1.

Prezentarea firmei
1.1. Istoric
ntr-o lume n care ideea despre frumuseea feminin este dominat de
imaginile - stereotip care impun nite modele perfecte i ireale, Dove le red
femeilor ncrederea n propria frumusee.
Dove crede c frumuseea unei femei trebuie apreciat n ntregime,
fiindc este dat nu doar de felul n care arat ea, ci i de frumuseea ei
interioar, care vine din tria de caracter reflectat n ochii unei femei,din
puterea i vitalitatea personalitii ei. Dove crede c fiecare femeie este
frumoas cnd se ngrijete i are ncredere n ea. De altfel, n campaniile sale de
comunicare, Dove a prezentat ntotdeauna femei obinuite, nu fotomodele.
n 1955, Unilever (denumit pe atunci Lever Brothers) a lansat "spunul
pentru frumusee" Dove (beauty bar). Produsul coninea un ingredient de
curare patent, care i conferea pielii o senzaie profund diferit, n condiiile n
care era folosit cu regularitate. Atunci, ca i acum, era poziionat ca un produs de
nfrumuseare compus dintr-o ptrime crem de curare, care nmoaie pielea
atunci cnd te speli (spre deosebire de un spun tradiional, care i usuc pielea

atunci cnd ndeprtezi murdria i grsimea). Crema de ngrijire a fost

transformat ntr-un spun.
n anul 1979, sintagma "crem de curare" a fost nlocuit cu cea de
"crem hidratant". n acelai an, un dermatolog de la Universitatea din
Pennsylvania a demonstrat c Dove usuc sau irit mult mai puin dect alte
spunuri. Pornind de la acest studiu, Dove a nceput s fie vndut n mod agresiv
doctorilor. Drept urmare, aproape 25% dintre cumprtorii Dove achiziionau
produsul deoarece acesta le fusese recomandat de ctre un medic, aspect care a
condus la sporirea semnificativ a credibilitii brandului c produs hidratant.
La mijlocul anilor ' 80, Dove a devenit cel mai bine vndut brand de
spun, pretinznd un pre pemsur. n prezent, Unilever vinde spunuri n
valoare de 330 milioane de dolari, deinnd peste 24% din pia, cu mult mai
mult dect concurentul care se afl pe locul doi n clasament. Ulterior Dove s-a
lansat i pe alte piee, iar de la mijlocul anilor `90 s-a extins i n alte categorii
de produse, lansnd gelul de dus hidratant. Acum Dove este prezent n peste 80
de ri, iar portofoliul sau cuprinde produse de igiena personal (spun-crem,
geluri de dus), de ngrijire a pielii (creme, loiuni, geluri)i a prului (ampoane
i tratamente pentru pr), deodorante.
Succesul Dove se datoreaz faptului c i-a respectat ntotdeauna
promisiunea fcut consumatorilor si: produse de o foarte bun calitate, care
ofer un beneficiu distinct - hidratarea - i o experien senzorial foarte plcut.
Reclamele-testimonial folosite de Dove reflect ntocmai opiniile unor femei
obinuite, care au testat produsul. n esena, Dove este o marca onest, plin de
autenticitate, care i ine mereu promisiunea.
Pe piaa romneasc, Dove s-a lansat n 1997, cu produsul care este, i
astzi, "inim mrcii": spunul-crem care cura i hidrateaz n acelai timp,
meninnd ph-ul i bariera natural a pielii mpotriva deshidratrii. n decursul
anilor urmtori, Dove a lansat i alte produse, astfel nct n prezent portofoliul

