Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1. CONCEPTUL DE MARKETING
Veţi începe o călătorie incitată pentru a învăţa despre marketing. Pentru a porni
în direcţia corectă, vom defini mai întâi marketingul şi conceptele sale cheie. Apoi, veţi
învăţa diversele filosofii care ghidează managementul marketingului şi provocările cu
care se confruntă marketingul pe măsură ce înaintăm în noul mileniu. Scopul
marketingului este acela de a crea relaţii avantajoase cu clienţii, livrând o valoare
superioară clienţilor. A înţelege aceste concepte de bază şi a-ţi forma propriile idei
despre ce înseamnă ele pentru dvs. vă va da un fundament solid pentru viitor.
Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienţi.
Crearea valorii şi satisfacţiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii
marketingului modern. Deşi vom explora mai multe definiţii ale marketingului în
cadrul acestei teme, poate că cea mai simplă definiţie ar fi următoarea: marketingul
reprezintă satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este,
pe de o parte, de a atrage noi clienţi promiţând o valoare superioară şi, pe de altă parte,
de a menţine şi a cultiva clienţi existenţi oferind satisfacţie.
Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaţii – mare sau
mică, cu profit sau fără profit naţională sau internaţională. Firmele mari cu profit cum
ar fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar şi organizaţiile non-profit,
cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele şi chiar bisericile. Majoritatea ţărilor din America
de Nord şi de Sud, Europa de Vest şi Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate.
Chiar şi în Europa de Est şi în alte părţi ale lumii, unde marketingul a fost mult timp
desconsiderat, schimbările politice şi sociale dramatice au creat noi oportunităţi pentru
marketing. Lideri în afaceri şi lideri guvernamentali din majoritatea acestor naţiuni sunt
dornici să înveţe tot ce pot despre practicile moderne de marketing.
Ştiţi deja multe despre marketing – e pretutindeni în jurul dvs. Vedeţi rezultatele
marketingului în abundenţa produselor din centrele comerciale. Vedeţi marketingul în
reclamele care umplu TV-ul, înveselesc revistele, se înghesuie în căsuţele poştale sau
înviorează paginile de web. Acasă, la şcoală, unde lucraţi, sunteţi expuşi marketingului
în aproape tot ce faceţi. Şi totuşi, marketingul înseamnă mult mai mult decât surprinde
ochiul clientului. În spate se ascunde o reţea masivă de oameni şi activităţi care
concurează pentru a vă capta atenţia şi a vă lua banii.
Ce înseamnă termenul de marketing?
Mulţi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Şi nu e
de mirare – în fiecare zi suntem bombardaţi cu reclame la TV, în ziare, campanii în
5
direct – mail, apeluri pentru vânzări şi reclamele pe Internet. Totuşi, vânzarea şi
reclamele sunt numai vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea
sunt numai două dintre funcţiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante.
Astăzi, marketingul poate fi înţeles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în
sensul nou de a satisface nevoile clienţilor. Dacă marketerul (vânzător) reuşeşte să
înţeleagă nevoile clientului, dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le
distribuie şi le promovează cu un preţ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor.
Astfel, vânzarea şi reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu –
adică un set de instrumente de marketing care lucrează împreună pentru a influenţa
piaţa.
Definim marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi
grupurile obţin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea şi schimbul de
produse şi de valoare cu alţii. Pentru a explica această definiţie, vom examina următorii
termeni mai importanţi: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorinţe şi cereri; 2. produse,
servicii şi experienţe; 3. valoare, satisfacţie şi calitate; 4. schimb, tranzacţii şi relaţii şi
5. pieţele.
Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare
concept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui.
8
culegând fructe. Ar putea să cerşească hrană sau să ia hrană de la altcineva. Sau ar
putea să ofere bani, alte bunuri sau un serviciu în schimbul hranei.
Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe în favoarea sa.
Oamenii nu trebuie să se roage de alţii sau să depindă de donaţii şi nici nu trebuie să
posede abilităţi de a produce fiecare necesitate pentru ei însişi. Ei se pot concentra
asupra realizării lucrurilor pe care se pricep să le facă şi să le schimbe cu articole făcute
de alţii. Astfel, schimbul permite unei societăţi să producă mult mai mult decât ar face-
o cu un sistem alternativ.
În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzacţie, la
rândul său, este unitatea de măsură a marketingului. O tranzacţie constă în comerţul de
valori dintre două părţi: o parte dă „ceva” altei părţi şi primeşte „altceva” în schimb.
Marketingul tranzacţiei este parte din ideea mai amplă de marketing de relaţii. Dincolo
de crearea tranzacţiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relaţii pe
termen lung cu clienţii, distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să
construiască puternice conexiuni economice şi sociale promiţând şi oferind produse de
înaltă calitate, service bun şi preţuri corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu noi
clienţi şi a crea tranzacţii, scopul este reţinerea clienţilor şi dezvoltarea afacerii lor cu
societatea. Relaţiile bune cu clienţii încep cu oferirea unei valori superioare.
Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea
profitului pe fiecare tranzacţie individuală la construirea relaţiilor reciproc avantajoase
cu consumatorii şi alte părţi. De fapt, în fond, o societate vrea să construiască o
întreprindere integrată numită reţea de marketing. O reţea de marketing constă din
companie, precum şi toţi deţinătorii de acţiuni: clienţi, angajaţi, furnizori, distribuitori,
detailişti, agenţi de publicitate etc., cu care a construit relaţii de afaceri reciproc
avantajoase. Din ce în ce mai mult, concurenţa nu este între societăţi comerciale, ci,
mai degrabă, între reţele întregi, premiul mergând la societatea care construieşte o reţea
mai bună. Principiul de funcţionare este simplu: construieşte o reţea bună cu acţionari
cheie şi profitul nu va întârzia.
Marketingul relaţional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a
oferi clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacţia şi
reţinerea clientului. Dincolo de a oferi valoare şi satisfacţie, vânzătorii pot folosi un
număr de instrumente specifice pentru a dezvolta legături mai puternice cu clienţii. Mai
întâi, o societate poate construi valoare şi satisfacţie adăugând beneficii relaţiilor cu
clienţii.
O a doua abordare este aceea de a adăuga ajutor social şi ajutor financiar. Aici,
societatea lucrează pentru a-şi intensifica legăturile sociale cu clienţii, învăţând nevoile
şi dorinţele individuale ale clienţilor şi apoi personalizând produsele şi serviciile.
O a treia abordare pentru construirea relaţiilor cu clienţii este adăugarea
legăturilor structurale ca şi beneficiile financiare şi sociale.
Marketingul de relaţii înseamnă că vânzătorii trebuie să se concentreze în acelaşi
timp asupra gestionării clienţilor, ca şi a produselor lor. În acelaşi timp, ei nu-şi doresc
relaţii cu fiecare client. De fapt, există clienţi indezirabili pentru fiecare firmă.
Obiectivul este de a stabili pe care clienţi îi poate servi societatea mai eficient faţă de
concurenţi. În unele cazuri, societăţile pot chiar dori să „concedieze” clienţii care nu
9
sunt prea rezonabili sau o dată serviţi costă mai mult decât merită. În sfârşit, este arta
de a atrage, a păstra şi conserva clienţii profitabili.
V. Pieţele
Conceptele de schimb şi relaţii duc la conceptul de piaţă. O piaţă este seria de
cumpărători reali şi potenţiali ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie
sau o dorinţă particulară care poate fi satisfăcută prin schimburi şi relaţii. Astfel,
dimensiunea unei pieţe depinde de numărul oamenilor care îşi exprimă dorinţa, au
resurse să se angajeze în schimb şi sunt dornici să ofere aceste resurse în schimbul a
ceea ce îşi doresc.
Iniţial termenul de piaţă a reprezentat locul unde cumpărătorii şi vânzătorii se
adunau să schimbe bunuri, cum ar fi piaţa satului. Economiştii folosesc termenul piaţă
pentru a se referi la o serie de cumpărători şi vânzători care tranzacţionează într-o
anumită clasă de produse, de exemplu piaţa construcţiilor de locuinţe sau piaţa
cerealelor.
Economiile moderne funcţionează pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare
persoană se specializează în a produce ceva, primeşte plată şi îşi cumpără bunurile
necesare cu aceşti bani. Producătorii merg la pieţele de resurse (pieţele de materii
prime, pieţele forţei de muncă, pieţele monetare), cumpără resurse, le transformă în
bunuri şi servicii pe care le vând intermediarilor, care la rândul lor le vând
consumatorilor. Consumatorii îşi vând forţa de muncă pentru care primesc venit pentru
a plăti bunurile şi serviciile pe care le cumpără. Guvernul este o altă piaţă care joacă
mai multe roluri. Cumpără bunuri de la resurse, producători şi pieţe intermediare; le
plăteşte; impozitează aceste pieţe (inclusiv pieţele consumatorilor); şi returnează
serviciile publice necesare. Astfel, fiecare economie naţională şi toată economia
mondială constă din seturi complexe de pieţe care intercondiţionează şi sunt legate prin
procese de schimb.
Vânzătorii sunt interesaţi de aceste pieţe. Scopul lor este să înţeleagă nevoile şi
dorinţele pieţelor specifice şi să selecteze pieţele pe care le pot servi cel mai bine. Pe
rând, pot dezvolta produse şi servicii care vor crea valoare şi satisfacţie pentru clienţii
de pe aceste pieţe, având ca rezultat vânzări şi profituri pentru societate.
Conceptul de pieţe ne aduce până la urmă la conceptul de marketing.
Marketingul înseamnă gestionarea pieţelor pentru a aduce schimbări şi relaţii în scopul
creării valorii şi satisfacerii nevoilor şi dorinţelor. Astfel ne întoarcem la definiţia
noastră despre marketing ca un proces prin care indivizii şi grupurile obţin ce doresc
creând şi schimbând produse şi valoare cu alţii.
2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
Definim managementul marketingului ca analiza, planificarea, implementarea şi
controlul programelor proiectate să creeze, să construiască şi să menţină schimburi
profitabile cu cumpărătorii ţintă în scopul realizării de obiective organizaţionale. Astfel,
managementul marketingului implică gestionarea cererii, care la rândul ei implică
gestionarea relaţiilor cu clientul.
10
Managementul cererii
Unii cred despre managementul marketingului că ar fi găsirea unui număr
suficient de mare de clienţi pentru randamentul curent al societăţii, dar acest punct de
vedere este prea limitat. Organizaţia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale.
La un moment dat, s-ar putea să nu mai existe cerere, cerere corespunzătoare, cerere
neregulată sau cerere prea mare şi managementul marketingului trebuie să găsească căi
de a se ocupa de diversele situaţii ale cererii. Managementul marketingului se ocupă nu
numai de găsirea şi amplificarea comenzii ci şi cu schimbarea sau chiar reducerea ei.
De exemplu, Podul Golden Gate poartă uneori un nivel nesigur de trafic, iar
Yosemite National Park este extrem de aglomerat vara. Societăţile de electricitate au
probleme uneori în timpul perioadelor de utilizare de vârf. Autostrăzile din metropole
sunt sufocate de trafic în orele de vârf. În aceste cazuri şi în altele, de cerere excesivă,
demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea.
Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce
sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului caută să afecteze nivelul,
încadrarea în timp şi natura cererii într-un mod care ajută organizaţia să-şi realizeze
obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii.
Conceptul de producţie
Conceptul de producţie susţine faptul că majoritatea clienţilor vor favoriza
produsele care sunt disponibile şi convenabile. De aceea, managementul trebuie să se
13
concentreze asupra îmbunătăţirii producţiei şi eficienţei distribuţiei. Acest concept este
una din cele mai vechi filosofii care îi ghidează pe vânzători.
Conceptul de producţie încă este o filosofie utilă în două tipuri de situaţii. Prima
are loc când cererea pentru un produs depăşeşte oferta. Aici, managementul ar trebui să
caute căi de sporire a producţiei. A doua situaţie are loc când costul produsului este
foarte mare şi este nevoie de o productivitate îmbunătăţită pentru a-l reduce. De
exemplu, întreaga filosofie a lui Henry Ford a fost aceea de a perfecta producţia
Modelului T astfel încât costul său să poată fi redus şi mai mulţi oameni să şi-l poată
permite. El a glumit cu privire la a oferi oamenilor o maşină de orice culoare atâta timp
cât este neagră.
Conceptul de produs
Un alt concept major care ghidează vânzătorii, conceptul de produs, susţine
faptul că utilizatorii (clienţii) vor favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct
de vedere al calităţii, performanţei şi trăsăturilor inovatoare. Astfel, o organizaţie
trebuie să-şi devoteze energia îmbunătăţirii produselor.
Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing. De exemplu,
multe colegii au presupus că absolvenţii de liceu doresc o educaţie artistică liberală şi
au pierdut astfel din vedere dezvoltarea constantă a şcolilor profesionale. Conducerea
căilor ferate a gândit o dată că utilizatorii doreau trenuri mai degrabă decât mijloace de
transport şi nu au luat în considerare provocarea crescândă a companiilor aeriene, a
camioanelor, autobuzelor şi automobilelor.
Conceptul de vânzare
Multe organizaţii urmează conceptul de vânzare, care susţine că utilizatorii
(consumatorii) nu vor cumpăra suficiente produse ale organizaţiei dacă nu se angajează
într-un efort de vânzare şi promoţional la scară largă. Conceptul este practicat cu
bunuri la care cumpărătorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi
enciclopedii sau asigurări. Majoritatea firmelor practică conceptul de vânzare atunci
când au capacitate în exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degrabă decât
ceea ce doreşte piaţa. Acest gen de marketing comportă riscuri mari. El se concentrează
pe crearea tranzacţiilor de vânzare mai degrabă decât pe construirea relaţiilor pe termen
lung, profitabile cu clienţii. Presupune în majoritate, că, clienţii care sunt atraşi să
cumpere produsul îl va place. Sau, dacă nu le place, îşi vor uita dezamăgirea şi îl vor
cumpăra mai târziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate în seamă
despre cumpărători. Majoritatea studiilor arată că în general, clienţii nesatisfăcuţi nu
mai cumpără. Mai rău, întrucât clientul satisfăcut spune altor trei despre experienţele
sale bune, clientul nesatisfăcut spune altor zece despre experienţele sale rele.
Conceptul de marketing
Conceptul de marketing susţine că realizarea scopurilor organizatorice depinde
de stabilirea nevoilor şi dorinţelor pieţelor ţintă şi livrarea satisfacţiilor dorite mai
eficient decât concurenţa. Conceptul de marketing a fost pronunţat într-un mod mai
colorat, cum ar fi „Facem totul posibil pentru dvs.” (Marriott); „A zbura, a servi”
14
(British Airways); „Nu suntem satisfăcuţi până când dvs. nu sunteţi satisfăcuţi” (GE);
şi „Lăsaţi-ne să vă depăşim aşteptările” (Celebrity Cruise Lines).
Conceptul de vânzare şi cel de marketing sunt uneori confundate. Conceptul de
vânzare ia o perspectivă din interior-spre exterior. Începe cu fabrica, se concentrează
asupra produselor existente în societate şi cere vânzări şi promovare masivă pentru a
obţine vânzări profitabile. Se concentrează în primul rând pe cucerirea clientului -
obţinerea de vânzări pe termen scurt cu un interes mai scăzut pentru cine cumpără sau
de ce.
Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectivă din exterior-spre interior.
După cum a spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un
Departament de Marketing; avem un Departament pentru Clienţi” . Conceptul de
marketing începe printr-o piaţă bine definită, se concentrează pe nevoile
consumatorului, coordonează toate activităţile de marketing care îi afectează pe
consumatori şi creează profituri operând relaţii cu clienţii pe termen lung pe baza
valorii şi satisfacţiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul
de interes şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare şi profituri. Conform
spuselor unui director de la Ford, „Dacă nu suntem conduşi de clienţi, nici maşinile
noastre nu vor fi” .
În contrast, multe societăţi pretind că practică conceptul de marketing dar nu o
fac. Ele au forme de marketing, cum ar fi vice-preşedinte de marketing, manageri de
produs, planuri de marketing şi cercetare de marketing, dar aceasta nu înseamnă că sunt
centrate pe piaţă şi conduse de consumatori. Problema este dacă sunt pe aceeaşi
lungime de undă cu nevoile în schimbare ale clienţilor şi strategiile concurenţei. Fostele
societăţi mari – General Motors, Sears, Zenith – toate au pierdut cote de piaţă
substanţiale pentru că nu au reuşit să-şi regleze strategiile de marketing la piaţa în
schimbare.
Implementarea conceptului de marketing înseamnă adesea mai mult decât numai
a răspunde dorinţelor declarate ale consumatorilor şi nevoilor lor evidente. Societăţile
conduse de consumator studiază clienţii obişnuiţi pentru a afla despre dorinţele lor, a
aduna noi idei pentru produse şi servicii şi îmbunătăţiri testate şi propuse pentru
produse. Acest marketing condus de consumator funcţionează bine de obicei când
există o nevoie clară şi când clienţii ştiu ce vor. În multe cazuri, totuşi, clienţii nu ştiu
ce vor sau chiar ce este posibil. De exemplu, cu 20 de ani în urmă, câţi clienţi s-ar fi
gândit să ceară telefoane celulare, faxuri, copiatoare pentru acasă, DVD playere sau
sisteme de poziţionare prin satelit?
Astfel de situaţii necesită marketing condus de consumator – înţelegerea nevoilor
consumatorului chiar mai bine decât consumatorii înşişi şi crearea produselor şi
serviciilor care vor îndeplini nevoile latente acum şi în viitor. Ca lider vizionar la Sony,
Akio Morita, a spus: „Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi
decât să le cerem ce feluri de produse îşi doresc. Publicul nu ştie ce este posibil, dar noi
ştim” ; Şi conform unui director la 3M, o societate cunoscută pentru caracterul său
inovativ din punct de vedere al clientului: „Scopul nostru este de a conduce clientul
unde vrea acesta să meargă înainte ca el să ştie unde vrea să meargă” .
15
Conceptul de marketing societal
Conceptul de marketing societal susţine că organizaţia trebuie să stabilească
nevoile, dorinţele şi interesele pieţelor ţintă. Trebuie, aşadar, să ofere valoare
superioară clienţilor în aşa fel încât să menţină sau să îmbunătăţească bunăstarea
consumatorului şi societăţii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din cele
cinci filosofii ale managementului marketingului.
Conceptul de marketing societal pune problema dacă conceptul de marketing pur
este adecvat într-o epocă a problemelor de mediu, penuriei de resurse, creşterii rapide a
populaţiei, problemelor economice mondiale şi a serviciilor sociale neglijate. Ea
întreabă dacă firmele care simt, servesc şi satisfac dorinţe individule pe termen scurt
fac tot ce cred că este mai bine pentru consumatori şi societate în timp. Conform
conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignoră posibilele
conflicte dintre dorinţele cu bătaie-scurtă ale consumatorului şi bunăstarea pe termen
lung a acestuia.
16
I. Conexiuni cu clienţii: 1. Conectare mai selectivă; 2. Conectare pe
viaţă; 3. Conectare directă
T.C. II. Conexiuni cu partenerii de marketing; 1. Conectare cu alte
departamente ale societăţii; 2. Conectare cu furnizori şi distribuitori;
3. Conectare prin alianţă strategică
III. Conectare cu lumea din jur: 1. Conexiuni globale; 2. Conexiuni cu
valori şi responsabilităţi; 3. Conexiuni lărgite.
I. CONEXIUNILE CU CLIENŢII
Cele mai profunde progrese în marketing implică felurile în care societăţile de
azi sunt conectate cu clienţii. Societăţile mai vechi s-au concentrat asupra
marketingului de masă pentru toţi nou-veniţii. Societăţile de azi îşi selectează mai cu
grijă şi construiesc relaţii mai durabile şi directe cu aceşti clienţi ţintă.
a) Conectarea cu clienţi selecţi mai atent. Puţine firme astăzi practică încă
marketingul de masă – vânzând în mod standardizat oricărui client ce apare. Azi,
majoritatea specialiştilor în marketing realizează că nu vor să se conecteze cu orice fel
de clienţi. În schimb, majoritatea ţintesc clienţi mai puţini, mai profitabili.
Lumea a devenit o mixtură a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale şi de
locaţie. Deşi aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea menţin diversitatea,
păstrând şi valorificând diferenţe importante. Mai mult, clienţii înşişi se conectează în
moduri noi formând „comunităţile consumatorului” în care cumpărătorii se conectează
unul cu celălalt prin interese comune, situaţii şi activităţi.
Diversitatea mai mare şi noile conexiuni cu consumatorii au însemnat o
fragmentare mai mare a pieţei. Ca răspuns, majoritatea firmelor au trecut de la
marketingul de masă la marketingul segmentat în care ţintesc subpieţe alese cu grijă
sau chiar cumpărători individuali. ‘Marketingul unu-la-unu’ a devenit ordinea de zi
pentru unii specialişti în marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clienţilor,
conţinând informaţii bogate asupra preferinţelor şi achiziţiilor clienţilor. Apoi, extind
aceste baze de date pentru a dobândi o aprofundare, prin care pot „individualiza”
ofertele lor pentru a oferi valoare mai mare cumpărătorilor individuali.
În acelaşi timp societăţile caută noi căi pentru a livra o valoare mai mare
clienţilor, de asemenea, încep să evalueze cu atenţie valoarea clienţilor la firmă.
Acestea vor să se conecteze numai cu clienţii pe care îi pot servi avantajos. O dată ce
18
identifică clienţi profitabili, firmele pot crea oferte atractive şi o abordare specială
pentru a-i atrage pe aceşti clienţi şi a le câştiga loialitatea.
b) Relaţii care durează o viaţă. Companiile sunt mai selective în privinţa
alegerii clienţilor; în plus au o relaţie mai profundă, mai de durată cu clienţii pe care
deja i-au ales. În trecut, multe firme se concentrau pe atragerea de noi clienţi pentru a
încheia noi contracte de vânzări. În ultimii ani se acordă mai multă atenţie păstrării
clienţilor deja existenţi şi construirii unor relaţii de durată cu aceştia. Scopul
companiilor nu mai este profitul imediat, obţinut din fiecare contract încheiat, ci
profiturile pe termen lung, luând în considerare valoarea pe termen lung a unui client.
Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes în a-şi păstra vechii
clienţi, concurenţa identifică din ce în ce mai greu noi clienţi. Angajaţii
departamentelor de marketing peste puţin timp, încercând să amelioreze cota de piaţă a
firmei; vor ridica „cota clienţilor”, oferind o mai mare varietate de servicii clienţilor
existenţi. De exemplu, amazon.com şi-a început activitatea cu lucrările virtuale, iar în
prezent vinde şi muzică, materiale video, cadouri, jucării, electronice, obiecte casnice şi
de asemenea, organizează licitaţii on-line. În plus pe baza datelor referitoare la
produsele achiziţionate de un client, este în măsură să îi ofere acestuia consiliere în
domeniile sale de interes. În acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din
sumele pe care fiecare client le alocă pentru timpul liber şi activităţilor distractive.
c) Contactul direct. Relaţia companiilor cu clienţii lor este nu doar mai
profundă ci şi mai directă. Este în ascensiune marketingul direct. Practic astăzi orice
produs poate fi achiziţionat fără a merge la magazin – prin telefon, poştă, comerţ
electronic. De exemplu, navigând pe internet clienţii pot vizualiza imaginea oricărui
produs, pot citi prospecte, pot căuta cele mai bune preţuri şi condiţii de plată, pot
comunica produse, folosind câteva comenzi ale calculatorului. Relaţiile comerciale
între firme au evoluat şi mai spectaculos decât comerţul către persoane fizice. Agenţi
speciali care se ocupă de achiziţiile electronice comandă produse care variază de la
articole de birotică până la echipamente electronice cu o tehnologie înaltă şi un preţ pe
măsură.
Unele companii vând numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer,
Land’s End, Amazon.com, ca să amintim numai câteva. Alte companii folosesc
legături directe pentru a suplimenta celelalte canale de comunicaţie şi distribuţie pe
care le au. Procter&Gamble de exemplu, vinde scutece Pampers în magazine en detail,
cheltuind milioane de dolari pe publicitate în mass-media. Totuşi, P&G are şi un site
web în care oferă părinţilor tineri sfaturi despre îngrijirea şi dezvoltarea copiilor.
Marketingul direct redefineşte rolul cumpărătorului în relaţia cu vânzătorul.
Acesta nu mai este ţinta unei strategii de marketing unidirecţionale; astăzi clienţii sunt
participanţi activi în procesul de marketing. Multe firme oferă clienţilor posibilitatea de
a crea propriile produse online. De exemplu, cumpărătorii de la Land’s End îşi pot
construi un manechin virtual având dimensiunile lor şi pot proba pe acesta diverse
obiecte de îmbrăcăminte. Site-ul oferă şi consiliere în domeniul vestimentar, în funcţie
de înfăţişarea fiecărui client.
Unii specialişti în domeniu consideră marketingul direct ca fiind „modelul de
marketing al noului mileniu” . Ei consideră că va veni o perioadă când toate acţiunile
de vânzare-cumpărare vor avea la bază relaţii directe între firme şi clienţii lor. Alţii,
19
deşi recunosc rolul tot mai important al marketingului direct, îl percep doar ca pe o altă
strategie de cucerire a pieţei. Vom aprofunda discuţia privind conceptul de marketing
direct într-o temă viitoare.
21
străinătate. Coca-Cola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont,
Motorola şi zeci de alte firme americane operează la nivel global.
În prezent, companiile încearcă nu numai să îşi vândă produsele peste tot în
lume, ci şi să identifice noi furnizori oriunde în lume. De exemplu, Bill Blass, unul din
cei mai importanţi designeri americani poate alege stofe ţesute din lână australiană şi cu
imprimeuri italieneşti; apoi va crea un model pe care îl va transmite unei fabrici de
confecţii din China. Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor
fi distribuite în toată America.
Astfel, managerii din toată lumea vor căpăta o viziune globală asupra activităţii
companiei lor, asupra industriei în care activează, asupra concurenţei şi oportunităţilor
de afaceri. Cum diferă această imagine de cea a marketingului local? Cum suntem
afectaţi de concurenţa internaţională şi forţele care acţionează pe piaţa internaţională?
În ce măsură ar trebui să acceptăm globalizarea? Multe companii încheie alianţe
strategice cu firme internaţionale, chiar concurente, care îi vor servi ca furnizori sau
parteneri de marketing. Companiile care vor avea succes în noul sistem sunt cele care
îşi vor construi cele mai bune reţele internaţionale.
b) Legătura cu valorile şi responsabilităţile sociale. Specialiştii din domeniul
marketingului îşi redefinesc legăturile cu valorile şi responsabilităţile sociale, cu planeta
însăşi. În condiţiile în care mişcările consumeriste şi cele legate de protecţia mediului au
ajuns la maturitate, angajaţii în marketing trebuie să devină mai responsabili în privinţa
impactului acţiunilor lor la nivel social şi asupra mediului. Etica corporaţiilor şi respon-
sabilitatea socială au devenit subiectele cele mai intens discutate în mediile de afaceri.
Responsabilitatea socială şi mişcările ecologiste vor deveni şi mai importante în
viitor. Unele firme încearcă să se opună acestor tendinţe, reacţionând numai când sunt
forţate de legislaţie sau presate de consumatori; totuşi majoritatea firmelor se aliniază şi
acceptă noile responsabilităţi, considerând acţiunile sociale drept o oportunitate de a-şi
crea o imagine bună, de a obţine profit servind interesele pe termen lung ale clienţilor şi
comunităţilor în general. Unele companii s-au distins prin acţiunile civice, de ajutorare
pe care le-au iniţiat. Ele au introdus responsabilitatea şi acţiunea socială între valorile
pe care le promovează.
c) Lărgirea conexiunilor. Foarte multe organizaţii se bazează pe marketing
pentru a păstra legătura cu clienţii şi partenerii. În trecut marketingul era specific
organizaţiilor constituite în vederea obţinerii de profit; în ultimii ani acesta a devenit
important şi pentru organizaţiile non-profit ca: şcolile, spitalele, muzeele, orchestrele
simfonice şi chiar bisericile.
La biserica presbiteriană Sausalito aflată lângă podul Golden Gate din San
Francisco enoriaşii care preferă să meargă la un meci sau la plajă duminica dimineaţă
pot participa sâmbăta seara la un serviciu religios muzical numit „Sâmbătă seara în
direct” . Deosebit de interesant este modul în care se face reclama acestui eveniment
săptămânal pe site-ul web al bisericii. Slujba de sâmbătă seara este pe placul tuturor.
„Participând la slujba de sâmbătă seara – ne anunţă site-ul – veţi avea suficient timp
pentru cină, filme, petreceri şi alte activităţi” . Este un exemplu semnificativ referitor la
nevoia de marketing pe care o resimte până şi biserica dintr-o comunitate extrem de
ocupată precum cea din California. Conducătorii bisericilor din întreaga Americă
folosesc studii demografice computerizate şi alte tehnici de marketing sofisticate pentru a
22
atrage enoriaşi. „Bisericile nu trebuie să moară” spune consultantul de marketing în
domeniul religios Richard Southern. „Oricine poate învăţa tehnicile de marketing”
adaugă el ca încurajare. „Are loc o schimbare esenţială în modul de organizare a bisericii;
nevoile potenţialilor enoriaşi sunt puse înaintea nevoilor proprii ale instituţiei religioase.
Bisericile trebuie să adopte filosofia supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opţiuni, de
soluţii convenabile. Imaginaţi-vă că un supermarket ar fi deschis doar o oră pe
săptămână, ar avea un singur produs, iar prezentarea acestuia nu ar fi în limba engleză.
În acelaşi mod, şcolile particulare confruntate cu numărul tot mai scăzut de
înscrieri şi costuri în creştere, folosesc marketingul pentru a atrage studenţi şi fonduri.
Acestea trebuie să îşi definească pieţele ţintă, să-şi îmbunătăţească modul de
comunicare şi promovare, să răspundă mai bine nevoilor şi dorinţelor studenţilor.
Multe grupuri artistice – chiar şi opera din Chicago se confruntă cu deficite financiare
şi trebuie să atragă donatori şi sponsori printr-un marketing mai agresiv. Multe
organizaţii non-profit cu o viaţă şi activitate îndelungată au pierdut membri şi trebuie să
se modernizeze pentru a atrage alţii.
Agenţiile guvernamentale au arătat şi ele un interes crescut în marketing.
Armata, de exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recruţi; alte agenţii
guvernamentale pregătesc campanii de marketing în domeniul social pentru a încuraja
conservarea energiei, preocupările ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul,
consumul de droguri. Chiar şi serviciile poştale au dezvoltat o strategie de marketing
inovatoare pentru a-şi îmbunătăţi imaginea; a intervenit foarte mult în campania sa de
publicitate bazată pe motto-ul „Zboară ca un vultur” . Roxanne Symko, director de
publicitate al serviciilor poştale americane comentează: „Dorim să fim văzuţi într-o
nouă lumină, inovatori şi îndreptaţi către viitor” .
În concluzie, se pare că toate tipurile de organizaţii pot relaţiona prin marketing.
Creşterea continuă a nevoii de marketing în domeniile non-profit şi în sectorul public,
reprezintă noi provocări pentru managerii din domeniu.
Noul tip de marketing bazat pe conexiuni
Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi oportunităţi
pentru a-şi întări legăturile cu clienţii, cu partenerii şi cu întreaga lume. Pentru vechea filosofie
de marketing, marketingul coincidea cu vânzările şi publicitatea, având drept scop doar
atragerea, nu şi menţinerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obţinut din
fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relaţie bună şi de durată cu
clientul. Vechiul tip de marketing avea ca scop simpla vânzare a unui produs, fără a încerca să
înţeleagă, să creeze, să comunice şi să ofere valoare reală clienţilor.
Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire,
care promovează relaţia cu clientul, cunoştinţele pe care le avem despre acesta. Se
formează astfel legături directe şi durabile. Folosind mijloace de informare adresate
unui public bine definit, mesajele transmise către public au acum o altă consistenţă.
Sunt folosite metode noi de comunicare precum videoconferinţe, software special
pentru automatizarea vânzărilor, internetul şi reţele intranet sau extranet. Furnizorii şi
distribuitorii sunt priviţi ca parteneri, nu adversari. În concluzie companiile de astăzi
încearcă să construiască noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai multă valoare
clienţilor lor. Vom explora toate aceste direcţii de dezvoltare în temele următoare. Cu
cât înaintăm în secolul XXI cu atât mai multe inovaţii vor apărea în marketing, noul
mileniu aducând cu sine provocări şi oportunităţi deosebite în acest domeniu.
23
TEMA 2
PLANIFICAREA DE MARKETING ŞI PROCESUL
DE MARKETING
Planificarea strategică
Multe companii operează cu planuri formale. Managerii sunt atât de ocupaţi încât
nu mai au timp pentru planificare. Managerii firmelor mici consideră adesea că numai
marile corporaţii au nevoie de planificare. În unele companii mature, managerii argu-
mentează că s-au descurcat întotdeauna fără planificare, deci aceasta nu poate fi chiar
atât de importantă. Ar putea refuza să pregătească un plan scris argumentând că schim-
bările sunt atât de rapide pe piaţă încât un plan de marketing pe termen lung ar fi inutil.
Într-adevăr, a planifica nu este de loc uşor şi în plus necesită timp, dar companiile
au nevoie de planificare. Se spune că dacă nu reuşeşti să planifici, planifici, de fapt, să
nu reuşeşti. Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici,
nou înfiinţate sau mature.
Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însuşi. Planificarea
încurajează echipa de management să analizeze în mod sistematic evenimentele
trecute, prezente şi viitoare. Compania va trebui astfel să îşi definească mai concret
obiectivele şi politicile, iar diferitele departamente îşi vor coordona mai bine eforturile,
oferind standarde de performanţă mai clare. Argumentul că planificarea este inutilă
într-o lume aflată în schimbare devine astfel lipsit de fundament, fiind corectă afirmaţia
contrară: planificarea riguroasă ajută companiile să anticipeze şi să răspundă rapid
schimbărilor, să reacţioneze pozitiv la posibilele situaţii noi.
De obicei, companiile pregătesc planificări anuale, planificări pe termen mai
mare de un an şi planificări strategice. Primele două tipuri de planificare se referă la
derularea acţiunilor curente ale firmei. În contrast, un plan strategic implică adaptarea
firmei pentru a profita de toate oportunităţile care se ivesc în mediul economic, aflat
într-o permanentă schimbare. Planificarea strategică va fi deci definită ca procesul de
dezvoltare şi menţinere a unui echilibru strategic între scopurile şi capacităţile
organizaţiei, pe de o parte şi oportunităţile oferite de piaţă, pe de altă parte.
Planificarea strategică oferă cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se
bazează pe definirea clară a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe
conturarea unui portofoliu de afaceri şi coordonarea strategiilor funcţionale. La nivelul
cel mai general compania îşi defineşte mai întâi scopul şi misiunea. Aceasta din urmă
va fi oglindită ulterior în obiective detaliate care ghidează activitatea întregii companii.
Apoi, se va hotărî care este cel mai bun portofoliu de afaceri şi cum se sprijină aceste
două puncte importante unul pe celălalt. Fiecare departament îşi va dezvolta un plan de
marketing detaliat care să susţină planul global al firmei. Astfel, planificarea de
24
marketing are loc la nivel de departament, produs, niveluri ale pieţei, participând la
planificarea strategică a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor
oportunităţi de marketing specifice.
25
Managementul trebuie să evite să-şi formuleze declaraţia de misiune de o
manieră prea îngustă sau prea vastă. Un producător de creioane care afirmă că
activează pe piaţa echipamentelor pentru comunicaţii îşi formulează declaraţia de
misiune în termeni prea vagi; misiunile trebuie să fie realiste. Singapore Airlines ar
exagera dacă şi-ar propune să devină cea mai mare linie aeriană din lume. Misiunile
trebuie să fie, de asemenea, specifice. Multe declaraţii de misiune sunt scrise în scop
publicitar şi omit elemente specifice. De exemplu: „Suntem dedicaţi servirii calităţii
vieţii, culturilor şi comunităţilor de pretutindeni, indiferent de sexul, vârsta, orientarea
sexuală şi religioasă” .
Asemenea declaraţii generale sună bine, dar nu transmit foarte multe. Pentru
comparaţie, iată misiunea extrem de specifică a firmei Celestial Seasoning: „Misiunea
noastră este să ne dezvoltăm şi să dominăm piaţa ceaiului, depăşind aşteptările
clientului printr-un gust perfect, ceaiuri calde şi reci 100% naturale, ambalate cu artă,
pentru a oferi o experienţă deosebită acestuia” .
Misiunile trebuie să fie adaptate mediului economic, cerinţelor pieţei. Cercetaşele
Americii nu ar mai avea succes astăzi dacă ar folosi vechea declaraţie de misiune: „să
pregătească tinerele pentru a fi mame şi soţii devotate” . Organizaţiile trebuie să îşi
bazeze misiunile pe capacităţile, abilităţile pe care le posedă. McDonald’s ar putea să
devină, de exemplu, producător de energie solară, dar în felul acesta nu ar profita de
avantajele competenţei sale de bază, aceea de a oferi hrană la un preţ redus şi servicii
pentru o gamă variată de clienţi.
În sfârşit, misiunea trebuie să fie motivantă, fără să se refere la obţinerea de
profituri; acestea sunt doar recompensa pentru desfăşurarea unei activităţi utile.
Angajaţii unei companii au nevoie să ştie că munca lor este importantă şi contribuie la
îmbunătăţirea vieţii celorlalţi. Un studiu în domeniu a relevat că firmele cu adevărat
vizionare pun scopul înaintea profitului. De exemplu, scopul Companiei Walt Disney
este „să îi facă pe oameni fericiţi” . Deşi profitul nu se regăseşte în misiunea unor astfel
de companii, el va fi rezultatul inevitabil. Acelaşi studiu a arătat că firmele vizionare au
avut în perioada 1926-1990 o evoluţie la bursă de 6 ori mai bună decât a celorlalte
companii.
Procesul de marketing
Legătura cu consumatorii
Pentru a reuşi în mediul competiţional, companiile trebuie să se concentreze
asupra clientului, câştigând clienţi de la competitori, apoi păstrându-i prin oferirea unei
valori mai mari. Dar înainte de a-i satisface pe consumatori, o companie trebuie să
înţeleagă nevoile şi dorinţele acestora. Astfel, un marketing sănătos cere o analiză
grijulie a consumatorilor. Companiile ştiu că nu se pot conecta în mod profitabil cu toţi
consumatorii dintr-o piaţă dată, sau cel puţin, nu cu toţi în acelaşi fel. Sunt multe
categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai
potrivite pentru a servi anumite segmente de piaţă. Astfel, fiecare companie trebuie să
dividă piaţa totală, să aleagă segmentul cel mai potrivit şi să desemneze strategii pentru
a servi segmentele alese mai bine decât competitorii săi. Acest proces implică trei paşi:
segmentarea pieţei, ţintirea pieţei şi poziţionarea pieţei.
1. Segmentarea pieţei
Piaţa constă în mai multe tipuri de clienţi, produse şi nevoi; comerciantul trebuie
să determine ce segmente oferă cea mai bună oportunitate de a îndeplini obiectivele
companiei. Consumatorii pot fi grupaţi şi serviţi în moduri diferite, în funcţie de factori
geografici, demografici, psihografici şi comportamentali. Procesul de împărţire a pieţei
în grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici şi comportamente diferite ce
pot necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numeşte segmentare a pieţei.
Fiecare piaţă are segmente, dar nu toate modurile de a segmenta o piaţă sunt la
fel de folositoare. Un segment de piaţă constă în consumatori care răspund la fel unui
set dat de eforturi de marketing. De exemplu, în piaţa maşinilor, consumatorii care aleg
maşina cea mai mare şi cea mai confortabilă indiferent de preţul ei formează un
segment de piaţă. Un alt segment ar fi consumatorii interesaţi în principal de preţ şi de
consumul unei maşini. Ar fi dificil de creat un model de maşină care să reprezinte
prima alegere a fiecărui consumator. Companiile sunt înţelepte atunci când îşi
concentrează eforturile încercând să împlinească nevoile diferite ale unuia sau mai
multor segmente de piaţă.
2. Ţintirea pieţei
După ce o companie şi-a definit segmentele de piaţă, poate intra într-unul sau
mai multe segmente ale unei pieţe date. Ţintirea pieţei implică evaluarea atractivităţii
fiecărui segment de piaţă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmărire.
O companie trebuie să ţintească segmente în care poate să obţină cea mai mare valoare
de consum şi să o susţină în timp. O companie cu resurse limitate poate hotărî să
servească numai unul sau câteva segmente speciale sau nişe de piaţă. Această strategie
limitează vânzările, dar poate fi foarte profitabilă. Sau, o companie poate alege să
servească câteva segmente înrudite – poate de exemplu cele cu categorii diferite de
consumatori, dar cu aceleaşi dorinţe principale. Sau, o companie extinsă poate hotărî să
ofere o gamă completă de produse pentru a servi toate segmentele de piaţă.
30
Majoritatea companiilor intră într-o piaţă nouă servind un singur segment; dacă
aceasta are succes, ele adaugă ale segmente. Companiile mari caută o acoperire
completă a pieţei în cele din urmă. Ele vor să fie General Motors al industriei lor. GM
susţine că fabrică o maşină pentru fiecare persoană, buget şi personalitate. Desigur, o
astfel de companie va avea produse diferite pentru a satisface nevoile speciale ale
fiecărui segment.
3. Poziţionarea pieţei
După ce o companie a hotărât ce segmente de piaţă să urmărească, ea trebuie să
hotărască ce poziţie vrea să ocupe în cadrul acelor segmente. Poziţia unui produs
reprezintă locul pe care acel produs îl ocupă relativ cu cele ale concurenţei în mintea
consumatorilor. Dacă un produs este perceput ca fiind exact ca un altul de pe piaţă,
consumatorii nu vor avea nici un motiv să îl cumpere.
Poziţionarea pieţei reprezintă grija ca un produs să ocupe în mintea
consumatorilor ţintă un loc clar, distinctiv şi dezirabil în raport cu produsele
competitoare. Astfel, comercianţii plănuiesc poziţii care diferenţiază produsele lor de
mărcile competitoare şi care le conferă cel mai mare avantaj strategic în piaţa lor ţintă.
Astfel, Ford Taurus este «construit să dureze», Chevy Blazer este «ca o stâncă»;
Toyota Echo (cu consum mic) afirmă: «nu tu; maşina», iar Saturn este «un alt tip de
companie, un alt tip de maşină». Lexus mărturiseşte «urmărirea pasionată a
excelenţei», Jaguar este poziţionat ca «arta performanţei», iar Mercedes spune: «într-o
lume perfectă, toată lumea ar conduce un Mercedes». Luxosul Bentley promite: «2
metri de lux fără rezerve, lucrat manual». Astfel de propoziţii simple reprezintă
scheletul strategiei de marketing al unui produs.
În poziţionarea produsului său, o companie identifică mai întâi posibilele
avantaje competitive pe care să îşi construiască poziţia. Pentru a câştiga un avantaj
competitiv, compania trebuie să ofere o valoare mai mare segmentelor de piaţă alese,
fie oferind preţuri mai mici decât competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a
justifica preţurile ridicate. Astfel, poziţionarea eficientă începe prin diferenţierea ofertei
de marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai multă valoare decât
concurenţa. Odată ce o companie a ales poziţia dorită, ea trebuie să ia măsuri pentru a
oferi şi a comunica acea poziţie consumatorilor ţintă. Întregul program de marketing al
companiei trebuie să susţină strategia de poziţionare aleasă.
Odată aleasă strategia generală de marketing, compania este pregătită să înceapă
planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale
marketingului modern. Definim mixul de marketing ca un set de instrumente tactice
controlabile pe care compania le combină pentru a obţine răspunsul dorit în piaţa ţintă.
Mixul de marketing constă în tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenţa cererea
pentru produsul său. Numeroasele posibilităţi pot fi adunate în 4 grupuri de variabile
denumite cei 4 P: produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare.
Produsul înseamnă combinaţia de bunuri şi servicii oferite de companie pieţii
ţintă. Astfel, un Ford Taurus constă în faruri, pistoane şi mii de alte părţi. Ford oferă
mai multe stiluri Taurus şi zeci de îmbunătăţiri opţionale. Maşina este livrată cu
service-ul complet şi cu o garanţie cuprinzătoare, la fel de mult ca şi oricare dintre
piese.
31
Preţul reprezintă suma de bani pe care clienţii trebuie să o plătească pentru a
obţine produsul. Ford calculează preţul de desfacere recomandat pe care dealerii săi îl
pot cere pentru fiecare Taurus. Dar dealerii arareori cer exact preţul ataşat. Ei
negociază preţul cu fiecare client, oferă reduceri şi termene de credit pentru a se adapta
situaţiei de competiţie şi pentru a aduce preţul în conformitate cu percepţia
cumpărătorului despre valoarea maşinii.
Plasament (distribuţie) include activităţi ale companiei care fac produsul
disponibil consumatorilor ţintă. Ford păstrează un grup extins de puncte de desfacere
care vând diferitele modele ale companiei. Ford îşi alege dealerii cu grijă şi îi susţine
puternic. Dealerii păstrează un inventar al automobilelor Ford, fac demonstraţii
potenţialilor cumpărători, negociază preţuri, încheie contracte de vânzare şi asigură
service-ul după vânzare.
Promovarea se referă la activităţile care fac cunoscute meritele produsului şi
care conving clienţii ţintă să cumpere. Ford cheltuie mai mult de 1,6 miliarde dolari în
fiecare an în publicitate, informând consumatorii asupra companiei şi a numeroaselor
sale produse. Agenţii comerciali din punctele de vânzare asistă potenţialii cumpărători
şi îi conving că Ford este maşina cea mai potrivită pentru ei. Ford şi dealerii săi au
oferte speciale – reduceri, rate scăzute de finanţare, ca stimulente suplimentare pentru
cumpărare.
Un program eficient de marketing împleteşte elementele mixului de marketing
într-un program coordonat care urmăreşte să atingă obiectivele de marketing ale
companiei, oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezintă trusa tactică
de unelte a companiei pentru stabilirea unor poziţii puternice în pieţele ţintă.
Produs Preţ
Varietate Preţul de lista
Calitate Reduceri
Design Perioada de plata
Caracteristici Termene de creditare
Numele mărcii
Ambalaj
Servicii
Consumatorii ţintă
Poziţionarea dorită
Promovare Distributie
Publicitate Canale
Vânzarea prin eforturi personale Acoperire
Promovarea vânzărilor Asortimente
Relaţii publice Inventare
Transport
Logistică
32
Unii critici cred că cei patru P ar putea omite anumite activităţi importante. De
exemplu, serviciile. Faptul că acestea nu încep cu P nu justifică omiterea lor. Răspunsul
este că serviciile (bancare, aeriene şi de vânzări) sunt, de asemenea, produse. Le-am
putea numi produse de servire. «Dar ambalajul?» s-ar putea întreba criticii.
Comercianţii ar răspunde că ambalajul reprezintă numai una din deciziile legate de
produs.
Există însă o altă problemă. Conceptul celor 4 P ia în considerare viziunea
vânzătorului asupra pieţei, nu pe cea a cumpărătorului. Din punctul de vedere al
cumpărătorului, într-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrişi ca 4 C:
ANALIZA
Figura de mai sus arată relaţia între cele 4 funcţii de organizare a efortului de
marketing: analiza, planificarea, implementarea şi controlul. Compania dezvoltă mai
întâi planul strategic, apoi îl traduce în marketing şi în alte planuri pentru fiecare
secţiune, produs şi marcă. Prin implementare, compania transformă planurile în acţiuni.
Controlul constă în măsurarea şi evaluarea rezultatelor activităţii de marketing şi în
luarea unor măsuri de corectare acolo unde este nevoie. Analiza de marketing oferă
informaţii şi evaluări necesare pentru toate celelalte activităţi de marketing.
a) Analiza de marketing
Se începe cu o analiză completă a situaţiei companiei. Trebuie analizate pieţele şi
mediul de marketing, pentru a găsi oportunităţi atractive şi pentru a se evita
ameninţările de mediu. Punctele tari şi cele slabe ale companiei trebuie analizate ca
posibile acţiuni de marketing pentru a determina cele mai bune posibilităţi.
33
b) Planificare de marketing
Planificarea de marketing implică hotărâri asupra strategiilor de marketing care
vor ajuta compania şi obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de
marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marcă. Cum arată un plan de
marketing? Discuţia noastră se concentrează asupra planurilor de produs sau de marcă.
Tabelul de mai jos prezintă secţiunile majore ale unui plan tipic de produs sau de
marcă. Planul începe cu un rezumat care trece în revistă principalele evaluări, scopuri şi
recomandări. Secţiunea principală a planului prezintă o analiză detaliată a situaţiei de
piaţă prezente, ca şi a potenţialelor ameninţări sau oportunităţi. Apoi, ea stabileşte
obiectivele majore ale mărcii şi trece în revistă detaliile unei strategii de marketing
pentru îndeplinirea acestora.
O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să îşi
îndeplinească obiectivele de marketing. Ea constă în strategii specifice pentru pieţele
ţintă, poziţionare, mixul de marketing şi nivelurile de cheltuieli de marketing. În această
secţiune, autorul planului explică cum fiecare strategie răspunde ameninţărilor, opor-
unităţilor şi problemelor critice din plan. Secţiuni adiţionale ale planului de marketing
arată un plan de acţiune pentru implementarea strategiei de marketing împreună cu detalii
privind un buget de marketing aferent. Ultima secţiune prezintă controalele ce se vor
folosi pentru monitorizarea progresului şi pentru măsurile de corectare.
Planul de marketing
Secţiune Scop
Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri şi recomandări ale
planului de revizie a organizării, ajutând conducerea de top să
găsească rapid punctele majore ale planului. O tablă de materii
trebuie să urmeze rezumatului.
Situaţia prezentă de piaţă Descrie piaţa ţintă şi poziţia companiei în aceasta, incluzând
informaţii despre piaţă, performanţa produsului, concurenţă şi
distribuţie.
Secţiunea include:
– o descriere a pieţei care defineşte piaţa şi segmentele
sale majore, apoi analizează nevoile clienţilor şi factorii din
mediul de marketing care ar putea afecta cumpărarea
consumatorului;
– o analiză a produsului care să arate vânzările şi preţul;
– o analiză a competiţiei, care să identifice competitorii
majori şi să analizeze poziţia lor pe piaţă şi strategiile de calitate,
preţ, distribuţie şi promovare a produsului;
– o analiză a distribuţiei care să analizeze curentele
recente de vânzări.
Analiza ameninţărilor şi Evaluează ameninţările şi oportunităţile majore cu care s-ar putea
oportunităţilor confrunta produsul.
Obiective şi probleme Stabileşte obiectivele de marketing pe care compania ar vrea să le
atingă la termen.
Strategia de marketing Prezintă o logică de marketing prin care firma speră să îşi atingă
obiectivele de marketing şi detaliile pieţelor ţintă, ca şi nivelul de
cheltuieli de marketing.
Programe de acţiune Explică cum vor fi transformate strategiile de marketing în
programe de acţiune specifică.
Bugete Detaliază un buget de marketing care este esenţialmente o analiză
a profiturilor şi pierderilor.
Controale Arată controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea
progresului.
34
c) Implementarea marketingului
Planificarea unor strategii bune reprezintă numai începutul unui marketing de
succes. O strategie de marketing strălucită nu valorează mult dacă o companie nu o
implementează în mod adecvat. Implementarea marketingului este procesul care
transformă planurile în acţiuni pentru a atinge obiectivele strategice de marketing.
Implementarea implică activităţi zilnice, lunare care pun planul în acţiune. Dacă
planificarea implică ce şi de ce pentru activităţile de marketing, implementarea se
adresează lui cine, unde, când şi cum.
Mulţi directori consideră că „a face lucrurile aşa cum trebuie” (implementarea)
este la fel de important sau chiar mai important decât „a face ceea ce trebuie”
(strategia). Adevărul este că sunt amândouă la fel de importante pentru succes. Totuşi,
companiile pot obţine avantaje competiţionale printr-o implementare eficientă. O firmă
poate avea aceeaşi strategie cu o alta şi totuşi ea poate câştiga piaţa printr-o execuţie
mai rapidă sau mai bună. Totuşi, implementarea este dificilă – este adesea mai uşor să
creezi strategii de marketing eficiente decât să le duci la îndeplinire.
Oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie să lucreze
împreună pentru a implementa planurile şi strategiile de marketing. De exemplu, la
Black&Decker, implementarea marketingului pentru instrumente energetice ale
companiei necesită deciziile şi acţiunile a mii de oameni din interiorul şi din afara
companiei. Directorii de marketing iau hotărâri asupra segmentelor ţintă, asupra
mărcilor, ambalajului, preţurilor, promovării şi distribuţiei. Ei iau legătura cu oameni
din companie pentru a obţine sprijinul acestora pentru produsele şi programele lor. Iau
legătura şi cu oameni din afara companiei, cum ar fi agenţii de publicitate, pentru a
planifica campanii publicitare şi cu reprezentanţii mass-media, pentru a obţine sprijin.
O implementare de succes a marketingului depinde de cât de bine compania îşi
foloseşte oamenii, structura organizatorică, sistemele de decizie şi de compensare
precum cultura organizaţiei într-un program de acţiune coerent care să îi susţină
strategiile. La toate nivelele, compania trebuie să fie încadrată cu oameni care au
capacitatea şi motivaţia necesară. Structura organizatorică a companiei joacă un rol
important în implementarea strategiei de marketing, ca şi sistemele de decizie şi
recompensă. De exemplu, dacă sistemul de compensare al unei companii îi răsplăteşte
pe directori pentru profiturile pe termen scurt, aceştia nu vor fi stimulaţi să urmărească
obiective pe termen lung.
De asemenea, strategia de marketing trebuie să se potrivească cu cultura unei
companii, cu sistemul de valori al oamenilor din organizaţie. Un studiu asupra
companiilor celor mai de succes din America a descoperit că acestea au un cult al
organizaţiei construită în jurul unor misiuni puternice de piaţă. La companii cum ar fi
Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, Procter&Gamble, Walt Dosney şi Hewlett-
Packard, angajaţii împărtăşesc o viziune atât de puternică încât ei «ştiu în inima lor ce
este cel mai bine pentru companie».
d) Controlul de marketing
Deoarece multe surprize apar în implementarea planurilor de marketing,
departamentul de marketing trebuie să practice controale în mod constant. Controlul de
marketing implică evaluarea rezultatelor strategiilor şi planurilor de marketing şi luarea
de măsuri corective pentru ca obiectivele să fie atinse. Controlul de marketing implică
36
4 paşi. Mai întâi, conducerea stabileşte scopuri precise de marketing. Apoi, ea măsoară
performanţa pe piaţă şi evaluează cauzele diferenţelor între performanţa aşteptată şi cea
reală. Apoi, conducerea ia măsuri corective pentru a închide prăpastia dintre scopuri şi
performanţă. Aceasta poate implica schimbarea programelor de acţiune sau chiar
schimbarea scopurilor.
Controlul operaţional implică verificarea performanţelor actuale în funcţie de
planul anual şi luarea de măsuri corective acolo unde este necesar. Scopul este ca firma
să realizeze vânzările, profiturile şi alte scopuri din planul anual. De asemenea, el
implică determinarea profitabilităţii diferitelor produse, teritorii, pieţe şi canale de
distribuţie.
Controlul strategic implică analizarea strategiilor companiei în comparaţie cu
oportunităţile. Strategiile şi programele de marketing pot deveni rapid demodate şi
fiecare companie trebuie să îşi reanalizeze în mod periodic modul de abordare a pieţei.
Un instrument major pentru acest control strategic îl reprezintă audit-ul de marketing.
Audit-ul de marketing este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi
periodică a mediului, obiectivelor, strategiilor şi activităţilor unei companii pentru a
determina zonele problemă şi oportunităţile. Audit-ul oferă date importante pentru un
plan de acţiune pentru îmbunătăţirea performanţei de marketing a companiei.
Audit-ul de marketing acoperă toate zonele de marketing majore ale unei firme.
El evaluează mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemele, mixul de
marketing, ca şi productivitatea şi profitabilitatea. Audit-ul este condus în mod normal
de o entitate din afara companiei, obiectivă şi experimentată. Descoperirile pot
reprezenta o surpriză şi de adesea un şoc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce
acţiuni trebuie implementate, când şi cum.
Mediul de marketing
Organizarea funcţiei de marketing ar fi suficient de dificilă dacă promotorul ar
avea de a face numai cu variaţiile amestecului de marketing, uşor de controlat. Dar
compania lucrează într-un mediu de afaceri complet, care constă în forţe de necontrolat
la care compania trebuie să se adapteze. Mediul produce atât ameninţări, cât şi
oportunităţi. Compania trebuie să analizeze cu grijă acest mediu pentru a evita
ameninţările şi a profita de oportunităţi.
Mediul de afaceri al companiei include forţe din apropierea ei care afectează
abilitatea acesteia de a servi consumatorii, cum ar fi departamentele companiei,
membri ai canalelor de distribuţie, furnizorii, competitorii şi publicul. El include şi
forţe mai largi , demografice şi economice, politice şi legale, tehnologice şi ecologice,
sociale şi culturale. Pentru a se conecta eficient cu consumatorii, cu cei din companie,
cu partenerii externi şi cu lumea din jur, promotorii trebuie să ia în consideraţie aceste
forţe când îşi dezvoltă şi îşi poziţionează oferta pe piaţa ţintă.
37
TEMA 3
MARKETINGUL ÎN „ERA INTERNETULUI”
Explozia internetului
Odată cu creerea World Wide Web şi a motoarelor de căutare internet în anii
1990, internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de comunicare într-o
tehnologie revoluţionară. În ultimul deceniu al secolului XX, numărul de utilizatori
internet a crescut la aproape 400 de milioane. La începutul anului 2001, penetrarea
internetului în SUA atinsese aproape 60%. Deşi prăbuşirea industriei dot-com în 2000
a dus la reducerea cheltuielilor tehnologice, cercetarea ne arată că accesul la internet în
rândul cetăţenilor lumii va continua să crească. Numărul de utilizatori Web în lume
este de aşteptat că se va apropia de 1 miliard în 2004.
Această explozie a folosirii internetului în lumea întreagă formează centrul a ceea
ce se numeşte Noua Economie. Internatul este tehnologia revoluţionară a noului
mileniu, permiţând conexiunea între consumatori şi companii în mod egal. Internetul a
jucat un rol important în fiecare inovaţie a Noii Economii din ultimul deceniu.
38
Internetul permite consumatorilor şi companiilor să acceseze şi să împărtăşească
cantităţi de informaţie fără precedent, cu numai câteva click-uri ale mouse-ului. Pentru
a fi competitive în noua piaţă, companiile trebuie să adopte tehnologia internet dacă nu
vor să fie depăşite.
Adaptarea şi personalizarea
Vechea economie se baza pe companiile de fabricaţie, concentrate pe
standardizarea producţiei, a produselor şi a afacerii. Acestea investeau sume mari de
bani în stabilirea firmei, pentru a pune în evidenţă avantajele ofertelor lor. Prin
standardizare şi stabilirea firmei, producătorii sperau să crească cererea şi să profite de
economiile pe scară largă. Ei au înfiinţat centre de comandă şi control pentru a conduce
afacerea ca o maşinărie.
Prin contrast, Noua Economie se centrează pe informaţie. Informaţia are
avantajul de a putea fi aranjată, împărţită, personalizată şi trimisă cu viteze incredibile
prin reţele. Datorită avansului rapid în internet şi alte tehnologii de conectare,
companiile au ajuns să se priceapă la adunarea de date despre clienţii individuali şi
partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, vânzători). La rândul lor, aceştia au devenit
mai flexibili în individualizarea produselor şi serviciilor, a mesajelor şi a mass-media.
Dell Computers, de exemplu, lasă clienţii să specifice exact ce vor la calculatoarele lor
şi livrează unităţi proiectate individual în numai câteva zile. Pe web-site-ul său
(Reflect.com.), Procter&Gamble permite oamenilor să îşi exprime preferinţele pentru,
39
de exemplu, un şampon, răspunzând la un set de întrebări. Apoi firma realizează un
şampon unic pentru fiecare persoană. În mod similar, Levi Strauss produse acum
pantaloni de blugi adaptaţi, pe baza măsurilor individuale ale unei persoane.
