Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Text CSR Id
Text CSR Id
CAMPANII DE
RESPONSABILITATE
SOCIAL
Titular de curs:
Asist. Univ. Irene Buhni
tiinele Comunicrii
INTRODUCERE
Relaiile publice sunt practica responsabilit ii sociale. Ele dein
cheia ctre viitorul Americii.
Aa spunea Edward L. Bernays, unul dintre prin ii rela iilor publice,
cnd vorbea diviziei de relaii publice a Asocia iei pentru Educa ie n
Jurnalism, la ntlnirea de la Universitatea Boston din august 1980, la
vrsta de 89 de ani.
Pentru o persoan neiniiat, afirmaia poate prea o contradic ie n
termeni. Pentru c profesia de relaii publice de astzi a evoluat de la
munca practicienilor din secolul 19, care credeau c se na te cte un
fraier n fiecare minut i c publicul s fie blestemat. Totui, toi marii
practicieni de la Ivy Lee ncoace au considerat c responsabilitatea fa
de publicuri este o premis important a relaiilor publice.
Termenul responsabilitate social corporatist - CSR (descris i
ca etica afacerilor, responsabilitate corporatist, cet enie corporatist,
dezvoltare durabil, managementul liniei triple de final, etc.) - la fel ca i
relaiile publice - nseamn lucruri diferite pentru diferi i oameni din
diferite pri ale lumii. Dar un lucru este sigur pentru profesioni tii de
relaii publice oriunde practic acetia: ideile universale din centrul
conceptului de responsabilitate social corporatist au o semnifica ie
potenial uria pentru profesie.
Principiul CSR a fost dezvoltat ca rspuns la incredibila putere i
influen pe care o au corporaiile multinaionale. Aceast putere
nseamn c deciziile i activitile lor au un impact masiv asupra
vieilor oamenilor obinuii. Acest impact difer - el poate fi la fel de
global ca poluarea rezultat din procesele de produc ie, sau local ca
oportunitile de angajare oferite comunit ii, sau personal ca
dependena unui individ de produsul unei companii. Ca rezultat,
ateptrile societii despre ceea ce o corpora ie ar trebui i nu ar trebui
s fac s-au schimbat fa de ce au fost n trecut. n prezent se
ateapt ca aceste corporaii s aib grij nu numai de ele, ci s i
acioneze responsabil pentru a veni n ntmpinarea nevoilor sociale i
de mediu ale comunitilor.
Este important de notat c toate instituiile din societate - att cele
non-profit, ct i cele pentru profit - au responsabilit i fa de societate.
Multe responsabiliti corporatiste, n special cele inerente n rela iile
cu stakeholderii, se aplic de asemenea institu iilor educa ionale,
organizaiilor filantropice, ageniilor guvernamentale, grupurilor din
societatea civil i altor entiti non-profit. Pe scurt, avem cu to ii
responsabiliti fa de societate.
Corporaia, ca instituie din societate, a avut ntotdeauna
responsabiliti sociale. n mod tradiional, aceste responsabilit i s-au
centrat pe fabricarea de produse i servicii necesare sau dorite, oferirea
de locuri de munc, plata taxelor i generarea de venituri din investi ii.
3
tiinele Comunicrii
tiinele Comunicrii
Unitatea de nvare 1
Unitatea de nvare 1
Unitatea de nvare 1
Unitatea de nvare 1
Freeman, R. E., & Reed, D.L. (1983). "Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate
Governance." California Management Review 25(3): 88-106.
Campanii de responsabilitate social
Unitatea de nvare 1
corporaiilor moderne ale lui Berle i Means din 1932 care erau
ngrijorai de gradul de proeminen care le d dreptul (companiilor) s
fie tratate ca instituii sociale majore i
Cherster Barnard (care) spunea c scopul unei corpora ii era de a servi
societatea i c funcia executiv era de a inocula acest sim al scopului
moral angajailor corporaiei (Ibid.)
Ei au notat c Igor Ansoff3 a inclus o discuie a noului concept (teoria
stakeholderilor) n cartea sa din 1965, comentnd c teoreticienii
sistemelor condui de Russell Ackoff au redescoperit analiza
stakeholderilor la mijlocul anilor 70, iar n 1975 Dill a cutat s mute
conceptul de stakeholder de la periferia planificrii corporatiste ntr-un
loc central (Freeman & Reed, din nou).
Pe la mijlocul anilor 70 termenul responsabilitate social
corporatist a intrat n vorbirea curent i a fost folosit pentru a acoperi
acelai teren ca i teoria stakeholderilor. De asemenea, cam n acela i
timp, au intrat n joc problemele de definire i termenii care nsemnau
lucruri diferite pentru oameni diferii:
Expresia responsabilitate social corporatist a fost folosit n att de
multe contexte diferite nct i-a pirdut tot sensul. Lipsit de o structur
i un coninut intern a ajuns s nsemne totul pentru toat lumea.
