Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Internationalizarea Firmei
Internationalizarea Firmei
BUCURETI
2002
Internationalizarea firmei
0
i de costuri
Promovare
Predominant
lasat
la Activitate
proprie
latitudinea intermediarilor
publicitate i promovare
( St.Young -International market entry-1990)
de
A
1
B
2
Etc.
2
Import in volum si
valoare
Evolutia pietei
Situatia concurentei
Conditiile
de
exploatare a pietei
Etc.
1)= conditii nefavorabile 2)=conditii medii 3)= conditii favorabile 4)= conditii foarte bune
(-A.Deysine, J.Duboin-Sinternationaliser1995)
Analiza punctelor forte/slabe ale firmei are ca scop aprecierea resurselor, respectiv a restrictiilor
firmei in perspectiva internationalizarii. Aceasta analiza are finalitati si cerinte diferite in functie de
faza internationalizarii. In cazul firmei aflata in faza internationalizarii initiale, punctele cheie ale
analizei sunt: produsul, capacitatea de vinzare(promovare, publicitate, distributie etc),capacitatea
de cercetare-dezvoltare, capacitatea financiara, personalul.
2) Obiectivele internationalizarii decurg pe de o parte din optiunile de baza ale firmei, exprimate de
politica sa generala si care se refera la alegerea intre dezvoltarea autonoma-parteneriat, orientare pe
termen scurt/ lung,strategie momoprodus-multiprodus, concentrare-diversificare etc, pe de alta
parte ele sunt exprimate in termeni de rentabilitate a capitalului, nivel al profitului, cifra de afaceri
proiectata, cote de piata de atins, dispersia activitatilor de cecetare-dezvoltare etc.
3) Modalitatile de internationalizare pot fi grupate in 3 categorii si anume:
a) operatiuni comerciale ;
b)aliante si cooperari (strategii asociate de patrundere pe piata externa);
c) modalitati de implantare (investitionale).
3
a)
Din aceasta categorie fac parte :exportul/importul de bunuri si servicii si operatiunile
comerciale combinate. Primele sunt dominante ca pondere si se caracterizeaza de regula prin
orizontul de timp scurt al operatiunii, chair daca relatia intre parteneri este de durata.Aceste
operatiuni au la baza contractul de vinzare cumparare international.( 3 si 4)
Operatiunile comerciale combinate sunt cele care imbina operatiuni de export, import, productie,
prestari de servicii, intr-un mecanism unic, realizat de regula de catre intreprinderi specializate.Ele
includ contrapartida, operatiunile de reexport si operatiunile de switch.
Contrapartida este titlul generic asociat tranzactiilor internationale prin care se impune contractual
o legatura intre fluxurile de export si respectiv de import in sensul unui aranjament compensatoriu,
in scopul reducerii sau eliminarii platilor realizate de tara importatoare.
Contrapartida comerciala include 2 tipuri de tranzactii si anume: compensatiile(schimb de marfa
contra marfa, fara plati in valuta) si respectiv operatiunile paralele (legate) care presupun o
conditionare a unui import de un export sau invers.Acestea din urma au ponderea dominanta in
prezent si ele se caracterizeaza pe de o parte prin existenta a 2 contracte distincte pe cele 2
fluxuri( intre care se stabileste o conditionare), pe de alta parte prin faptul ca cele 2 partizi de
marfuri se deconteaza in valuta, intr-o modalitate de plata convenita.
Intr-un sens mai larg contrapartida include si aranjamente contractuale care fac parte din sfera
activitatilor de cooperare industriala, in cadrul carora are loc compensarea( de obicei partiala) a
drepturilor unuia dintre parteneri cu prestatii pe care le realizeaza cealalta parte.
Reexportul consta in importul si apoi revinzarea marfii in strainatate in scopul obtinerii unui profit
sau a promovarii relatiilor comerciale cu alte tari.
Operatiunile de reexport se realizeaza frecvent cu tranzitarea prin zone sau porturi libere, evitinduse in acest fel cheltuielile cu plata taxelor vamale.