Dove cuprinde patru categorii : produse pentru ngrijirea personal, produse

pentru ngrijirea corpului, produse pentru ngrijirea prului, deodorante.
Aa cum a fcut-o i pn acum, Dove va continua s ridice i s
redefineasc standardele de ngrijire personal n orice categorie de produs n
care va intra. Dove le promite consumatoarelor sale c orice produs pe care-l va
crea le va aduce un beneficiu real. Orice produs Dove va avea o superioritate
vizibil, va avea o aciune delicat dovedit, va fi plcut i va rsfa simurile.
Dove le face pe femei s se simt frumoase, fiindc le ndeamn s se
ngrijeasc i are o abordare noua asupra frumuseii feminine. Dove ofer femeii
ncredere n propria ei frumusee i n ceea ce o face unic i adevrat. Un
sentiment subtil, intim i, tocmai de aceea, cu att mai important i mai plin de
semnificaii pentru o femeie.
Prima ncercare de extindere a brandului Dove a avut loc n anul 1965.
Extensia de detergent de vase a supravieuit, ns a fost considerat o decepie.
Principalul concurent n acea perioad era Palmolive, care promitea un produs
ce "i catifeleaz minile n timp ce speli vasele". Se spera c produsul Dove s
obin un avantaj competitiv n fa produsului Palmolive. n schimb,
consumatorii nu au gsit niciun motiv s schimbe produsul Palmolive, care era
bine poziionat - iar pentru mesajul Dove nu ddea de neles c produsul avea s
spele i vasele mai bine, pur i simplu nu a existat niciun avantaj competitiv.
Dup ce a avut parte de o acceptare slab din partea pieei referitor la aceast
extensie, Dove a mai sczut preul, aspect care Aa cum s-a vzut, deodorantul
Dove a fost unul dintre primele zece produse noi din sectorul non -alimentar n
anul 2000, strngnd peste 70 milioane de dolari din vnzri, cu o cot de pia
de 5%, ceea ce l-a transformat n brandul numrul doi din categoria
deodorantelor pentru femei. Linitita platform de poziionare "o ptrime crem
hidratant", alturi de transmiterea mesjului conform cruia pielea are nevoie de
protecie, au generat o micare rapid a brandului Dove n ceea ce privete
meninerea uscat a pielii, element care s-a dovedit a fi unul de difereniere.
3

n ciuda acestui avantaj, la mijlocul anului 2000 produsul Olay de la

P&G a nvins nc o data Dove, de aceast dat prin "tratamentul facial zilnic" tampoane pentru demachierea zilnic, impregnate cu crem. A mai trecut un an
pn cnd

Dove a lansat un produs similar-tampoane hidratante pentru

demachierea zilnic.
Totui, avnd la activ succesul obinut cu gelul de du, Dove a fost potrivit
pentru a concura n aceast categorie, iar rezultatele iniiale au fost promitoare.
Urmtorul produs a fost cel de ngrijire aprului, avnd un factor difereniator
branduit (Weightless Moisturizers), care era direct responsabil cu hidratarea, ce
reprezenta una dintre cele dou principale nevoi nendeplinite din aceast
categorie (Weightless Moisturizers cuprinde un set de 15 ingrediente care fac
prul mai moale, mai mtsos i mailuminos, fr ns a-l ngra). Produsul a
ajuns pe locul nti n Japonia i n Taiwan, fiind lansat apoi i n Statele Unite,
n anul 2003, unde a beneficiat de o campanie publicitar intens.
Produsul Dove Hair Care a intrat n marea familie Dove, fiind utilizat de
cel puin o persoan din trei n Statele Unite. n anul 2002, dup civa ani n
care a cunoscut o cretere a vnzrilor de 20 - 30%, franciza Dove a depit 2
miliarde de dolari.

1.2. Poduse i servicii

Spunul-crem Dove , lansat n Romnia n anul 1997, este liderul pieei
romneti de spun (solid plus lichid).
Gama de spunuri-crem Dove - incluznd apte variante: Original, Fresh Touch,
Energise, Exfoliating, Cream Oil Silk, Cream Oil Velvet, Extra Sensitive ofera
consumatorilor, pe lng coninutul de crem hidratant pentru care Dove este
binecunoscut, beneficii suplimentare,toate asigurnd o ngrijire superioar a pielii.
Cea mai recent variant, lansat n aceast primavara, este sapunul inovator Dove
Extra Sensitiveatat de delicat, incat este recomandat pentru rutina zilnica de ingrijire a
bebelusilor si pentru persoanele cu afectiuni ale pielii.
4

Gelurile de dus sunt atat pentru femei cat si pentru barbati:

-

Gel de dus Deeply Nourising: contine tehnologia inovatoare Nutrium

Moisture - un amestec unic de agenti de hidratare si lipide proprii pielii
ce hidrateaza pielea in profunzime chiar din timpul dusului.

Gel de dus Silk Glow: contine o combinatie luxurianta de agenti de

catifelare si Nutrium Moisture pentru o piele intens hidratata, fina ca
matasea si stralucitoare.

Gel de dus Fresh Touch : ofera o senzatie de revigorare gratie

parfumului proaspat de castravete si ceai verde. Imbogatit cu Nutrium
Moisture hidrateaza pielea in profunzime, pentru o piele mai frumoasa
in fiecare zi.

Gel de dus Energise: Cu particule energizante si parfum proaspat de

grapefruit si lemongrass iti improspateaza fiecare centimetru al pielii.
Formula cu Nutrium Moisture ajuta la redarea frumusetii pielii din
interior.

Gel de dus Cherry Blossom& Almond: Combinatia unica de crema

hidratanta si uleiuri nutritive din formula cu Nutrium Moisture, iti lasa
pielea fina si catifelata, iar parfumul de flori de cires si migdale iti incanta
simturile.

