Sunteți pe pagina 1din 71

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR

FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I


COMERCIAL
Studiul imaginii mrcii
Adidas
Coordonator tiinific:
Profesor Universitar Doctor, Balaure Virgil
A!o"#$nt:
Dinu Adrian Mdlin
Anul III
%UCURETI
&''(
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
Cuprins
1. Conceptul de marc i definirea lui!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"
#. Pre$entarea mrcii %Adidas&!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1'
&)* C+, a inc$-+t...........................................................*/
&)& E#o"+tia.................................................................*0
&)/ Do+1 dr+,+ri !$-arat$ 2 a!c$n!i+n$a Adida!.................................*3
&)4 Un no+ ,$,r+ in fa,i"ia Adida!...........................................&&
&)5 I!toria !$ r$-$t1........................................................../'
&)0 Cr$ar$a +n+i no+ i,-$ri+................................................./0
&)3 6ra+ir$a..............................................................40
&)( R$#$nir$a...............................................................5&
'. (tudiu de ca$ ) (onda* de opinie asupra mrcii %Adidas&!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!+,
". Impactul mrcii %Adidas& asupra comportamentului consumatorilor!!!!!!!!!!!!!-+
+. Bi.liografie!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!/1
- 2 -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
1.
Prezena mrcilor in viaa de zi cu zi a devenit din ce in ce mai importanta i mai
intens. Brandurile sau mrcile au aprut iniial ca semne distincitve ale marilor companii
prin: nume termen design sim!ol. Astzi au devenit prioritare alte lucruri cum ar "i ceea ce
reprezint aceste !randuri pentru oameni cum #i atrag i cum sunt proiectate asupra
oamenilor cum le de"inesc aspiraiile i #i susin s evolueze. $rcile puternice pot susine
succesul pe pieele "inanciare competitive i devin #ntr-adevr cele mai de pre !unuri ale unei
organizaii.
%e o!icei c&nd dorim s ac'iziionam un produs ne orientam dup urmatoarele
criterii:
- istoria produsului(recunoasterea interna)internaional a acestuia*
- gradul de necesitate: urgena de a avea produsul pentru sadis"acerea nevoilor
- preul produsului
- cunoaterea produsului: dac persoana in cauz a mai "olosit produsul i este
contient de calitaile si proprietile acestuia.
+n ziua de azi se remarc tendina de a pune accent pe calitate i nu pe cantitate.
,lieii pre"er s plateasc un pre mai ridicat pentru produsul)serviciul ac'iziionat pentru a
!ene"icia mai mult timp de calitile o"erite de acestea.
Produsele sunt tangi!ile. Acestea sunt "acute #n "a!rici i stocate in depozite. Prin
contrast un !rand este o colecie de elemente intangi!ile idei sentimente asocieri de cuvinte.
Aceste elemente intang!ile sunt stocate #n depozitul minii noastre. P&na a a-unge s vezi un
simplu sim!ol a!stract i a-i da seama instantaneu c ar tre!ui s ii mai cumperi o perec'e
de .i/e pentru a-i impresiona prietenii este cale lung. %e aici apare i intre!area "ireasca:
,um se construiete un !rand de succes0.12ist multe teorii care s rspund la aceast
#ntre!are. A!ordand o latura mai practic am putea spune c prima etapa necesit un raspuns
la #ntre!rile re"eritoare la clieni valorile acestora i ce produs le poate o"eri compania ast"el
#nc&t s vin #n #nt&mpinarea acestor valori.
Procesul de creare a unei mrci incepe cu acea propunere unica de vanzare o o"ert
pe care potenialii clieni s o perceapa cu interes. 3rmatoarea etapa consta #n a-i convinge s
incerce marca respectiv. %ac o"erta a "ost creat corespunztor ar tre!ui s genereze o
e2perient !ene"ic i o determinare de a cumpara din nou.
- 4 -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
.evoia unei #ncercri i a unei cumprri repetate necesit mecanisme de declanare a
acestor motivatii mecanisme create cu a-utorul advertising-ului promoiilor v&nzrilor
relaiilor pu!lice i mar/eting-ului direct. ,ompania tre!uie s comunice valorile !rand-ului
iar apoi s consolideze asocierile cu acesta pentru a pune in micare roata utilizarii i
e2perimentarii i a o menine intr-o continu micare. Prin aceasta com!inaie a comunicarii
consistente i e2perienei plcute se construiete contientizarea !rand-ului #ncrederea i
valoarea !rand-ului respectiv.
Aa se intampl i #n cazul mrcii A%5%AS care are o istorie indelungat i o calitate
remarca!il inc din cele mai vec'i timpuri. Adidas ii are originile in 6ermania in oraul
7erzogenaurac' a"lat la caiva /ilometrii de .urem!erg. 8otul a pornit de la "amilia %assler
#n care cei 2 "rai Adol" si 9udol" au reuit s se remarce i sa creeze dou macrci de succes
Adidas i Puma care rezist cu !rio concurentei i astazi.
2. Conceptul de marc i definirea lui
$ar/etingul #i "ace simit prezena #n "iecare moment in"luen&nd alegerile "iecrui
individ iar strategiile marilor "irme in seama de acest lucru. %ac ne g&ndim la ce aciuni
#ntreprindem zilnic putem "ace c&teva o!sevaii. %e e2emplu c&te din produsele i serviciile
utilizate provin din propria ar0 ,alculatorul poate "i produs #n 8ai:an panto"ii #n 5talia iar
ca"eaua importat din America ;atin. %ac ne re"erim la muzic "ilme 'aine sau !uturi
e2ist anse "oarte mari ca ma-oritatea s "ie produse de companii care se pot a"la oriunde #n
lume. Ast"el se "ormeaz o pia de des"acere glo!al. Pre"erinele consumatorilor din di"erite
regiuni sunt convergente. Acetia apreciaz calitatea serviciilor i valoarea !unurilor care le
ac'iziioneaz. 3n lucru este cert #n privina mar/etingului i anume mediul care se dezvolt
i evolueaz permanenent i care necesit o adaptare continu la cerinele consumatorilor.
Av&nd #n vedere aceste aspecte mar/etingul devine o!iectivul superem al unei
comapanii precum i te'nicile i strategiile dezvoltate i aplicate pentru a atrage i a "ideliza
clienii. ,onceptul de mar/eting este #neles di"erit aproape de "iecare "irm i poate "i
dezvoltat pe mai multe niveluri. $ulte persoane consider c tiu ce este mar/etingul i cu ce
- < -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
se ocup specialitii #n acest domeniu. +n concepia lor mar/etingul a devenit sinonim cu
metodele utilizate de #ntreprinderi pentru atragerea clienilor i convingerea acestora s le
cumpere produsele sau serviciile o"erite. 5maginea "irmei #n oc'ii presei cercetarea i
dezvoltarea unor concepte de produse sau servicii noi precum i realizarea unor studii de
pia i argumentele necesare promovrii produselor revin #n sarcina departamentului de
mar/eting. %e aici ar reiei c principala "uncie a mar/etingului este prezentarea "irmei i a
produselor potenialilor clieni. = ast"el de a!ordare este insu"icient iar #nelegerea
mar/etingului #n acest sens reprezint nivelul cel mai de -os. $ar/etingul este mai comple2
de at&t iar 1lisa!et' 7ill i 8errz =>Sullivan consider mar/etingul o "iloso"ie a a"acerilor
care vede #n satis"acerea cerinelor clienilor c'eia succesului #n a"aceri i recomand
#nelegerea practicilor manageriale care a-ut la identi"icarea i rezolvarea cerinelor
clienilor.
$ar/etingul #nseamn !randing. ,ele dou concepte sunt str&ns legate #ntre ele. %in
moment ce tot ce "ace o companie poate contri!ui la procesul de construire a unei mrci
mar/etingul nu este o "uncie care s "ie luat #n considerare #n mod izolat. $ar/etingul este
ceea ce tre!uie s "ac o companie pentru a #ncepe i dezvolta a"acerile. ?&nzarea este "cut
de marc. +n aceast er multimedia con"irmarea ver!al a unui produs garania lui sunt
reprezentate mai degra! de numele de marc dec&t de recomandrile personale ale
v&nztorului. +ntr-un mediu #n care ai alege practic dintre mii de produse)servicii
cumprtorii decid ce vor s ac'iziioneze "r s se spri-ine prea mult pe indicaiile
personalului.
Principalele componente ale mrcii sunt:
@. esena mrcii (!rand essence*A
2. asociaiile "uncionale i emoionale pe care le e2prim consumatorii i clienii
poteniali (!rand atri!utes*A
4. numele mrcii (!rand name*A
<. imaginea vizual "ormat prin intermediul reclamei #n percepia consumatorului
(!rand image*A
B. notorietatea mrcii #n r&ndul consumatorilor puterea mrcii (!rand po:er*A
C. identi"ica!ilitatea i individualitatea mrcii (!rand identitD*A
E. indicatorii valorici (!rand value*A
- B -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
F. gradul de ptrundere a mrcii #n auditoriul vizat i segmentele lui (!rand loDaltD*.
.oiune -uridic a mrcii comerciale este un instrument prin care "irmele #i pot apra
produsul de contra"aceri imaginea mrcii (!randul* se re"er mai mult la imaginea
produsului totalitatea sentimentelor impresiilor pe care le are consumatorul "a de aceasta.
Apariia unei mrci este determinat de #ncrederea pe care o are consumatorul #n produsul
dat #n calitatea lui. %e regul un !rand este o marc care provoac consumatorului emoii
pozitive care #l determin s cumpere produsul dat. $arca de o!icei se identi"ic cu o
caracteristic a produsului pe care altul nu o mai are GnaturalG G"r conservaniG GecologicG
etc.
Primul pas #n dezvoltarea unei mrci este poziionarea lui pe pia. Poziionarea
imaginii mrcii (!randului* const #n identi"icarea locului pe pia care tre!uie s-l ocupe
acesta #n contiina unui anumit segment #n raport cu concurenii in#nd seama de necesitile
cumprtorilor i nivelul culturii lor. Poziionarea mrcii tre!uie s corespund necesitilor
"uncionale emoionale culturale ale segmentului vizat i s transmit acestuia avanta-ele pe
care le o!ine i sta!ilitatea #n timp a elementelor !randului.
Hiecare produs #ntr-o msur sau alta este di"ereniat dar nu orice trsturi deose!ite
sunt importante i considerate de consumatori. %e aceea "irma #i alege atent direcia
di"erenierii #n con"ormitate cu urmtoarele criterii:
I,-ortana) 3n avanta- destul de atrgtor i considerat important de ma-oritatea
cumprtorilor.
Ori7ina"itat$a) Atri!utul "ie c nu este "olosit de concureni ori este utilizat #ntr-o
"orm speci"ic.
S+-$rioritat$a) ,aracteristica superioar altor modaliti de o!inere a acelorai
avanta-e.
A#anta8+" -ri,$i aci+ni) ,aracteristica nu poate "i redat de concureni.
Acc$!ii"itat$a) ,onsumatorul poate plti produsul.
6rofitai"itat$a) Hirmei #i este "avora!il s "oloseasc aceast caracteristic.
Se tie c produsele cele mai cunoscute au o poziie !ine determinat #n contiina
consumatorului i este mai di"icil s in"luenezi o opinie de-a "ormat a consumatorului. +n
vederea "ormrii i promovrii imaginii mrcii #n contiina consumatorilor pot "i aplicate
urmtoarele alternative strategice:
- C -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
a) ,onsolidarea poziiei actuale #n contiina consumatorului
) 6sirea i ocuparea poziiei li!ere care ar "i recunoscut de ma-oritatea
consumatorilor.
c) %epoziionarea concurentului sau repoziionarea lui.
+n s"era de producie i circulaie a mr"urilor "irmele se deose!esc prin imaginea
mrcii sale. %iverse #ntreprinderi au soluionat #n mod di"erit pro!lema crerii mrcii dar mai
ales a "ormrii imaginii mrcii. Ast"el analiza mrcilor comerciale o"erite consumatorului
arat c #ntreprinderile mari i cu o imagine !un de-a "ormat i-au pstrat numele vec'i. =
ast"el de a!ordare o"er productorilor o recunoastere destul de mare #n r#ndul consumatorilor
locali i prezint o strategie de "ormare a unei imagini de marc puternic. Acestea necesit
investiii mari pentru a-i "orma imaginea mrcii.
Analiza principalelor elemente ale mrcii arat c #n ultimii ani a crescut semni"icativ
importana rii productoare atractivitatea am!ala-ului i s-a diminuat importana
pu!licitii numele mrcii rm&n&nd s ai! aceiai semni"icaie pe parcursul anilor. .umele
mrcii - component esenial a !randingului se asociaz cu numele productorului
(distri!uitorului* trezete anumite senzaii la clieni. %e aceea #nainte de a "i sta!ilit tre!uie
s se e"ectueze analiza semantic i "onetic a numelui precum i a radicalului lui #ndeose!i
pentru #ntreprinztorii ce tind s ai! mrci internaionale. ,alea cea mai e"icient de creare a
unei mrci puternice pentru #ntreprinztori const #n "olosirea numelor proprii deoarece ast"el
i-ar asigura o recunoatere deplin pe pia ar deveni un sim!ol al calitii i prestigiului
#ndeose!i dac numele mrcii ar mai "i armonios completat de utilizarea unui semn
distinctiv.
Hormarea imaginii mrcii reprezint un proces continuu cu caracter inovativ.
Permanent tre!uie s se cerceteze atitudinea consumatorilor i clienilor "a de marc
reaciile spontane pe care le trezesc la acetia atri!utele pe care le "olosesc concurenii #n
promovarea produselor concurente pe pia motivele de consum pre"erinele acestora
avanta-ele pe care caut s le o!in cumprtorii atunci c&nd procur un produs.
Brandingul este un instrument e"icace de adaptare a #ntreprinderii la sc'im!rile pieii de
"ormare a "idelitii consumatorului "a de produsele "irmei eliminare a contra"acerilor de pe
pia i nu #n ultimul r#nd de acumulare a capitalului "inanciar.
- E -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
Hiecare marc are asociat o valoare. Aceasta este reprzentat de suma pe care este
dispus cineva s o plteasc pentru el. Pe o pia unde e2ist o concuren #n cretere i unde
aceasta este legat de o tot mai mare similaritate a per"ormanelor cu alte cuvinte acolo unde
inovaia creaz un avanta- concurenial semni"icativ i pe termen lung !randingul devine
cov&ritor de important "iind uneori principalul i singurul di"ereniator. 8re!uie acordat o
atenie "elului #n care se comport mrcile corect sau greit. ,ele !une tre!uie rspltite cu
"idelitatea iar cele rele tre!uie evitate. $rcile companiilor devin tot mai puternice i
proli"ereaz. 3nele a-ung s preia controlul asupra companiilor care le-au creat. Brandurile
intenioneaz s devin omniprezente pe msur ce se mic dintr-o ar #n alta i de la un
continent la altul ignor&nd sau cov&rind venera!ile tradiii etnice culturale i religioase.
8re!uie e2aminate atent !randurile i corporaiile care le posed i le controleaz pentru a
a"la ce se petrece cu adevrat i apoi tre!uie vzut cum reacioneaz la !randuri clienii cum
au "ost ele in"luenate de grupurile de presiune i cum le-a "cut vurnela!ile poziia pu!lic
proeminent.
$arca este #ntr-o "oarte mare msur intrumentul corporaiei. Atunci c&nd corporaia
are pro!leme c&nd este perceput ca #neltoare lacom necinstit sau incompetent
!randul su"er. %ar pe l&ng pro!lemele corporatisete cu care este #ncrcat marca are
pro!lemele ei. %ei din a"ar unele mrci par s cucereasc lumea toate !radurile sunt
permanent #n nesiguran.
+n primul r&nd mrcile sunt vurnela!ile la mod. Buturile rcoritoare precum ,oca-
,ola i Pepsi sunt acum atacate de !uturi energizante. +ntreaga industrie "ast-"ood este i ea
ameninat deoarece pentru o!ezitatea cronic care pune #n pericol sntatea pu!lic sunt tot
mai !lamate companii ca $c%onalds.
+n al doilea r&nd mrcile sunt vurnera!ile deoarece devin mult prea #ncreztoare #n
"orele proprii crez&nd c nu mai pot "i a-unse din urm i ast"el timpul alocat cercetrii i
inovaiei este diminuat.
+n al treilea r&nd mrcile sunt vulnera!ile pentru c #n ciuda tuturor cercetrilor i
"ocus-grupurilor cei care creeaz i administreaz !randuri nu pot anticipa cu adevrat cum
le vor "olosi oamenii. .ici o companie de tele"onie mo!il din lume nu a anticipat creterea
- F -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
mesageriei t2t (sms*.Aceasta a devenit unul dintre cele mai atractive i lucrative servicii de
tele"onie mo!il "r ca cineva s "i prezis acest lucru. .oua te'nologie 46 este un pariu
imens nimeni nu tie cum i dac ea va prinde. 12ist multe alte e2emple similare. 9ange
9over a "ost primul S3?. ,onceptual este strlucit dar i-a concentrat #ntreaga "or
c'inuindu-se s in pasul cu tendinele pe care el #nsui le-a inspiarat cu at&ta generozitate.
+n al patrulea r&nd mrcile sunt vulnera!ile deoarece par incapa!ile s anticipeze
sc'im!rile survenite #n opinia pu!lic. Ii #n acest caz industria "ast-"ood i disputa legat de
alimentele modi"icate genetic constituie e2emple demne de amintit.
.u #n ultimul r&nd mrcile sunt vulnera!ile la pre"erinele sc'im!toare ale
pu!licului i c'eltuie "oarte mult timp energie i !ani lupt&ndu-se #ntre ele. ,oncurena
dintre ele este acer!. Adidas i .i/e sunt acum #n top iar Puma vine din urm. $astercard
?isa i Ame2 se lupt #ntre ele. Hiat cea mai mare marc a 5taliei de peste un secol este acum
pe lista celor a"lai #n prime-die.
Jin&nd cont de aspectele e2puse mrcile nu sunt pe departe at&t de puternice precum
par. 1le sunt #n mod special vulnera!ile #n "aa clienilor. Acetia pot "i loiali sc'im!tori
sclavii modei creatori de tendine sau toate acestea #n acelai timp sau pe r&nd. $ai presus
de orice clienii sunt impredicti!ili. +n plus marca este o parte a corporaiei. ,e "ace
corporaia i "elul #n care ea se poart are un impact direct i puternic asupra mrcii.
Alte concepte legate de marc vor "i prezentate #n continuare.
Imaginea de marc
1ste un concept introdus #n @KBB de Burleig' B. 6ardner i SidneD L. ;evD. Acesta
poate "i dezvoltat prin atri!uirea unei personaliti sau asocierea unei imagini cu un produs
sau serviciu at&t timp c&t acestea se a"l #n contiina consumatorilor. Arta de a creea i de a
menine o marc este numit !rand managemet.
ADN
Se re"er la atri!utele unice scopul sau pro"ilul uni !rand i ale companiei. 8ermenul
este #mprumutat din !iologie unde A%.-ul reprezint amprenta molecular a pro"ilului
genetic al unui organism care determin caracteristicele sale unice. Scopul suprem al unui
!rand este de a a-unge #n topul categoriei din care "ace parte. 8otui odat ce s-a #nt&mplat
acest lucru risc s devin generic i incapa!il de a se comporta ca un !rand. Ast"el a!ilitatea
de a distinge !unuri de la productori di"erii scade.
- K -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
ncrederea si valoarea mrcii respective
$soar valoarea total pe care o aduce acesta proprietarului i re"lect e2tensia
privilegiului !randului. .umele !randului este "olosit des intersc'im!at c'iar cu !randul. +n
acest conte2t numele !randului devine marc #nregistrat dac acesta identi"ic e2clusiv
proprietarul ca "iind sursa comercial a produselor sau serviciilor. %eintorul poate cuta s-
i prote-eze drepturile de proprietate #n relaie cu numele !randului prin #nregistrarea
mrcilor.
Marca de atitudine
1ste alegerea de a reprezenta un sentiment care nu este neaprat legat de produs sau
de utilizarea acelui produs. Ast"el de mrci sunt Apple Adidas .i/e.
Monopolul mrcii
+n termeni economici marca reprezint un dispozitiv de a crea un monopol sau mcar
o "orm de competiie neloial ast"el #nc&t proprietarul !randului poate o!ine anumite
!ene"icii care sporesc monopolul #n particular cele legate de micorarea competiiei
preurilor. 12ist de asemenea i o dimensiune legal "iind necesar ca numele mrcii s "ie
prote-ate. $onopolul poate "i e2tins sau c'iar creat prin patente drepturi de autor sc'im! de
secrete i alte "orme de proprietate intelectual.
Extensia mrcii
3n nume de marc puternic poate "i "olosit ca un motor pentru produse noi sau
modi"icate de e2emplu multe companii de mod #i e2tind mrcile ctre par"umuri panto"i i
accesorii sau decoraiuni interioare i mo!il. $ars i-a e2tins !randul la #ng'eat
,aterpillar la panto"i i ceasuri $ic'elin la restaurante iar Adidas i Puma la elemente de
igien personal. 12ist o di"eren #ntre e2tensia !randului i e2tensia liniei. +n cazul
e2tensiei liniei se pstreaz categoria original de prodse comercializate iar #n cazul e2tensiei
!randului se alege o direcie cu totul nou.
Orientarea mrcii
9eprezint o a!ordare deli!erat de a lucra cu !randuri interne i e2terne. ,ea mai
important "or care se a"l #n spatele creterii interesului #n !randuri puternice este
accelerarea glo!alizrii. Aceasta a condus la o situaie competitiv mult mai dur pe mai
multe piee. Superioritatea unui produs nu mai este su"icient pentru a garanta succesul
acestuia. Accelerarea dezvoltrii te'nologice i creterea vitezei cu care imitaiile apar pe
- @M -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
pia au scurtat dramatic ciclul de via al produselor. ,onsecina este c avanta-ele
competitive legate de produs risc s "ie trans"ormate "oarte cur&nd #n cerine o!ligatorii.
Pentru acest motiv un numr tot mai mare de companii caut alte elemente competitive mai
rezistente cum ar "i !randurile.
Mrci multiple
+ntr-o pia #mprit #ntre mai multe mrci un "urnizor poate alege s lanseze noi
mrci care aparent concureaz cu mrcile sale e2istente doar pentru a o!ine o parte mai mare
din pia care ar "i "ost atri!uit mrcilor mai mici. Ast"el dac ar deine trei mrci din
dousprezece pe o ast"el de pia ar #nsemna mai mult dec&t dac ar deine una din zece.
.umele mrcilor individuale o"er o mai mare "le2i!ilitate permi&nd ca mai multe produse
cu caliti di"erite s "ie v&ndute "r a induce #n eroare percepia consumatorului asupra a
ceea ce o"er compania i "r a minimiza calitatea produselor. ,ani!alismul este o pro!lem
particular a a!ordrii multi-marc #n care noile mrci preiau clienii "ideli ai unor mrci
de-a consacrate ale aceleai companii. Alternativ acesta poate "i preul pe care o organizaie
poate "i gata s #l plteasc pentru sc'im!area poziiei pe pia noul produs "iind #n top pe
durata procesului.