Adaptarea diferă de personalizare. Adaptarea implică luarea iniţiativei de a
adapta piaţa ofertelor. De exemplu, un agent de vânzări Levi-Strauss poate lua măsurile
unei persoane, iar compania va produce blugii adaptaţi la fabrică. Sau, un ospătar, la
restaurant, poate lua comanda unui client pentru o salată cu mai multe broccoli, fără
brânză şi cu sosul pe margine, iar restaurantul va adapta salata pentru client. În
personalizare, compania îi lasă pe clienţi să proiecteze oferta. De exemplu, un
cumpărător de blugi îşi poate lua propriile măsuri şi poate adăuga elemente specifice
ca, de exemplu, petice colorate. Clienţii unui restaurant se duc la un bar cu salate şi îşi
personalizează salata alegând exact ingredientele pe care le vor. Astfel de companii au
devenit un fel de facilitatori, iar clienţii au trecut de la consumatori la proiectanţi.
42
adaptând grupurile de produse, preţurile şi promoţiile pentru a se potrivi cu tendinţele
în schimbare ale pieţei.
De asemenea, internetul reprezintă un mediu cu adevărat global, permiţând
vânzătorilor şi cumpărătorilor să «treacă» de la o ţară la alta în câteva secunde. Reţeaua
GXS a GE oferă cumpărătorilor accesul imediat în 58 de ţări, de la SUA şi Marea
Britanie până în Hong Kong şi Filipine. Un utilizator web din Paris sau Istanbul poate
accesa on-line un catalog Lands’End la fel de repede ca un localnic din Dodgeville,
Wisconsin, oraşul de baştină al acestui centru de desfacere. Astfel, chiar şi micii
comercianţi au acces rapid la pieţele globale.
46
Tranzacţiile C2B (consumer to business) (tranzacţii pe net conduse de clienţi
care iau iniţiativă în a contacta firmele).
Ultimul domeniu al comerţului electronic este C2B. Gratie Internetului,
consumatorilor de astăzi le este mai uşor să contacteze şi să comunice cu alte firme.
Multe companii îi invită acum pe eventualii clienţi, cât şi pe actualii clienţi să trimită
sugestii şi întrebări prin site-urile web ale companiei. Mai mult decât atât, în loc sa
aştepte companiile sa le trimită cataloage şi alte informaţii consumatorii îşi pot căuta
vânzători pe web, pot afla ofertele lor şi pot face chiar achiziţii.
Folosind reţelele web, clienţii pot dirija tranzacţiile cu diverse firme şi nu invers.
De pildă, folosind Priceline.com, eventualii cumpărători negociază pentru tichete de
avion, camere de hotel, maşini de închiriat şi chiar ipoteci imobiliare, lăsând la
latitudinea vânzătorilor să decidă dacă acceptă sau nu ofertele lor.
Tipuri de comercianţi
A. Canale
a) Vânzător – Canalele de distribuţie – Clienţi
„Brick-and-mortar”
(tradiţional-numai în magazine)
B. Reţele
a) Vânzător – Reţelele de magazine – Clienţi
„Brick-and-mortar”
b) Reţele de comerţ electronic
C. Comercianţi pe Net
a) Comercianţii pe net click-only (care comercializează numai online) versus
comercianţii
b) click-and-mortar (care-şi distribuie produsele atât în magazine cât şi
online).
Internetul a dat naştere unei noi specii de comercianţi pe net - companiile click-
only punct com – care operează numai online fără o altă prezenţă a unei alte firme
brick-and-mortar (tradiţională – care funcţionează numai în magazine). În plus,
majoritatea companiilor brick-and-mortar (tradiţionale) au adăugat recent şi operaţiuni
pe piaţa electronică, transformându-se în concurenţi ai firmelor click-and- mortar (care-
şi distribuie produsele atât în magazine cât şi online).
47
Companiile click-only (comerţ exclusiv online)
Companiile click-only sunt de multe forme şi mărimi. Ele îi includ şi pe
vânzătorii cu amănuntul, firmele punct com., care vând servicii şi produse prin
intermediul Internetului, direct la consumatorul final. Cei mai cunoscuţi vânzători pe
net cu amănuntul îi includ şi pe cei de la Amazon.com, CDNow şi eVineyards.
Gruparile click-only cuprind şi mecanisme de căutare şi portaluri precum Yahoo!,
Excite şi Go care iniţial au fost numai mecanisme de căutare şi ulterior au adăugat
servicii precum ştiri, meteo, raporturi despre bursă , divertismente şi multe alte atracţii,
în speranţa că vor deveni prima poartă de intrare pe Internet. Furnizorii de servicii pe
Internet (ISP) cum ar fii AOL, CompuServe şi Earthlink sunt companii click-only care
asigură Internet şi conexiuni e-mail în schimbul unei taxe. Site-urle de tranzacţii, cum
ar fii site-ul de licitaţii eBay, percep comisioane pentru tranzacţiile desfăşurate pe site-
urile lor. Diverse site-uri de conţinut, cum ar fii New York Times pe web
(www.nytimes.com), ESPN.com. şi Enciclopedia Britanica online, furnizează
informaţii financiare, de cercetare şi altele. În cele din urmă aceste site-uri furnizează
hardware şi software care fac posibile comunicarea şi comerţul pe Internet.
Publicitatea extraordinară care însoţeşte astfel de afaceri click- only pe web, a
atins cote astronomice în timpul („dot com gold rush) „goanei după aur punct com.”
din a doua jumătate a anilor 1990, când investitori avizi au condus bursa dot-com la
înălţimi ameţitoare. Cu toate acestea, frenezia investiţiilor s-a mai potolit în anul 2000
şi multe firme de pe net punct-com care fuseseră umflate ori surpa-estimate au trebuit
să-şi recunoască valoarea lor reală. Chiar unii dintre cei mai puternici şi atractivi
vânzători cu amănuntul pe net – eToys.com, Pets.com, Furniture.com,
Mothernature.com, Garden.com, Eva.com, Living.com, ValueAmerica.com, – s-au
îndreptat spre faliment.
Supravieţuitorii cum ar fii Amazon.com şi Priceline.com si-au văzut bursa de
valori prăbuşindu-se. După cum notează un analist „Odinioară generând mii de noi
idei, reţeaua net pentru consumatori începe să semene la miezul nopţii cu un mall” .
Site-urile punct-com au eşuat dintr-o mulţime de motive. Mulţi au dat buzna pe
piaţă fără o cercetare şi o planificare adecvată, adesea având drept prim obiectiv pur şi
simplu lansarea unei oferte publice iniţiale (IPO) atât timp cât piaţa era încă fierbinte.
Mulţi s-au bazat prea tare pe scăderea bruscă a preţurilor şi pe publicitatea excesivă, în
loc să dezvolte strategii de piaţă solide. Abundând de bani lichizi din partea
investitorilor, companiile punct-com au cheltuit exagerat pe publicitatea în masă într-
un efort de a crea un nume noilor mărci şi de a atrage clienţii pe site-urile lor. De
exemplu, în al patrulea semestru al anului 1999, un vânzător cu amănuntul pe net
cheltuia în medie uluitoarea cifră de 109% din vânzări, pe marketing şi publicitate.
După cum concluzionează un observator industrial, multe companii punct-com au
falimentar pentru că „aveau modele proaste de afaceri şi nu pentru că Internetului îi
lipseşte puterea de a încânta şi a delecta clienţii în moduri până acum neştiute” .
Companiile punct-com tindeau să dedice prea mult efort achiziţiei de noi clienţi
în loc să consolideze loialitatea şi să încurajeze frecvenţa celor vechi. În goana lor de a
face profituri, multe companii punct-com au venit pe piaţă cu site-uri web prost gândite
care erau prea complexe, greu de navigat şi care nu erau demne de încredere. Când au
48
sosit comenzile, unele companii punct-com, au descoperit că le lipseau acele sisteme
de distribuţie bine puse la punct, necesare pentru a expedia produsele la timp şi pentru
a face faţă cererilor şi problemelor clienţilor. În cele din urmă, uşurinţa cu care
concurenţa putea intra pe site-ul web, cât şi flexibilitatea cu care clienţii se puteau
orienta spre alte site-uri cu preţuri mai bune, a forţat multe companii punct-com să
vândă la preţuri periculos de mici.
Pets.com, magazinul de animale de companie online, este un bun exemplu al
modului în care multe companii punct-com nu şi-au înţeles poziţia pe piaţă. De la
început Pet.com a încercat să-şi forţeze succesul online atât cu preţuri atât de joase
încât nu aveau concurenţa cât şi cu o excesivă publicitate pe piaţă. În timpul primului
său an de operaţiuni online Pet.com a pierdut 61,8 milioane $ în schimbul unui venit
sărăcăcios de 5,8 milioane $ obţinuţi din vânzări.
În acea perioadă ei au plătit 13,4 milioane pentru bunurile pe care le-au vândut
pentru numai 5,8 mil $. Astfel, pentru fiecare dolar pe care Pet.com îl plătea
furnizorilor cum ar fii Ralston Purina, pentru hrana de câini şi United Parcel Service
pentru expediere, strângea numai 43 de cenţi de la clienţi. Preţul la bursă al acestei
companii a scăzut de la o cotă ridicată de 14$ în februarie 1999 la 22 de cenţi la
sfârşitul lui 2000.
În acelaşi timp, multe companii click-only punct com supravieţuiesc şi chiar
prosperă pe piaţa actuală. Alţii au momentan pierderi dar promit profituri importante în
viitor. Astfel, pentru multe companii punct-com, incluzând giganţii Internetului cum ar
fi Amazon.com, web-ul nu este încă o propunere bănoasă. Companiile care se
angrenează în comerţul electronic trebuie să le arate investitorilor modalitatea prin care
vor face în cele din urma bani. Ei trebuie să definească un tipar al câştigurilor şi al
profiturilor. Tabelul de mai jos arată că veniturile unei companii punct-com pot apare
din mai multe surse.
49
Comercianţii pe net pot percepe taxe de înscriere pentru folosirea siteurilor lor.
Multe ziare online (Wall Street Journal şi Financial Times) percep o taxă de înscriere
pentru serviciile oferite online.
f) Venituri obtinute din vanzarea informatiilor despre clienti
Site-urile web îşi formează anumite baze de date conţinând profiluri ale anumitor
grupuri ţintă; dacă primesc permisiunea ei pot vinde aceste informaţii. Cu toate acestea
există coduri etice şi legale care controlează folosirea şi vânzarea acestor informaţii
despre clienţi.
g) Comisioane pe tranzacţii şi taxe
Unele firme punct-com pretind comisioane pe tranzacţiile pe care alte companii
le fac prin intermediul site-urilor lor. De exemplu, eBay le face legătura vânzătorilor cu
clienţii şi pentru fiecare tranzacţie percepe comisioane între 1,25 şi 5%.
h) Taxe pe informaţii şi prospectarea pieţei
Companiile pot percepe taxe pentru anumite informaţii speciale despre piaţă ori
pentru ştiri confidenţiale. De exemplu NewsLibrary percepe un dolar sau doi pentru a
da informaţii despre ştirile care au fost arhivate. LifeQuote le furnizează celor interesaţi
să facă o comparaţie preţul de la 50 de companii de asigurări diferite, iar apoi percepe
un comision de 50% din prima luată în primul an de la compania aleasă de client.
i) Venituri din faptul că recomandă clienţilor alte site-uri
Companiile pot obţine venituri trimiţându-şi clienţii la alte firme. Edmunds
primeşte o taxă de fiecare dată când un client completează un formular Auto-By-Tel pe
site-ul său, chiar dacă tranzacţia are sau nu are loc.
51
Site-urile care aparţin anumitor corporaţii, oferă de obicei o mare varietate de
informaţii şi alte facilităţi, într-un efort de a răspunde la întrebările clienţilor, de a-şi
crea relaţii mai apropiate cu clienţii şi de a face firma mai atractivă. De obicei, acestea
furnizează informaţii despre istoricul firmei, despre misiunea sa şi despre politica
firmei, cât şi despre produsele şi serviciile pe care aceasta le oferă. Ei pot de asemenea
să furnizeze informaţii despre evenimentele la zi, personalul firmei, performanţele
financiare, cât şi despre şansele de angajare. Majoritatea site-urilo care aparţin firmelor
oferă şi divertismente pentru a-i atrage şi capta pe vizitatori. În cele din urmă, site-ul
poate să ofere clienţilor ocazia de a pune întrebări ori de a face comentarii pe e-mail
înainte de a părăsi acest site.
Alte companii îşi creează un site de marketing. Aceste site-uri îi angajează pe
clienţi într-o interacţiune care îi va pune într-o poziţie mai apropiată de o achiziţie
directă sau de un alt final comercial. Astfel, de site-uri pot include un catalog, indicii
despre cum se pot face cumpăraturi şi articole promoţionale cum ar fii cupoane,
evenimente de vânzări şi concursuri. De exemplu, vizitatorii site-ului SonyStyle.com
pot căuta zeci de categorii de produse Sony, pot revedea diverse caracteristici detaliate
şi specificaţii pentru diverse liste de articole, pot citi prospecte de specialitate ale unor
anumite produse şi pot de asemenea să fie la curent cu ultimele chestiuni importante în
domeniu. Ei pot face o comandă online pentru produsele Sony dorite şi pot plăti cu o
carte de credit şi toate acestea cu numai câteva mişcări ale mouse-ului. Companiile îşi
fac o publicitate agresivă la site-urile de marketing prin intermediul unor foi volante
care sunt distribuite off-line sau transmit diverse tipuri de publicitate ori îşi creează
reclame care apar pe alte site-uri web.
Comercianţii B2B (tranzacţiile comerciale pe net între firme) folosesc de
asemenea site-urile comerciale web. De exemplu, clienţii care vizitează site-ul firmei
GE Plasticspot obţin mai bine de 1500 de pagini de informaţii pentru a primi
răspunsuri despre produsele companiei la orice ora şi de oriunde din lume. Site-ul
firmei FedEx www.fedex.com le permite clienţilor să-şi programeze expedierile, să
ceară ridicarea coletelor şi să le depisteze locaţia pe traseu.
Cum sa creezi site-uri web atractive. Să creezi un site e una, dar să-i faci pe
oameni să-l viziteze e cu totul altceva. Ideea este că trebuie să conţină informaţii
suficient de captivante ca să-i facă pe oameni să-l acceseze, să petreacă timp pe el şi
apoi să revină. Aceasta înseamnă că firmele trebuie să-şi actualizeze în permanenţă
site-urile, pentru a le face să fie la zi, captivante şi cu informaţii de ultimă oră. Pentru a
face asta e nevoie de timp şi cheltuială, iar cheltuiala este absolut necesară dacă se
doreşte să se răzbească prin mulţimea de oferte online. În plus, mulţi comercianţi
online cheltuiesc sume enorme pe publicitatea tradiţionala şi pe alte metode de a-şi face
reclama în afara Internetului şi toate astea numai pentru a-i atrage pe vizitatori să le
acceseze site-urile. Iată ce afirmă un analist în acest sens: „Realitatea e că în zilele
noastre nu-ţi poţi face un nume numai prin Internet. Trebuie să lucrezi şi offline” .
Este uşor să atragi clienţi pentru anumite tipuri de produse. Consumatorii ce
cumpără maşini noi, computere, ori diverse servicii financiare vor fi întotdeauna
deschişi la informaţii şi la alte strategii de marketing din partea vânzătorilor. Dar
comercianţii anumitor produse care nu sunt aşa de căutate pot întâmpina o provocare
deosebită în a-i atrage pe clienţi să le viziteze site-urile. După cum observa un veteran
52
al Internetului: „Dacă vrei să-ţi cumperi un cumputer şi vezi o reclamă de genul”. „Am
făcut un top al primelor 12 computere care merită cumpărate” vei accesa imediat acea
adresa.
O provocare cheie în crearea unui site web este că acesta trebuie să fie foarte
atractiv la prima vedere dar şi destul de interesant pentru a încuraja vizite repetate.
Vechile site-uri web care se axau în mare parte pe textul scris au fost înlocuite masiv în
ultimii ani de site-uri care dispun de text, sunet şi animaţie (de exemplu
www.sonystyle.com sau www.nike.com ).
55
În ciuda unor recente scăderi, unii dintre cei implicaţi în procesul acestei industrii
sunt optimişti cu privire la viitorul publicităţii online. „Rapoartele despre sfârşitul
publicităţii online nu sunt numai exagerate”, apreciază un astfel de optimist, „ci sunt
chiar complet greşite. Publicitatea online a crescut de la aproape nimic în 1994, la 8,2
miliarde în 2000, un grafic media care nu a mai fost niciodată atins de nici o alta formă
de publicitate. Publicitatea pe web a întrecut cu mult vechile forme de publicitate
offline, care au avut profituri de numai 5 miliarde $ anul trecut. Publicitatea pe web
depăşeşte cu mult profiturile înregistrate de vechea afacere a publicităţii prin cablu”.
57
Cu toate astea, publicitatea online va rămâne pentru majoritatea companiilor doar
o alta modalitate de a face reclama care va merge în paralel cu alte tehnici, în cadrul
unei strategii complexe de marketing. În cele din urmă cuvintele e-business (tranzacţii
pe net) şi e-marketing (comerţ pe net) îşi vor pierde „e-ul”, deoarece companiile vor
deveni din ce în ce mai mult adepte ale comerţului electronic integrat strategiilor lor de
piaţă obişnuite.” Întrebarea cheie nu este dacă să se apeleze sau nu la tehnologia
Internetului – companiile nu au altă alegere dacă vor să rămână competitive – ci cum să
se folosească această tehnologie”, comentează strategul în probleme de afaceri Michael
Porter. El continua: „Trebuie să ne descotorosim de termeni de genul „industria
Internetului”, „strategiile tranzacţiilor pe net” sau „noua economie” şi să vedem
Internetul aşa cum şi este în realitate: un set de instrumente puternice care pot fi
folosite, în mod inteligent sau dimpotrivă, în aproape orice fel de industrie şi ca parte a
aproape orice fel de strategie”.
Pe lângă faptul că promite mult, comerţul electronic are de înfruntat multe
greutăţi. Acestea sunt numai câteva din obstacolele pe care comercianţii online le au de
înfruntat:
3. Haos şi neorânduiala
Internetul oferă milioane de site-uri şi un volum cutremurător de informaţii.
Astfel navigatul pe net poate deveni frustrant, confuz şi totodată un mare consumator
de timp. În acest mediu haotic şi dezordonat, multe reclame web şi multe site-uri pot
rămâne neaccesate şi nevizitate. Chiar când sunt vizitate, comercianţilor le poate fi greu
să capteze atenţia clienţilor. Un studiu arată ca un site ar trebui să capteze atenţia
vizitatorilor în 8 secunde, altminteri aceştia se vor duce spre alt site. Astfel
comercianţilor pe net le rămâne foarte puţin timp pentru a face reclamă şi pentru a-şi
vinde produsele.
4. Securitate:
Unii clienţi se tem că anumiţi indivizi lipsiţi de scrupule vor pătrunde în
tranzacţiile lor online şi vor intercepta numărul cărţii lor de credit făcând apoi achiziţii
ilegale. La rândul lor, companiile se tem că alţii ar putea să le pătrundă în sistemul
58
computerizat pentru a face spionaj comercial sau chiar pentru a-i sabota. Comercianţii
online caută mereu şi găsesc soluţii pentru astfel de sisteme de securitate, iar acest fapt
a liniştit mult temerile clienţilor în special în ultimii ani. Cu toate acestea, se pare ca
există o permanentă competiţie între sistemele tehnologice de securitate ale Internetului
şi capacitatea din ce în ce mai sofisticată a celor care încearcă să le spargă.
5. Preocupări etice:
O preocupare de bază este păstrarea secretului privat. Comercianţii îi pot găsi cu
uşurinţă pe vizitatorii site-urilor, iar mulţi dintre aceştia furnizează multe informaţii
personale. Acestea îi lasă pe clienţi descoperiţi în faţa abuzului de informaţii, în cazul
în care companiile folosesc informaţii neautorizat pentru a-şi comercializa produsele
sau fac schimb de fişiere electronice cu alte companii. Există de asemenea îngrijorări
cu privire la segmentare şi discriminare. Internetul îi serveşte foarte bine pe cei cu o
oarecare poziţie socială. Totuşi, consumatorii mai săraci au un acces scăzut la Internet
şi rămân tot timpul mai puţin informaţi despre produse, servicii şi preţuri.
În ciuda acestor provocări, atât companiile mari cât şi cele mici îşi integrează
rapid comerţul online propriilor strategii şi tehnici uzuale. Pe măsură ce continuă să
crească, comerţul online se va dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor
relaţii strânse cu clienţii, de îmbunătăţire a vânzărilor, de comunicare a informaţiilor
despre companie şi produsele ei şi de livrare mai eficientă a unor produse.
59
TEMA 4
MEDIUL DE MARKETING
MICROMEDIUL COMPANIEI
1. Compania
În crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia în calcul şi
alte departamente din companie – precum managementul, finanţele, cercetarea şi
dezvoltarea (R&D), aprovizionarea, productia şi contabilitatea. Toate aceste grupuri
relationate alcătuiesc mediul intern al companiei (Fig 4.1). Astfel, Mediul intern al
companiei poate fi definit ca fiind suma tuturor factorilor specifici care acţionează în
interiorul organizaţiei şi care sunt direct controlaţi şi gestionaţi de acesta (resurse
naţionale, financiare, umane, procese tehnologice, informaţii etc.). Managementul
stabileşte misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru şi politica firmei.
Managerii de marketing iau decizii pe baza planurilor făcute de conducere, iar planurile
de marketing trebuie aprobate de management înainte de a fi adoptate.
Managerii de marketing trebuie să coopereze strâns cu celelalte departamente
din companie. Finanţele se ocupă cu procurarea şi folosirea fondurilor pentru a putea
îndeplini planurile de marketing. Departamentul R&D se concentrează pe crearea de
61
produse sigure şi atractive. Aprovizionarea se ocupă de procurarea materialelor, în timp
ce producţia e responsabilă pentru fabricarea produselor de calitatea şi în cantitatea
dorită. Contabilitatea trebuie să analizeze veniturile şi costurile pentru a ajuta
marketingul să ştie cât de bine şi-a îndeplinit obiectivele. Împreună, toate aceste
departamente influenţează planurile şi acţiunile departamentului de marketing. Ţinând
cont de conceptul de marketing, toate aceste funcţii trebuie să fie orientate spre
consumator şi trebuie să conlucreze pentru a oferi o valoare şi o satisfacţie superioară
consumatorului.
2. Furnizorii
Furnizorii sunt o verigă importantă în sistemul de livrare. Ei asigură resursele
necesare companiei pentru a produce bunuri şi servicii. Problemele de aprovizionare
pot afecta foarte mult marketingul. Managerii de marketing trebuie să supravegheze
programul livrărilor – lipsurile de produse sau întârzierile, grevele muncitorilor şi alte
evenimente ce pot avea efecte pe termen scurt asupra vânzărilor şi pe termen lung pot
eroda satisfacţia consumatorilor. Managerii de marketing monitorizează tendinţele
preţurilor la materia primă. Creşterea costurilor materiilor prime poate duce la creşterea
preţurilor care poate afecta vânzările.
Fig. 4-1
Aprovizionarea
Finanţele R&D Producţia
Managementul Contabilitatea
Marketing
3. Intermediarii Comerciali
Intermediarii Comerciali ajută compania să promoveze, să vândă şi să-şi
distribuie produsele consumatorilor finali. Aceştia îi includ pe vânzători, firme de
distribuţie fizică, servicii de marketing ale agenţiilor şi intermediari financiari.
Distribuitorii sunt firme de vânzare care ajută compania să-şi găsească clienţi sau să le
vândă ceva. Acestea includ distribuitori en gros şi en detail, care cumpără şi revând
mărfuri. Selectarea şi lucrul cu aceşti distribuitori nu este uşoară. Fabricanţii nu mai au
la dispoziţie distribuitori independenţi mici dintre care să aleagă. Acum ei trebuie să
înfrunte organizaţii mari de vânzări. Adesea aceste firme au suficientă putere încât să le
dicteze anumite condiţii ori chiar să-i excludă de pe anumite pieţe mai mari.
Firmele de distribuţie fizică ajută compania să depoziteze şi să mute bunurile de
la sursă la destinaţie. Lucrând cu aceste depozite şi firme de transport, o companie
trebuie să hotărască cele mai bune căi de stocare şi transportare a bunurilor, ţinând cont
de costuri, de siguranţa şi de viteza livrării. Agenţiile care oferă servicii de marketing
sunt firmele care fac cercetări de marketing, agenţii de publicitate, firme media şi firme
de consultanţă în marketing care ajută la îndeplinirea obiectivelor companiei şi
62
promovarea produselor pe pieţele care le cer. Când compania decide să folosească una
dintre aceste agenţii, trebuie să aleagă cu atenţie deoarece aceste firme diferă din punct
de vedere al creativităţii, calităţii, serviciilor şi preţului. Intermediarii financiari includ
băncile, companiile de credit, companiile de asigurări şi alte afaceri care ajută la
finanţarea tranzacţiilor sau asigură împotriva riscurilor asociate vânzării şi cumpărării
de bunuri. Multe firme şi clienţi depind de intermediarii financiari pentru a-şi finanţa
tranzacţiile.
Ca şi furnizorii, distribuitorii reprezintă o componentă importantă a sistemului
de livrări al companiei. În încercarea de a satisface clientul, compania trebuie să facă
mai mult decât să-şi optimizeze performanţele. Trebuie să colaboreze eficient cu
partenerii distribuitori pentru a optimiza performanţele întregului sistem.
4. Clienţii
Compania trebuie să studieze îndeaproape pieţele de consum. Fig. 4.2 arată 5
tipuri de pieţe de consum. Piaţa consumatorilor e alcătuită din indivizi şi gospodării
care cumpără bunuri şi servicii pentru uzul personal. Pieţele de afaceri cumpără bunuri
şi servicii pentru prelucrarea ulterioară sau pentru utilizarea în procesele lor de
producţie, în timp ce pieţele de redistribuire procură bunuri şi servicii pentru a le
revinde în scopul obţinerii profitului. Pieţele guvernamentale sunt alcătuite din agenţii
guvernamentale care procură bunuri şi servicii pentru a produce servicii publice sau
dau bunurile şi serviciile celor care au nevoie de ele. Pieţele internaţionale sunt
alcătuite din aceşti cumpărători din alte ţări, inclusiv consumatorii, producătorii,
distribuitorii şi guvernele. Fiecare tip de piaţă are caracteristicile sale speciale care
necesită un studiu atent din partea vânzătorului.
Pieţe de distribuitori
5. Concurenţii
6. Publicul
Mediul de afaceri al unei companii include şi diverse tipuri de public. Un public
este orice grup care are un interes efectiv sau potenţial sau care influenţează capacitatea
unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele. Figura 4.3. arată cele şapte tipuri de public.
Fig. 4-3
Publicul cetăţenilor
Publicul guvernamental Publicul local
Publicul media Publicul general
Publicul financiar Publicul intern
Companie
64
Macromediul Companiei
Compania şi toţi ceilalţi actori acţionează într-un mediu mai larg de factori, care
conturează oportunităţi şi poate crea ameninţări pentru companie. Fig. 4-4 arată 6
factori importanţi în macromediul companiei.
Fig. 4-4
Factori tehnici
Factori naturali Factori politici
Factori economici Factori culturali Factori demografici
Compania
1. Mediul demografic
Demografia reprezintă studiul populaţiei umane în termeni ca dimensiune,
densitate, locaţie, vârstă, gen, rasă, ocupaţie şi alte statistici. Mediul demografic este de
interes major pentru agenţii de marketing pentru că implică oamenii, iar oamenii
creează pieţele.
Rata de creştere a populaţiei lumii este explozivă. Acum ea este de peste 6
miliarde şi va ajunge la 7.9 miliarde în 2025. Creşterea explozivă a populaţiei are
implicaţii majore pentru afaceri. O populaţie în creştere înseamnă nevoi mai multe care
trebuie satisfăcute. În funcţie de puterea de cumpărare pot creşte şi oportunităţile pieţei.
De exemplu, pentru a ţine în frâu creşterea astronomică a populaţiei, guvernul chinez a
introdus reguli care limitează numărul copiilor la unul pentru o familie.
Ca rezultat, copiii chinezi sunt răsfăţaţi şi li se acorda o atenţie exagerata.
Cunoscuţi în China ca împăraţi şi împărătese, copiii chinezi primesc totul de la
bomboane la computere ca rezultat al sindromului celui de-al şaselea buzunar. Toţi cei
şase adulţi incluzând părinţii şi bunicii oferă totul fiecărui copil. Părinţii din
gospodăriile medii din Beijing cheltuie aproximativ 40% din venitul lor pentru fericirea
copiilor. Acest lucru a încurajat companiile producătoare de jucării precum Japan’s
Bandai (cunoscută pentru faimoasele sale jucării Mighty Morphin Power Rangers),
grupul Lego din Danemarca şi Mattel, să intre pe piaţa chineză. Şi McDonald’s a
triumfat în China în mare parte pentru că s-a orientat asupra acestei generaţii super
dădăcite.
Cea mai mare şi mai diversificată populaţie a lumii oferă oportunităţi dar
presupune şi provocări. Astfel, comercianţii urmăresc evoluţia tendinţele demografice
şi dezvoltările de pe aceste pieţe, atât în ţară cât şi în străinătate. Ei monitorizează
schimbările de vârstă şi structură, schimburile geografice ale populaţiei, caracteristicile
educaţionale şi diversitatea.
Marketingul Generaţiilor
Trebuie specialiştii în marketing să creeze produse separate şi programe de
marketing pentru fiecare generaţie? Unii experţi avertizează că fiecare generaţie
durează mai multe decenii şi însumează mai multe nivele socio-economice. De
exemplu, specialiştii în marketing împart adesea generaţia copiilor postbelici în 3
grupuri mai mici – conducătorii, marea masă, cei din urmă – fiecare cu propriile
65
convingeri şi comportamente. „Aceste segmente sunt atât de largi încât nu au
importanţă ca ţinte ale marketingului”, spune un expert. În segmentul „maturi” se
înscriu cei ce au între 54 şi 90 de ani, aceasta nu este o ţintă, este un fapt. Similar
progeniturile acestora acoperă o perioada de aproape 20 de ani. El sugerează că
specialiştii în marketing ar trebui să delimiteze nişte grupe mai clare de vârste pentru
fiecare grup. Mai mult, clasificarea oamenilor după data naşterii poate fi mai puţin
eficientă decât clasificarea după stilul de viaţă sau după categoria socială.
Alţii avertizează că specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi la eliminarea
unei generaţii de fiecare dată când un produs sau mesaj nu le este adresat. „Ideea este
să încerci să nu fi exclusivist, dar în acelaşi timp să oferi fiecărei generaţii ceva special
făcut numai pentru ea. Tommy Hilfinger are pe haine înscrisuri mari cu numele firmei
pentru adolescenţi şi înscrisuri mici pe bluze pentru generaţia postbelică. Este o marcă
ce are mai degrabă o strategie mai mult integratoare decât exclusivistă.”
2. Mediul Economic
Piaţa, necesită putere de cumpărare la fel de mult ca şi oamenii Mediul
economic este alcătuit din factorii care afectează puterea de cumpărare a
consumatorului şi modul în care acesta cheltuieşte. Naţiunile diferă mult ca nivele de
distribuţie a veniturilor. Unele ţări au economii de subzistenţă – consumă cea mai
mare parte a producţiei lor agricole şi industriale. Aceste ţări oferă puţine oportunităţi
de marketing. La polul opus se află economiile industriale care reprezintă pieţe bogate
pentru diverse bunuri. Specialiştii de marketing trebuie să fie atenţi la tendinţele majore
şi la modurile în care cheltuiesc consumatorii.
3. Mediul Natural
Mediul natural implică resursele naturale necesare ca materii prime de
comercianţi sau care sunt afectate de activităţile de marketing. Preocupările legate de
mediu au crescut în ultimii 30 de ani. Unii analişti au etichetat anii 1990 ca Deceniul
Pământului, „pretinzând că mediul natural este principalul element pentru afaceri şi
pentru public. În anul 2000 s-au împlinit 30 de ani de la înfiinţarea mişcării ecologice
Ziua pământului . În multe oraşe poluarea aerului şi apei a atins nivele alarmante.
66
Îngrijorările sunt date şi de subţierea stratului de ozon ce generează efectul de seră,
care este o ameninţare majoră pentru Terra . Mulţi oameni care se ocupă de mediu
cred că vom fi arşi în propriul gunoi.”
Specialiştii de marketing trebuie să ţină cont de câteva tendinţe în evoluţia
mediului natural. Prima se referă la accentuarea lipsei de materii prime. Aerul şi apa
pot părea resurse inepuizabile, dar anumite grupuri prevăd pericole pe termen lung.
Poluarea aerului afectează multe din marile oraşe, şi rezervele de apă sunt deja o
problemă în unele părţi ale SUA şi în alte ţări. Resursele regenerabile, precum pădurile
şi mâncarea, trebuie să fie folosite cu înţelepciune. Resursele neregenerabile, precum
petrolul, cărbunii şi alte minerale, pun o problemă serioasă. Firmele producătoare de
bunuri care necesită astfel de resurse se confruntă cu costuri crescute, chiar dacă
materiile prime sunt disponibile.
O a două tendinţă legată de mediu este creşterea poluării. Industria aproape că a
distrus calitatea mediului natural. Gândiţi-vă la eliminarea pierderilor chimice şi
nucleare; nivelele periculoase de mercur din ocean; cantitatea de poluanţi chimici din
sol şi mâncare; şi murdărirea mediului din cauza sticlelor, plasticului şi altor ambalaje
care nu sunt biodegradabile.
O a treia tendinţă este creşterea intervenţiei guvernamentale în managementul
resurselor naturale. Guvernele diferitelor ţări se preocupă de crearea unui mediu curat.
Guvernul german de exemplu promovează puternic calitatea mediului. Naţiunile sărace
fac puţine lucruri în privinţa poluării deoarece le lipsesc fondurile necesare şi dorinţa
politică. Chiar şi naţiunile bogate au fonduri insuficiente şi nu găsesc cooperare de
ordin politic pentru a rezolva această problemă. Marea speranţă este aceea că toate
companiile din lume îşi vor asuma mai multe responsabilităţi sociale şi astfel mai
puţine dotări scumpe pot fi găsite şi folosite pentru a reduce poluarea.
Preocuparea pentru mediul natural a determinat o aşa numită mişcare verde.
Astăzi companiile merg pe regulamentele create de guverne. Ele dezvoltă strategii de
mediu sustenabile şi diverse metode în efortul de a crea o economie mondială pe care
planeta s-o poată suporta. Ei răspund la cererile consumatorilor cu produse mai
ecologice şi mai sigure, cu ambalaje reciclabile sau biodegradabile, cu un control mai
bun al poluării şi cu măsuri mai energice şi eficiente. McDonald’s a eliminat cartoanele
de poliestiren şi acum foloseşte şerveţele şi prosoape de hârtie mai mici. Din ce în ce
mai multe companii recunosc legătura dintre o economie sănătoasă şi o ecologie
sănătoasă.
4. Mediul Tehnologic
Mediul tehnologic este poate cel mai dramatic factor care ne influenţează
destinul. Tehnologia a făcut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe,
computerele şi Internetul. A produs şi orori precum focoasele nucleare, armele chimice
şi armele de asalt. A creat şi produse utile precum automobilele, televizoarele şi cărţile
de credit. Atitudinea noastră faţă de tehnologie depinde dacă suntem impresionaţi mai
degrabă de realizările ei sau de dezastrele pe care le-a produs.
Mediul tehnologic se schimbă rapid. Gândiţi-vă la produsele comune din zilele
noastre care nu erau disponibile acum 100 sau chiar acum 30 de ani. Abraham Lincoln
nu ştia nimic despre automobile, avioane, radiouri sau despre lumina electrică.
67
Woodrow Wilson nu ştia de televiziune, de cutiile cu aerosoli, de maşinile automate de
spălat vase, de aerul condiţionat, de antibiotice sau computere. Franklin Delano
Roosevelt nu ştia de tehnica copierii xerox, de detergenţii sintetici, de reportofoane,
pilulele anticoncepţionale sau de sateliţii pământului. J.F. Kennedy nu ştia de
computere, CD playere sau de Internet.
Noile tehnologii creează noi pieţe şi oportunităţi. Fiecare nouă tehnologie
înlocuieşte una deja existentă.
Tranzistorii au înlocuit industria tuburilor catodice, tehnologia copierii xerox a
înlocuit vechile indigouri, industria auto a afectat căile ferate şi CD-urile au înlocuit
înregistrările pe discuri de vinil. Când vechile industrii au omis sau au ignorat noile
tehnologii, afacerile lor au intrat în declin. De aceea specialiştii de marketing trebuie să
supravegheze mediul tehnologic îndeaproape. Companiile care nu ţin pasul vor
descoperi că produsele lor sunt depăşite. Vor pierde astfel noile produse şi oportunităţi.
SUA este pe primul loc în lume în ce priveşte fondurile alocate cercetării şi
dezvoltării. Acestea au ajuns la 277 miliarde $ în 2001. Guvernul federal a fost cel mai
mare consumator de fonduri cu 72 miliarde $ investiţi în 2001. Cercetătorii încearcă azi
să găsească noi produse şi servicii, de la energia solară, la maşinile electrice, la
tratamente împotriva cancerului, computere controlate prin voce şi recolte obţinute
genetic. Cercetările de azi sunt făcute de echipe de cercetători şi nu de cercetători
individuali precum Thomas Edison, Samuel Morse sau Alexander Graham Bell. Multe
companii au în aceste echipe de cercetare şi specialişti în marketing, pentru a avea o
mai bună orientare către piaţă. Oamenii de ştiinţă se gândesc şi la produse fanteziste,
precum maşini zburătoare, televizoare tridimensionale şi colonii spaţiale. În fiecare caz
în parte provocarea nu este doar de ordin tehnic dar şi de ordin comercial – trebuie să
creeze variante practice şi accesibile ale acestor produse.
Pe măsură ce produsele şi tehnologia devin mai complexe, publicul trebuie să
ştie dacă acestea sunt sigure. Agenţiile guvernamentale investighează şi interzic
produsele care ar putea fi nesigure. În SUA Administraţia Federală Pentru Hrană şi
Medicamente a stabilit regulamente complexe pentru testarea noilor medicamente.
Comisia Pentru Siguranţa Produselor Destinate Consumului, stabileşte standarde de
siguranţă pentru produse şi penalizează companiile care nu le îndeplinesc. Aceste
regulamente se reflectă în costuri de cercetare ridicate şi într-o perioadă de timp mai
mare de la apariţie ideii şi până la apariţia produsului. Specialiştii în marketing trebuie
să ştie aceste regulamente când aplică noile tehnologii şi când dezvoltă noi produse.
5. Mediul Politic
Deciziile de marketing sunt puternic afectate de transformările din mediul
politic. Mediul politic consta în legi, agenţii guvernamentele şi grupuri de presiune care
influenţează sau limitează anumite asociaţii sau indivizi.
Dezvoltarea Legislaţiei
Legislaţia referitoare la afaceri s-a îmbogăţit în ultimi ani. SUA are multe legi
care fixează termeni precum concurenta, practici comerciale corecte, protecţia
mediului, siguranţa produsului, adevărul în publicitate, intimitatea consumatorului,
ambalarea şi etichetarea, stabilirea preţului ş.a. Comisia Europeană s-a implicat în
alcătuirea unui cadru legislativ privind comportamentul concurentei, standarde pentru
produse, garanţia produsului şi tranzacţii comerciale pentru naţiunile Uniunii
Europene. Mai multe ţări au mers mai departe decât SUA în stabilirea unei legislaţii
privind consumul. Norvegia a interzis unele forme de promovare a produselor – timbre
comerciale, concursuri, premii – ca fiind inadecvate sau căi incorecte de promovare a
produselor. Tailanda cere filialelor naţionale de vânzări ale producătorilor de alimente
să fabrice şi produse ieftine, pentru ca cei cu venituri mici să găsească produse şi pentru
ei. În India, companiile de alimente trebuie să obţină aprobarea de lansare pentru mărci
care le dublează pe cele existente pe piaţă, precum noi variante de băuturi cola sau noi
mărci de orez.
Înţelegerea implicaţiilor politicii publice asupra activităţii de marketing nu este o
problemă simplă. În SUA sunt multe legi create la nivel naţional, statal şi local şi de
multe ori aceste regulamente se suprapun. Aspirinele vândute în Dallas sunt controlate
atât de legea federală privind etichetarea, cât şi de legea statului Texas privind
publicitatea. Regulamentele se schimbă constant - ceea ce era permis anul trecut acum
poate fi interzis şi invers. Specialiştii în marketing trebuie să lucreze din greu pentru a
fi la curent cu toate schimbările şi interpretările.
Legislaţia de afaceri a fost legiferata din mai multe motive. Primul este să
protejeze companiile una de cealaltă. Deşi conducătorii afacerilor promovează
competiţia, uneori încearcă s-o neutralizeze când îi ameninţă. Aceste legi sunt făcute
pentru a defini şi preveni competiţia incorectă. În SUA aceste legi sunt create de
Comisia Federală de Comerţ şi de Divizia Antitrust a Biroului Procurorului General.
Al doilea scop al regulamentelor guvernamentale este să protejeze consumatorii
de practici incorecte. Unele firme, dacă n-ar fi supravegheate ar face produse proaste,
ar minţi în reclamele lor şi ar dezamăgi consumatorii prin ambalajele şi preţurile lor.
Practicile incorecte sunt definite şi pedepsite de diverse agenţii.
Al treilea scop al regulamentului este să protejeze interesele societăţii împotriva
comportamentului necontrolat în afaceri. O afacere profitabilă nu înseamnă totdeauna
şi îmbunătăţirea calităţii vieţii. Regulamentul este făcut pentru a fi siguri că firmele îşi
asumă responsabilitatea costurilor sociale ale producţiei sau produselor lor.
Specialiştii în marketing lucrează cu foarte multe agenţii care se ocupă de
politici şi regulamente comerciale. Deoarece asemenea agenţii au o anumită libertate în
implementarea legilor, ele pot avea un impact major asupra performanţelor de
marketing ale unei companii. Uneori personalul acestor agenţii s-a dovedit a fi peste
măsura de nerăbdător şi imprevizibil. Unele dintre aceste agenţii au avut uneori în
componenţă mai mulţi avocaţi şi economişti care nu aveau cunoştinţe practice despre
69
cum funcţionează afacerile şi marketingul. În ultimii ani, au fost angajaţi experţi în
marketing, care pot înţelege mai bine problemele din domeniul afacerilor.
Noile legi şi adoptările lor vor fi şi mai multe. Conducerile executive trebuie să
urmărească aceste modificări când îşi planifică produsele şi programele de marketing.
Specialiştii în marketing trebuie să ştie legile importante care protejează concurenţa ,
consumatorii şi societatea. Ei trebuie să înţeleagă aceste legi la nivel local, statal,
naţional şi internaţional.
6. Mediul Cultural
Mediul cultural este alcătuit din instituţii şi alţi factori care afectează valorile,
percepţiile, preferinţele şi comportamentele de bază ale unei societăţi. Oamenii cresc
într-o anumită societate care le şlefuieşte convingerile şi valorile. Ei adoptă o
70
perspectiva de ansamblu care le defineşte relaţiile cu ceilalţi. Caracteristicile culturale
prezentate în continuare pot afecta luarea deciziilor de marketing.
72
4. Viziunea Oamenilor Despre Societate
Oamenii diferă în funcţie de atitudinea lor faţă de societate; patrioţii o apără,
reformiştii vor s-o schimbe, nemulţumiţii vor s-o părăsească. Orientarea oamenilor
către societate le influenţează modelele de consum, nivelul economiilor şi atitudinea
faţă de pieţe. Ultimele doua decenii au înregistrat o creştere a patriotismului
consumatorilor. De exemplu , un studiu arată că mai mult de 80% din cei chestionaţi au
spus „americanii ar trebui mereu să încerce să cumpere produse americane”, faţă de
72% în 1972. Multe companii au răspuns cu menţiunea Fabricat în America şi promoţii
cu steaguri fluturând. De exemplu, Black&Decker a adăugat pe produsele sale un
simbol în formă de steag. În ultimii ani industria de textile din SUA şi-a uimit
consumatorii cu campania publicitară „fabricat cu mândrie în SUA”, insistând că
inscripţia „fabricat în America” contează.
74
TEMA 5
ORGANIZAREA INFORMAŢIEI DE MARKETING
76
Dezvoltarea informaţiei de marketing
Comercianţii pot obţine informaţiile necesare din datele interne, din inteligenţa
de marketing şi din cercetarea de marketing.
1. Datele interne
Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colecţii de informaţii
electronice obţinute din surse în cadrul companiei. Directorii de marketing pot accesa
şi folosi informaţiile din bazele de date pentru a identifica oportunităţile şi problemele
de marketing, pentru a plănui programe şi a evalua performanţe.
Informaţiile din bazele de date pot proveni din multe surse. Departamentul de
contabilitate pregăteşte declaraţii financiare şi păstrează rapoarte detaliate asupra
vânzărilor, costurilor şi fluxului de capital. Rapoarte de fabricaţie asupra programului
de producţie, asupra transporturilor şi inventarelor. Forţa de vânzare raportează despre
reacţiile distribuitorilor şi activităţile competitorilor. Departamentul de marketing
furnizează informaţii asupra datelor demografice, psihografice ale cumpărătorilor şi
asupra comportamentului lor, iar departamentul de relaţii cu clienţii ţine rapoarte
asupra satisfacţiei clienţilor sau problemelor acestora. Studiile de cercetare făcute
pentru un departament pot oferi informaţii de valoare şi altora.
2. Inteligenţa de marketing
Inteligenţa de marketing reprezintă colectarea şi analiza sistematică a
informaţiilor disponibile public despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de
marketing. Scopul inteligenţei de marketing este îmbunătăţirea deciziilor strategice,
evaluarea şi descoperirea activităţilor competitorilor şi descoperirea timpurie a
oportunităţilor şi ameninţărilor.
Inteligenţa competitivă a crescut de când companiile îşi spionează competitorii
din ce în ce mai mult. Tehnicile merg de la interogarea propriilor angajaţi până la
evaluarea produselor competitoare şi la cercetarea pe internet. Multă inteligenţă poate
fi strânsă de la oamenii dintr-o companie – directori, ingineri, oameni de ştiinţă, agenţi
de cumpărare şi forţa de vânzare.
O companie poate de asemenea să obţină informaţii importante de la furnizori,
distribuitori şi clienţi de bază sau observându-şi competitorii. Ea poate cumpăra şi
analiza produsele competitorilor, poate monitoriza vânzările acestora, căuta noi licenţe
şi examina mai multe tipuri de dovezi.
Competitorii pot releva informaţii prin rapoartele anuale, publicaţii de afaceri,
expoziţii comerciale, comunicate de presă, reclame şi pagini web. Internetul se
dovedeşte a fi o sursă vastă de informaţii oferite de concurenţi. Majoritatea companiilor
plasează cantităţi enorme de informaţii pe site-urile lor web, oferind detalii pentru a
atrage clienţi, parteneri, furnizori sau oferte de cumpărare a licenţei.
În era informării, companiile lasă informaţii importante on-line, spune un expert
în culegerea de informaţii on-line. Directorii de azi nu trebuie să se bazeze exclusiv pe
ştiri mai vechi sau pe intuiţie când iau hotărâri de afaceri. Folosind motoarele de
căutare de pe internet, comercianţii pot căuta nume specifice ale concurenţilor sau
evenimente, pentru a vedea ce apare. Multe din bazele de date on-line sunt gratuite. De
exemplu, baza de date a Comisiei de Obligaţiuni a SUA oferă un număr uriaş de
77
informaţii financiare despre concurenţi. Şi, plătind o taxă, companiile se pot abona la
oricare dintre cele 3.000 baze de date şi servicii de căutare on-line.
Folosirea din ce în ce mai răspândită a inteligenţei de marketing ridică un număr
de probleme etice. Deşi majoritatea tehnicilor enumerate sunt legale, altele pot implica
o etică discutabilă. E clar că o companie trebuie să profite de informaţiile disponibile
public. Totuşi, firmele nu trebuie să se înjosească pentru a afla mai multe. Date fiind
toate sursele de informare legitime existente, companiile nu trebuie să încalce legea sau
codurile acceptate ale eticii pentru a obţine informaţii.
3. Cercetarea de marketing
În plus, faţă de informaţii despre competitori şi despre mediu, comercianţii au
nevoie adesea şi de studii formale asupra unor situaţii specifice. De exemplu, Toshiba
ar vrea să ştie cât şi ce fel de oameni şi companii vor cumpăra agenda sa electronică
ultrarapidă. În asemenea situaţii, inteligenţa de marketing nu va oferi informaţia
detaliată care este necesară. Directorii vor avea nevoie de cercetări de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă colectarea, analiza şi raportarea sistematică
de date relevante pentru o situaţie specifică de marketing cu care se confruntă o
organizaţie. Companiile folosesc cercetarea de marketing în situaţii variate. De
exemplu, ea poate ajuta la evaluarea potenţialului pieţei, la înţelegerea satisfacerii
clientului şi a comportamentului de cumpărare; ea poate măsura eficienţa stabilirii
preţurilor şi a activităţilor de promovare şi distribuţie a unui produs.
Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucrează
împreună cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieţei. Aşa fac
Kraft, Citigrup şi multe altele. În plus, aceste companii, ca şi echivalenţii lor mai mici
angajează adesea specialişti din exterior pentru a se consulta cu managementul asupra
unor probleme de marketing specifice şi a conduce studii de marketing. Câteodată,
firmele cumpără pur şi simplu date strânse de firme externe pentru a le ajuta în
hotărârile de marketing.
Procesul de cercetare de marketing are patru paşi: definirea problemei şi a
obiectivelor cercetării, dezvoltarea planului de cercetare, implementarea planului de
cercetare şi interpretarea şi raportarea descoperirilor.
79
Datele secundare pot fi obţinute mai rapid şi mai ieftin decât datele principale.
De exemplu, o bază de date on-line poate oferi toate informaţiile necesitate de
Campbell asupra folosirii supei, rapid şi ieftin. Un studiu pentru a strânge informaţii
principale poate dura săptămâni sau chiar luni şi poate costa mii de dolari. De
asemenea, sursele secundare pot adesea oferi date pe care o companie nu le poate
strânge pe cont propriu – fie pentru că nu sunt disponibile, fie pentru că sunt foarte
scumpe.
Datele secundare prezintă şi probleme. Informaţia cerută poate să nu existe –
analiştii arareori obţin toate datele din surse secundare. De exemplu, nu se pot obţine
informaţii despre reacţia consumatorilor la un ambalaj care nu a fost încă lansat pe
piaţă. Chiar atunci când datele sunt găsite, ele ar putea fi imposibil de folosit. Analistul
trebuie să evalueze informaţiile secundare cu grijă pentru a se asigura că sunt relevante,
precise, actuale şi imparţiale.
Abordările cercetării
Acestea includ observare, studii şi experimente.
1. Observarea în marketing, include adunarea de date primare prin observarea
oamenilor, acţiunilor şi situaţiilor relevante. De exemplu, un comerciant de bunuri de
consum ambalate ar putea vizita supermarketuri şi observa cumpărătorii care
cercetează rafturile, aleg produse şi examinează ambalaje şi astfel hotărăsc ce să
cumpere. Sau, o bancă ar putea evalua posibilitatea locaţiei unei noi filiale cercetând
traficul, împrejurările şi locaţiile băncilor competitoare. Un număr mare de companii
folosesc cercetarea etnografică care combină supravegherea intensă cu intervievarea
clienţilor, pentru a înţelege în profunzime obiceiurile acestora.
Cercetarea observaţională poate obţine informaţii pe care oamenii nu vor sau nu
pot să le ofere. În unele cazuri, observaţia poate fi singurul mod de a obţine anumite
informaţii. Prin contrast, unele lucruri nu pot fi observate – cum ar fi sentimentele,
atitudinile, motivaţia sau comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau
cel instabil este dificil de observat. Din cauza acestor limitări, analiştii folosesc adesea
observaţiile împreună cu alte metode de colectare de date.
2. Sondajul, cea mai folosită metodă de colectare de date primare, este abordarea
cea mai potrivită pentru adunarea de informaţii descriptive. O companie care vrea să
afle despre cunoştinţele, atitudinile, preferinţele sau comportamentul de cumpărare al
consumatorilor, poate afla aceasta întrebându-i direct.
Unele firme oferă comercianţilor o privire mai globală asupra modelelor de
cumpărare prin sisteme de date cu sursă unică. Aceste sisteme combină analiza unor
grupuri de consumatori care sunt de acord să participe la cercetare cu monitorizarea
electronică a cumpărării şi cu expunerea la diferite activităţi de marketing pentru o mai
bună înţelegere a caracteristicilor, atitudinilor şi comportamentului cumpărătorilor.
80
Avantajul major al cercetării prin sondaj este flexibilitatea sa – ea poate fi
folosită pentru obţinerea multor tipuri diferite de informaţii în multe situaţii diferite.
Totuşi, cercetarea prin sondaj prezintă şi probleme. Uneori, oamenii nu pot răspunde la
întrebări pentru că nu-şi aduc aminte sau nu s-au gândit niciodată la ce fac şi de ce.
Oamenii pot avea reticenţe în a răspunde unor necunoscuţi sau unor întrebări despre
lucruri personale. Sau ei pot răspunde la întrebări chiar atunci când nu ştiu răspunsul,
pentru a părea mai deştepţi sau mai bine informaţi. Sau pot încerca să îl ajute pe cel
care le ia interviul, dând răspunsuri plăcute. Oamenii ocupaţi nu au timp să răspundă
sau ei pot respinge amestecul în viaţa lor personală.
În vreme ce observaţia este cea mai potrivită pentru cercetarea exploratoare, iar
sondajele pentru cercetarea descriptivă.
3. Experimentul este cea mai potrivită pentru colectarea de informaţii cauzale.
Experimentele includ alegerea unor grupuri de subiecţi, aplicarea unor tratamente,
controlarea factorilor exteriori şi căutarea unor diferenţe în reacţia de grup. Astfel,
cercetarea experimentală încearcă să explice relaţiile cauză-efect.
De exemplu, înainte de a adăuga un nou sandwich în meniu, McDonald’s s-ar
putea folosi experimente pentru a testa efectele asupra vânzărilor pentru două preţuri
posibile diferite. Ei ar putea lansa noul sandwich cu două preţuri diferite în două oraşe
diferite. Dacă oraşele sunt similare şi eforturile de marketing sunt aceleaşi, diferenţa
dintre vânzările din cele două oraşe ar putea fi legată de preţ.
Metode de contact
Informaţiile pot fi culese prin mail, telefon, interviu personal sau on-line.
1. Chestionarele electronice pot fi utilizate pentru a se obţine cantităţi mari de
informaţii la preţ redus pentru interlocutor. Acesta poate da răspunsuri mai sincere la
întrebări personale prin mail decât unei persoane străine la telefon. De asemenea, nu
există un intermediar care să interpreteze răspunsurile (cum ar fi cazul unui interviu).
Totuşi, chestionarele electronice nu sunt foarte flexibile – toţi interlocutorii răspund la
aceleaşi întrebări într-o ordine fixă. Sondajele pe mail necesită mai mult timp pentru a
fi completate, iar numărul celor care le completează integral este foarte scăzut.
Analistul are foarte puţin control asupra modelului de chestionar şi este greu de aflat
cine controlează de fapt chestionarul.
2. Interviul telefonic este una din cele mai bune metode de strângere de
informaţii rapid şi este mai flexibil decât chestionarele electronice. Intervievatorul
poate explica întrebările mai dificile şi depinzând de răspunsul primit poate sări unele
întrebări sau accentua altele. Rata răspunsurilor este mai ridicată decât în cazul
chestionarelor electronice, iar intervievatorii pot cere să vorbească unor persoane care
răspund cerinţelor sau chiar după nume.
Totuşi, pentru interviurile telefonice, costurile sunt mai ridicate decât în cazul
celor electronice. De asemenea, unii oameni nu vor să discute probleme personale cu
un străin la telefon, iar unii intervievatori pot fi subiectivi – felul în care ei vorbesc sau
întreabă, pot afecta interlocutorul. Intervievatorii diferiţi pot înregistra sau interpreta
răspunsurile în moduri diferite, iar atunci când sunt presaţi de timp, unii pot trişa,
înregistrând răspunsurile fără să fi pus întrebările.
3. Interviurile personale pot lua două forme: cele individuale şi cele de grup.
81
a) Interviurile individuale implică convorbiri cu subiecţii în casele acestora sau la
birouri, pe stradă, în magazine. Acest tip de interviu este flexibil. Intervievatorii
pregătiţi pot conduce interviuri, explica situaţii dificile şi explora probleme după cum
cere cazul. Ei pot arăta subiecţilor produse, reclame sau ambalaje, observând reacţiile şi
comportamentul acestora. Totuşi, interviurile personale pot costa de trei până la patru
ori mai mult decât cele telefonice.
b) Interviurile de grup constau în invitarea a şase până la zece oameni pentru a
discuta cu un moderator despre un produs, serviciu sau organizaţie. Participanţii sunt
de obicei plătiţi cu o sumă mică pentru contribuţia lor. Moderatorul încurajează
discuţiile libere, bazate pe exprimarea adevăratelor gânduri şi sentimente. În acelaşi
timp, moderatorul direcţionează discuţia – de aici numele de interviu de focus grup.
Comentariile sunt notate în scris sau înregistrate video pentru a fi studiate mai târziu.
Interviul de focus grup a devenit unul din instrumentele majore ale cercetării de
marketing pentru a afla gândurile consumatorilor. Totuşi, aceste studii de grup sunt de
obicei restrânse, pentru a se economisi timp şi bani, iar generalizarea rezultatelor poate
fi greu de făcut. Cum intervievatorii au mai multă libertate în interviul personal,
problema subiectivităţii lor este mai mare.
Astăzi, tehnologia modernă a comunicaţiei schimbă felul în care focus grupurile
sunt conduse.
Videoconferinţele, monitoarele TV, camerele cu telecomandă şi transmisia
digitală au sporit cantitatea de cercetare de focus grup făcut la distanţă. De obicei, două
camere direcţionate asupra grupului sunt controlate de clienţi de la distanţă. Directorii
pot vedea cu atenţie figurile din birourile lor, în timp ce un sistem dublu de sunet
conectează privitorii la camera din spate şi la monitoare.
4. O altă formă de interviu este interviul asistat de calculator, o metodă de contact
în care receptorii stau la calculator, citesc întrebările de pe ecran şi bat răspunsurile de
faţă cu un intervievator. Calculatoarele pot fi într-un centru de cercetare, la un
spectacol comercial sau la un magazin.
Ultima tehnologie pentru cercetarea de marketing este internetul. Din ce în ce
mai mult, analiştii de marketing colectează datele primare prin studii on-line – sondaje,
experimente şi focus grupuri on-line. Acestea oferă avantaje în comparaţie cu metodele
tradiţionale.
Deşi cercetarea on-line promite mult, iar unii analişti prevăd că internetul va fi
curând principalul instrument de cercetări de marketing, alţii sunt mai precauţi.
Plan de testare
Analiştii de marketing ajung la concluzia despre grupuri mari de consumatori
studiind un eşantion redus de consumatori. Un eşantion este un segment al populaţiei
ales să reprezinte populaţia ca întreg. În mod ideal, eşantionul trebuie să fie
reprezentativ pentru ca analistul să poată face estimări corecte asupra gândurilor şi
comportamentului populaţiei în general.
Proiectarea eşantionului implică trei hotărâri.
a) În primul rând, cine trebuie urmărit (care este unitatea de sampling?) răspunsul
nu este întotdeauna evident. De exemplu, pentru a studia procesul de hotărâre pentru
cumpărarea unui automobil de familie, analistul ar trebui să intervieveze soţul, soţia,
82
alţi membri ai familiei, agenţii de vânzări sau pe toţi aceştia? Analistul trebuie să
hotărască ce informaţii sunt necesare şi cine le deţine.
b) În al doilea rând, câţi oameni trebuie intervievaţi? (care este dimensiunea
eşantionului?) Eşantioanele extinse dau rezultate mai adevărate decât cele mai mici. Nu
este necesar să se testeze întreaga piaţă ţintă sau o mare parte din aceasta. Dacă sunt
bine alese, eşantioanele reprezentând 1% din populaţie, pot da rezultate de încredere.
c) În al treilea rând, cum ar trebui subiecţii să fie aleşi (care este procedura de
testare?). Prin folosirea probabilităţii de eşantionare, fiecare membru al populaţiei are o
şansă să fie inclus în eşantion, iar analiştii pot calcula limitele încrederii pentru eroarea
testării. Dar când testele de probabilitate costă prea mult sau durează prea mult,
analiştii recurg la teste de nonprobabilitate, deşi eroarea nu poate fi măsurată. Aceste
moduri variate de alegere a eşantioanelor au costuri şi limitări de timp diferite, ca şi
exactitate diferită şi proporţii statistice diferite. Cea mai bună metodă depinde de
necesităţile proiectului de cercetare.
