Sunteți pe pagina 1din 117

ARGUMENTAREA N DISCURSUL PUBLICITAR

Coordonator tiinific Prof. Mihailescu Vasile

Aona Antara Calistru Master Comunicare i Relaii Publice ID

CUPRINS

Capitolul I Discursul publicitar Particulariti ale discursului publicitar ...............................................................................4 Factori care influeneaz procesul argumentrii ublicitare.................................................7 Axele publicitare ..............................................................................................................10 Mesajul publicitar .............................................................................................................16 Tipuri de discursuri ..........................................................................................................21 Discursul retoric................................................................................................................21 Discursul argumentativ ......................................................................................................23 Discursul referenial .........................................................................................................25 Discursul ironic ...............................................................................................................26 Discursul mitic ..................................................................................................................26 Tipuri de abordri n discursul publicitar...........................................................................27 Semiotica discursului publicitar .......................................................................................27 Modelul semiotic al lui Umberto Eco .............................................................................28

Sintaxa discursului publicitar ...........................................................................................29 Sintaxa discursului publicitar .............................................................................................29 Semantica discursului publicitar .......................................................................................32 Retorica discursului publicitar ...........................................................................................32 Utilizarea figurilor retorice ................................................................................................33 Utilizarea simbolurilor ......................................................................................................39 Codurile cromatice ............................................................................................................42 Utilizarea formelor i culorilor n publicitate ..................................................................43 Capitolul II Structuri argumentative n publicitate ...............................................................................47 Forme logice de argumentare ............................................................................................48 Silogismul i entimema......................................................................................................48 Argumentarea descriptiv .................................................................................................52 Argumentarea narativ .....................................................................................................53 Argumentarea prin tehnica formelor intertextuale...........................................................55 Argumentarea prin substituia n formulele stereotip .......................................................60 Argumentarea iconic ....................................................................................................61

Receptarea argumentarii iconice.......................................................................................65 Modaliti de lectur i argumentare ...............................................................................66 Argumentarea prin violri ale logicii ...............................................................................70 Argumentarea prin violri ale restriciilor de selecie........................................................71 Argumentarea n gramatica imaginii ................................................................................72 Bibliografie .....................................................................................................................73 Studiu de caz ....................................................................................................................74

Capitolul I Particulariti ale discursului publicitar

Discursul este definit drept o limb sau un sistem de reprezentare care a luat natere i s-a dezvoltat ntr-un cadru social, pentru a produce i a pune n circulaie un set coerent de semnificaii cu privire la o arie problematic de interes.( D. McQuail,2001:126). Suita de argumente menite a convinge auditoriul de validitatea unei teze disputate, se numete discurs. Habermas definete cuvntul discurs, ca forma de comunicare caracterizat de argumentare, n care preteniile de validitate sunt tematizate i cercetate n ceea ce privete ndreptirea lor (J. Habermas,1983:411). De asemenea, numim discurs, orice tip de mesaj lingvistic. Vorbim, n general, despre discurs didactic, pedagogic, politic, juridic, i chiar despre discursul n publicitate. Dup cum se tie, publicitatea poate fi studiat ca oricare alt obiect de discurs social. Denumirea de discurs publicitar presupune existena unui ansamblu discursiv enunat ntr-o manifestare procesual, redat lingvistic printr-o sintagmatic. Discursul publicitar, oricare ar fi limba natural folosit ca suport, nu poate fi conceput dect ca subansamblu inclus ca i textele de propagand, n ansamblul mai vast al textelor definite global ca persuasiune. Omniprezena publicitii trebuie legat n primul rnd de domeniul lingvistic, unde analizm rolul mesajului publicitar i al limbajului. Publicul se las destul de uor sedus de cuvintele noi aduse n scen de publicitate: sloganurile publicitare ne amuz, ne agaseaz, ba chiar ne obsedeaz. Dar cum dobndesc cele mai reuite reclame acea putere de seducie ce le face prezente n mod insidios? Recurgnd la tiinele limbajului (C.Baylon,2000:305). Tzvetan Todorov afirma despre limbaj c acesta poate fi comparat cu arta, cci, la fel ca i aceasta, el tinde s reprezinte invizibilul ntr-o manier sensibil (1983:300). Recurgnd la

tiinele limbajului, Blanche Grunig evideniaz resursele lingvistice pe care se sprijin publicitatea pentru a suscita atenia, dorina, memorizarea. Repernd regularitile formale, ca repetiiile de sunete, termenii neclari, efectele de balans, devierile formulelor stereotipe, ea demonstreaz c sloganurile pun n aplicare legile att de puternice ale limbajului. Ceea ce impresioneaz n limbajul publicitar este chiar forma lingvistic n care acesta este prezentat, de multe ori ntmplndu-se ca fragmentul reprezentativ al textului reclamei s fie mai bine reinut dect numele produsului. Demersul publicitar face apel la toate cele ase funcii ale limbajului enunate de Roman Jakobson: Funcia referenial: este cea care centreaz mesajul pe context, pe referent. n publicitate ea se confund n mare msur cu informarea de natur economic, tehnic sau utilitar, n legtur cu obiectele (S.Dncu,2001:48). Este o funcie n ntregime obiectiv, n cadrul creia nu putem detecta nici prezena emitorului, nici pe aceea a destinatarului. Exemple de mesaje refereniale ar fi: - toate textele limitate la furnizarea de informaii privind fapte, evenimente, cifre (comunicate de pres, avize financiare); - drile de seam informative i descriptive (C. Bonnange,1999:68). Funcia emotiv: este prezent n discursul asupra obiectelor, ea exprim afectivitatea unui eu, sau a unui noi, afectivitate revrsat asupra obiectului discursului. Funcia emotiv este una simulat, pentru c ea trimite mai degrab spre conativ. Limbajul natural nu are numai o funcie comunicativ, ci i una afectiv (emoional), cu scopul de a determina, de a crea o anumit stare consumatorului vis--vis de un anumit produs (E.Vasiliu,1978:115). Funcia conativ: orienteaz mesajul spre destinatar. Cel implicat este receptorul. Aceast funcie implic un ton imperativ: Bei Coca-Cola!. Funcia apare n forme ascunse, pe care o analiz pur formal nu le-ar putea detecta. Este una dintre cele mai importante funcii ale comunicrii publicitare. Funcia fatic: stabilete i menine contactul comunicaional; este prezent prin folosirea

caractrelor mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu ncrctur simbolic mare. Funcia fatic este prezent i datorit redundanei pe care repetiiile frecvente o induc n cazul textului publicitar. Funcia metalingvistic: const n utilizarea unui limbaj pentru a explica un alt limbaj. Este o funcie de traducere; apare atunci cnd limbajul vorbete de el nsui, acest lucru ntmplndu-se din raiuni retorice. Ex.: atunci cnd avem o fotografie a unei strzi cu reclamele aceluiai produs pe autobuze i troleibuze: reclama la Fanta n Germania. Ex.: atunci cnd avem o fotografie a unei strzi cu reclamele aceluiai produs pe autobuze i troleibuze: reclama la Fanta n Germania. Funcia poetic: este prezent mai ales prin efectele de limbaj. Ce-i al tu e al tu Connex Go!, Pine, vin i Bursin. Ierarhia acestor funcii este relevant pentru originalitatea i ineditul comunicrii de tip publicitar. Avnd ca funcie esenial persuasiunea, funcia conativ va fi funcia prevalent. Se reuete o branare a consumatorului la discursul despre produs, consumatorul ajungnd la concluzia c produsul trebuie cumprat (S.Dncu,2001:149). Bombardamentul publicitar i aglomeraia mediatic sunt argumente care fac ca funcia fatic s devin din ce n ce mai important n ultimii ani. Comunicarea publicitar este tot mai mult orientat spre a-i afirma prezena (marca X exist), de a menine contactul (marca X nu nceteaz s vi se adreseze), i de a aduna la un loc (X este peste tot). Se disting dup funciile limbajului definite de Jakobson, ase tipuri de publicitate sau de limbaj: Publicitatea referenial: este pur informativ, expune coninutul mesajului fr a-l angaja pe cel care l produce sau pe cel care l primete. Ex: fotografia unei cafetiere Krups este acompaniat de un mesaj laconic: Este un Krups!. Publicitatea metalingvistic: privete subiecte care fac apel la o expertiz, la cunotine specifice, utiliznd un limbaj particular, o terminologie proprie a crei traducere este necesar

pentru a o face cunoscut i neleas de ne-iniiai. De exemplu, domeniul informaticii: sisteme mari, mijlocii i micro, referitoare la software, de compatibilitate; toat materia informatic, de altfel este deosebit de complex, punnd probleme tuturor celor care nu au de a face cu informatica. Publicitatea poetic sau: ori de cte ori, prin jocuri de cuvinte, structuri sintactice, ritmuri, tonaliti, figuri de stil, o realizare este adugat unui mesaj - o completare de sens avem de a face cu funcia poetic, prezent i n publicitate. Micul Godin are un apetit frugal: modest i economic el se aeaz la mas n faa unei mici farfurii de lemn i crbune. Soba Godin este iari actual: ea este frumoas, reprezint un model de economie i energie. Tirajul su este excelent, iar consumul ei este puin important privitor la randamentul energetic. La fel este i cuptorul cu microunde Toshiba, transformat ntr-o prjitur uria: Toshiba pentru a mnca bine. A transforma acest obiect ntr-o imens prjitur bine rumenit reprezint o metafor pur vizual. Publicitatea emotiv sau expresiv: reunete toate tentativele fcute pentru a-l informa pe cellalt despre personalitatea celui care transmite mesajul. Funcia scoate n eviden personalitatea, arat voina de a exprima gndurile, criticile cu privire la coninutul mesajului i la modul n care se transmite mesajul. Publicitatea expresiv a brnzeturilor Auvergne nu descrie calitile gustative ale produsului, ci vorbete de calitile oamenilor care le fac: ranii autentici din Auvergne, la care se adaug individualismul acestora, independena i mndria lor. Publicitatea i las s se exprime, pentru a le arta trsturile de caracter, rdcinile lor rneti, o ntreag existen pus n slujba acelui produs; este prezentat figura, conformaia corpului, sursul lor, chiar gesturile. Pe rnd, n mijlocul rsetelor i ncurajrilor, ei se ridic, desfac un ervet i aaz brnza pe un mic zid care are drept fundal o vale din inutul Auvergne. Acest tip de publicitate reprezint o interpretare voluntarist i subiectiv: emitorul devine o vedet ce trebuie cumprat; Alain Afflelou i prezint singur ochelarii, societatea Leclerc difuzeaz portretul patronului Edouard Leclerc, cu acela al succesorului su n spate, fiul su Michel. (C.Baylon: 311 i C.Bonnange,1999:75-92). Publicitatea conativ: const n a implica destinatarul mesajului. Aceast implicare se poate face fie sub form de punere n cauz a destinatarului, fie prin cunoaterea personalitii

sale, a caracterului, culturii, comportamentelor, limbajului su. Implicarea destinatarului poate trece prin luarea n consideraie a responsabilitilor sale familiare. Ex: asigurarea de via: dou mini de femeie in o fotografie de familie: Viitorul celor apropiai este n minile dumneavoastr!; publicitatea de la casa de economii Ecureuil :Scooterul meu este tata, este Ecureuil. Strategia ncearc s se adreseze tinerilor (prin intermediul look-ului, a mbrcminii, a limbajului). Ei sunt cei care au nevoie de mprumuturi i nu prinii lor. Publicitatea fatic: aceast funcie tinde s regrupeze toate eforturile fcute de emitor, att pentru a ncerca s stabileasc contactul cu destinatarul ct i pentru a-l menine, odat stabilit. Ex: Publicitatea pentru Intreflora: o reea de florrii n Frana i n lumea ntreag, permite trimiterea florilor i a mesajelor persoanelor dorite. Mesajul publicitar este: Cu Interflora, e uor s oferi flori. Dar cu un astfel de mesaj, contactul cu cititorul este uor de pierdut. Nu este de ajuns doar s ari la ce servete Interflora, trebuie s i dai cititorului idei despre numeroasele ocazii de a oferi flori, s-l faci s se imagineze ca element activ, ca actor de relaie(C. Bonnange,1999: 80). n faa anunurilor pentru Interflora, cititorul ncepe el nsui s devin actor, s descopere ocazii pentru a oferi flori. Numai o abordare fati poate provoca un astfel de fenomen. De unde i apariia unei ntregi serii de anunuri interflora: o ncnttoare i tnr mireas primete flori alturi de mesajul: Mai gndete-te, discurile mele sunt mai bune dect ale tale. Martin; o femeie de patruzeci de ani, primete un buchet cu mesajul: Iertai-mi cinele i privii-m puin. Thierry; o tnr primete o plant de apartament, alturi de mesajul: Mulumesc, mulumesc pentru aceast noapte. Jean. Alt exemplu este publicitatea la motocicleta Honda 125: un tnr bronzat, n inut estival, urcat pe motociclet, i ateapt prietena: Fugii mpreun departe de civilizaie. Refacei-v viaa cu Honda 125; un tnr n costum de mire i ateapt logodnica lng motociclet: Cstorii-v cu ea pentru a fi din nou liber; aezat provocator pe motocicleta prietenului ei, o tnr foarte modern ateapt: Cu ea este de rmas. Cu o Honda 125 este uor s te deplasezi.

Nu este suficient ca produsul s fie prezentat, trebuie s i se sugereze consumatorului multiple situaii n care o Honda 125 ar fi benefic. n faa anunurilor, cititorul devine creativ, descoperind situaii originale pentru a iei din cotidian, mpreun cu Honda sa. Numai o abordare fatic poate provoca un asemenea comportament. Factori care influeneaz procesul argumentarrii publicitare Comunicarea publicitar depinde foarte mult de condiiile contextuale. Departe de a se adresa unui public pasiv i a asculta de un sistem unilateral, publicitatea se integreaz ntr-un circuit complex, ntemeiat pe intercorelaie i interdependen. Cel puin trei elemente influeneaz activ producerea enunurilor: canalul, produsul de referin i destinatarul. Constrngerile canalului (suportului) Conform celebrei teze a lui McLuhan, canalul mediatic nu este un suport inert, ci un element activ, predeterminnd foarte stns mesajul. n cazul publicitaii, nsi natura mesajului cntrete n derularea comunicrii. Constrngerile paginaiei introduc parametrii tehnici care nu pot fi neglijai; paginile de pe spatele revistelor, mai mult vazute dect citite, primesc aproape n exclusivitate publicitate-afis, axat pe imagine i slogan. nsi natura (coninutul) suportului mediatic acioneaz asupra anunului sau invers, aceasta reacioneaz suportului su. Amprenta tipului de produs Comunicarea publicitar este ntotdeauna un discurs despre produse sau servicii. Dac rolul su este de a le prezenta pe acestea sub faeta lor cea mai bun, atunci acest demers este regulat chiar de natura lor constitutiv, care canalizeaz si dinamizeaz strategia adoptat. Este dificil ns a dezvolta aceeai argumentare pentru a vinde ciocolat i maini agricole, un ceas i un aspirator. Discursul publicitar este, n mare, condiionat de posibilitile descriptive ale celor dou mari tipuri de produse: 1. Produsele puin divizibile n predicate interne pertinente (parfumuri, stilouri, articole menajere, lichide, etc) nu suscit dect descrieri globale si sintetice; cum este practic imposibila le detalia, anuntorul se axeaz pe prelungirile lor funcionale (obiectele sunt puse in situaie) i fantasmatice(metaforizare).

Publicitatea pentru mrcile de bere este revelatoare n aceast privin. Nici un anun nu dezvolt o descriere a caracteristicilor buturilor prezentate, care sunt n mare aceleai la toate mrcile. Rmne atunci sa fie sugerat universul imaginar care se poate atribui berii, operaie care se face prin diverse tipuri de punere n relaie: fie prin metafor - Pescar. Berea ndrgostit, fie prin metonimie - Servim Kroenrnbourg tovarilor. 2. Produsele care pot fi decupate n pri interne pertinente (J.M.Adam, M. Bonhomme, 1997:38) (automobile, calculatoare etc) permit o descriere detaliat i analitic, dup exemplul acestei publiciti pentru Seat Toledo, n care textul enumera prile i calitile ntregului constituit de vehicul. Pentru a 10-a aniversare, Seat lanseaz seria special Toledo Sublima 1.91 Diesel, la preul de 10 990 euro. 1. Direcie asistat. 2. Geamuri electrice n fa i n spate. 3. Proiectoare anticea. 4. Oglinzi retrovizoare exterioare, reglabile electric. 5. Bancheta din spate rabatabil []. Amprenta produsului preorienteaz, cu siguran, mesajul, dar nu merge pn la a-l determina, n msura n care anuntorul are ntreaga libertate de a efectua prezentri filtrate sau eliptice. Sprijinindu-se pe datele existente, publicitatea ofera schematizri, prin realizarea unui compromis ntre trsturile produsului, cele ale publicului vizat si constrngerile impuse de suport. Destinatarul Concomitent cu efectele suportului i ale tipului de produs, publicitatea se strduiete s se adapteze tiparelor socio-culturale ale publicului care, din int pasiva, se transform astfel n co-enuntor. Discursul publicitarului tinde s se conformeze intelor pe care le vizeaz. De asemenea, acest discurs nu poate s nu in seam de modalitile n care destinatarul vizat recepteaz mesajul publicitar, de particularitile acestei receptri. Cea mai mare parte a reclamelor nu se adreseaz unor publicuri ideale, abstracte, ci unor grupuri specifice, determinate de tendinele lor. Comunicarea actual se sprijin pe sociostiluri, cartografii sociale care ncearc s inventarieze stilurile de viat ale populaiei. Evaluate

prin anchete sistematice, aceste socio-stiluri evideniaz nu doar caracteristici socio-economice ale publicului, dar i motivaiile acestuia. De exemplu, Centrul de Comunicare Avansat a Eurocom a relevat existena a 5 mari tipuri de socio-stiluri: activitii (13%) sunt caracterizai prin dinamismul lor i sensibili ndeosebi la argumentele practice, elitiste i inedite; materialitii (24%) marcai de preocupri de securoitate i de simul utilului, sensibili la argumentrile vulgarizatoare si simplificatoare, insistnd pe funcionalitatea i credibilitatea produselor; exigenii (20%) consevatori, caut de prefetin o argumentare autoritar, moralist i bine structurat; avansaii(20%) n general au mai puin de conjunctura economic. Sunt individualiti, neconformiti i hedoniti, deschii argumentelor umoristice i estetice; egocentritii (23%) ndeosebi tineri provenii din mediile populare i atini de criz; sunt receptivi la argumentele provocatoare, spectaculare i n acelai timp sentimentale. Argumentarea publicitar ine vizibil cont de date de acest tip. S lum exemplul la dou anunturi pentru ceasuri elveiene de lux, la preuri oarecum comparabile. Tag Heuer ii organizeaza discursul pentru un public de tip activist, centrnd mesajul su pe competiia de nicel nlt, cu o referin la sprinterul american Carl Lewis, i o descriere tehnologic a discursului. Carl Lewis poart un ceas Hauer, un ceas care combina competena mecanismelor elveiene cu precizia quartz-ului. El este dotat cu o braara cu dubla nchiztoare de siguran, iar dac e vorba de o curs subacvatic, el este etan pn la 200m... De cealalt parte, Girard Perregaux i produce argumentarea n funcie de un public de tip exigent, sensibil la calitate i la tradiie: Forma sa este esenial, viril, mbinnd puritatea liniilor cu rigoarea funcional. Clasic,

prin combinaia sa de aur i oel. Fascinant, prin subtila armonie a argintului i a aurului rou, sau combinat cu oel, simplu i puternic. Brrile sunt disponibile n oel, n aur oel, n aur sau n piele original cusut de mn. Girard-Perregaux. Manufactur de ceasuri de excepie din 1971. Axele comunicrii publicitare n comunicarea publicitar se disting trei abordri: a) comunicarea emitor b) comunicarea referent c) comunicarea receptor Comunicarea emitor identific patru axe: 1) emitorul profesional 1) emitorul profesional 2) emitorul garant al valorilor 3)emitorul fabricant de imaginar 4) emitorul accesibil Emitorul profesional: n afar de marc, profesionalismul fabricantului este pus pe primul loc. Marca se justific prin vechime, tradiie, experiena afirmat n timp. Competena emitorului este un fapt apreciat i respectat, el tie ce s fac, este un specialist, putndu-i-se acorda ncredere. Bosch o munc de profesionist. Experiena fabricantului l separ de concuren, lui acordndu-i-se tot creditul; i se pot de

asemenea cere sfaturi, evaluri; titlul su de expert face ct toate diplomele pentru c stpnete domeniul. El este elementul de referin, iar cunotinele sale au rspuns la toate: secrete de fabricare, de funcionare. Fabricantul este profesionist, este capabil s improvizeze o prezentare oricnd pe baz de scheme, grafice, exemple. Emitorul garant al valorilor: produsul depete statutul su de obiect pentru a atinge o dimensiune socio-simbolic; el va fi purttor de indicatori sociali, de valori socio-culturale colective. Avem aici o publicitate sugestiv-integrativ. n acest caz: marca este garantat din exterior de ctre utilizatori sau specialiti. Pedigree creat cu medicii veterinari, recomandat de cresctorii de elit; marca este justificat prin puterea numelui su, semntura fiind suficient pentru recunoatere. Numele mrcii este singurul argument. Ex: stiloul Mont-Blanc S tii s-i semnezi reuita. Suma triumfului n acest caz este reprezentat atunci cnd numele produsului devine numele mrcii. Ness-Cafe; marca se arat a fi demn de tradiie i de istorie. Ea este ca o punte ntre valorile vechi i cele moderne, purtnd n sine toat ncrctura afectiv i cultural a trecutului. Fr a uita c ceea ce e vechi e valoros, publicitatea joac pe tradiie i pe vechime. Johnny Walker, Stella Artois. marca este la mod. A dispune de un produs de ultim or constituie un indiciu al bunei integrri n modernitate.Foarte piele, foarte la mod, foarte Bally; marca se prezint ca lider i se afirm prin notorietatea sa. A o alege, nseamn a alege ce e mai bun, nseamn a deveni cel mai bun prin alegerea fcut. Statutul de necontestat al mrcii valorizeaz utilizatorul i garanteaz produsul. Essylor liderul mondial al vederii; marca este nscris ntr-un mare proiect, iar ambiia sa este viitorul. Ea lucreaz pentru viitor, aprnd ca reprezentativ pentru un obiectiv, pentru cultura zilei de mine. Kent: Atitudinea creeaz viitorul; Terra Sat: O legtur mai mult dect stabil, o legtur de viitor;

marca poate fi i marginal, modul ei de aciune fiind transgresarea; ea uzeaz de arogan pentru a-l face pe utilizator diferit, mai special; marca este creatoarea unui principiu de via universal. Se iese astfel din cadrul ngust al unei societi, al unei epoci pentru a atinge universalitatea; marca iniiaz de o ntreag filozofie a existenei, identificndu-se cu simbolul vieii, al naturii, forei, fericii, dragostei. Produsul este sursa dttoare de via, iar sloganul capt forma unui precept: Lumea merge nainte cu AGFA. Emitorul ca fabricant de imaginar: produsul poart n el un potenial emoionant, oniric. Emitorul creeaz n jurul lui o ntreag lume de senzaii, de evaziune, oferindu-i consumatorului un alt univers. marca paaport pentru emoii: n acest caz, se va aciona cu mai mult sau mai puin intensitate asupra sensibilitii noastre. Nu produsul este sursa emoiei, ci simbolul ei. Acest tip de mesaj scald consumatorul n romantism, tandree, dragoste, senzualitate, fericire, puritate, armonie. Ex: Yves Roche: semnul tandreii. n acest tip de publicitate se face apel i la imaginile oc, la erotism i la provocare; marca paaport pentru estetism: emitorul este aici un artist, care crendu-i produsul, creeaz o oper. Publicitatea va fi foarte estetizat i se va supune regulilor artei i frumosului. Mont Blanc dac nu semnai o oper de art, semnai cu o oper de art; marca paaport pentru ideal: marca i produsul aparin unei lumi ideale. Singurul argument va fi perfeciunea pur, nu att a produsului, ct a universului cruia i aparine. Marca ne transport n imaginarul unui scriitor, muzician, pictor sau cineast. Cnd se culc, Dunlopillo se scoal; marca paaport pentru magie: marca devine aici magician sau erou care rezolv toate problemele i ne transform viaa n poveste: Mr. Proper. Emitorul accesibil: accesibilitatea se manifest la dou nivele: geografic i afectiv.