Aspecte legale privind marca
$arca con"orm legii nr.F<)@KKF privind mrcile i indicaiile geogra"ice este un
semn suscepti!il de reprezentare gra"ica servind la deose!irea produselor sau a serviciilor
unei persoane "izice sau -uridice de cele aparin&nd altor persoaneA pot constitui mrci semne
distinctive cum ar "i: cuvinte inclusiv nume de persoane desene litere ci"re elemente
"igurative "orme tridimensionale i #n special "orma produsului sau a am!ala-ului sau
com!inaii de culori precum i orice com!inaie a acestor semneA
Marca co"$cti#a este marca destinat a servi la deose!irea produselor sau a serviciilor
mem!rilor unei asociaii de produsele sau serviciile aparin&nd altor persoaneA
Marca d$ c$rtificar$ este marca ce indica "aptul c produsele sau serviciile pentru
care este utilizat sunt certi"icate de titularul mrcii #n ceea ce privete calitatea materialul
modul de "a!ricaie a produselor sau de prestare a serviciilor precizia ori alte caracteristiciA
Indicaia 7$o7rafica este denumirea servind la identi"icarea unui produs originar
dintr-o ara regiune sau localitate a unui stat #n cazurile #n care o calitate o reputaie sau alte
caracteristici determinate pot "i #n mod esenial atri!uite acestei origini geogra"iceA
- @@ -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
%reptul la marca aparine persoanei "izice sau -uridice care a depus prima #n condiiile legii
cererea de #nregistrare a mrcii. ="iciul de Stat pentru 5nventii si $arci e2amineaza #n "ond
cererea de #nregistrare a mrcii #n termen de C luni de la data plaii ta2ei de #nregistrare si
e2aminare a cererii procedura "iind "inalizat in termen de K-@2 luni.
+n termen de 4 luni de la data pu!licarii mrcii in Buletinul ="icial de Proprietate
5ndustriala ( B.=.P.5 * titularul unei mrci anterioare sau al unei mrci notorii precum i
titularul unui drept anterior cu privire la imagine sau la nume la o indicatie geogra"ic
prote-at un desen sau un model industrial prote-at la orice alt drept de proprietate
industrial prote-at sau la un drept de autor precum i orice alt persoan interesat pot "ace
o-o9ii$ la ="iciul de Stat pentru 5nvenii i $rci cu privire la marca pu!licata. +nregistrarea
mrcii produce e"ecte cu #ncepere de la data depozitului national reglementar al mrcii
pentru o -$rioada d$ *' ani . ;a cererea titularului #nregistrarea mrcii poate "i re#nnoita la
#mplinirea "iecarui termen de @M ani cu plata ta2ei prevazute de lege. %repturile asupra
mrcii pot "i transmise prin c$!i+n$ sau prin "ic$nta oric&nd #n cursul duratei de protecie a
mrcii. 8ransmiterea prin cesiune a drepturilor asupra mrcii se poate "ace pentru toate
produsele sau serviciile pentru care marca este #nregistrat sau numai pentru o parte dintre
acesteaA c$!i+n$a c'iar -artia"1 nu poate limita teritorial "olosirea mrcii pentru produsele
sau serviciile la care se re"er.
- @2 -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
3. Prezentarea mrcii Adidas
2.1 Cum a inceput
+n anul @FK@ un muncitor la o "a!rica german de pato"i din 7erzogenaurac' pe nume
,ristop' %assler considera c posed caliti pe care nu poate s le dezvolte la mica "irm
unde era anga-at. Avand dorind s #i dezvolte capacitatea pro"esional a parasit oraul i
"irma la care lucra "ar a avea o destinaie precis. A-uns in orasul 6era acesta i-a cunoscut
viitoarea soie Paulina Spitula acetia cele!r&du-i nunta #n anul @FK@. ;a scurt timp a sosit i
primul copil Hritz %assler in @FK2 urmat la scurt timp de sora acestuia $arie %assler (@FK<*.
%atorita presiunilor regimului ,ristop' a "ost nevoit s se mute cu "amilia inapoi in
7erzogenaurac'. ,ei care aveau s sc'im!e istoria !randurilor i s per"ecioneze acest
domeniu in materie de produse sportive aveau s se nasca #n aprile @FKF 9udol" %assler si
Adol" %assler #n noiem!rie @KMM.
8atal lor lucra la o noua "a!ric de panto"i din 7erzogenaurac' #n timp ce mama avea
o mica a"acere #n uscatoria casei. Aceasta practica servicii de spltorie a ru"elor care la
vremea respectiv pentru ma-oritatea persoanelor era considerat un lu2. Adol" %assler
impreuna cu "ratele su 9udol" erau atleti competitivi #nc de mici. Participau la toate
competitiile sportive de la acea vreme e2istand intre ei o mare rivalitate Adol" "iind mult
mai !un dec&t "ratele sau mai mare invingandu-l la aprope toate pro!ele.
,&nd #nc Adol" era un mic scolar 9udol" a inceput s lucreze cu tatal su la "a!rica
de #nclminte Hran/isc'e Sc'u'"a!ri/ "iind la acea vreme printre cele mai cunoscute "a!rici
de #nclminte. Ii pentru Adol" era preconizat acelai viitor dar in anul @K@< planurile
tuturor cetenilor din 7erzogenaurac' au "ost intrerupte datorit mo!ilizrii imperiului
6erman. ,ei doi "rai au "ost luai cu "orta si dui in traneele m&loase din localitatea
Hlanders. Au petrecut aici impreun cu alte mii de persoane supuse regimului patru ani
nesper&nd la re&ntoarcere. +ntre timp in 7erzogenaurac' totul se destram rm&neau din ce #n
ce mai puini oameni srcia era pretutindeni i aproape toare "a!ricile din ora #i inc'ideau
porile.
+n anul @K@C Adol" s-a #ntors acas "iind rnit #n urma unei e2plozii la picior. ?z&nd
c "irma de #nclminte este "r viitor ,ristop' %assler se gandete c ar "i !ine pentru "iul
- @4 -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
su ca acesta sa se "ac !rutar. Adol" tre!uia sa se trezeasc #n "iecare diminea la ora patru i
s #si petreaca aproape toata ziua in !rutaria lui Neiss neput&nd s se opuna dorinei tatlui
su. %up un an a primit diploma dar spre entuziasmul acestuia nu a pro"esat niciodat #n
domeniu deoarece #n anul @K@F a "ost rec'emat pe "rontul Belgian unde s-a re&nt&lnit cu
"ratele sau 9udol".
+n @K@K cei doi "rati au revenit de pe "ront te"eri i nevtamai gasindu-i oraul natal
lovit i in plina criz economic. Adol" nu avea deg&nd i su! nici o "orm s #i continue
viaa ca !rutar drept pentru care s-a g&ndit s #i desc'id o "a!ric de panto"i sportivi.
.eav&nd spaiu cu atat mai putin !ani Adol" avea a #nceput s lucreze #n spltoria mamei
sale. +mpreun cu prietenii si au #nceput s adune resturi de materiale din rz!oi timp de
aproape F luni cutreier&nd in lung i-n lat in cautarea a cat mai multe materiale pentru a-i
produce !unurile. ,utau i luau aproape tot ce gseau de e2emplu: pielea cel mai important
material "olosit pentru creerea #nclmintei #l puteau lua din ctile de protecie p&nza i
c'ingile parautei puteau "i "olosite pentru a produce papuci etc.
+n @K2M "irma lui Adol" incepe s prinda viaa. Hiind timpuri "oarte grele multe lipsuri
erau e2istente cel mai persistent "iind lipsa curentului care #i incetinea serios preoducia
t&nrului meteugar. Acesta a gasit o soluie rapida cu a-utorul unei !iciclete si a unor
prieteni sportivi Adol" reuea s menin curentul pentru o !un parte din noapte. ;a acea
vreme "inlandezii erau cei mai !uni producatori de panto"i Oar'u (7elsin/i* "iind cea mai
cunoscut "irm care producea inclminte pentru toate naionalele de gimnastic e2istente.
Adol" a petrecut aproape un an cu cei de la Oar'u dezvoltandu-i talentul i totodat
cunotiinele.
Pe @ iulie @K2M Adol" reuete s #i #nscrie "irma la registrul comerului av&nd acum
o nou locaie. Aceasta a "ost inregistrat su! numele de 6e!ruden %assler (Sportsc'u"a!ri/
7erzogenaurac'*. +n @K24 la insitenele printilor micul %assler i-a anga-at "ratele d&nd
natere unei mari rivaliti care continu i #n zilele noastre. Hirma "unciona cu E persoane
ma-oritatea mem!rii "amiliei i cativa prieteni ai lui Adol" care a lucrat #nc de la #nceput pe
partea de "a!ricare #n timp ce "ratele su se ocupa de partea de v&nzri.
.emii aveau un entuziasm particular pentru !o2 se !ucurau de aspectul agresiv pe
care #l prezenta acest sport. Hritz Pe'lein antrenorul ec'ipei nationale de !o2 a 6ermaniei #l
cunotea pe Adol" de mult vreme deoarece #n copilrie acesta a !atut i pe la portile acestui
- @< -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
sport. ,and !arierele capitaliste au "ost ridicate de pe acest sport au #nceput s apar tot mai
multe clu!uri legitimate aproape #n "iecare localitate. 7erzogenaurac' a avut parte i ea de
un clu! cu acelai nume pentru care Adol" a "ost desemnat s produc #nclmintea
!o2iorilor. %ezintegrarea a "ost mai rapid dec&t se ateptau cei care au pus temeliile pentru
acest sport c&nd mem!rii au realizat ca nu se puteau ine competiii la nivel mondial i c
totul se va rezuma la evenimente sptamanale.
%in urm venea "ot!alul "iind considerat cel mai popular sport nemii auzind pe la
diverse posturi de radio despre popularitatea acestuia peste graniele rii lor. Adol" a devenit
mem!ru la ec'ipa sa local de "oot!al unde #ncon-urat de sute de suporteri i-a dat seama c
poate lansa 6e!ruder %assler la un nou nivel.
Adol" a #nceput s "a!rice g'ete de "oot!al cu uru!uri "iletante inspirat dupa modelul
englez. 8impuriile g'ete %assler se concentrau pe protecia o"erit gleznei "iind decupat #n
aceast zon iar #n v&r" av&nd un material mai solid pentru protecia degetelor. Pro!lema era
c toate g'etele erau "oarte grele o!osind -uctorii mult mai repede devenind "oarte rapind
un principal scop pentru %assler.
Su! pro!lema economic cei doi "rai se luptau s supravieuiasc din v&nzrile lor
dar au gasit o alt variant pentru a pune a"acerea pe drumul cel !un. ,&nd clu!ul
7erzogenaurac' s-au decis s construiasc o sala mult mai mare "raii %assler au convins
managerii clu!ului s comande un numar mare de incaltaminte %assler. Acetia au o"erit
reduceri pentru #nclmintea acordata dar i un numar "oarte mare au dat-o pe gratis
anga-ailor clu!ului. $anagerii au "acut o comand atat de mare #nc&t mem!ri "irmei %assler
au tre!uit sa lucreze c&teva luni #n ir i sa anga-eze personal lucr&nd p&n la epuizare de
diminea p&n seara.
9udol" "iind un !un manager a e2ploatat sportul #n cretere trimi&nd cutii #ntregi de
incalminte tuturor clu!urilor de "oot!all importante de pe teritoriul rii sale. 9spunsul a
"ost copleitor #nclmintea %assler era de o calitate indiscuta!il #nc&t "irma nu mai "cea
"a numeroaselor comenzi.
;ansarea a venit c&nd #n "ata atelierului s-a prezentat Lose" Naitzer antrenorul ec'ipei
naionale de atletism care a auzit de inclmintea e2traordinar i a venit tocmai din $unic'
pentru a vedea de ce sunt #n stare ciudaii sportului. Naitzer avea nevoie de cea mai !un
#nclminte posi!il pentru ec'ipa lui care participa la Locurile =limpice din Amsterdam
- @B -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
(=landa* @K2F. ?izita neateptat s-a trans"ormat #ntr-o discuie de ore #ntregi deoarece
L.Naitzer i Adol" #mpareau acelai entuziasm pentru sport i atletism. $otocicleta lui
L.Naitzer a devenit o imagine o!inuit in "aa 6e!ruder %assler p&n c&nd a "ost anga-at ca
i un s"atuitor pentru cei doi "rai i devenind prieten "oarte apropiat cu Adol". ,u a"acerea
cresc&nd de la zi la zi 6e!ruder %assler a "ost mutat #ntr-o vec'e "a!rica de ulei !ene"iciind
de un spaiu mult mai mare pentru a-i des"aura a"acerea. Anga-&nd #nca 2B de persoane
v&nzrile creteau rapid "raii %assler #ncep&nd s-i savureze succesul.
= greeal care avea s conduc mai t&rziu la ruptura dintre "rai a "ost "acut de 9udol"
%assler c&nd a #nceput sa voteze pentru .S%AP #n @K42 numr&ndu-se printer timpurii
suporteri naziti din cartier.
2.2 Evolutia
,onduc&nd ara e"ectiv din ianuarie @K44 7itler i-a implementat teoriiile cu ur dar spre
norocul celor doi "a!ricani de #nclminte una dintre dorinele pe care acesta i le-a propus a
"ost s promoveze sportul. 7itler privea sportul ca un instrument preios pentru a #ncura-a
disciplina i camaraderia acesta urmrind s "ac prin sport o #ntreag armat atletic
german.
%e altt"el aceast dorint a "ost e2primata #n $ein Oamp" cartea lui Adol" 7itler : %ai
naiunii C milioane de corpuri antrenate impeca!il toate impregnate cu "anatic patriotism i
animate de cel mai puternic spirit de a lupta #n mai puin de doi ani statul naional #l va
trans"orma #ntr-o armata. L.=. au "ost date 6ermaniei cu doi ani #nainte ca 7itler s vin la
putere "apt ce a declanat proteste #n r&ndul unor comitete olimpice care susineau ca L.=. nu
pot "i inute #n Berlin.
Adol" spera s o!in macar o medalie la Berlin "apt pentru care tre!uia s se asocieze cu
atleii c&tigtori. ?or!ele s-au rsp&ndit repede printre antrenorii i managerii prezeni care
au cerut numeroase perec'i pentru a le da -ucatorilor un avanta-. Prin L.Naitzer Adol" avea
acces pe teren permit&ndui s o!serve evoluia #nclmintei sale.1l dorea ca cel mai admirat
atlet din lume la acea ora s #i poarte #nclmintea sportiv cu crampoane metalice #n ziua
competiiei.
Lesee =:ens ("iul Ala!amei* a reuit #ntr-o singur zi #n <B de minute a do!or&t trei
recorduri mondiale i a egalat #nc unul la pro!a de @MM de metri. ,aut&nd cu disperare o
- @C -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
modalitate de a-i #nm&na #nclminte lui =:ens "ara a "i o!servat Adol" s-a strecurat p&n
#n spatele acestuia lu&ndu-i #nclmintea i re"uzand s o #napoieze pan c&nd =:ens va
pro!a noii panto"i sportive.
=:ens a #nvins #n toate pro!ele #n care acesta a concurat devans&ndu-l pe "avoritul
german ;utz ;ong. St&nd printre spectatorii nemulumii din tri!un Adol" %assler a!ia #i
putea a!ine !ucuria. ,upa =:ens dup cum a "ost numit #ntreaga competiie a L.=. a
acordat "railor %assler reputaie printre cei mai proemineni atlei din lume.
+n dezolarea care a urmat celui de-al doi-lea 9az!oi $ondial 6e!ruder %assler a avut
de su"erit prin reducerea materialelor reducerea muncitorilor "iind nevoii s "ac adidai din
piele lipici i cuie. +n timp ce miloane de germani #i cutau 'rana prin gunoaie sportul nu
mai era oprioritate. Salvarea a venit #ns de la soldaii americani care -ucau un meci de
"oot!all #n timpul li!er #n micul ora Bavaria. Pentru acetia inclmintea nemeasc era cu
totul altceva tiind mai ales de succesul lui =:ens acetia s-au asigurat ca toate materialele
i necesitile sa "ie asigurate celori din 6e!ruder %assler pentru a putea "a!rica #ncalminte
pentru soldaii americani. 5arna a adus mai multe comenzi pentru Adol" pentru c&teva luni
mainile lucr&nd non stop produc&nd mii adidasi pentru 'oc/ei. Adol" a mai lovit odat
#m!untindu-i v&nzrile c&nd a reuit sa o!in comenzi pentru manuile de !ase!all
distan&ndu-se tot mai mult de "ratele sau.
2.3 Dou drumuri separate ascensiunea Adidas
,erturile tot mai mari dintre "raii %assler i "amiliile acestora a condus #ntr-un "inal la
desparirea acestora. 9udol" i-a luat "amilia i s-a mutat de cealalt parte a r&ului Aurac'.
,onvins c 6e!ruder %assler va a-unge #n "aliment "ra el 9udol" a preluat controlul unei
mici "a!rici de #nclminte las&ndu-i "a!rica "ratelui sau mai mic. ,ei doi "rai i-au lasat pe
anga-aii lor s aleag pentru care dintre acetia vor s lucreze #n continuare ast"el te'nicienii
au ramas cu Adol" care #l considerau un om calm iar mem!rii departamentului de v&nzri au
decis s lucreze pentru 9udol".
Separarea legal de"initiv dintre cei doi a "ost "acut in aprilie @K<F. ;a scurt timp dup
aceasta Adol" i-a creat propria "a!ric pe care a dorit s o numeasca 6e!ruden Adol".
Aceasta a "sot re"uzat rapid deoarece o "irm german de panto"i pentru copii avea un nume
- @E -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
similar. %ac a dorit s "ac o "irm numai a lui Adol" a decis ca aceasta s #i poarte i
numele cre&ndu-l din Adi i o parte din numele de "amilie das "apt ce a condus la
aparitia marelui !rand Adidas.
9udol" a "acut la "el #ncerc&nd s #nregistreze 9uda rapid de la desparire. Asemanator
"ratelui sau numele a "ost re"uzat deoarece acesta era similar cu numele unei !erarii din
.urem!erg. 9e&ncerc&nd 9udol" vine cu !inecunoscutul nume din zilele noastre Puma
pornind un raz!oi al mrcilor care continu i #n zilele noastre
9uptura dintre cele doua "amilii a divizat i oraul 7erzogenaurac' in doua pari r&ul
Aurac' "iind un element de separaie intre simpatizanii lui Adi i ai lui 9udol".
Hiind #nsoit de toi mem!rii sta"ului administrativ 9udol" nu prea avea ce sa vand
deoarece te'nicienii au ramas cu "ratele su. Adi a re&nceput rapid producia dar nu tia nimic
despre promovarea acestora. A #nceput s lucreze la un nou model de #nclminte sportiv cu
doua linii de piele care co!orau pe marginea acestora "apt ce nu a determinat nici un "el de
entuziasm din partea consumatorilor deoarece ast"el de #nclminte a mai "ost vazut i la
ali "a!ricani. +n di"erite concursuri atleii mai "oloseau #nclminte cu una sau dou dungi
de piele pe margine aceasta "iind #n principiu de aceeai culoare cu adidaii.
Adol" a gasit o metoda ingenioas ca #nclmintea lui s ias #n eviden #n loc s "ac
liniile de piele din aceeai culoare ca #nclmintea acesta s-a g&ndit s le "ac al!e pentru a
putea "i identi"icare de la o distan considera!il. %esignul cu doua linii a "ost rapid re"uzat
de Adol" deoarece acesta a mai "ost "olosit i #n vec'ea "a!ric 6e!ruder %assler i nu dorea
nici un "el de legtur cu trecutul iar patru linii implica mai mult materie prim i artau
destul de con"uz acesta a 'otrat sa "oloseasca ca marca trei linii al!e pentru ca Adidas s "ie
recunoscut ca #nclminte sportiv.
$arca a "ost #nregistrat #n martie @K<K 6ermania #n acelai timp ca i compania avant
ca titlu o"icial : Adol" %assler Adidas Sc'u'"a!ri/. %up s"aritul rz!oiului 6ermaniei i-a
"ost interzis dreptul de a mai participa la competiii internaionale sportive in multe orae din
aceasta sportul a-unsese s "ie considerat nepatriotic. Primele L.=. dup cel de-al doi-lea
rz!oi mondial au "ost inute #n @K<F #n ;ondra dar din cauza certurilor #ntre cei doi "rai
niciunul nu a mai participat. Adol" s-a orientat pentru L.=. din @KB2 care s-au inut la 7elsin/i
(Hinlanda*.
- @F -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
%ei distana "iind mare Adol" a pregtit temeinic terenul pentru aceast competiie
sta!ilind legaturi cu atleii "runtai i cu antrenorii acestora. A "cut tot posi!ilul pentru a se
#nt&lnii cu antrenorii ec'ipelor olimpice pentru a-i convinge s #ncerce adidai.
Printre cei mai spectaculoi atlei de la aceast competiiie a "ost i ce'ul 1mil Patopec/ care
ieise campion i la olimpiada din @K<F pe distana de BMMM i @MMMM mii de metri. Acesta
cunosc&ndu-l pe Adol" a "ost deacord s #i poarte #nclmintea cu o condiie: ca Adol" sa
scoata o linie din cele trei de pe adidai. Patope/ a e2plicat ca dorea acest lucru pentru a nu
agrava situaia comunist a rii sale prin purtarea unui produs al unei economii capitaliste.
;iniile au creat #n continuare pro!leme pentru Adi c&nd acesta a descoperit c si Oar'u "iind
considerat cea mai !una marc de panto"i #n acel moment "olosea deasemenea adidai cu
trei linii. Pentru a rezolva aceast pro!lem pe cale amia!il dup terminarea L.=. c&iva
dintre managerii companiei Oar'u au "ost invitai la o competiie internaional sportiv care
se inea la Hran/"urt. Adol" a #nceput sa poarte negocieri cu acetia reuind s #i conving s
renune la cele trei linii cocntra unei sume de !ani.
+n @KB< 6ermaniei i-a "ost acordat dreptul de a participa la ,upa $ondial de "oot!al
consider&nd c aceasta nu mai prezinta o "or at&t de puternic pe plan militar. Luctorii
naionalei erau "ormai din oameni simpli care practicau "ot!alul ca pe un 'o!D neprimind
nici o suma de !ani pentru e"orturile depuse neinteresai de ec'ipamentele sau de marca
inscripionat pe acestea. Antrenorul naionalei de "oot!all era Sepp 7er!erger un "oarte !un
prieten al lui Adol" %assler. 5niial legatura a "ost "cut prin "ratele lui Adi 9udol" care #l
cunotea de mult timp pe Sepp. .e&nelegerile i preteniile lui 9udol" au condus la
intoarcerea lui Sepp catre Adidas considerand ca nu poate lucra cu o asemenea persoan. Adi
i Sepp am&ndoi nite oameni de puine cuvinte "ormau un cuplu tcut rezum&ndu-se strict
la sport. Adol" a #nceput s devin o imagine "amilial pe stadionul ec'ipei naionale "iind
considerat micul om care sttea l&ng 7er!erger cu o cutie de scule #ntotdeauna pregtit s
o"ere g'etele potrivite "iecrui -uctor.
Adol" #ncerca s "ac g'etele c&t mai uoare posi!il i dotate c&t mai corespunztor.
Luctorii de "oot!al #i petreceau aproapte tot timpul alerg&nd iar dac c'iar cu o mic
greutate #nclmintea putea "i redus energia acestora se putea conserva pe mai mult timp.
+nainte de ,upa $ondiala din @KB< Adol" a #nceput sa e2perimenteze un concept "r
precedent: o construcie care va "ace #ntradevar g'etele Adidas "le2i!ile i care vor rede"inii
- @K -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
contactul -uctorilor cu mingea. Acestea nu vor avea zona degetelor #n"urat #n plac
metalic i vor avea -umtate din grutatea celor e2istente pe pia. +n cei patru ani care au
urmat #n cantonamentele din 1lveia "ot!alitilor germani le-au "ost trimise cutii cu noua
#nclminte Adidas. = parte dintre acetia i-au e2primat dezapro!area plang&nduse de
ranile provocate de catre #nclminte asupra degetelor i asupra gleznei dar g'etele %assler
erau "acute i studiate pentru -uctorii mai ra"inai cum ar "i : Hritz Nalter care se !aza pe
atingerea acestora.
