CAPITOLUL 1.

ELEMENTE INTRODUCTIVE PRIVIND ETICA ŞI ETICA ÎN AFACERI

1.1. Delimitări conceptuale privind etica

Etica (de la grecesul antic „ethikos” – teoria despre virtute sau „ethos” – caracter, obişnuinţă, datină),
la modul cel mai general, distinge între ceea ce este „drept” şi ceea ce este „greşit” dintr-un punct de vedere
universal acceptat.
Etica diferă, conform celor mai multe abordări, de morală (provenit din latinescul „mos”, „mores” –
obicei). Morala se referă la comportamentul uman văzut prin prisma valorilor şi dimensiunilor opuse ale
acestora (bine-rău, drept-nedrept, corect-greşit etc.), iar etica se referă la studiul a tot ceea ce este inclus în
acest spectru al valorilor.
În aceste condiţii, morala trebuie privită ca un fenomen real, dependent de condiţiile existenţiale ale unei
comunităţi umane, caracterizat de relativitate. Morala este nereflectivă şi are o componentă emoţională
semnificativă. Etica este o abordare raţională a acesteia.
Etica sau filosofia morală este o „interpretare a ethosului şi a fenomenelor morale”.
In opinia lui D. Craciun, moralitatea reprezintă „condiţia omului care aspiră să trăiască potrivit unor
idealuri şi principii cât mai înalte”.
Foarte mulţi oameni sunt tentaţi să asocieze etica cu sentimentele. Etica nu trebuie legată în mod necesar,
direct, de anumite stări afective. Acestea sunt schimbătoare, adesea non-raţionale, astfel încât, uneori, pot
bloca un comportament moral (nu sancţionăm un subaltern prieten care a greşit grav sau, dimpotrivă,
sancţionăm disproporţionat un subaltern cu care am avut relaţii tensionate în trecut).
Etica nu se află într-o relaţie clar identificată, directă, necesară cu religia. Majoritatea religiilor susţin
standarde etice înalte. Etica nu este însă valabilă doar pentru persoanele religioase.
Societăţile moderne şi postmoderne se caracterizează prin depăşirea particularismului religios. Nu înseamnă
că vorbim de o modernitate atee, ci doar despre un amalgam de comunităţi religioase.
Respectarea legii reprezintă o obligaţie morală, respectiv încălcarea legii este un act imoral.
A. Crane şi D. Matten figurează astfel raportul dintre etică şi lege:
Situaţia ideală este ca legea să fie dreaptă, morală (zona 1). Moralitatea legii este o condiţie a eficacităţii şi
validităţii acesteia.
Există şi situaţia în care anumite comportamente (evident inclusiv operaţiuni din domeniul afacerilor) sunt
legale, dar neetice (zona 2). Acestea apar de regulă datorită faptului că în cadrul juridic există omisiuni
grave.
Zona 3 ar putea cuprinde comportamente morale pe care legea nu le statuează sau comportamente ilegale,
într-un fel acceptabile moral.
Zona 4 cuprinde comportamente condamnabile atât din punct de vedere legal cât şi din punct de vedere etic.
Putem accentua mai multe elemente de diferenţiere între morală şi lege. Astfel, morala acţionează persuasiv,
de regulă preventiv; răsplăteşte de cele mai multe ori; identifică atât râul cât şi binele. Spre diferenţiere,
legea acţionează punitiv şi retrospectiv; operează într-un „spectru etic înjumătăţit”, având organ doar pentru
rău.
Normele juridice vizează stabilirea unui minimum de sociabilitate, în timp ce normele morale aspiră la un
maximum de sociabilitate.
A fi etic nu înseamnă conformarea, fără discernământ, la o serie de modele de conduită acceptate
(considerate acceptabile) în societate.
Este necesară o delimitare între etica în afaceri şi deontologie. Deontologia poate fi definită ca „parte a
eticii care studiază normele şi obligaţiile specifice unei activităţi profesionale”.
Miroiu şi Blebea definesc deontologia ca „ansamblul regulilor după care se ghidează o organizaţie,
instituţie, profesie sau o parte a acesteia, prin intermediul organizaţiilor profesionale care devin instanţa
de elaborare, aplicare şi supraveghere a acestor reguli”.

1
Instanţa a considerat că dacă un terapeut determină că un pacient reprezintă un pericol violent pentru
altcineva, atunci are datoria de a pune în practică măsurile necesare de protecţie a presupusei victime.
Îndeplinirea acestei datorii ar putea însemna însăşi să avertizeze presupusa victimă, sau pe cei din jurul ei.
Codul deontologic al profesiei de psiholog din România (armonizat cu codurile profesiei şi din alte ţări,
inclusiv din SUA), statuează următoarele elemente privind confidenţialitatea:
„Protejarea confidenţialităţii
Divulgarea, de către psihologi, a unor informaţii care le-au fost încredinţate sau de care au luat cunoştinţă
în virtutea profesiei, este interzisă, excepţie făcând situaţiile prevăzute de lege.
Dezvăluirea de informaţii
Psihologii pot împărtăşi informaţiile confidenţiale cu alţii numai cu consimţământul celor vizaţi ori de o
aşa maniera încât cei vizaţi să nu poată fi identificaţi, excepţie făcând situaţiile justificate de lege sau în
circumstanţe de iminenta sau posibilă vătămare fizică sau crimă.
Utilizarea informaţiilor
Rezultatele, documentările şi notiţele psihologului pot fi folosite numai într-o formulă care păstrează cu
rigurozitate anonimatul.

