depit aceast etap, urmeaz obinerea informaiilor,
chestionarul fiind principalul instrument de lucru.
Proiectarea chestionarului
Se consider c o cercetare nu poate fi mai bun dect
chestionarul su. Proiectarea unui chestionar este o activitate esenial
pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma i,bineneles,
coninutul trebuind s fie gndite cu grij. Chestionarele scurte sunt mai
acceptate. Se admit 15-20 de ntrebri numrul acestora depinznd de
obiectivele urmrite i de metodele folosite n interogare.
nfiarea chestionarului este i ea foarte important; de aceea,
este normal s se ofere spaiu suficient, nct respondenii s nu i
limiteze rspunsurile din cauza lipsei de spaiu.
Fiecare ntrebare trebuie evaluat dup o serie de criterii nainte de
a fi inclus n chestionar, principalele condiii de respectat fiind
urmtoarele:
1. ntrebrile s fie relevante, adic n chestionar s se includ numai
ntrebri care s ofere date folosibile;
2. s fie clare, adic s se evite cuvinte cu mai multe nelesuri sau chiar
jargoane tehnice, terminologii complexe, de pur specialitate, cuvinte de
origine strin. Dac ntrebarea nu este neleas, respondentul fie renun
78
s rspund, fie rspunde la ce crede el c este ntrebat, i nu la ce s-a

gndit cercettorul.
3. ntrebrile s fie inofensive, adic s nu fie legate de subiecte sensibile,
delicate, ca: vrst, venituri, clas social, religie, etnie, astfel de ntrebri
ar putea fi considerate de respondent ca agresive. Dac totui este nevoie
de datele respective, astfel de ntrebri, judicios formulate, trebuie plasate
la sfrit, dup ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau dup ce
respondentul s-a decis c nu va renuna la a da rspunsul.
4. ntrebrile s fie scurte, concise, deoarece, cnd conin mai mult de 20
de cuvinte, sunt greu de neles. Unele ntrebri pot fi precodificate,
putndu-se rspunde la ele cu da, nu, prin ncercuire, subliniere etc.
5. ntrebrile s fie precise, adic s atace un singur subiect pentru a se
evita astfel confuziile;
6. ntrebrile s fie impariale, adic s nu sugereze nicio form de
rspuns;
7. se pot folosi ntrebri introductive, care s defineasc, pentru cel
chestionat, scopul cercetrii, prin care acesta s fie cointeresat. De
exemplu: Dup prerea dvs., este necesar cercetarea asupra serviciilor de
ntreinere i reparaii efectuate de firma X? Dac DA, v rugm s ne
ajutai rspunznd la ntrebrile din chestionar!
8. Ca regul de baz, subiecii s aib libertatea de a nu rspunde (sau
alternative de tipul: nu tiu, nu m pronun), iar ntrebrile s aib
permanent o succesiune logic.
Prezentm, n continuare, cteva chestionare care ar putea servi
ca surs de sugestii pentru elaborarea unora necesare ntr-o anumit
aciune de cercetare.
Audit la Primrie (Consiliul Judeean sau Prefectur)
10 februarie 2006
Ghid de audit
1. Toate interviurile sunt confideniale. Asigurarea tuturor celor
analizai c declaraiile beneficiaz de confidenialitate;
2. Folosirea unui stil de interviu informal, dup un chestionar
ntocmit n prealabil.
Categoriile chestionate:
Primar, viceprimari; prefect, subprefeci, consilieri
judeeni
Stafful executiv;
Voluntari;
Sponsori;
Oameni de afaceri; public.
79
Exemple de ntrebri formulate:

Chestionare pentru primar i viceprimari:
1.
Cum
ai
ajuns
s
v
implicai
n
Primrie/Prefectur?
2.
Cum percepei rolul pe care l avei n Primrie?
Avei clare responsabilitile?
3.
Care sunt punctele forte ale Primriei? Dar
punctele slabe?
4.
Dac ar fi n puterea dumneavoastr, ce ar trebui
schimbat n Primrie/ Consiliul Judeean/ Prefectur?
5.
Care credei c este imaginea instituiei publice n
rndul cetenilor?
Chestionare pentru stafful executiv
1. Cum descriei relaiile dvs. cu instituia?
2. Ce rol are comunicarea n relaiile dvs.? Ce trebuie
mbuntit? Ce sugestii avei n acest sens?
3. Cum credei c este perceput instituia de comunitatea
oraului/ comunei/ judeului? De ce? Avei sugestii referitoare la
programele ce ar trebui dezbtute?
4. Credei c instituia furnizeaz informaiile necesare?
Chestionare pentru membrii comunitii
1. Ce tii despre instituie?
2. Care sunt sursele dvs. de informaii? Care surs o
considerai cea mai credibil?
3. Cum evaluai instituia? Comunitatea percepe instituia n
acelai mod ca i dvs.?
80
4. Care sunt recomandrile dvs. n legtur cu mbuntirea

activitilor, astfel nct instituia s satisfac mai bine nevoile
comunitii?
Chestionar pentru proiectul Aciunea ECOS
1. Dac ai fi membru al Consiliului Local ce hotrri ai
promova pentru curenia oraului?
Alocarea mai multor fonduri pentru

curenie (prin preluarea de la alte capitole ale
bugetului local, precum sntate, nvmnt, cultur
etc.);
Obligativitatea
participrii
la
curenia oraului a tuturor cetenilor beneficiari al
Legii 416/2001;
Adaptarea regulamentului local de

salubritate la normele europene;
Dezbaterea public a hotrrilor

care privesc curenia municipiului;
Introducerea unei taxe locale de

salubritate pentru a ncasa mai uor banii de la
ceteni.
2. Ce ai face concret pentru mbuntirea calitii serviciilor
de salubritate?
A aplica ferm amenzile n cazul

constatrii unor abateri;
81
A organiza un sistem de urmrire a

calitii serviciilor la fiecare punct de colectare i pe
fiecare strad;
A organiza campanii de informare

i educare a cetenilor;
A ncuraja concurena real ntre

mai muli prestatori de servicii de salubritate, fr
zone delimitate;
A organiza licitaie pentru fiecare

zon a oraului.
3. Considerai util implementarea sistemului de colectare
selectiv a deeurilor (hrtie, recipient de plastic PET i doze de
rcoritoare)?
Da, deoarece prin recuperarea i valorificarea unor
deeuri sunt protejate/economisite resurse naturale
preioase (pdurea, apa etc.);
Nu, fiindc nu am timp pentru aa ceva.
4. Cum suntei dispui s v implicai n procesul de curenie
din zona n care trii?
Doresc s fiu monitor, ca s urmresc respectarea
cureniei n zona n care locuiesc;
Doresc s particip la dezbaterile publice legate de
salubritate;
Doresc s fiu consultat direct sau prin asociaia de
proprietari asupra calitii serviciului de salubritate;
82
Prin puterea exemplului personal, doresc s contribui

voluntar la soluionarea unor probleme locale;
Doresc s particip direct la colectarea selectiv a
deeurilor menajere.
5. Cine credei c este vinovat de starea precar de curenie a
oraului?
Cetenii indifereni cu acest aspect;

Primria
cu
serviciile
de
specialitate;
Prestatorii de servicii de salubritate;

Cei care ar trebui s aplice amenzile
(Garda de Mediu, poliia comunitar, inspectorii
primriei etc.)
Asociaiile de proprietari;
Alii (specificai).
Data completrii ___________________
Vrsta ________ Sexul M___ F___
Profesia __________________________
Cartierul/ Strada ____________________
Dac ai bifat una din variantele de rspuns ale ntrebrii 4, v
rugm s ne oferii i datele dvs. de contact:
Numele, prenumele _____________________________
Telefon: _________________
Fundaia Aciunea Ecologic Romn i Uniunea Asociaiilor de
Proprietari din Craiova v mulumesc pentru sprijinul dat prin
83
completarea acestui chestionar i depunerea operativ la asociaia de

proprietari din care facei parte.
Chestionar aplicat pentru un sondaj cu privire la
Imaginea funcionarilor publici n administraia public
local
1. Credei c funcionarii ar trebui s aib o pregtire
superioar (facultate, universitate)?
D. Da
N. Nu
2. n momentul de fa, nivelul de colarizare al funcionarilor
publici este:
A. foarte slab
B. slab
C. ridicat
D. foarte ridicat
3. n ultimul an de cte ori ai apelat la serviciile
administrative?
A. de foarte multe ori
B. de multe ori
C. de cteva ori
D. niciodat
4. Credei c mrirea numrului personalului ar duce la
scurtarea perioadei de rezolvare a problemelor cu care se adreseaz
cetenii sistemului administrativ?
D. Da
N. Nu
5. Dup opinia dumneavoastr, la ce sum se ridic salariul de
baz al unui funcionar cu studii superioare?
84
A. 700-800
B. 800-900
C. 900-1000
D. 1000-1100
E. 1100-1200
F. 1200-1300
G. 1300-1400
H. 1400-1500
I. peste 1500
6. Ai lucra n administraie?
D. Da
N. Nu
7. n opinia dumneavoastr, funcionarii accept mituirea?
A. foarte des
B. des
C. din cnd n cnd
D. niciodat
8. Cnd ai apelat la serviciile publice ale unei instituii,
problema dumneavoastr
s-a rezolvat:
A. foarte repede
B. repede
C. ntr-un timp lung
D. ntr-un interval de timp foarte lung
9. Funcionarii cu care ai avut de-a face cum s-au comportat?
A. foarte amabil
B. amabil
C. au fcut ce le-am cerut, dar nici mcar nu s-au uitat la mine
85
D. nu m-au bgat n seam
1-8
Datele personale ale persoanei intervievate:

Vrsta:
15-19
20-26
27-35
36-41
42-49
50-59
60+
Sexul:
F
B
colarizarea:
9-10
11-12
postliceale
superioar
Focus grup
Focus grupurile sunt ntlniri interactive cu grupuri mici de
ceteni. Cetenii sunt invitatai s ia parte la astfel de discuii n grup, i
numai cei intervievai pot participa, pentru c focus grupurile nu sunt
ntlniri deschise. Iniial, sunt 7-12 participani care provin dintr-o
anumit categorie social sau un grup de interes (de exemplu, profesori,
pensionari, membri ai unor asociaii particulare de proprietari, studeni,
tinere mame etc.). Participanii sunt rugai s ia parte la discuie, care se
structureaz pe un set de ntrebri chestionar. Moderatorul focus
grupului (sau un asistent) realizeaz o transcriere sau un rezumat scris al
ntrebrilor. Focus grupul este repetat de cteva ori, folosindu-se acelai
set de ntrebri, pn cnd acesta nu mai genereaz alte noi rspunsuri.123
Exemplu: organizarea unui focus grup, utiliznd un chestionar
pentru determinarea coninutului pliantului serviciului de salubrizare i al
fiei de monitorizare, n municipiul Slatina.124
123
E. Chewtynd, F. Chewtynd - Participarea ceteneasc pentru mbuntirea

procesului decisional n administraia public, RTI, Bucureti, 2001
124
Federaia Autoritilor Locale din Romnia www.falr.ro
86
FOCUS GRUP - serviciul public de salubritate

Pentru a mbunti serviciile de curenie, salubritate i
reciclare a deeurilor i a identifica modalitile de implicare a cetenilor
n mbuntirea i supravegherea calitii acestora, v rugm s
rspundei la urmtoarele ntrebri:
1. Ce considerai c mai trebuie adugat serviciului actual de
curenie stradal i salubritate pentru ca problema gunoaielor s fie
complet tratat?
2. Orice serviciu public este prestat conform unui standard de
calitate, care conine indicatori de calitate (de exemplu: gunoiul se va
ridica la 3 zile). Sunt aceti indicatori cunoscui cetenilor? Dac da,
cum? Numii un indicator de calitate cunoscut de ceteni.
3. Care ar fi metodele cele mai eficiente prin care cetenii s-ar
putea implica n mbuntirea serviciului local de salubritate (curenie
strzi - colectare deeuri - transport - depozitare)?
4. Care din situaiile de mai jos v preocup i ai dori s fie
urmrite de ctre ceteni?
o curarea strzilor;
o densitatea courilor de hrtii de pe strad;
o respectarea cureniei pe strad, ntre blocuri;
o colectarea gunoiului;
o curenia spaiilor de depozitare a gunoiului;
o calitatea pubelelor de gunoi;
o transportul gunoiului;
o depozitarea gunoiului;
o reciclarea gunoiului;
o altele (specificai).
Utilizarea rezultatelor unui focus grup. Dup realizarea unui
focus grup, cel care l-a intermediat (facilitat) procedeaz la schiarea unui
87
raport cu principalele elemente. Folosind o nregistrare a discuiilor,

raportul ar trebui s includ:
2. o descriere a felului n care fiecare participant este conectat
la tema discutat;
3. o trecere n revist a prerilor diferite aprute ca urmare a
fiecrei ntrebri;
4. concluzii i recomandri pentru administraia local.
Raportul va furniza autoritii locale informaiile necesare
pentru a determina ce neleg cetenii prin condiii de calitate i ce idei au
pentru a le mbunti. Autoritatea local ar trebui s revad raportul de
focus grup nainte de a lansa fia de monitorizare.
Cum ne dm seama c am realizat cu succes focus grupul?
Pentru aceasta, autoritatea local ar trebui s poat rspunde afirmativ la
fiecare din urmtoarele ntrebri:
- A inclus focus grupul persoane din diverse medii sociale,
profesionale, geografice, de sex?
- S-a implicat autoritatea local n dezvoltarea ntrebrilor
pentru focus grup?
- A pus facilitatorul toate ntrebrile dezvoltate pentru focus
grup?
- A fcut facilitatorul un raport al focus grupului?
- A tras nvminte autoritatea local de la participanii la
focus grup, n privina modului n care acetia neleg condiiile de calitate
pentru serviciul public?
4.3. Cercetarea n relaiile publice ale instituiei
administraiei publice
88
Identificarea problemei care face obiectul procesului de cercetare,

i impune specialistului n relaii publice s rspund la urmtoarele
ntrebri:
Care este problema?
Care este sursa interesului pentru un anumit lucru?
Unde i cnd acest lucru constituie o problem?
Cine este implicat sau afectat?
Cum sunt implicate / afectate aceste persoane?
De ce prezint interes acest lucru?
Cercetarea problemei const ntr-o activitate sistematic de obinere
a unor cunotine corespunztoare, ct mai complete, despre propria
organizaie i despre comunitatea local.
Toi specialitii n relaii publice, inclusiv n relaiile cu guvernul, n
comunicarea cu angajaii i alii, caut n cercetare modalitatea de a
satisface o seam de necesiti, de la formularea strategiei i selectarea
auditoriilor vizate, pn la testarea comunicaiilor firmei i evaluarea
concurenei.125
Informaiile strnse, analizate i evaluate se refer la:
*0
Istoricul instituiei statului i al dinamicii publicului acesteia;
*1
Imaginea administraiei publice n reprezentarea mass-media, a
publicului organizaiei, a unor instituii similare;
*2
Funciile, dispunerea n spaiu, ncadrarea cu personal calificat i
resursele instituiei publice;
*3
Caracteristicile de factur tehnologic ale instituiei
administrative i nivelul de informatizare;
*4
Schema general i amploarea comunicrii interne i externe ale
instituiei publice;
*5
Categorii de public intern i extern;
125
Wiesendanger, B. - A Research Roundup, n Public Relations Journal, SUA, 1994, pp.

23-26
89
*6
Canale de comunicare ce pot fi utilizate etc.

Acumularea unui volum ct mai mare de date i cercetarea acestora
constituie o etap necesar, deoarece asigur nsemnate beneficii:
*7
posibilitatea unei atitudini active: n urma cercetrii, specialistul
n relaii publice este capabil s anticipeze problemele i soluiile posibile,
nu doar s reacioneze la situaiile care se produc;
*8
posibilitatea unei planificri adecvate, care s sporeasc
eficacitatea activitii de informare i relaii publice;
*9
posibilitatea validrii supoziiilor proprii prin fundamentarea lor
pe o informaie factual, i nu doar pe opinii proprii.
Limitele cercetrii sunt:
*10
cercetarea categoriilor de public-int nu poate fi niciodat
exhaustiv, ci const n cercetarea unor eantioane considerate
reprezentative. Dac eantionul cercetat nu este suficient de reprezentativ,
eficacitatea cercetrii i veridicitatea concluziilor vor fi afectate;
*11
resursele (umane, materiale, financiare i de timp) disponibile
pentru efectuarea cercetrii afecteaz, de asemenea, rezultatul acesteia;
*12
superficialitatea: factorul uman poate distorsiona rezultatul
cercetrii, deoarece, adeseori, persoanele chestionate nu spun ceea ce
gndesc, ci ceea ce cred c dorete cel care chestioneaz (aceast tendin
uman de a fi plcut altuia este cunoscut ca fenomenul Hawthorne);
*13
caracterul static al cercetrii: oamenii, situaiile i opiniile sunt
ntr-o continu schimbare, n timp ce rezultatele cercetrii sunt statice.
Depirea acestei limite presupune actualizarea i revizuirea permanent a
rezultatelor cercetrii.
Eficacitatea cercetrii este influenat de civa factori, printre care
cei mai importani sunt:
*14
cantitatea datelor supuse analizei i evalurii;
*15
cunoaterea i utilizarea surselor de informaii aflate la dispoziie;
*16
amploarea spectrului metodelor de cercetare utilizate.
90
n activitatea de gestionare a imaginii prin informare i relaii

publice pot fi folosite urmtoarele metode de cercetare:
*17
analiza imaginii instituiei publice n mass-media local i
central. Se analizeaz: nucleul imaginii i conceptele de nsoire;
vizibilitatea; claritatea i gradul de diversificare a imaginii; nivelul de
identitate al organismului administrativ; concordana dintre autoimagine
i imaginea n mass-media; deformrile pozitive i negative de imagine,
precum i sursele acestora;
*18
analiza imaginii instituiei publice n reprezentarea publicului
organizaiei;
*19
colectarea de informaii factuale despre activitatea anterioar, despre
organizaie, despre publicul acesteia i comunitatea local;
*20
studiul de caz;
*21
sondajul: specialistul cu informarea i relaiile publice poate
utiliza resursele sondajelor efectuate de institute specializate i, de
asemenea, poate efectua sondaje proprii pe anumite categorii de public;
*22
observarea;
*23
simularea;
*24
ntocmirea de dosare tematice;
*25
alte metode adecvate situaiei concrete, obiectivelor urmrite etc.
Instituiile publice pot realiza studii de imagine concretizate n
anchete de opinie pe baz de chestionar (sondaje) n rndul auditoriului.
Aceast cercetare de marketing are drept obiectiv evaluarea situaiei
existente i obinerea de informaii utile unor demersuri ulterioare ale
organizaiei administrative.
n prima etap se evalueaz gradul de cunoatere al auditoriului cu
privire la instituia administraiei publice i produsul public, utilizndu-se
un chestionar bazat pe scala familiaritii:126
N-am auzit niciodat de produsele publice;
Am auzit doar de unele produse publice;
tiu foarte puine despre produsele publice;
126
91
tiu destul de multe despre produsele publice;

Cunosc foarte bine produsele publice.
Subiecii intervievai crora produsul public le este familiar vor fi
solicitai s-i exprime opinia despre acesta, utilizndu-se o scal de
apreciere a imaginii instituiei:
Foarte nefavorabil;
Oarecum nefavorabil;
Indiferent;
Oarecum favorabil;
Foarte favorabil.
Un prim domeniu al cercetrii cuprinde cunoaterea, analiza i
evaluarea activitii propriei instituii. Pentru aceasta, specialistul cu
informarea i relaiile publice se raporteaz la anumite obligaii i exigene:
*26
s urmreasc modul n care personalul instituiei de administraie
public i ndeplinete atribuiile rezultate din organigrama sa. O atenie
aparte este acordat cunotinelor i comportamentului angajailor din
perspectiva gestionrii imaginii organizaiei. ntrebrile i problemele
posibile, pe care i le pune specialistul n relaii publice deriv din
obiectivele de imagine intuite i pot fi:
Cum trateaz personalul instituiei statului cetenii? Sunt
respectate standardele comportamentale?
Atitudinea funcionarilor publici este acr, respingtoare
sau amabil?
Cum i ce comunic personalul instituiei administrative?
Se vait i critic, sau ncearc s induc o atitudine de
simpatie fa de organizaie?
Spaiile n care funcioneaz instituia public sunt decente,
ngrijite, de bun gust, sau arat o delsare total ?
Redactarea corespondenei trdeaz preocuparea pentru o
imagine pozitiv sau neglijen ?127
s tie s-i ntrebe i s-i asculte pe oamenii din
organizaie. n aceast privin pot fi foarte utile vizitele la
127
De la caz la caz, specialistul n relaii publice poate urmri i alte probleme - aparent
nesemnificative - dar care, cercetate mai atent, pot fi eseniale pentru imaginea instituiei
statului. n context, se poate spune c i modul n care arat toaletele instituiilor are
impact - uneori mare - asupra imaginii acestora.
92
locul de munc sau chiar la domiciliul acestora (tiut fiind

c membrii familiei funcionarului pot fi, n cercul lor de
prieteni, multiplicatori de imagine pozitiv sau negativ a
instituiei publice). Pentru aceasta, este util ca specialistul
n relaii publice s aib pregtit, din timp, o list cu
ntrebri la care s cear rspunsuri;
s valorifice informaia existent cu privire la activitatea
anterioar;
s nregistreze, n permanen, datele pe care la obine, s
le discute cu ali membrii din conducerea administraiei
publice; pe baza lor, s caute s determine tendinele unor
fenomene n timp i s-i explice modul n care s-a
constituit o anumit imagine despre propria instituie;
s se asigure c este implicat realmente i corespunztor n
ndeplinirea funciunilor organizaiei sale; s se implice (i
s determine executivul s-l implice) n toate activitile
desfurate de instituie;
s evalueze n permanen nivelul de ncredere a
funcionarilor i publicului n instituie i conducerea
acesteia;
s evalueze imaginea organizaiei n opinia publicului
acesteia.
Cunoaterea comunitii locale, a categoriilor de public care pot
afecta succesul instituiei se realizeaz prin:
*27
cunoaterea i analizarea trsturilor specifice (economice,
sociale, etnice, religioase, istorice, culturale etc.) ale comunitii locale;
*28
cunoaterea liderilor locali (politici, administrativi, economici,
culturali, religioi etc.);
*29
cunoaterea grupurilor locale de interese;
*30
evaluarea gradului de informare al comunitii locale cu privire la
activitatea administraiei publice;
*31
cunoaterea categoriilor de public al instituiei i stabilirea
importanei i imaginii lor n raport cu obiectivele i aciunile acesteia;
93
*32
depistarea celor mai eficiente ci de comunicare cu comunitatea
local (publicul organizaiei), n special a celor mai adecvate mijloace de
informare n mas.
4.4. Surse de informaii
n cazul majoritii organizaiilor din sectorul public,
informaiile privind beneficiarii serviciilor sau grupul-int sunt
importante pentru identificarea viitoarelor probleme i oportuniti.
n ciuda anumitor similariti ntre cercetarea de marketing
pentru sectorul privat i procesul de identificare a problemelor pentru
politicile publice, exist diferene foarte importante, dintre care unele
reflect natura mai slab definit a preocuprilor din aria politicilor
publice, iar altele provin din autoritatea special a guvernului de a colecta
datele pe care le solicit.
n general, considerm c este mai uor pentru sectorul privat
s deruleze procesul de cercetare de marketing, pentru c n acest caz
exist un consens mai mare n privina identificrii datelor pentru care se
deruleaz cercetarea, a msurrii acestora i a interpretrii rezultatelor din
perspectiva implicaiilor pe care le poate avea asupra firmei.
n schimb, n cazul autoritilor publice, se poate distinge ntre
date economice i date sociale, cele sociale fiind mai fragmentate din
cauza lipsei unei teorii sociale centrale. Totui, chiar i n cazul datelor
macroeconomice, exist mai puin certitudine n ce privete implicaiile
asupra politicilor publice, chiar i n cadrul marginilor de nesiguran
cunoscute. Aria potenial de date pe care guvernul o are de cercetat este
mult mai extins dect cea de interes pentru companii, unele firme
devenind, n ultima vreme, mai sensibile la implicaiile mai largi, sociale
i politice, ale activitii lor.128
n cadrul cercetrii de marketing la nivelul administraiei
publice putem identifica:
1.
statistici de cercetare, n care scopul principal al
efecturii cercetrii este producerea de informaii;
2.
statistici accidentale, ca produse secundare
aprute n cursul derulrii unor anumite procese administrative.
Deoarece avem de-a face cu o arie foarte larg a activitilor
guvernamentale, numrul statisticilor n acest sector este foarte mare, ca
128
B. W. Hogwood, L. A. Gunn Introducere n politici publice, Editura Trei, Bucureti,

2000, p. 81
94
i aria domeniilor acoperite: de la statisticile privind numrul

infraciunilor, pn la numrul autovehiculelor nmatriculate i volumul
importurilor supuse controlului vamal i accizelor. n plus, exist o serie
de statistici care reprezint produse principale ale activitii
guvernamentale: de exemplu, cele privind numrul persoanelor cu drept
de vot, care poate fi obinut din listele electorale i cele referitoare la
evidena populaiei, rezultate din procesul de nregistrare a naterilor,
deceselor i cstoriilor. n condiiile n care multe dintre statisticile
secundare constituie o baz potenial valoroas pentru activitatea de
cercetare de marketing, trebuie acordat o atenie deosebit ca cifrele s
nu reflecte pur i simplu procedurile administrative, n locul fenomenelor
la care se refer acestea.
De exemplu, cifrele nregistrate privind numrul infraciunilor
sau numrul omerilor nu sunt o msur exact a infracionalitii sau
omajului, iar schimbrile din statistici pot s nu reflecte schimbrile
corespunztoare din fenomenul vizat (i viceversa) sau pot fi chiar
contrare n ce privete efectele msurrii: o campanie puternic
antiinfracional efectuat de poliie poate duce la creterea numrului
arestrilor, dar, datorit acestui succes, cetenii pot ncepe s semnalizeze
infraciuni pe care nainte nu le-ar fi anunat.
Avantajul guvernelor atunci cnd ncearc s colecteze
informaiile de care au nevoie ine de dimensiunea acestor organizaii,
care permite, prin resursele disponibile, derularea unor sondaje sau
cercetri de o anumit natur, care pentru o organizaie mic nu s-ar
justifica.
n plus, guvernele au puterea de a determina oamenii s
furnizeze informaiile, ca n cazul statisticilor pentru sectorul privat, prin
colectarea de informaii din partea firmelor, sau al recensmintelor
efectuate o dat la zece ani, coninnd date personale despre ceteni.
Totui, majoritatea datelor colectate de ctre guvern provin din
rspunsurile voluntare la sondaje.
n principiu, guvernele par s aib mai puine probleme n
transferarea informaiilor ntre diferite organizaii din sectorul public,
dect n cazul transferului de informaii ntre diferite firme, care se pot
afla n competiie. Totui, se poate observa c aceast uurin a
95
transferului nu este ntotdeauna vizibil n practic. Problema birocraiei

i a mecanismelor rigide (create parc de ctre unii funcionari publici)
genereaz probleme privind transferul datelor ntre instituiile publice.
Exist, de asemenea, o mare varietate de surse neoficiale de
informare aflate la dispoziia autoritilor publice guvernamentale,
precum:
anchetele publice;
comisiile specializate129 - comisii formate din
membri ai Parlamentului, nfiinate pentru
investigarea i raportarea unei anumite probleme
de interes;
comitete consultative;
reprezentani ai grupurilor de interese;
informaii din partea parlamentarilor;
mecanisme interne generatoare de informaii,
cum ar fi rapoarte din partea reprezentanilor din
teritoriu, rapoarte ale ambasadelor, activiti de
spionaj i contrainformaii etc.
Soluionarea unei probleme specifice de marketing presupune
decizii bazate pe informaii. A avea succes nseamn a ti s lucrezi cu
informaia. Aceasta a devenit mult mai important dect resursele bneti,
materiale i umane. Spre deosebire de acestea din urm, informaia nu
este o resurs rar, ci, n condiiile informaionale de astzi, este chiar n
exces.
De exemplu, un primar, un prefect sau un prim-ministru poate fi
bombardat cu informaii coninute n rapoarte, evidene, statistici,
analize, legi, ordonane, HG-uri etc. De aceea, muli funcionari se plng
de prea multe informaii inutile. Astzi este puternic cel care tie s
selecteze informaiile necesare lurii unor decizii.
Transmiterea i recepionarea informaiilor nu mai reprezint o
problem n condiiile informaionale de astzi. Paradoxal este faptul c
gestiunea informaiei este tot mai dificil, dei exist o ofert din ce n ce
mai sofisticat de tehnologii informaionale. Volumul imens de
informaie, accesibil oricrei instituii, pe internet, de exemplu, genereaz
mari probleme de administrare a datelor i informaiilor, n special sub
aspectul controlului administrrii.130
129
O mare parte din informaiile pe care le colecteaz acestea vin dinspre guvern
Gh. Al. Catan Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj-Napoca,
2003, p. 209
130
96
4.5. Date, baze de date i informaii de marketing n

administraia public
Datele sunt simple fapte i statistici. De exemplu, numrul
locuitorilor municipiului Suceava sau ai comunei Iacobeni, numrul
abonailor la internet din judeul Ialomia, numrul accesrilor paginii
web a Primriei din Bucureti, rspunsurile unui eantion de subieci la
ntrebrile unui chestionar cu privire la imaginea funcionarului public din
oraul Timioara sunt nite date.
Datele necesare cercetrii de marketing sunt deosebit de diverse.
Cele mai folosite criterii de clasificare a datelor de marketing sunt
importana i sursa de provenien.
n funcie de importana lor pentru studiul de efectuat, datele de
marketing pot fi primare i secundare. Datele primare sunt cele care se
obin pentru prima oar, pe teren, n scopul cercetrii respective, prin
observare, experimente, anchete etc. Datele secundare (indirecte sau de
birou) sunt cele deja colectate i publicate n literatura de specialitate
(anuare statistice, rapoarte ale ministerelor, agenilor publici, reviste,
buletine etc.)
Instituiile publice au posibilitatea s-i creeze baze (bnci) de
date datorit creterii capacitii computerelor i dezvoltrii
telecomunicaiilor i noilor tehnologii informaionale. O baz de date este
un ansamblu de nregistrri, rapoarte i evidene din interiorul
organismelor administrative, precum i de statistici din mediul lor de
marketing, stocate n computer i aflate la dispoziia autoritilor publice.
O banc de date de marketing poate conine fiiere referitoare la
cetenii din cadrul comunitii arondate respectivei instituii publice, la
tendinele i schimbrile din macromediul de marketing. Evident c
aceste baze de date variaz mult de la o instituie la alta. Dac, n
organizaiile mici, ele pot fi simple liste de date despre ceteni (nume,
stare civil, adrese etc.), n marile instituii publice (ministere), bazele de
date sunt acumulri imense de informaii interne i externe, organizate n
sisteme care, la rndul lor, sunt componente ale unor sisteme
informaionale i de decizie de marketing.
Informaiile sunt date astfel prezentate nct s fie utile n
elaborarea unor decizii. n acest scop, datele sunt prezentate pentru a
indica existena sau absena unor tendine, relaii sau modele.
Dac, n trecut, nalii oficiali publici au avut probleme legate de
disponibilitatea datelor, astzi, ei se confrunt cu problema de a gsi
anumite informaii n noianul copleitor de rapoarte, evidene, statistici i
97
analize. Motivele nemulumirii unor funconari sunt frecvent legate de

urmtoarele aspecte:
exist prea multe informaii inutile i prea puin utile;
informaia relevant este prea dispersat n instituie,
ceea ce ngreuneaz efortul pentru localizarea ei;
informaiile cele mai importante sunt ascunse de ali
funcionari sau subordonai, din motive personale;
informaiile importante ajung prea trziu pentru a mai fi
folositoare;
adeseori, este foarte greu de tiut dac informaia este

curat i nimeni nu te ajut n acest sens
Muli marketeri consider c principala lor sarcin este de a
obine date despre fapte (ceteni etc.), uitnd c faptele, n sine, nu spun
nimic, dac nu sunt interpretate ntr-o anumit direcie de interes, pentru a
lua o anumit decizie. Astfel, colectarea datelor nu are sens dect n
legtur cu direcia de interpretare ulterioar a acestora, n vederea
rezolvrii unor anumite probleme.131
Informaia de marketing n administraia public este rezultatul
unui sistem de culegere, clasificare, structurare i analiz a datelor n
scopul utilizrii lor de ctre autoritile publice pentru elaborarea
anumitor decizii. Un astfel de sistem este cercetarea de marketing.
Aceasta convertete datele n informaii de marketing relevante pentru
funcionarii publici.
Unele instituii publice folosesc chestionare sau sondaje de
opinie pentru a afla poziia cetenilor fa de serviciile oferite.
Cercetrile efectuate trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri legate de
ceteni: cine sunt?; n ce situaie sunt?; ce doresc?; cum se simt n
instituie?; ce gndesc?; ce tip de iniiative ar aprecia?
Culegerea informaiilor reprezint una dintre cele mai
importante etape ale procesului cercetrii de marketing. Aceast etap are
la baz msurarea fenomenelor i presupune utilizarea unor metode i
tehnici de obinere a datelor dublate de unele de analiz i prelucrare.132
Clasificarea informaiilor
Informaiile destinate publicului pot proveni din dou tipuri de
surse: secrete i nesecrete. Cele din urm, sursele nesecrete, pot fi
mprite, la rndul lor, n deschise (adic accesibile publicului larg i
vehiculate de mass-media) i oficiale (informaii ce provin dintr-o
131
M. C. Demetrescu Mecanismele decizionale n marketing, Ed. Politic, Bucureti,

1983, p. 426
132
A. Creu, , E. Peptan Elemente de analiz a datelor i marketing mass-media, Ed.
ASE, Bucureti, 2004, p. 17
98
instituie). Una dintre instituiile abilitate a fi o surs oficial de

informaie este cea a purttorului de cuvnt - instituie ce are menirea de
a transforma informaii pn nu demult secrete, n informaii oficiale,
care, preluate de mass-media, devin informaii deschise.133
Informaia de interes public se refer la orice informaie care
privete activitile sau rezult din activitile unei autoriti sau instituii
publice, indiferent de forma sau de modul de exprimare a informaiei.
Printre informaiile de interes public se numr:134
actele normative care reglementeaz organizarea i
funcionarea autoritii sau instituiei publice;
structura organizatoric, atribuiile departamentelor,
programul de funcionare, programul de audiene al autoritii sau
instituiei publice;
numele i prenumele persoanelor din conducerea
autoritii sau instituiei publice i ale funcionarului public responsabil cu
difuzarea informaiilor publice;
coordonatele de contact ale autoritii sau instituiei
publice;
sursele financiare, bugetul i bilanul contabil;
programele i strategiile proprii;
lista cuprinznd documentele de interes public;
lista cuprinznd categoriile de documente produse i/sau
gestionate, potrivit legii;
modalitile de contestare a deciziei autoritii sau a
instituiei publice, n situaia n care persoana se consider vtmat n
privina dreptului de acces la informaiile de interes public solicitate.
4.6. Cercetarea de marketing n domeniul satisfaciei
cetenilor clieni
Procesul de cercetare a satisfaciei clientului n sistemul
administraiei publice include urmtoarele etape:
1. Identificarea clienilor
2. Stabilirea obiectivelor i a informaiilor necesare
3. Stabilirea strategiei de msurare
4. Colectarea informaiei
5. Comunicarea rezultatelor
133
L. Epure Codul de conduit profesional al purttorului de cuvnt al unei

organizaii, n Relaii publice: coduri, practici, interferene, Ed. Mirton, Timioara,
2004, p. 66
134
Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informaiile de interes public, Monitorul
Oficial nr. 167, martie 2002
99
6. Evaluarea procesului de msurare

7. Reluarea procesului
Acest proces este repetitiv, att pentru c satisfacia cetenilorclieni este n continu modificare, ct i pentru c procedurile de
msurare pot i trebuie s fie mbuntite.
n funcie de obiectivele urmrite, exist mai multe posibiliti
de msurare. Cel mai simplu mod de a investiga satisfacia clienilor este
prin intermediul sondajului de opinie.
n unele ri au fost concepui indici ai satisfaciei clienilor.
Astfel, Canada a construit, ncepnd cu 1998, sistemul Citizens First, n
Marea Britanie exist Peoples Panel, n SUA se utilizeaz American
Customer Satisfaction Index (ACSI).135
n cazul ACSI, procesul de cercetare a satisfaciei clientului a
nceput prin identificarea activitilor principale ale fiecrei agenii
federale investigate, pentru fiecare activitate construindu-se atribute
msurabile.
Un sondaj de opinie utilizat n cercetarea de marketing n
domeniul satisfaciei cetenilor-clieni poate include un set de ntrebri,
folosind o scal de rspunsuri de la 1 la 10. ntrebrile utilizate au fost de
tipul:136
1. Cum v ateptai s funcioneze instituia X?
2. Cum apreciai activitatea 1 a instituiei respective?
5. Cum apreciai n general activitatea instituiei
respective?
6. Cum se compar instituia X cu o instituie ideal?
7. Ai avut reclamaii? (Da/Nu)
8. Cum au fost acestea rezolvate?
Cercetrile n domeniul satisfaciei cetenilor-clieni are
menirea de a ajuta instituiile administraiei publice s neleag
rezultatele i s furnizeze ci clare i eficiente de aciune n vederea
ameliorrii situaiei.
Aceste cercetri de marketing este firesc s fie sprijinite att de
liderii organizaiilor administrative, ct i de restul funcionarilor publici,
care trebuie s afle rezultatele.
Cercetrile trebuie s reflecte ct mai fidel experienele
cetenilor i s determine care le sunt prioritile.
135
www.theacsi.org
S. D. andor Satisfacia clienilor administraiei publice, Revista Transilvan de
tiine Administrative, nr.1,
2004, p. 149
136
100
101
V. MIXUL DE MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC

Adaptarea la mediul de marketing i influenarea lui activ
presupun ca autoritatea public s-i elaboreze o politic de marketing n
concordan cu cerinele pieei. O asemenea politic este exprimat prin
formularea unui set de obiective strategice, a unor strategii
corespunztoare i a unui ansamblu de tactici (msuri concrete) aflate n
relaie de interdependen.137
Politica de marketing n cazul instituiilor publice reunete
strategii i tactici specifice pieei serviciilor administrative. Astfel,
politica de marketing presupune, pe de o parte, alegerea judicioas a
strategiilor, iar pe de alt parte, fundamentarea corect a mixului de
marketing. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil,
ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, care reflect
viziunea instituiei de administraie public cu privire la modalitile
concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de
mix de marketing.
Mixul de marketing asigur combinarea resurselor n proporii
diferite, grupndu-le n jurul produsului, preului, distribuiei i
promovrii. n administraia public, el reprezint totalitatea variabilelor
pe care o instituie le poate utiliza n vederea influenrii cetenilorclieni.
Mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile
concepte de marketing elegant prin simplitatea lui138, atribuit lui Niel
Borden 139 de la Harvard Business School.
Ca rezultat al mbinrii ingredientelor (componente ce intr ca
accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti
i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, mixul
de marketing ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a
instituiilor publice la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un
amestec stabil deoarece componentele sale, ca i proporiile n care se
combin, se afl n continu schimbare; se constituie, n orice moment, ca
rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate
extrem, att de natur endogen ct i exogen.140
137
V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Bucureti, 1994, p. 71

M. J. Baker Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan
Publishers, London, 1990
139
N. Borden The Concept of Marketing-Mix, Journal of Advertising Research, 1964
138
Mixul de marketing al instituiei publice, chiar dac aceasta ofer

servicii administrative, i nu produse (bunuri), include cei 4 P
tradiionali (product, price, placement i promotion) dar cu
accent pe latura uman a acestora, ntruct autoritile publice sunt mult
mai implicate n relaia cu cetenii dect cu organizaiile economice. n
plus apar i elemente specifice marketingului serviciilor: oameni, proces,
suport fizic.
Celor patru variabile clasice ale mixului li s-au adugat de ctre
Adrian Payne urmtoarele elemente: personalul, procesele, serviciile
complementare141. Donald Cowel propune, la rndul su, alte
trei elemente: personalul, evidenele fizice i procesele142. La aceste
componente N. K. Weinreich adaug ali 3 P143:
a) parteneriatul vizeaz faptul c uneori instituiile publice trebuie s se
asocieze cu alte organizaii din comunitate pentru a fi mai eficiente, chiar
dac nu au obiective similare; aceste organizaii pot s identifice
modaliti de colaborare n vederea atingerii obiectivelor strategice;
b) tactica are n vedere faptul c mediul n care i desfoar activitatea
instituia public trebuie s o susin pe termen lung. n acest sens este
nevoie de schimbare politic i de susinere suplimentar efectiv, mai
ales prin programele media;
c) politici, mai exact diplomaie politic, necesar pentru obinerea
sprijinului altor organizaii pentru a avea acces la publicul-int.
5.1. Politica de produs
n literatura de specialitate conceptul de produs, n cazul
marketingului serviciilor, este nlocuit cu termenul de serviciu de baz
(generic) pentru a evidenia faptul c este vorba de un mix de marketing
adaptat teriarului.
n cazul nostru vom analiza serviciile oferite n cadrul instituiilor
administraiei publice i particularitile lor care in de specificul acestui
sector.144
140
S. Stanciu Marketing General, Particulariti n organizaiile non profit, Dareco,

141
A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, NewYork, 1993
142
D.Cowell - The Marketing of Services, Butterworth-Heinemann, London, 1993
143
N. K. Weinreich What is Social Marketing ?, Communications, Webmaster a Social
Marketing com., 1999
144
Politica de produs n administraia public este prezentat pe larg n capitolul VII
5.2. Politica de pre

Formarea preului prezint numeroase particulariti n domeniul
serviciilor publice. La unele dintre acestea, preul nici nu este prezent, ele
fiind gratuite. ns, chiar dac ceteanul beneficiar nu pltete un pre
anume (o sum de bani) pentru a beneficia de anumite servicii publice, el
suport totui anumite costuri: deplasarea la instituia administrativ,
ateptarea, interaciunea cu prestatorul etc., toate reprezentnd eforturi din
partea consumatorului serviciului145.
Politica de pre este stabilit n funcie de obiectivele urmtoare:
maximizarea utilizrii capacitilor, atragerea unui numr ct mai
mare de ceteni clieni etc. Preponderena unuia sau altuia
dintre obiective determin alegerea strategiei de pre: strategia
preurilor orientate dup costuri, strategia preurilor n funcie de
concuren. Politicile de pre se apropie de cele din domeniul
bunurilor materiale, nct sunt puine elemente particulare146.
Stabilirea preului pentru bunurile publice reprezint preocuparea
major a economitilor. n plus, logica serviciului public nu
exclude compensarea sau participarea financiar a utilizatorului n
momentul utilizrii: acesta este cazul transportului n comun sau al
telecomunicaiilor.
Preul nu este o variabil pur exogen, strin autoritilor publice
i regiilor acestora, dar nici un element pur endogen, total la
discreia lor. ntre aceste dou situaii extreme, preul ocup, n
practica administrativ a diverselor ri, o multitudine de poziii
intermediare.147
Meninerea echitii preului de acces la serviciul public pentru
toi, n timp ce costurile angajate nu sunt ntotdeauna aceleai,
constituie o problem actual
n cadrul politicilor comerciale ale ntreprinderilor publice exist
de foarte mult timp diferene de tarife ntre particulari i
ntreprinderi.
Gratuitatea nsi corespunde unei poziii de tip marketing care
vehiculeaz un mesaj identitar deloc neglijabil148.
Ca i celelalte variabile ale mixului de marketing, i preul este
puternic influenat de caracteristicile serviciilor administrative.
145
A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca 2004, p.61
146
V. A. Muntean Managementul public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 343
147
148
I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 175
a)
b)
c)
d)
149
Datorit intangibilitii serviciilor publice, adesea ceteanul nu

nelege pentru ce se pltete preul cerut.
n general serviciul nu poate fi descris sau definit prin nite
parametri riguroi. Din aceast cauz, i evaluarea valorii de pia
este foarte nesigur149. De altfel, se spune c n domeniul
prestrilor de servicii preul este un factor intransparent, ntre
coninutul i preul serviciului existnd o corelaie destul de slab.
Totui, preul constituie criteriul principal de structurare a
serviciilor publice i de alocare a fondurilor instituiei publice, el
reprezentnd, totodat, un parametru determinant al poziionrii,
al imaginii produsului public pe pia.150
n Uniunea European, taxele i tarifele ncasate ca rezultat al
furnizrii unor servicii publice de interes local sunt mprite n
urmtoarele categorii151:
taxele i tarifele pentru servicii administrative (de exemplu,
eliberarea de certificate, permise, autorizaii);
taxe i tarife pentru efectuarea unor servicii de gospodrie
comunal;
taxe i tarife ncasate pentru acordarea drepturilor de participare la
diverse manifestri cultural sportive asigurate de administraia
public local, bilete de intrare la muzee, utilizarea bazelor
sportive;
taxe i tarife pentru diverse alte servicii de administraie public
local.
n general, n politica de pre, instituiile administraiei publice
adopt strategii orientate ctre costuri i cerere. Astfel, strategia
selectat va trebui s asigure optimizarea costurilor i a utilitii
produsului public. Or se tie c utilitatea este perceput diferit de
cetenii-consumatori. Astfel, pentru unii, ea echivaleaz cu
preuri sczute, n timp ce, pentru alii, cu caracteristici ateptate
de la produsul public respectiv.152
n Romnia tarifarea serviciilor publice de interes local poate fi
de dou tipuri153:
A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2004, p. 83

150
V.A. Munteanu op.cit., p. 212
151
M. Costea Introducere n administraia public, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p.
140
152
153
M. Costea Introducere n administraia public, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p.
140-141
1. Tarifarea real - presupune c sumele pltite de o persoan

sunt direct proporionale cu cantitatea de servicii primite. Pentru a
exemplifica, amintim: consumul de ap i de energie msurat cu un contor
personal, plata pentru colectarea deeurilor menajere pe baza volumului
sau greutii lor, preul biletului pentru vizitarea unui muzeu n funcie de
timpul petrecut n muzee. Acest tip de facturare este apreciat, deoarece
este o metod apropiat de regula fixrii preului de ctre pia. Avantajele
tarifrii reale sunt:
a.) eficacitatea superioar fa de serviciile finanate prin
impozite, deoarece, n acest caz, beneficiarii vor consuma o cantitate de
servicii strns legat de necesiti;
b.) echitate, avnd n vedere c marii consumatori vor plti mai
mult dect consumatorii mici sau medii; cu toate acestea, trebuie precizat
c, pentru a se pstra un anumit echilibru, se face, de regul, o difereniere
de pre, protejndu-se anumite categorii (studeni, omeri, persoane n
vrst).
2. Tarifarea forfetar - se caracterizeaz prin aceea c preul
serviciului public furnizat se calculeaz n funcie de anumite formule, i
nu corespunde costului real. n acest caz, putem meniona facturarea
paual a consumului de ap, energie termic, plata pentru colectarea
deeurilor menajere n funcie de suprafaa locuit i / sau de numrul de
persoane.
Acest tip de facturare este inferior facturrii reale, dac inem cont
de urmtoarele criterii:
a) eficacitatea este mai sczut, pentru c orice consum suplimentar sau
risip nu se reflect n costuri. Ca urmare, de cele mai multe ori, preul
ncasat este inferior celui real.
b) echitatea este mai sczut, pentru c marii consumatori nu pltesc mai
mult, cum ar face-o n cazul facturrii reale.
Avnd n vedere principiile de marketing legate de satisfacerea
consumatorilor, tarifarea serviciilor publice de interes local trebuie
aplicat numai n cazurile n care nu produce interpretri greite sau
inechitatea utilizatorilor n faa serviciului public.
Se impune astfel i concluzia c, n administraia public,
calcularea costurilor ridic multe probleme, ceea ce face dificil stabilirea
preurilor.
Oricum, politica de tarifare a serviciilor publice de urbanism este
fundamentat pe baza prevederilor Legii nr. 50/1991 (modificat i
completat) i a hotrrilor consiliilor locale. n stabilirea tarifului pentru
serviciile de gospodrie comunal se au n vedere reglementrile juridice
n vigoare i hotrrile consiliilor locale, precum i antecalculaiile de
cheltuieli. n aceste condiii, tarifele mbrac forma unor taxe i sunt

diferite de la o localitate la alta.154
5.3. Locul i/sau distribuia
n formula clasic a celor 4 P, utilizat de literatura de specialitate
n prezentarea mixului de marketing, cel de-al treilea P placement se
refer la politica de distribuie. Sistemele de distribuie din ce n ce mai
complexe, extinse i ramificate, dezvoltate i utilizate n domeniul
bunurilor materiale nu i gsesc aplicabilitatea i n sectorul
administraiei publice.
n analiza politicii de distribuie trebuie s inem seama i de fluxurile
pe care le genereaz: fluxul produsului public, fluxul negocierilor
(tranzaciilor), fluxul informaional, fluxul promoional.
n sectorul public, politica de distribuie prezint particulariti,
datorit intangibilitii i inseparabilitii serviciilor publice. Canalul de
distribuie direct predomin i numai n cazuri deosebite (de exemplu, n
situaia transportului public) apare cte un intermediar.155 Distribuitorii de
produse publice, n majoritatea cazurilor, sunt chiar prestatorii de servicii
publice. Elaborarea strategiilor de distribuie directe va ine seama de
forma serviciilor prestate, de tipul circuitului i de structura cererii.
n domeniul administraiei publice, o problem central este
amplasarea instituiilor, a reelei de uniti prestatoare. Deciziile privind
locul acestora trebuie s stabileasc cum se va presta serviciul
administrativ i unde va avea loc livrarea. Prin localizarea optim,
ofertele devin disponibile i accesibile cetenilor. Locul are importan i
ca mediu n care se va livra serviciul, ca parte a valorii percepute de
cetean.156
Locul reprezint mediul n care este prestat serviciul, unde instituia
public i ceteanul interacioneaz ntre ei, precum i cu orice obiecte
tangibile ce faciliteaz performanele ori desfurarea serviciului
administrativ.
Serviciile publice sunt perisabile. Ele nu pot fi stocate, se presteaz i
se consum simultan i n acelai loc. Deci, spre deosebire de bunurile
materiale, ele nu pot circula, nu pot fi vehiculate prin canale clasice,
tradiionale. Ca urmare, nu se ridic probleme de logistic. 157
154
V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 315, 320
V. A. Munteanu Management public local, Tipografia Moldova, Iai, 2003, p. 344
156
A. Payne The Essence of Services Marketing, Practis Hall, New York, 1993
157
A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj
Napoca, 2004, p. 88
155
Localizarea instituiilor publice vizeaz locul unde vor fi prestate

serviciile administrative i i vor desfura activitatea funcionarii
publici. Deoarece, n general, cetenii se deplaseaz la organizaia
administrativ, amplasarea acesteia are o importan deosebit.
Distribuia n administraia public este organizat i monitorizat
direct de autoritile executive, particularitate ce deriv din faptul c
nfiinarea serviciilor publice reprezint atributul exclusiv al autoritilor
deliberative, iar organizarea i funcionarea lor intr n competena
autoritilor executive. ntreg procesul de distribuie n administraia
public se desfoar n conformitate cu reglementrile juridice n
vigoare.158
5.4. Promovarea are, de asemenea, o serie de particulariti n domeniul
serviciilor administrative, drept care nu credem c ea poate fi considerat
ca fiind o variabil similar celei din domeniul bunurilor materiale. n
cazul administraiei publice este normal ca publicul s aib cunotin
despre activitatea ce se desfoar de ctre instituiile statului, motiv
pentru care campania de aa-zis promovare trebuie s fie o aciune de
informare corect a publicului larg, care s urmreasc crearea unei
imagini instituionale pozitive.
5.5. Personalul apare ca o variabil propus n majoritatea lucrrilor i
scoate n eviden, de fapt, importana marketingului intern i a celui
interactiv n domeniul serviciilor administrative.
Nicio categorie de personal, chiar dac nu este implicat integral n
contactul direct cu cetenii, nu trebuie exclus din mixul de marketing n
n administraia public, rezultatele strategiilor i programelor de
marketing traduse n practic depind n mare msur de selecia,
pregtirea, motivarea i managementul funcionarilor publici. n opinia lui
Michael Baker, personalul este variabila cea mai important pentru
realizarea optimului mixului de marketing.159
Cetenii vd instituia administrativ prin funcionarii de la
ghieu, acetia formnd, de fapt, prima linie de contact cu publicul. Dac
personalul de contact este rece i nepoliticos, are un comportament
neadecvat, poate compromite eforturile de markering depuse n vederea
satisfacerii nevoilor cetenilor. Dac este prietenos, amabil i cald, va
determina crearea unei imagini pozitive asupra instituiei publice.
158
159
M.Baker Marketing, Societatea tiin Tehnic S.A., Bucureti, 1997
Ca urmare, personalul de contact are un rol deosebit de important

n cadrul administraiei publice. De activitatea lui depind n mare msur
calitatea serviciilor administrative i satisfacia
cetenilor.
Personalul i relaiile cu funcionarii publici devin elemente concrete care
ofer o anumit imagine despre organizaie i serviciile ei, cu
preponderen pe baza atitudinii i comportamentului personalului.160
Funcionarii publici aflai n contact direct cu cetenii sunt datori
s cunoasc i s satisfac nevoile, exigenele i interesele acestora.
Totodat, ei trebuie s respecte normele instituiei publice i s cultive
imaginea organizaiei i a serviciilor administrative prestate.
Ca reacie la situaiile de conflict ce pot aprea n relaiile cu
cetenii, funcionarii publici i pot dezvolta strategii birocratice de
aprare i securizare. Acestea permit personalului de contact s se pun
la adpost (fizic, n mod direct, i psihic, n mod indirect) prin ridicarea
unor bariere fizice (panouri de lemn sau sticl, grilaje, birouri de mari
dimensiuni) n faa cetenilor.
Aceast strategie are ns efecte nedorite asupra ceteanului care
se va simi un intrus, un ins nedorit, dezorientat, i va deveni stnjenit,
ceea ce va influena nefavorabil procesul de servire, ansa de a satisface i
nevoile psihice ale ceteanului.
5.6. Procesele reprezint o variabil a mixului de marketing cu un impact
puternic asupra percepiei ceteanului i care implic proceduri, sarcini,
programe, mecanisme, activiti i ritm prin care serviciul administrativ
este prestat cetenilor. Tot aici se includ deciziile privind implicarea
cetenilor i discreia funcionarilor publici . Gradul de complexitate a
proceselor, de dezagregare a lor n operaii, nsuirea lor perfect i
executarea lor consecvent de ctre personalul riguros selecionat i
instruit la un nivel ridicat i n mod corespunztor motivat reprezint
factori de particularizare i caracterizare a serviciilor oferite, sugernd tot
attea modaliti de ridicare a nivelului calitativ al acestora, de reducere a
fluctuaiilor n ceea ce privete calitatea prestrii lor.161
5.7. Mediul fizic sau ambiana
n cadrul mixului de marketing n administraia public, se pune
un accent deosebit pe anumite componente materiale, dovezi sau evidene
fizice i ambian, datorit intangibilitii serviciilor administrative i
dificultii de a nelege, de a exprima i percepe calitatea lor.n acest sens
sunt vizate toate mijloacele care constituie factori materiali i cu ajutorul
160
A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2004, p.102
161
A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York ,1993
crora se pot transmite cetenilor anumite promisiuni, mesaje, informaii

despre avantajele serviciului.
Mediul fizic sau ambiana reprezint spaiul concret, cu toate
elementele de dotare, de decor i atmosfer, n care se presteaz serviciile
administrative, locul unde se realizeaz contactul direct dintre funcionarii
publici i cetenii.
Instituiile publice trebuie s aib n vedere proiectarea,
reproiectarea i realizarea unui mediu fizic atrgtor, distinctiv. Alturi de
arhiteci, designeri, specialiti n decoraiuni interioare i exterioare, i
vor pune amprenta asupra personalitii locaiei sociologi, psihologi,
esteticieni. Aciunile de proiectare i reproiectare este bine s fie
precedate de cercetri n rndurile cetenilor pentru a cunoate ateptrile
lor, dar i n rndurile specialitilor i consultanilor, pentru a gsi soluiile
cele mai moderne, atractive, expresive, sugestive, pentru a maximiza
impactul asupra cetenilor care iau contact cu administraia public.
Mediul trebuie s faciliteze interaciunea dintre funcionarii
publici i ceteni, s declaneze atitudini i comportamente adecvate
sporirii performanelor.
VI. POLITICA DE PRODUS

6.1. Specificul politicii de produs n administraia public
Esenial pentru instituia public este definirea produsului pe care
l ofer, delimitarea cu precizie a ceea ce n fapt ofer: servicii de
administraie public pentru ceteni.
Din perspectiva marketingului, produsul public reprezint
ansamblul elementelor ce declaneaz cererea de servicii publice,
ansamblul ce reunete elemente materiale (tangibile) i imateriale
(intangibile) specifice administraiei i ntreaga ambian ce-l
nconjoar.162 Serviciul public poate fi definit ca un ansamblu de activiti
organizate i autorizate de administraia public pentru a satisface nevoi
sociale n interes public.
Avnd n vedere faptul c instituiile administraiei publice ofer
servicii care au un caracter intangibil i nu conduc la transferul
proprietii, este nevoie ca aceste organizaii publice, n eforturile lor
speciale din activitatea de marketing, s in seama de caracteristicele
serviciilor - i anume: inseparabilitatea, perisabilitatea, eterogenitatea,
variabilitatea etc. -, care leag organizaiile din sectorul public ntr-un
mod special de clienii lor - cetenii.
1. Intangibilitatea este caracteristica esenial a serviciilor din
administraia public. Aceast particularitate reflect faptul c, n
general, serviciile nu pot fi atinse, vzute, simite, pipite, gustate sau
chiar imaginate mental. Serviciul este imaterial i abstract. Nu exist
mostre ce s-ar putea expune n vitrin, care s-ar putea aeza pe raft sau ar
putea fi prezentate consumatorului potenial.163
Inexistena mostrei pune piedici activitii unui cetean care
adun informaii cu privire la posibilitatea de rezolvare a problemei lui.
Dac n cazul bunurilor tangibile este posibil descrierea naturii i
performanei unui produs folosind criterii obiective, n domeniul
serviciilor acest lucru este posibil ntr-un grad limitat. Ca urmare,
consumatorii de servicii administrative sunt preocupai, n primul rnd, de
pachetul de satisfacii perceput n urma utilizrii serviciului.
162
163
V.A. Munteanu - Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 196
P. Sandu Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998, p. 24
Intangibilitatea serviciilor determin cumprtorii s analizeze

prile tangibile, vizibile ale acestora, cu alte cuvinte evidenele
serviciilor. Ei vor ncerca s aprecieze calitatea acestora n funcie de
diferitele aspecte tangibile, cum ar fi: funcionarii publici, dotarea
instituiei de administraie public etc.
Ca urmare, sarcina principal a prestatorului de servicii din
administraia public este de a evidenia prile vizibile ale serviciului n
cel mai avantajos mod.
Modalitile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu
vizeaz:
a) Ambiana n care serviciile din administraia public sunt prestate.
Aceasta trebuie s corespund tipului de serviciu oferit. Aici intervine o
serie de factori estetici (arhitecturali, de design, colorit etc.) care pot
influena pozitiv atitudinea cetenilor. Este indicat ca aspectul instituiei
de administraie public s sugereze rapiditatea servirii. Exteriorul i
interiorul acesteia se va caracteriza prin existena unor linii, a unei
structuri armonioase. Amplasarea compartimentelor i circulaia
persoanelor vor fi organizate cu grij, astfel nct fenomenul cozilor s
dispar.164
b) Funcionarii publici trebuie s fie foarte activi i operativi i s fie n
numr suficient de mare pentru a face fa volumului de servicii solicitate.
c) Comunicaiile au o influen deosebit asupra imaginii instituiei din
administraia public prestatoare de servicii. Prin publicitate i relaii
publice se transmit mesaje despre acestea. Autoritile statului pot astfel
s atrag atenia cetenilor asupra celor mai importante elemente ale
serviciului i s anune mbuntirile aduse acestuia. Este indicat ca
textele i fotografiile specifice activitii s indice eficiena i viteza
servirii.
d) Tariful sau preul.
Prin intermediul acestor mijloace instituia de administraie
public trebuie s-i creeze n rndul cetenilor imaginea unei organizaii
publice operative.
n cazul serviciilor publice, ceteanul are impresia c se expune
unor riscuri exagerate, este ncercat de un sentiment de nesiguran, ar
dori o ncercare a calitii serviciului, dar acest lucru nu i se poate oferi
datorit intangibilitii acestuia. Ca urmare, el ncearc s trag concluzii
din ceea ce vede: locul prestrii serviciului, funcionarii publici, atitudinea
i comportamentul lor, informaiile comunicate, tarifele serviciilor etc. Ca
urmare, dovezile fizice oferite de specialistul n marketingul serviciilor
din administraia public trebuie s fie ct se poate de convingtoare.
164
V.A. Munteanu op.cit., p. 69
Intangibilitatea este determinant pentru o serie de alte

caracteristici ale serviciilor: standardizarea dificil, inexistena
transferului de proprietate, imposibilitatea patentrii, imposibilitatea
stocrii.
2. Inseparabilitatea se refer la faptul c, n cazul serviciilor, spre
deosebire de bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele
de producie. Serviciile trebuie prestate, vndute i consumate n acelai
timp. Ca urmare, acestea nu pot exista separat de prestatorul su
(persoan sau echipament).
Simultaneitatea produciei i consumului serviciului presupune
participarea ceteanului la prestarea serviciului. 165 n acest context,
remarcm faptul c att prestatorul (n cazul nostru funcionarul public),
ct i ceteanul influeneaz calitatea serviciului rezultat.
Ca urmare, marketingul interactiv n sectorul serviciilor din
administraia public are o importan deosebit. Astfel, de exemplu,
clientul-cetean al instituiei de administraie public completeaz
anumite formulare, furnizeaz informaii funcionarului public, toate
acestea reprezentnd contribuii importante, uneori indispensabile pentru
prestarea corect, eficient i operativ a serviciului. De multe ori,
dialogul dintre cele dou pri (prestator-consumator) nu numai c are
rolul de a cunoate cu exactitate ceea ce-i dorete ceteanul, de a asigura
prestarea n cele mai bune condiii a serviciului solicitat, dar reduce i
stresul.166
Satisfacia
ceteanului
este
influenat
inclusiv
de
comportamentul altor ceteni prezeni simultan n spaiul prestrii, adic
n perimetrul instituiei de administraie public. Astfel, supraaglomeraia
din faa ghieelor unei organizaii administrative i nemulumete pe
cetenii care apeleaz la serviciile funcionarilor publici i se rsfrnge
negativ asupra imaginii acesteia.
Integrarea ceteanului-client n procesul de producie a serviciilor
a determinat pe unii autori167 s introduc termenul de servucie sau
servducie168, echivalent pentru producia de servicii, ce ncearc s
surprind elementul de specificitate referitor la participarea nemijlocit a
utilizatorului la obinerea serviciului.
165
B. Howard Marketing, Mode Simple Books, London, 1990, p. 73.