Se mai pot aminti : Amber& oriental flower, natural caring oils, winter care
limited edition, purely pampering shea butter with warm vanilla, visible
care renewing, visible care softening, etc.
De acum, femeile pot fi creative cu parul lor, stiind ca Dove are grija de
el. Cea mai recenta inovatie de la Dove, lansata in noiembrie 2010, este gama
pentru ingrijirea parului degradat Dove Repair Therapy, bazata pe tehnologii
avansate de ingrijire si reparare a firului de par. Datorita acestor tehnologii,
produsele noii game contin Fibre Actives, ingrediente active ce patrund in firul
de par, reparandu-l din interior si un serum hidratant cu microparticule ce ajuta
5

la repararea suprafetei firuluide par de la radacina pana la varf. Noile tehnologii

au fost create pornind de la faptul cafoarte multe femei au nevoie de produse de
ingrijire care sa contracareze efectele agresiunilor frecvente la care isi supun
parul, prin pieptanare, uscare, intindere cu placasau vopsire. Gama Dove Repair
Therapy - Intense Repair, Colour Repair, HairfallControl, Daily Care, AntiDandruff; Care - cuprinde solutii avansate de ingrijire a parului degradat si
ofera, in acelasi timp, si ingrijirea dedicata problemelor specifice parului vopsit,
parului casant si fragil sau ale parului cu matreata. Dove stie ca fiecare femeie se
simte frumoasa atunci cand parul ei este frumos si ii subliniaza unicitatea.
Acum femeile pot fi creative cu parul lor, incercand tot felul de stiluri de
coafura, pentru ca Dove Repair Therapy are grija de parul lor, fara sa-l incarce.
La inceputul lunii mai 2011, Dove alansat gama Dove Men+Care, creata special
pentru barbati, prin care le ofera produse de ingrijire inovatoare. Noua gama
Dove Men+Care raspunde nevoii barbatilor de a folosi geluri de dus, sapunuri si
antiperspirante care sa le ofere, pe langa senzatia de curatenie si prospetime
indelungata, si o ingrijire superioara, pentru un confort total al pielii. Astfel
gelurile de dus Dove Men+Care ajuta la hidratarea in profunzime a pielii uscate
mai binedecat gelurile de dus pentru barbati obisnuite. Antiperspirantele Dove
Men+Care ofera o protectie puternica si de durata impotriva transpiratiei si
mirosului neplacut si, spredeosebire de antiperspirantele obisnuite, protejeaza
activ pielea subratului impotriva iritatiilor. Iar sapunul Dove Men+Care ofera o
hidratare completa si o senzatie de prospetime.
Succesul Dove se datoreaza faptului ca si-a respectat intotdeauna
promisiunea facuta consumatorilor sai: produse de o foarte buna calitate, care
ofera un beneficiu distinct hidratarea si o experienta senzoriala foarte
placuta. Reclamele-testimonial folosite de Dove reflecta intocmai opiniile unor
femei obisnuite,care au testat produsul. In esenta, Dove este o marca onesta,
plina de autenticitate, care isi tine mereu promisiunea.

2. Piaa firmei
2.1. Concureni
Gama Dove se confrunta cu o concurenta acerba pe piata produselor
cosmetice de ingrijire a pielii si a parului. Principalii concurenti sunt: gama de
produse NIVEA, produsele firmei AVON, ORIFLAME, PROCT & GAMBLE.
Fiecare dintre acestia aplica o strategie propie si acopera in mai mica sau inmai
mare parte piata, fapt ce reprezinta o amenintare pentru dezvoltarea viitoare a
gamei.Pentru a face fata concurentei, compania urmareste cresterea cotei de
piata, cresterea gradului denotorietate a produselor Dove pe durata planificata
precum si extinderea pozitiei geografice.
Principalul concurent pentru brandul Dove este Nivea, care a fost lider de
piata. In luna mai 2009 insa, Dove devine noul lider al clasamentului calitatii,
Nivea coborand o pozitie in top, conform studiului realizat de Reveal Marketing
Research cu sustinerea Smart Corporation Group.
Rasturnarea de ierarhie intalnita in cazul indicelui caliatii se regaseste si in
ceea ce priveste indicele satisfactiei. Dove reuseste sa se aprecieze indicial de la
14,85 la 23,56, intr-o masura mai mare decat o face marca Nivea ( de la 19,97 la
22,27) si ajunge, astfel, de pe cea de-a treia pozitie a studiului BrandRate in
pozitia de lider.
Pe piata, marca de sapun Dove intalneste urmatorii concurenti:
TOP MARCI SAPUN SI GEL DE DUS- TOTAL RETAIL
1. Top 5 marci de sapun:
-