Marfa ce face obiectul reexporturilor poate fi exportata in starea in care a fost preluata, poate fi
supusa unor transformari sau poate fi integrata intr-un produs finit (importul de completare).
O forma specifica a reexportului cu prelucrare sunt operatiunile de prelucrare in lohn- care s-au
dezvoltat mai ales pe relatia E-V si N-S prin delocalizarea de catre firmele occidentale a unor
productii intensive in manopera spre zone mai putin dezvoltate.
Obiectul acestor operatiuni il reprezinta prelucrarea de catre una din parti (executant) a materiilor
prime, materialelor etc apartinind celeilalte parti( ordonator), acesta din urma preluind produsul
finit in scopul desfacerii sale pe diferite piete sub marca proprie.
Avantajele executantului sunt legate in principal de posibilitatea valorificarii capacitatilor de
productie si a obtinerii de venituri in valuta in conditii de acces dificil la piata externa.Ordonatorul
la rindul sau este avantajat de costurile mai reduse ale fortei de munca in tara executantului si de
posibilitatea de a-si extinde afacerile internationale fara investitii suplimentare.
Operatiunile de switch au aparut in legatura cu existenta acordurilor de cliring (acorduri intre 2 sau
mai multe tari privind compensarea globala a fluxurilor de bunuri si servicii reciproce pe o perioada
determinata de timp) ele avind ca scop deblocarea relatiilor comerciale in cadrul cliringului, in
situatia in care se inregistreaza dezechilibre ale schimburilor reciproce.
b)Aliantele si cooperarile pot imbraca mai multe forme si anume:
cooperari pe baze contractuale (licentierea, franciza, subcontractarea, coproductia in
intreprinderi separate, contractul de management etc);
cooperarea institutionalizata , reprezenatata de societatile mixte;
aliantele strategice sub forma consortiilor pentru construirea de obiective in comun, pentru
livrari la cheie sau alte tipuri de aliante.
Licentierea este forma de cooperare prin care o firma (licentiator) transfera altei firme (licentiat)
dreptul de folosinta asupra unor tehnologii sau produse brevetate, contra unui pret sau a unei alte
prestatii. Pretul poate fi platit intr-o suma forfetara, prin redevente( plata periodica exprimata
printr-un procent aplicat vinzarilor), sau printr-o combinatie a celor doua formule.
4
Licentiatorul urmareste mai multe obiective intre care: evitarea barierelor de import in tara vizata,
obtinerea de venituri de pe urma unei tehnologii depasita pe plan local, obtinerea de rezultate ale
cercetarii unei firme in schimbul oferirii de rezultate ale propiei cercetari( licentierea incrucisata),
depasirea unor probleme legate de costurile unitare ridicate ale transportului etc. Riscul politic este
mai redus decit in cazul unei investitii directe iar resursele necesare pentru intrarea pe piata externa
sunt minime.
Licentiatul elimina costurile si riscurile unei cercatari proprii, are acces la asistenta oferita de
licentiator, poate utiliza marca licentiatorului obtinind recunoastere rapida pe piata.
Franciza reprezinta un aranjament contractual privind transferul de tehnologie comerciala,
beneficiarul obtinind dreptul de a vinde produse si servicii sub marca exportatorului, pe baza
formulei sale de afaceri, contra unei plati care se constituire din taxa de intrare in grup urmata de
plati periodice de tip redevente.
Franciza reprezinta in acelas timp o forma de valorificare a unor drepturi de proprietate
intelectuala( cedentul acorda beneficiarului dreptul de a utiliza in afaceri marca sa, numele
comercial, know-how-ul etc) o forma de distributie internationala(o alternativa la distributia prin
retea proprie ) si nu in ultimul rind o forma de alianta competitiva, intrucit presupune un sistem de
legaturi intre parteneri pentru o perioada indelungata , cu urmarirea unor obiective comune de catre
acestia.
Subcontractarea reprezinta transferarea productiei unui produs (subproductie de capacitate) sau a
unor subansamble, componente (subproductia de specialitate) catre o firma localizata in alta tara,
unde exista conditii mai favorabile de productie ( costuri reduse cu forta de munca, acces la materii
prime etc).