A. Vorzsak, Al. Nedelea Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 2001, p. 18
167
P. Eiglier, E. Longeard Servuction: le marketing des services, Mc Graw Hill, Paris,
1987.
168
n limba romn, termenul ne poate duce i la ideea puterii pe care o exercit
serviciile asupra clienilor, puterea de seducie a serviciilor (A. Zai Marketingul
serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2002, p. 30)
166
Elementele sistemului de servducie sunt: clientul (ceteanul),

suportul fizic al realizrii serviciilor, personalul de contact (funcionarii
publici), serviciul propriu-zis, subsistemul de organizare intern al
instituiei de administraie public (partea invizibil a serviciilor, dat
de funciile clasice ale organizaiei), interrelaiile dintre clieni
(ceteni).169
Prestatorul (n cazul nostru funcionarul public) i consumatorul
(ceteanul) trebuie s interacioneze pentru ca beneficiile unui serviciu s
se realizeze: ei trebuie s se afle amndoi n acelai timp i n acelai loc,
ntr-o perioad de timp i ntr-un loc convenabil pentru ei, astfel nct
prestatorul / instituia de administraie public s poat oferi direct
ceteanului beneficiile serviciului. Calitatea serviciului, strns legat de
prezena i participarea funcionarului public, este determinat de nivelul
pregtirii sale profesionale, de talentul, de ndemnarea, corectitudinea
etc. cu care l execut.
3. Variabilitatea (eterogenitatea).
Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinznd
de cine, unde i cnd le presteaz.
Astfel, unele instituii de administraie public pot avea reputaia
de a furniza servicii mai bune dect altele. La o anumit primrie, de
exemplu, funcionarii publici pot fi amabili i operativi, n timp ce o alt
organizaie administrativ poate avea un personal nepoliticos, care
rezolv ncet problemele cetenilor.
Chiar i calitatea serviciului unui singur angajat variaz n funcie
de dispoziia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata
contactului cu fiecare cetean. Dou servicii oferite de acelai funcionar
public pot s nu fie identice ca nivel de performan. Din aceast cauz,
este dificil s asiguri aceeai calitate a serviciului n timp, n condiiile n
care calitatea este influenat att de performanele funcionarului public,
ct i de comportamentul ceteanului.
Instituiile de administraie public trebuie s-i concentreze
eforturile asupra controlului calitii prestaiilor. n acest scop, aceste
organizaii au n vedere urmtoarele aspecte:
a) selectarea i pregtirea personalului calificat. Deoarece una
din sursele eterogenitii serviciilor este chiar eterogenitatea
personalului prestator, autoritile publice ar trebui s
urmreasc, pe ct este posibil, calificarea uniform, la nivel
optim, a personalului lor i s investeasc n pregtirea i
169
A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. Sedcomlibris, Iai, 2002, p. 31.
perfecionarea acestuia, n antrenarea i motivarea

funcionarilor publici pentru a presta servicii de calitate.
b) acordarea de stimulente personalului, care s evidenieze
importana calitii prestaiei, cum ar fi premiul pentru cel
mai bun funcionar al lunii sau primele atribuite pe baza
satisfaciei cetenilor.
c) standardizarea procesului de servire n cadrul instituiei de
administraie public. Acest proces se descompune n faze
standardizate, se stabilesc parametrii i caracteristicile
fiecreia dintre faze i fiecrei activiti din cadrul acestei
faze.
4. Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor n general (deci i a
celor prestate de funcionarii publici) de a nu putea fi stocate i pstrate n
vederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie consumate n
momentul realizrii lor, ntruct nu pot fi depozitate i folosite n
perioadele de vrf. Pe de alt parte, prestatorii de servicii, dat fiind c nu
se confrunt cu problema depozitrii i conservrii, sunt astfel degrevai
de cheltuielile de logistic. Avantajul perisabilitii serviciilor ar fi deci
lipsa cheltuielilor pentru stocare i a imobilizrilor n stocuri.
5. Lipsa proprietii
Serviciilor prestate de funcionarii publici le lipsete atributul
proprietii. Consumatorul de servicii are, de regul, acces la respectivul
serviciu o perioad limitat de timp. n momentul apelrii la serviciile din
administraia public, cetenii pot beneficia de anumite faciliti, ns ei
nu obin i dreptul de proprietate.
Statul are rolul de a asigura satisfacerea nevoilor colective ale
membrilor societii, contribuind astfel, prin intermediul instituiilor din
administraia public, la producerea i / sau prestarea de bunuri / servicii
publice. Acestea sunt, de altfel, i finalitile bugetului public.
Produsul public este definit de elementele caracteristice ale
serviciilor privite n optica de marketing. Produsul vzut ca un serviciu
global include o serie de servicii unitare: de baz, auxiliare i
suplimentare.
Structura produsului public cuprinde: suportul fizic (de
exemplu, echipamentele electronice folosite n cadrul instituiei
administraiei publice), serviciul public propriu-zis, ambiana,
componentele ataate (denumirea, marca, tariful), comunicaiile privind
produsul public, imaginea produsului public (favorabil sau nefavorabil,

n funcie de gradul de satisfacere a nevoilor cetenilor).170
Identitatea organizaiilor publice este cu att mai clar cu ct
aceasta poate explica opiunea produselor sale, evitnd s fac totul,
inclusiv ceea ce nu ine de rolul su, ntr-o logic imperialist mai mult
sau mai puin contient.171
Oferta de servicii exprim, n general, producia de servicii n
cadrul pieei. Natura i caracteristicile serviciilor publice i pun
amprenta asupra ofertei, determinndu-i: coninutul, trsturile i un mod
specific de corelare cu cererea.172
Coninutul ofertei este pus n eviden de capacitatea
organizatoric a autoritii locale de a oferi servicii care s satisfac
nevoile publice. n prestarea serviciilor publice, factorul uman are un rol
esenial. De aceea, structura ofertei de servicii publice cuprinde dou
componente: echipamente i personalul de servire.
Oferta de servicii publice cuprinde elemente ce au un anumit grad
de rigiditate, dar i elemente ce-i confer o oarecare flexibilitate,
competitivitate. Important este asigurarea echilibrului ntre cele dou
categorii de elemente, deoarece face posibil adaptabilitatea ofertei la
cerere.173
Cetenii cer de la organismele administrative prestarea unor
servicii de calitate, pentru care pltesc impozite i taxe. Principiile
serviciilor publice (egalitatea accesului, continuitatea i adaptarea) trebuie
transpuse n politici publice care s urmreasc satisfacerea cerinelor de
schimbare exprimate de ceteni. Ca urmare, instituiile administraiei
publice i vor concentra resursele (limitate) n direcia satisfacerii
interesului general.
n ceea ce privete oferta sistemului administraiei, se cuvine
remarcat c nu este suficient s oferi servicii bune; cetenii-clieni
trebuie s i observe c primesc servicii bune. Acest obiectiv poate fi
realizat numai n situaia n care acetia primesc un serviciu care este mai
bun sau mai rapid dect ar fi putut crede, cnd greelile sunt recunoscute
de funcionari n mod deschis i rectificate fr discuie.
Unele particulariti ale politicii de produs n administraie public
deriv din poziia de monopol pe care o au autoritile din acest domeniu.
Cetenii-clieni ai instituiilor administraiei publice nu pot gsi nicieri
n alt parte serviciile prestate de acestea.
170
I. Alexandru, L. Matei Servicii publice. Abordare juridico - administrativ.
Management. Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 174
172
V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Marketer, Bucureti, 1994, p. 51
173
V. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 343
171
6.2. Nevoia social i oferta social

nelegerea necesitii obiective a serviciilor publice ne cere s
cunoatem relaia dintre nevoia social i oferta social. Astfel, n
societate avem att nevoi individuale, ct i cerine generale, naionale
sau locale publice, caracterizate printr-un puternic dinamism. Dac
analizm sistemul nevoilor sociale din zilele noastre putem constata
manifestarea unei cereri crescnde de servicii publice.
Pornind de la nevoile publice (cerere de servicii publice), la
nivelul consiliilor locale se pot organiza servicii publice (oferta de servicii
publice): urbanism, amenajarea teritoriului, gospodrie comunal, finane
publice locale, secretariat administrativ etc. Coninutul ofertei este pus
n eviden de capacitatea organizatoric a autoritii locale de a furniza
servicii care s satisfac nevoia public.174
n situaia n care statul se afl n faa unei nevoi de interes
general, el creeaz un serviciu public care s satisfac nevoia respectiv.
Ca urmare, serviciul public este o creaie a statului sau a unitilor
administrativ-teritoriale, pus la dispoziia publicului cu scopul de a
satisface n mod regulat i continuu o nevoie de interes general.175
6.3. Conceptul de servicii publice
Statul sau / i colectivitile locale nfiineaz anumite organisme,
denumite servicii publice, pentru satisfacerea diverselor cerine ale
membrilor unei colectiviti umane (hran, locuin, transport, cultur,
sntate, asisten social etc.).
Noiunea de serviciu public este utilizat n dou sensuri:
a) n sensul organic desemneaz un organism, o persoan juridic,
public sau privat, prin care se realizeaz o activitate care satisface un
interes public (general);
b) n sensul material-funcional este desemnat activitatea
desfurat de organismul sau persoana prestatoare a serviciului.
Serviciile publice ale statului, judeului i comunei sunt organizate
i funcioneaz ca:
- organe ale administraiei publice (ministere, servicii
descentralizate ale ministerelor i ale celorlalte organe centrale etc.);
- instituii publice (universiti, coli, biblioteci etc.);
- societi cu funcionare pe principii comerciale, administrate
prin reprezentanii autoritii publice, regii autonome de interes public.
174
175
V. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 191

I. Negulescu Tratat de Drept Administrativ Romn, Bucureti, 1930, p. 14
Serviciul public este gestionat n conformitate cu legea, fiind n

responsabilitatea autoritii centrale sau locale. El vizeaz o activitate de
interes general pentru colectivitatea uman la care se refer, iar din punct
de vedere instituional desemneaz o persoan juridic, privat sau
public prin care se realizeaz o activitate de interes general.
Printre caracteristicile definitorii ale bunului sau serviciului public
pot fi menionate urmtoarele:176
- este accesibil tuturor sau majoritii beneficiarilor-int sau
publicului larg i este finanat din fonduri publice;
- este destinat consumului public n general i dac o persoan l
consum, aceasta nu mpiedic consumul din acelai bun al altei
persoane;
- persoanele care nu pot plti pentru bunul sau serviciul respectiv
nu pot fi excluse de la consumarea acestuia;
- producerea sau executarea bunului / serviciului public nu se
realizeaz n scopul obinerii de profit, ci din consideraii de strategie
social, politic, economic sau legislativ.
Serviciul public este o activitate cu caracter continuu i
permanent, care nu genereaz profit, ci are drept obiectiv satisfacerea
interesului general. El urmrete interesul colectivitii (la nivel naional
sau local) i promoveaz obiective strategice ale autoritii responsabile.
Serviciile publice reprezint totalitatea activitilor i aciunilor de
utilitate i interes public, desfurate sub autonomia administraiei
publice, avnd drept scop furnizarea de servicii de utilitate public.
Serviciile publice realizate de autoritatea public din stat (central
sau local) pot fi clasificate n funcie de scopul realizrii acestora,
respectiv din consideraii sociale, politice, legale sau economice.
Gama de servicii publice pe care o realizeaz o autoritate public
variaz n funcie de organizarea administrativ a statului, inclusiv de
performana administraiei publice n ansamblul ei.
Dinamismul nevoii sociale presupune o adaptare continu a
serviciilor publice la evoluia cerinelor societii. Recunoatem n acest
caz aplicarea unui principiu general de marketing la specificul
activitilor instituiilor publice. Acestea au ca sarcin modernizarea i
reorganizarea serviciilor publice existente, dar i nfiinarea de noi
servicii, care s fie creatoare de nevoie social. n acest mod,
administraia public contribuie la creterea prosperitii colectivitilor
locale.
176
E. Stoica - Descentralizarea financiar a serviciilor publice locale, Ed. Dareco, 2004,

p. 3
Din punct de vedere material, serviciul public este o activitate de

interes general (aprare, sntate, protecie social etc.) care se desfoar
de ctre administraia public sau de ctre un particular autorizat n acest
scop. Din punct de vedere formal, serviciul public poate fi definit ca un
ansamblu de structuri ale administraiei publice sau de organisme private
care desfoar aceast activitate. 177 Din aceast perspectiv, administraia
public reprezint ea nsi o reea de servicii publice.
Exist situaii n care este nevoie ca anumite servicii s fie
ncredinate particularilor pentru o mai bun funcionare a serviciilor
respective. Astfel, n practic s-a dovedit a fi foarte important aportul unor
fundaii pentru asistena social a tinerilor, a femeilor aflate n situaii
speciale, a persoanelor cu handicap etc. De asemenea, serviciile publice
de transport n comun sau de salubrizare a localitilor pot fi mbuntite
prin ncredinarea lor unor particulari.
n concluzie, serviciile publice reprezint un ansamblu de
activiti i aciuni de utilitate i interes general, cu caracter permanent i
continuu, organizate potrivit specificului cerinelor locale, n limitele legii
i autorizate de administraia public n vederea satisfacerii nevoii
sociale.178
6.4. Clasificarea serviciilor publice
n societatea contemporan exist o multitudine de servicii
publice, care pot fi clasificate dup urmtoarele criterii179:
- aria de manifestare a interesului ce urmeaz s fie satisfcut
(cerina social formulat la scara ntregului teritoriu naional, respectiv
cea formulat la nivel local, specific judeului, oraului, comunei);
- obiectul serviciilor publice organizate, acesta desemnnd sfera
de activitate n care se manifest serviciul public, n funcie de natura
prestaiei (serviciile publice administrative sau servicii publice industrial comerciale);
- regulile juridice aplicabile, acestea desemnnd fie un regim
administrativ (cnd serviciile publice sunt organizate i funcioneaz ca
autoriti administrative, precum i cele aflate sub autoritatea acestora),
fie un regim mixt, de drept privat i de drept administrativ (serviciile
publice concesionate n baza unui contract administrativ);
- modul de organizare: autoriti administrative (ministere,
departamente, direcii, oficii, serviciile din primrii i consiliile judeene),
instituii publice (coli, universiti, spitale, posturi publice de radio i
177
J. Rivero, J.Waline - Droit administratif, Dalloz, Paris, 1998, p. 430

V. A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 194
179
M. Costea - Introducere n administraia public, Ed. Economic, Bucureti, 2000,
p. 99
178
televiziune), regii (organisme distincte coordonate de autoriti publice),

asociaii i fundaii (nfiinate de particulari, desfoar o activitate de
interes public, cu scop nelucrativ), servicii publice concesionate, iniiative
particulare (n domenii pe care legea le stabilete).
n funcie de natura activitii lor, serviciile publice pot fi
clasificate n: servicii administrative i servicii economice. Au caracter
administrativ: serviciile publice de protecie social i sanitar, serviciile
publice cu scop educativ i cultural, serviciile publice de meninere a
ordinii publice etc. Cele cu caracter economic constau n activiti care
pot aduce profit, ca de exemplu: serviciile de transport n comun,
serviciile de salubrizare a localitilor, serviciile de ntreinere a strzilor
i parcrilor, pentru prestarea crora beneficiarii acestora pltesc anumite
taxe stabilite de administraia public, potrivit legii.
De asemenea, servicii publice prin excelen sunt interveniile n
caz de calamitate, n urma unor dezastre naturale, combaterea
duntorilor, secetei etc.
Din punct de vedere juridic sau al doctrinei, serviciile publice se
clasific n:
a) servicii publice administrative constau ntr-o activitate
(ansamblu de activiti) prin care instituiile publice (centrale sau locale)
acioneaz, ntr-un cadru legislativ bine determinat, pentru a satisface
interesul general i / sau individual (de sntate public, educaie, cultur
etc.) al membrilor unei comuniti umane.
Serviciile publice administrative se clasific la rndul lor n:
- servicii cu caracter exclusiv administrativ pe care autoritile
publice nu le pot ncredina altor persoane (protecia civil, autoritatea
tutelar, starea civil, servicii de urbanism);
- servicii n materie de igien;
- servicii n domeniul educaiei: coli, licee, grdinie;
- servicii culturale i sportive;
- servicii de asisten i ajutor social.
b) serviciile publice industriale i comerciale au ca finalitate
satisfacerea unui interes individual, particular i care nu poate fi satisfcut
de o instituie public din sistemul administrativ (transport aerian i cel pe
cale ferat). Serviciile de acest tip sunt organizate n:
- domeniul activitilor de salubritate, distribuie a apei,
canalizare;
- domeniul energiei, distribuia electricitii, distribuia gazului;
- domeniul comunicaiilor, transporturi publice interne i
interurbane.
Serviciile publice de interes naional se nfiineaz de ctre
administraia public central sub forma unor structuri interioare
(compartimente) sau sub forma unor regii autonome ori instituii publice,
n cazul serviciilor publice exterioare. De asemenea, pot fi organizate
servicii publice de interes naional de ctre organisme
nonguvernamentale: fundaii pentru protecia drepturilor copiilor,
universiti particulare etc.
Serviciile publice de interes local sunt organizate de autoritile
administrative publice locale sau de ctre organisme private, autorizate n
acest scop, care i limiteaz activitatea la nivelul unei anumite uniti
administrativ - teritoriale.180
Din punct de vedere al importanei sociale distingem:
- servicii publice vitale: alimentarea cu ap, canalizarea,
distribuia de energie electric, termic;
- servicii publice facultative: centre de informare, amenajarea de
parcuri de distracii .a.
n funcie de modul de cooperare la satisfacerea interesului public
deosebim:181
- servicii publice la realizarea crora nu sunt implicate persoane din
afar i care au drept scop satisfacerea direct i individual a particularilor.
n acest caz, cetenii ateapt de la asemenea servicii satisfacerea unei
cerine personale i trebuie s intre n raport cu ele pentru a o obine. De
exemplu: servicii industriale i comerciale, servicii sociale, de educaie,
cultur etc. n cazul serviciilor publice industriale i comerciale,
particularul are fa de acestea calitatea de beneficiar sau de client;
- servicii publice la realizarea crora particip indirect i alte
persoane, fr ca beneficiarul s intre n contact cu serviciul respectiv. n
asemenea situaii, clientul este utilizator, i nu beneficiar (de exemplu:
ntreinerea reelei de drumuri);
- servicii publice la realizarea crora sunt implicate persoane din
rndul cetenilor, ele fiind destinate ntregii entiti umane, fr ca
indivizii s cunoasc, n mod individual, rezultatul (de exemplu: aprarea
naional, serviciul diplomatic, serviciul de informaii etc.).
n sfrit, dup criteriul gestionrii serviciilor publice, putem
distinge:
- serviciile publice gestionate de o persoan public (stat,
comuniti locale, instituii);
- servicii publice gestionate de o persoan privat (fizic sau
juridic).182
Serviciile publice locale
180
A. Trilescu Drept administrativ. Tratat elementar, Ed. All Beck, Bucureti, 2002
V.A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 199
182
A. Parlagi, C. Iftimoaie - Serviciile publice locale, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.
33
181
Raiunea de a fi a administraiei o constituie, aa cum am mai

menionat, satisfacerea nevoilor celor pe care i guverneaz. n acest scop,
administraiile locale presteaz n mod direct anumite servicii publice
(stare civil, protecie social, perceperea impozitelor i taxelor) sau
organizeaz anumite servicii publice care gestioneaz domeniul public i
privat al colectivitilor locale (transport n comun, alimentare cu energie,
ap, colectarea gunoiului menajer etc.).
n Romnia, serviciile publice locale se clasific n urmtorul
mod:
1.
-
Infrastructur, locuine, transport:

urbanism;
ap i canalizare;
ntreinerea strzilor;
administrarea traficului;
colectarea i depozitarea deeurilor solide;
iluminatul public;
protecia mediului;
ntreinerea parcurilor i a spaiilor verzi;
energie termic;
administrarea fondului locativ public;
transport public.
2.
-
Art, cultur, educaie:

biblioteci i muzee locale;
teatre i sli de concerte;
grdinie i nvmnt preuniversitar.
3.
-
Asisten social, sntate:

cmine de copii i de btrni;
centre pentru tineret;
spitale i dotri pentru asisten social;
stare civil.
4. Ordine i siguran public:

- gardieni publici sau poliie comunitar;
- protecia civil.
5.
-
Activiti economice i financiare:

administrarea de ntreprinderi;
administrarea pieelor i a expoziiilor;
servicii financiare.
Servicii publice
administrative
JURIDIC
Servicii publice industriale

i comerciale
Servicii publice la realizarea
crora nu sunt implicate alte
persoane din rndul
clienilor
CRITERIUL
MODUL DE
COOPERARE LA
SATISFACEREA
INTERESULUI
PUBLIC

crora particip n mod
indirect i alte persoane
crora sunt implicate
persoane din afar
NIVELUL LA
CARE SE
REALIZEAZ
FORMA DE
PROPRIETATE
Servicii naionale
Servicii locale
Servicii publice
monopolizate
Servicii publice realizate de
ageni economici publici i /
sau privai
Fig. 6.1. Tipologia serviciilor publice

Sursa: A. Androniceanu - Management public, Ed, Economic,
Bucureti, 1999
Instituiile publice centrale prestatoare de servicii publice

naionale sunt183:
Preedinia Romniei, prin administraia prezidenial;
Guvernul, prin aparatul su de lucru;
Administraia central de specialitate, prin intermediul
ministerelor, autoritilor subordonate ministerelor i autoritilor
autonome.
Celelalte autoriti centrale ale administraiei publice se mpart n
dou categorii:
Autoriti subordonate Guvernului: Oficiul Naional de Cadastru,
Geodezie i Cartografie, Agenia Naional a Funcionarilor
Publici, Direcia General pentru Paapoarte, Institutul Naional
de Administraie, Oficiul Concurenei, Direcia General a
Vmilor, Direcia General a Finanelor Publice i Controlului
Financiar de Stat, Garda Financiar etc.;
Autoriti administrativ autonome, care nu se subordoneaz
Guvernului, ministerelor sau altor organe centrale. Ele se grupeaz
n dou categorii:
- Nominalizate n dispoziiile constituionale: Consiliul
Suprem de Aprare a rii, Serviciul Romn de Informaii, Curtea
de Conturi, Avocatul Poporului, Consiliul Legislativ, Curtea
Constituional etc.;
- Nenominalizate prin Constituie, care se nfiineaz prin lege
organic: Banca Naional, Consiliul Naional al Audiovizualului
etc.
Serviciile publice ale administraiei publice locale din Romnia
Exis dou tipuri de servicii publice locale:
Servicii publice organizate de autoritile administraiei publice
locale;
Servicii publice subordonate autoritilor administraiei publice
locale.
n categoria serviciilor publice locale se includ:
Servicii publice cu caracter statal: serviciul de paz, asigurat de
Poliia Comunitar; serviciul public de protecie civil, serviciul
de autorizare a construciilor;
Serviciile comunitare nfiinate la nivel local, dar i judeean:
serviciile privind evidena populaiei, serviciile privind evidena
paapoartelor, serviciile pentru situaii de urgen i serviciile
183
I. Alexandru Drept administrativ, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p.218
comunitare pentru cadastru i agricultur, poliia comunitar, care

exercit atribuii privind aprarea drepturilor i libertilor
fundamentale ale persoanei, a proprietii private i publice,
prevenirea si descoperirea infraciunilor, respectarea ordinii i
linitii publice.
Servicii publice de gospodrire comunal: alimentarea cu ap,
canalizarea i epurarea apelor uzate i fluviale, salubrizarea
localitilor, alimentarea cu energie termic produs centralizat,
alimentarea cu gaze naturale, alimentarea cu energie electric,
transport public local de cltori, administrarea fondului locativ
public, administrarea domeniului public.
Alte servicii publice locale, care nu fac parte din categoria
serviciilor de gospodrire comunal (administrarea domeniului
public);
Servicii publice comerciale (organizarea i funcionarea pieelor
agroalimentare; serviciul de exploatare a parcurilor publice;
licenierea transportului privat de cltori; serviciul public de
ecarisaj);
Serviciul public pentru activiti culturale.
Serviciile de salubritate, asanare i curenie public

Aceste servicii fac parte din categoria celor cu caracter public, al
cror pre este pltit indirect, sub forma unor taxe i impozite, motiv
pentru care atitudinea cetenilor-clieni este preponderent pasiv; de
aceea, n acest domeniu, principalul obiectiv al activitii de marketing l
constituie educarea cetenilor pentru respectarea normelor (legale sau
etice) privind curenia public.
Accentul trebuie pus pe comunicarea cu clientela populaia
total a unei anumite regiuni (sat, ora, jude) , prin publicitate la locul
vnzrii (couri i containere pentru orice tip de resturi menajere),
publicitate de tip afiaj (pentru echipamentul lucrtorilor din domeniu i
utilajele lor), aciuni de relaii publice (articole n pres, reportaje radio
sau T.V., vizite cu caracter educativ n diverse instituii de nvmnt184).
6.5. Calitatea serviciilor publice
n domeniul public, spre deosebire de sectorul productiv, calitatea
produsului trebuie privit n funcie de gradul de percepere a ei de ctre
ceteanul-client i definit n funcie de ateptrile acestuia. Ca urmare,
calitatea produsului public reprezint diferena ntre ateptrile
184
A.Zai Introducere n marketingul serviciilor, Ed. Universitii Al. I.Cuza Iai,

1996, p. 139
ceteanului-client fa de serviciul public i modul cum este perceput

calitatea dup utilizarea serviciului.185
Orice serviciu sau produs cuprinde dou aspecte ale calitii:
1. aspectul tehnic ce primete clientul;
2. aspectul funcional cum se desfoar interaciunea client
furnizor. Acest aspect evideniaz satisfacia clientului cu privire
la legtura ce se stabilete ntre el i funcionarul public.
Niciunul dintre cele dou aspecte nu trebuie neglijat, mai ales c,
n administraie, aspectul tehnic depinde de multe ori de cel funcional.
Astfel, de exemplu, lipsa de informare poate face ca anumii ceteni s
nu-i poat primi drepturile sau serviciile cuvenite.186
Indiferent dac serviciile organizaiilor publice se adreseaz unor
clieni interni sau persoanelor pltitoare de taxe i impozite, exigenele
legate de prestarea serviciilor de ctre funcionarii publici vizeaz aspecte
ce in de:
- calitate;
- absena oricror neplceri legate de serviciul solicitat;
- competitivitate i simplitate;
- libertatea de a alege;
- confidenialitate;
- prestan i prestigiu;
- constan i ncredere;
- mediu curat, atractiv i luminos;
- siguran i securitate;
- flexibilitate: serviciul trebuie structurat i adaptat nct s vin
n ntmpinarea nevoilor cetenilor
- punctualitate, servicii rapide i lipsa cozilor, reducerea
timpului de ateptare.
Pentru buna execuie a serviciului public se stabilesc standarde
de calitate unii parametri, cum sunt calitatea apei, gradul de poluare
etc. ce trebuie s fie conforme cu normele internaionale sau cu alte
prevederi cuprinse n documentele oficiale.
n situaia n care calitatea serviciilor publice las de dorit, dei
autoritile din domeniu au o poziie de monopol, se pot face totui
presiuni pentru mbuntirea performanelor organismelor administrative.
n acest sens, cetenii nemulumii pot apela la reprezentanii alei, ns,
n realitate, majoritatea nu fac acest lucru, iar nivelul de reuit al celor
care totui ntreprind ceva este nc destul de redus.
185
G. Brtucu .a. Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braov, 1999, p. 38

S.D. andor, H. Raboca Satisfacia clienilor administraiei publice, Revista
Transilvan de tiine Administrative, nr. 1, 2004
186
Calitatea serviciilor n administraia public poate fi definit drept

conformitatea cu exigenele ceteanului sau crearea de avantaje (valoare)
pentru acesta sau plusul calitativ (i de utilitate) al procesului fa de
calitatea elementelor folosite.
Calitatea unui serviciu este rezultatul comparaiei dintre ceea ce
ceteanul a dorit de la instituia administrativ i ceea ce a primit, sau
msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor acestuia. n
esen, ea vizeaz ecartul dintre ateptrile ceteanului n privina
serviciului i percepia calitii dup utilizarea serviciului. Altfel spus,
este vorba de raportul dintre avantajele realmente obinute cnd se
utilizeaz serviciul dat i beneficiile sperate187.
Se poate vorbi de calitate cnd serviciul este conform cu
ateptrile cetenilor sau depete aceste ateptri. Dac nivelul calitii
oferite corespunde ateptrilor ceteanului, el va fi mulumit i va
percepe ca pozitiv nsi imaginea sistemului administraiei publice.
Pentru a exemplifica, s menionm c primriile, prin
compartimentele de specialitate, ca administratori ai comunitii,
urmresc s ofere clienilor servicii de calitate pe care le pltesc din banii
publici. n aceste condiii ele sunt obligate s monitorizeze n mod
continuu calitatea serviciilor contractate n numele comunitii cu
prestatorii de servicii. Totui destul de rar ceteanul, n calitate de
consumator direct, este chestionat asupra gradului su de satisfacie.
Sistemul de monitorizare cu implicarea cetenilor ndreapt, de obicei
aceast lips. Primria poate astfel s exercite un control mai eficient i
mai obiectiv al serviciilor publice, cu costuri reduse, compensnd, prin
activitatea voluntarilor din rndul cetenilor, propriul deficit de resurse.
La rndul lor, oficialii alei vor deveni mai receptivi i mai responsabili n
ceea ce privete nevoile i ateptrile cetenilor, tipurile de servicii
publice asigurate i calitatea acestora188.
De mai multe ori se ntmpl ca autoritile din administraia
public s ncerce s conving cetenii s aib pretenii al cror nivel
calitativ i cantitativ s fie n concordan cu ceea ce le ofer acestea.
Exist, n consecin, situaii n care, dac serviciul rezultat nu corespunde
exigenei ceteanului, atunci acest caz este perceput de ctre instituie ca
fiind o problem a clientului ale crui ateptri sunt necorespunztoare.
Pentru a evalua calitatea serviciilor publice, cetenii in cont de
urmtoarele elemente:
- calitatea materialelor informative disponibile cu privire la
caracteristicile serviciilor publice oferite de instituiile statului;
187
G. Toquer, M. Langlois Marketing des services. Le dfi relationnel, Gatan Morin

Editeur, Dunod Paris, 1992
188
www.falr.ro Federaia Autoritilor din Romnia
- experienele avute n trecut cu prestatorii aceluiai tip de

serviciu public;
- informaii primite de la ali beneficiari ai acelui serviciu;
- particularitile funcionarilor publici care ofer serviciul public;
- ambiana n care este prestat i premisele de care beneficiaz
serviciul respectiv.
Calitatea serviciului este compus din mai muli factori pe mai
multe dimensiuni, fiecare avnd o importan diferit, pentru fiecare
serviciu n parte, dar i pentru fiecare client. Printre cei mai importani
factori funcionali menionm189:
- aspecte tangibile: cldiri, echipamente, personal, comunicaii;
- credibilitate: dorina de a ajuta clienii, de a fi ct mai prompi;
- competen: abiliti i cunotine;
- politee: respect, consideraie, amabilitate;
- onestitate: cinste i corectitudine;
- siguran: lipsa pericolului, a riscului i a ndoielii;
- comunicare: informarea clientului la timp i ntr-un limbaj
accesibil;
- acces: uurina cu care clientul poate intra n contact cu
furnizorul;
- nelegerea fa de client: eforturile de a cunoate clientul i
nevoile sale.
Calitatea sau cantitatea serviciilor oferite depind deseori de factori
externi instituiei (legislaie, aspecte bugetare etc.), dar autoritile publice
sunt datoare s ncerce s completeze anumite lipsuri inerente prin plusuri
la celelalte capitole.
Conlucrarea cu organizaiile private reprezint o sarcin relativ
nou pentru entitile administraiei publice din ara noastr. Ele trebuie
s garanteze sigurana serviciilor publice din punct de vedere al
continuitii, iar confidenialitatea contractelor private ar trebui s fie
echilibrat cu transparena deciziilor publice. Tot n noul context
democratic, clientul trebuie s fie pregtit s ia o decizie cu privire la
formele alternative de prestare a serviciilor.
Printre criteriile de evaluare a prestrii serviciului se numr190:
1. Asistena organizaiei n nelegerea nevoilor serviciului (n ce
msur poate administraia public local s genereze
informaia care o ajut s neleag, s identifice i s rspund
nevoilor comunitii?);
189
V. A. Zeithaml, A. Parasuraman, L. Berry Delivering Quality Service: Balancing

Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, New York 1990, p. 226
190
C. Oprean, M. Baltador, C. Kifor Managementul calitii n administraia public,
Polsib, Sibiu, 2000, p. 54
2. Asigurarea unei economii i eficiene realiste (Poate

administraia public local s asigure un serviciu la un nivel
economic realist i eficient prin contractarea lui?);
3. Prestarea unui serviciu eficient i calitativ (Poate administraia
public local s asigure ceteanului-client garantarea
eficienei i calitii serviciilor prestate?);
4. Egalitatea n prestarea serviciului (Poate administraia public
local s asigure sprijinul i prestarea unui serviciu ntr-o
msur egal i echitabil?);
5. Experiena, cunotinele i resursele necesare pentru serviciu
(De ce cunotine, experien i resurse dispune organizaia
prestatoare de servicii, care vor favoriza sau mpiedica
prestarea serviciilor?);
6. Deschiderea pentru monitorizare;
7. Rspunderea direct i controlul;
8. Cunotinele i experiena clientului;
9. Flexibilitatea;
10. Abilitatea de schimbare manifestat de administraia public
local i de personal.
Multe organizaii nu au nici cea mai vag idee despre modul n
care clienii lor percep produsele i serviciile pe care le ofer. Instituiile
statului care dein monopolul n domeniul serviciilor din administraia
public pot crede c, atta timp ct cetenii apeleaz la serviciile oferite
de ele, acestea sunt acceptabile. Aceast atitudine greit este foarte
periculoas. n realitate, cetenii se adreseaz acestor organizaii din
sectorul public pentru simplul motiv c nu au de ales i prefer s
foloseasc ceea ce li se ofer dect s se descurce fr 191. Situaia este mai
grav atunci cnd autoritile statului nu au nicio idee despre percepiile
cetenilor asupra calitii serviciilor.
Conductorii unor organizaii publice consider c tiu cel mai
bine ce ar trebui s doreasc cetenii i, n consecin, instituiile pe care
le coordoneaz ofer serviciile n conformitate cu propria lor concepie
intern. n cazul n care acestea nu corespund ateptrilor cetenilor,
atunci aceast situaie este perceput, aa cum deja am evideniat, ca fiind
o problem a clientului, ale crui ateptri sunt necorespunztoare.
Unele instituii publice solicit opinia cetenilor sau o primesc pe diferite
canale, dar ulterior nu ntreprind nimic. Se ntmpl ca organizaii care
utilizeaz chestionare sau sondaje de opinie pentru a afla poziia
cetenilor fa de serviciile oferite s nu acorde nicio atenie
191
L.G.Popescu Comunicarea n administraia public, Ed. Tribuna Economic,

rspunsurilor (de altfel, nu este exclus ca ntreaga aciune s fi fost

iniiat ca o manipulare de relaii publice destinat s impresioneze
cetenii cu falsa prere c opiniile lor sunt luate n serios). 192 Aceste
instituii publice i-au nsuit doar o foarte mic parte din filosofia de
marketing legat de preocuparea fa de client.
Exist, n sfrit, i situaii n care organizaiile publice solicit
opinia cetenilor, pentru ca apoi s resping toate aprecierile
neconvenabile, care sunt n contradicie cu ceea ce cred ele.
Dac instituiile publice nu ncearc s se informeze asupra
nevoilor i dorinelor cetenilor se poate ajunge la situaia n care
funcionarii publici s ofere servicii necorespunztoare din punct de
vedere calitativ sau cantitativ.
n concluzie, s remarcm c unul dintre indicatorii eficieni ai
administraiei este calitatea serviciilor furnizate ctre ceteni. Creterea
acesteia este influenat de aspecte ce in de resursele umane i de
condiiile tehnice n care se desfoar activitatea. Printre aceste aspecte
se numr193:
- schimbarea mentalitii celor care lucreaz n administraia
public i au funcii decizionale sau operative, prin crearea
unui cadru normativ de precizri clare ale atribuiilor i ale
competenelor;
- perfecionarea continu a funcionarilor publici i a logisticii
operaionale; competen, asigurat prin utilizarea unor
cunotine de specialitate i a unor funcionari publici bine
pregtii profesional;
- dotarea cu mijloace tehnice care s optimizeze serviciile,
implicit circulaia informaiilor;
- comunicaiile prin care se asigur informarea cetenilor;
- definirea organigramei organizaiei administrative, care s
demonstreze capacitatea de identificare a nevoilor
colectivitii i de satisfacere a acestor nevoi;
- elementele tangibile trebuie s fie ct mai atractive;
- prestarea ct mai corect a serviciilor funcionarilor publici, prin
onorarea promisiunilor i executarea lui n cele mai bune
condiii;
- manifestarea unor responsabiliti maxime din partea
funcionarilor publici, exprimate prin receptivitate i dorin
de a rspunde la solicitrile cetenilor;
192
Ibidem, p. 196
Adaptat dup L. Berry, A. Parasuraman, V.A. Zeithami Ten Lessons for Improving
Service Quality, Marketing Service Institute Report, 1993
193
accesibilitatea serviciului exprimat prin uurina contactrii

autoritii publice, orarul de funcionare;
- amabilitatea funcionarilor publici caracterizat prin politee,
respect, consideraie;
- credibilitatea asigurat, de regul, de numele i reputaia
autoritii publice, trsturile specifice funcionarilor publici i
gradul de apropiere ntre prestator i cetean, n timpul
prestrii serviciului;
- sigurana, care presupune lipsa oricrui pericol sau risc n
utilizarea serviciului. Aceasta se refer att la sigurana fizic,
ct i la cea financiar ori la confidenialitate;
- nelegerea cerinelor specifice cetenilor, ceea ce presupune
personalizarea nevoilor i relaiilor.
Toate aceste deziderate, dac sunt mplinite, pot da garania c
percepia colaborrii ntre administraia public i ceteni este pozitiv,
iar colaborarea nsi poate fi realizat ntr-un mod eficace, spre binele
comunitii.
6.6. Serviciile publice n Uniunea European
n statele Uniunii Europene, n ceea ce privete serviciile publice,
se remarc tendina de a gsi un echilibru ntre principiul eficienei
economice i cel al meninerii gradului de suportabilitate social i
intenia ca, prin msurile adoptate, s se ajung la o satisfacere pe termen
lung a intereselor cetenilor.
n Uniunea European s-a considerat c, din raiuni de interes
public, anumite activiti i servicii nu pot fi lsate s se desfoare doar
pe baza legilor pieei libere i a concurenei i c, prin natura lor, nu sunt
susceptibile de o administrare pur privat. n acest sens, remarcm faptul
c un reper important n cadrul reglementrilor comunitare l constituie
teoria interesului public, care, de altfel, st la baza existenei i rolului
instituiilor publice din statele componente.
Dac analizm rolul i locul serviciilor publice n spaiul Uniunii
Europene putem identifica o serie de similariti i deosebiri ntre state.
Att n doctrina ct i n legislaia din Spania se ntlnete des
conceptul de servicii publice, acestea fiind consacrate prin Constituia
din 1987 n care sunt menionate anumite servicii fundamentale ca fiind
rezervate unei gestionri sub control public.
ncepnd cu anii 80, n acest stat al Uniunii Europene s-a
constatat o tendin de privatizare. De exemplu, n baza unei legi speciale
din 1983, s-a trecut la demonopolizarea domeniului telecomunicaiilor. n
acest context putem meniona i legea care a introdus o nou reglementare
privind infrastructura i transportul pe cile ferate, permind preluarea

liniilor secundare de ctre ntreprinztorii privai.
Sistemul administrativ din Grecia este caracterizat printr-o gam
larg de servicii publice descentralizate la nivel local. Primriile din
aceast ar coordoneaz att serviciile publice locale obinuite (transport,
ap, termoficare, salubritate), ct i instituiile de nvmnt, cultur i
sportive, precum i programele de protecie a mediului, monumentelor,
bisericilor i organizarea evenimentelor cultural sportive.
n Constituia din Italia sunt menionate anumite sectoare
rezervate statului, precum: administrarea surselor de energie, serviciile
de interes public . a. n funcie de cerinele cetenilor (principiu de
marketing public), aceste sectoare vor putea crete ca numr sau aria lor
de aplicare va putea fi extins.
Domeniile serviciilor publice n Italia sunt urmtoarele: pota,
transportul n comun, transportul pe cile de navigaie, serviciul de
televiziune prin cablu, telecomunicaiile.
Autoritatea public din Portugalia are responsabiliti n
urmtoarele domenii:
- servicii publice de transport, canalizare, salubritate;
- distribuia energiei i iluminatul public;
- educaie, nvmnt, sntate, cultur;
- comunicaii;
- protecie civil;
- protecia mediului.
Terminologia de specialitate n domeniul administraiei publice
din Frana face distincie ntre serviciul public administrativ i
serviciul public industrial i comercial. n acest context trebuie
remarcat faptul c i unele activiti de natur economic i comercial
desfurate de stat sau de organele administrativ-teritoriale pot s intre n
sfera noiunii de servicii publice administrative.
Serviciile publice locale sunt clasificate astfel:
1. Serviciile de furnizare a energiei electrice i termice, a gazului;
2. Serviciile de comunicaii;
3. Serviciile de furnizare a apei menajere i industriale, de
salubrizare, pompe funebre, administrarea cimitirelor;
4. Serviciile de petrecere a timpului liber (prtii de schi, tranduri
publice, bi termale . a.), pieele i trgurile.
Constituia din Germania face distincie ntre activitile de
interes naional (pota, transportul pe calea ferat), cele de interes
regional (staiile publice de emisie radio) i cele de competena
comunitilor locale. Autoritile locale organizeaz anumite activiti cu
caracter cultural, economic i social care s satisfac n mod
corespunztor interesele cetenilor si. Majoritatea legilor reclam

utilitatea public a activitilor desfurate de ctre organismele
administrative.
6.7. Politici publice
tiina politicilor poate mbunti capacitatea lurii deciziilor i
calitatea produselor guvernamentale, ct i redefinirea mimetic a unor
aciuni tradiionale ale guvernului i administraiei publice ca politici
publice. 194
Termenul de politic este des utilizat ca etichet pentru un
domeniu al activitii sau implicrii guvernamentale. Utilizarea cel mai
frecvent ntlnit se regsete n contextul afirmaiilor de natur general
privind politicile economice, politicile sociale sau politica extern a
unui guvern.
Funcionarii publici ar trebui s ofere doar consultan minitrilor
n ceea ce privete chestiunile cruciale ale politicii, inclusiv n ceea ce
privete obiectivele i prioritile fundamentale, balana general ntre
revendicrile existente i resurse i strategiile generale pentru atingerea
scopurilor declarate ale guvernului. Odat ce politica este elaborat,
administratorii urmeaz s aib o libertate considerabil n cadrul larg al
politicii respective, n special n luarea acelor decizii importante care
creeaz un precedent i care, la rndul lor, reprezint linii directoare, sau
reguli pentru reprezentanii la nivelurile inferioare de management.
194
16
B.W.Hogwod, L.A.Gunn Introducere n politici publice, Ed. Trei, Bucureti, 2000, p.
VII. COMUNICAREA - PROMOVAREA PUBLIC

7.1. Conceptul de comunicare a instituiilor publice
Comunicarea instituional este astzi din ce n ce mai dezvoltat
n cadrul organizaiilor publice. Astfel, marile ntreprinderi publice au
departamente specializate pe aceast tem i i menin imaginea public
graie unei politici i unor activiti susinute195.
Comunicarea nsoete
activitatea instituiilor publice,
contribuind la realizarea n bune condiii a acesteia. Ea rspunde, totodat,
nevoii organizaiilor din sectorul public de a-i afirma rolul specific,
aducnd la cunotina cetenilor obligaiile de asumat i prerogativele de
care dispun.
Comunicarea public se refer att la schimbul i mprtirea de
informaii de utilitate public, ct i la meninerea liantului social.196
Comunicarea extern a instituiei publice contribuie la notorietatea
i imaginea organizaiei n societate. Ea ndeplinete astfel, totodat,
funcia de promovare a instituiei publice a statului i a unitilor
administrativ-teritoriale.
Comunicarea cu rol de promovare reprezint, n realitate, un
caz aparte, pentru c, dei literatura de specialitate o consider fr
excepie ca fcnd parte din comunicarea extern, ea se desfoar
unilateral, dinspre instituia public ctre mediul exterior al acesteia. n
aceast situaie, nu mai sunt membrii organismului public cei care ntrein
legtura cu exteriorul, ci organizaia ca instituie. Ea d informaii despre
serviciile pe care le ofer, ncearc s-i amelioreze imaginea de
ansamblu sau, pur i simplu, vrea s se fac cunoscut i s-i promoveze
valorile.
Comunicarea
instituional
este
o
comunicare
extraorganizaional prin care instituia din administraia public
urmrete s-i ntreasc imaginea, s suscite n jurul ei un climat de
ncredere i simpatie din partea cetenilor.
Tabel nr. 7.1. Obiectivele i intele comunicrii instituionale

195
I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Editura Economic, Bucureti, p. 176

P. Zmor La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris,
1995, p. 19
196
Obiectivele
comunicrii
instituionale
1. Crearea i dezvoltarea unei
imagini ct mai favorabile a
instituiei publice
2. A facilita aportul de capital i a
dezvolta mediul de afaceri
intele
1. Cetenii entitilor locale
2. Instituii financiare, investitori

interni
i
externi,
societi
comerciale
3. A crea parteneriate
3. Persoane fizice i juridice din
spaiul naional i internaional
4.
A
atrage
solicitudinea 4.Organisme
publice
locale,
autoritilor publice
regionale,
naionale
i
internaionale.
5. A informa i a atrage
5. Asociaii ale consumatorilor,
ONG-uri, mass-media, lideri de
opinie
6. A impresiona
6. Alte instituii publice
7. A se afirma, a reuni
7. Organisme educative, tiinifice,
culturale
8. A integra, a motiva
8. Funcionarii publici i angajaii
Sursa: V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006,
p. 241
Prin nsi natura ei, administraia public depinde de comunicare:
- comunicarea ntre diferitele niveluri ale administraiei publice;
- comunicarea pe acelai nivel;
- comunicarea ntre administraie i executivul social;
- comunicarea ntre administraie i autoritatea politic;
- comunicarea n mediul social.
Devine din ce n ce mai important att pentru administraie, ct i
pentru clienii acesteia contribuabili, ceteni, grupuri de interese,
autoritatea politic , dezvoltarea canalelor de comunicare cu lumea de
afaceri.
Formele principale prin care se concretizeaz acest tip particular
de comunicare sunt:
publicitatea prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;
sponsorizrile finanarea activitilor culturale sau sportive;
mecenatul ajutor financiar sau logistic acordat artitilor,
organizaiilor umanitare sau non-profit;
articole care prezint organizaia n publicaii de specialitate;
organizarea de standuri la trguri i forumuri;
organizarea de zile ale porilor deschise;

aciuni de consiliere i ajutorare a altor instituii, similare (dar care n
mod real nu sunt concureniale) prin detaarea temporar de personal.
Exist, aadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii,
valorilor sau serviciilor specifice instituiei publice. Cea mai eficient i
cea mai ieftin form de promovare este ns, cel mai adesea, ignorat. Ea
se afl la ndemna tuturor funcionarilor i const n reliefarea
permanent a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac
parte, cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern, fie acestea personale
sau profesionale. Ideea este c fiecare funcionar public i poate asuma
fr probleme rolul de comunicator extern, mesajul su fiind centrat pe
seriozitatea, eficiena i calitatea de care d dovad instituia. Acest lucru
presupune ns ca funcionarul public s tie (ceea ce ine de eficiena
comunicrii interne), s cread (este vorba de coerena dintre discursul pe
care l afieaz i aciunile sale concrete) i s vrea (adic s simt nevoia
s vorbeasc despre instituia de administraie public, ceea ce trimite la
ideea de motivaie).
Impregnate cu noi teorii manageriale, atente s comunice att n
interior, ct i n exterior, instituiile administrative recurg la publicitate
pentru a se face mai bine cunoscute, precum i pentru a-i justifica
aciunile.
Avnd n vedere rezultatele pozitive obinute, de exemplu, n
administraia public din Frana, care a aplicat principiile de marketing n
activitatea instituiilor statului, considerm c este indicat o accentuare a
fenomenului de ptrundere a experilor n marketing i comunicare i a
tehnicilor de publicitate n domeniul administraiei publice.
Instituiile de administraie public urmresc ca, prin intermediul
comunicrii, s obin urmtoarele faciliti197:
- identificarea - ce rspunde nevoii instituiilor administrative de
a-i asigura notorietatea i de a-i face cunoscute
competenele;
- informarea care urmrete s fac cunoscut corpului social
aciunea administrativ;
- realizarea unei educaii sociale ce corespunde, sub form de
sfaturi, recomandri, rolului din ce n ce mai important al
instituiilor publice n cadrul vieii sociale.
Activitatea de marketing are n vedere conceperea i
implementarea planurilor de comunicare public, care vizeaz schimbul
de informaii de utilitate public i meninerea coeziunii sociale.
197
F. Dubois Les politiques de communication externe des collectivits territoriales,

Universit de Lille III, Lille, 1994, p.13
Autoritatea public urmrete, prin comunicare, o relaie de proximitate

cu ceteanul; apropiindu-se de acesta i intrnd n dialog, i cunoate
cerinele, doleanele.198
n procesul de comunicare pot aprea urmtoarele bariere
comunicaionale1:
a) La nivelul emitorului i al receptorului:
- starea emoional a receptorului;
- rutina, care influeneaz receptivitatea;
- imaginea de sine a emitorului i a receptorului i imaginea
despre interlocutor;
- caracterizare diferit a situaiei de comunicare de ctre emitor
i receptor;
- lipsa ateniei n receptarea mesajului;
- concluzii grbite asupra mesajului;
- lipsa de interes a receptorului fa de mesaj;
- sentimentele i inteniile participanilor la situaia de comunicare.
b) La nivel de limbaj:
- aceleai cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite,
n special din cauza diferenierilor n planul pregtirii i al
experienei;
- dificulti de exprimare; exprimarea cu stngcie a mesajului de
ctre emitor;
- utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.
c) La nivelul contextului:
- context fizic necorespunztor (poluare fonic ridicat);
- supori informaionali necorespunztori.
Diversitatea cauzelor care determin dificultile i perturbrile
aferente procesului de comunicare face obligatorie existena, n cadrul
respectivului sistem, a posibilitilor de reglare, de adaptare i de
transformare.199 Elementul central al acestei reglri este reprezentat de
feed-back, care i permite receptorului (de exemplu, ceteanului) s-i
emit reaciile, iar emitorului (de exemplu, funcionarul public,
purttorul de cuvnt al instituiei publice, prefectul etc.) s le nregistreze.
Abilitatea comunicatorului de a rspunde adecvat feed-back-ului
este determinant pentru eficiena comunicrii.
Funciile feed-back-ului sunt urmtoarele200:
198

I. Chiru - Comunicare interpersonal, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2003, p. 11
200
J.C.Abric - Psihologia comunicrii, Iai, 2002, p. 32
199
a) funcia de control al nelegerii, al receptrii n bune condiii a

mesajului
b) funcia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la
dificultile ntmpinate sau la alte evenimente care presupun
o modificare a coninutului sau a formei
c) funcia de reglare social prin flexibilitatea rolurilor si
funciilor ndeplinite de diveri actori, n msur s faciliteze
nelegerea punctului de vedere al celuilalt
d) funcia socio-afectiv feed-backul crete sigurana intern i
satisfacia actorilor.
7.2. Comunicarea interpersonal n administraia public
Una dintre dificultile derulrii unui proces de comunicare
eficient este generat de disonana cognitiv. Aceasta presupune
selectarea surselor de informare n conformitate cu propriile convingeri
ale entitilor implicate n transmiterea sau receptarea mesajului
comunicat.
Fenomenul disonanei cognitive este foarte obinuit n
administraia public. Astfel, cnd un grup se constituie pentru a discuta
diferite probleme, constatm c, de la efii departamentelor, la ministere,
la directori generali, la secretari de stat .a.m.d., fiecare gsete grupul
unde ceilali au aceeai viziune asupra problemelor. Cnd ntlnirea
ncepe i membrii grupului i expun opiniile personale, ei aud propriile
puncte de vedere prezentate n cuvinte diferite i pleac ntrii n
convingerile lor iniiale, care sunt asemntoare cu ale celorlali.
n plus, i n rndul funcionarilor publici se manifest un
mecanism psihologic care acioneaz n sensul respingerii i al deformrii
informaiilor i realitilor ce nu sunt n concordan cu propriile
convingeri.
De asemenea, pot fi identificate situaii n care funcionarii publici
s-au dovedit total opaci, nereceptivi fa de faptele care le-au fost
prezentate prin procesul de comunicare cetean-instituie de administraie
public. Se ntlnesc frecvent situaii n care funcionarul ofer impresia
c ascult, dei, n realitate, nu este atent. Este doar politicos, rmnnd
linitit pn cnd i vine rndul s vorbeasc, timp n care i trece n
revist propriile argumente. Rspunsul su este, aproape n ntregime,
nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignornd complet punctele
de vedere expuse de cetean. Ca urmare, asemenea respingere evident
pune o problem real de comunicare i trebuie recunoscut ca atare.
Pentru reducerea influenei barierelor n comunicarea scris, i

chiar nlturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat n funcie
de receptor.
Un exemplu de eec al pregtirii informaiei n vederea
transmiterii ctre o alt persoan este adesea gsit n brourile care
descriu instituia i care constituie o problem real n multe uniti ale
administraiei. ntr-un caz anume, s-a publicat o brour scump, pe hrtie
fin, desvrit colorat n scopul de a asigura ndoctrinarea i
orientarea noilor angajai. Un studiu, gen seminar, al grupurilor de noi
angajai a scos n eviden faptul descurajator c niciunul dintre ei nu a
citit documentul. De ce? Broura, dei minunat elaborat, a fost scris
pentru a fi citit de conducere. n coninutul acesteia se fceau referiri n
special la numrul de angajai i fluxul investiional.
O asemenea informare este interesant i plin de semnificaie, dar
pentru superiorii direci i conductorii celor care au elaborat broura. De
fapt, acetia au fost i singurii care au citit-o. Oricum, majoritatea noilor
angajai erau tineri absolveni pentru care aceste cifre i ndeosebi modul
de prezentare nu au avut niciun sens sau nu i-au interesat deloc. Banii
cheltuii pe brour au fost o pierdere total.
7.3. Comunicarea extern a administraiei publice
Aflat ntr-un contact permanent i direct cu mediul social,
instituia public preia ocurile provenite de la acesta i ncearc s le
rspund prin iniierea, la nivel organizaional, a unor demersuri orientate
spre schimbri, transformri, reechilibrri. Pe de alt parte, orice
transformare sau schimbare este resimit i n exterior, administraia
influennd i modelnd, la rndul ei, mediul social.
n cadrul proceselor de comunicare extern a administraiei
publice este posibil s apar bariere comunicaionale:
ntre diferitele instituii ale administraiei publice, din
cauza gradului ridicat de specializare a fiecreia, neacordrii
importanei cuvenite colaborrii ntre instituii201;
ntre administraia public i ceteni
Din punct de vedere al legislaiei n vigoare, instituiilor publice le
revine responsabilitatea informrii cetenilor (informare exact i simpl), a
primirii lor n audien i a consultrii acestora n problemele care-i privesc.
n relaia cu agenii economici, administraia, ca parte a mediului
economic, aplic unele derogri de la principiile dreptului comercial. De
201
Putem afirma chiar c exist mai degrab o competiie ntre instituiile publice,
explicabil prin lupta pentru resurse.
exemplu, negocierea unui contract pornete de pe poziia de for a

administraiei, care i impune propriile reguli statuate n reglementrile
referitoare la contractul administrativ. Practic, comunicarea este limitat
la libertatea partenerului de afaceri potenial de a respinge condiiile
prestabilite n caietul de sarcini.
7.4. Comunicarea ntre instituia public i ceteni
7.4.1. Comunicarea public
Acceptnd ideea, constant evideniat i anterior, c autoritile
publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc satisfacerea
interesului general al populaiei vom fi de acord c instituiile
administraiei publice au obligaia s se apropie de membrii
colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. n
acest sens, administraia public trebuie s comunice, s fie deschis
dialogului, s respecte i s ia n considerare ceteanul.
Instituiile administraiei publice recurg la comunicare n cadrul
aciunilor ntreprinse sau al relaiilor pe care le stabilesc.
Comunicarea extern contribuie, aa cum am mai amintit, la
notorietatea i imaginea organizaiei din sectorul public n exterior. Ea
ndeplinete funcia de promovare a instituiei statului fa de ceteni,
colectiviti locale, parteneri, mass-media, alte organizaii, precum i fa
de orice alt persoan sau structur cu care aceasta vine n contact.
Nu se poate face abstracie sub nicio form de impactul
comunicaiilor externe asupra funcionarilor publici ai instituiei
administrative.
Comunicarea public reprezint forma de comunicare ce
nsoete activitatea instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului
general. Mesajele transmise cuprind informaii de utilitate public.
Astfel, comunicarea public trebuie s fac cunoscute cetenilor
existena organizaiilor din sectorul public, modul de funcionare i
atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate.
Totodat, prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i
dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul i atribuiile
pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un
interes general. De altfel, aceasta reprezint fundamentul opticii de
marketing n administraia public.
n prezent, pe plan mondial, se poate vedea foarte clar c domeniul

specific al comunicrii se structureaz din ce n ce mai bine n sectorul
public202.
Comunicrii publice i revine rolul de a convinge, c prin
politicile instituionale realizate, precum i prin deciziile publice adoptate,
se urmrete un interes general, obinndu-se astfel adeziunea cetenilor.
Ceteanul trebuie s fie informat cu privire la existena i modul
de funcionare a serviciilor publice, trebuie ascultat cnd i exprim
nemulumirea, trebuie s-i fie luate n considerare dorinele i nevoile.
n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele categorii de
comunicare public203:
- comunicarea instituiei prezideniale;
- comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i
celorlalte structuri subordonate guvernului;
- comunicarea parlamentar;
- comunicarea organismelor publice, altele dect cele incluse n
cadrul comunicrii guvernamentale, precum i a
ntreprinderilor de interes public;
- comunicarea colectivitilor teritoriale.
De exemplu, n cazul instituiilor publice locale, comunicarea
public are urmtoarele forme:
- punerea la dispoziia cetenilor a informaiilor de interes
local;
- prezentarea i promovarea serviciilor publice oferite de
colectivitile locale;
- promovarea instituiilor publice locale i a colectivitilor
teritoriale.
Cetenii vin n contact cu instituiile publice locale i, ca urmare,
au nevoie s tie cum se adreseaz pentru satisfacerea unui interes
legitim, ce documente trebuie s completeze, ce proceduri trebuie s
urmeze. Instituiilor publice locale le revine obligaia de a pune la
dispoziia publicului informaii cu caracter practic, de natur s fac
cunoscute cetenilor regulile pe care trebuie s le respecte n demersurile
lor, s nlesneasc accesul acestora n raport cu serviciile publice locale204.
Utilizarea excesiv a tehnicilor publicitare, specific ndeosebi
sectorului comercial, trebuie privit cu pruden atunci cnd ne referim la
202
M. Messager La Communication publique en practique, Editions d` Organisation,

Paris, 1995, p. 5
203
A. Martereau Communication publique teritoriale, Les ditions de C.N.F.P.T.,
Paris, 1996, p. 33
204
F. Coman Kund - Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura
Economic, Bucureti, 2000, p. 52
comunicarea asupra serviciilor publice. Instituiile publice nu-i pot pune

n valoare realizrile n aceleai condiii n care o societate comercial
prezint un produs oarecare205. Ca argumente n susinerea acestei idei pot
fi avute n vedere urmtoarele aspecte:
- de regul, ntre prestatorii de servicii publice nu se creeaz
un climat concurenial specific domeniului privat;
- prin organizarea i funcionarea serviciilor publice nu se
urmrete n mod prioritar obinerea de profit, ci satisfacerea
n bune condiii a unui interes general.
Referitor la comunicarea instituiei publice sunt justificate
urmtoarele ntrebri:
- Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel nct s vad
eficacitatea echipei din cadrul organizaiei administrative?
- Cum se poate comunica i informa ct mai transparent cu
populaia i cu mass-media?
- Cum se poate ameliora n ansamblu imaginea administraiei
publice i a funcionarului public?
O relaie deschis, de parteneriat, va uura fluxul de informaii n
ambele sensuri. Iniiatorul acestor relaii trebuie s fie instituia
administrativ, care are obligaia s caute modelele cele mai eficiente i
specifice pentru realizarea acestui feed-back i pentru cunoaterea
resurselor locale.
Buna funcionare a comunicaiilor faciliteaz administrarea i
controlul proceselor de prestare, al operaiilor din care se compun
diferitele procese i are un impact puternic asupra comportamentului
funcionarilor publici, a eficienei i oportunitii n interaciunile cu cele
mai diverse categorii de ceteni.
Prin comunicaiile interne raional organizate i funcionale,
personalul este n mod continuu informat despre tot ceea ce se ntmpl n
cadrul instituiei administrative, despre diversele oportuniti a cror
realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. Comunicaiile
interne joac deci un rol important i pe linia instruirii i a motivrii
personalului, contribuind n acest fel la realizarea calitii prestaiilor i la
o mai deplin satisfacere a nevoilor i exigenelor cetenilor206.
Instituiile publice pot recurge la o palet larg de tehnici i
mijloace de comunicare precum: publicaii, brouri specializate, afiaj,
canale de televiziune, pres.207
205
P. Zemor Communication publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p.
20
206
A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2004, p. 94
Unele organizaii din sectorul public concep i editeaz publicaii

ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate, modul de
organizare i funcionare a serviciilor publice.
n categoria publicaiilor instituionale intr att cele periodice,
care trateaz domenii diverse din viaa colectivitii (de tipul revistelor, al
jurnalelor), ct i brouri specializate ce apar n anumite ocazii, tratnd o
anumit problem sau un domeniu restrns de activitate (de exemplu
buletine ale primriei).
Publicaiile instituionale pot aborda o tematic divers, precum:
oportunitatea unor lucrri publice, rolul i atribuiile instituiilor publice,
existena i modul de funcionare a serviciilor publice oferite cetenilor,
evenimente (instituionale, culturale sau sportive).
7.4.2. Comunicarea ntre funcionarul public i cetean
n procesul comunicrii, relaia funcionar publicceteni
constituie substan a actului de administraie public. Unitile
comunicaionale, respectiv funcionarul public (ca emitor) i ceteanul
(ca receptor de mesaje) au obiective clare emitorul i propune s
informeze, s conving, s ndrume, s capteze interesul, s fie eficient,
iar receptorul se va strdui s fie atent, s neleag, s rein.
Comunicarea cu cetenii se realizeaz prin expuneri, activiti de
informare, dezbateri, sesiuni de comunicri, programe de investigare,
activiti cu caracter culturaleducativ, participare la concursuri,
publicaii proprii (reviste, foi volante etc.), afiiere, transmiterea prin
forme scrise sau orale de informaii diverse spre i dinspre structurile de
conducere i de specialitate ale instituiilor de administraie public.
Liderii din administraia public trebuie s acorde o atenie
deosebit antrenrii funcionarilor publici n facilitarea comunicrii dintre
acetia i ceteni. n acest sens, putem identifica urmtoarele sarcini:
- diagnosticarea problemelor;
- culegerea, verificarea i diseminarea informaiilor;
- transmiterea rezultatelor evalurii informaiilor;
- rezolvarea conflictelor.
Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi avute n vedere urmtoarele
ci de rezolvare:
- ascultarea activ;
- stimularea autoanalizrii problemelor;
- controlul tonului vocii;
207
Relaiile dintre instituiile publice i mass-media sunt prezentate pe larg n capitolul

Relaiile publice
- cultivarea nelegerii i toleranei;