Instrumentele de cercetare
În colectarea datelor principale, analiştii de marketing pot alege între două
instrumente – chestionarul şi instrumentele mecanice. Chestionarul este de departe cel
mai obişnuit instrument, fie că este administrat personal, prin telefon sau on-line.
Chestionarele sunt foarte flexibile – există multe feluri de a pune întrebări.
Întrebările închise includ toate posibilităţile de răspuns, iar subiecţii aleg între acestea.
Exemple ar fi întrebările cu răspunsuri multiple sau cele scalare. Întrebările deschide
permit respondenţilor să răspundă cu propriile lor cuvinte. Într-un sondaj al
utilizatorilor unei linii aeriene, Delta poate întreba: Ce părere aveţi despre Delta
Airlines? Sau oamenii pot fi rugaţi să completeze o propoziţie: când aleg o companie
aeriană, criteriul cel mai important este … Acestea şi alte tipuri de întrebări deschise
dezvăluie mai mult decât întrebările închise, pentru că răspunsurile nu sunt limitate.
Întrebările deschise sunt utile mai ales în cercetarea exploratorie, când analistul
încearcă să afle ce gândesc oamenii dar nu câţi oameni gândesc într-un anume fel.
Întrebările închise, pe de altă parte, oferă răspunsuri mai uşor de interpretat.
Analiştii trebuie să fie atenţi şi la ordonarea cuvintelor şi a întrebărilor. Ei trebuie
să folosească cuvinte simple, directe, obiective. Întrebările trebuie aranjate într-o ordine
logică. Prima întrebare trebuie să stârnească interesul, iar întrebările dificile sau
personale trebuie adresate la sfârşit pentru ca respondenţii să nu devină defensivi. Un
chestionar pregătit în mod neatent conţine de obicei multe erori.
83
Analiştii trebuie să proceseze şi să analizeze datele strânse pentru a separa
informaţiile şi descoperirile importante. Ei trebuie să verifice datele pentru a se asigura
că sunt corecte şi complete şi pentru a le pregăti pentru analiză. Apoi, analiştii
cataloghează rezultatele şi le introduc în calculator.
84
analizează în profunzime şi aplică rezultatele pentru a construi relaţii cu clienţii, mai
puternice.
Companiile adună informaţii la fiecare pas: la cumpărare, prin contactul cu
forţele de vânzare, prin vizitarea paginilor de web, prin sondaje, prin interacţiuni de
credite şi plăţi, prin studii de piaţă – prin fiecare contact între client şi companie.
Problema este că aceste informaţii sunt de obicei răspândite prin organizaţie. Ele
sunt îngropate adânc în baze de date separate, în planuri şi rapoarte ale diferitelor
departamente. ORC integrează tot ceea ce departamentul de vânzări, de servicii şi
echipele de marketing ştiu despre clienţi pentru a oferi o privire completă asupra
relaţiilor cu clienţii. Ea adună, analizează şi oferă acces rapid la informaţiile despre
clienţi adunate din diferite surse. Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza
valoarea clienţilor individuali, a-i identifica pe cei mai buni şi a adapta produsele
pentru fiecare client.
Analiştii ORC dezvoltă baze de date şi folosesc tehnici sofisticate de sondare
pentru a descoperi bogăţiile din bazele de date despre clienţi. Un depozit de date este
un depozit electronic al unei companii conţinând informaţii despre clienţi – o bază
centralizată de date care trebuie căutată. Scopul ei nu este de a strânge informaţii, multe
companii au strâns deja cantităţi infinite de informaţii despre clienţi. Scopul este de a
permite directorilor să integreze informaţiile pe care compania deja le are. Apoi, odată
ce datele sunt adunate pentru analiză, compania foloseşte tehnici de sondare pentru a
scoate la lumină descoperiri interesante despre clienţi.
Companiile pot câştiga multe beneficii din ORC. Înţelegându-i mai bine pe
clienţi, ele pot oferi servicii mai bune şi dezvolta relaţii mai armonioase. Ele pot folosi
ORC pentru a selecta clienţii valoroşi, pentru a-i urmări mai eficient şi pentru a ajusta
produsele.
Majoritatea experţilor cred că o bază de date solidă poate da companiilor un
avantaj competitiv substanţial.
Beneficiile ORC nu apar fără costuri sau riscuri, nu numai în colectarea bazei de
date originale, dar şi în menţinerea şi sondarea ei. Companiile americane cheltuiesc
între 10 şi 20 miliarde dolari anual numai pe software ORC de la compania Oracle. Şi
circa jumătate din eforturile lor nu îşi ating obiectivele. Cea mai obişnuită cauză a
eşecurilor ORC este aceea că firmele nu îşi definesc în mod clar obiectivele ORC sau
că se bazează prea mult pe tehnologie şi nu pe client.
Dar atunci când ORC funcţionează, beneficiile sale depăşesc costurile şi
riscurile. Bazându-se pe sondaje regulate asupra clienţilor săi, Oracle susţine că acei
clienţi ai săi care folosesc ORC raportează o creştere în medie de 16% a veniturilor şi o
creştere de 21% în loialitatea clienţilor şi eficienţa personalului.
În ultimii ani, ORC a explodat în mediul de afaceri. «Companiile extrag câştiguri
enorme din asta», spune un consultant ORC. «Companiile caută moduri de a strânge
informaţii disparate despre clienţi, apoi le aplică». Un alt consultant adaugă că această
tehnică nouă şi puternică poate descoperi o bogăţie de informaţii pentru a urmări
clientul şi a şti cum să-l ia.
85
Distribuţia şi folosirea informaţiei de marketing
Informaţia de marketing nu are nici o valoare până nu este folosită pentru luarea
unor hotărâri mai bune. Astfel, sistemul de informaţii de marketing trebuie să pună
informaţiile la dispoziţia directorilor şi a altor factori de decizie. În unele cazuri,
aceasta înseamnă punerea la dispoziţia directorilor a unor rapoarte de performanţă
regulate despre rezultatele studiilor de cercetare.
Dar directorii de marketing pot avea nevoie şi de informaţii mai deosebite pentru
situaţii speciale şi hotărâri ad-hoc. De exemplu, un director de vânzări care are
probleme cu un client important ar putea să vrea un rezumat despre vânzări şi
profitabilitatea din ultimii ani. Sau un director de magazin care a rămas fără produsul
cel mai bine vândut ar putea să vrea să afle nivelele de inventar în celelalte magazine
ale lanţului. Astfel, din ce în ce mai mult, distribuţia informaţiei implică intrarea unor
informaţii în bazele de date şi disponibilitatea acestora la timp.
Multe companii folosesc intranetul pentru facilitarea acestui proces. Intranetul
oferă acces rapid la informaţiile de cercetare, la rapoartele şi articolele stocate, la
documentele împărţite, la informaţiile de contact pentru angajaţi şi acţionari şi altele.
De exemplu, iGO, un punct de catalogare şi desfacere web, integrează apelurile
clienţilor cu informaţiile despre cumpărări şi cu cererile electronice. Accesând
informaţiile de pe intranet în timp ce vorbesc cu clientul, reprezentanţii de vânzări iGO
pot avea o imagine clară asupra istoriei fiecărui client şi asupra contactelor precedente
cu compania.
În plus, din ce în ce mai mult, companiile permit clienţilor cheie să acceseze
informaţii de contabilitate şi despre produse la cerere pe extranet. Furnizorii, clienţii şi
alţi membri aleşi ai reţelei pot accesa extranetul companiei pentru a-şi aduce conturile
la zi, a aranja cumpărări şi a verifica comenzi şi inventare pentru a îmbunătăţi relaţiile
cu clienţii. De exemplu, o companie de asigurări permite celor 200 agenţi independenţi
accesul la baza de date web pentru a cere informaţii despre pretenţiile a 1 milion clienţi.
Aceasta permite agenţilor să evite clienţii cu grad ridicat de risc şi să compare datele
din baza de date a companiei cu propriile lor baze de date.
Datorită tehnologiei moderne, directorii de marketing pot astăzi să obţină acces
direct la sistemul de informaţii oricând şi de oriunde. În timp ce lucrează acasă în birou,
într-o cameră de hotel sau într-un avion, directorii pot obţine informaţii din bazele de
date interne sau externe, pot analiza informaţia şi pregăti rapoarte şi comunica cu alţii
electronic. Astfel de sisteme permit directorilor să obţină informaţiile de care au nevoie
în mod direct şi rapid şi să le adapteze propriilor lor nevoi.
86
Directorii întreprinderilor mici şi ai organizaţiilor non-profit cred adesea că
cercetarea de marketing se poate desfăşura numai de către experţii din marile companii
cu bugete de cercetare mari. Deşi studiile de cercetare pe scară largă depăşesc bugetele
majorităţii întreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing discutate
în această temă pot fi folosite şi de organizaţiile mai mici într-un mod mai puţin formal
şi cu cheltuieli mici sau inexistente.
Directorii întreprinderilor mici sau ai organizaţiilor non-profit pot obţine
informaţii de marketing bune prin observarea a ceea ce se întâmplă în jurul lor. De
exemplu, vânzătorii pot evalua noile locaţii prin observarea traficului automobilistic şi
pietonal. Ei pot monitoriza reclamele concurente prin colectarea de anunţuri din ziarele
locale. Ei pot evalua clientela observând câţi şi ce fel de clienţi cumpără în magazin la
ore diferite. În plus, mulţi directori ai întreprinderilor mici îşi vizitează în mod obişnuit
rivalii şi discută cu competitorii pentru a câştiga informaţii. Tom Coohill, un bucătar
care are în proprietate două restaurante din Atlante, oferă directorilor o sumă regulată
destinată cinării în oraş pentru a afla idei noi.
Directorii pot conduce sondaje informale folosind eşantioane mici. Directorul
unui muzeu de artă poate afla ce cred vizitatorii despre noile exponate prin invitarea
unor grupuri mici să ia masa şi să discute pe teme de interes. Agenţii de vânzări pot
discuta cu clienţii care vizitează magazinul; directorii de spital pot intervieva pacienţii.
Directorii de restaurante pot da telefoane la întâmplare în orele mai libere pentru a
intervieva consumatorii despre unde iau masa în oraş şi ce părere au de diferitele
restaurante din zonă.
Directorii pot iniţia şi propriile lor experimente simple. De exemplu, schimbând
temele din scrisorile regulate destinate strângerii de fonduri şi urmărind rezultatele, un
director non-profit poate descoperi ce strategie de marketing funcţionează cel mai bine.
Prin variaţia reclamelor de ziar, un director de magazin poate afla efectele mărimii şi
poziţiei unui anunţ sau ale cupoanelor de preţ.
Micile organizaţii pot obţine majoritatea datelor secundare disponibile şi marilor
întreprinderi. În plus, multe asociaţii, ziare locale, camere de comerţ şi agenţii
guvernamentale oferă un ajutor special micilor întreprinderi. De exemplu,
Administraţia Micilor Întreprinderi din SUA oferă multe publicaţii gratuite şi o pagină
web (www.sbaonline.sba.gov) care dă sfaturi asupra unor teme care se întind de la cum
să porneşti o afacere, să o finanţezi, să o extinzi până la aranjarea cărţilor de vizită.
Secţiunile de afaceri din bibliotecile locale pot de asemenea să fie o bună sursă
de informaţii. Ele oferă adesea acces la resurse cum ar fi Standard & Poor’s, Hoover’s
Handbooks şi multe alte jurnale periodice de afaceri. Ziarele locale oferă adesea
informaţii despre cumpărătorii locali şi obiceiurile acestora. Iar micile întreprinderi pot
strânge multe informaţii ieftine de pe internet. Ele pot cerceta site-urile competitoare şi
pe cele ale clienţilor.
Pe scurt, strângerea de date secundare, observaţiile, studiile şi experimentele pot
fi folosite eficient de micile întreprinderi cu buget redus. Deşi aceste metode informale
de cercetare sunt mai puţin complexe şi mai ieftine, ele trebuie să fie folosite cu grijă.
Directorii trebuie să se gândească cu grijă la obiectivele cercetării, să formuleze
întrebările în avans, să recunoască subiectivitatea eşantioanelor mai mici şi a analiştilor
mai puţin pricepuţi şi să conducă cu grijă cercetarea.
87
Cercetarea de piaţă internaţională
Analiştii de piaţă internaţionali folosesc aceiaşi paşi ca şi analiştii interni,
începând cu definirea problemei de cercetare şi până la dezvoltarea unui plan de
cercetare pentru a interpreta şi raporta rezultatele. Totuşi, aceşti analişti se confruntă
adesea cu mai multe probleme. În vreme ce analiştii interni se ocupă de pieţe relativ
omogene dintr-o singură ţară, analiştii internaţionali se ocupă de pieţe diferite din ţări
diferite. Aceste pieţe adesea variază în ceea ce priveşte dezvoltarea economică, cultura,
obiceiurile şi cumpărarea.
În multe pieţe străine, analistul internaţional găseşte greu date secundare utile. În
vreme ce analiştii de marketing din SUA pot obţine informaţii folositoare din zecile de
servicii de cercetare interne, multe ţări nu prea au servicii de cercetare. Unele din cele
mai mari servicii de cercetare internaţionale operează în multe ţări. De exemplu, AC
Nielsen, cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii în peste 100 ţări.
Şi peste 47% din veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din afara ţării lor.
Totuşi, majoritatea firmelor de cercetare operează doar în câteva ţări. Astfel, chiar
atunci când datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obţinute din mai multe surse,
în funcţie de ţară, ceea ce face informaţiile greu de combinat sau comparat.
Datorită rarităţii datelor secundare de încredere, analiştii internaţionali trebuie să
îşi culeagă adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercetătorii se confruntă cu
probleme inexistente la nivel intern. De exemplu, lor li se poate părea dificil să
dezvolte eşantioane adecvate. Analiştii americani pot folosi cărţile de telefon, date din
recensământ şi orice sursă de date socio-economice pentru a construi eşantioane.
Totuşi, informaţiile necesare lipsesc adesea din multe ţări.
Odată ce eşantionul este ales, analistul american poate ajunge la majoritatea
respondenţilor, uşor, prin telefon, mail, internet sau în persoană. Adesea, în alte ţări, nu
este la fel de uşor de ajuns la respondenţi. Analiştii din Mexic nu se pot baza pe telefon
şi pe colectarea de date prin email – majoritatea datelor sunt strânse din uşă în uşă şi
concentrate în trei sau patru din oraşele mari. În unele ţări, puţini oameni au telefon: de
exemplu, în Argentina, sunt numai 32 telefoane la mie. În alte ţări, sistemul poştal nu
este de încredere. În Brazilia de exemplu, cca. 30% din scrisori nu sunt livrate. În multe
ţări în curs de dezvoltare, drumurile proaste şi sistemul de transport fac ca anumite
zone să fie greu accesibile; astfel, interviurile personale sunt greu de obţinut şi scumpe.
În sfârşit, puţini oameni din ţările în curs de dezvoltare sunt conectaţi la internet.
Diferenţele culturale de la ţară la ţară cauzează probleme suplimentare analiştilor
internaţionali. Cel mai evident obstacol este limba. De exemplu, chestionarele trebuie
pregătite într-o limbă şi apoi traduse în limbile tuturor ţărilor cercetate. Apoi,
răspunsurile trebuie traduse în limba de pornire pentru analiză şi interpretare. Aceasta
creşte costurile de cercetare şi creşte riscul de a se greşi.
Consumatorii din diferitele ţări diferă şi în atitudinile lor faţă de cercetarea de
piaţă. Oamenii dintr-o ţară pot fi dispuşi să răspundă, spre deosebire de cei din altă ţară.
Anumite obiceiuri ale unei ţări pot interzice oamenilor să vorbească cu străinii. În
anumite culturi, întrebările sunt considerate prea personale. De exemplu, în multe ţări
latino-americane, oamenii se simt stânjeniţi să discute despre alegerea şamponului, a
deodorantului sau a altor produse personale.
88
Chiar când respondenţii sunt dispuşi să răspundă, ei pot să nu fie capabili să o
facă datorită ratei ridicate de analfabetism. Iar cetăţenii clasei de mijloc din ţările în
curs de dezvoltare pot minţi pentru a părea mai bogaţi. De exemplu, într-un studiu
asupra consumului de ceai din India, peste 70% din respondenţii cu nivel mediu au
declarat că folosesc una din mărcile naţionale consacrate. Totuşi, cercetătorii s-au
îndoit de aceste rezultate, de vreme ce 60% din ceaiul vândut în India este ceai simplu
fără marcă.
În ciuda acestor probleme, dezvoltarea recentă a marketingului internaţional a
rezultat într-o folosire crescută a cercetării de marketing. Companiile globale nu au de
ales decât să conducă asemenea cercetări. Deşi costurile asociate cu cercetarea
internaţională sunt ridicate, costurile de a nu apela la ea sunt şi mai mari, dacă de
exemplu considerăm oportunităţile pierdute. Odată recunoscute, multe din problemele
asociate cu cercetarea internaţională de marketing pot fi depăşite sau evitate.
89
Industria cercetării ia în considerare mai multe opţiuni pentru a rezolva această
problemă. Una ar fi răspândirea programului «Opinia ta contează» pentru a educa
consumatorii în legătură cu beneficiile cercetării de marketing şi pentru a diferenţia
aceasta de vânzările prin telefon şi de construire de baze de date. O altă opţiune ar fi
furnizarea unui număr telefonic cu acces gratuit, unde oamenii pot suna pentru a
verifica dacă un sondaj este legitim. S-a luat de asemenea în considerare posibilitatea
adoptării unor standarde largi, bazate de exemplu pe Codul Internaţional European de
Marketing şi pe Practicile Cercetării Sociale. Acest cod scoate în evidenţă
responsabilităţile cercetărilor faţă de respondenţi şi de publicul larg. De exemplu, el
stipulează că analiştii îşi vor pune numele şi adresele la dispoziţia participanţilor, iar
companiilor li se interzice desfăşurarea de activităţi cum ar fi compilarea bazelor de
date şi vânzările mascate sub aparenţa cercetării.
Multe companii (inclusiv IBM, AT & T, American Express, DoubleClick şi
Microsoft) numesc acum un director şef de spaţiu personal, care trebuie să vegheze
asupra respectării intimităţii consumatorilor care fac afaceri cu compania respectivă.
Cel puţin 100 de companii americane au angajat astfel de directori, iar numărul va
creşte rapid. Directorul de spaţiu personal Microsoft declară că treaba sa este să creeze
politici pe care compania le va urma, să se asigure că fiecare program asigură
intimitatea clienţilor şi să îi informeze pe angajaţii companiei în legătură cu aspectele
legate de intimitate.
După părerea lui Saly Cowan, directorul de spaţiu personal la American Express,
fiecare companie care adună informaţii despre consumatori trebuie să ia în considerare
şi factorul spaţiului personal. Intimitatea nu este problema cea mai recentă la noi, spune
ea. Compania a dezvoltat un set de politici în 1991, iar în 1998 a fost una dintre primele
companii care a trecut politicile sale asupra spaţiului personal pe pagina sa web. Au
fost introduse noi servicii care protejează intimitatea consumatorilor când folosesc un
card American Express pentru a cumpăra on-line. American Express vede spaţiul
personal ca pe un mod de a câştiga un avantaj competitiv, ca pe ceva care ajută clienţii
să aleagă o companie în defavoarea alteia.
Dacă analiştii oferă valoare în schimbul informaţiilor, clienţii vor oferi bucuroşi
informaţii. De exemplu, clienţii Amazon.com nu se supără dacă compania construieşte
o bază de date a produselor pe care ei le cumpără pentru oferirea de recomandări
viitoare. Aceasta economiseşte timp şi oferă valoare. În mod similar, utilizatorii Bizrate
completează bucuroşi sondaje de rating pentru că pot analiza ratingul altora atunci când
se hotărăsc ce să cumpere. Cea mai bună abordare este ca analiştii să ceară numai
informaţiile de care au nevoie, să o folosească în mod responsabil pentru a oferi
valoare şi să evite divulgarea informaţiilor fără permisiunea clientului.
90
Un sondaj organizat de industria scutecelor de unică folosinţă a întrebat: se
estimează că scutecele de unică folosinţă ocupă sub 2% din gunoiul existent. În
schimb, cutiile de băuturi, scrisorile şi gunoiul de gradină ocupă cca 21% din gunoi.
Ţinând seama de aceasta, sunteţi de părere că ar fi corect să interzicem scutecele de
unică folosinţa? Nu ne surprinde că 84% au spus nu.
Manipularea subtilă a sondajelor sau ordinea cuvintelor pot afecta mult
concluziile.
În alte cazuri, aşa-zisele studii independente sunt plătite de companii interesate
de rezultate. Mici schimbări în premisele studiului sau în interpretarea rezultatelor pot
afecta rezultatele în mod direct. De exemplu, cel puţin 4 studii citate compară efectele
pe care le are asupra mediului, folosirea de scutece de unică folosinţă spre deosebire de
cele de pânză. Studiile, sponsorizate de industria scutecelor de pânză ajung la concluzia
că acestea sunt mai ecologice. Nu ne surprinde că celelalte două studii, sponsorizate de
industria scutecelor de hârtie, ajung exact la concluzia opusă. Totuşi, amândouă apar ca
fiind corecte date fiind premisele de la care se pleacă.
Admiţând faptul că sondajele pot fi folosite în mod abuziv, mai multe asociaţii –
incluzând Asociaţia Americană de Marketing etc. – au dezvoltat coduri de etică.
Totuşi, acţiunile inadecvate sau lipsite de etică nu pot fi eliminate pur şi simplu prin
legislaţie. Fiecare companie trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru conduita sa şi
pentru cercetarea de marketing pentru a proteja interesele consumatorilor şi pe ale sale.
91
TEMA 6
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
ŞI AL CUMPĂRĂTORILOR-ÎNTREPRINDERI
Există numeroşi factori de natură diferită care îşi pun amprenta asupra
comportamentului de cumpărare al consumatorilor. Acesta nu este niciodată simplu,
dar înţelegerea lui reprezintă o sarcină esenţială a managementului marketingului. Mai
întâi vom explora dinamica pieţelor consumatorilor finali, precum şi comportamentul
de cumpărare al consumatorilor. Apoi vom examina pieţele întreprinderilor şi procesul
de cumpărare de către întreprinderi a mărfurilor şi serviciilor.
c) Clasa socială. Aproape în orice societate există sub o formă sau alta o anumită
structură a clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente şi
ordonate ale unei societăţi, ai căror membri împărtăşesc valori, interese,
comportamente similare.
Clasa socială nu este determinată de un factor unic, ca de pildă venitul, ci
reprezintă o combinaţie între ocupaţie, venit, educaţie, nivelul de bunăstare şi alte
variabile. În anumite sisteme sociale, membrii care aparţin unor anumite clase sociale
sunt predestinaţi din naştere anumitor roluri în societate şi nu-şi pot schimba statutul
social. Totuşi, în Statele Unite, de exemplu, nu există o demarcaţie strictă între clasele
sociale; oamenii pot avansa pe scara socială, aşa după cum pot regresa într-o clasă
socială inferioară. Comercianţii sunt interesaţi de clasa socială pentru că indivizii care
aparţin unei anumite clase sociale tind să aibă un comportament de cumpărare similar.
94
Clasele sociale manifestă preferinţe pentru anumite produse şi nume de firmă în
materie de articole de îmbrăcăminte, articole de mobilier, oferte de petrecere a timpului
liber şi automobile. Apartenenţa Annei Flores la o anumită clasă socială poate afecta
decizia ei de a cumpăra un anumit aparat de fotografiat. Dacă provine dintr-o clasă
socială superioară, se poate ca familia ei să fi avut un aparat foto scump şi ea probabil
că a avut un oarecare contact cu arta de a face poze.
95
Comercianţii sunt interesaţi de influenţa soţului, a soţiei şi a copiilor în luarea deciziilor
de a cumpăra diverse produse şi servicii.
Implicarea soţului sau a soţiei variază în funcţie de categoria de produse sau de
stadiul la care s-a ajuns în cadrul procesului de cumpărare. Rolul pe care-l joacă fiecare
în procesul de cumpărare se schimbă odată cu modificările care se produc în stilul de
viaţă al consumatorului. În SUA, în mod tradiţional, soţia a reprezentat agentul care
face cumpărăturile (în special hrana, produsele electro-casnice şi îmbrăcămintea)
pentru întreaga familie. Dar cum 70% dintre femei au cariere de sine stătătoare, iar soţii
sunt din ce în ce mai dornici să se implice în procesul cumpărăturilor pentru familie,
lucrurile par să se schimbe. De exemplu, astăzi se pare că femeile influenţează cu până
la 80% deciziile de a cumpăra o maşină, iar bărbaţii sunt responsabili pentru 40% din
deciziile de a cumpăra hrană.
Din aceste schimbări rezultă faptul că producătorii care au vizat până acum
vânzarea de produse numai către femei sau numai către bărbaţi se reorientează acum
către sexul opus. De exemplu, ca urmare a unui studiu care a revelat că actualmente în
SUA femeile decid în proporţie de aproape 50% asupra obiectelor destinate amenajării
locuinţelor, detailişti specializaţi în comercializarea de produse pentru amenajări
interioare ca Home Depot şi Builders Square au transformat fostele spaţii comerciale
cu aspect intimidant şi neatrăgător în puncte de vânzare cochete, feminine. Noile spaţii
de desfacere ale Builders Square II îşi etalează centre de design interior chiar în faţa
magazinului propriu-zis. Pentru a atrage şi mai multe femei, cei de la Builders Square
au proiectat reclame care fac apel la sensibilitatea tipic feminină în reviste ca Home,
House Beautiful, Woman’s Day, Better Homes and Gardens. Home Depot oferă chiar
şi programări la oficiul de stare civilă pentru cei care doresc să se căsătorească.
Copiii pot influenţa de asemenea substanţial deciziile de cumpărare ale
familiilor. Tot în SUA, Chevrolet a ştiut să speculeze acest fapt lansând pe piaţă un
model Chevy Venture în miniatură, destinat copiilor. Compania îşi promovează
produsele prin reclame menite să-i vrăjească pe aceşti „consumatori care stau pe
locurile din spate ale maşinii” în Sports Illustrated For Kids, revistă ai cărei cititori au
vârste cuprinse între 8 şi 14 ani. „Suntem naivi dacă credem că cei de vârstă fragedă nu
sunt sensibili la numele de firmă”, afirmă directoarea care se ocupă cu promovarea
produselor în cadrul companiei Venture, adăugând că ea a rămas surprinsă auzind de
câte ori părinţii au spus că odraslele lor au jucat un rol decisiv în alegerea mărcii
maşinii cumpărate.
100
b) Percepţia. O persoană motivată este gata să acţioneze. Modul în care
acţionează este influenţat de modul în care persoana respectivă percepe situaţia în care
se găseşte. Toţi filtrăm informaţiile prin prisma celor cinci simţuri: văz, auz, miros,
gust şi simţ tactil. Dar fiecare dintre noi receptează, organizează şi interpretează această
informaţie senzorială în mod diferit. Percepţia este procesul prin care indivizii
selectează, organizează şi interpretează informaţiile pentru a-şi construi o imagine
unitară despre lume.
Oamenii pot percepe în mod diferit acelaşi stimul datorită celor trei procese
perceptuale: atenţia selectivă, deformarea selectivă şi retenţia selectivă. Oamenii sunt
expuşi zilnic unui număr mare de stimuli. De exemplu, o persoană obişnuită poate fi
expusă la un număr de 1 500 de stimuli într-o singură zi. Este imposibil să reţii toţi
aceşti stimuli. Atenţia selectivă – tendinţa oamenilor de a filtra majoritatea informaţiilor
la care sunt expuşi – face ca specialiştii în marketing să facă eforturi susţinute pentru a
atrage atenţia consumatorilor.
Nici chiar stimulii nu pătrund întotdeauna pe un teritoriu neatins. Fiecare individ
adaugă informaţiile noi la un set de scheme mentale pre-existente. Deformarea
selectivă se referă la tendinţa oamenilor de a interpreta informaţiile într-un mod care se
pliază pe concepţiile lor anterioare. Anna Flores poate auzi un agent de vânzări
menţionând punctele slabe şi punctele forte ale unui aparat de fotografiat produs de o
firmă importantă, aflată în competiţie cu Nikon. Deoarece ea are deja o oarecare
preferinţă pentru firma Nikon, probabil că va distorsiona informaţiile aflate pentru a
concluziona că tot aparatul produs de Nikon este mai performant. Deformarea selectivă
înseamnă că specialiştii în marketing trebuie să încerce să înţeleagă mecanismele
mentale ale consumatorilor şi modul în care percepţiile anterioare vor afecta
interpretarea informaţiilor publicitare despre un anumit produs.
Oamenii uită mare parte din ceea ce află. Ei tind să reţină informaţiile care nu
intră în conflict cu atitudinile şi părerile lor. Datorită retenţiei selective, Anna va reţine
probabil punctele forte ale aparatului foto Nikon şi va da uitării calităţile aparatelor
produse de companii concurente. Datorită expunerii, deformării şi retenţiei selective,
comercianţii trebuie să se străduiască din greu ca mesajul lor să fie receptat. Astfel se
explică folosirea elementelor dramatice şi a repetiţiei în mesajele promovate pe piaţă.
Interesant e faptul că, deşi majoritatea comercianţilor se tem că ofertele lor nu
vor fi deloc luate în seamă, unii consumatori se tem că vor fi afectaţi de mesajele de
marketing fără să-şi dea seama – prin publicitatea subliminală. Publicitatea subliniată
reuneşte un ansamblu de tehnici de comunicare a mesajelor publicitare în mod direct
subconştientului uman, fără controlul conştient al percepţiei din partea acestora. În
1957, un cercetător a anunţat faptul că a proiectat frazele „Mâncaţi floricele de
porumb” şi „Beţi Coca-Cola” pe un ecran montat într-un cinema din New Jersey din
trei în trei secunde, pentru o fracţiune de secundă. Raportul său a arătat că deşi cei care
au văzut mesajele nu le-au acordat atenţie în mod conştient, le-au înmagazinat totuşi la
nivelul subconştientului şi au cumpărat cu 58% mai multe floricele de porumb şi cu
18% mai multă Coca-Cola. Dintr-o dată, agenţii de publicitate şi grupurile de protecţie
a consumatorilor au devenit extrem de interesaţi de percepţia subliminală. Oamenii şi-
au manifestat teama de a nu fi supuşi la o spălare a creierelor, iar California şi Canada
au declarat această practică ilegală. Deşi cercetătorul a recunoscut ulterior că a inventat
101
datele prezentate, controversa nu s-a stins. Unor consumatori încă le este teamă că sunt
manipulaţi prin mesaje subliminale.
Numeroase studii întreprinse de psihologi şi cercetători ai comportamentului
consumatorilor nu au găsit nici o legătură între mesajele subliminale şi comportamentul
consumatorilor. Se pare că publicitatea subliminală nu are puterea atribuită ei de către
critici. Majoritatea agenţilor de publicitate iau în derâdere ideea că există o conspiraţie
menită să manipuleze consumatorii prin mesaje „invizibile” .
103
Procesul decizional al cumpărătorului
1. Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărarea începe odată cu recunoaşterea
nevoii –cumpărătorul identifică o anumită nevoie sau problemă. Nevoia poate fi
generată de stimuli interni atunci când una din nevoile normale ale unei persoane –
aceea de a mânca, de a bea – devine atât de acută încât se transformă în impuls. Şi
stimulii externi pot genera o nevoie. Anna Flores poate simţi nevoia de a avea un nou
hobby atunci când nu mai are atât de mult de lucru la serviciu; se poate ca ea să se fi
gândit să-şi cumpere un aparat de fotografiat după ce a vorbit cu o prietenă despre arta
de a face poze sau după ce a văzut o reclamă la aparate de fotografiat. În faza aceasta,
comerciantul ar trebui să chestioneze consumatorii pentru a afla ce fel de probleme sau
nevoi apar, ce anume le-a cauzat şi modul în care acestea au dus cumpărătorul la
decizia de a cumpăra un anumit produs.
104
3. Evaluarea alternativelor. Am văzut cum consumatorul foloseşte informaţiile
pe care le acumulează pentru a se decide asupra numelor de firme care merită să fie
luate în calcul. Dar cum anume se face alegerea finală a firmei de unde va fi cumpărat
produsul ? Comerciantul trebuie să ştie câte ceva despre evaluarea alternativelor –
adică despre modul în care consumatorul procesează informaţiile pentru a alege
produsele anumitor firme. Din păcate, nu există un singur proces simplu de evaluare
pentru toate situaţiile de cumpărare. Consumatorul filtrează informaţia prin mai multe
procese de evaluare.
Există o anumită procedură de evaluare prin care consumatorul îşi formează o
anumită părere despre diverse mărci de produse. Modul în care se realizează selecţia
finală depinde de la individ la individ şi de la o situaţie de cumpărare la alta. În unele
cazuri, consumatorii apelează la calcule minuţioase şi la gândirea logică. Alteori,
aceiaşi consumatori renunţă la orice tip de evaluare şi cumpără un anumit produs
bazându-se pe intuiţie sau lăsându-se conduşi de impulsul de moment. Câteodată,
consumatorii iau singuri deciziile de cumpărare; alteori apelează la sfatul prietenilor, al
ghidurilor consumatorilor sau ale agenţilor de vânzări.
Să presupunem că Anna Flores s-a hotărât asupra patru mărci de aparate de
fotografiat. Şi să mai presupunem că o interesează ca aparatul pe care-l va cumpăra să
facă poze de calitate, să poată fi manevrat cu uşurinţă, să nu aibă dimensiuni mari şi să
fie la un preţ accesibil. Anna şi-a format anumite păreri despre nivelul la care diferite
mărci de aparate de fotografiat îi satisfac exigenţele. În mod evident, dacă aceste
exigenţe sunt total satisfăcute de un anumit aparat de fotografiat, acesta va fi alegerea
ei finală. Şi totuşi, nu toate cele patru exigenţele pot fi satisfăcute în mod egal. Astfel,
Anna poate acorda o importanţă mai mare unuia dintre cele patru atribute şi atunci
alegerea ei ar fi mai previzibilă. Dacă doreşte mai presus de toate o calitate
excepţională a pozelor, va cumpăra acel aparat de fotografiat care scoate, în opinia ei,
poze de cea mai bună calitate. Totuşi, majoritatea cumpărătorilor iau în considerare mai
multe atribute, variind ca importanţă. Dacă am putea şti cu siguranţă ce pondere
atribuie Anna fiecăruia din cei patru factori menţionaţi anterior, am putea prezice cu
mai mare precizie ce aparat de fotografiat va alege ea în cele din urmă.
Comercianţii trebuie să afle cum anume se produce evaluarea de către
consumator a alternativelor oferite de diferite mărci. Dacă vor ajunge să cunoască
mecanismele legate de procesele evaluative, atunci vor şti ce anume să facă pentru a
influenţa decizia unui cumpărător în favoarea lor.
107
Etapele procesului de adoptare. Consumatorii trec prin cinci etape în cadrul
procesului de adoptare a unui produs nou:
Alte caracteristici care influenţează rata adopţiei sunt costurile iniţiale şi cele
curente, gradul de risk şi nesiguranţă şi aprobarea socială. Cel care intră pe piaţă cu un
produs nou trebuie să cerceteze toţi aceşti factori atunci când proiectează noul produs şi
programul de marketing destinat să-l promoveze.
109
Pieţele întreprinderilor şi comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare
Într-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vând către alte organizaţii.
Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola şi nenumărate alte
societăţi, vând majoritatea produselor lor către alte întreprinderi care desfăşoară o
activitate comercială. Chiar şi companiile mari care produc bunuri de larg consum
utilizate direct de către consumatorii finali trebuie să-şi vândă produsele altor companii
mai mici (angrosiştilor şi detailiştilor).
Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel
comportament de cumpărare al tuturor organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii
utilizate în fabricarea altor produse şi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate
altora. Acest comportament include şi societăţile de desfacere angro sau en-detail care
achiziţionează aceste bunuri pentru a le revinde sau închiria altora obţinând un profit.
Pieţele întreprinderilor
Piaţa întreprinderilor este foarte vastă. De fapt, pe aceste pieţe se vehiculează
sume mult mai mari şi sunt tranzacţionate mult mai multe articole decât pe piaţa
consumatorilor. De exemplu, să ne gândim la numărul mare al tranzacţiilor comerciale
implicate în producţia şi vânzarea unui singur set de pneuri Goodyear. Mai mulţi
furnizori vând către Goodyear cauciuc, oţel, echipament şi alte bunuri de care este
nevoie pentru fabricarea pneurilor. Apoi cei de la Goodyear vând pneurile finite
detailiştilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Astfel vedem că au fost efectuate
mai multe achiziţii de către societăţile mai mici pentru o singură achiziţie de către
consumatori. Mai mult, Goodyear vând pneurile ca echipament original fabricanţilor
care le montează vehiculelor noi şi ca pneuri de rezervă companiilor pentru întreţinerea
propriilor maşini, camioane, autobuze sau a altor vehicule din dotare.
Întrucâtva pieţele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amândouă
au persoane care-şi asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de cumpărare pentru
a-şi satisface nevoile. Dar există şi multe diferenţe. Principalele deosebiri rezidă în
structura şi cererea pieţei, în natura unităţii de cumpărare, în tipurile de decizii şi în
procesul decizional aferent.
111
Comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare
Ca punct de plecare, comercianţii doresc să ştie cum vor răspunde
întreprinderile-cumpărătoare la diferiţi stimuli de piaţă. Exista un model de
comportament al întreprinderilor-cumpărătoare. În acest model, marketingul şi alţi
stimuli afectează organizaţia cumpărătoare şi determină anumite răspunsuri din partea
acesteia. La fel ca în cazul procesului de cumpărare al consumatorilor, stimulii constau
în: produs, preţ, punct de desfacere şi promovare. Alţi stimuli includ forţe majore din
mediul înconjurător, de natură economică, tehnologică, politică, culturală şi
competitivă. Aceşti stimuli pătrund în sistemul organizaţiei cumpărătoare şi generează
anumite răspunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit
furnizor; cantităţile de produse ce vor fi achiziţionate şi condiţiile de livrare, service şi
plată. Pentru a elabora strategii de marketing eficiente, întreprinderea comerciantă
trebuie să înţeleagă ce procese au loc în interiorul organizaţiei pentru ca stimulii să fie
transformaţi în răspunsuri de cumpărare.
În cadrul organizaţiei, activitatea de cumpărare constă în două etape majore:
centrul de cumpărare, alcătuit din toţi oamenii implicaţi în luarea deciziei de cumpărare
şi procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumpărare. Modelul sugerează faptul că
centrul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei de cumpărare sunt influenţate de
factori organizaţionali interni, interpersonali şi individuali, ca şi de factori care aparţin
mediului extern.
Modelul sugerează patru întrebări cu privire la comportamentul întreprinderilor-
cumpărătoare: Ce decizii de cumpărare sunt luate? Cine ia parte la procesul de
cumpărare? Care sunt influenţele majore asupra cumpărătorilor? Cum anume sunt luate
deciziile de cumpărare?
cumpărăt
114
Influenţe majore în comportamentul întreprinderilor cumpărătoare
Un altor factor care ţine de mediul înconjurător este lipsa unor materiale
esenţiale. În prezent, numeroase companii sunt dispuse să cumpere şi să ţină în stoc
cantităţi mari de materiale care se găsesc mai greu pentru a–şi asigura rezerve
suficiente. Întreprinderile cumpărătoare sunt de asemenea afectate de tendinţele
manifestate pe plan tehnologic, politic şi concurenţial. În cele din urmă, cultura şi
obiceiurile pot exercita influenţe notabile asupra reacţiilor pe care întreprinderile
cumpărătoare le au vizavi de strategiile şi comportamentul vânzătorilor, în special în
contextul marketingului internaţional.
Comportamentul întreprinderilor cumpărătoare este de asemenea puternic
influenţat de factori organizaţionali. Fiecare organizaţie cumpărătoare vizează anumite
obiective, are o politică, proceduri, o structură şi sisteme proprii de funcţionare şi
specialistul în marketingul întreprinderilor trebuie să înţeleagă aceşti factori foarte bine.
Aici se ridică următoarele probleme: câţi oameni sunt implicaţi în decizia de
cumpărare? Cine sunt aceştia? Care sunt criteriile lor de evaluare? Care este politica şi
limitele companiei cu privire la cumpărători?
Centrul de cumpărare cuprinde de obicei mai mulţi participanţi care se
influenţează reciproc, aşa încât factorii de natură interpersonală influenţează şi ei
procesul de cumpărare al întreprinderilor. Totuşi este adesea dificil să evaluezi
asemenea factori interpersonali şi dinamica grupurilor. Aşa cum notează un jurnalist,
„Managerii nu poartă etichete pe care scrie om cu putere decizională sau persoană
nesemnificativă. Persoanele care deţin puterea sunt adesea invizibile, cel puţin în ochii
reprezentanţilor de vânzări.” De altfel, se întâmplă uneori ca membrul centrului de
cumpărare care are funcţia cea mai înaltă să nu aibă întotdeauna cea mai mare
influenţă. Participanţii pot influenţa decizia de cumpărare deoarece ei controlează
recompensele şi sancţiunile, pentru că sunt agreaţi de cei din jur, pentru că au
competenţa necesară sau pentru că au o relaţie specială cu alţi participanţi importanţi.
Factorii de natură interpersonală sunt adesea greu de perceput. Atunci când este posibil,
specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să încerce să înţeleagă aceşti factori
şi să elaboreze strategii care să ia în calcul şi aceşti factori.
În cele din urmă, întreprinderile cumpărătoare sunt influenţate de factorii
individuali. Fiecare participant la procesul de luare a deciziei vine cu motivele,
percepţiile şi preferinţele personale. Aceşti factori individuali sunt afectaţi de
caracterisiticile personale ca de pildă vârsta, venitul, educaţia, profesiunea,
personalitatea şi atitudinea în faţa riscului. Mai mult, cumpărătorii au diferite stiluri de
cumpărare. Unii sunt mai aplecaţi către detaliile de ordin tehnic, analizează în
profunzime mai multe propuneri înainte de a alege un anumit furnizor. Alţii se bazează
pe intuiţie şi speculează competiţia dintre vânzători pentru a alege ulterior cea mai bună
ofertă.
Procesul de cumpărare al întreprinderilor. Figura de mai jos listează cele opt
etape ale procesului de cumpărare al întreprinderilor. Cumpărătorii care se confruntă cu
achiziţionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumpărare. Cei care
fac recumpărări directe sau modificate pot trece peste unele etape. În cele ce urmează
vom examina aceste etape în cazul achiziţionării tipice a unui produs nou.
115
Recunoaşterea Descrierea Specificarea Căutarea
problemei nevoii în produsului furnizorului
termeni
generici
118
TEMA 7
SEGMENTAREA PIEŢEI, IDENTIFICAREA
CONSUMATORILOR ŢINTĂ ŞI POZIŢIONAREA
PENTRU OBŢINEREA UNUI AVANTAJ COMPETITIV
SEGMENTAREA PIEŢEI
Pieţele constau în cumpărători iar cumpărătorii diferă între ei (mai mult sau
mai puţin), în ceea ce priveşte nevoile, resursele, localizarea, atitudinea şi obiceiurile pe
care le manifestă la cumpărarea produselor. Prin segmentarea pieţei, companiile divid
pieţe vaste, heterogene în segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu
produse şi servicii care se adresează unui tip de cumpărători aparţinând unui segment
anume.
120
mondiale s-au segmentat în timp de la sine în grupuri pe criterii etnice (hispanici, afro-
americani etc.), de vârstă, de profesie, familie (familii mari, celibatari, părinţi singuri).
Este evident extrem de dificil să creezi un singur produs sau program care să fie la fel
de atractiv pentru toate aceste categorii şi multe altele.
Proliferarea canalelor de distribuţie şi mijloacelor de publicitate au contribuit
la limitarea succesului marketingului de masă.
Astăzi consumatorii pot face cumpărături în megamall-uri, supermagazine sau
magazine specializate, prin cataloage poştale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt
bombardaţi cu mesaje pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon) dar şi pe
canale noi (reclame web, fax, e-mail). Nu este de mirare deci că mulţi consideră
marketingul de masă învechit şi se reorientează către marketingul pe segmente de piaţă.
2. Marketingul pe segmente
O companie care face marketing pe segmente de piaţă izolează segmente mai
vaste de piaţă şi formulează o ofertă adresata în special unuia sau mai multor segmente.
De exemplu, Mariott se adresează unei varietăţi de segmente: oameni de afaceri,
familii etc. oferindu-le pachete de servicii adaptate nevoilor fiecăruia. GM a proiectat
modele de maşini pentru diverse grupe de vârstă şi cu venituri diferite sau pentru
combinaţii între aceste criterii. De exemplu, modelul Buick Park Avenue se adresează
clienţilor mai în vârstă cu un venit mai ridicat.
Comparativ cu marketingul de masă, marketingul pe segmente aduce câteva
beneficii: companiile îşi pot introduce produsele pe piaţă într-un mod mai eficient,
adresându-se prin canale de comunicare – numai acelor clienţi pe care îi poate servi cel
mai bine şi cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai
ridicat şi pentru că produsele, preţurile, programele sunt alese cu mai multă atenţie
astfel încât să răspundă nevoilor unor segmente de piaţă bine definite. În al treilea rând,
concurenţa va fi mai scăzută pentru un segment de piaţă mai redus.
4. Micromarketingul
Comercianţii care activează la nivel de nişe şi segmente îşi îndreaptă oferta şi
programele de marketing către un număr mai mic sau mai mare de consumatori.
Totuşi, nici unul din comercianţii de acest tip nu îşi personalizează oferta pentru fiecare
consumator în parte.
Micromarketingul înseamnă personalizarea produselor şi programelor de
marketing astfel încât acestea să se adreseze unor locaţii diferite şi gusturilor fiecărui
client în parte. Micromarketingul include marketingul local şi marketingul individual.
a) Marketingul local presupune personalizarea mărcilor şi promoţiilor în
funcţie de nevoile şi dorinţele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere,
anumite magazine. Vânzătorii cu amănuntul personalizează în mod obişnuit marfa şi
promoţiile din fiecare magazin în funcţie de clientelă. Citibank oferă pachete diferite de
servicii bancare în funcţie de caracterizarea demografică a zonelor în care se află
sucursalele sale.
Kraft oferă asistenţă lanţurilor de supermarketuri pentru a identifica
brânzeturile care se vând cel mai bine şi poziţionarea optimă a acestora pe rafturi în
funcţie de tipurile de consumatori, (cu venituri mici, medii sau mari) şi grupurile etnice
din care fac parte aceştia.
Marketingul local are unele puncte slabe. Poate duce la creşterea costurilor de
producţie şi de marketing prin scăderea cantitativă a producţiei. Încercarea de a
satisface cererile anumitor pieţe locale şi regionale poate de naştere unor probleme
logistice. Mai mult, imaginea unei mărci se poate dilua dacă produsele şi mesajele
promoţionale diferă prea mult de la o zonă la alta.
Totuşi, se pare că pe o piaţă din ce în ce mai fragmentată, avantajele
marketingului local depăşesc dezavantajele. Marketingul local ajută companiile să-şi
comercializeze mai eficient produsele în funcţie de diferenţele demografice, de stilul de
viaţă al diferitelor comunităţi. Acest tip de marketing este agreat şi de vânzarea cu
amănuntul care preferă oferte personalizate în funcţie de nevoile şi dorinţele propriilor
lor consumatori.
b) Marketingul individual
La extremă micromarketingul devine marketing individual – personalizarea
produselor şi programelor de management în funcţie de nevoile şi preferinţele
consumatorilor individuali.
Markitingul individual a mai fost denumit şi one-to-one marketing, markets of
one marketing sau marketing personalizat.
122
Folosirea pe scară largă a marketingului de masă ne-a făcut să uitam că timp
de secole consumatorii au fost serviţi în mod individual. Croitorul făcea costume la
comandă, cizmarul producea încălţăminte pe măsura fiecărui client, tâmplarul făcea
mobilă la comandă. Astăzi, noile tehnologii permit multor companii să se reîntoarcă la
comerţul personalizat. Computere mai performante, baze de date mai detaliate,
producţie robotizată şi flexibilă, mijloace de comunicare rapide şi interactive ca poşta
electronică, faxul, Internetul, toate participă la procesul de personalizare în masă. Prin
acest proces firmele interacţionează direct cu un număr mare de consumatori oferind
produse şi valori unice, în funcţie de dorinţele fiecărui client în parte.
Astfel, Dell Computers livrează computere având exact acele hardware şi
software comandate de fiecare client în parte. Peapod, supermarketul virtual îşi
schimbă caracteristicile în funcţie de nevoile individuale ale fiecărui client. Iar lanţul
hotelier Ritz-Carlton oferă experienţe unice speciale pentru fiecare oaspete.
Tendinţa către produse personalizate este un efect al marketingului în care
consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing). Din ce în ce mai mulţi
consumatori îşi asumă responsabilitatea de a crea ei înşişi produsele pe care le doresc.
Imaginaţi-vă două firme diferite care încearcă să-şi vândă produsele în două stiluri
diferite. Prima asaltează clientul cu agenţi de vânzări care încearcă să fie cât mai
convingători. A doua foloseşte un sistem web prin intermediul căruia clientul poate
interacţiona cu furnizori, specialişti în domeniu sau alţi utilizatori ai produsului şi abia
după aceea vor decide care este cea mai bună ofertă. În acest al doilea caz clientului i s-
a oferit mai multă responsabilitate în procesul de cumpărare iar compania a avut o
influenţă redusă asupra hotărârii clientului.
Este în creştere tendinţa către un dialog interactiv prin renunţarea la monologul
publicitar. Deoarece un număr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili,
participă la discuţii pe Internet şi comandă produsele on-line sau prin telefon,
comercianţii trebuie să folosească noi modalităţi de a influenţa procesul de cumpărare,
implicând clientul în toate fazele de proiectare şi producţie, lăsând deci activitatea de
marketing la dispoziţia acestuia (self marketing).
Segmentarea pieţelor
Nu există doar un singur mod de segmentare a pieţei; comercianţii trebuie să
aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în combinaţie pentru a descoperi
modul optim de structurare a pieţei. Printre aceste variabile care pot fi folosite în
segmentarea pieţei se numără, spre exemplu, cele geografice, demografice,
psihografice sau comportamentale.
a) Segmentarea geografică reprezintă divizarea pieţei în unităţi geografice
(naţiuni, regiuni, state, judeţe, oraşe, cartiere). O companie se poate decide să opereze
pe unul din aceste segmente geografice sau pe toate, ţinând cont de diferenţele privind
nevoile şi dorinţele consumatorilor.
Astăzi tot mai multe companii îşi personalizează produsele, publicitatea,
campaniile de promovare pentru a fi în concordanţă cu nevoile clienţilor din anumite
regiuni, oraşe, cartiere.
Alte companii încearcă să pătrundă pe pieţe noi. Firmele importante, prezente
în marile oraşe încearcă să se adapteze şi să-şi facă simţită prezenţa şi în oraşele mici.
123
b) Segmentarea demografică reprezintă divizarea pieţei în grupuri pe bază de
vârstă, venit, ocupaţie, educaţie, religie, rasă, naţionalitate, mărimea familiei etc.
Factorii demografici sunt cei mai folosiţi pentru segmentarea pieţei. Un motiv
important este acela că nevoile şi dorinţele clienţilor sunt influenţate de variabilele
enumerate mai sus. Un alt motiv este accesibilitatea acestor variabile, ele putând fi
măsurate mai uşor. De aceea, variabilele demografice trebuie luate întotdeauna în
considerare, chiar dacă cercetarea de marketing porneşte de la alţi factori (beneficiile
cerute de clienţi, comportamentul acestora etc.).
Vârsta şi ciclul de viaţă. Nevoile şi dorinţele consumatorilor variază în funcţie
de vârstă, de aceea reclamele şi activitatea de marketing diferă în funcţie de vârsta
grupului ţintă.
Comercianţii nu trebuie să se lase influenţaţi de stereotipuri în procesul de
segmentare a pieţei pe criterii de vârstă.
De exemplu, deşi unii bătrâni de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, alţii
joacă tenis sau, în timp ce unele cupluri de 40 de ani îşi trimit copii la colegiu, alţii abia
îşi întemeiază o familie. De aceea, vârsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de
viaţă al unei persoane, sănătate, slujbă, statutul familial, nevoi şi putere de comparare.
Companiile ale căror piaţă ţintă este reprezentată de grupa matură de vârstă folosesc în
general imagini pozitive şi atractive.
Sexul. Segmentarea pieţei în funcţie de sexul cumpărătorilor este utilă pentru
îmbrăcăminte, cosmetice, articole pentru toaletă, reviste.
Venit. Segmentarea pieţei în funcţie de veniturile consumatorilor este folosită
de comercianţii de automobile, îmbrăcăminte, cosmetice, servicii financiare, călătorii.
Unele companii oferă atât produse de lux, cât şi produse pentru clienţii cu venituri mai
mici.
c) Segmentarea psihografică împarte cumpărătorii pe grupuri în funcţie de
clasa socială, stilul de viaţă şi personalitate. Oamenii din acelaşi grup demografic pot
avea trăsături psihografice diferite. Mulţi comercianţi îşi aleg piaţa în funcţie de stilul
de viaţă al consumatorilor ţintă.
d) Segmentarea pieţei pe criterii comportamentale se referă la împărţirea
cumpărătorilor pe baza cunoştinţelor, atitudinilor, reacţiilor pe care le au în legătură cu
un produs. Mulţi comercianţi consideră că factorii comportamentali sunt cel mai bun
punct de plecare pentru atragerea unui segment de piaţă.
Ocazii – cumpărătorii pot fi grupaţi şi în funcţie de ocaziile cu care cumpără
un produs (anumite momente ale zilei, anumite sărbători etc.). De exemplu, sucul de
portocale este luat cel mai adesea la micul dejun. De aceea producătorii de suc de
portocale încearcă să-l promoveze ca o băutură răcoritoare şi energizantă, potrivită la
toate orele zilei.
Beneficiul căutat. Un mod eficient de segmentare a pieţei se bazează pe
beneficiile dorite de la un anumit produs de un anumit grup de consumatori.
Segmentarea în funcţie de beneficiu necesită identificarea calităţilor pe care anumite
grupuri de cumpărători le caută la anumite produse. De exemplu, un studiu de
marketing a stabilit trei motive importante pentru care oamenii călătoresc: pentru a
pleca împreună cu familia departe de oraş, în scopuri educaţionale sau pur şi simplu
pentru că o călătorie este o aventură în sine.
124
Statutul utilizatorului. Piaţa poate fi divizată în: neutilizatori, foşti utilizatori,
potenţiali utilizatori, utilizatori noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a
evidenţiat că donatorii de sânge au un respect de sine scăzut şi, de asemenea, sunt
lipsiţi de îndrăzneală şi foarte preocupaţi de propria sănătate. Nedonatorii tind să aibă
caracteristicile opuse. Aceste concluzii sugerează că agenţiile sociale trebuie să
folosească tehnici de marketing diferite pentru menţinerea donatorilor curenţi şi
respectiv pentru atragerea de noi donatori.
Poziţia pe piaţa a unei firme influenţează, de asemenea, punctele (domeniile)
sale de interes. Leaderii de pe piaţă sunt în general interesaţi să atragă noi utilizatori în
timp ce firmele mai mici încearcă să-şi păstreze clienţii existenţi.
Rata de utilizare. Pieţele se pot diviza în utilizatori ocazionali şi permanenţi.
Utilizatorii permanenţi reprezintă adesea un procent redus ca număr dar sunt
responsabili pentru un procent crescut de vânzări. Comercianţii preferă în general să
atragă un singur utilizator permanent în locul mai multor utilizatori ocazionali. Un
studiu realizat în Statele Unite a demonstrat ca 18% de cumpărători permanenţi de
îngheţată consumă 35% din totalul de îngheţată vândută. În mod similar, clienţii fideli
ai fast-food-urilor sunt în procent de numai 20%, dar sunt responsabili pentru 60% din
vânzări.
Gradul de loialitate. Piaţa poate fi împărţită şi în funcţie de gradul de loialitate
al consumatorilor. Aceştia pot fi fideli unei mărci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau
unei companii (Ford). Consumatorii port fi împărţiţi în grupuri în funcţie de gradul de
fidelitate. Există consumatori fideli şi consumatori care cumpără de fiecare dată ceva
diferit.
O companie poate câştiga multă experienţă analizând piaţa din punct de vedere
al fidelităţii clienţilor. Ar trebui să înceapă prin studierea propriilor clienţi fideli; Pepsi
de exemplu a urmărit comportamentul clienţilor fideli în spatii unde produsul este
consumat (acasă, în restaurante, cinematografe, evenimente sportive, pe plajă). Au
descoperit că Pepsi este iubit şi există mulţi consumatori fideli. Studiind consumatorii
mai puţin fideli, o companie poate descoperi care sunt principalii săi concurenţi.
Consumatorii de Pepsi cumpără uneori şi Coca Cola, deci Pepsi trebuie să-şi
îmbunătăţească imaginea faţă de Coca Cola. Analizând motivele pentru care unii
clienţi se îndepărtează de o anumită marcă, o companie îşi poate detecta slăbiciunile.
125
Segmentarea pieţei de consumatori – firme
Comercianţii folosesc în general aceleaşi variabile pentru segmentarea pieţelor
de consumatori individuali şi de consumatori firme.
Clienţii-firme pot fi grupaţi pe criterii geografice, demografice (domenii de
activitate, mărime) sau lucrând în considerare beneficiile dorite de la un produs, statutul
şi loialitatea ca utilizatori, rata de utilizare a produsului. Se folosesc însă şi variabile
adiţionale precum caracteristicile operaţionale ale firmei-client, politica de achiziţii a
acesteia, factorii situaţionali şi caracteristicile personale.
Adresându-se unor segmente şi nu întregii pieţe companiile au mai multe
şanse de a oferi valoare consumatorilor şi de a fi recompensate pentru atenţia deosebită
cu care tratează nevoile clienţilor.
Companiile îşi pot stabili sisteme separate de lucru pentru clienţii mari.
Steelcase, un important producător de mobilier pentru birouri şi-a împărţit clienţii în
zece grupuri importante în funcţie de obiectul de activitate al acestora (bănci, asigurări,
electronice etc.). Departamentul de vânzări colaborează cu dealeri independenţi care se
ocupă de clienţii din fiecare grup pe regiuni geografice.
Un grup ţintă poate fi divizat la rândul său în funcţie de comportamentul
consumatorilor şi de beneficiile pe care aceştia le doresc de la un produs – aceste două
criterii fiind considerate baza ideală de segmentare a pieţei.
126
Segmentarea pieţei internaţionale pe criterii politice, geografice, economice,
culturale va avea ca rezultat obţinerea unor segmente formate din grupuri de ţări.
O abordare cu totul diferită – folosită însă de multe companii mari – este
segmentarea transversală a pieţei. Se formează astfel grupuri ţintă cu nevoi şi
comportamente asemănătoare, dar cu localizări geografice extrem de diferite.
Mercedes Benz se adresează unor clienţi cu venituri ridicate, indiferent de ţara de
provenienţă a acestora. MTV se adresează adolescenţilor din întreaga lume.
Un studiu asupra a 6500 de adolescenţi din 26 de ţări a demonstrat că aceştia
au un stil de viaţă extrem de asemănător: beau Coca Cola, mănâncă la McDonald’s,
navighează pe Internet, studiază, fac cumpărături, sunt expuşi aceloraşi probleme:
delicvenţa, lipsa unei locuinţe, părinţi prea ocupaţi. MTV reuşeşte să treacă
(depăşească) diferenţele culturale, bazându-se pe caracteristicile comune ale tuturor
adolescenţilor din lume.
Segmentarea eficientă
Nu orice mod de segmentare al pieţei este eficient. Consumatorii de sare ar
putea fi împărţiţi în blonzi şi bruneţi deşi culoarea părului nu afectează în nici un fel
cantitatea de sare cumpărată. Dacă toţi consumatorii de sare ar cumpăra aceeaşi
cantitate în fiecare lună (presupunând că nu există decât un sortiment de sare) şi ar dori
să plătească acelaşi preţ, o firmă producătoare nu ar avea nici un avantaj segmentând o
astfel de piaţă.
Pentru a deveni utile segmentele de piaţă trebuie să fie:
− măsurabile: mărimea, puterea de cumpărare, caracteristicile segmentelor pot
fi măsurate. Unele variabile sunt dificil de măsurat. De exemplu, există 32.5 mil. de
stângaci în SUA, aproape cât întreaga populaţie a Canadei. Totuşi există puţine date şi
statistici privitoare la acest segment.