1.2. Etica în afaceri – definire, evoluţie, determinanţi

A spune că etica în afaceri este un oximoron este echivalent cu a afirma că nu există etică în afaceri.
„Etica în afaceri” poate fi definită ca o reflecţie asupra problemelor de natură morală cu care se
confruntă firmele într-o societate capitalistă.
Etica în afaceri reprezintă „perspectiva etică, fie implicită în comportament, fie enunţată explicit, a unei
companii sau a unui individ ce face afaceri". (R.T. De George)
Etica în afaceri reprezintă „acel set de principii care ar trebui să guverneze conduita în afaceri, la nivel
individual sau colectiv". (P. V. Lewis)
„Etica în afaceri se referă la străduinţele filosofice ale fiinţelor umane de a sesiza principiile care ar trebui să
guverneze conduita în afaceri [în sensul definiţiei lui Lewis]" (Roger Crisp).
„Etica în afaceri este studiul modului în care normele morale personale se aplică în activităţile şi scopurile
întreprinderii comerciale". (Laura Nash)

A. Crane şi D. Matten consideră că „etica în afaceri se ocupă cu studiul situaţiilor şi

deciziilor în care se ridică problema discernerii între bine şi rău”.
Ferrel defineste etica în afaceri ca „principiile şi standardele care ghidează comportamentele în lumea
afacerilor”.
R. T. de George consideră că în sens larg etica în afaceri reprezintă „aplicarea curentă a normelor morale
sau etice în afaceri”.

Repere din istoria eticii în afaceri

În plan filosofic elementele incipiente privind etica în afaceri se pot găsi în lucrările lui Platon, Aristotel,
Martin Luher, Jean Kalvin, John Wesley, John Locke, Adam Smith, John Stuart Mill, Immanuel Kant, GWF
Hegel, Karl Marx.

Anii Climatul etic Dileme etice majore Acţiuni

2
 • Climat social tensionat.
Sentimente anti-războinice.
• Relaţii de adversitate a
salariaţilor faţă de
1960 - 1969
angajatori.
• Schimbarea valorilor de
la “loialitate faţă de
angajator” spre “loialitate
faţă de idealuri”.
• Vechile valori încep să
fie “casate”.
• Apariţia unor
scandaluri, îndeosebi în
industria de apărare.
• Apariţia recesiunii
economice.
1970 – 1979
• Creşterea şomajului.
• Proliferarea abordărilor
atente la protejarea
mediului.
• Publicul „presează”
companiile să fie mai
responsabile din punct de
vedere etic.
• Redefinirea “Contractul
social” între angajaţi şi
angajatori.
1980 - 1989
• Erodarea loialităţii faţă
de angajatori.
• Dezvoltarea unor
standarde etice şi a unor
reguli de sănătate.
• Expansiune globală a
preocupărilor pentru etica
afacerilor.
• Preocupări majore
pentru problematica mitei
1990 – 1999
şi a abordărilor privind
mediul.
• Pericolul problemelor
Internetului ca urmare a
unor trăsături culturale.
• Abordări privind
protejarea mediului.
• Tensiuni între salariaţi.
• Abordările privind
drepturile civile sunt
dominante.
• Onestitatea.
• Schimbări în etica
muncii.
• Escaladarea folosirii
drogurilor.
• Salariaţii devin mai
militanţi, mai activi (salariaţii
împotriva mentalităţilor
managerilor).
• Abordări prin prisma
drepturilor omului (câştiguri,
siguranţa locurilor de muncă).
• Obţinerea de avantaje
economice prin valorificarea
„atuurilor” politice.
• Mită şi practici
contractuale ilegale.
• Influenţarea vânzărilor cu
amănuntul prin practici
neetice.
• Reclamă înşelătoare.
• Fraude financiare.
• Apariţia problematicii
privind “transparenţa”.
• Practici de muncă
nesigure în ţările lumii a
treia.
• Creşterea responsabilităţii
companiilor pentru daunele
personale provocate
(companii de ţigări, de
produse chimice).
• Practici incorecte de
management financiar şi
fraudă
• Companiile încep să stabilească
“Coduri de conduită” şi “declaraţii
privind valorile organizaţiilor”.
• Apariţia “responsabilităţii
sociale”.
• Companiile încep să stabilească
standarde etice prin departamentele
juridice şi cele de personal.
• Orientarea companiilor spre
legalitate.
• Apariţia valorilor orientate spre
comportamentul etic şi
responsabilitatea socială.
• Apariţia unor reglementări
privind “compatibilitatea” şi
“conflictul de interese”.
• Abordări corelate privind
“corupţia” la nivel de stat şi “practici
neetice” la nivelul companiilor.
• Apariţia unor coduri de etică
pentru servicii guvernamentale
(SUA).
• Apariţia oficiilor / organismelor
pentru etica afacerilor.
• Unele întreprinderi înfiinţează
posturi cu responsabilităţi privind
etica afacerilor.
• Ghiduri Federale de
comportament (SUA).
• Implicarea instituţiilor
internaţionale financiare în
măsurarea corupţiei şi în elaborarea
strategiilor naţionale anticorupţie.
• Includerea performanţelor privind
etica afacerilor în rapoartele anuale
ale companiilor.
Conjugarea eforturilor, la nivel
guvernamental, de prevenire şi
stopare a corupţiei cu promovarea
comportamentului etic, la nivelul
companiilor.
3
 • Creşterea economică
fără precedent este însoţită
de falimente şi eşecuri ale
politicilor financiare ale
unor companii.
• “Problemele” etice
distrug/erodează prestigiul
unor companii
• Datele personale /
2000 - prezent
• Crime electronice. • Corelarea activităţii instituţiilor
Acces la datele personale. internaţionale financiare şi a
• Practici financiare organismelor specializate în
incorecte. măsurarea corupţiei şi în elaborarea
Corupţie internaţională. strategiilor naţionale anticorupţie.
• Furturi de proprietate • Creşterea eforturilor anticorupţie.
intelectuală. Apariţia unor reglementări
legislative, cu reguli foarte stricte
privind etica afacerilor.

confidenţiale sunt accesate • Legătura dintre “responsabilitatea

de hackeri care produc mari socială a companiilor” şi
daune afacerilor şi “integritatea managementului”.
agenţiilor guvernamentale. • Apariţia şi dezvoltarea pe plan
• Acte de terorism şi o internaţional a unor centre de etica
serie de acte de agresiune la afacerilor .
nivel internaţional. • Comportamentul etic şi
• Abordare globală responsabilitatea socială a
privind comportamentul companiilor tind să devină principalii
etic în afaceri factori în asigurarea prestigiului
companiilor şi a succesului acestora
în afaceri.