In primul caz motivatia firmei ordonatoare este de a asigura o oferta adecvata in conditiile unei
cresteri importante si de regula neprevazute a cererii pentru produsele sale (operatiunea are o
conotatie conjuncturala).Ea se regaseste de obicei pe relatia tari dezvoltate-tari in curs de
dezvoltare.
In cel de-al doilea caz , subcontractarea implica derularea pe termen lung sau pe o baza permanenta
a unor functii specializate de catre firmele subcontractante- functii pe care firma ordonatoare in
mod deliberat nu le realizeaza si pentru care subcontractantul detine echipamente si tehnici
speciale.Partenerii au o relatie de colaborare si nu subordonare- ei conlucreaza la elaborarea
caietului de sarcini, la dezvoltarea si perfectionarea tehnologiilor, realizeaza un schimb de informatii
si experienta etc. Subcontractantul se bucura de autonomie in realizarea productiei in sensul ca isi
poate desface productia si in mod autonom , nu numai in cadrul relatiei de subcontractare.
Coproductia in intreprinderi separate este o forma de cooperare ce presupune un grad ridicat de
complexitate tehnica a activitatii si respectiv de complementaritate a potentialului partenerilor.
Ea consta in acordul intre 2 firme din tari diferite prin care acestea se angajeaza sa realizeze
independent sub aspect tehnic anumite subansamble, componente, ale unui produs- urmind sa-si
livreze reciproc elementele realizate de fiecare in scopul asamblarii produsuului finit.
Daca obiectivul cooperarii este reprezentat de o masina, un utilaj , echipament, etc.-asamblarea se
poate face in intreprinderile ambilor parteneri, prin livrari reciproce de subansamble fabricate de
fiecare, sau in intreprindrerea unui singur partener( de regula cel care realizeaza produse cu
greutate si complexitate tehnica sporita) sau intr-o tara terta care se constituie intr-o importanta
piata de desfacere a produselor rezultate din cooperare.
Avantajele partilor sunt: reducerea costurilor de productie, cresterea competitvitatii prin pret si
calitate,adincirea specializarilor tehnice,surmontarea unor dificultati legate de complexitatea tehnica
a unor produse, economii in valuta realizate de fiecare partener.
Contractul de management presupune un transfer de know-how managerial si preluarea de catre
cedent a responsabilitatii functiei de conducere in locul beneficiarului.
5
Cel mai frecvent contractul de management se regaseste in industria hoteliera, unde lantul hotelier,
pe linga tehnicile manageriale, realizeaza si transferul unei anumite filozofii de afaceri, ofera acces
la anumite surse de finantare si inglobeaza in final hotelul in reteaua internationala a cedentului.
Societatea mixta reprezinta o forma de cooperare prin care 2 sau mai multi parteneri din tari
diferite desfasoara in comun, in cadrul unei entitati independente, cu personalitate juridica, activitati
diverse: productie, marketing, comercializare, financiar-bancare, cercetare-dezvoltare etc, impartind
beneficiile si riscurile afacerii.
Contributia partilor poate consta in capital banesc, bunuri de echipament, experienta manageriala,
know-how, drepturi de proprietate intelectuala, proprietatea asupra unui teren, asupra unor cladiri
etc, evaluarea acestora constituindu-se in capitalizarea societatii. In sinteza, societatea mixta se
caracterizeaza prin citeva aspecte :
reprezinta o persoana juridica de sine statatoare, diferita de persoanele juridice care au
constituit-o;
are nationalitatea tarii unde isi stabileste sediul si se supune normelor legale in vigoare in acea
tara;
are management si structuri organizatorice proprii, plan de activitate propriu, diferite de cele ale
firmelor care au constituit-o;
deciziile importante se iau prin acordul partilor;
repartizarea intre parti a profiturilor ce decurg din functionarea societatii are loc in relatie
directa cu contributia adusa la constituirea societatii.
