FUNCTIILE INTEGRATE DE MARKETING PENTRU PERSONALUL

FRONT-OFFICE SI BACK-OFFICE
REZUMATUL REFERATULUI:
Marketingul financiar-bancar are unele aspecte specifice, printre care si impartirea personalului in
cateogrii: front office!personalul care intra in interactiune "irecta cu clientul# si back office!personalul
care se ocupa "e tran$actii transparente#% &entru ca acti'itatea "e marketing a bancii sa fie una "e
succes intre aceste compartimente trebuie sa e(ista o legatura stransa, fiin" intr-o relatie "e
inter"epen"enta% )ici unul "intre compartimente nu ar a'ea succes in fata clientului "aca nu ar
colabora cu celalalt, astfel cu cat acti'itatea personalului "in back-office este mai intensa cu atat
personalul "in front-office isi poate "arui timpul pentru intarirea relatiei cu clientul, cu cat acti'itatea
anga*atilor "in front-office este mai corect e(ecutata cu atat 'a fi mai usoara munca celor "in back
-office si in'ers% +e asemenea, pentru a simplifica procesele si a le face mai rapi"e personalul
foloseste un program informational intern care su"ea$a legatura "intre cele "oua compartimente%
,U-I)TE ,.EIE: front-office, back-office, inter"epen"enta, /anca Transil'ania, interactiune "irecta
I)TR0+U,ERE:
Acti'itatile "esfasurate "e banci sunt ba$ate pe succesiuni "e operatii efectuate strict in
concor"anta cu normele si regulamentele in 'igoare% +in punct "e 'e"ere al locului in care se
reali$ea$a "i'ersele operatii bancare, acestea se impart in: operatii front-office si operatii back-office%
Front-office grupea$a operatiile care repre$inta interactiunea nemi*locita cu clientii bancii:
accesul la conturi si furni$area "e informatii "espre ser'iciile oferite "e banca%
/ack-office cuprin"e operatiile transparente pentru clientii bancii, "ar care asigura functiile
'itale ale unei banci%
Raportul intre operatiile front-office, respecti' back-office "ifera sensibil "e la o acti'itate
bancara la alta% &e "e alta parte, pentru buna functionare a bancii e(ista o serie "e acti'itati "e ba$a
care au in mo" e(clusi' caracter back-office: contabilitate interna, a"ministratie, gestiune conturi si
calcul "oban$ii, impac1etarea si "epo$itarea numerarului etc%
+e$'oltarea te1nicii "e calcul "in ultimele "ecenii a influentat "irect meto"ele si te1nicile
utili$ate 2n "omeniul financiar bancar%
TRE,ERE I) RE-I3TA A LITERATURII +E 3&E,IALITATE:
0ricare ar fi mo"ul "e organi$are al acti'itatii "e marketing, responsabilitatea acti'itatii "e
marketing re'ine intregului personal al organi$atiei financiare, in"iferent "e po$itionarea acestuia in
front-office !personalul "e la g1isee care interactionea$4 "irect cu clientii# sau back-office !personal
care are rolul "e a a"ministra operatiunile financiare "esfa5urate la g1iseu#%
+ac4 in ceea ce pri'este rolul "e marketing al personalului ce interactionea$a "irect cu clientii
!front-office# acesta este e'i"ent prin prisma influentelor "irecte e(ercitate asupra perceptiei clientilor,
nu acelasi lucru se poate afirma "espre rolul personalului "in back-office% ,u toate acestea, rolul
acestei categorii "e personal poate fi e'i"entiata prin influentele "irecte a"use asupra clientilor interni,
repre$entati "e anga*atii "in front-office care au "e "us la in"eplinire cerintele clientilor institutiei
financiare si "e a caror operati'itate "epin"e satisfacerea "eplina a acestora%
&rin natura acti'itatii societatilor financiare si in conte(tul concurentei actuale "e'ine necesara
orientarea acestora in primul ran" spre men6inerea clientilor e(istenti, obiecti' reali$abil prin
in"eplinirea cerintelor "e satisfacere a clientilor si "oar ulterior, spre atragerea altora noi% Aceasta
con"i6ie s-a impus ca urmare a constatarilor referitoare la ni'elul mult mai ri"icat al costurilor "e
atragere a noilor clienti 2n comparatie cu cele ale mentinerii clientilor e(isten6i% +e aceea, in orice
societate financiara mentinerea fon"ului "e clienti "e'ine o parte cruciala a strategiei "e marketing%
&rin urmare, ten"in6a institutiilor financiare este "e orientare spre ser'iciile "e relatie !sau
ser'iciile cu caracter continuu - presupun o relatie "e "urata cu societatea financiara prestatoare, "e
e(emplu contul curent# in "etrimentul ser'iciilor singulare ! sau ser'iciile 7o singur4 "ata8 9 nu
presupun in mo" obligatoriu o continuitate in timp a relatiilor clientului cu banca, "e e(emplu
sc1imbul 'alutar#%
,a re$ultat a necesitatii consoli"arii relatiei cu clientii, "e'ine "in ce in ce mai e'i"ent, faptul