- detensionarea atmosferei.
Felul n care un funcionar public scrie i comunic, timbrul vocii
acestuia, felul n care i alege cuvintele i tonul comunicrii sale scrise i
pot consolida sau distruge cariera. Cu ct sunt mai mari progresele
tehnologice, cu att va fi mai necesar ca vocea funcionarului sau
reprezentantului instituiei publice (primar, prefect, consilier judeean
etc.) s poat convinge, s calmeze, s laude i s ncurajeze.
Nu se poate vorbi cu adevrat despre o prezen eficace fr o
voce cultivat. Felul n care funcionarul public comunic cu ceilali
(ceteni, colegi, superiori) este aproape tot att de important ca i
contextul mesajului su. Astfel, o scrisoare trebuie scris folosindu-se
cuvinte adecvate i corect tehnoredactat, pe o hrtie de bun calitate. O
conversaie se cere condus utiliznd cuvinte alese, cu o voce plcut i
cu o modulaie potrivit situaiei208.
Maniera n care comunici verbal constituie o parte important a
imaginii i prezenei tale n calitate de reprezentant al administraie
publice. Comunicarea funcionar publiccetean este direct, nemediat.
O voce bun i puternic este o adevrat comoar pentru un
prefect, primar sau preedinte de consiliului judeean, ea constituind o
important unealt social. Cetenii te judec adesea dup ceea ce spui i
dup cum o spui. Aadar, o transmitere a mesajului tu, ncununat de
succes, depinde i de:
- un bun timbru vocal;
- folosirea atent a vocabularului;
- o inut potrivit n timp ce vorbeti;
- limpezimea gndirii.
Sub sloganul
Pregtete-te s fii european, Primria
municipiului Suceava a declanat o campanie de informare n legtur cu
colectarea i folosirea fondurilor publice la nivel local. Campania face
parte din proiectul Transparen i eficien bugetar pentru o
administraie european din cadrul Programului Phare 2002, Fondul de
modernizare pentru dezvoltarea administraiei la nivel local. Astfel, la
sediul executivului a fost deschis un punct de informare, dotat cu
calculator i imprimant, care ofer cetenilor informaii despre
ntocmirea i cheltuielile bugetului local, modul de stabilire a impozitelor
i taxelor, precum i despre obligaiile contribuabililor, cu exemple
concrete de calculare a acestora. Valoarea proiectului se ridic la circa
208
42
L. Baldrige Complete guide to executive manners, Mac Millan, New-York, 1997, p.
22.000 euro, iar cetenii au acces i la un raport actualizat al primarului,

privind gradul de execuie bugetar. Vrem s obinuim cetenii care vin
la primrie i au probleme de taxe i impozite s acceseze rapid i
edificator informaiile despre situaiile fiscale i financiare pe care le au n
raport cu executivul, a declarat edilul-ef Ion Lungu. n acelai scop au
fost ntocmite 160.000 de pliante, 900 de mape de prezentare i 500 de
afie, ce vor fi mprite locuitorilor municipiului.
n procesul comunicrii, nu poi s scapi de efectele i importana
limbajului propriilor tale gesturi, pentru c el ncepe din clipa cnd
ntlneti pentru prima oar pe cineva i dai mna cu el. Iat cteva
indicaii n acest sens pentru un funcionar public sau un reprezentant al
unei instituii administrative (primrie, prefectur, consiliu judeean etc.):
- cnd dai mna cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate;
- cnd cineva vorbete, ar trebui s-l asculi cu atenie i s nu te
ari dezinteresat; s-l priveti direct n fa i s nu-i lai privirea s
alunece prin camer;
- cnd vrei s-i impui punctul de vedere, este bine s stai n
picioare, ct mai drept i s pari absorbit de problem;
- cnd stai jos, trebuie s-i ii picioarele linitite; evit s-i tot pui
picior peste picior i s tot revii la poziia normal;
- ar trebui s-i reii neastmprul minilor i al degetelor. Nu
trebuie s bai ritmic n mas209.
Comunicarea cu ceteanul este sarcina de baz a majoritii
funcionarilor din administraia public. S comunice amical, apropiat de
cetean, devine posibil numai dac este eliminat sau redus stresul din
viaa cotidian i dac ceteanul este considerat a fi client. Iar clientul
nostru este, nu-i aa ?, n definitiv, stpnul nostru!
Relaiile dintre funcionarii administrativi i ceteni sunt marcate
n principal de comunicare. Aceasta se poate realiza n scris, prin petiii
greoaie, adesea caricaturizate, adresate autoritii, dar, bineneles, i
telefonic sau direct, pe cale oral.
Agresiunea din ambele pri i las uneori amprenta pe
comunicarea dintre funcionarul public i cetean.
De exemplu, n situaia n care funcionarul autoritii cu atribuii
de a emite aprobare de construcie respinge cererea pentru extinderi la
construcia unei case, indicnd prevederea legal, poate aprea
urmtoarea reacie a solicitantului: Asta e chiar o nesimire! Voi,
209
51
L. Baldrige Complete guide to executive manners, Mac Millan, New-York, 1997, p.
funcionarii, trii, de fapt, din banii mei. Am s m plng la eful

vostru !
Dup asemenea reprouri, mai poate avea loc o comunicare
raional? Indiferent ce se ntmpl n continuare, dei e greu de nchipuit
o continuare a discuiei, va rezulta un dialog nesatisfctor, care va avea
influen asupra ambilor interlocutori, chiar i dup ncheierea sa.
Sursa: Th. Achelis S comunicm cu ceteanul, n Relaiile
publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton Timioara, 2004,
p.10
De multe ori, n relaia lor cu ceteanul, funcionarii publici sunt
influenai de dispoziia proast de moment. Acetia pot avea o stare de
spirit necorespunztoare unei comunicri cu cetenii, din cauza unor
cauze diverse precum: o discuie anterioar care i-a enervat, o indicaie a
efului, faptul c un alt serviciu nu a pus nc la dispoziie documentele
solicitate de respectivul funcionar public.
n aceste cazuri, reprezentantului instituiei publice i se recomand
ca, n relaia cu cetenii, nainte de nceperea urmtoarei convorbiri, s-i
spun: Urmtorul interlocutor nu are nicio vin c m-am enervat cu cel
dinaintea lui. Din pcate, n multe cazuri reacia este de genul: mi pare
de pe acum ru de urmtorul interlocutor ce va intra aici. Acestuia i voi
arta eu! Ca urmare, reacia posibil a ceteanului este o plngere
mpotriva funcionarului public. n concluzie, chiar i atunci cnd eti n
dispoziie proast, trebuie s ncerci s acionezi n mod relaxat i amabil
n relaia cu cetenii care apeleaz la serviciile organizaiei publice.
Parteneriatul interactiv funcionar publiccetean presupune
circulaia informaiei n ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale,
instituionale, relaia funcionar publiccetean trebuie s conin o
anumit doz de informaii. Un gest de prietenie, un sfat amical, un
moment de relaxare sunt ntotdeauna apreciate i i au locul lor n
realizarea apropierii dintre funcionarii publici i ceteni210.
7.5. Modaliti de comunicare
Mai important dect cum este emis un mesaj este modul n care
acesta este receptat de interlocutor. Dac tot ceea ce a fost comunicat n
mod pozitiv ar fi receptat la fel de pozitiv, asta ne-ar face s ne ntrebm
dac nu cumva noi, deja, suntem n paradis, dar nc nu aflaserm asta.
Din aceast cauz, comunicatorii experimentai se gndesc, n primul
210
I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de management public, Ed. UniversitiiLucian

rnd, la cine este interlocutorul, de unde provine acesta, care este nivelul
su social i intelectual, ce vrst are .a.m.d.. Pe aceste elemente trebuie
construit tipul de discuie. Numai astfel poate fi n stare funcionarul
public s emit mesaje pozitive i s evite pe ct posibil mesajele
negative211.
La rndul lui, funcionarul dintr-o instituie public sufer din
cauza reaciilor agresive, pe care le primete prin reacie invers, fcndul vinovat n acest sens pe cetean.
7.5.1. Comunicarea verbal
Capacitatea de a construi un mesaj verbal clar i bine structurat
depinde de urmtoarele variabile212:
- exactitatea i stpnirea cunotinelor;
- un mod clar i deschis de abordare;
- ordonarea ideilor;
- calitatea demonstraiei;
- fora de convingere;
- capacitatea de a dialoga.
nainte de a nelege sensul discursului, receptorul mesajului
(ceteanul sau jurnalistul) poate fi impresionat sau, dimpotriv, iritat de
sunetul sau volumul vocii funcionarului public. Astfel, o voce surd sau
cavernoas, rguit sau autoritar, delicat sau nazal, blbielile sau urile repetate pot fi corijate la timp pentru a nu avea un impact negativ
asupra imaginii funcionarului i, implicit, asupra instituiei publice pe
care o reprezint.
Un debit verbal precipitat risc s fie interpretat ca semn al
agitaiei sau nervozitii, iar o
prea mare lentoare provoac plictiseal i somnolen.
Tehnici de captare a ateniei n timpul comunicrii
Reprezentanii instituiilor de administraie public, mai ales
vorbitorii de succes, folosesc (de exemplu, n timpul conferinelor de
pres sau al interviurilor), pentru a se asigura c publicul urmrete
discursul, diferite tehnici de captare a ateniei. Acestea au rolul de a ajuta
la ctigarea publicului la nceputul unei cuvntri dar i de a-i pstra
atenia pe ntregul parcurs.
211
Th. Achelis, T. Vein .a. Relaii publice: coduri, practici, interferene, Editura
Mirton, Timioara, 2004, p. 12
212
I. Chiru Comunicarea interpersonal, Editura Tritonic, Bucureti, 2004, p. 59
Strategiile de captare a ateniei folosesc att limbajul verbal, ct i

limbajul nonverbal.
Tehnicile care folosesc limbajul verbal pot fi utilizate cu
precdere n partea introductiv a comunicrii verbale de ctre
reprezentantul instituiei de administraie public. Iat cteva exemple:
Glumele sunt o soluie uor de folosit n introducere, ntruct ele
induc o stare de relaxare n rndul audienei, atrgnd dup sine i
bunvoina acesteia. De asemenea, se ctig atenia, ntruct a ncepe s
vorbeti despre ceva serios (de exemplu, despre sistemul administraiei
publice din Romnia) ntr-un registru hazliu nu este ceva uzual. n cazul
n care vorbitorul i ncepe discursul cu o glum, este de dorit ca aceasta
s aib legtur cu subiectul, fr ns a fi deplasat, agresiv sau s intre
n contradicie cu ce va spune n continuare.
Prezentarea atipic este o alt modalitate de ctigare a ateniei i
bunvoinei. ntr-o lume obinuit cu formula clasic "Bun ziua! M
numesc...", orice alt modalitate de prezentare iese n eviden, atrgnd
interesul celor care ascult. Chiar i modificarea formulei de salut cu
arhaicul "Ziua bun!" strnete senzaia de nou, fr a deranja. La fel ca i
n cazul glumelor, nu este indicat ca prezentarea s fie ostentativ, pentru
c atrage antipatie.
Prsirea subiectului este o tehnic folosit de vorbitorii care au
experien. Dac n timpul cuvntrii cel care vorbete uit pentru un
moment ce are de gnd s spun, trecnd la cu totul altceva, interesul
publicului va fi rectigat. Este suficient ca un membru al auditoriului s
fie luat ca martor (Sunt convins c i domnioara blond din rndul al
treilea este de acord c...) pentru ctigarea interesului. Experiena este
necesar, deoarece cea mai mic depire a limitei poate provoca un efect
invers celui dorit.
Limbajul nonverbal ofer mai multe posibiliti de captare a
ateniei. Orice gest ocant, orice inflexiune a vocii sau rupere de ritm
atrag atenia.
Gestica ofer nenumrate ci de captare a ateniei. O simpl btaie
din palme sau pocnirea din degete sunt gesturi care nu sunt ntlnite n
mod uzual la un vorbitor. Din acest motiv, ele au rolul de a aduce un lucru
nou, atractiv. n momentul folosirii gesturilor pentru a atrage atenia
trebuie s se ia n calcul i ceea ce se spune n acel moment, pentru a nu
crea contradicii. De asemenea, este important ca gestul s nu fie
exagerat, ostentativ sau jignitor.
Mimica poate fi un element important att pentru captarea ateniei,
ct si pentru pstrarea acesteia, mai ales atunci cnd publicul este
suficient de aproape pentru a observa trsturile vorbitorului. O ncruntare
uoar sau un rictus lejer trezesc interesul, chiar dac, n mod uzual, nu
sunt lucruri de dorit ntr-un discurs. Tocmai lipsa de dezirabilitate le face

s fie atractive, ns orice accentuare a lor poate strni nervozitate i
reacii adverse.
Ruperile de ritm ofer posibiliti mari de atragere a publicului.
Fr a interveni brusc, ele accentueaz importana anumitor pri ale
discursului. Schimbarea de ritm se face treptat pentru a nu deranja, dar nu
foarte lent, pentru a putea fi perceput.
Creterea sau scderea volumului este una dintre cele mai
lesnicioase posibiliti de captare a ateniei. Fr a cdea n extreme
(publicul trebuie s aud tot ce se spune, dar nu trebuie agresat prin
strigte), vorbitorul poate accentua ceea ce este important.
Tonul folosit este, de asemenea, o arm a vorbitorului. ntreruperea
momentelor de vorbire pe un ton entuziast cu momente n care este folosit
un ton calm atrage atenia asupra acestora din urm. Similar se ntmpl
cu oricare intercalare de tonuri, accentul fiind pus pe vorbirea pe un ton
diferit de cel pe care vorbitorul l utilizeaz n mod uzual.
Momentele de tcere capteaz atenia ntr-un mod specific. O
pauz bine calculat are rolul de a trezi n rndul publicului o uoar
nelinite, ntruct, pentru moment, se d senzaia de pierdere a
controlului. Important este c, n aceste momente de pauz, auditoriul
devine curios, dorind s tie ce se ntmpl. Este esenial ca pauza s nu
fie prea lung pentru a nu induce sentimentul de nesiguran, dar nici prea
scurt, pentru a trezi curiozitatea i sentimentul c ceva urmeaz s se
ntmple.
Este important de reinut c strategiile de captare a ateniei pot fi
folosite i mpreun, acest fapt crescnd marja de siguran a atingerii
scopului propus. De asemenea, ele au doar rolul de a accentua anumite
momente. Utilizarea exagerat a acestor tehnici risc s provoace senzaia
de agresivitate.
7.5.2. Comunicarea face to face
De cele mai multe ori contactul ntre funcionari i ceteni are loc
n cadrul instituiei publice la ghieu sau n birou.
Iat cteva recomandri n vederea derulrii unei comunicri
eficiente i care s lase o bun impresie solicitanilor care apeleaz la
serviciile unui funcionar public213:
213
Th. Achelis S comunicm cu ceteanul, n Relaiile publice: coduri, practici,

interferene, Editura Miron, Timioara, 2004, p.14
1. Cnd ceteanul intr n birou, ntrerupei activitatea n care

erai prins. Ar fi nepoliticos i apreciat ca desconsiderare, dac
ai continua s lucrai;
2. Adresai-v cu o formul de salut corespunztoare nsoit de
o mimic amical, ntorcndu-v ctre vizitatorul dvs.; nu
pronunai sec Bun ziua, ci adresai-v cu formula Cu ce
v pot fi de folos?;
3. Vorbii calm, rar, cu dicie;
4. Cutai, pe ct posibil, s intrai n contact vizual cu acesta, dar
nici nu-l fixai permanent cu privirea;
5. Cteva propoziii generale (small talk) sunt foarte potrivite
pentru a crea o atmosfer potrivit a nceputului de discuie.
Aici putei s amintii de o stare de enervare prin care ai trecut
pentru a-i clarifica vizitatorului c expresia iritat de pe faa
dvs. nu se refer la el.
6. Adresai-v vizitatorului cu numele acestuia, faptul c v-ai
ostenit s-i reinei numele indicndu-i preuirea din partea
dvs. Numele cuiva este cel mai dulce i cel mai important
cuvnt ntr-o limb. Nu numai c oamenilor le place s-l aud,
dar rostirea numelui unei persoane ne ajut s ne-o amintim.
La primirea n audien a petiionarului, funcionarul public
trebuie s se prezinte i s poarte ecusonul vizibil, s-i arate interesul i
nelegerea, s asculte i s neleag spusele ceteanului, s-i pstreze
calmul n orice situaie, s fie sincer i s nu se foloseasc de scuze, s
respecte dorina de confidenialitate a ceteanului, s lase ceteanul s se
exprime liber, s explice ce se va ntmpla cu petiia, s-i ofere
ceteanului un numr de nregistrare i un numr de telefon pentru
informare, s acioneze imediat ce petiionarul a plecat214.
Dup ce a avut loc un prim contact ntre funcionarul public i
cetean i discuia a fost demarat este recomandabil s se in cont de
urmtoarele reguli:215
1. S repei dorina (solicitarea) ceteanului (care a apelat la
serviciile instituiei publice) i s-o confirmi pe ct posibil, so ndeplineti rapid;
2. Dac sunt posibile ntrzieri, s-i explici ceteanului, nu s l
lai s atepte pur i simplu;
3. Dac dorina ceteanului nu poate fi ndeplinit, exprim-i
prerea de ru, prezint-i, totodat, motivele, fr a afia ns
un aer superior;
214
L.G. Popescu Comunicarea n administraia public, Editura Tribuna Economic,

215
Th. Achalis op. cit. p. 15
4. n caz de dificulti, caut mpreun cu acesta soluionarea

problemei, fr a aluneca pe panta conflictual a
contraargumentelor;
5. Mulumete la preluarea de la cetean a unor documente pe
care i le-ai solicitat;
6. La apariia unor disfuncionaliti sau ntrzieri (i unde nu
apar acestea!?), s-i mrturiseti situaia i s te scuzi pentru
ele. Oricnd este posibil ca acestea s apar;
7. Nu invoca ns dificulti i probleme de ordin intern;
8. S nu faci observaii negative la adresa colegilor, cetenilor i
autoritilor;
9. S explici situaia sau poziia legal, fr a o susine ns nu
este sarcina ta, ci a legiuitorului;
10. S nu faci aprecieri personale cu privire la poziia
ceteanului, chiar dac ea i se pare absurd;
11. Nu folosi un limbaj prea tehnic (de strict specialitate),
deoarece s-ar putea ca unii ceteni s nu neleag mesajul;
12. Pstreaz permanent controlul vizual i arat-i ceteanului c
eti atent la ce spune;
13. Adreseaz-te ceteanului pe numele acestuia;
14. n cazul n care sunt implicate alte birouri, f-i cunotin
ceteanului cu colegii respectivi sau, cel puin, spune-i cui
trebuie s se adreseze;
15. Dac problema nu poate fi rezolvat, informeaz-l pe cetean
despre cum se va proceda n continuare;
16. La ncheierea discuiei alege o formul adecvat pentru
confirmarea celor stabilite i ncheie, de preferin, cu un small
talk (propoziie general).
Iat i cteva recomandri cu privire la abordarea relaiei cu
autoritile statului (din perspectiv invers, aadar): explic problema ta
secretarei primarului sau prefectului, dac acesta nu este disponibil i
dac este ceva urgent. Desigur nu vei folosi o secretar ca emisar ntr-o
problem important, cu un superior. n cazul administraiei prezideniale
americane s-a constatat c solicitanii nelepi au putut obine o rezolvare
rapid a problemelor apelnd mai degrab la personalul administraiei
Casei Albe, dect rugndu-l pe Preedinte personal sau pe prima-doamn.
7.5.3. Comunicarea la telefon
Telefonul poate fi instrumentul cel mai puternic i mai eficient de care
dispun funcionarii publici. Urmtoarele sugestii v ajut s beneficiai la
maximum de acest instrument de comunicare la distan:

Zmbii cnd vorbii la telefon; interlocutorii vor ... auzi !
Rspundei pe un ton amabil i adoptai un comportament adecvat
pe parcursul conversaiei.
Nu rspundei niciodat cu gura plin; nu mestecai n timp ce
vorbii. Zgomotul produs n timp ce bei, mestecai gum sau
bomboane, se transmit amplificat.
Rspundei solicitrilor telefonice n 48 de ore.
Cnd intenionai s ncepei o convorbire care tii c va dura,
ntrebai mai nti dac momentul este potrivit i dup aceea
dezvoltai subiectul.
naintea unei convorbiri importante, stabilii ce anume vrei s
spunei. Exersai cu voce tare pn cnd suntei mulumit.
Nu citii ceea ce vrei s spunei n timpul convorbirii. Memorai
(cum fac actorii) sau apelai la stimuli, cuvinte cheie scrise pe
hrtie pentru a v ajuta s v ordonai ideile.
Programai din timp o convorbire telefonic atunci cnd dorii s
discutai mai mult de 15 minute un anumit subiect cu o persoan
care, de obicei, este ocupat.
Nu facei alte lucruri (deschiderea corespondenei, rsfoirea
ziarului, scrierea de scrisori) n timp ce vorbii la telefon. Persoana
cu care vorbii i d seama c nu suntei atent.
Ascultai i rspundei persoanei de la cellalt capt al firului.
Cnd v concentrai asupra persoanei i nu asupra a ceea ce
urmeaz s spunei, convorbirea devine mai fluent.
Cnd avei de efectuat mai multe convorbiri telefonice, refacei-v
forele dup fiecare or.
Vocea reprezint personalitatea, lsnd imediat o impresie care v
portretizeaz ca fiind amabil sau distrat, sigur sau timid, spontan sau
stereotip, relaxat sau agitat.
Cum sun vocea dvs. la telefon? nregistrai-v n timp ce vorbii la
telefon i observai urmtoarele nsuiri:
Tonul Avei vocea prea subire sau ncordat ? Vorbii
monoton ? n vorbirea obinuit, tonul variaz. Aceste variaii se
numesc inflexiuni. Vocea este cu att mai interesant cu ct
variaz mai mult. Nu uitai c atunci cnd suntei stresat, avei
tendina s ridicai vocea i s vorbii strident. Atenie ! Tonul
arat ct de sigur i echilibrat suntei.
Volumul Controlai volumul vocii (putei apela la un prieten

pentru ajutor). Avei vocea prea slab sau prea puternic ? De cele
mai multe ori i mai ales cnd oamenii sunt obosii sau suprai,
vocea are tendina s coboare; n acest moment suntei rugat s
vorbii mai tare. Vorbii suficient de tare pentru a fi auzit, dar nu
att de tare nct s forai vocea.
Viteza Dac vorbii prea rar, riscai s nu mai fii ascultat.
Dimpotriv, dac vorbii prea repede, interlocutorul nu v poate
urmri. n ambele cazuri, comunicarea nu se realizeaz.
Timbrul Este trstura distinctiv care individualizeaz vocea.
Datorit timbrului, vocea sun cald, amabil, plcut. Dac zmbii
n timp ce vorbii, aceasta trstur se va accentua. Dac suntei
furios, suprat sau grbit, timbrul va fi influenat negativ.
Modul de articulare acesta conteaz mult, mai ales n afaceri.
Trebuie s pronunai cuvintele clar, dac nu vrei s fii neles
greit! Dac articulai incorect sau defectuos, lsai impresia de
neglijen i lips de educaie.
Supravegheaz-i dicia i calitatea vocii cnd ncepi s vorbeti la
telefon. Uneori numai faptul c te gndeti la aceste lucruri te face s te
prezini mai bine.
Nu fi necjit dac nu reueti s prinzi pe cineva la telefon
imediat. Se ntmpl oricui, inclusiv la case mai mari (de exemplu,
consilierilor prezideniali).
Treci imediat la subiect n orice convorbire telefonic (cealalt
persoan va aprecia acest lucru) i fii concis. Majoritatea persoanelor nu
au timp s sporoviasc n biroul lor. n plus, plvrgeala d impresia c
nu ai ceva important de lucru.
Dac trebuie s ceri o favoare unei persoane foarte ocupate,
ntreab-o pe secretar cnd ar fi momentul potrivit s telefonezi i s
discui problema.
Cnd vorbeti cu cineva la telefon, acord-i toat atenia. Nu te
adresa n acelai timp unor persoane care s-ar putea afla n ncpere.
Cnd ai un vizitator n birou, nu rspunde la niciun telefon, dect
dac este cu adevrat urgent.
Primul contact al majoritii cetenilor cu autoritatea public se
face prin telefon. Acest lucru este n general valabil nu numai pentru
administraia public, ci, practic, n cazul tuturor instituiilor. i pentru c
prima impresie este cea care, de regul, persist, telefonul primete o
importan special. La serviciul telefonic ar trebui s lucreze un
funcionar deosebit de antrenat, care nc de la primul contact i induce
apelantului un sentiment pozitiv.
Avnd n vedere acest lucru, iat cteva propuneri ce nu trebuie

luate n serios (orice asemnare cu realitatea din instituiile publice fiind
real)216:
- cnd telefonul sun, nici ntr-un caz nu ridicai imediat
receptorul;
- i trebuie nervi de oel, dar cel care sun poate s atepte;
- cnd ridicai receptorul prezentai-v repede, scurt i, pe ct
posibil, s nu se poat nelege; doar nu trebuie s neleag
chiar totul;
- lsai-l pe cel care a sunat ct mai mult timp n stare confuz,
fr a-l lmuri dac dvs. suntei sau nu competent pentru
problema lui. Puin tensiune nu stric.
- n cazul n care comutai legtura la altcineva, nici ntr-un caz
s nu-i precizai unde o facei;
- ajutai compania RomTelecom
s-i creasc profitul,
prelungind convorbirile (n special pe cele interurbane) prin a
nu fi atent la cele comunicate, cutnd din greu dup dosare,
rsfoindu-le apoi pe ndelete sau chiar ntreinndu-v cu
colegii;
- pstrai la secret numrul dvs. de telefon direct (numrul de
interior) i avei grij s nu avei probleme cu prea multe
legturi telefonice, pentru c ai putea fi suprasolicitat;
- nu i comunicai centralistei unde plecai cnd v prsii
biroul;
- nu activai robotul telefonic atunci cnd lipsii din birou,
deoarece revenirea aici nu ar mai fi amuzant.
Iat i cteva recomandri utile pentru funcionarul public care
comunic la telefon:
- o atitudine, respectiv o inut pozitiv este la fel de important
n cadrul convorbirii telefonice ca i la o convorbire personal,
ntruct cel de la captul cellalt al firului
aude (percepe) prin telefon aceast inut;
- pronunai lent i clar formula dvs. de prezentare, chiar dac
trebuie s o facei de sute de ori pe zi;
- indiferent dac sunai sau suntei sunat, prezentai-v i
introducei o formul de salut politicoas. Formula Da,
consacrat n Romnia, nu este cea mai potrivit pentru a iniia
o comunicare pozitiv ntre funcionarul public i interlocutor;
216
Th. Achelis S comunicm cu ceteanul, n Relaii publice: coduri, practici,

interferene, Editura Mirton, Timioara, 2004, p.16
cnd sunai undeva prezentai-v numele i instituia sau

secia pe care o reprezentai;
- ncercai s reinei numele celui care a sunat (eventual notail), pentru a i v putea adresa la nevoie pe nume.
Dei majoritatea oamenilor din lume sunt obinuii s vorbeasc la
telefon, acesta mai creeaz nc probleme de comunicare.
nchipuii-v c suntei n plin proces de elaborare a unei
documentaii de care eful dumneavoastr are nevoie la sfritul zilei.
Pentru c ai avut totui un program foarte ncrcat, nu v-ai apucat de ea
pn n aceast diminea. Este ns timpul s v mobilizai. V simii
motivat i credei c avei destul timp ca s-o terminai.
Deodat sun telefonul. Cum reacionai ? V bucurai c ai fost
ntrerupt ? Sau oftai i v dorii s v fi amintit mai nainte s direcionai
apelurile spre csua de mesaje ?
Desigur, atunci cnd este rndul nostru s dm telefoane, vrem ca
ceilali s reacioneze altfel. Vrem s se bucure c i-am sunat, n ciuda
faptului c-i distragem de la lucru. Din nefericire, este posibil ca apelurile
noastre telefonice s nu fie ntmpinate cu bucurie. i, innd seama de
sentimentele pe care le ncercm atunci cnd suntem ntrerupi de telefon,
putem nelege de ce.
Totui telefonul l ajut pe funcionarul public s-i foloseasc
timpul ntr-un mod eficient. ntr-o convorbire telefonic este recomandat
ca el s in cont de urmtoarele recomandri, de altfel nrudite cu cele
notate anterior:217
1. Trecei direct la subiect. Cei care ascult la telefon nu sunt
ateni prea mult timp;
2. Zmbii se va simi din tonul vocii dumneavoastr;
3. Fii curtenitor, dar categoric;
4. Punei calitatea, naintea cantitii;
5. Fiecare nu v apropie de un da;
6. Exprimai-v concis, clar i convingtor. Vocea dumneavoastr
s fie un strlucit exemplu de entuziasm, profesionalism i
credibilitate;
n continuare prezentm un exemplu de problem ce poate aprea
n relaia cetean -instituie de administraie public n ceea ce privete
comunicarea prin intermediul telefonului:218
Un cetean dorete s clarifice o problem. El i stabilete
telefonic o programare (un termen de audien) cu funcionarul din
217
Dale Carnegie How to Get It, Keep It &Sell More than Ever, The Free Press, 2003,
p. 98
218
Th. Achelis S comunicm cu ceteanul, n Relaii publice: coduri, practici,
interferene, Editura Mirton, Timioara, 2004, p.16
administraie. Se pregtete pentru audien, adun toate documentele

necesare i i ia o jumtate de zi liber ca s nu abuzeze de timpul de
lucru pentru probleme personale. Vine cu maina, i caut un loc de
parcare, unde trebuie s plteasc i taxa, i se prezint punctual la
termenul stabilit la autoritatea respectiv.
ntruct partenerul su de discuie nu este nc liber, ateapt puin n
anticamer. Dar sosete i momentul mult ateptat, i convorbirea ncepe. n
aceast clip sun telefonul de pe masa funcionarului i un alt cetean, care
eznd comod acas, n fotoliu, tocmai are ceva timp la dispoziie i
intervine, fr rele intenii, ntruct el nu poate ti ce se petrece n biroul
funcionarului public. El, desigur, ar putea s ntrebe dac deranjeaz, dar
lucrul acesta nu este obinuit. n afar de aceasta, la modul oarecum egoist, el
se bucur c l-a putut contacta telefonic pe funcionar.
Funcionarul, care dorete s se comporte cordial, apropiat de
cetean, are acum o problem: s-l prefere pe interlocutorul prezent n
faa lui i s se scuze la cel de la telefon sau invers. Ct de des se
ntmpl ca o convorbire telefonic s fie considerat mai important, iar
solicitantul de la cellalt capt al firului s fie deservit cu ntietate? Cum
va reaciona ceteanul care i-a luat liber o jumtate de zi?
7.5.4. Ascultarea activ n relaia funcionar public-cetean
Ascultarea activ reprezint un mod de a reaciona prin care
partenerul de discuii (de exemplu, ceteanul care apeleaz la serviciile
din cadrul unei instituii de administraie public) este stimulat s
continue s vorbeasc i care permite, n acelai timp, funcionarului
public s aib certitudinea c nelege ceea ce i se comunic.
Situaiile n care ascultarea activ, din partea funcionarului
public, i regsete aplicabilitatea n relaia sa cu ceteanul sunt:
a) de informare pentru a oferi i a primi informaii clare,
suficiente, funcionarul public trebuie s obin toate detaliile, s
verifice informaiile, faptele i s desprind informaiile
semnificative;
b) de confirmare, de recunoatere a celor comunicate, pentru a-l
face pe cellalt s aud ceea ce spune; pentru aceasta, asigurai-v
interlocutorul de discreia dvs., observai comportamentul su
nonverbal i ncercai s meninei conversaia la obiect;
c) de iritare, pentru reducerea ostilitii ceteanului i mbuntirea
comunicrii. Pentru aceasta, ncercai s nu v aprai i s nu
contracarai, dar s v ocupai de emoiile interlocutorului, s
nelegei punctul de vedere al celuilalt, ceea ce nu presupune s
fii, n mod automat, de acord cu acesta, s explicai poziia dvs.
oficial de reprezentant al instituiei publice, fr a ignora poziia

celuilalt, i s ntrebai ce s-ar putea face pentru mbuntirea
situaiei.
Iat cteva recomandri pentru funcionarul public n ceea ce privete
ascultarea activ:
Nu pretindei c ai neles ceea ce a intenionat s susin
ceteanul care vi se adreseaz, dac nu ai neles ntr-adevr. n cazul n
care ai neles bine doleanele lui, confirmai c l-ai neles i parafrazai
ideea principal. Corelai ceea ce spune ceteanul cu ceea ce nu spune.
Nu dai sfaturi dac nu sunt solicitate. Nu diagnosticai. Nu criticai i nu
hruii ceteanul. Nu ignorai i nu negai sentimentele interlocutorului.
7.5.5. Comunicarea nonverbal
Importana comunicrii nonverbale a fost demonstrat, n 1967, de
ctre Albert Mahrabian. n urma unui studiu, acesta a ajuns la concluzia
c numai 7% din mesaj este transmis prin comunicare verbal, n timp ce
38% este transmis pe cale vocal i 55% prin limbajul corpului. Din
totalul mesajelor emise de un individ (de exemplu, un purttor de cuvnt
al unei instituii publice): 7% sunt verbale cuvinte, 38% sunt vocale
inflexiunea, tonalitatea vocii, iar 55% sunt mesaje nonverbale. Mai exact,
n situaia unei conversaii, componenta verbal deine 35%, iar
comunicarea nonverbal 65%219.
Impresia despre interlocutor se formeaz n pondere de 90% pe
baza informaiilor nonverbale, n primele zece secunde ale unei
ntrevederi; primele mesaje, preponderent nonverbale, coloreaz i
determin percepia ulterioar.
Contactul vizual este cel care i revendic, n primul rnd, funcia
de reglare a interaciunii, iar apoi, definete poziiile de putere i statutul,
influeneaz schimbarea atitudinal i persuasiunea, comunic emoii i
indic gradul de afectivitate, de interes i de atracie n raport cu
interlocutorul220.
Atitudinea i limbajul membrelor tale (ca funcionar public), n
timpul discuiei, semnaleaz ceteanului c te intereseaz i vrei s
comunici cu el sau pot semnala contrariul. Dac te nfunzi n scaun, cu
picioarele ntinse n fa i minile mpreunate pe burt, tu poi crede c
doar te relaxezi, gustnd confortul, ns prin aceasta i dai de neles
celeilalte persoane (de exemplu, un cetean care apeleaz la serviciile
instituiei publice unde funcionezi) c nu este ndeajuns de important ca
219
220
A. Mahrabian Tactics in Social Influence, CRC, New York, 1967

P.R. Timm Managerial Communication, Prentice Hall, New Jersey, 1980, p.178
s-i acorzi atenie. Chiar dac asculi fiecare cuvnt pe care-l rostete,
corpul tu i sugereaz ceteanului c nu eti implicat n discuie.
Dac vorbeti cu o alt persoan i vrei s i atingi scopul, ine
seama c atenia celuilalt va fi distras dac i schimbi permanent poziia
i dac repei anumite gesturi cu minile sau manifeti vreun tic nervos.
Cnd eti aezat drept, dar nu rigid, sau cnd stai n picioare, oamenii te
ascult pentru c inuta ta le spune c ai ceva de comunicat care merit s
fie reinut221.
Nu trebuie uitat: corpul uman este asemenea unui text care
vorbete222, un text reprezentnd surs de informaii i interaciune, a
crui voce trebuie interpretat.
Ca urmare, purttorul de cuvnt al unei instituii din administraia
public sau liderul acesteia (primar, prefect etc.) ori funcionarul public
care intr n contact direct cu cetenii va acorda atenie mesajelor pe care
le transmite voluntar sau involuntar prin limbajul trupului. Astfel, n timp
ce vorbete, oratorul se mic, d din mini, din cap, pune n micare
muchii feei, schimb poziia picioarelor etc. (elementele de mimic i
pantomim fiind foarte diverse). Micrile capului, ale corpului i ale
braelor subliniaz i dau un neles mai clar cuvintelor. Mesajul trupului
face parte din discurs. Totul este ok cnd mesajele trupului se coreleaz cu
cele verbale. Un vorbitor poate spune ceva de genul: Avem trei obiective
importante Elocina sa crete dac ridic braul, ntr-un gest elegant,
artnd trei degete. Ulterior va putea descrie obiectivele, indicnd ordinul
acestora prin numrul degetelor ridicate. Astfel, gesturile din timpul
discursului sunt ca semnele de punctuaie care ajut lectura unui text223.
Mesajele comunicrii nonverbale sunt transmise prin mimic,
privire, gestic i prin elementele de paralimbaj.
Mimica reprezint modul n care trsturile feei redau tririle unei
persoane. n timpul unui discurs, pentru a ajuta la ctigarea ncrederii
publicului, mimica reprezentantului instituiei publice (de exemplu,
primarul sau preedintele consiliului judeean) nu trebuie s intre n
contradicie cu cele spuse.
Vorbitorii experimentai pot folosi anumite trucuri care s i ajute
n convingerea auditoriului. De exemplu, fr a spune n cuvinte c sunt
mpotriva unei idei, acetia o susin zmbind ironic, crend o reacie de
opoziie fa de ceea ce spun.
Zmbetul
221
L. Baldrige Complete guide to executive manners, Macmillan, New York, 1997, p.85
T. Samovar Communication between Cultures, Prentice Hale, New York, 1995, p. 48
223
t. Prutianu - Antrenamentul abilitilor de comunicare. Limbajul ascuns, Editura
Polirom, Iai, 2005, p. 276
222
Cine nu tie s zmbeasc s nu lucreze direct cu cetenii

reprezint o posibil parafrazare a proverbului oriental Cine nu tie s
zmbeasc s nu-i deschid magazin. Aceast cugetare de marketing
las s se neleag nu doar faptul c un funcionar ursuz i cinic, cu
mimic plngcioas va avea o relaie proast cu cetenii, ci i ceva
despre personalitatea omului care nu zmbete.
n limbajul nonverbal, rictusul amar din colul buzelor semnific
un fel de acreal. O discuie acr ntre funcionar i cetean creeaz o
imagine negativ asupra instituiei publice al crei reprezentant este
funcionarul de la ghieu.
Un zmbet comunic mai mult dect o sut de cuvinte. Destinde
atmosfera, dezarmeaz, declaneaz simpatie i convinge, adesea, mai
bine ca un discurs ntreg. Nimeni nu-i att de bogat nct s nu simt
nevoia de zmbet i nici att de nemernic nct s nu-l merite. Pentru
purttorii de cuvnt, agenii de protocol i de relaii publice, zmbetul
face parte din meserie224.
Zmbetul este un element care ajut vorbitorul s atrag
bunvoina publicului, deoarece transmite prietenie, apropiere i siguran
de sine. Din acest motiv este recomandabil ca n introducerea discursului
vorbitorul s zmbeasc.
ncruntarea transmite concentrare, atenie maxim, dar i
ncordare i rigiditate. De aceea nu este bine ca vorbitorul s stea
ncruntat, deoarece transmite ctre auditor o stare de tensiune care poate
provoca o ruptur.
Rictusul (schimonosirea feei) poate induce i ideea de
nesiguran. Publicul tinde s cread c cel care ine discursul nu spune
adevrul sau nu cunoate tema despre care vorbete, fiind indicat ca
vorbitorii neexperimentai s evite folosirea sa.
Limbajul corporal
Limbajul corporal al funcionarilor publici joac adesea un rol
decisiv: o singur privire, o frunte ncruntat, o micare necugetat a
minii toate acestea pot avea influen asupra discuiei purtate cu
cetenii care intr n contact cu reprezentanii instituiei statului.
Limbajul nonverbal este important i n cazul interviurilor
acordate de liderii (reprezentanii) instituiilor publice la televiziune sau
chiar pentru presa scris.
Nu este deloc indiferent ce fel de mesaj inducei prin prezena,
gesturile, vocea, privirea dvs. Este foarte important s contientizai, s
224
Ibidem, p. 269
controlai ce transmite corpul dvs. Acest lucru se numete prima

impresie i auditorul i face deja prima impresie nc nainte ca dvs. s
fi scos primul cuvnt.
Nu uitai c avei ocazia s facei o bun prim impresie, doar o
singur dat!
Calmul, sigurana, ncrederea vin din gesturile, vocea, reaciile
dvs. Cutai-v o poziie comod pentru a nu sta eapn.
Fii firesc, gndii-v la lucruri optimiste.
Zmbii, dar nu prea des.
Dac avei unele probleme inestetice (un dinte spart, o plomb
care lucete prea tare, o zgrietur etc.), facei n aa fel nct ele s fie
mascate.
Limbajul corpului vizeaz inuta, aspectul exterior i charisma,
mimica, gestica, timbrul vocii i articularea, mirosul corpului (sau al
parfumului), mbrcmintea i ntreinerea corpului etc.
Mesajele nonverbale ale vorbitorului tind s dezvluie dorina de
sinceritate, convingerea, corectitudinea, abilitatea i cunoaterea.
n cazul purttorului de cuvnt al instituiei publice se remarc
importana gesturilor, n mod special a celor retorice, a micrilor capului
i a expresiilor n cadrul conferinelor de pres.
Privirea este un factor important al limbajului nonverbal, ea fiind
i modalitatea prin care se pstreaz legtura dintre vorbitor i public.
Faptul c privirea nu este ndreptat spre public induce sentimentul de
nesiguran i de ascundere a adevrului.
Contactul vizual permanent este decisiv pentru ctigarea
bunvoinei i a ncrederii. n cazul unui public numeros, pentru a crea
fiecruia impresia c este privit, cea mai simpl posibilitate pentru un
vorbitor este de a se uita la public n forma literei Z, ncepnd cu ultimul
loc din stnga slii i terminnd cu primul loc din dreapta.
Micrile ochilor, ca i cele ale capului, sunt folosite pentru
sincronizarea discursurilor. Vorbitorul (de exemplu, purttorul de cuvnt al
instituiei publice, primarul, prefectul etc.) ar putea avea tendina s
priveasc n alt parte dect spre auditor de ndat ce va ncepe s in
conferine de pres. Aceast reacie este determinat de faptul c dorete s
evite stimulii suplimentari atunci cnd i planific i organizeaz ce are de
spus. De asemenea, el poate privi n alt parte atunci cnd ezit. Dar cnd
vorbete repede i fluent, i va ndrepta privirea ctre asculttor. n plus, la
sfritul discursului se va uita cu atenie la acesta, deoarece are nevoie s
vad cum reacioneaz cealalt persoan. Probabil incontient, el va
semnala c a terminat ce avea de spus. n pauzele din mijlocul unui discurs
lung, el va privi asculttorul cernd permisiunea s continue; cealalt

persoan, de regul, va ncuviina prin nclinarea capului225.
Contactul vizual, schimbul de priviri este, aadar, extrem de
important. Un vorbitor (de exemplu, un funcionar public) care nu se uit
niciodat spre cel care-l ascult ar putea transmite mesaje de tipul: nu m
interesezi, nu-mi placi sau chiar nu sunt sigur pe ceea ce spun, s nu
crezi ce spun. Oamenilor nu le plac cei ce evit s priveasc n ochii lor.
Cnd vorbii, nu v ndreptai privirea spre biroul la care edei,
spre genunchi sau spre fereastr. Dac vorbii cu un grup mare (cazul unui
primar la o conferin de pres), cuprindei-l cu privirea, astfel nct
fiecare individ s simt c este observat. Cei din grup vor prefera o uoar
pauz a vorbitorului, care demonstreaz interesul n modul de a-i privi,
asigurnd, prin aceasta, fluen discursului, spre deosebire de cel ce
citete cu capul n jos, fr a da importan auditorului226.
Gestica. Lipsa gesturilor face discursul s piard din dinamism i
s devin plictisitor. Pe de alt parte, utilizarea excesiv a acestora induce
publicului o stare de agitaie, rezultatul fiind obosirea audienei.
O alt grij pentru vorbitor este ca gesturile fcute n timpul unui
discurs s atrag atenia asupra celor spuse fr a deranja publicul.
Evitarea gesturilor agresive (minile inute n olduri, ndreptarea
degetului arttor ctre auditor), nervoase (pocnitul din degete) sau a
celor care denot indecizie sau nesiguran (jocul cu diferite obiecte,
trecerea minii prin pr sau aranjarea prului) face mai sigur obinerea
unui rezultat pozitiv.
Postura ferm, dar nu rigid, a vorbitorului ofer un plus de
siguran celor spuse. Orientarea spre public este, de asemenea, un
element ajuttor pentru captarea ateniei i pstrarea acesteia pe parcursul
desfurrii discursului.
Aspectul exterior
Prima impresie pe care o transmite reprezentantul instituiei
publice asupra ceteanului este puternic influenat de nfiarea
exterioar, privit ca ntreg. mbrcmintea, postura, privirea, fizionomia
i gesturile de salut contribuie la cristalizarea primei impresii, care
rmne fundamental pentru ntreaga comunicare ulterioar.
225
L. Epure Codul de conduit profesional a purttorului de cuvnt al unei

organizaii, n Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton,
Timioara, 2005, p.50
226
L. Epure L. Epure Codul de conduit profesional a purttorului de cuvnt al
unei organizaii, n Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton,
Timioara, 2005, p.56
Purttorii de cuvnt ai instituiei publice, liderii acesteia dar i

oricare alt funcionar public trebuie s poarte o mbrcminte oficial i
protocolar, care s impun i s creeze o imagine pozitiv de
profesionalism.
Vestimentaia este o marc a expresivitii, autorealizrii,
capacitii de inovaie i a creativitii. n plus, poate fi folosit pentru a
crea un rol i pentru a marca statutul social real sau pretins.
Vestimentaia ofer indicii privind:
- cine suntei dvs. (de exemplu, purttorul de cuvnt al unei
instituii publice, primar, prefect etc.) i, respectiv, cine este
interlocutorul dvs. (de exemplu, un jurnalist sau un cetean
care se adreseaz cu o solicitare organizaiei administrative);
- imaginea de sine;
- status;
- valori;
- background;
- venit;
- msura n care dorii sau nu s atragei atenie celor din jur;
- unde / cum se deruleaz activitatea profesional;
- vrst i sex;
- grupul de apartenen i cel de referin etc.
n lipsa unor modele de rol, vestimentaia femeilor din instituiile
publice, n special a celor aflate n funcii de conducere, capt uneori
influene masculine.
n cele mai multe situaii de dialog, oamenii privesc vorbitorul (n
cazurile la care ne referim, pe reprezentantul instituiei administraiei
publice) i l judec chiar nainte de a vorbi. Cel ce te ascult nregistreaz
aparena, nfiarea dvs., i atunci el va primi prin metacomunicare o
imagine a modului n care v purtai, cum v ngrijii etc.
O inut vestimentar ngrijit este deosebit de important n
situaiile formale. mbrcai-v sobru, dar nu foarte elegant, fiindc putei
avea reacii adverse.
Postura poziia corpului are un rol important de comunicare
ntre funcionarul public i cetean. De exemplu, un angajat din sistemul
administraiei publice care st aplecat nainte pe scaun n timp ce
transmite un mesaj verbal unui cetean surprinde neplcut, demonstrnd
o stare de oboseal, plictiseal sau neglijen. Ca urmare, aceast imagine
va avea un impact negativ asupra ceteanului solicitant care se adreseaz
instituiei publice, n sperana rezolvrii problemei sale.
De asemenea, o poziie grbovit afecteaz vocea funcionarului
public, att fizic ct i psihologic.
Elementele de paralimbaj constituie o alt component de baz a

limbajului nonverbal. Ele presupun utilizarea modalitilor de exprimare
vocal pentru a da anumite nelesuri cuvintelor din discurs. Tonul, ritmul
si volumul vocii pot fi folosite n aa fel, nct s i atrag i s i conving
pe cei care ascult un discurs.
Tonul este inflexiunea vocii pe care o folosete un vorbitor. El
poate fi calm, agresiv, pedant, nervos, cald, rece etc. Pentru a avea succes,
ntr-un discurs este preferabil s se foloseasc un ton calm i sigur, dar
care s nu fie uniform. Schimbrile acestuia sunt importante, ntruct ele
rup monotonia, fcnd ca expunerea s ctige n atractivitate. Trebuie
avut n vedere i trecerea de la un ton calm la un ton entuziast pentru a
obine o atenie sporit din partea auditoriului.
Ritmul vorbirii reprezint felul n care alterneaz cuvintele
accentuate cu cele neaccentuate i frecvena acestora. El este ales n
funcie de ceea ce se dorete s se comunice.
Pentru accentuarea ideilor importante din cadrul unui discurs se
folosesc ruperile de ritm. Spre exemplu, se poate folosi n expunere un
ritm alert, pentru ca nainte de introducerea unei idei importante ritmul s
se reduc i, apoi, s se reia la aceeai intensitate n explicarea ideii.
Volumul este intensitatea vocii cu care un vorbitor se adreseaz
publicului. Cel care ine un discurs trebuie s vorbeasc suficient de tare
pentru a fi auzit de toate persoanele care l ascult. n general, nu este
bine s se foloseasc un volum foarte ridicat, deoarece acest lucru poate fi
perceput ca o agresiune de cei din jur.
n vederea creterii capacitilor de comunicare nonverbal se
recomand urmtoarele metode:
Repetiia n faa oglinzii este cea mai simpl metod, cel care
exerseaz n acest mod fiind atent la felul n care limbajul nonverbal
transmite mesajul dorit;
Repetiia n faa unui grup se poate apela la un grup de prieteni care,
pe baza unor criterii prestabilite, s dea un feed-back;
Repetiia n faa camerei video este cea mai bun metod, deoarece
vorbitorul i poate analiza singur discursul putnd urmri i evoluia sa n
timp.
7.6. Comunicarea informaiilor de interes public
Instituiile administraiei publice au nfiinat compartimente
specializate de comunicare cu cetenii sau, n cazul comunitilor mai
mici, au desemnat o persoan responsabil cu asigurarea accesului la
informaia de interes public.
Pe msur ce cetenii, mass-media, sectorul privat, mediul politic
i organizaiile neguvernamentale au solicitat informaii de la autoritile
publice, att solicitanii, ct i funcionarii publici s-au confruntat cu

situaii noi i au aprut tematici, tipuri de informaii i proceduri care au
legtur simultan cu mai multe legi n vigoare.
Dei formularistica i procedura de informare a publicului au un
anumit grad de standardizare stabilit de lege, fiecare instituie public a
stabilit un anumit proces de soluionare a solicitrilor de informaii
publice, n conformitate cu structura organizaiei i cu respectarea
criteriilor din lege.
7.6.1. Informaia de interes public
Informaia de interes public este orice informaie care privete
sau rezult din activitile unei autoriti publice sau instituii publice,
indiferent de suportul ori de forma sau de modul de exprimare.
Toate informaiile produse i/sau gestionate de autoritile i
instituiile publice sunt informaii publice.
Informaiile de interes public sunt att cele care privesc activitatea
unei autoriti sau instituii publice (indiferent de autorul informaiei), ct
i cele care rezult din activitile respectivei instituii. Informaia public
nu depinde de suportul, forma sau de modul de exprimare. Document
poate nsemna orice semnific mediu de stocare a informaiilor:
documente pe suport de hrtie, suporturi optice, benzi magnetice, casete,
medii de stocare ale calculatoarelor (dischete, CD-uri, hard-discuri),
microfilme, dispozitive de procesare portabile (agende electronice,
laptop) la care hard-discul este folosit pentru stocarea informaiilor.
Autoritatea sau instituia public pune la dispoziie sau transmite
informaiile de interes public din oficiu sau la cerere.
7.6.2. Tipuri de informaii care se comunic din oficiu

Actele normative care reglementeaz organizarea i funcionarea
autoritii sau instituiei publice;
Structura organizatoric, atribuiile departamentelor, programul de
funcionare, programul de audiene al autoritii sau instituiei
publice;
Numele i prenumele persoanelor din conducerea autoritii sau a
instituiei publice i ale funcionarului responsabil cu difuzarea
informaiilor publice;
Coordonatele de contact ale autoritii sau instituiei administraiei
publice, respectiv: denumirea, sediul, numerele de telefon, fax,
adresa de e-mail i adresa paginii de internet;
Sursele financiare, bugetul i bilanul contabil;

Programele i strategiile proprii;
Lista cuprinznd categoriile de documente produse i/sau
gestionate, potrivit legii;
Modalitile de contestare a deciziei autoritii sau instituiei
publice n situaia n care persoana se considera vtmat n
privina dreptului de acces la informaiile de interes public
solicitate.
O
bun
practic
implic
indicarea
persoanei/compartimentului din instituia public respectiv creia
i se poate adresa plngerea administrativ, precum i adresa
instanei competente unde poate fi naintat aciunea n contencios
administrativ.
Att lista documentelor de interes public, ct i cea a categoriilor
de acte produse i/sau gestionate de instituia public respectiv au doar
un caracter indicativ, servind informrii cetenilor asupra locului de
unde pot s obin informaiile care le sunt necesare. Ele nu servesc
filtrrii cererilor de acces la informaii.
O list bine alctuit i suficient de detaliat i descriptiv ajut
instituiei publice, deoarece permite cetenilor s afle dac informaiile
care le sunt utile sunt sau nu produse/gestionate de respectiva instituie
public.
Pasul 1: Se ntocmete mai nti lista categoriilor de documente
produse i/sau gestionate de instituia public respectiv.
Pasul 2: Lund n considerare prevederile art. 12 din Legea 544/2001,
din aceast list vor fi eliminate documentele care nu fac obiectul
liberei comunicri. Lista rezultat va fi lista documentelor de interes
public.
Lista documentelor din oficiu coninut n lege este minimal.
Instituia public poate decide includerea i a altor documente n aceast
categorie, mai ales dac acele documente sunt foarte des solicitate de
ceteni.
Informaiile publice din oficiu trebuie s fie prezentate ntr-o
form accesibil i concis, care s faciliteze contactul persoanei
interesate cu instituia public respectiv.
Ele vor fi publicate n integralitatea lor i nu doar ca referire la
ele, ntr-un buletin informativ, actualizat anual.
n unitile administrativ-teritoriale n care o minoritate naional
deine o pondere de cel puin 20% din numrul populaiei, informaiile
din oficiu se vor difuza i n limba romn, i n limba minoritilor
respective.
Accesul la informaiile din oficiu este asigurat prin:
1. Publicare, alternativ sau simultan:

Prin afiare la sediul instituiei administraiei publice, ntr-un
spaiu care s permit accesul uor al cetenilor;
n Monitorul Oficial al Romniei, partea a IV-a (atenie la
costurile legate de publicarea acestor documente).
n publicaii proprii, cum ar fi buletine informative, brouri de
prezentare, brouri speciale are s conin buletinul informativ
sau Monitorul Oficial al unitii administrativ teritoriale;
n mijloace de informare n mas: dac se opteaz pentru
publicare contra cost n mass-media, trebuie aplicate
procedurile de achiziie public reglementate de Ordonana de
Urgen privind achiziiile publice nr. 60/2001. Atenie la
analiza cost-beneficiu n cheltuirea banilor publici, respectiv
dac publicarea contra cost contribuie la realizarea unui interes
public;
Pe pagina de internet a instituiei publice: Legea 544/2001
introduce prezumia existenei unei pagini de internet a
fiecrei instituii publice. Aceast prezumie este completat
de cerinele explicite ale Legii 161/2003, n privina
Sistemului Electronic Naional.
2. Consultare la sediul instituiei publice, n spaii special amenajate n
acest scop sau n alte locaii. n acest sens pot fi folosite, de exemplu,
spaiile i personalul Centrelor de Informare pentru Ceteni /
Compartimentelor de relaii cu publicul din cadrul instituiilor publice.
Raportul periodic de activitate al instituiei publice face parte din
categoria informaiilor publice, dei nu este inclus expres n lista
informaiilor din oficiu din art. 5 alin. I din Legea 544/2001. El va
cuprinde cel puin:
1. Misiunea instituiei publice, precum i obiectivele care trebuiau
atinse n perioada de raportare;
2. Indicatori de performan, cu prezentarea gradului de realizare a
acestora;
3. Scurt prezentare a programelor desfurate i a modului de
raportare a acestora la obiectivele instituiei publice;
4. Raportarea cheltuielilor, defalcate pe programe;
5. Nerealizri, cu menionarea cauzelor acestora (acolo unde este
cazul);
6. Propuneri pentru remedierea deficienelor.
Raportul periodic de activitate al instituiei publice nu trebuie

confundat cu Raportul anual privind accesul la informaiile de interes
public. i acest raport ar trebui inclus n categoria informaiilor din oficiu.
Informaiile din oficiu, chiar dac au devenit publice n mai multe
moduri, vor fi comunicate i la cerere. n acest scop structurile sau
persoanele responsabile de informarea public direct vor avea la punctul
de informare-documentare copii pe hrtie i n format electronic ale
documentelor ce conin informaiile din oficiu, pentru a fi date celor care
le solicit.
Autoritile i instituiile publice care au competena de a emite
autorizaii au obligaia (conform Ordonanei de Urgen nr. 27/2003 privind
procedura aprobrii tacite) de a afia la sediul acestora sau pe pagina proprie
de internet, pentru fiecare tip de autorizaie, urmtoarele informaii:
1. Formularul cererii care trebuie completat de ctre
solicitant, precum i modul de completare a acesteia;
2. Lista cu toate documentele necesare pentru eliberarea
autorizaiei i modul n care acestea trebuie prezentate
instituiei publice;
3. Toate informaiile privind modul de ntocmire a
documentelor i, dac este cazul, indicarea instituiei
publice care are competena de a emite acte administrative
ce fac parte din documentaia ce trebuie depus (adresa,
numrul de telefon sau fax, programul de lucru cu
publicul).
7.6.3. Informaii exceptate de la liberul acces al cetenilor
1. Informaiile din domeniul aprrii naionale, siguranei i
ordinii publice, dac fac parte din categoriile informaiilor
clasificate, potrivit legii;
2. Informaiile privind deliberrile autoritilor, precum i cele
care privesc interesele economice i politice ale Romniei,
dac fac parte din categoria informaiilor clasificate, potrivit
legii.
Legea nr. 182/2002 privind protecia informaiilor
clasificate i Hotrrea de Guvern nr. 585/2002 pentru
aprobarea Standardelor naionale de protecie a
informaiilor clasificate reglementeaz excepiile de la
comunicarea informaiilor publice;
Legea interzice clasificarea ca secrete de stat a

informaiilor, datelor sau documentelor n scopul
ascunderii nclcrilor legii, erorilor administrative,
limitrii accesului la informaiile de interes public,
restrngerii ilegale a exerciiului unor drepturi ale
vreunei persoane sau lezrii altor interese legitime.
Instanele judectoreti pot determina dac o informaie
clasificat intr sau nu n categoria celor menionate.
Legea se refer la informaia clasificat, nu la documente

clasificate n ntregul lor. Ca urmare, dac doar o parte dintr-un document
reprezint informaie clasificat, atunci documentul respectiv va fi
transmis la cerere, avnd ns grij ca prile ce conin informaii
clasificate s fie acoperite cu band neagr.
3. Informaiile privind activitile comerciale sau financiare,
dac publicitatea acestora aduce atingere principiului
concurenei loiale, potrivit legii;
4. Informaiile cu privire la datele personale, potrivit legii;
Informaiile privind datele personale cuprind: nume, prenume,
adres, telefon, obiceiuri, orientarea sexual, starea de sntate,
originea rasial sau etnic, convingeri politice, religioase,
filozofice, apartenena sindical;
Eliberarea informaiilor cuprinznd date personale i orice
prelucrare de date cu caracter personal pot fi efectuate numai dac
persoana vizat i-a dat consimmntul n mod expres.
Nu este nevoie de consimmntul persoanei n urmtoarele
cazuri:
- Prelucrarea/comunicarea este necesar n vederea ndeplinirii unei
obligaii legale a entitii publice;
- Prelucrarea/comunicarea este necesar n vederea realizrii unui
interes legitim al entitii publice sau al terului cruia i sunt
dezvluite datele, cu condiia ca acest interes s nu prejudicieze
interesul sau drepturile i libertile fundamentale ale persoanei
vizate;
- Prelucrarea/comunicarea privete date obinute din documente
accesibile publicului, conform legii;
- Prelucrarea/comunicarea privete date cu caracter personal care au
fost fcute publice n mod manifest de ctre persoana vizat;
- Prelucrarea/comunicarea privete date cu caracter personal care
sunt strns legate de calitatea de persoan public a persoanei
vizate ori de caracterul public al faptelor n care este implicat.
5. Informaiile privind procedura n timpul anchetei penale sau

disciplinare, dac se pericliteaz rezultatul anchetei, se
dezvluie surse confideniale ori se pun n pericol viaa,
integritatea corporal, sntatea unei persoane n urma
anchetei efectuate sau n curs de desfurare;
6. Informaiile privind procedurile judiciare, dac publicitatea
acestora aduce atingere asigurrii unui proces echitabil ori
interesului legitim al oricreia dintre prile implicate n
proces. (Informaiile privind procedura din timpul urmririi
penale se pot obine doar de la organele de urmrire penal,
respectiv polia judiciar i ministerul public - parchetul).
7. Informaiile a cror publicare prejudiciaz msurile de protecie
a tinerilor.
7.6.4. Rolul compartimentelor de informare i relaii publice
din cadrul instituiilor publice
Compartimentele de informare i relaii publice din cadrul
instituiilor publice asigur:
Informarea public direct a persoanelor;
Informarea presei;
Informarea intern a personalului;
Informarea interinstituional.
Informarea direct a persoanelor i informarea presei sunt, potrivit
legii, componente obligatorii i nu exclud celelalte componente ale
activitii de informare i relaii publice.
7.6.5. Metode de transmitere a informaiei de interes public
I. Solicitare verbal
Procedura de soluionare:
Informaia se ofer de obicei tot verbal, pe loc. Pentru
informaiile din oficiu, este util ca instituia public s dein
un numr de exemplare deja multiplicate din documentele care
conin informaia i s le ofere pe loc ceteanului;
Dac informaiile solicitate nu sunt disponibile pe loc,
ceteanul este ndrumat s depun solicitarea n scris i va
primi rspuns n 10 zile sau n maximum 30 de zile, n funcie
de complexitatea informaiei i a necesitii de prelucrare;
Solicitarea se nregistreaz n registrul de eviden pentru
aplicarea legii.
II. Solicitare telefonic

Informaia solicitat se ofer telefonic, pe loc;
Dac informaiile solicitate nu sunt disponibile pe loc, ceteanul
este ndrumat s depun solicitarea n scris i va primi rspuns n
10 zile sau n maximum 30 de zile, n funcie de complexitatea
informaiei i a necesitii de prelucrare;
aplicarea legii.
*
Unele primrii au formulare tip pentru preluarea solicitrilor
telefonice i urmrirea modului de rezolvare.
*
Alte primrii in evidena pe calculator, on-line, de la solicitarea
informaiei i pn la rspunsul scris, trimis ceteanului.
III. Solictare prin e-mail
Cererea se nregistreaz i i se transmit solicitantului numrul i
data nregistrrii cererii;
Informaiile solicitate pot fi oferite pe loc, n aceeai zi, odat cu
comunicarea datelor de nregistrare, sau n termene ntre 10 zile i
maximum 30 de zile, n funcie de complexitatea informaiei i a
necesitii de prelucrare;
aplicarea legii.
IV. Solicitare n scris
Cererea se nregistreaz i i se transmite solicitantului cu
confirmare scris cu numrul i data nregistrrii cererii;
Se evalueaz solicitarea i se stabilete dac informaia solicitat
se comunic din oficiu, dac nu este public sau dac se ofer la
cerere;
- dac informaia este deja comunicat din oficiu, ceteanul este
informat n maximum 5 zile despre sursa i locul de unde poate
obine informaia;
- dac informaia nu este public, ceteanul este informat n scris,
n termen de 5 zile de la nregistrarea solicitrii;
- dac informaia se ofer la cerere:
1. Se transmite solicitarea compartimentelor de specialitate

abilitate s ofere informaia solicitat;
2. Compartimentul responsabil de aplicarea legii colecteaz
rspunsul de la compartimentul de specialitate i formuleaz
rspunsul ctre solicitant, incluznd informaia solicitat i
motivaia ntrzierii sau a respingerii solicitrii (dac este
cazul);
3. Se transmite rspuns scris ceteanului, n termene ntre 10 zile
i maximum 30 de zile, n funcie de complexitatea informaiei
i a necesitii de prelucrare;
4. Ceteanul este informat n scris n termen de 10 zile, dac
rspunsul la solicitarea sa nu necesit un timp mai mare pentru
prelucrare. Oferirea informaiei nu va depi ns termenul de
30 de zile de la data depunerii solicitrii;
5. Rspunsul se nregistreaz i se transmite ceteanului, pe
suportul solicitat i n termenul legal.
Solicitrile i rspunsurile se nregistreaz n registrul de eviden
pentru aplicarea legii;
V. Solicitare de la pres
Informaiile de interes public solicitate verbal i telefonic de ctre
mijloacele de informare n mas vor fi comunicate, de regul, pe
loc sau n cel mult 24 de ore;
Informaiile solicitate prin e-mail sau n scris vor urma procedura
standard de soluionare.
Dac informaia nu este deinut sau nu este de competena
instituiei publice creia i-a fost solicitat.
Se redirecioneaz solicitarea ctre instituia competent s ofere
informaia;
Ceteanul este informat n scris despre redirecionarea solicitrii
sale, n termen de 5 zile de la nregistrarea solicitrii.
Dac informaia este exceptat de la liberul acces, exist urmtoarea
procedur de soluionare:
Se nregistreaz solicitarea;
Ceteanul este informat n scris, n termen de 5 zile, c informaia
este exceptat de la liberul acces. n acest sens, o bun practic
cere s se indice ceteanului de ce informaia este exceptat

precum i, eventual, condiiile n care o poate primi;
Solicitarea i rspunsul se nregistreaz n registrul de eviden
pentru aplicarea legii.
Dac informaia este complex se recomand urmtoarea procedur

de soluionare:
Se nregistreaz solicitarea;
Se analizeaz solicitarea i se stabilete timpul necesar pentru
colectarea i prelucrarea informaiei;
Ceteanul este informat n scris, n termen de 10 zile, despre
prelungirea termenului de furnizare a informaiei, la maximum 30
de zile de la data nregistrrii solicitrii;
Solicitarea i rspunsul se nregistreaz n registrul de eviden
pentru aplicarea legii.
Modaliti de transmitere a informaiilor
CTRE CETENI
DE LA CETENI
1. prin consilieri rapoarte i analize
1. prin consilieri
prezentate periodic n edinele
consiliului local, invitaii personale,
dispoziii, hotrri ale CL
2. prin mputerniciii primarului
2. prin mputerniciii
primarului
3. prin mass-media conferine de
3. telefoane hot line
pres, interviuri, comunicate,
emisiuni de dezbatere etc.
4. ntlniri directe ntruniri cu
4. sesizri i reclamaii primite prin
cetenii, audiene, forumuri,
coresponden
grupuri de discuii
5. sugestii i propuneri
5. ntlniri spontane deplasrile
6. centrul de relaii cu publicul
autoritilor n locuri publice
CIC - centrul de informaii
(diverse festiviti, biseric, cafenea,
pentru ceteni
coli, uniti sanitare,
7. CIC-Net (reeaua
aciuni sportive)
informaional)
6. colaborarea cu O.N.G. i comitete
8. ntlniri directe, audiene,
ceteneti ntlniri cu
ntruniri
preedinii asociaiilor
9. semnale din mass-media
proprietarilor
10.sondaje de opinie
7. centrul de relaii cu publicul,

CIC-centrul de informaii
pentru ceteni
8. publicaii proprii (monitoare,
buletine informative)
9. prin sindicate
10.rspunsuri la audiene, sesizri i
reclamaii
11.referendum
12.studii de impact
13.toboarul
14.sfatul btrnilor
15.consiliile locale ale copiilor i
tinerilor
11.vizite de documentare i
ntlniri spontane
12.csua potal
13.participarea la diferite aciuni
culturale, sportive i altele
14.sindicate, O.N.G., comitete
ceteneti, consiliile locale
ale copiilor i tinerilor,
sfatul btrnilor
7.6.6. Raportul anual privind accesul la informaiile de interes

public
Raportul este ntocmit de compartimentul de informare al
instituiei publice, este public, adresat conductorului instituiei i
cuprinde:
Numrul total de solicitri de informaii de interes public;

Numrul total de solicitri, departajat pe domenii de interes;
Numrul de solicitri rezolvate favorabil;
Numrul de solicitri respinse, defalcat n funcie de motivaia
respingerii (informaii exceptate de la acces, inexistente etc.);
Numrul de solicitri adresate n scris;
o Pe suport de hrtie;
o Pe suport electronic;
Numrul de solicitri adresate de persoane fizice;
Numrul de solicitri adresate de persoane juridice;
Numrul de reclamaii administrative;
o Rezolvare favorabil;
o Respinse;
Numrul de plngeri n instan:
o Rezolvate favorabil;
o Respinse;
o n curs de soluionare;
Costurile totale ale compartimentului de informare i relaii

publice;
Sumele totale ncasate pentru serviciile de copiere a informaiilor
de interes public;
Numrul estimativ de vizitatori ai punctului de informaredocumentare.
7.6.7. Atribuiile funcionarului public privind liberul acces la

informaia public
S ofere informaiile de interes public conform procedurilor i n

termenele prevzute de lege;
S asigure organizarea i funcionarea punctului de informaredocumentare;
S asigure accesul publicului la informaiile furnizate din oficiu n
cadrul punctului de informare-documentare;
S identifice i s actualizeze informaiile de interes public care
sunt exceptate de la accesul liber, potrivit legii;
S in evidena rspunsurilor i a chitanelor remise de solicitani
privind plata costurilor de copiere a materialelor solicitate;
S asigure publicarea buletinului informativ al instituiei publice,
care va cuprinde informaiile de interes public comunicate din
oficiu (prevzute la art. 5 din Legea nr. 544/2001);
S asigure publicarea n Monitorul Oficial al Romniei, Partea
III-a, a raportului de activitate al autoritii sau instituiei publice;
S asigure disponibilitatea n format scris (la afiier, sub form de
brouri sau electronic dischete, CD, pagin de internet) a
informaiilor comunicate din oficiu;
S contribuie la ntocmirea raportului anual privind accesul la
informaiile de interes public, care va fi adresat conductorului
instituiei publice i va fi fcut public;
S furnizeze ziaritilor, prompt i complet, orice informaie de
interes public care privete activitatea instituiei sau autoritii
publice pe care o reprezint;
S acorde fr discriminare, n termen de cel mult dou zile de la
nregistrare, acreditarea ziaritilor i a reprezentanilor mijloacelor
de informare n mas;
S informeze n timp util i s asigure accesul ziaritilor la

activitile i aciunile de interes public organizate de instituia sau
autoritatea public;
S asigure, periodic sau de fiecare dat cnd activitatea instituiei
ori a autoritii publice prezint un interes public imediat,
difuzarea de comunicate, informri de pres, organizarea de
conferine;
S difuzeze ziaritilor dosare de pres legate de evenimente sau de
activiti ale instituiei ori autoritii publice.
De reinut:
o Informarea direct a publicului i informarea presei sunt
activiti obligatorii, dar care nu exclud alte activiti de
informare i relaii publice;
o n cadrul compartimentelor de informare i relaii publice ale
instituiilor publice, activitatea de informare direct a
publicului i cea de informare a presei se pot organiza distinct.
7.7. Promovarea serviciilor publice
7.7.1. Conceptul de promovare a serviciilor publice
Promovarea serviciilor publice urmrete informarea real i
operativ a cetenilor-clieni poteniali, precum i formarea i meninerea
unor relaii pe termen lung cu acetia. Specificitatea serviciilor publice i
pune amprenta asupra politicii promoionale, att n ceea ce privete
coninutul activitilor, ct i n mijloacele de promovare utilizate.
Coninutul activitilor desfurate se refer la substana comunicaiilor,
modul de realizare a acestora, legtura cu segmentul de consumatori
etc.227
n cea mai mare parte, promovarea se realizeaz prin intermediul
comunicaiilor. Cele interne sunt ndreptate spre cetenii aflai la faa
locului, precum i spre diferitele categorii de personal (funcionari
publici), iar cele externe ctre acele colectiviti-int pe care instituia
administrativ dorete s le informeze i s le influeneze.
Strategia promoional n administraia public include aciuni
centrate, n prezent, pe tema comunicrii externe. Acest lucru corespunde
unei evoluii recente, cci, timp ndelungat, sectorul public a considerat c
227
V.A. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 343
aceast comunicare este de ordin administrativ. Pentru a exemplifica,

amintim cazul Jurnalului oficial (Journal Officiel) ntlnit n Frana i
care reprezint un organ i de publicitate, i de informare. Or, cum toat
lumea trebuie s respecte legea, instituiile publice nu consider c ar
avea misiunea s-i dezvolte comunicarea228.
Comunicaia intern i extern nu pot fi izolate i nici desprite n
mod rigid. Din experiena occidental rezult c personalul este adesea
mai sensibil la comunicaia extern dect cetenii229. Ea creeaz n
rndurile funcionarilor publici un sentiment de apartenen, mai ales n
situaiile n care prin comunicaiile externe, se fac referiri la calitile i
rolul personalului n cadrul procesului de prestare, precum i n succesul
instituiei n satisfacerea exigenelor cetenilor.
Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un
element esenial al afirmrii instituiei de administraie public, obiectiv
important al strategiei de marketing al organizaiei.
n cazul administraiei publice, este normal ca publicul s aib
cunotine despre ce se desfoar n interiorul instituiilor statului, motiv
pentru care campania aa-zis de promovare trebuie s fie o aciune de
informare corect a publicului larg despre:
- obiectivul i sarcinile instituiilor publice;
- atribuiile acestora conferite prin lege;
- metodele folosite n activitatea de aplicare a legii;
- succesele i, eventual, cazurile mai deosebite finalizate cu
ajutorul cetenilor;
- dificulti ntmpinate n munc.
Activitatea de promovare / informare trebuie s se desfoare
regulat, dup un anumit orar sau periodic, n cadrul unor emisiuni
distincte, apelnd pentru aceasta la mijloacele de informare n mas cu
cea mai mare audien.
Prin aciunile de promovare se configureaz o imagine a instituiei
de administraie public, mesajele transmise trebuind s conin o
reprezentare ct mai fidel a realitii. Autenticitatea mesajelor emise de
instituiile publice se impune n relaia acestora cu cetenii, relaie care
este firesc s se ntemeieze pe ncredere i respect reciproc. Folosirea
excesiv a tehnicilor publicitare, precum i deturnarea promovrii publice
ctre anumite interese electorale, particulare, ar avea drept consecin
deformarea realitii prezentate, cu efecte negative n ce privete
imaginea instituiei i eficacitatea aciunilor ntreprinse.
228
L. Hermel L` organisation de marketing dans le secteur public et son impact sur la

formation de strategie, Revue franaise de marketing, no. 155, 1995, p. 5
229
A. Vorzak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2004, p. 93
Promovarea / comunicarea public ce se ndeprteaz de

realitate, de adevr, va pierde orice autenticitate, sporind nencrederea
populaiei n administraie.230
Pentru a face cunoscut existena serviciilor publice, pentru a
determina utilizarea acestora de ctre ceteni, instituiile publice recurg la
diverse tehnici de promovare, acordnd o atenie deosebit coninutului
mesajelor, tipului de limbaj folosit, modalitilor de realizare a aciunilor
promoionale, mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. Eficacitatea
unei aciuni promoionale presupune determinarea unui obiectiv clar,
specific, n funcie de grupul de ceteni vizai prin aciunea respectiv.
Nu trebuie neglijat nici faptul c aciunile de promovare a
serviciilor publice locale au un rol important n obinerea de resurse
financiare, ca i n atragerea investitorilor economici, creatori de locuri de
munc i pltitori de taxe i impozite locale.
7.7.2. Imaginea instituiei publice
Prin imagine se nelege reprezentarea care s-a format ca o sum
de credine, cerine, atitudini, opinii, ipoteze, mentaliti, prejudeci,
experiene, presupuneri (ateptri), la un grup de oameni sau n cadrul
opiniei publice, asupra unei persoane (de exemplu, funcionar public) oro
a unei instituii (de exemplu primrie, prefectur etc.).
Imaginea joac rolul de mediator ntre oameni i organizaii, ntre
ceteni i instituii, ntre organizaii i instituii. Fora imaginilor rezid
n aceea c ele se impun n procesul comunicrii, orientnd opiniile,
atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul i aciunile
oamenilor n mediul social i nesocial231.
Adevrate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la
susinerea, modificarea sau respingerea unei idei i au o influen
puternic asupra comportamentului uman.
Exist, dup cum sugereaz i definiia mai sus consemnat, mai
multe categorii de imagini imaginea instituiei de administraie public,
imaginea serviciilor publice, imaginea unui oficial (primar, prefect,
preedinte, ministru, preedinte de consiliu judeean etc.), imaginea unui
serviciu din cadrul instituiei administrative etc.
Ct privete imaginea de ansamblu a serviciilor publice, ea este
ntr-o continu i rapid schimbare, cu orientare tot mai accentuat ctre
230
F. Coman Kund Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura

231
I. Chiciudean Gestiunea imaginii n procesul comunicrii, Editura Licorna,
cetean, ideile i tehnicile marketingului fiind, n acest sens, deosebit de

utile, n practic, unui manager din serviciul public232.
Marketingul are ca obiectiv construirea i gestionarea imaginii
instituiei de administraie public. Imaginea instituiei publice este
determinat i de reprezentarea pe care aceasta o genereaz n raporturile
cu celelalte organizaii din sectorul public sau cu partenerii instituionali.
La crearea acestei imagini concur mai muli factori care au n vedere
ansamblul mesajelor transmise, informaiile furnizate, modul de
funcionare i organizare a instituiilor publice (centrale i locale).
La mbuntirea imaginii instituiilor administraiei publice pot
contribui aciuni precum: renovarea, reamenajarea localurilor acestora
pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile), se pot cuta
soluii ca discuiile ntre funcionari i ceteni s fie mai conviviale, mai
personalizate, concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice n
funcie de particularitile locale, cu punerea la dispoziia ceteanului a
fotocopiatoarelor, a distribuitoarelor de vignete, de timbre, cu deschiderea
de birouri, puncte, centre de primire, care orienteaz cererile sau le
rezolv pe loc.233
Crearea de imagini nu este o activitate sporadic, ci una continu.
Este necesar ca reprezentanii instituiei de administraie public s
comunice n fiecare moment i s se ngrijeasc de imaginea acesteia,
astfel nct opinia public s aib o percepie pozitiv i de ncredere fa
de administraia public.
Ca obiect de patrimoniu imaginea se gestioneaz, se
administreaz la fel ca orice alt bun patrimonial al instituiei de
administraie public. O imagine bun a sa are o influen deosebit
asupra succesului i asupra percepiei sale n rndul publicului larg.
Dimpotriv, o imagine negativ afecteaz, uneori ntr-o manier
incredibil, succesul instituiei. Ca s fie eficient, imaginea trebuie s
evoce ceva, s spun ceva, trebuie s invite, n esen, la un posibil i
permanent dialog. n acest sens, n imaginea ca atare vor fi cuprinse
numeroase mesaje, avnd n vedere principiul de baz care spune c
atenia este foarte greu de reinut pe timp ndelungat, iar pe timpul n care
ai ctigat-o trebuie s transmii maximum de informaii.
Imaginea instituional presupune respectarea anumitor cerine
care vizeaz coerena i autenticitatea acesteia. Imaginea trebuie s fie
coerent, n sensul c se impune ca ea s realizeze o prezentare global a
unei anumite instituii publice, a sarcinilor i atribuiilor acesteia, precum
i a modului de organizare i funcionare, astfel nct cei care o percep s232
I. Plumb Marketingul serviciilor publice, Editura ASE, Bucureti, 2000, p.98

P. Zmor La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris,
1995, p. 12
233
i poat identifica uor rolul i specificitatea. n plus, imaginea trebuie s

fie autentic, ceea ce nseamn s se conformeze identitii instituiei
publice, adic s corespund realitilor existente n cadrul acesteia, s
reflecte de o manier obiectiv modul n care instituia respectiv i
ndeplinete menirea specific. Nerespectarea acestei cerine are ca efect
afirmarea unei imagini instituionale care nu corespunde realitii,
preocupndu-se doar de realizarea unei simple aparene. Cnd imaginea
instituional nu se conformeaz principiului autenticitii, dei poate
avea anumite consecine favorabile pe termen scurt, pe msur ce
realitatea contrazice aparena creat, efectul negativ obinut va consta n
sporirea nencrederii cetenilor n cadrul instituional234.
Imaginea instituional este legat, n esen, de ncrederea
ceteanului n autoritile publice. De exemplu, n cazul administraiei
guvernamentale, ncrederea n aceasta este determinat doar n proporie
de 15,5% de satisfacia fa de performana guvernului n ceea ce privete
nivelul de trai, ordinea public, locuri de munc, privatizare, agricultur,
sntate, educaie, locuine, industrie, reducerea corupiei. Trebuie ns
luat n calcul faptul c atitudinile fa de guvern sunt influenate mult de
partizanatul politic. n plus, unii dintre ceteni sunt clieni direci, alii
nu, doar unii cunosc activitatea guvernului n diferite domenii, ceea ce
face ca aprecierea s fie inegal235.
De aici desprindem concluzia c un rol important n crearea unei
imagini instituionale pozitive revine modului n care autoritile publice
i promoveaz aciunile. n acest sens, rolul mass-media n reflectarea
activitii administraiei publice este esenial.
Pentru a exemplifica importana deosebit a imaginii instituiilor
statului n rndul cetenilor, s amintim situaia de criz creat de
uraganul Katrina pe teritoriul SUA n luna septembrie 2005. Dei
autoritile statului au cerut populaiei s evacueze zona New Orleans, o
parte a cetenilor de aici au refuzat s plece, unii dintre ei avnd ca
motivaie lipsa de ncredere n instituiile statului.
Ca substitut al imaginii se mai utilizeaz conceptul de reputaie a
unei instituii, organizaii, serviciu.
Reputaia este cel important criteriu de referin al unei instituii
n raporturile sale cu publicul. Reputaia reprezint n fapt ceea ce cred
ceilali despre tine; cu alte cuvinte, imaginea ta public.
234
F. Coman Kund op.cit., p.59

S.D. andor, H. Raluca Satisfacia clienilor administraiei publice, Revista
Transilvan de tiine Administrative, 2004, p. 149
235
Instituiile, indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaz

(local, regional, central), nu se afirm numai prin trsturile lor specifice,
ci i prin imaginea lor social de parteneri viabili i credibili n relaiile cu
alte organizaii i instituii. n aceast situaie, un rol esenial revine
imaginii sedimentate n mentalul colectiv, imaginii caracterizate de
continuitate i consecven. Componentele instituionale, serviciile
acesteia trebuie s rspund ateptrilor cetenilor i organizaiilor cu
care coopereaz i relaioneaz. De aceea, instituia din administraia
public are datoria s dialogheze i s comunice cu toi partenerii, prin
intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a
imaginii, ca pri componente ale managementului instituional, s fac
posibile aciuni preventive care s nlture sau s diminueze pericolul ca
instituiile publice s genereze situaii care pot induce imagini de natur
s mpiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte instituii
i organizaii, ori de natur s determine atitudinea rezervat sau ostil a
mass-media.
Imaginea instituiilor publice cu vocaie naional este foarte
important pentru funcionarea n cadrul societii. Cu att mai mult, se
impune acest lucru n cazul instituiilor din sfera siguranei i aprrii
naionale, a cror situare n social confer imaginii lor publice un grad
nalt de relevan.
De exemplu, instituiile din sfera siguranei i aprrii naionale nu
pot funciona eficient n societate, dect dac se bucur de o larg
susinere social determinat, n primul rnd, de ncrederea populaiei n
aceste organizaii, ncredere condiionat, la rndul ei, de modul n care
organizaiile respective sunt percepute n societate. n aceast situaie, se
pot identifica numai dou alternative realiste: organizaiile sunt percepute
ca parteneri sociali viabili, de ncredere, care gestioneaz eficient
resursele societii i produc siguran i securitate naional, sau sunt
percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societii,
fr rezultate substaniale n folosul acesteia.
Exist o preocupare a instituiilor de a pune n practic strategii
care urmresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate i
ncredere, crearea unei imagini distincte i clare n mediul social relevant
i n sferele de interese, determinarea i motivarea liderilor de opinie cu
privire la problemele principale i rolul instituiei publice, captarea
ateniei, bunvoinei i ncrederii cetenilor.
Formularea unei strategii de imagine trebuie s in seama de
factorii strategici care definesc starea de ansamblu a instituiei publice,
situaiile favorabile care pot fi folosite de aceasta i elementele din mediul
social care i sunt potrivnice.236 Cei mai cunoscui factori strategici, cu

implicaii majore asupra imaginii instituiei, sunt, punctele tari ale
acesteia, punctele slabe, oportunitile i ameninrile. Sunt, de fapt,
factorii de care se ine seama i n realizarea unei analize SWOT a
instituiei publice.
n prezentarea demersurilor de promovare a instituiilor i
serviciilor publice i a rigorilor crora acestea se supun, ne-am referit, cu
deosebire, la conceptul de imagine. Alturi de el, n teoria i practica
domeniului este vehiculat ns i cel de identitate (pe care-l vom dezvolta
cu cteva paragrafe mai departe). Ambele se cer edificate i transmise
prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile. 237 Nu vom
detalia din nou aceste mijloace sau factorii i exigenele sub care
opereaz; este cazul ns s subliniem c, n ansamblu, ele contribuie,
deopotriv, la cristalizarea imaginii i a identitii instituiilor
administrative, la consolidarea lor. De fapt, identitatea se refer la
modalitile prin care o instituie public urmrete s se identifice pe
sine, iar imaginea reprezint modul n care publicul larg percepe
organizaia respectiv. Instituia i creeaz propria identitate cu scopul de
a modela imaginea publicului larg despre ea nsi, imagine care este
determinat pentru fiecare cetean n parte de o serie de factori.
Identitatea, ca i imaginea vor avea de ctigat prin mesajele cu
personalitate distinct i adres bine definit emise prin presa scris i
mijloacele audiovizuale, dar i prin evenimentele create, ambiana
spaiului public (arhitectur, design, climat), crile de vizit ale instituiei
ori logoul acesteia etc.
7.7.3. Identitatea instituional
Pentru ca o instituie public s ctige respectul cetenilor, al
mass-media i al altor organizaii, ea trebuie s-i construiasc o identitate
credibil, care s fie cunoscut i recunoscut de toat lumea, i s-i
prezinte aceast identitate n mod profesional i obiectiv.
Logoul are, n acest sens, nu doar un rol formal. El poate fi i simbolul
instituiei i trebuie s transmit un mesaj pozitiv care spune: este o
instituie care inspir ncredere i de care tu poi fi sigur ntotdeauna.
Logoul permite identificarea vizual a personalitii, instituiei sau a
serviciilor ei de ctre publicul larg. Numele instituiei poate fi o parte
integrant a logoului atunci cnd exist o identificare constant ntre
simbol i instituie.
236
237
www.publicinfo.ro Agenia pentru Strategii Guvernamentale

B. Teodorescu Marketing politic i electoral, Editura SNSPA, Bucureti, 2001, p. 169
n materialele de identitate instituional este bine s se sublinieze

faptul c instituia public respectiv are experien i o reputaie solid.
Identitatea (i imaginea) organizaiei pe care dorii s o impunei este
prezentat, n practic, prin intermediul unor materiale scrise i grafice.
Acestea se refer la:
nume i sigl (logo);
dosarul de prezentare cu sigla instituiei publice;
brouri n care s se prezinte misiunea i scopul organizaiei;
colecie de articole din ziare cu referire la instituia administrativ
i menirea ei;
buletinul informativ al organismului din administraia public.
Este esenial pentru identitatea instituional a entitii publice ca
biroul de pres al acesteia s conceap materiale clare, profesionale i
interesante, care s o reprezinte la un standard nalt de calitate. Dac
materialele sunt bune imaginea public a instituiei statului va avea de
ctigat, iar identitatea ei va avea valoare de marc a calitii i exigenei.
n Romnia exist firme profesioniste de design grafic care pot s
se ocupe de designul i/sau de scrierea materialelor de identitate
instituional.
Iat cteva reguli de baz ale designului i alctuirii materialelor:
folosii hrtie alb, crem sau gri deschis pentru materialele de
baz;
un anumit format pentru publicaii, cu multe puncte, sgei i
culori pentru a face mesajul ct mai uor de citit;
spaiile albe sunt foarte importante - folosii ct mai multe spaii
albe;
folosii aceleai caractere pe parcursul ntregului material;
evitai nghesuiala pe aceeai pagin;
folosii titluri scurte, ngroate i care s conin un mesaj
puternic;
creai grafice, tabele i diagrame pentru a explica i defini ct mai
bine noiunile;
n general, nu folosii mai mult de dou fotografii/tabele/grafice pe
aceeai pagin;
adaptai materialele grupurilor-int;
nu este niciun pericol n a va repeta mesajele de prea multe ori;
folosii cuvinte pline de semnificaie
folosii propoziii i paragrafe scurte.
Mapa de prezentare a instituiei de administraie public, buletinul ei

de identitate, va conine:
broura de prezentare
raportul anual
buletinul informativ
materiale video
articole din pres
Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea (ca
identitate i imagine) a instituiei trebuie s se remarce prin:
simplitate
culori potrivite
simboluri
desene
acelai tip de font
titluri atrgtoare
Transmiterea mesajului este i ea de natur a impune o anumit
identitate instituional. Modul n care este tiprit adresa instituiei de
administraie public pe plicurile n care trimitei corespondena, sigla sau
antetul de pe foile pe care scriei comunicatele de pres pot constitui tot
attea semnale pentru mass-media. Materialele redactate i prezentate
neglijent precum i cele tiprite n patru culori pe hrtie scump pot
trimite mesaje cu ncrctur negativ. Se recomand varianta n care
materialele grafice sunt tiprite n dou culori. n vederea realizrii unor
materiale de calitate este indicat s se apeleze la graficieni profesioniti.
Primul pas l constituie stabilirea scopului materialului respectiv i
a culorilor celor mai potrivite. Evident va trebui realizat o planificare i
stabilit un buget acceptabil.
Evenimentele instituiei administrative pot fi fcute cunoscute prin
afie, lozinci, pancarte etc. Uneori, la conferine de pres sau alte ntlniri
desfurate n spaii nchise, n lipsa materialelor menionate mai sus, se
pot proiecta slide-uri. n cazul emisiunilor televizate, evitai materiale
prezentate pe hrtie lucioas sau la scar mic.
Materialele de prezentare trebuie s aib un stil concis, clar, la
obiect. Trebuie s fie personalizate i s conin verbe la diateza activ
care s ndemne la aciune.
Tehnici de exprimare a identitii instituionale n materiale tiprite:
Redarea mesajului prin diferite formule simbolistice
Tehnoredactare (grafic): spaii, casete, subtitluri

Repetarea mesajului pe diferite materiale
Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scriei titlurile cu
majuscule.
Textul trebuie s fie ct mai puin compact. Se recomand
spargerea lui cu titluri, casete, buline, fotografii, desene.
Materiale scrise necesare pentru prezentarea instituiei publice

Broura de prezentare a instituiei publice (conine sigla, misiunea,
scopurile, obiectivele, programe derulate, fotografii, adrese de
contact);
Raport anual;
Dosar pentru pres (include misiunea instituiei publice, scopul,
obiectivele, articole din ziare);
Broura de prezentare a programelor (scop, obiective, activiti,
grupuri-int, finanatori);
Buletin informativ;
Felicitri cu sigla instituiei publice;
Postere de prezentare a instituiei administrative (avnd sigl,
nume, misiune), difereniate n funcie de obiectivele vizate.
Pentru crearea identitii instituionale pot fi utilizate i alte
materiale, precum: tricouri, pixuri, dosare cu sigla instituiei, insigne,
abibilduri, stegulee, baloane, plicuri tip (cu adresa i sigla instituiei
publice), coli de hrtie tip pentru mesaje fax (conin numele, sigla, adresa,
numrul de telefon/fax, adresa web i de e-mail), blocnotesuri, calendare,
clipuri publicitare, casete video cu montaje ale activitilor derulate etc.
7.7.4. Imaginea primriei
Imaginea primriei trebuie s primeze n subcontientul
ceteanului ca fiind prima i cea mai important instituie care se implic
n viaa comunitar. Ea trebuie perceput de cetean ca un partener n
rezolvarea problemelor locuitorilor, ct i ale localitii. n acest sens,
primria se cere s devin, ntr-adevr, o instituie de servicii publice,
unde funcionarul public este contient c menirea lui este de a servi
comunitatea i de a conlucra cu cetenii.
Pentru a ctiga aceast ncredere, primria, ca instituie, i
funcionarul public au de ndeplinit acele cerine pe care ceteanul, pe
bun dreptate, se ateapt s fie ndeplinite.
Factorii de influen asupra imaginii primriei sunt:

- aspectul i modul de funcionare a primriei;
- calitatea relaiei dintre funcionarii publici i ceteni;
- aciunile de informare-promovare derulate de instituia
public;
- activitatea de relaii publice desfurat de reprezentanii
primriei.
Aspectul primriei vizeaz:
a) aspectul gospodresc: cldire, curte, anexe;
b) gradul de utilare: birotic, tehnic, mediu ambiant;
c) organizarea activitii n primrie: program de lucru, eficiena
muncii, corectitudinea.
Ceteniiclieni i formeaz o imagine asupra primriei i n
funcie de calitatea relaiei ntre acetia i funcionarii publici. n acest
sens au relevan urmtoarele aspecte:
- impresia ceteanului despre funcionarul public;
- aspectul funcionarului public;
- abordarea problemelor (conduita);
- pregtirea profesional, deontologic;
- alte caliti umane;
- ataamentul fa de instituie.
7.7.5. Cauze i consecine ale imaginii negative a instituiei
publice
Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil genereaz
semne de ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor i
activitilor iniiate i desfurate de instituia public pe plan local sau
global.
Pentru a evita erodarea imaginii i consecinele care decurg din
aceasta, administraiile aflate n posesia unor semnale care indic drept
posibil un asemenea fenomen vor ntreprinde analize, urmrind s
rspund la urmtoarele ntrebri:
- Ce anume nemulumete din imaginea actual? De ce?
- Cum dorim s fie imaginea instituiei publice?
- Cum poate fi ameliorat imaginea actual de evoluiile reale
din interiorul organizaiei i de manifestrile/aciunile ei n
mediul extraorganizaional?
- Imaginea organizaiei din sectorul public este susinut de
imaginea fiecrei componente n parte a acesteia?
- Care sunt componentele instituiei publice percepute negativ ?
n general, administraia public este perceput de ctre ceteni
ca fiind ineficient,
complicat, capricioas. Sunt numeroase plngerile acestora referitoare la

birocraie, abuzuri sau corupie.
n Romnia, fenomenele de corupie au erodat constant
credibilitatea instituiilor statului i a reprezentanilor acestora dup
decembrie 1989. n mod evident, semnalarea acestor fenomene de
corupie din administraia public a avut un impact negativ asupra
imaginii instituiilor administraiei publice.
Cauzele nemulumirilor i frustrrilor cetenilor sunt legate,
printre altele, de lipsa de transparen din administraie sau, pur i simplu,
de lipsa de informaii despre oficiul la care trebuie s se adreseze acetia
i cum trebuie s procedeze. Ca urmare, n rndul populaiei apare o
reacie de respingere a funcionarilor, care sunt considerai capricioi,
refractari sau insensibili la dorinele cetenilor., Se ntmpl deseori, de
exemplu, ca un funcionar din serviciul de relaii cu publicul, scuzndu-se
c a rspuns greu la telefon, s motiveze spunnd ct de mult are de lucru.
n general, populaia din Romnia (i nu numai) percepe contactul
cu funcionarii din instituiile statului ca pe o confruntare.
Avnd n vedere imaginea negativ a organismelor administrative
n opinia public, considerm c msurile ntreprinse pentru instaurarea
transparenei trebuie luate mai degrab la nivelul primar, al contactului
cu publicul, dect n profunzimea sistemului.
Sunt necesare eforturi pentru ca funcionarul public s nu fie
perceput ca un anonim retras n spatele ghieului, cu cotiere, ferindu-se
s rspund ntrebrilor incomode.
Unele instituii ale statului nu au nici cea mai vag idee despre
modul n care cetenii percep serviciile publice pe care le ofer. Dat fiind
caracterul de monopol al acestora, autoritile administrative pot crede
c, de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de ctre ceteni n
continuare, nseamn c acestea sunt acceptate. Perpetuarea unei
asemenea concepii i a comportamentului ce deriv din ea este de natur
s afecteze negativ imaginea sistemului administrativ n rndul populaiei.
Ceteanul nemultumit, care n-are ncredere n serviciile publice se
va adresa n general presei pentru a semnala problema sa. Odat fcut
public, n acest mod, nemulumirea sa, probabil c-i va gsi un rspuns
favorabil sau nu, dar este cert c va deteriora i mai mult imaginea deja
tirbit a instituiei publice competente n rezolvarea doleanelor petenilor.
7.7.6. Publicitatea n administraia public
Publicitatea reprezint ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate
pentru a face cunoscute i apreciate serviciile prestate de instituiile
administraiei publice de ctre ceteni.

Organizaiile din sectorul public urmresc s se apropie de
ceteni, prezentndu-se ca prestatori de servicii, ca gestionari ai
fondurilor publice.
Aici trebuie ns s remarcm anumite particulariti ale
publicitii n sistemul administraiei publice. Astfel, aciunile de
comunicare ntreprinse de instituiile publice nu trebuie confundate cu
tehnicile publicitare utilizate n sectorul comercial. Realizrile
organizaiilor administrative nu pot fi puse n valoare n aceeai manier
n care este prezentat un produs comercial. n realitate, administraia
public, prin specificul su, nu urmrete s vnd un produs, s obin un
profit, ci s informeze despre existena serviciilor publice puse la
dispoziia cetenilor, s suscite adeziunea corpului social cu privire la
aciunile de interes general ntreprinse238 (ca urmare, termenul de
publicitate, riscnd s creeze o imagine deformat a administraiei
publice, este substituit treptat prin cel de comunicare, eliminndu-se
astfel orice tent mercantil a mesajului administrativ239).
n domeniul administraiei publice, publicitatea nu vehiculeaz
informaii i nu folosete mijloace pentru a-i face pe ceteni s cumpere,
ci ncearc s formeze n rndul lor o impresie (imagine) favorabil
despre serviciul public i prestatorul lui. Ea trebuie s evidenieze
elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public.240
n sectorul administraiei publice, aciunile publicitare vizeaz
prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substanial a
activitii unor servicii publice preexistente.
Publicitatea este prezentat n literatura de specialitate ca fiind
acea informaie plasat de o surs exterioar n pres i pe care aceasta o
preia pentru c are valoare de informare241.
Publicitatea instituiei de administraie public trebuie s opereze
numai cu adevrul. Marketerul are misiunea s selecteze unul dintre
obiectivele instituiei publice i s l enune sobru, chiar cu oarecare
solemnitate, n scris. A pune n pagin acest obiectiv i a-l cristaliza n
contiina opiniilor publice este un act simplu i eficace. Astfel pot fi
evitate discuiile din media, ncrcate de suspiciuni i presupuneri iscate
din necunoatere, gestionarea efectelor acestora fiind destul de
costisitoare. Obiectivul concretizat n pagina unui ziar poate s devin
238

239
F. Dubois Les politiques de communication externe des collectivits territoriales;
le cas de la Picardie, Universite de Lille III, Lille, 1994, p.10
240
241
S. Cultip Effective Public Relations, Prentice-Hall, 1994, p. 8
nucleul celei mai importante laturi a publicitii instituionale: captarea

bunvoinei.
Preocuparea exclusiv pentru construirea unei imagini atrgtoare
are drept consecin crearea unei concurene ntre instituiile
administraiei publice, care se manifest prin proliferarea afielor
promoionale, a sloganurilor, a publicaiilor instituionale etc.
n sfera publicitii intr comunicatele de pres, fotografiile,
reportajele video, dosarele de pres etc., trimise de diverse birouri de
pres ori departamente de relaii publice ctre instituiile mass-media.
Publicitatea nu este ntotdeauna o surs de tiri favorabile
instituiei publice. Ca urmare, ntr-un moment de criz este foarte
important ca organizaia s prezinte tirile ei naintea presei.
Publicitatea nu trebuie confundat cu relaiile publice. Astfel, n
opinia confereniar univ. dr. Cristina Coman, publicitatea constituie doar o
unealt, o tehnic din ansamblul mai vast al relaiilor publice. n
consecin, cei care lucreaz n sfera publicitii sunt prezentai doar ca
distribuitori de informaie, ce nu au misiunea i activitile complexe ale
specialitilor n relaii publice: cercetarea publicului, consilierea
conducerii, conceperea i implementarea de programe de comunicare. Ei
sunt ataai de pres, purttori de cuvnt, autori de texte, i
niciodat creatori de strategii capabile s genereze schimbri ale politicii
instituiei sau ale mediului n care ea se dezvolt242.
Reclama reprezint mesajul pentru a crui difuzare organizaia
administrativ public pltete unei instituii de pres, identificndu-se
astfel cu acel mesaj i urmrind s informeze sau s conving un anumit
public. De exemplu, departamentul de resurse umane al unei instituii
publice poate plasa, la un moment dat, un mesaj pltit ntr-un ziar pentru a
anuna scoaterea la concurs a unor posturi de funcionari publici, pentru a
face cunoscut cetenilor adoptarea unor hotrri ale primriei,
consiliului judeean etc. sau anumite probleme de interes pentru
comunitatea local. De asemenea, un primar care adreseaz concitadinilor
si o scrisoare prin care i anun c primria a organizat un orel al
copiilor cu ocazia srbtorilor de iarn, profitnd de aceast ocazie
pentru ale ura Crciun fericit ! i La muli ani! pare a practica o
activitate de publicitate direct.243
Reprezentanii din sistemul administrativ care cumpr spaiu sau
timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru
c pltesc) asupra coninutului i formei de difuzare.
242
243
C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p.20

R. Zaharia Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 46
Printr-o publicitate atent conceput (de exemplu, prin mediatizarea

unor soluionri pozitive ale problemelor unor ceteni ce au depus
plngeri sau solicitri ctre un serviciu public sau altul, a restructurrii
unor servicii, schimbrii unor lideri corupi), repetat i difuzat, prin ct
mai multe medii de pres, se poate crea o nou imagine instituiei de
administraie public, atrgndu-se astfel atenia cetenilor c ceva totui
se schimb. Este foarte important ns ca aceast publicitate s se fac pe
baze reale i s fie confirmat prin fapte. Cu alte cuvinte, nu este bine ca
cetenilor care tind s capete ncredere n instituie, n urma campaniei
publicitare, i se adreseaz, cu sperana rennoit n suflet, serviciului
competent, s fie descurajai cu ntrebri ajuttoare i replici de genul:
iar venii cu jalba-n proap?, pe noi nu ne intereseaz problema
dumitale! , sau s nu li se rspund la solicitrile scrise.
Afiajul
Rolul campaniilor de promovare-comunicare local prin afiaj este
de:
-
a informa populaia asupra unor evenimente de interes local

(manifestri culturale, artistice sau sportive), asupra existenei
i funcionrii serviciilor publice;
- a promova instituiile publice;
- a mobiliza cetenii n vederea realizrii unor aciuni de interes
local;
- a promova colectivitatea local att n interiorul acesteia, ct i
n afara limitelor ei teritoriale.
Punerea n practic a unei politici eficace de promovare prin afiaj
presupune o anumit
regularitate (ntre 6-8 campanii de afiaj anual), precum i un anumit cod
de recunoatere (de exemplu, sigla sau denumirea instituiei publice care a
ntreprins aciunea de afiaj), astfel nct receptorul s poat identifica cu
uurin autoritatea sau instituia public care a emis mesajul244
Afiajul intern, n perimetrul arondat autoritii sau instituiei
administrative, const n amplasarea de panouri sau afie n locuri
vizibile, frecventate de un numr mare de ceteni (de exemplu, n piee
oreneti sau comunale, pe bulevarde sau osele intens circulate, n
zonele centrale ale localitilor).
La afiajul extern se recurge, de exemplu, n vederea promovrii
turismului, a atuurilor economice ale zonei i a manifestrilor culturale
organizate de autoritile locale.
244
M. Souchard La communication politique locale, Presses Universitaires de France,

Paris, 1995, p. 76
Info-chiocuri
Info-chiocurile sunt echipamente electronice puse la dispoziia
ceteanului n diferite locaii n cadrul instituiei de administraie public
sau distribuite n localitate.
Accesnd info-chiocul prin simpla atingere a ecranului (touch
screen), cetenii pot obine informaii despre serviciile i procedurile
birocratice pentru rezolvarea problemelor, pot tipri formulare i fluturai
informativi privind documentele necesare pentru obinerea avizelor,
autorizaiilor i altor documente eliberate de autoritatea public. Infochiocurile pot oferi o cantitate mare de informaii, fr a necesita un
operator uman.
Dezavantajele sunt legate de faptul c lipsa operatorului uman face
ca info-chiocurile s fie utile doar pentru informarea cetenilor, nu i
pentru acordarea asistenei n rezolvarea problemelor. Actualizarea
permanent a informaiei disponibile pe info-chioc este o problem
permanent legat de responsabilitatea administraiei publice de a informa
ceteanul corect, concret i la timp. Faptul c echipamentele sunt folosite
de un numr mare de utilizatori i instalarea lor n cartiere, determin ca
riscul defeciunilor tehnice sau chiar al vandalismului s fie destul de
ridicat.245
Ghidul ceteanului
Un instrument promoional modern pentru instituiile
administraiei publice l constituie ghidul ceteanului, care vizeaz
urmtoarele obiective246:
- informarea cetenilor despre volumul i structura serviciilor
publice puse la dispoziia lor, cine le presteaz, unde i cnd;
- cunoaterea de ctre ceteni a atribuiilor autoritilor locale
deliberative i executive;
- promovarea unui veritabil dialog cu cetenii;
- realizarea unui contact permanent cu cetenii i a unei
comunicri autentice;
- schimbarea mentalitii ceteanului despre instituia public
(crearea unei imagini favorabile).
Logotipul
245
K. Creoteanu .a. Ghidul operatorului Centrului de informaii pentru Ceteni

(CIC), ARTH Services, Bucureti, 2004
246
V.A. Munteanu Ghidul ceteanului, Ed. TipoMoldova, Iai, 2003, p. 10
Logotipul constituie o veritabil carte de vizit, dezvluind

identitatea unui anumit teritoriu. Logotipul contribuie la recunoaterea
instituiilor publice locale i a colectivitilor teritoriale, reprezentnd
expresia modern a emblemelor i a blazoanelor din trecut ale oraelor i
regiunilor247.
Pentru a fi eficace, logotipul trebuie s se caracterizeze prin
originalitate, adic s ilustreze specificul colectivitii respective,
distingndu-se de emblemele celorlalte colectiviti locale. n acest sens,
trebuie avute n vedere evoluia istoric pe un anumit teritoriu, cultura i
modul de via al localnicilor. Astfel, logotipul poate ilustra, ntr-o
manier stilat, fie tradiia n agricultur a unei anumite regiuni (de
exemplu, prin schiarea unor unelte agricole), fie vocaia maritim
(folosirea culorii albastre care s sugereze apa), specificul industrial al
unui ora (reprezentarea stilizat a unui furnal) sau o atracie cultural,
istoric i turistic (un turn sau zid de cetate).
Tipurile de limbaj vizual folosite n procesul de concepere a unui
logotip sunt:248
- culorile - trebuie s aib o anumit semnificaie (de exemplu,
pentru ilustrarea tradiiei agricole a unei colectiviti poate fi
utilizat culoarea galben);
- formele pot reprezenta obiecte diverse avnd contururi
sugestive;
- literele sunt utilizate pentru a indica instituia sau
colectivitatea la care se refer logotipul;
- cifrele sunt folosite mai rar, ele indicnd anul de nfiinare a
unei instituii publice sau de atestare pentru prima dat a unei
colectiviti teritoriale.
Un precursor al logotipului l-a constituit stema. Aceasta
constituie ansamblul semnelor distinctive i simbolice care alctuiesc
blazonul unei instituii sau al unui stat, exprimnd atributele sale. O stem
trebuie s cuprind n principal urmtoarele elemente: scut, figuri
heraldice, elemente exterioare ale scutului incluznd cimierul (cretet),
coroana, susintorii, pavilionul, deviza.
Ca disciplin auxiliar a istoriei, heraldica este cea care se ocup
cu studiul i conceperea stemelor i blazoanelor. Ea reprezint elementele
distinctive ale unui stat sau ale unei uniti administrative teritoriale
(componente federative, regiuni, judee etc.), imprimate pe diverse
247
F. Dubois Les politiques de communication des collectivites territoriales, Universite

de Lille III, Lille, 1994, p. 102
248
F. Common, Kund Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura
materiale cu dimensiuni diverse, n conformitate cu acte normative

constituionale sau legale.
nsemnele oficiale ale statului sau ale autoritilor administraiei
locale se adopt prin acte normative cu for juridic i emitent variabil de
la caz la caz, n funcie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie
local a colectivitilor.249
Stemele autoritilor administrative locale din Romnia sunt
adoptate prin hotrri ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldic
din ara noastr (nsemnele naionale, nsemnele unitilor administrativteritoriale etc.) se public n Monitorul Oficial al Romniei.
nsemnele oficiale se afieaz la toate sediile instituiilor publice, la
toate reprezentanele diplomatice ale Romniei n strintate, la toate
autoritile administrative centrale, la centrele deconcentrate n teritoriu (de
exemplu: Consiliul Concurenei, Curtea de Conturi etc.), la toate instituiile
judectoreti i la toate punctele de trecere a frontierei de stat a Romniei.
nsemnele administraiei publice locale se afieaz numai pe raza
teritorial a respectivei uniti. n mod permanent se afieaz la sediile
instituiilor de interes local din subordinea administraiei locale, la
intrrile sau ieirile din localiti pe drumurile naionale. Apoi, nsemnele
se exprim pe un numr redus de acte ale administraiei publice locale,
cum ar fi diplome de cetean de onoare, pe siglele preedinilor
consiliilor judeene i ale primarilor.250
Campanii guvernamentale
Organismele publice din cadrul unei ri pot desfura campanii pe
subiecte cum ar fi controlul populaiei (n ri ca India i China),
restructurarea economic (n ri de curnd democratizate), dezvoltarea
turismului etc.
Alturi de aceste campanii majore, uniti diferite ale
administraiei centrale pot fi implicate n eforturi speciale pentru a rezolva
diferite probleme sau pentru a aduce diverse mbuntiri. n SUA, multe
agenii guvernamentale formeaz coaliii n ariile n care interesul lor
coincide i creeaz adesea aliane cu grupuri nonprofit care au scopuri
similare. Un exemplu ar putea fi: Coaliia Naional Luna de Prevenire
3D. 3D nseamn Drunk and Drugged Driving (Conducerea sub
influena alcoolului i a drogurilor). Centrul acestei reele este
Administraie pentru Securitatea Traficului Naional pe Autostrzi din
Departamentul pentru Transporturi al Statelor Unite.251
249
V. Alistar, I. Popescu Slniceanu - Protocol, coresponden, secretariat n

administraia public, Lumina Lex, 2001, p.50
250
Ibidem, p.53
VIII. RELAIILE PUBLICE N ADMINISTRAIA PUBLIC

8.1. Delimitri conceptuale
Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii
unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei
organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi
intereselor instituiei, ct i intereselor publicului252.
Relaiile publice sunt o activitate instituional de construire a
credibilitii unui grup sau a unei organizaii aflate ntr-un raport de
interese comune cu alte grupuri sau organizaii i care apeleaz la strategii
de comunicare pentru a obine atestate de validare public a acestor
interese. Relaiile publice exprim efortul pentru obinerea unui acord
ntre grupuri sau instituii, pentru a configura o asociere formal n scopul
promovrii intereselor comune.
Existena unor forme de comunicare public este anterioar a ceea
ce numim Relaii Publice. Fie politice, fie legal-administrative (Acta
diurna lansat de Iulius Caesar sau preocuparea cardinalului Richelieu
pentru tirile oficiale, de stat), fie ideologii de stat (Principele lui
Machiavelli), practicile anterioare de cultivare a imaginii monarhului, a
statului sau a aparatului administrativ sunt interesante i relevante n ce
privete formele de influen public i tipul de opinie general, fr ca
din acestea s putem evidenia un efort metodic de responsabilizare
public a aparatului de stat253.
Propunndu-i amplificarea ncrederii publice n instituie,
relaiile publice gestioneaz imaginea acesteia. Pe lng relaiile cu
publicul, ele cuprind raporturile cu presa, relaiile cu funcionarii (relaii
umane), relaiile cu alte autoriti, cu universitile, partidele politice,
organizaiile guvernamentale i neguvernamentale etc.
Conceptul de relaii publice vizeaz, aadar, tot ceea ce ntreprinde
o instituie pentru a crea i menine relaii bune (i, implicit, o bun
imagine) cu toate categoriile de public cu care aceasta intr n contact:
251
D. Newsom .a. This is PR. The Realities of Public Relations, Wadsworth, 1993, p.
487
252
D. Newsom .a. This is PR The Realities of Relations, Wadsworth Publishing
Company, Belmont, 2003, p. 4
253
A. Rogojinaru Relaiile publice: fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic,
propriii angajai, ca public intern, clieni, furnizori, intermediarii,

prescriptorii, instituiile bancare sau de asigurri, cele administrative,
puterea local sau guvernamental etc. i, deloc n ultimul rnd, cu massmedia, care joac i rolul de int, dar i pe acela, mai special, de releu de
transmisie a informaiilor ctre toate celelalte categorii anterior
enumerate.254
Relaiile publice nu reprezint un segment de activitate de care
instituiile s se poat dispensa. Singura posibilitate de alegere este de a
opta pentru coordonare i practicare a acestei activiti ntr-un mod ct
mai potrivit sau, dimpotriv, de a o lsa la voia ntmplrii, ceea ce
reprezint o cale sigur spre dezastru.
8.2. Istoric al relaiilor publice
Originile relaiilor publice sunt foarte ndeprtate. De exemplu,
iniierea practii de a trimite echipe care s pregteasc totul naintea cltoriei
unui demnitar sau politician este pus pe seama locuitorilor vechiului Babilon, a
celor din Grecia sau Roma antic. Riscnd o apreciere ce ar putea fi socotit mai
puin pioas, s-ar putea spune c Sfntul Ioan Boteztorul nsui a fcut o treab
foarte bun, pregtind venirea lui Iisus din Nazareth
Publicitatea fost utilizat, sub diferite forme, pentru gestiunea de
imagine, nc din antichitate. Inscripii de genul Votai pentru Cicero.
Este un om bun au fost gsite de arheologi printre ruinele civilizaiilor
antice. nsui Iulius Cezar a ordonat, n anul 59 .Hr., lipirea unui afi de
informare, denumit Acta Diurna, n afara Forumului, cu scopul de a
informa cetenii despre activitile legislatorilor romani.
Activitatea de relaii publice i de gestiune profesionist a imaginii
a debutat efectiv n Statele Unite n ajunul primului rzboi mondial i a
cunoscut urmtoarele etape:
1900 -1914 - etapa de reacie la critica societii
americane. Erau criticate metodele inumane utilizate de
marile companii de ci ferate, bnci, companii petroliere i
miniere, n goan dup profituri ct mai mari. Interesate n
refacerea imaginii lor, companiile au apelat la specialiti,
cum a fost cazul lui Ivy Ledbetter Lee, care, angajat de
proprietarii minelor de crbuni, nfiineaz, n 1905, un
prim birou de specialitate publicity.
1914 -1919 - etapa Primului Rzboi Mondial, dominat de
principiul publicul trebuie informat. Pentru a capta
ncrederea public, preedintele Wilson creeaz, la 6 aprilie
254
A. Zai Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p.11
1917, Committee on Public Information, cunoscut sub

numele de Comisia Creel, care mbin relaiile publice,
propaganda, rzboiul psihologic i multiple aciuni de
informare n interiorul i exteriorul SUA.
1919 -1939 - etapa a III-a, cnd specialitii formai de
Committee on Public Information au pus la dispoziia
companiilor americane experiena acumulat n domeniul
gestiunii de imagine. Se nfiineaz primele companii de
relaii publice; ntreprinderile americane ncep s
contientizeze c informaia i gestiunea imaginii nseamn
putere i nfiineaz birouri de relaii publice; le urmeaz
exemplul fundaiile, institutele de cercetri, spitalele,
bisericile, organizaiile politice i apolitice (printre care i
sindicatele). Este gestionat marea criz din 1929 - 1933.
1939 - 1945 - etapa a IV-a se desfoar sub semnul celui
de-al Doilea Rzboi Mondial. Preedintele Franklin
Roosevelt nfiineaz Office of War Information (Biroul
de Informaii de Rzboi - OWI), condus de Elmer Davis,
un ziarist din Indiana. Resursa uman a OWI era de 250 de
angajai permaneni, iar logistica sa informaional era
utilizat de 300 de reporteri i corespondeni. OWI a
nfiinat, n 1942, Vocea Americii. OWI este strmoul
Ageniei de Informaii a SUA, nfiinat n 1953 sub
preedinia lui Eisenhower n scopul de a povesti lumii
ntregi despre America.
1945 -1965 - etapa a V-a. Crete importana relaiilor
publice. n SUA, se formeaz asociaii profesionale, se
organizeaz noi cursuri i faculti. n anul 1948, relaiile
publice se predau n 62 de universiti. n perioada 1948 1962 ele sunt aduse i generalizate n Europa de Vest.
1965 - prezent. Relaiile publice intr n epoca informaiei
globale. Americanii susin c a gndi n manier global
nseamn, pentru specialistul n relaii publice, s aib o
viziune global i imaginaia de a privi dincolo de graniele
naionale n cazul programelor de comunicare care pot
ajuta la atingerea elurilor afacerilor. Globalizarea i
descentralizarea accentuat fac s fie mai important dect
oricnd ca organizaiile s aib sisteme de comunicare
intern puternice, care s le permit ca, n operaiile lor
diversificate, s foloseasc o singur voce.
8.3. Relaiile publice n administraia public

Profesionitii n relaii publice au un rol esenial n ceea ce
privete ctigarea ncrederii i susinerii publicului, fr de care
existena instituiei de administraie public ar fi pus sub semnul
incertitudinii.
Apariia i dezvoltarea activitii de relaii publice sunt legate de
urmtoarele manifestri ale societii contemporane:
a) intensificarea incidenei schimbrilor, conflictelor i a
confruntrilor pe tema drepturilor omului, feminismul,
consumatorismul i protecia mediului nconjurtor; disputele
de munc; starea de nemulumire general a cetenilor fa
de activitile desfurate de instituiile statului sunt doar
cteva dintre problemele globale actuale a cror rezolvare, cel
puin parial, presupune dezvoltarea comunicrii de marketing
i existena unui numr ct mai mare de marketeri n
b) expansiunea dimensional a instituiilor: structurile birocratice
au atins un asemenea nivel, nct se vd obligate s-i
redefineasc metodele de comunicare cu propriul public.
Specialitii n relaii publice sunt cei n msur s
interpreteze publicului specific i opiniei publice, n general,
aceste mari instituii.
Relaiile publice reprezint acea parte din relaiile practicate de
instituia statului prin care se realizeaz contactul nemijlocit cu publicul
larg (opinia public) i cu anumite categorii specifice de public. Relaiile
cu publicul sunt asigurate de ctre servicii specializate, subordonate
responsabilului de relaii publice, care pot fi ntlnite sub diverse
titulaturi: birou de informaii, serviciu pentru informarea publicului,
protocol (pentru primirea unor categorii de public) etc.
n (practic) inevitabilul conflict dintre pres, considerat (teoretic)
cinele de paz al interesului public i instituiile i organizaiile
statului, mediatorul este specialistul n relaii publice care aduce
raionalitate, motivare i integritate n acest proces, ajutnd, astfel, att
presa, ct i organizaiile guvernamentale sau de afaceri s neleag c
opinia public trebuie recunoscut ca fiind adevratul stpn.
Integrate n sfera larg a comunicrii cu mediul, relaiile publice se
constituie ntr-un domeniu interdisciplinar, ancorat att n marketing, ct
i n management, utiliznd metodologii specifice i sociologice sau
psihologice (i nu numai), n care aciunile se deruleaz concertat,
nscrise n strategia de ansamblu a unei instituii, cu continuitate i pe

termen lung255.
Scopul principal al unui astfel de serviciu de relaii publice ar fi s
obin informaiile att de necesare unei instituii de administraie public
pentru realizarea unui proces de feed-back fr de care rolul acesteia s-ar
putea pierde ntr-un amalgam de idei preconcepute ale unor efi plafonai.
Este necesar ca informaiile obinute s fie ct mai amnunite, dar i ct
mai corecte, deoarece numai astfel inta deciziilor i aciunilor ulterioare
va fi corect atins.
Scopurile activitii de relaii publice sunt urmtoarele:
conservarea i consolidarea opiniei / reprezentrii publice
favorabile;
cristalizarea i canalizarea opiniei / reprezentrii publice
latente i neutre (stri existente n condiiile lipsei de
informaii);
neutralizarea sau, dac este posibil, schimbarea opiniei
publice ostile (rsturnarea de imagine).
Etapele procesului de gestiune a imaginii instituiei statului sunt:
identificarea problemei de rezolvat;
cercetarea / constatarea situaiei reale;
planificarea;
comunicarea;
evaluarea.
n perspectiva identificrii problemei care face obiectul procesului
de comunicare, specialistul n relaii publice are de rspuns la urmtoarele
ntrebri:
*33
Care este problema?
*34
Care este sursa interesului pentru un anumit lucru?
*35
Unde i cnd acest lucru constituie o problem?
*36
Cine este implicat sau afectat?
*37 Cum sunt implicate / afectate aceste persoane?
*38
De ce prezint interes acest lucru?
Relaiile publice, prin mediile utilizate, prin specificul lor, sunt n
contact cu o serie de domenii conexe: publicitate, propagand, relaii
umane, lobby i grupuri de presiune etc.; n cursul utilizrii relaiilor
publice, confuziile voite sau ntmpltoare apar n mod curent, ntruct
toate aceste domenii sunt interesate n cunoaterea i influenarea opiniei,
255
A. Zai Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 11
fie c este opinia personal a publicului larg, fie a unui public specific
(specialiti, de exemplu), fie opinia intern, n cadrul instituiei statului.
Eficiena relaiilor publice le creeaz cetenilor posibilitatea de a
fi permanent informai cu privire la tot ce se ntmpl n societate, cu
deciziile care i privesc i le influeneaz existena.
Activitatea structurilor de informare i relaii publice din
administraie asigur o mai mare transparen a activitilor desfurate de
autoritile i instituiile publice i conduce la creterea ncrederii
ceteanului n instituiile statului.
Relaiile publice nu nseamn cocktail de pres sau pentru lideri de
opinie, nu nseamn fete simpatice sau rude ale conducerii instituiei,
creatoare de atmosfer, nu nseamn relaii private i nu nseamn birou
de relaii cu publicul (confuzie des ntlnit).256
De menionat c n limbajul domeniului funcioneaz i sintagma
afaceri publice, ea fiind utilizat de unele agenii guvernamentale,
servicii ale armatei, departamente ale sistemului administrativ pentru a-i
defini activitatea. Aceast practic este o reacie la prevederile unor legi
americane care interzic instituiilor de stat s utilizeze fonduri speciale n
scopuri promoionale257.
Specialitii n relaii publice sunt cei care lucreaz sub titulaturi ca
afaceri publice, informaii publice, comunicare. Cei care activeaz
n acest sector sub asemenea denumiri ndeplinesc, cel mai adesea, rolul
unor purttori de cuvnt ai instituiei publice.
n fine, n acelai context al interferenelor profesionale i
instituionale, s mai remarcm c un bun diplomat trebuie s aib solide
cunotine de relaii publice iar un specialist n relaii publice trebuie s
stpneasc arta diplomaiei. Diplomaii de carier i ali specialiti n
domeniul relaiilor internaionale sunt responsabili de imaginea unei ri,
pentru care pun n practic, de altfel, operaiuni de relaii publice.258
Se apreciaz c, n prezent, numai n SUA lucreaz n domeniul
relaiilor publice aproximativ 500.000 de persoane (n Frana 300.000, n
Germania 350.000 etc.), fiecare instituie / organizaie avnd ntre 2 i 3
mii de angajai.259 De exemplu, Departamentul Aprrii al SUA are pentru gestiunea propriei imagini, a crizelor i conflictelor - peste 3.000
de angajai.
256
A. Zai - Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 25

S.M. Cutlip Effective Public Relations, Prentice Hall, 1994, p. 14
258
A. Zai op.cit., p. 10
259
V.Stancu Relaii publice, SNSPA, Bucureti, 2005, p. 32
257
n Romnia, constatm c, dei toate instituiile statului sunt

numite publice, publicul nu este adesea luat n seam dect ca factor
secundar de referin n cazul lurii unor decizii mai mult sau mai puin
importante att la nivel central, ct i la nivel local. Totul se justific, de
preferin, prin aducerea n prim-plan a unor interese globale nedefinite,
fr prea mare relevan pentru omul de rnd, dar care sun bine, cum
ar fi interesul naional, binele comunitii, imaginea Romniei peste
hotare etc.
8.4. Opinia public
Exist istorici care consider c termenul are origine englezeasc,
dar, n general, Jean-Jacques Rousseau este creditat de a fi folosit pentru
prima oar termenul lopinion publique, aproximativ n anul 1744. Tot
un francez, Jacques Necker, director general al Finanelor n timpul lui
Ludovic al XVI-lea, pune termenul n circulaie n deceniul al 8-lea al
secolului al XVIII-lea i l folosete pentru a se referi la faptul c starea
financiar a guvernrii depinde din ce n ce mai mult de opinia
creditorilor. Se recunotea implicit c opinia elitelor (financiare) este
indispensabil pentru succesul diferitelor politici ale administraiei.
Necker chiar d publicitii o prezentare a rezervelor statale, pentru a-i
liniti n felul acesta pe creditori i a-i asigura c aceste rezerve sunt pe
mini bune.
Ministru al finanelor fiind, Necker a publicat bilanul bugetului de
stat. ntr-o epoc a absolutismului, iniiativa a ocat pur i simplu. Nu era
vorba de un gest de imagine, cum am spune noi astzi, de o aciune
pentru captarea bunvoinei opiniei publice. Era o aciune bine calculat
pentru atragerea capitalului strin. Faptul c a neles mai adnc dect
contemporanii si aceast nou for, c a fcut un gest spectaculos pentru
epoc, dnd un semn privind modul cum poate fi folosit aceast for,
cum trebuie puterea s se poarte cu ea, i-a adus o anumit faim acestui
ministru de finane.
Opinia public este susceptibil de a ceda persuasiunii, mai ales
tehnicilor care se bazeaz pe o reacie emoional, iraional. Opiniile se
schimb n funcie de informaiile pe care le dein persoanele sau
grupurile. Aceasta evideniind importana covritoare a media n
formarea i orientarea opiniei publice. Un flux informaional cu o durat
msurat n ani de zile poate influena nu numai opinia propriu-zis, ci
chiar instrumentele de evaluare ca atare; nu numai reacia, ci chiar
mentalitatea. De aici importana cardinal a corectitudinii informaiei.
Un factor cu mare impact n schimbarea opiniei publice este
evenimentul, cu mesajul implicit pe care l conine. Evenimentul degaj el
nsui un mesaj: de exemplu, arestarea unui nalt factor de decizie din
administraia public pentru corupie, deturnare de fonduri, primire de

foloase necuvenite, mit etc. are un neles ce nu poate fi eludat, avnd un
impact negativ asupra imaginii instituiei de administraie public.
Opinia public, obiect al practicii de comunicare a relaiilor
publice, vizeaz expresia unui acord colectiv, prin care se obine
recunoaterea i promovarea aciunilor i a faptelor de interes comun.
Opinia public reprezint procesul interactiv de coagulare a
opiniilor, atitudinilor i credinelor referitoare la o problem social
major care aparine unui numr semnificativ de persoane dintr-o
comunitate exprimate deschis ntr-o form sau alta (chestionare, greve,
mitinguri)260.
Elementele ce definesc opinia public sunt:261
- expresia unui acord colectiv elaborarea unei decizii i validarea
ei de teri. Deseori, mass-media poate intensifica obinerea acestui
acord.
- formalizarea unei decizii publice publicurile sunt comuniti
decidente, expresia deciziilor adoptate devenind norm public.
- recunoaterea decizia se impune, este adoptat de grupuri tere,
devine transparent. Sondajele de opinie ne arat situaia acordului
(ponderea sa). Discursul public, cea mai veche form de obinere a
validrii prin recunoatere, demonstreaz puterea credibilitii
sursei n formarea opiniei publice.
Una dintre cele mai importante modaliti de influenare a opiniei
publice este persuasiunea. Presa contribuie, n special, la ntrirea
atitudinilor existente i, ntr-o msur limitat, la formarea i
determinarea unor noi credine. Puterea de convingere poate crete ns n
cazurile n care n transmiterea mesajelor sunt implicate personaliti
marcante ale vieii publice, academice, politice, economice.
O campanie de influenare a opiniei publice contribuie la
obinerea de beneficii pe termen lung. Exercitarea unei asemenea
influene este motivat i de capacitatea de anticipare a viitoarelor
orientri ale societii. Evoluia acesteia este marcat de cteva tendine
majore care se manifest n sensul revoluionrii ei 262: accentuarea
trsturilor societii informaionale; globalizarea economic; structura de
reea, ca soluie de rezolvare a problemelor; orientarea spre vocea
individual n demersurile politicilor publice i operaionale;
expansiunea noilor tehnologii, care devin, pe zi ce trece, o prezen tot
mai concret n toate segmentele sociale.
260
Stan Manipularea prin pres, Humanitas, Bucureti, 2004, p. 18

A. Rogojinaru Relaiile publice: fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic,
262
J. Naisbitt Megatendine, Editura Politic, Bucureti, 1984
261
Opiniile cetenilor despre administraia public se schimb n

funcie de informaiile pe care le dein acetia cu privire la instituiile
statului. Informaia nou, proaspt, declaneaz, n general, un proces de
reordonare. Firete c fiecare cetean sau grup de ceteni ntmpin ntrun anume fel informaia, o recepteaz n mod specific, o evalueaz i o
interpreteaz diferit. De aici, importana covritoare a media n
formarea i orientarea opiniei publice.
Materia prim a mijloacelor de informare n mas este informaia
cu privire, de exemplu, la activitatea instituiilor de administraie public.
Este vorba, mai nti, de influena media n planul opiniei publice poate fi
reinut cel puin n dou planuri. Influena imediat, pe termen scurt. Aici
rolul informaiei transmise prin media este, cum spuneam, acela de a
declana procesul de reordonare a datelor existente pn n acel moment.
Mai avem ns de-a face cu un impact pe termen mediu i lung, mult mai
important i mai durabil. Un flux informaional cu o durat msurat n
ani de zile poate influena nu numai opinia propriu-zis, ci chiar
instrumentele de evaluare ca atare; nu numai reacia, ci chiar mentalitatea
cetenilor. De aici, importana cardinal a corectitudinii informaiei
transmise despre administraia public.
Pe de alt parte, opinia public tinde s exercite o presiune, iar n
cazul cercurilor politice i guvernamentale se poate vorbi chiar de o
adevrat teroare. Barometrul opiniei publice este, de aceea, vital n
cazul structurilor care depind de vot.
Ceteanul obinuit triete ntr-o lume pe care nu o nelege
suficient de bine, n toat complexitatea ei, pentru a examina i decide
asupra problemelor de conducere la nivel naional. A vorbi despre un
public n msur s direcioneze activitatea guvernanilor nseamn a
vorbi de o fantom. Astzi, ceteanul obinuit a ajuns s se simt
asemenea unui spectator surd aflat n rndul din spate, care e nevoit s
priveasc la un spectacol misterios, abia abinndu-se s nu adoarm 263.
Publicul nu face dect, cel mult, s aprobe sau s se opun celor care ar
putea s ia deciziile.
8.5. Compartimentul de Relaii publice
La nivelul Administraiei Prezideniale, al Senatului i al Camerei
Deputailor, al Guvernului, al ministerelor, al celorlalte organe de
specialitate ale administraiei publice centrale, al instituiilor publice
centrale, precum i la nivelul autoritilor administrative autonome,
prefecturilor, consiliilor judeene i consiliilor locale ale municipiilor,
263
W. Lippmann - Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick, 1991, p. 13
oraelor i sectoarelor municipiului Bucureti, structurile organizatorice

de comunicare existente trebuie s fie organizate n compartimente de
informare i relaii publice. Aceste structuri vor include, n mod
obligatoriu, cel puin un birou (o structur) de informare public i un
birou de relaii cu presa.
Compartimentele specializate de informare i relaii publice pot fi
organizate, n cadrul autoritilor sau instituiilor publice centrale ori
locale, ca birouri, servicii, direcii sau direcie general n subordinea
conductorului autoritii sau instituiei publice respective264.
Multe dintre instituiile guvernamentale din Romnia de
exemplu, ministerele las n seama departamentelor de relaii publice
doar relaia cu presa, ignornd faptul c mass-media nu este singurul
mediator n relaia cu publicul.
Domeniile activitii acestui compartiment de informare i relaii
publice sunt:
- informarea presei;
- informarea public direct a persoanelor;
- informarea intern a personalului;
- informarea interinstituional.
n cadrul acestui compartiment este oportun organizarea de
puncte de informare-documentare pentru a facilita accesul publicului la
informaiile de interes public. Atribuiile legate de funcionarea punctului
de informare-documentare sunt:
- publicarea buletinului informativ al autoritii sau instituiei
publice;
- publicarea n Monitorul Oficial al Romniei a raportului de
activitate al autoritii sau instituiei;
- organizarea n cadrul punctului de informare-documentare al
instituiei a accesului la informaiile furnizate din oficiu.
n organizaii, programele de relaii publice sunt elaborate de
specialiti care lucreaz fie direct pentru instituia sau grupul interesat, fie
pentru o agenie specializat de relaii publice. O organizaie poate avea
deci propriul personal, caz n care exist n interiorul acesteia un
Departament, un Birou sau un Serviciu de Relaii Publice. n cazul n care
se apeleaz la o firm, ea ofer servicii pe baz de contract.
Crearea unui departament propriu, distinct de relaii publice n
cadrul instituiei publice prezint urmtoarele avantaje:
- participarea constant la deciziile privind rolul i activitatea
instituiei n viaa public;
264
Normele metodologice de aplicare a Legii nr. 544/2001 privind liberul acces la

informaiile de interes public, Monitorul Oficial al Romniei nr. 167/8 martie 2002
acces la informaii interne;

o bun cunoatere a organizaiei administrative;
relaie constant i o comunicare sistematic cu publicul-int
ale instituiei publice;
- posibilitatea de reacie imediat n caz de criz265.
Condiiile funcionrii ntr-un departament de relaii publice sunt
determinate, n general, de mrimea instituiei publice, de complexitatea
serviciilor ei i de modul n care este neles rolul acestui compartiment.
Directorul de comunicare al guvernului britanic, Alastair
Campbell, a demisionat din funcie ntr-o vineri. El i-a anunat decizia de
a demisiona a doua zi dup ce premierul Tony Blair a fost audiat de
comisia care ancheteaz moartea expertului guvernamental David Kelly.
Campbell nsui a fost audiat, cu o sptmna n urm, de aceeai
comisie, el fiind acuzat de membrii serviciilor secrete c ar fi intervenit n
redactarea dosarului irakian, cernd introducerea controversatei fraze
despre armele de distrugere n mas ale regimului lui Saddam. Fost
jurnalist, Campbell era un om deosebit de influent al anturajului
premierului Blair, al crui purttor de cuvnt a fost nc din 1994.
n Romnia, relaiile publice au nceput s se dezvolte dup 1989.
Guvernul, principalele ministere i instituiile / organizaiile ce au
contientizat fora imaginii i-au creat structuri de relaii publice:
Departamentul de Informaii al Guvernului, Direcia de Informare i
Relaii Publice a M.Ap.N., Biroul purttorului de cuvnt de la Preedinia
Romniei, Departamentul de relaii publice al Direciei Generale a
Vmilor .a.
La nivelul administraiei publice judeene i locale, n structura
instituiei publice apare:
Biroul mass-media:
- realizeaz legtura dintre primrie i organele de pres locale i
centrale;
- ofer informaii presei despre activitatea primriei i consiliului
local;
- organizeaz conferinele de pres ale conducerii primriei;
- redacteaz i editeaz Buletinul Informativ publicaie lunar
ce prezint activitatea primriei i a consiliului local;
265
A. Rogojinariu Relaii Publice: fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic,

Bucureti, p. 34
- monitorizeaz presa local i central.

