UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA

FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING
MASTERAT- MARKETING IN AFACERI
ANUL II SEMESTRUL I
Tema lucrarii: METODE CALITATIVE UTILIZATE N
CERCETAREA PIEEI

Disciplina: MARKETING SI AFACERI ONLINE

Masterand: VINAU ANAMARIA LARISA
Bucureti
2016

METODE CALITATIVE UTILIZATE N CERCETAREA

PIEEI
Abstract According to the given data, admittedly, there are two main types of
market research: Quantitative Research (questionnaire surveys) and
Qualitative Research. Qualitative Research implies getting answers from a
small number of respondents and the results of qualitative nature: ideas,
perceptions, attitudes, associated values, preferences, suggestions. The
Qualitative Research is conducted in the initial phase of studying one issue.
The main purpose of Qualitative Research is to define the nature of the issue
and to cater qualitative Information. For this paper work, the subject is a
Qualitative Research (a focus-group) thinking out, a research where we were
moderators. The research was conducted in order to oversee and to analyse
the psycho-social influences of a large dismissal, as a consequence of the
industrial restructuring programmes in Braov, as well as the impact of the
applied intervention measures. The research was conducted in April 2016.
Keywords: focus-group; qualitative research; labour market; mass fire;
psycho-social influences.
Articolul de fa ncearc s treac succint n revist principalele
metode calitative folosite de ctre specialitii de marketing n vederea
cercetrii pieei. De asemenea, este inclus o cercetare calitativ de tipul
interviului de grup (focus-group) realizat n Aprilie 2016.
1. Scurte consideraii
La ora actual, studiul pieei necesit utilizarea cu mult profesionalism a
cercetrilor de marketing, acestea ndeplinind un rol esenial n programele
de marketing deoarece ele asigur informaiilenecesare realizrii lor. Pe baza
acestora sunt cunoscute oportunitile de pia i problemele cu care se
confrunt agenii economici (Goffman, E, 1997).
Plecnd de la importana care se poate pune n cadrul unei cercetri pe
aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte dou tipuri
de cercetri (Dubois i Jolibert, 1993) care, a a cum arat practica, sunt
corelate i nu opuse: cercetri calitative (care vor fi mai amplu studiate
ulterior, pe parcursul acestui articol) i cercetri cantitative. Cercetrile
cantitative au rolul de a defini i caracteriza sub aspect cantitativ, cu
exactitate, aspectele relevante identificate prin metodele calitative.
Ele devin absolut necesare atunci cnd urmrim s cunoatem i s
cuantificm segmentele de pia pentru bunuri i servicii aflate n faza de
cretere sau maturitate, precum i modul n care consumatorii poziioneaz
n cadrul pieelor anumite produse sau servicii (Groucutt, 2006). Krueger i
Cassey le delimiteaz astfel: observarea, experimentul i ancheta
ocazional (sondajul de opinie).
Observarea ofer particularitatea de a nu necesita un consimmnt
explicit sau cooperarea celui care furnizeaz informaii. Experimentul
conduce la o manipulare i la un control voluntar al ctorva factori legai de

