Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Alexandra Zbuchea
Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative,
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy
Strada Povernei 6-8, Bucureti
Tel./fax: (021) 313.5895
E-mail: editura@comunicare.ro
www.comunicare.ro
Cuprins
Introducere.................................................................................................................................... 7
Partea I. Importana promovrii pentru o organizaie ......................................................... 9
1.1 Sfera de cuprindere a promovrii ................................................................................... 9
1.2. Obiective ale activitii de promovare......................................................................... 15
Partea a II-a: Tehnici de promovare....................................................................................... 17
2.1. Publicitate ........................................................................................................................ 17
2.2. Relaii publice.................................................................................................................. 27
2.3. Promovarea vnzrilor .................................................................................................. 33
2.4. Marca ................................................................................................................................ 38
2.5. Manifestri promoionale ..............................................................................................43
2.6. Fore de vnzare ............................................................................................................. 47
2.7. Marketing direct ............................................................................................................. 51
2.8. Sponsorizarea .................................................................................................................. 56
Partea a III-a: Organizarea campaniei de promovare ......................................................... 61
3.1. Strategii de promovare .................................................................................................. 61
3.2. Bugetul promoional ...................................................................................................... 65
3.3. Evaluarea activitii de promovare..............................................................................67
Concluzii ..................................................................................................................................... 70
Bibliografie selectiv ................................................................................................................ 72
Introducere
Pentru a avea succes n afaceri, o organizaie trebuie s satisfac n mod optim nevoile i dorinele clienilor si, s atrag noi consumatori i s-i determine pe cei existeni
s revin repetat. Aceste deziderate se pot realiza numai dac respectiva societate urmrete n mod consecvent o politic de marketing adecvat. Aceasta presupune s cunoasc i s neleag foarte bine piaa pe care acioneaz, conjunctura afacerii sale, evoluiile care se manifest, precum i caracteristicile i comportamentul clienilor si poteniali i efectivi. Urmrind n mod consecvent o strategie de marketing coerent, organizaia va reui s dezvolte i s ofere produsele cele mai potrivite, la preuri adecvate
prin cele mai eficiente canale de distribuie. Astfel ea i va maximiza beneficiile.
Organizaia nu este ns singurul organism care poate determina succesul su comercial. Direct implicai sunt i clienii societii respective. Cumprnd i consumnd produsele/serviciile oferite ei doresc la rndul lor s-i maximizeze beneficiile, prin satisfacerea nevoilor i realizarea tuturor dorinelor n condiii optime. Astfel, prin reaciile lor
ei pot influena organizaia (oferta, preurile practicate etc.). Reciproca este de asemenea
adevrat. Prin politica sa de marketing, orice societate poate modifica comportamentul
clienilor (spre exemplu scderea preurilor genereaz creterea vnzrilor).
O component a marketingului, vital din acest punct de vedere este promovarea. De
multe ori influenarea comportamentului publicului este o problem de comunicare eficient. De exemplu pentru a crete vnzrile firma nu trebuie n mod obligatoriu s
scad preul, ea putnd convinge clientul fie c produsul oferit este cel mai bun din
perspectiva dorinelor sale, fie c preul actual este avantajos, fie i poate oferi diferite
alte beneficii astfel nct acesta s achiziioneze produsul la preul actual. Publicul
trebuie s tie despre alternativele pe care le are la dispoziie i efectele lor, el putnd fi
motivat s acioneze ntr-o anumit direcie, n beneficiul tuturor prilor implicate.
Necesitatea de a comunica permanent cu clienii poteniali/efectivi, cu alte componente ale pieei (cum ar fi partenerii de afaceri, concurena, mass media, bnci sau
instituii publice) i chiar cu proprii angajai trebuie s fie contientizat de ctre orice
organizaie, indiferent de dimensiuni i profil. Fiecare firm trebuie s cunoasc propriile nevoi i obiective, s-i dezvolte i monitorizeze stilul de a comunica, precum i mijloacele utilizate. Pentru aceasta ea are la dispoziie o palet foarte larg de instrumente,
cum ar fi mass media, afie, brouri, discursuri, dineuri, evenimente, expoziii, oferte
speciale, concursuri, demonstraii, seminarii etc.
Procesul de comunicare este complex i influenat de numeroi factori care numai
parial pot fi controlai de organizaia care emite mesajul. Nu este suficient ca acesta s
fie transmis pentru a genera reacia dorit. De la emitor, pn la receptor mesajul
strbate un canal de comunicare (cum ar fi mass media) pe parcursul cruia el poate fi
distorsionat, fiind de asemenea influenat i de alte elemente din mediu. Un alt factor de
alterare al mesajului este de altfel chiar emitentul care, n vederea transmiterii, l
codific sub o anumit form. Receptorul la rndul su decodific mesajul. Este posibil
deci ca intenia emitentului s nu fie corect perceput de ctre destinatarul mesajului.
Pentru a elimina factorii perturbatori emitentul mesajului (organizaia) trebuie s cu-
8 8
Alexandra Zbuchea
noasc foarte bine fiecare component a procesului de comunicare, trebuie ca la proiectarea i codificarea mesajului s in cont de caracteristicile receptorului, de sistemul
su de valori, de nevoile i dorinele sale exprimate i neexprimate, de sistemul su de
decodificare. De asemenea factorii perturbatori din mediu (cum ar fi zvonurile, mesajele
concurenei) trebuie cunoscui i contracarai.
Rolul promovrii este de a cunoate toate aceste aspecte, de a proiecta i derula procesul de comunicare al organizaiei. Acest proces nu are numai menirea de a influena
modul de aciune i chiar de gndire al publicului-int, ci i scopul de a dezvolta o
imagine favorabil pentru organizaie i oferta sa.
Imaginea este o reprezentare mental a firmei care sintetizeaz caracteristicile acesteia, aa cum sunt ele percepute de public. Aceasta trebuie s fie un element care s atrag
clienii, s le dea ncredere n firm i oferta sa, s doreasc s cumpere produsele oferite i s accepte informaiile i mesajele transmise de organizaie. n general publicul nu
are disponibilitatea de a consuma energie, timp i bani pentru a se informa n detaliu cu
privire la fiecare companie, drept urmare acestea trebuie s-i furnizeze datele necesare.
Modul n care se transmit aceste informaii este extrem de important, ele trebuind s fie
credibile.
Crearea imaginii nu este un proces facil, el se desfoar pe o perioad ndelungat
de timp i are la baz studii de marketing privind publicul. Imaginea ar trebui s fie
simpl i convingtoare, uor de reinut i extrem de atractiv. Ea trebuie s evoce n
mintea publicului anumite caracteristici i beneficii (calitate, fiabilitate, ncredere i altele). Toate acestea trebuie atent proiectate i controlate de organizaie prin intermediul
activitilor promoionale desfurate.
Pentru realizarea unei imagini corespunztoare, pentru comunicarea adecvat i
oportun cu publicul, organizaia are la ndemn numeroase mijloace de promovare.
n funcie de obiectivele urmrite, de conjunctur i de publicul-int o organizaie alege
strategia de promovare cea mai potrivit. De cele mai multe ori la atingerea obiectivelor
promoionale i crearea unei imagini de marc puternice i atractive concur mai multe
tehnici de promovare, publicitatea i relaiile publice fiind poate cele mai cunoscute i
utilizate de ctre organizaii extrem de diverse.
Utilitatea promovrii este larg recunoscut. Totui puine sunt firmele de pe piaa romneasc care au o strategie de promovare pe termen lung i desfoar n mod consecvent activiti de promovare. n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii principala scuz
este dimensiunea redus a fondurilor disponibile. O alt caren care se constat frecvent n procesul de proiectare i derulare a campaniilor de promovare este evaluarea
eficienei acestora.
De multe ori se pleac de la premisa c promovarea nu poate fi dect benefic organizaiei i orice evoluie pozitiv a imaginii/desfacerilor/profitului este urmare direct
a acesteia. O campanie de promovare poate avea i urmri negative, dac nu este adecvat. De asemenea gradul de eficien variaz. O ntreprindere trebuie s se asigure c
eforturile sale promoionale sunt eficiente pe termen lung.
Promovarea nu este ntotdeauna cheia succesului activitii unei societi comerciale,
ea trebuind s fie n deplin concordan cu celelalte aciuni, politici i strategii ale
firmei. Totui datorit gamei largi de obiective i a efectelor pe termen lung pe care le
are, ea este o activitate obligatorie pentru orice organizaie.
1010
Alexandra Zbuchea
1111
1212
Alexandra Zbuchea
1313
1414
Alexandra Zbuchea
menea este interzis promovarea unor produse duntoare precum drogurile sau obinute pe ci ilicite, cum ar fi muzica piratat. Exist i produse pentru care, cel puin deocamdat, este restricionat/condiionat numai publicitatea, precum n cazul igrilor, buturilor alcoolice sau a medicamentelor.
PARTICULARITI ALE PROMOVRII NTREPRINDERILOR MICI I
MIJLOCII
Promovarea este esenial pentru prezentarea ofertei, dar ntreprinderea nu are de cele
mai multe ori resurse disponibile. Din aceast cauz comunicarea formal, de tip promoional, este mai restrns. n aceste condiii firma trebuie s fac n aa fel nct s amplifice comunicaiile informale, att prin intermediul angajailor, ct i ntre clienii si. Ea
trebuie s creeze ocazii s intre n atenia presei, s se vorbeasc ct mai mult de ea.
Cu toate c o campanie de promovare este costisitoare, ntreprinderea trebuie s desfoare diverse aciuni promoionale. Acestea vor fi de mic anvergur dar eficiena lor
poate fi mare dac se vor desfura la momentul i locul potrivit, dac vor transmite un
mesaj puternic unei audiene bine alese. De asemenea este recomandat s aleag tehnici
de promovare personale, nu impersonale.
Exemplu:
Dac o anumit ofert special se adreseaz oamenilor de afaceri, este mai convenabil pentru
organizaie s desfoare o campanie corespunztoare de mailing dect s publice mai multe
anunuri n reviste dedicate afacerilor.
O ntreprindere de dimensiuni reduse nu poate s-i promoveze oferta n mod extensiv i s mizeze pe principiul c dac publicul aude des numele companiei va avea n final ncredere n produsele sale i le va cumpra. Ea este obligat s desfoare campanii
de promovare scurte, puin costisitoare dar creative. Ea trebuie s se bazeze pe mesaje i
aciuni promoionale originale, care s atrag atenia asupra organizaiei i s genereze
pe o scar extins discuii favorabile despre ea i oferta sa, s strneasc curiozitatea
publicului i s-l determine s ncerce imediat produsele/serviciile firmei.
n majoritatea cazurilor organizaiile de mici dimensiuni sunt societi prestatoare de
servicii. Caracteristicile acestora, cum ar fi imaterialitatea, imposibilitatea testrii, dificultatea n a demonstra beneficiile, greutatea standardizrii, perceperea unui risc ridicat
la achiziie, determin ca i campaniile de promovare s aib anumite particulariti.
Astfel este obligatorie transmiterea prin intermediul promovrii a ct mai multor informaii despre serviciile oferite, pentru ca potenialii clieni s poat s-i formeze o imagine ct mai clar despre acestea, iar eventualele diferene ntre ateptrile i beneficiile
obinute dup consum s nu influeneze negativ imaginea organizaiei i achiziiile
ulterioare. De asemenea credibilitatea i eficiena promovrii crete dac este prezentat
i cadrul fizic de prestare a serviciilor sau personalul implicat n acest proces.
Exemplu:
n cadrul promovrii unui restaurant se va face referire la atmosfera din interior, la calitatea i
stilul mobilierului, la amabilitatea i pregtirea personalului de la buctrie i din salonul de
servire, sau la orice element palpabil care poate atrage i spori ncrederea clienilor poteniali.
