ILIE FILIP

MARKETINGUL
AFACERILOR
Master ANTREPRENORIAT INDUSTRIAL

2008
1

Prefa
Marketingul afacerilor urmrete nsuirea , cunoaterea i stpnirea de ctre studenii
masteranzi (viitori manageri) a conceptelor de baz privind studiul i tranzaciile de pia, care
contribuie la perfecionarea continu pentru a fi capabili s rspund ct mai operativ noilor cerine
ale econimiei de pia. Este incontestabil faptul c n pregtirea studenilor masteranzi, marketing
afacerilor ocup un loc esenial deoarece este disciplina care ofer informaiile necesare elaborrii de
strategii, programe, prognoze i planuri de afaceri ca mijloace de orientare a societilor comerciale i
firmelor n realitile economico sociale, pentru efectuarea analizelor tehnico-economice n condiii
de profitabilitate maxim alturi de celelalte tiine tehnice i social - economice.
n viziunea marketingului afacerilor pentru a-i demonstra viabilitatea i competitivitatea, n
prezent, societile comerciale i firmele sunt obligate:
- s-i regndeasc radical obiectivele i strategiile de pia;
- s devin mai receptive la semnalele i cerinele mediului ambiant;
- s fie ct mai flexibile n raport cu mecanismul de funcionare a economiei moderne de pia.
Pentru aceasta viitorul manager trebuie s cunoasc cum:
- s dezvolte i s conduc o afacere;
- s pregateasc deciziile strategice;
- s studieze piaa i mediul de afaceri;
- s definesc si sa desfasoare activiti pentru protectia la riscuri.
Societatea comercial sau firma - confruntat permanent cu o pia tot mai dinamic i tot
mai accentuat concurent trebuie s devin mereu mai receptiv la optica de marketing. de aceea,
familiarizarea viitorilor ingineri, manageri, respectiv a agenilor economici cu tot ceea ce teoria i
practica n domeniul marketingului industrial a creat i acumulat pn n prezent reprezint, una dintre
cile de minimalizare a riscului i apropierea acestora de succesul n afaceri.
Succesul n afaceri a societilor comerciale i firmelor de prestigiu se asigur prin:
- derularea eficient a proceselor interne de afaceri;
- inovarea de noi produse;
- perfecionarea celor existente i crearea de noi sortimente, ca o strategie de amplificare a
satisfacerii cerinelor, dorinelor i aspiraiilor clienilor i agenilor economici;
- stabilirea unor relaii reciproc avantajoase cu furnizorii i distribuitorii.
Societile comerciale sau firmele de succes sunt cele care creeaz o cultur n care toi
clienii i agenii economici au contiina pieei i a produsului Probleme fundamentale pentru orice
societate comercial sau firm de succes se refer la:
- ce bunuri s fie produse i n ce cantiti;
- cum trebuie produse, la ce pre i pentru cine sunt destinate;
- care sunt modalitaile de promovare i plasare pe pia.
n problematica marketingului industrial locul central l ocup clientul sau agentul
economic cu cerinele, nevoile, i preferinele sale, astfel se poate spune c dac nu te gndeti la
client nseamn c nu gndeti de loc. De aceea, o preocupare a marketingului afacerilor privete i,
perfecionarea tehnicilor de atragere i, evident de meninere a clientului sau agentului
economic. De modul cum sunt tratai clienii i agenii economici depind ansele de profit pe termen
lung pentru firm sau societate.
Marketing, nseamn nu numai a veni n ntmpinarea clienilor i agenilor economici,
nseamn a crea clieni prin produsele oferite, nseamn a oferi produse de valoare i calitate. Deci,
n ntmpinare acestor necesiti teoretice i practice vine marketingul afacerilor, oferind un cadru
metodologic uor de aplicat, prin utilizarea unor metode i tehnici de culegere, prelucrare, analiz i
stocare a informaiilor i datelor de care dispune agentul economic sau societatea interesat n vederea
lurii celei mai corespunztoare decizii. Totodat permite cunoaterea problemelor social-economice,
selectate n funcie de necesitile societii romneti n etapa actual de trecere la economia de pia
liber.
Autorul

Cuprins
1.
1.1
12
1.3
2.
2.1
2.2
2.3
2.3.
1
2.3.
2
2.3.
3
2.3.
4
2.3.
5
2.3.
6
2.3.
7
2.4
2.4.
1
2.4.
2
2.5
2.5.
1
2.5.
2
2.5.
3
2.6
2.6.
1
2.6.
2
2.6.
3
2.7
2.7.
1
2.7.
2
3

Conceptul marketingului afacerilor i relaiile de pia...........................

Conceptul de marketing al afacerilor n economia de pia......................
Relaiile de pia ale societii comerciale sau firmei...............................
Relaiile concureniale ale societii comerciale sau firmei.....................
Studierea i cercetarea pieelor .
Coninutul, rolul i sfera cercetrilor de piaa...........................................
Organizarea cercetrii de marketing industrial.........................................
Modaliti de abordare a pieei n optica afacerilor...................................
Structurarea pieei......................................................................................

5
5
9
10
13
13
18
21
21

Segmentarea pieei.

22

Criterii de segmentare a pieei bunurilor de producie..

23

Alegerea pieei-int..

24

Poziionarea pe pia.

26

Metode de segmentare a pieei..................................................................

26

Tipologia pieei..........................................................................................

28

Cercetarea pieelor externe........................................................................

Specificul cercetrii pieelor externe.........................................................

30
30

Practici de marketing n selectarea pieelor externe..................................

31

Cercetarea ofertei......................................................................................
Obiectul cercetrii i sursele de informaii

35
35

Studierea dinamicii ofertei........................................................................

36

Studierea vrstei ofertei.............................................................................

38

Comportamentul consumatorului i al utilizatorului de bunuri de

producie....................................................................................................
Noiunea i coninutul comportamentului consumatorului de bunuri de
producie....................................................................................................
Procesul de luare a deciziilor de cumprare..............................................

39
39
39

Particularitile comportamentului de cumprare a firmelor.....................

41

Strategia de pia a firmei..........................................................................

Rolul strategiilor de pia ale firmei..........................................................

43
43

Fctorii determinrii strategiei....................................................................

44

Marketingul mix.....................................................................................

46

3.1
3.2
3.2.
1
3.2.
2
3.2.
3
3.2.
4
4
4.1
4.1.
1
4.1.
2
4.1.
3
4.2
4.2.
1
4.2.
2
4.3
4.3.
1
4.3.
2
4.4
4.4.
1
4.4.
2
4.4.
3
4.5
4.5.
1
4.5.
2
5.
5.1
5.2

Elaborarea mixului de marketing al afacerilor..........................................

Mixul de marketing extern (internaional) al afacerilor............................
Strategia i politica de produs la export....................................................

46
48
48

Strategia i politica de pre la export.........................................................

49

Politica de distribuie la export..................................................................

50

Strategia de promovare..............................................................................

52

Politici de marketing n afaceri..

Politica de produs......................................................................................
Elementele constitutive ale politicii de produs..........................................

52
52
52

Ciclul de via al produsului (CVP)..........................................................

53

Ambalajul..................................................................................................

57

Strategii de marketing pentru noul produs................................................

Inovarea i crearea produsului nou ...........................................................

57
57

Design-ul produselor i cercetarea de marketing n afaceri......................

64

Politica de pre...........................................................................................
Metode de stabilire a preurilor.................................................................

66
66

Strategii de stabilire a preului...................................................................

69

Politica de promovare a produselor...........................................................

Stabilirea bugetului i mixului promoional..............................................

72
72

Promovarea vnzrilor...............................................................................

77

Strategii promoionale...............................................................................

79

Politica de distribuie a produselor............................................................

Canalele de distribuie i distribuia fizic a produselor...........................

81
81

Strategia de distribuie...............................................................................

84

Programul de marketing............................................................................
Coninutul, utilitatea i tipologia programului de marketing n afaceri....
Elaborarea programului de marketing al afacerilor...................................

85
85
88

5.2.
1
5.2.
2

Cerinele programului de marketing al afacerilor.....................................

88

Evaluarea mediului operaional al firmei i a disponibilitilor de

resurse........................................................................................................

89

5.2.
3

Elaborarea planului de aciune..................................................................

90

5.3

Metode utilizate n elaborarea programelor de marketing n afaceri........

91

5.3.
1
5.3.
2
5.3.
3
5.4
5.5
5.5.
1

Diferenierea i specificul metodelor utilizate...........................................

91

Metoda drumului critic..............................................................................

94

Metoda PERT

95

Un model (posibil) de program de marketing n afaceri...

Planul de afaceri........................................................................................
Algoritmul iniierii unui plan de afaceri....................................................

96
99
99

1. CONCEPTUL MARKETINGULUI AFACERILOR I RELAIILE DE

PIA
1.1 Conceptul de marketing al afacerilor n economia de pia
Mobilitatea accentuat a fenomenelor pieei, specific economiei de pia i
concretizat n dinamism fr precedent, schimbri rapide i imprevizibile ale cererii de
mrfuri, ale raportului cerere ofert i ale nivelului preurilor oblig firmele la implicarea
total i imediat n mecanismul pieei. Studierea sistematic a pieei interne i externe,
aplicarea unor metode i tehnici tiinifice noi de nregistrare a pieei, a posibilitilor de
adaptare la cerinele acesteia i de influenare a ei nu pot fi efectuate fr utilizarea metodelor
i tehnicilor de marketing.

Fiecare perioad istoric solicit firmelor s adopte o concepie nou n stabilirea

obiectivelor, strategiilor i tacticilor necesare. Acest lucru este cu att mai necesar cu ct,
succesul unei firme pentru o anumit perioad nu va mai funciona cu aceleai anse i reuite
n urmtoarea perioad. Astzi, firmele sunt obligate s fac fa mai multor probleme, cum
sunt: a) Existena unei concurene sporite pe plan global. Firmele autohtone pot conta pe o
cerere mult mai mare pentru bunurile i serviciile lor, dar partea negativ a lucrurilor este c
vor avea de nfruntat mult mai muli concureni. n plus, multe din bunurile i serviciile unei
firme de pe pia intern sunt un fel de hibrizi, proiectarea, materiile prime, producia i
asamblarea lor realizndu-se n diverse ri. Ele sunt tot mai pronunat obligate s formeze
aliane strategice cu firme strine, care le pot fi: furnizori, distribuitori, parteneri n domeniul
tehnologiei, parteneri n cadrul unor societi mixte sau chiar concureni. De aceea, se
apreciaz c firmele care vor reui n afaceri n viitor vor fi cele ce vor pune la punct cele mai
eficiente tehnici de cercetare a pieei la nivel global, regional sau naional.
b) Deteriorarea mediului nconjurtor, proces ce genereaz posibiliti nelimitate
firmelor care pot pune la punct mijloace eficiente de ameliorare i protejare a acestuia.
c) Neglijarea infrastructurii, n multe ri ale lumii, prilejuiete ocazii uriae pentru
firmele din domeniul construciilor, transporturilor i comunicaiilor spre a-i amplifica
afacerile, contribuind la dezvoltarea segmentelor corespunztoare ale pieei.
d) Stagnarea economic, recesiunea sunt procese care favorizeaz firmele ce tiu s
produc i s comercializeze bunuri i servicii cu cheltuieli mai mici.
e) Exigenele mereu sporite fa de pregtirea forei de munc oblig firmele ce se
ocup de acest domeniu s elaboreze programe mai eficiente n acest sens.
g) Modificrile complexe i permanente la nivelul pieelor de consum (mbtrnirea
populaiei; creterea numrului de femei angajate; cstorii trzii; creterea numrului de
divoruri; familii mai mici; grupuri etnice de consumatori, cu necesiti distincte;
diversificarea stilurilor de via) i al celor de afaceri (calitatea superioar a bunurilor;
livrarea mai rapid a lor; micorarea duratei de creare a noilor produse, din cauza reducerii
ciclului de via al produsului; modaliti mai bune de distribuire i de promovare a
produselor, cu costuri mai sczute) sunt de natur s accelereze dinamismul pieei moderne,
s-i multiplice valenele, s-i sporeasc dimensiunile i s-i perfecioneze i fluidizeze
mecanismele. Dincolo de aceste probleme deosebit de complexe, pentru firmele moderne se
impun ateniei i alte aspecte, cum sunt:
- lumea a devenit tot mai srac, n ciuda nevoilor tot mai mari;
- se nregistreaz o reducere a forei de munc, mai ales n industria calculatoarelor,
metalurgic, a automobilelor i textil;
- rile din Europa de Est fac eforturi pentru trecerea la economia de pia, proces care
se dovedete ns a fi deosebit de dificil;
- rile lumii a treia din Africa, America de Sud i din alte regiuni sunt nemulumite de
atenia sporit acordat rilor est-europene n detrimentul economiilor lor, care stagneaz.
Obiectivul activitii de marketing este acela de a-l cunoate i de a-l nelege pe
client att de bine, nct produsul sau serviciul s se potriveasc nevoilor sale, s-l satisfac pe
deplin i s se vnd sigur. O asemenea nelegere a marketingului a marcat trecerea de la
filozofia desfacerii (cnd firma producea i comercializa mai mult sau mai puin independent
de cerinele reale ale pieei consumatorului, ncercnd apoi s se impun pieei cu produsele
serviciile sale), la filozofia (concepia) afacerilor.
Marketingul ca filozofie a afacerilor plaseaz clientul pe primul loc n lanul
circulaiei mrfurilor i vede n satisfacerea cerinelor acestuia cheia succesului n afaceri.
Cel mai important atu al unei afaceri este relaia continu cu clientul.
Ca filozofie a afacerilor, marketingul reprezint abilitatea firmei de a crea i pstra
clieni profitabili.

Crearea de clieni reprezint pentru firm monitorizarea mediului de afaceri, pentru a

garanta c firma recunoate i reacioneaz la nevoile potenialilor consumatori, nct acetia
s devin clieni efectivi. Clienii profitabili sunt aceia care au capacitatea de a produce
venituri mult mai mari dect costurile de producie. n felul acesta, firma garanteaz c se
concentreaz pe afacerile profitabile i nu pe atragerea de clieni cu orice pre. Dar pentru a
avea succes n crearea i, mai ales, n pstrarea consumatorilor, specialitii n marketing
trebuie s cunoasc, nainte de toate, elementele fundamentale ale marketingului i anume:
a) Nevoile, dorinele i cererea consumatorului. Dac nevoile umane sunt relativ
limitate (hran, mbrcminte, nclminte, adpost etc.), dorinele ca form de manifestare
a nevoilor umane - sunt aproape nelimitate; oamenii doresc de fiecare dat s aleag
produsele care le ofer satisfacia cea mai mare pentru preul pltit. n msura n care
dorinele sunt dublate de capacitatea de a cumpra produsele (puterea de cumprare), ele
devin cereri.
b) Produsul, neles nu doar ca sum de bunuri economice aduse pe pia de
productorii lor, ct mai ales ca sum de servicii (avantaje) oferite cumprtorului. De aceea,
sarcina, obligaia marketingului nu se rezum i nu se oprete la simpla prezentare a
caracteristicilor fizice ale produsului, ci implic vinderea avantajelor sau a serviciilor acelui
produs. Ofertanii care cad n pcatul de a oferi consumatorului produse, i nu o alternativ
(soluie) la o nevoie a acestuia, vor avea de nfruntat dificulti mari, mai ales cnd pe pia
vor aprea produse noi, performante, pentru aceeai nevoie.
c) Valoarea i satisfacia pentru client. Marea diversitate i disponibilitate a
bunurilor i serviciilor existente pe pia cer consumatorului ca alegerea produsului s se fac
n funcie de valoarea atribuit acelui produs i de nivelul de satisfacie, pe care l ofer
cumprtorului.
d)
Schimb, tranzacii i relaii. n mod normal, marketingul se impune ori de cte
ori indivizii decid s-i satisfac nevoile prin intermediul schimbului, ca fiind conceptul de
baz al unei activiti de marketing i care are drept unitate de msur tranzacia ntre cele
dou pri. Ca urmare, rolul specialistului n marketing este de a stabili relaii de durat cu
clienii, distribuitorii, intermediarii i furnizorii de valoare, mai ales asupra orientrii i
consolidrii raporturilor reciproc avantajoase cu prile actului tranzacional. Aceasta face din
marketingul tranzacional un marketing de relaii; relaia principal n marketing este cea a
schimbului dintre furnizor i client (fig. 1.1).
Furnizor

Client

Fig. 1.1 Relaia dintre furnizor i client

Marketingul relaional imprim relaiilor dintre pri un pronunat caracter dinamic,
pentru a le face profitabile i a realiza o permanent manipulare activ a celor patru P
(produs, pre, promovare i plasare), cu scopul de a determina clientul s cumpere produsul.
e)
Piaa, reprezentat de ansamblul de cumprtori efectivi i poteniali ai unui
produs care, n final, necesit ca marketingul s fie definit ca nsemnnd lucrul cu pieele, n
scopul realizrii schimbului n msur s satisfac nevoile umane.
Din perspectiva elementelor sale fundamentale, marketingul apare ca un proces social
i managerial, prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin
crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi.
n acest context, marketingul reprezint procesele de planificare i executare a
concepiei, de stabilire a preului, de promovare i distribuie a ideilor, bunurilor i serviciilor,
pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor.

Ca proces managerial, marketingul permite firmei (societii comerciale) s-i

conceap, organizeze i desfoare activitile de marketing din perspectiva urmtoarelor
alternative:
a) orientarea spre producie, ce poate fi considerat ca soluie, n general, pe termen
scurt, n dou situaii:
- cnd cererea este mai mare ca oferta, situaie n care managerii se vor orienta spre
creterea produciei;
- cnd costul de producie i desfacere este mai mare, siuaie ce presupune creterea
productivitii i, deci, a produciei;
b) orientarea spre produs, conform creia firmele i definesc afacerile n termenii
produsului pe care l produc i l comercializeaz i nu n cei ai consumatorului (care cumpr
produsul);
c) orientarea spre vnzri poate fi eficient numai pe termen scurt i numai dac
firma dorete s creeze consumatori, nu s-i permanetizeze. Este cazul produselor care nu se
caracterizeaz prin cumprri repetate (mobil, opere de art etc.), unde este puin probabil c
persoana care a cumprat produsul ar mai putea s-l solicite pe termen scurt;
d) orientarea de marketing marketingul este, pe de o parte o filozofie pragmatic
care sprijin activitile unei firme, iar pe de alt parte, o funcie managerial care are
responsabilitatea corelrii nevoilor clienilor cu cele ale firmei;
e) orientarea spre marketingul social, care reprezint modul de gestionare a
resurselor agenilor economici care atribuie firmei ca sarcin principal studierea nevoilor i
dorinelor unei anumite piee pentru satisfacerea ct mai eficient a acestora n raport cu
concurena, dar ntr-o manier n care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul
ecoomico-social.
Coninutul concret al marketingului cuprinde trei elemente principale, inseparabile:
1) Marketingul afacerilor reprezint o optic nou, un nou mod de a gndi, o nou
concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii firmelor.
Potrivit acetei concepii, orice activitate economic trebuie orientat n direcia
satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor i utilizatorilor, cu maxim de
profit, prin adaptarea produselor, distribuiei, preurilor, ambalajelor, metodelor de vnzare i
promovare la cererea specific.
- Punctul de plecare n desfurarea unei activiti economice trebuie s-l constituie
cercetarea nevoilor i dorinelor umane, a perspectivei acestora, orice activitate concret fiind
raportat la aceste nevoi, asigurndu-se o ct mai complet i eficient satisfacere a lor.
Finalizarea activitii firmei nu se limiteaz numai la punerea n vnzare a produselor i
serviciilor, ci urmrete i comportarea lor n consum i utilizare, precum i msura
satisfacerii nevoilor pentru care au fost concepute i executate. Altfel spus, conceptul de
marketing al afacerilor este o recunoatere formal a faptului c firma exist pentru a
satisface nevoile pieei, din aceasta rezultnd profitul, ntreaga activitate a firmei moderne
impunndu-se a fi vzut din punctul de vedere al cumprtorului i nu din cel al
productorului, lucru observabil i n fig. 1.2.

Fig. 1.2. Orientarea spre vnzare i spre marketing

- Pentru racordarea firmei la cerinele mediului este necesar ns cunoaterea
cerinelor acestuia, urmrirea sistematic a deplasrilor cantitative i calitativ-structurale, pe
care acest mediu le nregistreaz; mai mult chiar, anticiparea evoluiei viitoare a mediului;
pentru o aliniere dinamic i eficient a firmei la aceast evoluie.
- Promovarea marketingului presupune pentru firm i o mare capacitate de adaptare
la mediu, la dinamismul pronunat al acestuia n etapa actual. Firma nu se plaseaz n afara
mediului i nici nu este n opoziie cu acesta, ci este o component a lui, iar mediul nu este
ostil firmei. nseamn c firma va trebui s in seama de acest mediu, care i va influena i
direciona evoluia.
n viziunea marketingului trebuie s se porneasc de la cunoaterea legitilor pieei, a
cerinelor reale de consum, a motivaiei nevoilor etc. Rolul firmei n aceast viziune este de ai menine locul pe pia i de a descoperi noi piee de desfacere, noi nevoi de consum.
2) Marketingul afacerilor reprezint, n acelai timp, o activitate practic concret,
n cadrul creia se materializeaz noua orientare a firmelor. ntr-o accepiune mai larg, n
activitatea de marketing se cuprinde ansamblul operaiunilor i proceselor prin care firmele
i utilizeaz resursele de care dispun i obin o finalitate economic materializat n profitul
realizat, n msura n care aceste resurse beneficiaz de o nou orientare i sunt folosite n
scopul satisfacerii nevoilor concrete ale pieei, ale societii.
3) Desfurarea ntr-o nou orientare a activitii firmei, presupune utilizarea unui
instrument adecvat pentru investigarea nevoilor de consum, pentru cercetarea pieei, pentru
optimizarea aciunilor firmei, n general, pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de
marketing i asigurarea condiiilor necesare pentru materializarea lor n practic cu profit
maxim.
Deci, marketingul este un set de tehnici moderne de gestionare a pieei. n concluzie,
coninutul marketingului implic cumulativ o atitudine, un ansamblu de activiti i un
instrumentar tiinific de lucru.
Marketingul trebuie privit ca un sistem complex de organizare a produciei i a
desfacerii produselor serviciilor, avnd drept obiective eseniale: maximizarea
consumului i a satisfaciei consumatorului, maximizarea posibilitilor de alegere oferite
consumatorului i a calitii vieii lui.
1. 2. Relaiile de pia ale societii comerciale sau firmei
Firma se afl n relaii de pia, cu unii ageni ai mediului, n vreme ce cu alii se afl
n relaii de concuren. Principala component n care o firm apare att n calitate de

productor (ofertant), ct i de consumator (cumprtor) este piaa. Piaa mijlocete

legturile multiple ale firmei cu mediul su; ea este un sistem de coordonare, care are la baz
schimbul i contractul economic. n fig. 1.2, se poate observa locul firmei n cadrul sistemului
de piee:
Piaa financiar
-Asociai
-Bancheri
-Creditori
Piaa aprovizionrii
-Furnizori de materii
prime
-Furnizori de echipamente

Piaa muncii
-Lucrtori
-Sindicate
FIRMA

Piaa de desfacere
-Clieni
-Intermediari
-Concureni

Fig. 1.2 Locul firmei n cadrul sistemului de piee

Din analiza relaiilor complexe statornicite ntre firm i pia se pot delimita mai
multe aspecte, dintre care mai importante sunt:
a) piaa, respectiv studiul pieei, constituie punctul de plecare n activitatea oricrei
firme;
b) n fluxul aprovizionare-producie-desfacere, primul stadiu (aprovizionarea) i ultimul
(desfacerea) reflect relaiile, legturile firmei cu piaa. Ele pot fi relaii generate de:
- vnzarea cumprarea de mrfuri i servicii, cnd firma apare n dubl ipostaz de
cumprtor (achizitor) i de vnztor;
- mprumutul de capital, cnd firma apare n calitate de solicitant;
- angajarea de for de munc, firma aprnd i de aceast dat n calitate de solicitant;
- succesiunea logic, n fundamentarea activitii firmei, trebuie s fie desfacereaprovizionare-producie-desfacere. nseamn c, mai nti, firma trebuie s identifice
dimensiunile cererii n raport cu care s se fundamenteze planul de desfacere, trecndu-se
apoi la elaborarea planului de aprovizionare i, n cele din urm, la realizarea programelor
corespunztoare de producie, care vor permite realizarea programelor de desfacere. Aceste
obiective definesc scopul i nsi raiunea existenei firmelor, iar realizarea lor este n funcie
de:
- sporirea supleei, adaptabilitii i flexibilitii firmelor n raport cu mediul;
- capacitatea de promovare a unui management anticipativ;
- prevederea i cunoaterea permanent a modificrilor (n perspectiv) pieei;
- depistarea strategiilor optime de aciune.
O firm bine condus trebuie s fie puternic i statornic orientat ctre obiective care
s contribuie la creterea solvabilitii, a cifrei de afaceri, a profitului, la meninerea i
cucerirea de noi piee. Factorii care determin dimensiunea i fizionomia relaiilor de pia
ale firmei sunt numeroi i eterogeni: - factori generali i specifici;
- factori obiectivi i subiectivi;
- factori endogeni i exogeni ntreprinderii (firmei).
Din multitudinea factorilor ce influeneaz permanent relaiile de pia ale firmei se
detaeaz: a) cadrul economico-social general; este vorba aici despre condiiile de ansamblu
n care evolueaz relaiile de pia ale firmei i care pot stimula sau frna activitatea acesteia,
pot crea o configuraie favorabil sau nefavorabil;
b) caracteristicile pieei, n cadrul creia firma i desfoar activitatea i n
funcie de care se stabilesc tipul i formele instrumentelor utilizate n relaiile cu ceilali ageni
ai mediului;
10

c) caracteristicile firmei (profilul, dimensiunea, amplasamentul .a.) se reflect n

numrul i trsturile agenilor de pia, cu care ntreprinderea intr n contact, n distribuia
n timp a actelor de pia.
nelegerea compelxitii i diversitii relaiilor firmei cu piaa reclam structurarea
acesteia dup mai multe criterii. Dintre acestea, mai importante sunt:
a) obiectivul relaiilor, n raport cu care delimitm:
- relaiile de vnzare-cumprare, respectiv:
relaiile precontractuale, care au ca principale instrumente: negocierea,
comanda, cererea de ofert i oferta ferm;
relaiile contractuale (contractul economic);
relaiile postcontractuale (reclamaiile i arbitrajul);
- relaiile de de transmitere sau recepie de mesaje i informaii, avnd ca
principal scop crearea unei atitudini favorabile firmei i produselor sale n cadrul
pieei;
b) profilul agenilor economici, n funcie de care deosebim:
relaiile cu furnizorii i prestatorii de servicii;
relaiile cu beneficiarii;
relaiile cu instituii i organisme de stat;
c) dup frecvena lor, relaiile de pia ale firmei pot fi: permanente, periodice,
ocazionale.
1.3 Relaiile concureniale ale societii comerciale sau firmei
n condiiile actuale, sub raportul obiectivelor, firma nu se reduce doar la un organism
simplu, avnd ca unic argument maximizarea profitului. Profitul nu mai poate fi considerat
dect doar una din motivaiile firmei n funcionarea mecanismului economiei de pia.
Firma este un organism (sistem) complex, ce-i desfoar activitatea ntr-un mediu
concurenial, confruntndu-se cu obiective contradictorii ce in de tactica i strategia
dezvoltrii, de satisfacerea intereselor proprietarilor i ale managerilor, interese care, de multe
ori, sunt divergente.
Activitatea de pia a firmei este marcat deci de prezena firmelor concurente care i
disput oportunitile oferite de aceleai piee.
n dubla lor ipostaz de cumprtor i vnztor, firmele i plaseaz competiia dintre
ele n dou planuri: pe de o parte, ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii,
disponibilitile de for de munc etc. iar, pe de alt parte, i disput clienii, urmrindu-se
obinerea celor mai avantajoase condiii n asigurarea resurselor i n plasarea produselor
proprii pe pia.
Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru
asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de
concuren. Concurena const deci dintr-o multitudine de forme de comportament, ce se
manifest n cadrul relaiilor dintre furnizori pentru captarea interesului unei clientele ct mai
numeroase. Pentru nelegerea acestor forme trebuie avute n vedere mai multe elemente, ntre
care mai importante sunt:
a) interesele i aspiraiile unei clientele eterogene, alctuit din consumatori productivi i
neproductivi, cu niveluri diferite de disponibiliti financiare i care definesc segmente de
pia difereniate;
b) libertatea de aciune, interesele i aspiraiile productorilor n calitate de ofertani ce
deruleaz n baza unor scenarii strategice, menite s permit cuplarea intereselor curente
(de asigurare a veniturilor) cu cele viitoare (de dezvoltare i consolidare a poziiei lor de
pe pia), apelnd, n acest scop, la un set divesificat de ci i metode;

11

existena unui mediu economic cu numeroase (i nu ntotdeauna riguroase) reglementri

juridice, a unor stri psihosociale care impun sau favorizeaz un anumit comportament
din partea agenilor economici.
Concurena propriu-zis se desfoar ntre firme, n calitatea lor de ofertani, gradul
de intensitate fiind dat de raportul cerere-ofert, de msura echilibrrii acestuia, pe de o parte,
i de raportul de fore n care se plaseaz pe pia agenii economici, pe de alt parte.
Gama mijloacelor i instrumentelor utilizate n relaiile de concuren este deosebit de
larg: de la mijloace mai mult sau mai puin panice, pn la cele ce depesc chiar cadrul
legal.
Obiectul concurenei dintre firme l poate reprezenta:
a)
soluia generic de satisfacere a unei nevoi; n acest caz, este vorba de o
concuren generic;
b) produsul ales (concurena ntre produse);
c) marca pentru care se opteaz (concurena ntre mrci).
c)

Fig. 1.3 surprinde aceste alternative concureniale n cazul inteniei de a achiziiona

(spre exemplu) un autoturism.

Ce soluie
s aleg ?

Ce produs
s cumpr ?

Ce marc
s cumpr ?

Concurena
generic

Concurena
ntre produse

Concurena
ntre mrci

participare la un
salon auto
vizitarea unei
reprezentane
anun la mica
publicitate

autoturism teren
autoturism sport
limuzin

Ford
BMW
Mercedes
Audi

Fig. 1.3 Alternative concureniale

n cadrul luptei de concuren, firmele pot viza aceleai nevoi sau nevoi diferite,
adresndu-le produse identice sau diferite. Pentru o firm este destul de dificil s-i identifice
concurenii, acetia aparinnd, de regul, uneia dintre urmtoarele categorii prezentate n fig.
1.4:
Produse similare
Produse diferite
Aceleai nevoi
Concureni
nlocuitori
ale clienilor
direci
Barier de intrare
Nevoi diferite ale
clienilor

Concureni
indireci

Nou-venii

Fig. 1.4 Tipologia concurenilor

Concurena direct privete:

12

- concurena dintre firme ce apar pe pia cu bunuri identice sau foarte puin diferite i
vizeaz satisfacerea acelorai nevoi. n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz
cu ajutorul imaginii de marc, pe care fiecare concurent ncearc s-o imprime propriului
produs;
- concurena dintre firme ce apar pe piaa cu bunuri similare, dar satisfac n msur
diferit aceeai nevoie. n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin calitate.
Concurena indirect se manifest ori de cte ori firmele se adreseaz acelorai nevoi
sau unor nevoi diferite, prin oferirea unei game variate de bunuri, difereniate prin nivelul
costurilor, calitate i serviciile oferite n sprijinul desfacerii produselor (fig.1.5).
COSTURI
(La ce costuri se realizeaz
produsele)

CALITATE

COMPETITIVITATEA
FIRMEI

Design

Fiabilitate
Durabilitate
Etc.

SERVICII
Ce servicii
ofer n
sprijinul
desfacerii
produselor

Fig. 1.5 Elemente de competitivitate a firmei n cazul concurenei indirecte

Cu toate c aceti concureni sunt mai puin amenintori dect cei direci, ei posed
capacitatea de a ataca i o alt pia, dac doresc.
Specialitii n marketing trebuie s fie ateni, ns i la concurena ce provine din
industrii diferite productorii de nlocuitori care, pentru aceleai nevoi, pot oferi aceleai
produse, dar diferite ca form sau nou-veniii. Exist dou tipuri de poteniali nou-venii pe o
pia:
d) firmele care deja vnd unui anume grup de consmatori se decid s-i extind gama
de produse pe care le ofer;
e) firmele din amontele i avalul unei industrii, care ncearc s-i asigure fie o
surs de furnizare, fie o reea de distribuie.
Probabilitatea apariiei unui nou-venit pe o pia este legat de capacitatea firmelor
existente de a impune barier la intrare. Specialitii n marketing au posibilitatea de a pune
dou bariere la intrare, una prin diferenierea produsului i alta prin loialitatea clienilor.
n primul caz, realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi ale
consumatorului face foarte dificil gsirea unei portie de intrare pentru un nou-venit. n al
doilea caz, cu ct un consumator este mai satisfcut de serviciile prestate, cu att mai puin
este dispus s le schimbe, chiar n condiiile apariiei unei noi oferte.
n sfrit, pentru specialitii n marketing, relevant este i numrul concurenilor:
- n cazul monopolului, potenialii clieni care au nevoie de produsul firmei nu-l pot
cumpra dect de la firma care deine monopolul (nu au unde s caute preuri mai mici,
calitate mai bun);
2. STUDIEREA I CERCETAREA PIEELOR
2.1 Coninutul, rolul i sfera cercetrilor de piaa

13

Punctul de plecare n activitatea de marketing l constituie cercetarea. Aceasta este

menit s asigure fundamentarea deciziilor de marketing, fie c este vorba de formularea
strategiei de pia, fie lansarea comercial a unui nou produs (sau serviciu) sau de ptrunderea
pe o pia extern, fie deschiderea unei reele de service sau promovarea vnzrilor pe
anumite segmente de pia.
Procesul de cercetare n domeniul marketingului variaz n funcie de natura
problemei studiate, de resursele financiare alocate, de instrumentarul de lucru utilizat, de
calitatea rezultatelor ce se ateapt s se obin. Reuita investigaiilor depinde de mai muli
factori: de definirea riguroas a obiectivelor, folosirea corect a mijloacelor i tehnicilor de
investigare, existena unui sistem informaional corespunztor etc.
n sfera cercetrilor de marketing, locul principal l dein investigaiile pieei;
investigarea sistematic a pieei, studierea comportamentului consumatorului actual i
potenial reprezint sursa esenial de informare a firmei, n vederea fundamentrii deciziilor
menite s permit o adaptare ct mai riguroas a activitii sale la cerinele mediului ambiant.
n structura mediului ambiant, fa de care firma se afl n raporturi de
interdependen, piaa deine locul i rolul principal. Piaa intervine deopotriv, ca punct de
plecare i ca punct final n orientarea, organizarea i desfurarea activitii economice, n
msura n care reflect nevoile sociale de bunuri i servicii i mijlocete satisfacerea lor.
Firma este permanent confruntat cu piaa, cu cerinele ei, funcionarea i organizarea
ei, n afar sau independent de pia, nu sunt de conceput.
n toate demersurile sale strategice (de orientare pe termen lung a activitii) sau
tactice (i de mai mic amploare), firma folosete piaa ca surs de informaii, ca teren de
confruntare i ca barometru al realizrilor i al anselor viitoare.
n cadrul firmei circul fluxuri de informaii, care au legturi directe cu managementul
proceselor de marketing. Exist, astfel, fluxuri ale evidenelor contabile, ale ciclului
comand expediie facturare, fluxuri de date privind micrile pieei, precum i
informaiile rezultate din cercetrile de marketing. Interconectarea acestor fluxuri se
realizeaz printr-o anumit organizare a unui sistem informaional de marketing. Conceperea
i crearea unui sistem informaional adecvat de marketing nseamn, n primul rnd,
recunoaterea, de ctre managementul firmei a necesitii organizrii unui flux permanent de
informaii, vitale pentru decizia de marketing n orice moment, iar n al doilea rnd, implic
recunoaterea necesitii intersectrii informaiilor propriu-zise de marketing cu sursele de
informaii provenind de la celelalte compartimente ale firmei, vitale pentru strategia general
a firmei. Confruntate cu piee din ce n ce mai competitive, cu consumatori tot mai exigeni i
cu segmente de referin mereu mai restrnse, firmele trebuie s gseasc noi metode de a
dobndi avantaje competitive i de a obine un profit.
Informaiile de marketing faciliteaz nelegerea mai profund a pieelor, a propriilor
poziii pe aceste piee, ca i a activitii concurenilor, ofer o imagine complet a relaiilor
dintre firm i clienii ei. Ca urmare, pot conduce la creterea volumului de vnzri, la
scderea costurilor, la diversificarea serviciilor ctre clieni, asigurnd astfel dependena
clienilor de firm, de produsele i/sau serviciile sale.
Un sistem informaional de marketing este o reea complex n care intervin persoane,
echipamente i modaliti de culegere, selecie, analiz i distribuie la timp a unor informaii
semnificative, adunate att din surse interne ale firmei, ct i cele exterioare acesteia, n
scopul conceperii deciziei n diferite
de de
responsabilitate
ale managementului
Sistemuldomenii
informaional
marketing
marketingului. n fig.2.1 sunt prezentate principalele componente ale unui sistem
informaional de marketing, inclusiv legturile dintre acestea.
Obinerea informaiilor

14

Mediul extern
Concurenii
Piee-int
Canale de
distribuie
Public
Fore
economice
i sociale ale
macromediului

Managerii de
marketing
Programe
cercetare
Analize
Punere n
practic
Control

Nevoia de
informaii

Informaii contabile
statistice i
comerciale

Informaii
despre pia

Transmiterea
informaiilor

Analiza
informaiilor

Studii i
cercetri de
marketing

Deciziile de marketing
Fig. 2.1 Sistemul informaional de marketing
Aadar, un sistem informaional bun, destinat cercetrilor de marketing, trebuie s
nceap, aa cum se observ i n figur, cu utilizatorul (clientul) i s se ncheie tot cu el,
evalund nevoile de informare cu ajutorul intervievrii managerilor de marketing i studierii
mediului lor decizional pentru a asigura astfel volumul de informaii dorit, necesar i posibil
de oferit.
Una din premisele orientrii de marketing a activitii firmelor o reprezint
cunoaterea i anticiparea mutaiilor care au loc n mediul lor ambiant i, mai ales, n cadrul
celei mai importante componente a acestuia piaa. Informaiile cu privire la astfel de
modificri, ce influeneaz raportul firm mediu, deci si afacerile, reprezint una din
condiiile sine-quo-non pentru managementul marketingului, pentru integrarea activitilor de
marketing n sistemul celorlalte activiti ale firmei i asigurarea unui grad ridicat de adaptare
la condiiile n care funcioneaz, n scopul satisfacerii la un nivel superior a cerinelor pieei
i al creterii eficienei economice. Pentru a rspunde acestor imperative, s-a conturat un
ansamblu de concepte, metode i tehnici cunoscute sub denumirea de cercetri de marketing.
O definiie foarte simpl, dar util ce se poate da cercetrilor de marketing este
nelegerea sa ca fiind un mijloc oficial de obinere a informaiilor necesare fundamentrii
deciziilor managementului firmei n formularea programelor, planurilor i strategiilor de
marketing, ct i ale ntregii firme.
Pentru firmele productoare de bunuri, cercetarea pieei asigur informaiile necesare
pentru proiectarea i reproiectarea produselor, pentru dimensionarea produciei i alegerea
soluiilor optime de fabricaie, n vreme ce pentru firmele distribuitare, cercetarea pieei ofer
informaii pentru stabilirea raional a canalelor i a formelor moderne de distribuire.
Pentru toate firmele, cercetarea pieei devine un important factor de progres i de
rentabilizare. Fiind rezultatul aciunii a numeroi factori (nevoia social, volumul i structura
ofertei, puterea de cumprare, reeaua de distribuie, canalele promoionale etc.), cunoaterea
i folosirea pieei n derularea proceselor dezvoltrii implic o activitate de cercetare atent a
tuturor elementelor constitutive, att sub aspect cantitativ, ct i calitativ. n plus, procesele ce
se manifest pe pia fiind ntr-o permanent dinamic, cercetarea ei nu se poate limita numai
la msurarea lor la un moment dat sau ntr-o perioad anterioar, ci ea trebuie s abordeze, n
mod necesar, i efectele de perspectiv.
Economia de pia dovedete c cercetarea pieei trebuie s urmreasc constant i
problemele de rentabilitate i eficien economic.
Cercetarea pieei presupune, n primul rnd, recepionarea semnalelor pe care piaa le
lanseaz sistematic i n variate forme. n msura n care au capacitatea de a anticipa evoluia
altor fenomene economice, unele semnale (micarea dobnzilor, evoluia preurilor .a.) au o
valoare deosebit n elaborarea studiilor i previziunilor de pia.