fenomenul studiat. Anchetele ocazionale sunt precise i utilizeaz variate

moduri de colectare: direct, curier, telefon, cal-culator (Krueger i Cassey,
2005).
n schimb, cercetrile calitative presupun obinerea de rspunsuri de la
un numr redus de respondeni, iar rezultatele sunt de factur calitativ: idei,
percepii, sentimente, valori asociate, motive, preferine, sugestii (Chelcea,
2004).
Cercetrile calitative se efectueaz n faza iniial de studiere a unei
probleme, scopul lor principal fiind acela de a clarifica natura acestei
probleme i de a furniza informaii de ordin calitativ. Principalele tipuri de
obiective ale acestor cercetri sunt: conturarea principalelor aspecte ale
problemei de cercetat i diagnosticarea situaiei; identificarea ipotezelor
pentru o viitoare cercetare descriptiv sau cauzal; explorarea motivelor,
atitudinilor i valorilor; testarea unor concepte de produs; identificarea
alternativei i analiza acesteia; identificarea de noi idei de produse sau
servicii, respectiv mbuntirea celor existente (Lefter, 2004).
2. Tipologia metodelor calitative
Pentru a putea fi atinse obiective de o asemenea factur, sunt necesare
metode calitative de cercetare a pieei. Cele mai importante metode calitative
utilizate n cercetarea de marketing sunt:
2.1. Anchetele exploratorii
1)Anchetele exploratorii realizate n rndul experilor. Aceasta este o
metod mai puin rspndit la ora actual n Romnia, care se bazeaz n
principal pe interviuri personale directe, neformale, n rndul unor experi sau
buni cunosctori ai problemei avute n vedere. O astfel de metod presupune
att obinerea de rspunsuri la o serie de ntrebri, ct i o discuie liber,
care ofer posibilitatea specialistului de a-i exprima propriul punct de
vedere. Metoda anchetei n rndul experilor este utilizat n special pentru a
efectua previziuni pe termen mediu i lung n ceea ce privete evoluia unui
domeniu de activitate (un orizont de timp de peste trei ani) sau pentru a
obine preri ale unor respondeni avizai n ceea ce privete un domeniu de
cercetare complex, n special atunci cnd informaiile disponibile sunt foarte
puine. Cea mai cunoscut metod de investigare a experilor este metoda
Delphi (Lefter, 2004).
2)Anchetele exploratorii realizate n rndul consumatorilor. Acestea
urmresc obinerea unor informaii calitative referitoare la modul de
percepere a unui produs nou, motive i intenii de cumprare. Scopul este de
a cunoate reaciile posibile ale consumatorilor poteniali la apariia noii
oferte. O astfel de metod folosete un chestionar de 30-35 de ntrebri i,
pentru c nu sunt cunoscute informaii despre populaia cercetat, se
utilizeaz o eantionare multistadial. Astfel, dac ne referim la o cercetare
la nivel de municipiu, iniial se alege un numr de cartiere, din cadrul
acestora se selecteaz aleatoriu un numr de strzi, pe care se vor efectua
interviuri, respectnd un pas mecanic la adresele incluse n eantioane.
Mrimea eantionului este, n mod uzual, cuprins ntre 100 i 400 de

persoane, iar rezultatele obinute sunt doar orientative, ele neputnd fi extinse
la nivelul ntregii populaii cercetate (Lefter, 2004).
c) Metoda protocolului verbal. Aceast metod are n vedere
cunoaterea modului de gndire a unui consumator implicat n procesul de
cumprare. n acest caz, prin combinarea metodei observrii cu cea a
interviului de profunzime, s-a obinut o metod de cercetare calitativ
direct. De obicei, metoda este utilizat la locul vnzrii. Practic, n cadrul
protocolului verbal, cumprtorului i se cere ,s gndeasc cu voce tare" pe
parcursul cumprrii, respectiv s relateze ce vede i ce gndete. Metoda
protocolului verbal este foarte util n domeniul comerului, n special pentru
marile magazine care comercializeaz i alimente (Lewis, 2001).
2.2. Interviurile
Interviurile reprezint cea mai rspndit i n acelai timp cea mai
valoroas metod calitativ de cercetare a pieei. Ele presupun o conversaie
care are la baz un numr mare de ntrebri formulate de cercettor, pentru
a afla de la subieci credinele i percepiile care stau la baza
comportamentului lor. Pot fi desfurate att individual, ct i n cadrul unui
grup.
1)Interviul neformal. Aceast metod presupune discuii libere purtate
cu colegii, prietenii, clienii, n diferite situaii: un minichestionar,
exprimarea propriilor preri i convingeri, satisfaciile sau plngerile
acestora. Interviul neformal poate fi realizat de directorul de marketing sau
de o alt persoan din cadrul departamentului de marketing. Totui, aceast
metod poate furniza date neconcludente i prezint un grad mare de
subiectivism.
2)Interviul individual de profunzime. n funcie de gradul de libertate a
discuiilor, acesta poate fi nestructurat i nondirectiv sau semistructurat i
semidirectiv. n primul caz, al unui interviu de tip nondirectiv, se lanseaz o
tem n discuie, iar respondentul este pus n situaia de a relata orice i trece
prin minte referitor la tema respectiv. Este o variant mai puin utilizat
deoarece varietatea mare a rspunsurilor face dificil interpretarea
rezultatelor (Lefter, 2004).
Un interviu semistructurat i semidirectiv are la baz un ghid de
interviu care conine subiectele ce trebuie abordate n cadrul discuiei. Se
stabilete iniial o list de teme, nu mai mult de cinci-ase teme, dup care
pentru fiecare tem n parte se stabilesc subiectele care trebuie abordate n
cadrul discuiei. Desfurarea interviului de profunzime presupune
efectuarea mai multor interviuri, pe baza unui eantion de respondeni, de
obicei 20-30 astfel de interviuri. Subiecii de interviu trebuie s fie buni
cunosctori ai problemei abordate, iar mini eantionul utilizat trebuie s
reflecte caracteristicile populaiei (Zikmund, 2002).
c) Interviul de grup (focus-group). Metoda focus-group-ului presupune o
discuie ampl pe diferite teme cu un grup de subieci, care poate dura de la
o or pn la dou ore. Participanii la un focus-group trebuie selectai cu
atenie i trebuie s rspund mai multor cerine cum ar fi:
1
s cunoasc relativ bine problema supus dezbaterii;
2
s existe o omogenitate a grupului din punct de vedere al
vrstei i nivelului de instruire (plaja de vrste nu trebuie s fie extrem de

