Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETINGUL
AFACERILOR
Master ANTREPRENORIAT INDUSTRIAL
2008
1
Prefa
Marketingul afacerilor urmrete nsuirea , cunoaterea i stpnirea de ctre studenii
masteranzi (viitori manageri) a conceptelor de baz privind studiul i tranzaciile de pia, care
contribuie la perfecionarea continu pentru a fi capabili s rspund ct mai operativ noilor cerine
ale econimiei de pia. Este incontestabil faptul c n pregtirea studenilor masteranzi, marketing
afacerilor ocup un loc esenial deoarece este disciplina care ofer informaiile necesare elaborrii de
strategii, programe, prognoze i planuri de afaceri ca mijloace de orientare a societilor comerciale i
firmelor n realitile economico sociale, pentru efectuarea analizelor tehnico-economice n condiii
de profitabilitate maxim alturi de celelalte tiine tehnice i social - economice.
n viziunea marketingului afacerilor pentru a-i demonstra viabilitatea i competitivitatea, n
prezent, societile comerciale i firmele sunt obligate:
- s-i regndeasc radical obiectivele i strategiile de pia;
- s devin mai receptive la semnalele i cerinele mediului ambiant;
- s fie ct mai flexibile n raport cu mecanismul de funcionare a economiei moderne de pia.
Pentru aceasta viitorul manager trebuie s cunoasc cum:
- s dezvolte i s conduc o afacere;
- s pregateasc deciziile strategice;
- s studieze piaa i mediul de afaceri;
- s definesc si sa desfasoare activiti pentru protectia la riscuri.
Societatea comercial sau firma - confruntat permanent cu o pia tot mai dinamic i tot
mai accentuat concurent trebuie s devin mereu mai receptiv la optica de marketing. de aceea,
familiarizarea viitorilor ingineri, manageri, respectiv a agenilor economici cu tot ceea ce teoria i
practica n domeniul marketingului industrial a creat i acumulat pn n prezent reprezint, una dintre
cile de minimalizare a riscului i apropierea acestora de succesul n afaceri.
Succesul n afaceri a societilor comerciale i firmelor de prestigiu se asigur prin:
- derularea eficient a proceselor interne de afaceri;
- inovarea de noi produse;
- perfecionarea celor existente i crearea de noi sortimente, ca o strategie de amplificare a
satisfacerii cerinelor, dorinelor i aspiraiilor clienilor i agenilor economici;
- stabilirea unor relaii reciproc avantajoase cu furnizorii i distribuitorii.
Societile comerciale sau firmele de succes sunt cele care creeaz o cultur n care toi
clienii i agenii economici au contiina pieei i a produsului Probleme fundamentale pentru orice
societate comercial sau firm de succes se refer la:
- ce bunuri s fie produse i n ce cantiti;
- cum trebuie produse, la ce pre i pentru cine sunt destinate;
- care sunt modalitaile de promovare i plasare pe pia.
n problematica marketingului industrial locul central l ocup clientul sau agentul
economic cu cerinele, nevoile, i preferinele sale, astfel se poate spune c dac nu te gndeti la
client nseamn c nu gndeti de loc. De aceea, o preocupare a marketingului afacerilor privete i,
perfecionarea tehnicilor de atragere i, evident de meninere a clientului sau agentului
economic. De modul cum sunt tratai clienii i agenii economici depind ansele de profit pe termen
lung pentru firm sau societate.
Marketing, nseamn nu numai a veni n ntmpinarea clienilor i agenilor economici,
nseamn a crea clieni prin produsele oferite, nseamn a oferi produse de valoare i calitate. Deci,
n ntmpinare acestor necesiti teoretice i practice vine marketingul afacerilor, oferind un cadru
metodologic uor de aplicat, prin utilizarea unor metode i tehnici de culegere, prelucrare, analiz i
stocare a informaiilor i datelor de care dispune agentul economic sau societatea interesat n vederea
lurii celei mai corespunztoare decizii. Totodat permite cunoaterea problemelor social-economice,
selectate n funcie de necesitile societii romneti n etapa actual de trecere la economia de pia
liber.
Autorul
Cuprins
1.
1.1
12
1.3
2.
2.1
2.2
2.3
2.3.
1
2.3.
2
2.3.
3
2.3.
4
2.3.
5
2.3.
6
2.3.
7
2.4
2.4.
1
2.4.
2
2.5
2.5.
1
2.5.
2
2.5.
3
2.6
2.6.
1
2.6.
2
2.6.
3
2.7
2.7.
1
2.7.
2
3
5
5
9
10
13
13
18
21
21
Segmentarea pieei.
22
23
Alegerea pieei-int..
24
Poziionarea pe pia.
26
26
Tipologia pieei..........................................................................................
28
30
30
31
Cercetarea ofertei......................................................................................
Obiectul cercetrii i sursele de informaii
35
35
36
38
39
39
39
41
43
43
44
Marketingul mix.....................................................................................
46
3.1
3.2
3.2.
1
3.2.
2
3.2.
3
3.2.
4
4
4.1
4.1.
1
4.1.
2
4.1.
3
4.2
4.2.
1
4.2.
2
4.3
4.3.
1
4.3.
2
4.4
4.4.
1
4.4.
2
4.4.
3
4.5
4.5.
1
4.5.
2
5.
5.1
5.2
46
48
48
49
50
Strategia de promovare..............................................................................
52
52
52
52
53
Ambalajul..................................................................................................
57
57
57
64
Politica de pre...........................................................................................
Metode de stabilire a preurilor.................................................................
66
66
69
72
72
Promovarea vnzrilor...............................................................................
77
Strategii promoionale...............................................................................
79
81
81
Strategia de distribuie...............................................................................
84
Programul de marketing............................................................................
Coninutul, utilitatea i tipologia programului de marketing n afaceri....
Elaborarea programului de marketing al afacerilor...................................
85
85
88
5.2.
1
5.2.
2
88
89
5.2.
3
90
5.3
91
5.3.
1
5.3.
2
5.3.
3
5.4
5.5
5.5.
1
91
94
Metoda PERT
95
96
99
99
Client
Piaa muncii
-Lucrtori
-Sindicate
FIRMA
Piaa de desfacere
-Clieni
-Intermediari
-Concureni
11
Ce soluie
s aleg ?
Ce produs
s cumpr ?
Ce marc
s cumpr ?
Concurena
generic
Concurena
ntre produse
Concurena
ntre mrci
participare la un
salon auto
vizitarea unei
reprezentane
anun la mica
publicitate
autoturism teren
autoturism sport
limuzin
Ford
BMW
Mercedes
Audi
Concureni
indireci
Nou-venii
12
- concurena dintre firme ce apar pe pia cu bunuri identice sau foarte puin diferite i
vizeaz satisfacerea acelorai nevoi. n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz
cu ajutorul imaginii de marc, pe care fiecare concurent ncearc s-o imprime propriului
produs;
- concurena dintre firme ce apar pe piaa cu bunuri similare, dar satisfac n msur
diferit aceeai nevoie. n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin calitate.
Concurena indirect se manifest ori de cte ori firmele se adreseaz acelorai nevoi
sau unor nevoi diferite, prin oferirea unei game variate de bunuri, difereniate prin nivelul
costurilor, calitate i serviciile oferite n sprijinul desfacerii produselor (fig.1.5).
COSTURI
(La ce costuri se realizeaz
produsele)
CALITATE
COMPETITIVITATEA
FIRMEI
Design
Fiabilitate
Durabilitate
Etc.
SERVICII
Ce servicii
ofer n
sprijinul
desfacerii
produselor
Cu toate c aceti concureni sunt mai puin amenintori dect cei direci, ei posed
capacitatea de a ataca i o alt pia, dac doresc.
Specialitii n marketing trebuie s fie ateni, ns i la concurena ce provine din
industrii diferite productorii de nlocuitori care, pentru aceleai nevoi, pot oferi aceleai
produse, dar diferite ca form sau nou-veniii. Exist dou tipuri de poteniali nou-venii pe o
pia:
d) firmele care deja vnd unui anume grup de consmatori se decid s-i extind gama
de produse pe care le ofer;
e) firmele din amontele i avalul unei industrii, care ncearc s-i asigure fie o
surs de furnizare, fie o reea de distribuie.
Probabilitatea apariiei unui nou-venit pe o pia este legat de capacitatea firmelor
existente de a impune barier la intrare. Specialitii n marketing au posibilitatea de a pune
dou bariere la intrare, una prin diferenierea produsului i alta prin loialitatea clienilor.
n primul caz, realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi ale
consumatorului face foarte dificil gsirea unei portie de intrare pentru un nou-venit. n al
doilea caz, cu ct un consumator este mai satisfcut de serviciile prestate, cu att mai puin
este dispus s le schimbe, chiar n condiiile apariiei unei noi oferte.
n sfrit, pentru specialitii n marketing, relevant este i numrul concurenilor:
- n cazul monopolului, potenialii clieni care au nevoie de produsul firmei nu-l pot
cumpra dect de la firma care deine monopolul (nu au unde s caute preuri mai mici,
calitate mai bun);
2. STUDIEREA I CERCETAREA PIEELOR
2.1 Coninutul, rolul i sfera cercetrilor de piaa
13
14
Mediul extern
Concurenii
Piee-int
Canale de
distribuie
Public
Fore
economice
i sociale ale
macromediului
Managerii de
marketing
Programe
cercetare
Analize
Punere n
practic
Control
Nevoia de
informaii
Informaii contabile
statistice i
comerciale
Informaii
despre pia
Transmiterea
informaiilor
Analiza
informaiilor
Studii i
cercetri de
marketing
Deciziile de marketing
Fig. 2.1 Sistemul informaional de marketing
Aadar, un sistem informaional bun, destinat cercetrilor de marketing, trebuie s
nceap, aa cum se observ i n figur, cu utilizatorul (clientul) i s se ncheie tot cu el,
evalund nevoile de informare cu ajutorul intervievrii managerilor de marketing i studierii
mediului lor decizional pentru a asigura astfel volumul de informaii dorit, necesar i posibil
de oferit.
Una din premisele orientrii de marketing a activitii firmelor o reprezint
cunoaterea i anticiparea mutaiilor care au loc n mediul lor ambiant i, mai ales, n cadrul
celei mai importante componente a acestuia piaa. Informaiile cu privire la astfel de
modificri, ce influeneaz raportul firm mediu, deci si afacerile, reprezint una din
condiiile sine-quo-non pentru managementul marketingului, pentru integrarea activitilor de
marketing n sistemul celorlalte activiti ale firmei i asigurarea unui grad ridicat de adaptare
la condiiile n care funcioneaz, n scopul satisfacerii la un nivel superior a cerinelor pieei
i al creterii eficienei economice. Pentru a rspunde acestor imperative, s-a conturat un
ansamblu de concepte, metode i tehnici cunoscute sub denumirea de cercetri de marketing.
O definiie foarte simpl, dar util ce se poate da cercetrilor de marketing este
nelegerea sa ca fiind un mijloc oficial de obinere a informaiilor necesare fundamentrii
deciziilor managementului firmei n formularea programelor, planurilor i strategiilor de
marketing, ct i ale ntregii firme.
Pentru firmele productoare de bunuri, cercetarea pieei asigur informaiile necesare
pentru proiectarea i reproiectarea produselor, pentru dimensionarea produciei i alegerea
soluiilor optime de fabricaie, n vreme ce pentru firmele distribuitare, cercetarea pieei ofer
informaii pentru stabilirea raional a canalelor i a formelor moderne de distribuire.
Pentru toate firmele, cercetarea pieei devine un important factor de progres i de
rentabilizare. Fiind rezultatul aciunii a numeroi factori (nevoia social, volumul i structura
ofertei, puterea de cumprare, reeaua de distribuie, canalele promoionale etc.), cunoaterea
i folosirea pieei n derularea proceselor dezvoltrii implic o activitate de cercetare atent a
tuturor elementelor constitutive, att sub aspect cantitativ, ct i calitativ. n plus, procesele ce
se manifest pe pia fiind ntr-o permanent dinamic, cercetarea ei nu se poate limita numai
la msurarea lor la un moment dat sau ntr-o perioad anterioar, ci ea trebuie s abordeze, n
mod necesar, i efectele de perspectiv.
Economia de pia dovedete c cercetarea pieei trebuie s urmreasc constant i
problemele de rentabilitate i eficien economic.
Cercetarea pieei presupune, n primul rnd, recepionarea semnalelor pe care piaa le
lanseaz sistematic i n variate forme. n msura n care au capacitatea de a anticipa evoluia
altor fenomene economice, unele semnale (micarea dobnzilor, evoluia preurilor .a.) au o
valoare deosebit n elaborarea studiilor i previziunilor de pia.