Accesibilitatea geografic: arat faptul c marca este omniprezent, este la ndemna consumatorului prin efectul de proximitate. Credit Lyonnaise - bunul sim lng cas, ING obinuiete-te s ne gseti oriunde. Accesibilitatea afectiv: arat c emitorul este disponibil, ne ascult, ne nelege, ne sftuiete, ne ajut. CEC prietenul financiar. Comunicarea referent Dac n comunicarea emitor, produsul exist prin fabricantul su, prin numele su, n acest tip de publicitate, produsul exist prin el nsui, adic prin calitile sale, prin puterea care i se acord sau prin ntregul univers pe care-l reprezint. Astfel, produsul va trece de simplul obiect, la obiectul semn, de la obiectul instrument la obiectul feti. El se va reprezenta n numele propriei sala valori. Se pot distinge patru axe posibile de abordare: 1) axa punerii la zero 2) axa punerii n scen 3) axa integrrii 4) axa alianei Axa punerii la zero: produsul este raional, eficace i nu i se adaug nici o valoare simbolic. n acest tip de structur, produsul este prezentat sobru, singur, fr comentariu. Sunt indicate referinele indispensabile (caracteristici de baz, pre, etc.). Acesta este stilul de comunicare al cataloagelor de vnzare prin coresponden: Metro, Billa, Carrefour. Produsul poate fi la nevoie analizat, explicat cu precizie, sprijinindu-se pe scheme i ncercnd o analiz logic. Tonul este pragmatic, pedagogic, neutru i obiectiv. Produsul poate fi testat i n direct. n aceast structur comunicaional, produsul este abordabil. Cel care-l prezint arat c produsul este simplu, accesibil, fr riscuri de utilizare. Prezentarea se face bazndu-se pe eficacitate, insistndu-se pe beneficii i sprijinindu-se pe argumentarea prin imagini. Produsul

poate fi prezentat ca salvator, rezolvnd orice problem. n publicitate, acesta este cunoscut sub numele de produsul Zorro. Axa punerii n scen: Produsul devine actorul unui scenariu teatral, oniric, fantastic. El nu mai este prezentat n realitatea sa, ci ca vedet ntr-un spectacol. Aici sunt posibile mai multe strategii: - efectul anunat: vnzarea produsului este propus ntr-un mod misterios, pentru a determina cumprtorul la aciune; - efectul de sublimare: este cel care prezint obiectul/produsul ca pe o creaie de art; - efectul de ficiune: aici discursul devine iraional, produsul situndu-se dincolo de real, proiectat ntr-o poveste sau scenariu lipsit de logic. Asocierile ciudate dintre produs i maniera de prezentare sunt cele care dau savoare acestui tip de publicitate; - efectul de gag: este cel ofer produsului un potenial ludic, comic, el devine o surs a rsului. Produsul este travestit, este transformat pn la neateptat. El i schimb aspectul: poate deveni personaj de desen animat. Imaginaia i umorul sunt sursele cele mai importante ale acestei strategii; - efectul nebun: creeaz n jurul produsului un ritm i o ambian dezlnuit: personaje bizare, situaii ireale. Axa integrrii: produsul are un rol social. El va indica statutul consumatorului, fcndu-l s adere la valorile epocii noastre. Sunt posibile mai multe strategii: - produsul semn: are o semnificaie social, este simbolul unui stil de via; reprezint grupul de apartenen sau de referin al consumatorului. n aceast categorie intr produsele de lux; - produsul mod: este accesoriul indispensabil oricrei persoane care se vrea n pas cu moda, cu timpul su. L Oreal;

- produsul lider: este cel mai bun, renumit prin caliti, prin tradiie; alegerea sa este o dovad de elitism, de rafinament. Pentru a depi limitele, pentru a cuceri noi teritorii, pentru a vedea mai departe Pengent voina de a vedea mare; pastele Mont Blanc gustul la punctul culminant; - produsul de clas: prezint produsul ca pe o bijuterie de mare pre. Ex: o cutie de detergent pe o tav de argint: Angelli. Axa alianei: produsul se aliaz cu receptorul pn la realizarea unei transformri sau a unui transfer ntre cei doi. Sunt posibile mai multe strategii: - produsul prieten: devotat, disponibil, produsul nu ne las n pan niciodat. Ex: publicitatea la ruj: E simplu, nu ne prsim niciodat. n aceast strategie, produsul este parte a familiei i a vieii noastre. Poate deveni o adevrat mam pentru consumator. Pturile Bledine: Bledine, o adevrat mam pentru mine; - produsul complice: care ajut consumatorul n tot ceea ce face. parfumul Magie Noir: o stranie putere; - produsul iniiator: deschide porile naturii, transpunndu-ne ntr-o lume a poeziei, a nemuririi (publicitatea la apa mineral, lactate, Lenor); - produsul metamorfoz: este cel care transmite calitile lui consumatorului; se insist pe simbioza ntre produs i consumator. - produsul metamorfoz: este cel care transmite calitile lui consumatorului; se insist pe simbioza ntre produs i consumator. Comunicarea receptor n acest caz, publicul i consumatorul sunt pui pe primul plan. Exist patru axe posibile de abordare: - reuita practic

- reuita psiho-afectiv - proximitatea - militantismul Reuita practic: consumatorul este prezentat n situaii reale; ntlnete produsul, iar acesta rspunde ateptrilor sale i i rezolv problemele. Exist i posibilitatea ca produsul s i confere consumatorului putere, eficien, eficacitate, competen, autonomie. Ex: o idee, un aparat Bosch i materia capt form O idee, un aparat Bosch i vei merge pn la captul inspiraiei. Consumatorul poate avea i atitudini profund narcisiste, produsul transmindu-i o imagine idealizat. El poate avea, graie produsului i cheile seduciei. Ex: publicitatea la ciorapi sau articole de mbrcminte n general. Consumatorul poate avea i cheia fericii: el poate cunoate graie produsului plcerea. Reuita psiho-afectiv: consumatorul deine secretul reuitei; el se integreaz grupului, familiei, n virtutea puterii relaionare pe care o posed produsul. Datorit produsului, consumatorul nu mai este singur, ci nconjurat de o lume prietenoas. Zapp. Proximitatea: produsul i consumatorul sunt apropiai prin personalitatea lor; mpart acelai univers, mprtesc aceleai valori, se identific. Bordeaux mi vine bine sau Nivea are grij de mine. Axa militantismului: receptorul adopt produsul i devine purttorul su de cuvnt. Observm aici trei tipuri de suporteri ai unui produs sau mrci: - convinsul - fanaticul - necondiionatul

Suporterul convins este adeptul testului n direct ( publicitatea la detergeni, aparate de gimnastic). Suporterul fanatic nu poate tri fr produs; datorit produsului, viaa consumatorului s-a schimbat. Renault cum s triesc fr ea?. Suporterul necondiionat este cel care n cunotin de cauz alege produsul, sprijinindu-se pe martori avizai. Ex: publicitate la pneuri: Dac Alain Proust v vorbete despre spun, s nul credei, dar dac v vorbete despre Michelin, credei-l! n concluzie, atunci cnd se analizeaz o publicitate, se determin n primul rnd axa de comunicare (mesaj centrat pe emitor, pe referent sau pe receptor), axa prioritar i strategiile alese. Un model aparte ar putea fi axa emoional. Una din cele mai importante decizii pe care trebuie s le ia publicitarii privete utilizarea unui apel predominant raional sau predominant emoional. Astfel, unele reclame ncearc s conving consumatorii prin argumentri raionale, n timp ce altele ncearc s le nmoaie inima pentru a ajunge exact acolo unde doresc. De obicei, se folosete atracia emoional n cadrul produselor hedonice i a celei raionale pentru produsele utilitare (t.Prutianu,1999:195). Atracia emoional variaz de la sentimentalismul siropos, pn la groaza pur. Apelarea la fric se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Intensificarea fricii a fost utilizat pentru vnzarea unor varieti de produse: Ex.: - posturi telefonice: frica de a pierde locul de munc - supele cu fasole: frica de cancer n absena consumului de alimente fibroase - produse de igien corporal: frica de a fi respins datorit mirosului neplcut al respiraiei sau al transpiraiei. n ceea ce privete reducerea fricii, la nceputul anilor 80, n urma studierii pieei, Perrier a ajuns la concluzia c oamenii se simt obligai s consume buturi alcoolice, n anumite contexte sociale, din frica de a nu fi respini. Pentru a diminua aceast team i a-i determina s consume ap mineral n public, a utilizat reclama.

La cealalt extrem, unele mrci, ncearc, prin asocierea cu triri plcute, s conving consumatorii c se vor simi foarte bine cnd vor folosi produsele lor. Axul cu ncrctur erotic este cel mai des folosit n acest scop. Referitor la aspectul raional, cea mai eficient cale este prezentarea valorii, adic a funciilor pe care le realizeaz produsul i a nivelului de performan atins. Dar chiar i cu cele mai neemoionale tipuri de produse, tririle sufleteti joac un rol important (t. Prutianu,1999: 196). Deci, ntr-o reclam cu caracter tehnic, se poate apela la emoiile consumatorului, punnd accentul pe economia de efort. Atracia celebritii este o abordare din ce n ce mai des ntlnit n practica publicitar; aceast abordare se ntlnete n cadrul aa-numitei reclame testimoniale. Argumentul teoretic aflat n spatele mesajelor este c o parte din imaginea celebritii se transfer, o dat cu produsul pe care l gireaz, asupra consumatorului, motivndu-l pe acesta s i utilizeze. Pepsi. Exist ns unele probleme legate de utilizarea celebritilor. n primul rnd, consumatorii nu le gsesc ntotdeauna prea convingtoare. O a doua problem provine din modificarea imaginii publice a celebritii, care o poate deteriora i pe cea a produsului. Un astfel de exemplu este cazul lui Mike Tyson i Michael Jackson pentru Pepsi sau a lui O.J.Simpson pentru crile de credit America Express (t. Prutianu,1999:196). Acesta este unul din motivele pentru care personajele de desene animate sunt cele mai populare ca girani ai produselor. Consumatorul nu va fi niciodat dezamgit de Simpson sau de Popeye Marinarul i nici nu vor fi privii cu rutate sau cu suspiciune, deoarece nu pot fi prini nclcnd legile sau standardele morale. n locul celebritilor pot fi folosii experi care confer credibilitate, sau oameni obinuii, cu care consumatorii se pot identifica uor. Mesajul publicitar Una din funciile publicitii este cea de comunicare, de informare, de transmitere de informaii. Ea faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde unui obiectiv primar, acela de a face cunoscut un produs sau un serviciu. Acest lucru este posibil prin intermediul mesajului publicitar.

Mesajul publicitar este creat special pentru a se adresa unei inte, n cazul nostru, publicul consumator de produse comerciale. O analiz a articulrii dintre mesajul publicitar i int repereaz cinci modele de mesaje (Guy Lochard,1988:47). - modelul impulsului: care nu se sprijin pe raionament, ci vizeaz provocarea unui act de natur impulsiv, influennd n mod direct comportamentul consumatorului. Acest model este pus n practic n timpul campaniilor promoionale, motivaia fiind cel mai adesea de ordin economic (de exemplu, campania pentru lansarea unui nou model de main); - modelul adeziunii: se adreseaz sensibilitii consumatorului. Este modelul care s-a impus n cursul anilor 80 i care se bazeaz pe complicitatea cu inta n jurul valorilor mprtite; - modelul convingerii: se sprijin pe o form solid de demonstraie, cum ar fi de exemplu, mrcile de detergeni; - modelul diferenierii: care caut s fac s evolueze punctul de vedere al consumatorului pe o pia specific, fcndu-l s redescopere un anumit produs. Se bazeaz pe efectul de surpriz, de ruptur n raport cu codurile n vigoare; - modelul existenei: care perpetueaz notorietatea unei mrci (de parfum, de exemplu). Aciunile necesare realizrii mesajului publicitar cuprind n principal trei elemente de baz: corpul, ilustrarea i macheta (t. Prutianu,1999:198). 1. Corpul mesajului: este constituit din elemente scrise sau rostite. Principalele scopuri avute n vedere la conceperea corpului mesajului sunt: - atragerea ateniei consumatorului sau asculttorului; stimulul promoional este eficient numai dac i se acord atenie, de aici derivnd una din marile provocri pentru un designer publicitar: s deturneze atenia publicului de la preocuparea din momentul respectiv spre mesajul reclamei; - stimularea interesului: o dat captat atenia, trebuie acordat consumatorului un stimulent pentru a urmri, a citi sau a asculta mesajul ntreg;

- construirea credibilitii: dac consumatorul este interesat, trebuie s capete ncredere c, ntr-adevr, i se vor furniza avantajele promise. Credibilitatea poate fi construit prin reputaia mrcii sau produsului, prin date statistice, prin mrturii ale unor clieni mulumii sau prin girul unor experi n domeniu; - intensificarea dorinei de a avea produsul: pentru a-l face s simt c produsul este rspunsul la problemele sale, consumatorului trebuie s i se explice n termeni inteligibili i semnificativi funciile acestuia; - facilitatea trecerii la aciune: nainte de sfritul reclamei, consumatorului trebuie s i se spun ce ar putea s fac pentru a obine produsul. 2. Ilustrarea mesajului: se face prin stimuli vizuali i auditivi: embleme, figuri, grafice, desene, coloan sonor sau alte mijloace vizuale ce nsoesc corpul. Ea ajut la ctigarea ateniei, la sporirea interesului, la intensificarea dorinei i chiar la stimularea trecerii la aciune. Ilustrarea se coreleaz cu atracia i corpul mesajului. Pentru ilustrare se poate folosi numai produsul, produsul n anumite contexte sau avantajele oferite de acesta. 3. Macheta: este structura de ansamblu, respectiv poziia n timp i spaiu atribuit fiecrui element al corpului i al ilustrrii. 3. Macheta: este structura de ansamblu, respectiv poziia n timp i spaiu atribuit fiecrui element al corpului i al ilustrrii. O reclam trebuie s prezinte mesajul de vnzare cel mai convingtor. Redactarea textului publicitar este arta de a scrie astfel de mesaje. Dac mesajul nu reuete s strneasc atenia publicului, interesul, dorina, convingerea i aciunea dorit, reclama este un eec. n redactarea unui text publicitar, stilul i motivaia sunt total diferite fa de cele necesare pentru a scrie o carte, un articol sau o nuvel. n domeniul publicitii, redactarea textelor presupune tehnici absolut distincte. Textul trebuie s fie convingtor, chiar dac el i propune doar s reaminteasc consumatorului o anumit marc. Paul Miclu afirm c structura cea mai

cuprinztoare a discursului este textul; el este rezultatul complex al mecanismului codificrii mesajelor (1977:150). Cumprtorii nu au ntotdeauna atenia ndreptat asupra reclamelor, aa c mesajul trebuie s fie concis i cu un impact rapid. Dac cititorul ezit n faa unui cuvnt necunoscut, el nu mai este atent la mesaj. De aceea, textul publicitar trebuie s fie uor de neles i fr ambiguiti. Cuvintele i frazele scurte ajut la prezentarea mesajului, l fac inteligibil, uor de citit i asimilat. Pentru a obine un stil literar, convingtor, publicitatea folosete diferite mijloace stilistice , cum ar fi de exemplu, clieele. Acestea sunt cuvinte simple, foarte uzuale i adesea banale, dar care au un mare succes la public. Cele mai puternice cuvinte folosite sunt: gratuit, acum, nou, aici, n sfrit, azi. Aboneaz-te acum i ai zece minute gratuit n reea Dialog (F. Jefkins,2000:129). Utilizarea verbelor de exemplu, confer textului un caracter de urgen, ajutndu-l s promoveze mesajul. Cuvintele folosite sunt scurte i dau textului un anumit ritm. Ex:- cumpr, ncearc, ntreab, caut, vezi, sun, vino - scrie, telefoneaz, intr, trimite, decupeaz, expediaz, noteaz - gust, urmrete, miroase, auzi, ascult, condu, mnnc - privete, ia, bea, las, f, ncepe, bucur-te Cere azi eantionul tu gratuit i ncearc noua arom Nova Brazilia; Cumpr acum Knorr Delicat. Particip acum la concurs i vei ctiga noile produse Philips. Vino acum i aboneaz-te! Connex. Acelai efect pozitiv l au i cuvintele mai lungi:

- descoper, exploreaz, repar, gndete - amintete-i, examineaz, completeaz, doneaz, prezint - decide, protejeaz, nlocuiete, renoveaz, aplic Completeaz talonul, decupeaz-l i expediaz-l azi prin pot concurs Unica; Cuvintele emoionale i captivante sau adjectivele n general, sunt de asemenea, incluse n textele publicitare. Ex: splendid, uimitor, fermector superb, minunat, frumos Se folosesc adesea i generaliti mai practice cu efect emoional. Ex: - economic, uureaz munca, merit banii - economisete bani, las gura ap, ofer mulumire - economisete timp, ieftin, aduce satisfacii Toate aceste expresii, incluse n diverse mesaje publicitare ajut la formarea unei imagini mentale asupra produsului; ele creeaz dorin i inspir ncredere. Din mesajele sau textele publicitare nu lipsesc nici expresiile colocviale. n ultima perioad, acestea sunt folosite din ce n ce mai des. Ele sunt forme prescurtate, abrevieri sau expresii ritmice folosite n conversaia de zi cu zi. Ex.: PicknChoose sau FishnChips. Mesajul publicitar uzeaz adesea de calitate i de cantitate; el poate utiliza fie toposul cantitii: Toi prietenii folosescx, fie pe cel al calitii, privilegiind diferena, unicitatea B.U, fii tu nsi sau reclama la reeaua de telefonie ZAPP (D. Crciun,2000:210). Multe mesaje se concentreaz asupra unui produs specific. Ele pot promova o imagine general sau anumite trsturi ale acestuia. Produsele promovate dup imagine sunt cele de lux:

parfumurile, mainile, buturile fine, bijuteriile i hainele (t. Prutianu,1999:193). Mesajele pentru produse tehnice sau industriale se concentreaz mai mult asupra caracteristicilor tehnice i funcionale. Un alt criteriu de clasificare este urgena mesajului: - mesajul aciune-direct: caut s motiveze consumatorul s acioneze imediat (Acum!). atunci cnd apare un numr de telefon sau un cupon ce trebuie decupat i expediat, se urmrete ca individul s se opreasc din ceea ce face i s rspund mesajului promoional. - mesajul aciune-direct: este transmis astfel ca publicul s reacioneze favorabil atunci cnd va face prima cumprare pentru categoria respectiv de produse. n trecut, mesajele publicitare cuprindeau titluri care erau de obicei, scurte, sub form de sloganuri. Astzi, sloganurile se pstreaz, dar ele sunt mai mult declaraii formate din una sau dou propoziii. Titlurile ies att de mult n eviden, nct ele sunt practic mai mult vzute dect citite. Exist mai multe tipuri de titluri: Declarativ: Cel mai bun detergent Interogativ: Vrei o dobnd mai mare? Imperativ: Aboneaz-te la Connex! Provocator: De ce s plteti mai mult? Mrturie: ntotdeauna folosesc Always tire: Noua main se splat Whirlpool Identificare: Berea brun Goldenbrau Chilipir: Acum doar un cent pe minut

Umoristic: Restaurantul La Josephine e deschis n fiecare sear Ilustraie i legend: F sport la tine acas aparatura Kettler ( sub poza unei tinere pe biciclet) De actualitate: O bere pe care s o bei cu prietenii ti Slogan: Terra Sat, cea mai stabil legtur Joc de cuvinte: Vopseti uor, vopseti cu Spor! Ingenios: Get crunched Smash Maxx Negativ: Nu cheltui banii, pune-i la banc Text: Aceasta e maina de tuns iarba care i propune o plimbare de-a lungul i de-a latul peluzei tale. Modalitile de scriere a textului sunt la fel de variate, ca i diversele tipuri de titluri. Modalitile de scriere a textului sunt la fel de variate, ca i diversele tipuri de titluri. Ex: emoional; este genul de text care face apel la emoii- Principalele nevoi emoionale sunt dorina de autoafirmare, sexul i dragostea, tovria, posesiunea, curiozitatea, instinctul de autoconservare. Un astfel de exemplu este oferit de firma Kodak; majoritatea reclamelor sale destinate consumatorilor nu se refer la vnzarea filmelor, ci i ncurajeaz s fac filme mai bune i s imortalizeze amintiri preioase; o reclam la asigurri ( de exemplu, Asirom te asigur), poate invoca nevoia emoional de siguran n faa evenimentelor neprevzute: incendii, furturi, rniri etc.; o reclam pentru cadouri poate face apel la sentimente ale iubirii, una pentru obiecte de colecie (timbre, monede sau antichiti), la dorina de posesiune. Reclamele pentru produsele de sntate exploateaz nevoia emoional legat de autoconservare.

O importan deosebit au instinctele i emoiile definite de psihologul american William McDougall (F. Jefkins,2000: 133): - instincte: fug, repulsie, curiozitate, combativitate, umilire de sine, printesc; - emoii: team, dezgust, uimire, mnie, ncredere de sine, duioie. Acestea, mpreun cu instinctele de reproducere, de socializare, de achiziie i de construcie, pot transforma textul publicitar ntr-un mesaj motivant: Faptic cu putere mare de vnzare. Este reclama tipic ce respect formula AIDCA ( atenie, interes, dorin, convingere, aciune); este foarte competitiv, convingtoare i ndeamn la aciune. De exemplu, o ofert gratuit sau o reducere de pre, care sunt elemente decisive. Faptic educaional: o reclam cu putere mare de vnzare, dar care este scris ntr-un stil informativ, ca reclamele pentru un nou model de main. Narativ: un text cu aspect literar, scris mai liber, fiind mai mult o povestire. Ar putea promova de exemplu, o croazier de vacan. Astfel de texte se folosesc i n presa de afaceri, pentru a povesti despre o banc sau o societate de asigurri. Stilul a fost ntrebuinat i pentru recrutarea infirmierelor i a poliitilor. Ilustraie i legend: conine de obicei, o serie de fotografii sau desene, cu legende care explic folosirea produselor. Monolog sau dialog: prezentarea mesajelor poate fi fcut de personaje reale sau fictive. Poate fi o reclam mrturie, cu personaliti binecunoscute, care expun meritele produselor sau serviciilor. De exemplu, reclamele la telefonia mobil (Zapp Mobile), sau la detergeni (Bona, Ariel, etc.) Mrturie: poate fi sub form de monolog, dar i o declaraie ataat textului normal. Ex: reclama pentru Fotopost Express: Niciodat nu-mi ncredinez filmele color altcuiva. Wendy

Craig (practic este un titlu, nsoit de o fotografie a actriei, care ocup jumtate de spaiu; restul textului reprezint detalii despre serviciu, oferte speciale i talonul de comand). Citat: se folosete o declaraie relevant pentru tema reclamei, luat dintr-o carte, o pies de teatru sau un discurs sau descrierea locului fcut de o persoan celebr. Ex: un citat folosit ntr-o reclam turistic pentru Botswana: n 1870, Frederick Courtney Selous spunea: Nicieri n peregrinrile mele nu m-am simit mai bine ca aici. Se disting, de altfel, trei tipuri de mesaje: - mesajul epifanic (manifestare a sacrului) al crui scop este s aduc la cunotina publicului a unui produs sau a unei variante noi a unui produs mai vechi; - mesajul ontologic sau de expunere; - mesajul de atribuire sau predicativ: vizeaz s pun n valoare o calitate sau un ansamblu de caliti ale produsului. Un mesaj publicitar poate fi absorbit rapid cnd consumatorul trece pe lng un afi, ascult radioul sau arunc o privire pe un ziar. Mesalele publicitare pot fi absorbite aproape subcontient. O modalitate de a transmite rapid un mesaj este folosirea unui refren publicitar (jingle) sau slogan. De exemplu, British Airways are grij de tine. O alt metod este folosirea unei imagini. Ex: sloganul British Airways este nsoit ntotdeauna de imaginea unei stewardese BA zmbitoare; sau fata din Singapore care a devenit sinonim cu Singapore Airways. Pentru a fi ct mai uor de reinut, mesajele publicitare fac apel la umor sau la erotism; ele pot de asemenea s aib un ton vesel sau sever, pot fi tehnice, moralizatoare, tiinifice ori autoritare sau pot recomanda comportamente benefice: Evian, ap vie, ap pur. Apa este butura mea. Mesajul trebuie s fie clar, atrgtor i concret pentru a putea fi uor de reinut i a avea un impact mare asupra publicului.

n general, mesajele vzute se percep mai rapid dect cele auzite, iar mesajele vizuale au un impact mai puternic dect cele care necesit efortul de a fi citite. O ultim remarc ar fi c mesajele publicitare circul tot mai mult sub acoperire, imitnd alte tipuri de mesaje sau aciuni sociale. Mesajele imit povestirea, jurnalul, tirea sau reportajul. Sunt adaptate proverbe, sunt reconstituite vorbe de duh, glume. Tipuri de discursuri publicitare Exist multiple tipologii de discurs. Acestea depind de metoda de elaborare i de modul n care sunt analizate. Discursul retoric Vorbim despre un discurs retoric n publicitate, cu scopul fie de a persuada, fie de a seduce, de a incita. Fraza scris sau vorbit asociat cu imagini, culori i linii, statice sau n micare constituie un discurs retoric menit s influeneze o persoan / un grup mai mic sau mai mare, s instaureze, s schimbe mentaliti i opiuni, atitudini, comportamente, concepii. Cnd un publicitar propune publicului s-i asume mpreun soluia opinabil la o problem argumentativ, ne aflm n faa unui discurs retoric comunicativ. Comunicarea este autentic dac, ntr-adevr i cel care lanseaz mesajul are convingerea pe care o propune. Pentru a se realiza comunicarea, o condiie necesar este s se adauge aici i exigena de credibilitate, prin argumentare. Argumentarea, avnd for perlocuionar ntr-o organizare psiho-logic adecvat, ar conduce la asumare. Publicul convins consensualizeaz cu publicitarul i i asum soluia ce i se propune ( Ghe. Mihai,1998:49), urmnd s se comporte inteniilor acestuia, dar cu o persisten contient. Anuntorii care lanseaz mesajul publicitar trebuie s aib credibilitate la public sau s o obin prin desfurarea discursului. Adeseori, discursul retoric urmrete nu ceea ce este mai potrivit de asumat, ci mai degrab de asumat de ctre public, dar n folosul utilizatorului. Procesul care are loc prin discursul retoric, poart denumirea de persuasiune.