mare, spre exemplu, nu pot fi inclui adolesceni i pensionari n acelai

grup), iar gradul de instruire n interiorului aceluiai grup nu trebuie s
difere foarte mult;
3
s doreasc s participe la discuii i s cunoasc anticipat
durata i obiectivele discuiei, s fie recompensai pentru efortul lor i pentru
timpul alocat (Malhotra, 2004). I
d) Grupul nominal. Este o metod puternic structurat care presupune
intervenii ale membrilor grupului strict legate de o serie de ntrebri care
aprofundeaz tema supus dezbaterii. Se utilizeaz pentru: evaluarea ideilor
de noi produse sau servicii generarea i identificarea criteriilor de alegere a
unui produs, informaiile necesar a cumprtorilor n procesul de alegere a
unui produs, gradul de dotare cu produse im schimbarea acestora.
Ca i la focus-group, numrul participanilor este cuprins ntre 8 i 12,
iar durata de realizare este de o or. Aceast metod se bazeaz pe un
principiu specific, i anume alternarea fazelor de reflexie individual cu
discuiile de grup. Participanii la discuii utilizeaz un chestionar i
fiecruia i se pune la dispoziie o gril de rspunsuri (tabel cu dou
coloane). Moderatorul va nota rspunsurile furnizate pe o tabl. Grupul
nominal este o metod productiv pentru generarea de idei, care permite la
final ana liza modului n care au evoluat prerile fiecrui subiect n legtur
cu tema abordat Totui, rezultatele obinute nu pot fi evaluate precis i nu
pot fi generalizate la nivelul ntregii populaii (Zikmund, 2002).
2.3. Tehnicile proiective
Ca metode de comunicare, tehnicile proiective sunt metode indirecte
i se utilizeaz pentru investigarea personalitii. Metodele proiective sunt
modaliti indireci de obinere a informaiilor, prin proiectarea credinelor,
tririlor i valorilor unei persoane ctre alt persoan. Atunci cnd
subiecii sunt pui n situaia de a interpret comportamentul altora, ei i
proiecteaz propriile dorine i credine, care nu sun recunoscute n mod
direct ca fiind ale lor (Lefter, 2004).
1) Testul de asociere a cuvintelor. Se ntocmete o list de cuvinte
inductoare si se cere subiectului s asocieze fiecare cuvnt de pe list cu
primul cuvnt care i vin n minte. Este o metod care presupune
cronometrarea i, de obicei, intervalul de timp ntre citirea a dou cuvinte
consecutive nu este mai mare de zece secunde. Scopul utilizrii acestei
metode este de a testa potenialul numelor de marc sau al cuvintelor cheie
din sloganul promoional.
2) Metoda completrii frazelor. Se bazeaz, de asemenea, pe
principiul liberei asocieri. Subiectului i se cere s completeze personal (nu
i se citesc n vederea com pletrii) un numr de fraze lsate neterminate cu
prima propoziie/primul cuvnt care i vine n minte. Scopul utilizrii
acestei metode este de a testa potenialul cuvintelor-cheie utilizate n
reclame, sloganuri i n general pentru a pretesta comunicarea promoional a firmei. Pentru prelucrarea rspunsurilor se are n vedere frecvena
apariiei unei asocieri i analiza de coninut (Malhotra, 2004).
c) Testul percepiei tematice. Acesta reprezint o metod proiectiv care
se bazeaz pe utilizarea unor desene sau imagini cu produse, iar
consumatorilor li se cere s relateze ceea ce se ntmpl n imaginile
respective, ce fac acele personaje. Se pornete de obicei de la un set de 20 de

