MARKETING DIRECT suport de curs

CAP.1 Conceptul de marketing direct 1.1. Comunicarea direct suport conceptual al marketingului direct 1.2. Marketingul direct elemente de coninut i caracteristici CAP.2 Mixul de marketing direct 2.1.Structura mixului de marketing direct 2.2 Baza de date 2.2.1. Crearea bazei de date 2.2.2. Gestiunea i utilizarea bazei de date 2.3. Oferta n marketingul direct 2.4. Mediile i comunicarea n marketingul direct 2.5.Logistica n marketingul direct CAP.3 Managementul marketingului direct 3.1. Integrarea marketingului direct n organizaie 3.2.Strategii de marketing direct 3.3.Planul de marketing direct CAP.4 Tehnicile si instrumentele marketingului direct 4.1. Campaniile de direct mail 4.2. Marketingul telefonic 4.3. Campaniile de vnzare prin coresponden 4.4. Medii i aplicaii telematice 4.4.1. Aplicaiile de tip Minitel 4.4.2. Aplicaiile de tip *text 4.4.2.1. Aplicaiile i serviciile audiotext 4.4.2.2. Aplicaiile i serviciile teletext 4.4.2.3. Aplicaiile i serviciile videotext 4.4.3. Campaniile de fax mailing 4.4.4. Aplicaii de marketing mobil 4.5. Utilizarea mediilor tradiionale de comunicare n sfera marketingului direct 4.5.1. Publicitatea n pres cu rspuns direct 4.5.2. Publicitatea radio cu rspuns direct 4.5.3. Publicitatea TV cu rspuns direct

CAP.1 Conceptul de marketing direct 1.1. Comunicarea direct suport conceptual al marketingului direct Definiiile date comunicrii sunt foarte numeroase, acestea coninnd un numr de elemente comune ale conceptului de comunicare care se regsesc n practic toate definiiile elaborate n decursul timpului. Aceste elemente comune sunt : emitorul (iniiatorul comunicrii), receptorul (destinatarul comunicrii), modul de comunicare (mediul, vehiculul) utilizat i mesajul. Aceste elemente nu lipsesc din nici una dintre definiiile i din nici unul dintre modelele elaborate n decursul timpului n acest domeniu. Richard Weiner1consider comunicarea drept transmiterea sau schimbul de informaii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace vorbire (comunicarea verbal),scriere
1

Weiner, R. Websters New World Dictionary of Media and Communications, Simon & Schuster Inc., New York, 1990, p.104

(comunicarea scris), de la o persoan la alta (comunicarea personal) sau prin telefon, telegraf, radio sau alte canale, n cadrul unui grup sau orientat ctre indivizispecifici sau grupuri specifice. Autorii dicionarului de sociologie2privesc comunicarea ca un proces de emitere a unui mesaj i de transmitere a acestuia ntr-o manier codificat cu ajutorul unui canal ctre un destinatar, n vederea receptrii. Modelul comunicrii propus de Shannon i Weaver (1949) este un model liniar reprezentat grafic mai jos.

surs de informaii

emitor emis

semnal receptionat

receptor

destinaie

surs de zgomot
Figura 1.1.2. Modelul comunicrii propus de Shannon i Weaver (1949) Adaptare dup Watson, J., Hill, A. A Dictionary of Communication and Media Studies, third edition, Edward Arnold, London, 1993, p.172 Modelul propus de Shannon i Weaver reprezint punctul de pornire pentru majoritatea definiiilor date comunicrii, indiferent de contextul specific de realizare al acesteia, i pentru abordarea analitic a domeniului. Wilbur Schramm (1954) va contribui la extinderea acestuia dintr-o perspectiv calitativ. Mult mai interesat de aspectele legate de comunicare i mai puin de latura tehnologic a acesteia, Schramm construiete trei modele distincte, dintre care, unul este prezentat n figura de mai jos:

surs

semnal

destinaie

Figura 1.1.3. Modelul de comunicare ale lui Schramm (1954) Adaptare dup Watson, J., Hill, A. A Dictionary of Communication and Media Studies, third edition, Edward Arnold, London, 1993, p.166 n procesul dezvoltrii sale, comunicarea uman a parcurs mai multe stadii. n literatura de specialitate 3 se menioneaz ase stadii de dezvoltare ale comunicrii:
2

Zamfir, C., Vlsceanu, L. (coordonatori) Dicionar de sociologie, Babel, Bucureti, 1993, p.124-126 De Fleur, M., Ball-Rokeach, S. Teorii ale comunicrii de mas, Polirom, Iai, 1999, p.24-37; Temme, Th. Principles of Human Communication, Fachhochschule Osnabruck, University of Applied Sciences, 1997,
3

d e c o d o r

c o d o r

(1) stadiul comunicrii prin semne i semnale: este specific indivizilor a cror existen s-a desfurat n urm cu zeci de mii de ani. Comunicarea se realiza prin intermediul semnelor i a gesturilor fcute instinctual de ctre indivizi. Este stadiul n care au aprut comportamentele nonverbale i, respectiv comunicarea non-verbal. (2) stadiul comunicrii orale i al folosirii limbajului articulat: a nceput acum circa 35000 de ani i se caracterizeaz prin folosirea limbajelor. (3) stadiul comunicrii scrise: scrisul, ca instrument-suport al comunicrii, a fost dezvoltat n urm cu circa 5000 de ani, n mod independent, de ctre mayai i chinezi. Acetia au utilizat pictograme pentru a descrie anumite situaii specifice existenei cotidiene. Sumerienii au dezvoltat scrierea fonetic, prin atribuirea unor simboluri distincte pentru sunetele folosite i nu pentru semnificaiile asociate diferitelor combinaii ale acestora. (4) stadiul comunicrii tiprite: este consacrat de inventarea tiparului de ctre Gutenberg. Avantajul acestei forme de comunicare este posibilitatea de a multiplica informaiile i de a le transmite, ntr-un format mai corect ctre un numr mai mare de destinatari. Dezvoltarea tiparului a reprezentat motorul evoluiilor produse n plan politic i cultural n Europa modern iar creaia lui Gutenberg a oferit posibilitatea de a utiliza, inclusiv n scop comercial, ceea ce se consider a fi primul mediu al comunicrii de mas. (5) stadiul comunicrii de mas: izvoarele acestuia se gsesc n secolul 19, inveniile legate de procesul comunicrii contribuind semnificativ la dezvoltarea acesteia. Mediile tiprite, cu precdere presa, telegraful i telefonul, la care s-au adugat ulterior, o dat cu intrarea n secolul 20, radioul, cinematograful i televiziunea, au reprezentat suporturile masificrii procesului de comunicare. (6) stadiul comunicrii n cadrul societii informaionale: dei societatea informaional reprezint, nc, un deziderat la nivel internaional este evident faptul c informaia a ajuns deja cea mai important resurs a organizaiei i c, de asemenea, culegerea, prelucrarea, analiza i interpretarea, stocarea, transmiterea i utilizarea ei au devenit activiti-cheie pentru individ, familie sau gospodrie, organizaie. Apariia i dezvoltarea tehnologiilor informatice i de telecomunicaii, crearea i extinderea reelei Internet reprezint suportul dezvoltrii comunicrii n urmtoarea perioad. Comunicarea mediat de ctre calculator este modul n care se comunic la un nivel tot mai extins. Comunicarea ndeplinete un numr de opt funcii4 eseniale: (1) funcia instrumental: comunicarea este mijlocul, instrumentul, prin intermediul cruia iniiatorul acesteia urmrete i poate realiza anumite obiective sau poate obine anumite rezultate; (2) funcia de control: comunicarea reprezint mijlocul care permite iniiatorului acesteia s determine o anumit evoluie n plan comportamental a destinatarului vizat; (3) funcia informaional: comunicarea reprezint mijlocul care permite obinerea de informaii despre un anumit aspect sau explicarea coninutului acestuia; (4) funcia de exprimare: comunicarea este mijlocul prin intermediul cruia sunt exprimate sau autoexprimate ideile i sentimentele unei entiti; (5) funcia social: comunicarea permite integrarea i participarea entitii n cadrul unei structuri sociale, economice, culturale sau politice; (6) funcia de reducere a temerilor: comunicarea faciliteaz gsirea modalitilor de ieire sau chiar ieirea propriu-zis din diferite situaii problem; (7) funcia de stimulare: comunicarea permite generarea unei atitudini favorabile concretizate ntr-o reacie mai rapid i mai consistent din partea audienei vizate; (8) funcia de determinare de rol: atunci cnd situaia o cere, comunicarea reprezint modalitatea de asumare a unei anumite reacii, n anumite situaii specifice. Tipologia comunicrii

Giovannini, G. (coordonator) De la silex la siliciu. Istoria mijloacelor de comunicare n mas, Editura Tehnic, Bucureti, 1989 4 Watson, J., Hill, A.., op. cit., p.40

n raport de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi: comunicare intrapersonal emitorul i receptorul este una i aceeai persoan, individul comunicnd cu sine nsui; comunicare interpersonal se produce ntre dou persoane distincte, fiecare dintre acestea alternnd rolurile de emitor, respectiv de receptor; comunicare intragrup atunci cnd comunicarea de desfoar n interiorul unui grup de persoane distingndu-se situaiile n care, pe de o parte, un membru al grupului se adreseaz celorlali membri i, pe de alt parte, situaia n care toti membrii grupului particip la realizarea comunicrii schimbnd informaii; comunicare intergrup atunci cnd comunicarea se realizeaz ntre dou sau mai multe grupuri, constituite ca entiti comunicaionale distincte. n mod uzual, grupurile i desemneaz reprezentani care particip efectiv la desfurarea comunicrii; comunicarea n mas presupune realizarea comunicrii ntre un emitor i un numr semnificativ de receptori folosind canale adecvate. n raport de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi: comunicare verbal prespune utilizarea limbajului ca form de exprimare comunicare non-verbal presupune utilizarea unor gesturi, micri, mimici comunicare para-verbal- utilizarea canalului sonor: intonaie, pauze, accentuarea unor silabe etc n raport cu natura emitorului, comunicarea poate fi: comunicare personal emitorul este persoana care se adreseaz cu mesajul su unei alte persoane sau unei organizaii comunicare organizaional emitorul este organizaia care se adreseaz cu mesajul su unei persoane sau unei alte organizaii (entiti) n raport cu publicul vizat prin intermediul comunicrii se disting: comunicarea extern publicul vizat se gsete n afara organizaiei acesta fcnd parte din elementele reunite generic sub denumirea de micromediul de marketing al organizaiei clieni, furnizori sau public (desigur, fiecare dintre aceste elemente putnd fi structurat intern n mod distinct n raport cu criterii specifice; de exemplu, clienii pot fi structurai adecvat din punct de vedere geografic, demografic, psihografic sau comportamental). Absena concurenei este explicabil n contextul n care organizaia nu consider, n mod uzual, ca int a comunicrii competitorii si (chiar dac, de cele mai multe ori, comunicarea vizeaz diferenierea de acetia sau chiar descurajarea acestora...) comunicarea intern publicul vizat se gsete n interiorul organizaiei acionari, asociai, angajai. Comunicarea intern reprezint, de altfel, una dintre formele cele mai vizibile de realizare a marketingului intern, orientat nspre publicul intern al organizaiei. n raport cu funciile organizaiei, comunicarea poate fi clasificat n: comunicare n domeniul cercetrii-dezvoltrii: se refer la schimbul de informaii ntre indivizii sau entitile din interiorul sau din exteriorul organizaiei care particip la desfurarea activitilor de cercetare-dezvoltare; comunicare n domeniul produciei: se refer la schimbul de informaii ntre indivizii sau entitile din interiorul sau din exteriorul organizaiei care particip la desfurarea activitii de producie sau prestare; comunicare comercial: include activitile de comunicare referitoare la activitatea comercial a organizaiei. Urmrind principalele domenii ale acesteia din urm, comunicarea comercial poate fi separat n comunicare n (de) marketing i comunicare n (de) vnzri. Este de ateptat ca, n contextul dezvoltrii activitii de marketing i a penetrrii mai bune a acesteia n ansamblul activitilor organizaiilor, comunicarea de marketing s i ctige un statut distinct, corespunztor statutului de funcie distinct care va reveni marketingului la nivelul organizaiilor; comunicare financiar-contabil: se refer la schimbul de informaii ntre indivizii sau entitile din interiorul sau din exteriorul organizaiei care contribuie la desfurarea

activitilor financiar-contabile ale organizaiei. La rndul su, aceasta poate fi separat n comunicare financiar, respectiv comunicare de contabilitate; comunicare n domeniul resurselor umane: se refer la schimbul de informaii ntre indivizii sau entitile din interiorul sau din exteriorul organizaiei care particip la desfurarea activitilor specifice domeniului resurselor umane. n raport cu natura obiectivelor comunicrii, comunicarea poate fi clasificat n: comunicare strategic: atunci cnd obiectivele acesteia acoper un orizont de timp larg, de cel puin un an i/sau cnd inta de comunicaie vizat reprezint o categorie de public a crei contribuie la succesul organizaiei este determinant; comunicare tactic: atunci cnd transmiterea de informaii vizeaz atingerea unor obiective imediate, adaptarea organizaiei la schimbrile recente i mai puin sau deloc ateptate la nivelul pieei sau specularea pe termen scurt a oportunitilor aprute la nivelul anumitor segmente de public (pia). Comunicarea direct reprezint forma de comunicare n care informaiile sunt adresate direct i interactiv, sub forma unor mesaje specifice, avnd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n vederea stimulrii unei reacii de o anumit natur din partea acesteia. Aceast definiie surprinde coninutul comunicrii directe din perspectiva suportului conceptual pe care aceasta l ofer marketingului direct: comunicarea direct este, nainte de toate, direct pentru c presupune utilizarea acelor medii de comunicare care permit organizaiei sau, n general, iniiatorului comunicrii, s ajung nemijlocit la publicul vizat prin intermediul aciunilor specifice; n mod tradiional, ntre emitor i receptor se plaseaz diferii intermediari un ziar, un post radio, un post TV sau un agent de vnzri a cror misiune principal o constituie livrarea unui coninut informaional creat de ctre sau pentru emitor ctre receptor. Din raiuni de eficien, utilizarea mediilor tradiionale de comunicare permite difuzarea unui mesaj global adresat unei mase de receptori; comunicarea direct este realizat la distan, n condiiile existenei unui spaiu fizic ntre prile implicate n procesul de comunicare; absena distanei produce echivalarea activitilor de marketing direct cu cele specifice vnzrii personale i/sau vnzrii directe de care acesta se difereniaz n mod determinant; comunicarea direct este interactiv pentru c permite i chiar urmrete activizarea receptorului, transformarea acestuia n emitor, facilitnd astfel nchiderea curbei comunicrii. comunicarea direct este personalizat: datorit specificului acesteia, mesajele transmise ctre audienele vizate prin intermediul campaniilor specifice sunt adaptate la nivelul fiecrui receptor n parte. Adaptarea poate merge de la simpla utilizare a unei formule de adresare distincte, proprii fiecrui receptor, pn la crearea i difuzarea unui mesaj al crui coninut s fie construit n raport cu nevoile fiecrui receptor i modalitile de satisfacere ale acestora i ateptrile acestuia; comunicarea direct urmrete stimularea unei reacii de o anumit natur din partea receptorului: n comunicarea tradiional, principalele obiective urmrite se refer la crearea unui nivel de notorietate ct mai ridicat asociat produsului, serviciului, mrcii sau organizaiei n ansamblu, respectiv la formarea unei atitudini ct mai favorabile sau modificarea atitudinii consumatorilor, n sensul dorit de ctre organizaie, fa de acestea. Consumatorului i este livrat, pentru aceste scopuri, o cantitate variabil de informaii de care acesta dispune n funcie de dorina sau capriciile sale, accentul fiind pus pe informarea acestuia. Comunicarea direct vizeaz generarea unui anumit comportament al consumatorului, difereniat n funcie de obiectivele specifice urmrite (comandarea produsului sau serviciului sau solicitarea de informaii despre acesta, vizitarea unui punct comercial al organizaiei etc.), stimulndu-l pe acesta s reacioneze n urma campaniilor specifice desfurate. Totalitatea reaciilor consumatorilor mbrac forma feedback-ului astfel nct controlul exercitat de ctre organizaie asupra comunicrii este maxim.

Reprezentarea grafic a sistemului comunicrii directe figura 1.1.4. aduce n atenie setul de componente ale sistemului comunicrii directe i procesele care se produc la nivelul acestora i avnd ca suport relaiile existente ntre acestea. Desigur, diferenele existente ntre sistemul de comunicare n marketing abordat n sens tradiional i sistemul specific comunicrii directe nu sunt numeroase dar semnificaia acestora este suficient de diferit pentru a determina o abordare distinct a sistemului. Componentele sistemului de comunicare direct sunt: emitorul: reprezint iniiatorul procesului de comunicare direct, n aceast postur putndu-se regsi orice entitate (organizaie profit sau non-profit sau chiar individ) care intenioneaz s realizeze o campanie de comunicare direct; receptorul: reprezint unitatea de audien vizat prin intermediul campaniilor de comunicare direct; n aceast postur se poate gsi orice entitate (consumator individual sau organizaie profit sau non-profit) cu care emitorul intenioneaz s comunice direct; dac n sens tradiional comunicarea are n vedere grupuri de receptori avnd anumite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale (denumite n mod obinuit segmente de pia), n comunicarea direct n prim-plan se gsete receptorul, abordat ntr-o manier individual. Desigur, n final, ansamblul tuturor receptorilor va forma audiena campaniei dar este important de reinut faptul c aceasta nu este construit ntr-o manier similar segmentrii pieei ci, mai degrab, folosind abordarea teoretic i operaional specific analizei tipologice a pieei; mediile (suporturile) de comunicare: reprezint ansamblul mijloacelor folosite de ctre emitor pentru a transmite direct, personalizat i interactiv informaii ctre receptor, respectiv al mijloacelor puse la dispoziia receptorului pentru a reaciona n urma campaniilor de comunicare direct; o clasificare general a acestora le mparte n medii de comunicare tradiionale (n aceast categorie intrnd mediile de comunicare denumite n literatura de specialitate de mas) i medii de comunicare specifice (n aceast categorie intrnd mediile utilizate exclusiv sau preponderent n campaniile de comunicare direct pota, telefonul, mediile electronice, mediile telematice, Internetul); mesajul: reprezint volumul de informaie transmis direct, personalizat i interactiv consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de comunicare direct. Mesajele pot mbrca forme variate, de la coninutul unei scrisori publicitare cu rspuns direct (utilizat n campaniile de direct mail) la coninutul unui site web al organizaiei (utilizat n cadrul unor aciuni de e-marketing ale organizaiei).

perturbatii codificare
Transmitere medii de comunicare suporturi de comunicare mesaje transmise

decodificare

emitor

receptor

gestiunea reaciei perturbatii

reactie

Figura 1.1.4. Sistemul comunicrii directe Sursa: Clin, Veghe, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.28 Procesele specifice desfurate la nivelul sistemului de comunicare direct se refer la ansamblul activitilor realizate n vederea implementrii campaniilor specifice: codificarea: se refer la combinarea diferitelor elemente n format text, audio, grafic sau video n vederea construirii unui mesaj personalizat i interactiv care va fi transmis receptorului; dac n sens tradiional accentul este pus pe crearea unui mesaj publicitar n jurul unui ax comunicaional elaborat respectnd principiile creaiei publicitare, n cadrul comunicrii directe codificarea este realizat pornind de la aceleai reguli elementare a cror utilizare nu urmrete mai ales latura artistic ct latura pragmatic a mesajului creat stimularea unei reacii ct mai rapide din partea receptorului; transmiterea: are n vedere ansamblul activitilor de selecie i utilizare a mediilor i suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul ctre receptor i, de asemenea, pentru a prelua reacia acestuia; alegerea mediilor de comunicare presupune adoptarea unei decizii eseniale privind structura acestora (exclusiv medii specifice comunicrii directe, o combinaie de medii specifice i medii tradiionale sau, mai rar, exclusiv medii tradiionale) i adoptarea unor decizii punctuale privind mediile i suporturile folosite, investiia asociat fiecrui mediu (suport) n parte, ealonarea n timp a utilizrii acestora etc.; decodificarea: se refer la maniera n care receptorul asociaz diferite semnificaii mesajului primit din partea emitorului; dac n sens tradiional, majoritatea mesajelor urmreau transmiterea unor informaii a cror semnificaie viza notorietatea sau atitudinea onsumatorului fa de produsele, serviciile, mrcile sau organizaie n ansamblu, n sfera comunicrii directe principala semnificaie a mesajelor transmise are n vedere modurile n care receptorul poate reaciona la ofertele primite din partea emitorului (de exemplu, receptorul poate comanda sau cere informaii suplimentare telefonic despre produsul..., un produs, desigur, unic, de calitate, avantajos etc.); reacia: n sistemul tradiional de comunicare, maniera n care receptorul poate rspunde mesajului primit este clasificat n dou categorii, reacie i feedback, diferena dintre acestea innd de spaiul de manifestare al acestora (reaciile pierzndu-se undeva n aria comerului cu amnuntul dar traducndu-se n vnzri ale produsului sau serviciului

promovat sau, cel puin, ncercri ale acestuia, n timp ce feedback-ul revine la emitor). n sfera comunicrii directe, reacia generat de campaniile specifice revine, n ntregime, la emitor, acesta avnd astfel posibilitatea de a controla mai bine desfurarea i, n final, eficiena acestora. gestiunea reaciei: succesul comunicrii directe depinde, ntr-o proporie semnificativ, de maniera de administrare i utilizare, de ctre emitor, a reaciilor generate n urma campaniilor desfurate. Gestiunea reaciei se refer la un ansamblu de proceduri pin intermediul crora mesajele transmise de ctre receptori, sub forma unor comenzi sau cereri de informaii suplimentare, sub forma unor vizite la punctele comerciale cu amnuntul sau a unor ncercri ale unor produse sau servicii, sunt preluate i utilizate. Domeniile cele mai frecvente de utilizare ale acestor mesaje se refer la onorarea solicitrilor receptorilor (indiferent de natura acestora) i actualizarea bazelor de date ale organizaiei. Domeniile i modalitile de gestiune a reaciei receptorilor pot fi extinse n funcie de specificul emitorului sau de obiectivele campaniei de comunicare direct. perturbaiile: sunt reprezentate de ansamblul informaiilor cu care receptorul vine n contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu recepionarea mesajului specific campaniei de comunicare direct; aceste informaii pot mbrca forma mesajelor publicitare specifice unor campanii de comunicare tradiionale, a mesajelor specifice altor campanii de comunicare direct sau a unor mesaje cu un caracter economic, politic, cultural, social etc. pe care receptorul le preia i, care, n general, afecteaz n sens negativ percepia i reinerea mesajului care face obiectul campaniei organizaiei i, nu mai puin, atitudinea i comportamentul ulterior al receptorului. Dezvoltrile de ordin tehnologic produse n sferele informaticii i telecomunicaiilor au adus n discuie aspectele asociate viitorului comunicrii directe. Din acest punct de vedere este tot mai evident faptul c, ntr-un viitor tot mai apropiat ca perspectiv chiar dac prezentul, aracterizat printr-un nivel relativ sczut de integrare i utilizare, pare s limiteze optimismul acesteia, comunicarea direct va fi nlocuit, n plan conceptual i operaional, de comunicarea mediat de calculator. Comunicarea mediat de calculator poate fi definit5 ca un proces prin care oamenii creeaz, schimb i percep informaia folosind sisteme de comunicare conectate n reea care faciliteaz codificarea, transmiterea i decodificarea mesajelor. Ca faciliti adiionale, comunicarea mediat '64e computer permite stocarea datelor i mesajelor transmise. Cele mai relevante exemple n acest sens sunt reprezentate de dezvoltarea aplicaiilor telematice i de dezvoltarea Internetului iar principalele instrumente ale comunicrii mediate de calculator au fost aplicaiile multimedia. Facilitile oferite de ctre tehnologiile informatice i de telecomunicaii au permis dezvoltarea unor aplicaii multimedia nglobnd elemente variate, specifice chiar i mediilor tradiionale de comunicare, care au fost disponibilizate astfel unor categorii tot mai largi de public. Comunicarea mediat de calculator se sprijin pe combinaia tehnologiilor informatice i de telecomunicaii. Privit din perspectiva comunicrii directe, aceasta este caracterizat printr-un grad sporit de implicare a receptorului n procesul comunicrii, transformndu-l, n timp real, dintr-un destinatar pasiv ntr-un receptor activ al informaiilor i chiar, mai mult, ntr-un emitor de informaii ctre iniiatorul comunicrii sau ctre alte audiene. Ca i comunicarea direct, comunicarea mediat de calculator mbin trsturi ale comunicrii de mas i ale comunicrii personale. Astfel, comunicarea mediat de calculator permite transmiterea unei cantiti semnificative de informaii ctre un numr foarte ridicat de receptori n condiiile existenei unei distane n timp i spaiu ntre partenerii de comunicare.

Temme, Th. op. cit.

Prin comparaie cu comunicarea de mas, comunicarea mediat de calculator permite i adaptarea coninutului mesajelor la nevoile infomaionale ale receptorului, individualizarea acestora i chiar dezvoltarea multimedia a acestora n raport cu dorinele receptorului, acestea din urm fiind trsturi specifice pentru capacitatea de personalizare a comunicrii directe. Prin prisma trsturilor comunicrii directe, principala caracteristic dezvoltat n mod semnificativ de comunicarea mediat de calculator se refer la interactivitatea comunicrii. Datorit faptului c informaiile transmise receptorului sunt tot mai structurate i, n acelai timp, mai adaptate la audienele vizate iar mediile de comunicare ofer receptorului faciliti extinse de selecie a informaiilor, acesta este stimulat s devin tot mai activ, s se implice tot mai mult nu numai n receptarea dar i n prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor precum i n retransmiterea acestora. Toate aceste activiti sunt desfurate, spre deosebire de comunicarea direct, n timp real punnd n adevrata valoare conceptul de comunicare interactiv i reprezentnd o dezvoltare calitativ evident a acestuia. 1.2. Marketingul direct elemente de coninut i caracteristici Exist o multitudine de puncte de vedere asupra coninutului marketingului direct, fiecare autor care a abordat domeniul ncercnd s elaboreze o definiie proprie a acestuia avnd ca suport diferite elemente de referin. Definiia dat de Pride i Ferrell616: marketingul direct include o serie de modaliti de comercializare a produselor n absena magazinului reprezentnd utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpr prin coresponden sau telefon. Stan Rapp i Thomas Collins au definit marketingul direct7 ca o metod de distribuie n care tranzaciile dintre cumprtor i vnztor sunt realizate fr intervenia unui vnztor i n absena unei uniti comerciale. Laurent Hermel i Jean-Paul Quioc definesc marketingul direct8 ca fiind un element al politicii de comunicaie a ntreprinderiicare se caracterizeaz prin faptul c faciliteaz crearea unei relaii individualizate, personalizate i interactive cu clientul potenial. Reprezentativ este definiia dat de Richard Weiner conform creia, marketingul direct reprezint9 distribuia, promovarea i vnzarea prin intermediul unuia sau mai multor medii care conecteaz vnztorul i cumprtorul i care sunt menite s genereze un rspuns direct, difereniate de publicitatea, creat de un productor specializat, care motiveaz consumatorul s fac o cumprare printr-un intermediar cum ar fi un vnztor cu amnuntul. Weiner explic i cine ar putea fi utilizatorii acestuia menionnd cazurile unui vnztor prin coresponden, a unui club de carte sau, ncheind foarte general, orice alt productor sau distribuitor, inclusiv un comerciant cu amnuntul.Continundu-i definiia, Weiner argumenteaz c marketingul direct folosete n general fiiere i liste de clieni i include o varietate de tehnici de vnzare cum ar fi vnzarea din u n u, inserturile media, vnzarea prin coresponden, telemarketingul i videotextul. Este, de obicei, mai personal, orientat nspre audiene-int sau indivizi specifice(i), dect marketingul general sau publicitatea pentru a ncheia menionnd c marketingul direct s-a dezvoltat i diversificat n ultimii ani. Astzi, multe magazine universale sau ali comerciani cu amnuntul vnd prin intermediul cataloagelor i altor tehnici de marketing direct prin care clientul cumpr direct fr a vizita un punct de vnzare cu amnuntul.
6

Pride, W., Ferrel, O.C. Marketing - Concepts and Strategies, seventh edition, Hoghton Mifflin Company, Boston, 1991, p.376 7 Rapp, Stan, Collins, Thomas n McCorkell, G. Direct and Database Marketing, Kogan Page, London, 1997, p.49 8 Hermel, L., Quioc, J.-P. Le marketing direct, Economica, Paris, 1994, p.14 9 Weiner, R. op. cit., p.141

Anii 90 aduc definiiile marketingului direct mult mai aproape de esena sa. Astfel, Pierre Gregory i Jean-Marc Lehu definesc10 marketingul direct ca un demers de marketing care const n utilizarea unei baze de date (a unui fiier) pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o ofert (prin pot, telefonic sau ntr-un alt mod), a stimula unrspuns rapid i a pune la dispoziia clienilor interesai mijloace de a reaciona n timp ce Warren Keegan, Sandra Moriarty i Tom Duncan consider1124 marketingul direct un sistem de marketing care utilizeaz orientarea exact, cu ajutorul bazelor de date, mpreun cu publicitatea i promovarea vnzrilor pentru a genera un rspuns msurabil i/sau o tranzacie. Noi dezvoltri sunt aduse de ncercrile de conceptualizare ale marketingului direct realizate de Graeme McCorkell i Regis Hauser. Primul12 deschide calea definirii distincte a marketingului direct (direct marketing) i a marketingului facilitat de bazele de date (database marketing) susinnd c marketingul direct este procesul n care reaciile i tranzaciile clienilor individuali sunt nregistrate iar datele sunt utilizate pentru a facilita orientarea, executarea i controlul aciunilor menite s creeze, s dezvolte i s menin relaii profitabile cu clientul. n esen, definiiile care pun n planuri paralele marketingul direct i marketingul facilitat de bazele de date difer n mod semnificativ prin rolul care este atribuit bazelor de date, acestea putnd servi nu doar la proiectarea campaniilor de marketing direct ci i la organizarea unor demersuri de marketing tradiional ale ntreprinderii. Regis Hauser se nscrie cu definiia sa1326 printre cei care ncearc s introduc o terminologie nou, mai complet i mai plin de semnificaie, care s descrie coninutul conceptului de marketing direct. Dac naintea sa au fost vehiculate concepte oarecum familiare cum ar fi comunicaie direct sau publicitate direct dar i concepte mai puin obinuite cum ar fi marketing individual, marketing relaional, marketing relaional orientat, marketing nominal, marketing personal, marketing monoorientat, datamarketing, curriculum marketing, marketing comportamental, Hauser propune ceea ce, n opinia sa, este cel mai potrivit concept care descrie marketingul direct al anilor 90, marketingul afinitar. Principalele etape de implementare ale marketingului afinitar sunt: definirea obiectiv a profilului cumprtorului-tip studiind toate afinitile care ar putea exista ntre acesta i produsul sau serviciul vndut, utilizarea unor metode de orientare precise i riguroase care s identifice i s localizeze indivizii care prezint, ntre ei i n raport cu produsul (serviciul), afiniti semnificative i exploatabile i gsirea mijloacelor cele mai rentabile pentru a contacta aceti indivizi, a le face o ofert comercial coerent n raport cu afinitile acestora. Definiiile de referin date marketingului direct aparin ns Asociaiei Americane de Marketing Direct, The Direct Marketing Association DMA, cel mai prestigios for internaional n domeniu. Definiiile DMA au evoluat semnificativ n timp pe msura dezvoltrii domeniului guvernat. Astfel, o definiie formulat la sfritul anilor 80 consider 14

10

Gregory, P., Lehu, J.-M. - Marketing Publicite avec glossaire francais-anglais, Dalloz, Paris, 1994, p.74 apud Veghes, Clin, Marketing directk, Editura Uranus, Bucureti, 2006, p.34 11 Keegan, W., Moriarty, S., Duncan, T. - Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p.760 apud Veghes, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2006, p.34 12 McCorkell, G. Direct and Database Marketing, Kogan Page, London, 1997, p.51 apud Veghes, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2006, p.34
13

Hauser, R. - Lefficacite en marketing direct. La vente par la persuasion, Les Editions dOrganisation, Paris, 1991, p.15 apud Veghes, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2006, p.34 14 * * * - www.the-dma.org

marketingul direct ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii pentru a obine un rspuns msurabil sau, n msura n care este posibil, chiar o cumprare. Mai trziu, DMA a redefinit15 marketingul direct ca un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rezultat cuantificabil i/sau a finaliza o tranzacie ntr-un domeniu oarecare. Cele mai recente definiii date marketingului direct aparin firmei de consultan DRIWEFA care, la solicitarea DMA, ntocmete anual, ncepnd din 1995, un studiu privind impactul economic al dezvoltrii marketingului direct asupra Statelor Unite i, n vederea cruia, a definit conceptele de baz utilizate n sfera marketingului direct. Astfel, n contextul acestui studiu, marketingul direct este definit1629 ca i comunicaie direct cu un consumator individual sau instituional menit s genereze un rspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informaii (pregtirea vnzrii) i/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumprarea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic). Explicm n cele ce urmeaz aceast definiie : Comenzile directe includ toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate n mod special pentru a facilita sau a finaliza o tranzacie. Toate informaiile necesare clientului potenial pentru a adopta decizia de cumprare i a realiza tranzacia vor fi furnizate n mod corespunztor n anunul publicitar. Pregtirea vnzrii (lead generation, n englez n original) include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite s genereze interesul fa de un produs sau un serviciu i care furnizeaz clientului potenial mijloacele pentru a solicita i a primi informaii suplimentare despre produs sau serviciu. Crearea de trafic include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite s motiveze clientul potenial s viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpra produsul sau serviciul promovat. n ncercarea de a clarifica i coninutul altor concepte de baz utilizate n marketingul direct, studiul WEFA Group definete i mediile utilizate n marketingul direct, direct mail-ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidian, presa periodic i categoria generic alte medii. Direct mail-ul include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct prin intermediul potei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, cri potale, pachete de cri potale, scrisori, brouri, pliante, fluturai, casete video, casete audio, dischete i articole promoionale. Sunt incluse toate aciunile specifice organizate de ctre ntreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Marketingul telefonic include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul telefonului i a unor servicii de telecomunicaii uzuale sau speciale. Sunt incluse toate aciunile specifice organizate de ctre ntreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Televiziunea include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, naionale sau prin cablu n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la
15

* * * - www.the-dma.org * * * - Economic Impact: US Direct and Interactive Marketing Today, eighth edition, DRI-WEFA Group and The Direct Marketing Association, 2002
16

punctele de vnzare. Radioul include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau naionale, n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Presa cotidian include ansamblul spaiilor publicitare cu rspuns direct, inserturile publicitare autonome i alte inserturi publicitare utilizate n publicaiile cotidiane comunitare, locale, regionale sau naionale, distribuite zilnic, sptmnal, lunar sau duminica n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Presa periodic include ansamblul spaiilor publicitare cu rspuns direct, inserturilor publicitare i anunurilor publicitare utilizate n publicaiile periodice n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Categoria generic Alte medii utilizate n marketingul direct se refer la activitile publicitare cu rspuns direct implicnd utilizarea panotajului cu rspuns direct, materialele prelevabile de ctre consumatori, inserturile n ambalaje, informaiile i serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chiocurile interactive, publicitatea exterioar realizate n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Pornind de la aceste definiii, potrivit colii romneti de marketing (Clin Veghe) marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia concretizat n cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. Instrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare celor specifice marketingului tradiional, similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i conceptelor de baz folosite. Concretizarea conceptelor, tehnicilor i instrumentelor specifice o reprezint campaniile de marketing direct, proiectate i realizate n vederea atingerii unor obiective specifice. Este esenial precizarea c nu se poate vorbi despre campanii-tip care s soluioneze probleme-tip. Dei cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separ n mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecrei situaii n parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteaz i le realizeaz, fapt care confer acesteia o poziie determinant pentru succesul campaniei. Elementele de referin pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea direct cu consumatorul i stimularea unui rspuns direct i imediat din partea acestuia. Crearea i exploatarea bazelor de date constituie un prim element esenial pentru succesul campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificare i de istoric comercial referitoare la piaa-int a organizaiei i la componentele elementare ale acesteia. Construirea i gestiunea adecvat a acesteia, asociat cu o investiie financiar i de timp semnificativ menit s asigure operaionalitatea acesteia constituie un pas esenial pentru succesul campaniei. Comunicarea direct cu consumatorul constituie elementul distinctiv al campaniilor de marketing direct n raport cu activitile tradiionale de marketing. Dac n mod obinuit organizaia transmite un mesaj global, impersonal i nedifereniat, unei mase de consumatori, n marketingul direct firma transmite un volum de informaii similar, direct, personalizat i interactiv, fiecrui consumator. Comunicarea direct consumatorul presupune eficien i

persuasiune, adecvarea modalitii alese de comunicare la mesajul care va fi transmis, segmentului de pia vizat i obiectivelor urmrite. Aceasta poate fi realizat prin intermediul unor medii audio (telefon sau radio), vizuale (afiaj, minitel sau reele informatice), audiovizuale (televiziunea, Internetul) sau tiprite (scrisorile publicitare, prospectele, pliantele, brourile, cataloagele sau orice alte materiale promoionale tiprite cu rspuns direct). Eficiena comunicrii este semnificativ amplificat de utilizarea combinat a dou sau mai multor medii de comunicare. Stimularea unui rspuns direct i imediat din partea consumatorului reprezint finalitatea oricrei campanii de marketing direct. Dac n mod clasic consumatorul-receptor al unui mesaj are nevoie de un interval de timp pentru a-l prelua, decodifica i trece la aciune, nmarketingul direct acest interval de timp este comprimat la minimum datorit coninutului ofertei, manierei de prezentare a acesteia dar i datorit posibilitii de a rspunde imediat utiliznd unul dintre numeroasele instrumente de rspuns specifice puse la dispoziia clientului potenial vizat prin intermediul campaniei). Noile dezvoltri conceptuale n domeniu vor trebui s in cont de evoluiile nregistrate n sectoarele telecomunicaiilor i informaticii ceea ce face ca accentul s cad, n viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaii care s stimuleze implicarea activ a consumatorului n procesul comunicrii dar, n perspectiv, prin intermediul acestuia, i n producerea (prestarea) i distribuia diferitelor produse i servicii. Dac n prezent bazele de date reprezint cheia definiiei date marketingului direct, viitorul va aduce n prim plan interactivitatea i efectele acesteia. Marketingul direct se sprijin pe conceptul de comunicare direct iar comunicarea n marketing n sens tradiional are ca suport comunicarea de mas. Din perspectiva marketingului, diferenele dintre cele dou concepte sunt fundamentale: abordarea consumatorilor este realizat la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al ntregii piee; comunicarea direct permite organizaiei s se adreseze personalizat fiecrui consumator n parte avnd n vedere ceea ce l difereniaz (n planurile aracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice i comportamentale, al nevoilor sale specifice i modalitilor de satisfacere a acestora i al comportamentului su de cumprare i consum) n timp ce comunicarea de mas este orientat nspre elementele de identificare, de formare a cererii i comportamentale comune consumatorilor prezeni la nivelul pieei; n contextul marketingului direct, comunicarea ntre organizaie i consumatorii si este realizat direct, fr a se recurge la intermediari comunicaionali (mediile de comunicare n mas presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) sau personali (reprezentanii de vnzri sau comerciali ai organizaiei); chiar dac demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (pota, telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaiei direct consumatorilor acesteia; comunicarea direct este realizat n dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing tradiional, realizat n sens unic; caracterul interactiv al comunicrii directe permite realizarea unor demersuri comunicaionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizrii i desfurrii lor, total msurabile sub aspectul eficienei, orientate ctre ncurajarea consumatorului n adoptarea unei atitudini active n procesul comunicrii n timp ce comunicarea de marketing tradiional accentueaz caracterul discursiv al acesteia, punnd n prim-plan emitorul mesajului i dezechilibrnd astfel relaia de comunicare organizaie-consumator. implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare direct se traduce n adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmrite, maniera de definire a intei de comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i suporturilor de

comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice. Diferenele fundamentale, conceptuale i operaionale, ntre cele dou concepte-suport ale comunicrii directe i tradiionale de marketing, determin tratarea marketingului direct ca o modalitate distinct de comunicare la care organizaia poate apela, independent sau integrat cu aciunile sale de comunicare n sens tradiional, n vederea comunicrii n sens cu piaa sa. CAP.2 Mixul de marketing direct 2.1.Structura mixului de marketing direct Dac n sens clasic, mixul de marketing cuprinde, n viziunea celor mai muli dintre autorii n domeniu, produsul, preul, distribuia i promovarea, din perspectiva marketingului direct, coninutul su grupeaz, de asemenea, patru elemente, semnificativ diferite ns, att n plan conceptual ct i n plan operaional: baza de date, oferta, comunicarea, i logistica. Baza de date reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaiile interesate. Absena bazei de date anuleaz nsi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizat cu consumatorii i, n general, publicul organizaiei. Spre deosebire de comunicarea realizat n contextul marketingului tradiional, marketingul direct se sprijin pe existena unui ansamblu structurat de informaii referitoare la clienii efectivi i/sau poteniali ai organizaiei, care permite realizarea comunicrii exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaionali care prezint interes pentru organizaie. Neutilizarea bazei de date se traduce n plan operaional n proiectarea i desfurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiionale, orientate ctre o mas de consumatori. Excepia de la regul poate fi reprezentat de campaniile de marketing direct oarbe, al cror obiectiv major l constituie obinerea informaiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile n campaniile de marketing direct ale organizaiei. Oferta poate fi privit din perspectiva marketingului direct i, n plan paralel cu marketingul tradiional, ca o sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradiional, aceasta incluznd att elemente referitoare la produs i pre (acestea fiind semnificativ evideniate) ct i la distribuie i comunicare. Dac n mod tradiional, organizaia i furnizeaz consumatorului un produs avnd anumite caracteristici tehnice i comerciale, pentru cumprarea cruia acesta trebuie s plteasc o anumit sum, n contextul marketingului direct, organizaia i ofer consumatorului, fie acesta individual sau organizaional, un pachet de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avantaje excepionale, oferite n mod excepional consumatorului. n marketingul direct, oferta integreaz caracteristicile tehnice, constructive sau funcionale ale produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalitile prin care consumatorul poate intra n posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare asociate cumprrii produsului sau serviciului (preul, modalitile i facilitile de plat), ntr-un context promoional specific (evideniat, de exemplu, de valabilitatea limitat a ofertei, de cadourile oferite sau de garaniile acordate la cumprare). Prin prisma comparaiei cu viziunea tradiional de marketing, comunicarea poate fi privit, n contextul marketingului direct, n mod asemntor componentei promoionale a mixului de marketing. Diferenele semnificative ntre cele dou elemente se refer la maniera de implementare a comunicrii i sunt determinate, n final, de caracteristicile comunicrii directe, semnificativ schimbate n raport cu comunicarea n sens tradiional. Practic, singurele elemente comune ale sistemului comunicrii se refer la prezena unui emitor i a unui receptor, toate componentele existente i evenimentele produse n cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puin. Astfel, sunt nregistrate diferene prin

prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise i, mai ales, a finalizrii comunicrii. Dac n mod tradiional organizaia care transmite un mesaj ctre un public determinat ateapt din partea acestuia o reacie pe care o controleaz doar parial (numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia i a ealonrii sale n timp, n marketingul direct reacia publicului este una cvasicontrolat. Ca suport conceptual al marketingului direct, comunicarea direct imprim domeniului i alte trsturi distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului nspre a se comporta n funcie de obiectivele organizaiei. Logistica reprezint componenta mixului de marketing direct caracterizat prin cel mai ridicat grad de similitudine cu coninutul uneia dintre componentele mixului de marketing n sens clasic, distribuia. n esen, n marketingul direct, asigurarea suportului logistic se refer la activitile similare distribuiei fizice realizate n contextul marketingului tradiional. Acestora, viznd latura tranzacional a campaniilor de marketing direct, li se adaug setul de activiti asociate componentei relaionale viznd gestionarea reaciilor generate n urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaii, diferite solicitri, sugestii i reclamaii din partea consumatorilor organizaiei). Dac n viziune tradiional, planificarea, organizarea i desfurarea demersurilor de marketing ale organizaiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing produs, pre, distribuie i comunicare, n contextul marketingului direct mecanismul de proiectare i implementare al campaniilor specifice are n vedere, n mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date, oferta, comunicarea i logistica pentru fiecare campanie n parte i, n general, la nivelul ntregii activiti de marketing direct a organizaiei. 2.2 Baza de date Sintetiznd definiiile date n diferitele surse ale literaturii de specialitate, baza de date poate fi definit ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale crui componente sunt reprezentate de datele coninute i structurate, echipamentele de gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicaiile de gestiune (componenta software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice. Descrierea coninutului conceptual al bazelor de date are n vedere, n mod obinuit, dou caracteristici ale acestora, dimensiunea i natura. Din punct de vedere al dimensiunii bazei de date, termenului baz de date i mai sunt asociai i termenii centru de datei depozit de date, ambii fcnd referin la baze de date de dimensiune mare sau foarte mare coninnd o cantitate semnificativ de date. Din punct de vedere al naturii lor, bazele de date sunt clasificate n baze de date interne i baze de date externe, diferena major ntre acestea (foarte important, de altfel, n contextul marketingului direct) fiind dat de sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea coninutului acestora. Utilizarea bazelor de date n marketingul direct a fost determinat, n bun msur, de premisele asigurate n general pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evoluiile produse pe pieele de referin pentru organizaie. Printre cele mai importante se numr17: existena unei structuri a pieei organizaiei incluznd segmente clar identificabile (difereniate semnificativ), care nu pot fi abordate folosind strategiile i instrumentele de comunicare tradiionale, ciclul de via relativ scurt al produselor i serviciilor organizaiei, frecvena cumprrii acestora, foarte ridicat, ncurajnd demersurile organizaiei n vederea fidelizrii consumatorilor acestora, oportunitile oferite de produsele i serviciile organizaiei de a genera vnzri ncruciate, al altor produse sau servicii asociate n consum sau utilizare, limitarea relativ a canalelor de distribuie tradiionale, accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care l fac potrivit pentru distribuirea sa direct la consumator sau utilizator, utilizarea preponderent la nivelul pieei, prin prisma bugetelor
17

Veghes, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003 , p.121

specifice alocate, a mediilor tradiionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaiei de a se diferenia comunicnd direct cu publicul su, tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiionale i eventualele probleme de accesibilitate (nu neaprat de ordin financiar) asociat acestora, creterea gradului de penetrare i de accesibilizare al tehnologiei informatice n cadrul organizaiei. Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le confer campaniilor de marketing direct se refer la: msurabilitatea campaniilor: ntruct organizaia cunoate caracteristicile consumatorilor vizai prin intermediul campaniei de marketing direct (definite prin prisma criteriilor specifice bazei de date), aceasta poate evalua exact importana i contribuia fiecrui criteriu n raport cu rezultatele generate, testabilitatea campaniilor: evaluarea exact a rezultatelor campaniilor specifice desfurate permite realizarea unor teste care s permit optimizarea viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaiei n raport cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice i comportamentale ale consumatorilor, selectivitatea campaniilor: structurarea coninutului bazelor de date n raport cu diferite criterii permite realizarea unor selecii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaiei n raport cu profilul clientului-tip al organizaiei sau cu profiluri create innd cont de anumite trsturi geografice, demografice, psihografice sau comportamentale vizate, personalizarea campaniilor: prin informaiile furnizate, bazele de date permit construirea unor mesaje al cror coninut este difereniat n funcie de caracteristicile consumatorilor, fiind posibil abordarea fiecrui segment de consumatori (i, n anumite situaii, chiar a fiecrui consumator) ntr-o manier difereniat, flexibilitatea campaniilor: are ca suport relaiile existente ntre caracteristicile consumatorilor cuprini n baza de date i elementele specifice ale campaniilor de marketing direct realizate, fcnd posibil adaptarea acestora din urm (medii i suporturi de comunicare, mesaje transmise, oferta propus, suportul logistic oferit etc.) n raport particularitile intelor de comunicare direct vizate (adaptrile necesare putnd fi realizate chiar concomitent cu desfurarea campaniei!). Utilizarea bazelor de date n contextul marketingului direct presupune urmrirea i atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor funcii specifice. Printre obiectivele vizate se numr: orientarea adecvat a campaniei de marketing direct nspre segmentele de consumatori eseniale pentru prezena i succesul pe pia al organizaiei, baza de date permind definirea cu o acuratee maxim a intei comunicrii directe, identificarea clienilor strategici ai organizaiei i a segmentelor de pia strategice ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiz care permit construirea profilului clientului-tip al organizaiei i identificarea tuturor consumatorilor organizaiei care corespund sau se apropie acestuia, eficientizarea componentei de comunicare asociat campaniilor de marketing direct, prin furnizarea datelor necesare evalurii i optimizrii utilizrii mediilor, suporturilor i mesajelor transmise n raport cu profilul consumatorilor organizaiei, crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu consumatorii organizaiei prin furnizarea datelor necesare iniierii i meninerii dialogului cu acetia i a argumentelor adecvate pentru construirea coninutului acestuia, asigurarea unui suport pentru desfurarea activitile de cercetri de marketing ale organizaiei, datele coninute permind crearea unor profiluri comportamentale ale clienilor acesteia, modelarea i previzionarea comportamentului de cumprare i consum al acestora, crearea unui mediu controlat de proiectare i implementare al campaniilor de marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente i proceduri de coordonare, urmrire i evaluare a eficienei de mare acuratee.

Funciile bazelor de date n marketingul direct se refer la principalele activiti desfurate pe durata gestiunii i utilizrii acestora i se refer la: facilitarea importului de date din surse externe (bazele de date trebuie s fie astfel structurate nct s permit integrarea rapid a datelor obinute de la diferii furnizori externi; n general, compatibilitatea dintre diferitele surse de date are n vedere criteriile de construire a bazelor de date i suportul informatic al acestora), pregtirea datelor n vederea utilizrii acestora (activitile realizate cel mai frecvent au n vedere validarea, corectarea, formatarea sau reformatarea nregistrrilor existente n baza de date; baza de date trebuie s ofere posibiliti simple i rapide de realizare a tuturor acestor activiti), actualizarea / deduplicarea (activitile prin intermediul crora se asigurigiena bazei de date, meninerea caracterului operaional al acesteia; baza de date trebuie s permit definirea i utilizarea unor proceduri specifice de actualizare a datelor cuprinse i de eliminare a nregistrrilor multiple), raportarea datelor existente n structura bazei de date (elaborarea periodic a unor rapoarte privind coninutul i structura bazei de date servete nevoilor informaionale asociate proiectrii i implementrii campaniilor de marketing direct dar i nevoilor informaionale ale altor structuri din interiorul organizaiei; baza de date trebuie astfel realizat nct s permit realizarea unor raportri considernd toate criteriile existente i combinaiile utile ale acestora predefinite de ctre utilizator), asigurarea suportului pentru activitile conexe celor de marketing direct (informaiile coninute n baza de date pot servi adoptrii i implementrii unor decizii privind activitile de vnzri, financiar-contabile etc.; existena unor faciliti care s permit construirea unor documente n format util altor structuri din interiorul organizaiei precum i a unor proceduri de cooperare clare ntre acestea i structura care gestioneaz activitile de marketing direct este esenial), pregtirea vnzrilor (baza de date trebuie s faciliteze construirea unor profiluri individuale corespunztoare fiecruia dintre clienii efectivi sau poteniali ai organizaiei nregistrai i realizarea unor selecii a acestora, pe baza crora s poat fi definite n mod corespunztor intele de comunicare direct ale viitoarelor campanii de marketing direct), nregistrarea datelor (presupune definirea clar a procedurilor de introducere a datelor, obinute n urma diferitelor demersuri de marketing direct sau ca urmare a altor activiti, n structura bazei i asigurarea unei interfee ct mai accesibile pentru a facilita operaiunile specifice), furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienii organizaiei (prin asigurarea informaiilor privind mediile i suporturile de comunicare, mesajeletransmise i efectele generate la nivelul fiecrei componente a bazei de date), furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienilor (prin nregistrarea tuturor datelor privind produsele i serviciile cumprate, eventualele solicitri suplimentare, sugestii, propuneri i reclamaii ale clienilor, organizaia dispune de punctul de pornire pentru a mbunti calitatea serviciilor oferite), analiza i planificarea activitii (att n sfera marketingului direct ct i n sfera activitii de marketing de ansamblu a organizaiei, furniznd datele necesare adoptrii unor decizii adecvate), facilitarea exportului de date (n mod similar importului de date, baza trebuie s fie astfel structurat nct s permit condiionarea i expedierea dqtelor ctre structuri din interiorul sau exteriorul organizaiei; compatibilitatea ntre criteriile de construire i de raportare asociate bazei i suportul informatic al partenerilor exportului sunt eseniale). 2.2.1. Crearea bazei de date Crearea bazei de date pornete de la cele dou laturi eseniale care o caracterizeaz, respectiv latura de marketing, specific elementelor de coninut, structur i utilizare a a cesteia, respectiv latura tehnic, specific procedurilor de gestiune a bazei de date. Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei de date trebuie s porneasc de la obiectivele urmrite prin construirea acesteia. punct de vedere. Dei la prima

vedere ar exista tentaia de a aborda bazele de date strict n contextul marketingului direct, este important precizarea c bazele de date sunt, de fapt, un instrument a crui utilizare poate avea n vedere diferite zone ale activitii de marketing n general. Revenind n contextul marketingului direct, bazele de date construite pot servi fie pentru atingerea exclusiv a unor obiective de marketing direct fie pentru atingerea concomitent a unor obiective de marketing direct dar i de marketing n general. Baza de date trebuie s fie construit astfel nct s permit derularea unor n flux continuu (literatura de specialitate descriind acest flux ca un cerc virtuos al activitilor asociate utilizrii bazelor de date n marketingul direct) aa este acesta reprezentat n figura 2.1.1. n funcie de obiectivele urmrite i de activitile incluse n cadrul acestui flux continuu de activiti vor fi definite ulterior elementele de structur ale bazei de date (criteriile n raport cu care aceasta va fi organizat intern, corespunztoare variabilelor categoriilor de informaii determinante pentru proiectarea unor campanii de marketing direct eficiente).

analiza si cercetare urmrire si raportare Baza de date gestiunea reactiei reactii generate
Figura 2.1.1. Mecanismul utilizrii bazei de date n marketingul direct Adaptare dup Fletcher, K., Marketing Management and Information Technology, second edition, Prentice Hall, London, 1995, p.305 apud Veghes Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.124 Literatura de specialitate mparte bazele de date n raport cu coninutul acestora n baze de date referitoare la consumatorii individuali i, respectiv la consumatorii organizaionali. Indiferent de tipul de consumatori care vor fi nregistrai n structura bazei, aceasta va include cinci categorii majore de date: date pentru identificarea consumatorului: se refer la datele care permit localizarea consumatorului n spaiul real sau n spaiul virtual i stabilirea punctelor i modalitilor sale de contact (nume/denumire, adresa potal, numere de telefon, fax, adrese telex i de pot electronic), date pentru construirea profilului consumatorului: se refer la datele care permit descrierea consumatorului n raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice i comportamentale (regiunea geografico-istoric, vrsta, sexul, mediul de reedin, mrimea veniturilor, stilul de via, frecvena cumprrii unui anumit produs etc.) i construirea unui profil al acestuia folosit n proiectarea campaniilor de marketing direct,

planificare si bugetare

contact

 date tranzacionale: se refer la produsele i serviciile care au fcut obiectul tranzaciilor ntre organizaie i clienii si nregistrai n baza de date (datele cumprrilor efectuate, produsele sau serviciile cumprate, valoarea cumprturilor realizate, orice alte date privind cumprrile efectuate cereri de informaii suplimentare, apelarea la service, eventuale reclamaii etc.), date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: se refer, pentru fiecare client n parte la tipul de ofert la care a fost expus prin intermediul campaniilor, mediile i suporturile folosite pentru a comunica cu acesta, modalitile de reacie folosite de ctre acesta, suportul logistic preferat pentru primirea produselor sau serviciilor comandate i alte date: utile n contextul activitii de marketing direct sau de marketing n ansamblul acesteia cum ar fi dotarea gospodriei cu anumite bunuri de folosin ndelungat, accesul consumatorului la diferite servicii etc. n format minimal, bazele de date care se refer la consumatorii individuali i, respectiv la consumatorii organizaionali sunt structurate n raport cu urmtoarele criterii (prezentate n tabelul 2.1.1.): Baze de date ale organizatiei despre Tipuri de date consumatorii individuali consumatorii organizationai Date de Numele i prenumele, titlul Denumirea organizaiei, adrese1 identificare profesional sau social, formula ale sediului central, filialelor i de salut (de adresare), adresa1, sucursalelor de interes, numerele de telefon fix i/sau numerele de telefon, telefon mobil, adresa de pot mobil, fax, telex, voice-mail ale electronic persoanelor de contact, adresa de pot electronic, numele celor care au cumprat, numele altor persoane de contact i ale celor care pot exercita influene asupa deciziei de cumprare Date de profil Regiunea geografico-istoric, Regiunea geografico-istoric, vrsta, sexul, starea de civil, vechimea, regimul juridic, mediul de reedin, nivelul de forma de proprietate, domeniul instruire, profesia, ocupaia, de activitate principal (cod mrimea veniturilor, stilul de CAEN), domeniile de activitate via, frecvena cumprrii unui secundare, cifra de afaceri, anumit produs etc. mrimea profiturilor, numrul de angajai, poziia pe curba ciclului de via al afacerii, stilul de management, relaiile interne, frecvena cumprrii anumitor produse sau servicii etc. Date tranzacionale Datele cumprrilor produselor i serviciilor organizaiei, produsele i serviciile cumprate, valoarea cumprrilor realizate, apelarea la service etc. Tipurile de ofert la care a fost expus, mediile i suporturile folosite a comunica, modaliti de reacie folosite de ctre acesta, suportul logistic preferat etc. Numele i prenumele soiei / soului, numrul copiilor, vrsta copiilor, tipul de locuin i regimul proprietii acesteia, Relaiile cu membrii comunitii de afaceri, ageniile de publicitate i de cercetri de marketing cu care coopereaz,

Date de proiectare

Alte date

participarea la alte activiti de marketing ale organizaiei, meniuni speciale etc.

participarea la alte activiti de marketing ale organizaiei, meniuni speciale etc.

n general, coninutul unei baze de date trebuie s includ acele date care faciliteaz identificarea clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei i a modalitilor de contactare a acestora, identificarea produselor sau serviciilor cumprate i, eventual, i a motivelor de cumprare ale acestora, identificarea mediilor i suporturilor de comunicare asociate clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei, msurarea gradului de loialitate al clienilor sau, cel puin, a nclinaiei spre loialitate a acestora i, nu n ultimul rnd, construirea unui profil al clientului strategic al organizaiei n raport cu care aceasta s-i orienteze mai bine aciunile specifice de marketing direct. Coninutul i structura bazei de date vor putea cunoate modificri semnificative determinate n principal de complexitatea pieei pe care i desfoar activitatea organizaia sau de direciile de utilizare vizate (accentuarea performanelor analitice sau al potenialului de contact al bazei de date etc.). Un subiect sensibil asociat crerii bazelor de date utilizate n marketingul direct se refer identificarea surselor de informaii care vor fi folosite pentru asigura coninutul acesteia. Literatura de specialitate clasific aceste surse n dou categorii: surse interne: printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se gsesc dosarele clienilor (ntocmite de departamentele de vnzri sau comercial), documentele de comand ale clienilor (dac sunt specifice instrumentelor de marketing direct) sau comenzile acestora n formatul clasic (cerere de ofert, not de comand etc.), rapoartele privind activitatea de service, documentele n care s-au consemnat sugestiile, propunerile i reclamaiile acestora, documentaia aferent produsele returnate ca nesatisfctoare, datele culese de reprezentanii de vnzri ai organizaiei, diferitele documente completate de ctre clienii efectivi sau poteniali sau efectivi (solicitri de credit, cereri de asigurare etc.), documentele specifice de nregistrare a reaciei favorabile a clienilor n urma campaniilor de marketing direct sau a activitilor tradiionale de marketing ale organizaiei (cupoane de participare la concurs, chestionare completate etc.), solicitrile de informaii din partea clienilor, certificatele de garanie emise etc. i surse externe: definesc, n sens larg, furnizorii din afara organizaiei capabili s-i ofere acesteia date utile referitoare la piaa i domeniile sale de interes. Multitudinea acestora i diversitatea ofertei lor oblig la considerarea clasificrii acestora n categorii n raport cu diferite criterii: din punct de vedere al gradului de specializare, sursele externe pot fi clasificate n surse specializate i surse nespecializate. Sursele specializate includ acei furnizori de date care desfoar o activitate specific, profesional, cu caracter permanent de culegere, procesare i condiionare a datelor n vederea livrrii acestora ctre utilizatorii interesai. n aceast categorie intr organizaiile specializate de genul Dun&Bradstreet sau Kompass, editorii unor publicaii de genul Pagini Galbene, Pagini Aurii, Pagini Naionale etc. n schimb, sursele nespecializate includ organizaiile care dispun de un volum de date, referitoare n mod obinuit la clienii acestora sau care desfoar ocazional activiti care genereaz date utilizabile n campaniile de marketing direct. Acetia pot decide s ofere, periodic, n condiii contractuale prestabilite, accesul la aceste date terilor interesai (exemple reprezentative n acest sens sunt operatorii de telecomunicaii, televiziune prin cablu, furnizorii de servicii Internet, mediile de informare n mas etc.); din punct de vedere al nivelului de specializare, sursele externe pot fi clasificate n surse generale i surse specifice. Sursele externe generale ofer date referitoare la

consumatorii, individuali sau organizaionali, existeni la nivelul pieei, fr a detalia n mod semnificativ caracteristicile acestora limitndu-se la oferirea unor date de identificare ale consumatorilor. Sursele externe specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de identificare, de profil i alte date) dar la nivelul unei piee sau chiar al unui segment de pia; din punct de vedere al costurilor asociate furnizrii datelor, sursele externe pot fi clasificate n surse gratuite i surse comerciale. Furnizorii de date care i desfoar activitatea gratuit ofer, de cele mai multe ori, organizaiilor interesate doar date cu un caracter general (exclusiv din categoria celor de identificare), cu un nivel sczut de procesare i a cror calitate este afectat nefavorabil de uzura moral a datelor i de nregistrrile multiple sau incomplete. Sursele comerciale, n schimb, ofer date de o calitate mai ridicat care sunt obinute n urma unor activiti atente de verificare i procesare, fiind livrabile chiar n formatul dorit de ctre utilizator. Apelarea la serviciile unor surse comerciale este preferabil pentru c sumele alocate pentru achiziionarea bazei de date acoper nu numai coninutul acesteia ci i unele servicii cu valoare adugat furnizate (verificare, validare, actualizare, deduplicare, selecie, condiionare etc.) organizaiei; din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate, exist surse externe care vnd, respectiv care nchiriaz datele. Numrul surselor care vnd datele coninute i structurate sub forma unor baze utilizabile n campaniile de marketing direct se afl ntr-o scdere continu. Valoarea de marketing extrem de ridicat a acestor date le transform n veritabile active ale deintorilor acestora, nici unul dintre acetia, ne mai fiind dispus s renune la proprietatea asupra acestora. Varianta tot mai frecvent ntlnit de furnizare a bazelor de date este aceea a nchirierii n condiii de utilizare prestabilite (perioad determinat, numr finit de utilizri, eventuale restricii de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental); alt clasificare util a surselor externe are n vedere formatul i accesul la datele furnizate de ctre acestea. n prezent, furnizorii de baze de date profesioniti sunt capabili s ofere utilizatorilor interesai datele n formatul dorit de ctre acetia (tiprit, pe suport magnetic, n format electronic), eventualele restricii fiind impuse de dorina furnizorilor de a-i proteja ct mai bine bazele de care dispun. Una dintre variantele cele mai utilizate n prezent este furnizarea datelor n regim de acces on-line prin Internet, utilizatorul avnd posibilitatea s opereze astfel toate seleciile necesare i s salveze datele de interes, desigur n condiiile contractuale prestabilite. Alegerea i utilizarea surselor de date pentru constituirea bazelor utilizate n campaniile de marketing direct comport depirea unor probleme specifice pentru ambele tipuri de surse. Astfel, n cazul utilizrii surselor interne, principalele probleme sunt legate de cvasiinexistena acestora i de lipsa abilitilor de creare, gestiune i utilizare a acestora. Inexistena bazelor de date interne reprezint o realitate ale crei origini se gsesc n proiectarea defectuoas a sistemului informaional de marketing al organizaiei. Este de presupus c o parte semnificativ a organizaiilor (preponderent din categoria celor mici i mijlocii) nu dispune de un cadrul formal adecvat crerii, gestiunii i utilizrii informaiilor de marketing n general, marketingul direct ne mai fcnd obiectul unei discuii suplimentare. Motivele principale care determin aceast situaie se refer la: importana sczut pentru organizaie asociat activitii de marketing, locul secundar alocat clienilor n viziunea de organizare i funcionare a organizaiei, lipsa cunotinelor necesare proiectrii unui sisteminformaional de marketing adecvat, gradul sczut de complexitate al procesului decizional. n ceea ce privete lipsa abilitilor de creare, gestiune i utilizare a bazelor de date explicaiile principale in de lipsa abilitilor i cunotinelor de marketing n general dar i motenirea unei anumite atitudini i, ca o consecin, a unui anumit comportament fa de utilizarea informaiilor n general i a celor de marketing n special. Punctul de pornire n valorificarea surselor interne de date trebuie s fie identificarea punctelor de interaciune ale organizaiei i publicului su. Acestea se pot gsi pe terenul organizaiei (magazinele, depozitele, birourile, n general punctele de lucru proprii), pe

terenul consumatorului (chiar la domiciliul sau sediul acestuia dac acesta este inta unei campanii de marketing direct sau a activitii reprezentanilor de vnzri ai organizaiei) sau pe teren neutru (n unitile comerciale cu amnuntul sau cu ridicata unde sunt comercializate produsele sau serviciile organizaiei). Odat identificate toate aceste puncte de interaciune, este necesar evaluarea traficului consumatorilor la nivelul acestora pentru a cunoate volumul traficului (numrul de consumatori cu care organizaia a interacionat ntr-o perioad dat, pe ansamblu i la nivelul fiecrui punct, implicit i ierarhia punctelor de interaciune), natura traficului (caracteristicile consumatorilor prezeni n punctele de interaciune, pe ansamblu i la nivelul fiecrui punct) i motivaia traficului (obiectivele urmrite de ctre consumatori cumprarea produselor i serviciilor organizaiei sau a altor produse sau servicii, ncercarea produselor sau serviciilor organizaiei, solicitarea de informaii suplimentare despre acestea etc.). n raport cu caracteristicile traficului i cu obiectivele de marketing i/sau vnzri ale organizaiei se poate proceda la dezvoltarea unor instrumente de nregistrare a datelor deidentificare i de profil (cel puin a celor elementare, de natur demografic) ale consumatorilor. Fiele de contact, chestionarele, cupoanele-rspuns, cupoanele de concurs, jurnalele clienilor etc. sunt cteva exemple n acest sens. n funcie de obiectivele de marketing urmrite i de intenia de a dezvolta o activitate de marketing direct consistent, coninutul informaional al acestor instrumente poate s fie mai general sau mai specific (furniznd de la datele de identificare pn la datele de profil i alte date utile). O atenie semnificativ trebuie s fie acordat punctelor n care se realizeaz vnzarea produselor i serviciilor organizaiei, respectiv n care se acord asisten de specialitate sau service consumatorilor organizaiei. Crearea unei baze de date necesit nregistrarea tuturor datelor utile (date de identificare cel puin i date de profil ct mai consistente) asociate fiecrei vnzri, fiecrui serviciu de asisten acordat etc. Crearea unei baze de date prin eforturi proprii trebuie s fie realizat n condiiile existenei acordului scris al consumatorilor pentru a preveni evenimentele nedorite implicate de nerespectarea cadrului legal n vigoare (Legea nr. 677/2001). n cazul utilizrii surselor externe, principalele probleme care trebuie s fie depite se refer la facilitarea integrrii acestora n structurile bazei de date, deja existent n cadrul organizaiei i la adaptarea acestora la necesitile curente ale proiectrii i implementrii campaniei de marketing direct. Forma cea mai rspndit n care sunt disponibile sau sunt livrate datele de ctre furnizorii externi este aceea a listelor. Aceste liste pot fi, la rndul lor, de dou feluri: liste responsive (care cuprind consumatori ai diferitelor produse i servicii care au reacionat la campaniile de marketing direct desfurate comandnd, cernd informaii suplimentare sau vizitnd puncte de comercializare ale acestora) i liste compilate (care cuprind nregistrri ale consumatorilor diferitelor produse sau servicii, realizate de ctre organizaii specializate sau de ctre alte organizaii i sunt puse la dispoziie contra cost tuturor terilor interesai). n situaia n care organizaia recurge la serviciile profesionale ale unor furnizori specializai, listele oferite de ctre acetia pot fi livrate n format gata pentru utilizare (de exemplu, gata tiprite pe etichetele autoadezive sau chiar pe plicurile purttoare utilizate n cadrul campaniei de direct mail!). Cu ct nivelul de profesionalizare al furnizorului de date este mai redus cu att operaiunile suplimentare i costurile asociate acestora sunt mai numeroase, respectiv mai mari. Probleme suplimentare pot aprea atunci cnd baza de date a campaniei reprezint o mixtur de date, provenind din surse proprii i din surse externe sau din mai multe surse externe compilate de ctre reprezentanii organizaiei. Fuziunea datelor provenind din surse diferite poate fi realizat cu succes prin considerarea elementelor privind formatul datelor existente naintea fuziunii, regulile de fuziune (cele mai importante privind alegerea formatului de fuziune, pe baza elementelor comune tuturor surselor, i recunoaterea i eliminarea nregistrrilor multiple), procedurile de urmat (verificarea acurateei bazei de date obinute n urma fuziunii), modalitile de selecie ale consumatorilor i procedurile de auditare ale bazei de date existente. Suportul software existent la ora actual permite

utilizatorilor autorizai ai organizaiei s realizeze operaiunile de fuziune astfel nct baza de date obinut s aib o calitate ct mai ridicat. Din punct de vedere al aspectelor tehnice asociate crerii bazelor de date, soluionarea acestora revine departamentului specializat n tehnologia informaiei din cadrul organizaiei sau unui prestator extern specializat. Desigur, dezvoltrile recente n tehnologiile de gestiune a bazelor de date permit i utilizatorilor care nu au o pregtire de specialitate n domeniul informatic s creeze i s gestioneze baze de date, n special ale celor de mic dimensiune i cu un grad redus sau mediu de complexitate. Pe de alt parte, crearea unor baze de date de mare dimensiune, structurat n raport cu o multitudine de criterii implic folosirea unui suport tehnologic sofisticat i, implicit, a serviciilor prestatorilor externi specializai. Crearea bazelor de date presupune, din perspectiva suportului tehnologic, considerarea fiecruia dintre conceptele fundamentale specifice acestora. Dac se are n vedere definirea bazei de date ca o structur care gzduiete informaii despre multiple tipuri de entiti ca i despre relaiile dintre ele , construirea acesteia trebuie s porneasc de la identificarea entitilor care vor face obiectul bazei de date (desigur, n contextul marketingului direct, acestea sunt reprezentate de ctre consumatorii, individuali sau organizaionali) i a atributelor acestora (proprieti cu valene descriptive ale entitilor, cum ar fi de exemplu, caracteristicile geografice, demografice, psihografice i comportamentale ale consumatorilor organizaiei). Descrierea fiecruia n cadrul bazei de date va fi realizat prin alocarea unui spaiu dedicat, denumit n literatura de specialitate cmp de date, n care vor fi nscrise diferite coduri care ilustreaz strile specifice n care se gsesc entitile n raport cu fiecare atribut n parte. colecie de caractere care descrie strile specifice atributelor asociate entitilor din baza de date. Ansamblul cmpurilor de date specifice fiecrei entiti formeaz o nregistrare. Ansamblul nregistrrilor unice formeaz coninutul bazei de date. Definirea tuturor componentelor elementare ale unei baze de date permite alegerea modelului de construire al bazei. Modelul include dou componente distincte, structura, care se refer la modul n care baza de date permite categorizarea datelor n raport cu cerinele specifice ale utilizatorilor, i operaiile, reprezentnd ansamblul operaiunilor puse la dispoziia utilizatorilor n vederea manipulrii datelor existente n structura bazei. Exist trei variante de model de construire a bazei de date: modelul relaional, conform cruia baza de date va funciona ca o colecie de relaii, asocieri ntre entitile care compun baza de date realizate n funcie de diferite criterii, care pot fi construite i utilizate n proiectarea campaniei de marketing direct, modelul n reea, conform cruia baza de date funcioneaz ca o colecie de nregistrri diferite, referitoare la aceleai entiti, nsoite de relaiile explicite dintre acestea, i modelul ierarhic, conform cruia baza de date funcioneaz ca un ansamblu arborescent al datelor despre entitile incluse, fiind accesabil ntr-o manier ierarhic. Proiectarea i crearea bazelor de date utilizate n cadrul marketingului direct trebuie s aib n vedere, din punct de vedere tehnic, un set specific de cerine funcionale care se refer la ansamblul rapoartelor care trebuie s fie generate, interogrilor de efectuat, al rezultatelorcare trebuie s fie furnizate diferiilor, interni sau externi, implicai sau nu n desfurarea activitilor de marketing direct, totalitatea tranzaciilor de procesat i a operaiilor elementare de realizat. Nu mai puin importante sunt i cerinele de ordin fizic asociate funcionrii eficiente a viitoarei baze de date. Acestea se refer dimensiunea bazei de date, frecvena de utilizare a diferitelor faciliti ale acesteia, consumul de resurse asociate funcionrii bazei de date, viteza de utilizare i durata utilizrii facilitilor oferite i aspectele privind securitatea bazei de date i a accesului i utilizrii acesteia. Proiectarea i construirea bazelor de date folosite n marketingul direct exercit un impact semnificativ asupra activitilor care urmeaz imediat n aval, referitoare la gestiunea i utilizarea acestora, ca i la succesul campaniilor i al ntregii activiti specifice a organizaiei.