Motivatiile constiutirii societatilor mixte pot fi abordate la 3 nivele si anume:
la nivelul societatii care investeste : acces la piata locala (in sensul depasirii barierelor
comerciale si a unei mai bune cunoasteri a pietei),acces la resurse naturale, la forta de munca,
uneori permisiunea de a investi este conditionata de crearea unei societati mixte etc;
la nivelul firmei locale : acces la tehnologii noi, la know-how, la experienta manageriala,
utilizarea retelei de distributie a partenerului, acces la finantare, etc;
la nivelul tarii gazda : modernizarea unor industrii, crearea de locuri de munca, impulsionarea
exporturilor, substituirea importurilor, etc;
Cooperarea prin societati mixte are si unele limite, cel mai adesea legate de : diluarea controlului
asupra investitiei in strainatate, dificultati in luarea decziilor comune, care pot afecta strategiile
proprii de productie si marketing, pierderea unor atuuri de tip tehnologic, managerial etc.
Aliantele strategice sunt definite foarte diferit in literatura de specialitate , cu mentiunea ca
majoritatea autorilor confera elementelor inovatie si transfer de tehnologie un rol decisiv in
demersul conceptualizarii.Exemple de definitii din aceasta categorie:
aliantele strategice reprezinta aranjamente contractuale intre 2 sau mai multe firme din tari diferite
cu scopul realizarii in comun a unor activitati de cercetare- dezvoltare pentru dezvoltarea unor noi
tehnologii sau
aliantele strategice sunt aranjamente dintre firme din tari dezvoltate care isi unesc resursele pentru
a obtine o renta de monopol din inovatie.
O definitie mai larga este aceea conform careia aliantele strategice reprezinta aranjamente de afaceri
prin care 2 sau mai multi parteneri convin sa coopereeze in vederea sustinerii sau intaririi
avantajelor competiitive ale acestora.(1)
Ratiunile constituirii lor ( in aceasta conceptie) sunt multiple si anume: patrunderea pe noi piete,
partajarea costurilor si a riscurilor dezvoltarii unor noi produse sau tehnologii, invatarea de la
parteneri, lansarea unui atac asupra concurentilor etc.
Aliantele strategice pot lua forma societatilor mixte sau doar a unor aranjamente de cooperare si ele
pot fi totale, atunci cind acopera mai multe sau toate stadiile lantului creator de valoare sau
functionale, cind acopera un singur domeniu al afacerilor(marketing, cercetare etc).
6
Un exemplu de alianta functionala este consortiul simplu, reprezentind o grupare de firme care au
ca scop mobilizarea resurselor si a capacitatilor de care dispun in vederea realizarii unui export
complex pe o anumita piata.
Ca o concluzie, in raport cu operatiunile comerciale, aliantele si cooperarile se particularizeaza prin
obiectul mai complex, interesele preponderent comune ale partilor, orizontul de timp lung al
operatiunilor, implicit caracterul de stabilitate al raporturilor intre parteneri.
c)Implantarea in strainatate se realizeaza pe calea investitiilor directe de capital, acestea
presupunind o optiune pe termen lung din partea firmei investitoare si participarea la gestiunea
societatii vizate.
Principalele caracteristici ale implantarii sunt(3):
crearea de structuri organizatorice pe piata externa ,care fie apartin de firma initiatoare(birouri
comerciale , sucursale) fie sunt persoane juridice autonome( filiale);
procesul internationalizarii implica activitati pe termen teoretic nelimitat;
structurile implantate in strainatate pot desfasura activitati diverse:productie, comert exterior,
cercetare-dezvoltare etc.
Ratiunile implantarii sunt generate de 3 categorii de factori si anume:
factori specifici firmei :detinerea de avantaje manageriale, de marketing, in domeniul cercetariidezvoltarii, detinerea de marci de reputatie etc, acestea permitind firmelor sa concureze de o
maniera agresiva pe pietele locale;
factori locali: marimea pietelor in tarile gazda, costuri de productie mai favorabile, acces la
resurse (naturale, umane)bariere comerciale ridicate;
factori de politica economica : in principal stimulente acordate investitorilor straini sub forma
facilitatilor vamale, fiscale, facilitati privind transferul profiturilor, crearea de zone speciale de
export etc.