− accesibile: segmentele de piaţă trebuie să fie uşor de abordat şi de servit. O
companie care încearcă să vândă un parfum special destinat celibatarilor de ambele
sexe care ies seara târziu cu prietenii nu va avea succes dacă nu identifică anumite
magazine, cluburi pe care acest grup ţintă să le frecventeze şi unde să-şi plaseze
reclamele.
− substanţiale: segmentele de piaţă trebuie să fie suficient de mari pentru a fi
profitabile. Un segment trebuie să fie cel mai vast grup omogen posibil de identificat.
Nu ar fi profitabil de exemplu pentru un producător de automobile să proiecteze un
model special pentru clienţii cu o înălţime anume.
− diferenţiabile: segmentele trebuie să fie distincte şi să răspundă diferit la
programe diferite de marketing. Dacă atât femeile căsătorite, cât şi cele necăsătorite
vor răspunde asemănător la vânzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de
piaţă diferite.
− eficace: pentru atragerea şi satisfacerea clienţilor trebuie concepute programe
eficiente şi realiste. De exemplu, deşi o companie aeriană mică a identificat 7 segmente
de piaţă diferite, personalul său nu era suficient de numeros pentru dezvoltarea unui
program separat pentru fiecare segment în parte. Compania cunoaşte acum
127
oportunităţile de pe piaţă şi evaluând profitabilitatea fiecărui segment va putea decide
asupra cărora îşi va îndrepta atenţia în mod special.
−
Evaluarea segmentelor de piaţă
În procesul de evaluare a segmentelor de piaţă o companie trebuie să aibă în
vedere 3 factori:
− mărimea şi posibilităţile de dezvoltare ale unui segment;
− gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa;
− obiective şi propriile sale resurse.
Se porneşte de la colectarea şi analiza datelor referitoare la vânzările curente,
ratele de creştere şi posibilă profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante
segmentele care au dimensiunile şi rata de creştere optime, deşi aceşti parametri sunt
relativi. Segmentele cele mai mari şi cu cea mai rapidă creştere nu sunt întotdeauna
cele mai atractive. Companiile mai mici nu dispun întotdeauna de experienţa şi
resursele necesare pentru a satisface un segment mare şi prea competitiv. Asemenea
companii mici ar putea alege segmente de dimensiuni mai reduse şi mai puţin atractive
(într-un sens absolut) dar care sunt în mod potenţial mai profitabile pentru ele.
Companiile trebuie să examineze, de asemenea, factorii structurali majori care
afectează atractivitatea unui segment pe termen lung. Un segment este mai puţin
atractiv dacă deja conţine competitori puternici şi agresivi.
Existenţa unor produse asemănătoare în număr mare poate limita preţurile şi
profiturile. Puterea relativa de cumpărare a consumatorilor afectează atractivitatea unui
segment. Cumpărătorii cu o putere de negociere ridicată vor încerca să micşoreze
preţurile, să ceară mai multe servicii, să creeze disensiuni între firme concurente.
Un segment poate deveni mai puţin atractiv dacă are furnizori puternici care
pot controla preţurile şi pot reduce calitatea şi cantitatea bunurilor şi serviciilor oferite.
Chiar dacă un segment are dimensiunile şi rata de creştere optime fiind în
acelaşi timp atractiv din punct de vedere structural, o companie trebuie să ţină cont de
propriile obiective şi resurse şi poate renunţa la unele segmente atractive dacă acestea
nu sunt în concordanţă cu obiectivele pe termen lung ale companiei. Dacă o firmă nu
are resursele necesare pentru a intra pe un segment de piaţă atractiv şi nici nu le poate
obţine pe termen scurt, nu ar trebui să abordeze acel segment. Resursele şi experienţa
proprii nu trebuie să fie doar acceptate cerinţelor pieţii ci şi superioare concurenţei. O
companie ar trebui să intre numai pe acele segmente de piaţă unde poate oferi un plus
de valoare comparabilă cu concurenţa.
128
a) Comerţul nediferenţiat (sau comerţul de masă) este folosit dacă o firmă
hotărăşte să ignore diferenţele dintre segmente şi să aibă o ofertă unică pentru întreaga
piaţă.
Strategia comerţului nediferenţiat se bazează pe caracteristicile comune a
nevoilor consumatorilor. Compania va adopta un program de marketing capabil să
atragă cel mai mare număr de cumpărători, bazându-se pe distribuţia şi reclama în
masă, pe crearea unei imagini superioare a produsului în minţile oamenilor. Majoritatea
specialiştilor au însă îndoieli cu privire la această strategie, deoarece este dificil să
creezi un produs care să placă tuturor consumatorilor. În plus, comercianţii în masă
trebuie să concureze cu firme care se concentrează exclusiv asupra unui segment de
piaţă şi aduc un plus de valoare.
b) Comerţul diferenţiat se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de
piaţă ales de o firmă. General Motors încearcă să producă o maşină pentru fiecare
„buzunar, scop şi personalitate”. Nike oferă pantofi sport pentru o mulţime de sporturi
diferite iar Estee Lander are zeci de produse diferite pentru fiecare nişă de pe piaţă.
Consolidarea unei poziţii pe mai multe segmente de piaţă poate însemna
vânzări totale mai ridicate decât în cazul unui singur produs pe toata piaţa.
Comerţul diferenţiat înseamnă însă şi o creştere a costurilor. Producerea a 10
unităţi din 10 produse diferite este mai costisitoare decât producerea a 100 de unităţi
dintr-un produs. Dezvoltarea mai multor planuri de marketing diferite înseamnă costuri
mai ridicate pentru cercetare, analiză, promovare, publicitate.
Atunci când decid să folosească un marketing diferenţiat, companiile trebuie
să decidă ce va fi mai profitabil pentru ele, vânzări crescute sau costuri crescute.
c) O a treia strategie este marketingul concentrat, folosit în special când
resursele companiei sunt limitate. În loc să încerce să acopere un procent redus dintr-o
piaţă vasta firmele care folosesc marketingul concentrat încearcă să obţină un procent
mare dintr-un segment mic de piaţă.
Costurile scăzute de înfiinţare a unui magazin on-line pe Internet au crescut
posibilitatea nişelor foarte reduse de pe piaţă. În special micile afaceri reuşesc să obţină
profituri substanţiale îndreptându-se către astfel de nişe prin intermediul Internetului.
Marketingul concentrat oferă oportunităţi deosebite micilor afaceri aflate la
început şi care trebuie să facă faţă competitorilor mai mari şi cu mai multă experienţă.
De exemplu, Southest Airlines a început cu zboruri interne pe distante mici;
Wal-Mart şi-a deschis primele magazine cu preţuri reduse şi în zone rurale.
Printr-un marketing concentrat o firmă poate obţine o poziţie puternică pe
piaţă deoarece are mai multe cunoştinţe despre nevoile consumatorilor de pe un anume
segment de piaţă. Poate face şi multe economii prin specializarea exclusivă pe un
domeniu anume. Dacă segmentul de piaţă este bine ales, firma poate obţine un profit
substanţial.
În acelaşi timp marketingul concentrat implică un risc mai ridicat, deoarece
caracteristicile unui segment de piaţă redus se pot deteriora mai uşor sau competitori
importanţi pot decide să intre pe acelaşi segment şi atunci o firmă mică poate fi
vândută de proprietari unui astfel de competitor important.
129
Alegerea unei strategii de acoperire a pieţei
Companiile trebuie să ia în considerare o multitudine de factori atunci când
aleg o strategie de abordare a pieţei.
Strategia optimă depinde de resursele companiei. Atunci când resursele sunt
limitate, marketingul (comerţul) concentrat este cel mai indicat. Strategia optimă
depinde în al doilea rând de gradul de variabilitate al produsului.
Marketingul nediferenţiat este adecvat produselor uniforme (vânzarea de
grapefruit, oţel). Produsele care pot varia ca model (aparate de filmat, automobile) sunt
vândute mai bine printr-un marketing diferenţiat sau concentrat. În al treilea rând
trebuie luat în considerare ciclul de viaţă al produsului.
Atunci când o firmă introduce pe piaţă un nou produs, este indicat să lanseze
pentru început o singură versiune iar marketingul nediferenţiat sau concentrat sunt cele
mai potrivite alegeri.
În stadiul de maturitate a produsului, marketingul diferenţiat devine varianta
cea mai indicată.
Un alt factor este variabilitatea pieţei. Dacă majoritatea cumpărătorilor au
aceleaşi gusturi, cumpără aceleaşi cantităţi şi reacţionează în acelaşi mod la reclamă,
marketingul nediferenţiat este cel mai potrivit. În sfârşit, strategiile de marketing ale
concurentei nu trebuie neglijate. Dacă ceilalţi concurenţi de pe piaţă folosesc un
marketing diferenţiat sau concentrat, marketingul nediferenţiat este o adevărată
sinucidere. În sens invers, dacă celelalte firme de pe piaţă folosesc marketingul
nediferenţiat, putem fi în avantaj adoptând marketingul concentrat.
131
Companiile îşi pot dezvolta o marcă cu sprijinul unei celebrităţi (aşa cum a
făcut Nike în cazul pantofilor de basket Al Jordan). Alte companii îşi asociază imaginii
anumite culori (IBM – albastru, Campbell – alb şi roşu, Kodak – roşu şi galben).
Simbolurile, personajele şi alte elemente de imagine alese trebuie să fie prezente în
publicitatea care promovează personalitatea unei companii sau mărci.
b) Alegerea avantajelor competitive optime. Presupunând ca o companie este
destul de norocoasă încât să descopere câteva potenţiale avantaje competitive, va trebui
să le aleagă pe cele care vor construi baza strategiei sale; de asemenea, va trebui să
decidă câte diferenţe va promova şi care vor fi acestea.
Câte diferenţe vor fi promovate?
Mulţi comercianţi consideră că cea mai bună soluţie este promovarea agresivă
a unui singur beneficiu al produsului.
Specialistul în publicitate Rosser Reeves crede ca o companie trebuie să-şi
dezvolte o propunere comercială unică (unique selling proposition – USP) pentru
fiecare marcă şi să o menţină numai pe aceasta. Fiecare marcă ar trebui să îşi dezvolte o
calitate anume şi să devină apoi cunoscută ca „numărul unu” datorită acelei calităţi.
Cumpărătorii au tendinţa să reţină mai bine calitatea principală (nr.1) a unui produs,
mai ales într-o societate invadată de comunicare şi informaţii. Astfel reclama la pastă
de dinţi Crest subliniază în permanenţă proprietăţile anticarie ale acesteia, iar Volvo
promovează siguranţa maşinilor sale. O companie care îşi menţine sloganul va fi cu
siguranţă reţinută.
Alţi specialişti în marketing susţin promovarea unui număr mai mare de
diferenţe. Acest lucru ar putea deveni necesar dacă două sau mai multe companii
propun aceleaşi avantaje pentru produsele lor. Tendinţa accentuată de fragmentare de
pe piaţa contemporană a determinat companiile să activeze pe mai multe segmente.
De exemplu, Unilever a introdus pe piaţă primul săpun 3 în 1 (Lever 2000)
care curăţă, parfumează şi înmoaie pielea. Cu siguranţă mulţi consumatori vor cumpără
produsul pentru toate cele trei calităţi ale sale provocarea costând în a-i convinge ca o
singură marca poate oferi toate aceste trei beneficii. Având în vedere succesul deosebit
al săpunului lever 2000, Unilever a făcut faţă cu succes provocării. Totuşi o creştere
prea mare a numărului de beneficii anunţate într-o promoţie poate de naştere la
neîncredere şi la o poziţie neclară pe piaţă.
Există trei erori majore de poziţionare pe piaţa pe care o companie trebuie să le
evite. Prima este subpoziţionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziţie anume pe piaţă.
Unele firme descoperă că piaţa are o idee vagă despre produsele sale sau nu ştie absolut
nimic.
A doua eroare este suprapoziţionarea – oferirea unei imagini pre inguste.
Astfel, un consumator ar putea crede că Stenleen – producător de sticlărie vinde numai
produse de peste 1000 de dolari când de fapt preţul obiectelor de artă pe care le
produce porneşte de la aproximativ 50$.
În al treilea şi ultimul rând, companiile trebuie să evite o poziţionare confuză.
Burger King a făcut această greşeală în ultimele două decenii folosind prea multe
campanii publicitare separate în acelaşi timp. S-a creat o imagine confuză în mintea
consumatorilor şi prin urmare profiturile sale au fost scăzute.
132
Ce diferenţe trebuie promovate?
Nu toate diferenţele faţă de alte produse sunt semnificative şi importante. Am
putea spune că nu orice diferenţă face diferenţa, însă orice diferenţă poate genera
costuri suplimentare pentru companie sau din contră, beneficii. De aceea, companiile
trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile în care se va distinge de concurenţă.
O diferenţă poate fi promovată dacă satisface următoarele criterii:
− este importantă: oferă un beneficiu valoros consumatorilor;
− este distinctivă: concurenţa nu oferă această diferenţă sau o oferă într-un mod
mai puţin distinctiv;
− este superioară: diferenţa este superioară altor moduri de obţinere a aceluiaşi
beneficiu de către consumatori;
− este comunicabilă: diferenţa este comunicabilă şi vizibilă;
− diferenţa nu poate fi copiată cu uşurinţă de concurenţă;
− este abordabilă: cumpărătorii îşi pot permite să plătească pentru această
diferenţă;
− este profitabilă: diferenţa poate fi introdusă în mod profitabil.
Multe companii au introdus diferenţe care nu respectă toate aceste criterii.
Alegerea unui avantaj competitiv pe care să se bazeze poziţia unui produs sau serviciu
poate fi dificilă sau crucială pentru succes.
c) Selectarea unei strategii generale de poziţionare
De regulă consumatorii aleg produsele sau serviciile care le oferă cea mai mare
valoare. Comercianţii pun astfel accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care
oferă un plus de valoare comparativ cu concurenţa. Poziţionarea generală pe piaţă a
unui produs se numeşte „propunerea de valoare a mărcii” (value proposition) şi
reprezintă totalitatea beneficiilor pe care le oferă o anumită marcă. Aceasta reprezintă
răspunsul la întrebarea consumatorului: „De ce să cumpăr această marcă?”
De exemplu, propunerea de valoare a mărcii Volvo include siguranţă,
încredere, spaţiu, stil, pentru un preţ peste medie, dar corect, ţinând cont de toate aceste
beneficii.
135
TEMA 8
STRATEGIA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR
Ce este un produs?
Produs: Orice poate fi oferit pe piaţă pentru a atrage atenţia, a achiziţiona, a
utiliza sau a consuma şi care poate satisface o dorinţă sau o nevoie.
Un player Sony DVD, un Ford Taurus, o vacanţă în Costa Rica, o cafea Moka
la Starbucks, serviciile de investiţii online Charles Schwab şi sfaturile medicului dvs.
de familie – toate sunt produse. Definim un produs astfel: orice poate fi oferit pe piaţă
pentru a atrage atenţia, a achiziţiona, a utiliza sau a consuma şi care poate satisface o
dorinţă sau o nevoie. Produsele includ mai mult decât bunuri tangibile. O definiţie
generală a produselor ar fi că acestea includ obiecte fizice, servicii, evenimente,
persoane, locuri, organizaţii, idei sau mixuri a acestor entităţi. Astfel, în tot textul de
faţă, folosim termenul produs în sens larg, pentru a include toate aceste entităţi.
Datorită importanţei lor în domeniul economic, acordăm atenţie specială
serviciilor. Serviciile sunt o formă de produs care constă în activităţi, beneficii sau
satisfacţii oferite spre vânzare care sunt, în esenţă, intangibile şi nu se transformă într-o
formă de proprietate. Exemple ar fi activitatea bancară, hotelieră, impozitele şi servicii
de reparaţii domestice. Vom lua în considerare serviciile ceva mai îndeaproape într-o
secţiune de la sfârşitul acestui capitol.
Serviciu: Orice activitate sau beneficiu pe care o parte le poate oferi celeilalte
părţi, care este, în esenţă, intangibilă şi nu se transformă într-o formă de proprietate.
Niveluri de produs
Planificatorii produselor trebuie să gândească despre produse şi servicii pe trei
niveluri. Nivelul de bază este esenţa produsului, care adresează întrebarea: Ce cumpără
de fapt cumpărătorul? Produsul principal stă în centrul produsului total. El constă din
beneficiile principale, care rezolvă probleme pe care consumatorul le caută atunci când
cumpără un produs sau un serviciu. O femeie care cumpără un ruj cumpără mai mult
decât o culoare pentru buze. Charles Revson de la Revlon a constatat lucrul acesta de
timpuriu: „În fabrică, producem cosmetice; în magazin, vindem speranţă”. Şi lanţul de
hoteluri Ritz-Carlton ştie că oferă oaspeţilor săi mai mult decât numai camere de
închiriat – ci asigură „experienţe de călătorie memorabile”. Astfel, când sunt proiectate
produsele, marketerii trebuie mai întâi să definească esenţa beneficiilor pe care
produsul le va asigura pentru consumatori. Ei trebuie să înţeleagă experienţa totală a
clientului care însoţeşte cumpărarea şi utilizarea produsului.
Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real în jurul
esenţei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de calitate,
caracteristici, design, o denumire a mărcii şi ambalaj. De exemplu, o cameră video
Sony este un produs real. Numele său, părţile, stilul, caracteristicile, ambalajul şi alte
atribute au fost combinate cu grijă pentru a livra esenţa beneficiului – un mod
convenabil, de înaltă calitate de a surprinde momente importante.
În sfârşit, planificatorul produselor trebuie să construiască un produs completat
în jurul esenţei produselor şi a produselor reale oferind servicii şi beneficii
suplimentare pentru consumator. Sony trebuie să ofere mai mult decât o simplă cameră
137
de luat vederi. Sony trebuie să pună la dispoziţia consumatorilor o soluţie completă la
problemele lor legate de imortalizarea imaginilor. Astfel, dacă consumatorii cumpără o
cameră video Sony, firma Sony şi dealerii săi trebuie, de asemenea, să dea
cumpărătorilor o garanţie pentru componente şi mâna de lucru, instrucţiuni de folosire,
servicii de reparare şi la nevoie un număr de telefon fără taxe dacă au probleme sau
întrebări.
Aşadar, un produs este mai mult decât un simplu set de caracteristici tangibile.
Consumatorii tind să vadă produsele ca nişte mănunchiuri complexe de beneficii care
le satisfac nevoile. Când concep produsele, marketerii trebuie să identifice nevoile
consumatorului principal pe care le va satisface produsul. Ei trebuie să proiecteze
produsul real şi să găsească moduri de a-l completa pentru a crea ansamblul de
beneficii care va asigura experienţa cea mai satisfăcătoare pentru client.
Clasificările produselor
Produsele şi serviciile se împart în două categorii mari pe baza tipurilor de
consumatori care le folosesc – produse de consum şi produse industriale. Definite în
general, produsele includ, de asemenea, şi alte entităţi comercializabile cum ar fi
experienţe, organizaţii, persoane, locuri şi idei.
Produsele de consum
Produsele de consum sunt acele produse cumpărate de consumatorul final
pentru consumul personal. Marketerii clasifică, de obicei, aceste bunuri şi felul cum
consumatorii le cumpără. Produsele de consum includ produse de uz curent, produse
comerciale, produse speciale şi produse necăutate. Aceste produse diferă în funcţie de
modul cum consumatorii le cumpără şi deci, cum sunt comercializate (vezi tabelul 8-1).
a) Produsele de uz curent sunt produsele şi serviciile de consum pe care
consumatorul le cumpără frecvent, imediat şi făcând o minimă comparaţie şi efort de
cumpărare. Exemplele includ săpunul, dulciurile, ziarele şi fast food. Produsele de uz
curent sunt de obicei la preţ scăzut şi marketerii le plasează în multe locaţii pentru a fi
la îndemână atunci când clienţii au nevoie de ele.
b)Produsele comerciale sunt produse şi servicii de consum cumpărate mai
rar, pe care cumpărătorul le compară cu atenţie din punct de vedere al caracterului
corespunzător, al calităţii, preţului şi stilului. Atunci când cumpără produse şi servicii
comerciale, consumatorii petrec mult timp şi efort adunând informaţii şi făcând
comparaţii. Exemplele includ mobilă, îmbrăcăminte, maşini la mâna a doua, aparatură
de uz casnic şi servicii hoteliere şi moteliere. Produsele comerciale pe care marketerii
le distribuie de obicei în puncte de desfacere mai puţine dar asigură un suport de
vânzări mai consecvent pentru a ajuta consumatorii în eforturile lor de comparare.
c) Produsele special sunt produse şi servicii de consum cu caracteristici sau
identificare de marcă unice pentru care un grup semnificativ de cumpărători este dornic
să facă un efort de achiziţie special. De exemplu: mărci specifice şi tipuri de maşini,
echipament fotografic scump, îmbrăcăminte de calitate şi servicii ale specialiştilor în
medicină sau drept. Un automobil Lamborghini, de exemplu, este un produs special
pentru că cumpărătorii sunt, de obicei, dornici să călătorească pe distanţe mari pentru a-
138
l cumpăra. În mod normal, cumpărătorii nu compară produsele speciale. Ei investesc
numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocupă de produsele dorite.
Produsele industriale
Produsele industriale sunt cele cumpărate pentru prelucrare ulterioară sau
pentru uz în conducerea unei activităţi. Astfel, distincţia între un produs de consum şi
un produs industrial se bazează pe scopul pentru care produsul este căutat. Dacă un
consumator cumpără o maşină de tuns gazonul pentru uz domestic, maşina de tuns
gazonul este un produs de consum. Dacă acelaşi cumpărător cumpără aceeaşi maşină
de tuns gazonul pentru uz în arhitectura peisagistică, maşina de tuns gazonul este un
produs industrial.
139
Cele trei grupe de produse şi servicii industriale includ materiale şi piese,
articole de capital şi furnituri şi servicii.
Materiale şi piese de schimb includ materiile prime şi materialele şi piesele
fabricate. Materiile prime constau în produse agricole (grâu, bumbac, şeptel, fructe,
legume) şi produse naturale (peşte, cherestea, ţiţei, minereu de fier). Materialele şi
piesele fabricate constau din materialele componente (fier, fire textile, ciment, sârmă) şi
părţi componente (motoare mici, cauciucuri, piese turnate). Majoritatea materialelor şi
pieselor fabricate sunt vândute direct utilizatorilor industriali. Preţul şi serviciile sunt
factorii de marketing majori; stabilirea mărcii şi reclama tind să fie mai puţin
importante.
Articolele de capital sunt produse industriale care ajută la producţia sau
operaţiile cumpărătorului, inclusiv instalaţii şi accesorii. Instalaţiile constau în achiziţii
majore cum ar fi clădiri (fabrici, birouri) şi echipament fix (generatoare, bormaşini,
sisteme informatice, lifturi). Accesoriile includ echipament industrial portabil şi unelte
(unelte manuale, cărucioare stivuitoare) şi birotică (faxuri, birouri). Acestea au o viaţă
mai scurtă decât instalaţiile şi nu fac decât să ajute la procesul de producţie.
Grupul final de produse comerciale îl constituie furniturile şi serviciile.
Furniturile includ furnituri de funcţionare (lubrifianţi, cărbune, hârtie, creioane) şi
articole de reparaţie şi întreţinere (vopsea, cuie, perii). Furniturile sunt produse de uz
curent din domeniul industrial pentru că sunt achiziţionate de obicei cu un minim de
efort sau comparaţie. Serviciile comerciale includ serviciile de întreţinere şi reparaţie
(curăţarea ferestrelor, repararea calculatoarelor) şi servicii de consultanţă în afaceri
(legale, consultanţă de management, reclamă). Aceste servicii sunt de obicei furnizate
pe bază de contract.
Atributele produsului
Dezvoltarea unui produs sau serviciu implică definirea beneficiilor pe care le
va oferi. Aceste beneficii sunt comunicate şi livrate de atributele produsului cum ar fi
calitatea, caracteristicile, stilul şi designul.
a) Calitatea produsului. Calitatea este unul dintre instrumentele majore de
poziţionare a marketerului. Calitatea produsului are două dimensiuni – nivel şi
consecvenţă. Pentru dezvoltarea produsului, marketerul trebuie mai întâi să aleagă un
nivel al calităţii care va sprijini poziţia produsului pe piaţa ţintă. Aici, calitatea
produsului înseamnă calitatea performanţei – abilitatea unui produs de a-şi realiza
funcţiunile. De exemplu, un Rolls-Royce asigură a calitate mai mare a performanţei
decât un Chevrolet: Se călătoreşte mai comod, se conduce mai uşor şi durează mai
mult. Societăţile încearcă rareori să ofere nivelul cel mai înalt de calitate a performanţei
– puţini clienţi doresc sau îşi pot permite nivelurile înalte de calitate oferite la produse
ca un automobil Rolls-Royce, un frigider Sub Zero sau un ceas Rolex. În schimb,
societăţile aleg un nivel al calităţii care se potriveşte nevoilor pieţei ţintă şi nivelurilor
de calitate ale produselor competitive.
Dincolo de nivelul calităţii, calitate superioară mai înseamnă şi niveluri înalte
ale consecvenţei calităţii. Aici, calitatea produsului înseamnă calitatea de conformare –
fără defecte şi consistenţa de livrare a nivelului ţintă de performanţă. Toate societăţile
trebuie să se străduiască să obţină niveluri înalte de calitate de conformare. În acest
sens, un Chevrolet poate fi de aceeaşi calitate ca şi un Rolls-Royce. Deşi un Chevy nu
are performanţele unui Rolls, acesta poate livra la fel de consecvent calitatea pentru
care clienţii plătesc şi pe care o aşteaptă.
În cursul ultimelor două decenii, un accent deosebit asupra calităţii a generat o
mişcare globală privind calitatea. Majoritatea firmelor au implementat programe de
„managementul total al calităţii” (TQM), eforturi de a îmbunătăţi calitatea produsului şi
procesului în fiecare fază a operaţiunilor. Totuşi, recent, mişcarea TQM a atras critici.
Prea multe societăţi au văzut TQM ca pe un tratament universal magic şi au creat
programe ale calităţii totale care au aplicat principiile calităţii numai la nivel
142
superficial. Azi, societăţile abordează o „întoarcere la calitate”, considerând calitatea ca
o investiţie şi eforturile pentru calitate responsabile pentru rezultatele finale.
Pe lângă simpla reducere a defectelor produsului, scopul suprem al calităţii
totale este de a îmbunătăţi satisfacţia clientului şi valoarea. De exemplu, când Motorola
a început programul de calitate totală la începutul anilor ’80, scopul său a fost să reducă
drastic defectele de fabricaţie. Totuşi, mai târziu, conceptul de calitate al Motorola a
evoluat într-unul al calităţii definite de client şi satisfacţia totală a clientului.
„Calitatea”, spunea vice-preşedintele însărcinat cu calitatea la Motorola, „trebuie să
facă ceva pentru client”. Definiţia noastră în ce priveşte defectul este „dacă clientului
nu-i place, este un defect”. Tot aşa, Siemens defineşte calitatea astfel: „Calitatea este
atunci când clienţii noştri se întorc, iar produsele noastre nu”. Dat fiind că din ce în ce
mai multe societăţi s-au deplasat către definiţii ale calităţii influenţate de client,
programele lor TQM evoluează spre satisfacţia clientului şi programele de reţinere a
clientului.
Astfel, multe societăţi au transformat azi calitatea influenţată de client într-o
puternică armă strategică. Ele au creat satisfacţia clientului şi valoare îndeplinind
consecvent şi profitabil nevoile clienţilor şi preferinţele pentru calitate. De fapt,
calitatea a devenit acum o necesitate competitivă – în secolul douăzeci şi unu, numai
societăţile cu cea mai bună calitate vor rezista.
b) Caracteristicile produsului. Un produs poate fi oferit având diverse
caracteristici. Un model demontat, unul fără accesorii este un punct de pornire.
Compania poate crea modele de nivel superior adăugând mai multe caracteristici.
Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenţia produsul societăţii de
produsele concurenţei. Fiind primul producător introducerea unei caracteristici
necesare şi valoroase este una dintre căile eficiente de concurenţă.
Cum poate o companie să identifice noi caracteristici şi să decidă care dintre
ele să fie adăugată la produsul său? Compania trebuie să facă periodic sondaje printre
cumpărătorii care au folosit produsul şi să pună următoarele întrebări: Cum vă place
produsul? Care trăsătură specifică a produsului vă place cel mai mult? Ce caracteristici
am mai putea adăuga pentru a îmbunătăţi produsul? Răspunsurile pun la dispoziţia
societăţii o listă bogată de idei de caracteristici. Compania poate aprecia atunci
valoarea fiecărei caracteristici pentru clienţi în raport cu costul acesteia pentru
companie. Caracteristicile pe care clienţii le apreciază puţin în legătură cu costurile
trebuie abandonate; acelea pe care clienţii le apreciază în raport cu costurile trebuie
adăugate.
c) Stilul şi design-ul produsului. Un alt mod de a adăuga valoare pentru
client este prin stilul şi design-ul produsului. Unele societăţi au reputaţii pentru stilul şi
design-ul lor remarcabil, cum ar fi Black & Decker la aparatură fără fir şi unelte,
Steelcase la mobilierul şi sistemele de birou, Bose la echipamentul audio şi Ciba
Corning la aparatura medicală. Design-ul poate fi una dintre armele competitive cele
mai puternice în arsenalul de marketing al societăţii.
Design-ul este un concept mai amplu decât stilul. Stilul descrie pur şi simplu
aparenţa unui produs. Stilurile pot lua ochii sau pot plictisi. Un stil senzaţional poate
capta atenţia şi produce estetică, dar nu face neapărat ca produsul să aibă performanţe
143
mai bune. Spre deosebire de stil, design-ul trece dincolo de aparenţă – el merge până la
miezul produsului. Un bun design contribuie la utilitatea produsului ca şi la aspect.
Un stil şi un design bun pot atrage atenţia, pot îmbunătăţi performanţa
produsului, reduce costurile producţiei şi pot de produsului un avantaj competitiv
puternic pe piaţa ţintă.
Stabilirea mărcii
Poate că cea mai importantă abilitate a marketerilor profesionişti este aceea de
a crea, a menţine, a proiecta şi a îmbunătăţi mărcile produselor şi serviciilor lor. O
marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un design sau o combinaţie a
acestora, care identifică producătorul sau vânzătorul unui produs sau serviciu.
Consumatorii văd o marcă ca o parte importantă dintr-un produs, şi stabilirea mărcii
poate adăuga valoare unui produs. De exemplu, majoritatea consumatorilor vor
percepe o sticlă de parfum White Linen ca un produs de înaltă calitate şi scump. Dar
acelaşi parfum într-o sticlă nemarcată ar putea fi considerat de calitate inferioară, chiar
dacă mirosul este acelaşi.
Stabilirea mărcii a devenit atât de puternică încât azi apropare nici un produs
nu mai apare fără marcă. Sarea este ambalată în containere cu marcă, elementele de
bază sunt ambalate cu eticheta distribuitorului şi piesele automobilului – bujiile,
pneurile, filtrele – poartă denumirea mărcilor care diferă de cea a producătorilor de
autovehicule. Chiar şi fructele, legumele şi carnea de pasăre au mărci – portocalele
Sunkist, ananasul Dole, bananele Chiquita etc.
Stabilirea mărcii ajută în multe feluri cumpărătorii. Denumirea mărcii ajută
consumatorii să identifice produsele care le-ar putea folosi. Mărcile spun, de asemenea,
cumpărătorului ceva despre calitatea produsului. Cumpărătorii care cumpără mereu
aceeaşi marcă ştiu că vor obţine aceleaşi caracteristici, beneficii şi calitate de fiecare
dată când cumpără. Stabilirea mărcii aduce şi vânzătorului mai multe avantaje.
Denumirea mărcii devine baza pe care se poate construi întreaga poveste despre
calităţile speciale ale produsului. Denumirea mărcii vânzătorului şi marca înregistrată
asigură protecţie legală pentru caracteristici unice ale produsului care altminteri ar
putea fi copiate de concurenţă. Stabilirea mărcii îl ajută pe vânzător să segmenteze
piaţa.
Echitatea mărcii. Mărcile variază în funcţie de puterea şi valoarea pe care o
au pe piaţă. O marcă puternică are o înaltă echitate a mărcii. Mărcile au o echitate mai
mare în măsura în care au o loialitate a mărcii mai mare, conştientizarea denumirii,
calitatea percepută, asociaţii de marcă puternice şi alte atribute ca brevetele de invenţii,
mărcile înregistrate şi relaţiile între canale.
O marcă cu o echitate a mărcii puternică este un bun de valoare. Măsurarea
echităţii reale a numelui mărcii este dificilă. Totuşi, conform unei estimări, echitatea
mărcii Coca-Cola este 69 miliarde $, Microsoft este de 65 miliarde $ şi IBM 53
miliarde $. Alte mărci calificate printre cele mai valoroase din lume includ General
Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s şi AT&T. „Echitatea mărcii s-a
dovedit în ultimii ani ca un bun strategic”, constată un consultant privind mărcile.
„Directorii din multe domenii industriale văd acum mărcile ca o sursă de control şi un
mod de a construi relaţii mai puternice cu clienţii”.
144
Deşi în mod normal considerăm echitatea mărcii ca ceva care se acumulează la
produse, şi societăţile de servicii o iau în considerare. Pe măsură ce concurenţa pe Wall
Street se intensifică, societăţile de servicii financiare cheltuiesc milioane pe numele lor
de mărci pentru a atrage investitori. Aşa cum Coke doreşte să luaţi o sticlă atunci când
vă e sete, Merrill Lynch şi Charles Schwab vrea să-i suni când ai nevoie de know-how
financiar. De aici, reclama de construire a mărcii făcută de societăţile de servicii
financiare a luat avânt în ultimii ani.
O echitate mare a mărcii asigură unei societăţi multe avantaje competitive. O
marcă puternică se bucură de un nivel înalt de conştientizare şi loialitate faţă de marcă
a consumatorului. Dat fiind că consumatorii se aşteaptă ca magazinele să prezinte
marca, compania are mai multă putere de influenţă pentru a negocia cu revânzătorii.
Dat fiind că numele mărcii are mare credibilitate, compania poate lansa mai uşor o linie
de produse şi extinderi de marcă, ca atunci când Coca-Cola şi-a exercitat influenţa prin
marca bine-cunoscută pentru a introduce Diet Coke sau când Procter & Gamble a
introdus detergentul de spălat vase Ivory. De fapt, o marcă puternică oferă societăţii o
oarecare protecţie împotriva cruntei concurenţe a preţurilor.
Unii analişti văd mărcile ca pe calitatea majoră de a rezista a unei societăţi,
supravieţuind produselor şi facilităţilor specifice societăţii. Totuşi, fiecare marcă
puternică reprezintă un set de clienţi loiali. Aşadar, calitatea fundamentală care stă la
baza echităţii mărcii este echitatea clientului. Aceasta sugerează că accentul în
planificarea de marketing trebuie să se pună pe extinderea valorii pe durata vieţii
clientului loial, managementul mărcii servind ca un instrument de marketing major.
Stabilirea mărcii impune marketerului decizii provocatoare. Iată care sunt
deciziile-cheie de stabilire a mărcii.
Selectarea numelui mărcii. Un nume bun poate adăuga mult la succesul unui
produs. Totuşi, găsirea celui mai bun nume de marcă este o sarcină dificilă. Aceasta
începe printr-o analiză atentă a produsului şi a beneficiilor sale, piaţa ţintă şi strategiile
de marketing propuse.
Calităţile dorite pentru un nume de marcă includ următoarele: (1) Trebuie să
sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităţile produsului. exemple: DieHard,
Easy-Off şi sprayul contra insectelor OFF! (2) trebuie să fie uşor de pronunţat, de
recunoscut şi de memorat. Numele scurte sunt utile. Exemple: Tide, Aim, Puffs. Dar
cele mai lungi sunt uneori mai eficiente. Exemple: aspiratorul de covoare „Îmi place
covorul meu”, margarina „Nu pot să cred că nu e unt”, Better Business Bureau (Biroul
afacerilor mai bune). (3) Numele mărcii trebuie să fie distinct. Exemple: Taurus,
Kodak, Exxon, Oracle. (4) Trebuie să fie extensibil: Amazon.com a început ca
vânzător de cărţi online dar a ales un nume care ar permite extinderea în alte categorii.
(5) Numele trebuie să fie tradus cu uşurinţă în alte limbi. Înainte de a cheltui 100
milioane $ pentru a-şi schimba numele în Exxon, Standard Oil din New Jersey a testat
mai multe nume în 54 de limbi din peste 150 de pieţe străine. A constatat că numele
Enco se referea la un motor calat în japoneză. (6) Trebuie să poată fi înregistrat şi să
aibă protecţie legală. O denumire a mărcii nu poate fi înregistrată dacă prejudiciază
denumirile existente.
145
Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată. Multe firme încearcă să
construiască o denumire a mărcii care se va identifica până la urmă cu categoria
produsului. Denumirile mărcilor cum ar fi Kleenex, Levi’s, Jell-O, Scotch Tape, Zip-
loc şi Fiberglas au reuşit astfel. Totuşi, chiar succesul lor poate ameninţa drepturile
societăţii asupra denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate iniţial, cum ar fi
celofan, aspirină, nailon, kerosen, linoleu, yo-yo, trambulină, scară rulantă, termos şi
grâu tocat – sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice vânzător.
Sponsorul mărcii. Un producător are patru opţiuni de sponsorizare. Produsul
poate fi lansat ca marcă a producătorului (sau marcă naţională), ca de exemplu Kellog
şi IBM care îşi vând producţia sub denumirile mărcii propriului producător. Sau
producătorul poate vinde revânzătorilor care îi dau o marcă privată (denumită şi marca
de magazin sau marca distribuitorului). Deşi majoritatea producătorilor creează
propriile denumiri ale mărcii, alţii comercializează mărcile autorizate. În sfârşit, două
societăţi îşi pot uni forţele şi un produs poate purta o denumiră de marcă comună.
MĂRCILE PRODUCĂTORILOR CONTRA MĂRCILE PRIVATE. Mărcile
producătorilor au dominat mult timp scena comerţului cu amănuntul. Recent, totuşi, un
număr crescând de detailişti şi angrosişti şi-a creat propriile mărci private (sau mărci
de magazin). Mărcile private pot fi greu de stabilit şi costisitor de depozitat şi de
promovat. Totuşi, au şi marje de profit mai mari pentru revânzător şi dau revânzătorilor
produse exclusive care nu pot fi cumpărate de la concurenţă, având ca rezultat o
circulaţie de magazin şi loialitate mai mare.
În aşa-numita bătălie a mărcilor între mărcile producătorilor şi mărcile private,
detailiştii au multe avantaje. Ei controlează ce produse depozitează, unde se duc pe raft
şi care vor apărea în circuitul local. Detailiştii pun un preţ pe mărcile de magazin mai
mic decât mărcile de producător comparabile, apelând astfel la comercianţii care ţin
cont de buget, în special în vremuri economice grele. Şi majoritatea comercianţilor cred
că mărcile de magazin sunt adesea făcute de unul dintre producătorii importanţi.
ACORDAREA DE LICENŢE. Majoritatea producătorilor se ocupă ani de zile şi
cheltuiesc milioane ca să-şi creeze propriile denumiri de mărci. Totuşi, unele societăţi
autorizează nume sau simboluri create anterior de alţi producători, nume de celebrităţi
bine-cunoscute, personaje din filme şi cărţi populare – contra unei taxe, oricare dintre
acestea poate furniza o denumire de marcă instantanee şi dovedită. Vânzătorii de
îmbrăcăminte şi accesorii plătesc sume mari pentru a-şi decora produsele – de la bluze
la cravate şi de la lenjerie la bagaje – cu numele sau iniţialele unor bine-cunoscuţi
inovatori de modă cum ar fi Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci sau Armani.
Vânzătorii produselor pentru copii ataşează o listă aproape nesfârşită de nume de
personaje la îmbrăcăminte, jucării, articole de şcoală, lenjerie, păpuşi, cutii pentru
gustare, cereale şi alte articole. Numele autorizate de personaje pornesc de la clasici
cum ar fi Sesame Street, Disney, Peanuts, Winnie the Pooh, Muppets, Scooby Doo şi
Dr. Seus la personajele mai recente Teletubbies, Pokeman, Powerpuff Girls, Rugrats,
Blue’s Clues şi Harry Potter. Aproape jumătate din toate vânzările cu amănuntul de
jucării provin din produse bazate pe spectacole de televiziune şi filme cum sunt The
Rugrats, Scooby Doo, Regele Leu, Batman, Star Trek, Războiul Stelelor, Oameni în
negru sau Jurassic Park.
146
CO-LICENŢIERE. Deşi companiile au co-licenţiat produse timp de mulţi
ani, recent s-a remarcat o revigorare a produselor co-licenţiate. Co-licenţierea are loc
atunci când două nume de marcă stabilite ale unor companii diferite sunt folosite pe
acelaşi produs.
Strategia mărcii. O companie are patru opţiuni când vine vorba de strategia
mărcii . Ea poate introduce extinderi de linie (denumiri de marcă existente extinse la
noi forme, dimensiuni şi arome dintr-o categorie de produse existentă), extinderi ale
mărcii (denumirile mărcilor existente s-au extins la noi categorii de produse),
multimărci (noi denumiri de mărci introduse în aceeaşi categorie de produse) sau mărci
noi (noi denumiri de mărci în noi categorii de produse).
a) EXTINDERI DE LINII. Extinderile de linii au loc atunci când o societate
introduce articole suplimentare într-o categorie de produse dată sub aceeaşi denumire a
mărcii, cum ar fi arome, forme, culori, ingrediente sau dimensiuni de ambalaje noi.
Astfel, Danone introduce mai multe extinderi de linii, inclusiv şapte noi arome de iaurt,
un iaurt fără grăsimi şi un iaurt mare, economic. Marea majoritate a întregii activităţi
legate de produsele noi constă în extinderi de linii.
O companie poate introduce extinderi de linii ca un mod convenabil, cu risc
redus de a introduce produse noi pentru a îndeplini dorinţele consumatorului de
varietate, pentru a utiliza excesul de capacitate sau pur şi simplu de a comanda mai
mult spaţiu în raft la revânzători. Totuşi, extinderile liniilor implică şi unele riscuri. O
denumire de marcă supraextinsă ar putea să-şi piardă sensul specific sau mărcile foarte
extinse pot provoca confuzia sau frustrarea consumatorului. De exemplu, un
consumator care cumpără cereale la supermarketul local se va confrunta cu peste 150
de mărci – până la 30 de mărci diferite, arome şi dimensiuni de fulgi de ovăz. Un alt
risc este ca vânzările unei extinderi pot prejudicia alte articole din linie. O extindere de
linie funcţionează mai bine când subtilizează vânzările unor alte mărci rivale, nu atunci
când „canibalizează” alte articole ale companiei.
b) EXTINDERI ALE MĂRCII. O extindere a mărcii implică folosirea unei
denumiri de succes pentru a lansa noi produse sau produse modificate într-o nouă
categorie. Mattel şi-a extins marca incredibil de populară şi durabilă Barbie Doll în noi
categorii, de la mobilier Barbie, cosmetice Barbie şi electronice Barbie la cărţi Barbie,
articole sportive Barbie şi chiar o formaţie Barbie – Beyond Pink. Honda foloseşte
numele companiei pentru anumite produse cum ar fi automobile, motociclete, tunuri de
zăpadă, maşini de tuns iarba, motoare de navă şi snowmobiluri. Aceasta permite Honda
să-şi facă reclamă că poate aranja „şase Honda într-un garaj pentru două maşini”.
Ochelarii marca Swiss Army, Disney Cruise Lines, sunt toate extinderi ale mărcii.
O extindere a mărcii dă unui produs nou o recunoaştere imediată şi acceptare
mai rapidă. Aceasta rezolvă, de asemenea, costurile de reclamă ridicate necesare de
obicei pentru a construi o denumire nouă a mărcii. În acelaşi timp, o strategie de
extindere a mărcii implică şi oarecare risc. Extinderile mărcilor cum ar fi dresuri Bic,
hrană pentru animale Heinz, se sting devreme. Extinderea poate arunca confuzie asupra
mărcii principale. Dacă o extindere a mărcii eşuează, aceasta poate dăuna asupra
atitudinilor consumatorului faţă de alte produse care poartă acelaşi nume al mărcii. De
asemenea, o denumire a mărcii poate să nu se potrivească cu un anumit produs nou,
chiar dacă este bine făcut şi satisfăcător. O denumire a mărcii poate pierde poziţia
147
specială în mintea consumatorului din cauza utilizării excesive. Companiile care sunt
tentate să transfere o denumire a mărcii trebuie să analizeze cât de bine pot asocierile
mărcii să se potrivească unui produs nou.
c) MULTIMĂRCI. Companiile introduc adesea mărci suplimentare în aceeaşi
categorie. Astfel, P&G comercializează multe mărci diferite în fiecare din categoriile
sale de produse. Multibranding oferă un mod de a stabili diferite caracteristici şi
apelează la motive de cumpărare diferite. Acesta permite, de asemenea, unei companii
să dobândească mai mult spaţiu pentru revânzare. Or compania poate dori să-şi
protejeze marca cea mai importantă stabilind mărcile de flanc sau concurente. Seiko
foloseşte diverse denumiri de mărci pentru ceasurile sale scumpe (Seiko Lasalle) şi
pentru ceasurile cu preţuri mai mici (Pulsar) pentru a proteja flancurile mărcii
principale Seiko. În sfârşit, companiile pot dezvolta denumiri separate de mărci pentru
diferite regiuni sau ţări, pentru a se adapta diferitelor culturi sau limbi. Proctor &
Gamble domină piaţa de detergenţi de rufe din SUA cu Tide, care sub toate formele
sale atrage peste 40 la sută din cota de piaţă. În afara Americii de Nord, totuşi, P&G
domină categoria de detergenţi cu marca Ariel, în prezent este numărul unu din Europa
la produse ambalate după Coca-Cola. În SUA, P&G îndreaptă Ariel către pieţele
hispanice.
Un defect major al multibranding este acela că fiecare marcă poate obţine
numai o mică cotă de piaţă şi nici una poate să nu fie profitabilă. Compania poate sfârşi
prin a-şi răspândi resursele peste mai multe mărci în loc de a construi mai puţine mărci
la un nivel foarte profitabil. Aceste companii trebuie să reducă numărul de mărci pe
care le vând într-o categorie dată şi să stabilească proceduri de analiză mai atentă
pentru noile mărci.
d) MĂRCI NOI. O companie poate crea o denumire nouă a mărcii când intră
într-o nouă categorie de produs pentru care nici una dintre denumirile mărcilor curente
nu este adecvată. De exemplu, marca japoneză Matsushita foloseşte denumiri separate
pentru diferitele sale familii de produse: Technics, Panasonic, National şi Quasar. O
companie poate considera că puterea denumirii existente a mărcii slăbeşte şi este
nevoie de o denumire nouă. Compania poate obţine noi mărci în noi categorii prin
achiziţii.
Ca şi în cazul multibranding, a oferi prea multe mărci noi poate duce la
subţierea resurselor unei companii. Şi în unele industrii, cum ar fi bunuri de consum
ambalate, consumatorii şi detailiştii încep să se întrebe dacă nu sunt deja prea multe
mărci cu prea puţine diferenţe între ele. Astfel, Procter & Gamble şi alţi marketeri de
produse de consum urmează acum strategiile megabrand – îndepărtarea mărcilor mai
slabe şi concentrarea fondurilor de marketing numai asupra mărcilor care pot obţine în
categoriile lor poziţii numărul unu sau doi din punct de vedere al cotei de piaţă.
Ambalarea
Ambalarea implică proiectarea şi producerea containerului sau ambalajului
pentru un produs. Ambalajul poate include containerul iniţial al produsului (tubul
pentru pastă de dinţi Colgate Total); un al doilea ambalaj care este aruncat când
produsul urmează să fie folosit (cutia de carton care conţine tubul Colgate) şi ambalajul
de expediere necesar pentru depozitare, identificare şi expedierea produsului (o cutie de
148
carton ondulat care conţine şase duzini de tuburi de Colgate). Etichetarea, informaţiile
tipărite care apar pe sau cu ambalajul face parte, de asemenea, din ambalare.
În mod tradiţional, funcţia primară a ambalajului a fost să conţină şi să
protejeze produsul. Recent, numeroşi factori au făcut ca ambalajul să devină un
instrument de marketing important. Concurenţa crescândă şi dezordinea de pe rafturile
din magazinele cu vânzare cu amănuntul duc la nevoia ca ambalajele să realizeze acum
multe sarcini de vânzare – de la atragerea atenţiei, la descrierea produsului, la
efectuarea vânzării. Companiile realizează puterea ambalajului mărfii de a crea
recunoaşterea imediată a companiei sau mărcii de către consumator. De exemplu, pe o
piaţă obişnuită, care stochează 15.000 -17.000 articole, cumpărătorul tipic trece pe
lângă 300 de articole pe minut şi 53 la sută din toate achiziţiile se face din impuls. În
acest mediu concurenţial, ambalajul poate fi ultima şansă a vânzătorului de a influenţa
cumpărătorii. El devine o „reclamă de cinci secunde”. Ambalajul poate să consolideze
şi poziţia produsului. Sticla contur familiară a Coca-Cola spune ceva despre volumul
produsului din interior. „Este o definiţie frumoasă a felului cum un ambalaj poate
influenţa modul cum un consumator percepe un produs. Oamenii savurează diferit
Coke dintr-o sticlă contur decât dintr-un ambalaj generic”. Un ambalaj inovator poate
de unei companii un avantaj asupra concurenţei.
Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesită luarea mai multor
decizii. Mai întâi, compania trebuie să stabilească conceptul de ambalaj, care spune ce
trebuie să fie sau să facă ambalajul pentru produs. Dacă trebuie să ofere însă special
protecţie produsului, să introducă o nouă metodă de dispensare, să sugereze anumite
calităţi ale produsului sau să facă altceva? Deciziile trebuie luate pe elementele
specifice ale ambalajului, cum ar fi dimensiunea, forma, materialele, culoarea, textul şi
marca. Aceste elemente trebuie să conlucreze pentru a sprijini poziţia produsului şi
strategia de marketing. Ambalajul trebuie să corespundă cu reclama produsului, cu
stabilirea preţului şi distribuţia.
Etichetare
Etichetele pot varia de la simple etichete ataşate la produse până la desene
grafice complexe care fac parte din ambalaj. Ele realizează mai multe funcţii. În primul
rând, eticheta, identifică produsul sau marca, cum ar fi numele Sunkist ştampilat pe
portocale. Eticheta poate, de asemenea, să descrie mai multe lucruri despre produs –
cine l-a făcut, unde a fost făcut, când a fost făcut, conţinutul său, cum va fi folosit şi
cum să îl folosim fără riscuri. În sfârşit, eticheta poate promova produsul printr-o
grafică atractivă.
Marketingul serviciilor
Una dintre tendinţele majore în lume în ultimii ani a fost creşterea dramatică a
serviciilor. Ca rezultat al afluenţei crescânde, mai mult timp liber, şi complexitatea
crescândă a produselor care necesită servicii, SUA a devenit prima economie a
serviciilor din lume. Serviciile reprezintă acum 74% din produsul intern brut şi aproape
60% din cheltuielile personale de consum. În timp ce locurile de muncă în domeniul
serviciilor reprezentau 55% din toate locurile de muncă din SUA în 1970, până în 1996
acestea reprezentau 80% din locurile totale de muncă. Serviciile cresc mai mult în
economia mondială, reprezentând un sfert din valoarea întregului comerţ internaţional.
De fapt, o varietate a industriei serviciilor – de la operaţiuni bancare, asigurări şi
comunicaţii, la transporturi, turism şi divertisment – reprezintă acum peste 60% din
economia din ţările dezvoltate din lume.
Industria serviciilor variază mult. Guvernele oferă servicii prin instanţele de
judecată, servicii de ocupare a forţei de muncă, spitale, agenţii de împrumut, servicii
militare, poliţie şi pompieri, servicii poştale, agenţii de reglementare şi şcoli.
Organizaţiile private non-profit oferă servicii prin muzee, instituţii de caritate, biserici,
colegii, fundaţii şi spitale. Un număr mare de organizaţii comerciale oferă servicii –
linii aeriene, bănci, hoteluri, companii de asigurare, firme de consultanţă, cabinete
medicale şi juridice, companii de divertisment, agenţii imobiliare, agenţii de publicitate
şi cercetare, detailiştii.
154
a) Calitatea internă a serviciului: Selectarea şi pregătirea superioară a anga-
jaţilor, un mediu de lucru de calitate şi sprijin puternic pentru cei care tratează cu clienţii.
b) Angajaţi satisfăcuţi şi productivi: Angajaţi mai satisfăcuţi, mai loiali şi
mai conştiincioşi.
c) Valoare mai mare a serviciului: Crearea unei valori mai eficiente pentru
client şi livrarea serviciului.
d) Clienţi satisfăcuţi şi loiali: Clienţii satisfăcuţi care rămân loiali, repetă
cumpărăturile şi povestesc şi altor clienţi.
e) Profituri şi creştere serioasă a serviciilor: Performanţă superioară a
firmei de servicii.
Marketingul serviciilor cere mai mult decât marketing tradiţional care
foloseşte cele 4 P-uri. El cere marketing intern şi marketing interactiv. Marketing
intern înseamnă că firma de servicii instruieşte şi motivează angajaţii de contact cu
clienţii şi toate persoanele care sprijină serviciile să lucreze ca o echipă pentru a asigura
satisfacţia clientului. Pentru ca firma să livreze servicii de mare calitate, marketerii
trebuie să facă astfel încât fiecare persoană din organizaţie să practice orientarea
clientului. De fapt, marketingul intern trebuie să preceadă marketingul extern.
Marketing interactiv înseamnă că calitatea serviciilor depinde în mare parte de
calitatea interacţiunii cumpărător-vânzător în timpul contactului cu serviciile. În
marketingul produselor, calitatea depinde adesea puţin de cum este obţinut produsul.
Dar în marketingul serviciilor, calitatea serviciilor depinde atât de furnizorul serviciilor,
cât şi de calitatea furnizării. Marketerii serviciilor nu pot presupune că vor satisface
clientul numai prin furnizarea de servicii tehnice bune. Ei trebuie să stăpânească
abilităţile marketingului interactiv.
Azi, pe măsură ce concurenţa şi costurile cresc, şi productivitatea şi calitatea
scad, este nevoie de mai multă sofisticare a marketingului serviciilor. Companiile de
servicii se confruntă cu trei sarcini majore de marketing: ei vor să-şi sporească
diferenţierea concurenţială, calitatea serviciilor şi productivitatea.
a) Gestionarea diferenţierii serviciilor. În zilele noastre de concurenţă
intensă a preţurilor, marketerii serviciilor se plâng adesea de dificultatea diferenţierii
serviciilor de cele ale concurenţei. În măsura în care clienţii văd serviciile diverşilor
furnizori ca asemănătoare, le pasă mai puţin de servicii decât de preţ.
Soluţia la concurenţa preţurilor este dezvoltarea unei oferte, livrări şi imagini
diferenţiate. Oferta poate include trăsături inovatoare care disting oferta unei companii
de ofertele concurenţei. Unele hoteluri oferă închiriere auto, servicii bancare şi centre
de afaceri în holurile lor. Multe linii aeriene au introdus inovaţii, cum ar fi filme în
avion, scaune comode, serviciu de telefonie aer-sol, şi programe de premiere a
călătorilor frecvenţi pentru a-şi diferenţia ofertele. British Airways oferă călătorilor
internaţionali paturi şi „semi-cabine” private, duşuri fierbinţi şi mic dejunuri la
comandă.
Companiile de servicii îşi pot diferenţia livrarea serviciilor prin persoane de
contact cu clienţii mai capabile şi demne de încredere, dezvoltând un mediu fizic
superior în care este livrat serviciul sau proiectând un proces de livrare superior. De
exemplu, multe bănci oferă clienţilor lor operaţiuni bancare pe Internet ca un mod mai
155
bun de a accesa serviciile bancare decât dacă trebuie să mergi cu maşina, să parchezi şi
să aştepţi la coadă.
Gestionarea calităţii serviciilor. Unul dintre modurile majore prin care o
firmă se poate diferenţia este livrând calitate superioară faţă de concurenţii săi. Ca şi
producătorii înaintea lor, majoritatea industriilor de servicii s-au alăturat acum mişcării
calităţii totale. Şi ca şi marketerii produselor, furnizorii de servicii trebuie să identifice
aşteptările clienţilor ţintă în privinţa calităţii serviciilor. Din păcate, calitatea serviciilor
este mai greu de definit şi de judecat decât calitatea produselor. De exemplu, este mai
greu să obţii aprobarea asupra calităţii unei tunsori decât calitatea unui uscător de păr.
Cota de reţinere a clienţilor este poate cea mai bună măsură a calităţii – abilitatea unei
firme de servicii de a-şi ţine clienţii depinde de cât de consecvent le livrează valoare.
Companiile de servicii vor să se asigure că clienţii vor primi consecvent
servicii de calitate superioare la fiecare contact cu serviciile. Totuşi, spre deosebire de
producătorii produselor care îşi pot adapta maşinile şi eforturile până când totul este
perfect, calitatea serviciilor va varia în funcţie de interacţiunile dintre angajaţi şi clienţi.
Probleme vor apărea în mod inevitabil. Cu cât se străduiesc mai mult, chiar şi cele mai
bune companii vor avea livrări întârziate uneori, friptura arsă sau angajaţi îmbufnaţi.
Totuşi, deşi o companie nu poate preveni întotdeauna problemele legate de servicii, ea
poate învăţa cum să-şi revină după aceste probleme. Şi o bună recuperare poate
transforma clienţii supăraţi în clienţi fideli. De fapt, o bună recuperare poate câştiga
mai multă dorinţă de achiziţie şi loialitate a clienţilor decât dacă lucrurile au mers bine
de prima dată. De aceea, companiile trebuie să ia măsuri nu numai pentru a furniza
servicii bune de fiecare dată ci şi pentru a se recupera după greşeli, atunci când acestea
au loc.
Primul pas este împuternicirea angajaţilor din prima linie – să le dea autoritate,
responsabilitate şi stimulentele de care au nevoie pentru a recunoaşte, a se preocupa şi a
veghea asupra nevoilor clientului. La Marriott, de exemplu, angajaţilor bine instruiţi li
se dă autoritatea de a face orice este nevoie, pe loc, pentru ca oaspeţii să fie fericiţi. De
asemenea, se aşteaptă de la ei să ajute conducerea să depisteze problemele oaspeţilor şi
să informeze managerii cu privire la moduri de a îmbunătăţi serviciile hoteliere în
general şi confortul oaspeţilor.
Studii despre companiile de servicii bine conduse arată că ele împărtăşesc un
număr de virtuţi comune privind calitatea serviciilor. Companiile de servicii importante
sunt obsedate de clienţi şi stabilesc standarde înalte ale calităţii serviciilor. Ele nu
stabilesc numai servicii bune, ci au ca scop servicii 100 la sută impecabile. Un standard
de performanţă de 98% poate suna bine dar, folosind acest standard, 64.000 pachete
FedEx s-ar pierde în fiecare zi, 10 cuvinte ar fi ortografiate greşit pe fiecare pagină
tipărită, 400.000 reţete ar fi completate greşit zilnic şi apa potabilă ar fi nesigură 8 zile
pe an.
Firmele de servicii importante îşi supraveghează îndeaproape performanţa
serviciilor, atât a lor cât şi a concurenţei. De asemenea, îşi comunică angajaţilor
preocupările privind calitatea serviciilor şi primesc feedbackul performanţei. La FedEx,
măsurările legate de calitate sunt peste tot. Când angajaţii intră pe uşă dimineaţa, ei văd
procentajele săptămânii anterioare. Apoi, postul TV intern al companiei le dă o analiză
detaliată a ceea ce s-a întâmplat ieri şi orice posibile probleme din ziua anterioară.
156
c) Gestionarea productivităţii serviciilor. Dat fiind că costurile cresc rapid,
firmele de servicii se află sub presiunea de aşi mări productivitatea serviciilor. Ele pot
face asta în mai multe feluri. Furnizorii de servicii îşi pot instrui angajaţii actuali mai
bine şi pot angaja persoane noi care vor lucra mai mult şi mai bine. Or furnizorii de
servicii pot mări cantitatea serviciilor renunţând la o parte din calitate. Furnizorul poate
„industrializa serviciul” adăugând echipament şi standardizând producţia, ca în linia de
asamblare McDonald’s pentru comerţul fast-food cu amănuntul. În sfârşit, furnizorul
de servicii poate exploata puterea tehnologiei. Deşi deseori luăm în considerare puterea
tehnologiei de a economisi timp şi costurile companiilor producătoare, are şi un mare
potenţial – adesea nefolosit – de a face mai productivi lucrătorii din domeniul
serviciilor.