imagini i li se cere subiecilor s imagineze ce fac personajele respective n

succesiunea de imagini prezentat. n mod uzual, o asemenea metod este
utilizat pentru a caracteriza comportamente de consum, iar imaginile
prezint n acest sens un context de consum. Spre exemplu, un obiectiv ar
putea fi procesul de cumprare a unei maini de splat de ctre membrii unei
familii, imaginile prezentnd situaii din momentul n care pleac la
cumprturi i pn cnd revin la domiciliu cu produsul respectiv.
Interpretarea rezultatelor testelor de asociere este dificil i necesit de multe
ori participarea psihologilor care au experien n uti-lizarea metodei
respective (Lefter, 2004).
d) Tehnica persoanei a treia. Este acceptat drept o metod proiectiv
care se particularizeaz pe intervievarea subiecilor i aflarea rspunsului lor
n legtur cu ceea ce crede o a treia persoan despre produsul sau serviciul
analizat. Astfel se con-sider c respondenii i vor transfera propriile
convingeri i atitudini asupra celei de-a treia persoane.
e) Lista de cumprturi. Metoda este utilizat pentru cunoaterea
procesului de alegere a unor produse sau mrci de produs pentru consumul
curent. Metoda presupune conceperea unei liste de produse care trebuie
cumprate pentru gospodrie: cantiti i mrci. Exist dou liste de produse
identice, cu excepia mrcii pe care o avem n vedere. Se cere respondenilor
s fac un efort de imaginaie i s descrie persoana care alege fiecare list
de produse. Se vor identifica n acest mod asocierile mrcii analizate cu
trsturile clienilor care aleg aceast marc (Malhotra, 2004).
2.4. Tehnicile de stimulare a creativitii
Aa cum demonstreaz denumirea lor, aceste metode sunt utilizate
pentru stimularea creativitii participanilor n vederea obinerii ct mai
multor idei noi.
a)Brainstorming-ul. furtuna de creiere/idei" este cea mai cunoscut
metod utilizat pentru stimularea creativitii, fiind folosit nc din 1957,
cnd a fost descoperit de ctre Osborn. Ea presupune existena unui grup
format de 7-12 persoane (cel mai indicat zece persoane), a unui
conductor/animator al grupului i un asistent al icestuia, care noteaz ideile
emise.
b) Matricea de descoperire. Matricea de descoperire este o metod calitativ
de cercetare a pieei, mai puin formalizat. Ea presupune intersectarea
principalelor aspecte ale problemei cercetate cu caracteristicile unui alt
fenomen. Se recomand ca acest tip de asociere s fie ct mai ntmpltoare
i s fie utilizate mai multe asocieri onsecutive, pentru a putea genera ct
mai multe idei legate de aspectele cercetate Brtucu, 2002).
3. Studiu de caz
n continuare este prezentat, ca studiu de caz, o cercetare calitativ de
tip focus-group la care autorii au luat parte n calitate de moderatori.
Cercetarea s-a desfurat n Aprilie 2016, la solicitarea Consiliului Judeean
Braov i a firmei Cons Pro Scele. Deoarece spaiul de redactare a lucrrii
este foarte redus, au fost selectate doar elementele care scot n eviden paii
necesari pentru realizarea unui focus-group i foarte sintetic, sub forma unor

concluzii, datele care au fost obinute n urma cercetrii.