1515
O alt particularitate a societilor prestatoare de servicii este rolul promoional deosebit pe care l are personalul, n special cel de contact. Acest rol trebuie s fie valorificat
din plin de organizaie, mai ales c fondurile pe care le-ar putea aloca promovrii sunt
n general foarte reduse. Studiile arat c nu numai aprecierea serviciilor, dar i imaginea pe care clienii i-o formeaz despre organizaie, sunt dependente de comportamentul personalului i de ct de bine sunt pregtii angajaii. Din aceast cauz politica de
personal are un rol important la creterea satisfaciei clienilor i se poate constitui ntrun factor de dezvoltare a imaginii organizaiei.
Resurse electronice orientative:
http://www.adres.internet.com
http://www.clickz.com
http://www.promotion-strategies.com
http://www.raaa.ro
1616
Alexandra Zbuchea
J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998, p.8.
I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, p.11.
8 T. OGuinn, T.Allen, R.Semenik, Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles,1998, p.17.
6
7
1818
Alexandra Zbuchea
privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente/activiti, idei, persoane
i/sau organizaii economice sau non-profit.
Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i persuasiv, care se
poate adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorial larg. Planificarea i desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur
etic, cum ar fi oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s cumpere
diferite produse, spoturi care sugereaz i propun ca model/alternativ comportamente
indecente, publicitatea fcut la igri i buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii anumitor categorii de public i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea,
unele organizaii sau state au impus reglementri speciale.
n cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur socio-psihologic, cu aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natur economic, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.
OBIECTIVE
n cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii9,
susinnd n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economicofinanciar, ct i socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice
consider c publicitatea este un mijloc prin care o firm nal publicul, l minte cu privire la oferta i activitatea sa, n scopul creterii vnzrilor i al obinerii de profituri ct
mai mari. Aceast imagine a publicitii este simplist i peiorativ. Este adevrat c orice
firm ncearc s i creasc beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate
realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ societatea sau diverse
segmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai utilizat cale.
Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe ori publicitatea nu urmrete n
mod direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importante inte ale campaniilor de
publicitate este mbuntirea imaginii organizaiei. Aceast imagine nu se creeaz pe
baza unor iluzii i minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt fcute cunoscute publicului larg n special prin intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c
publicitatea nu este o form de nelare a publicului credul este faptul c i organizaii
nonprofit care lucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a
susine anumite idei, pentru a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu
toate acestea, din nefericire, este adevrat c unele organizaii folosesc publicitatea n
mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv obinerea unor avantaje financiare, chiar i
n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n pericol viaa, sntatea sau
bunstarea clienilor.
Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natur economic, cognitiv, comportamental, afectiv i/sau socio-politic. Exemple de obiective fixate de
organizaii n mod obinuit:
- obiective economice:
- creterea volumului vnzrilor
- motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti
- repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena
- facilitarea ptrunderii pe o anumit pia
9
1919
2020
Alexandra Zbuchea
n timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de dificil deoarece unele consecine, cum ar fi schimbarea modului de gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea n paralel cu campania publicitar publicul sufer influena altor factori, extrem de
variai. Unii dintre acetia pot fi manipulai de organizaie, alii sunt influenai de tere
organizaii, n timp ce alii pot fi de conjunctur.
PUNCTE FORTE ALE PUBLICITII
Un avantaj major al utilizrii publicitii este c aceast tehnic de promovare d
posibilitatea adresrii mesajului unui public foarte larg, att din punct de vedere al
caracteristicilor (cum ar fi venituri, vrst, statut social etc.), ct i n ceea ce privete
rspndirea sa teritorial. Publicitatea este flexibil i ofer numeroase soluii i prin
prisma costurilor. n funcie de resursele disponibile o organizaie i poate alege un
mijloc de publicitate potrivit.
Puterea de convingere a publicitii este mare, cu toate c numeroase persoane sunt
reticente la mesajul publicitar, considerndu-l partizan i chiar neltor. Publicitatea
este persuasiv datorit marii varieti a modului de transmitere a mesajului. Astfel
prin text, design, culoare, imagine i sunet ea prezint o lume atractiv, transmite un
mesaj optimist, ofer sperane i modele pentru diferite categorii de public.
PUNCTE SLABE ALE PUBLICITII
Dezavantajul major al publicitii este reticena cu care este privit de cei mai muli
dintre membrii audienei. Acetia cunosc caracterul partizan i subiectiv al reclamelor i
de aceea sunt suspicioi i precaui ca s nu fie nelai. Un alt dezavantaj este i faptul
c nu ofer, precum alte mijloace de promovare, i posibilitatea unui dialog ntre organizaie i public. Ar fi extrem de util ca emitentul mesajului s poat primi un rspuns
direct, s poat evalua imediat i nemijlocit reacia publicului.
Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la
televiziune i radio, care par s aib cel mai mare impact i s fie mai credibile n ochii
publicului. De asemenea apelarea la agenii de publicitate care s dezvolte campanii
publicitare profesioniste i cu un impact mai mare cost foarte mult.
O problem mai nou cu care se confrunt publicitatea este faptul c publicul-int
este bombardat, din toate direciile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care l determin ca
s nu mai fie foarte atent i receptiv la ele, sau chiar ostil fa de mesajele transmise. De
aceea, fiecare anun publicitar trebuie s fie original i foarte atractiv, nu numai pentru
a atrage atenia publicului, dar i pentru a fi evaluat i a determina aciunea dorit de
emitentul acestuia.
CLASIFICARE
Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate: reclame
tiprite sau difuzate la radio/televiziune, panouri, postere i fluturai din cele mai diverse forme fiind extrem de uzuale. Pe lng acestea se mai pot utiliza: cataloage, buletine informative, simboluri i slogane, brouri etc. Evoluiile din societatea contemporan au generat numeroase schimbri cu privire la modul de realizare i transmitere a
publicitii. Literatura de specialitate10 grupeaz modalitile sub care se poate desfuVezi de exemplu S.Kacso, Politica de promovare, n I.Smedescu (coord.), Marketing, Sylvi, Bucureti,
2003, pp. 192 sqq.; I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, op.cit., pp.16 sqq.
10
2121
2222
Alexandra Zbuchea
Dezavantaje
Pres
- ziar
Audien larg
Flexibilitate
Rapiditatea contactului
Arie teritorial extins
Costuri relativ reduse
- revist
Selectarea publicului
Publicul este mai interesat n ofert
Mai mult credibilitate
Perioad de expunere mai lung
Design deosebit
Radio
Selectarea publicului
Arie mare de rspndire
Planificare pe ntreg parcursul zilei
Posibilitatea apelrii la personaliti
Costuri reduse pentru contact
Avantaje
2323
Dezavantaje
Televiziune
Impact ridicat
Dinamism
Design deosebit
Selectarea audienei
Ajut la crearea unei imagini de
prestigiu i seriozitate
Cinematograf
Dinamism
Condiii speciale de receptare
Costuri mai sczute de difuzare
Internet
Exemplu:
O organizaie cu o ofert foarte diversificat, care se adreseaz unui public tnr, dinamic, cu
studii superioare trebuie s aib un site pe Internet care s prezinte n detaliu firma i oferta sa,
alte informaii utile. Publicitatea trebuie s se realizeze (i) pe Internet prin inserarea unor
bannere, pop-ups i/sau pop-unders ale companiei pe diferite situri, care sunt vizitate de persoane care au caracteristicile clienilor firmei. O organizaie care se adreseaz unor persoane cu
vrsta de peste 50 de ani i, eventual, venituri mai sczute, nu i va atinge obiectivele de
publicitate prin campanii pe Internet.
b. Publicitate prin tiprituri. Este o form de publicitate obligatorie pentru orice organizaie, indiferent de caracteristicile acesteia datorit faptului c prin intermediul tipriturilor se poate prezenta mai detaliat firma i oferta sa, iar aceste mijloace promoionale
pot fi luate spre documentare de ctre oricine este interesat. Astfel audiena i poate forma o impresie mai precis despre organizaie, i poate evalua mai bine activitatea i oferta. Dac tipriturile au o form grafic deosebit i o calitate ridicat, ele contribuie la
creterea prestigiului organizaiei respective. Cele mai utilizate materiale publicitare sunt:
catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant, prospect, brour, agend, calendar.
Exemplu:
O agenie de turism realizeaz cu ocazia Anului Nou calendare pe care le distribuie pe scar
larg. Acestea trebuie s evoce vacana i s stimuleze dorina privitorilor de a cltori. Pentru
ca publicul s se adreseze ageniei respective pentru aranjamentele necesare petrecerii agreabile a
concediului, trebuie ca adresele de contact ale firmei s fie vizibile pe materialul publicitar. Cu
ct calitatea hrtiei i a imaginilor este mai ridicat, cu att clienii poteniali vor avea mai mult
ncredere n agenia de turism (n acelai timp vor crete i costurile de realizare a calendarelor).
2424
Alexandra Zbuchea
2525
disponibilitatea, gradul de rspndire (numrul de receptoare la 1000 de locuitori), gradul de cuprindere (numrul de grupuri int care au contact cu media), costuri i buget,
frecvena apariiei, aria de difuzare, publicul-int, caracteristicile suportului.
Orice mesaj trebuie s includ un element cheie care s ilustreze beneficiul principal
al publicului, un slogan care s sugereze aciunea ce trebuie ntreprins sau s sensibilizeze audiena fa de produs. De asemenea se recomand ca proporia dintre text i
imagine s fie n concordan cu publicul-int i ideile cuprinse n mesaj. Pentru a
uura memorarea se recomand i utilizarea unei sigle. Orice mesaj trebuie s cuprind
suficiente date de identificare rapid i de contactare a organizaiei sau de achiziionare
a ofertei promovate.
Crearea mesajului publicitar presupune parcurgerea urmtoarelor etape11:
- alegerea axului psihologic selectarea elementului cheie menit s conving publicul
int. Poate face referire la o caracteristic esenial a produsului sau poate fi legat de
nevoile i dorinele publicului vizat;
- stabilirea conceptului de comunicaie - elaborarea unor idei care s conduc la evidenierea suficient de puternic a satisfaciilor corespunztoare axului psihologic ales anterior. Se selecteaz urmtoarele componente ale anunului publicitar: tema, trsturile
caracteristice, utilitatea obiectului aciunii publicitare, modul de ilustrare a trsturilor
prezentate i de demonstrare a ideilor expuse, recomandarea care se face. Conceptul
trebuie evaluat lundu-se n consideraie o serie de factori, printre care: capacitatea de
atragere i de meninere a ateniei publicului vizat, nelegerea mesajului de ctre audiena int, crearea ncrederii, uurina n aplicare;
- elaborarea schemei de transmisie - modul n care conceptul de comunicaie este transmis publicului. Implic urmtoarele procese: formularea textului, reprezentarea grafic,
fondul sonor, mijloace de transmisie, comunicarea vizual i verbal.
Sunt posibile mai multe abordri ale mesajului publicitar: raional, emoional/senzorial, moral. De cele mai multe ori ntr-un mesaj se regsesc toate aceste abordri, dar n proporii diferite, n funcie de caracteristicile obiectului publicitii, a publicului int i a imaginii organizaiei. n final toate trebuie s ofere o motivaie pentru ca
publicul s fie de acord cu mesajul transmis, s-i schimbe eventual opiniile i atitudinile anterioare, s acioneze n concordan cu ateptrile organizaiei.
Exemplu:
Pentru societile relativ tinere, care produc/comercializeaz bunuri de folosin ndelungat
abordarea mesajului publicitar trebuie s fie preponderent de tip raional. Trebuie s se prezinte
bunurile respective, s se fac apel la interesele publicului vizat i s se arate care sunt beneficiile
funcionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performane) ale consumului bunurilor comercializate. Societile prestatoare de servicii care nu pot dovedi argumentele de tip raional
prin testarea ofertei pot avea succes cu abordri de tip emoional, care s sugereze n mod plastic
i original beneficiile clienilor. Eficiena mesajului crete i mai mult dac prezentarea este plin
de umor (cu meniunea c acesta trebuie s fie n concordan cu gusturile publicului vizat).