Serviciul protocol, relaii cu publicul:
- asigur protocolul la toate aciunile primriei i consiliului local;
- asigur relaiile cu publicul.
8.6. Relaiile cu publicul
Relaiile cu publicul vizeaz orice tip de informare transmis de

un funcionar cetenilor interesai de serviciile instituiei creia i se
adreseaz.
Relaiile cu publicul (orict am extinde semnificaiile cuvntului
public, pentru a include i alte categorii n afar de clieni) sunt doar o
mic parte a relaiilor publice, care vizeaz n special relaiile unei
instituii (organizaii) cu clienii (cetenii), desfurate printr-un
compartiment specializat (ce poart chiar acest nume) i care cuprind, cel
mai adesea, probleme din sfera cererilor, sugestiilor i reclamaiilor.
Un sistem eficient de relaii cu publicul trebuie:
- s fie accesibil i bine cunoscut de public;
- s fie simplu de folosit;
- s aib un timp scurt i limitat de aciune;
- s asigure investigaii complete i corecte;
- s respecte confidenialitatea;
- s fie obiectiv;
- s furnizeze
informaii pentru mbuntirea activitii
instituiei publice;
n Romnia, emanciparea antreprenorial i dezvoltarea afacerilor
dup 1989 au prilejuit adesea amestecuri hilare de funcii i practici
instituionale. nti de toate, generalizarea structurilor de relaii cu
publicul. Alturi de consolidarea unei mai vechi practici birocratice,
aceea a ghieului de informare, intr n structurile publice i private
Biroul de informare. Vizitarea unui birou de relaii cu publicul sau
cu cetenii, ca i ateptarea n faa unui ghieu, devine un panaceu
comunicaional, unind trecutul cu prezentul, tradiia statului la coad cu
modernitatea accesului liber la informaii. Ghieul era, prin excelen,
locul public de ntlnire a cetenilor de preferin aliniai cu
organizaia. Ghieul este nc, prin definiie i, deseori, prin construcie,
proteguitor pentru angajat i pentru organizaia lui266.
266
A. Rogojinariu Relaiile publice: fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic,

Relaiile cu publicul n administraia public se concretizeaz

prin distribuirea de informaii, rspunsuri la ntrebri i rezolvarea
problemelor cetenilor prin intermediul scrisorilor, al telefonului, potei
electronice sau prin contact direct. Emitorii acestor mesaje ctre ceteni
sunt reprezentani ai guvernului, ministerelor, organismelor centrale
guvernamentale, prefecturilor i primriilor.
De exemplu, majoritatea ministerelor au un sistem de servicii
informaionale. Astfel, publicul poate fi informat prin decrete sau note
publicate n pres sau explicate la radio sau televiziune. Problema o
constituie ns faptul c, n dese cazuri, nimeni nu se intereseaz dac
publicul a neles informaia pe care a primit-o, neexistnd n cadrul
administraiei publice posibilitatea asigurrii unui feed-back, impus de o
orientare de marketing al crei sens este satisfacerea nevoilor i dorinelor
cetenilor. Aceasta se datoreaz n parte unor factori obiectivi (resursele
umane i materiale limitate din cadrul administraiei publice nu pot
rezolva problemele tuturor cetenilor)267.
n plus, trebuie s menionm c exist i ali factori care
mpiedic personalul existent s rspund publicului ntr-un mod eficient.
Astfel, funcionarii, n relaia lor cu cetenii, pierd mult timp
explicndu-le procedura administrativ i dirijndu-i ctre birourile unde
acetia trebuie s se adreseze pentru rezolvarea diferitelor probleme.
Circumstanele atenuante invocate de unii directori din ministere se
refer la faptul c acetia sunt foarte solicitai de diverse cereri ale
cetenilor. Asemenea nali funcionari sunt de prere c o mare parte din
solicitrile primite din partea cetenilor ar fi trebuit rezolvate la un nivel
inferior, de ctre alte agenii.
Comportamentul acestor ceteni, care vor s ajung la
funcionarii poziionai pe niveluri ierarhice superioare, poate conduce la
ipoteza c autoritile publice cu rang mai mic nu au dat dovad de
profesionalism n rezolvarea solicitrilor. Sunt notorii cazurile n care unii
ceteni in neaprat s se ntlneasc cu primul-ministru, prefectul sau
primarul pentru a-i rezolva problemele personale.
De multe ori,
cetenii ncearc s ptrund n sistemul
administraiei prin intermediul relaiilor personale. Cu toate acestea,
aceleai relaii sunt criticate atunci cnd sunt folosite de alii. Relevant
pentru modul n care, de exemplu, ministerele percep relaia cu publicul
este sistemul de primire a lui n majoritatea acestor instituii ale statului.
Ca urmare, se impune o mbuntire a modalitilor de acces al
cetenilor la punctele de intrare n sistemul administrativ. Aici avem n
267
L.G. Popescu Comunicarea n administraia public, Editura Tribuna Economic,

vedere punctele de acces situate n oficiile prefecturilor i ale altor

organisme descentralizate ale administraiei publice centrale (Oficiul
Judeean al Forei de Munc, Direcia Judeean de Sntate Public,
Agenia pentru Protecia Mediului etc.) i n cadrul organismelor centrale.
n anumite oficii centrale i locale, selectate din cadrul celor mai
solicitate ministere - de pild, Ministerul Muncii i Proteciei Sociale,
Ministerul Justiiei, Ministerul de Finane etc. -, ar putea fi realizat un
model de zon de primire a publicului.
Reputaia este cel important criteriu de referin pentru o
instituie n raporturile sale cu publicul. Reputaia reprezint, n fapt, ceea
ce cred ceilali despre tine; cu alte cuvinte, imaginea ta public. Iat
primul aspect asupra cruia se cuvine s se opereze modificri importante
pentru a se putea ncepe cu adevrat o reform a serviciului de relaii
cu publicul, pentru c, dac percepia cetenilor despre aceast instituie
de administraie public este una negativ, ei vor cuta alte ci s-i
exprime doleanele, nemulumirile i propunerile.
8.7. Biroul de pres al instituiei publice

Biroul de pres este o secie a departamentului de relaii publice
al instituiei, care are ca sarcin stabilirea i meninerea relaiilor de
comunicare cu mass-media.
Reprezentnd interfaa dintre jurnaliti i instituie, acest
departament are ca misiune s gestioneze toate formele de comunicare:
publicaii, discursuri, chiar i probleme legislative. El constituie
elementul de legtur dintre instituia public, pres i publicul
larg, fapt concretizat prin activitile ntreprinse de acesta, i anume:
culegerea i selectarea informaiilor din interiorul instituiei,
pentru a putea crea i reactualiza documente de baz referitoare
la aceasta;
ntocmirea zilnic a revistei presei;
formularea de rspunsuri la ntrebrile jurnalitilor adresate direct
sau prin solicitri oficiale ale unor informaii pe anumite teme;
alctuirea, pe baza revistei presei, a dosarelor de documentare pe
domeniile
de
interes
ale organizaiei de administraie
public;
crearea relatiilor personalizate cu reprezentanii mass-media;
organizarea manifestrilor pentru pres (conferine de pres, vizite
i voiaje de pres, mese rotunde, dezbateri i seminarii,
simpozioane);
realizarea unei baze de date referitoare exclusiv la partenerii

de pres.
Biroul de pres al unei instituii publice are i rolul de a explica
jurnalitilor impactul pe care l vor avea asupra cetenilor politicile i
programele guvernamentale. Acest efort de informare public i ajut pe
guvernani s contientizeze i s anticipeze interesele cetenilor i i va
sprijini pe acetia din urm s neleag modul n care este cheltuit banul
public.
Biroul de pres din cadrul instituiei publice are urmtoarele
sarcini:
- stabilete, ntreine i pstreaz o bun legtur ntre
autoritile publice i mass-media, n beneficiul instituiei
publice pe care o reprezint; aceast activitate are ca scop
difuzarea imaginii organizaiei n rndul publicului su,
crearea unui climat de nelegere i colaborare ntre instituie
i pres, satisfacerea nevoilor de informare ale presei i
publicului;
- informeaz stafful instituiei despre subiectele de interes i
ateptrile presei, precum i despre ceea ce comunic aceasta
ctre publicul ei.
Biroul de pres poate fi o secie a departamentului de relaii
publice: ierarhic, el este subordonat direct efului acestui departament,
care, la rndul su, se subordoneaz direct conductorului instituiei
publice (primar, prefect, preedinte al Consiliului Judeean etc.). n
organizaiile mai mici din sectorul public, n care nu exist un
departament de relaii publice, eful biroului de pres va fi subordonat
direct conducerii instituiei.
Printre trsturile biroului
de pres pot fi menionate
268
urmtoarele:
1.
Este acel departament chemat s gndeasc pe termen
lung. Eforturile de relaionare cu mass-media nu trebuie
s se concentreze doar pe termen scurt, pe soluionarea
situaiilor de criz;
2.
Organizeaz ntlnirile zilnice cu stafful pentru a se pune
de acord cu transmiterea unui mesaj unic, coerent, ctre
media;
268
Manualul transparenei n administraia public, Guvernul Romniei, Agenia pentru

Strategii Guvernamentale, www.publicinfo.ro
3.
Pentru a evita suprapunerile de comunicare sau

informaiile divergente, pstreaz permanent legtura cu
toate departamentele din instituie;
4.
Asigur o monitorizare extensiv a presei. Nu e
recomandabil ca tirile s fie doar sumarizate. O
monitorizare atent permite analitilor s sesizeze
trendurile generale nregistrate n opinia public;
5.
Biroul de pres nu trebuie s se adapteze agendei impuse
de media, ci s ncerce s-i impun propria agend.
Organizarea biroului de pres poate include minimum 3
funcionari, avnd un coordonator
(ef al biroului de pres), responsabil pentru ntreaga activitate a acestuia
i subordonat purttorului de cuvnt.
Coordonatorul biroului de pres lucreaz n mod direct cu
purttorul de cuvnt al instituiei publice pentru a gestiona activitatea de
comunicare a organizaiei administrative.
Principalele atribuii ale biroului de pres sunt:269
1. Cutarea i selectarea informaiilor din interiorul instituiei din
administraia public
2. Redactarea materialelor i organizarea activitilor pentru pres
(conferin de pres, vizite de documentare etc.)
3. Crearea i meninerea contactelor cu jurnalitii
1. Cutarea i selectarea informaiilor din interiorul instituiei
din administraia public reprezint o activitate fundamental pe care
se bazeaz existena i ntreaga activitate a biroului de pres270.
Funcionarii din biroul de pres trebuie s tie tot ce se ntmpl n
interiorul instituiei, dar
n principal sunt datori s stabileasc informaiile din instituie care ar
putea reprezenta un interes pentru pres i pentru ceteni. Aceti
specialiti n relaii publice au rspunderea s investigheze n
departamentele instituiei pentru a obine informaiile relevante, motiv
pentru care au nevoie s menin relaii foarte bune cu responsabilii
departamentelor organizaiei publice. Sursele celor din birourile de
pres este de dorit s fie funcionari credibili, de obicei de prim rang, din
cadrul instituiei: liderii sau responsabilii din departamente.
Un bun funcionar din biroul de pres este acela care discerne
asupra informaiilor de care are nevoie, tie unde s le caute, cum s le
269
www.publicinfo.ro Agenia pentru Strategii Guvernamentale

C. Schneider Communication: nouvelle function strategique de l` entreprise, Editura
J. Delmas, Paris, 1990, p. 116
270
prelucreze pentru a deveni de interes pentru pres i care sunt canalele

optime de difuzare.
Fr a avea un capital de informaii, mereu mprosptat, biroul de
pres al instituiei publice nu i va putea atinge obiectivele, deoarece nu
va avea un set relevant i util de nouti pe care s le comunice presei.
Cei care dein diverse informaii (de obicei, responsabilii
diferitelor departamente ale instituiei publice) nu se grbesc s le
transmit biroului de pres, deoarece nu tiu dac acestea pot fi
interesante pentru mass-media; pe de alt parte, biroul de pres nu poate
deine toate informaiile legate de viaa de zi cu zi a organizaiei, fiindc
membrii si nu pot fi prezeni n acelai timp peste tot, n toate
departamentele instituiei. De aici rezult necesitatea unei activiti
consecvente de descoperire, selectare i verificare a informaiilor.
Aceast activitate se cere fcut cu mult profesionalism, ntruct
nu orice informaie este relevant pentru specificul instituiei publice;
altfel spus, nu orice informaie prezint interes pentru pres271.
Informaiile de baz generate de o instituie public i care pot fi
de interes pentru jurnaliti sunt:
- agenda oficialilor unei administraii;
- orice element de noutate (iniiativ din activitatea liderilor
instituiei sau a departamentelor instituiei publice);
- declaraiile de principiu ale conductorilor organizaiei din
sectorul public (primar, prefect etc.);
- participarea lor la diferite manifestri publice;
- orice msuri referitoare la activitatea, organizarea sau
funcionarea instituiei;
- lurile de poziie ale conducerii instituiei referitoare la
schimbri (evoluii);
- iniiative din domeniul de activitate al acesteia;
- declaraiile referitoare la instituie ale unor personaliti;
- relaia cu sindicatele, cu organele profesionale i organizaiile
nonguvernamentale;
- prezena unor personaliti la diverse manifestri organizate de
instituia public;
- statistici, bilanuri, analize din domeniul de activitate;
- parteneriate cu instituii sau organizaii internaionale;
- diverse iniiative referitoare la viaa cultural sau sportiv;
- proiecte.
Biroul de pres, dup ce a adunat o cantitate mare de informaii, va
trece la evaluarea lor i
271
C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 76
la selectarea celor pe care le consider interesante; pentru fiecare

informaie se va stabili modalitatea cea mai eficient de difuzare. Astfel, o
informaie minor pentru presa naional poate fi de mare interes pentru
presa local sau specializat. O informaie poate fi uneori greu de
valorizat n presa scris (nu se constituie ntr-o naraiune de amploare),
dar poate avea un potenial sporit pentru radio sau televiziune.
Pentru a obine informaii din cadrul instituiei publice este indicat
s li se explice tuturor funcionarilor considerai potenial deintori de
informaii scopul urmrit de biroul de pres, metodele sale de lucru,
rezultatele care ar putea fi dobndite prin difuzarea regulat a informaiei
ctre pres. De fiecare dat cnd o informaie a fost obinut prin
contribuia unei persoane din sistemul administraiei publice, trebuie ca
specialistul n relaii publice din cadrul biroului de pres s-i arate celui
care a furnizat informaia cum a fost aceasta folosit, cum a reacionat
presa i ce repercusiuni a avut acest fapt asupra instituiei publice. n acest
mod, funcionarul public care a furnizat informaia va fi convins c a
participat direct la rezultatele obinute prin difuzarea ei n pres.
2. Redactarea materialelor i organizarea activitilor pentru pres
(conferin de pres, vizite de documentare etc.)
Informaiile din interiorul instituiei publice pot fi difuzate
jurnalitilor prin mai multe metode: materiale scrise (anunuri,
comunicate, mape sau dosare de pres), activiti special organizate
pentru jurnaliti (conferine de pres, vizite de documentare, seminarii,
dezbateri, mese rotunde).
Informaiile sunt transmise presei cu scopul de a ajunge la
ceteni, dar, pentru ca informaia s trezeasc interesul jurnalitilor, e
nevoie ca aceasta s fie scris ntr-un limbaj simplu, concis i clar, care
poate fi neles i exploatat cu rapiditate. Un birou de pres din cadrul
unei instituii publice trebuie s fie capabil s rspund, n orice moment,
cerinelor jurnalitilor, adic s fie apt s furnizeze la timp o documentaie
de calitate.
Jurnalitii sunt ntotdeauna sub presiunea timpului, iar o
informaie transpus ntr-un comunicat de pres cu un limbaj tehnic, greoi
i lipsit de toate datele necesare nu face dect s pun n pericol difuzarea
acesteia.
Informaiile pe care le difuzeaz un birou de pres se impune s
fie redactate n stil jurnalistic, adaptat tipului de canal media cruia le sunt
destinate. Biroul de pres trebuie s dispun de o baz de date (texte,
statistici, grafice i fotografii) ct mai bogat i operaional. Fototeca va
conine fotografii ce prezint sediul instituiei publice, birouri (de
exemplu, cel al primarului, prefectului, sala de edine a Consiliului

Judeean), liderii instituiei publice i diveri funcionari, personalitile
ce au vizitat organizaia din sectorul public etc. Birourile de pres ale
instituiilor publice puternice dispun i de o videotec, ce conine filme
despre organizaia respectiv, realizate de profesioniti, filme care pot fi
utilizate oricnd de ctre studiourile de televiziune.
Aceast baz de date i va ajuta pe reprezentanii biroului de pres
ai instituiei publice ori de cte ori jurnalitii vor solicita informaii
suplimentare; fcnd apel la documentaia existent, ei vor putea s le
ofere cu promptitudine informaiile de care au nevoie. Pentru a fi
funcional, banca de date a instituiei publice trebuie actualizat
permanent, indiferent de ct de ocupat este biroul de pres, indiferent de
ct de monoton poate prea o astfel de activitate272.
Este recomandabil ca materialele de pres s fie nsoite n
funcie de mijlocul de informare n mas cruia i sunt transmise sau de
tipul informaiilor de fotografii, grafice, hri, materiale audio-video, pe
suport CD/DVD.
De un real ajutor pentru jurnaliti pot fi i alte tipuri de materiale
pe care le poate oferi biroul de pres: redactarea de invitaii, interviuri,
discursuri, articole, transcrierea declaraiilor liderilor instituiei publice cu
ocazia unor evenimente importante, biografiile liderilor instituiei sau ale
unor personaliti care particip la activitile acesteia etc.
Informaiile culese din interiorul instituiei publice se pot
transmite presei fie prin materiale scrise, fie cu ocazia unor manifestri
create pentru jurnaliti. Materialele destinate presei includ: comunicate de
pres, dosare de pres, buletine informative. Evenimentele organizate de
biroul de pres din cadrul organizaiei publice, cu scopul de a difuza
informaiile importante despre instituie, sunt: conferinele de pres,
vizitele de pres, seminariile sau dezbaterile.
3. Crearea i meninerea contactelor cu jurnalitii
Biroul de pres din cadrul instituiei administraiei publice face
programatic apel la mass-media pentru a promova imaginea
administraiei n rndul publicului. Specialitii n relaii publice din cadrul
biroului de pres vor reui astfel s transmit constant informaii despre
organizaia din sectorul public i s atrag cele mai diverse categorii de
public prin intermediul mijloacelor de informare n mas.
Pentru o instituie public guvernamental este important s aib
relaii cu jurnalitii de la toate canalele media cu acoperire naional, dar
272
i cu cei din media local. Orice instituie public guvernamental are

interesul ca mesajul pe care l transmite s ajung la toi cetenii din
capital, pn n cele mai ndeprtate coluri ale rii.
n vederea colaborrii eficiente cu jurnalitii, specialitii din cadrul
biroului de pres se vor preocupa s i cunoasc pe acetia i canalele
media pe care le reprezint, s cunoasc ateptrile lor, s se adapteze
stilului jurnalistic i s aib permanent o atitudine pozitiv, de deschidere
fa de acetia. Un bun secretar de pres trebuie s rspund la orice
cerere de informaii de la o organizaie media legitimat, chiar dac
rspunsul este un simplu <<i-o voi aduce de ndat>>. Curtoazia
obinuit trebuie s fie regula. Altfel, presa poate deveni ostil la un
moment dat i va veni ntotdeauna un moment n care tu vei avea nevoie
de ea pentru a transmite un mesaj. Cnd va veni acest moment, ei i vor
aminti cine a fost civilizat i cine nu, afirm Juleanna Glover, secretarul
de pres al vicepreedintelui SUA Dick Chenney273.
Jurnalitii sunt, n principiu, observatorii neutri ai activitii
sistemului administrativ; ei pot s aib o relaie de parteneriat profesional
cu funcionari din birourile de pres i n niciun caz una de prietenie. Este
bine ca fiecare dintre ei s i respecte rolul specific, ntr-o asociere n
care au nevoie unii de alii.
Funcionarii din birourile de pres au, din aceast perspectiv,
urmtoarele roluri:
a) n relaia cu media, ei sunt avocaii instituiei pe care o reprezint i
vor ncerca ntotdeauna s-i creeze acesteia o imagine ct mai bun;
b) ei sunt i avocaii ziaritilor n faa liderilor instituiei crora le
relateaz cererile de informaie;
c) cutarea i selectarea informaiilor externe.
Cei care lucreaz n birourile de pres au datoria s cunoasc
valorile jurnalitilor, iar n raporturile cu acetia, se cuvine s primeze
onestitatea, disponibilitatea, operativitatea i fairplay-ul.
Fostul secretar de pres al fostului preedinte al SUA Bill Clinton,
Mike McCurny, spunea c funcionarii din biroul de pres trebuie s fie ca
nite reporteri care lucreaz n interiorul instituiei, de unde colecteaz
informaii, pe care le prelucreaz i apoi le livreaz presei. Ari Fleischer,
secretarul de pres al preedintelui SUA George W. Bush, susine c
munca de secretar de pres const n a prezenta opiniile i lurile de
poziie ale preedintelui n aa fel nct s i ajute s i stabileasc
273
Agenia pentru Strategii Guvernamentale Manualul transparenei n administraia

public, p. 54
dinainte agenda, dar i n

guvernul274.
a ajuta presa s neleag ceea ce face
Biroul de pres din cadrul instituiei publice trebuie s fie capabil

s menin mereu treaz interesul presei fa de organizaia pe care o
reprezint. n acest sens, reprezentanii si creeaz relaii personalizate cu
reprezentanii presei. Astfel, partenerul lor nu este organul de pres, ci un
anumit jurnalist, ales n funcie de tipul de informaie care urmeaz s fie
distribuit. De aceea, este de dorit ca reprezentanii biroului de pres s-i
creeze relaii de cooperare cu mai muli jurnaliti dintr-o redacie, astfel
nct s poat avea parteneri competeni pentru fiecare din multiplele
aspecte pe care vor dori s le transmit prin intermediul mass-media. O
bun relaie cu ziaritii presupune calitatea de partener profesionalizat,
altfel spus, capacitatea de a oferi informaii complete, adevrate, n timp
scurt i ntr-o form adecvat att stilului jurnalistic, ct i trsturilor
specifice fiecrui canal de comunicare 275. n acelai timp, reprezentantul
biroului de pres trebuie s aib capacitatea de a ajuta jurnalistul atunci
cnd acesta dorete s aib un contract personal cu conducerea sau cu
membrii instituiei administraiei publice, ori atunci cnd solicit un
surplus de documentare sau o perspectiv off the record asupra unor
evenimente.
Cutarea i selectarea informaiilor externe
Pentru a fi eficient i a servi instituiei publice din care face parte,
biroul de pres este i
un furnizor de informaii pentru organizaie. O asemenea informaie
relevant pentru instituie, deoarece i permite s afle opinia sau
ateptrile cetenilor, ale societii civile, ale altor instituii naionale sau
internaionale poate fi gsit n mass-media, la ale instituii publice, la
ONG-uri sau organizaii internaionale.
n vederea satisfacerii nevoii de informaie a instituiei lor,
funcionarii biroului de pres realizeaz aciuni de cutare i selecie a
informaiilor relevante la alte organizaii, prin meninerea unor relaii de
cooperare cu reprezentanii acestora, sau pot afla informaiile respective
de pe internet.
Scopul acestei activiti de cutare de informaii este de a le aduce
la cunotina liderilor instituiei publice, oferind elemente eseniale despre
percepia presei, a societii civile, a unor organisme interne i
274

public, p. 51
275
C. Coman op.cit., p. 80
internaionale asupra activitii organizaiei. Astfel, pe baza datelor

obinute, liderii instituiei pot s i reorienteze deciziile, s construiasc
programe care s corespund ateptrilor cetenilor sau s decid asupra
necesitii organizrii unor campanii de informare n scopul unei mai
bune comunicri /informri.
Activitatea de cutare i selectare a informaiilor externe este
cunoscut ndeosebi sub numele de revist a presei. Aceasta const n
monitorizarea (urmrirea) zilnic a presei, pentru culegerea informaiilor
distribuite de ea. Sunt urmrite informaiile referitoare la respectiva
instituie public i cele referitoare la sferele de interes ale organizaiei.
eful biroului de pres al instituiei publice trebuie276:
- s tie tot ce se ntmpl important n organizaie, pentru a
putea reaciona rapid i corect n cazul n care presa solicit
anumite informaii;
- s poat urmri i chiar prevedea evoluia unor evenimente
majore, ndeosebi a celor cu potenial de criz;
- s cunoasc deciziile luate de conducerea instituiei publice i
s poat contribui la orientarea lor corect din perspectiva
impactului lor comunicaional;
- s poat obine cooperarea permanent a funcionarilor publici
din diferitele departamente ale instituiei, afirmndu-i o
poziie ierarhic suficient de important pentru a nu fi blocat
n activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe
ealoanele intermediare;
- s evite dependena celor care lucreaz n biroul de pres de
serviciile de marketing sau de publicitate.
Specialitii n relaii publice ocup locul privilegiat ntr-un birou
de pres, deoarece dein tehnici de comunicare pe care ziaritii nu le
cunosc dect n urma unor cursuri de specialitate. n Romnia, n aceast
calitate lucreaz i foti jurnaliti, avantajul lor constituindu-l cunoaterea
comportamentului i a cerinelor ziaritilor.
Cei care deja lucreaz ntr-un birou de pres consider c
specialitii dintr-un astfel de departament trebuie s fie absolveni ai unei
faculti de comunicare - relaii publice sau jurnalism -, s posede
abilitile unor buni comunicatori, s cunoasc foarte bine mediul
jurnalistic, condiiile de lucru din pres, cerinele i ateptrile ziaritilor.
Pentru a fi un model al reprezentantului biroului de pres i,
implicit, un bun comunicator, este necesar:
s fii rapid n gndire i n luarea deciziilor;
276
adaptat dup C. Coman Relaii publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 74
s fii sociabil, pentru a stabili uor contactele umane;

s fii un bun organizator;
s avei spirit de echip munca de unul singur nu d niciodat
rezultatele muncii n echip;
s avei rbdare cu cei din jur, simul umorului, memorie bun;
s avei imaginaie, pentru a putea rezolva situaiile
imprevizibile;
s avei capacitate de analiz i sintez;
s fii onest, obiectiv i corect;
s avei abiliti de comunicare oral i scris;
s avei capacitatea de a lucra n condiii de stres;
s folosii un limbaj simplu i clar n transmiterea mesajelor (Fii
concis!);
s avei o cultur general solid cunoaterea a minimum dou
limbi strine este obligatorie;
s fii disponibil la orice or.
8.8. Fiierele de pres
Pentru a avea o comunicare bun cu mass-media, este nevoie ca
reprezentanii instituiilor publice s tie cui s se adreseze, cine este sau
cine poate fi interesat de mesajele sale etc.
Ca urmare, biroul de pres al unei organizaii din sectorul public
va trebui s realizeze un fiier de pres care s permit277:
- identificarea jurnalitilor din instituiile de pres care ar putea
fi interesate de informaiile distribuite;
- trimiterea comunicatelor, a dosarelor de pres, a invitaiilor
pentru conferinele de pres sau pentru voiajele de pres ctre
persoanele potrivite, n momentele potrivite;
- meninerea legturii cu jurnalitii dup ce li s-a transmis o
anumit informaie;
- reacia prompt dup ce o anumit informaie a fost pus n
circulaie de ctre pres278.
Fiierele referitoare la instituiile de pres vor cuprinde
urmtoarele date279:
- numele publicaiei sau al postului;
277
Ph. Achman Communiquer avec le presse ecrite et andwiseelle, Centre de

Formation et de Perfectionemment des Journalistes, Paris, 1994, p. 89
278
J. Rossart L` entreprise et les medies, Armand Colin, Paris, 1992, p. 65
279
adresa, numrul de telefon i de fax, e-mail i internet;

grupul de pres i/sau societatea din care face parte;
periodicitatea (eventual i momentul) apariiilor ori a difuzrii
programelor de interes;
- tiraje, rate de audien;
- zon de distribuie;
- caracteristici socio-economice sau socio-profesionale ale
publicului specific;
- ziua i ora - limit (deadline) pn la care pot fi trimise
informaiile;
- teme i subiecte tratate cu predilecie de acea instituie de
pres;
- numele redactorului-ef;
- numele responsabililor de departamente sau de rubrici;
- numele redactorilor vizai (cu specificarea domeniului n care
sunt specializai);
- numele i adresele corespondenilor locali.
Fiierele referitoare la jurnaliti vor cuprinde:
- nume, prenume i, eventual, pseudonim;
- numrul de telefon din redacie;
- numele, adresa i telefonul instituiei de pres unde lucreaz;
- adresa i numrul de telefon de acas;
- funcia;
- specialitatea;
- o fotografie recent (dac este posibil); pot fi folosite fotografii
de la evenimentele publice la care a participat jurnalistul, dar
trebuie evitate fotografiile medalion pe care jurnalistul
respectiv le pune alturi de articolele sale din ziar, deoarece,
uneori, jurnalitii mai n vrst, din cochetrie, utilizeaz
fotografii vechi;
- data naterii (oricine este ncntat s primeasc felicitri de
ziua de natere);
- data la care a fost fcut ultima reactualizare a fiierului;
- evidena participrii jurnalistului la evenimentele la care
instituia public l-a invitat; atitudinea acestuia fa de
organizaia din sectorul public (favorabil, neutr, ostil).
8.9. Revista presei
Biroul de pres al instituiei publice are sarcina de a realiza zilnic
o revist a presei, activitate care const n cercetarea atent a acesteia
pentru selectarea articolelor, emisiunilor sau secvenelor care se refer

la:280
- propria organizaie;
- aciunile i evenimentele n care este ea implicat;
- alte organizaii a cror activitate o poate afecta;
n acest fel, conducerea instituiei va putea s urmreasc evoluia
imaginii organizaiei, aa cum este ea vehiculat n pres, i va putea
reaciona cu promptitudine atunci cnd sunt difuzate date incorecte.
Revista presei poate fi realizat prin fotocopierea integral a
materialelor, prin rezumarea lor sau prin combinarea celor dou metode.
8.10. Relaiile administraiei publice cu mass-media
Relaia cu mass-media este constituit dintr-un trafic de
informaie ce curge n dou sensuri, fiind puntea de legtur dintre
organizaia n cauz i, respectiv, pres, radio ori televiziune. Acest proces
funcioneaz bine dac exist ncredere, de ambele pri (instituia public
i mijloacele de informare), pentru partenerul cu care se conlucreaz.
Relaia administraie public mass-media este strns legat de
relaia administraie public cetean. Raiunile intensificrii colaborrii
cu reprezentanii organelor de pres sunt determinate de necesitatea de a
face activitatea administraiei transparent pentru opinia public, de a
mbunti relaia cu cetenii i cu beneficiarii serviciilor administraiei
i, n final, de a construi o imagine favorabil. n principiu, administraia
utilizeaz mass-media ca pe un canal de comunicare ntre organizaiile
publice i populaie. Presa, n schimb, este ea nsi un emitor de
mesaje281.
Contientiznd influena pe care mass-media o exercit asupra
opiniei publice, instituiile publice au ocazia s-i creeze o imagine
favorabil, s promoveze colectivitatea, s mobilizeze cetenii n
vederea concretizrii unor aciuni de interes general. n acest sens,
instituiile publice locale caut s menin relaii bune ndeosebi cu presa
i televiziunea local, dat fiind interesul preponderent pe care acestea le
acord vieii comunitii282. n vederea atingerii obiectivelor menionate,
se urmrete asocierea reprezentanilor presei scrise i ai celei
audiovizuale la viaa instituional, prin organizarea unor ntlniri cu alei
locali sau funcionari ai instituiilor publice locale, prin punerea la
280
Ibidem, p. 191
L.G. Popescu Comunicarea n administraia public, Editura Economic, Bucureti,
2003, p. 112
282
281
dispoziie a unor documente sau informaii de interes local. De regul,

relaiile cu mass-media local se concretizeaz prin organizarea unor
conferine de pres, acordarea unor interviuri de ctre conductorii
instituiilor publice locale, prin intermediul comunicatelor de pres.
Massmedia
Termenul generic de mass-media desemneaz ansamblul de
mijloace i modaliti tehnice moderne de informare i influenare a
maselor: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful, etc. Este
forma prescurtat a expresiei englezeti media of mass communication.
Mass-media propune modele de comportament i formeaz la scar
social noi moduri de a percepe realitile politice, economice, socioculturale. Puterea de influenare a maselor de ctre mass-media este
amplificat de posibilitatea utilizrii combinate a mai multor mijloace de
comunicare. Exist numeroase controverse privind rolul mass-media,
dac, de pild, ea poate fi considerat a patra putere n stat283.
Relaiile cu presa ale autoritilor publice pot fi asigurate de ctre
un purttor de cuvnt, ori de ctre responsabilul de relaii publice (n mod
normal, acesta rmne, mai degrab, n umbr, gndind strategia de
comunicare, fr s ias la ramp).
Specialitii ce intervin n activitatea de relaii publice a instituiei
statului sunt284:
- responsabilul de relaii publice al organizaiei, cel ce
coordoneaz ntreaga activitate n domeniu;
- ataatul de pres al instituiei specialist n raporturile cu
ziaritii presei scrise, radiodifuzate i televizate, purttor de
cuvnt al organismului public;
- consilierul de relaii publice (de regul, un consultant din
exterior, de la o firm specializat pe relaii publice);
- jurnalitii acreditai sunt ziariti privilegiai, recunoscui oficial
de ctre un serviciu de pres al unui sector public (minister,
prefectur etc.), primii informai n legtur cu tirile ce
urmeaz a fi transmise;
- ageniile de pres agenii de informaie cu arie de cuprindere
naional sau internaional, spre care se difuzeaz informaiile
cu prioritate.
Specialitii n relaii publice din cadrul sistemului administraiei
trebuie s stabileasc relaii personale bune, bazate pe respect reciproc,
283
284
G. Donohue Communitiy, Conflict & the Press, 1980

cu oameni din mass-media. Ei trebuie s fie capabili s le furnizeze

informaii, idei, perspective inedite asupra unor subiecte legate de
activitatea instituiei publice i impactul acesteia asupra cetenilor. n
plus, este de ateptat ca practicienii din acest domeniu s fie capabili s
reziste presiunilor presei i s nu furnizeze informaii neverificate,
materiale care nu au fost discutate i aprobate de autoritile publice sau
opinii neacoperite de fapte.
Mass media reflect structura organizaional existent i
exprim tensiunile ori relaiile
dintre centrele de putere. Mijloacele de comunicare sunt funcii mimetice
ale comunitii, reprezentnd nivelul de dezvoltare al acestora285.
Mass-media realizeaz rolul de agend a realitii, aceasta
dictnd ordinea prioritii problemelor sociale prin interesul artat fa de
o problem sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor,
un moment din viaa unui star-rock s fie prezentat ca un eveniment
social major, n timp ce un conflict militar sau
descoperirea unui
medicament s fie prezentate sau nu, iar atunci cnd sunt prezentate, s
fie minimalizate.
Mass-media este canalul de propagare a imaginii instituiei publice
cel mai accesibil i, n acelai timp, cel mai frecvent utilizat de autoritile
statului.
O serie de studii care au vizat procesele de tratare a informaiei
difuzate prin mass-media au artat c, de regul, aceasta propune o
imagine a realitii care este serios diferit de realitatea ca atare (inclusiv
n cazul transmisiilor directe TV). Principala cauz a acestei substituiri
const n utilizarea principiului conflictului, n temeiul cruia imaginea
difuzat este construit i reconstruit, lumea prezentat fiind mult mai
conflictual dect cea real (se mizeaz deci pe ideea c asupra publicului
au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c
doar n acest mod, presupusa inerie i pasivitate a publicului pot fi
depite).
Astfel, de exemplu, n Romnia presa a relatat frecvent despre
abuzurile din administraia public, n special n domeniul privatizrii, al
comerului i al relaiilor de proprietate, exploatnd potenialul conflictual
al temelor i apelnd la modaliti care s-l pun n valoare.
Pentru ca informaia s ajung la public este nevoie ca aceasta s
fie difuzat la canalul media adecvat. Ca urmare, funcionarii biroului de
pres aleg un anumit suport media, cunoscnd specificul fiecruia dintre
ele.
285
G. Donohue Community, Conflict & the Press, 1980
Este, de asemenea, necesar ca mesajul s fie adaptat canalului

media ales pentru difuzare. Astfel, de multe ori, o informaie destinat
unei agenii de pres nu va fi suficient unui post de televiziune, aa cum
un anun de pres destinat presei centrale poate s nu aib nicio relevan
pentru mass-media local.
n literatura de specialitate exist diferite clasificri n ceea ce
privete mass-media286:
1. Mass-media local este indicat s fie folosit de toate
instituiile guvernamentale pentru c faciliteaz difuzarea
mesajului n profunzime, uneori n cele mai ndeprtate coluri
ale rii.
Este recomandabil n cazul informaiilor care vizeaz localitatea
respectiv sau n momentul n care instituia desfoar diferite activiti
n acea zon. Mass-media local se bazeaz foarte mult pe informaiile de
proximitate (cele care se refer la localitatea sau, cel mult, la zona de
apariie) i este posibil ca o parte a informaiilor difuzate de la nivel
naional, fr un impact asupra tuturor cetenilor, s nu se regseasc
niciodat n paginile acesteia.
n categoria publicaiilor locale intr att jurnalele cu tiraje de
cteva mii de exemplare, tiprite de o comunitate oarecare, ct i marile
cotidiene ale uriaelor metropole moderne, cu tiraje de sute de mii de
exemplare, fr o vocaie naional287.
2. Mass-media regional difuzeaz
informaii ntr-o arie
geografic bine determinat, cu o serie de elemente comune.
La noi n ar, mass-media regional este ntlnit cel mai
frecvent pe structura fostelor provincii istorice. Acest tip de
media poate fi folosit atunci cnd informaia difuzat vizeaz
localiti apropiate care coincid cu aria de acoperire a canalului
media respectiv.
3. Mass-media naional permite propagarea informaiei la
nivelul ntregii ri; reprezint segmentul media preferat pentru
difuzarea unei informaii guvernamentale, pentru c este
distribuit pe o arie geografic mare i ajunge la un numr de
persoane din medii sociale diverse.
O alt clasificare a mass-media distinge:
1. Ziarele (cotidienele)
Avantajele cotidienelor:
286
Agenia pentru Strategii Guvernamental Manualul transparenei n administraia

public, p. 58
287
C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p.31
sunt o surs important de prestigiu; apariia unui material

despre instituia public ntr-un cotidian care beneficiaz de
credibilitate ntrete reputaia respectivei organizaii din
sectorul public;
- distribuirea materialului pe o arie geografic foarte larg i n
medii sociale diverse;
- atenia publicului este mult mai mare n cazul materialelor
aprute n ziar, dect n cazul celor aprute la televizor sau
difuzate la radio;
- consumatorul media poate citi ziarul n orice moment al
zilei, atunci cnd are timp liber sau are dispoziia necesar, n
timp ce, n cazul televizorului sau al radioului, consumatorul
de informaie este nevoit s-i adapteze programul n funcie
de orele la care sunt amplasate jurnalele de tiri;
- ziarele permit publicarea de fotografii i a altor materiale
grafice i realizarea unor materiale mai ample, de tipul
reportajelor sau al anchetelor, care conin mult informaie;
- permit prezentarea informaiei n forme grafice i tipografice
atractive;
- cititorul poate reveni asupra unui material de cte ori dorete;
astfel el poate s aprofundeze informaia, s o neleag mai
bine;
- garanteaz prezentarea informaiei n condiii de
profesionalism i exigen;
Printre dezavantajele ziarelor se numr:
- sunt din ce n ce mai puin citite(cititorul le consacr
maximum 30-40 de minute pe zi, dar cu maxime i minime ale
gradului de concentrare);
- lectura cotidienelor este inegal (spaiul citit este de doar
din spaiul tiprit);
- tirile din ziare au via scurt: informaia pe care ele o
conin nu este accesibil dect o singur zi;
- spaiul acordat tirilor este din ce n ce mai mic; cercetrile
arat c, din cauza reducerii numrului de cititori i a creterii
costurilor de producie i distribuie, ziarele sunt nevoite s
aloce, pentru a se rentabiliza, tot mai mult spaiu reclamelor i
anunurilor (de exemplu, n SUA, acestea ocup 2/3 din
suprafaa unui ziar); din aceast cauz, disponibilitatea lor de a
prelua informaii despre activitatea instituiilor publice este
mult redus.
2. Publicaiile cu apariie sptmnal, bilunar sau lunar.

Acestea au, de regul, cte un segment de public determinat,
durata de via a informaiilor pe care le conin este mai mare
dect n cazul cotidienelor; ofer posibilitatea dezvoltrii unor
subiecte complexe, datorit timpului de documentare mai mare
dect al jurnalitilor din presa scris cotidian; prezentare grafic
atractiv. Publicaiile de acest gen se bucur de prestigiu i
credibilitate (n special n cazul celor de informare i analiz), dar
prezint i ele anumite dezavantaje:
- difuzarea cu ntrziere a informaiilor (atunci cnd este vorba
de o informaie de strict actualitate; de exemplu, demisia
primului ministru);
- rigiditatea machetrii, a rubricaiei i a
deadline-ului,
informaiile de ultim or fiind foarte greu de introdus, pentru
c ar presupune schimbarea ntregii paginaii;
- tendina de a nu publica direct comunicatele i celelalte
materiale: coordonatorii acestor reviste prefer s preia
informaia (dac este interesant) i s cear unui jurnalist s
dezvolte, pornind de la ea, un material mai amplu (reportaj,
anchet, portret, interviu etc.)288
3. Radioul
Avantajele acestui canal media, caracterizat printr-o mobilitate
mare, sunt:
- mesajele transmise prin radio pot s ajung ntr-un timp foarte
scurt la public, radioul fiind primul care poate s transmit
ultimele tiri;
- transmisiile n direct se realizeaz foarte uor, astfel c
jurnalitii de radio au posibilitatea s transmit simultan cu
desfurarea evenimentului (de exemplu, o conferin de pres
de la o instituie public);
- caracterul intim pe care l poate avea datorit mijloacelor
specifice de apropiere a asculttorilor (emisiunile interactive
de tipul n dialog cu administraia);
- poate fi ascultat oriunde i la cele mai diverse ore.
Radioul, ca i televiziunea, are dezavantajul perisabilitii
mesajelor i al duratei mici de difuzare a acestora pe post. n plus, radioul
nu permite distribuirea de texte sau interviuri de mare amploare.
288
4. Televiziunea
Studiile cu privire la impactul canalelor mediatice289 au artat c
83% din populaie se informeaz de la televizor.
Efectul informaiei sau cel al apariiei pe post a conductorului
instituiei publice poate avea un impact / efect maxim asupra cetenilor
telespectatori (de exemplu, o scurt declaraie a ministrului sau a
primarului ori prefectului). Un jurnal de tiri difuzat ntre orele 19,0020,00 poate atrage milioane de telespectatori.
Canalele locale de televiziune, dei difuzeaz emisiuni de tiri
locale, realizeaz diverse reportaje asupra vieii colective, organizeaz
discuii televizate cu notabilitile locale, nu se bucur deocamdat de o
audien prea important, fiind eclipsate de ctre posturile naionale de
televiziune290.
Din punctul de vedere al coninutului, posturile TV pot fi
generaliste sau specializate. i unele, i altele pot avea difuzare naional
ori internaional: posturile de televiziune
generaliste din rile
dezvoltate, precum BBC, France 1, ARD, RAI, ABC sau TVE, sunt
receptate n numeroase ri ale lumii, ca i unele posturi foarte
specializate, precum Euronews i CNN (tiri).
n fiecare zi, ndeosebi la orele de maxim audien, milioane de
oameni stau n faa micului ecran, ntr-o stare de maxim atenie i
receptivitate. Ca urmare, informaiile difuzate la un moment dat cu privire
la activitatea unei instituii publice pot avea un impact social de amploare.
Televiziunea este un mediu prioritar, deoarece ea este mai atractiv
dect celelalte mass-media i ofer prestigiu i chiar glorie celor pe care i
promoveaz291.
Unul din avantajele televiziunii ar fi acela c este mai credibil n
comparaie cu presa scris. Imaginea televizat pstreaz fora de
convingere a lucrului vzut pe viu. n cazul n care mesajul este
ntrupat de discursul unui reprezentant al biroului de pres din cadrul
instituiei publice, care, prin profesionalismul su, reuete s aib o
prestaie convingtoare, impactul textului este sporit de capacitatea de a
umaniza ideile pe care o aduce imaginea acelui purttor de cuvnt al
organizaiei din sectorul public. n plus, televiziunea are un puternic
caracter dinamic, care i permite s in mai mult timp treaz atenia
telespectatorului. n sfrit, este de remarcat capacitatea de mobilizare
289
Advertising Maker, nr. 14, 2002, p. 35

M. Souchard, S. Wahnich La communication politique locale, Presses Universitaires
de France, Paris, 1995, p. 78
291
K. Tucker Public Relations Writing, An Issue-Driven Behavioral Approach, Prentice
Hall, Englewood Cliffs, 1994, p. 146
290
afectiv a televiziunii, aceasta avnd o putere sporit de a emoiona,

adresndu-se, n primul rnd, dimensiunii afective a omului i, abia n al
doilea rnd, disponibilitilor sale reflexive292.
Printre dezavantaje se numr:
- perisabilitatea mesajului;
- riscul ca mesajul s nu fie recepionat de un numr mare de
telespectatori, pentru c, la aceeai or, pe un alt post de
televiziune, are loc o emisiune mai interesant pentru public;
telespectatorul poate circula cu repeziciune de la un canal la
altul (zapping), ocolind anumite mesaje.
n cazul n care mesajul pe care l transmite instituia public nu
este uor de receptat, exist riscul ca acesta s nu fie neles de
telespectator, iar dac, n cazul ziarelor, mesajul poate fi citit din nou, n
cazul televiziunii se pierde.
Din cauza presiunii timpului pentru difuzarea materialului,
jurnalitii de televiziune pot fi
tentai s difuzeze o informaie care se bazeaz mai mult pe zvonuri, dect
pe informaii certe. De aceea este bine s in cont de imperativul
operativitii i cei din birourile de pres ale instituiei publice i s i
ajute, oferindu-le ct mai prompt informaiile pe care le solicit.293
Accesul la televiziune din partea organizaiilor este din ce n ce
mai dificil. Datorit atractivitii acestui canal media, ea este curtat de
reprezentanii tuturor instituiilor, de la cele politice, la organizaiile
nonguvernamentale. Din aceast cauz, obinerea unui timp de apariie
este o operaiune extrem de dificil, care nu se poate face pe loc i care
solicit un efort complex de planificare a relaiilor cu presa.
5. Agenia de pres
Agenia de pres difuzeaz informaii on-line ntr-un flux de tiri
care ajunge att la massmedia, ct i la orice instituie sau organizaie care dorete s fie
informat ct mai repede posibil.
Avantajele acestui canal media sunt:
- transmite informaia deja prelucrat n form jurnalistic; ca
urmare, este foarte util radioului, care poate s preia rapid
tirile de pe fluxul unei agenii fr s le modifice.
292

Manualul transparenei n administraia public, Guvernul Romniei, Agenia pentru
Strategii Guvernamentale, www.publicinfo.ro, p. 60
293
este un bun mijloc pentru difuzarea anunurilor de pres,

agenia furniznd, de regul, i o agend a principalelor
evenimente din ziua urmtoare.
Agenia de pres poate s aib servicii specializate pe domenii
diverse, astfel nct orice informaie care este de interes i care
corespunde rigorilor jurnalistice i intereselor ziaritilor va fi difuzat.
Dezavantajul ageniei de pres este c informaiile pe care le
difuzeaz nu ajung la ceteni dect prin intermediul celorlalte canale
media.
Relaia instituiei publice cu presa
O principal funcie a presei poate fi considerat aceea de
mediator ntre cetenii i reprezentanii lor aflai la conducerea rii.
Autoritile au datoria de a-i face public activitatea, ceea ce
nseamn c ele trebuie s ofere informaii presei fie direct, fie prin
intermediul purttorilor de cuvnt sau al specialitilor din
compartimentele de relaii cu mass-media ori altele asimilate. tirile
publicate n ziare sau transmise la posturile de radio i televiziune, ori pe
internet, sunt furnizate de reporteri, fotoreporteri, corespondeni de pres
sau trimii speciali.
Presa are o mare putere: ea poate schimba cursul unor evenimente,
poate s determine autoritile s ia msuri pentru a soluiona corect unele
probleme semnalate i poate chiar s schimbe legi i guverne. n acest
sens, este semnificativ afirmaia lui Napoleon: Patru ziare ostile sunt
mai de temut dect o mie de baionete.
Presa local, bucurndu-se de o oarecare popularitate printre
membrii colectivitii, constituie un mijloc eficace de transmitere a
mesajelor instituiilor publice locale ctre populaie, asigurnd, n acelai
timp, o informare asupra problemelor de interes local (de pild,
funcionarea serviciilor publice locale, adoptarea unor decizii de ctre
autoritile publice locale).
Obligaiile autoritilor i instituiilor publice, n ceea ce privete
relaia cu presa, sunt urmtoarele294:
- s furnizeze ziaritilor prompt i complet orice informaie de
interes public despre activitatea instituiei sau autoritii
publice;
294
Norme metodologice de aplicare a Legii nr. 544/2001 privind liberul acces la

informaiile de interes public, Monitorul Oficial al Romniei nr. 167/ 8 martie 2002.
s acorde, fr discriminare, n termen de cel mult 2 zile de la

nregistrare, acreditarea ziaritilor i a reprezentanilor
mijloacelor de informare n mas;
- s informeze n timp util i s asigure accesul ziaritilor la
activitile i aciunile de interes public organizate de instituia
sau autoritatea public;
- s asigure periodic - sau de fiecare dat, cnd activitatea
instituiei ori autoritii publice prezint un interes public
imediat - difuzarea de comunicate, informri de pres,
organizarea de conferine, interviuri sau briefinguri;
- s difuzeze ziaritilor dosare de pres legate de evenimente sau
activiti ale instituiei ori autoritii publice;
- s nu refuze sau s nu retrag acreditarea unui ziarist, dect
numai pentru faptele care mpiedic desfurarea normal a
activitii instituiei sau autoritii publice respective i care nu
privesc opiniile exprimate n pres de respectivul ziarist;
- n cazul retragerii acreditrii unui ziarist, s asigure publicaiei
sau postului respectiv, obinerea acreditrii unui alt ziarist.
n cazul unei situaii excepionale, informaia trebuie s ajung n
cel mai operativ mod pn la reprezentanii mass-media, dat fiind c
acetia sunt veriga de legtur cu publicul.
Este indicat ca relaiile cu presa s fie ntreinute de o singur
persoan, ndeajuns de competent pentru a rezolva toate situaiile
posibile; atunci ns cnd este vorba despre problemele vitale ale
instituiei publice, e de preferat ca n faa reprezentanilor presei s
vorbeasc nsui conductorul (primarul, prefectul etc), aceasta fiind cea
mai bun metod de a stabili nite relaii adecvate cu publicul (iar
specialitii n relaii publice ar trebui s depun maximum de eforturi
pentru ca, la momentul necesar, funciile lor s fie preluate de ctre
membrii conducerii)295.
n cadrul instituiei publice, responsabilul pentru relaia cu presa
are urmtoarele sarcini:
- s furnizeze materiale pentru pres care s stea la baza
articolelor jurnalitilor;
- s rspund la cerinele presei i s acorde servicii
informaionale complexe;
- s urmreasc informaiile de la radio, televiziune, din presa
scris, s ia msuri, n caz de necesitate, pentru a corecta
295
L. Epure Codul de conduit profesional a purttorului de cuvnt al unei

Timioara, 2004, p. 67
erorile i informaia eronat din declaraiile pentru pres i,

dac e nevoie, s nainteze dezminiri.
Acestui profesionist n domeniul comunicrii i se recomand s
in seama de urmtoarele ndemnuri, n dialogul cu presa:
- cunoate-i mesajul;
- cunoate-i auditorul;
- ascult cu atenie ntrebarea;
- rspunde la ntrebare;
- fii pozitiv;
- nu mini;
- nu spune niciodat nu comentez;
- nu spune niciodat mai mult dect tii;
- nu spune niciodat ceva ce nu vrei s se citeze;
- ncearc s deii controlul dialogului;
- fii tu nsui;
- adu-i aminte mereu de aceste reguli.
n relaiile dintre administraia public i mass-media, pot aprea
bariere comunicaionale. Acestea intervin, de regul, ca o consecin a
divergenei ntre interesele administraiei, pe de o parte (diseminarea
informaiei de interes public, crearea unei imagini pozitive a organizaiei),
i cele ale presei, pe de alt parte (atragerea unui anumit public, crearea
audienei prin mijloace specifice). Blocajele comunicaionale pot fi create
sau accentuate, ntr-o msur semnificativ, de absena funcionarilor
specializai n comunicare.
Blocajele comunicaionale aprute n relaia administraie publicmass-media pot avea urmtoarele modaliti de manifestare:296
a) la nivelul administraiei publice (emitorul de mesaje):
- organizarea deficitar a mesajului (nerespectarea cerinelor de
form);
- formularea nepotrivit a mesajului (termeni improprii, neclari,
excesiv de elevai), astfel c posibilele riscuri sunt legate de
nenelegerea sensului sau suscitarea suspiciunilor referitoare
la mobilul mesajului i veridicitatea acestuia;
- alegerea unui canal de comunicare neadecvat;
- n comunicarea oral pot aprea termeni colocviali, de jargon,
ofensatori; de asemenea, n interviurile spontane pot aprea
informaii inexacte, incomplete, nedocumentate;
b) la nivelul mass-media (receptorul de mesaje)
296
L.G. Popescu Comunicarea n administraia public, Editura Tribuna economic,

manipularea prin rstlmcirea mesajului, folosirea unui

anumit ton, sublinierea sau exagerarea laturii emoionale sau
de senzaional, supraevaluarea unor detalii neeseniale,
intercalarea de informaii nepertinente, scoaterea din context;
- neprecizarea sursei ca argument al veridicitii sau falsitii
mesajului;
- informarea inexact (cunoaterea superficial a modului de
funcionare i organizare a administraiei publice).
Presa este a patra putere n stat, se afirm deseori, i ea poate s
controleze modul cum i desfoar activitatea celelalte puteri. Se mai
spune i c presa este cinele de paz al democraiei, deoarece ea
urmrete ce fac reprezentanii alei sau numii n funcii i demniti
publice, vegheaz asupra societii, semnaleaz neglijena, abuzurile,
actele de corupie i multe cazuri n care se ncalc legea, contribuind la
determinarea celor n drept s ia msuri.
Responsabilii de relaiile cu presa nu trebuie s se atepte s fie
prieteni sau dumani cu jurnalitii. Este bine ca ziaritii s se plaseze ntro postur neutr, de observare atent i corect a aciunilor i planurilor
instituiilor din administraia public. n condiiile democraiei, presa i
guvernul nu pot fi parteneri; sunt adversari naturali, cu funcii diferite.
Fiecare trebuie s respecte rolul celuilalt i s recunoasc inevitabilitatea
conflictului ntre cele dou pri. Oficialii ncearc, de obicei, s prezinte
varianta lor asupra evenimentelor sau s evite publicitatea n alte cazuri,
iar jurnalitii caut cu obstinaie greelile i preseaz n direcia
transmiterii informaiei. Relaia se bazeaz ns pe reciprocitate:
jurnalitii au nevoie de comunicatori n instituiile publice pentru a fi
ajutai s neleag planurile i aciunile guvernului; purttorii de cuvnt
au nevoie de jurnaliti pentru a transmite publicului informaii despre
aciunile i planurile instituiilor administraiei publice. Este contraindicat
ca purttorii de cuvnt s se opun unei tiri. Ei nu au dreptul de a decide
ce e bine sau nu s fie cunoscut de public. Sarcina lor este doar aceea de a
oferi material de tiri tuturor jurnalitilor.
Unii oficiali sunt surprini dac, n timpul conferinelor de pres,
ziaritii pun ntrebri care nu erau pe agenda ntlnirii. Este o practic
obinuit peste tot n lume. Jurnalitii nu au acces la informaiile din
culise, drept care, atunci cnd au posibilitatea, pun ntrebri, fie c
subiectele respective se regsesc sau nu pe ordinea de zi.
Studii de caz privind relaia guvern-pres pe plan internaional:297
ITALIA
297
V. Stancu Relaiile publice, SNSPA, Bucureti, 2005, p. 53
Departamentul de comunicare al guvernului are urmtoarele

atribuii:
- redactarea tuturor comunicatelor de pres ale executivului;
- analiz i documentare pe situaii i probleme de interes
particular;
- conceperea i implementarea unor strategii de comunicare
promovate de guvern pe suport scris, vizual i electronic;
- organizarea conferinelor de pres;
- redactarea unor newslettere sptmnale cu informaii asupra
activitii guvernului, trimise direct i gratuit mass-media.
MAREA BRITANIE
Serviciul de informaii i comunicaii al guvernului britanic are
trei obiective strategice:
- explicarea politicilor i aciunilor minitrilor i departamentelor
lor;
- responsabilizarea cetenilor n a-i exercita drepturile i
obligaiile;
- s asigure i s dovedeasc faptul c banii contribuabililor sunt
folosii corect, fr risip.
Majoritatea membrilor Serviciului de informaii i comunicaii
lucreaz n ministerele i departamentele guvernului. Activitatea lor se
adapteaz organizaiei respective. n atribuiile lor intr:
- crearea i meninerea unui bun nivel de informare la nivelul
opiniei publice despre activitatea respectivului minister/departament;
- folosirea tuturor metodelor de publicitate pentru a ajuta la
atingerea obiectivelor organizaiei;
- consultan acordat la elaborarea reaciei respectivei organizaii
la semnalele venite din partea presei i a opiniei publice.
FRANA
Guvernul francez i organizeaz comunicarea cu societatea civil
prin Serviciul de Informare al Guvernului (SIG), care are patru sarcini de
baz:
- analiza evoluiei opiniei publice i a coninutului informaiei
publicate n mass-media;
- difuzarea de informaii utile asupra activitii guvernamentale;
destinatarii acestei informaii sunt aleii din parlament, presa i publicul;
- iniierea unor aciuni de informare interministerial n privina
unor chestiuni de interes general;
- asigurarea unei asistene tehnice destinate tuturor instituiilor
administraiei publice i coordonarea politicilor lor de comunicare.
GERMANIA
Guvernul Federal German comunic prin intermediul unei
instituii de tradiie, Oficiul Federal de Pres (OFP), creat nc din 1949.
eful OFP coordoneaz aceast activitate, fiind, n acelai timp, purttorul
de cuvnt al guvernului. Atribuiile de baz sunt:
- coordonarea tuturor activitilor de relaii publice i asigurarea
suportului tehnic pentru aciuni de mediatizare. Aceasta include producia
de filme despre activitatea guvernului, gestionarea site-ului internet,
administrarea vizitelor oficiale i crearea de evenimente de mare impact,
organizate n numele guvernului.
- n cadrul OFP, Direcia Informare efectueaz analize ale presei
germane i internaionale, pe care le ordoneaz ntr-o baz de informare,
accesibil att echipei guvernamentale, ct i preedintelui federal sau
membrilor Bundestagului.
- Direcia Afaceri Interne (n cadrul OFP) se ocup cu analize
interne i conceperea materialelor care urmeaz s fie puse la dispoziia
presei. Aici se decid marile teme pe care guvernul le lanseaz n
dezbaterea public.
8.11. Purttorul de cuvnt n administraia public
Purttorul de cuvnt face parte din biroul de pres al instituiei
publice, de preferat, chiar n calitate de ef. n acest mod, se transmite un
mesaj coerent, funcionarul public respectiv garantnd serviciile de
comunicare ale instituiei.
Purttorii de cuvnt sau funcionarii birourilor de pres se impune
s fie specialiti n domeniul relaiilor publice. Acetia trebuie s aib
caliti precum credibilitate, capacitatea de a vorbi i scrie repede, sim al
umorului, mult rbdare, inteligen, stpnire de sine, inventivitate,
curaj, dorina de a-i asuma rspunderi, creativitate etc. n plus, este
indicat s aib cunotine practice n domeniul afacerilor, scrisului i
psihologiei, s gndeasc strategic i s aib abilitatea de a anticipa 298. El
trebuie s aib o voce radiofonic i o nfiare plcut, experiena
vorbitului n public, vitez de reacie i o anumit siguran de sine (chiar
s poat ascunde eventualele momente de emoie sau de dificultate).
Formula de succes ar putea fi:
AUTORITATE + CREDIBILITATE + FARMEC PERSONAL =
PURTTOR DE CUVNT
298
www.publicinfo.ro
Comunicatorul din instituia public nu se adreseaz publicului

larg, ci unei populaii-int, selecionat dup criterii bine stabilite.
Comunicarea eficient este un proces de influenare reciproc ntre
instituie i public. Purttorul de cuvnt este att transmitor de mesaje,
ct i receptor, avnd menirea de a prelua mesajele i semnalele transmise
de media. Aceasta este o condiie minim pentru existena unui feed-back
n cadrul instituiei administraiei publice, care o face apt s vin n
ntmpinarea solicitrilor i ateptrilor opiniei publice (dndu-se dovad
de optic de marketing!).
Funcionarii publici din cadrul biroului de pres realizeaz
transferul de informaii ntre instituia din administraia public i massmedia. Jurnalitii doresc ntotdeauna s foloseasc drept surs pentru
informaiile pe care le vor difuza o personalitate a organizaiei; ei solicit
acest lucru, deoarece au nevoie de o poziie oficial, care s exprime
punctul de vedere al instituiei i s ofere greutate i prestigiu
respectivelor afirmaii. Din diferite motive (lipsa de timp a conductorului
organizaiei, absena sa din localitate, starea sntii n acel moment,
absena unor abiliti de comunicare oral, uneori frica sau resentimentul
fa de pres), instituiile pot desemna una sau mai multe persoane care s
l reprezinte pe liderul organizaiei n relaia sa cu presa299.
n sistemul administraiei publice, purttorul de cuvnt are
urmtoarele roluri300:
- organizarea de ntlniri cu presa (obinuite i/sau speciale);
- gestionarea zilnic a biroului de pres
al instituiei,
participarea la deciziile privind politicile instituiei i
dezvoltarea unei strategii ulterioare pentru prezentarea lor
mass-media i publicului;
- planificarea i administrarea campaniilor media pentru
stabilirea unor mesaje pe termen lung;
- verificarea sesizrilor de pres;
- programarea interviurilor i briefingurilor de pres;
- ofer asisten oferit i echipei ce lucreaz ntr-o instituie pe
probleme ce in de relaia cu presa i n privina potenialei
reacii a mass-media la politicile propuse;
- supravegherea elaborrii discursurilor sau verificarea lor i a
mesajelor coninute de acestea;
- pregtete tiri, statistici i alte materiale despre instituia la
care lucreaz;
299
K. Millo, .a. Introducere n relaii publice, Editura NIM, Bucureti, 1998, p. 72

Guvernul Romniei Agenia pentru Strategii Guvernamentale Manualul
transparenei n administraia public, pag. 43
300
servete ca mijloc de legtur cu purttori de cuvnt din alte

instituii;
- evalueaz i cuantific efectele unui eveniment.
Purttorul de cuvnt al instituiei ine locul coordonatorului
organizaiei i astfel dobndete o responsabilitate i o autonomie aparte,
deoarece reprezint, n orice moment, instituia i exprim, prin lurile
sale de cuvnt, atitudinea oficial a acesteia asupra chestiunilor de interes
general sau specific solicitate de jurnaliti. El se subordoneaz direct
conductorului organizaiei i efului biroului de pres. n unele situaii,
purttorul de cuvnt este i eful biroului de pres301, iar n altele el are un
statut de independen fa de biroul de pres. Aceast din urm situaie
nu permite corelarea dintre iniiativele lui i activitatea biroului de pres
i duce fie la nesincronizri, fie la suprapuneri inutile302.
n Frana, purttorul de cuvnt exercit o misiune general de
informare privind activitile guvernului: furnizeaz informaii asupra
lucrrilor Consiliului de Minitri la sfritul fiecrei edine a acestuia,
purttorul de cuvnt prezint mass-media proiectele de lege i hotrrile
adoptate; intervine asupra tuturor aspectelor de politic a guvernului,
activitate pe care o poate desfura numai la cererea premierului sau a
unui membru al executivului.
Purttorul de cuvnt guvernamental lucreaz n strns
legtur cu minitrii interesai de subiectele abordate. Att timp ct este
necesar, Serviciul de Informaii i de Difuzare al primului ministru se afl
la dispoziia purttorului de cuvnt.
n continuare prezentm cteva recomandri pentru purttorul de
cuvnt al instituiei publice303:
I. Facei din comunicare o prioritate: anticipai i ndrumai, nu
doar reacionai, fii vizibil, nu ascuns, fii organizat i coerent; rspundei
cererilor presei;
II. Nu v bazai doar pe pres. n societatea contemporan, presa
deine un rol important n crize, dar nu este singurul juctor. Pentru a avea
succes, sunt vitale realizarea unor canale clare i directe de comunicare
cu toate instituiile i organizaiile relevante, cu ageni economici,
comuniti locale etc.
III. Presa v poate ajuta n activitatea dvs., mai ales n situaii de
criz. Astfel, de multe ori, jurnalitii afl primii, chiar naintea
301
situaie criticat de C. Howard, W. Mathews On Deadline Managing Media

Relations, Waveland Press, 1985, p.72
302
C. Coman Relaii publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 89
303
www.publicinfo.ro
dumneavoastr; ei raporteaz prompt i constant; v pot transmite mesajul

mai departe, pot preveni publicul; decid rapid, n timpul crizei, cine este
credibil i cine nu. Dac ncercai s evitai ziaritii, acetia vor gsi alte
surse, fr beneficiul punctului dvs. de vedere. Dumneavoastr trebuie s
fii onest, accesibil, comunicativ i vizibil.
IV.Comunicai devreme i des. Comunicnd devreme, artai c nu
avei nimic de ascuns; folosii mijloacele pregtite din timp (declaraii
iniiale, documentare) pentru a oferi informaia chiar nainte de a ti totul.
Comunicnd des, mpiedicai vidul informaional pe care presa l
poate umple cu fapte minore, irelevante, care vor impune povestea presei
ca tire. Comunicnd des, devenii, mai mult dect alii, o surs credibil
de informaii.
V. ncurajai abordarea pe ua din fa. Primii presa pe ua
din fa, pentru a nu folosi fereastra lateral sau ua din spate (de
exemplu, angajai, surse fr nume etc.).
VI. Luai-o naintea evenimentelor. Anticipai vestea i pregtii
mijloacele pentru pres (documentare, istoria evenimentelor etc.), n aa
fel nct s comunicai chiar nainte de a fi prea multe de spus.
VII. Dac sunt tiri proaste, comentai-le. Dac presa sau altcineva
descoper tiri proaste, iar dvs. nu le comentai, vei fi
bnuit c ncercai s le ascundei.
Fii o surs credibil de fapte verificabile.
Iat cteva principii de baz ale activitii de purttor de cuvnt al
unei instituii de administraie public :
Fii cinstii; dac ascundei adevrul, acesta va iei la iveal, n
cele din urm.
Fii sinceri; dac nu tii s raspundei la o ntrebare, spunei, pur
i simplu, c nu tii. Exist dou motive pentru care putei refuza
s rspundei:
securitatea organizaiei;
evitarea speculaiilor.
Fii contieni de imperativele confidenialitii rspundei
ntrebrilor
ziaritilor
protejnd informaiile secrete ale
instituiei publice si nu punei n pericol personalul, proiectele i
publicul int al organizaiei de administraie public.
Fii scrupuloi tiind de ce are nevoie mass-media pentru
relatri, oferii mesajele ntr-o form ce poate fi publicat.
Necesitatea utilizrii purttorilor de cuvnt n relaia cu jurnalitii
se bazeaz pe urmtorii factori304:
304
conductorul instituiei publice (primarul, prefectul, ministrul)

are un program ncrcat i nu poate fi ntotdeauna la dispoziia
jurnalitilor;
- conductorul organizaiei din sectorul public nu posed n mod
necesar caliti de comunicare;
- afirmaiile persoanei de la vrf angajeaz total instituia
statului; n anumite situaii, mai neclare, purttorul de cuvnt
poate s declare c nu cunoate punctul de vedere al
conducerii, c subiectul este nc n derulare, oferind astfel un
rgaz necesar definitivrii poziiei oficiale;
- imaginea oricrei persoane ce apare prea frecvent n massmedia se erodeaz, tocmai din cauza epuizrii potenialului de
comunicare pe care ea l deine la nceput (aa numitul efect
bumerang); de aceea, pentru a proteja conductorul instituiei
publice, este bine ca n relaia cotidian de informare a presei
s apar purttorul de cuvnt, persoan specializat n acest
domeniu. Conductorul organizaiei din sectorul public va
putea astfel s apar numai n momentele deosebite, n care
va angaja, prin prestigiul su, imaginea i renumele acesteia.
Misiunea purttorului de cuvnt al unei instituii publice este de a spune
ceea ce este permis, la momentul potrivit i n cantitatea prestabilit. El
este mediatorul ntre jurnaliti i instituia pe care o reprezint. Este
imaginea mereu prezent n faa publicului i, mai ales, a mass-media,
imagine care este recomandabil s fie mereu optimist, stpn pe sine,
credibil i cu putere de impact. Deoarece avem de a face cu o profesie
din domeniul comunicrii i informrii, secretul succesului profesional l
constituie cantitatea i mai cu seam calitatea muncii305:
Acest funcionar public este dator s cunoasc n detaliu sarcinile
i scopurile instituiei pe care o reprezint, lucru fr de care e imposibil
organizarea relaiilor i furnizarea eficient a informaiilor necesare
presei.
Pentru c ntrebrile presei pot viola dreptul la intimitate al
angajailor, purttorul de cuvnt trebuie s cunoasc pn unde
informaiile despre acetia pot fi date. Astfel, n general, pot fi dezvluite
unui reporter informaiile de baz despre angajai. Acestea pot include306:
- confirmarea c persoana este un angajat;
- postul deinut;
305

organizaii n Relaiile publice: coduri, practici, interferene, Editura Mirton,
Timioara, 2004
306
public, www.publicinfo.ro
date despre nceputul perioadei de angajare sau, dup caz,

despre sfritul acesteia;
Totodat, un purttor de cuvnt trebuie s evite informaii despre
angajat, precum:
- adrese de acas;
- numr de telefon personal;
- statutul marital;
- numrul de copii.
Purttorul de cuvnt al unei organizaii administrative se ocup i
rspunde direct de tot ceea ce se refer la imaginea conductorului
instituiei respective, apariii publice, interviuri, conferine, ntlniri cu
presa, ntlniri oficiale etc. Este persoana care i asum declararea
poziiilor instituiei i anunarea n premier a diverselor evenimente n
cadrul ntlnirilor cu presa. Acest profesionist n domeniul comunicrii
este, practic, permanent disponibil pentru a dialoga cu presa i pentru a
face cunoscute opiniei publice, prin toate mijloacele existente de la cele
tradiionale pn la cele multimedia , demersurile pe care instituia
statului le face n permanen pentru onorarea politicilor sale declarate.
Desigur, substana mesajelor pe care purttorul de cuvnt le difuzeaz
provine de la specialitii din cadrul direciilor politice, lui revenindu-i
sarcina de a le da, eventual, o form ct mai atractiv, mai digerabil,
i de a le fructifica la maximum307.
Unul dintre rolurile acestui specialist din administraia public
este de a preveni manipularea prin dezinformare, n acest scop
desfurnd activiti precum:
- examinarea atent a coninutului informaiei, a emitentului, a
momentului i contextului lansrii ei;
- verificarea din mai multe surse i, cnd este posibil, i printr-o
confruntare cu realitatea vizat.
n context trebuie remarcat c acest funcionar public:
- nu trebuie s se lase sufocat de suprainformaia care nvluie
un subiect;
- trebuie s depisteze simptomele unei campanii de
dezinformare (de exemplu, faptul c, la un moment dat, dou
publicaii din tabere adverse cad de acord aproape pn la
nivelul detaliilor trebuie s trezeasc suspiciuni);
- este indicat s consulte lucrrile de specialitate ce vizeaz
metodele de dezinformare pentru a identifica i contracara
astfel de aciuni.
307
L. Epure Op. Cit., p. 68
Printre atribuiile purttorului de cuvnt al instituiei publice

strns legate de rolurile anterior enumerate ale acestuia - putem
meniona308:
- conceperea i redactarea comunicatelor i dosarelor de pres
(singur sau n echip, n funcie de mrimea instituiei publice
i, implicit, a biroului de pres sau a celui de relaii publice;
cooperarea cu conducerea organismului administrativ este
indispensabil);
- organizarea conferinelor de pres, redactarea invitaiilor,
pregtirea discursurilor oficiale ale autoritilor statului;
- asigurarea att a comunicrii uzuale, de ntreinere, cu massmedia, ct i a comunicrii la evenimente speciale cele
pozitive: aniversri, decernri de titluri de cetean de onoare
al oraului, aciuni sociale etc., dar i la cele negative, n
perioade de criz: greve, scandaluri etc. (este nevoie de o
cooperare permanent n cadrul celulei de criz: purttor de
cuvnt, responsabil relaii publice, conductor de instituie
public etc.);
- realizarea revistei presei pentru organizaia n cauz,
actualizarea fiierului de pres.
Din setul de aptitudini, abiliti i caliti ale purttorului de
cuvnt, sumar anticipate n acest capitol, fac parte urmtoarele:
- credibilitatea;
- bun cunosctor al mediului jurnalistic (organizare, maniere de
lucru, tipologii etc.);
- caliti de comunicare foarte bune, exprimare clar, corect i
convingtoare, oral i n scris (trebuie s fie capabil s
comunice att cu jurnalitii, ct i cu cei care fac parte din
instituia pe care o reprezint, astfel nct primii s afle ceea
ce doresc n timp util, iar membrii organizaiei publice s
formuleze informaiile necesare);
- judecat rapid i reacii rapide, prezen de spirit;
- stabilitate din punct de vedere emoional, calm, putere
deosebit de stpnire a emoiilor, chiar i atunci cnd i
desfoar activitatea sub presiune;
- sociabilitate, abiliti de relaionare uman, empatie;
- bun capacitate de analiz i de sintez;
- antrenament pentru participarea la interviurile directe, radio
sau TV (edine de media training);
- preferabil, o prezen plcut, telegenic;
308
Adaptat dup A. Zai Relaii publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 47
bun cunosctor al organizaiei publice, al strategiilor,

obiectivelor i activitilor sale, astfel nct s poat da
rspunsuri, n situaii particulare, n consens cu politica
general a instituiei publice;
s se bucure de ncrederea conducerii organizaiei, pentru a
putea fi la curent cu toate deciziile i pentru a avea girul
liderului instituiei publice n tot ce face;
s tie ntotdeauna s pun ntrebarea potrivit i s dea
rspunsul potrivit;
s tie cum s interacioneze cu oamenii: efii sau colegii si;
s tie s adopte atitudinea cea mai potrivit n relaia
instituiei publice cu presa;
persoan foarte bine motivat, avnd capacitatea de a dezvolta
soluii creative (nimeni nu este cazul s i spun cum s fac
urmtorul pas, pentru c instinctul su funcioneaz perfect);
s tie s-i articuleze ideile destul de convingtor, fie c o
face n scris, fie c aceasta are loc n faa ziaritilor venii la
conferinele de pres;
capacitatea de a depune un efort de documentare, de analiz i
sintez, de procesare a informaiei, de comunicare n cel mai
onest i inteligibil mod.
Printre responsabilitile comunicatorului n cadrul sistemului

administraiei publice se numr309:
- conducerea procesului de comunicare ntr-un mod mai
degrab proactiv dect reactiv;
- se asigur c nu devine o problem nsi calitatea
comunicrii;
- ine sub control ferm abilitarea celor care vorbesc n numele
instituiei. Ori de cte ori este posibil, limiteaz comunicarea la
o singur persoan;
- utilizeaz rolul public al demnitarului din fruntea instituiei
publice pentru a maximiza beneficiile comunicrii; acesta
trebuie s se menin n cadrul mesajului stabilit; va evita s
creeze tiri n mod accidental;
- informeaz n mod riguros toi oficialii-cheie naintea oricrui
anun i inventariaz ntrebrile incomode pentru a asigura
consistena mesajelor.
309
Guvernul Romniei Manualul transparenei n administraia public, p. 47
Secretarul adjunct de pres al preedintelui Ronald Reagan, Pete