,ompetiia din 1lveia s-a dovedit a "i "oarte surprinztoare pentru ec'ipa 6ermaniei
aceasta #nving&nd tot i oprindu-se #n "inala urm&nd s dispute urmtorul meci impotriva
3ngariei. ;a acea vreme ec'ipa 3ngariei nu mai pierduser un meci de patru ani i -umtate
"iind recunoscui pentru "orma lor devastatoare. +n ziua meciului Adol" #mpreun cu 7er!erg
urmareau cerul sper&nd s vada nite nori de ploaie deoarece Hritz Nalter era recunoscut
pentru -ocul su pe terenuri grele. %up cum #i relatase prietenului sau 7er!erger #nainte de
startul competiiei mondiale "a!ricantul de g'ete tocmai descoperise o invenie te'nic care
a devenit cunoscut su! numele de crampoane a-usta!ile care se puteau e2tinde sau
micora datorit "iletului. %aca terenul era uscat -uctorii puteau s #n"ileteze la ma2im
crampoanele acestea permi&ndule aderena necesara iar daca terenul era ud acestea se
des"iletau pan la o anumita lungime pentru ca -uctorii s se poat deplasa mai uor. %upa
un meci -ucat #n cele mai grele condiii meteo 6ermania reuete s se impuna cu 4-2 #n "aa
3ngariei reuind s intoarc rezultatul #n a doua repriz dup ce au "ost condui cu 2-M.
8rium"ul lor neateptat a "ost cele!rat ca renaterea democraiei germane. %atorit -ocului
e2traordinar al "inalei din @KB< acest succes a "ost cele!rat su! numele das Nunder von
Ber adic $iracolul din Berna. +mpreun cu -uctorii care au luptat eroic Adi %assler a
"ost considerat ca un instrument al trium"ului lor. Piarele germane l-au numit "a!ricantul de
panto"i al naiuni #n timp ce ziarele din Anglia scriau despre g'etele Adidas care erau la
-umatate din greutatea tuturor g'etelor "a!ricate la acea vreme. ?ictoria a inspirat sloganul pe
care Adidas #l printa pe cutiile de am!ala- Adidas-der sportsc'u' der Nelt!esten (Adidas-
adidaii campionilor mondiali*.
Adol" a #nvat sa lucreze i cu pu!licitatea "irmei recunotiinta acesteia a-ung&nd in cele
mai indeprtate coluri ale lumii. Adidas a #nceput s "ie !om!ardat cu "oarte multe cereri de
adidai similari cu cei purtai de -uctorii nemi la Berna. 3na dintre cele mai #ndeprtate
- 2M -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
scrisori venea de la 9aD Sc'iele un german care s-a mutat #n ,anada la #nceputul anilor BM>
i care a luat tot "elul de activiti de v&nzare "olosind aproape orice de la marmelad la
locomotive. ,unosc&nd-o pe Oate %assler (soia lui Adol" %assler* a sta!ilit #mpreun cu
aceasta s #i trimita c&teva perec'i de adidai. ,ele trei perec'i trimise de Oate nu au "ost
su"iciente s porneasc o a"acere dar Sc'iele a persistat i a reuit c&nd a o!inut un contract
cu ec'ipa local de "oot!al 1dmonton 1s/imos.
9aD Sc'iele a "ost pus ca e"ul companiei de catre Adol" care va purta acelai nume
Adidas ,anada. Aceasta a "ost primul punct de des"acere pe plan e2tern realizat de ctre
Adidas. +n acest moment Adidas era recunoscuta de ma-oritatea rilor europene.
Hamilia %assler au pulsat producia p&n la aproape 2MMM de perec'i de adidai pe zi dar
tot nu erau capa!ili s "ac "a cererii masive de inclminte. Au #nceput prin a construii noi
"a!rici #n 6ermania prima "iind cea din Sc'ei"eld la apro2imativ 4M/m #n nordul
7erzogenaurac'-ului. ;initit i retras Adi #i petrecea tot timpul #n spatele planetei de
desen "ac&nd tot "elul de desene te'nice anga-aii acestuia apreciindu-i atitudinea lui de a
rm&ne cu picioarele pe pamant. %oua lucruri nu erau tolerate de catre acesta: ignorana i
delsarea anga-ailor "apt pentru care la prima sesizare a lui Adol" ca un anga-at nu muncete
sau nu #l intereseaz ceea ce "ace era dat a"ara.
%upa declaraiile asitentului personal al lui 7einric' Sc':elger Adol" era mult mai activ
noaptea dimineaa ocupandu-se de prile de "inisare. .oile te'nologii aprute care puteau
s prelucreze at&t cauciugul c&t i plasticul developate de ingineria c'imic i-au dat mai
multe posi!iliti de creere acestuia. Adidas a revoluionat prin aceste te'nologii multe
!unuri de consum i au sc'im!at #n #ntregime "elul #n care aratau adidaii acestora "iindu-le
adaugate #n diverse locuri i !uci de plastic. 12perimentele lui Adol" erau !azate pe
greutatea materialelor te'niciienii #ncercand aproape tot de la piele de c&ine pan la piele de
porc #ncerc&nd s le calce pe urme celor de la ,NS care au descoperit pielea de cangur i au
impuso ca standard #n "a!ricarea g'etelor de "oot!al.
3nul dintre cele mai !izare dueluri %assler vs %assler a avut loc la campionatul mondial
din Suedia #n @KBF c&nd naionala 6ermaniei s-a oprit #n semi"inale "iind #nvins de ara
gazda care avea sa piard #n "inal #mpotriva puternicei ec'ipe a Braziliei. 9udol" %assler a
sesizat oportunitatea de a da Adidas #n -udecat pentru "olosirea sloganului campionii lumii
deoarece susinea c sloganul nu mai era de actualitatea acum c&nd Brazilia a cucerit
- 2@ -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
,ampionatul $ondial printre care se numarau i -ucatori care purtau #nclminte Puma.
Nol"gang Orause atunci "iind cel care se ocupa cu pu!licitatea "irmei Adidas a ignorat
complet avertismentul. 9udol" a depus o pl&ngere #n scris la tri!unalul din 7erzogenaurac'
solicit&nd ca sloganul s "ie #nlturat imediat. 8ri!unalul a decis #n "avoarea lui Puma dar a
dat B sptamani la dispoziie lui Adidas s scoat literele de pe #nclminte i s #nlocuiasc
toate cutiile #n care acetia erau v&ndui.
Adidas a avut parte de o rz!unare neateptat din partea unui negustor de pete care
locuia peste drum de "irma lui 9udol". +nainte de cazul de la tri!unal pescarul a ac'iziionat o
"urgonet care a aparinut "irmei Adidas care era inscripionata cu #nsemnele adidas. .imic
nu putea s #i enerveze pe cei de la puma decat sa vada #n "iecare zi #nsemnele Adidas c'iar #n
"aa sediului. %up ce a dat #n -udecat Adidas 9udol" a mai adus #n "aa tri!unalului i pe cei
de la "irma $o!us pe care i-a acuzat ca "olosea ca logo o imagine asemantoare !radului
Puma. Hrieda $o!us directorul general a primit support din partea lui Adidas acetia reuind
s a-ute la ctigarea procesului i a unei sume importante de !ani datorita pro!lemelor de
imagine aduse "irmei.
2.4 Un nou membru in familia Adidas
;a s"&ritul anilor BM> am&ndoi "rai %assler aveau un respect considera!il venit din
partea companiilor sportive. Puma era a"irmata mai intens la clu!urile germane de "oot!al #n
timp ce Adidas cretea zilnic pe marea cena internaional neav&nd rival la naionala
6ermaniei atat timp cat antrenor era 7er!erger.
7orst %assler "iul lui Adol" %assler #n v&rst de numai 2M de ani a "ost trimis de
tatal su pentru a participa la olimpiada de la $el!ourne. ;a acea vreme #n "irma german a
tatalui sau nimeni nu putea vor!ii mai !ine dec&t 7orst lim!a englez i Adidas nu #i putea
pierde ansa de a concura la aceast olimpiad care era transmis #n aproape toate colurile
lumii. %up trei zile de z!urat cu avionul 7ors a-unge #n Australia constat&nd c adidaii
trimii de catre tatal sau pentru a putea "i prezentai la olimpiad erau #nc !locai #n port
alturi de transportul celor de la Puma. +ncerc&nd s gaseasc o soluie pentru a reui s
scoat din port #nclmintea 7orst caut printre cei mai !uni atlei #ncerc&nd s #i determine
s #nclud #n ec'ipamentul lor #nclmintea Adidas. Acesta a mai strecurat i o suma de !ani
- 22 -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
#n !uzunarele celor care puteau decide restituirea coletelor "apt ce s-a i #ntamplat dand o
lovitur celor de la Puma care nu au reuit s-i scoat mar"a din port. %atorit =limpiadei s-
a desc'is recent #n $le!ourne un depozit sportiv care #ncepuse s importe #nclmintea
Adidas care avea sa "ie prezentat. Hran/ 7artleD proprietarul acestuia a a-uns la o #nelegere
cu 7orst %assler care dorea sa puna la dispoziia atleilor #nclminte gratis pentru a
concura. %e cele mai multe ori atleii tre!uiau s-i procure singuri ec'ipamentele doar #n
unele ri mai !ogate primeau din partea "ederaiei o perec'e de adidai.
+n ciuda tuturor pro!lemelor avute 7orst era #ncreztor c nu va "i deportat (#n acele
timpuri avanta-ele te'nice erau considerate a "i "alsuri o"icialii competiiilor consider&nd ca
un altet tre!uie s #i arate propriile puteri "ara a-utor divin* pentru o"erirea de adiai cu
crampoane deoarece crampoanele puteau "i privite ca un ec'ipament te'nic indispensa!il
alergtorilor. +nclmintea cu crampoane nu era ie"tin posesorii acestora reparandu-le p&n
#n momentul #n care acestea se stricau de"initiv.
Pentru olimpiada de la $el!ourne te'nicienii Adidas au creat o #nclminte cu trei linii
verzi pe latul i e2teriorul piciorului contin&ndu-se cu o dung spre clc&i. $a-oritatea
atleilor !ritanici i-au adus cu ei #nclminte "a!ricat de Hoster i L.,. ;o: un mic
magazin din Nim!ledon. +n timp ce Adidas nu a "ost #n stare s cucereasc terenurile
!ritanice micul magazin al lui Hoster i L.,. ;o: s-a trans"ormat #ntr-un ritual pentru atleii
de prim m&n din =2"ord i ,am!ridge. Acolo se "ceau #n mare parte numai #nclminte
personalizat la comand iar pentru olimpiad acetia au "cut c&teva perec'i cu crampoane
de titanium care au "ost reciclate dintr-un motor de 9olls-9oDs.
%ere/ 5!otson primul alergtor !ritanic care a acoperit o mil #n doar patru minute a "ost
printre cei care au acceptat o"erta micului %assler reuind sa duc acas medalia de !ronz. Al
=erter campionul american la aruncarea cu discul a purtat Adidas #nc de prin anii BM> a
reuit s se impun la $el!ourne printr-o aruncare record reuind s c&tige trei medalii de
aur toate purt&nd numai Adidas. Americanii aveau i ei "a!rica lor de tradiie productoare de
#nclminte Nilson care era o"erit tuturor atleilor de top pentru a-i putea reprezenta la
nivel internaional. ;a =limpiada de la $el!ourne starul lor la pro!a de BMMM de metri era
Bo!D $arro: care "usese prote-at de cei de la Nilson #nc de la v&rsta de @C ani. Acesta
semnase un contract prin care nu avea voie s poarte altceva decat #nclminte Nilson. ,a i
tatl sau 7orst %assler a intit cei mai !uni atlei i a reuit s #l conving pe $arro: s
- 24 -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
poarte Adidas #nlocuindu-i #nclmintea "ar ca acesta s tie. ,alitatea adidailor nemeti
i-au spus cuvantul imediat dupa purtarea acestora $arro: renun&nd la contractul cu cei de
la Nilson despagu!irea pentru #nc'ieierea contractului "iind pltit de Adidas.
3n rival necunoscut de ctre 7orst a "ost =nitsu/a 8iger care a avut !azele puse de un
om care i-a #nceput viaa numindu-se Oi'ac'iro Sa/aguc'i dar i-a sc'im!at numele dup
ce a "ost adoptat de ctre "amilia =nitsu/a Oo!e imediat dup rz!oi. Jelul companiei era de
a #ndeparta tineretul -aponez de pe strazi #ncura-&ndu-i #n a participarea competiiilor
sportive. ,unosc&nd numeroasele !ene"icii de pu!licitate pe care le-ar putea o!ine de la
=nitsu/a 7orst a sta!ilit o legtura cu acesta prin care acesta era deacord s #i e2pun
#nclmintea #n toate reprezentanele detinute pe teritoriul Laponiei. 12ista #nsa i o ta2 care
tre!uia platita @M$ pe adidas e2pus timp de cinci luni.
;a s"&ritul =limpiadei de la $el!ourne c&nd medaliile au "ost numrate 7orst %assler i-
a in"ormat cu m&ndrie parinii i te'nicienii c @E dintre medaliile de la olimpiad au "ost
c&tigate de ctre atleii care purtau Adidas. Pozele din ziare #n special cele de la linia de
sosire erau concentrate #n mare parte pe ec'ipamentul atleilor acest lucru cre&nd pu!licitate
im!ata!il pentru Adidas. Printre c&tigtori Bo!D $orro: s-a ridicat la ateptrile celor
prezeni c&tig&nd trei medalii de aur la pro!a de @MM 2MM i <MM de metri. Pentru 7orst
%assler =limpiada de la $el!ourne avea s ai! mai multe repercursiuni deoarece #n timplul
petrecut de ctre acesta a sta!ilit o reputaie #n a"acerea sportului. $uli dintre atleii care au
concurat #n Australia au rmas implicai #n sportul internaional c&iva dintre ei a-ung&nd
directori e2ecutivi #n di"erite poziii. 7orst s-a asigurat c acetia vor ine minte de a-utorul
o"erit de cei de la Adidas.
;a =limpiada de la 9oma alteii deveniser "oarte !uni cunosctori #n privina
ec'ipamentelor #nc&t cutau cu disperare #nclmintea nemeasc. Puma a venit tare din
urm #ncerc&nd s-i o!tin "aima merg&nd pe urmele celor de la Adidas de la =limpiada din
$el!ourne d&ndu-i #nclmintea pe gratis celor mai !uni atlei. Pro!lema pentru Puma era
ca Adidas avea o poziie "oarte ridicat pe piaa intern i internaional av&nd i dovada
celor @E medalii c&tigate la olimpiada anterioar.
Armin 7arD un controversat sprinter german a "ost primul sportiv care a e2ploatat
rivalitatea. ,u cateva luni #nainte de =limpiadele de la 9oma 7arD a demonstrat de mai
multe ori c este cel mai rapid om din lume. A "ost primul atlet care a reuit s parcurg
- 2< -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
distana de @MM de metri #n @M secunde. +n iunie @KCM #n Puric' 7arD do!oar recordul
mondial dar acesta nu a putut "i luat #n calcul datorit startului "als pe care l-a avut. 8otui
acesta i-a convins pe ar!itrii c a "ost o greeal reuind din a doua #ncercare s parcurg
distana de @MM de metrii #n cele @M secunde. Adol" %assler era #nc&ntat de per"ormanele
atletului acesta devenind un oaspete cu regularitate la "a!rica din 7erzogenaurac'. %up o
perioad petrecut #n Statele 3nite 7arD a #nvat ca per"ormanele !une tre!uiesc rsplatite
drept pentru care #ntorc&ndu-se #n 7erzogenaurac' a cerut directorului de mar/eting al
"irmei Adidas Al" Bente o suma de !ani sau @M.MMM de perec'i de adidai pentru ca acesta s
concureze la =limpiada din 9oma cu #nclminte Adidas. Hoarte surprins de cererea
e"ectuat de ctre atlet Al" a re"uzat categoric suma de !ani cerut dar a zis c va lua #n
considerare numarul perec'ilor de adidai i va discuta cu Adol". %up cum se atepta
%assler a re"uzat cererea lui Armin care anticip&nd un eventual re"uz i-a "cut noi legturi
decealalt parte a r&ului Aurac'. Pentru pu!licitatea o"erit cei de la Puma au "ost deacord #n
privina cererii identice a lui 7arD cu a celor de la Adidas de ec'ipament si !ani. %atorit
relaiei sta!ilite dealungul timpului la =limpiada din 9oma Adol" spera c #l va vedea pe
Armin 7arD reprezent&nd cele trei linii. Ateptrile i-au "ost #nelate c&nd la "inala pro!ei de
@MM de metri 7arD purta #nclminte Puma "iind "oarte uor recunoscut din tri!une acesta
a"l&ndu-se #ntre cei trei alergtori cali"icai toi purt&nd Adidas. 8oata conducerea Puma a
aclamat momentul #n care Armin a ieit pe primul loc c&tig&nd medalia de aur entuziasmul
acestora trec&nd "oarte repede c&nd #n momentul decernrii medaliei acesta a urcat pe
podium purt&nd #nclminte Adidas. Atletul spera s "ie rspltit de am!ele "irme Adol"
interzic&ndu-i din acel moment s mai treac pragul "a!ricii sale. Ii cei de la Puma au "ost
dezgustai de cele petrecute dar au continuat s colaoreze cu Armin spun&nd despre acesta
c este: Qcampionul care mn&nc la am!ele ta!ere.
12tinderea Adidas devine tot mai proeminenta #n anul @KBK imediat dup olimpiada
de la $el!ourne. 7orst %assler a vizitat Alsace #n prezent una din cele 2C de regiuni ale
Hranei a"lat la numai patru ore de condus din 7erzogenaurac' #n scopul de a e2tinde
"a!rica tatlui sau i pe pm&nt "rancez. 5ndustria #nclmintei din Alsace era #n pericol
deintorii de "a!rici cut&nd cu disperare s v&nd "a!ricie. +n timpul rz!oiului Alsace a "ost
in"ormal ane2at 6ermaniei i a "orat "a!ricanii de #nclminte s contri!uie la e"ortul
rz!oiului. =dat #nc'eiat con"lictul teritoritoriul Alsace a revenit Hranei.
- 2B -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
,ea mai !un i mai renta!il alegere pentru implantarea unei noi "a!rici Adidas a "ost
considerat ?ogel o companie de linie a"lat #n micul oras %ett:iller. 6eorges P'ilippe 6erst
proprietarul "irmei ?ogel a "ost deacord s renune parial la aceasta #n "avoarea celor
@BMMMM de "orinti primii din partea celor de la Adidas. Pentru "ondarea noii "a!rici 7orst a
pornit cu 4BMMMM de "orinti #ncep&nd prin a produce BMM de perec'i de adidai pe zi. Hoarte
rapid acesta a 'otr&t s puna stp&nire pe toate ane2ele lui ?ogel cumpr&nd un an mai
tarziu toate "a!ricile cu @EB milioane de "ranci. Pe '&rtie Adidas Hrana era trecut ca
reprezentan care primea toate comenzile din 7erzogenaurac' dar #n realitate "a!rica era
independenta de cea din 6ermania "uncion&nd cu rezervele propii. %e "iecaredat c&nd avea
oportunitatea unui spaiu li!er 7orst darma tot ce #i sttea #n cale "c&nd loc pentru o noua
"a!ric. Alian 9onc asitentul personal al lui 7orst .u #i psa de nici o pro!lem de
greutatea sau de costurile acesteia. %up ce lua deciziile noi eram cei care tre!uia s le
implementm. +i punea anga-aii la #ndelungi ore de lucru acetia renun&nd la marea parte
a timpului lor pentr a-l urma pe 7orst. +ncepeau dimineaa #n zori i terminau deo!icei seara
t&rziu uneori lucr&nd i zile la rand. ;e Patron cum era cunoscut 7orst #n Alsace lucra cel
mai mult. 3n :or/a'olic dup toate standardele #ntotdeauna cuta metode pentru a-i
e2ploata timpul cu cea mai mare e"icien posi!il.
+n primii ani de "uncionare marea ma-oritate a produciei din Alsace era transportata i
depozitat la sediul central din 7erzogenaurac' urm&nd apoi a "i v&ndute pe teritoriul
german. 7orst #mpreun cu c&iva tineri atlei "rancezi au reuit s aduc #n vizorul celorlali
atlei regionali calitatea o"erit de aceast #nclminte o"erind ca i tatl su un numar "oarte
mare de perec'i de adidai celor mai !uni atlei. ;a #nceput au primit un numar mic de
comenzi de la clu!urile "ranceze de "oot!al i c&iva atlei individuali. Pe teritoriul "rancez
Adidas concura cu alte doua puteri recunoscute regional : 7ungarD i 9azmond Oopa o
companie "ondat de cel mai !un -ucator "rancez al anilor BM>. Spre deose!ire de atlei
-uctorii de "oot!al erau "oarte #nc&ntai #n a c&tiga venituri suplimentare mai ales dup
perioada de retragere cei mai !uni dintre acetia a-ung&nd a "i anga-ai de catre 7orst pentru
a aduce o imagine c&t mai !un i mai pro"ita!il "irmei.
3n ast"el de -ucator a "ost Lust Hontaine un -uctor "rancez care a #nscris @4 goluri #n ase
meciuri de la ,upa $ondiala din @KBF din Suedia. Patru ani mai t&rziu din cauza unei
accidentari acesta a tre!uit s #i #nc'eie cariera altur&ndu-se companiei Adidas ca
- 2C -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
reprezentant de v&nzari. Hontaine a produs una dintre cele mai mari lovituri pe piaa
"inanciar pentru Adidas c&nd i-a propus lui 7orst ca pe l&ng #nclminte s produc i
mingii de "oot!al. 5deea a "ost preluat cu mare optimism i #n scurt timp 7orst a reuit s
"ac o minge de "oot!al #n negru i al! care se putea distinge "oarte uor de celelalte mingii
e2istente ma-oritatea "iind maro sau negre. Acestea au avut un succes enorm "iind necesar
e2itinderea lanurilor de "a!rici Adidas. ;e Nalc/ o localitate din Alsace a "ost prima "a!ric
de mingii Adidas unde acestea erau create de la zero urmand apoi sa "ie inscripionate #n
Spania. ,eilali doi competitori de pe piaa "rancez (7ungarD i 9azmond Oopa* au "ost
nevoii s retrag !analele mingi de pe pia deoarece resursele nu le permiteau s modi"ice
sau s im!unteasc materia prima a acestora. 9e&ntors #n 7erzogenaurac' 7orst a
descoperit cum Adidas !ene"icia de atingerea personal a parinilor acestuia. Atleii care
veneau la "a!ric erau siguri c vor avea o primire clduroas i c Adol" %assler le va asculta
cu atenie dorinele reuind s le "ac #ncl#mintea dorit.
+n @KCC 7orst %assler s-a deplasat la Rueens:az #n BaDs:ater unde pentru aproape
o lun acesta va "i sediul central al unei mari lovituri de mar/eting a "irmei Adidas acetia
avand o misiune strict: de a se asigura ca la urmatoarea ,up $ondial toi -uctorii vor
purta numai Adidas. %up numeroase meciuri amicale #n care ec'ipa Angliei a zdro!it tot
ziarele vuiau susin&nd ca vor c&tiga cu siguran. 1ntuziasmul era enorm #n toat Anglia
toate !iletele "iind v&ndute sute de televizoare "iind ac'iziionate. Pentru 7orst aceasta era o
ocazie monumental de a crea o pu!licitate imens "irmei. Pro!lema acestuia era patriotismul
englezilor care se m&ndreau cu cele doua !randuri ?illain i 7otspur am&ndou "iind create
de ctre "a!rica din $an"ield #n Stoc/port.
+n @KC@ 3m!ro a-unsese principalul "urnizor de ec'ipament pentru englezi. Sediul
acestora era #n imediata apropiere a stadionului $anc'ester 3nited "iind cea mai !una ec'ipa
din Anglia. 7orst %assler !ene"iciind de stransa legtur dintre tatal sau i "ondatorii 3m!ro
(7arold i Nalace 7ump'reDs* le-a propus acestora o cola!orare cu Adidas Hrana prin care
cei doi puteau sa #i v&nd ec'ipamentele #n toate reprezentanele "raceze i cei de la Adidas
s "ac acelai lucru #n reprezentanele 3m!ro. 5deea a "ost apro!ata cu mare entuziasm de
cei de la 3m!ro deoarece acetia nu erau nevoii s plteasc c'irie pe depoziterea mar"urilor.