15
Orict de importante ar fi, firma modern nu se poate limita la aceste semnale ale
pieei, nu poate adopta fa de pia o atitudine de ateptare, defensiv. Ea are nevoie de un
flux de informaii mult mai bogat. Numai cunoaterea fenomenelor pieei n mod direct, prin
cercetarea cauzelor respectivelor semnale, a ntregului complex de relaii cauzale, ofer firmei
perspective mult mai riguroase asupra strategiei de urmat.
n acelai timp, firma utilizeaz piaa ca laborator de cercetri, prin studiul structurii,
prin dimensionarea principalilor parametrii i conceperea viitoarei evoluii, toate acestea n
scopul anticiprii reaciilor posibile ale pieei n cazul unor viitoare aciuni ale firmei.
Nevoia de informaii, tot mai numeroase i mai actuale pentru orientarea activitii
economice a firmelor, amplific aria, frecvena i profunzimea cercetrilor de pia. Acestea
devin tot mai complexe i datorit dinamismului pronunat al pieei, mobilitii crescnde a
fenomenelor de pia.
Aria cercetrilor de pia este larg: de la identificarea fenomenelor de pia, la
descoperirea cauzelor acestora; de la evidenierea relaiilor directe dintre fenomene pn la
identificarea legturilor indirecte, mijlocite, cu urmtoarele obiective:
a) nainte de toate, agenii economici sunt interesai n cunoaterea dimensiunii i
strcturii cererii, n scopul fundamentrii deciziilor cu privire la producie. Acest obiectiv
implic astzi observaii mult mai intense, care s surprind: mobilitatea i motivaia nevoilor
i a gusturilor; substituirile n consum; repartizarea ei n spaiu i n timp; asocierile de
produse i servicii n cadrul cererii; formele particulare de manifestare; izvoarele cererii i
factorii care acioneaz asupra ei.
Avnd ca obiect cererea de consum, cercetrile de pia cuprind att investigaii
economice, ct i sociologice, psihologice sau de alt natur.
Prin cercetarea ampl i profund a cererii de consum trebuie s se ajung ca
programul de producie al firmelor productoare s se fundamenteze pornindu-se exclusiv de
la nevoile consumatorilor. n esen, se cere a nlocui concepia i aciunea trebuie vndut
ceea ce s-a produs, cu concepia i aciunea trebuie produs ceea ce se cere. ntr-o
asemenea accepiune, practicile de marketing trebuie integrate funcional n activitatea tuturor
firmelor productoare i transformate n instrumente de aciune n managementul acestora.
b) Un alt obiectiv important al studiilor de pia l constituie oferta de mrfuri i/sau
servicii. Oferta se cere supravegheat la fel de atent ca i cererea de mrfuri, mai ales cnd
firma nu este singura productoare i distribuitoare pe pia a produsului respectiv. n acest
sens, trebuie s se urmreasc fluctuaiile ofertei, determinate att de factorii si de influen,
ct i de lansarea pe pia a produselor modernizate sau a produselor noi.
Mai mult, cunoaterea nivelului calitativ al ofertei dobndete o importan aparte;
localizarea ei n spaiu i pe verigi ale activitii de distribuie, gradul de penetraie pe pia i
n consum; raporturile de asociere i de nlocuire ntre produse; durata de staionare a
produselor n sfera circulaiei i, mai ales, cunoaterea etapei de via n care se gsete
produsul.
Cunoscnd etapa de via n care se gsete fiecare produs (lansarea pe pia, creterea
i dezvoltarea, maturitatea, saturaia i declinul), firma poate stabili data potrivit introducerii
n fabricaie a produselor, momentul relansrii lor, al lansrii unor variante mbuntite de
produs sau al unor componente ale strategiei de dezvoltare a acesteia.
Ca obiect al cercetrilor de pia, cererea i oferta de mrfuri intereseaz nu numai
luate separat, ci i n confruntarea i intercondiionarea lor. De altfel, tocmai raportul lor
dinamic explic:
dimensiunile pieei poteniale i posibilitile de mbuntire a locului ocupat de
firm pe pia;
mecanismul micrii preurilor i al substituirilor n consum;
16
18
Un punct de plecare n efectuarea unei cercetri de marketing este dac aceasta merit
sau nu s fie realizat. Patru aspecte garanteaz aciunea de valorificare a unei asemenea
cercetri, respectiv:
gradul potenial de folosire a rezultatelor cercetrii i care ine, mai ales, de msura n
care acestea permit plasarea firmei ntr-o conjunctur favorabil i diminuarea gradului de
incertitudine i risc;
b) atitudinea i receptivitatea managementului fa de cercetare, care nu ntotdeauna i este
favorabil, n ciuda volumului oportun i riguros de informaii utile firmei pentru ntreaga
sa activitate;
c) existena resurselor materiale, financiare i umane, necesare valorificrii rezultatelor
cercetrii; n afara acestora, orict de necesare ar fi informaiile de marketing, cercetarea
de marketing se va dovedi inutil;
d) eficiena cercetrilor de marketing (raportul costuri/profit), care i pune amprenta asupra
primelor trei aspecte, continundu-le direct i nemijlocit.
a)
Planificarea
cercetrii
Colectarea
informaiilor
Analizarea
informaiilor
Redactarea
studiului i
prezentarea
rezultatelor
multe; de regul, exist un obiectiv central, din care deriv mai multe, cu importan mai
mic, dar a cror realizare contribuie la atingerea celui central. Printre aceste obiective ale
cercetrii de marketing menionm: cunoaterea cererii de mrfuri, segmentarea pieei,
identificarea de noi piee de desfacere, analiza situaiei conjuncturale i influena ei asupra
vnzrilor, fundamentarea unor programe de marketing etc.
O definiie clar i corect a problemei de cercetat, ca i a obiectivelor acesteia, se
poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executant i beneficiar. Acetia trebuie s
ajung la un consens n privina: alternativelor (variantelor) care se supun investigaiei, a
criteriilor ce vor sta la baza evalurii lor, a gradului de importan i de urgen a deciziilor,
pornind, de fiecare dat, de la problema care a determinat cercetarea.
Toate acestea au ca argument faptul c obiectivele se constituie,n ultim instan, n
modaliti de detaliere a scopului unei cercetri. Spre exemplu, o problem ce poate aprea
ntr-o firm este diminuarea vnzrilor. Scopul cercetrii va fi s se afle de ce au sczut
vnzrile. Cauzele pot fi multiple: o campanie promoional ineficient,, preuri foarte
ridicate, calitatea ndoielnic a produsului, apariia de noi competitori cu produse mai
performante sau/i mai ieftine etc.
n strns legtur cu definirea obiectivelor cercetrii se afl definirea ipotezelor
cercetrii (anticiparea rspunsurilor la problema de cercetat) care, cu certitudine, pot pleca de
la baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unei
cercetri anterioare etc.
- Planificarea cercetrii este cea de-a doua faz a cercetrii de marketing, n care
trebuie identificat calea cea mai eficient de culegere a informaiilor dorite.
Planificarea studiului de cercetare implic luarea anumitor decizii privind sursele de
informaii, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, dimensionarea eantionului i
metodele de contactare a respondenilor.
Sursele de informaii. O clasificare a surselor de informaie poate fi considerat ca n
fig. 2.3, indiferent ns de tipul acestor surse trebuie avut grij permanent de pstrarea,
gruparea i clasarea lor, crendu-se astfel o "banc de date" ce poate deveni ulterior ca cea
mai important i mai precis surs intern.
comenzi, factori
interne
analize financiare, bilan
analiza stocurilor
raportul vnzrilor
rezultatele anchetei
rezultatelemetodelor experimentale
studii comerciale
studii de pia
externe
Sursele
informaiei
primare
secundare
21
unde, cnd i cum se va realiza acest lucru. Ca probleme mai deosebite, ce pot aprea n
aceast etap, reinem: respondenii (intervievaii) s nu fie acas i s fie necesar
recontactarea sau nlocuirea lor; unii respondeni refuz s coopereze, alii furnizeaz
rspunsuri prtinitoare sau false, i uneori, nii intervievaii pot fi prtinitori.
Analiza informaiilor este un proces complex, care se poate realiza apelnd la o palet
larg de metode cantitative i calitative, alese n funcie de obiectivele cercetrii, nct s
permit valorificarea la maximum a volumului informaional i diminuarea erorilor ce ar
putea duce la denaturarea rezultatelor. Analiza informaiilor solicit numeroase calcule
statistice, n care scop se recomand i consultarea i a unui manual de statistic.
Redactarea studiului i prezentarea rezultatelor constituie etapa final a unei cercetri
de marketing, urmrindu-se gsirea celor mai adecvate rspunsuri, fundamentate tiinific, la
obiectivele formulate n debutul cercetrii. Se recomand ca prezentarea rezultatelor s fie
sistematizat i sugestiv, pentru a determina valorificarea potenialului firmei n problema
cercetat.
2.3 Modaliti de abordare a pieei n optica afacerilor
2.3.1 Structurarea pieei
Studierea pieei nu se poate face global, nedifereniat, ci n mod structurat, pe
componente omogene ale acesteia. Acest lucru este necesar i pentru c prin studiile de pia
se urmrete obinerea unor date ct mai detaliate asupra fenomenelor ce au loc i asupra
tendinelor viitoare n evoluia pieei. n teoria i practica de marketing se utilizeaz o palet
larg de metode de structurare (fracionare) a pieei. Ele se grupeaz, de regul, n dou
categorii: a) metode de segmentare a pieei;
b) metode de tipologie a pieei.
Exist trei maniere de abordare a pieei: marketingul de mas, marketingul difereniat
i marketingul segmentat sau marketingul int.
a) Marketingul de mas se caracterizeaz prin aceea c firma se angajeaz, n acest
caz, n producia de mas, n distribuia i promovarea de mas a unui singur produs pentru
toi cumprtorii, avnd ca principal argument scderea cheltuielilor de producie, iar prin
preurile fixate putndu-se forma o pia potenial destul de mare. n rile cu economie
dezvoltat, ideea pieelor de mas se ntlnete doar n cazul obiectelor de uz casnic.
b) Marketingul difereniat este, de fapt, o variant a marketingului de mas i se
bazeaz pe varietatea produselor oferite. El urmrete ca firma s produc dou sau mai
multe feluri de produse, cu proprieti diferite, de stiluri, caliti i dimensiuni diferite.
c) Marketingul int (segmentat)
n prezent, firmele consider c marketingul de mas i cel bazat pe varietatea
produselor nu aduc profituri satisfctoare i se orienteaz tot mai mult spre marketingul
int. Marketingul int reprezint procesul de identificare a segmentelor de pia, selectnd
unul sau mai multe dintre ele i dezvoltnd o strategie complex pentru a satisface cerinele
acestora. Marketingul int comport trei momente principale (fig. 2.4).
Segmentarea pieei
Alegerea pieei-int
1. Identificarea
segmentelor
de pia
1. Determinarea activitii
segmentului
2. Caracterizarea
segmentelor rezultate
2. Alegerea segmentelor
int
Poziionarea pe pia
1. Determinarea poziiei
fiecrui segment int
2. Elaborarea marketingului
mix pentru fiecare
segment
C0
C00
C000
C001
C1
C01
C010
C10
C011
C100
C101
C11
C110
C111
23
24
- Stilul de via ine nu att de aspectul psihologic interior al individului, ct, mai ales,
de expresia sa interioar, sau n mai multe segmente omogene sub aspectul atitudinilor.
- Personalitatea permite gruparea cumprtorilor n: introvertii, care sunt mai
conservatori i mai ordonai n comportamentul lor de cumprare, i extrovertii.
c) Segmentarea pieei pe baza comportamentului consumatorilor const n gruparea
acestora n segmente ct mai omogene din punctul de vedere al cerinelor, atitudinilor,
cunotinelor i experienei cu privire la un produs sau un atribut al acestuia.
Muli specialiti n marketing consider variabilele comportamentale ca fiind cele mai
potrivite criterii de segmentare a pieei. Dintre acestea, reinem: motivele efecturii
cumprturilor, avantajele urmrite, statutul utilizatorului, intensitatea consumului, percepia
caracteristicilor, gradul de fidelitate a consumatorului fa de produsele de marc, atitudinea
fa de produs, sensibilitatea consumatorului la demersul de marketing , condiiile i ocaziile
n care se cumpr produsul, obinuinele cu privire la mass-media.
Aceast ultim categorie obinuinele cu privire la mass-media reprezint o
variabil de comportament care nu are tangen cu produsul (cel puin nu n mod direct).
Aceasta este categoria care face, n fapt, legtura cu variabilele generale: poziia geografic,
caracteristicile demografice, cele psihologice.
Pentru o nelegere mai cuprinztoare a pieei i a componentelor sale, este important
cunoaterea cerinelor consumatorilor, a modului de procurare i de utilizare a produselor,
precum i a gradului de fidelitate fa de un anumit produs.
n funcie de numrul de criterii folosite n segmentarea pieei (unul, dou sau mai
multe), delimitm: segmentarea unicriterial a pieei; segmentarea bicriterial a pieei;
segmentarea multicriterial a pieei.