Directori executivi, oameni de tiin, oamenii guvernului i activi ti
sociali, toi vd rolul social al corpora iilor n cadrul de referin propriu,
permind astfel evaluatorului o discreie maxim n ce prive te
cantitatea de fonduri cheltuit, natura activit ilor prestate i tipurile de
grupuri ale cror nevoi au fost atinse (Sethi, 1975).
ntr-adevr, Sethi4 reprezint o ncercare timpurie de a rezolva
aceast divergen de vederi prin introducerea conceptului de
Performan Social Corporatist . Carroll duce acest lucru mai departe
dezvoltnd un model tridimensional, n care performan a social
corporatist (CSP) se bazeaz att pe responsabilitatea social
corporatist (CSR1) ct i pe rspunderea social corporatist (CSR2).
De-a lungul acestei faze a nceput s se dezvolte o distinc ie
important. Aa cum notau Mitchell et al.5:
n 1978 William C. Frederick a observat c afacerile i societatea erau
ntr-o tranziie de la concentrarea moral pe responsabilitatea social
(CSR1) la o concentrare amoral pe rspunderea social (CSR2).
Cnd teoria stkeholderilor se concentreaz numai pe teme de
legitimare, ea capt savoarea moral confuz a CSR1. Totu i,
concentrarea numai pe puterea stakeholderilor, a a cum ne-ar sugera
3
Ansoff, I. (1965). Corporte strategy: an analytic approach to business policy for growth and expansion. New
York, McGraw-Hill.
4
Mitchell, R. K., Agle, B.R., 7 Wood, D.J. (1997). "Towards a theory of stakeholder identification and
salience: defining the principle of who and what really counts." Academy of Management Review 22(4): 853885.
Unitatea de nvare 1
10
Unitatea de nvare 1
Jones, T. M. (1995). "Instrumental stakeholder theory: a synthesis of ethics and economics." Academy of
Management Review 20(2): 404 34p.
7
Bowen, H.R. (1974, Spring). Evaluating institutions for accountability. New directions
for institutional research 1, San Francisco: Jossey-Bass.
8
11
Unitatea de nvare 1
www.un.org/millenniumgoals/
10
www.unpei.org/PDF/economics_exploring_the_links.pdf
Campanii de responsabilitate social
12
Unitatea de nvare 1
11
goingglobal2006.vtt.fi/overview.htm
13
Unitatea de nvare 1
Robert L. Heath & Robert Heath, 1998, Crisis Management for Managers and Executives, Pitman
Publishing
14
Unitatea de nvare 1
www.ethicaltrade.org
14
www.rainforest-alliance.org
15
Unitatea de nvare 1
16
Unitatea de nvare 1
Unitatea de nvare 1
www.anitaroddick.com
Campanii de responsabilitate social
18
Unitatea de nvare 1
16
www.tellshellforum.shell.com
19
Unitatea de nvare 1
www.unglobalcompact.org
18
www.globalsullivanprinciples.org/principles.htm
Campanii de responsabilitate social
20
Unitatea de nvare 1
circa.europa.eu/irc/empl/csr_eu_multi_stakeholder_forum/info/data/en/csr%20ems%20forum.htm
21
Unitatea de nvare 1
22
Unitatea de nvare 1
20
thinkbeforeyoupink.org/PDF/ConeCorpCitizen.pdf
23
Unitatea de nvare 1
21
www.socialinvest.org
Campanii de responsabilitate social
24
Unitatea de nvare 1
Rspunsurile erau uor de dat acum 30 de ani. ... Viaa era mult mai
simpl. Relaiile publice erau foarte orientate spre marketing.
Publicitatea produselor era practic numele jocului. Un bun practician de
relaii publice i nelegea compania, produsele i pia a pe care aceste
produse erau vndute... era evident c scopul rela iilor publice era s
fac s sune casa de marcat.
n anii care au urmat corporaiile au ncetat s fie doar entit i
economice i au devenit i entiti sociale. i asta a fost cu adevrat a
face relaii publice. Dintr-o dat am dep it sindromul vechi al
marketingului de produs. A trebuit s facem fa milioanelor de
probleme sociale care nconjurau corporaiile. Consumeri tii i
environmentalitii. Emanciparea femeilor i angajarea minorit ilor. ntro zi eram hruii de NOW, n alta de Sierra Club. Grupurile de presiune
au nceput s-i ralieze sprijinul public scopurilor lor mai largi, la bine i
la ru.
Publicurile activiste au dat dureri de cap organiza iilor, dar, a a
cum a spus att de clar Burson, au creat de asemenea condi iile ca
relaiile publice s devin o profesie important care lucreaz pentru o
societate mai bun. Responsabilitatea public sau social a devenit un
motiv major pentru ca o organizaie s aib o func ie de rela ii publice.
Persoana de relaii publice modern serve te deseori ca intermediar
pentru public n interiorul corporaiei. John C. Tuffy, director de
comunicare la McGraw-Edison Co., a afirmat c personalul su
servete ca i cine de paz pentru excesele corpora iei. Tuffy a spus,
de exemplu, c departamentul su a sporit con tiin a managementului
corporatist prin faptul c a sugerat companiei s abandoneze utilizarea
chimicului PCB n circuitele electrice i a ncurajat dezvoltarea unui fluid
de substituie mai sigur.