5nvazia de adidai #n reprezentanele 3m!ro nu a avut mare succes la #nceput datorit
patriotismului englez "apt ce a determinat reducerea costului cu BMS a adidailor. LimmD
- 2E -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
6a!riel un t&nr -uctor la $anc'ester 3nited a "ost rugat de antrenor s poarte
#nclmintea Adidas deoarece acesta auzise de per"ormanele o!inute de la antrenorul
6ermaniei. LimmD i-a ascultat antrenorul "iind ridiculizat i !ad-ocorit #ntregul meci de catre
spectatori i de ctre colegii lui. ,u toate acestea nu a dat importan -uc&nd #ncontinuare i la
celelate meciuri dezvolt&ndu-i "oarte repede di"erite te'nici "apt ce a determinat #ntreaga
ec'ip s ia cu asalt magazinele 3m!ro din pacate pentru acestia nu pentru produsele lor.
$a-oritatea ec'ipelor din Premiers'ip au #nceput sa copieze modelul celor de la $anc'ester
recurg&nd la aproape orice mi-loace pentru a "ace rost de #nclmintea nemeasc. +n prima zi
de dec'idere a ,upei $ondiale mai mult de -umtate din ec'ipa Angliei purtau logoul
Adidas. +n acelai timp Armin %assler "iul lui 9udol" %assler i-a "cut i el loc la acest
campionat reuind s ec'ipeze #ntreaga ec'ip a Portugaliei cu #nclminte Puma. +n timp ce
Anglia i 6ermania de ?est care deasemenea purta #nclminte Adidas #i croiau drumul
spre marea "inal Portugalia reuea la r&ndul ei s "ac un real spectacol #nving&nd Oorea de
Sud #n s"erturi cu a-utorul "enomenalului 1use!io care a reuit sa #ntoarc scorul de la 4-M la
4-< a-ungand #n optimi unde aveau s "ie #nvini de Brazilia lui Pele. %atorita lui Armin
%assler trei s"erturi din ec'ipa Braziliei purtau #nclminte Puma. Primul duel al noii
generaii Adidas vs Puma a "ost dat #n semi"inal c&nd Brazilia a #nt&lnit ec'ipa gazda Anglia
care a #nvins cu @-M aduc&nd mult "ericire #n r&ndul celor de la Adidas. Hinala a "ost de vis
pentru 7orst %assler 6ermania de ?est #nt&lnea Anglia iar terenul va "i #nesat numai de
#nclminte Adidas. +n ziua meciului nu era nici un loc gol #n stadionul Nem!leD "iind
estimat c meciul va "i vizionat de apro2imativ BMM de milioane de telespectatori. Pentru
"inal Adidas o"erea "iecrui -uctor @MMM de lire pentru a purta #nclmintea acestora pentru
a nu ceda #n "aa stimulentelor o"erite de cei de la Puma i Oopa. ,&nd cei 22 de -uctori au
intrat pe teren i pu!licul a erupt #n aplauze "a!ricanii scanau terenul pentru a vedea ce
poart "iecare -uctor. Puma reuise #ntradevar s conving doi dintre -uctorii Angliei s #i
reprezinte #n "inala dar era prea putin. Hinala a "ost c&tigat de Anglia cu 4-2 dar pentru
Adidas nu mai conta reuiser s #nlture aproape toate mrcile i s se impun pe primul
loc.
,u mult #nainte de =limpiada din $e2ic #n @KCF rivalitatea dintre Puma si Adidas era
din nou ateptat. Puma dorea s #i ia revana pentru ,upa $ondiala din @KCC #ncerc&nd
prin orice mi-loace s #l devanseze pe 7orst i Adidas. %atorit discriminrilor #mpotriva
- 2F -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
persoanelor de culoare se dorea c&t mai mult !oicotarea =limpiadei acetia nedorind s mai
concureze pentru o ar rasist 3.S.A #n semn de protest.
;a aceast olimpiada a "ost interzis recompensarea atleilor pentru purtarea
ec'ipamentelor dar Adidas tia de acest lucru de mult vreme i a pltit atleii cu mult #nainte
de olimpiad. 5mediat dupa terminarea ,upei $ondiale din @KCC 7orst a #nceput s-i ia
notie pentru urmatoarea olimpiad. Acesta a descoperit c #n $e2ic se pltete vam pentru
toate materialele destinate comercializrii ceea ce #nsemna o mare din pro"itul o!inut pe
produsele sale. Peter Lansen directorul vamilor din $e2ic a "acut o #nelegere #n @KCE cu
7orst %assler prin care #i acorda acestuia dreptul de a-i aduce i comercializa produsele "r
ca acesta s mai plateasc ta2a de vam. ,u c&teva sptm&ni #naintea =limpiadei au sosit si
reprezentanii "irmei Puma care au a"lat cu deziluzie despre ta2a de vam perceput de statul
$e2ican. Pentru a evita aceast ta2 Armin %assler a modi"icat inscripiile de pe
containerele #n care aveau #nclmintea inscripion&ndu-le cu #nsemnele de transport Adidas
(A%*. = telegram de la Air Hrance a identi"icat suplimentul urgent al celor de la Adidas
av&nd inscripia Adidas $e2ico. %up primirea telegramei 7orst s-a dus direct la vam "iind
sigur c acel container este plin cu #nclmintea celor de la Puma. Acesta a solicitat a-utorul
politiei vamale reuind sa !loc'eze containerul #n vam. Art Sim!urg un "ost mem!ru al
conducerii Puma a "ot arestat #n momentul solicitrii containerului #n scopul ridicrii
acestuia. 9mai pe dina"ar cei de la Puma priveau de pe margine des"urarea competiiei
dominata agresiv de Adidas. 8ommie Smit' Lo'n ,arlson i Peter .orman au a-uns #n "inala
de 2MMm "iind un duel direct #ntre primii doi care reuiser anterior s do!oare recordul
mondial de vitez reuind s parcurg 2MMm #n numai @KF secunde. %in pcate pentru cei de
la Adidas numai Peter .orman purta #nclmintea acestora ceilali doi "iind de culoare au
alergat desculi #n semn de protest re"eritor la discrimineare. ;a s"&ritul cursei 8ommie
Smit' s-a clasat pe primul loc "iind urmat de Peter .orman si de Lo'n ,arlson. ;a sritura #n
lungime au "ost tot cei de la Adidas care au ieit pe primul loc cu a-utorul lui Bo! Beamon un
atlet de culoare din .e: Tor/ care a reuit s sar FKMm atrg&nd atenia asupra adidailor
cu ase crampoane creai special de ctre Adol" %assler pentru aceast pro!.
- 2K -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
2.5 storia se repet
%emn de #ncredere i dovedind un real talent 7orst atepta momentul #n care va
prelua controul asupra #ntregii "irme Adidas. %ei Adol" nu a con"irmat c 7orst va "i cel care
va continua la conducerea "irmei acest lucru prea s "ie destul de evident deoarece era o
"irm de "amilie i nu era de conceput ca aceasta s "ie condus de cineva strain. 7orst nu
avea deg#nd s atepte 'otr&rea tatlui su i a continuat s dezvolte c&t de mult posi!il
Adidas Hrana. $a-oritatea produselor Adidas erau v&ndute #n alte ri prin intermediul
distri!uitorilor care le cumprau din 7erzogenaurac' dar 7orst tia c dac reuete s
conving distri!uitorul s cumpere mai multe produse din "a!rica sa "rancez ar reuii s se
desprind de a"acerea tatlui su. ,el mai mare premiu a "ost Statele 3nite unde v&nzrile
Adidas creteau #ntr-un ritm ameitor. A"acerea original pentru acest teritoriu imens a "ost
realizat #n @KBB c&nd Simeon %ietric' a-uns #n 7erzogenaurac' a "ost deacord s v&nd #n
micul su magazin din $ic'igan produsele nemeti. ;a #nceput pentru procurarea
#nclmintei a "ost necesar doar o #nelegere ver!al a!ia mai tarziu datorit cererii
cresc&nde s-a recurs i la semnarea unui contract. ,&iva ani mai t&rziu %etric' a admis ca nu
poate acoperii toat supra"aa Statelor 3nite de unul singur. +n @KCF Statele 3nite erau
#mprit intre %ietric i ali trei distri!uitori: %oc 7ug'es te2anul care acoperea partea de
sud-est Bill ,loss controla coasta de vest i 9alp' ;i!onati care a o!inut coasta de est. ,ei
patru americani aveau relaii "oarte !une cu Adol" %assler acetia realiz&nd o cola!orare cu
Adidas prin care cumprau un numar "oarte mare de #nclminte o!in&nd o reducere de
p&n la BMS urm&nd apoi s ma-oreze pretul considera!il #n magazinele acestora.A"acerile
mergeau "oarte !ine dup cum relata 6arz %ietric' ,reterea era e2poneniala timp de
c&iva ani imi petreceam toate dupamiezele la !irou doar complet&nd comenzi.
3rmrind trium"urile Adidas la nivel internaional cererile veneau #ntr-un ritm tot mai
accelerat. +ntotdeauna a "ost o lupt pentru a reuii corelarea cererii cu o"erta #n
7erzogenaurac'. ,ererile magazinelor i-au #ne!unit pe americani i ali distri!uitori acetia
a-ung&nd la solicitarea produselor #nc cu un an #nainte dar tot degea!a acestea ne"iind
su"iciente pentru masiva cerere. %orind s se separe de sediul central de 7erzogenaurac'
7orst a i-a propus tatlui su s produc i s e2porte i el la randul su #nclminte pentru
cei patru distri!uitori americani. Ast"el acesta avea o legtur direct cu "urnizori sta!ili i c
- 4M -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
oricine ar "i venit la conducerea Adidas nu ar "i putut s #i ingroape a"acerea. Preurile o"erite
de ctre "rancezi erau cu <M de ceni su! cele o"erite de nemti dar #ndea-uns pentru a "i
"avorizate de catre cei patru distri!uitori americani care puteau s-i creeze un pro"it. 9euind
s e2porte din ce #n ce mai mult 7orst a mai ac'iziionat c&teva "a!rici #n Alsace i una #n
;andes l&ng grania cu Spania. ,ompetiia intern #i stimula pe "rancezi s caute zilnic
pentru a produce la preuri c&t mai sczute pastr&nd calitatea i #nving&ndu-i pe germani cu
orice pre. Pentru a nu rm&ne #n urm Adol" a #nceput s e2tind "a!rica ac'iziion&nd un
spaiu destul de mare #n 7erzogenaurac' i #nc cinci "a!rici pe teritoriul 6ermaniei.
12tinderea a "ost supraveg'eat de ctre Al" Bente soul celei mai mari surori ale lui Adol".
Pentru a gr!ii producia la #nceputul anilor @KEM acesta a #nc'eiat un contract la o scar
larg cu Tugoslavia care se !aza pe "a!ricarea la un pre redus a produselor. 5niial acesta a
primit multe pl&ngeri de la distri!uitori deoarece adidaii "a!ricai #n Tugoslavia se rupeau
"oarte repede "iind de o calitate in"erioar. Bente a e2plorat mai departe un parteneriat cu
8ai:an unde i-a cunoscut pe "raii 9iu. Acetia aveau s devin parteneri apropiai #n
urmatoarele decenii reuind s construiasc #n 8ai:an douazeci de "a!rici care s produca la
o scar larg adidai din care mai mult de FMS erau destinai teritoriului european i
american.
,ea mai !un invenie care a venit din partea te'nicienilor "rancezi au "ost adidaii
Superstar. P&n atunci !asc'etul era aprovizionat cu ec'ipamente de "irma ,onverse
compania american a All Star Hame. ,u lansarea noilor adidai din piele Superstar #n @KCK
,onverse a "ost aproape #nlturat de pe pia. $icarea a "ost inspirat de ,riss Severn unul
dintre noii distri!uitori din partea de vest a Americii. Severn a mai "ost asociat cu cei de la
Adidas la #nceputul anilor @KBM dar 7orst %assler a renunat la contract deoarece simea c
vanzarea nu decurge destul de repede pentru care drepturile de a le vinde produsele i-a "ost
acordat lui Bill ,olss. ,u timpul 7orst a uitat de ne&nelegerile personale i a "ost deacord s
#i redea drepturile lui Severn.
%up cum acesta o!serva #nclmintea de !asc'et nu se sc'im!ase aproape deloc #n
deceniile anterioare. $icrile greoaie i sla!ul contact cu solul aduceau o in"erioritatea
asupra -uctorilor i de multe ori su"ereau de accidentri #n partea in"erioar a piciorului.
+nclmintea de !asc'et ca i #n prezent este mai #nalta dec&t ceilali adidai #n special #n
zona gleznelor. Adidas a creat o decupatura pentru o mo!ilitate mai !un #n zona gleznei i a
- 4@ -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
"acut #ntreaga parte de sus numai din piele reduc&nd ast"el accidentrile provocate de
cauciugul dur "a!ricat de cei de la ,onverse. ,&nd ,riss a ptruns cu m&ndrie #n vestiar cu
noii Superstar -uctorii nu erau siguri pe ce avea acesta de o"eri deoarece -ucaser cu
#nclmintea de la convers de c&nd s-au apucat de acest sport. Ptrunz&nd pe o pia nou
celor de la Adidas le-a "ost "oarte greu la #nceput deoarece ,onverse lucra de-a cu cei mai !un
!asc'et!aliti la acea vreme av&nd o armat de v&nztori #n timp ce ,riss era singur. .orocul
lui 7orst %assler a "ost cunotiina acestuia cu Lac/ $c$ann managerul ec'ipei San %iego
9oc/ets care era suprat datorit numeroaselor accidentri provocate de #nclmintea celor
de la ,onverse. Acesta a "ost "oarte receptiv la propunerea lui 7orst ca -uctorii ec'ipei s
poarte produsele. .u toi -uctorii au "ost #nc&ntai de aceast idee dar treptat au "ost convini
de ceilali coec'ipieri. ;a #nceputul sezonului principalii lideri .BA au "ost impresionai de
viteza si capa!ilitatea de deplasare a -uctorilor pe teren tin&nd cont c ec'ipa San %iego era
cea mai sla!a din campionat. 1c'ipa a reuit s termine pe podium clas&ndu-se pe locul trei
"iind desc'iztorii unui nou #nceput pentu cei de la Adidas. +n al doi-lea an de prezen pe
pia #nclmintea celor de la Adidas era at&t de cunoscuta #nc&t cea mai !un ec'ip de
!asc'et Boston ,eltics purtau numai Superstar care costau FB de ceni cu numai @B ceni mai
ie"tini dec&t #nclmintea celor de la ,onverse. ?ictoria din campionatul american a celor de
la Boston a convins c&t mai muli -uctori s renune la produsele celor de la ,onverse. ;a
patru ani de la ptrunderea pe aceast pia Adidas reuea o nou lovitur s conduc
autoritar #ntregul campionat .BA "or&ndui pe competitori s se retrag.
Primul contract #n aceast industrie o"erit de Adidas a "ost "acut vedetei de la ;os Angeles
;a/ers Oareem A!dul-La!!ar care re"uz&nd @MMM de perec'i de #nclminte de la ,onverse
a acceptat s semneze pentru 2BMMMU pe sezon #n "e!ruarie @KEC intr&nd #n istorie ca primul
sportiv contractat de Adidas. ;a #nceputul anilor @KEM preurile Superstar-urilor costau @U cu
2M de centi mai mult i era su! control autoritar de ctra Adidas Hrana.
7orst a dat o lovitura grea tatlui sau c&nd i-a propus sa acapareze piaa tenisului
popularitatea "rancez "iind recunoscut mai mult decat Adidas-ul din 7erzogenaurac'. %up
cum o!servau managerii "rancezi tenisul trecea printr-o sc'im!are drastic p&n #n anii @KCM
sportul "iind destinat numai amatorilor. Acetia organizau campionate importante #n care
puteau s se #nscrie numai prietenii lor amatori care erau pregtii s se antreneze din greu i
"r plat. =dat retrai din acest sport tenismenii c&tigau !anii din pu!licitate "c&nd
- 42 -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
reclam la ec'ipamentul sportiv. 9enV ;acoste un "ost campion tenismen "rancez a reuit s
pun pe picioare o a"acere grozav #n care producea ec'ipament sportiv pentru -uctorii de
tenis pe care punea doar un mic crocodil. ;ansat #n @K44 ;acoste a "ost prima linie a
!randurilor #n materie de tenis. P&n atunci #nclmintea de tenis era "ormat din p&nz cu
talp de cauciug av&nd o talp destul de alunecoas i o durat de utilizare "oarte sczut.
9o!ert 7aillet unul dintre cei doi -uctori pro"esioniti "rancezi a "ost rugat insistent de ctre
Adidas s deseneze #nclmintea adecvat #n viziunea lui pentru tenis. 7orst dorea s "ac
primii adidai de tenis "cui din piele ceea ce era "oarte greu de realizat datorit
insu"icienelor i utila-elor. 9ealizarea lor a durat aproape un an reuind ca i Superstar-urile
din !asc'et sa "ie "oarte apreciai pielea aduc&nd mai mult suport i prevenind accidentrile
-uctorilor.
;a #nceputul anilor @KCM 5lie .stase domina competiia de la 9oland-6arros. Acesta
purta tricou i ort de la ;acoste #n timp ce #nclmintea era ca a tuturor "rancezilor cauciug
i p&nz. %evenind din ce #n ce mai popular rom&nul a "ost a!ordat de cei de la .i/e o "irm
american a"lat la #nceput acetia o"erindu-i pentru #nceput un contract de BMMMU i c&teva
perec'i de #nclminte cu porecla sa inscripionat pe aceasta .astD. Partenerul su de
du!lu LimmD ,onnors a primit deasemenea #nclminte inscripionat cu porecla lui
Lim!o dar piaa a"l&ndu-se la #nceput #nc&t acesta a acceptat s "ac reclam celor de la
.i/e "r a primii nici un !an.
7orst a "cut o investiie enorma c&nd #n anul @KE4 s-a 'otr&t sa #i acorde un contract pe
patru ani #n valoare de BMMMMU lui .stase acesta accept&nd i devenind primul tenismen
care a #nc'eiat un contract cu Adidas. Acesta a devenit "oarte !un prieten cu 7orst %assler
primind pentru el i "amilia lui cutii #ntregi de adidai i multe alte cadouri.
Pe l&ng .astase un alt tenismen care purtase anterior #nclmintea celor de la ,onverse
reuea s atrag atenia. Acesta era Stan Smit' un american cu puternic in"luen asupra
acestui sport #n ara sa. Adidas i-au promis lui Smit' un contract separat i c #l vor susine #n
planurile de mar/eting pe care acesta le avea. Prin acesta 7orst dorea s inteasc piaa
american de tenis. .stase i Smit' deveniser modele pentru tinerii practicani ai tenisului
"iind imitai de la stil p&n la vestimentaie. Aproape de retragere un studiu asupra
comercializrii adidailor a relevat c pe timpul contractului cu Adidas au "ost vandui
- 44 -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
apro2imativ <M de milioane de adidai personalizai cu numele lui Stan Smit' i apro2imativ
2M de milioane de adidai cu numele lui 5lie .stase.
+n august @KE2 avea s #nceap olimpiada de la $unic' de la care Adidas avea "orte multe
ateptri un "actor important "iind locul de des"urare. $anagerii s-au pregtit minuios
sta!ilind #nt&lniri cu antrenorii ec'ipelor prezente pentru a se asigura de o prezen
numeroas a celor trei linii. Poate cea mai important reuit a "ost #nc'eierea unui contract
cu organizatorii -ocurilor de data aceasta Adidas nu se va mai vedea doar #n picioarele
-uctorilor ci i pe pieptul acestora. %iversi"icarea produselor a condus la modi"icarea #n
#ntregime a pieei. $utarea ctre ec'ipament prea destul de evident dar e "ost reinut mult
timp de Adol" deoarece susinea c "irma a "ost creat numai pentru a produce #nclminte.
Prima propunere pentru ec'ipamente a venit din partea lui NillD Seltenreic' un mic
productor de ec'ipament sportiv care aproviziona ec'pa naional a 6ermaniei de ?est.
Itiind c a"acerea lui este prea mic i-a propus lui Adol" o cola!orare acesta din urma put&nd
s "oloseasc orice material te2til pentru "a!ricarea treningurilor i put&nd s #i pun sigla
oriunde la vedere. Adol" a re"uzat parteneriatul cu NillD ne"iind desc'is la lucruri noi
continu&nd s "a!rice numai #nclminte.
=dat cu trecerea timpului prerile acestuia s-au sc'im!at a #nceput s investeasc #n
#m!rcminte unde avea s o dezvluie la olimpiada de la $unic'. %up #ndelungi discuii
cu mem!rii organizatori Adol" a primit acceptul de a "urniza atleilor #m!rcminte pentru
olimpiad dar acestea s "ie simple i sigla sa nu cuprind o supra"a mare pe ec'ipament.
P&n atunci atleii au purtat ec'ipamente neinscripionate i de cele mai multe ori acestea
"iind de aceeai culoare nici o alt "irm de im!rcminte neav&nd acceptul conductorilor
olompiadei de a-i inscripiona numele pe acestea. Adol" i Oate au investit mult #n olimpiada
de la $unic' #ncerc&nd s atrag c&t mai muli atlei s #i reprezinte. $a-oritatea dintre
acetia veneau direct la "a!ric pentru a se aproviziona cu ec'ipamente de cele mai multe ori
"iind gazduii pe perioada competiiei. %atorit numarului mare de sportivi care #i treceau
pragul "a!ricii Adol" a 'otr&t s construiasc un 'otel #n apropierea "a!ricii #n care s poat
gzduii toi atleii demni de a reprezenta Adidas la olimpiad. Adversarul direct de la aceast
competiie se anuna a "i Bill Bo:erman "ondatorul .i/e "ostul antrenor american al ec'ipei
de atletism de la 3niversitatea din =regan. Singurul scop care l-a determinat pe Bo:erman
s intre #n aceast competiie a "ost s #nving Adidas dar acest lucru era "oarte greu de
- 4< -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
imaginat per"ormanele ec'ipei americane "iind dezamgitoare. Steve Pre"ontaine t&nrul
atlet campion la BMMM de metri #n America a "ost asaltat de ctre managerii din
7erzogenaurac' pentru a-i reprezenta la olimpiad acesta re"uz&nd o"erta deoarece
antrenorul Bo:erman l-ar "i e2clus din lot. Pre"ontaine s-a clasat doar pe locul patru la
s"&ritul pro!ei de BMMM de metrii termin&nd #n spatele celor trei alergtori care purtau
Adidas. ,&nd medaliile au "ost numrate la s"&ritul olimpiadei de la $unic' s-a constatat c
FMS din atleii participat la aceast competiie au purtat ec'ipamentele Adidas. %e la
#nclminte p&n la #m!rcminte Adidas i-a do!or&t toi adversarii. Adol" nu a putut s
nege c diversi"icarea produselor prin creerea de #m!rcminte a "ost un succes enorm pentru
acesta.