Gradul de omogenitate a fiecrui segment este cu att mai ridicat, cu ct numrul
criteriilor de segmentare este mai mare; dar utilizarea unui numr exagerat de mare de criterii
de segmentare complic mult aceast operaiune.
Pentru ca un segment s fie semnificativ trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine:
a) s poat fi identificat n mod specific i s poat fi msurat ca dimensiune i
importan pentru vnzrile firmei;
b) s exprime o cerere sau o nevoie efectiv sau potenial;
c) s aib o putere de cumprare adecvat;
d) s fie uor accesibil prin reeaua de distribuie pentru vnzarea produselor i prin
mijloacele de promovare pentru transmiterea informaiei comerciale;
e) s reacioneze specific la aciunile de marketing deoarece, altfel, nu este necesar
utilizarea unor programe specifice de marketing.
2.3.4 Alegerea pieei-int
Dup ce s-au identificat segmentele viabile i relevante dintr-o pia, firma trebuie s
aleag ce segmente poate s atace. Exist dou strategii posibile: concentrarea, cnd firma i
canalizeaz atenia asupra unui singur segment de pia (cunoscut sub numele de ni), i
strategia multi-segment, prin care se realizeaz strategii de marketing diferite pentru variate
segmente de pia (fig. 2.6).
Strategia concentrrii (sau marketingul niei) este practicat de firmele care dispun
de reusrse limitate i care, n loc s-i concentreze eforturile pe un segment al unei piee mari,
prefer o parte a uneia sau mai multor subpiee, adaptnd strategia de marketing la cerinele
respectivului segment. De aici decurge, pe de o parte, o poziie de pia puternic pe
segmentele servite, iar, pe de alt parte, obinerea de economii ntr-o serie de activiti. n
acelai timp, strategia marketingului ni comport i unele riscuri, astfel, segmentul ales
poate s nu confirme speranele puse n el de firm sau este posbil s ptrund un concurent
mai puternic i, n acest fel, s diminueze profitul sau s fie chiar eliminat din competiie.
25
segmentul de
pia 1
pia 2
segmentul de
Firma
segmentul de
Strategia
concentrrii
pia 3
segmentul de
pia 1
segmentulFirma
de
pia 2
Strategia
multi-segment
segmentul de
pia 3
Fig. 2.6. Strategii de alegere a pieei-int
Strategia multi-segment presupune din partea firmei s ptrund pe diferite segmente
de pia, adoptnd strategii adecvate fiecruia n parte.
O alternativ a strategiei multi-segment este strategia marketingului nedifereniat,
cnd firma se va adresa ntregii piee cu una i aceeai ofert, concentrndu-i eforturile nu
att asupra deosebirilor ntre nevoile clienilor, ct, mai ales, asupra a ceea ce au comun aceste
nevoi. Ca urmare, produsul i programul de marketing trebuie astfel concepute, nct s atrag
un numr ct mai mare de cumprtori, apelnd, n acest scop, la atuurile activitilor de
distribuie i promoionale. Dac o asemenea strategie este mbriat de mai multe firme,
atunci pe segmentele respective de pia se va nate o puternic lupt de concuren, cu efecte
negative asupra profiturilor obinute de unele dintre ele.
n cadrul strategiei multi-segment, o alt alternativ o constituie marketingul
difereniat, cnd firma se adreseaz cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i
promovare specifice pentru fiecare segment n parte. n acest caz, firma atac simultan mai
multe segmente de pia, utiliznd, de fiecare dat, strategii de marketing-mix diferite i
spernd s obin un volum de desfaceri mai mare i o consolidare a poziiei pe segmentele de
pia cucerite.
Acest tip de strategie prezint avantajul c ofer condiii mai multe i mai bune pentru
cretere i expansiune. Dincolo de atuurile strategiei multi-segment, ea are i dezavantaje,
implicnd, pe de o parte, o vast experien n marketing, iar, pe de alt parte, costuri ridicate,
resurse mari pentru consolidarea poziiei n segmentele alese. Ca urmare, alegerea strategiei
de cucerire a pieei necesit luarea n considerare a mai multor factori, cum sunt:
resursele firmei; din acest punct de vedere, pentru oricare firm, cea mai raional
strategie este cea a marketingului ni;
omogenitatea produsului, care reclam, mai ales, strategia marketingului
nedifereniat;
etapa ciclului de via a produsului, la ieirea pe pia, este recomandabil s ofere
o singur variant de produs i s practice un marketing concentrat sau
nedifereniat;
26
Dintre tehnicile simple de segmentare, metoda dihotomic este cel mai des utilizat i
const n divizarea din doi n doi, reinndu-se acele variabile care conduc la o segmentare
stabilit ca optim n procesul respectiv de cercetare.
Metodele bazate pe teoria informaiei au ca punct de referin distana informatic, ce
se definete tot pe variabile dihotomice, iar diferitele criterii de utilizare n segmentare se
fundamenteaz pe noiunea de redundan.
Din optica redundanei devin necesare dou operaiuni:
- una se refer la cunoaterea cmpului de aciune dat de populaia sau colectivitatea
care se dorete a fi fracionat, n vederea cercetrilor de marketing;
- alta privete determinarea cantitii medii de informaie necesar la ierarhizarea
nevoilor, dorinelor i cerinelor colectivitii studiate.
Dintre metodele bazate pe adaptarea textului 2 la nevoile segmentrii, prezentm:
a) Metoda matriceal, care const n gruparea solicitatorilor (consumatorilor), dup
criteriile de segmentare alese, ntr-un tabel de contingen, n care se trec, pe
orizontal, clasele de segmentare, iar pe vertical, clasele de solicitare (preferin)
i suma lor. Ulterior, se ordoneaz segmentele dup concentrarea datelor pe
diagonalele matricei, criteriul cel mai bun de segmentare fiind acela a crui valoare
pe diagonale este mai mare.
b) Metoda Belson se folosete n cazul variabilelor care admit dihotomia, aplicarea
fundamentndu-se pe msura diferenei absolute ntre efectele reale ale segmentelor i
efectivele ce se ateapt din observare n cazul independenei dintre variabile.
Solicitnd un volum foarte mare de calcule, metoda Belson se recomand
numai n cercetarea unor cazuri particulare i numai cnd strile variabilei independente nu
sunt prea numeroase.
Testul lui 2 se folosete pentru a testa gradul de semnificaie a diferenelor de
opinie a subiecilor constituii n dou sau mai multe subeantioane independente, cu privire la
o caracteristic cercetat, pe baza ipotezei nule, adic a presupunerii c nu exist o legtur
semnificativ ntre opiniile subiecilor cercetai.
Cu alte cuvinte, testul 2 are la baz ipoteza potrivit creia nu exist nici o legtur
ntre variabilele dependente i independente; n felul acesta, testul 2 testeaz semnificaia
sau nesimnificaia legturii dintre cele dou variabile.
Etapele de lucru, n cazul acestei metode, sunt:
a) se efectueaz un sondaj asupra colectivitii generale, pentru a obine valorile lui x
i y i a le nregistra n tabelul de contingen;
b) pe baza ipotezei nule, respectiv pe baza presupunerii c nu exist legtur ntre
variabilele xi i y, se vor calcula valorile teoretice pe care le notm cu Aij, pe baza
k
relaiei: A ij = i x h , ki, X- suma pe orizontal i pe vertical, i =1... m, iar
X
h =1... n.
(2.1)
c) se msoar diferena dintre valorile observate i cele calculate pe baza ipotezei
nule; valoarea calculat a lui
va fi: 2 =
O ij A ij
A ij
j=1
k
i =1
(2.2)
caracteriza tipurile care o compun. Tipologia pieei se delimiteaz de segmentare att prin
specificul demersului pe care-l presupune, ct i prin forma de exprimare a rezultatelor la care
se ajunge.
Astfel, n privina demersului, n timp ce segmentarea reprezint un proces cobortor,
ce subdivide n mod succesiv colectivitatea cercetat, tipologia pleac de la componenii
individuali ai colectivitii, pe care-i reunete treptat n tipuri ct mai largi, n funcie de
anumite caracteristici comune sau foarte apropiate.
Numrul de segmente (n cazul segmentrii) i numrul de tipuri (n cazul tipologiei)
se pot stabili n prealabil de ctre cercettor sau beneficiarul cercetrii. Dar, ntre segment i
tip exist i o deosebire de compoziie. Dac segmentul este strict omogen (n funcie de
criteriile alese n acest scop), tipul are o compoziie eterogen.
n general, n cercetarea tipologic se ncepe prin determinarea tipurilor, pornindu-se
de la elementele descriptive care definesc efectivele ce aparin unui tip, urmnd a se pune
apoi, n relaie factorii sau elementele care-i separ, delimiteaz.
Numrul de tipuri ce pot fi identificate n cadrul colectivitii studiate (care permit
caracterizarea general a acesteia, caracterizarea raporturilor dintre diferitele tipuri conturate,
ca i a principalelor elemente care le difereniaz) depinde de gradul de eterogenitate a
respectivei colectiviti, de gradul de aprofundare a structurii pieei i de pragul de exigen
manifestat fa de rezultatele cercetrii.
n stabilirea tipurilor pentru caracterizarea unei
colectiviti, prezint importan i aa-zisa densitate local, adic gradul de concentrare a
componenilor respectivei colectiviti. n scopul identificrii tipurilor cu aceleai
caracteristici sau foarte asemntoare, cercettorul poate apela fie la analiza tipologic prin
acumulare, fie la analiza tipologic prin concentrare.
Analiza tipologic prin acumulare se caracterizeaz prin aceea c tipurile se constituie
n mod progresiv, pornind, pentru nceput, de la un singur cumprtor i, apoi, acumulnd
treptat noi cumprtori, n funcie de trsturile lor comune.
Pentru a prezenta etapele de lucru n analiza tipologic prin acumulare, folosim
urmtoarele notaii:
n - numrul de ntrebri ale chestionarului; Ki - numrul de posibiliti de rspuns la
ntrebarea i (i = 1, 2, 3 n), iar Ki 2; N - numrul total al posibilitilor de rspuns; Pij rspunsul consumatorului P la posibilitatea de rspuns j de la ntrebarea i (j = 1, 2, 3 Ki).
De asemenea, notm cu 1 rspunsul afirmativ (pozitiv) i cu 0 rspunsul negativ.
a) O prim etap de lucru n analiza tipologic prin acumulare se refer la calculul
distanei tipologice maxime (D) ntre dou elemente ale eantionului:
D=
n
2n
N
=
, iar
Ki pentru i = 1 n;
N
i =1
Ki 2,
(2.3)
unde: 2n - reprezint numrul maxim de noncoincidene posibile ntre rspunsurile a doi
cumprtori.
b) Se determin pragul de exigen (F): F =
D
,
Nt
(2.4)
n care: Nt = numrul de tipuri admis a se forma.
c) Se iau la ntmplare dou chestionare notate cu p , respectiv q i se calculeaz
distana tipologic dintre acestea (Dpq):
1 n ki
1 n
D pq = ( p ij q ij ) sau
D pq = ( p i q i ) ,
(2.5)
N i =1 j=1
N i =1
29
30
31
32
Risc maxim
Profit maxim
Investiiile directe
i producie n
strintate
Joint ventures
Export direct
Risc minim
Profit minim
Acordarea
unei licene
Export indirect
prin intermediari
33
34
(2.20)
variabile. Un model liniar regresional multiplu se prezint sub forma urmtoarei ecuaii:
Y = + 1 X 1 + 2 X 2 + n X n ,
(2.21)
unde: Y valoarea estimat a variabilei dependente Y (uneori, se folosete i denumirea de
valoare calculat i se noteaz cu Yc);
parametru care reprezint valoarea estimat a interceptului;
Xi variabilele independente;
n numrul variabilelor independente.
2.5 Cercetarea ofertei
2.5.1 Obiectul cercetrii i sursele de informaii
Categorie economic complex, oferta se cere studiat att ca mas de mrfuri
(evaluat cantitativ sau valoric), ct i ca proces economic, n cadrul cruia fluxul de bunuri
parcurge stadii diferite n etapa produciei i cea a consumaiei, cum sunt cele de produciemarf, intrri de mrfuri, stocuri, vnzri.
Caracterul dublu al ofertei ( mas de mrfuri i proces economic), ca i marea ei
mobilitate, implic abordarea sa pe multiple planuri, folosind pentru caracterizarea ei o palet
larg de indicatori.
Studierea ofertei se poate face att n profil static, surprinznd situaia acesteia la un
moment dat, ct i n profil dinamic, evideniind mutaiile ce au loc n dimensiunile i
fizionomia ofertei, n distribuirea sa spaial i pe verigi comerciale.
Micarea ofertei nu poate fi neleas pe deplin dect n prezena unor informaii largi,
care s surprind valenele ofertei att din punct de vedere cantitativ ct i (mai ales) calitativ.
