GUVERNANA CORPORATIV Prof. univ. dr.

Briciu Sorin Curs 1 Conceptul de guvernan corporativ:

Etimologic provine din greaca veche de la cuvntul kybernaien apoi din limba latin gobernace, pentru a desemna conducerea unei corbii pe mare; n anii optzeci ai secolului douzeci s-a vorbit de new public management i de corporate gouvernance, care au semnalat o nou optic de conducere a ntreprinderilor, publice sau private;

Governance nseamn, pentru timpul nostru, acea conducere care coreleaz aciunea diferiilor factori umani i materiali, ntr-o ntreprindere, de orice natur (industrial, financiar, cultural, educaional etc.), n vederea succesului acesteia n atingerea scopurilor pe care i le-a propus;

Abordarea governance se dovedete a fi calea spre o autoorganizare mai apt s genereze performane competitive n epoca globalizrii.

Definirea noional: Guvernare corporativ poate fi definit ca ansamblul relaiilor unei companii cu acionarii si, sau mai pe larg, cu societatea pe ansamblu. [Financial Times, 1997] Guvernare corporativ specific distribuia drepturilor i responsabilitilor dintre diferitele categorii de persoane implicate n companie cum ar fi: consiliul de administraie, directorii, acionarii i alte categorii, i stabilete regulile i procedeele de luare a deciziilor privind activitatea unei companii. [OECD aprilie 1999]

Guvernare corporativ se refer la promovarea corectitudinii, transparenei i responsabilitii la nivel de companie. [J. Wolfensohn, preedinte al World Bank]. Guvernare corporativ este ramura economiei care studiaz modul n care companiile pot deveni mai eficiente prin folosirea unor structuri instituionale cum ar fi actele constitutive, organigramele i cadrul legislativ. Aceast ramur se limiteaz n cele mai multe cazuri la studii privind modul n care deintorii de aciuni pot s asigure i s motiveze directorii companiilor astfel nct s primeasc beneficiile ateptate de pe urma investiiilor lor. [www.encycogov.com, Mathiesen, 2002 ]..
1

Totalitatea sistemelor i proceselor implementate pentru a conduce i a controla o companie cu scopul de a-i crete performana i valoarea. Practic, se refer la eficiena sistemelor de management, insistat pe rolul Bordului de conducere, pe responsabilitatea i remunerarea membrilor, credibilitatea situaiilor finaciare, si pe eficienta sistemelor de management al riscului;

In principiu se refer la suportul de decizie i de control dintr-o companie, obinut prin reguli i proceduri formale i informale, interne sau impuse extern de ctre organismele competente, implementate att la nivel strategic ct i operaional;

Multe companii au o privire restrns, oarecum ndreptat spre latura etic i spre gradul de transparen impuse companiilor listate la burs, fr s fac legatura cu maximizarea valorii companiei;

Guvernana corporativ insist pe principiile etice i pe responsabilitatea social, dar toate regulile in procedurile pe care le promoveaz au un scop final: creterea valorii companiei;

Studii recente fac legtura ntre performana companiilor i eficiena modelului de guvernan corporativ. Investitorii acord mai nou o mare importan sistemelor de guvernan corporativ implementate intr-o companie i sunt dispui s plteasc n plus pentru rezultate bune n acest domeniu.

Conceptul de Guvernanta Corporativ a aprut i s-a dezvoltat n secolul trecut, fiind influenat pe rnd de medii economice bazate pe proprietate familial, capital bancar, investitori instituionali sau societi anonime, medii dinamizate de scandalurile de rsunet care au avut loc n timp. In mod surprinztor, aceleai momente de criz au avut un efect benefic in privina identificrii cilor de mbuntire a conceptului de guvernant corporativ, care s corespund noii etape n evoluia economiei;

Conceptul de Guvernan Corporativ continu s fie ntr-un proces de adaptare la cerinele unei economii moderne, la globalizarea tot mai evident a vieii sociale i totodat la necesitile de informare a investitorilor i a terilor pri interesate n activitatea companiilor.

Delimitri noionale:
Guvernana Corporativ (Corporate Governance) este o condiie pentru stabilitatea

economic;
2

percepia investitorilor asupra schimbrii i reformei economice; reforma instituional (investitorii prefer rile bine guvernate). Responsabiliti: volatilitatea pieei, combinat cu presiunea din partea acionarilor i nesigurana economic, vor crea premizele riscului ca top managementul s acioneze incorect din punct de vedere etic. Importana unui model eficient de guvernan coporativ care s controleze i s evalueaze performana companiei, satisfcnd n aceali timp nevoile tuturor parior interesate i implicit crend valoare adugat, va creste si mai mult.

Un grup pentru schimbarea de direcie (turn around) este esenial pentru: EXPLICARE; ORIENTARE; ELIBERARE RESURSE; LIPSA DE EXPERTIZ N MANAGEMENT I MONITORIZARE Potrivit definiiei date de Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD), guvernana corporativ precizeaz distribuia drepturilor i responsabilitilor diferitelor categorii de persoane implicate n companie: consiliul de administraie, directorii, acionarii i alte categorii i stabilete regulile i procedeele de luare a deciziilor privind activitatea unei companii; Ca set de reguli pe baza crora companiile sunt conduse i controlate, guvernana corporativ este rezultatul unor norme, tradiii i modele comportamentale dezvoltate de fiecare sistem legislativ;
Exemple de acte care contravin guvernanei corporative sunt: :splarea banilor,

utilizarea informaiilor confideniale pentru a obine ctiguri la tranzacionarea titlurilor etc.;

Una din prevederile specifice conceptului este necesitatea separrii consiliului de

administraie de managementul firmei. Consiliul de administraie ar trebui s urmreasc activitatea managementului i s se asigure c acesta face o raportare corect ctre acionari. Acest lucru nu se poate ntmpla atunci cnd CEO ul (Chief executive officer) este una si aceeasi persoana cu presedintele consiliului de administratie. Acesta este un model specific Marii Britanii. De ce este necesar guvernana corporativ?

1. Stabilirea

obiectivelor n cadrul

activitii se

ntreprinderii.