Optiunea firmei spre una sau alta din modalitatile de intrare pe piata externa se face prin evaluarea a
4 elemente cheie si anume: profitul previzionat, control asupra operatiunilor, riscuri existente pe
piata externa si nivelul resurselor angajate.
De regula, odata intrata pe piata externa, firma isi va modifica treptat optiunea spre modalitati carei confera un control sporit asupra operatiunilor ; pentru a obtine insa acest control ea va trebui pe
de o parte sa aloce resurse sporite, pe de alta parte sa-si asume riscuri mai mari de ordin economic
si politic.
In functie de tipul firmei care se internationalizeaza distingem strategii ale firmelor mici si mijlocii si
respectiv strategii ale societatilor transnationale.
Intrucit ultimul aspect va face obiectul unui material distinct, prezentam in continuare succint citeva
tendinte ale internationalizarii intreprinderilor mici si mijlocii (IMM ) ,conform unui recent studiu
OECD (Rapport OCDE sur les PME-1997)
Majoritatea IMM-urilor abordeaza internationalizarea intr-o maniera pasiva, reactiva,
neconsiderind planificarea strategica deosebit de importanta; partial acest lucru se explica prin
faptul ca IMM-urile trebuie sa fie prin definitie flexibile, capabile sa se adapteze rapid pentru a
reusi;
Cele mai multe IMM-uri isi internationalizeaza operatiile conform unei traiectorii evolutive,
plecind de la operatiuni de export/import si doar o mica proportie din ele se implanteaza direct sau
incheie aliante competitive;
Internationalizarea initiala este realizata in regiuni apropiate din punct de vedere geografic;
7
O alta slabiciune a acestei strategii este aceea ca filialele functioneaza relativ autonom fata de sediul
central- rezutatul pe termen mediu si lung fiind acela al incapacitatii de a realiza un transfer de
aptitudini si produse de la o filiala la alta.
Intrarea pe piata externa cu un produs nou, neexperimentat pe piata de origine.
Daca firma elaboreaza strategia pentru a stisface cererea existenta pe mai multe piete simultan, intro maniera uniforma- avem de-a face cu strategia standardizarii (globala), apanaj al firmei asa zisa
globale, si care genereaza importante economii de scara in fazele: cercetare-dezvoltare, productie,
marketing.
In ce priveste productia, strategia globala implica pe de o parte o specializare a unitatilor
producatoare la nivel de produs sau stadiu al procesului de productie in zonele geografice in care
conditiile sunt cele mai favorabile, iar pe de alta parte, o integrare a productiei la nivel regional sau
global.Ca exemplu, la inceputul anilor 1990 Unilever a depus eforturi pentru regruparea
operatiunilor sale din Europa in citeva localizari eficiente din punct de vedere al costurilor.
Strategia globala are ca punct de plecare teoria consumatorului global, identificat ca grup de
consumatori la nivelul tarilor dezvoltate avind caracteristici similare din punct de vedere al nivelului
veniturilor, al bazei educationale, stilului de viata, aspiratiilor etc aceste similaritati conducind la o
rata inalta de penetrare a pietelor cu anumite categorii de produse.
Un exemplu de succes al acestei strategii este cel al firmei Gillette- care a lansat noul aparat de ras
Sensor cu ajutorul unei singure campanii publicitare destinate unui nr. de 19 tari, rezultatele fiind
excelente.
Produsul este conceput si realizat in functie de exigentele cumparatorilor straini, aceasta fiind o
strategie de concentrare pe clienti; ea poate fi utilizata in cazul construirii de obiective la cheie, al
producerii de bunuri industriale la comanda sau bunurilor de consum la comanda.
c)Selectarea pietei(pietelor) externe reprezinta procesul de identificare sistematica, metodica a
uneia sau mai multor piete ce ofera conditii optime de realizare a tranzactiei, proces ce se
desfasoara in citeva etape distincte si anume:
- o evaluare generala a pietelor cu scopul eliminarii intr-o prima faza pe cele care nu
indeplinesc conditiile generale spre a fi abordate de firma: aceasta evaluare se face luind in
considerare criterii economice generale, fizico-greografice, politice , culturale;
- o ierarhizare a pietelor introducind in analiza si criterii precum: volumul pietei pentru
produsul in cauza, dinamica pietei, accesibilitatea din punct de vedere al reglementarilor,
concurenta etc.