Tot aşa, un site Web bine conceput poate permite clienţilor să obţină informaţii
de achiziţie să-şi reducă opţiunile de achiziţie, sau să facă o achiziţie direct,
economisind timp de furnizare a serviciului. De exemplu, cumpărătorii de computere
personale pot vizita siteul Dell Web (www.Dell.com), să treacă în revistă
caracteristicile diverselor modele Dell, să verifice preţurile şi să-şi organizeze
întrebările din timp. Chiar dacă aleg să sune un reprezentant de vânzări Dell decât să
cumpere prin site-ul Web, sunt mai bine informaţi şi este nevoie de mai puţin service
personal.
Totuşi, companiile trebuie să evite să împingă la limită productivitatea pentru
că astfel reduc calitatea. Încercările de a industrializa un serviciu sau de a reduce
costurile pot face ca o companie de servicii să fie mai eficientă pe termen scurt dar pot
reduce abilitatea pe termen lung de a inova, a menţine calitatea serviciilor sau de a
răspunde nevoilor şi dorinţelor consumatorului. În unele cazuri, furnizorii de servicii
acceptă o productivitate redusă pentru a crea o mai mare diferenţiere a serviciilor sau
calităţi.
159
TEMA 9
DEZVOLTAREA NOULUI PRODUS ŞI STRATEGIILE
CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI
160
motive. Cu toate că o idee poate fi bună, s-ar putea ca mărimea pieţii să fi fost
supraestimată sau poate că produsul nu a fost făcut atât de bine cum ar fi trebuit.
Poate că nu a fost bine lansat pe piaţă, a fost prea scump sau nu i s-a făcut
publicitate îndeajuns. Un director poate favoriza o idee care-i place fără să facă
suficiente cercetări de piaţă. Uneori costurile de dezvoltare ale unui produs sunt mai
mari de cât s-a estimat sau concurenţa ripostează mai aprig decât s-a estimat.
Deoarece există atât de multe produse care nu au succes, companiile încearcă
să găsească mijloace pentru a mări succesul noilor produse. O modalitate este de a
descoperi noi produse de succes şi de a identifica ce au ele în comun.
Diferite studii arată că dezvoltarea noilor produse depinde de dezvoltarea unui
singur produs superior, unul de calitate înaltă cu noi facilităţi şi mai valoros pentru
utilizatori. Un alt factor-cheie al succesului este crearea unui concept bine definit al
produsului înainte de dezvoltarea acestuia în care compania delimitează cu grijă care
este piaţa ţintă, care sunt cerinţele produsului şi beneficiile aduse chiar înainte de a
începe. Au mai fost sugeraţi şi alţi factori ai succesului – implicarea managerilor cu
experienţă, permanente inovaţii şi un proces continuu de dezvoltare a noilor produse. În
concluzie, pentru a crea noi produse de succes o companie trebuie să-şi înţeleagă foarte
bine consumatorii, pieţele de desfacere cât şi concurenţii şi să creeze produse de
consum de o calitate superioară.
Astfel companiile întâmpină o problemă – ele trebuie să creeze noi produse,
dar modalităţile de a obţine succesul nu sunt uşoare. Soluţia constă în planificarea
temeinică a noilor produse şi demararea unui proces sistematic de dezvoltare a noilor
produse şi de aducere în existenţă a acestora.
2. Selectarea Ideilor
Scopul generării ideilor este să se producă un mare număr de idei. Scopul
etapelor următoare este să se reducă acel număr. Prima etapă de reducere a numărului
ideilor este selectarea ideilor, care ajută la alegerea ideilor bune şi la abandonarea celor
proaste cât mai curând cu putinţă. Costurile dezvoltării produsului se ridică din ce în ce
162
mai mult în ultimele etape, astfel încât compania vrea să meargă mai departe numai cu
ideile de produse ce se vor transforma în produse profitabile. După cum sugerează un
director de marketing „în câteva minute, trei directori care stau în aceeaşi cameră pot
avea 40 de idei nemaipomenit de bune. Provocarea este să ai un flux constant de idei
bune din laboratoarele şi din chinurile creaţiei prin intermediul marketingului, al
producţiei şi apoi pe tot traseul până la consumatori”.
Multe companii le cer directorilor să scrie idei de noi produse pe formulare
standard care apoi să poată fi revăzute de un comitet care se ocupă de noile produse.
Prezentarea descrie produsul, piaţa ţintă dar şi concurenţa. În ea se fac anumite
estimări generale despre mărimea pieţei, preţul produsului, costurile şi timpul necesare
dezvoltării sale, costurile de producere şi rata câştigului. Apoi comitetul evaluează
ideea pe baza unui set de criterii generale. De exemplu, la Compania Kao, cea mai
mare producătoare japoneză de bunuri de consum, acest comitet pune întrebări cum ar
fi: Este acest produs cu adevărat necesar consumatorilor şi societăţii? Este profitabil
pentru compania noastră? Se armonizează cu obiectivele şi strategiile companiei?
Dispunem noi de oamenii, capacităţile şi resursele necesare pentru a-l face să aibă
succes? Le oferă consumatorilor o valoare mult mai mare faţă de alte produse ale
concurenţei? Se poate livra şi i se poate face publicitate fără probleme? Multe companii
au sisteme bine puse la punct pentru evaluarea şi selectarea ideilor de noi produse.
Răspunsurile vor ajuta compania să decidă care concept este cel mai atractiv.
De exemplu, ultima întrebare se referă la intenţia clienţilor de a cumpăra produsul
respectiv. Să presupunem că 10% dintre ei răspund „în mod cert”, în timp ce 5% spun
„posibil”. Compania va raporta aceste cifre la întregul grup de populaţie ţintă pentru a
estima volumul vânzărilor. Însă chiar şi atunci, cifra estimativă nu este absolut sigură,
întrucât oamenii nu-şi mărturisesc întotdeauna adevăratele intenţii.
Multe companii obişnuiesc să-şi testeze conceptele de noi produse înainte de a
le materializa.
165
cheltui 100.000 $ pe cercetarea pieţei pentru a se constata cine sunt cei care cumpără
această maşină şi cât sunt de mulţumiţi de ea.
c) Cea de-a 3-a parte a acestei strategii de piaţă va consta în planificarea pe
termen lung a vânzărilor, profiturilor cât şi a unei variate strategii de marketing.
DaimlerChrysler intenţionează să capteze pe termen lung 3% din totalul
acţiunilor auto de pe piaţa şi să realizeze un venit net fără taxe de 15%. Pentru a realiza
acest obiectiv, produsul va fi de la început de o calitate superioară şi se va îmbunătăţi
pe parcurs. Dacă cei din concurenta permit, preţul va creşte în cel de-al 2-lea şi al 3-lea
an. Bugetul total alocat publicităţii va creşte în fiecare an cu 10%. Cercetarea de piaţă
va fi redusă la 60.000 $ pe an după primul an.
5. Analiza Afacerii
Odată ce conducerea a hotărât conceptul final de produs şi strategiile de piaţă
ce vor fi folosite, se poate evalua cât de atractiva ar fi această afacere. Analiza afacerii
implică o revizuire a vânzărilor, costurilor şi a profiturilor pentru a vedea dacă noul
produs satisface cerinţele companiei. Dacă da, atunci produsul poate trece la etapa
dezvoltării produsului.
Pentru a estima vânzările, compania poate analiza istoricul vânzărilor unor
produse similare, conducând studii de piaţă. Se pot estima apoi vânzările minime şi
maxime pentru a se stabili gradul de risc. După ce se pregătesc preconizările
vânzărilor, conducerea poate estima costurile şi profiturile produsului, inclusiv
costurile de marketing, cercetare şi dezvoltare, contabilitate, finanţe. Apoi compania
foloseşte cifrele costurilor şi profiturilor pentru a analiza gradul de atractivitate
financiară a produsului.
6. Crearea Produsului
Până acum, în ceea ce priveşte multe concepte de noi produse, acestea au
existat numai sub formă de descriere verbală, desene sau poate sub formă de machetă.
Dacă produsul trece de etapa analizei afacerii, atunci el ajunge în faza dezvoltării
produsului. Aici departamentul de inginerie şi cel de cercetare şi dezvoltare
materializează produsul. Cu toate acestea, faza dezvoltării produsului cere o creştere
mare în investiţii. Ea arată dacă ideea produsului poate fi transformată într-un produs
viabil.
Departamentul de cercetare şi dezvoltare va produce şi testa o versiune
materială a produsului. Speranţele departamentului sunt că va dezvolta un prototip
care-i va satisface şi captiva pe clienţi, care poate fi produs repede şi la costuri mici.
Dezvoltarea unui prototip de succes poate dura zile, săptămâni, luni sau chiar ani.
Adesea produsele trec prin mai multe teste funcţionale pentru a se asigura că
funcţionează eficient şi sigur. Iată câteva exemple de astfel de teste funcţionale:
O păpuşă Barbie care se poate scufunda trebuie să înoate şi să dea din picioare
15 ore întregi pentru a-i asigura pe cei de la Mattel că va avea o viaţă de cel puţin un
an. Dar pentru că micuţa va sta mai mult prin guriţele clienţilor decât în căzile de baie,
Mattel a proiectat un alt test, mult mai chinuitor: picioarele păpuşii au fost întărite cu
nişte protecţii de oţel pentru a se asigura că pielea ei nu se fărâmă – şi nu-i îneacă – pe
potenţialii proprietari.
166
La Shaw Industries (producători de covoare), cei care fac teste sunt plătiţi 5 $/h
ca să meargă de colo colo pe şirurile de covoare, chiar 8 h/zi, parcurgând o distanţă
medie de 15 mile fiecare. Un obişnuit al acestor teste citeşte 3 piese de teatru pe
săptămână în timp ce merge şi pierde din greutate cam 40 pounds în 2 ani. Cei de la
Shaw Ind. numără paşii celor care se plimbă şi estimează ca 20.000 de paşi echivalează
cu mai mulţi ani de uzură a covoarelor.
Prototipul trebuie să aibă caracteristicile funcţionale cerute şi să transmită
caracteristicile psihologice intenţionate. De exemplu, automobilul alimentat de celule
care produc electricitate trebuie să apară consumatorilor ca fiind bine construit,
confortabil şi sigur. Managementul trebuie să înveţe ce-i face pe consumatori să decidă
că o maşină este bine construită. Pentru unii consumatori, acest lucru înseamnă că
maşina are uşi „solide”. Pentru alţii, înseamnă că maşina poate rezista impacturilor
puternice din timpul testelor de coliziune. Se organizează teste în care consumatorii
încearcă maşina şi dau calificative caracteristicilor maşinii.
7. Testul de Marketing
Dacă produsul trece de testele funcţionale şi ale consumatorilor, următorul pas
este testul de marketing, adică faza în care produsul şi programul de marketing sunt
introduse într-un cadru de marketing mai realist. Testul de marketing oferă
comerciantului experienţă în marketingul produsului înainte de a trece la introducerea
pe piaţă. Acesta permite companiei să testeze produsul şi întregul ei program de
marketing – strategia, publicitatea, distribuţia, preţurile, marcarea şi ambalarea şi toate
încadrate în bugetul disponibil.
Valoarea testării de marketing variază cu fiecare nou produs. Costurile testării
de marketing pot fi enorme şi poate lua timp, lucru ce poate permite concurenţilor să
câştige avantaje. Când costurile de dezvoltare şi de introducere ale produsului sunt
scăzute sau când conducerea este deja încrezătoare în legătură cu noul produs,
compania va face puţină testare de marketing sau deloc. Companiile adesea nu testează
piaţa pentru simple extinderi ale gamei de produse sau pentru copii ale produselor
concurente de succes.
Cu toate acestea, atunci când introducerea unui nou produs presupune o
investiţie mare, sau când conducerea nu este sigură de produs sau de programul de
marketing, o companie poate face multe testări de marketing. De exemplu, Lever USA
a testat timp de 2 ani în Atlanta săpunul de mare succes Lever 2000 înainte de a-l lansa
internaţional.
Costurile de testare de marketing pot fi mari, dar adesea sunt scăzute în
comparaţie cu costurile unei greşeli mari. Recent, unii comercianţi au început să
folosească noi şi interesante abordări pentru cercetarea pieţei, precum realitatea virtuală
şi Internetul.
8. Comercializarea
Testarea de marketing oferă conducerii informaţiile necesare pentru a lua o
decizie finală în legătură cu lansarea unui nou produs. Dacă firma merge înainte cu
comercializarea – introducerea noului produs pe piaţă – va trebui să facă faţă unor
costuri ridicate. Compania va trebui să construiască sau să închirieze aparatura pentru
167
fabricare. Şi va trebui probabil să cheltuiască, în cazul unui nou produs ambalat, între
10 milioane $ şi 200 milioane $ pentru publicitate, promoţii, şi alte eforturi de
marketing în primul an.
Compania care lansează un nou produs trebuie să se hotărască mai întâi asupra
sincronizării. Dacă noua maşină electrică a companiei DaimlerChrysler va influenţa
vânzarea celorlalte maşini ale companiei (prin scăderea cumpărării acestora în favoarea
noii maşini), introducerea ei pe piaţă ar putea fi amânată. Dacă produsul poate fi
îmbunătăţit în continuare sau dacă economia este în scădere, compania s-ar putea să
mai aştepte până anul următor pentru a o lansa.
Apoi, compania trebuie să hotărască unde să lanseze noul produs – într-o
singură localitate, o regiune, pe piaţa naţională sau pe piaţa internaţională. Puţine
companii au încrederea, capitalul şi capacitatea de a lansa noi produse distribuite
naţional şi internaţional. Companiile dezvolta în timp un plan de afaceri care să aducă
multe beneficii. În special companiile mici pot intra pe piaţa unor oraşe şi regiuni
importante, pe rând. Totuşi, companiile mai mari pot introduce repede noi modele în
mai multe regiuni sau pe întreaga piaţă naţională.
Companiile cu sisteme de distribuţie internaţionale pot introduce produse noi
prin planuri de afaceri globale. Colgate-Palmolive a urmat o strategie de „ţară-
puternică”. De exemplu, a lansat şamponul şi balsamul Palmolive Optima mai întâi în
Australia, apoi în Filipine, Hong Kong şi Mexic, apoi rapid în Europa, Asia, America
Latina şi Africa. Totuşi, majoritatea companiilor internaţionale îşi introduc în prezent
noile produse în atacuri globale rapide. Anul trecut, în cel mai rapid şi avantajos plan
de afaceri al unui produs nou, Colgate a introdus periuţa de dinţi Actibrush cu baterii,
în 50 de ţări într-un an, generând vânzări de 115 milioane $. O asemenea expansiune
rapidă mondială a întărit poziţia pe piaţă a mărcii înainte ca vreunul din competitorii
străini să poată reacţiona.
a) Etapa de Introducere
Etapa de introducere începe atunci când noul produs este lansat prima oară.
Introducerea ia timp, iar creşterea vânzărilor poate fi lentă. Produse binecunoscute
precum cafeaua instant sau sucul de portocale, au persistat mulţi ani înainte de a intra
într-o fază de creştere rapidă.
În această fază, comparativ cu alte faze, profitul este negativ sau scăzut din
cauza vânzărilor scăzute şi a cheltuielilor ridicate pentru distribuţie şi promovare. Este
nevoie de mulţi bani pentru a atrage distribuitori şi pentru a-i inventaria. Cheltuielile
pentru promovare, adică pentru a informa consumatorii în legătură cu noul produs şi
pentru a-i convinge să-l încerce, sunt relativ mari.
Cele mai bune şanse pentru ca o companie să-şi construiască şi să-şi menţină
poziţia de leader de piaţă este să „joace bine” chiar de la început.
b) Etapa de Creştere
Dacă noul produs satisface piaţa, acesta va intra într-o fază de creştere, în care
vânzările vor creşte rapid. Cei care au cumpărat primii vor continua să cumpere, iar
ceilalţi îi vor urma, în special dacă au auzit lucruri bune despre produs. Vor fi introduse
noi facilităţi ale produselor iar piaţa se va extinde. Creşterea numărului concurenţilor
va duce la creşterea centrelor de desfacere, iar saltul în vânzări va face ca distribuitorii
cu amănuntul să-şi facă stocuri. Preţurile rămân aceleaşi sau scad foarte uşor. Firmele
îşi păstrează volumul de publicitate la acelaşi nivel sau la un nivel puţin mai mare. Un
obiectiv important rămâne formarea pieţei, dar acum firma trebuie să facă faţă şi
competiţiei.
În timpul fazei de creştere cresc şi profiturile, deoarece costurile de promovare
cresc în timp ce cele de producere scad. Firma foloseşte tot felul de strategii pentru a-şi
menţine constant nivelul creşterii pieţei. Se îmbunătăţeşte calitatea produsului şi i se
adaugă noi caracteristici. Produsul se desface pe noi pieţe şi are noi canale de
distribuţie. Publicitatea se schimbă puţin, de la simpla prezentare incipientă a
produsului, la creşterea încrederii în produs şi la determinarea publicului să-l cumpere.
În faza de creştere, firma se confruntă cu o trecere uşoară de la un nivel mare al
acţiunilor la un nivel mare al profitului. Întrucât cheltuieşte sume mari pe îmbunătăţirea,
publicitatea şi distribuirea produsului, firma îşi câştigă o poziţie de leader. Făcând asta,
renunţă la profitul maxim, pe care speră să-l obţină în următoarea etapă.
c) Faza de Maturitate
În acelaşi timp, faza de creştere a vânzărilor unui produs se va încetini şi
produsul va intra într-o fază de maturitate. În mod normal, aceasta etapă durează mai
mult decât celelalte şi pune mari probleme conducerii departamentului de marketing.
Multe produse se află în faza lor de maturitate şi astfel conducerea departamentului de
marketing are mai mult de lucru cu acest tip de produse.
Încetinirea ritmului vânzărilor are drept cauză mulţi fabricanţi care au multe
produse de vândut. Aceasta supracapacitate conduce la o mai mare competiţie.
Concurenta începe să micşoreze preţurile, crescându-şi volumul publicităţii şi
170
promovării, bugetele alocate departamentului de cercetare şi dezvoltare, pentru a găsi
noi variante ale produsului. Aceşti paşi duc la o scădere a profitului. Câţiva dintre
concurenţii mai slabi vor abandona cursa, şi în cele din urmă vor rămâne numai
concurenţii puternici.
Cu toate că multe produse aflate în faza de maturitate rămân neschimbate
pentru mult timp, cele care au mai mult succes se transformă mereu pentru a satisface
nevoile clienţilor. Cei care produc ar trebui să facă mai mult decât să continue procesul
sau să-şi apere produsele ajunse în faza de maturitate – cea mai bună apărare este
atacul. Ei ar trebui să se gândească la schimbări ale pieţei, ale produsului şi ale
strategiilor de marketing.
O firmă poate încerca să-şi modifice strategiile de piaţă – de exemplu,
îmbunătăţirea vânzărilor prin schimbarea unuia sau mai multor elemente din strategia
de marketing. Se pot face reduceri pentru a atrage clienţi noi cât şi clienţi de la
concurenţă. Se pot lansa campanii publicitare mai calitative ori chiar promoţii de
vânzări mai agresive – negocieri, reduceri, concursuri. Firma poate trece la pieţe mai
mari, sau poate apela la comercianţi engross dacă aceste canale de distribuţie cresc. În
cele din urmă firma poate oferi clienţilor noi servicii îmbunătăţite.
d) Faza de Declin
Majoritatea produselor înregistrează în cele din urmă vânzări de aproape 0.
Declinul poate fi lent, ca în cazul cerealelor de ovăz, sau rapid, ca în cazul discurilor de
fonograf. Vânzările pot rămâne la 0 sau pot scădea lent pe o perioadă de mai mulţi ani.
Aceasta este faza de declin.
Vânzările scad din mai multe motive, cum ar fi progresul tehnologic,
schimbări ale gustului clienţilor sau creşterea concurentei. Pe măsură ce vânzările şi
profiturile scad, unele firme se vor retrage de pe piaţă. Cele care vor rămâne îşi vor
micşora oferta de produse. Ele pot renunţa la segmentele mai mici de piaţă sau la
anumite canale de distribuţie, îşi pot reduce bugetele de publicitate sau preţurile.
Faptul de a prelungi durata de viaţă a unui produs slab poate fi foarte scump
pentru o firmă, nu numai în termeni de profit. Există şi costuri ascunse. Un produs slab
poate acapara prea mult din timpul managementului. Acestea reclamă foarte des
ajustări ale preţului şi stocurilor. Este nevoie, de asemenea, de publicitate şi de forţă de
vânzări, atenţie ce s-ar acorda mai bine unor produse „sănătoase” şi mai profitabile.
Reputaţia proastă a unui produs poate ridica întrebări în mintea clienţilor cu privire la
bunul renume al firmei. Cel mai mare cost va fi plătit în viitor. Menţinerea unor
produse slabe întârzie căutarea de noi produse, creează o varietate proastă de produse,
afectează negativ produsele şi slăbeşte ritmul companiei.
Din aceste motive mai sus menţionate, companiile ar trebui să aibă grijă de
produsele care îmbătrânesc. Prima sarcina a firmei este să identifice acele produse care
se află în faze de declin, revăzând în permanenţă vânzările, acţiunile la bursă, costurile
şi profiturile. Apoi conducerea trebuie să decidă dacă să menţină, să reducă sau să
oprească fabricarea acestor produse.
Conducerea poate alege să menţină marca fără să o schimbe, în speranţa ca cei
din concurenţă vor renunţa. De exemplu, Procter&Gamble a obţinut profituri serioase
prin faptul că a păstrat săpunul lichid care trecea printr-o fază de declin, în timp ce alţii
l-au retras. Conducerea ar putea, de asemenea, să decidă să repoziţioneze sau să
reformuleze marca, în speranţa de a o aduce înapoi în faza de creştere din ciclul de
viaţă al produsului.
Conducerea poate decide şi să reducă produsul, ceea ce înseamnă reducerea
mai multor costuri (cum ar fi cel de fabrică, de întreţinere, de cercetare şi dezvoltare,
publicitate şi agenţi de vânzări) în speranţa că vânzările se vor menţine. Sau se poate
171
vinde marca unei alte firme pur şi simplu pentru a obţine valoarea bunurilor lichidate.
Dacă firma intenţionează să găsească un cumpărător, nu va dori să micşoreze preţul
reducând toate acestea.
Tabelul 9-2 însumează caracteristicile cheie din fiecare etapă din ciclul de
viaţă al produsului. De asemenea această listă prezintă obiectivele şi strategiile de
marketing specifice pentru fiecare fază.
Tabelul 9-2 Rezumat al caracteristicilor, obiectivelor şi strategiile
ciclului de viaţă al produsului
Caracteristici Introducere Creştere Maturitate Declin
Vânzări Scăzute Cresc rapid Vârf Se reduc
Costuri Scumpe pentru Medii pentru Scăzute Scăzute pentru
consumator consumator pentru consumator
consumator
Profituri În minus Cresc Mari Scad
Clienţi Noi – aderă la Care aderă Aderă şi Cei care aderă
neconvenţional imediat la nou masele de ultimii la o noutate
mijloc
Concurenţi Puţini Numărul lor Un număr Numărul lor scade
creşte stabil care
scade încet
Obiective de Creează şi încearcă Bursa de valori Bursa de Se reduc cheltuielile
marketing produsul are valoare valori rămâne şi se consolidează
maximă constantă dar numele mărcii
profitul e
maxim
Strategii
Produs Se oferă un produs Oferă garanţii, Se diversifică Articolele slabe sunt
de bază servicii şi marca şi retrase
alternative ale modele
produsului
Preţ O formulă de Preţuri care să Preţuri care să Scăderi de preţuri
supracost cucerească piaţa le egaleze pe
cele ale celor
mai buni
concurenţi
Distribuţie Se creează o Se creează o Distribuţia Selecţie: se reduc
distribuţie selectivă distribuţie intensă este şi mai treptat centrele de
intensă desfacere
neprofitabile
Publicitate Se creează o Se creează un Se Se reduce nivelul
imagine produsului interes intens pe accentuează publicităţii pentru a
pentru cei care piaţă pentru beneficiile menţine numai
aderă primii la nou produsul respectiv mărfii şi ce clienţii loiali
şi pentru dealerii aduce ea
diferit
Promoţie de Se folosesc mari Se reduce pentru Creşte pentru Se reduce la nivelul
vânzare promoţii pentru ai a se profita de a se încuraja minim
atrage pe clienţi să cererea mare a impactul
încerce produsul consumatorilor mărcii
172
TEMA 10
STABILIREA PREŢURILOR PRODUSELOR:
CONSIDERAŢII ŞI STRATEGII LEGATE DE PREŢ
Toate organizaţiile profit şi multe dintre cele non-profit trebuie să îşi stabilească
preţuri pentru produse sau servicii. În sensul cel mai restrâns, preţul reprezintă o sumă
de bani stabilită pentru un produs sau serviciu. Mai pe larg, preţul este suma tuturor
valorilor pe care consumatorii o dau în schimb pentru beneficiile de a avea sau de a
folosi produsul sau serviciu. De-a lungul istoriei, preţurile erau stabilite în urma
negocierilor dintre cumpărători şi vânzători. Politica de preţ fix – stabilirea unui preţ
pentru toţi cumpărătorii – reprezintă o idee relativ modernă care a dus la dezvoltarea
vânzărilor la scară largă la sfârşitul secolului al XIX-lea.
Acum, după aproape 100 de ani, Internetul tinde să schimbe tendinţa preţurilor
fixe şi să ne întoarcă într-o era a dinamicii preţurilor – stabilirea de preţuri diferite în
funcţie de clienţii individuali sau situaţii. Internetul, reţelele corporative şi
comunicaţiile fără fir conectează vânzătorii şi cumpărătorii aşa cum nu se întâmpla
înainte. Site-uri Web cum ar fi CompareNet şi PriceSCAN permit cumpărătorilor să
compare produse şi preţuri uşor şi rapid.Site-uri de licitaţie online precum eBay.com şi
Amazon.comAuctions permit cumpărătorilor şi vânzătorilor să negocieze preţurile
miilor de articole - de la computere recondiţionate până la locomotive antice. În acelaşi
timp, noile tehnologii permit vânzătorilor să colecteze date detaliate despre obiceiurile,
preferinţele clienţilor – chiar limitele cheltuielilor – astfel încât îşi pot adapta produsele
şi preţurile.
Preţul este singurul element din marketingul mix care produce venituri; toate
celelalte elemente reprezentând cheltuieli. Preţul este de asemenea unul dintre cele mai
flexibile elemente ale marketingului mix. Spre deosebire de caracteristicile produsului
şi sarcinile reţelei de distribuţie, preţul poate fi schimbat cu repeziciune. În acelaşi timp,
competiţia dintre stabilirea preţului şi cost este problema numărul 1 cu care se
confruntă mulţi directori executivi. Cele mai frecvente greşeli sunt orientarea către cost
decât către valoarea pentru clienţi, preţurile care nu sunt revăzute suficient de des
pentru a reflecta schimbările pieţei, preţurile care nu iau în considerare şi restul
elementelor de marketing, care nu sunt destul de variate pentru produse diferite,
segmente ale pieţei şi ocazii de cumpărare.
În acest capitol ne concentrăm asupra procesului de stabilire a preţului. Privim în
primul rând către factorii de piaţă de care trebuie să se ţină cont când se stabilesc
preţurile şi către metodele generale de stabilire a preţului. Apoi examinăm strategiile de
preţ pentru noile produse, pentru varietatea de produse, pentru ajustările de preţ pentru
cumpărător şi factorii situaţionali, şi schimbările de preţ.
173
Factori ce trebuie luaţi în considerare pentru stabilirea preţului
Deciziile privind stabilirea preţurilor într-o companie sunt afectate atât de factori
interni, cât şi de factori externi.
Factorii interni
Factorii interni care afectează preţurile include obiectivele de marketing ale
companiei, strategia de marketing, de costuri şi consideraţii organizaţionale.
a) Obiectivele de marketing. Înaintea stabilirii preţului, compania trebuie să se
hotărască asupra strategiei pentru produs. Dacă compania şi-a ales obiectivul de piaţă,
strategia de marketing, incluzând preţul, va fi înaintată. De exemplu, dacă General
Motors decide să producă o nouă maşină sport care să concureze cu maşinile sport
europene în segmentul celor cu venituri mari, aceasta sugerează stabilirea unui preţ
ridicat.
Înapoi în viitor: dinamica preţurilor pe Web
Internetul reprezintă mai mult decât o nouă piaţă – el schimbă de fapt regulile
comerţului. De exemplu, stabilirea preţului. De la practicarea preţurilor fixe din secolul
trecut, web-ul pare să ne întoarcă într-o nouă eră a preţurilor fluide. „Internetul ar putea
da la o parte preţurile fixe şi să aducă înapoi o eră a dinamicii preţurilor”, spune Robert
Hof, redactor la Business Week, în care unei largi varietăţi de bunuri îi vor fi stabilite
preţurile ţinând cont de ceea ce piaţa va suporta”. În acest fel, Internetul schimbă
regulile stabilirii preţurilor atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător.
Vânzătorii pot…
- stabili preţuri mai scăzute şi să modifice veniturile. Cumpărările şi vânzările pe
Web pot avea ca rezultat costuri scăzute drastic, permiţând vânzătorilor online să
practice preţuri mai scăzute şi să mărească veniturile. „datorită conectării la internet,
cumpărătorii şi vânzătorii din toată lumea se pot conecta aproape fără nici o cheltuială
făcând chilipiruri instantaneu”, spune Hof. Inventarul redus şi costurile de distribuţie
se adaugă la economii. De exemplu, vânzând online computere făcute la comandă, Dell
Computer şi-a redus costurile de inventar şi a eliminat adaosurile. Împarte economiile
cu cumpărătorii sub formă „cel mai mic preţ pentru performanţă”.
- monitoriza comportamentul clienţilor şi adapta ofertele pentru clienţii
individuali. Cu ajutorul noilor tehnologii, comercianţii prin web pot stabili acum preţuri
speciale pentru clienţi speciali. De exemplu, vânzătorii prin internet cum ar fi
Amazon.com pot căuta în bazele de date pentru a descoperi dorinţe speciale ale
cumpărătorului, adaptându-şi instantaneu produsele şi preţurile în funcţie de atitudinea
cumpărătorului. Totuşi companiile trebuie să fie atente la felul în care aplică dinamica
preţurilor. Recent, când a ieşit la lumină faptul că Amazon.com a stabilit preţuri diferite
pentru clienţi diferiţi la aceleaşi dvd-uri, mulţi clienţi au fost furioşi. Amazon.com
pretinde că variaţiile de preţ, au fost „simplu test de preţ” şi a fost oprit imediat ce au
sosit primele plângeri.
- schimba rapid preţurile în funcţie de schimbările de cerere sau de cost. În
cataloagaele tipărite, preţul e preţ, cel puţin până este tipărit următorul catalog.
Vânzătorii online pot schimba totuşi preţurile diferitelor articole de la o zi la alta sau
chiar de la o oră la alta, ajustând rapid schimbările de cost şi dinamica mărfii. Mulţi
174
comercianţi B2B monitorizează inventarele, costurile şi cererea în orice moment şi îşi
adaptează dpreţurile instantaneu. De exemplu, IBM îşi ajustează automat preţurile
bazându-se pe cererea clienţilor şi pe factori ciclici. Drept rezultat, clienţii vor descoperi
atunci când vizitează site-ul că preţurile se schimbă rapid. Dell foloseşte de asemenea
dinamica preţurilor online „dacă preţul memoriei sau al procesoarelor scade, le cedăm
clienţilor avantajele în timp util”, spune purtătorul de cuvânt al companiei Dell.
Cumpărătorii pot…
- primi cumpărări de preţuri de la mii de vânzători. Internetul permite
consumatorilor accesul la date despre produse şi preţuri. Ghidurile de cumpărare online
cum ar fi CompareNet şi PriceSCAN arată produsul şi comparările între preţuri dintr-
un singur click de mouse. Alte site-uri oferă agenţide cumpărare inteligenţi cum ar fi
MySimon care caută produse, preţuri şi critici. MySimon (www.mysimon.com) ţine
cont de criteriile unui cumpărător în achiziţionarea unui PC, unei camere Web sau a
unei Barbie de colecţie, apoi caută pe toate site-urile cu vânzări pentru a găsi cea mai
bună alegere la cel mai bun preţ.
- găsi şi negocia preţuri mai scăzute. Puterea cumpărătorului rezultă din accesul
şi informaţiile despre piaţă. La simplul fapt de a găsi un vânzător care practică cel mai
bun preţ se adaugă şi informaţiile legate de preţ, iar clienţii pot negocia.
Va acapara dinamica preţurilor marketingul mondial? „Nu în întregime”, spune
Hof. „A te tocmi implică multă muncă”. Oricum, continuă fel, Cutia electronică a
Pandorei este deschisă acum, iar preţurile nu vor mai fi aceleaşi. Pentru multe produse,
milioane de cumpărători cred că tocmitul reprezintă un preţ mic ce trebuie plătit pentru
o afacere bună.
Multe companii stabilesc maximilizarea profitului curent ca obiectiv principal.
Ele estimează ce costuri şi cereri vor fi la preţuri diferite şi aleg preţul care aduce
profitul curent maxim. Alte companii doresc să obţină conducerea segmentului de
piaţă. Pentru a deveni lideri de piaţă, aceste firme stabilesc preţuri cât mai mici.
175
O companie poate dori să preia conducerea în calitatea produsului. Acest lucru
necesită în mod normal practicarea unui preţ ridicat pentru a acoperi performanţa
calităţii ridicate şi costul mare al R&D (Research & Development = Cercetare
dezvoltare).
O companie poate folosi preţul şi pentru a obţine multe alte obiective specifice.
Poate să stabilească preţuri mici pentru a preveni competiţia în intrarea pe piaţă sau să
stabilească preţuri la nivelul competitorilor pentru a stabiliza piaţa. Preţurile pot fi
stabilite pentru a menţine loialitatea şi sprijinul vânzătorilor sau pentru a evita
intervenţia guvernului. Preţurile pot fi reduse temporar pentru a stârni interesul pentru
un produs sau pentru a atrage mai mulţi clienţi într-un magazin. Unui produs i se poate
stabili preţul pentru a ajuta vânzătorilor altor produse din linia companiei. Astfel,
stabilirea preţului poate juca un rol important în îndeplinirea obiectivelor companiei la
mai multe niveluri.
176
Alte companii acordă o importanţă mai mică preţului şi folosesc alte instrumente
de marketing pentru a crea poziţii non-preţ. Uneori, cea mai bună strategie nu este să
stabileşti preţul cel mai mic, ci să diferenţiezi oferta de marketing pentru a o face să
merite un preţ mai ridicat.
Astfel, comercianţii trebuie să ia în consideraţie întregul proces de marketing în
stabilirea preţurilor. Dacă produsul este poziţionat pe factori non-preţ, deciziile privind
calitatea, promovarea şi distribuţia vor afecta puternic preţul. Dacă preţul este un factor
poziţional crucial atunci va afecta puternic deciziile luate în privinţa altor elemente de
marketing mix. Dar chiar şi atunci când nu primează preţurile, comercianţii trebuie să
îşi amintească că clienţii cumpără doar preţul. Ei caută produse care le oferă cea mai
bună calitate sub forma beneficiilor primite sub preţul plătit.
c) Costurile primează pentru preţul pe care compania îl poate schimba la
produsele sale. Compania vrea să stabilească un preţ care să acopere atât toate costurile
pentru producere şi distribuire cât şi să stabilească o rată în schimbul efortului şi
riscului. Costurile unei companii reprezintă un element important în strategia ei de preţ.
Multe companii lucrează pentru a deveni „producători cu costuri scăzute” în industriile
lor. Companiile cu costuri scăzute pot stabili preţuri mai mici care rezultă din vânzări şi
profituri mai mari.
Costurile unei companii sunt de două categorii: fixe şi variabile. Costurile fixe
sunt costurile care nu variază cu producţia şi nivelul de vânzări. De exemplu, o
companie trebuie să plătească în fiecare lună facturile de chirie, de căldură şi salariile
executivilor, oricare ar fi producţia companiei. Costurile variabile variază direct cu
nivelurile de producţie. fiecare computer produs de Compaq implică costul cipurilor
computerului, firelor, plasticului, ambalajului şi al altor componente. Aceste costuri
tind să fie aceleaşi pentru fiecare unitate produsă. Se numesc variabile deoarece totalul
lor variază cu numărul unităţilor produse. Costurile totale reprezintă suma costurilor
fixe şi variabile pentru fiecare nivel de producţie. Managementul vrea să determine un
preţ care va acoperi cel puţin costurile producţiei totale la un anumit nivel de producţie.
Compania trebuie să îşi analizeze cu atenţie preţurile. Dacă costurile companiei
sunt mai mari decât ale competitorilor, compania va trebui să ridice preţul sau să scoată
un profit mai mic, punându-se într-un dezavantaj competitiv.
177
Factorii externi care afectează deciziile privind preţurile
Factorii externi care afectează deciziile privind preţurile include natura pieţei şi a
cererii, a competiţiei altor elemente de mediu.
a) Piaţa şi cererea
Pe când costurile stabilesc limita inferioară a preţurilor, piaţa şi cererea stabilesc
limita superioară. Atât consumatorii cât şi cumpărătorii industriali stabilesc un
echilibru între preţul produsului sau serviciului şi beneficiile deţinerii lui. Astfel,
înaintea stabilirii preţurilor, comerciantul trebuie să aleagă relaţia dintre piaţă şi cererea
pentru produsul său.
Elasticitatea preţului
Comercianţii trebuie să cunoască de asemenea elasticitatea preţului adică cum
va răspunde cererea la o schimbare de preţ. Dacă cererea se modifică puţin la
schimbarea mică de preţ, spunem că cererea este inelastică. Dacă cererea se schimbă
considerabil, cererea este elastică. Ce determină elasticitatea preţului? Cumpărătorii
sunt mai puţin sensibili la preţ când produsul pe care îl cumpăra este unic sau când este
de o calitate superioară, prestigiu sau exclusivitate. Ei sunt, de asemenea, sensibili la
preţ atunci când produsele substitut sunt greu de găsit sau atunci când totalul
cheltuielilor este relativ scăzut faţă de veniturile lor sau atunci când este împărţit cu altă
parte. Dacă cererea este mai degrabă elastică decât inelastică, vânzătorii vor lua în
consideraţie scăderea preţurilor lor. Un preţ mai scăzut va produce un profit total mai
mare. Această practică are sens atâta timp cât costurile suplimentare nu depăşesc
venitul suplimentar. În acelaşi timp, majoritatea firmelor vor să evite stabilirea
preţurilor care le transformă produsele în mărfuri. În ultimii ani, forţe cum ar fi
oscilarea şi comparaţiile de preţ care se găsesc pe internet şi în alte tehnologii au
crescut sensibilitatea consumatorului la preţ, schimbând ierarhia produselor de la
telefoane şi calculatoare până la automobile noi în mărfuri pentru clienţi. Comercianţii
trebuie să lucreze mai mult ca niciodată pentru a-şi diferenţia ofertele când zeci de
competitori vând acelaşi produs la un preţ apropiat sau mai scăzut. Mai mult ca
niciodată, companiile trebuie să înţeleagă sensibilitatea faţă de preţ a clienţilor lor şi să
creeze un echilibru preţ – produs.
184
Trebuie respectate câteva condiţii pentru ca această strategie de preţuri mici să
funcţioneze. În primul rând, piaţa trebuie să fie scumpă pentru ca un preţ mai mic să
atragă. În al doilea rând, costurile de producţie trebuie să scadă pentru ca volumul de
vânzări să crească. În sfârşit, preţurile mici trebuie să elimine competiţia, să menţină
poziţia de preţ mic – altfel, avantajul preţului poate fi doar temporar. De exemplu, Dell
a avut parte de timpuri grele când IBM şi Compaq şi-au stabilit propriile reţele de
distribuţie. Oricum, prin costurile scăzute de producţie şi distribuţie, Dell şi-a menţinut
avantajul preţului şi şi-a stabilit statutul de producătorul cel mai rapid de computere şi
numărul 2 după Compaq.
2. Strategia de stabilire a preţului trebuie des schimbată când produsul face parte
dintr-un produs mix. Stabilirea preţului este dificilă deoarece produsele variate au
relaţionat cererea şi costurile şi întâmpină diverse grade ale competiţiei. Să privim
îndeaproape la cinci situaţii de stabilire a preţului pentru un produs mix: preţul liniei de
produse, preţul produsului „captiv”, preţul produsului secundar şi preţul produsului
„pachet”.
e) Preţul ofertei-pachet
Folosind preţul ofertei-pachet comercianţii deseori combină mai multe dintre
produsele lor şi le oferă la un preţ mai mic. Astfel, trupele de teatru şi echipele sportive
186
vând abonamente la un preţ mai mic decât biletele pentru o singură reprezentaţie;
hotelurile pot oferi pachete speciale de oferte care include camera, mâncarea şi
distracţia; fabricanţii de computere oferă pachete de software atractive alături de
computere. Preţul legat poate genera vânzarea unor produse care altfel nu pot fi
cumpărate, dar preţul pachetului trebuie să fie destul de mic încât să convingă
cumpărătorii.
b) Preţul segmentat
Companiile vor ajusta preţurile de bază pentru a diferenţia consumatorii,
produsele şi locaţiile. În preţul segmentat compania vinde un produs sau un serviciu.
Muzeele, de exemplu, vor avea tarife mai mici pentru studenţi sau pentru pensionari. În
cazul preţului în funcţie de forma produsului diverse versiuni ale aceluiaşi produs au
preţuri diferite, dar nu conform cu diferenţele de cost. De exemplu, Black&Decker
comercializează cel mai scump fier la 54,98$ care înseamnă cu 12$mai mult decât al
doilea produs ca preţ. Modelul de vârf are capacitate de auto-curăţare, iar aceasta costă
doar câţiva dolari pentru a fi introdusă. Folosind preţul în funcţie de locaţie o companie
promovează preţuri diferite pentru locaţii diferite, chiar dacă ostul locaţiei este acelaşi.
De exemplu, teatrele variază preţurile pentru locuri, iar universitatea de stat percep taxe
mai mari pentru studenţii din alte state. În sfârşit, folosind preţul în funcţie de timp o
firmă îşi modifică preţurile în funcţie de sezon, de lună, de zi şi chiar de oră. Pentru
utilităţile publice variază preţurile în funcţie de timpul zilei sau de partea săptămânii
(timpul săptămânii sau week-end). Companiile telefonice oferă tarife speciale, iar
staţiunile climaterice reduceri de sezon.
Pentru ca strategia preţurilor pentru un anumit segment de clienţi să fie eficientă
trebuie să existe anumite condiţii. Piaţa trebuie să poată fi segmentată, iar segmentele
trebuie să arate diferite grade de cerere. Membrii segmentului cu preţuri mai mici nu
trebuie să recomercializeze produsele în segmentele cu preţuri mai mari. Nici costurile
de pe piaţa segmentată nu ar trebui să depăşească câştigurile obţinute din diferenţele de
preţuri. desigur, preţurile în funcţie de segmente trebuie să fie legale. Cel mai
important, preţurile din segmente ar trebui să reflecte diferenţele de valoare dintre
achiziţiile cumpărătorilor. Altfel, practica va duce la resentimentul cumpărătorilor şi la
refuzul acestora.
c) Preţul psihologic
Preţul spune ceva despre produs. De exemplu, mulţi consumatori judecă calitatea
în funcţie de preţ. O sticluţă de parfum de 100$ poate conţine parfum doar de 3$, dar
anumite persoane sunt de acord să plătească 100$ deoarece preţul indică ceva special.
În folosirea preţului psihologic, comercianţii percep de obicei produsele mai
scumpe ca fiind de mai bună calitate. Când pot judeca calitatea produsului
examinându-l sau cunoscându-l din trecut, preţul contează mai puţin. Dar când nu pot
judeca din pricina lipsei de informaţii, preţul devine un îndrumător important.
Heublein produce Smirnoff, marca de vodcă numărul 1 în America. Acum câţiva
ani, Smirnoff a fost atacată de o altă marcă, Wolfschimdt care costa mai puţin cu un
dolar, dar pretindea a avea aceeaşi calitate ca şi Smirnoff. Pentru a se menţine pe piaţă
la acelaşi nivel, Heublein s-a gândit fie să reducă preţul cu un dolar, fie să menţină
Smirnofful la acelaşi preţ, dar să mărească reclama şi promovarea pe piaţă.
188
d) Preţul promoţional
Preţul promoţional va fi pentru un timp folosit de unele companii, asta
însemnând un preţ sub lista de preţuri. Preţul promoţional se prezintă sub se prezintă
sub mai multe forme. Supermarketurile şi magazinele vor comercializa produse ca
articole vândute în pagubă pentru a atrage clienţii în speranţa că vor cumpăra şi
produse comercializate la preţuri normale. Comercianţii vor folosi şi preţul pentru
evenimente speciale în anumite perioade pentru a atrage mai mulţi clienţi. Astfel,
lenjeria este la preţ promoţional în ianuarie pentru a atrage cumpărătorii obosiţi din
pricina cumpărăturilor de Crăciun înapoi în magazine. fabricanţii oferă uneori reduceri
de preţuri consumatorilor care iau produsele de la furnizori într-o perioadă anume;
fabricantul trimite reducerea direct clientului. Reducerile au devenit cunoscute la
producătorii de bunuri durabile şi aparatură de mărime mai mică, dar sunt folosite şi la
pachetele de bunuri. Unii fabricanţi oferă interes financiar scăzut, garanţii pe termen
lung sau reparaţii gratuite pentru a reduce „preţul” consumatorului. Această practică a
devenit de curând foarte întâlnită în industria automobilelor. Sau vânzătorul poate oferi
discounturi la preţuri normale pentru a creşte vânzările şi a reduce stocurile.
Preţurile promoţionale, oricum, pot ave efecte diferite. Folosite prea des sau
copiate de competitori, pot crea clienţi care aşteaptă până când mărcile ajung la preţuri
normale pentru a le cumpăra. Sau, preţurile reduse constant pot afecta imaginea unei
mărci în ochii consumatorului. Comercianţii folosesc uneori preţuri promoţionale ca un
proces de promovare rapidă care să înlocuiască strategiile pe termen lung ce presupun
şi un mare efort pentru a forma imaginea unei mărci. De fapt, un observator descoperă
că preţurile promoţionale pot crea dependenţă. „Preţurile promoţionale sunt echivalente
cu heroina: uşor de găsit, dar greu de îndepărtat. O dată ce marca şi consumatorii lor au
devenit dependenţi de reducerile de preţ le este greu să le înlocuiască cu
comercializarea firească a mărcii. dar dacă se continuă aşa, marca moare”.
Jack Trout, un autor de lucrări de marketing şi consultant faimos, atenţionează că
unele categorii tind spre autodistrugere. Reducerile de preţ au devenit o rutină pentru
număr surprinzător de companii. Mobila, cauciucurile şi multe alte categorii de bunuri
sunt rareori vândute la preţurile de listă şi când fabricanţii acordă reduceri, piaţa stă
deoparte şi aşteaptă încheierea unei afaceri. Chiar Coca-cola şi Pepsi, două dintre cele
mai faimoase mărci din lume, se implică în războaiele dintre preţuri. Ideea e că
preţurile promoţionale pot genera vânzări în anumite circumstanţe, dar pot fi
dăunătoare dacă sunt ca o dietă constantă.
e) Preţul geografic
O companie poate decide asupra preţului produselor sale pentru consumatorii din
diferite părţi ale ţării sau ale lumii. Ar risca o companie să piardă clienţii aflaţi la
distanţă impunându-le preţuri mai mari rezultate din costurile de transport? Sau ar
trebui o companie să ceară aceleaşi preţuri clienţilor săi fără să ţină cont de locaţii?
O opţiune este numită preţul cu originea GPV, această practică înseamnă că
bunurile sunt plasate gratis pe vas (GPV). Ceea ce înseamnă că titlul şi
responsabilitatea aparţin clientului care plăteşte transportul cu vasul de la fabrică până
la destinaţie. Deoarece fiecare client are propriul preţ, susţinătorii preţului GPV cred că
feste cel mai corect mod de a evalua costurile de transport.
189
Preţul uniform de livrare este opusul lui GPV. Aici, compania practică acelaşi
preţ plus costurile de transport pentru toţi clienţii fără a ţine cont de locaţie. Costul de
transport este stabilit făcând o medie. Unul din avantajele preţului uniform de livrare ar
fi că permite firmei să administreze şi să promoveze preţul pe plan naţional.
Preţul de zonă se situează undeva între preţul de origine GVP şi preţul uniform
de livrare. Companiile stabilesc două zone sau mai multe. Toţi clienţii din una din
aceste zone plătesc un singur preţ; cu cât zona este mai îndepărtată preţul este mai
mare.
Folosind preţul punctului de expediţie, comerciantul selectează un anumit oraş ca
„punct de expediţie” şi stabileşte preţul de transport de la oraşul stabilit la locaţia
clientului fără a ţine cont de oraşul de unde sunt transportate bunurile. Dacă toţi
comercianţii folosesc acelaşi punct de bază, preţurile de livrare vor fi acelaşi pentru toţi
clienţii şi competiţia dintre comercianţi va fi eliminată. Produsele precum zahărul,
cimentul, oţelul şi automobilele au folosit preţul punctului de bază de mulţi ani, dar
această metodă a devenit mai puţin folosită azi. Anumite companii stabilesc mai multe
puncte de bază pentru a crea o flexibilitate mai mare. Au fixat transporturi de la punctul
de bază la client.
În sfârşit, comerciantul care doreşte să facă afaceri cu clienţi dintr-o anumită
zonă geografică ar putea folosi preţul de absorbţie a transportului de mărfuri. Folosind
această strategie, comercianţii absorb toate sau o parte din cheltuielile de transport
pentru a obţine afacerea dorită. Comercianţii pot argumenta că pot obţine o afacere mai
bună dacă pot acoperi costurile de transport. Preţul de absorbţie al transportului de
mărfuri este folosit pentru intrarea pe piaţă şi pentru a face faţă competiţiei de pe piaţă.
f) Preţul internaţional
Companiile care îşi comercializează produsele pe plan internaţional trebuie să
decidă fiecare preţ în diferite ţări în care fac comerţ. În anumite cazuri, o companie
poate stabili un preţ mondial uniform. De exemplu, Boeing îşi vinde produsul cam la
acelaşi preţ peste tot în lume, în Statele Unite, Europa sau în lumea a treia. Oricum,
cele mai multe companii ajustează preţurile pentru a reflecta condiţiile pieţei locale şi
consideraţiile de cost. Preţul preluat de o companie într-u anumită ţară depinde de mulţi
factori cum ar fi condiţiile economice, situaţiile competitive, regulamente şi legi şi
dezvoltarea sistemului de en-gros şi de sistemul en-detail. Percepţiile şi preferinţele
consumatorilor pot varia de la o ţară la alta, diferite preţuri fiind cerute sau compania
poate avea obiective de marketing diferite în pieţe diferite ale lumii care necesită
schimbări în strategia de preţ. De exemplu, Sony ar putea introduce un produs nou pe
pieţe mature din ţările înalt dezvoltate cu scopul de a câştiga repede un mare segment
de piaţă – acest lucru necesită o strategie de introducere a preţului. În contrast, poate
intra şi pe o piaţă mai puţin dezvoltată vizând segmente mai mic, preţuri mai mici, în
acest caz preţurile acaparează piaţa.
Costurile joacă un rol important în stabilirea preţului internaţional. Călătorii peste
hotare sunt adesea surprinşi să descopere că bunurile relativ ieftine acasă pot fi mai
scumpe în alte ţări. O pereche de Levi’s vândută cu 30$ în SUA ajung la 63$ la Tokyo
şi 88$ la Paris. Un BigMac de la McDonalds vândut în SUA cu 2,25$, la Moscova
costă 5,75$ şi o periuţă de dinţi OralB vândută cu 2,49$ acasă, în China costă 10$.
190
Invers, o geantă Gucci ajunge la 60$ Milano, Italia şi costa 240$ în SUA. În anumite
cazuri asemenea oscilare de preţ poate rezulta din diferenţele dintre strategiile de
vânzare sau condiţiile pieţei. În cele mai multe cazuri, oricum, este un simplu rezultat
al vânzărilor la preţuri mai mari în altă ţară – costurile adiţionale din cauza
modificărilor produselor, transportului şi asigurare, tarifele de import, fluctuaţiile
cursului valutar şi distribuţie. De exemplu, Campbell a considerat că distribuţia în
Marea Britanie costă cu 30% mai mult decât în Statele Unite. În SUA se
comercializează supa în cantităţi mari, pe când în Marea Britanie se comercializează în
cantităţi mici. În fiecare caz trebuie ambalate pentru transport. Pentru da putea menţine
organizarea, Campbell a trebuit să adauge o aprovizionare în plus reţelelor europene.
Comenzile mai mici mai înseamnă că cei comercianţi englezi comandă de două sau de
trei ori mai mult decât omologii lor din State. Aceşti factori şi alţii l-au determinat pe
Campbell să mărească preţurile pentru supele din Anglia. Astfel, preţul internaţional
prezintă anumite probleme şi complexităţi.
4. Schimbările de preţ
După ce îşi dezvoltă structurile de preţuri şi strategiile, companiile se confruntă
adesea cu situaţii în care trebuie să schimbe preţurile sau răspund schimbărilor de preţ
ale competitorilor.
191
b) Iniţierea măririlor de preţuri
O mărire de preţ de succes poate aduce mari creşteri ale profitului. De exemplu,
dacă limita profitului companiei este de 3% din vânzări, o mărire de 1% a preţului va
creşte profitul cu 33%, dacă volumul de vânzări rămâne acelaşi. Un factor major în
creşterea preţurilor îl reprezintă inflaţia. Alt factor care duce la mărirea de preţuri este
suprasolicitarea. Când o companie nu poate acoperi cererea clienţilor, poate ridica
preţurile, mări rezervele sau ambele. Companiile pot mări preţurile în mai multe
moduri pentru a se alinia cu costurile. Preţurile pot fi mărite aproape fără să se simtă
renunţând la reduceri şi adăugând produse mai scumpe la linia de produse. Oricând e
posibil, compania ar trebui să ia în considerare modalităţi de costuri mai mari sau cereri
fără a ridica preţurile. de exemplu, poate consider4a modalităţi de cost eficace pentru
producerea şi distribuirea produselor. Poate restrânge produsul decât să mărească preţul
aşa cum procedează fabricanţii de acadele des4eori. Poate înlocui ingredientele scumpe
sau poate îndepărta anumite caracteristici ale produsului, ambalajul sau servicii. Sau
poate „dezlega” produsele şi serviciile renunţând la anumite elemente sau evaluându-le
separate, elemente care făceau parte din oferta iniţială. IBM, de exemplu, oferă acum
training şi consultanţă ca servicii plătite separat.
194
TEMA 11
MANAGEMENTUL CANALELOR DE MARKETING
ŞI A LANŢULUI DE APROVIZIONARE
Deciziile legate de canalul de marketing sunt printre cele mai importante decizii
cu care se confruntă conducerea. Deciziile privind canalele unei companii sunt legate
de toate celelalte decizii. Stabilirea preţurilor într-o companie depinde de două aspecte:
dacă foloseşte comercianţi de masă sau magazine specializate de înaltă calitate. Forţa
de vânzări a firmei şi deciziile de publicitate depind de cât de multă putere de
convingere, pregătire, motivaţie şi sprijin au nevoie dealerii. Dacă o companie dezvoltă
sau achiziţionează anumite produse noi poate depinde de cât de bine se potrivesc
capacităţile membrilor canalelor sale.
Companiile acordă adesea prea puţină atenţie canalelor lor de distribuţie, uneori
cu rezultate dăunătoare. În schimb, multe companii au folosit sisteme de distribuţie
inventive pentru a câştiga avantaj asupra concurenţei. Sistemul de distribuţie creativ şi
impresionant al FedEx a transformat compania în leaderul industriei de livrare pachete
mici. General Electric a câştigat un avantaj considerabil în vânzarea aparaturii sale
electrice de uz casnic sprijinindu-şi dealerii cu un sistem computerizat sofisticat de
procesare a comenzilor şi de livrare. Dell Computer şi-a revoluţionat industria vânzând
computere personale direct la consumatori decât prin magazinele cu vânzare cu
amănuntul. Iar Charles Schwab & Company a inventat livrarea serviciilor financiare
prin Internet.
Deciziile privind canalele de distribuţie implică deseori angajamente pe termen
lung faţă de alte firme. De exemplu, companii ca Ford, IBM sau McDonald’s îşi pot
schimba cu uşurinţă programele de reclamă, stabilire a preţurilor sau promoţionale. Acestea
pot casa produsele vechi şi introduce produse noi după cum cere piaţa, dar când înfiinţează
canale de distribuţie prin contracte cu deţinătorii de franşiză, dealerii independenţi sau
detailiştii importanţi, nu pot înlocui imediat aceste canale cu magazine proprietatea
companiei sau site-uri Web dacă se schimbă condiţiile. De aceea, conducerea trebuie să-şi
proiecteze cu atenţie canalele, cu un ochi îndreptat către mediul de vânzări de mâine dar şi
cel de azi. Acest capitol examinează patru probleme majore legate de canalele de
distribuţie: Care este natura canalelor de distribuţie? Cum interacţionează firmele canalelor
de distribuţie şi cum se organizează pentru a realiza activitatea canalului? Cu ce probleme
se confruntă compania în proiectarea şi gestionarea canalelor sale? Ce rol joacă
distribuţia fizică şi managementul lanţului de aprovizionare în atragerea şi satisfacerea
clienţilor? În Capitolul 12, vom analiza problemele canalelor de distribuţie din punctul
de vedere al detailiştilor şi al angrosiştilor.
195
Natura canalelor de distribuţie
Majoritatea producătorilor folosesc intermediari pentru a-şi aduce produsele pe
piaţă. Ei încearcă să construiască un canal de distribuţie – un set de organizaţii
interdependente implicate în procesul creării unui produs sau serviciu disponibil spre
folosinţă sau consum de către un consumator sau utilizator industrial.
196
Problema nu este dacă aceste funcţii trebuie să fie îndeplinite sau nu – trebuie să
fie îndeplinite – ci mai degrabă, cine le va îndeplini. În măsura în care producătorul
îndeplineşte aceste funcţii, costurile sale se ridică, iar preţurile trebuie să fie mai mari.
Când unele din aceste funcţii sunt transferate intermediarilor, costurile şi preţurile
producătorului pot fi mai scăzute, dar intermediarii trebuie să perceapă mai mult pentru
a acoperi costurile activităţii lor. Împărţind activitatea canalului, diversele funcţii
trebuie să fie atribuite membrilor canalului care le pot îndeplini eficient pentru a
asigura sortimente satisfăcătoare de bunuri pentru clienţii ţintă.
Comportamentul canalului
Un canal de distribuţie constă din firme care s-au conectat pentru binele comun.
Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalţi. De exemplu, un dealer Ford
depinde de compania Ford Motor Company pentru a proiecta maşini care îndeplinesc
nevoile consumatorului. La rândul său, Ford depinde de dealer pentru a atrage
consumatorii, a-i convinge să cumpere maşini Ford şi servicii după vânzare. Dealerul
Ford depinde şi de alţi dealeri pentru vânzarea de bunuri şi pentru servicii care vor
menţine reputaţia firmei Ford şi a corpului său de dealeri. De fapt, succesul dealerilor
Ford individuali depinde de cât de bine concurează întregul canal de distribuţie Ford cu
canalele altor producători de autovehicule.
Fiecare membru al canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează în
realizarea uneia sau mai multor funcţii. De exemplu, rolul Compaq este de a produce
computere personale pe care consumatorii le vor dori şi de a crea cerere prin publicitate
naţională. Rolul Best Buy este de a expune aceste computere Compaq în locuri
convenabile, pentru a răspunde la întrebările cumpărătorilor şi să încheie vânzări.
Canalul va fi mai eficient dacă fiecare membru primeşte sarcinile pe care le poate
îndeplini mai bine.
În mod ideal, din cauză că succesul membrilor canalului depinde de succesul
general al canalului, toate firmele canalului trebuie să conlucreze bine. Ele trebuie să
înţeleagă şi să-şi accepte rolurile, să-şi coordoneze ţelurile şi activităţile şi să
coopereze pentru a atinge ţeluri generale. Cooperând, ele pot să sesizeze mai eficient,
să servească şi să satisfacă piaţa ţintă.