Parametrii cercetrii
Tema cercetrii a fost: Studiu privind influenele psihosociale ale
disponibili zrilor n mas, ca urmare a aplicrii programelor de
restructurare industrial n municipiul Braov i localitile nvecinate i
efectele msurilor de interven ie aplicate". Metodologia interviului de grup
s- a bazat pe intervievarea a dou grupuri alctuite din cte opt membri,
dihotomizate pe baza criteriilor: sex; ocupaie (obligate riu omer); profesie;
venit net lunar personal; vrst. Fiecare edin a durat cte 90 de minute.
Moderatorii focus-group-ului au fost: prof. univ. dr. ec. Gabriel Brtucu i
psih Tamara-Oana Brtucu.
Obiectivele focus-group-ului
1. Determinarea comportamentului actual al omerului:
1) surse de informare referitoare la oferta de locuri de munc;
2) obiceiuri de comportament fa de locurile de munc oferite pe
piaa forei de munc;
3) motivaia comportamentului;
4) grad de fidelitate;
5) circumstane de consum pe piaa forei de munc.
2. Testarea conceptului de omer:
1) testarea conceptului la nivelul subiecilor de interviu;
2) aprecieri privind starea de omer;
3) atitudinea omerilor fa de ofertele existente pe piaa forei de
munc du Scele/Braov/Romnia.
3. Identificarea opiniilor i valorilor asociate ale omerilor:
1)satisfacii/insatisfacii;
2)remarci generale privind piaa forei de munc din Scele/Braov
i din Romnia
3)simbolistica asociat;
4)preferine.
4. Stabilirea inteniilor de comportament fa de piaa forei de munc:
1) motivaia comportamentului;
2) motive de refuz/acceptare a cererii de munc (oferta de noi locuri
de munc
3) momentul confruntrii cu cererea de pe piaa forei de munc;
4) beneficii/avantaje relevante pentru grupul-int.
5. Realizarea profilului subiecilor de interviu/omerilor:
1) caracteristici sociodemografice;
2) profilul omerului tipic braovean/romn.
Schema de funcionare a focus-group-ului
1) Fiecare interviu de grup a nceput cu o serie de ntrebri structurate
care au urmrit punerea n tem a subiecilor care, obligatoriu trebuie s
fie, sau s fi fost, omeri n urma disponibilizrilor n mas. Durata primei
pri - 20 de minute (fiecare membru are la dispoziie aproximativ dou
minute).
2) Partea de baz (mijloc) a focus-ului a durat 60 de minute i s-a axat
pe ntrebri semistructurate, de asemenea, s-au testat influenele

psihosociale ale disponibilizrilor n mas.

3) Partea final a focus-ului, care a durat zece minute, s-a bazat pe
concluzii i sugestii extrase de ctre subiecii de interviu.
Ghidul de interviu
Partea I (20 de minute)
1. nclzirea" (warm-up) (10 minute)
2Cum obinuii s petrecei timpul liber n cursul sptmnii
(loisir-ul")?
3Ce nseamn timp numai pentru mine"?
4Ce facei, de regul, n weekend i n concediu?
5Pe parcursul unei sptmni normale, cnd mergei i la
serviciu, care este activitatea curent pe care o desfurai?
6Cum ai caracteriza femeia modern/brbatul modern ",
plecnd de la specificul societii romneti i, n particular, braovene?
2. Consumul de mass-media/ imaginea de marc (10 minute)
2V uitai la TV? Ct de des?
3-Care sunt programele dumneavoastr (seriale TV, show-uri)?
-Ascultai radioul? Ct de des?
4Citii ziare, reviste?
5Citii despre informaiile referitoare la piaa forei de munc?
Ct de frecvent?
6Ce surse media cunoatei?
7Dintre acestea, pe care le folosii n mod obinuit?
8Care sunt motivele pentru care prefer aceste surse, cu ce
frecven le utilizeaz, cum i de ce le utilizeaz?
Partea a II-a (60 de minute)
1. Starea de omer - 10 minute
2Introducere despre subiect.
3Reacii spontane - Ce imagini, cuvinte, idei v vin n minte
cnd v gndii la situaia ocupaional a dvs. ?
4Ce v ateptai s facei n viitorul apropiat?
2. Joc de rol (10 minute)
Se numete un subiect de interviu de ctre moderator. Subiectul de
interviu va juca un rol de patron. Ceilali subieci i vor adresa ntrebri, cu
scopul de a afla ct mai multe despre modul cum percepe el mediul de
afaceri din Braov i Romnia, dar i ce relaie exist ntre el i angajai.