n publicitate, persuasiunea are un rol fundamental. Se persuadeaz idei prin cuvinte. Limbajul adresativ constituie mijlocul cruia i se valorific virtuile pentru atingerea scopului. El trebuie s rspund celor trei condiii fundamentale ale actului retoric propriu-zis: s informeze, s dovedeasc, s obin asumarea. Adic ceva simplu de particularizat ( ca i autorul unui clip publicitar), avnd clar formulat problema argumentativ, precum i soluia sa. Se expune discursul (care e retoric nu prin lungime ci prin natura construciei) informativ i sugestiv ntr-un limbaj adecvat publicului, astfel nct, convingerea celui ce-l expune s devin i convingerea publicului. Dup intenie, n publicitate, discursul retoric poate fi persuasiv, seductiv, incitativ. Este sugestiv discursul retoric care vizeaz comunicarea; aici domin dovedirea rezonabil care conduce la convingeri. Este incitativ discursul retoric care vizeaz instalarea n public a unei tensiuni emoionale suficiente pentru a-l determina s se comporte cum i sugereaz anuntorul; domin aici provocarea emoiilor care conduce la reacii nerezonabile (clipul publicitar susinut de o persoan feminin agreabil murmurnd Parfumul trupului meu). Este seductiv discursul retoric care vizeaz asumarea unilateral de ctre public a unei valori, prin mijlocirea aparenei argumentelor, promovat preponderent afectiv; domin dovedirea afectiv care conduce la comportamente aparent rezonabile. Pentru a fi eficient, discursul retoric trebuie s aib trei caliti: s plac, s instruiasc, s determine asumri. Plcerea este dat de limbajul afectiv; este vorba de afectivitatea concret, adecvat la tem i public, care evoc reprezentri, dezlnuie emoii i sentimente, impulsioneaz voina, trezete amintiri. Discursul retoric vizeaz s: - instaureze, ntreasc, slbeasc sau s nlture opinii i atunci e persuasiv; - provoace emoii i atunci e incitativ;

- formeze, ntreasc, slbeasc i atunci e seductiv. De ce s te mulumeti cu puin, dac poi avea totul! Alege televizorul Samsung! este o mostr de incitare publicitar care pedaleaz pe nevoile primare. Seducerea i incitarea sunt variante i ale discursului retoric manipulator, prin care publicul este instrumentat s tie, s doreasc, s cread, s acioneze n interesul anuntorului ca i cum ar fi n interesul su, spre deosebire de discursul retoric persuasiv-comunicativ, orientat n interesul publicului. Termenul manipulare trezete suspiciuni i adversiti. Manipularea exist cnd utilizatorul discursului retoric obine acordul de care are nevoie de la public, ntr-un scop strin acestuia, instalndu-l n credina naiv c a gsit tocmai ce cuta. n orice manipulare, publicul / consumatorul este nelat n sensul siturii, prin aparen argumentativ, ntr-o iluzie luat drept realitate, n numele creia acioneaz. Discursul argumentativ Poate mai mult ca n oricare alt tip de discurs, n cel argumentativ se urmrete convingerea i persuadarea consumatorului. Atragerea acestuia de partea ideii susinute ntr-un discurs publicitar se poate face pe ci diferite. Prezentarea ntemeierilor de ordin raional, punerea lor cap la cap, determin consumatorul s-i nsueasc ideea, ca fiind just. Pe aceast baz, el ader la ea, o susine i ncearc s o argumenteze. Aceasta este asumarea unei idei prin convingere (C.Slvstru,1996:55). Alteori, din diverse motive (susinerea unei idei aparent adevrate), publicul este silit s adere la o idee prin alte mijloace discursive, dect cele ce in strict de raionalitate i n acest caz el ader fr s fie convins. Acest rezultat se obine printr-o argumentare de tip persuasiv. Putem susine astfel, c discursul argumentativ este ntotdeauna orientat ctre o finalitate. Pentru discursul argumentativ, semnificativ este dimensiunea sa prescriptiv - incitativ i folosirea frazelor descriptive sau apreciative (C.Slvstru,1996: 57). Putem susine astfel, c discursul argumentativ este ntotdeauna orientat ctre o finalitate. Pentru discursul argumentativ, semnificativ este dimensiunea sa prescriptiv - incitativ i

folosirea frazelor descriptive sau apreciative (C.Slvstru,1996: 57). Ex: o main confortabil, sigur, cu mult spaiu pentru bagaje. Vei savura confortul unui spaiu generos i bine conceput. Renault18. Discursul argumentativ are dou componente (M.Tuescu,1998 :390): una explicativ, fcut prin raionamente i una seductiv. Componenta explicativ face raionamente, creeaz reacii prin nlnuiri logico-deductive, prin reguli semantice i pragmatice. n reclama la Renault 18 se prezint calitile noului tip de Renault i avantajele acestuia. Dominai oseaua n Renault 18! Cu Renault vei descoperi plcerea cltoriilor lungi, care vi se vor prea mai sigure, mai fericite, mai rapide. i apoi, Renault 18 este mai nti de toate un Renault. Avei ncredere cu Renault! Operaiile logico-discursive ale explicaiei se bazeaz pe: - ancorare, care nscrie n discurs obiectul / produsul despre care vorbete sub forma unei clase de obiecte. n exemplul de mai sus Renault 18; - mbogire, operaie care contribuie la transformarea clasei obiect, adugnd elemente interpretative, descriptive sau pstrnd doar o pare din elemente. Remarcm descrierile care arat caracteristicile mainii Renault 18: mai ncptoare, cea mai confortabil, cea mai sigur dintre maini; - specificarea: un mecanism care selecteaz anumite aspecte descriptive ale obiectului descris, care l integreaz ntr-o clas mai mare de obiecte. i apoi, un Renault este nainte de toate, un Renault. Tot ceea ce face ca un Renault s fie o investiie inteligent. Componenta seductiv a discursului publicitar acioneaz ntr-o manier descriptiv. Seducerea urmrete calculat subjugarea personalitii consumatorului. Discursurile retorice,

foarte scurte, atent ntocmite, vehiculate direct sau chiar sub form de zvonuri, repetate de mii de ori cu ajutorul unor tehnici sofisticate, seduc sute de milioane de naivi, care ajung s adopte idei i atitudini practice, adeseori potrivnice propriilor interese, cognitive, afective, pragmatice. Seducerea trebuie s par argumentat fr neaprat s fie (Ghe.Mihai, 1998: 54). Argumentarea prin seducere vizeaz influenarea receptorului prin strategii afective. Consumatorul este considerat ca actor social cu valori, credin, cultur, la care publicitarii ncearc s adere prin folosirea diferitelor stiluri de via, pentru a-i suscita complicitatea. Ex: reclama la igrile Kent: Atitudinea creeaz viitorul. Consumatorul nu acioneaz raional, ci emoional; ceea ce l mpinge la o anumit alegere sunt adesea factori de care el nu este contient. Pentru a-l atinge, a-l emoiona, publicitarii trebuie s lucreze cu motivaia. Produsul va fi propus n dimensiunea sa simbolic, abstract, datorit faptului c publicul se adreseaz n acest caz mai puin raiunii dect subcontientului. n publicitate erotismul prezint dou aspecte: - expunerea i manipularea corpului feminin n produsele cele mai variate: lenjerie, parfumuri, produse cosmetice, maini etc; - colajul suprarealist realizat din pri ale corpului uman fetiizat; de exemplu, n publicitatea pentru Clarins se multiplic imaginile pentru a sugera c produsul cunoate mai multe variante, n funcie de cerinele publicului. La publicitatea pentru maini, apar dou izotopii: relaia erotic i automobilul, ceea ce duce la sexualizarea efectiv a automobilului. n anii 60 70, se opera cu aceast sexualizare n regim serios, ducnd pn la personificare (maina femeie). Acum, regimul este ludic, cu comentariu metalingvistic, cu hiperbole lexicale, gradaii intensive, sloganuri n stilul horoscoapelor sentimentale, sau chiar versuri din opere binecunoscute. Ex: la Sony, expresia Totul e calm i voluptuos, reia un vers din Baudelaire.

Alfa Sportwagon, break-ul sportiv pn la seducie. Alfa Romeo sportiv. Seductoare. Alfa Romeo. Nu port bijuterii, le conduc. n publicitatea ludic, tema clasic a seduciei main consumator este dublat de seducia comunicativ publicitar lector, fondat pe deconstrucia clieului publicitar pasiune automobilistic. Aceast publicitate suscit pozitivarea obiectului de discurs prin glisarea valorilor, amalgamarea amorului cu a automobilului. Aceast strategie prin deducie nu-i refuz mrcile raionamentului n articularea etapelor: - contra argument ipotetic (dar dac) explicaie (cci) concesie aparent (chiar dac) concluzie (deci) = diferena dintre seducia spus a textului publicitar i cea artat a textului publicitar. n discursul argumentativ, dimensiunea sugestiv prezint i riscuri; ea face apel la creativitate, atinge estetismul i poate convinge chiar i refractarii publicitii. Dar, orict de eficace ar fi acest gen publicitar, el prezint totui trei riscuri: anonimatul, ermetismul, confuzia ( M.Jouve,1992:54). Anonimatul reprezint un risc important. Consumatorul i poate aminti o imagine, o tem muzical, dar fr s identifice ntotdeauna cu uurin marca sau produsul. Ermetismul apare acolo unde decodarea simbolului conduce la confuzie. De aceea este bine i este nevoie s se recurg la simboluri colective; simbolul poate conduce la asocieri extrem de diverse: conceptului de libertate i se alege porumbelul, o fereastr deschis, un vultur, un lan rupt, cerul, o main puternic. Mesajele pentru publicul larg trebuie s fie clare. Simbolurile care in de imaginarul prea personal trebuie eliminate sau ocolite. Confuzia se manifest din cauza utilizrii simbolurilor cele mai colective. Simbolurile legate de un produs pot conduce la confuzia mrcii. Confuzia poate fi creat de simbolurile legate de ambian: de exemplu, senzualitatea, care poate fi folosit pentru parfum, cafea, prezervative. Trebuie deci, ca publicitarul s vegheze asupra dozrii corecte a simbolurilor.

Publicitatea sugestiv trebuie s rmn legat de produs, n aa fel nct, produsul i marca s fie uor de recunoscut. Discursul referenial Discursul referenial restituie realitatea prin construcia comunicaional; el reproduce buci de via. Tratat ca un discurs al adevrului, acesta este un discurs al verosimilului. Creatorul are ca scop principal prezentarea lucrurilor care par adevrate; este vorba despre un discurs verosimilitate, care se bazeaz pe strategii discursive de natur narativ i pe construcii figurative. Este un tip de discurs demonstraie care mizeaz pe reacia lent a subiectului, pe reacia lui raional (S.Dncu,2001:213).

Discursul ironic Publicitatea ludic, dup anii 70, multiplic ironia. Ironia este o figur de gndire constnd ntr-o expresie lingvistic care introduce n mod disimulat o apreciere negativ, dispreuitoare, violent la adresa unui eveniment sau a unei persoane; const n a spune contrariul n ceea ce vrea s se spun de fapt, dar nu n a mini, uneori urmrind s produc ilaritate datorit contrastului dintre cele dou sensuri. Retorul Quintilian arta c trebuie s distingem dou tipuri de ironii: una care se refer la cuvinte i ironia care constituie un discurs, chiar o ntreag oper. Acest discurs este orientat ctre o int (n acest caz, publicul consumator) i se situeaz la antipodul discursului referenial; este vorba de publicitatea care ocheaz. Deseori este folosit umorul, dar cadrul discursiv utilizat este cel ironic. Lectorului i se cere o participare total. Convenia discursiv ntre emitor i receptor este diferit de comunicarea publicitar obinuit. Ironia este o modalitate de distanare intelectual i axiologic, discursul ironic fiind omniscient, nencreztor i sceptic (S.Svulescu,2001:109). El are o dimensiune antifrastic, fcnd apel la nelegerea contrariului a ceea ce se spune.

Acest tip de discurs propune o conciliere a subiectivitilor, valorizeaz receptorul considerndu-l apt pentru o competen interpretativ superioar. Discursul mitic Discursul mitic este un discurs al construciei hedonice. Hedonismul i narcisismul postmodern exalt ntr-o form modern publicitatea mitic folosind marile simboluri universale; de exemplu, publicitatea la igrile Marlboro utilizeaz mitul FarWest-ului, un inut imaginar, mitic, un teritoriu al tinereii i al aventurii, cowboy-ul fiind un personaj mitic creat n secolul nostru (D.R.Frumuani,1999:140-141). Mitul este povestirea unei creaii din timpul fabulos al nceputurilor. Acest tip de discurs recurge la simboluri i legende universale, la dimensiunea mitic prin care se stabilete o mediere ntre ordinea cosmologic i ordinea umanului, ntre natur i cultur. El face apel la imaginarul colectiv i la stereotipurile reveriei, la strategiile enuniative ale mitului sau basmului (S.Dncu,2001:214). Elementele mitologice eseniale: apa, cerul, pmntul i focul sunt frecvent folosite n discursul publicitar. Ex: publicitatea la apa Evian, ap pur figurnd Edenul i nceputul: De la crearea lumii(), Pmntul o primete de la cer, o mparte rurilor i lacurilor i o conduce la mare(); este apa punilor verzi i a izvoarelor regsite: ap esenial, ap adevrat (R. Lindekens,1985:276). Sub garania naturalului, autorul textului impune o interpretare a noiunii de nceput, de creaie, invocnd mitul divinitii i al creatorului. Discursul mitic rezult i din convergena unei gramatici i semantici tipic publicitare. Utiliznd o expresie ca cu Deodoril nu mai simim trecerea timpului, n scop publicitar, folosim de fapt o substan care ine de experiena timpului care trece n acest caz, de un comportament n care trecerea timpului nu mai conteaz. Cnd o marc de spun utilizeaz aceast expresie, sintagma capt o pertinen publicitar. Enunul capt o for prescriptiv bazat pe persuasiunea de a folosi un anumit spun; a face experiena mirosului plcut, natural

al spunului ( termen opus mirosului de transpiraie), nseamn a iei din timp i n sens invers, a instaura un timp mitic n care folosirea Deodorilului, suprimnd mirosul timpului (transpiraia ca miros al timpului trit) realizeaz automat eternizarea mitic a fericirii ( a timpului ca principiu al unei ferici inalterabile). Alte exemple: spunul FA uzeaz de mitul naturalitii, al prospeimii slbatice, al puritii nceputurilor; publicitatea la un lichior de ciocolat, apeleaz la mitul pcatului, al plcerii: Dulce ca pcatul; igrile Winston: E att de bun, nct e aproape un pcat. Tipuri de abordri n discursul publicitar Tipuri de abordri n discursul publicitar Semiotica discursului publicitar Semiotica, o privire nou asupra sensului, deine un loc important in discursul publicitar contemporan. O investigare semiotic ( lingvistic i iconic) gsete n cmpul publicitar un spaiu aparte de manifestare. Dac publicitatea nseamn deghizarea sensului, semiotica vizeaz demascarea sensului. Intervenia semioticii n studiul publicitii a fost pregtit de dou tipuri de fapte: - pe de o parte, un grup de cercettori reunii n jurul lui Roland Barthes, dup anii 60 au edificat aceast tiin care a oferit concepte de baz pentru clarificarea mesajului la nivelul expresiei. - pe de alt parte, publicitarii i-au dat seama de importana expresiei i de rolul creatorului n creaia publicitar. Reclamele sunt tot mai diverse, iar numrul produselor este nelimitat. Principiile clarificrii rmn: - valoarea pe care vizeaz s o comunice, noutatea, elegana, soliditatea; - funcia pe care i propune s o ndeplineasc: de exemplu, s lanseze un nou produs, s reaminteasc existena unui produs vechi.

Rezerva de semne pe care le utilizeaz creatorul este totui, limitat, pentru c imaginea publicitar face apel la un numr finit de elemente. Aportul personal al creatorului const n a alege i a combina elemente ntr-o manier mai mult sau mai puin reflectat. n general, creaia publicitar este considerat ca o manifestare a cuvintelor puternice, expresive. Sarcina analizei semiotice este de a descoperi acest limbaj, de a-i lumina lexicul, sintaxa i funciile. Analiza semiotic a discursului publicitar implic o reflexie preliminar asupra statutului semiotic al acestui tip de discurs, prin care putem delimita cu precizie obiectul i spaiul discursului specific n care se produce persuasiunea comercial numit publicitate (R.Lindekens,1985:278). Semiotica discursului publicitar trebuie s permit nelegerea c izotopia publicitar ca univers explicativ ntr-o semantic (substan a coninutului) i o sintax (form a coninutului) particular, selecioneaz elemente refereniale dintr-o limb natural. Orice limb zis natural este un sistem semiotic complex, dar este i locul multor metasemiotici, printre care i cea a publicitii. Cnd este vorba de bunuri de consum, unele coninuturi sunt concepute nct orice text publicitar, independent de particularitatea enunului (un produs, o marc) comport obligatoriu un ansamblu de conotaii asumate de cititor sub aparena naturalitii. Obiectele discursive sunt transformate n obiecte semiotice efectiv instituite ca spaii de producere a semnificaiei prin care sunt consumate ca atare: spunul ca poziie social, ca prospeime, automobilul ca putere. Discursul publicitar va fi identificat de semiotician ca discurs care se distinge de altfel de discursuri prin recurena anumitor proprieti structurale: lexicale i gramaticale. Forma coninutului oricrui discurs publicitar este produs de o gramatic, n care se exprim publicitatea. Recurena lexical permite postularea existenei unui dicionar de publicitate ca manifestare a universului semantic a discursului de persuasiune comercial. Modelul semiotic la lui Umberto Eco

Pornind de la ideea c simbolurile vizuale sunt convenionale i fac parte dintr-un limbaj codificat, Eco propune o codificare n straturi succesive. Autorul distinge zece familii ce coduri, dintre care enumerm: Codurile iconice: se sprijin pe decupajul i pe delimitarea natural, referenial; ele argumenteaz trei noiuni: - figurile: vzute ca uniti elementare, puin structurabile (raporturi geometrice, contraste luminoase); - semnele: care sunt mai dificil de analizat; ele definesc unitile de identificare izolate de imagine ( nas, ochi); - enunurile: care sunt codificabile i care caracterizeaz unitile iconice cuplate prin asemnare sau prin opoziie contextual. Codurile iconografice: desemneaz configuraii sintagmatice conotate cultural; de exemplu, Judecata de Apoi Codurile stilistice: trimit la creaii originale legate de marca unui autor sau de manifestarea unui ideal estetic particular. Codurile incontientului: care determin identificrile, proieciile suscitate de semnele vizuale. n cazul imaginii publicitare, Eco constat existena a cinci niveluri: primele trei axate pe interpretarea imaginii, urmtoarele dou, pe argumentare. Nivelul iconic: const n nregistrarea datelor concrete ale imaginii; dup Eco, conform tezei sale, acest nivel nu trebuie integrat ntr-un studiu semiotic al publicitii, deoarece fizica semnului nu aparine semioticii. Nivelul iconografic: care regrupeaz manifestrile concrete ale imaginii dup dou tipuri de

codificare: - codificare de tip istoric: care caracterizeaz semnificaii conotativi, convenionali( de exemplu, aura pentru sanctitate, este un conotator convenional); - codificare de tip publicitar: de exemplu, profesia de manechin, codificat printr-un stil de mers; Nivelul tropologic: care este echivalentul vizual al figurilor retorice, de care se folosesc tropii vizuali creai prin imaginea publicitar. Nivelul topic: constituit de premise i de topoi, de cadre generale de argumentare, pe care imaginea le utilizeaz n locul limbajului. Nivel entimemic: dezvoltat dup diferite articulaii, raionamente declanate de imaginea publicitar. n retorica antic, Aristotel considera entimema o deducie cvasilogic, pentru c este vorba de propoziii care nu sunt general valide. Sintaxa discursului publicitar Publicitatea se axeaz pe analiza subiectului emitor, a mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate i a efectelor. Acestea sunt actualizate de teoria enunrii, teoria audienei, de analiza mediilor i teoria argumentaiei. Izotopia discursului publicitar este euforizant la nivelul enunului ( actanii sunt prezentai n cadre exotice, erotice, care transgreseaz banalul cotidianului), dar i la nivelul enunrii (o firm sau o instan nenominalizat care incit subiectul s adere la valoarea simbolic a obiectului). Izotopia este actualizat de un discurs narativ a crui stare iniial de prejudiciu este transformat prin inversarea coninuturilor semantice (strategia happy-end): - non p ca eveniment iniial vs. p evenimentul final de lichidare a lipsei (D.R.Frumuani,1999:148). insucces reuit

disconfort confort nefericire fericire G. Peninou face o corelaie interesant ntre sintagmatica narativ i efectul persuasiv (ntre sintaxa i pragmatica mesajului publicitar), distingnd patru modele: modelul salvrii, al paradoxului, al enigmei i modelul unicitii. 1. Modelul salvrii propune o aseriune banal urmat de evocarea unei situaii concrete, dificile, la care intervine agentul salvator, urmat de o concluzie care generalizeaz rolul benefic al agentului.

Aseriunea introductiv Situaia dificil Prezentarea agentului salvator Concretizarea interveniei, a rolului benefic Concretizarea interveniei, a rolului benefic Solidaritatea exist E greu s nvingi singur dificultile Atunci am ales o banc a cooperrii n asociaii profesionale, sindicale, am nvat c suntem puternici doar mpreun.

2. Modelul paradoxului propune un enun paradoxal, care precede n sintagmatica discursiv agentul salvator, actor al rezolvrii i morala. Asertarea paradoxului Enunarea salvrii Rezolvarea Generalizarea rolului benefic al agentului salvator Nu v putem numi PDG V trebuie bani pentru o main, un televizor, o hain de blan? De fapt, aceasta nu ne privete. Cu un cont CIC vei avea toate posibilitile Dac avei nevoie, trei salarii v sunt vrsate n cont. Discret i foarte rapid. Mai mult dect o banc, v ateapt un aliat cu carnetul de cecuri.

3. Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic i semantic modelului precedent. Enunarea enigmei Prezentarea agentului salvator Rezolvarea enigmei Generalizarea beneficiului

Cunoatei muli oameni care surd cnd la cerei bani? La Credit Lyonnais vei ntlni muli. Mai comprehensive dect v putei imagina. tiai c mprumuturile imobiliare pot acoperi 80% din proiect cu rate progresive mici la nceput, mai mari mai trziu? Venii la Credit Lyonnais. V vom primi cu zmbetul pe buze i vom rspunde cu precizie la toate ntrebrile.

4. Modelul unicitii instituie opoziia regul-excepie pentru a valoriza agentul benefic. Enunarea problemei Enunarea regulei Prezentarea excepiei Explicitarea atributelor agentului de excepie Puine plasamente rspund acestei duble exigene Cum s rentabilizezi un capital fr a sacrifica disponibilitile fondurilor plate Unul singur rspunde totui. Se numete Silvam. Orice aciune Silvam se cumpr uor i se vinde la fel de uor.

