CERCETRI DE MARKETING

Cristinel CONSTANTIN

2009

CUPRINS
Introducere .......................................................................................................................... 5 Unitatea de nv are U1. No iuni de baz privind cercetarea de marketing..................... 7 U1.1. Introducere................................................................................................................... 7 U1.2. Obiectivele unit ii de nv are ..................................................................................... 7 U1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing...................................................................... 8 U1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing .........................................................................11 U1.5. Rezumat......................................................................................................................13 U1.6. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................14 U1.7. Test de evaluare a cunotin elor ..................................................................................15 Unitatea de nv are U2. Procesul cercetrii de marketing ..............................................16 U2.1. Introducere..................................................................................................................16 U2.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................16 U2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing ..................................................................17 U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat...........................................................18 U2.5. Rezumat......................................................................................................................22 U2.6. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................23 U2.7. Test de evaluare a cunotin elor ..................................................................................23 Unitatea de nv are U3. Metode de cercetare exploratorie .............................................24 U3.1. Introducere..................................................................................................................24 U3.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................24 U3.3. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii ....................................................................25 U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27 U3.5. Rezumat......................................................................................................................29 U3.6. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................30 U3.7. Test de evaluare a cunotin elor ..................................................................................30 Unitatea de nv are U4. Studiile calitative .......................................................................31 U4.1. Introducere..................................................................................................................31 U4.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................31 U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32 U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32 U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33 U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor ............................................................................36 U.4.5. Cercetri proiective ....................................................................................................43 U4.6. Rezumat......................................................................................................................45 U4.8. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................46 U4.9. Test de evaluare a cunotin elor ..................................................................................47 Unitatea de nv are U5. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii ..........................48 U5.1. Introducere..................................................................................................................48 U5.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................48 U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii .....................................................................................49 U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii ..................................................................................54 U5.5. Rezumat......................................................................................................................56 U5.6. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................57 U5.7. Test de evaluare a cunotin elor ..................................................................................58 Unitatea de nv are U6. Anchetele pe baz de sondaj .....................................................59 U6.1. Introducere..................................................................................................................59 U6.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................59 U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60 2

U6.4. Etape de desfurare a anchetelor ................................................................................66 U6.5. Rezumat......................................................................................................................67 U6.6. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................67 U6.7. Test de evaluare a cunotin elor ..................................................................................68 Unitatea de nv are U7. Conceperea chestionarului (1) ..................................................69 U7.1. Introducere..................................................................................................................69 U7.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................69 U7.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing ........................................................70 U7.4. Scala nominal............................................................................................................70 U7.5. Scala ordinal .............................................................................................................71 U7.6. Scala interval ..............................................................................................................75 U7.7. Scala propor ional .....................................................................................................77 U7.8. Rezumat......................................................................................................................79 U7.9. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................80 U7.10. Test de evaluare a cunotin elor.................................................................................81 Unitatea de nv are U8. Conceperea chestionarului (2) ..................................................82 U8.1. Introducere..................................................................................................................82 U8.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................82 U8.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar.......................................................................83 U8.4. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului ............................................85 U8.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri ............................................................................86 U8.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului .....................................89 U8.7. Rezumat......................................................................................................................91 U8.8. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................92 U8.9. Test de evaluare a cunotin elor ..................................................................................93 Unitatea de nv are U9. Constituirea eantionului ..........................................................94 U9.1. Introducere..................................................................................................................94 U9.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................94 U9.3. Stabilirea popula iei cercetate......................................................................................95 U9.4. Eantionul i condi iile de reprezentativitate a acestuia................................................96 U9.5. Determinarea mrimii eantionului..............................................................................97 U9.6. Alegerea metodei de eantionare ...............................................................................103 U9.7. Rezumat....................................................................................................................112 U9.8. Test de autoevaluare a cunotin elor..........................................................................113 U9.9. Test de evaluare a cunotin elor ................................................................................113 Unitatea de nv are U10. Culegerea datelor i validarea eantionului .........................114 U10.1. Introducere..............................................................................................................114 U10.2. Obiectivele unit ii de nv are ................................................................................114 U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115 U10.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116 U10.5. Validarea i redresarea eantionului ........................................................................122 U10.6. Rezumat..................................................................................................................126 U10.7. Test de autoevaluare a cunotin elor ........................................................................127 U10.8. Test de evaluare a cunotin elor...............................................................................127 Unitatea de nv are U11. Analiza preliminar a datelor de marketing ........................128 U11.1. Introducere..............................................................................................................128 U11.2. Obiectivele unit ii de nv are ................................................................................128 U11.3. Procesul de transformare a datelor n informa ii ......................................................129 U11.4. Estimarea parametrilor popula iei (statistica inferen ial) ........................................137 U11.5. Rezumat..................................................................................................................141 3

U11.6. Test de autoevaluare a cunotin elor ........................................................................142 U11.7. Test de evaluare a cunotin elor...............................................................................143 Unitatea de nv are U12. Testarea ipotezelor cercetrii................................................144 U12.1. Introducere..............................................................................................................144 U12.2. Obiectivele unit ii de nv are ................................................................................144 U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii ................................................................145 U12.4. Testarea parametrilor popula iei ..............................................................................146 U12.5. Testarea legturilor dintre variabile .........................................................................152 U12.6. Rezumat..................................................................................................................159 U12.7. Test de autoevaluare a cunotin elor ........................................................................160 U12.8. Test de evaluare a cunotin elor...............................................................................160 Rezumat ............................................................................................................................162 Rspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare......................................................164 BIBLIOGRAFIE ..............................................................................................................165

Introducere
Cursul intitulat Cercetri de marketing i propune s familiarizeze studen ii, dar i persoanele mai experimentate cu utilizarea instrumentelor cercetrii pentru identificarea informa iilor despre pia i tendin ele acesteia, n scopul sprijinirii procesului decizional cu privire la activitatea de marketing a ntreprinderii. Dup cum se cunoate, orice ntreprindere i desfoar activitatea pe o pia , fiind influen at de o serie de factori de mediu care genereaz n permanen oportunit i i amenin ri pentru activitatea respectivei ntreprinderi. Cunoaterea evolu iei i tendin ei acestor factori este absolut necesar pentru ca ntreprinderea s-i poat stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar i de influen are activ a acestora. n plus, pentru a-i asigura succesul pe termen lung, ntreprinderea trebuie s aib o orientare de marketing, ceea ce presupune adaptarea n permanen a ofertei la nevoile i cerin ele consumatorilor. n acest sens, cercetarea de pia permite ntreprinztorilor, prin mbinarea tiin ei cu arta, s ptrund n mintea consumatorului, s identifice care sunt necesit ile acestora i s propun strategii i programe de marketing menite s satisfac respectivele nevoi la cele mai nalte standarde de exigen . Cursul are un nalt nivel de aplicabilitate practic, fiind conceput astfel nct cursantul s nve e s-i construiasc singur instrumentele de culegere i prelucrare a datelor de pe pia n vederea transformrii acestora n informa ii utile pentru factorii decizionali. Obiectivele cursului Cursul intitulat Cercetri de marketing are ca obiectiv principal formarea competen elor antreprenoriale privind conceperea i utilizarea diferitelor metode de cercetare a pie ei n scopul fundamentrii tiin ifice a deciziilor manageriale i de marketing. n acest sens, la sfritul acestui curs, absolven ii vor fi capabili s: Fac deosebirea ntre principalele metode de cercetare a pie ei; identifice problemele de marketing i s-i proiecteze metodele de cercetare n conformitate cu cerin ele procesului decizional; construiasc instrumente specifice de culegere a datelor de marketing; s pun n practic procese specifice de culegere a datelor, inclusiv activitate de teren; s utilizeze metodele de baz pentru prelucrarea datelor de marketing;

Cerin e preliminare Existen a unor cunotin e fundamentale de marketing.

Mijloace de lucru Pentru dezvoltarea tuturor competen elor specifice cursului este necesar utilizarea unui calculator avnd instalat pachetul software Microsoft Office i op ional sistemul SPSS for Windows. Structura cursului Cursul cercetri de marketing este structurat pe 12 unit i de nv are. Fiecare unitate de nv are cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unit ii de nv are respective, exemple, teste de autoevaluare precum i probleme propuse spre discu ie i rezolvare. Sunt indicate 2 teme de control, una dup unitatea de nv are nr. 4 (U4) i una dup unitatea de nv are nr. 12 (U12), a cror rezolvare este obligatorie. Durata medie de studiu individual Parcurgerea unit ilor de nv are i rezolvarea problemelor propuse n scopul fixrii cunotin elor necesit n medie 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea Evaluarea se face pe baza celor dou teme de control i a unui test de verificare a cunotin elor teoretice. Temele de control vor avea o pondere de 30% n nota final, restul de 70% reprezentnd nota la testul de verificare a cunotin elor.

Spor la treaba !

Unitatea de nv are U1. No iuni de baz privind cercetarea de marketing

Cuprins U1.1. Introducere................................................................................................................... 7 U1.2. Obiectivele unit ii de nv are ..................................................................................... 7 U1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing...................................................................... 8 U1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing .........................................................................11 U1.5. Rezumat......................................................................................................................13 U1.6. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................14 U1.7. Test de evaluare a cunotin elor ..................................................................................15

U1.1. Introducere Marketingul plaseaz clientul n centrul preocuprilor unei firme, avnd ca obiectiv principal satisfacerea nevoilor i dorin elor acestuia. Pentru a cunoate aceste nevoi i dorin e, este nevoie de un proces de culegere a informa iilor de pe pia , n scopul fundamentrii deciziei pe baze tiin ifice. n culegerea acestor informa ii, un rol primordial este jucat de cercetarea de marketing, care urmeaz a fi definit n cuprinsul acestei unit i de nv are. U1.2. Obiectivele unit ii de nv are Dup parcurgerea acestei unit i de nv are, cursan ii vor fi capabili s: defineasc cercetrile de marketing; descrie diferen a dintre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing; identifice importan a cercetrii de marketing pentru managementul unei firme; fac deosebirea ntre principalele tipuri de cercetri de marketing. caracterizeze principalele tipuri de cercetri de marketing

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 2 ore.

U1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing Cercetrile de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organiza ii n general i pentru sistemul de marketing n special. Pe baza cercetrii de marketing, o organiza ie poate afla informa ii cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, n vederea identificrii amenin rilor i oportunit ilor care vin din partea acestora. Pe baza cercetrilor de marketing se identific nevoile i cerin ele consumatorilor, elemente absolut necesare n orientarea politicilor de marketing specifice fiecrei componente a mix-ului de marketing. Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii tiin ifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privin a comportamentului de marketing al agen ilor economici. Fiind n esen instrumente de culegere a informa iilor de pia , specialistul de marketing trebuie s fac deosebire ntre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing.1 Sistemul informatic de marketing se bazeaz foarte mult pe cercetarea de marketing, ns acestea nu trebuie s fie confundate. Principala diferen dintre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing const n faptul c cercetarea de marketing reprezint un proces de culegere a datelor pentru situa ii specifice create de diferite probleme sau oportunit i de marketing, n timp ce sistemul informatic creeaz fluxuri permanente de date i informa ii necesare activit ii curente a organiza iei. Pe scurt, cele dou concepte pot fi prezentate astfel: Sistemul informatic de marketing este un instrument care asigur culegerea continu a datelor att din interiorul ct i din exteriorul organiza iei, prelucrarea i stocarea acestora, producerea i transmiterea informa iilor. Sistemul informatic de marketing sprijin procesul decizional n activitatea sa curent, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la realizrile firmei, disfunc ionalit ile opera iunilor de baz, tendin e ale pie ei, oportunit i oferite de mediul de marketing etc. Cercetarea de marketing, aa cum este definit de Asocia ia American de Marketing, este func ia care leag consumatorul, cumprtorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informa iilor informa ii prin care se identific i se definesc oportunit ile i problemele de marketing, se genereaz clarific i evalueaz ac iunile de marketing, se monitorizeaz performan ele de marketing i se asigur n elegerea
1

Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de marketing. Aplica ii practice n SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006, pg. 15

marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informa iile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat, stabilesc metodele de ob inere a informa iilor, dirijeaz i asigur realizarea procesului de culegere a datelor, analizeaz i comunic rezultatele i implica iile lor.
2

Din defini ia de mai sus rezult c cercetarea de marketing este un proces de culegere a datelor de pia , de prelucrare i interpretare a acestora i de furnizare a informa iilor necesare sistemului decizional de marketing pentru anumite situa ii specifice. Cercetrile de marketing sunt n sine nite proiecte, bazate pe metode specifice care se aplic n func ie de cerin ele de informa ii existente la momentul demarrii fiecrui proiect. Datele furnizate de cercetrile de marketing vizeaz acele aspecte care nu sunt comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorit existen ei unor canale indirecte de distribu ie a produselor firmei, fie datorit faptului c o mare parte dintre clien i nu sunt dispui s fac o reclama ie sau s ofere o sugestie, de fiecare dat cnd sunt confrunta i cu anumite probleme. Astfel, rolul cercetrii de marketing este de a identifica atitudinile, comportamentele, preferin ele, motivele, inten iile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele i activitatea de ansamblu a firmei. Pe lng identificarea acestor aspecte, cercetrile de marketing culeg date i despre elementele mediului de afaceri (date despre concuren i, legisla ie, pre uri, tendin e macroeconomice etc.). Aceast activitate are o importan deosebit, fiind realizat cu o frecven mult mai mare dect cercetrile obinuite pe baz de eantioane. Datele sunt culese din orice surs posibil, fiind utilizate n special surse deschise (publica ii de specialitate, statistici, rapoarte de activitate, observri, studii de caz), prelucrate, clasificate i utilizate ca informa ii pentru orientarea ac iunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre mediul de marketing este ntlnit n literatura de specialitate sub numele de Competitive intelligence, semnificnd tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri. Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerin ele diferitelor categorii de agen i economici. Din punct de vedere al activit ii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul:3
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic i socio-cultural ? cine sunt non-consumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit?

2 3

www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association Board of Directors, 2004 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 25

cum este structurat pia a din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat? n ce msur se poate realiza segmentarea pie ei? care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest acest comportament? ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantit i i la ce pre uri? care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor pie e sau segmente de pia ? ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pie elor? S ne reamintim... Cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing sunt procese utilizate pentru culegerea informa iilor de marketing. Sistemul informatic de marketing servete la culegerea de informa ii pe baze sistematice, cu o anumit periodicitate (continuu, zilnic, sptmnal, lunar etc.). Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mic sau mai mare, care se realizeaz ori de cte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de marketing, care necesit un anumit nivel de informare. Exemple Un manager de marketing solicit departamentului de specialitate din cadrul firmei rapoarte zilnice privind vnzrile realizate n ziua precedent. O astfel de activitate se situeaz n sfera sistemului informatic de marketing pentru c are un caracter permanent. Un manager solicit departamentului marketing s fac pn la sfritul sptmnii o analiz a vnzrilor realizate de firmele concurente n ultimele 3 luni, ntruct s-a constatat scderea cotei de pia a firmei. O astfel de activitate reprezint o cercetare de marketing, ntruct aceasta este organizat pe principiile unui proiect, avnd obiective specifice i o durat limitat n timp. Ea este generat de necesitatea existent la un moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.

10

Aplica ii Identifica i n care dintre cele 2 procese generatoare de informa ii (cercetare de marketing sau sistem informatic de marketing) se ncadreaz activit ile de mai jos: 1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vndute la casele hypermaketului Carrefour_________________________ 2. Identificarea percep iei consumatorilor asupra calit ii produselor unei firme_____________________ 3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar n vederea mbunt irii ofertei firmei____________________________ 4. Cutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a necesit ii de lansare a unui produs nou_______________________ 5. Realizarea unor rapoarte de vnzri pe clien i____________________ 6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemul umirilor clien ilor ca urmare a constatrii unui numr tot mai mare de reclama ii ale acestora_______________________________

U1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii de analiz. 1. n func ie de obiectivele activit ii de cercetare : Cercetri fundamentale - au rolul de a extinde grani ele cunoaterii tiin ifice cu privire la diferitele aspecte ale activit ii de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informa iilor de marketing i nu de a gsi solu ii la anumite probleme concrete. Cercetrile aplicative - au n vedere cerin e specifice ale firmelor, institu iilor i organiza ilor i sunt efectuate n raport cu necesit ile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite probleme sau oportunit i reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit ac iune sau politic de marketing. 2. n func ie de complexitatea cercetrii: Cercetri exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme, cu scopul de a afla ct mai multe detalii care s serveasc la o definire corect a problemei de cercetat i la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de 11

marketing. Aceste metode sunt relativ simple i se bazeaz pe ob inerea unor informa ii ct mai bogate n detalii, cercettorul nefiind orientat ctre msurarea fenomenelor de marketing. Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecven a lor de manifestare. Cercetrile descriptive urmresc s ob in rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferen elor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor. Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere cuantificarea rela ii de tip cauz efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazeaz n special pe date cantitative, care permit stabilirea legit ilor care stau la baza evolu iei unor variabile de marketing aflate n rela ii de dependen unele fa de altele. 3. n func ie de tipul informa iilor generate de cercetare: Cercetri calitative caracterizate prin ob inerea unor informa ii detaliate, bazate pe relatarea n cuvinte a unor comportamente, atitudini, credin e, situa ii specifice de marketing. Din aceast categorii fac parte cu precdere cercetrile exploratorii. ntrebrile la care rspund cercetrile calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n ce condi ii? n cele mai multe cazuri, cercetrile calitative reprezint o condi ie necesar a realizrii cercetrilor cantitative. Cercetri cantitative - au rolul de a defini i evalua fenomenele de marketing i diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetri const n msurarea diferitelor variabile studiate n cadrul cercetrii. ntrebrile specifice sunt: c i ? cte ? ct ? cnd ? unde ?

Exemple Un ntreprinztor dorete s afle ct mai multe detalii despre cum gndesc consumatorii atunci cnd decid s cumpere un produs. n astfel de situa ii, ei pot efectua cercetri exploratorii menite s clarifice criteriile care stau la baza alegerii respectivului produs. ntruct cercettorul este interesat de relatarea amnun it a procesului de luare a deciziei, cercetarea respectiv este una de natur calitativ. Dup identificarea principalelor criterii de alegere a produsului, managerul poate solicita o cercetare n care s identifice care este procentul celor care utilizeaz respectivele criterii la nivelul segmentului int de consumatori. De 12

asemenea, el poate solicita o ierarhizare a criteriilor pornind de la atitudinile nregistrate la nivelul segmentului int. n aceast situa ie, este nevoie de o cercetare descriptiv, care este n esen de natur cantitativ. Managerii de marketing obinuiesc s msoare impactul reclamei, prin nregistrri ale vnzrilor nainte, pe parcursul i dup finalizarea campaniei de reclam. n acest caz ne confruntm cu cercetri cauzale, care msoar rela ia de tip cauz-efect dintre reclam i vnzri, acestea fiind n esen tot cercetri cantitative. Aplica ii Identifica i ce tipuri de cercetri trebuie s fie efectuate n cazurile de mai jos: 1. Relatarea amnun it a procesului de cumprare a unui produs _________________________ 2. Identificarea percep iei consumatorilor asupra calit ii produselor unei firme_____________________ 3. Msurarea atitudinilor i comportamentelor popula iei cu privire la achizi ionarea serviciilor turistice___________________________ 4. Identificarea impactului crizei economice asupra activit ii firmei _______________________ 5. Determinarea gradului de satisfac ie fa de produsele firmei n rndul popula iei unui ora____________________

U1.5. Rezumat Cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing sunt procese utilizate pentru culegerea informa iilor de marketing. Sistemul informatic de marketing servete la culegerea de informa ii pe baze sistematice, cu o anumit periodicitate (continuu, zilnic, sptmnal, lunar etc.). Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mic sau mai mare, care se realizeaz ori de cte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de marketing, care necesit un anumit nivel de informare. Cercetarea de marketing poate fi orientat ctre clarificarea unor anumite aspecte ale problemei de cercetat. n acest caz, se culeg informa ii ct mai detaliate de la un numr redus de consumatori sau din alte surse existente. Astfel de cercetri se numesc cercetri exploratorii, informa iile ob inute fiind de natur calitativ, 13

ntruct au n vedere ob inerea de detalii i nu msurarea fenomenelor studiate. Cercetarea poate fi orientat ctre descrierea comportamentelor sau atitudinilor unor segmente de consumatori cu dimensiuni mari, caz n care utilizm cercetrile descriptive. Acestea furnizeaz informa ii de natur cantitativ deoarece msoar fenomenele de marketing prin ob inerea de rspunsuri la ntrebri de genul: Ct? n ce msur? Cum? Dac se dorete explicarea fenomenului studiat pe baza evolu iei altor fenomene se utilizeaz cercetri cauzale, acestea furniznd informa ii tot de natur cantitativ.

U1.6. Test de autoevaluare a cunotin elor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care este caracteristica de baz a cercetrii de marketing, ca proces generator de informa ii? a. Informa iile se culeg din surse interne ale firmei b. Informa iile sunt generate pe o baz permanent c. Informa iile sunt generate atunci cnd este nevoie, pentru rezolvarea unei probleme de marketing d. Informa iile nu pot fi considerate de ncredere 2. Printre caracteristicile cercetrilor aplicative se numr: a. Orientarea ctre rezolvarea problemelor firmelor b. Orientarea ctre dezvoltarea tiin ei marketingului c. Aplicarea la nivel teoretic d. Aplicarea n practic pentru fundamentarea deciziilor 3. Printre cercetrile cantitative se numr: a. Cercetrile exploratorii b. Cercetrile descriptive c. Cercetrile fundamentale d. Cercetrile cauzale 14

U1.7. Test de evaluare a cunotin elor 1. Defini i, utiliznd cuvintele dumneavoastr, cercetarea de marketing. 2. Cnd are nevoie o organiza ie s ntreprind o cercetare de marketing? 3. Care este diferen a principal ntre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing? 4. Care sunt principalele tipuri de cercetri? 5. Care este rolul cercetrilor descriptive? 6. Dar cel al cercetrilor exploratorii?

15

Unitatea de nv are U2. Procesul cercetrii de marketing

Cuprins U2.1. Introducere..................................................................................................................16 U2.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................16 U2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing ..................................................................17 U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat...........................................................18 U2.5. Rezumat......................................................................................................................22 U2.6. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................23 U2.7. Test de evaluare a cunotin elor ..................................................................................23

U2.1. Introducere Cercetarea de marketing este n esen un proiect, care are o durat bine determinat n timp, fiind necesar parcurgerea unor etape menite s asigure ducerea la ndeplinire a obiectivelor cercetrii. n aceast unitate de nv are ve i face cunotin cu aceste etape, care pornesc de la identificarea problemei de marketing ce face necesar cercetarea i stabilirea obiectivelor cercetrii, continu cu proiectarea metodei de cercetare, culegerea datelor i se finalizeaz cu ob inerea informa iei i realizarea raportului cercetrii. U2.2. Obiectivele unit ii de nv are Dup parcurgerea acestei unit i de nv are, studen ii vor fi capabili s: stabileasc ordinea corect de desfurare a etapelor procesului cercetrii de marketing identifice o problem de marketing formuleze o tem de cercetare

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 2 ore.

16

U2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing Procesul cercetrii de marketing const n parcurgerea mai multor faze nln uite logic. Acestea sunt reprezentate schematic n fig. 2.1.

Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing (Sursa: Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004)

17

U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea problemei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate avea diferite conota ii negative la nivelul activit ii curente a unei organiza ii sau poate mbrca forma unei oportunit i ivite n cadrul pie ei care pune conducerea n situa ia de a lua o decizie major. Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se ndeprteaz de la normalitate. Descoperirea problemei de marketing, ca faz ini ial a cercetrii, se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare ambigu urmnd ca ulterior aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat. Procesul definirii temei de cercetat indiferent dac n aceast activitate se implic specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit: 1. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii cerin ele procesului decizional; 2. cunoaterea dimensiunii reale a problemei; 3. n elegerea esen ei problemei; 1. Cercetarea de marketing trebuie s rspund unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie de la nivelul organiza iei care solicit realizarea unei cercetri de marketing. Astfel, acetia trebuie s primeasc informa ii de ncredere n vederea fundamentrii corecte a deciziilor de marketing. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunit ii de marketing ivite sau pentru a ob ine anumite informa ii de pia , cercettorul ajunge la concluzia c se impune, n prealabil, realizarea unei cercetri exploratorii. Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii i determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. 2. Cunoaterea dimensiunii reale a problemei are n vedere n primul rnd cunoaterea laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a problemei ci, n primul rnd, latura sa invizibil. 3. n elegerea cauzei reale a problemei de cercetat impune acordarea unei mari aten ii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul aprut. Exemple Managerul unei ntreprinderi descoper c n ultimele luni le-au sczut vnzrile, exist o serie de clien i nemul umi i, iar firma pierde teren n 18 n raport cu

fa a concuren ilor. Aceasta este o problem de marketing care are drept consecin e o evolu ie negativ n activitatea firmei. n aceste condi ii, se impune o cercetare, o analiz a condi iilor i factorilor care genereaz aceast evolu ie. n cadrul unei ntreprinderi afacerile merg foarte bine, iar ntreprinztorul consider c ar trebui s-i extind pia a. Aceast extindere necesit ns o investi ie n activit i promo ionale, fiind nevoie de o fundamentare a eficien ei unor astfel de investi ii. n acest caz, oportunitatea sesizat de ntreprinztor devine o problem de marketing cu conota ii pozitive, care ns are nevoie de o cercetare pentru a se lua o decizie n cunotin de cauz.

Aplica ii Aplica ia 2.1. Avnd n vedere organiza ia pentru care lucra i sau o alt ntreprindere pe care o cunoate i, gndi i-v care ar fi o problem de marketing care ar putea determina respectiva firm s fac o cercetare de marketing. Problema poate avea conota ii negative sau poate fi o oportunitate pentru respectiva ntreprindere. Transcrie i pe hrtie aceast problem. _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Tot n aceast prim faz a procesului cercetrii de marketing, cercettorul va alege i o denumire a temei de cercetare, care trebuie s fie concis i sugestiv, astfel nct s exprime sintetic ceea ce se dorete a se afla n urma cercetrii, precum i segmentul int de consumatori care urmeaz s furnizeze informa iile. n acest sens, n formularea temei de cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante: 19

1. Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate? Sunt definite sintetic elementele de con inut ale informa iei care urmeaz a fi ob inute. Astfel, cercettorul este interesat s afle de la persoanele investigate o serie de aspecte legate de comportamentele, atitudinile, opiniile, motivele, inten iile acestora n ceea ce privete un produs, un serviciu, o firm, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea pot fi definite astfel: Comportamentul modalitate de a ac iona n anumite mprejurri. Reprezint o serie de ac iuni n diferite circumstan e, fiind partea vizibil a stilului de via al unui individ (ex: produse cumprate, cantit i, frecven de cumprare locuri de cumprare i consum etc.). Atitudinile expresii ale unor sentimente interioare care reflect modul n care o persoan se raporteaz favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs serviciu sau fenomen de marketing. Reprezint pozi ii subiective, adesea formate pe baza unor experien e plcute sau mai pu in plcute n rela ia cu aspectul studiat. Opiniile reprezint o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care fiind sentimente interioare nu pot fi observate cu uurin . Acestea pot fi ns i simple preri sau judec i, care nu sunt n mod obligatoriu expresia unor atitudini. Motivele reprezint stri psihice care energizeaz comportamentul, fiind cel mai adesea o explica ie a ra iunii pentru care un individ alege un anumit comportament din mai multe alternative posibile. 2. Care este popula ia ce va face obiectul cercetrii? A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie s identifice n mod sintetic popula ia de la care vor fi ob inute informa iile. Aceasta poate fi constituit din totalitatea indivizilor dintr-o anumit arie geografic sau de un anumit segment, n func ie de specificul domeniului de cercetat. Astfel se pot avea n vedere diferite popula ii cum ar fi: locuitorii unui municipiu sau ai unei ri, femeile dintr-o anumit zon (n cazul produselor destinate exclusiv femeilor), studen ii unui centru universitar etc. De asemenea, popula ia poate fi constituit din agen i economici sau diferite organiza ii. 3. Care este domeniul pe care se face cercetarea? A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul pe care se va face cercetarea. Acest domeniu trebuie s fie definit ntr-un sens suficient de larg pentru a cuprinde ntreaga problematic de interes pentru problema cercetat. De exemplu, dac se dorete o cercetare referitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui s cuprind toate produsele din respectiva categorie, care se afl n concuren direct (ex: detergen i de rufe, articole de vestimenta ie, obiecte electrocasnice etc.) 20

Exemple n cele ce urmeaz am dat cteva exemple de teme de cercetare, n cadrul crora pot fi identificate cele 3 componente ale temei de cercetare: Atitudini, opinii i comportamente ale popula iei din municipiul Braov referitoare la achizi ionarea i utilizarea produselor de igien corporal. Atitudini, opinii i inten ii ale popula iei municipiului Braov cu privire la participarea la viitoarele alegeri parlamentare. Opinii, atitudini, comportamente i inten ii ale liceenilor braoveni cu privire la admiterea n facult i. Opinii, atitudini i comportamente ale femeilor braovene privind con inutul revistelor pentru femei. Atitudini i opinii ale firmelor braovene cu privire la beneficiile i problemele generate de integrarea Romniei n cadrul Uniunii Europene

Aplica ii Aplica ia 2.2. Identifica i n cadrul fiecruia dintre exemplele de mai sus cele 3 componente ale titlului temei de cercetat. Sublinia i, utiliznd culori diferite fiecare dintre cele 3 componente. Aplica ia 2.3. Pornind de la problema enun at la Aplica ia 2.1, formula i o tem de cercetare pentru firma avut n vedere. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ 21

S ne reamintim... Orice cercetare de marketing pornete de la identificarea unei probleme de marketing, care reprezint ceva ce se abate de la normalitate n activitatea firmei. Problema de marketing poate avea conota ii negative (ceva merge ru n activitatea organiza iei) sau conota ii pozitive (oportunit i de marketing). Dup luarea deciziei efecturii unei cercetri de marketing trebuie definit tema de cercetare, care con ine 3 componente majore: 1. 2. 3. Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate? (atitudini, opinii, comportamente, motive, inten ii) Care este popula ia ce va face obiectul cercetrii? Care este domeniul pe care se face cercetarea?

n cadrul unit ilor de nv are urmtoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre celelalte faze ale procesului cercetrii de marketing, accentul fiind pus pe diferite metode de ac iune practic i pe instrumentele de baz ale cercetrii.

U2.5. Rezumat Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci cnd n activitatea organiza iei apare un fenomen care se abate de la normalitate, numit generic problem de marketing. Acesta poate avea conota ii pozitive sau negative. Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu specific de proiect, trebuie s urmeze o serie de etape bine stabilite, ncepnd cu identificarea problemei de marketing i continund cu stabilirea obiectivelor cercetrii, proiectarea acesteia, culegerea datelor i prelucrarea informa iei, pn la ntocmirea raportului cercetrii, care marcheaz i finalul proiectului. Definirea problemei de cercetat trebuie fcut cu aten ie, astfel nct s fie izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Adesea definirea problemei necesit o cercetare exploratorie care s constituie baza de plecare pentru o cercetare de amploare (descriptiv sau cauzal). n faza de descoperire i definire a problemei de cercetat se stabilete i titlul cercetrii care trebuie s con in informa ii sintetice privind tipul 22

informa iilor dorite, popula ia care va fi cercetat i domeniul pe care va fi efectuat cercetarea. U2.6. Test de autoevaluare a cunotin elor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care dintre urmtoarele etape fac parte din procesul cercetrii de marketing? a. Descoperirea i definirea problemei de cercetat b. Identificarea elementelor mix-ului de marketing c. Proiectarea cercetrii d. Culegerea i analiza datelor 2. Prin problema de marketing care face necesar o cercetare se n elege: a. Ceva care se abate de la normalitate n activitatea firmei b. Existen a unor oportunit i de pia care necesit decizii majore c. Calcularea cotelor de pia d. Existen a unor aspecte negative n activitatea firmei 3. Care sunt elementele de baz care trebuie s fie con inute de titlul unei teme de cercetare? a. Denumirea firmei care a comandat cercetarea b. Ceea ce trebuie s aflm de la popula ia cercetat c. Definirea sintetic a popula iei cercetate d. Domeniul pe care se efectueaz cercetarea

U2.7. Test de evaluare a cunotin elor 1. Care sunt principalele etape ale procesului cercetrii de marketing? 2. Da i exemple de 3 probleme distincte cu conota ii negative i 3 probleme cu conota ii pozitive ce pot s apar n activitatea unei firme. 3. Care sunt principalele aspecte n legtur cu care cercettorul dorete s ob in informa ii de la consumatori i care ar trebui s fie con inute de titlul unei teme de cercetare?

23

Unitatea de nv are U3. Metode de cercetare exploratorie

Cuprins U3.1. Introducere..................................................................................................................24 U3.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................24 U3.3. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii ....................................................................25 U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27 U3.5. Rezumat......................................................................................................................29 U3.6. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................30 U3.7. Test de evaluare a cunotin elor ..................................................................................30

U3.1. Introducere Cercetrile exploratorii de marketing se realizeaz atunci cnd problema de marketing este destul de vag definit i este nevoie de informa ii detaliate care pot contura dimensiunile reale ale problemei. Datorit acestui fapt, cercetrile exploratorii sunt incluse n categoria cercetrilor calitative, n cadrul crora este important bog ia detaliilor i nu msurarea fenomenelor de marketing. Concluziile cercetrilor exploratorii pot fi utilizate ca atare pentru fundamentarea procesului decizional sau pentru formularea ipotezelor i obiectivelor unor cercetri cantitative de amploare mai mare. n primul dintre aceste cazuri, utilizarea rezultatelor trebuie fcut cu o mare precau ie ntruct concluziile cercetrilor exploratorii nu pot fi generalizate la nivelul ntregului segment int.

U3.2. Obiectivele unit ii de nv are La sfritul acestei unit i de nv are studen ii vor fi capabili s: explice rolul i importan a cercetrilor exploratorii de marketing; realizeze anchete exploratorii n rndul consumatorilor poten iali; realizeze anchetele exploratorii n rndul exper ilor; utilizeze datele secundare i studiile de caz n cercetarea de marketing .

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 2 ore.