Ca i n cazul cererii, informaiile necesare cercetrii ofertei provin din surse
secundare i primare.
Dei sunt mai cuprinztoare fiind asigurate, pentru oferta intern, n principal, prin
anuarele statistice i buletinele de informare publicate de Comisia Naional pentru Statistic,
prin statisticile departamentelor economice, iar pentru oferta extern, Buletinul lunar de
statistic al ONU, Statistica de comer exterior a OCDE, Anuarul statistic CE, anuarele
statistice ale diferitelor ri informaiile secundare prezint o serie de dezavantaje, generate
de gradul redus de detaliere i, mai ales, de lipsa elementelor de ordin calitativ. Ca urmare,
pentru cercetarea ofertei, o parte a informaiilor necesare se obin din surse primare.
Introducerea aparaturii moderne de calcul i prelucrare autoamt a datelor i a unui
sistem modern de eviden permite obinerea de informaii corespunztoare i ritmice, din
surse primare, asupra evoluiei ofertei de mrfuri i servicii n diferite verigi ale distribuiei.
Pe de alt parte, introducerea codificrii mrfurilor cu ajutorul codului de bare i a
folosirii metodei citirii optice cu ajutorul scanerului cu lector mobil amplific semnificaia
actului decizional n cadrul politicii ofertei, n general, i n cadrul sortimentelor n special.
A) Cercetarea structurii ofertei
Una dintre caracteristicile de baz ale ofertei de mrfuri privete marea sa diversitate
sortimental de la un produs la altul. n plus, acelai produs poate fi ntlnit n numeroase
variante sortimentale de la o firm la alta i chiar de la o zon teritorial la alta. n economia
modern, formarea sortimentului n reeaua comercial se realizeaz tot mai mult dup criterii
ce in de specificul segmentelor de consumatori crora li se adreseaz. n acest context, un
prim obiectiv al cercetrii structurii ofertei privete cunoaterea proporiilor dintre
36
p=
p q
i =1
n
q
i =1
(2.7)
unde: pi - preul de vnzare a ofertei din clasa i i q i- cantitatea de ofert din clasa i.
Cercetarea produsului la un pre mediu poate fi neltoare; n orice caz, ea nu este n
msur s caracterizeze varietatea sub care se prezint oferta. Astfel, acelai pre mediu
poate rezulta dintr-o palet de preuri individuale de ntinderi diferite, dup cum, la aceeai
scar de preuri, mprtierea sau concentrarea frecvenelor ofertei pot descrie variante
diferite pentru acelai pre mediu.
b) Clasa medie de calitate a ofertei ( K ) ,
n
K=
q j K j
j=1
n
q j
j=1
(2.8)
unde: K clasa medie de calitate a ntregii oferte a ntreprinderii;
qj cantitatea de
ofert din clasa j de calitate; Kj coeficientul corespunztor clasei de calitate a articolului j
din ofert pentru de mas.
c) Gradul mediu de utilitate a ofertei unei ntreprinderi ( Ku ), care se calculeaz cu
n relaia:
n
Ku =
Ku i q i
i =1
q i
i =1
(2.9)
unde : Ku gradul mediu de utilitate a ntregii oferte a ntreprinderii; Kui gradul de
utilitate a produslui i; qi produsele oferite de ntreprindere n perioada analizat.
2.5.2 Studierea dinamicii ofertei
Cercetarea dinamicii oferite are ca obiect att determinarea modificrii cantitative i a
variaiei calitative a acesteia, ct i a diversificrii i nnoirii sortimentale. Contribuia
fiecreia dintre aceste dou ci la creterea global a ofertei este important a fi cercetat i
stabilit, pentru o apreciere corespunztoare a relaiei dintre ofert i cerinele pieei.
De aceea, pentru a reflecta riguros modificrile din dinamica ofertei, trebuie separat
creterea cantitativ de creterea valoric a ei (aceasta din urm incluznd att modificri de
structur cu efecte n planul calitii, ct i modificri ale preurilor individuale).
Exprimat valoric, oferta de mrfuri (O) este dat de produsul dintre cantitatea (q) i
preul individual (p) pentru fiecare produs, deci:
O = q x p.
(2.10)
37
q1p1
q 0 p 0
Acest indice, care reflect dinamica ofertei, este, de fapt, rezultatul a doi indici pariali:
indicele volumului fizic al ofertei (Iq1,0); indicele preului (Ip1,0).
I1v,0 = I1q,0 I1p,0
Respectiv:
sau
(2.12)
p0),
ct
mrime
relativ
(2.13)
O =
q1p1 q 0 p 0 100
q 0 p 0
i se explic prin:
a) creterea cantitativ a ofertei:
- n mrime absolut ( q1 - q0)xp0, unde: p0 reprezint preul mediu al
p0 =
mrime
relativ:
(2.15)
b) creterea calitativ a ofertei:
- n mrime absolut:
mrime
(q1 q 0 )p 0 100
;
q 0 p 0
q1p0
(2.16)
relativ:
mrime
relativ:
q p q p
q p
1
100 ;
q1p0;
q p q p
q p
1
q1p1
(2.19)
q1p0;
(2.17)
q 0 p 0 ;
q 0
100 .
39
Cutia neagr a
cumprtorului
Caracte- Procesul
ristici ale de luare a
cuprto- deciziilor
rului
de ctre
cumprtor
Rspunsul
consumatorului (decizia)
- Alegerea produsului
- Alegerea mrcii
- Alegerea vnztorului
- Momentul cumprrii
- Cantitatea cumprat
40
41
43
Actuale
Penetrarea pieei
Dezvoltarea pieei
Noi
Dezvoltarea
produsului
Diversificarea
45
Consolidare si
stabilizare
Fondare
Dezvoltare
Timpul
46
Cota de pia
Volumul vnzrilor
Instrumentele marketingului
Mixul produsului i
servicilor
- Planificarea i
dezvoltarea produselor
- Marca
- Calitate, stil, culoare
- Varietatea i gama
produsului
- Eliminarea
produselor nvechite
- Ambalajul
- Garanie, servicii
Mixul comunicaiilor
cu piaa
- Publicitate
- Promovarea
vnzrilor
- Cataloage
- Expoziii
- Participare la trguri
- Relaii cu publicul
47
Mixul distribuiei
Mixul preului
- Canale de distribuie
- Aria teritorial a
canalelor
- Transportul
- Depozitarea
- Stocurile
- Preul de baza
- Reduceri i avantaje
- Forme de pia
- Suportarea riscului
- Etc
Marketing - mix
Promovare
Reclam
Aciuni
Pre
Pre de catalog
Rabaturi
48
Plasament
Canale
de distribuie
Design
Caracteristici
Nume de marc
Ambalare
Servicii
Garanii
promoionale
Vnzare
personal
Publicitate
Reduceri
Perioada de
plat
Condiii de
creditare
Acoperire
Sortimente
Amplasare
Inventariere
Transport
Pia - int
Fig. 3.2 Elementele componente ale marketingului mix
Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma le ofer pe
pia. Produsul Logan (automobil) este format din piulie, uruburi, bujii, pistoane, faruri i
multe ale componente. Dacia ofer mai multe modele Logan cu zeci de accesorii opionale.
Maina devine complet explorabil atunci cnd clientul beneficiaz de garanie i de
finanarea achiziionrii, ambele servicii fiind o parte a produsului n aceeai msur n care
este i eava de eapament. Tot mai mult, creditul oferit cumprtorilor de automobile de ctre
firmele productoare ajunge s fie elementul cel mai profitabil al activitii lor.
Variabila pre se refer la suma de bani pe care consumatorii o pltesc pentru a obine
produsul. Cei de la Dacia sugereaz preurile cu amnuntul pe care distributorii si le-ar putea
practica pentru fiecare model de automobil, dar acetia din umr rareori le practic la valoarea
sugerat. n schimb ei negociaz preul cu fiecare cumprtor, ofer rabaturi, bonificaii i
condiii de creditare pentru a fi la nivelul concurenei actuale n domeniu, adaptnd preul la
felul n care cumprtorul percepe valoarea automobilului.
Variabila plasament (distribuie) cuprinde acele activiti ale firmei prin care
produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai. Dacia dispune de un grup de distribuitori
independeni care vnd mainile companiei. Ei sunt alei cu grij i sprijinii puternic n
activitatea lor. Principalii distribuitori au n stoc cteva modele de automobile Dacia prezint
aceste modele cumprtorilor poteniali, negociaz preurile, ncheie contractele de vnzarecumprare, stabilesc condiiile financiare, ntrein i repar mainile dup vnzare.
Variabila promovare cuprinde activitile de comunicare a avantajelor produsului i
de convingere a consumatorilor vizai n vederea cumprrii lui. Anual, Dacia cheltuiete zeci
de miliarde de lei pentru a furniza consumatorilor informaii despre firm i produsele sale.
Personalul de dostribuie i ajut pe cumprtorii poteniali, convingndu-i c Dacia este
maina cea mai potrivit pentru ei. Firma i distribuitorii si desfoar aciuni speciale de
promovare a vnzrilor , ofer rabaturi pentru plata n numerar i credite cu dobnzi mici
pentru finanarea achiziionrii automobilelor, toate avnd rolul de a stimula cumprarea unei
maini Dacia.
Un program de marketing eficient combin elementele mixului de marketing ntr-un
program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale firmei. Mixul de marketing constituie
setul de instrumente tactice al firmei necesar stabilirii unei poziii solide pe pieele - int.
Trebuie remarcat totui c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de
marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorilor.
3.2 Mixul de marketing extern (internaional)
3.2.1. Strategia i politica de produs la export
Aa cum s-a artat, marketingul este o filosofie de afaceri, care plaseaz consumatorul
n centrul preocuprilor firmei. Aceast filosofie nu se modific, indiferent dac se opereaz
pe piaa intern sau pe cea extern (internaional); ns sarcinile marketingului - funciile de
management implicate - trebuie adaptate la mediul internaional. O prezentare a coninutului
49
50
51
gestionat canalul. Un canal bun nu nseamn ntotdeauna un canal scurt. Dei la prima vedere
este preferat, nu ntotdeauna un canal scurt permite realizarea tuturor funciilor distribuiei,
ntruct anumii intermediari nu pot fi evitai; n plus, unii exportatori nici nu dispun de
capacitatea profesional, material i financiar pentru a exporta printr-un canal scurt, direct.
Obiectivele de distribuie la export sunt numeroase; ntre acestea subliniem:
- asigur legtura cumprtor-informaie-vnzare; clienii vin ntmpltor la vnztor; de
regul, productorul i descoper clienii, i informeaz asupra produsului, asupra
condiiilor de livrare, asupra preului;
- asigur preluarea ofertelor, ntocmirea documentaiei de expediie a produsului:
facturi, documente de transport etc.;
- realizeaz acivitile legate de deplasarea produselor de la locul produciei la
intermediar i apoi la consumator;
- constituie stocurile de mrfuri, care s permit o aprovizionare operativ a clienilor
(mai ales a celor permaneni);
- realizeaz dimensionarea expediiilor i alctuirea structurii sortimentale n funcie
de frecvena vnzrilor.
Distribuia la export este deosebit de complex nu numai din punctul de vedere al
obiectivelor i funciilor acesteia, ct, mai ales, al modalitilor de rezolvare. Dificultatea
deciziilor n materie de distribuie decurge, ntre altele, n: sistemele de distribuie care se
particularizeaz de la o ar la alta; distana, uneori foarte mare fa de productor; nivelul
sofisticat al reelei de distribuie n rile dezvoltate; caracterul limitat al resurselor financiare
i umane ale exportatorului.
Complexitatea distribuiei la export, ca i numeroasele dificulti pe care le conine,
explic i multitudinea de alternative la care poate apela exportatorul pentru a mpinge
produsul ctre consumator sau utilizator; dintre acestea, menionm:
a) Comercianii de export reprezint firme comerciale, localizate n ara
productorului, care cumpr de la acesta diferite produse, pe care apoi le revinde pe piaa
extern, n nume propriu, prelund, n acelai timp, toate funciile i riscurile de export.
b) Companii de management de export (CME), prezente mai ales n SUA. i ele
preiau funciile marketingului de export ale unor productori: studiul pieei, selectarea
pieelor, alegerea canalelor de distribuie, a celor promoionale. Spre deosebire de
comerciantul de export, compania de management de export nu cumpr marfa de la
productor, deci nu acioneaz pe piaa extern n nume propriu. Toate ofertele, acceptarea
comenzilor, transportul, facturarea, stabiliea preurilor etc. intr n competena productorului
care va ine cont ns de recomandrile fcute de CME.
c) Agentul de export/import din ara productorului/importatorului este similar, din
punctul de vedere al statutului juridic, funciilor, serviciilor i metodelor de plat. Plasat ns
n ri diferite, agentul de export se difereniaz de agentul de import, din persepectiva
exportatorului, sub aspect legal i funcional. Legal, contractul dintre productor-exportator i
agentul de export este guvernat de legislaia rii n care cei doi i au domiciliul n vreme ce
contractul cu agentul de import este guvernat de legile rii importatoare. nseamn c
exportatorul va trebui s adapteze contractul cu fiecare agent de import.
