1

MASTER: Comunicare i relatii publice MANAGEMENTUL CRIZELOR 1. Tipuri de crize i specificul comunicrii 1.1. Definirea conceptelor 1.2. Tipologii 1.3. Specificul comunicrii de criz 2. Planificarea n caz de criz 2. Principii de management al crizelor 3. Strategii de comunicare n caz de criz 1. Tipuri de criz i specificul comunicrii 1.1.Definirea conceptelor Managementul situaiilor de criz este un domeniu care a cunoscut, n ultimii ani, o dezvoltare rapid, att n sfera aplicatiilor practice, ct i n aceea a cercetrii. n Romnia, anul 2007 este marcat de cele mai multe crize de comunicare avnd ca subiect companii prezente pe piaa din Romnia de ani de zile (Danone-dioxina, E&Y Raluca Stroescu, Smithfield pesta porcin ). Pentru prima oar, o echipa multidisciplinar de consultani n managementul reputatiei, sociologi i jurnalisti i-au pus ntrebarea ce se poate nva din aceste situaii, ntr-un prim demers de natur s susin maturizarea domeniului1. Din echipele de management al crizei fac parte i practicienii de relaii publice pentru c o companie care nu beneficiaz de un management al crizei profesionist nu va putea niciodat sa-i rezolve problemele. n multe companii i instituii termenul de criz este asociat exclusiv cu situaii negative, ba chiar catastrofale. ns o criz devine catastrof doar cand vine pe nepregtite. Cnd criza este parte din normalitate, atunci apare i latura ei pozitiv, fiind asociat mai degrab cu o ans de nnoire i schimbare.2

Rogalski Grigoriu Public Relations, Studiu de impact potential al crizelor de comunicare asupra reputatiei companiilor, martie, 2008 , www.r-g.ro 2 Achelis,Thomas, Supravietuirea corporatist si cele 3 instrumente esentiale: managementul crizei, issues management si invatarea continu, www.pr-romania.ro

2 Fiind extrapolat n mai toate domeniile sociale, conceptul de criz a devenit o prezen continu, o stare cotidian. Totui, nu orice eveniment cu tent negativ reprezint o situaie de criz doar acele evenimente care amenin n mod grav valorile i buna funcionare a unei organizaii pot fi considerate crize n adevratul sens al cuvntului. 3 Brigitte Fornier ofera o definitie aproape exhaustiv a crizei: Rezultatul unui eveniment sau al unei serii de evenimente pe care trebuie s le suporte sau pe care le-a provocat o ntreprindere; aceast situaie i altereaz profund mediul, relaiile cu clienii, cu partenerii, cu personalul angajat i cu ansamblul populaiei; ntreprinderea aduce pagube tuturor acestor categorii, fapt care pune sub semnul ntrebrii, n mod material i public, imaginea i stabilitatea sau chiar supravieuirea ei. (L`enterprise en etat de choc, gerer les crises ecologiques et sociales, faire face aux medias, Les editions de l`environnment, Paris, 1993) 1.2. Tipologii Clasificarea situaiilor de criz este extrem de important pentru identificarea unor strategii adecvate de gestionare. n literatura de specialitate pot fi ntlnite urmtoarele criterii : cauze (factori interni ori externi, conjuncturali ori structurali), derulare n timp (brute sau lente), amploare (superficiale sau profunde), nivelul la care acioneaza i consecine (afecteaz personalul, clienii, partenerii, opinia public, etc). P. Rossart (1992, p. 109-110) propune o tipologie n care distinge crizele interne de cele externe ; cele interne au fie un caracter revendicativ (exprim solicitri privitoare la condiiile de lucru, salarii, la securitatea locului de munc, etc), fie un caracter distructiv (erori umane care duc la risip, pagube, accidente, etc.) ; la rndul lor, crizele externe se pot datora unor factori naturali (catastrofe) sau unor factori umani (vandalism, agresiuni, terorism). 4 Autori precum Timothy Coombs, pe lng diferenierea intern-extern include n clasificri i aspectul intenionat-neintenionat. Propunnd o alt tipologie, D. Newsom, A. Scott si J. V. Turk consider c, din punct de vedere fizic, crizele pot fi violente sau non-violente; ambele familii de crize pot fi mparite n trei subgrupe: create de natur, rezultate n urma unei aciuni intenionate, rezultate n urma unor acte neintenionate.5 1.3. Specificul comunicrii de criz
3 4