24

U3.3. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii Cercetrile exploratorii sunt menite s identifice i s defineasc o serie de aspecte care caracterizeaz problema de cercetat, fiind orientate ctre ob inerea unui volum mare de informa ii sub forma unor detalieri amnun ite ale diferitelor aspecte care vizeaz tema de cercetat. Fiind orientate ctre detalii i relatri ct mai amnun ite ale aspectelor relevante referitoare la tema de cercetat, cercetrile exploratorii sunt n esen cercetri calitative, care nu vizeaz msurarea fenomenelor de marketing, ci conturarea coordonatelor acestora. Principalele caracteristici ale cercetrilor exploratorii sunt: cercettorul are n vedere n elegerea i explicarea fenomenelor studiate; sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n investiga iile psihologice i sociologice; sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, dar riguros stabilite din punct de vedere al structurii, astfel nct s reflecte diversitatea de comportamente i atitudini existente la nivelul popula iei; cercettorul este interesat de bog ia limbajului i a detaliilor, nefiind preocupat de msurarea unor variabile dinainte stabilite. Sunt de regul utilizate pentru identificarea unor ipoteze i obiective ale unor cercetri cantitative, care s conduc la stabilirea unor variabile msurabile n cadrul unor astfel de cercetri. Cercetrile exploratorii, fiind in esen metode calitative, caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum?, ele urmrind cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferin elor i opiniilor consumatorilor precum i elementele subiective, emo ionale sau incontiente care stau la baza lor. Cercetrile exploratorii se utilizeaz n special pentru definirea corect a problemei de marketing care conduce la necesitatea realizrii unei cercetri. Dup cum am precizat n unitatea de nv are anterioar, organiza iile pot s nregistreze n activitatea lor o serie de aspecte care se abat de la normalitate, fie ntr-un sens negativ, fie ntr-un sens pozitiv (oportunit i de marketing). Aceste aspecte constituie situa ii problematice, fiind nevoie de decizii majore pentru rezolvarea lor la nivelul organiza iei. n acest sens, managerii au nevoie de informa ii pe baza crora s fundamenteze ct mai bine decizia. ntruct la nivelul problemei de marketing adesea sunt vizibile doar efectele i nu cauzele reale, utilizarea unor cercetri exploratorii poate conduce la identificarea clar a 25

dimensiunii reale a problemei. n continuare, managerii pot utiliza rezultatele cercetrilor exploratorii pentru fundamentarea deciziei, dac acetia consider c au ob inut suficiente informa ii pentru rezolvarea problemei. Utilizarea acestor rezultate trebuie fcut ns cu precau ie, ntruct opiniile unui numr restrns de indivizi selecta i n eantionul unei cercetri exploratorii nu pot fi considerate reprezentative pentru ntreaga popula ie. Pentru acest motiv, cercetrile exploratorii sunt urmate de multe ori de cercetri descriptive, care i propun s verifice modul n care informa iile ob inute pot fi considerate de ncredere la nivelul ntregului segment int de consumatori sau utilizatori. Exemple Managerul unei ntreprinderi descoper c n ultimele luni le-au sczut vnzrile, exist o serie de clien i nemul umi i, iar firma pierde teren n fa a concuren ilor. Aceasta este o problem de marketing care are drept consecin e o evolu ie negativ n activitatea firmei. Pentru rezolvarea acestei situa ii problematice, managerul poate ntreprinde o cercetare exploratorie, care const n alegerea unui grup restrns de clien i ai firmei, de la care s fie ob inute informa ii amnun ite privind motivele de nemul umire, imaginea produselor firmei n raport cu cele ale concuren ei etc. Pe astfel de informa ii se pot fundamenta deciziile de mbunt ire a activit ii firmei sau acestea pot fi utilizate pentru stabilirea ipotezelor i obiectivelor unei cercetri cantitative de tip descriptiv sau cauzal. Cercetrile exploratorii pot fi utilizate ca metode de sine stttoare i dup realizarea unor cercetri descriptive de tip cantitativ. De exemplu, dac n urma unei cercetri cantitative managerul unei organiza ii constat c exist un procent mare de clien i nemul umi i, el poate s efectueze o cercetare exploratorie pentru a identifica n profunzime care sunt motivele de nemul umire. Astfel, informa iile ob inute cu ajutorul cercetrii exploratorii pot fi folosite pentru fundamentarea programelor de mbunt ire continu din cadrul organiza iei. S ne reamintim... Cercetrile exploratorii caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum? n timp ce o cercetare cantitativ stabilete dimensiunile fenomenului studiat, o cercetare exploratorie, fiind n esen de natur calitativ, stabilete detaliile referitoare modul de manifestare a respectivului fenomen. 26

U3.4. Metode de cercetare exploratorie Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt: utilizarea datelor secundare; studiile de caz; anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poten iali; anchetele exploratorii n rndul exper ilor; studii calitative (interviurile i cercetrile proiective)

Utilizarea datelor secundare Utilizarea datelor secundare reprezint o metod bazat pe date existente, stocate sub diferite forme. Astfel de date pot fi gsite n diferite reviste i cr i, n publica ii, rapoarte, comunicri tiin ifice etc. Aceste date se numesc secundare ntruct au fost produse pentru alte scopuri dect cele ale cercetrii n cauz. Datele provenite de la alte cercetri de marketing efectuate pe acelai domeniu sau domenii asemntoare devin de asemenea date secundare pentru cercetarea efectuat de ctre o ntreprindere la un moment dat. Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea unor tendin e n stilul de via al consumatorilor sau n evolu ia elementelor componente ale mediului de marketing. Studiile de caz Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i propune s analizeze n profunzime una sau mai multe situa ii similare cu problema avut n vedere. Studiul de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situa ie managerial, care con ine modul n care au fost luate deciziile i rezultatul acestora. Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezint o modalitate foarte util de a nv a din experien a altora, prin adoptarea celor mai bune practici i prin evitarea greelilor comise de anumite organiza ii n situa ii similare. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poten iali au n vedere ob inerea unor informa ii de la consumatorii produselor sau serviciilor analizate utiliznd ca instrument de culegere a datelor chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete con in ntrebri care n marea lor majoritate sunt deschise (fr rspunsuri dinainte stabilite). Astfel de 27

ntrebri ndeamn subiectul s furnizeze ct mai multe detalii referitoare la aspectele cuprinse n cadrul respectivelor ntrebri, fr a-i restric iona la un numr limitat de rspunsuri stabilite de ctre cercettor. Anchetele exploratorii n rndul exper ilor Acest tip de anchete are la baz tot un chestionar cu ntrebri deschise, care este adresat exper ilor din domeniul de cercetat. Exper ii sunt persoane nalt calificate, care dispun de experien n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii, cercettorul apelnd la astfel de persoane atunci cnd problema de cercetat con ine multe aspecte de noutate absolut, fa de care consumatorilor le este greu s se pronun e. Prin urmare, principalele obiective ale unei astfel de anchete sunt: de clarificare conceptual, de formulare corect i precis a problemei n cauz, de stabilire a ipotezelor de cercetare. n practic, se recurge la metoda anchetei n rndul exper ilor atunci cnd: domeniul de cercetare este nou i complex, informa iile disponibile sunt extrem de pu ine, se dorete pstrarea secretului asupra problemei ce st la baza investiga iei, n absen a unei teorii. Exemple ntrebrile specifice anchetelor exploratorii trebuie s conduc la rspunsuri largi, detaliate, fr a solicita rspunsuri stricte de tip Da/Nu. Se recomand ntrebri de genul: 1. Cum proceda i cnd intra i ntr-un hypermarket? 2. Care sunt factorii care v determin s lua i decizia achizi ionrii unor produse alimentare? Nu se recomand ntrebri de genul: 1. Obinui i s vizita i toate raioanele unui hypermarket? 2. V uita i pe con inutul produselor alimentare nainte de achizi ionarea acestora? Astfel de ntrebri conduc inevitabil la rspunsuri seci, de tipul Da sau Nu.

28

Aplica ii Aplica ia 3.1. Explica i principalele avantaje i dezavantaje ale metodelor de cercetare mai sus men ionate. Aplica ia 3.2. Identifica i o metod de cercetare exploratorie dintre cele studiate mai sus care poate fi utilizat pentru tema de cercetare enun at de dumneavoastr la Aplica ia 2.3. Descrie i pe scurt modalitatea n care aceast metod poate fi pus n practic. Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie, cum ar fi studiile calitative (interviurile i cercetrile proiective) va fi dezbtut pe larg n subcapitolele urmtoare. Astfel de tehnici sunt utilizate pe scar larg n cercetarea de marketing datorit oportunit ilor multiple pe care le ofer cu privire la aprofundarea principalelor aspecte care caracterizeaz tema de cercetat.

U3.5. Rezumat Cercetarea exploratorie (calitativ) reprezint o investiga ie cu nivele diferite de complexitate, ce permite o mai profund n elegere a conceptelor i esen ei fenomenelor i proceselor avute n vedere. Cercetrile exploratorii au n vedere ob inerea de informa ii detaliate despre fenomenele studiate fr a-i propune msurarea diferitelor aspecte ale acestora. Printre cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt: anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poten iali; anchetele exploratorii n rndul exper ilor; utilizarea datelor secundare; studiile de caz. Anchetele sunt bazate pe ob inerea datelor direct de la membrii segmentului int, n timp ce studiile de caz i datele secundare se bazeaz pe analiza unor situa ii specifice care deja au avut loc n practic, ele reprezentnd doar situa ii similare cu problema de marketing ntmpinat de respectiva organiza ie. 29

U3.6. Test de autoevaluare a cunotin elor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care este principalul scop al cercetrilor exploratorii? a. Msurarea fenomenelor studiate b. Stabilirea rela iilor de tip cauz efect c. Identificarea coeficien ilor de corela ie exploratorie d. Ob inerea unor informa ii ct mai detaliate 2. Cum sunt eantioanele utilizate n cadrul cercetrilor exploratorii? a. Reprezentative pentru popula ia cercetat b. Nereprezentative pentru popula ia cercetat c. De mici dimensiuni d. De mari dimensiuni 3. Printre cercetrile exploratorii se regsesc: a. Studiile de caz b. Cercetrile descriptive c. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor d. Datele secundare

U3.7. Test de evaluare a cunotin elor 1. Care sunt principalele caracteristici ale cercetrilor exploratorii? 2. Care sunt principalele metode de cercetare exploratorie? 3. Caracteriza i principalele metode de cercetare exploratorie.

30

Unitatea de nv are U4. Studiile calitative

Cuprins U4.1. Introducere..................................................................................................................31 U4.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................31 U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32 U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32 U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33 U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor ............................................................................36 U.4.5. Cercetri proiective ....................................................................................................43 U4.6. Rezumat......................................................................................................................45 U4.8. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................46 U4.9. Test de evaluare a cunotin elor ..................................................................................47

U4.1. Introducere Studiile calitative au n vedere investigarea atitudinilor, motivelor i comportamentelor membrilor segmentului int. Acestea au la baz att tehnici de comunicare direct, cum este cazul interviurilor, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. n func ie de modul n care se realizeaz culegerea datelor, interviurile pot fi individuale, caz n care discu iile se realizeaz cu fiecare persoan n parte sau interviuri de grup, caz n care discu ia se realizeaz cu mai multe persoane prezente la o reuniune de grup. Tehnicile proiective vizeaz transpunerea comportamentelor i atitudinilor asupra unei ter e persoane, utiliznd cu precdere tehnici psihologice. U4.2. Obiectivele unit ii de nv are La sfritul acestei unit i de nv are studen ii vor fi capabili s: fac deosebirea ntre principalele tipuri de studii calitative descrie caracteristicile principalelor categorii de interviuri realizeze interviuri urmnd etapele de desfurare a acestora aplice tehnici proiective. Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 3 ore.

31

U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate n scopul identificrii atitudinilor, motivelor i comportamentelor membrilor grupurilor int n legtur cu fenomenul de marketing studiat. Acestea sunt cercetri de mic amploare, cunoscute n literatura de specialitate i sub denumirea de studii pilot. Ele pstreaz caracteristicile cercetrilor exploratorii, fiind grupate n dou categorii n func ie de modul n care se realizeaz comunicarea cu membrii eantionului. Aceste categorii sunt: Tehnici directe n cadrul crora se realizeaz o comunicare direct ntre un reprezentant al cercettorului i membrii eantionului cu privire la comportamentele, atitudinile i motivele care stau la baza respectivelor atitudini i comportamente. Aceste tehnici sunt cunoscute sub denumirea de interviuri de profunzime, avnd diferite grade de structurare. Tehnici indirecte care vizeaz ob inerea informa iilor prin proiectarea atitudinilor sau comportamentelor unei persoane ctre o alt persoan sau obiect. Pentru acest motiv, respectivele metode sunt cunoscute sub denumirea de tehnici proiective. U4.4. Interviurile Interviurile sunt tehnici de comunicare direct ntre un reprezentant al cercettorului i subiec ii care fac parte din eantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercettorul dorete ob inerea unor informa ii ct mai detaliate cu privire la tema de cercetare. n acest sens, n cadrul unor astfel de interviuri se respect principiul non-directivit ii n ceea ce privete interac iunea cu subiec ii intervieva i. Aplicarea acestui principiu implic o aten ie pozitiv necondi ionat acordat intervievatului de ctre operator (moderator). Acesta trebuie s-i inspire ncredere intervievatului, s-l conving s spun tot ce dorete despre tema studiat, ntruct tot ceea ce spune este important pentru realizarea cercetrii4. n vederea respectrii acestui principiu, operatorul sau moderatorul de interviu trebuie s respecte anumite reguli n desfurarea propriu zis a interviurilor5. Astfel, acestuia i este interzis: s intervin n sensul direc ionrii i orientrii discu iei (cu excep ia cazurilor cnd urmrete un anumit ghid de interviu)
4

Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE, Bucureti, 2000, pg.19 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 44

32

s abordeze aspecte care nu au legtur cu tema propus; s prefigureze rspunsurile; s interpreteze rspunsurile; s fac judec i de valoare; s-i exprime acordul sau dezacordul n legtur cu relatrile subiectului; s-l ntrerup pe subiect.

Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite: s intervin pentru a uura expunerea i pentru a aprofunda aspectele legate de tema dialogului; s arate aten ia pe care o acord interlocutorului (da, aha, v ascult); s reformuleze ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se oprete, cu scopul de a relansa discu ia; s arate c-l n elege pe subiect; s sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui logic; s aprofundeze un aspect abordat anterior.

U4.4.1. Clasificarea interviurilor Avnd n vedere gradul de interven ie care i este permis operatorului sau moderatorului de interviu, putem ntlni trei tipuri de interviuri: interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate) interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate) interviuri structurate (directive sau dirijate) individual de grup

Fiecare din interviurile de mai sus poate fi:

Interviurile individuale sunt tehnici de comunicare direct ntre un reprezentant al cercettorului, numit operator de interviu i fiecare dintre membrii eantionului, n cadrul unor discu ii individuale fa n fa . Astfel de tehnici prezint avantajul c tema de cercetat poate fi abordat n detaliu, fiind posibil n acelai timp discutarea unor probleme delicate,

33

de intimitate a persoanei, care de regul nu sunt relatate cu uurin n cadrul unor discu ii la care particip mai multe persoane. Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativ n cadrul crora au loc o serie de discu ii ntre mai mul i membri ai eantionului cercetat. Discu iile sunt conduse de ctre un moderator (omologul operatorului din interviurile individuale). Timpul de recoltare a datelor este mult mai redus dect n cazul interviurilor individuale, ns este nevoie de o organizare mai detaliat ntruct trebuie asigurate condi iile optime de desfurare a discu iilor. n plus, trebuie ca to i membrii grupului s fie disponibili la data i ora cnd are loc interviul. Principalul avantaj al metodei const ns n faptul c interac iunea de grup contribuie la crearea unor efecte sinergetice ce conduc la o calitate superioar a informa iilor comparativ cu interviurile individuale. Cu toate acestea, interviurile de grup nu se recomand atunci cnd subiectele discutate sunt delicate i vizeaz intimitatea persoanei sau anumite comportamente indezirabile la nivelul societ ii (consumul de alcool, de droguri etc.). n continuare vom analiza fiecare dintre cele trei categorii de interviuri n func ie de gradul de structurare (nestructurate, semistructurate, structurate), aducnd n discu ie i o serie de metode consacrate de cercetare, caracteristice fiecreia dintre aceste categorii. Interviurile nestructurate Interviurile nestructurate, ntlnite i sub denumirile de interviuri nondirective sau nedirijate, sunt tehnici prin care se urmrete ob inerea unui numr mare de detalii referitoare la problema cercetat, prin asigurarea unei libert i depline subiectului intervievat n a relata tot ce dorete despre fenomenul pus n discu ie. Tema de cercetare se definete de regul ntr-o manier general, cum ar fi de exemplu: Despre detergen i, Despre articole de vestimenta ie. Discu ia debuteaz cu o invita ie din partea operatorului (moderatorului) adresat intervieva ilor cu privire la o dezbatere amnun it asupra temei puse n discu ie. Spre exemplu, debutul conversa iei poate fi de genul: Haide i s discutm despre obiceiurile dumneavoastr alimentare!. Dac subiectul cere lmuriri suplimentare, operatorul i va men iona faptul c poate vorbi despre orice n legtur cu alimentele i modul n care obinuiete s mnnce, ntruct orice amnunt este important. n continuare, operatorul nu are voie s mai intervin n discu ie n scopul direc ionrii acesteia, misiunea sa rezumndu-se la ncurajarea subiectului n sensul furnizrii unor informa ii ct mai detaliate. Subiectul are n felul acesta o libertate deplin, putnd s aduc n discu ie aspecte pe care cercettorul nu le-ar fi luat niciodat n considerare. 34

Exemple n cazul unui interviu de profunzime nestructurat, discu ia poate ncepe astfel: Operatorul: Haide i s discutm despre obiceiurile dumneavoastr alimentare! Subiectul: Dori i s vorbim despre anumite alimente? Operatorul: Despre tot ce dori i dumneavoastr. Tot ce v vine n minte despre alimentele i modul n care obinui i s mnca i este important. Pute i s ne furniza i orice detaliu n legtur cu acest subiect. Pentru uurarea expunerii, operatorul poate veni cu o serie de ntrebri precum: de ce spune i aa? sau de ce face i aceste afirma ii? sau mi pute i spune mai mult? sau dori i s mai aduga i ceva? Acesta, ns, nu poate interveni n vederea direc ionrii discu iei ctre anumite teme specifice consumului de produse alimentare. Interviul nestructurat este utilizat de regul atunci cnd fenomenul cercetat este destul de pu in cunoscut celui care comand cercetarea, motiv pentru care se caut acele elemente invizibile care genereaz problema de marketing. Principalul dezavantaj al metodei const n imposibilitatea ob inerii unor informa ii legate de anumite aspecte ale temei de cercetat dac subiec ii nu abordeaz din proprie ini iativ respectivele aspecte. Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt: Interviul de profunzime nondirectiv interviu individual Grupul de discu ii interviu de grup, care const ntr-o discu ie nestructurat ntre membrii unui grup format din 4-8 membri. Moderatorul nu are posibilitatea de a direc iona discu ia, rolul su fiind acela de a interveni n scopul asigurrii posibilit ii de a se exprima pentru to i membrii grupului. Interviurile semistructurate Interviurile semistructurate vin s nlture principalul neajuns al interviurilor nestructurate, care const n imposibilitatea direc ionrii subiectului ctre anumite subteme ale temei de cercetat. Interviurile semistrucurate se desfoar pe baza unui ghid de interviu, care con ine 5-6 puncte ce urmeaz a fi atinse n cadrul discu iei. Operatorul sau moderatorul abordeaz discu ia la fel ca n cazul unui interviu nestructurat, urmnd ca subtemele din cadrul ghidului 35

de interviu s fie aduse n discu ie n msura n care subiec ii nu le ating din proprie ini iativ sau nu le aprofundeaz ndeajuns. Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt: Interviul de profunzime semidirectiv interviu individual, care se desfoar pe baza unui ghid de interviu Discu ia orientat de grup (Focus-group) - foarte des ntlnit n practic datorit rezultatelor deosebite ob inute n urma poten rii reciproce a participan ilor la discu ii n vederea furnizrii unui volum ridicat de informa ii. Grupul este format din 6-12 membrii, discu iile putnd s dureze ntre 2 i 4 ore. Interviurile structurate Interviurile structurate au la baz tot un ghid de interviu, ns temele acestuia sunt abordate n mod secven ial, de la prima pn la ultima, subiec ii fiind invita i s spun tot ceea ce doresc n legtur cu fiecare tem pus n discu ie. Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt: Interviul creion plus hrtie interviu individual bazat pe o list de teme, pe care operatorul le aduce n discu ie pe rnd, tot el fiind cel care noteaz rspunsurile pe hrtie pe msura ob inerii lor. Grupul nominal metod de grup utilizat n special pentru identificarea i evaluarea criteriilor de alegere a unor produse sau a unor atribute relevante ale produselor. Pe parcursul desfurrii discu iilor, are loc o alternan ntre fazele de reflec ie individual i discu iile de grup. U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor Realizarea interviurilor, indiferent de tipul acestora, necesit parcurgerea mai multor etape, pornind de la definirea temei de cercetat, a ipotezelor i obiectivelor acesteia, parcurgnd un proces de culegere a datelor, pn la ob inerea informa iilor i realizarea raportului cercetrii. Principalele etape caracteristice interviurilor sunt urmtoarele: 1. Definirea temei de cercetat Tema unei cercetri exploratorii (calitative) se definete ntr-o manier general, care s exprime succint fenomenul de marketing analizat. Prin urmare, definirea temelor de cercetare calitativ este mult mai pu in riguroas dect definirea unei teme complexe de 36

cercetare care include de regul i o cercetare de natur cantitativ (descriptiv sau cauzal). De exemplu, dac dorim informa ii cu privire la utilizarea produselor tip gel de du, putem denumi cercetarea: Motiva ii de achizi ionare i utilizare a gelului de du. De regul, aceast tem nu este comunicat ca atare viitorilor subiec i de interviu. Subiec ilor li se comunic un domeniu general, cum ar fi: Despre produsele de igien corporal. n felul acesta pot fi identificate i motiva iile de achizi ionare a unor produse de substitu ie, cum ar fi spunul. Exemple Posibile formulri de teme pentru o cercetare exploratorie (calitativ): Despre achizi ionarea i utilizarea detergen ilor de rufe Obiceiuri alimentare ale tinerilor Imaginea automobilelor Dacia n rndul utilizatorilor Inten ii de achizi ionare a automobilelor ecologice

Aplica ii Aplica ia 4.1. Avnd n vedere tema general de cercetare formulat n cadrul aplica iei 2.3, alege i o metod de cercetare calitativ pe care o considera i potrivit pentru ob inerea informa iilor necesare. Defini i aceast tem n termeni generali, specifici unei cercetri exploratorii (calitative): _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii Ipotezele unei cercetri calitative sunt o serie de supozi ii nedemonstrate ale cercettorului cu privire la rezultatele cercetrii. Acestea sunt formulate ca ipoteze generale referitoare la modul n care se raporteaz membrii eantionului la diferite aspecte ale temei de cercetat. Pentru exemplificarea etapelor caracteristice realizrii interviurilor am apelat la o tem intitulat: Obiceiuri alimentare ale studen ilor. 37

Exemple Ipotezele cercetrii pentru tema aleas sunt: Majoritatea studen ilor din eantionul analizat prefer produsele de tip fast - food. O mare parte dintre membrii eantionului consum n timpul sptmnii alimente preparate, pe care le aduc de acas, de la prin i. n general, studen ii care fac parte din eantion nu au un program regulat de servire a meselor din timpul zilei.

Aplica ii Aplica ia 4.2. Pentru tema i metoda de cercetare alese la aplica ia 4.1, formula i 4 ipoteze generale, care s aib n vedere rezultatele previzibile ale cercetrii dumneavoastr: _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ Obiectivele cercetrii constau n stabilirea necesarului de informa ii referitoare la tema de cercetat. Acestea se stabilesc n termeni ct mai concre i, astfel nct s poat fi evaluat atingerea obiectivelor n finalul cercetrii. n mod concret, tema de cercetat este mpr it n mai multe linii directoare care con in un necesar de informa ii specifice.

Exemple Obiectivele cercetrii Identificarea obinuin elor alimentare ale studen ilor; Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food. Stabilirea unei strategii de introducere pe pia a unui nou serviciu fast-food

38

Aplica ii Aplica ia 4.3. La fel ca n cazul aplica iei anterioare, formula i 4 obiective referitoare la necesarul de informa ii pentru dumneavoastr: _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 3. Definirea i constituirea eantionului Eantionul analizat n cadrul cercetrilor exploratorii nu trebuie s fie reprezentativ pentru popula ia cercetat din punct de vedere al mrimii, ns acesta trebuie s reflecte ct mai bine structura respectivei popula ii. Pentru acest motiv, eantionul va fi constituit n mod obligatoriu din consumatori sau utilizatori cunosctori ai fenomenului cercetat, selecta i dup mai multe criterii considerate ca fiind generatoare de comportamente i atitudini diferite la nivelul segmentului int. Recrutarea membrilor eantionului se face din locurile de consum sau alte locuri unde pot fi gsi i membrii segmentului int de consumatori, utilizndu-se un chestionar de selec ie. Acest chestionar con ine ntrebri referitoare la caracteristicile popula iei, considerate importante pentru cercetare (sex, vrst, venituri, statut social), precum i ntrebri referitoare la pregtirea profesional a participan ilor. Se va evita selectarea n eantion a specialitilor n domenii precum marketingul, sociologia sau psihologia, precum i a persoanelor care au participat n ultimele 6 luni la interviuri similare. Se consider c astfel de persoane pot crea o serie de efecte negative ca urmare a experien ei lor n domeniul unor cercetri de acest gen. Aplica ii Aplica ia 4.4. Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr, realiza i un chestionar de recrutare a membrilor eantionului innd cont de aspectele prezentate n cadrul paragrafului anterior. 4. Conceperea ghidului de interviu Conceperea ghidului de interviu are n vedere transpunerea fiecrui obiectiv n aspecte specifice, cu privire la care se dorete ob inerea unor informa i de la membrii segmentului int analizat. Aceste aspecte pot fi introduse n ghidul de interviu sub forma unor ntrebri 39 cercetarea

deschise (ex: Ce anume obinui i s mnca i n timpul prnzului?) sau sub forma unor ndemnuri (ex: Haide i s discutm despre ceea ce obinui i s mnca i n timpul prnzului!). Ghidul de interviu va con ine acele aspecte ale temei de cercetat, considerate importante de ctre cercettor, grupate pe fiecare obiectiv al cercetrii n parte. Exemple Ghid de interviu Obiectiv 1. Obinuin e alimentare Cum mnnc studen ii? Ce alimente consuma i de obicei pe parcursul unei zile? Unde consuma i aceste alimente? Care este programul dumneavoastr zilnic de mas? Ct cheltui i lunar pe produse de tip fast food? Localuri frecventate: Dac mnca i n ora, cum proceda i? Unde anume mnca i? Care sunt localurile unde obinui i s mnca i n prezent? Ce v-a determinat s alege i aceste localuri? Ct timp aloca i consumului n diferite localuri?

Obiectiv 2. Atitudinea fa de consumul de fast-food Gndindu-ne c putem s ne procurm hrana din diferite surse (alimentara, gogoerie, covrigrie etc.), ce satisfac ii v aduce consumul de fast-food? Care sunt ateptrile nemplinite referitoare la acest consum?

Aplica ii Aplica ia 4.5. Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr, realiza i un ghid de interviu avnd n vedere fiecare dintre obiectivele stabilite. 5. Desfurarea propriu - zis a interviului i culegerea datelor Interviul debuteaz cu enun area regulilor de desfurare a discu iilor i cu o scurt perioad de nclzire, n special n cazul interviurilor de grup, n care participan ii sunt invita i s spun ceva hazliu care li s-a ntmplat n cursul zilei sau s se prezinte reciproc. Se enun tema, fiecare fiind invitat s se gndeasc la aceasta i s spun tot ceea ce doresc i consider important n legtur cu respectiva tem. Subtemele din ghidul de interviu 40

vor fi aduse n discu ie doar n msura n care acestea nu sunt atinse din proprie ini iativ de ctre subiec i. Discu iile sunt nregistrate prin intermediul unor mijloace audio-vizuale, fcnd posibil reluarea acestora ori de ctre ori este nevoie n scopul surprinderii unor detalii sau a unor elemente de limbaj non-verbal. Subiec ii trebuie s fie ntiin a i cu privire la aceste nregistrri astfel nct s fie respectat intimitatea fiecrei persoane i op iunea sa privind acceptarea nregistrrii unor discu ii personale. Exemple Pentru organizarea unor interviuri semistructurate de grup (de tip Focus Group), se folosesc loca ii neutre i se amenajeaz spa ii izolate i aerisite, fr multe postere, tablouri ce ar putea distrage aten ia celor care particip. Mesele vor fi de form rotund sau oval, astfel nct to i participan ii s se vad i s nu se creeze pozi ii opuse i contradictorii. Pentru a crea o atmosfer ct mai plcut i relaxat se servesc: cafea, ap mineral, fursecuri etc. O sal special pentru focus group poate avea un perete oglind n spatele cruia pot sta specialiti sau observatori din partea beneficiarului. nainte de venirea participan ilor se verific dac aparatura de nregistrare func ioneaz. Orele de desfurare a focus group-ului se stabilesc n func ie de timpul disponibil al subiec ilor fr a se suprapune pe evenimente culturale sau sociale deosebite.

Fig. U4.1. Sal desfurare focus group

Aplica ii Aplica ia 4.6. Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr, efectua i culegerea datelor, n conformitate cu tipul de interviu ales, utiliznd un eantion de 8-10 persoane . 41

6. Analiza datelor rezultate din cercetrile exploratorii Metoda specific de analiz a datelor din cercetrile exploratorii, indiferent de tipul acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii proiective) este analiza de con inut. Analiza de con inut presupune reluarea nregistrrilor cu privire la discu iile derulate n timpul interviurilor i analizarea con inutului fiecrui rspuns n scopul identificrii esen ei relatrilor fiecrui individ. Sunt stabilite astfel anumite categorii de rspunsuri pornind de la relatri diferite ale subiec ilor, care dei sunt exprimate n mod diferit, exprim aceleai idei referitoare la temele puse n discu ie. Astfel de rspunsuri similare sunt codificate cu un simbol unic i transcrise ca atare ntr-o gril de analiz a rspunsurilor. Grila de analiz se reprezint sub forma unui tabel cu dubl intrare, n care pe linii sunt dispuse toate temele din ghidul de interviu, iar pe coloane sunt dispui indivizii care particip la interviu. La intersec ia dintre o coloan i o linie gsim rspunsul individului situat pe respectiva coloan la tema de pe linia luat n considerare. Exemple Analiza de con inut
Teme discutate I. Obinuin e alimentare 1. Ce se aduce de acas gtit pe reou 2. Dulciuri n sesiune 1. Cmin 3. Mas cald la cantin 2. Desert 4.Produse de patiserie 1.Mancare gtita f.putin 3. n ora 4. Sandwich 5.Gtete rar n camera n weekend 1. Cmin 1. = 2 ori 2. = 2 ori 3. = 1 dat 4. = 2 ori 5. = 1 dat 1. = 2 ori 2. = 1 dat 3. = 1 dat Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4 Analiza pe orizontal

Alimente consumate

Locul de consum II. Localuri frecventate

2. Cantin

1. McDonalds Localuri frecventate Situa ii de consum Analiza pe vertical 1.Pauzele dintre cursuri

2. Cantin 1.Pauzele dintre cursuri

3. Pizzerii 2.Cu prietenii n wekend

1. McDonalds 3.n timpul liber

1. = 2 ori 2. = 1 dat 3. = 1 dat 1. = 2 ori 2. = 1 dat 3. = 1 dat

Analiza de con inut se finalizeaz cu dou categorii de analize (sinteze) : Analiza pe orizontal concretizat n calcularea unor frecven e de apari ie pentru fiecare categorie de rspuns, n scopul identificrii principalelor comportamente i atitudini ale subiec ilor analiza i cu privire la fiecare tem cuprins n ghidul de interviu. 42

Analiza pe vertical con ine o sintez a rspunsurilor fiecrui individ n scopul crerii unei priviri de ansamblu asupra modului n care fiecare dintre acetia au abordat ntreaga tematic pus n discu ie. Prin raportare la caracteristicile demografice ale subiec ilor se pot identifica o serie de diferen e comportamentale sau atitudinale ntre diferite categorii de public (n func ie de sex, vrst, venituri, statut social etc.). 7. Formularea concluziilor i propunerilor Pornind de la analiza de con inut se formuleaz o serie de concluzii referitoare la relatrile subiec ilor. Acestea sunt nso ite de propuneri referitoare la ac iunile viitoare. Astfel de propuneri vizeaz n principal temele de cercetare cantitativ care urmeaz a fi abordate n cadrul unei cercetri de o amploare mai mare: cercetare descriptiv sau cercetare cauzal. Aplica ii Aplica ia 4.7. cercetrii. U.4.5. Cercetri proiective Metodele proiective reprezint modalit i indirecte de ob inere a informa iilor, prin proiectarea credin elor, dorin elor i sim mintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Subiectul atribuie altora propriile dorin e i credin e care, n mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Subiec ii sunt pui n situa ia s interpreteze comportamentul altora proiectndu-i indirect propriile lor credin e i sentimente6. Cele mai importante metode proiective sunt:
6

Pentru datele ob inute

cadrul cercetrii

dumneavoastr efectua i o analiz de con inut i elabora i concluziile

testul de asociere a cuvintelor; testul completrii propozi iilor; testul continurii povestirii; testul apercep iei tematice tehnica benzilor desenate; tehnica autoportretului fotografic tehnica persoanei a treia tehnica portretului chinezesc tehnica interpretrii unui rol;

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 54

43

a) testul de asociere a cuvintelor - subiectului i se prezint o list de cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Se utilizeaz pentru a testa poten ialul numelor de marc pentru diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de ctre un segment de cumprtori. Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problem dificil. Ea trebuie s fie influen at ct mai pu in de interpretrile subiective ale cercettorului, fiind de regul lsat la aprecierea unor specialiti n psihologie. b) testul completrii propozi iilor - subiectului i se cere s completeze un numr de propozi ii neterminate, cu primul cuvnt sau propozi ie care i vine n minte. De exemplu pentru o cercetare referitoare la vacan a ideal se pot constitui o serie de fraze incomplete cum ar fi: 1. Cea mai frumoas vacan a mea a fost. . . . . . . . . . . . . . . . (satisfac ie) 2. Cnd plec n vacan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (propria persoana) 3. Cei de vrsta mea consider c vacan ele sunt . . . . . . . . . . . . . (social) 4. Vacan a este . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (satisfac ie) 5. Dac vreau s m odihnesc . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (relaxare) 6. De obicei n vacan merg cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . (social) 7. Cei care-i pot permite vacan e sunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( social) c) testul continurii povestirii - subiectului i se ofer posibilitatea de a continua o povestire care are un nceput. Spre exemplu, se expune o situa ie care se manifest ntr-un anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cumprare a unui bun de folosin ndelungat, de ctre so i so ie, urmnd ca subiec ii s contureze care va fi evolu ia, ce se poate ntmpla. d) testul apercep iei tematice. Reprezint acea tehnic proiectiv care se bazeaz pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiec ilor, pentru ca acetia s le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul prezentat, sau ce anume urmeaz s fac personajele respective. Semnifica ia imaginilor este ambigu. n cazul studiilor de pia se urmrete cunoaterea opiniilor subiec ilor privind motivele sau restric iile legate de consumul unor produse alimentare sau rela ia calitate-pre n cazul cumprrii unui produs cosmetic etc. Cercettorul va reda i apoi va analiza con inutul relatrii subiectului. e) tehnica benzilor desenate - n acest caz subiectului i se prezint fie un desen, fie un numr mic de desene (imagini) urmnd ca el s relateze o situa ie care se manifest sau se poate ntmpla. Prin aceast metod se pot cunoate, spre exemplu, atitudini legate de marc.

