UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA DIN SIBIU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE Specializarea: Administrarea afacerilor internaionale

ANALIZA STRATEGIEI DE BRAND CRIS-TIM

COORDONATOR TIINIFIC: Lector Univ. Dr. Camelia Budac Masterand, Popescu Maria-Madalina

Scurt istoric
Ca multe din povestile de succes cu adevarat remarcabile si istoria Cris-Tim are inceputuri modeste: un magazin mic ce vindea produse alimentare, infiintat in 1991. De-a lungul celor 20 de ani ce au trecut de atunci Cris-Tim s-a impus pe piata de mezeluri din Romania prin calitate, inovatie si dinamism. Iata care sunt punctele cheie ale evolutiei Cris-Tim de pana acum: 1992 primul chiosc de 12 mp 1994 prima fabricuta care producea doar 2 tone pe zi 1997 angajam primii doi agenti de vanzari care utilizau doua masini second hand 1998 o noua fabrica cu o capacitate de 20 tone pe zi 2000 primele doua centre de distributie in tara, la Iasi si la Craiova 2002 lansam marca Salam Sasesc, care ne ajuta sa devenim cel mai apreciat si mai cunoscut producator de mezeluri; extindem afacerea cu propria ferma de animale si cu ferma de culturi vegetale 2003 construim o noua fabrica pentru mezeluri crud-uscate, cele mai nobile produse din industria carnii 2004 cea mai buna distributie din industria carnii 2005 construim doua fabrici noi, in care se produc sunca si specialitati 2006 lansam produse in ambalaje inovatoare: Fresh Box, Ideal Pack, Safe Pack 2007 implementam o alta solutie de ambalare a salamurilor fiert-afumate, inovativa pentru consumator, denumita Gust +. 2008 continuam comunicarea printr-o campanie nationala de vanzari, cu un mecansim inovator in industria de mezeluri. 2009 restructuram si eficientizam afacerea 2011 introducem o noua inovatie: Tehnologia de Inalta Presiune am cumparat brandul Matache Macelaru'

Imagine actual
CRIS-TIM este cea mai cunoscut marc de mezeluri din Romnia, cu o imagine foarte puternic pe pia i foarte bine definit n percepia consumatorilor.

CRIS-TIM ofer consumatorului ceea ce isi doreste, n functie de gustul si starea de spirit: o gam echilibrat de produse sanatoase, proaspete, regionale si internationale, o gam variat de mezeluri clasice, mezeluri vegetale sau mezeluri pentru copii. Datorit renumelui ctigat n timp, marca CRIS-TIM este asociat cu siguran, calitate, standarde ridicate n producerea i comercializarea mezelurilor, este o marc cu un grad ridicat de vizibilitate, fiind prezent n toate tipurile de magazine, de la hypermarket-uri, supermaketuri, magazine de mezeluri i pn la magazine de cartier. Sub umbrela CRIS-TIM au fost lansate pe rand celebrul Salam Sasesc, Forzoso, Galinia, mezelurile vegetale si mezelurile crud-uscate. De fiecare data, specialistii CRIS-TIM au facut ceva deosebit. Salamul Sasesc este celebru prin calitate, dar si prin emotia pe care ti-o transmite povestea mamei care isi invata fetita sa pronunte corect. Va amintiti? Salam Sasssesc.... Forzoso ofera copiilor atmosfera de poveste cu noi personaje amuzante si produse cu multe beneficii pentru o alimentatie sanatoasa. Acum gama de produse pentru copii Forzoso, are o noua imagine si un nou personaj amuzant. Produsele sunt dezvoltate cu grija, pentru a oferi celor mici o serie de beneficii de care au nevoie pentru o dezvoltare corecta si o alimentatie echilibrata: Continut ridicat de proteina Continut redus de aditivi Produse fara conservanti Produse fara grasime

Specialistii CRIS-TIM au creat mezelurile Forzoso pentru copii, asa ca au avut mare grija ca retetele sa fie concepute in mod deosebit, cu continut redus de aditivi si fara conservanti. Au adaos de proteine vegetale, pentru a echilibra dieta copiilor. Mezelurile CRIS-TIM vegetale sunt destinate celor care-si doresc sa respecte posturile crestinesti sau sunt vegetarieni. Mezelurile CRIS-TIM crud-uscate sunt perfecte pentru clientii care cauta produse de inalta calitate.