ca fiecare are rolul sau "e *ucat, iar calitatea ser'iciilor prestate trebuie sa fie la cel mai inalt stan"ar"
pentru asigurarea continuitatii relatiilor% +e aceea asigurarea stan"ar"elor "e calitate a ser'iciilor
"epin"e "e multe aspecte, cum ar fi:
- cunostintele, aptitu"inile interpersonale, moti'atia si personalitatea persoanei care prestea$a
ser'iciul:
- impre*urarile in care este asigurat ser'iciul:
- perceptia si caracterul clientului care primeste ser'iciul:
- responsabilitatea confi"entialitatii care se refera la importanta acti'itatii "e a"ministrare, protectie si
consiliere financiara a clientului:
- flu(ul informational in "ublu sens, care con"uce la obtinerea "e informatii cu pri'ire la operatiunile
curente ale clientilor putan"u-se "etermina posibilitati "e 'an$are incrucisata%
MET0+0L0;IE:
Lucrarea "e fata a fost reali$ata in urma unei "ocumentari teoretice selectate "in surse "e
specialitate pe suport scris !)istor -oicu <Marketing financiar-bancar, suport "e curs, ,lu* )apoca,
==># sau "e pe internet si a unei "ocumentari practice!la fata locului# la sucursale ale /ancii
Transil'ania pentru o e(emplificare a celor gasite in teorie%
+upa aceste "oua acti'itati a a'ut loc reali$area propiu-$isa a lucrarii amintin" cele mai
importante aspecte teoretice, re$ultatele cercetarii practice si incercarea "e a formula cate'a
recoman"ari si conclu$ii%
REZULTATE:
+upa cum am spus si in partea "e meto"ologie pentru e(emplificarea teoriei am ales urmarirea
acti'itatii /ancii Transil'ania%&entru inceput facem referire la mo"ul in care /anca Transil'ania ca
trust si bran" se preocupa "e imbunatatirea acti'itatii "e marketing, apoi 'a urma pre$entarea
acti'itatii "e marketing a personalului "in front-office, back-office si in final cone(iunile ce trebuie sa
e(iste intre acestea pentru ca acti'itatea bancii sa fie una "e calitate%
Urmarin" <regula "e aur8 a marketingului 9clientul nostru, stapanul nostru-,onform
articolului ?, si > "in norma /)R nr @A>%=%== , bancile comerciale sunt obligate a a"opta <
politici si proce"uri pri'in" i"entificarea si cunoasterea clientelei /T8! programe proprii "e cunostere
a clientelei# care sa corespun"a naturii, marimii, comple(itatii si intin"erii acti'itatii sale si sa fie
a"aptate la gra"ul "e risc asociat categoriilor "e clienti pentru care aceasta prestea$a ser'icii bancare %
In conformitate cu articolul B@ , punctele a# si b# al normei /)R amintite, con"ucerea bancii trebuie sa
asigure:
Elaborarea si implementarea unui program eficient "e cunoastere a clientelei
&regatirea corespun$atoare a personalului implicat
Reali$area controlului asupra respectarii programelor stabilite si a eficientei politicilor ,
proce"urilor si a sistemelor implementate
&entru a reali$a procesul "e marketing /anca Transil'ania a intreprins mai multe actiuni
menite sa imbunatateasca marketingul e(tern "ar si cel intern%
+eoarece personalul este c1eia unui marketing "e calitate /T "erulea$a "e ani buni proiecte
"estinate formarii profesionale, instruirii anga*atilor si integrarii in organi$atie% Acestea se "esfasoara
prin interme"iul Aca"emiei /T, care este un centru intern care face parte "in +irectia Resurse Umane
si este "estinat ec1ipei bancii%
Un e(emplu foarte bun prin care /anca Transil'ania e(prima gri*a pentru o buna calificarea a
personalului este accesarea "e fon"uri europene pentru instruirea si formarea anga*atilor, in ca"rul
proiectului Formare profesionala continua pentru anga*atii "in "omeniul financiar - bancar -
A+A&TI/A TEAM% -aloarea totala a in'estitiei este "e apro(imati' milioane lei%
&rogramul se a"resea$a unui numar "e B== "e persoane "in ec1ipa /T, "in intreaga tara, care
ocupa atat functii "e management, cat si "e e(ecutie, iar cursurile au o tematica "i'ersa, "e interes
general% 3tartul a fost "at in luna iulie a%c%, prin implementarea unor proce"uri specifice proiectelor "in
bani europeni si se 'a "esfasura pe "urata unui an si *umatate%
)e'enca +oca, +irector E(ecuti' Resurse Umane in ca"rul /ancii Transil'ania,
"eclara: Obiectivul central al proiectului este dezvoltarea competentelor profesionale ale angajatilor
nostri. Este, cu siguranta, o investitie pe termen lung, cu efecte benefice atat pentru banca noastra,
cat si pentru comunitatea din care facem parte. In plus, ne bucuram ca suntem, ca banca, atat
beneficiar al fondurilor europene, dar si - pe de alta parte - co-finantator al unor proiecte ale
clientilor nostri".
