INTRODUCERE.................................................................................................................

1
CAPITOLUL I.....................................................................................................................3
1.1. Philip Morris International(SUA)..............................................................................3
1.2.British American Tobacco (usa-uk)...........................................................................4
1.3. Japan Tobacco International....................................................................................6
1.4. Cadrul legal..............................................................................................................7
CAPITOLUL II....................................................................................................................8
ROMNIA, PIA-INT PENTRU CORPORAIILE MULTINAIONALE DIN
INDUSTRIA MONDIAL A TUTUNULUI..........................................................................8
2.1. Procesul competiional din ara-gazd....................................................................8
2.1. Avantajele Romniei ca locaie pentru investiiile corporaiilor multinaionale........9
2.2. Strategiile de intrarea pe piaa romneasc a marilor gigani mondiali din Industria
Tutunului........................................................................................................................11
2.3. Poziionarea companiilor multinaionale pe piaa de igarete din Romnia..........13
CAPITOLUL III.................................................................................................................16
STRATEGII COMPETITIVE N MARKETINGUL INTERNAIONAL..............................16
3.1. Strategii competitive de comportamentul concurenial pe pieele internaionale. 18
3.1.1. Strategiile de marketing pariale ale companiilor multinaionale aplicate pe piaa
igaretelor din Romnia.............................................................................................21
3.1.2. Strategii de produs aplicate de companiile multinaionale.............................22
3.2. Strategia de produs...............................................................................................28
3.2.1. Standardizare versus Adaptare....................................................................29
3.2.2. Strategii de pre aplicate de companiile multinaionale pe piaa de igarete din
Romnia....................................................................................................................34
3.2.3. Strategiile de comunicare ale companiilor multinaionale..............................36
3.2.4 Strategii de distribuie aplicate de companiile multinaionale..........................36
3.3. Particulariti ale strategiilor de marketing aplicate de companiile multinaionale pe
piaa de tutun din romnia............................................................................................36
3.3.1. Evoluia industriei de tutun din Romnia........................................................37
3.3.2 Analiz comparativ a strategiilor de marketing aplicate de companiile
multinaionale prezente n industria tutunului din Romnia......................................39
3.4. Analiza firmei philip morris.....................................................................................46
CAPITOLUL IV.................................................................................................................53
CONCLUZII I PROPUNERI...........................................................................................53
Bibliografie......................................................................................................................60

INTRODUCERE

Piaa a aprut cu multe secole n urm ca o punte de legtur ntre producie i

consum. Alvin Toffler consider c premisa ce a stat la baza apariiei pieei a fost
sciziunea dintre productori i consumatori ce este necesar atunci cnd se separ funcia
productiv de cea a consumatorului.
Piaa poate fi definit n diverse moduri. n general, este considerat locul de
ntlnire dintre oferta vnztorilor i cererea cumprtorilor, prima reprezentnd forma de
manifestare a produciei n condiiile economiei de pia, iar cererea cumprtorilor
reprezentnd nevoia uman solvabil, deci nevoia nsoit de capacitatea oamenilor de a
cumpra mrfurile dorite (E.Ungureanu, 2003)1.
Prezenta cercetare intitulat Strategii de marketing ale companiilor multinaionale
pe piaa produselor de tutun din Romnia are ca scop analiza Industriei de Tutun din
Romnia sub aspectul strategiilor de marketing aplicate de companiile multinaionale
prezente n cadrul acesteia, reprezentnd un model de analiz ce poate fi folosit drept
reper pentru orice alt industrie din Romnia. Pentru realizarea acestui demers, lucrarea
este structurat n patru capitole.
Trei dintre acestea abordeaz diferite aspecte ale temei cercetate, ultimul capitol
conine concluzii personale cu privire la strategiile de marketing ale companiilor
multinaionale pe piaa produselor de tutun din Romnia.
Primul

capitol,

cuprinde

prezentarea

celor

mai

importante

companii

multinaionale prezente n cadrul acestei industrii, analiza structurala a produciei i ofertei