;a aceast olimpiad o nou e2tindere a color de la Adidas avea s ai! loc cu a-utoul
#nottorului american $ar/ Spitz care a ruit s c&tige apte medalii de aur. 9emarca!il i
#ncreztor acesta precizase c se va #ntoarce din 6ermania cu multe medalii "iind luat peste
picior de #ntreaga sa ec'ip deoarece acesta nu reuise s se impun #n olimpiada din $e2ic
la nici o pro!. 9emontat #n $unic' a "ost evident #nc de la #nceput c&nd acesta a c&tigat
medalia de aur la 2MM de metrii li!er sta!ilind i un nou record mondial c va "ii printre
atleii de top. 7orst %assler doritor de a e2ploata i aceast ramur sportiv l-a convins pe
Spitz s se prezinte la decernarea medaliilor #m!rcat #n #nclminte Adidas acesta
prezent&ndu-se cu o perec'e de Adidas 6azelle la primirea medaliei. %eoarece #nottorii
purtau pantaloni lungi mai ales #n partea de -os a picioarelor acesta a venit cu #nclmintea
#n man aez&nd-o prima pe podium dupa care a salutat #ntregul pu!lic artandu-le adidaii.
5ndignai de pu!licitatea "cut o"icialii competiiei au #nceput s investig'eze aceast
pro!lem. Antrenorul era distrus acesta "iind arestat imediat dup terminarea competiiei dar
eli!erat a doua zi cu a-utorul lui 7orst %assler care a reuit s #i conving pe o"iciali c
acesta este nevinovat. Spitz a "ost nevoit s se retrag dup aceast olimpiad devenind
reprezentant de v&nzri la Adidas Hrana. 7orst dorea s ptrund pe pia #notului "iind
a-utat de Spitz dar dezapro!at de tatl su. Adol" %assler nu dorea ca Adidas s produc
ec'ipamente pentru #not susin&nd c !aza activitii lor era #nclmintea i c inottorii nu
o poart. 9einut #n declaraii #n "aa tatlui sau 7orst a #nceput s "a!rice ec'ipamentele su!
numele de Arena 1spana o companie care lucra cu acesta de c&iva ani. Pentru a prote-a
renumele Adidas 7orst trimitea toate produsele care aveau imper"eciuni celor din Arena
- 4B -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
reuind ast"el s scoat i pro"it de pe urma acestora. Hrancezii au "acut c'iar i logoul
spaniolilor asemntor cu cel Adidas #nlocuind cele trei linii cu trei diamante.
Alain 9onc un manager dedicat carierei a "ost desemnat pentru a conduce noua linie de
ec'ipamente de #not. Acesta impreun cu Spitz au reuit s creeze un nou tip de ec'ipament
acesta "iind "oarte elastic i pe tot corpul similar cu cel din zilele noastre. ,u Arena 7orst a
demonstrat c&t de !un devenise ec'ipa sa de "rancezi. Aproape la un an de la con"runtarea
cu Adol" ec'ipamentele Arena #i "ceau de!utul la campionatul european din Berlin #n
august @KE4. %oi ani mai t&rziu la ,ampionatul $ondial din ,ali ,olum!ia apro2imativ
douatreimi din #nottori purtau Arena. 7orst %assler a investit @MMMMMU #n campionat "iind o
suma "oarte mare atri!uit -uctorilor antrenorilor i organizatorilor. +n @KE< Speedo
!randul australian care deinea monoolul virtual pentr ec'ipamentele de #not au anunat
retragerea de la urmtorul campionat european deoare nu puteau concura cu cei de la Arena
acetia din urm a-ung&nd ast"el pe primul loc.

2.! Crearea unui nou imperiu
Pe msur ce cretea a"acerea 7orst %assler #i dezvoltase anumite o!iceiuri de
invidiat. =riunde s-ar "i dus sesiza orice oportunitate de a-i consolida relaiile cu o"icialii
sporturilor sau de a-i sta!ilii altele noi acesta susin&nd c totul se !azeaz pe prietenie.
Avea toate aptitudinile necesare pentru a-i e2tinde relaiile necesare vor!ind "luent cinci
lim!i strine nepun&nd niciodata #nter!ari ciudate "iind considerat de prietenii acestuia
per"ect pentru acitvitatea des"urat. 9ecompensele pentru Adidas erau "oarte mari #n
contractele cu "ederaiile naionale de sport printre alte lucruri acestea sta!ilind #nclmintea
i #m!rcmintea purtat de ec'ipa lor naional. %in pcate pentru 7orst #nclmintea era
privit ca un ec'ipament separat pe care -uctorii puteau s #l aleag singuri ceea ce putea s
il dezavanta-eze deoarece negocierile cu acetia durau "oarte mult i e2istau de cele mai multe
ori posi!ilitatea unor accidentri. Pentru a avea mai mult in"luen 7orst %assler a creat o
ec'ip neo"icial care era dedicat relaiilor internaionale sportive care s sta!ileasc
legturi cu persoane in"luente pentru a-i promova imaginea. Printre componenii acestei
ec'ipe se a"lau numeroi sportivi politicieni care !ene"iciaser anterior de tratamentul
Adidas. Pe plan politic legturile Adidas aveau s se dezvolte odat cu 1ric' 7onec/er
- 4C -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
preedintele 6ermaniei de 1st. Acesta a semnat un contract totalitar cu Adidas cele trei linii
devenind un semn distinctiv pentru atleii internaionali ai rii rivaliz&nd cu cele doua linii
ale "irmei Pe'a. Pun&nd mare pre pe sport #n viziunea regulilor 6ermaniei de 1st contractul
cu Adidas era o alt cale de a se asigura c atleii lor vor "i ec'ipai corespunztor pentru a
per"orma. ,ontractul aducea siguran i lui 7orst deoarece tia c o"icialii "ederaiei se vor
asigura c -uctorii vor respecta #nelegerea dintre cele doua ta!ere i vor purta ec'ipamentele
provenite de la Adidas. 6ermania de 1st a produs o per"orman uluitoare c&tig&nd un
numar impresionant de medalii la diverse competiii duc&nd pe l&ng atlei i pe Adidas pe
podium.
Printre alte inte ale lui 7orst erau delegaii sportivi a"ricani. +n cea mai mare parte a
continentului economia rii era "ragil "c&nd aproape imposi!il posi!ilitatea sportivilor de
a-i ac'iziiona ec'ipamentul necesar. 8otui numai o parte din rile A"ricane pot "i privite ca
noi piee de des"acere 7orst %assler investind mult pentru a rsp&ndii cele trei linii peste
continentul negru. 5nteresul acestuia pentru A"rica provenea de la atleii e2traordinari produi
de acesta prezena sportiv internaional dat&nd #nc de la olimpiada din 9oma din @KCM
c#nd etiopianul A!e!e Bi/ila a uimit spectatorii c&tig&nd maratonul din pcate pentru
%assler acesta "iind descul. ;a urmtoarele olimpiade alergtorii din 1tiopia OenDa i
$aroc erau prezeni cu regularitate #n cursele de lung distan. Pentru a se e2tinde managerii
"rancezi au asistat la dezvoltarea sporturilor #n A"rica conving&nd politicienii s #nvesteasc
#n in"rastructur i #n atlei. Pentru a-i con"irma statutul politic acetia aveau nevoie de
per"ormane ridicate din partea sportivilor Adidas promi&ndu-le c #i vor a-uta pe acetia
tiind c #n A"rica nu erau multe "ederaii care s-i poat permite acoperirea tuturor nevoilor
sportivilor. A"lat pe un continent #n care sportul nu era privit cu mare interes datorit
numeroaselor lipsuri 7orst se !aza c odat lansate cunotiinele care vor a-unge la
conducerea "ederaiilor nu #l vor uita popul&nd #ntreaga A"ric cu cele trei linii. Blago
?idinic remarca!ilul portar la o ec'ip din 5ugoslavia a "ost unul dintre !ene"iciiarii planului
lui 7orst acesta a-ung&nd antrenor la naionala de "oot!al a $arocului. Pe durata
,ampionatului $ondial din @KE< de la $unic' Adidas a aprovizionat ec'ipa $arocului cu
ec'ipamente de la #nclminte p&n la treninguri de antrenament "r care nu puteau
participa la competiie deoarece "ederaia nu #i putea permite o asemenea c'eltuial.
1liminai #nc din prima rund antrenorul $arocului Blago a inut cont de gestul lui 7orst
- 4E -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
iar c&iva ani mai t&rziu c&nd economia rii pe care o antrena s-a dezvoltat a creat un contract
#n "avoarea celor de la Adidas. Pe toata durata contractului lui Blago #nelegerea cu 7orst
%assler nu a czut acesta "iind nevoit s re"uze o"erte mai !une venite #n special din partea
celor de la Puma.
+n decem!rie @KEM la un meci de !o2 cu argentinianul =scar Bonevena #n .e: Tor/
atenia lui 7orst %assler a "ost atras de $u'ammad Ali. ,u c&iva ani #n urma Ali purta
#nclmintea "a!ricat de Adol" %assler dar datorit presiunilor asupra lui acesta a tre!uit s
renune la ele #nlocuindu-le cu g'etele negre purtate de ceilali practicani ai acestui sport.
7orst i-a propus lui Ali s #l a-ute s creeze cele mai !une g'ete de !o2 e2istente
inscripionate cu numele su. %up o pauz lung Ali a acceptat propunerea acesta a-ut&ndu-
i s creeze primele g'ete de !o2 a cror parte superioar trecea cu mult peste glezne "iind
legate cu iret. .umele lui $o'ammad era inscriptionat atat pe partea lateral c&t i pe
spatele g'etelor "iind prima #nclminte inscripionat din domeniul !o2ului. 7orst personal
i-a #nm&nat g'etele lui Ali rug&ndul sa nu "ac pu!lic p&n la ziua meciului apariia
acestora eventual s spun despre marea surpriz care il va a-uta s c&tige meciul #mpotriva
lui Lo'n Bragg.
+n -unie @KE< aveau loc alegerile pentru conducerea Hi"a unde 7orst %assler -uca un
rol important prin cunotinele i recunoaterea sa. StanleD 9ous un "ost ar!itru preedintele
Hi"a #nc din @KC@ a devenit prieten cu %assler #nc de pe vremea c&nd acesta se c'inuia s
intre pe piaa "ot!alului internaional 9ous ocup&nd atunci poziia de secretar al Asociaiei
1ngleze de Hoot!al. 7orst era sigur c acesta va "i reales permi&ndule celor de la Adidas s
#i dezvolte activitatea pe plan internaional. Adversarul direct al lui 9ous la alegeri era Loao
7avelange de origine !razilian care o!serva dezvoltarea sporturilor #nc din @K4C c&nd a
luat parte la =limpiada de la Berlin "iind -uctor de polo. +n @KE4 Loao a "ost ales antrenorul
ec'ipei naionale a Pairei primind spri-in din partea preedintelui $o!utu care a a-utat
ec'ipa s o!in un contract cu cei de la Adidas ce a contat "oarte mult la campania de
cali"icare pentru ,upa .aiunilor A"ricane care avea s "ie inu in 1gipt deoarece se tia
puterea "inanciar sczut a ec'ipelor de pe continentul negru. 9euind s a-ung p&n #n
semi"inale cu ec'ipa sa Loao a "ost declarat cel mai !un atrenor strain din A"rica acesta
primit tot spri-inul din partea conductorilor a"ricani.
- 4F -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
+n seara dinaintea alegerilor Blago ?idinic apropiatul lui 7orst tia cine va "i ales la
conducerea Hi"a. ;a #ntalnirea direct dintre cei doi Blanco i-a dat o veste care nu avea sa #i
pice tocmai !ine lui 7orst deoarece tia c Loao va "i susinut de totat conducerea A"rici i
de conducerea Braziliei ansele de a c&tiga alegerile "iind aproape sigure. ;a auzirea acestor
lucruri 7orst a plecat imediat oprindu-se direct la camera de 'otel a lui Loao 7avelange
pentru a-i pregti terenul pentru #nc patru ani pe plan internaional. 7orst i-a spus lui
7avelange c legtura acestuia cu StanleD 9ous era strict pro"esinala care #n ultima perioad
a primit multe #n"r&ngeri drept pentru care la alegeri acesta nu va mai !ene"icia de susinerea
Adidas. Loao tia despre personalitatea in"luent a lui 7orst #n procesul decizional al celor de
la conducere i a 'otr&t c #l va a-uta dac va "i ales. A doua zi dup dez!ateri tul!uroase i
dou r#nduri de votare Loao 7avelange a "ost ales la conducerea Hi"a cu BF de voturi pentru i
@2 impotriv decizia "iind aplaudat de 7orst "iind o mare realizare am!ele pari av&nd de
c&tigat. Pe viitor Loao avea s #i in ua desc'is lui 7orst ctre "ot!alui internaional in
timp ce acesta va popula terenurile cu ec'ipamentele sale. 8otui era o mic pro!lem pentru
%assler "ondurile deinute #ncepeau s se risipeasc aria de acoperire i #nvestiie "iind din ce
#n ce mai mare. Pentru a-i pstra #nelegerea cu Loao care urma s primeasc impreun cu
ceilali mem!rii ai conducerii i o sum su!stanial de !ani din partea celor de la Adidas
pentru "avrizarea acestora tre!uia s gseasc rapid o modalitate de a-i mrii "ondurile.
%atorit regulilor de la acea vreme era interzis ca sponsorii ali #na"ar de productorii
ec'ipamentelor s #i promoveze imaginea pe ec'ipamentele -uctorilor. Alte "orme de
sponsorizri #ncepeau s prind contur: panourile pu!licitare i ziarele. %up ani de
e2perien %assler a realizat c nu poate "i un sport mai interesant si mai puternic e2ploatat
dec&t "oot!alul. Acesta rm&nea de departe cel mai popular sport atrg&nd at&t spectatorii c&t
i telespectatorii de pe #ntregul glo!. %assler a apelat la a-utorul lui Lo'n Boulter "ostul
alegrator englez a"lat la conducerea promoiilor sportive din ;anders'eim deoarece se dorea
construirea unei puni #ntre "oot!al i companiile internaionale nemai#ncercat p&n la acea
vreme. %ei Boulter e2cela #n acest domeniu conduc&nd spre succes multe companii
multinaionale dup c&teva edine cu 7orst a realizat c nu poate s m&nuiasc aceast noua
a"acere de unul singur deoarece totul tre!uia inventat. 8otui c&nd a #nceput s studieze
a"acerea Lo'n a reuit s intre in contact cu "irma Nest .allD.
- 4K -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
Nest .allD era construit pe parteneriatul dintre Peter Nest un comentator pentru BB, i
Patric/ .allD un manager de pu!licitate. +n timp ce Nest sta!ilea legturi cu persoanele din
sport i media .allD propunea companiilor s #nvesteasc #n acestea. ,eea ce propuneau
acetia era intervenia de intermediari a acestora #ntre evenimentele organizate i companiile
care erau interesate s se asocieze cu sportul. Patric/ .ellD a "ost impresionat de 7orst
%assler datorit realizrilor acestuia accept&nd imediat s lucreze cu Adidas. Prietenia lui
7avelange cu %assler a-uta "oarte mult domeniul #n care Adidas dorea s se lanseze deoarece
puteau o!ine drepturile de v&nzare a pu!licitii #n "ot!alul internaional iar cu a-utorul lui
.allD se puteau o!ine milioane. =dat o!inut acordul din partea lui 7avelange Patric/
.allD s-a pus pe trea! pentru c&teva luni acesta alerg&nd aproape #n toat lumea #ncerc&nd
s conving cele mai mari companii s investeasc #n "oot!al. ,ea mai mare recompens a
acestuia a "ost ,oca-,ola care dup c&teva runde impresionante de negocieri #n @KEB a
devenit de departe cel mai generos partener Hi"a. = parte din !anii investii de ,oca-,ola au
a-uns la 7avelange i partenerii acestuia "iind !anii datorai de 7orst de la #nceputul
campaniei de alegere a conducerii Hi"a. Adevratul premiu pentru cei de la Adidas a "ost
urmtoarea ,up $ondial care a "ost inut #n Argentina #n @KEF. 7orst a luat legtura cu
organizatorii argentinieni promi&ndu-le un parteneriat care va "i "avora!il am!elor pri.
Stadioanele au "ost umplute cu pancarde si !annere c'iar i 6auc'ito mascota pentru aceast
,up $ondial a Argentinei avea inscripionat numele celor de la Adidas. ?&nzrile pentru
ec'ipamente au "ost un record nemaint&lnit ma-oritatea ec'ipelor participante "iind
deasemenea !ene"iciare Adidas. ;a s"&ritul competiiei Adidas a o!inut @2 milioane de
"ranci "rancezi din partea celor de la ,oca-,ola deoarece numele acestora a "ost menionat #n
pancardele celor de la Adidas i 22 de milioane de "ranci "rancezi din v&nzarea
ec'ipamentelor a g'etelor at&t ctre ec'ipele participante c&t i ctre spectatori.
Anul @KE< a "ost um!rit pentru Puma deoarece pe 2E octom!rie 9udol" %assler a decedat
#n urma unei !oli de inim. +n noaptea #n care acesta a decedat a "ost c'emat i "ratele su
Adol" dar acesta a re"uzat s vin o ultim dat. A declarat c&teva sptm&ni mai t&rziu c i-
a iertat "ratele pentru ne&nelegerile dintre ei #ntr-o pu!licaie local. ,&teva zile mai t&rziu
Armin i "ratele sau 6erd "ii regretatului 9udol" %assler stteau la sediul notarial unde urma
s se citeasc testamentul tatalui lor. %ei Armin s-a z!tut mai mult dec&t "ratele sau mai mic
- <M -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
pentru Puma la citirea testamentului acesta a "ost devastat. 9udol" a considerat c 6erd este
mai pregtit dec&t "ratele sau pentru a prelua Puma las&ndu-l pe Armin total pe dina"ar.
;a numai patru ani dup moarte "ratelui su Adol" a "ost s"tuit de medici s se
odi'neasc mai mult deoarece avea pro!leme grave cu inima. 9ealiz&nd ce avea s se
#nt&mple a trecut imediat la trea! cre&nd un mic -urnal #n care a scris e2act ce urma s "ac
cu viitorul Adidas pentru acesta s rm&n pe poziiile "runtae i s nu ias din m&nile
"amiliei sale. 5nevita!ilul s-a produs #n dimineaa zilei de C septem!rie @KEF la numai EF de
ani Adol" %assler parintele Adidas a "ost gsit decedat de soia lui Oate.
Aceasta i-a urmat ordinele #ntocmai prin care #nmorm&ntarea acestuia s "ie c&t mai retras de
pres i de oc'ii strinilor. Oate impreun cu cei cinci copii i "amiliile lor au plecat mai
devreme la #nmorm&ntarea soului ei deoarece doreau s evite contactul cu persoanele
cunosctoare de evenimentul ne"ericit. ;a o sptm&n #n "aa aceluiai notar care #n urma cu
patru ani a citit testamentul lui 9udol" a venit acum r&ndul de a imprii cele cuvenite
"amiliei lui Adol". 7orst %assler se atepta ca datorit ne#nelegerilor dintre el si tatl acestuia
s nu primeasc nimic neprezent&ndu-se la notar. 8estamentul lui Adol" a relevat c soia
acestuia Oate va intra #n posesia tuturor "a!ricilor deinute de aceasta condiia "iind ca
aceasta s nu v&nd niciodat a"acerea "amiliei.
;a timpul desc'iderii =limpiadei de la $ontreal #n iulie @KEC politica sportiv a lui
7orst %assler era #ntr-o cretere continu. Scena olimpic era "olosit pentru a rea"irma
supremaia Adidas #n "aa noilor concureni pe pia de pe teritoriul American i Asiatic. +n
acelai timp anga-aii lui %assler care se ocupau de mar/eting au sesizat ocazia de a spul!era
aceast =limpiad cererile pentru produsele acestora se anunau a "i "oarte ridicate.
9ivalitatea nemrginit dintre Adidas i Puma a continuat i la =limpiada din $ontreal 7ans
7enningsen agentul !razilian in"luent de v&nzri de la Puma "iind inut c&t mai departe de
locul unde se des"urau evenimentele. ;upta pentru cei mai !uni atlei a luat o #ntorstur
mai grav cand cinci mem!rii din lotul ,u!ei care urmau s poarte ec'ipamentele celor de la
Adidas au "ost deacord cu propunerea lui 7enningsen de a reprezenta Puma la acea
=limpiad. 5mediat dup #nelegere acesta a primit o vizit la 'otelul canadian unde stteau
din partea unor delegai cu!anezi inarmai care l-au ameninat "or&ndu-l s nu mai
cola!oreze cu atleii cu!anezi.
- <@ -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
Ameninarea din partea Puma devenea tot mai mic pentru Adidas #n comparaie cu noii
venii printre care se a"la i .i/e care de la =limpiada din $unic' au crescut considera!il
dorind s "oloseasc =limpiada din $ontreal ca o ramp puternic de lansare. Speranele
celor de la .i/e erau aintite asupra lui Steve Pre"ontaine care nu va mai purta Adidas de
aceast dat #ns nici .i/e deoarece acesta a decedat #n urma unui accident rutier. ,ea de-a
doua ameninare a lui 7orst venea din partea asiaticilor de la Asics un !rand lansat recent de
-aponezul Oi'ac'iro =nitsu/a. ?&nzrile companiei internaionale ale lui Oi'ac'iro s-au
e2tins c&nd a semnat contractul cu Statele 3nite pentru creerea "a!ricilor pe teritoriul
american #nc din anii @KCM.
Pentru a se apra #n "aa acestor atacuri Adidas se !aza pe relaiile sta!ilite cu atleii cu ani
#n urm. .u e2ista nici o posi!ilitate ca .i/e i Asics s ating scopul i relaiile celor de la
Adidas menion&nd c atleii nu mai puteau "ii rzg&ndii peste noapte datorit cerinelor
piperate pe care le aveau. Printre numeroasele reprezentative ale rilor care purtau Adidas se
a"la i 9om&nia. 3rcarea pe podium a medaliei de aur pentru 7orst a "ost "cut de .adia
,omaneci t&nra de @B ani care a #nc&ntat pu!licul i mem!rii -uriului cu evolutia sa "iind
prima gimnast din istoria competiiei care a reuit s o!ina o not de @M. +n timp ce Adidas
cucerea medalie dup medalie la =limpiad prin intermediul lui ,ristian Lannette se"ul de
protocol de la =limpiada din $unic' care a "ost anga-at ca desc'iztor de ui de ctre
%assler l-a in"ormat pe acesta despre locul de des"urare a =limpiadei din @KFM care va
avea loc #n 9usia. Pentru a nu lsa nimic la #nt&mplare 7orst tre!uia s se asocieze din timp
cu cei a"lai la conducerea "ederatiei 9use. 3na dintre cele mai pro!lematice misiuni era
convingerea lui Sergei Pavlov ministrul sportului 9us la $ontreal. Prin intremediul se"ului de
protocol care se ocupa de "ederaia 9us $i/'ail $zareulov a dat de #neles c Sergei ar vrea
s viziteze cascada .iagara de aran-amente urm&nd s se ocupe Lannette. %eplasarea
ministrului tre!uia s "ie secret deoarece guvernul 9us nu dorea apropierea atraciei
capitaliste a nemilor. Pavlov i $zareulov s-au strecurat seara t&rziu din 'oltel "iind
#m!arcai #ntr-o curs de linie p&n la 8oronto de unde au plecat cu un avion particular p&n
la .iagara. %in pcate Pavlov a respins propunerea lui Lannette de mai multe ori deoarece se
temea de viitoarele pro!leme politice care le putea creea rii sale. 8otui Lannette nu a
renunat pregtirile pentru =limpiada din $oscova av&nd s ia o #ntorstura #n relaia lui
7orst %assler cu cei a"lai la conducerea 5=,( ,ampionatele =limpice 5nternaionale*. Pe
- <2 -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
parcursul timpului 7orst a avut !ene"icii preioase din relaia sa personal cu Loao
7avelange preedintele Hi"a. 1ra de neconceput ceea ce se va #nt&mpla dac acesta reuea s
#i sta!ileasc relaii puternice #n interiorul 5=,. ,'iar #nainte de =limpiada din 9usia
continuitatea preedintelui 5=, avea s "ie supus la vot de data aceasta 7orst dorind s se
asigure c va "i permanent de partea #nvingtorilor. +n numeroasele #ncercri "cute de
Lannette pentru a-l determina pe Sergei Pavlov s acorde supremaia Adidas la =limpiada ce
va urma acesta se oprea mereu la am!asada Spaniei. Acolo se simea #n siguran din toate
punctele de vedere av&ndul ca !un prieten pe Luan Antonio Samaranc' am!asadorul Spaniei.