44

f) autoportretul fotografic - este o metod care i pune pe subiec i n situa ia de a se autodescrie avnd n vedere seturi de fotografii care, fiecare n parte, exprim o anumit activitate: odihn, sport, o ndeletnicire favorit etc. Subiec ilor li se cere: Spune i-mi tot ce v vine n minte privind fiecare fotografie. Tot ce se spune se nregistreaz i apoi se realizeaz analiza de con inut. Metoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor de cumprare, pentru o mai bun n elegere a folosirii unui produs sau a unei mrci, pentru pozi ionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizri a unor produse, pentru evaluri legate de o campanie publicitar etc. g) tehnica persoanei a treia - reprezint o tehnic proiectiv care presupune ntrebarea subiec ilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o a treia persoan despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. n acest fel se consider c subiec ii i vor transfera, i vor proiecta propriile lor opinii, convingeri i atitudini asupra celei de-a treia persoane. h) tehnica portretului chinezesc - se face apel la imagina ia subiectului sugernd transpunerea aspectului cercetat ntr-o alt lume. Spre exemplu dac se dorete o cercetare a imaginii unei ntreprinderi, acesteia i se atribuie diferite nf iri iar subiectul trebuie s indice un rspuns la afirma ia respectiv pentru ca aceasta s fie complet. Pot fi concepute afirma ii de genul: dac firma X ar fi un om celebru, acesta ar fi . dac firma X ar fi un animal acesta ar fi .. dac firma X ar fi o culoare acesta ar fi dac firma X ar fi o plant aceasta ar fi.. i) tehnica interpretrii unui rol - face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea presupune ca un subiect s interpreteze un rol sau s ac ioneze n func ie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situa ie dat. Prin aceast metod se pot cunoate prerile reale ale subiec ilor n legtur cu un produs, ambalaj, reclam etc. U4.6. Rezumat n cadrul studiilor calitative se regsesc att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. Interviurile pot fi clasificate n func ie de nivelul de structurare n trei categorii: - interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat); 45

- interviul de profunzime semidirectiv (semistructurat); - interviul de profunzime directiv (structurat). Realizarea interviurilor presupune parcurgerea mai multor etape, care cuprind proiectarea cercetrii, culegerea datelor i interpretarea informa iilor n scopul formulrii raportului cercetrii. Din categoria tehnicilor de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate fac parte metodele proiective care sunt mijloace de investigare a personalit ii. Acestea utilizeaz cu precdere metode psihologice de culegere i interpretare a datelor

U4.8. Test de autoevaluare a cunotin elor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. n cazul comunicrii non-directive, operatorului i se permite: e. a dovedi c-l n elege pe subiect f. a face interpretri personale g. a aprofunda un aspect abordat h. a-l ntrerupe pe subiect 2. Printre interviurile semistructurate se numr: e. Interviul creion+hrtie f. Tehnica completrii frazelor g. Interviul de profunzime semidirectiv h. Discu ia orientat de grup (Focus-group) 3. Tehnicile proiective se ncadreaz n categoria: e. Tehnicilor directe de cercetare calitativ f. Tehnicilor indirecte de cercetare calitativ g. Tehnicilor cantitative h. Tehnicilor cantitativ-calitative

46

U4.9. Test de evaluare a cunotin elor 1. Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor? 2. Care sunt principalele tipuri de interviuri? 3. Prin ce se deosebete un interviu semistructurat de unul nestructurat? 4. Ce fel de interviu este focus-grupul. 5. Ce este acela un ghid de interviu? 6. Care sunt etapele de desfurare a interviurilor? 7. n ce const analiza de con inut? 8. Caracteriza i principalele metode de cercetare proiectiv

Tem de control nr. 1 Gndi i-v la o problem ce ar putea face obiectul unei cercetri exploratorii de marketing. Defini i titlul acestei cercetri, identifica i obiectivele i ipotezele cercetrii. Proiecta i i realiza i o cercetare exploratorie de marketing pin metoda focus group. Realiza i analiza de con inut i raportul cercetrii. Lucrarea poate fi efectuat prin rezolvarea tuturor aplica iilor de la unit ile de nv are U3 i U4. Aceast lucrare reprezint 10% din nota final. Lucrarea va fi transmis cadrului didactic prin e-mail la data convenit de comun acord..

47

Unitatea de nv are U5. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii

Cuprins U5.1. Introducere..................................................................................................................48 U5.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................48 U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii .....................................................................................49 U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii ..................................................................................54 U5.5. Rezumat......................................................................................................................56 U5.6. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................57 U5.7. Test de evaluare a cunotin elor ..................................................................................58

U5.1. Introducere Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii reprezint un proces definitoriu al cercetrii de marketing, ntruct prin acesta se imprim direc iile de orientare a cercetrii. Att ipotezele ct i obiectivele vizeaz finalitatea proiectului de cercetare, fiind indicatori ai realizrii scopului avut n vedere de organiza iile beneficiare ale cercetrii. n aceast unitate de nv are ve i asimila cunotin e privind modul de formulare corect a ipotezelor, mpr ite pe 2 categorii: ipoteze generale i ipoteze statistice. De asemenea, ve i nv a etapele de transformare a problemei de cercetat n obiective ale cercetrii i modul de formulare corect a acestora. U5.2. Obiectivele unit ii de nv are Dup parcurgerea acestei unit i de nv are, studen ii vor fi capabili s: descrie ce reprezint ipotezele generale i ipotezele statistice; defineasc ipotezele unei cercetri concrete; descrie ce reprezint obiectivele cercetrii; defineasc obiectivele unei cercetri de marketing pe tema aleas;

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 2 ore.

48

U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii O ipotez n cercetarea de marketing este o afirma ie sau o supozi ie nedemonstrat referitoare la un anumit rezultat al cercetrii. Ipotezele sunt enun uri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt adevrate i care sunt false. Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor previzibile ale cercetrii, lund n considerare rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii existente, informa ii pe care cercettorul le are din diferite surse etc. Altfel spus, ipotezele reprezint prerile cercettorului cu privire la informa iile de baz pe care le va ob ine n urma realizrii cercetrii. Ipotezele se bazeaz adesea pe rezultatele ob inute n urma unor cercetri exploratorii, urmnd ca rezultatele unei cercetri cantitative s valideze sau s invalideze respectivele rezultate la nivelul ntregii popula ii cercetate. Ipotezele pot fi mpr ite n 2 categorii: Ipoteze generale - au rolul de a imprima direc iile de baz ale cercetrii. Ipoteze statistice - se refer la parametrii calcula i pentru variabile msurabile, putnd fi validate cu ajutorul unor teste statistice. Ipotezele generale reprezint nite afirma ii cu un grad ridicat de generalitate referitoare la rezultatele cercetrii, care nu sunt exprimate n termeni msurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercettorului. Avnd n vedere caracteristicile enun ate, ipotezele generale pot fi formulate att n cazul cercetrilor calitative ct i al celor cantitative. Exemple n cadrul unei cercetri pe tema: Atitudini, opinii i comportamente ale agen ilor economici din Romnia privind apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor au fost formulate urmtoarele ipoteze generale: 1. Colaborarea dintre agen ii economici din diferite sectoare ale economiei i prestatorii de servicii este n general redus. 2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribu ie. 3. Serviciile de consultan sunt utilizate de un numr redus de agen i economici. 4. Satisfac ia agen ilor economici fa de diferite categorii de servicii este n general redus. 5. n general, agen ii economici consider c externalizarea serviciilor nu va avea o contribu ie semnificativ la eficientizarea activit ii proprii. 6. Un procent relativ sczut de agen i economici au n plan externalizarea unor servicii din activitatea firmei n urmtoarea perioad de timp. 49

Aplica ii Aplica ia 5.1. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la Aplica ia 2.3, stabili i 5-6 ipoteze generale. _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Ipotezele statistice au n vedere aspecte msurabile ale cercetrii, fiind stabilite n raport cu anumi i parametri ai popula iei (media sau procentul la nivelul unei popula ii) sau pentru identificarea existen ei unor legturi ntre dou sau mai multe variabile ale cercetrii. Prin urmare, ipotezele statistice se formuleaz doar n cazul cercetrilor cantitative i se refer la ntreaga popula ie cercetat. Dac datele sunt culese de la eantioane reprezentative pentru popula ia cercetat, ipotezele statistice se formuleaz n vederea testrii semnifica iei unor diferen e care apar ntre rezultatele ob inute la nivelul eantionului i anumite valori presupuse la nivelul ntregii popula ii. Decizia cu privire la existen a unor diferen e semnificative se ia pe baza unor teste statistice. Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H0) i ipoteze alternative (H1). Ipoteza nul este o afirma ie care indic ntotdeauna inexisten a unor diferen e semnificative, n timp ce ipoteza alternativ afirm opusul ipotezei nule. Procesul formulrii ipotezelor statistice n cazul parametrilor popula iei (media sau procentul) const n: 1. Stabilirea valorii prag pentru parametrul ales, n raport cu care se stabilesc ipotezele i se realizeaz testarea. 2. Formularea ipotezei nule, care implic egalitatea dintre valoarea parametrului la nivelul popula iei cercetate i valoarea prag stabilit de cercettor. 50

3. Formularea ipotezei alternative n sensul existen ei unei diferen e ntre parametrul popula iei i valoarea prag stabilit. Aceasta con ine obligatoriu o inegalitate strict, care poate fi la stnga (mai mic), la dreapta (mai mare) sau bilateral (mai mic sau mai mare, adic diferit). De exemplu, un cercettor poate considera c peste 70% din membrii popula iei cumpr produsul marca X. n acest caz, valoarea prag a parametrului procent este 70%. Astfel, ipoteza nul va fi formulat n sensul includerii valorii prag: cel mult 70% din membrii popula iei cumpr produsul X. Ipoteza alternativ are n vedere inegalitatea la dreapta considerat de cercettor: Mai mult de 70% din membrii popula iei cumpr produsul X. Pentru o inegalitate la stnga, formularea pentru ipoteza nul este cel pu in, iar pentru ipoteza alternativ mai pu in. Pentru inegalitate bilateral formularea specific ipotezei nule este egal, iar pentru ipoteza alternativ diferit. Exemple n cadrul cercetrii pe tema: Atitudini, opinii i comportamente ale agen ilor economici din Romnia privind apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor au fost formulate urmtoarele ipoteze statistice pentru parametrii popula iei: H0: Cel mult 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii de instruire a personalului. H1: Mai mult de 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii de instruire a personalului. H0: Cel pu in 40% dintre firmele romneti au apelat la externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activit i. H1: Mai pu in de 40% dintre firmele romneti au apelat la externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activit i. H0: Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru reorganizarea activit ii de servicii este de 10 000 de EURO. H1: Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru reorganizarea activit ii de servicii este diferit de 10 000 de EURO. Procesul stabilirii ipotezelor statistice n cazul legturilor dintre variabilele cercetrii const n: 51

1. Identificarea variabilelor ntre care se poate manifesta o legtur. De regul, se stabilesc 2 variabile: o variabila de caracterizare (vrsta, veniturile, sexul) i una dintre variabilele mai importante ale cercetrii (care exprim comportamente, atitudini sau inten ii specifice). Se urmrete astfel dac grupurile popula iei, formate n func ie de variabila de caracterizare, au comportamente sau atitudini diferite. 2. Stabilirea ipotezei nule, n sensul inexisten ei unei legturi ntre variabilele analizate, adic toate grupurile popula iei au comportamente sau atitudini asemntoare. 3. Stabilirea ipotezei alternative, n sensul existen ei legturii ntre variabile, adic al existen ei unor diferen e comportamentale sau de atitudini ntre grupurile popula iei. De exemplu, cercettorul dorete s vad dac diferitele grupuri formate n func ie de vrst au comportamente diferite privind marca de pantofi sport pe care indivizii obinuiesc s o cumpere. n acest sens, setul de ipoteze statistice va fi: H0: Nu exist legtur ntre vrst i marca de pantofi sport pe care obinuiesc s o cumpere membrii popula iei cercetate. H1: Exist legtur ntre vrst i marca de pantofi sport pe care obinuiesc s o cumpere membrii popula iei cercetate. n vederea testrii ipotezelor respective, se vor folosi rezultatele ob inute n urma aplicrii a 2 ntrebri din cadrul chestionarului. O ntrebare se va referi la vrsta membrilor popula iei (pe categorii de vrste) i cealalt ntrebare va avea n vedere marca de pantofi sport pe care o cumpr de obicei membrii popula iei cercetate. Din ncruciarea rezultatelor ob inute la cele 2 ntrebri va rezulta o anumit distribu ie a rspunsurilor care poate s indice existen a sau inexisten a unor diferen e de comportament. n continuare, prin aplicarea testelor statistice se poate stabili dac respectiva diferen poate fi considerat semnificativ din punct de vedere statistic i se accept una dintre cele 2 ipoteze (H0 sau H1). Exemple n cadrul cercetrii analizate au fost formulate urmtoarele ipoteze statistice pentru legturile dintre variabile: H0: Nu exist legtur ntre domeniul de activitate al firmei i tipul serviciilor externalizate. H1: Exist legtur ntre domeniul de activitate al firmei i tipul serviciilor externalizate. 52

H0: Nu exist legtur ntre mrimea ntreprinderii i numrul de servicii externalizate. H1: Exist legtur ntre mrimea ntreprinderii i numrul de servicii externalizate.

Aplica ii Aplica ia 5.2. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la Aplica ia 2.3, stabili i 3 seturi de ipoteze statistice avnd n vedere parametrul procent, 1 set pentru parametrul medie i 3 seturi pentru legturi ntre variabile. _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ S ne reamintim... Ipotezele se refer la rezultatele cercetrii, privite din perspectiva a ceea ce consider cercettorul c va ob ine n urma aplicrii cercetrii. Ipotezele generale orienteaz cercetarea putnd fi utilizate att pentru cercetrile calitative ct i pentru cele cantitative. Ipotezele statistice se refer la aspecte strict msurabile, fiind utilizate doar n cercetrile cantitative. Ipotezele statistice se pot formula n raport cu un parametru al popula iei (media sau procentul) sau n vederea testrii unei legturi ntre variabilele cercetrii. 53

Pentru ipotezele statistice, formularea se face ntotdeauna astfel nct n cadrul ipotezei nule s ntlnim egalitatea dintre parametrul analizat i valoarea prag n raport cu care se face testarea. Se folosesc n acest sens formulri de genul: cel mult, cel pu in sau egal. Formulrile specifice ipotezelor alternative sunt: mai mult, mai pu in, diferit. Dac ipotezele au n vedere legturile dintre variabile, ipoteza nul va afirma ntotdeauna inexisten a legturii (nu exist), iar ipoteza alternativ va afirma existen a respectivei legturi (exist). U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim necesarul de informa ii, n termeni msurabili, definind exact ceea ce trebuie s realizeze cercetarea. Procesul de stabilire a obiectivelor este strns legat de cel al stabilirii ipotezelor cercetrii, acestea desfurndu-se de regul n paralel. Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, se poate ajunge la stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape: O prim etap const n identificarea aspectelor de baz din perspectiva de marketing i de management. Acestea reprezint cerin ele factorilor decizionali cu privire la informa iile care trebuie s fie ob inute n urma cercetrii, fiind definite de regul n termeni generali, cu un grad ridicat de ambiguitate, de ctre managerii organiza iei care comand cercetarea. Pornind de la aceast definire a aspectelor de baz, se formuleaz o serie de ntrebri ale cercettorului n legtur cu ceea ce ar trebui ob inut n urma cercetrii. Astfel de ntrebri nu se adreseaz membrilor eantionului, fiind ntrebri pe care cercettorul i le adreseaz lui nsui.

Obiectivele cercetrii sunt stabilite pentru fiecare ntrebare a cercettorului

astfel nct s fie conturate foarte clar informa iile ce vor trebui s fie ob inute n urma cercetrii. Obiectivele trebuie s fie msurabile, pentru a se putea cuantifca ndeplinirea acestora dup realizarea cercetrii. Dup definire, fiecare obiectiv va fi transpus n cel pu in una dintre ntrebrile din chestionar. Exemple Obiectivele cercetrii pe tema: Atitudini, opinii i comportamente ale agen ilor economici din Romnia privind apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor sunt prezentate n tabelul de mai jos (vezi tabelul 5.1): 54

Tabelul 5.1. Obiectivele cercetrii Aspecte de baza 1. Identificarea principalelor comportamente ale agen ilor economici din Romnia, privind apelarea la serviciile destinate pie ei afacerilor. ntrebrile cercettorului 1. Care sunt modalit ile de realizare a studiilor de pia ? Obiectivele cercetrii 1. Identificarea modalit ilor de realizare a studiilor de pia . 2. Stabilirea motivelor de apelare la prestatori de servicii de cercetarea pie ei. 3. Identificarea frecven ei de realizare a studiilor de pia . 4. Identificarea comportamentelor de apelare la distribuitori. 5. Identificarea modalit ilor de transport al produselor. 6. Stabilirea msurii n care sunt utiliza i prestatorii de servicii de transport. 7. Identificarea serviciilor de promovare la care apeleaz firmele romneti. 8. Identificarea msurii n care firmele apeleaz la serviciile de cercetare dezvoltare. 9. Identificarea comportamentelor referitoare la recrutarea for ei de munc. 10. Stabilirea modalit ilor de instruire a personalului. 11. Identificarea serviciilor financiar contabile utilizate de firmele din Romnia. 12. Identificarea serviciilor de consultan utilizate de firmele din Romnia. 13. Identificarea serviciilor de asigurri utilizate de firmele din Romnia. 1. Msurarea atitudinilor referitoare la calitatea serviciilor oferite de prestatorii de servicii din urmtoarele domenii: studierea pie ei, distribu ie, promovare, instruirea personalului, contabilitate. 1. Identificarea serviciilor care au fost externalizate din activitatea firmelor. 2. Msurarea atitudinilor privind eficien a externalizrii serviciilor. 3. Identificarea inten iilor de externalizare a unor servicii n urmtoarele 12 luni. 1. Clasificarea firmelor n func ie de domeniul de activitate, mrime, cifra de afaceri, provenien a capitalului. 2. Stabilirea legturilor dintre caracteristicile firmelor i principalele variabile ale cercetrii.

2. Care sunt canalele de distribu ie utilizate? 3. Care sunt serviciile de transport utilizate?

4. Care sunt serviciile de promovare utilizate de firmele din diferite sectoare de activitate? 5. Care sunt modalit ile de realizare a activit ilor de cercetare-dezvoltare? 6. n ce msur apeleaz agen ii economici la servicii de recrutare a for ei de munc? 7. Care sunt modalit ile de organizare a cursurilor de perfec ionare a for ei de munc? 8. Care sunt serviciile financiar contabile la care apeleaz firmele din Romnia? 9. Care sunt serviciile de consultan la care apeleaz firmele din Romnia? 10. Care sunt serviciile de asigurri la care apeleaz firmele din Romnia? 2. Atitudinile agen ilor economici fa de activitatea prestatorilor de servicii cu care colaboreaz. 3. Aspecte referitoare la externalizarea serviciilor din activitatea agen ilor economici. 6. Caracterizarea firmelor respondente 1. Care sunt atitudinile referitoare la calitatea serviciilor prestate de firmele colaboratoare din diferite domenii?

1. Care sunt serviciile care au fost externalizate din activitatea firmelor ? 2. Care sunt atitudinile referitoare la eficien a externalizrii serviciilor? 3. Care sunt inten iile privind externalizarea unor servicii? 1. Cum pot fi clasificate firmele respondente n func ie de diferite caracteristici? 2. Ce legturi exist ntre caracteristicile firmelor i diferitele variabile ale cercetrii?

55

S ne reamintim... Obiectivele au n vedere informa iile pe care cercettorul dorete s le ob in n urma cercetrii. Aspectele de baz au un grad ridicat de generalitate, fiind formulate de managerii firmelor interesate de cercetare, acetia nefiind specialiti n cercetri de marketing. ntrebrile cercettorului reprezint transpunerea aspectelor de baz ale cercetrii n teme pentru care urmeaz a fi ob inute informa ii. Acestea nu sunt ntrebri de chestionar, ci ntrebri pe care cercettorul i le pune pentru el nsui, fiind o etap intermediar nainte de stabilirea obiectivelor. Obiectivele trebuie s fie exprimate n termeni msurabili. Aplica ii Aplica ia 5.3. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la Aplica ia 2.3, stabili i obiectivele cercetrii utiliznd un tabel dup modelul din exemplul de mai sus.

U5.5. Rezumat Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii este o faz ini ial a procesului efectiv de cercetare, n care se contureaz direc iile de baz ale cercetrii i se stabilete necesarul de informa ii pentru organiza ia beneficiar. Stabilirea obiectivelor i a ipotezelor se face de regul n paralel, existnd o strns legtur ntre cele dou procese. Ipotezele i obiectivele unei cercetri de amploare (descriptiv sau cauzal) pot avea la baz rezultatele ob inute n urma unei cercetri exploratorii. Ipotezele se pot mpr i n dou categorii: ipoteze generale i ipoteze statistice. Ipotezele statistice vizeaz rezultatele la nivelul ntregii popula ii i pot fi 56

testate cu ajutorul unor teste statistice. Pentru acest motiv, formularea lor trebuie s fie riguroas, prin raportare la aspecte msurabile: parametrii popula iei sau legtura dintre variabile. Obiectivele au n vedere informa iile pe care cercettorul dorete s le ob in n urma cercetrii. Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 pai: identificarea aspectelor de baz din punct de vedere al managementului i al marketingului, obiectivelor. formularea ntrebrilor cercettorului i stabilirea

U5.6. Test de autoevaluare a cunotin elor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Printre caracteristicile ipotezelor statistice se numr: a. Pot fi testate cu ajutorul testelor statistice b. Sunt formulate n termeni generali, nu foarte precii c. Sunt utilizate att n cercetrile calitative ct i n cele cantitative d. Se refer la parametrii popula iei sau la legturi ntre variabile 2. Ce trebuie s se regseasc n formularea ipotezei nule (H0)? a. Diferen a dintre parametrul popula iei i valoarea prag stabilit b. Inexisten a unei legturi ntre variabilele analizate c. Existen a unei legturi ntre variabilele analizate d. Egalitatea dintre parametrul popula iei i valoarea prag stabilit 3. Ce anume trebuie s con in obiectivele unei cercetri de marketing? a. Problema cercetat b. Popula ia cercetat c. Informa iile care trebuie s fie ob inute de la popula ia cercetat d. intele activit ii de marketing din cadrul ntreprinderii

57

U5.7. Test de evaluare a cunotin elor 1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetrii? 2. Ce sunt ipotezele generale? 3. Ce sunt ipotezele statistice? 4. Cum se definesc ipotezele statistice?

58

Unitatea de nv are U6. Anchetele pe baz de sondaj

Cuprins U6.1. Introducere..................................................................................................................59 U6.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................59 U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60 U6.4. Etape de desfurare a anchetelor ................................................................................66 U6.5. Rezumat......................................................................................................................67 U6.6. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................67 U6.7. Test de evaluare a cunotin elor ..................................................................................68

U6.1. Introducere Ancheta pe baz de sondaj este cea mai folosit metod de cercetare descriptiv, datorit multiplelor avantaje pe care le ofer chestionarul, utilizat ca mijloc de culegere a datelor n cadrul anchetelor. Acesta permite formularea unor ntrebri diverse, adesea de natur cantitativ menite s descrie popula ia cercetat sub multiple aspecte. n cadrul acestei unit i de nv are ve i dobndi cunotin e cu privire la caracteristicile anchetei, tipurile de anchete i etapele necesare realizrii unei anchete pe baz de sondaj. U6.2. Obiectivele unit ii de nv are Dup parcurgerea acestei unit i de nv are, studen ii vor fi capabili s: defineasc ce reprezint ancheta, ca metod de cercetare descriptiv; descrie principalele tipuri de anchete; descrie avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete; proiecteze o anchet innd cont de principalele etape ale anchetelor.

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 2 ore.

59

U6.3. Tipuri de anchete Ancheta este principala metod de cercetare specific cercetrilor descriptive. Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la membrii popula iei cercetate. Chestionarul permite formularea unor ntrebri diverse, adesea de natur cantitativ menite s descrie popula ia cercetat sub multiple aspecte. Astfel, ancheta poate rspunde la ntrebri de genul: Cine? Ct? Unde? Cum? De ce? Fiind n esen cercetri cantitative, anchetele se bazeaz pe utilizarea unor eantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru popula ia cercetat, stabilite prin sondaj (tragere la sor i) dintr-o list care con ine to i membrii acestei popula ii. Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informa ii legate de: Comportamentele popula iei cu privire la achizi ionarea i consumarea unor produse sau servicii. Atitudinile membrilor popula iei cercetate fa de produsele i serviciile studiate. Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini. Inten iile referitoare la achizi ionarea produselor studiate n perioada urmtoare de timp. Datele referitoare la aspectele mai sus men ionate sunt culese de la membrii eantionului i prelucrate cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. ntruct ancheta i propune ca s descrie popula ia cercetat n ansamblul ei, rezultatele ob inute la nivelul eantionului sunt extrapolate (extinse) la nivelul ntregii popula ii, utiliznd instrumentele statisticii inferen iale (estimri ale unor parametri, teste de semnifica ie statistic a diferen elor etc.). n func ie de modul de culegere a datelor, putem distinge urmtoarele tipuri de anchete: ancheta bazat pe interviuri directe (fa n fa ); ancheta prin intermediul telefonului; ancheta prin pot; anchete realizate n mediu electronic anchete speciale

Interviuri personale directe Interviurile personale directe sau fa n fa implic un dialog ntre un operator de interviu i subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul subiec ilor.

60

Principalele avantaje ale anchetei pe baz de interviu sunt:7 Ofer posibilitatea convingerii subiec ilor de a participa la interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care n alte condi ii ar rmne fr rspuns; Ofer posibilitatea ob inerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explica ii care s-l motiveze i s-l fac s n eleag aspectul avut n vedere, fr ns a influen a rspunsul subiectului. Pot fi prezentate mostre sau modele la care se refer unele ntrebri, precum i anumite nregistrri video. Asigur o rat relativ ridicat de participare a subiec ilor la desfurarea anchetei aceasta fiind cuprins ntre 50% i 60%. De men ionat c aceast rat este puternic influen at de climatul general de siguran al persoanelor. Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt: Operatorii de interviu pot exercita o anumit influen asupra rspunsurilor subiec ilor. Operatorul este pus adesea n situa ia interpretrii unor rspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori; Exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin sugerarea unor rspunsuri, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integral a unor chestionare. Se impune deci o verificare de ctre persoane cu misiunea special de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subiec i i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva ntrebri; n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib o serie de re ineri sau s nu rspund corect; Timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare (cteva sptmni); Costurile interviurilor personale sunt, de regul, deosebit de ridicate. Exemple Institutele specializate n cercetri de marketing i-au format propriile re ele de operatori specializa i n realizarea interviurilor, care pot rspunde solicitrilor oricrui client privind colectarea datelor prin interviuri fa n
7

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 73

61

fa . Astfel, n cazul unor institute cu renume din Romnia exist re ele care acoper ntreg teritoriul na ional. De exemplu, institutul Mercury Research are 250 de operatori (www.mercury.ro), n timp ce institutul CURS are 800 de operatori, dintre care folosete prin rota ie cca. 150. (www.curs.ro) Ancheta prin intermediul telefonului Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonic a membrilor eantionului i administrarea unui chestionar n scopul ob inerii informa iilor dorite. Principalele avantaje sunt: Durata foarte scurt de ob inere a informa iilor. Costul relativ redus. Absen a contactului fa n fa cu operatorul de interviu stimuleaz subiec ii s rspund i la ntrebri mai dificile. Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt: ntrebrile nu pot fi nso ite de unele mostre sau nregistrri video. ntrebrile trebuie s fie relativ simple, de regul cu rspunsuri de tip da sau nu.

Exemple Institutele de cercetare utilizeaz frecvent interviurile prin telefon datorit avantajelor acestora. Interviurile sunt realizate de operatori califica i, prin metoda CATI (Computer Asisted Telephone Interview), apelnd numere de telefon generate aleator de calculator. ntrebrile sunt citite direct de pe monitorul calculatorului, existnd posibilitatea de a aplica diverse seturi de ntrebri n func ie de rspunsurile date. Rspunsurile sunt introduse direct n calculator. Astfel, pentru sondaje scurte, rezultatele preliminare pot fi comunicate imediat dup terminarea ultimului interviu. Metoda asigur reducerea costurilor i a duratei cercetrii. (www.gallup.ro) Ancheta prin pot Ancheta prin pot presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiec ilor urmnd ca acetia s le completeze i s le expedieze napoi pe adresa celui care realizeaz cercetarea. n acest caz, subiec ii completeaz chestionarele n func ie de timpul liber avut la dispozi ie, fiind vorba de o anchet auto - administrat. Ancheta prin pot prezint urmtoarele avantaje: 62

Subiectul poate rspunde n func ie de timpul liber disponibil. Subiectul se poate documenta pentru a da unele rspunsuri. Sunt nlturate erorile generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operator, fiind eliminat posibilitatea nelrii prin completarea rspunsurilor de ctre acesta. Este ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic. Are un cost redus i asigur un anonimat deplin. Chestionarul poate s nu fie luat n seam i s sfreasc prin a fi aruncat la gunoi. Rata rspunsurilor este redus, fiind n jur de 20%. Pentru a crete aceast rat se utilizeaz o serie de modalit i de stimulare a subiec ilor ca s rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmrete sensibilizarea convingerea i subiectului de a completa i returna chestionarul; introducerea unor mici aten ii (calendare, agende, reproduceri de art, bilete de loterie sau tombol etc.). ntruct subiectul nu mai este stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile, pot exista chestionare incomplete. Timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni.

Printre dezavantajele anchetelor prin pot putem aminti:

Pentru a crete rata de rspuns, care de obicei este foarte sczut se practic retrimiterea chestionarelor nso ite de scrisori prin care subiec ii sunt ruga i s restituie chestionarele. n acest fel se poate ajunge la o rat a rspunsurilor care s depeasc 50%. Anchete realizate n mediu electronic Aceste anchete sunt tot auto-administrate, rspunsurile fiind ob inute prin completarea unor machete de ecran care con in ntrebrile din chestionar. Avantajul unor astfel de metode const n posibilitatea prelurii datelor direct n cadrul unor baze de date, fr interven ia factorului uman, care poate introduce o serie de erori. Culegerea datelor poate fi efectuat i prin intermediul Internet-ului, caz n care respondentul acceseaz o pagin web, unde poate completa chestionarul. De obicei, respondentul este anun at cu privire la completarea chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un link direct ctre pagina care con ine chestionarul de completat. 63

Avantajele constau n uurin a expedierii i completrii chestionarelor, costurile cu hrtia i serviciile potale fiind semnificativ reduse. Exemple Firma e-sondaj.ro SRL pune la dispozi ia utilizatorilor de Internet posibilitatea de a se nrola ca responden i profesioniti, printr-o nregistrare pe site-ul www.e-sondaj.ro. Pe msur ce anumite cercetri sunt ntreprinse de firm, responden ii primesc invita ia de a rspunde la chestionar on-line, primind n schimb puncte care pot fi transformate ulterior n bani.

Anchetele speciale n cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale, bazate pe nite eantioane speciale numite paneluri. Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau agen i economici, care furnizeaz la anumite intervale de timp informa ii n legtur cu comportamentul sau opiniile lor. Primele paneluri au fost create n 1929 n SUA, i apoi au aprut i n alte state: n 1950 n Marea Britanie i n 1954 n Fran a.
8

n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin intermediul lor se acoper cca. 35 - 40% din pia a studiilor cantitative, fiind astfel o surs extrem de important de informa ii pentru productorii de bunuri i servicii. Se pot distinge mai multe categorii de paneluri: paneluri ale consumatorilor; paneluri ale comercian ilor; paneluri mixte care grupeaz consumatori i comercian i.

Panelurile constituite din consumatori permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat, indicndu-se marca, cantitatea, pre ul, tipul de vnztor etc. Membrii panelurilor fac raportri periodice (sptmnale, lunare) completnd un chestionar special pe care l expediaz firmei sau societ ii care a constituit panelul. Chestionarele sunt tipizate i defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.) Panelurile constituite din comercian i cuprind un eantion permanent de unit i de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat pentru un domeniu comercial bine
8

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 78

64

definit. Asemenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panifica ie, panelul bunurilor electro menajere, panelul jucriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unit ile comerciale cuprinse n panel raporteaz periodic date referitoare la vnzrile pe produse, clien i etc. Panelurile mixte cuprind att consumatori ct i detailiti. Ele acoper o anumit zon geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vnzrilor i a cumprrilor realizate de un numr de consumatori (identifica i printr-un document special) care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. Aceste tipuri de panel au rolul de a msura efectul ac iunilor de marketing asupra consumatorilor (modificri de pre uri, promovarea la locul vnzrii, reclam etc.) Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem men iona: Ofer posibilitatea cunoaterii evolu iei n timp a comportamentului consumatorului. Pe baza panelurilor se pot realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau de transfer ntre mrci, studii de cumprare i recumprare etc. Teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung perioad de timp, fapt care determin avantaje din punctul de vedere al costurilor ob inerii informa iilor Dezavantajele panelurilor constau n principal n faptul c membrii acestora pot s manifeste comportamente diferite fa de cele normale, tocmai datorit faptului c ei trebuie s raporteze periodic anumite date. De asemenea, o serie de membri ai panelului renun la aceast calitate, fiind necesar nlocuirea lor. n practic, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete speciale, cum ar fi cele de tip barometru sau de tip omnibus. O anchet tip barometru este un studiu periodic ce red evolu ia unor indici lega i de imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de popularitate etc. Eantionul, precum i ntrebrile sunt aceleai de la o anchet la alta. n cadrul anchetelor tip omnibus, eantionul (panelul) este acelai de la o perioad la alta, ns ntrebrile puse pot fi diferite. n cadrul chestionarului se ntlnesc de regul ntrebri despre produse sau servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai mul i beneficiari.