15

Orict de importante ar fi, firma modern nu se poate limita la aceste semnale ale
pieei, nu poate adopta fa de pia o atitudine de ateptare, defensiv. Ea are nevoie de un
flux de informaii mult mai bogat. Numai cunoaterea fenomenelor pieei n mod direct, prin
cercetarea cauzelor respectivelor semnale, a ntregului complex de relaii cauzale, ofer firmei
perspective mult mai riguroase asupra strategiei de urmat.
n acelai timp, firma utilizeaz piaa ca laborator de cercetri, prin studiul structurii,
prin dimensionarea principalilor parametrii i conceperea viitoarei evoluii, toate acestea n
scopul anticiprii reaciilor posibile ale pieei n cazul unor viitoare aciuni ale firmei.
Nevoia de informaii, tot mai numeroase i mai actuale pentru orientarea activitii
economice a firmelor, amplific aria, frecvena i profunzimea cercetrilor de pia. Acestea
devin tot mai complexe i datorit dinamismului pronunat al pieei, mobilitii crescnde a
fenomenelor de pia.
Aria cercetrilor de pia este larg: de la identificarea fenomenelor de pia, la
descoperirea cauzelor acestora; de la evidenierea relaiilor directe dintre fenomene pn la
identificarea legturilor indirecte, mijlocite, cu urmtoarele obiective:
a) nainte de toate, agenii economici sunt interesai n cunoaterea dimensiunii i
strcturii cererii, n scopul fundamentrii deciziilor cu privire la producie. Acest obiectiv
implic astzi observaii mult mai intense, care s surprind: mobilitatea i motivaia nevoilor
i a gusturilor; substituirile n consum; repartizarea ei n spaiu i n timp; asocierile de
produse i servicii n cadrul cererii; formele particulare de manifestare; izvoarele cererii i
factorii care acioneaz asupra ei.
Avnd ca obiect cererea de consum, cercetrile de pia cuprind att investigaii
economice, ct i sociologice, psihologice sau de alt natur.
Prin cercetarea ampl i profund a cererii de consum trebuie s se ajung ca
programul de producie al firmelor productoare s se fundamenteze pornindu-se exclusiv de
la nevoile consumatorilor. n esen, se cere a nlocui concepia i aciunea trebuie vndut
ceea ce s-a produs, cu concepia i aciunea trebuie produs ceea ce se cere. ntr-o
asemenea accepiune, practicile de marketing trebuie integrate funcional n activitatea tuturor
firmelor productoare i transformate n instrumente de aciune n managementul acestora.
b) Un alt obiectiv important al studiilor de pia l constituie oferta de mrfuri i/sau
servicii. Oferta se cere supravegheat la fel de atent ca i cererea de mrfuri, mai ales cnd
firma nu este singura productoare i distribuitoare pe pia a produsului respectiv. n acest
sens, trebuie s se urmreasc fluctuaiile ofertei, determinate att de factorii si de influen,
ct i de lansarea pe pia a produselor modernizate sau a produselor noi.
Mai mult, cunoaterea nivelului calitativ al ofertei dobndete o importan aparte;
localizarea ei n spaiu i pe verigi ale activitii de distribuie, gradul de penetraie pe pia i
n consum; raporturile de asociere i de nlocuire ntre produse; durata de staionare a
produselor n sfera circulaiei i, mai ales, cunoaterea etapei de via n care se gsete
produsul.
Cunoscnd etapa de via n care se gsete fiecare produs (lansarea pe pia, creterea
i dezvoltarea, maturitatea, saturaia i declinul), firma poate stabili data potrivit introducerii
n fabricaie a produselor, momentul relansrii lor, al lansrii unor variante mbuntite de
produs sau al unor componente ale strategiei de dezvoltare a acesteia.
Ca obiect al cercetrilor de pia, cererea i oferta de mrfuri intereseaz nu numai
luate separat, ci i n confruntarea i intercondiionarea lor. De altfel, tocmai raportul lor
dinamic explic:
dimensiunile pieei poteniale i posibilitile de mbuntire a locului ocupat de
firm pe pia;
mecanismul micrii preurilor i al substituirilor n consum;

16

ansamblul de condiii economice, sociale, politice care determin micarea i

dinamica celor dou categorii corelative ale pieei, micarea preurilor, evoluia
vnzrilor.
c) n cadrul cercetrilor de pia, un loc aparte revine studiului preurilor. Fiind
implicat n actele de vnzare cumprare, orice firm este obligat s ia n considerare
nivelul preului produselor pe care le fabric, evoluia acestui nivel, posibilitatea interveniei
n mecanismul formrii preurilor, corespunztor modificrilor intervenite n cheltuielile de
producie i n caracteristicile de calitate.
Pentru bunurile de producie, nivelul preurilor poate stimula sau limita producia,
poate determina folosirea prioritar a unei resurse sau evitarea alteia, poate facilita sau
mpiedica modernizarea unor tehnologii de fabricaie.
d) n sfera cercetrilor de pia se include i informaiile privind capacitatea de
absorbie a pieei. Informaiile respective sunt necesare pentru a se putea aprecia corect
eforturile firmei n direcia meninerii pieelor deja cucerite, dobndirea de noi piee poteniale
n scopul mririi competiei forei de vnzare. n condiiile unei economii concureniale,
pierderea unor piee, a unor segmente de cumprtori constituie un lucru grav pentru orice
firm, avnd consecine negative asupra eficienei i profitabilitii ei. De aceea, vnzarea
devine un domeniu de maxim importan, menit s asigure finalitatea oricrei activiti
economice.
Rolul cercetrilor de marketing este multiplu i complex. n primul rnd, cercetrile
de marketing sunt strns legate de realizarea acelei orientri a firmei care consider c
succesul depinde de adaptarea produciei i serviciilor ei la cerinele pieei n prealabil
identificate. n al doilea rnd, cercetrile de marketing sunt eseniale pentru asigurarea
desfacerii produselor pe piaa intern i pentru ptrunderea pe pieele externe, n care
exigena clienilor este mai puin cunoscut, condiiile de concuren sunt adesea foarte dure
iar fluctuaiile conjuncturale care i afecteaz pe cumprtori pot fi mari. n al treilea rnd,
cercetrile de marketing permit fundamentarea programrii unei activiti promoionale
eficiente, informarea permanent i oportun a cumprtorilor i orienteaz aciunile
factorilor de rspundere spre oferirea de servicii de calitate clienilor. n al patrulea rnd,
cercetrile de marketing sunt necesare pentru fundamentarea micro- i macroeconomic a
investiiilor i pentru justificarea eficienei acestora. n al cincilea rnd, cercetrile de
marketing sunt determinate i de nevoia programrii microeconomice a rentabilitii firmei,
acestea amplificnd rolul informaiilor precise i complete obinute n procesul cercetrilor de
marketing.
Cercetarea de marketing trebuie folosit n dou direcii eseniale:
a) planificarea la nivel de organizaie, prin obinerea de informaii necesare lurii deciziilor,
referitoare la obiectivele pe termen lung i pe termen scurt, cum ar fi:
previzionarea mrimii cererii viitoare pe piaa produselor firmei;
identificarea pieelor ce vor fi servite de ctre firm;
evaluarea punctelor forte i slabe ale organizaiei, n comparaie cu concurenii;
cercetarea structurii i componenei pieei;
b) previzionarea pieei, respectiv:
identificarea, msurarea i descrierea comportamentului i atitudinilor
consumatorilor pe segmentele de pia cheie;
evaluarea profitabilitii relative a pieelor;
previzionarea vnzrilor.
Cercetrile de marketing, prin natura, scopul, coninutul i modalitile de realizare
ndeplinesc urmtoarele funcii:
a) de informare, prin descrierea i evaluarea evenimentelor, proceselor i fenomenelor
produse sau care apar pe pia;
17

de explicare a coninutului i cauzelor fenomenelor de pia, aprute sau previzibile;

de previzionare a evoluiei viitoare a pieelor, sub aspectul potenialului lor de absorbie,
al volumului cererii i ofertei, al cerinelor referitoare la produsele i serviciile
comercializate pe pia, al evoluiei reelelor de distribuie i promovare, al evoluiei
preurilor interne i externe.
Cercetrile de marketing acoper o arie foarte ntins i eterogen, viznd
fundamentarea deciziilor de marketing, att de ordin strategic, ct i tactic. Astfel de decizii
sunt orientate, cu deosebire, spre firm i concureni, dar i spre mediul n care acetia i
desfoar activitatea.
Domeniile principale ale cercetrilor de marketing sunt:
a) Firma nsi, ncepnd chiar cu obiectivele, strategiile i politica de dezvoltare, ntruct
resursele materiale, financiare i umane ale acesteia, capacitatea de mobilizare i de
utilizare a lor n raport cu nevoile consumatorilor, calitatea managementului se cer
evaluate riguros, fiecare participnd cu o pondere nsemnat la fundamentarea deciziilor
firmei.
b) Piaa aceasta reprezentnd, de departe, domeniul cel mai important al unei cercetri de
marketing; avnd ca argumente multitudinea, complexitatea i dinamica fenomenelor de
pia.
Cercetarea de marketing implic o diversitate de probleme ce pot fi abordate ntr-o
manier unitar pornind de la simplu la complex. Complexitatea activitii de cercetare de
marketing, se manifest nc din faza incipient, cnd specialistul n marketing ncepe
culegerea datelor i a informaiilor. Privit sub multitudinea ei de faete, piaa, principalul
operator n cercetarea de marketing poate fi cunoscut abordnd detaliat o poriune din
aceasta, iar apoi extrapolnd rezultatele obinute la piaa total. Prin urmare, problema
imediat ce revine specialitilor n marketing este aceea de a culege informaiile necesare
constituirii unui eantion reprezentativ pentru ntregul fenomen studiat. Prin metode statistice
se poate aprecia ct de mare este gradul de reprezentativitate a eantionului n raport cu
populaia din care acesta a fost prelevat.
Cercetrile de marketing privesc, cu deosebire:
- aspecte generale ale pieei, cum sunt: dimensionarea acesteia, stabilirea i localizarea
pieei, structura i tipurile de pia, dinamica acesteia, elasticitatea pieei la diveri factori
de influen, conjunctura pieei etc.;
- aspecte speciale ale pieei, respectiv identificarea unor nie de pia, identificarea
preferinelor cumprtorilor, studierea segmentrii pieei i a preferinelor fiecrui
segment;
- cele dou componente corelative ale pieei cererea i oferta respectiv studierea cererii
i ofertei de mrfuri, studierea dintre ele etc.
c) Nevoile de consum i de utilizare, cu deosebire din punctul de vedere al mecanismului de
formare al acestora i al materializrii lor n cerere.
d) Comportamentul consumatorului (utilizatorului); aici cercetrile de marketing
urmresc,, n principal, identificarea factorilor care dimensioneaz comportamentul
consumatorilor, atitudinile de cumprare sau de refuz al bunurilor i serviciilor.
e) Cercetarea mixului de marketing; produsul, preul, distribuia (plasarea) i promovarea
produsului (aspecte tratate pe larg la capitolele corespunztoare);
f) Conjunctura economico-social, a crei studiere ajut la identificarea tendinelor de
mediu, pentru c omajul, inflaia, dobnzile, dezvoltarea demografic pot afecta
bunstarea firmei.
b)
c)

18

Un punct de plecare n efectuarea unei cercetri de marketing este dac aceasta merit
sau nu s fie realizat. Patru aspecte garanteaz aciunea de valorificare a unei asemenea
cercetri, respectiv:
gradul potenial de folosire a rezultatelor cercetrii i care ine, mai ales, de msura n
care acestea permit plasarea firmei ntr-o conjunctur favorabil i diminuarea gradului de
incertitudine i risc;
b) atitudinea i receptivitatea managementului fa de cercetare, care nu ntotdeauna i este
favorabil, n ciuda volumului oportun i riguros de informaii utile firmei pentru ntreaga
sa activitate;
c) existena resurselor materiale, financiare i umane, necesare valorificrii rezultatelor
cercetrii; n afara acestora, orict de necesare ar fi informaiile de marketing, cercetarea
de marketing se va dovedi inutil;
d) eficiena cercetrilor de marketing (raportul costuri/profit), care i pune amprenta asupra
primelor trei aspecte, continundu-le direct i nemijlocit.
a)

2.2 Organizarea cercetrii de marketing industrial

Desfurarea activitii de organizare a cercetrii de marketing trebuie s se realizeze
n baza unui program ca parte component a programului general de marketing care, n
baza unei analize complexe i temeinice, s permit:
stabilirea oportunitii cercetrii de marketing n procesul de fundamentare i de adoptare
a unor decizii;
elaborarea variantelor posibile de efectuare a cercetrii;
alegerea variantei care asigur realizarea obiectivelor urmrite cu maximum de eficien;
organizarea propriu-zis a cercetrii de marketing.
Datorit faptului c cercetrile de marketing au ca obiective colectiviti mari
purttorii cererii dintr-o anumit localitate, ar sau zon geografic, oferta de mrfuri
structurat pe subgrupe, grupe sau familii de produse, preurile unei game largi de mrfuri
etc. o abordare complet (global) a acestor fenomene nu este nici posibil i nici eficient.
Ca urmare, fenomenele de pia se recomand a fi cercetate pe subcolectiviti, crora s li se
asigure caracter de reprezentativitate. Indiferent de obiectul, natura sau frecvena sa, o
cercetare de marketing trebuie s parcurg mai multe etape, ordonate cronologic. Figura 2.2
prezint succesiunea etapelor procesului cercetrii de marketing.
Definirea
problemei
ce
trebuie
rezolvat
i a obiectivelor
cercetrii

Planificarea
cercetrii

Colectarea
informaiilor

Analizarea
informaiilor

Redactarea
studiului i
prezentarea
rezultatelor

Fig. 2.2 Etapele procesului cercetrii de marketing

- Definirea problemei de cercetat i a obiectivelor cercetrii
Prima etap a unei cercetri de marketing este ca managerul de marketing i
cercettorul s defineasc problema de rezolvat i s stabileasc obiectivele cercetrii, de
calitatea i realizarea acestor aspecte depinznd aria, metodele i costul cercetrii, respectiv
succesul i eficiena acesteia.
Obiectivele cercetrii sunt extrem de diferite; de la cele pariale referitoare, de
exemplu, la unele aspecte nguste ale pieei pn la cele globale, care solicit un studiu
complex i cuprinztor. O operaiune de cercetare poate avea un singur obiectiv sau mai
19

multe; de regul, exist un obiectiv central, din care deriv mai multe, cu importan mai
mic, dar a cror realizare contribuie la atingerea celui central. Printre aceste obiective ale
cercetrii de marketing menionm: cunoaterea cererii de mrfuri, segmentarea pieei,
identificarea de noi piee de desfacere, analiza situaiei conjuncturale i influena ei asupra
vnzrilor, fundamentarea unor programe de marketing etc.
O definiie clar i corect a problemei de cercetat, ca i a obiectivelor acesteia, se
poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executant i beneficiar. Acetia trebuie s
ajung la un consens n privina: alternativelor (variantelor) care se supun investigaiei, a
criteriilor ce vor sta la baza evalurii lor, a gradului de importan i de urgen a deciziilor,
pornind, de fiecare dat, de la problema care a determinat cercetarea.
Toate acestea au ca argument faptul c obiectivele se constituie,n ultim instan, n
modaliti de detaliere a scopului unei cercetri. Spre exemplu, o problem ce poate aprea
ntr-o firm este diminuarea vnzrilor. Scopul cercetrii va fi s se afle de ce au sczut
vnzrile. Cauzele pot fi multiple: o campanie promoional ineficient,, preuri foarte
ridicate, calitatea ndoielnic a produsului, apariia de noi competitori cu produse mai
performante sau/i mai ieftine etc.
n strns legtur cu definirea obiectivelor cercetrii se afl definirea ipotezelor
cercetrii (anticiparea rspunsurilor la problema de cercetat) care, cu certitudine, pot pleca de
la baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unei
cercetri anterioare etc.
- Planificarea cercetrii este cea de-a doua faz a cercetrii de marketing, n care
trebuie identificat calea cea mai eficient de culegere a informaiilor dorite.
Planificarea studiului de cercetare implic luarea anumitor decizii privind sursele de
informaii, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, dimensionarea eantionului i
metodele de contactare a respondenilor.
Sursele de informaii. O clasificare a surselor de informaie poate fi considerat ca n
fig. 2.3, indiferent ns de tipul acestor surse trebuie avut grij permanent de pstrarea,
gruparea i clasarea lor, crendu-se astfel o "banc de date" ce poate deveni ulterior ca cea
mai important i mai precis surs intern.
comenzi, factori
interne
analize financiare, bilan
analiza stocurilor
raportul vnzrilor
rezultatele anchetei
rezultatelemetodelor experimentale
studii comerciale
studii de pia

externe
Sursele
informaiei
primare

secundare

se culeg n procesul cercetrii

organisme guvernamentale
sindicate profesionale
presa (jurnalele)
concurena (cataloage, afie etc.)

Fig. 2.3 Clasificarea surselor informaiei

Alegerea surselor de informaii are la baz mai multe criterii, astfel:
a) dup tipul lor, informaiile culese se grupeaz n:
- informaii ce se folosesc pentru cercetarea relaiilor cauzale dintre fenomenele cercetate;
20

- informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre fenomene;

b) dup sursa de provenien, delimitm: informaii (sau date) secundare i informaii (sau
date) primare.
Informaiile secundare, sunt acele date care exist deja, care au fost culese n alte
scopuri, dar care pot fi folosite i pentru cercetarea n curs. Dac ele exist n interiorul firmei
fiind strnse n alte scopuri se numesc informaii secundare din surse interne: dac au fost
adunate de o alt organizaie, ele formeaz informaiile secundare din surse externe.
Ambele prezint avantaje i dezavantaje, astfel:
sunt mai puin costisitoare dect informaiile primare i pot fi folosite ca surse de idei sau
ca puncte de plecare la cercetrile primare;
uneori pot s nu fie disponibile, pentru c nu au fost adunate sau pentru c posesorul lor
refuz s le ofere: alteori sunt irelevante, avnd un caracter prea general sau ofer
relevana numai pentru anumite produse sau piee;
uneori sunt lipsite de acuratee, alteori sunt nvechite.
Informaiile secundare din surse interne utilizate, de regul, pentru identificarea
tendinelor n obiceiurile de cumprare sau pentru prognozarea cererii viitoare pot fi luate,
mai ales, din: - documentele contabile;
- rapoartele agenilor de vnzri.
Informaiile secundare din surse externe provin din/de la:
- publicaiile guvernamentale (anuarul statistic, balanele statistice etc.);
- asociaiile i corpurile profesionale;
- universiti;
- presa economic;
- cercetarea sindicalizat i sondajele de tip omnibuz (realizate pe eantioane mari de
consumatori).
Informaiile primare sunt cele ce se culeg, n mod special, n procesul cercetrii. Dei
sunt mai costisitoare dect cele secundare, ele sunt mult mai relevante pentru problemele de
cercetare. Dup natura lor, informaiile pot fi obinute n seciune transversal (cnd sunt
culese ntr-un anumit moment) sau n profil longitudinal (cnd culegerea se face repetat i la
momente diferite, de la aceleai surse sau din surse diferite), spre a surprinde mai corect
evoluia (manifestarea) fenomenului cercetat.
Metode de cercetare. Opiunea cercettorului fa de alternativele pe care le are la
dispoziie este dependent de complexitatea i obiectivele studiului de personalul de cercetare
ce poate fi antrenat i, nu n ultimul rnd, de resursele financiare destinate cercetrii.
n principal, se folosesc urmtoarele metode de obinere a informaiilor primare:
observarea, ancheta i experimentul de marketing.
Instrumentele de cercetare (pentru colectarea informaiilor primare) se mpart n dou
mari grupe, i anume: chestionarele (fiind cele mai utilizate instrumente la care se apeleaz n
acest scop) i instrumentele mecanice, utilizate mai puin n cercetrile de marketing.
Dimensionarea eantionului. n efectuarea cercetrilor de teren, este de obicei
imposibil intervievarea fiecrui utilizator sau cumprtor potenial al produsului comercial
de ctre o firm. Deci, trebuie conceput o metod de selectare a celor anchetai. Aceasta se
realizeaz cu ajutorul eantionului i depinde de mrimea populaiei, procedurile de
eantionare, acurateea dorit a rezultatelor, cost, timp i limitrile de ordin logistic. Nu exist
o regul unic pentru stabilirea celei mai bune dimensiuni a eantionului.
Metodele de contactare a respondenilor sunt variate: ntre cele mai folosite
subliniem: interviurile telefonice i interviurile personale.
Colectarea informaiilor este etapa cea mai costisitoare i cea mai expus la erori din
cadrul unei cercetri. Ea se refer la probleme cu caracter organizatoric: cine va prelua datele ,

21

unde, cnd i cum se va realiza acest lucru. Ca probleme mai deosebite, ce pot aprea n
aceast etap, reinem: respondenii (intervievaii) s nu fie acas i s fie necesar
recontactarea sau nlocuirea lor; unii respondeni refuz s coopereze, alii furnizeaz
rspunsuri prtinitoare sau false, i uneori, nii intervievaii pot fi prtinitori.
Analiza informaiilor este un proces complex, care se poate realiza apelnd la o palet
larg de metode cantitative i calitative, alese n funcie de obiectivele cercetrii, nct s
permit valorificarea la maximum a volumului informaional i diminuarea erorilor ce ar
putea duce la denaturarea rezultatelor. Analiza informaiilor solicit numeroase calcule
statistice, n care scop se recomand i consultarea i a unui manual de statistic.
Redactarea studiului i prezentarea rezultatelor constituie etapa final a unei cercetri
de marketing, urmrindu-se gsirea celor mai adecvate rspunsuri, fundamentate tiinific, la
obiectivele formulate n debutul cercetrii. Se recomand ca prezentarea rezultatelor s fie
sistematizat i sugestiv, pentru a determina valorificarea potenialului firmei n problema
cercetat.
2.3 Modaliti de abordare a pieei n optica afacerilor
2.3.1 Structurarea pieei
Studierea pieei nu se poate face global, nedifereniat, ci n mod structurat, pe
componente omogene ale acesteia. Acest lucru este necesar i pentru c prin studiile de pia
se urmrete obinerea unor date ct mai detaliate asupra fenomenelor ce au loc i asupra
tendinelor viitoare n evoluia pieei. n teoria i practica de marketing se utilizeaz o palet
larg de metode de structurare (fracionare) a pieei. Ele se grupeaz, de regul, n dou
categorii: a) metode de segmentare a pieei;
b) metode de tipologie a pieei.
Exist trei maniere de abordare a pieei: marketingul de mas, marketingul difereniat
i marketingul segmentat sau marketingul int.
a) Marketingul de mas se caracterizeaz prin aceea c firma se angajeaz, n acest
caz, n producia de mas, n distribuia i promovarea de mas a unui singur produs pentru
toi cumprtorii, avnd ca principal argument scderea cheltuielilor de producie, iar prin
preurile fixate putndu-se forma o pia potenial destul de mare. n rile cu economie
dezvoltat, ideea pieelor de mas se ntlnete doar n cazul obiectelor de uz casnic.
b) Marketingul difereniat este, de fapt, o variant a marketingului de mas i se
bazeaz pe varietatea produselor oferite. El urmrete ca firma s produc dou sau mai
multe feluri de produse, cu proprieti diferite, de stiluri, caliti i dimensiuni diferite.
c) Marketingul int (segmentat)
n prezent, firmele consider c marketingul de mas i cel bazat pe varietatea
produselor nu aduc profituri satisfctoare i se orienteaz tot mai mult spre marketingul
int. Marketingul int reprezint procesul de identificare a segmentelor de pia, selectnd
unul sau mai multe dintre ele i dezvoltnd o strategie complex pentru a satisface cerinele
acestora. Marketingul int comport trei momente principale (fig. 2.4).
Segmentarea pieei

Alegerea pieei-int

1. Identificarea
segmentelor
de pia

1. Determinarea activitii
segmentului

2. Caracterizarea
segmentelor rezultate

2. Alegerea segmentelor
int

Fig. 2.4 Procesul marketing - int

22

Poziionarea pe pia
1. Determinarea poziiei
fiecrui segment int
2. Elaborarea marketingului
mix pentru fiecare
segment

Strategia marketingului int implic o abordare diferit a nevoilor consumatorilor.

Ea pornete de la premisa c diverse grupuri de clieni au nevoi variate i doresc chiar alte
satisfacii de la produsul sau serviciul firmei.
Marketingul int este o abrodare care se concentreaz att pe identificarea
similitudinilor ntre grupurile de consumatori , ct i pe diferenele ntre grupuri similare de
consumatori. Dac alegem, ca exemplu, industria automobilelor, cu toate c apoape toi
consumatorii cred c a cumpra o main nseamn obinerea unui anumit tip de mijloc de
transport, criteriile dup care acetia se decid s cumpere un autovehicul variaz ntr-o
msur incredibil: pentru unii, maina este un mod de a-i reflecta statutul; alii vor s guste
bucuria i emoiile vitezei; alii consider autovehiculul un accesoriu pentru afaceri (s
transporte mrfuri, persoane). Acest lucru permite productorului s realizeze o gam bogat
de produse, pe care s le susin prin campanii de marketing diferite, n msur s
rentabilizeze fiecare produs.
2.3.2 Segmentarea pieei
Segmentarea pieei reprezint o operaiune de divizare a pieei totale n poriuni
utilizabile, care s poat fi folosite de managementul firmei pentru obinerea de rezultate
concretizate n gradul de satisfacie a consumatorilor, avantajul competitiv, competen i
eficien managerial.
Practic, segmentarea pieei nseamn mprirea ei n grupe de cumprtori omogeni,
att prin caracteristicile lor manifestare, ct i i prin mentalitatea lor de cumprare. Grupele,
cunoscute sub numele de segmente de pia, sunt constituite astfel nct variaia dintre ele s
fie ct mai mare, iar variaia n cadrul fiecrui segment s fie ct mai mic. Diferenele ntre
segmente arat c diferitelor grupuri de consumatori trebuie s li se ofere produse parial
diferite.
Procesul de segmentare a pieei i tehnicile asociate ocup un loc important n cadrul
activitilor de marketing ale firmelor furnizoare. Ideea de segmentare a pieei, chiar dac nu
se bazeaz pe un proces riguros, reprezint, n concepia specialitilor n domeniu, piatra de
temelie a afacerilor mici. Grafic i la modul cel mai general, procesul de segmentare a unei
colectiviti C la forma unei reprezentri arborescente (fig. 5.2).
C

C0
C00
C000

C001

C1
C01

C010

C10

C011

C100

C101

C11
C110

C111

Fig. 2.5 Procesul de segmentare a unei colectiviti

Segmentarea pieei este o metod larg rspndit, n special n cadrul firmelor
specializate i de dimensiuni nu prea mari. Firma nu trebuie s produc n mas, nu trebuie s
desfoare o distribuie i nici o publicitate de mas. Obiectivul firmei l constituie eficiena,
atragerea unei pri importante dintr-un segment. Segmentarea pieei n raport cu celelalte
modaliti de abordare a pieei evideniaz mai multe avantaje, ntre care subliniem:

23

a) permite o folosire mai eficient a resurselor de marketing n procesul definirii

obiectivelor firmei;
b) asigur o mai bun cunoatere a nevoilor clienilor, atenia fiind concentrat
asupra unui numr mic de cumprtori, constituii n subcolectiviti omogene;
c) asigur o fidelizare mai puternic a clientelei, segmentarea oferind posibilitatea
satisfacerii nevoilor acesteia la un nivel superior;
d) permite o mai bun nelegere a concurenilor, acetia putnd fi identificai i
supravegheai mai uor pe diferitele segmente de pia, dect pe o pia global.
Pentru transformarea acestor avantaje n realitate, firma va trebui s-i adapteze
programul su de marketing la segmentul respectiv, mai bine dect concurenii si, s
studieze atuurile acestora, spre a valorifica, n propriul avantaj, punctele lor slabe.
Persoanele care rspund de segmentarea pieei unei firme trebuie s ntreprind studii
amnunite de evaluare a pieei, pentru a stabili dincolo de orice dubiu c segmentul ales
justific atenia firmei i c strategia aleas este corect, c eventualele riscuri sau eecuri sunt
departe de ea. Dac exist dou sau mai multe segmente poteniale de pia, firma va alege pe
acela care i ofer avantajele cele mai bune, lund n considerare dou aspecte eseniale:
unul se refer la faptul c cel mai mare segment de pia nu nseamn, n mod
obligatoriu, i cele mai mari anse de desfacere a produsului i aceasta pentru
motivul c este foarte probabil s apar concureni puternici, capabili s ofere un
grad mai nalt de satisfacere a acelorai nevoi ale consumatorului;
altul reine faptul c un segment de pia potenial avantajos poate fi i acela
ignorat de concureni.
2.3.3 Criterii de segmentare a pieei bunurilor de producie
Piaa bunurilor de producie se poate segmenta apelnd, n principal, la aceleai criterii
folosite n segmentarea pieei bunurilor de consum, cu condiia ca, n funcie de specificitatea
sortimentelor i calitatea produselor solicitate de cumprtori, firma s selecteze acele criterii
care s-i permit identificarea celor mai profitabili i fideli clieni.
Exist o multitudine de modaliti de segmentare a pieei, fiecare avnd la baz un
numr mai mare sau mai mic de criterii. Se delimiteaz trei grupe de criterii de segmentare:
geografice, psihologice i comportamentale.
a) Segmentarea dup criterii geografice presupune divizarea pieei n uniti
administrativ-geografice: provincii, judee, orae.
Firma poate decide s acioneze ntr-una sau mai multe uniti geograficeadministrative sau n toate unitile, sau cu luarea n considerare a diferenelor de nevoi,
preferinelor, obiceiurilor determinate de mediul geografic.
Criteriile geografice la care se apeleaz conduc la compartimentarea pieei n:
zone geografice (ri, provincii, judee, localiti, cartiere);
categorii de habitate, zonele urbane ale pieei avnd alte caracteristici dect cele
rurale;
categorii de localiti (mari, mici, mijlocii);
tipuri de climat.
De regul, criteriul geografic este utilizat pentru produsele al cror consum este
influenat de: clim, posibiliti de informare, comportamentul consumatorilor.
b) Segmentarea pieei dup criterii psihologice nseamn fracionarea pieei n funcie
de cum gndesc oamenii politici, folosind ca variabile: clasa social, stilul de via,
personalitatea, prioritatea nevoilor etc.
- Clasa social i pune amprenta asupra comportamentului consumatorilor, asupra
preferinelor pentru diferite produse sau pentru modul de petrecere a timpului liber.

24

- Stilul de via ine nu att de aspectul psihologic interior al individului, ct, mai ales,
de expresia sa interioar, sau n mai multe segmente omogene sub aspectul atitudinilor.
- Personalitatea permite gruparea cumprtorilor n: introvertii, care sunt mai
conservatori i mai ordonai n comportamentul lor de cumprare, i extrovertii.
c) Segmentarea pieei pe baza comportamentului consumatorilor const n gruparea
acestora n segmente ct mai omogene din punctul de vedere al cerinelor, atitudinilor,
cunotinelor i experienei cu privire la un produs sau un atribut al acestuia.
Muli specialiti n marketing consider variabilele comportamentale ca fiind cele mai
potrivite criterii de segmentare a pieei. Dintre acestea, reinem: motivele efecturii
cumprturilor, avantajele urmrite, statutul utilizatorului, intensitatea consumului, percepia
caracteristicilor, gradul de fidelitate a consumatorului fa de produsele de marc, atitudinea
fa de produs, sensibilitatea consumatorului la demersul de marketing , condiiile i ocaziile
n care se cumpr produsul, obinuinele cu privire la mass-media.
Aceast ultim categorie obinuinele cu privire la mass-media reprezint o
variabil de comportament care nu are tangen cu produsul (cel puin nu n mod direct).
Aceasta este categoria care face, n fapt, legtura cu variabilele generale: poziia geografic,
caracteristicile demografice, cele psihologice.
Pentru o nelegere mai cuprinztoare a pieei i a componentelor sale, este important
cunoaterea cerinelor consumatorilor, a modului de procurare i de utilizare a produselor,
precum i a gradului de fidelitate fa de un anumit produs.
n funcie de numrul de criterii folosite n segmentarea pieei (unul, dou sau mai
multe), delimitm: segmentarea unicriterial a pieei; segmentarea bicriterial a pieei;
segmentarea multicriterial a pieei.
Gradul de omogenitate a fiecrui segment este cu att mai ridicat, cu ct numrul
criteriilor de segmentare este mai mare; dar utilizarea unui numr exagerat de mare de criterii
de segmentare complic mult aceast operaiune.
Pentru ca un segment s fie semnificativ trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine:
a) s poat fi identificat n mod specific i s poat fi msurat ca dimensiune i
importan pentru vnzrile firmei;
b) s exprime o cerere sau o nevoie efectiv sau potenial;
c) s aib o putere de cumprare adecvat;
d) s fie uor accesibil prin reeaua de distribuie pentru vnzarea produselor i prin
mijloacele de promovare pentru transmiterea informaiei comerciale;
e) s reacioneze specific la aciunile de marketing deoarece, altfel, nu este necesar
utilizarea unor programe specifice de marketing.
2.3.4 Alegerea pieei-int
Dup ce s-au identificat segmentele viabile i relevante dintr-o pia, firma trebuie s
aleag ce segmente poate s atace. Exist dou strategii posibile: concentrarea, cnd firma i
canalizeaz atenia asupra unui singur segment de pia (cunoscut sub numele de ni), i
strategia multi-segment, prin care se realizeaz strategii de marketing diferite pentru variate
segmente de pia (fig. 2.6).
Strategia concentrrii (sau marketingul niei) este practicat de firmele care dispun
de reusrse limitate i care, n loc s-i concentreze eforturile pe un segment al unei piee mari,
prefer o parte a uneia sau mai multor subpiee, adaptnd strategia de marketing la cerinele
respectivului segment. De aici decurge, pe de o parte, o poziie de pia puternic pe
segmentele servite, iar, pe de alt parte, obinerea de economii ntr-o serie de activiti. n
acelai timp, strategia marketingului ni comport i unele riscuri, astfel, segmentul ales
poate s nu confirme speranele puse n el de firm sau este posbil s ptrund un concurent
mai puternic i, n acest fel, s diminueze profitul sau s fie chiar eliminat din competiie.