Totuşi, membrii canalului individual au rareori o imagine atât de amplă. De
obicei îi preocupă mai mult propriile ţeluri pe termen scurt şi tranzacţiile proprii cu
firmele care le sunt mai aproape în canal. Cooperând pentru realizarea tuturor ţelurilor
canalului înseamnă uneori renunţarea la ţelurile individuale ale companiei. Deşi
membrii canalului depind unii de ceilalţi, ei acţionează deseori pe cont propriu pentru
interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care trebuie să
le joace fiecare – cine ce trebuie să facă şi cu ce recompense. Astfel de dezacorduri
privind ţelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului.
Conflictul orizontal are loc între firme la acelaşi nivel al canalului. De exemplu,
unui dealeri Ford din Chicago s-ar putea plânge de alţi dealeri din oraş care le fură din
vânzări fiind prea agresivi în stabilirea preţurilor şi reclamă sau vânzând în afara
teritoriilor desemnate.
198
Conflict vertical, conflicte între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal, este un
aspect şi mai comun. De exemplu, McDonald’s a intrat în conflict cu unii dealeri ai săi
din California când planurile sale de extindere agresive au necesitat amplasarea de noi
magazine în zone care au luat afacerea din locaţiile existente. Producătorul de mobilier
de birou Herman Miller a creat un conflict cu dealerii săi când a deschis un magazin
on-line – www.hmstore.com – şi a început să-şi vândă produsele direct la clienţi. Deşi
Herman Miller a crezut că site-ul Web a fost vizitat numai de clienţii mai mici care nu
erau serviţi de canalele curente, dealerii s-au plâns zgomotos. Pentru a ajuta la
soluţionarea conflictului, Herman Miller a iniţiat o campanie de comunicare pentru
educarea dealerilor privind modul în care eforturile on-line i-ar ajuta mai degrabă decât
să le facă rău. Acesta vinde acum mobilă în valoare de peste 67 milioane $ pe an via
Web către clienţi variind de la firmele Fortune 1000 la vulturi singuratici care trudesc
în birourile proprii.
Unele conflicte din cadrul canalului iau forma unei concurenţe sănătoase.
Această concurenţă poate fi bună pentru canal – fără ea, canalul ar putea deveni pasiv
şi neinventive. Concurenţa îi transformă pe revânzători în parteneri isteţi care oferă
valoare adăugată – nu simple produse – şi forţează pe comercianţii de teren să lucreze
cu acei parteneri pentru a oferi soluţii complete clienţilor.
Dar dacă lucrurile scapă de sub control, conflictul poate să distrugă eficienţa
canalului şi să provoace daune de durată relaţiilor din cadrul canalului. Pentru ca un
canal să funcţioneze bine în ansamblu, rolul fiecărui membru al canalului trebuie
specificat şi conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat. Cooperarea, atribuirea
rolului şi managementul conflictului în cadrul canalului se realizează prin conducerea
fermă a canalului. Canalul va funcţiona mai bine dacă include o firmă, o agenţie sau un
mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a gestiona conflictul.
203
Deciziile de proiectare a canalului
Analizăm acum mai multe decizii cu care se confruntă producătorii. Când
proiectează canalele de marketing, producătorii se luptă cu ce este ideal şi ce este
practic. O firmă nouă cu capital limitat porneşte de obicei prin a vinde într-o zonă de
desfacere limitată. Decizând asupra celor mai bune canale s-ar putea să nu fie o
problemă: Problema ar putea fi pur şi simplu cum să convingă unul sau mai mulţi
intermediari să se ocupe de linie.
Dacă are succes, noua firmă şi-ar putea întinde ramificaţiile către pieţe noi prin
intermediarii existenţi. Pe pieţe mai mici, firma poate să vândă direct către detailişti; pe
pieţe mai mari, ar putea vinde prin distribuitori. Într-o parte a ţării, ar putea acorda
franşiză exclusivă; în alta, ar putea vinde prin toate punctele de desfacere disponibile.
Apoi, ar putea adăuga un magazin pe Web care să vândă direct către clienţii
indisponibili. Astfel, sistemele de canale progresează pentru a se armoniza cu
oportunităţile şi condiţiile pieţei. Totuşi, pentru eficienţă maximă, analiza canalelor şi
luarea deciziilor ar trebui să fie mai la obiect. Proiectarea unui sistem de canale
necesită analizarea nevoilor de servicii ale clienţilor, stabilirea obiectivelor şi
restricţiilor canalului, identificarea alternativelor majore la canale, şi evaluarea lor.
204
fiecare segment, compania doreşte să minimizeze costul total al canalului pentru
îndeplinirea cerinţelor de servicii ale clienţilor.
Obiectivele canalelor companiei sunt influenţate şi de natura companiei, de
produsele sale, de intermediarii de marketing, de concurenţii săi, şi de mediu. De
exemplu, dimensiunea şi situaţia financiară a companiei determină ce funcţii de
marketing poate îndeplini şi pe care le poate da intermediarilor. Companiile care vând
produse perisabile pot cere marketing mai direct pentru a evita întârzierile şi prea multă
manipulare. În unele cazuri, o companie poate dori să concureze la sau aproape de
aceleaşi puncte de desfacere care se ocupă de produsele concurenţei. În alte cazuri,
producătorii pot evita canalele folosite de concurenţă. Avon, de exemplu, foloseşte
vânzarea de la uşă-la-uşă decât să meargă alături de alţi producători de cosmetice
pentru poziţii mai precare în magazine cu vânzare cu amănuntul. Factorii de mediu
cum ar fi condiţiile economice şi constrângerile juridice pot afecta obiectivele şi
proiectarea canalelor. De exemplu, într-o economie în criză, producătorii vor să-şi
distribuie mărfurile în modul cel mai economic, folosind canale mai scurte şi să renunţe
la serviciile nedorite care se adaugă la preţul final al bunurilor.
207
beneficia de acces numai la o mică parte din populaţia care locuieşte în marile oraşe ale
ţării.
Marketerii internaţionali se confruntă cu o mare gamă de alternative de canale.
Proiectarea unor sisteme eficiente de sisteme de canale între şi în cadrul diverselor
pieţe ale ţării este o provocare dificilă.
209
unele probleme juridice. Următoarea secţiune descrie diversele drepturi şi îndatoriri
care corespund producătorilor şi membrilor canalelor lor de distribuţie.
215
numai dacă întregul său lanţ de aprovizionare – constând în mii de furnizori de marfă,
companii de transport, depozite şi furnizori de servicii – operează la eficienţa maximă.
Companiile inteligente îşi coordonează strategiile de logistică şi construiesc
parteneriate puternice cu furnizorii şi clienţii pentru a îmbunătăţi serviciile către clienţi
şi a reduce costurile canalului. Multe companii au creat echipe trasnfuncţionale,
transcompanie. De exemplu, Procter&Bamble are o echipă de aproape 100 de oameni
care locuiesc în Bentonville, Arkansas, căminul Wal-Mart. P&G lucrează împreună cu
omologii lor de la Wal-Mart pentru a găsi căi de a scoate costurile afară din sistemul
lor de distribuţie. Din această conlucrare nu beneficiază numai P&G şi Wal-Mart, ci şi
consumatorii lor finali. Haggar Apparel Company are un sistem similar numit „puncte
de contact”, în care o echipă Haggar lucrează cu cei de la JC Penney la nivel de
instituţie, de secţie şi de magazin. Haggar expediază marfa „floor reeady” – suspendată
şi preetichetată – reducând timpul de care are nevoie JC Penney să deplaseze stocul de
la docurile de primire la locul vânzărilor de la patru zile la numai una.
Aşte companii încheie parteneriate prin asociere la proiecte. De exemplu, mulţi
detailişti mari lucrează strâns cu furnizorii pe programe in-store. Home Depot permite
furnizorilor cheie să-şi folosească magazinele ca teren de testare pentru noi programe
de comercializare. Furnizorii petrec timp la magazinele Home Depot urmărind cum se
vând produsele lor şi cum se raportează clienţii la ele. Apoi creează programe speciale
pentru Home Depot şi clienţii săi. Western Publishing Group, editorul „Little Golden
Books” pentru copii, a format un parteneriat similar cu Toys ‘R’ Us. Western şi
gigantul detailist de jucării şi-au coordonat strategiile de marketing pentru a crea
miniraioane pentru cărţi – numite Books ‘R’ Us – în cadrul fiecărui magazin Toys ‘R’
Us. Toys ‘R’ Us pune la dispoziţie locaţiile, spaţiul şi clienţii; Westwrn serveşte ca
distribuitor şi furnizor de servicii pentru programul Books ‘R’ Us. Este clar că atât
furnizorul, cât şi clientul beneficiază de pe urma acestui parteneriat.
Parteneriatele în cadrul canalelor pot lua şi ele forma schimbului de informaţii şi
a sistemelor de reaprovizionare continuă a stocurilor. Companiile îşi conduc lanţurile
de aprovizionare prin informaţii. Furnizorii intră în legătură cu clienţii pentru a
schimba informaţii şi a coordona deciziile de logistică. Iată un exemplu:
Logistică la terţi. Majoritatea firmelor îşi realizează propriile lor funţii logistice.
Totuşi, un număr crescând de forme apelează la serviciile altor firme specializate
pentru logistica lor, unor furnizori de logistică la terţi (3PL) cum ar fi Ryder Systems,
UPS Worldwide Logistics, FedEx Logistics, Roadway Logistics Services sau Emery’s
Global Logistics. Astfel de companii integrate de logistică realizează toate sau oricare
dintre funcţiunile necesare pentru a aduce produsul clienţilor lor pe piaţă. De exemplu,
Emery’s Global Logistics asigură clienţilor servicii de logistică coordonate, din sursă
unică inclusiv organizarea lanţului, informatică personalizată, controlul stocurilor,
depozitarea, organizarea transportului, servicii către client şi auditarea şi controlul plăţii
transportului.
Majorităţii companiilor mari le place să fabrice produse şi să le vândă. Dar multe
din ele urăsc logistica asociată – legare, încărcare, descărcare, sortare, depozitare,
reîncărcare, transportare şi urmărire necesare pentru aprovizionarea fabricilor şi
trimiterea produselor la clienţi. O detestă într-atât încât 60% din Fortune 500 apelează
la late firme pentru a realiza toate sau o parte din funcţiile sale. din ce în ce mai mult,
216
companiile îşi predau logistica furnizorilor care se specializează în intensificarea
activităţii lanţurilor de aprovizionare lente, supraaglomerare, stocurile reduse
substanţial şi duc produsele la clienţi mai repede şi mai demn de încredere.
Companiile folosesc furnizorii de logistică terţi din diverse motive. Mai întâi,
pentru că ducerea produsului pe piaţă este preocuparea lor principală, aceşti furnizori
pot adesea să o facă mai eficient şi cu preţuri mai scăzute. Conform unui studiu,
contractarea în exterior are ca rezultat economii de 15 până la 30 la sută. În al doilea
rând, taxele de logistică contractată în exterior dă companiei posibilitatea de a se
concentra mai intens pe activitatea sa principală. În sfârşit, companiile de logistică
integrată înţeleg mediile logistice din ce în ce mai complexe Acest lucru poate fi foarte
util pentru companiile care încearcă să-şi extindă acoperirea globală de piaţă. De
exemplu, companiile care îşi distribuie produsele în toată Europa se confruntă cu o
multitudine uluitoare de restricţii de mediu care afectează logistica, inclusiv standarde
de ambalare, dimensiunea camionului şi limite de greutate şi controlul zgomotului şi
poluarea. Contractând în exterior logistica sa, o companie poate câştiga un sistem de
distribuţie pan-european complet fără a suporta costurile, întârzierile şi riscurile
asociate cu înfiinţarea propriului sistem.
217
TEMA 12
VÂNZAREA EN DETAIL ŞI EN GROS
Comerţul EN DETAIL
Ce înseamnă a vinde en detail? Comerţul en detail cuprinde toate activităţile
legate de vânzarea de bunuri şi servicii, direct către consumatorii finali, pentru utilizare
în scopuri personale, nu comerciale. Foarte multe organizaţii (producători, engrosişti)
vând cu amănuntul. Însă volumul cel mai mare de astfel de vânzări este făcut de
vânzători en detail specializaţi în acest tip de comerţ (profitul lor provenind în ce mai
mare parte din această activitate).
Deşi comerţul cu amănuntul se face în principal prin magazine, în ultimii ani s-a
dezvoltat şi comerţul en detail prin poştă, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping,
reuniuni, agenţi de vânzări, automate, Internet.
Vom discuta acest tip de abordare directă a clientului în capitolul 14, prezentul
capitol concentrându-se asupra magazinelor en detail.
Vom discuta acest tip de abordare directă a clientului în capitolul 14, prezentul
capitol concentrându-se asupra magazinelor en detail.
218
a) În contrast magazinele universale oferă o gamă foarte mare de produse. În
ultimii ani magazinele universale au trebuit să facă faţă concurenţei formate pe de o
parte din magazine specializate, flexibile şi concentrate asupra unui singur tip de
produse şi pe de altă parte din magazine cu preţuri reduse. De ceea au început să ofere
la rândul lor reduceri, să organizeze evenimente promoţionale sau să găzduiască mărci
specializate ca Tommy, Hilfiger sau Polo. O altă categorie de vânzători care fac
concurenţă magazinelor universale sunt cei care folosesc comenzile prin poştă, prin
telefon sau prin Internet. Calitatea serviciilor este cea care poate face diferenţa.
Magazine universale ca Norstrom, Saks, Neiman Marcus îşi păstrează succesul oferind
servicii de cea mai înaltă calitate.
b) Supermarketurile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de
cumpărători. În prezent însă, au o rată de creştere a vânzărilor foarte scăzută din cauza
creşterii lente a populaţiei şi concurenţei reprezentată de convenience stores (magazine
de proximitate) , de magazine cu preţuri reduse şi hipermarketuri. Mesele luate în oraş
tot mai des sunt un alt factor negativ care influenţează vânzările supermarketurilor.
Acestea încearcă să-şi îmbunătăţească imaginea oferind delicatese, paste şi fructe de
mare proaspete, reducând preţurile prin eficientizarea muncii.
c) Convenience stores (Magazinele de proximitate). Băcăniile sunt magazine
mici care oferă o gamă limitată de produse şi având o cifră de afaceri ridicată. Anul
trecut cele 120.000 de băcănii din SUA au avut vânzări de 269 miliarde $. În anii 1990
lanţurile de mici magazine au avut de suferit din cauza reducerii segmentului de piaţă
cărora li se adresau (muncitori tineri). Cumpărătorii nu mai sunt şoferi de camioane
care cumpără bere, ţigări şi reviste. De aceea, multe lanţuri de băcănii au fost nevoite să
îţi regândească piaţa ţintă, adresându-se femeilor, oferind produse proaspete,
semipreparate şi un mediu mai sigur şi mai curat. Multe băcănii experimentează
micromarketingul – proiectarea fiecărui magazin în funcţie de nevoile locale. De
exemplu, un magazin stop-N-go dintr-o zonă foarte locuită va vinde produse proaspete,
sosuri, apa Evian, vinuri scumpe; un magazin al aceluiaşi lanţ aflat într-un cartier
hispanic va oferi alimente specifice şi reviste de limba spaniolă.
d) Supermagazine sunt mult mai mari decât supermarketurile obişnuite şi oferă
o gamă foarte variată de produse alimentare şi nealimentare de folosinţă zilnică precum
şi servicii. O variantă a superstores sunt supercentrele care vând în acelaşi spaţiu
produse alimentare şi nealimentare. De exemplu, la Super Kmart Center, pâinea prăjită
se află lângă prăjitoare, ustensile de bucătărie lângă alimente, hrană şi îmbrăcăminte
pentru copii lângă jucării. În SUA rata de creştere a supercentrelor este de 25% annual,
flaţă de rta de creştere a supermarketurilor de 1% annual. Wal Mart, care a inaugurat
primul supercentru în 1988 preconizează ca în 2005 să aibă 1900 astfel de magazine în
SUA.
e) Category Killers (Hale comerciale= sunt o altă variantă de supermagazine.
Având dimensiunile unor hangare pentru avioane, acestea oferă o gamă uriaşă de
produse din aceeaşi categorie şi vând inclusiv cărţi, electronice, electrocasnice, lenjerie,
prosoape, echipament sportiv, hrană şi accesorii pentru animale. Un alt jtip de
supermagazine sunt hipermarketurile, care pot ajunge la de 6 ori dimensiunile unui
teren de fotbal. deşi au succes în Europa şi în alte părţi ale lumii, nu sunt foarte
populare în SUA.
219
O ultimă categorie de vânzători en detail sunt cei care ofer4ă servicii (hoteluri,
bănci, linii aeriene, şcoli, spitale, cinematografe, cluburi sportive, restaurante, saloane
de înfrumuseţare, curăţătorii, centre de reparaţii).
3. Preţurile relative
Vânzătorii en detail pot fi de asemenea clasificaţi în funcţie de preţurile
practicate. Cei mai mulţi percep preţuri obişnuite pentru bunuri şi servicii obişnuite.
Alţii preferă să ofere bunuri şi servicii de calitate mult mai înaltă la un preţ mai ridicat,
au din contră, propun bunuri şi servicii la preţuri scăzute (magazine discount şi off-
price).
a) Magazine discount vând mărfuri obişnuite la preţuri sub nivelul pieţei,
acceptând să aibă un profit mai mic la fiecare produs însă vânzând cantităţi mari.
Primele magazine discount îşi reduceau cheltuielile oferind puţine servicii şi preferând
locaţii de tip depozit, în zone ieftine. În ultimii ani, datorită concurenţei acerbe, multe
magazine discount şi-au îmbunătăţit decorul, serviciile, au inaugurat noi locaţii, toate
acestea generând preţuri mai mari.
b) Magazine OFF-Price. Când majoritatea magazinelor jdiscount au fost
nevoite să crească preţurile, a apărut un nou val de vânzători en-detail: magazinele off-
price. Detailiştii obişnuiţi cumpără de la en-grosiştii obişnuiţi şi acceptă să obţină un
profit mai mic pentru a menţine preţurile mici. Spre deosebire de aceştia, detailiştii off-
price cumpără la preţuri inferioare celor practicate în magazinele (depozitele) en-gros
obişnuite. Magazinele off-price acoperă toate domeniile de la produse alimentare şi
îmbrăcăminte până la electrocasnice, servicii bancare sau servicii oferite de brokeri.
Cele trei tipuri principale de detailişti off-price sunt: magazine independente,
puncte de desfacere ale fabricilor sau depozite-club.
b1) Detailiştii off-price independenţi pot fi întreprinzători particulari sau
diviziuni ale unei corporaţii, cazul al doilea fiind cel mai întâlnit.
b2) Punctele de desfacere ale fabricilor sunt adesea grupate în centre
comerciale (mall-uri) şi preţurile practicate pot fi cu până la 50% mai mici decât cele
din magazinele obişnuite. Mall-urile care găzduiesc puncte de desfacere ale fabricilor
reprezintă o formă de comerţ en detail în plină ascensiune.
Totuşi aceste tipuri de mall-uri au tendinţa de a mări preţurile, uneori renunţând
să specifice că preţurile sunt de fabrică şi micşorând în felul acesta diferenţa dintre ele
şi magazinele en detail obişnuite. Reducerile practicate vor fi de asemenea micşorate.
Totuşi multe centre comerciale cu preţuri de producător au început să vândă mărci
precum Coach, Esprit, Lix Claiborne, Polo, Ralf Laurer, Calvin Klein, Nike, dând
naştere la proteste din partea magazinelor obişnuite care nu îşi pot permite preţuri atât
de scăzute. Politica producătorilor este de a trimite către mall-urile off-price produse
apărute în anii anteriori iar către magazinele en-detail obişnuite ultimele noutăţi. Un
alat dezavantaj este localizarea mall-urilor off-price departe de zonele urbane. Totuşi,
se constată o tendinţă a cumpărătorilor – îngrijorătoare a detailiştilor obişnuiţi – de la
vizita mall-urile off-price în week-end pentru a se aroviziona cu produse de marcă la
preţuri mici.
b3) Cluburile de depozite (Sam’s Club, Costco, BJ’s) se află în hale uriaşe şi
oferă foarte puţine facilităţi. Adesea clienţii trebuie să care singuri mobilier sau
220
electrocasnice grele la casă, unde nu se acceptă cărţi de credit şi apoi la domiciliul
propriu, magazinele neavând servicii de livrare. Atracţia o reprezintă preţurile extrem
de mici, pentru multe produse de bună calitate. La începutul noului mileniu, deşi
economia aflată în recesiune a afectat magazinele en-detail obişnuite, depozitele-club
au cunoscut o dezvoltare deosebită. În prezent consumatorul este concentrat să
găsească cât mai multă valoare – spune un analist economic – iar depozitele-club oferă
valoarea absolută”.
4. Organizaţii en detail
Deşi majoritatea magazinelor en detail sunt deţinute de proprietari diferiţi, există
o tendinţă de formare a unor organizaţii de magazine en detail, dintre care, cele mai
importante sunt: lanţuri-corporaţii, lanţuri pe bază de voluntariat, cooperative en detail,
orgnaizaţii franchise, conglomerate. Acestea sunt descrise în continuare:
a) Lanţuri cooperative reprezintă două sau mai multe puncte de desfacere
deţinute/controlate de acelaşi proprietar şi care oferă spre vânzare aceleaşi linii de
produse, cumpărate şi gestionate în comun. Cele mai frecvente sunt lanţurile de
magazine universale, magazine alimentare, farmacii, încălţăminte, confecţii. Exemplu:
Tower Records, Fayva (încălţăminte), Pottery Barn (veselă şi decoraţiuni interioare).
b) Lanţuri pe bază de voluntariat – grupuri de detailişti independenţi
sponsorizaţi de un vânzător en-gros, care cumpără şi gestionează marfa împreună.
Exemplu: Western Auto, True Value.
c) Cooperative en detail – grupuri de detailişti independenţi care se constituie
într-o organizaţie şi îşi promovează imaginea împreună.
Exemplu: ACE (hardware).
d) Organizaţii franciză – apar în urma unui contract între un fracizor
(producător, vânzător en-gros, ofertant de servicii) şi un deţinător de franciză
(întreprinzător independent care cumpără dreptul de a folosi o marcă).
Organizaţia franciză se bazează pe un produs, serviciu, nume de marcă, licenţă
dezvoltată de franchizor.
e) Conglomerate comerciale – corporaţii care comercializează mai multe tipuri
de produse şi au management şi servicii de distribuţie comune.
Exemplu: Dayton-Hudson.
a) Lanţurile de magazine – sunt grupuri de două sau mai multe magazine cu un
proprietar comun, ceea ce le oferă multe avantaje comparativ cu magazinele
independente. Datorită mărimii îşi pot permite să cumpere cantităţi foarte mari de
produse la preţuri mai mici; pot angaja specialişti foarte buni pentru publicitate,
distribuţie, controlul inventarului, previzionarea nivelului de vânzări, formarea
preţurilor. Lanţurile de magazine pot economisi bani din publicitate deoarece costurile
se împart la mai multe magazine şi la un volum mare de vânzări.
b) Succesul deosebit al lanţurilor corporative l-au determinat pe mulţi
comercianţi independenţi să se asocieze în grupuri cu o politică comună de achiziţii şi
de vânzări.
Exemplu: Western Auto sau Do IT Best. Aceştia se asociază pe bază de
voluntariat şi colaborează cu aceiaşi distribuitori en-gros.
221
c) O altă formă de asociere contractuală este coopertiva en detail, definită ca
grup de detailişti independenţi care se asociază pentru a face achiziţii en-gros în
comun, distribuţii şi promovare comune. Economiile realizate în acest mod le permit să
păstreze preţuri la nivelul coborât al lanţurilor de magazine.
d) O altă formă de organizaţie comercială en-detail este franciza. Principala
diferenţă între franciză şi alte tipuri de organizaţii este dată de produsul/serviciul unic,
licenţa, numele de marcă pe care se bazează franciza.
Exeple: restaurante fast-food, centre de sănătate, saloane de înfrumuseţare,
moteluri, agenţii de voiaj.
e) Conglomeratele comerciale combină mai multe forme de vânzare en detail
coordonate de un management comun. Un exemplu este Dayton-Hudson care deţine
mai multe magazine universale de electrocasnice. Vânzările en-detail diversificate, care
oferă sisteme superioare de management prin care se pot economisi sume importante,
sunt în plină expansiune, ca de altfel comerţul en detail în general.
222
Deciziile privind varietatea de produse şi servicii
Vânzătorii en detail trebuie să ia în considerare trei variabile privind produsele:
varietatea de produse, pachetul de servicii şi atmosfera din magazin.
Varietatea de produse trebuie să se ridice la înălţimea aşteptărilor clienţilor. În
dorinţa de a se diferenţia de concurenţă, comercianţii pot folosi diferite strategii de
diferenţiere a produselor. Pot oferi mărfuri pe care concurenţa nu le are (propriile mărci
asupra cărora deţine exclusivitatea).
De exemplu, The Limited produce în atelierele proprii majoritatea confecţiilor
vândute, iar Saks deţine dreptul de exclusivitate asupra produselor unor designeri
cunoscuţi. În al doilea rând, magazinele pot organiza evenimente de promovare.
Bloomingdale este cunoscut pentru spectacolele deosebite pe care le organizează
pentru a promova mărfuri din diferite ţări precum China sau India. Alţi detailişti aleg să
ofere produse surpriză. Unele magazine vând o mare varietate din modelele anilor
anteriori sau fac reduceri importante la închiderea sezoanelor. Detailiştii se pot
diferenţia şi oferind produse pentru un grup ţintă foarte restrâns.
Magazinele en detail trebuie să se hotărască asupra unui pachet de servicii pe
care îl vor oferi clienţilor. Vechile băcănii de cartier ofereau de exemplu livrare la
domiciliu, vânzare pe credit, iar vânzătorii făceau conversaţie cu clienţii. Astfel de
magazine nu mai există astăzi. Pachetul de sericii este instrumentul cheie în competiţia
gratuităţilor oferite pentru a crea o diferenţă faţă de alte magazine.
Atmosfera creată în magazin este de asemenea importantă putând uşura sau nu
mişcarea clienţilor printre produse. Un magazin poate fi aglomerat, amuzant, sobru, în
funcţie de clienţii-ţintă.
Tendinţa prezentă este de a transforma spaţiul magazinelor în adevărate decoruri
de teatru, pentru a-i transporta pe clienţi într-o lume nouă şi a face din mersul la
cumpărături o experienţă de neuitat.
Pentru clienţi, mersul la cumpărături reprezintă o experienţă socială iar spaţiul în
care se desfăşoară trebuie să fie unul plăcut. Prin atmosfera pe care o crează
magazinele pot contribui la îmbunătăţirea calităţii vieţii consumatorilor.
Poate cea mai dramatică transformare a suferit-o Mall of America de lângă
Minneapolis. Găzduind peste 520 de magazine şi 49 de restaurante, mall-ul este un
adevărat teren de joacă. Sub acelaşi acoperiş există un parc de distracţii, un patinoar, un
muzeu subacvatic cu sute de specii marine şi spectacole cu delfini; există de semenea
terenuri de sport şi o pantă pentru ski artificială.
Centrele comerciale reprezintă deci mai mult decât nişte simple grupuri de
magazine en detail. În prezent acestea transformă mersul la cumpărături într-o
adevărată experienţă.
Comerţul en gros
Acest concept include toate activităţile legate de vânzarea de bunuri şi servicii
către comercianţii en detail.
Engrosiştii cumpără de la producători şi vând detailiştilor, altor engrosişti sau
consumatorilor industriali. de ce există vânzători en gros? De ce nu vând producătorii
direct detailiştilor şi consumatorilor finali? Deoarece, adesea engrosiştii îndeplinesc
una sau mai multe din funcţiile canalului de distribuţie:
− Vânzare şi promovare: forma de vânzare a vânzătorului en gros ajută
producătorul să vândă unui număr mare de consumatori finali, la un preţ redus. Adesea,
consumatorii au mai multă încredere în vânzătorul en gros decât în producătorii aflaţi
la distanţă.
− Varietate mare de produse: engrosiştii pot selecta şi forma pachete de
produse în funcţie de nevoile clienţilor, ceştia din urmă economisind timp preţios şi
efort.
− Vânzarea în cantităţi variabile în funcţie de necesităţile clienţilor.
− Depozitare: engrosiştii pot depozita marfa şi pot asigura inventarul
produselor, reducând costurile de inventar şi riscurile pentru furnizori şi clienţi.
− Transport: engrosiştii pot asigura livrarea rapidă a produselor către clienţi,
fiind mai apropiaţi de aceştia decât producătorii.
− Finanţare: engrosiştii vând adesea pe credit şi îşi finanţează proprii furnizori
comandând şi plătind la timp.
227
− Preluarea riscurilor: adesea engrosiştii preiau riscurile de furt, distrugere,
deteriorare, învechire care pot surveni în timpul depozitării şi transportului.
− Oferirea de informaţii legate de piaţă: engrosiştii pot oferi furnizorilor
informaţii preţioase despre concurenţă, produse noi şi evoluţia pieţei.
− Servicii de management şi consiliere: engrosiştii îi ajută adesea pe detailişti
să îşi instruiască personalul, să îmbunătăţească aspectul şi modul de organizare al
magazinelor, să dezvolte sisteme de marketing kşi inventar eficiente.
228
acele servicii care contează cel mai mult în construirea unei relaţii solide cu clienţii,
celelalte fiind anulate sau se percepe taxă pentru ele. Cheia este găsirea acelui pachet
de servicii care să satisfacă cel mai mult piaţa ţintă.
Preţul face de asemenea obiectul unei decizii importante. Comercianţii en gros îşi
adaugă de obicei un procent standard de 20%. Cheltuielile proprii ajung la aproximativ
17%, profitul net fiind de 3%. Engrosiştii de legume au adesea un profit mai mic de 2%.
Tendinţa prezentă este abordarea unor noi politici de preţ. Engrosiştii acceptă să
obţină profituri mai mici de la unele produse pentru a câştiga noi clienţi importanţi. De
asemenea, pot cere furnizorilor să păstreze preţuri foarte scăzute dacă acestea vor
însemna comenzi mai mari.
Deşi promovarea poate juca un rol critic, vânzătorii en gros nu o consideră
aspectul cel mai important. Reclamele în mass-media, promovările, vânzarea
personalizată, acţiunile departamentului de relaţii publice sunt adesea haotice şi
neplanificate. De aceea, majoritatea engrosiştilor ar trebui să-şi dezvolte o strategie
coerentă de promovare şi să folosească mai mult şi mai eficient materialele
promoţionale oferite de furnizori.
Un alt element important este locaţia – engrosiştii trebuie să-şi aleagă sediul cu grijă.
De obicei, se preferă o zonă ieftină şi se investeşte puţin în clădiri şi echipamente. Ca
rezultat cestea se învechesc şi se demodează rapid. În ultimii ani se constată însă în
comerţul en gros o tendinţă de a dezvolta sistemul de comenzi on line, dublat de livrarea
automată. Comenzile sunt preluate de computer care coordonează un sistem automat de
alegere şi încărcare a produselor. Majoritatea engrosiştilor folosesc computerul în
contabilitate, facturare, controlul stocului ,previzionări, pentru reducerea costurilor.
Marketingul modern vrea mai mult decât doar să creeze un produs bun, să-i dea
un preţ atractiv şi să îl ofere clienţilor. Companiile trebuie şi să comunice cu clienţii
actuali şi cu cei potenţiali, iar ceea ce comunică nu trebuie sa fie la întâmplare.
234
în vânzările directe cumpărătorul simte o nevoie mai mare să asculte şi să răspundă,
chiar dacă răspunsul poate fi un politicos „Nu, mulţumesc”.
Totuşi, aceste calităţi specifice au şi ele preţul lor. Vânzările directe presupun o
implicare personală pe un termen mai lung decât publicitatea – care poate fi oprită sau
pornită, în timp ce mărimea forţelor implicate în vânzările directe este mai greu de
schimbat. Vânzările directe reprezintă, de asemenea, instrumentul de promovare cel
mai costisitor al companiilor, forţându-le să cheltuiască circa 170 $ pentru fiecare
încercare de vânzare. Firmele din U.S.A. cheltuiesc de aproape trei ori mai mult cu
vânzările directe decât cu publicitatea.
3. Promovarea vânzărilor. Promovarea vânzărilor include o paletă largă de
instrumente – cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare având calităţi
specifice. Aceste instrumente atrag atenţia consumatorului, oferindu-i motivaţii
puternice pentru a cumpăra produsele respective, şi pot fi folosite pentru a face cât mai
interesante ofertele şi pentru a creşte vânzările care sunt în scădere. Promoţiile de
vânzări cer şi recompensează răspunsurile rapide – în timp ce reclama spune
„Cumpără produsul nostru!”, Promovarea vânzărilor spune „Cumpără-l acum!”. Dar
efectele promovării vânzărilor au adesea o viaţă scurtă şi nu sunt la fel de eficiente ca
reclama sau vânzările directe în dezvoltarea unei preferinţe pe termen lung pentru o
anumită marcă.
4. Relaţiile cu publicul. Relaţiile cu publicul au o mare credibilitate – ştirile,
articolele de ziar sau evenimentele organizate par mai credibile pentru cititori decât
reclamele. Relaţiile publice pot, de asemenea, să includă multe proiecte care evită
agenţii de vânzări şi reclamele – mesajul ajunge la cumpărători ca o „ştire”, nu ca o
comunicare având drept scop vânzarea unui produs. În plus, la fel ca publicitatea,
relaţiile publice pot face mai interesantă o companie sau un produs. Specialiştii în
marketing tind să folosească relaţiile publice prea puţin sau doar ca o ultimă soluţie. Cu
toate acestea, o campanie bine gândită de relaţii publice, combinată cu alte instrumente
ale mixului de promovare, poate fi extrem de eficientă şi de economică.
5. Marketingul direct. Cu toate că există multe forme de marketing direct –
telemarketingul, poşta directă, marketingul on-line etc. – toate acested forme au în
comun patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este
de obicei îndreptat către o persoană anume. Marketingul direct este imediat şi
personalizat: Mesajele pot fi produse foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât să se
potrivească unor consumatori specifici. În sfârşit, marketingul direct este interactiv:
Permite dialogul între echipa de marketing şi consumator, iar mesajele pot fi
modificate în funcţie de răspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit
pentru scopurile înalte ale marketingului şi pentru construirea unor relaţii cu clienţii de
la om la om.
Strategii de promovare
Specialiştii în marketing pot alege între două tipuri de bază de strategii de
promovare: strategiile de împingere şi strategiile de tragere. Punerea în evidenţă a
instrumentelor specifice de promovare diferă în funcţie de fiecare dintre aceste două
strategii. Strategia de împingere presupune „împingerea” produsului, prin canalele de
distribuţie, până la consumatorii finali. Producătorul îşi direcţionează activităţile de
marketing (mai întâi vânzările directe şi promoţia comercială) către distribuitori,
235
pentru a-i convinge să preia produsul şi să-l promoveze în continuare, până ajunge la
consumatorii finali. Atunci când foloseşte o strategie de tragere, producătorul îşi
canalizează activităţile de marketing (mai întâi reclama şi promovarea către
consumatori) către consumatorii finali, pentru a-i convinge să cumpere produsul. Dacă
strategia de tragere este eficientă, consumatorii vor cere produsul de la distribuitori,
care îl vor cere, la rândul lor, de la producători. Astfel, în cadrul strategiei de tragere,
consumatorul este cel care face produsul să fie „tras” prin canalele de distribuţie.
Strategia de împingere
Strategia de promovare a unui produs care constă în folosirea forţelor de vânzare
şi a promoţiei comerciale pentru a împinge produsul prin canalele de distribuţie.
Strategia de tragere
Strategia de promovare a unui produs care constă în investiţiile mari în
publicitate şi promovare către consumatori pentru a crea o cerere din parte
consumatorului.
Publicitatea
Publicitatea a apărut încă de la originile istoriei. Arheologii care au studiat
culturile mediteraneene au descoperit diverse mărturii care vorbesc despre oferte şi
organizarea de evenimente. Romanii îşi pictau zidurile clădirilor pentru a anunţa
luptele de gladiatori, iar fenicienii îşi pictau mărfurile pe pietrele care mărgineau
drumurile cele mai importante ale oraşelor. Totuşi, publicitatea modernă este foarte
departe de aceste încercări timpurii. Companiile din U.S.A. cheltuiesc actualmente pe
236
publicitate o sumă anuală estimată la circa 244 miliarde de dolari.; în lumea întreagă,
cheltuielile pentru publicitate depăşesc anual 465 de miliarde de dolari. General
Motors, compania care recurge în U.S.A. cel mai mult la publicitate, a cheltuit anul
trecut mai mult de 4 miliarde de dolari pe publicitate.
Deşi publicitatea este folosită în primul rând de firmele care obţin profit, ea este
folosită şi de un mare număr de organizaţii nono-profit, de liber-profesionişti şi de
organizaţii sociale, care îşi fac publice scopurile unui public foarte variat. De fapt, pe
locul 21 între firmele care cheltuiesc cei mai mulţi bani pe publicitate se află o
organizaţie nonprofit: guvernul Statelor Unite. Publicitatea este o bună cale de
informare şi de convingere.
239
aceluiaşi sector de activitate putem întâlni firme mari consumatoare de resurse pentru
publicitate şi firme care cheltuiesc foarte puţin pentru promovarea propriilor produse.
240
datorită publicităţii sale inovatoare, Absolut deţine în momentul actual 63 de procente
de pe piaţa vodcilor.
242
· Stare de spirit sau imagine: Acest stil construieşte o stare de spirit sau o
imagine în jurul produsului, ca, de exemplu frumuseţea, dragostea sau calmul. Nu se
spune nimic despre produs decât prin sugestie. Reclamele la turismul în insulele
Bermude creează astfel de stări de spirit.
· Muzical: Acest stil arată una sau mai multe persoane ori personaje de desene
animate cântând despre produs.
· Personaj simbol: Acest stil creează un personaj care reprezintă produsul.
Personajul poate să fie animat (Simpaticul uriaş verde, Cap’n Crunch, motanul
Garfield) sau real (bărbatul de la Marlboro, Morris – pisica cu 9 vieţi).
· Expertiza tehnică: Acest stil prezintă controlul companiei la producerea bunului
respectiv. Astfel, Maxwell House îl arată pe unul dintre clienţii săi alegând cu grijă
boabele de cafea, iar Gallo vorbeşte despre experienţa sa de mulţi ani în făcutul vinului.
· Evidenţa ştiinţifică: Acest stil prezintă studii sau dovezi ştiinţifice care
demonstrează că marca respectivă este sau pare mai bună decât multe alte mărci. Ani
întregi, pasta de dinţi Crest a folosit evidenţa ştiinţifică pentru a-i convinge pe
cumpărători că este mai bună decât alte mărci în combaterea cariilor.
· Mărturisire (testimonial) sau susţinere: Acest stil prezintă o sursă foarte credibilă
sau foarte plăcută care susţine produsul respectiv. Pot fi oameni obişnuiţi care spun cât de
mult le-a plăcut un anumit produs sau poate fi o celebritate care prezintă un produs.
Multe companii folosesc actori sau celebrităţi din sport ca susţinători de produse.
Creatorul de reclame trebuie, de asemenea, să alegă un ton potrivit pentru
reclamă. Procter & Gamble foloseşte întotdeauna un ton pozitiv: reclamele sale spun
ceva extrem de pozitiv despre produsele respective. P&G evită de obicei umorul, care
ar putea distrage atenţia de la mesaj. Din contră, mulţi creatori de reclame folosesc în
acest moment umorul tăios pentru a putea răzbate prin mulţimea de reclame.
Creatorul de reclame trebuie să folosească în reclamă cuvinte memorabile şi
care atrag atenţia. De exemplu, în loc să spună pur şi simplu că „un BMW este o
maşină bine proiectată”, cei de la BMW folosesc enunţuri mult mai creative şi cu un
impact mai mare: „Automobilul absolut”. În loc să afirme pur şi simplu că ciorapii
Hanes ţin mai mult decât alţii mai ieftini, Hanes propune următorul slogan: „Cumpără
ciorapi ieftini şi-i vei plăti cu degetele ieşite de la picioare”. Nu vorbim despre Haagen-
Dasz, ci despre „o îngheţată delicioasă şi de mare clasă” sau despre ”Paşaportul nostru
către răsfăţ: pasiunea într-o atingere, perfecţiunea într-o cupă, vara într-o lingură, un
moment cu totul perfect.”
În sfârşit, formatul elementelor face diferenţa, atât în ce priveşte impactul
reclamei, cât şi în ce priveşte costurile acesteia. O schimbare mică în designul reclamei
poate duce la o mare schimbare în privinţa efectelor ei. Ilustraţia este primul lucru pe
care îl observă cititorul – trebuie să fie suficient de puternică pentru a atrage atenţia.
Apoi, primul paragraf trebuie să-i facă în mod efectiv pe clienţii vizaţi să citească
textul. În sfârşit, chiar textul – corpul principal de text din reclamă – trebuie să fie
simplu, dar puternic şi convingător. Mai mult decât atât, aceste trei elemente trebuie să
lucreze în mod efectiv împreună.
Alegerea acelei media potrivite pentru publicitate Paşii cei mai importanţi în
selectarea unei anumite media sunt: 1. decizia asupra sferei de influenţă, a frecvenţei şi
243
a impactului, 2. alegerea între cele mai importante tipuri de media; 3. alegerea
vehiculelor specifice pentru media; 4. decizia referitoare la sincronizarea media.
1. Decizia privind sfera de influenţã, frecvenţã si impact. Pentru a alege o
anumită media, specialistul în reclame trebuie mai întâi să decidă ce influenţă şi ce
frecvenţă sunt necesare pentru ca publicitatea să-şi atingă obiectivele. Sfera de
influenţă este o măsurătoare a procentajului de oameni din publicul ţintă care sunt
expuşi la campania de publicitate într-o anumită perioadă de timp. De exemplu,
specialistul în publicitate poate încerca să atingă 70% din piaţă în timpul primelor trei
luni ale campaniei. Frecvenţa este unitatea de măsură care indică de câte ori persoana
medie din publicul ţintă este expusă la mesaj. De exemplu, specialistul în publicitate
poate să dorească să aibă o frecvenţă de expunere medie din 3. În acest caz el decide
asupra impactului media dorit – valoarea calitativă a unei expuneri la mesaj într-un
mediu dat. De exemplu, pentru produsele care au nevoie de demonstraţii mesajele
televizate pot avea un impact mai mare decât cele transmise prin radio deoarece
televiziunea foloseşte imaginea şi sunetul. Acelaşi mesaj poate fi mai credibil într-o
revistă (să zicem, Newsweek) decât în alta (să zicem, The National Inquirer). În
general, cu cât specialistul în publicitate vrea mai multă influenţă, frecvenţă şi impact,
cu atât mai mare va trebui să fie bugetul de publicitate.
2. A alege dintre tipurile majore de media Proiectantul media trebuie să
cunoască influenţa, frecvenţa şi impactul fiecăreia dintre tipurile importante de media.
Cele mai importante tipuri de media sunt ziarele, televiziunea, poşta directă, radioul,
revistele, publicitatea în aer liber şi internetul. Fiecare dintre aceste media are
avantajele şi limitele ei.
Proiectanţii media iau în considerare mulţi factori atunci când aleg o anumită
media. Obişnuinţele referitoare la media ale consumatorilor avuţi în vedere vor afecta
alegerea unei anumite media – specialiştii caută acele media care au influenţă în mod
efectiv asupra consumatorilor ţintă. Aşa impune şi natura produsului – de exemplu, cea
mai bună reclamă de modă se face în revistele color, iar performanţele automobilelor sunt
demonstrate cel mai bine la TV. Diferitele tipuri de mesaje pot să ceară diferite media.
Un mesaj care anunţă că mâine vor avea loc mari reduceri va cere difuzare prin radio sau
ziare; un mesaj care conţine foarte multe date tehnice are nevoie să fie difuzat prin
reviste, poştă directă sau printr-o reclamă on line şi un website. Costurile sunt un alt
factor important în alegerea unei media. De exemplu, televiziunea este foarte costisitoare,
în timp ce reclama prin ziare sau la radio costă mult mai puţin dar ajunge la şi mai puţini
consumatori. Proiectantul media ia în considerare atât costurile totale ale folosirii unei
anumite media, cât şi costul pentru o mie de prezentări ale reclamei – costul pe care îl are
ajungerea reclamei la o mie de oameni care folosesc media respectivă.
Impactul media şi costurile trebuie examinate cu regularitate. Mult timp
televiziunea şi revistele au dominat combinaţiile de media ale specialiştilor naţionali în
publicitate neglijând adesea celelalte media. Totuşi, de curând costurile şi înghesuiala
din aceste media au crescut enorm, audienţa a scăzut, iar specialiştii în marketing
adoptă strategii adaptate la segmente mai mici. În consecinţă, specialiştii în publicitate
se îndreaptă din ce în ce mai mult către media alternative – de la televiziunea prin cablu
şi publicitatea în aer liber până la contoarele de parcare şi la lifturi – care costă mai
puţin şi îşi ating ţintele mai eficient.
244
3. Selectarea mijloacelor (canalelor de transmitere) specifice pentru fiecare
media. Proiectantul media trebuie să aleagă acum cele mai bune mijloace (canale de
transmitere) media specifice, în cadrul fiecărui tip general de media. De exemplu,
canalele de transmitere folosite în televiziune includ Spitalul de Urgenţă şi ABC World
News Tonight. Revistele folosite ca si canale de transmitere sunt mai ales Newsweek,
People, In Style, Sports Illustrated.
Proiectanţii media trebuie să calculeze costurile pentru 1000 de persoane care
sunt influenţate de un mijloc (canale de transmitere) media. De exemplu, dacă o pagină
întreagă şi colorată de reclamă în Time costă 192000$, iar totalul cititorilor lui Time
ajunge la 4,1 milioane de oameni, atunci costul atingerii fiecărui grup de persoane este
de circa 47$. Aceeaşi reclamă publicată în Business Week poate costa doar 92500$, dar
ajunge la numai 948000 de persoane – la un cost la 1000 de persoane estimat la circa
98$. Proiectantul media ordonează fiecare revistă în funcţie de costul la 1000 de
persoane şi dă câştig de cauză revistelor care au un cost mai mic la 1000 de persoane
pentru a ajunge la consumatorii ţintă.
Proiectantul media trebuie de asemenea să ia în considerare costurile producerii
de reclame pentru diverse media. În timp ce reclamele în ziare pot avea costuri foarte
mici de producţie, strălucitoarele reclame de la TV pot costa milioane de dolari. În
medie creatorii de publicitate din SUA plătesc 343000$ pentru a produce o singură
reclamă de televiziune de 30 de secunde. Cu câţiva ani în urmă Nike a plătit frumoasa
sumă de 2 milioane de dolari pentru a face o singură reclamă numită „Zidul”.
Atunci când alege mijloacele media proiectantul media trebuie să pună în balanţă
măsurile de cost media şi mai mulţi factori de impact media. În primul rând,
proiectantul trebuie să pună în balanţă costurile şi calitatea audienţei mijlocului
[canalului de transmitere] media. Pentru o reclamă la o loţiune pentru copii, de
exemplu, revista New Parent va avea o valoare mare de expunere a reclamei;
Gentlemen’s Quarterly va avea o valoare mică de expunere. În al doilea rând,
proiectantul media trebuie să ia în considerare atenţia audienţei. Cititorii revistei
Vogue, de exemplu, sunt de obicei mai atenţi la reclame decât cititorii lui Newsweek. În
al treilea rând, proiectantul trebuie să se gândească la calitatea editorială a vehiculului
– Time şi Wall Street Journal sunt mai credibile şi mai prestigioase decât The National
Inquirer.
4. Decizia referitoare la momentul de prezentare în media Specialistul în
publicitate trebuie să decidă şi cum să programeze publicitatea de-a lungul unui an. Să
presupunem că vânzarea unui produs ajunge la vârf în decembrie şi scade în martie.
Firma poate să varieze publicitatea astfel încât să urmeze modelul anotimpului, să se
opună acestui model ori să fie constantă tot anul. Cele mai multe firme fac reclamă în
funcţie de anotimpuri. Unele firme fac reclamă numai în anumite anotimpuri: de
exemplu, Hallmark îşi face publicitate la felicitări numai înaintea sărbătorilor
importante.
În sfârşit, specialistul în publicitate trebuie să aleagă modelul reclamelor.
Continuitatea înseamnă programarea reclamelor cu regularitate în timpul unei anumite
perioade. Pulsarea reprezintă programarea neregulată a reclamelor de-a lungul unei
anumite perioade de timp. Astfel, 52 de reclame pot să fie programate una pe
săptămână pe parcursul unui an întreg, fie pulsate în mai multe apariţii neregulate.
245
Ideea este să se facă o publicitate puternică unui produs într-o perioadă scurtă de timp
pentru a conştientiza publicul şi a-l face să treacă spre următoarea perioadă de
publicitate. Cei care favorizează pulsarea consideră că aceasta poate fi folosită pentru a
avea acelaşi impact ca un orar de dinainte stabilit, dar la costuri mult mai mici. Totuşi,
anumiţi proiectanţi media consideră că, deşi pulsarea duce la o conştientizare
minimală, ea sacrifică mult din comunicarea de tip publicitate.
Recentele progrese tehnologice au avut un impact substanţial asupra planificării
media şi a funcţiilor de cumpărare. Astăzi, de exemplu, aplicaţiile software pe
computer numite optimizatoare le permit proiectanţilor media să evalueze multe
combinaţii între programele de televiziune şi preţuri. Astfel de programe îi ajută pe
specialiştii în publicitate să ia decizii mai bune referitoare la care combinaţie de canale,
programe şi părţi ale zilei va atinge cea mai bună audienţă prin raportare la banii
cheltuiţi pe reclamă.
Deoarece televiziunile cer foarte mulţi bani pentru publicitate, iar audienţa
începe să se micşoreze, mulţi specialişti în publicitate caută noi căi de a ajunge la
consumatori. Mişcarea înspre strategiile de micromarketing, concentrate mai mult
asupra unor anumite grupuri de consumatori, a stimulat, la rândul ei, căutarea unor
media alternative, care să înlocuiască ori să suplimenteze canalele TV. Cei din
departamentele de publicitate îşi transferă mari părţi din bugetele media către media
care costă mai puţin şi se îndreaptă mult mai eficient către publicul ţintă.
Trei media care câştigă enorm de pe urma acestei schimbări sunt publicitatea în
aer liber, televiziunea prin cablu şi sistemele digitale de televiziune transmisă prin
satelit. Panourile publicitare au cunoscut un reviriment în ultimii ani. Au dispărut
panourile urâte de altădată; în locul lor, vedem acum reclame inteligent proiectate,
foarte colorate, care atrag imediat atenţia. Publicitatea în aer liber furnizează o cale
excelentă de a ajunge la importante segmente locale de consumatori cu un cost care
este doar o mică parte din preţul pe care îl cer alte media pentru fiecare expunere a
reclamei. Televiziunea prin cablu şi sistemele digitale prin satelit sunt şi ele într-o
creştere explozivă. Aceste sisteme permit existenţa unor programe mult mai
specializate, cum sunt canalele doar de sport, doar de ştiri, nutriţie, arte, grădinărit,
bucătărie, călătorii, istorie şi altele care au în vedere doar anumite grupuri. Specialiştii
în publicitate pot avea mari avantaje de pe urma acestor canale specializate, mai curând
ţintind asupra unor segmente speciale ale pieţii, decât să folosească abordarea „cu
tunul” pe care o oferă difuzarea prin canalele TV de interes general.
Publicitatea în aer liber, televiziunea prin cablu şi sistemele prin satelit par să fie
în regulă pentru cei din publicitate. Dar, din ce în ce mai mult, reclamele răsar din cele
mai neaşteptate locuri. În eforturile lor de a găsi căi mai puţin costisitoare şi mai bine
adaptate pentru a ajunge la publicul ţintă, specialiştii în publicitate au descoperit o
colecţie uimitoare de „media alternative”. În calitate de consumatori, ne-am obişnuit cu
reclamele de la TV, din reviste şi din ziare, de la radio sau care apar de-a lungul
şoselelor. Dar, în acest moment, oriunde ne-am duce, probabil că am da peste o nouă
formă de reclamă.
Mici panouri lipite pe cărucioarele de cumpărături, reclame pe pungi, sau chiar
abţipilduri lipite pe podele în supermarketuri, care te îndeamnă să cumperi Pampers.
Plăcuţe aplicate pe contoarele de parcare fac reclamă la orice, de la Jeepuri la camere
246
Minolta şi până la mâncarea pentru câini Recipe. Un autobuz trece pe lângă tine,
împachetat tot într-o reclamă la cerealele Trix. Fugi în parc, unde dai peste ecrane
video de mărimea unui panou publicitar pe care defilează reclame la Budweiser, în
timp ce în partea de sus a panoului se roteşte încet o tablă electronică pe care se află un
alt mesaj publicitar. Ce-ai spune de o călătorie liniştită la ţară? Ia-ţi gândul – o să
găseşti acolo un fermier mai întreprinzător care îşi foloseşte vacile de lapte ca pe nişte
panouri publicitare pe patru picioare, făcând reclamă la îngheţata Ben & Jerry.
Îţi iei bilet la un film în cinematograful din cartier, dar mai întâi trebuie să vezi o
fantezie SF care durează două minute şi care se revelează a fi o reclamă pentru boxele
stereo portabile de la General Electric. Apoi, chiar şi filmul însuşi este plin de inserturi
promoţionale nu prea subtile pentru Pepsi, Domino’s Pizza, MasterCArd, Fritos,
BMW, ochelari de soare Ray Ban sau o duzină de alte produse. Te întorci acasă ca să
te uiţi puţin la serialul preferat şi observi că geme de „plasamente virtuale” de produse
cum ar fi Coca-Cola, Sony sau M&M/Mars, inserate digital în programul respectiv.
La gară, dai peste Commuter Channel (canalul navetistului). La aeroport eşti
îndemnat să te uiţi la canalul CNN al aeroportului, în timp ce reclame la genţile de
voiaj Kenneth Cole se rotesc pe banda rulantă pe care îţi vin bagajele. De-a lungul
plajelor, se plimbă bărci care cară după ele reclame la crema de protecţie Sundown, în
timp ce oamenii de pe plajă îşi întind prosoapele peste reclame la Snapple impregnate
în nisip. Chiar şi foile de rugăciuni de la biserică au reclame pentru supa Campbell’s.
Chiar şi unele dintre media alternative folosite în mod curent par să fi mers prea
departe, iar ele îi irită adesea pe consumatori, care resimt expunerea la reclamă ca pe un
„rău de reclamă”. Dar pentru mulţi specialişti în marketing, aceste media pot economisi
bani şi pot duce pe calea cea bună pentru a ajunge la consumatorii avuţi în vedere acolo
unde aceştia locuiesc, fac cumpărături, muncesc şi se distrează. „Ne place să numim
aceasta o pauză captivă”, spune un specialist în marketing, „sau o firmă alternativă
media, în locuri unde consumatorii chiar nu au nimic de făcut decât fie să se uite la
persoana din faţa lor, fie să se uite la un text sau la o reclamă de 15 secunde” – o
persoană aşteaptă în medie cam 30 de minute pe zi. Bineînţeles, aceasta te poate face să
te întrebi dacă au mai rămas ceva limanuri liniştite pentru consumatorii obosiţi de
atâtea reclame. Bancheta din spate a unui taxi, poate, sau pereţii dintr-o toaletă publică”
Nici o şansă! Toate au fost deja invadate de inventivii specialişti în marketing.
4. Evaluarea Publicităţii
Programul de publicitate ar trebui să evalueze atât efectele asupra comunicării,
cât şi efectele asupra vânzărilor pe care le are publicitatea regulată. Măsurarea efectelor
asupra comunicării pe care le are o reclamă – testarea textului – indică dacă reclama a
comunicat bine mesajul. Testarea textului poate fi făcută înainte sau după ce o reclamă
este tipărită sau difuzată. Înainte de lansarea reclamei, specialistul în publicitate o poate
arăta unor consumatori, îi poate întreba cum li se pare şi poate măsura astfel
răspunsurile sau schimbările de atitudine care rezultă din aceste vizionări. După ce
reclama este lansată, specialistul în publicitate poate măsura în ce fel reclama a
influenţat răspunsul consumatorilor sau receptarea, cunoaşterea sau preferinţa pentru
produs.
247
Dar ce vânzări poate provoca o reclamă care creşte receptarea mărcii cu 20 % şi
preferinţa pentru marcă cu 10 %? Efectele vânzărilor asupra publicităţii sunt adesea
mai greu de măsurat decât efectele comunicării. Vânzările sunt influenţate de mulţi
factori, în afară de publicitate – cum ar fi forma produsului, preţul şi accesibilitatea
acestuia.
O modalitate de a măsura efectul vânzărilor asupra publicităţii este comparaţi
între vânzările anterioare şi cheltuielile anterioare. Un alt mod este acela de a
experimenta. De exemplu, pentru a testa efectele diferitelor niveluri de cheltuieli,
Coca-Cola poate să facă să varieze cuantumul cheltuielilor pentru publicitate în diferite
magazine şi să măsoare diferenţele asupra nivelurilor de vânzări. Într-un magazin poate
aloca sumele obişnuite, în altul poate aloca doar jumătatea din aceste sume, în timp ce
în al treilea va folosi o sumă dublă faţă de cea obişnuită. Dacă cele trei magazine sunt
asemănătoare şi dacă toate celelalte eforturi de marketing sunt aceleaşi în cele trei
magazine, atunci diferenţele de vânzări din cele trei magazine pot fi puse pe seama
nivelului de publicitate. Pot fi făcute şi experienţe mai complexe, în care să fie incluse
şi alte variabile, cum ar fi diferenţele dintre reclamele şi media folosite.
252
Cupoanele pot stimula vânzările unei mărci consacrate sau pot promova prima
încercare a unei noi mărci. Cu toate acestea, ca un rezultat al apariţiei unei multitudini
de cupoane, ratele de răscumpărare a acestora au început să se micşoreze în ultimii ani.
Astfel, majoritatea companiilor de bunuri de consum produc mai puţine cupoane şi le
împart cu mai multă grijă. Ele se îndreaptă, de asemenea, către noi forme pentru
distribuţia de cupoane, cum ar fi cupoanele de pe rafturile din supermagazine,
imprimante electronice de cupoane la standurile de vânzare sau „sisteme de cupoane
fără suport de hârtie”.
c) Ofertele de înapoiere de bani sunt asemănătoare cu cupoanele, cu excepţia
faptului că reducerea de preţ vine după cumpărare, mai curând decât la magazin.
Consumatorul îi trimite o „dovadă de cumpărare” producătorului care înapoiază prin
mail o parte din preţul de cumpărare al produsului. De exemplu, compania Toro a dus
o promoţie inteligentă în afara sezonului pentru modelele sale de maşini de împrăştiat
zăpada, oferindu-se să înapoieze o parte din bani dacă zăpada din zona cumpărătorului
ar fi sub limitele medii. Competitorii nu au fost în stare să se plieze la această ofertă
anunţată într-o menţionare foarte scurtă, iar promoţia a fost un adevărat succes.
d) Pachetele cu preţ redus (numite şi chilipiruri) oferă consumatorilor
posibilitatea de a face economii, cumpărând produsele la preţuri mai mici decât cele
obişnuite. Pachetele cu preţ redus pot conţine aceleaşi obiecte la un preţ redus (de
exemplu două obiecte la preţul unuia singur) sau două obiecte care au legătură între ele
(de exemplu o periuţă de dinţi şi o pastă de dinţi). Pachetele cu preţ redus sunt foarte
eficiente – chiar mai mult decât cupoanele – pentru stimularea vânzărilor pe termen
scurt.
e) Premiile (bonusurile) sunt bunuri oferite fie pe gratis, fie la costuri foarte mici
ca un îndemn de a cumpăra un produs; ele pot fi orice, de la jucării incluse în produsele
pentru copii până la cartele telefonice sau CD-uri. Un bonus poate fi inclus în
ambalajul produsului cumpărat, în afara ambalajului, după cum poate fi trimis prin
poştă. De exemplu, în timpul promoţiei numite „Vânătoarea de comori”, Quaker Oats
a introdus monede de aur şi argint, cu valoarea totală de 5 milioane de dolari, în cutiile
de mâncare pentru câini Ken-L Ration. Într-o altă promoţie cu premii, Cutty Sark a
oferit ca premiu o tavă de alamă la cumpărarea unei sticle de whisky, şi o lampă de
birou la cumpărarea a două sticle. Compania de aviaţie United Airlines i-a răsplătit pe
membrii unui club cu zboruri frecvente din Chicago cu un CD. Discul, care conţinea o
compilaţie de10 cântece despre Chicago, numită „Chicago – un oraş pe placul nostru”,
a fost foarte difuzat la posturile locale de radio, devenind atât de îndrăgit, încât în cele
din urmă United Airlines a început să-l vândă prin magazinele de muzică. Compania
de aviaţie plănuieşte să ofere alte premii asemănătoare şi altor oraşe deservite de
avioanele sale.
f) Obiectele publicitare sunt obiecte folositoare pe care este imprimat numele
unei companii, oferite ca daruri consumatorilor. De obicei acest obiecte sunt pixuri,
calendare, brelocuri, chibrituri, pungi de cumpărături, tricouri, şepci sau ceşti de cafea.