65

Aplica ii Aplica ia 6.1. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la Aplica ia 2.3, stabili i care este tipul de anchet cel mai potrivit i posibil de realizat. Motiva i rspunsul! ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ __________________________________________________________ Aplica ia 6.2. Intra i pe site-ul www.e-sondaj.ro i nregistra i-v ca respondent profesionist pentru a putea completa chestionare on-line.

U6.4. Etape de desfurare a anchetelor Procesul de desfurare a anchetelor urmeaz n general o serie de etape bine stabilite, prezentate n fig. 6.1. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii

Proiectarea anchetei Alegerea scalelor de msur pentru variabilele cercetrii. Conceperea chestionarului. Determinarea mrimii eantionului. Stabilirea metodei de eantionare. Selectarea membrilor eantionului Culegerea datelor Analiza i prelucrarea datelor Formularea concluziilor cercetrii i a propunerilor pentru factorii decizionali (raportul cercetrii)
Fig. 6.1. Etapele procesului de desfurare a anchetelor

66

Fiecare dintre aceste etape are o importan a deosebit pentru succesul cercetrii, motiv pentru care acestea trebuie s fie tratate cu maxim seriozitate. Respectivele etape vor fi detaliate n cadrul unor unit i de nv are separate.

U6.5. Rezumat Ancheta pe baz de sondaj este principala tehnic utilizat n cercetrile descriptive. Principalul element distinctiv al anchetei este chestionarul, utilizat ca instrument de culegere a datelor. Prin multitudinea de ntrebri ce pot fi puse ntr-un chestionar, ancheta poate rspunde la ntrebri de genul: Cine? Ct? Unde? Cum? Culegerea datelor poate fi fcut pe baz de interviuri (directe sau telefonice) sau n mod auto-administrat, prin completarea de ctre responden i a chestionarelor transmise prin pot sau n mediu electronic. Exist i o serie de anchete speciale, care se desfoar periodic, fiind utilizate nite eantioane permanente, numite paneluri. Desfurarea anchetelor necesit parcurgerea unor etape bine stabilite, care trebuie s fie tratate cu maximum de responsabilitate astfel nct rezultatele cercetrii s nu fie afectate de erori.

U6.6. Test de autoevaluare a cunotin elor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care dintre urmtoarele modalit i de culegere a datelor pot fi utilizate n cadrul anchetelor prin sondaj? a. Interviul de profunzime non-directiv b. Interviul personal direct c. Interviul prin telefon d. Interviul de grup 67

2. Printre caracteristicile de baz ale panelurilor se numr: a. Sunt de dimensiuni mari i sunt reprezentative pentru popula ia cercetat b. Sunt nereprezentative pentru popula ia cercetat c. Sunt create pe o baz permanent d. Sunt constituite n func ie de logica cercettorului 3. Care este principalul dezavantaj al unei anchete prin pot? a. Costul serviciilor potale b. Respondentul poate rspunde n ritmul lui, n func ie de timpul disponibil c. Distan a mare ntre respondent i cercettor d. Rata de rspuns foarte sczut

U6.7. Test de evaluare a cunotin elor 1. Care sunt principalele caracteristici anchetei ca metod de cercetare descriptiv? 2. Care sunt principalele tipuri de anchete? 3. Care sunt avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete? 4. Ce este ancheta bazat pe paneluri? 5. Caracteriza i ancheta de tip barometru i ancheta de tip omnibus. 6. Care sunt etapele de desfurare a anchetelor?

68

Unitatea de nv are U7. Conceperea chestionarului (1)

Cuprins U7.1. Introducere..................................................................................................................69 U7.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................69 U7.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing ........................................................70 U7.4. Scala nominal............................................................................................................70 U7.5. Scala ordinal .............................................................................................................71 U7.6. Scala interval ..............................................................................................................75 U7.7. Scala propor ional .....................................................................................................77 U7.8. Rezumat......................................................................................................................79 U7.9. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................80 U7.10. Test de evaluare a cunotin elor.................................................................................81

U7.1. Introducere Conceperea chestionarului este o activitate de maxim importan pentru succesul unei anchete. Se spune c o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su, ceea ce presupune existen a unui nalt grad de profesionalism i o bogat experien pentru cei care se ocup de realizarea chestionarului unei anchete. Datorit complexit ii sale, problematica referitoare la conceperea chestionarului a fost mpr it pe dou unit i de nv are. Aceast unitate de nv are va avea n centrul aten iei conceptele msurrii n marketing, avnd n vedere specificul cantitativ al anchetelor pe baz de sondaj. Pe parcursul acestei unit i de nv are ve i face cunotin cu principalele categorii de scale de msur utilizate n cercetarea de marketing i cu modul de utilizare a acestora n formularea ntrebrilor unui chestionar. U7.2. Obiectivele unit ii de nv are Dup parcurgerea acestei unit i de nv are, studen ii vor fi capabili s: defineasc principalele categorii de scale utilizate pentru msurare n cadrul cercetrilor de marketing; descrie caracteristicile fiecrei categorii de scale; formuleze ntrebri utiliznd variantele fiecrei categorii de scale;

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 2 ore. 69

U7.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea unor numere diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de marketing.9 n func ie de specificul acestor fenomene, vor fi concepute diferite scale pentru msurarea unor comportamente referitoare la cantit i cumprate, sume cheltuite, msurarea intensit ii unor atitudini, a procentelor celor care manifest anumite comportamente sau inten ii etc. Prin urmare, cu ajutorul scalelor nu se msoar obiectele sau fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea, pentru realizarea unor ordonri sau simple clasificri pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de rspuns ale unei ntrebri. n cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din punct de vedere al situa iilor n care sunt utilizate i al posibilit ilor de prelucrare oferite cercettorului. Acestea sunt: Scala nominal Scala ordinal Scala interval Scala propor ional

U7.4. Scala nominal Scala nominal presupune conceperea rspunsurilor la o ntrebare din cadrul chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de rspuns sau a celor mai importante dintre acestea. Pentru a surprinde anumite rspunsuri care au fost scpate din vedere de ctre cercettor, se obinuiete ca lista rspunsurilor s fie completat i cu varianta Altul. Care anume?. Fiecare rspuns are aceeai importan , scala oferind doar posibilitatea clasificrii subiec ilor cerceta i n mai multe grupuri n func ie de rspunsurile date. Pentru acest motiv, scala nominal este cel mai pu in evoluat din punct de vedere al posibilit ilor de prelucrare a datelor. n func ie de modul de formulare a ntrebrii, scala nominal permite alegerea unui singur rspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor rspunsuri (posibilitate de alegere simpl sau multipl). Un caz particular al scalei nominale este scala binar
9

Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 350

70

(dichotomic), care are doar dou alternative de rspuns, ce indic existen a sau inexisten a unei caracteristici, comportament, opinie etc. Datorit propriet ilor acestei scale, pot fi realizate mai multe prelucrri ale datelor fa de scalele nominale obinuite. Exemple 1. Scala nominal cu posibilitate de alegere unic: Care este frecven a cu care efectua i studii de pia ? Mai rar dect o dat pe an O dat pe an De 2 ori pe an De 3-4 ori pe an Peste 4 ori pe an 2. Scala nominal cu posibilitate de alegere multipl: Care sunt modalit ile prin care firma dumneavoastr realizeaz studiile de pia ? Cercetri realizate de personalul firmei Colaborarea cu firme specializate n studierea pie ei Alte modalit i. Care anume? _______________ 3. Scala binar Exist rela ii contractuale ntre firma dumneavoastr i firme specializate n studierea pie ei? DA NU Aplica ii Aplica ia 7.1. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplica ia 5.3, formula i pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare categorie de scale nominale.

U7.5. Scala ordinal Scala ordinal permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n func ie de un anumit criteriu, ntr-o rela ie de genul: primul, al doilea, al treilea etc. Ordonarea nu este nso it i de o msurare a distan ei dintre obiectele supuse analizei. Prin urmare, se poate preciza doar o anumit rela ie de ordine, fr a se preciza care este distan a dintre obiectele ordonate. 71

Aceast scal este mai evoluat dect scala nominal, permi nd att clasificarea ct i ordonarea alternativelor de rspuns. n construirea scalei este foarte important stabilirea cu exactitate a criteriului n raport cu care se face ordonarea. Scala ordinal este utilizat pe scar larg n cadrul cercetrilor de marketing, existnd multiple modalit i de manifestare a acesteia, dup cum urmeaz: 1. Scala de ordonare a alternativelor de rspuns n raport cu un anumit criteriu n cadrul acestei scale subiec ii sunt ruga i s pun n ordine cresctoare sau descresctoare mai multe alternative de rspuns (mrci, produse, motive) avnd n vedere un anumit criteriu de ordonare (preferin e, importan a, calitatea perceput etc.). O astfel de scal trebuie s aib un numr fix de rspunsuri, motiv pentru care nu se folosete varianta Altul. Care anume? Pentru realizarea ordonrii, subiec ii vor acorda anumite ranguri numerice fiecrei variante de rspuns, motiv pentru care ntrebarea trebuie s indice i modalitatea de acordare a acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, .a.m.d.). n realizarea ordonrii, nu va fi acordat acelai rang pentru dou sau mai multe dintre obiectele sau fenomenele analizate. De asemenea, pentru evitarea unor erori, to i responden ii trebuie s fie familiariza i cu toate variantele de rspuns. Exemple V rugm s ordona i urmtoarele cinci mrci de detergent avnd n vedere preferin a dumneavoastr. (se acord rangul 1 mrcii pe care o prefera i cel mai mult, rangul 2 mrcii pe care o situa i ca preferin pe un loc secund .a.m.d. pn la rangul 5 pentru cea situat pe ultimul loc). OMO ARIEL DERO PERSIL REX n exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este preferin a. 2. Scala semantic Cunoscut i sub numele de diferen iala semantic, aceast scal presupune evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza aprecierilor fcute de subiec i. Acetia sunt pui s evalueze caracteristica cercetat prin alegerea unuia dintre

72

nivelele scalei, care se ntind ntre dou extreme, de la o atitudine puternic pozitiv la una puternic negativ. Fiecare dintre aceste nivele poart un suport semantic, care exprim prin cuvinte semnifica ia rspunsului (Exemplu: foarte bun, bun, ru, foarte ru). Scala are de regul 5 sau 7 nivele, nivelul intermediar indicnd o atitudine neutr (Exemplu: nici bun nici ru). 3. Scala numeric Este asemntoare cu scala semantic, ns nivelele scalei sunt exprimate prin cifre, existnd suport semantic doar pentru nivelele extreme care indic atitudini puternic pozitive, respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun 5 Exemple Scala semantic nivelele au un suport exprimat n cuvinte: Ct de important este raportul pre calitate atunci cnd alege i o marc de detergent pentru rufe? 4 3 2 1 foarte ru).

_______
foarte important

_______
important

_______
nici important nici neimportant

_______
neimportant

_______
total neimportant

Scala numeric doar nivelul 5, respectiv nivelul 1 au suport semantic: Ct de mul umit sunte i de capacitatea de albire a detergentului marca Ariel? Foarte mul umit 5 4 3 2 1 Total nemul umit

Aplica ii Aplica ia 7.2. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplica ia 5.3, formula i pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare dintre cele 3 variante de scale ordinale studiate pn n acum. 4. Scala lui Stapel Scala lui Stapel msoar simultan att direc ia ct i intensitatea unei atitudini. Ea posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumtate pozitive i jumtate negative, ntre ele fiind situat caracteristica ce urmeaz a fi msurat. Nivele sunt dispuse vertical, fr a exista

73

suport semantic pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un nivel neutru (nicinici), ca n cazul scalei semantice. Exemple Cum aprecia i capacitatea de albire a urmtoarelor mrci de detergen i de rufe? +3 +2 +1 Capacitatea de albire a mrcii Ariel -3 -2 -1 5. Scala lui Likert Este utilizat pentru aflarea opiniilor subiec ilor n legtur cu o afirma ie fcut de cercettor. Opinia este exprimat pe o scal cu suport semantic care con ine mai multe nivele de la acord total la dezacord total fa de afirma ia cercettorului. Prin urmare, trebuie s existe obligatoriu o afirma ie a cercettorului, fa de care respondentul i va exprima opinia. Exemple V rugm s v exprima i opinia n legtur cu urmtoarea afirma ie: n alegerea unui detergent, pre ul este singurul criteriu important, toate avnd aceleai capacit i de nlbire a rufelor. _________ _________ _________ ________ _________ acord acord nici acord, dezacord dezacord total nici dezacord total +3 +2 +1 Capacitatea de albire a mrcii Persil -3 -2 -1 +3 +2 +1 Capacitatea de albire a mrcii Dero -3 -2 -1

Aplica ii Aplica ia 7.3. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplica ia 5.3, formula i pe tema cercetrii dumneavoastr cte o n care s utiliza i scala lui Stapel, respectiv scala lui Likert .

74

S ne reamintim... Scala nominal este cea mai pu in evoluat din punct de vedere al posibilit ilor de prelucrare. Ea nu permite dect clasificarea obiectelor sau fenomenelor studiate. Scala ordinal este mai evoluat dect scala nominal, ea fiind folosit att pentru clasificri, dar i pentru ordonri n func ie de un anumit criteriu. Ipotezele statistice se refer la aspecte strict msurabile, fiind utilizate doar n cercetrile cantitative. Nici una dintre cele dou scale nu msoar distan a dintre obiectele analizate. Fiecare dintre cele 2 scale are mai multe modalit i de manifestare, ceea ce ne permite utilizarea lor n situa ii diverse.

U7.6. Scala interval Scala interval este mai evoluat dect scala ordinal i permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distan ei dintre ele. Distan a ntre nivelele scalei este egal, aceasta fiind stabilit de ctre cercettor. Tot acesta stabilete semnifica ia punctului zero, care nu reprezint absen a caracteristicii studiate. Un exemplu clasic n acest sens este reprezentat de scala Celsius pentru msurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indic absen a caracteristicii, acesta fiind stabilit n raport cu punctul de nghe al apei. Datorit faptului c nu exist un zero absolut, nu se pot efectua raportri ntre dou nivele ale scalei. De exemplu, dac afar sunt 4oC, nu putem spune c este de dou ori mai cald dect ieri, cnd au fost 2oC. Aceasta se poate observa uor dac transformm valorile ntr-o alt scal de msur a temperaturii (exemplu scala Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este c ntre 2oC i 4oC este aceeai distan ca ntre 6oC i 8oC. Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare, dup cum urmeaz: 1. Scala cu adjective bipolare de sens opus Este asemntoare scala numeric, dar presupune existen a unor distan e egale ntre nivelele scalei. Dei distan ele dintre dou numere consecutive sunt egale, se impune ca n cadrul ntrebrii s se fac o precizare explicit pentru respondent, n sensul considerrii respectivelor distan e ca fiind egale.

75

Exemple Ct de mul umit sunte i de capacitatea de albire a detergentului marca Ariel? (v rugm s indica i un nivel ntre cele dou limite, considernd egale distan ele dintre nivelele scalei) Foarte mul umit 5 4 3 2 1 Total nemul umit

Se observ c n parantez este fcut precizarea cu privire la distan ele egale dintre nivelele scalei. 2. Scala cu seturi de intervale de mrimi egale. O asemenea scal se refer la anumite evaluri cantitative (cheltuieli, venituri, numr de produse), prezentate n cadrul rspunsurilor sub forma unor intervale de valori, cu dimensiuni egale. n msurarea fenomenelor de marketing, se consider ca valoare punctual mijlocul respectivelor intervale. Exemple Ce sum a i cheltuit n ultima lun pentru achizi ionarea detergen ilor de rufe? 5-10 lei 10-15 lei 15-20 lei 20-25 lei 25-30 lei Aten ie! Intervalele trebuie s fie n mod obligatoriu egale. O scal care nu are intervalele strict egale nu este scal interval, aceasta fiind ncadrat n rndul scalelor ordinale. Un exemplu n acest sens este urmtoarea scal: Ce sum a i cheltuit n ultima lun pentru achizi ionarea detergen ilor de rufe? sub10 lei 10-15 lei 15-20 lei 20-25 lei peste 25 lei

76

Dificultatea realizrii unei scale interval de acest gen const n necesitatea cunoaterii exacte a valorii minime, respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila analizat. Aplica ii Aplica ia 7.4. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplica ia 5.3, formula i pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare categorie de scale interval.

U7.7. Scala propor ional Scala propor ional presupune mpr irea n intervale egale, punctul zero fiind n acest caz zero absolut, adic absen a caracteristicii studiate. Fiecrui interval i corespunde un numr care de data aceasta este expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Aceasta permite efectuarea de rapoarte ntre nivele scalei, ceea ce la scala interval nu era posibil. De exemplu, un salariat care ctig lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare salariul dect unul care ctig 500 de lei. Scala propor ional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i anume: 1. Scala propor ional cu msurare direct n aceast categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru msurarea direct a unui obiect sau fenomen, pentru care punctul zero reprezint absen a respectivei caracteristici. Astfel de scale sunt cele utilizate n mod curent n sistemul interna ional: scale pentru lungimi, greut i, valoarea produselor i serviciilor etc. n cadrul unei astfel de scale nu sunt stabilite nite intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat s furnizeze valoarea exact a cheltuielilor cu respectivele produse.

Exemple Ce sum a i cheltuit n ultima lun pentru achizi ionarea detergen ilor de rufe?_____________________________ 2. Scala cu sum constant Presupune repartizarea de ctre subiec i a unui numr constant de puncte pentru mai multe alternative de rspuns (de regul 100 de puncte). Dificultatea utilizrii unei astfel de scale const n necesitatea respectrii simultane a dou condi ii:

77

Variantele de rspuns trebuie s corespund unor produse sau mrci substituibile (satisfac aceeai necesitate) Subiectul trebuie s cunoasc toate produsele con inute n variantele de rspuns pentru a putea s le fac o evaluare comparativ. Exemple Repartiza i 100 de puncte pentru fiecare dintre urmtoarele mrci de detergen i, avnd n vedere preferin a dumneavoastr pentru acestea: Ariel _________ Persil _________ Dero _________ Se presupune c orice persoan a ncercat mcar o dat fiecare marc de detergent, iar respectivele mrci pot fi substituite n consum una cu cealalt.

Avnd n vedere c n exemplul de mai sus a fost folosit o scal propor ional (exist punctul de zero absolut), una dintre mrci poate primi valoarea zero, dac aceasta nu este deloc preferat de respondent. De asemenea, dac presupunem c ntr-un rspuns ntlnim 50 de puncte pentru marca Ariel i cte 25 de puncte pentru celelalte dou mrci, putem spune c marca Ariel este de 2 ori mai preferat dect fiecare dintre celelalte dou. 3. Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte Este o variant a scalei cu sum constant. Ea presupune repartizarea sumei constante ntre perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora. 4. Scala alternativei de referin Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs considerat etalon (alternativ de referin ). Subiectului i se cere s repartizeze pentru anumite mrci punctaje pornind de la un punctaj standard acordat produsului de referin . Punctajele pot fi mai mari sau mai mici dect cele ale mrcii de referin . Exemple Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte Repartiza i 100 de puncte ntre urmtoarele perechi de mrci n conformitate cu preferin ele dumneavoastr: Ariel 60 Ariel 65 Persil 55 78 Persil 40 Dero 35 Dero 45

Scala alternativei de referin Acorda i un numr de puncte celor dou mrci din lista de mai jos n func ie de preferin ele dumneavoastr avnd n vedere c pentru marca Ariel au fost acordate 100 de puncte (punctajele pot fi mai mici sau mai mare de 100). marca de referin (ARIEL) = 100 marca Persil = 80 marca Dero = 75 S ne reamintim... Scala interval i scala propor ional presupun msurarea distan elor dintre obiectele sau fenomenele analizate (spre deosebire de scala nominal i cea ordinal). Distan ele dintre nivele scalei sunt egale, att la scala interval ct i la cea propor ional. La scala interval, nivelul zero este stabilit conven ional de ctre cercettor, n timp ce la scala propor ional, acesta reprezint zero absolut. Scala interval nu permite efectuarea de rapoarte ntre nivelele scalei, ceea ce este perfect posibil la scala propor ional datorit punctului de zero absolut. Aplica ii Aplica ia 7.5. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplica ia 5.3, formula i pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare categorie de scale propor ionale.

U7.8. Rezumat Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea unor numere diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de marketing. Msurarea este specific cercetrilor cantitative de marketing. Pentru a surprinde ntreaga varietate de comportamente, atitudini, opinii ale popula iei cercetate se pot utiliza patru categorii de scale, ca instrumente ale msurrii n cercetarea de marketing. Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala propor ional. 79

Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analiz i prelucrare a datelor. Din acest punct de vedere scala nominal este cea mai pu in evoluat ntruct permite doar clasificarea fenomenelor analizate. Scala ordinal permite n plus ordonarea acestora n raport cu un anumit criteriu. Scala interval i scala propor ional permit, n plus fa de celelalte dou, msurarea distan ei dintre obiectele sau fenomenele analizate ntruct nivele scalei sunt situate la distan e egale ntre ele. Scala propor ional are un punct de zero, care este zero absolut, spre deosebire de scala interval unde nivelul zero este stabilit de ctre cercettor pe baza propriei logici. Fiecare dintre categoriile majore de scale de msur are mai multe variante, ceea ce permite utilizarea lor n construirea unei diversit i de ntrebri pentru chestionarele utilizate n anchetele de marketing.

U7.9. Test de autoevaluare a cunotin elor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care este cea mai pu in evoluat categorie de scale din punct de vedere al posibilit ilor de prelucrare? a. Scala nominal b. Scala ordinal c. Scala interval d. Scala propor ional 2. Printre caracteristicile de baz ale scalei ordinale se numr: a. Permite msurarea distan elor dintre nivelele scalei b. Permite clasificarea obiectelor msurate c. Con ine nivelul zero absolut d. Permite ordonarea obiectelor msurate 3. Scala propor ional are n plus fa de scala interval: a. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor msurate b. Distan ele dintre nivele scalei sunt egale c. Con ine punctul de zero absolut d. Nivelul zero este stabilit de ctre cercettor 80

U7.10. Test de evaluare a cunotin elor 1. Care sunt principalele categorii de scale de msur utilizate n cadrul cercetrilor de marketing? 2. Ce sunt caracteristicile fiecrui tip de scal de msur? 3. Care sunt deosebirile ntre diferen iala semantic i scala lui Stapel? 4. Care este caracteristica de baz a scalei lui Likert?

81

Unitatea de nv are U8. Conceperea chestionarului (2)

Cuprins U8.1. Introducere..................................................................................................................82 U8.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................82 U8.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar.......................................................................83 U8.4. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului ............................................85 U8.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri ............................................................................86 U8.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului .....................................89 U8.7. Rezumat......................................................................................................................91 U8.8. Test de autoevaluare a cunotin elor............................................................................92 U8.9. Test de evaluare a cunotin elor ..................................................................................93

U8.1. Introducere Cunoaterea scalelor de msur i a modului de utilizare a acestora n formularea ntrebrilor nu este suficient pentru realizarea unui chestionar care s conduc la atingerea n totalitate a obiectivelor unei anchete. Formularea defectuoas a unor ntrebri sau aezarea lor neadecvat n cadrul chestionarului pot conduce la apari ia unor erori care s afecteze grav calitatea rezultatelor cercetrii. De aceea se consider c activitatea de concepere a chestionarului se situeaz la grani a ntre tiin i art, fiind nevoie de o experien bogat a persoanelor implicate n astfel de activit i. n cadrul acestei unit i de nv are ve i studia despre regulile de formulare a ntrebrilor, despre ordinea n care trebuie s fie plasate ntrebrile n cadrul chestionarului i despre condi iile de form i aezare n pagin pe care trebuie s le respecte un chestionar.

U8.2. Obiectivele unit ii de nv are Dup parcurgerea acestei unit i de nv are, studen ii vor fi capabili s: explice regulile de concepere a ntrebrilor unui chestionarului; stabileasc ordinea corect a ntrebrilor n cadrul unui chestionar; realizeze un format al chestionarului cu o aezare n pagin corespunztoare; conceap i s pretesteze un chestionar pe o tem dat;

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 2 ore.

82

U8.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar Conceperea chestionarului este o activitate foarte important pentru succesul cercetrii ntruct acesta reprezint instrumentul de culegere a datelor n cadrul anchetelor. Introducerea unor erori n procesul cercetrii prin conceperea defectuoas a chestionarului se va reflecta n totalitate asupra calit ii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consider c "o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su". Realizarea unui chestionar de calitate este rezultatul unei combina ii dintre tiin i art el fiind rezultatul unei munci deosebite i al experien ei celui care realizeaz respectiva munc. Dei n practic se consider c realizarea unui chestionar este la ndemna oricui, realitatea a dovedit c ignorarea modului de n elegere a ntrebrilor de ctre respondent este una dintre cele mai grave erori. Sunt frecvente cazurile n care responden ii nu cunosc elementele care fac obiectul ntrebrilor, confund subiectul discu iei cu altceva sau pur i simplu nu n eleg ceea ce sunt ntreba i datorit modului n care sunt formulate ntrebrile.10 De aceea, cel ce concepe chestionarul trebuie s fie un bun cunosctor al domeniului i al responden ilor, astfel nct s intre n rezonan cu modul acestora de a gndi i de a ac iona. n cadrul cercetrilor cantitative, chestionarul este format cu precdere din ntrebri nchise, bazate pe utilizarea scalelor de msur. Acestea permit cuantificarea fenomenelor cercetate n func ie de tipul de scal folosit. ntrebrile deschise (fr rspunsuri prestabilite) se utilizeaz foarte rar, de regul pentru nu ncorseta n totalitate subiectul n ntrebri cu rspunsuri deja existente. Pentru aceste ntrebri i se las subiectului libertatea de a da rspunsul pe care l crede de cuviin . Avnd n vedere importan a pe care chestionarul o are pentru cercetare, se va acorda o aten ie maxim modului n care sunt formulate ntrebrile, astfel nct s nu fie introduse o serie de erori ca urmare a nen elegerii de ctre subiect a sensului acestora sau n elegerii greite a acestuia. Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem enumera:11 Folosirea unor cuvinte simple, uor de n eles i n acelai mod de ctre to i subiec ii; Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe; ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20 de cuvinte sau ntrebarea respectiv s nu depeasc un rnd sau un rnd i jumtate; ntrebrile legate de vrst, ocupa ie, educa ie i venit trebuie puse cu mare grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informa ii.
10

Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 396 11 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 118

83

n formularea ntrebrilor unui chestionar este deosebit de important evitarea unor ambiguit i de exprimare i folosirea unui limbaj corect din punct de vedere gramatical. Cercettorii trebuie s aib n vedere faptul c nu to i responden ii cunosc o serie de termeni de specialitate i nici anumite expresii folosite n grupuri restrnse. Exemple Mai jos sunt enumerate greelile frecvente care trebuie s fie evitate n procesul de formulare a ntrebrilor unui chestionar: Formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct. Se va folosi o ntrebare de genul: Ce marc de butur rcoritoare prefera i? i nu una n genul: Pot cunoate ce marc de butur rcoritoare prefera i? Formularea ntrebrii se va face ntr-un mod precis, fr ambiguit i de genul: Sunte i un mare fumtor? care poate avea conota ii diferite pentru persoane diferite. n acest caz formularea corect este: Cte igarete consuma i n medie pe zi? Evitarea cuvintelor ce reflect o vorbire n argou sau jargon de genul: cool, mito, bijni ari, epari etc. Evitarea ntrebrilor care sugereaz sau indic o anume variant posibil de rspuns: Ce marc de butur rcoritoare prefera i? Fanta sau alta? Evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au ncrctur emo ional. De exemplu: Am fi foarte ferici i s tim c v plac produsele noastre. V rugm s ne spune i ct de mul umit sunte i de acestea. Nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai multe aspecte. Spre exemplu: Cum aprecia i capacitatea de nlbire i mirosul detergentului marca ARIEL? Subiectul ar fi pus n situa ia de a nu ti la care dintre cele dou atribute s se refere. n astfel de cazuri trebuie realizat cte o ntrebare sau cte o scal pentru fiecare atribut n parte. Pentru msurarea frecven elor nu se vor folosi aprecieri de genul rar, des, foarte des, ntruct pot avea semnifica ii diferite pentru diferite persoane. Pentru a nltura acest inconvenient, frecven a va fi msurat prin indicarea unor anumite intervale de timp: sub 1 or, 1-2 ore, peste 2 ore. Evitarea formulrii unei ntrebri care con ine o nega ie sau o dubl nega ie: 84

Nu crede i c politicienii nu depun suficiente eforturi pentru eliminarea corup iei? Evitarea ntrebrilor interogativ negative: Nu este aa c n prezent nivelul dumneavoastr de trai s-a mbunt it? Aplica ii Aplica ia 8.1. Citi i cu aten ie regulile de formulare a ntrebrilor i greelile frecvente aprute n modul de formulare a acestora. Revizui i ntrebrile formulate de dumneavoastr la aplica iile de la Unitatea de nv are U7 i corecta i eventualele greeli de formulare identificate. Cte ntrebri cu greeli de formulare a i identificat?____________

U8.4. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului ntrebrile din cadrul unui chestionar trebuie s fie aranjate ntr-o ordine logic pentru a se asigura o anumit dinamic a chestionarului. Astfel, ntrebrile se vor pune ncepnd de la general ctre particular, de la simplu ctre complicat. Primele ntrebri din chestionar vor fi ntrebri uoare, care s captiveze subiectul, nu s-l descurajeze printr-o solicitare prea mare nc de la nceput. De asemenea, se va evita nceperea chestionarului cu o ntrebare filtru care dirijeaz o mare parte dintre responden i ctre sfritul chestionarului, ntruct se pierde reprezentativitatea eantionului. Selec ia subiec ilor care au o anumit caracteristic de baz pentru cercetare se va face nc din faza de eantionare, nu la momentul aplicrii chestionarului. Primele ntrebri vor fi bazate pe utilizarea unor scale nominale, referitoare la comportamente uzuale ale responden ilor, referitor la care rspunsurile pot fi date spontan, fr ca subiectul s se gndeasc prea mult. ntrebrile mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau propor ionale ce solicit procesele mentale ale respondentului, se vor plasa ctre mijlocul chestionarului, ns vor fi intercalate cu ntrebri uoare i de complexitate medie pentru a nu obosi respondentul. La sfritul chestionarului vor fi plasate ntrebrile de caracterizare a subiec ilor, puse de aa manier nct respondentul s fie stimulat s rspund, fr a se considera frustrat de faptul c i se cer nite date personale, confiden iale, n special cu privire la venituri. ntrebrile de caracterizare se vor referi la: vrst, sex, ocupa ie, venituri, pregtire profesional etc. Pentru ntrebrile referitoare la vrst i venituri se recomand utilizarea 85

unor intervale de valori n cadrul rspunsurilor, evitndu-se solicitarea valorii exacte a veniturilor sau a vrstei. Dac popula ia cercetat este format din agen i economici, se vor pune ntrebri de caracterizare specifice acestei categorii, precum: numr de salaria i, cifra de afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare. Chestionarul se va ncheia cu ob inerea unor informa ii de identificare a subiec ilor, numele i prenumele, adres, telefon, necesare realizrii controlului activit ii de teren a operatorilor. Dac n cadrul chestionarului se utilizeaz la rnd mai multe ntrebri formulate la fel i utiliznd aceeai scal poate s apar "efectul de halo", care const n tendin a responden ilor de a rspunde la fel la toate ntrebrile, fr a mai analiza con inutul acestora. Pentru evitarea apari iei acestui efect se va proceda la intercalarea unor ntrebri de alt natur printre cele de acelai fel. Exemple Exemplu de utilizare a aceleiai scale, care poate genera "efect de halo: Ct de importante sunt pentru dumneavoastr urmtoarele atribute atunci cnd lua i decizia de cumprare a unui automobil? Puterea motorului Foarte important 5 Foarte important 5 Foarte importante 5 Linia de sonorizare Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte pu in important 4 4 4 3 3 3 2 2 2 1 Foarte pu in important 1 Foarte pu in important 1 Foarte pu in importante Tipul de combustibil utilizat Elementele de protec ie la accident (airbag-uri)

S-a constatat n practic faptul c responden ii au tendin a de a rspunde n mod identic la toate aspectele analizate, ceea ce evident presupune o eroare de culegere a datelor, pentru c este greu de conceput c toate atributele au exact aceeai importan pentru subiect. U8.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri n cadrul chestionarului, apar frecvent situa ii n care la anumite ntrebri nu pot s rspund dect o parte dintre membrii eantionului, format din cei care au un anumit comportament sau atitudine (consumatorii unei anumite mrci de produs, cei care 86

inten ioneaz s cumpere un produs etc.). n aceste condi ii, ntrebrile trebuie concepute de aa manier nct s nu se adreseze i celor care nu pot s rspund deoarece nu au respectivul comportament. n astfel de situa ii, se utilizeaz ntrebri filtru cu scopul mpr irii eantionului n dou grupuri n func ie de existen a sau inexisten a unui anumit comportament sau caracteristic, urmnd ca pentru fiecare dintre aceste dou grupuri s fie formulate ntrebri specifice. ntrebrile filtru se bazeaz pe o scal binar (cu rspunsuri DA sau NU), pentru fiecare categorie de rspuns existnd trimiteri ctre ntrebrile la care subiectul urmeaz s rspund n continuare. Exemple Utilizarea ntrebrilor filtru i realizarea trimiterilor ctre

ntrebrile la care va rspunde fiecare categorie de responden i: Exist rela ii contractuale ntre firma dumneavoastr i firme specializate n studierea pie ei? DA (continua i cu ntrebarea nr.2) NU (trece i la ntrebarea nr.5) n exemplul de mai sus, la ntrebrile 2,3, i 4 vor rspunde numai cei care au rspuns DA la ntrebarea nr. 1. Cei care au rspuns negativ vor trece direct la ntrebarea nr. 5. Este posibil ca ntrebarea numrul 5 s se adreseze doar celor care au rspuns NU la ntrebarea nr. 1, caz n care, imediat dup ntrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor care au rspuns la ntrebrile 2, 3 i 4 ctre o alt ntrebare din chestionar care li se adreseaz lor. Pentru a ine sub control procesul de trimitere ctre diferite ntrebri din chestionar, se recomand ca cercettorul s efectueze, nainte de a finaliza chestionarul, o schem a legturilor dintre ntrebri care s-i dea o imagine clar a traseului pe care trebuie s-l urmeze fiecare categorie de popula ie n cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o schem logic a procesului de colectare a rspunsurilor pe baza chestionarului. Exemple n fig. 8.1 este prezentat schema legturilor dintre ntrebri pentru un chestionar utilizat ntr-o anchet referitoare la comportamentele i atitudinile popula iei fa de vnzarea prin coresponden pe baz de catalog. 87

Fig. 8.1. Schema legturilor dintre ntrebri

Aplica ii Aplica ia 8.2. Revede i ntrebrile formulate la aplica iile 7.1-7.4. ncerca i s le pune i ntr-o ordine logic pentru a concepe un chestionar pentru tema dvs. de cercetare. Dac este nevoie, formula i ntrebri suplimentare pe baza obiectivelor formulate la Aplica ia 5.3, astfel nct chestionarul s aib minimum 25 de ntrebri. Efectua i schema legturilor dintre ntrebrile din chestionarul dvs. 88

U8.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului ntrebrile chestionarului trebuie s fie aranjate n pagin astfel nct acesta s aib o estetic deosebit, s fie uor de citit i parcurs. n acest sens, vor fi lsate spa ii corespunztoare ntre ntrebri, precum i ntre rspunsuri, astfel nct s se evite consemnarea din greeal a mai multor rspunsuri sau a altor rspunsuri dect cele date de subiec i. Chestionarul va avea un antet n care se consemneaz institu ia care organizeaz cercetarea, data completrii chestionarului i numrul acestuia. Imediat dup antet se plaseaz titlul chestionarului, precum i o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv men iunea c rspunsurile date sunt confiden iale i c se pstreaz anonimatul respondentului. Exemple Exemplu de antet utilizat n cadrul unui chestionar: Universitatea "Transilvania" Brasov Facultatea de tiinte Economice Chestionar nr._____ Data ____________

CHESTIONAR
In vederea realizrii unei cercetri privind satisfac ia clien ilor braoveni fa de rela ia cu firma Generali Asigurri v rugm sa ave i amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri. Va asiguram ca rspunsurile dumneavoastr sunt foarte importante i vor rmne confiden iale urmnd a fi utilizate doar n scopul prelucrrii statistice. Va mul umim!