Funcional, agentul de export din propria ar ofer productorului exportator
posibilitatea unui control mai riguros asupra pieei.
d) Comis-voiajori cumprtori sunt, de regul, angajai ai importatorului care circul
n diferite ri; ei sunt specialiti n calitatea produselor, ambalaj, preuri i au putere deplin
n negocierea de produse i preuri, n plasarea de comenzi, fr a mai solicita aviz favorabil
de la importator.
e) Comerciantul importator este o companie comercial localizat ntr-o ar care este
angajat n cumprarea de bunuri din exterior i care le vinde clienilor interni.
52
instalarea,
servicii
LEGEND:
curba vnzrilor
curba profitului
curba cheltuielilor
cu cercetarea-dezvoltarea
Timp
LANSARE
CRETERE
MATURITATE
DECLIN
La lansarea noului produs, conducerea de marketing poate stabili un nivel ridicat sau
sczut pentru fiecare variabil de marketing, respectiv: pre, promovare, distribuie i
calitate a produsului.
Dac se au n vedere preul i promovarea, conducerea de marketing poate alege una
dintre urmtoarele patru strategii:
a) Strategia de fructificare rapid a avantajului de pia. Ea presupune ca lansarea
noului produs s se fac la un pre mare i cu un efort promoional susinut. Se recomand
atunci cnd: produsul este foarte puin cunoscut pe pia; imediat ce este cunoscut este
cumprat rapid, chiar i la preuri ridicate (datorit performanelor sale); firma se confrunt cu
o concuren potenial, motiv pentru care dorete s creeze, n rndul consumatorilor,
preferina pentru marca sa.
b) Strategia de fructificare lent a avantajului de pia presupune ca lansarea noului
produs s se fac: la pre ridicat, capabil s asigure un profit brut consistent i cu un efort
redus de promovare, n msur s menin cheltuielile de promovare la un nivel redus. O
asemenea strategie se recomand n urmtoarele situaii:
- piaa are dimensiuni limitate, iar produsul este bine cunoscut de consumator;
- consumatorii sunt dispui s plteasc un pre ridicat;
- concurena potenial este slab.
c) Strategia de ptrundere rapid pe pia presupune lansarea produsului la un pre
sczut i cu cheltuieli mari de promovare. O astfel de strategie se recomand n cazul:
- pieelor suficient de extinse i a produselor necunoscute;
- cnd majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pre;
- cnd concurena potenial este puternic, iar costurile unitare de fabricaie ale firmei
scad, pe msura creterii volumului produciei.
55
57
bogat, ntruct varietatea sortimental creeaz premisele unei puternice concurene ntre
produse.
Legislaia economic n vigoare. Diferite aspecte stipulate n legislaia economic n
vigoare pot duce la creterea sau la reducerea ciclului de via al unor produse (legea
preurilor, legea contractelor economice).
n general, evaluarea ciclului de via al produsului ridic dou probleme:
- determinarea etapei din ciclul de via n care se gsete la un moment dat produsul;
- estimarea evoluiei viitoare pe pia a produsului.
Dificultatea evalurii ciclului de via al produsului trebuie judecat n funcie de
mulimea i sursa informaiilor referitoare la evoluia produselor pe pia i de greutatea unei
aprecieri riguroase a perioadei produselor, pentru a putea fi ncadrate ntr-o etap sau alta a
ciclului de via.
Cu toate aceste dificulti, n determinarea etapei n care se gsete la un moment dat
produsul se poate folosi urmtorii indicatori:
- gradul de rspndire a produsului pe pia, care trebuie judecat n funcie de
numrul de consumatori ai acestuia;
- gradul de ptrundere a produsului n consum, determinat de volumul cantitativ i
valoric al cumprtorilor i de frecvena cumprrii;
- viteza de difuzare a produsului pe pia, determinat ca raport ntre suprafaa sau
aria geografic cuprins prin distribuia produsului i intervalul de timp n care se realizeaz
aceasta.
4.1.3 Ambalajul
Ambalarea include activitile de concepere, proiectare i producere a ambalajului
pentru produs. Ambalajul reprezint elementul vizual esenial al unui produs, fcndu-l mai
sigur i mai uor de folosit. Limbajul poate influena atitudinea consumatorului fa de
produs, acentund sau micornd dorina acestuia pentru actul de cumprare.
Ambalajul ndeplinete att funcii tehnice, ct i funcii de marketing.
Dintre funciile tehnice ale ambalajului reinem:
a) funcia de protejare i de conservare a produsului, de prevenire a deteriorrii,
falsificrii i sustragerii lui de la locurile de desfacere;
b) funcia de distribuie, adic ambalajul trebuie conceput i realizat n aa fel nct s
asigure depozitarea i deplasarea n condiii corespunztoare a produsului ctre consumator.
Ca funcii de marketing ale ambalajului, subliniem cele legate de:
a) serviciile aduse consumatorului prin uurarea transportului produsului ctre
consumator i utilizarea lui;
b) alertarea sau sesizarea clientului despre un produs prin form i culoare;
c) informarea consumatorului, amabalajul fiind, din acest punct de vedere, un co de
date utile (culoare, forme, cuvinte, cifre) privind compoziia produsului, originea, modul de
utilizare;
d) poziionarea, ambalajul fiind un factor important n poziionarea produsului, prin
imaginea pe care o d acestuia cu ajutorul formei, desenului, culorii i structurii materialului
Ambalajul trebuie s fie n concordan cu reclama, preul i distribuia produsului, s
fie uor de manevrat i acceptat de consumatori.
4.2 Strategii de marketing pentru noul produs
4.2.1 Inovarea i crearea produsului nou
Diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i a concurenei,
crearea de produse noi devine vital pentru orice firm; firma trebuie s tie cum s
58
Strategia de
produse noi
Strategia de
marketing
Selectarea
ideilor
Generarea
ideilor
Analiza
economic
Crearea
produsului
Testarea de
pia
Crearea i
testarea
conceptului
Lansarea i
comercializarea
produsului nou
Fig.
Fig.4.3
7.9 Etapele crerii unui produs nou
59
60
Criteriile de selecie
Importana
criteriului
1p=mic
10p=mare
(x)
Compatibilitatea cu strategia i
2,00
obiectivele firmei
Capacitile proprii de cercetare1,50
dezvoltare
Cunotinele i experiena de
2,0
marketing
Posibilitile productive
1,00
Capacitile de producie poteniale 1,50
Compatibilitatea cu circuitele de
0,50
distribuie existente
Resursele financiare
1,50
Total
(y)
10,50
18,0
8,0
12,0
2,0
10
18,0
10,50
79,0
61
de ntrebri legate de: claritatea conceptului, atuurile noului produs, disponibilitatea pentru
noul produs, frecvena utilizrii lui, aprecieri asupra preului produsului.
Deoarece testarea conceptelor permite doar judecarea ideii de produs, este necesar
testarea produsului din punctul de vedere al calitii lui, al nivelului caracteristicilor cutate:
greutate, fiabilitate, coloristic.
e) Strategia de marketing.
Dup definitivarea conceptului de produs, urmeaz elaborarea strategiei de
marketing, cu privire la:
piaa-int, reprezentat de segmentul de consumatori ce au nevoie de noul produs;
poziionarea produsului i estimarea reaciilor concurenilor;
potenialul comercial, nivelul preului i cota de pia pe termen scurt i pe termen
lung;
canalele de distribuie i necesitile promoionale.
f) Analiza economic. O dat definitivate conceptul de produs i strategia de
marketing, se pot prognoza efectele economice ale noului produs. n acest sens, analiza
economic trebuie s-i propun:
estimarea volumului valoric al vnzrilor noului produs;
estimarea costurilor pe care le angajeaz (de producie propriu-zise, de ambalare,
manipulare i transport, de marketing, de ceretare etc.);
estimarea profitabilitii noului produs.
g) Crearea produsului. n aceast etap, produsul nou capt form fizic, stabilinduse, n aest scop, fezabilitatea produciei i posibilitatea realizrii produsului la un cost
acceptabil, n vederea stabilirii unui pre realist.
Etapa comport dou momente:
construirea prototipului care s materializeze fizic ideea de produs nou, avnd n
vedere ca el s nsumeze toate atributele anunate n etapele precedente;
testarea funcional a prototipului, spre a identifica cele mai potrivite materiale i
componente, nct s se garanteze funcionarea n siguran a acestuia.
h) Testul de pia. Testele de pia au ca scop validarea programului de marketing pe
care se bazeaz noul produs.
Exist trei modaliti de testare a pieei: testul standard de pia, testul de simulare i
testul de control.
Testele standard de pia sunt utilizate pentru testarea bunurilor de larg consum. Ele ar
trebui s cuprind un eantion ct mai reprezentativ pentru ntreaga pia, utilizndu-se:
- o zon geografic reprezentativ;
- canale de distribuie i publicitare similare;
- nivelul de preuri dorit.
Dar, testele standard prezint o serie de inconveniente: abordarea unor zone geografice
reprezentative este dificil, costisitoare, uneori, chiar imposibil; disponibilitatea, mass-media
locale, ca i audiena lor fiind diferite de la o zon la alta fac dificil translatarea
campaniei naionale la nivel zonal; nu n ultimul rnd, testele standard necesit timp
ndelungat, fapt ce perimeaz prea devreme (i, de cele mai multe ori ireversibil) rezultatele
obinute.
Testele de simulare, care se realizeaz n cadrul unor medii de cumprare
simulate.Deoarece nu opereaz n condiii de pia real, n care se va afla produsul dup
lansare, metoda amintit are ntrebuinare limitat.
62
Asemenea teste sunt utilizate, mai ales, pe pieele industriale, la expoziii i trguri,
prilej cu care noile produse pot fi prezentate, alturi de celelalte produse ale firmei, n standul
su i n aceeai aren cu concurenii.
Cum vizitatorii vor fi clinei poteniali, se poate monitoriza reacia acestora.
Testele de control se realizeaz cu ajutorul panelurilor de magazine. Noul produs este
livrat magazinelor cuprinse n panel, iar, prin intermediul lor, se controleaz preul, volumul
vnzrilor, eficiena aciunilor de promovare.
Testele de control prezint avantajul c sunt mai scurte dect cele standard, dar devin
limitate n utilizare, din cauza lipsei de reprezentativitate a panelurilor.
i) Lansarea i comercializarea noului produs
Lansarea pe pia a noului produs necesit elaborarea unui program de marketing care
s conin modul concret de realizare a acestui proces, ncepnd cu reglarea capacitilor de
producie, n funcie de vnzrilor prognozate, de ipotezele difuzrii produsului lansat, pn
la prezena permanent a produsului la punctele de vnzare.
Programul de lansare a noului produs implic colaborarea tuturor compartimentelor
firmei n vederea asigurrii succesului deplin.
Un model general al lansrii noului produs se poate prezenta ca n figura 4.4.
Interfaa
MANAGEMENTUL
INOVAIEI
Control
financiar
Flexibilitate
Susinerea
conductorilor
Riscul concurenial
MEDIU
Riscul imitaiei
Dificultatea penetrrii
PRE
OFERT PRODUS
PROCESUL DEZVOLTRII PRODUSULUI
Superioritatea produsului
Marketingul produsului
Lansare comercial
Dezvoltare tehnic
63
opinie. Prezentai drept gnditori i reprezentnd 34% din populaie, ei sunt o int
important pentru firmele care se afl n faza de lansare a noului produs;
d) majoritatea ntrziat (34%) include persoane care adopt produsul numai dup ce au
fcut-o alii. Ei sunt cei ce se bazeaz pe zvonuri, i nu pe mass-media, ca principal surs se
informaie;
e) refractarii (16%) cuprind acele persoane care prefer produsele utilizate pn atunci;
dac adopt noul produs o fac numai din cauza unor discontinuiti n aprovizionarea cu
vechiul produs ori pentru c s-au sturat de el.
O lansare gradual a produsului oblig firma s-i dirijeze distribuia i promovarea
ctre cele mai sigure categorii de poteniali cumprtori, care adopt rapid noul produs, sunt
utilizatori permaneni ai acestuia, sunt lideri de opinie i pot fi uor atrai cu costuri mici.
D. Strategia de pia (cum se realizeaz lansarea?) se refer la planul de aciune
conceput pentru lansare, n care scop se utilizeaz un set de strategii, fiecare implicnd un
buget distinct, privind cheltuielile pentru organizarea activitii comerciale; pentru mijloacele
de promovare i distribuire, pentru organizarea service-ului post-vnzare, pentru controlul
vnzrilor i al eficienei mijloacelor utilizate.