Orice

entitate multor

este

organizaie

creia

intersecteaz

interesele

grupuri

investitori/acionari, salariai, conducerea executiv a societii, autoriti publice etc. Fiecare din aceste grupuri are interese diferite ca nivel de prioritate, orizont de timp sau chiar coninut. Fr un mecanism adecvat prin care aceste interese diferite se acomodeaz reciproc i se exprim n obiective comune ale ntreprinderii, aceasta nu poate funciona
2. Necesitatea alinierii intereselor investitorilor/acionarilor cu interesele

celor ce conduc nemijlocit societatea (problema agentului). Investitorii nu pot n mod evident s participe la administrarea curent a ntreprinderii, care este ncredinat unor administratori; acetia la rndul lor pot utiliza specialiti pentru conducerea de zi cu zi a societii. n cazul n care nu exist mecanisme de supraveghere i control adecvate pentru manageri, acetia au tendina s acorde prioritate intereselor personale n detrimentul intereselor acionarilor. Guvernana corporativ ncearc s asigure pe de o parte un control i o informare ct mai bun a acionarilor cu privire la aciunile conducerii executive i a performanei entitii, ct i sisteme de stimulente care s alinieze interesele conducerii executive cu cele ale acionarilor.
3. Mecanisme adecvate de guvernan corporativ ofer siguran i protecie

investitorilor. ncrederea acestora se traduce n ultim instan prin reducerea costului de acces la capital al entitilor, prin sporirea lichiditii aciunilor acestora i n consecin prin expansiunea pieelor de capital. 4. Crizele declanate de slbiciuni ale guvernanei corporative pot avea la rndul lor efecte devastatoare economiei n general. 5. n condiiile globalizrii pieelor de capital, concurena pentru atragerea de fonduri impune n tot mai mare msur adoptarea de standarde i proceduri de guvernan corporativ recunoscute la nivel internaional acest aspect fiind deosebit de important pentru economiile n formare i cele n tranziie, care au de obicei de recuperat un handicap de credibilitate n ochii investitorilor. asupra companiilor i pieelor de capital. Guvernana corporativ este astfel strns legat de dinamica pieelor de capital i de dinamica

Cercettori n domeniul guvernanei corporative comparate au identificat cinci juctori importani:

1. Angajaii mpreun cu structurile n care acestia acioneaz (sindicate sau blocuri

sindicale);
2. Consiliile de administraie care reprezint organul de conducere a ntreprinderii

si care aprob strategia companiei;

3. Comitetul director, managementul de vrf care este responsabil cu transpunerea

n practic a deciziilor strategice luate;

4. Acionarii care se pot exprima prin intermediul votului garantat de deinerea de

aciuni dar care au i posibilitatea de a iei din firm prin vnzarea aciunilor n cazul n care nu sunt de acord cu decizia luat;
5. Guvernele care impun reguli naionale privind guvernana corporativ.

Teoriile fundamentale n guvernana corporativ:

1. TEORIA

AGENTULUI

(Agent

Theory),

care

se

refer

la

relaia

dintre

investitor/acionar i manager/administrator, extinzndu-se apoi la toat gama de relaii existente ntre cei implicai direct sau indirect n activitatea unei companii.
2. TEORIA

ADMINISTRATORILOR

(Stewardship

Theory)

descrie

rolul

managementului de conducere n meninerea i dezvoltarea valorii organizaiei, dei acesta funcioneaz temporar n cadrul acesteia

3. TEORIA

FACTORILOR

INTERESAI-

GRUP

COINTERESAT

(Stakeholder

Theory) este legat de managementul organizaional i etica afacerilor cu adresabilitate direct la valori i elemente de moralitate folosite n managementul organizaional - identific, definete, descrie i recomand modele i metode pentru o abordare integrativ de ctre manageri a grupurilor denumite factori interesai n managementul afacerilor.
4. POLITICA FIRMEI.

Principiile guvernanei corporative:

1. Acionarii trebuie s participe din plin la managementul Companiei prin Adunrile

acionarilor;
2. Acionarii trebuie s ia parte la profitul Companiei;

3. Actionarii trebuie s beneficieze de un nalt nivel de lichiditate pentru aciunile tranzacionate;

4. Conducerea

corporativ trebuie s asigure din vreme informaii depline i

adevrate despre Companie, inclusiv situaiile financiare i indicatorii economici. Principiile globale ale guvernanei corporative elaborate de OECD: 1. Cadrul guvernanei corporative ar trebui s promoveze transparena i eficiena pieelor, concordana cu regulile i legile, precum i cu segregarea responsabilitilor ntre diferitele conduceri, reglementri i autoriti; 2. Cadrul guvernanei corporative ar trebui s protejeze i s faciliteze exerciiul drepturilor acionarilor; 3. Cadrul guvernanei corporative ar trebui s asigure tratamentul echitabil al tuturor acionarilor, inclusiv al minoritii i al acionarilor strini. Toi acionarii ar trebui s aib oportunitatea s obin despgubiri efective pentru nclcarea drepturilor lor; 4. Cadrul guvernanei corporative ar trebui s recunoasc drepturile acionarilor stabilite prin lege sau prin angajamente aprobate i s ncurajeze cooperarea ntre organizaii i acionari n crearea valorii, a locurilor de munc i a susinerii ntreprinderilor sntoase din punct de vedere financiar; 5. Cadrul guvernanei corporative ar trebui s asigure o dezvluire a informaiilor prompt i fiabil, referitoare la toate problemele materiale ce privesc corporaia, inclusiv situaia financiar, performana, proprietatea i conducerea companiei
6

6. Cadrul guvernanei corporative ar trebui s asigure ndrumarea strategic a companiei, o monitorizare eficace a managementului de ctre consiliul de administraie, precum i responsabilitatea consiliului. Principiile OECD cu privire la Guvernana Corporativ urmresc:

armonizarea

integrarea

experienei

rilor

membre

ale

organizaiei,

ale

instituiilor financiare i economice internaionale n cooperarea global; creterea sectorului privat ca furnizor de capital, pia i locuri de munc; convergena intereselor pe pieele interne i internaionale. deoarece: exist informaii pentru toi acionarii; responsabilitile sunt stabilite i echilibrate; exist studii realizate de profesioniti ai pieei de capital, recunoscute internaional i asigur compatibilizarea structurilor instituionale la nivel naional i internaional implic trei planuri de abordare, astfel:

Principiile OECD, adoptate n 1999, sunt cele mai utilizate pe plan internaional,

Principiile OECD cu privire la Guvernana Corporativ care faciliteaz comunicarea

Efectele asupra creterii pieelor financiare; Dialogul politic suportul; Globalizarea nelegerea unitar a valorilor

Principiile OECD privind Guvernana Corporatist revizuite n anul 2004.

n esen, principiile corporative se refer la : transparena informaiilor, protecia

acionarilor, responsabilitatea Consiliului de Administraie. Principiile funcionrii guvernanei corporative :

Se are n vedere:

conducerea

ansamblu

ntregii

entitii

prin

acceptarea

tuturor

componentelor interne, care funcioneaz mpreun, i care n final vor fi integrate conducerii;

implementarea

managementului riscurilor

din cadrul entitii (ERM)

sistemului de management financiar i control intern (MFC), inclusiv a auditului intern (AI) Codurile de bun practic:
n practica internaional, cele mai multe soluii de implementare a politicii i

principiilor guvernanei corporative au luat forma codurilor de bun practic;

Primul Cod de Conducere Corporativ, n 1992, care conine 19 recomandri, i i

revine lui SIR ADRIAN CADBURY, preedintele companiei Cadbury, care s-a aflat la baza Codului Bursei Londoneze;
n Uniunea European au fost adoptate peste 35 de coduri, respectiv aproape

fiecare ar are cel puin un cod de guvernan corporativ; n Romnia exist:

un Cod al guvernanei corporative realizat de Iniiativa privind Guvernana Corporativ pe Democraia Economic din Romnia. Cod de guvernan Corportativ Bursa de Valori Bucureti