Dac chestionarul este trimis prin pot sau prin alte mijloace, urmnd ca subiectul s-l completeze singur, acesta va fi nso it obligatoriu de o scrisoare care se adreseaz nominal persoanei creia i este adresat. Aceast scrisoare nu trebuie s depeasc 3/4 dintr-o pagin i va cuprinde o serie de precizri precum:
12

numele i prenumele persoanei creia ne adresm folosind o form adecvat de adresare ("Stimate domnule"); cerin a de a ne face o favoare participnd la desfurarea anchetei;

12

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 124

89

importan a cercetrii i importan a pe care o acordm respondentului; completarea chestionarului se realizeaz uor i necesit un timp scurt; se asigur confiden ialitatea identit ii subiectului (chiar dac operatorul cunoate identitatea, acesta nu se poate comunica altei persoane); cercettorul poate oferi o sintez a rezultatelor anchetei dac se dorete acest lucru; rugmintea de a expedia ntr-un termen ct mai scurt chestionarul; numele, prenumele i func ia persoanei care expediaz scrisoarea; descrierea i scopul unei mici aten ii care se poate afla n plicul cu chestionarul trimis spre completare (calendare, postere, agende). Exemple n Anexa 1 este prezentat un model de chestionar, precum i o scrisoare de nso ire pentru o anchet realizat prin pota electronic.

Pretestarea chestionarului Dup finalizarea chestionarului, acesta trebuie s parcurg un proces de pretestare, n scopul identificrii acelor probleme care pot s apar la formularea ntrebrilor, stabilirea ordinii acestora sau a legturilor dintre ntrebri. Se verific dac ntrebrile sunt corect formulate i dac sunt n elese la fel de ctre to i subiec ii. Pretestarea se face prin aplicarea chestionarului pe un numr restrns de indivizi (20-30 de persoane), n scopul corectrii unor inadverten e nainte de a fi aplicat eantionului de baz, pentru a se preveni introducerea de erori datorate conceperii defectuoase a chestionarului. S ne reamintim... Formularea ntrebrilor unui chestionar este de o deosebit importan , ntruct de modul n care sunt n elese ntrebrile de ctre responden i depinde calitatea rezultatelor cercetrii. Formularea ntrebrilor se face ntr-un limbaj simplu, concis, fr ambiguit i, astfel nct ntrebrile s aibe acelai n eles pentru toat lumea. Ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului va fi stabilit de la general ctre particular, urmrind-se ca la nceputul chestionarului s fie plasate ntrebri 90

simple, la mijlocul chestionarului ntrebrile dificile, iar la final ntrebrile de caracterizare. Forma final chestionarului trebuie s fie una aerisit, uor de parcurs i s con in elemente de identificare a institu iei care organizeaz cercetarea. Chestionarul trebuie pretestat pentru a identifica erorile de formulare a ntrebrilor, precum i alte probleme de concepere a acestuia. Aplica ii Aplica ia 8.3. Aeza i n pagin chestionarul conceput de dumneavoastr la Aplica ia 8.2 respectnd regulile nv ate. Pretesta i chestionarul pe un numr de 15-20 de colegi sau cunoscu i i remedia i greelile identificate. Descrie i pe scurt greelile identificate n procesul de pretestare a chestionarului:

U8.7. Rezumat Conceperea chestionarului este o activitate deosebit de important pentru succesul unei anchete deoarece pot s apar erori semnificative de culegere a datelor ca urmare a utilizrii unui instrument defectuos. ntrebrile unui chestionar folosit n ancheta prin sondaj sunt n marea lor majoritate ntrebri nchise, bazate pe utilizarea scalelor de msur. Pentru formularea ntrebrilor sunt folosi i specialiti experimenta i, fiind necesar o pregtire temeinic, dublat de o experien bogat pentru a stpni arta conceperii unui chestionar. Formularea ntrebrilor este foarte important ntruct este necesar ca acestea s fie n eles n mod identic de ctre to i responden ii. n acest sens se vor folosi fraze scurte, care con in cuvinte simple, pe n elesul tuturor. ntrebrile trebuie aranjate ntr-o ordine logic, pornind de la ntrebri simple ctre ntrebri complexe. ntrebrile de caracterizare a subiec ilor se pun ntotdeauna la sfritul chestionarului. Acestea vor fi formulate cu grij pentru a determina subiectul s rspund. Dac anumite categorii de responden i nu pot rspunde la unele ntrebri se 91

vor folosi ntrebri filtru, ceea ce face necesar construirea unei scheme a legturilor dintre ntrebri. Chestionarul trebuie s fie estetic, s fie uor de completat i s con in elemente de identificare a institu iei care realizeaz cercetarea. Chestionarul se pretesteaz obligatoriu nainte de a fi utilizat pentru a se nltura eventualele nen elegeri din partea responden ilor.

U8.8. Test de autoevaluare a cunotin elor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Printre regulile de formulare a ntrebrilor unui chestionar se numr: a. Folosirea unor cuvinte simple, uor de n eles b. Folosirea ct mai multor detalii c. Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe d. Evitarea ntrebrilor directe 2. Unde se plaseaz ntrebrile de caracterizare a subiec ilor n cadrul chestionarului? a. La nceputul chestionarului b. n partea de mijloc a chestionarului c. La finalul chestionarului d. Nu conteaz unde sunt plasate 3. Ce presupune pretestarea chestionarului? a. Testarea prealabil utiliznd un test statistic b. Aplicarea acestuia pe un numr redus de persoane n scopul identificrii unor probleme n formularea ntrebrilor c. Aplicarea acestuia pe un numr redus de persoane n scopul identificrii caracteristicilor responden ilor d. Aplicarea n scopul testrii ipotezelor statistice

92

U8.9. Test de evaluare a cunotin elor 1. Care sunt regulile de formulare a ntrebrilor unui chestionar? 6. Care sunt regulile privind ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului? 7. Cum se aeaz ntrebrile chestionarului n pagin? 8. Ce reprezint efectul de halo? 9. Ce reprezint pretestarea chestionarului i de ce este necesar?

93

Unitatea de nv are U9. Constituirea eantionului

Cuprins U9.1. Introducere..................................................................................................................94 U9.2. Obiectivele unit ii de nv are ....................................................................................94 U9.3. Stabilirea popula iei cercetate......................................................................................95 U9.4. Eantionul i condi iile de reprezentativitate a acestuia................................................96 U9.5. Determinarea mrimii eantionului..............................................................................97 U9.6. Alegerea metodei de eantionare ...............................................................................103 U9.7. Rezumat....................................................................................................................112 U9.8. Test de autoevaluare a cunotin elor..........................................................................113 U9.9. Test de evaluare a cunotin elor ................................................................................113

U9.1. Introducere Constituirea eantionului reprezint, de asemenea, un punct critic al procesului de proiectare a cercetrii. Dac popula ia cercetat este de dimensiuni reduse se poate efectua o cercetare total (exhaustiv), prin chestionarea tuturor membrilor acesteia, ns de obicei popula iile int vizate de ntreprinderi sunt de mari dimensiuni, motiv pentru care este necesar constituirea unor eantioane reprezentative de la care s fie culese datele. n cadrul acestei unit i de nv are ve i studia despre condi iile pe care trebuie s le ndeplineasc un eantion pentru a fi reprezentativ, despre determinarea mrimii eantionului i despre metodele de eantionare care pot fi utilizate de ctre cercettorii de marketing.

U9.2. Obiectivele unit ii de nv are Dup parcurgerea acestei unit i de nv are, studen ii vor fi capabili s: defineasc popula ia cercetat; descrie condi iile de reprezentativitate a eantionului; determine mrimea eantionului necesar pentru o cercetare descriptiv; utilizeze metodele de eantionare caracteristice cercetrilor descriptive.

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 3 ore.

94

U9.3. Stabilirea popula iei cercetate Popula ia cercetat reprezint publicul int cruia se adreseaz firma care este beneficiara rezultatelor cercetrii. n func ie de aria de interes a firmei, popula ia poate fi determinat la nivel local (localitate, jude ), regional sau na ional. Adesea popula ia poate atinge dimensiuni foarte mari, ceea ce face dificil munca cercettorului de ob inere a informa iilor care s caracterizeze n totalitate respectiva popula ie. Adeseori, popula ia int se afl dispersat n marea mas a popula iei ntruct beneficiarul cercetrii este interesat doar de anumite segmente de pia . Pentru a stabili corect popula ia, se impune s identificm foarte clar persoanele care manifest comportamentele vizate de firm, astfel nct popula ia s nu fie nejustificat de mare ca urmare a includerii unor persoane care nu pot s furnizeze date cu privire la problema cercetat. n acelai timp, se vor avea n vedere toate segmentele popula iei, astfel nct s nu fie eliminate n mod artificial anumite categorii de public de la care se pot ob ine informa ii valoroase.

Exemple n cazul unei cercetri ntreprinse de un post de radio local, care are acoperire doar la nivelul reedin ei de jude , nu se va ntreprinde o cercetare la nivelul ntregului jude ntruct popula ia ar fi nejustificat de mare, existnd persoane care pot s nu cunoasc nimic despre postul respectiv. n acelai timp, o popula ie format numai din brba ii din respectiva localitate ar fi prea restrns ntruct a fost eliminat un segment important al popula iei, cel al femeilor, care pot avea comportamente cu totul diferite de cele ale brba ilor. Popula ia cercetat poate fi format i din categorii specifice de public, identificate n func ie de anumite comportamente, preocupri, apartenen a la anumite grupuri etc. Pornind de la aceste considerente putem avea popula ia cercetat format din: studen i, liceeni, posesori de autovehicule de lux, vegetarieni etc. n cazul n care cercetarea vizeaz agen ii economici, popula ia cercetat va fi format din organiza ii, innd cont de comportamentele i caracteristicile specifice acestor entit i. Astfel, se va apela la o list a agen ilor economici din aria geografic vizat, clasifica i n func ie de mrime, domenii de activitate, urmnd ca dintre acetia s fie selecta i cei care sunt de interes pentru beneficiarul cercetrii. 95

Aplica ii Aplica ia 9.1. Pentru tema dumneavoastr de cercetare, stabili i care este popula ia cercetat i caracteristicile acesteia, n scopul evitrii supradimensionrii, respectiv a subdimensionrii. _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

U9.4. Eantionul i condi iile de reprezentativitate a acestuia Eantionul reprezint un set de indivizi selecta i din rndul popula iei cercetate, care are o dimensiune considerabil mai mic dect cea a popula iei, fiind folosit pentru culegerea datelor de marketing ntr-un timp relativ scurt i cu costuri reduse. Eantionarea reprezint una dintre cele mai complexe activit i din cadrul procesului cercetrii de marketing, realizarea incorect a eantionrii putnd conduce la invalidarea tuturor rezultatelor cercetrii, chiar dac celelalte etape au fost executate corect. Necesitatea eantionrii apare ca urmare a faptului c n cercetrile de marketing, publicul int vizat de o anumit organiza ie este de regul numeros, de ordinul miilor sau sutelor de mii. Organizarea unei cercetri care s realizeze o culegere de date complet (exhaustiv) de la to i membrii popula iei ar fi mult prea costisitoare i ar dura o perioad mult prea lung de timp. n acelai timp, este aproape imposibil s culegi date de la to i membrii popula iei atunci cnd vorbim despre popula ia unui ora, municipiu, jude etc. Pentru a nltura acest inconvenient se procedeaz la colectarea datelor de la un eantion reprezentativ pentru ntreaga popula ie. n acest fel, se reduc semnificativ costurile de colectare a datelor i timpul necesar acestui proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul eantionului, rezultatele urmnd a fi extrapolate (extinse) la nivelul ntregii popula ii. Acest proces are i inconveniente, n sensul c prin extrapolare se pierde din precizia rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul popula iei totale vor fi acceptate n anumite condi ii de probabilitate (de regul sub 100%) i cu o anumit eroare datorat faptului c s-a fcut doar o observare par ial a popula iei. 96

n cadrul procesului de eantionare, o aten ie deosebit trebuie acordat asigurrii reprezentativit ii eantionului, fr de care nu se poate vorbi despre extrapolarea rezultatelor. Pentru ca un eantion s fie considerat reprezentativ, acesta trebuie s respecte simultan trei condi ii: 1. Eantionul s fie constituit printr-o metod de eantionare aleatoare (probabilistic). 2. Eantionul s aib o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toat diversitatea de comportamente i atitudini existent la nivelul popula iei i pentru a asigura o marj de eroare rezonabil a rezultatelor la nivelul ntregii popula ii. 3. Eantionul trebuie s reflecte structura popula iei sub aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la diferen e de comportament (vrst, venituri, sex, clas social etc.) Aceast condi ie face necesar cunoaterea unor date statistice referitoare la structura popula iei cercetate n func ie de diferite variabile de caracterizare (sex, vrst, venituri etc.). Exemple Dac la nivelul popula iei cercetate exist 52% femei i 48% brba i, la nivelul eantionului vom avea aceleai ponderi ale celor dou grupuri. De asemenea, dac structura pe vrste indic 30% tineri, 45% persoane de vrst medie i 25% persoane vrstnice, eantionul va trebui s aib aceeai structur.

Aplica ii Aplica ia 9.2. Pentru popula ia definit la aplica ia anterioar, cuta i date statistice privind structura acesteia n func ie de diferite variabile de caracterizare care ar putea genera diferen e de comportament sau atitudini.

U9.5. Determinarea mrimii eantionului Eantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetrii de marketing trebuie s respecte exigen ele referitoare la mrime, astfel nct s fie posibil extrapolarea rezultatelor la nivelul popula iei cercetate n limitele unei erori suficient de mici, care este stabilit de cercettor n func ie de cerin ele cercetrii. Avnd n vedere c extrapolarea se face pentru

97

anumi i parametri ai popula iei (media sau procentul), msura i la nivelul unor variabile metrice, mrimea eantionului se va stabili n raport cu aceti parametri. Pentru o diferen iere corespunztoare a parametrilor calcula i la nivelul eantionului de cei estima i la nivelul popula iei, se practic nota ii specifice, utiliznd litere latine pentru valorile specifice eantionului i litere greceti pentru cele specifice popula iei.
Tabelul 9.1. Simboluri ale parametrilor statistici folosi i n cercetrile de marketing

Parametrii statistici

Litere greceti ca simboluri pt. parametrii popula iei

2

Litere latine ca simboluri pt. parametrii eantionului

media dispersia abaterea standard abaterea standard de la medie propor ia rspunsurilor "da" propor ia rspunsurilor "nu" mrimea popula iei mrimea eantionului

x
s2 s
s x

x
(1 - ) N -

p (1 - p) n

Determinarea mrimii eantionului se efectueaz pornind de la eroarea de eantionare, care ne conduce la un interval de valori pe care le poate lua parametrul la nivelul popula iei cercetate. Astfel, cnd vorbim despre media popula iei pentru o anumit variabil, nu putem spune c aceasta este egal cu media calculat la nivelul eantionului. Putem ns garanta cu o anumit probabilitate c media la nivelul popula iei va fi egal cu media la nivelul eantionului din care se scade, respectiv la care se adun o eroare, ceea ce ne conduce la un interval de ncredere pentru media popula iei. Intervalul de ncredere pentru media unei caracteristici la nivelul popula iei totale se calculeaz pe baza rela iei:

x E x + E , unde,
E = eroare de eantionare (se msoar n unitatea de msur a variabilei studiate)

98

Eroarea de eantionare depinde de trei factori: direct propor ional de abaterea standard a popula iei i de probabilitatea de garantare a rezultatelor i invers propor ional de mrimea eantionului.

E = z / 2 x = z / 2
unde,

x = abaterea standard de la media eantioanelor

z/2 = valorile din tabelul legii de distribu ie normale pentru un nivel de semnifica ie /2 = abaterea standard a variabilei n = mrimea eantionului Valoarea z/2 se ia din tabelul legii de distribu ie normale i depinde de nivelul de semnifica ie , care la rndul lui depinde de probabilitate cu care dorim s garantm rezultatele. Probabilitatea (denumit i nivel de ncredere) utilizat de regul n cercetrile de marketing i n analizele statistice este de 95% sau 0.95 n valori relative. = 1-Probabilitate = 1-0.95 = 0.05 Pentru acest nivel de semnifica ie (=0.05), valoarea corespunztoare z/2 este 1.96. Abaterea standard a popula iei () este dat de abaterile valorilor individuale de la medie, fiind o caracteristic a omogenit ii popula iei. Avem o popula ie omogen cnd abaterea standard este mic i o popula ie eterogen cnd abaterea standard este mare. Astfel, pentru a avea o eroare de eantionare mic, cercettorul trebuie s aleag un eantion de dimensiuni relativ mari, ntruct asupra abaterii standard nu se poate interveni (fiind o caracteristic a popula iei), iar o probabilitate mai mic de 95% nu este n general acceptat. n aceste condi ii, determinarea mrimii eantionului pornete de la formula erorii, de unde se va extrage valoarea n. Determinarea mrimii eantionului
E = z / 2

z 2 2 n = /2 E2
n cazul parametrului procent, avnd n vedere particularit ile scalei binare, pentru care abaterea standard este egal cu rdcina ptrat a produsului dintre procentul 99

rspunsurilor pozitive i procentul rspunsurilor negative, formula de calcul a mrimii eantionului devine:
2 z / 2 p (100 p)

n=

E2

n acest caz eroarea (E) este msurat n procente. Analiznd formulele de mai sus, se observ c pentru calcularea mrimii eantionului, pe lng valoarea lui z/2 mai avem nevoie de valoarea erorii i valoarea abaterii standard. n aceast faz, eroarea este stabilit de ctre cercettor, n func ie de cerin ele cercetrii, cutndu-se ca aceasta s aib o valoare ct mai mic. Abaterea standard este ns necunoscut i nici nu poate fi aflat, motiv pentru care este nevoie de o estimare a acesteia pentru a putea calcula mrimea eantionului.
Metode de estimare a abaterii standard a popula iei pentru o anumit variabil:

1. dac se cunoate abaterea standard dintr-o cercetare anterioar, acea valoare va fi introdus n formula de calcul a mrimii eantionului. 2. dac nu se cunoate abaterea standard dintr-o cercetare anterioar se poate face o anchet rapid pe un eantion de dimensiuni reduse, se calculeaz abaterea standard la nivelul acelui eantion i se folosete respectiva valoare ca o estimare a abaterii popula iei. 3. n anumite cazuri, cnd avem anumite informa ii despre valoarea minim i valoarea maxim pe care le poate lua variabila, se poate estima abaterea standard ca fiind a asea parte din amplitudinea seriei de date.
xmax x min 6

4. n cazul procentelor, avnd n vedere formula de calcul a abaterii standard, se poate merge pe valoarea maxim a cestui parametru care se nregistreaz atunci cnd procentul rspunsurilor pozitive este egal cu procentul rspunsurilor negative (p=50%). n cercetrile de marketing, avnd n vedere c majoritatea ntrebrilor care permit calcularea parametrilor popula iei sunt msurate cu scala binar, este foarte frecvent utilizat formula de calcul a mrimii eantionului n cazul procentelor, cu luarea n considerare a abaterii standard maxime. Astfel pentru o eroare acceptat de 3%, mrimea eantionului va fi de 1067 de persoane, n timp ce dac acceptm o eroare de 5%, mrimea acestuia scade considerabil, la numai 384 de persoane (vezi exemplele de mai jos). 100

Exemple

Dac vom aplica formula de calcul n cazul parametrului procent se va ob ine: 1. Pentru o eroare acceptat de 3%:
n= 1.96 2 50 50 32
1.96 2 50 50 52

= 1067 persoane

2. Pentru o eroare acceptat de 5%:

n=
= 384 persoane

Procentul r spunsurilor favorabile p a fost considerat egal cu 50%, pentru c n aceast situa ie se ob ine abaterea standard maxim ce poate fi nregistrat n cazul variabilelor binare. O astfel de abatere maxim ne conduce la o m rime acoperitoare a eantionului, care s ne garanteze o eroare (E) ce nu poate fi mai mare dect cea stabilit de cercettor. Se observ din formul c mrimea eantionului nu depinde de mrimea popula iei cercetate, un eantion de o anumit mrime fiind la fel de reprezentativ pentru popula ia unui municipiu ct i pentru popula ia ntregii ri. Totui, n anumite situa ii, cnd popula ia are dimensiuni relativ mici, iar eantionul calculat reprezint mai mult de 5% din totalitatea popula iei, se poate opta pentru o corectare a mrimii eantionului utiliznd formula:
n' = nN n+N

unde n reprezint mrimea corectat a eantionului

Se ob ine astfel un eantion de o dimensiune mai redus dect cel calculat pe baza formulei ini iale.

Exemple

ntr-o cercetare de marketing referitoare la consumul de bere, cercettorul trebuie s stabileasc mrimea eantionului, astfel nct acesta s fie reprezentativ pentru popula ia municipiului Braov. n urma parcurgerii chestionarului, cercettorul constat c exist o singur ntrebare bazat pe scala propor ional, care s permit calcularea mediei. Aceast ntrebare se refer la cantitatea medie de bere consumat de responden i n timpul unei luni. Celelalte

101

ntrebri care permit calcularea parametrilor popula iei se bazeaz pe scale binare. Pornind de la aceast constatare, cercettorul i propune s calculeze mrimea eantionului pentru a garanta cu o probabilitate de 95% (z/2=1.96) urmtorii parametrii la nivelul popula iei cercetate: 1. Consumul mediu lunar de bere cu o eroare acceptat de 2litri. 2. Procentele rspunsurilor afirmative n cazul scalei binare cu o eroare acceptat de 5%.
Rezolvare:

ntruct cercettorul nu are nicio informa ie cu privire la abaterile standard ale celor dou variabile, va trebui s aplice metodele de estimare cunoscute: 1. Pentru consumul mediu lunar de bere, cercettorul va aplica a treia metod de estimare, pornind de la o apreciere subiectiv a consumului minim i a celui maxim. Astfel, s-a considerat un consum minim de 0,5 litri i unul maxim de 60 litri. Abaterea standard va fi estimat ca fiind a
asea parte din amplitudinea variabilei:
xmax x min 60 0,5 = 10 6 6

=
n=

1.96 2 10 2 = 96 persoane 22

2. n cazul procentelor, cercettorul a ales abaterea standard maxim ce poate fi nregistrat n cazul variabilelor binare, care se nregistreaz atunci cnd p=50%. Pentru o eroare acceptat de 5%, formula de calcul este:
n=

1.96 2 50 50 52

= 384 persoane

ntruct cercettorul a ob inut dou m rimi diferite, va alege acel eantion cu dimensiunea cea mai mare ntruct acesta este acoperitor pentru toate cazurile posibile. Astfel, mrimea eantionului va fi de 384 persoane, ceea ce nseamn c n urma culegerii i prelucrrii datelor, cercet torul va putea ob ine pentru consumul mediu de bere o eroare mai mic dect 2 litri.

102

Aplica ii Aplica ia 9.3. Calcula i m rimea eantionului necesar pentru a realiza

cercetarea proiectat de dumneavoastr la aplica iile anterioare avnd n vedere parametrul procent, n condi iile unei probabilit i (nivel de ncredere) de 95% i a unei erori acceptate de 3%.
S ne reamintim... Proiectarea cercetrii implic stabilirea popula iei cercetate, format din persoane sau organiza ii care prezint comportamentele ce sunt de interes pentru tema de cercetare. Avnd n vedere acest aspect, popula ia trebuie s fie stabilit astfel nct s nu fie supradimensionat (prin includerea unor segmente care nu sunt de interes), dar nici subdimensionat (prin excluderea nejustificat a unor segmente). Dac popula ia este de dimensiuni mari se recomand folosirea unor eantioane reprezentative de la care vor fi culese datele, rezultatele urmnd a fi extrapolate la nivelul ntregii popula ii. Eantionul, pentru a fi reprezentativ, trebuie s fie suficient de mare, s fie selectat printr-o metod aleatoare i s aib o structur asemntoare cu cea a popula iei cercetate. Pentru determinarea mrimii eantionului este nevoie de estimarea abaterii standard a popula iei utiliznd una dintre metodele de estimare.

U9.6. Alegerea metodei de eantionare

Procesul de eantionare pornete de la definirea corect a popula iei cercetate, putnd fi utilizate mai multe metode de eantionare n func ie de caracteristicile respectivei popula ii
i de tipul cercetrii realizate. Astfel, se pot utiliza dou mari modalit i de eantionare:

1. eantionare aleatoare (probabilist); 2. eantionare nealeatoare sau pe baz de ra ionament.

Eantionarea aleatoare se bazeaz pe principiul asigurrii pentru to i subiec ii a

egalit ii de anse privind includerea n eantion. Aceasta presupune c ini ial to i indivizii vor avea aceeai probabilitate de a fi inclu i n eantion, aceast probabilitate putnd s se 103

schimbe pe msur ce se face selec ia membrilor eantionului. Pentru respectarea acestui principiu, membrii eantionului nu vor fi stabili i la latitudinea cercettorului, ei fiind
selecta i prin tragere la sor i. Eantionarea nealeatoare reprezint acea tehnic de stabilire a eantionului pe baza

logicii personale a cercettorului, selec ia nefiind fcut prin tragere la sor i. Ob inerea unor eantioane reprezentative pentru popula ia cercetat i extrapolarea rezultatelor cercetrii nu sunt posibile dect prin utilizarea unor metode de eantionare aleatoare. De aceea, n cadrul cercetrilor descriptive se utilizeaz doar metode de eantionare aleatoare. Punerea n practic a unor astfel de metode necesit un cadru de eantionare care s permit selectarea indivizilor prin tragere la sor i. Cadrul de eantionare este o list care con ine to i membrii popula iei cercetate, din care se extrag membrii eantionului. Aceast
list este n mod obligatoriu necesar pentru asigurarea egalit ii de anse n privin a

includerii n eantion. Principalele metode de eantionare aleatoare sunt: 1. eantionarea aleatoare simpl; 2. eantionarea sistematic; 3. eantionarea stratificat; 4. eantionarea de grup; 5. eantionarea n trepte; 6. eantionarea n mai multe faze
1. Eantionarea aleatoare simpl

Presupune selectarea membrilor eantionului prin tragere la sor i dintr-o urn n care au fost introduse numele tuturor membrilor popula iei. Extragerea poate fi efectuat prin dou metode:
Metoda bilei revenite bazat pe ntoarcerea n urn, de fiecare dat, a

unit ii extrase astfel c exist ansa ca o persoan s fie inclus de mai multe ori n eantion. Probabilitatea fiecrei unit i de a fi inclus n eantion este constant (probabilitatea = 1/N).
Metoda bilei nerevenite caz n care o unitate extras nu mai este reintrodus

n urn, probabilit ile de extragere a membrilor eantionului fiind cresctoare, pe msur ce se completeaz eantionul. Pentru popula ii de dimensiuni mari 104

comparativ cu mrimea eantionului, metoda d rezultate asemntoare cu metoda bilei revenite, putnd fi considerat ca metod cu probabilit i egale. n practic, pentru uurarea procesului de eantionare, nu se folosesc urne pentru extragerea unit ilor de eantionare. Pornind de la cadrul de eantionare n care subiec ii sunt ordona i alfabetic, se utilizeaz tabele de numere aleatoare sau programe de calculator generatoare de numere aleatoare.
Exemple

n cadrul unei cercetri de marketing, o firm este interesat de comportamentul firmelor de top privind apelarea la serviciile pentru ntreprinderi. Popula ia cercetat este format din firmele prezente n Topul Na ional al Firmelor, fiind n numr de 2780 agen i economici. Pentru a simplifica procesul de culegere a datelor, cercettorul a hotrt s utilizeze un eantion de 1067 de persoane pentru a ob ine o eroare acceptat de 3%. Pentru selectarea membrilor eantionului a fost utilizat un cadru de eantionare format din lista tuturor agen ilor economici di respectivul top, fiind aplicat metoda eantionrii aleatoare simple. n acest scop a fost utilizat un generator de numere aleatoare cu ajutorul func iei Random Number Generation din meniul Tools/Data Analysis al sistemului Microsoft Excel. Principalul inconvenient al metodei const n faptul c d rezultate bune doar n cazul popula iilor omogene. Cum n cercetrile de marketing popula iile sunt de regul eterogene, exist posibilitatea ob inerii unui eantion cu o structur care difer foarte mult de cea a popula iei cercetate. n acest caz, eantionul poate s devin nereprezentativ. Pentru acest motiv, solu ia adoptat de agentul economic din exemplu de mai sus nu este cea mai indicat n acest caz, eantionarea aleatoare simpl fiind utilizat de regul n procesele industriale, unde produc ia este omogen i mai pu in n cercetrile economice i sociale, unde popula iile sunt eterogene.
2. Eantionarea sistematic

Este asemntoare cu eantionarea aleatoare simpl, diferen a constnd n modul de selectare a membrilor eantionului, care este mult mai simplu nct nu necesit tabele sau generatoare de numere aleatoare. Metoda ncepe cu stabilirea unui pas mecanic, ob inut ca raport ntre mrimea popula iei i mrimea eantionului. De exemplu, dac avem o popula ie 105

de 10 000 de persoane i un eantion de 100 de persoane, pasul mecanic este 100. Din primii 100 de subiec i din list se extrage aleator unul urmnd ca ceilal i membri ai eantionului s fie selecta i prin aplicarea pasului mecanic la numrul corespunztor persoanei extrase anterior. Dac n exemplul de mai sus a fost selectat aleator numrul 8, urmtorii indivizi inclui n eantion vor fi cei care poart numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . . . Inconvenientul metodei este acela i ca n cazul eantionrii aleatoare simple, existnd posibilitatea ca structura eantionului s fie diferit de cea a popula iei totale. Pentru acest motiv, metoda se folosete n cazul popula iilor omogene (la fel ca eantionarea aleatoare simpl).
3. Eantionarea stratificat

Este o metod care ine cont de eterogenitatea popula iei n func ie de anumite caracteristici care determin diferen e de comportament sau atitudini. Pornind de la aceste caracteristici, popula ia este mpr it n straturi care sunt omogene n interiorul lor i eterogene ntre ele. La nivelul fiecrui strat selec ia membrilor eantionului se face prin una dintre metodele de mai sus. Eantionarea stratificat poate fi efectuat n trei feluri: eantionarea stratificat propor ional, eantionarea stratificat nepropor ional i eantionarea stratificat optim.
Eantionarea stratificat propor ional este cea mai des folosit ntruct conduce la

un eantion cu aceeai structur ca i popula ia cercetat. n felul acesta se asigur pe deplin reprezentativitatea din punct de vedere al structurii eantionului.
Eantionarea stratificat nepropor ional este folosit atunci cnd se dorete o

suprareprezentare a unor straturi i o subreprezentare a altora, pe baza unor considerente logice ale cercettorului. De exemplu, dac n cazul ntreprinderilor se cerceteaz activit ile realizate n cadrul unor departamente specializate de marketing, cercettorul poate considera c astfel de compartimente se regsesc mai mult n cadrul firmelor mijlocii i mari dect n cadrul firmelor mici. Pentru acest motiv se va recurge la alegerea unor eantioane mai mari la nivelul firmelor medii i mari dect n cazul firmelor mici, chiar dac la nivelul popula iei cercetate firmele mici sunt predominante.
Eantionarea stratificat optim se folosete atunci cnd se cunoate valoarea abaterii

standard a straturilor popula iei, mrimea straturilor ponderndu-se cu aceast valoare. Se ine astfel cont de omogenitatea fiecrui strat, rezultnd subeantioane mai mari pentru straturile eterogene i subeantioane mai mici pentru straturile omogene. Aceast metod este destul de rar utilizat n cercetarea de marketing ntruct nu se cunoate abaterea standard a straturilor. 106

Exemple

n cadrul cercetrii prezentate n exemplul de mai sus, ntruct popula ia format din firmele prezente n Topul Na ional al Firmelor este eterogen, metoda de cercetare recomandat este cea stratificat. Astfel, au fost identificate dou caracteristici care ar putea genera diferen e de comportament: domeniul de activitate i mrimea firmei. Au fost identificate cte 5 straturi la nivelul fiecrei variabile, ceea ce a condus la un numr de 25 de subeantioane (vezi tabelul 9.2).
Tabelul 9.2. Modul de constituire a eantionului n cadrul eantionrii stratificate

Domeniu de activitate

Numr firme

Mrimea firmei

Numr firme

Agricultura

95

Industrie

1132

Construc ii

282

Servicii

742

Comer

529

Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare

Total

2780

30 30 23 11 1 274 272 268 226 92 80 80 75 39 8 218 215 184 114 11 150 146 123 104 6 2780

Pondere n total popula ie 1.08% 1.08% 0.83% 0.40% 0.40% 9.86% 9.78% 9.64% 8.13% 3.31% 2.88% 2.88% 2.70% 1.40% 0.29% 7.84% 7.73% 6.62% 4.10% 0.40% 5.40% 5.25% 4.42% 3.74% 0.22% 100%

Mrime subeantion 12 12 9 4 0 105 104 103 87 35 31 31 29 15 3 84 83 71 44 4 58 56 47 40 2 1067

Pornind de la numrul de firme existent la nivelul straturilor n cadrul popula iei totale, se calculeaz ponderea fiecruia dintre acestea n total. Prin aplicarea ponderii respective la mrimea total a eantionului se ob in mrimile fiecruia dintre subeantioane. De exemplu, microntreprinderile din agricultur 107

reprezint 1.08% din totalul colectivit ii cercetate. Prin aplicarea acestui procent la mrimea total a eantionului (1067 de firme), vom ob ine mrimea subeantionului corespunztor acestor ntreprinderi, care este format din 12 firme. n foarte multe situa ii cercettorul nu are la dispozi ie o list cu to i membrii popula iei, care s formeze cadrul de eantionare, absolut necesar pentru metodele de mai sus. Pentru rezolvarea acestei probleme, atunci cnd popula ia poate fi izolat la nivel teritorial sau dup alte criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc unit i de eantionare formate din grupuri ale popula iei, nu din indivizi.
Eantionarea de grup

n realizarea eantionrii de grup se pornete de la premisa c n interiorul fiecrui grup gsim o diversitate de comportamente, care reflect comportamentele popula iei, grupurile fiind destul de asemntoare ntre ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene n interior i omogene ntre ele, spre deosebire de straturi unde situa ia era invers. De exemplu, dac se urmrete efectuarea unei cercetri la nivelul municipiului Braov, acesta poate fi mpr it n cartiere, care se constituie n grupuri. n continuare, din totalitatea cartierelor se va extrage aleator un numr de cartiere ce vor fi incluse n eantion. Se respect astfel principiul tragerii la sor i i cel al egalit ii de anse prin faptul c orice individ poate fi inclus n eantion prin extragerea grupului (cartierului) din care acesta face parte. n continuare, la nivelul grupurilor extrase n eantion se caut identificarea unor subgrupuri, cum ar fi n exemplul de mai sus strzile. Se constituie o list din strzile existente n cadrul cartierelor selectate anterior i se extrage aleator un numr de strzi. La nivelul acestor strzi se face un inventar al imobilelor i se extrage un eantion din imobile din lista constituit. Numrul de imobile va fi suficient de mare astfel nct s putem identifica n cadrul acestora un numr de persoane egal cu mrimea eantionului. n cadrul eantionrii de grup, se chestioneaz to i membrii popula iei care locuiesc n imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o mrime a eantionului rezultativ, ob inut n
urma activit ii de teren, care nu poate fi dinainte cunoscut. Aceasta nu trebuie s difere cu

mult de mrimea calculat a eantionului.