Erorile care se pot produce n cadrul crerii bazei de date au n vedere: absena unei viziuni strategice asupra rolului i a utilizrii bazei de date la nivelul organizaiei determin identificarea cu dificultate a activitilor avnd ca suport i a avantajelor oferite de utilizarea acesteia, nerecunoaterea lipsei de expertiz i know-how n crearea, gestiunea i utilizarea bazei de date, care combinat nefast cu lipsa cunotinelor i abilitilor de marketing, determin o proiectarea unei baze i dezvoltarea unor campanii ineficiente, absena resurselor interne adecvate i neapelarea, n acest context, la furnizorii specializai ale acestor resurse, tinde s devin o eroare mai puin frecvent pe msura dezvoltrii activitilor de outsourcing, desigur cu excepia refuzului deliberat de a folosi serviciile prestatorilor externi specializati estimarea incorect, tradus n mod obinuit n supraestimarea potenialului de afaceri asociat bazei de date; ntr-adevr, o baz de date produce rezultate importante n condiiile utilizrii intensive a acesteia, a unei dimensiuni consistente a acesteia, crearea i utilizarea preponderent a bazelor de date pentru proiectarea i desfurarea unor campanii de marketing direct tactice, desfurate ntr-o singur faz, i nu pentru n dezvoltarea strategic a acestora, neurmrirea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct desfurate avnd ca suport baza de date creat, concretizat n absena unui sistem de monitorizare a rezultatelor generate, modului de gestiune a bazei pe durata campaniei, problemelor asociate funcionrii acesteia etc. 2.2.2. Gestiunea i utilizarea bazei de date Gestionarea eficient a datelor cuprinse n structura bazelor presupune existena unui ansamblu de instrumente i proceduri folosite n activitile curente care implic utilizarea datelor incluse n cadrul bazei. Organizaiile care desfoar sau intenioneaz s desfoare activiti de marketing direct vor trebui s considere necesitatea de a proiecta i operaionaliza un sistem eficient de gestiune a bazei de date (SGBD). Funciile specifice unui SGBD utilizat n contextul marketingului direct sunt comune cu funciile oricrui sistem similar i se refer la: stocarea, accesibilizarea i actualizarea datelor coninute, structurarea datelor ntr-o manier accesibil utilizatorului, asigurarea suportului tranzacional (actualizarea datelor asociate fiecrei tranzacii realizate), controlul utilizrii concurente a bazei de date (de ctre mai muli utilizatori concomitent), asigurarea serviciilor de recuperare a coninutului informaional (back-up, esenial pentru meninerea bazei de date n situaii de criz), autorizarea accesului la baze de date n condiiile prestabilite, asigurarea suportului pentru transmiterea datelor (realizarea activitilor de import i export de date), asigurarea integritii bazei de date (prin stabilirea i respectarea unor reguli i proceduri de utilizare obligatorii pentru toi utilizatorii), asigurarea utilizrii independente a datelor n raport cu programele de operare folosite pentru a gestiona baza de date, asigurarea unor servicii de utiliti eficiente (cum sunt facilitarea realizarea schimbrilor logice sau fizice n structura bazei de date, furnizarea de statistici privind utilizarea bazei de date, evaluarea structurii bazei de date din punct de vedere al funcionalitii acesteia). Caracterul operaional efectiv asigurat prin implementarea acestor funcii sle SGBD aduce o serie de avantaje importante. Printre acestea, n afara celor asociate direct contextului utilizrii bazei, pentru proiectarea campaniilor de marketing direct, se disting obinerea unor economii de scar sesizabile n condiiile unui volum ridicat al bazei de date i al unei utilizri intense a acesteia, capacitatea de a asigura suportul informaional pentru o parte semnificativ a activitilor organizaiei (desfurate de ctre celelalte compartimente din structura acesteia n exercitarea funciunilor specifice producie, financiar-contabil, comercial etc.), eficientizarea activitilor de gestiune a datelor (prin

reglementarea accesului i utilizrii bazei, crearea i respectarea standardelor de operare a bazei, flexibilizarea i interactivizarea utilizrii, asigurarea integritii i a securitii datelor). Problemele curente ale gestiunii bazelor de date sunt amplificate de dimensiunea i complexitatea SGBD. Astfel, este de ateptat ca pe msur ce volumul datelor de gestionat crete i necesitile de utilizare a acestora se diversific, sistemul folosit s devin tot mai sofisticat. Asigurarea suportului hardware i a celui software adecvat genereaz probleme de ordin financiar (costurile de achiziie, implementare i mentenan ale acestora fiind sensibil mai ridicate) dar i de expertiz n utilizarea sistemului pe care organizaia trebuie s doreasc i, mai mult, s fie capabil s i le asume. O alt problem semnificativ n gestiunea bazei de date este legat de prevenirea cderii SGBD, ieirea, parial sau total, a acestuia din starea sa normal de funcionare producnd efecte proporionale cu ponderea prezenei acestuia la nivelul activitilor de marketing direct i, n general, de marketing dar i al tuturor celorlalte activiti ale organizaiei. Chiar dac, la nivelul anumitor organizaii, mai pot fi regsite urmele utilizrii unor sisteme de gestiune a datelor bazate pe folosirea creionului i a hrtiei (pentru unele sau chiar pentru ntreaga activitate a acestora...), soluiile cele mai eficiente de gestiune a bazelor de date presupun folosirea unui suport informatic adecvat. Una dintre deciziile-cheie pe care trebuie s le adopte organizaiile interesate s dezvolte activiti de marketing direct are n vedere alegerea unui suport software adecvat. Gestiunea eficient a bazelor de date presupune desfurarea unor activiti specifice de meninere a calitii acestora. Bazele de date utilizate n marketingul direct se uzeaz att din punct de vedere moral ct i din punct de vedere fizic. Dac uzura fizic poate fi prevenit prin actualizrile sistemului informatic (updatarea sau upgradarea acestuia) folosit pentru gestiunea i utilizarea bazei de date, uzura moral trebuie s fie prevenit prin operaiuni specifice de meninere a gradului de acuratee a bazei de date. Cea mai sigur cale de meninere a gradului de acuratee o constituie verificarea periodic a nregistrrilor din baza de date, care se poate desfura selectiv sau total. n primul caz, verificarea vizeaz un eantion selectat aleator (incluznd nregistrrile referitoare la oricare n clieni ai organizaiei) sau nealeator (incluznd nregistrrile referitoare la clienii care fac parte dintr-un anumit segment), n funcie de interesul tactic sau strategic al organizaiei. n cel de-al doilea caz, verificarea vizeaz coninutul complet al bazei de date fiind verificai toi clienii nregistrai n baza de date. Opiunea ntre o verificare selectiv i una total depinde de obiectivele tactice sau strategice ale organizaiei, dimensiunea bazei de date, caracteristicile pieei pe care i desfoar activitatea organizaia, resursele de care dispune organizaia. Verificarea periodic a bazei de date vizeaz realizarea actualizrii coninutului bazei de date, gradul de actualitate al datelor coninute exercitnd un impact deosebit asupra rezultatelor campaniilor de marketing direct desfurate avnd-o ca suport. Actualizarea datelor coninute n cadrul bazei trebuie realizat cel puin anual, frecvena operaiunilor de actualizare depinznd de natura pieei pe care este prezent organizaia i a schimbrilor produse n statutul consumatorilor acesteia. De asemenea, n faza de proiectare a campaniei de marketing direct, verificarea este necesar pentru a se determina gradul de uzur a bazei de date. Verificarea sau cel puin solicitarea unei informaii privind calitatea (acurateea) bazei de date devin obligatorii la nchirierea sau la cumprarea unei baze provenind de la o surs de date extern. Verificarea se poate face prin pot, telefonic, prin e-mail sau personal. Alegerea uneia dintre metodele de verificare depinde de costurile asociate fiecrei modaliti dar i de durata necesar implementrii acestora. Literatura de specialitate admite c, datorit schimbrilor de natur geografic, demografic, psihografic sau comportamental care se produc la nivelul clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei, este, practic, imposibil meninerea unui nivel de acuratee de 100% al bazei de date. Nivelul de uzur maxim

acceptat n acest context este de 7%, iar cel mai simplu indicator care l exprim se refer la ponderea trimiterilor sau a apelurilor viznd clienii organizaiei care nu au ajuns la acetia. Existena unei baze coninnd toate datele necesare proiectrii i implementrii campaniilor de marketing direct, gestionate n mod corespunztor prin intermediul unui SGBD adecvat, reprezint premisa utilizrii eficiente a acesteia n contextul domeniului. Utilizarea bazelor de date n marketingul direct presupune o planificare i o organizare atente a tuturor activitilor specifice, inspirat de avantajele competitive pe care existena i folosirea acestora le aduce organizaiei, i vizeaz trei direcii majore: proiectarea i implementarea campaniilor de marketing direct, asigurarea suportului pentru desfurarea activitilor de marketing facilitat de bazele de date(data base marketing) i asigurarea suportului pentru activitile CRM(Customer Relationship Marketing) ale organizaiei. Indiferent de direcia major vizat, utilizarea bazelor de date n contextul marketingului direct trebuie s fie realizat ntr-o viziune strategic, ale crei repere majore s fie reprezentate de obiectivele urmrite prin utilizarea acestora, alegerea adecvat a direciei (direciilor) de utilizare, identificarea exact a consumatorilor care vor face obiectul crerii, gestiunii i utilizrii acestora, monitorizarea atent a desfurrii campaniilor sau activitilor specifice i a fluxului informaional asociat acestora i buna organizare a proceselor specifice (definirea rolurilor, responsabilitilor i competenelor n crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date). Punctul de pornire n identificarea direciilor de utilizare a bazei de date este reprezentat de consumatorii organizaiei. Din punct de vedere al statutului comercial al acestora, literatura de specialitate identific patru tipuri de consumatori i, implicit, patru modaliti distincte de orientare a utilizrii bazei de date: utilizarea orientat ctre consumatorii poteniali ai organizaiei viznd: - dezvoltarea i testarea unor modele predictive cu ajutorul crora s fie identificai consumatori poteniali, cu un profil identic sau similar clienilor organizaiei (creat folosind date de identificare, de profil, tranzacionale sau de proiectare existente n baz), care vor fi abordai ulterior prin campanii de marketing direct sau aciuni tradiionale; - testarea programelor de achiziie a clienilor organizaiei innd cont de capacitatea acestora de a genera clieni cu o valoare comercial18 ridicat; - integrarea facil a nregistrrilor privind noii clieni ai organizaiei n n baza de date existent i realizarea tuturor operaiunilor analitice corespunztoare. utilizarea orientat ctre clienii noi ai organizaiei (avnd o vechime mai mic de 4 luni) viznd: - asigurarea suportului necesar pentru a depi prima cumprare a produselor sau serviciilor organizaiei (explicarea tuturor aspectelor tehnice, comerciale i financiare ale tranzaciei realizate) i a stimula repetarea cumprrii acestora; - stimularea n sensul activizrii a clienilor noi, prin recompensarea acestora cu diferite avantajele oferite de cumprarea produselor i serviciilor organizaiei i formarea unui anumit comportament de cumprare i consum/utilizare al acestora. utilizarea orientat ctre clienii n cretere ai organizaiei (avnd o vechime de 4 pn la 12 luni) viznd: - regularizarea comportamentului de cumprare al acestora prin stabilizarea frecvenei de cumprare, a momentelor cumprrii i crearea unui tipar comportamental caracterizat prin meninerea volumului vnzrilor ctre acetia n limite convenabile i predictibile pentru organizaie.
18

Conceptul de valoare comercial reprezint echivalentul n limba romn al conceptului Life-Time Value, n englez n original, i exprim volumul vnzrilor ctre un anumit consumator, estimat de ctre organizaie pe baza numrului de cumprri i a valorii medii a acestora la nivelul unei perioade determinate a crei dimensiune este stabilit n funcie de durata potenial de existen a relaiei organizaie-consumator sau de orizontul temporal urmrit n cadrul evalurii (un an, cinci ani, zece ani etc.)

 utilizarea orientat ctre clienii maturi ai organizaiei (avnd o vechime de cel puin 12 luni) viznd: - meninerea relaiilor cu acetia i dezvoltarea relaiilor urmrind latura intensiv a relaiilor, soluionarea problemelor de rutin ivite n derularea relaiei, stimularea interesului i motivarea acestora nspre cumprarea noilor produse i servicii oferite de organizaie. Utilizarea bazelor de date pentru proiectarea i implementarea campaniilor de marketing direct presupune parcurgerea unor etape distincte: elaborarea planului de marketing pentru produsul, serviciul, marca, organizaia sau piaa care urmeaz s fac obiectul campaniei, realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va desfura (obiectivele urmrite, inta de comunicare direct, calendarul campaniei, obiectul campaniei, oferta fcut consumatorilor vizai, avantajele majore oferite acestora, mediile i suporturile folosite i mesajele transmise, modul n care campania va contribui la atingerea obiectivelor generale de marketing ale organizaiei, resursele necesare desfurrii, rezultatele anticipate i evaluarea eficienei campaniei), realizarea tuturor specificaiilor necesare pentru planificarea, organizarea i implementarea campaniei de marketing direct, proiectarea campaniei de marketing direct, proiectarea unor campanii-test privind principalele elemente ale campaniei baza de date, oferta, comunicarea i logistica, realizarea campaniilor-test i evaluarea rezultatelor generate de ctre acestea pentru ameliorarea proiectrii campaniei de marketing direct, dezvoltarea campaniei de marketing direct (elaborarea strategiilor de contact corespunztoare), definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric asociate campaniei i crearea bazei de date asociat acesteia, desfurarea campaniei de marketing direct, actualizarea bazei de date a organizaiei, dup regulile prestabilite, n funcie de evoluia recepiei de date din partea consumatorilor vizai (comenzi, cereri de informaii suplimentare, vizite la punctele comerciale ale organizaiei etc.), ierarhizarea consumatorilor efectivi sau poteniali ai organizaiei n funcie de reacia i caracteristicile acestora reflectate n structura bazei de date n vederea organizrii demersurilor succesive, n cadrul aceleiai campanii sau al unor campanii distincte desfurate ulterior, analiza eficienei campaniei de marketing desfurate, proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior, reactualizarea planurilor de marketing, respectiv a planurilor de marketing direct ale organizaiei n funcie de rezultatele campaniei i evoluiile pieelor vizate. Elementul central al utilizrii bazelor de date n proiectarea i implementarea campaniilor direct l reprezint dezvoltarea unei strategii de contact ct mai eficiente. Strategiile de contact permit organizaiei s ating obiective specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora. Elaborarea strategiilor de contact, veritabile coloane vertebrale ale campaniilor de marketing direct, este determinat decisiv de calitatea datelor despre consumatori, de care dispune sau pe care le poate obine, gestionate n cadrul bazei de date a organizaiei. n esen, formularea strategiilor de contact presupune gsirea rspunsurilor corecte la ntrebrile: care sunt obiectivele urmrite prin intermediul campaniei? o strategiile de contact pot viza obiective referitoare la: generarea de comenzi/vnzri directe, pregtirea vnzrilor directe, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei,

 achiziia i/sau meninerea clienilor noi, fidelizarea clienilor organizaiei, crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu clienii. o atingerii fiecrui obiectiv i va corespunde o strategie de contactvdistinct; exist posibilitatea elaborrii unei strategii de contact care s urmreasc atingerea a dou sau mai multe obiective concomitent (n plan tactic, implementarea strategiei se va concretiza n diversificarea ansamblului de inte, medii i suporturi de comunicare direct folosite); cine sunt consumatorii vizai prin intermediul campaniei? o strategiile de contact pot viza: consumatorii poteniali ai organizaiei, clienii noi ai organizaiei, clienii n cretere ai organizaiei sau clienii maturi ai organizaiei. o atingerii fiecrei categorii de consumatori (diferenele dintre acetia fiind prezentate mai sus n contextul abordrii orientrii n utilizarea bazelor de date n marketingul direct) vizai prin intermediul campaniei i va corespunde o strategie de contact distinct; care sunt mediile (i suporturile) de comunicare prin intermediul crora pot fi contactai i se poate comunica cu acetia? o strategiile de contact pot viza folosirea unor: medii specifice marketingului direct: pota (campanii de direct mail sau de vnzare prin coresponden), telefonul (campanii active sau pasive de telemarketing), mediile i suporturile telematice (utilizarea reelelor de tip minitel, serviciilor audiotext, teletext, videotext, serviciilor de telefax), Internetul (campanii de e-marketing direct), medii specifice comunicrii tradiionale: presa cotidian i periodic (publicitate n pres cu rspuns direct), radioul (publicitate radio cu rspuns direct), televiziunea (publicitatea TV cu rspuns direct, publicitatea interactiv), publicitatea exterioar (publicitatea exterioar cu rspuns direct). o atingerii fiecrei categorii de consumatori i poate corespunde folosirea distinct sau integrat (mai multe medii specifice, mai multe medii tradiionale sau mai multe medii specifice i tradiionale) a mai multor medii, respectiv suporturi de comunicare, i, n consecin, o strategie de contact distinct; ce fel de mesaj trebuie s fie creat i transmis acestora? o strategiile de contact pot viza comunicarea cu una sau mai multe categorii distincte de consumatori ai organizaiei, fiecrei categorii corespunzndu-i un mesaj diferit: mesaje adresate consumatorilor poteniali, mesaje adresate clienilor noi ai organizaiei, mesaje adresate clienilor n cretere ai organizaiei, mesaje adresate clienilor maturi ai organizaiei. o atingerii fiecrei categorii de consumatori i corespunde folosirea unei strategii de contact distinct, acestea difereniindu-se prin transmiterea unor mesaje distincte ctre consumatorii vizai. Finalitatea major urmrit prin intermediul implementrii strategiei de contact are n vedere, pe de o parte, identificarea clienilor organizaiei al cror comportament de cumprare i consum a suferit modificri semnificative n raport cu estimrile i ateptrile organizaiei dar i, pe de alt parte, adaptarea activitilor de marketing direct i a celor de marketing, n general, ale organizaiei la profilul geografic, demografic, psihografic i comportamental al consumatorilor acesteia i la orientarea campaniilor de marketing direct nspre consumatorii a cror valoare comercial prezint un potenial ridicat.

Metodele, tehnicile i instrumentele de analiz a datelor stocate n cadrul bazelor utilizate n activitile de marketing n general i a celor de marketing direct, n special, au cunoscut o dezvoltare semnificativ n ultimii ani, fiind necesar revizuirea conceptelor specifice existente i introducerea unora noi, adecvate schimbrilor produse n domeniu. Unul dintre aceste concepte recent introduse n sfera marketingului facilitat de bazele de date este cel de data mining19 al crui coninut are n vedere analiza i structurarea datelor n raport cu diferite criterii n vederea obinerii unor informaii utile pentru procesul decizional de marketing. n esen, data mining-ul permite identificarea unor corelaii i a unor tipare comportamentale avnd ca suport datele coninute n cadrul bazelor relaionale. Conceptele de baz asociate acestuia se refer la date, informaii i cunotine: datele se refer la constructele informaionale, prezentate sub forma unor cifre, cuvinte sau evenimente, care sunt stocate n baze de date i pot fi prelucrate informatizat; literatura de specialitate le clasific n operaionale (tranzacionale), non-operaionale i meta-date (date despre date, baze de date logice sau definiiile din dicionarul de date specific bazei); informaiile se refer la concluziile desprinse pe baza datelor stocate i prelucrate din baza de date care permit identificarea de relaii, asocieri sau tipare comportamentale; cunotinele reprezint finalitatea atins de consumator n urma combinrii diverselor informaii privind entitile nregistrate n baza de date, capabile s ofere premisele pentru adoptarea unor decizii obiective n ceea ce le privete. Realizarea eficient a activitilor de data mining presupune folosirea unui instrumentar software adecvat care s permit identificarea i analiza unor relaii de natur categorial (permind localizarea, n cadrul unor grupuri specifice, a componentelor bazei de date), de tip cluster (permind restructurarea coninutului bazei de date n funcie de relaiile logice existente ntre criteriile de structurare), de asociere (facilitnd identificarea asocierilor ntre criteriile de structurare) i comportamentale (permit modelarea i evaluarea tendinelor comportamentale). Activitatea de data mining implic desfurarea unor operaiuni specifice de preluare, procesare i introducere a datelor n sistemul de analiz, stocarea i gestiunea datelor folosind sisteme multidimensionale de baze de date, accesibilizarea datelor pentru analitii de marketing i specialitilor n tehnologia informaiilor, utilizarea unui suport software adecvat i raportarea i prezentarea rezultatelor analizei n formatul adecvat utilizrii ulterioare a acestora. Metodele de analiz implicate n activitatea de data mining difer din punct de vedere al complexitii, utilizatorul putnd recurge, n funcie de obiectivele urmrite, la folosirea reelelor neuronale, a algoritmilor genetici, a arborilor de decizie, a regulilor inductive sau a vizualizrii. Un domeniu specific de dezvoltare al marketingului facilitat de bazele de date l constituie geomarketingul, a crui realizare presupune folosirea informaiilor geografice n procesul planificrii i implementrii activitilor de marketing. Suportul informatic al implementrii geomarketingului este reprezentat de aplicaiile GIS (Geographic Information Services). Din perspectiva marketingului, principalele concluzii furnizate de aplicaiile GIS serefer la localizarea clienilor organizaiei (implicit, a celor mai profitabili clieni ai acesteia), vizualizarea datelor ntr-un context geografic prin reprezentarea acestora la nivelul unor hri digitale, localizarea diferiilor clieni ai organizaiei pe hrile comerciale, determinarea unor informaii cantitative pentru diferite zone geografice de interes pentru organizaie,

19

n englez n original, traducerea sa n limba romn fiind destul de hazlie mineritul datelor, exploatarea (minier? n profunzime?) a datelor... Denumit, n alte surse de specialitate i descoperire a datelor (data discovery) sau a cunotinelor (knowledge discovery)

selecia clienilor aflai ntr-o anumit arie (zon) de interes pentru organizaie, amplasarea punctelor de vnzare (de activitate) ale organizaiei. O alt direcie major de utilizare a bazelor de date n contextul marketingului direct se refer la asigurarea suportului pentru activitile CRM ale organizaiei. Bazele de date, reprezint din perspectiva crerii, dezvoltrii i meninerii relaiilor cu clienii unul dintre pilonii pe care sprijin activitile de acest gen, alturi de animarea reelelor de consumatori i informarea acestora. Utilizarea bazei de date n marketingul direct poate fi subscris n totalitate managementului relaiilor cu clientul (CRM). Dintr-o perspectiv cronologic, preocuprile pentru dezvoltarea dimensiunii relaionale a organizaiei n ansamblul activitilor sale globale i de marketing pot fi plasate la nceputul anilor 90 ai secolului trecut, acestea fiind rezultatul schimbrilor produse la nivelul pieelor marcate de aducerea n prim-planul activitii de marketing a consumatorului, nevoilor sale specifice i a modalitilor de satisfacere a acestora. Organizaiile au resimit nevoia de a se apropia mai mult de clienii acestora, ncercnd s extind semnificaia legturilor deja existente, de la sensul eminamente comercial al acestora ctre un sens mai larg, care s modifice statutul consumatorului transformndu-l din cumprtorul ocazional al produselor sau serviciilor organizaiei n partenerul pe termen lung al acesteia. Orientarea spre clieni a organizaiei, tradus prin identificarea i analiza continu i cuprinztoare a ateptrilor clienilor, transpunerea acestora n realizarea produselor i serviciilor, n modul de desfurare a interaciunii cu clienii, cu scopul dezvoltrii i meninerii unor relaii pe termen lung i economic avantajoase cu clienii 20, s-a concretizat n aciunile desfurate de organizaii, de reorganizare a portofoliului lor de activiti, produse i servicii, preuri, distribuie i comunicare pentru a crete gradul de apropiere fa de clienii acestora. Aceast apropiere s-a realizat pe dou direcii distincte21: prima, oarecum apropiat evoluiei tradiionale a organizaiilor, viznd realizarea unei apropieri din perspectiva ofertei de produse i servicii, principalele preocupri fiind nregistrate n domeniile asigurrii calitii produselor i serviciilor organizaiei, calitii proceselor referitoare la clieni, flexibilizrii activitilor de producie i de prestare i calitii activitii de vnzri (prin prisma relaiilor dintre personalul de profil al organizaiei i clienii acesteia); a doua, din perspectiva interaciunii dintre organizaie i clieni, concretizat n creterea receptivitii organizaiei fa de solicitrile clienilor, creterea interesului pentru obinerea i prelucrarea unor informaii despre clieni i ncurajarea interactivizrii activitii tuturor compartimentelor organizaiei venite n contact cu clienii acesteia. Dezvoltarea activitii de CRM a urmat ca o consecin logic a creterii ateniei fa de clieni, a creterii gradului de interactivitate al organizaiei dar i a dezvoltrii suportului conceptual i operaional al relaionrii eficiente cu clienii organizaiei (comunicarea direct, respectiv utilizarea bazelor de date). Din punct de vedere al comunicrii directe, aceasta deine un potenial semnificativ pentru a acoperi fluxul informaional al relaiei organizaieclient datorit oportunitilor oferite de a dezvolta relaii de comunicare directe, personalizate i interactive. Oferind informaiile necesare n acest sens, bazele de date au furnizat suportul operaional pentru a proiecta i desfura campanii CRM eficiente, urmrind atingerea unor obiective specifice cum sunt: achiziia sau retenia consumatorilor, dezvoltarea i meninerea relaiilor cu clienii avnd o valoare comercial ridicat sau un potenial semnificativ de cretere a acesteia, fidelizarea consumatorilor organizaiei i gestiunea curent a relaiilor cu clienii organizaiei.

20
21

Bruhn, M. Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.19 Bruhn, M. Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.20

Crearea unei platforme de comunicare continu ntre organizaie i clienii acesteia reprezint una dintre cile eficiente de a cultiva i extinde portofoliul de clieni ai organizaiei, n fapt piaa efectiv a acesteia. Bazele de date folosite n contextul marketingului direct permit asigurarea unui control extins al comunicrii cu clienii i o adaptare a campaniilor specifice (obiective, inte i medii de comunicare, mesaje transmise) ale organizaiei menite s maximizeze rezultatele acestora. 2.2. Oferta n marketingul direct O problem esenial pentru elaborarea unei oferte atractive o constituie alegerea produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei de marketing direct. Dac organizaia care intenioneaz s dezvolte o astfel de campanie deine un portofoliu de produse i servicii promovat exclusiv folosind instrumentele marketingului direct, atunci aceast problem este una rezolvat, semnele de ntrebare ulterioare fiind asociate noilor produse (servicii) intrate n portofoliu ulterior. Atunci cnd organizaia intenioneaz s foloseasc marketingul direct pentru a promova un anumit produs sau serviciu, n mod independent sau n cadrul unei campanii integrate, se ridic problema determinrii compatibilitii ntre produs (serviciu) i instrumentele de marketing direct avute n vedere. Chiar dac nivelul actual de dezvoltare al marketingului direct permite utilizarea tehnicilor i instrumentelor sale pentru a susine promovarea, practic, a oricrui produs sau serviciu, exist, pe de o parte, anumite caracteristici ale sale i, pe de alt parte, anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care recomand, mai mult sau mai puin, folosirea sa. n alegerea produsului (serviciului) care va face obiectul campaniei de marketing direct conteaz, n mod determinant, o serie de factori de compatibilitate ntre acesta i instrumentele de marketing direct. Stone menioneaz o list de factori de considerat n evaluarea compatibilitii produsului (serviciului) i a instrumentelor de marketing direct: exist o percepie asupra nevoii pentru produs (serviciu)? este produsul (serviciul) practic? are produsul (serviciul) un caracter exclusiv? preul avut n vedere pentru produs (serviciu) este unul adecvat clientului? ofer produsul valoare clientului organizaiei? marja intenionat a fi practicat este suficient pentru a genera un profit? piaa produsului (serviciului) are o capacitate suficient de mare? Inteniile de cumprare sunt suficient de consistente? exist segmente de pia, de mic dimensiune (nie de pia), la nivelul crora inteniile de cumprare pentru produs (serviciu) sunt mai ridicate? este produsul (serviciul) nou sau, cel puin, este astfel perceput de clieni? poate fi produsul surprins n imagini ntr-un mod atrgtor? deine produsul (serviciul) suficiente caracteristici distinctive pentru a permite crearea unui mesaj promoional de efect? care sunt caracteristicile logistice ale produsului (form, dimensiuni, mas, volum) i cum afecteaz acestea posibilitile de expediere ale sale? poate fi personalizat produsul (serviciul)? exist probleme juridice asociate comercializrii produsului (serviciului) sau utilizrii instrumentelor de marketing direct? poate fi folosit produsul (serviciul) n condiii de siguran? se bucur furnizorul produsului (prestatorul serviciului) de o imagine favorabil la nivelul pieei? exist posibilitatea crerii unui stoc de produse pentru a acoperi eventualele comenzi de mare volum (frecvente) din partea clienilor? are produsul sau poate avea un design atractiv? instruciunile de utilizare ale produsului (serviciului) sunt clare? cum este poziionat produsul (serviciul) n raport cu produsele (serviciile) competitorilor organizaiei?

 poate obine produsul (serviciul) exclusivitatea? se preteaz produsul (serviciul) la desfurarea unor campanii repetate? este produsul (serviciul) capabil s genereze un numr ridicat de comenzi? este produsul (serviciul) uzat moral? Are produsul (serviciul) un ciclu de via relativ scurt? sunt caracterizate vnzrile produsului (serviciului) printr-un grad de sezonalitate care afecteaz posibilitatea de a-l vinde prin coresponden? o ofert de tip add-on poate imprima produsului (serviciului) un caracter exclusiv i l face mai vandabil? numrul de uniti (diversitatea sortimental) necesar a fi meninute n unitile comerciale cu amnuntul poate crea probleme de gestiune a stocurilor? se preteaz produsul (serviciul) practicrii unui pre (tarif) multiplu? este produsul uor de gsit i de cumprat n unitile comerciale cu amnuntul? este produsul (serviciul) unul de excepie care a generat, ntotdeauna, succese certe pentru campaniile de marketing direct? este produsul (serviciul) unul care a determinat rezultate nefavorabile ale acestora campanii din totdeauna? place produsul rudelor, cunotinelor i prietenilor celui care proiecteaz campania de marketing direct (mam, soie, frai, etc.)? Rspunsurile la aceste ntrebri determin n mod semnificativ ansele produsului de fi promovat prin intermediul campaniilor de marketing direct. n general, ansamblul produselor i serviciilor care pot face obiectul campaniilor de marketing direct poate fi structurat, prin prisma acestor ntrebri, n trei categorii: produse adaptate n mod natural la marketingul direct, produse adaptabile la marketingul direct i produse neadaptabile la marketingul direct. Organizaia trebuie s identifice n portofoliul su acele produse (servicii) care sunt adaptate n mod natural la marketingul direct sau care sunt adaptabile, n condiiile unui efort rezonabil din partea acesteia. Investiiile realizate n ncercrile de a impune, folosind tehnicile i instrumentele marketingului direct, produse puin sau deloc compatibile cu acesta, se traduc, pe termen mediu i lung n cheltuieli nerecuperabile a cror cretere poate compromite nu numai activitatea de marketing direct ci nsi prezena pe pia a organizaiei. Atunci cnd produsul nu pare s fie adaptat deloc marketingului direct i cnd nici un tip de ofert nu reuete s-l impun pe pia, instrumentele marketingului direct sunt utilizabile pentru a-i susine, ntr-o manier integrat cu cele ale marketingului tradiional, prezena pe pia. Astfel, marketingul direct, prin instrumentele sale specifice poate contribui la atingerea unor obiective precum: crearea de trafic la punctele de vnzare/expunere ale produsului, obinerea de ntrevederi pentru reprezentanii de vnzri ai organizaiei, pregtirea vnzrilor (prin precalificarea consumatorilor poteniali etc.). Un element suplimentar care trebuie considerat n evaluarea compatibilitii dintre produsele (serviciile) organizaiei i tehnicile i instrumentele marketingului direct are n vedere relaia dintre poziia ocupat de acestea pe curbele ciclurilor lor de via i oportunitatea utilizrii instrumentelor de marketing direct. Faza de lansare este caracterizat de nevoia organizaiei de a atinge un numr ct mai mare de consumatori poteniali, utilizarea instrumentelor de marketing direct (prea selective i punctuale n modul lor de aciune) fiind mai degrab inoportun, cu excepia situaiilor n care se dorete ptrunderea pe segmente de pia nguste bine-cunoscute ale cror consumatori sunt nregistrai ntr-o baz de date. Faza de cretere poate fi valorificat prin intermediul instrumentelor marketingului direct prin proiectarea i desfurarea unei campanii specifice viznd dezvoltarea intensiv a prezenei organizaiei la nivelul unor segmente de pia, sporirea impactului comunicrii tradiionale prin integrarea complementar a unor aciuni de marketing direct, diferenierea n raport cu produsele, serviciile, mrcile sau activitile concurenilor. Faza de maturitate presupune creterea anselor i a oportunitilor de implementare a instrumentelor marketingului direct. Obiectivele urmrite prin intermediul utilizrii acestora

se refer la meninerea gradului de fidelitate al clienilor organizaiei, la asigurarea unui nivel de satisfacie ct mai ridicat al acestora determinat nu numai prin intermediul produselor (serviciilor) oferite ci i prin deschiderea probat de organizaie nspre a comunica cu publicul su, a-l antrena n procesul realizrii produselor i serviciilor menite s-i satisfac nevoile, a anticipa dorinele acestuia. Faza de declin permite utilizarea instrumentelor marketingului direct pentru relansarea anumitor produse i servicii dar i pentru meninerea gradului de fidelitate al clienilor fa de organizaie prin ncurajarea i facilitarea nlocuirii vechilor produse cu versiunile noi sau, cel puin mbuntite, oferite de ctre organizaie. Diferitele faze ale ciclului de via ale produselor i serviciilor nu las urme numai la nivelul oportunitii utilizrii instrumentelor de marketing direct i a obiectivelor specifice urmrite, acestea traducndu-se i n diferene semnificative n implementarea acestora (alegerea mediilor i suporturilor de comunicare, construirea mesajelor adecvate sau alocarea resurselor financiare). Produsele care au un caracter personal sunt adaptate n mod natural marketingului direct. n aceast categorie Ferry include36 produsele sau serviciile care au legturi cu persoanele sau evenimentele cu caracter personal sau familial cum ar fi cele care implic o relaie de confidenialitate (servicii financiar-bancare i de asigurri), care rspund unor nevoi personale speciale (articole pornografice, produse destinate satisfacerii unor vicii ascunse etc.), care au o relaie cu anumite secrete personale (talismane, superstiii, produse colecionabile etc.) i, respectiv, produsele personalizabile (bijuteriile, accesoriile etc.). Caracteristici fizice ale produsului, caracteristici financiare ale produsului, caracteristici de marketing ale produsului i imaginea organizaiei Caracteristicile fizice ale produsului se refer la dimensiunile sale privite din perspectiva transmiterii sale efective ctre consumator. Din acest punct de vedere, un produs (serviciu) adecvat utilizrii marketingului direct trebuie: s aib dimensiunile maxime ncadrate n limitele stabilite de administraiile potale i/sau serviciile de curierat existente pe pia; s ndeplineasc toate condiiile referitoare la form, volum i mas stabilite, de asemenea, de administraiile potale i/sau serviciile de curierat existente; s poat fi distribuit ctre consumatori prin intermediul serviciilor potale i de curierat n condiiile prevzute de legile i normele n vigoare; s nu fie perisabil sau fragil astfel nct distribuirea potal sau prin curier s-l expun degradrii sale. Caracteristicile financiare ale produsului se refer la preul (tariful) solicitat de organizaie pentru livrarea (prestarea) produsului (serviciului) ctre consumator. Din acest punct de vedere, produsele (serviciile) adecvate utilizrii marketingului direct sunt cele care: asigur realizarea unei marje brute de profit de cel puin 65 % (acest nivel fiind, probabil, unul determinat n urma experienelor acumulate dup desfurarea campaniilor de marketing direct). Este de ateptat ca, din raiuni de competitivitate, organizaiile care sunt pe punctul de a ajunge la preuri (tarife) ridicate s ajusteze valoarea acestora diminund marja brut de profit; permit acoperirea, prin preul (tariful) practicat, a tuturor costurilor fixe asociate proiectrii i desfurrii campaniei de marketing direct (n special a costurilor de creare, gestiune i utilizare a bazei de date i a celor logistice); nu genereaz o rat a comenzilor nefinalizate prea mare (aceast situaie este cel mai frecvent ntlnit atunci cnd produsul promovat este comercializat la un pre sczut iar costurile de recuperare a produselor nepltite de ctre consumatorii care le-au comandat sunt prea ridicate, determinnd pierderi mai mari pentru organizaie). Caracteristicile de marketing ale produsului se refer la trei aspecte: imaginea, capacitatea de difereniere i adecvarea la pia ale acestuia.

Imaginea produsului (serviciului) este definit n strns legtur cu profilul cumprtorului su potenial. Produsul (serviciul) promovat trebuie s i asigure acestuia satisfacia scontat i s-l conving de oportunitatea deciziei de cumprare adoptate. Este de ateptat ca un produs care se ndeprteaz de caracteristicile cumprtorului su potenial i de ateptrile acestuia s nu trezeasc suficient ncredere pentru a fi cumprat. ncrederea cumprtorului poate fi stimulat i prin oferirea oportunitilor de a deveni membru al unei colectiviti care a cumprat produsul (un club, de exemplu), de a plti n rate produsul, de a beneficia de garanii clare i solide. Capacitatea de difereniere a produsului (serviciului) se adaug la deja anticipata diferen, mai mult dect semnificativ uneori, creat de utilizarea instrumentelor de marketing direct. Dac organizaia se afl printre puinele existente pe pia care face apel la aceste instrumente pentru a promova un produs (serviciu) semnificativ altfel din punct de vedere al performanelor sale tehnice, funcionale i al caracteristicilor sale comerciale, ansele de succes ale tandemului organizaie-produs cresc simitor. Una dintre regulile clasice recomandate de literatura de specialitate pentru alegerea produsului (serviciului) promovat folosind instrumentele marketingului direct susine c acesta trebuie, pe ct posibil, s nu fi fost sau s nu fie comercializat n mod tradiional, prin reeaua comercial cu amnuntul. Adecvarea la piaa potenial se refer la dimensiunile cantitative sau calitative pe care aceasta trebuie s le aib pentru a oferi premisele succesului campaniei de marketing direct. Din punct de vedere cantitativ, piaa potenial a produsului (serviciului) trebuie s fie suficient de mare pentru a genera un volum de comenzi care s permit cel puin acoperirea costurilor de proiectare, organizare i desfurare ale campaniei. Cel mai simplu mod pentru a determina aceast capacitate l reprezint identificarea pragului de rentabilitate al campaniei rspunznd la ntrebarea cte produse este necesar s fie vndute pentru a acoperi integral costurile campaniei profitul generat n aceast situaie fiind nul. Ulterior, pornind de la echivalena conform creia fiecrui produs cumprat i este asociat un cumprtor i, n mod obinuit, rata medie de rspuns generat de o campanie de marketing direct se plaseaz n jurul valorii de 2 %, se poate ajunge la numrul de cumprtori reprezentnd echivalentul de 100 % pia potenial. Desigur, aceast dimensiune potenial a pieei, poate s varieze n funcie de optimismul sau pesimismul celui care face determinarea (i care poate considera rata de rspuns generat ca fiind de 4 % sau de 1 %...). Din punct de vedere calitativ, piaa produsului (serviciului) trebuie s faciliteze realizarea unui volum al vnzrilor ct mai ridicat fie prin repetarea cumprrii produsului sau a variantelor sale mbuntite fie prin susinerea cumprarea n vederea colecionrii produsului. n ambele situaii, piaa permite organizaiei s dezvolte utilizarea instrumentele de marketing direct cu perspective financiare favorabile pe termen mediu. Imaginea organizaiei reprezint, de asemenea, un factor esenial pentru elaborarea unei oferte de succes n marketingul direct. Relaia dintre imaginea organizaiei i oferta specific unei campanii de marketing direct se materializeaz ntr-un transfer al imaginii asupra desfurrii i mai ales a rezultatelor campaniei. Deoarece ncrederea cumprtorului potenial joac un rol determinant asupra deciziei finale, este de ateptat ca o organizaie cu o imagine insuficient de format sau mai degrab nefavorabil s aib anse foarte sczute de a finaliza cu succes campaniile sale de marketing direct, indiferent de atractivitatea produsului (serviciului) propus consumatorilor. Tipologia ofertelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct este una foarte variat. Printre factorii care au determinat diversificarea acestora se numr: gama divers a nevoilor consumatorilor (prin prisma coninutului i a modalitii de satisfacere a acestora), ncercrile organizaiilor de a inova n domeniul crerii ofertelor pentru a se diferenia n raport cu competitorii prezeni pe pia, dezvoltrile de ordin tehnologic produse la nivelul pieei, dezvoltarea serviciilor financiare, experienele mai mult sau mai puin reuite n practicarea diferitelor tipuri de ofert etc.

Stone a identificat aproape 30 de modaliti diferite de a prezenta produsul (serviciul) ctre consumatorii vizai prin intermediul campaniilor de marketing direct. Acestea sunt urmtoarele: oferirea de informaii gratuite: reprezint un tip de ofert foarte eficient n situaia n care organizaia dorete s desfoare campania de marketing direct n mai multe faze, prima dintre acestea urmrind pregtirea vnzrii prin calificarea clienilor poteniali n funcie de interesul lor fa de produsul (serviciul) promovat. Este de presupus c un client potenial interesat va solicita i va primi, desigur gratuit, informaiile suplimentare de care are nevoie pentru a decide cumprarea produsului (serviciului); oferirea unor mostre gratuite: reprezint, de asemenea, un tip de ofert care genereaz rezultate favorabile, clientul potenial avnd posibilitatea s se conving de calitile rodusului i de avantajele oferite de utilizarea acestuia folosind mostra primit gratuit. Implementarea acestui tip de ofert presupune luarea n considerare a costurilor asociate producerii i distribuirii mostrelor precum i a restriciilor specifice serviciilor potale sau de curierat care nsoesc distribuirea acestora. Mostrele gratuite pot face i obiectul distribuirii prin intermediul unor suporturi tradiionale de comunicare (de exemplu, mpreun cu revistele care se adreseaz publicului vizat de organizaie) ns, pentru a rmne n sfera marketingului direct, acestea vor trebuie s fie nsoite de instrumente de rspuns specifice domeniului (trimiterea unui cupon-rspuns pentru a comanda produsul, punerea la dispoziie a unui numr de telefon gratuit sau a unei adrese de e-mail n acest scop); oferirea unei perioade de prob: reprezint un tip de ofert practicat n special n situaia n care organizaia se adreseaz, prin intermediul campaniei de marketing direct, unui public relativ reticent fa de aceast manier de promovare i/sau comercializare a produsului (serviciului). Perioada de prob permite clientului potenial s utilizeze produsul pentru a-i testa caracteristicile fr nici un fel de obligaie ntr-un interval de pn la 30 de zile. La finalul acestui interval, n situaia n care clientul se consider mai puin sau deloc satisfcut de produs l poate returna organizaiei, aceasta urmnd s-i ramburseze cheltuielile fcute pentru cumprarea produsului (de obicei, fr a fi rambursate i cheltuielile potale sau de expediie). Practica domeniului a impus o perioad de prob de 30 de zile, existnd, pe anumite piee, chiar i reglementri juridice n acest sens. n mod uzual, organizaiile pot decide, innd cont de caracteristicile produsului (serviciului) i de reglementrile juridice existente, durata acestei perioade de prob (fiind recomandat un interval de minimum 15 i maximum 30 de zile); practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei: reprezint un tip de ofert care rmne la dispoziia clientului potenial un interval limitat, clar stabilit, de timp. Astfel, n mod obinuit, clientul poate achiziiona n condiii deosebite un anumit produs (serviciu), beneficiind chiar de avantaje suplimentare sau de anumite premii i cadouri, pn la o dat limit precizat explicit n cadrul ofertei campaniei. Acest tip de ofert este folosit n situaia n care organizaia dorete s stimuleze reacia clienilor s poteniali i s accelereze sosirea comenzilor sau a cererilor de informaii din partea acestora. Astfel, dac de obicei, cea mai mare parte a rezultatelor unei campanii de marketing direct sosesc ntr-un interval de 610 sptmni de la declanarea acesteia, organizaia poate decide s ofere clienilor si poteniali doar 4 sptmni pentru a beneficia de oferta special fcut. Desigur, n ciuda faptului c existena unei limite de timp este o condiie necesar pentru a stimula reacia clienilor poteniali, ea nu este i suficient, acetia nedndu-i o importan prea mare dac oferta propus nu le trezete interesul; ofertele de tip da-nu: reprezint tipuri de oferte care ncearc s responsabilizeze clientul potenial i s-l conving, pe de o parte de importana deciziei sale dar i, pe de alt parte, de faptul c decizia, opiunea ntre a cumpra sau a nu cumpra, i aparine n totalitate. n mod obinuit, clientul potenial primete dou instrumente de rspuns al cror leit-motiv este Da, doresc s..., respectiv Nu, nu doresc s.... Acesta alege i trimite instrumentul de rspuns corespunztor organizaiei. Un avantaj important al acestui tip de ofert este reprezentat de faptul c, i dac nu cumpr produsul (serviciul), clientul trimite

instrumentulde rspuns (desigur, vor exista i clieni care nu vor dori s cumpere i nu vor trimite instrumentul) completat cu anumite date care ajut organizaia s dezvolte coninutul informaional al bazei sale de date. Practica domeniului arat c n situaia n care clientul potenial primete doar un singur instrument de rspuns, coninnd evident doar opiunea favorabil organizaiei, rata de rspuns a campaniei de marketing direct este mai sczut dect dac acesta va primi ambele instrumente de rspuns; oferta vino cu un prieten!: reprezint un tip de ofert practicat nu doar n sfera marketingului direct ci i n cea a marketingului tradiional. n esen, aceast ofert se adreseaz clienilor efectivi ai organizaiei crora li se solicit s promoveze oferta de produse (servicii) a organizaiei prietenilor, rudelor sau cunotinelor. Transformarea clienilor efectivi ai organizaiei n reprezentani de vnzri ai acesteia este, de obicei, rspltit cu o serie de avantaje de natur financiar sau material acordate atunci cnd prietenii, rudele sau cunotinele cumpr produsul (serviciul) promovat. n marketingul direct, recompensele de acest fel pot fi acordate clienilor efectivi i n schimbul furnizrii unor informaii utile, care vor fi introduse n baza de date a organizaiei i care vor fi folosite n pregtirea unor campanii ulterioare viznd pregtirea vnzrilor; oferta valabil pn la refuzul clientului: acest tip de ofert presupune transmiterea produsului (serviciului) ctre clientul potenial, contra cost sau cu titlu gratuit, pn cnd acesta notific organizaia c nu mai este interesat s-l primeasc. Pentru c practicarea acestui tip de ofert presupune o investiie de natur comunicaional n clientul potenial destul de ridicat i pentru c rata de conversie (de transformare a clientului potenial n client efectiv) este relativ sczut, aceasta s-a orientat, n decursul timpului, ctre transmiterea de informaii ctre clientul potenial. '4Dai mult, odat cu dezvoltarea Internetului, acest tip de ofert este folosit pentru a comunica prin intermediul newsletterelor sau al mesajelor promoionale trimise n cadrul unor campanii de direct email cu clienii poteniali; vnzarea condiionat: presupune o posibilitate de acceptare pe termen lung din partea clientului n condiiile existenei unei mostre anterior primite din partea firmei; oferta care include posibilitatea de a participa la concursuri: este un tip de ofert practicat, de asemenea, n sfera marketingului direct i cea a marketingului tradiional. Principalul obiectiv urmrit de ctre organizaie, n acest context, este reprezentat de stimularea reaciei consumatorului, posibilitatea de a participa la un concurs ale crui premii sunt, desigur, foarte atractive i interesante, funcionnd ca un accelerator al reaciei consumatorului. Practicarea acestui tip de ofert trebuie realizat astfel nct s nu se ncalce eventualele prevederi juridice referitoare la condiionarea nscrierii n concurs de cumprarea produsului (serviciului), aceast situaie fiind, ns, eliminat n situaia n care organizaia folosete acest tip de ofert n cadrul unor campanii de pregtire a vnzrilor; oferta bazat pe reducerea preului de vnzare al produsului (serviciului): reprezint un tip de ofert eficient atunci cnd clientul potenial are o imagine foarte clar a preului de cumprare al produsului (serviciului) i cnd, mai mult, acest pre este unul destul de ridicat. n acest fel, clientul potenial va fi stimulat s dea curs ofertei beneficiind, desigur pentru o perioad limitat, de un pre de cumprare redus semnificativ. Reducerile de pre pot fi acordate atunci cnd clientul pltete imediat, la cumprarea produsului, cnd clientul cumpr pentru prima dat produsul (serviciul) oferit de organizaie sau cnd volumul cumprrii depete un anumit prag prestabilit. Utilizarea acestui tip de ofert devine, ns, tot mai limitat pe msur ce interesul consumatorilor se mut dinspre obinerea unui simplu avantaj financiar de moment (concretizat ntr-o economie de 10-20 % din preul de vnzare) ctre plata preului integral al produsului pentru a primi, n schimb, un pachet cuprinznd nu numai produsul ci i diferite componente i accesorii la care se adaug un set de avantaje nemateriale incluse n ofert; opiunea negativ: reprezint o modalitate de ofertare mai complex care presupune desfurarea a trei faze distincte. n prima faz, se produce recrutarea aderenilor (consumatorii interesai fiind cointeresai de ofert cumprarea la intervale regulate a unui anumit produs sau serviciu prin oferirea unei prime sau a unui cadou de recrutare

consistent). n cea de-a doua faz, aderenii se oblig s cumpere ntr-o perioad determinat un numr de produse. La expirarea perioadei, acetia au posibilitatea s opteze negativ pentru rezilierea contactului sau s continue trecnd n cea de-a treia etap i beneficiind de avantajele suplimentare. Aceste avantaje pot consta n reduceri semnificative acordate la cumprarea produsului (serviciului) sau n oferirea unor alte produse cu titlu gratuit, etc. Opiunea negativ poate fi implementat n dou variante: american sau german. n varianta american, mai agresiv fa de consumator, acesta primete cu o frecven mult mai ridicat (de mai multe ori pe lun) materiale promoionale cu rspuns direct care l stimuleaz s cumpere anumite produse i i ofer i alte variante de cumprare. n varianta german, materialele promoionale cu rspuns direct suplimentare sunt mai substaniale dar sunt livrate mai rar (trimestrial), obiectivul urmrit fiind acelai. O diferen important ntre cele dou forme se refer la numrul minim de adereni (400000 pentru forma german i doar 100000 pentru forma american) ceea ce face ca, pe termen scurt, organizaia s prefere varianta american dar, n situaia n care aceasta vizeaz dezvoltarea pe termen mediu sau lung a activitilor sale de marketing direct, s se reorienteze ctre varianta german. Dei mai costisitoare n ansamblu, aceast variant ofer organizaiei posibilitatea de a construi un portofoliu de clieni mai fidel; opiunea pozitiv: funcioneaz dup aceleai reguli generale ca i opiunea negativ, inclusiv cele trei faze, cu meniunea c, pentru a primi (cumpra) produsul (serviciul) consumatorul trebuie s-l comande n mod expres. Rezultatele generate de aceast ofert sunt mai puin favorabile prin comparaie cu opiunea negativ dar i costurile sale de operare sunt mai sczute. Acest tip ofert este recomandat n literatura de specialitate organizaiilor care debuteaz n cmpul activitilor de marketing direct; oferta de tip club: reprezint o modalitate de a valorifica dorina clientului de a se asocia cu ali cumprtori sau utilizatori ai produselor (serviciilor) organizaiei beneficiind de avantajele financiare i sociale ale apartenenei la asociaie. Forma cea mai comun de asociere este reprezentat de cluburi. Membrii cluburilor pot cumpra produsele i serviciile organizaiei la preuri i tarife speciale, semnificativ reduse, sau pot beneficia de faciliti i modaliti de plat avantajoase. n situaia n care clubul are relaii de parteneriat cu diferii productori sau prestatori sau cu alte instituii similare, membrii si pot beneficia i de avantaje la cumprarea produselor sau serviciilor oferite de acestea. Accesul n cadrul clubului poate sau nu s depind de o prim cumprare a produsului dar, cu siguran, acesta va fi determinat de cumprarea produsului (serviciului) ntr-un anumit interval de timp. De asemenea, accesul n cadrul clubului poate s fie acordat gratuit tuturor cumprtorilor produsului (serviciului) sau poate s implice plata unei taxe periodice (de obicei anuale). Deciziile de organizare a clubului sunt luate de ctre organizaie n funcie de obiectivele sale de marketing direct i cele generale, de marketing, dar i de costurile asociate meninerii funcionalitii acestuia. Dezvoltarea tehnologiilor informatice i de telecomunicaii ofer organizaiei posibilitatea de a crea i gestiona cu costuri relativ sczute cluburi ale cumprtorilor sau utilizatorilor produsului (serviciului) sub forma grupurilor de discuii. Dezvoltarea i meninerea cluburilor ca modalitate de ofertare i, mai mult, ca modalitate de implementare a marketingului direct este susinut de eficiena remarcabil a acestora ca instrumente de loializare (fidelizare) a clienilor organizaiei; oferta de tip load-up: este varianta de ofert utilizat de ctre organizaiile care utilizeaz seriile continue i are n vedere vnzarea unui numr ct mai mare de serii complete ale produsului; seria continu: se concretizeaz ntr-un abonament sau ntr-o operaiune de colecionare pe care consumatorul o realizeaz, de obicei, cu o frecven lunar. Abonamentul(colecionarea) poate s fie ferm() sau s permit consumatorului s renune la un anumit moment dat.Principalele probleme asociate acestui tip de ofert se refer la dificultatea de a-l convinge pe consumator s se aboneze sau s nceap s colecioneze produsul i la meninerea statutului de abonat (colecionar) al consumatorului pentru o durat ct mai lung de timp. n jurul acestui tip de ofert s-au dezvoltat utilizrile ulterioare

ale primelor, cadourilor, concursurilor i loteriilor precum i altor instrumente de promovare a vnzrilor menite s-l fidelizeze pe consumator. Pe msura trecerii timpului, numrul consumatorilor care i pstreaz statutul tinde s se reduc: unii dintre acetia abandoneaz voluntar ne mai fiind interesai de produsul oferit n timp ce alii sunt abandonai de ctre organizaie datorit unor motive obiective (de exemplu, neplata abonamentului sau a livrrilor anterioare). Estimrile realizate arat c din totalul celor interesai iniial de seria continu, pn nspre ncheierea valabilitii ofertei, doar 10-20 % i dau curs n totalitate. oferirea de cadouri clienilor organizaiei: reprezint, de asemenea, un exemplu de ofert practicat cu succes att n sfera marketingului tradiional ct i n cea a marketingului direct. Cadoul joac rolul unui element accelerator al reaciei clientului potenial iar oferirea sa mizeaz pe valorificarea satisfaciei ntlnit n cazul tuturor celor care primesc un dar. Organizaia poate decide s ofere cadouri numai clienilor care pltesc imediat, la cumprarea produsului (serviciului). n stabilirea naturii cadoului oferit, organizaia trebuie s aib n vedere pe de o parte produsul (serviciul) care face obiectul ofertei dar i ateptrile consumatorului fa de cadoul pe care urmeaz s-l primeasc. Un cadou neinteresant, puin atractiv, nu va reui s-l mping pe consumator ctre o decizie accelerat, favorabil organizaiei, nu l va motiva suficient s cumpere produsul sau serviciul promovat. n schimb, dac clientul potenial va aprecia cadoul pe care urmeaz s-l primeasc la cumprarea produsului (serviciului), acesta va fi tentat chiar s cumpere doar pentru a beneficia de cadoul promis (una din situaiile ntlnite n sfera marketingului tradiional, cititoarele revistelor destinate femeilor cumprndu-le pentru cadoul oferit gratuit odat cu revista); oferirea de cadouri-surpriz clienilor organizaiei: reprezint un tip de ofert similar celei prezentate mai sus care mizeaz, ns, pe surpriza scontat ca fiind favorabil de ctre organizaie, pe care consumatorul o va avea la cumprarea produsului (serviciului). Aceast ofert poate produce rezultate semnificative pe termen scurt miznd tocmai pe bucuria fiecrui consumator de a fi surprins plcut. n schimb, pe termen mediu sau lung, aceast ofert poate provoca efecte nefavorabile pentru organizaie innd cont de disonana cognitiv care poate fi perceput de ctre clienii poteniali, evident dezamgii de surpriza fcut de ctre organizaie prin cadoul oferit; oferta de tip add-on: reprezint o modalitate de ofertare folosit n situaia n care organizaia intenioneaz s promoveze i/sau s comercializeze i alte produse (servicii) n afara celui care a fcut deja obiectul campaniei de marketing direct. Acest tip de ofert presupune ca tuturor clienilor poteniali care intenioneaz s comande produsul (serviciul) s li se propun i cumprarea altor produse (servicii) sau cel puin s li se solicite acceptul pentru a fi informai despre acestea n cadrul unor aciuni de marketing direct ulterioare n condiii speciale (beneficiind de reduceri de preuri, de circa 10-15 %, sau de alte avantaje nemateriale). Acest tip de ofert funcioneaz foarte bine n cazul produselor (serviciilor) asociate n consum (utilizare) i n situaiile n care publicul vizat este format din clieni cu o vechime relativ important ai organizaiei; oferta cu garanii de rambursare: reprezint una dintre modalitile cele mai practicate de ofertare folosite n marketingul direct. Ca i n cazul ofertei care presupune acordarea unei perioade de prob, i aceast ofert este menit s asigure clientul potenial al organizaiei c, n situaia n care nu va satisfcut de calitile i performanele produsului (serviciului) umprat, acesta va beneficia de suma pe care a pltit-o pentru produs (serviciu), mai puin cheltuielile de expediie. Cele mai folosite forme de implementare ale acestei oferte sunt reprezentate de conceptele Satisfacie garantat! (satisfaction guaranteed!) sau Banii napoi garantat! (money back guarantee!); oferta multiprodus: reprezint un tip de ofert dezvoltat pentru a contrabalansa interesul mai sczut al consumatorului fa de ofertele bazate exclusiv pe reducerile de pre. n esen, acest tip de ofert implic oferirea unui pachet de produse care formeaz mpreun un produs complex achiziionabil la un pre unic. Interesul consumatorului este

stimulat n mod semnificativ de posibilitatea de a beneficia de pachetul de produse (servicii) la un pre unic mai mic dect suma preurilor pltite pentru fiecare produs (serviciu) n parte. i acest tip de ofert este utilizat att n sfera marketingului tradiional; oferta de tip piggy back: este o ofert similar celei de tip add-on care nsoete oferta principal fr costuri potale suplimentare. Produsul care face obiectul acestei oferte este inferior ca valoare celui promovat n cadrul ofertei principale. Succesul acestui tip de ofert presupune realizarea obligatorie a unor operaiuni preliminare de testare; oferta de tip bounce back: reprezint un tip de ofert care pune la dispoziia clientului potenial o cantitate suplimentar din produsul deja promovat prin intermediul campaniei de marketing direct sau produse (servicii) similare sau, ntr-o a treia variant, produse (servicii) complementare (asociate n consum sau utilizare); oferta tip bun-mai bun-cel mai bun: reprezint, de asemenea, un tip de ofert folosit cu succes i n marketingul tradiional care mizeaz pe capacitatea i dorina clientului de a-i construi singur produsul (serviciul) achiziionat n funcie de nevoile i preferinele sale specifice dar i de solvabilitatea sa. Oferta presupune informarea clientului n legtur cu toate variantele care i stau la dispoziie, acesta urmnd s construiasc pe o platform dat, produsul final coninnd componentele (accesoriile) dorite. Organizaia poate veni n ntmpinarea clientului potenial propunndu-i anumite variante finale de produs, cu performane gradual mai bune, pentru care acesta va plti un pre marginal mai redus (aspect care va fi, desigur, specificat n oferta fcut) n ideea de a fi stimulat s accepte una dintre variantele propuse; oferta direct exclusiv: reprezint un tip de ofert care mizeaz pe capacitatea marketingului direct de a construi, dezvolta i menine relaii personalizate cu clienii poteniali i efectivi ai organizaiei. Campaniile care mizeaz pe acest tip de ofert propun clientului o ofert (pre)construit, exclusiv, n raport cu caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale acestuia. Exclusivitatea poate viza i recompensarea acelor clieni ai organizaiei care au acumulat o vechime semnificativ n cadrul organizaiei sau care au rspuns la anumite oferte, n decursul timpului. Implementarea acestor tipuri de oferte nu trebuie realizat, n mod obligatoriu, respectnd integral caracteristicile acestora. Creativitatea celui care proiecteaz campania de marketing direct se poate reflecta i n modalitatea de elaborare a ofertei prin combinarea creativ a trsturilor mai multor oferte astfel nct impactul i, mai ales, atractivitatea acestora s fie sporite semnificativ, determinnd creterea corespunztoare a ratelor de rspuns. Unul dintre factorii deseori neglijai n proiectarea ofertelor asociate campaniilor de marketing direct se refer la alegerea unor modaliti de plat adecvate. Aceast neglijen aparent poate fi pus pe seama importanei relative mai mari a preului, o parte a celor care desfoar campanii de marketing direct fiind convins c pun pre bun, interpretat aproape exclusiv drept un pre (mai) sczut, poate face diferena i poate genera rezultate foarte favorabile ale campaniei. Experienele diferiilor utilizatori n domeniul marketingului direct au indicat, ns, impactul semnificativ al modalitilor de plat folosite pentru a crea oferta. Printre cele mai utilizate modaliti se numr plata la momentul livrrii produsului /serviciului) cumprat, cumprrii, plata n rate sau plata n sistem de credit revolving. Ca i n cazul elaborrii ofertei n ansamblul acesteia, nu este obligatorie practicarea unor modaliti de plat exclusiv n forma standardizat a acestora. Dimpotriv, inovarea, gsirea unor formule atractive de plat (desigur, n condiiile respectrii cadrului legal specific) poate convinge consumatorul s dea curs unei oferte chiar i n condiiile unui pre dublat, ns, de facilitile de plat acordate. Elaborarea ofertelor utilizate n campaniile de marketing direct trebuie s aib n vedere regulile generale recomandate de Bob Stone, inspirate, desigur, de practica realizat i experienele nregistrate n domeniu:

 Preul stabilit pentru oferta practicat trebuie s fie strns corelat cu avantajele i utilitile oferite clientului. Acest pre trebuie s fie perceput de ctre consumator ca un pre adecvat produsului (serviciului) oferit. Nu n ultimul rnd, preul solicitat trebuie s fie adecvat preurilor practicate la nivelul pieei pentru produs (serviciu). O modalitate de evaluare a preului este reprezentat de realizarea unor teste de ofert al cror element central s fie preul; Aspectele logistice transportul i livrarea produselor ctre consumator reprezint, de asemenea, elemente de considerat n elaborarea ofertei datorit impactului acestora asupra preului final de vnzare al produsului (serviciului). Practica domeniului a impus o regul respectat n special de organizaiile care desfoar n mod curent activiti de vnzare prin coresponden, acestea meninnd costurile de transport i livrare la un nivel sub 10 % din preul de vnzare; Numrul de uniti vndute unui client trebuie s fie diferit de unu! n ciuda faptului c exist o percepie destul de puternic care asociaz campaniile de marketing direct vnzrii unei singure uniti de produs (serviciu), este important de reinut c oferta fcut poate s propun clientului potenial cumprarea unei uniti de produs sau, desigur n condiii financiare atractive (un pre unitar mai sczut), cumprarea mai multor uniti de produs; Caracteristicile opionale ale produsului (serviciului) pot fi folosite pentru a crete gradul de atractivitate al ofertei, clientul putnd beneficia de anumite faciliti, n mod gratuit, pltind doar produsul (serviciul) cumprat. Folosirea acestor caracteristici opionale acioneaz n sensul accelerrii reaciei clientului; Obligaiile ulterioare: atunci cnd au succes, ofertele de acest tip pun organizaia s pretind cumprtorului un pre iniial, pentru prima comand, important, tiind c va urma o reducere a acestuia pe termen lung; Opiunile de credit sunt oferite de ctre toate organizaiile care proiecteaz i desfoar campanii de marketing direct, forma cea mai frecvent de implementare fiind aceea a creditului acordat cumprtorului produsului (serviciului) pe 30 de zile. Exist, de asemenea, posibilitatea oferirii cumprrii produsului (serviciului) n rate, n condiiile aplicrii unor dobnzi. Una dintre variantele cele mai folosite este aceea a solicita plata produsului (serviciului) folosind cri de credit (sau de debit), ratele de rspuns crescnd sensibil n acest caz; Utilizarea unor stimulente din categoria cadourilor, premiilor, reducerilor de pre, participrii la concursuri promoionale, determin o cretere a atractivitii ofertei, concretizat n creterea ratei de rspuns asociat campaniei de marketing direct desfurate; Folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei: reprezint un element accelerator cu efect cvasi-garantat, favorabil, asupra rezultatelor campaniilor de marketing direct. Este important de menionat c, odat stabilit aceast perioad limitat, ea trebuie respectat ntocmai; Practicarea unor limite cantitative constituie reprezint o modalitate de elaborare a ofertelor menit s determine obinerea unui volum unitar al vnzrilor ct mai ridicat. Aceast modalitate de ofertare poate fi eficient n cazul produselor a cror vitez de rotaie este foarte ridicat i care, pentru a preveni disconfortul unor cumprri repetate realizate ntr-un interval relativ scurt, pot fi cumprate n cantiti mai mari, o singur dat. Pentru a avea succes cu aceast ofert, este necesar ca limitele, fie acestea minime sau maxime stabilite, s fie respectate; Acordarea de garanii la cumprare reprezint, aa cum atest practica domeniului, un ingredient obligatoriu pentru elaborarea unei oferte de succes asociat unei campanii de marketing direct. Garaniile acordate la cumprare, materializate ntr-o perioad de prob gratuit sau n returnarea banilor cheltuii pentru a cumpra produsul (eventual n combinaia acestora), nu lipsesc din coninutul ofertelor folosite n marketingul direct. 2.4. Mediile i comunicarea n marketingul direct

Problemele utilizrii mediilor de comunicare i, n general, asociate comunicrii n marketingul direct se refer, n general, la aceleai elemente de ordin conceptual i operaional ca i n cazul realizrii comunicrii n viziune tradiional. Proiectarea campaniilor de marketing direct necesit gsirea rspunsurilor adecvate la ntrebrile privind categoriile de medii de comunicare folosite, suporturile de comunicare folosite (n contextul mediilor de comunicare alese), planificarea utilizrii acestora (similar activitii de planificare media realizat n contextul comunicrii directe) i construirea mesajului adecvat (n special n raport cu inta de comunicare vizat i obiectivele urmrite). Rspunsurile cutate trebuie s aib n vedere faptul c acestea trebuie s se nscrie n sfera potenial de aciune a marketingului direct: mediile trebuie s se preteze la utilizri specifice marketingului direct, suporturile trebuie s susin comunicarea direct, eficient, cu inta vizat, utilizarea mediilor i suporturilor trebuie s aib n vedere maximizarea rezultatelor generate iar mesajul transmis trebuie s contribuie semnificativ la atingerea obiectivelor campaniilor specifice. Drayton Bird a identificat cinci diferene semnificative ntre abordarea mediilor de comunicare n marketingul direct prin comparaie cu marketingul tradiional: prima are n vedere faptul c, n marketingul direct, mediile de comunicare nu se bucur de aceeai importan relativ ca i n marketingul tradiional. Distinciile de rigoare sunt imprimate de caracteristicile specifice conceptului de comunicare care st la baza realizrii campaniilor i activitilor specifice. Comunicarea direct oblig entitatea interesat s o implementeze s considere mai ales acele medii care i permit s transmit informaii la distan, ntr-o manier direct, personalizat i interactiv. Mediile specifice comunicrii directe, pota, telefonul, mediile telematice, Internetul creeaz platforma necesar pentru a comunica direct n timp ce mediile tradiionale de comunicare, orientate nspre comunicarea de mas (presa, radioul, televiziunea), pot fi utilizate ntr-o manier limitat, pentru a pregti i anticipa campaniile ulterioare de marketing direct. Utilizarea integrat a acestora nu este exclus astfel nct, experienele recente desfurate cu succes de ctre diferite organizaii, au impus, n atenia deopotriv a teoreticienilor i practicienilor domeniului, campaniile integrate de marketing direct (un exemplu reprezentativ n acest sens ar putea fi desfurarea unei campanii de direct mail, marketing telefonic i publicitate TV cu rspuns direct) sau chiar implementarea integrat a acestora i crearea unor instrumente-hibrid de marketing direct (aplicaiile de publicitate TV cu rspuns direct fiind un exemplu relevant n acest sens). a doua se refer la evaluarea eficienei mediilor de comunicare. Utilizarea mediilor tradiionale de comunicare pune n prim-plan, din aceast perspectiv, costul la mie, fiind preferate acele medii i suporturi care sunt caracterizate de costuri la mie minime. n marketingul direct, un cost la mie sczut nu reprezint, n mod automat, o premis a eficienei unui anumit mediu sau suport de comunicare. Exist posibilitatea ca un mediu (suport) de comunicare eficient s fie, de fapt, ieftin, permind comunicarea cu o cantitate de 1000 de consumatori ale cror caracteristici s fie mai mult sau mai puin apropiate de inta de comunicare vizat. n consecin, organizaiile care realizeaz campanii de marketing direct sunt dispuse s plteasc mai mult pentru a obine o eficien sporit a comunicrii. n plus, la elementul de ordin financiar, evaluarea eficienei mediilor de comunicare n marketingul direct adaug i un aspect suplimentar asociat gradului de responsivitate al fiecrui mediu (suport). Alegerea mediilor i a suporturilor de comunicare trebuie s aib n vedere i capacitatea acestuia de a genera o reacie ct mai ridicat din partea consumatorilor vizai prin intermediul campaniei de marketing direct. Literatura de specialitate i practica domeniului recomand operaionalizarea, i n domeniul marketingului direct, a recomandrii de a nu pune toate oule n acelai co. Dac n sens tradiional, aceast recomandare vizeaz, mai degrab, minimizarea riscului asociat unor activiti (preponderent de natur financiar), n marketingul direct aceasta se refer la neglijarea, sub aspectul eficienei financiare i al responsivitii, a anumitor medii n detrimentul altora care sunt folosite peste un anumit nivel de saturaie. Atingerea acestui

nivel este caracteristic, de cele mai multe ori, unei situaii n care un mediu (suport) de comunicare domin celelalte medii (suporturi). Reacia cea mai potrivit a organizaiei ar trebui s conduc la reorientarea nspre alte medii (suporturi) mai puin (sau chiar deloc) utilizate, care s contribuie semnificativ la mbuntirea eficienei comunicrii (de exemplu, s genereze o rat de rspuns mai ridicat i, deci, un numr de clieni noi mai mare). utilizarea mediilor de comunicare n contextul marketingului direct aduce ntr-o poziiecheie activitile de testare. Proiectarea campaniilor de marketing direct va avea n vedere acele medii de comunicare a cror utilizare permite desfurarea unor teste privind oportunitatea, modalitile i eficiena folosirii acestora. Testarea mediilor (suporturilor) folosite poate viza: oportunitatea alegerii unui anumit mediu (suport), frecvena utilizrii unui anumit mediu (suport), modul de utilizare al unui anumit mediu (suport), eficiena utilizrii unui anumit mediu (suport). Spre deosebire de testarea mediilor (suporturilor) n cadrul comunicrii tradiionale n marketing, realizarea acestora n contextul marketingului direct poate avea loc att nainte ct i pe durata desfurrii campaniilor specifice, oferind posibilitatea realizrii unor modificri din mers ale campaniei. Desfurarea cu succes a campaniilor de marketing direct oblig organizaiile interesate la alocarea unor resurse specifice pentru a susine testarea elementelor acestora i orientarea n alegerea mediilor de comunicare nspre acele medii care faciliteaz testarea tuturor aspectelor asociate utilizrii acestora. frecvena difuzrii mesajelor specifice i, implicit, conceptul de repetiie asociat acesteia, sunt abordate n mod diferit. n sens tradiional, una dintre problemele curente n activitatea de planificare media este aceea a determinrii numrului optim de difuzri ale unui mesaj ublicitar astfel nct efectul produs de acesta s fie maxim. n marketingul direct, problema comport dou aspecte distincte: determinarea unei frecvene de difuzare optime a unui mesaj cu rspuns direct pentru ca acesta s genereze o rat de rspuns maxim (n situaiile n care mediile i suporturile folosite n desfurarea campaniei fac parte din categoria celor tradiionale presa, televiziunea, radioul sau publicitatea exterioar), determinarea numrului de faze n care se va desfura campania de marketing direct pentru ca aceasta s genereze o rat de rspuns maxim? (n situaiile n care mediile de comunicare folosite sunt specifice marketingului direct pota, telefonul, mediile i suporturile telematice, Internetul). tratarea atent a relaiei dintre suprafaa spaiului publicitar ocupat i eficiena asociat reprezint o a cincea caracteristic a utilizrii mediilor (suporturilor) de comunicare n marketingul direct. Aceast relaie devine esenial n situaia considerrii presei (dar i a mediilor tiprite) ca mediu de comunicare iar coninutul su a fost formulat nc din 1914 cnd Strong a identificat existena unei legturi ntre suprafaa spaiului publicitar i rezultatele generate n urma difuzrii acestuia (concluziile sale fiind, ulterior, confirmate de studiile avnd acelai obiect desfurate de Schwab i Beauty anii 30, Gallup anii 40 i Daniel Starch&Staff anii 50). Astfel, cuantificnd cu 100 rezultatele generate prin difuzarea unui anun publicitar cu o suprafa de o pagin tipografic, Strong a observat c, n condiiile folosirii aceleiai machete de anun publicitar: reducerea la jumtate a spaiului a generat rezultate specifice unui indice de 68 (superior unei valori ateptate de 50), reducerea la un sfert a spaiului a generat rezultate specifice unui indice de 49 (superior unei valori ateptate de 25), dublarea spaiului a generat rezultate specifice unui indice de 141 (inferior unei valori ateptate de 200). Adaptarea acestei relaii n contextul marketingului direct nu explic n mod exclusiv eficiena unei campanii bazat pe utilizarea presei ca mediu de comunicare prin mrimea suprafeei alocate. Astfel, la aceast variabil de referin pentru evaluarea eficienei campaniei n ansamblu, vor fi adugate i alte variabile, specifice comunicrii directe (tipul

de mesaj, suportul folosit etc.) sau proiectrii campaniilor n general (tipul de ofert folosit, instrumentele de rspuns puse la dispoziia consumatorilor etc.). Alegerea mediilor de comunicare trebuie realizat astfel nct acestea s contribuie i la generarea reaciilor dorite de ctre organizaie de la consumatorii vizai prin intermediul campaniilor specifice. Astfel, anumite medii sunt caracterizate printr-un grad de responsivitate mai ridicat, altele printr-un grad similar mai sczut. Anumite medii sunt mai potrivite pentru a produce comenzi directe n timp ce altele se preteaz la pregtirea vnzrii sau generarea de trafic la punctele de comercializare ale produselor i serviciilor organizaiei. Nu n ultimul rnd, alegerea mediilor de comunicare trebuie astfel realizat nct s permit o implementare eficient a strategiei de contact a organizaiei. Diversitatea mediilor i a suporturilor utilizate n contextul marketingului direct a impus introducerea unei structuri a acestuia. Principalele caracteristici ale tuturor punctelor de vedere privind clasificarea mediilor i suporturilor comunicrii directe se refer la realizarea unei confuzii relative ntre unele dintre mediile, suporturile i activitile de marketing desfurate prin intermediul acestora i, respectiv, evaluarea importanei acestora prin prisma eficienei i a contribuiei la atingerea obiectivelor de marketing direct ale organizaiei. Unul dintre punctele de vedere cele mai pertinente i recente n acest sens este cel aparinnd lui Drayton Bird, conform cruia mediile tradiional utilizate n marketingul direct sunt: direct mail-ul: folosit datorit avantajelor majore oferite, referitoare la capacitatea sa de personalizare, selectivitatea, flexibilitatea, generarea unor rezultate financiare favorabile, capacitatea de a oferi soluii ieftine i n cooperare, expedierile din u n u: sunt caracterizate de costurile sczute ale utilizrii (prin comparaie cu alte medii specifice marketingului direct), buna flexibilitate, capacitatea de a livra pachete informaionale mai complexe (de exemplu, publicaiile organizaiei sau publicaii specializate - cel mai popular mediu n rile scandinave) dar sunt, n acelai timp, i mai puin controlabile i generatoare ale unor rezultate cu pn la jumtate mai slabe dect media acestora specific direct mail-ului (mediul cel mai comparabil), presa cotidian: folosit pentru proiectarea i desfurarea campaniilor publicitare de pres cu rspuns direct, este caracterizat printr-o serie de avantaje specifice cum sunt uurina i rapiditatea utilizrii, testabilitatea ridicat dar i de dezavantajele legate de calitatea mesajului transmis (acesta fiind, datorit modului de realizare al publicaiilor, formatat deseori alb-negru), presa periodic: folosit n mod similar presei cotidiane, este caracterizat de calitatea semnificativ mai bun (format, culori etc.), specializarea mai ridicat (permind orientarea mai bun a campaniilor), pretarea la desfurarea unorteste, oportunitatea de a urmri obiective multiple (comenzi directe, pregtirea vnzrii, creare de trafic etc.), gradul ridicat de control asupra utilizrii sale care compenseaz decisiv durata mai mare a campaniilor specifice (determinat de periodicitatea apariiei suporturilor specifice), mediile audiovizuale: utilizarea acestora (n special a televiziunii) este susinut de facilitarea integrrii cu alte medii de comunicare specifice marketingului direct ca i de impactul de mas asociat acestora; costurile la mie sczute pot fi contrabalansate serios de caracterul foarte larg al audienei atinse prin intermediul acestora, telefonul: primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea n sensul propriu al conceptului, reprezint o opiune media frecvent folosit datorit capacitilor sale de a genera reacii imediate, de a furniza repede informaii despre consumator i comportamentul su de cumprare i consum (utile n vederea pregtirii vnzrilor), de a construi loialitatea consumatorilor oganizaiei; dezavantajele majore asociate folosirii acestuia se refer la caracterul su uneori intruziv dar i la costurile relativ ridicate asociate proiectrii i implementrii campaniilor specifice (mai a campaniilor active), publicitatea exterioar: utilizarea acesteia ca mediu complementar de comunicare poate produce rezultate semnificative n campaniile care urmresc mai ales crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei sau pregtirea vnzrilor produselor i serviciilor

acestora; limitarea volumului informaiei transmis n format text (avnd, uneori exclusiv, ca obiect prezentarea modalitilor de interaciune organizaie consumator), conduce la reducerea impactului generat de vizualizarea acestora i la necesitatea de a gsi cele mai eficiente soluii vizuale de comunicare, publicaiile adresate clienilor organizaiei: se refer la publicaiile n format tiprit sau electronic ale organizaiei, menite s promoveze produsele i serviciile acesteia ctre clienii si efectivi sau poteniali; principalul avantaj asociat utilizrii acestora se refer la eficiena relativ ridicat, nu numai din punct de vedere al vnzrilor generate ci, mai ales, din punct de vedere al platformei relaionale construite ntre organizaie i consumator; n schimb, dezavantajul major specific folosirii acestora (strident n situaia n care acestea sunt realizate necorespunztor) se refer la imaginea nefavorabil creat i cultivat organizaiei. Dezvoltrile de ordin tehnologic i schimbrile produse la nivelul pieelor vor aduce n atenie noi medii de comunicare Bird consider drept medii ale viitorului n marketingul direct faxul (ale crui costuri de utilizare se afl ntr-o relativ scdere i care permite realizarea unor campanii de comunicare direct independente sau integrate orientate mai ales ctre segmentul consumatorilor organizaionali), video-mailing-urile (care mizeaz pe transformarea simplei expedieri prin pot a unor materiale promoionale cu rspuns direct ntr-un eveniment special al crui element central este caseta video care conine toate informaiile utile consumatorilor; vor putea fi dezvoltate i n formatul CD-mailing). Acestea pot fi ncadrate mai degrab n categoria instrumentelor de comunicare pentru activitatea de expediere din u n u., mediul de comunicare fiind pota iar suporturile putnd fi serviciile potale, serviciile de curierat sau activitatea reprezentanilor de vnzri sau comerciali ai organizaiei, televiziunea interactiv (al crei viitor comercial este, nc, limitat de gradul redus de accesibilitate al tehnologiilor specifice) i, desigur, Internetul (considerat a fi mediul de marketing direct cvasiperfect datorit asigurrii tuturor cerinelor pentru a comunica direct, personalizat, interactiv cu consumatorii organizaiei). Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de comunicare direct respect regulile generale ale creaiei publicitare crora li se adaug o serie de particulariti imprimate de caracteristicile comunicrii directe. i n domeniul marketingului direct, unul orientat decisiv nspre consumator i comportamentul su de cumprare i consum, opereaz setul de factori identificai de Fiske i Hartley54 ca exercitnd o influen semnificativ asupra fectelor comunicrii, acesta reprezentnd baza n construirea unui mesaj eficient: cu ct este mai mare controlul emitorului mesajului asupra receptorului, cu att mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenare a opiniei receptorului de ctre emitor, efectele comunicrii sunt cele mai puternice n cazurile n care mesajul este aliniat la opiniile, convingerile i nclinaiile receptorului, comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbri de atitudine n cazul chestiunilor care, din punctul de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importan minor, nefiind aadar situate n centrul sistemului su de valori, este mai probabil ca eficiena comunicrii s fie mai mare n cazurile n care se crede c sursa mesajului are experien, inut moral, obiectivitate sau putere de seducie, dar mai ales n cazurile n care sursa deine puterea i poate fi identificat cu aceast putere, contextul social, grupul sau grupul de referin va media transmiterea mesajului i va influena acceptarea sau neacceptarea acestuia. Conceperea mesajului transmis n cadrul campaniei de marketing direct presupune stabilirea prealabil a tipului de reacie pe care organizaia l dorete din partea consumatorilor vizai. Spre deosebire de marketingul tradiional, unde rspunsul se structureaz pe trei niveluri distincte cognitiv, afectiv i conativ, al cror caracter este destul de general i a cror atingere vizeaz preponderent un orizont temporal mediu sau lung, n sfera marketingului direct reacia ateptat din partea consumatorilor este una imediat, concret

 comenzi directe, solicitarea de informaii suplimentare, vizitarea punctelor de comercializare ale produselor i serviciilor organizaiei etc., controlabil. n consecin, mesajele difuzate n cadrul campaniilor de marketing direct trebuie s aib ca suport un model conceptual ct mai apropiat de finalitile urmrite ale acestora. Principalele modele care pot servi n conceperea mesajelor difuzate n cadrul campaniilor de marketing direct sunt prezentate n figura 3.3.1.

Stadii Cognitiv

AIDA Atenie

Modele conceptuale Ierarhia Inovaieefectelor adoptare Contientizare Contientizare Cunoatere Plcere Preferin Convingere Achiziionare Interes Evaluare ncercare Adoptare

Comunicaiilor Expunere Receptare Rspuns cognitiv Atitudine Intenie Comportament

Afectiv Conativ

Interes Dorin Aciune

Sursa: Kotler, Ph. Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, p.764 Chiar dac aceste modele conceptuale corespund unei structuri apropiate conceptului de comunicare de mas, acesta fiind, de fapt, suportul realizrii comunicrii de marketing n general, acestea pot fi avute n vedere i pentru a servi drept suport conceptual n creareamesajelor specifice campaniilor de marketing direct. Majoritatea surselor literaturii de specialitate menioneaz, ca model conceptual n acest context modelul AIDA, conformcruia, mesajul trebuie s atrag atenia consumatorului asupra obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul sau organizaia, n ansamblu), s-i trezeasc interesul pentru acesta (concretizat, n contextul marketingului direct, n solicitarea de informaii suplimentare referitoare la obiectul mesajului sau vizitarea punctelor de activitate ale organizaiei), s-i induc o anumit dorin asociat acestuia n esen, dorina de a cumpra i a avea acces i a (se) folosi (de) obiectul campaniei, care s l determine nspre realizarea unei anumite aciuni comandarea produsului dar i obinerea de informaii suplimentare sau (re)vizitarea punctelor de activitate ale organizaiei. Acest model conceptual este avut n vedere att pentru explicarea modului general de creare al mesajelor n marketingul direct ct i pentru explicaiile specifice asociate crerii mesajelor folosite n cadrul campaniilor de direct mail, marketing telefonic, vnzare prin coresponden etc. Analiza comparativ a celor patru modele aduce n atenie modelul inovaie adoptare. Creat iniial pentru a explica difuzarea inovaiilor (1962), versiunea adaptat a acestui model explic mai bine mecanismul funcionrii comunicrii n marketingul direct i ofer suportul necesar pentru crearea unor mesaje specifice eficiente. Conform acestui model, mesajele transmise prin intermediul campaniilor de marketing direct trebuie, mai nti, s rspund nevoii de cunoatere a consumatorilor asociat obiectului mesajului. Avnd n vedere difuzarea, realizat de cele mai multe ori folosind exclusiv medii de comunicare specifice marketingului direct (consumatorul aflnd, aadar, despre obiectul mesajului numai parcurgndu-i coninutul), efortul de contientizare a consumatorului

trebuie s fie susinut de o cantitate de informaie ct mai consistent, transmis folosind mai multe instrumente de comunicare55, ntr-o manier ct mai atractiv i stimulativ. Interesul consumatorului pentru obiectul mesajului primit poate fi stimulat prin construirea unei oferte ale crei elemente eseniale s fie exprimate clar, fr echivoc, n coninutul mesajului. Principalele avantaje obinute prin valorificarea ofertei propuse, elementele de accelerare a reaciei consumatorilor (din categoria stimulentelor financiare sau nefinanciare), cile i instrumentele de reacie puse la dispoziie sunt doar cteva dintre aspectele pe care mesajul trebuie s le evidenieze. Evaluarea coninutului mesajului prin prisma tuturor elementelor menite s trezeasc interesul consumatorul este sprijinit, n contextul mesajului transmis, de remenionarea argumentelor (de ordin tehnic, comercial, financiar) folosite pentru a descrie, ntr-o manier raional sau ntr-una emoional, obiectul mesajului. Organizaia poate oferi sun suport suplimentar consumatorului n evaluarea sa punndu-i la dispoziie, n chiar coninutul mesajului, a unor testimoniale (mrturii ale unor clieni satisfcui ai organizaiei), sau posibilitatea de a solicita informaii suplimentare despre obiectul mesajului. ncercarea reprezint una dintre finalitile urmrite prin difuzarea mesajului. Deoarece n contextul marketingului direct, una dintre dificultile majore care afecteaz adoptarea unei decizii de cumprare rapide este distana fizic separnd organizaia i consumatorul, contracararea acesteia a reprezentat una dintre prioritile tuturor demersurilor specifice. Modalitatea cea mai frecvent folosit pentru a conferi ncredere consumatorilor n produsele, serviciile, mrcile i, nu n ultimul rnd, organizaiile promovate astfel, a constat n oferirea acestora a oportunitii de a ncerca, la propriu, oferta propus, fr ca aceasta s oblige n nici un fel consumatorul. Conceptul satisfcut sau returnat a fost cel care a determinat, n bun msur, istoria i succesele marketingului direct. Prin intermediul mesajului, consumatorii sunt invitai i sunt stimulai s ncerce produsul, serviciul sau marca, s ncerce s intre n contact cu organizaia, s accepte construirea unei relaii de comunicare ca suport al viitoarelor relaii comerciale i de marketing cu organizaia. Adoptarea, tradus n adoptarea deciziei de cumprare a produsului sau serviciului, reprezint finalitatea urmrit, indiferent de orizontul temporal (numrul de faze de desfurare) al campaniei. Toate mesajele specifice marketingului conin un ndemn la una sau mai multe aciuni distincte care au ca finalitate cumprarea ofertelor organizaiei . 2.5. Logistica n marketingul direct Exist o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistic i a coninutului acestuia n contextul marketingului direct. Cele mai multe dintre acestea au, ns, n vedere, ansamblul activitilor asociate procesului de onorare a solicitrii clientului care a reacionat n urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura acesteia comand, cerere de informaii, etc. Mary-Lou Roberts i Paul D. Berger au analizat principalele definiii date logisticii i au identificat urmtoarele elemente comune: suportul comenzii; modalitatea de recepionare a comenzii (pot, telefon, etc.); tratamentul solicitrilor; politica de stocare (managementul stocurilor); activitile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaii specifice; recepie; amplasarea depozitelor i a stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor; serviciile oferite clientului (customer service); planificarea i controlul activitilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea). Suportul solicitrilor clienilor organizaiei reprezint punctul de pornire n proiectarea unui sistem logistic adecvat. n mod uzual, organizaiile care proiecteaz i desfoar

campanii de marketing direct folosesc ca i suport al solicitrilor cupoanele de rspuns sau alte instrumente similare (bonuri sau formulare de comand, formulare standardizate pentru cererea de informaii, etc.). Importana acestor instrumente n contextul sistemului logistic se refer la asigurarea unui volum de informaii adecvat, att din punct de vedere al coninutului su ct i din punct de vedere al structurrii acestuia, menit s permit operatorilor specializai s identifice cu acuratee: din partea cui vine solicitarea (persoan fizic sau juridic, datele de localizare i contact ale acesteia, etc.); pentru a prentmpina una dintre problemele cele mai frecvent ntlnite completarea cu erori sau incomplet a cmpurilor de date specifice organizaia poate folosi suporturi de solicitare preadresate, att n cazul datelor de localizare referitoare la ea nsi ct i a celor referitoare la clientul potenial evident, n situaia n care campania se desfoar la nivelul unei baze de date deja existent; natura solicitrii (comand pentru produs sau serviciu, cerere de informaii suplimentare despre produs sau serviciu, solicitarea unei ntrevederi cu reprezentanii de vnzri ai organizaiei, propuneri, sugestii sau reclamaii n legtur cu un produs, serviciu sau cu organizaia, etc.); aceast informaie permite redirijarea solicitrii clientului potenial ctre structurile specifice menite s i soluioneze problema; obiectul solicitrii (produsele sau serviciile, n cantitile i sortimentele comandate); identificarea acestora permite structurilor specifice ale organizaiei realizarea tuturor activitilor logistice care in de selecia produselor, pregtirea lor pentru expediere i livrarea lor efectiv ctre clientul potenial; caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale clientului potenial (desigur, n msura n care aceste informaii sunt incluse n cadrul suportului); solicitarea unor astfel de informaii este util din dou puncte de vedere: pe de o parte, ele contribuie la mbogirea imaginii organizaiei despre clientul potenial prin conturarea unui portret al acestuia n raport cu diferite caracteristici precum: regiunea geografico-istoric, mediul de reedin, vrsta, sexul, ocupaia, mrimea veniturilor, stilul de via sau statutul acestuia (prima cumprare, client fidel, etc.); pe de alt parte, aceste informaii vor servi la identificarea mai uoar a clientului n baza de date a organizaiei i la actualizarea informaiilor deja existente despre acesta n baza de date. Modalitatea de recepionare a solicitrilor clienilor organizaiei este, de asemenea, o component important pentru activitile logistice asociate campaniei de marketing direct. n proiectarea acesteia, este necesar s se specifice care vor fi canalele prin intermediul crora clientul potenial va putea s solicite organizaiei produse, servicii, informaii suplimentare sau o anumit aciune n legtur cu acestea. Printre canalele folosite n mod frecvent n acest sens se numr: pota, telefonul, faxul, telexul, aplicaiile telematice (minitelul), pota electronic, site-urile web, punctele de vnzare sau de lucru ale organizaiei. Una dintre erorile cele mai frecvent ntlnite n proiectarea campaniilor de marketing direct este reprezentat de subtratarea solicitrilor primite din partea clienilor organizaiei concretizat n neglijarea recepionrii i prelurii mesajelor acestora. Pota reprezint canalul de comunicarea consacrat, tradiional pentru activitile i campaniile de marketing direct ale organizaiei. Folosirea acesteia este legat de preluarea solicitrilor clienilor interesai s cumpere prin coresponden produse sau servicii nc din a doua jumtate a secolului 19. Posibilitatea de a circula prin pot, chiar n mod autonom (n condiiile respectrii normelor i reglementrilor potale specifice), a acestor suporturi desolicitare este justificat att de costurile rezonabile pentru organizaie, clientul beneficiind, de cele mai multe ori, de gratuitate (prin utilizarea serviciilor de tip CR coresponden cu rspuns pltit) ct i de percepia asociat suportului tiprit, de document avnd un caracter generator de obligaii pentru expeditor i pentru destinatar. Cupoanele-rspuns reprezint, n continuare, instrumentul cel mai folosit pentru a prelua solicitrile din partea clienilor organizaiei. Utilizarea lor trebuie s in cont de natura solicitrii i de coninutul informaional al acestora. Este de ateptat ca, n situaia n care organizaia solicit clientului potenial s trimit, alturi de cuponul-rspuns, i o dovad a plii contravalorii produsului/serviciului, acestea s circule, ctre organizaie, ntr-

un plic preadresat i n condiiile suportrii costurilor potale de ctre aceasta. Utilizarea plicului preadresat poate fi avut n vedere i n situaia n care clientului potenial i sunt solicitate date cu caracter personal care trebuie s se bucure de protecia adecvat. Pota poate fi nlocuit cu serviciile de curierat prestate de ctre diferitele organizaii specializate. Folosirea acestora ridic, ns, probleme de ordin financiar datorit costurilor semnificativ mai ridicate care contribuie, astfel , la creterea bugetului campaniei. Serviciile de curierat pot fi avute n vedere, eventual, atunci cnd clienii poteniali vizai prin intermediul campaniilor de marketing direct fac parte din segmente cu caracteristici speciale(de exemplu, cu un venit mediu lunar net ridicat sau cu un stil de via sofisticat), cnd produsul comercializat face parte din categoria celor de lux sau, n general din gama nalt (astfel nct costurile primirii i onorrii solicitrii dein o pondere semnificativ sczut n structura preului final al acestuia) sau atunci cnd este vorba despre produse care nu ndeplinesc cerinele serviciilor potale dar respect condiiile impuse de anumii operatori ai serviciilor de curierat. Telefonul reprezint modalitatea cea mai comod de transmitere i de preluare a solicitrilor din partea clienilor organizaiei. Istoria folosirii acestuia ca instrument pasiv n campaniile de marketing direct i are rdcinile nc anii 30 cnd, n SUA, preluarea telefonic a solicitrilor clienilor organizaiei a devenit un mod obinuit de lucru. Utilizareape o scar tot mai larg a telefonului ca instrument de preluare a solicitrilor s-a extins datorit dezvoltrii reelei i serviciilor de telecomunicaii, a avantajelor de timp i confort oferite clienilor organizaiei precum i a serviciilor de tip telefon verde create de ctre administraiile i operatorii de telecomunicaii naionali. Folosirea telefonului ridic probleme de disponibilitate pentru organizaie, aceasta trebuind s fie capabil s ofere servicii de preluare a solicitrilor deschise 24 de ore din 24. Dac n urm cu cteva decenii, aceast facilitate era posibil doar prin utilizarea unor operatori umani care desfurau activitatea n schimburi, n prezent suport tehnologic existent permite folosirea unor echipamente de tip call-center, care printre alte faciliti, permit preluarea i redirectarea apelurilor telefonice primite, n funcie de natura acestora, ctre departamentele i personalul specializate, uneori chiar fr intervenia unui operator uman, numai n urma interaciunii cu roboi telefonici care difuzeaz mesajele adecvate n funcie de solicitarea apelantului. Pentru a spori eficiena prelurii solicitrilor din partea clienilor dar i pentru a stimula reactivitatea acestora, telefonul este folosit, de cele mai multe ori, n asociere cu alte canale i instrumente de comunicare, exemplul tradiional fiind reprezentat de combinaia pot telefon (cupon-rspuns linie telefonic gratuit). Astfel, clientul potenial dispune de cel puin dou canale de comunicare fiind capabil s aleag ntre acestea canalul cel mai comod pentru el. Pe de alt parte, telefonul poate fi folosit drept singurul canal de comunicare, exemplul cel mai concret fiind integrarea televiziune telefon (clientul potenial primete informaiile despre produs sau serviciu prin intermediul unui infomercial i l comand sau cere informaii suplimentare despre acesta telefonic, la un numr dedicat). n situaia n care organizaia nu dispune de un departament specializat pentru gestiunea apelurilor telefonice (call-center) sau mcar a unui pentru preluarea apelurilor dinpartea clienilor acesteia, este recomandabil alocarea unei linii telefonice distincte pentru preluarea solicitrilor (comenzi, cereri pentru informaii suplimentare, etc.) gestionat de ctre departamentul sau persoana specializat n desfurarea activitii de marketing. Pentru a asigura preluarea integral i corect a informaiilor transmise de ctre clientul potenial, operatorul telefonic trebuie s dispun de un instrument de nregistrare a acestora, n format tiprit sau n format electronic. Cea de-a doua variant este mai avantajoas pentru c permite att nregistrarea ct i actualizarea (folosind facilitile de tip OLAP oferite de aplicaiile software de gestiune a bazelor de date) n timp real a informaiilor furnizate de clientul potenial. Dezvoltarea sistemelor de telefonie mobil a adus n atenie posibilitatea folosirii serviciilor specifice, n general n activitatea de marketing i, n special, n activitatea de

marketing direct a organizaiei. Din pcate, posibilitile oferite de telefonia mobil pentru a prelua solicitrile clienilor poteniali sunt destul de limitate, singura aplicaie util fiind legat de preluarea mesajelor de tip SMS expediate de acetia (n condiiile n care procedurile sunt strict standardizate prin folosirea unor coduri numerice sau literare exprimnd solicitri de anumit natur). Faxul constituie un alt canal de comunicare utilizat pentru preluarea solicitrilor clienilor poteniali ai organizaiei. Folosirea sa este recomandat i, totodat, posibil n special n cazul campaniilor de marketing direct orientate nspre consumatori organizaionali (instituionali). Principalele avantaje oferite prin utilizarea faxului se refer la disponibilitatea sa permanent (24 de ore din 24, prin folosirea facilitii de recepie automat a apelurilor) ila preluarea unei cantiti importante de informaii nregistrat pe formularul faxrspunstransmis clienilor poteniali. Realizarea efectiv a formularului fax-rspuns implic respectarea celorai reguli ca i n cazul elaborrii oricror altor instrumente scrise de preluare a solicitrilor clienilor organizaiei. Telexul reprezint o modalitate relativ czut n desuetitudine de preluare a solicitrilor din partea clienilor organizaiei. Dezvoltarea tehnologiilor informatice i de telecomunicaii a redus semnificativ utilizarea acestuia, prezena n antetul, pe documentele sau chiar pe aterialele promoionale ale anumitor organizaii putnd fi interpretat fie ca o dorin a acestora de a oferi clienilor poteniali o varietate ct mai mare a canalelor i instrumentelor de omunicare fie drept, pur i simplu, o dovad a unui oarecare grad de conservatorism sau chiar de inadaptare la evoluiile de ordin tehnologic ale pieei. Aplicaiile telematice (minitelul) reprezint, ntr-o oarecare msur, asemenea telexului, o prob a evoluiei n plan tehnologic a comunicrii n contextul marketingului direct. La nceputul anilor 80, aplicaiile de acest tip reprezentau o promisiune interesant, existnd proiecte care au nregistrat chiar i succese notabile (pe pieele Franei i Marii Britanii, de exemplu). Dezvoltarea Internetului a pus ntr-o umbr tot mai accentuat aplicaiile de acest gen, rmnnd s funcioneze, cu un succes bazat pe fidelitatea vechilor utilizatori, doar cele care i-au ctigat o anumit reputaie pe pia. Din punct de vedere al prelurii solicitrilor din partea clienilor poteniali, folosirea minitelului este similar, n bun msur, celei a mesajelor SMS, clientul transmind un cod reprezentnd o solicitare de o anumit natur, pentru un anumit produs sau serviciu. Pota electronic reprezint serviciul specializat al spaiului virtual cel mai folosit de ctre persoanele sau organizaiile prezente. Evoluia sa, prin prisma utilizrilor poteniale, acunoscut o similaritate evident celei a domeniului de aplicabilitate. Dac n primele etape ale dezvoltrii sale, Internetul a vizat asigurarea comunicrii (schimbului de informaii) ntre diferii parteneri, anii 90 au adus o reorientare pronunat ctre tranzaciile comerciale i, mai trziu, crearea, dezvoltarea i meninerea de relaii cu clienii poteniali ai organizaiei. Pota electronic reprezint calea cea mai rapid de a transmite solicitri ctre organizaie. n acelai timp, aceasta prezint dezavantajul c aceste informaii sunt preluate ntr-o form mai degrab nestructurat, organizaia trebuind s aloce resurse pentru evaluarea mesajelor i extragerea informaiilor utile. Pota electronic '70oate fi avut n vedere ca i canal decomunicare n cazul campaniilor de marketing direct care i propun s ncurajeze clienii poteniali s solicite informaii suplimentare despre produsele sau serviciile organizaiei sau s transmit diferite sugestii, propuneri sau reclamaii ctre aceasta. Site-urile web reprezint o modalitate mai organizat de comunicare interactiv cu clienii poteniali ai organizaiei. Din punct de vedere logistic, acestea sunt importante i, dealtfel, sunt folosite pentru a prelua, prin intermediul formularelor de comand on-line informaiile transmise de ctre clienii poteniali ai organizaiei. Nu toate site-urile web (saupaginile web existente n spaiul virtual) dispun de aceste formulare on-line, unele dintre acestea limitndu-se la furnizarea unei adrese de e-mail pentru coresponden. Folosirea formularelor de comand on-line asigur o structurare mai bun a informaiilor transmise de ctre cei interesai i o gestiune mai facil a bazei de date a organizaiei.

Punctele de activitate (vnzare sau de reprezentare) ale organizaiei apar ca i canale de preluare a reaciilor clienilor poteniali ai organizaiei n situaia n care campania de marketing direct a vizat crearea de trafic ctre acestea sau atunci cnd, la nivelul organizaiei, sunt stabilite proceduri de lucru clare pentru colectarea de informaii despre clienii efectivi i/sau poteniali ai acesteia inclusiv la nivelul acestor puncte. Din pcate, o parte important a organizaiilor prezente pe diferitele piee nu contientizeaz importana prelurii i nregistrrii unor astfel de informaii, nedispunnd de nici un fel de instrumente sau proceduri n acest sens. Chiar dac nregistrarea unor astfel de informaii poate fi realizat i folosind documentaia specific unor activiti cum sunt reparaiile, soluionarea reclamaiilor sau simpla solicitare de informaii de la vnztor, este recomandabil crearea unor documente specializate (formulare) cu ajutorul crora s se preia datele de localizare ale clientului potenial i natura solicitrii acestuia. Stabilirea modalitilor de recepionare a solicitrilor clienilor organizaiei trebuie s fie obligatoriu nsoit de specificarea unor proceduri de colectare i raportare a acestora, urmat de redirijarea lor ctre departamentele sau persoanele specializate pentru soluionarealor. n funcie de canalele de comunicare alese, de frecvena cu care sosesc solicitrile i denatura acestora, de folosirea suportului informatic pentru gestiunea i tratamentul acestora, se pot stabili proceduri de colectare i raportare zilnice, sptmnale sau lunare, de actualizare ntimp real a bazei de date sau de actualizare periodic, de ctre personalul specializat, a acesteia. Toate informaiile utile cuprinse n solicitrile primite din partea clienilor poteniali ai organizaiei trebuie s ajung n baza de date a acesteia, dup operaiunile de formatare i editare de rigoare. Tratamentul solicitrilor din partea clienilor organizaiei constituie activitatea imediat urmtoare n cadrul sistemului logistic. Realizarea eficient a acesteia presupune existena unui sistem informatic adecvat care s nregistreze toate informaiile de natur tranzacional i relaional despre clienii organizaiei. n cadrul acestui sistem, fiecare client al organizaiei va fi definit prin intermediul unei nregistrri unice care va servi drept suport al emiterii tuturor documentelor interne i externe asociate solicitrii sale. Din punct de vedere logistic, informaiile care trebuie s fie coninute la nivelul fiecrei nregistrri se refer la: natura solicitrii clientului (produsele, serviciile, informaiile solicitate sau mesajele transmise sugestii, propuneri, reclamaii) i data acesteia; descrierea produsului (serviciului) comandat, inclusiv cu detalii de ordin tehnic (caracteristici distinctive ale produselor), comercial (modalitatea de livrare) sau financiar (valoarea comenzii i modalitatea de plat); descrierea informaiilor solicitate; datele livrrii produselor, serviciilor sau informaiilor solicitate. Capacitatea sistemului informatic (a aplicaiilor software utilizate) de a genera documentele tehnice, comerciale i financiar-contabile necesare reprezint un criteriu de performan esenial pentru eficiena sistemului logistic al organizaiei care desfoar campanii de marketing direct. De asemenea, aceast capacitate reprezint un criteriu de alegere a aplicaiilor informatice utilizabile n marketingul direct. Managementul stocurilor reprezint o a patra activitate-cheie n proiectarea unui sistem logistic eficient n contextul campaniilor de marketing direct. Din punct de vedere conceptual nu exist o deosebire semnificativ ntre managementul stocurilor n cadrul activitilor tradiionale de marketing i cel specific operaiunilor de marketing direct ale organizaiei. Sunt folosite aceleai concepte, metode i instrumente pentru a se realiza o gestiune eficient a acestora. Diferenele in, ns, de maniera n care se concretizeaz activitile de marketing desfurate. Astfel, dac n mod tradiional organizaia i permite s aloce o cantitate de resurse financiare pentru a achiziiona produse care s fie vndute ntr-un interval de timp rezonabil pentru a nu genera costuri de stocare (prea) mari, n marketingul direct abordarea acestui aspect ine mai degrab de o filosofie apropiat domeniului serviciului. Fiind imaterial, un serviciu nu se poate stoca: aplicat n contextul marketingului direct, aceast filosofie determin organizaia s se aprovizioneze doar cu cantitatea de produse susceptibil a fi vndut.

Mai puin importante dect n sfera marketingului tradiional, problemele depozitrii sunt prezente i n contextul activitii de marketing direct a organizaiei. i n acest caz, organizaia trebuie s aib n vedere problemele privind recepia produselor, introducerea i pstrarea acestora n spaiile amenajate, selectarea produselor, pregtirea lor pentru expediere i livrarea acestora ctre clienii care le-au comandat. Problemele de acest gen sunt eseniale pentru organizaiile specializate n vnzarea prin coresponden. Exist situaii n care depozitarea nu apare ca o problem pentru organizaia care desfoar o campanie de marketing direct. Este vorba, n primul rnd, de organizaiile specializate n prestarea de servicii dar i, n al doilea rnd, de cele care negociaz cu productorii realizarea tuturor operaiunilor specifice depozitrii n spaiile acestora. Selectarea, dimensionarea, configurarea i amenajarea spaiului de depozitare reprezint deciziile iniiale de adoptat n proiectarea unui sistem logistic adecvat capabil s susin activiti de marketing direct ale organizaiei. Cea mai important informaie referitoare la aceste aspecte este aceea c nu exist soluii-tip de natur organizatoric pentru a reglementa aceste activiti. Natura i dimensiunile fizice ale produselor, anvergura i obiectivele activitii de marketing direct desfurate, cooperarea cu parteneri externi capabili s presteze servicii logistice reprezint tot atia factori de avut n vedere n alegerea i amenajarea unui spaiu de depozitare... Activitile desfurate n cadrul depozitului se refer la recepia produselor, introducerea i pstrarea acestora n spaiile amenajate, pregtirea pentru expediere i expedierea acestora. Recepia produselor se refer la ansamblul operaiunilor de verificare a conformitii produselor din punct de vedere al coninutului comenzilor organizaiei i al strii, cantitative i calitative, a acestora. Recepia este realizat naintea introducerii produselor n vederea depozitrii i conduce la identificarea oricror probleme de ordin cantitativ sau calitativ asociate produselor comandate. Rezultatele recepiei sunt comunicate furnizorului n vederea soluionrii eventualelor probleme aprute. Introducerea i pstrarea produselor n spaiile amenajate implic adoptarea unor decizii privind amenajarea interioar a depozitului i dotarea sa cu echipamente adecvat. Pentru soluionarea acestei probleme, literatura de specialitate a identificat trei variante operaionale: varianta intuitiv presupune considerarea vitezei de rotaie a produselor i a volumului acestora. Produsele amplasate mai aproape de ieirile depozitului sunt cele avnd o vitez ct mai mare i un volum ct mai redus. Cele dou criterii sunt utilizabile i ntr-o manier combinat, prin raportarea volumului produselor la viteza de rotaie a acestora, cu ct raportul dintre acestea este mai mare cu att produsul n cauz fiind amplasat mai aproape de ieirile depozitului; varianta euristic este, de cele mai multe ori, rezultatul eforturilor mai mult sau mai puin satisfctoare ale organizaiei de a amplasa ct mai eficient stocurile de produse i, deci, a le gestiona ct mai eficient, n depozitele sale. Soluiile euristice sunt impuse de practica depozitrii produselor, fiind reinute i implementate cele care au condus la un nivel de eficien ct mai ridicat n gestiunea stocurilor de produse; varianta algoritmic presupune determinarea i utilizarea unor reguli de natur matematic pentru amplasarea stocurilor, construite pe baza unor criterii predeterminate. Printre cele mai folosite instrumente matematice se numr programarea liniar i teoria grafurilor. Este important precizarea c folosirea acestei variante este tot mai limitat de dinamica tot mai accentuat a pieelor organizaiei i de capacitatea limitat a modelelor matematice de a o acoperi. Pregtirea produselor n vederea expedierii implic o serie de activiti specifice privind identificarea, n depozit, a acestora, selecia de pe raft a acestora i construirea comenzilor, ambalarea acestora i, n general, aducerea acestora n starea n care vor fi primite de ctre clienii care le-au comandat. Aceste operaiuni pot implica simpla desfurare a unor activiti de manipulare i transport intern sau pot presupune inclusiv operaiuni de asamblare a produsului finit, realizate cu ajutorul unor linii specializate. Complexitatea activitii de pregtire a produselor depinde de natura produsului, de

maniera n care acesta este furnizat de ctre productor. Realizarea comenzii implic verificarea atent a produselor (componentelor) care formeaz coninutul comenzii, asamblarea i ambalarea acestora n recipientele adecvate (cel mai frecvent n cutii de carton dar i n alte ambalaje), mpachetarea produsului, etichetarea i adresarea pachetului i trimiterea acestuia n sectorul dedicat expedierii. Expedierea produsului presupune transmiterea efectiv a comenzii ctre client. Realizarea expedierii se poate face apelnd la serviciile potale, serviciile de curierat sau propriile servicii specializate ale organizaiei. Fiecare dintre cele trei soluii prezint avantaje i dezavantaje dar opiunea ntre acestea depinde mai degrab de importana pe care organizaia o asociaz marketingului direct i de nivelul de implicare pe care este dispus s-l ating aceasta n organizarea i desfurarea unor campanii specifice. Activitatea de expediere trebuie s fie planificat i desfurat innd cont nu numai de restriciile de natur bugetar ci i de percepia pe care clientul o asociaz manierei n care i este adus produsul comandat, aceasta putnd s difere semnificativ n funcie de varianta aleas. Gsirea modalitii de expediere celei mai adecvate poate s reprezinte rezultatul experienei organizaiei, experienelor organizaiilor concurente sau al unor operaiuni de testare desfurate n prealabil. Asigurarea unui nivel ridicat de servire a clientului reprezint o preocupare i, totodat, o activitate logistic esenial pentru succesul campaniilor de marketing direct. Exist o multitudine de definiii date conceptului de servire a clientului, elementele de baz ale acestuia fiind identificate de Roberts i Berger n: expedierea produsului n timp util, asigurarea disponibilitii produsului i calitatea livrrii produsului. Primele dou aspecte se refer la respectarea promisiunii fcute clientului potenial, de a putea benefica de produsul sau serviciul comandat n intervalul de timp specificat n ofert i n cantitatea i sortimentul comandate. Calitatea livrrii se refer la modul n care produsul ajunge la cumprtorul su. Acest aspect este deosebit de important n special n cazul organizaiilor specializate n activiti de vnzare prin coresponden. Pentru a obine un nivel calitativ ct mai ridicat de servire a clientului, organizaiile trebuie s procedeze ntr-o manier sistematic: definirea elementelor procesului de servire a clientului; evaluarea punctului de vedere al clienilor fa de coninutul procesului; proiectarea unui set adecvat de servicii oferite clienilor; stabilirea unui sistem monitorizabil de indicatori de performan n servirea clientului. Planificarea i controlul activitii logistice sugereaz, nainte de toate, necesitatea ca organizaia s nu lase desfurarea acestor activiti la voia ntmplrii sau ca ea s apar ca o consecin a producerii rezultatelor campaniilor de marketing direct. Procesul de planificare i control se bazeaz pe existena unui sistem informaional adecvat care s specifice punctele de colectare, prelucrare, analiz i interpretare a informaiilor specifice, formele de prezentare a acestora, fluxul documentelor relevante i utilizarea acestora n legtur cu toate deciziile adoptate care vizeaz activitile de natur logistic prezentate mai sus. Controlul activitii logistice trebuie s aib ca suport un set de standarde de performan. Aceste standarde pot s fie construite avnd ca repere: propria activitate logistic a organizaiei i performanele obinute n urma acesteia, activitile i performanele similare desfurate de ctre concurenii organizaiei i, nu n ultimul rnd, standardele de performan specifice industriei (domeniului de activitate al organizaiei). Aceste standarde exist, cu certitudine, dac este vorba despre o organizaie specializat n activiti de marketing direct(de exemplu, o firm de vnzri prin coresponden) sau despre o pia, a unui produs sau serviciu, pe care tehnicile i instrumentele marketingului direct cunosc un nivel ridicat de integrare, dezvoltare i utilizare. Raportarea la aceste standarde constituie o bun cale de a afla care sunt punctele tari i punctele slabe ale organizaiei din perspectiva activitii sale logistice i, n consecin, a zonelor specifice n care aceasta trebuie s acioneze pentru a remedia deficienele i a eficientiza, pe ansamblu, activitatea.

Activitatea de marketing direct a organizaiei poate fi acoperit operaional de dou funcii logistice de baz: funcia de marketing, menit s gestioneze aciunile de comunicare ale organizaiei) i funcia de administrare, avnd ca obiect gestiunea reaciilor clienilor organizaiei. Aspectele logistice asociate funciei de marketing se refer la conceperea aciunilor de comunicare i se concretizeaz n gsirea unor produse adecvate pentru a fi promovate folosind marketingul direct, identificarea clienilor poteniali pentru aceste produse i construirea bazelor de date aferente, dezvoltarea unor mesaje eficiente i organizarea adecvat a campaniilor de marketing direct. Gestionarea acestor aciuni implic folosirea unor indicatori statistici pentru a exprima i monitoriza comportamentul clienilor care au reacionat n urma campaniei, importani att pentru msurarea costului obinerii unui client ct i pentru caracterizarea comportamentul su de cumprare (puterea sa de cumprare, capacitatea sa de plat, returnrile efectuate, fidelitatea sa). Realizarea tuturor acestor statisticii a altor operaiuni de natur comercial sau contabil (nregistrarea tuturor micrilor expediii, facturri, pli, retururi, coresponden) implic existena unui sistem informatic adecvat i o legtur funcional cu baza de date a organizaiei. Aspectele logistice asociate funciei de administrare a reaciilor clienilor vizeaz trei elemente importante: expedierea produselor ctre client n cele mai bune condiii posibile,asumarea tuturor relaiilor de comunicare cu clientul i gestionarea plilor clientului. Ansamblul activitilor logistice specifice campaniilor de marketing direct impune organizaiei adoptarea unei decizii privind apelarea la serviciile unui prestator extern specializat. Dezvoltarea activitilor logistice, att n plan extensiv ct i n plan intensiv, a condus la apariia unor prestatori specializai capabili s ofere organizaiei toat gama de servicii logistice, menite s acopere eventualele competene limitate ale acesteia n domeniu. Mai mult, o bun parte din administraiile potale naionale au creat instituii sau cel puin servicii specializate adresate organizaiilor interesate s beneficieze de acest gen de servicii (n Romnia, Compania Naional Pota Romn a creat Casa de Expediii), crora le-au ataat i servicii referitoare la celelalte componente ale mixului de marketing direct baza de date, oferta i comunicarea. Dac serviciile oferite de aceti prestatori sunt apreciate ca fiind de calitate, dac referinele despre acetia sunt favorabile iar costurile prestaiei lor rezonabile, organizaia poate apela la serviciile acestora att pentru campanii de marketing direct de ordin tactic dar i ntr-o perspectiv strategic, prin dezvoltarea unor parteneriate eficiente. CAP.3 Managementul marketingului direct 3.1. Integrarea marketingului direct n organizaie ansele de succes asociate penetrrii i integrrii marketingului direct n cadrul organizaiei depind n mod decisiv de utilitatea pe care potenialii si utilizatori o asociaz conceptelor, tehnicilor i instrumentelor sale. nelegerea coninutului conceptual i a posibilitilor de operaionalizare ale domeniului, a utilitii sale pentru organizaie i abordarea acestor aspecte ntr-o viziune strategic reprezint premisele obligatorii pentru dezvoltarea marketingului direct n cadrul organizaiei. nelegerea coninutului conceptual i a posibilitilor de operaionalizare ale marketingului direct reprezint punctul de pornire i vizeaz buna cunoatere, la nivelul entitii interesate, a ceea ce este, la ce servete i cum funcioneaz marketingul direct. Problemele de nelegere a ceea ce este marketingul direct sunt regsite att n plan teoretic ct i n plan practic, acestea genernd controverse i n rndurile celor care i propun s le explice i, n special, printre cei care doresc s le pun n practic.