25

segmentul de
pia 1
pia 2

segmentul de
Firma
segmentul de

Strategia
concentrrii

pia 3
segmentul de
pia 1
segmentulFirma
de
pia 2

Strategia
multi-segment

segmentul de
pia 3
Fig. 2.6. Strategii de alegere a pieei-int
Strategia multi-segment presupune din partea firmei s ptrund pe diferite segmente
de pia, adoptnd strategii adecvate fiecruia n parte.
O alternativ a strategiei multi-segment este strategia marketingului nedifereniat,
cnd firma se va adresa ntregii piee cu una i aceeai ofert, concentrndu-i eforturile nu
att asupra deosebirilor ntre nevoile clienilor, ct, mai ales, asupra a ceea ce au comun aceste
nevoi. Ca urmare, produsul i programul de marketing trebuie astfel concepute, nct s atrag
un numr ct mai mare de cumprtori, apelnd, n acest scop, la atuurile activitilor de
distribuie i promoionale. Dac o asemenea strategie este mbriat de mai multe firme,
atunci pe segmentele respective de pia se va nate o puternic lupt de concuren, cu efecte
negative asupra profiturilor obinute de unele dintre ele.
n cadrul strategiei multi-segment, o alt alternativ o constituie marketingul
difereniat, cnd firma se adreseaz cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i
promovare specifice pentru fiecare segment n parte. n acest caz, firma atac simultan mai
multe segmente de pia, utiliznd, de fiecare dat, strategii de marketing-mix diferite i
spernd s obin un volum de desfaceri mai mare i o consolidare a poziiei pe segmentele de
pia cucerite.
Acest tip de strategie prezint avantajul c ofer condiii mai multe i mai bune pentru
cretere i expansiune. Dincolo de atuurile strategiei multi-segment, ea are i dezavantaje,
implicnd, pe de o parte, o vast experien n marketing, iar, pe de alt parte, costuri ridicate,
resurse mari pentru consolidarea poziiei n segmentele alese. Ca urmare, alegerea strategiei
de cucerire a pieei necesit luarea n considerare a mai multor factori, cum sunt:
resursele firmei; din acest punct de vedere, pentru oricare firm, cea mai raional
strategie este cea a marketingului ni;
omogenitatea produsului, care reclam, mai ales, strategia marketingului
nedifereniat;
etapa ciclului de via a produsului, la ieirea pe pia, este recomandabil s ofere
o singur variant de produs i s practice un marketing concentrat sau
nedifereniat;
26

omogenitatea pieei, dac cumprtorii au aceleai preferine, achiziioneaz

aceeai cantitate de produs, n aceeai perioad i reacioneaz identic la stimulii
de marketing, se recomand (la alegerea segmentelor de pia) marketingul
nedifereniat;
strategia de marketing a concurenei, dac concurena practic segmentarea pieei,
se recomand, n alegerea pieei-int, folosirea marketingului nedifereniat i
invers.
n concluzie, indiferent dac se selecteaz un singur segment de pia sau mai multe
segmente, strategia adoptat va fi determinat de capacitatea firmei i de mediul
concurenial.
2.3.5 Poziionarea pe pia
Aceast ultim etap a procesului de marketing-int implic proiectarea
caracteristicilor produselor i crearea unei imagini distincte, care s se adreseze, n mod
specific, segmentului int ales i, n acelai timp, s fac produsul distinct de cel al
concurenei. Pentru aceasta, trebuie realizat un mix de marketing privitor la caracteristicile
produsului, preul, mijloacele de comunicare i reeaua de distribuie, n msur s poziioneze
corect produsul, astfel nct s satisfac nevoile i dorinele segmentelor int i s prezinte
avantaje fa de concuren.
Poziionarea, reprezentnd actul proiectrii ofertei i a imaginii unei firme, n rndul
consumatorilor presupune cte i care atribute ale produsului trebuie s fie promovate, pentru
informarea cumprtorului. Din aceast perspectiv, delimitm trei tipuri de poziionare a
produsului, respectiv:
poziionarea produsului pe baza unui singur atribut (calitate superioar
sau pre mic sau service superior .a.). O asemenea strategie de poziionare a
produsului pe baza unui singur atribut faciliteaz extrem de mult recunoaterea lui;
poziionarea produsului pe baza a dou atribute, utilizat cnd dou sau mai
multe firme pretind c sunt cele mai bune n privina aceluiai atribut, soluia fiind,
n acest caz, aceea de a gsi o ni n cadrul segmentului-int;
poziionarea produsului pe baza a trei atribute, caz n care firma va trebui s-i
conving pe consumatori c produsul sau marca ntrunete atributele implicate n
acest proces.
Pe msur ce poziionarea produsului se face invocnd mai multe atribute, sporete
considerabil interesul consumatorului, dar, n acelai timp, pot aprea i unele erori, cum sunt
cele de subpoziionare, cnd atributele produsului nu provoac o atitudine favorabil din
partea cumprtorului, suprapoziionare, cnd imaginea cumprtorilor despre produs este
nejustificat de exagerat, poziionare confuz, determinat de prea desele ncercri de
poziionare i poziionare ndoielnic, cnd cumprtorii sunt rezervai fa de eventualele
avantaje ale produsului.
n principal, n poziionarea unui produs pe un segment de pia se pot utiliza mai
multe variante de strategii de poziionare, respectiv: poziionarea n funcie de atributul sau
atributele produsului; poziionarea n funcie de natura i destinaia produsului; poziionarea
n funcie de utilizator; poziionarea n funcie de concuren.
2.3.6 Metode de segmentare a pieei
n procesul de segmentare, ca tehnici de divizare i de msurare a intensitii
relaiilor stabilite ntre diferitele subdiviziuni, se folosesc:
- metoda dihotomic;
- metode bazate pe teoria informaiilor;
- metode matematice derivnd din testul lui 2.
27

Dintre tehnicile simple de segmentare, metoda dihotomic este cel mai des utilizat i
const n divizarea din doi n doi, reinndu-se acele variabile care conduc la o segmentare
stabilit ca optim n procesul respectiv de cercetare.
Metodele bazate pe teoria informaiei au ca punct de referin distana informatic, ce
se definete tot pe variabile dihotomice, iar diferitele criterii de utilizare n segmentare se
fundamenteaz pe noiunea de redundan.
Din optica redundanei devin necesare dou operaiuni:
- una se refer la cunoaterea cmpului de aciune dat de populaia sau colectivitatea
care se dorete a fi fracionat, n vederea cercetrilor de marketing;
- alta privete determinarea cantitii medii de informaie necesar la ierarhizarea
nevoilor, dorinelor i cerinelor colectivitii studiate.
Dintre metodele bazate pe adaptarea textului 2 la nevoile segmentrii, prezentm:
a) Metoda matriceal, care const n gruparea solicitatorilor (consumatorilor), dup
criteriile de segmentare alese, ntr-un tabel de contingen, n care se trec, pe
orizontal, clasele de segmentare, iar pe vertical, clasele de solicitare (preferin)
i suma lor. Ulterior, se ordoneaz segmentele dup concentrarea datelor pe
diagonalele matricei, criteriul cel mai bun de segmentare fiind acela a crui valoare
pe diagonale este mai mare.
b) Metoda Belson se folosete n cazul variabilelor care admit dihotomia, aplicarea
fundamentndu-se pe msura diferenei absolute ntre efectele reale ale segmentelor i
efectivele ce se ateapt din observare n cazul independenei dintre variabile.
Solicitnd un volum foarte mare de calcule, metoda Belson se recomand
numai n cercetarea unor cazuri particulare i numai cnd strile variabilei independente nu
sunt prea numeroase.
Testul lui 2 se folosete pentru a testa gradul de semnificaie a diferenelor de
opinie a subiecilor constituii n dou sau mai multe subeantioane independente, cu privire la
o caracteristic cercetat, pe baza ipotezei nule, adic a presupunerii c nu exist o legtur
semnificativ ntre opiniile subiecilor cercetai.
Cu alte cuvinte, testul 2 are la baz ipoteza potrivit creia nu exist nici o legtur
ntre variabilele dependente i independente; n felul acesta, testul 2 testeaz semnificaia
sau nesimnificaia legturii dintre cele dou variabile.
Etapele de lucru, n cazul acestei metode, sunt:
a) se efectueaz un sondaj asupra colectivitii generale, pentru a obine valorile lui x
i y i a le nregistra n tabelul de contingen;
b) pe baza ipotezei nule, respectiv pe baza presupunerii c nu exist legtur ntre
variabilele xi i y, se vor calcula valorile teoretice pe care le notm cu Aij, pe baza
k
relaiei: A ij = i x h , ki, X- suma pe orizontal i pe vertical, i =1... m, iar
X
h =1... n.
(2.1)
c) se msoar diferena dintre valorile observate i cele calculate pe baza ipotezei
nule; valoarea calculat a lui

va fi: 2 =

O ij A ij

A ij
j=1
k

i =1

(2.2)

unde: r i k numrul de rnduri, respectiv de coloane ale tabelului de contingen; Oij

frecvenele rndului i i ale coloanei j, care rezult din observare; Aij frecvenele rndului i
i ale coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule.
2.3.7 Tipologia pieei
Tipologia pieei nsumeaz ansamblul metodelor i tehnicilor folosite n analiza i
structurarea datelor privitoare la o anumit colectivitate, cu scopul de a identifica i
28

caracteriza tipurile care o compun. Tipologia pieei se delimiteaz de segmentare att prin
specificul demersului pe care-l presupune, ct i prin forma de exprimare a rezultatelor la care
se ajunge.
Astfel, n privina demersului, n timp ce segmentarea reprezint un proces cobortor,
ce subdivide n mod succesiv colectivitatea cercetat, tipologia pleac de la componenii
individuali ai colectivitii, pe care-i reunete treptat n tipuri ct mai largi, n funcie de
anumite caracteristici comune sau foarte apropiate.
Numrul de segmente (n cazul segmentrii) i numrul de tipuri (n cazul tipologiei)
se pot stabili n prealabil de ctre cercettor sau beneficiarul cercetrii. Dar, ntre segment i
tip exist i o deosebire de compoziie. Dac segmentul este strict omogen (n funcie de
criteriile alese n acest scop), tipul are o compoziie eterogen.
n general, n cercetarea tipologic se ncepe prin determinarea tipurilor, pornindu-se
de la elementele descriptive care definesc efectivele ce aparin unui tip, urmnd a se pune
apoi, n relaie factorii sau elementele care-i separ, delimiteaz.
Numrul de tipuri ce pot fi identificate n cadrul colectivitii studiate (care permit
caracterizarea general a acesteia, caracterizarea raporturilor dintre diferitele tipuri conturate,
ca i a principalelor elemente care le difereniaz) depinde de gradul de eterogenitate a
respectivei colectiviti, de gradul de aprofundare a structurii pieei i de pragul de exigen
manifestat fa de rezultatele cercetrii.
n stabilirea tipurilor pentru caracterizarea unei
colectiviti, prezint importan i aa-zisa densitate local, adic gradul de concentrare a
componenilor respectivei colectiviti. n scopul identificrii tipurilor cu aceleai
caracteristici sau foarte asemntoare, cercettorul poate apela fie la analiza tipologic prin
acumulare, fie la analiza tipologic prin concentrare.
Analiza tipologic prin acumulare se caracterizeaz prin aceea c tipurile se constituie
n mod progresiv, pornind, pentru nceput, de la un singur cumprtor i, apoi, acumulnd
treptat noi cumprtori, n funcie de trsturile lor comune.
Pentru a prezenta etapele de lucru n analiza tipologic prin acumulare, folosim
urmtoarele notaii:
n - numrul de ntrebri ale chestionarului; Ki - numrul de posibiliti de rspuns la
ntrebarea i (i = 1, 2, 3 n), iar Ki 2; N - numrul total al posibilitilor de rspuns; Pij rspunsul consumatorului P la posibilitatea de rspuns j de la ntrebarea i (j = 1, 2, 3 Ki).
De asemenea, notm cu 1 rspunsul afirmativ (pozitiv) i cu 0 rspunsul negativ.
a) O prim etap de lucru n analiza tipologic prin acumulare se refer la calculul
distanei tipologice maxime (D) ntre dou elemente ale eantionului:
D=

n
2n
N
=
, iar
Ki pentru i = 1 n;
N
i =1

Ki 2,

(2.3)
unde: 2n - reprezint numrul maxim de noncoincidene posibile ntre rspunsurile a doi
cumprtori.
b) Se determin pragul de exigen (F): F =

D
,
Nt

(2.4)
n care: Nt = numrul de tipuri admis a se forma.
c) Se iau la ntmplare dou chestionare notate cu p , respectiv q i se calculeaz
distana tipologic dintre acestea (Dpq):
1 n ki
1 n
D pq = ( p ij q ij ) sau
D pq = ( p i q i ) ,
(2.5)
N i =1 j=1
N i =1

29

p ij q ij =1 , dac rspunsurile celor doi componeni, p i q, la posibilitatea de

n care:
rspuns j de la ntrebarea i sunt contrare; p ij q ij =0 , dac rspunsurile la posibilitatea de
rspuns j de la ntrebarea i sunt identice.
d) Se compar pragul de exigen (F) cu distana tipologic Dpq:
- dac Dpq F, consumatorii p i q alctuiesc acelai tip;
- dac Dpq > F, consumatorul q formeaz un tip separat.
n acest caz, vom avea deci dou tipuri: primul, reprezentat de consumatorul p, al
doilea, de consumatorul q.
e) Se analizeaz rspunsurile din chestionarele urmtoare, pentru fiecare repetndu-se
etapele c) i d), pn se formeaz (epuizeaz) numrul Nt de tipuri admisibile. Dac s-a
epuizat numrul de tipuri admise a se forma, iar valorile distanelor tipologice, ce se
calculeaz n continuare pn la epuizarea persoanelor chestionate, sunt mai mari dect pragul
de exigen, se va proceda la determinarea mrimii deplasabile.
Cu ajutorul mrimii deplasabile se va proceda, apoi, la regruparea tipurilor constituite
anterior, pn se ajunge la numrul de tipuri admis a se forma.
Mrimea deplasabil se determin ca produsul dintre numrul de ntrebri din
chestionar i distana tipologic minim dintre rspunsurile a doi componeni ai colectivitii
cercetate ( = n x min).
n acest scop, se identific:
- mrimile deplasabile minime dintre tipuri (Mdt);
- mrimea deplasabil dintre unitatea h i tipul fa de care distana tipologic este
minim (Mdht).
- dac Mdt Mdht, unitatea h aparine tipului dt;
- dac Mdt > Mdht, unitatea h va alctui un tip separat.
f) Numrul tipurilor admise a se forma epuizndu-se, se procedeaz la regruparea
tipurilor constituite anterior i completate.
g) n raport cu transformrile pe care le impune mrimea deplasabil, se recalculeaz
pragul de exigen, pe baza lisajului exponenial F:
F' = F + (1 ) min ,
0 < <1
(2.6)
n care: - reprezint coeficeintul de lisaj, cuprins ntre 0 i 1; min = valoarea cea mai
mic amrimii deplasabile.
Analiza se continu identic pentru toate celelalte chestionare, de fiecare dat
refcndu-se pragul de exigen pe baza relaiei de la punctul g.
Dup epuizarea tuturor rspunsurilor i constituirea tipurilor, fiecare tip este analizat i
caracterizat n parte, n funcie de criteriile de tipologie stabilite.
Analiza tipologic prin acumulare prezint dezavantajul c este aplicabil numai n
cazul unor eantioane mici, mai ales pe piaa capitalului tehnic.
Analiza tipologic prin concentrare se particularizeaz fa de anaiza tipologic prin
acumulare prin aceea c apeleaz la operaiunea de concentrare a indivizilor n tipuri.
n momentul de plecare, fiecare consumator este considerat un tip distinct, numrul
tipurilor provizorii fiind egal deci cu numrul unitilor colectivitii supuse analizei. Imediat
ce se procedeaz la gruparea a 2 utilizatori (ntre care distana tipologic este mic), numrul
tipurilor se reduce cu 1. Pe msur ce numrul celor grupai crete, numrul tipurilor se
reduce cu 1, 2 , 3 n uniti, ajungndu-se, n final, la numrul tipurilor considerat optim.
Aceast metod prezint i ea inconvenientul c, lucrnd la nceput cu un numr de
tipuri foarte mare (identic cu efectivul eantionului), n cele mai multe cazuri nu exist o
capacitate corespunztoare de prelucrare, iar calculul distanelor este extrem de greu de
realizat; ca urmare, metoda amintit este utilizabil n cazul unor eantioane cu efective
reduse sau anchetelor pilot.

30

2.4 Cercetarea pieelor externe

2.4.1 Specificul cercetrii pieelor externe
n economia de pia, relevant pentru firm nu este numai unde i va vinde produsul
sau de unde i va achiziiona un produs (de pe piaa intern sau extern), ci i profitabilitatea
actului de vnzare cumprare. Productorul comerciantul sau utilizatorul comerciantul
vor vinde, respectiv vor cumpra de acolo de unde vor obine un pre mai avantajos; pentru el
deci, nu mai exist principial vorbind deosebire ntre piaa intern i extern. De aceea, i
metodele de abordare a pieei interne sau externe principial sunt aceleai.
Cu toate acestea, punctul n care demersul internaional difer semnificativ de
operaiunile interne este alegerea strategiei de ptrundere pe pieele externe i a aciunilor
desfurate pe aceste piee. Aceasta rezult din gradul diferit de cunoatere a pieei externe,
evident, mult mai sczut, din particularitile economice, sociale i culturale ale fiecrei ri
dar, mai ales, din faptul c schimburile comerciale (externe) ale fiecrei ri sunt supuse unor
reglementri speciale, inexistente pe piaa intern (taxe vamale, impozite i taxe interne), i
foarte diferite de la o ar la alta.
Toate acestea fac ca elementele de competitivitate s fie diferite fa de cele de pe
piaa intern, iar ca rezultat, strategiile de pia s fie i ele diferite. Ca urmare, se apreciaz c
cercetrile pieelor externe nu pot atinge profunzimea i chiar acurateea pe care o poate
asigura cercetarea pieei interne. La aceasta se adaug i faptul c, pentru soluionarea unor
probleme asementoare, studiile viznd pieele externe sunt mult mai costisitoare dect cele
ce se refer la piaa intern.
Drept explicaii, trebuie invocate i distanele la care se afl pieele abordate fa de
cercettori, dificultile unor contacte directe cu piaa. n plus, pieele externe nu pot fi
abordate n bloc, fiecare pia extern, avnd specificul ei, cere o strategie de marketing
adaptat la condiiile locale din fiecare ar. Ignorarea acestor aspecte ar fi o mare greeal
pentru exportatorul care ofer produse identice n ri cu condiii economice, sociale,
naturale, poitice diferite.
De aceea, studiile de pia ntreprinse trebuie s caute compromisuri ntre adaptarea
strategiilor de pia la condiiile naionale specifice, coerena i acurateea cercetrilor pe
pieele externe.
n principal, cercetarea pieelor externe se particularizeaz din punctul de vedere al
obiectivelor urmrite, al surselor de informaii necesare i metodelor de obinere i al
sistemului de organizare a cercetrilor pe aceste piee.
Cercetarea pieelor externe cuprinde, pe lng obiectivele generale, specifice oricrei
cercetri de marketing, i obiective proprii: motivaia extinderii cercetrii pe pieele externe;
dimensionarea mrimii i structurii cererii externe, prognozarea vnzrilor pe sortimente de
mrfuri, cunoaterea comportamentului consumatorilor i a caracteristicilor comune ale
pieelor externe; determinarea modalitilor de ptrundere i/sau de consolidare a poziiei pe o
pia extern; studierea ofertei de mrfuri, mai ales din punctul de vedere al acceptabilitii ca
dimensiune, calitate, nivel de preuri etc.
Un obiectiv important este i acela al cunoaterii conjuncturii pieelor externe, a
potenialului lor de absorbie. Obiectivele cercetrii sunt difereniate n funcie de pieele
abordate, incluznd, n general, factori de risc mult mai numeroi i mai puternici dect n
cazul pieei interne.
Informaiile de pia prezint particulariti referitoare, mai ales, la amploarea,
veridicitatea i la sursele de provenien.

31

Astfel, asigurarea unui flux de informaii adecvat sub raportul volumului i al

continuitii, obinerea unor informaii pertinente, comparabile i prelucrabile i, n acelai
timp, cu cheltuieli mici, sunt doar cteva din problemele care reclam soluii specifice n
cazul cercetrii pieelor externe i, nainte de toate, asigurarea unei combinaii judicioase ntre
informaiile din surse primare i cele din surse secundare, n funcie de necesiti, dar i de
posibilitile de obinere a lor.
n general, informaiile culese din surse secundare sunt mai ieftine i pot, uneori,
caracteriza destul de bine fenomenele de pia. Dar evaluri comparative ale folosirii acestor
surse de informaii au pus n eviden i o serie de inconveniente, ce nu pot fi ignorate n
cercetrile pieelor externe, astfel:
- volumul de date statistice disponibile este de multe ori limitat, incomplet, lsnd
neacoperite sectoare importante ale diferitelor piee;
- gradul sczut de veridicitate a datelor; n unele ri, situaia pieei nu este nfiat
prin date obiective, ci este evaluat subiectiv (inclusiv, n statistici naionale), ceea
ce poate duce la concluzii eronate;
- caracterul prea general al datelor, modalitile diferite de exprimare a lor i, mai
ales, metodologiile (difereniate) de obinere i prelucrare ridic dificulti n
privina comparabilitii acestora;
- dificulti apar i n privina alctuirii eantioanelor, mai ales n cazul rilor n
curs de dezvoltare, pentru care aparatul statistic i sistemul de eviden sunt puin
evoluate.
n cercetrile pieelor externe, limite apar i n legtur cu folosirea informaiilor din
surse primare, ele fiind mult mai costisitoare i de o calitate relativ mai slab, din cauza unor
dificulti legate de organizarea i desfurarea procesului de recoltare (cum sunt: distana la
care se afl pieele abordate de colectivul de cercetare, contactele extrem de greoaie cu piaa
extern i altele, aspecte subliniate i mai sus).
Disponibilitatea diferit a informaiilor conduce i la o difereniere a metodelor de
recoltare (obinere) i prelucrare a lor. Dac n cazul pieei interne se poate folosi i un larg
evantai de metode, cercul lor este mult mai restrns n cazul pieelor externe.
Toate aceste particulariti se vor reflecta i n modul de organizare a activitii de
investigaie. n mod tradiional, studierea pieelor externe revine exportatorului (productorul
de bunuri materiale, prestatorul de servicii sau distribuitorul de bunuri i servicii). Dac
exportul se face prin intermediari, exportatorul (unitatea economic) pota lsa ns exclusiv pe
seama acestora cercetarea pieei.
2.4.2. Practici de marketing n selectarea pieelor externe
O strategie de export ncununat de succes trebuie s includ ca principale obiective
mai multe activiti, cum sunt:
a) localizarea pieelor cu potenial de absorbie i cu consumatori dispui s cumpere
produsul oferit;
b) s conceap i s adapteze produsul (i ambalajul) la cerinele pieei, pentru a-l
face atractiv i vandabil;
c) s aleag cel mai oportun i eficient instrumentar de marketing, care s asigure
certitudinea intrrii pe pia a produsului.
n legtur cu identificarea modalitilor de intrare pe pia, firma exportatoare poate
alege dintre mai multe alternative, apelnd i la practici adecvate de marketing (fig. 2.7).

32

Risc maxim
Profit maxim

Investiiile directe
i producie n
strintate

Joint ventures

Export direct

Risc minim
Profit minim

Acordarea
unei licene

Export indirect
prin intermediari

Fig. 2.7 Metode de intrare pe pia

n cazul exportului indirect, ca i n cazul celui direct, producia are loc n ara de
origine i ajunge la importator pe diferite rute (transport aerian de mrfuri) sau n sistem
modular (prin containizare).
Desigur, alegerea modalitii de expediie a produsului trebuie s se fac prin luarea n
considerare a avantajelor i dezavantajelor acestora (cheltuielile de transport, durata
transportului, riscurile, cerinele de ambalare, sigurana i confortabilitatea clientului etc.). n
mod similar, se pune i problema selectrii canalelor de distribuie, lund n considerare
natura i specificitatea fiecrui produs n parte.
Chiar n cazul produselor industriale, dei exportatorul le poate vinde direct
consumatorului, de regul, acestea ajung la consumator prin intermediul mai multor
mijlocitori ca importatori.
Apoi, cumprtorul extern va face alegerea mrfii (mai ales cnd caracteristicile
acesteia, ca i preul ofertanilor sunt mai mult sau mai puin apropiate), n funcie de
serviciile care i se ofer i de nivelul preurilor, serviciile i preurile constituind instrumente
de marketing deosebit de utile n calcularea costului marketingului, elaborarea planului de
marketing i asigurarea competitivitii produsului.
n sfrit, creditul i condiiile de vnzare a produsului reclam i promovarea
vnzrilor, sunt n msur s asigure exportatorului siguran n lupta de concuren, iar
produsului, cercitudine n procesul vnzrii.

33

Acordarea de licene cedarea numelui de marc n schimbul unei taxe sau al

drepturilor de autor ofer multiple avantaje exportatorului, mai ales sporirea veniturilor prin
diminuarea riscului i a costurilor, dar ngusteaz posibilitatea controlului atent asupra
respectrii licenei, aducnd astfel i probleme pe termen lung.
n plus, dac cel ce obine licena poate la un moment dat s ias pe pia cu un produs
propriu, accentund astfel i starea de concuren, cel care ofer licen trebuie s fac
numeroase inovaii pentru a menine dependena liceniatului.
Exportul direct presupune ca firma productoare nsi s-i asume sarcina distribuiei
produsului pe pieele externe, adoptnd practici de marketing considerate a fi cele mai utile.
Joint-venture reprezint un exemplu de cooperare (un aranjament voluntar) ntre un
partener local i unul strin. Pentru c, la un astfel de aranjament, de multe ori, partenerul
strin dorete s-i standardizeze aspectele ofertei sale n linie cu politica sa general, iar
partenerul local nu se opune, astfel de cooperri avnd un ciclu de via scurt.
Producia n strintate poate constitui pentru o firm exportatoare o metod cert de
accesare, cu implicare sigur pe o pia extern i cu evoluii competitive pe astfel de piee.
Dincolo de modalitile de intrare pe o pia extern, prezentate mai sus, esenial n
realizarea acestui demers este luarea n considerare, nainte de toate, a obiectivelor firmei,
incluznd: nivelul profitului i al performanei, trsturile specifice ale pieei (mbuntirea
sau meninerea cotei de pia, urmrirea unei poziii competitive puternice prin sincronizarea
activitilor proprii cu cele ale firmelor concurente sau ncercarea de a ridica bariere la
intrarea pe pia i servirea clienilor mai apropiai spaial), mpreun cu obiectivele motivate
strategic (cum ar fi mbuntirea tehnologiei sau reducerea riscului firmei), toate acestea
figurnd n decizia firmei de a intra pe o nou pia sau de a-i modifica poziia strategic pe
o pia pe care este deja prezent.
Pe de alt parte, i n acelai scop, strategia de intrare pe o pia extern cere i
abordarea eficienei n raport cu eficacitatea.
Cu alte cuvinte, firmele nu numai c trebuie s-i gestioneze n aa fel operaiunile
nct s utilizeze propriile resurse n cel mai eficient mod, dar trebuie s se asigure i de faptul
c obiectivele sunt conforme condiiilor existente. Simpla presupunere c firma a ales corect
strategia de pia pe baza principiilor obiective globale nseamn o ignorare (o excludere) a
posibilitii ca obiectivele s nu fie bune, de la nceput, i suficiente pentru mbuntirea
competitivitii ei.
n cercetrile de marketing, o metod utilizat pentru analiza i previziunea cererii de
mrfuri sau servicii (variabila dependent) n funcie de factorii si de influen (venituri, pre,
promovare etc.), urmrind s rspund la ntrebri de tipul: Care vor fi vnzrile n perioada
urmtoare, dac preul de vnzare ar fi diminuat cu n%, iar cheltuielile promoionale ar fi
majorate cu m% ?este metoda regresiei. Obiectivul princpal al analizei regresionale l
constituie explicarea i previziunea variaiei variabilei dependente, n funcie de covariaia ei
cu variabilele independente. De asemenea, nu se poate neglija influena modificrilor posibile
n evoluia factorilor, care ar putea determina modificri n evoluia variabilei ale crei valori
dorim s le previzionm. ntre valorile diferitelor variabile economice exist interdependene,
n sensul c valorile uneia sau unora din acestea sunt influenate de valorile celorlalte.
Cel mai simplu model de regresie este modelul de regresie liniar a unei variabile Y
fa de o singur variabil independent X , care se poate exprima printr-o ecuaie de forma
Y = a + bX ,

34

(2.20)

n care: X variabila independent care servete la determinarea valorilor variabilei

dependente Y; a i b - cei doi parametri necunoscui.
n general, un astfel de model poate fi corespunztor pentru prognozarea valorilor
variabilei Y dac, pe lng liniaritate, mai sunt ndeplinite i urmtoarele condiii:
pentru fiecare valoare x a variabilei independente X , variabila condiionat Y/X = x are
o repartiie normal;
dispersiile variabilelor aleatoare condiionate Y/X = x sunt independente de x, adic
aceste dispersii sunt egale pentru toate valorile variabilei independente X. Presupunnd c
sunt ndeplinite aceste condiii, o ecuaie de regresie de forma Y = a+bX poate fi folosit
pentru previziunea valorilor unei variabile concrete, numai dac ar fi cunoscute valorile
parametrilor a i b, dar cum de regul valoarea acestor parametri este necunoscut, se
admite estimarea lor pe baza datelor statistice.
n plus, utilizarea unei ecuaii de regresie pentru previziunea valorilor variabilei
dependente presupune i evaluarea riscurilor previziunii, operaiune care se realizeaz pe
baza probabilitii ca abaterea valorii prognozate de la valoarea real (eroarea posibil) s
se afle n nite limite date. Erorile posibile se pot datora, pe de o parte, formei alese pentru
ecuaia de regresie (liniar, exponenial, semilogaritmic etc.) i pentru variabilele
independente luate n considerare iar, pe de alt parte, gradului de interdependen
(asociere, corelare) ntre valorile variabilei dependente i ale variabilelor independente
considerate.
Alturi de regresia liniar simpl, n previziunea fenomenelor de marketing prezint
importan i regresia liniar multipl, ale crei obiective nu difer esenial de cele precizate
n cazul regresiei simple.

n principal, se urmrete determinarea proporiei n care variaiile variabilei

dependente pot fi explicate prin variaiile variabilelor independente, att n ansamblul lor, ct
i separat sau pe grupe de variabile. De asemenea, o problem specific analizei regresiei
multiple o reprezint evaluarea gradului de interdependen dintre variabilele independente.
Cu ct relaia dintre variabilele independente este mai mare, cu att este de dorit a se elimina
una dintre ele n analiza regresiei pentru c, n acest caz, numai o variabil independent are o
contribuie sensibil la legtura dintre variabilele independente i variabila dependent.
Efectul net al celeilalte variabile poate fi mic sau chiar negativ atunci cnd reduce
valoarea coeficientului corelaiei multiple. Aceast din urm situaie provine din faptul c
influena exercitat de fiecare variabil independent asupra coeficientului de corelaie
multipl poate fi direct sau indirect.
Efectul direct reprezint influenarea amintitului coeficient de ctre variabila
independent respectiv, prin propria ei dispersie.
Efectele indirecte sau unite apar atunci cnd o parte din dispersia variabilei dependente
este explicat prin influena de interaciune a mai multor variabile independente.
Efecte net al variabilei independente asupra dependenei multiple este rezultanta sau
suma dintre efectul ei direct i diferitele sale efecte indirecte, de care este responsabil.
Efectul direct al unei variabile independente nu este niciodat negativ, n cel mai ru
caz putnd fi egal cu zero, atunci cnd variabila independent nu are nici o legtur cu
variabila dependent. Efectele indirecte pot fi pozitive sau negative, dup cum variabila
independent acioneaz n conjuncie cu fiecare din celelalte variabile independente. Aadar,
efectul net al unei variabile independente poate fi negativ sau pozitiv i pentru c efectul net
negativ nseamn c variabila independent n cauz acioneaz pentru reducerea dependenei
generale, mbuntirea corelaiei se va realiza prin scoaterea din analiz a respectivei
35

variabile. Un model liniar regresional multiplu se prezint sub forma urmtoarei ecuaii:

Y = + 1 X 1 + 2 X 2 + n X n ,
(2.21)
unde: Y valoarea estimat a variabilei dependente Y (uneori, se folosete i denumirea de
valoare calculat i se noteaz cu Yc);
parametru care reprezint valoarea estimat a interceptului;

valoarea estimat a parametrilor care exprim relaia dintre Y i Xi;

Xi variabilele independente;
n numrul variabilelor independente.
2.5 Cercetarea ofertei
2.5.1 Obiectul cercetrii i sursele de informaii
Categorie economic complex, oferta se cere studiat att ca mas de mrfuri
(evaluat cantitativ sau valoric), ct i ca proces economic, n cadrul cruia fluxul de bunuri
parcurge stadii diferite n etapa produciei i cea a consumaiei, cum sunt cele de produciemarf, intrri de mrfuri, stocuri, vnzri.
Caracterul dublu al ofertei ( mas de mrfuri i proces economic), ca i marea ei
mobilitate, implic abordarea sa pe multiple planuri, folosind pentru caracterizarea ei o palet
larg de indicatori.
Studierea ofertei se poate face att n profil static, surprinznd situaia acesteia la un
moment dat, ct i n profil dinamic, evideniind mutaiile ce au loc n dimensiunile i
fizionomia ofertei, n distribuirea sa spaial i pe verigi comerciale.
Micarea ofertei nu poate fi neleas pe deplin dect n prezena unor informaii largi,
care s surprind valenele ofertei att din punct de vedere cantitativ ct i (mai ales) calitativ.
Ca i n cazul cererii, informaiile necesare cercetrii ofertei provin din surse
secundare i primare.
Dei sunt mai cuprinztoare fiind asigurate, pentru oferta intern, n principal, prin
anuarele statistice i buletinele de informare publicate de Comisia Naional pentru Statistic,
prin statisticile departamentelor economice, iar pentru oferta extern, Buletinul lunar de
statistic al ONU, Statistica de comer exterior a OCDE, Anuarul statistic CE, anuarele
statistice ale diferitelor ri informaiile secundare prezint o serie de dezavantaje, generate
de gradul redus de detaliere i, mai ales, de lipsa elementelor de ordin calitativ. Ca urmare,
pentru cercetarea ofertei, o parte a informaiilor necesare se obin din surse primare.
Introducerea aparaturii moderne de calcul i prelucrare autoamt a datelor i a unui
sistem modern de eviden permite obinerea de informaii corespunztoare i ritmice, din
surse primare, asupra evoluiei ofertei de mrfuri i servicii n diferite verigi ale distribuiei.
Pe de alt parte, introducerea codificrii mrfurilor cu ajutorul codului de bare i a
folosirii metodei citirii optice cu ajutorul scanerului cu lector mobil amplific semnificaia
actului decizional n cadrul politicii ofertei, n general, i n cadrul sortimentelor n special.
A) Cercetarea structurii ofertei
Una dintre caracteristicile de baz ale ofertei de mrfuri privete marea sa diversitate
sortimental de la un produs la altul. n plus, acelai produs poate fi ntlnit n numeroase
variante sortimentale de la o firm la alta i chiar de la o zon teritorial la alta. n economia
modern, formarea sortimentului n reeaua comercial se realizeaz tot mai mult dup criterii
ce in de specificul segmentelor de consumatori crora li se adreseaz. n acest context, un
prim obiectiv al cercetrii structurii ofertei privete cunoaterea proporiilor dintre

36

componentele acesteia pe diferite niveluri de segmentare (productori, intermediari,

consumatori sau utilizatori).
Un alt obiectiv al cercetrii structurii ofertei se refer la proporiile variantelor
calitative ale produselor, reflectate prin intermediul variantelor de pre.
Cercetarea calitii ofertei se poate realiza cu ajutorul mai multor indicatori:
a) Preul mediu de vnzare a ofertei ( p ),
n

care se determin dup relaia:

p=

p q
i =1
n

q
i =1

(2.7)

unde: pi - preul de vnzare a ofertei din clasa i i q i- cantitatea de ofert din clasa i.
Cercetarea produsului la un pre mediu poate fi neltoare; n orice caz, ea nu este n
msur s caracterizeze varietatea sub care se prezint oferta. Astfel, acelai pre mediu
poate rezulta dintr-o palet de preuri individuale de ntinderi diferite, dup cum, la aceeai
scar de preuri, mprtierea sau concentrarea frecvenelor ofertei pot descrie variante
diferite pentru acelai pre mediu.
b) Clasa medie de calitate a ofertei ( K ) ,
n

K=

se determin dup formula:

q j K j
j=1
n

q j

j=1

(2.8)
unde: K clasa medie de calitate a ntregii oferte a ntreprinderii;
qj cantitatea de
ofert din clasa j de calitate; Kj coeficientul corespunztor clasei de calitate a articolului j
din ofert pentru de mas.
c) Gradul mediu de utilitate a ofertei unei ntreprinderi ( Ku ), care se calculeaz cu
n relaia:
n

Ku =

Ku i q i
i =1

q i

i =1

(2.9)
unde : Ku gradul mediu de utilitate a ntregii oferte a ntreprinderii; Kui gradul de
utilitate a produslui i; qi produsele oferite de ntreprindere n perioada analizat.
2.5.2 Studierea dinamicii ofertei
Cercetarea dinamicii oferite are ca obiect att determinarea modificrii cantitative i a
variaiei calitative a acesteia, ct i a diversificrii i nnoirii sortimentale. Contribuia
fiecreia dintre aceste dou ci la creterea global a ofertei este important a fi cercetat i
stabilit, pentru o apreciere corespunztoare a relaiei dintre ofert i cerinele pieei.
De aceea, pentru a reflecta riguros modificrile din dinamica ofertei, trebuie separat
creterea cantitativ de creterea valoric a ei (aceasta din urm incluznd att modificri de
structur cu efecte n planul calitii, ct i modificri ale preurilor individuale).
Exprimat valoric, oferta de mrfuri (O) este dat de produsul dintre cantitatea (q) i
preul individual (p) pentru fiecare produs, deci:
O = q x p.
(2.10)

37

Indicele care exprim dinamica volumului valoric al ofertei de mrfuri de la perioad

la alta (Iv1,0) este dat de raportul dintre produsul cantitilor cu preurile din cele dou perioade
I1v,0 =

(curent 1 i de baz 0), respectiv:

(2.11)

q1p1
q 0 p 0

Acest indice, care reflect dinamica ofertei, este, de fapt, rezultatul a doi indici pariali:
indicele volumului fizic al ofertei (Iq1,0); indicele preului (Ip1,0).
I1v,0 = I1q,0 I1p,0

Respectiv:

sau

(2.12)

q1p1 = q1p 0 q1p1 .

q 0 p 0 q 0 p 0 q1p 0

Creterea global a ofertei se poate determina att n mrime absolut ( O = q1p1 q0

p0),

ct

mrime

relativ

(2.13)

O =

q1p1 q 0 p 0 100
q 0 p 0

i se explic prin:
a) creterea cantitativ a ofertei:
- n mrime absolut ( q1 - q0)xp0, unde: p0 reprezint preul mediu al
p0 =

perioadei de baz i se calculeaz dup relaia:

(2.14)
-

mrime

relativ:

(2.15)
b) creterea calitativ a ofertei:
- n mrime absolut:

mrime

(q1 q 0 )p 0 100
;
q 0 p 0
q1p0

(2.16)
relativ:

c) creterea exclusiv valoric (modificarea preului):

n
mrime
absolut:
(2.18)
-

mrime

relativ:

q p q p
q p
1

100 ;

q1p0;

q p q p
q p
1

q1p1

(2.19)

q1p0;

(2.17)

q 0 p 0 ;
q 0

100 .

Dinamica ofertei este reflectat i de intensitatea proceselor de diversificare i nnoire

sortimental a acesteia. ntre aceste dou procese nu exist ns o coresponden biunivoc:
-

primul se refer la sporirea gamei utilitilor din cadrul ofertei;

38

al doilea se refer la obinerea de produse menite s satisfac superior o nevoie.

