Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Profesor coordonator:
Studenta:
Bucureşti
CUPRINS
Concluzii...............................................................................................pag. 38
Bibliografie...........................................................................................pag. 40
Introducere
In lucrarea de fata am incercat sa realizez o abordare inedita a
publicitatii din perspactiva campaniilor sociale, felul cum se construieste o
astfel de campanie,de ce este nevoie de astfel da campanii si daca
influienteaza ele comportamentul in societate asa cum isi propun.
In prima parte a lucrarii (partea teoretica), m-am oprit asupra
publicitatii,comunicarii publicitare, campaniilor publicitare, mijloacele de
transmitere a mesajului publicitar, mai precis asupra definitiilor acestora si a
modurilor lor de abordare.
Pentru partea practica mi-am propus sa realizez o campanie
publicitara sociala cu titlu”Copilul, o victimă a viciului tău”, campanie
împotriva fumatului în perioada sarcinii.
Consider ca prin lucrarea de fata am reusit sa argumentez, suficient de
clar, faptul ca este nevoie de astfel de campanii in societate in general si in
societatea romaneasca in special.
Intr-o societate tot mai complexa si dinamica, problemele sociale se
multiplica exponential, capatand noi dimensiuni si forme de manifestare si
constituie reale subiecte de analiza, interpretare, dar mai ales de actiune
practica, prin campanii sociale, in particular. Organizatii cu profil si forma
de proprietate dintre cele mai diverse sunt chemate sa-si manifeste
responsabilitatea in sesizarea si investigarea problemelor sociale, cu scopul
precis de a concepe si aplica programe de interventie in rezolvarea sau
macar limitarea lor.
Standardele viitorului imediat, in care Romania se va racorda spatiului
european, ridica noi provocari prin teme sociale acute: voluntariat, educatia
pentru cuplu, educarea parintilor, implicarea tatilor, protectia mediului,
acordarea primului ajutor, donare de sange, donare de organe etc. In toate
aceste situatii, obiectivul final vizat il va reprezenta inducerea de opinii,
atitudini, valori si comportamente pro-sociale.
Cresterea in complexitate a problemelor sociale reclama si o
corespunzatoare rafinare a setului de procese prin care se vor derula
campaniile sociale. Continutul intrinsec al acestora va consta in conceperea,
livrarea si comunicarea de valori sociale catre segmentele-tinta de subiecti
alese. Mai departe, efortul de concepere a campaniei sociale va focaliza spre
captarea, mentinerea si ranforsarea atentiei subiectilor-tinta, dar si
mentinerea in timp a noului comportament adoptat.
Mai mult, deriva de aici o alta provocare: gasirea mecanismelor care,
odata puse in miscare, sa-i stimuleze pe subiectii campaniei a deveni ei insisi
promotori ai comportamentelor dorite, intr-un vast proces de diseminare in
campul social. In sfarsit, dar nu in ultim rand, echipa de campanie se va gasi
inevitabil in fata unei delicate probleme decizionale, aceea de a gasi
echilibrul optim intre diferitele categorii de interese ale actorilor si fortelor
implicate in proces, puternic divergente uneori.
Capitolul 1
Comunicarea publicitară
1. Noţiunea de comunicare
Comunicarea este procesul de transmitere a informaţiilor, opiniilor şi
ideilor de la un individ la altul sau de la un grup la altul şi ea stă la baza
oricăror relaţii şi interacţiuni umane.
Comunicarea este cea care menţine stabilitatea structurilor sociale, ea
este substanţa societăţii. În orice relaţie umană există o interacţiune
comunicaţională. Existenţa relaţiilor umane este condiţionată de existenţa
transmiterii şi receptării de mesaje.
Termenul de comunicare a fost utilizat începând cu secolul XIV şi
provine din latinescul „communis”, care înseamnă „a pune în comun”, „a fi
în relaţie”. În cu secolul XVI şi mai ales în secolul XVII, odată cu
dezvoltarea poştei, a reţelelor de drumuri şi a mijloacelor de transport,
termenul a căpătat altă semnificaţie şi anume de „a transmite”. Din secolul
XIX termenul este sinonim cu „a transmite” datorită dezvoltării unor noi
tehnici de comunicaţii, iar din a doua jumătate a secolului XX, termenul
începe să se asocieze cu comunicarea media.