CODUL CADBURY: 1. Consiliul de administraie ar trebui s se reuneasc n mod regulat, s dein controlul eficace i total asupra companiei i s monitorizeze managementul executiv 2. Ar trebui s existe o segregare a responsabilitilor conducerii care s fie acceptat n ntreaga organizaie pentru a se asigura echilibrul puterii i autoritatea, astfel nct niciun individ s nu aib puterea absolut de decizie 3. Consiliul de administraie ar trebui s includ directori nonexecutivi n msura n care perspectivele acestora s poat fi luate n considerare 4. Consiliul de administraie ar trebui s aib un program formal, ce trebuie s cuprind problemele semnificative ce necesit decizia consiliului de administraie, astfel nct conducerea i controlul companiei s fie bine stabilite

5. Ar trebui s existe o procedur aprobat pentru directori, n promovarea sarcinilor specifice, astfel nct s poat primi consiliere profesional independent, dac este cazul, servicii suportate de companie 6. Toi directorii ar trebui s aib acces la consilierea i serviciile secretariatului companiei, care este responsabil n faa consiliului de administraie pentru asigurarea procedurilor ce trebuie urmate de ctre acesta, precum i pentru regulile i reglementrile ce trebuie aplicate 7. Directorii nonexecutivi ar trebui s aduc o judecat independent n ceea ce privete problemele de strategie, performan, resurse, inclusiv a numirilor-cheie i a standardelor de conduit 8. Majoritatea directorilor nonexecutivi ar trebui s fie independeni fa de management i fr obligaii fa de o respectiv companie, ceea ce ar putea s interfereze, din punct de vedere material, cu exerciiul judecatei independente, fr a pune la socoteal comisioanele i aciunile acestora. 9. Directorii nonexecutivi ar trebui s fie numii n funcie, n termeni specifici, i renumirea acestora nu ar trebui s se fac automat. 10. Directorii nonexecutivi ar trebui s fie selectai n urma unui proces formal i att acest proces, precum i numirea acestora ar trebui s reprezinte o preocupare a ntregului consiliu de administraie 11. 12. Contractele de servicii ale directorilor nu ar trebui s depeasc o perioad Ar trebui s fie dezvluite toate informaiile relevante referitoare la de trei ani fr aprobarea acionarilor remuneraia directorilor, a preedintelui consiliului de administraie, precum i a celor mai bine pltii directori din Marea Britanie. 13. Remuneraia directorilor executivi ar trebui s fie supus recomandrilor comitetului de remuneraie, care ar trebui s fie alctuit, cel puin ca majoritate, din directori nonexecutivi 14. 15. ine de datoria consiliului de administraie s prezinte o evaluare echilibrat Consiliul de administraie trebuie s se asigure c este meninut o relaie i inteligibil a poziiei companiei obiectiv i profesional cu auditorii

16.

Consiliul de administraie ar trebui s stabileasc un comitet de audit alctuit

din cel puin trei directori non-executivi cu termeni de referin scrii, care s descrie clar autoritatea i sarcinile acestui comitet. 17. Directorii ar trebui s-i explice propriile responsabiliti n pregtirea alturi de o declaraie a auditorilor, ce prezint raportarea conturilor 18.

responsabilitilor Directorii ar trebui s raporteze asupra eficacitii sistemului de control intern al companiei.
19. Directorii ar trebui s raporteze faptul c propria companie reprezint o preocupare

continu, mpreun cu presupunerile susinute sau calificrile ce sunt necesare.

Avantajele oferite de codurile de guvernan corporativ: o stimuleaz dezbaterile privind problemele de guvernan corporativ; o ncurajeaz companiile s adopte standarde recunoscute de guvernare; o ofer explicaii investitorilor privind cerinele de guvernare i practicile de guvernan corporativ; o pot asigura baza conceptual i informaional necesar mbuntirii reglementrilor pieei de capital i a legii companiei. Factorii care influeneaz guvernana corporativ: gradul de dispersie al capitalului fie el uman, financiar sau material; rolul pieei de capital i respectiv al pieei bancare n finanarea activitii entitilor; protecia legal a acionarilor minoritari; modalitile de control asupra activitii managerilor; reprezentarea intereselor salariailor, managerilor; gradul de corporatism al economiei naionale.

Curs 2
Modelul de guvernan corporativ american (anglo-saxon):
10

se bazeaz pe dominaia persoanelor independente i acionarilor individuali care nu sunt legai de corporaie prin relaii de afaceri (outsiders). Capitalul social este dispersat la o mulime de acionari care se intereseaz preponderent de dividende. Acionarii sunt agresivi i revoluionari n sensul accelerrii implementrii politicilor eficace, fiind predispui pentru reorganizarea rapid a subdiviziunilor neprofitabile i finanarea unor noi activiti profitabile. Avantaje: asigur mobilitatea investiiilor i plasrii lor din domeniile neeficiente i aflate n stagnare n cele care se dezvolt eficace. Dezavantaje: focalizarea excesiv asupra profitabilitii n detrimentul dezvoltrii i implementrii strategiilor de dezvoltare.

o modelul este predominant n SUA i Marea Britanie. Modelul de guvernan corporativ german (continental european):

Se bazeaz pe concentrarea nalt a capitalului, ns, spre deosebire de modelul american, cel german se manifest prin faptul c acionarii majoritari sunt legai de corporaie prin interese comune i iau parte la conducerea i controlul ntreprinderii (insiders). Avantajul acestui model const n faptul c acionarii sunt orientai spre o strategie pe termen lung i stabilitate n business. Dezavantajul: acionarii nu sunt flexibili la luarea unor decizii prompte legate de lichidarea sau comercializarea unor segmente ineficiente ale businessului.

Modelul de guvernan corporativ japonez (extins japonez): Se particularizeaz prin coeziunea la nivel de companii i la nivel de afaceri a unor grupuri industriale numite holdinguri. Modelul japonez n care statul are un rol activ s-a manifestat n decursul anilor prin participarea la planificarea strategic a companiilor. Comparaie ntre modelele de guvernan corporativ Modelul anglo-saxon Modelul continental european Modelul extins japonez

11

Orientat spre piaa bursier Bazat pe dreptul de proprietate al acionarilor

Orientat spre piaa bancar Bazat pe dreptul de corelaia dintre Salariai i companie

Orientat spre piaa bancar Bazat pe interesele prilor principal keiretsu (grup de afaceri) Structura acionariatului concentart, ( deinerea ncruciat de aciuni)

proprietate al acionarilor i interesate (stakeholders), n

Structura acionariatului dispersat

Sructura acionariatului concentrat

one tier system Board of Directors directori executivi directori non executivi Mecanisme de control: intern Sistem contabil: Standards- GAAP

two tier system Consiliul supervizor Consiliul de administraie

Consiliul de administraie incluznd reprezentani ale prilor interesate Comisie de cenzori

Mecanisme de control: intern Mecanisme de control: intern Sistem contabil: Reporting Standards -IFRS Sistem contabil: Combinaie ntre reglementrile GAAP si IFRS

Generally Accepted Accounting International Financial

Modelul clasic al responsabilitilor guvernanei corporative:

Institutul Auditorilor Interni din Marea Britanie i Irlanda a emis nanul 2002 Noua

agend a reformei guvernanei corporative, care identific apte piloni ai guvernanei corporative i anume: directorii executivi; managementul de conducere; comitetele specializate; directorii non-executivi; auditorii interni; auditorii externi;

acionarii.