CONSIDERAII PRIVIND PUBLICITATEA ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
Foarte multe organizaii mici i chiar de dimensiuni mijlocii nu organizeaz campanii
de publicitate deoarece consider, pe de o parte, c nu au suficiente resurse i, pe de alt
parte, cred c raportul eforturi/beneficii nu justific investiiile. Aceast abordare este
11
2626
Alexandra Zbuchea
greit. Este posibil ca n anumite situaii utilizarea altor tehnici de promovare dect publicitatea s fie mai eficient. Totui orice organizaie trebuie s desfoare i activiti de
publicitate deoarece trebuie s se menin n atenia clienilor poteniali. Numai astfel are
anse s reueasc s i creeze imaginea unei organizaii stabile, serioase i de ncredere.
Organizaiile mici trebuie s fac n aa fel nct s fie tot timpul n preajma clienilor
poteniali. O modalitate de tip publicitar simpl i ieftin de realizare a acestui deziderat este utilizarea fluturailor i afielor. Forma, locul i modul de distribuie al acestora
trebuie ns atent proiectate astfel nct materialele publicitare s nu fie ignorate de publicul-int (precum multe materiale similare distribuite de alte organizaii) i s aib
efectele scontate.
Deoarece organizaiile mici, fr o tradiie recunoscut ndelungat, nu pot concura
n materie de imagine i publicitate cu marile firme existente pe pia i care i-au ctigat deja o poziie bine definit, ele trebuie s fie foarte creative i s combine n mod
original diferite tehnici promoionale. Cu ct firma este mai bine cunoscut i mai mare,
cu att ea poate s i fac o publicitate mai diversificat i mai eficient.
REGULI PRIVIND PUBLICITATEA
Realizarea unui mesaj publicitar i a unei campanii de succes presupune respectarea
unor principii i reguli, printre care:
- Fixeaz obiective realiste
- Fii relevant i concis
- Fii creativ i surprinztor
- Fii clar i simplu
- Evideniaz aspectele practice
- Folosete inteligent culoarea
- Folosete fiecare ocazie special pentru a face cunoscut oferta i firma
- Ia n consideraie i nva de la concuren
- Combin publicitatea cu alte tehnici de promovare
- Fii flexibil
- ndeamn la aciune
- Indic adrese de contact
- NU transmite mesaje complicate
- NU transmite mai multe mesaje prin acelai anun
- NU utiliza prea mult text
- NU pstra nealterat conceptul i forma grafic pentru o perioad lung de timp
Resurse electronice orientative:
http://www.adage.com
http://www.adinfo.go.ro
http://www.admaker.ro
http://www.ador.ro
http://www.adweek.com
http://www.imagoo.ro
http://www.microscope.com
http://www.oaa.org.uk
http://www.oaaa.com
2727
2828
Alexandra Zbuchea
folosite pot fi: directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale; publice sau personale;
orale, scrise sau audio-vizuale; ori o combinaie a acestora.
Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiai categorii
de public, crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegerea mijlocului se face n
primul rnd n funcie de publicul vizat astfel nct acesta s fie ct mai receptiv, mai
uor de convins. De asemenea mijlocul de transmitere a mesajului depinde i de tehnica
de relaii publice aleas, care s duc cel mai rapid la obinerea rezultatului scontat. Prin
unele dintre tehnicile specifice, relaiile publice se apropie de publicitate, genernd de
altfel de multe ori publicitate gratuit. De altfel, relaiile publice urmresc aceleai
obiective principale ca i publicitatea - transmiterea de informaii, precum i crearea,
consolidarea i promovarea pe pia a imaginii organizaiei i a ofertei sale.
Prin intermediul acestor relaii se creeaz un climat favorabil organizaiei, de
ncredere n rndul unei pri ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comunicare funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii asupra preferinelor,
mobilurilor i orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta se informeaz cu privire la
oferta i activitatea ntreprinderii respective. De asemenea poate fi i un mijloc eficient
de persuasiune direct sau indirect. De altfel unul din obiectivele activitii de relaii
publice este tocmai transformarea diferiilor teri n avocai ai organizaiei, n transmitori de informaii i opinii favorabile acesteia.
OBIECTIVE
Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece ele pot
modela piaa ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziie i consum, chiar
preferinele i dorinele clienilor. De asemenea ele pot mbunti comportamentul angajailor, ca atare vor duce practic la creterea calitii ofertei, deci la o mai bun
satisfacere a nevoilor clienilor, cu toate efectele pozitive ce se propag n lan de aici.
Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt:
- meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice;
- familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa;
- poziionarea organizaiei.
n funcie de conjunctur i de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta
poate atinge prin campaniile sale de relaii publice i numeroase obiective secundare:
- creterea eficienei celorlalte tehnici promoionale;
- aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite, precum i crearea nc de la lansare a unei imagini favorabile;
- comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor produse;
- repoziionarea unor produse;
- consolidarea unei anumite piee;
- influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei;
- delimitarea de concuren;
- contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite elemente componente ale ofertei;
Exemplu:
O societate comercial comercializeaz produse software la preuri ridicate care sunt solicitate
n general de organizaii foarte mari, cu putere financiar mare (bnci, societi transnaionale).
Relaiile publice sunt o metod de promovare mai eficient dect publicitatea pentru c se
2929
adreseaz direct publicului-int care are nite caracteristici foarte specifice, iar imaginea organizaiei n rndul publicului larg nu i influeneaz deloc activitatea. Obiectivele care pot fi atinse
de campaniile de relaii publice pot viza obinerea de comenzi pentru rennoirea produselor,
extinderea serviciilor de consultan, extinderea pieei.
PUNCTE FORTE ALE RELAIILOR PUBLICE
Din succinta prezentare a conceptului de relaii publice rezult c acestea duc direct
i indirect la creterea prestigiului organizaiei respective, au un mare grad de penetrare
i influenare a opiniei publice prin intermediul mass-media. Alturi de acest fapt, alte
avantaje pe care le prezint aceast tehnic promoional sunt:
- costuri sczute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse n salariile datorate
angajailor. De cele mai multe ori o aciune de relaii publice genereaz publicitate gratuit n favoarea organizaiei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare n
medii din cele mai diverse, este mai credibil dect publicitatea pltit de firm sau alt
form de promovare susinut financiar de aceasta, deci poate influena n mare msur
imaginea publicului despre o societate, produs, serviciu sau aciune.
- genereaz publicitate gratuit - aceasta se propag n rndul unor categorii largi i eterogene de public (de exemplu n ziare din cele mai diverse apar tiri i reportaje despre
un mare concert organizat de o firm cu ocazia srbtoririi a 10 de ani de la nfiinare),
nu poate fi controlat, dar de cele mai multe ori este n favoarea organizaiei, deci i
consolideaz imaginea n rndul opiniei publice.
- credibilitate i eficien mare ca urmare a faptului c nu sunt vzute de multe ori ca un
demers comercial, interesat din punct de vedere economic. n unele cazuri organizaia
este perceput ca un binefctor. Deci orice mesaj lansat n astfel de condiii este mai
credibil, publicul este mai puin suspicios, putndu-se astfel mbunti rapid imaginea
firmei, cu efectele pozitive ce decurg de aici.
- comunicare direct att cu liderii de opinie sau reprezentanii mass-media care pot
influena imaginea public a organizaiei, ct i cu clienii.
- meninerea organizaiei n atenia publicului care duce la creterea ncrederii n organizaie.
Un alt element care poate s fie valorificat de o organizaie este faptul c relaiile publice sunt foarte flexibile, ele putndu-se adapta pentru orice situaie, public sau resurse
disponibile. O societate poate derula campanii de relaii publice cu totul originale, care
s atrag atenia rapid i cu interes asupra sa, s genereze publicitate gratuit, s duc
practic la diferenierea fa de concuren.
PUNCTE SLABE ALE RELAIILOR PUBLICE
Relaiile publice prezint i unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care
le aduc. Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaii publice i,
n msura posibilitilor, a unui sistem de monitorizare i control adecvat, aspectele
negative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se numr:
- dificultate n alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalitii de mbinare a lor n funcie de mesajul care se dorete transmis i publicul vizat
- lipsa controlului, n detaliu, asupra desfurrii planului stabilit, cteodat chiar i
asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra
ecourilor strnite de activitile de relaii publice desfurate
3030
Alexandra Zbuchea
CLASIFICARE
n funcie de publicul cruia i se adreseaz, relaiile publice pot fi:
- interne - sunt ndreptate ctre personalul propriu i familiile lor, sindicate, acionari,
asociai. n acest caz urmresc crearea unui climat de munc favorabil, creterea ncrederii i a loialitii, cointeresarea, n ultim instan eficientizarea activitii angajailor
obinndu-se beneficii directe, prin creterea productivitii muncii, a calitii prestaiei
i a volumului vnzrilor, i indirecte, prin sporirea prestigiului i stimularea interesului fa de organizaie i oferta sa (datorit creterii calitii prestaiei).
Exemplu:
O editur organizeaz de Crciun o petrecere pentru copiii angajailor, cu care ocazie se
desfoar concursuri, o tombol, vine Mo Crciun etc. Astfel personalul va fi motivat s
lucreze mai bine i va povesti cunoscuilor de activitatea respectiv, genernd propagarea unei
imagini pozitive a firmei.
- externe - destinate marelui public, n ansamblu, sau unei audiene specifice (femei,
tineret, comunitate local etc.) i urmresc cu precdere crearea unei imagini favorabile.
In categoria publicului extern intr: clieni efectivi i poteniali, parteneri de afaceri,
concurena, comunitatea local, guvernul i instituiile publice, mass media, instituii financiare, alte persoane fizice sau juridice externe organizaiei. n aceast categorie de
tehnici de relaii publice includem trei categorii:
1. relaii cu presa (comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, voiaje ale
jurnalitilor, difuzarea de fotografii ctre pres)
Exemplu:
Un lan de restaurante deschide un nou local. Cu aceast ocazie organizeaz o conferin de
pres special, chiar la noua locaie. Jurnalitilor li se prezint firma, noul restaurant, proiectele
de dezvoltare etc. De asemenea ei pot savura din preparatele oferite clienilor, se pot pregti
diferite surprize etc. Amploarea acestor aciuni trebuie s fie justificat i n concordan cu
imaginea i caracteristicile firmei, cu obiectivele fixate.
2. relaii directe cu publicul (concursuri, manifestri gastronomice, ntreceri sportive,
tehnici de difuzare a imaginii - precum conferine cu proiecii de diapozitive, filme
documentare etc.)
Exemplu:
Un magazin care comercializeaz hran pentru animale public i distribuie o brour despre
diferite rase de pisici i modul cum trebuie ngrijite. De asemenea se organizeaz un concurs de
frumusee pentru pisici.
3. relaii cu profesionitii (articole de specialitate, simpozioane .a.)
Exemplu:
Un productor de jocuri pe calculator organizeaz un simpozion de specialitate la care sunt
invitai diveri specialiti n software i programare, precum i studeni ai facultilor de profil.
De asemenea vor fi invitai reprezentani ai presei de specialitate. Cu aceast ocazie va fi
prezentat i oferta firmei, n special noile produse. n funcie de necesiti, organizaia poate s
3131
fac recrutri cu aceast ocazie sau s-i dezvolte baza de date pentru acoperirea unor viitoare
noi posturi disponibile.
4. relaii cu personaliti (dejunuri oficiale, acordare de distincii)
Exemplu:
O cas de mod lanseaz colecia primvar-var. Cu aceast ocazie organizeaz o prezentarepetrecere special, la care invit personaliti ale vieii politice i artistice. De asemenea este indicat s invite i reprezentani mass-media care s prezinte evenimentul, i implicit firma i oferta
sa, publicului larg.
n funcie de obiectivele urmrite i similitudinea mijloacelor folosite pentru atingerea acestora, relaiile publice pot fi grupate n trei categorii distincte:
- tehnici de primire (congrese, conferine, simpozioane, seminarii, concursuri) - vizeaz
asigurarea condiiilor de desfurare a diferite manifestri, n scopul mbuntirii relaiilor cu partenerii de afaceri i ali colaboratori, precum i pentru a crea o imagine favorabil pe pia.