3. Testarea conceptului de omer (30 de minute)

1.Testarea elementelor corporale i necorporale - (15 minute)
1. Testarea frustrrii morale (din punctul de vedere al teoriei
ierarhizrii nervilor a lui Maslow).
2. Aprecieri privind starea de omer" (cum o percep apropiaii,
familia, vecinii,
fotii colegi etc).
3. Stil, limbaj, ton al vocii (urmrirea comportamentului cotidian al
subiecilor).
4. Modaliti de cutare a unor locuri de munc (de unde se
informeaz, cum caut, ce informaii folosesc).
5. Atitudinea fa de noile oferte de pe piaa forei de munc (dac
contien-tizeaz necesitatea pregtirii profesionale continue, chiar
schimbarea meseriei, ce au fcut/ntreprins n acest sens?).
2 6. Utilizai trei cuvinte pentru a descrie situaia ocupaional a dvs. 7.
Cum i-ai descrie unui prieten aceast situaie?
2.Opinii i valori asociate (5 minute)
1. Satisfacii/insatisfacii.
2. Remarci generale privind piaa forei de munc din Braov/Scele i
din Romnia.
3.Intenii de comportament pe piaa forei de munc (10 minute)
1. Motivaia comportamentului.
2. Motive de refuz/acceptare a cererii de munc (oferta de noi locuri de
munc).
3. Momentul confruntrii cu cererea de pe piaa forei de munc.
4. Beneficii/avantaje relevante pentru grupul-int.
4.Profilul participanilor (10 minute)
1. Caracteristici sociodemografice.
2. Profilul omerului tipic braovean/romn.
Partea a IlI-a (10 minute)
n partea final a discuiilor fiecrui participant i s-au acordat cte 60 de
secunde pentru a expune sugestiile i concluziile trase n urma discuiilor
purtate.
Structura eantionului
Primul grup format din opt subieci de interviu, patru femei neocupate
sau care au fost neocupate (omere sau casnice) + patru brbai neocupai sau
care au fost neocupai (omeri) pe piaa forei de munc, cu urmtoarele
caracteristici:
1dou femei n vrst de 18-29 de ani, una cu studii superioare,
cealalt cu studii medii;
2dou femei n vrst de 30-39 de ani, una casnic, cealalt cu
studii superioare;
3trei brbai n vrst de 18-29 de ani, doi cu studii superioare,
cellalt cu studii
medii;

4-

un brbat n vrst de 30-39 de ani, cu studii medii.

Al doilea grup format din opt subieci de interviu, patru femei

neocupate sau care au fost neocupate (omere) + patru brbai neocupai sau
care au fost neocupai (omeri) pe piaa forei de munc, cu urmtoarele
caracteristici:
1dou femei n vrst de 40-49 de ani, una cu studii superioare,
cealalt cu studii medii;
2dou femei n vrst de peste 50 de ani, una casnic,
amndou cu studii medii;
- un brbat n vrst de 40-49 de ani, cu studii medii;
- trei brbai n vrst de peste 50 de ani, doi cu studii medii, cellalt
cu studii superioare.
Chestionarul de racolare/selecie
Chestionarul de identificare (racolare) a fost pus n practic cu ajutorul
interviu-lui telefonic, fiind intervievate 32 de persoane din populaia-cadru
cercetat, pentru a se ajunge la cei 16 titulari i 4 rezerve, care au corespuns
tuturor criteriilor de selecie impuse de pri, dar au i confirmat
participarea la edinele de intervievare. Trebuie menionat, de asemenea,
c membrii care au fost inclui n eantionul final au fost ulte-rior
intervievai cu ajutorul aceluiai chestionar i prin metoda interviului fa
n fa, pentru a fi eliminate potenialele probleme care pot aprea n cazul
unei cercetri calitative, precum i pentru a fi verificate actualitatea i
veridicitatea informaiilor existente n baza de date a cercettorului.
Chestionarul a fost alctuit din 11 ntrebri directe care au permis
utilizarea celor mai eficiente criterii de discriminare n vederea selecionrii
corecte a subiecilor de interviu. n acest sens a fost utilizat ca metod de
eantionare metoda aleatorie sistematic, deoarece executantul deinea lista
membrilor populaiei-cadru de cercetat, iar pasul mecanic (statistic), a fost
din cinci n cinci persoane".
A fost utilizat tehnica nclzirii", datorit specificului grupurilor
intervievate
n condiiile n care ea este recomandat, n special, atunci cnd sunt folosite
tehnici de creativitate, cum ar fi brainstorming-ul" i sinectica", uneori
chiar i n cazul tehnicii Delphi". Echipa de cercetare (moderatorii) a fost
alctuit dintr-un specialist n mar-I keting i dintr-un psiholog, fiind
trecute n revist toate etapele necesare punerii n
I practic a unui focus-group.
Participanii
La nivelul fiecrui grup format s-a inut cont de criteriile de
selecie/recrutare impuse de beneficiar. De asemenea, n fiecare eantion au