Cota cumulata in volum 43,2%: Protex, Dove, Palmolive, Mitia, Camay

Cota cumulata in valoare 61,7%: Dove, Protex, Palmolive, Nivea, Fa

2. Top 5 marci gel de dus:

-

Cota cumulata in volum 67,7%: Nivea, Palmolive, Dove, Betres, Fa

Cota cumulata in valoare 68,5%: Nivea, Palmolive, Dove, Fa, Adidas

2.2. Clientii
7

Dove crede ca frumusetea unei femei trebuie apreciata in intregime,

fiindca este data nu doar de felul in care arata ea, ci si de frumusetea ei
interioara, care vine din taria de caracter reflectata in ochii unei femei, din
puterea si vitalitatea personalitatii ei. Dove crede ca fiecare femeie este
frumoasa cand se ingrijeste si are incredere in ea.
Toate produsele Dove ofera un beneficiu real si distinct - hidratarea
intensa - pentru ca au in comun acelasi atribut: o patrime crema hidratanta.
Succesul Dove se datoreaza faptului ca si-a respectat intotdeauna promisiunea
facuta consumatorilor sai: produse de o foarte buna calitate, care ofera un
beneficiu distinct hidratarea si o experienta senzoriala foarte placuta.
Reclamele-testimonial folosite de Dove reflecta intocmai opiniile unor femei
obisnuite, care au testat produsul. In esenta, Dove este o marca onesta, plina de
autenticitate, care isi tine mereu promisiunea.
Dove isi mentine clientii prin diferitele campanii publicitare: Fotograful
Dove( acest fotograf te gasea oriunde in tara si iti facea cateva poze apoi primid
si un cadoul din partea Dove), Ritualul tau de ingrijire zilnica in 5 pasi cu Oana
Cuzino, etc. De asemenea au fost realizate si reclame tv. Majoritatea clientilor
considera ca reclama produselor Dove le influenteaza decizia de cumparare.
Produsele cele mai solicitate de clieni sunt: spun, deodorant, loiune
de corp i ampon.
3.

Micromediul si macromediul

3.1. Micromediul
A.Furnizorii
Principalul furnizor de mrfuri al firmei Dove este compania mama
S.C. Unilever South Central Europe S.A.. Aceasta selecteaz cu grij
furnizorii de mrfuri.
Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor
de larg consum, are in Romania o afacere cu adevarat locala: o parte
8

semnificativa din vanzari este generata de productia obtinuta de platforma

industriala din Ploiesti.
Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor
de larg consum din Romania, este prezenta pe piata romaneasca din 1995. De
atunci, Unilever a investit aproape 125 milioane euro, fiind unul dintre cei mai
importanti investitori din Romania.
Fiindca a avut mereu grija ca marcile sale sa ofere consumatorilor
beneficii relevante pentru ei prin produsele inovatoare lansate, promotiile
derulate si prin modul de comunicare Unilever este lider pe majoritatea
pietelor pe care activeaza. Cu un portofoliu care cuprinde unele dintre cele mai
cunoscute marci din lume, precum Rexona, Dove si Axe, Unilever este lider
valoric pe piata deodorantelor; iar cu sapunul-crema Dove este lider valoric pe
piata sapunului de toaleta solid.
B. Intermediarii
In anul 1996, Unilever South Central Europe avea 56 de distribuitori
autorizati. In prezent, ei au renuntat la majoritatea distribuitorilor, au investit in
mai multe branduri si au vazut castiguri mai mari. In anii 2003-2004 Unilever
avea drept distribuitori: Aquila, Legato, Macromex. Dupa cum am spus si mai
devreme, au tot renuntat la distribuitori, acum colaborand doar cu Aquila si
Macromex.
Macromex este cel mai mare distribuitor de produse congelate i
refrigerate din Romnia Compania a fost nfiinat n anul 1993.
Infiintata in 1994, Aquila Part Prod Com este compania care a pus bazele
grupului, avand in acest moment un portofoliu de parteneri recunoscuti.
C.Clientii
Brandul de sapun Dove se adreseaza in special femeilor, de toate varstele,
promovand hidratarea intensa , mentinerea PH-ului si a barierei naturale a pielii
9

impotriva deshidratarii si redarea increderii femeilor in propria frumusete.