Noţiunea de comunicare capătă tot mai multe înţelesuri, iar activităţile
şi mijloacele de comunicare se multiplică mai ales datorită intervenţiei
tehnicilor moderne în comunicarea umană. Se poate vorbi astfel de două
feluri de comunicare:
Comunicarea directă – între două sau mai multe persoane şi
care presupune contactul fizic dintre fiinţele umane; ea
foloseşte tehnici primare (cuvântul, gestul, mimica)
Comunicarea indirectă – care utilizează dispozitive tehnice de
transmitere a informaţiilor; foloseşte tehnici secundare (scriere,
tipăritură).
Ioan Drăgan a stabilit că orice proces de comunicare are anumite
elemente structurale şi anume:
existenţa unei relaţii între cel puţin doi parteneri,
capacitatea de transmite şi de a recepta semnale,
folosirea semnalelor şi simbolurilor pentru a crea un înţeles mesajului
de transmis,
existenţa unui canal de comunicare,
existenţa unui izomorfism al semnificaţiilor pentru înţelegerea
mesajelor.
Comunicarea există în orice acţiune individuală sau a unui grup, ea
stabileşte întotdeauna o relaţie socială între participanţi, dobândind prin
urmare caracterul de acţiune socială. Cel care transmite un mesaj are în
minte un anumit receptor şi de aceea el îşi modelează acţiunea prin referirea
conştientă la acel receptor, iar cel care primeşte mesajul îl interpretează (îi
acordă anumite semnificaţii) prin orientarea către o sursă umană.
Variabilele oricărei comunicări sunt:
Emiţătorul – se mai numeşte şi comunicator sau sursă este punctul de
origine al actului de comunicare. Poarte fi un individ sau un grup, dar
poate fi şi o entitate socială.
Mesajul – este ansamblul de semne făcut pentru a evoca anumite
răspunsuri, conţinutul mesajului este referinţa pe care emiţătorul o
face asupra unui obiect din ambientul său.
Codificarea – reprezintă un ansamblu de semne care au aceeaşi
semnificaţie atât pentru emiţătorul cât şi pentru receptorul mesajului.
Transmiterea – se referă la modul în care mesajele devin disponibile
altora.
Receptorul – este cel care utilizează şi acţionează asupra informaţiilor
primite de la anumiţi emiţători. El are calitatea de iniţiator pentru că el
este cel care alege sursele şi mesajele pe care să le urmărească.
Comunicarea are mai multe caracteristici:
a) Trebuie să existe un „cadru” comun al comunicării (un spaţii social,
fizic şi temporal în limitele căruia să fie localizaţi participanţii în
procesul de comunicare).
b) Mesajele transmise trebuie să se refere la probleme cunoscute atât de
emiţător cât şi de receptor.
c) Comunicarea înseamnă schimbare. De câte ori are loc comunicarea se
produce o schimbare de stare (participanţii la comunicare îşi schimbă
ori atitudinea unii faţă de alţii ori faţă de ceilalţi).
d) Comunicarea stabileşte întotdeauna o relaţie socială între participanţi.
e) Orice relaţie de comunicare este relaţie socială (viceversa nu este
valabilă, adică nu orice relaţie socială este şi o relaţie de comunicare).
Acţiuni de
comunicare cu
care se află în Mesaj
Schema prezintăcompetiţie
desfăşurarea activităţilor dintr-o campanie şi are un
caracter normativ pentru că ea oferă paşiiGrupul
Obiectivu de urmat
care pentruMijloc
a aveade
o campanie
Efectul
l Efectul receptează comunicare obţinut în
de campanie
succes. Toate elementele
scontat care alcătuiesc
mesajul modelul sunt legate întremod
ele
real
i
Emiţător
Publicul ţintă
astfel că atunci când este modificată o componentă, toate cele care urmează
după ea se vor modifica.
o Obiectivele campaniei sunt stabilite încă dinainte de începerea
campaniei, ele sunt definite foarte clar de către managerul de
campanie.
o Mesajele concurente trebuie cunoscute foarte bine înainte de
începerea campaniei, pentru a nu fi bruiat mesajul ce urmează a fi
comunicat.
o Efectul scontat reprezintă aşteptările celor ce iniţiază campania şi el se
află în strânsă legătură cu obiectivele campaniei.
o Publicul ţintă şi grupul către care este direcţionat mesajul coincid de
cele mai multe ori şi sunt formate din persoanele de la care se
doreşte un răspuns în urma campaniei respective.
o Mesajul este transmis în modalităţi diverse în funcţie de diferitele
categorii de public.
o Canalul este mijlocul prin care mesajul ajunge la diferitele categorii
de public. Pot exista mai multe canale prin care este transmis mesajul.
o Emiţătorul este de cele mai multe ori un specialist în domeniu şi care
prezintă credibilitate. Este ori o persoană ori o instituţie care nu numai
că emite mesajul, dar îl şi susţine. O campanie de comunicare
publicitară are succes în măsura în care emiţătorul are legitimitate şi
este o sursă credibilă.
o Efectele obţinute în mod real după derularea campaniei pot pozitive
sau negative, pot fi anticipate sau nu şi se pot înregistra la nivelul
cognitiv, afectiv sau comportamental.