fost inclui participani cu studii superioare conform cerinelor impuse. Nu

au fost inclui n eantion studeni sau elevi.
Pentru primul grup alctuit din patru femei + patru brbai, eantionul
a prevzut un numr de opt membri. La edin au participat opt subieciomeri/foti omeri. innd cont de cantitatea, dar mai ales de calitatea
rspunsurilor recoltate, se poate considera c primul focus i-a atins
obiectivele urmrite. Cum participanii la discuii au avut profesii diferite i
locuiesc n zone distincte ale municipiului Scele, a fost asigurat
reprezentativitatea grupului, iar rspunsurile primite de la toi cei opt
partici-pani au fost suficiente, pentru fiecare n parte, ele punctnd conform
normelor stan-dard de realizare ale unui focus-group i putnd fi luate n
considerare n totalitate de moderatori pentru a fi analizate i interpretate, n
vederea ntocmirii raportului final al cercetrii. Aceleai consideraii sunt
valabile i pentru al doilea grup intervievat.
Concluziile focus-group-ului
1. Conceptul/starea de omer a fost analizat() cu obiectivitate la nivelul
celor dou grupuri intervievate n Scele.
2. In cea mai mare parte, participanii i petrec timpul liber fcnd
treburi gospodreti, ocupndu-se de creterea copiilor sau a nepoilor, fcnd
plimbri n natur, ori vizionnd emisiunile diferitelor posturi TV. Reiese c
veniturile mici nu le permit s fac alte activiti mai costisitoare, chiar dac
poate i le doresc.
3. Cei mai muli dintre actualii disponibilizai nu cunosc mecanismul
informaional pentru cutarea unui loc de munc (firme de recrutare, trguri
de locuri de munc, consultarea Oficiului Judeean pentru Plasarea Forei de
Munc). Ei ncearc s gseasc un loc de munc consultnd ziarele i
sptmnalele locale sau ntrebnd cunoscuii.
4. Un numr foarte redus dintre participani i-au manifestat dorina de
a urma cursuri de recalificare n domenii care sunt cerute la ora actual pe
piaa oficial a forei de munc. Cele mai refractare la aceast idee sunt
persoanele trecute de 50 de ani i mai ales cele care nu au studii superioare.
5. Motivaia pentru munc are la baz criteriul economic, participanii
urmrind prin munc s obin avantaje materiale corespunztoare unui trai
decent. O parte dintre intervievai au recunoscut c munca reprezint i un
bun prilej de socializare, de reducere a tensiunilor, de eliberare dup stresul
cotidian. Se observ c nevoia de afirmare social este ntlnit, cu
precdere, la persoanele care au studii superioare i la tineri.
6. Proiecia n viitor ne-a relevat faptul c tinerii nu i-au pierdut
sperana c vor putea s-i gseasc un loc de munc unde s fac ceea ce
i doresc i s fie pltii n mod corespunztor. Totui, ei nu exclud
posibilitatea ca acest lucru s se ntmple n afara granielor rii, dei nu i
doresc neaprat acest lucru, ci ar prefera s rmn n ar. Pentru cei trecui
de 40 de ani, viitor" nseamn un loc de munc stabil, o familie aranjat,
sntate, stabilitate material etc. Pentru cei aflai n pragul pensionrii,
viitor" nseamn ieirea la pensie n condiii decente i o via onorabil

dup atia ani petrecui n cmpul muncii.