Determinanţii eticii în afaceri

R. C. Solomon arată că se pot distinge mai multe niveluri ale eticii afacerilor:
• nivelul micro – cuprinde regulile definitorii pentru tranzacţiile corecte între indivizi. Acest nivel este
mai aproape de etica tradiţională şi cuprinde obligaţii, promisiuni, intenţii, consecinţe, drepturi individuale.
O expresie a microeticii în afaceri este ideea schimbului echitabil şi, odată cu aceasta, noţiunea de salariu
echitabil, de negociere corectă, ca şi ideea de „afacere bună” pentru ambele părţi.
• nivelul macro – cuprinde regulile culturale şi instituţionale care operează la nivelul lumii afacerilor.
nivelul molar – este preocupat de unitatea de bază a afacerilor, corporaţia (firma). La nivelul molar al eticii
în afaceri se ridică întrebări referitoare la rolul corporaţiilor în societate şi la rolul individului în corporaţie.
Se pot identifica patru determinanţi ai eticii la acest nivel. Astfel, G. Jones consideră că diferenţa în ceea ce
priveşte etica în afaceri între firme (dar şi între ţări) are la bază următoarele elemente: etica societală, etica
ocupaţională, etica individuală şi etica organizaţională.
Etica societală reprezintă standardele care reglementează modul în care un membru al unei comunităţi ar
trebui să se comporte faţă de un altul, în situaţii ridicând probleme privind corectitudinea, dreptatea, sărăcia
şi drepturile individuale. Etica societală emană de la legile societăţii respective, practicile şi valorile
nescrise, normele care influenţează modul cum oamenii interacţionează.
Etica profesională (deontologia) cuprinde standardele pe care trebuie să le respecte, în exercitarea
activităţilor specifice, membrii unei profesii. Uneori etica profesională poate intra în conflict cu interesele
firmei pentru care lucrează un individ (caz în care cursul de acţiune ales este determinat de etica
individuală).
Etica individuală cuprinde standardele şi valorile personale care determină modul în care oamenii ar trebui
să acţioneze faţă de ceilalţi, atunci când propriile interese sunt în joc.
Etica organizaţională reprezintă credinţele şi valorile care ghidează comportamentele în interiorul unei
afaceri.

1.3. Norme, principii, valori morale

1.3.1. Normele – definiţii, condiţii de existenţă, tipologie, specificul normelor morale

4
În psihologia socială conceptul de normă a fost introdus începând cu 1935, de către Muzafer Sherif, cel care
a realizat primele experimente privind normele de grup.
Definiţiile pe care le-a furnizat Sherif sunt valabile şi azi:
„Norma socială este un concept care poate fi utilizat în psihologia socială pentru a ne referi la toate
regularităţile din viaţa socială ce presupun evaluarea obiectelor, persoanelor, acţiunilor şi ideilor”.
„Norma este un standard sau o scală constând din categorii ce definesc o marjă de comportamente şi
atitudini acceptabile şi o marjă de comportamente şi atitudini nonacceptabile pentru membrii unei unităţi
sociale.”
Buneci defineste norma sociala ca „o regulă de conduită sau un comportament prin intermediul căreia sunt
impuse, permise sau interzise anumite acţiuni ale indivizilor într-o societate”.
Profesorul D. Crăciun consideră că o normă reprezintă „un model de acţiune, care trebuie aplicat în
anumite împrejurări”. Acelaşi autor completează că pentru a discuta de existenţa unei norme sociale, o
normă trebuie să îndeplinească cumulativ următoarele condiţii: este asumată conştient de către individ (nu
este un act reflex, nu este un stereotip); are o semnificaţie supraindividuală (la nivelul unui grup, la nivelul
unui colectiv); este enunţată explicit.
O normă socială se distinge prin existenţa următoarelor elemente de structură: expresie, autoritate
normativă, subiect, domeniu de aplicare, metode de impunere.
Primul element constitutiv al normelor, fără de care acestea nu ar putea fi inteligibile şi comunicabile, este
expresia lor normativă.
La rândul lor, expresiile normative se caracterizează prin două componente:
a) conţinut – modelul comportamental pe care îl propune şi îl solicită norma;
b) forma – modul în care norma este expusă.
În funcţie de forma expresiei normative se pot distinge norme categorice („Să nu minţi!”, „Să nu furi!”, „Să
nu ucizi!” etc) şi norme ipotetice/optative („Dacă vrei să îţi păstrezi sănătatea, evită excesele şi viciile!” sau
„Dacă vrei să ai succes în afaceri, respectă-ţi partenerii”).
După caracterul lor, expresiile normative pot fi: obligaţii (de exemplu, „Spune adevărul!” sau „Plăteşte-ţi
taxele şi impozitele”); interdicţii sau prohibiţii („Să nu ucizi!”); permisiuni („Poţi să nu te autoacuzi” sau „Eşti
liber să nu participi la vot”).
Autoritatea normativă reprezintă „instanţa” care emite o normă şi care se preocupă de respectarea ei.
Autoritatea poate fi cunoscută (Biserica, Parlamentul, Prefectura, Adunarea Generală a Acţionarilor,
Consiliul de Administraţie al unei întreprinderi etc.) sau anonimă (presiunea colectivităţii în care un individ este
imersat social, propria conştiinţă).
Subiectul normei este acea categorie socială (grup de indivizi) vizată de autoritatea normativă, pentru
respectarea unui anumit model de comportament.
Domeniul de aplicare a normei reprezintă ansamblul situaţiilor în care autoritatea normativă solicită
subiectului să adopte un anumit model de comportament. („Nu folosiţi liftul în caz de incendiu sau
cutremur”; Spargeţi geamul în caz de incendiu”).
Orice normă, pentru a fi respectată, are nevoie de metode de impunere (consecinţele favorabile sau
nefavorabile pentru subiectul normei, care decurg din aplicarea/încălcarea acesteia). Sancţiunile premiale
recompensează aplicarea normei, pe când cele punitive pedepsesc încălcarea ei. Unele metode de impunere
sunt fizice sau materiale, altele sunt de ordin psihic sau spiritual.
O categorie specială de norme sociale o constituie normele morale. Acestea se caracterizează prin
următoarele trăsături distinctive: se referă la actele libere ale indivizilor; forma specifică o constituie
expresiile normative categorice şi universalizabile, care formulează anumite obligaţii sau datorii; sunt impuse
de către o autoritate imanentă subiectului – conştiinţa morală; sunt însoţite de sancţiuni spirituale; au drept
funcţie socială promovarea unui maximum de sociabilitate.