- identificarea segmentelor de consumatori in cadrul tarii sau grupului de tari selectionate ,
scop in care sunt utilizate criterii demografice,socio-culturale, psihologice.
Atunci cind managerii iau in considerare segmentarea pe pietele straine ,ei trebuie sa aiba in
vedere 2 elemente fundamentale si anume:masura in care exista diferente intre tari in structura
segmentelor de piata iar pe de alta parte masura in care se pot identifica segmente care transced
granitele nationale.Existenta acestora din urma sporeste abilitatea firmelor de a considera piata
mondiala ca o piata unica si de a urma o strategie globala.
d)In ce priveste alegerea modalitatii de export- producatorul are 2 optiuni si anume : export direct
respectiv indirect.(vezi 3 si 4)
Exportul direct presupune ca producatorul isi realizeaza prin mijloace si structuri organizatorice
proprii exportul de bunuri si servicii, cu urmatoarele avantaje mai importante pentru el:
posibilitatea de a-si retine profitul comercial;
legatura directa cu piata externa, producatorul putind sa recepteze operativ modificarile care au
loc in domeniul cererii;
posibilitati sporite de promovare a produselor pe pietele externe.
10
aprovizionare
productie
comercial
finante
export(b)
export(a)
productie
comercial
finante
export
Zona1
logistica
Zona2
Piata
interna
export
11
strainatate, pe care le revind producatorilor sau comerciantilor locali. Ele sunt implicate deopotriva
in operatiuni de comert exterior si interior si realizeaza in principal operatiuni pe cont propriu dar
pot opera si pe baza de comision.
Aceste case au de regula o buna situatie financiara si dispun peste granite de retele extinse care
includ depozite, facilitati de transport, distribuitori, sucursale, filiale etc. In unele cazuri aceste case
domina comertul la nivelul unor localitati , zone geografice sau chiar natiuni. Japonia este tara unde
conceptul de casa de comert a fost cel mai eficient aplicat.Primele 10 astfel de case acopera circa
din exportul japonez si 2/3 din importuri si lucreaza cu peste 10000 de produse.Exista cel putuin 3
ratiuni care stau la baza succesului acestor case japoneze si anume:
Volumul mare al tranzactiilor pe care le realizeaza permite acestor firme sa obtina un tratament
preferential in diferite domenii( ex tarife de transport);
Firmele respective servesc piete interne mari nu numai in Japonia ci si in alte zone geografice;
Ele au acces la un volum mare de capital si pe piata japoneza dar si pe piata internationala de
capital si in consecinta pot derula tranzactii de dimensiuni si valorice si in conditii de risc
inaccesibile altor firme.
Astfel de case de comert exista si in alte tari cum ar fi: Suedia, Finalanda, Canada, Hong-Kong,
Singapore, Elvetia, etc.
Firmele specializate de comert exterior sunt firme care opereaza numai in aceasta sfera, oferind
avantajul unui personal calificat si al vadului comercial. Aceste firme pot fi specializate pe criteriul
operatiunilor( export/import), sau al categoriilor de produse, sau in sfirsit al tehnicii de
comercializare: reexport, contrapartida, etc.
Comerciantii engros au rolul de verigi intre firmele producatoare si cele comerciale cu amanuntul ,
dar uneori pot cumpara marfuri de pe piata interna pentru a le vinde in strainatate sau se pot angaja
in desfacerea de marfuri straine pe piata interna.
Firmele de comert en detail pot primi comenzi din strainatate pentru diferite partizi de marfuri sau
pot sa-si realizeze direct importul de marfuri , principalele exemple in acest sens fiind magazinele
universale si intreprinderile care servesc clientela prin corespondenta
In situatia utilizarii comisioarilor avem de-a face cu o vinzare delegata.