Confuziile dintre marketingul direct i vnzarea direct, dintre marketingul direct i vnzarea personal, dintre marketingul direct i vnzarea prin coresponden sunt doar cteva dintre cele mai frecvent regsite n literatura i practica de specialitate. La acestea se adaug folosirea parial sau deformat a tehnicilor i instrumentelor sale specifice (de exemplu, desfurarea unei campanii de direct mail fr a urmri o finalitate exact neglijnd, de exemplu, reaciile consumatorilor vizai sau a unei campanii nepersonalizate de expediere prin pot a unor materiale promoionale ale organizaiei tratat drept aciune de direct mail a organizaiei). n genral, cauza principal a nenelegerii sau a nelegerii greite a coninutului conceptual i a posibilitilor de operaionalizare ale marketingului direct este reprezentat de insuficienta familiarizare cu coninutul conceptului de comunicare direct i a procesului acesteia. Fr a reveni cu explicaii suplimentare asupra acestor elemente (acestea fiind prezentate n coninutul primului capitol al lucrrii), este util totui, n acest context, reiterarea caracteristicilor eseniale ale comunicrii directe. Astfel, organizaia care intenioneaz s desfoare activiti de marketing direct trebuie s aib n vedere proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii sau aciuni de comunicare directe, la distan, personalizate, interactive i care s vizeze stimularea unei reacii imediate din partea consumatorilor. Absena sau reprezentarea parial a uneia sau mai multor caracteristici eseniale ale comunicrii directe aduce dup sine alterarea semnificativ a coninutului acesteia, n fapt ieirea din contextul comunicrii directe i intrarea n zona gri a unor demersuri de comunicare mai mult sau mai puin, semi-directe. Utilitatea tehnicilor i a instrumentelor de marketing direct pentru organizaie reprezint, de asemenea, o condiie obligatorie pentru integrarea marketingului direct n cadrul acesteia. Este greu de crezut c o organizaie va consimi s se implice n desfurarea unor activiti a cror finalitate nu o nelege sau, chiar dac o nelege nu o anticipeaz ca fiind promitoare, respectiv concordant cu obiectivele pe care le urmrete i suficient de motivantn plan financiar. Rspunsurile la ntrebarea privind utilitile marketingului direct sunt foarte variate, att prin prisma surselor de provenien a acestora ct i, mai ales, prin cea a numrului de ntrebuinri asociate domeniului. Ce este cel mai important este, ns, faptul c acestea completeaz ntrebarea preliminar referitoare la utilitatea general a marketingului direct: cu certitudine, se poate afirma c marketingul direct este util organizaiilor, acesta gsindu-i cmpuri de aplicare n organizaii cu un profil de activitate diferit, de anvergur diferite, prezente pe piee diferite etc. n privina ntrebuinrilor marketingului direct, una dintre listele cele mai complete pentru acestea este cea creat de Henry Hoke i Lorne Cameron 22. Dincolo de numrul foarte mare al domeniilor de aplicabilitate accesibile organizaiilor prin intermediul marketingului direct, componena acestora constituie un domeniu n continu expansiune datorit dezvoltrilor conceptuale i operaionale produse. Domeniile menionate de Hoke i Cameron pot fi grupate ntr-o serie de categorii importante n raport cu obiectivele majore crora le corespund: obiective referitoare la crearea, menionarea i dezvoltarea unor relaii favorabile cu clienii organizaiei (tehnicile i instrumentele marketingului direct pot servi la meninerea contactului cu clientul ntre dou vizite ale reprezentantului de vnzri; vnzarea unui alt produs clientului ntre dou vizite ale agentului de vnzri; facilitarea primirii comenzilor sau plilor din partea clienilor; recuperarea datoriilor clienilor ru-platnici; recuperarea clienilor inactivi; acordarea unor faciliti financiare clienilor actuali, vnzarea ctre noii clieni ai organizaiei, ctigarea de noi clieni, reacia imediat la cererile de informaii primite, atragereainteresului fa de un anumit eveniment, ameliorarea imaginii de marc; actualizarea bazelor de date ale organizaiei; cutarea de noi informaii pentru a fi introduse n baza de date a ntreprinderii),
22

Veghe, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.184

 obiective referitoare la mbuntirea activitii reelei de distribuie a organizaiei (tehnicile i instrumentele marketingului direct pot servi la susinerea unui distribuitor n operaiunile sale comerciale, explicarea planului de vnzri distribuitorului; formarea distribuitorilor; obinerea de informaii din partea distribuitorilor; gsirea de noi distribuitori ai produselor organizaiei; atragerea clientului potenial ctre punctele de activitate vnzare sau reprezentare asociate produsului, formarea vnztorilor unui magazin, transmiterea cererilor de informaii ale clienilor ctre distribuitori), obiective referitoare la maximizarea eficienei activitii de vnzri a organizaiei (tehnicile i instrumentele marketingului direct pot servi la realizarea de vnzri directe n absena intermediarilor comerciali, sprijinirea ptrunderii reprezentanilor de vnzri ntr-un teritoriu comercial dificil, vnzarea produselor ntr-un teritoriu nc neacoperit de ctre reprezentanii de vnzri, stimularea vnzrilor grupate, stimularea activitii personalului de vnzare prin creterea eforturilor acestora, pregtirea activitii personalului de vnzare, stimularea interesului personalului de vnzare, formarea personalului de vnzare, facilitarea cunoaterii argumentelor comerciale, vnzarea suplimentar a altor produse din cadrul gamei, explicarea caracteristicilor produsului, crearea unei nevoi sau a cererii pentru un produs, creterea intensitii cumprrii produsului la nivelul cumprtorilor actuali, crearea de trafic la punctele de vnzare), crearea unui climat intern favorabil la nivelul organizaiei (vnzarea n interiorul organizaiei, mbuntirea strii de spirit a angajailor organizaiei, strngerea de informaii referitoare la angajaii organizaiei). Lista de ntrebuinri propus de Hoke i Cameron imprim marketingului direct capacitatea de a se adresa cu precdere activitilor de comunicare i de vnzri ale organizaiei, acesta fiind capabil s contribuie, independent sau ntr-o manier integrat, la atingerea unor obiective specifice n fiecare dintre cele dou zone distincte. Mai mult, marketingul direct are capacitatea de a compensa resursele implicate i efectele generate de fiecare dintre cele dou demersuri distincte ale organizaiei, att n planul comunicrii ct i n planul vnzrilor, folosind metode, tehnici i instrumente specifice cu care realiza atingerea concomitent a unor obiective mixte, de comunicare i de vnzri. Din perspectiva noilor orientri existente la nivelul pieelor dezvoltate, pe plan internaional, penetrarea i integrarea marketingului direct n organizaie se impune ca o necesitate major n contextul importanei tot mai ridicate care revine crerii, meninerii i dezvoltrii unor relaii ct mai strnse cu clienii efectivi i poteniali ai organizaiei. La o analiz atent a resurselor de care dispune, organizaia va constata faptul c tehnicile i instrumentele marketingului direct permit nu numai dezvoltarea unor relaii solide cu clienii efectivi sau poteniali ai acesteia ci chiar i crearea acestora, fr a fi necesar apelarea la alte tehnici specifice comunicaiei tradiionale a organizaiei. Marketingul direct devine, astfel, cel mai bun suport al conceptului de marketing relaional existnd numeroase puncte de vedere care nu ezit chiar n a pune semnul egalitii ntre cele dou concepte. Cu certitudine, se poate afirma c dac viitorul marketingului st sub semnul personalizrii i permanentizrii relaiei dintre organizaie i publicul su, atunci cel mai bun ansamblu de concepte, tehnici i instrumente care s contribuie la concretizarea sa este cel specific marketingului direct. Viziunea strategic asociat penetrrii i integrrii marketingului direct n cadrul organizaiei se refer la necesitatea de a privi eforturile de marketing direct, prin prisma dimensiunilor i a rezultatelor generate, dintr-o perspectiv pe termen mediu sau lung. Exist numeroase organizaii a cror atitudine global fa de activitatea de marketing este una bazat pe lipsa de ncredere n posibilitile i variantele de aciune ale acestuia. La nivelul acestor organizaii, activitatea de marketing i, atunci cnd exist, activitatea de marketing direct, sunt desfurate sub presiunea continu i puternic a necesitii de a proba utilitatea acestora pentru organizaie. Eecurile mai reduse sau mai importante obinute nu reprezint dect argumentele folosite imediat, fr rezerve, pentru a limita, a suspenda sau chiar a stopa desfurarea activitilor de marketing (respectiv marketing direct) la nivelul organizaiei. La aceast atitudine

se mai adaug, ntr-o msur diferit de la o organizaie la alta, ncrederea nelimitat n capacitile proprii (manifestat la nivelul diferitelor centre de decizie i, mai ales, la vrful ierarhiei organizaiei) i o anumit autosuficien fa de rezultatele organizaiei i potenialul de mbuntire a acestora. Toate aceste elemente contribuie la crearea unui climat nefavorabil utilizrii marketingului direct, caracterul predominant experimental al acestuia i orientarea sa pro-activ, ctre inovare, ctre gsirea unor soluii aparent neconvenionale la problemele de marketing i vnzri ale organizaiei, fcndu-l mai puin adecvat viziunii specifice organizaiilor descrise mai sus. ansele de penetrare i de integrare ale marketingului direct n cadrul organizaiei cresc n mod semnificativ atunci cnd organizaia privete demersurile sale specifice dintr-o perspectiv temporal extins, cnd consider utilizarea marketingului direct, independent sau alturi de alte instrumente ale marketingului tradiional, esenial pentru atingerea unor obiective globale, privind afacerea sau organizaia n ansamblu sau specifice, de marketing, cnd aloc resurse (financiare, tehnice, umane sau informaionale) semnificative i cnd gsete soluii de creare a unor structuri specializate care s gestioneze sau de externalizare a activitilor sale. Adoptarea marketingului direct ca alternativ complementar la desfurarea activitii globale de marketing a organizaiei pretinde o analiz atent a condiiilor existente n cadrul organizaiei. Interaciunile care se vor produce ntre activitile de marketing direct i restul activitilor de marketing sau globale ale organizaiei pot conduce la creterea sau, dimpotriv, la reducerea anselor de succes ale integrrii sale. Din punct de vedere al coninutului procesului integrrii marketingului direct n cadrul organizaiei, este necesar parcurgerea a trei etape distincte care, cu ncheierea cu succes a fiecreia, vor marca trecerea organizaiei ntr-o stadiu superior din punct de vedere formal. Cele trei etape vizeaz: integrarea conceptual, integrarea operaional i integrarea organizaional a marketingului direct n cadrul organizaiei. Integrarea conceptual a marketingului direct n cadrul organizaiei presupune, n termeni globali, adoptarea unei atitudini deschise, favorabile a organizaiei fa de activitile, modalitile de proiectare i de implementare ale marketingului direct. Realizarea cu succes a acesteia presupune ndeplinirea a cel puin dou condiii: (1) existena unei deschideri fa de marketing n general i, implicit, a unui nivel corespunztor de dezvoltare al marketingului n cadrul organizaiei. Este de ateptat ca o organizaie care decide s integreze marketingul direct n ansamblul activitilor sale de marketing s fi depit cu succes fazele nelegerii rolului marketingului, s-i fi nsuit filosofia acestuia, s organizeze i s desfoare ntr-o manier planificat, urmrind obiective strategice i tactice, diferitele activiti specifice acestuia. Este greu de crezut c organizaia care nu este orientat nspre pia i nevoile clienilor si i care nu accept existena competiiei i necesitatea de a se plasa ct mai favorabil n raport cu aceasta folosind conceptele, tehnicile i instrumentele de marketing, va reui s integreze cu succes marketingul direct. (2) Procesul integrrii conceptuale a marketingului direct implic o abordare strategic a acestuia, acordarea unui interval de timp suficient de mare pentru ca implementarea acestuia s poat genera primele rezultate favorabile pentru organizaie. Nu sunt rare cazurile n care o lips de rbdare i o preocupare excesiv de a viza rezultate care s fie obinute imediat, cu un consum minim de resurse dar care s genereze vnzri sau profituri importante, s conduc la sufocarea anselor de succes ale marketingului direct. Din acest punct de vedere, este esenial adoptarea unei atitudini care s faciliteze nelegerea primelor eventuale eecuri, care s fie privite ca surse de nvminte n proiectarea i desfurarea aciunilor ulterioare. Acestea nu constituie instrumentele a cror folosire rezolv instantaneu o problem a momentului,

printr-o soluie de moment. Dimpotriv, marketingul direct poate constitui o veritabil alternativ strategic n demersul de marketing i, mai ales, n cel de comunicare al organizaiei, care poate completa sau chiar substitui, n unele cazuri, comunicaia clasic de marketing a acesteia. Integrarea funcional a marketingului direct presupune o analiz atent a zonelor de activitate cu care acesta va veni n contact i va interaciona n vederea atingerii obiectivelor sale specifice. Din acest punct de vedere, este evident c, n desfurarea sa, marketingul direct va modifica, mai mult sau mai puin, sistemul de comunicare al organizaiei, sistemul de distribuie i activitatea de vnzri a acesteia. Iat de ce este necesar identificarea poziiilor care vor reveni marketingului direct n cadrul organizaiei ca i a activitilor pe care le va desfura, independent sau n cooperare, cu restul structurilor operaionale ale organizaiei. Din punct de vedere al activitii promoionale a organizaiei, este necesar definirea modului de integrare al comunicrii directe i a comunicaiei tradiionale de marketing desfurat de ctre aceasta, modalitile de aciune disponibile fiind legate de implementarea: (1) modelului comunicaiei funcionale de marketing: n raport cu acest model, marketingul direct va constitui unul dintre domeniile activitii promoionale, care va urmri obiective distincte n raport cu celelalte domenii (publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, activitatea forelor de vnzare, evenimentele de marketing, sponsorizarea), i se vor aloca resurse specifice, va presupune desfurarea unor activiti distincte, va beneficia de un buget distinct urmnd ca o dat cu finalizarea activitilor sale s fie realizat o evaluare specific a eficienei desfurrii acestora. (2) modelului comunicaiei integrate de marketing: conform acestui model, eforturile de marketing direct vor fi integrate n ansamblul eforturilor de comunicare globale ale organizaiei, urmrind s contribuie, pe de o parte, la atingerea unor obiective specifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor generate de demersul global al comunicaiei de marketing al organizaiei. Din punct de vedere al activitii de distribuie, este necesar ca organizaia s decid n ce msur tehnicile i instrumentele marketingului direct vor fi utilizate pentru a se asigura distribuia i vnzarea produselor i serviciilor acesteia. Dac din punct de vedere al comunicrii de marketing gsirea unei soluii integrate poate constitui o variant uor de acceptat i de operaionalizat, din punct de vedere al distribuiei i vnzrilor problemele sunt caracterizate printr-un grad de complexitate sporit. Se poate ajunge de la situaia simpl n care, de exemplu, alturi de comercializarea produselor n reeaua de distribuie clasic, acestea s poat fi oferite i vndute direct, pe anumite segmente de pia, consumatorilor interesai dar, la fel de bine, se poate ajunge la situaia mult mai complex de a restructura, restrnge sau reamplasa reeaua de distribuie. Decizia specific, n acest sens, reprezint de fapt un ansamblu de decizii de ordin logistic, financiar, informaional care trebuie s fie atent evaluate din perspectiva evoluiilor pe termen mediu i lung ale pieei i ale organizaiei. Probleme similare pot fi ntmpinate n relaia dintre marketingul direct i activitatea forelor de vnzare ale organizaiei. Exist, pe de o parte, posibilitatea integrrii eforturilor de marketing direct cu eforturile reelei de vnzare a organizaiei n vederea atingerii obiectivului comun de maximizare a cifrei de afaceri, prin eficientizarea aciunii reprezentanilor de vnzri. Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna deplasare a acestora n pia oferind soluii tactice extrem de utile din punct de vedere al activitilor de prospectare a pieei. Pe de alt parte, exist i posibilitatea, desigur nedorit, ca ntre activitatea marketingului direct i activitatea forelor de vnzare s se creeze relaii de tensiune, traduse ntr-o concuren n ncercarea de a cuceri teritorii de vnzri i clieni, transformat ntr-un canibalism. Iat de ce este att de necesar i definirea locului activitii de marketing direct n raport cu activitatea de vnzri a organizaiei. Din punct de vedere global, integrarea funcional presupune gsirea spaiilor, n cadrul structurii organizatorice care asigur funcionarea organizaiei, n care s poat fi

localizate activitile de marketing direct, astfel nct acestea s poat contribui ct mai eficient la atingerea obiectivelor globale, de marketing i de vnzri, respectiv a celor proprii domeniului. De cele ai multe ori, soluiile operaionale gsite se refer la delegarea acestor activiti unor structuri deja xistente n cadrul organizaiei (de marketing, comerciale, de vnzri etc.) sau la gsirea unor prestatori externi specializai crora li se vor subcontracta unele dintre (sau toate) activitile vizate a se desfura. Integrarea organizaional a marketingului direct corespunde stadiului cel mai avansat care poate fi atins n urma penetrrii marketingului direct n cadrul organizaiei. Aceasta presupune crearea unei structuri organizatorice urmnd s concentreze toate competenele i activitile de marketing direct desfurate, eventual pn la acel moment, de ctre diferite structuri interne (compartimente) ale organizaiei. Aceast structur noucreat poate mbrca forma unui compartiment specializat, mai ales n situaia n care activitatea sa va fi determinat semnificativ de componenta tehnologic. De exemplu, dac organizaia constat c utilizarea campaniilor active de marketing telefonic reprezint o soluie de comunicare direct foarte eficient, crearea unui centru de apel se va impune ca o soluie obligatorie. n mod obinuit, aceste structuri specializate dedicate marketingului direct, sunt prezente cu precdere n organizaiile care utilizeaz tehnicile i instrumentele acestuia pentru a genera o pondere semnificativ din cifra de afaceri sau, evident, n cazul organizaiilor specializate de vnzare prin coresponden sau de furnizare a unor servicii specializate de marketing direct. Din punct de vedere al organizrii acestei structuri specializate de marketing direct, aceasta va trebui s gestioneze un portofoliu de cel puin patru activiti eseniale pentru succesul oricrui demers de marketing direct: bazele de date, oferta, mediile i comunicarea i logistica. Aceste patru componente reprezint, de altfel, i zonele de decizie strategic n sfera marketingului direct. Proiectarea campaniei de marketing direct implic desfurarea unui proces decizional complex, presupunnd parcurgerea unor faze i a unor activiti specifice. Privit dintr-o perspectiv strategic, proiectarea campaniei implic gsirea rspunsurilor la ntrebrile: cine sunt consumatorii vizai prin intermediul campaniei?, care este oferta care le va fi adresat?, care vor fi canalele prin intermediul crora se va comunica cu acetia? i, nu n ultimul rnd, care este dimensiunea logistic asociat proiectrii i desfurrii campaniei?: bazele de date: confer suportul operaional al activitii de marketing direct, constituind un segment sau chiar ntreaga pia a organizaiei. n contextul marketingului direct, utilizarea acesteia are misiunea de a: furniza suportului informaional pentru maximizarea eficienei economice a exploatrii segmentelor de pia ale organizaiei, identifica cele mai profitabile segmente de consumatori ai organizaiei i exploatarea ct mai profitabil a acestora, identifica clienii poteniali ai produselor/serviciilor organizaiei i a contribui la transformarea acestora n clieni efectivi, facilita reactivarea vechilor clieni ai organizaiei, devenii temporar inactivi din diferite motive, identifica produsele/serviciile cele mai profitabile pentru organizaie, semnala noile oportuniti ivite pe pia i a susine dezvoltarea unor strategii adecvate pentru valorificarea acestora, evalua eficiena activitii de marketing direct i a oferi suportul pentru dezvoltarea unor aciuni de comunicare direct adecvate, evalua eficiena activitilor logistice specifice i ameliorarea fluxului acestora. Activitile asociate operrii bazelor de date n contextul marketingului direct vizeaz trei zone distincte: crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date iar direciile majore de utilizare ale acesteia se refer la facilitarea activitilor de marketing avnd ca suport bazele de date (database

marketing), proiectarea campaniilor de marketing direct i asigurarea suportului pentru dezvoltarea activitilor de CRM ale organizaiei. oferta grupeaz, n contextul marketingului direct, elemente specifice produsului, preului, promovrii i distribuiei (privite n sensul tradiional al acestora) a cror combinaie constituie propunerea adresat consumatorului care va face obiectul campaniilor de marketing direct. Elaborarea sa presupune adoptarea unor decizii pentru fiecare dintre cele patru componente menionate: - decizii de produs: implic selectarea produsului n raport cu caracteristicile acestuia i la piaa vizat, ca i din perspectiva obiectivelor de marketing urmrite de organizaie, acestor elemente fiindu-le adugate cele privind caracteristicile tehnice, dimensiunile fizice ale produsului, gradul de noutate la nivelul pieei, percepia sa pe pia i contribuia la dezvoltarea imaginii organizaiei; - decizii de pre: presupun gsirea unor variante de pre i modaliti de plat care s contribuie la atingerea obiectivelor financiare ale organizaiei i s accelereze decizia de cumprare, n condiiile generrii unei marje motivante a profitului, meninerii sau creterii competitivitii organizaiei; - decizii asociate distribuiei: se refer la modalitile de tratare a reaciilor consumatorilor (comenzi sau cereri de informaii) i la maniera de onorare a acestora dar i la activitile de natur logistic asociate gestiunii stocurilor de produse promovate; - decizii asociate promovrii: vizeaz, n contextul marketingului direct, amplificarea atractivitii ofertei i la accelerarea vitezei i creterea dimensiunii reaciei consumatorilor vizai, printre cele mai folosite fiind acordarea unor credite la cumprarea produsului, oferirea unor garanii la cumprare, returnarea sumelor cheltuite pentru cumprarea produselor nesatisfctoare, fixarea unei date-limit de valabilitate a ofertei, oferirea unor cadouri gratuite cumprtorilor sau participarea la concursuri promoionale. Decizia global se concretizeaz n utilizarea, n cadrul campaniei, a unuia dintre tipurile de ofert utilizate n marketingul direct. comunicarea: reprezint, n contextul marketingului direct, proces de transmitere direct, personalizat, la distan, interactiv i viznd generarea unei reacii specifice. Aceasta se concretizeaz n utilizarea unor medii i a unor suporturi specifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, Internetul) sau tradiionale de comunicare (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar). Utilizarea mediilor i suporturilor de comunicare poate fi fcut independent sau integrat cu alte medii sau suporturi specifice marketingului direct sau comunicrii tradiionale. logistica: se refer la asigurarea suportului adecvat crerii i meninerii unor relaii solide cu publicul organizaiei prin onorarea obligaiilor asumate de organizaie, incluznd activitile de recepie i prelucrare a solicitrilor consumatorului, gestiunea stocurilor i servirea clienilor organizaiei. Principalele decizii de ordin logistic se refer la stabilirea modalitilor de recepie a reaciei consumatorilor, definirea procedurilor de prelucrare a acestora i gestiunea comercial eficient a produselor sau serviciilor promovate. nelegerea coordonatelor funcionale i organizaionale ale integrrii marketingului direct n cadrul organizaiei poate fi facilitat prin reprezentarea grafic a principalelor zone decizionale specifice acestuia (figura 4.1.1.). Figura 3.1.. Aspectele funcionale i organizaionale ale marketingului direct Sursa: adaptare dup Keegan, Moriarty, Duncan Marketing, Prentice Hall, 1992, p. 767

Strategia de marketing direct

-cercetare de marketing -definirea intei vizate -formularea obiectivelor campaniei

Crearea mesajului
dezvoltarea ofertei campaniei dezvoltarea elementelor mesajului testarea mesajului

Selectarea mediilor de comunicare

selecia mediilor construirea bazei de date testarea bazei de date

Generarea de reacii
transmiterea mesajelor msurarea reaciei

Logistica
transmiterea produsului/informatiilor solicitate gestiunea informaiilor calificative actualizarea bazei de date

Crearea platformei relaionale

desfurarea unor aciuni de revenire oferirea serviciilor postvnzare Organizaia are, din perspectiva integrrii marketingului direct n ansamblul activitilor i al structurilor sale, misiunea de a identifica utilitile urmrite prin intermediul acestuia, de a defini relaiile care se vor stabili din punct de vedere operaional ntre marketingul direct i celelalte activiti i structuri existente n cadrul organizaiei, de a crea un cadru adecvat din punct de vedere operaional (funcional) i organizatoric pentru integrarea cu succes a acestuia n ansamblul activitilor de marketing ale organizaiei. Procesul integrrii marketingului direct nu

trebuie s fac abstracie de relaiile de cooperare care trebuie s fie create i cultivate ntre marketingul direct i restul activitilor de marketing i de alt natur ale organizaiei, pentru ca acestea s contribuie mpreun la atingerea obiectivelor organizaiei. 3.2. Strategii de marketing direct ale organizaiei Organizarea i desfurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existena unui cadru de referin pentru stabilirea obiectivelor urmrite de acestea, definirea orientrii acestora (prin prisma intelor de comunicare vizate), alegerea mediilor i a suporturilor i construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic i financiar al campaniei i precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referin este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaboreaz i le implementeaz organizaia, tipologia fiind una foarte variat (figura 3.2.). Premisele elaborrii strategiilor de marketing direct sunt oferite, ntocmai ca i n sfera marketingului tradiional, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizaiei. Obiectivele majore ale acestei analize se refer la identificarea punctelor tari, respectiv a punctelor slabe ale organizaiei precum i la identificarea i evaluarea oportunitilor i a ameninrilor existente n jurul organizaiilor. Construirea strategiilor de marketing direct se nscrie n rndul demersurilor care urmresc, n esen, valorificarea oportunitilor oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informaional ale organizaiei. n plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie s fac abstracie de strategia de marketing a organizaiei, relaiile dintre acestea putnd s mearg de la una de tipul parte ntreg (strategia de marketing direct fiind, n acest context, o component a strategiei de marketing globale a organizaiei) pn la una de tipul ntreg ntreg (strategia de marketing direct fiind o component de importan egal i distinct n raport cu strategia de marketing). Primul tip de relaie este specific organizaiilor n care marketingul direct deine o poziie periferic sau mai puin important, n timp ce al doilea tip de relaie este specific organizaiilor n care marketingul direct deine o poziie mai important n comparaie cu activitatea de marketing tradiional desfurat de ctre organizaie. Exist i situaia n care strategia de marketing, abordat i elaborat n sens tradiional, deine o poziie periferic prin comparaie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazul activitii organizaiilor specializate n desfurarea unor activiti de marketing direct (exemple relevante n acest sens fiind firmele de vnzare prin coresponden sau de comer electronic). Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute n vedere o serie de criterii distincte printre care se numr: obiectivele vizate prin intermediul aciunilor specifice, publicul vizat, segmentele majore abordate, poziionarea n raport cu concurenii organizaiei, continuitatea desfurrii campaniilor, natura suportului desfurrii campaniilor, integrrii cu activitatea tradiional de marketing a organizaiei, bazele de date utilizate, mediile de comunicare folosite, ofertele construite i suportul logistic asigurat. Criteriul Variante de strategie Obiectivele urmrite strategia generrii de comenzi (vnzri) directe strategia pregtirii vnzrilor strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei Publicul vizat strategia exclusiv strategia selectiv

Segmentul major abordat

Poziionarea concurenii

raport

cu

Continuitatea desfurrii Natura suportului

Integrarea tradiionale de marketing

cu

activitile

strategia extensiv strategia adresat segmentului consumatorilor individuali strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali strategia adresat ambelor segmente strategia independent strategia difereniat strategia asociativ strategia permanent strategia periodic strategia ocazional strategia avnd ca suport resursele interne strategia avnd ca suport resursele externe strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse strategia marketingului direct individual strategia marketingului direct independent strategia marketingului direct integrat

Bazele de date utilizate

strategia avnd ca suport baze de date interne strategia avnd ca suport baze de date externe strategia avnd ca suport baze de date interne i externe Mediile de comunicare utilizate strategia bazat pe utilizarea mediilor specifice strategia bazat pe utilizarea mediilor tradiionale strategia bazat pe utilizarea integrat a mediilor Ciclul de via al produselor sau strategia de lansare serviciilor strategia de cretere strategia de maturitate strategia de declin Suportul logistic strategia suportului flexibil strategia suportului tradiional Figura 3.2. Strategii de marketing direct ale organizaiei Sursa:Veghe,Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.192 Din punct de vedere al obiectivelor urmrite prin intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia generrii de comenzi (vnzri) directe, strategia pregtirii vnzrilor i strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei. Strategia generrii de comenzi (vnzri) directe presupune concentrarea eforturilor de marketing direct nspre stimularea consumatorilor vizai s comande i s cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Dac literatura de specialitate susine c finalitatea vizat, n cele din urm, de, practic, toate campaniile de marketing desfurate o constituie vnzarea unui produs sau serviciu, aceasta ar putea conduce la concluzia c, n raport cu acest criteriu, marea majoritate a opiunilor organizaiilor se va ndrepta ctre alegerea acestei variante de strategie. Complexitatea comportamentului de cumprare al consumatorilor, limitele instrumentelor

de marketing direct asociate promovrii i vnzrilor produselor i serviciilor4 i, nu n ultimul rnd, creterea importanei relaiei pe termen mediu i lung cu consumatorul n detrimentul vnzrilor imediate au fcut ca organizaiile s caute i alte variante de implementare ale strategiilor de marketing direct. Cu siguran ns, chiar i atunci cnd obiectivul major (i, deci, strategia implementat) nu va fi legat de generarea de comenzi directe, elementele specifice acestui demers se vor regsi n cadrul componentelor campaniei de marketing direct desfurate. Strategia pregtirii vnzrilor reprezint consecina cea mai vizibil a schimbrii centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor dinspre obinerea unui volum ct mai mari de vnzri ale produsului sau serviciului nspre crearea unei platforme relaionale cu consumatorii organizaiei. n viziune strategic, aceasta urmeaz s asigure suportul necesar pentru desfurarea tranzaciilor ntre organizaie i consumator ntr-un orizont de timp mediu sau lung. Pregtirea vnzrilor se sprijin, n mod determinant, pe existena unei baze de date al crei coninut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potenial) i modelarea comportamentului acestuia oferind organizaiei informaiile necesare pentru proiectarea aciunilor de marketing direct (sau de marketing tradiional) care l vor viza. Strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei constituie expresia compromisului ntre utilizarea instrumentelor de marketing direct i a celor specifice marketingului tradiional, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele dou tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de activitate (de vnzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizaiei poate fi urmrit de organizaiile care i comercializeaz produsele i serviciile prin intermediul unei reele comerciale cu amnuntul pe care doresc s le eficientizeze sau nspre care doresc s atrag consumatori avnd un anumit profil. Principalul rezultat al implementrii acestei strategii de marketing direct se refer la crearea, gestiunea i utilizarea unei baze de date n cadrul viitoarelor campanii specializate desfurate de ctre organizaie. Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia exclusiv, strategia selectiv i strategia extensiv. Strategia exclusiv are n vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaiei numai nspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice i comportamentale distincte. Aceast variant de strategie esteadecvat pentru organizaiile care utilizeaz, n cadrul activitii acestora de marketing, att instrumente de marketing tradiional ct i instrumente ale marketingului direct, primele avnd o pondere specific mai ridicat. Dac instrumentele tradiionale de marketing vor permite abordarea marii majoritii a consumatorilor organizaiei, n schimb, instrumentele marketingului direct vor facilita abordarea unui singur segment al acestora, n raport cu care organizaia poate urmri obiective specifice. Strategia selectiv urmrete orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaiei nspre un numr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare comparativ a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice i comportamentale a acestora i a particularitilor comportamentului de cumprare i consum (frecvena cumprrii, recena cumprrii, valoarea monetar a cumprrii, tipul produselor cumprate). Segmentele de consumatori selectate sunt caracterizate, n general, de o atitudine mai favorabil n raport cu aceast manier de abordare a acestora ca i de preferinele pentru produse sau servicii care se preteaz la utilizarea tehnicilor i a instrumentelor de marketing 4 Orict de persuasiv i atractiv ar fi modalitatea de utilizare a acestora, ea nu va putea substitui, de exemplu, vizita la o unitate comercial cu amnuntul pentru a ncerca produsul i a obine toate informaiile necesare pentru a adopta decizia de cumprare direct. Restul segmentelor de consumatori ale organizaiei vor

fi abordate de ctre acestea prin intermediul utilizrii instrumentelor tradiionale de marekting. Strategia extensiv reprezint varianta adecvat organizaiilor prezente pe o pia a crei structur este foarte difereniat, care dispun de informaii consistente despre consumatorii prezeni i care intenioneaz s introduc sau s extind contribuia marketingului direct n abordarea i desfurarea relaiilor de marketing i de vnzri cu acetia. Este de presupus c alegerea acestei variante de strategie va fi rezultatul implementrii anterioare cu succes a variantelor de strategie exclusiv i/sau selectiv. Alegerea acestei variante nu exclude necesitatea elaborrii unei strategii de marketing n sens tradiional, de ansamblu, pentru organizaie chiar dac balana celor dou modaliti de implementare va fi nclinat n mod decisiv ctre tehnicile i instrumentele marketingului direct. Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia adresat segmentului consumatorilor individuali, strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali i strategia adresat ambelor segmente. Strategia adresat segmentului consumatorilor individuali este specific organizaiilor al cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori individuali (incluznd att consumatorii ct i gospodriile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implic orientarea campaniilor de marketing direct nspre atingerea unor obiective legate de generarea de comenzi directe sau pregtirea vnzrilor i pretinde folosirea unor medii de comunicare care s asigure o acoperire ct mai apropiat (prin prisma caracteristicilor) dar i ct mai larg (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de vedere, mediile de comunicare de mas ocup o pondere important n ansamblul mediilor folosite i pentru elaborarea strategiei de contact asociate. Strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali este practicat de ctre organizaiile al cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori organizaionali (incluznd att organizaii profit ct i organizaii non-profit). Abordarea segmentului consumatorilor organizaionali implic orientarea campaniilor de marketing desfurate nspre unor atingerea legate de pregtirea vnzrilor organizaiei sau crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei, generarea de comenzi (vnzri) directe rmnnd un obiectiv secundar sau chiar periferic. Prin comparaie cu strategia adresat consumatorilor individuali, aceasta din urm presupune utilizarea preponderent a unor medii de comunicare specifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, Internetul) sau, atunci cnd sunt avute n vedere, a mediilor de comunicare de mas specializate (presa specializat mai ales). Strategia adresat ambelor segmente de consumatori reprezint varianta recomandat organizaiilor care se adreseaz att consumatorilor individuali ct i consumatorilor organizaionali i care acord marketingului direct o pondere important n ansamblul demersului lor global de marketing. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de difereniere n stabilirea obiectivelor urmrite, definirea intei vizate, alegerea mediilor i a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise i asigurarea suportului logistic aferent. Bugetul alocat pentru operaionalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea, controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice desfurate vor crete n complexitate. Din punct de vedere al poziionrii n raport cu concurenii organizaiei prin intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia independent, strategia difereniat i strategia asociativ.

Strategia independent reprezint o variant de implementare specific organizaiilor care consider utilizarea tehnicilor i a instrumentelor de marketing direct independent i indiferent de desfurarea i rezultatele asociate unor aciuni similare ale concurenilor acesteia. n mod obinuit, aceast variant este cea aleas de ctre organizaiile care adopt o atitudine favorabil n raport cu marketingul direct i utilitatea acestuia i dispun de resursele necesare pentru a proiecta, organiza i desfura campanii eficiente. Rezultatele produse sunt cu att mai semnificative cu ct campaniile organizaiei reprezint premiere absolute (nici un alt competitorprezent nu a mai comunicat direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind Internetul) n contextul comunicrii de marketing. Desigur, independena este una relativ, fiind de ateptat ca organizaia s persevereze n activitile sale de marketing direct n msura n care acestea produc rezultate dar i trgnd cu ochiul la eforturile de marketing direct ale competitorilor prezeni pe pia. Strategia difereniat este varianta recomandat organizaiilor prezente pe piee la nivelul crora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind integrat i utilizat de ctre majoritatea competitorilor i, cu certitudine de ctre competitorii de anvergur, prezeni pe pia. Diferenierea urmrete adoptarea unor decizii strategice privind inta vizat, mediile i suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta naintat consumatorilor sau suportul logistic pus la dispoziia acestora care s concretizeze n campanii de marketing direct proiectate i desfurate altfel i care s produc i altfel de rezultate n raport cu cele ale competitorilor organizaiei. Ca i n cazul marketingului tradiional, diferenierea reprezint o variant strategic destul de costisitoare fiind accesibil i recomandabil, din perspectiv financiar, acelor organizaii care permit alocarea unor bugete de marketing direct semnificative. Din fericire, marketingul direct permite organizaiilor interesate nu numai gsirea unor variante de implementare mai rezonabile din punct de vedere financiar ci i mutarea accentului diferenierii din sfera costurilor campaniilor n cea a creativitii asociate proiectrii acestora. Strategia asociativ este rezultatul aplicrii, n contextul marketingului direct, a unei butade care a fcut carier pe piaa american una deschis acestui mod de a concura i care spune, cu referire direct la concurenii organizaiei, c dac nu i poi depi atunci asociaz-te lor. Varianta de operaionalizare a acestei strategii se refer la proiectarea, organizarea i desfurarea '75nor campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de co-op mailing), finanate n comun de mai muli productori sau prestatori ai unor produse sau servicii diferite, care sunt, ns, asociate sau asociabile n consum. Aceast strategie poate fi implementat la nivelul unor piee caracterizate, n general, printr-o competiie strns dar i printr-o competiie indirect intens. Asocierea a doi sau mai muli competitori indireci poate da natere unei oferte a crei promovare, bine orientat ctre un public atent identificat, folosind tehnicile marketingului direct, poate produce rezultate foarte bune. Din punct de vedere al continuitii desfurrii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia permanent, strategia periodic i strategia ocazional. Strategia permanent presupune desfurarea campaniilor de marketing direct asociate implementrii acesteia cu o frecven suficient de ridicat pentru a se putea vorbi despre o permanen a acestora n ansamblul aciunilor de marketing ale organizaiei. Alegerea unei astfel de variante de strategie este oportun pentru organizaiile a cror experien i ale cror rezultate n utilizarea marketingului direct sunt semnificative. Este puin probabil ca o organizaie care este prezent pe o pia care nu ofer premisele practicrii marketingului direct, ale crei produse

sau servicii nu se preteaz la tehnicile i instrumentele acestuia i care nu le-a mai utilizat, pn n prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodat, s opteze pentru o strategie care s implice utilizarea constant, permanent a marketingului direct. Strategia periodic presupune utilizarea tehnicilor i instrumentelor de marketing direct n anumite momente sau perioade ale activitii organizaiei, localizate la nivelul unui an calendaristic. Aceast variant de strategie permite organizaiei s speculeze oportunitile oferite de anumite evenimente, din viaa organizaiei sau din afara acesteia, care se produc cu regularitate (de exemplu, aniversarea numrului de ani de existen a organizaiei sau srbtorile de iarn sunt momente deosebite care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii de marketing direct). Alegerea acestei variante este specific organizaiilor care acord marketingului direct o pondere relativ sczut, prin comparaie cu activitile tradiionale de marketing desfurate, dar care, cunoscndu-i atuurile, doresc s amplifice impactul aciunilor de marketing folosindu-i tehnicile i instrumentele. Strategia ocazional este specific pentru organizaiile ale cror activiti i campanii de marketing direct se desfoar cu o frecven foarte sczut iar utilizarea tehnicilor i instrumentelor sale specifice este mai degrab rodul conjuncturii favorabile dect rezultatul unei planificri dedicate acestui scop. n anumite situaii, organizaia nici mcar nu precizeaz faptul c i propune, n perioada urmtoare, s implementeze o strategie de marketing direct ocazional, eventualele campanii desfurate fcnd obiectul unor aciuni de ordin tactic, desfurate la o scar restrns, care s ofere organizaiei posibilitatea de a completa sau corecta diferitele sale aciuni de marketing (de cele mai multe ori avnd un caracter tradiional). Alegerea acestei variante de strategie este caracteristic organizaiilor de dimensiune mic sau medie, care nu cunosc foarte mult despre coninutul i utilizrile marketingului direct dar sunt dispuse (sau, mai degrab, curioase) s testeze modalitile sale de implementare i eficiena sa. Din punct de vedere al naturii suportului desfurrii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia avnd ca suport resursele interne, strategia avnd ca suport resursele externe i strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse. Strategia avnd ca suport resursele interne este specific pentru organizaiile care dein o vechime semnificativ n integrarea marketingului direct n ansamblul activitilor acestora de marketing i, n consecin, o experien important n domeniu. Este de presupus c, din punct de vedere funcional, organizaiile dispun de competenele i de resursele necesare pentru crea, gestiona i utiliza baze de date, a elabora strategii de contact, a construi oferte atractive i a asigura un suport logistic adecvat. Mai mult, aceste capaciti funcionale sunt structurate la nivelul unei structuri de marketing direct (un compartiment al organizaiei ncadrat corespunztor cu resursele i competenele necesare pentru a desfura activiti de marketing direct) sau, n absena acesteia, la nivelul unor create ad-hoc, n funcie de necesitile operaionale de moment. Uneori, unul dintre motivele cele mai importante care st la baza alegerii acestei variante de strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie fa de prestatorii externi specializai, ale cror servicii sunt percepute ca fiind (prea) scumpe i nu ntotdeauna adaptate nevoilor specifice ale organizaiei. Strategia avnd ca suport resursele externe este varianta opus ca semnificaie celei precedente, a crei implementare este bazat exclusiv (chiar dac nu ntotdeauna n totalitate) pe apelarea la competenele i resursele externe oferite de prestatorii externi specializai. Argumentele care susin apelarea la aceast variant se refer la atitudinea favorabil a organizaiei n raport cu utilizarea marketingului direct, completat, ns, cu o atitudine rezervat

fa de propriile competene n domeniu sau, pur i simplu, de dorina de a nu dezvolta intern acest gen de competene i activiti. Aceste argumente ar fi, cu siguran, insuficiente n absena unor servicii de marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de prestatori externi specializai. Identificarea, selecia i cooperarea cu aceti prestatori reprezint principalele probleme pe care trebuie s le rezolve organizaia, fiind de presupus c acetia au capacitatea de a oferi acesteia cele mai bune servicii n domeniu. Strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse reprezint, indiscutabil, varianta strategic recomandat pentru majoritatea organizaiilor prezente pe pia, diferenele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabil a ansamblului de resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, n totalul resurselor folosite). Argumentele care susin aceast variant se refer la capacitatea mai degrab limitat a organizaiei de a stpni tot arsenalul tehnicilor i instrumentelor de marketing direct i de avea acces la toate serviciile auxiliare asociate proiectrii, organizrii i desfurrii campaniilor specifice dar i la apariia i dezvoltarea unor prestatori externi specializai capabili s ofere cele mai bune servicii, uneori la nivelul unei singure tehnici sau ale unui singur instrument de marketing direct. n condiiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile acestora n vederea completrii competenelor i resurselor organizaiei reprezint calea cea mai eficient de operaionalizare a strategiei de marketing direct. Principalele zone n care prestatorii externi sunt solicitai sunt cele referitoare la bazele de date i suportul logistic folosite n cadrul campaniilor. Din punct de vedere al integrrii cu activitatea tradiional de marketing a organizaiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia marketingului direct individual, strategia marketingului direct independent i, strategia marketingului direct integrat. Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusiv a tehnicilor i instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activitii de marketing a acesteia. Aceast variant este utilizat, aproape exclusiv, de ctre organizaiile care sunt specializate n desfurarea unor activiti de marketing direct (cum sunt, de exemplu, firmele de vnzare prin coresponden, firmele de comer electronic etc.). Impactul generat de utilizarea individual a marketingului direct nu este, ns, att de ridicat ca i n cazul n care tehnicile i instrumentele acestuia sunt nsoite sau completate de tehnici i instrumente tradiionale de marketing. De aceea, implementarea acestei variante de strategie este tot mai restrns la nivelul organizaiilor, pe plan internaional. Strategia marketingului direct independent reprezint o variant care asigur coexistena marketingului direct i a marketingului tradiional, ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai puin n ansamblul efortului de marketing al organizaiei, realizarea aciunilor lor specifice urmrind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente i tehnici diferite, avnd ca suport resurse diferite. Organizaiile care pun n practic att demersuri tradiionale ct i demersuri de marketing direct fr a le relaiona sunt relativ puine ca pondere n totalul acestora. Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc i, mai mult, variantacea mai potrivit pentru desfurarea activitilor tradiionale i a celor specifice marketingului direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptrii ideii de coabitare ntre cele dou domenii, n vederea atingerii obiectivelor organizaiei, n detrimentul celei de competiie ntre acestea. Pentru

c, pe majoritatea pieelor i n cadrul marii majoriti a organizaiilor, raporturile, att n planul eforturilor ct i n cel al efectelor generate, dintre marketingul direct i marketingul tradiional avantajeaz maniera tradiional de implementare a marketingului, coninutul integrrii se refer, n contextul acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal n care marketingul direct poate contribui, urmrind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei i a celor globale ale acesteia. Din punct de vedere al bazelor de date utilizate n cadrul campaniilor specifice desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia avnd ca suport baze de date interne, strategia avnd ca suport baze de date externe i strategia avnd ca suport baze de date interne i externe. Strategia avnd ca suport baze de date interne constituie o variant adecvat n situaiile n care organizaia dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzacionale i de proiectare referitoare la consumatorii organizaiei, acestea fiind structurate n cadrul unor baze create, gestionate i utilizate folosind reguli i proceduri specifice. Bazele de date proprii ale organizaiei constituie un atu esenial nu numai pentru activitatea de marketing direct ci i, n general, pentru activiti de marketing facilitate de acestea sau pentru activitile i programele de CRM ale organizaiei. Pentru a menine un nivel operaional ridicat al acestora, organizaia trebuie s realizeze activitile necesare de verificare, actualizare i deduplicare. Strategia avnd ca suport baze de date externe reprezint varianta de strategie care este implementat atunci cnd organizaia nu dispune de competenele sau de accesul la sursele capabile s i furnizeze datele necesare construirii bazelor de date. Apelarea la bazele de date furnizate de diferii prestatori externi reprezint o soluie eficient dac aceti prestatori sunt capabili s ofere servicii de calitate. Bazele de date pot fi nchiriate sau cumprate, utilizarea acestora fiind strict reglementate att de contractul dintre prestator i organizaie ct i de cadrul legislativ existent la nivelul pieei. Strategia avnd ca suport baze de date interne i externe este soluia nspre care tind organizaiile care ating un nivel de maturitate n integrarea i dezvoltarea marketingului direct. Pe de o parte, organizaiile dispun deja de bazele de date proprii, create, gestionate i utilizate i de o experien important n toate activitile asociate acestora iar, pe de alt parte, prestatorii externi sunt capabili s ofere date a cror valoare este sporit de serviciile cu valoare adugat oferite. Modalitatea cea mai frecvent de implementare a acestei variante de strategie este reprezentat de achiziionarea unor baze de date externe, fuziunea acestora cu bazele de dateproprii, construirea i testarea bazei de date a campaniei, utilizarea acesteia i actualizarea bazelor de date proprii n raport cu rezultatele campaniilor desfurate. Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite n cadrul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia bazat pe utilizarea mediilor specifice, strategia bazat pe utilizarea mediilor tradiionale i strategia bazat pe utilizarea integrat a mediilor. Strategia bazat pe utilizarea mediilor specifice este recomandat organizaiilor care se adreseaz unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare i de profil necesare proiectrii unor campanii de marketing direct eficiente. Mediile de comunicare specifice marketingului direct sunt pota, telefonul, mediile telematice i Internetul, acestea permind organizaiei s comunice direct, personalizat, interactiv, la distan cu consumatorii si. Utilizarea exclusiv a mediilor specifice este adecvat situaiei n care organizaia se adreseaz unor segmente clar identificate, cu produse sau servicii care se preteaz sau impun aceast utilizare i n condiiile n care, pe termen mediu sau lung, organizaia dorete s-i ncurajeze consumatorii s comunice direct cu aceasta. Strategia bazat pe utilizarea mediilor tradiionale rspunde dorinei organizaiei de a mbina avantajele comunicrii directe cu cele oferite de comunicarea de mas, n special

cel asociat posibilitii de a transmite informaii unor mase de consumatori, localizate n spaii largi. Alegerea acestei variante conduce la proiectarea i desfurarea unor campanii de publicitate cu rspuns direct (desfurate prin intermediul presei cotidiane sau periodice, radioului sau televiziunii) i este fcut mai ales atunci cnd organizaia nu dispune dar intenioneaz s-i construiasc propriile baze de date, pe care s le foloseasc ulterior n proiectarea unor campanii de marketing direct. Strategia bazat pe utilizarea integrat a mediilor de comunicare este una din formele de expresie ale integrrii activitilor de marketing direct cu cele tradiionale de marketing. Obiectivul major al implementrii acestei strategii este de maximiza efectul campaniilor integrate de comunicare desfurate de ctre organizaie, abordnd diferitele segmente de pia ale acesteia folosind att tehnici i instrumente de marketing direct ct i instrumente tradiionale. Avnd n vedere relaiile existente ntre marketingul direct i marketingul tradiional la nivelul organizaiei, alegerea acestei variante de strategie confirm stadiul de dezvoltare atins de marketingul direct i anticipeaz uneori creterea importanei acestuia pe termen mediu sau lung. Din punct de vedere al ciclului de via al produselor, serviciilor, mrcilor sau organizaiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n patru categorii: strategia de lansare, strategia de cretere, strategia de maturitate i strategia de declin. Strategia de lansare are ca obiect produsele, serviciile, mrcile sau organizaiile care se gsesc, la nivelul pieei, n faza de lansare. Operaionalizarea acesteia presupune identificarea celor mai potrivite medii de comunicare i crearea unui mesaj adecvat, elaborarea unei oferte atractive i asigurarea unui suport logistic care s faciliteze ptrunderea pe pia la nivelul segmentului (segmentelor) de consumatori vizat(e). Strategia de cretere urmrete ca obiectiv major susinerea creterii, extinderii poziiei pe pia, a produselor, serviciilor, mrcilor sau organizaiei, folosind mediile de comunicare i mesajele, ofertele sau suportul logistic corespunztoare atingerii acestuia. Principalele rezultate sunt nregistrate, ca urmare a implementrii acestei variante, n direciile penetrrii organizaiei pe segmente de pia de ni sau creterii volumului vnzrilor generate la nivelul segmentelorde consumatori pe care organizaia este deja prezent. Strategia de maturitate este recomandat n situaia n care produsele, serviciile, mrcile sau organizaiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat sau se gsesc n faza de maturitate a ciclului de via al acestora. Obiectivul urmrit este reprezentat de retenia consumatorilor ca i clieni a organizaiei i de creterea gradului de fidelitate al acestora, atingerea acestuia fiind realizat prin operaionalizarea unui mix de marketing direct care accentueaz oferta i suportul logistic asigurat. Strategia de declin este varianta operaionalizat n cazul produselor, serviciilor, mrcilor i organizaiilor aflate n faza de declin a ciclului de via, principalul obiectiv urmrit fiind legat de valorificarea ct mai ridicat a potenialului comercial i de marketing al acestora. Mixul de marketing direct corespunztor readuce n prim-plan comunicarea (mai ales sub aspectulmesajelor create) i oferta propus consumatorilor. Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n dou categorii: strategia suportului logistic flexibil i strategia suportului logistic tradiional. Strategia suportului logistic flexibil poate fi privit ca o adaptare n contextul marketingului direct a unor concepte specifice managementului produciei i, n parte, gestiunii stocurilor. Implementarea acestei variante de strategie presupune operaionalizarea unei filosofii JIT(Just in Time) n contextul crerii i asigurrii unui suport logistic adecvat care s ncheie campaniile de marketing direct specifice. Suportul flexibil ofer organizaiei posibilitatea de a onora toate solicitrile primite din partea consumatorilor

(comenzi, cereri pentru informaii suplimentare, reclamaii etc.) respectnd toate promisiunile fcute n coninutul ofertei, fr a face eforturi suplimentare. Riscul major asociat acestei variante de strategie se refer la dependena organizaiei de eventuali furnizori externi (pentru produsele, serviciile, materialele promoionale etc. de livrat) sau de problemele interne care pot aprea i pot limita onorarea solicitrilor consumatorilor. Strategia suportului logistic tradiional permite organizaiei s i desfoare campaniile specifice n condiiile unui suport logistic funcionnd dup reguli logistice clasice, specifice comerului cu amnuntul. Riscurile asociate acestei variante de strategie sunt similare celor asociate activitii tradiionale de gestiune a stocurilor. Varianta este recomandat cu precdere organizaiilor (eventual specializate firmele de vnzare prin coresponden etc.) a cror anvergur a activitii de marketing direct i, implicit, al cror volum al vnzrilor sunt prea ridicate pentru a funciona eficient avnd un suport logistic flexibil. Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecruia dintre cele unsprezece criterii i alegerea unei variante adecvate de strategie n raport cu acestea. Dac n mod tradiional, fiecare variant de strategie aleas trebuie s fie dublat de o variant de rezerv, ansamblul acestora putnd forma strategia de marketing direct de rezerv, n contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezerv poate fi substituit cu succes de coreciile efectuate chiar pe durata operaionalizrii strategiilor. Aceste corecii constituie coninutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct n raport cu marketingul tradiional. Pentru elaborarea i implementarea unor tactici de marketing direct eficiente, organizaia trebuie s desfoare o activitate continu de testare a coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate. Activitile de testare vizeaz soluiile adoptate de organizaie n privina bazelor de date, ofertei, comunicrii i logisticii, identificarea elementelor specifice care limiteaz generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct i ameliorarea acestora.

3.3. Planul de marketing direct n general, planul de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul cruia organizaia i desemneaz obiectivele sale, i definete activitile specifice care vor contribui la atingerea obiectivelor formulate, i aloc resursele necesare n vederea desfurrii activitilor i precizeaz modalitile de coordonare, evaluare i controlul al modului n care se deruleaz planul. Planul de marketing reprezint documentul pe baza cruia sunt desfurate ulterior toate activitile de marketing ale organizaiei ntr-o perioad dat. Elaborarea sa este absolut necesar pentru funcionarea eficient a activitii de marketing i a celei de ansamblu a organizaiei, desprinzndu-se cel puin dou situaii n care acesta nu are cum s lipseasc: atunci cnd organizaia urmeaz s debuteze n sfera afacerilor (planul de afaceri, chiar dac include n coninutul su o component de marketing, trebuie n mod obligatoriu completat cu un plan distinct de marketing) i atunci cnd organizaia pregtete nceputul noului an (de obicei, n lunile noiembriedecembrie ale anului este analizat activitatea de marketing desfurat, msura n care obiectivele acesteia au fost realizate i este adoptat planul de marketing pentru noul an) Avnd n vedere importana sa, se poate afirma c planul de marketing este un instrument indispensabil oricrei organizaii, din oricare domeniu de activitate. Planul de marketing direct are un coninut informaional relativ similar planului de marketing al organizaiei, diferena major dintre acestea reprezentnd-o domeniul de

aplicabilitate: planul de marketing direct vizeaz prezena i aciunile organizaiei desfurate n sfera marketingului direct n timp ce planul de marketing reglementeaz activitatea de marketing de ansamblu a organizaiei. Elaborarea planului de marketing direct al organizaiei pornete de la necesitatea crerii unui document de referin pentru toate aciunile i campaniile de marketing direct pe care organizaia intenioneaz s le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de la similaritatea existent ntre marketingul direct, n fapt, comunicarea direct i comunicaia tradiional de marketing a organizaiei, structura planului de marketing direct este apropiat celei a planului comunicaiei de marketing a organizaiei. Aceasta trebuie s aib, aadar, n vedere toate elementele care contribuie la realizarea i dezvoltarea marketingului direct ntr-o viziune strategic la nivelul organizaiei. Planul de marketing direct reprezint nu numai un simplu instrument de ghidare a organizaiei n realizarea demersurilor sale specifice ci i un document care servete la identificarea i valorificarea tuturor oportunitilor de cretere i dezvoltare profitabil a domeniului. Planul de marketing direct servete, aadar, att pentru gestiunea curent a activitilor de marketing direct ct i pentru asigurarea dezvoltrii sale la nivelul organizaiei, pe termen mediu i lung. Drayton Bird menioneaz spirala prosperitii 23 (figura 3.3) n care trebuie s se ncadreze desfurarea aciunilor i campaniilor de marketing direct ale organizaiei pentru a produce efecte favorabile pe termen lung. Elaborarea planului trebuie s aib n vedere elementele care genereaz prosperitatea n urma desfurrii campaniilor de marketing direct i s prezinte toate detaliile asociate concretizrii acestora.

Recrutarea de noi clienti

Dezvoltarea bazei de date

Valoare comercial mai mare clientilor

Definirea mai exact a intei vizate

Profit mai ridicat

Oferte difereniate

Creativitate mbuntit

Figura 3.3. Spirala prosperitii n marketingul direct Adaptare dup Drayton Bird, Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, London, 2001

23

Bird, Drayton Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, London, 2001, p.31 citat n Veghe, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.202

Punctele de vedere prezentate n cadrul literaturii de specialitate pe marginea coninutului i structurii planului de marketing direct sunt destul de variate. Principalele elemente de referin care se regsesc, chiar dac n forme diferite, n variantele de structur ale planului de marketing direct, sunt: analiza mediului de marketing al organizaiei obiectivele planului inta vizat prin intermediul planului strategia de marketing direct strategia de contact bugetul planului elementele de coordonare, control i evaluare (1) Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz, n contextul marketingului direct, dou direcii majore: analiza mediului extern de marketing (cunoaterea modului n care diferitele componente de micromediu clienii, concurenii, furnizorii, publicul, sau de macromediu mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic i mediul natural, afecteaz, favorabil sau nefavorabil, organizaia) i analiza mediului intern de marketing (cunoaterea resurselor disponibile sau accesibile organizaiei tehnice, financiare, umane, informaionale i a modului n care sunt alocate i utilizate acestea). Obiectivele principale ale analizei se refer la identificarea oportunitilor i ameninrilor existente n exteriorul organizaiei i identificarea punctelor tari i a punctelor slabe ale organizaiei. Fiind vorba despre o component a unui plan de marketing direct, al crui accent cade preponderent pe aspectele de comunicare, analiza mediului de marketing vizeaz mai ales identificarea acelor oportuniti i ameninri care pot afecta comunicarea de marketing a organizaiei precum i a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de ctre organizaie, fr eforturi deosebite, n vederea susinerii aciunilor sale de comunicare. Cteva exemple de oportuniti (privite n sens contrar, toate exemplele prezentate acestea devin ameninri) oferite de mediul extern de marketing au n vedere: apariia unui nou segment de clieni pentru produsele i serviciile organizaiei, suspendarea sau limitarea efortului comunicaional de marketing al unui dintre competitorii prezeni pe pia, apariia unui nou furnizor de servicii specializate, mbuntirea atitudinii publicului fa de aciunile de marketing direct ale organizaiilor, creterea puterii de cumprare a clienilor poteniali ai organizaiei, creterea gradului de dotare al gospodriilor cu PC-uri sau creterea ratei de acces la Internet, creterea gradului de cunoatere a limbilor strine la nivelul pieei, adoptarea unei legislaii favorabile pentru dezvoltarea domeniului. Cteva exemple de puncte tari (privite n sens contrar, toate exemplele prezentate devin puncte slabe ale organizaiei) asociate mediului intern de marketing au n vedere: gradul ridicat de dotare al organizaiei cu tehnologie informatic (sau de acces la Internet), existena unui buget semnificativ alocat pentru activiti de marketing direct, nivelul ridicat de pregtire profesional a anagajailor organizaiei n domeniul marketingului, n general, al marketingului direct n special, accesul organizaiei la resurse informaionale (baze de date) interne i externe de calitate. Concluziile furnizate de analiza mediului de marketing al organizaiei acoper, n general, urmtoarele domenii: elementele pe care poate conta organizaia n aciunile sale de marketing direct i eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare, oportunitile pe care organizaia urmeaz s le valorifice prin intermediul aciunilor i campaniilor de marketing direct, efectele produse de comunicaia de marketing desfurat anterior (i de aciunile de marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaiei i evitarea erorilor precedente de comunicare (n sens tradiional i specific marketingului direct), respectiv pstrarea elementelor pozitive utilizate n aciunile de comunicare precedente.