Operaionalitatea celor dou direcii de dezvoltare se exprim cu ajutorul:
-

ritmului anual al nnoirii sortimentale, care exprim n % raportul dintre numrul

produselor nou introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor
existente n producie la sfritul perioadei analizate;
b) ritmul anual al diversificrii (sau lrgirii) sortimentale, care exprim n % raportul
dintre diferena produselor nou introduse n fabricaie i cele scoase din fabricaie
n perioada respectiv, la numrul de produse existente la nceputul perioadei.
a)

Un element important al dinamicii ofertei l constituie durata prezenei acesteia pe

pia, sub forma stocurilor. Dei stocajul apare ca o stagnare a circulaiei mrfurilor, deci ca o
imobilizare a ofertei pe o anumit perioad de timp, nu este totui vorba de o stagnare
absolut, stocul de mrfuri fiind supus unui permanent proces de nnoire. nelegnd stocul,
pentru ceea ce reprezint el efectiv, respectiv ca ofert de mrfuri, dou aspecte prezint, aici,
importan deosebit, respectiv:
a) structura pe faze a duratei de stocare, caz n care se msoar fiecare etap parcurs
de ofert, de la producie pn la consumator (respectiv: perioada de deplasare, de pregtire
pentru vnzare, de ateptare sub form de stoc, de siguran etc.). Cunoaterea, pe aceste
segmente, a timpului n care oferta i ncheie rotaia (respectiv a vitezei de rotaie a ofertei)
este de natur s ofere informaii utile pentru raionalizarea micrii mrfurilor, eliminarea
stagnrilor inutile, mbuntirea activitii verigilor comerciale;
b) structura de produse a stocului, cnd se urmrete s se delimiteze situaiile
anormale n micarea ofertei pe pia, respectiv mrfurile cu vnzare lent, cele nevandabile,
stocurile supradimensionate etc. Informaiile obinute pe aceast cale sunt utile n elaborarea
strategiilor de aprovizionare, de soldare, de publicitate promoional.
2.5.3 Studierea vrstei ofertei
Cum se cunoate, fiecare produs este ofertat, de regul, o anumit perioad de timp pe
pia; durata de manifestare a cererii pentru un anumit produs are i ea anumite limite.
Literatura de specialitate denumete aceste durate drept perioad de ofertare i, respectiv,
perioad de cerere (de solicitare); intervalul de timp, n care cele dou perioade se suprapun,
este denumit perioad de pia. De regul, perioada de ofertare ncepe naintea perioadei de
pia, iar perioada de cerere se poate continua i dup perioada de pia.
Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei se realizeaz cu ajutorul
ciclului de via a produselor. Componentele ofertei unei grupe de mrfuri descriu cicluri de
via diferite. Studierea vrstei componentelor ofertei de mrfuri privete trei grupe principale
de probleme:
a) stabilirea factorilor ce determin durata i structura ciclurilor de via ale
componentelor ofertei;
b) determinarea etapei din ciclul su de via, n care se afl la un moment dat un
produs din cadrul ofertei;
c) estimarea evoluiei n viitor.
Determinarea etapei de via n care se gsete la un moment dat un produs (respectiv,
stabilirea vrstei produsului), se poate realiza cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt:

39

gradul de rspndire a produsului pe pia, determinat de numrul de consumatori

care-l solicit;
- gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de volumul cantitativ i valoric al
cumprturii specifice i de frecvena cumprrii;
- viteza de difuzare a produsului pe pia;
- profilul consumatorului care apeleaz la produs;
- numrul de ntreprinderi care fabric produsul.
Cercetarea vrstei ofertei se poate realiza i cu ajutorul unor parametri calitativi, cum
sunt: imaginea pe care o are un anumit produs n rndul consumatorilor i gradul de fidelitate
manifestat de utilizatori fa de produs.
-

2.6. Comportamentul consumatorului i al utilizatorului de bunuri de producie

2.6.1. Noiunea i coninutul comportamentului consumatorului de bunuri de
producie
Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i
deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de bunuri i servicii,
pentru economii. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui
comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului
de apartenen.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu
cercetrile motivaionale, menite s expliciteze mecanismul deciziilor de cumprare i de
consum.
Cercetrile motivaionale au contribuit la lrgirea abordrii parametrilor deciziilor
luate de purttorul cererii pentru satisfacerea trebuinelor sale.
Literatura de specialitate propune abordarea sistemic a comportamentului
consumatorului.
n acest sens, consumatorul ar reprezenta cutia neagr, iar comportamentul su ar fi
rezultanta intrrilor i ieirilor din sistem.
Intrrile sunt reprezentate de stimuli de marketing i de mediu cu care se confrunt
consumatorul, iar ieirile reprezint reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli (fig. 2.8).
Stimuli de
Marketing
Mediu
Produs
Economici
Pre
Tehnologici
Distribuie Politici
Promovare Culturali

Cutia neagr a
cumprtorului
Caracte- Procesul
ristici ale de luare a
cuprto- deciziilor
rului
de ctre
cumprtor

Rspunsul
consumatorului (decizia)
- Alegerea produsului
- Alegerea mrcii
- Alegerea vnztorului
- Momentul cumprrii
- Cantitatea cumprat

Fig. 2.8 Comportamentul consumatorului la diferii stimuli

Urmrind figura, observm c att stimulii de marketing, ct i cei de mediu ptrund n
cutia neagr a contiinei cumprtorului. Cutia neagr este compus din dou pri: una,
care vizeaz caracteristicile cumprtorului, influennd modul n care acesta percepe stimulii,
i alta, care cuprinde procesul propriu-zis de luare a deciziilor de cumprare. Toi stimulii
menionai, trecnd prin cutia neagr, genereaz reacii de cumprare pe care le regsim n
dreptunghiul din dreapta i care se manifest n alegerea mrcii, a vnztorului, a momentului
cumprrii i a cantitii cumprate.

40

n concluzie, sarcina specialitilor n marketing este aceea de a nelege ce se petrece

n cutia neagr a contiinei cumprtorului ntre momentul sosirii acestor stimuli i cel al
declanrii reaciei de rspuns ce dau conturul concret al comportamentului. n ultim
instan, rezultanta comportamental este hotrrea pe care o ia cumprtorul privind
achiziionarea i consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuinele.
2.6.2 Procesul de luare a deciziilor de cumprare
n intervalul cuprins ntre momentul lurii, de ctre cumprtor, a deciziei de
cumprare i realizarea efectiv a acesteia, se parcurg mai multe etape. La nceput, exist o
faz de neangajare, dup care urmeaz luarea deciziei de cumprare a unui anumit produs i
apoi efectuarea cumprrii, aa cum se poate observa n fig. 2.9.
1. Etapa de neangajare
- starea de indiferen
- inexistena inteniei de cumprare
2. Etapa de luare a deciziei
- apariia nevoii
- cutarea informaiilor necesare
- repartizarea veniturilor pe capitole de cheltuieli
- evaluarea variantelor de cumprare
- luarea deciziei de cumprare

3. Etapa posterioar cumprrii

Fig. 2.9 Etapele procesului decizional de cumprare

n prima etap, cumprtorul are iniial fa de produsele firmei fie o stare de
indiferen, fie o atitudine nespecificat, general. n aceast etap nu exist o intenie de
cumprare.
n a doua etap, cumprtorul ia act de o nevoie de acoperit, care l determin s se
orienteze spre produsul sau serviciul corespunztor. El va analiza modul n care trebuie s-i
repartizeze venitul disponibil.
Pe fondul acestei analize, consumatorul va decide ct anume va repartiza din venitul
su pe categorii de cheltuieli i ct va economisi. n continuarea procesului decizional,
cumprtorul va decide asupra produsului pe care dorete s-l achiziioneze.
Dac nevoia este intens, iar produsul este susceptibil s o satisfac, consumatorul va
cuta s-i procure informaii privind mrcile existente, locul de unde poate fi cumprat
produsul. Sursele de informaii la care apeleaz consumatorul, pentru fundamentarea deciziei
de cumprare, se pot clasifica n: - personale (familie, vecini, colegi de serviciu, cunotine);
- comerciale (publicitate, ambalaje);
- publice (teste privind veniturile consumatorilor, mass-media);

41

- cele legate de experien (consumul anterior al produsului, examinarea i manipulare

lui).
Pe msur ce primete informaiile despre produsele i mrcile existente pe pia,
consumatorul trebuie s aleag din mai multe alternative de cumprare. Mecanismul de
formare a judecilor consumatorului, se bazeaz pe cunoaterea:
- atributului (sau atributelor) care caracterizeaz produsul, deoarece cumprtorul nu
se poate mulumi doar cu informaia c produsul este bun sau ru;
- importanei atributelor semnificative; nu toate caracteristicile produsului pe care le
vizeaz consumatorul sunt importante;
- imaginii, care poate s corespund cu realitatea sau nu, fie datorit experienei pe
care consumatorul o are din trecut, fie datorit mecanismelor de percepie, distorsiune sau
reinere selectiv.
n final, consumatorul va judeca fiecare produs sau marc prin intermediul unui
proces de evaluare, care nu este altceva dect un proces de efectuare a unor comparaii ntre
produs sau marc n scopul alegerii unuia (uneia) dintre ele.
Marketingul ofer, n acest sens, mai multe tipuri de modele de evaluare i alegere a
produsului dorit, respectiv:
a) Modele de dominan, cu ajutorul crora cumprtorul va alege produsul (marca)
cel mai performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design-ul cel mai plcut, n
comparaie cu alte produse (mrci).
b) Modele compensatorii, care presupun c orice deficit dintr-un atribut al unui produs
poate fi compensat printr-un nivel mai ridicat al unui atribut, aparinnd aceluiai produs.
c) Modele necompensatorii, care nu mai permit acoperirea deficitului nregistrat de un
atribut prin avantajul (superior) oferit de alt atribut.
Modelele necompensatorii pot fi:

conjuctive, cnd pentru fiecare atribut se stabilete un prag minim admisibil;

disjunctive, cnd consumatorul selecteaz, din ansamblul atributelor produsului,

unul care pretinde s fie de nivel performant;

lexicografice, care presupun un demers secvenial: individul ordoneaz mai nti

atributele produsului n funcie de importana lor, apoi evalueaz produsul/marca dup
atributul cel mai semnificativ.
Luarea deciziei de cumprare este faza care urmeaz firesc actului de evaluare a
alternativelor i are loc n momentul n care cumprtorul deine cantitatea de informaie n
msur s-l conving c produsul (marca) respectiv() ntrunete toate atributele dorite,
comparativ cu alte produse (mrci).
Dac decizia de cumprare a produsului se ncheie cu insatisfacia, consumatorul va fi
nemulumit i va renuna la produsul respectiv.
Pentru nelegerea nivelului de insatisfacie, se poate apele la teoria contrastului, care
susine c nemulumirea este mai puternic dect abaterea de performan, fie la teoria
disonanei cognitive, care afirm contrariul, i anume c individul manifest dorina de
conservare a experienelor sale n armonie cu sentimentele sale.
2.6.3 Particularitile comportamentului de cumprare a firmelor
Dei exist o serie de elemente comune comportamentului economic al individului i
celui al firmei, care permit stabilirea unor analogii, elementele specifice acestuia din urm se
contureaz ntr-un domeniu distinct de cercetare, care se particularizeaz prin urmtoarele
trsturi:
a) Comportamentul de achiziie al firmei semnific rezultanta factorilor
responsabili din cadrul acesteia, n legtur cu achiziionarea de bunuri i servicii utilizate
pentru producerea altor bunuri.
42

b) n calitate de subieci apar reprezentai ai firmelor productoare sau

distribuitoare; numrul cumprtorilor este mult mai redus i i bazeaz opiniile, n
principal, pe fapte i rezultate, i nu pe impresii.
c) Obiectul achiziionrii este mai complex, acesta incluznd: materii prime i
materiale destinate prelucrrii industriale; semifabricate i/sau produse finite destinate a fi
ncorporate n mrfuri de o mare complexitate; mrfuri cumprate de firmele de en gros i de
detail, pentru a fi comercializate pe piaa intern i/sau extern.
d) Decidenii sunt echipele de negociatori, iar decizia de cumprare apare ca
rezultat al judecilor colective, comportamentul de achiziie fiind marcat de
responsabilitatea decidenilor n calitatea lor de gestionari ai bunurilor date spre
administrare.
e) Decidenii, fie c sunt reprezentani ai top managementului firmei sau ai
compartimentelor de aprovizionare sau desfacere, sau ai unor compartimente tehnice i
financiare, trebuie s se caracterizeze prin:
- competen tehnic, respectiv cunoaterea riguroas a tuturor parametrilor calitativi
ai produselor ce fac obiectul schimbului;
- competen economic, definit de setul de cunotine privitoare la caracteristicile
pieei pe care acioneaz firma, la conjunctura acesteia, la evoluia preurilor, a raportului
cerere-ofert;
- competen juridic, concretizat n cunotine solide de legislaie economic
intern, de drept al comerului internaional, ca i n cunotine privitoare la uzane, obiceiuri,
cutumme din zonele de provenien a partenerilor comerciali (pentru negocierile comerciale
externe);
- competen financiar, dat de cunoaterea i stpnirea mecanismelor plilor
interne i internaionale i ale creditului pentru producie, investiii i consum;
- competene sporite, ce se cer participanilor la negocierile comerciale internaionale.
f) Cadrul de manifestare a comportamentului firmei este tot piaa, dar derularea
procesului de achiziie, din punctul de vedere al coninutului, al duratei, al participanilor, ct
i modalitile de finalizare au, preponderent, o motivaie raional, predominnd preferinele
pentru:
- cumprarea direct; cumprtorii bunurilor de producie, de cele mai multe ori,
cumpr direct de la productori, ocolind intermediarii;
- cumprarea prin reciprocitate;
- leasing.
g) O cumprare de bunuri de producie implic, de regul, participarea
urmtoarelor categorii de persoane:
- utilizatorul, cel care folosete produsul sau serviciu;
- prescriptorul, persoana care, direct sau indirect, exercit o influen asupra deciziei
de cumprare, participnd att la elaborarea caietului de sarcini, ct i la identificarea
furnizorilor;
- cumprtorul, care are responsabilitatea formal de a alege furnizorul, de a negocia
condiiile de cumprare, de a-i da avizul asupra specificaiilor, de a interveni n ncheierea
contractului comercial;
- decidentul, persoana care deine puterea de decizie efectiv n alegerea furnizorilor,
i aa cum subliniam mai devreme, pentru cumprri importante, decizia de cumprare este
rezultatul unor judeci de valoare colective.
h) Comportamentul de achiziie al firmei se manifest att n etapa
precontractual, ct i n cea postcontractual ambele fiind legate ntre ele prin ncheierea
contractului economic.

43

i) Factorii care influeneaz comportamentul de achiziie al firmei se pot clasifica

n urmtoarele grupe:
- factorii de mediu nconjurtor: nivelul cererii primare, perspectiva economic a
firmei, valoarea surselor mprumutate, situaia resurselor materiale, dinamica, progresul
tiinific i tehnic, fora concurenilor .a.;
- factorii organizaionali ai firmei, ce in de structura organizatoric a acesteia,
obiectivele i strategiile proprii, sistemele sale organizaionale interne, pe care vnztorul
trebuie s le cunoasc i s le foloseasc n scopul sporirii volumului de vnzri;
- factorii interpersonali, care se refer la autoritatea i statutul participanilor la
procesul i decizia de cumprare, capacitatea de convingere a acestora etc.;
- factorii personali fiecare participant la procesul i decizia de cumprare aduce
motivaiile personale, percepiile i preferinele sale.
Toate acestea depind de vrsta fiecrei persoane, pregtirea profesional, riscul pe care
i-l asum, funcia pe care o deine .a.
2.7 Strategia de pia a firmei
2.7.1 Rolul strategiilor de pia ale firmei
Strategia de pia reprezint o component (uneori poate cea mai important) a
strategiei de dezvoltare a firmei. Prin aceasta se stabilete, n mod sintetic, raportul dintre
firm i mediul ambiant, poziia pe care firma trebuie s i-o asigure n interiorul mediului
pentru a-i realiza finalitatea, n condiiile unei eficiene corespunztoare.
Elaborarea i aplicarea strategiilor de pia nu reprezint un scop n sine, ci constituie
o modalitate managerial major de profesionalizare a conducerii i de cretere a
competitivitii firmei, de direcionare a evoluiei acesteia, pe o perioad relativ ndelungat, a
eforturilor i deciziilor ei de aciune, care s faciliteze i s amplifice eficacitatea integrrii ei
n complexul i dinamicul mediu n care este plasat.
Ca urmare, o strategie de pia adecvat este aceea conform creia firma face o
selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, pe baza unui
program riguros elaborat i crora li se adreseaz, cu produsul sau serviciul potrivit, la
momentul i locul cel mai potrivit i la preul potrivit. Unii specailiti consider c strategia
de pia a firmei reprezint punctul central al programrii de marketing.
Conceperea strategiei de pia de ctre firm, n realizarea obiectivelor stabilite
pentru o anumit perioad, trebuie realizat, n principal, din perspectiva a patru componente:
a) sfera de produse i/sau servicii i de piee spre care firma se angajeaz s-i
direcioneze eforturile;
b) vectorul de cretere, strns legat de prima component, care arat direcia n care
firma se va dezvolta, n corelaie cu actuala situaie a produselor i/sau serviciilor i pieele
sale. Matricea de mai jos reliefeaz schematic elementele vectorului de cretere i cele patru
alternative principale de dezvoltare (tabelul 2.1).
Tabelul 2.1
Produsul (servicii)/Piee
- Actuale
- Noi

Actuale
Penetrarea pieei
Dezvoltarea pieei

Noi
Dezvoltarea
produsului
Diversificarea

Penetrarea pieei indic o cretere a volumului vnzrilor actualelor produse sau

servicii pe aceleai piee.
Dezvoltarea pieei presupune creterea vnzrilor prin identificarea de noi segmente
de pia pentru produsele sau serviciile actuale ale firmei.
44

Dezvoltarea produsului const n creterea volumului vnzrilor pe aceleai piee, prin

realizarea unor produse sau servicii noi, cu performane superioare, capabile s nlocuiasc pe
cele prezente.
Diversificarea const n aceea c obiectivul de sporire a vnzrilor se realizeaz prin
conceperea i fabricarea unor produse i/sau servicii noi pentru firm i lansarea acestora pe
noi segmente ale pieei.
c) A treia component a strategiei de pia privete avantajul diferenial, care
identific acele elemente ale pieelor i produselor (serviciilor) firmei care-i vor asigura o
puternic poziie competitiv. Ca urmare, orice firm, n condiiile unei economii
concureniale, trebuie s identifice n permanen cile care s-i asigure realizarea
avantajului competitiv dezirabil. Aceasta presupune c firma s se prezinte pe pia cu un
produs (serviciu) care s fie perceput ca fiind unic n felul su, diferit de tot ceea ce ofer
concurena.
Realizarea unui asemenea demers cere din partea firmei o astfel de segmentare a
pieei, nct s ofere cel mai mare potenial de cretere i de satisfacere a cerinelor
consumatorilor.
Cele trei obiective enumerate alctuiesc garania drumului firmei spre mediul ambiant,
n scopul realizrii obiectivelor stabilite i satisfacerii cerinelor pieei.
d) Eficiena cu care firma abordeaz diferitele piee depinde i de capacitatea sa de a-i
mobiliza resursele de care dispune, de a le face compatibile cu cerinele mediului sau, altfel
spus, de sinergia firmei. Sinergia firmei reliefeaz procesul de aciune concertat a mai multor
factori, n scopul maximizrii efectului total n raport cu suma efectelor individuale ale
fiecrui factor considerat independent.
Cercetrile efectuate n cadrul unor firme au evideniat faptul c, n multe cazuri, cu
aceleai mijloace i acelai numr de angajai, se pot obine rezultate deosebite, dup gradul
de coeziune dintre aceste fore i dup modul cum sunt puse n slujba obinerii unui
randament maxim sau n funcie de felul n care sunt mobilizate i adaptate, prin obiectivele
firmei, cerinelor pieei. Aceasta impune, pe de o parte, o suplee deosebit n folosirea lor i
n capacitatea de a le transforma n fore motrice, cu participarea real la puterea sau efectul
sinergic al firmei iar, pe de alt parte, o mare capacitate de mobilizare, pe msura modificrii
obiectivelor firmei.
2.7.2 Fctorii determinrii strategiei
Stabilirea strategiei de pia a firmei reprezint o decizie de maxim importan;
indiferent de profil i dimensiune, aceasta trebuie s-i permit firmei adaptarea
sistematic i eficient la condiiile mereu noi ale mediului.
Elaborarea strategiei de pia necesit un proces complex de informare, analiz i
decizie asupra mediului n care firma i va desfura activitatea. Cu alte cuvinte, coninutul
concret al strategiei de pia a firmei depinde, pe de o parte, de factorii exogeni, iar, pe de alt
parte, de factorii endogeni.
Factorii exogeni acioneaz asupra firmei sub forma unor fore ale pieei, care pot fi
grupate n cteva centre de influen mai importante i anume:
a) consumatorii actuali i poteniali ai firmei i modul de manifestare a cererii acestora;
b) structura i caracteristicile distribuiei, principalele orientri intervenite i tendinele ce
se ntrevd n evoluia sa;
c) concurena, locul acesteia n cadrul pieei, tipurile de consumatori deservii de fiecare
dintre firmele concurente, gama produselor oferite i caracteristicile acestora (calitate, pre,
sortiment), modificri de natur tehnologic, cu efecte asupra economiei fabricrii i
diferenierii produselor care intereseaz firma, specificul activitii de distribuie i promovare
a fiecrei firme prezente pe pia;

45

d) factorii politici, sociali, economici, juridici i culturali n care firma i desfoar

activitatea.
Factorii endogeni. n elaborarea strategiei de pia un rol important revine i
factorilor endogeni, respectiv forelor interne ale firmei umane, materiale i financiare
precum i modului de valorificare a acestora. n acest sens, este necesar inventarierea
complet a acestor factori i evaluarea lor prin prisma potenialului sinergetic i al capacitii
de a asigura firmei avantajul diferenial necesar, n vederea realizrii obiectivelor.
n acelai timp, forele interne ale firmei, independente ntre ele, dar individuale, n
esena lor, se cer a fi antrenate simultan n participarea efectiv la realizarea scopului firmei,
printr-o permanent adaptare la frecventele i numeroasele mutaii ce intervin n cadrul pieei
i, implicit, n procesul su de dezvoltare.
Aadar, va trebui adoptat strategia care s permit abordarea acelor piee i produse,
unde cerinele de succes corespund cu domeniile n care firma are asigurat un avantaj
diferenial de durat i unde se pot maximiza efectele de natur sinergetic.
Strategia de pia a firmei este puternic marcat i de faza din ciclul de via n care
se gsete aceasta, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care l-a ctigat pe pia. De altfel,
nsi sinergia firmei, care imprim strategiei de pia un anumit coninut, este direct
dependent de vrsta firmei, ea sintetiznd acumulrile acesteia n ceea ce privete cadrele de
specialiti, fondurile materiale, experiena managerial etc.
Politica economic contemporan a demonstrat c activitatea firmelor urmeaz, n
timp, o traiectorie asemntoare ciclului de via a produsului. De-a lungul ciclului su de
via se apreciaz c firma parcurge, n principal, urmtoarele faze (fig. 2.10).
Activitatea
firmei

Consolidare si
stabilizare
Fondare

Dezvoltare

Timpul

Fig. 2.10 Ciclul de via al firmei

a) faza de fondare, n care firma se strduiete s creeze i s ofere continuu pieei produse
i servicii cu un grad ridicat de utilitate pentru consumatorii si;
b) faza de dezvoltare n care firma, concomitent cu realizarea de noi produse i servicii,
desfoar o intens activitate promoional, bazat pe imaginea de marc sau de firma pe
care i-a asigurat-o n cadrul pieei, ca i printr-o politic de preuri adecvat;
c) faza de consolidare i stabilitate, caracterizat prin eforturi susinute ale firmei pentru a
cuceri noi segmente de pia, dar mai ales, pentru a-i consolida poziiile ctigate printr-o
politic de pia corespunztoare.
Schema ciclului de via a firmei poate fi completat eventual cu o a patra faz, cea a
declinului, care dureaz pn la falimentul acesteia. Aceast faz se caracterizeaz prin faptul
c produsul firmei nu mai prezint interes pentru consumatori, ci este treptat respins, iar firma
nu mai are nici o posibilitate real, cert de continuare a activitii. De remarcat c, din

46

punctul de vedere al strategiei de marketing, aria problematic se modific n mod

semnificativ, cnd firma trece de la o faz la alta, fiecare faz solicitnd o strategie proprie de
pia. nsi structura componentelor strategiei de pia, cunoate importante modificri n
funcie de stadiul de dzvoltare pe care-l parcurge firma. Aa, de pild, strategia promoional
din faza de fondare i abordare a pieei va fi fundamental, mai ales pe utilitatea produselor,
gama serviciilor i facilitile acordate cumprtorilor si poteniali, n vreme ce n faza de
consolidare, cnd firma i produsele sale sunt cunoscute, se acioneaz cu deosebire prin
intermediul imaginii de marc sau de firm. De asemenea, n abordarea strategiei de pia a
firmei este necesar s se ia n considerare i posibilitatea apariiei unor evenimente
neprevzute, despre care nu se tie dac i cnd vor avea loc, dar care, dac se vor produce,
vor avea impact nedorit asupra activitii de pia a firmei.
3. Marketingul mix.
3.1 Elaborarea mixului de marketing
Dup definirea de ctre firm a obiectivelor urmrite pe o pia dat (de pild,
consolidarea poziiei pe pia, cucerirea unui nou segment de pia), urmeaz conceperea
unei linii de aciune practic, a unei strategii referitoare la produs, pre, distribuie i
promovare. Combinarea acestor aciuni ntr-un tot integrat i specific, ntr-un anumit
moment, poart numele de marketing-mix (sau eforturi combinate ntr-o structur adecvat
de marketing). Succesul unui mix de marketing depinde de ambiana pieei n care firma i
desfoar activitatea.
Fiecare component a marketingului mix include mai multe subcomponente care,
la rndul lor, constituie cte un mix specificat. De pild, mixul produsului i serviciului
include: dezvoltarea produselor existente i planificarea celor noi, marca, gama i
varietatea sortimentului; eliminarea produselor nvechite, marca i denumirea produsului;
ambalajul, garaniile i serviciile conexe.
Mixul preului este alctuit din preul de baz, acordare de reduceri i diferite
avantaje, forme de plat, suportarea riscului i costul mijloacelor de transport.
Mixul distribuiei nsumeaz i el o serie de elemente cum sunt: canalele de
distribuie, aria teritorial a acestora, amplasarea unitilor comerciale, logistica mrfurilor
(mijloacele i metodele de transport i depozitare), iar mixul comunicaional se refer la
publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul etc. (fig. 3.1).
Obiectivele firmei
Profilul

Cota de pia

Volumul vnzrilor

Strategii de marketing pentru cucerirea

pieelor int

Instrumentele marketingului

Mixul produsului i
servicilor
- Planificarea i
dezvoltarea produselor

- Marca
- Calitate, stil, culoare
- Varietatea i gama
produsului
- Eliminarea
produselor nvechite
- Ambalajul
- Garanie, servicii

Mixul comunicaiilor
cu piaa
- Publicitate
- Promovarea
vnzrilor
- Cataloage
- Expoziii
- Participare la trguri
- Relaii cu publicul

47

Mixul distribuiei

Mixul preului

- Canale de distribuie
- Aria teritorial a
canalelor
- Transportul
- Depozitarea
- Stocurile

- Preul de baza
- Reduceri i avantaje
- Forme de pia
- Suportarea riscului
- Etc

Marketing - mix

Fig. 3.1 Structura marketingului mix

Paleta larg de mixuri de marketing i de mixuri ale fiecrui component oblig
firmele s aleag i s includ n planul de marketing alternativa cea mai promitoare
pentru succesul de pia. n acelai timp, alegerea unui asemenea mix de marketing trebuie
s se fac n strns legtur i cu forele de influen; unele dintre acestea (factorii
exogeni) au un caracter necontrolabil i, n principal, se refer la:
cererea cu care acetia se adreseaz pieei i localizarea n spaiu a utilizatorilor;
puterea lor economic i direcionarea investiiilor;
modelele de distribuie i mediul n care firma i desfoar activitatea;
existena mai multor firme cu producie similar;
paleta sortimental, parametrii calitativi ai produselor i serviciilor, forma de
prezentare a acestora;
mijloacele promoionale folosite;
poziia fiecrei firme n cadrul pieei;
cadrul legislativ n care aceasta i desfoar activitatea.
Alturi de factorii exogeni, asupra marketingului mix exercit influen i factorii interni
care, n cea mai mare msur, sunt controlabili i include, de regul, trei tipuri de variabile:
variabilele ce definesc produsul;
variabilele ce se refer la pre;
variabilele ce contureaz resursele firmei.
Succesul activitii de marketing depinde aadar, n cea mai mare msur, de cunoaterea
i nelegerea acestor factori, precum i de capacitatea realizrii unui mix de marketing care
s se alinieze eficient la evoluia lor.
Odat ce firma i-a ales strategia general de marketing, ea este pregtit pentru a
trece la planificarea componentelor mixului de marketing. Mixul de marketing constituie una
din ideile dominante ale teoriei i practicii de marketing moderne. Vom defini mixul de
marketing ca fiind ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le
combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de
care se poate folosi o firm ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot
fi mprite n patru categorii de variabile, cunsocute i sub numele de "cei 4P": produsul,
preul, plasamentul (distribuia) i promovarea n figura 3.2, unde sunt prezentate
instrumentele de marketing specifice.
Mixul de marketing
Produs
Varietate
Calitate

Promovare
Reclam
Aciuni

Pre
Pre de catalog
Rabaturi

48

Plasament
Canale
de distribuie

Design
Caracteristici
Nume de marc
Ambalare
Servicii
Garanii

promoionale
Vnzare
personal
Publicitate

Reduceri
Perioada de
plat
Condiii de
creditare

Acoperire
Sortimente
Amplasare
Inventariere
Transport

Pia - int
Fig. 3.2 Elementele componente ale marketingului mix
Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma le ofer pe
pia. Produsul Logan (automobil) este format din piulie, uruburi, bujii, pistoane, faruri i
multe ale componente. Dacia ofer mai multe modele Logan cu zeci de accesorii opionale.
Maina devine complet explorabil atunci cnd clientul beneficiaz de garanie i de
finanarea achiziionrii, ambele servicii fiind o parte a produsului n aceeai msur n care
este i eava de eapament. Tot mai mult, creditul oferit cumprtorilor de automobile de ctre
firmele productoare ajunge s fie elementul cel mai profitabil al activitii lor.
Variabila pre se refer la suma de bani pe care consumatorii o pltesc pentru a obine
produsul. Cei de la Dacia sugereaz preurile cu amnuntul pe care distributorii si le-ar putea
practica pentru fiecare model de automobil, dar acetia din umr rareori le practic la valoarea
sugerat. n schimb ei negociaz preul cu fiecare cumprtor, ofer rabaturi, bonificaii i
condiii de creditare pentru a fi la nivelul concurenei actuale n domeniu, adaptnd preul la
felul n care cumprtorul percepe valoarea automobilului.
Variabila plasament (distribuie) cuprinde acele activiti ale firmei prin care
produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai. Dacia dispune de un grup de distribuitori
independeni care vnd mainile companiei. Ei sunt alei cu grij i sprijinii puternic n
activitatea lor. Principalii distribuitori au n stoc cteva modele de automobile Dacia prezint
aceste modele cumprtorilor poteniali, negociaz preurile, ncheie contractele de vnzarecumprare, stabilesc condiiile financiare, ntrein i repar mainile dup vnzare.
Variabila promovare cuprinde activitile de comunicare a avantajelor produsului i
de convingere a consumatorilor vizai n vederea cumprrii lui. Anual, Dacia cheltuiete zeci
de miliarde de lei pentru a furniza consumatorilor informaii despre firm i produsele sale.
Personalul de dostribuie i ajut pe cumprtorii poteniali, convingndu-i c Dacia este
maina cea mai potrivit pentru ei. Firma i distribuitorii si desfoar aciuni speciale de
promovare a vnzrilor , ofer rabaturi pentru plata n numerar i credite cu dobnzi mici
pentru finanarea achiziionrii automobilelor, toate avnd rolul de a stimula cumprarea unei
maini Dacia.
Un program de marketing eficient combin elementele mixului de marketing ntr-un
program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale firmei. Mixul de marketing constituie
setul de instrumente tactice al firmei necesar stabilirii unei poziii solide pe pieele - int.
Trebuie remarcat totui c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de
marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorilor.
3.2 Mixul de marketing extern (internaional)
3.2.1. Strategia i politica de produs la export
Aa cum s-a artat, marketingul este o filosofie de afaceri, care plaseaz consumatorul
n centrul preocuprilor firmei. Aceast filosofie nu se modific, indiferent dac se opereaz
pe piaa intern sau pe cea extern (internaional); ns sarcinile marketingului - funciile de
management implicate - trebuie adaptate la mediul internaional. O prezentare a coninutului
49

mixului de marketing din perspectiv internaional va reliefa, i n acest caz, diferene

semnificative fa de mixul de marketing intern.
Produsul reprezint i n acest caz componenta fundamental a mixului de marketing.
Se cere ns o delimitare ntre politica de produs la exportul unor produse aflate n fabricaie
i politica de produs la exportul de produse noi.
Politica de produs la export pentru marfurile aflate n fabricaie presupune patru
etape de cercetare:
- Analiza produselor concurente, care va include: studiul produselor ca atare
(evaluarea tehnic, evaluarea calitii i protecia judiciar); studiul ambalajului (evaluarea
tehnic, atractivitatea, identificarea, informarea i servicile); studiul structurii de pre al
concurenei (preul la consumator i preuri la concureni).
- Investigarea acceptrii comerciale, n scopul determinrii capacitii i
disponibilitii reelei comerciale externe de a vinde produsul i n ce condiii prin contactul
cu importatorii, cu grositii i detailitii, prin gsirea unui ambalaj care s permit produsului
s ajung la destinaie, n condiii vandabile, i alegerea celor mai adecvate mijloace i
condiii de transport.
- Testarea consumatorului sau utilizatorului cu ajutorul unui panel reprezentativ,
pentru scop, se utilizeaz: test de plasare individual, produsul este distribuit unui numr de
consumatori selectai care, dup o perioad de folosire, vor fi chestionai n legtur cu
opiniile lor asupra produsului; test de plasare comparativ, cnd se distribuie att produsul
propriu, ct i produse reprezentative de concuren, dup care se aleg impresiile pe o baz
comparativ.
- Adaptarea produsului la cerinele pieei pe baza unui plan de adaptare care include:
design-ul, conceperea i organizarea procesului, termenele de realizare, costurile programului
de adaptare, verificarea acceptrii pe pia.
Politica de produs la export pentru produse noi
Noiunea de produs nou este cuprinztoare i nsumeaz produsele rezultate din noile
descoperiri tehnice sau procese "inventate" de o companie, produsele substanial modificate,
sortimentele noi, copii sau imitaii ale produselor comercializate deja de alte companii i care
se vor introduce pe pieele unde nu sunt cunoscute.
Aciunea de concepere i dezvoltare a noi produse sau modificarea celor existente este
deosebit de costisitoare, motiv pentru care descurajeaz multe firme i exportatori.
Acolo unde amintita aciune are loc, ea necesit coordonarea mai multor formaii ale
companiei, mai ales a celor ce rspund de finane, tehnici, protecie i marketing i rezolv
probleme complexe ce in de preuri, ambalaj, reclam, promovare, design, caracteristici
calitative i de performan.
Procesul de dezvoltare a unui nou produs comport mai multe etape:
- colectarea i generarea de idei noi, principalele surse de idei n cazul produselor la
export fiind: personalul companiei sau firmei, partenerii de afaceri, concurena, mass-media,
trgurile comerciale, ageniile guvernamentale, organizaiile de promovare a exportului,
universitile, centrele i laboratoarele de cercetare etc.;
- selectarea ideilor de produs corecte, apelnd la metoda comparaiilor (respectiv, se
compar scopurile cu resursele companiei sau avantajele cu dezavantajele pentru consumatori
sau utilizatori, comerciani i companie-firm);
- pregtirea produsului pentru fabricaie - accentund anumite atribute ale produsului,
cum sunt: dimensiune, caracteristici de performan, calitate, cerine de siguran, de
mobilitate .a.;
- testarea noilor produse i introducerea pe pia. Operaiunea de testare trebuie s
ofere garanii asupra deciziei de cumprare a produsului de ctre consumator/utilizator, n
vreme ce introducerea pe pia include strategii de marketing total, respectiv politica de

50

produs, politica de promovare, politica de distribuie, politica de pre i, nu n ultimul rnd,

politica de service i asisten.
3.2.2 Strategia i politica de pre la export
Nu exist o modalitate care - aplicat adecvat - s conduc n mod invariabil la preul
"just". Aa cum se tie, stabilirea preului este guvernat de legile concurenei, costurile
produciei i obiectivele companiei.
Politica de pre pentru produsele la export comport urmtoarele faze:
a) Analiza costului total (Ct) pe cele trei componente: costul de fabricaie (Cf), cu
elementele sale: costul primar al produsului, cheltuielile de fabric, cheltuielile generale i
adminstrative; costul de distribuie i de vnzare (Cd), care nsumeaz costul (productorului
sau exportatorului) de vnzare a produselor, costul productorului sau exportatorului pentru
transportul mrfurilor pn la locul de destinaie, costul plus profitul perceput de importator i
membrii sistemului de distribuie pentru serviciile de vnzare, transport, depozitare, finanare,
facturare etc.; costul de marketing i dezvoltare (CMk) care include cheltuielile pentru
reclam i promovarea produselor.
n fiecare afacere este necesar un minim de vnzri, astfel nct ncasrile obinute s
acopere costurile de producie, de distribuie i de marketing. Pentru aceasta, se procedeaz la
analiza punctului de echilibru sau a pragului de rentabilitate pentru a dimensiona ncasrile
din vnzri n vederea acoperirii costului total i obinerii unui profit.
b) Analiza de pia, avnd ca obiective aspecte legate de cerere, ofert i pre trebuie
s se finalizeze cu o previziune realist de vnzri, n vederea fundamentrii strategiei de
pre.
c) Determinarea limitelor de pre n funcie de factorii cu aciune direct i imediat i
de cei cu aciune indirect i mai ndeprtat.
d) Determinarea obiectivelor de pre care, n principal, sunt influenate de: stabilirea
costului ca punct de plecare n fundamentarea preului, prognozarea volumului de vnzri,
cunoaterea nivelului de pre al pieei, poziia pe pia a firmei, scopul general de marketing
al exportatorului i mijloacele utilizate pentru atingerea lui.
e) Stabilirea structurii de pre este o etap deosebit de complex, care trebuie s
surprind ansamblul componentelor sale de la costul de fabric la consumatorul final sau
utilizatorul final, inclusiv toate costurile intermediare, indiferent de cine le face sau le
recupereaz n cadrul distribuiei.
De asemenea, structura preului trebuie astfel gndit, nct s reflecte i unele
corelaii n aciunea de stabilire a structurii de pre (cum sunt cele determinate de efectul de
multiplicare i cel de absorbie).
f) Corelaiile de pre i cotaiile de vnzare care privesc, pe de o parte, opiunea
exportatorului n legtur cu nivelul de pre la care el vrea sau trebuie s coteze preul de
vnzare, iar, pe de alt parte, este vorba de dreptul i practica comercial de a fi sigur c
importatorul i exportatorul neleg corect ce reprezint preul, care sunt obligaiile prilor i
cum se sting ele.
3.2.3 Politica de distribuie la export
Din punctul de vedere al exportatorului, diversitatea canalelor de distribuie la export
constituie att o oportunitate, ct i o dificultate: oportunitatea const n aceea c are
posibilitatea de a alege cele mai adecvate canale, nct s scurteze mai mult traseul dintre el i
consumatorul produsului exportat; dificultatea rezult din aceea c trebuie ales cel mai bun i
accesibil canal pentru exportator.
De regul, alegerea unui canal de distribuie se face n funcie de valoarea i tipul
produsului, costul i viteza mijloacelor alternative de transport, uurina cu care poate fi