Roussel, spunea c ader cu credin la ceea ce el numea Rugciunea
secretarului de pres: O, Doamne, las-m s spun numai cuvinte dulci
i politicoase, pentru c mine s-ar putea s trebuiasc s mi le mnnc.
Sursa: D. Montgomery A. Texan Meets the Press (and Says a
Little Prayer), Forth Worth Star-Telegram, 10 aprilie, 1983, p. 29A.
naintea unor ntlniri cheie cu presa, competena purttorului
de cuvnt se confrunt cu cteva rigori importante310:
- s tie sau s anticipeze ceea ce doresc jurnalitii s afle, astfel
nct s posede toate informaiile i s nu fie prins n capcana
unor ntrebri ncruciate;
- s cunoasc preocuprile anterioare ale jurnalitilor, zona lor
tematic, tipul de articole pe care le realizeaz, tacticile lor n
general, atitudinea lor fa de instituia public;
- s cunoasc specificul genurilor i formatelor jurnalistice
(ndeosebi ale diverselor tipuri de interviu) pentru a putea face
fa solicitrilor jurnalitilor.
Succesul unei informaii depinde de modul n care aceasta este
prezentat ziaritilor, dar i de modul n care parvine organelor de pres.
Ca urmare, i dialogul cu presa al purttorului de cuvnt se desfoar
dup poruncile pe le-am amintit anterior pentru un demers similar. Le
reformulm ntr-un dodecalog la ndemna celor ce-i asum o astfel de
misiune:
1. Stpnii temeinic mesajul de transmis !
2. Cunoatei-v auditoriul !
3. Ascultai ntrebarea cu atenie !
4. Rspundei exact la ntrebarea adresat !
5. Fii pozitivi !
6. Nu minii !
7. Eliminai alternativa Nu comentez!
8. Nu spunei niciodat mai mult dect tii !
9. Nu spunei niciodat ceva ce nu vrei s se citeze !
10. ncercai s stpnii dialogul !
11. Fii voi niv !
12. Amintii-v mereu aceste porunci !
Cu aceste ndemnuri, am intrat, de fapt, n etapa confruntrii
directe cu oamenii presei.
n timpul ntlnirilor cu reprezentanii mass-media, purttorul
de cuvnt al instituiei
310
publice se va supune unor exigene de genul celor formulate n

continuare311:
- s vorbeasc din punct de vedere al interesului public, i nu
exclusiv din acela al intereselor i preocuprilor organizaiei
din sectorul public;
- s nu fie pasiv: el rspunde ntrebrilor presei, dar nu trebuie
s atepte ca aspectele pe care dorete s le sublinieze s fie
ridicate numai de jurnaliti; o ntrebare poate fi provocat, o
tem poate fi sugerat discret;
- s nu fie defensiv: ntrebrile sunt prilejuri de a prezenta
instituia public, nu de a infirma sau a confirma o prere a
jurnalistului; n plus, purttorul de cuvnt trebuie s manifeste
un anumit entuziasm, o ncredere natural n organizaie,
cauza, ideea
pe care o reprezint, s-i umanizeze
rspunsurile, dndu-le o not personal;
- s tie s treac uor de la aspectele negative la cele pozitive,
s releve contribuia sau eforturile instituiei publice pentru a
ameliora o situaie, a-i schimba atitudinile sau
comportamentele ce s-au dovedit eronate;
- s aib abilitatea de a plasa cele mai importante informaii sau
luri de poziie la nceputul mesajului su i de a termina
discuia cu jurnalitii ntr-o not pozitiv;
- s dea rspunsuri directe, fr exagerri, minciuni, fr
agresivitate i fr pripeal (o formul aforistic spune:
Gndete repede i rspunde ncet);
- s nu rspund la ntrebrile pentru care nu posed informaii
clare, ci s se angajeze ca, n timpul cel mai scurt, s obin
acele date i s le pun la dispoziia jurnalistului; niciodat nu
trebuie s uzeze de formula no comment, ci s explice onest
de ce nu se poate rspunde la o anumit ntrebare; nu trebuie
s ocoleasc rspunsul la ntrebri, s se ncurce n pretexte, n
divagaii, n false rspunsuri;
- s nu se certe cu jurnalitii, s-i pstreze calmul, chiar i cnd
ntrebrile lor li se par agresive.
Pentru a evita vulnerabilitile exprimrii orale, purttorul de
cuvnt al unei instituii publice este recomandabil s ncerce312:
- s observe reaciile audienei, care se constituie n indicaii;
- s reia ceea ce trebuie spus sub alt form;
311
C. Coman op.cit., p. 91
Adaptat dup I. Chiru Comunicarea interpersonal, Editura Tritonic, Bucureti,
2004, p. 64
312
s i acorde timp de reflecie, reformulnd ceea ce trebuie

spus;
- s aleag vocabularul
adecvat i s evite abrevierile
anglicismele, construciile argotice sau prea familiare;
- s evite superlativele, onomatopeele, interjeciile, digresiunile
care ngreuneaz comunicarea;
- s acorde atenie nlnuirii corecte a frazelor i respectrii
regulilor gramaticale uzuale;
- s evite enunurile vagi sau prea generale i s acorde prioritate
concretului i claritii;
- s pstreze ceasul sub privire pentru a putea verifica ora;
- s precizeze sursa informaiilor;
- s recunoasc eventuala punere n dificultate, dar s o
depeasc;
- s priveasc interlocutorul i s caute schimbul de idei,
comunicarea;
- s fie convins c ceea ce spune este important pentru crearea
imaginii pozitive a instituiei din administraia public pe care
o reprezint.
Cnd rspunde ntrebrilor jurnalitilor, purttorul de cuvnt al
instituiei de administraie public trebuie:
- s vorbeas n limitele cunotinelor;
- s respecte promisiunile fcute;
- s nu fie defensiv;
- s treac uor de la negativ la pozitiv;
- s rspund direct i nu la mai multe ntrebri n acelai timp;
- s evite monotonia, schimbnd intensitatea vocii;
- s arate ca stpnete situaia;
- s nu se certe cu jurnalitii;
- s evite interjeciile de genul aaa, pi;
- s nu rspund niciodat cu poate, fr comentarii i alte cliee
verbale.
Purttorul de cuvnt va trebui s evite n timpul ntlnirilor cu presa:
- s vorbeasc prea repede sau prea ncet;
- s creeze o pauz prea mare care s permit ntrebri
suplimentare din partea auditorului;
- s ntrerup interlocutorul;
- s ntrebe n loc s rspund (procedeu util totui n cazul n
care solicit precizarea unui aspect legat de rspunsul pe care
trebuie s-l dea purttorul de cuvnt al instituiei publice);
- s foloseasc timpul de vorbire fr control;
s fac grimase la auzul unor ntrebri;

s garanteze ceea ce nu este absolut sigur;
s asculte fr s priveasc auditoriul;
s fie impasibil, lipsit de reacie;
s urmreasc o idee fr s controleze reaciile slii;
s suprime unele pri din ceea ce trebuie s trateze n cursul
expunerii.
Revitalizarea ateniei auditoriului se poate realiza prin apelarea la

o serie de procedee, aplicate n funcie de context.
Modalitate
de recurs
Anecdot
Tabel. Nr. 8.1. Revitalizarea ateniei auditoriului

Efecte scontate
Exemple
ntrerupe cursul unui discurs

Acest eveniment m
magistral.
trimite cu gndul la
Satisface curiozitatea
ceea ce mi s-a
auditoriului cu privire la
ntmplat atunci
personalitatea oratorului.
cnd
Permite o identificare.
Interpelare a l implic n mod direct pe cel
Ai remarcat cu toii,
asculttorului care ascult. Vizeaz
Suntei, desigur,
participarea. Accentueaz
contieni de
dorina de dialog. Demonstreaz i voi ai fi procedat
grija pentru ceilali.
n mod similar.
Citare direct Legitimeaz afirmaiile fcute,
Aa cum a remarcat
apelnd la o autoritate a statului domnul primar
recunoscut i apreciat.
(preedintele
Favorizeaz complicitatea.
Consiliului Judeean).
Umor
Destinde atmosfera. Creeaz un
gen de pauz. Pregtete o
receptare mai complet.
Sursa: adaptat dup G. Ferrol, N. Flageul Metode de exprimare scris
i oral, Editura Polirom, Iai, 1996, p. 163.
-
s ntrebe n loc s rspund (procedeu util totui n cazul n

care solicit procurarea unui aspect legat de rspunsul pe care
trebuie s-l dea purttorul de cuvnt al instituiei publice);
s foloseasc timpul de vorbire fr control;
s fac grimase la auzul unor ntrebri;
s garanteze ceea ce nu este absolut sigur;
s asculte fr s priveasc auditoriul;

s fie impasibil, lipsit de reacie;
s urmreasc o idee fr s controleze reaciile slii;
s suprime unele pri din ceea ce trebuie s trateze n cursul
expunerii.
Purttorul de cuvnt al unei instituii publice (centrale sau locale)

trebuie, de asemenea, s in cont de urmtoarele recomandri313:
1. Comunicatorii s aib ncredere n bunul-sim al auditoriului.
Cel mai adesea, publicul va dovedi c este justificat o
asemenea ncredere prin aceea c percepe corect problemele,
opiniile pro i contra i toate motivaiile. Furnizorii de
informaii nu au nevoie s recurg la titluri iscusite, trucuri,
distorsionri sau minciuni pentru a fi eficieni n comunicare.
Nu v subestimai auditoriul!
2. n societatea contemporan, n general, oamenii cunosc sau
sunt interesai prea puin de problemele care te intereseaz pe
tine. Tu trebuie s informezi, s clarifici i s simplifici
problemele, fr a te deprta de adevr i n aa fel nct
acestea s serveasc intereselor auditoriului;
3. Nu-i compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege
calea cea mai simpl. Nu face afirmaii n care nu crezi i nu
face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o
aciune;
4. Purttorii de cuvnt sunt rareori n situaia de a alege ntre bine
i ru, alb i negru sau da i nu. Problemele de etic implic
gradri, nuanri, puncte de vedere diferite.
Etica purttorului de cuvnt
Scopul tuturor specialitilor n comunicare este ctigarea
ncrederii. Aceasta poate fi realizat numai prin profesionalism i etic.
Codul etic al purttorului de cuvnt din instituiile publice include
urmtoarele reguli cu privire la activitatea acestuia314:
- se comport profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i
responsabilitate fa de public;
- i mbuntete prestaia profesional individual i i
dezvolt cunotinele i experiena profesional printr-o
continu cercetare i instruire;
313
www.publicinfo.ro
Manualul transparenei n administraia public,Guvernul Romniei, Agenia pentru
Strategii Guvernamentale, p. 48
314
se va conduce, n viaa profesional, dup interesele

publicului;
nu se va angaja n aciuni ce ar prejudicia integritatea canalelor
de comunicare;
nu va comunica intenionat informaii false sau care induc n
eroare;
nu va prejudicia intenionat reputaia profesional sau
activitatea unui coleg. Dar dac un membru are dovezi c un
altul se face vinovat de activiti lipsite de etic, ilegale sau
necinstite, inclusiv cele care contravin acestui cod, el va
prezenta informaiile respective imediat autoritilor.
Purttorul de cuvnt n administraia public din Romnia

Cercetrile n domeniu dezvluie o comunicare, n multe cazuri,
defectuoas i sporadic ntre purttorii de cuvnt din instituiile publice
romneti i liderii politico-administrativi ai acelei instituii. Societatea
civil i mass-media s-au lovit, de altfel, n repetate rnduri de carene n
domeniu, de lipsa unei deontologii bine conturate n activitatea
purttorilor de cuvnt din instituiile publice din Romnia.
Analiznd n ipostazele sale actuale sistemul administraiei publice
din ara noastr, s-au depistat blocaje comunicaionale i dificulti ale
presei n a se informa exact cu privire la tot ceea ce ine de activitatea
instituiilor de stat.
Departamentul Purttorului de Cuvnt al Guvernului i Relaii cu
Presa
Departamentul Purttorului de Cuvnt al Guvernului i Relaii cu
Presa (DPCGRP) este o structur fr personalitate juridic din
subordinea primului-ministru.
Acest departament are urmtoarele atribuii principale:
a) asigur i coordoneaz producerea integral i unitar a mesajului
public guvernamental i coordoneaz rspndirea informaiilor
publice prin toate mijloacele de comunicare;
b) pune la dispoziia mijloacelor de informare n mas informaii
destinate opiniei publice, n vederea cunoaterii exacte a activitii
Guvernului, prin informri i conferine de pres organizate
sptmnal sau ori de cte ori este nevoie;
c) asigur acreditarea jurnalitilor romni i strini la biroul de pres
al Guvernului, precum i la aciunile cu presa ce au loc la sediul
Guvernului sau n afara sediului, organizate de acesta;
d) asigur informaiile necesare n vederea mediatizrii

corespunztoare a vizitelor oficiale ale primului-ministru n
strintate i ale delegaiilor strine invitate la Guvernul
Romniei, precum i accesul la informaie al ziaritilor care
nsoesc aceste delegaii;
e) asigur consultan tehnic i, dup caz, coordoneaz, n limitele
competenelor, gestionarea crizelor i a conflictelor de
comunicare, care pot afecta ncrederea opiniei publice interne i
internaionale n legtur cu programele i aciunile Guvernului;
f) coordoneaz i asigur activitatea de programare i de acordare a
interviurilor, pentru presa din ar i din strintate, de ctre
primul-ministru i demnitarii din aparatul Guvernului;
g) efectueaz informarea zilnic a reprezentanilor presei i a
jurnalitilor acreditai pe lng Guvern.
Organizarea activitilor pentru pres
8.12. Conferina de pres
Instituiile publice pot organiza conferine de pres n cazul unor
evenimente foarte importante, cu totul speciale, din viaa comunitii
locale. Organizaiile administrative (de tipul primriilor, consiliilor) care
organizeaz sptmnal conferine de pres, de fapt, numesc impropriu
aceste manifestri conferine; ele sunt ntlniri sptmnale cu presa,
nici pe departe la fel de ample i complexe precum adevratele conferine
de pres.
Conferinele de pres sunt ideale pentru a anuna evenimente de
importan major. Ele nu se organizeaz pentru banaliti, fiindc, ndat
ce o organizaie dobndete reputaia c ine conferine de pres pentru
fleacuri, prezena ziaritilor la asemenea evenimente se va reduce
dramatic.
Cnd v hotri s organizai o conferin de pres, este bine, mai
nti, s v gndii dac subiectul propus de dumneavoastr este ndeajuns
de interesant i pentru mass-media. De exemplu, un primar de sector din
Bucureti a organizat, cu civa ani n urm, o conferin de pres pentru a
le cere ziaritilor sugestii; el era depit de reclamaiile referitoare la ...
pocnitorile care-i deranjau pe locuitorii sectorului.
Conferinele de pres nu servesc vanitii liderilor instituiei
publice, ci presei. Acestea le dau jurnalitilor prilejul de a-i chestiona pe
membrii conducerii unei instituii n legtur cu aspecte majore ale
activitii ei i de a comunica ntregii prese un mesaj unitar. Cnd ziaritii
abordeaz conducerea unul cte unul, uniformitatea mesajului transmis
este imposibil de susinut. i pentru o parte, i pentru cealalt,

administrarea resurselor de timp este, de asemenea, foarte important, o
conferin de pres fiind mai avantajoas, fiindc, dac presupunem c
douzeci de jurnaliti ar suna pe rnd ca s cerceteze aceeai tema, cei din
urm vor avea mai puin timp s verifice afirmaiile fcute i s scrie
articolul propriu-zis, iar comunicatorul ar irosi mult timp spunnd acelai
lucru.
Conferinele de pres au devenit o metod rspndit i s-au
dovedit a fi, totodat, o modalitate extrem de eficient de transmitere a
informaiei pentru pres. Nu este recomandabil ns organizarea de
conferine de pres i cocteiluri dac acestea nu pot fi focalizate pe un
subiect anume; ele se convoac n cazurile cnd este necesar ca purttorul
de cuvnt al instituiei s aduc la cunotina public o informaie inedit
ori cnd n discuie se pune o tem destul de important sau n
controvers, care poate genera ntrebri din partea jurnalitilor315.
Conferina de pres este evenimentul care i pune fa n fa pe
jurnaliti i pe reprezentanii instituiei, oferind posibilitatea
publicului/cetenilor s adreseze ntrebri oficialilor guvernamentali sau
de la alte niveluri prin intermediul presei. n acelai timp, este unul din
momentele n care guvernanii afl, prin intermediul presei, ce spun
cetenii, care sunt mesajele, ntrebrile, expectanele acestora.
Organizarea unei conferine de pres este justificat atunci cnd
instituia public are ceva important de comunicat, cnd mesajul are
relevan pentru o mas larg de ceteni i cnd liderii organizaiei sunt
pregtii s rspund la cele mai diverse ntrebri, de la cele mai simple,
pn la cele mai incomode.
Jurnalitii din SUA au afirmat de multe ori c nu beneficiaz de
suficiente conferine de pres cu participarea preedintelui rii; n
schimb, specialitii n relaii publice susin adesea c aceste conferine
sunt prea numeroase. Diferena este determinat de faptul c jurnalitii
vor un dialog permanent cu preedintele, n timp ce specialitii n relaii
publice se tem de inflaia de conferine de pres316.
Pentru ca organizarea unei conferine de pres s fie eficient (n
primul rnd, s atrag un numr suficient de important de jurnaliti),
trebuie respectate cteva criterii317:
315

316
K. Tucker Public Relations Writing, An Issue Driven Behaviour Approach,
Prentice-Hall, 1994, p. 206
317
evenimentul s fie unul de interes major n activitatea

instituiei publice, fie c este unul pozitiv (nfrire cu un alt
ora, inaugurarea unui edificiu edilitar, conferirea titlului de
cetean de onoare al oraului etc.), fie unul negativ (criz
determinat de un conflict de munc, accident ecologic care
afecteaz viaa cetenilor unei localiti etc.);
- categoriile afectate de eveniment s fie semnificative numeric
i calitativ (ceteni, comunitate local, personaliti publice
etc.);
- evenimentul s fie unul complex, care necesit explicaii
directe, dezbateri etc.
Pentru a nu risca transformarea conferinei de pres ntr-un
monolog al uneia dintre pri, aceasta va fi organizat dac:
- subiectul ales este de interes pentru pres i pentru public,
nct s suscite ntrebri;
- instituia i liderii acesteia dein suficiente informaii pentru a
face fa unui numr mare de ntrebri pe tema aleas;
- informaia de comunicat nu poate fi acoperit printr-un
comunicat de pres;
- informaiile sunt de actualitate.
n cazul n care liderii instituiei nu sunt dispui s rspund
ntrebrilor jurnalitilor pe tema conferinei, dar i pe alte teme de interes
pentru ei, este mai indicat amnarea acesteia. Avnd n vedere c, de
regul, conferina de pres este momentul n care liderii se ntlnesc cu
jurnalitii i, prin intermediul lor, cu cetenii, ei trebuie s dea dovad
de o transparen i o disponibilitate ct mai mare n raporturile cu
presa318.
Purttorilor
de cuvnt ai instituiilor publice nu le plac
ntotdeauna conferinele de pres, deoarece sunt pui n situaia s-i
asume riscul reuniunii publice la care participarea i atitudinea
jurnalitilor nu sunt niciodat sigure319.
nainte de conferina de pres, n situaiile speciale, privind
subiecte delicate, e indicat s se organizeze un briefing, n cadrul cruia s
se stabileasc ce anume trebuie spus ziaritilor i cum s se rspund la
ntrebrile care pot surveni. n ceea ce privete conferina propriu-zis,
speech-ul introductiv urmeaz a fi scurt, mai ales dac se presupune c
vor fi multe ntrebri din sal.
318
Guvernul Romniei, Agenia pentru Strategii Guvernamentale Manualul

transparenei n administraia public, p. 66
319
E. Dupy, Y. Cintas Communiquer avec la presse l`entreprise a la une, Les
Editions d` Organisation, Paris, 1990, p. 122
Gestionarea unei conferine de pres presupune parcurgerea

urmtoarelor etape:
a) Pregtirea conferinei:
- alegerea subiectului care va fi abordat;
- stabilirea momentului (data, ziua, ora) i a locului de desfurare
optime;
- redactarea i trimiterea invitaiilor pentru pres;
- elaborarea materialelor ajuttoare legate de tema expus (de tipul
dosarelor de pres, al statisticilor i al graficelor).
Subiectul trebuie pregtit de specialitii n relaii publice, alturi
de liderii instituiei. Astfel, specialitii n relaii publice se vor documenta
asupra subiectului i vor realiza un punctaj cu informaiile relevante
pentru pres, de care liderii instituiei publice trebuie s in cont n
discursul lor, i vor ajuta pe acetia n redactarea mesajului, vor identifica
posibilele ntrebri i rspunsurile corespunztoare, vor stabili mpreun
cu liderii instituiei cine va prezenta punctul de vedere al acesteia.
Dac momentul ales pentru organizarea conferinei de pres este
concurat de alte evenimente, jurnalitii vor fi atrai de ceea ce consider
ei a fi mai important i s-ar putea ca acea conferin s fie sortit eecului.
Intervalul din mijlocul sptmnii (mari, miercuri, joi) este cel
mai indicat pentru organizarea conferinei de pres de ctre instituia
public. Timpul de desfurare recomandat este ntre orele 10,00 i 12,00.
Locul de desfurare trebuie s poat fi identificat uor i gsit
repede de ziariti (sunt preferate zonele sau slile deja cunoscute). Sala se
cere s aib o acustic bun, s fie bine izolat de zgomotele din exterior,
luminoas, aerisit, cu posibilitate de ventilaie pe timp de var i bine
nclzit pe timp de iarn; s fie, de asemenea, suficient de mare pentru ai gzdui confortabil pe toi participanii la conferin. Situaia ideal este
oferit de acele sli cu perei glisani, n care spaiul poate fi mrit sau
micorat rapid, n funcie de numrul participanilor320.
Pregtirea i lansarea invitaiilor. Se rspunde, prin decizii i
msuri concrete, la ntrebrile eseniale321:
Cine este invitat? (Se utilizeaz fiierul de pres); este important
ca n sal s se afle ziaritii specializai i direct interesai de
subiectul conferinei;
Cnd? (De regul, invitaiile se trimit cu 3 sptmni nainte; se
apreciaz ns c, pentru piaa romneasc, termenul este prea
ndeprtat, fiind preferabil lansarea invitaiilor cu 12-14 zile n
avans, cel mult). Se procedeaz apoi la relansarea oral a invitaiei
320
321

Adaptat dup A. Zai Relaii Publice, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 71
i verificarea delicat: Ai primit invitaia? Putem spera s

participai? (telefon cu 2-3 zile nainte, pentru cei care nu au
confirmat participarea); V ateptm la ora X, locul Y (telefon n
ziua respectiv pentru cei care au spus da).
Cum ? De preferin, pe hrtie cu antet (numele instituiei publice,
adresa, telefonul, faxul).
Conine:
- data emiterii;
- titlul: Invitaie + titlul explicativ, care conine numele
instituiei i motivul pentru care se organizeaz conferina;
- persoana sau organizaia care invit (de regul, invitaia
este fcut de primar, prefect sau eful instituiei publice;
numele acestora se scrie n ntregime, iar funcia este
prezentat n detaliu);
- tema conferinei (importana, interesul, noutatea temei
aflate pe ordinea de zi);
- personalitile reprezentative ale instituiei publice care vor
participa la conferina de pres;
- data, ora, locul (eventual i o hart sau un plan al oraului
i locului de desfurare);
- programul (detaliat pe ore);
- cine va mai participa;
- cupon de rspuns (cu precizarea termenului limit de
rspuns);
- numele, funcia i semntura celui care invit;
- adresa, telefonul, faxul biroului de pres, precum i numele
persoanei ce poate fi contactat pentru informaii
suplimentare sau pentru confirmarea participrii:
- existena (dac este cazul) a unui lunch sau cocktail dup
conferin.
Pentru atragerea jurnalitilor importani se recomand: adugarea
unei scrisori personalizate; asigurarea transportului/cazrii; aranjarea
orarului (posibilitatea de a veni mai trziu, cnd ncep lucrrile
interesante); promisiunea unor favoruri: exclusivitate pentru unele tiri,
interviu cu primarul, prefectul sau preedintele Consiliului Judeean.
Reprezentanii mass-media sunt invitai la o conferin de pres a
instituiei publice, nu convocai. Ca urmare, tonul trebuie s fie cald,
amabil, politicos, dar fr excese de formule de politee. Se vor folosi
fraze scurte i concise, invitaia trebuind s fie explicit, complet i
motivat, capabil s strneasc interesul jurnalitilor i dorina de a
participa la conferina de pres.
Pregtirea interveniilor i a documentelor: broura de prezentare

a instituiei publice, dosarul de pres, discursul primarului / prefectului,
fotografii, slide-uri, pliante, afie (pentru prezentare); obiecte
personalizate cu sigla organizaiei administrative (cele mai utilizate sunt
pixurile i agendele, pentru c pot fi direct i imediat utilizate de
jurnaliti; eficiente sunt ns i obiectele mai deosebite ce pot fi pstrate
de jurnaliti pe termen lung - ceasuri de birou sau de perete, portdocumente, stilouri, avnd eventual serigrafiate numele/sigla instituiei
publice. n vederea derulrii sistematice a interveniilor va trebui s se
stabileasc n prealabil:
- cine vorbete (ordinea interveniilor va fi dat de importana
personalitilor);
- ce se spune (anticiparea ntrebrilor, mai ales pentru subiectele
sensibile; eventual, sugerarea trimiterii ntrebrilor n avans lucru
delicat i adesea fr sori de izbnd);
- cum se spune (expozeuri logic structurate, alocuiuni care nu
depesc 20/30 minute, mod direct, informativ, convingtor): vocabular
uzual, termeni scuri; debit normal (140-170 cuvinte/minut); folosirea
anecdotelor; simplificarea; alternarea pronumelor personale (eu/noi +
dvs., evitarea impersonalului).
n cazul conferinelor de pres rezervate unor subiecte delicate e
recomandabil ca pentru materialele ce vor fi distribuite jurnalitilor s se
pregteasc o map-special, urmnd ca, dup ncheierea conferinei
respective, textele cuvntrilor s fie expediate, spre luare la cunotin, i
acelor redacii care n-au avut reprezentani la conferin322.
Discursul liderilor instituiei trebuie s fie pregtit de specialitii
n relaii publice special pentru conferina de pres. Este bine s fie scurt,
foarte clar, cursiv, uor de citit, cu un limbaj concret, fr generaliti; s
exprime un punct de vedere bine definit, o poziie clar asupra temei
abordate. Este, de asemenea, indicat s aib cel mult 3 pagini, astfel nct
s poat fi citit sau rostit n maximum 10 minute. n cazul n care
depete aceast durat, exist riscul ca jurnalitii s se plictiseasc i s
plece n timpul conferinei, iar mesajul s nu mai ajung la public.
Organizarea locului de desfurare. n condiii normale, este de
dorit s existe suficient spaiu pentru toi cei invitai, s se asigure o
dispunere eficient a meselor i scaunelor, astfel nct jurnalitii s nu se
deranjeze ntre ei i s aib acces uor, s existe i s fie funcionale
microfoanele, retroproiectoarele etc. Sala de conferine va fi pregtit,
din punct de vedere tehnic, cu instalaie de sonorizare i lumin optim;
322
Th. Achelis, T. Veen, .a. Relaii publice: coduri, practici, interferene, Editura
Mirton, Timioara, p. 48
eventual, va fi dotat cu videoproiector n cazul n care se prezint

grafice, hri, bilanuri etc.
b) Desfurarea conferinei
Controlul derulrii conferinei de pres va avea n vedere:
- s existe un birou de primire a jurnalitilor i invitailor, pe tot
parcursul derulrii conferinei;
- s existe o persoan responsabil de activitatea de afiare i
mbogire a fiierului de pres (baza de date viitoare);
- se ofer ecusoane de identificare;
- este nevoie de organizarea ateptrii i conducerii n sal a
celor ntrziai;
- se ofer mici cadouri, eantioane, obiecte cu logo etc;
- are loc distribuirea de dosare de pres (niciodat complete
nainte de conferin! vezi tabelul de mai jos)
Tabelul 8.2. Momentul distribuirii dosarelor de pres
nainte de conferin
Dup conferin
Avantaje
- audiena urmrete mai uor;
- oblig la prezen i
- ctig de timp (se lucreaz pe
atenie pn la final;
loc);
- pstreaz surpriza
- interes (informarea prealabil
subiectului
duce la ntrebri bune)
Dezavantaje - zgomot (ntoarcerea paginilor);
- ntrebri mai puin
- plecri n avans;
pertinente;
- receptivitate mai sczut
- posibil numai cu o
(datorit distribuirii ateniei spre
minim informare
citire).
prealabil.
n concluzie, de la conferinele de pres organizate de instituiile
publice, jurnalitii ateapt323:
- nouti interesante pentru public;
- informaii prompte, reale, sincere;
- informaii clare, concise, directe (trebuie s funcioneze
principiul KISS- keep it short and simple);
- informaii lansate n timpul util pn la nchiderea ediiilor sau
pn la programarea spaiului de montaj;
Jurnalitii sper, totodat, c vor avea posibilitatea de a afla detalii
inedite sau de a contacta persoane oficiale din administraia public i se
ateapt la o anumit form a mesajelor scrise.
323
L: Epure Codul de conduit profesional al purttorului de cuvnt al unei

n general, conferina de pres ncepe prin adresarea de ctre

purttorul de cuvnt a unui mesaj de bunvenit pentru jurnaliti i o
prezentare foarte scurt a temei abordate i a participanilor la conferin.
Urmeaz discursul unuia dintre conductorii instituiei publice
asupra temei conferinei. Discursul poate fi citit sau rostit din memorie,
cursiv, cu glas tare, dar fr s irite audiena, pe un ton care s accentueze
ideile ce se dorete a fi subliniate. Se recomand ca discursul s fie
distribuit jurnalitilor n format scris dup finalizarea conferinei de pres.
Se va avea n vedere ca, n timpul conferinei, gestica s fie atent
controlat, evitndu-se gesturile largi, ticurile etc.
n vederea difuzrii eficiente a mesajului instituiei publice se
recomand ca, aa cum am sugerat i mai nainte, reprezentanii acesteia,
liderii i specialitii n comunicare324:
- s fie relaxai;
- s fie oneti, prefernd un rspuns de tipul: Nu dein n acest
moment informaia pe care o solicitai, dar n cel mai scurt
timp vei primi un rspuns;
- s adopte o adresare direct cu jurnalitii;
- s nu utilizeze elemente de jargon sau termeni tehnici;
- s nu califice ntrebrile jurnalitilor (Da, ntrebarea dvs. este
interesant sau Aceast ntrebare nu este oportun);
- s nu utilizeze formula no comment;
- s nu fie defensivi i s abordeze un stil pozitiv;
- s nu aib schimburi de replici ironice sau violente cu
jurnalitii;
- s nu difuzeze informaii off the record, pentru c nu exist
certitudinea c ziaritii vor ine cont de aceast recomandare,
tocmai pentru c informaia este comunicat public;
- s i pstreze calmul, s zmbeasc, s fie comunicativi, s nu
fie suspicioi.
Dup epuizarea timpului alocat desfurrii conferinei (durat
comunicat jurnalitilor la nceputul ntlnirii), ea poate fi considerat
ncheiat. n aceast etap, purttorul de cuvnt face un scurt rezumat al
temei, punctnd aspectele cele mai relevante i le va mulumi jurnalitilor
pentru participare. n cazul n care discuia este totui n desfurare i
aspectele prezint interes pentru jurnaliti, conferina poate fi prelungit
cu cel mult 15-20 de minute.
La sfritul conferinei, pot avea loc discuii informale ntre
jurnaliti i liderii instituiei publice, pot fi acordate interviuri pentru presa
324

public, www.publicinfo.ro, p. 68
audio-video. Subliniem din nou c este recomandat ca jurnalitilor care au

lipsit s li se trimit, pe adresa redaciilor, copii ale discursurilor i,
eventual, dosare de pres.
Durata optim pentru o conferin de pres nu trebuie s
depeasc o or.
Evaluarea conferinei de pres de ctre specialitii n comunicare
din instituie are, n primul rnd, rolul de a aprecia impactul acesteia.
Specialitii n comunicare pot constata dac organizarea
conferinei de pres a fost eficient prin analiza reflectrii ei de ctre
mass-media. n situaia n care presa nu va acorda evenimentului atenie
(sau aceasta va fi foarte redus), marketerii instituiei publice trebuie s
determine cauzele pentru care mesajul nu a fost receptat aa cum s-a dorit
i s opereze schimbri n strategia de comunicare a organizaiei din
sectorul public.
Relum, n sintez, principalele puncte care nu trebuie ratate n
organizarea unei conferine de pres sau a unei recepii:
1. Selecia invitailor s in seama de gradul de interes manifestat de
ziaritii respectivi.
2. ntiinai invitaii n legtur cu scopul ntlnirii, pentru c, n
situaia n care foarte muli declin invitaia, organizarea
evenimentului nu mai are sens.
3. Dac nu intervine nimic excepional, invitaii trebuie sunai cu 24
de ore naintea evenimentului pentru a face confirmrile.
4. Toi invitaii trebuie nregistrai ntr-un mod sau altul, pentru a
obine o eviden a participanilor.
5. Vorbitorii desemnai s ia cuvntul la conferinele de pres trebuie
s fac mcar o repetiie cu o zi nainte.
6. Pregtii un program al conferinei n care anunai ora nceperii i
ncheierii evenimentului. Conferinele care includ prnzul trebuie
s se ncheie cel trziu la ora 14:30, pentru ca ziaritii cu program
ncrcat s poat pleca fr s piard nimic.
7. Ziaritilor care, din varii motive, nu pot onora invitaia fcut le
vor parveni la redacie materialele informative, prin grija
organizatorilor.
8. Momentul ales trebuie s fie convenabil pentru majoritatea
invitailor. Ziaritii publicaiilor care apar duminica nu lucreaz
lunea. Sptmnalele de afaceri i locale merg la tipar, de obicei,
miercurea i, prin urmare, aceast zi a sptmnii este foarte
aglomerat pentru astfel de publicaii. Ziaritii cotidienelor care
apar dimineaa ncep de regul lucrul dimineaa trziu.
8.13. Invitaia i redactarea ei

Fiind un document nu doar cu rosturi de comunicare, ci i cu
valoare simbolic, de susinere a imaginii i prestigiului instituiei,
invitaia scris care nu se folosete dect uneori n cazul conferinelor
de pres poate fi considerat ea nsi concretizare a unui demers
specific relaiilor publice n administraie i nu numai. n consecin, i
rezervm cteva alineate speciale, complementare celor pe care i le-am
destinat anterior.
O instituie public poate recurge la invitaii n urmtoarele
situaii: inaugurarea noului sediu, o aniversare, forumuri, conferine de
pres, congrese, srbtoarea angajailor, pensionri, spectacole
sponsorizate, cocktailuri, recepii .a.
Rolul invitaiei este acela de325:
- a face cunoscut evenimentul cu public, ntr-un cerc nchis, mai
mult sau mai puin restrns;
- a transmite atitudinea i sentimentele gazdei sau
organizatorului (de exemplu, primrie, prefectur) fa de
persoanele invitate;
- a transmite rugmintea de a participa la eveniment;
- a conferi dreptul (nu obligaie, nu exprim o convocare) de
acces n perimetrul n care se desfoar evenimentul;
- a se constitui ntr-o carte de vizit onorant pentru gazd i
organizator;
- a fi material promoional i crlig n favoarea gazdei i a
evenimentului respectiv.
Invitaia este nmnat direct persoanei invitate sau este transmis
prin curier special ori pot clasic. Doar n mod excepional i
complementar, prin e-mail sau fax.
Invitaia intermediaz primul contact al persoanei care o primete
cu evenimentul ce va urma. Rolul su n formarea primei impresii e
decisiv. Invitatul trebuie s gseasc n ea aprecierea competenelor sale,
flatarea persoanei sale i certitudinea c este dorit i important. Fondul,
forma i stilul invitaiei vor fi adecvate cu natura i proporiile
manifestrii.
Coninutul invitaiei. Invitaia din partea instituiei administraiei
publice va fi n msur s comunice, ntr-o manier politicoas i
atractiv, informaii cu privire la:
325
t. Prutianu Antrenamentul abilitilor de comunicare, Polirom, Iai, 2005, p. 291
identitatea i calitatea gazdei (de exemplu, Primria

municipiului Suceava);
genul de eveniment, scopul sau ocazia (de exemplu,
inaugurarea noului sediu al prefecturii);
identitatea i calitatea unor invitai speciali;
dac invitatul vine singur sau nsoit;
ce fel de persoane mai sunt invitate;
data, ziua, ora i durata;
locul, adresa, telefonul i alte repere, dup caz;
mbrcmintea potrivit;
dac se servete mas, gustare, bufet, ceai, cafea;
dac este n discuie o tem special;
dac este necesar confirmarea participrii;
dac, pentru invitat, mai sunt necesare alte informaii.
8.14. Briefingul
Briefingul este, n general, asemntor conferinei de pres, numai
c supune ateniei mass-media un singur subiect, mai restrns i mai
puin complex dect n cazul conferinei de pres. n plus, trebuie
subliniat faptul c briefingul este susinut de ctre o singur persoan, de
obicei un specialist n domeniul abordat.
n cazul organizrii unui briefing, este bine s se in cont de
urmtoarele reguli:
Alegerea unui purttor de cuvnt care cunoate bine tema. De cele
mai multe ori, specialistul n relaii publice conduce briefingul. Exist
totui ocazii cnd este de preferat s-l conduc reprezentantul
instituiei de administraie public.
Dac briefingul include o declaraie pregtit din vreme, trebuie s
dispunei de suficiente copii pe care s le nmnai tuturor jurnalitilor
prezeni.
Verificai dac i-ai invitat pe reprezentanii tuturor mijloacelor de
informare din zon.
inei briefingul ntr-o ncpere convenabil att presei, ct i
audiovizualului.
Anticipai toate ntrebrile posibile, mai ales pe cele spinoase.
Stabilii timpul de desfurare a briefingului, lund n considerare
timpii mori; n total nu trebuie s dureze mai mult de 20 de minute;
Briefingurile de pres trebuie susinute de materiale ajuttoare, cum
ar fi prezentrile pe calculator sau folii transparente.
Un briefing pentru tiri este structurat, de regul, n urmtoarele trei pri:
1. Introducerea:
2. Explicaia:
salutri; v prezentai dumneavoastr i instituia

public (primrie, prefectur, consiliu judeean) pe care
o reprezentai;
scopul; anunai problema sau seria de probleme pe
care suntei pregtit s le discutai;
procedura; anunai regulile de baz, cum se va trece de
la declaraie la ntrebri etc.
proiectai briefingul pentru a rspunde la ntrebri
anticipate;
majoritatea briefingurilor urmeaz o progresie
cronologic;
ncercai s rspundei la ntrebrile: cine? ce? unde?
cnd? de ce? cum? ce urmeaz?
3. Concluzie:
ncheiai briefingul ntr-o not pozitiv. De exemplu,

anunai c a fost numit o comisie de anchet care va
cerceta situaia i va face recomandri;
exprimarea preocuprii conductorului instituiei
publice este ntotdeauna bine venit;
trecei din nou n revist problemele folosind
sumarul;
ntrebai asistena dac mai sunt ntrebri.
8.15. tirile de pres

tirea de pres reprezint relatarea sau descrierea ntr-o
manier jurnalistic a unui eveniment. Ea este destinat exclusiv
publicrii i, drept urmare, este preluat i difuzat ca atare de
ctre mass-media.
Pentru ca o informaie legat de administraia public s devin
tire i, n acest fel, s capteze interesul jurnalitilor i publicului, ea
trebuie s ntruneasc o serie de caracteristici326:
- s aib caracter de noutate, s fie recent;
- s aib un impact potenial ct mai mare (s afecteze un numr
mare de ceteni, o comunitate sau persoane publice
importante);
- s fie de o anumit amploare (numr important de indivizi
implicai n eveniment);
326
s fie ct mai original, neobinuit, ieit din comun;

s includ un conflict, o controvers, o confruntare de idei etc.;
s se afle n zona de interes i reziden a publicului vizat;
s reflecte subiecte de interes uman general, adaptate culturii
locului.
Citind ziarele unei zile, urmrind programele de tiri, constatm
c aproape aceleai informaii sunt prezentate, peste tot, ca nouti sau ca
subiecte de interes. Redaciile i jurnalitii utilizeaz anumite standarde
comune de evaluare a gradului de interes al informaiilor. Criteriile,
comun acceptate, care definesc valoarea de tire a unei informaii sunt327:
a) noutatea: tirile se refer mai ales la evenimente care s-au
petrecut de curnd, care se afl ntr-o relaie de apropiere
temporal fa de momentul cnd devin publice prin difuzarea lor
mediatic;
b) impactul: o informaie referitoare la evenimente sau situaii ce
afecteaz viaa unui numr mare de oameni are anse mai mari s
devin o tire de pres dect una ale crei efecte se rsfrng asupra
unui numr limitat de oameni; n acest caz, alegerea informaiilor
se face n raport cu consecinele pe care faptele respective le au
sau le pot avea asupra publicului;
c) proximitatea: cu ct evenimentele aflate n discuie se petrec ntr-o
zon mai apropiat de aria de reziden a publicului, cu att au
mai multe anse de a fi selectate i de a deveni tiri;
d) amploarea: anumite ntmplri implic numeroase persoane, altele
angreneaz doar civa participani; primele pot strni interesul
unui public mai numeros, deoarece numrul participanilor este
ntotdeauna perceput ca un indice al importanei unui eveniment;
e) proeminena: singurele ntmplri cu puini eroi care atrag atenia
publicului sunt cele ce implic personaliti ale lumii politice,
culturale, economice, sportive, dar i oficialiti ale unei
administraii, precum primarul, prefectul, preedintele Consiliului
Judeean etc.;
f) unicitatea: cu ct o fapt, un proces sau o situaie sunt mai
neobinuite, mai ieite din comun, mai imprevizibile, cu att
crete posibilitatea ca ele s fie alese de jurnaliti pentru a deveni
tiri; formula tipic evocat n acest caz e cea care susine c un
cine care muc un om nu este o tire, dar un om care muc un
cine este o tire;
g) conflictualitatea:
evenimentele ntemeiate pe situaii
controversate, pe nfruntri de putere sau pe confruntri de idei
327
C. Coman Relaiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p. 44-45
atrag publicul i, implicit, pe jurnaliti; aceste evenimente au un

potenial dramatic i un mare dinamism: ele au o desfurare
tensionat i conduc la un deznodmnt cu o mare capacitate de a
emoiona, deci de a implica publicul.
Informaia cuprins de tirea de pres trebuie s rspund la
urmtoarele ntrebri:
- Cine? (este subiectul aciunii/evenimentului);
- Ce? (s-a ntmplat);
- Cnd ? (s-a petrecut aciunea/evenimentul);
- Unde ? (s-a ntmplat aciunea/evenimentul);
- Cum ? (s-a desfurat aciunea/evenimentul);
- De ce ? (s-a petrecut evenimentul/aciunea sau care este
relevana informaiei).
tirea de pres este structurat, dup reguli i procedee publicistice
larg acceptate, pe modelul piramidei rsturnate. Astfel, informaiile sunt
prezentate n ordinea descresctoare a importanei lor, informaiile de
maxim nsemntate fiind plasate n primul paragraf, nu n ultimul,
deoarece rolul tirii de pres este de a informa, i nu de a ine n suspans
cititorul. Abordarea acestui model se impune pentru c redactorii i
editorii din pres citesc, de obicei, primele paragrafe ale unei tiri
pentru a-i da seama dac aceasta prezint interes sau nu. Cnd spaiul de
publicare nu este suficient, atunci tirea trebuie redus.
Propoziiile vor fi scurte, clare i concise, fr multe adjective i
lipsite de figuri de stil.
8.16.Anunul de pres
Anunul de pres este utilizat pentru a comunica un eveniment sau
o informaie de calitate. De regul, anunul de pres comunic: agenda
demnitarilor, organizarea unei conferine de pres sau a unui alt
eveniment din viaa instituiei publice. Anunul de pres trebuie s
corespund din punct de vedere al redactrii lui unei scurte tiri de
pres, rspunznd acelorai ntrebri eseniale: cine, ce, unde, cnd, cum
i, eventual, de ce (cu ce scop).
8.17. Comunicatul de pres
Comunicatul de pres, spre deosebire de tirea de pres, este
destinat informrii presei i nu, n primul rnd, publicrii ca atare. Prin
comunicat se informeaz mass- media despre aciuni prezente sau
viitoare sau se ofer informaii suplimentare despre aciuni care au
avut loc.
Fiind una din formele de comunicare n domeniul relaiilor
publice, comunicatul de pres are drept obiectiv transmiterea de
informaii unei audiene specializate, redactori/reporteri din mass-media.
Relevant este faptul c acest instrument de relaii publice constituie
principalul mod de comunicare al unei instituii publice cu mass-media.
Comunicatul de pres transmite o informaie privind activitatea instituiei
publice i a liderilor si. Este elaborat n mod special pentru pres, n
perspectiva publicrii i difuzrii lui i, pentru a satisface exigenele de
informare ale ziaritilor, este bine s fie redactat n stil jurnalistic, dup
modelul piramidei rsturnate, informaia principal fiind plasat n
primul paragraf (vezi mai sus).
Conceperea unui comunicat de pres de ctre reprezentantul
organizaiei publice trebuie s in cont de urmtoarele aspecte:
- sunt transmise toate informaiile pe care instituia statului
dorete s le difuzeze publicului;
- sunt incluse toate informaiile de care jurnalitii au nevoie
pentru a redacta un material de interes pentru public328;
- transmiterea informaiilor este realizat ntr-un stil atrgtor
pentru ziarist i pentru cititori/telespectatori/radioasculttori.
Ca n cazul oricrui demers de informare, comunicatul de pres
este necesar s fie clar, fr ambiguiti. n momentul n care se transmite
presei un comunicat, va trebui s se in cont de faptul c jurnalitii sunt
cei care hotrsc dac acesta va fi sau nu publicat; tot ei decid dac va fi
publicat integral sau va fi prelucrat.
n consecin, comunicatul care urmeaz s fie trimis ctre media
va avea anse de utilizare publicistic dac va conine elemente de
noutate, informaii care s-l conving pe jurnalist c acel comunicat este
important pentru public.
De exemplu, comunicatele sunt preluate imediat de pres cnd
conin tiri despre: calamiti (de exemplu, inundaii), accidente grave,
incendii, explozii etc. n situaiile n care apar astfel de evenimente, cel
care transmite comunicatele trebuie s in seama de timpul scurt pe care
l are jurnalistul pentru a difuza sau publica acel comunicat. Astfel, un
comunicat transmis dup nchiderea ediiei (n cazul ziarelor) i dup
difuzarea jurnalelor de tiri (n cazul presei audio-video) nu va mai fi util
jurnalistului.
Comunicatul de pres va cuprinde ntotdeauna: antetul instituiei,
nsoit de elementele de identificare a acesteia (adres, numr de telefon,
fax, pagin web, adres de mail); data.
328
Presa are nevoie de tiri care s vnd ziarul !
n cazul n care informaia este trimis nainte de producerea unui

eveniment (previzibil sau programat), fr ca jurnalitii s o poat difuza
pn n momentul oportun, comunicatul de pres va conine sintagma
EMBARGO pn la ora (data).
Comunicatul de pres are urmtoarea structur329:
I. Titlul este primul element pe care l vede ziaristul cnd primete
comunicatul. Ca urmare, este foarte important, pentru c d primul
semnal asupra a ceea ce conine comunicatul.
Pentru a strni interesul jurnalitilor, titlul trebuie s fie incitant,
alctuit din cuvinte simple i s ofere o imagine clar asupra coninutului
comunicatului. Este indicat ca asemenea titluri (care nu propun totui un
produs publicistic propriu-zis) s nu conin jocuri de cuvinte, sintagme
care s evidenieze senzaionalul, tonul elogiator i exagerri.
n esen, titlul trebuie s fie:
- incitant, pentru a trezi curiozitatea jurnalistului;
- apt s focalizeze atenia pe o aciune nou;
- simplu, scurt, explicit;
- n msur s ofere o perspectiv clar asupra coninutului
comunicatului.
De reinut: preferai sobrietatea i evitai nota de senzaional n
titlu! Este vorba, n fond, despre un comunicat de pres, nu despre un
mesaj publicitar sau un articol de senzaie.
II. Intertitlurile se utilizeaz mai ales atunci cnd un comunicat are o
lungime mai mare. De regul, este indicat ca un asemenea text s nu aib
mai mult de o pagin. Apar ns i situaii n care este necesar ca el s
ajung la 2-3 pagini. n aceste cazuri, se recomand folosirea
intertitlurilor (maximum 2-3), care au rolul de a aerisi textul i de a
orienta lectura.
III. Textul
Prima fraz va conine, pe scurt, esena informaiei. n continuare
se relateaz datele n ordinea descresctoare a importanei.
Este o practic justificat ca un paragraf s conin o singur idee,
un singur mesaj. Se recomand utilizarea a cel mult trei fraze ntr-un
paragraf, fraze care nu trebuie s depeasc 20 de cuvinte.
Vocabularul va fi simplu, dar nu srac. Cuvintele folosite trebuie
s aib semnificaie precis pentru a nu crea confuzie.
Abrevierile se vor folosi doar dup ce numele respectiv a fost scris
integral la nceputul comunicatului. Lng acesta va fi adugat n
329

public, www.publicinfo.ro, p.62-63
parantez abrevierea care urmeaz s fie folosit n text. Exemplu:

Secretariatul General al Guvernului (SGG).
n textul comunicatului de pres nu trebuie s apar formulri care
pun n pericol credibilitatea instituiei emitente. Astfel, nu se recomand
utilizarea formulrilor de genul: se aude c, se zvonete c,
surse apropiate instituiei X afirm , se pare c. Jurnalitii vor fi
tentai s investigheze cu maxim atenie datele transmise de o instituie
sub astfel de formulri, iar dac vor descoperi c acestea nu se confirm
sau c semnalarea lor nu era de competena instituiei care a remis
comunicatul, nu vor ezita s aduc imediat la cunotina publicului acest
lucru.
Tonul comunicatului de pres trebuie s fie neutru, evitndu-se
judecile de valoare, comparaiile, superlativele sau calificativele.
Se pot folosi citate din declaraiile organizatorilor sau
participanilor la eveniment, personalizndu-se astfel comunicatul i
amplificndu-se fora informaiei. Cu ajutorul citatelor aezate ntre
ghilimele, se poate prezenta poziia unei organizaii, fr a se renuna la
tonul neutru.
Citatele dau o mai mare credibilitate i greutate textului. Ele pot fi
amplasate n paragraful al doilea. Dup nchiderea ghilimelelor, trebuie
specificat numele ntreg i funcia persoanei care a fcut declaraia. n
unele cazuri, vor fi specificate locul i data n care a fost fcut declaraia.
n cazul relaiilor administraiei publice cu mass-media pot
aprea, n funcie de obiectivul urmrit, urmtoarele tipuri de comunicate
de pres:
a) comunicate de informare, prin intermediul cruia se transmit
invitaii, informaii simple, statistici;
b) comunicatul persuasiv, care transmite opinii, luri de poziie,
declaraii referitoare la un anumit subiect, traduse n contestri,
provocri, clarificri, rectificri.
n funcie de coninutul lor, comunicatele de pres se ncadreaz n
urmtoarele categorii330:
- comunicatul-invitaie, utilizat pentru a invita jurnalitii la un
eveniment organizat de instituia public n numele creia este
transmis (o conferin de pres, o inaugurare, o vizit etc).
Trebuie s se menioneze tema evenimentului, numele
organizaiei din sectorul public, participanii, momentul i
locul aciunii, traseul, detalii legate de locul de ntlnire.
330
C. Coman Relaii publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004, p.106-111
comunicatul de reamintire dubleaz comunicatul-invitaie i

este difuzat cu puin timp naintea derulrii evenimentului (cu
2-3 zile anterior);
- comunicatul anun, utilizat pentru a face cunoscut un
eveniment din activitatea instituiei publice (expoziie,
vernisaje, inaugurri, manifestri sportive etc.);
- comunicatul statistic prezint date statistice referitoare la
instituie sau activitatea pe care o desfoar;
- comunicatul politic are ca scop ctigarea de avantaje politice
i a unei imagini favorabile de ctre liderii instituiei politice.
Este de evitat difuzarea unui astfel de comunicat de ctre
biroul de pres al unei instituii publice, pentru c jurnalitii ar
putea reclama politizarea acesteia;
- comunicatul oficial provine de la autoritile administrative,
putnd fi utilizat de instituiile ale cror decizii pot avea
repercusiuni asupra populaiei. Datorit importanei datelor pe
care le conine, acest comunicat este, de regul, preluat de
toat mass-media.
Distribuirea efectiv a comunicatelor de pres se va realiza dup
actualizarea listelor de adrese.
Comunicatele de pres de succes sunt cele care respect
urmtoarele reguli:
- Lungimea ideal este de o singur pagin A4;
- Sintagme inutile de tipul ,,instituia X anun" sau ,,Primria X este
bucuroas s anune" vor fi evitate;
- Se recomand pstrarea unui spaiu alb de 5 centimetri (2 inci) n capul
paginii, n aa fel nct redactorul s aib loc s scrie instruciunile pentru
tipografie i s dea un titlu. n stnga textului trebuie lsat un spaiu alb de
3,75 centimetri (1,5 inci) pentru comentariile redactorului, iar textul ca
atare trebuie scris la dou rnduri;
- ntotdeauna scriei data n partea de sus a paginii, pentru ca redactorul s
observe c materialul este foarte recent;
- Pentru a atrage atenia redactorilor de tiri foarte ocupai, e nevoie de un
titlu scurt, acroant;
- Ceea ce este esenial n mesajul comunicat trebuie redat succint chiar n
primul paragraf. Pentru c, n general, sunt foarte ocupai, redactorii
obinuiesc s taie materialele de jos n sus. Comunicatul de pres ideal
este acela care comunic tot ce era de comunicat chiar i n condiiile n
care redacia public numai primul paragraf;
- Selectarea i includerea unor citate atribuite unui nalt oficial al
instituiei publice. n situaia n care comunicatul de pres este al
instituiei centrale pentru presa local, este de preferat s fie citai i

liderii instituiilor publice locale;
- Fiecare paragraf se va rezuma la trei propoziii, iar primele dou
paragrafe vor consta din una, maximum dou propoziii;
- Abundena detaliilor diminueaz impactul comunicatului, ceea ce nu
nseamn c trebuie sacrificate argumentele importante. Cuvntul-cheie
este acurateea informaiei.
- Stilul jurnalistic, ca subspecie a stilului literar, este de preferat
tehnicismului stilului juridico-administrativ;
- Se va evita folosirea elementelor de jargon profesional, mai ales atunci
cnd se comunic cu presa generalist;
- Nu folosii superlative (gramaticale i lexicale) de tipul: cel mai bun,
primul, excelent;
- Dac activitile instituiei publice nu sunt foarte cunoscute, se
recomand inserarea unui paragraf final n care se face o scurt prezentare
a profilului acesteia;
- ncheierea documentului se va semnala prin cuvntul ,,SFRIT",
pentru a evita confuziile;
- La sfritul documentului, oferii coordonatele unei persoane de contact.
E obligatoriu s dai i un numr de telefon mobil, pe lng telefonul de la
birou.
- Este permis redactarea mai multor variante ale aceluiai comunicat, n
funcie de publicaie i publicul ei int. Revistele specializate vor aprecia
un comunicat de pres mai detaliat, care s includ date mai multe despre
instituia public respectiv.
- Dac este cazul s ataai o fotografie materialului, este obligatoriu s
scriei o scurt explicaie a imaginii pentru acele publicaii care vor prelua
fotografia respectiv.
- Dac un jurnalist are nevoie de timp pentru a investiga i scrie un articol
important, iar comunicatul este emis naintea evenimentului vizat, folosii,
aa cum am mai menionat, o formul de embargo pentru a preveni
apariia informaiei nainte de termenul convenit. n acest caz, textul
trebuie marcat clar naintea titlului: ,,ATENIE: A nu se da publicitii
nainte de ora..., ziua...". Administrarea embargourilor de acest gen
trebuie s fie flexibil.
Comunicatele de pres vor fi difuzate tuturor instituiilor de pres
interesate de activitatea instituiei publice i, la cerere, vor fi nsoite de
materiale ajuttoare specifice fiecrui canal media (fotografii, grafice,
baze de date, materiale audio-video).
Un asemenea comunicat poate fi transmis prin fax i prin e-mail,
iar dup transmiterea lui, cei de la biroul de pres sunt obligai s verifice
dac acesta a ajuns la jurnalist.
Iat o mostr de comunicat de pres:331

Primria municipiului Slatina
Str. M.Koglniceanu nr. 1, Slatina, Olt, 0500
Tel.: 1249.421.210; 423.960, fax: 0249/439.336
Cetenii municipiului Slatina se implic n
monitorizarea calitii serviciului de salubritate
ncepnd cu luna ianuarie a acestui an, a fost implementat de ctre
Primria municipiului Slatina, n cadrul Programului GRASP, finanat de
Guvernul Statelor Unite ale Americii, un nou instrument modern de
implicare a cetenilor n creterea calitii serviciului de salubritate din
municipiu.
Prin observaiile cetenilor se obine lunar o imagine obiectiv i
cuprinztoare asupra strii de curenie din municipiu i pot fi luate
msuri de mbuntire a acesteia, acolo unde se impune.
n prima lun, peste 190 de monitori au completat o fi de
monitorizare care conine 8 ntrebri, pe care au predat-o asociaiei de
proprietari / locatari de care aparin, datele coninute n aceasta fiind apoi
centralizate la serviciul de specialitate al Primriei i reprezentate pe dou
niveluri: pe fiecare strad monitorizat i pe municipiu n ansamblu.
V prezentm primele rezultate ale acestui proces care va continua
pe parcursul ntregului an i care va oferi o imagine detaliat a strii de
curenie din municipiu.
Menionm c fiele de monitorizare au fost notate cu indici: Sntrebrile care se refer la responsabilitatea SC SALUBRIS SA, cu A cele din responsabilitatea proprietarilor sau a asociaiilor de proprietari,
ntrebrile fr indici fiind generale.
Salubritatea n municipiul Slatina n perioada
1 ianuarie 15 februarie 2004
S1.1. n ultima lun, n zona n care locuii, strzile au fost:
Foarte curate: 18% (exemplu: str. Independenei, Pcii,
Trandafirilor, Artileriei);
Destul de curate: 65% (exemplu: str. Vederii, Teiului, Al.
Tineretului, Basarabilor, Prel. Tunari, N. Iorga, Cuza Vod, Al.
331
www.falr.ro Federaia Autoritilor Locale din Romnia
Tipografului, B-dul Al.I.Cuza, Crian, Oituz, Gladiolei, Elena