- tehnici utilizate n relaiile cu mass-media (articole n pres, lansarea de tiri, conferine
de pres, trimiterea de fotografii etc.) - urmresc nemijlocit crearea unui climat favorabil
i lansarea de informaii privind activitatea organizaiei i produsele/serviciile oferite.
- tehnici legate de evocarea unui eveniment special (aniversri, petreceri, spectacole, concursuri, programe pentru tineri, acordarea de premii .a.) - au rolul de a promova i cultiva, pe multiple planuri, contactele organizaiei, precum i scoaterea n eviden a unor
caracteristici ale acesteia care au rolul de a mri ncrederea n oferta sa i a-i promova
imaginea pe pia.
Activitile de relaii publice pot fi clasificate i n funcie de perioada de timp n care
se desfoar:
- permanente - se desfoar n mod continuu, pentru a menine n permanen atenia
asupra organizaiei i ofertei sale, precum i pentru a mbunti i menine o imagine
favorabil pe pia.
- cu durat scurt - desfurate pe o perioad limitat de timp, n scopul atingerii unor
obiective mult mai precise. Acestea pot fi planificate n prealabil (de exemplu lansarea de
tiri, conferine de pres, ceremonii, deschideri, srbtorirea unor evenimente, anunuri,
seminarii) sau neprevzute (de exemplu contracararea publicitii nefavorabile, interviuri).
Indiferent de tipul lor, activitile de relaii publice trebuie planificate i pregtite cu
atenie nainte de desfurarea lor efectiv, pentru a se asigura atingerea optim a
obiectivelor urmrite. Planul de relaii publice trebuie s fie n concordan cu politica
de comunicare, de marketing a organizaiei respective, precum i cu alte campanii de
promovare.
CONSIDERAII PRIVIND RELAIILE PUBLICE N CADRUL ORGANIZAIILOR
MICI I MIJLOCII
Costurile de multe ori reduse, precum i multitudinea de obiective care pot fi atinse
recomand aceast tehnic de promovare ca fiind una dintre cele mai utile pentru
ntreprinderile mici i mijlocii. n plus aceste organizaii pot beneficia i de eventuala
publicitate gratuit generat de unele aciuni originale de relaii publice ntreprinse.
3232
Alexandra Zbuchea
3333
3434
Alexandra Zbuchea
Din definiiile anterioare rezult mai multe caracteristici ale campaniilor de promovare a vnzrilor:
- vizeaz stimularea imediat a vnzrilor
- caracter direct, imediat, concret, ofensiv
- promoveaz un avantaj imediat
- caracter excepional i neobinuit
- caracter temporar
- legat de un produs / serviciu bine definit
Este recomandat ca o organizaie s desfoare numeroase campanii de promovare a
vnzrilor, dar ele s dureze puin i s fie ct mai variate i originale. Dac se apeleaz
prea mult i pe perioade lungi de timp la aceeai metod de promovare a vnzrilor,
aceasta se banalizeaz i i pierde puterea de atragere imediat a consumatorilor, iar
publicul vizat spre a fi stimulat s achiziioneze mai mult va considera c oferta
respectiv este cea normal i ei nu au n realitate avantaje suplimentare.
Atractivitatea campaniilor de promovare a vnzrilor crete n funcie de originalitatea ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor obinute i de mrimea
valorii de care publicul-int beneficiaz. Pentru a lrgi segmentul de audien vizat, ca
i pentru a multiplica avantajele acestuia, se poate apela la aliane cu alte organizaii.
Exemplu:
O agenie de turism poate s organizeze un concurs pentru clienii si, oferind un premiu
valoros n colaborare cu o companie de transport aerian i/sau un hotel.
De asemenea se pot realiza nelegeri cu concurena pentru dezvoltarea unor campanii
de promovare a vnzrilor care s stimuleze vnzrile tuturor celor implicai. De obicei
ns astfel de aranjamente se realizeaz n cadrul organizaiilor non-profit i au ca
obiectiv i facilitarea accesului a ct mai multor persoane la oferta lor socio-cultural.
Exemplu:
Cele 5 muzee naionale din Bucureti se asociaz i ofer o reducere la preul de intrare
pentru vizitatorii care doresc s le vad pe toate.
Campaniile de promovare a vnzrilor se pot adresa unor segmente diferite ale publicului: consumatorilor, distribuitorilor, forelor de vnzare. De asemenea ele se pot
dezvolta numai pentru categorii precis delimitate ale clienilor, cum ar fi studenii,
familiile cu copii mici, oamenii de afaceri etc. Pentru fiecare categorie de public vizat,
campaniile de promovare a vnzrilor urmresc obiective specifice, dar se bazeaz pe
acelai mecanism de gndire i reacie al majoritii oamenilor: dorina de economisire/ca la acelai efort s aib un avantaj suplimentar.
Exemplu:
O editur ofer reduceri de 10% pentru studeni. De asemenea ea organizeaz un concurs cu
premii pentru distribuitorii si.
16
3535
OBIECTIVE
Campaniile de promovare a vnzrilor vizeaz ntotdeauna creterea rapid a vnzrilor i stimularea interesului pentru organizaie i oferta sa. n acelai timp, fiecare campanie poate urmri i obiective secundare din cele mai variate. Acestea se fixeaz n
funcie de imaginea prezent i dorit a firmei, publicul-int, interesele de moment,
conjunctura i evoluiile de pe pia cum ar fi aciunile concurenei sau schimbri n
ceea ce privete preferinele clienilor. Iat cteva exemple de obiective secundare din
cele mai variate care pot fi atinse:
- lichidarea stocurilor;
- creterea loialitii;
- identificarea i atragerea de noi clieni;
- introducerea pe pia a unor noi produse;
- combaterea concurenei;
- stimularea vnzrilor n perioadele de extrasezon, sau n afara orelor de vrf
- mbuntirea comunicaiilor despre organizaie i oferta sa;
- transformarea achiziiei ntr-o activitate plcut i incitant;
- stimularea forelor de vnzare;
- ctigarea ncrederii i a sprijinului intermediarilor n comercializarea produsului;
- obinerea sprijinului liderilor de opinie.
PUNCTE FORTE ALE PROMOVRII VNZRILOR
Dup cum se observ prin intermediul campaniilor de promovare a vnzrilor o organizaie poate s ating numeroase obiective i poate influena comportamentul unor
categorii diverse de audien. n general acetia devin susintori ai organizaiei, putnd
genera n continuare crearea unui curent favorabil firmei, contribuind substanial la
mbuntirea imaginii acesteia.
Totui principalul avantaj este creterea direct i imediat a vnzrilor, fie ctre un
segment de clieni, fie n ansamblu. Totodat se menine n permanen interesul publicului fa de organizaie i oferta sa. Dac campaniile de promovare a vnzrilor sunt
bine alese, combinndu-se cele mai potrivite avantaje pentru publicul su cu originalitatea i crearea ataamentului/simpatiei, se poate ajunge la fidelizarea clienilor.
Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vnzrilor sunt reduse, de
multe ori ele nu necesit utilizarea de resurse suplimentare. Unele campanii, de amploare mai mare i mai deosebite presupun unele investiii. De asemenea campaniile
trebuie fcute cunoscute publicului-int prin publicitate, uneori aceste campanii fiind
ample i costisitoare.
PUNCTE SLABE ALE PROMOVRII VNZRILOR
n ciuda raportului benefic eforturi/efecte, organizarea unei campanii de promovare a
vnzrilor presupune nite costuri ascunse (de exemplu se ofer ca premiu la un concurs
o serie de produse foarte scumpe din cele comercializate de firm. Dei organizaia nu
pltete n momentul organizrii campaniei pentru respectivele premii, ea a fcut n
trecut cheltuieli pentru obinerea lor i renun la eventualele beneficii pe care le-ar obine
prin vnzarea lor). La proiectarea acestora, trebuie s se analizeze cu grij acest aspect.
3636
Alexandra Zbuchea
17
Ibidem, pp.82-91.
3737
3838
Alexandra Zbuchea
2.4. Marca
Marca este efectiv un nume de familie bun, pe care l primete un hotel, pe lng
numele lui mic. De exemplu cnd citeti hotel Best Western .... "X" din Bucureti
sau din Arad, tii sigur c regseti standardele minime cunoscute n tot lanul Best
Western. Marca reprezint pentru clientul nostru o garanie, tie sigur c gsete
servicii de calitate. Serviciile sunt de fapt fr risc. Deseori, un client alege un hotel de
lan tocmai datorit acestui fapt, a ncrederii n marca respectiv. (Lorena Preda,
Marketing & Sales Manager)
Recunoaterea de ctre public a mrcii unei organizaii influeneaz de cele mai multe ori n mod hotrtor comportamentul posibililor clieni. Fiecare persoan asociaz
3939
4040
Alexandra Zbuchea
Exemple:
- Mrcii Rolls-Royce i sunt asociate urmtoarele elemente: produsele sunt unice, preurile
de comercializare sunt extrem de mari, posesorul unei astfel de maini are un standard de via
foarte ridicat, vrsta de peste 50 de ani i un anumit statut social.
- Produsele comercializate sub marca Elmiplant sunt cunoscute publicului ca fiind fabricate
exclusiv din plante i avnd preuri accesibile oricrui buzunar.
- Condiiile de comercializare i calitatea produselor oferite de restaurantele McDonalds
sunt cunoscute de ctre public nainte de a beneficia de serviciile firmei datorit puternicei sale
imagini de marc.
O marc puternic include valori general acceptate, nu numai pe cele care corespund
intereselor i mentalitii publicului-int. Ea este o imagine a modului n care se raporteaz firma la societate, la clienii si. Ea arat care este relaie din companie i mediu.
Marca poate ndeplini numeroase funcii. n primul rnd ea este un semn de garantare a originii unui produs i a calitii sale (implicit de protejare a clienilor), de distingere i personalizare fa de concuren. Ea atrage nu numai pe clieni, dar i posibili
angajai, ajutnd astfel la recrutarea celor mai capabile persoane. O marc puternic
permite practicarea unor preuri mai mari. O alt caracteristic important a unei mrci
cunoscute este posibilitatea de a fi comercializat i transformat n venituri financiare
directe22. Marca este deci mult mai mult dect un semn de prestigiu i reclam, cum se
crede n general.
OBIECTIVE
Dezvoltarea unei imagini de marc este un proces ndelungat i care poate necesita
resurse financiare importante. Efortul, dac este ncununat de succes, merit s fie fcut
deoarece, ulterior, prin utilizarea mrcii n campaniile de promovare poate duce la
atingerea unor obiective variate, precum:
- atragerea ateniei unui numr mare de clieni poteniali;
- protecia bunurilor i serviciilor oferite de ctre organizaia respectiv;
- difereniere a ofertei fa de concuren;
- individualizare a productorilor;
- garantare a calitii produselor i serviciilor comercializate;
- reclam.
PUNCTE FORTE ALE UTILIZRII MRCII
Marca are semnificaie i aduce beneficii multiple att organizaiei, ct i clienilor
si. Prin campaniile de creare i susinere a imaginii de marc aceste din urm avantaje
(cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.) trebuie reamintite publicului.
Principalele avantaje ale organizaiilor care i dezvolt o imagine de marc puternic
sunt: prestigiu, ctig ncrederea clienilor i a altor componeni ai publicului, atrage
atenia clienilor poteniali i efectivi, genereaz venituri suplimentare att direct, ct i
indirect. n cazul n care simbolul mrcii este nregistrat legal, produsele realizate de organizaie i marca sa (mrcile utilizate) beneficiaz de protecia legii mpotriva copierii.
De asemenea marca poate deveni un instrument eficient n lupta mpotriva concurenei.
22
S. Hart, J. Murphy (ed.), Brands. The New Wealth Creators, Londra, 1998, pp. 95 sq.
4141
4242
Alexandra Zbuchea
aspect important pentru a facilita impunerea unei mrci pe pia este stabilirea numelui
de marc. Aceasta se face n funcie de factori obiectivi precum conotaiile numelui,
gradul de memorare, preferinele consumatorilor, inteniile firmei, dar i subiectivi cum
ar fi gustul i inspiraia. De asemenea emblema aleas poate uura impunerea mrcii pe
pia i mai rapida sa recunoatere i acceptare.