Presiunea pentru responsabilitatea public a creat de asemenea
condiiile necesare pentru ca modelul de rela ii publice simetric n dou
sensuri s le nlocuiasc pe celelate trei. Echilibrat, comunicarea n
dou sensuri ofer cel mai eficient mecanism pentru ca o organiza ie
s-i evalueze responsabilitatea social.
Totui, practicienii celoralte modele pot i ei promova
responsabilitatea social organizaional. Agentul de pres sau
practicanul modelului n dou sensuri asimetric n-ar trebui s ncerce s
persuadeze membrii publicurilor s fac ceva care le-ar putea duna.
Specialistul n informare public ar trebui s relateze publicului ce a
fcut organizaia pentru a fi responsabil i ar trebui s explice cderile
n iresponsabilitate.
n nici unul dintre modele practicianul nu are o licen pentru
iresponsabilitate. Responsabilitatea public este unul din articolele din
codurile de etic ale organizaiilor profesionale de rela ii publice.
Literatura despre responsabilitatea public aplic cel mai adesea
conceptul corporaiilor comerciale. Cele mai multe coli economice au
cursuri de afaceri i societatea sau politica de afaceri. Academia de
25
Unitatea de nvare 1
www.aomonline.org/aom.asp?ID=24&page_ID=15
Campanii de responsabilitate social
26
Unitatea de nvare 1
23
www.ced.org
24
Wernerfelt, B. (1984), A resource based view of the firm, Strategic Management Journal, 5: 171180.
27
Unitatea de nvare 1
Preston, L. E. and Post, J. E. (1975), Private Management and Public Policy. Englewood, Cliffs, N.J:
Prentice-Hall Inc.
Campanii de responsabilitate social
28
Unitatea de nvare 1
Categorizarea responsabilitilor
ntr-un capitol dintr-un raport al U.S. Department of Commerce 26
despre performana social corporatist sunt descrise 13 categorii de
responsabiliti pe care corporaiile le pot msura. El a listat 92 de
msuri specifice de responsabilitate n acele 134 categorii. Aceste
categorii, cu cte o msur exemplu pentru fiecare, sunt:
1. Impactul economic: numrul de noi locuri de munc create pe tipuri
i localizare.
2. Calitatea produselor: numrul i tipul de plngeri despre inadecvarea
produselor.
3. Relaiile cu consumatorii: numrul de plngeri, pe tipuri; timpul de
rspuns.
4. Impactul asupra mediului: nivelul de emisii, pe tipuri de poluan i.
5. Conservarea energiei: cantitatea de energie conservat, dup tipul
principal.
6. Relaiile cu angajaii: angajarea egalitar: numrul persoanelor din
minoriti i al femeilor angajate n nou categorii definite de U.S. Equal
Employment Opportunity Commission.
7. Relaiile cu angajaii: satisfacia muncii: numrul de angaja i implica i
n programe de avansare n carier, sau furnizarea de ngrijire zilnic.
8. Relaiile cu angajaii: sigurana i sntatea la locul de munc:
numrul de accidente, pe tipuri.
9. Investiiile (n special pentru bnci i companii de asigurri): investi ii
care au un impact social i care pot fi riscante i au rate mici de
revenire.
10.Relaiile cu comunitatea: contribuii voluntare: evaluarea impactului
contribuiilor caritabile.
11. Relaiile cu comunitatea: dezvoltarea economic a minorit ilor:
cantitatea n bani de bunuri i servicii cumprate de la firmele de inute
de minoriti.
12.Alte activiti de relaii cu comunitatea: numrul i tipul de activit i
comunitare inute pe propietatea companiei.
13.Relaiile cu guvernul: numrul i ocupaia angaja ilor care au contact
direct cu oficialii guvernamentali.
Aceast list ne d o idee despre ce ateapt mul i oameni de la
corporaii n zilele noastre. ntrebarea este atunci, pe ce trebuie
organizaia s pun accent? Le poate face pe toate? Pe care dintre
responsabiliti ar trebui s le recomande practicianul de rela ii publice
managementului?
Putem avea o imagine mai bun a problemei dac plasm aceste
responsabiliti organizaionale n trei categorii:
1. Performana sarcinilor de baz ale organizaiei.
2. Preocuparea organizaiei fa de consecin ele acelor activit i asupra
altor grupuri din afara organizaiei.
26
www.bea.gov/papers/index.htm
29
Unitatea de nvare 1
Friedman, M., (1970), The social responsibility of business is to increase its profits. New York
Times Magazine. September, 13.
30
Unitatea de nvare 1
relaiile
publice
la
responsabilitatea
Unitatea de nvare 1
unor asemenea decizii, dar nu le pot lua de unii singuri. Astfel, mul i
oameni de relaii publice se percep ca rata i cnd managementul nu
acioneaz exact aa cum doresc ei.
Totui, managerii de relaii publice n-ar trebui niciodat s se a tepte
s li se urmeze sfatul de fiecare dat. Lucrul important este ca el s
comunice percepia publicului despre responsabilitatea organiza iei
managementului i altor subsisteme care se pot comporta ntr-un mod
pe care publicul l consider iresponsabil.