Eantionarea n trepte

Este tot o eantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la fel ca n exemplul anterior. Deosebirea const n faptul c metoda conduce la un eantion de o mrime fix, calculat apriori. Prin urmare, dac se dorete ca n exemplul de mai sus s se utilizeze o 108

eantionare n trepte, la nivelul imobilelor utilizate se va efectua o list de gospodrii. Din aceast list se va extrage un eantion din gospod rii de mrimea calculat ini ial. La nivelul acestor gospodrii se va chestiona o singur persoana, care ndeplinete criteriile de includere n eantion.
Exemple

n cazul unei cercetri n rndul popula iei municipiului Braov este foarte dificil de ob inut o list cu to i membrii popula iei, care s formeze cadrul de eantionare. n astfel de situa ii se poate efectua o eantionare n trepte. Se consider: unit i primare de eantionare- cartierele oraului (n numr de 12); unit ile secundare- strzile cartierelor; unit ile ter iare- imobile: case sau blocuri; unit ile cuaternare- persoanele. O prim treapt o constituie selectarea cartierelor din oraul Braov alese pentru a face parte din eantion. Au fost selectate prin eantionarea aleatoare simpl cartierele Astra i Bartolomeu. La nivelul acestor cartiere s-a constituit o list de strzi, care va fi cadrul de eantionare pentru urmtoarea treapt. n cartierul Astra exist 53 de strzi, iar n cartierul Bartolomeu 75 strzi. Au fost extrase 8 strzi din cartierul Astra i 11 strzi din cartierul Bartolomeu. La nivelul respectivelor strzi se face o list din imobile, extrgndu-se aleator un numr de 870 de imobile. O eantionare de grup ar presupune chestionarea tuturor persoanelor din aceste imobile, rezultnd un eantion de o mrime necunoscut apriori. Pentru a realiza o eantionare n trepte, se efectueaz o list a gospod riilor sin aceste imobile, rezultnd. 2450 de apartamente. Se construiete apoi o lista cu cele 2450 de apartamente i se atribuie fiecruia cte un numr de ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximativ 7( 2450/384=7,04) se aleg componentele eantionului. Din primele 7 pozi ii se alege aleator una, de exemplu cifra 3 i apoi se adun la aceast cifr 7 pn ob inem numrul de membrii ai eantionului, adic 384 de apartamente. n consecin se vor alege urmtoarele numere: 3, 10, 17, 27, 34, 41, 48, .... La apartamentul respectiv se aplic chestionarul persoanei care are ziua de natere cea mai apropiat de ziua n care se efectueaz interviul. 109

Eantionarea n dou faze

Se realizeaz de regul atunci cnd popula ia cercetat face parte din categoria
popula iilor rare. Astfel de popula ii au anumite caracteristici care nu se regsesc la

totalitatea locuitorilor dintr-o anumit zon, motiv pentru care cercetarea trebuie fcut doar n rndul indivizilor care posed respectivele caracteristici. n scopul identificrii acestor persoane n marea mas a popula iei este necesar o eantionare n dou faze. ntr-o prim faz se poate merge pe o eantionare de grup, alegndu-se un eantion de mari dimensiuni, care s permit identificarea unui numr suficient de mare de indivizi din categoria celor viza i de cercetare. n faza a doua, din lista ntocmit ca baz de eantionare, se constituie un eantion de mrime stabilit, de la care se va colecta ntreaga cantitate de date necesare realizrii anchetei. Includerea locuin elor n eantion se poate face prin metode clasice: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic, eantionarea stratificat
Exemple

De exemplu, o cercetare n rndul persoanelor vegetariene pune serioase probleme cercettorului n identificarea membrilor popula iei cercetate n vederea eantionrii ntruct acetia sunt relativ pu ini din punct de vedere numeric i rspndi i n marea mas a popula iei. Pentru a rezolva aceast problem se poate merge pe o eantionare de grup pn la ob inerea unui eantion de imobile, care s con in un numr mare de locuin e n vederea identificrii unui numr suficient de mare de persoane vegetariene. Se efectueaz rapid o anchet la nivelul acestui eantion, prin chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc n respectivele imobile cu scopul de a identifica persoanele vegetariene. Se va constitui o list format din vegetarieni, care va constitui cadrul de eantionare pentru faza a doua a eantionrii. n faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un eantion de mrimea dorit utiliznd o eantionare stratificat dup anumite variabile de caracterizare care pot genera diferen e de comportament sau atitudini. Metodele de eantionare care utilizeaz ca unit i de eantionare grupurile popula iei sunt relativ uor de realizat, cu costuri minime, dar prezint ca principal dezavantaj posibilitatea ca structura eantionului s fie diferit de cea a popula iei (nereprezentativitate ca 110

structur). Pentru a nltura acest inconvenient, operatorii de teren sunt instrui i s colecteze date de la persoane din toate categoriile sociale, n anumite propor ii, urmnd ca eantionul s fie validat din punct de vedere al structurii prin utilizarea unui test statistic. Validarea va fi prezentat n detaliu la unitatea de nv are privind prelucrarea datelor.
S ne reamintim... Pentru ob inerea unui eantion reprezentativ este obligatorie aplicarea unei metode de eantionare probabilistice (aleatoare). Eantionarea aleatoare presupune extragerea membrilor eantionului prin tragere la sor i dintr-o list care con ine to i membrii popula iei cercetate (cadrul de eantionare). Dac exist o list cu to i membrii popula iei se pot utiliza ca metode de eantionare: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic sau eantionarea stratificat. Eantionarea stratificat este cea mai recomandat n cercetarea de marketing, unde popula ia este eterogen, aceasta conducnd la eantioane care sunt reprezentative din punct de vedere al structurii. Dac nu dispunem de un cadru de eantionare, iar popula ia poate fi izolat pe criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eantionarea de grup, eantionarea n trepte, eantionarea n dou faze. Aplica ii Aplica ia 9.4. Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr , alege i

metoda de eantionare potrivit i exemplifica i concret cum se poate face o astfel de eantionare. _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 111

U9.7. Rezumat Procesul cercetrii de marketing din cadrul anchetelor presupune culegerea datelor de la o popula ie int, format din indivizi sau agen i economici, care prezint comportamentele de interes pentru domeniul solicitat. Definirea popula iei trebuie fcut de aa manier nct s fie inclui n cadrul acesteia doar persoanele care pot rspunde la chestionar. n acelai timp, cercettorul trebuie s aib grij s nu fie excluse nejustificat segmente importante ale popula iei. Adeseori popula ia cercetat are dimensiuni mari fiind nevoie de un proces de eantionare, astfel nct datele s fie culese de la un numr redus de indivizi, urmnd ca rezultatele s fie extrapolate la nivelul ntregii popula ii. Pentru ca un eantion s fie reprezentativ pentru ntreaga popula ie, trebuie s aib o dimensiune suficient de mare, s fie ales printr-o metod de eantionare aleatoare i s reflecte structura popula iei sub aspectul unor variabile care ar putea genera diferen e de comportament sau atitudini. Determinarea mrimii eantionului se face pe baza unei formule, dimensiunea acestuia fiind direct propor ional cu probabilitatea de garantare a rezultatelor la nivelul popula iei cercetate i cu eterogenitatea popula iei (exprimat prin abaterea standard). De asemenea, mrimea eantionului este invers propor ional cu eroarea acceptat de cercettor pentru procesul de extrapolare a parametrilor medie i procent de la nivelul eantionului la nivelul popula iei. Astfel, pentru erori acceptate mici, eantionul va fi relativ numeros i invers. Selectarea membrilor eantionului se realizeaz utiliznd una dintre metodele de eantionare aleatoare (probabilistic), care presupun extragerea membrilor eantionului prin tragere la sor i. Pentru extragerea membrilor eantionului este nevoie de o list cu to i membrii popula iei cercetate, care formeaz cadrul de eantionare. Se pot folosi astfel metode precum: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic sau eantionarea stratificat. Eantionarea stratificat este cea mai recomandat, ntruct conduce la o structur a eantionului asemntoare cu cea a popula iei cercetate. Dac nu dispunem de un cadru de eantionare, iar popula ia poate fi izolat pe criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eantionarea de grup,

112

eantionarea n trepte, eantionarea n dou faze. n astfel de cazuri, operatorii care culeg datele trebuie s fie instrui i n sensul includerii n eantion a tuturor categoriilor de popula ie, astfel nct s se ob in o structur a eantionului apropiat de cea a popula iei. U9.8. Test de autoevaluare a cunotin elor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Printre condi iile de reprezentativitate a eantionului se numr: i. Popula ia nu trebuie s fie prea numeroas j. Eantionul trebuie s reflecte structura popula iei k. Metoda de eantionare s fie una aleatoare l. Metoda de eantionare s fie una nealeatoare 2. Mrimea eantionului depinde de: i. Omogenitatea popula iei j. Mrimea popula iei k. Probabilitatea de garantare a rezultatelor l. Eroarea acceptat pentru parametrii popula iei 3. Ce metod de eantionare se recomand cnd popula ia cercetat este eterogen? i. Eantionarea aleatoare simpl j. Eantionarea sistematic k. Eantionarea stratificat l. Nici una din cele de mai sus
U9.9. Test de evaluare a cunotin elor

1. Care sunt condi iile de reprezentativitate a eantionului? 2. Cum se definete corect popula ia cercetat? 3. Care sunt factorii de care depinde mrimea eantionului? 4. n ce const eantionarea aleatoare? 5. Care sunt metodele de eantionare aleatoare? 6. Ce reprezint cadrul de eantionare?

113

Unitatea de nv are U10. Culegerea datelor i validarea eantionului

Cuprins

U10.1. Introducere..............................................................................................................114 U10.2. Obiectivele unit ii de nv are ................................................................................114 U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115 U10.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116 U10.5. Validarea i redresarea eantionului ........................................................................122 U10.6. Rezumat..................................................................................................................126 U10.7. Test de autoevaluare a cunotin elor ........................................................................127 U10.8. Test de evaluare a cunotin elor...............................................................................127

U10.1. Introducere

Dup proiectarea n detaliu a cercetrii, urmeaz o etap de culegere a datelor, care urmeaz a fi transformate n informa ii utile factorilor decizionali din cadrul ntreprinderii beneficiare. Culegerea datelor n cadrul anchetelor se realizeaz pe baza chestionarului, modalitatea concret de completare a acestuia fiind dependent de tipul anchetei utilizate. Aceast etap este de asemenea de o mare importan pentru cercetare, ntruct completarea defectuoas a chestionarelor poate conduce la erori grave, cu consecin e negative asupra rezultatelor cercetrii. n cadrul acestei unit i de nv are ve i studia despre regulile care trebuie s fie respectate n procesul de culegere a datelor i despre procesul de validare a eantionului din punct de vedere al structurii acestuia n ceea ce privete principalele variabile de caracterizare a popula iei.

U10.2. Obiectivele unit ii de nv are

Dup parcurgerea acestei unit i de nv are, studen ii vor fi capabili s: coordoneze activitatea de culegere a datelor n func ie de tipul anchetei. valideze un eantion din punct de vedere al structurii acestuia aplice procedura de redresare unui eantion care nu este valid

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 2 ore.

114

U10.3. Procesul de culegere a datelor

Culegerea datelor este rareori realizat de cei care proiecteaz i conduc cercetarea, ea fiind efectuat de operatori de interviu, care pot fi chiar angaja i ai unor firme specializate n astfel de activit i. Procesul de culegere a datelor implic parcurgerea mai multor faze, de la recrutarea operatorilor i instruirea acestora, pn la culegerea datelor i apoi validarea activit ii operatorilor.13 Selec ia operatorilor Instruirea operatorilor

Culegerea datelor Validarea activit ii de culegere a datelor Evaluarea operatorilor

Fig. 10.1. Etapele procesului de culegere a datelor n cazul anchetei

Selec ia operatorilor se poate realiza dintr-o baz de date a firmei care realizeaz

cercetarea sau pot fi angaja i operatori pentru o durat determinat prin intermediul anun urilor de angajare. Uneori se poate apela la firme specializate, care au angaja i operatori specializa i ce pot fi nchiria i pentru prestarea diferitelor activit i de culegere a datelor. n cadrul acestei etape se urmrete ca operatorii s posede abilit i de comunicare, s aib un aspect fizic plcut i un nivel de educa ie ridicat.
Instruirea operatorilor este o etap deosebit de important, chiar dac acetia sunt

experimenta i n astfel de activit i. Cercetrile de marketing fiind proiecte unice au particularit i diferite de la un proiect la altul, motiv pentru care operatorul trebuie s fie instruit, n special n cazul interviurilor directe sau prin telefon. Instruirea va fi focalizat pe con inutul chestionarelor i pe particularit ile cercetrii, dar i pe elementele de ordin general

13

Malhotra, N Marketing Research. An applied orientation. Edi ia a 4-a. Ed. Pearson Education International, New Jersey, 2004, pg. 388.

115

privind culegerea datelor. Programele de pregtire a operatorilor trebuie s cuprind instruiri cu privire la : modul n care se ia legtura cu membrii eantionului i cum se asigur desfurarea n condi ii optime a interviului; modul n care se pun ntrebrile cuprinse n chestionar; procedura de nregistrare a rspunsurilor; modalitatea de finalizare a interviului.

Culegerea datelor se realizeaz n func ie de specificul fiecrei anchete, dup o

procedur bine stabilit, care trebuie s fie respectat ntocmai de ctre operatori. n cadrul acestui proces este foarte important ca operatorii s respecte schema de eantionare, astfel nct datele s fie culese de la membrii eantionului stabili i n faza de proiectare a cercetrii. Este, de asemenea, foarte important ca operatorii s-i conving pe membrii eantionului s rspund la chestionar, ntruct acetia nu pot fi nlocui i cu alte persoane. n cazul n care un respondent este ocupat sau nu a putut fi contactat, operatorul va trebui s revin i s depun toate eforturile pentru a ob ine rspunsul respectivilor membri ai eantionului. n aceste condi ii, este necesar o supraveghere permanent a operatorilor n scopul identificrii din timp a unor tendin e de neltorie privind eantionarea sau privind consemnarea rspunsurilor.
Validarea activit ii de culegere a datelor are n vedere controlul operatorilor dup

culegerea datelor. Se urmrete n primul rnd dac interviurile au fost ntr-adevr realizate, dac datele au fost culese de la persoanele indicate n chestionar, realizndu-se i o scurt verificare a unora dintre rspunsuri.
Evaluarea operatorilor se face pe baza unor criterii de apreciere care le sunt

comunicate nc din faza de instruire. Aceast evaluare are este folosit ca baz pentru plata operatorilor, dar i ca feedback pentru mbunt irea activit ii acestora.
U10.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete

Dei procesul general de culegere a datelor se aplic tuturor anchetelor, completarea efectiv a chestionarelor prezint particularit i specifice fiecrui tip de anchet. Astfel, n func ie de aceste particularit i exist o implicare mai mare sau mai mic a operatorului n procesul de culegere a datelor.
Ancheta pe baz de interviuri directe

Este o metoda care solicit o implicare maxim din partea operatorilor de interviu. Acetia trebuie s contacteze responden ii, de obicei la domiciliul acestora, s-i conving s 116

participe la interviu i s consemneze rspunsurile n chestionare. Activitatea devine cu att mai complex cu ct responden ii sunt din ce n ce mai pu in dispui s rspund la ntrebri, datorit lipsei de timp, temerilor privind confiden ialitatea rspunsurilor, nencrederea n operatori etc. Pentru aceste motive, operatorii de interviu trebuie s fie foarte bine instrui i n tehnicile de comunicare, astfel nct s conving un numr ct mai mare de subiec i s rspund la ntrebri. n procesul de culegere a datelor, operatorii de interviu trebuie s respecte o serie de reguli, ncepnd de la contactul ini ial cu responden ii pn la ncheierea interviului. Aceste reguli sunt detaliate n cele ce urmeaz:
1. Stabilirea contactului ini ial cu subiectul de interviu presupune ca operatorul s

trezeasc interesul respondentului, s-l conving s rspund la ntrebrile chestionarului ntruct rspunsurile sale sunt foarte importante pentru rezolvarea problemei care face obiectul cercetrii. Contactul cu membrii eantionului se realizeaz de ctre operator printr-un salut politicos (bun ziua, bun seara etc.), prin indicarea numelui su i apoi prin indicarea institu iei sau organiza iei care realizeaz cercetarea. Nu se va indica niciodat beneficiarul cercetrii. n continuare, operatorul va indica denumirea cercet rii i apoi i va exprima dorin a i plcerea de a culege o serie de idei ale respondentului n legtur cu tema abordat. Prin aceasta se sugereaz c rspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importan pentru cercetare, iar acestea vor rmne confiden iale, urmnd a fi utilizate doar n scopul prelucrrii statistice. Cnd operatorul se autoprezint el trebuie s arate i un document din care rezult institu ia pentru care lucreaz i implicarea sa n cercetare.14 Dac subiec ii refuz sau obiecteaz la luarea interviului, comportamentul operatorului trebuie s fie unul politicos, de genul: "mul umesc pentru timpul pe care vi l-am rpit". n situa iile n care subiectul rspunde c momentan este ocupat, atunci operatorul l va ntreba cnd se pot rentlni pentru desfurarea interviului. La momentul stabilirii contactului ini ial este important ca operatorul de interviu s respecte un anumit algoritm de intervievare a persoanelor din fiecare locuin . n acest sens, el va primi de la institu ia care organizeaz cercetarea un algoritm de intervievare, menit s includ n eantion toate categoriile de persoane care se regsesc i n cadrul popula iei cercetate. Astfel, vor fi intervievate att persoane de sex feminin, ct i de sex masculin, persoane din toate categoriile de vrst, eventual cu diferite ocupa ii sau venituri. Toate acestea

14

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 191

117

vor fi stabilite n raport cu structura popula iei i ponderea respectivelor categorii de persoane n totalul popula iei cercetate.
2. Punerea ntrebrilor se face de aa manier nct s se ob in rspunsuri la toate

ntrebrile con inute de chestionar. Cele mai importante reguli privind modul de punere a ntrebrilor sunt:15 Se pune ntrebarea exact aa cum este ea formulat n chestionar; Fiecare ntrebare se citete foarte rar; ntrebrile se pun exact n ordinea n care acestea se afl amplasate n chestionar; Se trec n revist toate ntrebrile cuprinse n chestionar; Se repet ntrebrile care nu au fost n elese i interpretate corect.

3. Consemnarea rspunsurilor se va realiza de ctre operator, care va completa n

chestionar rspunsurile subiec ilor exact aa cum au fost date ele. n consemnarea rspunsurilor se impune respectarea urmtoarelor reguli: nregistrarea rspunsului se face pe msura prezentrii sale; se utilizeaz exact vorbele subiectului; nu se sintetizeaz sau reformuleaz rspunsul subiectului; se nregistreaz tot ce apar ine de ntrebarea respectiv;

4. Supravegherea procesului de culegere a datelor i controlul final se fac de ctre institu ia care organizeaz cercetarea, astfel nct s fie identificate din timp eventualele abateri ale operatorilor de la instruc iunile privind eantionarea i culegerea efectiv a datelor. La final, o parte din membrii eantionului va fi contactat n vederea confirmrii realizrii interviurilor i verificrii corectitudinii unor rspunsuri.

Exemple

n cadrul unei anchete bazat pe interviuri directe, operatorul este instruit cu privire la con inutul chestionarului i cu procesul de eantionare. El va primi o hart cu itinerariul pe care trebuie s-l parcurg, ce con ine numele strzilor, imobilele n care urmeaz s intre i apartamentele unde se regsesc membrii eantionului. Alturi de aceast hart, el primete un algoritm cu persoanele care vor trebui s fie intervievate. Dac la momentul interviului la adres este

15

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 192

118

prezent o singur persoan, aceasta va fi intervievat. Dac sunt prezente mai multe persoane, va fi intervievat o persoan care urmeaz la rnd n algoritmul stabilit de cercettor. De exemplu, algoritmul poate cuprinde 5 categorii de vrst n care s fie incluse n mod egal persoane de sex feminin i masculin. Dac ultima persoan intervievat a fost de sex masculin, se va intervieva o persoan de sex feminin. n acelai timp se va urmri ncadrarea n segmentele de vrst astfel nct s se asigure echilibrul cu structura popula iei cercetate. Operatorul va avea n acest sens o situa ie actualizat a rspunsurilor pe fiecare categorie a celor dou variabile. Pe timpul culegerii datelor un reprezentant al cercettorului poate merge pe acelai itinerariu pentru a verifica prin sondaj dac a fost respectat schema de eantionare. De asemenea, dup finalizarea interviurilor un procent de aproximativ 25% dintre responden i vor fi contacta i telefonic n vederea confirmrii interviurilor i a ncadrrii corecte ceea ce privete caracteristicile relevante. Aceste activit i trebuie fcute cu maximum de discre ie pentru a nu irita responden ii, care se pot sim i agresa i de prea multe interven ii din partea firmei care realizeaz cercetarea.
Ancheta pe baz de interviuri telefonice

n cadrul anchetelor prin telefon implicarea operatorului este oarecum mai redus dect n cazul interviurilor directe, dar importan a acestuia este de asemenea ridicat ntruct subiectul poate ntrerupe n orice moment convorbirea, fr explica ii suplimentare. De aceea, contactul ini ial capt o importan foarte mare, fiind esen ial convingerea respondentului de a continua convorbirea i implicit interviul. Etapele principale sunt aceleai cu cele enumerate n cazul interviurilor directe, cu deosebirea c activitatea de teren este transformat ntr-o activitate de birou. Consemnarea rspunsurilor se fac de ctre operator n chestionar sau direct ntr-o baz de date cu ajutorul unui computer. Cea de-a doua metod este utilizat din ce n ce mai frecvent n ultima perioad, fiind cunoscut sub numele de tehnologia CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing). Procesul de supervizare i control n astfel de situa ii este mult mai simplu, o serie de convorbiri fiind ascultate prin sondaj de ctre persoane nsrcinate cu astfel de activit i. n felul acesta operatorii sunt descuraja i s aplice diferite forme de neltorie, fiind contien i c pot fi urmri i n orice moment. n plus, procesul de control este independent de persoana 119

respondentului, fiind nlturate eventualele frustrri ale acestuia datorate unor ntrebri repetate
i unor verificri care nu-l intereseaz sub nicio form. Ancheta prin pot

n cadrul acestei metode implicare operatorului este foarte sczut ntruct completarea chestionarului este una autoadministrat. n astfel de cazuri nici nu este nevoie de operatori specializa i i instrui i. Este ns nevoie de anumite persoane de contact care pot rspunde unor nelmuriri ale subiec ilor sau pot s-i contacteze pe acetia pentru a-i convinge s rspund la chestionar. n cazul unor astfel de cercetri se va acorda o aten ie deosebit scrisorii de nso ire a chestionarului, care poate contribui la o rat a rspunsurilor mai ridicat (vezi Anexa 1). Datorit dezavantajului principal al acestei metode, care const ntr-o rat sczut a rspunsurilor, procesul de culegere a datelor trebuie s ia n calcul o relansare succesiv a chestionarelor, precum i contactarea telefonic a membrilor eantionului n vederea convingerii acestora s rspund la ntrebri. De asemenea, eantionul va fi supradimensionat, astfel nct n final s fie ob inute suficiente rspunsuri care s permit ncadrarea n limitele de eroare acceptate.
Anchetele electronice

Acestea sunt tot anchete autoadministrate, implicarea operatorului fiind, de asemenea, redus. Chestionarele pot fi transmise on-line prin intermediul potei electronice sau prin accesarea unor pagini web. Chestionarul transmis prin e-mail poate fi ncorporat n textul mesajului sau poate fi transmis anexat. n prima situa ie, aspectul chestionarului nu este unul foarte estetic, dar ansele de rspuns sunt mai mari dect n cazul chestionarelor anexate, deoarece mult lume refuz s deschid anexele la e-mailuri ntruct se tem de prezen a unor virui n astfel de fiiere.16 Culegerea datelor prin intermediul unor pagini web securizate este din ce n ce mai folosit datorit avantajelor pe care le prezint printre care se numr posibilitatea de descrcare a datelor direct n baze de date, accesarea paginilor doar de ctre persoanele autorizate, precum
i utilizarea unui numr redus de operatori. n cadrul unor astfel de metode, membrii

eantionului sunt ntiin a i printr-un e-mail sau alte metode (telefon, SMS) de posibilitatea completrii chestionarului, acetia urmnd s acceseze o adres de Internet unde vor completa singuri datele. Pentru stimularea rspunsurilor, se pot acorda anumite bonus-uri n puncte ce pot fi transformate n bani sau alte avantaje (produse, servicii).
16

Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuiders, Bucureti, 2006, pg.574

120

Principalele avantaje ale culegerii datelor prin intermediul calculatorului i al Internetului constau n costurile reduse i timpul scurt de culegere datelor, precum i n posibilitatea unei aplicri uoare n studiile interna ionale. Rmne ns n continuare valabil problema nonrspunsurilor fiind nevoie de relansri succesive ale solicitrilor de a rspunde la chestionar. Poate exista, de asemenea, teama responden ilor cu privire la respectarea anonimatului rspunsurilor ct vreme ei sunt nevoi i s se autentifice pe baza unui nume de utilizator i a unei parole.
Exemple

Firma IPSOS Interactive Services transmite periodic membrilor panelurilor sale invita ii de participare la cercetri on-line prin intermediul e-mailului. Acetia pot accesa un link asemntor cu cel din fig. 10.2, fiind direc iona i ctre anumite pagini n care poate fi completat chestionarul.

Fig. 10.2. Exemplu de invita ie de participare la un sondaj on-line

S ne reamintim... n activitatea de culegere a datelor este nevoie de utilizarea unor operatori specializa i. Indiferent de experien a acestora, operatorii trebuie s fie instrui i n legtur cu particularit ile cercetrii i cu con inutul chestionarului. Culegerea datelor urmeaz un anumit proces standard, cu particularizri n func ie de tipul anchetei. n activitatea de culegere a datelor este important supervizarea operatorilor i controlul respectrii procedurilor de eantionare i de completare a chestionarelor.

121

Aplica ii Aplica ia 10.1. Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr,

contacta i ct mai mul i membri ai eantionului n vederea complet rii chestionarelor, jucnd rolul de operator de interviu.

U10.5. Validarea i redresarea eantionului

Pentru a fi reprezentativ, eantionul utilizat n cadrul cercetrii de marketing trebuie s respecte exigen ele referitoare la structur, astfel nct acesta s reflecte multitudinea de comportamente i atitudini regsite la nivelul popula iei cercetate. Cu excep ia eantionrii stratificate, n cadrul creia se stabilete n mod deliberat, nc de la nceput, un eantion cu o structur similar cu cea a popula iei cercetate, n cazul celorlalte metode de eantionare, structura eantionului va rezulta n urma aplicrii activit ii de culegere a datelor. Astfel, n vederea stabilirii reprezentativit ii se va proceda la o validare a eantionului pornind de la teoria semnifica iei statistice a diferen elor dintre ponderile diferitelor straturi la nivelul popula iei cercetate i aceleai ponderi ob inute la nivelul eantionului. Determinarea semnifica iei statistice a respectivelor diferen e se realizeaz prin aplicarea unui test statistic bazat pe distribu ia t - Student, care pleac de la urmtoarele ipoteze: H 0: = p H 1: p n cazul acceptrii ipotezei H0, diferen ele ntre cele dou procente se consider nesemnificative din punct de vedere statistic, iar eantionul poate fi considerat valid. n cazul acceptrii ipotezei H1, nseamn c diferen ele sunt suficient de mari pentru a fi considerate semnificative din punct de vedere statistic, motiv pentru care eantionul nu poate fi validat, fiind nevoie de aplicarea unei metode de redresare. n vederea identificrii ipotezei care urmeaz a fi acceptat, se calculeaz un raport critic dup formula:

t obs =

p = Sp

p p (100 p) n

122

Raportul critic (tobs) se compar cu o mrime teoretic t;df, ob inut din tabelul legii de distribu ie t Student, pentru un nivel de semnifica ie =0,05 i un numr de grade de libertate df=n-1. n absen a unor tabele cu valorile legii de distribu ie Student se poate utiliza func ia TINV din EXCEL, ale crei argumente vor fi cele dou valori: i df. Regula de decizie va fi urmtoarea: Dac tobs t;df, atunci se accept ipoteza nul (H0). Dac tobs > t;df atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza alternativ (H1).
Redresarea eantionului

Dac prin aplicarea testului Student se constat c eantionul nu este valid, se va trece la redresarea eantionului astfel: La nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate n cadrul eantionului se vor extrage aleatoriu mai multe chestionare care vor fi eliminate din eantion. La nivelul straturilor care sunt sub-reprezentate n eantion se va extrage, de asemenea aleatoriu, acelai numr de chestionare care vor fi incluse n analiz de dou ori. Numrul de chestionare care vor fi utilizate pentru redresare va fi ales de aa manier nct diferen ele dintre ponderile straturilor s devin nesemnificative.
Exemple

Pentru o cercetare realizat n rndul popula iei din jude ul Braov n vrst de peste 20 de ani, conform datelor statistice nregistrate n luna iulie 2008 exista urmtoarea structur pe categorii de vrst:
Tabelul 10.1. Structura popula iei jude ului Braov pe categorii de vrst n 2008 Vrsta Persoane % din total popula ie 20-29 ani 104173 22,0% 30-39 ani 95501 20,2% 40-49 ani 79275 16,7% 50-59 ani 93179 19,7% 60-69 ani 48979 10,3% peste 69 ani 52353 11,1% Total 473460 100% Sursa: Direc ia Jude ean de Statistic Braov

n urma realizrii activit ii de colectare a datelor prin utilizarea unei eantionri n trepte, a fost ob inut o structur a eantionului, care era ntr-o anumit msur diferit de cea a popula iei cercetate (vezi tabelul 10.2).