Procesul de adoptare a produselor noi. Acesta este un proces secvenial, care
cuprinde cinci etape, fiecare dintre ele reprezentnd un pas nainte n aducerea produsului
nou ct mai aproape de decizia de a-l cumpra i al utiliza n mod regulat: cunoaterea,
etapa n care cumprtorul afl despre existena acestuia, dar nu are suficiente informaii;
informarea, etapa n care potenialii cumprtori caut informaii despre produs, astfel nct
s poat decide (hotr) dac au sau nu nevoie de el; evaluarea, etapa n care potenialul
cumprtor cntrete beneficiile i incoveninetele produsului nou; ncercarea este procesul
de achiziionare a produsului, pentru o perioad dat de timp nainte de a lua decizia de a-l
cumpra; . adoptarea are loc dac ncercarea a avut succes, consumatorul se hotrte s
foloseasc produsul ori de cte ori are nevoie.
Doi factori influeneaz, n principal, rata de adoptare a noului produs:
- caracteristicile produsului, care pot afecta disponibilitatea potenialilor
cumprtori de a adopta noul produs i
- caracteristicile consumatorilor (nivelul eduaional, nivelul veniturilor etc.)
4.2.2 Design-ul produselor i cercetarea de marketing
Vnzarea rapid i eficient a produselor este condiionat i de design-ul acestora, de
proiectarea estetic i funcional a lor, de multe ori design-ul produselor fiind mult mai
puternic dect perceperea celorlalte caliti ale produsului.
Ca instrument managerial i de marketing, design-ul influeneaz un numr mare i
eterogen de parametri ai firmei, ncepnd cu profilul i imaginea sa public, aspectele practice
ale gamei de produse oferite, mijloacele folosite pentru comunicarea cu clienii, cu instituiile
financiare i cu proprii angajai i continund cu impactul i eficiena mijloacelor de
distribuie i promoionale. Design-ul produsului privete toate atributele care definesc
valoarea acestuia: utilitatea, siguran n exploatare sau folosire, dimensiune i greutate,
ntreinere, form, culoare, stil, personalitate. Pentru activitatea de marketing, un interes
aparte, din perspectiva design-ului, au: forma, culoarea, stilul i personalitatea. Forma unui
produs, din punctul de vedere al esteticii industriale, depinde de funcionalitate, de materialele
i forele care acioneaz asupra lui, reliefnd, astfel, o legtur direct ntre structura intern
i extern a acestuia. Ea pune n eviden, n acelai timp, i numeroase aspecte ale nivelului
de cultur i de civilizaie a societii i ale bazei sale tehnico-materiale. Din punctul de
vedere al formei produsului, se delimiteaz, n principal, dou aspecte mai importante:
65
unul se refer la forma final a produsului (de dorit cea perfect), ca fiind rezultatul
unei colaborri economice i tehnice;
altul se refer la produsele cele mai reuite, acestea fiind o sintez a cutrilor i
eforturilor personalului de creaie, care depete graniele utilitii i funcionalitii lor.
Componenta cea mai dinamic a relaiei form - funcie este forma, evoluia ei fiind
determinat de un ansamblu numeros i eterogen de factori, cum sunt: factorii economici,
factorii psihologici i sociologici, factorii sociali i, nu n ultimul rnd, factorii tehnici.
Sub influena acestor factori, forma produsului parcurge, n evoluia sa (ca i produsul,
de altfel), mai multe etape, respectiv: naterea, creterea, declinul i moartea, urmrindu-se, n
derularea acestora, mai multe probleme, cum sunt: economisirea de materii prime i
materiale sau/i ncorporarea unor noi componente materiale; realizarea unor costuri
ct mai mici;
obinerea unor parametri superiori de utilitate i de funcionare a produselor existente n
condiiile unui proces tehnic modern, conceput de nevoile consumatorilor; conceperea unui
sistem inovaional compatibil cu dimensiunea, structura i dinamica resurselor firmei, a
nevoilor consumatorilor i cu auditul unui marketing care s rspund nevoilor strategiei de
inovare.
Dincolo de determinrile economice i tehnice, deosebit de importante pentru forma
produsului, se delimiteaz, mai ales, caracteristicile estetice, acestea din urm constituind
parametrul dominant al vnzrilor lui. De altfel, chiar competitivitatea se traduce, n general,
n parametri economici, tehnici i estetici. nseamn c produsul nu poate fi privit doar ca un
simplu obiect de fabricaie, el trebuie gndit i analizat n complexitatea sa: de la creaie,
producie, vnzare, garantarea ntreinerii, comportarea n consum .a.m.d. Corelaia dintre
parametrii economici, tehnici i estetici ai produselor mbrac multiple aspecte.Dac analiza
parametrilor economici i tehnici este acoperit prin numeroase documentaii, schie i
concluzii, parametrii estetici sunt tratai, de cele mai multe ori pasager, , reflect, de fapt,
poziia masei de consumatori ai produselor, mas de consumatori ce dau valoare de judecat
prin a cumpra sau nu.
Estetica produselor, procesul de design nu presupune neaprat schimbri tehnice, ci
realizarea unui produs ntr-o alt form, culoare sau ntr-un alt stil, care s-i contureze i mai
riguros personalitatea. n felul acesta, design-ul permite diversificarea sortimental a
produselor, n condiiile valorificrii complexe a disponibilitilor de materii, a potenialului
tehnologic al firmei, ale asocierii sau substituirii unor produse aflate la un moment dat pe
pia, n funcie de nivelul de calitate i de pre. La rndul su, procesul de diversificare
sortimental solicit noi metode de prelucrare a produselor existente, n care relaia nevoie de
consum - utilitate s duc la o nou i mai corect poziionare a noilor produse n ansamblul
sortimental al ofertei existente de mrfuri, potrivit cerinelor marketingului modern.
Vecin cu activitatea de invenie i de inovaie, activitatea de design nsumeaz patru
trsturi eseniale, respectiv:
a) creativitate, adic conceperea unui produs nou, avnd caracteristici i utiliti
superioare celor existente;
b) complexitate, dat de deciziile pentru un numr mare de caracteristici ce privesc
forma i performana produsului, resursele materiale utilizate i modalitile de
prelucrare;
c) riscul, dat de imposibilitatea stocrii lui pentru odat ulterioar i de natura
intangibil, design-ul sugernd, din aceast perspectiv, alternative decizionale,
uneori contradictorii (performan/cost, materiale/fiabilitate);
d) capacitate de alegere corect ntre mai multe alternative posibile pentru o
problem dat (form, culoare, dimensiune, gust .a.).
66
poziia firmei n cadrul unui segment de pia (lider, colider, challanger etc.)
68
69
Stabilirea preului prin aplicarea unei cote marginale. Metoda presupune aplicarea
unui adaos la costul produsului.
Stabilirea preului pe baza pragului de rentabilitate. Firma ncearc s determine
preul corespunztor pragului de rentabilitate pentru a obine profitul ateptat fa de
concureni.
Din punctul de vedere al pieei, o firm poate alege una din urmtoarele opiuni
strategice:
- s mreasc sau s reduc preurile pentru a maximiza profiturile pe termen scurt, pe
baza unei curbe rsucite;
- s menin preurile la nivelul preurilor pieei, dar modificnd unul sau mai multe
elemente ale mixului de marketing;
- s modifice preul ca nivel, nct s se alinieze la modificarea elementelor mixului de
marketing.
Stabilirea preului pe baza valorii produsului. Un numr tot mai mare de firme i
fundamenteaz preul pe baza valorii produsului, acesta oferind cea mai avantajoas
combinaie ntre calitatea produsului i satisfacia obinut de cumprtor.
O asemenea manier de fixare a preurilor de ctre firm trebuie s nceap cu
poziionarea produselor sale pe pia, crend o imagine a acestora n msur s scoat n
eviden caracteristicile de calitate i preul. n felul acesta, firma poate estima volumul
posibil al vnzrilor, n funcie de care se poate stabili capacitatea de producie necesar,
mrimea investiiei, costul unitar pe produs i va dimensiona profitul.
Stabilirea preurilor prin metoda ofertei sigilate. Cnd pentru stabilirea preului se
folosete metoda ofertei sigilate, firma ine mai mult seama de preurile pe care crede c le
vor oferi concurenii, i nu de cerere sau de costurile proprii.
Pieele concureniale genereaz, de obicei, cele mai mari probleme n ceea ce privete
fundamentarea preurilor, deoarece analiza teoretic a cererii fcut la nivelul consumatorului,
de cele mai multe ori, nu permite estimri asupra reaciilor concurenei. Ca urmare, rata
solicitrii produselor de ctre consumatori trebuie s reprezinte pentru firm un element
esenial n fundamentarea preului.
Dac consumatorii (utilizatorii) vor gsi n alt parte aceleai satisfacii la un pre mai
mic, este puin probabil c ei vor rmne fideli firmei, care practic preuri mai mari pentru
aceleai utiliti. Activitatea concurenial poate mbrca mai multe alternative:
- folosirea preurilor la paritate preuri stabilite n funcie de rata industriei respective
care vor permite fabricantului s se concentreze asupra altor factori dect preul (conduce la
nghearea preurilor);
- reducerea costurilor de producie printr-o investiie masiv n automatizri i robotizri;
- controlarea preurilor, care permit firmelor puternice, ce au att fora economic
necesar, ct i cota de pia ridicat, s stabileasc preurile avnd convingerea c vor fi
urmate de concureni;
- atacarea adversarului prin mpiedicarea noului produs s intre pe pia, pe baza
informaiilor primite fie de la o firm rival, fie de la agenia de publicitate a firmei ce se
ocup cu promovarea acesteia;
- folosirea preurilor de supravieuire, care pot s ntrzie nchiderea firmei un timp sau
s mbunteasc imaginea ei, n vederea obinerii unui pre mai bun de la principalii
cumprtori.
Prin aplicarea acestei metode, firma dorete s obin un contract i aceasta presupune
oferirea unui pre inferior practicat de alte firme.
4.3.2 Strategii de stabilire a preului
70
Calitate
Stabilirea unui pre este un proces dinamic. O firm i creeaz o anumit structur de
preuri, care acoper toate produsele sale. De regul, strategiile de pre se modific pe msur
ce produsul parcurge o anumit etap a ciclului su de via.
Astfel, cnd este vorba de stabilirea preului unui nou produs, firma are la dispoziie
mai multe strategii pre - calitate. Pentru a lansa produsele noi, originale, ea poate urma o
politic de fructificare a avantajului pe pia, practicnd ns de la nceput preuri mari pentru
a realiza ncasri maxime pe seama diverselor segmente ale pieei.
Dac produsul ce urmeaz a fi lansat pe pia prezint asemnri cu cele existente
principala problem pentru firm o constituie poziionarea acesteia. Exist patru strategii
posibile de poziionare, aa cum se poate observa i din fig. 4.6.
Ridicat
Strategia preului
de excepie
Strategia bazat pe
valoarea produsului
Sczut
Strategia
suprapreului
Strategia preurilor
minime
Mare
Mic
Pre
Strategia suprapreului, cnd firma stabilete un pre mare (mult prea mare)
produsului n comparaie cu nivelul de calitate oferit, ceea ce va duce treptat, la ndeprtarea
consumatorilor.
Dac este vorba de produse inovatoare, protejate prin brevete, firma poate apela la
urmtoarele strategii:
71
Multe firme recurg la stabilirea preului pentru produsele opionale oferind spre
vnzare produse opionale sau auxiliare, mpreun cu produsul principal.
Pentru aceasta el trebuie s plteasc suplimentar. Firmele i ajusteaz, de obicei
preurile de baz, pentru a ine cont de diferenele existente ntre consumatori (utilizatori) i
situaiile schimbtoare de pe pia.
Ca strategii de ajustare a preurilor se ntlnesc: acordarea de rabaturi i bonificaii,
strategia preurilor difereniale, strategia preurilor psihologice, strategia preurilor
promoionale, strategia preurilor orientate spre valoare, strategia preurilor internaionale
i strategia preurilor stabilite pe criterii geografice.
Acordarea de rabaturi i bonificaii - majoritatea firmelor i ajusteaz preurile de
baz ale produselor pentru a recompensa clienii care i pltesc la timp facturile,
achiziioneaz mrfuri n cantiti mari sau efectueaz achiziii de extrasezon.
Strategia peurilor difereniate - firma comercializeaz un produs sau serviciu
utiliznd dou sau mai multe preuri. Aceast strategie poate mbrca mai multe forme:
Preuri difereniate pe categorii de cumprtori - muzeele percep tarife mai sczute
pentru copii, studeni, pensionari.
Preuri difereniate pe tipuri de produse
Preuri difereniate n funcie de amplasament
Preuri difereniate n funcie de momentul vnzrii - preurile variaz n funcie de
sezon, lun, zi sau chiar or.
Strategia preurilor psihologice - vnztorii iau n calcul psihologia preurilor i nu
doar calculele economice.
Strategia preutilor promoionale - utiliznd aceast strategie, firmele pot s-i plaseze
preurile produselor sub preurile conforme listei i uneori chiar sub costuri.