Insa, bineinteles pentru ca un client sa poate fi <cucerit8 "e competentele profesionale ale personalului,
trebuie in primul ran" sa intre in contact cu acesta, "eci trebuie sa aiba un interes, o ne'oie pe care /T
o poate re$ol'a% +in acest moti' /T reali$ea$a "es c1estionarea clientilor si potentialilor clienti "espre
ne'oile lor, "espre ceea ce ii multumeste si ce le lipseste in ca"rul ser'iciilor financiare oferite "e /T%
Ultima "ata can" /T a intreprins o astfel "e actiune a fost in "ata "e => "ecembrie a%c%, can"
a trimis unor clienti cate un c1estionar pentru e'aluarea perceptiei cu pri'ire la pro"usele si ser'iciile
/T% Aceste persoane au fost intrebate "aca sunt multumite "e ser'iciile oferite "e /T, "aca consi"era
ca pro"usele financiare pot fi imbunatatite si sunt in'itati sa a"uca e(emple%
Re'enin" inapoi la importanta competentelor profesionale necesare personalului, acestea sunt "iferite
"e la un post la altul,in special in ceea ce pri'este acti'itatea "e marketing,referin"u-ma aici la
acti'itatile "in back-office si front-office%
&ersonalul "in front-office este cel care are cea mai mare importanta "in punct "e 'e"ere al
acti'itatii "e marketing, "eoarece el spri*ina si mai ales influentea$a clientul in toate etapele sale
"eci$ionale: i"entificarea ne'oii, cautarea "e informatii, e'aluarea alternati'elor, "eci$ia "e cumparere
si e'aluarea post-cumparere%
+upa cum am amintit "e*a, personalul front-office a /T are o foarte buna pregatire in acest
sens% Acesta este intruit sa acor"e o atentie ri"icata ne'oilor clientilor, incercan" sa le ofere
intot"eauna cea mai buna solutie pentru satisfacerea ne'oilor acestora%
+e asemenea personalul "in front office cunoaste toate pro"usele financiare oferite "e /T
pentru a putea creste oportunitatea "e 'an$are incrucisata a acestora si pentru a raspun"e prompt la
orice intrebare 'enita "in partea clientilor%
0 alta competenta foarte importanta si specifica personalului "in front-office al /T este
pre$enta office , spiritual optimist si bineinteles amabilitatea "e care "a "o'a"a si "e asemenea mo"ul
in care isi mulea$a atitu"inea si informatiile oferite in functie "e persoana cu care intra in contact%
&ersonalul "in front office trebuie sa aiba a buna in"emanare si 'ite$a "e solutionare a
cerintelor,astfel incat clientul sa fie satisfacut "e promptitu"inea cu care ne'oia lui a fost solutionata,
"eoarece cum bine stim nu e(ista persoana careia sa ii placa sa stea la coa"a, sau sa obser'e cum
functionarul lucrea$a incet sau nu stie sa foloseasca programele informatice%
&entru ca personalul "in front-office sa "ea cel mai bun ran"ament in munca prestata acesta
trebuie sa fie sustinut "e personalul "in back-office, "e a carui acti'itate este strans legat%
&ersonalul "in back-office nu intra in interactiune "irecta cu clientela pentru a culege
informatii "e la aceasta, insa aceste informatii sunt receptionate prin interme"iul anga*atilor "in front-
office si "irectionate catre centru "e management si "epartamentul "e marketing%
In urma informarii "espre ne'oile clientilor, personalul "e management si "epartamentul "e
marketing imbunatatesc imaginea /T prin crearea "e noi pro"use financiare , prin intro"ucerea "e noi
programe informatice care usurea$a procesele si reali$ea$a acti'itatea "e marketing la ni'el macro%
Re'enin" la personalul "e lucru "in back-office putem spune ca "in punct "e 'e"ere a
acti'itatii "e marketing participarea acestora nu este una e'i"enta, insa aceasta e(ista cu siguranta,
acesta spri*ina acti'itatea personalului "in front-office a*utan" la reali$area unei imagini agreabile a
/T%