Melvin Anshen28, profesor la Columbia University i consultant pentru
agenia de relaii publice Burson-Marsteller, a afirmat ntr-o carte despre
corporaia responsabil social c persoana de rela ii publice trebuie s
fie nuntru cnd sunt luate deciziile de management, nu s a tepte
afar pentru a anuna decizia pe care au luat-o al i manageri.
Multe companii mari au formalizat raportarea intern a
responsabilitii sociale percepute ntr-un proces numit managementul
problemelor. Unii practicieni contest termenul management, pentru
c el sugereaz c organizaiile pot controla problemele. Ceea ce face
de fapt managerul de relaii publice este s alerteze organiza ia cu
privire la problemele de responsabilitate, astfel nct acestea s fie
incluse n deciziile managementului. Conform lui T. Jones29,
managementul problemelor are patru etape:
1.
2.
3.
4.
Identificarea problemei.
Analiza problemei.
Opiunile de strategie pentru schimbarea problemei.
Programele de aciune pentru problem.
28
29
Jones, T. (1995), Instrumental stakeholder theory: A synthesis of ethics and economics. Academy
of Management Review, 20: 404-437.
Campanii de responsabilitate social
32
Unitatea de nvare 1
30
www.encyclocentral.com/8439-Eastern_Gas_And_Fuel_Associates.html
31
www.scripophily.net/atlarich.html
Campanii de responsabilitate social
34
Unitatea de nvare 1
35
Unitatea de nvare 1
36
Unitatea de nvare 1
37
Unitatea de nvare 1
Premii
Numrul de premii legate de CSR a crescut n ultimul deceniu. Pe
cnd cteva dintre acestea, listate mai jos, acoper perofrman a CSR
general i leadershipul, multe alte premii se ofer pentru domenii
specifice ca responsabilitatea fa de mediu, de practicle la locul de
munc, etic i implicare n comunitate.
Most Admired Companies: n presa de specialitate
(www.robmagazine.com, www.fortune.com,
www.henrystewart.com/journals/crr/, www.clickmt.com/index.cfm.
www.ft.com).
Best Companies to Work For: tot n pres (www.fortune.com,
www.robmagazine.com, www.workingwoman.com).
Business Ethics Awards: dat anual de revista Business Ethics
(www.business-ethics.com)
American Business Ethics Award (ABEA): dat de American Society
of Chartered life Underwriters (CLU) & Crartered financial Consultants
(ChFC).
Awards for Excellence, incluznd Company of the Year: date de o
companie de consultan CSR britanic, Business in the Community, n
asociaie cu Financial Times (www.bitc.org.uk, www.ft.com).
Corporate Conscience Awards: dat de Social Accountability
International (www.sa-intl.org).
The Ron Brown Award for Corporate Leadership: administrat de
Conference Board i oferit de preedintele SUA la Casa Alb
(www.conference-board.org).
The Henry Morrison Flagler Award: dat de Kenan Institute of Private
Enterprise (www.kenaninstitute.unc.edu).
BBB International Torch Award: dat de Council on Better Business
Bureaus (www.bbb.org/torchaward/bbbtorch.asp).
The Distinguished Corporate Citizenship Award: dat de Center for
Ethical Business Cultures pentru iniiativ individual
(www.cebcglobal.org).
U.S. Department of State Award for Corporate Excellence
(www.state.gov/e/eb/cba/bs/ace/).
Award for Corporate Citizenship in the Americas: dat de Trust for the
Americas (www.trustfortheamericas.org).
Alte premii regionale: unele guverne sau organiza ii regionale ofer
premii companiilor care demonstreaz responsabilitate social
corporatist (www.peru2021.org, www.queensawards.org.uk).
38
Unitatea de nvare 1
Unitatea de nvare 1
www.ced.org
www.un.org/millenniumgoals/
www.unpei.org/PDF/economics_exploring_the_links.pdf
www.bea.gov/papers/index.htm
WWW.ENCYCLOCENTRAL.COM/8439EASTERN_GAS_AND_FUEL_ASSOCIATES.HTML
www.scripophily.net/atlarich.html
40
Unitatea de nvare 2
Unitatea de nvare 2
Unitatea de nvare 2
42
Unitatea de nvare 3
O a doua form, mai puin pur, de CSR este cnd este asumat
pentru interesul propriu informat, caz n care firmele i asum CSR cu
credina c ea pltete. Plata poate fi tangibil sau intangibil, dar, n
oricare caz, este ateptat. Acest lucru este legat de a treia form de
CSR a lui Mintzberg, n care CSR este vzut ca o investi ie sigur.
Conform teoriei investiiilor sigure piaa reac ioneaz la ac iunile
firmelor i comportamentele responsabile social vor fi rspltite de
pia. A patra form de CSR, care este de asemenea legat de propriul
interes informat, este CSR practicat pentru a evita interferen a
influenelor politice exterioare. n acest caz, firmele devin responsabile
social pentru a preveni ca autorit ile s le for eze s devin prin
legislaie.