7. n legtur cu satisfaciile/insatisfaciile n via pe care le-au trit
participanii, cele mai multe dintre acestea sunt legate de reuitele familiale i
de gsirea unui loc de munc, mai ales dup o perioad n care au fost
omeri. Insatisfaciile sunt legate de consecinele psihologice i sociale ale
pierderii locului de munc. Astfel, omerii sunt oameni triti, neajutorai, care
se simt inutili, stresai, ntr-o permanent cutare, uneori bolnavi, care au
nevoie de ajutorul moral al celor din jur, fr via social, fr speran,
dezamgii, pesimiti. Ei se simt frustrai din punct de vedere social i simt n
privirea celor din jur de multe ori mil i compasiune. Poate mai mult dect
lipsurile materiale resimt lipsa socializrii ntlnit la locul de munc. De
aceea, unii dintre par-ticipani, n special cei trecui de 40 de ani, au afirmat c
participarea la focus-group a reprezentat pentru ei o mare bucurie, pentru c
cineva are nevoie de ei i opiniile lor conteaz.
8. Acest focus-group a permis, prin intermediul tehnicii, Jocul de rol",
s fie cuantificat diferena dintre patronul real i cel pe care i-l doresc
angajaii. Astfel, patronul zilelor noastre este preocupat mai mult de afacerea
n sine dect de oameni, nu exclude evaziunea fiscal din cauza fiscalitii
exagerate din Romnia, impune de multe ori un ritm de lucru pe care angajaii
sunt nevoii s-1 accepte, dar care pentru oamenii trecui de 40 de ani este
destul de dificil, dorete s ofere angajailor salariile cele mai mici i de multe
ori nici nu le negociaz cu acetia, nu este dispus s angajeze persoane fr
experien, considernd c coala nu ofer pregtirea necesar, critic
mentalitatea angajailor din firmele de stat i nu ncurajeaz nemunca.
Recunoate ns c angajaii buni trebuie fidelizai prin prime sau alte
avantaje materiale specifice. Patronul ideal pe care de fapt i-1 doresc
angajaii este cel care practic un management de tip participativ, care
comunic n permanen cu ei, care ia hotrri legate de personal,
consultndu- i, care nu impune sarcini de lucru greu de realizat ntr-o anumit
unitate de timp, cel care le pltete salariile la timp, cel care pltete
concediile medicale, care precizeaz foarte clar intervalul orar necesar muncii
i pltete orele suplimentare efectuate de angajai.
9. Cea mai mare parte dintre intervievai consider c disponibilizrile
s-au fcut dup criterii care in mai mult de relaia cu efii sau de slbiciunea
oamenilor (au fost alei oameni care nu comenteaz deciziile). Din pcate,
doar o mic parte dintre acetia au afirmat c oamenii alei pentru
disponibilizare au fost cei care se aflau pe posturi ce nu mai corespundeau
progresului tehnic contemporan, dar i cei care s-au plafonat, nu au mai urmat
cursuri de perfecionare, erau depii uneori de cerinele postului.
10. n privina acceptrii/refuzului unui Ioc de munc dup o perioad
n care au fost omeri, se poate observa c tinerii cu studii superioare nu ar
accepta orice loc de munc, ei preferndu-le pe acelea corespunztoare
pregtirii lor. Persoanele fr studii superioare sunt mai puin pretenioase i
sunt dispuse s accepte locuri de munc, chiar dac nu sunt foarte bine
pltite, cu condiia ca munca s fie la nivelul pregtirii lor.
n concluzie, focus-group-ul i-a atins n mare parte scopul, adic acela
de a releva ce influene au avut disponibilizrile n mas, n Scele, att n
plan psihologic, ct i social, ca urmare a programelor de restructurare
industrial.

Bibliografie
Brtucu, G., Dima D. (coordonatori) (2002). Marketing n turism, Editura
Psihomedia, Sibiu
Chelcea, S. (coordonator) (2004). Comunicarea nonverbal n spaiul public,
Editura Titronic Media, Bucureti
Dubois, Ph., Jolibert, A. (1993). Marketing. Teorie i practic, voi. I,
Editura Economica, Paris Goffinan, E. (1997). Interaction ritual, Doubleday,
New York
Groucutt, J. (2006). The Life, Death and Resuscitation of Brands,
Handbook of Business Strategy
Krueger, R.A., Cassey, M.A. (2005). Metoda focus-group. Ghid practic
pentru cercetarea apli-cat, Editura Polirom, Iai
Lefter, C. (2004). Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii, Editura
Infomarket, Braov Lewis, A.R. (2001). Psychological Testing and
Assessment, Allyn and Bacon, Boston
Malhotra, M.K. (2004). Marketing Research an Applied Orientation, fourth
edition, Editura Prentice Hali
Zikmund, G.W. (2002). Essentials of Marketing Research, The
Dryden Press www.marketingpower.com