CONSIDERAII PRIVIND MARCA N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I
MIJLOCII
Existena unui semn de marc poate facilita dezvoltarea att a imaginii firmei, ct i a
desfacerilor sale. n ciuda acestor beneficii pe termen scurt i lung pe care le poate
genera o marc recunoscut de public, datorit resurselor financiare n general restrnse
de care dispun organizaiile mici i mijlocii, acestea nu pot desfura campanii de
amploare pentru crearea unei imagini de marc puternice i eficiente. Chiar dac organizaia deruleaz campanii de promovare speciale pentru crearea imaginii de marc, ele
trebuie s foloseasc orice ocazie pentru a impune n contiina publicului o anume
imagine. Astfel politicile de marketing (cum ar fi deciziile luate cu privire la caracteristicile produselor, tipul i calitatea serviciilor prestate, nivelul preurilor sau clienii vizai)
adoptate trebuie s susin i dezvolte imaginea de marc dorit. De asemenea campaniile de promovare (cum ar fi publicitate pentru produs/firm sau ofertele speciale)
trebuie s duc la ntrirea imaginii de marc.
Organizaiile mici i mijlocii trebuie s se concentreze, cel puin ntr-o prim faz a
dezvoltrii i impunerii lor pe pia, pe crearea unei anumite imagini de marc n
rndul clienilor efectivi i a celor pe care doresc s i atrag. Avantajele acestei abordri
sunt att directe ct i indirecte. Astfel ei vor reui s atrag atenia i s strneasc
interesul unor clieni crora le vor putea satisface nevoile i dorinele n mod adecvat,
iar acetia nu numai c vor fi mulumii de ceea ce li s-a oferit, dar vor face cunoscut
organizaia i vor face publicitate gratuit n rndul altor poteniali clieni.
Atragem atenia c organizaiile cu activitate i putere financiar relativ restrnse nu
trebuie s i creeze mai multe mrci, respectiv imagini de marc, pentru c investiiile
necesare impunerii fiecreia dintre acestea ar fi prea ridicate comparativ cu puterea de
atracie a imaginii create i numrul de clieni ctigai. Printre caracteristicile cu care
trebuie s i asocieze firmele mici i mijlocii imaginea de marc ar fi indicat s se
detaeze seriozitatea care s genereze ncrede n firm i un grad ridicat de personalizare a ofertei/prestaiei.
REGULI PRIVIND MARCA
Existena unei mrci cunoscute nu garanteaz succesul i obinerea avantajelor prezentate anterior. Pentru ca marca s inspire ncredere i s aib putere de atracie
adecvat, caracteristicile cu care ea se asociaz prin campaniile de promovare i alte aciuni ale organizaiei trebuie s fie recunoscute de ctre public ca reflectnd realitatea.
n acest context o organizaie trebuie s respecte urmtoarele reguli:
- semnul de marc este clar, simplu, sugestiv i uor de utilizat;
- conducerea i personalul, cultura organizaional trebuie s fie n concordan cu
valorile ataate mrcii i imaginea de marc proiectat;
- imaginea de marc se proiecteaz o dat cu simbolul i numele mrcii;
4343
4444
Alexandra Zbuchea
4545
Exemplu:
Prin participarea la un trg organizat cu ocazia zilei de 1 Martie, un magazin care
comercializeaz bijuterii i parfumuri poate urmri: sporirea vnzrilor, prezentarea ofertei
magazinului, cunoaterea concurenei, facerea cunoscut a locaiei magazinului i/sau atragerea
de clieni la destinaia respectiv.
Pentru atingerea obiectivelor este necesar dirijarea concentrat a unei game largi de
aciuni promoionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale, organizarea de concursuri
sau tombole, distribuirea de pliante etc. Cu ct acestea sunt mai neobinuite, cu att impactul este mai mare. Surprinderea publicului n cadrul unor manifestri promoionale
este destul de dificil deoarece toi participanii ncearc s atrag atenia n detrimentul
celorlali.
PUNCTE FORTE ALE MANIFESTRILOR PROMOIONALE
Participarea la manifestri de tip expoziional este o ocazie excelent de comunicare
direct cu publicul int, cu clienii efectivi i poteniali ai organizaiei. Astfel ei se pot
cunoate mai bine, se pot constata i elimina mai eficient eventualele obiecii pe care
acetia le au fa de oferta firmei i imaginea ei de marc. n acest context, un mare
avantaj att pentru organizaie, ct i pentru clienii si, este faptul c acetia din urm
pot testa produsele i pot s obin rspunsuri avizate la nelmuririle pe care le au,
crescnd astfel ncrederea lor n organizaie i gradul n care ei sunt satisfcui.
Nu numai cu clienii se poate comunica direct n timpul unei manifestri promoionale, ci i cu concurena i partenerii (poteniali) de afaceri. Astfel se poate cunoate nemijlocit cu ce produse/servicii se lupt organizaia pe pia. De asemenea se pot stabili
noi contacte, care ulterior s se materializeze n contracte i convenii avantajoase.
Un alt avantaj al participrii la manifestri de tip expoziional este i posibilitatea de
a beneficia de publicitate gratuit. Cu ct manifestarea este mai prestigioas i standul
organizaiei este mai bine organizat i atrage atenia, cu att sunt anse mai mari de a
beneficia de apariii variate n mass media.
PUNCTE SLABE ALE MANIFESTRILOR PROMOIONALE
Participarea la manifestrile de tip expoziional este destul de costisitoare, multe
firme de dimensiuni mijlocii sau mici nepermindu-i investiia respectiv. De asemenea participarea implic i anumite eforturi organizatorice. Astfel firma trebuie s amenajeze standul n mod adecvat, s transporte marfa i oamenii la manifestare, s organizeze diferite manifestri conexe, s realizeze i s distribuie materiale publicitare etc.
Dup cum se constat participarea la manifestri promoionale implic costuri directe i indirecte destul de ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate din
vnzrile realizate n cadrul manifestrii. Cele mai multe ns nu se amortizeaz din
punct de vedere financiar.
CLASIFICARE
O organizaie trebuie s aleag cu atenie trgul la care particip deoarece n funcie
de numrul i caracteristicile participanilor (expozani sau vizitatori) ea va putea s-i
ating obiectivele fixate.
n funcie de obiectul manifestrii de tip expoziional, acestea pot fi:
- generale;
4646
Alexandra Zbuchea
- specializate;
- strict specializate.
n funcie de amploare i participani, manifestrile promoionale pot fi:
- locale;
- regionale;
- naionale;
- internaionale.
Alegerea tipului de manifestare la care s participe o anumit firm se face n funcie
de numeroase criterii, printre care cele mai importante sunt: obiectivele fixate, caracteristicile publicului-int, puterea financiar a organizaiei.
CONSIDERAII PRIVIND PARTICIPAREA LA MANIFESTRI DE TIP
EXPOZIIONAL A ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
De regul organizaiile de mici dimensiuni, i chiar i cele mijlocii, nu i pot permite
s participe la manifestri promoionale, mai ales la cele de prestigiu. Costurile totale
sunt destul de mari, iar recuperarea investiiei este n general pe termen lung. Pe de alt
parte afluena mare de public face cunoscut firma i oferta sa uneori chiar mai bine
dect o campanie de publicitate care poate fi de asemenea foarte costisitoare.
innd cont c vizitatorii unei manifestri de tip expoziional sunt interesai de multe
ori n mod deosebit de categoria de produse/servicii prezentate, este mult mai eficient
pentru o organizaie s i abordeze direct, dect s desfoare alt gen de campanii de
promovare care selecteaz mai puin publicul-int. n acest context, chiar dac o societate comercial nu i permite s nchirieze un ntreg stand, ea trebuie s fie prezent la
manifestare. Exist mai multe soluii, printre care menionm: cooperarea cu alte firme
pentru nchirierea n comun, realizarea de nelegeri cu o organizaie mare care s-i fie
gazd, distribuirea de materiale promoionale ctre public, participarea la manifestri
ale altor organizaii (spre exemplu la seminarii sau mese rotunde).
REGULI PRIVIND PARTICIPAREA LA MANIFESTRI DE TIP EXPOZIIONAL
Pentru ca efectele obinute pe termen scurt i lung s fie optime i s justifice eforturile financiare i organizatorice implicate de participarea la manifestri promoionale, o
organizaie trebuie s respecte urmtoarele indicaii:
- selecteaz cu atenie manifestarea la care s participi;
- maximizeaz efectele participrii prin fixarea de obiective secundare;
- dezvolt i aplic un program de marketing privind participarea, care s asigure
ndeplinirea obiectivelor;
- acord o atenie deosebit amenajrii standului;
- pregtete n mod special personalul care particip la diferite aciuni i reprezint
organizaia la diverse manifestri;
- atrage atenia cu activiti originale i promoveaz-le intens;
- fii prezent la toate manifestrile conexe ale organizatorilor, care atrag mass-media;
Resurse electronice orientative:
http://www.asoexpo.org
http://www.exhibitornet.com
http://www.fairsandexpos.com
4747
4848
Alexandra Zbuchea
4949
relativ mai sczut dect dac s-ar folosi canalele de distribuie clasice. n paralel se
realizeaz i promovarea organizaiei i a ofertei sale, fr a avea practic cheltuieli suplimentare cu excepia materialelor de promovare-prezentare utilizate de agenii de
vnzare (cataloage, brouri etc.)
Un alt avantaj major este realizarea comunicrii directe ntre reprezentantul firmei i
clienii poteniali i/sau efectivi. Astfel organizaia are control asupra acestui proces
(mesajul transmis, modul de difuzare, locul i momentul). De asemenea se poate evalua
i chiar influena reacia clienilor. Prin discuii directe ntre acetia i reprezentantul firmei se pot elimina obieciile primilor, se poate mbunti imaginea organizaiei, se
poate schimba modul de prezentare a ofertei etc.
n plus, agentul de vnzare poate s fac o evaluare a caracteristicilor, motivaiilor i
obiceiurilor de consum ale publicului. Forele de vnzare pot furniza n timp real informaii despre pia i clieni. Astfel organizaia se poate adapta mai repede i mai bine
la cerinele publicului i evoluiile viitoare de pe pia.
Agenii de vnzri bine pregtii i organizai pot duce la creterea satisfaciei clienilor. Astfel ei nu numai c dau informaii despre produse, facilitnd astfel utilizarea lor
n mod optim, dar pot chiar presta anumite servicii necesare clienilor precum: service,
consultan pe toat perioada de utilizare, difuzarea de informaii suplimentare privind
mbuntiri aduse, oferirea de piese de schimb etc.
PUNCTE SLABE ALE UTILIZRII FORELOR DE VNZARE
n cazul multor firme care opteaz pentru forele de vnzare ca form de promovare
i de cretere a vnzrilor eficiena utilizrii acestora este sczut pentru c eforturile se
concentreaz aproape exclusiv pe maximizarea vnzrilor. n plus de multe ori agenii
de vnzri nu sunt instruii i motivai corespunztor. Din aceast cauz comunicarea
poate fi deficitar, iar organizaia nu va beneficia nici de vnzrile maxime posibile, nici
de mbuntirea imaginii.
Un alt element negativ care trebuie luat n considerare este c de multe ori evaluarea
clienilor realizat de ctre agenii de vnzri este parial i subiectiv. De asemenea, n
general, agenii de vnzri aduc informaii numai despre persoanele cu care ei au de-a
face direct, iar observaiile i evalurile lor cu privire la pia n ansamblu ar trebui verificate nainte de a fi luate n consideraie n cadrul politicilor i aciunilor de marketing
ale organizaiei.
Pentru eliminarea dezavantajelor legate de utilizarea forelor de vnzare este foarte
important instruirea, cooperarea cu i controlul agenilor de vnzri. Modul n care
acetia comunic cu piaa, comportamentul lor, aciunile pe care le ntreprind au
influen direct asupra eficienei utilizrii forelor de vnzare.