Modelul COSO:
12

 The Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission

sau Controlul Intern Cadrul Integrat, are o structur ierarhic alctuit din cinci componente: 1. 2. 3. 4.
5.

mediul de control; evaluarea riscului; activitile de control, informarea i comunicarea; monitorizarea.

Comitetul de Sponsorizare Organizatiilor Comisiei Treadway (COSO) este o

organizaie voluntar din sectorul privat, cu sediul n USA, dedicat s ofere asisten conducerii executive i a guvernrii entitilor de la aspectele critice ale guvernrii organizatorice, etica de afaceri, de control intern, gestionarea riscurilor, fraud, i de raportare financiar. COSO a stabilit un model comun de control intern n raport cu care companiile i organizaiile pot evalua sistemele de control ale acestora.
Modelul COSO arat cum o organzatie trebuie s-i cldeasc sistemele de

control pornind de la baz spre vrful organizaiei, cu aplicare specific mai mult pentru auditul intern, iar monitorizarea s fie asigurat de la vrf spre baz, folosind comunicaia i informaia, obinute de auditorii interni, pentru a asigura managementul de conformitatea i eficacitatea operaiunilor efectuate.
COSO a publicat un nou model intitulat Cadrul de Management al Riscurilor

ntreprinderii

COSO-ERM,

care

detaliaz

elementele

eseniale

ale

managementului riscurilor ntr-o companie si, n relaie cu modelul COSO anterior, contextul proceselor de management i guvernarea corporativ. Elementele componente ale guvernanei corporative, n versiunea modelului COSO: 1. Acionarii directorii managerii procesului 2. Dimensiunile conformrii performanei - responsabilitii 3. Legislaia i reglementarea corporativ conturile finale standardele etice 4. Auditul extern 5. Comitetul de audit 6. Auditul intern
13

7. Performan, angajament i abiliti Modelul guvernanei corporative:

Msurarea nivelului guvernanei corporative:

Centrele de cercetare, ageniile de rating STANDARD & POORS, MOODYS i

FITCH au dezvoltat, o serie de sisteme de msurare a guvernanei corporative la nivelul unei companii, piee sau chiar ri, prin acordarea unor calificative/scoruri astfel:

Sistemul cu 12 criterii compozite privind elementele guvernanei corporative, cu o scal de la 1-10 utilizat de Standard & Poors i Moodys; Scorul GMI - Governance Metrics International, cu 600 de variabile luate n considerare, grupate n opt categorii, cu o scal de la 1-10; Scorul CGQ - Corporate Governance Quotient, Shareholder Services. calculat de International

Sistemul Standard & Poors:

14

 Sistemul Standard & Poors pentru aprecierea conducerii corporative urmrete

dou componente:

scorul rii se realizeaz prin analiza eficacitii infrastructurii legale de reglementare i informare a pieei, asupra calitii conducerii corporative a companiei, n raport cu modul n care acioneaz mediul extern, respectiv la nivel macroeconomic; scorul companiei se acord n funcie de eficacitatea interaciunii dintre manageri, acionari i alte persoane interesate, la nivel microeconomic; practica conducerii corporative sunt importante att componentele

Pentru

microeconomice ct i cele macroeconomice.

Scorul care se acord companiilor, reflect gradul n care compania ader la

standardele de conducere corporativ recunoscute internaional, respectiv codurile i principiile de bun practic ale acesteia Stabilirea scorului companiei are n vedere elementele concrete ale guvernanei corporative, astfel:
A.

Structura proprietii, n legtur cu care sunt analizate: o

o

transparena structurii proprietii; concentrarea i influena structurii proprietii asupra companiei. regularitatea/accesul la informaii privind Adunarea General a Acionarilor; procesul de vot i modul de ntlnire a acionarilor; drepturile de proprietate.

B. Relaiile stakeholderilor (Factorilor interesai) cnd analiza vizeaz: o o

o

C. Transparena financiar i diseminarea informaiilor, care reunete: calitatea i coninutul informaiilor considerate publice; programarea i accesul la diseminarea informaiilor; independena i poziia auditorilor companiei. D. Structura i procesul de conducere, n legtur cu care sunt analizate: structura i eficiena conducerii; rolul i componena conducerii; rolul i gradul de independen a directorilor executivi; retribuia administratorilor i a conducerii, metodele de evaluare i succesiune.

15

Cadrul pentru Guvernan Corporativ in Romnia: n Romnia, unde cultura antreprenorial este sczut este recomandabil s se pun accent pe guvernana corporativ, prin raportri i auditri, pentru a se obine transparena financiar; Modul de conducere i de control al companiilor influeneaz sistemul de deschidere i de finanare al unei companii, ceea ce faciliteaz creterea fluxurilor de capital, diversificarea i liberalizarea pieelor financiare.
1.

Cadrul legal este fixat de dou acte normative complementare: Legea societilor comerciale (nr. 31/1990, republicat) stabilete regulile de

organizare i funcionare pentru cinci tipuri de societi omerciale, precum i modul de organizare i funcionare al diferitelor organe de conducere ale acestora adunarea general a acionarilor, consiliul de administraie, comitetul de direcie. Se stabilesc de asemenea obligaii minime privind publicarea informaiilor i transparena n activitile firmelor, precum i procedurile de nregistrare i eviden n registrul acionarilor care asigur protecia dreptului de proprietate asupra aciunilor. 2. Ordonana de urgen nr. 28/2002, privind valorile mobiliare, serviciile de investiii financiare i pieele reglementate (care nlocuiete Legea privind valorile mobiliare i bursele de valori nr. 52/1994). Aceast reglementare stabilete cerine specifice de funcionare i standarde superioare de transparen pentru societile comerciale publice, care au un numr mare de acionari i ale cror aciuni se tranzacioneaz pe o pia organizat. Comisia Naional a Valorilor Mobiliare i Bursa de Valori au atribuii de monitorizare i control al modului n care societile respect prevederile legale cu impact asupra guvernanei corporative. Deficiene n practica guvernanei corporative din Romnia: privatizarea lent, care a meninut mult vreme o bun parte a societilor comerciale ntr-o situaie excepional din punctul de vedere al acionariatului i implicit al funcionrii mecanismelor de conducere; extrema dispersare a acionariatului rezultat din aplicarea programului de privatizare n mas, care a determinat o lips de activism a acestuia; lipsa de pregtire i experien a marii majoriti a acionarilor romni, care nu-i cunosc drepturile i mijloacele prin care i le pot proteja;
16

slbiciunea instituiilor pieei de capital, care nu au reuit s previn cteva cazuri de fraude de proporii ce au subminat ncrederea investitorilor pe pieele de capital; slaba capacitate a sistemului de justiie din Romnia de a trata cazurile legate de abuzuri i nclcri ale drepturilor acionarilor.