(exemplele au fost preluate din D.Rovena Frumuani,1999:149)

Discursul publicitar actualizeaz o suprapunere de scheme structurale, ca schema narativ (organizat secvenial) care prezint relaii cauzale, finale, temporale ce sunt dominate de un pattern global de aciune sau schema argumentativ, ce prezint relaiile de motivare, valorizare i opoziie printr-o inferen: premis argumente concluzie. Se ofer chiar o sintagmatic arhetipal: E(nunarea problemei: paradoxul, enigma) +R(emedierea lipsei prejudiciului) + C(oncluzia care generalizeaz rolul benefic al agentului). Premisa i concluzia discursului argumentativ sunt infrastructurate de un enun narativ simplu F(x), n care predicatul este reprezentat de aciunea de lichidare a lipsei iniiale, iar variabila x de ctre agentul salvator( instituia bancar investit cu atributele de eficien, promptitudine, seriozitate, dar i cu cele de cordialitate, solidaritate, etc.). Semantica discursului publicitar n practica publicitar, obiectele semiotice sunt rezultatul unui a spune iniial, rostire care nseamn semantizare. Distingem dou tipuri de semantizare: denotativ (ciocolata Smash, napolitana Joe. Caramelele Sugus) i conotativ (ce pornete de la conotaii naionale: Masumi, Snagov, Carpai, pn la conotaii exotice: Fiji, Gitanes i mitologice: apa Evian, ap pur ce figureaz Edenul). n practica publicitar, obiectele semiotice sunt rezultatul unui a spune iniial, rostire care nseamn semantizare. Distingem dou tipuri de semantizare: denotativ (ciocolata Smash, napolitana Joe. Caramelele Sugus) i conotativ (ce pornete de la conotaii naionale: Masumi, Snagov, Carpai, pn la conotaii exotice: Fiji, Gitanes i mitologice: apa Evian, ap pur ce figureaz Edenul). Produsul valorizat de comunicarea publicitar este consumat att ca obiect ct i ca semn. De exemplu, spunul, care este consumat utilitar, dar i socio cultural (Lux, Camay Elegance sau Chic), mitic(Citron vert, Fa mitul naturalitii, al prospeimii slbatice sau puritii nceputurilor); automobilul consumat ca obiect, dar i ca poziie social. Prin deplasarea mesajului publicitar de la raiona informativ, la sugestie i afect, produsul

este din ce n ce mai puin cumprat pentru utilitatea sa obiectiv, ct pentru simbolurile care i sunt asociate i care permit o identificare euforizant. Prin simbolismul produselor sale putem spune c publicitatea implic trecerea de la non cunoatere la cunoatere ( discursul de creare a imaginii de marc), de la o opinie la alta sau de la o intensitate de adeziune la alta, de la non aciune la aciune, trecere sau convertire bazat pe exemplaritatea aciunii i pe unicitatea numelui (de exemplu, cu Deodoril nu simim trecerea timpului). Mesajul publicitar instituie o practic special de numire i un discurs de injonciune la aciune. Articularea coninuturilor dintr-o cultur dat este valorificat publicitar prin opoziia natur cultur. Neutralitatea produselor ap pur, lapte adevrat se circumscrie mitologiei cretine, a principiului lucrurilor intacte, direct ieite din mna creatorului. Discursul publicitar privilegiaz ficiunea, proiecia Ego-ului ntr-un univers mitic. El este subntins de un univers ludic al jocurilor de cuvinte, al ironiei, prin care se instaureaz o complicitate a plcerii. Mesajul publicitar maximizeaz diferenele ( publicitatea pentru o main: Rabbit, le lapin qui fait vroom!) i minimalizeaz similaritatea printr-o retoric a jocurilor de limbaj. Retorica discursului publicitar Prima definiie a retoricii este aceea de creatoare a persuasiunii (V.Florescu,1973:17). Obiectul ei de cercetare este discursul, un sistem adresativ de argumente, organizat psiho-logic, n susinerea direct sau indirect a unei teze pentru un public astfel ca acesta s i-o nsueasc i s adopte un comportament corespunztor (Ghe. Mihai,1998: 51). Conform teoriei tradiionale, exist trei mari genuri de discurs: genul judiciar: oratorul aduce sau produce argumente despre evenimente trecute; el trebuie s fac fa unei instane de judecat, acest gen fiind orientat ctre acuzare sau aprare; genul deliberativ: a fost legat la nceput de modul de vorbire specific mediilor politice; este

orientat spre viitor i se apropie de tipurile argumentative ale campaniilor de publicitate; genul epidictic: vine de la termenul grec epideicticos, care nseamn potrivit pentru a fi artat; scopurile urmrite de acest gen sunt de a luda sau de a blama. Genul epidictic are adesea rolul de a intensifica adeziunea la valorile fa de care discursul care ndeamn la aciune nu ar putea s emoioneze (S.Svulescu,2001:46). Oratorul nu spune lucruri noi, ci amplific aspectele, pe care publicul le cunoate, printr-o serie de procedee: hiperbola, metafora, etc.(este cazul campaniilor publicitare n care se reamintesc consumatorilor calitile anumitor produse). ntre discursul epidictic i discursul publicitar exist o legtur: discursul publicitar este un amestec subtil ntre genurile deliberativ i epidictic. Cele dou tipuri de discursuri performeaz de funcii importante ale limbajului: funcia descriptiv (epidictic) i argumentativ (deliberativ). Astfel, ele sunt inseparabile i n publicitate. n discursul publicitar, deliberativul este n raport cu partea argumentativ, iar epidicticul, cu partea descriptiv. Persuasiunea este adesea deghizat n descriere, care este esenial laudativ. Ex: publicitatea la mainile Opel: Alur i temperament dou proprieti descriptive; descrierii elogioase a produsului i se adaug i o enunare. n loc s fie articulat sintactic, textul este dat sub forma predicativ a strigtului. Acest tip de descriere euforic a produsului este inseparabil de recomandarea de a fi cumprat. Argumentarea trece prin descrierea elogioas, iar aceasta conine inevitabil recomandarea de a fi cumprat. Imposibilitatea de a critica produsele concurente, interdicia de a face publicitate comparativ, sunt numai dou argumente pentru faptul c este necesar ca publicitatea s fie un elogiu prin excelen (S.Dncu,2001:201). UTILIZAREA FIGURILOR RETORICE Majoritatea figurilor retorice le regsim i n discursul publicitar, reclamele putnd fi interpretate cu ajutorul lor. Figurile folosite n publicitate, pot sugera ceea ce nu poate fi reprezentat n mod direct.

Figura este o operaie care, modificnd anumite ale semnului, permite trecerea de la un nivel al limbajului, la altul, deci de la propriu la figurat. Publicitatea care folosete masiv figuri, rime, metafore, hiperbole, antiteze, alegorii, etc., este dovada vie c figura nu este numai estetic, ea poate avea o funcie persuasiv, aceasta dovedind c esteticul i persuasiunea sunt legate ntre ele. Figurile cele mai frecvent utilizate n publicitate sunt: anafora: este un procedeu retoric n reprezentarea unui cuvnt sau a unui grup de cuvinte la nceputul mai multor fraze, n scopul accenturii unor idei sau pentru obinerea unor simetrii(S.Svulescu, 2001:91); Bueno Cafee: Sunt nou, sunt proaspt, sunt tare! Ia-m cu tine! A fi n siguran A fi fericit A fi prosper nseamn AFI(Societate de Asigurare, Finanare, Investiii). Oriunde, oricnd, dar nuoricum! Tmplrie PVC. antanaclaza: const n repetarea unui cuvnt luat n sensuri diferite datorit contextului; const n polisemie, reproduce cuvintele cu sensuri diferite; Lider. Un lider n industria plasticului. La prima or, cu tiri de ultim or. Naional anacolutul: este o ruptur a construciei sintactice; ine de ambiguitate, i const n ntreruperea neateptat a continuitii sintactice i continuarea frazei cu alt construcie.Ca figur iconic echivaleaz cu o discontinuitate la nivelul imaginii; Ballantines: n prim plan este reprodus sticla; peste ea este suprapus o imagine ce reprezint interiorul unei pivnie plin cu butoaie, pzite de gte albe.

ntr-o lume a povetii, imaginaia va reface traiectul de dup naterea acestui produs autentic i tradiional, trecnd prin perioada sa de maturare pn la stadiul actual al sticlei de scotch, oferite consumatorului iniial. apostrofa: se consider c apostrofa retoricii clasice, corespunde azi personalizrii excesive din domeniul publicitii; Ness-ul Nescafe: Fiindc Nescafe tu bei, pleci n lume unde vrei! asonana: reluarea silabelor finale dintr-un vers sau fraz, indiferent de consoanele nvecinate; repetarea unui element fonic, reluarea sa, recurena este una dintre caracteristicile sloganelor cu o mare putere de seducie. Cu editura AULA, ai carte, ai parte! Vittel v ajut s vedei vitalitatea care se gsete n D-voastr. Magie si har de la Vel Pitar. aliteraia: este repetarea aceluiai sunet (consoan, silab) la nceputul unor cuvinte n fraz; Veni, vidi, visa cardul VISA I like Ike! Aliteraia trebuie s fie plcut auzului, nu exagerat, dar suficient de evident; ea se preteaz foarte bine la sloganuri, fcndu-le memorabile; Go well, go Shell! If anyone can, Canon can.

Land Rover, the best 4x4xFar! I feel free Carefree. contradicia: reprezint alturarea unor termeni sau sensuri contradictorii; Cu Lufthansa uii c eti n aer. Cu Lufthansa uii c eti n aer. elipsa: const n emiterea unuia sau mai multe elemente ale frazei, care se pot deduce liber din context; Ciuc. nc una i m duc. Acum. Ocazie special. Numai cinci dolari, dac te grbeti! Connex Cea mai rentabil ofert ntlnit vreodat. Alo Dialog. Salvai copiii. Acum! SOS Satele Copiilor. n reprezentarea iconic, elipsa este prezent n publicitatea Lancel prin utilizarea doar a unei pri a corpului: umrul i braele care pot s care o poet care s le pun n eviden; culoarea tern a pielii pune n eviden culoarea vie a poetei. Aceast punere n scen este amplificat prin omisiunea cadrului i a restului corpului uman. epifora: const n repetarea unui cuvnt la sfritul unor fraze succesive; Wella: Culoarea vine cnd vrei. St ct vrei. Dispare cnd vrei. Teama? De nici o culoare! hiperbola: const n exagerarea expresiei, fie mrind, fie micornd imaginea obiectului; Cola Cao: o excelent butur de cacao! Hiperbolele se realizeaz fie prin asemnare, fie prin exces.

Ex.: reclamele la detergeni: Bona - spal mai alb dect albul sau Mai alb ca zpada sau prin asociere cu alte figuri care i mresc expresivitatea: Arctic Noi nghem i Ecuatorul sau Noul Pur Universal detergentul cu o mie de fee. Reprezentarea iconic: publicitatea la ceasul Breitling la nivel textual i pictural are ca scop punerea n valoare a ceasului prin folosirea hiperbolei. La nivelul imaginii, n prim plan se gsete ceasul, care ocup mai mult de jumtate din spaiul reclamei. n planul al doilea se afl un avion oprit de un om pe un portavion. Totul converge spre ideea c acest ceas este un obiect preios prin faptul c este confecionat din acelai material cu avionul i prin faptul c are n faa intemperiilor aceeai rezisten ca i avionul. hiponimia: reprezint o surs de simulare ilogicului i productoare de ocuri logice. Termenul de hiponimie este o creaie mai recent, fiind numit de unii semanticieni i incluziune. Putei cumpara un Volvo la preul uinui autoturism. La un pre de parfum, noi v oferim un Chanel No 5. Exista autoturisme i exist Ford. n Oltenia exist Gazeta de Sud ialte ziare. Aceste slogane se prevaleaz de relaia de incluziune, ns subneleg propoziii de genul: un autoturism Volvo este mai performant ca un autoturism; un parfum Chanel No 5 este mai fin dect un parfum. Formal, principiul semantic nu este nclcat, ns pe receptor l ocheap aceast contradicie aparent. Este obligat s treac de la un nivel de interpretare, unde, n majoritatea cazurilor reuete s ajung la interpretarea corect, ce nu conine contradicii: Volvo este un autoturism, dar nu unul de duzin, Chanel No 5 este un perfum, dar nu unul oarecare.

metafora: reprezint un transfer de termeni bazat pe asemnarea dintre semnificaia lor; este trecerea de la sensul obinuit la un alt sens, prin intermediul unei comparaii subnelese. Principalele condiii de eficien ale metaforei sunt ca aceasta s fie coerent n semnificaie, s fie adaptat tematicii discursului determinat, s fie mai sugestiv dect termenul nlocuit.

Aristotel ezit ntre dou definiii ale metaforei sau o definiie printr-o duplicitate (T.Todorov,1983:42): ea este sau sensul impropriu al unui cuvnt (abaterea de la uzajul curent), sau expresia improprie pentru a evoca un sens ( un nume la unui obiect dat altuia, o denumire care evit denumirea proprie). Publicitarii trebuie s se asigure atunci cnd folosesc metafore, c ele nseamn exact ceea ce au intenionat s nsemne pentru cumprtori. Unul din motivele pentru care ei folosesc metaforele, n afara faptului c ele reprezint o metod mai rapid de comunicare, este aceea c oamenii la folosesc n limbajul de zi cu zi. Publicitarii vor s-i fac pe consumatori s gndeasc metaforic, s gndeasc n imagini, texte i desene (S.Brierley, 2001:146). Astfel, cnd spun Andrex, s se gndeasc la delicatee i putere, sex ngheata Haagen Dasz, rsrit de soare cornurile Keelogs. n publicitate, metaforele funcioneaz prin transferarea sentimentelor, a emoiilor i imaginilor unor seturi de obiecte, de exemplu, trenurilor sau chiar armelor; astfel, pizza devine pizza Express, iar puiul Chicken Bazooka (op.cit.:148). Exist i o metaforizare a culorilor: culoarea rou nseamn dragoste i pasiune. Cnd trimii cuiva trandafiri roii de Valentines Day, nu poate nsemna dect un singur lucru. Metafora este foarte frecvent folosit n publicitate, pentru c, prin analogie, indirect, poate atribui calitatea produsului. Suportul calitii nu este ntotdeauna produsul; prin analogie, un obiect sau un personaj substituit produsului i transfer acestuia propria calitate. Ex.: parfumul Ines de Fressange: aici autorul a decis s-i vnd produsul prin medierea produsului metaforic. Se remarc tonul sobru al publicitii, exceptnd flaconul iluminat n

galben, ca razele soarelui; se sugereaz caracterul strategic, plasnd produsul n obscuritate, ceea ce sugereaz soarele n galaxia noastr. Tot aici apare umbra unui corp feminin, dnd impresia c femeia se nate chiar din acest parfum. Se observ un transfer semantic ntre cele dou noiuni, prin faptul c flaconul nsui, cu structur de corp solid, d, ca umbr a sa, silueta unui corp feminin, de unde rezult personalitatea flaconului n manier metaforic avnd ca scop demonstrarea faptului c poart n el nsui spiritul feminin. Limbajul publicitar abund n metafore care exprim dragostea sau n metafore ale nebuniei: Sunt nebun dupX; metaforele focului, folosite n special la publicitatea pentru parfumuri, pentru a sugera pasiunea, focul interior: Paradise focul pasiunii (S.Duck, 2000, pag.:36). Ex.: publicitate la ntreprinderea Decorativa, Bucureti (P.Miclu,1977:150): Focul feeric al luminilor scenei ncepe n aceste orgi de lumin. Venus parfumul femeii create pentru iubire. metonimia: vine de la metonymia nlocuirea unui termen cu altul; este bazat pe o relaie de contiguitate ntre cei doi termeni, cu rolul de a frapa, de a persuada; The Sunny Times is the Sunny Papers este o form de metonimie care ncearc s impun marca, pentru a reprezenta ntreaga producie de grup (S.Brierley, 2001:147). Aceast figur se bazeaz pe contiguitatea logic ce const n denumirea obiectului cu numele altuia; de exemplu, nlocuirea operei cu numele autorului: a but un Cotnari sau are un Picasso. - onomatopeea: Crunch! De la Smash Maxx. oximoronul: evocarea n aceeai sintagm a unor nsuiri contradictorii; Matiz micul gigant. Noua tradiie. Black & White.

Dulcea violen a unui parfum brbtesc. Kenzo. Lovitura dulce. IBM peroraia: partea final a unui discurs, caracterizat printr-un stil retoric i un ton nsufleit, menit s capteze interesul i adeziunea publicului; Retorica clipurilor publicitare tv cuprinde invariabil peroraia sub forma unui ndemn rostit, scurt, n asociere cu o imagine. Regulile aplicate de peroraiilor clipurilor publicitare sunt a fortiori i a majori ad minus (Ghe. Mihai, 1998: 314). Stngciile n folosirea acestora genereaz neplceri telespectatorilor ( banalitate, monotonie). Este vorba de o retoric seductiv, nu de una persuasiv, n pofida, sau poate tocmai datorit faptului c marele actor, cntre, sportiv ncal fericit pe ecran, marca x de pantofi; el este pltit s surd irezistibil, dup ce s-a splat pe dini cu pasta marca X sau a folosit un ruj, marca Y. n acest F i tu ca mine pare a fi comunicare fr s fie. Reclamele sau afiele publicitare sunt de-a dreptul neeficiente dac nu posed peroraia, fie sub forma unui slogan, pe un fond desenat i colorat anume, fie sub forma unei propoziii, slogan, la buna vedere, n finalul unui text. repetiia: poate aprea n diferite moduri: folosirea aceluiai cuvnt n deschiderea fiecrui paragraf de text; promovarea numelui sau al mrcii de-a lungul ntregului text; repetarea numelui n titluri, fotografii, legende, sloganul de semntur i emblem; repetarea numelui n titluri, fotografii, legende, sloganul de semntur i emblem; repetarea spotului sau reclamei n sine (J.Jefkins,2000:131). tautologia: are sens identic, sau altfel formulat, spune acelai lucru; Tautologia reprezint cea mai cunoscut cascadorie logic, fiind un procedeu argumentativ deosebit de utilizat n

discursul publicitar. Este un procedeu logic care definete un lucru prin sine nsui, o propoziie goal de coninut. n limbajul curent, tautologiile sunt aproape absente. Francoise Brune (F. Brune,1996:137), analiznd tautologia publicitar, menioneaz c aceasta blocheaz analiza, nu afirm limpede. Coca Cola e Coca Cola nu face dect s afirme c produsul are o esen inefabil, inexprimabil. Ex.: Numai Danone tie s fac produse Danone este un text publicitar care reduce orice ndoial, care valorizeaz la modul absolut fabrica ce poate produce singur produsul ei. Prin folosirea tautologiei, autorul creeaz impresia c a aprofundat problema, ns se face numai c explic lucrul, cnd de fapt repeta doar cuvntul. Acesta este punctul cel mai vizibil i mai speculat de adversarii publicitii: prin tautologia atotprezent, oamenii sunt mobilizai printr-o fals nelegere. De exemplu, fiecare nelege altceva din sloganul folosit de Charles de Gaulles: Frana e Frana! Misterul creeat prin incantaia tautologic refuz i alung raiunea. n cazul tatologiei, deosebit de folosit este apelul la simul comun, invocarea bunului sim: Ex.: Banca Ion iriac, e chestiune de bun sim. Bunul sim lng Dvs. Banca Agricol. n fond, n mai multe cazuri este vorba doar de tautologii aparente. Sloganul folosit de un ziar de duminic: Este singurul pentru c este unic, nu are la baza construciei dect o tautologie aparent, bazat pe sinonimia aparent, singur i unic. Ziarul este singurul (pentru c este singurul ziar ce apare duminica) i unic din perspectiva calitativ, este altfel dect celelalte. Ca procedeu expresiv, tautologia degaj o impresie de siguran, produsul este unul care a ceeat deja un stil, are o personalitate pe pia, este caracterizabil cel mai bine prin calitatea nou pe care a adus-o. Tautologia este folosit i n construcia unor nume de produs, de genul HOM (pentru chiloi masculini) sau FEMME (n cazul unui parfum pentru femei), care prin sonoritate trimit la fiina generic. paradoxul: este o figur a ambiguitii prin care se enun ca adevrat o idee ce contrazice

opinia general; Flit mor insectele dup el Ce-a fost mai nti? Oul sau gina? Rspuns corect: Avicola Buftea. personificarea: atribuie unui obiect trsturi ale fiinelor vii; Aa cum m-a nvat Dosia. Mainile fericite sunt mai puternice si consum mai puin. Benzinriile OMV. proverbul: este o nvtur moral popular, formulat ntr-o expresie ritmat; nserat n textul discursului, contribuie la sporirea forei persuasive a acestuia; Connex Serviciul SMS Spune-mi ce mesaje primeti, ca s-i spun cine eti. sinecdoca: reprezint partea pentru ntreg, sau un transfer de semnificaii ntre doi termeni aflai n raport de incluziune. La nivelul imaginii, sinecdoca exprim produsul printr-unul din elementele care servesc drept suport calitii; Ex.: reclama la Lupo - cutia de viteze pentru maini: aici s-a ales ca figur vizual sinecdoca, se reprezint o cutie de viteze pentru a se trimite la maina care este figurat n planul al doilea, n stnga imaginii; cutia este plasat n prim plan, jos, ocupnd toat partea central i continund n dreapta jos. Utilizarea simbolurilor Comunicarea este transmitere de informaii printr-o constelaie de semnale i simboluri. Pentru a mprti ceva semenilor, oamenii au libertatea de a recurge la simboluri i coduri. Publicitatea, de asemenea, pentru a seduce sau a convinge, uzeaz de simboluri (T.OSullivan, J.Hartley, 2001:303). Todorov afirma c pentru simbol este specific faptul ca reprezentarea i reprezentantul s incite i s constrng spiritul s zboveasc mai mult i s ptrund mai adnc semnificaia (1983:299).

Simbolul este n principiu, un semn, un obiect sau un act care st n locul a ceva, n virtutea unui acord ntre membrii culturii care l folosesc (J.J.Van Cuilenburg, 1998:167). Shannon i Weaver tind s foloseasc acest cuvnt ntr-un sens mai larg, pentru a se referi la orice tip de semn. Barthes folosete termenul pentru a se referi la un obiect sau la un act care nlocuiete o idee abstract sau o valoare. De exemplu, o moned de aur simbolizeaz bogia, un pstor cu oile sale simbolizeaz relaia lui Isus Cristos cu apostolii si. Denis McQuail afirm c simbolul este semnul care realizeaz o serie complex de asociaii, nelese convenional sau exprimnd gnduri, emoii (1999:93). Simbolurile sunt exprimate ntr-un limbaj de semne, iconi, semnale. De exemplu, steagul cu culorile i semnele sale semnific identitatea unei naiuni sau comuniti i ntruchipeaz n sine ideea de naiune (publicitatea la paste italieneti: cutia cu paste Panzani se afl ntr-o plas pescreasc alturi de diverse apetisante legume proaspete; conotaia dominant este cea de italienitate, derivnd din structura sonor a numelui Panzani, dar i din asamblarea culorilor legumelor: rou, alb, verde ce sugereaz drapelul italian); alte exemple ar fi: sabia, simbolul dreptii, legii sau armatei, phoenixul i mitul asociat simbolizeaz renaterea, leul este un simbol al puterii i curajului. Pentru ca simbolul s fie un instrument de comunicare eficient, este esenial ca el s transmit n mare acelai lucru persoanelor implicate (op.cit.:94). Datorit calitii sale iconice sau indiciale, simbolul micoreaz distana dintre realitatea fizic experimentabil i noiunile abstracte. Tzvetan Todorov afirm c simbolul reprezint o idee invizibil, exprimat printr-o figur vizibil. O idee clar gndit este n mod arbitrar legat de o imagine. Este simbolic o imagine al crei obiect nu numai semnific ideea, ci este nsui acea idee (1983:299). Michel Jouve distinge trei tipuri de simboluri (1992:52): intenionale, interpretative i conotative. Simbolurile intenionale sunt simbolurile primare care se mulumesc s descrie obiectul i

calitile sale. Interpretarea lor este foarte simpl, neexistnd nici un fel de confuzie. Ex.: publicitatea recurge la cearafuri albe pentru detergeni, ciorchini de struguri pentru vin sau mere pentru cidru. Benson&Hedges: le cigarette Ultra Legeresi legere quelle senvole dans les airs (tout le paquet) Fernet Branca: le digestif qui fait sortir de table avec des ailes ( sur le visuel: un aigle au ailes par dessus les nuages emporte une bouteille de Fernet branca au plus haut des cieux) Simbolurile interpretative suscit sentimente la cei cate le observ: culoarea, forma. Simbolurile asociate constituie vectorii acestui tip de simboluri. Publicitatea la whisky-ul Scotch Grants asociaz capcana cu pnza de pianjen. Sunt concentrate aici multe elemente ncrcate de un simbolism profund: culoarea aurului pentru a simboliza bogia, trandafirul pentru tandree, asociat de multe ori chiar produselor pentru copii sau produselor de frumusee (Coral: La vie en rose chante la passion des couleurs). Acest tip de simboluri apar frecvent n publicitate i se pot grupa pe categorii: animale pisica, vulturul, iepurele, albina; personaje care ntruchipeaz frumuseea, reuita profesional, puritatea, sex-appeal-ul, virilitatea,; obiecte: emineul, Rolls Royce; peisaje: marea, izvoarele, vrfurile nzpezite; muzica: valsuri vieneze, blues-uri, western. Simbolurile conotative sunt tot simboluri interpretative adugate produselor i depindu-i valoarea simbolic intrinsec. Ex.: un brbat, stilul aventurier, reporter, apare fumnd o igar la volanul Range - Roverului su. Astfel prezentat, toat valoarea simbolic a stilului de via, a inutei vestimentare, a mainii se transfer mrcii igrilor. Produsul nu este dect un pretext, o introducere n desfurarea simbolic (publicitatea Marlboro). Regsim aici acelai demers asociativ utilizat n publicitatea integrativ. De aceea,

cnd se stabilete tipologia unei publiciti, ambiguitatea ntre publicitatea sugestiv i cea integrativ va fi frecvent. Tonul este bazat pe simbol i este sugestiv, dar textul bazat pe simbolism social este integrativ. De altfel, cele dou sunt adesea indisociabile, pentru c publicitatea integrativ trece aproape ntotdeauna printr-o abordare sugestiv, argumentaia sa bazndu-se pe obiectele care au valoare de semn. n publicitate se uzeaz adesea de reprezentri cu caracter arhetipal. Fr a realiza o arhitipologie publicitar, S. Dncu evideniaz cteva configuraii semantice: cerul, apa, pmntul, focul, soarele. Cerul: este un simbol cvasiuniversal, un simbol al ordinii cosmice, la sacrului, fiind folosit adeseori i pentru a simboliza absolutul aspiraiilor umane. n imaginea publicitar simuleaz transcendena printr-o form de ritualizare: zborul. n general, zborul face legtura dintre cer i pmnt, simboliznd drumul spre inaccesibil. Neputina bietului pmnean de a se ridica deasupra planului terestru l-a fcut s aib o smerit admiraie fa de neamul naripatelor, capabile s zboare liber i care poate chiar s surprind prezena divin. Psrile au fost considerate mesageri ai zeilor i toate puterile spiritului le-au preluat aripile. Psrile, aripile i zborul au simbolizat strile superioare ale fiinei. Simbolul psrii i al vzduhului inaccesibil au fost des folosite pentru publicitatea la companiile aeriene sau cele de turism. Soarele: strpungnd norii cu razele sale, reprezentantul eminent al spiritualitii celeste este soarele, ce arat acest lucru cu inima-i arztoare n centru i privirea ptrunztoare n zenit (L.Benoist, 1995:57). Simbolul soarelui este des ntlnit n imaginea mitic publicitar. Cultul solar a fost universal. Adorat sub numele de Osiris n Egipt, de Baal n Caldeea, de Mithra n Persia, de helios n Rhodos, el a devenit Apollo la Roma. n antichitate, el reprezenta inteligena cosmic ce lumineaz i vegheaz asupra misterelor. n publicitate, simbolistica soarelui este frecvent n legtur cu ideea de regenerare (de exemplu, la produsele cosmetice, la parfumuri). Apa: este cea mai prezent form a materiei fundamentale din discursul publicitar. Apa primit din pmnt este izvor de via. A te cufunda n ape nseamn a te ntoarce la origini. n India, apa este forma substanial a materiei prime, a acelei prakrti originare, n vreme ce lumea viitoare se odihnea pe fundul oceanului primitiv (op.cit.:73). Spiritul sfnt e izvor de ap vie.