3. Caracteristicile campaniilor publicitare
Comunicarea publicitară este caracterizată de mai multe elemente care
sunt desprinse din modelele liniare de comunicare.
1. Emiţătorul. În cazul publicităţii acesta este reprezentat atât de client
(care mai este numit şi anunţător sau beneficiarul publicităţii) cât şi de
agenţia de publicitate. Anunţătorul poate fi o persoană sau o organizaţie
care oferă bani unei agenţii de publicitate pentru crearea unui mesaj
publicitar care are obiectivul de a informa asupra unui produs sau serviciu
sau de a modifica atitudinea unui grup ţintă faţă de acel produs. În urma
eforturilor agenţiei rezultă un produs numit reclamă, care este de fapt
mesajul ce ajunge la receptor (publicul vizat). Privit din perspectiva
receptorului, emiţătorul este reprezentat numai de anunţător, iar agenţia de
publicitate care creează mesajul este doar mijlocul de realizare a obiectivelor
anunţătorului.
2. Mesajul. Este de fapt reclama, adică produsul finit al agenţiei
rezultat în urma unei cercetări riguroase.
3. Receptorul. Este reprezentat de publicul ţintă pe care anunţătorul
vrea să-l influenţeze prin intermediul mesajului sau publicitar.
4. Canalul. Poate fi oricare dintre următoarele tipuri de media:
televiziune, presă, radio, afişaj, cinema, internet.
5. Codul. Este specific grupului ţintă şi este descoperit de către agenţia
de publicitate. În determinarea codului agenţiile trebuie să aibă în vedere
valorile, stilurile de viaţă, obiceiurile de consum şi de achiziţie precum şi
regulile de conduită ale grupului ţintă.
6. Contextul. Este reprezentat de mediul social, economic, cultural şi
comunicaţional în care se desfăşoară campania publicitară. Contextul joacă
un rol deosebit de important în alegerea strategiei de comunicare şi a
mesajului publicitar.
Campaniile de publicitate sunt caracterizate de cinci elemente
instituţionale 6:
a) Anunţătorul, clientul care comandă campania publicitară,
b) Agenţiile de publicitate,
c) Instituţiile de media (televiziune, radio, presă scrisă),
d) Organizaţii care oferă servicii conexe (institute de cercetare, de
marketing, studiouri de producţie audio-video, tipografii),
e) Asociaţii profesionale care reglementează modul de desfăşurare a
acestor tipuri de activităţi.
Publicitatea se diferenţiază de informaţie în sensul obişnuit al
termenului , prin faptul că este plătită de către un agent identificat, nu de
destinatar.
Ea se află în serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale dar poate fi şi
socială sau politică. Se deosebeşte de informaţie, atât sub aspectul formei cât
şi al fondului. Publicitatea nu are un caracter obiectiv, dimpotrivă este
unilaterală şi subiectivă, întrucât urmăreşte să influenţeze şi să determine
atitudini şi comportamente, deci nu de a transmite exclusiv fapte şi
informaţii.
4. Tipuri de publicitate
Reclama este o formă specializată de comunicare, întrucât pentru a
îndeplini funcţia de marketing ea trebuie să facă mai mult decât o informare.
Ea trebuie să convingă oamenii, trebuie să influenţeze alegerea şi deciziile
cumpărătorilor.
Există mai multe tipuri de publicitate pe care le putem clasifica după
diverse criterii.
Clasificarea următoare este una teoretică, deoarece în condiţiile
actuale pe piaţa publicitară există foarte puţine reclame care să se încadreze
strict într-una din aceste categorii, marea lor majoritate putând fi încadrate
simultan în mai multe categorii.
→ După conţinut:
- Publicitate conotativă – bazată în principal pe puterea sugestiei şi nu
pe informaţie.
- Publicitate denotativă – pune accentul în primul rând pe transmiterea
informaţiilor.