CONSIDERAII PRIVIND FORELE DE VNZARE N CADRUL
ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
Datorit creterii imediate a vnzrilor pe care o genereaz, forele de vnzare pot fi
un mijloc de promovare extrem de eficient pentru organizaiile mici i mijlocii care nu
i permit n general investiii mari n promovare, investiii cu termen de recuperare pe
termen lung. De asemenea, dac agenii de vnzri sunt bine instruii i campaniile bine
proiectate, se pot atinge i alte obiective de marketing i promovare. Aceste elemente
recomand aceast metod de promovare. Totui utilizarea forelor de vnzare nu este
5050
Alexandra Zbuchea
o tehnic foarte rspndit printre organizaiile mici i mijlocii. Motivele sunt multiple,
printre ele fiind: oferta firmei nu permite o astfel de abordare, clienii poteniali sunt
reticeni cnd sunt abordai de un reprezentant al unei firme relativ mici i despre care
nu dein informaii.
O problem cu care se confrunt organizaiile de dimensiuni restrnse care apeleaz la
ageni de vnzri este dificultatea de a-i motiva suficient. Spre deosebire de firmele mari
i prestigioase, n cadrul unei organizaii mai mici agenii de vnzri sunt n general
plafonai din perspectiva posibilitilor de avansare. Astfel pentru a-i determina s fie
loiali organizaiei ei ar trebui motivai suplimentar. Deoarece resursele financiare sunt
limitate, aceast motivare se poate axa pe elemente subiective, cum ar fi avantaje de tip
nefinanciar, recunoaterea meritelor, ataarea de firm prin cultura organizaional etc.
REGULI PRIVIND FORELE DE VNZARE
Din punct de vedere teoretic, utilizarea forelor de vnzare este uor de realizat de
ctre orice organizaie, iar efectele sunt pozitive deoarece se obine ntotdeauna o cretere a vnzrilor. Dac campaniile acestea de promovare nu sunt pregtite corespunztor
rezultatele obinute nu vor fi cele maxime, nici din perspectiva volumului vnzrilor,
nici din cea a efectelor de ordin calitativ precum imaginea firmei, dezvoltarea ncrederii
clienilor etc. Pentru a optimiza utilizarea forelor de vnzare trebuie s se aib n vedere urmtoarele aspecte:
- urmrirea dezvoltrii unor relaii pe termen lung ntre clieni i reprezentanii firmei;
- fixarea unor obiective de tip promoional-calitativ i instruirea adecvat a agenilor
n vederea atingerii acestora n paralel cu maximizarea vnzrilor;
- dimensionarea adecvat a forelor de vnzare;
- instruirea forelor de vnzare n funcie de publicul int, oferta promovat, caracteristicile i imaginea organizaiei;
- perfecionarea continu a tehnicilor de comunicare i vnzare;
- asocierea cu alte forme de promovare, cum ar fi promovarea vnzrilor, relaii publice sau publicitate;
- motivarea continu a agenilor de vnzare;
- evaluarea continu a forelor de vnzare, a factorilor de influen i a efectelor de
ordin calitativ;
- controlul cheltuielilor fr a periclita loialitatea agenilor de vnzri.
Resurse electronice orientative:
http://www.knowthis.com/selling/sales.htm
http://www.salesforce.com
http://www.sfeba.com
5151
5252
Alexandra Zbuchea
5353
- selectivitate: se pot delimita foarte bine mesajele transmise ctre segmente specifice
de public, n funcie de interesul organizaiei; astfel va crete impactul mesajului transmis i numrul de reacii favorabile obinute;
- personalizarea afacerilor: schimbarea mesajului n funcie de categoria de public avut
n vedere; crete eficiena campaniei prin uurarea receptrii mesajului i cointeresarea
clienilor; crete satisfacia clienilor; publicul vizat are impresia c este o persoan important pentru organizaie, simindu-se astfel ndatorat s fie mai atent la mesajul
primit;
- cost foarte redus: uneori campaniile de marketing direct, cum ar fi cele prin intermediul e-mail-ului, sunt aproape gratuite;
- comoditate: att realizatorul campaniei de marketing direct ct i publicul-int nu
trebuie s se deplaseze suplimentar, iar aciunile pe care trebuie s le ntreprind sunt
minime i extrem de facile;
- discreie: unii clieni pot fi atrai de aceast form de comercializare datorit anonimatului tranzaciei fa de teri;
- mbuntirea relaiilor cu diferite categorii ale audienei: crete interesul pentru
organizaie i oferta sa; se poate crea un grup de susintori fideli;
- obinerea de informaii diverse: clienii poteniali se pot informa n detaliu cu privire la
firm i oferta sa; organizaia poate obine date cu privire la caracteristicile i preferinele clienilor, obiceiurile lor de consum, numele i adresa unor poteniali clieni etc.
PUNCTE SLABE ALE MARKETINGULUI DIRECT
n ciuda avantajelor evidente ale acestei tehnici de promovare, exist i factori care
influeneaz n mod negativ reuita campaniei. Printre acetia enumerm:
- reticena unor clieni, lipsa de ncredere n achiziia unor produse care nu sunt
vzute i testate n prealabil de exemplu legat de achiziia unor articole de
mbrcminte;
- numrul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care este bombardat un client
determin ca publicul s nu le mai acorde o mare atenie;
- unele produse nu se preteaz foarte bine la acest gen de campanii de promovare
de exemplu rame i lentile pentru ochelari;
- imaginea firmei nu se dezvolt n rndul publicului larg, acesta nu se poate informa
sau familiariza cu privire la organizaie i oferta sa, efectele sunt de cele mai multe ori
numai asupra clienilor crora s-a adresat n mod direct campania.
FORME ALE MARKETINGULUI DIRECT
A. Mailing / Direct mail
Const n trimiterea de scrisori, personalizate sau nu, expediere de cataloage, casete audio etc.
cu scopul principal de a vinde i, secundar, de a informa cu privire la organizaie i oferta sa.
Aceast tehnic s-a dovedit extrem de eficient, mai ales dac obinerea rspunsului
este stimulat. Pentru a avea totui efectele scontate este necesar studiul preliminar al pieei i stabilirea corect a segmentului de public vizat. Campanii de mailing se pot adresa
nu numai clienilor firmei i persoanelor care pot deveni relativ uor clieni (oferta le
satisface n mod corespunztor nevoile, pot i doresc s se implice), dar i unor persoane
care i pot influena pe alii i pot transmite informaii pozitive despre organizaie.
5454
Alexandra Zbuchea
Exemplu:
La expirarea abonamentului unui client, o revist care se adreseaz unui public cu venituri
ridicate, i trimite acestuia o scrisoare n vedere rennoirii abonamentului. Scrisoarea este
nsoit de o felicitare. Pentru a facilita acest proces se ataeaz scrisorii un formular de nscriere.
De asemenea se poate include i un chestionar cu plic timbrat pentru a realiza i o cercetare de
marketing. Transmiterea fiecrui plic ctre clieni cost firma 5000 de lei. Beneficiile firmei de la
un abonament sunt de 270.000 lei anual (22.500 lei lunar). Drept urmare ctigarea unui
abonat acoper cheltuielile fcute cu trimiterea a 54 de plicuri.
B. Telemarketing
Contactarea publicului-int prin intermediul telefonului pentru a-i convinge s adopte un
anumit comportament, s achiziioneze o anumit ofert.
Avantajul major al acestei tehnici este faptul c se poate rspunde imediat i detaliat
tuturor nelmuririlor potenialilor clieni. De asemenea ea permite crearea i dezvoltarea unei baze de date, aflarea nemulumirilor clienilor, gsirea unor idei de mbuntire a ofertei. Principala problem const n faptul c n general clienii nu doresc/nu au
timp s participe la astfel de convorbiri. Din aceast cauz alegerea persoanei de contact
i modul n care este abordat clientul sunt extrem de importante.
Exemplu:
O organizaie non-profit organizeaz o campanie de strngere de fonduri n beneficiul
copiiilor cu deficiene loco-motorii. Aceast campanie include o recepie pentru personaliti i o
expoziie de pictur (lucrrile sunt vndute prin licitaie n timpul recepiei). n scopul
convingerii a ct mai multor personaliti i persoane cu venituri ridicate s participe la
eveniment, s se implice n licitaie i s doneze fonduri se realizeaz, printre alte aciuni
promoionale, o campanie de telemarketing. Reprezentanii organizaiei vor fi instruii cu privire
la proiectul organizaiei, alte aciuni derulate de acesta, beneficiarii programului, participani i
alte aspecte asupra crora ar fi posibil s se intereseze persoanele apelate.
C. Vnzri telematice
Difuzarea prin televiziune a unor reclame cu rspuns direct, de multe ori n cadrul unor
teleshoppinguri.
Diferenele ntre aceast form de promovare i publicitatea prin televiziune sunt legate de obiectivele principale urmrite, timpii de difuzare, modul de abordare a prezentrii. In cazul vnzrii telematice ntotdeauna ndemnul este de a telefona n cel mai
scurt timp pentru a achiziiona produsul. Aceast form de vnzare prezint evidente
avantaje pentru anumite categorii de clieni, care urmresc cu mare interes calupurile
de teleshopping de la anumite posturi de televiziune. Cererea s-a dezvoltat att de mult
c au aprut chiar canale de cumprturi la domiciliu.
Exemplu:
Un hotel ofer pentru perioada vacanei colare de primvar un pachet special pentru familii
cu copii. Pentru promovarea acestuia se difuzeaz un spot la televiziune care prezint hotelul,
oferta special, beneficiile clienilor (prini/bunici i copii), tarifele etc. De asemenea se dau
numerele de telefon la care se pot obine informaii suplimentare i se pot face rezervri.
5555
D. E-mail marketing
Transmiterea unui e-mail care de cele mai multe ori cuprinde prezentarea ofertei/a unui
produs comercializat de o organizaie, n vederea vnzrii.
Costurile pentru organizaie sunt foarte sczute, uneori aceasta neefectund cheltuieli suplimentare pentru transmiterea efectiv a scrisorilor electronice. Acest mod de comunicare prezint avantaje multiple, printre care comunicarea instantanee i posibilitatea trimiterii la legturi ramificate aflate la ndemna oricrui utilizator al Internetului,
astfel nct acesta are acces imediat la foarte multe detalii cu privire la ofert i firm.
Exemplu:
O firm care comercializeaz prin Internet calculatoare trimite periodic clienilor i celor care
au solicitat s se nscrie pe lista de contacte electronice a site-ului un buletin care d informaii
cu privire la noile produse comercializate, ofertele speciale ale firmei i alte aciuni de interes
public desfurate. Se poate stimula rspunsul prin includerea unor avantaje suplimentare
pentru cei care comand unul sau mai multe produse.
CONSIDERAII PRIVIND MARKETINGUL DIRECT N CADRUL
ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
Aa cum se constat, marketingul direct este o modalitate relativ ieftin, la ndemna
oricrei organizaii, indiferent de dimensiuni. Ar fi deci avantajos pentru firmele fr
disponibiliti financiare suficiente pentru campanii ample i variate de promovare s
apeleze la aceast tehnic de promovare. Rezultatele pot fi ns destul de slabe, n special n cazul n care societatea respectiv nu are experiena necesar. Problema major
cu care se confrunt o astfel de campanie este nencrederea potenialilor clieni datorit
necunoaterii suficient de bine a firmei (aceasta nu are de cele mai multe ori o imagine
public ndeajuns de puternic). O soluie pentru acest neajuns ar fi adresarea campaniilor ctre indivizi care deja au cumprat de la organizaie i ctre persoane recomandate de cei din prima categorie.