(2) Obiectivele planului de marketing direct reprezint componenta planului de marketing direct a crei elaborare implic evaluarea atent a activitii de marketing desfurat la nivelul organizaiei n contextele mai largi ale activitilor generale de marketing i al activitii globale a organizaiei. Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie s in seama de obiectivele pe care le urmrete n general organizaia, prin prezena i activitatea sa la nivelul pieei, de obiectivele de marketing de ansamblu ale organizaiei i, nu mai puin, de obiectivele de comunicare ale acesteia. Acest set de obiective (de afaceri, de marketing, de comunicare i de marketing direct) poate fi structurat sub forma unei ierarhii (figura 3.4.) al crei vrf este rezervat obiectivelor de afaceri, poziia median obiectivelor de marketing i poziiile apropiate de baz obiectivelor de comunicare i de marketing direct.

obiective de afaceri obiective de marketing

obiective de comunicare

obiective de marketing direct

Figura 3.4 Ierarhia obiectivelor de afaceri, de marketing, de comunicare i de marketing direct ale organizaiei Sursa: Veghe, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.205

Obiectivele de afaceri ale organizaiei servesc doar ca un cadru general de referin pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientnd, de altfel, desfurarea tuturor activitilor realizate de ctre organizaie n vederea ndeplinirii misiunii acesteia. Din perspectiva marketingului, intereseaz inteniile organizaiei de a realiza activitile necesare astfel nct aceasta s poat crete durabil la nivelul pieei, s ating i s dein o poziie ct mai important la nivelul acesteia (eventual de lider al pieei sale), s genereze suficiente motive de satisfacie (inclusiv de ordin financiar...) iniiatorilor i/sau proprietarilor afacerii. Obiectivele de marketing reprezint repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de marketing direct specifice planului. Printre obiectivele de marketing curent urmrite de ctre

majoritatea organizaiilor, prin intermediul activitilor desfurate, se numr (diferenierea acestora fiind legat de evoluiile pieei i, respectiv, organizaiei): creterea / meninerea / reducerea vnzrilor, creterea / meninerea / reducerea profitului, creterea / meninerea / reducerea cotei de pia a organizaiei, mbuntirea / meninerea /modificarea imaginii organizaiei, creterea / meninerea nivelului de satisfacie al consumatorilor, crearea / meninerea / dezvoltarea platformei relaionale cu clienii organizaiei. Dac n perioadele de nceput ale dezvoltrii sale activitatea de marketing a urmrit obiective de natur preponderent cantitativ, evoluiile acesteia att n plan conceptual ct i n plan operaional au adus, mai recent, n atenia organizaiei, i obiectivele de natur calitativ asociate imaginii organizaiei, satisfaciei consumatorilor i relaiei dintre organizaie i clienii si. Marketingul direct va urmri, prin intermediul aciunilor i campaniilor sale specifice, s contribuie la atingerea obiectivelor de marketing de natur cantitativ sau calitativ ale organizaiei. Obiectivele de comunicare ale organizaiei au n vedere activitatea de comunicare cu clienii i, n general cu publicul, realizat de ctre organizaie. Deoarece pentru foarte mult vreme comunicarea de marketing a organizaiilor a mbrcat formele specifice comunicrii de mas, obiectivele urmrite au avut n vedere rezultatele pe care utilizarea mediilor de comunicare specifice le putea genera. Literatura de specialitate structureaz obiectivele de comunicare n trei categorii distincte: obiective de notorietate, asociate cunoaterii consumatorului (specifice interveniei comunicrii de marketing la nivel cognitiv): printre acestea se numr informarea consumatorilor, prezentarea acestora sau extinderea i consolidarea nivelului de cunoatere (notorietate) asociat produselor, serviciilor, mrcilor, evenimentelor sau activitii de ansamblu a organizaiei, obiective de atitudine, asociate poziiei adoptate de consumator (specifice interveniei comunicrii de marketing la nivel afectiv): printre acestea se numr formarea sau modificarea atitudinii consumatorilor n raport cu produsele, serviciile, mrcile, evenimentele organizaiei sau cu organizaia nsi, i obiective de comportament, asociate modului explicit n care consumatorul cumpr i consum/utilizeaz (specifice interveniei comunicrii de marketing la nivel conativ): printre acestea se numr ameliorarea, n sensul dorit de ctre organizaie, a frecvenei de cumprare, a cantitilor medii cumprate, a sortimentelor de produs, a mrcilor etc. Activitile de comunicare, privite n sens tradiional, pot viza atingerea unui obiectiv dintr-o anumit categorie sau a unui set de obiective, fcnd parte din una sau mai multe categorii. Marketingul direct are misiunea de a contribui la atingerea sau facilitarea atingerii unora dintre obiectivele de comunicare urmrite de ctre organizaie. Obiectivele de marketing direct ale organizaiei sunt formulate n maniere mai mult sau mai puin diferite de ctre sursele literaturii de specialitate. Astfel, n opinia lui Drayton Bird, marketingul direct poate urmri cinci obiective majore24: cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii n cadrul campaniilor sociale de obinere de fonduri), solicitarea de cataloage, literatur comercial sau, n general, informaii suplimentare care pot fi transmise prin pot, telefonic, prin reprezentani de vnzri, cu sau fr cunoaterea anterioar a consumatorului, solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu sau la sediul organizaiei, vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunitii sau la unul politic, integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social-politice (demonstraii, mitinguri, expedierea unor scrisori ctre membrii Guvernului etc.). Din perspectiva elaborrii planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de marketing direct aa cum a fost aceasta propus de grupul DRI-WEFA 25 este mai potrivit
24 25

Bird, D. op. cit., p. 43 citat n Vehe, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.206 * * * - Economic Impact: Direct and Interactive Marketing in US 2002, DRI-WEFA, The DMA, 2002, citat n

datorit sintetizrii adecvate a coninutului acestora. Se poate concluziona, astfel, c obiectivele planului de marketing direct se refer la: generarea de comenzi (vnzri) directe, pregtirea vnzrilor organizaiei i crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei. n condiiile n care punerea n practic a planului de marketing direct necesit resurse semnificative ale organizaiei (i, mai ales, dac acestea exist), acesta va fi astfel realizat nc s permit urmrirea unui set de obiective, difereniate n obiective principale i secundare. Este important ca obiectivele de marketing direct, specificate n cadrul planului, s fie nscrise n referinele impuse de obiectivele de afaceri, de marketing i de comunicare ale organizaiei. (3) inta vizat prin intermediul planului reprezint publicul care va fi vizat prin intermediul aciunilor i campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie. inta vizat prin intermediul planului poate fi format att din consumatori individuali (inclusiv gospodriile acestora) ct i din consumatori organizaionali (diferite organizaii profit sau non-profit). Definirea intei vizate reprezint un proces caracterizat de o complexitate mai sporit n sfera marketingului direct prin comparaie cu cea a marketingului tradiional. Astfel, dac n sens tradiional, definirea intei de comunicare se bazeaz pe utilizarea unor criterii i a unor modaliti de lucru specifice segmentrii pieei, n marketingul direct criteriile folosite sunt mai numeroase iar coninutul acestora permite nu numai identificarea segmentului(elor) depia pe care va aciona organizaia ci i identitatea fiecrei componente a acestuia (acestora) n vederea facilitrii realizrii unei comunicri personalizate cu acestea. Descrierea general a intei vizate, respectiv construirea unui profil al consumatorului urmrit prin intermediul aciunilor de marketing direct ale organizaiei, este specific situaiilor n care organizaia intenioneaz s comunice cu consumatorii poteniali folosind mediile tradiionale de comunicare. Desfurarea acestor campanii de publicitate cu rspuns direct va permite organizaiei s construiasc o baz de date pe care s o abordeze, ulterior, folosind tehnicile i instrumentele marketingului direct. Definirea intei vizate n contextul marketingului direct presupune folosirea a cel puin dou categorii de date referitoare la colectivitatea din care provine aceasta datele de profil i datele de identificare. Datele de profil au n vedere criteriile n raport cu care se va face definirea intei vizate, acestea fiind de patru feluri: criterii geografice: regionalizarea geografico-istoric, regionalizarea administrativteritorial, regionalizarea de dezvoltare, etc., criterii demografice: vrsta, sexul , starea civil, nivelul de instruire, profesia, ocupaia, mrimea veniturilor, mediul de reedin (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor individuali), respectiv vechimea, regimul juridic, forma de proprietate, domeniul de activitate principal cod CAEN, domeniile de activitate secundare, cifra de afaceri, mrimea profiturilor, numrul de angajai (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor organizaionali), criterii psihografice: personalitatea, stilul de via, atitudinea, interesele i opiniile consumatorilor (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor individuali), respectiv poziia pe curba ciclului de via, stilul de management, relaiile interne (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor organizaionali), criterii comportamentale: frecvena cumprrii, cantitile medii cumprate, sortimentele cumprate, mrcile cumprate, locurile cumprrii etc. Datele de profil contribuie la realizarea unui portret al consumatorului cu care organizaia intenioneaz s dezvolte relaii de afaceri, care poate sta la baza identificri segmentelor de pia care vor fi abordate prin intermediul unor aciuni de marketing. Planificarea aciunilor de marketing direct oblig organizaia s considere i alte tipuri de date a cror cunoatere i utilizare sunt indispensabile pentru a se putea comunica Vehe, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.206

direct, interactiv i personalizat cu consumatorii organizaiei. Acestea sunt datele de identificare, datele tranzacionale i alte date (acestea din urm fiind disponibile n cazul n care baza de date se refer la consumatorii care au rspuns deja unor aciuni de marketing direct desfurate anterior de ctre organizaie). n contextul planului de marketing direct, toate componentele care fac parte din ansamblul denumit generic inta vizat prezint aceeai importan, spre deosebire de comunicarea tradiional de marketing, n care intele de comunicare sunt clasificate, prin prisma importanei acestora, n inte principale i inte secundare. Aceasta nu nseamn c toate componentele individuale ale intei vizate vor avea acelai regim de utilizare (sub aspectele seleciei acestora, a frecvenei de utilizare efectiv, a mediilor de comunicare folosite n comunicarea cu acestea sau a ofertelor propuse acestora). inta vizat prin intermediul planului de marketing direct va include, practic, totalitatea intelor individuale poteniale care vor putea face obiectul unor aciuni sau campanii de marketing direct desfurate n raport cu strategia de marketing direct a organizaiei dar innd cont i de coreciile tactice adecvate schimbrilor produse la nivelul pieei. (4) Strategia de marketing direct este reprezentat, n contextul planului de marketing direct, de ansamblul strategiilor specifice alese de ctre organizaie n raport cu fiecare dintre cele unsprezece criterii de referin. Menionarea elementelor de ordin strategic asociate componentelor planului este esenial pentru definirea i implementarea fiecreia dintre acestea. (5) Strategia de contact a organizaiei permite organizaiei s ating obiective specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora. Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei de contact i a elementelor sale componente privind obiectivele urmrite, consumatorii vizai, mediile i suporturile de comunicare folosite i mesajele transmise: strategia de contact vizeaz, n mod distinct sau integrat, obiective privind generarea de comenzi/vnzri directe, pregtirea vnzrilor directe, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei, achiziia i/sau meninerea clienilor noi, fidelizarea clienilor organizaiei, crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu clienii; strategia de contact se adreseaz consumatorilor poteniali, clienilor noi, clienilor n cretere sau clienilor maturi ai organizaiei; strategia de contact poate recurge la medii (i suporturi) de comunicare specifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, Internetul) sau a unor medii specifice comunicrii tradiionale (presa cotidian i periodic, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar). Utilizarea mediilor poate fi realizat ntr-o manier individual, independent sau integrat; strategia de contact presupune crearea i difuzarea unor mesaje care s fie adecvate categoriilor de consumatori ai organizaiei (consumatori poteniali, clieni noi, clieni n cretere sau clieni maturi). Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul aciunilor i campaniilor de marketing direct se sprijin pe adoptarea unor decizii adecvate privind poziionarea, construirea axului psihologic15 i alegerea formei mesajului. Poziionarea i axul psihologic specifice mesajului organizaiei vor condiiona alegerea formei mesajului (construirea formatului acestuia). Printre formele cele mai obinuite ale mesajelor de marketing direct se numr: coninutul unui pachet expediat consumatorilor n cadrul campaniilor de direct mail, al cataloagelor folosite n cadrul campaniilor de vnzare prin coresponden, al paginilor utilizate n cadrul reelelor de tip minitel, teletext sau videotext, al scenariilor telefonice folosite n cadrul campaniilor de marketing telefonic, al mesajelor prenregistrate folosite n cadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site-uri web, al unor bannere publicitare sau newslettere electronice etc. Ca i n cazul comunicaiei tradiionale de marketing, este necesar identificarea unei combinaii echilibrate ntre elementele raionale i emoionale ale mesajului, respectiv ntre abordarea direct i indirect a consumatorului. Dac n comunicaia

tradiional predomin mesajele care se sprijin pe elemente de natur emoional, care apeleaz mai degrab la sentimentele consumatorului i mizeaz pe o abordare indirect, viznd cunoaterea i atitudinea acestuia, n comunicarea direct predomin mesajele raionale, concretizate n abordarea direct a acestuia, viznd cunoaterea i comportamentul su. (6) Bugetul planului de marketing direct identific i exprim toate costurile asociate operaionalizrii planului (desfurrii tuturor aciunilor i a campaniilor specifice n vederea atingerii obiectivelor propuse). Ca regul general, structura bugetului va include costurile reprezentate n posturi de cheltuieli distincte n raport cu principalele categorii de resurse necesare pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct. Prima abordare presupune considerarea urmtoarelor categorii de resurse i a costurilor asociate: resurse tehnice / costuri tehnice: au n vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizaia le face pentru a achiziiona echipamentele i tehnologiile necesare implementrii planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurarea suportului tehnic al activitii de marketing telefonic crearea centrului de apel sau de marketing pe Internet achiziionarea echipamentelor ia aplicaiilor software necesare). Unele dintre aceste cheltuieli sunt fcute doar o singur dat urmnd ca acestea s fie menionate n planul de marketing direct aferent perioadei n care au fost achiziionate, n planurile ulterioare fiind menionate numai costurile de upgradare sau de mentenan; resurse umane / costuri de personal: se refer la cheltuielile fcute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajailor i colaboratorilor externi implicai n aciunile i campaniile de marketing direct desfurate dar i a cheltuielilor de instruire sau de perfecionare a personalului implicat n cadrul acestora. De cele mai multe ori, n aceast categorie sunt incluse plile pentru serviciile colaboratorilor externi, angajaii organizaiei fiind deja remunerai (modificndu-li-se, eventual, doar atribuiile); resurse financiare / costurile financiare: dein, de regul, o pondere redus n bugetele planurilor de marketing direct n condiiile n care organizaiile finaneaz activitile sale specifice din resurse proprii. Prezena acestor costuri poate fi asociat, eventual, achiziiei unor tehnologii sau echipamente (n regim de leasing sau prin credite bancare, aceste opiuni fiind foarte rar ntlnite); resurse operaionale / costuri operaionale: grupeaz costuri asociate unor produse sau servicii, furnizate n mod obinuit de prestatori externi specializai, necesare proiectrii i desfurrii aciunilor campaniilor de marketing direct (cum sunt cele privind cumprarea sau nchirierea bazelor de date folosite n cadrul campaniilor, asigurarea suportului logistic de ctre un prestator extern etc.). Aceste resurse reprezint, pe termen mediu i lung, categoria cea mai semnificativ att din punct de vedere al importanei pentru succesul activitilor specifice ct i din punct de vedere al costurilor specifice. Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketing direct i a costurilor specifice operaionalizrii acestora. Structura bugetului planului de marketing direct include, conform acesteia, urmtoarele costuri (ponderile specifice menionate avnd un caracter orientativ): costuri de dezvoltare i de creaie: 10 %, costuri cu bazele de date i de testare: 10 %, costuri de execuie (tiprire, expediere etc.): 50 %, costuri logistice: 5 %, costuri de gestiune i evaluare a bazelor de date: 20 % costuri suplimentare (alte activiti etc.): 5 %. Dincolo de alegerea uneia sau a alteia dintre modaliti, ambele fiind specifice unei viziuni funcionale asupra domeniului, este important premisa de la care se pornete n determinarea costurilor totale ale activitii de marketing direct a organizaiei, i anume c acestea trebuie s acopere att activitile vizibile (aici ncadrndu-se cele desfurate n vederea comunicrii cu consumatorii vizai) ct i cele invizibile (acestea avnd ca obiect cellalt sens al comunicrii, consumator organizaie, inclusiv elementele de ordin logistic).

Dup cum se observ, n mod obinuit ponderile cele mai importante n totalul bugetului de marketing direct revin costurilor de execuie (realizarea instrumentelor de comunicare i expedierea/utilizarea acestora), urmate de costurile asociate bazelor de date (crearea, testarea, gestiunea, evaluarea acestora). Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizat apelnd la aceleai metode folosite n mod tradiional pentru a estima bugetul comunicrii de marketing a organizaiei26: alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaiei reprezint o modalitate oportun pentru pieele pe care marketingul direct cunoate un nivel dezvoltare important (astfel nct s se poat vorbi despre existena unor standarde ale industriei, unul dintre acestea fiind i ponderea cheltuielilor de marketing direct n totalul cifrei de afaceri) i, desigur, pentru organizaiile n care marketingul direct deine o importan relativ n ansamblul tehnicilor i instrumentelor de marketing folosite de ctre acestea; varianta adaptat a acestei metode are n vedere alocarea unui procent din bugetul de marketing al organizaiei, variant fezabil la nivelul pieelor sau organizaiilor caracterizate printr-un nivel intermediar al dezvoltriimarketingului direct; alocarea unui buget pn la limita a tot ceea ce organizaia i poate permite reprezint, de asemenea, o opiune valabil pentru organizaiile care nu dispun de resurse financiare consistente pentru a desfura aciuni de comunicare n general, de marketing direct n special; n final, n cazul multora dintre aceste organizaii, ponderea bugetului alocat marketingului direct ajunge s fie comparabil sau chiar mai mare cu cea specific bugetului comunicrii tradiionale de marketing; alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenilor organizaiei reprezint o variant oportun pentru pieele pe care marketingul direct este o prezen important n activitatea de marketing i, n special, n comunicarea de marketing a organizaiilor prezente. n acest context, marketingul direct poate s apar ca un instrument de difereniere n raport cu competitorii organizaiei, eficiena atingerii acestui obiectiv depinznd n mod semnificativ de mrimea resurselor financiare alocate; alocarea unui buget n raport cu obiectivele de marketing direct presupune considerarea, pe de o parte, a obiectivelor pe care organizaia dorete s le ating desfurnd campanii de marketing direct i, pe de alt parte, a strategiei de contact specifice (consumatori, medii i mesaje) fiecrui obiectiv n parte. n final, bugetul de marketing direct va fi structurat pe dou niveluri al obiectivelor i al aciunilor i campaniilor specifice; alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing este modalitatea cea mai apropiat de specificul experimental al activitii de marketing direct. Folosirea acestei metode presupune alocarea unui buget iniial pe baza uneia dintre metodele prezentate mai sus i reproiectarea acestuia n raport cu rezultatele campaniilor de marketing desfurate. Prin analiza acestora n raport cu obiectivele urmrite, bazele de date folosite, mediile i suporturile de comunicare folosite, ofertele propuse consumatorilor, suportul logistic asigurat, pot fi identificate cele mai eficiente variante de mix de marketing direct, costurile implementrii acestora fiind minime. (7) Elementele de coordonare, control i evaluare ale planului sunt determinante pentru succesul implementrii planului de marketing direct. Coordonarea planului de marketing direct implic, n esen: definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente n cadrul organizaiei, definirea unor atribuii specifice la nivelul structurilor responsabile de suportul tehnologic (preponderent informatic i de telecomunicaii) al organizaiei,

26

Balaure, V. (coordonator) Marketing, ediia a doua, revzut i adugit, Uranus, Bucureti, 2002, p.516-518

 crearea unei structuri noi (ad-hoc n anumite situaii), cuprinznd oameni, resurse i competene de marketing i marketing direct, externalizarea unora dintre activitile implicate de implementarea planului de marketing direct i pstrarea i desfurarea restului activitilor specifice prin intermediul propriilor structuri. Controlul planului de marketing direct are n vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul crora obiectivele, inta vizat, strategia de marketing direct, strategia de contact sau bugetul planului s fie revizuite, actualizate, coninutul acestuia urmnd s fie adaptat n funcie de rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul pieei i la nivelul organizaiei. Atribuiile specifice controlului implementrii planului de marketing direct pot reveni, n raport cu decizia adoptat pentru coordonarea planului, structurii de marketing deja existente n organizaie, structurii care gestioneaz activitatea de marketing direct din cadrul organizaiei sau structurii nou create (ad-hoc) cuprinznd oameni, resurse i competene de marketing i marketing direct. Este necesar ca activitatea de control s se desfoare cu o anumit periodicitate. Dac n cazul marketingului tradiional era necesar scurgerea unei perioade minime de timp n care s se produc primele rezultate, marketingul direct permite controlul activitilor sale specifice la perioade de timp foarte scurte de ordinul sptmnilor sau chiar zilelor! Astfel, reaciile consumatorilor la aciunile specifice ale organizaiei pot fi contorizate la sfritul fiecrei zile sau sptmni de activitate, n raport cu anumii indicatori prestabilii. Rapoartele privind evoluia campaniilor de marketing direct i rezultatele obinute sunt generate implicit n condiiile utilizrii unui suport informatic adecvat. Controlul activitii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea unui cadru formal pentru desfurarea auditului de marketing direct. Realizat respectnd regulile generale ale unei astfel de operaiuni, auditul de marketing direct permite atingerea unor obiective specifice cum sunt: estimarea eficienei fiecrei aciuni / campanii / activiti de marketing direct, estimarea comparativ a eficienei aciunilor / campaniilor / activitilor de marketing direct, evaluarea comparativ a eficienei bazelor de date (surselor acestora), mediilor i suporturilor de comunicare, mesajelor transmise, ofertelor propuse consumatorilor i suporturilor logistice folosite, crearea premiselor pentru eficientizarea aciunilor / campaniilor i activitilor de marketing direct. Etapele asociate desfurrii auditului de marketing direct se refer la: identificarea tuturor activitilor de marketing direct, structurate n funcie de obiectivele urmrite, segmentele de consumatori vizate i mediile folosite, estimarea rezultatelor generate (exprimate calitativ volumul reaciilor consumatorilor i cantitativ valoarea monetar a reaciilor consumatorilor) n urma desfurrii tuturor activitilor de marketing direct identificate mai sus, estimarea costurilor (tehnice, de personal, financiare i operaionale) asociate fiecreia dintre activitile de marketing direct identificate mai sus, evaluarea eficienei activitilor de marketing desfurate prin raportarea volumului costurilor asociate fiecrei activiti la volumul rezultatelor, exprimate calitativ sau cantitativ, generate. Marketingul direct este suficient de flexibil pentru a permite auditarea tuturor aspectelor privind proiectarea, organizarea i desfurarea aciunilor i campaniilor sale. Evaluarea planului de marketing direct prezint o particularitate semnificativ prin comparaie cu activitatea de evaluare asociat, n mod obinuit, planurilor de marketing. Aceasta este desfurat n dou perioade distincte urmrind obiective distincte i implicnd folosirea unor instrumente diferite. Astfel, activitile de evaluare care preced implementarea aciunilor i campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac parte din categoria, denumit generic a activitilor de testare, n timp ce activitile cu un

coninut similar, desfurate dup ncheierea operaionalizrii planului, fac obiectul evalurii eficienei aciunilor, campaniilor sau planului de marketing direct n ansamblu. Testarea planului de marketing direct urmrete obiectivul major al identificrii celor mai bune soluii de operaionalizare ale planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct. Rezultatele testrii conduc la adoptarea unor soluii privind baza de date, oferta, comunicarea i logistica a cror implementare genereaz maximizarea rezultatelor obinute n urma campaniilor desfurate. Punctul de pornire n proiectarea testelor de marketing direct este reprezentat de formularea unor ipoteze care cuantific relaiile poteniale existente ntre rezultatele planului i factorii de influen a evoluiei acestora. n raport cu complexitatea acestor relaii, este aleas modalitatea de testare, este organizat i desfurat testul (acesta mbrac, de cele mai multe ori, forma unei campanii de marketing direct n toat regula), sunt culese, prelucrate, analizate i interpretate datele furnizate i, pe baza utilizrii unui test de semnificaie statistic, este clarificat statutul ipotezelor (acestea fiind sau nefiind acceptate). Organizarea unor teste eficiente n contextul marketingului direct se apropie de condiiile de lucru specifice proiectrii i desfurrii experimentelor de marketing. Modelul conceptual al testelor de marketing direct este, practic, acelai ca i n cazul experimentelor de marketing, acesta incluznd27: variabile independente explicative (denumite i factori experimentali, reprezentnd cauza efectelor produse asupra variabilelor dependente): n sfera marketingului direct, n aceast categorie sunt incluse, n mod obinuit, variabilele specifice celor patru componente ale mixului de marketing direct, variabilele independente din afar (reprezentnd variabilele ale cror influene nu sunt evaluate dect n mod global dar care pot distorsiona serios rezultatele testrii): n sfera marketingului direct, n aceast categorie sunt incluse orice alte elemente de marketing sau din afara domeniului care pot exercita influene asupra rezultatului campaniilor (testelor), variabilele dependente (reprezentnd variabilele experimentale ale cror modificri sunt rezultatul efectelor produse de variabilele inde pendente): n sfera marketingului direct, n aceast categorie sunt incluse, n mod obinuit, variabile care exprim rezultatele campaniilor (testelor) desfurate rata de rspuns, rata de conversie etc. i unitile de observare: n sfera marketingului direct, n aceast categorie sunt incluse bazele de date folosite pentru proiectarea i desfurarea campaniilor (testelor) de marketing direct. Eficiena testrii n sfera marketingului direct depinde, astfel, n mod semnificativ de alegerea i de utilizarea adecvat a modalitilor de testare, considernd i sursele poteniale de invaliditate interne sau externe, respectiv particularitile tehnicilor de proiectare a acestora. Aparatul statistico-matematic care nsoete fiecare modalitate de proiectare i de desfurare a testelor n sfera marketingului direct trebuie s permit evaluarea ct mai exact a impactului factorilor de influen asupra rezultatelor campaniilor (testelor) i generalizarea acestora asupra ntregii activiti de marketing direct a organizaiei. Principalele modaliti de testare utilizate n sfera marketingului direct sunt: testul 50-50 (A/B Split, n englez, n original): presupune mprirea unitilor de observare n dou categorii egale ca dimensiune i comparabile ca profil, fiecare dintre acestea urmnd s fac obiectul unei variante diferite a variabilei independente; se msoar rezultatele la nivelul celor dou grupuri, se compar semnificaia statistic a diferenei, se identific varianta cea mai eficient; exist i versiunea dezvoltat (testul celor patru ptrimi,

27

Ctoiu, I. (coordonator) Cercetri de marketing, Uranus, Bucureti, 2002, p.364-365

A/B/C/D Split, n englez, n original), aceasta permind fie testarea a patru variante ale aceleiai variabile independente fie cte dou variante ale unui numr de dou variabile independente; inserturile 50-50 (Insert Split-Run, n englez, n original): funcioneaz dup un principiu similar testului 50-50, diferena fiind dat de obiectul testrii, acesta fiind specific anunurilor publicitare cu rspuns direct sau chiar inserturilor publicitare cu rspuns direct; sunt construite dou (sau patru, n versiunea extins) variante, care sunt testate la nivelul a dou (sau patru) grupuri de uniti de observare egale ca dimensiune i comparabile ca profil; mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run, n englez, n original): funcioneaz dup un principiu similar testului 50-50, diferena fiind dat de obiectul testrii, acesta fiind specific campaniilor de direct mail; sunt construite dou (sau patru, n versiunea extins) variante, care sunt testate la nivelul a dou (sau patru) grupuri de uniti de observare egale ca dimensiune i comparabile ca profil; testul geografic: funcioneaz dup acelai principiu ca i testul 50-50, diferena fiind dat de cunoaterea criteriului de construire a grupurilor de uniti de observare, acestea (dou, sau patru n versiunea extins, egale ca dimensiune i comparabile ca profil) fiind create pe baze geografice; testul telescopic: reprezint o dezvoltare integrat a testului 50-50 i testului geografic, prelund i principiile de funcionare ale celor dou modaliti; un element obligatoriu pentru succesul testului este reprezentat de existena unui 20 Bird, D. op. cit. grup de uniti de control la nivelul fiecrei zone geografice; catalogul de anunuri: permite organizaiei s msoare eficiena unui anunpublicitar cu rspuns direct prin integrarea acestuia n cadrul unei publicaii de tip catalog, care include i alte anunuri publicitare clasice sau cu rspuns direct, pentru a evalua uurina recunoaterii anunului, impactul poziionrii anunului etc. asupra rezultatelor utilizrii acestuia; cercetrile directe i selective: permit indirect obinerea, folosind chestionare adecvat construite, a unui volum ridicat de informaii i, implicit a unorexplicaii concludente privind utilizarea diferitelor instrumente de marketing direct; marele dezavantaj al metodei este durata ridicat de realizare i de utilizare a rezultatelor generate; cercetrile calitative: sunt eficiente n testarea unor elemente privind oferta, mesajul, mediile i suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea concluziilor desprinse, acestea avnd cel mult un caracter orientativ (chiar dac practica cercetrilor de marketing arat c, n general, o cercetare calitativ, proiectat i realizat corespunztor, anticipeaz destul de bine rezultatele unei cercetri cantitative); Arsenalul metodelor de testare este, practic, unul nelimitat, fiecare organizaie interesat avnd posibilitatea de a dezvolta noi metode de testare sau de a operaionaliza creativ, n funcie de specificul pieei i al campaniilor desfurate, metodele existente. Evaluarea eficienei aciunilor i campaniilor de marketing direct (i implicit aplanului de marketing direct) se desfoar dup realizarea acestora, folosind indicatorispecifici de eficien cum sunt: rata de rspuns a campaniei: reprezint expresia procentual a numrului de reacii generate n raport cu numrul total de inte vizate prin intermediul campaniei; se determin cu formula:

RR =

VRG * 100 VTTV VTTV

n care: RR rata de rspuns generat, VRG volumul reaciilor generate n urma campaniei (numrul consumatorilor care au reacionat comandnd sau solicitnd informaii suplimentare despre obiectul campaniei), VTTV volumul total al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate (numrul consumatorilor care au fost vizai prin intermediul campaniei).

Dimensiunea acestei rate de rspuns poate fi considerat ca fiind unabrut (pentru c numrul total de inte vizate prin intermediul acesteia include i numrul intelor la care mesajul nu a ajuns avnd datele de identificare modificate etc.). Determinarea ratei de rspuns nete se poate face folosind formula :

RR =

VRG * 100 VNTV

n care: VNTV volumul net al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate (numrul consumatorilor care au fost atini efectiv prin intermediul campaniei). rata de conversie a campaniei: reprezint expresia procentual a numrului consumatorilor care au comandat (cumprat) direct produsul (serviciul) care a fcut obiectul campaniei n numrul total al consumatorilor care au reacionat n urma campaniei. Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula

RCC =

VCD * 100 VRG

n care: RCC rata de conversie a campaniei, VCD volumul comenzilor (cumprrilor) directe (exprimat de numrul consumatorilor care au comandat/cumprat direct produsul sau serviciul care a fcut obiectul campaniei) i VRG volumul reaciilor generate n urma campaniei (numrul consumatorilor care au reacionat comandnd sau solicitnd informaii suplimentare despreobiectul campaniei). costul la 1000: reprezint un versiune adaptat a indicatorului clasic cost la mie folosit n evaluarea eficienei de cost a mediilor (suporturilor) de comunicare de mas; n contextul marketingului direct, costul la mie se determin cu formula :

C1000 =

VTCC * 100 VTTV

n care: C1000 costul la mie (exprim volumul cheltuielilor efectuate pentru a contacta o mie de consumatori poteniali prin intermediul campaniei de marketing direct desfurate), VTCC volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a proiecta, organiza i desfura campania de marketing direct i VTTV - volumul total al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate (numrul consumatorilor care au fost vizai prin intermediul campaniei). Prin nlocuirea volumului total cu volumul net al intelor vizate se poate determina un cost net la mie. costul unitar al comenzii directe: exprim cheltuielile de marketing direct efectuate pentru a genera o comand direct din partea consumatorilor i se poate determina cu formula :

CUCD =

VTCC * 100 VCD

n care: CUCD costul unitar al comenzii directe, VTCC volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a proiecta, organiza i desfura campania de marketing direct i VCD volumul comenzilor (cumprrilor) directe (exprimat de numrul consumatorilor care au comandat/cumprat direct produsul sau serviciul care a fcut obiectul campaniei). Desigur, indicatorii prezentai mai sus reprezint doar un set general de indicatori care pot fi avui n vedere pentru a evalua eficiena oricrei campanii de marketing direct. Prin adaptarea acestora la ansamblul activitilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie pot fi obinute evaluri ale eficienei globale a acestora. Succesul activitilor de coordonare, control i evaluare depinde n mod semnificativ de existena unui sistem adecvat de monitorizare a evoluiei i coordonatelor campaniilor specifice desfurate. Acest sistem se bazeaz, n funcionarea sa eficient, pe principiul elementar al nregistrrii tuturor elementelor privind aciunile sau campaniile de marketing

direct desfurate. Suportul comun al acestor nregistrri include dou componente majore: pe de o parte, este vorba de arhiva de marketing direct a organizaiei, care include copii, n format fizic i n format electronic ale tuturor componentelor materiale ale campaniilor desfurate de ctre organizaie, iar, pe de alt parte, este vorba despre baza de date de marketing direct a organizaiei, care include toate datele de identificare, de profil, tranzacionale i de proiectare ale consumatorilor cu care organizaia a relaionat prin intermediilor campaniilor de marketing direct desfurate.n formatul de mai sus, planul de marketing direct poate fi adaptat de la ansamblul activitilor de marketing direct ale organizaiei la desfurarea fiecrei campanii n parte, oferind astfel reperele proiectrii i organizrii acesteia.

CAP.4 Tehnicile si instrumentele marketingului direct 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. Campaniile de direct mail Marketingul telefonic Campaniile de vnzare prin coresponden Medii i aplicaii telematice 4.4.1. Aplicaiile de tip Minitel 4.4.2. Aplicaiile de tip *text 4.4.2.1. Aplicaiile i serviciile audiotext 4.4.2.2. Aplicaiile i serviciile teletext 4.4.2.3. Aplicaiile i serviciile videotext 4.4.3. Campaniile de fax mailing 4.4.4. Aplicaii de marketing mobil

4.5. Utilizarea mediilor tradiionale de comunicare n sfera marketingului direct 4.5.1. Publicitatea n pres cu rspuns direct 4.5.2. Publicitatea radio cu rspuns direct 4.5.3. Publicitatea TV cu rspuns direct 4.1. Campaniile de direct mailing Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale ntregii activiti de marketing direct a organizaiei, se refer la proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct mailing. Vizibilitatea acestei activiti este sesizabil i de la nivelul organizaiei datorit simplitii aparente a majoritii activitilor pe care aceasta trebuie s le desfoare pentru a implementa acest gen de campanii. Principalele motive28 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate major de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaiilor se refer la: efortul financiar convenabil pe care trebuie s l realizeze organizaia pentru a desfura campaniile sale specifice, direct mail-ul numrndu-se printre instrumentele de marketing direct cele mai puin costisitoare pentru organizaia interesat; gradul nalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permind organizaiei s se adreseze unui public definit exact, specificat n raport cu masa consumatorilor n funcie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental;

28

Stone, M., Davies, D., Bond, A. Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing, London, 1995, p.158

 caracterul su msurabil, o trstur asociat tuturor activitilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie, facilitnd evaluarea cu un nalt grad de acuratee i exactitate a reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct mail i contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare n planul rezultatelor acestora; acurateea comunicrii cu consumatorii vizai prin intermediul campaniilor sale specifice, derivat din gradul su nalt de orientare, organizaia avnd ocazia de a comunica rapid, concis i eficient cu publicul cu care dorete s vin n contact; (auto)eficiena campaniilor specifice, acestea putnd fi orientate tot mai exact, pe msura desfurrii i a reproiectrii acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai puin sau deloc receptivi / interesai de produsele sau serviciile organizaiei i, nu mai puin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de comunicare datorit tarifelor speciale ale administraiilor potale pentru serviciile specifice adresate organizaiilor care doresc s-l utilizeze; flexibilitatea campaniilor de direct mail permite att adaptarea acestora la caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului i al suportului logistic) ct i urmrirea unei game variate de obiective de marketing direct. Poziia actual a direct mail-ului n ansamblul activitilor de marketing direct ale organizaiei are i un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizrii potei ca i mediu de comunicare direct, la distan, dar i, pe de alt parte, similaritile dintre activitile de direct mail i vnzare prin coresponden (aceasta din urm fiind, pentru mult vreme, considerat drept vector al dezvoltrii marketingului direct!). n demersul su de a utiliza direct mail-ul ca tehnic de marketing direct, organizaia poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializai sau la varianta implementrii sale prin eforturi proprii. Proiectarea i desfurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii ofer organizaiei o serie de avantaje importante printre care se numr: gestiunea mai eficient a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii, campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin persoanele (structurile) desemnate, organizaia cunoate exact situaia costurilor campaniei i a rezultatelor generate putnd s o reproiecteze n funcie de acestea ca i de propriile ateptri. O bun parte dintre managerii organizaiilor care externalizeaz activitile de marketing direct sunt preocupai, pe de o parte, ca nivelul costurilor campaniei s nu depeasc un anumit plafon prestabilit i, pe de alt parte, ca investiiile fcute s nu fie disproporionate, desigur n sens negativ, n raport cu rezultatele generate, gestiunea mai eficient a noilor oportuniti de afaceri generate: ntruct de cele mai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfoar la o scar redus (fiind vizate cel mult cteva mii de inte), exist posibilitatea ca volumul mai redus al reaciilor generate s permit tratarea mai atent a acestora. Chiar dac una dintre regulile elementare ale activitii de marketing direct susine necesitatea tratrii identice, cu toat atenia, a tuturor reaciilor (solicitrilor) din partea consumatorilor, nu de puine ori, diferite organizaii au desfurat campanii care au generat un volum de reacii (comenzi sau solicitri de informaii peste ateptri) cruia nu au fost capabile s le fac fa...; posibilitatea de a testa: ca i n cazul celorlalte activiti de marketing direct, campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect intele vizate (baza de date), oferta propus (produsele i serviciile organizaiei), mesajele transmise (comunicarea) i capacitatea organizaiei de a rspunde solicitrilor publicului (suportul logistic). Organizaia are posibilitatea de a testa ea nsi eficiena tehnicii n contextul activitii sale de marketing direct sau a celei de marketing n ansamblu; utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: n general, organizaiile care decid s mizeze pe propriile eforturi n desfurarea campaniilor de direct mail nu dispun de resursele i competenele unor firme specializate n domeniu. n funcie de obiectivele urmrite, de inta vizat dar i de resursele pe care organizaia este dispus s le aloce proiectrii i desfurrii acestora, campaniile de direct

mail pot fi caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai simple sub aspectul proiectrii acestora sunt cele care implic crearea i transmiterea ctre consumatori a unui pachet elementar, care conine plicul purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul publicitar tiprit cu rspuns direct, cuponul-rspuns i plicul-rspuns. Etapele principale ale planificrii acestora se refer la7: determinarea obiectivelor campaniei, identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice, identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creaie i revizuirea acestuia, dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare, identificarea resurselor specifice asociate bazei de date i a costurilor asociate, identificarea resurselor necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului, identificarea furnizorului de imagini i a costurilor asociate, finisarea ideilor de coninut i de proiectare, identificarea furnizorului de servicii logistice i a costurilor specifice, obinerea autorizaiei (indicativului) potal, revizuirea i selecia imaginilor utilizate, finalizarea probelor de tipar i estimarea exact a condiiilor de tiprire, reunirea componentelor mailingului, pregtirea bazei de date pentru utilizare, trimiterea la tipar, aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea, legarea i finisarea, trimiterea mailingului ctre casa de expediie, pregtirea mailingului pentru expediere i transmiterea mailingului ctre operatorii potali. 1.Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail pornete de la urmtorul set de elemente eseniale: definirea exact a intei campaniei din punct de vedere geografic, demografic, psihografic i comportamental precum i din perspectiva relaiei existente ntre aceasta i produsele i serviciile organizaiei (dac este vorba despre o int nou un segment de consumatori neabordat pn n prezent de ctre organizaie, una relativ nou un segment de consumatori cruia nu i s-a mai fcut oferta care constituie obiectul campaniei sau o int actual un segment de consumatori cu care organizaia a mai comunicat); caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovate) din perspectiva unicitii acestora n contextul pieei de interes pentru organizaie sau, cel puin, a capacitii de difereniere a ofertei n raport cu ofertele competitorilor direci i indireci prezeni pe pia; poziionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing) promovat la nivelul pieei i principalele argumente care susin aceast poziionare (este recomandat gsirea a cel puin trei astfel de argumente de poziionare); caracteristicile principale (tehnice, comerciale i financiare ale obiectului campaniei produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) i destinaiile acestuia n consum sau utilizare; competitorii direci sau indireci ai organizaiei i a modului n care acetia comunic cu segmentele proprii de consumatori, att din perspectiva tehnicilor i instrumentelor de marketing direct ct i din cea a comunicrii tradiionale de marketing; modul de cumprare i de furnizare a obiectului campaniei de ctre i ctre consumator prin prisma numrului de etape implicate de construirea i meninerea relaiei cu acesta (cumprarea direct, dup primirea mesajului, cumprarea precedat de solicitarea de informaii suplimentare etc.). 2.Identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice are n vedere posibilitatea de a crea coninutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi specializai (profesioniti independeni sau firme specializate agenii de publicitate sau firme de creaie publicitar). n situaia n care organizaia intenioneaz s apeleze la serviciile unui profesionist independent, principalele surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele profesionale sau chiar recomandrile fcute de ctre diferii parteneri ai organizaiei iar selecia acestuia va fi realizat n urma unei evaluri atente a portofoliului su activitate, a listei sale de clieni i a referinelor de care dispune. Costul cooperrii cu un profesionist independent va include, n mod obinuit (1) crearea conceptului de comunicare, (2) proiectarea elementelor incluse n coninutul mailingului plicul purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul publicitar cu rspuns direct, plicul-rspuns i

cuponul-rspuns i (3) revizuirea elementelor mailingului (realizat n mod uzual, n medie, de dou ori) i realizarea sa final. 3.Identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice presupune gsirea unui proiectant al campaniei (care poate fi o agenie de marketing direct, o agenie de publicitate, o firm de creaie publicitar, un profesionist independent sau chiar o persoan din interiorul organizaiei), care trebuie s neleag ct mai bine att obiectivele urmrite prin intermediul campaniei ct i caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia. Experiena ct mai consistent n domeniu i eficiena ct mai ridicat, probat de reaciile generate de campaniile similare proiectate i desfurate anterior, constituie condiii importante n alegerea proiectantului i, n cele din urm, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaiei. Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleai reguli ca i n cazul profesionistului independent, principalele surse de referine n domeniu fiind publicaiile profesionale n domeniu i, nu n ultimul rnd, recomandrile partenerilor de afaceri ai organizaiei. Selecia proiectantului urmrete msurarea gradului de profesionalism al acestuia, ilustrat prin preocuprile dovedite pentru a cunoate ct mai bine obiectivele campaniei, inta acesteia, caracteristicile i avantajele specifice ale produsului sau serviciului promovat, dar i prin capacitile logistice disponibile probate (cooperarea cu ali profesioniti n domeniu, dotarea cu sau accesul la echipamentele hardware i software necesare, portofoliul de activiti desfurate i rezultatele obinute). Costurile cooperrii cu un proiectant specializat acoper, n mod uzual (1) proiectarea i realizarea efectiv a coninutului mailingului, (2) coordonarea activitilor de creaie artistic (dac sunt necesare) i (3) alte costuri suplimentare. 4.Dezvoltarea briefului de creaie i revizuirea acestuia este realizat cel mai bine prin cooperarea tripartit a organizaiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent i a proiectantului campaniei, colaborarea ntre cel pri asigurnd, de cele mai multe ori, abordarea creativ a acestei probleme. Finalizarea acestei activiti se face prin ncheierea unui document scris (brief) care precizeaz sintetic, n mod obinuit: obiectivul major al campaniei de direct mail, produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei, inta vizat prin intermediul campaniei, mesajul care se dorete a fi transmis intei i gradul de adecvare al acestuia innd cont de comportamentul acesteia, prezent i cel dorit de ctre organizaie, structura mailingului care va fi creat i tonul general al mesajului transmis (personal, profesional, formal/instituional), stimulentele oferite intei pentru a-i stimula reacia, modul de reacie pe care l va stimula organizaia (prin pot, telefonic, comand, cerere de informaii etc.), avantajele obiectului campaniei care pot fi evideniate n faa intei etc. 5.Dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare vizeaz generarea ideilor de baz care vor servi la construirea coninutului mailingului. Printre cele mai importante idei se gsesc cele care evideniaz caracteristicile i avantajele produsului sau serviciului promovat precum i cele referitoare la modul de reacie ateptat din partea intei vizate. Atragerea ateniei intei vizate este vital i este de dorit ca, n aceast etap, s fie schiate elementele grafice i de coninut care o vor realiza. Pentru generarea acestora pot fi folosite metode i tehnici de cercetare calitativ printre care cele mai eficiente sunt brainstorming-ul i gndirea lateral. Este de dorit ca etapa s se ncheie cu cel puin treipatru variante de coninut i structur a mailingului fr ca acestea s detalieze prea mult aceste elemente. 6.Identificarea resurselor specifice bazei de date i a costurilor asociate este evideniat de faptul c, n campaniile de direct mail, la fel ca i n oricare dintre activitile de marketing direct ale organizaiei, crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date joac un rol esenial pentru succesul acestora. Aceast problem poate fi rezolvat fie intern fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat n domeniu. Pentru ca prestatorul extern s poat oferi organizaiei baza de date avnd coninutul i structura adecvate, acesta trebuie s dispun de informaiile specifice cuprinse n brieful campaniei. Alegerea

furnizorului bazei de date nu trebuie s fie realizat ntr-o manier aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare la experiena, portofoliul de clieni, calitatea i diversitatea serviciilor oferite. Principalele probleme de soluionat n cadrul acestei etape se refer la: adoptarea deciziei de construire (utilizare) a unei baze de date interne (create prin eforturi proprii) sau externe, identificarea, dac este cazul, a unui prestator extern specializat de calitate, i verificarea acestuia sub aspectul concordanei dintre coninutul bazelor de date furnizate de acesta i inta vizat prin intermediul campaniei, compararea costurilor specifice de nchiriere i respectiv creare a unei baze de date, cunoaterea modul de construire al bazei de date externe (fiind recomandat, n general, selectarea exclusiv a bazelor de date construite n variant opt-in cu acordul consumatorilor de a intra n componena bazei de date), testarea bazei de date externe, la nivelul unui eantion reprezentativ, pentru a verifica calitatea acesteia (eventual dublat de solicitarea unor referine privind alte utilizri), furnizarea ctre prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea, coninutul i structura mailingului, asigurarea confidenialitii cooperrii cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe baze contractuale (pentru a proteja atuul concurenial semnificativ oferit de utilizarea acesteia), verificarea condiiilor legale de construire, gestiune i utilizare a unei baze de date. 7.Identificarea resurselor necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului poate fi realizat prin eforturi proprii, apelnd la partenerii de afaceri ai organizaiei sau la directoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. De altfel, relaia existent ntre acetia i un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un element-cheie chiar pentru selecia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie s aib n vedere att gama de servicii pe care aceasta este capabil s le ofere ct i condiiile financiare i de timp n care aceasta opereaz. Obinerea unei cotaii din partea tipografiei presupune ca acesteia s i se furnizeze toate informaiile referitoare la dimensiunea mailingului, tipul de hrtie dorit, culorile dorite, formatul i modalitatea de finisare dorite. Este, de asemenea, util furnizarea unei machete a mailingului, n format tiprit sau chiar i n format electronic, pentru ca tipografia s-i poat crea o idee adecvat despre ceea ce dorete organizaia. Pe baza acestor date, sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului i costurile specifice asociate acestei operaiuni (n mod obinuit, acestea includ componente privind costurile de pre-tiprire descompunerea pe culori, probele tipografice, scanrile pe film sau foto, costurile de tiprire i ale hrtiei i costurile de legare i de finisare). Alegerea ofertei celei mai convenabile presupune solicitarea unor cotaii din partea mai multor furnizori, decizia final nefiind rezultatul exclusiv al simplei evaluri comparative a costurilor ci i al considerrii unor elemente suplimentare cum sunt termenele de livrare sau alte servicii suplimentare cu valoare adugat oferite. 8.Identificarea furnizorului de imagini i a costurilor asociate depinde, ntr-o msur semnificativ, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul c, pe piaa romneasc, datorit numrului limitat al acestor furnizori i al tarifelor destul de mari percepute de acetia (dar i, n egal msur, datorit unei nclinaii mai pronunate pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorit costurilor mai mici i a controlului mai mare), apelarea la serviciile acestora este foarte limitat. n aceste condiii, elementele de ordin calitativ, privind strict calitatea imaginilor furnizate, sunt aduse n discuie mult mai trziu chiar dac acestea sunt determinante pentru alegerea furnizorului i stabilirea condiiilor financiare de cooperare. n solicitarea unei oferte din partea unui furnizor specializat, organizaia trebuie s aib n vedere numrul, dimensiunea i calitatea imaginilor care vor fi folosite (acestea pot fi vizualizate fie n cataloagele de prezentare ale furnizorului, fie chiar n albumele postate de acesta pe internet), durata folosirii acestora, modul de utilizare i modul de difuzare al acestora.

9.Finisarea ideilor de coninut i de proiectare este realizat pornind de la necesitatea adecvrii coninutului i structurii mailingului la obiectivele urmrite prin intermediul campaniei i caracteristicile intei vizate. Chiar dac organizaia nu se gsete, n acest moment, n faa formei finale a mailingului este de ateptat ca activitatea de finisare s conduc la varianta operaional final a acestuia. Finisarea va avea n vedere toate elementele care compun mailingul i va fi realizat cu participarea tuturor prilor implicate n proiectarea, organizarea i desfurarea campaniei. 10.Identificarea furnizorului de servicii logistice i a costurilor specifice asigur accesul organizaiei la serviciile specializate de pregtire i de realizare a expedierii mailingului ctre consumatorii vizai, facilitate de prestatorii externi specializai din categoria caselor de expediii. Acetia preiau volumul trimiterilor pe care organizaia intenioneaz s-l expedieze consumatorilor, l pregtesc pentru i l expediaz. Unii dintre acetia ofer organizaiilor interesate i servicii de preluare i gestionare a reaciilor consumatorilor vizai. Identificarea acestor furnizori poate fi realizat prin cooperarea cu celelalte pri implicate n proiectarea campaniei de direct mail i, la nivelul pieelor dezvoltate, gsirea acestora nu reprezint o problem. n schimb, selecia furnizorului celui mai bun poate fi mai dificil, acesta trebuind s fie ales plecnd de la capacitatea sa de a gestiona i desfura eficient toate activitile asociate campaniei de direct mail a organizaiei, de la serviciile cu valoare adugat suplimentare oferite (n special cele asociate gestiunii i utilizrii bazei de date i monitorizrii trimiterilor) i, nu n ultimul rnd, de la costurile specifice. 11.Obinerea autorizaiei (indicativului) potal permite circulaia mailingului la nivelul pieei naionale administrate de ctre operatorul potal naional. Aceast activitate rmne integral n sarcina organizaiei prin reprezentanii si, autorizaia obinut urmnd s fie marcat n mod corespunztor pe plicul purttor, astfel nct aceasta s faciliteze eventualele controale de rutin ale operatorului potal. Casele de expediii solicit, de cele mai multe ori, rezolvarea tuturor problemelor de ordin potal (tip de serviciu folosit, tariful corespunztor achitat, etc.) nainte de recepionarea mailingului i pregtirea acestuia pentru expediere. 12.Revizuirea i selecia imaginilor vizeaz adecvarea imaginilor selectate n contextul mesajului care se dorete a fi transmis ctre inta vizat i a caracteristicilor tehnice aleimaginilor selectate. n final, organizaia va pstra i va utiliza, n condiiile contractuale stabilite de comun acord, doar acele imagini care corespund obiectivelor i auidenei specifice a campaniei. Activitatea precede, n mod obinuit, finalizarea probelor de tipar i estimarea exact a condiiilor de tiprire, fiind definitivate toate detaliile cooperrii lor referitoare la tiraj, tipul de hrtie utilizat (format, mas, culoare), caracteristicile tiparului (culori, foldare, finisare), modul de legare, detaliile de ambalare (dimensiunea pachetelor, modul de legare, etichetarea) i livrare a tipriturilor, gestiunea i utilizarea documentelor n format electronic. 13.Reunirea componentelor mailingului revine n sarcina proiectantului campaniei care, de asemenea, verific modul n care acestea au fost realizate. Odat asamblate textele, elementele grafice, imaginile, este realizat o prob care va constitui versiunea final a mailingului care va fi supus obinerii bunului de tipar. Verificarea atent a acestei versiuni este esenial pentru c aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a identifica i elimina eventualele erori sau neconcordane nainte ca materialul s plece la tipar. Desigur, n situaia n care se impune, schimbrile mai pot fi operate i ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectnd costurile ntregii campanii. 14.Pregtirea bazei de date pentru utilizare presupune desfurarea, intern sau extern, a unor activiti suplimentare, n raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una dintre modalitile suplimentare de control ale calitii bazei de date implic introducerea n coninutul acesteia a unor adrese controlate n totalitate de ctre organizaie. Se verific, astfel, modul n care se desfoar expedierea corespondenei (durata de parcurs). Pregtirea bazei de date devine mai complex n momentul n care sunt utilizate mai surse de constituire ale acesteia. Diferitele baze de date vor fi fuzionate i verificate n vederea stabilirii acurateei acestora (eliminarea nregistrrilor duble sau multiple i a celor

incomplete sau eronate). n msura n care este necesar (de exemplu, n situaiile n care baza de date este construit dup mai multe criterii dect cele urmrite de ctre utilizatorul su), se vor realiza selecii interne astfel nct, n final, s se ajung la un volum finit al consumatorilor care vor fi contactai prin intermediul campaniei. 15.Trimiterea la tipar marcheaz ncheierea tuturor operaiunilor de proiectare i testare a materialelor care vor forma coninutul mailingului. Macheta va fi trimis la tipar att n format electronic ct i n format brut (pe hrtie), n mai multe exemplare pentru a se preveni producerea unor situaii nedorite. Aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea, legarea i finisarea ncheie efectiv activitile de proiectare ale campaniei. Verificarea final vizeaz modul n care a fost realizat descompunerea pe culori precum i combinaia acestora i, n general, a materialelor care vor fi tiprite (cuprinznd texte, elemente grafice, imagini i ilustraii). Aprobarea realizrii acestor materiale permite realizarea plcilor fotografice i a filmelor pe baza crora se va realiza tiprirea, demarat efectiv abia dup realizarea unei verificri chiar lng echipamentele de tiprit. Dup tiprire, se mai pot verifica, aleator, sub aspectul calitii, primele tiprituri produse, dup care acestea vor merge la legat i ambalat, operaiunile fiind realizate n acord cu instruciunile disponibile sau, n absena acestora, fiind lsat la latitudinea acestuia alegerea celei mai eficiente metode de ambalare. Expedierea va fi realizat dup trimiterea mailingului casei de expediie, aceasta fiind realizat de ctre organizaie, de ctre tipografie sau chiar de ctre casa de expediie. Alegerea celei mai potrivite modaliti depinde de costurile asociate fiecrei variante, de durata acesteia i de concordana dintre acestea i obiectivele campaniei i modul de desfurare al acesteia. Pregtirea mailingului pentru expediere este realizat n raport cu structura mailingului (fiind precizat ordinea de introducere a componentelor sale n plicul purttor), modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de personalizareal mailingului, utilizarea indicativului potal, utilizarea metric i a tampilelor (modului de francare), tipul de serviciu potal folosit, folosirea unor coduri care s permit evaluarea eficienei mailingului n ansamblu sau a fiecrei componente a acestuia. nainte de pregtirea pentru expediere propriu-zis, casa de expediii va prezenta organizaiei coninutul unei trimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul de ambalare al acesteia precum i un raport scris care certific modul de desfurare al activitilor de pregtire specifice. 16.Transmiterea mailingului ctre operatorii potali poate fi realizat de ctre casa de expediii sau de ctre organizaie, dup primirea mailingului gata de expediere din partea acesteia. De obicei, dac organizaia a decis s apeleze la serviciile unei case de expediii aceasta se va ocupa i de transmiterea mailingului ctre operatorii potali sau de servicii de curierat n vederea expedierii acestuia ctre destinatarii si. n anumite situaii, casele de expediii se pot ocupa direct de expedierea mailingului fr a mai fi necesar trecerea acestuia pe la operatorii potali sau de curierat. Componenta cea mai important a unui pachet utilizat n cadrul unei campanii de direct mail este scrisoarea publicitar cu rspuns direct. Aceasta reprezint, de altfel, principalul instrument de operaionalizare al campaniilor de direct mail, constituind nsi esena utilizrii acestei tehnici de marketing direct. Principalele componente ale acesteia sunt: antetul: prezena acestuia n cadrul scrisorii este obligatorie, acesta rspunznd funciei de identificare a organizaiei care a expediat pachetul. Cea mai frecvent modalitate de a-l reprezenta este concretizat n includerea logo-ului organizaiei alturi de datele de identificare elementare (denumirea, adres potala, numerele de telefon i/sau fax, adresa de pot electronic). Un antet convingtor va stimula cititorul scrisorii s continue lectura acesteia n timp ce unul neglijent sau, mai mult, absena acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma ntr-o simpl scanare a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorat semnificativ prin folosirea diferitelor variante de format i amplasare ale acestuia;

 sloganul (teaser n englez, n original): are misiunea major de a trezi atenia cititorului scrisorii pe marginea coninutului scrisorii i a-l stimula s parcurg coninutul acesteia. Denumirea original, n limba englez, este mai sugestiv n privina misiunii acestuia, sloganul fiind astfel elaborat nct s zgndreasc atenia i curiozitatea conusmatorului. Conceput astfel nct s se rezumeze la o singur propoziie, acesta conine un numr limitat de cuvinte (care ocup spaiul a cel mult un rnd) care exprim concis, clar, puternic ceva (principalul avantaj oferit consumatorului, principala caracteristic a obiectului campaniei, oferta propus consumatorului etc.). n mod obinuit, coninutul sloganului exprim axul de comunicare, n ncercarea de a-l stimula pe cititor s afle mai mult parcurgnd i restul scrisorii publicitare cu rspuns direct; formula de salut / de adresare: n funcie de tipul consumatorului vizat, aceast formul poate merge de la o variant simpl, restrns la o singur propoziie n cazul consumatorului individual: Stimat Doamn Ioana Veghe pn la o variant extins, prezentat la nivelul a dou-trei propoziii n cazul consumatorului organizaional: Doamnei Ioana Veghe, Director de Marketing CV Direct, Stimat Doamn (Ioana Veghe). Prezena numelui (i a poziiei) destinatarului scrisorii n cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria Stimat Doamn / Stimate Domn nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail! paragraful de deschidere: constituie prima fraz a scrisorii propriu-zise i urmrete, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar dac tentaia de a vorbi despre cine este i ce vrea organizaia este imens (i pentru c, astfel, este mai simplu, chiar mai uoar, nceperea scrierii unei scrisori...), aceasta trebuie s fie temperat i nlocuit de apelarea nevoii consumatorului i a manierei n care organizaia poate s o satisfac; corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la prezentarea general a organizaiei i a activitii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei consumatorului i la garaniile pe care i le ofer acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactat nct fiecreia dintre cele trei componente s i se aloce un paragraf i, n raport cu detaliile necesare, subparagrafe distincte; paragraful de nchidere: fraza care nchide scrisoarea publicitar cu rspuns direct este rezervat ntotdeauna stimulrii reaciei consumatorului, prin intermediul unui ndemn la aciune (contactarea organizaiei, pe una dintre cile puse la dispoziie n acest sens pota, telefonul, faxul, pota electronic etc. pentru a comanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei, a cere informaii suplimentare despre acesta etc.). ndemnul poate fi nsoit i de precizarea unei recompense care este acordat automat dac reacia consumatorului corespunde cerinelor organizaiei; formula de ncheiere: se refer att la formula de salut, aceasta avnd, n mod obinuit, un format formal, menit s sugereze respectul pentru consumator; ca i n cazul formulei de salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugereaz familiaritate i o apropiere (intimitate) prea mare n relaia dintre organizaie i consumator1. Formula de ncheiere trebuie s conin ntodeauna numele i prenumele, poziia n cadrul organizaiei care a expediat scrisoarea i semntura (pe ct posibil olograf) reprezentantului organizaiei; post scriptum-ul: utilizarea unei propoziii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse n corpul scrisorii este inspirat din obinuina scrierii scrisorilor de fiecare zi. Principala sa utilitate se refer la oportunitatea de a reaminti consumatorului ceva: cel mai important avantaj obinut prin cumprarea produsului sau serviciului, modul n care poate comanda / cumpra produsul (serviciul), garaniile acordate la cumprarea produsului (serviciului) etc. Practica proiectrii campaniilor de direct mail arat faptul c prezena (i evidenierea!) acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora. i celelalte componente al pachetului expediat consumatorului n cadrul campaniei de direct mail trebuie s fie tratate cu aceeai atenie: plicul-purttor: ndeplinete o dubl misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de protecie, pentru materialele care intr n componena pachetului dar i, pe de alt parte, primul element al mailingului cu care consumatorul vine n contact. Obiectivul principal n crearea plicului-purttor este de a-l determina pe consumator s-l deschid i s-i exploreze

coninutul, practica marketingului direct ilustrnd, mai ales la nivelul pieelor pe care acesta a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situaii n care consumatorul, stul s tot deschid plicuri neinteresante, le-a aruncat, nedeschise, la co... Proiectarea plicului-purttor trebuie s in seama de reglementrile potale / de curierat n vigoare i s aib n vedere includerea, n coninutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare i sloganului, acestea avnd funcia de a identifica organizaia i de a-l stimula pe consumator s-l deschid; materialul promoional tiprit cu rspuns direct: mbrac, n mod obinuit, forma unui pliant (4 pagini) sau a unei brouri (8, 12 sau 16 pagini) al cror format depinde de tipul de consumator abordat, obiectul, obiectivele campaniei i, nu n ultimul rnd, bugetul campaniei. Realizarea acestuor materiale respect regulile generale ale creaiei publicitare pentru publicaiile promoionale, la care se adaug obligativitatea de a integra n coninutul acestora cel puin unul (n mod obinuit mai multe, cel puin unul pe fiecare pagin) elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente n elaborarea materialului promoional tiprit cu rspuns direct este aceea c elementele de interactivitate se reduc la menionarea unui numr de telefon, unui numr fax sau a unei adrese de pot electronic. Doar completarea acestor elemente cu un ndemn la aciune le vor transforma n elemente de interactivitate; cuponul-rspuns: este instrumentul tradiional de preluare al reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucnd un dublu rol: pe de o parte, nregistrarea solicitrii consumatorului (comand direct, cerere de informaii suplimentare) i, pe de alt parte, preluarea unor informaii ct mai complexe (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze de date ct mai complete i cu valene operaionale ct mai extinse. Proiectarea cupoanelor-rspuns trebuie s in seama de faptul c acestea vor circula n mod independent prin pot i s respecte toate cerinele potale specifice (realizarea acestora a fost abordat, n aceast lucrare, n contextul prezentrii anunului publicitar cu rspuns direct); plicul-rspuns: servete ca suport pentru preluarea cupoanelor-rspuns din parte consumatorului, prezena acestuia fiind facultativ (evident, n situaiile n care cuponulrspuns este astfel proiectat nct s circule n mod independent, pliculrspuns nu mai este necesar dect dac informaiile care sunt solicitate consumatorului potenial au un caracter personal pronunat i se dorete protejarea acestuia i a acestora de exemplu, datele privind mrimea veniturilor consumatorului). O problem sensibil n proiectarea campaniilor de direct mail este legat de evaluarea dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune urmtoarele elemente de referin n determinarea bugetului unei campanii de direct mail: costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purttor, scrisoare publicitar cu rspuns direct, materialul promoional tiprit cu rspuns direct, cuponul rspuns, pliculrspuns) acestea variaz semnificativ n raport cu volumul mailingului, dimensiunea unitar a acestora scznd cu creterea volumului, costurile asociate bazei de date, costurile asociate pregtirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere), a cror dimensiune unitar se reduce cu creterea volumului mailingului, costurile potale (organizaia avnd acces, n mod obinuit, la tarife speciale oferite de serviciile potale i/sau de curierat). Pe baza acestor elemente de referin, organizaia va putea determina bugetul campaniei de direct mai. 4.2. Marketingul telefonic Marketingul telefonic menine interaciunea personalizat cu clienii urmrind concomitent mai buna cunoatere a nevoilor acestora i sporirea eficienei economice a activitilor

Termenul de marketing telefonic reprezint una dintre cele dou modaliti folosite pentru a descrie cmpul utilizrii telefonului n sfera marketingului direct. De inspiraie francez (marketing telephonique), aceasta este alternat, n literatura anglo-saxon, de utilizarea termenului telemarketing (menionat n premier n anul 1967 de ctre C. Dickey Dyer III, un consultant n management din Princeton, New Jersey, care a scris despre telemarketing n publicaia cu caracter comercial Industrial Distribution News Ross. N. Marketingul direct). Utilizarea marketingului telefonic n cadrul activitii de marketing direct desfurate de ctre organizaie este justificat de o serie de argumente specifice: marketingul telefonic reprezint un instrument de comunicare care permite organizaiei s se i s-i prezinte oferta sa de produse i servicii direct n faa celor potenial interesai, capabilitate doar parial sau chiar deloc oferit de alte instrumente de comunicare; campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicrii de marketing doar nspre clienii poteniali ai organizaiei, reducnd eventualele pierderi de eficien asociate comunicrii prin intermediul altor instrumente; activitile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul comunicrii organizaiei cu clienii si efectivi sau poteniali; activitile de marketing telefonic permit organizaiei s i extind disponibilitatea n faa solicitrilor clienilor i, n general, a publicului su, pn la nivelul maxim reprezentat de relaionarea cu acetia 24 de ore din 24, apte zile din apte timp de 365 de zile pe an; operaiunile de marketing telefonic desfurate de ctre organizaie pot constitui instrumente deosebit de puternice atunci cnd aceasta urmrete obiective specifice cum sunt prospectarea pieei i gsirea de noi clieni pentru organizaie, respectiv reactivarea clienilor mai vechi ai acesteia; prin intermediul unor aciuni de marketing telefonic organizaia poate realiza actualizarea bazelor sale de date utilizate n proiectarea i desfurarea unor campanii de marketing direct sau a unor aciuni tradiionale de marketing; activitile de marketing telefonic pot produce informaii utile pentru organizaie, cu ajutorul crora aceasta s poat evalua mai bine interesul clienilor si poteniali fa de produsele i serviciile sale i s-i califice pe acetia din acest punct de vedere, eficientiznd astfel i activitatea reprezentanilor de vnzri ai organizaiei; prin integrarea cu alte activiti i campanii de marketing direct sau chiar de marketing tradiional, campaniile de marketing telefonic permit organizaiei s mbunteasc semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate. Literatura de specialitate i practica domeniului i grupeaz activitatea de marketing telefonic desfurat de ctre organizaii n dou categorii majore: activiti i/sau campanii active de marketing telefonic(oubound telemarketing), a cror principal trstur este legat de faptul c iniiativa demarrii i realizrii efective a comunicrii aparine organizaiei, fiind orientate ctre exteriorul organizaiei i activiti i/sau campanii pasive de marketing telefonic(inbound telemarketing), a cror principal trstur este orientarea dinspre publicul organizaiei ctre aceasta (iniiativa demarrii i realizrii efective a comunicrii aparine consumatorilor). Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numr cele care vizeaz: realizarea unor operaiuni de pregtire a vnzrilor (lead generation) i calificare a clienilor poteniali ai organizaiei Obiectivul major al acestor operaiuni l reprezint identificarea consumatorilor individuali sau instituionali ai organizaiei caracterizai prin cea mai ridicat nclinaie nspre a cumpra produsele i serviciile acesteia. Programele de pregtire a vnzrilor permit nu doar evaluarea interesului consumatorilor organizaiei pentru produsele i serviciile sale ci i preluarea unor informaii utile despre curiozitile, preocuprile, eventualele obiecii i interesele speciale ale acestora legate de relaia pe care o au sau intenioneaz s o aib cu organizaia. Una dintre abordrile clasice n domeniu susine c pregtirea vnzrilor reprezint apanajul exclusiv al reprezentanilor de vnzri ai firmei lsnd n sarcina acestora att

identificarea i evaluarea clienilor poteniali ct i gestiunea relaiilor cu acetia. Dac aceast soluie funcioneaz relativ bine, n situaia n care organizaia acoper o pia relativ concentrat din punct de vedere al ariei i care cuprinde un numr limitat de clieni, aceasta devine tot mai puin eficient, pe msura extinderii ariei pieei i a numrului de clieni. Soluia alternativ este reprezentat de preluarea activitilor de pregtire a vnzrilor de ctre un departament specializat de telemarketing al organizaiei sau chiar subcontractarea acestora ctre un prestator extern specializat (un centru de apel) care dispune att de tehnologia de comunicare necesar ct i de personal calificat n acest sens. n dorina de a limita investiiile n tehnologie i resurse umane, destul de ridicate, asociate acestei activiti, organizaia poate recurge la externalizarea sa. Astfel, n cazul unui succes, organizaia va putea repeta experiena sa, probabil la un nivel de angajare superior, n timp ce, n cazul unui eec, costurile acestuia vor fi limitate de anvergura operaiunii desfurate fiind, oricum, mai uor de acceptat i de acoperit; promovarea i vnzarea prin telefon a unor produse i servicii ale organizaiei Obiectivul major al acestor operaiuni l reprezint vnzarea efectiv a unor produse sau servicii consumatorilor individuali sau instituionali ai organizaiei, calificai sau nu n urma desfurrii unor operaiuni preliminare. Programele de vnzri prin telefon reprezintcea mai ofensiv modalitate de utilizare a telefonului n sfera marketingului direct i pot fi relativ eficiente n acoperirea unei arii teritoriale semnificative i adresarea unui public diversal organizaiei. Programele active de vnzri prin telefon pot fi proiectate i implementate folosind propriile resurse ale organizaiei sau apelnd la serviciile unui prestator extern specializat. Chiar dac, la prima vedere, exist tentaia de a considera aceste programe ca fiind foarte pretenioase din punct de vedere al resurselor i competenelor implicate, organizarea i desfurarea acestora necesit, cel puin n fazele iniiale, doar existena unui operator telefonic a crui activitate s fie dedicat vnzrii prin telefon, a unei linii telefonice puse la dispoziia consumatorilor i a publicului larg i au unui sistem elementar de urmrire a apelurilor efectuate, respectiv primite. Dac volumul apelurilor de efectuat depete un anumit volum minim, programele de vnzri prin telefon pretind extinderea activitii prin creterea numrului de operatori, a numrului de linii telefonice i implementarea unui sistem informatic de gestiune a apelurilor telefonice, mergnd pn la crearea unei structuri interne specializate de marketing telefonic. Soluia alternativ este reprezentat de preluarea programelor active de vnzri prin telefon de ctre un prestator extern specializat (un centru de apel) care dispune de tehnologia de comunicare i de personalul calificat necesare. realizarea unor operaiuni de prospectare a pieei i de recrutare de noi clieni sau parteneri de afaceri ai organizaiei Reprezint o activitate avnd un grad mare de similaritate cu cea dedicat pregtirii vnzrii i numeroase elemente comune cu programele active de vnzri telefonice. n foarte multe situaii, programele active de vnzri prin telefon, mai ales dac acestea sunt orientate ctre un public cu care organizaia nu a mai comunicat, n manier tradiional sau folosind tehnicile i instrumentele marketingului direct, urmresc ca obiectiv secundar prospectarea pieei (determinarea interesului consumatorilor fa de obiectul campaniei, a atitudinii acestora fa de abordarea prin telefon, a notorietii i a atitudinii acestora fa de organizaie n general etc.). Operaiunile de prospectare telefonic a pieei pot fi caracterizate de un grad de risc destul de ridicat datorit caracterului intruziv foarte puternic al acestora. Pentru c telefonul este perceput ca un mediu de comunicare foarte apropiat consumatorului, intimitatea acestuiapoate fi agresat semnificativ prin intermediul apelurilor telefonice n scop comercial sau de marketing primite. Reacia consumatorului va fi una de respingere a acestor iniiative, consecinele acesteia mergnd de la refuzul individual al acceptrii unor astfel de apeluri telefonice pn la instituionalizarea acestuia, concretizat n crearea unor structuri de tipul asociaiilor anti-marketing telefonic (existente la nivelul pieelor dezvoltate) sau apelarea lacadrul legal existent.