Dincolo de prima form, cea pur, de CSR, celelalte forme ale lui
Mintzberg nu vd CSR-ul ca o situaie etic. Mintzberg spunea c CSR
poate doar s supravieuiasc, i ar trebui practicat, n forma sa cea
mai pur i mai corect ca o pozi ie etic fr nici un fel de a teptri
de plat n schimb. El a atacat glorificarea interesului propriu pe care l
vede ca aducnd societatea napoi ntr-o er veche i ntunecat, din
moment ce crete lcomia (2002, p. 67). Pentru Mintzberg, CSR
nseamn firmele care realizeaz unele ac iuni pentru a servi societatea
dincolo de egoism i lcomie.
Moore (2003) a mers i mai departe, spunnd c folosirea CSR n
misiunea de a spori profiturile d de fapt virtu i serviciului de avari ie. El
a spus c exist o tensiune ntre ncercrile sociale i economice i,
devenind responsabile social, firmele lucreaz la atenuarea acestei
tensiuni. Moore cere crearea unei firme corect responsabile social. El o
numete firma virtuoas, care urmrete binele extern (de exemplu
profitul) atta timp, i numai atta timp ct el este necesar pentru a
susine i sprijini dezvoltarea excelenei n practica [de afaceri] (p. 51,
explicaii adugate). Moore a afirmat c dac CSR este s fie aplicat
corect n practicile de afaceri, atunci nu trebuie s fie n serviciul unei
mai mari profitabiliti. Acest lucru nu ar fi etic.
n aceeai lumin cu Moore i Mintzberg, Goyder (2003) i-a
exprimat ngrijorarea c firmele iau CSR doar ca pe o conformare la
ateptri. Dup Goyder CSR-ul conformist va face firmele doar s
spun stakeholderilor ceea ce vor ei s aud, a a nct firma este
vzut ca potrivindu-se n tiparul societ ii. Aceasta este o situa ie
opus CSR-ului real, sau ceea ce Goyder nume te CSR din
convingere, n care firmele chiar cred ntr-un set de obiective i valori i
au convingerea c acioneaz dup ele. Firmele care utilizeaz CSR-ul
din convingere se vor asigura c au un impact pozitiv asupra
oamenilor, a lumii naturale i a planetei (p.4). Toate acestea ar trebui
s apar pe lng conformarea la lege i ndeplinirea a teptrilor
acionarilor.
Studiind lucrrile filozofului francez Jacques Derrida considerat
odat cel mai mare filozof al lumii (Weitzman, 2004) Jones (2003) a
afirmat c, din perspectiva etic, este problematic exercitarea CSR cu
scopul de a obine avantaje calculabile sau un vrf competitiv strategic.
43
Unitatea de nvare 2
Ar trebui notat c Lantos a argumentat numai mpotriva CSR-ului altruist n firmele publice. El a afirmat
clar c CSR-ul altruist este potrivit i ludabil pentru firmele private.
Campanii de responsabilitate social
44
Unitatea de nvare 3
iar CSR-ul strategic este bun pentru afaceri i societate. Lantos a mai
adugat c CSR-ul altruist, dei ateptat uneori din cauza contractului
social perceput dintre firm i societate, este relativ rar pentru c este
n afara scopului activitilor corecte ale unei firme (2001, p. 605).
Schwartz & Carroll (2003) au sprijit acest punct de vedere. Astfel,
conform lui Lantos, CSR ar trebui s se concentreze pe dou aspecte:
(1) prevenirea rului i daunelor care pot rezulta din activit ile de
afaceri;
(2) ndeplinirea scopurilor strategice de afaceri.
Ideile lui Santos au fost dezvoltate din Categoriile Responsabilitii
Sociale ale lui Carroll (1979), numite uneori i Cele patru fe e ale
responsabilitii sociale. n acest model, Carroll afirma c pentru ca o
definiie a responsabilitii sociale s se adreseze complet ntregii arii
de obligaii pe care afacerile le au fa de societate, ea ar trebui s
ncorporeze categoriile economice, legale, etice i arbitrare ale
performanei de afaceri (p. 499 accent n original). Responsabilitatea
economic categoria despre care Carroll spune c este prima i cea
mai important responsabilitate social a afacerilor este
responsabilitatea firmei de a vinde bunuri cu un profit.
Responsabilitatea legal este obligaia firmelor de a respecta regulile
legilaiei. Definiia responsabilitii etice a lui Carroll este mai degrab
neclar, din moment ce spune c ea nseamn pur i simplu c
societatea are ateptri de la afaceri dincolo de i deasupra cerin elor
legale. Elementul arbitrar este ceea ce Lantos a utilizat pentru a- i
dezvolta conceptul de CSR altruist i acoper activit i precum
contribuiile filantropice i alte acte negeneratoare de profit.
Carroll i-a mbuntit modelul Categoriilor Responsabilit ii Sociale
n 1991, cnd a propus Piramida CSR (vezi Figura 1). Att Categoriile
Responsabilitii Sociale ct i Piramida CSR accentueaz faptul c
scopurile economice sunt ntr-adevr o parte major a CSR. Firmele nar trebui s urmreasc elementul arbitrar (numit filantropic n modelul
piramidal) al CSR dac celelalte trei elemente nu sunt ndeplinite. Cu
alte cuvinte, conform lui Carroll, o nelegere holistic a CSR va ncuraja
firmele s planifice o strategie pentru mbunt irea performan ei
globale de afaceri, cu CSR-ul arbitrar sau altruist fiind o op iune de luat
n considerare numai dup ce responsabilit ile economice, legale i
etice au fost ndeplinite.