Astfel de obiecte pot fi foarte eficiente. Într-un studiu recent, 63% dintre consumatorii
monitorizaţi purtau sau aveau la ei un astfel de obiect publicitar. Mai mult de trei
sferturi dintre ei şi-au amintit numele de companie înscris pe obiect înainte de a-l arăta
celor care îi intervievau.
253
g) Recompensele patronilor sunt bani sau alte premii oferite pentru folosirea cu
regularitate a produselor sau serviciilor unei anumite firme. De exemplu, companiile
aeriene oferă planuri pentru cei care zboară frecvent cu ele, recompensându-i pe aceştia
cu puncte pentru kilometrii parcurşi, aceste puncte putându-se transforma în călătorii
gratuite cu avionul. Pentru folosirea frecventă a hotelurilor, acestea le oferă clienţilor
fideli puncte care se transformă în trataţii speciale pentru clienţi de onoare. Iar
supermarketurile le eliberează celor care cumpără frecvent de la ele carduri care le aduc
tot felul de reduceri la cumpărături. Baskin-Robbins oferă premii pentru cumpărături
frecvente – la fiecare 10 cumpărături, clienţii primesc o cutie mare de îngheţată.
h) Materiale promoţionale în punctele de vânzare includ expoziţii şi demonstraţii
care au loc în locul de vânzare sau cumpărare. Un exemplu este panoul imens al lui
Cap’n Crunch, aflat lângă cutiile de cereale Cap’n Crunch. Din nefericire, multor
negustori en-detail nu le place să aibă de-a face cu sutele de panouri, însemne sau
postere pe care le primesc de la producători în fiecare an. Producătorii reacţionează la
aceasta oferind materiale promoţionale mai bune, introducându-le în mesaje televizate
sau tipărite şi oferindu-se să le monteze chiar ei.
j) Concursurile, loteriile şi jocurile le dau consumatorilor şansa de a câştiga ceva,
cum ar fi bani, călătorii sau bunuri, cu ajutorul norocului sau cu puţin efort. Un concurs
cere consumatorilor să evalueze ceva – o melodie de reclamă, o părere, o sugestie –
care va fi notat pe un panou care va selecta cele mai bune alegeri. O loterie le cere
consumatorilor să-şi trimită numele pentru o tragere la sorţi. Un joc le dăruieşte
consumatorilor ceva – numere la bingo, litere lipsă – de fiecare dată când cumpără
ceva, aceste litere sau numere putându-i ajuta să câştige un premiu. Un concurs de
vânzări îi îndeamnă pe comercianţi sau pe agenţii de vânzări să-şi crească eforturile,
oferind premii pentru cei care au obţinut cele mai bune vânzări.
254
Producătorii pot oferi produse gratuite, care sunt de obicei mărfuri în plus,
vânzătorilor care cumpără o anumită cantitate de mărfuri sau care prezintă o anumită
marcă. Ei pot oferi bani, cash sau sub formă de daruri făcute negustorilor sau agenţilor
lor de vânzări, pentru a „împinge” produsele spre cumpărători. Producătorii pot să le
ofere vânzătorilor obiecte publicitare gratuite, care au inscripţionate pe ele numele
companiei (pixuri, stilouri, calendare, cutii de chibrituri, agende sau rigle).
255
Apoi, specialistul în marketing decide cum să promoveze şi să distribuie
programul de promoţie. Un cupon care să ofere o reducere de 50 de cenţi poate să fie
introdus într-un ambalaj, oferit în magazine, prin poştă sau printr-o reclamă în ziar.
Fiecare metodă de distribuţie presupune un nivel diferit de atenţie şi de costuri. Din ce
în ce mai mult, specialiştii în marketing combină mai multe media în conceptul unei
campanii totale. Durata promoţiei este şi ea importantă. Dacă perioada promovării
vânzărilor este prea scurtă, mulţi potenţiali clienţi (care pot să nu meargă la
cumpărături în timpul respectiv) o vor pierde. Dacă promoţia ţine prea mult, îşi va
pierde mult din forţa de convingere de tip „Cumpără acum!”.
Evaluarea este, de asemenea, foarte importantă. Cu toate aceste, multe companii
nu reuşesc să-şi evalueze programele de promoţii de vânzări, în timp ce altele le
evaluează doar superficial. Cea mai comună metodă de evaluare este de a compara
vânzările înainte, în timpul şi după o promoţie. Să presupunem că, înainte de promoţie,
o companie are cota de piaţă de 6%, care creşte la 10% în timpul promoţiei, scade la
5% imediat după promoţie, iar mai târziu se stabileşte la 7%. Promoţia pare a fi atras
mai multe persoane dispuse să încerce şi să cumpere dintre clienţii obişnuiţi. După
promoţie, vânzările scad pe măsură ce consumatorii îşi consumă resursele. Creşterea pe
termen lung la 7% arată că respectiva companie a câştigat câţiva clienţi noi. Dacă
procentele de vânzare ale mărcii s-ar fi întors la procentul iniţial, atunci ar fi însemnat
că promoţia a schimbat numai timpul cererii şi nu valoarea totală a cererii.
Cercetarea consumatorilor ar putea, de asemenea, să arate care sunt tipurile de
consumatori care au răspuns promoţiei şi ce au făcut după încheierea acesteia. Analiza
poate aduce informaţii referitoare la câţi clienţi îşi amintesc promoţia respectivă, ce au
crezut despre aceasta şi cum le-a afectat comportamentul de cumpărare. Promoţiile de
vânzări pot fi, de asemenea, evaluate prin experienţe care fac să varieze factori ca
valoarea stimulentelor, durata şi metoda de distribuţie.
Cu siguranţă, promovarea vânzărilor joacă un rol foarte important în mixul total
de promoţii. Pentru a o folosi cum trebuie, specialistul în marketing trebuie să
definească bine obiectivele promoţiei, să aleagă cele mai bune instrumente, să
stabilească programul promoţiei, să-l implementeze şi să evalueze rezultatele. Mai mult
decât atât, promovarea vânzărilor trebuie combinată cu atenţie cu alte elemente ale
mixului de promoţie în cadrul programului CIM.
Relaţiile publice
Un alt instrument foarte important pentru promovarea în masă sunt relaţiile
publice – care înseamnă stabilirea de relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale
companiei prin obţinere unei publicităţi favorabile, prin crearea unei imagini bune a
corporaţiei, precum şi prin demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau
evenimentelor nefavorabile. Departamentele de relaţii publice pot îndeplini una sau
toate funcţiile care urmează:
· Relaţii de presă ori agenţii de presă: crearea şi plasare unor informaţii noi şi
utile în programele de ştiri media pentru a atrage atenţia către o persoană, un produs
sau un serviciu.
· A face public un produs: A face publice anumite produse.
256
· Afaceri publice: construirea şi menţinerea unor relaţii cu comunităţile naţionale
sau locale.
· A face lobby: Construirea şi menţinerea relaţiilor cu legislatorii şi cu oficialii
din guvern pentru a influenţa legislaţia şi reglementările.
· Relaţiile cu investitorii: menţinerea relaţiilor cu posesorii de acţiuni şi cu alte
persoane din comunitatea financiară.
· Dezvoltarea: relaţii publice cu donatorii sau cu membrii organizaţiilor nonprofit
pentru a câştiga suport financiar sau voluntar.
Relaţiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activităţi,
organizaţii şi chiar state. Asociaţiile comerciale au folosit relaţiile publice pentru a
recâştiga interesul publicului pentru produse ca ouăle, merele, laptele sau cartofii. New
York City şi – a îmbunătăţit mult imaginea lansând campania „I love New York!”,
ceea ce a dus la atragerea a milioane de turişti în oraş. Folosirea cu profesionism a
relaţiilor publice de către Johnson&Johnson a jucat un rol important în salvarea mărcii
Tylenol de la dispariţie, după panica referitoare la falsificarea produselor sale. Statele
folosesc relaţiile publice pentru a atrage turişti, investiţii străine şi suport internaţional.
Relaţiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinţei publicului, la un
preţ mult mai mic decât al publicităţii. Compania nu trebuie să plătească pentru timp
sau spaţiu de difuzare în media. Mai curând plăteşte o echipă care să dezvolte şi să facă
să circule informaţia şi să controleze evenimentele. În cazul în care compania dezvoltă
o poveste interesantă, aceasta ar putea fi preluată de diferit media, având acelaşi efect
ca şi publicitatea, care ar costa însă milioane de dolari. Si ar avea mult mai multă
credibilitate decât publicitatea.
Rezultatele relaţiilor publice pot fi adesea spectaculoase. Iată cum editura
Scholasti Inc. a folosit relaţiile publice pentru a transforma o carte nouă oarecare într-
un eveniment de importanţă internaţională, totul cu un buget foarte mic:
Coduri secrete. Un text păzit cu dinţii. Mase de oameni înghesuiţi la coadă,
purtând pălării caraghioase, la 12 noaptea, ora vrăjitoarelor. Bine aţi venit la unul dintre
cele mai mari şi mai ciudate evenimente literare din istorie. Când ceasurile au bătut
miezul nopţii, copiii din întreaga lume s-au repezit să cumpere cea de a patra carte din
seria Harry Potter. Ne-am aflat în faţa unui teanc de cărţi care s-a micşorat cel mai
repede în istorie – dacă ne gândim că aproximativ 3 milioane de volume s-au vândut în
48 de ore numai în Statele Unite. Aventurile pline de vrăjitorii despre care a scris J. K.
Rowling, gospodina scoţiană transformată în milionar, au captivat copiii din toată
lumea dar aici a jucat un rol şi amestecul ascuns al relaţiilor publice. Prin concursuri,
petreceri cu temă dată şi cadouri, condiţiile erau mai mult decât pregătite pentru Harry.
Cum să stimulezi o nebunie a consumului cu un buget de mai mult de 1,8 milioane de
dolari? Editura Scholastic a combinat promoţiile în librării cu câteva reclame plasate cu
grijă [şi cu o grămadă de stimul de relaţii publice] pentru a crea sentimentul unei
sărbători. Editura a ridicat tensiunea ţinând sub cheie titlul şi coperta cărţii până
aproape în ultima clipă, obligându-i chiar pe librari să semneze contracte de păstrare a
secretului.
În ciuda forţei lor potenţiale, relaţiile publice sunt descrise adesea ca un copil
vitreg al marketingului, din cauza folosirii lor limitate şi izolate. Departamentul de
relaţii publice se află de obicei în cartierul general al corporaţiei. Dacă echipa este
257
foarte ocupată să ţină relaţia cu diferite tipuri de public – deţinători de acţiuni, angajaţi,
legislatori, oficiali ai oraşului – atunci programele de relaţii publice construite pentru ca
obiectivele de vânzare ale produselor pot fi ignorate. Adesea, managerii de marketing
şi practicienii de relaţii publice nu vorbesc aceeaşi limbă. Mulţi practicieni de relaţii
publice consideră că slujba lor constă doar în comunicare. În schimb, managerii de
marketing tind să fie mai interesaţi de felul în care publicitatea şi relaţiile publice
afectează vânzările şi profiturile.
Totuşi, situaţia aceasta se schimbă. Multe companii vor astăzi ca departamentele
lor de relaţii publice să-şi coreleze toate activităţile lor cu marketingul companiei şi cu
atenţie sporită pentru îmbunătăţirea activităţilor de fond. Ele ştiu că relaţiile publice pot
fi un puternic instrument de construire a imaginii mărcii. Doi cunoscuţi consultanţi de
marketing au dat sfaturile următoare, care se referă la puterea potenţială a relaţiilor
publice ca un prim pas în construirea imaginii mărcilor:
Faptul că o doză mare de publicitate este asociată cu cele mai importante mărci
nu înseamnă în mod necesar că publicitatea este cea care construieşte prima imaginea
mărcilor. Naşterea unei mărci este de obicei îndeplinită cu ajutorul relaţiilor publice
(RP), nu cu acela al publicităţii. Regula noastră de bază este mai întâi RP, iar apoi
publicitate. RP sunt cuiul, iar publicitatea ciocanul. RP creează scrisorile de
recomandare care îi dau credibilitate publicităţii. Anita Roddick a transformat Body
Shop într-o marcă importantă fără să folosească deloc publicitatea. În schimb, ea a
călătorit prin lume într-o încercare asiduă de a-şi face firma cunoscută. Până de curând,
nici Starbucks Coffeee Co. nu a cheltuit mai nimic pe publicitate. În 10 ani, compania
cheltuia mai puţin de 10 milioane de dolari pe publicitate, o sumă infimă pentru o
companie care are vânzări anuale de 1,3 miliarde de dolari. Magazinele Wal-Mart au
devenit cel mai mare vânzător mondial cu amănuntul cu foarte puţină publicitate. În
domeniul jucăriilor, Furby, Beanie Babies şi Tickle Me Elmo au avut un enorm succes,
iar pe internet, Yahoo!, Amazon.com şi Excite au devenit mărci extrem de puternice,
toate fără să recurgă mai deloc la publicitate.
Astfel, anumite companii îşi creează departamente speciale, numite relaţii
publice de marketing, pentru a sprijini în mod direct promoţia corporaţiei, a produselor
şi a creării de imagine. Multe companii angajează firme de relaţii publice de marketing
pentru a le face programele de RP sau pentru a ajuta echipa de RP a companiei.
258
lansări de baloane cu aer cald, prezentări multimedia sau programe educaţionale
elaborate pentru a ajunge la şi a provoca interesul unui anumit public ţintă.
Specialiştii RP pregătesc, de asemenea, materiale scrise pentru a ajunge la şi a-şi
influenţa pieţele ţintă. Aceste materiale includ rapoarte anuale, broşuri, articole şi
buletine de ştiri şi reviste ale companiei. Materialele audiovizuale, cum ar fi filmele,
programele conţinând imagini şi sunete şi casetele video şi audio sunt din ce în ce mai
folosite ca instrumente de comunicare. Materialele care se referă la identitatea de
corporaţie pot fi şi ele de ajutor pentru a crea o identitate de corporaţie pe care publicul
să o recunoască imediat. Logo-uri, obiecte de papetărie, broşuri, insigne, formulare de
afaceri, carduri de afaceri, clădiri, uniforme sau maşini şi camioane ale companiei –
toate devin instrumente de marketing dacă sunt atractive, distinctive sau memorabile.
În sfârşit, companiile pot să mărească bunăvoinţa publicului faţă de ele contribuind cu
bani şi timp la activităţile serviciilor publice.
Site-ul web al unei companii poate fi un bun vehicul de RP. Consumatorii şi
membrii altor tipuri de public pot vizita site-ul pentru a se informa şi a se distra. Astfel
de site-uri pot fi extrem de populare. De exemplu, Site-ul companiei Butterball
(www.butterball.com), care prezintă idei de gătit şi tranşat, a avut 550000 de vizitatori
pe zi în timpul sărbătorii de Thanksgiving de anul trecut. Site-urile web pot fi, de
asemenea, ideale, pentru a rezolva situaţiile de criză. De exemplu, atunci când mai
multe sticle de suc de mere Odwalla, vândute pe coasta de vest, au fost descoperite ca
fiind infestate cu bacteria E. coli, compania Odwalla a iniţiat o masivă retragere a
produsului de pe piaţă. În numai trei ore, ea a creat un site web plin de informaţii
referitoare la criză şi la răspunsul companiei la aceasta. De asemenea, angajaţii
companiei au scotocit prin tot internetul după grupuri de ştiri care să discute despre
Odwalla şi au introdus pe acele site-uri linkuri către site-ul lor. În alt exemplu,
American Home Products a creat repede un site web pentru a distribui informaţii
corecte şi sfaturi după ce un manechin de modă a murit după ce şi-a inhalat aroma de
Primatene. Site-ul Primatene, construit la mai puţin de 12 ore de la izbucnirea crizei, se
află şi azi pe internet (www.primatene.com). Ca o concluzie generală, notează un
analist, „Astăzi, RP refac forma internetului, iar acesta, în schimb, redefineşte practica
de RP.” Un alt analist spune „Oamenii caută informaţie pe net, nu agenţi de vânzări, iar
aceasta este marea ocazie pe care trebuie să o prindă RP-ul”.
Ca şi în cazul celorlalte instrumente de promoţie, luând în considerare când şi
cum să utilizeze RP, conducerea unei companii trebuie să stabilească obiectivele RP, să
aleagă mesajele şi vehiculele RP, să implementeze planul de RP şi să evalueze
rezultatele. Relaţiile publice ale firmei trebuie să fie combinate cu atenţie cu alte
activităţi de promovare în cadrul eforturilor globale de CIM ale companiei.
259
TEMA 14
Vânzarea personalizată
Robert Louis Stevenson este cel care a observat că „toată lumea trăieşte vânzând
ceva”. Cu toţii suntem familiarizaţi cu modul în care firmele îşi vând produsele şi
serviciile. Dar conceptul de vânzare se aplica şi în alte domenii. Şcolile au personal
specializat care să recruteze noi studenţi, bisericile organizează comitete care se ocupă
de atragerea de noi membri. Spitalele şi muzeele au la rândul lor angajaţi speciali care
strâng fonduri donatori, chiar şi guvernele folosesc forţa vânzării. Serviciile poştale au
agenţi de vânzări care propun clienţilor diferite servicii oferite de instituţia pe care o
reprezintă.
În prima parte a cestui capitol vom examina rolul vânzărilor personalizate, în
cadrul organizaţiei, deciziile de management implicate de acest tip de vânzare şi nu în
ultimul rând procesul propriu-zis de vânzare personalizată.
260
clientului sunt îndeplinite. Succesul depinde de construirea unor aparate de zbor solide,
viabile.
Termenul „agent de vânzări” poate avea diverse accepţiuni. La o extremă se află
vânzătorul propriu-zis din spatele tejghelei unui magazin până la agenţii de vânzări
creativi care trebuie să-şi pună în valoare imaginaţia pentru a vinde echipament
industrial, avioane, asigurări, servicii de consultanta sau publicitate.
261
Proiectarea strategiei şi structurii forţei de vânzare
Managerii departamentului de marketing trebuie să răspundă la câteva întrebări:
Cum vor fi structurate sarcinile agenţilor de vânzări? Ce număr de agenţi de vânzări
este necesar? Agenţii de vânzări vor lucra singuri sau în echipă? Vor vinde pe teren
sau prin telefon?
Structura forţei de vânzare. Responsabilitatea vânzărilor poate fi divizată pe
mai multe paliere.
Decizia este simplă dacă firma are o singură linie de produse pe care o vinde
unor clienţi din zone diferite. În acest caz firma va necesita o forţă de vânzare
structurata teritorial. Dacă însă firma vinde o multitudine de produse unei multitudini
de clienţi, forţa de vânzare va fi structurata în funcţie de produs, de client sau o
combinaţie între cele două.
1) Forţa de vânzare structurată teritorial presupune ca fiecărui agent de
vânzări să i se atribuie o arie geografică în care se va ocupa de vânzarea întregii game
de produse a firmei. Acest tip de organizare defineşte clar sarcinile şi responsabilităţile
fiecărui agent de vânzări, care vor încerca să dezvolte relaţii cu firmele locale şi vor
creşte eficienţa vânzărilor. Deoarece fiecare agent de vânzări călătoreşte într-o sferă
limitată, cheltuielile de călătorie vor fi relativ mici.
Organizarea de tip teritorial este susţinută de un management pe mai multe
niveluri. De exemplu, la firma Campbell Soup agenţii de vânzări (merchandiseri)
raportează reprezentanţilor de vânzări care răspund în faţa supervizorilor, care la rândul
lor raportează directorilor de vânzări. Aceştia raportează unuia din cei 22 de manageri
regionali. În final, managerii raportează unuia din cei 4 manageri generali, care vor
anunţa vicepreşedintele despre performantele echipei de vânzări.
263
Sunt necesare 5 contacte pentru a încheia o vânzare şi după fiecare discuţie cu clientul,
fişa computerizată a acestuia este actualizată, îmbogăţită şi personalizată.
Ca şi telemarketing-ul, Internetul oferă un potenţial imens capacităţii de
structurare a forţei de vânzare. Din ce în ce mai multe firme utilizează Internetul nu
doar pentru vânzări ci şi pentru training-uri, întâlniri de afaceri.
Vânzarea în echipă
Pe măsură ce produsele devin tot mai complexe iar clienţii mai pretenţioşi,
devine imposibil pentru un singur agent să se ocupe de un client mare. De aceea, în
prezent sunt tot mai întâlnite echipele de vânzare. Acestea includ experţi din toate
departamentele firmei: tehnic, cercetare-dezvoltare, marketing, vânzări, reparaţii,
financiar, etc.
În multe cazuri, decizia de a forma echipe de vânzări este luată ca urmare a
formarii unei echipe de achiziţii în cadrul firmei client. Conform revistei „Purchasing”
aproape 70% dintre firme au început să alcătuiască echipe multifuncţionale de achiziţii.
Unele firme, ca IBM sau Procter&Gamble folosesc echipe de vânzări de foarte
mult timp. Reprezentanţii de vânzări ai P&G sunt organizaţi în echipe de dezvoltare a
relaţiilor cu clienţii. Fiecărui client major îi este distribuita o astfel de echipa, formată
dintr-un manager, reprezentant de vânzări pentru fiecare linie de produse, specialişti în
strategie de marketing, sisteme informaţionale, logistica, finanţe.
Alte companii au implementat acest sistem mai recent. Cutler-Hammer care
produce întrerupătoare pentru circuite electrice, contacte pentru motoare şi alte
echipamente electrice pentru întreprinderi industriale început să formeze echipe
regionale de vânzări.
Există şi unele neajunsuri ale utilizării de către firme a echipelor de vânzări.
Acestea pot crea confuzie sau pot copleşi clienţii obişnuiţi cu prezenţa unui singur
reprezentant de vânzări. De asemenea reprezentanţii de vânzări obişnuiţi să lucreze
singuri se pot adapta mai greu lucrului în echipă.
264
de vânzare trebuie luată în considerare: necesită multe documente, mult lucru pe teren,
contacte cu clienţii ostili sau clienţi prestigioşi.
Activitatea de recrutare porneşte cu plasarea unor reclame în mass-media,
contactarea unor agenţii de plasare a forţei de muncă. O altă modalitate este atragerea
agenţilor de vânzări buni de la alte firme. Aceştia au nevoie de mai puţină instruire şi
pot începe munca efectivă imediat.
Procedura de selecţie poate varia de la un simplu interviu informal până la teste
complicate şi interviuri multiple. Cele mai multe firme aleg să dea un test candidaţilor,
care să măsoare aptitudinile acestora, capacităţile analitice şi organizatorice precum şi
trăsăturile de caracter.
Rezultatele sunt foarte importante pentru firme ca IBM, Prudential
Procter&Gamble, Gilette. Totuşi, testele oferă informaţii parţiale despre viitorul
angajat; trebuie luate în considerare caracteristicile personale ale individului,
recomandările şi experienţa profesională.
265
Compensarea agenţilor de vânzări
Pentru a atrage agenţi de vânzări performanţi firmele trebuie să îi motiveze
material. Aceştia pot primi o sumă fixă, procente din vânzări şi bonusuri. Sumă fixă –
salariul – oferă angajatului un venit stabil.
-------------------------------------------------------------------------------
Relaţia dintre Strategia de Marketing şi Compensarea Forţei de Vânzări
Obiectivul Strategic
-------------------------------------------------------------------------------
Să câştige rapid Să-şi consolideze Să obţină
acţiuni pe piaţă poziţia de lider profituri maxime
pe piaţă
-------------------------------------------------------------------------------
Agentul -Un întreprinzător -Rezolvă problemele -Lucrează în echipă
de vânzări independent eficient -Este un manager al
ideal relaţiilor
266
Planul de compensaţie al forţei de muncă este menit să-i motiveze pe angajaţi dar
şi să le direcţioneze eforturile. Compensaţiile primite îi pot direcţiona pe angajaţi spre
alte activităţi care se încadrează în linia generală a obiectivelor de marketing. Tabelul
14-1 ilustrează cum planul de compensaţie al unei companii ar trebui să reflecte
întreaga strategie de marketing a firmei respective. De exemplu, dacă strategia generală
este axată pe creştere rapidă şi pe câştigare de acţiuni, planul de compensaţii ar trebui
să includă un comision mai mare dar şi un bonus pentru obţinerea de noi clienţi, pentru
a încuraja creşterea masivă a vânzărilor şi achiziţiile de clienţi. Din contră, dacă scopul
este să se mărească profitabilitatea conturilor curente, planul de remunerare ar trebui să
cuprindă un salariu de bază mai mare, cu modalităţi de stimulare suplimentare pentru
vânzările axate pe conturile curente ori pentru satisfacţia adusă clientului.
De fapt din ce în ce mai multe companii renunţă la planurile de remunerare bazate pe
comisioane mari care i-ar putea determina pe agenţii de vânzări să obţină performanţe
deosebite pe o scurtă perioadă de timp. Iată ce comentează un expert în vânzări. „Ultimul
lucru pe care-l vrem este să ne stricăm relaţiile cu clienţii pentru că angajaţii fac presiuni
pentru a încheia cât mai curând un contract”. Din contră companiile creează planuri de
remunerare care-i recompensează pe agenţi pentru consolidarea relaţiilor cu clienţii şi
pentru creşterea valorii fiecărui client pe termen lung.
Prospectarea şi clasificarea
Primul pas din procesul de vânzare este prospectarea adică identificarea
potenţialilor clienţi. Găsirea unui potenţial client potrivit este un pas fundamental în
procesul de vânzare. După cum observă un expert: „Dacă agenţii pun ochii pe absolut
orice care dispune de un buget, riscaţi să acumulaţi o grămadă de clienţi costisitori,
greu de satisfăcut şi care nu o să răspundă niciodată afirmativ unei propuneri de
afaceri”.
Acesta continuă: „soluţia nu constă în ceva ieşit din comun. Trebuie să vă
instruiţi agenţii să îi caute foarte temeinic pe cei mai buni potenţiali clienţi. Dacă este
necesar, să poată crea şi un program de stimulare care să recompenseze cele mai
serioase prospectări”.
Adesea agenţii trebuie să abordeze mulţi potenţiali clienţi pentru a face numai
câteva vânzări. Deşi compania furnizează o bază de date, agenţii trebuie să-şi facă rost
de propriile lor date. Ei pot să-şi roage clienţii să le recomande alte persoane. Agenţii
269
pot folosi adesea referinţe cum ar fi furnizorii, distribuitorii, agenţii de vânzări care nu
lucrează pentru concurenţă şi bancheri. Pot să caute potenţialii clienţi în cărţi de
telefoane sau pe Internet şi pot lua legătura cu aceştia prin e-mail sau telefonic. Sau pur
şi simplu pot trece neanunţaţi pe la anumite birouri (o practică ce este cunoscută sub
numele de piaţa rece).
Agenţii de vânzări trebuie de asemenea să ştie cum să clasifice aceste date –
adică să le selecteze pe cele bune şi să le elimine pe cele mai puţin bune. Potenţialii
clienţi trebuie calificaţi în funcţie de capacitatea financiară, volumul afacerilor, nevoi
speciale, zona de amplasare şi posibilităţile de extindere.
Procesul de vânzare are următoarele etape:
1) Pre – abordarea – Înainte să ia legătura cu un potenţial client, un agent de
vânzări trebuie să afle cât mai multe despre organizaţia respectivă (de ce are nevoie,
cine este implicat în cumpărare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare.
Agentul de vânzări trebuie să consulte sursele standard, sursele de pe Internet,
cunoştinţele şi pe oricine altcineva ar putea da informaţii despre compania respectivă.
Agentul trebuie să stabilească obiective ale abordării iniţiale care pot varia de la
calificarea potenţialului client, la adunarea de informaţii sau la realizarea unei vânzări
imediate. O altă sarcină este să se decidă care ar fi cea mai bună abordare : o vizită
personală, un apel telefonic sau o scrisoare. O bună sincronizare este esenţială,
deoarece majoritatea potenţialilor clienţi nu sunt disponibili la anumite ore din zi. În
cele din urmă agentul trebuie să fixeze întreaga strategie de vânzări pentru clientul
respectiv.
2) Abordarea – În timpul acestei etape, agentul trebuie să ştie cum să-l salute pe
client şi cum să se poarte la întâlnire astfel încât să înceapă cu dreptul noua relaţie
agent-client. Propoziţiile introductive trebuie să aibă un mesaj pozitiv menit să-i
formeze clientului o părere bună chiar de la începutul relaţiei. După aceea se pot adresa
nişte întrebări cheie pentru a afla mai multe despre necesităţile clientului. De asemenea
se poate face o prezentare ori se pot arăta nişte monstre menite să stârnească interesul
clientului. Ca şi în celelalte etape ale procesului de vânzare, ascultarea clientului este
esenţială.
3) Prezentarea şi demonstrarea – În timpul etapei de prezentare, agentul de
vânzări îi spune clientului " povestea" produsului, prezentându-i avantajele produsului
respectiv şi evidenţiind modul în care acesta poate satisface necesităţile clientului.
Astăzi piaţa cere mai mulţi agenţi de vânzări care să rezolve probleme şi nu extrovertiţi
joviali ori agenţi care înregistrează recorduri la vânzări. În ziua de azi cumpărătorii vor
soluţii nu zâmbete, rezultate efective şi nu prezentări de mântuială. Ei vor agenţi care să
le asculte îngrijorările, să le înţeleagă nevoile şi să vină cu produsele şi serviciile
potrivite.
Această abordare bazată pe satisfacerea necesităţilor pretinde bune deprinderi de
ascultător şi de rezolvare a problemelor. „Mă văd mai mult ca un psiholog”,
comentează un agent de vânzări cu experienţă. „Îmi ascult clienţii , le ascult dorinţele,
necesităţile şi problemele şi apoi încerc să găsesc o soluţie. Dacă nu eşti un bun
ascultător nu vei primi comanda”. Un alt agent de vânzări apreciază „Nu mai este
suficient să ai o relaţie bună cu un client. Trebuie să-i înţelegi problemele. Trebuie să ai
empatie”. „Calităţile” unui agent care-l deranjează cel mai tare pe client sunt : faptul de
270
a fi prea insistent, de a nu spune adevărul, de a întârzia, de a fi împrăştiat sau
nepregătit. Calităţile care sunt cel mai tare apreciate includ empatia, cinstea, faptul de a
fi bun ascultător, de a da informaţii complete pe care apoi să le urmeze întocmai.
Agenţii buni ştiu cum să vândă dar mai presus de toate ştiu cum să asculte şi cum să-şi
creeze legături puternice cu clienţii.
Astăzi tehnologiile avansate de prezentare permit prezentări multimedia
complete pentru numai câţiva clienţi sau chiar şi numai pentru unul. Casete audio şi
video, lap-top-uri şi software în prezentări, cât şi tehnicile de prezentare pe Internet au
înlocuit treptat foile volante. Produsele avansate de sterilizare de la Johnson &
Johnson, sunt puse la dispoziţia clienţilor printr-o prezentare virtuală numită Experienţa
Sterrad. Iniţial creat pentru folosirea în cadrul conferinţelor, echipamentul de
prezentare a fost refăcut pentru agenţii de vânzări şi constă dintr-un mic video player şi
cinci perechi de căşti, toate uşor de manevrat într-o servietă de mărime obişnuită.
Potenţialii clienţi îşi pot pune apoi o cască specială pentru un tur în realitatea virtuală în
lumea celor mai profunde realizări pentru instrumentele medicale şi de chirurgie ale
celor de la Sterrad Sterilization System. Prezentarea pune la dispoziţie mai multe
informaţii şi într-un mod mai atrăgător decât poate fi realizat prin prezentarea efectivă
a dispozitivului.
4) Cum să faci faţă obiecţiilor – Clienţii au întotdeauna obiecţii, fie în timpul
prezentărilor ori când sunt îndemnaţi să facă o comandă. Problema poate fi una logică
sau de natură psihologică şi adesea poate fi neexprimată. Când face faţă obiecţiilor, un
agent trebuie să aibă o atitudine pozitivă, să descopere obiecţiile ascunse, să-l roage pe
cumpărător să-şi exprime toate obiecţiile, să considere problemele ridicate drept ocazii
de a oferi mai multe informaţii şi să transforme obiecţiile în motive de a cumpăra.
Fiecare agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru a face faţă obiecţiilor.
5) Încheierea tranzacţiei – După ce face faţă obiecţiilor potenţialului client,
agentul încearcă să încheie tranzacţia. Mulţi agenţi de vânzări nu abordează această
etapă, sau dacă o fac nu se descurcă bine. Poate că le lipseşte încredere, se simt
oarecum jenaţi să ceară o comandă sau nu-şi dau seama când este momentul potrivit să
încheie tranzacţia. Agenţii ar trebui să ştie bine când trebuie să facă acest pas: ei trebuie
să observe anumite acţiuni, comentarii şi întrebări ale clienţilor. De exemplu, clientul
poate avea o poziţie a corpului orientată în faţă, poate da din cap dezaprobator sau
poate pune întrebări despre preţuri şi termene de creditare. Agenţii de vânzări pot
adopta mai multe modalităţi de încheiere a unei tranzacţii. Pot cere pur şi simplu o
comandă, pot revedea stipulaţiile contractului, pot să se ofere chiar ei să scrie comanda,
îl pot întreba pe client ce model îi place mai mult, sau pot să-i spună clientului că va
pierde oferta dacă nu va face chiar atunci o comandă. Agentul îi poate da clientului
motive suplimentare să facă comanda cum ar fi preţuri mai mici sau un discount pentru
produsul respectiv.
6) Revenirea- Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. Aceasta este
esenţială dacă agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplin satisfăcut ori mai
vrea să facă afaceri cu el. Chiar după încheierea tranzacţiei agentul ar trebui să pună la
punct toate detaliile despre data livrării, condiţii de achiziţie şi alte chestiuni. Apoi
agentul ar trebui să-şi programeze o vizită după ce este primită comanda iniţială ca să
se asigure că există o instalare corectă, să dea instrucţiuni şi să pună la dispoziţie
271
service-ul. Această nouă vizită va arăta orice problemă, îl va asigura pe client de
interesul real al agentului şi va reduce orice alte îngrijorări ale cumpărătorului.
Marketingul relaţiilor – Principiile de vânzare sunt orientate, în marea lor
majoritate spre încheierea tranzacţiei – scopul lor este să-i ajute pe agenţi să facă
vânzarea. Totuşi, în multe cazuri, firmele nu încearcă doar să facă o vânzare: ele au
anumiţi clienţi ţinta pe care vor să-i câştige şi să-i păstreze. În acest caz compania
doreşte să-i dovedească clientului că este în stare să-i satisfacă cerinţele pe termen lung
într-o relaţie partenerială reciproc avantajoasă. Marketingul relaţiilor pune accentul pe
menţinerea unor relaţii profitabile cu clienţii pe termen lung, prin faptul că satisface
necesităţile acestora prin servicii de valoare.
Clienţii importanţi din zilele noastre agreează furnizorii care pot vinde şi distribui
o întreagă gamă de produse şi servicii la cât mai multe puncte de desfacere şi care pot
lucra cu echipele clientului pentru a îmbunătăţi calitatea produselor şi procedurilor.
Pentru aceşti clienţi prima vânzare reprezintă doar începutul unei relaţii trainice. Din
păcate multe companii ignoră aceste noi stări de lucruri. Ele îşi vând produsele prin
forţe de vânzări diferite fiecare lucrând independent. Poate că oamenii lor nu doresc să
piardă timp „educându-şi” clienţii. Poate că cei care lucrează la partea tehnică, la
design ori la producţie se gândesc că treaba lor este să facă produse de calitate în timp
ce a celor de la vânzări este să vândă. Dimpotrivă, alte companii recunosc că pentru a
câştiga şi păstra noi clienţi e nevoie de mai mult decât doar de produse bune şi de
agenţi care să le vândă clienţilor.
În aceste cazuri exista un efort bine coordonat la nivelul întregii companii menit
să creeze relaţii valoroase şi care să satisfacă pe deplin cerinţele clienţilor importanţi.
Marketingul Direct
Multe din mijloacele de marketing şi promovare pe care le-am analizat în
capitolele precedente au luat fiinţă în contextul marketingului de masă. Astfel, se
vizează pieţe ample cărora li se adresează mesaje şi oferte standard distribuite apoi prin
intermediari. Mai recent, având în vedere tendinţa spre un marketing de proporţii mai
restrânse care se adresează unui singur client, multe companii optează pentru
marketingul direct, fie sub forma unei abordări iniţiale sau pentru a suplimenta alte
abordări. Din ce în ce mai multe companii folosesc marketingul direct pentru a ajunge
cât mai delicat şi eficient la clienţii ţintă şi pentru a consolida relaţii mai puternice şi
mai personale cu fiecare client în parte. În această secţiune ne vom concentra asupra
acestei adevărate explozii a marketingului direct
Marketingul direct constă în legături directe cu anumiţi clienţi ţintă aleşi cu grijă
pentru a obţine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaţie de durată.
Adesea comercianţii direcţi au relaţii individuale şi interactive cu clienţii. Folosind
baze de date detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcţie de clienţii
individuali. Pe lângă faptul că-şi consolidează propria marca şi imagine, aceştia doresc
să obţină şi un răspuns direct, imediat şi concret din partea clientului. De exemplu, cei
de la Dell Computers comunică direct cu clienţii prin telefon sau prin site-urile web,
pentru a crea sisteme de dat comenzi care să satisfacă necesităţile clienţilor individuali.
Cumpărătorii comandă direct la firma Dell iar aceştia livrează imediat şi foarte eficient
comenzile fie la domiciliul sau la biroul clienţilor.
272
Noua metodă de marketing direct
Printre comercianţii direcţi se număra companiile care puneau accentul pe poşta
directa, pe contactul telefonic ori pe distribuirea de cataloage – strângeau nume de
clienţi şi vindeau bunuri în special prin poştă ori prin telefon. La toate acestea, în ultima
vreme, stimulate de progresul ameţitor al tehnologiei şi al mijloacelor de informare în
masă despre marketing – în special Internetul - marketingul direct a suferit o
transformare dramatică.
În capitolele anterioare, ne-am referit la marketingul direct (comerţul direct) în
ceea ce priveşte distribuirea directă – canale directe de distribuţie care nu au
intermediari. În această secţiune includem marketingul direct în varietatea tehnicii de
marketing – el este o modalitate directă de a comunica cu clienţii.
Majoritatea companiilor apelează încă la marketingul direct ca la un canal
suplimentar şi ca la un mijloc de a-şi comercializa bunurile. Astfel, cei de la Lexus îşi
comercializează produsele în special prin intermediul publicităţii din mass media şi al
reţelei sale de distribuţie care are o foarte bună calitate. Totuşi ei îşi suplimentează
aceste modalităţi de vânzare cu marketingul direct. Acesta include reclame video şi alte
materiale publicitare care sunt trimise direct potenţialilor cumpărători. De asemenea ei
deţin şi o pagină web (www.lexus.com) care le furnizează clienţilor informaţii despre
diferitele modele, se fac comparaţii cu preţurile de la concurenţă, este prezentat modul
de finanţare cât şi diverse puncte de desfacere. De asemenea, cei de la Stapler, care
comercializează en detail echipamente pentru birou, îşi desfăşoară cea mai mare parte a
activităţilor comerciale prin magazine dar având în acelaşi timp şi direct pe web.
Majoritatea magazinelor îşi vând marfa direct de pe rafturi, dar şi prin intermediul
cataloagelor.
Cu toate acestea pentru multe companii de azi, marketingul direct este mai mult
decât doar un canal de vânzare suplimentar. Pentru aceste companii marketingul direct
– în special sub noua sa formă, marketingul pe Internet şi comerţul electronic –
constituie un mod total nou de a face afaceri. „Internetul nu este doar un mijloc de a
face comerţ, publicitate ori de a mări viteza tranzacţiilor” afirmă un strateg. „Internetul
instituie o nouă ordine ce va schimba relaţiile dintre producători şi consumatori într-un
mod mult mai profund decât ne-am fi putut imagina vreodată”. Această nouă tehnică
directă schimbă rapid modul în care companiile percep relaţiile cu clienţii.
În timp ce multe companii de anvergură apelează la Internet şi la marketingul
direct ca la modalităţi suplimentare de a face vânzări, alte firme folosesc această
tehnică directă ca unică metodă de vânzare. Unele dintre aceste companii cum ar fi
Dell Computers, Amazon.com şi eBay, au făcut la început comerţ direct. Alte compani
cum ar fi Cisco Systems, Charles Schwab, IBM şi multe altele au devenit cu rapiditate
pe parcurs adevăraţi lideri ai comerţului direct. Cel mai bun exemplu în această
variantă sunt probabil cei de la Dell Computers. Cei de la Dell şi-au creat o strategie de
piaţă bazată în totalitate pe marketingul direct. Această tehnică s-a dovedit a fi un
adevărat succes şi nu doar pentru cei de la Dell ci şi pentru un număr mereu crescând
de companii care folosesc această abordare. Mulţi strategi ai tehnicilor de marketing au
salutat această nouă metodă drept noul model de marketing al mileniului următor.
273
Creşterea şi beneficiile marketingul direct
Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de vânzare ori ca
la o modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi de tehnici de vânzări,
aceasta aduce beneficii directe atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Ca rezultat din ce
în ce mai mulţi apelează la marketingul direct.
Pentru cumpărători, marketingul direct este convenabil, uşor de folosit şi oferă
intimitate. Stând convenabil la ei acasă ori la birou pot accesa la orice oră din zi şi din
noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot răsfoi cataloage trimise prin poştă.
Marketingul direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse
şi informaţii, acasă sau oriunde în lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la
îndemână şi interactiv – cumpărătorii pot lua legătura cu vânzătorii prin intermediul
site-urilor web ori prin telefon şi pot crea împreună combinaţia unică de informaţii,
produse şi servicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat.
Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea
relaţiei cu clienţii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianţii de azi pot ţinti
grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale,
şi pot promova aceste oferte prin comunicare personalizată. Marketingul direct poate fi
adaptat să răspundă cererilor exact la momentul potrivit. Datorită metodei interactive
de 1 la 1, internetul este o unealtă de marketing direct. Marketingul direct oferă
vânzătorilor posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu aveau acces prin celelalte
canale. Internetul oferă accesul la pieţele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate.
Marketingul direct poate oferi costuri mai scăzute, alternativă eficientă de a
pătrunde pe piaţă. Marketingul direct a crescut rapid în marketingul B2B, ca răspuns la
creşterea costurilor marketingului din cauza forţei de vânzări.
Când telefoanele pentru vânzări personale costă 170 $ pentru fiecare contact, ele
trebuie făcute doar dacă sunt necesare, către clienţii cu potenţial. Costurile scăzute
pentru fiecare contact media – precum telemarketingul, poşta directă şi site-urile – se
dovedesc uneori mai eficiente din punctul de vedere al costurilor pentru găsirea
potenţialilor clienţi şi comercializarea către aceştia.
Ca rezultat al acestor avantaje pentru vânzători şi cumpărători, marketingul direct
a devenit forma de piaţă cu cea mai rapidă creştere. Vânzările prin metodele
tradiţionale (marketingul telefonic, poşta directă, cataloagele, televiziunile cu răspuns
direct şi altele) au crescut rapid. Dacă vânzările cu amănuntul au crescut cu 6% pe an în
ultimii 6 ani, vânzările prin marketing direct au crescut cu 10% anual. Conform
Asociaţiei de vânzări directe, cheltuielile totale ale SUA pe marketing direct au ajuns la
190 de miliarde în 2000, adică peste 56% din totalul cheltuielilor de publicitate al e SUA.
275
Mars, un lider de piaţă în mâncarea de animale şi bomboane, menţine o bază de
date exhaustivă. În Germania compania a compilat numele virtuale ale fiecărei famili
germane care deţin o pisică. A obţinut aceste nume prin contactarea veterinarilor prin
site-ul Katzen-Online.de şi prin oferirea gratuită a unei broşuri gratuite intitulată „Cum
să ai grijă de pisica ta”. Oamenii care solicită această broşură completează chestionarul,
cu numele pisicii, vârsta, ziua de naştere şi alte informaţii. Mars trimite o felicitare
fiecărei pisici din Germania în fiecare an, împreună cu o mostră de hrană şi cupoane de
reducere la mărcile Mars. Rezultatul este o relaţie durabilă cu proprietarii de pisici.
Baza de date poate ajuta o companie să facă oferte atractive privind înlocuirea
produselor, sau a produselor complementare, atunci când consumatorii sunt gata să
acţioneze. General Electric are o bază de date care conţine caracteristicile demografice
şi psihografice ale fiecărui client alături de o listă de cumpărături pe care le-a făcut.
Folosind această bază de date GE ştie câţi clienţi deţin anumite obiecte şi câţi sunt gata
să le schimbe. Ei pot afla care consumatori au nevoie de un nou frigider, maşină de
spălat sau alte produse care merg alături de cele deja cumpărate recent. Sau pot
identifica cei mai buni clienţi şi să le trimită certificate cadou sau alte promoţii pentru a
opta pentru noile produse GE. O baza de date completă permite GE să construiască noi
afaceri profitabile prin localizarea unor perspective favorabile, anticiparea nevoilor
clienţilor, vânzarea încrucişată de produse şi servicii şi recompensarea clienţilor fideli.
Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesită investiţii speciale.
Companiile trebuie să investească în tehnică, programe, mijloace de comunicaţii şi
personal pregătit. Sistemul bazei de date trebuie să fie uşor de folosit şi accesibil
diferitelor grupuri de marketing, publicitate şi promoţii, inclusiv cele din producţie şi
managementul mărcilor, dezvoltarea noilor produse, poştei directe, telemarketingului,
marketingului online şi obiceiurilor clienţilor. O baza de date bine administrată va duce
la vânzări care vor acoperi costurile de acesteia.
276
a intensificat pe măsura ce sunt tot mai des folosite, apărând şi alte numere fără taxe.
Consumul rezidenţial a crescut şi el.
Vânzarea Personala
278
nişe ale pieţei. Conform unui studiu, 10000 de companii produc 14000 de titluri de
cataloage în SUA.
Consumatorii pot cumpăra aproape orice dintr-un catalog. Sharper Image vinde
skijeturi de 2400$. Banana Republic Travel şi Safari Clothing îţi oferă tot ce ai nevoie
dacă pleci în Sahara sau în pădure. În fiecare an Lillian Vernon trimite 33 de ediţii ale
cataloagelor sale într-un tiraj de 178 milioane de copii la cei 20 milioane de oameni
din baza de date, vânzând orice de la pantofi la păsări decorative şi cuptoare
monogramate. Magazinele specializate precum Neiman Marcus, Bloomingdale”s şi
Saks Fifth Avenue folosesc cataloage pentru a cultiva segmentul bogat al clasei de
mijloc, pentru produse scumpe, uneori exotice. Câteva companii importante au
dezvoltat sau au achiziţionat divizii de cataloage. Avon are 10 cataloage de modă
pentru femei, alături de cataloagele cu îmbrăcăminte de copii şi bărbaţi. Compania
Walt Disney trimite 6 milioane de cataloage în fiecare an cu filme, maimuţoi şi alte
jucării Diney.
Mai mult de 3 pătrimi dintre cataloagele unei companii prezintă marfă şi iau
comenzi şi de pe internet. De exemplu site-ul Land’s End, care a debutat în 1995, a
avut 28 de milioane de vizitatori anul trecut. Vânzările s-au dublat în ultimii ani,
reprezentând 16% din vânzările totale. Pe timpul Crăciunului site-ul a înregistrat un
număr record de 15000 de vizitatori într-o oră. Iată un alt exemplu care arată
schimbarea majoră de pe piaţa cataloagelor:
Când comerciantul de jucării Archie McPhee şi-a lansat site-ul în septembrie
1995, răspunsul a fost dezamăgitor. Dar când compania a adăugat un coş de
cumpărături în 1997 site-ul a revenit la viaţă. Conform lui Mark Pahlow, preşedintele
catalogului companiei, site-ul are acum 35 000 de vizitatori pe lună, generând 55% din
vânzările totale. Cifrele de pe site sunt aşa de încurajatoare că Archie McPhee a redus
tirajul cataloagelor printate de la 1 milion la 300 000 de exemplare şi a redus frecvenţa
de la 5 apariţii la 3 pe an. Site-ul a economisit mai mult de 50% din costurile de
producere, tipărire şi trimitere a cataloagelor color, care costau 700 000$ anual. Site-ul
poate oferi facilităţi interactive, precum Nerd test şi o minge aducătoare de noroc şi
multe altele. Un catalog de 48 de pagini ar prezenta peste 200 de articole, pe când site-
ul oferă peste 500, spune Pahlow. Un alt beneficiu este inventarul în timp real care se
poate face. Din ziua în care un nou produs apare acesta este vândut şi pe site. Dacă
stocul se epuizează îl retragem. Putem prezenta produse care sunt în cantitate mică doar
pentru comercializarea pe site.
Odată cu anumite beneficii, cataloagele web prezintă şi provocări. Un catalog
tipărit atrage atenţia singur. Cataloagele web sunt pasive şi trebuie prezentate de
cineva. Atragerea noilor clienţi este mai grea în cazul unui catalog web, spune un
consultant din industrie. Trebuie să faci publicitate, link-uri şi alte legături către site-ul
respectiv. De aceea cei care au cataloage web nu renunţă definitiv la cele tipărite. De
exemplu Archie McPhee se bazează pe cataloagele printate pentru a-şi promova site-ul.
Cred că vom produce mereu cel puţin un catalog pe an spune Pahlow.
Marketingul direct prin intermediul televiziunii – acest tip de marketing are una
sau 2 forme principale. Primul este reclama cu răspuns direct . Comercianţii au spoturi
tv, de la 60 la 120 de secunde lungime, care descrie un produs şi oferă clienţilor un
279
număr gratuit pentru comandă. Privitorii numără circa 30 de minute de programe
publicitare, sau informale pentru un singur produs.
Unele reclame de succes rulează ani de zile devenind clasice. Reclama Dial
Media pentru cuţitele Ginsu a rulat 7 ani şi a vândut aproape 3 milioane de seturi de
cuţite de peste 40 milioane dolari; anunţul pentru echipamentele de bucătărie
Armourcote a generat dublu.
Este 3 dimineaţa. Deranjat de insomnie, apuci telecomanda şi schimbi canale
până când o blondă în şorţ îşi atrage atenţia: „Îţi voi arăta ceva incredibil. Friptură
gustoasă în câteva minute. Încă ceva ce nu vei crede George Foreman.” Boxerul într-un
şorţ roşu prezintă grătarul pentru fripturi fără grăsimi şi prezintă uleiul rămas în tăviţa
de mai jos. Oao, exclamă audienţa. Poate fi al vostru pentru 3 rate de 19.95$ (plus
transport şi taxe). Nu râdeţi. Aceste reclame au ajutat grătarele Foreman să se vândă cu
peste 400 milioane de $ în ultimul an."
Ani de zile, teleshoppingul a fost asociat cu reclamele la diferitele ustensile de
bucătărie, scheme rapide de îmbogăţire, metode de a te menţine în formă fără efort.
Recent mai multe companii – GTE, Johnson& Johnson, MCA Universal, Sears,
Procter&Gamble, Revlon, Apple Computer, Cadillac, Volvo, Land Rover, Anheuser-
Busch şi chiar marina SUA – au început să folosească astfel de reclame pentru a-şi
vinde produsele prin telefon sau pentru a trimite cupoane şi informaţii despre produse.
Canalele de cumpărături la domiciliu, sunt o altă formă de marketing direct prin
intermediul televiziunii, sunt programe tv sau canalele dedicate vânzării de bunuri şi
servicii. Unele canale precum Home Shopping network (HSN), the Quality Value
Channel (QVC) şi Value Vision, emit 24 de ore pe zi. Pe HSN (canale ce îţi expediază
acasă bunurile achiziţionate), gazda emisiunii oferă preţuri foarte bune la bijuterii,
lămpi, păpuşi de colecţie şi haine, alături de scule şi electronice – de obicei la preţuri cu
reduceri. Privitorii pot folosi un număr gratuit pentru comenzi. La celălalt capăt 400 de
operatori au la dispoziţie peste 1200 de linii pentru introducerea comenzilor direct în
computere.
Cu o răspândire largă prin cablu şi satelit, primele 3 reţele de canale pentru
cumpărături ajung în peste 248 milioane de case din lume, vânzând bunuri de 4
miliarde $ anual. Ei combină marketingul direct prin intermediul televiziunii cu
vânzările online. De exemplu, qvc a lansat un anunţ numit minutul 61 în care
spectatorii qvc sunt rugaţi să intre în direct după ce se termină spotul . Odată intraţi în
direct vor găsi o continuare a reclamei.
Marketingul prin kiosk – Unele companii plasează informaţii şi maşini de
comandă – numite kiosks (în contrast cu maşinile de vânzări care oferă produse
actuale) – în magazine, aeroporturi şi alte locaţii. Hallmark şi American Greetings
folosesc kioskurile pentru a ajuta clienţii să creeze şi să comande felicitări
personalizate. Tower records are kioskuri unde se poate asculta muzica înainte de a o
cumpăra. Kioskurile companiei California Based Color Me Mine Inc pentru ceramica
făcută de client însuşi pe baza imaginilor şi modelele alese de acesta în magazin. La
magazinul local Disney, oaspeţii de la kioskuri pot comanda mărfuri online, pot
comanda diverse jocuri şi pot învăţa mai multe despre vacanţele şi produsele Disney.
La Car Max, magazinul de maşini la mâna a doua, clienţii pot folosi un kiosk cu un
ecran digital pentru a obţine informaţii despre cele peste 1000 de maşini şi camioane.
280
Clienţii pot printa fotografii, liste de preţuri şi alte informaţii, locaţii ale magazinelor.
Utilizarea acestor kioskuri este aşteptată să crească de cinci ori în următorii 3 ani.
Comercianţii folosesc şi ei kioskuri. De exemplu Dow Plastics instalează
kioskuri la târgurile comerciale pentru a colecta orientări pentru piaţă şi pentru a oferi
informaţii pentru cele peste 700 de produse. Sistemul kiosk citeşte datele clientului de
pe legitimaţii şi creează foi cu date tehnice care pot fi tipărite la kiosk sau trimise prin
fax sau prin mail. Sistemul s-a concretizat într-o creştere de 400% la vânzări.
Ca aproape orice din zilele noastre, kioskurile sunt şi ele online, pe măsură ce
ţările descoperă minunile tehnicii. De exemplu, în unele magazine Levi Strauss, îţi poţi
introduce măsurile într-un kiosk web şi poţi primi costumul de blugi croit după măsuri
acasă în mai puţin de 2 săptămâni. Gap a instalat kioskuri interactive, numite încăperi
web, în unele magazine care oferă idei de cadouri şi permite consumatorilor să
potrivească hainele între ele fără a le proba. Distribuitorul de echipament Rei a dotat
magazinele proprii cu kioskuri care oferă informaţii şi care pot lua comenzi de la
clienţii.
Marketingul Direct Integrat
Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt
integrate cu alte elemente de marketing şi cu promoţiile existente. De exemplu, un
anunţ al unei firme poate fi făcut de departamentul de publicitate împreună cu o firmă
din domeniu.
Între timp, poşta directă şi cataloagele pot fi înmânate de specialiştii în
marketing direct, în timp ce site-ul este dezvoltat şi operat de o firmă externă. Chiar în
cadrul unei campanii date de marketing direct, prea multe companii fac un efort
susţinut în comun pentru a obţine un client şi a vinde un produs sau un singur
procedeu în stadii multiple pentru a obţine achiziţii.
O abordare adecvată este marketingul direct integrat, care implică folosirea
atentă, coordonată a campaniilor şi mijloacelor media. Astfel de campanii pot
îmbunătăţi răspunsul publicului. În timp ce o singură scrisoare poate genera un răspuns
de 2%, adăugarea unui site şi a unui număr gratuit poate creşte rata de răspuns la 50%.
Apoi o emisiune de vânzări la tv poate creşte cu încă 500% rata de răspuns. Brusc rata
a crescut de la 2 la 15% prin adăugarea unor mijloace interactive la metodele clasice.
Pot fi folosite campanii integrate mai bine elaborate şi în cazul marketingului
direct. Gândiţi-vă la mijloacele multimedia. Reclama creează recunoaşterea mărcii şi
stimulează cererea. Compania trimite imediat răspunsul celor interesaţi. În câteva zile,
compania revine cu un telefon pentru a prelua comanda. Unele comenzi vor fi făcute
prin telefon, altele vor fi făcute în urma unor întâlniri faţă în faţă. Într-o asemenea
campanie comercianţii caută să îmbunătăţească rata de răspuns şi profiturile prin
adăugarea unor publicităţii media care contribuie mai mult la creşterea vânzărilor decât
la creşterea costurilor.
281
insistenţa care irită consumatorii la practici incorecte sau chiar fraudă. Industria
marketingului direct se confruntă cu problemele generate de invadarea intimităţii.
a) Iritare, incorectitudine, decepţie, fraudă
Marketingul direct uneori deranjează şi ofensează consumatorii. Multora dintre
noi nu ne plac reclamele care sunt prea zgomotoase, prea lungi sau prea insistente.
Momentele cele mai deranjante sunt la cină şi noaptea. În afară că irită clienţii, unii
agenţi comerciali au fost acuzaţi că profită de unii clienţi care nu sunt foarte informaţi.
Emisiunile tv şi reclamele sunt cele mai învinovăţite. Ei aduc gazde guralive,
organizează demonstraţii, pretind reduceri drastice de preţ, impun limite de timp şi
moduri facile de a comanda, acte care stârnesc spiritul clienţilor care nu pot rezista la
aceste oferte.
Şi mai rău, aşa numiţii comercianţi compun anunţuri care induc în eroare clienţii.
Chiar şi cei mai cunoscuţi comercianţi direcţi au fost acuzaţi că au decepţionat
consumatorii. Firma care promovează jocurile de noroc publishers clering house a
plătit 52 milioane $ pentru a demonta acuzaţiile că anunţurile sale au zăpăcit
consumatorii, mai ales pe cei în vârstă, convingându-i că au câştigat premii sau că vor
câştiga dacă vor cumpăra revista.
Alţi comercianţi pretind că se ocupă de cercetări când de fapt ei pun întrebări
pentru a supraveghea sau convinge consumatorii. Schemele înşelătoare, precum
investiţiile sau colectările pentru agenţii de caritate s-au înmulţit în ultimii ani. Agenţii
care fac astfel de scheme sunt greu de prins: clienţii acestora răspund repede, nu
interacţionează personal cu vânzătorul şi aşteaptă să primească livrarea. Până să
realizeze că au fost păcăliţi, hoţii au dispărut de mult şi exploatează noi scheme.
b) Invadarea intimităţii – este cea mai mare problemă publică cu care se
confruntă industria marketingului direct. În zilele noastre, se pare că de câte ori
consumatorii iau un credit, fac un abonament la o revistă sau comandă produse prin
mail, telefon sau Internet numele lor sunt introduse în baze de date. Folosind tehnologii
de ultimă oră, comercianţii folosesc baze de date pentru a putea ţinti publicul dorit.
Consumatorii beneficiază de asemenea baze de date – ei primesc mai multe
oferte care se potrivesc intereselor lor. Unii critici sunt îngrijoraţi că unii comercianţi
pot şti prea multe despre viaţa consumatorilor şi pot folosi aceste date pentru a profita
de clienţi. La un moment dat ei critică faptul că aceste baze de date pot fi folosite la
invadarea intimităţii.
Ei întreabă dacă AT&T au dreptul să ofere comercianţilor numele clienţilor care
sună la numerele cu 800 din cataloage? Are voie o companie precum American
Express să stocheze datele celor 175 milioane de utilizatori de cărţi de credit care sunt
acceptate de magazine? Este corect ca birourile de credit să compileze şi să vândă
listele cu oamenii care au aplicat pentru cărţile de credit – oameni care sunt consideraţi
ţinte adecvate pentru apetitul lor pentru cumpărături? Sau este corect ca statele să
vândă numele şi adresele de pe carnetele de conducere, alături de înălţimea, greutate,
sex, acte care pot da posibilitatea comercianţilor să se adreseze oamenilor înalţi sau
supraponderali?