Decizia de cumparare a acestui produs apartine atat adultilor, cat si
adolescentilor, putandu-se cumpara atat din hipermarketuri, cat si din
magazinele din cartiere, dar si online.
D. Concurentii
Gama Dove se confrunta cu o concurenta acerba pe piata produselor
cosmetice de ingrijire a pielii si a parului. Principalii concurenti sunt: gama de
produse NIVEA,

produsele

firmei

AVON,

ORIFLAME,

PROTECT&

GAMBLE. Fiecare dintre acestia aplica o strategie propie si acopera in mai

mica sau inmai mare parte piata, fapt ce reprezinta o amenintare pentru
dezvoltarea viitoare a gamei. Pentru a face fata concurentei, compania urmareste
cresterea cotei de piata, cresterea gradului denotorietate a produselor Dove
pe durata planificata precum si extinderea pozitiei geografice. Principalul
concurent pentru brandul Dove este Nivea, care a fost lider de piata.
In luna mai 2009 insa, Dove devine noul lider al clasamentului calitatii,
Nivea coborand o pozitie in top, conform studiului realizat de Reveal Marketing
Research cu sustinerea Smart Corporation Group.
1.2. Macromediul
Macromediul, cealalt component a mediului de marketing extern,
este format dindin ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra
micromediului

firmei.

Acetia

sunt

demografici,

economici,

naturali,

tehnologici, politici i culturali. Prima for care trebuie urmrit este populaia,
deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieele. n prezent putem spune c piaa
nu duce lips de cerere deoarece aria de aciune a firmei este foarte larg, piaa
pe care acioneaz fiind ntins pe tot teritoriul Romiei.
Din 1995, cand a inceput investitiile in regiune, Unilever a investit in total
125 milioanede euro in Europa Centrala si de Est. Unilever South Central

10

Europe angajeaza in intreaga regiune 690 de oameni, dintre care 620 angajati in
Romania. Cifra de afaceri obtinuta de Unilever South Central Europe pe piata
din Romania a crescut continuu in ultimii ani, atingand 163 milioane euro in
2006. Prima investitie a Unilever in zona de centru-sud a Europei a fost facuta
pe piata romaneasca.

4. Analiza SWOT

SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts"

(Forte, Puncte forte), "Weaknesses" (Slabiciuni, Puncte slabe), "Opportunities"
(Oportunitati, sanse) si "Threats" (Amenintari). Primele doua privesc firma si
reflecta situatia acesteia, iar urmatoarele doua privesc mediul si oglindesc
impactul acestuia asupra activitatii firmei.
Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe
care aceasta le poseda la un nivel superior n comparatie cu alte firme, ndeosebi
concurente, ceea ce i asigura un anumit avantaj n fata lor. Altfel prezentat,
punctele forte, reprezinta activitati pe care firma le realizeaza mai bine dect
firmele concurente, sau resurse pe care le poseda si care depasesc pe cele ale
altor firme.

11

Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determina
un nivel de performante inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe
reprezinta activitati pe care firma nu le realizeaza la nivelul propriu celorlalte
firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le poseda.
"Oportunitatile" reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma,
altfel spus sanse oferite de mediu, firmei, pentru a-si stabili o noua strategie sau
a-si reconsidera strategia existenta n scopul exploatarii profitabile a
oportunitatilor aparute. "Oportunitati" exista pentru fiecare firma si trebuie
identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara fructificarii lor sau pot fi
create, ndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitatilor de
cercetare-dezvoltare, adica a unor inovari de anvergura care pot genera chiar noi
industrii sau domenii aditionale pentru productia si comercializarea de bunuri si
servicii.
"Amenintarile" sunt factori de mediu externi negativi pentru firma, cu alte
cuvinte situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n masura
semnificativa, capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite,
determinnd reducerea performantelor ei economico-financiare. Ca si n cazul
oportunitatilor, "amenintari" de diverse naturi si cauze pndesc permanent firma,
anticiparea sau sesizarea lor la timp permitnd firmei sa-si reconsidere planurile
strategice astfel nct sa le evite sau sa le minimalizeze impactul.
Strengthts ( Puncte tari):
- preturi competitive;
- loialitatea brandului;
- gama larga de produse care se adreseaza persoanelor de toate varstele;
- inovatie in tehnologie adaugate produselor pentru a le imbunatati;
- dezvoltare continua a gamei de produse;

12

- capabili de a-si incuraja consumatorii sa se simta si sa arate foarte bine ( exp :

campania Dove surprinde frumuseea, Ritualul tau de ingrijire zilnica in 5
pasi cu Oana Cuzino, etc);
- cadoul ideal pentru oricine;
- numarul 1 pe piata in hidratare pielii;
- distribuirea totala a atentiei asupra ingrijirii pielii;
Weaknesses (Puncte slabe):
- recunoasterea brandului are nevoie preturi ridicate de publicitate;
- folosirea chimicalelor si a testelor pe animale duce la o influenta negativa
asupra brandului;
- anumite produse din marca dove nu se bucura de aceiasi notorietate ca
celelalte;
- costuri mari pentru a lansa noi produse;
- unele produse din cadrul brandului nu sunt considerate a fi produse importante
in viata de zi cu zi;
Opportunities (Oportunitati):
- largirea gamei de produse ( orientarea catre noi pieti si posibili noi clienti ,
exp: gama produselor sportive, largirea gamei de produse pentru barbati);
- piata tinerilor inca nu este atinsa pe deplin de brand ( poate deveni o piata tina
pe viitor);
- mai oferte si preturi promotionale ( datorita notorietatii brandului si a pozitiei
detinute pe piata dove in momentul de fata nu are foarte multe campanii
promotionale);
- orientarea catre produse naturiste ( o piata la mare cautare in ziua de astazi);
- produse pentru copii;
- incurajarea vietii sanatoase;
- produse pentru tineri ( produse farmaceutice gen crema pentru cosuri);