1.3.2. Principiile morale

5
Principiile morale sunt acele norme de maximă generalitate care îşi propun să integreze într-un sistem
coerent diferitele reguli morale, oferind totodată un criteriu universal de decizie morală justă într-o cât
mai mare varietate de situaţii posibile.
Cel mai des susţinut şi mai comentat principiu moral este Regula de aur. Ideea de bază a Regulii de aur este
reciprocitatea şi afirmarea implicită a valorii egale a indivizilor sub aspectul umanităţii lor. Principiul moral
al “Regulii de aur” permite ierarhizarea unor norme, unor reguli. Poate oferi o orientare pentru decizia
morală în situaţii foarte variate.

1.3.3. Valorile morale

Valorile pot fi definite, de o manieră foarte generală, drept „criterii de apreciere a lucrurilor, relaţiilor şi
instituţiilor sociale, a produselor culturale, a comportamentelor şi ideilor semenilor şi ale noastre. Ele au
prin excelenţă un caracter sociocultural, nota lor fundamentală fiind aceea de standarde comune ce dau
coerenţă vieţii sociale.”
Se impune operarea unei diferenţieri între valori şi norme sociale. Valorile sunt mai generale, fiind în acelaşi
timp „scopuri”, „stări ultime de atins ale existenţei umane”. Normele de comportament indică tipare de
comportament într-o împrejurare dată, dar nu constituie mobiluri ale vieţii pe termen lung. Normele sunt
mai exterioare, mai impersonale, în timp ce valorile sunt puternic interiorizate.
Valorile morale definesc acele trăsături de caracter a căror cultivare şi, mai ales, afirmare practică în
acţiune, pot inhiba pornirile antisociale şi pot favoriza atitudini de solidaritate.

1.4. Teorii etice normative reprezentative

Utilitarismul
A fost iniţiat de către Jeremy Bentham (1784-1832) şi restructurat în forma sa clasică de către John Stuart
Mill (1806-1873). Presupune o perspectivă consecvenţialistă, potrivit căreia fapta bună nu se defineşte prin
intenţiile care stau la originea ei sau prin scopurile urmărite de către iniţiator, ci prin efectele sau
consecinţele sale.
Morala utilitaristă, în varianta lui Bentham, solicită alegerea acelei modalităţi de acţiune ale cărei consecinţe
oferă cantitatea maximă de plăcere, nu numai şi nu în primul rând pentru noi înşine, ci pentru cât mai mulţi
oameni cu putinţă şi nu numai în viitorul imediat, ci pe termen lung.
Consecinţele considerate morale sunt:
a) când un act produce plăcere (perspectiva hedonistă);
b) când un act conduce la dezvoltarea persoanei şi ajută la dezvoltarea celorlalţi;
c) când conduce la o satisfacţie dezirabilă.

Etica datoriei
• Fondatorul acestui curent este Immanuel Kant (1724 - 1804).
În concepţia kantiană, oricât de benefice, consecinţele actelor noastre sunt lipsite de orice valoare morală
dacă apar ca efectele unor gesturi accidentale sau dacă le săvârşim determinaţi intenţii egoiste. În plus,
moralitatea unei acţiuni nu poate depinde de rezultate, deoarece acestea sunt incerte şi indefinite în
momentul luării deciziei. În aceste condiţii, valoarea morală a unei acţiuni trebuie să fie evaluată în funcţie
de intenţii.
Conform lui Kant, pentru a discuta de o faptă morală, maxima după care a fost comisă trebuie să poată fi
transformată în lege universală (aplicabilă pentru toţi, în orice condiţii).
Suntem morali în măsura în care ceea ce ne călăuzeşte în actele noastre nu este dorinţa de a ne fi nouă cât
mai bine, ci dorinţa de a acţiona conform anumitor reguli sau legi morale. Această viziune, în care nu

6
valoarea vizată legitimează norma morală, ci, dimpotrivă, respectul normei atrage după sine valoarea, se
numeşte deontologism (deon – datorie în limba greacă).

Etica virtuţilor
Originea acestei teorii este reprezentată de ideile expuse cu multe secole în urmă de către Aristotel în Etica
nicomahică. Ea nu pune accent pe norme. Aristotel recomandă virtuţile etice sau, valorile morale
cardinale: curajul, dreptatea, cinstea şi mărinimia, considerând că, prin îndelungata exersare a acestor virtuţi,
se formează omul de caracter.
Teoria virtuţii abordează şi modul în care se formează/sunt încurajate diferite virtuţii şi vicii în cadrul unor
structuri sociale distincte.