In ca"rul /T se incearca centrali$area acti'itatii "in back-office pantru a permite personalului
sa petreaca mai mult timp in relatia cu clientii, pentru a simplifica procesul si pentru a re"uce timpul
"e asteptare la g1iseu%
&utem afirma ca intre acti'itatea "in back-office si front-office e(ista tipuri "e cone(iuni:
una "irect proportionala, si anume cu cat acti'itatea personalului "in back-office este una mai buna cu
atat si calitatea re$ultatelor "e la <g1iseu8 este una mai calitati'a% +ar putem spune ca e(ista si un tip
"e legatura in'ers proportionala, astfel cu cat acti'itatea personalului "in back-office este mai intensa
cu atat munca "epusa "e anga*atii "in front-office este mai le*era, a'an" timp sa le ofere atentia lor
clientilor%
Acti'itatile "esfasurate atat in front-office cat si in back-office sunt ba$ate pe succesiuni "e
operatii efectuate strict in concor"anta cu normele si regulamentele in 'igoare folosin" un program
informational local prin care au acess rapi" la "iferite informatii, ba$e "e "ate, conturi, etc%
Raportul intre operatiile front-office, respecti' back-office "ifera sensibil "e la o acti'itate
bancara la alta% &e "e alta parte, pentru buna functionare a bancii e(ista o serie "e acti'itati "e ba$a
care au in mo" e(clusi' caracter back-office: contabilitate interna, a"ministratie, gestiune conturi si
calcul "oban$i, impac1etarea si "epo$itarea numerarului etc%
,onecti'itatea locala a*uta la reali$area unei acti'itati "e marketing mai buna, a*utan" la o
colaborare mai rapi"a intre front-office si back-office, simplifican" sau c1air eliminan" unele procese,
astfel clientul fiin" satisfacut prin promtitu"ine si simplitate si nu in ultimul ran" mo"ernitate%
Un e(emplu pri'in" importanta unui sistem informational "in punct "e 'e"ere a
marketingului :
Intr-un sistem lipsit "e conecti'itate, lucrurile se petrec astfel: clientul se pre$inta la g1iseul
contabilitatii, un"e completea$a formularul numit foaie "e 'arsamant !in "oua e(emplare#% Lucratorul
"e la g1iseu 'erifica mo"ul "e completare a formularelor, inregistrea$a tran$actia in *urnalul "e casa,
semnea$a si stampilea$a cele "oua "ocumente apoi le remite pe cale interna !printr-un lucrator# la casa
"e incasari% ,lientul se pre$inta la g1iseul casieriei, casierul incasea$a suma, semnea$a si scrie "ata pe
cele "oua e(emplare, un e(emplar il reemite clientului%
Intr-un sistem ba$at pe o retea locala "e calculatoare, lucrurile se simplifica% ,lientul se
pre$inta "irect la casierie, casierul 'i$uali$ea$a pe ecran starea contului clientului, 'erifica numerarul
pre$entat "e client, inregistrea$a tran$actia in calculator, listea$a la imprimanta "ocumentul *ustificati'
in trei e(emplare pe care le certifica, iar un e(emplar il inmanea$a clientului%
&utem obser'a "in acest e(emplu ca acti'itatile "in front-office si back-office nu "epin"
numai "e personalul in sine ci si "e un sistem informational intern, care simplifica acti'itatile si le face
mai rapi"e, lucru apreciat "e client%
RE,0MA)+ARI:
Imaginea "e ansamblu a /ancii Transil'ania este una foarte bine conturata in ran"ul
populatiei, a'an" un renume si o 'ec1ime in "omeniul bancar pe care si-a construit-o "e-a lungul
anilor in care s-a aflat pe piata% A reusit sa se mentina atata timp pe piata si la un ni'el ri"icat si
"atorita rein'entarii continue si a"aptarii in permanenta la cerintele pietei%+esigur /anca Transil'ania
isi poate imbunatatii imaginea in fata clientelei si sa obtina un plus in fata concurentilor sai "e pe piata
financiara c1iar tinan" cont "e recoman"arile pre$entate in cele ce urmea$a%
/anca Transila'ania ar putea tine cont "e unele aspecte care la o prima 'e"ere pot parea "oar