Trebuie avute n vedere:

conflictele de interese; structurile economico-sociale (politicieni, acionari, manageri, salariai etc.); politici i mecanisme eficiente; distorsiuni de reglementare i instituionale; reducerea abuzurilor i corupiei; eliminarea tuturor discriminrilor.

Introducerea Guvernanei Corporative n Romnia implic: principiul egalitii de tratament pentru acionari; adoptarea principiilor OECD; armonizarea celor dou componente de baz pe piaa de capital: RENTABILITATEA i RISCUL; pachetul legislativ actualizat Una dintre necesitile adaptrii economiei romneti la mecanismele economiei de pia o reprezint asigurarea unor mijloace adecvate de protejare a intereselor acionarilor minoritari. Pe lng caracterul etic al msurilor care i propun ndeplinirea acestui deziderat, prin intermediul lor se poate da ncredere investitorilor n achiziia de aciuni n cazul noilor emisiuni, ceea ce determin nsi funcionalitatea pieei de capital din Romnia; Cadrul creat de guvernana corporativ trebuie: s garanteze protecia i s verifice respectarea drepturilor acionarilor, aa cum sunt ele prevzute de lege; s asigure tratamentul echitabil al tuturor acionarilor; s asigure transparea, oportunitatea i acurateea tuturor materialelor ce privesc situaia societii, i s asigure orientarea strategic a societii precum i monitorizarea

17

managementului de ctre Consiliul de Administraie (CA) i rspunderile CA fat de societate i acionari. n loc de ... concluzii: n cadrul conceptelor de guvernan corporativ, un loc central l ocup transparena informaiilor financiar-contabile, deoarece se afl la baza ntregului proces decizional; Informaia financiar-contabil trebuie s ating o anumit calitate s contribuie la administrarea eficient a entitii i la creterea valorii de pia a acesteia. Guvernaa corporativ poate fi privit n sens restrns i n sens larg n sens restrns se poate defini ca ansamblul de mijloace economie i legislative care ajut la asigurarea intereselor investitorilor. Astfel tipurile de investiii din economia unui stat au un rol important n orientarea i susinerea unei guvernri corporative puternice i echilibrate. n acest fel GC se constituie n fapt ca una dintre expresiile regimului drepturilor de proprietate. Respectivul regim exist n orice tip de mecanism economic i are n principal rolul de ntrire al caracterului specific al mecanismului economic n sens larg reprezint ansamblul de norme i mecanisme de control aplicate, cu scopul de a proteja i a armoniza interesele, n multe cazuri contradictorii ale tuturor categoriilor de participani la activitatea economic (stakeholderi) desfurat n cadrul entitlor. Abordarea n sens larg a GC are avantajul c relev ansamblul efectelor pe care diferitele aranjamente instituionale, create pentru aprarea interesele investitorilor, le au att pe piaa capitalului, ct i pe piaa forei de munc. n concluzie abordarea n sens restrns se refer doar la la asigurarea intereselor investitorilor , n timp ce abordarea guvernrii n sens larg se preocup de protejarea tuturor participanilor la activitatea economic

Curs 3
CSR - RESPONSABILITATE SOCIAL CORPORATIV RESPONSABILITATEA SOCIAL A CORPORAIILOR/

CORPORATIST/CORPORATIV -Geneza :

18

Este un concept care se refer la o prezumtiv datorie pe care companiile (ca actori sociali) ar avea-o fa de toate prile implicate n desfurarea aciunilor presupuse de activitatea lor economic. Conceptul se refer la toate categoriile de companii, de la microntreprinderi pn la multinaionale. Prin datorie se nelege faptul c respectiva companie trebuie s acioneze n conformitate cu obligaiile pe care le are fa de prile implicate i respectnd nite principii morale acceptate de-a lungul tradiiei
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV -Istoric :

ANTICHITATE : Aciune responsabil din punct de vedere social WW II : Conceptul, aprut dup cel de-al doilea Rzboi Mondial, odat cu creterea economic i cu exacerbarea rolului jucat de companiile mari n societate, trebuie delimitat de acela de aciune responsabil din punct de vedere social. Acest din urm concept a aprut cu mult naintea secolului XX i se refer mai degrab la un punct singular din strategia unei companii vizavi de prile implicate, fr fi necesar vreun angajament fa de acestea sau fa de valorile sociale preexistente. Prin contrast, responsabilitatea social corporativ reprezint tocmai un angajament luat fa de societate i prile implicate n ceea ce privete aciunile din sfera activitii economice. 1953: In context american, paternitatea conceptului de CSR este atribuita lui Howard Bowen, in 1953, in lucrarea Social Responsabilities of the Businessman. 1971 : Definitia responsabilitatii sociale presupune decizii si actiuni efectuate de conducatori pentru ratiuni economice sau tehnice. Comitetul pentru Dezvoltarea Economica (CED) aprofundeaza conceptul de CSR, inca din 1971 si face referinta la trei aspecte:
1. primul cuprinde responsabilitatile bazate pe indeplinirea functiilor esentiale

ale

intreprinderii,

relative

la

productie,

locuri

de

munca

si crestere

economica;
2. al doilea inglobeaza pe primul, include notiunea extinsa de responsabilitate,

cu o sensibilitate la evolutiile societatii si ateptarile cu luarea in consideratie a problemelor de protectie a mediului, relatiilor sociale sau a informatiilor privind consumatorii; in fine,
19

3. al treilea tine seama de exercitarea responsabilitatilor care apar si conduc la ameliorarea mediului, cum ar fi: tintele pentru locurile de munca in favoarea populatiilor defavorizate. 1980 : Conceptul de responsabilitate societala a intreprinderii (Corporate Social Responsability) a aparut in S.U.A. in anii 1980, in timp ce, in Europa, utilizarea sa este mai recenta. 1999: n cuvntul su adresat participanilor la Forumul Economic Mondial, la data de 31 ianuarie 1999, fostul secretar general al Organizaiei Naiunilor Unite Kofi Annan a lansat o provocare liderilor economiei mondiale de a se altura iniiativei Global Compac Initiative , iniiativ ce i propune s reuneasc companii, agenii ale Naiunilor Unite, organizaii sindicale i ale societii civile, n jurul susinerii principiilor universale cu privire la societate i mediul nconjurtor . 26 iulie 2000 : Faza operaional a acestei iniiative ncepe la data de 26 iulie 2000.La aceasta au aderat companii, organizaii sindicale internaionale, organizaii ale societii civile avnd drept scop principal n promovarea celor 10 principii universale din sfera drepturilor omului, proteciei mediului i anticorupiei Prin fora aciunii collective, iniiativa Global Compact, urmrete promovarea ceteniei corporatiste responsabile, astfel nct, sectorul de afaceri s devin parte a soluiilor provocrilor ridicate de fenomenul globalizrii.