de igarete, precum i cadrul legislativ ce reglementeaz acest industrie.
n continuare, sunt prezentate n detaliu cele trei companii multinaionale,
selectate ca baz a cercetrii (istoric, situaia internaional, portofoliul internaional de
mrci, coordonatele temporale ale ptrunderii pe piaa romneasc, portofoliul de mrci cu
care acestea sunt prezente n Romnia).
Capitolul doi, denumit Romnia, pia-int pentru corporaiile multinaionale din
industria mondial a tutunului, trateaz toate aspectele importante privind selectarea i
segmentarea pieelor externe pe care compania multinaional urmeaz s-i extind
operaiunile.
Capitolul trei, Strategii competitive n marketingul internaional analizeaz cele
mai importante decizii strategice legate de produs, pre, promovare, distribuie ce
alctuiesc mix-ul de marketing internaional.

1 Ungureanu, E.; Economie Politic, Ed. Expert, Bucureti, 2003, p. 19.

1

Strategia de produs este cea mai important strategie a mix-ului de marketing,

principalele decizii strategice legate de aceasta se refer la: adaptare vs. standardizare;
strategia de marc.
Principalele aspecte care merit atenie n abordarea strategiilor de preuri pe
pieele internaionale sunt legate de : escaladarea preurilor, preurile de transfer, preurile
de dumping i pieele paralele. n literatura de specialitate exist mai multe tipuri de
strategii de pre recomandate firmelor, ce acioneaz pe piaa internaional: preul
standardizat global, preuri adaptate la specificul fiecrei piee externe, determinarea
preurilor pe baza costurilor din fiecare ar.
Promovarea este una dintre cele mai provocatoare zone ale marketingului
internaional. Este cea mai sensibil variabil a mixului de marketing la factorii socio
culturali, economici, tehnologici i politici. Principalele decizii strategice privind
comunicarea se refer la: standardizare vs. adaptare, obiectivele comunicrii, cum se va
realiza comunicarea.
Distribuia internaional reprezint activitile ce se desfoar i relaiile ce se
stabilesc ntre parteneri situai pe piee naionale diferite, n vederea punerii mrfii la
dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor strini. Opiunile strategice privind canalele de
distribuie sunt numeroase i urmresc diferite aspecte ale procesului de distribuie, n
ansamblul su: gradul de acoperire a pieei, gradul de uniformizare strategic i numrul
de piee abordate, n funcie de timp. n elaborarea strategiei de distribuie, firma
internaional va opta pentru acele variante strategice ce se potrivesc cel mai bine cu
obiectivele sale de marketing, cu situaia din interiorul su i cu elementele specifice
fiecrei piee.
Ultimul capitol: Concluzii privind strategiile de marketing aplicate de companiile
multinaionale pe piaa produselor de tutun din Romnia, cuprinde mai multe puncte de
vedere personale privind evoluia Industria de Tutun din Romnia i a strategiilor de
marketing aplicate de companiile multinaionale ce acioneaz n cadrul acestei industrii.