Coman, Cristina, Comunicarea de criza. Tehnici si strategii, Polirom, Iasi, 2009, p. 13 Coman, Cristina, Relatiile publice si mass-media, Polirom, Iasi, 2004, p. 233 5 Coman, Cristina, Relatii publice. Principii i strategii., Polirom, Iai, 2006, p. 122

3 Domeniul comunicrii de criz implic numeroase activiti cu coninut strategic i tactic: evaluarea riscurilor, planificarea comunicrii de criz, rspunsul si refacerea organizaiei. Exist elemente-cheie care asigur eficiena comunicrii de criz i care i contureaz un anumit specific: adaptarea comunicrii fiecrui tip de public (intern-angajatii, extern-clieni, opinia public); folosirea unui sistem de comunicare deschis i a unui singur purttor de cuvnt, operativitatea i transparen. Acurateea informaiilor, rapiditatea i corectitudinea n rspunsuri joac un rol important pentru sigurana i opinia public. Oamenii doresc informaii corecte i exacte despre ce s-a intmplat intr-o anumit situatie i cum i poate afecta acest lucru. Din cauza lipsei timpului, ntr-o criz poate aparea riscul unor informatii incorecte 6, a zvonurilor. De exemplu, in cazul Danone doixina, am asistat chiar la fenomenul bulgrelui de zpad din cauza ntarzierii rspunsului/declaratiilor din partea firmei. Una dintre regulile de baz in gestionarea situatiilor de criz cu privire la declaratiile ce trebuie facute este c acestea trebuie s acorde atenie urmtoarelor categorii oamenii, mediul, proprietile i banii. Cnd mesajele emise de o companie lipsesc, presa le creeaz i nu ntotdeauna n favoarea companiei acuzate. 7 Succesul strategiei de comunicare depinde n mare msura i de persoana desemnat s transmit mesajele - purttorul de cuvnt, care , n unele cazuri, poate s nu fie un specialist de relatii publice. Acesta trebuie s fie legitimat prin pozitia pe care o ocup n organizatie, s denote credibilitate i s fie perceput de publicuri ca deintor al informaiei. Prin coeren, inut, pregtire, purttorul de cuvnt este persoana care impune stilul tratrii crizei. La fel de important este i modul n care este spus povestea pentru a fi credibil i acceptat. Profesorul de relaii publice, Robert L. Heath susine folosirea unui format narativ. Este esenial ca povestea s fie adevarat, ca publicurile de baz s poat stabili o anumit legatur ntre ele i poveste, i ca naraiunea s demonstreze c organizatia are controlul asupra situatiei, pentru a ajunge la un sfarsit de succes al povestirii. 8
6

Coombs, Timothy, Comunicarea de criza. O analiza a Institutului American de PR (IPR). Partea a IIa, www.pr-romania.ro 7 Rogalski Grigoriu Public Relations, Studiu de impact potential al crizelor de comunicare asupra reputatiei companiilor, martie, 2008 , www.r-g.ro
8

Newsom Doug, Vanslyke Turk Judy, Kruckeberg Dean, Totul despre relatiile publice, Polirom, Iai, 2003, p. 636