Lannette a #nceput s #i #ntreasc relaia cu Samaranc' la scurt timp dup ce s-a alturat
celor de la Adidas. +n @KCC Samaranc' i-a "cut de!utul #n politica sportiv "iind ales ca
mem!u al 5=, ating&nd "oarte repede un post dorit de mult lume acela de e" al
protocolului. Pentru a-si e2tinde relaiile in"luente Samaranc' a dorit s #l cunosc personal
pe 7orst %assler organiz&nd o imens petrecere pe legendarul stadion al Barcelonei ,amp
.ou. +nt&lnirea avea s sta!ileasc o #nelegere pe termen lung #ntre cei doi av&nd s
modi"ice prezena !randurilor #n anii ce vor urma. %ac Samaranc' va a-unge preedintele
5=, #i va desc'ide toate uile lui 7orst iar #n sc'im! acesta #l va pltii cu !anii o!inui
Samaranc' consolid&ndu-i poziia. P&n la vremea alegerilor Samaranc' a pro"itat de
poziia deinut i l-a convins pe ministrul sportiv Sergei Pavlov s le acorde credit total celor
de la Adidas pentru a ec'ipa toate prezenele de la $oscova. Aceasta s-a dovedit a "i o trea!
monstruas pentru muncitorii Adidas deoarece erau necesare 42MMM mii de piese atat
im!racminte c&t i #nclminte #n timp ce pentru =limpiada de la $ontreal au "ost necesare
@MMMM de piese. ,u c&teva luni #nainte de desc'iderea =limpiadei o nou cearta a #nceput
#ntre 7orst %assler i "amilia acestuia din 7erzogenaurac' deoarece acetia se vedeau lsai
pe dina"ara #n timp ce Adidas Hrana deinea mai mut putere pe tot glo!ul. = palm tras de
prini lui 7orst a "ost c&nd au sc'im!at destinaia imensului pac'et de ec'ipamente care
urma s a-ung la $oscova #nlocuind la aeroport numele destinaiei cu Arena. A "ot un
comar at&t pentru 7orst c&t i pentru te2tilierii "irmei deoarece ec'ipamentele au "ost "urate
la destinaie i acetia erau nevoii s re"ac tot ce #ncepuser #n urma cu patru luni. Pentru a
reui s termine la timp 7orst a mai cumparat #nc dou "oste "a!rici de #nclminte #n -urul
Alsacei i a du!lat personalul costurile pentru aceast olimpiad "iind colosale. Adidas
Hrana a investit #n ec'pamentele sportive din $oscova @B miliarde de dolari.
- <4 -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
Anul @KFM a intrat #n istorie ca primul an #n care un !rand a avut controlul autoritar asupra
unei competiii internaionale #n ceea ce privete "urnizarea ec'ipamentelor aduc&nd celor de
la Adidas un pro"it de B milioane de dolari.
%up #nclzirea din Argentina 7orst %assler i Patric/ .ellD se pregteau temeinic
pentru e2ploatarea mar/etingului sportului. Pentru 7orst %assler mar/etingul sportului avea
cu totul alt semni"icaie p&n la #nt&lnirea cu .ellD acesta vz&ndu-l ca un mi-loc de a
str&nge !ani i de a-i #nt&rii relaiile. 8otui 7orst a "ost rapid convins de .ellD c !ene"iciile
mar/etingului #i pot depii cu mult asteptrile prin milioanele de dolari o!inute de la
companiile internaionale la =limpiada din @KEF.
5mediat dup episodul din Argentina cei doi au #nceput s lucreze la un pac'et imens de
ec'ipamente care aveau s "ie "olosite la ,upa $ondial de "oot!al inut #n Spania iunie
@KF2. Pe l&ng acestea piesa de rezisten era creerea unor mascote care s semni"iceo ec'ip
ne!un de "oot!al i una #nc&nttoare. 9ol" %eD'le un agil si persistent antrepenor le-a luato
#nainte celor doi prin creerea unor animaii care s semni"ice e2act ideile lui 7orst i .ellD.
%up realizarea acestora 9ol" va avea o licitaie pentru a vinde drepturile de mar/eting
companiilor care doreau s se "oloseasc de aceste caractere. +narmat cu multe desene 9ul" a
"cut deplasarea la ?illa %er:ald sediul Hi"a din Puric' unde avea s "ie primit de secretarul
Hi"a 7elmut Oaser. %up #ndelungi discuii Oaser i-a acordat drepturile de mar/eting lui 9ul"
pentru cele doua animaii create. 9ul" a mai primit pe l&ng aceste drepturi i posi!ilitatea de
a modi"ica em!lema "ederaiei trans"orm&nd-o #n doua glo!uri asemntoare unor mingi de
"oot!al care se #ntrepatrund i de a creea mascote pentru urmatorii @2 ani. 7orst nu a putut s
cread cum a reuit o persoan at&t de puin recunoscut s o!in aceste imense drepturi
acesta crez&nd c avea o #nelegere cu 7avelange. ;a con"runtarea dintre 7orst i 7avelange
cel din urm a protestat susin&nd c secretarul Oaser a luat decizia pe cont propriu
nemaimplic&nd pe nimeni #n proces. +n timp ce .allD a apelat din nou la ,oca-,ola pentru a
investii #n "oot!al 9ul" %eD'le s-a apropiat #ncet de Pepsi v&nz&ndule acestora drepturile
pentru a "olosii mascotele Hi"a. 7orst %assler nu avea de ales dec&t s #ncerce s #l conving
pe 9ul" s cola!oreze cu el. ?z&nd c nu poate reuii s o!in ce i-a dorit 7orst a apelat la
un prieten pentru a-l elimina din "uncie pe Oaser acesta "iind AndrV 6uel"i. Av&nd
promisiunea acestuia c va reuii s #l #nlture pe nea-utoratul secretar %assler a #nceput s
caute un #nlocuitor care s #i permit s-i e2ercitedorinele i s rspund a"irmativ la "iecare
- << -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
cerin. Sepp Blatter se ocupa de departamentul de relaii pu!lice din ;ongimes unul dintre
cele dou !randuri a"late la conducere #n producerea de ceasuri elveiene. Blatter a "ost
anga-at de 7orst la ;anders'eim una dintre "a!ricile construite de acesta care vindea
mar"urile celor de la Adidas su! un alt nume unde l-a #nvat punctele cele mai importante
ale politicii sportului devenind noul prote-at Adidas. ;a alegerile din mai @KF@ 7elmut Oaser
a "ost demis de comitetul Hi"a #n locul acestuia a-ung&nd Sepp Blatter. Susinut de %assler
Patric/ .ellD a cutreierat glo!ul #n cutarea companiilor care vor "i pregtite s investeasc #n
$undial dup cum a "ost cunoscut ,upa $ondiala din @KF2. +ntr-unl din z!orurile sale
.allD a creat un pac'et numit 5ntersoccer pe care companiile #l puteau ac'iziiona d&ndu-le
acestora dreptul de a "i recunoscui ca parteneri o"iciali ai ,upei $ondiale. ,ompaniile
puteau s e2ploateze numele Hi"a #n "avoarea lor pentru a do!&ndii pu!licitate. +nc&ntai de
pro"itul o!inut #n Argentina 7orst i .ellD au sta!ilit un !arem de 2B de milioane de "ranci
elveieni pentru drepturile de mar/eting o!inute din $undial o sesiza!il sritur
comparative cu cele @2 milioane "ranci elveieni c&tigai #n urm cu patru ani. ,u mai puin
de un an p&n la #nceperea competiiei organizatorii aveau s dea o lovitur "inanciar celor
de la Adidas radicand cererea la 4B milioane "ranci elveieni "a de #niiala de 2F milioare
"ranci elveieni deoarece urmau alegerile pentru preedenia Spaniei iar 7avelange dorea s
"ac o impresie !un acetia marind numarul ec'ipelor prezente de la 2< la 42. 7orst %assler
a tre!uit #n cele din urm s pun cei CB milioane "ranci elveieni dar pentru aceast cerere
ridicat de pre a cerut #n plus drepturile de mar/eting pentru "ot!alul 1uropean 3e"a i alte
dou campionate naionale. $ondialul din Spania a "ost un real success pentru Adidas acetia
reuind s #i depeasc !aremul sta!ilit cu B milioane "ranci elveieni dar su"erind o imens
pierdere deoarece Patric/ .ellD a "ost concediat de 7orst datorit suspiciunilor acestuia prin
care .ellD ar "i e2ploatat 5ntersoccer #n interese personale. %in pcate pentru 7orst
intersoccer a "ost conceput de .ellD dein&nd KMS din aciuni i o recunoastere sporit pe
#ntreg glo!ul. %up cum era de ateptat succesul 5ntersoccer s-a dovedit < ani mai t&rziu la
urmtoarea ,up $ondial inut #n $e2ic @KFC de unde .ellD a reuit s o!in din
drepturile de mar/eting <B milioane "ranci elveieni depind cu mult cele 2B milioane de
"ranci elveieni o!inute de Adidas. Peste 4BS din !anii c&tigai de .ellD s-au #ntors la Hi"a
acetia "iind investii #n diverse proiecte #n special pentru dezvoltarea ec'ipelor naionale.
A"l&ndu-se pe val acesta a mai investit #nc @F milioane "ranci elveieini #n noul grup de
- <B -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
mar/eting creat 5S (sportul internaional* care se ocupa #n special cu televizarea
competiiilor. +n primul an al #n"iinrii 5S @KFM la =limpiada de la $oscova acesta a reuit
s scoat un pro"it de @M2 milioane dolari devans&nd orice "orm de pu!licitatea. %eoarece
prezena pe pia a 5ntersoccer-ului era mai recent iar relaiile lui .ellD nu prea e2istau
acesta a pierdut !anii investii deoarece 7orst a du!lat valoarea investit de Patric/ i a o"erit
conducerii 5S o sum de !ani acetia au predat rapid drepturile deinute de 5ntersoccer. Av&nd
aceast ocazie uria de a promova Adidas direct #n casele oamenilor %assler a anga-at rapid
cei trei directori de imagine care lucrau la .B, pentru a gsii cele mai !une metode de a
e2ploata urmtoarele competiii care aveau s urmeze.
2." #rabu$irea
Atept&nd #n 7erzogenaurac' Bill ,loss distri!uitorul din ,oasta Americii de ?est
pentru Adidas era "oarte "urios deoarece .i/e se apropia tare din urma iar managerii lui
7orst nu #l a-utau su"icient pentru a menine dominarea autoritar pe pia. 5nspect&nd la
edin o perec'e de g'ete .i/e c'iar de ctre 7orst era evident c nu se apropiau nici pe
departe #n privina calitii cu #nclmintea Adidas dar aveau un design mai reuit care
reuea s atrag pu!licul. ,'iar i managerii .i/e au "ost nevoii s admit calitatea sczut a
produselor sale #n "aa standardelor germane acetia con"runt&ndu-se cu o pro!lem de
materiale. ?zut din 7erzogenaurac' pro!lema .i/e nu prea s "ie "oarte periculoas
deoarece distri!uitorii de pe teritoriul American aveau cereri continue pentru produsele
germane. Pentru a-i mri avanta-ul .i/e a introdus un mecanism nou pentru cei care
practicau comerul cu amnuntul numindu-l principiu de viitor. Acetia tre!uiau s conving
comercianii s le garanteze plile #n avans marind ast"el comenzile i sporind activitile #n
"a!ricile acestora din Asia. +n sc'im! comercianii pentru a-i vinde marr"a "ceau o"ertele cu
mult #nainte de a primii produsele pun&nd ast"el Adidas #ntr-o um!ra de"avora!il.
Prima lovitur a celor de la .i/e a "ost prin e2ploatarea unui sport #n plin e2pansiune de
origine american numit -oging. Acesta a "ost descoperit de antrenorul american Bill
Bo:erman la #nceputul anilor @KC4 pe care l-a implementat la ec'ipa naional de atletism.
;a s"&ritul carierei Bo:erman s-a orientat spre o"erta .i/e prin care i-a a-utat pe acetia s
creeze ec'ipamentul adecvat necesar practicrii -ogingului. .i/e a "ost avanta-at #n acest
- <C -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
domeniu deoarece Adidas de origine german nu era interesat #n privina acestui sport. +n
timp ce nemii alergau prin pduri i teren accidentat americanii puteau practica -ogingul pe
drumuri line. %e alt"el managerii Adidas au testat #nclmintea .i/e i au "acut desene i
sc'ie pe care le-au trimis distri!uitorilor americani pentru a le #mprii ca pe niste pliante
prin care se releva c aceast #nclminte poate produce accidentri asupra gleznei i
degetelor. %isperai pentru a-i pune produsul #n "aa celor de la Adias .i/e a "orat o
#nt&nirea a comitetului #nclmintei prin care s reias calitatea pe care o posed i s le
acorde toat piaa American pentru a-i vinde produsele. ;a aceast #nt&lnire au "ost prezeni
4M de mem!rii Adidas care au reuit s resping cererea .i/e promi&nd totodat c vor
ptrunde i pe piaa -ogingului. 8otui c&nd Adidas a rspuns acestei piee a "ost puin cam
t&rziu. ;a s"&ritul anilor EM> acetia au pordus o perec'ie de #nclminte numit S; care s-a
v&ndut #n apro2imativ @MMMMM de e2emplare #n primul an de e2isten. Privind e2ploatarea
pieei distri!uitorii i-au marit comanda #n al doi-lea an la cel puin @ milion de perec'i ceea
ce ar "i "orat Adidas s #i mreasc capacitatea. 7orst a re"uzat s mreasc numarul de
#nclminte deoarece susinea c sunt investiii mai importante care tre!uiesc realizate "iind
recunoscut c&iva ani mai t&rziu de 7orst Nidmann asitentul personal al lui Adol" %assler c
a "ost o mare greeal. ;arrD 7ampton managerul de mar/eting la Adidas Hrana s-a z!tut
mult p&n a reuit s #l conving pe 7orst s se documenteze mai mult #n privina celor de la
.i/e deoarece e2pansiunea acestora era din ce #n ce mai mare pe piaa dominat de Adidas.
Pentru personalul de mar/eting .i/e =limpiada de la ;os Angeles din @KF< era scena
per"ec pentru a demonstra de ce sunt capa!ili. ,u opt ani mai devreme la $ontreal !randul
a!ia dac era recunoscut pe piaa internaional iar #n $oscova nu au "ost acceptai acum
aveau deg&nd s do!oare toate recordurile sta!ilite anterior de Adidas. %irectorii companiei
au trans"ormat ;os Angeles #n teritoriul lor #mp&nzind prin tot oraul reclame re"eritoare la
!randul lor cea mai spectaculoas "iind at&rnat pe doua cladiri #n apropierea locului de
des"urare al =limpiadei #n care aprea ,arl ;e:is alergatorul i totodat deintorul
recordului la sritura #n nisip de origine american ec'ipat complet #n .i/e. ,a deo!icei
Adidas se pregtea minuios pentru =limpiad 7orst %assler #ncerc&nd personal s se ocupe
de pro!lemele diplomatice ivite #ntre S3A i 3niunea Sovietic care doreau !oicotarea
-ocurilor din ;os Angeles. +ncerc&nd s #nscrie c&t mai multe ec'ipe la competiie 7orst a
z!urat p&n #n 7avana sper&nd s #l conving pe Hidel ,astro s permit ec'ipei naionale s
- <E -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
participe i totodat s "ie reprezentat de Adidas. .ereuind acest lucru 7orst i-a #ndreptat
atenia asupra 9omaniei aceasta "iind singura ec'ip din sud-estul europei care nu s-au aliat
!oicotului sovietic. Prezena celor trei linii era oarecum minimizat datorit neparticiprii a
multor ec'ipe europene dar cu toate aceste lipsuri era aproape garantat c Adidas va reuii s
o!in cel mai mare numar de medalii la =limpiad. %epartamentul de mar/eting al lui 7orst
l-au s"tuit intens pe Peter 3e!errot' e"ul comitetului de organizare a =limpiadei din ;os
Angeles cu privire la pregtirea acesteia. %evansat de pro!lemele "inanciare avute pentru
organizare 3e!errot' a decis s creeze =limpiada ca o #ntreprindere comercial "olosind
"onduri private cele mai multe venind din partea Adidas. +n sc'im! pentru s"aturile i !anii
#nvestii de Adidas 3e!errot' a dat posi!ilitatea acestora de a crea mascota =limpic:
?ulturul Sam.
Pertotal Adidas a sta!ilit un !uget de @B milioane de dolari pentru competiie cu care au
reuit s conving o"icialii s #i cazeze la acelai 'otel cu atleii participani. Hiind siguri de
#nc o reuit totala cei de la Adidas nu am mai cutreierat vestiarele atleilor #n ziua
antrenamentelor "iind devansai de .i/e care practicau aceeai strategie a regretatului Adol"
de a #nm&na gratuit ec'ipamente atleilor. ;a s"&ritul =limpiadei c&nd au "ost numrate
medaliile Adidas a reuit s o!in 2BK de medalii ls&nd B4 dintre acestora celor de la .i/e.
Pentru cei prezeni #n acea var la =limpiad a "ost evident c Adidas se a"la su! un atac
serios ne"iind pregtii pentru intrarea unui alt competitor pe aceast pia c'iar 7orst
a"irm&nd: ;os Angeles a "ost un ceas enorm de deteptare.
.i/e punea la cale un plan pentru a cucerii #ntreaga piaa American. Acetia au micorat
suma de !ani acordat -uctorilor pentru a-i reprezenta acumul&nd ast"el o sum "oarte mare
pentru a pltii un idol care s atrag dupa sine toi practicanii sportului respectiv. %up ce
reuiser s elimine pe cei de la ,onverse de pe terenele de !asc'et prin anii EM> Adidas se
vedea ameninat de .i/e "iind aproape e2clui prin anii FM>. Baz&ndu-se #n continuare pe
#nclmintea care a condus la eliminarea ,onvers (Superstar* .i/e a venit cu o invenie
numit Air const&nd #ntr-o pernu de aer care se a"la #n talpa adidailor. ;a mi-locul anilor
FM> aproape -umtate din ec'ipele participante #n .BA liga american de !asc'et
sc'im!aser Superstarurile cu Air unii intorc&ndu-se la #nclmintea ,onverse. 8oi -uctorii
care purtau .i/e #n .BA erau pltii cu @MMMMM mii de dolari pe an cel mai !un dintre ei
primind de cinci ori aceasta sum pentru a rm&ne "idel #nclmintei Air.
- <F -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
;a scurt timp dup =limpiada de la ;os Angeles 9o! Starsser conductorul proiectului
Air l-a descoperit pe $ic'ael Lordan un -uctor de la .ort' ,arolina. Pro!lema era dup
cum a descris si $.Lordan c este dependent de Adidas acesta purt&nd #nclmintea lor atat
la antrenamente c&t i la meciuri. Sc'im!area opiniei lui Lordan s-a produs c&nd Adidas i-a
o"erit un contract de numai @MMMMM mii de dolari aceeai sum o"erit i lui Oareem A!dul-
La!!ar acesta renun&nd #n "avoarea celor de la .i/e pentru 2B miloane de dolari. Air Lordan
avea s propulseze .i/e la un avans considera!il #n "aa urmritorului direct. 5niial
#nclmintea a "ost respins de .BA deoarece era de culoare rou-negru mult prea distan
de al!ul original purtai de ceilali -uctori dar totui a reuit s provoace v&nzri de peste @MM
de milioane de dolari #n primul an. Pe termen lung Air Lordan a cauzat e2tinderea
#nclmintei de !asc'et la moda de strad a Statelor 3nite. Basc'etul avea s reprezinte #n
scurt timp CMS din v&nzrile de pe piaa American i era #n totalitate terenul .i/e.
8recerea anilor FM> pe l&ng principala pro!lem a celor de la Adidas reprezentat de
.i/e un alt !rand 9ee!o/ a e2plodat pe piaa American. Loe Hoster compania !ritanic care
a v&ndut ani #ntregi #nclminte sportiv trecea printr-o sc'im!are drastic. =dat cu decesul
lui Loe Hoster c&iva anga-ai au 'otr&t s diversi"ice gama de produse o"erite i s #i
sc'im!e numele #n 9ee!o/. +n @KEK Paul Hireman un antrepenor din Boston a cumprat
drepturile celor de la 9ee!o/ pentru Statele 3nite. A"acerea lui Hierman a avut un #nceput at&t
de sla! #nc&t a intrat #n "aliment pentru a se menine pe linia de plutire "iind nevoit s v&nd
BBS din aciuni lui Step'en 9u!in un investitor !ritanic. Hireman a reuit s revin pe pia
c&nd a introdus un panto" numit HreestDle care avea un design pentru aero!ic o alt "orm de
e2erciiu care se rsp&ndea ca "ocul #n Statele 3nite. +nclmintea HreestDle provenea dintr-o
greeal a "a!ricii din Asia care eronat au pus adidailor pielea de la m&nuile de !o2
cer&ndu-le scuze celor de la 9ee!o/ promi&nd c le vor #ntrii. 8otui #n Boston conducerea
9ee!o/ era #nc&ntat cu noua #nclminte "oarte uoar care va "i "olosit pentru a invada
piaa "emeilor. HreestDle a produs cea mai spectaculoas cretere #nregistrat vreodat #n
a"acerea sportiv de la v&nzrile glo!ale de 4MMMMM mii de dolari #n @KFM p&n la @2F
milioane de dolari #n @KF4. ,um era de ateptat managerii Adidas nu au dat importan noilor
venii la "el cum au "cut i cu .i/e. P&n #n @KFE v&nzrile 9ee!o/ a-unseser la "enomenala
sum de @< miliarde de dolari. .i/e i 9ee!o/ au produs cea mai spectaculoas suprare
#nt&lnit vreodat #n industria sportului #nainte de apariia lor Adidas dein&nd mai mult de
- <K -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
-umtate din piaa American duc&ndul la mi-locul anilor FM> pe 7orst %assler #mpreuna cu
"irma sa #ntr-o cdere li!er. .u numai c #i pierduser poziia de lider dar a-unseser pe
locul patru #n spatele .i/e 9ee!o/ i ,onverse av&nd nevoie de o sc'im!are drastic pentr a
reveni. 7orst %assler #nelesese #ntr-un s"&rit puterea concurenei iar pentru a riposta tre!uia
s ia piaa American #n propriile m&ini.
;a scurt timp dup #ntoarcerea #n 7erzogenaurac' al cinci-lea eta- Adidas a devenit
centrul vulcanului lui 7orst. Acesta conducea din !iroul su impuntor situat #n centrul
eta-ului "iind a-utat de !irourile lturalnice de managerii sai proprii adusi din ;anders'eim.
%ein&nd conducere autoritar i asupra Adidas-ului regretatului su tat 7orst a dorit
acceptarea su! o singur um!rel i a celorlalte "irme crora erau distri!uite produsele
acestora Arena PonD i ;e ,oW Sporti".