Doamna, Drgneti, Al. Mrului, M. Eminescu, Al. Lalelelor,
Arcului, Primverii etc. );
Destul de murdare: 12% (exemplu: str. Tunari, Textilistului,
Garofiei, Crizantemei, Centura Basarabilor);
Foarte murdare: 5% (exemplu: str. Unirii).
A1.2. n ultima lun, spaiile verzi din jurul blocurilor au fost ntreinute:
Foarte bine: 22% (exemplu: str. Basarabilor, Teiului, Mnstirii,
Artileriei, Al Castanilor, Al. Lmiei, Trandafirilor, Al Plopilor);
Bine: 64% (exemplu: str. Vederii, Vilor, Textilistului, Al.
Tineretului, Teiului, Oituz, Independenei, Gladiolei, N. Iorga,
Cuza Vod, Al. Cazrmii, Elena Doamna, Drgneti, Dinu
Lipatti, Serg. Maj. Dorobanu C-tin, Al. Rozelor, Al. Mrului,
Crian, B-dul Al. I. Cuza, Libertii, Al. nfririi etc);
Aproape deloc: 4% (exemplu: str. Tunari, Prel. Tunari, Garofiei,
Cireaov, Arcului);
Deloc: 10% (exemplu: str. Unirii, Prel. Primverii, Crizantemei).
S2.1. n ultima lun ai fost mulumit de ritmul de ridicare a gunoiului
Deplin mulumit: 23% (exemplu: str. Elena Doamna, Mnstirii,
Al. Mrului, Al. Lmiei, Al.Plopilor, Al. Tipografului, Crian,
Pcii, Trandafirilor, Nicolae Iorga);
Destul de mulumit: 52% (exemplu: str. Vederii, Unirii, Prel.
Tunari, Independenei, Gladiolei, Vilor, Drgneti, Ecaterina
Teodoroiu, Libertii, Primverii, Crian, B-dul Al.I. Cuza);
Parial mulumit: 22% (exemplu: str. Tunari, Al. Tineretului,
Basarabilor, Prel. Primverii, Oituz, Textilistului, Teiului
Garofiei, Cireaov etc.);
Nemulumit: 3%.
S2.2. Dup trecerea autovehiculului de colectare, platforma sau locul de
depozitare a gunoiului a rmas:
Foarte curat: 17% (exemplu: Trandafirilor, Al. Mrului, Prel.
Tunari);
Destul de curat: 74% (exemplu: str. Vederii, Vilor, Textilistului,
Unirii, Teiului, Basarabilor, Prel. Primverii, Oituz, Independenei,
N. Iorga, Gladiolei, Garofiei, Cuza Vod, Toamnei, E. Teodoroiu,
Dinu Lipatti, Al. Lmiei, Primverii, B-dul Nicolae Titulescu,
Drgneti, Al. Viorelelor, B-dul Al.I. Cuza);
Destul de murdar: 9% (exemplu: str. Tunari, Al. Tineretului,
Crizantemei);
Foarte murdar: 0%
A2.3. Platforma sau locul de depozitare a gunoaielor, precum i zona din
jurul acesteia au fost:
Foarte curate: 22% (exemplu: str. Teiului, Dinu Lipatti, Al.
Lmiei, Al. Tipografului, Al.
Castanilor, Al. Mrului, Crian, Al.
Lalelelor, M. Eminescu, Trandafirilor);
Destul de curate: 69% (exemplu: Vederii, Vilor, Textilistului, Al.
Tineretului, Basarabilor, Prel.Primverii, Prel. Tunari, Oituz,
Independenei, Teiului, N. Iorga, Drgneti, E. Teodoroiu, D.
Lipatti, Crian, Libertii, Pcii, B-dul Al.I. Cuza, B-dul Nicolae
Titulescu, Al. Florilor, Centura Basarabilor etc.);
Foarte murdare: 1%
A.2.4. n ultima lun s-a executat ingienizarea ghenei, a platformei
betonate i a recipienilor de:
Mai mult de 4 ori: 0%
3-4 ori: 7% (exemplu: Vederii, Vilor, Teiului, Tunari, Garofiei,
Crizantemei, Zmeurei, E. Teodoroiu, Dinu Lipatti, Serg. Maj.
Dorobanu C-tin, Basarabilor, Oituz, Independenei, M. Eminescu,
Al. Florilor, Corniei, Crian, Al. Lmiei, Al. Plopilor, Al.
Tipografului, Trandafirilor, Libertii etc.);
Niciodat: 37% (exemplu: Textilistului, Unirii, Al. Tineretului,
Prel. Primverii, Al. Mrului, Pcii etc.).
2.5. n ultima lun, calitatea recipienilor pentru colectarea gunoiului:
A fost meninut: 63%
Au aprut uoare deteriorri: 30%
Au aprut deteriorri serioase: 6%
Au devenit inutilizabili: 1 %.
2.6. Care credei c a fost principala cauz a mprtierii gunoiului?
Persoanele care recupereaz resturi (ambalaje, sticle): 55%
Cinii comunitari: 23%;
Cetenii: 18%;
Lucrtorii firmei de salubritate: 3%;
Copiii: 1%.
Mulumim pe aceast cale tuturor factorilor implicai n acest
proces, cetenilor care au contribuit, prin numrul semnificativ de fie
completate, la creterea indicelui de obiectivitate al monitorizrii i nu n
ultimul rnd la demararea cu succes a schimbrii relaiei prestator de

servicii-client i administraie public-cetean.
Gheorghe Punescu
Primarul Municipiului Slatina
Doar unul din zece comunicate de pres este preluat de mcar o
publicaie i nc i mai puine sunt acceptate de un numr suficient de
mare de ziare i reviste.
Rata mare a insuccesului are trei explicaii:
- Comunicatele nu conin tiri i, atunci cnd anun ceva nou, tirea este
nesemnificativ sau att de specializat, nct nu intereseaz pe nimeni n
afar de cel care difuzeaz comunicatul respectiv;
- Cele mai multe comunicate sunt, pur i simplu, prost scrise, ceea ce
poate s nsemne fie un potop de detalii tehnice, pledoarie prodomo i
jargon profesional, fie ascunderea tirii propriu-zise undeva n
paragrafele de mijloc;
- Alte comunicate sunt mprtiate ca din avion ctre toate contactele din
lista de distribuie, i nu sunt adresate, prin urmare, jurnalitilor relevani.
8.18. Dosarul de pres
Dosarul de pres este un comunicat de pres prezentat pe larg, care
furnizeaz detaliile legate de subiectul pe care l expune jurnalitilor.
Acest tip de material este utilizat atunci cnd un comunicat de pres nu
este suficient pentru a acoperi o anumit informaie.
Avem de a face cu un instrument esenial al comunicrii dintre
instituia public i mass-media, deoarece el este indispensabil n foarte
multe ocazii (conferine de pres, contacte personale cu jurnalitii),
materializnd mesajul organizaiei referitor la un subiect determinat332.
Dosarul de pres permite prezentarea n profunzime a unui
subiect,
abordarea acestuia din diferite unghiuri, fiind posibil
introducerea unor materiale ajuttoare de tipul: statistici, grafice, hri,
biografii, poziia unor experi internaionali sau independeni care sprijin
punctul de vedere al instituiei publice, fotografii, materiale audio-video.
Avnd n vedere complexitatea informaiilor pe care le include,
dosarul de pres nu este difuzat pentru a genera o tire, ci, eventual, unele
332
C. Davroy Pour mieux communiquer avec la presse, Centre de Formation et de

Perfectionnement des Journalistes, Paris, 1990, p. 45
documentare, analize, sau pentru a fi utilizat de jurnaliti ca baz de date

pentru materiale viitoare.
Avantajele dosarului de pres, n raport cu alte instrumente de
comunicare aflate la dispoziia biroului de pres al unei instituii publice,
sunt333:
- faciliteaz prezentarea n profunzime a unui subiect;
- permite abordarea subiectului din diferite unghiuri, sugerndule jurnalitilor direcii posibile pentru viitoarele lor articole;
- i permite jurnalistului cunoaterea unui subiect ntr-un timp
scurt;
- permite intrarea informaiilor n banca de date a jurnalitilor,
fapt ce mrete durata de via a informaiilor respective i
asigur utilizarea acestora pe o perioad lung de timp.
Orice dosar de pres trebuie s includ:
- un sumar care menioneaz toate materialele, clasate dup
gradul de interes;
- un text care sintetizeaz esena temei respective, fiind redactat
n stilul unui comunicat de pres de maximum 2 pagini;
- documente sub forma unor texte de dou trei pagini n care se
dezvolt aspecte particulare ale temei respective, analizate din
perspectiva implicaiilor locale / regionale, sociale, tehnice,
economice, organizaionale etc.;
- materiale suplimentare: reproduceri dup articole publicate
anterior despre instituia public, date statistice, fotografii ale
liderilor organizaiei din sectorul public, textul discursului din
timpul conferinei de pres, grafice, scheme, fotografii nsoite
de un text scurt n care se explic imaginea.
n practic se ntlnesc urmtoarele tipuri de dosare de pres:
dosarul de pres care nsoete comunicatul de pres: este folosit
numai cnd subiectul abordat este prea complex pentru a fi fcut
public printr-un simplu comunicat;
dosarul
de
prescartea de vizit a instituiei de
administraie public: ofer jurnalitilor informaii despre
organizaie, fr a fi legate de un subiect anume sau o problem
punctual;
dosarul de pres pentru evenimente: este special conceput
pentru o aciune iniiat de instituia de administraie public.
333
Ph. Bachmann Communiquer avec la presse crite et audiovisuelle, Centre de

Formation et de Perfectionement des Jurnalistes, Paris, 1994, p. 105
8.19. Vizita de documentare

Vizita de documentare este organizat atunci cnd instituia
public dorete s prezinte presei i publicului un obiectiv aflat n afara
organizaiei. Este recomandabil ca prezentarea s fie ocazionat de un
eveniment concret (darea n folosin a unei cldiri/sediu, lansarea unui
nou procedeu tehnologic etc.) i s permit informarea ampl a
jurnalitilor n special asupra unor teme mai puin accesibile publicului
larg. Jurnalitii vor avea astfel prilejul s realizeze documentri detaliate
asupra evenimentului, nsoite de fotografii, materiale audio i video.
8.20. Interviul de relaii publice
Reprezentanii instituiilor publice (primar, prefect, purttor de
cuvnt) pot acorda interviuri jurnalitilor n vederea promovrii imaginii
organizaiilor din care provin. Apariia pe postul radio sau televiziune ori
n paginile unui ziar constituie o oportunitate pentru reprezentantul unei
instituii publice. Un astfel de interviu ofer att ocazia transmiterii unor
informaii considerate eseniale pentru imaginea organizaiei din sectorul
public, ct i privilegiul comunicrii directe cu categorii largi de public.
n consecin, este indicat ca liderul instituiei publice (primarul,
prefectul etc.) s accepte cu amabilitate invitaia de a participa la
emisiunile de radio i televiziune.
Notm cteva situaii care pot pot aprea n relaia dumneavoastr,
n calitatea la care ne referim, cu reporterul:
1. Reporterul v nregistreaz i tot ceea ce spunei poate fi citat;
2. Reporterul este de acord s primeasc informaia de la o surs
protejat fr s scrie un reportaj sau s o foloseasc n vreun
fel. (Aceasta nu l mpiedic, totui, s obin aceeai
informaie de la o alt surs i s o fac public).
3. Reporterul poate folosi informaia, dar nu i numele sursei. Este
celebra formulare: un nalt funcionar din cadrul ministerului X
a spus Y.
4. Reporterul poate primi numeroase informaii suplimentare,
pentru edificare. Condiiile pe care le vei pune sunt:
a) s nregistrai tot ceea ce i vei spune;
b) s nu fii citat direct (acesta nefiind un interviu,
trebuie s fii foarte atent s nu spunei ceva ce
ar veni n contradicie cu ceea ce spune public
instituia dumneavoastr. De aceea, asigurai-v
c cei care conduc instituia sunt deplin
informai asupra a ceea ce facei).
n situaia n care, n calitate de reprezentant al instituiei publice,

trebuie s acordai un interviu, este indicat s inei cont de urmtoarele
reguli:334
a) Reporterul i audiena. nainte de orice interviu trebuie s aflai
ct mai multe date despre cel care v ia interviul i despre
auditoriu.
b) nregistrarea. ntotdeauna s v considerai nregistrat i s nu
spunei nimic din ce nu ai vrea s vedei publicat sau transmis pe
postul de radio sau TV.
c) Limbajul trebuie s fie accesibil publicului. Evitai s folosii
termeni de specialitate, din domeniul administraiei publice.
Mesajele dumneavoastr trebuie foarte clar nelese de fiecare
membru al auditoriului.
d) Informarea. Avei grij s fii la curent cu ultimele tiri nainte de a
acorda un interviu. Reporterii vor fi n mod cert la curent i trebuie ca
i dumneavoastr s fii pentru a evita o potenial situaie jenant de a
aprea ca neinformat.
e) Argumentaia. Nu intrai n disput. Pot exista ns situaii cnd
reporterul v provoac i atunci trebuie s luai atitudine pentru a
pstra controlul asupra interviului.
f) Corectitudinea informaiilor. Informaia incorect are ntotdeauna
tendina de a se propaga mult mai rapid dect v ateptai, dac nu
este corectat la timp. Dac reporterul v adreseaz o ntrebare pe
baza unor informaii false, avei grij s protejai informaia
corect i, eventual, s corectai ceea ce este fals.
g) Sinceritatea. Rspundei ntotdeauna sincer, ns fr a spune fr
comentarii. Dac nu tii rspunsul la o ntrebare sau dac
rspunsul vizeaz un secret este bine s spunei acest lucru.
Organizarea unui astfel de interviu presupune parcurgerea
urmtoarelor etape335:
1. Pregtirea interviului:
- determinarea motivaiilor: de ce se solicit acel interviu (cauze
posibile, cunoscute ori bnuite);
- determinarea contextului: cunoaterea jurnalistului
(personalitate, interese, comportamente obinuite la interviuri
etc.);
- stabilirea coninutului (informaii, argumentaie, exemple);
- stabilirea locului la sediul instituiei publice, la sediul
redaciei, pe un teren neutru.
334
335
V. Stancu Relaii publice, SNSPA, Bucureti, 2005, p. 73

Pregtirea interviului include urmtoarele momente:

1. consultarea cu ali funcionari publici;
2. stabilirea audienei int;
3. pregtirea mesajelor;
4. pregtirea unei expresii de situare n subiect;
5. dezvoltarea unui subiect;
6. pregtirea unui exemplu;
7. stabilirea a dou citate sugestive pentru situaia din
8. nirarea ntrebrilor i rspunsurilor.
nainte de ntlnirea cu jurnalistul este indicat s se in cont de
urmtoarele aspecte336:
- unii dintre jurnaliti prefer interviurile prin telefon. Evitai un asemenea
tip de interviu fiindc unele informaii pot fi greit nelese i, de regul,
nu avei posibilitatea s le controlai i s le corectai;
- nu uitai s negociai timpul interviului. Avei n vedere faptul c spaiul
publicistic este limitat i c, ntr-un anume fel, putei transmite informaii
despre instituia public n 10 minute sau n 30 de minute!
- cutai s identificai cele 2-3 idei principale pe care dorii s le
transmitei; ncercai s gsii formele concise i memorabile pentru
fiecare dintre ele; punei aceste idei n form scris, recitii-le de mai
multe ori i gndii-v dac una dintre ele v-ar impresiona sub form de
articol sau de tire audio-vizual;
- dup ce v-ai clarificat ideile, rostii cu glas tare pasajele pe care le
considerai mai importante; verificai dac formulrile care sunau bine
n scris (altfel spus, citite n gnd) au aceeai for atunci cnd sunt spuse
cu voce tare; nu este indicat s avei un debit prea mare al rostirii;
cuvintele se suprapun unele peste celelalte i fac dificil nelegerea
mesajului pe care dorii s-l transmitei337;
- verificai datele, selectai exemple concrete, narmai-v cu grafice.
Acestea din urm sunt artileria grea a unui interviu televizat, fiindc
transmit instantaneu raporturi, i nu cifre n sine, fr palpabilitate. Dac
interviul este telefonic, nu uitai s pronunai mereu numele instituiei
publice pe care o reprezentai (de exemplu: Primria municipiului
Suceava), fiindc redundana este un principiu al jurnalismului audiovizual!
- ncercai s reinei numele i prenumele jurnalistului, ba chiar s tii
mai multe lucruri despre el;
336
Adaptat dup M. Tolcea Interviul i imaginea instituiei, n Relaii publice: coduri,

practici, interferene, Editura Mirton, Timioara, 2004, p. 107
337
- alegei un loc confortabil pentru interviu, evitai locul unde jurnalistul

este boss (pentru a-l face mai vulnerabil); n cel mai ru caz, alegei un
loc neutru; asigurai-v s nu fie o a treia persoan prin preajm care s
inhibe, s deranjeze;
- nu uitai s nchidei telefonul (mobil i fix) pe durata interviului i s v
luai msuri ca ua de la biroul dvs. s nu fie deschis n mod repetat de
ctre persoane inoportune;
- ncercai s obinei plasarea interviului dvs. n cadrul intervalelor de
maxim audien. Reprezentantul instituiei din administraia public se
va documenta cu privire la emisiunea n care urmeaz s apar. Astfel, el
va trebui s afle de la jurnalist338:
care va fi tipul interveniei (interviu scurt, inserat
ntr-o secven a unei emisiuni de actualiti, interviu
propriu-zis, destinat unei emisiuni de tip magazin,
sau participarea la o dezbatere ori la un talk-show ?);
care va fi subiectul interveniei?
care sunt numele i structura emisiunii n care va fi
introdus interviul?
care va fi momentul (ziua, ora) difuzrii interviului?
care este durata prevzut pentru
secvena
interviului sau pentru intervenia n dezbatere?
cine sunt celelalte persoane care vor fi intervievate
sau vor participa la dezbateri?
cine va lua interviul sau cine va fi moderatorul
dezbaterii ori animatorul acelui talk-show;
care sunt punctele principale ale interviului, care este
firul conductor al discuiei?
ce imagini vor nsoi intervenia? Vor fi difuzate
nainte ori dup interviu (pentru televiziune)?;
interviul sau dezbaterea are loc n direct sau va fi
nregistrat?
Interviul servete de cele mai multe ori i ca modalitate de
informare a departamentului de relaii publice, care se ine n acest fel la
curent cu ultimele realizri i politici ale instituiei sau companiei i, n
acelai timp, descoper ce informaii este dispus entitatea pentru care
lucreaz s comunice presei i n ce registru (on the record, off the
record).
Este necesar s se afle nainte de momentul interviului nu numai
care sunt motivele i scopurile acestuia, ci i dac ziaristul respectiv este
338
J. Deschepper Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de la radio et

de la television guide pratique, Editions Eyrolles, Paris, 1990, p. 123
pus n tem cu activitile instituiei. Se recomand o discuie prealabil

interviului, precum i procurarea acelor materiale auxiliare care-i pot da
ziaristului o imagine a situaiei curente.
Chiar dac avei foarte mult experien n domeniul dv. i v
cunoatei forele bine, este de preferat s pregtii interviul pentru ca
acesta s fie o reuit.
Stabilii obiectivele i ideile pe care dorii s le comunicai.

Scriei (sau exersai cu voce tare) propoziii clare, la obiect,
care s v evidenieze ideile.
Stabilii cu ce afirmaii ncepei sau terminai; de cele mai

multe ori acestea sunt reinute.
Nu uitai s exemplificai afirmaiile. Facei analogii i

folosii propria experien pentru ca reporterul i publicul s v
neleag punctul de vedere.
Exersai cu voce tare n cadrul unui interviu improvizat cu

un coleg, prieten sau n faa oglinzii. Scopul este s rspundei
ntrebrilor repede, dar i n mod firesc.
Exersai, astfel nct s dai rspunsurile n mai puin de 20

de secunde. Cronometrai-v rspunsurile!
Notai ideile i exemplele pe un carneel pe care s l inei

la ndemn n timpul interviului.
Aducei exemplare suplimentare ale CV-ului dv., ale

prezentrii instituiei de administraie public, setului de
articole de pres, dac l avei, i benzi video sau audio. (Nu
uitai! Ai trimis deja aceste materiale reporterului pentru a
pregti interviul.)
Sosii cu cel puin 30 de minute mai devreme, dac

interviul este transmis din studio.
nfiarea. Pentru reuita interviului trebuie avute n vedere
inclusiv aspectele legate de vestimentaie, coafur i machiaj:
Vestimentaia
Culorile luminoase se vd bine la fa. Alegei nuane nchise
de albastru, verde, violet, maro.
Alegei haine cu o croial elegant, gen business, cum ar fi
costume, rochii i compleuri cu pantaloni. Trebuie s avei
nfiarea unui profesionist(e). Evitai nuanele pastel i rou,
alb, negru pentru rochii, taioare i costume. Acestea sunt potrivite
pentru bluze, cravate, earfe. Sugestie: dac avei timp, urmrii ce
poart prezentatoarele de tiri.
Evitai modelele ncrcate, carourile, dungile.
Nu purtai materiale strlucitoare339.

Nu purtai earfe sau cravate ostentative.
Nu purtai bijuterii grele sau mari (coliere, cercei, agrafe), cu
excepia cazului n care suntei designer-ul lor. Alegei bijuterii
mici sau perle.
Coafura i machiajul
Acceptai, dac vi se propune, s fii fardai de ctre un
profesionist.
Acesta tie cum s fardeze orice tip de ten, astfel nct s arate
bine la TV.
Purtai-v normal cu noul machiaj. Nu exagerai cu prea mult
fard.
Pudrai-v faa pentru ca aceasta s nu strluceasc.
Alegei un ruj mat rezistent.
Chiar dac nu v machiai n mod obinuit, pudra i rujul v
ajut s nu prei tears / teri n lumina reflectoarelor.
Alegei o coafur care v pune n valoare faa i nu o ascunde.
Fia de mesaje
nainte de a acorda un interviu trebuie s tii exact ce vrei s
spunei i n ce mod. n afar de faptul c trebuie s fii la curent cu
problematica instituiei publice din care facei parte, este necesar s avei
un minim de 3-5 mesaje personale care s serveasc drept spoturi
publicitare pe tot parcursul interviului. Acestea pot fi redactate pe mici
cartoane (tip carte de vizit)
n formularea mesajelor avei grij ca fiecare dintre ele s rspund
urmtoarelor trei criterii:
Este scurt? (Facei aprecierea n funcie de durata lor sau n funcie de
numrul de cuvinte - 12-24);
Este uor de reinut? (Folosii cuvinte simple care s rmn n mintea
auditoriului.);
Este pozitiv? (Construii mesaje care s sublinieze afirmativul.)
2. Desfurarea propriu-zis a interviului presupune din partea
reprezentantului administraiei publice: amabilitate, destindere,
profesionalism, diplomaie, inut i gesturi corespunztoare (pentru
interviurile TV, mai ales).
339
Spectatorii trebuie s urmreasc mesajul, i nu s fie ateni la ...cravata dv.
Purttorul de cuvnt ori funcionarul public care va acorda

interviul ar trebui s participe, anterior, la un training de specialitate aa
numitele Media-training: 4-5 edine de 2 ore fiecare, ntr-un ministudio, cu discutarea nregistrrilor de ctre jurnaliti/specialiti n
comunicare i imagine.
Pe parcursul derulrii interviului, reprezentantul instituiei publice
este indicat s in cont de urmtoarele sugestii (recomandri)340:
- adresai-v direct, folosind numele sau prenumele celui care v
ia interviul, dac textul apare n presa scris, un asemenea mod
de adresare reprezint o form de curtoazie; dac el este
destinat emisiunilor din audiovizual, adresarea direct ntrete
senzaia de comunicare i de spontaneitate;
- rspundei ntrebrilor simple prin cuvinte simple: rspunsurile
scurte i directe sunt mai bune dect cele lungi i pe ocolite;
acest lucru e foarte important pentru interviurile de televiziune
acordate de liderii instituiei publice, unde, de regul, timpul
este msurat i nu trebuie irosit prin efuziuni verbale inutile;
- pstrai-v ntotdeauna calmul, chiar dac suntei nevoit s
rspundei unor ntrebri dezagreabile; nu folosii un ton
sarcastic, agresiv sau suficient pentru a contracara asemenea
ntrebri; nu ntrerupei niciodat jurnalistul care tocmai
formuleaz o ntrebare neplcut: acest gest intempestiv
creeaz o senzaie de vinovie i de vulnerabilitate;
- plasai cele mai importante idei la nceputul fiecrui rspuns;
- folosii un stil de expresie apropiat de limbajul conversaional;
formulrile trebuie s fie directe i clare;
- nu citii textele i evitai ticurile verbale sau gestuale;
- nu acceptai s v fie atribuite idei sau formulri care nu v
aparin.
Transmiterea de informaii despre instituia de administraie public
n cadrul interviului
Informaia principal trebuie comunicat n primele fraze, chiar
dac prima ntrebare a jurnalistului nu se refer la ceea ce dorii s punei
n eviden.
Evitai neologismele i expresiile de jargon specializat, deoarece
v adresai unui public larg.
Chiar i unele fenomene, fapte trebuie imediat explicate: Asta
nseamn c
340
n cazul ntrebrilor dificile, agresive, ncercai s parai printr-o

alt ntrebare, de tipul: Chiar credei ce se spune?, Dumneavoastr ce
ai fi fcut n locul meu?. La ntrebrile nchise, ce ateapt un Da sau
un Nu, putei folosi: Credei c lucrurile sunt chiar att de simple, cum
ncercai s le prezentai? sau O, acest lucru ar necesita o discuie mult
mai lung dect timpul pe care l avem la dispoziie341.
Pentru a exemplifica, s lum n considerare situaia n care
interviul este luat cu ocazia aniversrii de ctre instituie a 20 de ani de la
nfiinare. n acest caz, iat care ar fi temele care pot fi abordate, de
comun acord, n cadrul interviului luat de ctre jurnalist reprezentantului
instituiei statului:
1. Evoluia n timp; cele mai importante momente (momente de
vrf, de dificultate, evenimente deosebite din activitatea
instituiei publice i, eventual, impactul avut asupra
cetenilor);
2. Ce s-a petrecut acum X de ani (momentul nfiinrii cine, ce,
cnd, n ce condiii?);
3. Figuri ilustre care au fost lideri ai instituiei;
4. Situaia din prezent a organizaiei;
5. Perspective, planuri de viitor cu privire la activitatea instituiei
publice.
Iat i cteva exemple de fraze ce pot fi utilizate n cadrul unor
interviuri acordate de reprezentani ai unor instituii publice:
I. Fraze generale care v ajut s ncepei: Cheia pentru dezvoltare este
s diversificm serviciile pe care le ofer administraia public. S
diversificm nseamn...
II. Fraze deschiztoare de ui pentru mesajele dumneavoastr:
Perfeciunea ncepe i se termin cu angajaii. Angajaii notri au fost
pregtii...
II. Fraze ce permit introducerea mesajului, fie din perspectiva
funcionarului public, fie din cea a audienei-int: Publicul dorete
servicii prompte. Publicul consider ca fiind servicii prompte...
III. Fraze ce pun chestiunea n contextul ei, propriu: Aceast problem
nu s-a ivit peste noapte. Este rezultatul unei serii de...
IV. Fraze sugernd c mesajele sunt acceptate de audiena int ca fiind
raionale: Majoritatea oamenilor vor respecta legile dac acestea sunt
aplicate tuturor
341
M. Tolcea Interviul i imaginea instituiei, n Relaiile publice: coduri, practici,

interferene, Editura Mirton, Timioara, 2004, p. 108
V. Platforme de pe care s ncepei transmiterea mesajului: n aceast

etap noi examinm toate opiunile. Noi nu confiscm proprietatea pentru
c nu s-a pltit impozitul ctre stat, dar..
Reguli privind modul de comunicare a mesajului:
AA DA
AA NU
Purtai-v firesc.
Nu privii la camer n
timpul interviului.
Pstrai-v calmul tot timpul.
nainte de emisiune verificai Nu folosii un limbaj
specializat. Folosii cuvinte pe
dac suntei telegenic().
Verificai
i
reglai nelesul tuturor.
echipamentul
tehnic
naintea Nu spunei niciodat Nu
comentez! (s-ar putea crede c
emisiunii.
Dac vorbii la microfon, avei ceva de ascuns).
Nu spunei nimic din ce s-ar
pstrai o distan de 15 cm.
Imaginai-v c vei fi n direct putea s regretai ulterior. Nu
tot timpul. Nu facei gesturi sau nu rspundei la ntrebri personale
spunei lucruri pe care le vei i nu divulgai informaii
confideniale. Oferii explicaia
regreta mai trziu.
Gndii-v c tot ce spunei urmtoare: Aceast informaie
poate fi transmis, chiar dac este este confidenial i nu sunt
vorba de o discuie amical autorizat s o discut n acest
moment
dinaintea nregistrrii.
discutai
n
inei seama permanent de Nu
contradictoriu. Nu v enervai i
public; adresai-v acestuia.
nu lsai impresia
c v
Exprimai poziia firmei i nu
aprai.
punctul de vedere propriu.
Nu vorbii n numele unei
ncercai
s
v
limitai
persoane care nu este prezent.
rspunsurile la 3 propoziii.
Nu v lsai atrai n capcan
Dai rspunsuri complete la
de afirmaii eronate. Manifestaintrebri, n ordinea n care v-au
v prompt dezacordul.
fost adresate.
Nu toate statisticile sunt
corecte. Dac nu suntei siguri
de o informaie, dai urmtorul
rspuns: Poate fi adevrat sau
nu. A vrea s consult raportul
respectiv.
Niciodat nu oferii o
informaie n mod neoficial
sau ntre patru ochi. Nu facei

nicio afirmaie ce poate constitui
subiectul emisiunilor de tiri.
Apariia la televizor
Televiziunea are tendina de a inhiba personalitatea i vigoarea.
Cnd urmeaz s apar la televizor, reprezentantul instituiei de
administraie public trebuie s-i extrapoleze puin ego-ul pentru a
compensa efectul de inhibiie.
Cercetrile arat c majoritatea auditoriului va reine numai 7%
din ceea ce spune un intervievat la televizor. Impresia general va fi dat
de vocea reprezentantului din administraia public venit n faa camerelor
de luat vederi (primar, prefect, consilier judeean), de expresia feei, de
armul personal i credibilitatea pe care le inspir n timpul interviului.
De aceea, pe timpul interviului, reprezentantul organismului
administrativ: nu trebuie s stea atrnat, s se legene, s roteasc sau s
bat cu degetele n mas; s se strduiasc s-i stpneasc ticurile, s
aib grij ca expresia feei s fie adecvat seriozitii problemelor care se
discut; s se concentreze asupra celui care ia interviul, s menin
contactul vizual i s afieze convingere i entuziasm.
Interviul pentru presa scris
Chiar nainte de a-l primi pe reprezentantul unui ziar, al unei
reviste, magazin etc., este bine ca reprezentantul instituiei de
administraie public, pregtindu-se pentru interviu, s nu uite de
urmtoarele cerine342:
1. Structurai-v mesajele. Facei-le scurte, pozitive, uor de
memorat i revenii mereu la ele pe parcursul interviului. Rezultatul final
al interviului dumneavoastr nu va conine integral cuvintele rostite de
dumneavoastr. n aceast idee, este important s tii ce vrei s spunei
i cum o facei nainte de a acorda interviul.
2. Aflai cine v va lua interviul i crui public i este destinat. n
general reporterul v va cere date biografice pentru a ti cum s v scrie
numele corect, dar i pentru a ti cine suntei i de unde venii. n mod
similar, i dumneavoastr trebuie s-l cunoatei pe cel ce ine microfonul.
Cerei specialistului n relaii publice s adune articolele pe care le-a scris n
ultimul timp cel care urmeaz s v ia interviul i, dac este posibil, s
contacteze alte persoane recent intervievate de acesta. Nu pierdei, de
asemenea, din vedere caracteristicile i ateptrile publicului cruia v
adresai.
342
V. Stancu Relaii publice, SNSPA, Bucureti, 2005, p. 76
3. La orice interviu luai-l lng dumneavoastr pe specialistul n

relaii publice, care s v fie agent nainte i dup interviu. La
momentul oportun, acesta poate interveni spunnd: mai avem timp doar
pentru o ntrebare. Specialistul n relaii publice poate fi nu numai tipul
ru care l scoate graios pe reporter afar din birou la sfritul timpului
alocat, ci poate, de asemenea, s asculte rspunsurile pe care le dai (ca un
observator lucid) i v poate semnala discret cnd greii, sau poate prelua
ntrebri de care vrei s scpai, angajndu-se s comunice rspunsul
ulterior reporterului. ntotdeauna folosii-l pe specialistul n relaii publice
n rolul de cerber sau indicai un punct de contact.
4. Oferii fotografii sau materiale grafice legate de instituia
public pe care publicaia le poate utiliza la prezentarea interviului sau
oferii oportunitatea reporterului de a face fotografii semnificative pe
parcursul interviului. Putei produce un impact pozitiv asupra cititorilor
nsoind mesajele cu imagini sugestive.
Meninerea legturii cu reporterul, n particular, i cu mass-media,
n general, este foarte important. Adresai reporterului, dup difuzarea
interviului, o scrisoare scurt (o copie poate fi trimis redaciei).
Menionai:
- recunotina pentru ocazia oferit;
- reaciile celor care au urmrit emisiunea;
- dorina de a oferi material informativ pentru emisiunile
viitoare;
- idei pentru emisiunile viitoare.
8.21. Evenimentul de relaii publice
Evenimentul valorificat n exercitarea activitii de relaii publice
trebuie s fie suficient de important pentru comunitatea vizat (de
exemplu, populaia unei comune, a unui ora sau jude), s aib amploare,
s fie interesant. Instituia public poate opta pentru valorificarea unor
evenimente existente (unele, tradiionale) n regiunea respectiv sau
pentru crearea unor evenimente specifice domeniului de activitate.
Evenimentele existente au marele avantaj c se bucur de
cunoatere i recunoatere ntr-o zon foarte larg, de o atmosfer de
efervescen specific, o stare de spirit favorabil etc. Acestea pot fi343:
- srbtori religioase semnificative n contextul culturii locului:
1 Martie, 8 Martie, 1 Mai, 1 Iunie, Anul Nou (momente ale
anului n care instituiile publice pot organiza spectacole de
343
muzic i dansuri populare, parade ale portului popular,

concerte de muzic etc.);
- srbtori naionale sau locale de tradiie: Ziua recoltei,
Srbtoarea vinului, obiceiuri ale diverselor sate (strnsul
oilor la stn etc.), festivaluri culinare, zilele oraului (de
exemplu Zilele Sucevei eveniment organizat de primrie n
fiecare an n preajma datei de 24 iunie, hramul oraului);
- evenimente culturale, sportive etc. de anvergur, planificate i
comunicate public din timp (cu cel puin 6 luni nainte de
manifestarea respectiv);
- manifestri naionale sau internaionale de tipul Ziua fr
fumat, Ziua fr maini etc.;
- manifestri promoionale naionale i internaionale: trguri,
expoziii etc.
Specialitii n relaii publice au posibilitatea ca, atunci cnd nu
exist un eveniment pe care s-l exploateze (pentru a face o imagine bun
instituiei de administraie public), s-l creeze n mod deliberat. Acesta
poate fi produs pentru:
a comunica indirect cu publicul, evenimentul respectiv
vorbind de la sine mai mult dect oricare alte manifestri
publice; astfel se dispune de un suport perfect adaptat i
susceptibil de a pune n valoare mai bine un mesaj determinat.
n funcie de mesaj va fi conceput evenimentul capabil s
antreneze, prin urmrile sale (directe sau indirecte prin pres),
n mod corespunztor publicul vizat;
a acoperi lipsa sau insuficiena unei informaii; n acest sens
este posibil ca organizaia de administraie public, dup
exploatarea tuturor informaiilor posibile, s mobilizeze
interesul publicului. Crearea unui eveniment este, n aceste
condiii, o soluie.
a da un rsunet maxim unei informaii care dac ar fi fost
difuzat prin mijloacele clasice, nu ar fi avut aceeai audien.
Iat cteva exemple de evenimente produse de o instituie de
administraie public:
inaugurarea unor construcii edilitare; de exemplu, un pod peste
apa ce strbate oraul, cantina de ajutor social etc.
aniversarea a 100 de ani de la atestarea documentar a localitii;
crearea i acordarea unei burse de studii;
Aciuni / primiri de tipul Zilele porilor deschise organizate de o
instituie public: primrie, prefectur, consiliu judeean etc;
nfrirea cu alt ora sau localitate;
aciuni de sprijinire a unor cauze sociale (donaii, sponsorizri

etc.);
iniierea unui congres;
crearea unei expoziii fixe sau itinerante;
crearea unor manifestri mpreun cu instituii de nvmnt;
organizarea de conferine, colocvii, seminarii etc.;
determinarea interveniei unor personaliti;
plasarea n cadrul unei aciuni pe plan naional;
iniierea unei manifestri culturale sau sportive;
realizarea unui sondaj, a unui studiu etc.
n crearea unor astfel de manifestri este deosebit de important
calitatea evenimentului, care trebuie s fie, ntotdeauna, original i s
prezinte interes.
8.22. Vizita i voiajul de pres
Vizita i voiajul de pres permit prezentarea unor aspecte ale
activitii instituiei publice i cunoaterea lor la faa locului ntr-un mod
aprofundat i colegial. Aceste tehnici de comunicare reprezint extensii
ale conferinei de pres. Obiectivul lor const n deplasarea jurnalitilor,
de regul, la sediul organizaiei din sectorul public sau la locul unei
investiii de interes public cu scopul de a-i face prtai la un eveniment
sau de a li se prezenta ct mai multe informaii i de a le facilita ntlniri
i discuii cu lideri sau cu ali membri ai instituiei publice.
Voiajul de pres ajut reprezentanii instituiei statului s explice
mai bine datele pe care doresc s le difuzeze i, n plus, are puterea de a
sensibiliza jurnalitii. Acest eveniment le ofer reprezentanilor presei,
specialitilor n relaii publice i reprezentanilor organizaiei posibilitatea
de a petrece mai mult timp mpreun, de a se cunoate mai bine i de a
nchega relaii profesionale bazate pe ncredere reciproc344.
8.23. Lobby-ul
Lobby-ul este un domeniu specializat al relaiilor publice care
creeaz i menine relaii cu guvernul, n scopul influenrii iniiativelor
sale345. Procesul de lobby este o extindere a dreptului ceteanului de a se
344
345

S.M. Cutlip Effective Public Relations, Prentice Hall, 1994, p. 17
face auzit prin efortul de a influena legislaia specific, fiind i un

exerciiu de democraie.
n literatura de specialitate, conceptului de lobby i se atribuie mai
multe semnificaii, precum: comunicare informal, iniiativ public,
procedur judiciar, campanie de strngere de fonduri, joc
subteran, trafic de influen.
Acest termen se refer, n accepiunea sa clasic, la eforturile
fcute n vederea influenrii unei decizii guvernamentale sau legislative,
prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune. n SUA, acest tip de
activitate i are originea n dreptul cetenilor i al organizaiilor de a
depune plngeri mpotriva unor decizii ale guvernului. Lobby-ul
reprezint procesul legal prin care sindicate, asociaii, corporaii, grupuri
de ceteni se organizau pentru a-i apra interesele i a influena procesul
de luare a deciziilor.
La baza activitii de lobby st constatarea c, atunci cnd mai
muli indivizi / organizaii i unesc eforturile pentru a-i promova
interesele i dezvolta strategii care vizeaz influenarea deciziilor
guvernamentale, ei i mresc practic influena n cadrul sistemului
politic.
Activitatea de lobby urmrete346:
- Realizarea unui consens ntre sectorul public i cel privat,
precum i stabilirea prioritilor, a obiectivelor comune;
- Promovarea celor mai bune legi i hotrri ale Parlamentului,
Guvernului i consiliilor locale, ca modaliti de ndeplinire a
obiectivelor;
- Crearea unui mediu fertil pentru dezvoltarea comunitii de
afaceri;
- Stimularea libertii economice i a aportului antreprenorial;
- Dezvoltarea unei baze politice pentru reformele strategice;
- Asigurarea unei flexibiliti decizionale maxime;
- Perfecionarea sistemului informaional i a mecanismelor de
feed-back referitoare la modul cum sunt aplicate n practic
legile.
Printre tipurile de activiti sau influene acceptate ca fiind incluse
n aria de aplicare a lobby-ului pot fi menionate347:
- a informa, a se informa, a-i spune punctul de vedere, a ncerca
modificarea sau introducerea unei noi reglementri ntr-un anume
domeniu sau subiect particular348;
346
348
E. Bessis Le lobbying, n Le management interculturel (M.Bosche), Editions
Nathan, Paris, 1993
347
- mijloc natural pentru cetenii unei ri de a se implica individual

sau colectiv n procesul legislativ;
- intervenii destinate a influena, direct sau indirect, procesul de
elaborare, aplicare sau interpretare a msurilor legislative, normelor,
reglementrilor i, n general, a oricrei intervenii sau decizii a puterilor
publice349;
- un aspect al eforturilor oamenilor, organizai n grupuri, ce
ncearc influenarea politicii publice, oriunde este ea elaborat;
- orice form de comunicare realizat n numele altcuiva, cu
tendina de a influena deciziile guvernamentale.
n literatura de specialitate englez se utilizeaz termenul de
Corporate Affairs, iar n cea francez apare conceptul de mediere
administrativ.
Activitatea de lobby impune cunoaterea procesului legislativ, a
modului de funcionare a guvernului, a procedurilor juridice, a
persoanelor care activeaz n structurile guvernamentale i parlamentare.
Deoarece asemenea subiecte depesc competenele uzuale ale
politicienilor n relaii publice, activitatea de lobby este, cel mai adesea,
ndeplinit de avocai, de foti parlamentari ori de
angajai
guvernamentali.
n SUA, numrul celor care practic activiti de lobby este de
peste 30.000; n prezent, exist peste 14.000 de firme specializate, iar
marile corporaii au personal specializat angajat exclusiv n activitatea de
lobby350.
n momentul de fa sunt dezvoltate softuri cu care se pot
identifica rapid funcionarii cheie, parlamentari i guvernamentali, ce pot
genera diverse forme oficiale de presiune politic.
Printre utilizatorii de lobby se numr i guvernele care, prin
aciunile lor, vizeaz adesea inte internaionale.
Motivaiile pentru care firmele apeleaz la lobby-iti sunt:
folosirea acestora ca furnizori de acces ctre decideni, ca furnizori de
reprezentare pe lng persoanele de decizie, ca furnizori de consiliere
strategic, ca furnizori de sprijin administrativ351.
Cei ce practic activitatea de lobby au nevoie de abiliti de
comunicare, astfel nct mesajele lor s poat convinge mai uor
349
F. Farnel Le lobbying. Stratgies et techniques d` intervention,, Les Editions d`

Organisation, 1994
350
351
K. Moloney Why Companies Hire Lobbyists, The Service Industries Journal, vol.
16, 1996
persoanele vizate. Un asemenea specialist utilizeaz liste computerizate

de coresponden, face apel la tehnici moderne de redactare i imprimare,
apeleaz la scrisori i telefoane directe.
Marketingul are o importan major n activitatea de lobby.
MARKETING
OFERTANII
- Lobby-itii
Informai CLIENI (PIEELE INT)

i
- Parlamentari
- Minitri
IDEI
- Consilii Locale
- Consilii Judeene
Sursa: V.A. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai,

2003, p. 288
Produsele pe care le dezvolt i distribuie lobby-itii sunt
informaiile i ideile. Acestea constau n a convinge parlamentarii,
minitrii, executivul administrativ c exist o anumit problem, a
argumenta importana sau prioritatea problemei; a dezbate argumente
privitoare la soluii; a prezenta noi soluii; a critica soluiile vechi la
problemele existente352.
Activitatea de lobby poate fi desfurat de lobby-iti, firme de lobby
sau salariaii lobby-iti. Lobby-istul este o persoan implicat pentru bani sau
din alte considerente, sau autorizat s cheltuie bani de un alt individ,
organizaie, sistem de educaie universitar, n scopul de a influena
legislativul, executivul sau autoritile locale prin comunicare sau
convingnd pe alii s comunice cu oficiali publici la nivel naional sau local.
n general, oamenii care lucreaz pentru influenarea politicilor i
aciunilor prin susinerea intereselor proprii sau ale clienilor sunt
consultani sau foti funcionari publici. Aceast ocupaie este
incompatibil cu calitatea de oficial public, functionar public, ales local,
reprezentant de partid ce este implicat n procesul legislativ, sau un
individ implicat, pltit din bani publici.
Coaliiile de instituii sau organizaii, multe cu propriii lobby-iti,
influeneaz politicile publice att la nivel local, ct i naional. O coaliie
de lobby reprezint un grup de mai multe persoane sau entiti care i
352
pun fondurile n comun pentru a salariza lobby-iti sau a plti firme

specializate.
Multe persoane care se ocup de lobby nu sunt specialiti n relaii
publice (unii sunt foti oficiali guvernamentali). Pe de alt parte,
numeroi practicieni de relaii publice sunt implicai n activiti de lobby
atunci cnd lucreaz pentru corporaii sau pentru servicii publice. Unii
dintre acetia se specializeaz n activitile de lobby cnd ajung s
reprezinte o anumit ramur industrial (cum ar fi petrolul sau gazele)
sau anumite interese (cum ar fi cele ale organizaiilor pensionarilor sau
ale celor din domeniul sntii).
Persoanele care se ocup de lobby n SUA lucreaz ndeaproape
cu echipele reprezentanilor federali sau statali i cu cele ale senatorilor,
care depind de acestea pentru explicarea complexitii i a implicaiilor
legislaiei propuse. Ele in seama de informaiile oferite de ctre cei care
i-au angajat i ncearc s conving legislatorii s adopte un anumit punct
de vedere353.
n practic exist dou tipuri de lobby354:
a) Lobby-ul direct - presupune comunicarea punctului de vedere unui
legislator, unui factor de decizie sau oricrui funcionar al guvernului care
poate ajuta la modificarea sau adoptarea legislaiei; acest proces implic
i ncercarea de influenare public prin iniiative de vot sau de
referendum.
b) Procesul de lobby indirect ncearc s influeneze publicul s-i
exprime un punct de vedere particular ctre legislatori despre un
amendament specific. Acest proces presupune chemri indirecte la aciune
prin ncurajare indirect i identificarea legislatorilor care sunt indecii pe
problematica vizat. Procesul de lobby de baz depinde att de procesul
de elaborare a legislaiei i a politicilor publice, ct i de implicarea
ceteneasc. Aceasta presupune urmrirea legislaiei, identificarea
factorilor de decizie, scrierea si prezentarea declaraiei, construirea i
meninerea coaliiilor de susinere, meninerea relaiilor cu parlamentarii
i cu ali factori de decizie, construirea diversitii n organizaiile de
lobby indirect i stabilirea modului de lucru cu media.
Tehnicile obinuite de lobby sunt: scrisori, telegrame, petiii, apeluri
telefonice, ntlniri n ora, ntlniri personale, contactarea altor oficiali
alei, campanie de felicitri, vizitarea unui parlamentar n grup, dezvoltarea
unui birou de relaii i generarea unei prese bune. Tipuri de evenimente
353
D. Newson This is PR The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing

Company, Belmont, 1993, p.45
354
USAID Advocacy i lobby pentru asociaiile din cadrul administraiei publice
locale, RTI International, 2002
speciale sunt: raliurile, marurile, demonstraiile, simpozioanele,

conferinele, seminariile, forumurile sau conferinele de pres.
Pentru realizarea unui lobby indirect eficient, pot fi folosite unele
dintre urmtoarele tehnici de comunicare: scrisori spontane de la
ceteni, vizite la birou ale electorilor, telefoane de la electori, vizite ale
firmelor de afaceri la birou, editoriale i opinii n ziarele locale, vizite la
birou ale delegaiilor de grupuri de interes, telefoane de la aleii locali sau
de la oficialii partidelor, vizite la oficiu ale prietenilor, scrisori spontane
de la ali alei, telefoane de la prieteni, programe noi la TV, articole n
ziarele principale, intervenii pe posturile naionale i locale de
televiziune, programe noi la radio, editoriale n ziare de acoperire
naional, scrisori de la electori, vizite la birou ale reprezentanilor de
campanii, talk-show-uri la posturile locale de radio, vizite la birou ale
lobby-itilor, scrisori ctre editorii ziarelor mari etc.
Orice lobby eficient este secondat de o campanie de advocacy
adecvat.
8.24. Advocacy355
Advocacy reprezint un serviciu pentru comunitate i este un
proces de implicare a cetenilor ce fac eforturi de a influena politicile
publice i, implicit, de a promova schimbrile sociale. A aprut innd
cont c oamenii au drepturi i acestea trebuie s fie aprate.
Este un proces de informare i asistare a factorilor de decizie, n
condiiile n care numai cu informaii bune se pot lua decizii bune.
Principalele obiective ale procesului de advocacy sunt:
influenarea politicilor publice, informarea politicienilor i stabilirea
legturilor cu alte organizaii implicate n proces.
El ofer oportuniti oamenilor din comunitate s se cunoasc mai
bine, s acioneze mpreun, s-i dezvolte abilitile de organizare i de
gndire strategic, s atrag resurse i s construiasc relaii cu diferite
organizaii.
n practic, activitatea de advocacy este desfurat de organizaii
neguvernamentale cu misiune bazat pe comunitate, avnd resurse i
putere pe care le pot folosi la influenarea politicilor n comunitate.
Campania de advocacy
355
Adaptat dup USAID - Advocacy i lobby pentru asociaiile din cadrul

administraiei publice locale, RTI Internaional, 2002
Campania de advocacy presupune sensibilizarea cetenilor i

implicarea acestora n funcie de disponibilitate i abiliti ntr-o problem
curent pe care o pot rezolva n interesul propriei comuniti. Ea este
desfurat de activiti n advocacy sau organizaii.
O campanie de advocacy presupune parcurgerea urmtoarelor
etape:
1. Alegerea temei ce urmeaz a fi abordat de ctre organizaie i n jurul
creia comunitatea poate fi mobilizat. Tema trebuie s aib o susinere
puternic, s fie suficient de clar (binedefinit) pentru a i se evidenia
impactul imediat i s fie realizabil n timp.
2. Documentarea asupra problemei se face i prin implicarea comunitii
prin interviuri i prin posibile sondaje de opinie cu lideri ai comunitii,
rezideni, vecini, furnizori i utilizatori de servicii n domeniul ales i
documentarea asupra implicaiilor directe ale consumatorilor n
dezvoltarea de politici de sistem.
3. Indentificarea intei pentru campania de advocacy i a opiunilor de
rezolvare a problemei. Pentru aceasta se face o analiz a balanei de
putere n comunitate, a grupurilor de interes i a climatului general economic, social i politic. inta este ntotdeauna o persoan, i anume
cea care are puterea de a oferi soluionarea problemei.
4. Dezvoltarea unor mesaje clare i concise n strns legtur cu obiectul
specific vizat. Aceste mesaje trebuie s capteze atenia publicului i s
transmit punctele de vedere susinute, ntr-o manier clar, emoional,
care s sugereze aprobare.
Cu ct campania de advocacy este mai complex i cu mai multe
detalii tehnice, cu att mai important - i dificil - este etapa de
dezvoltare a mesajului. Este nevoie s se explice convingtor de ce
problema aleas este important pentru ceteni. Nu este foarte greu de
gsit mesaje simple. Nicio organizaie nu poate avea ctig de cauz dac
nu i exprim punctul de vedere cu claritate i ntr-un mod care s
capteze atenia grupurilor-int.
Mesajele alctuiesc partea cea mai important a campaniei de
advocacy. ntreg procesul comunicrii trebuie s reflecte aceste mesaje:
publicitate, interviuri n mass-media, articole n pres, lobby, ntlniri
publice, fluturai etc.
Fiecare campanie de advocacy are anumite mesaje de baz folosite
n scopul de a convinge reprezentanii guvernului, parlamentarii, liderii
politici, mass-media i publicul larg. Odat ce au fost dezvoltate mesajele,

ele vor fi folosite n mod repetat - niciodat nu se poate spune c au fost
folosite suficient de mult.
Mesajele de succes sunt simple (de obicei nu cuprind mai mult de
dou propoziii), conin o singur idee, clar, reflect imagini i idei
importante pentru grupurile-int, sunt oglinda societii.
nainte ca organizaia dumneavoastr s nceap campania de
dezvoltare a mesajului trebuie s neleag foarte bine grupul-int cruia i
se adreseaz i scopul final. Dac nu cunoateti modul de gndire al
publicului dumneavoastr v va fi imposibil s construii mesaje
adecvate, care s influeneze n mod pozitiv publicul. De obicei, mesajele
se refer la o anumit tem care reuete s ating coarda sensibil a
publicului. Dac publicul nu este impresionat de mesaj, nu va reaciona n
niciun fel.
Iat o serie de teme importante pentru majoritatea publicului:
familia, viitorul, copiii, btrnii, sigurana, securitatea, slujba, dezvoltarea
economiei, aprarea libertii, adevrul, cinstea.
5. Implicarea mass-media n campania de advocacy; instituia sau
asociaia care o iniiaz trebuie s dea atenie presei, s-i planifice o
strategie de comunicare, s organizeze conferine de pres i s genereze
evenimente de pres.
Unul din scopurile permanente ale tuturor campaniilor de
advocacy este implicarea publicului, a unor ONG i chiar a intelor. Cnd
aplicai o strategie de informare trebuie s gsii cea mai bun metod
de a v face auzit mesajul de un numr ct mai mare de oameni.
Strategiile de informare pot fi foarte ieftine, dac i convingei pe
reprezentanii mass-media s fac public, n mod gratuit, mesajul dvs.
Unul din dezavantajele folosirii acestei strategii este c rar are efect
singur. Informarea nu este de ajuns pentru schimbri sociale; de obicei,
actiunea este absolut necesar. De asemenea, este greu s determinai
dac mesajul a fost recepionat corect i de ctre inte, i de ctre publicul
pe care l-ai vizat. n plus, dac nu avei acces la mediatiatizarea gratuit,
aceasta poate s fie foarte scump.
8.25. Relaiile publice la nivel guvernamental
Publicul int al relaiilor publice guvernamentale este format din
grupuri interne i externe vaste i diverse: angajai i persoane cu funcii
de conducere din sfera legislativ, executiv i judiciar, lideri ai
partidelor politice, oameni de afaceri, grupuri de interes profesionale,
jurnaliti, populaia etc.
Stilul personal de comunicare al liderilor politici i pune intens

amprenta asupra activitilor de relaii publice ale guvernului. O
schimbare la nivel ministerial poate avea un impact puternic asupra
felului n care guvernul comunic cu publicurile sale.
Cei care se ocup de relaiile publice guvernamentale se confrunt
cu nite constrngeri unice de ordin legal, politic i cultural.
n noiembrie 1995, ministrul energiei din SUA, Hazel O`Leary,
i-a atras criticile Casei Albe i pe cele ale Congresului, pentru c
departamentul su de relaii publice a cheltuit 46.500 de dolari angajnd o
firm de monitorizare a mass-media s realizeze o analiz de coninut a
relatrilor aprute n pres cu referiri la activitile ministerului respectiv.
Firma de monitorizare a fcut o clasificare a acestor relatri n funcie de
atitudinea favorabil sau nefavorabil fa de acest minister. O`Leary a
ncercat s-i justifice aciunea spunnd c nu a fost dect un mijloc de a
asculta vocea populaiei. Ea a ajuns ns inta att a criticilor presei, ct i
a adversarilor politici. Casa Alba i-a impus s restituie cei 46.500 de
dolari din bugetul alocat biroului pe care l ocupa. Faptul de a plti
pentru monitorizarea presei nu era ceva ilegal. n relaiile publice de tip
comercial,
acest
lucru
este
ceva
normal, dar n practica
guvernamental este pur i simplu incorect din punct de vedere politic.
Descrierea activitii de relaii publice n structurile
guvernamentale variaz foarte mult. Unele persoane care sunt numite
funcionari ce se ocup de informarea publicului (public information
officers) sunt, n realitate, specialiti n informare public (publicity), n
timp ce alii, sub exact aceeai denumire, pot avea toate responsabilitile
unui vicepreedinte de relaii publice din cadrul unei corporaii356.
n Statele Unite ale Americii, dei guvernul federal nu are voie s
denumeasc activitile
de relaii publice cu acest nume, practicienii de PR sunt angajai sub o
varietate de alte denumiri: funcionari care se ocup de informarea
publicului (public information officers), funcionari care se ocup de
afaceri publice (public affairs officers), asistent sau ajutor departamental.
Sintagma afaceri publice este de asemenea folosit de instituii
pentru a desemna aria de activitate a angajailor care lucreaz cu
structurile guvernamentale.
n structura guvernelor din fiecare ar exist unul sau mai multe
ministere angajate n comunicarea cu alte naiuni. nalii funcionari
356
D. Newsom .a. This is PR The Realities of Public Relations, Wadsworth

Publishing Company, Belmont, 1993, p. 39
publici din cadrul ministerelor aloc sume importante pentru activitatea

de lobby n vederea obinerii, de exemplu, a unei legislaii favorabile
pentru produsele unei ri sau pentru atragerea turitilor strini.
Guvernul URSS (sub conducerea preedintelui Mihail Gorbaciov)
a nceput, la jumtatea anilor `80, un program de relaii publice pe baze
largi, avnd ca obiectiv ameliorarea imaginii sale pe plan internaional.
Una dintre primele deschideri n ofensiva relaiilor publice ale URSS a
fost co-sponsorizarea, mpreun cu CNN (deinut de Ted Turmer) a unui
eveniment sportiv important desfurat la Moscova, transmis n SUA i n
multe alte ri, i repetat n SUA n 1990.
Sursa: S. Miculescu Relaii publice internaionale n contextul
globalizrii, Editura SNSPA, Bucureti, 2001, p. 50
Cadourile, distraciile, ospitalitatea i chefurile sunt practici vechi,
utilizate adesea de guvernele strine ori de firmele de relaii publice sau
lobby care le reprezint. Pe plan internaional, roile guvernului sunt
unse de nenumrate recepii i petreceri, de cocktailuri, n capitale din
ntreaga lume, i, n general, nu exist probleme de etic pentru cei care
particip la ele (jurnaliti, ambasadori, consilieri guvernamentali i ai
preedintelui, reprezentani ai administraiei publice etc.)
n anii `80, din ce n ce mai numeroase guverne sau departamente
guvernamentale au nceput s foloseasc relaiile publice pentru a-i face
cunoscut mesajele. Unele departamente, precum cel de turism sau
dezvoltare industrial, fcuser acest lucru de muli ani.
Una dintre cele mai mari campanii guvernamentale din
Germania a fost un program de educaie pe probleme de
SIDA.
Fiecare nou program de privatizare din Marea Britanie a
fost nsoit de o intens campanie de relaii publice.
Instituia armatei sau a potei din SUA i-au extins
considerabil programele de comunicare357.
Guvernul Turciei a angajat specialiti n relaii publice din
strintate pentru a fi consiliat i sprijinit pentru obinerea
admiterii n Uniunea European.
Servicii
de
informare
subordonate
relaiilor
publice
guvernamentale i asum rolul de a ntiina diferite categorii de public
357
S.M. Miculescu Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Editura

SNSPA, Bucureti, 2001, p. 59
despre informaiile i serviciile guvernamentale disponibile, astfel nct

cetenii s le poat folosi. Zilnic, departamentul de relaii cu publicul
ofer informaii i rspunde la ntrebrile puse de ctre ceteni sau de
ctre jurnaliti despre: nvmnt, drepturi civice, sntate public,
siguran public, transport public, comer, agricultur etc.
Construirea i protejarea unei imagini instituionale pozitive este,
de asemenea, un obiectiv important al PR, asociindu-se cu preocuprile
de a informa i de a influena publicul pe termen lung i scurt n sensul
sprijinirii unui minister sau a unui departament ministerial. Deseori, apar
ns controverse i nemulumiri atunci cnd oficialii guvernamentali
ncearc s vnd o astfel de imagine pozitiv, iar principala acuzaie
adus acestei activiti de relaii publice este c ar fi propagand care
cheltuiete banii contribuabililor.
Conceptul de diplomaie public, larg vehiculat n domeniul la
care de referim, subliniaz importana relaiei dintre instituiile publice i
ceteni, precum i a accesului acestora din urm la informaiile publice.
n acest context, remarcm globalizarea problemelor care transcend
graniele i importana relaiei cu cetenii dincolo de coridoarele
guvernului.
Practicianul de diplomaie public interacioneaz cu categorii
largi de public: jurnaliti, guvernani, funcionari publici, membri ai lumii
academice sau alte tipuri de lideri n formarea opiniei publice.
Formele i elementele eseniale ale diplomaiei publice constau n 358:
- activitile publice i de pres ale preedintelui i ale
principalilor demnitari;
- manifestrile culturale i activitatea de diseminare de
informaii desfurat de ambasade din strintate;
- schimburile de experien n toate domeniile;
- difuzarea unor programe de radio i televiziune n strintate;
- activiti sponsorizate i realizate de guvern;
- activiti
sponsorizate
i
realizate
de
organizaii
neguvernamentale;
- sondaje de opinie realizate asupra publicului din strintate.
Toate guvernele folosesc din ce n ce mai intens relaiile publice, i
asta se ntmpl mai ales n cazul guvernelor din Europa de Est. rile n
curs de dezvoltare (dintre care unele sunt democraii) se confrunt, de
asemenea, frecvent cu o nevoie acut de relaii publice. Se poate crea, de
exemplu, dac nu se intervine i pe calea informrii publice eficiente, o
prpastie considerabil ntre ateptrile cetenilor i beneficiile reale pe
care le poate oferi un guvern care este implicat n construirea
358
Ibidem., p. 59
infrastructurii. Exist, n general, o nevoie presant pentru dezvoltarea

unei nelegeri realiste ntre ceteni i guvern.359
Integrate firesc procesului democratic, rolul relaiilor publice a
fost uneori neles greit, chiar i de guvernul SUA, dei se tie foarte bine
c orice democraie este dependent de aprobarea cetenilor ei. Relaiile
publice presupun distribuirea informaiei n interiorul forumului public,
pentru a contribui la formarea opiniei publice. 360Posibilitatea de feedback
constituie, pe de alt parte, un alt lucru implicit pentru procesul
democratic. ns, pentru c aceasta rmne o problem chiar i n SUA,
grupurile de interese speciale tind s umple golul. Identificarea metodelor
de a rspunde la aciunile guvernamentale este i mai dificil n cazul
rilor n curs de dezvoltare, care au, n mod tradiional, un sistem de
comunicare mai accentuat ierarhizat. Dac guvernele i cetenii lor ar
gsi modaliti de a comunica mai bine, rezultatul ar fi un nivel mai
ridicat al stabilitii politice i economice. Relaiile publice pot facilita
dezvoltarea unor legturi de acest tip n cazul statelor n curs de
democratizare i n curs de dezvoltare, ns specialitii n domeniul
relaiilor publice trebuie s fie bine instruii pentru a nelege culturile
diferite i pentru a comunica bine cu ele361.
O strategie de comunicare guvernamental poate include
urmtoarele etape362:
1. Identificarea i concentrarea ateniei asupra celei mai importante
probleme. Dac un lider guvernamental ncearc s prezinte mai mult de
un subiect major la tirile televizate de seara, impactul pe care acestea le
au asupra opiniei publice va fi mai mic dect dac ar fi prezentat o
singur problem. Tactica unei singure probleme nu este uor de
folosit, pentru c vor exista mereu o mulime de subiecte arztoare i
ali factori politici puternici, care vor ncerca s atrag atenia asupra
problemei care i arde pe ei cel mai tare.
Este recomandat s evitai mesajele amestecate !
2. Formularea unui plan coerent de comunicare. Toi actorii
guvernamentali principali trebuie s cunoasc i s fie de acord cu planul.
Principalul avantaj al unui astfel de plan este c ntregul guvern cnt
359
H. Al. Enad, Abdulrahman Public Relations` Roles in Developing Countries, n

Public Relations Quarterly, 35, Spring, 1990, p. 25
360
H. Burson Beyond PR Redefining the Role of Public Relations, discurs la
Institutul pentru Cercetare i nvmnt de Relaii publice, New York, 2 octombrie,
1990, p. 28
361
D. Newsom This is PR The Realities of Public Relations, Wadsworth, Belmont,
1993, p. 55
362
V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica Relaiile publice, succes i credibilitate, Ed. Concept
Publishing, Bucureti, 1997
dup aceeai partitur. Planul de comunicare trebuie s cuprind temele

care vor fi abordate i tacticile care vor fi folosite, astfel nct s se evite
acuzaia c se vorbete pe mai multe voci.
3. Implementarea planului de comunicare. Guvernele strine se sprijin
tot mai mult pe firmele de relaii publice americane i britanice, att
pentru contractele guvernamentale, ct i n ceea ce privete relaiile cu
mass-media.
Pentru a exemplifica, menionm cazul folosirii de ctre Kuweit a
unei firme americane de relaii publice pentru a descrie rzboiul din
Golful Persic n faa cetenilor i a guvernului american.
Unii specialiti din mass-media consider ns c firmele de
relaii publice nu sunt utile i c aceleai activiti le-ar fi putut desfura
ambasadele rilor respective. Alii apreciaz c ambasadele sunt mai
puin abile n domeniul relaiilor cu mass-media. n mod aparent, singurii
specialiti n relaii publice eficieni sunt cei pe care mass-media i
accept ca surse credibile. Atunci cnd propriile lor contacte cu massmedia nu au dat rezultate, statele au recurs adesea la ajutorul
publicitii363.
Liderii guvernamentali i purttorii lor de cuvnt care duc o
activitate de relaii publice de succes respect cteva principii n relaia cu
reprezentanii mijloacelor de comunicare n mas:364
facei-v timp s v ntlnii cu oameni de pres n mod
regulat, chiar dac este riscant s vorbeti cu un reporter;
cunoaterea reporterilor v va permite s tii n care s avei
ncredere i pe care s-i evitai;
folosii ntlnirile cu reprezentanii presei drept ocazie de a-l
intervieva chiar dumneavoastr pe reporter va fi o bun
oportunitate s facei rost de un feedback de calitate despre
situaia prezent de la oameni cu experien i o mulime de
relaii; arta este s-i facei s vorbeasc;
trebuie s v facei temele nainte de fiecare interviu; foarte
folositoare sunt exerciiile n care specialistul n relaii publice
joac rolul reporterului i v pune cele mai incomode
363
D. Newsom, J. Turke, D. Krunckelery Totul despre relaiile publice, Polirom, Iai,

2003, p. 318
364
C. Caywood - The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated
Communications, McGraw-Hill, 1997
ntrebri, ndeprtnd astfel riscul ca reporterul s v prind

pe picior greit;
dac dumneavoastr nu vorbii, le dai posibilitatea adversarilor
s umple golul de informaie;
este mai bine s facei cunoscute vetile proaste mai devreme
dect mai trziu;
exist situaii n care guvernarea trebuie s recunoasc public o
greeal i s treac apoi la repararea ei;
niciodat s nu minii presa; la ntrebrile foarte sensibile nu
trebuie s dai mereu un rspuns complet.
IX. MARKETINGUL ON-LINE N ADMINISTRAIA PUBLIC

9.1. Utilizarea internetului n administraia public
Una din caracteristicile noii societi bazate pe informaii i
cunotine o constituie dezvoltarea guvernrii electronice (eGovernment).
Vechiul aparat birocratic, cu formulele sale greoaie de interaciune
cu ceteanul, ncepe s fie perceput ca depit, el nsui tinznd s
reacioneze n faa oportunitilor oferite de internet, utilizat n
administraie pentru oferirea de informaii complete, actualizate,
structurate i uor de accesat. Utilizarea din ce n ce mai larg a
internetului face posibil dezvoltarea democraiei electronice, adic le
ofer posibilitatea cetenilor de a comunica activ i fr intermediari cu
instituiile statului. Astfel, prin intermediul unui simplu clic de mouse,
ceteanul poate obine toate informaiile de care are nevoie despre
serviciile oferite de stat, poate realiza o serie de operaii fr a fi necesar
prezena n faa unui ghieu n limitele unui program, poate menine o
relaie personalizat cu instituiile administrative, toate aceste beneficii
avnd avantajul c se obin cu costuri reduse365.
Utilizarea tehnologiilor moderne ale informaiei i comunicaiilor
permite schimbarea calitativ a serviciilor oferite de instituiile
administraiei publice cetenilor i entitilor organizatorice i sociale.
Printre avantajele oferite de aplicaiile de eGovernment se numr
reducerea timpului de acces la resursele publice, eliminarea hrtiei, ceea
ce conduce la ctigarea ncrederii cetenilor i eficientizarea serviciilor
publice.
Folosirea internetului de ctre autoritile publice confer avantajele
clasice ale disponibilitii, informaia fiind oferit online 24 de ore din 24,
365 de zile pe an i al accesibilitii i interaciunii, cetenii interesai
putnd accesa informaia i efectua tranzaciile de oriunde n lume au
acces la Internet. Astfel a aprut o oportunitate pentru administraia
public de a servi mai bine ceteanul.
Creterea cererii de servicii publice, restriciile bugetare,
costurile de personal i noile faciliti oferite de tehnologiile
informaiei i comunicrii au constituit provocri generatoare de noi
concepte: guvernare on-line, e-government, democraie
365
S.E. Colesca Internet n administraia public, Ed. Economic, Bucureti 2002, p.7
electronic.
Conceptul de e-government (e-guvernare i e-administraie)
vizeaz mbuntirea relaiei i fluidizarea schimbului de informaii
dintre sectorul public pe de o parte i ceteni i mediul public, pe de
alt parte. E-government presupune oferirea de servicii publice n format
electronic pentru ceteni i mediul de afaceri, o alternativ mai eficient
i mai ieftin, de natur s permit Guvernului s fie mai aproape de
ceteni i s-i adapteze serviciile conform cerinelor acestora. n
esen avem de-a face cu un principiu de marketing aplicat n
Termenul de e-government se refer att la furnizarea
informaiilor i serviciilor ctre ceteni i mediul de business
(aplicaii externe), ct i la utilizarea tehnologiilor informaiei i
comunicrii n cadrul/interiorul instituiilor publice (aplicaii interne).
Guvernarea electronic reprezint procesul de reinvenie a
sectorului public prin digitalizare i noi tehnici de management al
informaiei, proces al crui scop final este creterea gradului de
participare politic a cetenilor i eficientizarea aparatului administrativ.
n procesul de guvernare sunt implicate trei mari clase de
participani:
participanii publici, guvernul sau statul, att organizaiile de la
nivel local, ct i cele de la nivel central;
cetenii rii respective;
firmele private, care organizeaz activiti comerciale, lund n
considerare profitul i activnd ntr-un context concurenial de
pia.
ntre aceti participani se nasc relaii de comunicare i tranzacionale
specifice, mprite n cateva mari grupe de componente ale guvernrii
electronice. Aadar, exist multiple moduri n care informaia poate curge
ntre participanii la procesul de guvernare.
Aceste fluxuri informaionale i tranzactionale se mpart n: fluxuri
interne i externe. Fluxurile interne sunt cele n cadrul unei clase de
participani de exemplu, cele dintre instituii publice, precum dou
ministere, sau Parlament i guvern etc. Fluxurile externe sunt cele care se
nasc ntre participani din clase diferite; de exemplu, fluxurile care se
creeaz ntre ceteni i o instituie public precum Parlamentul.
Guvernarea electronic (e-government) se refer la procesele i
structurile necesare pentru a furniza servicii electronice ctre public
(ceteni i firme), pentru a colabora cu partenerii de afaceri i pentru a
desfura tranzacii electronice n interiorul unei organizaii.
Ea reprezint mai mult dect o legtur bi-direcional cu publicul,

incluznd i o dimensiune intern: n interiorul administraiei, diferitele
niveluri (central, regional, local) sau ramuri (executivul, legislativul,
justiia) trebuie s interacioneze electronic n timpul procesului de
furnizare a serviciilor publice.
Guvernarea electronic const, aadar, n interaciunea dintre
guvern, parlament i alte instituii publice cu cetenii prin intermediul
mijloacelor electronice. Informarea asupra proiectelor de lege aflate n
discuie i emiterea de preri de ctre ceteni, plata taxelor de ctre
contribuabili, completarea unor plngeri i petiii on-line reprezint
mijloace eficiente puse la dispoziie de ctre stat pentru exercitarea
drepturilor fundamentale ale cetenilor. Sensul implementrii guvernrii
electronice este de sus n jos (de la stat la cetean).366
Guvernarea electronic folosete tehnologiile informaiei i
comunicrii n urmtoarele domenii:
1. mbuntirea proceselor: administraia electronic (reducerea
costurilor, managementul performanei, stabilirea unor conexiuni
strategice n administraie, distribuirea autoritii);
2. Conectarea cetenilor: e-Citizens i e-Services (informarea
cetenilor, identificarea nevoilor lor, mbuntirea serviciilor
publice). Aceast conexiune ncepe prin publicarea informaiei i
continu prin interaciune (primirea i afiarea informaiilor de la
ceteni), ncheindu-se n faza tranzaciilor;
3. Interaciuni cu exteriorul: e-Society (relaii mai bune cu mediul de
afaceri, dezvoltarea comunitilor, construirea de parteneriate).
n Marea Britanie, Sistemul Government Getaway
aproximativ 3000 de servicii de e-guvernare i e-administraie.
asigur
O soluie de e-government complet poate rspunde urmtoarelor

cerine:
Punct unic de contact pentru furnizarea serviciilor electronice 24
de ore pe zi, apte zile pe sptmn;
Punte de trecere la societatea digital;
Reconstrucia ncrederii ceteanului n guvern (obiectiv ce ine de
variabila promovare din cadrul mixului de marketing, mai exact de
relaiile publice);
Accelerarea creterii economice etc.
366
www.eDemocratie.ro
Componentele principale ale e-government sunt:367

a) Interaciunea dintre guvern i cetean (G2C- government to
citizen );
b) Interaciunea dintre guvern i mediul de afaceri (G2B- government
to business);
c) Interaciunea dintre guvern i funcionarii publici (G2E);
d) Interaciunea dintre instituii guvernamentale (G2G).
a) Interaciunea dintre Guvern i cetean (G2C)
Aceast component a guvernrii electronice care acoper relaiile
guvern-cetean realizate prin intermediul noilor tehnologii este una
dintre cele mai dezbtute arii de iniiative guvernamentale n toate rile
care au programe de dezvoltare a guvernrii electronice. n esen,
serviciile din aceast categorie nseamn, n final, aducerea guvernului
mai aproape de ceteni, on-line. Mai nti se urmrete aducerea on-line
a unor informaii simple; apoi, relaia cetean-guvern devine interactiv,
existnd comunicare i schimburi de date n ambele direcii; n sfrit,
relaiile devin tranzacionale, aceasta insemnnd c unele servicii
furnizate de guvern cetenilor pot fi prestate i on-line pe site-urile de
internet ale instituiilor publice respective sau pe portaluri
guvernamentale globale aa numitele portaluri one stop shop.
Cetenii ar trebui s poat realiza sute de obiective on-line: plata
amenzilor, completarea taxelor, rennoirea licenelor, verificarea dosarelor
pe rol, cererea pentru permise de pescuit sau raportarea lucrurilor furate
etc. Toate acestea ar evita capcanele care exist n prezent prin
prelucrarea interdepartamental a problemelor.
G2C presupune modernizarea generalizat a serviciilor publice, care
trebuie s se concentreze pe necesitile cetenilor. Serviciile publice,
pentru a fi eficiente, este necesar s fie disponibile 24 de ore din 24, 7 zile
pe sptmn. Astfel, cetenii vor putea interaciona cu guvernul de
acas, de la serviciu sau chiar n timpul deplasrilor lor. Furnizarea
serviciilor guvernamentale se face pe mai multe canale, att n mod
tradiional, ct i prin mijloace electronice, pentru a permite cetenilor s
opteze ntre acestea.
Serviciile oferite cetenilor sub eticheta de e-government G2C
sunt:
1) Serviciile de informare permit regsirea de informaii sortate i
clasificate la cerere, care, la rndul lor, pot fi:
367
S.E. Colesca Internet n administraia public, Ed. Economic, Bucureti 2002, p.