Strategia preurilor orinetate spre valoare - operatorii de marketing au adoptat aceste
strategii, oferind combinaia cea mai avantajoas ntre calitate i servicii prompte la cele mai
bune preuri. n numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai
ieftine ale unor nume de marc recunoscute. Astfel, firma McDonald's a oferit, spre exemplu,
"meniuri valorice".
Strategia preurilor internaionale - firmele care i desfac produsele pe piaa
internaional trebuie s decid ce preuri vor practica n rile n care i desfoar
activitatea. n multe cazuri, o firm poate stabili un pre uniform valabil pe plan mondial.
Strategia preurior stabilite pe criterii geografice.
Aceast practic, denumit stabilirea preurilor franco la bord, nseamn c bunurile
sunt plasate franco la bord pe mijlocul de transport al unui cru. Din acel moment,
drepturile i responsabilitile revin clientului, care pltete costul transportului mrfurilor de
la fabric pn la destinaie. Deoarece fiecare client i alege costurile, aceast strategie
reprezint cea mai potrivit metod de a fixa taxele de transport.
Stabilirea preurilor uniforme de livrare reprezint metoda opus stabilirii franco la
bord. n acest caz, firma practic un pre de livrare identic la care se adaug costul
transportului pentru toi clienii, indiferent de localizarea lor geografic. Preul transportului
mrfurilor este stabilit la un nivel mediu al costurilor de transport ale mrfurilor.
Stabilirea preurilor zonale se ncadreaz undeva la mijloc ntre evaluarea preurilor
franco la bord i evaluarea preurilor uniforme de livrare. Firma va delimita dou sau mai
multe zone.
Folosind evaluarea preurilor pornind de la punctul de expediie vnztorul
selecioneaz un anumit ora ca "punct de expediie" i va percepe tutror clienilor costul
transportului mrufrilor de la acel ora pn la oraul de reedin al clientului, indiferent de
oraul din care sunt expediate n realitate bunurile.
72
n fine, vnztorul care dorete intens s deruleze afaceri cu un anumit client sau ntr-o
anumit zon geografic special, poate folosi evaluarea preurilor de amortizare a
transportului mrfurilor. Astfel, vnztorul i poate amortiza total sau parial preurile
curente de transport ale mrfurilor pentru a obine afacerile vizate. Aceaast metod este
folosit pentru penetrarea pe anumite piee sau pentru meninerea pe piee n care concurena
este n cretere.
4.4 Politica de promovare a produselor
Organizaii
publice
- Vnzare
personal
- Promovare
- Relaii publice
Comunicare
oral
Firma
- Vnzare
personal
- Promovare
- Relaii publice
- Publicitate
Consumatori
- Publicitate
Intermediere
Emitor
Codificare
Mesajul
Mijlocul de
transmitere
Decodificare
Receptor
--------------------------------------------------------------------------------------------------Feedback
Rspuns
73
74
maini. ntr-o anumit ramur se pot ntlni att firme care cheltuiesc puin, ct i firme care
cheltuiesc mult cu promovarea.
Exist patru metode cunoscute cu ajutorul crora conducerea unei companii poate lua
decizii cu privire la stabilirea bugetului promoional, respectiv: metoda posibilitilor,
metoda procentajului din vnzri, metoda paritii competitive i metoda obiectivelor i
sarcinilor .
Metoda posibilitilor - este o metod empiric folosit de multe firme. Acestea i
stabilesc bugetul promoional la nivelul pe care cred c i-l pot permite. Din pcate, aceast
metod de stabilire a bugetului nu ine seama deloc de efectul promovrii aspra vnzrilor.
Folosind-o, se ajunge la un buget promoional anual incert, care face dificil
planificarea pe termen lung. Dei n urma aplicrii ei ar fi necesar aceast sum, de cele mai
multe ori ajunge s fie mai mic dect cea necesar.
Metoda procentajului din vnzri - este o metod la care recurg numeroase firme,
reinnd pentru bugetul promoional un anumit procent din valoarea vnzrilor efective sau
planificate ori din preul de vnzare.
Firmele din industria constructoare de automobile i stabilesc de regul bugetul
pentru promovare pe baza unui procent fix din preul de vnzare planificat al mainilor.
Firmele productoare de bunuri de consum cu circulaie rapid rein, de regul, pentru
aciunile promoionale un procent din vnzrile efective sau anticipate. Metoda procentajului
din vnzri are o serie de avantaje.
n primul rnd, cheltuielile cu promovarea variaz n funcie de posibilitile firmei.
Apoi conducerea acesteia poate analiza relaia dintre cheltuielile cu promovarea, preul de
vnzare i profitul unitar.
Se presupune c aceast metod creeaz stabilitate la nivelul concurenei, deoarece
firmele tind s aloce promovrii aproximativ acelai procent din vnzrile lor.
Metoda paritii competitive - alte firme folosesc aceast metod stabilindu-i
bugetele promoionale n funcie de nivelul de promovare fcute de concurenii lor. Ele
urmresc activitatea de publicitate a concurenei sau solicit de la publicaiile sau asociaiile
comerciale date, estimative cu privire la cheltuielile de promovare efectuate la nivel de
ramur, dup care i stabilesc bugetul pe baza mediei acestor cheltuieli.Utilizarea acestei
metode este susinut de dou argumente.
n primul rnd, bugetul concurenilor reprezint "nelepciunea", cunotinele
dobndite la nivel de ramur.
n al doilea rnd, cheltuind la fel de mult ca firmele concurente, se poate
prentmpina izbucnirea unor rzboaie promoionale.
De fapt, nici unul dintre aceste argumente nu este valabil. Nimic nu ne ndreptete s
credem c rivalii notri tiu mai bine dect noi ct ar trebui s cheltuim cu promovarea.
Firmele difer n mare msur din punctul de vedere al ocaziilor de care beneficiaz
pe pia i al marjelor de profit, fiecare din ele avnd nevoi proprii n privina promovrii.
n fine, nimic nu dovedete c bugetele elaborate pe baza acestei metode ajut la
prentmpinarea rozboaielor promoionale.
Metoda obiectivelor i sarcinilor . este cea mai raional metod de stabilire a
bugetului. n acest mod, firma i elaboreaz bugetul promoional n funcie de ceea ce
dorete s realizeze prin activitatea de promovare .
Astfel, operatorii de marketing i definesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile
care trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor obiective i estimeaz costurile ndeplinirii
sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formeaz bugetul promoional propriu-zis.
Metoda obiectivelor i sarcinilor oblig conducerea s ia n calcul ipotezele referitoare
la relaia dintre suma cheltuit i rezultatele activitii de promovare.
75
Vnzarea
personal
Impersonale
Promovarea
vnzrilor
Relaii publice
Nepltite
Aprecierile
clienilor
Publicitatea
Modul de ambalare
Reclama
Vnzarea personal - prezentare oral, fcut ntr-o conversaie cu unul sau mai
muli cumprtori poteniali, avnd ca scop vnzarea unui produs. Se caracterizeaz prin
confruntare personal, cultivare, rspuns.
76
Relaii publice - stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice din
cadrul mediului firmei prin obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei bune "imagini
de sine"i prentmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor, tirilor ori elementelor
nefavorabile.
Specialitii n relaii publice trebuie s cunoasc toate categoriile de public intern i
extern al firmei.
Publicul intern este format din angajaii care lucreaz n firm (manageri, muncitori,
funcionari) i cei care lucreaz sau reprezint firma n afar (vnztori, ageni comerciali,
lucrtori n atelierele service etc) la acest nivel, compartimentul de relaii publice urmrete
crearea unui climat favorabil, de colaborare ntre diferitele categorii de personal, pentru buna
desfurare a activitii firmei.
Publicul extern este mai numeros i mai eterogen i se mparte n dou categorii:
publicul aflat n relaii administrativ-financiare sau comerciale cu firma i care nu are nici un
fel de relaii directe cu firma, dar care i poate influena activitate, aa cum se observ n fig.
4.10.
Acionarii
Cercurile
financiare
Autoritile
de stat
|Furnizorii
Mediul local
Opinia public
Firma
Distribuia
Consumatorii
Promovarea
vnzrilor
Publicitate
direct
77
Reclame
tiprite sau
difuzate la TV
sau radio
Exteriorul
i
interiorul
ambalajelor
Brouri pliante
Simboluri
i
sigle
Panouri
Cri de telefon
Postere i foi
volante
Jocuri,
loterii,
tombole,
concursuri
Mostre gratuite
Expoziii
Cupoane
Rabaturi
Distracii
Trguri
i
manifestri
comerciale
Posibilitatea
schimbrii unui
obiect nu cu unul
vechi
Cataloage
Materiale
expediate prin
pot
Televnzare
Efectuarea
de
cumprturi prin
intermediul
reelelor
de
calculatoare sau
pe
baza
reclamelor de la
TV
Prezentri
comerciale
ntlniri comerciale
Programe
de
stimulare
Mostre
Trguri i expoziii
comerciale
Conferine
de
pres
Seminarii
Anuare
Activiti
caritabile
Sponsorizri
Publicaii
Influenarea
deciziilor
politice
Revista firmei
Evenimente
speciale
Relaii n cadrul
comunitii
78
Octombrie
Acorduri
79
Noiembrie
Decembrie
Pregtirea aciunii
Aciunea/Suportul de vnzri
Publicitate prin mass-media
4. Acordurile cu distribuitorii
Pentru acest tip de produs, se are n vedere acordul pentru obinerea n magazine a
unei aciuni publicitare care poate fi fcut n dou moduri:
- la nivelul centrelor de vnzare (de exemplu toate interpieele)
- la nivelul distribuitorilor: fiecare distribuitor este contactat de un reprezentant al unei
ntreprinderi care-i d acordul su.
5. Pregtirea
Elaborarea suporturilor de promovare a vnzrilor: afie, buletine etc.;
Selectarea loturilor i comenzilor pentru furnizori;
Recapitularea acordurilor date de distribuitori i punerea n practic a acestora;
Recurtarea animatorilor (opional).
6. Operaiunile publicitare
Mixul operaiilor publicitare
1. n favoarea distribuitorilor
a. informaii despre:
taxa de pia pentru produs;
segmentele de pia crora se adreseaz produsul;
b. compromisul privind preul de vnzare:
bugetul de participare publicitar;
localizarea distribuitorului cu cifra cea mai mare a vnzri.
2. n favoarea cumprtorului:
a. oferta de rambursat;
b. jocul tip ctigtorul pe magazin;
c. loterie la nivel naional.
Paralele cu ctigtorul pe magazin, loteria este organizat pe ntreg teritoriul:
pentru participare este suficient un bon de loterie de la societatea garant. Lozurile
pot avea ctiguri diferite excursii, bonuri de valoare etc.
3. n favoarea forei de vnzri:
organizarea de concursuri: criteriul de clasament este, de exemplu, progresul
de la un an la altul.
4.4.3 Strategii promoionale
Diversitatea aciunilor promoionale, modalitile i cile de materializare a acestora
n practic, solicit numeroase studii, analize i previziuni care s stea la baza fundamentrii
alternativelor strategice promoionale.
Pentru aceasta se cer analizate atent att caracteristicile care definesc importana i
determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte, ct i efectele interaciunii lor
pe baza unor indicatori care sunt: natura mesajului, audiena i credibilitatea, flexibilitatea i
durata de aciune, bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor.
Strategiile promoionale pe care le poate folosi o firm se pot grupa:
a) n funcie de obiectivele urmrite n desfurarea activitii promoionale:
strategia de mpingere prin mpingerea produsului de-a lungul canalelor de
distribuie ctre consumatorii (utilizatorii) finali. n ultima vreme majoritatea firmelor
folosesc o strategie combina;
b) n funcie de modul de desfurare n timp: strategia pe termen lung, pe termen mediu
i termen scurt; se urmrete creterea vnzrilor n timp, pe sezoane, anual etc. n urma
desfurrii activitii promoionale;
c) dup rolul activitii promoionale:
strategia defensiv, prin care firma urmrete s-i menin poziia pe pia;
strategia ofensiv, prin care firma caut s-i extind vnzrile i pe alte piee;
c)
dup gradul de adaptare la diferite piee sau segmente de pia:
strategia difereniat, prin care firma are mijloace caracteristice pentru fiecare
pia;
Obiective i
strategii ale
politicii de
marketing
Coordonarea cu
obiectivele i
strategiile celorlalte
elemente ale mixului
Aciunea promoional
Obiective i
strategii ale
politicii
promoionale
Controlul
aciunii
promoionale
Categorii de
ageni de
pia vizai
Selecia
mijloacelor
promoionale
Selecia tehnicilor
(combinaie de
tehnici)
promoionale i
modul de utilizare
a lor
Procesul de comunicare
promoional
81
82
Fluxul de promovare;
Fluxul fizic al produselor;
Fluxul proprietii;
Fluxurile inverse:
- Fluxul comenzilor;
- Fluxul plilor;
Fluxurile reciproce:
- Fluxul informaiilor;
- Fluxul negocierilor;
- Fluxul finanrii;
- Fluxul riscurilor;
Exemple:
Fluxul proprietii: furnizori productor comerciani - clieni.