Cele zece principii universale promovate de Global Compact Initiative deriv

din Declaraia Universal a Drepturilor Omului, Declaraia Organizaiei Mondiale a Muncii asupra Principiilor fundamentale i a Drepturilor de Munc, Declaraia de la Rio asupra dezvoltrii i proteciei mediului nconjurtor i Conveniei Naiunilor Unite mpotriva Corupiei.

Global Compact Initiative, cere companiilor s adopte, s susin i s n sfera lor de influen, un set de valori n domeniul drepturilor

aplice

omului,standardelor de munc, protejrii mediului i anticorupiei: INIIATIVA DE RAPORTARE GLOBAL- PREZENTARE GRI: nceput ca un proiect CERES n anul 1997, GRI promoveaz viziunea c raportrile companiilor asupra performanelor economice,sociale i de mediu trebuie s reprezinte o rutin comparabil cu cea a raportrilor de tip financiar. Misiunea GRI const n creterea

20

comparabilitii i credibilitii rapoartelor asupra dezvoltrii sustenabile la nivelul companiilor din ntreaga lume. n realizarea viziunii sale, GRI a dezvoltat i mbuntit Cadrul de Raportare asupra Dezvoltrii Durabile, al crui instrument principal se constituie ntr-un ghid de raportare asupra aspectelor dezvoltrii durabile.Ghidul , sub forma unor principii i indicatori, este disponibil ca bun public. Pentru asigurarea unui nalt grad al calitii tehnice,al credibilitii i relevanei, Cadrul de Raportare este mbuntit n mod continuu printr-un efort multi-partit.Peste 1000 de organizaii n peste 60 de ri, folosesc acest cadru n raportrile anuale asupra performanelor economice,sociale i de mediu. n anul 1999 Programul Naiunilor Unite pentru Mediu devine partener GRI,asigurnd acesteia o platform global.Consiliul de conducere CERES decide n 2001 ca GRI s devin o instituie independent, iar din 2002 aceasta este relocat n Olanda. Iniiativa Global Compact i GRI au n comun importante similitudini: abordarea multipartit cu luarea n considerare a intereselor tuturor prilor interesate;ambele iniiative sunt aspiraionale, au un caracter voluntar, menite s vin n completarea cadrului de reglementare i nu s l nlocuiasc, gsindu-i rdcinile n conveniile internaionale sociale sau de protecie a mediului . Cea de-a treia generaie a ghidului de raportare este propus n anul 2006.Pe lng acesta , sunt date publicitii o serie de suplemente sectoriale la acest ghid, menite s nuaneze cadrul de raportare n domeniile mineritului, industriei automobilelor,sectorului bancar, al ageniilor publice etc. Un alt element al Cadrului de raportare l constituie aa numitele Protocoale reprezint reeta fiecrui indicator i include termenii cheie, metodologiile de prelucrare a datelor, sfera de cuprindere. 2006 - GRI FRAMEWORK

21

CADRUL DE RAPORTARE - Principii de raportare a. Materialitatea (pragul de seminificaie) Informaiile cuprinse n rapoartele asupra dezvoltrii durabile trebuie s cuprind indicatori care s reflecte impactul economic,social i de mediu al organizaiei respective sau care pot influena aprecierea i deciziile prilor interesate. Materialitatea nseamn aprecierea msurii n care un subiect, respectiv un indicator devine semnificativ i relevant pentru a fi inclus n raport. n rapoartele financiare, materialitatea reprezint pragul informaional ce determin sau influeneaz deciziile economice ale investitorilor.n cazul rapoartelor de dezvoltare durabil, materialitatea nu se rezum doar la cuprinderea n acestea a aspectelor financiare ci presupune considerarea aspectelor economice, sociale i de mediu, respectiv abilitatea respectivei organizaii de a-i atinge obiectivele fr a compromite capacitatea generaiilor viitoare de a i le atinge pe ale sale. Pentru a determina materialitatea unui raport se utilizeaz o combinaie de factori interni i externi, incluznd misiunea , valorile organizaiei, strategia competitiv,factori critici pentru succesul organizaiei,factori de risc, preocuprile

exprimate n mod direct de ctre prile interesate, ateptrile de ordin social mai largi, precum i influena exercitat de respectiva organizaie asupra furnizorilor i asupra clientilor. Rapoartele trebuie s sublinieze performana organizaiei vis a vis de subiectele ,respectiv indicatorii care raspund cel mai bine principiului materialitii. b. Contextul dezvoltrii durabile

22

Informaiile privind performanele unei organizaii trebuie incluse n contextul dezvoltrii durabile. Obiectivul constant al raportrilor l constituie modul n care o organizaie raspunde sau intenioneaz s contribuie n viitor la mbuntirea sau deterioarea condiiilor economice,sociale i de mediu.Pentru a testa dac o organizaie rspunde acestui principiu, se verific dac: -prezint modul n care este nelege conceptul dezvoltrii durabile i ii fixeaz obiective n acest sens; -organizaia i prezint preformanele n contextul larg al dezvoltrii durabile, din perspectiva recunoscut la nivelul sectorului economic n care i desfoar activitatea. -performanele sunt comunicate ntr-o manier care s surprind impactul activitilor sale n contextul geografic n care este prezent. -raportul descrie modul n care problemele sustenabilitii se relaioneaz cu strategia pe termen lung a organizaiei, cu riscurile,oportunitile i aspectele reelelor de furnizori. c. Abordarea participativ Organizaia trebuie s identifice prile interesate n activitile sale i s explice cum ntelege s se adreseze intereselor i nevoilor lor legitime.Msura n care organizaia rspunde acestui deziderat este dat de urmtoarele: -aceasta identific i definete prile interesate fa de care se consider responsabil; -raportul conine aspecte legate de procesele prin care prile interesate sunt angajate n activitile curente, precum i n procesele specifice raportului asupra dezvoltrii durabile; d. Completitudinea Abordarea aspectelor i indicatorilor ce dau caracterul de materialitate a unui raport,definirea limitelor (entitilor de tipul subsidiarelor, subcontractorilor) acestuia sunt menite s asigure reflectarea aspectelor relevante ale impactului economic,social i de mediu, permitnd tuturor prilor implicate s evalueze performanele unei organizaii n perioada de raportare. Acest aspect este verificat prin: -raportul a fost elaborat lundu-se n considerare ntregul lan al entitilor constituit din furnizori i clieni,acoper i prioritizeaz toate informaiile relevante n raport cu principiile enunate;
23

-raportul include toate informaiile relevante referitoare la toate entitile asupra crora i exercit controlul. informaiile din raport reflect toate evenimentele i aciunile semnificative din perioada de raportare i estimri rezonabile ale impactului unor evenimente din trecut care ar putea fi de neevitat sau ireversibile; -din raport nu sunt omise informaii relevante care ar putea informa sau influena evaluarea i deciziile diverselor pri interesate, sau care au un puternic impact economic,social sau de mediu. Definirea CSR - Necesitate : Modelul clasic economic al firmelor a pus n principal, accentul pe: productie, exploatarea resurselor, interesele individuale, un interes minor al guvernului si o viziune generala a business-ului ca un sistem nchis. Modelul socio-economic accentueaza atentia care trebuie acordata calitatii vietii, conservarii resurselor, intereselor societatii si priveste business-ul ca pe un sistem deschis. Ce reprezint responsabilitatea sociala a corporatiei (CSR) ??

filantropie din partea unei corporatii, adica actiuni cu caracter umanitar menite sa "ndulceasca" impactul activitatii sale? simpla respectare a legislatiei existente, adica minimum obligatoriu pentru ca firma respectiva sa poata exista ? politica de "Public Relations", adica nca un instrument "formal" prin care o companie si asigura un loc n competitia economiei de piata ?