5. Funcţiile publicităţii
Principalele funcţii ale publicităţii sunt:
a) Funcţia de comunicare, de informare şi transmitere de informaţii
Este funcţia cea mai importantă în domeniul publicităţii pentru că ea
facilitează relaţia dintre anunţător şi consumator. Ea răspunde nevoii de
informare a consumatorului asupra unui produs sau serviciu.
b) Funcţia economică
Pentru că publicitatea este pusă în majoritatea cazurilor în slujba
procesului de vânzare-cumpărare este evident că ea are o funcţie economică
reală. Preţul este cel mai important factor economic pe care cumpărătorul îl
ia în calcul atunci când doreşte să achiziţioneze un anumit produs.
Publicitatea este cea care are influenţă directă asupra consumatorului în
luarea deciziei de cumpărare.
c) Funcţia socială
În ultima vreme prin intermediul publicităţii se încearcă rezolvarea
unor probleme sociale. Astfel că indivizii receptează mesaje care conţin
reguli şi norme sociale, oferă modele de comportamente dezirabile, le sunt
oferite informaţii despre cum pot beneficia de anumite servicii de care ei au
nevoie.
d) Funcţia politică
Pentru că publicitatea are rolul de a modifica atitudini, opinii sau
comportamente putem spune că ea are şi puterea de a educa şi de impune
modele consumatorilor. O dată cu schimbările pe care ea le produce la nivel
economic au loc schimbări şi la nivel politic.
e) Funcţia persuasivă
Publicitatea încearcă să influenţeze atitudinile oamenilor, în sensul
dorit de ea, merge până acolo unde îşi propune să modifice comportamentul
consumatorului şi chiar reuşeşte.
f) Funcţia poetică (culturală)
Forma în care este prezentat mesajul publicitar ocupă un loc foarte
important în decizia consumatorului. Pe lângă capacitatea publicităţii de a-i
demonstra potenţialului consumator că ar putea avea un avantaj în urma
achiziţionării respectivului produs, forma de prezentare şi comunicare îl pot
determina pe acesta să adopte un comportament de achiziţionare a
produsului. Această funcţie are la bază funcţia poetică (centrată pe mesaj)
definită de Roman Jacobson în modelul său de comunicare lingvistică.
2. Canale de distribuţie
Criteriul cel mai pertinent de diferenţiere a canalelor media este
modelitatea de comunicare (structura comunicării).
Astfel putem deosebii între următoarele tipuri de media:
a. Mediile autonome, care nu au nevoie de un suport tehnic de
transmitere a informaţiilor. Acestea sunt: cărţile ziarele, discurile,
casetele.
b. Mediile de difuziune, care au un suport tehnic constând în unde
hetziene şi care pot acoperii simultan spaţii şi audienţe foarte mari:
radioul şi televiziunea.
c. Mediile de intercomunicare, care permit comunicarea la distanţă:
telefonul, teletextul, videotextul.
Katz, Gurevitch şi Haas au elaborat în 1973 un model circular al
media, care porneşte de la nevoile şi motivaţiile oamenilor de a se orienta
către anumite media, de la preferinţele lor pentru anumite media şi de la
satisfacţia pe care fiecare mediu o oferă receptorilor. Conform acestui model
fiecare mediu se aseamănă cu două medii vecine, ceea ce face ca în lipsa
unui media alte două media mai apropiate să îl înlocuiască.
Modelul pleacă de la premisa că media se apropie unele de altele după
nevoile pe care ele le satisfac cu preponderenţă. Modelul este următorul:
Cărţi
Ziare
Cinematograf
Radio
Televiziune
În cele ce urmează este oferită o sinteză a diverselor media utilizate în
publicitate. Media majore de transmitere a mesajelor publicitare includ în
ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara,
publicitatea directã, publicitate prin tipărituri (cataloage, pliante, broşuri,
agende, calendare, etc.), publicitate gratuită.
1.Publicitatea prin presă
Deşi au aparut medii noi de comunicare în masă, pe plan mondial
ziarele continuă să fie cel mai solicitate de sponsorii de reclamă.
Deoarece numărul ziarelor este şi el foarte mare, competiţia este
foarte intensă pentru atragerea agenţilor economici, adică a firmelor
interesate să-şi facă publicitate.
2. Publicitatea prin radio
Publicitatea prin radio a apărut din nevoia de a face cunoscută
populaţiei apariţia unor mărfuri sau servicii oferite acesteia de către anumite
firme. De reţinut este faptul că pe lângã celelalte mijloace, radioul reprezintă
un canal important de difuzare a mesajelor remarcându-se prin rapiditatea
transmisiei reclamelor, prin popularitatea şi stilul caracteristic publicităţii.