CAPITOLUL I
PRINCIPALELE COMPANII MULTINAIONALE CE ACIONEAZ N
INDUSTRIA TUTUNULUI DIN ROMNIA

1.1. PHILIP MORRIS INTERNATIONAL(SUA)

Philip Morris International este parte a grupului de firme Altria. Altria Group
reunete mai multe companii:Kraft Foods North America; Kraft Foods internaional; Philip
Morris USA i Philip Morris Internaional. ns practic, brandul Philip Morris, dup 2002
nu a mai reunit toate operaiile derulate de acest grup de companii, el fiind folosit doar
pentru operaiile cu igarete.
Philip Morris, a investit mult n redefinirea imaginii, pentru a deveni mai mult dect
un productor de igarete. n acest sens a achiziionat compania Nabisco, i deine
gigantul de produse alimentare Kraft precum i compania de bere Miller. Cu toate acestea,
veniturile companiei sunt realizate n proporie de 61,2% din operaiile cu igarete.
Philip Morris se confrunt practic cu dou probleme. n primul rnd, igaretele
reprezint astzi o afacere fr viitor. Astfel, schimbarea brandului Philip Morris
reprezinta o necesitate. n al doilea rnd legislaia din ce n ce mai restrictiv cu privire la
promovarea igaretelor practicat la ora aceasta pe foarte multe piee naionale a fost un
alt motiv pentru care a trebuit construit un nou brand care s l nlocuiasc pe cel de Philip
Morris ce este asociat n ntreaga lume cu marca Marlboro. Aceast redefinire de imagine
a gigantului PM vine s susin previziunile pe termen lung asupra industriei tutunului la
nivel mondial.
Compania este: productorul celor mai apreciate marci de igarete din lume, are
peste 40.000 angajai cu 63 capaciti de producie, n 160 ri i teritorii, deine 14.5% din
piaa internaional de igarete i are un venit net de peste 69.5 miliarde USD la nivelul
2007.
Cotele de pia a principalilor productori de produse din tutun
Philip Morris International

Altele

British American Tobacco

16%
15%
62%
7%

Japan Tabacco International

Figura 1.1. Cotele de pia a principalilor productori din produse din tutun
Philip Morris Internaional este deintorul a 16% din piaa principalilor
productori de produse din tutun, n timp ce concurenii si principali dein procente mai
mici.

1.2.BRITISH AMERICAN TOBACCO (USA-UK)

British American Tobacco este cel de-al doilea cel mai mare productor la nivel
mondial i care opereaz n peste 180 de piee i este compania cea mai
internaionalizat din lume.
Portofoliul companiei are peste 300 de branduri, dintre care amintim Dunhill, Kent,
Lucky Strike i Pall Mall, dar i produse din categoria

pipelor i trabucelor. British

American Tobacco a fost nfiinat n anul 1902 prin formula Joint Venture, ntre compania
Imperial Tabacco Group i Amercian Tabacco.
n ciuda prezenei sale internaionale, compania, iniial nu a vndut igri n mod
direct ci prin intermediul altor companii, mai cunoscute n Statele Unite, precum Reynolds
American.
Oricum British American Tobacco are cea mai mare pia geografic i are cele
mai semnificative vnzri pe teritoriul Europei, care reprezint aproape 40% din veniturile
companiei la nivelul anului 2008. Compania produce peste 300 de brand-uri de igri,
dintre care amintim Dunhill, Kent, Lucky Strike, i Pall Mall care se afl n primele patru
Global Drive Brands2 . n cele ce urmeaz se poate observa evoluia venitului n perioada
la care facem referire.
British American Tobacco's are un procent de 13.2% venituri pe aciunile listate la
burs, cu o rat anual de cretere de aproximativ 128,8 puncte.
n ciuda dificultilor de care a avut parte datorit crizei financiare globale,
veniturile BATS au crescut cu 21%, atingnd valoarea de 12,222 lire n anul 2008, fa de
10,018 lire la nivelul anului 2007. Volumul vnzrilor a crescut cu 4,5% n aceai perioad
de timp.
Tabelul 1.1. Principalii indicatori economici
British American Tobacco
Cifra de afaceri brut (milioane)

2008
33,92

2007
26,23

2006
25,18

2005
23,98

Venitul (milioane)

1
12,12

4
10,01

9
9,762

4
9,325

2
8
Volumul Vnzrilor (milioane)
714.6
684.0
690.8
678.0
Net Marginal
31%
30%
29%
28%
Sursa: BATS Preliminary Results 2008, 2007, 2006, 2005

2 BATS Preliminary Results to 31 December 2008, page 4

4

Din punct de vedere al vnzrilor la nivel geografic, situaia se prezint conform

figurii de mai jos, unde se observ cu uurin faptul c Europa este lider de pia.
Volumul vnzrilor

Venitul

America-Pacific; 6%
Africa i Estul Mijlociu; 17%
Europa; 35%
America Latin; 21%
Asia-Pacific; 21%