Imersiunea nseamn regenerare. Botezul este a doua natere i orice cult a nflorit ntotdeauna n apropierea unui izvor. n Biblie, puurile, izvoarele i fntnile joac un rol esenial de loc sacru unde se petrec ntlniri provideniale, se nfptuiesc uniunile, alianele i pactele. Insula este un simbol al feminismului i al creaiei (publicitatea la parfumul Fiji: femeia este o insul, Fiji este parfumul ei.). Pmntul: este simbolul naterii, este originea i sfritul vieii, mai ales n doctrinele cretine. n simbolistica tradiional, pmntul natal este centrul lumii. El este asociat adesea cu maternitatea, cuplul glie femeie definind fecunditatea n culturile agricole. Pmntul, materia primordial nit din ape dup separarea haosului, a aprut ca elementul fecund, matricea n care sunt ascunse izvoarele, rdcinile i metalele. Focul: este mai puin prezent n creaiile publicitare. El corespunde sudului, verii, inimii, simboliznd pasiunile, dar i spiritul, lumina. Lumina focului este manifestarea vizibil a lumii informale, ea nsoind toate teofaniile. Dup Cabal, radiaia ei a creat cuprinsul lumii, ca o vibraie ordonatoare a haosului, ceea ce facerea lmurete prin acel Fiat lux divin, apariie a luminii care, la nceputul Sfintei Evanghelii dup Ioan, anun Cuvntul (op.cit.:68). Cultul focului deriv din natura spiritual a luminii; dateaz din preistorie i are un simbolism polivalent. Focul: este mai puin prezent n creaiile publicitare. El corespunde sudului, verii, inimii, simboliznd pasiunile, dar i spiritul, lumina. Lumina focului este manifestarea vizibil a lumii informale, ea nsoind toate teofaniile. Dup Cabal, radiaia ei a creat cuprinsul lumii, ca o vibraie ordonatoare a haosului, ceea ce facerea lmurete prin acel Fiat lux divin, apariie a luminii care, la nceputul Sfintei Evanghelii dup Ioan, anun Cuvntul (op.cit.:68). Cultul focului deriv din natura spiritual a luminii; dateaz din preistorie i are un simbolism polivalent. Codurile cromatice Alb: conform afirmaiei lui Michel Jouve, simbolizeaz puritatea, inocena, perfeciunea, pacea; albul este o sintez colorat limit. Este simbolul unui amestec, al unei treceri dintre dou stri sau dou momente, trecerea de la adolescen la virilitate la cei vechi; prin portul togii albe, de la stadiul de aspirant la acela de confirmat, deoarece candidatul era odinioar

mbrcat n alb; trecerea de la via la moarte, albul fiind culoarea de doliu la cei vechi, iar n China, a celor proaspt botezai i a giulgiurilor (op.cit.:89). Este o culoare simpl i pur care ncearc s fie recunoscut (M.V. Vartan,1999: 183). Albul este o tent cromatic n cutare de alte culori, simboliznd o perioad de tranziie. Albul universal i abstract este o nou idee care nu i-a gsit nc forma potrivit; reprezint tipul vagabond, al solitarului. Negru: este obscuritatea originilor, stadiul principal de non-manifestare, dar, la polul opus, culoarea tenebrelor exterioare. El simbolizeaz moartea, pasivitatea, acceptarea, doliul, precum vlul ce acoperea capul condamnailor la moarte sau pnza corabiei lui Tristan (L. Benoist, 1995:89). Poate fi refuzul luminii i al lumii exterioare. Rou: este cea mai teatral, mai strlucitoare dintre culori; simbolizeaz dinamism, aciune, franchee, generozitate (M.V.Vartan,1999:176). Reprezint dragostea, dorina, fora, dar i agresivitatea, violena (M.Jouve,1992:190). Rou marian poate fi diurn sau nocturn. Rou diurn e masculin i centrifug, e fora vital a erosului nvingtor, virtutea rzboinic, bogia i dragostea (L.Benoist,1995:90). Rou nocturn e feminin i centripet, e cultura focului central al pmntului i culoarea sngelui matricial. Albastru: culoare artistic i creativ; simbolizeaz fidelitatea, magia, idealul. Albastrul jupiterian este rece, profund, este culoarea aerului, a vidului, dar i a adevrului la vechii egipteni. Albastrul deschis evoc irealitatea visului diurn, iar albastrul nchis este imaginea visului nocturn. Este puritatea supranaturalului i mantia divinitii, precum i cea a Fecioarei. Albastrul sugereaz aspiraia, visul, idealul, zborul spre nalt. Este o culoare care calmeaz, este delicat, rezervat i altruist, simbol al unui spirit profund. Verde: este culoarea oceanului, a pomilor sub ploaie, prospeimea izvoarelor, a vegetalelor, a vieii, a smaraldului. Inspir speran, optimism, senintate, ncredere, aventur. Verdele ment este rcoritor pentru corp i spirit; este cea mai penetrant culoare. Galben: culoarea comunicrii universale, venerat de vechii egipteni i de civilizaia maya, fiind culoarea soarelui care ntreine viaa prin fora i influena sa. Este o culoare expresiv, cald, prietenoas, simbolizeaz lumina, bogia, bucuria, puritatea, cldura, prosperitatea,

umorul (M.V.Vartan,1999:177). Galbenul solar este un simbol de tineree i de for, ca aurul care-I mbrac pe mprai i pe regi. Galbenul lunar, de aur ters, este simbolul nestatorniciei, al perfidiei i geloziei, al adulterului i al trdrii. Portocaliu: este culoarea cumptrii i a raiunii, a formelor i figurilor, a focului i a cldurii. Sugereaz creativitatea, emotivitatea, bucuria, dar i vanitatea, violena, luxul i necredina. Violet: culoare mistic, este foarte intuitiv, simbol al unui spirit profund, dar discret i timid. Violetul saturnian este culoarea morilor, a vemntului episcopal i al doliului vduvelor n antichitate (L.Benoist,1995:91). Simbol al melancoliei, al seriozitii, al sensibilitii, este o culoare linititoare i calm, delicat, rezervat i altruist. Gri: obinut n egal msur ntre negru i alb, are o tent neutr, monocrom, deprimant, trist, auster. Fiind o culoare pasiv, deine foarte puin energie. n combinaie cu alte culori, griul capt, precum albul, o multitudine de sensuri i conotaii. n tonuri foarte studiate, n degradeuri, poate fi o culoare foarte rafinat i sofisticat. Utilizarea formelor i a culorilor n publicitate n publicitate, culoarea poate atrage atenia i poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, accesorii, mbrcminte, produse cosmetice (M.Nicola, D.Petre,2001:120). Culoarea pune n valoare anumite elemente; formele i culorile folosite ajut reclama s ias din obinuit. Mesajele au impact mai bun atunci cnd se manipuleaz atenia i retenia selectiv a publicului. Acest lucru este posibil prin jocul caracteristicilor stimulilor publicitari care se impun ateniei: intensitatea, mrimea, culoarea, micarea, surpriza i frumuseea formei. Formele mari se impun ateniei pentru c le domin pe cele mici. Ele capt o expresie de monumentalitate care le confer valoarea simbolic. Cantitatea formei privete mrimea, intensitatea, plasamentul, contrastul. Calitatea formei

privete efecte mai subtile care confer semnificaii subcontiente. Contururile drepte de pild, semnific mai curnd hotrre i agresivitate de ct sensibilitate i fantezie (t.Prutianu,1999:40). Contururile rotunde, ovale, pline sugereaz feminitate, tandree, cldur matern. Formele circulare exprim veselie, calm, deschidere, sensibilitate i fantezie. Experimentele au demonstrat c oamenii, contient sau nu, atribuie o dimensiune sexual imaginilor, chiar dac sunt figuri geometrice sau naturi moarte. Topica formei privete structura, ordinea, modul de compoziie i relaiile dintre elemente. Dispunerea pe orizontal, de pild, beneficiaz de o percepie mai clar dect cea pe vertical. Ceea ce este plasat n stnga pare mai important dect ceea ce este n dreapta. Plasarea n planuri mai nalte confer prestigiu i importan. Figurile mari le domin pe cele mici; primplanul domin fundalul; figura domin fondul. Frumuseea formei depinde de subiectul perceptual; se nate din emoie, sentiment, instinct, cultur, formaie. Frumosul comercial este ceea ce-i place consumatorului. n publicitate, proiecia frumosului excit substratul psihic infracontient, instinctele, impulsiile sexuale i automatismele fiziologice. Pe planul al doilea este plasat instinctul agresivitii i competitivitii (.Prutianu,1999:43). Percepia cromatic depinde n mai mare msur de subiectul expus la stimuli. Spre deosebire de percepia formei, mrimii sau duratei, n care mintea traduce direct calitile produsului, percepia culorilor evoc amintiri i triri: rou crete adrenalina, albastrul calmeaz, culorile vesele atrag copiii, dar resping pe cei n vrst. n plus, culorile ofer marele avantaj al nuanrii care, adesea, devine mai important dect culoarea ca atare. Ele au i o simbolistic social. Ca regul general, mesajul publicitar color este mai atractiv i capteaz atenia mai uor dect cel alb-negru. Contrastul stimuleaz atenia i memoria. Lucrurile diferite par i mai diferite. Alb lng negru pare mai alb; un pre mic lng unul mare pare i mai mic dect este. Mesajele contrastante se pun n eviden unul pe altul. O pagin alb-negru inserat ntr-o revist viu colorat poate avea un impact mai bun dect una n mozaic. Culorile au o aciune psihologic i emoional bine dovedit. Efectul lor este negativ dac

sunt prea puternice. Aici se adaug i faptul c, n funcie de lumin, culorile pot aprea schimbate. Pentru folosirea culorilor nu exist nici o regul general, dar exist totui, anumite reguli de baz n folosirea lor (P.Brierlmaier,1999:185): culorile trebuie utilizate cu reinere, pentru a nu frapa cititorul i a-l distrage de la coninutul imaginilor i al textelor culorile se folosesc ca sistem de orientare; introduse cum trebuie, ele pot redireciona ochiul spre o anumit poriune; acest lucru este vizibil n special n cazul titlurilor i al chenarelor la alegerea culorilor trebuie s se tie c rou este tonul cromatic cel mai intens, care atrage cel mai mult atenia, iar albastrul este linititor; culorile negru i gri atrag cel mai puin atenia textele colorate se folosesc doar n cazul caracterelor mari sau groase; un text tiprit n culoarea galben este aproape ilizibil prea mult culoare poate crea nelinite. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile, procesul fiind similar cu stilul de a ne mbrca, ne asortm sau nu. Nu se folosesc culori de contrast subite, suprtoare sau brute. Vizibilitatea reclamei depinde de gama de nuane i culori; unele culori creeaz impresia de deprtare, altele de apropiere. Culorile pale, pastelate sunt cele care par retrase; culorile primare, puternice, ies n eviden. Negrul pare mai aproape de ochi dect griul; rou este culoarea cea mai dominant. Negrul pe fond galben sau portocaliu este foarte proeminent; albul pe fond galben este o combinaie slab (F.Jefkins,2000:141). Legea gamei coloristice este folosit la design-ul tipografic, unde titlurile i subtitlurile sunt realizate n contrast cu zonele gri reprezentate de text. Principiul culorilor se poate aplica n reclamele color din pres, la spoturile tv., n afiaj i pe ambalajele publicitare. Spaiul alb n publicitate poate avea efecte de accentuare; el ofer reclamei claritate i lizibilitate. Este un instrument de baz n crearea unei machete de impact, dar are i reguli clare de folosire. Este recomandat s fie pstrat ctre margini, altfel, n centru, poate distrage atenia de la mesaj.

O alt form de contrast este scrierea n negativ, alb pe fond negru. Metoda este des folosit la embleme i la plcuele cu nume. De acest procedeu nu trebuie s se abuzeze, deoarece el tinde s reduc din lizibilitate. Este o greeal tiprirea unui bloc mare de text cu alb pe fond negru sau colorat. Cele mai eficiente rezultate sunt date de combinaiile contrastante, cum ar fi negru pe galben, rou pe alb, albastru pe alb, alb pe rou, verde pe alb sau verde pe rou. Culoarea verde este folosit n general de ctre firmele ecologice sau de carburani (pentru a sugera ideea calitii nepoluante a produselor lor), de unele firme de telefonie mobil( de exemplu, Connex), de fundaiile pentru salvarea unor animale pe cale de dispariie i chiar de unele posturi de televiziune cu profil zoologic (ex. Animal Planet) sau alte firme. Ex.: publicitatea turistic: hotelul Meriden Caraibes Bleu-alb rcoros. Albastru ca marea, uneori verde sau turquoise, uneori mov. Alb ca nisipul sau ca soarele la amiaz. Albastru-alb rcoros sau revigorarea pe marginea unei piscine. Hotelurile sunt cocktail-luri ale plcerii. Meriden Caraibes Hotels.

Capitolul II Structuri argumentative n publicitate Tehnici lingvistice de argumentare n comunicarea publicitar Cel mai adesea, publicitatea este tratat n contextul modelului general al comunicrii mediatice sau n cmpul cercetrii comunicrii lingvistice standard. O perspectiv foarte importanta pare a fi cea din punctul de vedere a teoriei argumentrii. Strategiile argumentative vor putea distinge n mod decisiv comunicarea publicitar de o serie de alte tipuri de discurs, cu care de multe ori se confund cu prin schemele explicative care i sunt aplicate. Modelele explicative pot analiza argumentarea att la nivelul discursului i interaciunii sociale ct i la nivelul organizrii pragmatice a textulul. Indiferent ce definiie dm argumentrii, ca manier de prezentare a argumentelor sau ca procedeu de a convinge pe alii, prin argumentare, mai mult dect prin demonstraie, se realizeaz o form de structurare

ce cuprinde mai multe dimensiuni: retoric, cognitiv, logic i reflexiv. Deznodmntul unui discurs poate fi decis prin fora cellui mai bun argument, argumentarea nefiind n acest caz (n cazul comunicrii publicitare), doar un lan de propoziii derivate logic, ci un lan de acte de vorbire. Discursul publicitar argumentativ intenioneaz s intervin asupra opiniilor sau comportamentelor unui auditoriu, rezultnd transformarea unui enun credibil sau ntr-o concluzie a auditoriului. Altfel spus, un argument iniial nu este apriori concluzie, relaia dintre cele dou fiind numit secven textual de baz. Dac un segment de text apare ca un argument, segmentul este n favoarea enunrii unui alt segment al aceluiai text, ntr-o dispunere etajat a comunicarii n segmente sau secvene. Este edificator n acest sens urmtoarea reclam: Cum s ntlneti dragostea.../Graie lui Cinque-cento.../ Cinque-cento consum foarte puin.../ Deci putei face economii.../ Deci avei bani.../ Deci putei juca.../ Deci putei pierde.../ Deci suntei nefericii la poker.../ Deci fericii n dragoste.../ Fiat Cinque-cento, maina care v trebuie.../ Deci.../ ( J.M Adam, M.Bonhomme,1997:106). Relaiile de argumentare sunt relaii de coordonare care au dou funcionaliti: 1) ele guverneaz secvenele n care al doilea segment trece drept justificare sau consecin a celui dinti ( raport ce este semnalat prin cci sau deci), nsa 2) pot impune i o orientare anti argumentativ ( raport semnalat de particulele dar i totui). Relaiile de argumentare sunt relaii de coordonare care au dou funcionaliti: 1) ele guverneaz secvenele n care al doilea segment trece drept justificare sau consecin a celui dinti ( raport ce este semnalat prin cci sau deci), nsa 2) pot impune i o orientare anti argumentativ ( raport semnalat de particulele dar i totui). Pentru al doilea tip de raporturi putem lua exemplul: E frumos afara, dar m simt obosit. n acest exemplu, particula dar arat ca primul segment sugereaz o concluzie- E timpul pentru o plimbare, creia i se opune cel de-al doilea segment. Dup cum subliniaz i J.C Anscombre i O. Ducrot, este firesc s ne punem ntrebarea cum se trece de la un argument la o concluzie cum se face inferena de la timpul frumos de

afar la posibilitatea unei plimbari? (J.C Anscombre i O. Ducrot,1989:42). n multe lucrri de lingvistic se consider c ntr-un discurs, dou segmente legate n virtutea acestei relaii nu exprim mn mod necesar fapte legate i n realitate. Aristotel a fost cel carte a sugerat ca trecerea de la o segven la concluzie se face prin topoi, stereotipuri conceptuale, simple instrumente n construirea discursului, formate pe o opinie comun (dox). Forme logice de argumentare Silogismul i entimema modele elementare ale argumentrii Textul publicitar i-a interesat pe lingviti care au depistat n construcia sa o intire fundamental argumentativ. Textul publicitar se sprijin ntr-adevr pe micri argumentative care trebuie s conduc destinatarul la o anumit concluzie, care trebuie s-l conduc la un act de cumprare. Argumentarea publicitar mprumut diferite construcii: de la silogism, ea recurge la descriere, la povestire sau la alte structuri textuale specifice, ca ghicitoarea, jurnalul intim etc. (G. Lochard,1998:50). Silogismul este raionamentul deductiv bazat pe cel puin trei judeci: dou premise i o concluzie: A cumpra o main care consum puin este un act raional. Peugeot consum puin Cumprai maina Peugeot. n definiia aristotelic, silogismul este un discurs/raionament n care sunt enunate anumite lucruri, altceva dect ceea ce s-a enunat decurge cu necesitate din cele enunate, adic din datele enunate ca premise rezult cu necesitate o concluzie. Structura silogismului corespunde schemei de baz: premis major i minor , concluzie. De obicei, pe borcanele de miere gsim formule ca Miere de brad, Miere poliflor sau mai subtil i metaforic Lun de miere, ns foarte rar ntlnim enunuri aa lungi ca n exemplele

urmtoare: Toate florile sunt n miere, toate mierile sunt n flori. Miere elveian. Toate virtuile sunt n flori,/Toate florile sunt n miere. Miere Trubert. Dac exemplul 1 frapeaz prin caracterul complet (pare ntr-adevr, c nimic nu trebuie i nu poate fi adugat), exemplul 2 pare, n schimb, incomplet i neterminat, furniznd un frumos exemplu de entimem. Acest enun apare ca avnd un coninut informativ foarte srac. El manipuleaz o propoziie admis, valabil, far a viza cea mai mic concluzie, altfel spus, far orientare argumentativ i, prin aceasta, far progresie. Ceea ce este interesant aici silogismul este ters, i un alt enun (Mierea Trubert) apare i nlocuiete concluzia ateptat. Micarea care duce n general la o aseriune concluziv materializat ntr-un obiect particular (Mierea Trubert) i nu la clasa generic (mierea), ne scoate din silogismul logic i ne introduce n discursul argumentativ i n domeniul entimemei. n marea majoritate a cazurilor, mesajul publicitar folosete silogismul eliptic numit entimem. Silogismul simplu, prescurtat, poate omite fie una din premise, fie concluzia, fie o premis i concluzia ( D.R.Frumuani,2000:50). Multe sloganuri publicitare se rezum doar la o singur premis (concluzia fiind implicit). Viaa este prea scurt ca s te mbraci trist. A purta marca Newman nseamn a nu te mbrca trist. Deci purtai Newman (minora i concluzia sunt implicite). mi iubesc soia, iubesc berea Kronenbourg. Soia mea cumpr Kronenbourg.

Ce nebunie, mi iubesc soia. Noiunea de argumentare poate fi abordat fie la nivelul discursului i a interaciunilor sociale, fie la nivelul organizrii pragmatice a textului, de unde rezult c anumite suite de propoziii sunt interpretabile n termenii argument concluzie. Acestea sunt elementele silogismului i ale entimemei. Entimema este un tip de argument deductiv n care una din cele trei propoziii este omis sau suprimat pentru a se evita un silogism greoi. Propoziia care lipsete poate fi premisa major, minor sau concluzia i se presupune c propoziia lips ar putea fi furnizat de cel care argumenteaz (S.Svulescu,2001:160) Aristotel considera entimema o deducie cvasilogic, pentru este vorba de propoziii care nu sunt general valide. Entimema se opune domeniului raiunii, deoarece tymos nseamn suflet. Dei are o aparen de raionament deductiv, ca i silogismul, premisele sunt luate din domeniul verosimilului, nu al adevrului. Entimema este un silogism incomplet; este silogismul retoricii. Aplicarea schemei silogismului n-ar produce dect un text redundant, or inferenele reprezint regula textului publicitar. Publicitatea abund n entimeme; fiind cvasilogic, adopt aparena logic a silogismului denaturndu-i nlnuirea. Entimema publicitar subnelege unul sau dou propoziii ale silogismului. Nu exist bule ( gazoase) n fructe Atunci nu exist bule n Banga Ex. 2:Eu iubesc ce e natural, Iar feei mele i place Monsavon. Conine o schem referenial organizat de tip clasic: dac p atunci q; conine de asemenea

o explicaie implicit pentru c: nu exist dect fructe n Banga. Entimema este astfel aleas n detrimentul silogismului pentru c oblig consumatorul s suplineasc elipsa, s construiasc propoziia cea mai important, care constituie argumentul vnzrii buturii rcoritoare Banga. Din punct de vedere pragmatic, opunem acest produs natural din fructe altor buturi gazoase. Un alt motiv este lipsa premisei minore care face ca sloganul s fie inatacabil din punct de vedere juridic. Entimema publicitar necesit adesea o important munc interpretativ din partea cititorului, cum este si cazul sloganului: Femeia este o insul, Fidji este parfumul ei. Autorul textului s-a bazat pe omonimimia parfum-insul (Fidji este o insul, Fidji este un parfum), pentru a ajunge la o concluzie puternic particularizant: Figji este un parfum (natural) al (tuturor) femeilor. Aceasta munca de interpretare-decodificare din partea receptorului poate fi pusa cel puin sub semnul ntrebarii. De altfel, Umberto Eco consider c n cazul acestor cmpuri entimemice semantizarea este att de complex nct de multe ori nu sunt sesizate sensurile de ctre destinatari. Sintactic, exist dou tipuri de ordonare: a) progresiv: premis inferen concluzie; b) regresiv: concluzie- inferen justificare. n ordinea progresiv cu modelul p deci q, enunul lingvistic este paralel cu micarea raionamentului. n ordine regresiv p cci q se justific o afirmaie care precede textul, dar urmeaz din punct de vedere argumentativ este ordinea explicrii, a argumentrii. Sunt dou micri argumentative: a demonstra o tez sau a respinge o tez. ntre premise i concluzie se desfoar demersul argumentativ. Ex.: a) Brbaii iubesc femeile

b) care au mini fine. c) Asta o tii, d) dar, tii de asemenea, c e) splai vasele. e) splai vasele. f) Deci nu renunai la farmecul vostru. g) Utilizai Mir Rose h) Vesela voastr va fi curat i strlucitoare i) i minile voastre, graie extractului de petale de trandafir, coninut de Mir Rose, vor fi mai fine i mai frumoase. j) Ele nu vor putea dect s v mulumeasc k) i soul vostru de asemenea. Conectorul argumentativ dar articuleaz dou premise care conduc la dou concluzii opuse. Propoziiile c i d insist asupra faptului c interpretul poate efectua anumite inferene. Primele secvene argumentative sunt: datele (propoziiile a i b), inferenele (c); deci, probabil C1. Conectorul argumentativ dar introduce o restricie susceptibil s blocheze concluzia C1. Acest dar infirm. A doua premis antreneaz implicaia deci, probabil non C1. Deci brbaii nu m vor iubi: pentru c splarea vaselor asprete minile; dat fiind c splarea se face cu minile. A treia secven ncepe cu propoziia j. Respingerea micrilor precedente prin negaie i

prin imperative este atribuit unui punct de vedere declarat inadmisibil. Mijlocul acestei respingeri este utilizarea produsului Mir Rose. Dac utilizai Mir Rose C3 minile vor fi mai catifelate i mai frumoase. Efectele enuniative de suprafa sunt legate i de schimbarea timpurilor verbale. Sunt propoziii respinse i propoziii asumate (imperativ viitor). Modelul ar fi: dac vrei ca (propoziiile h-k), atunci propoziia g. Actul ilocuionar fiind situat ntre recomandare i ordin i presupunnd trecerea la cumprarea produsului, se trece la dorina ca propoziiile h-k s se realizeze. J.M. Adam face trecerea de la argumentarea prin limb la argumentarea n limb. Autorul distinge trei zone de microlimbaj n care creativitatea argumentrii publicitare se manifest cu o for particular (1997:154) - conjuncia dac ce condiioneaz crearea de lumi euforice; - jocul lexical care permite inventarea unei limbi n limb; - manipularea gramaticalitii in slogane. Exist i un dac ipotetic; formula dac P atunci Q este o formul a implicaiei logice. Aceasta se folosete rar n publicitate pentru c este prea explicit i prea lung. Un slogan trebuie s fie scurt i concis pentru a putea fi bine fixat i repetat. Un inventar al publicitii probeaz frecvena acestui tip de construcii: Dac tuii nu luai dect pastilele Gerandel.