Filantropic
Fig. 1
45
E
c
o
n
E
t
i
L c
e
g
a
Campanii de responsabilitate social
l
m
ic
Unitatea de nvare 2
D
o
m
e
D
n
o
i
m
CSR a fost de asemenea descris ca un instrument pentru a construi
u
e ia public
reputaia corporatist. Lewis (2003) a descoperit
c percep
n
asupra rolului companiilor n societate s-a l schimbat semnificativ.
La
i
sfritul anilor 70, unul din doi britanici erau de acord c profiturile
u
generate de marile companii fceau lucrurile emai bune pentru
clien ii lor.
c
La nceputul anilor 2000, unul din doi era de alt prere. nl acela i timp
o
80% din public crede c firmele mari au o datorie
fa de societate. Dar
n
61% cred c firmelor nu le pas cu adevrat
de mediu i de
o
responsabilitatea social. Disonana dintre ceea ce a teapt publicul s
fac firmele i ceea ce cred c fac de fapt m
firmele este ngrijortoare.
i
Dar Lewis a spus c firmele au o nou baz pentrul a rec tiga
c
e
g
Campanii de responsabilitate social
46
a
l
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
48
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
50
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
52
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
54
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
56
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
58
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
60
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
62
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
64
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
66
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
68
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
70
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
72
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
74
Unitatea de nvare 3
75
Unitatea de nvare 2
76
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
78
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
clienilor. Ele tiu mai mult ca niciodat despre gusturile clien ilor, dar
puine au o viziune clar despre ce fel de folosire a acestor cuno tin e
nu este etic. Ar putea exista dou motive bune pentru companii s- i
fac griji cu privire la reputaia lor etic. Unul este anticiparea:
comportamentul greit, odat ce a strnit agita ie public, poate
provoca legislaie pe care companiile s o considere mai nepotrivit
dect auto-constrngerea. Cellalt, mai crucial, este ncrederea. O
companie n care angajaii, partenerii i consumatorii nu au ncredere
va suferi. ntr-o lume electronic, n care afacerile sunt geografic
departe de cumprtorii lor, o reputaie de ncredere poate deveni i
mai important.
Sursa: The Economist, Doing well by doing good, 22 august 2000
Abilitile de comunicare
Contiena implicrii corporatiste n comunitate este sczut i a
rmas sczut n tot deceniul trecut n ciuda concentrrii crescute pe
activitile sociale i de mediu att de ctre companiile mari ct i de
IMM-uri. E drum lung pentru a explica de ce aproape trei sferturi din
public crede c industria i comerul nu dau suficient aten ie
comunitilor lor sociale. Depinde de companii s gseasc moduri de a
comunica eficient cu clienii lor, angajaii i comunit ile lor locale sau
mai largi. Mesajul general este c o companie curat ar trebui acum s
fie capabil s-i asume responsabilitile societ ii n care exist i
opereaz, n acelai timp concurnd eficient. Recompensele sunt mari,
pentru c dac publicul cunoate valorile pentru care lupt o companie
i vede cum aceste credine sunt demonstrate activ, el va avea mai
probabil o imagine pozitiv a acelei companii.
Sursa: Corporate Social Responsibility Update, toamna 2000
tirile globale - Nike
Momentul de schimbare social global n aceast er a comunicrii
instantanee este fr precedent. n martie 1998, compania Nike a
anunat c performana sa financiar s-a deteriorat substan ial n anul
care a trecut. Unul dintre motivele principale invocat de managementul
companiei pentru declinul Nike a fost rezisten a consumatorilor de a
considera c Nike i trateaz ru muncitorii.
tirile globale - Pfizer
Oxfam i grupurile sud africane au cerut o ac iune global mpotriva
Pfizer din cauza politicilor sale de pre. Proaspt ludat de
GlaxoSmithKline pentru aciunile recente, Oxfam a acuzat Pfizer de
lips total de moralitate pentru c ridic pre urile medicamentelor
mult peste puterea de cumprare a milioane de oameni sraci.
Sursa: CSR News, Pfizer targeted on drugs pricing, 25 iulie 2001
Campanii de responsabilitate social
80
Unitatea de nvare 3
81
Unitatea de nvare 2
aproape de acord
25%
64%
4%
7%
nici o opinie
usor dezacord
total acord
82
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
www.unilever.com
www.bp.com
84
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 3
CONCEPTUL
ROMNIA
RESPONSABILITII
SOCIALE
ABORDAREA GLOBAL
n cuvntul su adresat participanilor la Forumul Economic
Mondial, la data de 31 ianuarie 1999, fostul secretar general al
Organizaiei Naiunilor Unite Kofi Annan a lansat o provocare liderilor
economiei mondiale de a se altura iniiativei Global Compact, iniiativ
ce i propune s reuneasc companii, agenii ale Naiunilor Unite,
organizaii sindicale i ale societii civile, n jurul susinerii principiilor
universale cu privire la societate i mediul nconjurtor.