Aceasta este modalitatea de comert la care apeleaza producatorii atunci cind doresc sa beneficieze
de experienta si renumele unui comerciant consacrat pe piata externa , dar in acelas tiomp doresc sa
participe efectiv la realizarea tranzactiei.
Comisionarii sunt persoane fizice sau juridice care se obliga sa indeplineasca anumite atributii in
nume propriu dar pe contul unei alte persoane numita comitent.In tranzactiile internationale
comisionarul poate avea sediul fie in tara exportatoare , fie in cea importatoare si el poate primi
insarcinarea fie de a vinde fie de a cumpara marfuri din strainatate.
In situatia unui contract de comision de export, comisionarul avind sediul in tara exportatorului,
obligatiile comisionarului vizeaza in principal urmatoarele aspecte:
cercetarea si prospectarea pietei externe;
transmiterea ofertei producatorului clientilor externi;
negocierea si semnarea contractului extern in nume propriu;
indeplinirea formalitatilor de expeditie a marfii, de transport pe parcurs extern, de asigurare,
vamuire etc,
pregatirea documentelor necesare incasarii marfii de la extern;
notificarea producatorului cu privire la reclamatiile primite de la extern;
achitarea contravalorii marfii producatorului intr-un interval specificat de la momentul incasarii
de la extern;
13
Alegere intre aceste variante se face in functie de citeva criterii cum ar fi:
a) caracteristicile pietei natura, dimensiunea, dispersia geografica a clientilor etc.
In general, piata marfurilor destinata consumului productiv este mai specializata si mai concentrata
ceeea ce face posibila vinzarea directa utilizatorilor industriali.
Piata bunurilor de consum este dispersata, produsele sunt cumparate la intervale mici de timp,
structura sortimentala este foarte larga- in consecinta este recomandabila utilizarea intermediarilor.
b)caracteristicile produselor-greutate, diemensiune, complexitate tehnica, perisabilitate etc.
Sunt situatii in care diemnsiunea, greutatea, alte caracteristiici specifice ale produsului reclama
facilitati deosebite pe care intermediarii nu le detin-in acest caz este preferata vinzarea directa.
c)trasaturile si potentialul intreprinderilor producatoare;
De regula intreprinderile puternice, cu resurse de marketing si manageriale importante sunt mai
putin dispuse sa utilizeze intermediari in desfacerea produselor lor.
d)structurile de distributie existente in tara importatoare influenteaza decizia firmei in a alege
anumiti comercianti pe piata vizata- Ca exemplu, in unele tari distributia bunurilor de consum este
controlata de citeva lanturi engros, in altele dimpotriva predomina detalistii etc.
e)un rol important in decizia firmelor il joaca criteriile referitoare la canale: aria geografica pe care
o acopera, costul acestora, riscurile, flexibilitatea, controlul asupra operatiunilor etc.
Spre exemplificare- o comparatie intre utilizarea retelei proprii si respectiv recurgerea la un
agent/distribuitor permite formularea citorva concluzii si anume:
Principalul atu al retelei proprii este controlul asupra operatiunilor care poate fi total daca legatura
este de tip sucursala/filiala de comercializare- consumator final, sau partial daca intre punctele
mentionate se mai interpune o veriga.
In privinta costurilor, acestea sunt variabile in cazul agentului/distribuitorului- in timp ce in cazul
retelei proprii o fractiune importanta a costurilor sunt fixe(birouri ,spatii de depozitare, cheltuieli
administrative etc),in acest din urma caz costurile unitare descrescind pe masura cresterii
vinzarilor. Exportatorul va compara costurile unitare de vinzare pentru cele 2 situatii, alegind
solutia cea mai profitabila.
De mentionat ca profitul nu este intotdeauna criteriul decisiv in aceasta decizie- de exemplu,
managerii pot respinge un canal profitabil pentru ca nu intruneste citeriile de performanta dorite
(producatorii de produse tehnice cu imagine foarte buna vor respinge agenti sau distribuitori care
nu pot oferi servicii adecvate consumatorilor si in consecinta vor refuza sa vinda pe piete mici, care
nu justifica un canal tip sucursala sau filiala).