123

Tabelul 10.2. Rapoartele critice pentru diferen a de structur dintre eantion i popula ie % din total % din total Vrsta Persoane popula ie Eantion eantion tcalc 20-29 ani 104173 22,0% 180 18,0% 3,06 30-39 ani 95501 20,2% 220 22,0% 1,44 40-49 ani 79275 16,7% 150 15,0% 1,48 50-59 ani 93179 19,7% 180 18,0% 1,34 60-69 ani 48979 10,3% 115 11,5% 1,20 peste 69 ani 52353 11,1% 155 15,5% 4,48 Total 473460 100% 1000 100%

De exemplu, categoria de vrst 20-29 de ani reprezint 22% din totalul popula iei cercetate, n timp ce la nivelul eantionului, respectiva categorie are o pondere de doar 18%. Se pune problema dac diferen a dintre cele dou procente este semnificativ din punct de vedere statistic sau nu. Pentru aceasta se aplic testul t-Student pornind de la ipotezele: H0: = p H1: p Se calculeaz raportul critic:
p = Sp p p (100 p ) n 18 22 18(100 18) 1000

t obs =

= 3,06

Utiliznd func ia TINV din Excel se ob ine valoarea teoretic t;df,=1,96, pentru un nivel de semnifica ie =0,05 i un numr de grade de libertate df=999. df=n-1=1000-1=999. Raportul critic (tobs) se compar cu mrimea teoretic i se accept ipoteza H1, n conformitate cu regula de decizie (tobs=3,06 > 1,96). Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% c diferen a dintre cele dou procente este semnificativ. Se procedeaz n mod similar i pentru celelalte nivele de vrst i se ob in valorile tobs din tabelul 10.2. Prin compararea acestora cu valoarea teoretic se observ c diferen a dintre procente mai este semnificativ n cazul categoriei de vrst peste 69 de ani, pentru celelalte categorii diferen ele fiind nesemnificative din punct de vedere statistic. Analiznd structura eantionului n legtur cu cele 2 categorii de vrst (20-29 ani i peste 69 de ani) putem constata c tinerii sunt sub-reprezenta i n eantion, n timp ce vrstnicii sunt supra-reprezenta i. n aceste condi ii eantionul trebuie redresat pentru a putea fi validat. 124

Redresarea eantionului

Aplicnd procentele existente la nivelul popula iei pentru fiecare categorie de vrst constatm c numrul tinerilor cu vrsta ntre 20 i 29 ani din cadrul eantionului trebuia s fie de 220 (22%) i nu de 180. De asemenea, numrul celor peste 69 de ani din eantion trebuia s fie de 110 persoane (11,1%), n realitate fiind 155 de persoane. Rezult un minus de 40 de persoane n cazul primei categorii i plus de 45 de persoane n cazul celei de-a doua. Pentru redresare, se alege numrul cel mai mic, adic 40 i se procedeaz la o extragere aleatoare de chestionare din fiecare categorie. Pentru tinerii ntre 20 i 29 de ani cele 40 de chestionare se introduc de dou ori n analiza datelor, iar pentru vrstnici, cele 40 de chestionare sunt anulate i excluse din analiz. Eliminarea, respectiv dublarea unui numr mare de chestionare conduce ns la erori datorit faptului c opiniile anumitor persoane sunt luate n calcul de dou ori. Pentru acest motiv, n practic, cercettorul poate opta pentru un numr mai mic de chestionare implicate n procesul de redresare, alese astfel nct diferen ele dintre procente s devin nesemnificative din punct de vedere statistic.

S ne reamintim... Pentru a fi reprezentativ, eantionul trebuie s aib o structur similar cu cea a popula iei cercetate sub aspectul principalelor variabile de caracterizare care pot genera diferen e de comportamente sau atitudini (ex: sex, vrst, venituri etc.). Dac ponderile straturilor la nivelul popula iei i la nivelul eantionului sunt diferite, respectivele diferen e nu trebuie s fie semnificative din punct de vedere statistic. Semnifica ia statistic a diferen elor se stabilete cu ajutorul testului t - Student. Dac se constat diferen e semnificative din punct de vedere statistic, se va proceda la redresarea eantionului. Aplica ii Aplica ia 10.2. Compara i structura popula iei dumneavoastr , ob inut

n cadrul Aplica iei 9.2 cu structura ob inut la nivelul eantionului de la 125

Aplica ia 10.1. Valida i eantionul din punct de vedere al structurii acestuia i aplica i metoda de redresare dac este cazul.

U10.6. Rezumat Procesul de culegere a datelor presupune contactarea membrilor eantionului n vederea completrii chestionarelor. Contactarea se face n func ie de tipul anchetei, putnd fi una direct (fa n fa ), prin telefon, prin pot sau prin mijloace electronice (e-mail). Indiferent de modul de contactare, este nevoie de utilizarea unor operatori nsrcina i cu activitatea de culegere a datelor, astfel nct aceasta s se realizeze n cel mai scurt timp posibil. Operatorii trebuie s fie instrui i corespunztor, astfel nct ei s cunoasc specificul ntrebrilor din chestionar, precum i elemente specifice cu privire la procesul de culegere a datelor. Organizatorii cercetrii trebuie s stabileasc o procedur de supervizare a activit ii operatorilor i s realizeze un control al modului n care s-a desfurat aceast ntrebare. Aceasta implic inclusiv o re-contactare a responden ilor n vederea verificrii caracteristicilor acestora i a unor rspunsuri specifice. Dup culegerea datelor, structura eantionului din punct de vedere al unor caracteristici relevante ale responden ilor va fi comparat cu structura popula iei cercetate, cunoscut din raportri statistice. Diferen ele dintre structura eantionului i cea a popula iei cercetate vor fi testate cu ajutorul testului t Student, prin compararea ponderilor straturilor la nivelul celor dou colectivit i. Dac diferen ele constatate nu sunt semnificative din punct de vedere statistic, eantionul va fi validat. Dac eantionul nu poate i validat se realizeaz o redresare a acestuia. Procedura de redresare const n eliminarea aleatoare a unui numr de chestionare la nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate n cadrul eantionului i duplicarea aleatoare a aceluiai numr de chestionare la nivelul straturilor sub-reprezentate n eantion.

126

U10.7. Test de autoevaluare a cunotin elor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. n cadrul procesului de validare a activit ii operatorilor de interviu se realizeaz: a. Intervievarea prin sondaj a unei pr i din eantion b. Verificarea prin sondaj a realizrii interviurilor c. Verificarea respectrii schemei de eantionare d. Verificarea cunotin elor operatorilor de interviu 2. Printre punctele principale de instruire a operatorilor care realizeaz interviuri directe se numr: a. Modalitatea de punere a ntrebrilor b. Modalitatea de consemnare a rspunsurilor c. Modalitatea de stabilire a mrimii eantionului d. Respectarea unei anumite scheme de eantionare 3. Ce reprezint procesul de validare a eantionului? a. Verificarea mrimii eantionului b. Verificarea metodei de eantionare c. Testarea existen ei unor diferen e semnificative ntre structura popula iei i cea a eantionului d. Testarea existen ei unor diferen e semnificative ntre grupurile popula iei

U10.8. Test de evaluare a cunotin elor

1. Care sunt etapele procesului de culegere a datelor? 2. n ce const supervizarea i controlul operatorilor? 3. Cum se realizeaz culegerea datelor n cadrul anchetelor pe baz de interviuri directe? 4. Cum se realizeaz culegerea datelor n cazul anchetelor electronice? 5. n ce const validarea eantionului? 6. Ce test se utilizeaz pentru validarea eantionului? 7. n ce const redresarea eantionului? 127

Unitatea de nv are U11. Analiza preliminar a datelor de marketing

Cuprins

U11.1. Introducere..............................................................................................................128 U11.2. Obiectivele unit ii de nv are ................................................................................128 U11.3. Procesul de transformare a datelor n informa ii ......................................................129 U11.4. Estimarea parametrilor popula iei (statistica inferen ial) ........................................137 U11.5. Rezumat..................................................................................................................141 U11.6. Test de autoevaluare a cunotin elor ........................................................................142 U11.7. Test de evaluare a cunotin elor...............................................................................143

U11.1. Introducere

Analiza preliminar a datelor de marketing const n centralizarea i structurarea datelor de aa manier nct acestea s poat fi transformate n informa ii utile factorilor decizionali. Astfel, de i orice rspuns dat de membrii popula iei cercetate este foarte valoros, procesul decizional are nevoie de o informa ie care s reflecte anumite tendin e manifestate la nivelul popula iei cercetate, ceea ce poate fi ob inut prin cumularea rspunsurilor n table de frecven e, grafice, indicatori ai tendin ei centrale i ai varia iei etc. Aceast unitate de nv are are rolul de a v ini ia n domeniul analizei descriptive (efectuat la nivelul eantionului), precum i n cel al statisticii inferen iale (ca rezultat al extrapolrii rezultatelor la nivelul ntregii popula ii cercetate).

U11.2. Obiectivele unit ii de nv are

Dup parcurgerea acestei unit i de nv are, studen ii vor fi capabili s: realizeze tabelele de frecven e i graficele corespunztoare fiecrei ntrebri din chestionar; calculeze indicatorii statisticii descriptive; calculeze media i procentul la nivelul popula iei totale.

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 3 ore.

128

U11.3. Procesul de transformare a datelor n informa ii

Analiza i prelucrarea datelor de marketing constau n structurarea datelor culese de la membrii eantionului i centralizarea acestora sub diferite forme (tabele, grafice, indicatori statistici sintetici), n scopul ob inerii unor informa ii utile factorilor decizionali. De asemenea, rezultatele vor fi extrapolate de la nivelul eantionului la nivelul ntregii popula ii cercetate, prin diferite procedee de estimare a unor parametri i teste statistice. Analiza i prelucrarea se pot face manual, prin numrarea rspunsurilor i centralizarea acestora n func ie de cerin ele cercetrii sau ntr-o manier mult mai simpl i mai sigur, utiliznd sisteme informatice specializate cum ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.
Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este utilizat n tiin ele

sociale, dup cum rezult i din denumirea sa, pentru prelucrarea statistic a datelor n scopul ob inerii unor informa ii concentrate. Cele mai ntlnite forme de prezentare a informa iilor sunt tabelele i graficele. Posibilit ile multiple de prelucrare (gruparea datelor, analiza datelor, teste statistice etc.) au condus la utilizarea sistemului pe scar larg n analiza datelor din cercetrile de marketing sau cercetrile sociologice.

Exemple

cercetarea

privind

utilizarea

serviciilor

pentru

ntreprinderi,

rspunsurile referitoare la periodicitatea realizrii studiilor de pia au fost centralizate n cadrul tabelului de frecven e prezentat mai jos(vezi tabelul 11.1).
Tabelul 11.1. Periodicitatea realizrii studiilor de pia

Rspuns Mai rar dect o data pe an O data pe an De 2 ori pe an De 3 - 4 ori pe an De peste 4 ori pe an Total rsp. valide Fr rspuns Total

Frecven e Procente absolute 28 12.8% 41 18.8% 45 20.6% 40 18.3% 48 22.0% 202 92.7% 16 7.3% 218 100%

Procente Procente valide cumulate 13.9% 13.9% 20.3% 34.2% 22.3% 56.4% 19.8% 76.2% 23.8% 100% 100%

n ceea ce privete periodicitatea de efectuare a studiilor de pia , au fost nregistrate un numr de 16 non-rspunsuri i 202 rspunsuri valide. Dintre acestea, cele mai multe rspunsuri au indicat efectuarea unui numr de peste 4 129

cercetri de pia pe an (48 de rspunsuri reprezentnd 23.8% din totalul rspunsurilor valide). 22.3 % dintre responden i efectueaz 2 cercetri pe an, n timp ce 13.9% efectueaz astfel de studii mai rar dect o dat pe an. Se poate observa o distribu ie echilibrat a rspunsurilor, fr a se realiza o concentrare semnificativ pe anumite variante de rspuns. Se observ existen a a dou coloane de procente: una corespunztoare procentelor din totalul membrilor eantionului i una aferent procentelor din totalul rspunsurilor valide ob inute. Dei ambele analize sunt importante, procentele valide prezint un plus de informa ie pentru cercettor, plecnd de la premisa c rspunsurile ne-exprimate vor avea aceeai distribu ie ca cele valide. Pe coloana procentelor cumulate, se realizeaz o cumulare a frecven elor de la o categorie de rspunsuri la alta, fiind foarte util n cazul analizei variabilelor ordinale, n special pentru calcularea valorii mediane (vezi paragraful de mai jos). Tabelele de frecven e pot fi dublate de grafice, care fac analiza informa iilor de marketing mult mai intuitiv. Un astfel de grafic asociat tabelului 11.1 este prezentat n fig. 11.1.
25

20

Percent

15

10

20,3 13,86

22,28

23,76 19,8

Mai rar O data pe De 2 ori pe De 3 - 4 ori De peste 4 decat o an an pe an ori pe an data pe an

Fig. 11.1. Distribu ia rspunsurilor privind numrul de cercetri de pia efectuate

130

Aplica ii Aplica ia 11.1. Centraliza i datele din chestionarele completate de

dumneavoastr realiznd tabelele de frecven e i graficele corespunztoare fiec rei ntreb ri din chestionar. Pe lng realizarea graficelor i tabelelor de frecven e, analiza i prelucrarea datelor de marketing implic i calcularea unor indicatori statistici, care pot furniza o serie de informa ii privind tendin a central a rspunsurilor ob inute, omogenitatea comportamentelor sau atitudinilor popula iei etc. Calculul indicatorilor statistici se realizeaz la nivelul eantionului de la care au fost culese datele, urmnd ca valorile acestora s fie extrapolate (extinse) la nivelul ntregii popula ii. Astfel, ob inerea informa iilor n cadrul cercetrii de marketing poate avea n vedere mai multe niveluri de analiz: Calcularea indicatorilor statisticii descriptive indicatori statistici, calcula i la nivelul eantionului pe baza datelor din chestionare.
Estimarea parametrilor la nivelul popula iei cercetate, realizat n func ie de

omogenitatea popula iei, prin extrapolarea indicatorilor statisticii descriptive.

Indicatorii statisticii descriptive

Indicatorii statisticii descriptive pot fi calcula i pe baza tabelelor de frecven e, i se refer n principal la tendin a central a variabilei i omogenitatea acesteia (exprimat prin indicatorii varia iei). Principalii indicatori ai statisticii descriptive sunt: Indicatorii tendin ei centrale: modulul, mediana i media. Indicatorii varia iei: varian a (dispersia), abaterea standard (abaterea medie ptratic) i abaterea standard de la media eantioanelor.
Modulul este valoarea variabilei pentru care se nregistreaz frecven a de apari ie cea

mai mare. Este acea variant de rspuns care a fost nominalizat cel mai des de ctre membrii eantionului. Aceast valoare este identificat cu uurin din tabelul de frecven e sau din grafic.
Mediana este valoarea situat n mijlocul variabilei, atunci cnd valorile acesteia sunt

ordonate cresctor sau descresctor. Aceasta mparte membrii eantionului n dou pr i egale, astfel nct 50% dintre membrii eantionului se afl la stnga respectivei valori, iar 50% sunt la dreapta acesteia. n tabelul de frecven e, mediana se identific pe baza procentelor cumulate, fiind aleas valoarea variabilei n dreptul creia procentele cumulate depesc pentru prima dat 50% sau sunt egale cu 50%. 131

Media este indicatorul cel mai des utilizat pentru msurarea tendin ei centrale, ns

aceasta poate fi calculat dect n cazul n care scala de msur utilizat este una metric (interval sau propor ional). Aceasta se calculeaz utiliznd formula:
n

x f
i

x=
unde:

i =1

xi valorile variabilei din tabelul de frecven e fi- frecven ele de apari ie ale valorilor variabilei n mrimea eantionului

Exemple

Pentru exemplificare vom calcula indicatorii tendin ei centrale n cazul unei variabile care a fost msurat cu scala interval, ce permite calcularea tuturor acestor indicatori.
n general, ct de satisfcut sunte i de rela ia cu firmele specializate n activit i promo ionale cu care colabora i? (indica i un nivel ntre cele dou limite considernd egal distan a dintre nivele)
Tabelul 11. 2. Gradul de satisfac ie n rela ia cu prestatorii de servicii de promovare

Aprecieri 1-Total nesatisfcut 2 3 4 5 - Foarte satisfcut Total rsp. valide Fr rspuns Total

Frecven e absolute 3 8 28 87 9 135 83 218

Procente 1.4 3.7 12.8 39.9 4.1 61.9 38.1 100

Procente valide 2.2 5.9 20.7 64.4 6.7 100

Procente cumulate 2.2 8.1 28.9 93.3 100.0

Dintre cele 135 firme care apeleaz la serviciile de publicitate, marea majoritate, reprezentnd 64.4% din rspunsurile valide, a acordat 4 puncte pe o scal de la 1 la 5, unde nivelul 5 nseamn Foarte satisfcut. Prin urmare, 4 puncte
reprezint modulul n cazul acestei variabile, acesta avnd frecven a de apari ie

cea mai mare.

Mediana este reprezentat de acelai nivel 4, ntruct procentele cumulate

depesc valoarea de 50% n dreptul acestuia. Se observ c pn la nivelul 3 au fost cumulate 28,9% din rspunsuri, procentul de 50%, care mparte eantionul 132

n dou pr i egale, regsindu-se n rndul celor care au acordat 4 puncte.

Media n cazul analizat este de 3,67 puncte pe o scal interval de la 1 la 5 puncte

(5 = Foarte satisfcut).
n

x f
i

x=

i =1

1 3 + 2 8 + 3 28 + 4 87 + 5 9 = 3,67 puncte 135

Se observ c i valoarea mediei este destul de apropiat de 4 puncte, care au reprezentat att modulul ct i mediana variabilei analizate.
Indicatorii varia iei Varian a (dispersia) reprezint media diferen elor ptratice dintre valorile individuale

ale variabilei i media acesteia.

s =

(x x)
i i =1

fi

Abaterea standard (abaterea medie ptratic) se ob ine extrgnd rdcina ptrat

din varian i este exprimat n aceleai unit i de msur ca i variabila analizat.

n

(x x)
i

fi

s=

i =1

Abaterea standard de la media eantioanelor este o msur a abaterii pe care o poate

avea media de la un eantion la altul, lund n calcul toate eantioanele de aceea i mrime care se pot extrage din popula ia cercetat. Se calculeaz ca raport ntre abaterea standard i rdcina ptrat din mrimea eantionului.

sx =

s n

Pe lng analiza la nivelul eantionului, att indicatorii tendin ei centrale ct i indicatorii varia iei sunt utiliza i pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul popula iei cercetate, n scopul descrierii diferitelor comportamente sau atitudini regsite la nivelul respectivei popula ii.

133

Exemple

Pentru variabila prezentat n tabelul 11.2 se pot calcula indicatorii varia iei pe baza mediei ob inute de 3,67 puncte. Astfel se ob in urmtoarele valori:
Varian a
s 2 n 2 ( x x ) fi 2 2 2 2 2 (1 3,67) 3 + ( 2 3,67) 8 + (3 3,67 ) 28 + ( 4 3, 67) 87 + (5 3, 67) 9 i =1 i = = n 135

s2 = 0,609
Abaterea standard

s = s 2 = 0,609 = 0,78 puncte

Se observ o abatere standard relativ mic, sub 1 punct, ceea ce semnific o omogenitate ridicat a popula iei n ceea ce privete variabila analizat. De altfel, aceast omogenitate se observ i din distribu ia frecven elor (vezi tabelul 11.2), unde se constat c cei mai mul i responden i au ales nivelul 4, urmat de nivelul 3, nivelele extreme avnd o frecven de apari ie foarte mic.
Abaterea standard de la media eantioanelor

s = x

s 0,708 = = 0,067 puncte n 135

Se constat, de asemenea, o valoare mic a acestui indicator, explicat de

nivelul redus al abaterii standard. n cazul n care eantionul ar fi avut o dimensiune mai mare, se putea ob ine o valoare i mai redus a abaterii standard de la media eantioanelor.
Aten ie! Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calcula i pentru o anumit variabil

depind de scala utilizat pentru msurarea respectivei variabile. De exemplu, media nu poate fi calculat dect pentru variabile metrice, care permit adunarea i scderea nivelelor scalei. Aceasta presupune existen a unor distan e egale ntre nivelele consecutive ale scalei, ceea ce poate fi ntlnit doar n cazul scalei interval sau al scalei propor ionale. Scala nominal i cea ordinal nu permit calcularea mediei i implicit nici a indicatorilor varia iei.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calcula i pentru fiecare tip de scal:

134

Scala nominal: Valoarea modal (Modul) Scala ordinal: Modul, Mediana, Scorul mediu. Scala interval: Modul, Mediana, Media, Varian a (dispersia), Abaterea

standard, Abaterea standard de la media eantioanelor.

Scala propor ional: similar cu scala interval, plus posibilitatea efecturii de

nmul iri i mpr iri ntre nivelele scalei.

Excep ii: Scorul mediu: se calculeaz la fel ca media, ns nu se bucur de propriet ile

mediei, motiv pentru care nu pot fi calcula i al i indicatori deriva i, precum varian a sau abaterea standard. Acesta poate fi folosit doar n scopul ordonrii anumitor aspecte ale cercetrii, fiind adesea folosit n cazul scalelor ordinale.
Scala binar : dei este o scal nominal, permite calcularea tuturor

indicatorilor statistici specifici scalei propor ionale, avnd n vedere propriet ile scalei binare, conform creia absen a unei caracteristici
reprezint zero absolut. Calculul indicatorilor statisticii descriptive n cazul scalei binare

n cazul scalei binare, rspunsul afirmativ primete valoarea 1, iar cel negativ valoarea zero. Astfel, conform formulelor de calcul al indicatorilor statisticii descriptive se ob in urmtoarele rela ii:
Media (procentul)
n

x
x=
i =1

fi
=

1 f DA + 0 f NU f = DA = p n n

Valorile ob inute sunt valori relative (situate sub 1). Dac se dorete exprimarea lor procentual, rezultatul va fi nmul it cu 100.
Varian a

s 2 = p(1 p) sau
Abaterea standard

s 2 = p(100 p) - rela ii de calcul pe baza valorilor relative sau procentuale.

s=

p (1 p )

sau

s=

p(100 p )
135

Abaterea standard de la media eantioanelor

sp =

p (1 p ) n

sau s p =

p (100 p ) n

Exemple

n cadrul aceleiai cercetri referitoare la serviciile pentru ntreprinderi, una dintre ntrebri, msurat cu scala binar, se referea la existen a unor colaborri cu prestatorii de servicii de transport. Distribu ia rspunsurilor este prezentat n tabelul 11.3.
Tabelul 11. 3. Existen a colaborrii cu firme de transport
Rspunsuri Valid Nu Da Total

Frecven e absolute
69 149 218

Procente
31,7 68,3 100,0

Procente valide
31,7 68,3 100,0

Procente cumulate
31,7 100,0

Pe baza rspunsurilor din tabelul de mai sus se pot calcula indicatorii statisticii descriptive pentru scala binar.
Media (procentul)
n

x
x=
i =1

fi =

1 149 + 0 69 149 = = 0.683 = p 218 218

p (%) =
Varian a

149 100 = 68,3% 218

s 2 = p(1 p) = 0,683(1 0,683) = 0,217 sau s 2 = p(100 p ) = 68,3 31,7 = 2170

Abaterea standard

s = s 2 = 0.217 = 0,466 sau s = 46,6%

Abaterea standard de la media eantioanelor

sp =

p (1 p ) 0,683(1 0,683) = = 0.032 sau n 218

s p = 3,2%

136

S ne reamintim...
Analiza preliminar a datelor ncepe cu realizarea tabelelor de frecven e i a graficelor asociate acestor tabele. Pe baza tabelelor de frecven e se pot calcula indicatorii tendin ei centrale (modulul, mediana, media). Valoarea mediei este utilizat pentru caracterizarea omogenit ii popula iei prin intermediul indicatorilor varia iei: varian a, abaterea standard i abaterea standard de la media popula iei. Indicatorii statisticii descriptive pot fi folosi i att pentru analiza la nivelul eantionului ct i pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul popula iei cercetate. Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calcula i pentru o variabil depind de tipul scalei utilizate pentru msurarea respectivei variabile. Aplica ii Aplica ia 11.2. Pe baza tabelelor de frecven e realizate la Aplica ia 11.1,

calcula i indicatorii statisticii descriptive pentru fiecare variabil a cercet rii dumneavoastr innd cont de scalele utilizate pentru m surarea fiec reia dintre aceste variabile.

U11.4. Estimarea parametrilor popula iei (statistica inferen ial)

Estimarea reprezint activitatea prin care exprimm, prin intermediul unor mrimi numerice sau a unui interval de mrimi numerice, cu o anumit probabilitate, valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile popula iei cercetate, pornind de la rezultatele unuia sau mai multor eantioane extrase din respectiva popula ie.17 Pentru realizarea estimrilor se extrag din cadrul popula iei cercetate eantioane reprezentative, de la care se culege o cantitate ct mai mare de informa ie care s permit realizarea de inferen e (extrapolri) privind caracteristicile cercetate la nivelul ntregii popula ii. Estimrile se realizeaz de regul pentru parametri precum: media, procentul i abaterea standard. Aceste estimri pot fi punctuale, cazuri n care parametrii ob inu i la nivelul
17

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplica ii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 166

137

eantionului sunt considera i estimatorii parametrilor popula iei sau estimri prin interval de ncredere, cnd la nivelul popula iei se construiesc anumite intervale n care parametrii pot lua valori. Aceste intervale in cont de eroarea de eantionare, calculat n func ie de probabilitatea cu care se inten ioneaz a fi garantate rezultatele, de omogenitatea popula iei i de mrimea eantionului. Probabilitatea cea mai des utilizat n cercetrile de marketing este de 95%, aceasta conducnd la un nivel de semnifica ie = 0.05. Estimarea prin intermediul intervalului de ncredere se realizeaz de obicei pentru parametrii medie i procent.
Estimarea mediei

Intervalul de ncredere pentru media unei caracteristici la nivelul popula iei totale se calculeaz pe baza rela iei:

= x E, [ x E, x + E ]
unde, E = eroarea de eantionare i se calculeaz dup rela ia:

E = z / 2 x z / 2 s x = z / 2

s n

Se observ c eroarea de eantionare i implicit mrimea intervalului de ncredere depind direct propor ional de probabilitatea de garantare a rezultatelor (nivelul de ncredere)
i de omogenitatea popula iei (exprimat prin intermediul abaterii standard). De asemenea,

acestea depind invers propor ional de mrimea eantionului. Prin urmare, realiznd calculele respective, n urma extrapolrii rezultatelor de la nivelul eantionului la nivelul popula iei cercetate, se poate garanta cu o anumit probabilitate (de regul 95%) c media popula iei se ncadreaz ntre o limit inferioar i una superioar, conform rela iei:

x z / 2 x x + z / 2 x
unde: = media variabilei la nivelul popula iei cercetate x = media variabilei la nivelul eantionului x = abaterea standard de la media eantioanelor

s x = abaterea standard de la media eantioanelor calculat la nivelul eantionului

z/2 = valorile din tabelul legii de distribu ie normale pentru un nivel de semnifica ie /2

Calcularea intervalului de ncredere se face pe baza legii de distribu ie normale din care se extrag valorile standard z/2, care corespund unei anumite probabilit i de garantare a
138

rezultatelor. Distribu ia normal este utilizat atunci cnd se cunoate abaterea standard a popula iei, indiferent care este mrimea eantionului. Cnd mrimea abaterii standard a popula iei nu este cunoscut (caz foarte frecvent n cercetrile de marketing), aceasta va fi estimat punctual pe baza abaterii standard a eantionului. n acest caz, pentru calcularea intervalului de ncredere pentru medie se va folosi: Distribu ia z (normal) dac n > 30 de persoane Distribu ia t (Student) dac n 30 de persoane

n cazul utilizrii distribu iei t Student, rela ia de calcul devine:

x t
unde:

; df

s x x + t ;df s x

t;df = valorile din tabelul legii de distribu ie student pentru un nivel de semnifica ie () i un anumit numr de grade de libertate (df). s x = estimarea punctual a abaterii standard la nivelul popula iei (valoarea abaterii standard la nivelul eantionului)

Distribu ia t-Student conduce la rezultate identice cu distribu ia normal pentru eantioane de mari dimensiuni. De aceea, aceasta este considerat mult mai robust, fiind utilizat de majoritatea sistemelor informatice pentru analiza datelor, inclusiv sistemul SPSS.
Estimarea procentului

Analiza n cazul parametrului procent se bazeaz pe o scal binar (dichotomic). Aceasta, dei este o scal nominal, permite calcularea mediei corespunztoare caracteristicii binare, care reprezint ponderea rspunsurilor afirmative n totalul rspunsurilor exprimate. Aceast pondere poate fi exprimat i n procente. n cazul unei caracteristici binare, intervalul de ncredere pentru procentul rspunsurilor afirmative la nivelul popula iei totale se calculeaz pe baza rela iei:

p z / 2 p p + z / 2 p
unde:
= procentul la nivelul popula iei cercetate p = procentul la nivelul eantionului

= abaterea standard de la media eantioanelor n cazul scalei binare z/2 = valorile din tabelul legii de distribu ie normale pentru un nivel de semnifica ie 139

Abaterea standard de la media eantioanelor n cazul scalei binare se calculeaz dup formula:

p =
unde:

= abaterea standard a variabilei la nivelul popula iei n = mrimea eantionului

Dac nu cunoatem abaterea standard a popula iei aceasta se estimeaz punctual pe baza abaterii standard la nivelul eantionului. Astfel, rela ia devine:
s n p (100 p) n

Sp =

Estimarea se poate face i n acest caz pe baza distribu iei normale sau pe baza distribu iei t-Student. Regula de aplicare este aceeai ca n cazul mediei: se aplic distribu ia normal (distribu ia z) atunci cnd cunoatem abaterea standard la nivelul popula iei totale, indiferent de mrimea eantionului sau atunci cnd nu cunoatem aceast abatere standard, dar eantionul este mai mare dect 30 de persoane. n cel de-al doilea caz, dac eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se aplic distribu ia t-Student. La fel ca n cazul mediei, sistemele informatice (inclusiv sistemul SPSS) se bazeaz doar pe distribu ia t, care conduce la rezultate echivalente cu cele ob inute pe baza distribu iei normale pentru eantioane de mari dimensiuni. Prin urmare, intervalul de ncredere pentru procentul rspunsurilor afirmative n cazul scalei binare se calculeaz dup rela ia:

p t ; df S p p + t ; df S p
Aflarea mrimii teoretice t;df se poate afla cu ajutorul func iei TINV din Excel. Aceasta devine egal cu 1,96 pentru dimensiuni relativ mari ale eantionului (ncepnd cu 250 de persoane).

Exemple

n exemplele de mai sus au fost calcula i indicatorii statisticii descriptive pentru 2 variabile ale cercetrii referitoare la serviciile pentru ntreprinderi: gradul mediu de satisfac ie fa de prestatorii de servicii de promovare (scala 140

interval) i procentul celor care apeleaz la servicii de transport (scala binar). Pentru extrapolarea acestor parametri la nivelul popula iei cercetate se aplic formulele de calcul al intervalelor de ncredere corespunztoare fiecruia dintre parametri.
Gradul mediu de satisfac ie fa de prestatorii de servicii de promovare
x = 3,67 puncte pe o scala de la 1 la 5

s = 0,067 puncte x E = z / 2 s x = 1,96 0,067 = 0,13 puncte

[ x E , x + E ]; [3,67 0,13; 3,67 + 0,13]; [3,54 puncte; 3,80 puncte]

n urma procesului de extrapolare a rezultatelor, se poate garanta cu o probabilitate de 95% c la nivelul popula iei cercetate gradul mediu de satisfac ie n rela ia cu prestatorii de servicii de promovare se situeaz ntre 3,54 puncte i 3,80 puncte pe o scal de la 1 la 5 (5-foarte satisfcut).
Procentul celor care apeleaz la servicii de transport

p=68,3%; sp=3,2% E=1,963,2%=6,3%

[p-E; p+E]; [68,3%-6,3%; 68,3%+6,3%]; [62,0%; 74,6%]

Se poate garanta cu o probabilitate de 95% c procentul celor care apeleaz la servicii de transport la nivelul popula iei cercetate este cuprins ntre 62% i 74,6%.
Aplica ii Aplica ia 11.3. Pentru mediile i procentele calculate la nivelul

eantionului dumneavoastr, realiza i estim rile la nivelul popula iei cercetate, conform modelelor din exemplele de mai sus.

U11.5. Rezumat Analiza preliminar a datelor rezultate din cercetrile de marketing se realizeaz prin centralizarea acestora sub forma tabelelor de frecven e i a

141

graficelor, precum i pe calcularea unor indicatori ai statistici. Indicatorii statistici pot fi calcula i la nivelul eantionului (caz n care vorbim despre statistica descriptiv) sau pot fi estima i la nivelul popula iei cercetate (statistica inferen ial). Indicatorii statistici au n vedere tendin a central a variabilei (modulul, mediana, media) sau varia ia (omogenitatea) variabilei (varian a, abaterea standard, abaterea standard de la media eantioanelor). Nu toate scalele permit calcularea tuturor acestor indicatori, fiind necesar o aten ie sporit, mai ales atunci cnd se utilizeaz sisteme informatice de prelucrare a datelor. Astfel, media poate fi calculat doar n cazul scalelor interval, propor ionale sau binare. Statistica inferen ial se bazeaz pe extrapolarea la nivelul popula iei cercetate a rezultatelor ob inute de la eantionul analizat. Extrapolarea se realizeaz n anumite condi ii de probabilitate i cu luarea n considerare a unei erori de eantionare. De aceea, parametrii popula iei ob inu i n urma extrapolrii sunt ncadra i n anumite intervale, numite intervale de ncredere.

U11.6. Test de autoevaluare a cunotin elor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. n ce const statistica descriptiv? a. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul eantionului b. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul popula iei c. Aplicarea unor teste statistice d. Calcularea unor indicatori ai popula iei i ai eantionului 2. n procesul de extrapolare a parametrilor popula iei, cercettorul va lua n calcul pe lng valoarea parametrilor la nivelul eantionului: a. Mrimea popula iei b. Un anumit nivel de ncredere c. Raportul dintre mrimea popula iei i mrimea eantionului d. O eroare de eantionare calculat 142

3. Utilizarea distribu iei t-Student n extrapolarea rezultatelor se folosete atunci cnd: a. Eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane b. Eantionul este mai mare de 30 de persoane c. Eantionul nu este reprezentativ pentru popula ia cercetat d. Nu se cunoate mrimea eantionului

U11.7. Test de evaluare a cunotin elor

1. n ce const analiza preliminar a datelor de marketing? 2. Care sunt principalii indicatori ai statisticii descriptive? 3. Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru fiecare scal n parte? 4. Ce reprezint estimarea parametrilor popula iei?

143

Unitatea de nv are U12. Testarea ipotezelor cercetrii

Cuprins

U12.1. Introducere..............................................................................................................144 U12.2. Obiectivele unit ii de nv are ................................................................................144 U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii ................................................................145 U12.4. Testarea parametrilor popula iei ..............................................................................146 U12.5. Testarea legturilor dintre variabile .........................................................................152 U12.6. Rezumat..................................................................................................................159 U12.7. Test de autoevaluare a cunotin elor ........................................................................160 U12.8. Test de evaluare a cunotin elor...............................................................................160

U12.1. Introducere

Testarea ipotezelor cercetrii este o component important a procesului de analiz i prelucrare a datelor, menit s valideze sau s invalideze presupunerile fcute de cercettor sau de beneficiarul cercetrii nc din faza de proiectare a acesteia. Testarea se bazeaz pe statistica inferen ial i are drept scop identificarea unor diferen e semnificative ntre parametrii calcula i la nivelul eantionului i anumite valori ale acestora presupuse de ctre cercettor ca fiind adevrate la nivelul popula iei cercetate. Prin urmare testarea se efectueaz doar n cazul ipotezelor statistice, prin aplicarea unor teste statistice. n cadrul acestei unit i de nv are ve i face cunotin cu unele dintre cele mai uzuale teste statistice i metode de testare a ipotezelor.