11- 13.
Pentru viaa zilnic informaii despre munc, protecia social,

locuine, educaie, sntate, cultur, transport, mediu etc.
Pentru teleadministrare - lista serviciilor publice, ghid de
proceduri administrative, registre i baze de date publice;
Pentru participare la viaa politic legi, documente parlamentare,
programe politice, consultare de documente.
Accesul public la informaiile privind deciziile de guvernare este vital
pentru asigurarea legitimitii guvernrii n societile postcomuniste. n
acest caz, internetul, mai mult dect orice alt modalitate de comunicare,
ar putea aduce cu sine un enorm ajutor n direcia creterii suportului
popular pentru instituiile de stat, singura condiie fiind punerea a ct mai
multor informaii on-line. Ne referim n acest caz la parlamentele
naionale care ar trebui s pun la dispoziia cetenilor, pe site-urile lor,
rapoarte, ordini de zi, luri de cuvnt, analize ale experilor n anumite
probleme, proiecte de lege etc. Toate aceste informaii ar spori ncrederea
cetenilor n actul legislativ, iar acesta s-ar bucura de mai mult sprijin din
partea societii civile. Orice instituie de stat ar trebui s pun la
dispoziie, prin internet, rapoarte de activitate, studii, statistici, bugete de
funcionare etc.
2) Serviciile de comunicare interactiv permit interaciunea cu indivizi
sau grupuri de persoane (de exemplu prin e-mail, liste de discuii etc.).
La rndul lor aceste servicii pot fi:
Pentru viaa zilnic discuii, rspunsuri la ntrebri privind
munca, protecia social, locuinele etc.
Pentru teleadministrare contacte e-mail cu funcionarii publici;
Pentru participare la viaa politic discuii pe teme politice,
contacte prin e-mail cu oameni politici.
3) Serviciile tranzacionale permit transmiterea de ctre ceteni a
unor formulare (administrative, de vot) i /sau achiziia de produse i
servicii on-line. Aceste servicii pot fi:
Pentru viaa zilnic rezervare de bilete la diverse aciuni,
nscrieri la concursuri;
Pentru teleadministrare completarea i prezentarea de
formulare electronice (de exemplu, declaraii fiscale)
Pentru participare la viaa politic referendum, alegeri,
exprimarea de opinii.
G2C dispune de importante resurse pentru a furniza servicii

guvernamentale prin intermediul internetului: cereri de tot felul la diferite
organe administrative, plata taxelor i amenzilor on-line, nregistrarea
unei cstorii, declararea unui deces etc.
n rile dezvoltate, toate aceste servicii, datorit diversitii lor,
sunt grupate pe un singur website, de unde se face trimitere ctre site-urile
instituiilor care pot rezolva cererea respectiv; sau problema se rezolv
chiar pe site-ul portal, fr ca mcar beneficiarul s tie la care instituii sa apelat i care baze de date au comunicat ntre ele pentru a-i primi
rspunsul.
eCitizen Centre este un centru de furnizare de servicii ctre
ceteni prin intermediul internetului dezvoltat de catre guvernul din
Singapore. Cetenii pot interaciona cu statul on-line ntr-o mare varietate
de situaii. De exemplu: i pot cumpra o cas, nchiria un apartament, da
n judecat, completa o plngere, plti un impozit sau o tax, nscrie
copilul la coal, se pot nscrie pentru efectuarea stagiului militar etc.
Aceleai tipuri de servicii guvernamentale sunt oferite on-line i
pe portalul www.firstgov.gov din Statele Unite, unde exist un centru
numit sugestiv e-citizen page .
Furnizarea de servicii electronice se face nu doar la nivel central,
pe portaluri de tipul celor dou prezentate mai sus, ci i la nivel local pe
portaluri pentru comuniti locale, cum ar fi, de exemplu: Infoville n
Valencia (Spania) sau NaestvedNet n Naestved (Danemarca). n mare,
serviciile oferite sunt aceleai, ns nivelul de personalizare al portalului
este mai mare, iar informaia circulat mult mai specific. Guvernul
Valenciei, lucrnd mpreuna cu Oracle, lider mondial n aplicaii de baze
de date, a construit Infoville nu doar ca un site guvernamental, ci ca un
portal care combin o mare varietate de servicii, att din sectorul public,
ct i din cel privat. Infoville este un fel de aplicaie ce furnizeaz
informaii locale, i care integreaz comer electronic, guvernare
electronic, educaie on-line i guvernare virtual.
Sursa: S. Ailoaie, O. Hera, S. Kertesz Ghid de eDemocraie i
Guvernare Electronic, CITX Romnia, ASER Bucureti, 2001
b) Interaciunea dintre guvern i mediul de afaceri
Avnd n vedere c firmele reprezint motorul creterii economice a
unei ri, serviciile furnizate de stat pe internet n favoarea acestui sector
ar trebui s fie pe msura importanei sale. n prezent asistm la urmtorul
fenomen: achiziiile guvernamentale i licitaiile se efectueaz din ce n ce
mai mult pe internet, ceea ce nseamn mai mult transparen i costuri

mai sczute.
Tipologia aplicaiilor G2B include:
1) Sistemele de achiziii publice realizate prin internet. Acestea
prezint avantaje legate de transparentizarea procesului de ofertare i
acceptare a ofertelor i de reducerea costurilor generale implicate.
Primul sistem de acest fel a fost lansat n Singapore de ctre
departamentul de IT al Ministerului Aprrii Naionale. De atunci a
devenit evident cum aceste tehnici noi pot eficientiza procesul de licitaii
publice prin scderea numrului de fraude, sisteme mai eficiente de
management al ofertelor pe suport electronic, accesul mai uor la
furnizorii corporai din toat lumea, timp economisit de procesarea online a ofertelor i dezvoltarea unor baze de date bogate n informatii
utile.368
Guvernul statului australian Victoria a lucrat cu Oracle pentru a
mbunti eficiena departamentului de Resurse Naturale i Protecie a
Mediului i a reuit o mbuntire de 70%.369
n Directiva Guvernului Statelor Unite privind Guvernarea
Electronic, emis pe 17 decembrie 1999, Bill Clinton afirma c efii de
agenii vor promova introducerea folosirii comerului electronic n
organizaiile pe care le conduc, pentru realizarea achiziiilor
guvernamentale federale pe internet, realiznd astfel semnificative
economii contribuabililor.
2) Serviciile oferite de stat sectorului privat prin internet. Cele mai
utile aplicaii sunt cele care presupun economisirea de timp i bani att
pentru guvern, ct i pentru firme, adic efectuarea unor servicii precum
nmatricularea unei societi comerciale, plata taxelor, completarea unor
cereri i adeverine doar pe internet.
Dac analizm oferta centrului de servicii pentru companii dezvoltat
pe portalul federal din Statele Unite www.firstgov.gov -, constatm
mecanismul complex pus la dispoziie prin intermediul canalelor
electronice de ctre guvernul american. Firmele americane pot cumpra
de la i vinde guvernului produse i servicii, pot s se informeze asupra
importului i exportului, pot cumpra obligaiuni de stat i bonuri de
368
369
www.ghid.eDemocratie.ro
eGovernement Survey, The Economist, july 2000
trezorerie, pot plti o mare varietate de taxe, primi consultan, completa

alte proceduri federale. n plus, companiile americane pot gsi vaste
resurse de analize i baze de date on-line care le pot ajuta n dezvoltarea
afacerilor de care se ocup.
n ara noastr, un exemplu de aplicaie on-line care ncearc s ajute
sectorul de afaceri este site-ul Camerei de Comer i Industrie a
Romniei. La adresa http://www.ccir.ro se pot gsi resurse utile pentru
afaceri, dei multe dintre acestea presupun diferite taxe pentru a le folosi.
O aplicaie aparinnd Registrului Comerului - http://roleg.ccir.ro permite cutarea firmelor nregistrate n Romnia, dup parte din
denumire i cod fiscal.
c)
Interaciunea dintre guvern i funcionarii publici (G2E)
Aceast sub-categorie a relaiilor din sfera public, se refer la

managementul on-line al relaiilor dintre guvern i angajai prin
intermediul noilor tehnologii electronice i al internetului. G2E presupune
utilizarea mijloacelor electronice n comunicare i tranzacii prin370:
Aplicaii ce uureaz ndeplinirea unor responsabiliti de serviciu,
ca, de exemplu: folosirea de ctre angajaii unei primrii a bazelor
de date cu hotrri i decizii (mai ales n domeniul retrocedrilor
imobiliare). n acest mod se reduc eventualele pierderi de timp
generate de deplasarea fizic la alt departament i cutarea n
arhive fizice. Astfel, att limitrile de spaiu (aglomerarea unor
persoane care caut diverse informaii), ct i cele de timp
(pierderile determinate de deplasare etc.) sunt eliminate.
Aplicaii pentru managementul situatiei de salariat a angajatului
guvernamental. n acest caz, salariatul poate s i acceseze fia
personal, poate modifica informaiile pe msur ce ele se
schimb, poate s cear concediu n anumite perioade,
distribuindu-se astfel echilibrat cererile de concediu, sau poate s
completeze numrul de ore lucrate suplimentar, peste program etc.
d)
Interaciunea dintre instituiile guvernamentale (G2G)
presupune comunicarea prin mijloace electronice ntre acestea.
Aceast comunicare ntre instituiile publice are loc datorit faptului
c rezolvarea unor probleme se realizeaz prin soluii complexe, care
necesit prelucrarea unor date deinute de ctre instituii diferite. De
exemplu, nmatricularea unei firme este perceput de beneficiar drept un
370
www.ghid.edemocratie.ro
singur obiectiv, cnd n realitate, ea presupune pai multipli: la Registrul

Comerului, Tribunal, Administraia Financiar etc.
Aplicaiile G2G trebuie s realizeze integrarea proceselor, adic
soluii acceptate de ctre toi participanii. ns, pentru ca integrarea
proceselor s fie posibil, este necesar i integrarea infrastructurii
tehnice. Nu numai bazele de date trebuie s comunice ntre ele, ci i
mainile care le susin computerele, serverele web, iar reelele locale
trebuie s respecte un anumit nivel de standardizare.
G2G nseamn deci comunicarea dintre mai multe instituii publice
diferite pentru rezolvarea unei probleme unice a ceteanului. Aceast
comunicare este, de cele mai multe ori, nedetectabil de ctre cetean i
presupune schimbul de date la diferite niveluri de securitate ntre
sistemele informatice ale celor dou instituii.
Marea problem care apare n rile dezvoltate n implementarea
unor soluii G2G este nu att integrarea tehnologic, ct cea a
managementului proceselor, ntruct aceasta din urm presupune s
determini oameni, iar nu computere, s lucreze mpreun. Unul din
motivele de baz ale ineficienei sectorului public birocraia se
datoreaz, de altfel, faptului c organizarea vertical a instituiilor publice
face deseori ca rezolvarea unor probleme s necesite colaborarea ntre
departamente. Implementarea G2G ar rezolva o mare parte din aceste
probleme i ar duce la limitarea birocraiei, ns acest lucru depinde de
interesul care exist la nivel departamental n implementarea unor
asemenea puni de legtur inter-instituionale.371
n concluzie, provocrile noi i complexe aduse de guvernarea
electronic vizeaz urmtoarele aspecte:
1. din punct de vedere politic: e-government poate stimula
construirea unei societi democratice prin creterea transparenei
i prin reinventarea guvernrii. Totui, un mecanism de luare a
deciziilor mai puin bine pus la punct, frica de a nu rsturna
ierarhiile existente i rezistena din partea birocraiei pot constitui
piedici n acest proces. Constrngerile bugetare pot face ca
investiiile n tehnologie informaional s nu par att de
importante. Un alt factor ce poate tulbura procesul ar fi nivelul
sczut de ncredere n instituii, care poate determina cetenii s
nu apeleze la serviciile electronice;
2. din punct de vedere social: exist posibiliti serioase de
mbuntire a educaiei, noi locuri de munc vor aprea, dar
371
S. Ailoaie, O. Hera, S. Kertesz Ghid de eDemocratie i Guvernare Electronic,

CITX Romnia, ASER Bucureti, 2001
exist i posibilitatea crerii unei diviziuni digitale ntre cei care

au cunotine de utilizare a tehnologiei i echipamente i cei care
nu au;
3. din punct de vedere economic: guvernarea electronic se
presupune c este mai ieftin, dar finanarea este ntotdeauna o
problem, iar corupia o ameninare serioas;
4. din punct de vedere tehnologic: este mai uor s construieti un
sistem integrat, dect s integrezi sisteme deja existente. Problema
care trebuie surmontat este cea a unei infrastructuri de
comunicaii slabe i costurile ridicate necesare modernizrii.
9.2. Comunicarea n administraia public i societatea
informaional
n societatea modern se impune cu necesitate o mai bun
comunicare a administraiei publice cu cetenii pentru a cunoate, pe de
o parte, nevoile i speranele cetenilor fa de instituiile statului, iar pe
de alt parte, pentru a determina reacia acestora la schimbrile
ntreprinse.
Pentru un guvernant sau un legislator, cel mai important lucru de
tiut este c internetul poate face procesul de guvernare mai apropiat de
oameni i mai eficient. Comunicarea prin internet poate face ca relaia
dintre ceteni i guvern s fie mai strns, oferind avantaje ambilor
participani: guvernului mai mult sprijin i mai mult ncredere, iar
ceteanului, mai mult nelegere i rezolvarea mai eficient a
problemelor sale.
Societatea informaional implic utilizarea informaiei n toate
sferele activitii i existenei umane, cu un impact economic i social
esenial. Aceasta permite accesul larg al instituiilor din sectorul public, al
operatorilor economici i cetenilor la cantiti mari de informaii,
posibilitatea de a manevra un volum mare de date, de a efectua tranzacii
comerciale i de a presta activiti la distan.
Un rol important pentru informarea ceteanului l au paginile web
ale Preediniei, Senatului, Camerei Deputailor, Guvernului i ale
principalelor instituii publice.
Efectele benefice ale utilizrii pe scar larg a tehnologiei
informaiei i comunicaiilor la locul de munc i chiar acas, n relaiile
cu autoritile i instituiile publice, sunt de necontestat. Aceste efecte ns
nu trebuie idealizate, atta timp ct practica actual a dovedit i existena
a numeroase obstacole care pot diminua sau anula aceste efecte:
imposibilitatea unor categorii sociale de a avea acces la noile servicii
specifice societii informaionale (din cauza lipsei infrastructurii de

comunicaii adecvate sau a terminalelor de acces, din lipsa culturii
necesare pentru a le utiliza sau din pricina tarifelor prea ridicate n raport
cu veniturile individuale), inadecvarea serviciilor / informaiilor oferite n
raport cu interesele individuale sau de grup372.
INTRANET-ul
Pentru ca o instituie s aib succes, astzi mai mult ca oricnd ea
trebuie s beneficieze de un sistem de comunicare rapid i performant att
cu partenerii i clienii, ct i cu furnizorii ei externi. O soluie o
reprezint INTRANET-ul, ceea ce nseamn introducerea tehnologiilor
internet n cadrul unei instituii.
INTRANET-ul poate oferi servicii n dou direcii:
a) Asigur informaiile necesare activitii manageriale pentru
rapiditatea lurii deciziilor, ducnd la o munc mai performant i
n centrele de informare a cetenilor, aflate, de exemplu, n cadrul
primriilor sau al consiliilor judeene. Astfel, o primrie poate
primi rapid informaiile necesare la oricare din direciile ce-i
aparin i de la oricare alt instituie conectat la reeaua
INTRANET;
b) Pune la dispoziia ceteanului toate informaiile publice de care
acesta are nevoie (exemplu: hotrri ale Consiliului Local, cereri
de locuine etc.)
Avantajele folosirii unui INTRANET sunt:
- comunicaii mai rapide;
- asigurarea unui management facil de reea;
- obinerea uoar a informaiilor;
- acces liber sau controlat la bazele de date ale instituiilor;
- economii financiare majore.
La nivelul Uniunii Europene, serviciile publice eGovernment pentru
ceteni sunt:
1. Plata impozitelor i taxelor pentru ceteni;
2. Cutarea de locuri de munc prin centre de ofertare;
3. Ajutor prin Servicii Sociale: ajutor de omaj, ajutor social,
rambursri sau pli cu scop medical, burse de studii;
372

10.
4. Acte personale (acte de identitate, paapoarte, permise de

conducere)
5. nmatriculri de autoturisme (noi, vechi, importate);
6. Autorizaii de construire;
7. Solicitri de reclamaii ctre poliie;
8. Acces la biblioteci publice (cataloage on-line i instrumente de
cutare)
9. Solicitarea i obinerea de certificate (natere, cstorie);
10. nmatricularea n universiti;
11. Notificarea schimbrii adresei de domiciliu;
12. Servicii legate de sntate (de exemplu, prezentarea ofertei
medicale a spitalelor, programarea la consultaii).
Serviciile publice eGovernment pentru entitile juridice sunt:
1. Plata contribuiilor la asigurri sociale;
2. Declaraii i plata de impozite;
3. Declaraii i plata TVA;
4. nregistrrile de noi firme;
5. Furnizarea de date pentru statistici;
6. Declaraii vamale;
7. Permise legate de mediu, inclusiv raportri;
8. Achiziii publice
9.3. Serviciile de informare electronic pentru ceteni
Autoritile publice au realizat faptul c societatea informaional
poate aduce beneficii structurilor guvernamentale, administrative i
interaciunii acestora cu cetenii. Astfel, posibilitatea de a avea acces online, cu cele mai mici costuri, la un birou de informare deschis 24 ore din
24, precum i oportunitatea oferit cetenilor de a rezolva multe dintre
problemele lor prin simple accesri ale unui site web sunt numai dou
exemple concludente n acest sens.
Societatea informaional ofer guvernelor posibilitatea de a lucra
mai aproape de ceteni, de a rspunde mai bine cerinelor acestora i
creeaz condiiile pentru funcionarea unei administraii publice mai
eficiente.
Sistemele de informare i plat on-line a taxelor i impozitelor
prin infochiocuri sunt un exemplu concludent despre modul n care
implementarea noilor tehnologii conduce la un plus de civilizaie n
relaia cu autoritile i de utilitate personal pentru fiecare cetean.
Infochiocul este un portal destinat s fie accesibil cetenilor prin

terminalele publice de tip info-chioc sau prin internet cu ajutorul
calculatoarelor de acas sau de la birou.
Sistemul i propune s ofere informaii publice integrate din mai
multe surse (administraie local, administraie central) i informaii
personalizate pentru fiecare cetean. Cu acest sistem, fiecare cetean va
putea s gseasc informaiile despre taxe, va putea chiar s le
plteasc373.
n prezent, cetenii doresc s-i rezolve prin mijloace moderne
problemele pentru care altfel pierd timpul, sau s obin informaii la care
au dreptul, dar la care ajung foarte greu, cum ar fi: solicitarea de
documente personale, plata impozitelor, informaii privind legislaia
muncii, rennoirea permisului de conducere etc.
Serviciile de Informare Electronic pentru Ceteni sau Sistemul
Infochioc374 vin n ntmpinarea acestor cerine ale cetenilor i creeaz
o infrastructur informatic uor de utilizat pentru acces la informaii de
interes public i privat de o mare diversitate. Aceast structur confer
posibilitatea accesului la un portal unic pentru toate serviciile
administraiei oferite ceteanului.
Serviciile de informare electronic pentru ceteni pot lua
urmtoarele forme:
- Ghid interactiv pentru orientare n spaiu;
- Bibliotec virtual;
- Centre de informare turistic;
- Centru de informare asupra transportului n comun(statut, orare,
tarife etc.).
Obiectivele sistemului de informare electronic pentru ceteni
sunt:375
a) Obiective ce vizeaz administraiile sau organizaiile care trebuie s
ofere servicii ceteanului:
- reducerea birocraiei din administraii i operativitatea interfeei
cetean administraie;
- reducerea volumului de munc atribuit funcionarilor publici i,
implicit, a timpului de rezolvare a problemelor cetenilor;
- identificarea impactului i a interesului cetenilor asupra utilizrii
noilor tehnologii;
373
S.E. Colesca Internet n administraia public, Ed. Economic, Bucureti 2002, p .
17
374
375
D. Banciu - e Taxe prin Infochioc, Ed. Tehnic, Bucureti 2002, p. 11

Ibidem, p.15
economia de costuri din administraie prin degrevarea

funcionarilor de lucrul direct cu ceteanul;
b) Obiective care privesc mbuntirea relaiei cetean administraie:
- crearea unui sistem de informare integrat i coerent pentru ceteni
n domenii de interes social, cultural i economic;
- democratizarea informaiei prin furnizarea de date coerente,
consistente i actualizate;
- participarea contient a ceteanului la viaa comunitii (social i
cultural);
- familiarizarea cetenilor cu informaia electronic i crearea
mentalitii c informatica este un element de utilitate personal
pentru fiecare individ.
Funcionalitile Sistemului Infochioc sunt urmtoarele:376
I. Informarea cetenilor asupra taxelor i impozitelor locale.
Cetenii se pot informa prin intermediul Sistemului Infochioc asupra
taxelor personale datorate ctre autoritile locale. Tipurile de informaii
pe care ei le pote astfel primi sunt:
a) informaii referitoare la bunurile personale supuse impozitrii (cldiri,
maini etc.);
b) informaii referitoare la sumele de plat pentru fiecare tip de bun,
perioad de plat, restane etc.
II. Informaii despre fluxurile de rezolvare a problemelor. Sistemul de
informare electronic pentru ceteni trebuie s prezinte documentele i
etapele pe care trebuie s le parcurg acetia n rezolvarea unei probleme,
n conformitate cu legile i normativele n vigoare.
III. Completarea on-line de formulare. Informaiile de ghidare a
ceteanului pentru completarea on-line a formularelor trebuie stabilit
mpreun cu instituia public, odat cu machetele de prezentare a
formularelor.
IV. Sugestii i reclamaii. n cadrul sistemului, ceteanul poate reclama
situaia de nerespectare sau interpretare eronat a legilor /normativelor in
vigoare, cu obinerea de rspunsuri / soluii din partea instituiei publice.
n plus, sunt colectate de la ceteni sugestii pentru mbuntirea
activitii administraiei /primriei.
Centre multimedia pentru ceteni377
376
377
17
D. Banciu - e Taxe prin Infochioc, Ed. Tehnic, Bucureti 2002, p. 19-59

Acesta reprezint un proiect ce urmrete realizarea unui sistem

care s permit accesul la informaie al tuturor cetenilor. Elementele
utilizate sunt de tip touch-screen.
Orice cetean poate s acceseze informaiile sau, printr-un modul special,
s i exprime opinia. n plus, se pot trimite sugestii, reclamaii, propuneri
sau simple sesizri ctre forurile cu responsabiliti. Sistemul presupune
baze de date care s conin att informaii valabile la nivel naional,
legislative, administrative, legturi ctre publicaii, cri n format
electronic, ct i informaii locale, mergnd de la nivelul camerei de unde
se ridic formularul, pn la nivelul celei n care se pred formularul
referitor la diferite proceduri care in de administraia local.
9.4. Comunicarea on-line n administraia public din
Romnia
n Romnia au fost dezvoltate numeroase site-uri web la nivelul
administraiei publice centrale i locale, care ofer informaii utile pentru
ceteni i ageni economici, referitoare la legislaie, proceduri
administrative i documente de larg utilizare, program de audiene etc.
n continuare prezentm o list cu cteva exemple de adrese web ale
administraiei publice din Romnia, utile att cetenilor, ct i
funcionarilor publici din ara noastr:
www.acor.ro Asociaia Comunelor din Romnia
www.administratie.ro Portalul Naional de Administraie Public
www.amr.ro Asociaia Municipiilor din Romnia
www.anfp-map.ro Agenia Naional a Funcionarilor Publici (ANFP)
www.aor.ro Asociaia Oraelor din Romnia
www.e-guvernare.ro Administraia public pe Internet Sistemul
Electronic Naional
www.eic.ro Reeua Centrelor Euro-Info din Romnia
www.e-primarii.ro - portalul primriilor din Romnia
www.falr.ro Federaia Autoritilor Locale din Romnia
www.ghidulprimariilor.ro Ghidul primriilor din Romnia
www.guv.ro Guvernul Romniei
www.ina.gov.ro Institutul Naional de Administraie
www.ipp.ro Institutul pentru Politici Publice
Portalul romnesc de eGovernment este o replic a sistemului
Government Gateway din Marea Britanie. Sistemul electronic naional se
dorete a fi o poart de legtur ntre toate instituiile publice din

Romnia.
Sistemul Electronic Naional, dezvoltat pe o complex platform de
e-Guvernare, este punctul unic de acces la serviciile i informaiile
publice ale instituiilor administraiei publice. n prezent pe www.eguvernare.ro exist peste 200 de formulare care pot fi descrcate i 6
servicii electronice on-line pentru companii.
Sistemul Electronic Naional este compus din cteva module
principale care permit transferul mesajelor, integrarea sistemelor
informatice ale ageniilor legate la sistem, gestiunea utilizatorilor i
administrarea sistemului.
Unul dintre cel mai importante module ale acestui sistem este cel al
formularelor electronice, al crui rol principal este de a transmite n
mod securizat documente (mesaje) ntre client (contribuabil) i diversele
agenii ale statului.
Sistemul permite nregistrarea utilizatorilor n sistem, nrolarea
utilizatorului la diverse servicii disponibile, trimiterea de ctre utilizator
de documente i recepionarea rspunsurilor rezultate din procesarea
acestor documente. n plus, este posibil distribuia informaiilor publice
din cadrul unui document adresat unui serviciu ctre alte servicii,
transmiterea informaiilor specifice unui serviciu ctre un client interesat
de acestea i activiti administrative care au ca scop rularea n bune
condiii a sistemului. De asemenea, sistemul permite adugarea de servicii
electronice noi care s nglobeze funcionalitile expuse mai sus, precum
mrirea numrului de utilizatori.
Formularul unic a centralizat ntr-un punct unic de acces
urmtoarele servicii on-line:
Declaraia privind obligaiile de plat ctre bugetul asigurrilor
sociale;
Declaraia privind evidena nominal a asigurailor i a obligaiilor
de plat ctre bugetul asigurrilor pentru omaj;
Declaraia pentru Casa Naional a Asigurrilor de Sntate;
Declaraia privind obligaiile de plat la bugetul general
consolidat;
Declaraia privind impozitul pe profit;
Decontul privind taxa pe valoarea adugat.
n vederea trecerii la oferirea serviciilor publice n format electronic
trebuie parcurse urmtoarele niveluri:
1.
diseminarea informaiei publice prin mijloace electronice,
ceea ce presupune oferirea de informaii de interes public prin internet;
2.
interaciunea unidirecional - presupune posibilitatea de a
descrca formulare, care vor fi completate off-line i trimise pe ci
tradiionale ctre instituiile responsabile;
3.
interaciunea bidirecional - presupune att descrcarea
formularelor, ct i completarea i transmiterea acestora on-line, aceast
etap presupunnd autentificarea;
4.
tranzacii on-line etap care are n vedere integrarea unor
procese mai complexe on-line, ca, de exemplu, livrarea de bunuri i
produse, efectuarea plilor n format electronic etc.
9.5. Plata prin mijloace electronice a taxelor i impozitelor
locale n Romnia
Guvernul Romniei a trecut la transformarea procesului tradiional
de plat a taxelor i impozitelor locale ntr-unul modern, bazat pe noile
tehnologii, mai comod pentru cetean i mai eficient pentru
administraie.
Printr-un proiect de act normativ formulat de Executiv, toate
primriile au fost obligate s pun la dispoziia ceteanului sisteme
pentru plata on-line a impozitelor i taxelor. Astfel, el are posibilitatea de
a opta pentru modalitatea n care realizeaz achitarea taxelor i
impozitelor locale.
n plus, acest proces conduce la reducerea birocraiei, diminuarea
sensibil a costurilor i creterea transparenei la nivelul administraiilor.
Proiectul respectiv, care e de ateptat ca ntre timp s fi devenit
lege, are ca obiectiv realizarea unui sistem de plat prin intermediul
unui portal a taxelor i impozitelor care fac parte din impozitul pe venitul
global cu mijloace electronice, direct din contul curent, accesabil prin
internet banking sau cu diversele carduri bancare, de credit sau de debit.
Pentru implementarea modului electronic de plat a taxelor exist
trei modaliti disponibile: 378
a) plata prin card de plat fizic;
b) plata prin internet banking;
c) plata prin sistem infochioc;
nainte de a efectua plata, este necesar ca ceteanul s se informeze
asupra taxelor i impozitelor locale prin folosirea sistemului infochioc.
Sistemul poate fi accesat fie de la terminalele publice, fie prin internet
(dac Direcia de impozite i taxe locale deschide accesul prin reeaua
public).
378
D. Banciu e-Taxe prin Infochioc, Ed. Tehnic, Bucureti, 2002, p.20.
a) Plata prin card de plat fizic este o metod disponibil

tuturor persoanelor care dispun de carduri de plat (card de debit sau de
credit) emise de orice banc. Pot exista limitri n ce privete tipurile de
carduri acceptate pentru plat de ctre Direcia de taxe i impozite, dar
aceste limitri trebuie afiate pe pagina de informaii a sistemului
infochioc. Ceteanul se va prezente la Direcia de impozite i taxe
locale avnd cardul asupra sa. Aici, prin consultarea sistemului infochioc
se obine o not electronic de impunere, care poate fi tiprit.
b) Plata prin internet banking reprezint o metod care se
adreseaz cetenilor care au conturi curente deschise la bnci care ofer
sisteme de internet banking cu posibilitatea de a efectua ordine de plat.
Dup informarea asupra sumelor datorate, ceteanul poate intra n
sistemul internet banking al bncii proprii, folosind procedurile specifice
ale acesteia. Aici se poate emite un ordin de plat ctre Trezoreria Statului
sau alt structur de colectare a taxelor, copiind exact conturile i
structura plilor recomandate de nota electronic de impunere.
c) Plata prin sistemul infochioc este o metod ce se
adreseaz tuturor cetenilor ce dispun de carduri bancare ce pot fi
utilizate n mediul electronic (on-line).
Dac aceast metod este
implementat de ctre Direcia de impozite i taxe locale, sistemul
afieaz, odat cu nota electronic de impunere, i butonul de plat online. La apsarea acestui buton, sistemul deschide un ecran n care trebuie
completate detalii despre card (tip, numr, data expirrii). Dup
completarea acestor date i la comanda expres a ceteanului, sistemul
efectueaz n mod automat tranzacia de plat a sumelor n structura
detaliat de nota electronic de impunere.
Informatizarea proceselor administrative trebuie continuat cu
implementarea de soluii informatice care s permit ageniilor
guvernamentale o colaborare mai eficient, livrarea mai rapid de servicii
ctre ceteni i ctre firme, la standarde ridicate de calitate i securitate.
Ghieul Virtual de Pli (www.ghiseul.ro) este disponibil
oricrei instituii publice ce dorete s ofere cetenilor posibilitatea de a
face pli on-line, rolul lui fiind de a permite contribuabililor s plteasc
on-line diverse creane (amenzi, taxe) ctre diveri beneficiari (Poliia
Romn, Trezorerie, Administraia Financiar etc.), Brigada de Poliie
Rutier fiind prima instituie ce ofer cetenilor posibilitatea de a plti
amenzile on-line, urmnd ca alte instituii s ofere aceleai servicii n
viitor.
Avantajele oferite de Ghieul Virtual de Pli sunt:
- asigurarea unei interfee web pentru administrarea uoar a sistemului;
- facilitarea accesului cetenilor la soluiile de plat online;
- facilitarea accesului tuturor instituiilor statului la informaiile legate de

plile proprii desfurate online;
- asigurarea unei transparene totale a tranzaciilor efectuate prin emiterea
de dovezi de plat recunoscute juridic;
- asigurarea unor interfee standard cu sisteme de plat deja existente
pentru adaptarea ct mai rapid la noua soluie;
- libertatea instituiilor publice n a alege un procesator de pli anume,
ntruct sistemul ofer o interfa standard pe care o pot utiliza diveri
procesatori de pli;
- securizarea tuturor comunicaiilor server-to-server i client-to-server
folosind standarde de securitate acceptate.
9.6. Promovarea on-line n administraia public
Dac nu eti pe internet nu exiti.
n prezent, instituiile publice (de exemplu, consiliile locale i
judeene) din Romnia sunt puin promovate pe internet, ceea ce
reprezint un mare dezavantaj att pentru imaginea, ct i pentru bugetul
lor. De ce spunem c, n afar de imagine, lipsa promovrii unui consiliu
local sau judeean defavorizeaz inclusiv bugetul acestuia ? Putem
rspunde prezentnd cteva din avantajele promovrii localitilor pe
internet:
Promovarea resurselor naturale ale localitii,

Promovarea economiei, afacerilor i ntreprinztorilor locali;
Promovarea obiectivelor turistice i a turismului din zon;
Promovarea obiceiurilor, tradiiilor n ar, ct i n strintate;
nfrirea cu localiti din strintate.
Toate acestea pot conduce la creterea veniturilor la bugetul local.

Pe lng posibilitile de venit clasice ale site-urilor de interes general
(plata pentru click pe banner sau link, plata pentru contribuia la vnzri
sau reclame), iat cum poate profita o primrie de pe urma unui site
propriu:
1. Prin promovarea on-line a resurselor naturale ale comunei, prin
promovarea turismului:
pot fi atrai investitori din ar i strintate care pot fi convini s
demareze afaceri n zon;
pot fi atrai turiti din ar i strintate;

se poate dezvolta agroturismul
2. Prin promovarea firmelor din zon, veniturile i profitul acestora poate
s creasc. Ca urmare, vor crete si veniturile localitii n general, nivelul
de trai al cetenilor acesteia; va crete numrul de locuri de munc, va
scdea rata omajului.
3. Atragerea de venituri de la bugetul de stat. Artnd interes pentru
dezvoltarea localitii pot fi atrase venituri de la bugetul de stat.
4. Sporirea ncrederii localnicilor n respectivul consiliu local i n
primar. Atunci cnd contribuabilii vd c primria face ceva pentru binele
lor, sunt recunosctori la viitoarele alegeri.
5. Pot fi atrase venituri directe de la societile comerciale din localitate
care beneficiaz de promovare pe site-ul localitii.
9.7. Resurse web n administraia public
Structuri ale administraiei publice locale
Federaia Autoritilor Locale din Romnia
www.falr.ro
F.A.L.R. este persoan juridic de drept privat, fr scop
patrimonial, neguvernamental i apolitic, constituit n scopul
reprezentrii unitare a structurilor asociative membre n relaiile cu
Parlamentul, Guvernul, alte autoriti publice, precum i n relaiile cu
instituii i organisme internaionale.
Misiunea Federaiei Autoritilor Locale din Romnia este de a
deveni vocea unificat a autoritilor locale n relaiile cu Guvernul i
Parlamentul, precum i cu instituiile europene i mondiale.
Uniunea Naional a Consiliilor Judeene din Romnia
www.uncjr.ro
UNCJR s-a constituit cu scopul de a nfptui principiile
autonomiei i descentralizrii serviciilor publice n organizarea i
funcionarea autoritilor administraiei publice locale, n promovarea
cooperrii regionale i interregionale, a colaborrii cu celelalte structuri
asociative ale organelor administraiei publice locale existente n
Romnia.
UNCJR include toate cele 41 de judee ale Romniei. Preedintele
consiliului judeean reprezint judeul n relaiile cu celelalte autoriti
publice, cu persoanele fizice i juridice romne i strine, precum i n

justiie.
Asociaia Oraelor din Romnia
www.aor.ro
Asociaia Oraelor din Romnia este persoan juridic de drept
privat i de utilitate public, fr scop patrimonial, neguvernamental i
apolitic, constituit n vederea promovrii i protejrii intereselor
comune ale autoritilor administraiei publice locale, pentru soluionarea
i gestionarea nevoilor publice n numele i pentru interesul
colectivitilor locale.
Obiectivul cel mai important al asociaiei este urmrirea agendei
legislative a Guvernului pentru administraia public local i alte
domenii conexe, ca urmare a accelerrii reformei n administraie, i
aprarea intereselor oraelor membre A.O.R.
Asociaia Comunelor din Romnia
www.acor.ro
Unitile administrativ-teritoriale din Romnia, organizate potrivit
legii drept comune s-au constituit n Asociaia Comunelor din Romnia.
Asociaia Naional a Informaticienilor din Administraia Public
www.aniap.ro
Asociaia Naional a Informaticienilor din Administraia Public
are ca scop promovarea i protejarea intereselor profesionale ale
membrilor si i realizarea unui sistem informatic unitar al administraiei
publice, n conformitate cu strategia naional de informatizare i cu
standardele Uniunii Europene.
Asociaia Naional a Centrelor de Informaii pentru Ceteni
(ANCIC)
www.ancic.ro
Asociaia Naional a Centrelor de Informaii pentru Ceteni
(ANCIC) este constituit din reprezentanii autoritilor locale n care
exist un Centru de Informaii pentru Ceteni. ANCIC este o asociaie
profesional, scopul ei fiind acela de a sprijini activitatea centrelor de
informaii pentru ceteni (CIC) constituite, de a reuni resursele umane i
materiale ale acestora n vederea mbuntirii i dezvoltrii activitii lor
i de a sprijini alte autoriti pentru crearea unor astfel de departamente.
Asociaia Directorilor Economici din cadrul Consiliilor Judeene
www.adecjr.ro
Asociaie profesional, cu personalitate juridic cu caracter
consultativ, Asociaia Directorilor Economici din cadrul Consiliilor
Judeene din Romnia i desfoar activitatea n scopul armonizrii i
perfecionrii demersurilor subordonate politicii economico-financiare
realizate de administraiile publice locale.
Asociaia Municipiilor din Romnia
www.amr.ro
Obiective:
participarea activ la mbuntirea cadrului legislativ;
organizarea de activiti proprii pentru formarea i perfecionarea
profesional a aleilor locali, a funcionarilor publici i a altor
categorii de personal din administraia public local;
crearea de corpuri ale specialitilor avnd ca scop analizarea i
gsirea de soluii pentru rezolvarea problemelor specifice
administraiei publice i colectivitilor locale;
ncurajarea participrii societii civile la soluionarea problemelor
administraiei publice locale;
reprezentarea unitar a intereselor comune ale colectivitilor
locale n raporturile cu administraia public central, organizaii
neguvernamentale i teri;
organizarea de bnci de date i informaii n domeniul
administraiei publice locale;
Surse de informaii legate de administraia public
Portalul Naional de Administraie Public
www.administratie.ro
www.administratie.ro este proiectat s devin cel mai important
portal romnesc de administraie public. Acesta colecteaz i public
informaii despre cele mai importante instituii din administraia public
romneasc: primrii, consilii judeene, prefecturi, alte organizaii. Prin
intermediul site-ului se poate intra n legtur cu redactorii publicaiei
Revista Naional de Administraie Public. Pot fi solicitate informaii din
administraia public, se pot furniza informaii, teme sau propuneri pentru
materiale ulterioare n revist.
Institutul European din Romnia
www.ier.ro
Institutul European din Romnia (IER) este o instituie public

nfiinat cu scopul de a asista administraia public, mediul de afaceri i
societatea civil n procesul de contientizare i asumare a exigenelor
implicate de procesul de preaderare i integrare a Romniei n Uniunea
European. Creat pentru a rspunde unei nevoi acute de expertiz n acest
domeniu, IER presteaz o serie de servicii de nalt competen pentru
grupurile sale int: politicieni i consilieri, specialiti i practicieni din
domeniul integrrii europene, mediul academic, societatea civil.
Reeaua Euro Info Centre din Romnia
www.eic.ro
Lucrnd cu i pentru IMM, Centrele Euro Info sunt localizate n
ntreaga Europ, lng ntreprinderi, pentru a le ajuta s aib acces la
oportunitile oferite de Europa i ca s le pregteasc pentru marile sale
provocri: moneda unica EURO, comerul electronic, extinderea Uniunii
Europene etc.Ca specialiti n probleme ale IMM, Centrele Euro Info au o
expertiz european care acoper mai multe domenii. Rolul lor const n a
informa, a consilia i a asista IMM n toate chestiunile europene, lund n
considerare marea varietate a preocuprilor firmelor.
Asociaia Naional a Studenilor n tiine Administrative
- www.administratie-publica.ro
Agenia Naional a Funcionarilor Publici (ANFP) - www.anfp-map.ro
Administraia public pe Internet Sistemul Electronic Naional- www.eguvernare.ro
Portalul primriilor din Romnia - www.e-primarii.ro
Ghidul primriilor din Romnia - www.ghidulprimariilor.ro
Institutul Naional de Administraie - www.ina.gov.ro
Info legislativ - www.indaco.ro
Centrul de Informare al Comisiei Europene n Romnia www.infoeuropa.ro
Institutul Naional pentru Statistic i Studii Economice - www.insse.ro
Institutul pentru Politici Publice - www.ipp.ro
Legislaie - www.legestart.ro, www.legix.ro, www.corpvs.org
Monitorul Oficial - www.monitoruloficial.ro
www.nudaspaga.ro
Agenia pentru Strategii Guvernamentale - www.publicinfo.ro
Resurse internaionale
Local Government Resouces Databank - www.logov.aust.com
Congress of Local and Regional Authorities in Europe (CLRAE)
www.coe.fr/cplre
Municipal World Magazine - www.municipalworld.ro

Organization of World Heritage Cities - www.ovpm.org
Oultwood Local Government index - www.oultwood.com
Multilingual Urban Network for the Integration of City Planners and
Involved local Actors (MUNICIPIA) - www.municipia.org
International Union of Local Authorities (IULA) - www.iula.org
International Local Government - world.localgov.org
International City / County Management Association (ICMA) www.icma.org
Advanced Networked Cities and Regions Association (ANCARA) www.ancara.nl
International Council for Local Environmental Initiatives (ICLEI) www.iclei.org
Procedurile de achiziii publice conform legislaiei comunitare www.simap.eu.int
Instituii Publice
Preedinia - www.presidency.ro
Guvernul Romniei - www.guv.ro
Senatul Romniei - www.senat.ro
Camera Deputailor - www.cdep.ro
Detalii despre: membri, procesul legislativ, agend, secretariatul general,
precum i alte informaii de interes public referitoare la Camera
Deputailor.
Curtea Constituional - www.ccr.ro
Ministerul Afacerilor Externe - www.mae.ro
Ministerul Administraiei i Internelor - www.mai.gov.ro
Ministerul Agriculturii, Pdurilor i Dezvoltrii Rurale - www.mapam.ro
Ministerul Mediului i Gospodririi Apelor - www.mappm.ro
Ministerul Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei - www.mcti.ro
Ministerul Finanelor Publice - www.mfinante.ro
Ministerul Integrrii Europene - www.mie.ro
Agenia Naional pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii i Cooperaie www.mimmc.ro
Ministerul Economiei i Comerului - www.minind.ro
Ministerul Muncii, Solidaritii Sociale i Familiei - www.mmssf.ro
Ministerul Transporturilor, Construciilor i Turismului - www.mt.ro
Oficiul Concurenei - www.oficiulconcurenei.ro
Oficiul Naional al Registrului Comerului - www.onrc.ccir.ro
Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci - www.osim.ro
Agenia Romn pentru Dezvoltare (ARD) - www.rda.ro
Compania Naional Apele Romne - www.rowater.ro

Autoritatea Naional de Control - www.control.ro
Agenia Naional pentru Locuine (ANL) - www.anl.ro
Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor - www.anpc.ro
Autoritatea Naional de Reglementare n Comunicaii - www.anrc.ro
Administraia Naional a Rezervelor de Stat - www.anrs.ro
Autoritatea pentru Privatizare i Administrarea Participaiilor Statului www.apaps.ro
Administraia Patrimoniului Protocolului de Stat (APPS) - www.apps.ro
Agenia Romn pentru Investiii Strine - www.arisinvest.ro
Avocatul Poporului - www.avp.ro
Camera de Comer i Industrie a Romniei - www.ccir.ro
Consiliul Concurenei - www.competition.ro
Direcia General a Vmilor - www.customs.ro
Agenii pentru Dezvoltare Regional
Agenia pentru Dezvoltare Regional Bucureti-Ilfov - www.adrbi.ro
Agenia pentru Dezvoltare Regional Vest www.adr5vest.ro
Agenia pentru Dezvoltare Regional Nord-Est www.adrnordest.ro
Agenia
pentru
Dezvoltare
Regional
Sud
Muntenia
www.adrmuntenia.ro
Organizaii de Autoriti Locale din Strintate

The European Local Authorities (ELANET) www.elanet.org
Council of European Municipalities and Regions (CEMR)
www.ccre.org
Committee of the Regions (COR) www.cor.eu.int
European Digital Cities (EDC) www.edc.eu.int
European Sustainable Cities www.sustainable-cities.org
Munisourse Information resource on world local government
www.munisource.org
Asociaia Regiunilor Inovative din Europa www.innovating-regions.org
MARKETING IN THE PUBLIC ADMINISTRATION

By way of its vision and contents, marketing in the public
administration imposes upon public servants a new mode of conduct
which implies, in equal measures, receptiveness to the citizens needs,
high ability to adapt to the evolution of societys demands and exigencies,
innovative spirit, transparency, reduction of bureaucracy, flexibility in the
functioning mechanisms of public institutions, a unitary vision of the
activities performed, and a maximum of efficiency, obtained as a result of
the genuine orientation of activity towards the real needs of the
citizens.
The concept (orientation/trend) of marketing in the public
administration is targeted at the identification, the anticipation, the
quantification of the citizens needs and demands, and their satisfying by
the institutions of the state. The administration is an institution or a
complex of institutions which serve various domains of activity, which
have a functional structure that must be compliant to the demands of
fulfilling certain specific undertakings. Administrative institutions are
meant to ensure the satisfying of certain interests of human collectivities,
at all times respecting the legitimate rights and liberties of the members.
Moreover, with public administration, the issue in question is the
satisfying of interests of human collectivities which are organized in
administrative state forms; such interests are often called general
interests. Public marketing represents a new concept, a new approach, a
new way of conceiving of the relationship between a public institution
and the context it functions in.
The evolution of social, economic, and political life throughout
the world has led to a progressive evolution of a hostile business climate,
become manifest through the substantial diminution of confidence, on the
part of societys members, not only in public products and services
offered, but also in the work style of the classic bureaucracy. We believe
that a way to appease the current conflicting parties is to apply the
marketing principles to the functioning of public institutions. The future
of public administration will have to be redefined in present-day society
starting from the improvement of image for the public institution. The
open-minded and honest propensity to solving the citizens problems is
the key with which the public institution marketing unlocks the door of
success within the society it belongs to.
A state institution that adopts the marketing concept as a

philosophy views the citizen as the major leading force behind its activity,
considering that the activity of the institution in question is justified only
in the event when it manages to satisfy the citizens needs.
Thus, in order to be successful in satisfying the citizens needs, the
logical starting point for a public institution is to determine what it is that
citizens want, and then try to fulfill their needs in the most effective
manner.
Citizen-orientation can be encountered in those cases in which
state institutions are genuinely preoccupied to learn the needs of those
citizens who fall to their circumscription/ area of competence. In many
cases, public servants enter a state of routine that can easily lead to
bureaucracy. This makes them less receptive to the needs and demands of
the citizens who appeal to them. Many a time, public servants fail to
realize that the needs of the population have been identified, and that their
classic activities/procedures no longer correspond to the needs. It is
necessary that the entire civil service staff should possess a mentality, a
marketing culture, whose meaning would be the satisfying of the
citizens. Everything that happens to them and everything they do ought to
put an imprint on the marketing decision made by state institutions. Each
civil servant is capable of influencing, positively or negatively, the
citizens perceptions of the public institutions image.
Marketing is a function allotted to any civil servant. Every contact
between the citizen and the activity of the institution will affect the
manner in which the former will picture himself in relation with the
public administration. This is why, in a way, all public servants perform
marketing: the secretary who answers the telephone or not, the operators
who are polite or aggressive, the Public Relations clerks, the wardens,
the doorman etc. they all must be impeccably informed, kind, willing and
motivated to help the citizen. One must communicate with others and
make sure that everybody understands the marketing objectives of the
public institution and the strategy to follow.
After all, the public administration, the state administration more
proper, in terms of concrete activity, represents a complex of actions by
which public authorities have to ensure the satisfying of public interests,
including the use of public power prerogatives, if need be.
Alexandru Nedelea
tefan cel Mare University Suceava
BIBLIOGRAFIE
1. Achelis, T., Epure, L. .a. - Relaiile publice: coduri, practici,
interferene, Ed.Mirton, Timioara, 2004
2. Adscliei, V. - Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2004
3. Ailoaie, S.- Ghid de e-democraie i guvernare electronic, ASER,
Bucureti, 2001
4. Alexandru, I. Drept administrativ, Ed. Economic, Bucureti,
2002
5. Alexandru, I. - tiine administrative, Ed.Economic,
Bucureti,1999
6. Alistar,V. - Protocol, coresponden i secretariat n administraia
public, Lumina Lex, Bucureti, 2001
7. Androniceanu, A. Management public, Ed. Economic,
Bucureti, 1999
8. Bachman, Ph. - Communiquer avec la presse crite et
audiovisuelle, Centre de Formation et de Perfectionnement des
Journalistes, Paris, 1994
9. Banciu, D. - e-Taxe prin Infochiosc, Ed.Tehnica Bucureti, 2002
10. Baldrige, L. - Complete guide to executive manners, Macmillan,
New York, 1997
11. Barilari, A. - La modernisation de ladministration, Librairie
Gnrale de Droit et de Jurisprudence, Paris, 1994
12. Baker, M.J .- Marketing, Societatea tiint Tehnic, Bucureti,
1997
13. Bernays, E. - Crystallizing Public Opinion, Liveright Publishing,
London, 1983
14. Berry, L. .a. Ten Lessons for Improving Service Quality,
Marketing Service Institute Report, May, 1993
15. Bonnet, F. - Management de ladministration, Editure Lyon, Paris,
1993
16. Brtucu, G. .a. Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket,
Braov, 1999
17. Chevalier, J. - La comunication administration-administrs,
Presses Universitaires de France, Paris, 1989
18. Chiciudean, I. - Gestionarea imaginii n procesul comunicrii,
Ed.Licorna, Bucureti, 2000
19. Chiru, I. - Comunicarea interpersonal, Ed.Tritonic, Bucureti,
2003
20. Costea, M. - Introducere n administraia public, Ed.Economic,
Bucureti, 2000
21. Colesca, S.E. - Internet n administraia public, Ed.Economic,

Bucureti, 2002
22. Coman,C. - Relaii publice.Tehnici de comunicare cu presa,
Ed.All, Bucureti, 1999
23. Coman, C. - Relaiile publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai,
2004
24. Coman-Kund, F. - Politica de comunicare extern a
colectivitilor locale, Ed. Economic, Bucureti, 2000
25. Cowel, D. - The Marketig of Services, Butterworth-Heinemann,
London, 1993
26. Creoteanu, K. .a. Ghidul operatorului Centrului de Informaii
pentru Ceteni (CIC), ARTH Services, Bucureti, 2004
27. Creu, A., Peptan, E. - Elemente de analiz a datelor i marketing
mass-media, Ed. ASE, Bucureti, 2004
28. Cutlip, S.M. - Effective Public Relations, Prentice-Hall, New
Jersey, 1994
29. Czobor, Z. - Professional Communication, Open Society Institute,
Budapest, 2000
30. Danciu, V. Marketing internaional De la tradiional la global,
Ed. Economic, Bucureti, 2001
31. Darroy, C. - Pour mieux communiquer avec la presse, Centre de
Formation et de Perfectionnement des Journalistes, Paris, 1990
32. Deschepper, J. - Savoir communiquer avec les journalistes de la
presse, de la radio et de la television - guide pratique,
Ed.Eyrolles, Paris, 1990
33. Dibb, S. .a. Marketing, Concepts and Strategies, Houghton
Mifflin, 1994
34. Dubois, F. - Les politiques de communication externe des
collectivits territoriales: le cas de la Picardie, Universite de Lille
III, Lille, 1994
35. Duck, S. - Relaiile interpersonale. A gndi,a simi,a interaciona,
Ed.Polirom, Iasi, 2000
36. Dupuy, E., Contas,Y. - Communiquer avec la presse - lentreprise
la une, Les Editions dOrganisation, Paris, 1990
37. Garson, D. - Public Administration, Concepts, Readings, Random
House, New York, 1991
38. Filip, Gh., Onofrei, M. - Elemente de tiina administraiei,
Ed.Junimea, Iai, 2004
39. Ghete, G., Dobrescu, R., Parlagi, R. - Mangementul
administraiilor publice locale, Ed.Economic, Bucureti, 1999
40. Gronross, C. - Internal Maketing - An Integral Part of Marketing
Theory, American Marketing Association, Chicago, 1981
41. Guilenburg, J., Scholten, O. - tiina comunicrii, Ed.Humanitas,

Bucureti, 1998
42. Hartereau,A. - Communication publique territoriale, Les ditions
de C.N.F.P.T., Paris, 1996
43. Halic,
B.,
Chiciudean,
I.
Analiza
imaginii
organizaiilor,Ed.Comunicare.ro, Bucureti, 2004
44. Hermel, L., Romagni, P. - Le marketig public, Economica, Paris,
1996
45. Hogwood, B., Gunn, L. - Introducere n politicile publice, Ed.Trei,
Bucureti, 2000
46. Howard, C., Mathews, W. - On Deadline - Managing Media
Relations, Waveland Press,1985
47. Iftimoaie, C., Vediras, V., .a. - Administraie public local n
Romnia n perspectiva integrrii europene, Ed.Economic,
Bucureti, 2003
48. Iftimoaie, C. - Relaiile externe ale administraiei publice,
Ed.Economic, Bucureti, 2000
49. Iorgovan, A. Drept administrativ tratat elementar, Ed.
Proarcadia, Bucureti, 1993
50. Mahrabian, A. - Tactics in Social Influence, C.R.C. Press, New
York, 1969
51. Manda, C. - Administraie public local din Romnia, Lumina
Lex, Bucureti, 1999
52. Messager, M. - La communication publique en pratique,
Collection Service Public, Les ditions dorganisation, Paris,
1995
53. Miculescu, S.M. - Relaii publice internaionale n contextul
globalizrii, Ed.SNSPA, Bucureti, 2001
54. Milko, K., a . - Introducere n relaii publice, Ed.NIM, Bucureti,
1998
55. Munteanu, V. (coord.) - Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai,
1992
56. Munteanu, V.A. Ghidul ceteanului, Ed. TipoMoldova, Iai,
2003
57. Munteanu, V.A. - Management public local, Tipo.Moldova, Iai,
2003
58. Munteanu, V.A. Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006
59. Nedelea, Al. Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti,
2003
60. Newsom, D. - This is PR - The Realities of Public Relations,
Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1993
61. Nica, D. - Guvern, cetean, societate informaional, Ed.Semne,

Bucureti, 2001
62. Olteanu, V., Cetin, I. - Marketingul serviciilor, Marketer,
Bucureti, 1994
63. Oprean, C., Baltador, M., Kifor, C.- Managementul calitii n
administraia public, Centrul Teritorial de Formare Continu
pentru Administraie Public Local, Sibiu, 2000
64. Parlagi, A., Iftimoaie, C. - Serviciile publice locale,
65. Payne, A. The Essence of Services Marketing, Prentice Hall,
New York,1993
66. Plumb, I. Marketingul serviciilor publice, Editura ASE,
Bucureti, 2000
67. Popescu, L.G. - Comunicarea n administraia public,
Ed.Tribuna Economic, Bucureti, 2003
68. Porte, D. - La Comunication des villes, Ed. Milan-Midia,
Toulouse, 1988
69. Profiroiu, A., Popescu, I. - Bazele administraiei publice,
70. Profiroiu, M., Porlegi, A., Crai, E. - Etic i corupie n
administraia public, Ed.Economic, Bucureti, 1999
71. Prutianu, t. - Antrenamentul abilitilor de comunicare, Polirom,
Iai, 2005
72. Rogojinaru, A. - Relaiile publice: fundamente interdisciplinare,
Ed.Tritonic, Bucureti, 2005
73. Rosenbloom, D.H. - Public Administration: Understanding
Management, Politics and Law in Public Sector, Random House,
New York, 1986
74. Rossort, J. - Lentreprise et les medias, Armand Colin, Paris, 1992
75. Samovar, T. - Communication between Cultures, Prentice Hall,
New York, 1995
76. Schneider, C.- Communications: nouvelle fonction strategique de
lentreprise, Ed.J.Delmas, Paris, 1990
77. Shafritz, J. - Defining Public Administration,Westview-Press,
2000
78. Seitel, F. - The Practice of Public Relations, MacMillan
Publishing Company, New York,1992
79. Sima, T. - Fenomene psihosociale contemporane, Ed.Victor,
Bucuresti, 2004
80. Souchard, M., Wahnich, S. - La communication politique locale,
81. Stan, S.C. - Manipularea prin pres, Humanitas, Bucureti, 2004
82. Stanciu, S. Marketing general Particulariti n organizaiile

nonprofit, Ed. Dareco, 2002
83. Stancu, V., Stoica, M. - Relaii publice. Succes i credibilitate,
Ed.Concept, Bucureti, 1997
84. Stoica, E. - Descentralizarea financiar a serviciilor publice
locale, Dareco, 2004
85. Timm, P.R.- Managerial Communication, Prentice Hall, New
Jersey,1980
86. Tolcea, M. - Interviul de pres scris, Ed,Augusta, Timioara,
2003
87. Toqner, G., Langois, M. - Marketing des services. Le defi
relationnel, Gatan Morin Editeur Dunod, Paris, 1992
88. Trosa, S. - Moderniser lAdministration, Les Editors
dorganisation, Paris, 1995
89. Trilescu, A .- Drept administrativ. Tratat elementar, Ed.All Beck,
Bucureti, 2002
90. Tucker, K. - Public Relations Writing, An Issue-Driven Behavioral
Approach, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1994
91. Vorzak, A.(coord.), Nedelea Al. - Marketingul serviciilor, Presa
Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004
92. Zai, A. - Relaii publice, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2004
93. Zemor, P. - Comunication publique, Collection Que sais-je,
94. Zikmunt, W.G. Exploring Marketing Research, The Dryden
Press, 1994
Resurse web:
www.falr.ro - Federatia Autoritilor Locale din Romnia
www.ghid.edemocratie.ro
www.ghiseul.ro
www.publicinfo.ro

MK in Administratia Publica

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MK in Administratia Publica

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ALEXANDRU NEDELEA

MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

Editura Didactic i Pedagogic

4.3. Cercetarea n relaiile publice ale instituiei administraiei

7.6.5. Metode de transmitere a informaiei de interes public.........164

9.1. Utilizarea internetului n administraia public.....................289

I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI N ADMINISTRAIA

D. P. Rein - Marketing International Communication Agency, Washington DC, 1979,

Marketingul nseamn crearea i oferirea unui standard de via7.

Ph. Kotler - Managementul marketingului, Analiz. Planificare. Implementare. Control,

Unii autori i confer statutul unei tiine experimentale 14,

E. J. Lelley - Marketing: Strategies et Fonctions, Dunod, Paris, 1968, p. 19

1.2. Marketingul non-profit, marketingul social i marketingul

J. Evans, D. Benett Marketing, McGrow Hill Book, 1998, p. 686

E. Niculescu Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.30

fonduri de peste 300 miliarde de dolari. n Romnia sunt nregistrate peste

Fig. 1.1. Oferta de marketing n sectorul non-profit

Ansamblul organizaiilor non-profit reprezint un adevrat

Gh. Al. Ctan op.cit., p. 14

fondurilor disponibile, din considerente de diminuare a bugetelor

S. Stanciu Marketing general. Particulariti n organizaiile non-profit, Dareco,

Un model de stabilire a misiunii unui program de marketing social

A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iai, 2002, p. 242

sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai

edilitar etc.) i facultative (amenajarea de parcuri de distracii, centre de

Astfel, F. Mispelblom argumenteaz faptul c noiunea de client

F. Mispelblom Marketing et Management dans le service public: quels rapports

Andre de Laubadere definete serviciul public ca activitatea de

I. Petrescu, E. Muscalu Tratat de management public, Ed. Universitii Lucian

1.3. Marketing n administraia public

Adaptat dup C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop - Marketing. Dicionar explicativ,

Marketingul administraiei publice este un proces sistematic de

I. Petrescu, E. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga

aplicrii marketingului n activitatea lor. Ageniile guvernamentale sau

Conceptul (orientarea) de marketing n administraia public

n fond, administraia public, respectiv cea a statului, ca

promovarea strategiilor active de dezvoltare teritorial,

creterea capacitii liderilor instituiei publice de a se

cunoaterea exact de ctre administraie a situaiei din

A. Androniceanu Management public local, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p.35

instituiile statului s fie organizate temeinic pentru a rspunde

1) caracterul integrator - marketingul studiaz procesele i

instituiei. n fapt, fiecare este un client, fie c este un cetean care

n timp, aceast stare de fapt se schimb, utilizatorul serviciilor

L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, pp. 374-376

corect s fie privii i tratai n calitate de clieni, deoarece ei fac parte

n cadrul instituiilor publice ar trebui s existe urmtorul cod de

C. Iftimoaie, V. Vedina, .a. Administraia public local din Romnia din

1.3.5. Publicul int

L. G. Popescu Comunicarea n administraia public, Ed. Tribuna Economic,

spre satisfacerea cetenilor presupune o strns conlucrare ntre

C.Gronross - Internal Marketing - An Integral Part of Marketing Theory, American

a) instrumente ale politicii de personal: selecia pe baza orientrii de

Personalul de contact din cadrul instituiei administrative are

1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing n administraia

V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994, p. 22

- implic dinamism, generat de micarea i transformarea presupuse de

C. Iftimoaie .a. Administraia public local n Romnia n perspectiva integrrii

Toate instituiile din administraia public din ara noastr trebuie

Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din Romnia

publice centrale (ministere i agenii). Gradul de satisfacie descrete

Buiu, C.L. Percepia funciei publice de ctre ceteni, Economie i administraie