Principii ale eticii în afaceri (după Thomas W. Dunfee)

1. Respectarea confidenţialităţii informaţiilor:
• de către salariat faţă de întreprindere
• de către furnizor faţă de clienţi
• de către negociator faţă de exterior etc.
2. Sensibilitatea faţă de conflictele de interese (Evitarea/eliminarea conflictelor de interese):
• detectarea lor şi, dacă este posibil, evitarea lor transparenţa
• apelarea la arbitrii neutri pentru rezolvarea lor.
Conflictul de interese = situaţie în care o persoană sau organizaţie are interese particulare sau
personale suficient de puternice încât să influenţeze exercitarea obiectivă a funcţiei sau rolului său
oficial. Un conflict de interese exista chiar dacă nu rezultă din acesta în mod direct un act negativ,
impropriu sau incorect dar care dă aparenţa de incorectitudine şi care subminează încrederea în
persoană sau organizaţia aflată în această postură.
3. Respect faţă de regulile de drept:
• în toate ţările, chiar dacă este vorba de legi necorespunzătoare, considerate proaste de către
cei din afară
• pot fi exceptate unele situaţii extreme.
4. Conştiinţa profesională; profesionalism:
• exercitarea profesiunii cu conştiinţă şi prudenţă
• cultivarea competenţei profesionale
• limitarea deciziilor şi acţiunilor la competenţa profesională.
5. Loialitate şi bună credinţă:
• a nu înşela
• a-şi ţine cuvântul; a fi echitabil.
6. Simţul responsabilităţii:
• a avea în vedere consecinţele practice ale deciziilor
• asumarea propriei responsabilităţi.
7. Respectarea drepturilor şi libertăţilor celorlalţi:
• libertate în comportament, de opinie
• evitarea discriminărilor de orice fel.
8. Respectarea fiinţei umane:
• a nu aduce prejudicii intenţionate celorlalţi (ci, eventual, doar ca efecte secundare)
• a respecta personalitatea umană, cu necesităţile şi exprimările sale.

CAPITOLUL 2. RESPONSABILTATEA SOCIALĂ A FIRMELOR

7
 2.1. Responsabilitatea socială - precizări terminologice, istoric, definire

Delimitări terminologice

Responsabilitatea socială a întreprinderii (RSI) – Responsabilité sociale d’entreprise (RSE) – Corporate

Sociale Responsibility (CSR) este un concept care a generat şi generează, încă, numeroase controverse.
Aceasta datorită faptului că între RSI, RSE şi CSR nu se pune semnul egalităţii deoarece „sunt concepte
care se referă la modele cultural diferite, chiar dacă se bazează pe principii universal valabile elaborate de
organizaţii internaţionale – Organizaţia Internaţională a Muncii (OIM), Organizaţia de Cooperare şi
Dezvoltare Economică (OCDE)”.
Responsabilitatea sociala este un “parteneriat” pe termen lung al unei întreprinderi cu comunitatea în care
acţionează, pentru sprijinirea acesteia in rezolvarea necesitaţilor sale sociale.
Keith Davis şi Robert Blomstrom definesc conceptul de responsabilitate socială corporatistă astfel:
“Responsabilitatea socială reprezintă obligaţia factorilor de decizie de a acţiona în vederea protejării şi
îmbunătăţirii stării de bine a societăţii ca întreg, alături de necesitatea de a-şi proteja propriile interese.”
Joseph McGuire (1963) spune ca: “Ideea de responsabilitate socială corporatistă presupune faptul că o
corporaţie nu are numai obligaţii economice şi legale, ci şi anumite responsabilităţi faţă de comunitatea în
care activează”.
A.B. Carroll (1979) consideră că „responsabilitatea socială a afacerilor înglobează aşteptările economice,
legale, etice şi filantropice, pe care societatea le are cu privire la organizaţiile economice, la un moment
dat.”
CSR vizează tratarea etică sau responsabilă a stakeholderilor firmei. Stakeholderul este “grupul sau
individul care poate influenţa sau este influenţat de realizarea obiectivelor întreprinderii”. Stakeholderii
există în interiorul şi în exteriorul unei firme.
R. Kotler şi N. Lee (2005) au definit CSR-ul ca fiind "un angajament care contribuie la bunăstarea
comunităţii prin practici proprii de afaceri şi prin contribuţia cu resursele companiei".
Uniunea Europeană defineşte responsabilitatea socială drept „un concept prin intermediul căruia o companie
integrează în mod voluntar preocupările faţă de problemele sociale şi cele de mediu, în operaţiunile de
afaceri şi în interacţiunea cu stakeholderii".
Responsabilitatea socială poate fi definită ca o atitudine a companiei faţă de societate prin care
obţinerea succesului se realizează prin respectarea legii, prin asumarea unui comportament etic, prin
acordarea unei atenţii deosebite mediului înconjurător şi prin luarea în considerare a nevoilor şi
intereselor tuturor stakeholderilor.

De ce se implică social companiile?

• Corporaţiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficia de o clientelă
mai largă şi mai satisfăcută;
• Angajaţii pot fi atraşi să lucreze pentru corporaţii pe care le percep ca fiind
socialmente responsabile;
• Implicarea voluntară a companiilor în acţiuni şi programe sociale poate să prevină
iniţiativele legislative ale guvernelor;
• Contribuţiile pozitive la dezvoltarea socială pot fi considerate de către firme drept
investiţii pe termen lung în consolidarea unei vieţi comunitare mai sigure, mai bine educate şi
mai echitabile, de care pot profita şi corporaţiile, desfăşurându-şi activitatea într-un mediu
de afaceri mai dinamic, mai potent şi mai stabil.