13

Threats (Amenintari):
- utilizarea din ce in ce mai mica a sapunului in randul populatiei;
- existenta unei concurente foarte puternice in domeniu;
- criza economica ( puterea de cumparare in continua scadere din ultimii ani);
- alergia consumatorilor la unele produse;
- nivelul inalt de competitie in domeniu;
- publicitate negativa ( teste pe animale ).
5.

Matricea BCG

Sapunul-crema crema
hidratanta

Gama de produse
Dove Men + Care

Gelurile de dus,
sampoane

6. Strategiile mixului de marketing

O component a strategiei de marketing a unei ntreprinderi industriale
este reprezentat de marketingul - mix. O dat ce firma i-a stabilit strategia de
marketing ea este pregtit pentru a trece la planificarea componentelor mixului
de marketing .

14

Mixul de marketing reprezint un ansamblu de instrumente tactice de

marketing controlabile pe care firma le combin pentru a produce pe piaa
int reacia dorit".

6.1. Strategii de produs

Dove este prezenta pe piata din Romania cu urmatoarele produse:
Ingrijirea corpului Dove: Deodorante, autobronzante, creme de maini
corp,;
Ingrijirea parului Dove: Balsam, masti pentru par, sampoane dove
Produse pentru barbati Dove: deodorante, sampoane
Specialitati Dove: Geluri de dus, sapun Dove( crema, lichid)
Dove deine aproximativ 11 tipuri de produse. Datorita acestor produse, sunt
lideri pe piata, dar mai ales in ceea ce priveste vanzarea de sapun-crema dove.
Produsele dove cuprind: sampoane, geluri de dus, creme de corp, maini,
deodorante, produse care au castigat increderea consumatorilor. De la cremele
de corp care iti hidrateaza pielea si o face catifelata pana la sapunurile care iti
incanta simturile si te fac sa te simti special, aceste produse ii ajuta pe oameni sa
ia ce e mai bun din viata.
Perfectioneaza in mod constant produsele, pentru le a oferi consumatorilor
experiente cat mai diverse. In fiecare an sunt investiti de catre compania mama
Unilever South Central Europe la nivel global 1 miliard de euro in cercetare si
dezvoltare. In lume exist cinci laboratoare Unilever care exploreaza noi idei si
noi tehnici pentru dezvoltarea produselor noastre.
Investesc in mod constant in crearea de noi produse si le dezvolta continuu
pe cele existente, pentru a raspunde gusturilor si asteptarilor consumatorilor,
aflate in continua schimbare. Datorita radacinilor puternice de pe pietele locale,
raspunde nevoilor consumatorilor si la nivel local.

15

Principalul concurent pentru brandul Dove este Nivea, care a fost lider de piata.
In luna mai 2009 insa,Dove devine noul lider al clasamentului calitatii, Nivea
coborand o pozitie in top,conform studiuluirealizat de Reveal Marketing
Research cu sustinerea Smart Corporation Group.

6.2. Strategii de pre

n sens larg, politica de pre, are n vedere fiecare dintre produsele
realizate de o unitate

economic i const n a fixa preul de vnzare, respectiv

preurile de vnzare, atunci cnd ntreprinderea i propune s-i modeleze

preurile produselor sale n funcie de tipurile de clientel, cantitile cumprate
de ctre beneficiari, perioadele anului, sau alte asemenea criterii.
naintea stabilirii preului, firma trebuie s elaboreze strategia de produs.
Dac piaa-int i poziia n cadrul acesteia au fost alese cu atenie, strategia de
marketing, inclusiv cea de pre, va veni de la sine. Preul este unul din
instrumentele de marketing pe care o ntreprindere le utilizeaz pentru a-i
atinge obiectivele. Deciziile referitoare la pre trebuie corelate cu cele referitoare
la produs, distribuie, promovare, pentru a elabora un program de marketing
consistent i eficient. Companiile iau nti deciziile referitoare la pre i apoi
adopt celelalte decizii de marketing, n funcie de preul pe care l stabilesc.
Astfel, preul este un factor crucial pentru poziionarea produsului, de el
depinznd piaa acestuia.
Factorii care influeneaz deciziile de stabilire a preului au fost grupai de
Kotler n factori interni i externi.