Faza operaional a acestei iniiative a nceput la data de 26
iulie 2000. La aceasta au aderat companii, organizaii sindicale
internaionale, organizaii ale societii civile avnd drept scop principal
promovarea celor 10 principii universale din sfera drepturilor omului,
proteciei mediului i anticorupiei.
Prin fora aciunii colective, iniiativa Global Compact,
urmrete promovarea ceteniei corporatiste responsabile, astfel nct
sectorul de afaceri s devin parte a soluiilor provocrilor ridicate de
fenomenul globalizrii.
Cele zece principii universale promovate de Global Compact
deriv din Declaraia Universal a Drepturilor Omului, Declaraia
Organizaiei Mondiale a Muncii asupra Principiilor fundamentale i a
Drepturilor de Munc, Declaraia de la Rio asupra dezvoltrii i
proteciei mediului nconjurtor i a Conveniei Naiunilor Unite
mpotriva Corupiei.
Global Compact cere companiilor s adopte, s susin i s
aplice n sfera lor de influen, un set de valori n domeniul drepturilor
omului, standardelor de munc, protejrii mediului i anticorupiei:
Drepturile omului:
Principiul 1
Sectorul de afaceri trebuie s susin i s respecte protecia
drepturilor universale ale omului; i
Principiul 2
s se asigure c nu este complice la abuzuri ale acestor
drepturi.
Standardele de munc
85
Unitatea de nvare 2
Principiul 3
Sectorul de afaceri trebuie s sprijine libertatea de asociere i
recunoaterea efectiv a dreptului la negociere colectiv ;
Principiul 4
eliminarea tuturor formelor de munc forat ;
Principiul 5
eliminarea efectiv a muncii minorilor; i
Principiul 6
eliminarea discriminrii n domeniul angajrii i ocuprii forei de munc.
Protecia mediului:
Principiul 7
Sectorul de afaceri trebuie s sprijine aplicarea principiului precauiei;
Principiul 8
s desfoare aciuni prin care s promoveze o mai mare
responsabilitate fa de mediu; i
Principiul 9
s ncurajeze dezvoltarea i diseminarea tehnologiilor curate.
Anticorupie:
Principiul 10
Sectorul de afaceri trebuie s combat corupia n toate formele sale,
inclusiv extorcarea , darea i luarea de mit.
ABORDAREA EUROPEAN
n luna iulie a anului 2001 Comisia european prezenta Cartea
Verde cu titlul Promovarea unui cadru european pentru
Responsabilitatea Sociala a Companiilor. Scopul acestui document
era, n primul rnd, de a lansa o dezbatere despre conceptul de
responsabilitate social a companiilor (CSR) i, n al doilea rnd,
identificarea modului n care se poate construi un parteneriat pentru
dezvoltarea cadrului european de promovare a CSR.
Cartea Verde definete CSR ca un concept prin care
companiile integreaz,voluntar, preocuprile de ordin social i de
protecie a mediului n operaiunile lor de zi cu zi, precum i n relaiile
Campanii de responsabilitate social
86
Unitatea de nvare 3
87
Unitatea de nvare 2
88
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
sfera
90
Unitatea de nvare 3
CSR
Romnia
cuprinde
trei
Unitatea de nvare 2
92
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
94
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
96
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
98
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
100
Unitatea de nvare 3
Seriozitatea partenerilor;
Respectarea promisiunilor;
Abordarea transparent;
101
Unitatea de nvare 2
102
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
104
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
106
Unitatea de nvare 3
107
Unitatea de nvare 2
108
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
Mentorship
n 2007, Cosmote i Asociaia Oricum pentru Educa ie au ini iat
programul Mentorship. Acesta le permite tinerilor s interac ioneze cu
specialiti pe care i consider modele profesionale, prin intermediul
unei platforme online. n primele ase luni, peste 1.000 de tineri au fost
meditai online de peste 50 de specialiti.
CAUZA SOCIAL:
Cosmote a realizat n 2007 un studiu calitativ printre utilizatorii romni
de telefonie mobil cu vrste cuprinse ntre 19 i 35 de ani, pentru a
determina notorietatea activitilor de CSR ale companiei i a identifica
noi domenii de implicare. Principala metod de cercetare a fost focusgrupul. Studiul a demonstrat oportunitatea implicrii companiei n
domeniul educaiei.
Totodat, studiile Asociaiei Oricum pentru Educa ie
principalele probleme ale invmntului romnesc sunt:
arat
110
Unitatea de nvare 3
Advertising i Comunicare
IT&C
Organizaii Non-Profit
Mass-media.
sesiuni de live chat prin care mentorii interac ioneaz mult mai
direct cu orice utilizator de pe site, pe o tem specific.
111
Unitatea de nvare 2
PASII URMATORI
Pe viitor, Mentorship Live i propune s aduc tinerii i profesioni tii
fa n fa prin conferine desfurate n licee i facult i. n cadrul
conferinelor se vor aborda teme specifice domeniilor de expertiz ale
mentorilor.
O alt noutate o reprezint Mentorship TV. n parteneriat cu Brain TV,
se vor inregistra o serie de interviuri cu mentori de top, personaliti
romneti de succes care n mod normal nu ar avea timp pentru o
prezenonline constanta pe mentorship.ro.