După părerea specialiştilor, spoturile publicitare sunt cele mai apropiate de
mijloacele de comunicare în masă şi îţi permit să pătrunzi în mintea
ascultătorului.
3. Publicitatea prin televiziune
Televiziunea, ca mijloc de informare, constituie o formă modernă a
publicităţii comerciale, apărută în anii `50 şi dezvoltată ca urmare a
impactului audio-vizual asupra populaţiei. Comparativ cu alte forme, spotul
publicitar TV este considerat foarte eficace deoarece foloseşte mijloace de
comunicare complexe: imagine în mişcare, text, sunet.
Una din problemele principale ale reclamelor TV este credibilitatea.
Datorită faptului că aceste reclame presupun costuri ridicate şi un timp
destul de îndelungat pentru proiectare şi producţie, s-a introdus în
televiziune o formă hibrid de reclamă având ca suport teletextul, numit şi
ziarul electronic. Teletextul este de fapt un ghid de referinţă ce poate oferi
informaţii din cele mai diverse domenii, reactualizate în mod regulat şi
disponibile gratuit.
4. Publicitatea prin cinematograf
În perioada contemporană, publicitatea prin intermediul mijloacelor
audio-vizuale a câştigat poziţii privilegiate, care-i conferă o serie de avantaje
ce se referă la modalităţile de exprimare publicitare, cât şi la beneficiile
obţinute în urma actelor de manifestare publică. Publicitatea cinematografică
este una din componentele de bază ale sistemului publicitar realizând o
imagine complexă asupra produsului.
5. Publicitatea exterioară
Acest gen de reclame este deseori considerat ca fiind reprezentat
numai de afişe (postere). Se ignoră reclamele amplasate pe mijloacele de
transport, panouri luminoase şi alte medii publicitare ce s-ar încadra aici.
6. Publicitatea prin tiparituri
În acestă categorie sunt cuprinse editarea de cataloage, pliante,
prospecte, broşuri, agende şi calendare.
7. Publicitatea directă
Are drept obiectiv informarea şi atragerea clientilor potenţiali.
Caracteristic pentru acest tip de publicitate este faptul că ea se adresează
fiecărui client în parte, utilizând ca suport de comunicare expedierea de
scrisori personalizate, transmiterea la sediul său, la domiciliul clientului
potential a unor broşuri sau prospecte sau prin stabilirea unor contacte
telefonice. Marele său avantaj este selectivitatea.
O variantă a acestei metode o constituie difuzarea din uşă în uşă a
materialului publicitar. Unele companii se folosesc de acest gen de servicii
pentru distribuirea eşantioanelor, a cupoanelor şi a broşurilor.
8. Publicitatea gratuită:
Se referă la orice formă de noutate, cu semnificaţie comercială în
legatură cu un produs, serviciu sau o firmă, dar neplatită de agentul
respectiv.
Exemple: luarea de interviuri pentru presă, televiziune, radio în care
este prezentată activitatea firmei, rezultatele obţinute, cotaţii la bursă,
lansarea de noi produse pe piaţă.
Capitolul III
Campaniile publicitare ca metoda de rezolvare a
problemelor sociale
Axa avantajelor
Efectele unei campanii se pot identifica atât la nivel individual, al
grupului cât şi la nivelul
Receptor
întregii societăţi. Campaniile de comunicare
publicitară au efecte directe asupra volumului de cunoştinţe, asupra
atitudinilor Individ
şi asupra comportamentelor. Campaniile sociale urmăresc în
Societate
I
III
Participare slabă
Autorii consideră că fazele de început Învăţare
ale unei campanii de
comunicare corespund modelului slabei participări, adică destinatarul
mesajului deţine puţine informaţii şi este puţin interesat. Cu toate acestea el
poate Cunoaştere
acumula o cantitate de informaţii care să-i permită să adopte un anumit
-------Comportament------Atitudine------Cunoaştere------Atitudine------
Comportament
tip de comportament. Odată cu valorile acumulate şi cu schimbarea de
comportament are loc şi o schimbare atitudinală.
În următoarea fază caracterizată de modelul eliminării disonanţei, receptorul
Disonanţă
caută tot mai multe informaţii, după care intră într-o fază de învăţare. În
această etapă comportamentul IIeste rezultanta unui proces de informare, este
un răspuns raţional la atitudinile pe care le-a dobândit şi nu este o simplă
-------------------------------Repetarea mesajelor----------------------------------------
reacţie negândită. Factorii cei mai importanţi în acest model sunt caracterul
neîntrerupt al expunerii la informaţie şi participarea tot mai intensă. Fără
aceşti doi factori este posibil ca