În demersul lor de a construi baze de date, companiile pot fi luate de val. De
exemplu, când a fost prima oară introdus Intel Pentium III, acesta conţinea un număr
282
serial care permitea companiei să urmărească toţi utilizatorii echipamentului. Când
avocaţii au pus această problemă. Intel a dezactivat această opţiune. Microsoft a cauzat
îngrijorări când a introdus softul Windows 1995. Acesta avea un program de
înregistrare, care permitea utilizatorilor să-şi înregistreze online softul. Când utilizatorii
se înregistrau, fără să ştie, Microsoft citea configuraţia calculatorului lor, ştiind ce
programe foloseau utilizatorii. Când au aflat de acest lucru utilizatorii au protestat
zgomotos şi Microsoft a abandonat practica. Aceste acţiuni au determinat o revoltă
tăcută dar hotărâtă printre consumatori şi cei care fac legile.
Într-un sondaj de opinie 79% dintre respondenţi spun că erau îngrijoraţi de
ameninţările privind propria intimitate. Într-un sondaj al utilizatorilor de internet, 71%
au spus că ar trebui să existe legi care să protejeze intimitatea pe Internet şi 84% au
obiectat ca firmele să vândă informaţii despre proprii clienţi altor firme. Într-un alt
sondaj, Advertising Age întreba directorii din industria publicităţii ce cred despre
bazele de date şi despre problema intimităţii. Răspunsurile a doi directori arată că până
şi cei din interior au păreri amestecate:
Nu mă deranjează ca oamenii să ştie că locuiesc într-o suburbie din Columbus,
Ohio şi am x copii. Nu mă deranjează că aceşti oameni ştiu numele soţiei, copiilor şi
unde merg ei la şcoală. Ei se poartă ca şi cum m-ar cunoaşte când de fapt încearcă să-
mi vândă ceva. Cred că bazele de date au permis companiilor să traseze o graniţă a
intimităţii. Şi cred că în multe cazuri ei ştiu că au trecut această limită.
Industria marketingului direct pune probleme de etică şi politică publică. De
exemplu, în încercarea de a consolida încrederea clienţilor în cumpărăturile directe,
Asociaţia de marketing direct (DMA) – cea mai mare asociaţie a afacerilor care
lucrează bazându-se pe baze de date, cu peste 4600 de companii membre – a lansat o
promisiune de garantare a intimităţii consumatorilor americani. Această iniţiativă cere
ca toţi membrii DMA să adere la un set strict de reguli ce vizează intimitatea.
Promisiunea cere ca membrii să anunţe consumatorii când o informaţie personală este
închiriată, vândută sau schimbată cu alta. Membrii DMA trebuie să onoreze cererile
clienţilor de a ieşi din schimburile de informaţii cu alţi comercianţi sau de a nu primi
mailuri, telefoane sau alte solicitări din nou. Ei trebuie să respecte serviciul preferenţial
de poştă al DMA şi serviciul preferenţial telefonic, 2 servicii naţionale care permit
ştergerea numelor consumatorilor care nu doresc să primească anunţuri prin poştă sau
telefoane acasă.
Comercianţii ştiu că astfel de probleme dacă nu sunt rezolvate pot duce la o
atitudine negativă din partea consumatorilor, o rată de răspuns mai scăzută şi cereri
pentru o legislaţie statală şi federală şi mai restrictivă. Cei mai mulţi comercianţi vor ce
vor şi consumatorii: oferte corecte, bine făcute care se adresează doar celor interesaţi.
Marketingul direct este prea scump ca să se adreseze celor care nu doresc asta.
283
TEMA 15
PIAŢA GLOBALĂ
Mediul economic
Specialistul în marketing trebuie să studieze economia fiecărei ţări. 2 factori
economici indică atractivitatea pieţei unei ţări: structura industriei şi distribuirea
veniturilor.
Structura industriei conturează nevoia de produse şi servicii, nivelul veniturilor şi
nivelul de angajare. Cele patru tipuri de structuri industriale sunt:
- Economia de subzistenţă: Într-o economie de subzistenţă marea parte a
populaţiei se ocupă cu agricultura. Ei consumă cea mai mare parte din ceea ce produc
şi prin schimb dobândesc celelalte bunuri şi servicii necesare. Ei oferă puţine
oportunităţi pe piaţă.
- Economiile exportatoare de materii prime: Aceste economii sunt bogate în
resurse naturale dar sărace în alte domenii. Mare parte din venituri sunt datorate
exportării acestor resurse. Exemplele sunt Chile (cositor şi aramă), Zairul (aramă,
cobalt şi cafea) şi Arabia Saudită (petrol). Aceste pieţe au nevoie de echipamente,
unelte, alimente şi utilaje. Dacă sunt mulţi rezidenţi străini şi o clasă bogată este o piaţă
şi pentru bunurile de lux.
288
- Economiile industrializate: Într-o economie industrializată, producţia reprezintă
10 până la 20 % din economie. Exemplele includ Egiptul, Filipine, India, Brazilia. Pe
măsură ce producţia creşte, ţara are nevoie de mai multe importuri de materii prime
precum textile, oţel, maşini grele şi puţine importuri de produse finite, produse de
hârtie şi automobile. Industrializarea creează o clasă bogată şi o mică clasă de mijloc
în creştere, ambele dorind noi produse din import.
- Economii industriale: Economiile industriale sunt exportatorii principali de
produse finite şi fonduri de investiţii. Ele schimbă bunuri între ele şi le exportă către
celelalte tipuri de economii pentru materii prime şi produse semifabricate. Diversele
activităţi de producţie ale acestor ţări industrializate şi clasă de mijloc semnificativă fac
din ele pieţe bogate în diverse bunuri.
Al doilea factor economic este distribuirea venitului. Ţările cu economii de
subzistenţă sunt alcătuite din gospodării cu venituri modeste. În contrast ţările
industrializate au gospodării cu venituri mici, medii şi mari. În multe cazuri ţările
sărace pot avea segmente mici de consumatori bogaţi. Chiar şi în cazul veniturilor mici
şi a economiilor în curs de dezvoltare oamenii găsesc căi de a-şi cumpăra produsele
importante pentru ei:
Profesoara de filozofie Nina Gladziuk se gândeşte atent înainte să facă cheltuieli.
Dar totuşi face aceste cheltuieli. Deşi câştigă 550$ pe lună din 2 slujbe academice,
profesoarei de 41 de ani îi place să facă cumpărături, care-i schimbă stilul de viaţă
după ani de privaţiuni în comunism. În ultimi ani, ea şi-a mobilat noul apartament într-
un cartier bun lângă Pădurea Kabaty de lângă Varşovia, cheltuieşte bani pe produse de
înfrumuseţare străine şi a petrecut un week-end în Paris. Înainte a participa la un
seminar organizat de facultatea ei. Iată noua clasă de consum din Europa Centrală. De
la funcţionarii de birou precum Gladziuk la muncitorii din fabrică din Budapesta la
noul val de tineri profesionişti din Praga, veniturile cresc şi încrederea apare ca un
rezultat a 4 ani de creştere economică. În economiile conducătoare din regiune –
republica Cehă, Ungaria şi Polonia – noua clasă de consumatori creşte nu doar numeric
dar şi în pretenţii. În Ungaria, agenţia de publicitate Young&Rubicam etichetează 11%
din populaţie drept aspiranţi cu visuri pentru o viaţă mai bună şi obiceiuri de consum
adecvate. Aproape o treime dintre cehi, unguri şi polonezi – circa 17 milioane de
oameni – sunt sub 30 de ani, vârstă la care doresc totul începând cu ultimele noutăţi în
materie de modă, până la CD-uri.
Astfel comercianţii internaţionali înfruntă multe provocări pentru înţelegerea
mediul economic care va afecta deciziile de a intra pe piaţă.
Mediul politico-legislativ
Mediile politico-legislative ale naţiunilor diferă. Cel puţin 4 factori politico-
legislativi trebuie luaţi în calcul când se decide să se facă afaceri într-o anumită ţară:
atitudinea faţă de comerţul internaţional, birocraţia guvernului, stabilitatea politică şi
regulamentele monetare.
În ce priveşte atitudinea faţă de comerţul internaţional, unele naţiuni sunt
receptive faţă de unele firme, în timp ce alţii sunt ostili. De exemplu, India a
restricţionat accesul afacerilor străine prin cote de import, restricţii monetare şi limite
privind componenţa etnică a managementului companiilor. Ca rezultat multe companii
289
americane au părăsit India. În contrast ţările învecinate precum Singapore, Tailanda,
Malaezia şi Filipine curtează investitorii străini şi îi atrage cu condiţii favorabile privind
desfăşurarea operaţiunilor acestora.
Al doilea factor este birocraţia guvernamentală – gradul în care guvernele conduc
sisteme eficiente care să ajute companiile străine; o bună preocupare faţă de clienţi;
buna informare a pieţei şi alţi factori care ajută la desfăşurarea afacerilor. Un şoc
comun al americanilor este cât de repede dispar barierele tarifare în unele ţări dacă este
plătit preţul (mită) corect.
Stabilitatea politică este altă problemă. Guvernele pot încheia acorduri de pe-o zi
pe alta, uneori surprinzător; un guvern poate decide să răspundă la noi sentimente
populare. Proprietatea companiei străine poate fi confiscată, bunurile pot fi blocate,
cote de import sau noi datorii pot fi stabilite. Comercianţii internaţionali găsesc
profitabil să facă afaceri într-o ţară instabilă, dar situaţia instabilă va afecta modul în
care ei se ocupă de afaceri şi de problemele financiare.
Companiile trebuie să ţină cont de reglementările monetare. Vânzătorii vor să-şi
ia profiturile într-o valută convenabilă pentru ei. Cumpărătorul poate plăti în moneda
vânzătorului sau în alte monede. Vânzătorul poate accepta o monedă blocată - adică
acea monedă a cărei înlocuire este restricţionată de guvernul cumpărătorului – dacă ei
pot cumpără alte bunuri din ţara respectivă de care au nevoie sau le pot vinde în altă
parte pe moneda dorită. Pe lângă limitele monetare, o rată de schimb variabilă poate fi
riscantă pentru vânzător.
Cele mai multe tranzacţii presupun tranzacţii cu numerar. Încă sunt multe ţări
care nu au o monedă puternică pentru a-şi plăti bunurile cumpărate. Ei pot plăti cu alte
mijloace în locul numerarului. Aceasta a dus la o practică numită compensaţie, troc sau
contrapartidă. Această modalitate de plată reprezintă 20 % din valoarea comerţului
mondial. Există mai multe forme: trocul implică schimbul direct de bunuri sau servicii,
aşa cum fermierii australieni schimbau vaci contra bunuri indoneziene inclusiv bere,
ulei de palmier şi ciment. O altă formă este compensarea (răscumpărarea), modalitatea
prin care un vânzător vinde o plantă, echipament sau tehnologie altei ţări şi e de acord
să primească produsele rezultate. Goodyear a furnizat Chinei materii prime şi pregătire
pentru construirea unei tipografii primind în schimb produse finite. O altă formă este
contrapartida, în care vânzătorul primeşte plata integrală în numerar dar se obligă să
cheltuiască o parte din bani într-o perioadă stabilită. De exemplu, Pepsi vinde siropul
pentru cola în Rusia contra ruble şi acceptă să cumpere vodca rusească Stolichnaya
pentru a o vinde în SUA.
Afacerile privind contrapartida pot fi foarte complexe. De exemplu, acum câţiva
ani Chrysler a acceptat să vândă 30 de camioane în România contra 150 de jeepuri
româneşti, care apoi le-au vândut în Ecuador contra banane, care apoi au fost vândute
unui lanţ de magazine german contra mărci. În urma acestei scheme complexe Daimler
Chrysler a obţinut plata produselor în mărci. Un alt exemplu este: când Compania
Occidental Petroleum a vrut să vândă petrol în Iugoslavia, a angajat o firmă de
inetermediere SGD International pentru a aranja contrapartida. SGD a aranjat pentru
un distribuitor de automobile Global Motors din New York Inc. să importe automobile
Yugo din Iugoslavia în valoare de 400 milioane $, ca plată pentru petrol. Glogal a plătit
290
în numerar petrolul lui Occidental. SGD a fost plătită în maşini, care au fost date contra
numerar şi camere de hotel în Caraibe, care se transformă apoi în bani.
Mediul Cultural
Fiecare ţară îşi are cutumele, normele şi obiceiurile sale. Vânzătorul trebuie să
examineze modul în care consumatorii din alte ţări se gândesc să folosească anumite
produse, înainte de a face un program de vânzări. Apar destule surprize. De exemplu,
bărbaţii francezi folosesc o cantitate dublă de cosmetice faţă de soţii. Germanii şi
francezii mănâncă mai multe spaghete decât italienii. Copiilor italieni le place să
mănânce batoane de ciocolată între feliile de pâine ca un sandwich. Femeile din
Tanzania nu dau copiilor ouă de teamă să nu-i facă chei sau impotenţi.
Companiile care ignoră asemenea diferenţe pot face greşeli costisitoare şi
jenante. Iată un exemplu:
McDonald’s şi Coca-Cola au ofensat întreaga lume musulmană prin afişarea
steagului Arabiei Saudite pe ambalajele lor.
Designul steagului cuprindea un pasaj din Coran (cartea sfântă a Islamului) iar
musulmanii consideră că textul sfânt nu ar trebui târât în noroi. Nike a avut o situaţie
similară în ţările arabe când musulmanii au obiectat la logo-ul „Air” stilizat de pe
pantofii sport, care semăna cu cuvântul Allah din arabă. Nike şi-a cerut scuze şi a retras
pantofii din circulaţie.
Normele şi comportamentele de afaceri diferă de la ţară la ţară. Directorii
americani trebuie să fie informaţi asupra acestor aspecte înainte de a-şi extinde
afacerile. Iată câteva exemple de comportament în afaceri diferit:
- sud americanilor le place să stea aproape unii de alţii când discută afaceri –
aproape nas în nas. Conducătorii americani au tendinţa de a se retrage când sud
americanii se aproprie. Aceste atitudini pot ofensa ambele părţi.
- Tocmeala care se practică în alte părţi ale lumii, nu este potrivită în Japonia
şi în ţările asiatice. În comunicarea faţă în faţă conducătorii japonezi rar spun nu. Deşi
americanii au tendinţa de a deveni impacientaţi datorită acestei discuţii politicoase
despre vreme sau alte subiecte înainte de a trece la afaceri. Se simt frustraţi atunci când
nu ştiu cum stau. Americanii trec direct la subiect. Conducătorii japonezii se pot simţi
jigniţi de acest comportament.
- În Franţa angrosişti nu vor să promoveze un produs. Îi întreabă pe
distribuitorii cu amănuntul ce doresc şi le livrează produsul. Dacă o companie
americană îşi construieşte strategia după obiceiul francez riscă să dea greş.
- Când conducătorii americanii schimbă cărţi de vizită, aceştia le pun alături de
celelalte pentru a le studia ulterior. În Japonia conducătorii le studiază atent pentru a
vedea tipul companiei şi poziţia persoanei respective. Arată cărţii de vizită acelaşi
respect ca şi persoanei. Ei dau cărţile lor în ordine ierarhică.
Companiile care înţeleg nuanţele culturale le pot folosi în avantajul lor atunci
când îşi promovează produsele. De exemplu gigantul L’Oreal:
Este o după-amiază însorită în magazinul Parkson din Shanghai, unde se duce o
luptă pentru a câştiga atenţia femeilor chineze. Modele înalte şi sexy aranjate în fuste
bej şi top-uri atractive oferă fluturaţi care promovează noile culori de primăvară ale
firmei Revlon. Efortul lor este zădărnicit de spectacolul L’Oreal pentru marca
291
Maybelline. Pe un ritm antrenant 2 modele purtând topuri strălucitoare ca pentru dans
pe un podium care are în fundal cerul New York-ului. Muzica se opreşte şi un stilist
fardează un model în timp ce o agentă de vânzări chineză oferă produsul „Această
marcă vine din America. Este la modă”, ţipă ea în microfon. „Dacă vreţi să fiţi la modă,
alegeţi Maybelline .” Puţine femei realizează că marca Maybelline din New York
aparţine gigantului în cosmetice L’Oreal. Într-o clipită L’Oreal vinde 85 de produse în
întreaga lume, de la soluţia pentru păr Redken la parfumurile Ralph Lauren şi la
cosmeticele Helena Rubinstein. În bătălia pentru pieţele mondiale, L’Oreal a dezvoltat
o formulă câştigătoare: transmiterea diferenţelor culturale prin produsele sale.
Indiferent că vinde eleganţa italiană, sau frumuseţea franceză prin mărcile sale, L’Oreal
câştigă o gamă largă de oameni cu venituri diferite, din culturi diferite.
De aceea înţelegerea tradiţiilor culturale, a preferinţelor şi comportamentelor
poate ajuta companiile să evite greşeli jenante şi să profite de oportunităţile culturale.
292
Alegerea pieţelor pe care va intra compania
Înainte de merge pe pieţele externe compania ar trebui să încerce să-şi definească
obiectivele şi politicile de marketing. Trebuie să decidă ce volum de vânzări la extern
doreşte. Multe companii o iau de jos când ies pe pieţele externe. Unele planifică să
rămână mici, deoarece activitatea internaţională reprezintă o mică parte din afacere.
Alte companii au planuri mai mari şi consideră activitatea internaţională ca o parte la
fel de importantă sau chiar mai importantă decât activitatea internă.
Compania trebuie să aleagă cu câte companii va colabora. Companiile trebuie să
fie atente să nu lucreze la mai puţin din capacitatea lor sau să opereze la un nivel ce le
depăşeşte posibilităţile prin operarea în prea multe ţări de la început. De exemplu, deşi
bunurile de consum intră acum pe noi pieţe cu agresivitate, acest lucru e posibil după
decenii de consolidare a poziţiei în afară. Cunoscută prin reţeaua de vânzări din uşă în
uşă, Amway s-a extins în Australia în 1971, o ţară îndepărtată dar cu o piaţă
asemănătoare celei din SUA. În anii ’80 Amway s-a extins în 10 ţări şi ritmul s-a
accelerat de atunci. Până în 1994 Amway era prezentă în 60 de ţări, inclusiv în Ungaria,
Polonia şi Republica Cehă. În continuarea succesului din Japonia, China şi alte ţări
asiatice, compania a intrat şi în India în 1998. Astăzi Amway îşi vinde produsele în 80 de
ţări şi activităţile externe contribuie cu peste 70% la veniturile companiei.
În continuare compania trebuie să decidă în ce tipuri de ţări se va extinde.
Atractivitatea unei ţări depinde de produs, factori geografici, venituri şi populaţie,
climat politic şi alţi factori. Vânzătorul poate prefera anumite grupuri de ţări sau zone
de pe glob. În ultimii ani, au apărut multe pieţe noi, care oferă oportunităţi substanţiale
şi provocări. După consultarea listei cu pieţele posibile, compania va trebui să le
ierarhizeze. Să luăm exemplul:
Mulţi agenţi de marketing visează să pătrundă în China, a cărei populaţie
depăşeşte 1,3 miliarde de locuitori. Colgate duce o bătălie pentru a prelua controlul
celei mai mari pieţe de pastă de dinţi. Această ţară are un potenţial foarte mare. Doar
20% din populaţia rurală se spală zilnic pe dinţi, aşa că Colgate şi ceilalţi concurenţi
promovează cu agresivitate programe promoţionale şi educaţionale, de la reclame la
numeroase vizite în şcoli şi la sponsorizarea cercetării privind îngrijirea orală. Datorită
acestor eforturi în această piaţă de 350 milioane $ dominată de mărci locale, Colgate şi-
a mărit cota de piaţă de la 7% în 1995 la 24% astăzi.
1. Caracteristici demografice
- rata creşterii populaţiei
- gradul de urbanizare
- densitatea populaţiei structura pe vârste şi sexe
2. Caracteristici geografice
- dimensiunile ţării
- caracteristici topografice
- condiţii climaterice
293
3. Factori economici
- PIB pe locuitor
- distribuţia veniturilor
- rata de creştere a profitului global
- rata de reinvestire a profitului global
4.Factori tehnologici
- nivelul dezvoltării tehnologice
- existenţa producţiei tehnologice
- existenţa consumului tehnologic
- nivelul de educaţie
5. Factori socio-culturali
- valorile dominante
- obiceiuri de viaţă
- grupuri etnice
- fragmentări lingvistice
6. Ţinte şi planuri naţionale
- priorităţile industriei
- planuri de investiţii în infrastructură
Exportul
Cea mai simplă cale de a intra pe o piaţă străină este prin export. Compania îşi
poate exporta uneori surplusul de producţie, sau poate exporta permanent. În ambele
cazuri compania produce bunurile în ţara proprie. Poate să le modifice sau nu pentru
piaţa de destinaţie. Exporturile presupun cele mai puţine modificări ale liniei de
produse, organizării, investiţiilor sau misiunii.
Companiile încep de obicei cu exportul indirect, folosind intermediari
independenţi. Exportul indirect implică investiţii mai mici deoarece firma nu are nevoie
de contacte în ţara de destinaţie. Implică şi mai puţin risc. Intermediarii comerciali
internaţionali – sunt firme sau agenţi, organizaţii şi companii de management al
exporturilor – aduc cunoştinţele şi serviciile în relaţia de parteneriat, astfel că
vânzătorul va face mai puţine greşeli.
Vânzătorii se pot orienta apoi spre exportul direct ocupându-se ei înşişi de
exporturi. Investiţiile şi riscul sunt mai mari, dar şi venitul potenţial e mai mare. O
companie poate conduce exporturile directe în mai multe feluri: poate stabili un
departament intern care să se ocupe de activităţile de export; poate stabili o filială care
să se ocupe de vânzări, distribuţie şi eventual de promovare.
Filiala de vânzări oferă vânzătorului un control mai bun pe piaţa respectivă şi
reprezintă un centru de verificare şi un service pentru clienţi. Compania poate trimite
persoane care să se ocupe de găsirea de clienţi. Compania poate face exporturile prin
distribuitori locali care cumpără produsele şi apoi le vând, sau prin agenţi de vânzări
care vând în numele companiei.
Societăţile mixte
A doua metodă de intrare pe o piaţă străină sunt societăţile mixte - asocierea cu
companii străine pentru a produce bunuri şi servicii. Asocierea mixtă diferă de export
prin aceea că firma se asociază cu o companie străină pentru a vinde în străinătate.
Diferă de investiţiile străine deoarece asocierea este cu cineva din ţara străină. Exista
patru tipuri de asociere: licenţierea, contractul de producţie, contractul de management
şi proprietatea asociată.
a) Licenţierea e o cale simplă pentru un fabricant de a intra pe o piaţă străină.
Compania încheie un acord de licenţă în ţara respectivă. Contra unei taxe sau a unei
redevenţe, licenţiatul cumpără dreptul de a folosi procesul de producţie, marca
înregistrată, patentul, secretul de schimb şi alte facilităţi ale companiei. De aceea
compania va intra pe piaţă cu un risc minim; licenţa confirmă calitatea şi renumele unui
produs fără a începe de jos.
Coca Cola a vândut licenţe producătorilor din lumea întreagă şi le furnizează
siropul necesar producerii băuturii. În Japonia berea Budweiser se face la fabricile
Kirin, îngheţata Ladz Borden se face la fabrica Meiji Milk Products şi ţigările Marlboro
se fac la firma Japan Tobacco Inc.. Brokerajul online are siteuri sub licenţă în Canada,
295
Australiia, Noua Zeelandă şi Franţa. Disneyland Tokio este deţinut de compania
Oriental Land sub licenţa de la Compania Walt Disney. Licenţa pe 45 de ani dă
drepturi de licenţiere companiei Disney cât şi 10% din taxa de intrare şi 5% din
valoarea alimentelor şi bunurilor comercializate.
Licenţierea are şi dezavantaje. Firma are mai puţin control asupra licenţiatului
decât asupra propriilor produse. Dacă licenţa este un succes, licenţiatul (beneficiarul
licenţei) poate decide să renunţe la continuarea contractului şi poate acţiona singur pe
piaţă transformându-se într-un concurent, pentru licenţiator (firma care a oferit licenţa).
b) Contractul de fabricaţie – se referă la contractul semnat de firmă cu
producători din străinătate pentru a-i produce bunurile sau a-i presta serviciile. Sears a
folosit această metodă când a deschis magazine în Mexic şi Spania, unde a găsit
producători calificaţi să-i fabrice multe dintre produse şi să le vândă. Dezavantajele
sunt scăderea capacităţii de verificare a procesului de producţie şi pierderile potenţiale
din procesul de fabricaţie. Beneficiile sunt şansa de a începe mai repede afacerea cu un
risc mai mic şi oportunitatea ulterioară de a forma un parteneriat sau de a cumpăra
producătorul local.
c) Contractul de management – firma internă furnizează cunoştinţele unei
companii străine care suplimentează capitalul. Firma internă exportă serviciile de
management mai mult decât produsele. Hilton foloseşte această tehnică în conducerea
hotelurilor din toată lumea.
Contractul de management este o metodă puţin riscantă de a intra pe o piaţă
străină şi produce venituri încă de la început. Aranjamentul este chiar mai interesant
dacă firma contractantă are opţiunea de a cumpăra acţiuni la compania pe care o
conduce. Aranjamentul nu este profitabil dacă compania îşi pune capacităţile la treabă
sau dacă poate obţine câştiguri mai mari prin preluarea întregii afaceri. Contractul de
management fereşte compania de a-şi stabili afacerile într-un loc pentru mai mult timp.
d) Societăţi mixte – astfel de societăţi sunt compuse dintr-o companie care-şi
uneşte forţele cu investitori străini pentru a crea o afacere locală în care ei împart
proprietatea şi controlul. O companie poate cumpăra acţiuni într-o altă companie, sau
cele două pot forma o nouă societate. Societăţile mixte pot apărea din motive
economice sau politice. Este posibil ca firma să nu aibă resursele financiare, fizice sau
manageriale pentru a participa singură în această afacere.
KFC a intrat în Japonia printr-o asociere cu conglomeratul Mitsubishi. KFC a
căutat cel mai bun mod de a intra pe o piaţă mare dar dificilă. În schimb Mitsubishi
unul dintre cei mai mari producători de carne de pasare, cunoaşte cultura japoneză şi
are banii necesari. Împreună ei au reuşit pe o piaţă semiînchisă. Surptinzător cu ajutorul
Mitsubishi, KFC şi-a aşezat restaurantele japoneze în locaţii netradiţionale pentru
japonezi.
Deşi intrarea pe piaţă a fost un succes, mai erau multe obstacole. Japonezii nu
îndrăgeau ideea de fast food şi franciză. Ei vedeau fast food-ul ca ceva artificial, făcut
prin mijloace mecanice nesănătoase. KFC Japonia ştia că trebuie să câştige încrederea
japonezilor şi s-au dus la Kentucky pentru acest lucru. Acolo au filmat cea mai
autentică versiune posibilă despre începuturile Colonelului Sanders. Pentru a arăta
filozofia KFC – ospitalitatea sudică, vechile tradiţii americane şi bucătăria autentică de
acasă – agenţia a creat autentica mamă sudistă. Pe fundalul melodiei „My Old
296
Kentucky Home” cântată de Stephen Foster, reclama o prezenta pe mama Colonelului
Sanders gătind şi hrănindu-şi nepoţii cu pui KFC făcuţi cu 11 arome secrete. Reclama
prezenta scene ale bucătăriei tradiţionale din Sudul Americii, poziţionând KFC ca o
hrană sănătoasă şi aristocratică. În final japonezii nu puteau obţine suficient din această
mâncare. Campania a avut un succes enorm şi în mai puţin de 8 ani KFC şi-a extins
prezenţa de la 400 de locaţii la 1000. Marea majoritate a japonezilor cunosc cu sufletul
vechiul cămin din Kentucky.
Proprietatea comună are şi dezavantaje. Partenerii pot să nu fie de acord cu
investiţiile, marketingul sau alte politici. Cum multe firme americane reinvestesc
câştigurile, altele preferă să nu o facă; unele firme pun accent pe marketing, alţii pun
accent pe vânzări.
Investiţii directe
Cea mai mare implicare pe pieţele străine se face prin investiţii directe – prin
dezvoltarea de lini de asamblare sau de producţie în ţările străine. Dacă o companie are
experienţă în exporturi şi piaţa este suficient de mare facilităţile de producţie străine
pot oferi oportunităţi. Firmele pot obţine costuri mai scăzute datorită costului scăzut al
materiilor prime sau forţei de muncă., al facilităţilor oferite de guverne şi a reducerii
cheltuielilor de transport. Firma îşi poate îmbunătăţi imaginea în ţara gazdă pentru că
creează locuri de muncă. O firmă dezvoltă o relaţie mai profundă cu guvernele, clienţii,
furnizorii locali şi distribuitorii, permiţându-i să-şi adapteze produsele mai bine la piaţa
locală. Firma deţine controlul total al investiţiei şi poate dezvolta politicile de producţie
şi vânzări care-i servesc obiectivele internaţionale pe termen lung.
Principalul dezavantaj este că firma înfruntă multe riscuri, precum riscul de
convertibilitate limitată a monedei sau cel de depreciere, falimentul pieţelor sau
schimbările guvernamentale. În unele cazuri firma nu are altă opţiune decât să accepte
aceste riscuri dacă vrea să opereze în ţara respectivă.
297
Întrebarea dacă să se adapteze sau nu a fost foarte dezbătută. Standardizarea
globală nu înseamnă totul sau nimic ci mai degrabă e o problemă de simbioză.
Companiile trebuie să găsească căi de standardizare care să le reducă costurile şi
preţurile şi să construiască mărci puternice. Dar ei nu înlocuiesc strategiile pe termen
lung cu cele pe termen scurt. Deşi standardizarea produce economii, trebuie să asigure
firmele că aceasta oferă ce au clienţii nevoie.
Există multe posibilităţi între extremele standardizării şi adaptarea completă. De
exemplu, deşi cuptoarele, congelatoarele, maşinile de spălat şi alte produse Whirlpool
au acelaşi interior peste tot, designul exterior este adaptat preferinţelor consumatorilor
din diferite ţări. Coca Cola vinde aceeaşi băutură peste tot. Dar în funcţie de ţară este
mai dulce sau mai acidulată. Compania comercializează o gamă largă de alte băuturi
create special pentru pieţele locale şi îşi modifică canalele de distribuţie conform
cerinţelor locale.
Similar, McDonald’s foloseşte aceeaşi formulă de bază în restaurantele din toată
lumea dar îşi adaptează meniul la gusturile locale. De exemplu, foloseşte sos de chili în
loc de ketchup pentru hamburgerii din Mexic. În India unde vacile sunt sacre,
McDonald’s serveşte pui, peşte, burgeri din legume şi Mahaarja Mac - două tipuri de
pateuri numai din oaie, sos special, salata, brânză, murături, ceapă şi un chec special
din seminţe de susan. În Viena restaurantul include Mccafes care oferă cafea adaptată
la gusturile locale şi în Coreea vinde porc prăjit într-un sos de soia cu usturoi.
Unii specialişti în marketing sugerează că anumite companii ar trebui să
gândească global dar să acţioneze local. Ei adoptă o strategie globalo-locală în care
firma standardizează elemente esenţiale şi localizează altele. Nivelul corporaţiei oferă
direcţiile strategice, unităţile locale şi se concentrează pe diferenţele locale. Ei
concluzionează: marketingul global da; dar nu neaparat şi standardizarea globală .
Produsul
Exista 3 strategii care permit adaptarea produsului şi promovarea lui pe o piaţă
locală:
1. Comercializarea produsului exact ca în ţara de origine adică fără modificări.
Teoria spune să luăm produsul ca atare şi să găsim clienţi pentru el. Primul pas este să
aflăm dacă acel produs e folosit şi ce formă este preferată.
Extinderea directă fără modificări a avut succes în unele cazuri dar a fost
dezastruoasă în altele. Cerealele Kellogg, lamele Gillette, computerele IBM, berea
Heineken şi sculele Black&Decker sunt vândute în toată lumea în aceeaşi formă cu
acelaşi succes. Dar General Foods a introdus produsul Jell-O pe piaţa britanică pentru a
afla dacă englezi preferă o vafă solidă sau sub formă de tort. Philips a început să scoată
profit în Japonia după ce a redus dimensiunile automatelor de cafea pentru a se potrivi
în bucătăriile mai mici din Japonia şi aparatele de ras să se potrivească mâinilor mai
mici ale japonezilor. Extinderea fără modificări e tentantă deoarece nu presupune
costuri adiţionale de dezvoltare, schimbări în procesul de fabricaţie sau noi promovări.
Dar poate fi periculoasă dacă pe termen lung produsele nu satisfac clienţii.
2. Adaptarea produselor presupune modificarea pentru a se potrivi cerinţelor
locale. De exemplu şampoanele Vidal Sassoon ale firmei Procter & Gamble conţine o
singură aromă peste tot dar tăria variază în funcţie de ţară: mai puţin în Japonia unde
298
parfumurile mai subtile sunt preferate şi mai mult în Europa. General Foods produce
diferite variante de cafele: pentru englezi (care preferă cafeaua cu lapte), pentru
francezi (care beau cafeaua simplă) şi sud americanii care preferă un gust mai aromat
(tare). Gerber produce alimente pentru copii japonezi care ar întoarce stomacul pe dos
al multor consumatori vestici – produsele includ plătică şi fiertură de spanac, spaghete
cu peşte cod şi sardine în sos de ridichi albe. Producătorii au creat facilitatea de
recunoaştere a vocii pentru Asia unde tastaturile sunt o problemă şi au ridicat volumul
telefoanelor pentru a putea fi auzite pe străzile aglomerate din Asia. Chiar şi MTV cu
programele sale globale, a creat mai multe linii locale:
Burduşite de o mulţime de canale locale de muzică din Europa, precum Viva în
Germania, The Music Factor în Olanda , ZTV în Scandinavia, MTV Europa a trebuit
să renunţe la mai multe programe europene care prezentau vedete pop americane şi
engleze alături de vedetele europene. În locul acestor programe MTV a creat 4 staţii
separate : MTV. Marea Britanie şi Irlanda; MTV: Europa de Nord; MTV: Europa
Centrală; MTV: Europa de Sud. Fiecare din cele 4 staţii prezintă programe adaptate la
gusturile muzicale ale pieţei locale, alături de selecţii pop tradiţionale din toată Europa.
În cadrul fiecărei regiuni MTV îşi divizează staţiile. Pentru Marea Britanie există 2
posturi M2 şi VH1, alături de noi canalele digitale: MTV extra, MTV base şi VH1
Classic. Preşedintele MTV Europa spune „Sperăm să oferim fanilor europeni ceva
care-şi doresc să urmărească toată ziua”.
În unele cazuri produsele trebuie să fie adaptate la obiceiurile locale sau la
credinţele spirituale. În Asia, lumea spirituală este legată direct de vânzări. Experienţele
lanţului de hoteluri Hyatt în feng shiu este un bun exemplu:
O practică larg folosită în China, Hong Kong şi Singapore (şi care s-a întins în
Japonia, Vietnam şi Coreea), feng shiu înseamnă vânt şi apă. Practicanţii de feng shui,
sugerează cele mai bune condiţii pentru un anumit lucru, mai ales pentru alegerea
locului de amplasare al clădirii, ale birourilor, uşilor şi altor probleme. Pentru a avea un
feng shui pozitiv, o clădire ar trebui să înfrunte apa şi să fie înconjurată de munţi. Ar
trebui să nu se blocheze spiritul munţilor. Hotelul Hyatt din Singapore a fost făcut fără
a se ţine cont de feng shui şi a trebuit să fie modificat în consecinţă. Iniţial biroul din
faţă era paralel cu uşile şi şoseaua şi se credea că acest lucru ducea la o scurgerea de
energie şi sănătate. În plus, uşile erau pe direcţia nord vest care permitea intrarea
spiritelor rele înăuntru. Arhitecţii au recomandat modificarea arhitecturii pentru a
permite reţinerea energiei înăuntru şi a spiritelor rele afară. Afacerile vestice, de la
lanţurile hoteliere, restaurantele şi supermarrketurile la casinourile din Las Vegas care
servesc mulţi clienţi asiatici, încorporează principiile feng shui în facilităţile de design.
3. Crearea Produsului constă în crearea unui produs nou pentru piaţa străină.
Această strategie poate avea 2 forme:
a) Ar putea însemna reintroducerea unor forme anterioare care se adaptau bine la
nevoile unei ţări. Compania de case de marcat a reintrodus un produs la jumătate din
preţul unei case noi şi a vândut o cantitate mare în Asia, America de Sud şi Spania.
b) Sau o companie poate crea un nou produs pentru a rezolva o necesitate dintr-o
anumită ţară. Există o cerere mare de mâncăruri ieftine, bogate în proteine în ţările mai
puţin dezvoltate. Companii precum Quaker Oats, Swift, Monsanto şi Arher Daniels
Midland cercetează nevoile nutritive ale acestor ţări şi creează noi alimente şi fac
299
campanii publicitare pentru a câştiga clienţii. Inventarea de noi produse poate fi
costisitoare dar veniturile sunt considerabile.
Promovarea
Companiile pot adopta fie aceeaşi strategie din ţara natală sau o pot schimba
pentru fiecare piaţă. Gândiţi-vă la mesajele reclamelor. Unele companii internaţionale
folosesc teme standard pentru mesaje. De exemplu, pentru a înfăţişa prezenţa globală
IBM Global Service are un anunţ identic („Oameni care gândesc. Oameni care fac.
Oameni care obţin”.) în multe ţări. Chiar şi în cadrul campaniilor standard există
diferenţe lingvistice şi culturale minore. De exemplu, când Heinz Pet Food a introdus
mâncarea de pisică 9 lives în Rusia, ea a folosit reclama standard cu pisica Morris. S-a
dovedit că Morris avea nevoie de o schimbare. Ruşii preferă o pisicuţă mai grasă (este
o dovadă de sănătate), aşa că Heinz a pus o pisică mai grasă pe ambalaj.
Culorile sunt schimbate uneori pentru a evita tabu-urile din unele ţări. Purpuriul
(roşu) este asociat cu moartea în cea mai mare parte a Americii Latine; albul este o
culoare de doliu în Japonia şi verdele este asociat cu bolile junglei în Malaezia. Chiar şi
numele trebuie schimbate. În Suedia, Helene Curtis şi-a schimbat numele şamponului
Every Night în Every Day deoarece suedezii se spală pe cap dimineaţa. Kellogg a
trebuit să-şi redenumească cerealele Bran Buds în Suedia, unde numele se traduce ca
„fermierul ars”
Alte companii au o strategie de adaptare a comunicării, adaptare totală a
reclamelor la pieţele locale. Reclamele Kellogg din SUA promovează gustul şi
valoarea nutritivă a cerealelor Kellogg faţă de mărcile concurente. În Franţa, unde
consumatorii beau mai puţin lapte şi mănâncă mai multă pâine la micul dejun,
reclamele trebuie să convingă consumatorii că cerealele sunt gustoase şi potrivite
pentru micul dejun. În India unde se mănâncă dimineaţă multă prăjeală, anunţul
sugerează să se treacă la o alimentaţie mai uşoară şi mai consistentă din punct de
vedere al nutrimentelor. Similar, Coca Cola vinde Diet Coke în America de Nord,
Regatul Unit şi Orientul Mijlociu şi Îndepărtat şi Light în rest. În ţările vorbitoare de
limbă spaniolă anunţurile la Cola Light o prezintă ca pe un produs ce oferă plăcere,
mai mult decât un produs care te face să te simţi bine, aşa cum este poziţionat în SUA.
Conform managerului acestei mărci ”poziţia de băutură dorită” reiese conform
cercetărilor că în unele zone Coca Cola Light este văzută ca o marcă vibrantă ce
conferă încredere din punct de vedere sexual.
Reclamele de la televizor trebuie să se adapteze la nivel internţional, deoarece
disponibilitatea media diferă de la ţară la ţară. Timpul de publicitate e redus în Europa,
de la 4 ore pe zi în Franţa, la nici o oră în Scandinavia. Cei care fac reclamă trebuie să
cumpere spaţiul în avans cu luni de zile şi nu au control asupra intervalelor de difuzare.
Eficienţa revistelor este variabilă. În Italia sunt un mijloc principal de publicitate, iar în
Austria din contră. Ziarele sunt naţionale în Marea Britanie, dar locale în Spania.
Preţul
Companiile întâmpină probleme în stabilirea preţurilor internaţionale. De
exemplu cum îşi poate stabili Black&Decker preţurile global? Ar putea stabili un preţ
general peste tot, dar acest preţ ar putea fi prea mare în ţările sărace şi prea mic în ţările
300
bogate. L-ar putea stabili în funcţie de ce pot suporta oamenii, dar această strategie
ignoră diferenţele dintre costurile actuale din diferite ţări. Compania ar putea folosi o
schemă standard de stabilire a preţului, dar această schemă ar putea scoate firma din
competiţie în ţările unde preţurile sunt mari.
Privitor la stabilirea preţurilor de către companii, preţurile externe sunt probabil
mai mari decât preţurile interne. O geantă Gucci se vinde cu 60$ în Italia şi 240$ în
SUA. De ce ? Gucci întâmpină o problemă de creştere a preţurilor. Trebuie să adauge
costul transportului, tarifele, profitul importatorului, profitul distribuitorului şi al
vânzătorului. În funcţie de aceste costuri produsul poate avea un preţ dublu sau chiar de
5 ori mai mare pentru a obţine acelaşi profit. O pereche de blugi Levi’s care se vând în
SUA cu 30$ se vând cu 63$ în Tokio şi 88$ în Paris. Un computer care se vinde cu
1000$ în SUA, se poate vinde cu 1000£. Un automobil DaimlerChrsyler care valorează
10000$ în SUA se vinde cu mai mult de 47000$ în Coreea de Sud.
O altă problemă implică stabilirea preţurilor pentru bunurile pe care compania le
transportă la filialele străine. Dacă o companie stabileşte preţuri prea mari la o filială
străină, poate ajunge să plătească tarife mai mari chiar dacă plăteşte taxe mai mici.
Dacă preţurile sunt prea mici poate fi acuzată de dumping. Dumpingul apare când
preţurile unui produs sunt mai mici decât costurile sau decât preţurile interne. Harley-
Davidson a acuzat Honda şi Kawasaki de o politică de dumping pe piaţa motocicletelor
din SUA. Comisia americană de comerţ internaţional a răspuns prin instaurarea unei
taxe pe 5 ani asupra motocicletelor japoneze mari începând de la 45% în 1983 şi
ajungând până la 10% în 1988. Guvernele urmăresc politicile de dumping şi forţează
companiile să stabilească preţurile în armonie cu ceilalţi competitori pentru aceleaşi
categorii de produse.
Recent puterile economice şi tehnologice au avut un impact asupra preţurilor
globale. În UE trecerea la monede unică va reduce diferenţierile de preţ dintre mărfuri.
Odată cumpărătorii recunoşteau diferenţele de preţ în funcţie de ţară, dar companiile
vor fi obligate să impună aceleaşi preţuri în ţările care au adoptat moneda unică.
Companiile şi comercianţii care oferă produse şi servicii unice, necesare vor fi cel mai
puţin afectate de transparenţa preţurilor. De exemplu, Mail Boxes care are 350 de
magazine în Europa, crede că oamenii care au de trimis faxuri nu vor înceta să le
trimită pentru că ar costa mai mult în Paris decât în Italia.
Internetul va face diferenţele de preţ mai evidente. Când firmele vând pe internet
produsele, cumpărători pot vedea ce produse vând firmele în diverse ţări. Ei pot chiar
comanda un produs chiar de la sediul companiei sau de la un alt dealer care oferă cel
mai mic preţ. Acest aspect va duce la standardizarea preţurilor.
Canalele de distribuţie
O companie internaţională trebuie să analizeze reţeaua de distribuţie a produselor
la consumatorii finali. Exista 3 legături majore între vânzător şi cumpărătorul final. Prima
legătură este că de la sediul central se supraveghează canalele şi acesta este o parte
componentă a reţelei de distribuţie. A doua legătură, canalele dintre ţări duc produsele la
graniţele dintre ţări. A treia legătură, canalele din interiorul ţărilor mută produsele de la
punctul de intrare la consumatorii finali. Unii fabricanţi pot crede că treaba lor s-a
301
terminat odată ce produsul părăseşte fabrica, dar ar trebui să fie mai atenţi la
distribuirea sa.
Canalele de distribuţie din interiorul ţărilor diferă de la ţară la ţară. Mai întâi
există diferenţe mari în privinţa numărului şi tipurilor de intermediari. De exemplu o
companie americană care comercializează în China trebuie să opereze printr-o reţea
complicată de vânzători controlată de stat. Distribuitorii chinezi transportă produsele
concurenţei şi refuză să oferă informaţii de bază privind vânzările şi comercializarea
către furnizori. Graba privind vânzările este un concept necunoscut pentru distribuitorii
chinezi, care sunt obişnuiţi să vândă tot ceea ce au. Lucrul în acest sistem sau
implicarea în acest sistem presupune uneori timp şi investiţii substanţiale.
Când Coca Cola a intrat pentru prima oară în China, clienţii s-au grăbit până la
locurile de îmbuteliere pentru a-şi procura băuturile. Mulţi vânzători nu au suficientă
electricitate pentru a vinde băuturile reci. Acum Coca Cola şi-a stabilit canale directe
de distribuţie, investind în congelatoare şi camioane şi îmbunătăţind reţeaua pentru ca
mai mulţi vânzători să-şi monteze frigidere. Este tot timpul în căutarea de noi abordări
privind distribuirea:
Mergeţi prin orice zonă rezidenţială şi mai devreme sau mai târziu veţi descoperi
un pensionar cu o banderolă roşie pe mână care supraveghează suspicios străinii. Ei fac
parte din comitetele de vecini care acţionează asemenea câinilor de pază pentru
Partidul Comunist. În Shanghai aceşti gardieni socialişti au fost cooptaţi de unul dintre
simbolurile capitalismului american. Ca parte a strategiei sale de a aduce produsul la
consumator, Coke a abordat 14 comitete cu o propunere. Şeful diviziei din Shanghai a
firmei ne prezintă afacerea: „Le-am spus „Sunt unii bătrâni care nu au ce face. De ce să
nu ne depozităm produsele în birourile voastre? Apoi le puteţi vinde, câştigaţi un
comision şi câştigaţi bani”. S-a făcut. Cum se adaptează oamenii partidului la piaţă? Nu
rău, spune managerul. „Folosim comitetele cetăţeneşti ca forţă de vânzare”. Vânzările
nu sunt spectaculoase, dar pentru că comitetele supraveghează proiecte de cămine de
până la 200 de familii, ei s-au dovedit utili în construirea renumele mărcii.
O altă diferenţă stă în mărimea şi caracterul unităţilor de distribuire cu amănuntul
din străinătate. Dacă lanţurile de distribuire naţionale domină piaţa SUA, în alte ţări
distribuirea se face de firme mici, independente. În India milioane de distribuitori au
mici magazine sau vând în pieţe. Vânzările lor sunt mari, dar preţul actual este mai
scăzut datorită negocierii. Supermarketurile pot oferi preţuri mai mici, dar sunt greu de
deschis datorită multor bariere economice şi culturale. Veniturile sunt scăzute şi
oamenii preferă să cumpere zilnic mici cantităţi de produse decât săptămânal cantităţi
mari. Ei nu au posibilităţi de depozitare şi frigidere pentru a păstra mâncarea mai multe
zile. Ambalarea nu este bine dezvoltată pentru că ar creşte costurile. Aceşti factori au
făcut ca vânzarea la scară largă să nu se răspândească rapid.
303
TEMA 16
MARKETINGUL ŞI SOCIETATEA : RESPONSABILITĂŢI SOCIALE
ŞI REGULI DE ETICĂ ÎN MARKETING
310
Interesant e că în San Diego şoferii pot folosi benzile pentru vehicule
aglomerate, dar trebuie să plătească un preţ în funcţie de aglomeraţia existentă.
Preţurile variază de la 0,5$ când nu e aglomeraţie la 4$ în timpul orelor aglomerate.
Dacă costul unei călătorii e suficient de mare, consumatorii vor circula când nu e
aglomeraţie sau vor găsi mijloace alternative de transport.
3) Poluarea culturală. Criticii acuză sistemul de marketing de poluarea
culturală. Simţurile ne sunt deranjate de reclame. Reclamele întrerup programele
serioase; pagini de anunţuri umplu produsele tipărite; concursurile strică scenele
frumoase.
Aceste întreruperi poluează continuu minţile oamenilor cu mesaje materialiste,
sex, putere şi poziţie socială. Mulţi nu consideră reclamele deranjante (unii chiar cred
că sunt cea mai frumoasă parte a programelor tv), unii critici solicită schimbări.
Comercianţii răspund acuzaţiilor de zgomot comercial cu aceste argumente: în
primul rând ei speră că anunţurile ajung în primul rând la publicul ţintă. Dar din cauza
canalelor de comunicaţie ajung şi la oamenii bogaţi care nu sunt interesaţi de produs şi
astfel sunt plictisiţi sau deranjaţi. Oamenii care cumpără reviste adresate gusturilor lor
precum Vogue sau Fortune rar se plâng de anunţuri pentru că acestea promovează
produse de interes pentru ei. În al doilea rând anunţurile dau posibilitatea televiziunilor
şi radiourilor să fie gratuite şi menţin costurile ziarelor şi revistelor scăzut. Mulţi
consideră că reclamele sunt un mic preţ plătit pentru aceste beneficii. Consumatorii de
azi au alternative. Pot viziona sau nu reclamele sau le pot evita total prin vizionarea
programelor prin cablu sau a celor prin satelit. De aceea cei care fac reclame creează
anunţuri mai distractive şi mai interesante.
4) Prea multă putere politică. O altă critică este că afacerile au o prea mare
putere politică. Petrolul, tutunul, maşinile şi produsele farmaceutice sunt susţinute de
senatori împotriva interesului public. Cei care fac reclame sunt acuzaţi că deţin o
putere prea mare în mass media, limitându-le libertatea de a fi obiectivi şi independenţi.
Un critic a fost întrebat: „ Cum pot revistele să-şi permită să spună adevărul despre
slaba valoare nutriţională a produselor când aceste reviste sunt subvenţionate de
reclamele la General Foods, Kellogg's, Nabisco şi General Mills?" Răspunsul este nu
pot şi nu o fac.
Industria americană îşi promovează şi-şi protejează interesele. Au un drept de
reprezentare în Congres şi mass media, deşi influenţa lor poate deveni prea mare. Din
fericire interesele de afaceri care se credeau a fi intangibile au fost sacrificate în
favoarea intereselor publice. De exemplu, Standard Oil a fost desfiinţată în 1911 şi
industria de ambalare a cărnii a fost disciplinată încă din 1900 după demascarea de
către Upton Sinclair. Ralph Neder a creat legislaţia care a forţat producătorii de
automobile să facă maşini mai sigure şi raportul general al chirurgilor a determinat
afişarea de reclame privind sănătatea pe pachetele de ţigări.
Recent giganţi precum AT&T, Intel, RJ Reynolds şi Microsoft au simţit efectul
regulamentelor care înclinau balanţa în favoarea interesului public în dauna celui
privat. Pentru că media încasează venituri din anunţurile de la diverse firme este uşor să
rezişti influenţei unora din ele. Puterea prea mare a afacerilor tinde să rezulte în forţe
care verifică şi compensează aceste interese puternice.
311
Impactul Marketingului Asupra Altor Afaceri
Criticii precizează că unele practici de marketing ale unor companii pot deranja
alte companii şi pot reduce competiţia. Apar 3 probleme: achiziţiile concurenţilor,
practicile comerciale care creează bariere la intrarea pe piaţă şi practicile comerciale
incorecte.
Criticii pretind că firmele sunt lezate şi competiţia e redusă când companiile se
dezvoltă mai degrabă prin achiziţionarea de concurenţi decât prin dezvoltarea propriilor
produse. Numărul mare de achiziţii şi paşii rapizi pe calea consolidării industriei în
ultimele 2 decenii au instaurat temerea că firmele tinere vor fi absorbite şi că
concurenţa va fi redusă. În fiecare industrie majoră – servicii financiare, utilităţi,
transporturi, automobile, telecomunicaţii, sănătate, divertisment – numărul
competitorilor majori scade.
Achiziţiile sunt un subiect complex. Uneori pot fi bune pentru societate.
Compania care achiziţionează poate obţine economii importante care duc la costuri şi
preţuri mai scăzute. O companie bine condusă poate prelua o companie prost condusă
şi s-o eficientizeze. O industrie care nu a fost competitivă poate deveni competitivă
după achiziţionare. Achiziţiile pot fi dăunătoare şi de aceea sunt reglementate strict de
guvern.
Criticii spun că practicile comerciale blochează accesul pe piaţa al noilor firme.
Marile companii pot folosi patentele şi cheltuieli de promovare şi pot interzice
furnizorilor sau distribuitorilor să nu lucreze cu concurenţa. Aceste îngrijorări au dus la
regulamente antitrust care recunosc că unele bariere sunt rezultatul natural al afacerilor
pe scară largă. Unii au propus o taxă progresivă pe cheltuielile cu publicitatea pentru a
reduce rolul costurilor de vânzare în intrarea pe piaţă.
Unele firme au folosit practici comerciale incorecte cu intenţia de face rău sau a
distruge alte firme. Ei chiar şi-au stabilit preţuri sub costuri, ameninţând cu încetarea
relaţiilor cu furnizorii sau au descurajat cumpărarea produselor concurenţei. Diferitele
legi vin să prevină asemenea practici. Este dificil să dovedeşti că intenţia sau acţiunea a
fost prădalnică. În ultimii ani Wal-Mart, Americam Airlines, Intel şi Microsoft au fost
acuzaţi de practici prădalnice. Să luam ca exemplu Microsof:
Microsoft urmăreşte extinderea dincolo de piaţa PC-urilor, de la jucării
computerizate la televizoare, de la vânzarea de maşini şi bilete de avion pe Internet. În
încercarea de a deveni lider nu doar în sistemele de operare dar şi pe Internet, compania
a introdus programul Internet Explorer în programul Windows. Această mişcare a dus
la intentarea unui proces antitrust de către guvern, spre marea fericire a concurenţilor.
Programul de navigare Netscape şi-a văzut piaţa dispărând deoarece acesta costă faţă
de programul Microsoft care e gratuit.
Deşi competiţia şi guvernul au acuzat Microsoft de practici incorecte, întrebarea
e dacă aceasta reprezintă o competiţie incorectă sau o competiţie sănătoasă a unei
companii eficiente contra uneia mai puţin eficiente.
Acţiunile cetăţenilor şi acţiunile publice pentru reglarea practicilor comerciale
Pentru că unii oameni văd afacerile drept cauza multor boli economice şi sociale,
mişcările izbucnesc periodic pentru a echilibra afacerile. Două mişcări importante sunt
consumerismul şi ecologismul.
312
Consumerismul
Firmele americane au fost ţinta mişcărilor organizate de consumatori în 3
rânduri. Prima mişcare a consumatorilor a fost în 1900. A fost determinată de creşterea
preţurilor, de articolele lui Upton Sinclair privind condiţiile din industria cărnii şi
scandalurile din industria farmaceutică. A doua mişcare a fost în anii’ 30 a fost
determinată de modificarea preţurilor în timpul Marii Crize şi de un alt scandal în
industria farmaceutică.
A treia mişcare a început în 1960. Consumatorii au devenit mai educaţi,
produsele au devenit mai complexe şi poate mai hazardante şi oamenii erau supăraţi de
instituţiile americane. Ralph Neder a apărut pe scenă pentru a prezenta multe probleme,
şi alţi scriitori cunoscuţi au acuzat marile afaceri de risipă de mijloace incorecte.
Preşedintele John F. Kennedy a declarat că oamenii au dreptul la siguranţă şi la
informare, la alegere şi să fie ascultaţi. Congresul a investigat anumite industrii şi a
propus o legislaţie de protejare a consumatorului. De atunci multe grupuri de
consumatori s-au organizat şi au fost adoptate câteva legi ale consumatorilor. Mişcarea
consumatorilor s-a răspândit la nivel internaţional şi a devenit foarte puternică în
Europa.
Dar ce este mişcarea consumatorilor? Consumerismul este o mişcare organizată a
cetăţenilor şi a agenţiilor guvernamentale pentru a creşte drepturile şi puterea
consumatorilor în raport cu vânzătorii. Drepturile tradiţionale ale vânzătorilor include:
a) dreptul de a introduce orice produs indiferent de mărime şi de stil, a cărui
distribuire nu afectează sănătatea şi siguranţa; sau dacă o afectează să includă mesaje
de avertizare;
b) dreptul de a pretinde orice preţ pentru un produs, promovat fără discriminare
printre tipuri similare de clienţi;
c) dreptul de a cheltui orice sumă pentru promovarea produsului, promovarea nu
e definită drept competiţie incorectă;
d) dreptul de a folosi orice mesaj pentru acel produs, produsul nu e incorect în
conţinut şi în execuţie;
e) dreptul de a folosi orice modalităţi stimulative de cumpărare, dacă se dovedesc
a fi cinstite şi corecte.
Drepturile tradiţionale ale cumpărătorilor includ:
a) dreptul de a nu cumpăra un produs oferit spre vânzare;
b) dreptul de a pretinde ca produsul să fie sigur;
c) dreptul de a pretinde ca produsul să aibă performanţele aşteptate.
Comparând aceste drepturi mulţi cred că balanţa înclină în favoarea vânzătorilor.
Într-adevăr clienţi pot să nu cumpere un produs. Criticii spun că unii clienţi au prea
puţină informaţie, educaţie şi protecţie pentru a lua decizii înţelepte când înfruntă
vânzători versaţi. Avocaţii consumatorilor solicită următoarele drepturi adiţionale:
a) dreptul de a fi bine informat despre anumite aspecte ale produsului;
b) dreptul de a fi protejat împotriva produselor îndoielnice şi a practicilor
comerciale;
c) dreptul de a influenţa produsele şi practicile comerciale pentru a influenţa
„calitatea vieţii.”
313
Fiecare drept propus a generat propuneri specifice din partea consumatorilor.
Dreptul de a fi informat include dreptul de a şti dobânda corectă la un împrumut
(adevărul în închirieri), adevăratul cost pe unitate de marcă (produs), ingredientele unui
produs (etichetarea ingredientelor), valoarea nutritivă a produselor (etichetarea valorii
nutritive), data producerii (data expirării) şi adevăratele beneficii ale unui produs
(corectitudinea în publicitate). Propunerile legate de protecţia consumatorilor includ
întărirea drepturilor consumatorilor în caz de fraudă în afaceri, cererea unei mai mari
siguranţe a produselor şi acordarea unei puteri mai mari agenţiilor guvernamentale.
Propunerile legate de calitatea vieţii includ controlarea ingredientelor din anumite
produse şi ambalaje, reducerea nivelului de zgomot al reclamelor şi plasarea
reprezentanţilor consumatorilor în consiliile companiilor pentru a reprezenta drepturile
consumatorilor.
Consumatorii nu au doar dreptul dar şi responsabilitatea să se protejeze ei înşişi
în loc să aştepte să-i protejeze alţii. Consumatorii care cred că au făcut o afacere
proastă au mai multe remedii disponibile, inclusiv contactarea companiei şi a mass
mediei; contactarea agenţiilor locale, statale sau federale; şi plângeri la curţile mici de
reclamaţii.
314
companiilor să facă modificările necesare. Multe dintre companii au pretins că au
trebuit să absoarbă costuri mari care le-au făcut mai puţin competitive.
Primele două valuri de ecologişti se unesc acum într-un al treilea val mai puternic
în care companiile îşi asumă responsabilitatea de a nu face rău mediului. Ei trec de la
proteste la împiedicare a anumitor acţiuni, şi de la regulamente la responsabilităţi. Din
ce în ce mai multe companii adoptă politici de susţinere a mediului – dezvoltând
strategii care susţin mediul şi profiturile companiilor. Conform unui strateg:
„Provocarea este să dezvolţi o economie globală susţinută: o economie pe care planeta
o poate suporta pe termen nedefinit. Este o provocare enormă şi o oportunitate
enormă”.
Sustenabilitatea este o ţintă crucială dar dificilă. John Browne, directorul
companiei petroliere gigant BP, a pus recent o întrebare: „Este progresul adevărat încă
posibil? Este dezvoltarea posibil de susţinut? Sau este un eşec al progresului –
industrializarea – producând asemenea daune mediului încât generaţia următoare nu va
avea o lume în care să merite să trăiască?” Browne vede situaţia ca o oportunitate.
Acum 5 ani, BP a spart toate tiparele în industria petrolieră în ce priveşte problemele de
mediu. „Există bune motive comerciale să faci bine mediului”, spune Browne. Sub
conducerea sa BP, s-a implicat în întâlnirile internaţionale legate de problemele de
climat şi a muncit pentru reducerea emisilor poluante în procesul de explorare şi
producere. A început curăţarea combustibililor şi a investit mult în explorarea altor
surse de energie alternativă precum puterea fotovoltaică şi hidrogenul. Între timp
profiturile companiei au atins cele mai înalte cote.
315