51

gestionat canalul. Un canal bun nu nseamn ntotdeauna un canal scurt. Dei la prima vedere
este preferat, nu ntotdeauna un canal scurt permite realizarea tuturor funciilor distribuiei,
ntruct anumii intermediari nu pot fi evitai; n plus, unii exportatori nici nu dispun de
capacitatea profesional, material i financiar pentru a exporta printr-un canal scurt, direct.
Obiectivele de distribuie la export sunt numeroase; ntre acestea subliniem:
- asigur legtura cumprtor-informaie-vnzare; clienii vin ntmpltor la vnztor; de
regul, productorul i descoper clienii, i informeaz asupra produsului, asupra
condiiilor de livrare, asupra preului;
- asigur preluarea ofertelor, ntocmirea documentaiei de expediie a produsului:
facturi, documente de transport etc.;
- realizeaz acivitile legate de deplasarea produselor de la locul produciei la
intermediar i apoi la consumator;
- constituie stocurile de mrfuri, care s permit o aprovizionare operativ a clienilor
(mai ales a celor permaneni);
- realizeaz dimensionarea expediiilor i alctuirea structurii sortimentale n funcie
de frecvena vnzrilor.
Distribuia la export este deosebit de complex nu numai din punctul de vedere al
obiectivelor i funciilor acesteia, ct, mai ales, al modalitilor de rezolvare. Dificultatea
deciziilor n materie de distribuie decurge, ntre altele, n: sistemele de distribuie care se
particularizeaz de la o ar la alta; distana, uneori foarte mare fa de productor; nivelul
sofisticat al reelei de distribuie n rile dezvoltate; caracterul limitat al resurselor financiare
i umane ale exportatorului.
Complexitatea distribuiei la export, ca i numeroasele dificulti pe care le conine,
explic i multitudinea de alternative la care poate apela exportatorul pentru a mpinge
produsul ctre consumator sau utilizator; dintre acestea, menionm:
a) Comercianii de export reprezint firme comerciale, localizate n ara
productorului, care cumpr de la acesta diferite produse, pe care apoi le revinde pe piaa
extern, n nume propriu, prelund, n acelai timp, toate funciile i riscurile de export.
b) Companii de management de export (CME), prezente mai ales n SUA. i ele
preiau funciile marketingului de export ale unor productori: studiul pieei, selectarea
pieelor, alegerea canalelor de distribuie, a celor promoionale. Spre deosebire de
comerciantul de export, compania de management de export nu cumpr marfa de la
productor, deci nu acioneaz pe piaa extern n nume propriu. Toate ofertele, acceptarea
comenzilor, transportul, facturarea, stabiliea preurilor etc. intr n competena productorului
care va ine cont ns de recomandrile fcute de CME.
c) Agentul de export/import din ara productorului/importatorului este similar, din
punctul de vedere al statutului juridic, funciilor, serviciilor i metodelor de plat. Plasat ns
n ri diferite, agentul de export se difereniaz de agentul de import, din persepectiva
exportatorului, sub aspect legal i funcional. Legal, contractul dintre productor-exportator i
agentul de export este guvernat de legislaia rii n care cei doi i au domiciliul n vreme ce
contractul cu agentul de import este guvernat de legile rii importatoare. nseamn c
exportatorul va trebui s adapteze contractul cu fiecare agent de import.
Funcional, agentul de export din propria ar ofer productorului exportator
posibilitatea unui control mai riguros asupra pieei.
d) Comis-voiajori cumprtori sunt, de regul, angajai ai importatorului care circul
n diferite ri; ei sunt specialiti n calitatea produselor, ambalaj, preuri i au putere deplin
n negocierea de produse i preuri, n plasarea de comenzi, fr a mai solicita aviz favorabil
de la importator.
e) Comerciantul importator este o companie comercial localizat ntr-o ar care este
angajat n cumprarea de bunuri din exterior i care le vinde clienilor interni.
52

f) Distribuitorul de produse la export este, de regul, o firm de export care cumpr

n nume propriu, produse de la un exportator, pe care apoi le vinde, acoperindu-i cheltuielile
i profitul prin diferena dintre preul de vnzare i cel de cumprare.
3.2.4 Strategia de promovare
Dei folosesc mijloace i tehnici diferite, reclama, promovarea vnzrilor i
publicitatea au un element comun, respectiv modul de concepere i transmitere a mesajelor
despre produsul de export consumatorilor i utilizatorilor.
n general, reclama nsumeaz activitile care au ca scop informarea consumatorilor
dintr-un segment de pia asupra caracteristicilor i avantajelor utilizrii unui produs de
export.
Reclama ridic, n principal, dou probleme fundamentale: legate de crearea mesajului
i de selectarea media.
Mesajul trebuie astfel conceput, nct s surprind coninutul i forma sau modalitatea
de realizare a reclamei, oferind, pe aceast cale, informaii utile despre produsul de export,
despre preul i avantajele utilizrii lui, condiiile de exploatare sau consum.
Media de reclam, care sugereaz posibilitatea de alegere dintr-o multitudine de medii
- presa, televiziunea, cinematograful, radioul, pota direct - este chermat s determine
efectiv modificri sensibile n atitudinea consumatorului, n convingerile lui asupra utilitii
produsului, astfel nct s-l cunoasc nainte de a-l consuma sau utiliza.
Mesajele de reclam, n cazul pieelor de export, pot fi: informative, bazndu-se pe
fapte i comparaii i sunt, n principal, orientate spre raionament i nelegere; evocative,
care apeleaz la asocieri i imagini i se axeaz pe sentimentele i afectivitatea
consumatorului; promoionale, care permit un ctig material direct sau o economie.
Pentru a-i atinge scopul, mesajul, de reclam, publicitar sau de promovare a
vnzrilor, trebuie s fie clar, logic i coerent, viznd aspectele eseniale ale produsului de
export, i s permit repetarea caracteristicilor de baz ale acestuia, toate reprezentnd un
garant pentru solicitarea produsului.
n cadrul marketingului promoional, pentru pieele externe, prezint interes i alte
modaliti. Amintim aici: rolul relaiilor cu presa, motiv pentru care multe companii sau
firme industriale elaboreaz, n mod regulat, comunicate de pres, organizeaz conferie de
pres; rolul relaiilor publice industriale, ca o funcie a managementului modern, prin
intermediul crora se urmresc sistematic relaiile i contactele cu clienii, acionarii i
angajaii, pe de o parte, iar, pe de alt parte, se urmrete participarea la promovarea
produsului firmei ntr-o lume a competitivitii: rolul relaiilor publice n promovarea
exportului, respectiv vizita personalului executiv n strintate, organizarea de diferite
discuii la diferite firme, apariia la TV i acordarea de interviuri, n acest mod fcndu-se
publicitate att firmei, ct i rii din care provine exportatorul.
4. POLITICI DE MARKETING INDUSTRIAL
4.1 Politica de produs
4.1.1 Elementele constitutive ale politicii de produs
Existena unei firme se justific, din punct de vedere economic, numai n msura n
care produce i pune la dispoziia pieei produse i servicii destinate satifacerii nevoilor
consumatorilor. Acesta este i motivul pentru care specialitii consider produsul ca fiind
elementul fundamental al mixului de marketing, iar politica de produs ca principal
component a politicii globale de marketing. n mod normal, un produs reprezint tot ceea ce
un vnztor ofer unui cumprtor n procesul de schimb. Un produs poate fi orice lucru oferit
53

pe pia, capabil de a fi remarcat, achiziionat i utilizat sau consumat. El poate fi o idee, un

serviciu, un bun sau orice combinaie dintre acestea luate la un loc.
Dac un bun este o entitate tangibil, un serviciu este intangibil, el reprezentnd
efectul aplicrii eforturilor umane i mecanice, oamenilor sau/i lucrurilor. Ideile sunt
concepte, filosofii sau imagini care ajut la stimularea psihologic a indivizilor n rezolvarea
problemelor sau n adaptarea la mediu. Orice produs poate fi structurat pe 3 niveluri (aa cum
se poate observa i n fig. 4.1), respectiv:
Produsul lrgit (livrarea,
postvnzare, garanie)

instalarea,

servicii

Produsul propriu-zis (calitate, caracteristici

ambalaj, stil, marc)
Produsul de baz
(avantajul sau
serviciu de
baz)
Fig. 4.1 Cele 3 niveluri ale produsului
a) produsul de baz, este conceput pentru a asigura clientului foloase i satisfacie,
dac acesta nu percepe utilitatea sa, acel produs nu exist;
b) produsul propriu-zis (efectiv), caracterizat de cinci trsturi tangibile: calitate,
caracteristici, stil, marc i ambalaj, trsturi care, combinate cu grij i asociate cu produsul
de baz, pot furniza beneficiile dorite n cel mai eficient mod.
c) produsul lrgit este definit prin caracteristicile intangibile (garanie, schimbarea
produselor defecte, service gratuit, creditul, livrare la domiciliu, o imagine de marc puternic
etc.), care ofer beneficii psihologice ce mbuntesc valoarea produsului de baz i a celui
propriu-zis n mintea consumatorului.
Concurena va aprea nu numai ntre ceea ce produc firmele, ct mai ales ntre ceea
ce adaug produsului sub forma ambalajului, serviciilor, publicitii, consilierea
consumatorilor, finanare, livrare, depozitare i alte lucruri care nu numai c satisfac, dar i
ncnt clientul i care devin tot mai mult avantaje ateptate.
Produsul nefiind doar un ansamblu de caracteristici materiale, trebuie analizat cel
puin dup trei dimensiuni: - una tehnic, obiectiv, corespunztoare opticii inginerului de
cercetare i/sau de producie (form, greutate etc.);
- una psihologic i sociologic, avnd n atenie mai muli parametri, ca:
via, moarte, senzualitate, culoare, sobrietate;
- una economic, evideniat de cost, pre, rentabilitate, utilitate etc.
4.1.2 Ciclul de via al produsului (CVP)
n sens larg, ciclul de via al produsului cuprinde dou subcicluri:
- subciclul de inovare, care include perioadele de cercetare fundamental i aplicativ.
n aceast perioad sunt pregtite premisele apariiei propriu-zise a produsului, calitatea
activitii din acest subciclu va marca evoluia viitoare a produsului;
- subciclul de dezvoltare economic, care exprim: a) relaia funcional ntre timp i
vnzri (pentru ciclul comercial de via al produsului); b) relaia ntre timp i profitul obinut
din vnzarea produsului (pentru ciclul de rentabilitate).
54

Ciclul de via al produsului - n prezentarea grafic - apare ca o curb logistic de

forma literei S (un S alungit) i este marcat de 4 etape (faze): (a) lansarea; (b) creterea; (c)
maturitatea; (d) declinul (fig. 4.2).
A. LANSAREA pe pia a produsului constituie adevratul examen - momentul
confruntrii decisive cu publicul. Pentru diminuarea riscului (nevnzarea produsului), lansarea
se recomand a se face n trane i n anumite zone teritoriale, urmnd s fie generalizat n
funcie de gradul de acceptare a produsului. n aceast faz, accentul trebuie pus cu deosebire
pe calitatea produsului i pe mijloacele de comunicaie.
Vnzri
Profit

LEGEND:
curba vnzrilor
curba profitului
curba cheltuielilor
cu cercetarea-dezvoltarea

Subciclu de dezvoltare economic

Subciclu de
inovare
(cercetaredezvoltare

Timp
LANSARE

CRETERE

MATURITATE

DECLIN

Fig. 4.2 Ciclul de via al unui produs

La lansarea noului produs, conducerea de marketing poate stabili un nivel ridicat sau
sczut pentru fiecare variabil de marketing, respectiv: pre, promovare, distribuie i
calitate a produsului.
Dac se au n vedere preul i promovarea, conducerea de marketing poate alege una
dintre urmtoarele patru strategii:
a) Strategia de fructificare rapid a avantajului de pia. Ea presupune ca lansarea
noului produs s se fac la un pre mare i cu un efort promoional susinut. Se recomand
atunci cnd: produsul este foarte puin cunoscut pe pia; imediat ce este cunoscut este
cumprat rapid, chiar i la preuri ridicate (datorit performanelor sale); firma se confrunt cu
o concuren potenial, motiv pentru care dorete s creeze, n rndul consumatorilor,
preferina pentru marca sa.
b) Strategia de fructificare lent a avantajului de pia presupune ca lansarea noului
produs s se fac: la pre ridicat, capabil s asigure un profit brut consistent i cu un efort
redus de promovare, n msur s menin cheltuielile de promovare la un nivel redus. O
asemenea strategie se recomand n urmtoarele situaii:
- piaa are dimensiuni limitate, iar produsul este bine cunoscut de consumator;
- consumatorii sunt dispui s plteasc un pre ridicat;
- concurena potenial este slab.
c) Strategia de ptrundere rapid pe pia presupune lansarea produsului la un pre
sczut i cu cheltuieli mari de promovare. O astfel de strategie se recomand n cazul:
- pieelor suficient de extinse i a produselor necunoscute;
- cnd majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pre;
- cnd concurena potenial este puternic, iar costurile unitare de fabricaie ale firmei
scad, pe msura creterii volumului produciei.

55

d) Strategia de ptrundere lent pe pia presupune ca lansarea noului produs s se

realizeze la un pre sczut i cu cheltuieli mai mici de promovare. Acest tip de strategie se
folosete cnd:
- produsul este relativ bine cunoscut, iar piaa produsului este larg;
- consumatorii sunt sensibili la pre;
- concurena potenial este limitat.
B. CRETEREA este faza marcat de sporirea rapid a vnzrilor, a cifrei de afaceri i
a profitului.
Produsul este supus unui permanent proces de modernizare. Accentul trebuie s cad
pe calitatea comunicaiei i distribuiei.
Ca urmare, principalele strategii de marketing din aceast faz se refer la:
a) mbuntirea calitii produsului prin adugarea de noi caracteristici;
b) ptrunderea pe noi segmente de pia;
c) reducerea progresiv a preului pentru a-i retrage pe consumatorii mai sensibili la
pre;
d) deplasarea de la forma de publicitate ce aduce produsul n atenia consumatorului la
publicitatea care creeaz preferina pentru produs;
e) utilizarea unei reele largi i diferite de canale de distribuie.
C. MATURITATEA este faza ce se caracterizeaz prin diminuarea ratei de cretere a
vnzrilor i a profitului. n aceast faz, cifra de afaceri i beneficiul ating nivelurile maxime.
Ca durat, aceast faz este cea mai lung.
Diminuarea ritmului de cretere a vnzrilor i are originea n multiple cauze:
- creterea produciei peste capacitatea de absorbie a pieei;
- accentuarea considerabil a concurenei.
n lupta pentru identificarea de noi segmente de pia, concurenii adopt ca strategii:
- reducerea preurilor produselor aflate n raporturi de rivalitate;
- creterea cheltuielilor cu publicitatea i promovarea vnzrilor.
Scderea profitului marcheaz nceputul perioadei de criz pentru concureni, cei slabi
prsind piaa n favoarea celor viabili. Dar meninerea acestora din urm pe o pia matur i
cu anse foarte mici de cretere, ine de strategia adoptat de managerii de produs. Ei trebuie
s opteze pentru ofensiv - ca fiind cea mai bun arm de aprare; s vin pe pia cu inovaii
- ca modalitate sigur de lrgire a pieei; s modifice produsul, mbuntind caracteristicile i
calitatea acestuia; s inoveze activitatea de marketing sporind vnzrile prin modificarea
unuia sau mai multor elemente ale mixului de marketing (preul, distribuia, publicitatea etc.).
D. DECLINUL reprezint faza ultim a ciclului de via al unui produs, marcat de
scderea continu a vnzrilor, beneficiilor, pn la anularea lor. Scderea vnzrilor are
multiple cauze:
- progresul tehnologic, ce permite obinerea unor bunuri mai performante i cu
utilitate mai larg;
- modificarea gusturilor, preeniilor i exigenelor consumatorilor, determinnd
reorientarea spre alte produse;
- creterea concurenei interne i internaionale;
- diminuarea, limitarea unor nevoi de consum.
Pentru un produs n declin se recomand ca firma s identifice produsele n cauz,
analiznd permanent: evoluia vnzrilor, cotele de pia, marja profitului, eficiena
cheltuielilor de marketing. Pe de alt parte, firma va trebui s decid fie meninerea
produselor, conferindu-le acestora o nou tineree sau diminund vnzrile pe considerentul
c cei mai muli cumprtori au prsit piaa sau ateptnd retragerea firmelor concurente de
pe pia, fie valorificarea lor spre o alt firm, fie, chiar, abandonarea produsului.
Urmrind graficul ciclului de via al produsului, se impun cteva observaii:
56

a) ciclul de via al produsului nu se identific cu perioada de folosire a produsului;

c) ciclul de via al unui produs nu se identific cu ciclul de via al grupei din care
face parte produsul;
c) ciclul de via nu se identific cu ciclul de via al firmei care-l fabric;
d) curba profitului nu evolueaz paralel cu cea a vnzrilor;
e) beneficiile (profitul), n prima i n ultima parte a curbei, sunt mai mici;
f) ciclul de via al produsului este mai mult rezultatul strategiilor de marketing
aplicate, dect cel al unei evoluii inevitabile a vnzrilor.
Ciclul de via al produsului apare, n principal, n trei ipostaze:
- instrument de planificare; - instrument de control; - instrument de previziune.
Ca instrument de planificare, ciclul de via al produsului servete la identificarea
celor mai importante probleme de marketing caracteristice fiecrei etape i a principalelor
alternative strategice.
Ca instrument de control, ciclul de via al produsului permite firmei s msoare
performanele unui produs n comparaie cu cele ale produselor similare lansate n trecut.
Ca instrument de previziune, ciclul de via al produsului este mai puin utilizat, pentru
c evoluia vnzrilor nu se ncadreaz ntr-un model standard, iar etapele (fazele) variaz ca
durat.
Durata i structura ciclului de via al unui produs poart amprenta a numeroi
factori. Acetia pot fi grupai n:
a) factori generali (cum sunt: progresul tehnico-tiinific, creterea veniturilor
consumatorilor);
b) factori specifici (natura produsului, gradul de noutate, nevoia, sortimentul i
legislaia).
Factorii generali accentueaz uzura moral a produselor existente la un moment dat
pe pia, asigurnd baza material pentru creterea gradului de selectivitate a solicitanilor fa
de oferta de mrfuri.
Progresul tiinifico-tehnic, prin noile produse ce apar ntr-un ritm accelerat,
genereaz mbtrnirea forat a celor deja existente, scurtnd astfel ciclul lor de via. Dac
pn acum uzura fizic a produselor era principalul factor al scoaterii lor din folosin, astzi
primul cuvnt l are uzura moral.
Creterea veniturilor consumatorilor creeaz, posibilitatea nuanrii gusturilor i
preferinelor acestora, ceea ce duce la o triere mai sever a produselor i la scoaterea din
circuitul economic a celor ce nu mai corespund gradului de exigen a consumatorilor,
respectiv lipsa sau insuficiena veniturilor care s absoarb noul produs, duce la prelungirea
artificial a duratei sale de via, prin meninerea acestuia o perioad mai ndelungat n faza
de lansare.
Factorii specifici exercit, i ei, o puternic influen asupra ciclului de via al
produsului.

Natura produsului este considerat a fi factorul principal ce influeneaz

evoluia i durata ciclului de via al produsului. Se remar, n acest sens, existena unei
legturi directe ntre gradul de prelucrare a produsului i durata lui de via.

Cu ct gradul de noutate a produsului este mai mare, cu att sperana sa de

via va fi mai ndelungat.

Locul nevoii, un alt factor specific, cruia i rspunde produsul n succesiunea

nevoilor. Un produs nou este viabil n msura n care rspunde nevoii care l-a generat.
Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul. n general, produsele slab
diversificate au o durat de via mai mare dect cele a cror gam sortimental este foarte

57

bogat, ntruct varietatea sortimental creeaz premisele unei puternice concurene ntre
produse.
Legislaia economic n vigoare. Diferite aspecte stipulate n legislaia economic n
vigoare pot duce la creterea sau la reducerea ciclului de via al unor produse (legea
preurilor, legea contractelor economice).
n general, evaluarea ciclului de via al produsului ridic dou probleme:
- determinarea etapei din ciclul de via n care se gsete la un moment dat produsul;
- estimarea evoluiei viitoare pe pia a produsului.
Dificultatea evalurii ciclului de via al produsului trebuie judecat n funcie de
mulimea i sursa informaiilor referitoare la evoluia produselor pe pia i de greutatea unei
aprecieri riguroase a perioadei produselor, pentru a putea fi ncadrate ntr-o etap sau alta a
ciclului de via.
Cu toate aceste dificulti, n determinarea etapei n care se gsete la un moment dat
produsul se poate folosi urmtorii indicatori:
- gradul de rspndire a produsului pe pia, care trebuie judecat n funcie de
numrul de consumatori ai acestuia;
- gradul de ptrundere a produsului n consum, determinat de volumul cantitativ i
valoric al cumprtorilor i de frecvena cumprrii;
- viteza de difuzare a produsului pe pia, determinat ca raport ntre suprafaa sau
aria geografic cuprins prin distribuia produsului i intervalul de timp n care se realizeaz
aceasta.
4.1.3 Ambalajul
Ambalarea include activitile de concepere, proiectare i producere a ambalajului
pentru produs. Ambalajul reprezint elementul vizual esenial al unui produs, fcndu-l mai
sigur i mai uor de folosit. Limbajul poate influena atitudinea consumatorului fa de
produs, acentund sau micornd dorina acestuia pentru actul de cumprare.
Ambalajul ndeplinete att funcii tehnice, ct i funcii de marketing.
Dintre funciile tehnice ale ambalajului reinem:
a) funcia de protejare i de conservare a produsului, de prevenire a deteriorrii,
falsificrii i sustragerii lui de la locurile de desfacere;
b) funcia de distribuie, adic ambalajul trebuie conceput i realizat n aa fel nct s
asigure depozitarea i deplasarea n condiii corespunztoare a produsului ctre consumator.
Ca funcii de marketing ale ambalajului, subliniem cele legate de:
a) serviciile aduse consumatorului prin uurarea transportului produsului ctre
consumator i utilizarea lui;
b) alertarea sau sesizarea clientului despre un produs prin form i culoare;
c) informarea consumatorului, amabalajul fiind, din acest punct de vedere, un co de
date utile (culoare, forme, cuvinte, cifre) privind compoziia produsului, originea, modul de
utilizare;
d) poziionarea, ambalajul fiind un factor important n poziionarea produsului, prin
imaginea pe care o d acestuia cu ajutorul formei, desenului, culorii i structurii materialului
Ambalajul trebuie s fie n concordan cu reclama, preul i distribuia produsului, s
fie uor de manevrat i acceptat de consumatori.
4.2 Strategii de marketing pentru noul produs
4.2.1 Inovarea i crearea produsului nou
Diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i a concurenei,
crearea de produse noi devine vital pentru orice firm; firma trebuie s tie cum s

58

gestioneze produsul pe tot parcursul ciclului de via de la crearea i pn la declin i s

gseas produsul nou care s-l nlocuiasc pe cel existent nainte de faza de declin.
Inovaia, cunoscut i sub numele de dezvoltarea unui produs nou (DPN), este un
proces sistematic, care ncepe cu identificarea i analizarea oportunitilor pentru un produs
nou, ce cad n interiorul spaiului de manevr al firmei.
Inovaia trebuie neleas nu numai ca un proces de concepere a unui produs nou, dar
i ca o strategie de modernizare a produsului, ce comport ns numeroase riscuri: absena
beneficilor pentru consumatori; lipsa de superioritate a noului produs fa de cel (cele)
existent(e) pe pia; erori n prognozarea pieei poteniale, incompatibilitate cu misiunea,
obiectivele i celelalte strategii ale firmei; factori de mediu neateptai etc.
Probleme deosebite se ridic i n legtur cu definirea produsului nou n accepiunea
marketingului, care, de cele mai multe ori, este realizat ntr-o manier foarte diferit i chiar
controversat, cum ar fi: cea de produs nou pentru consumator; produs nou pentru o pia
geografic dat; produs nou ce trece de la un tip de pia la altul; produs nou pentru firm.
Definirea unui produs nou este nelegerea sa ca produs original, mbuntit i/sau
modificat, sau ca marc nou pe care o firm o realizeaz prin efortul compartimentului
propriu de cercetare-dezvoltare. Procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex
i comport mai multe etape (fig. 4.3).

Strategia de
produse noi

Strategia de
marketing

Selectarea
ideilor

Generarea
ideilor

Analiza
economic

Crearea
produsului

Testarea de
pia

Crearea i
testarea
conceptului

Lansarea i
comercializarea
produsului nou

Fig.
Fig.4.3
7.9 Etapele crerii unui produs nou

a) Strategia de produse noi are ca principale obiective:

concentrarea efortului de concepere a produsului nou la nivelul echipei de proiectare;
identificarea segmentelor de clieni destinatari pentru noul produs;
poziionarea produsului fa de concuren;
schiarea strategiilor de pre i de distribuie.
b) Generarea ideilor trebuie s fie permanent i nu conjuctural. Important pentru
firm este s caute mereu surse pentru produse noi i s dezvolte un climat organizaional
receptiv la idei noi, care s le ncurajeze.
Pentru a obine mai multe idei, o firm poate apela la diverse surse:
- surse interne, provin din interiorul firmei, respectiv de la compartimentul de
cercetare-dezvoltare, noile idei fiind generate de cerinele i posibilitile tehnologice de la
compartimentul de producie, rezultate din procesele de producie i din preocuprile de
utilizare la maximum a capacitilor de producie; de la compartimentul design, determinate
de posibilitile estetice sau ergonomice; de la compartimentul de marketing rezultat al
perceperii nevoilor clienilor; de la managementul firmei, motivate de oportunitilor
strategice; diveri angajai ai firmei, identificnd oportuniti din propriile activiti.

59

Idei valoroase pot fi obinute apelnd la tehnica asaltului de idei (brainstormingul)

care reunete persoane, n vederea sugerrii de idei pentru produse noi, att pe baza
experienei personale, ct i a celei de munc.
Idei originale se pot obine apelnd i la matricea descoperirilor care const n
ncruciarea produselor (pe coloan) cu caracteristicile lor (pe linie). La intersecia fiecrui
produs cu caracteristicile altor produse apar idei noi.:
- surse externe, sunt cele care apar n afara firmei i pot proveni de la:
consumatori, mai ales cei finali, care pot oferi sugestii n legtur cu nevoile i dorinele
lor;
distribuitori sau detailiti, care pot identifica nevoi pentru noi produse dorite de clienii
lor;
furnizori, care identific modaliti n care materiile prime sau componentele produse
de ei pot fi utilizate pentru a crea noi produse pentru consumatori;
concureni, care realizeaz un produs ce poate fi copiat;
universitile, care, n urma activitilor de cercetare, identific idei pentru produse noi;
ageniile publicitare i de marketing, care, n urma sondajelor de pia, descoper nevoi
noi ale consumatoruilor ce pot servi ca baz pentru crearea de noi produse.
c) Selectarea ideilor.
Procesul de selectare a ideilor are drept scop eliminarea ideilor slabe i reinerea
acelor idei care se vor transforma n produse eficiente din punct de vedere economic.
n procesul de selectare a ideilor pot aprea dou tipuri de erori:
de respingere a unor idei bune, mai ales atunci cnd firma nu intuiete potenialul
unei idei;
de acceptare a unor idei slabe, lipsite de valoare, de pe urma crora firma poate
nregistra:
un eec absolut, veniturile obinute din vnzarea noului produs fiind mai mici dect
costurile variabile (firma va nregistra pierderi);
un eec parial, veniturile obinute din vnzarea noului produs acoperind integral
costurile variabile i parial costurile fixe;
un eec relativ, firma obinnd un profit, dar rata rentabilitii noului produs fiind sub
cea normal.
Factorii de eec al unei idei sunt numeroi i in, n principal, de:
produs:
- o slab stpnire a tehnicii;
- produs puin superior produselor existente;
- o incorect inserie a produsului n activitatea firmei;
pia:
- o slab evaluare cantitativ i calitativ;
- o slab adaptare a eforturilor de marketing;
- o lansare defectuoas;
- o slab apreciere a concurenei;
firm:
- lipsa comunicaie interne i externe a firmei;
- marketing lipsit de competen;
- o slab valorificare i integrare a marketingului i cercetrii-dezvoltrii;
- necunoaterea sau neglijarea mediului.
n concluzie, firma este chemat s realizeze decizii corecte i s asigure o mai bun
compatibilitate ntre ideea i obiectivele sale, potenialul i mediul su.

60

Procesul de selectare a ideii comport, n principal, dou momente:

a) primul solicit ca ideea s fie analizat n termenii potenialului de pia i ai
capacitii firmei ce urmeaz s produc i s comercializeze noul produs.
b) ideile care trec de acest moment sunt apoi evaluate numeric i analizate sistematic,
utiliznd o metod de evaluare ca cea din tabelul 4.1.
Prima coloan cuprinde criteriile (de fezabilitate tehnic, de marketing, de
rentabilitate etc.) hotrtoare n producerea i comerializarea noului produs pe pia; a doua
coloan cuprinde valoarea acordat de managerii firmei fiecrui criteriu, n funcie de
importan.
Tabelul 4.1 Evaluarea ideilor pentru produsul nou

Criteriile de selecie

Importana
criteriului
1p=mic
10p=mare
(x)

Compatibilitatea cu strategia i
2,00
obiectivele firmei
Capacitile proprii de cercetare1,50
dezvoltare
Cunotinele i experiena de
2,0
marketing
Posibilitile productive
1,00
Capacitile de producie poteniale 1,50
Compatibilitatea cu circuitele de
0,50
distribuie existente
Resursele financiare
1,50
Total

Corespondena dintre idee i Scorul (sau

posibilitile firmei
media
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 obinut)
(x y)

(y)

10,50

18,0
8,0
12,0
2,0

10

18,0

10,50
79,0

Scala de evaluare a criteriilor: slab 1,0-4,0; mediu 5,0-7,50; bun 7,60-10,00

Nivelul minim de aceptare: 75.0
d) Crearea i testarea conceptului. Ideile selectate trebuie dezvoltate n concepte de
produs.
Pentru aceasta, trebuie s facem distincie ntre ideea de produs, conceptul acestuia i
imaginea sa.
Ideea de produs exprim produsul posibil, descris n termeni funcionali, pe care firma
l poate produce i oferi pieei.
Conceptul de produs reliefeaz o dezvoltare a ideii, n termeni clari i convingtori
pentru consumator. Imaginea produsului reprezint modul n care consumatorii percep
produsul.
Crearea conceptului de produs se cere astfel gndit i realizat nct trsturile care
urmeaz a fi asigurate noului produs, ocaziile n care se poate folosi sau consuma, beneficiile
(satisfaciile) pe care le poate aduce s poat fi explicate potenialilor consumatori.
Este recomandabil s se lanseze mai multe variante ale conceptului de produs, nct
consumatorul s poat hotr produsul nou ce urmeaz a se produce, s-i poat exprima
preocuprile sau rezervele pe care le are.
Pentru a cunoate atitudinile, reaciile consumatorilor fa de noul produs, se face
testarea conceptului (cu ajutorul cuvintelor sau imaginilor) i li se cere s rspund la un set

61

de ntrebri legate de: claritatea conceptului, atuurile noului produs, disponibilitatea pentru
noul produs, frecvena utilizrii lui, aprecieri asupra preului produsului.
Deoarece testarea conceptelor permite doar judecarea ideii de produs, este necesar
testarea produsului din punctul de vedere al calitii lui, al nivelului caracteristicilor cutate:
greutate, fiabilitate, coloristic.
e) Strategia de marketing.
Dup definitivarea conceptului de produs, urmeaz elaborarea strategiei de
marketing, cu privire la:
piaa-int, reprezentat de segmentul de consumatori ce au nevoie de noul produs;
poziionarea produsului i estimarea reaciilor concurenilor;
potenialul comercial, nivelul preului i cota de pia pe termen scurt i pe termen
lung;
canalele de distribuie i necesitile promoionale.
f) Analiza economic. O dat definitivate conceptul de produs i strategia de
marketing, se pot prognoza efectele economice ale noului produs. n acest sens, analiza
economic trebuie s-i propun:
estimarea volumului valoric al vnzrilor noului produs;
estimarea costurilor pe care le angajeaz (de producie propriu-zise, de ambalare,
manipulare i transport, de marketing, de ceretare etc.);
estimarea profitabilitii noului produs.
g) Crearea produsului. n aceast etap, produsul nou capt form fizic, stabilinduse, n aest scop, fezabilitatea produciei i posibilitatea realizrii produsului la un cost
acceptabil, n vederea stabilirii unui pre realist.
Etapa comport dou momente:
construirea prototipului care s materializeze fizic ideea de produs nou, avnd n
vedere ca el s nsumeze toate atributele anunate n etapele precedente;
testarea funcional a prototipului, spre a identifica cele mai potrivite materiale i
componente, nct s se garanteze funcionarea n siguran a acestuia.
h) Testul de pia. Testele de pia au ca scop validarea programului de marketing pe
care se bazeaz noul produs.
Exist trei modaliti de testare a pieei: testul standard de pia, testul de simulare i
testul de control.
Testele standard de pia sunt utilizate pentru testarea bunurilor de larg consum. Ele ar
trebui s cuprind un eantion ct mai reprezentativ pentru ntreaga pia, utilizndu-se:
- o zon geografic reprezentativ;
- canale de distribuie i publicitare similare;
- nivelul de preuri dorit.
Dar, testele standard prezint o serie de inconveniente: abordarea unor zone geografice
reprezentative este dificil, costisitoare, uneori, chiar imposibil; disponibilitatea, mass-media
locale, ca i audiena lor fiind diferite de la o zon la alta fac dificil translatarea
campaniei naionale la nivel zonal; nu n ultimul rnd, testele standard necesit timp
ndelungat, fapt ce perimeaz prea devreme (i, de cele mai multe ori ireversibil) rezultatele
obinute.
Testele de simulare, care se realizeaz n cadrul unor medii de cumprare
simulate.Deoarece nu opereaz n condiii de pia real, n care se va afla produsul dup
lansare, metoda amintit are ntrebuinare limitat.