Scurtă istorie a responsabilităţii sociale

8
In codul lui Hammurabi (rege al vechii Mesopotamii în jurul anilor 1700 î. Hr) se prevedea condamnarea la
moarte (sau o pedeapsă foarte aspră) pentru fermierii sau constructorii care provocau prin neglijenţă moartea
cuiva (sau un rău în comunitatea în care trăiau).
În Roma Antică senatorii contribuiau, în funcţie de puterea economică, cu sume importante la finanţarea
campaniilor militare.
În Grecia Antică existau aşa-numitele contribuţii liturgice, „o gama largă de servicii publice suportate de cei
înstăriţi”.
În Atena clasica, practica acestor contribuţii liturgice dispunea de mai multe modalităţi prin care cei bogaţi
puteau acorda comunităţii o parte din timpul şi averea lor. Cele mai uzuale erau: choregy; gymnasiarchy;
hestiaseis; architheoria; arrephoria.
Contribuţiile de tipul choregy sau choregeia presupuneau selecţia, finanţarea şi pregătirea participanţilor la
concursurile atletice, dramatice şi muzicale din Atena. Cetăţeanul bogat, numit choregus, fie era însărcinat
de autoritate să finanţeze realizarea pieselor, fie îşi asuma această obligaţie în mod voluntar.
Gymnasiarchy presupunea susţinerea financiară a ritualurilor purtării făcliei, dedicate zeilor focului, precum
şi a altor jocuri olimpice sacre.
Hestiaseis era obligaţia membrilor înstăriţi ai comunităţii de a suporta costul financiar al unor petreceri
populare, banchete nu foarte luxoase, deschise tuturor.
Architheoria reprezenta sarcina de a susţine grupul celor care oficiază jocurile şi festivalurile sacre.
O altă noţiune ce poate fi văzută ca un predecesor al conceptului de responsabilitate socială corporatista este
„euergetism” – o formă de schimb social specifică Greciei antice. Conform acesteia, fiecare avea obligaţia
de a oferi ajutor celor care l-au ajutat sau de a sprijini pe cineva la nevoie, tocmai pentru că la rândul său a
fost ajutaţi de alţii.
Cei mai mulţi analişti apreciază că bazele conceptuale ale responsabilităţii sociale corporative au fost puse
de către Andrew Carnegie, în special prin eseul acestuia din 1899 intitulat „The Gospel of Wealth”. Carnegie
a instituit principiul carităţii, potrivit căruia oamenii care au devenit bogaţi prin afacerile lor au obligaţia de
a-i sprijinii pe membrii mai puţin norocoşi ai societăţii.
În 1953, în SUA, în New Jersey, Curtea Supremă declară legale contribuţiile filantropice ale
întreprinderilor.

Principiile UN Global Compact

Global Compact este o iniţiativă a Secretarului General ONU, de a crea un parteneriat între Naţiunile Unite
şi companii pentru atingerea dezvoltării durabile la nivel global.
Programul prezintă 10 principii universale, împărţite pe patru domenii de interes: drepturile omului (să
sprijine şi să respecte drepturile omului; să se asigure că nu sunt complici la încălcarea drepturilor omului);
standarde de muncă (să susţină dreptul la libera asociere; să contribuie la eliminarea tuturor formelor de
munca forţată; să contribuie la eradicarea fenomenului de încadrare a copiilor în forţa de munca; să
contribuie la eliminarea discriminării în ocuparea locurilor de munca şi exercitarea profesiei); mediul
înconjurător (să abordeze anticipativ problemele de mediu; să promoveze responsabilitatea faţa de mediul
înconjurător; să încurajeze dezvoltarea şi difuzarea tehnologiilor care nu degradează mediul înconjurător);
lupta împotriva corupţiei (să combată orice formă de corupţie, inclusiv mita şi şantajul).

Principiile Uniunii Europene

Acestea vizează două dimensiuni ale relaţiei dintre companie şi comunitate:
Dimensiunea interna, vizează relaţia companiilor cu proprii salariaţi, în raport de care au responsabilitatea
să:
• asigure îmbunătăţirea calităţii vieţii, la locul de muncă şi în afara acestuia;
• asigure un mediu de muncă sigur şi sănătos;
• abordeze în mod responsabil restructurările în caz de criză, ţinând cont de interesele tuturor părţilor
implicate;
• minimizeze impactul activităţilor pe care le desfăşoară asupra mediului şi a resurselor naturale.
Dimensiunea externa impune companiilor să:
9
• sprijine dezvoltarea comunităţilor în care activează;
• sprijine dezvoltarea sistemelor economice locale prin încheierea de parteneriate cu distribuitori
autohtoni;
• respecte drepturile omului stipulate în Declaraţia Universala a Drepturilor Omului din 1948;
• protejeze şi să încurajeze protejarea mediului înconjurător la nivel global.

Principiile OECD
Companiile trebuie să:
• contribuie la dezvoltarea economică, socială şi de mediu, susţinând principiul dezvoltării durabile;
• respecte drepturile omului în toate activităţile pe care le desfăşoară;
• încurajeze dezvoltarea comunităţilor locale;
• nu accepte dispense care nu sunt incluse în cadrul legislativ local privind mediul, sănătatea,
siguranţa, munca şi taxarea;
• sprijine şi să aplice principii şi practici echitabile de conducere a companiei;
• dezvolte şi să aplice sisteme de management eficiente în construirea unei relaţii de încredere cu
societăţile în care activează;
• promoveze valorile companiei în rândurile angajaţilor prin programe de trening;
• nu discrimineze şi să nu sancţioneze indivizii sau instituţiile care atenţionează echipa de
management asupra practicilor incorecte ale companiei;
• îşi încurajeze partenerii de afaceri să aplice “OECD Guidelines”;
nu se implice nejustificat în activităţi politice locale.

2.3. Argumente pro şi contra CSR

Un prim susţinător al eticii în afaceri este H. R. Bowen care consideră că afacerile există datorită societăţii,
iar comportamentul şi metodele lor de operare trebuie să coincidă cu obiectivele majore ale acesteia.
Milton Friedman contestă rolul social al corporaţiilor. Sub titlul provocator „Responsabilitatea socială a
afacerilor este aceea de a spori profiturile", Friedman respinge categoric ideea de responsabilitate socială a
corporaţiilor, în virtutea următoarelor trei argumente:
• Numai fiinţele umane sunt moralmente responsabile de acţiunile lor.
• Unica responsabilitate a managerilor este aceea de a acţiona în interesul acţionarilor.
• Problemele sociale sunt de competenţa statului şi nu îi privesc pe managerii corporaţiilor.
Întrebarea cheie este următoarea: este corporaţia o entitate nu numai din punct de vedere juridic, ci şi
moral? Se pot atribui şi corporaţiilor anumite răspunderi morale, dar acestea sunt mai puţine şi mai slabe
decât responsabilităţile morale ale indivizilor.
Pe lângă indivizii care iau decizii în cadrul unei companii, fiecare organizaţie posedă o structură
decizională internă. Toate companiile au un set de valori care definesc ceea ce se consideră a fi corect sau
incorect în cadrul corporaţiei, ca element important al culturii organizaţionale.
Responsabilitatea socială a corporaţiilor poate fi justificată şi prin argumente de ordin economic:
• Corporaţiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficia de o clientelă mai largă şi
mai satisfăcută
• În mod similar, angajaţii pot fi atraşi să lucreze pentru acele corporaţii pe care le percep ca
fiind socialmente responsabile
• Implicarea voluntară a companiilor în acţiuni şi programe sociale poate să prevină iniţiativele
legislative ale guvernelor
• Contribuţiile pozitive la dezvoltarea socială pot fi considerate de către firme drept investiţii pe
termen lung în consolidarea unei vieţi comunitare mai sigure, mai bine educate şi mai echitabile, de care pot
profita şi corporaţiile