Definitie: modalitatea n care o firm si desfasoara activitatea n cadrul sistemului legislativ si a reglementarilor stabilite de societate, n conformitate cu drepturile universale ale omului.

CSR reprezint un concept prin care companiile integreaz,voluntar, preocuprile de ordin social i de protecie a mediului in operaiunile lor de zi cu zi, precum i n relaiile cu prile interesate (stakeholders), pe msur ce acestea sunt tot mai
24

contiente c un comportament responsabil conduce la un succes de durat n afaceri. Principala funcie a unei companii este aceea de a crea valoare prin producerea de bunuri i servicii n funcie de nevoile pieei,genernd astfel,profit pentru proprietari/acionari. Presiunile sociale i ale pieei au condus la o schimbare a valorilor i orizonturilor la care acestea se raporteaz .

Provocri :

Fenomenul globalizrii a creat noi oportuniti pentru companii, dar, totodat a condus la creterea complexitii organizaionale,companiile trebuind s-i asume noi responsabiliti, mai ales n rile n curs de dezvoltare.

Considerentele legate de imagine i reputaie capt o importan tot mai asupra modului n care companiile i gestioneaz impactul

mare, pe msur ce consumatorii i organizaiile neguvernamentale au nevoie de informaii eonomic,social i de mediu,n definirea comportamentului pe care l au fa de un produs/serviciu.

Identificarea factorilor de risc,a factorilor de succes,presupune ca pe lng

raportrile de tip financiar,s fie completate cu informaii/rapoarte ce merg dincolo de raportrile tradiionale. Pe msur ce cunoaterea i inovarea devin tot mai importante pentru competitivitatea companiilor, acestea sunt interesate n atragerea i meninerea unei fore de munc competente. ABORDAREA ROMNEASC: Programul CSR Romnia cuprinde trei componente : 1. 2. popularizarea unui domeniu cvasi-necunoscut, lipsit de critic i analiz n mass producerea de analiz, iniierea unor programe de cercetare care s ofere o imagine media romnesti: concepte, teorii, modele de CSR, dezbateri actuale real a pieei romnesti a investiiilor sociale precum si a practicilor companiilor romnesti n relaiile cu grupurile cointeresate 3. oferirea de servicii n domeniul eticii n afaceri: seminarii, training, consultan.

25

Studiu: ntr-un studiu efectuat de ctre CSR Romnia, asupra practicilor de responsabilitate social n rndul companiilor romneti, relev o situaie de fapt oarecum ngrijortoare, dar i un puternic potenial de sinergie cu practicile n domeniu, la nivel global:

61% dintre respondeni susin c firmele lor nu sunt auditate social i nu public rapoarte sociale. 24% dintre companii sunt auditate social. Dintre companiile auditate social predomin multinaionalele. 37% dintre respondenii spun c firmele lor public rapoarte sociale. (cu toate acestea, marea majoritate a acestor companii nu au publicate rapoarte sociale pe site-uri.)

16,7% dintre oamenii de afaceri nu au auzit de companii romneti care raporteaz social. 76%, oamenii de afaceri afirm c firmele lor au coduri etice 35% dintre respondeni mrturisesc c firma lor nu evalueaz programele de investiii sociale Principalele metode de evaluare a investiiilor sociale sunt, n ordinea importanei, bugetul investit (70%), articole de pres (55,6%) i raportri ale ONG-urilor partenere n proiecte sociale (48%)

Recomandare de introducere legislativ: Corelaii

26

Studiu de caz RAPORTAREA SOCIAL: Daca vorbim despre responsabilitatea sociala a companiilor, inevitabil vorbim si despre raportarea sociala. Cele doua sunt strans legate, fiind parti ale aceluiasi sistem: managementul de etica si conformitate. Insa, asa cum avem o multitudine de feluri in care se face CSR, la fel difera si modul in care se face raportare sociala. Model standardizat versus model propriu de raportare : Exista eforturi de a standardiza ori reglementa cadrul de raportare sociala. Franta, de exemplu, a introdus o reglementare prin care companiile sunt obligate sa raporteze masurile pe care le iau cu privire la consecintele sociale si de mediu ale activitatii lor. Punctele 2 si 3 ale articolului 148 din Decretul Nr. 221 din 20 Februarie 2002 specifica destul de clar care sunt informatiile care trebuie sa apara intr-un astfel de raport. In 2007, Guvernul francez a decis abrogarea punctului 2 din respectivul articol, dar presiunea pentru raportare sociala asupra companiilor franceze continua sa-si faca simtita prezenta. Danemarca, spre deosebire de Franta, a preferat sa adopte in luna mai a anului 2008 un Plan de Actiune pentru CSR, care continua politica Guvernului danez privind dezvoltarea sustenabila si care traseaza in mod explicit liniile de raportare.
27

Nu este o lege, dar are forta unei legi pentru toti cei care doresc sa se alinieze politicii responsabile a Guvernului danez. Pe de o parte, exista o tendinta globala printre marile companii in a apela la un model standardizat. Pornind de la ideea ca este nevoie de acelasi model la nivel global pentru o cat mai mare transparenta si eficienta, aceste companii apeleaza la sistemul GRI G3 dezvoltat de Global Reporting Initiative. Pe de alta parte, sunt companii care prefera sa foloseasca un model propriu, special realizat pentru a corespunde standardelor SA 8000 sau AA 1000. Dincolo de beneficiile pe care cu siguranta ca le introduce un sistem standardizat de raportare, exista si un posibil dezavantaj: organizatiile care adopta un astfel de sistem ar putea deveni interesate doar sa bifeze la capitolul "raportare, in loc sa evalueze programele de CSR si ulterior sa comunice performantele. Dintrde o responsabilitate asumata, raportarea sociala ar putea deveni o nevoie

piata care mentine un jucator economic in cadrul definit de cei care folosesc un anumit sistem (indiferent ca este vorba de GRI G3, SA 8000, AA 1000 sau altul). Dorinta companiilor de a deveni cat mai bune in ceea ce fac ar putea disparea treptat, singura lor preocupare fiind aceea de a raspunde unor structuri rigide. Scopul raportarii sociale -Studiu de caz RAPORTAREA SOCIAL Raportarea sociala, pe langa faptul ca asigura evaluarea si comunicarea modului in care lucreaza companiile, contribuie si la construirea credibilitatii. Nu e suficient sa renunti la becurile obisnuite sau sa le oferi angajatilor posibilitatea sa munceasca fara a-si face griji pentru siguranta copiilor. Este necesar ca stakeholderii (de la actionari si angajati pana la ONG-uri si comunitate) sa fie convinsi ca repectivele actiuni asigura dezvoltarea durabila a companiei si a comunitatii. Cum se realizez CSR ? -Studiu de caz RAPORTAREA SOCIAL De regula, componentele unei raportari sociale decurg din strategia companiei. Daca aceasta include aspecte de etica si conformitate, atunci va furniza o mare parte din indicatorii relevanti pentru raportarea sociala. In cazul in care o organizatie doreste sa inceapa de la zero un proces de raportare sociala, lucrurile sunt mai complicate: este nevoie de un audit de etica si conformitate,
28