62

Asemenea teste sunt utilizate, mai ales, pe pieele industriale, la expoziii i trguri,
prilej cu care noile produse pot fi prezentate, alturi de celelalte produse ale firmei, n standul
su i n aceeai aren cu concurenii.
Cum vizitatorii vor fi clinei poteniali, se poate monitoriza reacia acestora.
Testele de control se realizeaz cu ajutorul panelurilor de magazine. Noul produs este
livrat magazinelor cuprinse n panel, iar, prin intermediul lor, se controleaz preul, volumul
vnzrilor, eficiena aciunilor de promovare.
Testele de control prezint avantajul c sunt mai scurte dect cele standard, dar devin
limitate n utilizare, din cauza lipsei de reprezentativitate a panelurilor.
i) Lansarea i comercializarea noului produs
Lansarea pe pia a noului produs necesit elaborarea unui program de marketing care
s conin modul concret de realizare a acestui proces, ncepnd cu reglarea capacitilor de
producie, n funcie de vnzrilor prognozate, de ipotezele difuzrii produsului lansat, pn
la prezena permanent a produsului la punctele de vnzare.
Programul de lansare a noului produs implic colaborarea tuturor compartimentelor
firmei n vederea asigurrii succesului deplin.
Un model general al lansrii noului produs se poate prezenta ca n figura 4.4.
Interfaa

MANAGEMENTUL
INOVAIEI

Control
financiar
Flexibilitate
Susinerea
conductorilor

Riscul concurenial
MEDIU

Riscul imitaiei
Dificultatea penetrrii

PRE
OFERT PRODUS
PROCESUL DEZVOLTRII PRODUSULUI

Superioritatea produsului

Marketingul produsului

Lansare comercial
Dezvoltare tehnic

Fig. 4.4 Model al lansrii noului produs

Lansarea produsului nou reprezint suma a patru decizii privitoare la:

A. Momentul lansrii pe pia (cnd s fie lansat produsul?); firma poate opta ntre
urmtoarele posibiliti:
s lanseze prima produsul, beneficiind de avantajele primului venit (atragerea
clienilor principali i a intermediarilor; capt un bun renume);
s lanseze produsul n acelai moment cu cel al concurentului;

63

 s amne lansarea pn dup intrarea concurentului pe pia, beneficiind de aceast

dat de avantajele ultimului venit (acoperirea costului educrii de ctre concurent,
evitarea unor erori de lansare, dimensionarea mai precis a pieei).
Decizia referitoare la momentul lansrii produsului nou trebuie s in seama i de o
serie de considerente:
dac produsul nou nlocuiete unul vechi, firma va amna lansarea pn la epuizarea
stocului;
dac produsul are caracter sezonier, lansarea se va face naintea sezonului care-l
solicit;
dac sunt programate jouri sportive, manifestri cultural-tiinifice, trguri i
expoziii, ele pot constitui bune ocazii pentru lansare.
B. Locul lansrii (unde s fie lansat produsul?). Firma va decide lansarea produsului
pe un anumit segment geografic (o localitate, mai multe localiti, o regiune, mai multe
regiuni, o zon, mai multe zone), n funcie de caracteristicile cumprtorilor poteniali i de
adaptabilitatea produsului la cerinele pieei.
Fiind vorba de o strategie de lansare gradual, firmele vor trebui s evalueze pieele i
n funcie de atractivitatea lor i s le descompun n piee-int sau vectori, orientai ctre
consumatori i definii prin raportul cost/beneficiu.
Cu alte cuvinte, strategia poate fi o reuit numai n msura n care firma va realiza i
o analiz vectorial, care s stabileasc, n termeni ct mai concrei, cine sunt cei care au
nevoie de produsul ei i s permit ca aciunile sale de marketing s fie direcionate riguros
ctre oportunitile reale ale pieei.
Trasnd oportunitile pieei pe o diagram asemntoare unei inte de trageri (fig.4.5),
poziionarea cea mai bun a
V
produsului firmei este
IV
reprezentat n centru, a
III
doua se plaseaz pe cercul
Legend:
II
I piee foarte atractive
urmtor i aa mai departe.
I
II piee atractive
Dac
personalul
de
III- piee destul de atractive
marketing i nsuete un
IV piee slab atractive;
asemenea mod de gndire,
V piee de evitat
va nelege c: produsul
trebuie conceput mai precis
pe tiparul cerinelor celor
mai avantajoi vectori;
mixul promoional poate fi
Fig. 4.5 Atractivitatea relativ a pieelor -int
pentru produsul firmei
dirijat spre cel mai atractiv
auditoriu int; ehipa de
vnztori poate fi orientat
ctre mediul de cumprare al centrului intei.
C. Piaa-int (cui se adreseaz produsul?). Noul produs este adresat tuturor
segmentelor de consumatori:
a) inovatorii (care reprezint doar 2,5% din populaie) sunt indivizi dispui s ncerce
primii noul produs; nclinai spre aventur, ei i asum riscurile, prefernd s fie dezamgii
dect s renune la plcerea de a fi primii care ncearc produsul;
b) adoptanii timpurii (13,5%), segment alctuit din persoane mai puin dispuse la
experimente i la presiunea social dect inovatorii, nct adopt noul produs, dar cu mai
mult pruden. De regul, ei sunt lideri de opinie pentru alii;
c) majoritatea precoce (34%) include persoane precaute cu noul produs, dar dac
beneficiaz de informaii suficiente pentru o evaluare corect, vor urma drumul liderilor de
64

opinie. Prezentai drept gnditori i reprezentnd 34% din populaie, ei sunt o int
important pentru firmele care se afl n faza de lansare a noului produs;
d) majoritatea ntrziat (34%) include persoane care adopt produsul numai dup ce au
fcut-o alii. Ei sunt cei ce se bazeaz pe zvonuri, i nu pe mass-media, ca principal surs se
informaie;
e) refractarii (16%) cuprind acele persoane care prefer produsele utilizate pn atunci;
dac adopt noul produs o fac numai din cauza unor discontinuiti n aprovizionarea cu
vechiul produs ori pentru c s-au sturat de el.
O lansare gradual a produsului oblig firma s-i dirijeze distribuia i promovarea
ctre cele mai sigure categorii de poteniali cumprtori, care adopt rapid noul produs, sunt
utilizatori permaneni ai acestuia, sunt lideri de opinie i pot fi uor atrai cu costuri mici.
D. Strategia de pia (cum se realizeaz lansarea?) se refer la planul de aciune
conceput pentru lansare, n care scop se utilizeaz un set de strategii, fiecare implicnd un
buget distinct, privind cheltuielile pentru organizarea activitii comerciale; pentru mijloacele
de promovare i distribuire, pentru organizarea service-ului post-vnzare, pentru controlul
vnzrilor i al eficienei mijloacelor utilizate.
Procesul de adoptare a produselor noi. Acesta este un proces secvenial, care
cuprinde cinci etape, fiecare dintre ele reprezentnd un pas nainte n aducerea produsului
nou ct mai aproape de decizia de a-l cumpra i al utiliza n mod regulat: cunoaterea,
etapa n care cumprtorul afl despre existena acestuia, dar nu are suficiente informaii;
informarea, etapa n care potenialii cumprtori caut informaii despre produs, astfel nct
s poat decide (hotr) dac au sau nu nevoie de el; evaluarea, etapa n care potenialul
cumprtor cntrete beneficiile i incoveninetele produsului nou; ncercarea este procesul
de achiziionare a produsului, pentru o perioad dat de timp nainte de a lua decizia de a-l
cumpra; . adoptarea are loc dac ncercarea a avut succes, consumatorul se hotrte s
foloseasc produsul ori de cte ori are nevoie.
Doi factori influeneaz, n principal, rata de adoptare a noului produs:
- caracteristicile produsului, care pot afecta disponibilitatea potenialilor
cumprtori de a adopta noul produs i
- caracteristicile consumatorilor (nivelul eduaional, nivelul veniturilor etc.)
4.2.2 Design-ul produselor i cercetarea de marketing
Vnzarea rapid i eficient a produselor este condiionat i de design-ul acestora, de
proiectarea estetic i funcional a lor, de multe ori design-ul produselor fiind mult mai
puternic dect perceperea celorlalte caliti ale produsului.
Ca instrument managerial i de marketing, design-ul influeneaz un numr mare i
eterogen de parametri ai firmei, ncepnd cu profilul i imaginea sa public, aspectele practice
ale gamei de produse oferite, mijloacele folosite pentru comunicarea cu clienii, cu instituiile
financiare i cu proprii angajai i continund cu impactul i eficiena mijloacelor de
distribuie i promoionale. Design-ul produsului privete toate atributele care definesc
valoarea acestuia: utilitatea, siguran n exploatare sau folosire, dimensiune i greutate,
ntreinere, form, culoare, stil, personalitate. Pentru activitatea de marketing, un interes
aparte, din perspectiva design-ului, au: forma, culoarea, stilul i personalitatea. Forma unui
produs, din punctul de vedere al esteticii industriale, depinde de funcionalitate, de materialele
i forele care acioneaz asupra lui, reliefnd, astfel, o legtur direct ntre structura intern
i extern a acestuia. Ea pune n eviden, n acelai timp, i numeroase aspecte ale nivelului
de cultur i de civilizaie a societii i ale bazei sale tehnico-materiale. Din punctul de
vedere al formei produsului, se delimiteaz, n principal, dou aspecte mai importante:

65

 unul se refer la forma final a produsului (de dorit cea perfect), ca fiind rezultatul
unei colaborri economice i tehnice;
altul se refer la produsele cele mai reuite, acestea fiind o sintez a cutrilor i
eforturilor personalului de creaie, care depete graniele utilitii i funcionalitii lor.
Componenta cea mai dinamic a relaiei form - funcie este forma, evoluia ei fiind
determinat de un ansamblu numeros i eterogen de factori, cum sunt: factorii economici,
factorii psihologici i sociologici, factorii sociali i, nu n ultimul rnd, factorii tehnici.
Sub influena acestor factori, forma produsului parcurge, n evoluia sa (ca i produsul,
de altfel), mai multe etape, respectiv: naterea, creterea, declinul i moartea, urmrindu-se, n
derularea acestora, mai multe probleme, cum sunt: economisirea de materii prime i
materiale sau/i ncorporarea unor noi componente materiale; realizarea unor costuri
ct mai mici;
obinerea unor parametri superiori de utilitate i de funcionare a produselor existente n
condiiile unui proces tehnic modern, conceput de nevoile consumatorilor; conceperea unui
sistem inovaional compatibil cu dimensiunea, structura i dinamica resurselor firmei, a
nevoilor consumatorilor i cu auditul unui marketing care s rspund nevoilor strategiei de
inovare.
Dincolo de determinrile economice i tehnice, deosebit de importante pentru forma
produsului, se delimiteaz, mai ales, caracteristicile estetice, acestea din urm constituind
parametrul dominant al vnzrilor lui. De altfel, chiar competitivitatea se traduce, n general,
n parametri economici, tehnici i estetici. nseamn c produsul nu poate fi privit doar ca un
simplu obiect de fabricaie, el trebuie gndit i analizat n complexitatea sa: de la creaie,
producie, vnzare, garantarea ntreinerii, comportarea n consum .a.m.d. Corelaia dintre
parametrii economici, tehnici i estetici ai produselor mbrac multiple aspecte.Dac analiza
parametrilor economici i tehnici este acoperit prin numeroase documentaii, schie i
concluzii, parametrii estetici sunt tratai, de cele mai multe ori pasager, , reflect, de fapt,
poziia masei de consumatori ai produselor, mas de consumatori ce dau valoare de judecat
prin a cumpra sau nu.
Estetica produselor, procesul de design nu presupune neaprat schimbri tehnice, ci
realizarea unui produs ntr-o alt form, culoare sau ntr-un alt stil, care s-i contureze i mai
riguros personalitatea. n felul acesta, design-ul permite diversificarea sortimental a
produselor, n condiiile valorificrii complexe a disponibilitilor de materii, a potenialului
tehnologic al firmei, ale asocierii sau substituirii unor produse aflate la un moment dat pe
pia, n funcie de nivelul de calitate i de pre. La rndul su, procesul de diversificare
sortimental solicit noi metode de prelucrare a produselor existente, n care relaia nevoie de
consum - utilitate s duc la o nou i mai corect poziionare a noilor produse n ansamblul
sortimental al ofertei existente de mrfuri, potrivit cerinelor marketingului modern.
Vecin cu activitatea de invenie i de inovaie, activitatea de design nsumeaz patru
trsturi eseniale, respectiv:
a) creativitate, adic conceperea unui produs nou, avnd caracteristici i utiliti
superioare celor existente;
b) complexitate, dat de deciziile pentru un numr mare de caracteristici ce privesc
forma i performana produsului, resursele materiale utilizate i modalitile de
prelucrare;
c) riscul, dat de imposibilitatea stocrii lui pentru odat ulterioar i de natura
intangibil, design-ul sugernd, din aceast perspectiv, alternative decizionale,
uneori contradictorii (performan/cost, materiale/fiabilitate);
d) capacitate de alegere corect ntre mai multe alternative posibile pentru o
problem dat (form, culoare, dimensiune, gust .a.).

66

Pornind de la legtura nemijlocit dintre design, inovaie i competitivitate, n viziunea

specialitilor s-a conturat opinia unei delimitri ntre procesul de design ante-producie, care
implic o evoluia de la o idee de baz la o inovaie original, i procesul de design postproducie, care nseamn o reproiectare, schimbarea unor componente eseniale ale unor
produse existente. Realizarea unui design de calitate, capabil s acopere superior nevoile
consumatorilor, solicit, n principal, dou direcii de aciune:
a) inovarea de produs, care poate nsemna: dezvoltarea produsului, cnd se adreseaz
actualelor segmente de consumatori ai firmei; diversificarea produsului, cnd produsul
nou deplaseaz aria de operare n cadrul unor noi segmente de consumatori; conceperea
de noi produse, calitativ superioare ca form i utilitate pentru consumatori;
b) inovaia de proces, viznd utilizarea unor metode noi, mai eficiente de obinere a
produsului, capabile s confere acestuia o valoare mai mare, n condiiile reducerii
costurilor de producie i de desfacere.
Cercetarea
de marketing a esteticii produselor vizeaz nevoile i dorinele
utilizatorului i preferinele sale pentru frumos, condiiile concrete de realizare, apelnd, n
acest sens la procedee tiinifice adecvate, bazate pe anchete, interviuri, studii de pia. Dintre
metodele cele mai frecvent utilizate n aprecierea estetic a produselor, dou sunt de mai mare
interes:
a) Metoda ordonrii produselor pe grupe de produse n baza unor criterii de
apreciere estetic a acestora, avnd ca puncte de reper valoarea social real, utilitatea lor,
corespondena cu scopul pentru care au fost concepute, uurina de ntrebuinare i
capabilitile tehnice ale acestora. Pe baza informaiilor primite, specialitii n marketing vor
ntocmi aa-numitele serii-etalon, produsele care intr n aceste serii grupndu-se n foarte
bune, bune, satisfctoare i slabe.
b) Analiza valorii i propune studierea permanent a optimului economic din
perspectiva corelaiilor: structur funciile produsului urmrit i serviciul analizat
cheltuielile aferente, n scopul obinerii unor utiliti maxime cu cheltuieli minime i
optimizrii funciilor produsului.
4.3 Politica de pre
4.3.1. Metode de stabilire a preurilor
Preul, ca expresie bneasc a valorii mrfii, constituie variabila economic central a
mixului de marketing, politicile de preuri avnd rolul de a preveni sau atenua dificulti
economice sau sociale, de a asigura stabilitate economic i de a spori eficiena. Preul, ca
parte a mixului de marketing, joac un rol foarte important n opiunea utilizatorului, n
finalizarea actului de vnzare-cumprare.
n calitate de consumatori (utilizatori), preul este ceea ce suntem dispui s pltim
pentru un bun sau serviciu. Deci, preul se poate defini ca o expresie, de cele mai multe ori
financiar, a valorii atribuite produsului de ctre consumatori (utilizatori) n cadrul
schimbului.
De cele mai multe ori, consumatorii (utilizatorii) sunt pregtii s plteasc mai mult
pentru calitate, mai ales dac exist certitudinea c fac cea mai profitabil afacere, cumprnd
cel mai bun produs. Justificarea pentru preul ridicat poate veni de la oricare dintre variabilele
mixului de marketing, astfel:
produsul: ofer trsturi n plus, semnificaii individuale sau design inovator;
promovarea: mrete prestigiul i reputaia produsului n discuie prin reclam i
promovare constant;
distribuia: garanteaz o anumit dat de livrare, avnd program de deservire care convin
consumatorului (utilizatorului).
67

Preul este singura component a mixului de marketing care genereaz venituri.

Celelalte variabile genereaz costuri. n acelai timp, preul este acel element de marketing
care poate fi modificat foarte rapid n comparaie cu nsuirile, caracteristicile unui produs i
activitatea sa de distribuie, flexibilitatea preului fiind un mecanism esenial care stimuleaz
crearea bunurilor cerute i ndeprteaz blocajele cauzate de supraproducie.
n economia de pia, raporturile dintre cerere ofert pre se stabilesc prin
mecanismul concurenial, generat de comportamente i interese diferite. De altfel, procesul
formrii libere a preurilor face ca fiecare agent economic s produc i s comercializeze
acele produse ale cror costuri pot pune n dificultate agenii economici concureniali sau pot
atrage i concentra un numr mare de consumatori (utilizatori). Cu toate acestea, multe firme
nu reuesc s adopte o politic de pre adecvat, din cauza greelilor pe care le comit, cum ar
fi:
orientarea excesiv a preurilor dup costuri;
nerevizuirea preurilor la intervale care s permit fructificarea schimbrilor intervenite pe
pia;
preul de multe ori, tratat ca un element prea distinct al mixului de marketing, fr a fi
considerat i ca un element intrisec al strategiei de poziionare a firmei pe pia.
ndeplinind rolul de msur a gradului de valorificare a resurselor firmei i a
oportunitilor exterioare, precum i acela de instrument de recuperare a cheltuielilor
efectuate, de obinere a profitului, a surselor de finanare a aciunilor viitoare aceast
component a mixului de marketing (preul) se constituie ntr-o strategie proprie fiecrui
ntreprinztor. Strategia de pre reprezint modalitatea prin care preul este utilizat ca prghie
economic i financiar n realizarea obiectivelor ntr-o anumit perioad de timp i pe o
anumit pia. Strategiile de pre se fundamenteaz pe elemente diferite, care, n principal, in
de:

statutul celui ce stabilete preul (vnztorul sau cumprtorul);

obiectivele de marketing vizate prin practicarea unui anumit pre;

poziia firmei n cadrul unui segment de pia (lider, colider, challanger etc.)

disponibilitatea informaiilor privind evoluia cererii, ofertei i a raportului dintre

acestea;

capacitatea firmei de a anticipa i de a influena individual evoluia preului.

Pentru ofertanii productori, elementele principale ce stau la baza formrii preurilor sunt:
costurile de producie, dimensiunea profitului, obiectivele ptrunderii i meninerii pe pia,
meninerea poziiei i prestigiului firmei. Toate organizaiile lucrative i multe organizaii
non-profit trebuie s stabileasc preul produselor i serviciilor lor. Preul se caracterizeaz
prin aceea c se ntlnete sub diferite forme: chirii, taxe, rate, salarii, taxe colare, impozite
etc., se fixeaz uneori prin negocierea dintre vnztor i cumprtor, este singurul element al
mixului de marketing ce aduce valoare. n timp ce preul influeneaz profitul, volumul
vnzrilor, cota de pia i ipostaza social, politica de preuri i deciziile referitoare la pre
sunt influenate att de factorii interni, ct i de factorii externi, care in de mediul n care
acioneaz firma. Factorii interni care influeneaz deciziile de stabilire a preului includ:
obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile i organizarea. Factorii externi
care influeneaz deciziile de pre sunt: natura pieei i a cererii, concurena i alte forme i
alte elemente conjuncturale.
Obiectivele de marketing sunt:
Supravieuirea - se utilizeaz atunci cnd firma acioneaz ntr-un mediu nefavorabil,
pentru a rezista pe pia. Preul se va alege la o valoare apropiat de cea a costurilor, chiar
pn la egalitatea lor. Profitul ajunge la zero. Este un obiectiv pe termen scurt.

68

Maximizarea profitului - obiectiv pe termen scurt, se utilizeaz atunci cnd firma

poate estima cererea de produse i costurile asociate la diferite preuri. Se alege preul ce va
conduce la un profit ct mai mare.
Maximizarea veniturilor - se utilizeaz atunci cnd nu se poate determina funcia
costurilor i se estimeaz numai funcia cererii. Se alege preul care va maximiza venitul.
Conduce pe termen scurt la maximizarea profitului i la creterea cotei pe pia.
Maximizarea vnzrilor - se utilizeaz pentru a conduce pe termen lung la creterea
profitului. Se alege un pre sczut, care conduce la un profit unitar mic, dar care, prin
creterea cotei de pia va conduce la creterea profitului.
Ocuparea unei poziii fruntae pe pia - se utilizeaz cnd firma dispune de resursele
necesare obinerii unor produse de o calitate deosebit i de un renume deosebit. Se alege un
pre mare, peste nivelul mediu al pieei.
Strategia de marketing - multe firme utilizeaz o tehnic numit calculaia invers a
costului. Se pleac de la un cost - int i se parcurge n sens invers procesul de proiectare al
unui produs.
Costurile - acestea mbrac dou forme: fixe i variabile. Cele fixe sunt cele care nu
variaz n funcie de nivelul produciei i vnzrilor. Acestea ar fi: costurile cu salariile,
ntreinerea, chiria. Costurile variabile sunt cele care variaz direct proporional cu nivelul
produciei (materii prime, componente). Preul trebuie s acopere cel puin costurile totale
de producie.
Organizarea - conducerea unei firme este cea care trebuie s stabileasc cine anume din
cadrul organizaiei se va ocupa de stabilirea preurilor.
Piaa i cererea - n timp ce costurile stabilesc limita inferioar a preurilor,
piaa i cererea stabilesc limita superioar. Preul se stabilete n funcie de
structura pieei care poate fi cu concuren perfect, monopolistic,
oligopolistic i cu monopol perfect. De asemenea, se are n vedere i analiza
relaiei pre - cerere. Specialitii trebuie s tie care este elasticitatea cererii n
funcie de pre. Cerea poate fi:
- Cererea inelastic apare atunci cnd exist puini concureni; cumprtorii
(utilizatorii) nu remarc imediat preurile crescute, cumprtorii (utilizatorii) i
schimb greu obiceiurile; cumprtorii (utilizatorii) neleg c preurile nalte se
datoreaz calitii deosebite a produsului
Cererea elastic apare atunci cnd exist o concuren puternic; puterea de
cumprare este unic; nu exist consumatori fideli; produsul nu este obinuit
ntr-o situaie normal, cererea se afl ntr-un raport invers proporional cu preul, cu
ct preul este mai mare, cu att este mai redus cererea i, invers, cu ct preul este mai
sczut, cu att cererea esta mai mare.
Concluzie: cererea este cea care determin preul maxim pe care o firm l poate cere
ptr. produsul su, n timp ce preul minim tb. stabilit pe baza costului de producie al firmei
Concurena costurile, preurile i ofertele concurenilor constituie un punct
de plecare important n stabilirea preului.
Alte forme i elemente conjuncturale starea ec., aspectele sociale, inflaia.
Firmele i stabilesc preurile utiliznd o metod general de determinare care
include cel puin unul din cei 3 factori: costurile, percepiile consumatorilor i
preurile concurenilor.
Astfel, ca metode de calcul menionm: metode bazate pe costuri (prin aplicarea unei
cote marginale, prin analiza pragului de rentabilitate sau n funcie de profitul planificat),
metode care au ca punct de plecare consumatorul (pe baza valorii produsului) i metode care
au ca punct de plecare concurena (n funcie de preul pieei sau prin metoda ofertei sigilate).

69

Stabilirea preului prin aplicarea unei cote marginale. Metoda presupune aplicarea
unui adaos la costul produsului.
Stabilirea preului pe baza pragului de rentabilitate. Firma ncearc s determine
preul corespunztor pragului de rentabilitate pentru a obine profitul ateptat fa de
concureni.
Din punctul de vedere al pieei, o firm poate alege una din urmtoarele opiuni
strategice:
- s mreasc sau s reduc preurile pentru a maximiza profiturile pe termen scurt, pe
baza unei curbe rsucite;
- s menin preurile la nivelul preurilor pieei, dar modificnd unul sau mai multe
elemente ale mixului de marketing;
- s modifice preul ca nivel, nct s se alinieze la modificarea elementelor mixului de
marketing.
Stabilirea preului pe baza valorii produsului. Un numr tot mai mare de firme i
fundamenteaz preul pe baza valorii produsului, acesta oferind cea mai avantajoas
combinaie ntre calitatea produsului i satisfacia obinut de cumprtor.
O asemenea manier de fixare a preurilor de ctre firm trebuie s nceap cu
poziionarea produselor sale pe pia, crend o imagine a acestora n msur s scoat n
eviden caracteristicile de calitate i preul. n felul acesta, firma poate estima volumul
posibil al vnzrilor, n funcie de care se poate stabili capacitatea de producie necesar,
mrimea investiiei, costul unitar pe produs i va dimensiona profitul.
Stabilirea preurilor prin metoda ofertei sigilate. Cnd pentru stabilirea preului se
folosete metoda ofertei sigilate, firma ine mai mult seama de preurile pe care crede c le
vor oferi concurenii, i nu de cerere sau de costurile proprii.
Pieele concureniale genereaz, de obicei, cele mai mari probleme n ceea ce privete
fundamentarea preurilor, deoarece analiza teoretic a cererii fcut la nivelul consumatorului,
de cele mai multe ori, nu permite estimri asupra reaciilor concurenei. Ca urmare, rata
solicitrii produselor de ctre consumatori trebuie s reprezinte pentru firm un element
esenial n fundamentarea preului.
Dac consumatorii (utilizatorii) vor gsi n alt parte aceleai satisfacii la un pre mai
mic, este puin probabil c ei vor rmne fideli firmei, care practic preuri mai mari pentru
aceleai utiliti. Activitatea concurenial poate mbrca mai multe alternative:
- folosirea preurilor la paritate preuri stabilite n funcie de rata industriei respective
care vor permite fabricantului s se concentreze asupra altor factori dect preul (conduce la
nghearea preurilor);
- reducerea costurilor de producie printr-o investiie masiv n automatizri i robotizri;
- controlarea preurilor, care permit firmelor puternice, ce au att fora economic
necesar, ct i cota de pia ridicat, s stabileasc preurile avnd convingerea c vor fi
urmate de concureni;
- atacarea adversarului prin mpiedicarea noului produs s intre pe pia, pe baza
informaiilor primite fie de la o firm rival, fie de la agenia de publicitate a firmei ce se
ocup cu promovarea acesteia;
- folosirea preurilor de supravieuire, care pot s ntrzie nchiderea firmei un timp sau
s mbunteasc imaginea ei, n vederea obinerii unui pre mai bun de la principalii
cumprtori.
Prin aplicarea acestei metode, firma dorete s obin un contract i aceasta presupune
oferirea unui pre inferior practicat de alte firme.
4.3.2 Strategii de stabilire a preului

70

Calitate

Stabilirea unui pre este un proces dinamic. O firm i creeaz o anumit structur de
preuri, care acoper toate produsele sale. De regul, strategiile de pre se modific pe msur
ce produsul parcurge o anumit etap a ciclului su de via.
Astfel, cnd este vorba de stabilirea preului unui nou produs, firma are la dispoziie
mai multe strategii pre - calitate. Pentru a lansa produsele noi, originale, ea poate urma o
politic de fructificare a avantajului pe pia, practicnd ns de la nceput preuri mari pentru
a realiza ncasri maxime pe seama diverselor segmente ale pieei.
Dac produsul ce urmeaz a fi lansat pe pia prezint asemnri cu cele existente
principala problem pentru firm o constituie poziionarea acesteia. Exist patru strategii
posibile de poziionare, aa cum se poate observa i din fig. 4.6.
Ridicat

Strategia preului
de excepie

Strategia bazat pe
valoarea produsului

Sczut

Strategia
suprapreului

Strategia preurilor
minime

Mare

Mic
Pre

Fig. 4.6 Strategii de poziionare a produsului

Stabilirea preurilor de excepie, pentru produse de nalt calitate. De regul,

consumatorul atribuie cea mai bun calitate produsului cu preul cel mai mare, dar nu este
suficient ca un produs s fie scump, pentru a avea cea mai bun imagine a calitii.

Stabilirea preurilor minime se aplic produselor de calitate inferioar i se

bazeaz pe presupunerea c elasticitatea cererii la pre este ridicat. Aceast strategie se aplic
i ca msur de contraatac a concurenei i poate coexista cu prima strategie pe aceeai pia,
atta timp ct pe aceast pia exist un segment de cumprtori ce caut calitatea produselor,
dar i un segment de cumprtori ce acord mai mult atenie preului.

Strategia bazat pe valoarea produsului este o modalitate de a ataca preurile

n cazul unei oferte de calitate superioar; preul, n acest caz, reprezint, pentru consumator,
o alegere bun, care s aduc satisfacia ateptat.

Strategia suprapreului, cnd firma stabilete un pre mare (mult prea mare)
produsului n comparaie cu nivelul de calitate oferit, ceea ce va duce treptat, la ndeprtarea
consumatorilor.
Dac este vorba de produse inovatoare, protejate prin brevete, firma poate apela la
urmtoarele strategii:

stabilirea preului pentru fructificarea avantajului de pia; este vorba despre un

pre ridicat ce se aplic produsului nou, att timp ct deine monopolul asupra pieei i asupra
concurenei;

stabilirea preului de penetrare a pieei; este un pre mai sczut ce nseamn c

produsul este mai puin atractiv sau firma urmrete s ncurajeze cumprtorii s cumpere
produsul.
De asemenea, firma poate folosi o strategie a preului de penetrare pe pia,
practicnd iniial un pre mic, pentru a obine o cot de pia ct mai mare.
Cnd produsul este o component a unui sortiment de produse, se ncearc practicarea
unor preuri care s duc la maximizarea profitului obinut pentru ntregul sortiment. Se vor
stabili intervale de pre n care se vor ncadra articolele componente ale liniei de produse,
precum i preul produselor opionale, captive, derivate i al ofertei - pachet.

71

Multe firme recurg la stabilirea preului pentru produsele opionale oferind spre
vnzare produse opionale sau auxiliare, mpreun cu produsul principal.
Pentru aceasta el trebuie s plteasc suplimentar. Firmele i ajusteaz, de obicei
preurile de baz, pentru a ine cont de diferenele existente ntre consumatori (utilizatori) i
situaiile schimbtoare de pe pia.
Ca strategii de ajustare a preurilor se ntlnesc: acordarea de rabaturi i bonificaii,
strategia preurilor difereniale, strategia preurilor psihologice, strategia preurilor
promoionale, strategia preurilor orientate spre valoare, strategia preurilor internaionale
i strategia preurilor stabilite pe criterii geografice.
Acordarea de rabaturi i bonificaii - majoritatea firmelor i ajusteaz preurile de
baz ale produselor pentru a recompensa clienii care i pltesc la timp facturile,
achiziioneaz mrfuri n cantiti mari sau efectueaz achiziii de extrasezon.
Strategia peurilor difereniate - firma comercializeaz un produs sau serviciu
utiliznd dou sau mai multe preuri. Aceast strategie poate mbrca mai multe forme:
Preuri difereniate pe categorii de cumprtori - muzeele percep tarife mai sczute
pentru copii, studeni, pensionari.
Preuri difereniate pe tipuri de produse
Preuri difereniate n funcie de amplasament
Preuri difereniate n funcie de momentul vnzrii - preurile variaz n funcie de
sezon, lun, zi sau chiar or.
Strategia preurilor psihologice - vnztorii iau n calcul psihologia preurilor i nu
doar calculele economice.
Strategia preutilor promoionale - utiliznd aceast strategie, firmele pot s-i plaseze
preurile produselor sub preurile conforme listei i uneori chiar sub costuri.
Strategia preurilor orinetate spre valoare - operatorii de marketing au adoptat aceste
strategii, oferind combinaia cea mai avantajoas ntre calitate i servicii prompte la cele mai
bune preuri. n numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai
ieftine ale unor nume de marc recunoscute. Astfel, firma McDonald's a oferit, spre exemplu,
"meniuri valorice".
Strategia preurilor internaionale - firmele care i desfac produsele pe piaa
internaional trebuie s decid ce preuri vor practica n rile n care i desfoar
activitatea. n multe cazuri, o firm poate stabili un pre uniform valabil pe plan mondial.
Strategia preurior stabilite pe criterii geografice.
Aceast practic, denumit stabilirea preurilor franco la bord, nseamn c bunurile
sunt plasate franco la bord pe mijlocul de transport al unui cru. Din acel moment,
drepturile i responsabilitile revin clientului, care pltete costul transportului mrfurilor de
la fabric pn la destinaie. Deoarece fiecare client i alege costurile, aceast strategie
reprezint cea mai potrivit metod de a fixa taxele de transport.
Stabilirea preurilor uniforme de livrare reprezint metoda opus stabilirii franco la
bord. n acest caz, firma practic un pre de livrare identic la care se adaug costul
transportului pentru toi clienii, indiferent de localizarea lor geografic. Preul transportului
mrfurilor este stabilit la un nivel mediu al costurilor de transport ale mrfurilor.
Stabilirea preurilor zonale se ncadreaz undeva la mijloc ntre evaluarea preurilor
franco la bord i evaluarea preurilor uniforme de livrare. Firma va delimita dou sau mai
multe zone.
Folosind evaluarea preurilor pornind de la punctul de expediie vnztorul
selecioneaz un anumit ora ca "punct de expediie" i va percepe tutror clienilor costul
transportului mrufrilor de la acel ora pn la oraul de reedin al clientului, indiferent de
oraul din care sunt expediate n realitate bunurile.

72

n fine, vnztorul care dorete intens s deruleze afaceri cu un anumit client sau ntr-o
anumit zon geografic special, poate folosi evaluarea preurilor de amortizare a
transportului mrfurilor. Astfel, vnztorul i poate amortiza total sau parial preurile
curente de transport ale mrfurilor pentru a obine afacerile vizate. Aceaast metod este
folosit pentru penetrarea pe anumite piee sau pentru meninerea pe piee n care concurena
este n cretere.
4.4 Politica de promovare a produselor

Organizaii
publice

- Vnzare
personal
- Promovare
- Relaii publice

Comunicare
oral

Firma

- Vnzare
personal
- Promovare
- Relaii publice

- Publicitate

Consumatori

- Publicitate

Intermediere

4.4.1. Stabilirea bugetului i mixului promoional

Activitatea de marketing nu se limiteaz numai la producerea unui produs, la
determinarea preului su sau la stabilirea celei mai adecvate modaliti de distribuie. Orice
firm, care i propune s-i pstreze i dezvolte o poziie pe pia, trebuie s se implice i
ntr-o activitate complex de comunicare cu mediul su extern, cu scopul informrii
utilizatorilor (consumatorilor) poteniali i a intermediarilor, al adoptrii unei politici specifice
de influenare a comportamentului de cumprare a consumatorilor , de sprijinire permanent a
procesului de vnzare. Toate aceste activiti alctuiesc politica promoional component
major a politicii de marketing.
A comunica nseamn a avea n comun o informaie, o atitudine sau o idee. Sistemul
de comunicaie al firmei moderne implic att utilizarea unor forme variate de informare i
simulare a consumatorilor (utilizatorilor) n vederea transformrii de a deveni consumatori
(utilizatori) efectivi, ct i stabilirea de comunicaii efective cu proprii si angajai, cu
acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele publice (vezi fig. 4.7).

Fig. 4.7 Sistemul de comunicaie al firmei

Avnd ca obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate
vnzrii, activitatea promoional i propune sensibilizarea consumatorilor (utilizatorilor)
poteniali i transformarea lor n consumatori (utilizatori) efectivi i se constituie ntr-o
component distinct a procesului de comunicare, care implic existena urmtoarelor
elemente (vezi fig. 4.8):

Emitor

Codificare

Mesajul

Mijlocul de
transmitere

Decodificare

Receptor

--------------------------------------------------------------------------------------------------Feedback

Rspuns

Fig. 4.8 Schema unui model de comunicaie

Emitorul cel care transmite mesajul ctre consumatori (poate fi o persoan, un
grup sau o organizaie) i ca s fie receptat eficient, emitorul trebuie s cunoasc:
auditoriul la care ajunge mesajul, caracteristicile acestuia pentru a fi convins, ce cred
consumatorii (utilizatorii) poteniali despre firm, cum trebuie conceput mesajul ca s atrag
atenia auditoriului, care este imaginea firmei n mintea celor care recepioneaz mesajul.

73

Codificarea reprezint operaia de aranjare a mesajului sau ideii ce urmeaz a fi

transmis ntr-o form simbolic. Procesul de codificare a mesajului se cere a fi corelat cu
procesul de decodificare a sa, pentru ca mesajul s fie eficient.
Mesajul reprezint coninutul informaiei destinate s sensibilizeze consumatorul
(utilizatorul) s ncerce produsul i apoi s-l cumpere. Un mesaj eficient trebuie s fie explicit,
nct s capteze atenia, s menin treaz interesul, s suscite dorina i s determine aciunea.
Emiterea mesajului cere specialistului n marketing s tie:
a) Ce s spun trebuie gsit un element de atracie, o idee, o tem de natur s
motiveze audiena, s duc la obinerea rspunsului dorit prin urmtoarele trei elemente:

elemente de atracie raional, care vizeaz propriul interes al auditoriului,

demonstrnd c produsul corespunde promisiunilor fcute prin calitate, economicitate i
performana acestuia;

elemente de atracie emoional, urmrete ca mesajul s trezeasc o

reacie pozitiv sau negativ de natur s provoace interesul i cumprarea;

elemente de atracie etic, vizeaz sensibilitatea auditoriului la ceea ce este

corect i bine i utilizate de firme a cror activitate este de interes general cum ar fi
protecia mediului etc.
b) Cum s spun n funcie de ordine de prezentare a argumentelor, se poate vorbi
despre:

mesaj cu sens unic, cnd argumentele nu pot fi plasate in mijlocul mesajului;

mesaj cu dublu sens, cnd este recomandabil s se nceap cu argumentele

favorabile pentru o audien pozitiv i cu cele negative pentru o audien ostil.
Mijloacele de transmitere (canale de comunicare) a mesajului ce sunt:
a) canale de comunicare personale ce permit contactul individual i direct cu
audiena i pot fi: - canale comerciale - alctuite din reprezentani ai firmelor ce vin n
ntmpinarea cumprtorului (utilizatorului) cu dorina de a-l influena;
- canale de experi care grupeaz persoane independente competente
(consultani), cu o puternic influen asupra cumprtorului (utilizatorului);
- canale sociale alctuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai
cumprtorului (utilizatorului) i care au influen puternic n efectuarea actului de
cumprare;
b) canale impersonale sunt cele ce reunesc toate mediile de comunicare care
transmit mesajul fr s implice un contact direct cu audiena, cum ar fi:

mass-media (presa, reviste afie, sigle, panouri, posturile de radio i televiziune);

atmosfera (bncile,birourile avocailor);

evenimentele (manifestri organizate: conferine de pres, inaugurri oficiale,

expoziii, trguri, vizite, simpozioane) prin care se transmit anumite mesaje unui auditoriu
vizat.
Receptorul - reprezint punctul final al comunicrii (destinatarul), poate fi o persoan
un grup sau o organizaie i realizeaz decodificarea mesajului, respectiv transformarea lui n
concepte i idei. Dac rspunsul final l constituie achiziionarea produsului, ori ce destinatar
va parcurge urmtoarele etape: informarea i cunoaterea, plcerea, preferina, convingerea,
achiziionarea produsului.
Feedback-ul este rspunsul receptorului n urma mesajului primit i are rolul de a
ntiina despre felul cum a fost acceptat mesajul i ofer informaii despre modul cum ar
putea fi schimbat pentru a deveni mai acceptabil. Una din deciziile importante pe care trebuie
s le ia conducerea unei firme se refer la mrimea cheltuielilor de promovare.
Firmele i sectoarele de activitate difer n mare msur n privina sumelor pe care le
cheltuiesc cu promovarea. Acestea pot reprezenta 20-30% n industria constructoare de

74

maini. ntr-o anumit ramur se pot ntlni att firme care cheltuiesc puin, ct i firme care
cheltuiesc mult cu promovarea.
Exist patru metode cunoscute cu ajutorul crora conducerea unei companii poate lua
decizii cu privire la stabilirea bugetului promoional, respectiv: metoda posibilitilor,
metoda procentajului din vnzri, metoda paritii competitive i metoda obiectivelor i
sarcinilor .
Metoda posibilitilor - este o metod empiric folosit de multe firme. Acestea i
stabilesc bugetul promoional la nivelul pe care cred c i-l pot permite. Din pcate, aceast
metod de stabilire a bugetului nu ine seama deloc de efectul promovrii aspra vnzrilor.
Folosind-o, se ajunge la un buget promoional anual incert, care face dificil
planificarea pe termen lung. Dei n urma aplicrii ei ar fi necesar aceast sum, de cele mai
multe ori ajunge s fie mai mic dect cea necesar.
Metoda procentajului din vnzri - este o metod la care recurg numeroase firme,
reinnd pentru bugetul promoional un anumit procent din valoarea vnzrilor efective sau
planificate ori din preul de vnzare.
Firmele din industria constructoare de automobile i stabilesc de regul bugetul
pentru promovare pe baza unui procent fix din preul de vnzare planificat al mainilor.
Firmele productoare de bunuri de consum cu circulaie rapid rein, de regul, pentru
aciunile promoionale un procent din vnzrile efective sau anticipate. Metoda procentajului
din vnzri are o serie de avantaje.
n primul rnd, cheltuielile cu promovarea variaz n funcie de posibilitile firmei.
Apoi conducerea acesteia poate analiza relaia dintre cheltuielile cu promovarea, preul de
vnzare i profitul unitar.
Se presupune c aceast metod creeaz stabilitate la nivelul concurenei, deoarece
firmele tind s aloce promovrii aproximativ acelai procent din vnzrile lor.
Metoda paritii competitive - alte firme folosesc aceast metod stabilindu-i
bugetele promoionale n funcie de nivelul de promovare fcute de concurenii lor. Ele
urmresc activitatea de publicitate a concurenei sau solicit de la publicaiile sau asociaiile
comerciale date, estimative cu privire la cheltuielile de promovare efectuate la nivel de
ramur, dup care i stabilesc bugetul pe baza mediei acestor cheltuieli.Utilizarea acestei
metode este susinut de dou argumente.
n primul rnd, bugetul concurenilor reprezint "nelepciunea", cunotinele
dobndite la nivel de ramur.
n al doilea rnd, cheltuind la fel de mult ca firmele concurente, se poate
prentmpina izbucnirea unor rzboaie promoionale.
De fapt, nici unul dintre aceste argumente nu este valabil. Nimic nu ne ndreptete s
credem c rivalii notri tiu mai bine dect noi ct ar trebui s cheltuim cu promovarea.
Firmele difer n mare msur din punctul de vedere al ocaziilor de care beneficiaz
pe pia i al marjelor de profit, fiecare din ele avnd nevoi proprii n privina promovrii.
n fine, nimic nu dovedete c bugetele elaborate pe baza acestei metode ajut la
prentmpinarea rozboaielor promoionale.
Metoda obiectivelor i sarcinilor . este cea mai raional metod de stabilire a
bugetului. n acest mod, firma i elaboreaz bugetul promoional n funcie de ceea ce
dorete s realizeze prin activitatea de promovare .
Astfel, operatorii de marketing i definesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile
care trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor obiective i estimeaz costurile ndeplinirii
sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formeaz bugetul promoional propriu-zis.
Metoda obiectivelor i sarcinilor oblig conducerea s ia n calcul ipotezele referitoare
la relaia dintre suma cheltuit i rezultatele activitii de promovare.