Pisicile ar cumpra Whiscas. Dac marea n-ar avea dect o culoare, n-ar avea dect un bleu Lacoste. Dac acest automobil nu ar exista, l-a construi eu nsumi. Mercedes Benz. Crend universuri semantice care oscileaz ntre lumea real i cea posibil, conectorul dac reflect mecanismele argumentrii unui discurs publicitar care se situeaz ntre materialitatea efectiv a lucrurilor i imaginarul care le transcede. Prin dac vedem cum funcioneaz inferena care st la baza micrilor argumentaiei. Ex.: Clubul Met(diteranee): La bonheur si je veux - (Fericirea dac vreau). Exist aici un nume propriu, clubul Med cruia i se atribuie o calitate euforic. Aceast propoziie descriptiv este plasat n dreapta; are funcie de apodoz a unei protaze P n dac, conector care d subiectului consumator i voinei sale un loc preponderent. Este o micare epidictic, hiperbolic realizat prin descrierea definiie care-l erijeaz n obiect de valoare absolut (fericirea). Argumentarea descriptiv Nu este un procedeu obinuit de argumentare. Cei mai muli cercettori ai comunicrii publicitare analizeaz argumentarea doar n varianta ei retoric, dialogal, persuasiunea care argumenteaz prin procedeee retorice. Argumentarea prin descriere poate avea un efect special, deoarece, sub masca inocenei i obiectivitii, procedeele logice sunt filtraje menite s orienteze atitudinea prin selecii minuioase de argumente indirecte. Descrierea are o funcie reprezentativ, dar de cele mai multe ori este dublat de o funcie expresiv. n practica publicitar, se construiesc cu ajutorul descrierii universuri diegetice, lumi

ficionale populate de obiecte i fiine imaginare (S. Dncu,2001:139). Este plin de idei noua Mazda 626. Ideile arat c cei care au conceput-o i construit-o tiu c orice detaliu conteaz pentru a v simi mai bine pe osea. Astfel, scaunul oferului are nou poziii de reglaj, cu un buton memorie ce permite s regsii instantaneu reglajul dumneavoastr personal. Sau scaunele din spate sunt rabatabile separat. Sau volanul este reglabil n nlime pentru ca fiecare ofer s-i gseasc cea mai bun poziie pentru condus. Fr a uita radio casetofonul stereo cu trei lungime de und i geamurile electrice. Am putea continua astfel i s scriem o carte groas. Dar best-seller-ul nostru este deja aici: este noua Mazda 626 (J.M.Adam, M. Bonhomme:126) . Conectorul astfel deschide enumerarea prilor permutabile i echivalente prin sau. nchiderea listei e provizorie i dependent de limitele descrierii. Procedeele descriptive sunt n funcie de efectele de sens dorite. n general sunt folosite patru metode de descriere: Ancorarea: denumirea obiectului de scris. Aspectualizarea: fragmentarea totului n pri, evidenierea calitilor ntregului sau a prilor. Punerea n relaie: punerea n relaie temporal, spaial sau metaforizare cu alte entiti. Reformularea: la sfritul descrierii, ntregul i prile se reunesc, ordinea fiind arbitrar. Acest tip de argumentare nu este un procedeu obinuit de descriere, majoritatea cercettorilor comunicrii publicitare analiznd argumentarea doar n varianta ei retoric. Un alt exemplu, ca cel de mai jos, arat ca obiectul poate fi numit i n finalul descrierii (operaia de atribuire), venind astfel n rezolvarea unei enigme refereniale: despre ce este vorba? Ea centreaz. Ea alinie.

Ea ndreapt. Ea fixeaz paragraful. Ea memoreaz. Ea terge. Ea corecteaz. Ea corecteaz. Ea deplaseaz. Ea nlocuiete. Ea nregistreaz. Ea arhiveaz...i toate acestea pe un ecran mare. Adio dactilografierii. Olivetti. Plcerea tehnoredactrii. n publicitatea contemporan, chiar i sloganul adopt uneori o form descriptiv: Automobilul Mazda. Aliura i temperament! Se poate spune c acest slogan se prezint ca un enun descriptiv. De la Mazda, tem-obiect al discursului, creatorul alege s evidenieze dou proprieti pozitive, pe care le situeaz ntr-o postur dramatic prin tonul exclamativ.

Argumentarea narativ n cutarea de forme, formule i modele sau coduri recognoscibile, uor valorificabile prin simbolizare, publicitatea uzeaz de o serie de genuri narative. De fapt, este vorba de contextualizri narative, pastie prin care genuri consacrate sunt simulate pentru a se obine mai multe tipuri de efecte publicitare:crearea de atmosfera inductoare de sensuri, ncadrarea unui mesaj ntr-o clas de obiecte sau evenimente valorizate, etc. Recurgerea la tehnica povestirii capt, n publicitate, forme extrem de variate. Toate genurile povestirii sunt puse la contribuie, de4 la relatarea ctorva aciuni i evenimente, pn la forme narative mai rare, foarte elaborate. Cele mai uzitate formule sunt romanul poliist, povestirea, povestirea biografic. Cazul cel mai frecvent este cel al simplei realizri a unui context narativ n care obiectul se gasete ntr-o oarecare msur pus n scen, n situaie. n general, textul ia forma unui scurt moment narativ, de natur episodic: Mari, 23 august, ora 6.00 dimineaa, fr vnt, -11 grade Celsius. Nici o femeie nu rmne de ghea. Tocmai hotrsem o mic pauz pentru rencrcarea bateriilor i pentru a admira acest magnific rsrit de soare. Aurelia urcase ntr-un ritm bun i, bine nfofolit n Annapurna sa, se bucura de un baton de ciocolat. n calitate de cunosctoare a muntelui, o sftuisem pe Aurelia ca n prima ei mare ieire s-i ia haine Schffel, pentru croiala lor, pentru rezisten i ndeosebi pentru tehnicitatea lor. Cu siguran sunt cele mai bune pentru femei. SYLVIANE TAVERNIER, ghid pentru nlimi mari la Chamonix. Schffel. Cazul cel mai frecvent este simpla creare a unui context narativ n care obiectul se afl pus

n situaie, lund forma unui moment episodic. De multe ori, seara, nainte de a adormi, trecem n revist ziua care tocmai s-a ncheiat. i, tot de multe ori, ne gndim: s-a mai dus o zi! O zi n care nu s-a ntmplat nimic extraordinar. Nimic diferit fa de zilele trecute. Asta pentru c obinuim s facem comparaie doar ntre azi i ieri. Dar dac ne-am gndi: unde eram anul trecut? Sau acum doi ani? Ne-am da seama mai uor de schimbri. i am nva s preuim chiar i o zi n care totul pare doar rutin. Pentru c, fr s ne dm seama, n fiecare zi facem ceva important. Viitorul. Connex. Tu faci viitorul. Structura narativ a basmului are multe ncercri n argumentarea publicitar. Ex.: publicitatea la brutria IOWA: A fost odat un rege care avea un fiu de care era foarte mndru. Tnrul prin era un elev foarte srguincios, un cavaler iute ca fulgerul i un spadasin care-I ntrecea pe cei mai buni rzboinici. Totui, fericirea regelui a fost repede tulburat. Brusc, ntr-o zi, prinul n-a mai vrut s mnnce i devenea pe zi ce trecea tot mai palid i mai slab, spre marea disperare a regelui. Buctarii curii i aduceau tnrului prin bucatele cale mai alese, claponi rumenuii, purcelui de lapte cu mireasm de rozmarin, crapi pescuii n heleteul castelului, languste din mrile ndeprtate, fructe exotice i felurite dulciuri. Nefericitul prin refuza totul, scuturnd din cap. A chemat regele apoi medicii i profesorii cei mai cunoscui de pe pmnt. ntr-o noapte, cu o furtun nemaipomenit, regele disperat sttea pe un scaun la cptiul fiului su, netiind ce s fac. Deodat se aud bti n poarta castelului; Cine-I acolo? strig cpitanul ridicnd halebarda. Un biet brutar, se auzi o voce. Vezi-i de drum dac-i vrei binele!, l amenin comandantul grzii regale. Dar, n acel moment, apare regele i d ordin s se deschid poarta. Prinul i va regsi sntatea i voioia dac mnnc asta, spune biatul artndu-i regelui surprins o pine alb i rumenit. Cnd prinul a terminat de mncat, s-a simit mult mai bine. Vestea cea mare s-a rspndit n tot regatul. Poporul s-a nveselit i a ajuns la o concluzie: pinea este un aliment bogat i sntos, ale crui virtui sunt, cel mai adesea, necunoscute. Pinea este sarea vieii.

IOWA S.A. brutria Migros (S.Dncu,2001:143). Ex.: publicitate la bere: A fost odat un brbat care se numea G.Killian. da, G.Killian Lett era numele su. Era berar i purta o magnific barb roie. Acesta ar putea fi nceputul unor frumoase povestiri dintr-acelea pe care irlandezii le in secrete i pe care le place s le povesteasc la gura sobei, ntmplri i povestiri ai cror eroi sunt adevrai. Ea s-a petrecut recent, n 1976, n Irlanda, la Enniscorthy, acolo unde G. Killian locuiete i unde a creat berea. Berea George Killians. Ex.: publicitate la apa Evian: De la crearea lumii, istoria apei se nscrie ntr-un ciclu imuabil. Pmntul o primete de la cer, o mparte rurilor i lacurilor i o conduce la mare. Acolo ea se evapor i ajunge din nou nori . dar ntr-un moment al cursei sale, ea va fi totui apa oamenilor i va permite acestor fiine nelinitite s triasc, acestor fiine n cutare de lucruri intacte, de cnd au distrus ritmul naturii. Omul are nevoie de aceast ap, care constituie mai mult de 60% din greutatea corpului su; aceast nevoie l precipit spre izvoarele de munte pe care le ntlnete. Mai mult dect de ap curat, el are nevoie de ap adevrat, fiindc nu toate apele cuvin organismului su supercivilizat. Pentru el apa nu trebuie s fie un medicament, ci mijlocul cel mai natural de a se dezintoxica. Pentru o asemenea dezintoxicare e nevoie de o ap uor mineralizat, care s permit rinichilor s lucreze uor; o ap care s fie bineneles i cea mai uoar i cea mai pur, putnd fi dat i copilului nou nscut. Aceast ap o vedem zilnic n sticla sa cu familiara etichet roz. Pentru ea, totul ncepe cu topirea zpezii, la nunta apei cu pmntul. Dar abia dup ce va fi traversat munii, dup o lung peregrinare, apa i va cpta preioasele-I nsuiri. Astzi, apa Evian este apa mineral cea mai vndut din lume. i noi o bem, fr s fi neles poate c este apa punilor verzi i a izvoarelor regsite, ap esenial, ap adevrat (R. Lindekens,1985:276). n cazul folosirii naraiunii ca model, se ntlnesc numeroase secvene narative

argumentative: - succesiunea minimal de evenimente; chiar dac temporalitatea nu este evident, orice povestire curge spre un final; - prezena cel puin a unui actor: n ipostaz individual sau colectiv, subiectul uman d unitate aciunii, fiind un element indispensabil pentru orice naraiune; - intriga: succesiunea cronologic a evenimentelor; - maxima moral: evaluarea final, morala publicitii. Pinea este apa vieii. Apa Evian ap adevrat. Argumentarea prin tehnica formelor intertextuale Pentru a convinge potenialii consumatori s cumpere produse, publicitatea a ptruns chiar i pe teritoriul intertextualismului, mpumutnd multe alte forme textuale din diferite domenii discursive: anunuri de mic publicitate, interviuri, teste de personalitate, reete culinare, etc. Sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care publicitatea le pune n joc n argumentarea sa. (S. Dncu,2001:143). Publicitatea se remarc cu predilecie pentru formele textuale mprumutate din domeniile discursive cele mai diverse. Utiliznd genuri care par a nu avea dect foarte puine raporturi directe cu funciile sale fundamentale - a persuada publicul, a descrie i a povesti despre produs - ea pare a se nega ca gen autonom. n cutarea i punerea n form a entitilor intertextuale, publicitatea se dovedete a fi extrem de inventiv. Iat doar cteva dintre genurile exploatate de publicitari: publicitatea -horoscop, publicitatea - ghicitoare, publicitatea jurnal intim, publicitatea - tire, .a. Publicitatea se remarc cu predilecie pentru formele textuale mprumutate din domeniile discursive cele mai diverse. Utiliznd genuri care par a nu avea dect foarte puine raporturi directe cu funciile sale fundamentale - a persuada publicul, a descrie i a povesti despre produs

- ea pare a se nega ca gen autonom. n cutarea i punerea n form a entitilor intertextuale, publicitatea se dovedete a fi extrem de inventiv. Iat doar cteva dintre genurile exploatate de publicitari: publicitatea -horoscop, publicitatea - ghicitoare, publicitatea jurnal intim, publicitatea - tire, .a. Publicitatea horoscop Doamna Etoile reveleaz viitorul proprietarilor de Renault Clio. Astrele v sunt favorabile n 2000. motorul de 1171 cmc i de 60 cp de la Renault Clio va merge exact aa cum dorii. Influenele nefaste vor fi blocate de geamurile fumurii i alte echipamente prin care Renault Clio vegheaz la fericirea i confortul Dvs... Publicitatea ghicitoare Aceti doi oameni i-au pierdut toi banii. Ghicii care avea la el bani lichizi i care a avut grij s ceara Cecuri de Cltorie American Express? Publicitatea tire Este un exemplu foarte interesant, ntlnit de curnd n presa romneasc. Sub forma unui text care pstreaz toate caracteristicile unei hard-news dintr-o publicaie de scandal, publicitatea va fi perceput asemeni unei tiri, pn n ultimul moment cititorul nenelegnd exact ce se ntmpl. Doar precizrile din subsol ne sugereaz faptul c este vorba de publicitate i nu fapte reale: La Oradea, Exist brbai care nu vorbesc despre fotbal Pn de curnd, Gheorghe V. din Oradea obinuia s i petreaca fiecare dup-amiaz n compania prietenilor, vorbind despre fotbal. Spre uimirea acestora, la un moment dat el a nceput s aib multe alte subiecte de conversaie. Misterul a fost repede nlturat cnd Gheorghe a mrturisit c citete n fiecare zi Libertatea. Sigur, la nceput m-au tentat premiile de miliarde de la Super Loterie, dar cred c am s citesc Libertatea i dup aceea, a declarat el

prietenilor. i dorim mult succes lui Gheorghe, att la Super Loterie ct i n general. Nr. Personajele din acest articol sunt fictive. Premiile sunt adevrate. Un alt exemplu poate fi campania Citete o carte, care se adreseaz tuturor celor care aveau obiceiul s citeasc i care, n ritmul alert al vieii de zi cu zi, au strns teancuri de cri pe noptier. tirea de senzaie din titlul reclamei motiveaz auditoriul s citeasc mai mult. Corpul reclamei nu este altceva dect un text dintr-o carte de un autor binecunoscut. (vezi anexa). Publicitatea concurs Experii au decis deja: Audi A6 ctig Auto 1 n Europa. Un alt premiu pentru un ctigtor deja celebru: Audi A6 a primit trofeul Auto 1 n Europa pentru anul 2005. n drumul spre acest succes, Audi A6 a ntrecut categoric ceilali nou concureni din marea final. Dup mai multe premii obinute n diferite competiii naionale i dup victoria n prima ediie Maina Anului n Lume, acesta este cel mai recent succes Audi A6. n aceste exemple, publicitatea i ascunde caracterul comercial n spatele unor forme hipertextuale, cu un mare grad de gratuitate, reuind s mprumute de la aceste discursuri valorizarea lor social, contextul afectiv, prestigiul social. Prin aceste procedee, argumentarea publicitar este favorirazat, dezamorsndu-se n principal agresivitatea sa constitutiv, perceput ca ameninare. Consumatorul pe care l plicisete, solicit, sau agaseaz este convertit, dup caz, ntr-un cititor de poveste, ntr-un partener de joc sau ntr-un tip informat, pe scurt, ntr-un actor binevoitor. De-a lungul exemplelor de interptrundere i copiere textual pe care le-am trecut n revist, regsim un principiu mare, care susine practica publicitar: cel al caracterului indirect

al comunicrii publicitare (F. Jost, 1985:15). Uneori, acest caracter este puin marcat (n cazul entimemei i al descrierii), alteori caracterul indirect se accentueaz (n cazul povestirii) i se radicalizeaz odat cu formele intertextuale a cror hibriditate nu folosete dect la mascarea statutului lor publicitar. Tehnica stimulrii ambiguitii Ambiguitatea este , aa cum arat H.P. Jeudi ( H.P Jeudi, 1997:10), una din trsturile caracteristice ale publicitii contemporane. Ambiguitatea se refer la un cuvnt sau la o fraz, care are dou sau mai multe nelesuri posibile, ntr-un context care nu spune clar care interpretare este posibil. n procesul argumentrii, acest aspect are un rol esenial: n faa neclaritilor, individul devine imediat receptiv i suspicios, deosebit de atent la solicitrile de natur cognitiv pe care le ridic ambiguitatea publicitar. Aceste solicitri devin adevrate sirene, care prin forta limbajului ncearc sa-l smulg pe receptor din adpostul fragil al univocitii, care are darul de a neliniti i pare s ne protejeze. Ca regul securizant, pentru a aprea n ochii notri ct mai sntoi, evitm n general vocile duble i nu vrem dect s nelegem un singur sens. Totui, uneori, n cazuri excepionale, lum la cunotin faptul c aceast univocitate este superficial i fragil. Dar aceast contientizare a ambiguitii este rar. Mergnd pe drumul invers practicii securizante curente ajungem la concluzia c prezena unei ambiguiti devine un moment plin de semnificaii, care irit, incit, pune n micare i peste care nu se poate trece uor. Bombardamentul cu ajutorul cuvintelor cu sensuri multiple constituie unul din actele majore ale sloganului publicitar. Dac obinuinele noastre n folosirea obinuit a alimbajului sunt de a merge ctre un singur sens, chiar atunci cnd limba ofera dou (cel puin), n mod contrar, n cadrul prducerii i receptrii sloganelor, emergena simultan a dou sensuri este favorizatr i este interesant s vedem de ce mijloace dispunem pentru a activa aceast simultaneitate. n acest sens, un procedeu mai puin rafinat, dar nc foarte eficace i foarte folosit, il reprezint simpla repetare, ca n exemplele: Cnd este pro, este PRO Mazda.

A avea gust nseamn a iubi forat ceea ce are gust. Particulele gramaticale, mai puin vizibile sau mai puin clare n contiina locutorilor sunt, de asemenea, generatori de ambiguitate. Astfel, folosirea articolului hotrt permite uneori realizarea unor ambiguiti destul de subtile, mai ales, cnd acest procedeu se combin cu folosirea repetiiei. Berea care te face s iubeti berea. Heineken. Prima apariie a cuvntului bere desemneaz o bere specific. n a doua sa apatiie, dimpotriv, berea evoc berea (butura). Exist numeroase astfel de exemple: Televiziunea care va schimba televiziunea. Pro Tv. Lumina care demodeaz lumina. Phillips. Xerox 645. Secretara secretarelor. n eventualitatea unui eec al unui receptor, n perceperea ambiguitii, poate fi util s remarcm c un slogan ce uzeaz un astfel de procedeu (al repetrii), nu apare n mod necesar complet gol i aberant atunci cnd una dintre interpretri nu este identificat. Ramne n definitigv, cealalt interpretare, care poate fi suficient pentru a constitui un slogan viabil i nc pertinent. Pe scurt, sunt trei puncte ce pot fi reinute n favoarea acestui procedeu: morfemele elemente gramaticale pe care locutorii le contientizeaz slab se strecoar cu efecte importante n jocurile de ambiguitate; jocurile de ambiguitate au avantajele c n absena uneia dintre interpretri, sloganul poate rmne eficace, datorit unor precauiuni luate n timpul producerii sale; receptorul este pus n micare, este activat, puternic solicitat n procesul de interpretare al sloganului.

Una dintre diferenele fundamentale ntre funcionarea cotidian a ambiguitii i funcionarea sa ludic n slogane este c n jocul publicitii nu avem de exclus nici una dintre cele dou interpretri. Ele funcioneaz mpreun. Aceasta nu nseamn totui c una dintre interpretri nu este dominant prin raport cu cealalt. Exist anumii factori care i confer aceast supremaie: caracter neateptat, seducie formal, acord ideologic, confort moral, dorin, emoie... Concluzia general ar putea fi urmtoarea: dac din dou interpretri, una este cu mult mai seductoare dect cealalt, ea risc s o ocuteze pe cea din urm n memoria consumatorului. Tehnica argumentrii prin crearea de cuvinte valiz Tehnica argumentrii prin crearea de cuvinte valiz Cuvintele valiz sunt create prin mbinarea a dou cuvinte, care n loc de a se succeda, se suprapun parial, i suprapun n parte silabele. De exemplu, cum entuziasmul este indisolubil legat de sport, a aprut un slogan de genul: A juca la Loto este spormidabil. Protevara slogan la televiziunea Pro Tv. Publicitatea abund de asemenea exemple, ndeosebi publicitatea radio i cea televizat: Septembeer sloganul festivalului berii desfurat n luna septembrie. Venii la Partynoar! suna o invitaie la o discotec ce avea loc la patinoarul Floreasca. Cuvintele-valiz sunt create att pentru a uimi, a acapta atenia, ct i pentru a sugera multiplele caliti ale unui produs. Pampers te scutecete de griji! Lipfinity o infinitate de culoare.

Tehnica argumentrii prin conferirea valorii calitative Se folosete pentru a da o valoare mai mare mrcii sau produsului. 205 GTI, mai GTI ca niciodata. Peugeot. Asta este foarte Ford. Este dificil de a fi mai Nana dect Nana. Ford, nc i mai Ford. Exista i cazuri atipice, ca n exemplele: Teribil Quartz. Complet Sym. Oribil de bun. Joe Crunch Tehnica comparativului fr comparaie Omo spal mai alb dect orice v putei imagina! Tehnica permutrilor Numim permutare succesiunea n cadrul unui slogan a dou fragmente, astfel nct unul are forma generala (a, b), iar cellalt (b,a). Aceste slogane au o form uor de reperat i decodificat de ctre receptori, care vor aprecia poate simplitatea i atractivitatea jocului. O simpl micare nu este ntotdeauna o micare simpl slogan la un club de ah n Frana. Un anume chic n maniera de a te mbrca, dar un chic anume. Brummell.

Clasicul este adesea negru. Negrul este adesea clasic. Scotch Whisky Classic Black Label 5. Tehnica argumentrii prin structuri cu rim Adeseori ntlnim n publicitatea contemporan unele slogane construite pe principiul stimulrii sonore a auditoriului, slogane realizate asemeni unei poezii. Ieii din anonimat/ Rulai n Passat. Volkswagen. Cnd aud cuvntul trafic/ Scot al meu automatic. Peugeot. De ce s lipseasc/ Cnd poate s munceasc? Sanedim. Tehnica argumentrii prin repetiia iniial Foarte chic, foarte fermector, foarte feminin. Steillman. Se joac, se marcheaz, se ctig. Pronosport. Este nou, este Sony, este aici. Este proaspt, este din fructe, este Banga. Paste, paste/ Da, dar Panzani. Este chic, este cald, este Romstal n aceast iarn. Tehnica argumentrii prin ocul contrariilor Se bazeaz pe relaia de antonimie. Sloganul se construiete dup principiul coexistenei n textul publicitar a termenilor ce alctuiesc cuplul antonimic; termeni contrari se fixeaz asemeni unor repere, atrgnd atenia receptorului. Puin Woolite, mult securitate.

Departe de ochi, aproape de inim. Chivas. Dur cu murdaria, tandru cu culorile. Ariel. Un paradis pentru toate infernele. Nissan. Cnde cumprm micul Samsung, cumprm un mare televizor. Mica putere cilindric cu mari resurse, aceast mic main are un mare viitor. Peugeot. Mai bine sa fii mic i s se vad mare, dect mare i s se vad mic. Panasonic. Argumentarea prin substituia n formule-stereotip n cadrul sloganelor, care sunt formule penetrante pentru a atrage atenia i a fi uor memorate, formulele stereotip au menirea de a oferi o serie de avantaje. Ele provin din vorbirea cotidian, din cntece, din titluri de filme, din proverbe i sunt uor de recunoscut, transformarea lor ocnd adesea. Prelucrarea acestor formule este o reet aproape sigur de succes (S. Dncu,2001:143). Cnd se opereaz o substituie n formula Dolce vita, se obine Dolce Gervita sau n Unora le place jazz-ul, se obine Unora le place MTV; din punct de vedere formal avem o operaie simpl i precis: nlocuirea unui element prin altul ntr-un context perfect stabil. Din punct de vedere sociolingvistic, acest tip de formule au multe avantaje: sunt uor de recunoscut, las o amprent serioas n memorie, sunt acceptate uor pentru c sunt familiare. Acest lucru nu este ns valabil i pentru rezultatul substituiei, care este sloganul; el este efemer, mult mai puternic fiind formula stereotip. ansa eficienei unui asemenea slogan este s se realizeze o asociere mental ntre cele dou formule. Cea mai performant substituie este aceea n care se schimb doar o singur silab. Identitatea fonetic dintre sloganul O revist cu text-appeal i formula stereotip O femeie cu sex-appeal faciliteaz o uoar recunoatere.