Pentru a preveni degradarea imaginii i a perspectivelor de dezvoltare ale domeniului, operatorii specializai, administraiile naionale de telecomunicaii, asociaiile profesionale de marketing direct i de marketing telefonic, instituiile publice cu rol de reglementare a pieei au creat un cadru instituional concret pentru desfurarea acestor programe active de marketing telefonic, incluznd legi, norme de reglementare, norme deontologice i profesionale etc. realizarea unor studii i cercetri de marketing prin telefon Reprezint o direcie de utilizare relativ recent n sfera marketingului telefonic chiar dac aceste activiti au fost att conceptualizate (fiind abordate ntr-o manier extensiv n ansamblul metodelor de culegere a datelor n cazul cercetrilor directe i selective) ct i operaionalizate, campaniile specifice urmrind nu numai obiectivele specifice marketingului direct ci i obinerea unei cantiti ct mai semnificative de informaii despre consumatorii organizaiei i comportamentul acestora de cumprare i de consum. Principalele avantaje asociate realizrii cercetrilor de marketing prin telefon se refer la: natura imperativ a telefonului ca instrument de comunicare, costurile relativ reduse ale realizrii cercetrii, rapiditatea desfurrii cercetrii, cooperarea relativ ridicat a respondenilor cu operatorul telefonic de interviu, rata final de rspuns relativ ridicat, posibilitatea de a obine rspunsuri la ntrebri cu un coninut mai sensibil i distana care separ operatorul telefonic de respondent (eliminnd posibilitatea acestuia de a se inhiba). Metoda prezint, ns i o serie de dezavantaje, dintre care cele mai semnificative se refer la: erorile asociate cadrului de eantionare (datorate n principal faptului c gradul de telefonizare nu este de 100 %), durata relativ limitat a interviului, posibilitatea limitat de a obine informaii cu un caracter mai complex, imposibilitatea utilizrii unor materiale auxiliare vizuale pe durata interviului, tipurile de scale utilizate, utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor, dificultile de nregistrare complet a rspunsurilor i necesitatea de a recontacta respondenii. Eficiena cercetrilor de marketing realizate prin telefon a crescut semnificativ o dat cu integrarea tehnologiei informatice i oferirea suportului pentru desfurarea interviurilor telefonice asistate de calculator (CATI - computer assisted telephone interviewing, n englez, n original. Principalele avantaje oferite de acestea au avut n vedere: managementul automat al apelurilor telefonice, reducerea costurilor de realizare a cercetrii,creterea gradului de control asociat realizrii cercetrii, reducerea duratei de realizare a cercetrii, evitarea (minimizarea) erorilor de nregistrare i simplificarea procesului de cercetare n ansamblul su. Alte activiti care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing telefonic desfurate de ctre organizaie se refer la: desfurarea unor aciuni de testare i actualizare a bazelor de date folosite n campaniile de marketing direct sau n aciunile tradiionale de marketing, desfurarea unor aciuni asociate unor evenimente de relaii publice n care aceasta este implicat (anunarea evenimentului, transmiterea invitaiilor, obinerea confirmrilor de participare), desfurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susinerea diferitelor cauze sociale sau umanitare, susinerea activitii forelor de vnzare prin organizarea unui program de vizite pe teren ale reprezentanilor specializai limitat doar la clienii interesai, integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte aciuni de marketing direct (de exemplu ca o continuare a unei campanii de direct mail) sau de marketing tradiional (de exemplu ca o continuare a participrii organizaiei la un eveniment promoional). Cmpul de aciune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de activiti care se refer, n principal, la: preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaiei, furnizarea de informaii suplimentare clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei, preluarea reaciilor consumatorilor n urma desfurrii unor campanii de publicitate TV cu rspuns direct, campanii de teleshopping, campanii de publicitate radio cu rspuns direct, campanii de publicitate pe Internet, campanii de publicitate n presa scris sau campanii de publicitate exterioar,

 acordarea de consultaii i recomandri privind instalarea, punerea n funciune i utilizarea produselor sau serviciilor organizaiei i soluionarea diferitelor probleme aprute n legtur cu acestea, gestiunea (preponderent actualizarea) bazelor de date ale organizaiei. Modalitatea cea mai curent de implementare a acestor campanii implic utilizarea unor numere telefonice speciale (de tip TelVerde gratuite pentru consumatorul care le apeleaz, a unor numere telefonice dedicate exclusiv prelurii reaciilor consumatorilor dar n condiiile plii, de ctre acetia, a unui tarif normal sau special tarifarea local a tuturor apelurilor efectuate la aceste numere, sau a unor numere de telefon obinuite, tarifate n mod obinuit dar destinate special numai prelurii de comenzi sau de solicitri de informaii suplimentare). Principalele tipuri de aplicaii pasive de marketing telefonic pasiv se refer la crearea i utilizarea serviciilor de preluare de comenzi din partea consumatorilor i la utilizarea serviciilor de mesagerie telefonic sau vocal. Serviciul de preluare de comenzi este cea mai rspndit aplicaie pasiv de marketing telefonic pasiv i funcioneaz foarte bine ca o component a unei campanii integrate de marketing direct. Rezultatele cele mai semnificative sunt generate n situaia n care consumatorii vizai prin intermediul unei campanii tradiionale de publicitate (realizat prin intermediul presei sau televiziunii) sunt ncurajai s comande produsul sau s solicite informaii suplimentare despre acesta la un numr de telefon, de cele mai multe ori gratuit. Existena unui personal calificat, suficient numeric i motivat corespunztor este o condiie esenial n funcionarea cu succes a unui astfel de sistem. Mai mult, utilizarea unui personalcu abiliti speciale de comunicare poate conduce i la creterea vnzrilor generate prin promovarea de ctre acetia a unor produse asociate n consum produsului sau serviciului promovat iniial. O versiune mai eficient a acestui serviciu este reprezentat de integrarea n structura acestuia (sau chiar de utilizarea independent) a unui serviciu automat de preluare a apelurilor telefonice (robotul telefonic). Elementele de referin pentru implementarea unui astfel de serviciu au n vedere: disponibilitatea total a serviciului: 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile pe an, dotarea tehnic adecvat a serviciului, din punct de vedere hardware i software, capabil s asigure desfurarea unei activiti de calitate i capacitatea de a gestiona concomitent (ct) mai multe apeluri, prezena n sistem a unui numr suficient de operatori telefonici profesioniti, motivai, capabili s produc rezultate semnificative i s gestioneze eficient apelurile primite, dublai de roboii telefonici care asigur acoperirea total a solicitrilor dfin partea publicului interesat, capacitatea sistemului de a se adapta din mers la eventualele cerine legate de preluarea i gestiunea apelurilor recepionate aparinnd fie clienilor sau publicului organizaiei, fie chiar acesteia din urm, capacitatea de a crea o imagine favorabil, profesional a organizaiei, distinctiv n raport cu cea a competitorilor si, n rndurile clienilor i a publicului larg, capacitatea serviciului de a funciona performant, mai ales din perspectiva reducerii duratei de preluare a apelurilor i a ratei de abandon a acestora. Opiunile de organizare ale unui serviciu de acest gen pot avea n vedere funcionarea sa n formule mai simple sau n formule complexe. n formula sa cea mai simpl, serviciul presupune existena exclusiv a unei faciliti de preluare a mesajelor vocale transmise de ctre clienii i publicul organizaiei. Complexitatea serviciului (i implicit costurile de implementare i funcionare ale acestuia) crete prin prezena n sistem a unuia sau mai multor operatori telefonici. De asemenea, serviciului i pot fi ataate i facilitile oferite de utilizarea unui numr din categoria TelVerde, monitorizarea apelurilor primite i avertizarea ntr-o manier specific (pe pager, telefonul mobil sau PDA) despre primirea acestuia. Nu n ultimul rnd, costurile de instalare i de operaionalizare ale serviciului trebuie s fie avute n vedere pentru ca acestea s nu reprezinte o barier major n calea dezvoltrii sale.

 Utilizarea serviciilor de mesagerie telefonic i vocal se sprijin, n principal, pe implementarea unor servicii din categoria celor de voice mail. Acestea reprezint, de cele mai multe ori, un atu pentru imaginea organizaiei ca prestator profesional al unor activiti la nivelul pieei i, de asemenea, constituie o modalitate economic de a gestiona comunicarea de marketing i comunicarea global a organizaiei. Eficiena acestora crete semnificativ prinintegrarea cu participarea unui operator uman sau cu o operaiune de monitorizare a apelurilor, care le ofer posibilitatea celor care apeleaz organizaia, s fie dirijai, n funciilede opiunile lor exprimate pe tastatura telefonului, ctre diferite mesaje pre-nregistrate i, n final, ctre transmiterea unui mesaj sau solicitarea unui dialog cu un operator telefonic. Dezvoltarea acestor servicii a fost stimulat de atitudinea mai mult dect rezervat a consumatorilor fa de serviciile de tip robot telefonic, o pondere suficient de ridicat a acestora (de peste 40 %, conform anumitor statistici28) abandona convorbirea dup sesizarea dialogului cu un robot. Mesageria vocal (voice mail, n englez, n original) presupune utilizarea unui mesaj prenregistrat a crui difuzare este controlat informatic i este orientat ctre un apelant telefonic al organizaiei, un utilizator al serviciilor de mesagerie vocal sau ctre robotul telefonic al consumatorilor vizai, n funcie de programul de mesagerie vocal ales. Utilizarea acestui instrument poate permite organizaiei s contacteze un numr impresionant de consumatori prin intermediul unui simplu mesaj vocal bine realizat (reproducnd ct mai bine vocea operatorului uman). Este o metod foarte eficient din punct de vedere al costurilor, organizaia pltind doar pentru mesajele transmise cu succes. Campaniile de voice mail pot fi orientate, n funcie de obiectivele urmrite de ctre organizaie, fie doar ctre roboi telefonici sau csue de mesagerie vocale sau fie numai ctre persoane nefiind exclus nici combinaia celor dou categorii. Atunci cnd mesajele sunt transmise ctre sisteme de roboi telefonici, acestea sunt recepionate ntotdeauna i mesajul transmis este preluat i ascultat n ntregime. Aceste mesaje sunt, de fapt, nregistrri digitale, perfect adaptate nevoilor organizaiei i construite profesional din punct de vedere al coninutului, a cror calitate mesajului este pstrat permanent. Utilizarea acestora depete n mod obinuit reinerea sau chiar opoziia pe care consumatorii o manifest fa de operatorii telefonici, fiind percepute ca mai puin intruzive. Avantajele majore asociate comunicrii avnd ca suport mesajele vocale se refer la: contribuia acestora la fidelizarea clienilor organizaiei, prin oferirea, pe aceast cale, a unor informaii comerciale, din categoria ofertelor speciale sau a unor reduceri de preuri pentru diferite produse sau servicii sau pentru a mulumi acestora pentru o anumit aciune desfurat (cumprarea unui produs sau serviciu, participarea la un anumit eveniment etc.). Pentru c vocea care se aude poate fi chiar a managerului organizaiei sau a unei personaliti tiinifice, culturale sau sportive, consumatorul poate fi fcut s se simt foarte important de atenia acordat acestuia, promovarea unor evenimente speciale pe care organizaia le desfoar sau la care aceasta particip. Invitaiile primite ntr-o manier foarte personal, chiar din partea managerului organizaiei sau a celui mai renumit dintre participani, au capacitatea de a genera un interes i, implicit, o participare mult mai ridicate, susinerea unei campanii de direct mail prin transmiterea ctre consumatorii vizai a unui mesaj personalizat care le atrage atenia c urmeaz s primeasc n curnd un pachet de informaii eseniale referitoare la organizaie, un anumit produs sau serviciu al acesteia sau un eveniment de marketing de interes pentru acetia. Integrarea direct mail mesagerie vocal a determinat, n cazul majoritii campaniilor desfurate n aceast manier dublarea ratelor de rspuns ale acestora, organizarea programului reprezentanilor de vnzri ai organizaiei prin transmiterea unor mesaje prenregistrate consumatorilor efectivi sau poteniali solicitnd o reacie din partea acestora specificnd momentul i locul unei ntlniri cu reprezentanii organizaiei. n mod similar, pot fi promovate diferite produse i servicii ale organizaiei propunnd

consumatorilor s solicite, ca rspuns la o oferta transmis prin intermediul unui mesaj prenregistrat, primirea gratuit a unei mostre de produs sau a unei prestaii a unui serviciu, creterea traficului ctre site-ul web al organizaiei, prin orientarea clienilor i a clienilor poteniali ai organizaiei ctre locaia acestora, n urma difuzrii unui mesaj prenregistrat anunnd existena i principalele elemente de coninut i de atractivitate ale site-ului, desfurarea unor campanii de relaii publice menite s mbunteasc imaginea organizaiei n rndul consumatorilor si efectivi dar i la nivelul publicului larg. Instrumentul de comunicare folosit n cadrul campaniilor de marketing telefonic, fie acestea active sau pasive, este scenariul de marketing telefonic. Diferii autori n domeniu consider c un scenariu bine elaborat poate crea cele mai promitoare oportuniti pentru organizaia care desfoar campanii specifice. Crearea acestuia este considerat, de ali autori, drept o veritabil art, fr ca aceasta s sugereze o complexitate extrem de ridicat a construirii sale. Antoine Lajouanie consider29 c scenariile de marketing telefonic trebuie s rspund unui numr de apte cerine eseniale: simplitatea scenariului: structura i coninutul acestuia trebuie s fie bazate pe folosirea unor cuvinte simple, uor de neles, bine stabilite n limbajul cotidian al consumatorului, concizia scenariului: acesta nu trebuie s conin mai mult de 300 pn la 500 de cuvinte, care s-i asigure operatorului telefonic 3-4 minute de prezentare, nc 1-2 minute pentru a rspunde ntrebrilor consumatorului, durata medie recomandat fiind de circa 4-5 minute, planul minimal al scenariului: trebuie s asigure rspunsurile la cinci ntrebri eseniale referitoare la cine este interlocutorul organizaiei, identificarea i prezentarea organizaiei n faa interlocutorului su, motivul apelului telefonic, avantajul principal oferit interlocutorului i concluzia dialogului (ndemnul interlocutorului de a aciona n sensul dorit de ctre organizaie), provocarea dialogului: scenariile de marketing telefonic nu constituie teme de monolog pentru organizaie n relaiile sale telefonice cu clienii sau clienii poteniali ci ci de a dialoga cu acetia, a schimba informaii reciproc utile care s contribuie la construirea unei relaii de vnzri i de marketing promitoare n perspectiv, gestiunea obieciilor consumatorului: trebuie asigurat prin anticiparea acestora i gsirea argumentelor pentru a le contracara, adoptarea unei atitudini neagresive: relaia telefonic cu consumatorul trebuie s aib ca suport lipsa de agresivitate; consumatorul nu trebuie forat ci stimulat s accepte o anumit finalitate a convorbirii telefonice i reamintirea ofertei fcute consumatorului: esenial n situaia n care acesta a decis s dea curs acesteia, pentru stabili mpreun toate detaliile legate de concretizarea relaiei comerciale dintre organizaie i consumator. O tendin recent n elaborarea scenariului de marketing telefonic se refer la accentuarea importanei elementelor psihologice. Scenariile care sunt construite considernd diferitele elemente psihologice genereaz avantaje semnificative pentru organizaie n calitatea sa de iniiatoare a relaiei de comunicare cu consumatorii. Motivele care au impus considerarea elementelor psihologice au fost legate de diferenele de exprimare i de creaie existente ntre scenariile de marketing telefonic i alte instrumente de comunicare folosite n marketingul direct, ca i n cazul comunicaiei tradiionale de marketing. O soluie recent n domeniul elaborrii scenariilor de marketing telefonic este reprezentat de utilizarea tehnicilor de programare neurolingvistic n scopul construirii unor mesaje mai puternice, mai concise, mai subtile i nu de puine ori chiar subliminale, care produc un impact psihologic consistent. Cercetrile efectuate n domeniu arat c scenariile de marketing telefonic sunt, de cele mai multe ori, ultimul factor evaluat prin prisma efectului generat asupra rezultatelor campaniei, atenia acordat acestora fiind, de cele mai multe ori periferic. Astfel, consumatorul este pus n situaia de a asculta mai
29

citat n Veghe, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p.248

degrab un text comercial banal ncepnd cu formula banalizat Bun dimineaa/ziua/seara, m numesc X i v sun din partea companiei Y pentru a... dect un scenariu telefonic n adevratul sens al cuvntului, capabil s-l motiveze s asculte pn la capt prezentarea operatorului i, mai mult, s ia o decizie favorabil organizaiei. Noile scenarii de marketing telefonic, construite avnd ca suport tehnicile de programare neurolingvistic, elimin lectura plat, neprofesional, care devine plictisitoare, pe msura desfurrii i o nlocuiete cu abordarea activ a conversaiei cu consumatorul. Operatorii ascult activ rspunsurile i obieciile consumatorului acordnd atenie tuturor detaliilor conversaiei i sunt capabili s ofere acestuia nu numai rspunsuri prestabilite ci i alte informaii utile, n funcie de evoluia i orientarea discuiei realizat de ctre consumator. O atenie deosebit este acordat i folosirii instrumentelor non-verbale de comunicare, n special a pauzelor fcute pe durata conversaiei i a ascultrii consumatorului, menite s creeze un raport favorabil operatorului telefonic n relaia de comunicare i s orienteze finalitatea acesteia ctre destinaiile urmrite de ctre organizaie. Tehnicile de adaptare vocal (a vocii i tonalitii operatorului la cele ale consumatorului) sunt, de asemenea, folosite pentru a crea o relaie de comunicare care s determine stimularea consumatorilor de a rspunde favorabil solicitrilor organizaiei i, astfel, creterea ratelor de rspuns, respectiv de conversie ale campaniilor de marketing telefonic desfurate. Utilizarea chestionarelor pentru a elabora scenariile de marketing telefonic, precedate de testarea acestora pentru a le verifica funcionalitatea, sunt alte dou elemente determinante pentru construirea unor instrumente de dialog eficiente. n demersurile sale, active sau pasive, de marketing telefonic organizaia trebuie s opteze ntre proiectarea i realizarea acestora cu resurse i prin eforturi proprii sau cu recurgerea la serviciile unui prestator extern specializat. Externalizarea activitilor de marketing telefonic este o soluie care se poate dovedi util n condiiile avantajelor asociate, n mod obinuit, cooperrii cu un prestator extern specializat, printre care se numr: eliminarea unor preocupri, destul de consistente, ale organizaiei pentru angajarea, pregtirea i motivarea personalului, gsirea tehnologiei celei mai adecvate, alegerea celei mai bune soluii de organizare intern etc., costurile relativ mai reduse ale proiectrii i desfurrii unei campanii de marketing telefonic prin intermediul unui prestator extern specializat, datorit tehnologiei dedicate de care dispune acesta, care permite realizarea unui numr semnificativ mai mare de apeluri n unitatea de timp, eliminarea oricror probleme de ordin logistic legate de gsirea unui spaiu adecvat pentru organizarea i desfurarea activitii centrului de apel, eficientizarea activitii personalului comercial i de marketing al organizaiei, prin mobilizarea eforturilor acestuia numai asupra activitii de vnzri, prospectarea pieei i chiar i organizarea activitii de teren fiind soluionat de ctre operatorii de marketing telefonic, reducerea problemelor legate de gestiunea resurselor umane prin nerecurgerea la selecia, recrutarea, angajarea, instruirea i motivarea unui personal suplimentar dedicat activitilor de marketing telefonic, disponibilizarea organizaiei pentru clienii si efectivi i poteniali i, n general, pentru publicul larg pentru 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile pe an, reducerea stressului organizaional referitor la buna planificare, organizare i implementare a campaniei de marketing telefonic prin eforturi proprii i eliminarea rezervelor fa de oportunitatea activitii pe cont propriu fr a apela la serviciile unui prestator extern specializat, gama diversificat de servicii auxiliare cu valoare adugat (specifice att campaniilor active ct i celor pasive) pe care un prestator specializat o poate oferi organizaiei care, alegnd s desfoare campania pe cont propriu, i-ar concentra eforturile exclusiv pe realizarea acesteia pierznd din vedere oportunitile suplimentare pe care i le-ar putea aduce utilizarea telefonului,

 flexibilitatea prestatorului specializat de a oferi organizaiei serviciile dorite, adaptate nevoilor acesteia, n condiiile dorite de ctre aceasta. Adoptarea deciziei de externalizare a activitii de marketing telefonic trebuie s fie urmat de desfurarea unor aciuni de identificare i selecie a prestatorilor externi. Printre criteriile care stau la baza seleciei acestora se numr: gradul de interes al prestatorului extern n dezvoltarea unei relaii de afaceri, n fapt a unui parteneriat de afaceri pe termen lung, cu organizaia, capacitatea prestatorului extern de a reprezenta organizaia ntr-o manier adecvat din punct de vedere profesional i al imaginii create acesteia, disponibilitatea prestatorului extern nspre implicarea n planificarea i dezvoltarea tuturor componentelor campaniei n cooperare cu organizaia, pentru a se ajunge la o campanie adaptat nevoilor organizaiei, obiectivelor sale i a publicului vizat, calitatea resurselor umane ale prestatorului extern, calificarea personalului i calitile de comunicare, comerciale i de vnzri foarte bune ale acestuia, dotarea prestatorului extern cu echipamentele i aplicaiile software necesare desfurrii unor operaiuni de marketing telefonic eficiente, capacitatea prestatorului extern de a planifica, organiza i desfura campanii de marketing telefonic fr riscul ca acestea s fie suspendate, amnate sau prelungite din alte motive dect cele de for major, flexibilitatea adecvat a prestatorului extern, concretizat n planificarea, organizareai desfurarea unor campanii de marketing telefonic (inclusiv a testelor preliminare asociate) de mic, medie sau de mare anvergur, adaptate nevoilor concrete ale organizaiei, punerea la dispoziia organizaiei, de ctre prestatorul extern, a unei game de servicii specifice ct mai diversificat pentru proiectarea campaniilor active sau pasive de marketing telefonic, inclusiv instruirea necesar angajailor organizaiei, managementul performant specific activitii prestatorului extern, poziia sa de lider la nivelul pieei, susinute de o reputaie adecvat n domeniul su de activitate, disponibilitatea prestatorului extern nspre gsirea celor mai adecvate formule organizatorice de cooperare cu organizaia - desemnarea unei persoane distincte ca manager al relaiei cu organizaia, practicarea unei forme de plat avnd ca baz doar rezultatele generate de aciunile desfurate, pstrarea confidenialitii asupra tuturor detaliilor cooperrii cu organizaia i transparena n relaia de afaceri cu organizaia. n general, serviciile de care organizaia are nevoie pentru a proiecta, organiza i desfura campanii active sau pasive de marketing telefonic sunt oferite de ctre Centrele de Apel. Acestea grupeaz resursele necesare organizaiei n domeniul marketingului telefonic i i pun la dispoziie competenele necesare pentru a realizarea efectiv a campaniilor specifice. Decizia final de alegere a Centrului de Apel cu care va coopera organizaia va ine seama de criteriile deja menionate mai sus la care mai pot fi adugate i o serie de cerine referitoare la: exclusivitatea cooperrii la nivelul pieei organizaiei, serviciile acestuia ne mai fiind disponibilizate i pentru competitorii direci ai organizaiei, oferirea unei game de servicii gratuite, n special a celor de iniializare a cooperrii cu organizaia n sfera campaniilor de marketing telefonic, disponibilitatea nspre acoperirea, prin eforturi proprii, toat aria campaniei de marketing telefonic, fr a apela la subcontractani pe diferitele segmente ale acesteia, capacitatea de a se comporta n sensul dezvoltrii unei relaii de parteneriat pe termen mediu sau lung cu organizaia i de a se integra operaional n activitatea acesteia i, nu n ultimul rnd, experiena i referinele asociate acesteia. Organizaia poate opta pentru nfiinarea unui centru de apel propriu care s preia tot portofoliul de activiti specifice.

Strategia

Procese

Tehnologia

Resurse umane

Faciliti

Figura 4.1. Modelul de dezvoltare al Centrelor de Apel Adaptare dup Vanguard Communications and Prosci,Call Center Planning and Design A Blueprint for Building a Successful Contact Center, www.call-center.net, 2003 Din punct de vedere conceptual, modelul dezvoltrii unui centru de apel performant30 include cinci componente: strategia, procesele, tehnologia, resursele umane i facilitile. Modelul de dezvoltare este reprezentat n figura 5.2.1. i acoper cele cinci componente ale unui centrul de apel performant, respectiv cele cinci zone decizionale care contribuie la crearea i meninerea n funciune a unui centru de apel performant. Strategia de dezvoltare a centrului de apel reprezint elementul de baz n crearea acestuia, fiind determinant i pentru definirea proceselor acestuia i alegerea tehnologiei corespunztoare. Definirea rolului pe care viitorul centru de apel l va juca n activitatea de marketing a organizaiei precede adoptarea oricror decizii privind amplasarea, ncadrarea cu resurse, definirea activitilor desfurate i organizarea sa intern. Printre problemele pe care organizaia trebuie s le soluioneze n vederea stabilirii rolului centrului se numr cele care se refer la misiunea i obiectivele centrului, misiunea i obiectivele organizaiei i corelaiile existente ntre acestea, nevoile i ateptrile organizaiei, strategia de contact i de relaionare a organizaiei cu clienii i publicul. Procesele specifice desfurate n cadrul centrului vor avea n vedere modul n care acesta i va desfura activitatea i va contribui la bunul mers al activitii de ansamblu i de marketing a organizaiei. Vor fi avute astfel n vedere motivele pentru care consumatorii i publicul vor contacta organizaia i modalitile specifice de contact, modul n care reprezentanii de vnzri ai organizaiei vor gestiona aceste contacte (interaciuni), modul de gestiune a tranzaciilor i activitilor curente ale centrului i managementul personalului i, n general, al resurselor centrului.
30

Veghe Clin, Marketing direct, Editura Uranus,Bucureti, 2004, p.152

Tehnologia necesar pentru organizarea i funcionarea eficient a centrului va fi aleas n raport cu anvergura i complexitatea proceselor desfurate n interiorul i prin intermediul su, pornind de la interaciunile poteniale identificate i de la modul de gestionare al acestora. Deciziile privind suportul tehnologic al funcionrii centrului nu se limiteaz la identificarea echipamentelor necesare ci i la identificarea i selecia furnizorilor poteniali, instalarea i punerea n funciune a echipamentelor furnizate, pregtirea personalului menit s le utilizeze. Principalele categorii de echipamente acoper zonele comunicrii vocale (centrale telefonice, reele vocale, rutarea contactelor sau rspunsul vocal interactiv), managementului datelor (staii de lucru calculatoare, aplicaii informatice i baze de date, instrumente CRM, instrumente pentru asigurarea integrrii computertelefon), managementului web (site-ul web, pota electronic, integrarea web chat, web call-uri i cooperarea on-line) i managementului centrului (monitorizarea activitii i calitii acesteia, evaluarea eficienei utilizrii resurselor centrului i raportarea activitii). Resursele umane reprezint o component a centrului a crei activiti majore asociate, de selecie i de recrutare, vor fi realizate n funcie de procesele specifice i tehnologia necesar funcionrii acestuia. Activitile principale asociate acestei componente se refer la organizarea activitii (organizarea intern i elaborarea fielor posturilor), recrutarea, angajarea i instruirea (perfecionarea) personalului, gestiunea (motivarea, fidelizarea i evaluarea performanelor) resurselor umane i comunicarea (intern i extern) n cadrul i la nivelul centrului. Facilitile reprezint o ultim zon de decizie care vizeaz alegerea locaiei fizice, identificarea, selectarea i recrutarea tuturor furnizorilor, amenajarea intern n vederea punerii n funciune i funcionrii eficiente a centrului. Succesul organizrii i funcionrii unui centru de apel depinde de succesul organizrii i funcionrii fiecreia dintre cele cinci componente de baz ale acestuia. Mai mult, succesul centrul depinde semnificativ de nelegerea rolului su la nivelul de ansamblu al organizaiei, pentru activitatea sa de ansamblu i de marketing. Funcionarea cu succes a Centrului de Apel depinde n mod semnificativ de definirea misiunii sale i de formularea strategiei de contact a organizaiei. Misiunea centrului de apel descrie concis, inteligibil, semnificativ i durabil ceea ce reprezint centrul i care sunt activitile pe care le desfoar. Definirea misiunii centruluieste indispensabil pentru organizarea sa i buna sa funcionare ea fiind realizat innd cont de scopul global i obiectivele pentru care a fost creat, contribuia sa la bunul mers de ansamblu al organizaiei, caracteristicile sale, piaa creia i se adreseaz i ateptrile organizaiei avute n raport cu clienii i publicul. Odat definit, misiunea centrului va servi ca element de referin n elaborarea i implementarea tuturor strategiilor centrului, pentru adoptarea tuturor deciziilor care privesc activitatea i dezvoltarea sa ct i pentru soluionarea oricror probleme aprute n funcionarea sa. Strategia de contact a organizaiei explic comportamentul pe care organizaia l ateapt de la consumatorii si n contextul relaiei de comunicare stabilit cu acetia precum i rolul care revine centrului de apel n procesul global al comunicrii i al satisfacerii nevoilor clienilor i publicului organizaiei. Implementarea strategiei vizeaz un orizont temporal mediu (de circa doi-trei ani n mod obinuit) i presupune elaborarea i aplicarea unui plan strategic de contact i relaionare cu clienii organizaiei. Coninutul acestui plan strategic surprinde att rolul care revine centrului de apel ct i relaiile existente ntre contactul i relaiile cu clienii i publicul i strategiile globale i de marketing ale acesteia. Elaborarea planului strategic de contact al organizaiei impune luarea n considerare a unui set de elemente referitoare la: misiunea centrului de apel, rolul i relaiile centrului cu celelalte componente din structura intern a organizaiei, obiectivele i nivelurile de performan asociate activitii centrului, produsele i serviciile disponibile, inta vizat prin intermediul centrului, mediile i instrumentele de acces (comunicare) curente i de perspectiv, orientrile de ordin tehnologic, opiunile de auto-servire existente, structura organizatoric a centrului, procesele i activitile desfurate i, nu n ultimul rnd, valorile i prioritile centrului. Prin prisma coninutului su, planul strategic de contact va rspunde

att necesitilor de comunicare i relaionare prezente ale organizaiei ct i perspectivelor de evoluie ale acestora. Organizaia trebuie s i elaboreze planul strategic de contact i implicit strategia sa de contact pornind de la patru elemente de referin: clienii, reprezentanii si (personalul de contact), managementul centrului de apel i organizaia n ansamblul su: din perspectiva clienilor: organizaia trebuie s in cont de ateptrile acestora legate de modul n care este iniiat i decurge interaciunea acestora cu organizaia. Elaborarea planului trebuie s fie fcut cu toat empatia necesar pentru a anticipa modul n care clientul dorete s contacteze organizaia, momentul n care dorete s o contacteze, persoana sau structura cu care acesta dorete s intre n contact, modalitile i instrumentele alternative de contact, durata stabilirii contactului sau a relaiei i calitatea contactului sau a relaiei cu organizaia, percepia asociat contactului sau relaiei cu organizaia comparativ cu contactele sau relaiile stabilite cu organizaiile concurente sau alte organizaii n general; din perspectiva personalului de contact: organizaia are n vedere calitile i abilitile necesare pentru a opera eficient, instrumentele necesare pentru a putea oferi servicii de calitate consumatorilor organizaiei, oportunitile i perspectivele de dezvoltare profesional oferite acestora i, n general identificarea tuturor elementelor care ar putea determina desfurarea eficient a activitii acestora; din perspectiva managementului centrului de apel: planul trebuie s urmreasc volumul contactelor realizate i gestionate, gestiunea personalului specializat implicat n desfurarea acestora i monitorizarea comportamentului relaional al acestuia, modalitile de evaluare a eficienei contactelor i de stabilire a msurii n care acestea au fost atinse; din perspectiva organizaiei, a propriilor caracteristici i obiective: vor fi urmrite, prin elaborarea planului, atingerea prioritilor i a scopurilor sale, asigurarea unui tratament adecvat tuturor categoriilor de public vizat prin activitatea centrului, rentabilizarea activitii centrului (prin creterea ncasrilor generate i reducerea costurilor de funcionare ale acestuia), poziionarea mai bun n raport cu organizaiile concurente prin prisma activitii centrului i ocuparea unei poziii ct mai bune la nivelul pieei, orientarea clienilor i n general a publicului organizaiei nspre un comportament vizat de ctre organizaie, evaluarea funcionrii centrului de Apel n contextul relaiilor sale interne i externe comerciale i n plan informaional. Fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient se refer la: realizarea unor studii i cercetri de fundamentare a coninutului planului viznd: o cercetarea nevoilor i ateptrilor clienilor i publicului larg privind comunicarea i, n general, interaciunea cu organizaia, o evaluarea practicilor specifice existente la nivelul pieei organizaiei sau la nivelul altor piee, care pot deveni modele de dezvoltare a activitii de contact i relaionare a organizaiei , o cunoaterea opiniilor i ateptrilor interne privind comunicarea i interaciunea cu clienii (ale principalilor acionari i asociai, precum i a angajailor organizaiei) i o testarea, att calitativ ct i cantitativ, a variantelor de coninut i de implementare ale planului strategic de contact; elaborarea strategiei de contact, avnd n vedere: o definirea orizontului temporal de referin i extinderea variantelor de organizare i de activitate a centrului la nivelul perioadei, o defalcarea aciunilor prevzute a fi incluse n planul strategic de contact la nivelul perioadei de referin i o testarea coninutului i a structurii activitilor sale prin prisma orizontului de timp i a plasrii acestora prin raportarea la alte activiti similare desfurate; elaborarea propriu-zis a planului i comunicarea acestuia tuturor celor interesai din interiorul sau din exteriorul organizaiei n vederea implementrii sale. Dezvoltarea cu succes a centrului de apel al organizaiei presupune stabilirea unor obiective de performan definite ct mai exact n raport cu activitatea sa. Aceste

obiectivepot s se refere la clienii organizaiei i nivelul de satisfacie al acestora, la angajaii organizaiei i motivaia, satisfacia i eficiena acestora, la managementul centrului i la costurile globale de funcionare ale acestuia sau la organizaia n ansamblu, respectiv la veniturile obinute de aceasta prin crearea i funcionarea centrului. Fiecrei categorii deobiective i corespunde o importan distinct iar dozarea acestor obiective i a importanei asociate poate s depind nu numai de obiectivele strategice ale organizaiei ci i de evoluia pe termen scurt a pieei i schimbrile produse n mediul intern i extern de marketing. Este recomandabil ca organizaia s includ cel puin dou obiective specifice n cadrul fiecreia dintre cele patru categorii pentru a monitoriza ct mai eficient performanele Centrului. Procesul de evaluare a eficienei centrului de apel mbrac forma continu de stabilire a obiectivelor, fixare a unor niveluri de performan, msurare a performanelor, revizuire a obiectivelor i nivelurilor de performan stabilite, raportare i analiz a informaiilor specifice. Organizaia va avea n vedere, n evaluarea eficienei i a performanelor centrului de apel, o serie de obiective majore i obiective secundare: Calitatea serviciilor furnizate: o durata de ateptare pentru a contacta un reprezentant al organizaiei, o tratamentul clienilor ateptnd contactul cu un reprezentant al organizaiei, o durata de ateptare a clientului pentru rspunsul organizaiei la mesajul trimis, o durata de ateptare medie pe durata perioadelor de vrf i o rata de abandon a contactelor active sau pasive cu clienii organizaiei, o definirea contactelor de calitate realizate cu clienii sau publicul, o elementele de satisfacie ale clientului urmrite, o msura satisfacerii cerinelor i ateptrilor clienilor sau publicului, o cnd va fi un contact cu clientul apreciat ca fiind soluionat Dimensiunile fizice ale contactului: o durata medie a unui contact, o durata medie a crerii rspunsurilor la mesajele clienilor sau ale publicului, o numrul mediu de contacte realizate cu fiecare client al organizaiei, o efectele reducerii duratei medii a contactului asupra nivelul de servire, o problemele abordate pe durata contactului i o structura contactelor cu clienii prin prisma mediilor de comunicare folosite. Dimensiunile financiare ale contactului: o rata de conversie ateptat (ponderea contactelor finalizate cu vnzri), o produsele sau serviciile vizate pentru vnzri suplimentare sau ncruciate i o volumul mediu ateptat al contactelor active la nivelul fiecrui operator. Satisfacia angajailor organizaiei: o volumul activitilor post-contact necesare a fi realizate, o activitile, diferite de cele de contact, care vor fi realizate la nivelul centrului, o rata de angajare care asigur eficiena i satisfacia angajailor i o cifra de afaceri total, urmrit a fi realizat la nivelul centrului. Obiective majore i indicatori specifici urmririi a eficienei Centrului de Apel Obiective majore Indicatori specifici Durata de ateptare a serviciului (ateptare n reea) Durata/numrul contactelor Activitatea angajailor Nivelul de servire Viteza medie de preluare a unui apel Rata de abandon Durata de rspuns Durata medie a dialogului Durata medie de preluare pe medii Numrul mediu de contacte pe medii Numrul de contacte finalizate pe medii

Calitatea activitii Centrului de Apel Costurile activitii Centrului de Apel

Durata medie a apelurilor Gradul de ocupare al operatorului Gradul de disponibilitate al operatorului Nivelul de satisfacie al clientului Nivelul scorurilor de monitorizare a calitii Rata de finalizare a primului contact Costul unitar al contactului pe medii Costul pe minut Rata de generare a vnzrilor Rata vnzrilor suplimentare / ncruciate

Adaptare dup Vanguard Communications and Prosci, Call Center Planning and Design A Blueprint for Building a Successful Contact Center, www.call-center.net, 2003 Evaluarea eficienei activitii centrului de apel al organizaiei poate fi facilitat semnificativ de utilizarea unor proceduri de benchmarking avnd ca repere, pe de o parte, rezultatele vizate de ctre organizaie sau cele obinute de ctre aceasta n perioade anterioare, respectiv rezultatele obinute de ctre principalii competitori ai organizaiei. Printre elementele importante n realizarea benchmarkingului se numr rata de abandon, gradul de disponibilitate i de utilizare al operatorilor telefonici, durata medie de preluare a unui apel, costul pe contact (difereniat pe medii de comunicare), volumul contactelor realizate, nivelul de satisfacie al clienilor organizaiei, durata medie de gestiune a unui contact, rata de finalizare cu succes a unui contact, activitile de monitorizare a calitii activitii, nivelul de servire al clienilor sau volumul ncasrilor generate. Aceste elemente de evaluare a eficienei activitii Centrelor de Apel pot fi extinse i asupra ntregii activiti de marketing telefonic a organizaiei fiind aplicabile, cu adaptrile de rigoare, i la evaluarea eficienei desfurrii campaniilor individuale de marketing telefonic. 4.3. Campaniile de vnzare prin coresponden Vnzarea prin coresponden (VPC) reprezint, dintr-o perspectiv istoric, activitatea care a premers i a anticipat evoluia i dezvoltarea marketingului direct. Datorit acestei relaii, cele dou domenii au fost confundate de ctre foarte muli autori i pentru o perioad foarte lung de timp. Sinonimia acestora a fost abandonat n literatura de specialitate abia dup anii 60, ulterior fiind restabilit i relaia dintre acestea: VPC a fost aezat pe poziia de tehnic a marketingului direct, alturi de campaniile de direct mail, marketingul telefonic, aplicaiile telematice i utilizarea mediilor tradiionale de comunicare n mas. O abordare simplist a VPC permite considerarea, n ansamblul activitilor sale specifice, a ncercrilor organizaiei de a comunica direct, chiar dac nu neaprat i personalizat cu publicul su. Astfel, n rndul demersurilor specifice VPC sunt incluse difuzarea unor anunuri sau inserturi publicitare cu rspuns direct n interiorul diferitelor cotidiane sau periodice, expedierea unor oferte prin pot ctre clienii efectivi ai organizaiei sau ctre clienii poteniali ai acesteia, trimiterea unui catalog cu produsele i serviciile organizaiei ctre clienii si efectivi sau poteniali, difuzarea unor clipuri publicitare cu rspuns direct sau a unor infomerciale, trimiterea unor mesaje comerciale prin intermediul potei electronice. Cei care se limiteaz doar la prezentarea acestor demersuri ca activiti de VPC pstreaz confuzia ntre aceasta i activitile specifice marketingului direct n ansamblu. Existena punctelor comune din perspectiva implementrii ambelor categorii de activiti nu trebuie s conduc la confundarea acestora. Probabil c singura activitate, dintre cele enumerate mai sus, care se apropie de profilul VPC este legat de difuzarea cataloagelor ctre clienii efectivi sau poteniali ai organizaiei, activitate care nu este, evident, limitat doar la distribuia de cataloage ci este extins pn la crearea unui sistem de marketing i

comercial prin care produsele i serviciile organizaiile ajung direct, personalizat i interactiv la consumatorii acestora. Din punct de vedere al definiiilor date i a accepiunilor asociate conceptului de VPC, de-a lungul timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizai pentru a descrie integral sau parial, n mod individual sau n combinaie, coninutul VPC. Printre acetia se numr direct mail, marketing prin catalog, marketing prin intermediul bazelor de date, marketing cu rspuns direct, marketing prin intermediul televiziunii, marketing prin infomercial, marketing de ni etc. Conceptul de vnzare prin coresponden este, din punct de vedere etimologic, de origine francez (vente par correspondence) fiind preferat traducerii conceptului utilizat n limba englez (mail order), traductibil prin comand prin pot. Coninutul acestuia poate face referire36 la orice form de publicitate sau promovare care produce un rspuns msurabil i, concomitent, genereaz informaii importante despre clienii i clienii poteniali care pot fi folosite ulterior pentru a extinde oportunitile de vnzri ale organizaiei. O definiie mai cu un coninut tehnic mai pronunat este cea care aparine EMOTA(European Mail Order and distance selling Trade Association) care explic VPC avnd n vedere caracteristicile eseniale ale acesteia. Astfel, VPC sau vnzarea la distan presupune utilizarea unor metode i tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare i de transmitere a informaiei la distan pentru a-i oferi consumatorului diferite produse i servicii i a-i rspunde comenzilor sale. Conform acestei definiii, caracteristicile fundamentale ale VPC sunt: faptul c prile implicate n tranzaciile specifice nu sunt prezente fizic, n aceeai locaie i n momentul realizrii tranzaciilor, ntre acestea existnd o distan fizic, produsele i serviciile oferite sunt prezentate, la distan, consumatorului printr-o gam variat de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, videotext, Internet) sau marketingului tradiional (pres, radio sau televiziune), consumatorul are posibilitatea de a reaciona la oferta organizaiei apelnd la mai multe canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line. Istoria VPC este una avnd rdcini care coboar departe, n evul mediu, chiar dac dezvoltarea sa real, ca activitate formal desfurat de ctre organizaiile interesate, s-a produs abia ncepnd cu cea de-a doua jumtate a secolului 19. Apariia i evoluia VPC este direct legat de apariia i utilizarea pe o scar tot mai extins a catalogului i, ulterior a serviciilor potale. Combinaia celor dou elemente catalogul i pota reprezint, n dou cuvinte, nsi esena activitii de VPC. Sursele americane ale literaturii de specialitate consider c primul catalog ntr-un sens mai apropiat de coninutul instrumentelor similare utilizate n prezent n cadrul activitilor de VPC este cel creat de Aldus Manutius, n Veneia anului 1498. n dorina sa de a-i vinde tipriturile realizate, creatorul caracterelor aldine a descris cele 15 titluri publicate pn n acel moment n paginile unui catalog pe care l-a prezentat celor care i-ar fi putut cumpra ediiile. Este foarte probabil ca veneianul s nu fi fost singurul tipograf care s fi ncercat astfel s-i promoveze produsele. n mod obinuit, cataloagele tipografilor ajungeau n minile celor care erau interesai n locurile n care se vindeau cri. Mai trziu, distribuia acestora a fost realizat folosind serviciile unor curieri, prin intermediul crora cataloagele ajungeau n alte localiti, mai aproape sau mai departe de localitatea n care era amplasat tipografia. Tot curierii erau i cei care primeau comenzile de carte, n hanurile n care locuiau i, ulterior, n librriile vremii. Pe msur ce cataloagele au atras atenia comercianilor, acestea au fost folosite i de ctre negustori pentru a-i promova diferitele mrfuri oferite. Negustorii din Nrnberg au folosit astfel de cataloage, nc de la jumtatea secolului 16, pentru a-i vinde produsele n nordul Germaniei. Primul catalog comercial, n adevratul sens al cuvntului, avea s fie tiprit de Willian Lucas (1667) n Anglia. Grdinar de profesie, acesta s-a gndit s creeze un astfel de suport pentru a-i promova i vinde produsele i serviciile, modelul su de succes fiind ulterior preluat i n alte ri europene.

Dei remarcabile prin originalitatea lor, aceste demersuri nu au reprezentat momentele de nceput i nu au determinat o dezvoltare de referin a VPC, fiind necesar trecerea a nc dou secole pn la apariia, n 1865, a catalogului editat de Aristide Boucicaut, fondatorul firmei Au Bon Marche, considerat de ctre autorii (preponderent) europeni drept primul catalog modern. n ciuda nceputurilor desfurate sub auspicii favorabile, vechiul continent avea s cedeze iniiativa dezvoltrii domeniului Statelor Unite, evenimente remarcabile n domeniu fiind consemnate n unele ri europene abia n perioada interbelic a secolului 20. VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativ datorit avantajelor pe care le ofer consumatorilor. Printre cele mai importante se numr: posibilitatea de a evalua i de a compara ofertele primite, n mediul lor cel mai apropiat, n mod obinuit acas, fr a fi expui vreunor presiuni sau restricii din partea organizaiei, posibilitatea de a se informa rapid i, n mod obinuit gratuit, folosind mediile de comunicare interactive, n legtur cu caracteristicile produsului sau serviciului, disponibilitatea acestuia, condiiile de cumprare i de primire ale acestuia, posibilitatea de a opta ntre mai multe variante oferite privind modul de comandare, modul de plat a acestuia, modul de livrare a produsului i alte produse sau servicii oferite suplimentar i, nu n ultimul rnd, posibilitatea de a returna produsul sau de a renuna la serviciul cumprat, desigur n condiiile propuse de organizaie i agreate de consumator, n caz de insatisfacie asociat funcionrii sau utilizrii acestuia. Planificarea unei campanii de VPC urmeaz, cu adaptrile de rigoare impuse de instrumentul de comunicare utilizat - catalogul, regulile generale de planificare i organizare a unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea obiectivelor campaniei, identificarea audienei campaniei, crearea mesajului care va fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei i stabilirea elementelor de coordonare, control i evaluare a eficienei campaniei. Particularitile care sunt evideniate de aceast modalitate de implementare a marketingului direct se regsesc la nivelul tuturor componentelor campaniei de VPC, cele mai importante fiind, ns, cele legate de obiectivele campaniei i elementele asociate comunicrii n cadrul campaniei. n ceea ce privete obiectivele campaniei, este evident faptul c dup cum sugereaz i denumirea tehnicii principalul obiectiv urmrit se refer la generarea de comenzi directe pentru produsele i serviciile organizaiei. Chiar dac un catalog cuprinznd informaii complexe despre organizaie i oferta sa poate servi i ca instrument de informare pentru consumator sau ca un instrument de creare a notorietii i de formare/modificare a atitudinii consumatorilor organizaiei, costurile realizrii i difuzrii sale sunt prea ridicate pentru ca aceasta s se limiteze la folosirea cataloagelor ca instrumente de promovare. Vnzarea apare n prim-plan, comenzile directe sunt semnificativ mai importante dect pregtirea vnzrii sau crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaiei. Acest aspect este, de altfel, reflectat i de modul n care sunt elaborate cataloagele folosite n campaniile de VPC. Bob Stone identific patru tipuri majore de cataloage utilizate n campaniile de VPC: cataloage folosite de ctre comercianii cu amnuntul: reprezint expresia interesului acestora pentru a gsi o cale mai direct i mai eficient de apropiere de clienii lor efectivi i de racolare a unor clieni poteniali. Utilizarea acestor cataloage contribuie n mod semnificativ la fidelizarea clienilor efectivi ai organizaiei i la creterea vnzrilor acesteia prin diversificarea ofertei de produse i servicii prezentate clienilor i stimularea acestora nspre cumprarea unor produse complementare, suplimentare sau chiar a unor produse noi n raport cu cele deja cumprate. Mai mult, folosirea acestor cataloage permite organizaiilor specializate n comerul cu amnuntul s

integreze i s i dezvolte activitatea de marketing direct prin exploatarea bazelor de date create; cataloage cu un coninut general: au fost dezvoltate att de organizaiile specializate n VPC ct i de cele a cror activitate principal este comerul cu amnuntul sau comerul cu ridicata. Aceste cataloage sunt create pe principiul aducerii comerului la domiciliul consumatorului oferindu-i acestuia avantaje eseniale n planurile comoditii cumprrii diferitelor produse sau servicii i al avantajelor financiare oferite la cumprarea acestora. Cataloagele de acest fel conin, n mod obinuit, mii sau zeci de mii de articole, sunt editate de ctre una sau mai multe (n cooperare) organizaii i sunt difuzate ctre clieni efectivi sau clieni calificai ai acestora. Unul dintre obiectivele importante urmrite prin difuzarea acestora se refer la stimularea vnzrilor ncruciate i la stimularea vnzrilor, n general, ctre clienii efectivi ai organizaiei(ilor); cataloagele dedicate vnzrii B-to-B: apariia i dezvoltarea acestor cataloage este asociat cu dezvoltarea marketingului i vnzrilor pe segmentul B-to-B (businesstobusiness), viznd organizaiile. Ptrunderea n utilizarea a acestor instrumente a fost facilitat de segmentarea mult mai clar a pieei organizaiilor i de posibilitatea de a identifica mai uor segmentul (segmentele) de pia crora i(li) se adreseaz oferta organizaiei. n acest caz, cataloagele sunt folosite att pentru a pregti vnzrile (investiia n crearea i difuzarea acestora fiind una rezonabil datorit numrului relativ redus de la cteva sute la cteva mii de clieni poteniali) ct i ca instrument de generare a comenzilor directe pentru produsele i serviciile organizaiei. Integrarea distribuiei de cataloage cu alte activiti de marketing direct (de exemplu, realizarea unor campanii de direct mail sau de marketing telefonic) i cu activitatea forei de vnzare a organizaiei reprezint soluia optim de desfurare a comunicaiei de marketing i dezvoltare a vnzrilor organizaiei; cataloagele specializate: reprezint o expresie a segmentrii pieei B-to-B i a adecvrii campaniilor de marketing direct (i, evident, de VPC) la structura pieei. n mod obinuit, crearea i difuzarea acestor cataloage vizeaz contactarea unor segmente de pia foarte nguste din punct de vedere al caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice i comportamentale avnd, de asemenea, nevoi foarte specifice nsoite de modaliti de satisfacere a acestora, de asemenea, specifice. Ca i n cazul cataloagelor din categoria precedent, acestea servesc att la pregtirea vnzrilor organizaiei ct i la generarea de comenzi directe. Din punct de vedere tehnic, elaborarea cataloagelor folosite n campaniile de VPC trebuie s respecte o serie de cerine att n ceea ce privete fondul (coninutul) ct i forma (apariia) acestora. Aceste cerine au fost impuse de practica domeniului i, la nivelul anumitor piee, au fost standardizate, pe de o parte, de ctre operatorii potali i de curierat (prin restriciile specifice asociate manipulrii corespondenei), pe de alt parte, de ctre asociaiile profesionale existente pe plan naional sau internaional. Elementele de referin cele mai frecvent avute n vedere n specificarea acestor cerine au n vedere: identificarea exact a organizaiei: denumirea oficial a organizaiei, adresa (adresele) exact(e), numerele de telefon, fax, adresa web, adresa(ele) de pot electronic trebuie s fie menionate n mod obligatoriu astfel nct consumatorul s aib la dispoziie toate elementele pe baza crora s poat localiza organizaia care a realizat catalogul pe care l-a primit; principalele caracteristici ale produselor i serviciilor oferite prin coresponden de ctre organizaie: menionarea acestora trebuie s aib n vedere toate elementele care l ajut pe consumator s neleag cum funcioneaz produsul i ce performane pot fi asociate acestuia. n prezentarea ofertei sale de produse i servicii organizaia trebuie s soluioneze problema introducerii unei cantiti de informaii, de obicei prea mare, ntr-un spaiu tipografic, n mod obinuit, (prea) limitat. Desigur, odat cu dezvoltarea tehnologiilor informatice, care permit realizarea unor versiuni electronice sau web ale cataloagelor, problema spaiului a fost rezolvat rmnnd n discuie doar elementele de ordin deontologic asociate prezentrii decente, oneste, sincere i, evident, legale a produselor i serviciilor oferite;

 condiiile de valabilitate a ofertei: ntruct cataloagele folosite n cadrul campaniilor de VPC creeaz obligaii comerciale pentru organizaia creia i aparin, acionnd ca oferte comerciale ferme, ofertei de produse i servicii prezentat n paginile acestora trebuie s i fie asociat, n mod clar, un termen de valabilitate. Acest termen ndeplinete att o funciune cu caracter juridic ct i una cu caracter de marketing, acionnd ca un element de accelerare a reaciei consumatorilor la oferta organizaiei. n msura n care exist restricii de valabilitate a ofertei determinate de anumite caracteristici geografice sau demografice ale consumatorilor (de exemplu, oferta poate fi adresat doar consumatorilor dintr-o anumit regiune i avnd un anumit nivel de instruire), acestea trebuie s fie, de asemenea, prezentate n clar; angajamentele pe care i le asum organizaia i consumatorul odat cu stabilireaunei relaii comerciale i/sau de marketing ntre acetia: trebuie s fie specificate n mod clar, fr echivoc, att n cazul comandrii produsului sau serviciului ct i n cazul solicitrii de informaii suplimentare despre acesta. Este, de asemenea, important delimitarea i precizarea oricror obligaii de natur financiar care revin consumatorului i/sau organizaiei n desfurarea relaiei dintre acetia; existena i condiiile specifice de exercitare a dreptului de retragere: n condiiile n care acest drept reprezint, de fapt, unul dintre avantajele majore oferite consumatorilor care decid s cumpere produse i/sau servicii prin coresponden, existena sa i precizarea tuturor cerinelor de exercitare ale acestuia este obligatorie. Conform acestuia, orice consumator nemulumit de produsul sau serviciul cumprat poate s solicite recuperarea cheltuielilor fcute pentru a-l cumpra sau cel puin nlocuirea acestuia n schimbul returnrii produsului generator de insatisfacie sau a suspendrii utilizrii serviciului oferit. n mod obinuit, exercitarea acestui drept se poate face ntr-o perioad limitat (de 7-10 dar nu mai mult de 30 de zile de la cumprarea produsului) iar cheltuielile financiare fcute sunt recuperate n limita contravalorii produsului (serviciului) fr a include i costurile de expediere/returnare ale acestuia. Prezena acestui drept satisfcut sau rambursat a reprezentat unul dintre factorii care au creat climatul de credibilitate necesar dezvoltrii VPC; condiiile financiare asociate tuturor relaiilor existente ntre organizaie i consumator (cumprarea produselor sau serviciilor oferite, comunicarea cu organizaia etc.): vor fi incluse toate informaiile referitoare la preurile i/sau tarifeleproduselor sau serviciilor oferite, toate taxele care se adaug acestora, toate cheltuielile suplimentare care revin n sarcina consumatorului, eventualele faciliti financiare (de credit, de plat etc.) acordate consumatorului i condiiile de beneficiere, costurile asociate comunicrii cu organizaia (tarife telefonice, potale, de conectare Internet etc.). Consumatorului i vor fi prezentate clar, fr echivoc, toate cheltuielile pe care trebuie s le suporte, modul n care acestea vor fi acoperite i eventualele cerine asociate refinanrii acestora; condiiile de livrare ale produsului: acestea se refer la modalitatea de livrare (prin pot, prin curier, on-line etc. pe care consumatorul trebuie, n mod obinuit, s o aleag) i la termenele de livrare (datele i locurile de livrare acas, la locul de munc, n alt locaie aleas de ctre consumator specificate clar n coninutul ofertei). n situaia n care oferta se refer la produse colecionabile sau a cror livrare, n general, poate fi realizat ntr-un interval de timp mai lung, acesta va trebui s includ i durata minim de valabilitate a contractului dintre organizaie i consumator i condiiile de reziliere ale acestuia; garaniile i serviciile post-vnzare oferite: chiar dac aceste componente fac parte din categoria elementelor de accelerare a reaciei consumatorilor, precizarea tuturor garaniilor acordate la cumprarea i pentru funcionarea/utilizarea produsului sau serviciului este obligatorie. De asemenea, toate serviciile oferite dup ncheierea tranzaciei cu consumatorul vor fi prezentate, mpreun cu eventuale condiii de utilizare a acestora; elementele privind preluarea sugestiilor i reclamaiilor consumatorilor: pentru a facilita comunicarea direct cu consumatorul, organizaiile care proiecteaz i desfoar campanii de VPC separ preluarea comenzilor pentru produsele i serviciile oferite de

preluarea solicitrilor pentru informaii suplimentare despre acestea i a sugestiilor i reclamaiilor asociate celor cumprate sau campaniei i organizaiei n general; percepia de disponibilitate: se refer la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument indispensabil pentru a gsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie, care sunt dificil (sau chiar imposibil!) de cutat i de gsit n alte surse de informaii sau locuri de comercializare, care i ofer consumatorului avantaje unicesau incomparabile asociate satisfacerii nevoii sale; percepia de competen: are n vedere credibilitatea pe care trebuie s o inspire consumatorului organizaia, n calitate de ofertant al produselor sau serviciilor incluse n cataloagele sale. Un consumator atras de tradiia i experiena organizaiei, de diversitatea ofertei acesteia, de eventualele mrturii ale unor consumatori satisfcui de produsele i serviciile organizaiei va fi convins c recomandrile organizaiei reprezint cele mai competente soluii pentru satisfacerea nevoilor sale specifice prin intermediul produselor i/sau serviciilor acesteia; percepia de valoare: este, incontestabil, legat de imaginea pe care organizaia i-a creat-o la nivelul pieei ca i de imaginea produselor, serviciilor, mrcilor i evenimentelor asociate acesteia. Aceast percepie devine esenial n condiiile n care, pe piaa organizaiei, exist o competiie direct sau indirect, oferta sa fiind concurat i de alte organizaii specializate n VPC sau comer cu amnuntul (ridicata). Decizia final de cumprare a produsului/serviciului va depinde n mod esenial de valoarea pe care consumatorul o va asocia fiecruia dintre competitorii prezeni, alegerea final fiind orientat nspre competitorul perceput ca avnd valoarea maxim; percepia de satisfacie: modul n care organizaia reuete s rspund nevoilor consumatorului i, nu mai puin, modalitilor de satisfacere a acestora, crearea unui sentiment de satisfacie la nivelul fiecrui consumator, constituie garania pe termen lung c activitatea de VPC a organizaiei se va desfura cu succes. nainte de orice, succesul marketingului direct i, implicit, a activitii de VPC depind de credibilitatea organizaiei i de msura n care aceasta i satisface consumatorii n condiii oneste, decente i legale. Pierderile pe care le poate suporta organizaia n absena satisfaciei consumatorilor si nu se regsesc numai la nivelul vnzrilor, acestea putnd fi remediate, pe termen scurt, apelnd la instrumente de marketing direct sau de marketing tradiional. Insatisfacia consumatorilor genereaz pierderi de imagine, de credibilitate, compromind perspectivele pe termen lung ale dezvoltrii VPC. Ali factori de succes pentru campaniile de VPC i instrumentele de comunicare folosite n cadrul acestora se refer la adecvarea catalogului la caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor organizaiei i la funcionalitatea acestuia. Cele mai semnificative elemente de psihologie a consumatorilor sunt asociate caracteristicilor psihografice i comportamentale ale acestora: crearea catalogului trebuie s in seama de personalitatea i stilul de via al consumatorilor ca i de atitudinile, interesele i opiniile acestora. Studiile i cercetrile realizate n aceste direcii pot s constituie surse importante de informaii pentru alegerea produselor i serviciilor care vor fi incluse n oferta organizaiei, maniera de prezentare a acestora, elementele de text, grafice i de imagine car vor fi folosite pentru a ilustra oferta propus consumatorilor; catalogul trebuie s fie funcional. Diversitatea ofertei de produse i servicii, numeroasele stimulente prezentate consumatorului pentru a-l convinge s cumpere, elementele de accelerare ale reaciei consumatorului i toate detaliile de ordin financiar i logistic necesit o prezentare foarte detaliat i, n acelai timp, foarte bine organizat. Simpla plasare n paginile catalogului a acestei cantiti de informaie nu este suficient. Aceasta trebuie s fie realizat astfel nct consumatorul s poat naviga uor n interiorul catalogului, s ajung rapid la toate elementele ofertei, s se familiarizeze simplu cu modalitile de aciune care i se pun la dispoziie. n ansamblu, creativitatea utilizat n elaborarea catalogului organizaiei se sprijin pe zece elemente fundamentale:

 poziionarea adecvat pe pia: crearea i difuzarea catalogului trebuie s fie consecina existenei unui (unor) segment(e) de pia cu care organizaia dorete s construiasc relaii comerciale i de marketing; includerea unor produse sau servicii adecvate: catalogul va cuprinde informaii i, implicit, oferte pentru produsele (serviciile) adresate consumatorilor pe care organizaia i vizeaz prin intermediul catalogului (campaniei de VPC); structura intern adecvat a catalogului: prezentarea produselor i serviciilor oferite este realizat respectnd diferite reguli ale domeniului. Una dintre acestea susine c produsele (serviciile) de succes trebuie s fie amplasate n paginile de debut ale catalogului. O alt regul susine necesitatea gruprii produselor (serviciilor) oferite pe categorii de nevoi ale consumatorilor pentru a stimula parcurgerea facil a catalogului i a ncuraja vnzrile complementare, suplimentare sau ncruciate; prezentarea grafic atractiv: calitatea, sugestivitatea i amplasarea elementelor grafice i a imaginilor determin n mod semnificativ succesul catalogului, acestea influennd mai mult consumatorul n procesul su decizional dect elementele de text incluse; utilizarea adecvat a culorilor: cu excepia anumitor piee (produse sau servicii), cataloagele de succes sunt realizate n policromie. Alegerea culorilor folosite trebuie s aib n vedere caracteristicile produselor i serviciilor promovate, culorile oficiale ale organizaiei i, nu n ultimul rnd, preferinele consumatorilor i atitudinile acestora fa de diferitele culori utilizabile; alegerea unui format adecvat: formatul de catalog cel mai utilizat att pentru relaia cu consumatorii individuali ct i cu consumatorii organizaionali este A4 (21,6 cm x 27,9 cm) incluznd un numr de 32 de pagini sau un multiplu de 32 (n cazul cataloagelor marilor firme specializate n activitatea de VPC. Pentru un numr de pagini mai mic sau egal cu 24, este recomandat utilizarea formatului A5 (13,9 cm x 21,6 cm). Numrul de pagini al catalogului i formatul acestuia pot contribui la crearea unei imagini profesionale a acestuia i, ca o consecin, a organizaiei; crearea unui text adecvat: n mod obinuit, realizarea textului care prezint ofertaorganizaiei trebuie s aib n vedere necesitatea de a comunica creativ un volum ct mai ridicat de informaii utile consumatorului cu spaiul limitat disponibil. Modalitatea cea mai frecvent de redactare a acestuia implic limitarea mesajelor-text la prezentarea principalelor caracteristici tehnico-funcionale ale produselor i serviciilor oferite ntr-o manier care s permit consumatorului adoptarea unei decizii raionale de cumprare dar i s l incite, stimuleze din punct de vedere emoional, s cumpere produsele sau serviciile propuse; utilizarea unor elemente de stimulare a reaciilor consumatorilor: acestea sunt menite s accelereze reacia consumatorilor i s o orienteze nspre generarea de comenzi din partea acestora. Printre cele mai eficiente elemente de stimulare utilizabile n campaniile de VPC se numr: acordarea unor cadouri sau oferirea oportunitii de participare la diferite concursuri la cumprarea produselor (serviciilor), practicarea unor faciliti de plat, oferirea unor perioade gratuite de prob pentru ncercarea produsului sau serviciului cumprat, preluarea telefonic a comenzilor consumatorilor (n condiii de gratuitate pentru acetia); folosirea unor instrumente i canale de rspuns eficiente: n mod tradiional,instrumentul de rspuns pus la dispoziia consumatorului n cadrul campaniilor de VPC este cuponul-rspuns. Succesul campaniei de VPC depinde, ns, nu numai de formatarea practic a cuponului-rspuns ci i de oferirea unor instrumente (canale) complementare de preluare a reaciilor consumatorilor. VPC este, de altfel, recunoscut ca o activitate multi-canal, consumatorului fiindu-i oferite cel puin dou instrumente (canale) de comunicare pentru a-i transmite comenzile sau solicitrile organizaiei. Combinaia tradiional este reprezentat de asocierea cuponului-rspuns i a unui numr de telefon gratuit pentru consumator, aceasta putnd fi extins prin integrarea unei adrese de pot electronic sau a unei adrese web. Se consider c oferirea concomitent consumatorului a mai multor instrumente (canale) de comunicare poate determina creterea semnificativ a

ratelor de rspuns un reper suplimentar n acest sens poate fi reprezentat de modul de alegere al culorilor n cadrul elaborrii unui anun publicitar cu rspuns direct prezentat n subcapitolul dedicat utilizrii mediilor tradiionale de comunicare (presei) n marketingul direct. capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vnzrilor generate: prezentarea informaiilor n cadrul catalogului i machetarea cuponului-rspuns trebuie astfel realizate nct, pe baza acestora, s poat fi creat o baz de date ale crei coninut i structur s permit aplicarea unor metode analitice (RFM, FRAT, CRAFT, scoring etc.) menite s identifice: consumatorii i segmentele de pia cei (cele) mai profitabile, produsele (serviciile) cele mai profitabile, instrumentele (canalele) de comunicare cele mai eficiente etc. Pentru evaluarea eficienei catalogului pot fi avute n vedere att o dimensiune cantitativ ct i una calitativ a acesteia. Dimensiunea cantitativ a eficienei catalogului este exprimat prin intermediul unor indicatori privind elaborarea i utilizarea acestuia ca i la veniturile generate i costurile asociate. Dimensiunea calitativ a eficienei catalogului este determinat de contribuia acestuia la crearea i dezvoltarea bazelor de date ale organizaiei utilizabile n cadrul viitoarelor campanii de VPC sau, n general, de marketing direct. Crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date n cadrul campaniilor de VPC trebuie ia considerare respectarea unor cerine profesionale i legale asociate culegerii, prelucrrii i folosirii datelor referitoare la consumator i comportamentul su de cumprare i consum sau utilizare. 4.4. Medii i aplicaii telematice Dezvoltarea marketingului direct a fost marcat n mod semnificativ de evoluiile de ordin tehnologic nregistrate n domeniile informaticii i telecomunicaiilor. Oportunitile oferite de noile tehnologii i modaliti de comunicare aprute au atras interesul organizaiilor interesate s transmit informaii cu caracter comercial i de marketing publicului lor dar, nu n mai mic msur, i consumatorilor, atrai de posibilitatea de a comunica mai rapid i personalizat cu ofertanii de produse i servicii menite s le satisfac nevoile. Astfel au aprut aplicaii de marketing direct avnd ca suport combinaia de servicii i utiliti produs de integrarea tehnologiilor de telecomunicaii i a celor informatice. Din punct de vedere etimologic, termenul telematic a fost creat n 1978 pentru a descrie aplicaiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicaii i informatice. Originar din limba francez, termenul (telematique) a fost propus de ctre autorii raportului privind Informatizarea societii, Simon Nora i Alain Minc. n limbajul cotidian, termenul a fost utilizat pe o scar larg dup 1980, odat cu stabilirea, de ctre Comitetul Consultativ Internaional pentru Telegrafie i Telefonie (CCITT) al Uniunii Internaionale a Telecomunicaiilor (ITU), a standardelor internaionale ale serviciilor de telecomunicaii i de comunicaii de date oferite de ctre operatorii naionali specializai. ntr-un sens larg, telematica31 se refer la ansamblul serviciilor de telecomunicaii furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care, folosind tehnici de teleprocesare, permit utilizatorului s primeasc sau s transmit informaii cu caracter public sau privat sau s efectueze operaiuni cum sunt consultarea de fiiere, rezervri, tranzacii comerciale sau bancare... Serviciile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau TV. Aceast definiie global a fost extins i particularizat la toate domeniile n care au fost create i utilizate aplicaii specifice, unul dintre cele mai reprezentative exemple n acestsens fiind reprezentat de dezvoltarea telematicii auto, privit ca o concretizare a utilizrii tehnologiilor informatice i de de telecomunicaii pentru a spori funcionalitatea autovehiculelor (dezvoltarea sistemelor GPS fiind un bun exemplu n acest sens). Pentru c obiectul acestor aplicaii a fost i este reprezentat de prelucrarea i transmiterea informaiei, domeniile cele mai apropiate dezvoltrii sale au fost cele avnd un pronunat caracter social
31