75

Aplicarea ei este ns cea mai dificil. Conducerea va trebui s stabileasc obiectivele

cu privire la mrimea vnzrilor i a profitului, dup care va fi obligat s revin la sarcinile
care trebuie ndeplinite pentru atingerea acestora.
De exemplu, s presupunem c firma JVC urmrete ca n primele 6 luni de la
introducerea pe pia a unui nou model de camer video, publicul s fie informat n proporie
de 90%.
Pentru stabilirea acestui obiectiv conducerea firmei trebuie s gseasc mesajele de
publicitate i mijloacele de comunicare necesare i s determine costul acestora.
Programul comunicaiilor de marketing al unei firme, numit mix promoional, const
ntr-o combinaie specific de instrumente de publicitate, reclam, promovare a vnzrilor corespunztoare promovrii directe, i vnzarea personal - ca metod de promovare direct.
n completare, relaiile publice, modul de ambalare al produselor i aprecierea clienilor
afecteaz, de asemenea, atitudinea consumatorilor (utilizatorilor) (vezi fig. 4.9).
Personale
Pltite

Vnzarea
personal

Impersonale
Promovarea
vnzrilor
Relaii publice

Nepltite

Aprecierile
clienilor

Publicitatea
Modul de ambalare
Reclama

Fig. 4.9 Componentele mixului de promovare

Instrumentele promoionale sunt definite dup cum urmeaz (vezi fig. 4.9):
Publicitatea - orice form de prezentare a organizaiei i produselor ei,
nepersonal i pltit direct. Se caracterizeaz prin credibilitate, transparen, dramatizare
(potenialul de a nfia organizaia i produsele ei ca pe ceva deosebit).
Publicitatea este o form de comunicare pltit, destinat s influeneze clienii
existeni sau poteniali n legtur cu activitatea, produsele i serviciile unei firme, cu mrcile
sub care acestea sunt prezente pe pia n scopul declanrii actului de achiziie.
Publicitatea prin obiectivele sale nu se identific cu reclama, dei, n practic, exist
astfel de confuzii, destul de frecvente.

Reclama are un ascendent istoric asupra publicitii, fiind prima modalitate de

informare a cumprtorilor i reprezint orice form nepersonal i pltit, de comunicare,
privind organizaia i produsele acesteia.
Se caracterizeaz prin prezentare public, perseveren, expresivitate i
impersonalitate.
Dac pentru reclam predomin mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace
de a-i face pe consumatori (utilizatori) s cumpere (motiv pentru care ea poate fi privit ca o
form specific de aciune promoional), publicitatea caut s formeze n rndul
consumatorilor (utilizatorilor) o impresie favorabil despre un anumit produs sau serviciu i
despre firma care-l realizeaz.

Promovarea vnzrilor - acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul

ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs sau serviciu.

Vnzarea personal - prezentare oral, fcut ntr-o conversaie cu unul sau mai
muli cumprtori poteniali, avnd ca scop vnzarea unui produs. Se caracterizeaz prin
confruntare personal, cultivare, rspuns.

76


Relaii publice - stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice din
cadrul mediului firmei prin obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei bune "imagini
de sine"i prentmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor, tirilor ori elementelor
nefavorabile.
Specialitii n relaii publice trebuie s cunoasc toate categoriile de public intern i
extern al firmei.
Publicul intern este format din angajaii care lucreaz n firm (manageri, muncitori,
funcionari) i cei care lucreaz sau reprezint firma n afar (vnztori, ageni comerciali,
lucrtori n atelierele service etc) la acest nivel, compartimentul de relaii publice urmrete
crearea unui climat favorabil, de colaborare ntre diferitele categorii de personal, pentru buna
desfurare a activitii firmei.
Publicul extern este mai numeros i mai eterogen i se mparte n dou categorii:
publicul aflat n relaii administrativ-financiare sau comerciale cu firma i care nu are nici un
fel de relaii directe cu firma, dar care i poate influena activitate, aa cum se observ n fig.
4.10.

Acionarii

Cercurile
financiare

Autoritile
de stat

|Furnizorii

Mediul local

Opinia public

Firma

Distribuia

Consumatorii

Fig. 4.10 Categoriile de public extern al firmei situat n amonte i aval

La acestea se mai adaug:

Utilizarea mrcilor evideniaz ansamblul semnelor distinctive ale unui produs

sau o gam de produse ale firmei n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze
fidelitatea consumatorilor (utilizatorilor), s garanteze calitatea produsului (produselor) i s
certifice prestigiul firmei.
Se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i
posibilitatea unui control asupra rezultatelor obinute.

Manifestrile promoionale presupune utilizarea pe perioade de timp stabilite a

ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate i pe termen
lung.

Forele vnzrii nsumeaz tehnici, de regul, pentru a reine obiective

cantitative, exprimate att n cifre de afaceri, uor de cuantificat, ct i legate de imaginea
firmei.
Mijloacele folosite n aciunile de promovare sunt prezentate n tabelul 4.2:
Tabelul 4.2
Publicitate

Promovarea
vnzrilor

Publicitate
direct

77

Vnzarea personal Relaii publice

Reclame
tiprite sau
difuzate la TV
sau radio
Exteriorul
i
interiorul
ambalajelor
Brouri pliante
Simboluri
i
sigle
Panouri
Cri de telefon
Postere i foi
volante

Jocuri,
loterii,
tombole,
concursuri
Mostre gratuite
Expoziii
Cupoane
Rabaturi
Distracii
Trguri
i
manifestri
comerciale
Posibilitatea
schimbrii unui
obiect nu cu unul
vechi

Cataloage
Materiale
expediate prin
pot
Televnzare
Efectuarea
de
cumprturi prin
intermediul
reelelor
de
calculatoare sau
pe
baza
reclamelor de la
TV

Prezentri
comerciale
ntlniri comerciale
Programe
de
stimulare
Mostre
Trguri i expoziii
comerciale

Conferine
de
pres
Seminarii
Anuare
Activiti
caritabile
Sponsorizri
Publicaii
Influenarea
deciziilor
politice
Revista firmei
Evenimente
speciale
Relaii n cadrul
comunitii

4.4.2 Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici i mijloace care stimuleaz,
impulsioneaz cumprarea produselor de ctre consumator (utilizator) prin folosirea unor
avantaje oferite acestuia.
Trsturile promovrii vnzrilor sunt:
Obiectivul principal este stimularea vnzrilor;
Vizeaz patru categorii de piee-int:
- Consumatorii;
- Distribuitorii;
- Fora de vnzare;
- Prescriptorii;
Utilizeaz o serie de tehnici specifice ce confer o valoare;
Importana promovrii vnzrilor se regsete n:
Oferta ce se banalizeaz - produsele sunt mai numeroase i mai asemntoare, de
aceea vor fi preferate cele care au un avantaj n plus pentru consumator;
Presiunea publicitar se apropie de saturaie, deci orice cheltuial suplimentar
este zadarnic;
Necesitatea de a riposta rapid n faa concurenei.
Avantajele oferite de promovarea vnzrilor sunt:
Organizare simpl i rapid;
Obinerea unor rezultate immediate;
Posibilitatea aplicrii punctuale n spaiile de vnzare.
Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici complexe care are rolul de a
atinge obiectivele de marketing.
Tehnicile de promovarea vnzrilor se grupeaz n funcie de:
A. Poziia lor fa de produs
Tehnici susinute de ctre produs:
Reduceri de pre;
Prime i cadouri;
Concursuri, jocuri i loterii.

78

B. Tehnici de promovare a vnzrilor funcie de fazele de via ale produsului

Lansare: produsul trebuie s aib un caracter ofensiv, loterii, demonstraii, tehnici
de publicitate direct, concursuri pentru impunerea produsului pe pia,
distribuirea de eantioane.
Cretere: organizate de concursuri, reduceri de pre (vnzri n loturi i vnzri
asociate), preuri de lansare.
Maturitate: susinerea vnzrilor i pstrarea fidelitii clienilor, oferte speciale,
prime, jocuri.
Declin: produsul trebuie caracterizat printr-o atitudine defensiv care impune
reduceri de pre.

Punerea n practic a promovrii vnzrilor

Eficacitatea prmovrii vnzrilor const n coerena punerii n practic a planului.
la nivelul suportului, de exemplu, reuita lansrii unui profit necesit un larg concurs:
interesul distribuitorilor i informarea cumprtorilor (utilizatorilor);
strategia tehnicii: de exemplu, o reducere de preuri trebuie fcut printr-o campanie
publicitar n mass-media.
Influena unei aciuni de promovare a vnzrilor
Toate aciunile de promovare a vnzrilor pot face obiectul informrii n direcia
suportului vizat. Aceste informri se pot face prin canale mediatice, prin publicitate
direct, sau cu ocazia unor manifestri particulare (congrese, reuniuni, etc.) dar, de
asemenea i prin promovarea vnzrilor.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor regrupeaz toate elementele, locurile din magazin, iar potenialii
clieni, trebuie informai asupra caracteristicilor aciunii n curs, n vederea crerii unei
impulsionri a vnzrilor.

Printre elementele promovrii vnzrilor distingem:

afiajele: prezentarea operaiei de publicitate general;
ministanduri temporare: de exemplu, urne pentru loterie;
prezentri: suporturi de produse;
stop vitrine: panouri puse perpendicular sau liniar la nivelul produselor publicitare;
bande liniare: puse sub produsele publicitare indicnd i preul acestora;
importana: nu se uit caracteristicile produsului.
Exemplul de operaie publicitar se refer la produsul de consum n mas (n sectorul
alimentar), distribuit prin toate tipurile de comer (cu amnuntul n supermarket-uri); n faza
de gndire se lanseaz zece produse naintea operaiei.
1. Obiectivele operaiei:
Produsul trebuie fcut cunoscut;
Captarea unui segment de pia.
2. Mijloace de puntere n practic
Campanie publicitar mass-media;
Aciune asupra punctelor de vnzri;
Stimularea forei de vnzri.
3. Planificarea
Septembrie

Octombrie

Acorduri
79

Noiembrie

Decembrie

Pregtirea aciunii
Aciunea/Suportul de vnzri
Publicitate prin mass-media
4. Acordurile cu distribuitorii
Pentru acest tip de produs, se are n vedere acordul pentru obinerea n magazine a
unei aciuni publicitare care poate fi fcut n dou moduri:
- la nivelul centrelor de vnzare (de exemplu toate interpieele)
- la nivelul distribuitorilor: fiecare distribuitor este contactat de un reprezentant al unei
ntreprinderi care-i d acordul su.
5. Pregtirea
Elaborarea suporturilor de promovare a vnzrilor: afie, buletine etc.;
Selectarea loturilor i comenzilor pentru furnizori;
Recapitularea acordurilor date de distribuitori i punerea n practic a acestora;
Recurtarea animatorilor (opional).
6. Operaiunile publicitare
Mixul operaiilor publicitare
1. n favoarea distribuitorilor
a. informaii despre:
taxa de pia pentru produs;
segmentele de pia crora se adreseaz produsul;
b. compromisul privind preul de vnzare:
bugetul de participare publicitar;
localizarea distribuitorului cu cifra cea mai mare a vnzri.
2. n favoarea cumprtorului:
a. oferta de rambursat;
b. jocul tip ctigtorul pe magazin;
c. loterie la nivel naional.
Paralele cu ctigtorul pe magazin, loteria este organizat pe ntreg teritoriul:
pentru participare este suficient un bon de loterie de la societatea garant. Lozurile
pot avea ctiguri diferite excursii, bonuri de valoare etc.
3. n favoarea forei de vnzri:
organizarea de concursuri: criteriul de clasament este, de exemplu, progresul
de la un an la altul.
4.4.3 Strategii promoionale
Diversitatea aciunilor promoionale, modalitile i cile de materializare a acestora
n practic, solicit numeroase studii, analize i previziuni care s stea la baza fundamentrii
alternativelor strategice promoionale.
Pentru aceasta se cer analizate atent att caracteristicile care definesc importana i
determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte, ct i efectele interaciunii lor
pe baza unor indicatori care sunt: natura mesajului, audiena i credibilitatea, flexibilitatea i
durata de aciune, bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor.
Strategiile promoionale pe care le poate folosi o firm se pot grupa:
a) n funcie de obiectivele urmrite n desfurarea activitii promoionale:

strategia de atragere prin crearea cererii sau creterii ei;

80


strategia de mpingere prin mpingerea produsului de-a lungul canalelor de
distribuie ctre consumatorii (utilizatorii) finali. n ultima vreme majoritatea firmelor
folosesc o strategie combina;
b) n funcie de modul de desfurare n timp: strategia pe termen lung, pe termen mediu
i termen scurt; se urmrete creterea vnzrilor n timp, pe sezoane, anual etc. n urma
desfurrii activitii promoionale;
c) dup rolul activitii promoionale:

strategia defensiv, prin care firma urmrete s-i menin poziia pe pia;

strategia ofensiv, prin care firma caut s-i extind vnzrile i pe alte piee;
c)
dup gradul de adaptare la diferite piee sau segmente de pia:

strategia difereniat, prin care firma are mijloace caracteristice pentru fiecare
pia;

strategia nedifereniat, prin care firma se adreseaz tuturor pieelor;

e) dup modul de implicare a firmei n aciunile promoionale:

strategia implicrii excesive, cnd firma i organizeaz toat activitatea

promoional;

strategia implicrii pariale;

strategia neimplicrii, cnd firma apeleaz la instituii specializate, pe baz de

contract.
Implementarea strategiilor promoionale necesit adaptarea setului de decizii privind
organizarea i desfurarea unor aciuni practice, ca baz n alctuirea mixului promoional i
integrarea lui n strategia de marketing a firmei (vezi fig. 4.11).

Obiective i
strategii ale
politicii de
marketing
Coordonarea cu
obiectivele i
strategiile celorlalte
elemente ale mixului
Aciunea promoional
Obiective i
strategii ale
politicii
promoionale

Controlul
aciunii
promoionale

Categorii de
ageni de
pia vizai

Selecia
mijloacelor
promoionale

Selecia tehnicilor
(combinaie de
tehnici)
promoionale i
modul de utilizare
a lor

Procesul de comunicare
promoional

Fig. 4.11 Integrarea unei aciuni promoionale n politica de marketing

81

Mixul promoional va reflecta obiectivele urmrite, agenii de pia vizai, mijloacele

utilizate, modalitile concrete de aciune, resursele financiare mobilizate i destinaia lor,
orientnd eforturile firmei n direcia atingerii i motivrii agenilor pieei pentru oferta sa.
Prin coninutul lor, obiectivele activitii promoionale exprimate cantitativ i
calitativ difer de la firm la alta i pot viza:
a) schimbarea curbei cereri, fie cu nclinaie spre dreapta, nct o cantitate mare a
produselor firmei s poat fi cumprat la acelai pre, fie vertical nct cererea s devin mai
neelastic, iar preurile s poat fi mrite, dar cu efect mai mic asupra cererii,
b) informarea i convingerea potenialilor clieni, mai ales n cazul produselor
destinate satisfacerii acelorai nevoi sau foarte puin difereniate;
c) susinerea i motivarea distribuitorilor i vnztorilor, recomandat mai ales atunci
cnd acetia exercit o influen direct asupra clienilor (cum este cazul produselor
industriale sau bunurilor de folosin ndelungat);
d) mbuntirea imaginii firmei, apelnd la o varietate de instrumente promoionale:
publicitatea, reclama etc., prin:
- convingerea clienilor poteniali s gndeasc favorabil despre firm, mrind anselor
vnzrii produselor pe termen lung;
- captarea ateniei bncilor n a le asigura fondurile financiare de care au nevoie;
- tentaia unui numr mare de furnizori, care s ajute firma la mbuntirea calitii
produselor sau s diversifice gama de produse;
- angajarea celui mai competent i eficient personal de vnzare;
- captarea ncrederii clienilor n calitatea produselor i posibilitilor de producie ale
firmei;
- apelarea la toate mijloacele pentru stimularea i motivarea personalului de vnzare.
4.5 Politica de distribuie a produselor
4.5.1 Canalele de distribuie i distribuia fizic a produselor
Finalitatea actelor de vnzare cumprare fac obiectul politicii de distribuie, care
privete att selectarea celor mai optime canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta i
modalitile micrii fizice a produselor.
Distribuia este cea care ncheie un ciclu economic i permite reluarea normal a
produciei i reprezint o component principal a mixului de marketing, care, ntr-o form
unitar, definete procesul aducerii bunurilor i serviciilor de la productor la beneficiar
(consumator) n condiii de eficien maxim, cu scopul satisfacerii n mare msur a nevoilor
consumatorilor i/sau utilizatorilor.
Distribuia se refer att la circuitul fizic i economic al mrfurilor, ct i la sistemul
de relaii ce intervin ntre agenii de pia i cuprinde dou elemente componente:
canalul de distribuie i
logistica de distribuie (distribuia fizic).
Canalul de distribuie - grupuri de indivizi sau organizaii independente implicae n
procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sauconsumului
acestuia.
El poate fi de diferite lungimi: scurt (direct), mediu sau lung (de obicei pentru
produsele de import i export).
Limea canalelor este dat de numrul punctelor de vnzare ale produsului. Un canal
larg ete specific produselor de prim necesitate.
Fluxurile specifice unui canal de distribuie:
Fluxurile directe:

82

Fluxul de promovare;
Fluxul fizic al produselor;
Fluxul proprietii;

Fluxurile inverse:
- Fluxul comenzilor;
- Fluxul plilor;
Fluxurile reciproce:
- Fluxul informaiilor;
- Fluxul negocierilor;
- Fluxul finanrii;
- Fluxul riscurilor;
Exemple:
Fluxul proprietii: furnizori productor comerciani - clieni.
Fluxul de promovare
furnizori-agenia de publicitate-productor-agenia de publicitate-comerciani-clieni
Fluxul plilor: clieni bnci comerciani bnci productor bnci furnizori.
Tipurile canalelor de distribuie canalele de distribuie depind de cerinele fiecrui
client. Pentru a rspunde acestora, ele sunt de mai multe tipuri, dup cum urmeaz:
- pentru bunuri de consum;
- pentru bunuri industriale.

83

Tipuri de canale de distribuie pentru bunuri de consum

Produc tor

Produc tor

Agent
Produc tor

Produc tor

Produc tor

Angrosist

Produc tor

Produc tor

Produc tor

Angrosist

Detailist
Filiala de
vnzare a
produc torului
Consumator

Detailist

Reprezentan a
produc torului

Distribuitori
Consumator
industriali

Consumator

Consumator
industrial

Detailist

Consumator
industrial

Consumator
industrial

Consumator

Consumator
industrial

Tipuri de canale de distribuie pentru bunuri industriale

La proiectarea unui canal de distribuie una din problemele cele mai dificile nu este
aceea de alegere a canalelor, ci de convingere a intermediarilor. Astfel trebuie avute n vedere
urmtoarele: - analiza nevoilor consumatorilor;
- stabilirea obiectivelor distribuiei;
- identificarea principalelor strategii de distribuie;
- evaluarea principalelor strategii i alegerea variantei optime.
Locul i rolul intermediarilor ntr-o economie modern rezult din urmtoarele
aspecte:
a) permit diminuarea numrului de tranzacii; dac avem 3 productori, P1, P2, P3, care i
distribuie produsele lor prin 3 puncte de desfacere, D1, D2 i D3, aa cum se poate observa din
fig. 4.13 sunt necesare 9 tranzacii )T = P x D => T = 3 x 3 = 9).
P1

D1

P2

D2

P3

D3

Fig. 4.13 Schema unei tranzacii de distribuie

Admind c ntre acetia exist un angrosist, atunci numrul de tranzacii se reduce la
6, adic T = P + D => T = 3 + 3 = 6.
Dac numrul legturilor este mai mare 10 productori i 10 detailiti diferena
dintre numrul total al tranzaciilor cu i fr mijlocirea angrosistului apare mai evident:

84

- fr angrosist: T = P x D = 10 x 10 = 100 tranzacii;

- cu angrosist: T = P + D = 10 + 10 = 20 tranzacii;
b) apropie productorul de pia; activitatea de distribuie constituie o valoroas i
veritabil surs de informaii despre pia, necesare fundamentrii planurilor i elaborrii
strategiilor de marketing i previziunilor comerciale;
c) permit diminuarea costurilor de distribuie fizice (mai ales a celor pentru transport
i stocaj) i a riscurilor.
Logistica de distribuie (distribuia fizic) reprezint micarea i manipularea
produselor de la locul unde acestea sunt fabricate la cel n care sunt utilizate sau consumate.
Logistica cerceteaz nu numai fluxul parcurs de o marf (produs) de la productor la
beneficiar, ci i fluxul produselor i al materialelor de la furnizori ctre productori
(aprovizionarea) i fluxul materiilor, materialelor i produselor finite n cadrul firmei
(circulaie intern).
Ea implic conducerea ntregului lan de furnizare, constituit din fluxurile care
contribuie la formarea i adugarea valorii de ctre furnizorii i consumatorii (utilizatorii)
finali, aa cum se poate observa i din fig. 4.14:

Furnizori

Aprovi- Producie
zionare

Distribuie
fizic

Canal de
distribuie

Consumatori
finali

Fig. 4.14 Lanul de furnizare i fluxurile creatoare de valoare de la

furnizori la consumatorii (utilizatorii) finali
Obiectivul principal al sistemului logistic de marketing l constituie asigurarea
nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.
O prim problem privete managerul firmei, care va trebui s determine importana
diferitelor servicii de distribuie pentru clienii si i apoi s stabileasc nivelul
corespunztor de servicii ce va fi oferit fiecrui segment de consumatori (utilizatori). n
acelai timp, firma trebuie s in seama i de standardele serviciilor oferite de firmele
concurente.
Cea de-a doua problem se refer la optimizarea costului total al distribuiei fizice, ca
un sistem unitar de aciune i nu n mod fragmentat, pe fiecare operaie sau activitate
(transport, depozitare, manipulare etc.). Eficacitatea unui sistem de distribuie fizic este
determinat de raportul dintre nivelul serviciilor oferite clienilor (ieiri) i preul de revenire
al acestor servicii (intrri). Costul total al distribuiei fizice n sistemul propus (CTD) este dat
de relaia:
CTD = CT + CFD + CVD + CTVP ,
(4.3)
n care: CT reprezint totalul cheltuielilor de transport; CFD totalul cheltuielilor fixe de
depozitare; CVD totalul cheltuielilor variabile de depozitare; CTVP costul total al
vnzrilor pierdute n funcie de ntrzierea medie a livrrilor n sistem.
Relaia de mai sus definete obiectivul practic al logisticii, lund n calcul i aspectele
calitative ale serviciului pentru clieni.
4.5.2 Strategia de distribuie
Alegerea canalelor i a formelor de distribuie, selectarea intermediarilor i precizarea
responsabilitilor n realizarea acestui proces sunt decizii de maxim importan care prin
efectele ce le genereaz, le plaseaz n domeniul strategiei de marketing.

85

Multitudinea i varietatea participanilor la realizarea distribuiei determin existena

mai multor strategii, fiecare participant avnd libertatea opiunii pentru strategia de distribuie
cea mai favorabil.
Strategia distribuiei vizeaz o problematic ntins : de la canalele de distribuie
mergnd spre logistica mrfurilor, de la selectarea partenerilor pn la conturarea
raporturilor dintre ei.
Alegerea strategiei de distribuie a unui produs sau serviciu implic luarea n
considerare a numeroi factori, unii dintre ei fiind de factur intern, alii de natur extern.
Principalii factori care determin alternativele de distribuie i care reprezint, n
acelai timp i criterii de selectare a lor sunt:
a) consumatorii (utilizatorii), respectiv numrul acestora, distribuia lor geografic,
frecvena cu care cumpr produsul sau serviciul, ce satisfacii ateapt de la acesta, nivelul
de instruire particulariti care influeneaz asupra modalitilor i tehnicilor de vnzare,
asupra dimensiunilor canalelor de distribuie;
b) caracteristicile produsului sau serviciului, influeneaz dimensiunile canalelor utilizate
pentru distribuie, implic mai evident vnztorul n procesul de distribuie, iar
comercializarea lor se recomand a se realiza fie prin canale directe sau prin intermediari cu
scopul folosirii corespunztoare a capacitii mijloacelor de transport;
c) concurena, cu toate relaiile normale (excelente chiar), este n interesul firmelor
productoare sau intermediarilor s menin concurena pentru produsele sau serviciile lor,
alegnd acele canale de distribuie care, s asigure un avantaj competitiv, greu de subminat;
d) mediul ambiant al firmei, al crui permanent dinamism i pune amprenta asupra
criteriilor de alegere a canalelor de distribuie, ca urmare a dezvoltrii tehnologiilor de
comunicaii sau dezvoltrile socio-culturale.
Din perspectiva factorilor amintii, productorul sau intermediarul poate apela, n
principal, la urmtoarele strategii de distribuie a mrfurilor:
a)
Distribuia intensiv presupune ca productorul s aleag un numr mare de
intermediari care fac comer cu marfa sa; este cazul mrfurilor primare (materii prime);
b)
Distribuia extensiv are loc cnd productorul i restrnge numrul
intermediarilor care comercializeaz marfa sa;
c)
Distribuia selectiv este plasat ntre distribuia intensiv i cea extensiv i ofer
productorului posibilitatea s cucereasc piaa necesar, n condiiile unui control riguros i
cu cheltuieli mai mici, comparativ cu organizarea distribuiei intensive.
5. Programul de marketing
5.1 Coninutul, utilitatea i tipologia programului de marketing industrial
Mobilizarea i folosirea resurselor firmelor pentru realizarea unei activiti de pia
eficiente, limitarea la maximum a riscurilor fac necesar coordonarea tuturor eforturilor de
marketing pe direcii i obiective bine alese i exprimate ntr-un program de marketing
riguros elaborat.
Programele de marketing rspund pe deplin necesitilor privind elaborarea i
fundamentarea strategiilor de dezvoltare a fiecrei firme.
Avnd n vedere i raportul marketing-management, care nu se rezum doar la
momentul de nceput al procesului de elaborare a strategiilor firmelor, programele de
marketing au un aport deosebit i pe parcursul derulrii procesului la realizarea obiectivelor
strategice i tactice ale firmei.
De regul, scopul unui program de marketing este acela de a asigura managementul
firmei i c resursele proprii i mprumutate vor fi folosite n modul cel mai profitabil.

86

Aceasta nseamn c elaborarea i implementarea unor programe de marketing trebuie

s genereze un ansamblu de preocupri pentru managementul firmei, legate, n principal, de:
conturarea riguroas a scopului pentru orice aciune ntreprins; stabilirea cilor de aciune
pentru realizarea scopului propus; evaluarea permanent a aciunilor de ntreprins; alegerea
celor mai adecvate metode de analiz i de msurare a realizrilor obinute.
Asemenea preocupri ale managementului sunt generate mai ales de faptul c orice
firm se confrunt cu probleme deosebite, ce descind att din infrastructura general a rii i
din cadrul instituional legislativ, ct i din evoluia extrem de dinamic a pieei.
Din aceast perspectiv se impune ca aciunile concertate de marketing asupra unui
produs, asupra pieei sau a diferitelor segmente de consumatori i chiar asupra firmei nsei s
formeze un ansamblu coerent, variabil ca tip, structur i frecven de aplicare i capabil s
acopere ntreaga gam de nevoi i de interese ale diferitelor compartimente i niveluri de
decizie ale firmei.
Un asemenea mod de abordare aduce n atenia managementului firmei necesitatea
elaborrii i folosirii unor programe de marketing bazate, n primul rnd, pe elemente
informaionale proprii fiecrui tip de pia i s foloseasc infrastructura comercial a
firmelor prezentate pe aceste piee, s asigure un circuit fluid ntre piaa efectiv i cea
potenial i s devin instrumente capabile s reliefeze puterea economic a firmelor, fora
de atracie i de ptrundere att pe actualele, ct i pe viitoarele piee.
n al doilea rnd, programele de marketing trebuie s aib ca punct de pornire
politica general a fiecrei firme n parte, generat de obiectivele strategiei sale de baz, nct
realizarea obiectivelor specifice activitilor de pia s devin certitudine.
n sfrit, programele de marketing, pentru a-i atinge scopul, trebuie concepute logic,
nct s permit ealonarea i derularea coordonat a ansamblului de aciuni necesare unei
activiti eficiente, s mobilizeze eforturi i responsabilitatea tuturor compartimentelor
firmelor ce i-au propus desfurarea activitii ntr-o concepie modern de marketing.
Propunndu-i sincronizarea i derularea ansamblului de aciuni ce definesc obiectul
activitii firmei, programele de marketing au rol important att n identificarea i
structurarea problemelor cu care se confrunt firmele, ct i n organizarea forelor necesare
realizrii obiectivelor strategice stabilite.
Pornind de la asemenea premise, programul de marketing este justificat, n principal
de:
necesitatea sporirii eficienei eonomice a activitii de pia, prin stabilirea
specificului pieei pe care urmeaz s se acioneze i a modului de valorificare a diferitelor
avantaje pe care aceasta le ofer; prin localizarea n timp i n spaiu a anumitor momente
caracteristice pieei respective, care impun aciuni sau investiii speciale (de pild, pentru
piaa bunurilor de producie se impune identificarea i cunoaterea calendarului diferitelor
manifestri cum ar fi: trguri, expoziii, saloane, manifestri tiinifice etc., n funcie de care
se vor stabili momente de lansare a noilor produse, perioadele de organizare a campaniilor
promoionale sau alte aciuni cerute de respectiva pia);
determinarea obiectivelor pe care i le poate propune o firm, aspectele principale
ale preocuprilor n acest domeniu fiind date de necesitatea valorificrii superioare a
patrimoniului i a infrastructurii pentru maximizarea profitului urmrit.
Din aceast perspectiv, programele de marketing au rolul de a prevedea: volumul
economic al activitilor de realizat (masa de bunuri materiale i serviciile puse la dispoziia
beneficiarilor); preurile i tarifele ce se pot practica; natura, numrul i structura aciunilor
de contactare a diferitelor agenii de distribuie intern i internaional;
elaborarea unor strategii riguroase de pia capabile s rezolve dou aspecte
definitorii pentru activitatea firmei, indiferent de domeniul n care acioneaz.

87

n primul rnd, se caut s se asigure mobilizarea i folosirea disponibilitilor

firmelor n vederea satisfacerii nevoilor beneficiarilor, aa cum au fost ele manifestate i
identificate n cadrul pieei.
n al doilea rnd, se are n vedere faptul c, oferind bunuri i servicii numai la
solicitarea beneficiarilor, firma se poate transforma ntr-un furnizor pasiv de comenzi
speciale, ngustndu-i astfel sfera i, mai ales, scopul activitii desfurate.
n aceast privin, programele au rolul dup stabilirea nevoilor beneficiarilor de a
contribui la orientarea activitii firmei spre rezolvarea problemelor complexe ale diferitelor
segmente de utilizatori prin produse i servicii adecvate, fcndu-i pe acetia s ia act i de o
serie de aspecte ale procesului de satisfacere, pe care nu le cunosc sau le sesizeaz doar
parial;
stabilirea direciilor prioritare n cadrul preocuprilor petru perfecionarea
activitii viitoare. Este vorba de conceperea de studii i modaliti noi de valorificare a
potenialului de care dispune firma, de stabilirea cilor de cretere a rolului factorului uman
n diferitele activiti i de sporire a aportului programelor de marketing industrial la
extinderea activitii de pia.
Programul de marketing industrial reprezint un plan desfurat al unei activiti
complexe de marketing, alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice, n scopul realizrii
unui obiectiv sau set de obiective, ealonate n timp, cu precizarea responsabilitilor, a
resurselor umane, materiale i financiare necesare.
El se constituie, n acelai timp, ca un valoros instrument de conducere a firmei,
permind explorarea alternativelor de realizare a obiectivelor firmei, evaluarea sistematic a
manifestrilor fiecrei alternative, selectarea i utilizarea metodelor petnru atingerea scopului
final.
A.W. Frey caracterizeaz conceptul de program ca fiind o formulare scris,
specificnd obiectivele de marketing i descriind principalele mijloace de realizare a lor; el
arat unde dorete s ajung o ntreprindere i cum intenioneaz s ajung acolo (sub aspectul
cantitii i calitii efortului implicat).
n practic, programul de marketing red, ntr-o form scris, strrategia de marketing
a firmei pentru o perioad viitoare, indicnd punctele unde va fi necesar luarea unor decizii,
subliniind natura lor, integrnd i coordonnd factorii controlabili n activitatea de marketing
a firmei, componentele mixului de marketing industrial, astfel nct s genereze eficien
maxim n orice moment n decursul programului, ca i pentru ntreaga perioad prevzut.
Programele de marketing variaz de la o firm la alta, nsumnd (n funcie de
specificul pieei pe care acioneaz, de volumul i complexitatea activitii desfurate)
variabile diferite ca numr, importan i modalitate de combinare.
Considerate drept instrumente de concretizare a politicii de marketing la nivel microeconomic, aceste programe se plaseaz n sfera marketingului strategic i presupun stabilirea
unor aciuni complexe, capabile s in seama, simultan, de toate componentele mixului de
marketing (produs, pre, plasare, promovare) i s permit o combinare eficient a elementelor
pieei unei firme sau aciuni sociale.
Din punct de vedere structural, programele de marketing trebuie s vizeze att aciuni
ce in de ntreaga activitate a firmei, alturi de cele referitoare la produsul sau serviciul
realizat, la preul sau promovarea lui, ct i aciuni de perspectiv, n stare s asigure liniile
directoare ale politicii de marketing ce trebuie urmat, garantnd astfel permanena opiunilor
fundamentale pe termn lung, i aciuni din perioadele intermediare, capabile s angajeze
curent forele firmei n realizarea activitii prevzute pentru fiecare etap din program.
Dei variate n coninutul i forma lor, programele de marketing se pot structura dup
mai multe criterii:
a) dup scopul urmrit, se pot delimita:

88

 programe (de marketing) organizaionale folosite n proiectarea structurilor de

marketing, care s faciliteze realizarea obiectivelor stabilite;
programe (de marketing) operaionale, ce nsumeaz aciunile de realizat pentru
atingerea obiectivelor propuse;
b) n funcie de sfera de cuprindere, reinem:
programe de marketing globale, viznd toate variabilele de marketing;
programe de marketing pariale, ce cuprind anumite elemente ale mixului de
marketing;
c) dup perioada de raportare, subliniem:
programe de marketing pe termen scurt,care au la baz aciuni ce se vor desfura pe
o perioad mic de timp (de obicei, pn la un an de zile);
programe de marketing pe termen mediu, cu aciuni ce se vor desfura ntre 1 i 5
ani;
programe de marketing pe termen lung, care acoper o perioad mai mare de 5 ani.
De pild, un program care urmrete sporirea vnzrilor, incluznd aciuni de nnoire a
produselor, mbuntirea circuitelor de distribuie i a acitivitii promoionale, modificri
la nivelul preurilor, este un program global, care se desfoar, de obicei, pe durat lung
de timp; n schimb, un program care vizeaz pregtirea firmei pentru lansarea unui produs
va avea o desfurare pe un termen relativ scurt.
5.2 Elaborarea programului de marketing al afacerilor
5.2.1 Cerinele programului de marketing al afacerilor
Programul de marketing implic un proces specific de elaborare, execuie i control,
care s permit structurarea i ealonarea tuturor activitilor pe care le conine.
Bazndu-se pe obiectivele generale ale firmei i pe necesitatea folosirii eficiente a
resurselor acesteia, programul de marketing industrial trebuie s ndeplineasc mai multe
cerine:
s asigure echilibrul i coerena aciunilor de marketing, compatibilitatea dintre
ele (aciunile de marketing) i sarcinile pe care i le asum firma prin obiectivele stabilite;
b) s ofere o viziune realist asupra evoluiei firmei n perioada urmtoare din
perspectiva structurii produselor i/sau serviciile ce vor fi solicitate; a programelor de
cercetare-dezvoltare necesare crerii de noi produse, servicii sau chiar de componente ale
infrastructurii economice ce vor contura profilul activitii firmei n cauz; a obiectivelor
posibil de realizat de aceasta pe diferitele tipuri de piee n cadrul crora acioneaz;
c) s ofere o viziune realist i asupra modului n care trebuie s se acioneze n
viitor, promovnd prin coninutul lor o atitudine receptiv fa de nou, angajat n aciuni,
nct firma s evalueze capacitatea concurenilor i s poat atinge scopurile stabilite pentru
fiecare dintre segmentele de pia pe care acioneaz;
d) s asigure activitii economice un nalt grad de adaptabilitate.
O asemenea cerin subliniaz necesitatea alcturii unor programe de marketing
flexibile, care, prin coninutul lor, s ofere soluii de adaptare n funcie de evenimentele
sesizate i de instrumentarul de comensurare a realizrilor obinute pn la data stabilit, nct
s se poat, n orice moment, reactualiza i redimensiona eforturile investiionale necesare
ndeplinirii obiectivelor de baz.
a)

Aceast cerin este cu att mai motivat, cu ct orice proiecie de viitor, exprimat
prin obiective, nu poate evita o serie de evenimente aleatorii (ca de pild: intensiti deosebite
fa de previziunile fcute cu privire la unele fenomene de pia; aciuni contradictorii
89

realizate de firmele concurente; unele modificri imprevizibile n evoluia fenomenelor

climaterice; mutaii intervenite n infrastructura unor ri);
pornind de la faptul c acesta este destinat s contureze politica general a firmei,
programul de marketing trebuie s aib o concepie clar, incluznd dou faze eseniale:
evaluarea mediului operaional i a disponibilitilor de resurse i elaborarea planului de
aciune, cuprinznd strategia mijloacelor necesare realizrii obiectivelor propuse i
ealonarea, n timp, a eforturilor firmei.
e)

5.2.2 Evaluarea mediului operaional al firmei i a disponibilitilor de resurse

n aceast faz a elaborrii programului de marketing are loc determinarea condiiilor
n care firma i desfoar activitatea i posibilitile sale de adaptare.
Diagnoza mediului operaional al firmei i a disponibilitilor de resurse cuprinde trei
etape:
analiza indicatorilor economiei naionale, etap determinat att de statutul firmei
de component a structurii economico-sociale a unei ri i de factor stimulator al dezvoltrii,
ct i de cel de entitate autonom care solicit, pentru propria dezvoltare, efortul diferitelor
ramuri i sectoare ale societii.
n aceast etap, n paralel cu analiza principalilor indicatori ai economiei naionale
(produsul social total, produsul intern brut, venitul naional, structura investiiilor pe sectoare
de activitate, indicatorii referitori la comerul interior i exterior, turismul intern i
internaional), care dau dimensiunea pieei firmei, se cerceteaz i se evalueaz tendinele
pentru indicatorii respectivi, pe orizonturile de timp stabilite;
a)

b) cercetarea dimensiunilor pieei (interne i externe) i a posibilitilor de extindere

a activitii de pia. Dintre principalele obiective ale cercetrii n aceast etap, reinem:
analiza secvenial a diferitelor categorii de beneficiari (segmentai dup
diferite criterii economice, demografice, geografice, de comportament);

structura concurenei (numrul firmelor cu produse similare, diferenele

calitative i cantitative dintre produsul propriu i principalele produse concurente);
dimensiunile efective i poteniale ale pieelor;
caracteristicile pieelor celor mai avantajoase pentru firm;
aprecieri pozitive i negative la produsele prezentate pe pia;
ci de distribuie;
modaliti de promovare;
regimul de preuri i tarife practicat;
c)

analiza capacitilor firmei pentru care se ntocmete programul urmrind cu

deosebire:
situaia vnzrilor (valoric, cantitativ, profit, cheltuieli);

caracteristicile produsului i ale ambalajului (calitate, performane, forma

constructiv, mrime, competitivitate);
capacitatea de producie a firmei;
serviciile (natura, cantitatea, calitatea, structura i complexitatea);

90

 promovarea vnzrilor, publicitatea i relaiile cu publicul;

canalele de distribuie i logistica comercial;
preul;
modul de integrare a licenelor achiziionate, avantajele i invonvenientele n
ceea ce privete ptrunderea pe pia a produsului rezultat.
n aceast prim faz a elaborrii programului de marketing industrial informaiile i datele
neceseare se pot obine apelnd la mai multe surse, dintre care subliniem: rapoartele
operative i evidena contabil a firmei, sistemul naional de raportri statistice, rezultatele
cercetrilor efectuate n cadrul pieei, sondaje de opinie, lucrri de previziune cu caracter
social-economic elaborate pe diferite ramuri sau domenii de activitate, statistici
internaionale etc.
5.2.3 Elaborarea planului de aciune
Procesul de elaborare a planului de aciune are n vedere definirea obiectivelor, strategia
de pia i determinarea mijloacelor necesare pentru realizarea obiectivelor stabilite,
ealonarea, n timp, a efortului de resurse, i comport urmtoarele etape:
Stabilirea obiectivelor i a strategiei de pia.
Este recomandabil ca obiectivele unui program de marketing industrial s fie n
concordan cu obiectivele majore, fundamentale ale strategiei de marketing a firmei, s
fie detaliate i concretizate pe fiecare component a mixului de marketing i s fie
cuantificabile, permind astfel identificarea i msurarea eventualelor abateri.
a)

Principalele obiective ce vor fi urmrite vor fi acelea a cror frecven este mai ridicat n
domeniul produsului, preului, distribuiei i promovrii produselor, respectiv:
crearea i lansarea de noi produse sau servicii;
cucerirea de noi segmente de pia;
creterea cotei de pia pentru unele produse sau servicii ale firmei;
mbuntirea imaginii firmei sau a produselor acesteia n cadrul pieei;
realizarea unor reduceri de preuri n funcie de volumul cumprtorilor;
mbuntirea sistemului de distribuie i reducerea cheltuielilor de circulaie;
dimensionarea i localizarea optim a depozitelor;
sporirea eficienei aciunilor promoionale;
mbuntirea sistemului de relaii ale firmei cu celelalte firme participante la realizarea i
distribuia produsului.
nscrierea n programul de marketing industrial a unor asemenea obiective trebuie s
in seama de dou probleme. Una se refer la ansele de realizare a obiectivelor nscrise,
pentru care se recomand ca firma s-i alinieze activitatea la cerinele reale ale pieei, s
realizeze o ierarhizare corespunztoare a obiectivelor, s formuleze i s adopte msuri
adecvate. A doua problem se refer la formularea strategiei de pia a firmei, nct
obiectivele propuse s devin realizabile.