niste "etalii nesemnificati'e, "ar care au un impact "estul "e puternic asupra formarii imaginii
institutiei in oc1ii clientilor%
0 prima recoman"are se refera la programul "e lucru al bancii care coinci"e cu programul "e
lucru al ma*oritatii populatiei acti'e si care ar trebui prelungit atat in timpul saptamanii, cat si sambata
oferin" astfel posibilitatea "e a apela la ser'iciile bancii si persoanelor care "e e(emplu nu au
posibilitatea "e a accesa internetul sau nu agreea$a i"eea "e a accesa internet banking-ul "atorita
obligati'itatii platii ta(ei a"itionale% +e asemenea un alt moti' pentru sc1imbarea programului este
repre$entat "e clientii persoane *uri"ice care sunt prea putin influentati "e programele "e promo'are
initiate "e institutiile bancare si pentru care rolul personalului "in front-office in e(plicarea ser'iciului
este "e o importanta ma*ora%
0 alta recoman"are are in 'i$or e(presia u$uala 7ambala*ul 'in"e8 referi"u-ma in ca$ul "e
fata la aspectul 'estimentar al personalului bancii care ar trebui sa a"opte o tinuta business, in special
personalul "in front-office care ar trebui sa poarte un "eu( piece sau costum, in culori inc1ise, care
"enota serio$itate si responsabilitate, camasa alba% +esi aceasta recoman"are nesesita anumite
c1eltuieli suplimentare pentru ac1i$itionarea tinutelor, banca isi 'a amorti$ea$a "in costuri pe parcurs
si 'a creste in oc1ii clientilor comparati' cu celelalte banci, concurente% +e asemenea nu este "e
negli*at aspectul fi$ic al personalului "in front-office care trebuie sa fie unul ingri*it, iar in ca$ul
personalului feminin aceasta inclu"e un mac1ia* cat mai "iscret si o manic1iura ingri*ita% Aceasta
recoman"are nu ar a'ea efectul scontat "aca nu ar fi insotita bineinteles "e amabilitatea si interesul
fata "e ne'oile clientului%
0 recoman"are 'itala pentru mentinerea pe piata si la un ni'el ri"icat este aceea "e actuali$are
continua a sistemului informational atat intern cat si e(tern la noile te1nici si te1nologii pentru a oferi
cele mai bune con"itii si a facilita accesul la ser'iciile oferite "e banca si "e a "escoperi mi*loacele
cele mai rapi"e pentru ca sc1imbul "e informatii intre front-office si back-office sa se reali$e$e cat mai
rapi" si cu eficienta ma(ima%
,0),LUZII:
In conclu$ie, putem afirma ca functiile "e marketing sunt responsabilitatea tuturor
anga*atilor "in banca% In"eplinirea functiilor personalului "in front-office in relatia cu clientul
este "epen"enta "e in"eplinirea atributiilor personalului "in back-office, iar colaborarea "intre
cele "oua "epartamente este foarte importanta in satisfacerea "orintelor si ne'oilor clientilor%
&ersonalul "in front-line este cel care este asociat "e foarte multe ori cu ser'iciul prestat,
repre$inta institutia bancara in fata clientului, este cel care poate promo'a ser'iciul, poate
tangibili$a ser'iciul oferit si "e asemenea poate re"uce riscul 'ariabilitatii ser'iciilor,"ar
mo"ul "e relationare cu personalul "in back-office pentru cunoasterea si intelegerea ne'oilor
clientilor si satisfacerea lor in con"itii optime este "e mare importanta
+atorita comple(itatii ofertei "e ser'icii financiare "eci$ia "e cumparare este
influentata "ecisi' "e incre"erea pe care consumatorul o are in institutia respecti'a, incre"ere
"oban"ita in urma contributiei tuturor anga*atilor institutiei bancare respecti'e la acti'itatea
"e marketing %
REFERI)TE /I/LI0;RAFI,E:
?% )istor -oicu <Marketing financiar-bancar, suport "e curs, ,lu* )apoca, ==>
% La$4r +umitru: Marketing financiar-bancar, E"itura Uni'ersit46ii 7+imitrie
,antemir8 TCrgu-Mure5, ==?%
@% DDD%regieli'e%ro