4 2. Planificarea n caz de criz Este esenial ca mesajele s fie gandite naintea crizei, n cadrul unei scheme globale de comunicare de criz. Integrat n planul de comunicare al firmei, planul de comunicare de criz stabileste un cadru coerent pentru dispozitivul de comunicare. Prezint obiectivul comunicrii, mesajele, intele i mijloacele. Modul n care organizaia reuete s gestioneze situaii dificile i s comunice eficient att n nterior, ct i n exterior, demonstreaz gradul ei de pregtire pentru situaii de criz.9 Etapa premergtoare ntocmirii oricrui plan de comunicare este identificarea elementelor vulnerabile ale instituiei/organizaiei i inventarierea potenialelor crize. n acest scop va fi format o echip de planificare sau celula de criz, alcatuit din specialiti in relatii publice, juristi, directori i specialiti pe diverse departamente oameni de a cror rspundere i implicare depinde soluionarea unei crize. Acest demers de anticipare, pe principiul s ne imaginm ce e mai ru, se va finaliza cu pregtirea unei liste cu tipuri de criz cu care este foarte posibil c se va confrunta organizaia. Urmtoarea etap const n realizarea unor planuri - de comunicare de criz (PCC) confideniale, menite s faciliteze comunicarea cu diverse tipuri de public. Ele nu sunt nc formule magice care asigur un succes sigur, ci doar un ghid de aciune, flexibil, care organizeaz aciunile i formele de comunicare.10 n viziunea lui K. Fearn-Banks, un asemenea plan apare aproape ca un dosar tehnic, care conine, ncepnd cu coperta, paii de urmat : obiectivele i principiile de aciune ale organizaiei, componenea i atribuiile celulei de criz, strategia i calendarul simulrii crizei, lista publicurilor implicate, a mijloacelor de informare, centrul de control i personalul de intervenie. n planificarea de criz, trebuie ntotdeauna s recunoti c informaia va fi la mare cutare : trebuie reactualizat din timp informaia referitoare la organizaie, la produsele, serviciile i procedurile generale de operare, fiele biografice ale liderilor, manualele de proceduri sau securitatea muncii. Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, n funcie de interesele i gradul de implicare ale fiecrui public n viaa organizaiei. n plus, trebuie prevzut o declaraie comun pentru toate tipurile de public, n care s se
9

10

Cioaric, Vasile, Gestionarea crizelor de imagine, editura TEHNICO-INFO, Chiinau, 2005, p. 111. Coman, Cristina, Relatii publice. Principii i strategii., Polirom, Iai, 2006, p. 130

5 precizeze natura crizei, datele de baz despre aceasta, msurile luate de organizaie pentru stoparea sau limitarea crizei, pierderile, victimele sau persoanele afectate, impactul asupra mediului sau a altor organizaii. n aceast declaraie, organizaia trebuie s i asume responsabilitatea (dac situaia de criz s-a declanat din cauza ei) i nu trebuie s-i acuze pe alii dac vinovia acestora nu este evident. 11 Relaiile publice pot juca un rol extrem de important n pregtirea purttorului de cuvnt (cnd acesta are alt specializare), dar si n schiarea unor mesaje pre-definite. Mai precis, ei pot crea anumite sabloane care s includ : declaraii ale topmanagementului i comunicate de pres. n cadrul acestora sunt lsate spaii goale acolo unde se va introduce informaia cheie ndat ce va fi aflat.12 Astfel, se ctig timp ntr-o situatie de criz. Cea mai important calitate a unui plan de comunicare este claritatea. Formulat n limbaj accesibil i direct operational, trebuie cunoscut n prealabil de ctre actori, naintea oricrui exercitiu de criz.13 De asemenea, planul trebuie revzut i modificat periodic. 3. Principii de management al crizelor Managementul crizei i strategiile pentru comunicarea de criz ar trebui sa fie o preocupare permanent a organizaiilor. ntrebat care sunt principiile de management al crizei la Saatchi&Saatchi PR, Larisa Petrini declara : Insistm foarte mult pe componenta de planificare. Este foarte important i, de multe ori, am refuzat clieni care au venit n plin criz pentru c neam dat seama c era prea trziu pentru a mai putea gestiona cazul respectiv aa cum ne-am fi dorit. Apoi, este vorba de ntregul proces de gestionare, care presupune mai multe etape. Avem, spre exemplu, un manual de criz pe care l personalizm pentru fiecare client; este vorba de un audit de risc: vulnerabiliti pe toate palierele de la mesaje-cheie pan la situaii propriu-zise pentru care trebuie s te pregteti. De asemenea, foarte important este cum evaluam i ce facem dup ce o criz s-a ncheiat. 14 Studiu de caz Scandalul Pepsi 1993
11 12