Fluxul de promovare
furnizori-agenia de publicitate-productor-agenia de publicitate-comerciani-clieni
Fluxul plilor: clieni bnci comerciani bnci productor bnci furnizori.
Tipurile canalelor de distribuie canalele de distribuie depind de cerinele fiecrui
client. Pentru a rspunde acestora, ele sunt de mai multe tipuri, dup cum urmeaz:
- pentru bunuri de consum;
- pentru bunuri industriale.
83
Produc tor
Agent
Produc tor
Produc tor
Produc tor
Angrosist
Produc tor
Produc tor
Produc tor
Angrosist
Detailist
Filiala de
vnzare a
produc torului
Consumator
Detailist
Reprezentan a
produc torului
Distribuitori
Consumator
industriali
Consumator
Consumator
industrial
Detailist
Consumator
industrial
Consumator
industrial
Consumator
Consumator
industrial
D1
P2
D2
P3
D3
84
Furnizori
Aprovi- Producie
zionare
Distribuie
fizic
Canal de
distribuie
Consumatori
finali
85
86
87
88
Aceast cerin este cu att mai motivat, cu ct orice proiecie de viitor, exprimat
prin obiective, nu poate evita o serie de evenimente aleatorii (ca de pild: intensiti deosebite
fa de previziunile fcute cu privire la unele fenomene de pia; aciuni contradictorii
89
90
Principalele obiective ce vor fi urmrite vor fi acelea a cror frecven este mai ridicat n
domeniul produsului, preului, distribuiei i promovrii produselor, respectiv:
crearea i lansarea de noi produse sau servicii;
cucerirea de noi segmente de pia;
creterea cotei de pia pentru unele produse sau servicii ale firmei;
mbuntirea imaginii firmei sau a produselor acesteia n cadrul pieei;
realizarea unor reduceri de preuri n funcie de volumul cumprtorilor;
mbuntirea sistemului de distribuie i reducerea cheltuielilor de circulaie;
dimensionarea i localizarea optim a depozitelor;
sporirea eficienei aciunilor promoionale;
mbuntirea sistemului de relaii ale firmei cu celelalte firme participante la realizarea i
distribuia produsului.
nscrierea n programul de marketing industrial a unor asemenea obiective trebuie s
in seama de dou probleme. Una se refer la ansele de realizare a obiectivelor nscrise,
pentru care se recomand ca firma s-i alinieze activitatea la cerinele reale ale pieei, s
realizeze o ierarhizare corespunztoare a obiectivelor, s formuleze i s adopte msuri
adecvate. A doua problem se refer la formularea strategiei de pia a firmei, nct
obiectivele propuse s devin realizabile.
91
93
aceast metod se bazeaz, n esen, pe analiza reelelor constituie prin reprezentarea grafic
a activitii vizate i a desfurrii ei n timp i pornete, n demersul su, de la faptul c
programul de marketing industrial reprezint o mulime de operaii care conduc la realizarea
unui obiectiv.
Pentru aceasta, programul de marketing industrial se transform ntr-un graf de
ordonane obinut pe baza cunoaterii succesiunii evenimentelor, n care scop se procedeaz la
ntocmirea unei liste de operaii, care, ulterior, va fi divizat n funcie de precizia dorit.
Procesul de modelare continu apoi cu analiza de lucru care are drept scop:
s ofere posibilitatea unei priviri de ansamblu asupra desfurrii n timp a activitii
analizate;
s evidenieze locurile critice care pericliteaz realizarea, n timpul propus, a obiectivului
vizat;
s permit alegerea variantei optime ce va garanta realizarea obiectivului stabilit.
Durata programului de marketing industrial este stabilit n funcie de durata fiecrei
activiti i de momentul apariiei fiecrui eveniment, vis--vis de cantitatea i calitatea
resurselor firmei i de modul de mobilizare i utilizare a acestora.
n acest scop, pentru fiecare eveniment (i sau j, care iau valori din mulimea numerelor
n ordine crescnd), metoda drumului critic are n vedere s determine dou termene:
termenul minim al evenimentului, respectiv termenul cel mai apropiat de realizare a
activitii;
termenul maxim al evenimentului, respectiv termenul cel mai ndeprtat admisibil de
realizare a activitii.
Aceste termene se pot determina apelnd la procedee diferite, ntre care reine atenia
algoritmul practic. Cu ajutorul acestui procedeu se determin, ntr-o prim etap, nivelurile
grafului, iar apoi se stabilesc variabilele corespunztoare acestor niveluri, n funcie de care
se vor obine valorile ataate arcurile (activitilor).
Drumul cu valoare maxim n cadrul reelei reprezint drumul critic al programului.
El este critic pentru c orice ntrziere la ndeplinriea unei activiti, situate de-a
lungul lui, atrage dup sine o ntrziere n executarea ntregului program i o cretere a
cheltuielilor.
n cadrul duratei de execuie a programului de marketing, se stabilesc rezervele de
timp pentru activitatea vizat, respectiv:
rezerva total, dat de timp n limita cruia se poate prelungi durata activitii fr
modificarea drumului critic i deci a termenului final al lucrrii, n ipoteza c activitile
precedente ncep la termen i cele care urmeaz s se ncheie la termenele maxime;
rezerva liber, care stabilesc legtura de dependen ntre activitile necritice, pentru c
mrimea duratei unei activiti, cu mult mai mult dect necesare, va ntrzia termenul minim
de ncepere a activitii urmtoare i deci va diminua rezerva liber a acelei activiti;
rezerva intermediar, reprezint intervlaul maxim de timp cu care se poate mri durata
activitii, fr a se modifica termenul minim de ncepere a activitii urmtoare, presupunnd
c respectiva activitate ncepe cu termenul maxim al fazei sale precedente.
Pe baza rezervelor de timp, prezentate mai sus, se ntocmete graful care surprinde
modul de desfurare a lucrrilor cuprinse n programul de marketing.
95
96
97
Activiti
direct
precedente
(nr.crt.)
Denumirea activitii
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
consumurilor
Proiectarea
ambalajelor
materialelor necesare.
etichetelor,
angajarea
Recepia
i pregtirea
materialelor,
materialelor de ambalat i etichetare.
98
accesoriilor,
Durata
activit
ii (n
zile)
Pregtirea fabricaiei.
24
Ambalarea i depozitarea.
25
26
27
28
29
30
99
100
B. Planul de marketing:
pia i clieni vizai;
strategia general de marketing;
strategia de pre;
strategia de distribuie;
servirea clienilor;
planul de promovare, reclam, publicitate;
previzionarea vnzrilor.
C. Management, organizare, personal:
echipa managerilor;
organigrama;
fluxul informaional;
personalul;
amplasamentul;
procesul de producie;
impactul asupra mediului.
D. Analiza financiar:
pragul de rentabilitate;
buget;
conturi de lucru: bilan;
finanare;
pre de revenire.
E. Evaluarea riscului:
La acest capitol, un rol important l au managerii n aceast evaluare un rol de
asemenea important avndu-l i decidenii din sistemul bancar.
F. Anexele:
planul cldirilor existente precum i cile de acces i descrierea zonei;
ultimul bilan contabil dac este cazul;
organigrama firmei;
lista principalilor parteneri de afaceri;
referine din partea clienilor;
curriculum vitae al responsabilului de proiect i al managerilor;
statutul i contractul de societate;
oferte de echipamente i contracte sau precontracte;
chestionare pentru evaluarea pieei;
alte documente semnificative;
lista brevetelor achiziionate, diplome, certificate de atestare, fotografii, videocasete,
mostre etc.
Avei grij ca n textul de afaceri, s facei trimiteri la Anexe.
101
Prezentai documentele din anexe la fel de ngrijit, precum ai procedat i cu celelalte pri
ale planului de afaceri.
n cele ce urmeaz v vom prezenta un scurt chestionar, pe baza cruia rspunznd la
ntrebri, v vei clarifica mai bine noiunea de plan de afaceri. Acest chestionar trebuie
parcurs nainte de ncepere planului de afaceri.
Chestionar
I. Obiective de afaceri:
1. V-ai definit produsele/serviciile pe care dorii s le vindei?
2. V-ai luat nc o marj de siguran prin acordarea de reduceri de preuri?
II. Costuri variabile
1. tii care sunt furnizorii poteniali de materii prime, energie i servicii strict
necesare pentru ca obiectivele de afaceri s nu fie un simplu exerciiu pe hrtie?
2. tii de ci salariai direct productivi avei nevoie?
3. Care sunt salariile minime pe care le putei acorda muncitorilor i care i-ar motiva
pe acetia?
III. Investiii i amortizri
1. tii care sunt coeficienii de amortizare pe categorii de investiii?
2. Ai apreciat investiiile strict necesare i cadena acestora de-a lungul a minimum
trei ani?
3. Ai neles la ce v folosesc amortizrile?
IV. Costuri fixe
1. Realizai diferena dintre cheltuielile variabile i cheltuielile fixe?
2. Avei o organigram de ntreprinderi?
3. Ai neles de ce trebuie s departajai cheltuielile fixe ale ntreprinderii pe cele
patru mari capitole: producie, proiectare, marketing i administraie?
V. Costuri de exploatare
1. V-ai gndit c vei avea i alte cheltuieli dect cele variabile i fixe?
2. V-ai edificat n privina TVA-ului?
3. Ai neles ce nseamn intrri operaionale i de ce acestea sunt impozabile?
4. tii de unde putei afla detalii privind politicile de impozitare (salarii, profit net,
dividente)?
5. Ai neles de ce este necesar s reportai o parte din beneficiu?
VI. Fluxuri de numerar sau fluxuri de trezorerie
1. Ai neles modul de abordare a fluxului de numerar i ce nseamn reportrile
respective?
Aplicaie Alctuirea unui plan de afaceri
Planul de afaceri are urmtoarele pri constitutive:
PROFILUL FIRMEI;
PLANUL DE MARKETING;
MANAGEMENT, ORGANIZARE, PERSONAL;
ANALIZA FINANCIARA;
102
EVALUAREA RISCULUI;
ANEXE.
PROFILUL FIRMEI
Date de identificare:
Adresa:
Telefon:
Fax:
E-mail:
Cod fiscal:
Cont bancar:
Conducerea i personalul:
Director general:
Director departamentul de marketing:
Director departament cercetare-dezvoltare:
Director departametul producie:
Director administrativ:
Director financiar:
Director vnzri:
Personal: 22 persoane
Personal auxiliar: 2 persoane
Colaboratori: 5 persoane.
Misiunea firmei:
- De a obine o cot pe pia de 34%;
- De a satisface nevoile clienilor.
Activitatea de baz, produsele i serviciile oferite:
- procurare componente calculatoare personale i periferice specifice;
- asamblare, vnzare i comercializare produse de acest tip i componente aferente;
- depanare, reparaii, rezolvarea garaniilor;
- distribuie soft i instruire de utilizare a acestuia;
Valoare social.
PLANUL DE MARKETING
Piaa i clienii vizai:
Piaa primar:
Instituii de cercetare-proiectare;
Instituii de nvmnt universitare;
Instituii de nvmnt preuniversitar;
Ministere;
Redacii de publicaii (cri, ziare).
Piaa secundar:
Studeni, elevi, societi comerciale private mici;
Piaa teriar:
Clientul ocazional.
Strategia general de marketing:
Preul calculatoarelor este cuprins ntre 10 i 19,8 milioane lei cu configuraii de baz.
Aceste preuri nu inlud TVA. Pentru modificri aduse configuraniilor de baz preul va crete
cu 480 mii lei pn la 9,8 mii lei n funcie de cerinele clientului. Preurile la perferice
(imprimante) variaz ntre 1,6 i 7,6 milioane lei.
Strategia de pre:
Propunem trei strategii de pre:
103
104
ANALIZA FINANCIAR
Pragul de rentabilitate:
Pragul de rentabilitate reprezint numrul minim de produse vndute pentru ca
afacerea, s fie rentabil. Pentru determinarea pragului de rentabilitate se parcurg urmtorii
pai:
Calculul cheltuielilor fixe CF:
CF = Promovare + Chirie + ntreinere + Salarii = 20 mil.+ 20,5 mil.+ 7,5 mil.+ 63 mil.=111
milioane lei;
Calculul cheltuielilor variabile CV (pentru un pre mediu de 12,5 mil. lei): CV = Costul
componentelor per computer + Costul de transport = 10 mil.+ 40.000 lei =10,04 mil.lei;
Calculul pragului de rentabilitate x:
Px = CF + x CV,
(5.2)
x=
CF
P CV
x = 46
buci.
105
EVALUAREA RISCULUI
106