Exist formule care se preteaz la multe tipuri de substituie ( S. Dncu,2001:144): La arme ceteni!, formula din imnul naional al Franei are parte de foarte multe maltratri, dar care sunt foarte bine primite de public: La carte ceteni! (FNAC) sau La urne ceteni! (Partidul Socialist Fracez); sau Spune-mi cu ce munceti, ca s-i spun cine eti (Sota Communication Company). n astfel de cazuri, prin formulele-stereotip, receptorului I se face o invitaie de a participa la o operaie intelectual: el trebuie s gseasc formula cultural. Este astfel incitat, ca i n cazul cuvintelor ncruciate sau a concursurilor de cultur general. Formula consacrat va deveni astfel n cadrul sloganului publicitar un instrument de provocare remarcabil. Pus n faa sloganului publicitar creat, lectorul va fi atras de noutatea i stranietatea formulrilor. El va trebui s le decodifice, s identifice sursa neobinuitului, s compare cu formularea consacrat. Este interesant de observat cum au fost exploatate anumite formule fixe in slogane publicitare: Flagrant delict Surprins n flagrant deliciu. Milka. Simplu ca bun-ziua Este simpla ca buna Kity. Ciocolata Kity. Un tramvai numit dorin O cafea numit dorin. A schimba faa lumii Va schimba setea lumii. Argumentarea iconic J.M. Adam i M. Bonhomme propun un demers de retoric a imaginii prin descrierea condiiilor argumentative ale imaginii publicitare. Putem defini imaginea ca o creaie artificial decupat i limitat n raport cu realitatea. Pentru realizarea decupajului se utilizeaz cadrul, conturul sau bordura. Cadrul este definit ca o tietur ce are ca scop izolarea cmpului reprezentativ de suprafa ambiental. Ex: Marlboro Classic, ce prezint cadrul unei fotografii vechi pentru a sugera

autenticitatea mrcii. Conturul este traseul care delimiteaz fondul i figura. Opoziia dintre fond i figur se face prin culori, textur, linii. Bordura este un artificiu care ntr-un spaiu dat deseneaz ca o unitate organic un enun de ordin iconic sau plastic. Ex: publicitatea Dubai: sunt dou borduri; prima face oficiul de cadru, se joac pe ambiguitate trezind curiozitatea; folosete imagini circumscrise, izotopia rustic, cadrul rustic, cu trimitere la fericire. Personaje spectru ua care se deschide spre istorie i mister. Aici se mizeaz pe curiozitatea receptorului, pe fascinaia pe care o astfel de imagine o poate avea asupra lui. Personajul privete n afara cadrului: lumea promis consumatorului debordeaz lumea presupus real. n publicitate, cmpul iconilor se sprijin pe imagine, cu cele dou proprieti ale sale: este intranzitiv i se relev n evidena sa, ceea ce explic marea putere de memorare. Sfera vizualului nchid n natura sa un potenial info - persuasiv elevat. Imaginea este tranzitiv pentru c este ntotdeauna imaginea a ceva, posed o legtur cu referentul acest ceva. Putem vorbi i despre o argumentare iconic ce dubleaz argumentarea textual, prin amestecul de discurs epidictic ce domin n imagine, cu cel deliberativ. Datele materiale ale imaginii (culoare, form) fac ca argumentarea iconic s fie impresiv. Ea favorizeaz proceduri asociative (analogia), inductive (exemple), dar mai ales deductive. Fondat pe o persuasiune fondat i nu doar spus, argumentarea iconic este fetiizant, proprietate care joac pe puterea de seducie a imaginii. Ea l face pa consumator s cread c simpla ei contemplare implic posesia i plcerea produsului fa de care ea nu este ns, dect un substitut iluzoriu. Producerea argumentrii iconice se bazeaz pe datele materiale ale imaginii, care sunt de dou feluri: - de natur geometric: grafismul liniilor i al suprafeelor, dimensiuni (lung, scurt), profil (drept, curb), densitate (subire, dens), aspect (continuu, discontinuu); - de natur cromatic: ce ine de caracteristicile culorii i ale texturii, culoare structur (culori primare i complementare), tonalitate (calde, reci), valoare (luminoase sau terne), contrast (clar sau obscur), textur (definete suprafaa iconic lucios, haurat, cu asperiti);

Aceste componente materiale se gsesc n imaginea publicitar sub form de combinaii topografice, uniti figurative agregate dup diferite scenografii i cu ajutorul unor tehnici plastice: cadraj, localizare, punere n plan (n plan general, gros plan), perspectiv (efecte de profunzime), unghiuri de privire (panoramic, plonjeu, contraplonjeu). Modelul argumentativ al imaginii publicitare n funcie de publicul vizat de produs, orienteaz dublu schemele iconice care sunt structuri vizuale calculate n vederea provocrii de efecte perceptive coordonata. Ele se remarc prin pregnana lor (reliefarea formaiunilor sau a figurilor), prin redundana procedeelor (multiplicarea culorilor sau a grafismului), prin contrastul lor cu contextul. Aceste scheme iconice funcioneaz ca suporturi vizuale ale unor topoi conceptuali (locuri comune care sunt uniti argumentative stereotipe, uor de recunoscut, fondate pe credine comune n practica publicitar). Exist dou clase de scheme iconice: - arhetipale: ce exploateaz structuri psihice i fantasmagorice fundamentale, transfernd asupra imaginii ateptrile elementare ale consumatorului; - socio-culturale: ce transpun n imagine reprezentrile unui grup social. Ex.: arhetipul paradisului terestru este prezent n publicitatea unui parfum Lolita Lempika cu caracteristici care se refer la o realitate primordial. Se regsete aici arhetipul arborelui cosmic, simbol al nemuririi, al tinereii, al rennoirii. Arborele vieii n simbolismul cosmic amintete androginatul iniial; el celebreaz nunta dintre Pmnt i Cer. Femeia n rochie alb, cu mrul n apropiere ( flaconul de parfum) poate trezi i raporturi literare( Alb ca Zpada). Umberto Eco remarc modul n care un cuvnt sau o imagine sunt corelate cu coninutul lor. Autorul recomand abandonarea celor cinci modaliti privind iconicul (U. Eco,1982 : 254): 1. semnele iconice au aceleai proprieti cu obiectul;

2. semnele iconice sunt asemntoare obiectului; 3. semnele iconice sunt analoge obiectului; 4. semnele iconice sunt motivate de obiect; 5. semnele iconice sunt codificate cultural. Pentru imaginea publicitar, Eco definete trei niveluri axate pe imaginea propriu zis: nivelul iconic: nregistreaz datele concrete ale imaginii; nu trebuie luat n calcul n analiza semiologic a mesajului publicitar; nivelul iconografic: are dou tipuri de codificri: istorice i publicitare, specifice procesului de simbolizare din interiorul acestui univers; nivelul tropologic: care este un echivalent vizual pentru figurile retorice i pentru tropii vizuali, realizai prin procesul de creaie publicitar. Argumentarea iconic beneficiaz de efecte ilocuionare (ocul emotiv) i perlocuionare (invitaia la cumprare). Argumentarea iconic beneficiaz de efecte ilocuionare (ocul emotiv) i perlocuionare (invitaia la cumprare). Exist o multitudine de coduri utilizate n publicitate (D.R.Frumuani,1999: 154): - cromatice: redate prin agresiunea unei culori: galbenul la Shell, albastru deschis al companiei Air France, rou la Coca-Cola; - tipografice: axate pe hiperbole grafice: sublinieri, ncadrri, discontinuiti n linearizarea mesajului; - fotografice i morfologice: n sens semiotic i ludic de poziionare a actanilor umani i non umani; minimalizarea umanului se reduce la simplul rol de spectator al happening

urilor tehnicii. J.M. Adam i M. Bonhomme afirm c discursul publicitar este unul argumentativ. n acest sens exist regimuri de figuraie publicitar a produsului: a) cu caracter documentar: imaginea ncearc s reproduc fidel produsul bazndu-se pe principalele caracteristic i pe modul de folosire; aici textul este asociat cu imaginea, funcia referenial fiind dominant; b) cu caracter impresiv: are ca scop crearea unei ambiane, evocarea unui sentiment, suscitarea unei emoii; este vorba de publicitatea sentimental, impresiv, erotic, pasional. Acest tip de publicitate exploateaz conotaia. Creatorul lucreaz aici cu semnele iconice, cu scopul de a produce efectul dorit asupra consumatorului. Exist trei categorii de imagini: a) imaginea epifanic: corespunde la nivel verbal termenului iat; obiectul vine din fundalul imaginii, strlucind n prim-plan n manier hipertrofiat. Poate fi singur sau nsoit de personaje cu rol de prezentare, care prin anumite gesturi par s ofere produsul. Acestea ocup partea de prim-plan i centrul; Ex.: publicitatea pentru maini i parfumuri care apar mereu nsoite de personaje. b) imaginea ontologic: are rolul de a reaminti existena unui produs mai mult sau mai puin vechi. Produsul este prezentat n prim-plan, fr personaje, doar o legend la numele mrcii; este ca i cum produsul ar exclama eu sunt; Ex.: publicitatea la parfumul Burberry expune n cadrul imaginii dou flacoane de parfum ce traduc prin grafismul lor, prin dihotomia masculin-feminin. Singurul text al reclamei este numele mrcii nscris pe eticheta flacoanelor. c) imaginea predicativ: semnific o calitate sau un ansamblu de caliti ale produsului; aproape toate tipurile de publicitate fac apel la acest gen de imagine.

Receptarea argumentrii iconice J.M.Adam vorbete despre calcule interpretative n receptarea argumentrii iconice, n baza crora, interpretantul ajunge la un numr de concluzii. Calcule refereniale, privind realitatea desemnat prin imaginea publicitar. Ex.: n publicitatea pentru Pleasures se remarc imediat c obiectul pe care imaginea publicitar l pune n valoare este o marc de parfum, datorit aezrii flaconului n josul paginii. Se nelege c acesta este un parfum pentru brbai, nu numai din informaiile aduse de text, ci i din faptul c imaginea ne prezint un univers exclusiv masculin: un brbat care doarme ntr-un hamac, un bieel culcat n braele lui, ambii supravegheai de un cine. Calcule topice care constau n a discerne topoii prin teme i scenografie. Imaginea publicitar Pleasures dezvolt o argumentaie epidictic, fondat pe celebrarea familiei unite, cu legturi foarte puternice, bazate pe principiul patriarhatului. Brbatul poart o verighet pe mna stng, iar bieelul este fiul su. Poziia corpului, mna stng pe capul copilului, cea dreapt aproape de cine sugereaz ideea c el este cheia de bolt a familiei sale. Acestui topos socio-cultural, familiei i valorilor sale I se adaug n calitate de topos arhetipal, celestul simbol al cerului albastru care provoc, aa cum spunea Bachelard, un fel de nirvana vizual. Calcule axiologice: au funcia de a repera indici de valorizare i de pozitivare a produsului; sunt fondate pe elogiu i pe enunarea hiperbolic: imaginea familiei unite propune ca valori echilibrul, simbolizat prin poziia protectoare a tatlui, libertatea, calmul, fericirea n snul familiei. Asistm la o amplificare spaial; paralel cu acest microcosmos familiar, avem macrocosmosul reprezentat de unitatea cer - pmnt. Unitatea primordial este sugerat de paradisul terestru, cu femeia n mijloc, n publicitatea pentru Lolita; aici este reactivat sentimentul perfeciunii, al puritii inocente, adic originea i naterea. Aceast frumoas din pdurea adormit pe cale s se trezeasc, sugereaz ideea unei renateri, argument n favoarea filiaiei dintre marca Lolita i lumea povetilor, caracterizat prin frumusee, perfeciune i

fericire. Calcule entimemice: degajeaz direct concluziile pe care imaginea le sugereaz. Entimemele cu baz iconic depind de demersul interpretativ al receptorului. n publicitatea Pleasures se simte echilibrul ce domin imaginea, dat de sursa de fericire i plcere. Plcerea este i denominaia produsului. Ceea ce lipsete din tabloul de familie este femeia, dar privind de aproape flaconul de parfum, se observ c el are alur de femeie, cu linii curbe, fine. Aici, femeia este sugerat de produs. ntre aceste elemente se stabilete o relaie direct: femeia fiind esenial pentru echilibrul cuplului, transfer prin analogie, caracteristicile eseniale produsului. Se observ plasarea produsului n stnga jos i nu n dreapta, cum se ntmpl de obicei n publicitate. Dac privim personajul masculin observm c are capul orientat spre stnga sa ; este o intenie a emitorului de mesaj s rspund cutrii personajului, privind spre stnga, unde se afl produsul. Imaginile paradisului terestru din publicitatea Lolita sugereaz, ca i simbolismul arborelui, starea iniial de androginat. Primordial androgin, Adam devine Adam i Eva. Este vorba de naterea unui parfum, cu numele Lolita, nume care fusese nainte o marc de veminte; n acest caz, marca este reinterpretat. Modaliti de lectur i argumentare Majoritatea anunurilor i a reclamelor comport instruciuni care infereaz parcursuri vizuale ale lecturii. Aceste instruciuni canalizeaz atenia lectorilor refractari, indifereni sau grbii. Construcia mesajului publicitar urmeaz regulile unei retorici vizuale n care segmentarea i spaializarea mesajului expliciteaz i subliniaz marile axe ale argumentrii. Astfel, publicitatea utilizeaz n marea parte a anunurilor ceea ce retorica antic numea dispoziio provocarea unei cooperri interpretative a lectorului, ct mai apropiat de obiectivele comunicative (persuasiunea). Lectura scriptural este un parcurs de lectur convenional care faciliteaz perceperea constituenilor argumentativi ai enunului. Lectura se sprijin pe un baleiaj oblic ( n form de Z), care ncepe din stnga sus. apoi n jos i la dreapta.

J.M.Adam i M.Bonhomme vorbesc despre dou subspaii structurate prin acest tip de baleiaj: - partea stng, care reprezint zona de umbr sau partea minimal; - partea dreapt, care este suprafaa activat, zona de atracie sau lectura maximal. n cea mai mare parte a enunurilor, constituenii cei mai frapani (marca, logo-ul) sunt dispui n dreapta jos; informaiile despre produs se afl n stnga jos. Concluzia este c multe enunuri publicitare cunosc o progresie furnizat de vectori iconici care canalizeaz lectura: - forme co-orientate; triunghiuri rsturnate, sgei dirijate n jos; - jocul pe degradeu i pe continuitatea morfologic a maselor figurate care dirijeaz itinerariile predominante; - manipularea culorilor, n sensul redundanei sau al complementaritii, asigurnd tranziii n baleiajul vizual al constituenilor cheie ai mesajului publicitar. J.M.Adam vorbete, la acest nivel al lecturii, de mai multe variante: - desprinderea progresiv a fotografiilor spre baza din dreapta a enunurilor; - jocul pe efectul de perspectiv ntre produsul figurat miniaturizat n partea superioar a reclamei i apoi n mare, n partea inferioar; - utilizarea de motive rectilinii sau ondulatorii. Redactarea poate da enunului o linie exploratorie descendent. Graficianul poate juca pe mrimea caracterelor, pe msur ce enunul se nvecineaz cu numele mrcii. De asemenea, textul poate fi plasat ntr-un triunghi inversat, care dirijeaz ochiul spre nchiderea terminal. Lectura geometric

Procesul argumentrii publicitare trebuie s in cont de modalitile n care publicul int recepteaz mesajul. Condiiile receptrii publicitare sunt problematice. n majoritatea cazurilor, publicitatea din ziare nu este citit sau este observat ntr-o manier distras. Se apreciaz ca doar 5-6% din persoanele expuse unei reclame fac o lectura completa a acestuia. De aici rezult o caracteristic pragmatica a marii majoriti a reclamelor: construcia lor conine instruciuni care induc cu for treseele virtuale ale lecturii. Aceste instruciuni au ca scop reducerea pierderii de informaiei si canalizarea ateniei cititorilor indifereni, refractati sau presai. Construirea reclamelor asculta astfel unei retorici vizuale in care segmentarea si spaializarea mesajului articuleaz i subliniaz marile axe ale argumentrii. Publicitarii incearc printr-o manuipulare retoric a spaiului reclamelor lor sa suscite din partea celui ce recepteaz o cooperare interpretativa ct mai apropiat de inteniile lor comunicaionale. S-au conturat n legtur cu acest aspect mai multe tehnici de concepere i dispunere a mesajului publicitar. Tehnica traseului n Z Tehnica traseului n Z Se bazeaz pe obinuinele occidentale n care lectura se face prin baleiajul ocular oblic (sau n Z), care ncepe din partea stnga sus a paginii i se termina n partea dreapt jos. Solicitnd o cooperare sczut, nscris n orizontul ateptrii receptorului, receptarea devine un act automat care naturalizeaz efectul publicitar. n acest caz, parcursul interpretativ faciliteaz i garanteaz percepia constiuenilor argumentativi ai reclamei. Aceasta structur inZ decupeaz pagina printr-o diagonal, n dou subdiviziuni, cu potenial de semnificate inegal: 1) partea stng, simplu punct de plecare al baleiajului, este zona de umbr sau de lectur minim; 2) partea dreapt, suprafaa activ, constituie zona de atracie sau de lectur maximal. Aceasta bipartiie explica faptul c, n cea mai mare parte a reclamelor, elementele cele mai importante(marc, logo, judecatm de valoare etc) sunt dispuse de sus n jos pe dreapta. Receptarea poate fi ghidat, canalizat prin dispunerea formelor care constituie imaginea, prin utilizarea unor figuri co-orientate (sagei, triunghiuri inversate), manipularea culorilor (redundan, lips complementaritate) in sensul asigurrii tranzitrii baleiajului vizual al constitueniolor cheie ai reclamei. Tehnica traseelor geometrice Publicitatea pune la lucru i alte tipuri de tresee de receptare, fondate pe o organizare

geometric a receptrii. Departe de a fi simple suporturi ale argumentrii, ca n cazul anterior, treseele geometrice posed ele nsele o for argumentativ legat simbolismului formelor pe care le pun n eviden. S-au conturat mai multe tipuri de modele geometrice: - tehnica baleiajului circular traseul se organizeaz plecnd de la mijlocul paginii articulndu-se pe figua arhetipal a cercului; - tehnica baleiajului n oglind se fondeaz pe duplicarea prin relectare a constituenilor majori ai reclamelor. n afara puterii lor sugestive i simbolice, aceste tresee permit o dubla lectur a publicitii; - alte combinaii geometrice de exemplu, reclama poate lua forma unui baleiaj panoramic, articulat pe figura plata si ntins a aunui dreptunghi; imaginea se etaleaz atunci n general pe partea inferioar a unei pagini duble, ceea ce lrgete la maximum cmpul vizual (este cazul diferitelor reclame turistice reprezentnd peisaje); - tehnica contrapoziiei - definit prin dou spaii de lectur paralele, care se gsesc ntr-un raport de antitez sau de analogie. Tehnici neconvenionale de construire a traseelor de receptare Se ntlnesc din ce n ce n ce mai des reclame care bulverseaz obinuinele publicului, prin multiplicarea mbinrilor neateptate. Desprinzndu-se de constrngerile de lectura rutiniere, aceste reclame fac apel la o participare activ a destinatarilor lor, constri a se interoga asupra actului receptrii publicitare. Mai mult, poziia lor critic fa de baleiajele de receptare preconstruite, ele dobndesc o for argumentativa prin neobinuit i prin potenialul lor negativist. Astfel, un asemenea traseu neconvenional poate lua forma inversat a construciei n Z. Descoperim atunci un ghidaj pe invers, care singularizeaz reclama n masa publicaiei. O alt tehnic de acest tip este cea a absenei parcursului de lectur.reclama contest n acest caz ideea oricrei organizri, ceea ce determin absena ghidajului pentru receptori. n fine, unele reclame se pot construi avnd la baz un treseu echivoc, ambiguu de

receptare. mbinarea la nivelul constituenilor este ambigu, cititorul fiind trimis pe o cale dubl (se aplic n special n reclamele pentru igri). Aceste exemple ne conduc la o concluzie esenial: dispunerea reclamei i contactul su cu cititorul conin o ncrctur argumentativ. Aceast ncrctur argumentativ amestec n aceeai micare instruciunile de lectur (cazul tehnicii Z) si valorizarea mesajului transmis (traseele geometrice i ndeosebi cele nonconformiste). J.M. Adam face aluzie la un parcurs de lectur semnificativ; sunt exploatate resursele spaialitii i, n acelai timp varietatea orientrilor: - baleiajul circular: bazat pe reduplicarea n reflex a constituenilor majori ai enunului; ei permit o lectur dubl a publicitii; - baleiajul cadrilat: suscit o lectur simplificat, de ordin linear, ghidat de fragmentarea paginii n benzi verticale sau orizontale, care se ntretaie. Structura lor nchide o ncrctur argumentativ, fondat pe simboluri vizuale, dublu orientate i valorizate estetic; - alte parcursuri geometrice: figura rectangular se poate gsi n partea inferioar a unei pagini duble: publicitatea turistic; decupajul paginii n microspaii textual sau iconic autonome, dar nlnuite n plan narativ ( de exemplu, publicitatea pentru C&A, care prezint o succesiune de tineri surztori, pentru a atribui mrcii o valoare de calm, de senintate, de reverie); anunuri pe pagin dubl care rspund structurii de compoziie: dou spaii de lectur paralele care i rspund n raport de analogie sau de antitez.

Amestecul parcursurilor de lectur Alturi de parcursuri convenionale, exist reclame care rstoarn habitudinile. Ele capt o

for argumentativ fondat pe potenialul lor negativ, pe poziia critic n raport cu modalitatea de lectur preconstruite (J.M. Adam M. Bonhomme, 1997:83). Ex.: parcursul de lectur univoc exploatat n reclamele pentru firmele de igri, care au nevoie s-i diversifice produsele n domeniul turismului i al manifestrilor sportive. Publicitatea pentru Marlboro Classic prezint figura unui cowboy american care atribuie mrcii de igarete valori ca: fericire, prietenie, solidaritate, autenticitate, virilitate. n lectura implicit nu se gsesc nici marca, nici redacionalul; o astfel de reclam enigmatic se servete de o strategie argumentativ selectiv: publicitatea pentru parfumul Burberry. Motenitoarea tradiiei retorice, partea numit dispoziio a unei reclame i contactul su vizual cu referentul conine o ncrctur argumentativ. Persuasiv de multe ori, aceast ncrctur amalgameaz introducerile de lectur cu valorizarea mesajului transmis. Argumentarea prin violri ale logicii O mare parte din textele publicitare sunt forme discursive care sfideaz logica. n logica natural, o serie de principii ale logicii clasice sunt mai puin categorice, pn la anulare uneori. De exemplu, lum principiul non contradiciei, conform cruia n acelai timp i sub acelai raport, este imposibil ca o propoziie s fie adevrat i s nu fie adevrat. Cnd un slogan la zahrul Canderel afirm: Asta nu schimb nimic, dar schimb totul, se creeaz senzaia c este o contradicie; observm totui c asta nu se refer la acelai lucru, deci nu ndeplinete condiiile unei contradicii. Textul este mai degrab o form scurt pentru: nlocuitorul de zahr Canderel nu schimb cu nimic gustul zahrului i aceast absen a alterrii care schimb totul este o adevrat revoluie (S.Dncu,2001:132). Acest fapt va produce cu siguran un mic oc logic publicului, sloganul atrgnd n acest fel, atenia. Atunci cnd autorul pune n scen o asemenea contradicie aparent, el se bazeaz pe copetena logic a auditoriului, pe faptul c acest lucru i va produce un oc logic i deci sloganul i va ndeplini funcia sa de atragere a ateniei. n exemplul E permis far permis, contradicia este doar o aparen, cci foarte rapid,

auditoriul tnr face legtura ntre o motociclet de putere mai mic ce poate fi condus nainte de majorat i faptul c nu este nevoie de permis de conducere pentru acest lucru. Alt exemplu ar fi reclama la colani Burlington: Arat totul, dar nu dezvluie nimic; la prima vedere se remarc contradicia datorit unei false sinonimii dintre a arta i a dezvlui. Este evident c cele care vor interpreta corect, prin prisma unui cod cultural, vor fi femeile. Folosirea hiponimiei, este o alt surs de stimulare a ilogicului. Hiponimia este o creaie mai recent, fiind numit de unii semanticieni i incluziune. Publicitatea uzeaz de acest termen n sloganuri, pentru a atrage atenia consumatorilor. Cu ajutorul hiponimiei se pot obine efecte de atenie deosebite. Praxeogramele sunt i ele folosite adesea n discursul publicitar. Praxeogramele se refer la succesiunea unor tipuri de activiti cotidiene, la nlnuirea unor relaii, la raportul dintre forme i coninuturi; cele mai multe dintre ele sunt bazate pe succesiunea temporal: Rsritul soarelui se culc, sugereaz faptul c oamenii se scoal dimineaa i se culc la apusul soarelui. Bulversrile praxeogramelor produc efecte capabile de a suscita atenia i a atrage subiectul n actul interpretrii: n sfrit, publicitatea nu va mai fi ntrerupt de film; dincolo de contradicie se reuete o redirecionare a indignrii majoritii spectatorilor. Alte exemple: Un viitor avans Francetelecom; Amprenta de mine Toshiba; Departe n fa Thompson. O alt variant a praxeogramelor pe care logica natural i gndirea cotidian le-au sedimentat pe percursul obsesivei cutri a cauzelor pentru obria tuturor lucrurilor. Bei Tuborg i pastrai-v aripile. Bere Tuborg. Nivea, un lapte care face pielea duce la mngiat. El bea Jack Daniels. Ea l iubete. Sloganele luate ca exemplu fac dovada unei determinri a cauzalitii. ocul logic resimit nu ndeparteaz auditoruiul, efectul obinut poate fi chiar unul poetic. Cnd face recomandarea

Bei bere ca s v pstrai aripile!, suntem nu doar pe teritoriul nclcrii unei scheme de cauzalitate, dar i n situaia de a contrazice praxeograma dup care numai psrile au aripi. Raporturile de pertinen (raporturile de cauzalitate) Este unul din procedeele cele mai cunoscute care produce o serie de efecte de contrast cu urmri imediate asupra percepiei unei reclame dintr-o mulime de asemenea apeluri. Se refer la faptul c, n cadrul unei fraze, exist anumite posibiliti de continuare a aunui enun, unele mai probabile dect altele. Orenilor care m ntreab de ce brnza se numete Vacherol, le rspund n Vacherol este Vache (vac), adica laptele i mai este rol care nu nseamn nimic. Orenilor care m ntreab de ce brnza se numete Vacherol, le rspund n Vacherol este Vache (vac), adica laptele i mai este rol care nu nseamn nimic. Rupturile tematice de acest gen ocheaz, provoac un anumit gen de surpriz i, evident, un automatism de cutare a argumentelot pentru anumite raporturi stranii de alturare. n mod normal, incitarea receptorului va declana cutarea refacerii raporturilor de pertinen corupte n textul publicitar. La fel se va ntmpla atunci cnd se violeaz stereotipurile sau prejudecile ce populeaz mentalul colectiv. Argumentarea prin violri ale resticiilor de selecie Ca regul general, violrile restriciilor de selecie n domeniul argumentrii publicitare, se interpreteaz conform unei reguli: o modalitate, o proprietete pe care o are ncrctura semantic a unor termeni (n special verbe, dar nu numia) de a cere sau, dimpotriv, de exclude diferite ncrcturi semantice ale unor termeni cu care se afl n raport sintactic. Picioarele au cuvntul. Well. Faa mea nu-mi spune dect lucruri bune. Palmolive. Cardul Visa. Vorbete toate limbile.