care sa evalueze starea de sanatate organizationala si sa identifice potentialele riscuri. Urmeaza apoi crearea acelor mecanisme (politici interne, coduri de conduita pentru angajati, structuri de monitorizare si reglementare, training-uri specifice pentru constientizarea schimbarii culturii organizationale de catre toti angajatii, masuri de greening) pentru a putea avea ce sa se raporteze. Raportarea sociala nu e totuna cu raportul de CSR-Studiu de caz RAPORTAREA SOCIAL Desi multi le confunda, aceste doua concepte sunt diferite. Raportarea este intregul proces de evaluare si de comunicare a rezultatelor acestei evaluari. Raportul de CSR este in schimb documentul final prin care se prezinta concluziile procesului de raportare. Distinctia intre cele doua concepte este importanta pentru ca ea face diferenta intre cei care practica raportarea sociala pentru ca vad in ea un beneficiu si cei care o fac doar ca sa comunice. Pentru a intelege mai bine diferenta, ne putem gandi la doua companii americane: Wall-Mart si ENRON. Ambele au sau au avut programe de etica si conformitate. In schimb, Wall-Mart chiar a actionat. A renuntat la colaborarea cu acele companii din Asia care foloseau copii drept muncitori, chiar daca asta i-a adus pierderi. ENRON in schimb a vopsit gardul astfel incat sa dea impresia ca totul este in regula in interior si a raportat performante financiare si sociale false Paii Raportrii Sociale 1. Auditul de etica si conformitate Auditul de etica si conformitate se adreseaza in mod special managementului organizatiilor si are avantajul ca identifica potentiale riscuri si propune posibile solutii. Pe de alta parte, aceasta evaluare trebuie sa fie realizata exclusiv de auditori externi pentru a respecta principiile independentei si integritatii. Rezultatul auditului de etica si conformitate, impreuna cu strategia organizatiei ofera o lista de indicatori de urmarit in cadrul raportarii sociale. 2. Stakeholder Analysis Acest tip de analiza e menit sa identifice acei stakeholderi relevanti pentru o organizatie si impactul asupra lor. De exemplu, pentru o companie care produce ciment, mediul constituie un stakeholder extern. In schimb, pentru o companie de consultanta cu
29

500 de angajati, mediul nu mai este un stakeholder la fel de important ca, de exemplu, proprii angajati. Asta nu inseamna ca mediul dispare dintre stakeholderii companiei respective, ci doar ca ponderea pe care o are in raportare va fi mai mica. O clarificare: mediul este un stakeholder, dar nu unul care poate contribui in mod direct la misiunea de raportare pentru ca, logic, nu poate comunica. Ong-urile care se ocupa cu protectia mediului reprezinta ceea ce eu am numit stakeholderi rationali si, ca atare, pot participa in mod direct la procesul de raportare. 3. Evaluarea dimensiunilor raportarii sociale Acest pas consta in stabilirea perioadei de timp acoperite de raportare, in construirea scheletului pe baza caruia se va realiza analiza, precum si in stabilirea factorilor care vor contribui la acest proces. De regula, raportarile sociale acopera o perioada de un an. In functie de domeniul de activitate (petro-chimie, de exemplu) acestea pot acoperi si o perioada de 6 luni (atat cat dureaza semestrul fiscal, astfel incat sa coincida cu raportarile financiare si sa ofere investitorilor o imagine mai clara asupra performantei organizationale). 4. Exercitiul de raportare Exercitiul de raportare (Social Reporting Mission) presupune mai mullte aspecte:

analiza indicatorilor anterior identificati; monitorizarea lor pe o perioada determinata; colaborarea cu stakeholderii rationali pentru a face corectii si pentru a

preintampina eventuale conflicte intre interesele lor (Stakeholder Management). De fapt, acesta este pasul cel mai important pentru raportarea sociala. 5. Comunicarea raportului final Ultimul pas il constituie aprobarea de catre management a raportului final, publicarea acestuia pe site-ul organizatiei si transmiterea lui tuturor stakeholder-ilor relevanti. Raportul final include informatii despre masurile adoptate, despre cum s-a facut monitorizarea lor si despre cum a fost transpusa viziunea organizatiei in acele masuri. Apoi se reia procesul de raportare. Fara a mai insista asupra detaliilor, beneficiul cel mai important pe care il ofera raportarea sociala este ca o companie devine credibila in fata stakeholderilor. Afirmatiile gratuite despre responsabilitate, pe care au inceput sa le faca din ce in ce mai multe companii, sunt eliminate. Locul lor e luat de o comunicare trasparenta si
30

permanenta cu stakeholderii. Portofoliul de clienti creste atunci cand acestia simt ca sunt implicati in procesul prin care le este oferit un serviciu sau un produs. E un fel de garantie ca acel serviciu sau produs este mai bun decat altul fiindca si tu ai contribuit la cum a fost realizat

Tendinte in practica CSR Impact E vorba de o etapa in care responsabilitatea sociala si de mediu poate aduce avantaje decisive pentru constructia de brand si pentru strategia de marketing a unei companii. In consecinta, organizatiile care aplica CSR - inseamna organizatii care creeaza un impact pozitiv in viata oamenilor, la trei niveluri: la nivel individual - ajuntand indivizii sa-si satisfaca nevoile, obiectivele sau aspiratiile personale; la nivelul comunitatilor - ajuntand dezvoltarea unor miscari culturale, sustinand cauze, realizand conexiuni; la nivel global - gasind solutii pentru amenintarile la adresa mediului, stimuland stiluri de viata mai verzi etc. 1. De la presiunea exercitata de sus in jos, la motoarele alimentate de puterea consumatorilor Din ce in ce mai mult, consumatorii ocolesc stucturile institutionale si formale de afaceri, pentru a-si construi propriul mod de a face lucrurile. O mare parte din aceasta tendinta este stimulata de dezvoltarile din domeniul tehnologiei digitale. 2. De la a educa, la a face posibil 3. De la "munca in silozuri", la practicile collaborative 4. De la ce spui, la ce faci 5. De la raportarea de CSR, la un comportament transparent al brandului Concluzii In toate aceste tendinte, tehnologia digitala si, in particular, social media au un rol extrem de important de jucat. CSR-ul si social media sunt niste aliati naturali; acest

31

lucru

macar

este

sigur.

Ambele

vorbesc

despre responsabilitate, transparenta si implicare.

32