16

Brandul Dove este un brand care este potrivit pentru toti consumatorii
romani, intr-un fel sau altul. El raspunde nevoilor consumatorilor atat din punct
al beneficiilor, din punct de vedere al pozitionarii de pret, cat si din punct de
vedere al calitatii, cat si din punct de vedere al aspiratiei.
Si intr-o criza economica, cum este cea pe care o traversam acum,
constatam ca atat brandurile pozitionate premium la nivel de pret, cum ar fi
Dove, cat si brandurile economice cum ar fi Dero sau Delma sau Delikat sunt la
fel de relevante pentru Romania. Pentru ca raportul calitate-pret pe care il ofera
se pare ca este unul pe care consumatorul il apreciaza.
Oamenii cumpara mai putin, consuma mai putin, economisesc mai mult,
pentru ca au griji obiective legate de nivelul de venituri pe care si-l pot permite.
Conform reprezentantilor Unilever strategiile de pret si de comercializare a
marciilor in afara tarii, sunt stabilite de catre companiile importatoare care
trebuie sa se plieze pe standardele impuse de compania producatoare.
n tara, preturile sunt mai mici decat cele practicate in strainatate tinand
cont de puterea de cumparare .

6.3. Strategii de distribuie

Produsele Companiei Dove sunt destinate satisfacerii nevoilor consum,
deci trebuie s ajung la consumatori. Prin urmare exist un spaiu i timp care
17

separ ncheierea procesului de producie i intrarea produselor n consum. Pe

parcurs se desfoar o serie de operaiuni i aciuni ce sunt definite ca fiind
domeniul distribuiei.
Domeniul distribuiei cuprinde:
- calea pe care o urmeaz produsele pn ajung la consumator;
- lanul proceselor operative la care sunt supuse produsele n traseul lor
pn la cumprtor;
- aparatul tehnic sau reeaua de uniti, dotrile, personalul specializat care
realizeaz distribuia.
Dirijarea produselor, micarea lor fizic spre consumator este nsoit,
precedat sau urmat i de alte fluxuri, nu lipsite de importan, care leag ntre
ei participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume:
a) fluxul informaional, referitor la circulaia n ambele sensuri a
informaiilor cu privire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a
activitilor de distribuie, a rezultatele economico-financiare;
b)

fluxul

informaional,

ce

cuprinde

mesajele

informaiile

cumprtorilor poteniali i care preced sau nsoesc fluxul produsului, pregtind

realizarea acestuia;
c) fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuiilor privind acordarea
unor faciliti firmelor distribuitoare.
Pentru Compania Dove politica de distribuie are ca principal obiectiv
reducerea timpului ct produsele parcurg circuitul productor- consumator. Se
consider c, dac la un punct de vnzare un consumator nu gsete un anumit
produs al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul s fie cumprat,
deci a sczut vnzarea. Distribuia n aceast situaie nu a fost realizat, a sczut
consumul i de aici i reducerea profitului.
De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovrii produselor
trebuiesc strns mpletite cu eforturile din domeniul distribuiei pentru atingerea
scopului final: creterea vnzrilor.
18

Compania Dove distribuie produsele sale pe piaa:

direct - cu ajutorul camioanelor proprii de distribuie;
indirect - cu ajutorul firmelor distribuitoare.
Distribuia direct se realizeaz n circa 60% din teritoriu. Firma asigur
distribuia produselor:
sptmnal - prin rutarea oraelor: pentru o eficien mai mare a
distribuiei s-au trasat grafice zilnice exacte de aprovizionare pentru
fiecare client.
la cerere - clienii care epuizeaz stocul de marf cu care s-au
aprovizionat pot solicita telefonic aprovizionarea cu marf nainte de ziua de
livrare prestabilit.
Distribuia indirect a produselor se realizeaz cu ajutorul firmelor
distribuitoare care se oblig s distribuie produsele Dove la pre de fabric.
Profitul acestor firme rezult din discountul de aprovizionare pe care l acord
compania n funcie de distana pe care o parcurge. Exista ocazii de consum pe
care jucatorii mai vechi de pe piata nu le-au fructificat indeajuns de mult. De
exemplu, cinematografele sau alte locuri in care consumatorii isi petrec timpul
liber.

6.4. Strategii de promovare

Acele numeroase materiale publicitare Dove ajuta s fac din aceasta
firma una dintre cele mai omniprezente marci din Romania. Susinut de
publicitatea fcut la radio i televiziune Dove este firma cea mai distinct i
acceptabil oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Dove
eficiente i dau rezultatele cu efctul dorit.