Dac restriciile se selecie sunt adesea bruscate atunci cnd este vorba de cmpul cuvintelor, cmpul senzorial reprezint i el un loc de transgresare, de nclcare a regulilor. Iat cteva exemple: Vei vedea ceea ce vei auzi. Video Philips. Kenzo, asta se simte frumos. Privii cum e de bun. Rambol. Ritmul unuio parfum. Lanvin. Argumentarea n gramatica imaginii Dei noiunea de gramatic este asociat nivelului textual, se vorbete i despre o gramatic a imaginii. Aceast idee este explicat de faptul ca sistemele semiologice comport nu numai semne, ci si ansambluri de reguli dup care se articuleaz aceste semne. n acest sens, se poate vorbi despre o gramatic a semnelor. n imagine exist echivalentul categoriei persoanei, deci a enunrii. Aici se ntlnesc mesaje constituite la persoana nti sau a doua. Astfel exist: - imagini n eu: caracterizat prin poziia frontal a personajului, cu privirea direct, care se adreseaz lectorului interpelndu-l; - imagini n el: personajele sunt reprezentate din profil sau din spate; ele nu privesc lectorul, dar sunt privite de el. ne aflm n regimul povestirii, deoarece implicarea se face prin transferul sau proiecia sentimentului lectorului asupra personajelor din imagine. Imaginile n eu vizeaz destinatarul i au funcie implicativ, imaginile n el sunt centrate pe produs i au funcie referenial. Personajele bust au rol ambiguu, pentru c nu aparin nici regimului povestirii, nici regimului discursului. Aceste personaje enigmatice par s traduc categoria semantic a nuanei

i, la nivel psihologic, al sentimentului. Ex. publicitatea la spunul Dove: fata misterioas a femeii eman satisfacie, echilibru, bunstare. Publicitatea erotic face distincie ntre procesele declanate de imagini cu personaje la persoana nti sau a treia: - dac personajele sunt prezentate din profil, sunt pentru a evita implicarea direct a lectorului, implicare susceptibil s genereze sentimentul culpabilitii; - poziia frontal cere o privire direct, surs, brae deschise, etc; frontalul erotic folosete un cod al obliterrii: ochi plecai, sni ascuni. Ex. publicitatea Paco Rabbane la parfum. Exist i o gramatic ce reglementeaz figuraia obiectelor la persoana nti sau a treia, adic obiecte care vorbesc n regim de personificare (pentru parfumul Ines de Fresange) i obiecte care sunt povestite n regim de epopee ( pentru Ballantines). Exist de asemenea: 1. obiecte n eu care se adreseaz direct lectorului i prin metamorfoz i proclam valoarea. n publicitatea pentru parfumul Givency, n centrul imaginii se afl o femeie att de dezbrcat, incit este nevoit s-i acopere snii cu braele. Ideea astfel sugerat este transmis i produsului. La nivelul imaginii, avem o predicaie atributiv metaforic. 2. obiecte n el care genereaz o povestire caracterizat prin personaje. Povestea poate fi evocat i n absena personajelor. Ex. publicitatea J&B: lichidul care curge n pahar. Aici imaginaia reconstituie parcursul, avem de a face cu un predicat verbal. Bibliografie 1. Adam, J.M., Bonhomme, M., Largumentation publicitaire, Nathan, Paris, 1997

2. Ascombre, J.C., Ducrot, O., Largumentation dans la langue, Bruxelles, 1989 3. Baylon, Christian,Mignot, Xavier, Comunicarea, Ed. Universitii din Iai, 2000 4. Benoist, Luc, Semne, simboluri, mituri, Ed. Humanitas, Bucuresti, 1995 5. Bonnange, Claude, Doh Juan sau Pavlov, Ed. Trei, 1999 6. Brielmaier, Peter, Ghid de tehnoredactare, Ed. Polirom, Iasi, 1999 7. Brierlz, Sean, The Advertising Handbook, Rourledge, 2001 8. Brune, Francois, Fericirea ca obligatie, Bucureti, 1996 9. Crciun, Dan, Logic i argumentare, Ed. Tehnic, Bucuresti, 2000 10. Cuillenburg, J.J., tiina comunicrii, Ed. Institutul European, 1999 11. Dncu, Sebastian, Comunicarea simbolic, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001 12. Duck, Steave, Relaiile interpersonale, Ed. Polirom, Iasi, 2001 13. Eco, Umberto, Tratat de semiotic general, Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1982 14. Florescu, Vasile, Retorica i neoretorica, Ed. Academiei R.S. Romnia, 1973 15. Habermas, Jurgen, Teorii ale adevrului, Ed. Politic, Buc. 1983 15. Habermas, Jurgen, Teorii ale adevrului, Ed. Politic, Buc. 1983 16. Jefkins, Frank, Cum s stpneti reclama la perfecie, Rentrop&Straton, 2000 17. Jeudi, H.P., La publicite et son enjeu social, PUF, Paris, 1997

18. Jouve, Michel, La Communication publicitaire, Breal, 1992 19. Jost, F. La publicite vampire, Degres, nr.4, Bruxelles, 1985 20. Lindekens, Rene, Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, Ed. Politic,1985 21. Lochard, Guy, Boyer, Henry, Comunicarea mediatic, Ed. Institutul European,1998 22. McQuail, Dennis, Comunicarea, Ed. Institutul European, 1999 23. McQuail, Denis, Windhal, Sven, Modele ale comunicrii, Ed. SNSPA, 2001 24. Miclu, Paul, Semiotica lingvistic, Ed. Facla, 1977 25. Mihai, Ghe., Retorica tradiional i retorici moderne, Ed. All, 1998 26. Ogilvy, David, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy&Mather, Bucuresti 2001 27. OSullivan, Tim, Hartley, John, Concepte fundamentale din tiinele comunicrii, Ed. Polirom, Iasi, 2001 28. Prutianu, tefan, Caluschi, Cezar, Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iasi, 1999 29. Rovena Frumuani, Daniela, Semiotic, societate, cultur, Ed. Institutul European, 1999 30. Slvstru, C-tin., Modele argumentative n discursul educaional, Ed. Academiei Romne, 1996 31. Svulescu, Silvia, Retoric i teoria argumentrii, Ed. SNSPA, 2001 32. Todorov, Tzvetan, Teorii ale simbolului, Ed. Univers, Bucuresti, 1983 33. Tuescu, Mariana, Largumentation, Ed. Universitii din Bucureti, 1998

34. Vartan, Nicolae, Valentin, Imaginea de sine, Ed. Polirom, Iasi, 1999 35. Vasiliu, Emanuel, Preliminarii logice la semantica frazei, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucuresti, 1978 Studiu de caz Studiul de caz a fost realizat pe gama de produse cosmetice a mrcii Nivea. Marca Marca firmei sau semntura se afl aproape ntotdeauna n partea de jos, stnga a imaginii, terminnd parcursul vizual al ochiului. Aici, numele mrcii devine i numele produsului: Nivea Hair Care, Nivea Visage, Nivea Soft, Nivea Bath Care, Nivea Deodorant, Nivea Sun. Se face apel la una dintre axele comunicrii publicitare, i anume, la comunicarea receptor. n acest caz, publicul si consumatorul sunt pui pe primul plan. Se folosesc si cteva axe de abordare: - reuita practic: consumatorul este prezentat n situaii reale; el ntlnete produsul, iar acesta rspunde ateptrilor sale, rezolvndu-i problemele. Ex. Nr. 7: Tenul frumos are nevoie de trei lucruri: curare, pentru ndeprtarea impuritilor si a fardului, tonifiere, pentru o senzaie de prospeime si ngrijire, pentru hidratare si protecie. Acesta este ritualul tu zilnic pentru o piele frumoas. Nivea Visage lapte demachiant delicat, loiune tonic si activ si crem hidratant de zi. Personajul/consumatorul este prezentat aici n trei ipostaze: i cur tenul, prezint produsul cu ajutorul cruia are o piele frumoas i n final, arat o atitudine de mulumire, de satisfacie. El poate avea graie produsului, cheile seduciei si cheia fericirii, poate cunoate plcerea.

Nr. 10: M simt bine n propria mea piele Nr. 16: Buna dispoziie ncepe cu un du i nu se termin nici dup - reuita psiho-afectiv: consumatorul deine secretul reuitei, el se integreaz grupului, familiei, n virtutea puterii relaionare pe care o posed produsul. Datorit acestuia, consumatorul nu mai este singur, ci nconjurat de o lume prietenoas. Lectorul este invitat s aparin unui grup, s imite o anumit atitudine social, s adopte un anumit stil de via. Ex. Nr.8: Nivea Sun. Protecie sigur pentru pielea Dumneavoastr. Aici personajele sunt prezentate ntr-un cadru familial, pe o plaj nsorit, unde cei patru membrii ai familiei se bucur de soare i de bun dispoziie graie produsului folosit. Nr. 18: Trei motive personale pentru folosirea cremei antirid Q10 de la Nivea Visage. Milioane de femei din lumea ntreag mprtesc acelai secret pentru combaterea ridurilor: coenzima Q10, proprie pielii. Un motiv pentru tine? n acest caz, prin intermediul mrcii, consumatorul se integreaz unui grup de milioane de oameni care folosesc aceeai marc, acelai produs. - proximitatea: produsul si consumatorul sunt apropiai, mpart acelai univers, se identific. Ex.Nr.9: Nivea are grija de mine. Cu Nivea Body m simt bine in pielea mea. Marca Nivea, prin asocierea cu triri plcute, ncearc s conving consumatorii c se vor simi foarte bine folosind produsele din aceast gam. Axul cu ncrctur erotic este cel mai des folosit n acest scop. Produsul Marca Nivea prezint o gam mai larg de produse cosmetice: deodorante (spray si deostick), crme de zi si de noapte (Nivea Visage), geluri de du (Nivea Bath Care), ampon

(Nivea Hair Care), loiuni de corp (Nivea Body Milk). Aezarea produselor n pagin este de obicei, n suprafaa activat, zona de atracie sau de lectur maximal, i anume n dreapta. Mesajul La aceast gam de produse, mesajul pune accentul pe calitate, pe unicitate, privilegiind diferena fa de alte produse cosmetice. Ex.Nr. 16: Noul gel de du Nivea ntr-o form unic Nr. 17: Acum exist un deodorant de a crui prospeime te poi bucura n orice moment al zilei, de dimineaa i pn seara. Nr. 19:Noi am descoperit soluia mpotriva prului degradat Titlurile ies foarte mult n eviden i cele mai multe sunt sub forma de text: Nr.10: Singura inut care nu se demodeaz niciodat este pielea frumoas. Nr. 12: Secretul reducerii ridurilor se afl n propria ta piele. De acum se afl i n aceast form. Nr. 15: La sfritul unei zile nsorite vei simi care este protecia antisolar cea mai potrivit pentru pielea Dumneavoastr Nr. 16: Buna dispoziie ncepe cu un du i nu se termin nici dup. Titlurile enun utilizate n mesaj sunt de tip: - interpelativ: Nr. 1: De ce deodorantul Nivea?

Nr. 14: Prea tnr pentru o crem antirid? - tire: Nr. 9: Acesta este noul Nivea Body milk cu lipide si vitamina E - mrturie: Nr. 18: Ridurile nu mai sunt o problem pentru mine. Donna Sunt folosite adesea cuvinte lungi, verbe care confer textului un caracter de urgen, ajutndu-l s promoveze mesajul. Nr.13: Descoper cum pielea ta respir mai mult prospeime dup fiecare du. Nr.16: Descoper buna dispoziie pe care i-o ofer ngrijirea Nivea. ncearc noul gel de du Nivea Wellness cu efect reconfortant de nufr. Textul mesajelor este scris ntr-un stil: - informativ, care pune accentul pe calitatea produselor i ofer consumatorilor informaii detaliate despre acestea: Nr.6: Nivea Body este o loiune delicat cu vitamina E, cu o structur care i permite s ptrund uor n piele. Ea protejeaz pielea i o hidrateaz exact att ct este necesar. Astfel pielea normal rmne neted si i pstreaz supleea. Nr.19: Calcium Vitamin Complex, formula inovatoare de la Nivea, confer prului rezisten din interior i un aspect mtsos, strlucitor. amponul special pentru prul uscat si degradat netezete suprafaa firelor de pr, revitalizeaz firele degradate i protejeaz timp ndelungat mpotriva apariiei vrfurilor despicate. Pentru un pr vizibil mai frumos. Nr.20 : Ce trebuie s tii pentru a te proteja mpotriva transpiraiei i a mirosurilor neplcute

- argumentativ: Nr. 1: De ce un deodorant? Pentru prospeime si confortul Dumneavoastr i al celor din jur. De ce deodorantul Nivea? Pentru c n plus, este delicat, persistent i se ngrijete de sntatea pielii Dumneavoastr . Nr. 16: ncearc noul gel de du Nivea Wellness () pentru c ai nevoia de ngrijire ca de ap. - declarativ: Nr. 10: Nivea Body Milk. M simt bine n propria mea piele. Corpul mesajului este constituit astfel nct: - s atrag atenia asupra consumatorului: sunt folosite cuvinte puternice, chiar interjecii care, dei sunt simple i foarte uzuale, au un mare succes la public: Nr. 2: Nou de la Nivea Visage: crem antirid cu Q10 de zi i de noapte Nr. 3: De acum ncepi ziua mai uor ca niciodat. Nr. 4: Oaaa! Plcut ca o ploaie de variar pielea este mult mai fin. Nr. 9: Nou: Nivea Body Milk Formul mbuntit. Nr.14: Acum poi face ceva pentru a fi sigur c nu va mai fi nevoie s foloseti o crem antirid mult timp de acum ncolo. Nr. 19: Nivea Hair Care: n sfrit, fericit cu prul meu. - s stimuleze interesul: dup captarea ateniei, consumatorului I se acord un stimulent pentru a urmri ntregul mesaj; sunt folosite cuvinte-cheie i ingrediente magice coninute de

produs, cu efecte deosebite. Nr.3: Noul Nivea Deodorant are grij de pielea ta cu blndee - conine Alantoin cu efect de calmare a pielii. n acelai timp, ofer protecie zilnic chiar i pentru o zi plin. Nr. 8: Nivea Sun. Protecie eficient mpotriva arsurilor i mbtrnirii premature a pielii datorate combinaiei unice de filtre UV A+B, micropigmeni si vitamina e-PLUS. Nr. 10: Datorit coninutului su bogat in vitamina E, Eucerit si, mai ales, ulei de migdale, pielea devine inconfundabil de frumoas. Nr. 14: O ngrijire specific i unic mpotriva apariiei ridurilor. Cu Alpha Flavon, un nou oxidant derivat din plante, ce activeaz protecia natural a pielii mpotriva mbtrnirii. Nr. 18: Milioane de femei din lumea ntreag mprtesc acelai secret pentru combaterea ridurilor: coenzima Q10, proprie pielii. Reduce vizibil ridurile n numai ase sptmni. - s construiasc credibilitatea: consumatorului I se furnizeaz avantajele promise pentru a I se ctiga ncrederea. Credibilitatea este construit prin reputaia mrcii n primul rnd i prin mrturii ale unor clieni mulumii. Nr.18: Nivea Visage crem antirid i este eficient: privii tenul meu! Alicia. Ridurile? Nu mai sunt o problem pentru mine! Donna. - s intensifice dorina de a avea produsul: pentru a-l convinge c produsul este rspunsul la problemele sale, consumatorului I se explic n termeni inteligibili si semnificativi calitile si funciile acestuia. Nr. 7: Tenul frumos are nevoie de trei lucruri: curare, pentru ndeprtarea impuritilor i a fardurilor, tonifiere, pentru o senzaie de prospeime si ngrijire, pentru hidratare i protecie. Nivea Visage lapte demachiant delicat, loiune tonic activ si crem hidratant de zi.

- s faciliteze trecerea la aciune: nainte de sfritul reclamei, consumatorului I se spune de unde ar putea obine produsul; n josul paginii sunt trecui distribuitorii, mpreun cu adresa i numrul de telefon. Titlurile sunt lizibile, atrag atenia i au un impact puternic. Titlurile mai lungi sunt desprite sau sunt prezentate n trepte : Nr.3 : De acum ncepi ziua mai uor Ca niciodat. Nr.4 : Plcut ca o ploaie de var iar pielea este mult mai fin Unele texte i propun s reaminteasc doar produsul. Toate textele uzeaz de cuvinte cheie sau cliee publicitare care atrag atenia cititorilor si stimuleaz interesul. Cuvintele cele mai des folosite sunt: ngrijire, piele, dumneavoatr, fin, ploaie de var. Nr. 1: Nivea Deodorant, o nou form de ngrijire. Nr. 3: Deodorantul care ii ngrijete pielea.Nr.4: Plcut ca o ploaie de variar pielea este mult mai fin.

Nr. 8: Protecie sigur pentru pielea Dumneavoastr. Nr.10: Singura inut care nu se demodeaz este pielea frumoas. Nr.10: Singura inut care nu se demodeaz este pielea frumoas. Nr. 12: Senzaia delicat a unei ploi de var. Nr.13: Nivea Bath Care Pentru c ai nevoie de ngrijire ca de ap. Nr. 15: Nivea Sun este protecia cea mai potrivit pentru pielea Dumneavoastr. Nr. 17: Nivea Deodorant ngrijire eficient pentru ntreaga zi. Fraza de baz a mesajului se afl ntotdeauna n partea de jos a imaginii, coninutul su fiind foarte precis. Nr.1 : Deodorantul care v ngrijete pielea. Nr.13: Nivea Bath Care Pentru c ai nevoie de ngrijire ca de ap. Nr.15 : Loiunea Nivea Sun V protejeaz i v ngrijete pielea. La aceast gam de produse cosmetice mesajul este de atribuire sau predicativ, el viznd sa comunice informaii si sa pun in valoare o calitate sau un ansamblu de caliti ale produsului. Se uzeaz de o strategie retoric n care se valorizeaz unicitatea i diferenierea : - noul (gel) - forma unic - noi am descoperit soluia - singura inut

Se remarc i utilizarea mrcilor lingvistice forte : secret, unic etc. Personajele Toate personajele prezente n reclamele studiate sunt feminine. Ele apar ntr-o reclam ntrun numr de unu pn la patru. Majoritatea sunt blonde i prezentate n poziie frontal, cu privire direct care se adreseaz lectorului interpelndu-l: nr. 2, 4, 6, 7, 9, 11, 16, 17, 18. n restul reclamelor 3, 5, 8, 10, 12, 13, 14, 15, 19, personajele sunt reprezentate din profil sau din spate; ele nu privesc lectorul, dar sunt privite de el. Personajele surd, au braele deschise, exprim senzualitate, satisfacie, frumusee, sexualitate. Frontalul erotic folosete un cod al obliterrii; personajele sunt foarte sumar mbrcate, de cele mai multe ori, partea superioar a corpului fiind goal, ele acoperindu-i snii cu braele: nr.4, 6, 9, 10, 13, 16. n ceea ce privete lectorul exist patru categorii de distane : - intim - personal - social - public n cadrul distanei intime lectorul este abordat direct. Aceasta este distana atingerii i lectorul este atras ntr-un mod hipnotic. De cele mai multe ori, distana se combin cu privirea direct, care accentueaz apropierea i senzualitatea. Aceast prezen simbolic n spaiul intim i d personajului din reclam un statut de credibilitate i ncredere. Este cea mai uzitat distan n eantionul studiat.

Distana minim este asociat n mod firesc cu personajul senzual i romantic. Distana social sau public este mai rar folosit pentru c genereaz bariere n comunicare. n eantionul studiat, distana fa de lector este: intim: 37% personal: 31% social: 26% n ceea ce privete tipul de interpelare, analiza de coninut realizat a pus n eviden urmtoarea configuraie: privire direct: 42% privire indirect: 26% privire neinterpelativ: 21% fr personaje: 0,5% Peste 70% din reclamele studiate prezint femeia singur, aceasta fiind o dovad a plasrii n sfera intim. n cazul culorii prului personajelor, distribuia este urmtoarea: blond: 47% brunet: 26% aten: 21%

Rezult astfel c personajele blonde au o suprareprezentare, avnd un procent de 47%. Este evident, chiar i dup o analiz superficial, c publicitatea la aceast marc exploateaz toate clasele erotismului i sexualitii. Principalul actor este aici femeia senzual. n cele mai multe cazuri, senzualitatea este sugerat prin mai multe posturi: privirea direct, prul rvit, umerii dezgolii, buzele ntredeschise. Exist chiar situaii n care personajul are ochii nchii ntr-un extaz cu conotaii sexuale. Uneori, sexualitatea este reprezentat i n cupluri: Nr.5. Iconicitate La nivelul imaginii, codurile cromatice sunt reprezentate de culorile alb i albastru i de nuanele derivate ale acestora. Se uzeaz de un joc pe degradeu care scoate n eviden produsul sau calitile acestuia sau pe o tonalitate de cald-rece, respectiv pe contrast de albalbastru. O alt modalitate de cromatizare a fost relevat prin culoarea dominant a decorului, care ntotdeauna este bleu sau albastru. Apar i contraste luminoase care stimuleaz atenia si memoria. Sunt folosite spaii albe care au efect de accentuare a produsului (chiar ambalajul produselor este de multe ori alb, aprnd ca o pat luminoas, ce atrage atenia). Ex. Nr18. Aproape toate mesajele sunt scrise cu alb pe un fond albastru sau o nuan derivat. Ele sunt contrastante, punndu-se n eviden unele pe altele. Aproape toate mesajele sunt scrise cu alb pe un fond albastru sau o nuan derivat. Ele sunt contrastante, punndu-se n eviden unele pe altele. Corpul de liter al mesajelor este scris cu acelai caracter i de regul cu aceeai culoare. Se menine stilul de prezentare n pagin i a literei la fiecare apariie a unei noi reclame. Imaginea are un caracter documentar, reproducnd principalele caracteristici i modul de folosire al produselor; aici textul este asociat cu imaginea, funcia referenial fiind dominant. Datele materiale ale imaginii sunt de natur geometric, cu profil drept si aspect continuu. Imaginea are un caracter impresiv, creeaz ambiane , evoc anumite sentimente: nr. 5, 8, 15;

- este epifanic, corespunde la nivel verbal termenului Iat!; produsul vine din fundalul imaginii, strlucind n prim plan n manier hipertrofiat: nr.1. - este predicativ: semnific o calitate sau un ansamblu de caliti ale produsului: Nr. 2, 10, 11, 19,20 Parcursul vizual al lecturii este: - scriptural, se sprijin pe un baleiaj oblic (in forma de Z) care ncepe din stnga sus, apoi n jos i la dreapta: 1, 3, 4, 12. - sau cadrilat, ce suscit o lectur simplificat, de ordin linear, ghidat de fragmentarea paginilor n benzi verticale (n partea stng personajele, n dreapta , produsele) si orizontale (sus personajele, jos produsele): nr. 2, 5, 6, 7, 8, 9, 18. Apare decupajul paginii n microspaii textual sau iconic autonome.: nr.3, 7, 11, 13, 14, 15, 16, 17, 18. Nu exist un echilibru simetric al reclamei. Designul este divizat n jumti, dnd impresia c pagina este mprit n dou, artnd ca dou reclame separate. Exist imagini n eu, unde personajele sunt prezentate n prim-plan, cu privire direct, interpelnd lectorul: nr. 2, 4, 11, 16, 17 i imagini n el, unde personajele sunt prezentate n profil sau din spate: nr. 3, 5, 13. n majoritatea cazurilor, figura domin fondul. Se uzeaz de asemenea i de simboluri arhetipale (apa, soarele, ploaia): nr. 4, 8, 12, 13 sau interpretative (pana): nr.1, 3,20.