U12.2. Obiectivele unit ii de nv are

Dup parcurgerea acestei unit i de nv are, studen ii vor fi capabili s: utilizeze testul z i testul t Student pentru testarea mediei i a procentului. realizeze tabele de contingen prin ncruciarea dintre dou variabile ale cercetrii testeze legturile dintre variabile cu ajutorul testului 2

Durata medie de parcurgere a acestei unit i de nv are este de 3 ore.

144

U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii

Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eantionului la nivelul popula iei totale cu ajutorul statisticii inferen iale implic aplicarea unor teste statistice asupra ipotezelor cercetrii prin care s se eviden ieze existen a unor diferen e semnificative fa de anumi i parametri, diferen e ntre dou sau mai multe grupuri ale popula iei, legturi dintre variabile etc. Avnd n vedere cele mai sus men ionate, testele statistice se pot aplica pentru o singur variabil (analiz univariat), pentru dou variabile analizate simultan (analiz bivariat) sau pentru mai mult de dou variabile analizate simultan (analiz multivariat).18 n cazul analizei univariate, cnd vorbim despre o ipotez statistic a cercetrii, putem spune c aceasta este o afirma ie cu privire la un parametru al popula iei sau cu privire la reparti ia unei caracteristici a popula iei. n func ie de cele dou situa ii se utilizeaz teste distincte pentru testarea parametrilor, respectiv pentru testarea reparti iei popula iei, pornind de la rezultatele ob inute de la un eantion reprezentativ ob inut pe baze aleatoare.19 Pentru efectuarea oricrui test statistic se parcurg urmtoarele etape: Formularea ipotezelor H0 i H1. Alegerea nivelului de ncredere i a nivelului de semnifica ie. Stabilirea reparti iei teoretice utilizat pentru testarea ipotezelor. Stabilirea regulii de decizie i efectuarea calculelor.

Testarea reprezint evaluarea statistic a deciziei de respingere a ipotezei nule H0. Aceast ipotez semnific egalitatea dintre parametrul popula iei i o mrime anterior stabilit sau existen a unei anumite reparti ii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativ H1 se afirm contrariul ipotezei nule, reprezentnd existen a unei diferen e a parametrului fa de valoarea stabilit sau existen a unei alte reparti ii dect cea considerat prin ipoteza nul.
Nivelul de ncredere reprezint probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele le

nivelul popula iei, fiind o msur a ncrederii ce poate fi acordat procesului de extrapolare de la nivelul eantionului la nivelul popula iei. Pentru acest motiv, nivelul de ncredere trebuie s fie ct mai ridicat. Probabilitatea utilizat de obicei n testarea ipotezelor este de 95% (0,95), aceasta aprnd ca valoare implicit n cazul majorit ii sistemelor informatice utilizate pentru analiza datelor de marketing.
Nivelul de semnifica ie () este tot o probabilitate, care reprezint posibilitatea de a

grei n alegerea corect ntre ipoteza nul i cea alternativ. Acesta se calculeaz ca diferen
18 19

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplica ii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 205 Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov, 2002, pg. 116

145

ntre 100% (sau 1) i valoarea nivelului de ncredere. Pornind de la nivelul de ncredere uzual de 95% (0,95), ob inem un nivel de semnifica ie de 5%. Valoarea acestuia se exprim de regul n valori relative, nu n procente, motiv pentru care l gsim n literatur i n practic exprimat sub forma: = 0,05.
Stabilirea reparti iei teoretice care va fi utilizat pentru testarea ipotezelor are n

vedere n primul rnd tipul variabilei care face obiectul testrii. Dac variabila este de tip metric (msurat cu scala interval propor ional) sau variabil binar, distribu iile utilizate sunt de regul: distribu ia normal (z), distribu ia t Student sau distribu ia Fisher. Dac scala nu este metric se utilizeaz distribu ii precum: distribu ia 2, distribu ia Mann-Whitney, distribu ia Wilcoxon etc. n func ie de tipul variabilei i de distribu ia utilizat, testele se mpart n dou mari categorii: Teste parametrice se refer la testarea parametrilor popula iei (medie sau procent) i au la baza distribu iile z sau t. Teste neparametrice se bazeaz pe distribu ia frecven elor de apari ie a rspunsurilor, cele mai frecvent ntlnite fiind: testul 2, testul Kolmogorov Smirnov, testul Mann Whitney, testul Wilcoxon.
Stabilirea regulii de decizie este proprie fiecrui test, constnd n compararea unor

valori calculate cu valorile teoretice, alese din tabelele legilor de distribu ie folosite. n func ie de rezultatul comparrii dintre cele dou valori, se va accepta una dintre cele dou ipoteze stabilite (ipoteza nul sau ipoteza alternativ).

U12.4. Testarea parametrilor popula iei

Pentru formularea ipotezei nule se va avea n vedere o valoare teoretic pentru parametrul care este analizat (media sau procentul). Aceast valoare este stabilit pe baza informa iilor pe care cercettorul le are n faza preliminar realizrii cercetrii. n cadrul ipotezei nule se presupune c parametrul la nivelul popula iei totale va fi egal cu aceast valoare teoretic. Pentru a testa parametrul medie, variabila analizat trebuie s fie msurat cu scala interval sau cu cea propor ional. Pentru parametrul procent, scala trebuie s fie una binar (dichotomic), procentul fiind de fapt media variabilei binare exprimat n valori procentuale.

146

Testarea ipotezelor n cazul parametrului medie

Dac avem n vedere parametrul medie, valoarea teoretic pentru media la nivelul popula iei va fi notat cu 0.
H0: = 0

Ipoteza alternativ poate s apar sub urmtoarele 3 forme, definind astfel natura testului:
H1 : 0 - test bilateral H1 : > 0 - test unilateral dreapta H1 : < 0 - test unilateral stnga

Pentru testarea ipotezelor n cazul mediei se pot utiliza dou metode: metoda
intervalului de ncredere i metoda raportului critic.

n cazul metodei intervalului de ncredere se pornete de la urmtoarea rela ie:

0 1 . 96 s x 0 + 1 . 96 s x
Dac media rezultat din eantion se afl n interiorul intervalului de ncredere constituit pe baza rela iei de mai sus, atunci se accept ipoteza nul. Dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita superioar sau mai mic dect limita inferioar, atunci ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ. n cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nul se accept dac media rezultat din eantion are o valoare mai mic dect limita superioar a intervalului. n cazul unui test unilateral stnga ipoteza nul se accept dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita inferioar a intervalului de ncredere. n cazul metodei raportului critic se utilizeaz urmtoarea rela ie de calcul a acestui raport:
z obs = x 0 sx

Regula de decizie:

Regula de decizie depinde de tipul testului utilizat n func ie de modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:

Dac -z/2 zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs > z/2 sau zobs < - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1. 147

Dac vom avea n vedere un nivel de semnifica ie = 0,05, n cazul unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac zobs se va situa n intervalul [-1,96; +1,96] i se va respinge dac se va situa n afara acestui interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:

Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs > z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stnga:

Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs < - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1. Aceste modalit i de testare sunt aplicate atunci cnd se cunoate abaterea standard a popula iei sau cnd eantionul este mai mare de 30 de persoane. n cazul n care nu cunoatem abaterea standard a popula iei, iar eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se utilizeaz distribu ia t Student pentru testarea ipotezelor. n formulele men ionate mai sus valorile z din tabelul legii de distribu ie normale (de exemplu 1,96), vor fi nlocuite cu valorile t, corespunztoare distribu iei Student. De asemenea valorile ob inute cu ajutorul raportului critic vor reprezenta nite mrimi tobs.
Exemple

n cazul unei cercetri pe tema fumatului cercettorul dorete s testeze media consumului zilnic de igarete la nivelul popula iei cercetate, pornind de la ipotezele: H0: = 20 igarete H1: 20 igarete Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nul conform creia popula ia consum n medie cel mult un pachet de igri pe zi (20 de igarete). Ipoteza alternativ are n vedere un consum mai mare sau mai mic de un pachet de igri pe zi. Variabila utilizat este una metric, bazat pe scala propor ional, membrii eantionului fiind ntreba i direct care este numrul de igarete pe care le consum n medie zilnic. Indicatorii statisticii descriptive calcula i la nivelul eantionului ne indic o medie de 15,78 igarete, cu o abatere standard de la media eantionului de 0,81 igarete (calculate dup formulele men ionate n cadrul Unit ii de nv are U11). 148

z obs =

x 0 15,78 20 = = 5.18 sx 0,81

Decizia:

n conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se compar cu valoarea teoretic (1,96): zobs (-5,18) < - z/2 (-1,96) se accept H1 Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% c numrul mediu de igarete consumate zilnic de membrii popula iei cercetate este diferit de 20 de igarete. n acest caz concret, datorit diferen ei negative, se poate accepta c membrii popula iei consum mai pu in de un pachet de igri pe zi.
Aplica ii Aplica ia 12.1. Pentru cazul concret al cercet rii dumneavoastr testa i

ipoteza statistic construit pentru parametrul medie n cadrul Aplica iei 5.2. Dac a i constatat c respectiva ipotez nu este corect formulat pute i s o reformula i, prin referirea la o scal interval sau propor ional.

Testarea ipotezelor n cazul parametrului procent

Cnd vorbim despre parametrul procent tim c acesta provine dintr-o variabil binar (dichotomic), fiind expresia mediei la nivelul acestui tip de caracteristic statistic. Pentru parametrul procent, valoarea teoretic va fi notat cu 0, procentul la nivelul popula iei cercetate fiind notat cu . Ipotezele statistice se formuleaz n func ie de tipul testului astfel: H0: = 0 H1 : 0 - test bilateral H1 : > 0 - test unilateral dreapta H1 : < 0 - test unilateral stnga Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare, testarea se face pe baza acelora i rela ii amintite n cazul testrii mediei. n cazul metodei raportului critic se utilizeaz urmtoarea rela ie de calcul a acestui raport, unde p este procentul la nivelul eantionului, iar sp reprezint abaterea standard de la media eantioanelor calculat n cazul variabilei binare: 149

z obs =
Regula de decizie:

p 0 sp

Ca i n cazul mediei, regula de decizie depinde de tipul testului utilizat n func ie de modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:

Dac -z/2 zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs > z/2 sau zobs < - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1. Dac vom avea n vedere un nivel de semnifica ie = 0,05, n cazul unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac zobs se va situa n intervalul [-1,96; +1,96] i se va respinge dac se va situa n afara acestui interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:

Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs > z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stnga:

Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs < - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1.
Exemple

n cazul aceleiai cercetri pe tema fumatului, cercettorul dorete s testeze procentul fumtorilor la nivelul popula iei cercetate, pornind de la ipoteza c fumtorii reprezint mai mult de jumtate din popula ia cercetat. Variabila este una binar, bazat pe urmtoarea ntrebare: 1. Sunte i fumtor? DA NU Ipotezele statistice vor fi: H0: = 50% H1: > 50% Suntem n situa ia unui test unilateral dreapta, valoarea prestabilit a procentului fiind 0=50%. Rezultatele ob inute prin chestionarea unui eantion format din 200 de persoane sunt prezentate n tabelul 12.1. 150

Tabelul 12.1. Distribu ia frecven elor i procentul fumtorilor

Frequency 89 111 200 Percent 44,5 55,5 100,0 Valid Percent 44,5 55,5 100,0 Cumulative Percent 44,5 100,0

Valid

NU DA Total

Se observ c la nivelul eantionului, procentul fumtorilor este de 55,5%. Pe baza acestui procent va fi calculat abaterea standard de la media eantioanelor i raportul critic.

sp =
z obs =

55,5(100 55,5) p (100 p ) = = 3,5% n 200

p 0 55,5 50 = = 1,57 sp 3,5

Decizia:

n conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se compar cu valoarea teoretic (1,96): zobs (1,57) < z/2 (1,96) se accept H0 Prin urmare, nu putem garanta cu o probabilitate de 95% c procentul fumtorilor la nivelul popula iei cercetate este mai mare de 50%, chiar dac aceasta este concluzia ce poate fi tras la nivelul eantionului.
Aplica ii Aplica ia 12.2. Pentru cazul concret al cercet rii dumneavoastr testa i

cele 3 ipoteze statistice construite pentru parametrul procent n cadrul Aplica iei 5.2. Dac a i constatat c respectivele ipoteze nu sunt corect formulate pute i s le reformula i, prin referirea la o scal binar.

S ne reamintim...
Testarea parametrilor popula iei are n vedere identificarea unor diferen e semnificative din punct de vedere statistic ntre valorile parametrilor calculate la nivelul eantionului i anumite valori presupuse de cercettor la

151

nivelul popula iei cercetate. Testarea are n vedere parametrul medie sau parametrul procent. Media se utilizeaz n cazul variabilelor msurate cu scala interval sau propor ional, n timp ce procentul se utilizeaz n cazul scalelor binare. Testarea se realizeaz cu ajutorul testului z, dac eantionul este mai mare de 30 de persoane, sau cu ajutorul testului t-Student dac eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane. Testul t-Student d rezultate bune i pentru eantioane de mari dimensiuni, motiv pentru care unele sisteme informatice de analiz a datelor (precum SPSS) folosesc doar testul Student. Testele se bazeaz pe o anumit probabilitate de garantare a rezultatelor, numit i nivel de ncredere, care nu poate fi mai mic de 95%. Decizia de acceptare a ipotezei nule sau a celei alternative se ia pe baza unei reguli de decizie, care depinde de tipul testului (bilateral sau unilateral).

U12.5. Testarea legturilor dintre variabile

Testarea legturilor dintre variabile are n vedere o analiz bivarat la nivelul popula iei cercetate. Analiza bivariat presupune investigarea rela iilor care exist ntre dou variabile n vederea identificrii diferen elor dintre dou sau mai multe grupuri ale popula iei sau pentru punerea n eviden a unor rela ii de tip cauz efect. Analiza bivariat se poate face avnd n vedere fie legtura dintre o variabil a cercetrii i o variabil de caracterizare, fie legtura dintre dou variabile ale cercetrii dintre care nici una nu este de caracterizare. Analiza pornete de la realizarea tabelelor de contingen , care ne pot da o idee despre existen a unor diferen e ntre grupurile popula iei, precum i pe baza testelor statistice, care permit luarea unor decizii privind semnifica ia respectivelor diferen e la nivelul popula iei totale.
Realizarea tabelelor de contingen

Tabelele de contingen constau n analiza distribu iei frecven elor unei variabile n func ie de nivelele unei alte variabile, care reprezint de regul grupuri ale popula iei, n scopul eviden ierii unor diferen e ntre respectivele grupuri. 152

n tabelele de contingen , rspunsurile corespunztoare uneia dintre variabile sunt dispuse pe liniile tabelului, n timp ce rspunsurile celeilalte ntrebri sunt dispuse pe coloane. Tabelele con in valorile observate (frecven e absolute), fiind calculate sumele acestora att pe linii ct i pe coloane. Fa de aceste valori totale se determin procentele valorilor observate, fiind posibil s calculm procentele din valorile totale de pe linii, din valorile totale de pe coloan sau din totalul general.

Exemple

Vom ncerca s punem n eviden legtura dintre vrst i deprinderea de a fuma cu ajutorul tabelelor de contingen , utiliznd att frecven ele absolute ct
i frecven ele relative.

O prim analiz este fcut pentru cazul n care tabelul con ine doar frecven ele absolute (vezi tabelul 12.2). Se observ c din totalul celor 200 de responden i, 111 subiec i sunt fumtori, restul fiind nefumtori. Dac ne raportm la vrst, structurat pe trei nivele, 56 de subiec i sunt tineri, 85 de persoane au vrst medie, iar ceilal i 59 sunt vrstnici.
Tabelul 12.2. Tabel de contingen a deprinderii de a fuma n raport cu vrsta subiec ilor

Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation Count Varsta Varsta medie 41 44 85

Sunteti fumator? Total

NU DA

Tineri 24 41 65

Varstnici 24 26 50

Total 89 111 200

n interiorul tabelului putem observa care este distribu ia fumtorilor i nefumtorilor pe cele trei categorii de vrst. n toate cele trei cazuri, numrul fumtorilor este mai mare dect numrul celor care nu fumeaz. Diferen a dintre numrul fumtorilor i cel al nefumtorilor este mai mare n cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte dou categorii ale popula iei. Analiza frecven elor absolute n cazul tabelelor de contingen nu este foarte sugestiv pentru eviden ierea legturilor dintre cele dou variabile, mult mai uoar fiind interpretarea n cazul utilizrii frecven elor relative sub form de 153

procente. Aceste procente pot fi calculate prin raportarea frecven elor absolute la totalurile de pe linii sau la totalurile de pe coloan. Se poate face raportarea i la totalul general, caz n care ob inem procentul fiecrui subgrup, format n urma tabelrii ncruciate, n totalul eantionului.
Tabelul 12.3. Tabelul de contingen pe baza procentelor din totalurile de pe coloane
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation % within Varsta Varsta Varsta medie 48.2% 51.8% 100.0%

Sunteti fumator? Total

NU DA

Tineri 36.9% 63.1% 100.0%

Varstnici 48.0% 52.0% 100.0%

Total 44.5% 55.5% 100.0%

Prin calcularea procentelor se elimin diferen ele dintre dimensiunile grupurilor, valorile ob inute fiind comparabile. n tabelul de contingen putem observa c procentul fumtorilor la nivelul tinerilor este de 63.1%, fiind cu peste 11% mai mare dect n fiecare din cazurile celorlalte dou grupuri. Pentru persoanele n vrst i cele cu vrst medie procentele fumtorilor sunt cu pu in peste 50%, fiind foarte apropiate ntre ele ca valoare (51.8% pentru persoanele cu vrst medie i 52% pentru vrstnici).
Tabelul 12.4. Tabelul de contingen pe baza procentelor din totalurile de pe linii
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation % within Sunteti fumator? Varsta Varsta medie 46.1% 39.6% 42.5%

Sunteti fumator? Total

NU DA

Tineri 27.0% 36.9% 32.5%

Varstnici 27.0% 23.4% 25.0%

Total 100.0% 100.0% 100.0%

Din datele prezentate n tabelul 12.4 putem concluziona c dintre membrii eantionului care au declarat c sunt fumtori 36.9% sunt tineri, 39.6% sunt persoane de vrst medie i 23.4% sunt vrstnici. Analiznd structura fumtorilor n compara ie cu cea a nefumtorilor se observ c procentul tinerilor este mult mai mare n rndul fumtorilor comparativ cu procentul aceluiai grup n cazul nefumtorilor. O situa ie invers se nregistreaz n cazul vrstnicilor i al persoanelor de vrst medie, ale cror procente sunt mai mari n cazul nefumtorilor dect n cazul fumtorilor. 154

Testarea legturii dintre variabilele msurate cu scala nominal cu ajutorul testului

2 (hi ptrat)
Testul 2 este un test neparametric utilizat pentru analiza legturilor dintre dou variabile msurate cu scala nominal. ntruct n cazul unor astfel de variabile nu poate fi calculat media, testul se va aplica pe baza frecven elor absolute sau relative, la fel ca n cazul tuturor testelor neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmrete punerea n eviden a semnifica iei diferen elor dintre frecven ele observate (ob inute la nivelul eantionului) i nite frecven e stabilite pe baza unei presupuse distribu ii a popula iei, numite frecven e ateptate. Pentru aplicarea testului n cadrul analizei bivariate se pleac de la urmtoarele ipoteze: H0 - ntre frecven ele observate i cele ateptate nu exist diferen e semnificative, ceea ce presupune faptul c ntre cele dou variabile analizate nu exist legtur. H1 - Exist diferen e semnificative ntre frecven ele observate i cele ateptate, ceea ce semnific existen a unei legturi ntre variabilele analizate. Altfel scrise, ipotezele arat astfel: H0 : Oij = Eij H1 : Oij Eij unde:
i - liniile tabelului de la 1 pn la r ( r = numrul total de linii ale tabelului de contingen ) j - coloanele tabelului de la 1 pn la c ( c = numrul total de coloane ale tabelului de contingen ) Oij - frecven ele observate pentru celulele tabelului de contingen situate la intersec ia dintre linia i i coloana j. Eij = frecven ele ateptate pentru celulele tabelului de contingen situate la intersec ia dintre linia i i coloana j.

Pentru aplicarea testului, pe baza frecven elor observate care sunt prezentate n tabelul de contingen se calculeaz frecven ele teoretice, ateptate n cazul n care se presupune c ipoteza nul este adevrat. Frecven ele ateptate, notate cu Eij, se determin pornind de la frecven ele observate astfel:20
Eij = ( total linia i ) ( total coloana j ) total general

20

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplica ii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 250

155

Se calculeaz o mrime 2calc, necesar aplicrii testului:

r c ( Oij Eij ) 2 calc = Eij i = 1 j =1 2

Pentru luarea deciziei, aceast mrime 2calc se compar cu valoarea teoretic 2;df din tabelul reparti iei 2,, avnd n vedere nivelul de semnifica ie ales i numrul gradelor de libertate calculat astfel: df=(r-1)(c-1), unde r reprezint numrul de rnduri iar c numrul de coloane.
Regula de decizie este:

- se accept H0 dac 2calc 2; df - se respinge H0 i se accept H1 dac 2calc > 2; df

Exemple

Vom ncerca s punem n eviden legtura dintre vrst i deprinderea de a fuma prin intermediul testului 2. O analiz a legturii dintre aceste variabile cu ajutorul tabelelor de contingen este cuprins n tabelul 12.5.
Tabelul 12.5. Tabel de contingen a deprinderii de a fuma n raport cu vrsta subiec ilor
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation Count Varsta Varsta medie 41 44 85

Sunteti fumator? Total

NU DA

Tineri 24 41 65

Varstnici 24 26 50

Total 89 111 200

n interiorul tabelului putem observa care este distribu ia fumtorilor i nefumtorilor pe cele trei categorii de vrst. n toate cele trei cazuri, numrul fumtorilor este mai mare dect numrul celor care nu fumeaz. Diferen a dintre numrul fumtorilor i cel al nefumtorilor este mai mare n cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte dou categorii ale popula iei, ceea ce ne poate sugera existen a unor diferen e n ceea ce privete obiceiul fumatului ntre grupurile popula iei formate n func ie de vrst. Astfel de diferen e ar semnifica faptul c 156

ntre cele dou variabile exist legtur. Luarea deciziei privind legtura dintre cele dou variabile doar pe baza tabelului de contingen este dificil i este ncrcat de un puternic subiectivism ntruct depinde foarte mult de persoana care face interpretarea. Pentru luarea unei decizii pe baze obiective se impune aplicarea testului 2, pornind de la urmtoarele ipoteze statistice: H0- Nu exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma (ntre frecven ele observate i cele ateptate nu exist diferen e semnificative) H1- Exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma (ntre frecven ele observate i cele ateptate exist diferen e semnificative). Pentru a testa ipotezele va trebui s calculm frecven ele ateptate Eij, dup formula:
Eij = ( total linia i ) ( total coloana j ) total general
E12 = 89 85 = 37.8 200 111 85 = = 47.2 200

89 65 = 28.9 200 111 65 E21 = = 36.1 200 E11 =

E13 =

E22

E23

89 50 = 22.2 200 111 50 = = 27.8 200

Tabelul 12.6. Frecven ele observate i cele ateptate n tabelul de contingen

Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation Varsta Varsta medie 41 37.8 44 47.2 85 85.0

Sunteti fumator?

NU DA

Total

Count Expected Count Count Expected Count Count Expected Count

Tineri 24 28.9 41 36.1 65 65.0

Varstnici 24 22.3 26 27.8 50 50.0

Total 89 89.0 111 111.0 200 200.0

Pe rndul Count sunt prezentate frecven ele observate, n timp ce pe rndul Expected Count se afl frecven ele ateptate. Putem constata c frecven ele absolute sunt egale cu frecven ele observate att pentru totalurile de pe linie ct i pentru totalurile de pe coloan. Din analiza sumar a diferen elor dintre frecven ele observate i cele ateptate se observ c exist diferen e la nivelul tuturor subgrupurilor formate prin ncruciarea celor dou variabile. Diferen e mai mari se nregistreaz n 157

special la nivelul tinerilor, dar i la nivelul persoanelor de vrst medie. Pentru tineri apare un numr mai mare de fumtori dect cel ateptat, cu o scdere corespunztoare n cazul nefumtorilor, pentru care frecven a ateptat este mai mare dect cea observat. O situa ie invers apare la persoanele de vrst medie. Pentru a testa semnifica ia global a acestor diferen e se aplic testul 2, care necesit calcularea unui raport critic sub forma mrimii 2calc.
2 calc =
r c

( Oij Eij )2 Eij

i =1 j =1

( 24 28.9 )2 ( 41 37.8 )2 ( 24 22.3 )2 + + + 28.9 37.8 22.3

( 41 36.1 )2 ( 44 47.2 )2 ( 26 27.8 )2 + + = 2.2 36.1 47.2 27.8

Se calculeaz numrul de grade de libertate dup rela ia df = (r-1)(c-1) = (2-1) (3-1) = 2, unde r este numrul de linii din tabelul de contingen , iar c este numrul de coloane din acest tabel (exceptnd totalurile). Pentru luarea deciziei se compar valoarea 2calc = 2.2 cu valoarea teoretic din tabel pentru un nivel de semnifica ie = 0.05 i un numr de grade de libertate df = 2. Valoarea critic din tabel 20.05; 2 = 5.99. ntruct 2calc = 2.239 < 20.05; 2 = 5.99 se accept ipoteza nul n sensul c nu putem garanta cu o probabilitate de 95% c la nivelul popula iei totale vor fi diferen e ntre frecven ele ateptate i cele observate. Altfel spus, diferen ele dintre frecven ele observate i cele ateptate existente la nivelul eantionului nu sunt semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate de 95% c exist legtur ntre cele dou variabile. n concluzie, nu exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma la nivelul popula iei cercetate. Valoarea teoretic 20.05; 2 poate fi ob inut i cu ajutorul sistemului Excel, utiliznd func ia CHIINV. Se utilizeaz ca argumente ale func iei nivelul de semnifica ie ( = 0.05) i numrul de grade de libertate (df) calculat pe baza formulei.
Aten ie! Este important de re inut faptul c testul 2, nu poate fi aplicat dac celulele cu valori ateptate mai mici dect 5 reprezint mai mult de 20% din totalul celulelor care con in frecven e ateptate.21

21

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplica ii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 253

158

n exemplul nostru nici una dintre celule nu con ine valori ateptate mai mici dect 5, prin urmare testul este valid.
Aplica ii Aplica ia 12.3. Pentru cazul concret al cercet rii dumneavoastr testa i

dou ipoteze referitoare la leg tura dintre 2 variabile, utiliznd testul 2. Asigura i-v c variabilele la care fac referire ipotezele sunt m surate cu ajutorul scalei nominale.

U12.6. Rezumat Testarea ipotezelor cercetri este strns legat de extrapolarea rezultatelor la nivelul popula iei cercetate. Prin testarea ipotezelor se urmrete identificarea existen ei unor diferen e semnificative ntre parametrii calcula i la nivelul eantionului i valorile acelorai parametri, presupuse de ctre cercettor pentru popula ia cercetat. Prin testarea ipotezelor se mai are n vedere i existen a unor diferen e semnificative de comportament sau atitudini ntre grupurile popula iei formate n func ie de o anumit caracteristic (vrst, venituri, sex etc.) Testele pot fi parametrice sau neparametrice. Testele parametrice se refer la parametrii popula iei, care pot fi: media (cnd scala utilizat este interval sau propor ional) sau procentul (n cazul scalei binare). n astfel de cazuri se utilizeaz testul z (bazat pe distribu ia normal), dac eantionul este mai mare de 30 de persoane sau testul t (bazat pe distribu ia Student), indiferent de mrimea eantionului. Pentru testarea legturii dintre variabilele cercetrii, se utilizeaz tabelele de contingen i testul 2, mai ales cnd variabilele analizate sunt msurate cu scala nominal.

159

U12.7. Test de autoevaluare a cunotin elor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. n cazul cror scale pot fi aplicate testele parametrice? a. Scala ordinal b. Scala binar c. Scala interval d. Scala propor ional 2. La ce parametri se raporteaz de obicei testele parametrice? a. Mrimea popula iei b. Modulul c. Media (procentul) d. Mediana 3. Cu ce scal sunt msurate variabilele n cazul aplicrii testului 2? a. Scala nominal b. Scala ordinal c. Scala interval d. Scala propor ional

U12.8. Test de evaluare a cunotin elor

1. Cu ce fel de scal trebuie s fie msurate variabilele pentru a putea aplica testul t-Student? 2. Cnd se folosete testul z i cnd se folosete testul t-Student? 3. Ce condi ii trebuie s ndeplineasc variabilele pentru a putea aplica testul 2? 4. Ce se ntmpl n cazul testului 2 dac procentul celulelor cu valori ateptate mai mici dect 5 depete 20%?

160

Tem de control nr. 2

Pentru tema de cercetare aleas la Aplica ia 2.3 i n concordan cu ipotezele i obiectivele stabilite realiza i o anchet pe baz de sondaj parcurgnd urmtorii pai: realiza i un chestionar de 20 - 30 ntrebri; proiecta i o metod de eantionare; aplica i chestionarului realizat deja unui eantion format din 90 de persoane; analiza i i interpreta i rezultatele ob inute.
Aceast lucrare reprezint 20% din nota final.

Lucrarea va fi transmis prin e-mail pn la data convenit cu cadrul didactic titular.

161

Rezumat
Fundamentarea tiin ific a deciziilor de marketing se asigur prin intermediul cercetrii de marketing, devenind astfel necesar legtura dintre marketing i cercetare. Cercetarea de marketing este cea care ofer factorilor de decizie informa ii valide, precise i opera ionale, fr de care chiar i cei mai buni manageri devin neajutora i. Scopul oricrei cercetri de marketing are n vedere ca, pornind de la analiza datelor de marketing, s se ob in rezultate eficiente concretizate n concluzii i propuneri, pe baza crora se pot lua decizii strategice n cadrul organiza iei. Problematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n vedere oricare aspect al multiplelor activit i de marketing i a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum i factorii de micromediu - n primul rnd, cercetarea pie ei i cercetarea concuren ei factorii de macromediu i factorii de mediu suprana ional. Cercetarea de marketing mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau performan elor ob inute de ctre ntreprindere. Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii astfel: Dac lum n considerare direc iile de baz ale orientrii activit ii de cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative. Dac lum n considerare scopul func ional care se are n vedere ntr-un proces de decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing: cercetri exploratorii, cercetri descriptive, cercetri cauzale sau explicative, cercetri instrumentale. Avnd n vedere tipul informa iilor generate de cercetare putem distinge alte dou tipuri de cercetri, care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative
i cercetri cantitative.

Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum? ele urmrind cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferin elor i opiniilor consumatorilor precum i elementele subiective, emo ionale sau incontiente care stau la baza lor. Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor au la baz att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. n func ie de modul n care se realizeaz culegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi

162

tehnici individuale, n care discu iile se realizeaz cu fiecare persoan n parte, tehnici de grup sau tehnici proiective. Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activit i specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi eviden iate sub forma urmtoarelor faze tipice, n func ie de succesiunea lor logic, astfel: descoperirea i definirea temei de cercetat; stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; proiectarea propriu - zis a cercetrii; colectarea datelor; pregtirea i analiza datelor; interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor; elaborarea raportului cercetrii. n procesul investiga iei fenomenelor de marketing, prima ntrebare la care trebuie s rspund cercettorul va fi: ce s msurm?. Din definirea problemei de cercetat i a obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau fiecare concept care urmeaz s fac obiectul msurrii. Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Scalele, se clasific, avnd n vedere nivelul de msurare ob inut i posibilit ile lor de realizare a comparabilit ii din punct de vedere matematic a ceea ce se msoar. Din aceast perspectiv, scalele pot fi nemetrice (neparametrice) precum scala nominal i scala ordinal i scale metrice (parametrice) precum scala interval i scala propor ional. Dup ob inerea i pregtirea datelor primare urmeaz procesul de analiz a acestora. Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a cercetrii, care necesit utilizarea unui instrumentar tiin ific adecvat. Cea mai simpl procedur de analiz este aceea cnd se are n vedere statistica descriptiv n cazul unei singure variabile i a unui singur eantion. Aceasta nseamn o prelucrare a datelor ob inute din rspunsurile date la fiecare din ntrebrile eantionului. Cercetrile descriptive i cercetrile cauzale, bazate pe eantioane probabiliste, reprezentative, impun cunoaterea variabilelor cercetrii la nivelul popula iei cercetate. Aceast cunoatere necesit realizarea inferen ei sau extrapolrii rezultatelor ob inute n cadrul statisticii descriptive asupra popula iei din care a provenit eantionul.

163

Rspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare

U1 1 2 3 c a, d b, d 1 2 3

U2 a, c, d a, b, d b, c, d 1 2 3

U3 d b, c a, c, d 1 2 3

U4 a, c c, d b 1 2 3

U5 a, d b, d c

U6 1 2 3 b, c a, c d 1 2 3

U7 a b, d c 1 2 3

U8 a, c c b 1 2 3

U9 b, c a, c, d c 1 2 3

U10 b, c a, b, d c

U11 1 2 3 a b, d a, b 1 2 3

U12 b, c, d c a

164

BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, D., Day, G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990 2. Cojocaru, D.- Focus grupul tehnic de cercetare a socialului, n Revista de

Cercetare i Interven ie Social vol. 3/2003, Iai, Universitatea Al.I.CuzaDepartamentul de Sociologie i Asisten Social i Holt Romnia, Ia i, Editura Lumen, 2003 3. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de marketing. Aplica ii practice n SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006 4. Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2006 5. Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov, 2002 6. Evrard, Y., Pras, B., Roux, E.- MARKET. tudes et recherches en marketing. NATHAN, 1993 7. Hamel, J.- The focus group method and contemporary French sociology, Journal of

Sociology, 37(4), 2001

8. Lefter, C (coordonator)- Marketing, Ed. Universit ii Transilvania, 2006 9. Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 10. Malhotra, N Marketing Research. An applied orientation. Edi ia a 4-a. Ed. Pearson Education International, New Jersey, 2004 11. Marlow, C.- Research methods for generalist social work, Brooks/Cole Publishing Company, Pacific Grove, California, 1993 12. Petcu, N - Statistic. Teorie i aplica ii n SPSS. Ed. Infomarket, 2003 13. Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE, Bucureti, 2000 14. Rotariu, T. (coordonator) Metode statistice aplicate n tiin ele sociale. Ed. Polirom, Iai, 2000 15. Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden PressHarcourt Brace College Publishers, 1994 16. www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association Board of Directors, 2004

165