REGULI PRIVIND MARKETINGUL DIRECT
Campaniile de marketing direct sunt, aparent, facil de organizat i de derulat, dar
succesul lor depinde de respectarea unor mici detalii i derularea corespunztoare a
unor procese colaterale. Cteva aspecte care trebuie neaprat luate n consideraie sunt:
- este necesar existena unei baze de date permanent actualizat, uor accesibil i
cuprinztoare cu privire la persoane i organizaii de contact;
- ntr-o campanie de mailing trebuie furnizat un formular pentru rspuns i un plic
timbrat. Plicul i forma de prezentare a scrisorii sunt determinante pentru ca scrisoarea
s fie citit. Mesajul transmis trebuie s arate clar care sunt beneficiile, cui se adreseaz
oferta, care sunt costurile implicate pentru public;
- ntr-o campanie de e-mail marketing personalizeaz fiecare mail, subiectul trebuie
s fac referire direct la beneficiul persoanei vizate (i se d o tire, i se dezvluie un
secret/curiozitate), scrisoarea trebuie s dezvluie motivul pentru care a fost trimis
nc de la nceput i s fie uor de parcurs;
- nu trebuie exagerat n prezentare, produsul trebuie s corespund ateptrilor celui
care comand;
5656
Alexandra Zbuchea
2.8. Sponsorizarea
Sponsorizarea este o tehnic de promovare utilizat la Best Western Balvanyos. Preferm s sponsorizm concursuri radio sau n cadrul unor evenimente cu vad mare;
premiul oferit este de regul un sejur la Balvanyos (o camer pentru dou nopi de
exemplu); o dat cu anunarea concursului, este menionat i premiul, de fapt o form
de promovare mascat. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
Aceast tehnic de promovare a luat amploare n ultimul deceniu, ajungndu-se s
se vehiculeze miliarde de dolari. Ea prezint avantaje multiple att pentru organizaiasponsor, ct i pentru beneficiar. De asemenea de foarte multe ori societatea n ansamblu profit de aciunile de sponsorizare, prin dezvoltarea unor domenii social-culturale.
DEFINIRE
Legislaia romneasc delimiteaz astfel fenomenul sponsorizrii:
- Sponsorizarea este actul juridic prin care dou persoane convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare
pentru susinerea unor activiti fr scop lucrativ desfurate de ctre una dintre pri,
denumit beneficiarul sponsorizrii29.
- Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan fizic sau juridic, numit
mecena, transfer, fr obligaie de contrapartid direct sau indirect, dreptul su de
proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare ctre o persoan fizic,
ca activitate filantropic cu caracter umanitar, pentru desfurarea unor activiti n domeniile: cultural, artistic, medico-sanitar sau tiinific, cercetare fundamental i aplicat30.
Literatura economic ofer mai multe definiii ale conceptului analizat, printre care
amintim:
- o relaie de schimb prin care sponsorul (firma susintoare) pune la dispoziia sponsorizatului (persoane fizice, grupuri, organizaii) bani sau alte resurse ale ntreprinderii
O.G. 96/1998 pentru modificarea i completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea, M.O. nr. 43/1998,
art.1.1.
30 Ibidem, art.1.3.
29
5757
(materiale, servicii), iar acesta dirijeaz ctre publicul larg informaii care favorizeaz
direct sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale sponsorului31;
- un instrument de comunicaie permind legarea direct a unei mrci sau a unei
societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public32;
- susinerea financiar a unor manifestri publice n scopul de a face cunoscute
marelui public mrcile sub care organizaia respectiv i ofer produsele pe pia33;
- utilizarea de ctre o organizaie a unui eveniment sau alt persoan (fizic sau
juridic) cu care se asociaz printr-o susinere financiar, sau de alt natur, cu scopul
de a transmite un mesaj ctre un public int34;
n esen, prin intermediul sponsorizrii o organizaie susine financiar i/sau material o activitate/persoan/organizaie/idee, n schimbul obinerii unor avantaje care
pot fi: deduceri fiscale, creterea imaginii, publicitate etc. n special pentru a avea efectele juridice i fiscale dorite, sponsorizarea trebuie s fie consemnat ntr-un contract
ncheiat n form scris, cu specificarea obiectului, valorii i a duratei, precum i a drepturilor i obligaiilor prilor.
Legislaia romneasc prevede c poate beneficia de sponsorizare orice persoan juridic non-profit, care desfoar sau urmeaz s desfoare n Romnia o activitate n
domeniile: cultural, artistic, educativ, de nvmnt, tiinific - cercetare fundamental
i aplicat, umanitar, religios, filantropic, sportiv, al proteciei drepturilor omului, medico-sanitar, de asisten i servicii sociale, de protecia mediului, social i comunitar, de
reprezentare a asociaiilor profesionale, precum i de ntreinere, restaurare, conservare
i punere n valoare a monumentelor istorice. De asemenea o organizaie poate sponsoriza orice persoan fizic care activeaz n domeniile menionate anterior.
Conform legii, sponsorul nu poate s promoveze n contrapartid cu contribuia sa
dect numele, marca i/sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. Scutirea
este de 10% din baza impozabil pentru sponsorizri n domeniile: cultur, art, nvmnt, sntate, asisten i servicii sociale, religios, aciuni umanitare, protecia mediului; i de 5% pentru domeniile: social i comunitar, reprezentarea intereselor asociaiilor
profesionale, fotbal35.
OBIECTIVE
Prin intermediul sponsorizrii o organizaie poate urmri att obiective de natur fiscal (respectiv reducerea bazei impozabile), ct i de natur promoional calitativ. De
asemenea firma poate s contribuie activ la atingerea unor obiective socio-culturale,
cum ar fi bunstarea comun, dezvoltarea cultural, promovarea unei idei etc. De cele
mai multe ori ns efectele urmrite sunt legate de imaginea public a sponsorului:
- creterea notorietii sponsorului;
- dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei;
- refacerea imaginii.
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.140.
I. C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p. 116.
33 V. Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p.451.
34 I. C. Curta, Sponsorizarea, Expert, Bucureti, 1993, p.17.
35 Cuantumul care se aplic este n realitate de 5% pentru orice aciune de sponsorizare, deoarece numai
acesta este prevzut n legislaia privitoare la impozitul pe profit. n prezent guvernul discut majorarea
procentului pn la 30-40%.
31
32
5858
Alexandra Zbuchea
5959
6060
Alexandra Zbuchea
6262
Alexandra Zbuchea
6363
6464
Alexandra Zbuchea
6565
nizaie. Acestea vor avea eficiena maxim dac ele sunt rezultatul unui proces riguros
de planificare.
Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt:
- analiza mediului extern la un moment dat i previzionarea evoluiilor pe termen
scurt;
- formularea obiectivelor campaniei;
- alegerea publicului-int;
- formularea mesajului promoional;
- evaluarea resurselor organizaiei;
- dezvoltarea mixului de promovarea (alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare avndu-se n vedere cel mai mic raport cost/client potenial);
- planificarea aciunilor i distribuirea responsabilitilor;
- stabilirea metodelor de control i msurare a rezultatelor;
- stabilirea bugetului necesar;
La formularea mesajului promoional i n timpul derulrii campaniei de promovare
trebuie avut n permanen n vedere decalajul care poate aprea ntre promisiunea
cuprins n mesaj i modul n care va fi evaluat produsul de ctre clieni. Pentru a evita
efectele negative pe termen lung generate de un decalaj mare n defavoarea organizaiei
trebuie s nu se suprasolicite promovarea, s nu se fac promisiuni exagerate i nerealiste. De altfel o astfel e abordare poate s determine din start nencrederea publicului.
Campaniile de promovare trebuie s fie suficient de flexibile pentru a se adapta la
modificrile din mediul intern i extern al organizaiei. Ele trebuie s poat fi optimizate
pe parcursul derulrii. De asemenea rezultatele campaniilor de promovare trebuie evaluate, iar concluziile obinute vor fi avute n vedere la proiectarea i derularea campaniilor ulterioare.
6666
Alexandra Zbuchea
sigur i relativ constant. Dezavantajul acestui mod de abordare este c de cele mai multe ori organizaia nu poate derula campanii flexibile, care s valorifice o anumit conjunctur. De asemenea dac volumul desfacerilor va scdea, firma va avea la dispoziie
un buget promoional mai mic tocmai n condiiile n care stimularea vnzrilor prin
promovare variat este mai necesar;
- metoda posibilitilor se utilizeaz pentru promovare tot ceea ce organizaia i permite. Aceast situaie poate fi favorabil realizrii unor campanii de promovare ofensive (de ctre organizaiile cu putere financiar mare), dar poate s influeneze negativ
eficiena alocrii fondurilor respective;
- metoda bazat pe analiza obiectivelor se aloc pentru promovare tot ceea ce este
necesar pentru atingerea n condiii optime a obiectivelor. Este cea mai indicat metod
pentru c asigur raportul optim ntre eforturile financiare i efectele obinute. Din
nefericire puine ntreprinderi mici i mijlocii i pot permite aceast abordare, deoarece
fondurile optime necesare depesc de multe ori posibilitile;
- metoda competiional se aloc pentru promovare sume comparativ cu concurena.
n general n procesul de proiectare i de derulare a unei campanii de promovare
trebuie avute n vedere aciunile i imaginea concurenei. Considerm ns c este o
abordare greit s se aloce sume similare pentru promovare. Exist mai multe argumente n favoarea acestei afirmaii: concurenii nu sunt n general un etalon n privina
eficienei cu care sunt utilizate pentru promovare resursele financiare, campaniile de
promovare ale organizaiei se desfoar n alt context dect cele ale concurenei deci
raportul efort/efect va fi diferit.
O alt problem cu care se confrunt o organizaie este modul n care va fi alocat
fondul de promovare ntre diferitele campanii i tehnici de promovare. Exist mai multe abordri disponibile:
- metoda factorilor de greutate alocarea fondurilor se face n funcie de importana
asociat cu fiecare tehnic/campanie de promovare n parte, respectiv cu obiectivele
care doresc s fie atinse;
- metoda bazat pe experimente de marketing la alegerea campaniilor i a tehnicilor de
promovare celor mai eficiente i stabilirea cuantumului din resursele financiare care vor
fi alocate fiecreia se realizeaz experimente prin care se testeaz eficiena acestora.
Cheltuielile de promovare ale unei organizaii sunt variate. Unele dintre ele sunt
directe, altele indirecte. Unele se realizeaz pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile
eventualilor angajai care se ocup de promovare/relaii publice), altele se efectueaz
cu ocazia unor campanii de promovare precis delimitate n timp.
Unele organizaii nu i proiecteaz i deruleaz singure campaniile de promovare,
apelnd ntotdeauna la agenii specialitate. Alte organizaii colaboreaz cu ageniile de
publicitate numai pentru anumite campanii, de amploare mai mare. Sunt de asemenea i
firme, cum sunt de cele mai multe ori ntreprinderile mici, care nu folosesc niciodat serviciile ageniilor de publicitate. Toate aceste situaii au impact asupra bugetului de
promovare.
n general se consider c o campanie de promovare realizat pe cont propriu este
mai ieftin dect dac s-ar apela la o agenie de publicitate. De multe ori aceast afirmaie este fals deoarece: agenia poate obine spaii de publicitate mai ieftine, deine mai
multe informaii despre pia i mai multe contacte putnd s fie mai eficient dect
organizaia n beneficiul creia se realizeaz campania, personalul ageniei are mai
6767
6868
Alexandra Zbuchea
De asemenea trebuie s se aib n vedere c de multe ori efectele utile ale promovrii
se manifest n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat:
- economic: efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vnzrilor etc.;
- social: beneficii pentru clieni, pentru societate n ansamblu, educarea publicului etc.;
- imagine: dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea ncrederii clienilor etc.
Cele mai bine elaborate i utilizate metode de evaluare a promovrii sunt cele care
analizeaz campaniile de publicitate. n general evaluarea unui mesaj publicitar se face
comparnd situaia dinainte de derularea campaniei, cu cea ulterioar. Dac se observ
i ali factori de influen importani, se ncearc delimitarea rezultatelor n funcie de
cauza sa direct. Cele mai ntlnite modaliti de evaluare a eficienei unei reclame sunt
analiza gradului n care publicul int i mai amintete reclama, compararea atitudinii
consumatorilor nainte i dup difuzare, calcularea ratei audienei i a gradului de
acoperire, a frecvenei cu care publicul int a recepionat reclama.