10
 2.4. Modele privind responsabilitatea socială a corporaţiilor

1. Modelul cvadripartit al responsabilităţii sociale corporatiste a fost propus iniţial de către Archie
Carroll în 1979 şi perfecţionat apoi într-o lucrare recentă, realizată în colaborare cu A. K. Buchholtz (2000).
Se disting patru aspecte intercorelate – responsabilităţi economice, legale, etice şi filantropice.
Responsabilitatea economică. Companiile au acţionari care pretind un câştig rezonabil pentru investiţiile
lor, au angajaţi care doresc slujbe sigure şi bine plătite, au clienţi care cer produse de bună calitate la preţuri
accesibile etc. Aceasta este prin definiţie raţiunea de a fi a diferitelor afaceri în societate, astfel încât prima
responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economică funcţională şi de a se menţine pe piaţă.
Responsabilitatea legală. Solicită ca afacerile să se supună legilor şi să respecte „regulile jocului" (chiar în
situaţiile în care acestea sunt controversate, discutabile moral).
Responsabilitatea etică. Obligă corporaţiile să facă ceea ce este just, corect şi echitabil, chiar dacă nu sunt
silite să procedeze astfel de cadrul legal existent. Carroll susţine aşadar că responsabilităţile etice constau în
ceea ce societatea aşteaptă din partea corporaţiilor, dincolo de cerinţele economice şi legale.
Responsabilitatea filantropică. În vârful piramidei, cel de-al patrulea nivel al responsabilităţii sociale a
corporaţiei cuprinde acţiunile filantropice. Acest nivel de responsabilitate socială cuprinde o mare varietate
de iniţiative, printre care donaţii caritabile, construcţia unor facilităţi recreative pentru salariaţi şi familiile
lor, sprijinul acordat şcolilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau sportive etc.
2. Un model asemănător este cel prezentat de Tuzzolino şi Armandi. Organizaţiile adoptă politici de
responsabilitate socială după ce îşi satisfac nevoile aflate pe primele trei nivele: nevoile de supravieţuire
(sau de raţionalitate a activităţii economice) – obţinerea profitului şi a dividendelor (nivelul 1), nevoile de
securitate – obţinerea şi menţinerea avantajelor competitive (nivelul 2) şi nevoile de afiliere – participarea în
uniuni comerciale sau patronale ori în grupuri de lobby (nivelul 3). Pe al patrulea nivel este plasată nevoia
de asumare a rolului social şi comunitar (echivalentă a nevoii de autorealizare din modelul Maslow).
3. Un al treilea model pe care îl vom prezenta aparţine lui M. Marewijk şi M. Were si evidenţiază existenţa
mai multor nivele de responsabilitate socială corporativă (cel puţin şase tipuri ideale, asociate fiecare cu o
anumită culoare):
a. Înainte de CSR – Roşu (,,Energie si putere”): La acest prim nivel, compania practic nu îşi propune
niciun fel de obiective cu privire la responsabilitatea sa socială corporativă; totuşi, atunci când există o
presiune venită din exterior, se pot constata acţiuni izolate ce ar putea fi catalogate drept manifestări timide
ale CSR.
b. CSR în acord cu reglementările – Albastru (,,Ordine”): Responsabilitatea socială corporativă la cel
de-al doilea nivel constă în oferirea de bunăstare socială, în cadrul reglementărilor impuse de către
autorităţile îndreptăţite. Al doilea tip de CSR este perceput, la nivel intern, ca o obligaţie intrinsecă sau un
comportament corect.
c. CSR pentru obţinerea de profit – Portocaliu (,,Succes”): La al treilea nivel, responsabilitatea
socială corporativă vizează integrarea aspectelor sociale, etice şi ecologice în cadrul operaţiunilor de afaceri
şi în procesul de luare a deciziilor. Factorul motivator este valoarea pe care acestea o aduc la nivelul
rezultatelor companiei.
d. CSR implicată social – Verde (,,Comunitate”): Responsabilitatea socială corporativă la al patrulea
nivel constă în echilibrarea aspectelor de ordin economic, social şi ecologic, toate trei la fel de importante
pentru buna desfăşurare a activităţilor de afaceri. Factorul motivator, la nivel intern, este convingerea că
potenţialul uman, factorul social şi grija pentru mediul înconjurător sunt importante în sine. Factorii externi
sunt cererile venite din partea angajaţilor sau a altor stakeholderi pentru considerarea aspectelor sociale şi de
mediu.
e. CSR armonizată/echilibrată – Galben (,,Sinergie”) : Această manifestare a RSC constă în
conceperea unor soluţii echilibrate şi funcţionale pentru performanţa corporativă, care să genereze valoare
pe plan economic, social şi ecologic, într-o abordare integrată şi benefică, atât pentru companie, cât şi pentru
toţi stakeholderii. Motivaţia internă este progresul şi dezvoltarea tehnologică. Factorii externi sunt
informaţiile cu privire la externalităţile negative induse în mod neaşteptat de acţiunile companiei sau
oportunităţile neexploatate de îmbunătăţire a condiţiilor de operare ale firmei.
11
f. CSR totală/holistică – Turcoaz (,,Sistem existential integrat”): Responsabilitatea socială
corporativă este perfect integrată şi asimilată în fiecare aspect ce ţine de activitatea companiei, pentru a
asigura condiţii optime de existenţă şi dezvoltare prezente şi viitoare, atât pentru oameni, cât şi pentru
organizaţii.