19

Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potentialii cumprtori

despre existena produselor, a calitii lor i a necesitilor pe care aceste
produse le satisfac, precum i a bucuriei de a le savura n fiecare moment.
Metodele de promovare utilizate sunt:
- promovarea vnzrilor;
- merchandising-ul;
- sponsorizrile;
- propaganda n rndul tinerei generaii;
- ambalajul;
- publicitatea.
Promovarea vnzrilor n locul n care se ntlnete cu produsul se face cu
ajutorul afielor, anunurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrin, etichete de
pre, vitrine, rafturi, acestea transmind consumatorului mesajul dorit.
Aceste materiale influeneaz cumprarea din impuls a produselor i deci,
creterea vnzrilor.
Producatorul de bunuri de larg consum Dove( Compania mama Unilever
South Central Europe) este in prezent al doilea mare investitor pe piata de
publicitate locala, dupa Procter & Gamble.
Unilever a adoptat un standard global in baza caruia nu va mai folosi in
publicitatea la marcile sale modele sau actori subponderali.
In mai 2007, Unilever a anuntat ca isi asuma doua noi angajamente in
domeniul activitatilor de marketing responsabil. A adoptat un standard global
potrivit caruia actiunile de marketing si publicitatea adresate copiilor cu varste
cuprinse intre 6 si 11 ani vor fi restrictionate la acele alimente si bauturi din
portofoliul sau care au un profil nutritional echilibrat si respecta recomandarile
nutritionale ale Organizatiei Mondiale a Sanatatii.
Dove nu a restrictionat suplimentar indicele de masa corporala pe care ar
trebui sa-l aiba modelele si actorii care apar in publicitatea la marcile sale, dar
atat directorii de brand si brand managerii din Dove, cat si agentiile de
20

publicitate cu care lucreaza Dove, au primit instructiuni sa foloseasca, pentru

orientare, indicii de masa corporala cuprinsi in intervalul 18,5 - 25. Acest
interval corespunde indrumarilor Organizatiei Mondiale a Sanatatii privind
indicii de masa corporala care pot fi considerati sanatosi.

7. Concluzii
Consumatorul noului mileniu este mult mai bine informat, mult mai critic,
mai puin loial i mai greu de analizat. Noua generaie de consumatori nu mai
are nimic din seninatatea gospodinei care refuza sa cumpere detergentul
obinuit. Este o generaie multi-etnica, multinaionala,care calatorete mult i
ii construiete o percepie globala asupra brandurilor, dezvoltand pe alocuri o
atitudine profund anti corporatista, care inelege cum functioneaza marketingul.
Pentru a ajunge in acest punct este nevoie insa i de un alt ingredient: de
foarte multa munca. Prin prisma acestui proiect am demonstrat ca succesul
brandului - Dove se datoreaza faptului ca i-a respectat intotdeauna promisiunea
facuta consumatorilor sai: produse de foarte buna calitate, care ofera un
beneficiu distinct hidratarea i o experiena senzoriala foarteplacuta.
Reclamele-testimonial folosite de Dove reflecta intocmai opiniile unor femei
obinuite, care autestat produsul. In esena, Dove este o marca onesta, plina de
autenticitate, care ii ine mereu promisiunea.
7.2 Propuneri

Desi Dove reprezinta un brand foarte puternic pe piata in momentul de

fata, el va fi nevoit sa reinventeze, deoarece se afla sub o puternica amenintare si
anume faptul ca pe viitor sapunul crema cel mai probabil va disparea si odata cu
si el ceea ce a insemnat Dove din momentul lansarii pe piata si pana in prezent,
pentru aceasta el va fi nevoit sa se reinventeze si sa se orienteze catre noi pieti.
Eu as propune ca Dove sa se orienteze mai mult catre tineri si sa incerce
sa le capteze mai mult atentia acestora prin diferite promotii si prin produse noi

21

inovative, ar putea acorda mai multa atentie produselor barbatesti, in acest

moment fiind foarte putine produse disponibile pentru barbati .
Noii nascuti ar putea deveni o piata tinta pentru Dove, cu ajutorul
sloganului o patrime crema hidratanta ar putea crea anumite produse pentru
acestia pentru o piele catifelata sau pudra.
Inmultirea campaniilor promotionale ar putea fi o solutie pentru
mentinerea pozitiei pe piata, dupa cum se stie, Dove in momentul de fata nu se
bazeaza pe o strategie orientata pe foarte multe promotii, ei bucurandu-se deja
de notorietate si cunoasterea internationala a brandului, insa aceasta pozitie
poate fi oricand amenintata de concurenta puternica din domeniu.

22