Veghe, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p.271

(educaie, sntate, administraie public, etc.) fr ca aceast evoluie s limiteze sfera economic. Privit dintr-o perspectiv operaional, dezvoltarea aplicaiilor telematice a fost determinat de dou curente semnificative: activitatea desfurat n SUA, n anii 60, n cadrul ageniei ARPA, devenit ulterior DARPA i, respectiv, implicarea statului francez, n anii 70-80, dezvoltarea reelei Minitel, devenit i rmas modelul cel mai viabil de creare i dezvoltare al unei aplicaii specifice. Istoria aplicaiilor telematice este, ns, ceva mai veche, primul moment de referin al acesteia fiind reprezentat de realizarea, n premier, a unei operaiuni de calcul la distan, n 194048. Dup ce Vannevar Bush, consilierul preedintelui Roosevelt, a pus bazele, n 1945, conceptului de reea informaional (folosit i n prezent pentru a dezvolta aplicaiile web), se poate afirma c aplicaiile telematice dispuneau att de un suport conceptual ct i de unul operaional capabile s le susin dezvoltarea. Primul pas concret n dezvoltarea acestora avea s fie fcut ns abia la sfritul anilor 60, odat cu construirea reelei de ordinatoare DARPA (Defense Advanced Reserach Project Agency), obiectivul major urmrit prin intermediul acesteia fiind, n fapt, asigurarea unui suport informaional adecvat pentru desfurarea activitilor de cercetare n domeniul militar, acestea fiind privite ca una dintre ariile de importan strategic n desfurarea Rzboiului Rece. Viziunea asociat n perioada respectiv utilizrii la distan a calculatorului presupunea necesitatea instalrii unui terminal ntr-un anumit spaiu i conectarea acestuia la calculator prin intermediul unei reele dedicate. Abia n 1968, J. C. R. Licklider, directorul biroului de tehnici de prelucrare a informaiei ARPA, a neles c utilizarea calculatorului nu trebuie s fie limitat la realizarea de calcule ci c aceasta poate fi extins i nspre realizarea comunicrii. Extinderea utilizrii calculatoarelor i a reelelor specifice ctre mediul academic i demilitarizarea acestor activiti au condus ulterior ctre dezvoltarea Internetului. Un al doilea pas semnificativ pentru dezvoltarea aplicaiilor telematice a fost constituit de efortul impresionant al statului francez de a susine crearea unei reele informaionale naionale, accesibil publicului larg, menit s reprezinte vectorul informatizrii societii franceze. Chiar dac la prima vedere efortul francez a prut animat de o intenie nobil dezvoltarea societii informatizate exist puncte de vedere (Rheingold) conform crora, de fapt, principalele motive care au determinat intervenia statului francez au fost experimentele, inclusiv cu caracter comercial, realizate n Marea Britanie privind transmiterea unor informaii cu caracter comercial, ctre publicul larg, prin intermediul televiziunii (videotext) i telefonului (audiotext) dar i rezultatele favorabile obinute de SUA n transmiterea informaiilor ntre calculatoare prin intermediul reelelor de telecomunicaii. Din punct de vedere ideologic, dezvoltarea aplicaiilor telematice n Frana a fost motivat de concluziile raportului Nora-Minc privind informatizarea societii care anticipa o masiv informatizare a societii similar dezvoltrii electricitii i transformarea societii ntr-una dominat de interconectabilitate (capacitatea de a accesa i utiliza reeaua), caracterizat printr-o cantitate imens de informaie vehiculat folosind computere accesibile tuturor i medii de comunicare globale. Raportul recomanda Franei ca, pentru a-i pstra competitivitatea, s investeasc n telematic, combinaia de tehnologii i servicii de telecomunicaii i informatice, capabile s faciliteze construirea unei reele n spiritul unui serviciu public al crei control s fie realizat eficient, acesta fiind, de altfel, i unul dintre obiectivele urmrite. Astfel, au fost puse bazele unui proiect de anvergur, demarat nc n 1975, i devenit ulterior reeaua Minitel. Chiar dac, iniial, componentele politic (militar) i social au primat din punct de vedere al importanei acestora ca argumente pentru dezvoltarea reelei, componenta economic (de afaceri) a aplicaiilor telematice nu a fost neglijat. Pornind de la rolul informaiei n procesul decizional de cumprare al diferitelor produse i servicii ca i de la interesul evident al consumatorilor a avea acces la o cantitate ct mai mare de informaii din diferite domenii, au fost create aplicaii menite s permit accesul la informaie i s genereze venituri sau cel puin avantaje comerciale i de marketing organizaiilor interesate. Permind comunicarea direct, interactiv i chiar i personalizat (nu att n sensul comunicrii ct n cel al adaptrii la nevoile informaionale ale consumatorului), aplicaiile

telematice dezvoltate teletext-ul, videotext-ul, audiotext-ul, Minitelul au diversificat semnificativ cmpul de aciune al marketingului direct conferindu-i acestuia suportul tehnologic att de necesar pentru dezvoltarea sa ulterioar. Este esenial de menionat, n acest context, c aplicaiile telematice dezvoltate n anii 70-80 reprezint, de fapt, baza dezvoltrii noului marketing direct, marketingul pe Internet. 4.4.1. Aplicaiile de tip Minitel Dezvoltarea aplicaiei Minitel a fost precedat de crearea i testarea cu succes a sistemului Titan (1973) care a demonstrat posibilitatea de a interoga o baz de date i de a prelua informaiile stocate folosind un punct de acces de tip videotext amplasat la Rennes cu ajutorul cruia a fost accesat computerul CCETT amplasat la Berlin i transferate date. Concluziile raportului Nora-Minc privind necesitatea de dezvolta tehnologii aflate la convergena informaticii i telecomunicaiilor au determinat crearea i experimentarea unui serviciu de informaii telefonice care urma s funcioneze n paralel cu serviciul clasic telefonic 12. Astfel, abonaii din departamentul Ille et Villaine (ales pentru implementarea experimentului) urmau s aib acces la baza de date cu abonaii telefonici urmnd a cuta igsi singuri coordonatele abonailor. Realizarea primelor teste, n iulie 1980 la Saint Malo preceda obiectivul global urmrit de a conecta cei circa 250000 de locuitori ai regiunii la acest serviciu. Succesele obinute au determinat orientarea preocuprilor dinspre accesibilizarea serviciului n aria experimental ctre dezvoltarea sa n plan calitativ fiind reproiectat coninutul Anuarului electronic n scopul oferirii unei interfee ct mai accesibile i inteligibile utilizatorilor, noua versiune fiind (re)inaugurat n februarie 1983. Este important de precizat c accesul la noul serviciu era realizat pe baze de voluntariat, toi cei interesai fiind conectai la acesta. Dezvoltarea efectiv a serviciului Minitel se va produce ncepnd din februarie 1984, odat cu deschiderea aplicaiei Kiosque Teletel i lansarea codului 3615. Pentru a facilita promovarea i mai buna cunoatere a serviciului, este editat un anuar tiprit incluznd nprima sa versiune circa 200 de coduri corespunznd unui numr similar de servicii. Ulterior, numrul codurilor i, astfel, al produselor i serviciilor oferite, va cunoate o extindere remarcabil, terminalele Minitel devenind, pe msura trecerii timpului, un accesoriu indispensabil al cotidianului francez. Ctre sfritul anilor 80, serviciul Minitel se va extinde semnificativ prin acoperirea tuturor abonailor telefonici existeni la nivel naional (mai 1985), creterea continu a numrului zilnic de accesri i disponibilizarea serviciului pe ntreg teritoriul Franei (1987). Pentru a stimula utilizarea serviciului, France Telecom a introdus sistemul de tarifare n funcie de durata de utilizare a serviciului, primele dou (ulterior trei) minute de utilizare fiind gratuite. nceputul anilor 90 aduce i primele ameninri importante pentru dezvoltarea sa odat cu extinderea penetrrii n utilizare a Internetului i a telefoniei mobile. n primii ani ai deceniului, sistemul Minitel i-a pstrat supremaia i datorit politicilor France Telecom detarifare a serviciilor n funcie de intervalele orare de utilizare i de introducere a unor terminale care permiteau personalizarea interfeei de acces facilitnd att utilizarea Internetului ct i cea a Minitelului. Astfel, n 1997, numrul de utilizatori Minitel se ridica la 14,5 milioane fa de numai 1,1 milioane utilizatori Internet i, n ciuda faptului c diferite puncte de vedere l tratau ca pe un element de frnare a dezvoltrii utilizrii Internetului n sfera afacerilor inclusiv cel al primului-ministru Lionel Jospin care considera c Minitelul mpiedic intrarea Franei n epoca informaiei succesul serviciului lansat n 1984 de ctre France Telecom era evident. Principalul atu al acestui succes a fost reprezentat de simplitatea utilizrii sale. Serviciul era accesat prin intermediul telefonului i folosit n mod similar unei convorbiri telefonice obinuite fiind disponibil fr abonament, clienii pltind durata convorbirilor telefonice. Iniial, terminalele au fost livrate celor interesai gratuit permind, prin conectarea lor la telefon, apelarea unor servicii codificate distinct. Dac accesarea unor

servicii de natur pur informaional accesarea unor anuare electronic de tipul Pagini galbene sau Pagini albe a deinut, n permanen, o pondere relativ important (peste 20 % din traficul total al serviciului), aplicaiile cu caracter comercial au crescut n mod constant ca importan nstructura utilizrii serviciului deinnd ponderi mai mari de 30 % n timp ce serviciile de mesagerie cele mai accesate n anii 80, au sczut n mod semnificativ ajungnd s reprezinte doar 13 % din volumul total al traficului. Din perspectiva marketingului direct, a comunicrii directe ntre organizaie i publicul su, Minitelul s-a impus prin capacitatea sa de a furniza o cantitate de informaii actualizat, menit s i ofere consumatorului efectiv sau potenial argumentele pentru a adopta o anumit decizie, de cumprare sau de necumprare a produselor sau serviciilor promovate precum i una sau mai multe modaliti de a reaciona la ofertele organizaiilor. Este de remarcat faptul c, n raport cu caracteristicile eseniale ale comunicrii directe, Minitelul a oferit oportuniti pentru a valorifica complet doar una i parial celelalte dou caracteristici: Minitelul permite realizarea unei legturi directe ntre organizaie i publicul su n msura n care aceasta are posibilitatea de a-i plasa oferta sa de produse i servicii n faa unui public care, prin prisma caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, este interesat de acestea i utilizeaz serviciul Minitel. Astfel, organizaia comunic direct cu un anumit segment sau cu ntreg publicul su folosind acest serviciu. Interactivitatea legturii create ntre organizaie i publicul su este limitat, ns, la diversitatea informaiilor prezentate de ctre organizaia anuntoare i la structurarea saastfel nct consumatorul efectiv sau potenial s poat circula n interiorul structurii informaionale n funcie de preferinele sale. Este evident, n acest context c o structur informaional mai srac n coninut i ca mod de organizare va limita semnificativ interactivitatea comunicrii consumator organizaie. O a doua limit din perspectiva interactivitii este legat de interesul mai mult sau mai puin ridicat al consumatorului pentru a cuta informaii despre produsele, serviciile, mrcile sau organizaia nsi. O a treia limit, esenial din punct de vedere al sensului conceptului de comunicare direct, se refer la canalele de reacie oferite consumatorului (de exemplu, acesta poate obine informaiile necesare pentru a decide s cumpere un anumit produs din reeaua Minitel iar comanda efectiv s o fac telefonnd la un numr afiat n coninutul paginii de prezentare a produsului existent n reea). Absena oricror canale de reacie pentru preluarea feedbackului din partea consumatorilor vizai scoate utilizarea Minitelului n afara marketingului direct! Caracterul personalizat al comunicrii prin intermediul reelei Minitel este limitat prin maniera de construire a coninutului informaional existent n reea. Desigur, informaiile despre produsele, serviciile, mrcile sau despre organizaie n general sunt prezentate ntr-o manier general astfel nct acestea s fie interesante i atractive pentru toi consumatorii efectivi sau poteniali ai organizaiei. n aceste condiii, personalizarea este limitat doar la oferirea posibilitii utilizatorului de a selecta anumite pagini sau, n general, informaii pe care s le vizualizeze, actualizarea realizat prompt de ctre organizaia anuntoare oferindu-i, de asemenea, s aib acces la cele mai recente informaii despre aceasta, activitatea sa, oferta sa de produse i servicii, etc. n aceste condiii, se ridic ntrebarea dac utilizarea serviciilor de tip Minitel poate fi ncadrat n sfera campaniilor eficiente de marketing direct. Rspunsul este unul favorabil dar condiionat: serviciile de tip Minitel pot fi utilizate ca instrumente de comunicare direct atunci cnd obiectivul principal urmrit prin intermediul campaniei de marketing direct se refer la pregtirea vnzrii produsului sau serviciului; datorit interactivitii i a caracterului personalizat limitat, serviciile Minitel pot fi folosite ca o cale de a transmite informaii ctre publicul vizat i de a stimula, din partea acestuia, o reacie care s vizeze mai ales solicitarea de informaii suplimentare despre oferta prezentat i care s aduc organizaiei anuntoare o cantitate minimde informaii pe baza creia s poat fi construit un profil geografic, demografic, psihografic sau

comportamental al clienilor poteniali, s fie evaluat interesul acestora fa de produsul sau serviciul promovat i, nu n ultimul rnd, s fie construit o baz de date utilizabil ulterior n alte campanii de marketing direct; serviciile de tip Minitel trebuie s fie utilizate n special n cadrul unor campanii integrate de marketing direct (alturi de alte instrumente ale comunicrii directe) sau a unor campanii integrate de marketing (alturi de instrumente ale comunicaiei de marketing n sens tradiional i ale comunicrii directe); eficiena acestor servicii, atunci cnd sunt folosite n mod individual, este mult limitat datorit sensului, cvasi-unic, pe care l imprim comunicrii cu consumatorul. Mai mult, datorit resurselor relativ limitate, mesajele create i difuzate prin intermediul acestor servicii sunt limitate att din punct de vedere al creativitii lor ct i din cel al expresivitii neavnd capacitatea de a genera un impact suficient de mare pentru a-l determina pe consumator s comande direct produsul sau serviciul; utilizarea serviciilor de tip Minitel trebuie s aib n vedere principalele avantaje oferite de ctre acestea: accesul simplu i rapid la oferta de produse i servicii promovat i fiabilitatea i securitatea reelei sale de servere i terminale; utilizarea acestor servicii trebuie s vizeze realizarea unei comunicri simple i eficiente, succesul acesteia depinznd nu att de mult de numrul argumentelor oferite consumatorului pentru a adopta o anumit decizie de interes pentru organizaie ct concizia prezentrii acestora; utilizarea serviciilor de tip Minitel poate urmri i folosirea acestora ca platform pentru realizarea unor tranzacii cu anumite produse i servicii; principalul argument care susine ncurajarea i dezvoltarea tranzaciilor folosind ca suport serviciile Minitel se refer la securitatea reelei. Promovarea i vnzarea unor servicii (cum ar putea fi, de exemplu, serviciile financiar-bancare sau serviciile turistice) poate fi realizat cu succes dac organizaia apeleaz la aceste servicii. Dezvoltarea reelei Minitel n Frana poate s reprezinte un bun model att pentru dezvoltarea unor aplicaii telematice ct i, n general, a unui serviciu. Maniera n care a fost conceptualizat, planificat i realizat efectiv dezvoltarea serviciului, implicarea autoritii publice n susinerea acestuia, strategiile i aciunile desfurate de ctre operatorul serviciului i, nu n ultimul rnd, capacitatea de adaptare a serviciului la evoluiile pieei reprezint probe concrete ale eficienei crerii i dezvoltrii acestuia. n ciuda declinului constant nregistrat n ultimii ani, serviciul Minitel pstreaz setul de avantaje cu care s-a impus n faa organizaiilor i a utilizatorilor si: reeaua naional fiabil i securizat, eficiena sistemului chioc iutilizarea sa simpl i rapid. 4.4.2. Aplicaiile de tip *text Aceast gam de aplicaii grupeaz ansamblul activitilor de marketing direct desfurate avnd ca suport serviciile de audiotext, teletext i videotext. Dezvoltarea acestor servicii i a aplicaiilor facilitate asociate acestora a reprezentat o etap intermediar n crearea unui mediu de comunicare care s permit, concomitent, comunicarea personalizat i interactiv cu o mas de consumatori. Utilizarea acestor aplicaii n sfera marketingului direct a fost semnificativ limitat de apariia i dezvoltarea Internetului, singura aplicaie care pstreaz, nc, o importan relativ semnificativ fiind audiotextul. 4.4.2.1. Aplicaiile i serviciile audiotext Dezvoltarea serviciilor de comunicare de tip audiotext a fost facilitat de extinderea reelelor telefonice i de avantajele oferite de comunicarea prin telefon, cel mai important fiind, fr ndoial, uurina comunicrii. Prin comparaie cu serviciile Minitel, care solicitau utilizatorului dotarea cu un terminal dedicat i un set de abiliti de manipulare a acestuia, comunicarea prin telefon i solicitau, n esen, acestuia o cantitate de rbdare suficient de mare pentru a asculta i un interes destul de ridicat pentru a participa la conversaia telefonic. Literatura de specialitate trateaz n mod distinct fiecare dintre cele trei categorii majore de aplicaii: audiotext, teletext i videotext.

Unul dintre argumentele eseniale pentru dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost legat de intenia organizaiilor de a eficientiza comunicarea direct prin intermediul telefonului. Datorit faptului c, n structura costurilor campaniilor de marketing telefonic, resursele umane deineau o pondere semnificativ (investiia n meninerea calitii acestora fiind foarte ridicat i nelimitndu-se numai la selecie, recrutare i motivare ci i la instruire i perfecionare), organizaiile au ncercat s gseasc o cale mai puin costisitoare de a comunica telefonic. De asemenea, dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost determinat de rezultatele generate n urma campaniilor de marketing telefonic i de comportamentul consumatorilor expui acestora. Din punct de vedere al rezultatelor campaniilor, constatarea faptului c diferenele ntre campaniile realizate integral folosind operatori telefonici umani i celefolosind parial sau total operatori audiotext nu sunt semnificative a contribuit semnificativ la extinderea folosirii mesajelor prenregistrate. Din punct de vedere al comportamentului consumatorilor, rezerva manifestat de acetia fa de campaniile de marketing telefonic (percepute ca intenii de a agresa intimitatea acestora) dar i dorina de a controla comunicarea i de a o orienta nspre finalitatea dorit de ctre consumator au condus ctre extinderea aplicaiilor de tip audiotext. Sistemele audiotext pot fi caracterizate prin diferite grade de complexitate. La nivelul cel mai simplu, consumatorul apeleaz telefonic organizaia, la un numr indicat de aceasta, i are posibilitatea de a asculta un mesaj prenregistrat referitor la produsele, serviciile, mrcile sau nsi organizaia. Nivelurile mai complexe presupun construirea unei veritabile structuri de mesaje prenregistrate n care consumatorul poate naviga folosindu-se de tastatura propriului telefon. n funcie de opiunile sale, acesta poate intra ntr-o relaie interactiv cu organizaia. Interactivitatea oferit de utilizarea serviciilor de tip audiotext crete prin introducerea n structura serviciului a unei faciliti de preluare a mesajelor (de tipul unei csue potale vocale) din partea consumatorului care apeleaz serviciul. Ulterior, mesajul preluat este analizat, organizaia pregtete o modalitate de rspuns i l recontacteaz pe consumator pentru a i rspunde solicitrii fcute. Gama produselor sau serviciilor care pot face obiectul utilizrii serviciilor de tip audiotext este foarte variat: informaii referitoare la diferite organizaii, produsele i serviciile acestora, informaii generale economice, politice, culturale, sportive, etc., informaii destinate petrecerii timpului liber, servicii de mesagerie vocal (aa-numitele chat line-uri), servicii de rezervare, servicii de telebanking i realizarea unor sondaje telefonice, crearea unor mici piee (burse) ale diferitelor produse sau servicii (automobile, case, etc.). Serviciile audiotext pot fi orientate ctre un public larg sau, dimpotriv, pot fi astfel proiectate i dezvoltate nct s se adreseze doar unui anumit segment de public. Campaniile audiotext pot fi realizate, din punct de vedere al costurilor pentru consumator, n dou moduri: gratuit sau contra cost. Campaniile audiotext gratuite beneficiaz, n general, de existena unui sponsor care acoper costurile legate de proiectarea i desfurarea campaniei i care poate, n contrapartid, s difuzeze un mesaj publicitar propriu la nceputul relaiei interactive cu consumatorul. Campaniile contra cost presupun plata unui anumit tarif special de acces la serviciu (n genul serviciilor telefonice cu valoare adugat), difereniat n raport cu tipul de serviciu ales, costurile i destinaia comunicaiei fiind evideniate distinct pe factura telefonic, din volumul total generat al ncasrilor o parte revenind companiei telefonice i alt parte organizaiei. Operatorii telefonici naionali, capabili s furnizeze servicii audiotext, ofer aceste servicii la un tarif difereniat n funcie de tipul de produs sau serviciu promovat sau tipul de acces dorit i au grij s perceap organizaiilor interesate s le utilizeze o cot-parte din ncasri astfel nct s se acopere uzura reelei telefonice i ncasrile suplimentare poteniale ale campaniei. Pentru organizaie, n calitate de furnizor de coninut, investiiile asociate dezvoltrii i operrii unui sistem audiotext sunt relativ limitate. n esen, acestea se reduc la dotarea cu un computer capabil s fie operat ca server audiotext, o aplicaie software specializat n asigurarea suportului acestor servicii i un numr suficient de linii telefonice capabile s susin volumul anticipat al traficului generat de produsul sau serviciul promovat. Exist piee pe care funcioneaz prestatori externi specializai care proiecteaz, organizeaz i

desfoar campaniile audiotext n raport cu cerinele specifice ale beneficiarilor (de obicei, aceste campanii sunt realizate folosind serviciile oferite de aa-numitele centre de apel, prezentate n subcapitolul dedicat marketingului telefonic). n acest caz, organizaia trebuie doar s se asigure c toate mesajele pe care le-a recepionat ajung ct mai rapid, eventual n timp real (dac ntre aceasta i centrul de apel exist o legtur prin modem, de exemplu) pentru a putea reaciona prompt la solicitrile consumatorilor. Printre factorii care susin dezvoltarea sistemelor audiotext se numr caracterul practic de funcionare al acestora i costurile relativ reduse. Organizaiile care intenioneaz sncurajeze comunicarea cu consumatorii acestora prin transformarea acestora n parteneri activi de dialog au la dispoziie o cale foarte rapid i simpl de a prelua toate solicitrile acestora i de a le soluiona rapid. Soluiile audiotext pot funciona foarte eficient n condiiile unor costuri tehnice i de personal minime. Pe de alt parte, dezvoltarea acestora a fost marcat, la nivelul tuturor pieelor naionale n care au fost introduse, de o serie de elemente negative: absena unor reglementri clare i complete privind domeniile i modalitile de utilizare, dezvoltarea unor servicii percepute negativ la nivelul pieei (n special a celor de natur erotic) dar i o serie de scandaluri create n jurul unor utilizatori reali sau fictivi ale cror facturi telefonice imense, i n cea mai mare parte rmase nepltite, au afectat imaginea operatorilor telefonici naionali i, bineneles, a tuturor organizaiilor care au practicat sistemul, chiar dac ntr-o manier corect i etic. n prezent, cea mai mare parte a operatorilor naionali de telefonie au limitat serviciile audiotext la servicii cu caracter informativ i la servicii de mesagerie non-erotice. 4.4.2.2. Aplicaiile i serviciile teletext Serviciile teletext au aprut datorit dorinei organizaiilor interesate de a mbunti sistemul de comunicare la distan existent la nivelul anilor 70-80, n spe a sistemuluitelex, i de a transforma vechile teleimprimatoare n instrumente de comunicare mai sofisticate. Principalele dezavantaje asociate sistemului telex au fost legate de viteza relativ sczut de comunicare ca i de limitele tehnice de realizare a comunicrii, cele mai importante fiind legate de alfabetul limitat i de dimensiunea redus a mesajelor, de maximum 68 de caractere. Din pcate, dezvoltarea sistemului telex a fost realizat, de ctre unele dintre organizaiile specializate, fr o estimare adecvat a potenialului pieei de a accepta noile servicii i fr a ine cont de evoluiile tehnologice produse n sfera comunicaiilor, rezultatele obinute fiind mai mult dect modeste. Sistemul teletext a permis expedierea i primirea de mesaje ctre i de la toi abonaii existeni n cadrul unei reele, i folosind un terminal Teletex. Comunicarea ntre cele dou pri nu era, n esen, una direct n adevratul sens al cuvntului. ntre acestea aprea un intermediar tehnic, centrala teletex care recepiona apelul expeditorului i apela, la rndul su, destinatarul mesajului, iar dac acesta era activ (putea fi contactat) i retransmitea mesajul. Serviciul teletext era bazat, exact ca i n cazul serviciului telex, pe comutarea circuitului. Pe toat durata comunicrii, cei doi parteneri erau interconectai i toate mesajele transmise ajungeau, ntre ambele pri, n timp real, parcurgnd linii telefonice, noduri de comunicaie i centrale. Protocolul de comunicare prin intermediul cruia un terminal ncearc s se conecteze la cellalt era definit de standardul X21 care coninea numeroase funciuni suplimentare menite s amelioreze iniializarea comunicrii. Faza de conectare era urmat de faza de transmisiune n care cele dou terminale foloseau un standard diferit. Spre deosebire de sistemul telex, care folosea o transmisiune asincron (fiecare caracter din compunerea mesajului putnd fi transmis n orice moment), sistemul teletext folosea o transmisiune sincron, n care transmiterea caracterelor era realizat respectnd sincronizarea cu un ceas al sistemului, aceast modalitate fiind folosit o lung perioad de timp la o vitez de 2400 de bii pe secund. Odat stabilit conexiunea, terminalele Teletext puteau schimba datele de orice natur n condiiile standardului de

2400 de bii pe secund. Terminalele Teletex permiteau transmiterea unor mesaje avnd o lungime mult extins, cuprinznd cele mai diferite caractere specifice tuturor limbilor vorbite. Protocolul folosit pe durata transmisiunii datelor era HDLC (High speed Data Link Control) permind realizarea unei transmisii de calitate, asigurat inclusiv de sistemul de corectare automat a erorilor. Principalele avantaje asociate utilizrii sistemului Teletex erau urmtoarele: caracterul legal pronunat al mesajelor: mesajele teletext, la fel ca i mesajele telex, erau singurele mesaje recunoscute pe plan internaional ca generatoare de obligaii pentru organizaia expeditoare, aceasta conducnd la utilizarea mai frecvent a acestora n relaiile cu caracter contractual stabilite ntre organizaii; funcionalitatea sistemului: relevant n special la nivelul pieelor naionale caracterizate printr-o dezvoltare limitat a sistemului de telecomunicaii i a serviciilor asociate acestuia; atuurile tehnice asociate comunicrii: protocolul de transmisiune rapid (desigur, la nivelul perioadei, 2400 de bii/secund sincron), alfabetul teletext avnd 8 bii (permind reprezentarea caracterelor cu majuscule i a numr relativ ridicat de simboluri), posibilitatea de a transmite mesaje coninnd mai mult de 68 de caractere (ca i n cazul comunicrii prin telex). Dezvoltarea tehnologiilor de telecomunicaii i informatice a trimis serviciul teletext n istorie, acesta ne mai putnd face fa concurenei sale n materie de comunicare. Limitele sale devin evidente prin compararea cu facilitile de comunicare oferite de internet, pota electronic fiind, poate, cel mai la ndemn exemplu. Serviciul teletext a fost eliminat de dezvoltarea tehnologiilor de telecomunicaii dar i de limitarea sferei sale de aplicabilitate la relaiile de tip business-to-business. Penetrarea inexistent a terminalelor teletext la nivelul consumatorilor individuali a impus utilizarea serviciului doar n relaiile de afaceri ntre organizaii iar limitele sale evidente n materie de creativitate au orientat folosirea serviciului nu nspre iniializarea i construirea unei relaii ntre organizaie i publicul su ci nspre gestiunea i meninerea unei relaii, creat folosind alte instrumente de comunicare. 4.4.2.3. Aplicaiile i serviciile videotext Aplicaiile din aceast categorie au ca suport un serviciu de comunicare legat de utilizarea unui televizor sau a unui PC prin intermediul liniei telefonice, a cablului TV sau a altora similare care permit utilizatorului s ncarce i s vizualizeze informaii alfanumerice sau n imagini acas. Sistemele videotext tradiionale sunt limitate la o serie de aplicaii structurate sub forma unui meniu n care informaia este selectat din meniuri aranjate ierarhic i dispuse n cadre fixe. Noile tehnologii specifice permit o interactivitate mai mare i navigarea prin coninutul informaional pe ecran. Exist dou tipuri de sisteme videotext: sistemele n sens unic de tip teletext: permit selectarea i vizualizarea unor informaii cu caracter general cum ar fi orarele companiilor feroviare sau aeriene, condiiile de trafic rutier, starea vremii i alte informaii care pot ocupa coninutul tradiional al unui cotidian de informaie (echivalentul programelor de teletext ale anumitor posturi de televiziune, care pot fi accesate i urmrite n condiiile n care receptorul TV este echipat pentru a le putea retransmite) i sistemele de vizualizare a datelor: sunt mai specifice i permit realizarea unei comunicri n dublu-sens, interactive. Utilizatorul acestora poate interoga bazele de date accesibile prin intermediul sistemului i poate opera diferite comenzi (de exemplu verificarea conturilor bancare i realizarea unor operaiuni, plata unor facturi, comanda i plata unor produse sau servicii, rezervarea unor produse sau servicii, etc.). Din punct de vedere al proprietii acestora, exist sisteme videotext susinute i operate de ctre operatori publici care funcioneaz cu rezultate foarte bune Minitel (Frana), Prestel (Marea Britanie), Bildschirmtext (Germania) sau Captain (Japonia). n America de Nord, aceste sisteme de comunicare au fost dezvoltate de ctre editorii de ziare (sub forma unor publicaii de tiri electronice) i de bnci.

O dezvoltare recent se refer la serviciile interactive sau sistemele on-line care presupun accesul la bazele de date disponibilizate de ctre diferite organizaii. Utilizatorii acestora devin membrii unor reele interactive susinute de schimburile de mesaje electronice i BBS-uri la care se adaug serviciile tradiionale de tip videotext. Aceste sisteme on-line servesc de asemenea ca pori de acces ctre Internet. O tendin recent manifestat n special n SUA i Canada dar i n Noua Zeeland sau Finlanda se refer la crearea unor sisteme informatice publice avnd ca model de dezvoltare reelele publice de radio i televiziune. Primul sistem de acest fel a fost dezvoltat n SUA Heartland Freenet, n Peoria Illinois. Pn la jumtatea anilor 90 mai bine de 25 de localiti dispuneau de servicii de utiliti informatice operate de universiti i de autoritile locale i furniznd informaii acoperind nevoile comunitilor locale. Utilizarea acestor aplicaii n sfera marketingului direct este marcat de aceleai atuuri i limite ca i n cazul serviciilor audiotext sau teletext. Fr ndoial, i aplicaiile videotext permit realizarea unei comunicaii directe, la distan, cu consumatorii organizaiei. Problemele apar n momentul ncercrii de a dezvolta o comunicare personalizat i interactiv, ambele aspecte fiind limitate de poziia organizaiei n raport cu consumatorul. Astfel, organizaia pune la dispoziia consumatorului un ansamblu de informaii structurat care nu se adreseaz unui anumit consumator ci tuturor consumatorilor care acceseaz serviciul, personalizarea i interactivitatea fiind determinate de comportamentul consumatorului i limitele tehnice ale sistemului. Consumatorul decide singur care sunt paginile videotext pe care le viziteaz iar navigarea ntre acestea depinde n mod semnificativ de ceea de i permite sistemul de pagini, aa cum a fost proiectat acesta de ctre organizaie sau n numele acesteia. Dezvoltarea Internetului a limitat semnificativ ansele de cretere a acestor aplicaii, utilizarea acestora fiind restrns la susinerea, ca instrumente secundare de comunicare, a demersurilor de marketing direct sau chiar de marketing tradiional ale organizaiei. 4.4.3. Campaniile de fax mailing Proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii de fax mailing reprezint o ilustrare a valorificrii, de ctre organizaie, a avantajelor specifice oferite de una dintre cele mai utilizate tehnici de marketing direct direct mail-ul i a celor asociate unuia dintre suporturile de comunicare telematice cele mai folosite la nivelul segmentului businesstobusiness faxul. Aceast integrare direct mail fax a avut ca rezultat dezvoltarea unei modaliti particulare de implementare a comunicrii directe: campaniile de fax mailing. Proiectarea i organizarea campaniilor de fax mailing urmeaz regulile generale folosite n cazul tuturor campaniilor de marketing direct ale organizaiei, diferenele specifice fiind date de caracteristicile faxului ca suport de comunicare. Elementele-cheie ale unei campanii specifice se refer la: calitatea bazei de date folosite n cadrul campaniei: aceasta va conine toate datele de identificare i de profil necesare pentru realizarea efectiv a comunicrii prin fax; bazele de date pot proveni din surse interne sau din surse externe i pot fi realizate de ctre organizaie sau prin apelarea la serviciile unui prestator extern specializat; pentru c, n marea majoritate a acestora, campaniile de fax mailing au ca int de comunicare consumatori organizaionali, este esenial ca crearea/achiziia i utilizarea acestora s fie precedat de verificarea existenei numrului de fax (acesta trebuie s fie, ntradevr numrul de fax i nu cel de telefon sau de mesagerie vocal al organizaiei) i a persoanei de contact (aceasta trebuie s fie clar identificat sub aspectul numelui, prenumelui, titlului i poziiei ocupate n cadrul organizaiei); mesajul creat i utilizat: regulile pe care organizaia trebuie s le aib n vedere se refer, n general, la crearea unei scrisori publicitare cu rspuns direct. Este important de reinut faptul c, deoarece, mesajul care ajunge la consumatorul vizat poate fi prezentat exclusiv n coninutul documentului fax, acesta va fi astfel elaborat nct s conin toate datele necesare consumatorului pentru a ti de la cine a primit mesajul, n ce scop, ce i se propune i cum trebuie s reacioneze la mesajul primit. Elaborarea mesajului trebuie s in seama de:

o scopul vizat: acesta poate avea ca obiect promovarea unui produs, serviciu sau eveniment de marketing dar i desfurarea unei cercetri de marketing, o numrul de faze al campaniei: mesajul poate servi realizrii unei campanii desfurate ntr-o singur faz (caz n care coninutul acestuia va fi mai bogat i mai variat) sau uneia desfurate n mai multe faze (caz n care coninutul acestuia va fi adecvat obiectivelor urmrite n cadrul fiecrei faze), o destinatarul mesajului: acesta poate viza consumatorul individual (mai rar datorit posibilitilor de a crea un mesaj mai atractiv, cu un caracter emoional mai pronunat) sau consumatorul organizaional (cruia i vor fi adresate mesaje raionale, mai sobre i formale); o tipul de reacie ateptat din partea consumatorului: n mod obinuit, calea de rspuns indicat consumatorului n cazul acestor campanii este tot faxul iar instrumentul de rspuns va mbrca forma unei pagini sau a unui cupon faxrspuns; desigur, pentru a amplifica reacia consumatorilor, acestora le vor fi oferite i alte modaliti concurente de reacie (telefonul, pota, pota electronic etc.); o particularitile faxului ca suport de comunicare: utilizarea faxului trebuie s in seama de limitele sale n materie de calitate a produsului final livrat. Mesajul va aprea n form finit pe hrtie de fax, n alb i negru. Numrul de pagini depinde de cantitatea de informaie care se dorete a fi transmis dar i de costurile transmisiei pe pagin. Calitatea elementelor grafice folosite n crearea mesajului va fi mai sczute datorit faptului c prezena acestora cresc durata de transmisie i, deci, costurile difuzrii mesajului. stabilirea momentului desfurrii campaniei de fax mailing: are n vedere faptul c, n anumite perioade ale anului, primirea i transmiterea de faxuri este suspendat la nivelul organizaiilor (de exemplu, n perioadele de vacan sau de srbtori religioase). n rest, campaniile de fax mailing pot fi desfurate fr restricii temporale dar speculnd anumite oportuniti ivite la nivelul pieei sau valorificnd avantajul unor evenimente produse n viaa organizaiei; utilizarea faxului ca un suport de comunicare direct integrat altor medii i suporturi utilizate n campaniile de marketing direct reprezint o soluie oportun i eficient pentru a mri impactul campaniei asupra consumatorilor vizai; asigurarea suportului tehnic pentru desfurarea campaniilor de fax mailing: n mod obinuit, suportul tehnic permite crearea unor mesaje fax mai atractive dar i difuzarea acestora ctre un volum semnificativ de inte. Soluia cea mai potrivit este reprezentat de integrarea calculator-telefon oferind posibilitatea organizaia de a crea i a realiza transmiterea mesajelor de la un singur post de lucru, n condiiile unui control cvasi-total asupra desfurrii campaniei; instituirea unor proceduri i reguli clare i obligatorii pentru toi participanii la desfurarea campaniei pentru monitorizarea acesteia i a rezultatelor generate: acestea vizeaz obiectivele campaniei i msura n care acestea au fost sau nu atinse, activitile implicate i calitatea desfurrii acestora, rezultatele obinute i ndeplinirea responsabilitile tuturor prilor implicate. Un aspect important asociat desfurrii campaniilor de fax mailing este cel referitor la maximizarea ratelor de rspuns al acestora. Robert W. Bly32 sugereaz o serie de msuri a cror implementare ar putea contribui la creterea acestora: personalizarea fiecrui fax folosind datele existente n baza de date, utilizarea obligatorie a unui instrument de rspuns asociat mesajului transmis, transmiterea mesajelor n pragul dimineii pentru a valorifica tarifele minime de telecomunicaii practicate noaptea dar i pentru a avea faxurile sosite la consumatori n primele ore ale dimineii, folosirea hrtiei obinuite, de culoare alb, hrtiile colorate i n relief afectnd calitatea transmisiei, utilizarea unor mesaje formatate simplu, fr elemente grafice i de imagine care ngreuneaz n mod semnificativ transmisia mesajelor. Realizarea campaniilor de fax mailing trebuie s aib n vedere i dimensiunea financiar a acestora, ponderea cea mai important a acestora revenind difuzrii mesajelor
32

citat n Veghe, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p.288

i recepionrii reaciei din partea consumatorilor. Crearea mesajelor fax nu implic un volum de cheltuieli importante deoarece, n cele mai multe cazuri, organizaiile pot rezolva aceast problem exclusiv prin eforturi proprii. Dezvoltarea campaniilor de fax mailing va depinde n mod semnificativ de penetrarea suportului tehnologic n cadrul organizaiilor i la nivelul gospodriilor ca i de concurena existent ntre utilizarea faxului i cea a Internetului i a facilitilor sale de comunicare. 4.4.4. Aplicaii de marketing mobil Printre cele mai recente evoluii, determinate tehnologic, produse n sfera marketingului direct se numr i apariia i dezvoltarea aplicaiilor avnd ca suport platforma creat de integrarea suportului informatic i a serviciilor de telecomunicaii mobile. Formele curente de implementare ale acestor aplicaii au n vedere utilizarea SMS(Short Message Service)-urilor i MMS(Multimedia Message Service)- urilor n cadrul campaniilor de comunicare direct. Create ca i component a sistemului GSM, utilizarea SMS i are nceputurile n 1992 (cnd a fost transmis primul mesaj SMS), sistemul n forma sa actual fiind operaionalizat n 1994. Sistemul folosete ca suport facilitile oferite de telecomunicaiile mobile pentru transmiterea unor mesaje cu o lungime de maximum 160 de caractere ctre utilizatorii trimiterea unor mesaje multimedia pe telefonul mobil Chiar dac sistemul nu a fost creat pentru a fi folosit n comunicarea de mas, creterea constant a numrului deintorilor de telefoane mobile va permite utilizarea la o scar larg a acestuia, inclusiv n cadrul unor aplicaii de marketing. Dezvoltarea aplicaiilor de marketing prin SMS a fost facilitat de avantajele generale ale sistemului i de avantajele specifice de marketing oferite de ctre acesta: avantaje generale: o costul redus al comunicrii, comparativ cu costurile asociate altor medii, o comoditatea i uurina utilizrii sistemului, o accesibilitatea sistemului, dependent numai de acoperirea reelei-suport, o caracterul privat al sistemului, protecia adecvat a intimitii utilizatorilor, o practicalitatea sistemului, permind comunicarea rapid ntre utilizatori i o caracterul mai deschis al comunicrii textuale prin comparaie cu cea verbal. avantaje specifice de marketing: o interactivitatea (asigurat de schimbul potenial sau efectiv de informaii produs ntre organizaie i publicul su, facilitat de sistem), o reactivitatea (sistemul ofer posibilitatea consumatorului de a reaciona rapid, n cadrul sistemului i folosind aceleai instrumente), o credibilitatea (sistemul permite planificarea i realizarea campaniilor specifice fr a fi supus unor riscuri de ordin subiectiv ale unor furnizori implicai), o integrabilitatea (capacitatea sistemului de a se adapta uor i rapid n cadrul campaniilor care se sprijin pe medii tradiionale sau de marketing direct), o stimularea reaciei (dinamica sistemului stimuleaz participanii nspre implicarea activ n utilizarea sistemului i reacia la mesajele primite), o susinerea marketingului viral (sistemul stimuleaz auto-promovarea conceptului i a aplicaiilor sale specifice ntre utilizatorii acestuia), o contactul direct (organizaia are posibilitatea de a comunica direct cu consumatorii vizai n cadrul campaniilor specifice), o segmentarea (definirea intei campaniilor poate fi realizat n funcie de coordonatele geografice, demografice, psihografice i comportamentale), o rspunsul direct (capacitatea sistemului de a prelua direct rspunsurile consumatorilor la ofertele primite), o eficiena de cost (sistemul permite comunicarea cu un numr relativ ridicat de consumatori la un cost la mie relativ sczut comparativ cu alte medii). Principalele forme de concretizare a acestor avantaje au fost campaniile de marketing prin SMS ale cror domenii au acoperit o sfer foarte variat, de la asigurarea suportului pentru preluarea reaciei consumatorilor n urma unor campanii tradiionale de marketing sau de marketing direct sau promovarea unor oferte speciale pn la crearea

unor cluburi ale utilizatorilor (n vederea fidelizrii acestora), respectiv crearea unor canale de cumprturi prin telefonul mobil. Proiectarea campaniilor de marketing prin SMS, n contextul marketingului direct, urmrete valorificarea avantajelor oferite de acest mediu, n special a celor care faciliteaz realizarea unei comunicri directe, personalizate i interactive. Componentele planului de marketing direct vor fi, aadar, avute n vedere i n organizarea i desfurarea campaniilor avnd ca suport sistemul SMS. Campaniile de marketing prin SMS pot contribui semnificativ la atingerea unor obiective privind crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei sau la punctele de interaciune ale acesteia (inclusiv ctre site-ul web al organizaiei) dar i la generarea unor comenzi directe pentru anumite produse sau servicii (mai ales dac acestea au fcut deja obiectul unor campanii tradiionale de marketing sau de marketing direct). Unul dintre aspectele cele mai delicate asociate acestor campanii de refer la necesitatea obinerii acordului consumatorului pentru a primi astfel de mesaje i, n condiiile existenei acestuia, a capacitii organizaiei de a trezi interesul pentru mesajul i, mai ales, oferta sa. Marketingul prin SMS reprezint una dintre formele de concretizare ale conceptului de marketing permisiv i, n condiiile respectrii normelor legale i a celor profesionale i deontologice, o cale de implementare a marketingului responsabil. Aplicaiile de marketing prin SMS pot fi clasificate, din punct de vedere tehnic, n dou categorii majore: prima mizeaz pe dorina consumatorului de a reaciona la campaniile tradiionale de marketing sau la cele de marketing direct folosind sistemul SMS. Aceasta presupune ca toi consumatorii interesai s reacioneze la o ofert a organizaiei, s participe la un concurs sau s i exprime o preferin anume, n general s interacioneze n contextul unei campanii specifice cu organizaia, s o poat face expediind un cod alfanumeric SMS, corespunztor opiunii sale; cea de-a doua se refer la posibilitatea ca o entitate interesat, din cadrul sistemului, s poat transmite un mesaj alfanumeric SMS ctre ansamblul utilizatorilor sistemului sau o parte a acestora (selectat n raport cu anumite criterii), prin intermediul platformei de servicii oferite de ctre operatorii specializai. Limitele de ordin tehnic asociate acestei modaliti de comunicare (mai ales cele privind limitarea la 160 de caractere i posibilitile grafice reduse de creare a unor mesaje interesante) au fost depite prin dezvoltarea sistemului MMS care permite transmiterea, pe telefoanele mobile, a unor mesaje cu un coninut mult mai complex (limita de 160 de caractere ne mai fiind actual) i avnd o form de prezentare care include, pe lng elementele de text, i componente audio, de imagine i video. Campaniile de marketing prin MMS tind s nlocuiasc sau s completeze campaniile de direct e-mail pe care le desfoar organizaia. Dac diferenele de ordin tehnic ntre cele dou variante tehno de direct mail nu mai sunt semnificative, n schimb, potenialul i direciile de cretere ale acestora vor fi influenate decisiv de preferinele consumatorilor. 4.5. Utilizarea mediilor tradiionale de comunicare direct n sfera marketingului

n afara unor medii de comunicare specifice marketingului direct, campaniile desfurate de ctre diferite organizaii au avut n vedere i mediile de comunicare utilizate n mod tradiional n comunicarea de marketing n general. 4.5.1. Publicitatea n pres cu rspuns direct Beneficiind de statutul su tradiional de mediu de comunicare n mas, presa s-a bucurat, nc din primele momente ale dezvoltrii sale, de atenia celor interesai s comunice cu consumatorii lor despre organizaie, produsele sau serviciile i mrcile acesteia.Preocuparea pentru a crete eficiena comunicrii a condus, nc de la sfritul secolului 19, la dezvoltarea unui instrument, devenit ntre timp, unul dintre cele mai frecvent folosite n contextul campaniilor de marketing direct cuponul-rspuns.

Unul dintre principalele motive care a condus la apariia i dezvoltarea anunurilor publicitare cu rspuns direct (APRD) a fost legat de dificultatea msurrii rezultatelor produse de campaniile publicitare desfurate. Chiar dac instrumentele cercetrii de marketing au permis proiectarea i realizarea unor cercetri privind efectele generate de anunurile publicitare n planurile notorietii, atitudinii i comportamentului consumatorilor, natura i dimensiunile acestor efecte puteau fi cunoscute cu o ntrziere destul de mare care ngreunaatt adoptarea unor decizii specifice pentru a optimiza campania de publicitate ct i, n general, a unor decizii de marketing adecvate contextului comunicaional specific pieei organizaiei. Mai mult, controlul asupra campaniei era redus la partea de proiectare, organizare i declanare a acesteia, desfurarea sa propriu-zis fiind mai puin sau chiar deloc la ndemna organizaiei. Un prim element de difereniere al APRD n raport cu anunurile publicitare tradiionale se refer la obiectivele urmrite prin crearea i difuzarea acestuia. Dac anunul publicitar tradiional urmrete, n mod obinuit, atingerea unor obiective specifice n plan cognitiv (n esen creterea notorietii organizaiei, produsului sau serviciului i mrcii) i afectiv (n esen formarea sau modificarea atitudinii consumatorilor fa de organizaie n general, produsele sau serviciile oferite i mrcile sale n sensul vizat de ctre aceasta), APRD i concentreaz finalitatea n plan conativ urmrind crearea unui anumit tip de comportamental consumatorilor sau influenarea comportamentului actual nspre anumite direcii vizate de ctre organizaie. Aceasta nu nseamn c planurile cognitiv i afectiv sunt neglijate ci, de fapt, c prin intermediul APRD sunt vizate concomitent toate cele trei planuri, accentul fiind pus la nivel conativ. n contextul specific al marketingului direct, utilizarea APRD vizeaz obiective legate de pregtirea vnzrilor produselor sau serviciilor organizaiei i de crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaiei: din punct de vedere al pregtirii vnzrilor, APRD reprezint o alternativ mult mai atractiv i eficient la campaniile de direct mail oarbe. n situaia n care organizaia dorete s recurg la instrumentele marketingului direct dar aceasta nu dispune de o baz de date care s serveasc drept suport al campaniilor specifice, APRD poate contribui la crearea acestei baze de date i la pregtirea vnzrii pe baza informaiilor transmise de ctre clienii poteniali, suficiente pentru a crea un profil al acestora n raport cu caracteristicile i interesul lor pentru oferta organizaiei; din punct de vedere al crerii de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaiei, APRD furnizeaz suportul pentru stimularea consumatorului nspre vizitarea anumitor locaii de interes pentru organizaie (puncte comerciale cu amnuntul sau cu ridicata, puncte de servicii, puncte de informare etc.), cuponulrspuns servind ca un certificat a crui prezentare n punctele indicate i ofer consumatorului unul sau mai multe avantaje; cele dou obiective mai sus menionate pot fi atinse i concomitent n cadrul unei campanii care i propune crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaiei, informaiile completate de ctre consumator pe cuponul-rspuns fiind introduse n structura unei baze de date utilizabile ulterior n proiectarea diferitelor campanii de marketing direct ale organizaiei. Procesul de creaie al unui APRD prezint, de asemenea, o serie de particulariti comparativ cu crearea anunurilor publicitare tradiionale. Aceste particulariti sunt derivate din complexitatea sporit a obiectivelor pe care le urmrete difuzarea APRD, care nu sunt limitate la informarea consumatorului n legtur cu o anumit produs sau serviciu oferit de organizaie, mrcile acesteia, un anumit eveniment n care aceasta este implicat sau performanele realizate i sensibilizarea acestuia n plan afectiv. APRD trebuie, concomitent, s informeze despre, s fac plcut, s trezeasc interesul pentru i, eventual, s genereze comenzi pentru obiectul anunului. Aceast combinaie de obiective evideniaz cerine specifice n elaborarea conceptului de comunicaie i crearea elementelor constitutive ale mesajului (textul, imaginea sau elementele grafice i cuponul-rspuns). Conceptul de comunicaie trebuie astfel definit nct s aduc n atenia consumatorului un avantaj unic de care aceasta urmeaz s beneficieze prin valorificarea ofertei organizaiei, avantaj care este desigur relevant pentru comportamentul n ansamblu al consumatorului.

Identificarea acestui avantaj unic poate fi realizat prin studierea caracteristicilor produsului sau serviciului care urmeaz s fie promovat independent dar i n raport cu produsele sau serviciile concurente. Odat identificat, avantajul unic n jurul cruia urmeaz s fie construit mesajul publicitar cu rspuns direct trebuie s fie testat i, pe baza rezultatelor testelor, modificat corespunztor. Avantajul unic propus trebuie s fie prezentat ntr-o formul ct mai clar, concis i simpl, adaptat la caracteristicile psihologice (emoionale) ale consumatorilor. Crearea textului APRD urmeaz regulile de creaie regsite i n cazul anunurilor publicitare tradiionale. Respectarea dar i utilizarea ntr-o manier ct mai inovatoare a acestora sunt eseniale pentru succesul unei campanii implicnd utilizarea APRD, printre argumentele majore n acest sens fiind cantitatea de text, semnificativ mai mare, inclus n coninutul acestuia dar i obiectivele urmrite prin intermediul campaniei specifice. Dezvoltarea textului APRD trebuie s in seama de o serie de factori care se refer la consumatorii vizai prin intermediul su i la caracteristicile mediului de comunicare folosit. Un text adecvat al unui APRD presupune furnizarea tuturor informaiilor de care consumatorul are nevoie pentru a i crea o imagine complet asupra produsului sau serviciului promovat. Limbajul folosit pentru a crea APRD i a comunica direct cu consumatorul trebuie s fie unul ct mai accesibil, evitndu-se folosirea unor cuvinte complexe, care nu fac parte din vocabularul cotidian al consumatorului i care formeaz coninutul unor fraze formale, lungi i complicate. Excepia de la regul o reprezint mesajele adresate unei audiene specializate, prin intermediul unor suporturi dedicate, care presupun utilizarea unei terminologii despecialitate. Diferiii autori au identificat o serie de cuvinte magice, a cror utilizare ar putea genera rezultate mai favorabile ale campaniilor de publicitate cu rspuns direct desfurate prin intermediul presei. Jean-Pierre Lehnisch menioneaz un numr de 13 cuvinte care sunt grupate n cinci categorii: cuvinte care rspund nevoii de adresare personalizat, resimit att de organizaie ct i de consumator: tu sau varianta mai distant dar, totodat, mai politicoas dumneavoastr, cuvinte care urmresc stimularea unei reacii imediate a consumatorului: acum sau astzi, cuvinte care argumenteaz reacia imediat a consumatorului i l motiveaz pe acesta s se comporte n sensul vizat de ctre organizaie: ctig, economie, bani, uor, gratuit i garanie, folosite n raport cu contextul comunicrii att ca substantive ct i ca verbe, cuvinte care evideniaz noutatea produsului, a serviciului sau, n general, a ofertei organizaiei: nou sau (n) premier i cuvinte care explic modul de aciune al consumatorului, vizat de ctre organizaie, care i ofer acestuia posibilitatea de a beneficia de oferta primit: cum (posibil a fi completat cu unde sau cine). Elementele vizuale (n format grafic sau de imagine) reprezint a doua component a unui APRD eficient. Chiar dac n raport cu textul anunului importana lor este relativ mai redus n cadrul unui APRD, prin comparaie cu anunurile publicitare tradiionale, alegerea i utilizarea acestora contribuie n mod semnificativ la crearea unui anun eficient. Folosirea elementelor vizuale n cadrul APRD presupune adoptarea unor decizii privind tipul i numrul de elemente care vor fi integrate n coninutul anunului: din punct de vedere al tipului de element vizual, organizaia poate opta ntre folosirea exclusiv a elementelor grafice, a imaginilor, sau folosirea unei combinaii ntre diferite elemente grafice i imagini, varianta cea mai frecvent utilizat; din punct de vedere al numrului de elemente vizuale, stabilirea acestuia depinde de complexitatea textului anunului i, n egal msur, de caracteristicile obiectului anunului. Alegerea imaginilor care vor fi folosite pentru a crea componenta vizual a APRD trebuie fcut astfel nct opiunea sau opiunile s fie cracterizate prin sugestivitate i persuasivitate. Imaginile alese trebuie s completeze informaiile transmise textual i s ilustreze coninutul acestora ntr-o manier ct mai convingtoare. Elementele vizuale nu

trebuie s inspire un exces de originalitate sau chiar excentricitate i nici s fie astfel alese nct s i sugereze consumatorului ceva care s i ndrepte atenia n afara domeniilor vizate prin obiectivele comunicrii. Amplasarea elementelor vizuale selectate n macheta APRD trebuie s in cont de regula general de eficien a ocuprii cu informaie a unui spaiu dat dar i de raportul existent ntre cantitatea de text i cantitatea de elemente vizuale folosite. Pornind de la modul n care consumatorul vizualizeaz i citete rapid o suprafa dat, se impune poziionarea imaginilor alternnd cu textul anunului de-a lungul diagonalei principale a anunului, aceasta fiind zona de maxim interes urmrit de ochiul consumatorului. Tot n spiritul acestei recomandri, elementele vizuale pot fi dispuse n cmpul din stnga al anunului creat de diagonala principal, pstrndu-se cmpul din dreapta pentru elementele de text. Dispunerea n pagin a acestor elemente vizuale trebuie s contribuie la formarea unui ansamblu text imagine echilibrat, atractiv i sugestiv. Utilizarea culorilor constituie un alt aspect important n dezvoltarea elementelor vizuale ale mesajului. Opiunea pentru folosirea unor elemente vizuale alb-negru sau color nu este tranat, din start, aa cum s-ar putea bnui, n favoarea culorii. Dimpotriv, exist situaii n care elementele vizuale alb-negru pot fi sau chiar trebuie s fie folosite. Exist culori care se preteaz mai bine pentru a fi folosite n crearea APRD. Acestea sunt galbenul, roul, albastrul i verdele, frecvena folosirii lor ilustrnd succesele obinute n decursul timpului de cei care le-au folosit. Alte cinci culori sunt discutabile din perspectiva folosirii lor n cadrul APRD i, n general, al marketingului direct: portocaliu, violet, maro, roz i gri. Cea mai sigur modalitate de a afla care sunt culorile i eventualele asocieri dintre acestea cele mai potrivite pentru a fi folosite n creareaAPRD o constituie proiectarea i testarea mai multor variante de anun, varianta final fiind aleas n funcie de rezultatele testelor. Un alt aspect de clarificat n dezvoltarea APRD se refer la dinamica anunului prin prisma actualizrii (modificrii) componentelor sale. Printre factorii care trebuie s fie considerai n acest context se numr obiectul campaniei, caracteristicile audienei campaniei, ansamblul suporturilor folosite n cadrul campaniei i durata estimat a desfurrii acesteia. n general, crearea i difuzarea mai multor variante de APRD se impune atunci cnd: obiectul campaniei este mai complex (de exemplu, produsul promovat aduce mai multe avantaje importante consumatorului, fiecare putnd fi vizualizat distinct), audiena este caracterizat, din punct de vedere psihografic, printr-un stil de via dinamic, alert, receptiv la nou etc., campania presupune folosirea mai multor suporturi semnificativ diferite (respectiv cotidiane i periodice, locale, regionale i naionale etc.), organizaia intenioneaz s genereze un rezultat ntr-un interval de timp ct mai restrns, impulsionarea reaciei consumatorilor putnd fi realizat prin difuzarea unor versiuni modificate ale APRD. Cuponul-rspuns reprezint cea de-a treia component a APRD, n fapt componenta care l difereniaz decisiv de anunurile publicitare tradiionale. Acesta reprezint un spaiu distinct, detaabil al APRD, care permite organizaiei s comunice interactiv cu audiena sa. Consumatorul l completeaz, l detaeaz i l expediaz organizaiei la adresa indicat. Realizarea cuponului-rspuns trebuie s fie fcut innd cont de urmtoarele aspecte: forma cuponului-rspuns: dei tehnologiile de proiectare i de realizare ale acestuia permit realizarea sa n cele mai diferite forme este recomandat forma ptrat sau dreptunghiular, aceasta fiind cea mai accesibil din punct de vedere al efortului consumatorului fcut pentru a-l detaa; mrimea cuponului-rspuns: trebuie s fie cuprins ntre o optime i o ptrime din suprafaa ntregului APRD. Determinarea mrimii sale depinde, ns, i de coninutul acestuia (fiind necesar o suprafa care s permit machetarea convenabil i inteligibil a tuturor cmpurilor de informaii coninute) i de modul de circulaie al acestuia (autonom sau ntr-un plic purttor, n ambele cazuri aceasta trebuind s fie adaptat reglementrilor potale existente);

 poziia cuponului-rspuns: amplasarea acestuia trebuie astfel realizat nct efortul fcut de consumator pentru a-l detaa s fie minim. n mod ideal, cuponul-rspuns ar trebui s fie astfel poziionat nct cel puin o latur (sau chiar dou laturi) s se gseasc n exteriorul anunului, chiar la limitele paginii n care este poziionat acesta. n general, cu ct detaarea cuponului-rspuns implic un efort mai mare cu att aceasta va fi mai puin oportun pentru consumator; coninutul informaional al cuponului-rspuns: pornind de la considerentul c acesta reprezint suportul cu ajutorul cruia organizaia va putea s i realizeze baza sa de date, acesta va fi astfel proiectat nct s furnizeze o cantitate ct mai mare de informaii despre consumatorii vizai (de natur geografic, demografic, psihografic sau comportamental). Printre cele mai frecvente date solicitate consumatorilor se numr: numele i prenumele, adresa exact, numrul de telefon/fax, adresa de pot electronic, vrsta, ocupaia, starea civil etc. La aceste date pot fi ataate i altele care s exprime diferite caracteristici psihografice sau comportamentale ale consumatorilor (de exemplu, frecvena cumprrii unui anumit produs sau modul de petrecere al timpului liber); meniunile suplimentare pe cuponul-rspuns: servesc la atingerea mai multor obiective printre care: o respectarea condiiilor legale de utilizare a informaiilor cu caracter personal ale consumatorilor, o urmrirea circulaiei cupoanelor-rspuns, o stimularea reaciei rapide (imediate) ale consumatorilor, o alte modaliti de comunicare interactiv puse la dispoziia consumatorilor (numr de telefon, adres de pot electronic etc.); Exist posibilitatea ca, n cadrul unui singur APRD, s fie integrate mai multe cupoanerspuns. Recurgerea la aceast manier de dezvoltare a cuponului-rspuns depinde de oferta pe care organizaia o face consumatorului dar i de restricia fizic asociat suprafeei pe care va fi realizat APRD. n msura n care oferta organizaiei este complex (aceasta cuprinde, de exemplu, dou sau mai multe produse sau servicii) iar spaiul rezervat anunului permite pot fi realizate i incluse n anun dou sau mai multe cupoane-rspuns. O variant adaptat APRD este reprezentat de introducerea i difuzarea n cadrul diferitelor publicaii a unor inserturi publicitare cu rspuns direct. Extinderea utilizrii acestora a fost determinat de o combinaie de raiuni de ordin financiar i practic: din punct de vedere financiar, costurile asociate difuzrii inserturilor sunt mai sczute comparativ cu cele asociate difuzrii APRD pentru c organizaia nu trebuie s plteasc pentru o suprafa ocupat n cadrul publicaiei ci doar pentru difuzarea insertului n cadrul acesteia. n msura n care, n asociere cu insertul, este difuzat i o mostr de produs sau se dorete securizarea difuzrii prin protejarea publicaieisuport ntr-un ambalaj de plastic se adaug un cost suplimentar, de ambalare, care, oricum, nu conduce la un cost unitar de difuzare a insertului comparabil cu cel al difuzrii APRD; din punct de vedere practic, insertul publicitar cu rspuns direct este astfel realizat nct s circule n mod independent, ca un material potal din categoria CR (corespondenei cu rspuns pltit) simplificnd gestiunea reaciilor consumatorilor. Planificarea difuzrii APRD reprezint un element strategic pentru succesul campaniei de publicitate cu rspuns direct prin pres. Deciziile specifice acestei activiti se refer la alegerea suporturilor folosite n cadrul campaniei i la stabilirea condiiilor concrete de difuzare ale anunului. Organizaia dispune de un ansamblu diversificat de suporturi: aceasta poate apela att la presa dedicat marelui public ct i la presa specializat, la presa cotidian sau la presa periodic, la presa local (regional) sau la presa naional. Alegerea suporturilor trebuie, aadar, s fie determinat de aria pieei pe care organizaia dorete s o acopere prin intermediul campaniei. n strns relaie cu aria pieei se gsete audiena creia organizaia dorete s i se adreseze. Informaiile despre audien pot fi obinute chiar de la suporturile avute n vedere sau de la instituii independente care monitorizeaz piaa acestor suporturi.