+n @KF4 #n Anglia ma-oritatea ec'ipamentelor pentru -uctorii de "oot!al proveneau de la
3m!ro. Acetia aveau un contract partenerial cu Adidas prin care g'etele "a!ricate #n
6ermania primeau inscripia 3m!ro. Scderea cotei pe pia a Adidas l-a determinat pe 7orst
s #nceteze acest parteneriat dorind s pun stp&nire pe #ntreg campionatul Angliei. 3m!ro
credea c este de neatins #n "ot!alul englez dar surpriza avea s vin tot din partea lui
%assler acesta d&nd !uzna #n #nt&lnirile o"icialilor invit&ndu-i s ia parte la premiul 6'eata
de aur Adidas. Printre o!inuiii invitai ai lui %assler se a"la i conducerea clu!ului
;iverpool H, care se a"la su! contract cu 3m!ro. Itiind c #ntreaga conducere a celor de la
;iverpool este nemulumit de tratamentul primit din partea 3m!ro 7orst #ncearc s pro"ite
de ocazie i s se impun #n "aa acestora. Acesta a #ncercat s sa!oteze relaia dintre
;iverpool i 3m!ro #n timpul "inalei ,upei 1uropene din @KF< din 9oma #mpotriva ec'ipei
gazd AS 9oma. ;a scurt timp dup #nceperea meciului managerilor lui ;iverpool li s-a adus
la cunotin c nu pot purta ec'ipamentul 3m!ro deoarece 7orst reuise s #l conving pe
preedintele 3e"a c logotipul acestora este o copie dup o marc de ec'ipament sportiv din
Laponia. %eoarece meciul de-a #ncepuse -uctorii nu mai aveau cum s sc'im!e
ec'ipamentele i au "ost nevoii s acopere #nsemenle productorilor cu !and adeziv pentru
a nu mai "i e2pus pu!licului. Acest lucru a ad&ncit i mai mult relaiile dintre cele dou
productoare de materiale sportive culmin&nd cu renunarea clu!ului ;iverpool la
ec'ipamentele 3m!ro #n "avoarea celor de la Adidas. +n @KFB ;iverpool a a-uns din nou #n
"inala ,upei 1uropene purt&nd 3m!ro p&n #n semi"inale deoarece contractul e2pira la
- BM -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
s"&ritul acestui an. 8otui 7orst %assler i-a convins pe -uctori ca #n "inal s sc'im!e
ec'ipamentele cu cele Adidas av&nd promis i o sum de !ani pentru acest sc'im!. +n acea
sear pe stadionul 7eDsel din Belgia a "ost una de comar pentru 3m!ro vz&nd cum i-au
pierdut cel mai de succes client din #ntregul campionat englez.
Hirma din Hran/"urt Toung X 9u!icam o "irm de pu!licitate internaional au venit cu
un concept "oarte inspirat Hactorul Adidas: este ori pentru tine ori #mpotriva ta. 7orst
devenise convins c Adidas tre!uie s investeasc #n pu!licitatea internaional ca toate
celelalte !randuri ridicate de pro"il trat&nd cu 5S; drepturile agenei sportive. P&n la
mi-locul anilor FM> ma-oritatea pu!licitii Adidas era produs de Hic/ micul !irou de design
din .urem!erg pe care Adi %assler l-a creat #n anii BM>. Prin noul concept creat Toung X
9u!icam a o!inut contractul cu Adidas dar au avut parte de o suriz enorm c&nd au a"lat
suma pe care acetia o investesc #n pu!licitate. 5ngo Oraus preedintele Toung X 9u!icam nu
i-a venit s cread !ugetul alocat pu!licitii era mai mic dec&t cel pe care "ord #l acorda
reprezentanei sale #n 6ermania lucrurile av&nd s se #nruteasc c&nd au a"lat c Adidas a
"ost scoas din topul Americii pentru ec'ipamentele produse. Pentru a nu pierde !anii
investii #n Adidas managerii Toung X 9u!icam au creat prima reclam glo!al care s
dureze mai mult de un minut depind cele 4M de secunde acordate pu!licitii e2istente. S-a
dovedit c a "ost o reuit Adidas restr&ng&nd distana dintre ei i Puma. ,'iar #nainte de
desc'iderea ,ampionatului $ondial din $e2ic 7orst %assler a prsit ara gazd susin&nd
c tre!uie s se ocupe de a"acerile "amiliei la .e: Tor/. %estinaia lui 7orst a "ost #ntradevr
#n .e: Tor/ dar nu pentru a"aceri ci pentru a se interna #n spital su"erind o intervenie
c'irurgical deoarece acesta a"lase recent c su"er de cancer. 5ntervenia a reuit dar i-a "ost
interzis s se mai implice #n activitile sportive deoarece #i provocau mult stres. ;a #nceputul
anilor @KFE !oala acestuia s-a agravat sl!ind rapid i tratamentul ced&nd. Pe K aprilie @KFE
numai o lun dup implinirea a B@ de ani 7orst %assler a decedat. Auzind vestea anga-aii
acestuia care nu #l mai vzuser de c&teva sptm&ni au iz!ucnit #n pl&ns pr!uii prin
'olurile i !irourile "irmei. Pentru #ntreaga 6ermanie a "ost zi de doliu presa scriind despre
realizrile sale i creterea de <@ miliarde de dolari o!inut din v&nzrile acestuia. 7orst
%assler a "ost numit ,el mai puternic om din sport #n ma-oritatea ziarelor la nivel glo!al.
- B@ -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
2.% &evenirea
$oartea lui 7orst %assler a atras atenia multor investitori doritori de a pune m&na pe
mega!radul Adidas. +n testamentul lui 7orst continuarea a"acerii ce dura de peste @MM de ani
era lsat #n m&inile celor patru surori pstr&nd ast"el conducerea #n "amilie. .eav&nd
cunotiinele precedenilor conductori acestora le-a "ost "oarte greu s vin cu inovaii i s
re"uze milioanele de o"erte venite zilnic. 7otr&te s cola!oreze cu o persoan care poate
ridica numele Adidas peste cele mai #nalte culmi cele patru surori au decis s "ac alegeri
pentru conducerea acestuia. +n "inal au reuit s a-ung dou persoane: 9enV Laggi i Al!ert
7en/el primul "iind a"lat la conducerea departamentului de mar/eting din cadrul "irmei din
@KFC. Luc&ndu-i crile !ine #n noiem!rie @KFE la 4F de ani 9enV Laggi se a"la la c&rma unui
em!lematic !rand conving&nd cele patru surori prin micrile continue pe care acesta le
"cea pe pia compar&ndu-se cu un rec'in care tre!uie s se mite #n permanen pentru a
respira. %in pcate pentru acesta nu a rezistat dec&t C ani deoarece setea de !ani care o aveau
ali investitori l-au "orat pe acesta s prseasc conducerea "iind ameninat de multe ori prin
diverse atacuri !ar!are. +n mi-locul unei nopi rcoroase din "e!roarie @KK4 doi oameni se
a"lau #n culmea "ericirii. 9o!ert ;uis-%reD"us i ,ristian 8ourres au "ost alei pentru a duce
mai departe numele Adidas. ,ei doi !anc'eri au reuit s se impun #n "aa adversarului direct
Bernard 8apie propun&nd o"erta dup o"ert. Lean Paul 8c'ang managerul general al !ancii
din P'Vni2 a "ost cel care i-a propus lui 7enri Hli'o cel care s-a ocupat de alegerea noii
conduceri. 5niial 7enri urma s acorde acest drept lui Bernard 8apie dar a a"lat c !anca pe
care o deinea acesta poate intra oric&nd #n "aliment e2ist&nd posi!ilitatea de a se produce
aceeai #nt&mplare cu adidas. 9o!ert ;uis-%reD"us a realizat rapid c nu va putea continua de
unul singur cu Adidas asociindu-se cu preedintele 5$S de BB de ani ,ristian 8ourres.
9o!ert ;uis-%reD"us a desc'is prima edin Adidas #n aprilie @KK4 promi&nd revenirea
acestuia pe primul loc aa cum a "ost "oarte mult timp. %e la moartea lui 7orst %assler
managerii mega!randului au su"erit umiline continue #n "aa rivalilor americani. ;a venirea
noii conduceri #n 7erzogenaurac' s-a con"irmat c Adidas a su"erit pierderi de @<K de
milioane de dolari iar v&nzrile au sczut cu 2E miliarde dolari distan&nduse de "runteele
.i/e i 9ee!o/. 3na din pro!lemele #n"runtate de 9o!ert a "ost legat de managerii
departamentelor care nu #i mai ddeau interesul lipsind zile #ntregi de la munc i c'iar de
- B2 -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
cei care se ocupau cu distri!uirea primind numeroase pl&ngeri despre incompletitudinea
pac'etelor de produse. ;uis-%reD"us s-a impus #n "aa anga-ailor si demi&nd ma-oritatea
dintre acetia neav&nd deg&nd s tolereze comportamentul acestora i s compromit tradiia
unei mari companii. Adidas a ac'iziionat un numr impresionant de manageri cu un
porto"oliu "oarte !ogat av&nd o loialitate desv&rit pentru cele trei linii. A durat
apro2imativ ase luni p&n c&nd 9o!ert a reuit s creeze o armat loial pe toate
departamentele pe care se putea !aza #n lupta cu .i/e i 9e!oo/. 5mediat ce revoluia
cultural a luat s"&rit 9o!ert ;uis-%reD"us s-a ocupat de pro!lema care mcina Adidas i
anume cel re"eritor la poziia pe pia. +n @KK2 primul loc era deinut de .i/e cu 4FCS "iind
urmat de 9ee!o/ cu 4@@S i Adidas cu 4M4S. 9o!ert ;uis-%reD"us a cutreierat toate
amplasamentele Adidas renun&nd la cei care nu ddeau randament numeroii anga-ati care
erau #nregistrai la moartea lui 7orst @<CMM reduc&ndu-se la C<MM c&nd a "ost preluat de
9o!ert acesta mai concediind #nc @<MM. 3na din strategiile de revenire a constat #n
orientarea produciei #n ,'ina unde oamenii erau recunoscui pentru numrul i rapiditatea
practicat. 9o!ert ;uis-%reD"us a trans"orma o simpl "a!ric #ntr-un ora construind
lucuine magazine !aruri pentru ca muncitorii s "ie mai aproape i mai loiali "a de munca
practicat. ,u aceast armat #n spate Adidas a #nceput s recapete ternul pierdut #ncep&nd
prin comenzile care a-ungeau #ntregi i la timp culmin&nd cu numeroasa cerere din partea
1uropei. 3n alt proiect "undamental a "ost susinut de ,'ristian 8ourres. Acesta o!servase c
Adidas era trdat de muli dintre partenerii internaionali. Acetia o!inuser #nelegerile cu
Adidas cu muli ani #n urm dar nu s-au mai deran-at s veri"ice dac v&nd #nclmintea
corect sau pltesc personalitile importante. .oii "rancezi a"lai la conducere au cutreierat
glo!ul trec&nd pe la toi partenerii pentru a veri"ica loialitatea acestora demi&nd 2MM dintre
acetia pe parcursul anilor urmtori. Pentru a revenii #n atenia pu!licului 9o!ert ;uis-
%reD"us a propus creerea spoturilor pu!licitare i di"uzarea acestora cu a-utorul $8? i
1urosport. Studiul managerilor "rancezi a relevat necesitatea de a asocia tineretul cu !randul
#n ideea de a te menine permanent t&nr. Pe l&ng acestea Adidas s-a !azat pe promovarea
vedetelor prin imagini trans"orm&ndule #n idoli pentru "ani. +n "iecare an 9o!ert lua catalogul
cu vedete pentru a cauta ce este mai !un i adecvat pentru "irm. Au #nceput prin creerea unui
nou contract cu rapperi 9un-%$, i promovarea Superstarulior din .BA demonstr&nd c
vedetele pot "ace di"erena #n opinia consumatorilor. ,&teva modele s-au adugat la colecia
- B4 -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
retro Adidas $adona i ,laudia Sc'i""er apr&nd #n pictoriale ec'ipate complet aduc&nd un
numr de v&nzri record la modelele purtate. +n @KK< v&nzrile crescuser cu 2BS compania
recuper&nd pierderi de @2F de milioane de dolari apropiindu-se de .i/e i 9ee!o/. 9o!ert
;uis-%reD"us i ,ristian 8ourres au reuit #n numai doi ani s creasc preul de pia al
companiei de la << miliarde "ranci "rancezi #n @KK4 la @@ miliarde "ranci "rancezi pe @E
noiem!rie @KKB declar&nd cu m&ndrie c Adidas a revenit pe primul loc #n "aa marilor rivali.
Pentru o sc'im!are i mai evident 9o!ert a optat pentru adoptarea unui nou logo care s
atrag prin aspect. P&n #n @KKB logoul o"icial Adidas sta!ilit de 7orst %assler la #nceputul
anilor CM> era reprezentat de un tri"oi cu trei "oi. $anageri europeni doreau pstrarea acestuia
dar nu s-au putut opune dorinei americanilor care doreau alctuirea acestuia dintr-un
triung'i. Pentru a pstra i din vec'ea istorie 9o!ert a 'otr&t pstrarea logoului Qtri"oi
pentru ec'ipamentele produse i am!alate #n 7erzogenaurac' "iind considerate originale.
Su! comanda lui 9o!ert ;uis-%reD"us Adidas dorea o e2tindere c&t mai mare #n "aa
competitorilor americani. %in @KKB o"ensiva companiei era condus de Bo! $c,ulloc' i
Peter $a'rer a"lat la conducerea "ot!alului #n 7erzogenaurac'. Acetia i-au petrecut multe
sptm&ni curt&nd managerii ec'ipei ;iverpool i proprietarii acestuia deoarece pe l&ng
$anc'ester 3nited ;iverpool era cel mai r&vnit clu! din 1uropa. $c,ulloc' a organizat un
meci amical #ntre BaDern $unic' i ;iverpool pentru a prezenta noile produse cu care sperau
s #nc&nte at&t -uctorii c&t i managerii clu!ului. %in pcate pentru Adidas datorit eecurilor
petrecute de la moartea lui 7orst %assler l-au determinat pe 9o!inson preedintele ec'ipei
;iverpool s semneze cu 9e!oo/. A "ost o dezamgire total pentru Adidas deoarece acetia
i-au pierdut i pe Arsenal i $anc'ester 3nited pentru aceleai pro!leme.
3rmtoarea int Adidas a "ost A, $ilan care a lsat impresia c nu este mulumit de
contractul lor cu ;oto "irma italian de ec'ipament sportiv. ,&nd zvonul a a-uns la urec'ile
managerilor Adidas se #nt&mpla ca toi s se a"le la o important #nt&lnire de patru zile #n
Brussels. 9o!ert ;uis-%reD"us a sta!ilit o rapid #nt&lnire cu Adriano 6alliani preedintele
A, $ilan pentru a purta negocieri #n Belgia. 5talianul semnase de-a un precontract cu .i/e
ls&nd Adidas pe dina"ar dar acesta a "ost convins s rm&n pentu a avea o discuie privat
datorit muzicii lui Pavarotti. 5mediat dup terminarea concertului susinut de tenorul italian
cei doi preedini au trecut la a"aeri. ,u o zi #nainte de #nt&lnire 9o!ert i-a trimis asistentul
personal #n vestiarul celor de la A, $ilan pentru a "ace rost de actualele tricouri. Acesta urma
- B< -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
s decupeze em!lema s #l personalizeze cu legendarele trei linii Adidas i s realizeze un
mic clip video pentru a pune #n valoare aspectul acestuia. Pe neateptate cu a-utorul unui
proiector Peter $a'rer a di"uzat clipul #n sala de concert determin&ndul pe Adriano 6alliani
s renune la precontractul cu .i/e.
+n timp ce unii manageri credeau cu trie c un contract cu Barcelona va "i "oarte avanta-os
9o!ert s-a orientat ctre 9eal $adrid. ,onducerea madrilenilor era #nteresat de pac'etul
o"erit de Adidas deoarece se a"lau #ntr-o situaie "inanciar "oarte grav #nc&t ar "i acceptat
orice nume pentru a le produce ec'ipamentele. Sponsorul de la acea vreme era Oelme un
!rad spaniol care nu avea resursele "inanciare i recunoaterea Adidas. Baz&nduse pe
disperarea celor de la 9eal 9o!ert a e2tins o"erta de la 4 la < ani o"erind aceeai sum
respectiv @MM de milioane de dolari pe an pentr a-i reprezenta la cel mai #nalt nivel.
,ea mai "urtunoas #nelegere pentru Adidas a venit #n @KKC c&nd se pregtea terenul
pentru ec'ipa de su"let a lui 9o!ert ;uis-%reD"us =lempiWue $arseille. ,lu!ul era deinut
"ormal de Bernard 8apie care se a"la su! anc'eta poliiei de mai muli ani pentru "rauda
"inanciar. Adidas a "cut o propunere de 2BM milioane de dolari lui 8apie pentru a renuna la
clu! ls&nd 9e!oo/ "r ec'ipa numarul @ din Hrana. Paris Saint-6ermain cellat clu!
"rancez cu prestigiu din "ot!alul internaional a "ost rapid contractat de .i/e.
;a ,upa $ondiala din @KKF conducerea Adidas se a"la #n culmea "ericirii spun&nd c
acesta va "i cel mai !un al al prezenei lor pe pia. 3ltima cup a mileniului care a "ost
gazduit de Hrana a scos la iveal #ntreaga silina pe care 9o!ert ;uis-%reD"us i anga-aii
acestuia i-au dat-o din @KK4. Aceasta era o scen "ormida!il pentru Predator i toi -uctorii
din spatele lor de la Alessandro del Piero la PenVdine Pidane i %avid Bec/'am. $ondialul
din >KF avea s se trans"orme #ntr-o #ntrecere electrizant #ntre Adidas i .i/e. Americanii
preau c vor avea prima ans deoarece reuiser un contract #n valoare de @CM de milioane
de dolari cu ec'ipa "avorit la c&tigarea tro"eului Brazilia. Adidas a zdro!it .i/e #n "inala de
pe ,'amps-1lDsVes unde Hrana a #nvins Brazilia cu 4-M dou dintre golurile "rancezilor
"iind #nscrise de PenVdine Pidane "iind #nclat cu noile g'ete Adidas Predator. ;a numai trei
ani de la "ulminantul succes al ,upei $ondiale 9o!ert ;uis-%reD"us a "ost diagnosticat cu
leucemie #n starea avansat "iindui recomandat s urmeze o perioad de recuperare de c&teva
luni. .edorind s #i sacri"ice viaa i s pun #n pericol nenumratele realizri pe parcursul
celor @M ani petrecui la c&rma Adidas a decis c este momentul s arunce prosopul. 8otui
- BB -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
9o!ert nu a demisionat p&n c&nd nu a gsit omul potrivit pentru a-l #nlocui. Prea a "i o
provocare enorm tiind c viitorul miilor de anga-ai depinde de acesta. ,ristian 8ourres a
"ost cel care a gsit soluia pentru !unul su prieten recomand&ndu-l pe 7er!ert 7ainer.
7er!ert avea c&iva ani de antrenament riguros la ProcterX6am!le c&nd a "ost atras de
o"erta Adidas. Spre deose!ire de ma-oritatea germanilor 7ainer #i aprecia munca lui 9o!
Strasser i a implementat #mpreun cu acesta ec'ipamentul #n 6ermania. +n @KK4 7ainer a
"ost promovat la conducerea departamentului de mar/eting din 6ermania. %in @KKC p&n #n
@KKE ,ristian 8ourres i-a acordat ansa de a conduce 1uropa A"rica i =rientului $i-lociu
"iind vice-preedintele acestor organizaii Adidas. 9o!ert ;uis-%reD"us a demisionat din
conducerea Adidas pe data de 2C "e!ruarie 2MM4 "iind #nlocuit de 7er!ert 7ainer la #nceputul
lunii martie al aceluiai an.
Ascensiunea lui 7ainer a "ost a-utat #ndeaproape de 1ric' Stamminger care s-a alturat
departamentului de cercetare Adidas. Acetia au progresat unul l&ng altul #ntr-un tandem
"iind recunoscui dup porecla gemenii. 7ainer a continuat agenda #nceput de 9o!ert
;uis-%reD"us i a investit #n idolii spoturilor. A"acerea cu %avid Bec/'am a "ost e2ploatat
din plin #nc&t cererile pentru produsele promovate de acesta au devenit un real comar pentru
productori. 3na dintre cele mai cele!rate a"aceri ale lui 7er!ert 7ainer a "ost ac'iziionarea
a @MS din clu!ul BaDern $unic' clu!ul care a re"uzat Adidas #n "avoarea americanilor de la
.i/e. Aciunile au trecut automat #n patrimoniul Adidas BaDern av&nd p&n #n prezent
ec'ipamentul "urnizat de 7ainer. ,ea mai mare cretere "inanciar a "ost realizat prin
contractul cu ,'elsea clu!ul trans"ormat peste noapte prin preluarea de ctre 9oman
A!ramovici. Adidas a sesizat oportunitatea de a devenii sponsorul clu!ului #nc'eind un
contract cu acetia de aproape @MM de milioane de lire timp de opt ani semn&nd ast"el
re&ntoarcerea !randului #n elita "ot!alului engleD.
,ea mai spectaculoas dintre ideile lui 7er!ert 7ainer s-a petrecut la =limpiada din
Atena din 2MM<. +n timp ce atleii se luptau cu cldura nemiloas a 6reciei acesta a avut o
#nt&nirea neateptat cu Paul Hireman preedintele 9e!oo/. +nc de la s"&ritul anilor >FM
re!oo/ s-a luptat pentru un loc "runta #n disputa cu .i/e i Adidas. +n august 2MMB la
aproape un an de la discuiile purtate la =limpiada din Atena cei doi preedini erau pregtii
pentru a dezvluii imensul secret: Adidas a "cut o propunere pentru a prelua 9e!oo/
acceptat de Paul Hireman #n valuare de 4F miliarde dolari. Hireman deinea @ES din
- BC -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
aciunile 9e!oo/ "apt ce i-a garantat cei FMM milioane dolari din mega-contractul cu Adidas.
8em&ndu-se de imensul avanta- care #l putea lua 7er!ert .i/e s-a aliat la r&ndul ei cu
,onverse acesta "iind estimat la un pre imens de 2M< miliarde de dolari #n noiem!rie 2MMB.
,u a-utorul lui 7er!er 7ainer i 9o!ert ;uis-%reD"us Adidas a redevenit liderul
ec'ipamentelor sportive.
+n 2MMC ,upa $ondial avea s revin pe teritoriul Adidas #n 6ermania. Aplauzele au
erupt c&nd PenVdine Pidane a ptruns pe stadionul $essezentrum din .urem!erg ec'ipat
complet #n Adidas. Pentru Adidas aceast mondial avea s "ie de vis relev&nd prieteniile i
contractele #nregistrate dealungul anilor. Printre numeroasele staruri care reprezentau Adidas
se a"lau: %avid Bec/'am $ic'ael Ballac/ noul superstar al nemilor Hranz Bec/en!auer
organizatorul ,upelor $ondiale i Sepp Blatter preedintele Hi"a. Pentru 7er!ert i managerii
acestuia nimic nu se putea compara cu gra!a acestei competiii particulare. %eoarece
competiia se inea #n 6ermania acetia aveau toate crile necesare #n m&n. ,upa $ondial
din 2MMC era ansa Adidas de a devansa cu mult rivalul ulimelor decenii .i/e. ,ele dou
rivale se pregteau pentru aceast competiie #nc de la s"&ritul ,upei $ondiale din 2MM2
tinut #n ,orea i Laponia dar surpriza avea s vin din partea rivalului etern Puma. Aceasta a
"ost reprezentat #n 2MMC de ,ote d>5voire 5ran ,e'ia 8ogo i 5talia. +n timp ce !ugetul
Puma sta!ilit pentru aceast competiie era relativ mic Adidas i .i/e #nvestiser "iecare c&te
@<B milioane dolari pentru cele patru sptm&ni doar pentru a se asigura c !randul lor va "i
prezent pe toate ecranele.
Hinala din 2MMC a "ost mai mult dec&t o #ntrecere sportiv #ntre dou ri senzaionale din
punct de vedere "ot!alistic ci a "ost o lupt de aproape un veac #ntre rivalele Adidas i Puma.