In ce priveste problema riscurilor-crearea unei retele proprii presupune riscuri mai mari in cazul
unui declin al pietei sau al modificarii preferintelor consumatorilor comparativ cu situatia in care
sunt utilizati intermediari.
Optiunea spre utilizarea agentului sau respectiv a distribuitorului are si ea la baza citeva
considerente cheie si anume:
Agentul este un intermediar care reprezinta firma producatoare in tara vizata fara sa preia
proprietatea asupra marfurilor.El nu detine stocuri si nu acorda credite clientilor, remunerarea sa
fiind comisionul aplicat la valoarea vinzarilor.
Distribuitorul este comerciantul independent care preia proprieatea asupra marfurilor pentru a le
revinde engrosistilor, altor intermediari sau consumatorilor finali din tara vizata.
Distribuitorul isi asuma si alte responsabilitati cum ar fi :detinerea de stocuri, activitati de
promovare, creditarea clientilor, activitati de intretinere, reparatii etc.Remunerarea sa este diferenta
intre pretul de cumparare si respectiv de vinzare.
Alegerea intre aceste variante sa bazeaza ca si in cazul anterior pe evaluarea unor elemente cum
sunt:controlul, raspunsul la specificatiile de performanta, costurile implicate.
De regula , distribuitorul isi asuma mai multe functii dar este mai greu de controlat decit un agent.
15
In privinta costurilor, evaluarea trebuie sa aiba in vedere toate cheltuielile implicate de utilizarea
canalului.
De exemplu, desi comisionul agentului este mai mic decit discountul acordat distribuitorului, costul
total in cazul agentului poate fi mai ridicat daca se au in vedere toate cheltuielile pe care si le
asuma producatorul si anume:stocare, servicii post-vinzare, promovare etc.
In sfirsit, criteriul profitabilitatii trebuie luat in considerare in strinsa legatura cu cel al performantei
canalului. Daca un anumit criteriu de performanta nu poate fi atins decit prin utilizarea unui anumit
canal, acesta trebuie ales chiar daca nu este cel mai profitabil.
In cazul in care firma opteaza pentru un canal de tip agent/distribuitor, o problema dificila o
reprezinta alegerea acestora, pentru a raspunde in bune conditii cerintelor formulate. Aceasta
alegere reprezinta de regula un proces complex, in desfasurarea caruia intervin citeva etape
esentiale si anume:
-elaborarea listei cu datele care se solicita din partea distribuitorilor si lansarea de cereri pe pietele
externe(datele se refera la : aria geografica si produsele pe care le acopera, dimensiunea firmei,
experienta anterioara cu produse similare cu cele ale producatorului, structura organizatorica a
firmei, calificarea fortei de munca, facilitati fizice detinute, activitati post-vinzare oferite, situatia
financiara, relatiile cu autoritati guvernamentale etc.)
evaluarea informatiilor obtinute; de regula evaluarea informatiilor intr-o prima etapa este urmata
de solicitarea adresata distribuitorilor interesati de a prezenta un proiect de plan privind modul de
comercializare al produselor oferite, sprijinul pe care il doresc din partea producatorilor, nivelul
anticipat al vinzarilor etc.
selectarea efectiva este recomandat a fi facuta pe baza de interviuri cu cei alesi urmare a
desfasurarii celei de-a 2a etape.
Bibliografie:
1) V.Danciu- Marketing international-Editura Economica 2001;
2) A.Deysine,J.Duboin- Sinternationaliser, Centre Francais du Commerce Exterieur 1995;
3)I.Popa Tranzactii de comert exterior, Editura Economica 2002;
4)I.Popa- Tranzactii comerciale internationale- Editura Economica 1997;
5) I.Popa, R.Filip- Management international, Editura Economica 2001;
6)I.Stoian,E.Dragne. M.Dragne-Editura Caraiman 2001;
7)St.Young-International market entry- 1990.
16