2.5. Tipuri de programe de CSR

Promovarea unei cauze (Cause Promotion)

Este un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru:
• a creşte notorietatea şi preocuparea publicului pentru o cauză;
• a mobiliza publicul să doneze, să participe sau să facă voluntariat în sprijinul unei cauze.
Obiectivul principal îl constituie comunicarea persuasivă în sprijinul unuia dintre obiectivele de mai sus. De
aceea investiţia principală a companiei constă în finanţarea şi/sau implementarea campaniei de comunicare.
O campanie în sprijinul unei cauze poate ajuta o firmă să scoată în evidenţă o valoare sau o caracteristică
a brand-ului său.
Promovare unei cauze poate fi folosită şi atunci când o companie doreşte să obţină o vizibilitate mai mare şi
(eventual) atunci când nu dispune de resurse decât pentru o implicare limitată în rezolvarea unei probleme.

Marketingul legat de o cauza (Cause Related Marketing)

O companie se angajează să doneze în favoarea unei cauze o sumă care depinde de vânzările pe
care le realizează într-o anumită perioadă. implica o „ofertă”, care:
• este valabilă pentru o anumită perioadă de timp;
• se referă la un produs anume al companiei;
• se realizează în beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are legitimitate în privinţa
cauzei şi capacitatea de a administra banii.
Marketing-ul legat de o cauză este cel mai potrivit pentru companii care:
• au produse care se adresează unei baze mari de clienţi;
• au canale de distribuţie extinse şi bine puse la punct;
• au nevoie să-şi diferenţieze produsele faţă de produsele concurente.
Sunt preferate cauzele care ţin de:
• probleme majore de sănătate (cancer, SIDA);
• probleme care afectează copiii (educaţie, violenţa în familie, discriminare);
• probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, sărăcie),
• probleme de mediu.

Marketingul social (Corporate Social Marketing)

Compania îşi propune să schimbe un comportament negativ sau să convingă publicul să adopte
un comportament pozitiv.
Un alt motiv pentru implicarea într-o campanie de marketing social ar fi dacă vânzările
companiei ar avea de câştigat de pe urma schimbării de comportament. Un interes direct în
promovarea unui comportament ar putea totuşi afecta credibilitatea.
Factori care pot determina succesul unei campanii de marketing social:
• alegerea unui grup ţintă restrâns, dar care acţionează ca lider de opinie pentru un public mai
larg;
• optarea pentru un comportament specific, nu asupra unuia general;
• identificarea tuturor barierelor sau beneficiilor pe care le presupune schimbarea de
comportament; Deşi publicul poate recunoaşte că un comportament este benefic, poate avea
motive mai puţin transparente care îl împiedica să îl adopte.
• angajament pe termen lung. Comportamentele se schimbă greu. De cele mai multe ori e

12
nevoie de ani de zile pentru că rezultatele să fie vizibile.

Acţiuni filantropice (Corporate Philantropy)

Copania contribuie în mod direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze.
Activităţile filantropice pot lua următoarele forme:
• donaţii în bani (ex. Compania oferă bani într-un program pentru ajutorarea persoanelor fără
adăpost);
• finanţări (ex. Compania lansează un program propriu de finanţare la care pot depune proiecte
ONG-urile de mediu);
• burse (ex. Compania iniţiază un program de burse de studiu pentru tineri defavorizaţi);
• donaţii în produse sau servicii (ex. O companie IT donează calculatoare pentru şcolile din
mediul rural; o companie de telecomunicaţii oferă linii telefonice speciale pentru a ajuta la
strângerea de fonduri în scopul sprijinirii celor afectaţi de un dezastru natural);
• oferire de expertiză (ex. O companie cu profil medical ajuta la realizarea unor materiale de
informare despre droguri);
• acces la canalele de distribuţie, locaţiile sau echipamentele companiei (ex. O firmă de
transport îşi pune la dispoziţie maşinile de marfă pentru a duce provizii unor sinistraţi; un lanţ de
benzinării oferă recipiente pentru colectarea uleiului de motor uzat).
Acţiunile filantropice sunt potrivite atunci când:
• se urmăreşte întărirea poziţionării brandului
• intrarea pe o piaţă nouă
• consolidarea statutul de lider pe o anumită piaţă

Voluntariatul în comunitate (Community Volunteering)

Compania încurajează pe angajaţii săi să voluntarieze în sprijinul comunităţii, al unui ONG sau
al unei cauze.
Un program de voluntariat în comunitate este oportun când:
• se urmăreşte întărirea loialităţii faţă de companie şi a spiritului de echipa al angajaţilor;
• se urmăreşte îmbunătăţirea reputaţiei companiei;

Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business

Practices)
O companie isi îmbunătăţeşte, în mod voluntar modul de operare, în aşa fel încât să contribuie
la binele general al comunităţii şi la protejarea mediului.
O companie poate opera schimbări pentru adoptarea unor practici responsabile social în domenii ca:
• designul locaţiilor în care operează
• îmbunătăţirea procesele de producţie
• retragerea unor produse care pot fi considerate dăunătoare, chiar dacă nu sunt ilegale
• alegerea unor materiale de producţie şi de ambalare care să protejeze mediul
• oferirea de informaţii obiective despre produse
• dezvoltarea de programe care să urmărească binele angajaţilor
• asigurarea unor politici de marketing responsabile în special în ceea ce îi priveşte pe
copii
• îmbunătăţirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilităţi
• publicul ar putea considera că o practică a companiei contribuie (cel puţin în parte) la o
problemă socială importanta

13