?&nzrile pentru ec'ipamente a "ost monstruos cu dou zile #nainte de disputarea "inalei
magazinele "iind goale. +n "inala de la Berlin au a-uns Hrana care reprezenta Adidas i 5talia
care reprezenta Puma. ;upta pe teren a "ost cr&ncen culmin&nd cu victoria 5taliei "iind pentru
prima dat #n istoria celor dou mari !randuri c&nd s-au #nt&lnit #ntr-o "inal o"icial. ?isul
unor simplii oameni pornit la #nceputul secolului Y5Y a a-uns o mainrie de "cut !ani
Adol" i 9udol" %assler neput&ndu-i imagina ce au putut crea.
4. Studiu de caz Sonda de opinie asupra mrcii
Adidas
- BE -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
Vo"+,+" $antion+"+i: 4MM persoane din care @CM de !r!ai i @<M de "emei.
S$"$cia !+i$ci"or: persoanele intervievate au "ost alese aleator dintre cele care cumprau
produsele mrcii Adidas.
R$-r$9$ntati#itat$: eantionul este reprezentativ pentru populaia Bucuretiului cu o eroare
statistic de Z2KS. %atele prezentate sunt cele culese din teren neponderate.
Anc:$ta d$ t$r$n: M@ [4M martie 2MMF.
9ezultatele sonda-ului vor "i analizate #n continuare.
Pentru studiul poziiei mrcii Adidas pe pia am realizat un c'estionar iar in urma
analizei datelor culese au rezultat urmatoarele gra"ice:
1. ,e tip de produse Adidas
utilizai0
o +nclminte
o +m!racaminte
o Produse pentru igiena
personal

0igura 1
#. %e cat timp "olositi produsele
Adidas0
o $ai putin de C luni
o 5ntre C luni si @ an
o 5ntre @ an si 4 ani
o $ai mult de 4 ani
o .u l-am "olosit
niciodata
0igura #
'. 5n general cat de satis"acut de produsul)serviciul nostru0
o Hoarte satis"acut
- BF -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
o Satis"acut
o .eutru
o .esatis"acut
o ,omplet nesatis"acut
0igura '
". ,at de satis"acut sunteti de urmatoarele aspecte legate de produsele Adidas0
Hoarte
satis"acut
Satis"acut .eutru .esatis"acut ,omplet
nesatis"acut
,alitate
Pret
Prima "olosire
%isponi!ilitatea
produsului
12perienta la
"olosire

0igura "
- BK -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
0igura +
+. ,at de importante sunt urmatoarele aspecte atunci cand cumparati produse de acest
tip0
12trem de
important
Hoarte
important
5mportant .u "oarte
important
%eloc
important
,alitate
Pret
Prima "olosire
%isponi!ilitatea
produsului
12perienta la
"olosire
0igura -
0igura /
- CM -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
-. 6andindu-va la produsele Adidas in ce masura sunteti de acord cu urmatoarele
a"irmatii0
Sunt total de
acord
Sunt de acord .eutru .u sunt de
acord
8otal in
dezacord
Produsul a
meritat
pretul
Produsul
respecta
speci"icatiile
Produsul
este dura!il
in timp
Produsul
este !ine
mediatizat
Produsul are
un pret
competitiv
0igura ,
0igura 1
- C@ -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
/. 6andindu-va la produse similare o"erite de alte companii cum ati caracteriza
produsele Adidas in raport cu ele0
o $ult mai !un
o ,eva mai !un
o Apro2imativ la "el
o ,eva mai prost
o $ult mai prost
o .u stiu
0igura 12
,. Ati recomanda produsele
Adidas la colegi sau
contacte din domeniul in
care lucrati0
o Sigur ca da
o Pro!a!il ca da
o .u sunt sigur
o Pro!a!il ca nu
o Sigur nu
0igura 11
1. ?eti mai cumpara produse
Adidas similare0
o Sigur ca da
o Pro!a!il ca da
o .u stiu
o Pro!a!il ca nu
o Sigur ca nu
0igura 1#
- C2 -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
12. ,are este se2-ul dumneavoastra0
o $asculin
o Heminin
o Pre"er sa nu spun
0igura 1'
11. 5n ce categorie de vasta va
incadrati0
o $ai putin de @F ani
o @F [ 2<
o 2B [ 4<
o 4B [ <<
o <B [ B<
o $ai mare de B<
o Pre"er sa nu spun
1#. ,are este starea dumneavoastra sociala0 0igura 1"
o Anga-at cu norma
intreaga
o Anga-at cu -umatate de
norma
o Somer
o Pensionar
o Student
o Pre"er sa nu spun
- C4 -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
0igura 1+
1'. ,ate este categoria in care va incadrati
privind venitul "amiliei0
o $ai putin de @MMM 9=.
o @MMM 9=. [ @BMM 9=.
o @BMM 9=. [ 2MMM 9=.
o 2MMM 9=. [ 4MMM 9=.
o $ai mult de 4MMM 9=.
o Pre"er sa nu spun
0igura 1-
1". ,are este nivelul de educatie cel mai
inalt pe care l-ati atins0
o ;iceu sau mai puin
o Postliceal
o ,olegiu
o Hacultate
o $asterat
o %octorat
0igura 1/
?a multumim pentru timpul acordat pentru completarea acestui c'estionar.
,'estionarele au "ost distri!uite in magazinele #n care se comercializeaz produse
Adidas din Bucuresti.
Studiul realizat pentru determinarea poziiei mrcii adidas pe pia a relevant c
persoanele de se2 masculin utilizeaz #n procent "oarte mare #nclmintea si #m!rcmintea
adidas ls&nd la urma produsele pentru igiena personal #n timp ce persoanele de se2 "eminin
utilizeaz produse pentru igiena personal i #m!rcminte #n aceeai msur.
9epondenii au a"irmat #n procent "oarte mare c "olosesc produsele adidas pe o
perioad mai mare de trei ani.
- C< -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
Acest lucru este susinut de "aptul c din punctul de vedere al sadis"actiei mai mult de
FMS din intervievai de se2 masculin i mai mult de EMS din intervievaii de se2 "eminin
consider prosuele adidas "oarte sadis"ctoare raport&ndu-se la calitate pre i
disponi!ilitatea produsului. ,onsumatorii au artat #n proporie de EBS acord o importana
deose!it calitii preului disponi!ilitii produselor #n magazine precum i dura!ilitii
produselor #n timp ce numai BS consider c una dintre aceste caliti nu este deloc
importanta.
Peste FMS din cei c'estionai considera c produsele adidas au un pr\t competitive
sunt !ine mediatizate dura!ile #n timp respecta speci"icaiile i #i merita preul.
Studiul a aratat c cei mai muli dintre participani caracterizeaz produsele adidas ca
"iind mult mai !une #n raport cu cele similare o"erite de alte companii.
Pentru persoanele care au terminat "acultatea i sunt anga-ate cu o norma intreaga i
avand un venit intre @BMM-2MMM ron au a"irmat c sigur vor mai ac'iziiona produse adidas i
deasemenea le vor recomanda colegilor sau cpntactelor din domeniul #n care lucreaz.
!. "mpactul mrcii Adidas asupra comportamentului
consumatorilor
Prezena vedetelor i a idolilor ne-a modi"icat stilul de via acetia av&nd un rol
important #n momentul #n care ne orientm pentru ac'iziionarea anumitor produse. +ncercm
s le copiem ct mai mult de la stilul vestimentar p&n la regimul alimentar. 5mpactul Adidas
asupra comportamentului uman a "ost unul la nivel glo!al acesta modi"ic&nd stiluri
vestimentare de la moda de strad p&n la cea de !irou. +n domeniul sportiv Adidas a "ost
prima companie din lume care a "olosit vedetele i idolii pentru a-i promova produsele. +n
cele ce urmeaz voi prezenta c&teva din succesele avute de Adidas prin intermediul vedetelor.
Pe teritoriul american seria succeselor Adidas a "ost desc'is de italianului Angelo
Anastasio "ostul -uctor al ec'ipei .e: Tor/ ,osmos coleg cu PelV i Hranz Bec/en!auer.
Acesta o!inuse cu c&iva ani #nainte un post la Adidas ocup&ndu-se de promoii. Avans&nd #n
cariera i #n e2periena Angelo a devenit prieten cu multe cele!riti americane conving&ndu-
le s poarte Adidas. Simindu-se ameninat 7orst a propus o e2tindere a gamei de produse
pentru a ptrunde i pe piaa oamenilor de r&nd. Anastasio era per"ect pentru acest post av&nd
o putere de convingere "oarte mare i convers&nd "oarte uor cu potenialii clieni.
- CB -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
+n drumul spre un concert din $adison SWuare 6arden .e: Tor/ Anastasio avea s
realizeze una dintre cele mai mari legturi de viitor. +ndrept&ndu-se spre concert acesta a
o!servat trei tineri care practicau !ra/edance-ul pe strad "iind #ncercuii de o mulime care #i
aclama. A "ost uluit c&nd a o!servat c acetia purtau pantaloni Adidas cunoscui su! numele
de rainsuits "a!ricai din material su!ire. ;a terminarea dansului Anastasio s-a prezentat
#ntre!&ndu-i de ce "olosesc acel tip de pantaloni pentru un ast"el de dans. 1i "oloseau
pantalonii rainsuits pentru c erau alunecoi i permiteau ca miscrile di"icile s "ie
e"ectuate de acetia pe o !ucat de carton. 6&ndindu-se c ar "i o metod "oarte !un de a
atrage pu!licul Anastasio a #nceput s "urnizeze ec'ipamente pentru adevratele s'o:-uri
care le o"ereu cei trei #n strad. Popularitatea acestora a "ost o adevrat e2plozie #n r&ndul
americanilor. %in strad Losep' Simmons %arrDl $c%aniels i Lason $izell erau acum
aclamai de milioane de "ani pe toate stadioanele unde susineau aceste spectacole. Pentru a
pro"ita c&t mai mult de pe urma celor trei dansatori Angelo Anastasio a ac'iziionat o pia
din Rueens .e: Tor/ pe care a trans"ormat-o #ntr-un imens magazin Adidas deoarece acesta
era locul natal al vedetelor. %up trei ani de la "aimoasa descoperire Losep' Simmons %arrDl
$c%aniels i Lason $izell au intrat #ntr-o carier muzical cunoscui su! numele de 9un-
%$,. 9apperi "oarte apreciai pentru muzica lor au devenit rapid idoli pentru milioane de
"ani mai ales prin stilul vestimentar ales un concept cu totul nou compus #n totalitate de
Adidas. ,&nd trupa a "ost deacord s participe la un concert #n Atalanta #n @KFC !iletele s-au
v&ndut #n doar c&teva ore pe l&ng miile de produse Adidas care #i reprezentau. $&ndru de
realizarea sa Anastasio a declarat pentru pu!licitate Am investit #n ei @ milion de dolari i
vom reui s scoatem @MM de milioane de dolari cu a-utorul lor. +n tot acest timp .i/e se
dezvolta #ntr-un ritm alert 9un-%$, reuind s pstreze !randul Adidas #n oc'ii pu!licului.
$oda de strad a #nceput s "ie modi"icat de 9un-%$, prin muzic i mai ales prin stilul
vestimentar adoptat de acetia. %e la aprovizionare i p&n la golirea magazinului Adidas din
Rueens nu dura mai mult de trei zile inund&nd piaa american cu vestimentaia 9un-%$,.
A "ost o pu!licitate "a!uloas pentru Adidas c&nd rapperi au aprut la $8? #ntr-un scurt
videoclip alturi de Aerosmit' cu piesa Nal/ t'is :aD. Prin apariia acestui videoclip #n
@KFC s-a realizat i prima reclam #n com!inaie cu o "irm sportiv. A"lai pe culmile
gloriei 9un-%$, au #nceput s #i creeze propriile videoclipuri #n care Anastasio s-a
asigurat de prezena Adidas. ,'iar i povestea celui mai de succes videoclip al lor 5t>s
- CC -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
tric/D are la !az superioritatea acordat de Adidas pe strzile americane. S-a mers at&t de
departe #nc&t 9un-%$, i Anastasio s-au unit #n creerea unei melodii numit $D Adidas
de pe al!umul 9aising 7ell devenind at&t de popular #nc&t atunci c&nd era interpretat pe
scen "anii #i scoteau tricourile sau #nclmintea Adidas "lutur&nd-o #n aer.
=alta realizare a venit cu "ilmul 9oc/D Bal!oa av&ndu-l #n rolul principal pe Silvestre
Stalone. Acesta pe toat durata "ilmului a purtat numai im!rcmintea celor de la Adidas
reuind s v&nd EBMMMM de piese vestimentare pentru acetia. Hiind nou #n industria "ilmului
Stalone nu a cerut nimic pentru a reprezenta Adidas #n "ilm dar Anastasio a avut gri- ca pe
viitor prietenul lui s nu se orienteze ctre alte "irme. +n urmtoarele pri ale seriei 9oc/D
Bal!oa Stalone a rmas "idel !unului su prieten Anastasio devenind o imagine "amiliar #n
!iroul acestuia reuind s aduc sume impresionante n conturile Adidas.
5talianul avea un !uget de FMMM de dolari pentru mar" #n "iecare lun aduc&ndu-i
numele de %omnul Adidas. Su! aceast #n"iare l-a cunoscut pe PiggD $arleD "iul
regretatului Bo! $arleD. %e atunci $arleD a aprut cu regularitate pe cen #m!rcat complet
#n Adidas cer&nd #n sc'im! ca acetia s #i sponsorizeze ec'ipa -amaican susinut de
acesta.
;a doi ani dup succesul avut cu lansarea rapperilor 9un-%$, Anastasio avea s
descopre viitoarea vedet a Hranei cpitanul care va conduce ec'ip spre c&tigarea unui
titlu mondial i a unui campionat european PenVdine Pidane. ;a numai @C ani acesta de!uta
#n ec'ipa de !az a lui AS ,annes reuind s #nscrie ase goluri #n primele trei meciuri. ,um
Anastasio era #n permanent cutare de tineret i cu a-utorul antrenorului ,annes din acea
perioada Lean Hernandez a "cut cunotiin cu PenVdine Pidane. 5mpresionat de druirea pe
care o arata t&nrul acesta i-a "cut cadou o perec'e de g'ete Adidas Sprint care erau
"oarte rare la acea vreme datorit preului destul de ridicat. A-uns la Bordeau2 Pidane a
primit un contract din partea Adidas #n valoare de @ milion de dolari pentru doi ani pentru a-5
reprezenta pe acetia pe teren. Pe parcursul anilor legturile dintre PenVdine i Adidas au
devenit tot mai stranse acesta aleg&nd s rm&n la marca cu care a #nceput. %evenind leader
autoritar #n ec'ipa Hranei PenVdine a "ost cel care a convins conducerea "ederaiei ca ec'ipa
naional s "ie sponsorizat de Adidas spun&nd c aceasta este c'eia spre success. ;a
,ampionatul $ondial din @KKF PenVdine a adus ,upa $ondial pe masa Hranei trg&nd de
asemenea i Adidas pe Stade de Hrance #n "aa a FMMMM mii de spectatori "c&nd o
- CE -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
pu!licitate grandioas. Seria de e2puneri #n cele mai importante competiii nu a #ncetat s se
opreasc pentru PenVdine deoarece acesta s-a alturat ec'ipei 9eal $adrid #n anul 2MM@ an #n
care s-a #nregistrat cea mai mare cerere de tricouri din istoria clu!ului cu numle unui -uctor
apro2imativ CBMM.
%up succesul considera!il la nivelul tenisului internaional avut cu 5lie .stase Adidas
reuea s o contracteze pe numarul unu "eminin Ste"anie $aria 6ra" #nc din @KK4. ;a acea
vreme tenismena avea un contract modest cu ;acoste care #n ciuda tuturor tro"eelor c&tigate
nu au dorit s #i e2tind contractul deoarece nu puneau mare pre pe tenisul "eminin.
$anagerii "rancezi Adidas au reuit s o contracteze rapid pe 6ra" o"erindu-i un contract #n
valoare de BMM mii de dolari pe an acesta "iind de trei ori mai mare dec&t contractul celor de
la ;acoste. Ste"anie 6ra" a reuit s c&tige #n ec'ipamentul adidas trei tro"ee Nim!ledon un
titlu Australian =pen patru titluri Hrenc' =pen i trei titluri 3S =pen "iind un model pentru
ma-oritatea tenismenelor. ,u a-utorul acesteia Adidas a reuit s #nc'eie un contract i cu
numarul unu tenismen #nregistrat pe @M aprilie @KKB Andre Agassi. Practic Adidas a tre!uit s
"ac doar o"erta deoarece Ste"anie era soia lui Agassi acesta "iind convins s semneze cu
"oarte mare le-eritate. Andre Agassi a c&tigat pe timpul sponsorizrii Adidas urmtoarele
tro"ee: patru titluri Australian =pen un tro"eu Hrenc' =pen i un tro"eu Nim!ledon pun&nd
Adidas la conducerea tenisului masculin.
Printre seria de eroi Adidas nu putem s uitm i de cpitanul naionalei 6ermaniei
$ic'ael Ballac/. Asemntor lui Pidane Ballac/ a pornit de la o ec'ip mic ,'emnitzer
H, croindu-i drumul p&n la cele mai de top ,'elsea H,. ;ouis %reD"us este cel cruia
Adidas tre!uie s #i atri!uie creditul pentru legtura cu $ic'ael Ballc/ acesta decoperindu-l
pe t&nr de pe vremea c&nd #i "cea de!utul #n Bundesliga la ec'ipa H, Oaiserslautern. Pe
urmele t&nrului se a"la i .i/e dar ;ouis %reD"us nu a cedat #n "aa concurenei i a du!lat
contractul o"erit de acetia deoarece dorea s ai! cel mai !un -uctor #n ara natal Adidas.
Ateptrile acestuia s-au con"irmat cand Ballac/ s-a trans"erat la BaDern $unic' reuind s
ias patru ani la r&nd -uctorul numrul unu #n 6ermania ieind tot de at&tea ori campion #n
Bundesliga. %up lansarea o"icial a noilor produse de igien corporal Adidas prima
reclam pentru aceste produse l-a avut #n prim plan pe Ballac/ produc&nd #n 6ermania o
adevrat ne!unie.
- CF -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
%up impresionanta serie de cuceriri ale vedetelor a urmat unul din cele mai importante
sim!oluri pentru Adidas %avid Bec/'am. Acesta a "ost reperat de mic de pe vremea c&nd
-uca la $anc'ester 3nited "iind cel mai talentat la ,ampionatul $ondial de su! @E ani. ,&nd
a "ost c'emat #n Stoc/port managerii "rancezi au "ot impresionai de talentul i politeea de
care acest t&nr -uctor ddea dovad. Adidas a #nceput prin a-i o"eri o sum modest "iind
convini rapid de agentul lui Bec/'am 8onD Step'ens c merit un contract mai mare
deoarece se #ncadra #n prima ec'ip a lui $anc'ester 3nited impun&ndu-se c'iar i #n "aa
talentatului 1ric ,antona. ;a dou sptm&ni dup #nelegere Bec/'am a aprut pentru
semnarea contractului #ntr-un Herrari rou decapota!il al crui pre depea cu mult
contractul celor de la Adidas. Pentru a-l scpa de datorie Step'ens a propus ca t&nrul talent
de numai @E ani s semneze un contract pe via cu Adidas. Acceptul acestuia a "ost promt
atept&nd rezultatele ce vor urma. Pe @E august @KKC Aidan Butter:ort' preedintele
departamentului de mar/etind Adidas 3O privea meciul dintre Nim!ledon i $anc'ester
3nited #n care evolua i %avid. Acesta a reuit o e2ecuie surprinztoare #nscriind dintr-o
lovitur li!er din propria -umtate de teren. 8ri!unele i "anii au e2plodat %avid a-ung&nd
rapid cel mai iu!it -uctor de pe =ld 8ra""ord. Butter:ort' a realizat imediat c tre!uie s #i
mreasc contractul pentru a nu ceda presiunilor venite dinspre .i/e sau 9e!oo/.
Popularitatea o!inut pe parcursul anilor de Bec/'am a determinat Adidas s #i creeze o linie
special de #nclminte printre care se gseau noile g'ete de top Predator. Adidas a dat
lovitura #nclmintea t&nrului talent se vindea la preuri e2or!itante ating&nd i @2M de lire
acetia o!in&nd FMS din valoarea produsului. ,u a-utorul lui Bec/'am actuala ec'ip la
care acesta activeaz ;a 6ala2D !ene"iciaz de serviciile Adidas av&nd un numar de v&nzri
record #n anul 2MME de peste @MMMM mii de tricouri cu numele acestuia. +n timp "anii au
#nceput s #l asocieze pe %avid Bec/'am cu marca Adidas.
+n ceea ce privete naionalele de "oot!al sponsorizate de Adidas se regsesc pe regiuni
urmtoarele:
@. U30A 3uropa [ ,ipru %anemarca Hinlanda Hrana 6ermania 6recia 3ngaria
9omania Slovacia i Spania.
2. A0C Asia [ A"ganistan ,'ina Laponia 5nsulele Hilipine Ruatar i 8a-i/istan
4. C45CA0 America de 5ord i Central [ ,anada $e2ic i 8rinidad and 8a!ago
<. C45M3B46 America de (ud [ Argentina Paraguai i ?enezuela
- CK -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
B. CA0 Africa [ Burundi 1tipoia .igeria 9:anda A"rica de Sud.
Adidas creaz linii de produse speciale pentru vedetele cu care acetia cola!oreaz
implic&ndu-le #n procesul de design. %e asemenea recomand apariii personale de e2emplu
"olosete vedete pentru desc'idere de magazine i creaz ast"el o campanie de mar/eting
pentru a le promova. =amenii au #nceput s asocieze marca Adidas cu vedetele care sunt
promovate #n campaniile pu!licitare. Spre deose!ire de alte mrci Adidas a ales #ntotdeauna
vedetele potrivite pentru campaniile sale.
Azi anonimii nu mai sunt in top iar cele!ritatile sunt in "runtea marcilor ca muze sau ca
GdesigneriG pentru a aduce un plus de identitate. ;umea a #nceput s asocieze vedetele cu
marca pe care o reprezint iar pentru a "ii tot timpul #n oc'ii clientilor tre!uie s ii pasul cu
ce este mai cutat.
- EM -
Studiul Imaginii Mrcii Adidas
#. $i%lio&rafie
@. P'ilip O=8;19 [ Managementul Marketingului Anali!a "lani#icare Implementare
$ontrol% 1ditura 8eora Bucureti @KKE
2. Peter 9. %5,OS=. [ &pravlenie marketingom 1ditura $. Binom @KKF - 8raducere
din lim!a englez
4. NallD =;5.S [ Despre 'rand 1ditura ,omunicare Bucureti 2MMC
<. ?ictor $A.=;1 $irela S8=5A. [ Marketing% 1ditura AS1 Bucureti 2MM<
B. ?. %A.,53 [ Marketing% metodologie (i practica 1ditura 1conomica Bucuresti
C. P'ilip O=8;19 - Managementul marketingului 1ditura 8eora Bucureti 2MME
E. Al 951S ;aura 951S [ $ele )) de legi imua*ile ale *randingului 1ditura ,urier
$ar/eting Bucureti 2MM4
F. Bar!ara S$587 [ "itc+ invasion 1ditura Penguin Boo/s .e: Tor/ 2MMC
K. Aa/er %A?5% [ Managementul capitalului unui *rand, cum sa valori#icam numele
unui *rand 1ditura Brand!uilders Bucureti 2MMB
@M. Scott $ %A?5S [ 'rand Aset Management 1ditura LasseD-Bass San Hrancisco 2MMM
@@. 7el!runn B1.A58 [ -ogoul 1ditura ,omunicare Bucuresti 2MM2
@2. Al 951S Lac/ 8rant [ "o!itionarea,lupta pentru un loc in mintea ta. 1ditura ,urier
$ar/eting Bucuresti 2MM<
@4. 'ttp:)):::.adidas-group.com data consultrii @M.MB.2MMF
@<. 'ttp:))en.:i/ipedia.org):i/i)Adidas data consultrii @M.MB.2MMF
- E@ -