America-Pacific; 10%
Africa i
Asia-Pacific;
Estul Mijlociu;
18%15%
America Latin; 18%

Europa; 39%

Figura 1.3. Volumul vnzrilor i venitul pe regiuni geografice, la nivelul anului 2008
Sursa: (2008 BATS Preliminary Results to 31 December 2008)
Se poate observa cu uurin c n Europa compania este lider de pia, ea
obinnd un procentaj de 39 % venit, i un ctig net de 1,213 la nivelul anului 2008,
avnd o cretere efecitv a venitului net de 44,06% fa de 2007.
n regiunea Asia-Pacific a cunoscut o cretere a volumelor de 5%, adic 152,5
milioane i o cretere a veniturilor nete de de la 132 milioane Lire la 804 milioane lire 3. n
America Latin a nregistrat cel mai mare rezultat al regiunii.
Africa i Estul Mijlociu este zona n care compania a cunoscut vnzrile cele mai
rapide, volumele atingnd valori de 19,4%, iar ctigurile au avut un nivel de cretere de
24%. De asemenea volumele au cunoscut creteri i la nivelul Nigeriei, Egiptului i Arabiei
Saudite.
America-Pacific este regiunea cea mai puin reprezentat n veniturile din anul
2008, ating valori de doar 515 milioane lire.
Concurenii companiei British American Tobacco sunt n numr de cinci: China
National Tobacco Company; Philip Morris International (PM); Japan Tobacco International
(JAPAF); Imperial Tobacco Group (IMT-LN)
1.3. JAPAN TOBACCO INTERNATIONAL
Japan Tobacco International este compania internaional de tutun deinut de
Japan Tobacco, al treilea juctor ca mrime al industriei, cu un procent de 11% din piaa
global i o capitalizare de pia de aproximativ 32 miliarde USD, cu un portofoliu care
3 BATS Preliminary Results to 31 December 2008, pag.6
5

include peste 90 de mrci de igarete, reprezentante n peste 40 de ri i activiti de

vzare n peste 120 de ri
n Romnia, aceasta produce i comercializeaz, ncepnd din 1994, mrcile
Camel, Winston, Monte Carlo, Winchester i More. Aceast companie, n Romania, este
lider n domeniul managementului calitii, fiind prima deintoare a standardelor de
calitate ISO 9001 i ISO 14001, precum i a Premiului pentru Calitate - Premiul de
Excelen.
Rezultatele companiei4 la nivelul anului 2008, pe scurt pot fi prezentate astfel: a
vndut 452 miliarde igarete, genernd vnzri nete de 10,6 miliarde USD; a nregistrat o
cretere de 22% comparativ cu 2007, obinnd un profit brut (EBITDA) 5 de 3,4 miliarde
USD; cea mai rapid cretere din industria tutunului, reducndu-i totodat emisiile de
CO2 cu 3% i producia de deeuri cu 12% ; a generat peste 70% din vnzrile grupului i
peste 50% din profitul brut (EBITDA) din 2008; are 23.000 de angajai n 80 de sucursale
i 30 de fabrici i centre de cercetare-dezvoltare din toat lumea.
n cele ce urmeaz vom putea observa evoluia profitului i creterea medie a
companiei Japan Tobacco International (2000 - 2008).

Figura 1.4. - Evoluia profitului i creterea medie a companiei

Se poate observa cu uurin c la nceputul anilor 2000 compania a avut o
cretere constant, urmnd ca la nivelul anului 2007 i 2008 s cunoasc o cretere
accentuat a evoluiei profitului.
1.4. CADRUL LEGAL
4 Per milioane de igarete, comparativ cu 2007
5 Profit brut, nainte de deducerea dobnzilor, impozitelor i amortizrilor (EBITDA Earnings before Interest, Tax, Depreciation and Amortization)
6