Coman, Cristina, Relatii publice. Principii i strategii., Polirom, Iasi, 2006, p. 136 Coombs, Timothy, Comunicarea de criza. O analiza a Institutului American de PR (IPR). Partea I, www.pr-romania.ro
13 14

Libaert, Thierry, Comunicarea de criza, C.H. Beck, Bucuresti, 2008, p. 37 Pana, Andreea, Clientii au o mai mare deschidere catre managementul crizei. Un interviu cu Larisa Petrini, Saatchi&Saatchi PR, www.pr-romania.ro

6 n vara anului 1993, n plin sezon de vnzri, buletinele de tiri difuzau un fapt cel puin neobinuit. Un brbat n varsta de 82 de ani, originar din Washington, pretindea a fi descoperit ntr-o cutie de Pepsi o seringa. Bineneles ca lucrurile nu sau oprit aici. Pe ntreg teritoriul SUA s-au nregistrat 50 de declaraii conform crora butur rcoritoare ar fi fost falsificat. Pepsi a convocat de urgen echipa de management al crizelor i l-a desemnat pe directorul executiv al filialei Nord Americane, Craig Weatherup, ca purttor de cuvnt. Weatherup s-a folosit de mass-media pentru a-i asigura pe consumatorii de Pepsi ca, n proportie de 99,99% astfel de incidente erau imposibil s aib loc, simultan n zone geografice att de ndeprtate unele de altele i utilizndu-se o linie de productie care mbuteliaz mii de cutii doar n cteva secunde. Weatherup a aprut la jurnalele de tiri i n cadrul emisiunilor matinale ale celor mai puternice canale de TV din SUA: CNN (Larry King Live), PBS (McNeil-Lehrer News Hour) si ABC (Nightline). Rspunsul companiei Pepsi a venit foarte prompt. Pepsi a transmis prin satelit imagini ale procesului de productie: cutia era mai nti rsturnat; urma un suflu puternic de ap fierbinte i aer ; era umplut i, n cele din urm, sigilat totul n numai nou zecimi de secund. Imaginile au fost vzute de peste 185 de milioane de oameni. Fotografii reprezentand procesul de productie au fost trimise de companie jurnalelor cheie cu acoperire national The New York Times si USA Today. Imediat, FBI-ul i politia au trecut la arestarea celor care pretinseser c ar fi descoperit ace, unghii i alte obiecte n cutiile de Pepsi. Ziarele i televiziunea au recunoscut eforturile deosebite n materie de PR ale companiei pentru reducerea daunelor financiare nregistrate n acea perioad. Pepsi a ngropat securea razboiului cu publicarea in 200 de ziare locale a unor reclame mulumea milioanelor de cumprtori pentru faptul c fusesera alturi de campanie n acele momente dificile. Titlul aprea astfel : Pepsi are plcerea de a anuna ... nimic ! 15 Nu exist reete care s asigure succesul managementului unei crize, ns se pot desprinde nite principii linii directoare pentru orice activitate de gestionare a unei crize. Orice plan de criz trebuie s in cont de posibilul impact global al acelei crize, chiar i atunci cnd o criz este considerat ca fiind, n esent domestic.
15