91

b) Elaborarea previziunilor privind evoluia pieei. Previziunile de pia pot viza, n

principal, cererea potenial, total i pe produse; desfacerile totale i pe produse; produse
posibil a fi introduse n structura de producie sau de comercializare; volumul i structura
pieelor ce vor putea fi abordate; dimensionarea capacitilor de producie, de prestaii de
servicii sau de servire comercial i creterea gradului de utilizare a acestora etc.
c) Elaborarea strategiilor comerciale. n aceast etap, se urrmrete determinarea
nivelului eforturilor comerciale, repartizarea i dozarea lor n funcie de obiectivele stabilite.
Strategia de marketing, n aceast etap, este detaliat pe fiecare component a mixului de
marketing i cuprinde att mijloacele de atingere a obiectivelor, ct i resursele financiare
necesare realizrii programului.
Referitor la strategia de produs ca modalitate de adaptare a ofertei la nevoile
utilizatorilor intermediari sau ale beneficiarilor finali -, n aceast etap se definitiveaz
nomenclatura i sortimentul de produse ce vor fi fabricate, volumul produciei la produsele
noi ce vor fi lansate pe pia.

Elaborarea strategiei referitoare la pre trebuie, n condiiile pieei libere,

concureniale, s plece de la statutul de consumator de pre al oricrei firme i, prin urmare,
trebuie s se adapteze la preurile pieei. Pentru c fiecare firm are programul su de
marketing, aceasta va trebui s formuleze setul de msuri adecvate, capabil s asigure
realizarea politicii respective.
Strategia distribuiei se va stabili de ctre firme n funcie de cerinele pieei i,
evident, de interesele proprii, punndu-se accent pe canalele de distribuie care urmeaz s fie
solicitate, amplasarea locului de depozitare a stocurilor, mijloacelor de transport adecvate cu
specificul produsului, structura reelei de distribuie, dar i pe setul de msuri capabil s
stimuleze distribuitorii de produse.
n sfrit, promovarea va stabili felul i coninutul mijloacelor promoionale ce vor fi
utilizate, innd seama de sistemul de legturi create sau care vor crea ntre produs sau
servicii, pe de o parte, i consumatorii lor poteniali, pe de alt parte.
Executarea i controlul periodic al programului de marketing industrial.
Executarea programelor de marketing industrial are n vedere defalcarea atribuiilor i
aciunilor pe compartimentele firmei i stabilirea unor termene riguroase de realizare a
obiectivelor fixate.
Controlul realizrii efective a obiectivelor trebuie s fie o operaie permanent i
cuprinde att urmrirea modului i a termenelor de executare pe aciuni, ct i evaluarea
rezultatelor. Activitatea de control are drept scop identificarea punctelor slabe ale
programului, a neajunsurilor n execuie, a situaiilor noi aprute i stabilirea corecturilor
necesare i a msurilor de mbuntire a programelor de marketing industrial viitoare.
d)

Controlul (ca etap a programului de marketing industrial) i analiza rezultatelor

acestuia se realizeaz cu ajutorul mai multor tehnici i metode, dintre care mai utilizate sunt:
analiza vnzrilor i a cheltuielilor, efectuat att pe ansamblu, ct i pe produse sau
grupe de produse, pe piee de desfacere i segmente ale acestora, permite stabilirea unui
bilan al profitului i perderilor n raport cu efortul depus i cu volumul desfacerilor
realizate;
analiza eficienei de marketing se realizeaz apelnd la o serie de indicatori de
rentabilitate, cum ar fi: cota de pia, modificarea cursului de revenire a aportului valutarnet;
revizia de marketing (n limba englez marketing audit) este o revedere i evaluare
sistematic, critic i obiectiv, parial sau total a operaiunilor de marketing, respectiv a
92

obiectivelor care fundamenteaz programul, a metodelor, personalului i a organizrii

utilzate pentru atingerea obiectivelor.
n felul acesta, marketing audit poate depista punctele slabe i neajunsurile programului,
poate ajuta la clarificarea cauzelor dificultilor aprute, poate sprijini mbuntirea
politicii de marketing, acionnd, n acelai timp, i ca instrument de previzionare eficient.
5.3 Metode utilizate n elaborarea programelor de marketing n afaceri
5.3.1 Diferenierea i specificul metodelor utilizate
Elaborarea programelor de marketing industrial trebuie astfel fcut nct firma s
dispun, n permanen, de informaiile i orientrile necesare n formularea deciziilor pe care
le implic procesul managerial, de ansele de a desfura activitilor adaptabile la structura i
la evoluia pieei, la cerinele beneficiarilor.
Ca urmare, n elaborarea programelor de marketing se apeleaz la o serie de metode
cantitative de identificare i evaluare a proceselor care alctuiesc mediul de desfurare a
activitii fiecrei firme. Asemenea metode servesc fie ca instrumente de realizare a unor
previziuni (incluse n programe) sau de modelare a unor decizii (ca o prim grup), fie ca
modele de coordonare a diferitelor aciuni ce formeaz structura programelor de marketing (a
doua grup).
n prima grup pot fi cuprinse:
a) Analizele de regresie i cele de corelaie. ndeplinind rolul de tehnici statistice de lucru,
capabile s msoare gradul n care diferitele variabile se afl n relaii de dependen,
analizele de regresie i de corelaie permit evaluarea efectelor msurilor preconizate prin
program. Domeniile caracteristice n care se aplic aceste metode se refer la previziunea
vnzrilor, corelarea preurilor i tarifelor, orientarea activitii promoionale, stabilirea
strategiei de produs.
b) Regresia i corelaia multipl permit comensurarea relaiilor reciproce apar ntre
diferitele componente ale programului de marketing. Se folosesc, mai ales, n acele programe
n care a fost identificat un anumit numr de variabile independente, legate ntre ele, dar ale
cror efecte asupra activitii firmei nu pot fi cercetate i evaluate separat.
Concret, este vorba de stabilirea poziiei pe care o ocup pe pia diferitele structuri
sortimentale ale produsului, urmrirea efectelor unui program promoional, stabilirea
implicaiilor comportamentului beneficiarilor asupra activitii firmei, a puterii de cumprare
a diferitelor categorii de utilizatori i a implicaiilor sale asupra raionalizrii coninutului
produsului.
c) Metodele de calcul al costurilor i beneficiilor, folosite n cazul programelor care
privesc dezvoltarea de capaciti prin investiii sau amenajri, au ca obiectiv evaluarea i
compararea diferitelor variante de investiii, apreciindu-se cheltuielile i beneficiul proiectat
att pe ansamblu, ct i pe fiecare etap n parte.
d) Metoda analizei matriceale este folosit att ca tehnic de stabilire a structurii pieei n
diferite momente ale perioadei alese drept orizont de previziune, ct i ca instrument de
conceptualizare a programelor de marketing, coordonnd astfel desfurarea procesului de
elaborare a acestora.
Utilizarea acestei metode permite descompunerea structural a diferitelor fenomene de
pia i formularea unor decizii realiste, bazate pe o informare larg, care privete nu numai

93

situaia perioadei de pornire, ci i particularitile diferitelor etape sau momente ce

caracterizeaz activitatea firmei.
Cea de-a doua grup de metode are o arie mai larg, incluznd: metoda de abordare
bayesian, metoda arborilor de decizie, programarea dinamic, nivelarea exponenial, tehnici
de simulare dup metoda Monte Carlo, analiza input-output, programarea neliniar, metoda
PERT, metoda drumului critic, metoda irurilor de ateptare, analiza riscurilor, metode de
previziune tehnologic etc. n continuare, vom selecta cteva dintre cele mai semnificative
metode pentru activitatea de elaborare a programelor de marketing.
Reinnd rolul programelor de marketing industrial n fundamentare i orientarea
activitii firmelor, s-au impus, n ultimii ani, tehnicile moderne, care, prin avantajele reale pe
care le confer n coordonarea aciunilor fiecrui program de marketing i pentru
raionalizarea eforturilor depuse n cadrul acestuia, l transform, tot mai evident, ntr-un
eficient instrument managerial. Este vorba de metoda CPM (Critical Path Method, respectiv
metoda drumului critic, i metoda evalurii i revizuirii programelor, cunoscut n practic
sub denumirea prescurtat PERT (Programme Evaluation and Review Technique).
Ambele metode se bazeaz pe teoria grafurilor, se fundamenteaz pe aceleai
principii, singura deosebire dintre ele fiind aceea c prima (metoda drumului critic) opereaz
cu date cunoscute, iar cea de-a doua (metoda PERT), cu datele aleatoare.
Aceste metode au o larg aplicabilitate n programarea diverselor aspecte ale activitii
de marketing, cum sunt: lansarea unui nou produs; eliminarea produselor nvechite;
organizarea unei campanii promoionale; realizarea unei anchete privind utilizarea anumitor
produse; iniierea de noi activiti etc., i ofer o serie de avantaje importante pentru reuita i
eficiena programelor de marketing.
Dintre numeroasele avantaje, se evideniaz: facilitarea conceperii unitare a
programului de marketing; coordonarea i corelarea activitilor, astfel nct scopul propus s
fie atins printr-o aciune concertat a tuturor factorilor implicai n realizarea programului;
stabilirea unor termene precise de ncepere a fiecrei aciuni de marketing, asigurarea
condiiilor pentru utilizarea eficient a factorilor de producie, diminund astfel cheltuielile
necesare realizrii programului; oferirea de posibiliti de reducere a perioadelor de pregtire
a programului de marketing; optimizarea bugetului i stabilirea riguroas a competenei
colaboratorilor n faza de executare a programului.
Elementul central al celor dou metode este calcularea drumului critic ca succesiune
de activiti dintre evenimentul iniial i cel final, ce d cea mai lung durat de execuie a
programului, deoarece el permite evidenierea termenelor de ncepere i terminare a
aciunilor, a rezervelor fiecrei activiti necritice (care nu este pe drumul critic), optimizarea
relaiei cost-durat. Partea cea mai important, dar i cea mai dificil n constituirea modelului
matematic fundamentat pe cele dou metode este legat de stabilirea grafului programului,
respectiv partea care face apel efectiv la cutarea ordonrii. Aceasta deoarece ntregul
program de marketing, potrivit metodelor amintite, trebuie reprezentat printr-un graf cu
ajutorul cruia se determin apoi drumul critic.
n condiiile n care duratele se cunosc, drumul critic se calculeaz pe graf, obinnduse timpul de realizare a ansamblului lucrrii, intervale de variaii i aa-zisele margini
operatorii.
5.3.2 Metoda drumului critic
Folosit n ultimii ani la soluionarea unor probleme de extindere a activitii
productive, de introducere a unor produse noi, de planificare a activitii de marketing
94

aceast metod se bazeaz, n esen, pe analiza reelelor constituie prin reprezentarea grafic
a activitii vizate i a desfurrii ei n timp i pornete, n demersul su, de la faptul c
programul de marketing industrial reprezint o mulime de operaii care conduc la realizarea
unui obiectiv.
Pentru aceasta, programul de marketing industrial se transform ntr-un graf de
ordonane obinut pe baza cunoaterii succesiunii evenimentelor, n care scop se procedeaz la
ntocmirea unei liste de operaii, care, ulterior, va fi divizat n funcie de precizia dorit.
Procesul de modelare continu apoi cu analiza de lucru care are drept scop:
s ofere posibilitatea unei priviri de ansamblu asupra desfurrii n timp a activitii
analizate;
s evidenieze locurile critice care pericliteaz realizarea, n timpul propus, a obiectivului
vizat;
s permit alegerea variantei optime ce va garanta realizarea obiectivului stabilit.
Durata programului de marketing industrial este stabilit n funcie de durata fiecrei
activiti i de momentul apariiei fiecrui eveniment, vis--vis de cantitatea i calitatea
resurselor firmei i de modul de mobilizare i utilizare a acestora.
n acest scop, pentru fiecare eveniment (i sau j, care iau valori din mulimea numerelor
n ordine crescnd), metoda drumului critic are n vedere s determine dou termene:
termenul minim al evenimentului, respectiv termenul cel mai apropiat de realizare a
activitii;
termenul maxim al evenimentului, respectiv termenul cel mai ndeprtat admisibil de
realizare a activitii.
Aceste termene se pot determina apelnd la procedee diferite, ntre care reine atenia
algoritmul practic. Cu ajutorul acestui procedeu se determin, ntr-o prim etap, nivelurile
grafului, iar apoi se stabilesc variabilele corespunztoare acestor niveluri, n funcie de care
se vor obine valorile ataate arcurile (activitilor).
Drumul cu valoare maxim n cadrul reelei reprezint drumul critic al programului.
El este critic pentru c orice ntrziere la ndeplinriea unei activiti, situate de-a
lungul lui, atrage dup sine o ntrziere n executarea ntregului program i o cretere a
cheltuielilor.
n cadrul duratei de execuie a programului de marketing, se stabilesc rezervele de
timp pentru activitatea vizat, respectiv:
rezerva total, dat de timp n limita cruia se poate prelungi durata activitii fr
modificarea drumului critic i deci a termenului final al lucrrii, n ipoteza c activitile
precedente ncep la termen i cele care urmeaz s se ncheie la termenele maxime;
rezerva liber, care stabilesc legtura de dependen ntre activitile necritice, pentru c
mrimea duratei unei activiti, cu mult mai mult dect necesare, va ntrzia termenul minim
de ncepere a activitii urmtoare i deci va diminua rezerva liber a acelei activiti;
rezerva intermediar, reprezint intervlaul maxim de timp cu care se poate mri durata
activitii, fr a se modifica termenul minim de ncepere a activitii urmtoare, presupunnd
c respectiva activitate ncepe cu termenul maxim al fazei sale precedente.
Pe baza rezervelor de timp, prezentate mai sus, se ntocmete graful care surprinde
modul de desfurare a lucrrilor cuprinse n programul de marketing.
95

5.3.3 Metoda PERT

PERT (tehnica de studiu i evaluare a programelor) este o metod de planificare,
corectare i apreciere a evoluiei evenimentelor, astfel nct obiectivele programului s poat
fi realizate n timpul stabilit. Aceast metod poate fi folosit n dou variante:
sistemul PERT/TIMP, care permite urmrirea duratelor de execuie pentru fiecare
activitate din cadrul programului i a termenului de execuie a ntregului program;
sistemul PERT/COST, care permite urmrirea att a termenelor, ct i a costurilor i
resurselor.
n esen metoda PERT pleac de la necesitatea ca ntreg procesul de organizare a unei
aciuni de ctre firm s fie structurat pe faze i etapizat n timp, nct la data final stabilit
pentru realizarea obiectivului, s existe certitudinea c ntreaga suit de aciuni va fi
ndeplinit.
Pregtirea ntregului proces legat de aplicarea n practic a metodei PERT este
condiionat, cu deosebire, de stabilirea legturilor i interdependenelor dintre aciuni. Pentru
acestea sunt necesare:
organizarea sarcinilor dup natura lor (tehnici de pregtire a produsului, campanii
promoionale, ci de distribuie);
ordonarea sarcinilor n funcie de prioritatea lor n realizarea obiectivului vizat;
stabilirea legturilor ntre sarcini i a recomandrilor necesare (de pild, care sunt
condiiile solicitate de testarea unui produs nou pentru a asigura lansarea lui pe pia);
definirea sarcinii ce vizeaz obiectivul dat n raport de legturile cu celelalte sarcini de
ansamblu ale firmei ntr-o perioad dat;
determinarea duratei probabile necesare realizrii activitii date.
Durata probabil a unei activiti (Di) se poate determina cu o medie ponderat, dup
a + 4m i + b i
Di = i
relaia:
,
(5.1)
6
unde: ai - este durata de timp optim (minim) a activitii i; bi - este durata de timp
pesimist (maxim) a activitii i; mi - este durata de timp cea mai probabil n care s-ar putea
realiza activitatea i.
Dup determinarea duratei medii se alctuiete drumul critic, lund drept valoare
medie a activitii mrimea calculat dup relaia de mai sus.
5.4 Un model (posibil) de program de marketing n afaceri
Analizd portofoliul de activiti ale unei firme, profilate pe produse de nclminte
destinate sezonului cald, cu ajutorul metodelor de coordonare a aciunilor de marketing, se
constat lipsa din nomenclatorul de produse pentru femei a unor articole () a cror pia se
afl ntr-o cretere semnificativ.
Ca urmare, conducerea firmei a decis introducerea n fabricaie i lansarea pe pia a
unui articol produs nou ().

96

Pentru ca noul produs s reprezinte un succes comercial, pe lng asigurarea unor

performane de mod, estetice corespunztoae, firma productoare trebuie s aib n atenie i
o serie de aspecte specifice marketingului.
Cine cumpr prrodusul?
Ce difereniaz produsul fa de mrcile concurente?
Care va fi preul de vnzare?
Care vor fi cile de distribuie eficiente?
Ce forme de promovare sunt utile?
Rspunsurile la aceste ntrebri se vor obine n baza unor studii ntreprinse n mod
special: de regul, un studiu motivaional i un studiu cantitativ al pieei.
Toate activitile de cercetare a pieei efective i poteniale, ca i cele legate de
conceperea, fabricarea i lansarea produsului sunt programate n baza listei de activiti
vis--vis de durata i ordinea realizrii lor, nct produsul s ajung pe pia la data fixat.
Dac activitile programului vor avea momente precise, durata drumului critic se va
aprecia dup metoda CPM. n cazul unor date probabile, se va apela la metoda PERT.
n continuare, prezentm momentele elaborrii, executrii i controlului programului
de marketing.
A. Beneficiarul programului: o firm profilat n producia de lacte.
n procesul realizrii programului, firma va colabora cu furnizorii de factori de
producie, cu firmele comerciale beneficiare i cu prestatorii unor servicii speciale (cercetri
de pia, publicitate etc.).
B. Tema programului: Lansarea pe piaa intern a noului produs, care, n principal, se
refer la:
a) prezentarea produsului: caracteristicile produsului;
b) ncadrarea n gama sortimental produs de firm;
c) situaia adaptrii tehnologiei sau introducerii noii tehnologii.
C. Obiectivele programului pot fi:
a) de ansamblu: realizarea programului de producie, asigurarea desfacerii la consumatorul
final a produciei obinute; pstrarea cotei deinute de firm pe piaa nclmintei; meninerea
ritmului de nnoire i diversificare sortimental ce rezult din strategia general a firmei;
b) obiectivele specifice: introducerea pe pia, la deschiderea sezonului cald, a unei noi
colecii de nclminte (cu o linie, form mai modern); desfacerea unui anumit volum
(minim) din noul produs n decursul sezonului; realizarea unui anumit volum de beneficii din
desfacerea pe pia a coleciei de nclminte n decursul ntregului sezon.
D. Activitile programului. Realizarea obiectivelor programului comport detalierea
acestuia sub forma unui ansamblu coerent de aciuni (activiti) specifice. Includerea acestora
n program comport mai multe momente:
a) delimitarea activitilor, evaluarea duratei fiecrei activiti, stabilirea succesiunii
lor (lista activitilor care compun programul din momentul nceperii documentrii n
vederea conceperii noilor modele de lacte i pn n momentul nceperii vnzrii noilor
produse pe pia este prezentat n tabelul 5.1);

97

b) ordonanarea activitilor pentru a stabili lungimea drumului critic, durata total a

punerii n aplicare a programului;
c) stabilriea sediului i responsabilitilor pentru fiecare activitate, fixarea
calendaristic a termenelor realizrii lor.
Tabelul 5.1 Lista activitilor
Nr.
crt.

Activiti
direct
precedente
(nr.crt.)

Denumirea activitii

Documentarea colectivului proiectanilor de lacte.

Stabilirea machetei cercetrii de pia.

Colectarea de informaii statistice asupra cererii.

Derularea cercetrii de pia.

Prelucrarea rezultatelor cercetrii de pia.

Confruntarea informaiilor obinute din documentare, surse

statistice, cercetarea direct a pieei.

Specificarea materialelor folosite i contractarea lor cu

productorii.

8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19

Obinerea mostrelor din materialele contractate.

Stabilirea modelelor de lacte din fiecare material.
Testarea de acceptabilitate a noilor modele.
Prelucrarea rezultatelor testrii.
Pregtirea coleciei de lacte pentru contractri.
Contractarea coleciei de lacte cu comerul.
Omologarea modelelor contractate
Livrarea materialelor contractate.
Achiziionarea materialelor auxiliare necesare.
Elaborarea mrimilor de baz.
Gradarea i multiplicarea mrimilor.
ncadrarea mrimilor i determinarea
specifice de materii prime i materiale.

consumurilor

Elaborarea tehnologiei i normarea muncii.

20
21

Proiectarea
ambalajelor
materialelor necesare.

etichetelor,

angajarea

Calculul preului cu amnuntul.

22
23

Recepia
i pregtirea
materialelor,
materialelor de ambalat i etichetare.

98

accesoriilor,

Durata
activit
ii (n
zile)

Pregtirea fabricaiei.
24

Ambalarea i depozitarea.

25

Pregtirea pieei (publicitatea noilor modele de lacte).

26

Transportul i depozitarea la angrositi.

27

Lansarea notei de comand de ctre comerul cu amnuntul.

28
29

Fixarea i pregtirea reelei de distribuie; stabilirea

momentului lansrii.

30

Aprovizionarea reelei comerciale cu amnuntul.

Introducerea produsului pe pia (nceprea vnzrii ctre
populaie).

E. Bugetul programului: se identific i se evalueaz cheltuielile specifice pentru punerea

n micare a programului (altele dect cele care intr n costurile produciei i desfacerii),
respectiv:
cheltuieli pentru cercetri de pia ..
cheltuieli promoionale
alte cheltuieli ...
Total cheltuieli
F. Adoptarea programului: decizia conducerii firmei prin care se adopt programul i se
dispune executarea lui.
G. Comunicarea rspunderilor pentru fiecare activitate, pentru fiecare seciune a
programului i pentru programul de marketing n ansamblul su.
H. Organizarea sistemului de urmrire i control a efectelor lansrii pe pia a noii colecii
de nclminte:
nregistrarea i comunicarea zilnic a vnzrilor;
efectuarea unor studii de pia (observrii, sondaje n rndul cumprtorilor) pentru
evaluarea ritmului i modului de ptrundere a noului produs pe pia i n consum, a reaciei
fa de noua linia a modei.
5.5 Planul de afaceri

5.5.1 Algoritmul iniierii unui plan de afaceri

De ce trebuie s faci un plan de afaceri?
pentru fixarea obiectivelor;
pentru dezvoltarea strategiei pentru realizarea acestora.;
pentru identificarea problemelor, a restriciilor, a riscurilor i a cilor de rezolvare;
pentru cunoaterea atragerii noilor surse de finanare;
pentru atragerea de noi parteneri;
pentru crearea unui feed-back prin reexaminri i evaluarea performanelor n timp.
Cui se adreseaz planul de afaceri?

99

Planul de afaceri se adreseaz n primul rnd membrilor echipei manageriale. De

asemenea, el se adreseaz, dup caz, conducerilor bncilor, ct i a investitorilor sau
potenialilor clieni. n urma analizei planului de afaceri, echipa managerial i va organiza
structura organizatoric, obiectivele i strategia de punere n aplicare a acestuia.
Bancherii vor fi n msur s acorde sau nu pe baza planului de afaceri respectiv,
credite pe termene i n condiii impuse, astfel nct riscul eecului financiar s fie ct mai
mic. Ei urmresc potenialul, capacitatea firmei de a returna banii creditai, existena
garaniilor i existena unei piee.
Care este structura unui plan de afaceri?
Nu exist o structur fix de plan de afaceri, ci putem vorbi de modele orientative,
deoarece fiecare proiect are particularitile sale legate de mediu, de societate, de legislaie,
etc.
Orice plan de afaceri, ns, are n structura sa urmtoarele idei (elemente):
prezentarea afacerii/produsului;
planul de marketing;
datele financiare.
Care este arhitectura unui plan de afaceri? Arhitectura unui plan de afaceri se sprijin
pe patru piloni: scrisoare explicativ;
rezumatul;
planul propriu-zis;
anexele.
a. Scrisoarea explicativ (cuvnt nainte) arat scopul pentru care s-a ntocmit acest
document i care este orizontul de ateptare a purttorului de proiect fa de cel al cruia i
este destinat planul.
b. Rezumatul planului de afaceri va fi referiri la statutul firmei i proprietarii ei;
produsele, serviciile i avantajele oferite clienilor, evaluarea pieei i plasarea concurenei;
situaia financiar; suma de bani necesar; modul n care va fi folosit i rezultatele financiare
scontate.
Acordai cea mai mare atenie modului de ntocmire a rezumatului planului de
afaceri, deoarece, referindu-ne la cititorii din exteriorul firmei (bancheri, investitori, clieni,
etc.) acetia nu au disponibilitatea de a parcurge cu atenie cele, de exemplu 40 pagini ale
planului complet, dect dac ceea ce gsesc n rezumat este de natur s le trezeasc interesul.
Rezumatul se ntocmete dup realizarea propriu-zis a planului de afaceri, acesta
trebuie s fie concis nu mai mult de 2 pagini i s cuprind toate aspectele importante.
Cum este alctuit un plan de afaceri?
Planul de afaceri are urmtoarele pri constitutive:
A. Profilul firmei:
datele de identificare (adres, sigl, cod fiscal, cont bancar, etc.);
conducerea i personalul;
misiunea firmei;
activitatea de baz a firmei, produsele i serviciile de baz oferite;
proriecte de diversificare a produselor;
valoare social.

100

B. Planul de marketing:
pia i clieni vizai;
strategia general de marketing;
strategia de pre;
strategia de distribuie;
servirea clienilor;
planul de promovare, reclam, publicitate;
previzionarea vnzrilor.
C. Management, organizare, personal:
echipa managerilor;
organigrama;
fluxul informaional;
personalul;
amplasamentul;
procesul de producie;
impactul asupra mediului.
D. Analiza financiar:
pragul de rentabilitate;
buget;
conturi de lucru: bilan;
finanare;
pre de revenire.
E. Evaluarea riscului:
La acest capitol, un rol important l au managerii n aceast evaluare un rol de
asemenea important avndu-l i decidenii din sistemul bancar.
F. Anexele:
planul cldirilor existente precum i cile de acces i descrierea zonei;
ultimul bilan contabil dac este cazul;
organigrama firmei;
lista principalilor parteneri de afaceri;
referine din partea clienilor;
curriculum vitae al responsabilului de proiect i al managerilor;
statutul i contractul de societate;
oferte de echipamente i contracte sau precontracte;
chestionare pentru evaluarea pieei;
alte documente semnificative;
lista brevetelor achiziionate, diplome, certificate de atestare, fotografii, videocasete,
mostre etc.
Avei grij ca n textul de afaceri, s facei trimiteri la Anexe.

101

 Prezentai documentele din anexe la fel de ngrijit, precum ai procedat i cu celelalte pri
ale planului de afaceri.
n cele ce urmeaz v vom prezenta un scurt chestionar, pe baza cruia rspunznd la
ntrebri, v vei clarifica mai bine noiunea de plan de afaceri. Acest chestionar trebuie
parcurs nainte de ncepere planului de afaceri.
Chestionar
I. Obiective de afaceri:
1. V-ai definit produsele/serviciile pe care dorii s le vindei?
2. V-ai luat nc o marj de siguran prin acordarea de reduceri de preuri?
II. Costuri variabile
1. tii care sunt furnizorii poteniali de materii prime, energie i servicii strict
necesare pentru ca obiectivele de afaceri s nu fie un simplu exerciiu pe hrtie?
2. tii de ci salariai direct productivi avei nevoie?
3. Care sunt salariile minime pe care le putei acorda muncitorilor i care i-ar motiva
pe acetia?
III. Investiii i amortizri
1. tii care sunt coeficienii de amortizare pe categorii de investiii?
2. Ai apreciat investiiile strict necesare i cadena acestora de-a lungul a minimum
trei ani?
3. Ai neles la ce v folosesc amortizrile?
IV. Costuri fixe
1. Realizai diferena dintre cheltuielile variabile i cheltuielile fixe?
2. Avei o organigram de ntreprinderi?
3. Ai neles de ce trebuie s departajai cheltuielile fixe ale ntreprinderii pe cele
patru mari capitole: producie, proiectare, marketing i administraie?
V. Costuri de exploatare
1. V-ai gndit c vei avea i alte cheltuieli dect cele variabile i fixe?
2. V-ai edificat n privina TVA-ului?
3. Ai neles ce nseamn intrri operaionale i de ce acestea sunt impozabile?
4. tii de unde putei afla detalii privind politicile de impozitare (salarii, profit net,
dividente)?
5. Ai neles de ce este necesar s reportai o parte din beneficiu?
VI. Fluxuri de numerar sau fluxuri de trezorerie
1. Ai neles modul de abordare a fluxului de numerar i ce nseamn reportrile
respective?
Aplicaie Alctuirea unui plan de afaceri
Planul de afaceri are urmtoarele pri constitutive:

PROFILUL FIRMEI;
PLANUL DE MARKETING;
MANAGEMENT, ORGANIZARE, PERSONAL;
ANALIZA FINANCIARA;

102

 EVALUAREA RISCULUI;
ANEXE.
PROFILUL FIRMEI
Date de identificare:
Adresa:
Telefon:
Fax:
E-mail:
Cod fiscal:
Cont bancar:
Conducerea i personalul:
Director general:
Director departamentul de marketing:
Director departament cercetare-dezvoltare:
Director departametul producie:
Director administrativ:
Director financiar:
Director vnzri:
Personal: 22 persoane
Personal auxiliar: 2 persoane
Colaboratori: 5 persoane.
Misiunea firmei:
- De a obine o cot pe pia de 34%;
- De a satisface nevoile clienilor.
Activitatea de baz, produsele i serviciile oferite:
- procurare componente calculatoare personale i periferice specifice;
- asamblare, vnzare i comercializare produse de acest tip i componente aferente;
- depanare, reparaii, rezolvarea garaniilor;
- distribuie soft i instruire de utilizare a acestuia;
Valoare social.
PLANUL DE MARKETING
Piaa i clienii vizai:
Piaa primar:
Instituii de cercetare-proiectare;
Instituii de nvmnt universitare;
Instituii de nvmnt preuniversitar;
Ministere;
Redacii de publicaii (cri, ziare).
Piaa secundar:
Studeni, elevi, societi comerciale private mici;
Piaa teriar:
Clientul ocazional.
Strategia general de marketing:
Preul calculatoarelor este cuprins ntre 10 i 19,8 milioane lei cu configuraii de baz.
Aceste preuri nu inlud TVA. Pentru modificri aduse configuraniilor de baz preul va crete
cu 480 mii lei pn la 9,8 mii lei n funcie de cerinele clientului. Preurile la perferice
(imprimante) variaz ntre 1,6 i 7,6 milioane lei.
Strategia de pre:
Propunem trei strategii de pre:
103

- s vindem 30 de computere i 20 imprimante lunar cu un profit de 20%;

- s vindem 60 de computere i 40 imprimante lunar cu un profit de 15%;
- s vindem 100 de computere i 60 imprimante lunar cu un profit de 12%;
- astfel ne propunem un profit lunar de 60 mil. lei.
Strategia de distibuie:
Firma are o reea proprie de distribuie de 3 puncte principale cu o suprafa total de
30 m2. Reeaua de puncte de vnzri este plasat n centrul capitalei n magazinele Unirea,
Cocor, Victoria.
Chiria medie lunar este de 600.000 lei/m2.
Cheltuielile de transport a componentelor sau a computerelor deja asamblate sunt n
medie de 40.000 lei/bucat.
Cheltuielile pentru amenajarea magazinelor sunt de 40 milioane lei.
Cheltuielile cu ntreinerea sunt n medie de 2 miliaone lei lunar pe magazin.
Se pot achiziiona i de la sediul firmei sau se pot distribui i prin teri, colaboratori
crora li se asigur un discount de 3-5%.
Sediul firmei este amplasat ntr-un apartament de 4 camere, ultracentral.
Chiria este de 5 milioane lei lunar iar cheltuielile cu ntreinerea sunt n medie de 1,5
milioane lei lunar.
Cheltuielile pentru modernizare, birouri, logistic, programe de calcul sunt de 15
milioane lei.
Servirea clienilor:
Se asigur o prezentare clienilor n ceea ce privete structura unui computer, funciile
fiecrei componente principale, utilizarea computerului, aspecte legate de soft-ul cerut de
client.
Planul de promovare
Mixul promoional cuprinde:
Publicitate prin reclame tiprite, reclame difuzate la radio i TV, afiaje stradale, brouri i
pliante, ziare.
Promovarea vnzrilor prin: - jocuri, concursuri, loterii;
- demonstraii;
- up-grade.
Relaii publice: - revista firmei;
- sponsorizri.
Vnzare personal: - trguri i expoziii comerciale;
- prezentri comerciale.
Publicitate direct: - cataloage;
- efectuarea de cumprturi pe baza reclamelor TV;
- efectuarea de cumprturi prin intermeidului Internetului.
Total alocat pentru bugetul promoional 20 milioane lei.
Din mixul promoional se alege publicitatea n pres, brouri i pliante, revista firmei, iar
ca tehnici pentru promovarea vnzrilor se aleg oferta special i primele
MANAGEMENT, ORGANIZARE, PERSONAL
Echipa managerilor:
Ierarhia:
Preedinte Director General 1 persoan 7 mil. lei (salariul lunar);

104

Direcdtor executiv- 1 persoanl 6 mil. lei;

Director economic - 1 peersoan - 5,8 mil. lei;
Departamentul vnzri 5 persoane 5x2,2 mil. lei;
Departamentul marketing 2 persoane 2x2,7 mil. lei;
Departametnul aprovizionare 2 persoane 2x2,4 mil. lei;
Departamentul de producie, prestri servicii 6 persoane- 6x3 mil. lei;
Departamentul promovare, publicitate 2 persoane 2x2 mil. lei;
Departamentul administrativ, financiar, contabil 2 persoane 2x2,1 mil. lei.
Organigrama: vezi Anexa 8.1;
Fluxul informaional: vezi Anexa 8.1;
Persoanlul: vezi Anexa 8.1;
Ca personal auxiliar 1 femeie serviciu 1,6 mil. lei lunar.
Total angajai: 22 persoane personal calificat 63 mil. lei salarii lunar.
Amplasametul:
Sediul firmei este un apartament de 4 camere ultracentral.
Alte puncte de desfacere sunt cele 3 magazine din reeaua proprie de distribuie.
Procesul de producie:
Procesul de producie const numai din procesul de montaj semimanual executat de
ctre cei ase specialiti din departamentul producie, prestri servicii.
Se estimeaz c timpul de asamblare per computer (incluznd i verificarea
funcionrii acestuia) se ncadreaz n intervalul 50-90 minute.
Se emite certificat ISO 9000, 9001.
Impactul asupra mediului
Produsele nu au impact asupra mediului, singura problem ar fi radiaiile emise de
monitoare la livrarea unui computer se asigur gratuit i un ecran protector.

ANALIZA FINANCIAR
Pragul de rentabilitate:
Pragul de rentabilitate reprezint numrul minim de produse vndute pentru ca
afacerea, s fie rentabil. Pentru determinarea pragului de rentabilitate se parcurg urmtorii
pai:
Calculul cheltuielilor fixe CF:
CF = Promovare + Chirie + ntreinere + Salarii = 20 mil.+ 20,5 mil.+ 7,5 mil.+ 63 mil.=111
milioane lei;
Calculul cheltuielilor variabile CV (pentru un pre mediu de 12,5 mil. lei): CV = Costul
componentelor per computer + Costul de transport = 10 mil.+ 40.000 lei =10,04 mil.lei;
Calculul pragului de rentabilitate x:
Px = CF + x CV,
(5.2)

x=

CF
P CV

x = 46

buci.

Astfel prin aproximare se ia x = 46 buci i reprezint pragul de rentabilitate, adic

numrul minim de buci ce trebzuie vndute ca afacerea s fie rentabil.
Rezult c afacerea devine rentabil dup dou luni lund n calcul prima strategie de
marketing, adic pentru o vnzare de 40 de computere cu pre mediu cu amnuntul de
14,875 mil. lei (12,5 mil. lei + 19% TVA) cu un profit de 20% adic aproximativ 2 mil. lei
per computer.

105

EVALUAREA RISCULUI

106