Rezultatele programului:
n primele 6 luni de desfurare a proiectului s-au inregistrat:
112
Unitatea de nvare 3
sistemele de pli.
Unitatea de nvare 2
114
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
116
Unitatea de nvare 3
117
Unitatea de nvare 2
CAMPANIA DE TOAMN
Campania de toamn s-a desfurat n perioada 30 august 7
octombrie 2007. Au participat 300 de voluntari, angajai ai URSUS
Breweries din Cluj, Timioara, Buzu, Braov i Bucureti.
Pe 28 septembrie, alturi de angajaii URSUS i membrii Asociaiei
"Salvai Delta AC", au participat i Donato Chiarini - eful
Reprezentanei Comisiei Europene n Romnia, Lucia Ana Varga Secretar General i Preedinte al Comisiei Internaionale pentru
Protecia Dunrii i Rzvan Fodor.
Rezultatele programului:
n cele dou campanii de colectare de PET-uri:
au fost strnse peste 150.000 PET-uri, reprezentnd 7,5 tone de
plastic;
s-au implicat personaliti precum Donato Chiarini, Lucia Varga,
Cristiana Copos, Rzvan Fodor, Mihaela Rdulescu, Lavinia andru,
Gianina Corondan, Cristian Boureanu, Drago Bucurenci i Liviu Mihaiu;
118
Unitatea de nvare 3
avea
un
stil
de
via
activ
i
sntos.
Pentru o implicare ct mai mare a elevilor, Nestl a creat acest program
ca pe o competiie care premiaz la sfritul anului cel mai activ Club
de
micare
i
distracie.
Ediia 2006 s-a desfurat n perioada noiembrie 2006 iunie 2007 i a
inclus mai multe etape:
nfiinarea cluburilor;
Pregtirea teoretic;
Pregtirea fizic;
NFIINAREA CLUBURILOR
n prima faz, elevii au nfiinat Cluburi de micare i distracie, sub
ndrumarea nvtorilor. n ediia 2006 s-au nfiinat 32 de astfel de
cluburi. Membrii fiecrui club i-au stabilit mai nti un logo, un mesaj i
un nume al clubului. "Tigrii olimpici", "Micii sportivi", "Fluturaii" sau
Voiniceii" sunt doar cteva dintre aceste nume. De asemenea, elevii au
stabilit i activitile sportive pe care le vor face.
PREGTIREA TEORETIC
nainte de nceperea activitilor sportive, elevii au participat la cursuri
teoretice de educaie fizic, susinute de 32 de studeni de la Academia
Naionala pentru Educaie Fizic i Sport (ANEFS). Studenii le-au
vorbit elevilor despre specificul diferitelor sporturi i despre regulile de
igien ce trebuie respectate n timpul activitii fizice. Pentru a uura
munca studenilor, Nestl i ANEFS au elaborat un manual. Fiecare
elev i nvtor implicat n program a primit cte un manual. Capitolele
crii includ subiecte precum "Importana activitii fizice pentru
sntatea organismului", "Jocurile i valorile olimpice" i "Igiena n
timpul activitii fizice".
PREGTIREA FIZIC
Elevii au inut un Jurnal n care au notat periodic activitile sportive
iniiate i numrul de participani.
Activitile fizice s-au desfurat sub ndrumarea nvtorilor i
studenilor implicai n program. Ele au inclus:
plimbri cu bicicletele;
Unitatea de nvare 2
120
Unitatea de nvare 3
DESFURAREA PROGRAMULUI:
n 2005, Fundaia Allianz pentru Romania a pus bazele unui atelier de
calificare profesional, n cadrul Colegiului Tehnic de Industrie
Alimentar "Terezianum", din Sibiu. n acest atelier au fost pregtii n
domeniul panificaiei 12 tineri cu vrsta cuprins ntre 16 i 20 de ani.
Selecia tinerilor s-a realizat cu ajutorul Direciei Generale de Asisten
Social i Protecia Copilului Sibiu. Tinerii au beneficiat de cursuri de
brutrie, n perioadele octombrie 2005 - februarie 2006 i martie - iunie
2006. n aceleai perioade, cursanii au efectuat i stagii de practic n
cadrul unor firme de specialitate din Sibiu. La finalul cursurilor, 11
absolveni au fost certificai printr-o diplom de calificare n conformitate
cu
legislaia
n
vigoare.
Odat cu finalizarea cursurilor de specializare, a urmat o perioad de
integrare profesional. Aceasta s-a ncheiat n martie 2007. Cei 11 tineri
au participat la:
activiti de integrare socio-profesional (informari despre viitoarele
locuri de munc, consiliere privind relaia cu angajatorul, gestionarea
timpului liber i a venitului);
activiti de documentare (vizite la uniti de panificaie i la uniti de
comercializare a produselor de panificaie);
121
Unitatea de nvare 2
"1
DIN
FEMEI"
SPAII
122
Unitatea de nvare 3
123
Unitatea de nvare 2
124
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 2
126
Unitatea de nvare 3
127
Unitatea de nvare 2
educarea
comunitii,
128
Unitatea de nvare 3
129