Pentru o analiz mai aprofundat se calculeaz, n msura posibilitilor, diferii
indicatori de eficien37. Cei mai utilizai sunt:
- audiena media = totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot fi vizai
de un mesaj publicitar;
- grupul int (target) = publicul vizat de campania publicitar (se extrage din
audiena total);
- acoperirea (reach, coverage) = procentul de persoane din grupul int care au
receptat mesajul (% din grupul int)
- nivelul de audien (rating) = numrul de persoane/gospodrii care urmresc un
anumit program TV/radio (% din audiena postului respectiv)
- GRP (gross rating points) = procentul din audiena total care poate fi expus
mesajului publicitar
GRP = na
unde na = nivelul audienei tuturor programelor n timpul crora este difuzat mesajul
publicitar;
- contacte (contacts) = numrul de persoane care au receptat mesajul publicitar
nc = Pm na
unde:
nc = numrul de contacte;
Pm = publicul mediului prin care se transmite mesajul publicitar;
na = nivelul audienei programului media n timpul cruia se transmite mesajul;
n cazul realizrii unei campanii prin cinematografe, formula de calcul este:
nc = 1 (m + 1) (m/(m + 1))n
unde: m = numrul mediu al intrrilor unei persoane la cinematograf, ntr-o anumit
perioad;
n = numrul contactelor cu filmul publicitar (numrul de difuzri n perioada
respectiv).
37
6969
CPT =
CPP (cost per point) = efortul financiar necesar pentru a obine un punct GRP
CPT =
7070
Alexandra Zbuchea
Concluzii
Promovarea este una dintre componentele activitii de marketing a unei organizaii,
alturi de dezvoltarea ofertei, distribuirea sa i preul de comercializare. Ea poate influena, uneori determinant, rezultatele financiare ale unei societi comerciale, dar nu trebuie s fie uitate nici celelalte elemente ale activitii de marketing. Politica de promovare, compus din diferite strategii i tehnici, trebuie s urmreasc n mod consecvent
comunicarea cu clienii, dezvoltarea imaginii organizaiei i a unor relaii benefice cu
toate categoriile de public.
Nu exist o reet universal valabil, care s asigure succesul necondiionat, cu privire la modul n care ar trebui s se desfoare activitatea de promovare. Uneori aceasta
se proiecteaz, organizeaz i deruleaz de ctre organizaie sau mpreun cu o alt
societate direct interesat. Alteori se apeleaz la agenii specializate n promovare, sau
se dezvolt ca o colaborare cu acestea. Uneori campaniile desfurate au o mare amploare, sunt costisitoare i/sau implic utilizarea unui personal numeros. Alteori aceast activitate implic utilizarea unor resurse financiare, materiale i/sau umane reduse, o
perioad restrns de timp. Cei mai importani factori care influeneaz deciziile
privind dezvoltarea campaniilor de marketing sunt: obiectivele fixate, publicul-int,
conjunctura i experiena n domeniu.
Activitatea de promovare, chiar dac poate fi costisitoare, trebuie s fie o preocupare
permanent a conducerii unei organizaii. Momentul cnd se deruleaz o anumit
campanie de promovare trebuie ns ales cu grij, n funcie de situaia intern i
extern a societii comerciale. Activitatea derulat trebuie s fie legal i moral. n
ceea ce privete prima cerin, limitele sunt fixate prin lege, iar statul vegheaz la respectarea acestora. Imoralitatea unei campanii de promovare este, cteodat, o caracteristic mai greu de respectat, innd cont de presiunile financiare i de alt natur care
pot facilita o astfel de atitudine. La dezvoltarea unei campanii trebuie s se in cont de
diverse aspecte etice, n caz contrar opinia public/clienii putnd reaciona n mod
negativ, iar imaginea i activitatea organizaiei vor fi influenate negativ. De altfel un
segment al publicul consider c promovarea n sine este o activitate imoral, creznd
c: se ncearc ascunderea anumitor defecte ale unor produse, se minte pentru a se vinde mai bine oferta, se ncearc determinarea publicului s cumpere produse de care nu
are nevoie sau care chiar ar putea s i fie nepotrivite/duntoare, se urmresc n mod
exclusiv avantaje pecuniare etc.
Este foarte rspndit opinia conform creia scopul promovrii este creterea vnzrilor. Iniial nevoia de promovare a pornit de la acest obiectiv, dar n prezent aceast
activitate este mult mai ampl i nuanat. Efectele urmrite prin campaniile de promo-
7171
vare pot fi extrem de variate, de natur social, financiar, economic etc. Coordonatele
n funcie de care sunt proiectate obiectivele promovrii sunt: comunicare i imagine. Pe
ansamblu se urmrete crearea unui climat de ncredere, favorabil pe termen lung dezvoltrii activitii organizaiei.
Paleta de tehnici de promovare aflate la dispoziia unei societi comerciale pentru a
realiza obiectivele propuse, pe termen scurt, mediu i lung, este extrem de bogat. Ea
cuprinde: publicitatea, promovarea vnzrilor, utilizarea mrcii, participarea la manifestri promoionale, relaii publice, fore de vnzare, sponsorizarea. Fiecare metod
prezint avantaje i dezavantaje. Alegerea tipului de campanie care va fi derulat depinde n primul rnd de publicul-int, caracteristicile organizaiei i resursele disponibile.
De fapt rareori se alege o singur tehnic de promovare. Obiectivele fixate se ating n
mod optim atunci cnd se folosete o combinaie a acestora. Stabilirea acestui mix de
promovare este, de multe ori, un proces subiectiv i depinde de inspiraia/experiena
celui care-l proiecteaz.
ntreprinderile mici i mijlocii trebuie s depeasc i alte probleme n procesul de
dezvoltare a unei campanii de promovare. Cea mai evident i stringent dificultate
este mica disponibilitate a resurselor, att a celor financiare, ct i a celor umane sau
materiale. Datorit activitii mai restrnse i a campaniilor restrnse de promovare impactul i recunoaterea public a acestor ntreprinderi este mai mic. De altfel de cele mai
multe ori aceste ntreprinderi se adreseaz unui public restrns, de multe ori specializat,
drept urmare activitile de promovare nu trebuie s fie foarte ample pentru a fi eficiente i a influena clienii organizaiei. Totui, de multe ori imaginea public de marc
poate influena deciziile de cumprare i comportamentul clienilor, motiv pentru care
se recomand ca n msura posibilitilor s se desfoare i campanii de promovare
pentru dezvoltarea imaginii n rndul publicului larg.
Nu este uor pentru ntreprinderile mici i mijlocii s se dezvolte, innd cont c ele
intr n concuren direct cu companii mari, importante pe pia. Acetia au de cele
mai multe ori o imagine bun i solid pe pia, dezvoltat pe parcursul unei perioade
lungi de timp prin diferite mijloace, inclusiv promovare intens. ntotdeauna clienii
vor compara activitatea i imaginea unei ntreprinderi mici/mijlocii cu marile firme
care activeaz n acelai domeniu. Din aceast cauz imaginea este un element important, care influeneaz hotrtor comportamentul clienilor poteniali. Este vital pentru
o ntreprindere care nu are o mare putere financiar s aib o imagine puternic, bine
individualizat comparativ cu concurena. Acest lucru nu se poate realiza dect printr-o
politic coerent i sistematic de promovare.
Deoarece o ntreprindere mic/mijlocie nu poate aloca n permanen fonduri mari
pentru promovare, campaniile sale de promovare, mai puin ample, trebuie s fie mult
mai eficiente i, innd cont de eforturile fcute, mai vizibile dect n cazul marilor
firme. Soluia este proiectarea i derularea unor campanii originale, care s surprind n
mod plcut i s atrag publicul-int. Direciile pe care trebuie s se axeze promovarea
trebuie s fie prezena permanent n mintea clienilor, dezvoltarea unui grup de
avocai ai firmei, fidelizarea clienilor i obinerea ncrederii publicului.
7272
Alexandra Zbuchea
Bibliografie selectiv
Astous, A. d'; Jacob, I.; Understanding consumer reactions to premium-based promotional
offers, n European Journal of Marketing, Vol. 36, Nr. 11-12 / 2002, pp.1270-1286.
Baker, J.M., Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998.
Balaure, V. (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000.
Balaure, V. (coord.), Tehnici promoionale. Probleme. Analize. Studii de caz, Uranus, Bucureti, 1999.
Baldauf, A.; Cravens, D.W.; The effect of moderators on the salesperson behavior
performance and salesperson outcome performance and sales organization effectiveness
relationships, n European Journal of Marketing, Vol. 36, Nr. 11-12 / 2002, pp.1367-1388.
Balmer, J.M.T.; Gray, E.R.; Corporate brands: what are they? What of them?, n European
Journal of Marketing, Vol. 37, Nr. 7-8 / 2003, pp. 972 997.
Cazacu, T.S., Strategii comunicaionale i manipulare, Polirom, Bucureti, 2000.
Chernatony, L. de; Segal-Horn, S.; The criteria for successful services brands, n European
Journal of Marketing, Vol. 37, Nr. 7-8 / 2003, pp.1095-1118.
Dncu, V.S., Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Dacia, Cluj, 1999.
Dinu, M., Comunicarea, Ed. tiinific, Bucureti, 1997.
Engel, F.J.; Warshaw, R.M.; Kinnear, C.T.; Promotional Strategy: Managing the Marketing
Communications Process, Irwin-Homewood, Boston, 1997.
Florescu, C. (coord.), Marketing, Marketer, Bucureti, 1994.
Hart, S.; Murphy, J. (ed.), Brands. The New Wealth Creators, Londra, 1998.
Hill, E; OSulivan, T., Marketing, Antet, Bucureti, 1997.
Hsu, C.; McDonald, D.; An examination on multiple celebrity endorsers in advertising, n
Journal of Product and Brand Management, vol.11, Nr.1 / 2002, pp.19-29.
Kacso, S., Politica de promovare, n Smedescu, I. (coord.), Marketing, Sylvi, Bucureti, 2003.
Kotler, Ph. (coord.), Principiile marketingului, Teora, Bucureti, 1998.
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997.
Mickey, T.J., A postmodern view of public relations: Sign and reality, n Public Relations
Review, vol. 23, Nr.3 / 1997, pp. 271-284.
Moise, Z., Marketingul prin intermediul trgurilor i expoziiilor, All Educaional, Bucureti, 1997.
Moldoveanu, M., Psihologia reclamei, Libra, Bucureti, 1995.
Moorthi, Y.L.R. An approach to branding services, n Journal of Services Marketing, vol.16,
Nr.3 / 2002, pp.259-274.
Nicola, M.; Petre, D.; Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureti, 2001.
OGuinn, T.; Allen, T.; Semenik, R.; Advertising, South Western College Publishing, 1998.
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Uranus, Bucureti, 2001.
Papuc, M., Multimedia n afaceri, Era, Bucureti, 2000.
Papuc, M., Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002.
Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Uranus, Bucureti, 2001.
Popescu, I.C.; Serbnic, D.; Balaure, V.; Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti.
Romn, S.; Ruiz, S.; Munuera, J.L.; The effects of sales training on sales force activity, n
European Journal of Marketing, Vol. 36, Nr. 11-12 / 2002, pp.1344-1366.
Serbnic, D., Public relations n lumea contemporan a afacerilor, n Tribuna economic,
nr.23, Bucureti, 23 aug.1996, pp.55-43.
Thomas, M.J. (coord.), Manual de marketing, Codecs, Bucureti, 1998.
Uncles, M.D. (ed.), Brand Management, ediie special Journal of Product and Brand
Management, vol.6, Nr.1 / 1997.
Urde, M., Core value-based corporate brand building, n European Journal of Marketing, Vol.
37, Nr. 7-8 / 2003, pp. 1017-1040.
Zinkhan, G.M., Promoting services via the Internet: new opportunities and challenges, n
Journal of Services Marketing, vol.16, Nr.5 / 2002, pp. 412-423.