1.Organizaia i definete audiena campaniei dup care, pe baza studiilor de audien realizate i disponibile, alege suporturile adecvate. Studiile de audien sunt clasificate n trei categorii majore: studii socio-demografice: cele mai frecvent realizate i utilizate, care descriu consumatorii diferitelor suporturi de pres preponderent n raport cu caracteristicile lor geografice i demografice surprinznd i o serie de trsturi psihografice i comportamentale ale acestora, studii socio-culturale: descriu consumatorii diferitelor suporturi de pres n raport cu trsturile culturale ale acestora evideniind profilul psihografic al acestora i studii mediaprodus: identific i descriu relaiile dintre diferitele suporturi media, n general, i comportamentul de cumprare pentru diferite produse sau servicii conturnd relaii de felul celor dintre, de exemplu, un anumit cotidian i produsele cumprate n mod obinuit de cititorii acestuia. 2.Dup definirea audienei campaniei pasul urmtor vizeaz alegerea suporturilor folosite pentru a difuza APRD. Excepia de la regul poate fi constituit de situaia n care audiena campaniei este foarte restrns iar pentru contactarea acesteia poate fi folosit o publicaie specializat care i se adreseaz. n general ns, proiectarea campaniei de publicitate cu rspuns direct n pres presupune considerarea mai multor suporturi i alegerea combinaiei celei mai eficiente a acestora. Criteriile de alegere a suporturilor sunt urmtoarele: tirajul suportului: definit ca fiind numrul total de exemplare puse n circulaie i vndute publicului (sunt excluse exemplarele difuzate cu titlu gratuit diferitelor segmente ale publicului); audiena suportului: definit ca fiind numrul total al cititorilor suportului (n mod uzual, acesta este mai mare dect tirajul suportului; prin raportarea audienei la tirajul suportului se poate obine coeficientul de multiplicare al audienei sau rata de circulaie); audiena util a suportului: este definit ca fiind numrul de consumatori ai suportului care au aceleai caracteristici ca i consumatorii vizai prin intermediul campaniei de publicitate cu rspuns direct; rata de penetrare a suportului: este determinat ca o expresie procentual a raportului dintre audiena util a suportului i audiena campaniei, fiind denumit i ca grad de acoperire a audienei. Suporturile avute n vedere sunt ierarhizate descresctor n raport cu acest indicator, fiind preferate cele caracterizate printr-o rat de penetrare ct mai ridicat (scala de putere a suporturilor); rata de afinitate a suportului: este determinat ca o expresie procentual a raportului dintre audiena util a suportului i audiena suportului. Suporturile avute n vedere sunt ierarhizate descresctor n raport cu acest indicator, fiind preferate cele caracterizate printro rat de afinitate ct mai ridicat (scala de afinitate a suporturilor); rata de eficien a suportului: este determinat folosind costul la mie volumul investiiei n comunicare necesar pentru a comunica cu 1000 de consumatori poteniali prin intermediul suportului. Ierarhia suporturilor este realizat cresctor n raport cu acest indicator fiind preferate suporturile cu un cost la mie minim (scala de eficien/economie); Folosind aceste criterii, organizaia poate alege suporturile de pres care vor fi utilizate n cadrul campaniei. Ansamblul suporturilor selectate formeaz planul media al campaniei. n alegerea suporturilor folosite trebuie s fie considerate i suprapunerile de audien (dublarea sau multiplicarea audienei) care apar, inevitabil, atunci cnd sunt folosite mai multe suporturi. Pentru a determina audiena deduplicat a campaniei vor fi nsumate ratele de penetrare ale suporturilor folosite din care vor fi sczute dublurile. Evaluarea eficienei planului media poate fi realizat folosind urmtorii indicatori: oportunitatea de vizionare: definit ca expunere potenial a consumatorilor vizai prin intermediul campaniei la APRD; gradul de repetiie: determinat ca numr mediu de oportuniti de vizionare, calculatprin raportarea volumului audienei totale, neduplicate, la volumul audienei deduplicate a campaniei;

 structura oportunitilor de vizionare: exprim repartizarea audienei campaniei n raport cu numrul oportunitilor de vizionare; GRP (Gross Rating Point): determinat prin nsumarea ratelor de penetrare specifice suporturilor folosite n cadrul unui plan media sau ca o sum a oportunitilor de vizionare a APRD specifice fiecrui suport exprimate ca procentaje n totalul audienei vizate prin intermediul campaniei. Implementarea planului media trebuie s fie precedate n mod obligatoriu de testarea eficienei acestuia. n mod uzual, testarea planului media urmrete dou obiective specifice, fie alegerea celei mai eficiente variante de plan n vederea implementrii fie optimizarea variantei de plan proiectate n vederea maximizrii eficienei acesteia. Principalele repere urmrite n testarea planului media se refer la maximizarea oportunitilor de vizionare ale APRD i obinerea unui GRP maxim. Realizarea efectiv a testrii implic crearea unor modele i manipularea acestora (n sens similar simulrilor de marketing) pentru optimizarea planului media. Spre deosebire de planurile media folosite n comunicaia de marketing tradiional, cele utilizate n cadrul campaniilor de publicitate cu rspuns direct pot fi testate chiar pe durata desfurrii acestora astfel nct optimizarea lor s fie realizat din mers. Un indicator esenial pentru optimizarea planului media este reprezentat de coeficientul beta creat de Armand Morgensztern. Acest coeficient exprim impactul generat de APRD difuzat n cadrul campaniei i concretizat ca pondere a consumatorilor care, dup expunerea anunului, l-au vzut i i-au reinut coninutul. Practicienii domeniului consider c valoarea coeficientului, determinat dup prima expunere a anunului, poate fi, ulterior, extrapolat (meninut) i n raport cu urmtoarele expuneri. O valoare de referin a acestui coeficient este de 10 % i are n vedere anunurile publicitare realizate n policromie, putnd fi privit aadar ca o valoare maxim n contextul general al eficienei campaniilor de publicitate desfurate prin intermediul presei scrise. Maximizarea coeficientului beta poate s reprezinte un alt obiectiv specific al optimizrii planului media. Pentru evaluarea eficienei utilizrii APRD pot fi folosii diferii indicatori care se refer la volumul i natura reaciei generate dar i la promptitudinea acesteia. nainte de a se evalua eficiena anunului, este util revederea obiectivelor campaniei specifice: dac aceasta a fost astfel proiectat nct s se desfoare ntr-o singur faz, principalul indicator de eficien avut n vedere va fi rata de rspuns; dac aceasta a fost proiectat s se desfoare n dou faze (n prima fiind solicitate informaii suplimentare iar n cea de-a doua fiind fcute comenzile), vor fi avui n vedere doi indicatori de eficien, rata de rspuns i rata de conversie. Pornind de la valorile determinate ale acestor indicatori vor fi realizate ulterior analize mai detaliate ale rezultatelor folosirii APRD n raport cu segmentele de consumatori vizate, suporturile folosite, produsele sau serviciile comandate etc. Dei este dificil de avansat o cifr exact, care s evalueze rata de rspuns asociat utilizrii APRD, exist puncte de vedere conform crora reacia audienei vizate prin intermediul campaniei specifice se structureaz astfel: - 3% din totalul audienei vizate, reprezentnd nucleul acesteia, sunt sensibilizai de oferta fcut, decupeaz cuponul-rspuns, l completeaz i l expediaz organizaiei, ntr-un interval de trei pn la zece zile de la recepionarea mesajului; - 15% din totalul audienei vizate decupeaz cuponul-rspuns, l i completeaz eventual dar ezit i, n consecin, amn expedierea acestuia pn la obinerea unor informaii suplimentare, din diferite surse, referitoare la organizaie i la oferta acesteia; o parte a acestora vor expedia i cuponul-rspuns n 30 pn la 60 de zile de la demararea campaniei; - 82% din totalul audienei vizate se limiteaz la observarea mesajului i, eventual, la culegerea unor informaii suplimentare despre organizaie i oferta acesteia; dei aparent

este segmentul cel mai inaccesibil al pieei vizate, o parte, redus ca dimensiune a acestuia, poate fi activat n cazul unei oferte deosebit de atractive. Din punct de vedere al ealonrii lor n timp, reaciile generate n urma difuzrii unui APRD depind n mod semnificativ de tipul de publicaie folosit. Bob Stone consider c: n cazul difuzrii anunului ntr-o publicaie cotidian, pn la 90 % din totalul reaciilor consumatorilor (cupoanele-rspuns expediate de ctre acetia) poate fi recepionat n urmtoarele 15 zile de la prima difuzare a anunului (dac acesta ocup o pagin ntreag) sau n urmtoarele 21 de zile (dac acesta are un format diferit). Stone consider c anunul poate fi difuzat nc 72 de ore de la apariia primelor reacii generate, o difuzare prelungit nedeterminnd o cretere semnificativ a volumului reaciilor consumatorilor; n cazul difuzrii anunului ntr-o publicaie periodic (lunar), sosirea reaciilor consumatorilor este ealonat astfel: o 3 7 % n prima sptmn dup difuzarea sa, o 20 25 % dup dou sptmni, o 40 45 % dup trei sptmni, o 50 55 % dup o lun, o 75 85 % dup dou luni, o 85 92 % dup trei luni i o 92 95 % dup patru luni. Desigur, aceast ealonare temporal a recepionrii reaciilor consumatorilor depinde nu doar de tipul suportului folosit i de formatul anunului ci i de ali factori cum sunt amplasarea n pagin a anunului, eventualele relansri realizate (telefonic, prin pot sau prin pota electronic) i efectul de sinergie al planului media (capacitatea suporturilor utilizate de a stimula reacia consumatorilor prin prisma dublrilor i multiplicrilor audienei). Nu n ultimul rnd, folosirea eficient a APRD trebuie s ia n considerare i un set de factori avnd un impact strategic asupra anselor sale de succes. Printre acetia se numr: adaptarea sa, ca instrument de comunicare, att la practica activitilor comunicaiei de marketing ale organizaiei ct i la preferinele corespunztoare ale consumatorilor (n acest sens, utilizarea APRD este ineficient la nivelul unei piee reticente fa de comunicarea direct, n general, sau, pur i simplu, fa de folosirea sa ca instrument de comunicare), tendina de cretere a costurilor de achiziie a unui client al organizaiei prin intermediul APRD (explicat nu att prin costurile de comunicare ridicate asociate ct prin ratele de rspuns i, mai ales, de conversie reduse generate), necesitatea de a utiliza APRD n cadrul unor campanii integrate de marketing direct (alturi de alte instrumente de comunicare specifice domeniului) sau de marketing direct i de marketing tradiional (alturi de instrumente specifice marketingului direct i comunicaiei tradiionale de marketing a organizaiei), asigurarea coabitrii eficiente ntre utilizarea acestui instrument de comunicare direct i activitatea de marketing i vnzri desfurat n cadrul organizaiei (integrarea, n cadrul activitii de prospectare i de abordare a pieei a informaiilor furnizate i, n cadrul activitii de vnzri, a comenzilor directe generate de cupoanele-rspuns recepionate), maximizarea randamentului fiecrui cupon-rspuns primit (prin dezvoltarea oportunitilor analitice oferite de bazele de date create sau extinse cu ajutorul informaiilor generate de cupoanele-rspuns recepionate), realizarea APRD i a campaniei specifice folosind serviciile unui prestator extern specializat (este foarte probabil ca experiena mai bogat a acestuia i relaiile existente cu diferii parteneri n derularea campaniei agenii de publicitate, agenii media, tipografii etc. s eficientizeze maniera de proiectare, organizare i desfurare a campaniei. Desigur, n msura n care organizaia dispune, deja, de personalul specializat n proiectarea i desfurarea activitilor de marketing direct i de o experien semnificativ n domeniu, oportunitatea recurgerii la serviciile prestatorului extern specializat devine discutabil).

4.5.2. Publicitatea radio cu rspuns direct Radioul reprezint unul dintre instrumentele tradiionale folosite n comunicaia de marketing a organizaiilor, istoria utilizrii sale publicitare avndu-i nceputurile nc n anii 20 ai secolului trecut. Dup ce utilitatea sa fusese probat n domeniul militar i n cel al transporturilor a sosit i momentul dezvoltrii laturii sale comerciale. La originea acestui proces s-a aflat conflictul de interese n problema finanrii posturilor i programelor de radio existente, care a opus modelul european (bazat pe obinerea fondurilor necesare prin plata unei taxe publice) modelului american (bazat pe generarea veniturilor necesare din comercializarea unor servicii de publicitate oferite tuturor anuntorilor interesai). Pn la dezvoltarea televiziunii, radioul a fost, de altfel, principalul mediu de comunicare de mas ceea ce l-a fcut indispensabil pentru desfurarea cu succes a unor campanii publicitare de anvergur. Printre avantajele majore asociate utilizrii radioului n publicitate se numr: audiena foarte diversificat: oferta global a posturilor de radio (privit prin prisma numrului acestora, a frecvenelor de emisie acoperite, a programelor i emisiunilor transmise, a formatelor practicate) a cunoscut o extindere att de complex nct se poate afirma c organizaia care intenioneaz s comunice cu un public avnd diferite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale poate s o fac folosind un post sau un mix de posturi radio (eventual o reea radio); flexibilitatea foarte ridicat a radioului: campaniile publicitare radio pot viza, din punct de vedere geografic, audiene naionale, regionale sau locale, comunicaia de marketing a organizaiei putnd fi mai bine adaptat la caracteristicile unui anumit public local care poate fi atins prin intermediul unui anumit post radio; rentabilitatea comunicrii: costul la mie asociat utilizrii radioului n cadrul campaniilor de comunicare de marketing este, n general, sczut, cel puin prin comparaie cu costul similar asociat altor medii de comunicare tradiionale (presa sau televiziunea); intimitatea comunicrii: denumit i teatrul minii, radioul este capabil s genereze o relaie de apropiere maxim ntre emisiunile sau personalitile sale i audiena sa, fiind un mediu propice pentru cultivarea i dezvoltarea unor sentimente profund umane (bucuria, tristeea, nostalgia, emoia, succesul, teama, etc.) care pot fi valorizate prin intermediul unor campanii de comunicare adecvate; loialitatea audienei: datorit programelor (formaturilor) i emisiunilor difuzate ca i a personalitilor prezente n eter, posturile radio au reuit, n marea lor majoritate, s-i creeze un public loial, devotat pe termen mediu sau lung acestora, ale crui caracteristici particulare (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) bine-cunoscute permit adaptarea i eficientizarea comunicaiei de marketing a organizaiei; mobilitatea: dac ntr-o anumit perioad urmrirea programelor i emisiunilor radio era fixat la domiciliile sau locurile de munc, n prezent acestea pot fi ascultate i pe durata deplasrilor spre cas, locul de munc, locurile de petrecere a timpului liber sau chiar i online, mrind astfel expunerea audienei la mesajele de marketing ale organizaiilor; capacitatea de a genera un rspuns direct: reprezint un avantaj derivat din combinaia atuurilor tradiionale ale radioului. Mesajele radio cu rspuns direct, chiar dac nepersonalizate, difuzate frecvent ctre o audien foarte bine localizat, sunt capabile s creeze o reacie semnificativ n rndul acesteia i s furnizeze fie o cantitate de informaii suficient pentru a crea o baz de date iniial fie chiar comenzi directe pentru produsele sau serviciile organizaiei. Dezavantaje: expresivitatea limitat a mesajelor transmise: pus exclusiv pe seama particularitilor comunicrii radio, capabil s transmit informaie doar n format audio. Pentru foarte multe organizaii interesate i chiar i pentru profesionitii n domeniul publicitii radio, crearea unui mesaj eficient folosind exclusiv cuvinte sau sunete (implicit vocile, efectele de sunet i fondul muzical) adecvate reprezint o problem serioas; frecvena ridicat a difuzrii mesajului: ca o consecin a expresivitii sale limitate, mesajele publicitare radio trebuie s fie difuzate mult mai frecvent (crescnd, astfel, costurile difuzrii acestora) pentru a crea, n rndurile audienei, nivelul de notorietate i

atitudinea necesare pentru a le determina s caute informaii suplimentare despre produsele sau serviciile promovate sau, mai rar, s le cumpere; posibilitatea (foarte) limitat de a fi utilizat individual: datorit capacitii sale relativ sczute de a produce direct rezultate financiare (vnzri i profituri), radioul poate fi folosit eficient n special n cadrul unor campanii integrate de comunicare, o planificare media atent permind transformarea acestuia ntr-un mediu auxiliar capabil s susin atingerea unor obiective privind notorietatea sau atitudinea fa de organizaie, produsele, serviciile sau mrcile sale. Publicitatea radio cu rspuns direct poate fi definit ca o modalitate de comunicare direct care integreaz transmiterea radiodifuzat unui mesaj publicitar i a unui ndemn la aciune adresat unei audiene specificate. n mod uzual, aciunea nspre care sunt orientai consumatorii vizai se refer la apelarea telefonic sau, mai recent, prin Internet a organizaiei. Chiar dac utilizarea publicitii radio cu rspuns direct (PRRD) poate fi avut n vedere de ctre organizaiile din cele mai diferite domenii de activitate i n contextul unor piee diverse, exist anumite situaii n care oportunitatea utilizrii acesteia este semnificativ mai interesant: organizaia produce/presteaz i comercializeaz produse sau servicii la nivel naional care ofer avantaje unice consumatorilor (aria pieei organizaiei nu mai reprezint o limitare la nivelul pieelor dezvoltate acolo unde i publicitatea radio a cunoscut o dezvoltare intensiv, fiind bine reprezentat i la nivel regional sau local); radioul reprezint un mediu de comunicare avnd o prezen stabil la nivelul pieei, concretizat, pe de o parte, ntr-o pondere semnificativ n bugetele de publicitate ale organizaiilor dar i, pe de alt parte, ntr-o poziie important ca surs de informaii pentru consumatori; organizaia a desfurat campanii de publicitate ntr-o manier tradiional, folosind inclusiv radioul ca mediu de comunicare i nu este mulumit de rezultatele generate n urma utilizrii acestuia; organizaia desfoar frecvent campanii de pregtire a vnzrilor folosind alte medii de comunicare i dorete s diversifice structura mixului media considernd i radioul; unul dintre obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de pregtire a vnzrilor desfurate l reprezint maximizarea numrului de clieni poteniali calificai, ale cror coordonate generale i grad de interes pentru produsele i serviciile organizaiei sunt cunoscute; organizaia desfoar n mod curent campanii de marketing telefonic, n special campanii pasive, sau folosete telefonul pe scar larg pentru a prelua comenzi, solicitri de informaii, sugestii i/sau reclamaii ale clienilor efectivi sau poteniali. Dezvoltarea unor campanii PRRD este, de asemenea, oportun n contextul global al comunicaiei de marketing a organizaiei datorit valorizrii comunicaiei i a eficientizrii acesteia. Folosit pentru a genera un rspuns direct din partea consumatorilor, radioul: contribuie n mod semnificativ la crearea i dezvoltarea bazelor de date ale organizaiei: Reaciile consumatorilor implic i solicitarea, din partea acestora, a unei cantiti de informaii care poate servi la crearea unei baze de date (nume i prenume, adresa potal, numerele de telefon i/sau fax, adresa de pot electronic, locul de munc, poziia ocupat etc.). Ulterior, bazele de date astfel create pot fi actualizate i extinse ca efect al desfurrii altor campanii de marketing direct sau chiar a unor aciuni tradiionale de marketing; faciliteaz creterea eficienei campaniilor integrate de marketing direct: principalele elemente de eficien asociate PRRD se refer la: o costul global redus de folosire a radioului ca mediu de comunicare, att crearea ct i difuzarea mesajelor radio fiind realizate la un nivel financiar rezonabil; o rata de conversie foarte ridicat, majoritatea consumatorilor care au decis s contacteze telefonic organizaia, ca rezultat al unei campanii de PRRD, devenind, ntr-un orizont relativ scurt de timp, clienii acesteia;

o costul de achiziie al unui client este relativ redus, datorit volumului de investiii n comunicarea direct relativ redus prin comparaie cu numrul de clieni obinui n urma campaniei; permite evaluarea exact a eforturilor de PRRD ale organizaiei, a efectelor generate n urma acestora i, implicit, adaptarea din mers a campaniei n scopul creterii eficienei acesteia. Msurarea eforturilor i a efectelor campaniilor PRRD indic eficiena suporturilor radio folosite, a mesajelor transmise, a comunicrii globale (notorietate i atitudine) i a celei directe (comenzi directe, pregtirea vnzrilor, crearea de trafic). Campaniile pot fi reorientate din punctele de vedere ale audienei vizate, obiectivelor urmrite, mesajului transmis, suporturilor radio folosite. Planificarea, organizarea i desfurarea campaniilor PRRD urmeaz aceleai reguli generale specifice tuturor campaniilor de marketing direct, indiferent de instrumentul specific utilizat. Realizarea efectiv a acestora este surprins n studiul efectuat asupra utilizrii radioului n campaniile PRRD desfurate n Marea Britanie. Concluziile desprinse pot servi ca elemente de referin pentru a caracteriza utilizarea radioului ca mediu de comunicare n sfera marketingului direct att datorit metodologiei de cercetare folosite (acoperind o reea naional i trei reele locale i monitoriznd 4248 anunuri publicitare radio aparinnd unui numr de 71 de anuntori) ct i a importanei pieei Marii Britanii n contextul dezvoltrii marketingului direct pe plan internaional. Dean Rieck sugereaz o serie de elemente-cheie care trebuie s fie avute n vedere n crearea unui mesaj publicitar radio cu rspuns direct eficient: respectarea strict a principiului KISS (Keep It Simple Stupid). Aceste mesaje sunt prea scurte sub aspectul duratei i prea limitate sub aspectul expresivitii comunicrii pentru a transmite prin intermediul lor altceva dect informaii utile; durata mesajului trebuie s fie astfel stabilit nct s permit prezentarea tuturor informaiilor eseniale pentru consumator: cine este anuntorul, ce are acesta de spus (promovat) i cum trebuie s se comporte consumatorul-asculttor. n mod uzual, aceste mesaje dureaz cel mult 60 de secunde, peste dou treimi dintre acestea avnd ntre 20 i 40 de secunde (conform studiului DRR). adaptarea la formatul programelor i, implicit, la caracteristicile audienei este obligatorie. n prezent, programele radio sunt clasificate n dou categorii majore: bazate pe coninutul informaional transmis (talk radio) sau pe muzica difuzat (music radio). Mesajul radio cu rspuns direct trebuie s se apropie ct mai mult de specificul categoriei i audienei crora le este adresat, eventualele diferene crend discordane care afecteaz negativ rata de rspuns a campaniei; axul de comunicaie al mesajului trebuie s fie dezvoltat astfel nct s fie recepionat, neles, reinut ct mai uor. n multe situaii, prezentarea simpl i concret a acestuia a fost mai eficient dect transmiterea acestuia folosind formule inteligente, artistice sau comice; formatul creativ ales, cele mai eficiente dovedindu-se, n timp: o anunul simplu: mesajul este transmis concis, rspicat, fr nici un fel de efecte vocale sau sonore asculttorului. n ciuda evidenelor, mesajele astfel concepute par s se adreseze direct i nemijlocit fiecrui asculttor n parte; o dialogul: mesajul implic schimbul de informaii ntre o persoan care tie totul despre un produs sau serviciu i o alt persoan care are o problem legat de produsul sau serviciul n cauz. Sunt, astfel, transmise informaii utile i pentru ceilali asculttori. Succesul formatului se bazeaz pe plcerea oamenilor de a urmri i asculta discuiile celorlali, din jurul lor. o vignieta: mesajul descriere iniial o situaie cotidian care ilustreaz o anumit problem. Produsul sau serviciul promovat este descris ca o soluie a problemei. Dac durata mesajului este suficient de mare, se revine la problema iniial, rezolvat desigur cu ajutorul produsului sau serviciului promovat i se ncheie anunndu-se numrul de telefon la care se consumatorul poate apela pentru a-i rezolva problema sa similar. o persoana de pe strad: mesajul conine rspunsuri ale unor cunosctori sau utilizatori anonimi ai produsului sau serviciului la ntrebrile privind avantajele de care au beneficiat

cumprndu-l i folosindu-l la care se adaug, eventual, recomandarea adresat altor consumatori de a-l cumpra. Acest mesaj este, nainte de toate, credibil, realist i, n aceste condiii, destul de convingtor. o testimonialul: mesajul reprezint o dezvoltare a formaturilor mesajului simplu i persoanei de pe strad, consumatorii prezeni n coninutul acestuia adresndu-se direct asculttorilor vorbindu-le despre produs, avantajele sale, oportunitatea de a-l cumpra. n rolul consumatorilor care depun mrturie pentru produsul sau serviciul promovat se pot gsi experi n domeniul de utilizare al acestuia, personaliti culturale, sportive, artistice sau politice sau, pur i simplu, oameni obinuii. o povestea: mesajul presupune crearea i difuzarea unei poveti, n care este implicat produsul sau serviciul promovat, limitat la doar 60 de secunde. n mod obinuit, povetile astfel construite descriu veritabile situaii de criz din care se poate iei, desigur, cumprnd i folosind produsul sau serviciul promovat. Succesul acestui format se bazeaz pe atitudinea mai mult dect favorabil a consumatorilor fa de poveti n general i, mai ales, fa de povetile ncheiate fericit... ndemnul permanent la aciune adresat consumatorului: mesajul trebuie s fie astfel construit nct n prim-plan s apar obiectivul major al oricrei campanii PRRD: obinerea unui numr ct mai ridicat de comenzi sau solicitri telefonice de informaii suplimentare. n acest sens, sunt utile: o oferirea unor stimulente consumatorilor care reacioneaz prompt la mesajul organizaiei (informaii gratuite despre produsul/serviciul promovat, consultaii gratuite, un cadou, un pre special pentru cei care apeleaz telefonic etc.), o formularea clar, concis a ndemnului la aciune i repetarea acestuia, de cteva ori, n spiritul discursurilor convingtoare care anun, iniial, auditoriul despre ce i se va spune, i spun acestuia ceea ce trebuie i, n final, i repet acestuia ceea ce i s-a spus, n acest caz s apeleze la numrul de telefon... o stimularea consumatorilor-asculttori s treac la aciune prin introducerea unei datelimit de valabilitate a ofertei propuse (similar manierei specifice altor campanii de marketing direct sau chiar de marketing tradiional, de exemplu de promovare a vnzrilor), bazat pe trstura psihologic, regsit la majoritatea oamenilor, dorina de a nu rata o afacere bun! crearea efectiv a mesajului publicitar cu rspuns direct trebuie s aib, de asemenea, n vedere: o imaginarea, pe ct posibil, n mintea consumatorului a unei veritabile scene n care se desfoar o anumit aciune, cu o anumit finalitate, o alegerea celor mai potrivite cuvinte i sunete, respectiv voci, efecte sonore i fonduri muzicale pentru a sugera o anumit desfurare a aciunii implicate de scena susmenionat, o testarea tuturor abordrilor pe care creatorul mesajului le are n vedere pentru a transmite informaia ctre consumatorul final, o pstrarea, n structura mesajului, a prii de final exclusiv pentru informaiile de contact (numrul de telefon, prezentat ntr-un format, eventual alfanumeric, ct mai uor de reinut i de tastat sau adresa web sau de pot electronic pe care consumatorul este invitat s o acceseze). apelarea la serviciile unor profesioniti n domeniu: reprezint o decizie oportun chiar dac, la prima vedere, proiectarea, organizarea i desfurarea unei campanii PRRD par simple. n situaia n care s-a optat pentru cooperarea cu un prestator extern specializat este de dorit ca acesta s-i poat desfura activitatea coopernd i nu adaptndu-se n permanen la sugestiile beneficiarului campaniei. Identificarea, selecia i recrutarea acestor profesioniti specializai presupun adoptarea unor decizii ct mai obiective i ntr-o manier responsabil. Planificarea, organizarea i desfurarea unor campanii PRRD de succes presupun i adoptarea unor decizii privind eficientizarea rezultatelor acestora. Studiul DRR a concluzionat c ratele de rspuns ale acestor campanii tind s creasc atunci cnd:

 difuzarea spoturilor radio ine seama de faptul c, n ciuda orientrii planificrii difuzrii acestora ctre perioadele de diminea i prnz (n intervalul orar 6:00 14:00), rezultatele cele semnificative sunt nregistrate n intervalul orar 18:00 20:00. Soluia recomandat de autorii studiului recomand gsirea unui echilibru ntre audiena cu care dorete organizaia dorete s comunice i eficiena comunicrii realizate. Difuzarea, uniform distribuit pe durata zilei, a acestor spoturi ar putea reprezenta o soluie eficient. Alte soluii n acest sens pot fi reprezentate de difuzarea spoturilor n special n zilele de nceput i de sfrit de sptmn i n perioada cuprins ntre prnz i sear. Este recomandabil ca mesajul PRRD s poat fi ascultat de cel puin patru ori de ctre consumatorii care formeaz audiena campaniei. difuzarea spoturilor radio se face n formatul spot principal urmat de spot secundar. n mod uzual, n spotul principal, avnd o durat maxim de 60 de secunde, i se transmit consumatorului informaiile utile prezentarea organizaiei, prezentarea produsului sau serviciului promovat (a ofertei), ndemnul la aciune (apelarea unui numr de telefon) pentru ca n spotul secundar, avnd o durat de 10 secunde, s i se reaminteasc acestuia ndemnul de aciune i, implicit, numrul de telefon specific. Una dintre dezvoltrile recente n sfera utilizrii radioului n campaniile de marketing direct a fost reprezentat de crearea i utilizarea infomercialelor radio, cu o durat de pn la 30 de minute. desfurarea campaniei de PRRD este integrat cu alte operaiuni de marketing direct sau de marketing tradiional ale organizaiei astfel nct susinerea reciproc a acestora s produc o rat de rspuns global ct mai ridicat. apelurile telefonice ale clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei sunt preluate prin intermediul unei linii telefonice gratuite pentru acetia. Consumatorii care sunt vizai prin intermediul campaniei PRRD trebuie s cunoasc foarte bine faptul c apelul telefonic este gratuit iar numrul de telefon pus la dispoziia acestora nu trebuie s le ridice nici un fel de probleme de reinere sau de operare. pentru reducerea ratei apelurilor telefonice nepreluate i a nu crea, astfel, motive de insatisfacie n rndul consumatorilor organizaiei, este recomandabil integrarea campaniilor PRRD cu utilizarea unor aplicaii telematice de tip audiotext. 4.5.3. Publicitatea TV cu rspuns direct Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare n campaniile de marketing direct a fost determinat de importana tot mai ridicat asociat pregtirii vnzrilor ca obiectiv major al acestora. Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicaiei de marketing, n general capacitatea de a aborda audiene largi, posibilitatea de a stimula o reacie ampl i relativ rapid (sub forma cumprrii din impuls sau a vizitrii reelelor comerciale cu amnuntul), costurile de comunicare unitare minime, capacitatea de a crea o imagine puternic i favorabil produselor promovate au fost extinse i asupra campaniilor de marketing direct punnd n umbr neajunsurile asociate utilizrii acesteia costurile totale de comunicare ridicate, caracterul (prea) difuz al audienei, calitatea sczut a reaciei. n formatul lor clasic, campaniile TV cu rspuns direct urmresc stimularea consumatorilor nspre comandarea telefonic a unui produs chiar pe durata prezentrii acestuia prin intermediul televiziunii. Dintr-o perspectiv tehnic, utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare n marketingul direct poate fi realizat n trei moduri, prin proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii: (1) de publicitate TV cu rspuns direct care implic difuzarea unor clipuri publicitare avnd o durat uzual de 60 pn la 120 de de secunde, (2) de teleshopping care implic difuzarea unor filme publicitare cu o durat uzual de 30 de minute (denumite infomerciale) i (3) interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV i, mai ales, pe potenialul de marketing i de dezvoltare asociat televiziunii interactive. Principalele avantaje ale utilizrii televiziunii n cadrul campaniilor de marketing direct se refer la:

 eficientizarea procesului de lansare a noilor produse sau servicii ale organizaiei datorit reducerii duratei propriu-zise de lansare i de penetrare pe pia n condiiile unor investiii promoionale mai sczute, adaptarea activitii de producie (prestare) sau de distribuie a produsului (serviciului) promovat prin reglarea cantitii de produs oferite n raport cu numrul anticipat i, ulterior, efectiv, al comenzilor pentru acesta, posibilitatea de a evalua exact i prompt eficiena instrumentului de comunicare folosit (a televiziunii) i de a o spori prin msurarea corelaiei existente ntre investiiile specifice efectuate i natura acestora (n PTVRD sau DI) i rezultatele generate, posibilitatea de a opera rapid toate schimbrile necesare pentru a spori eficiena campaniei TV cu rspuns direct pe baza rezultatelor obinute n urma analizei evoluiei acesteia ntr-un orizont de timp determinat, posibilitatea de a promova produsele sau serviciile organizaiei n faa unei audiene foarte largi i de a dezvolta bazele de date ale organizaiei, cantitativ sau calitativ, pe baza informaiilor obinute n urma utilizrii campaniilor de televiziune cu rspuns direct, creterea gradului de fidelitate al consumatorilor organizaiei prin stimularea acestora nspre solicitarea unor informaii suplimentare i despre celelalte produse sau servicii ale organizaiei conducnd, n final, la cumprarea acestora, sau la up-gradarea produsului cumprat iniial prin achiziionarea unor accesorii sau echipamente auxiliare care i sporesc valoarea i utilitatea, posibilitatea de a prelungi sau de a menine durata de via comercial a produsului sau serviciului pn la nivelul celei de difuzare a clipului TV cu rspuns direct sau a informercialului referitor la acesta, crearea unei imagini favorabile, credibile, pentru organizaie, produsele i serviciile sale i mrcile acesteia, mbuntirea notorietii acestora i a atitudinii generale a publicului fa de acestea. Utilizarea televiziunii n campaniile de marketing direct produce, de asemenea, avantaje i pentru consumatori. Printre cele mai importante se numr: posibilitatea de a primi o cantitate de informaii semnificativ mai mare prin comparaie cu publicitatea tradiional, referitoare la produs i modurile de cumprare, de instalare, de punere n funciune i de utilizare ale acestuia, minimizarea riscurilor asociate cumprrii produsului (serviciului) prin confirmarea calitilor acestuia prin declaraiile cu caracter testimonial fcute de ctre ali consumatori care au cumprat i utilizeaz produsul (serviciul), comunicarea direct, deschis, facil realizat prin intermediul mesajului publicitar transmis consumatorului i, nu n ultimul rnd, oportunitatea de a cumpra imediat sau de a solicita informaii suplimentare tehnice, comerciale sau de marketing privind produsul (serviciul) promovat folosind canalele de reacie puse la dispoziie odat cu difuzarea mesajului publicitar. Printre cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc un produs (serviciu) adecvat unei campanii TV cu rspuns direct de succes se numr: oferirea unor avantaje ct mai importante i mai numeroase, derivate din caracteristicile sale tehnice, comerciale i de marketing, din funcionalitatea sa i din utilitatea oferit consumatorului, demonstrabilitatea ridicat a calitilor i avantajelor sale, deosebit de important n condiiile n care consumatorul trebuie s adopte decizia de cumprare bazndu-se exclusiv pe ceea ce vede despre produs (serviciu) pe micul ecran fr a aveaposibilitatea de a-i evalua funcionalitatea vizitnd reeaua comercial cu amnunutul; unicitatea produsului, definit n raport cu o anumit nevoie a consumatorului, o anumit modalitate modalitate de satisfacere a acestei nevoi, dorinele i elurile cotidiene i pe termen lung ale consumatorului, etc., noutatea produsului, definit n raport cu gama de produse i servicii existent pepia i, respectiv oferta organizaiei, capacitatea acestuia de a transmite consumatorului imaginea unei organizaii preocupate constant s inoveze,

 capacitatea de a stimula interesul unor categorii ct mai largi de consumatori, definite n raport cu diferite criterii geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, o adresabilitate limitat a acestuia impunnd folosirea altor medii de comunicare dect televiziunea pentru a atinge nia sa de pia, capacitatea de a genera o marj de profit ridicat, o caracteristic, de altfel, general asociat produselor (serviciilor) care fac obiectul campaniilor de marketing direct; o marj minim de 3 la 1 ar constitui un motiv suficient de puternic organizaiei pentru a desfura o campanie TV cu rspuns direct de succes din punct de vedere financiar, valoarea ct mai ridicat, imaginea ct mai favorabil, prin prisma percepiilor pe care i le asociaz consumatorul, care s sugereze credibilitate i, n acelai timp, dorina de a-l cumpra, posibilitatea de a genera vnzri ncruciate, complementare sau suplimentare, pentru a rentabiliza semnificativ campania TV cu rspuns direct dar i pentru a fideliza consumatorii organizaiei, stimulai s repete cumprarea de produse i servicii determinat prin raportarea preului final de vnzare al produsului la costul total al acestuia. Nivelul ideal al acestui raport este considerat a fi de 5 la 1 existnd i puncte de vedere distincte care l plaseaz la 3 la 1, mai important fiind valoarea sa minim, care nu trebuie s coboare sub 2 la 1. posibilitatea de a servi ca suport n construirea unei relaii durabile cu consumatorii organizaiei, oferit prin serviciile post-vnzare necesare sau poteniale care pot fi acordate acestora, preluarea opiniilor, propunerilor i a eventualelor reclamaii ale acestora, etc., absena oricror complicaii de ordin juridic, referitoare la statutul organizaiei n raport cu acesta (productor sau distribuitor), drepturile asociate promovrii sale prin intermediul televiziunii, eventualele patente, brevete, drepturi de autor sau de utilizare, protecia mrcii sub care este comercializat, etc., Pentru a evalua ct mai exact ansele de succes ale unui produs sau serviciu promovat prin intermediul unei campanii TvRD pot fi dezvoltate modele multicriteriale, un exemplu reprezentativ n acest sens fiind cel propus de agenia de publicitate TV cu rspuns direct Hawthorne Direct. Acest model presupune considerarea unui set de 11 criterii de referin, produsul (serviciul) fiind evaluat, n raport cu fiecare criteriu, pe o scal din categoria diferenialei semantice, cu trei trepte de intensitate (sunt acordate 3 puncte pentru situaia favorabil, 2 puncte pentru situaia neutr i 1 punct pentru situaia nefavorabil n care se poate gsi obiectul evalurii): Criteriul 1. Marja brut de profit generat (determinat prin raportarea preului de vnzare fr a fi incluse cheltuielile de expediere ctre client, la costul produsului): favorabil: marja brut mai mare de 5 la 1, neutr: marja brut cuprins ntre 3 la 1 i 5 la 1, nefavorabil: marja brut mai mic de 3 la 1. Criteriul 2. Adresabilitatea produsului la nivelul audienei vizate prin intermediul campaniei de TvRD: favorabil: produsul se adreseaz unui procent minim de 75 % din totalul audienei, neutr: produsul se adreseaz unui procent ntre 50 i 74 % din totalul audienei, nefavorabil: produsul se adreseaz unui procent ntre 25 i 49 % din totalul audienei. Criteriul 3. Demonstrabilitatea produsului: favorabil: produsul este uor de prezentat consumatorilor i de neles de ctre acetia din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice i funcionale, neutr: produsul poate fi prezentat, din punct de vedere tehnic i funcional, ntr-un interval de timp mai lung i necesit explicaii relativ consistente, nefavorabil: produsul poate fi foarte greu de prezentat din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice i funcionale. Criteriul 4. Schimbrile produse n stilul de via al consumatorilor:

 favorabil: produsul contribuie semnificativ la mbuntirea calitii i a stilului de via al consumatorilor, neutr: produsul poate contribui la mbuntirea calitii vieii cotidiene a consumatorilor dar pe termen mediu, nefavorabil: produsul este util, practic, dar nu produce schimbri semnificative n calitatea sau stilul de via al consumatorilor. Criteriul 5. Istoria comercial a produsului: favorabil: produsul a probat, n perioada recent, un potenial de vnzare semnificativ att n reeaua cu amnuntul ct i n vnzarea direct; neutr: produsul este unul de succes n gama sa; nefavorabil: produsul nu a probat, pn la momentul evalurii, un potenial de vnzare semnificativ. Criteriul 6. Percepia valorii produsului de ctre consumator: favorabil: consumatorul percepe produsul ca avnd o valoare ridicat i un pre foarte atractiv n raport cu aceasta, neutr: consumatorul percepe produsul ca avnd o valoare ridicat pentru care, ns, trebuie s plteasc destul de mult, nefavorabil: valoarea produsului este perceput ca fiind foarte sczut, preul acestuia fiind, n consecin, prea ridicat n raport cu aceasta. Criteriul 7. Oportunitatea satisfacerii nevoii consumatorului: favorabil: produsul satisface o nevoie curent sau imediat, neutr: produsul satisface o nevoie de perspectiv, pe termen scurt, nefavorabil: produsul satisface o nevoie probabil, pe termen lung. Criteriul 8. Preul de vnzare a produsului (evaluat, desigur, n contextul pieei de referin pentru agenia Hawthorne Direct, respectiv piaa american): favorabil: sub 49,95 dolari (inclusiv), dar nu mai puin de 19,95 dolari, neutr: ntre 49,95 i 99,95 dolari, nefavorabil: peste 100 de dolari. Criteriul 9. Personajul(ele) care (re)prezint produsul: favorabil: personaje charismatice, experte n produs, neutr: personaliti din diferite domenii, utilizatoare ale produsului, nefavorabil: personaje anonime, lipsit de charism, chiar experte n produs. Criteriul 10. Capacitatea de a genera vnzri complementare, suplimentare sau ncruciate (de a contribui la construirea unei relaii comerciale de durat cu consumatorul): favorabil: produsul prezint un potenial ridicat n acest sens, neutr: produsul prezint un potenial limitat n acest sens, nefavorabil: produsul prezint un potenial sczut sau chiar inexistent n acest sens. Criteriul 11. Potenialul comercial cu amnuntul al produsului: favorabil: produsul este comercializat i n reeaua comercial cu amnuntul, neutr: produsul urmeaz s fie comercializat i n reeaua comercial cu amnuntul, nefavorabil: produsul nu este i nu va fi comercializat n reeaua comercial cu amnuntul. Conform acestui model, organizaia i poate autoevalua produsele sau serviciile pe care intenioneaz s le promoveze folosind campaniile TvRD i le poate clasifica n trei categorii: (1) produse (servicii) cu un potenial ridicat/foarte ridicat: peste 23 de puncte (inclusiv), (2) produse (servicii) cu un potenial mediu: ntre 12 i 22 de puncte i (3) produse (servicii) cu un potenial sczut/foarte sczut: sub 11 puncte (inclusiv). Modul de organizare i desfurare al unei campanii de TvRD poate fi prezentat sintetic sub forma urmtoarei succesiuni de activiti: organizaia decide s promoveze un produs sau serviciu folosind televiziunea cu rspuns direct. O decizie auxiliar important este i opiunea ntre desfurarea campaniei prin eforturi proprii (o variant accesibil doar organizaiilor suficient de puternice pentru a dispune de toate resursele necesare) sau prin cooperarea cu prestatori externi specializai

(n mod obinuit acetia sunt: agenia specializat n organizarea campaniilor, furnizorul de servicii financiare, furnizorul de servicii logistice, furnizorul de servicii de telemarketing centrul de apel i, n msura n care este oportun i utilizarea Internetului, furnizorul de servicii de marketingul on-line. evaluarea anselor de succes ale viitoarei campanii TvRD, prin prisma caracteristicilor produsului sau serviciului, este obligatorie. Decizia de a investi ntr-o astfel de campanie n condiiile n care produsul sau serviciul nu probeaz calitile necesare (care au fost prezentate mai sus) se poate dovedi riscant. alegerea formatului creativ implic realizarea opiunii ntre forma scurt a mesajului cu rspuns direct (durata acestuia va fi de 60 sau de 120 de secunde) i forma lung ( mesajul va fi realizat ca un infomercial avnd o durat standard de 28 de minute i 30 de secunde). Exist situaii n care formatul creativ al mesajului este unul dublu, incluznd att un infomercial ct i una sau mai multe variante prescurtate ale acestuia permind astfel flexibilizarea difuzrii mesajului. stabilirea coordonatelor creative ale viitoarei campanii TvRD va fi realizat n cooperare cu agenia specializat n aceste evenimente. Sunt identificate, evaluate i clarificate preferinele organizaiei i soluiile adecvate propuse de agenie privind inta de comunicaie vizat, maniera de poziionare a organizaiei, produsului sau serviciului, mrcii prin intermediul campaniei, elementele privind scenariul campaniei i forma sa audiovizual, coninutul mesajului, detaliile logistice asociate realizrii campaniei i aspectele legale asociate proiectrii i desfurrii campaniei. agenia specializat va dezvolta o propunere privind coninutul creativ al campaniei (n cel puin dou-trei variante de lucru), bugetul i calendarul desfurrii acesteia. Propunerea va fi discutat, revizuit i aprobat mpreun cu organizaia. este elaborat strategia media a campaniei pornind de la caracteristicile produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei i de la specificul audienei vizate prin intermediul acesteia. Implementarea acesteia presupune realizarea unui test care s evalueze toate coordonatele acesteia (int, mesaj, suporturi, ofert etc.). sunt identificai i selectai, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii de marketing telefonic folosit pentru a prelua de la consumatori reaciile generate n urma campaniei TvRD. Organizaia poate opta pentru crearea propriului centru de apel, o soluie recomandabil mai ales dac aceasta intenioneaz s dezvolte pe baze permanente activitatea de publicitate TV cu rspuns direct. sunt identificai i selectai, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii logistice folosit pentru a onora solicitrile consumatorilor generate n urma campaniei TvRD (comenzi de produse, cereri pentru informaii suplimentare etc.). Organizaia poate opta pentru crearea unei structuri proprii specializate, o soluie recomandabil atunci cnd activitatea de marketing direct ocup o poziie semnificativ n volumul global al activitilor acesteia. sunt identificai i selectai, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii financiare (administrarea tranzaciilor cu cri de credit) folosit pentru a acoperi activitatea de decontare a tranzaciilor realizate cu consumatorii organizaiei n urma campaniei TvRD. producia mesajului publicitar cu rspuns direct ncepe cu selecia personajelor care vor aprea n coninutul acestora, alegerea locaiilor adecvate pentru filmri i amenajarea acestora, organizarea tuturor activitilor i a suportului logistic necesar, pe baza planului general al campaniei i a variantei aprobate de scenariu. Sunt realizate toate filmrile ntr-o form brut. este cumprat spaiul media asociat campaniei i este pregtit campania-test. editarea off-line a mesajului publicitar cu rspuns direct este realizat prin selecia i ajustarea imaginilor nregistrate. Este creat varianta brut a mesajului care va fi supus ulterior unei editri on-line prin prelucrarea digital a acesteia cu adugarea elementelor sonore (vocile i efectele de sunet) i a diferitelor efecte video. Mesajul este transmis ctre posturile TV i instituiile care administreaz activitatea acestora n vederea verificrii concordanei cu normele tehnice i legale privind difuzarea acestuia i obinerea autorizaiei de difuzare.

 mesajul TvRD este difuzat, n conformitate cu planul media, i produce primele reacii apelurile telefonice ale clienilor poteniali care l-au vzut. centrul de apel preia telefonic informaiile privind numele i prenumele clientului, adresa sa, numrul de telefon, solicitarea acestuia (produsul dorit, informaiile suplimentare solicitate etc.), modalitatea de plat i detaliile acesteia (seria crii de credit i emitentul acesteia), opiunile de livrare ale produsului comandat, eventualele vnzri ncruciate, complementare sau suplimentare. versiuni adaptate ale tuturor informaiilor preluate de la clienii poteniali (cuprinznd informaiile specifice) sunt verificate n privina concordanei acestora i, ulterior, trimise de la centrul de apel, dup o rutin prestabilit (de exemplu, zilnic, la orele 12:00), ctre furnizorul de servicii logistice, furnizorul de servicii financiare i agenia specializat (desigur, dac este cazul, i organizaiei). furnizorul de servicii financiare verific detaliile financiare ale tranzaciilor cu clienii poteniali plii i confirm securitatea acestora transmind, ntr-un interval rezonabil de timp, autorizaia de livrare ctre furnizorul de servicii logistice. Acesta pregtete pentru expediere produsele comandate (le selecteaz, le ambaleaz, ntocmete toat documentaia aferent) i le transmite ctre clieni prin intermediul serviciilor potale sau de curierat adecvate. sunt efectuate primele calcule privind eficiena campaniei, fiind determinate ratele de rspuns, ratele de conversie i costurile de achiziie ale unui client potenial (respectiv ale unei comenzi) care sunt structurate n funcie de mesajul transmis, formatul acestuia, suportul folosit, oferta promovat etc. sunt efectuate toate coreciile necesare i realizabile (acestea pot viza n special planificarea difuzrii mesajului dar, n msura n care calendarul de desfurare a campaniei i, mai ales, bugetul acesteia permite, pot fi operate i modificri n coninutul mesajului, formatul acestuia etc. este realizat evaluarea final a rezultatelor campaniei i este decis repetarea acesteia, introducerea TvRD n ansamblul campaniilor de marketing direct ale organizaiei. n general, pentru realizarea unei campanii TV cu rspuns direct n format scurt (implicnd crearea i difuzarea unui clip publicitar cu o durat de 60 pn la 120 de secunde), costurile medii pot varia ntre 30000 i 55000 , acestea incluznd producia clipului publicitar, difuzarea acestuia, activitile de marketing telefonic i cele logistice adiacente campaniei, managementul campaniei n ansamblu, la care se adaug comisionul prestatorului. Realizarea campaniei n format lung (implicnd crearea i difuzarea unui infomercial cu o durat de 30 de minute), aceste costuri urc pn la 80000 125000 , la care se adaug comisionul prestatorului, creterea datorndu-se n principal costurilor de producie i de difuzare mai ridicate. O dezvoltare semnificativ au nregistrat-o n ultimele decenii activitile de teleshopping. Un prim moment de referin n evoluia acestora este reprezentat de campania de succes realizat n 1977, n SUA, de ctre un post local de televiziune din Clearwater, Florida, pentru promovarea i vnzarea unor deschiztoare de conserve electrice. Cele 112 comezi generate au constituit actul de natere al unei industrii care a ajuns s nsemne, la nivelul pieei americane, o cifr de afaceri anual de peste 10 miliarde de dolari. La nceputul anilor 80 a fost nfiinat Home Shopping Channel, devenit ulterior Home Shopping Network, urmat de QVC, Value Vision (devenit, ntre timp, ShopNBC), Shop At Home i alte canale mai mari sau mai mici. Instrumentul de comunicare utilizat n cadrul acestora a fost infomercialul iar mecanismul su de folosire a fost i rmne unul foarte simplu: pentru un anumit produs sau serviciu este creat i difuzat un film publicitar cu o durat de aproximativ 30 de minute (n spe 28 de minute i 30 de secunde) al crui obiectiv major l constituie transformarea consumatorilor din spectatori pasivi n clieni activi prin stimularea acestora nspre a

reaciona rapid, comandnd produsul sau solicitnd informaii suplimentare despre acesta prin telefon. Din punct de vedere al comunicaiei, utilizarea infomercialelor urmrete, n patru etape distincte, schema fundamental a comunicaiei de marketing a organizaiei (AIDA): (1) atragerea ateniei consumatorului telespectator i meninerea acesteia, (2) meninerea interesului consumatorului telespectator fa de produsul (serviciul) promovat pe toat durata prezentrii acestuia, (3) prezentarea produsului i argumentarea caracteristicilor sale tehnice i funcionale, a avantajelor pe care cumprarea i utilizarea sa le aduce consumatorului i (4) stimularea consumatorului de a prsi postura de telespectator pasiv i a deveni cumprtor activ al produsului (serviciului) promovat. Obiectivele urmrite prin intermediul unei campanii TvRD folosind infomercialul ca i instrument de comunicare se refer la: generarea de comenzi directe pentru produsul (serviciul) promovat, pregtirea vnzrii ulterioare a produsului (serviciului) promovat, prin obinerea de informaii n urma reaciilor consumatorilor la campania desfurat i crearea de trafic nspre reeaua comercial cu amnuntul, bazat pe notorietatea i atitudinea create prin intermediul campaniei TvRD desfurate. Spre deosebire de campaniile TvRD care utilizeaz mesaje construite n format scurt, cele care presupun utilizarea infomercialelor i fundamenteaz succesul pe o serie de factori specifici formatului i caracteristicilor comunicaionale ale instrumentului folosit: posibilitatea de a evidenia unicitatea produsului, de a-l poziiona i diferenia ct mai clar n ansamblul produselor similare existente pe pia, oportunitatea de a argumenta valoarea produsului, utilitatea sa pentru satisfacerea diferitelor nevoi ale consumatorilor dar i relaia dintre valoarea sa, evident ridicat, i preul pltit pentru acesta, evident mai mult dect rezonabil, exclusivitatea ofertei, posibilitatea oferit consumatorului de a beneficia de un produs excepional, la un pre excepional, n condiii comerciale excepionale (cadouri oferite la cumprarea produsului, o reducere semnificativ suplimentar a preului pentru comenzile telefonice primite chiar pe durata difuzrii infomercialului sau n urmtoarele 30 de minute dup difuzare etc.), necesitatea de a beneficia imediat sau ct mai repede de o ofert excepional, evideniat prin durata limitat de valabilitate a ofertei i prin disponibilitatea limitat a canalelor de comunicare oferite consumatorilor interesai (de exemplu, liniile telefonice speciale fiind deschise pn la...), posibilitatea de a construi o relaie emoional, foarte apropiat i intens ntre organizaie, produsul (serviciul) promovat i consumator, oferit de durata suficient pentru a dezvolta o poveste care s se ncheie aa cum i doresc att povestitorul ct i consumatorul, respectiv cu cumprarea produsului (serviciului) promovat. Infomercialele pot fi utilizate ca instrumente de comunicare pentru aproape orice produs sau serviciu. Experiena dezvoltrii campaniilor TvRD specifice la nivelul pieelor dezvoltate a identificat, ns, categorii de produse (servicii) care se preteaz mai bine pentru a fi promovate folosind acest instrument. Televiziunea interactiv (iTV) poate fi definit ca o modalitate de a crea i difuza emisiuni care integreaz elemente de interactivitate date prezentate n format grafic i video sau ca fiiere video incluse n emisiunile TV sau care permit ncrcarea unor emisiuni video i nregistrarea acestora pe un suport specific n vederea vizionrii lor ulterioare. Dezvoltarea acesteia a fost consecina preocuprilor tehnicienilor de a crea o tehnologie la convergena radioului, filmului i telefonului i de a rspunde, astfel, ateptrilor consumatorilor pentru un serviciu mai bun i mai complex. Tehnologiile PC-TV, NetTV sau serviciile de tele/videoconferin reprezint finalitile actuale ale unui proces care i-a propus dezvoltarea radioviziunii i a ochiului telefonic ajungnd, n schimb, la televiziune.

Dezvoltarea dimensiunii interactive a televiziunii a fost posibil odat cu parcurgerea unor etape care au permis acumularea unor experiene i atingerea unor rezultate semnificative. Printre factorii-cheie care au determinat aceast evoluie pot fi menionai: eforturile productorilor TV de a lansa emisiuni tot mai atractive pentru public (exemple reprezentative n acest sens sunt prima emisiune interactiv, destinat copiilor, difuzat de canalul CBS n octombrie 1953 Winky Dink sau programul interactiv QUBE, lansat n 1977 de ctre compania de televiziune prin cablu Warner, avnd o durat de opt ore zilnic), dezvoltarea unor noi tehnologii TV (exemple reprezentative n acest sens fiind: transmisia VBI Vertical Blanking Interval, la nceputul anilor 70 sau crearea semnalului digital HDTV High Definition TeleVision n 1980), dezvoltarea i specializarea televiziunii prin cablu, crearea de noi programe, emisiuni i chiar canale de televiziune specializate n transmiterea acestora (canale exclusiv dedicate tirilor, sportului, muzicii, tiinei i culturii, divertismentului, home shopping-ului etc.), dezvoltarea tehnologiei IT i a internetului, capabile s asigure crearea interfeei dintre calculatorul personal i televiziune (reelele de calculatoare i de televiziune), crearea i disponibilizarea unor accesorii indispensabile pentru creterea funcionalitii echipamentelor de televiziune i informatice (telecomanda, videorecorderele, unitile de CD i DVD etc.), nevoia tot mai accentuat a telespectatorilor pentru interactivitate i dispoziia acestora de a plti serviciile interactive oferite. n ciuda acestor factori, tehnologiile i aplicaiile iTV au cunoscut un curs ascendent doar pn ctre sfritul anilor 80, ultimul deceniu al secolului trecut gsindu-le doar n stadiul de promisiune nendeplinit. Revenirea la ritmul de dezvoltare anterior s-a produs ctre sfritul anilor 90 cnd investiiile marilor organizaii prezente pe piaa media i a comunicaiilor relanseaz televiziunea interactiv. Unul dintre obstacolele majore pe care tehnologiile i aplicaiile iTV au trebui s l depeasc a fost cel al finanrii crerii i susinerii acestora. n funcie de complexitatea i anvergura aplicaiilor create, bugetul de producie al acestora poate ajunge i la 3 milioane de $, o sum foarte mare chiar i pentru organizaiile puternice iar tendina asociat costurilor de producie iTV este una de cretere, pe msura complexitii tehnologice implicate dar i a informaii n format audio sau video prin accesarea unui element interactiv integrat n cadrul unei aplicaii. Ca i n cazul campaniilor TvRD, comunicarea va fi, de asemenea, direct i va stimula consumatorul s reacioneze imediat (ct mai repede) la oferta fcut. Singura caracteristic mai puin evideniat va fi personalizarea comunicrii, mesajul fiind transmis unei mase de telespectatori din rndurile creia se vor desprinde viitorii clieni ai organizaiei. Principalele tipuri de tehnologii i aplicaii iTV disponibile n prezent pentru dezvoltarea unor campanii iTvRD sunt: (1) Tehnologii iTV Individualized TV: tehnologie iTV care permite telespectatorului s urmreasc simultan sau s opteze ntre patru emisiuni prezentate (n cazul diferitelor transmisiuni realizate cu mai multe camere, telespectatorul i poate alege camera / unghiul din care s urmreasc emisiunea), inclusiv cu caracter publicitar ; Enhanced TV: tehnologie iTV care permite productorilor s transmit date n format HTML (text i elemente grafice) ctre telespectator folosind o parte a semnalului analogic (prin intermediul tehnologiei VBI), care sunt prezentate pe ecran concomitent cu difuzarea unor emisiuni i pe care telespectatorul le poate activa folosind echipamente dedicate ; Synchronized TV: tehnologie iTV pe suport web care permite realizarea unor emisiuni i vizualizarea acestora folosind browsere Internet; HyperVideo: tehnologie iTV pe suport web care permite crearea i difuzarea a unor clipuri video digitale coninnd diferite elemente interactive care asigur legtura cu alte informaii stocate n diferite formate media sau care orienteaz telespectatorul ctre diferite finaliti. (2) Aplicaii iTV:

 ghidul de program electronic, cea mai frecvent utilizat aplicaie iTV, care permite telespectatorului s selecteze interactiv programele i emisiunile de televiziune preferate. Pot fi accesate rezumatele diferitelor emisiuni i vizualizate durata, coninutul i protagonitii acestora, coordonatele nregistrrii emisiunilor preferate, selectate emisiunile preferate. video-on-demand: aplicaii iTV care permit utilizatorului s acceseze diferite fiiere video pentru a le vizualiza. Furnizorii acestor aplicaii stocheaz fiierele, al cror coninut poate fi unul foarte variat (filme, emisiuni muzicale, emisiuni de divertisment, clipuri publicitare interactive, emisiuni de Tcommerce), pe servere video digitale, n format MPEG. Accesul la acestea poate fi realizat prin intermediul televiziunii prin cablu sau prin conexiuni de tip xDSL, pe baza unui abonament. O versiune mai avansat a acestuia este serviciul near video-on-demand, un serviciu care permite difuzarea defazat a unei nregistrri video, concomitent pe mai multe canale pentru a facilita telespectatorului alegerea orei de vizionare i navigarea printre canalele disponibile; servicii walled garden: termen lansat ctre sfritul anilor 90 pentru a descrie aplicaiile iTV care permit accesul utilizatorului la un coninut informaional interactiv protejat n faa accesului on-line al utilizatorilor neautorizai, un exemplu reprezentativ n acest sens fiind America OnLine; aplicaii de homeshopping: sunt similare, ntr-o mare msur, cu campaniile TvRD implicnd difuzarea infomercialelor i nu lipsesc din gama de aplicaii iTV ale posturilor i reelelor capabile s le ofere.