Misiune, viziune si valori

Cris-Tim, un nume compus din abrevierea numelui su i al soiei sale, Cristina. Familia Timi a ajuns s i denumeasc compania astfel la sugestia unui prieten de profesie astrolog. Sloganul mezelurilor Cris-Tim este:Iti place sa mananci sanatos

Campaniile publicitare se regsesc att in banere stradale, ct i n paginile revistelor, dar mai ales n spoturile TV. Lansat de Cris-Tim n 2002, Salamul Ssesc s-a remarcat repede pe piaa romneasc a mezelurilor. Ss-ssessc! Fetia drgla i ssit, care ncearc s pronune corect cuvntul cu prea muli s, sub ncurajarea mamei, a devenit un personaj memorabil.Lansarea sortimenului de Salam Ssesc a reprezentat pentru Cris-Tim consolidarea poziiei pe piaa de profil. n prezent, compania este liderul pieei mezelurilor i are n portofoliu cea mai cunoscut marc de mezeluri din Romnia, potrivit Mercury Research. Reclama ns, realizat pe sute de mii de dolari, dac ar fi s dm crezare zvonurilor, a ajutat foarte mult i concurena. Publicul a prins din repetiia ssit a micuei numai denumirea produsului, nu i firma productoare. Astfel nct firmele care fabricau salam ssesc i-au vzut vnzrile crescnd binior. Fr niciun efort financiar.

Pozitionarea brandului

Cris Tim a ales sa comunice cu Leo Burnett Romania.Colaborarea Cris Tim - Leo Burnett a inceput in momentul in care Cris - Tim, fiind lider de piata, a decis sa evolueze atat pe plan strategic cat si pe cel de comunicare si a cautat in acest sens un partener care sa-i ofere cea mai buna expertiza. Cu toate ca erau foarte multe agentii de publicitate pe piata care si-ar fi dorit sa colaboreze cu Cris -Tim, managerii companiei au cautat si au decis sa incredinteze destinele comunicarii brandului Cris -Tim, agentiei cu cea mai buna strategie si creatie din Romania - Leo Burnett. Reputatia Leo Burnett si campanile de success realizate de agentie - Prigat, Altex, Bergenbier au convins managerii companiei Cris-Tim ca Leo Burnett va dedica brandului Cris -Tim aceeasi daruire creativa si gandire strategica. Colaborarea dintre cele doua companii a inceput cu definirea directiei strategice si a noii pozitionari a brandului Cris-Tim. "Provocarea cea mai mare a fost sa gasim un punct de diferenta adevarat pentru toata gama de produse, indiferent ca vorbim de salamuri, crenvursti sau alte specialitati. In acelasi timp trebuia sa ne asiguram ca putem traduce acest diferentiator intr-un beneficiu relevant pentru consumator. Am ajuns la pozitionarea "mai multa carne", adevarata pentru intreaga gama de mezeluri Cris - Tim si un beneficiu pentru consumator mai mult decat important in aceasta mult controversata categorie a mezelurilor" a declarat Razvan Matasel, Research & Strategic Planning Director.

Borsec conduce Topul celor mai puternice 50 de branduri romanesti, editia 2012, fiind urmat de Gerovital, Dorna, Poiana, La Dorna, Plafar, Cris-Tim, Kandia, Napolact si Fares. Clasamentul are la baza un studiu realizat de catre Unlock Market Research pentru revista Biz si a fost lansat astazi in cadrul conferintei BrandRo. In topul de anul acesta au intrat patru noi marci romanesti: Caroli, Adria, Silva si Dedeman. La capitolul cresteri spectaculoase in 2012 se inscriu branduri precum Fares, Dero, Elmiplant, Pate Bucegi si Arctic. O ascensiune deosebita este inregistrata anul acesta de categoria alimente, respectiv sub-categoria mezeluri, Cris-Tim fiind unul din brandurile ce se regaseste in primele 10 marci romanesti in 2012.

Arhitectura de brand
"Brandul este important pentru notorietate i pentru imagine. Acum n condiiile n care piaa se duce n jos iar decizia de cumprare este fcut mai ales pe baza preurilor brandurile nu mai au o greutate att de mare. Brandul va face ns diferen dup ieirea din criz", a explicat Radu Timi, preedintele grupului CrisTim. Antreprenorul care a pus pe picioare CrisTim a investit pe parcursul anilor n tandem, n utilaje pentru a-i crete capacitatea de producie a fabricii sale din Filipetii de Pdure, dar i n brandul su.

Una dintre marile "victorii" ale antreprenorului a venit la nceputul anilor 2000, atunci cnd a lansat pe pia brandul Salam Ssesc, un produs pe care a tronat n continuare "tampila" CrisTim. Dac n ultimii ani Radu Timi i-a temperat investiiile n creterea capacitii de producie a fabricii, nu acelai lucru se poate spune despre apetitul su pentru piaa brandurilor. Astfel, mrcile sub care antreprenorul i vinde produsele au ajuns s fie numrate cu greu pe degetele de la o singur mn. Astfel, pe poarta fabricii din Filipetii de Pdure ies acum pe lng mezelurile branduite cu CrisTim i cele ce poart nume precum Alpinia, Bunea Haiducul sau Vitality. n urm cu aproape un an Timi a achiziionat i Matache Mcelaru, un brand ridicat de la zero de acionarii Murfatlar. Micrile recente ale lui Timi arat c n urmtoarea perioad el are intenia de a direciona fonduri i pentru a-i face un nume pe piaa laptelui cu brandul Mndrua.