The Pepsi Product Tampering Scandal of 1993, www.roadsideAmerica.com

7 Atitudinea organizaiei de genul Nu comentez !, minciuna sau ascunderea unor informaii nu vor duce decat la amplificarea i prelungirea crizei. Criza este insoit n general de o criz informational i cine nu controleaz informaia, nu controleaz criza.16 n cazul prezentat mai sus, este evident rolul important pe care l-a avut relaia cu presa, deschiderea i transparena informaiei, ceea ce denot nu avem nimic de ascuns. La fel de important a fost i orientarea ctre publicul-consumator, asigurarea acestuia de respectarea normelor de producie ; construcia unor mesaje clare, cu substan, din care reiese responsabilitatea organizaiei ca trstur de caracter , aspect ntrit de aciunile post-criz, n care Pepsi mulumete pentru susinere. Craig Weatherup a ntrunit perfect cerinele unui bun purttor de cuvnt pe timp de criz, devenind un aprtor profesionist : Cnd o organizaie trebuie s defileze n faa tribunalului opiniei publice, acuzat de rele (...) ea are datoria s se apere pentru a prezerva integritatea imaginii sau a pieei sale .17 4. Strategii de comunicare in caz de criz Cei mai muli dintre autorii care au efectuat cercetri asupra tehnicilor de tip retoric utilizate de organizaii consider c exist cteva tipuri majore de strategii de refacere a imaginii, aceste tipuri difer ns, cercettorii propunnd diverse modele sau completnd cu noi categorii unul dintre modelele teoretice existente. Modelul lui W.L. Benoit El susine c o teorie a strategiilor de refacere a imaginii trebuie s se bazeze pe dou premise: 1. comunicarea urmrete ntotdeauna atingerea unui scop anume si 2. meninerea unei reputaii pozitive este scopul principal al comunicrii. Benoit propune urmatoarele strategii de comunicare: 1. strategiile negrii se bazeaz pe negarea oricrei implicri n faptele reproate. Prin aceast strategie se intenioneaz respingerea acuzaiilor, afirmndu-se c faptele pentru care persoana sau instituia sunt acuzate nu au existat sau o alt persoan sau instituie pot fi acuzate de producerea faptele respective.

16 17

Bouzon, Arlette, Comunicarea in situatie de criza, Tritonic, Bucureti, 2006, p.90 Dagenais, Bernard, Profesia de relationist, Polirom, Iai, 2002, p. 209

8 2.strategiile eludrii responsabilitii constau n reducerea responsabilitii persoanei sau instituiei pentru faptele reproate. Aceast strategie poate lua mai multe forme: provocarea se susine c aciunea respectiv a fost, de fapt, un rspuns la o alt aciune, greit sau ru intenionat, a unei alte persoane sau instituii; justificarea se afirm c persoana sau firma nu au deinut suficiente informaii despre eveniment sau nu au avut evenimentul sub control i c, n consecin, nu pot fi responsabile, n ntregime, pentru acele ntmplri; caracterul accidental se afirm c faptele reproate s-au produs n mod accidental i nu din vina persoanei ori instituiei respective; bunele intenii se susine c faptele au fost fcute cu cele mai bune intenii, fr a se putea bnui c ele vor avea efecte neplcute sau duntoare; 3. strategiile reducerii caracterului periculos al actului prin care, fr a eluda problema responsabilitii, se atrage atenia c faptele reproate nu sunt chiar att de duntoare pe ct par; aceast strategie implic 6 direcii de aciune: obinerea sprijinului se ncearc stimularea sentimentelor pozitive ale publicului fa de persoana sau instituia acuzat, prin evidenierea calitilor acesteia sau a aciunilor ei pozitive din trecut; reducerea sentimentelor negative se susine c faptele reproate nu sunt att de duntoare pe ct par i c persoana sau instituia nu sunt att de vinovate precum se crede, pentru a se obine o scdere a nemulumirii publicului; diferenierea se afirm c faptele respective sunt mult mai puin duntoare dect alte fapte de acelai fel, care au avut efecte mult mai grave; transcenderea faptele respective sunt scoase din contextul n care s-au petrecut i puse ntr-un cadru de referin mai favorabil, unde capt o semnificaie mai puin negativ; atacul sunt atacai acuzatorii, pentru a se arta slbiciunea poziiei acestora i a se crea impresia c persoana sau instituia creia i s-au reproat anumite aciuni este, de fapt, o victim a unei campanii de denigrare; compensarea persoana sau firma pot propune anumite modaliti (materiale sau simbolice) de acoperire a daunelor produse; strategiile de corectare prin care persoana sau instituia acuzat trece la msuri de ndreptare a daunelor produse. n acest caz exist dou tipuri de aciune:

9 umilirea prin care persoana sau firma acuzat i recunoate vinovia i cere, n mod public, iertare pentru faptele imputate. Uneori ea i poate ameliora imaginea prin prezentarea unor planuri de modificare a comportamentului su. Modelul lui W.T. Coombs W.T. Coombs a propus un alt mod de abordare teoretic a acestei probleme, pornind de la conceptul Strategiilor de Rspuns la Criz. Acestea se refer la acele aciuni pe care organizaiile le adreseaz publicului, dup ce criza s-a declanat. Diferitele situaii de criz genereaz anumite atribuiri ale responsabilitii (oamenii evalueaz rspunderile unei organizaii fa de o anumit criz), iar aceste atribuiri pot da natere unor sentimente i comportamente specifice. n consecin, comunicarea poate fi folosit cu scopul de a influena atribuirile de cauze sau sentimentele asociate acestor atribuiri. n studiul su din 1995, W.T. Coombs a stabilit c situaiile de criz difer n funcie de modul n care publicul percepe cele trei dimensiuni ale atribuirii. n general, o organizaie este considerat responsabil pentru criz atunci cnd cauza este intern, controlabil i stabil (repetabil n timp). Reversul este valabil atunci cnd cauza este perceput ca extern, incontrolabil i instabil. Pornind de la aceste consideraii, W.T. Coombs, propune urmtoarele categorii de strategii de rspuns la criz: a) strategiile negrii, care au ca scop s arate c nu exist nici un fel de criz sau c ntre organizaie i criz nu exist o legtur de tip cauz-efect; b) strategiile distanrii, care accept existena crizei, dar ncearc s slbeasc legturile dintre criz i organizaie, n scopul protejrii imaginii acesteia; c) strategiile intrrii n graii, care vizeaz ctigarea simpatiei sau a aprobrii publicului pentru organizaie prin conectarea acesteia la acele activiti care sunt valorizate pozitiv de ctre public; d) strategiile umilirii, prin care se ncearc obinerea iertrii publicului i convingerea lui s accepte criza; e) strategiile suferinei, prin care se dorete ctigarea simpatiei publicului prin asumarea suferinelor produse de criz i prin prezentarea organizaiei ca o victim a unei conjuncturi externe nefavorabile. .18 Pe lng utilitatea sa practic, acest model ne apare ca unul dintre cele mai elaborate constructe teoretice din sfera relaiilor publice.
18

Coman, Cristina, Relatii publice. Principii si strategii., Polirom, Iasi, 2006, p. 140-142

10

BIBLIOGRAFIE 1. Coman, Cristina, Comunicarea de criza. Tehnici i strategii, Polirom, Iai, 2009 2. Coman, Cristina, Relatiile publice i mass-media, Polirom, Iai, 2004
3. 4.

Coman, Cristina, Relatii publice. Principii i strategii., Polirom, Iasi, 2006 Newsom Doug, Vanslyke Turk Judy, Kruckeberg Dean, Totul despre relatiile publice, Polirom, Iai, 2003 Dagenais, Bernard, Profesia de relationist, Polirom, Iasi, 2002 Libaert, Thierry, Comunicarea de criza, C.H. Beck, Bucuresti, 2008 Cioaric, Vasile, Gestionarea crizelor de imagine, TEHNICA-INFO, Bucuresti, 2005 Bouzon, Arlette, Comunicarea in situatie de criza, Tritonic, Bucuresti, 2006 Coombs, Timothy, Comunicarea de criza. O analiza a Institutului American de PR (IPR). Partea a II-a, www.pr-romania.ro Coombs, Timothy, Comunicarea de criza. O analiza a Institutului American de PR (IPR). Partea a II-a, www.pr-romania.ro Pana, Andreea, Clientii au o mai mare deschidere catre managementul crizei. Un interviu cu Larisa Petrini, Saatchi&Saatchi PR, www.pr-romania.ro The Pepsi Product Tampering Scandal of 1993, www.roadsideAmerica.com Rogalski Grigoriu Public Relations, Studiu de impact potential al crizelor de comunicare asupra reputatiei companiilor, martie, 2008 , www.r-g.ro Achelis,Thomas, Supravietuirea corporatista i cele 3 instrumente esentiale: managementul crizei, issues management i nvatarea continua, www.pr-romania.ro

5. 6. 7.

8. 9.

10.

11.

12. 13.

14.