Cei 4 vectori ai tangibilitatii brandului

Produsul Cris-Tim, liderul pietei de mezeluri din Romania, lanseaza in premiera nationala Vitality, o gama de mezeluri fara conservanti si coloranti artificiali, nascuta din dorinta Grupului Cris-Tim de a le oferi consumatorilor sai produse cat mai sigure si sanatoase. Acest lucru s-a concretizat in urma investitiilor in cercetare si tehnologie, care, doar in ultimii trei ani, s-au ridicat la peste 24 de milioane de euro. La inceputul acestui an, Cris-Tim a revolutionat siguranta alimentara prin investitia de peste 4 milioane de euro in Tehnologia de Procesare prin Inalta Presiune. Este vorba despre un sistem de protectie alimentara de ultima generatie, care, printr-un procedeu 100% natural si total neinvaziv, asigura cresterea calitatii mezelurilor si pastrarea prospetimii si savorii lor. Aceasta tehnologie presupune scufundarea in apa rece, la o presiune de 6000 de bari, a produselor ambalate si etichetate, distrugandu-se astfel majoritatea bacteriilor, fara afectarea celulei de carne sau modificarea valorii nutritive si a proprietatilor organoleptice ale produselor. Gratie acestui echipament, folosit deja la nivel international, Cris-Tim lanseaza acum Vitality, prima gama autohtona de mezeluri fara E-uri. Cris-Tim este un brand care crede intr-un viitor in care inovatia si tehnologia sunt puse in slujba sanatatii oamenilor, iar mezelurile sunt alimente naturale, gustoase si nutritive. Lansarea gamei Vitality este inca un pas care arata preocuparea permanenta a Cris-Tim de a sustine, nu doar declarativ, misiunea exprimata prin sloganul Iti place sa mananci sanatos! a declarat Radu Timis, Presedinte Grup Cris-Tim. Prin gama Vitality, Cris-Tim aduce viitorul mai aproape printr-o gama variata de mezeluri din care au fost eliminati complet conservantii, aditivii, Eurile. Gama Vitality se adresesaza persoanelor preocupate de sanatatea lor, ce isi doresc la fiecare masa produse naturale, gustoase si nutritive, care au la baza cele mai inalte standarde privind calitatea materiei prime. Gama Vitality cuprinde 5 sortimente: bacon, sunca de curcan, muschi file, carnati semiafumati si salam. Ele pot fi identificare cu usurinta datorita ambalajului inovator, fiecare produs reprezentand o carte, un volum de colectie, pe care este marcat beneficiul principal al produsului: FARA E-URI, FARA CONSERVANTI. Ambalajul are o sectiune informativa, care prezinta detalii despre produs, Tehnologia prin Inalta Presiune si viziunea companiei, dar si o sectiune educativa axata pe povestile unor oameni ce au ales sanatatea fizica si spirituala ca mod de viata.

Mediul brandului-mediul fizic al brandului Magazinele sunt un mediu plcut. Poi s te plimbi, s serveti o gustare sau o cafea, s ncerci marfa i s-o cumperi dac vrei. Nu te grbete nimeni. De aceea multe magazine sunt branduri condiionate de mediu. Produsele Cris-tim ajung la consumatori prin intermediul a mai multor canale de vanzare. Cris-Tim este un partener preferat pentru multi dintre revanzatori datorita seriozitatii si promptitudinii cu care livram comenzile . In plus, stim ca fie client are nevoi diferite, de aceeea serviciile noastre sunt customizate pentru a raspunde cerintelor fiecarui a in parte. Vrem ca mezelurile Cris-Tim sa se gaseasca in magazine din toate colturile tarii. De aceeea suntem in permanenta deschisi sa incheiem noi parteneriate si colaborari. Calitatea produselor Cris-Tim ne-a permis sa fim una dintre putinele companii din industria carnii din Romania care exporta in UE. In viitor avem planuri sa intram si in alte piete. Strategia Cristim de distribuie este a ceea de a fi prezent n oricare locaie din careconsumatorul i-ar putea face aprovizionarea sau cumprturile. Tocmai de aceea produse subacest brand se regsesc i n supermarket-uri, hypermarket-uri i n magazinele proprii Cristim, n reelele Metro i Selgros ns n scopul vnzrii cu amnuntul, dar i n magazinelede cartier. Trebuie precizat ns c n magazinele mici diversitatea produselor Cristim este una mai redus, produse precum cele din categoria specialitilor lipsind din astfel de locaii, sau rezumndu-se doar la anumite sortimente. Comunicarea