Legea 349 din 06.06.2002 stabilete msuri privind prevenirea i combaterea

consumului produselor din tutun, prin restrngerea fumatului n spaiile publice nchise,
prin inscripionarea pachetelor cu produse din tutun, prin desfurarea de campanii de
informare i de educare a populaiei, avnd ca scop protejarea sntii persoanelor
fumtoare i nefumtoare de efectele duntoare ale fumatului.
Ministerul Sntii n parteneriat cu Ministerul Educaiei i alte organizaii
guvernamentale i neguvernamentale organizeaz anual campanii de informare cu privire
la efectele nocive ale fumatului. De exemplu: Ziua Mondial fr tutun - 31 mai - Tutunul
i Srcia i Ziua Naional fr Tutun. n Monitorul Oficial nr.21/21 Nov 2002 a fost
publicat Hotrrea nr. 1270/13. Nov 2002 privind declararea Zilei Naionale fr Tutun.
Prin aceast hotrre s-a stabilit faptul c n fiecare an cea de-a treia zi se declar Ziua
Naional fr Tutun. Ministerul Educaiei i Cercetrii, Ministerul Snti i Familiei,
Ministerul Tineretului i Sportului, au obligaia de a organiza campanii destinate acestei
zile.
Taxarea consumului este un factor ce acioneaz asupra cererii de igarete n
sensul reducerii acesteia. Creterea accizelor este o msur de descurajare a consumului
de tutun deoarece creterea respectiv se va regsi mai departe n preul pltit de fumtor
pentru igaretele preferate.
Conform calendarului de aderare la UE, igaretele vor deveni mai greu de cumprat
datorit creterii accizelor. n acest moment este imposibil s se fac o estimare corect a
evoluiei preurilor la igarete, deoarece accizele au crescut mai repede i cu mai mult
dect era negociat. Dac s-ar fi respectat calendarul, n perioada 2002-2010 creterea
anual a preurilor de vnzare cu amnuntul ar fi fost, n medie, de 24%.
Ca urmare a majorrii preurilor se vor nregistra anumite modificri n structura
cererii de igarete. Se apreciaz c segmentul Lux va crete n timp ce segmentul
Economic va nregistra o scdere pe termen scurt.
Legea nr. 457 din 01/11/2004 regelmenteaz publicitatea i sponsorizarea pentru
produsele din tutun.

CAPITOLUL II
ROMNIA, PIA-INT PENTRU CORPORAIILE MULTINAIONALE
DIN INDUSTRIA MONDIAL A TUTUNULUI.
2.1. PROCESUL COMPETIIONAL DIN ARA-GAZD
Aportul societilor multinaionale la procesul competiional din ara-gazd include
reducerea preurilor (n cazul n care corporaia multinaional este mai eficient dect
firmele locale), diferenierea produselor, promovarea, introducerea pe piaa respectiv de
produse noi datorit activitii de cercetare-dezvoltare pentru adaptarea la particularitile
consumatorilor din ara-gazd. Interesul Romniei n atragerea marilor juctori
multinaionali de la nivel mondial este evident, dac privim din punct de vedere al nevoii de
resurse financiare, know-how tehnologic i managerial i de transfer de cultur
corporativ.
n strategia economic pe termen mediu a Romniei sunt propuse o serie de
msuri care privesc, fie direct, fie indirect, relaia rii noastre cu companiile multinaionale
se vor acorda prioritate materializrii contractelor n loc de a considera prioritare criterii
precum recuperarea integral a datoriilor acumulate de societatea privatizat sau
angajamentele asumate de n vestitor privind investiiile i pstrarea locurilor de munc.
Aceast msur este echivalent cu renunarea la politica de a impune condiii se va
elimina intervenia statului n activitatea marilor ntreprinderi industriale pe considerentul
clauzei interesului naional
Este o msur este fr precedent, deoarece, nici o ar din lume nu i-a propus
n mod deliberat, s renune la intervenii pentru protejarea interesului naional. Msurile
de promovare a interesului naional nu trebuie interpretate ca o lupt ntre firmele locale i
cele strine, arbitrat prtinitor de ctre stat. Filialele companiilor multinaionale care
activeaz n sectoarele cheie fac i ele obiectul proteciei statului n cadrul msurilor de
protejare a interesului naional.
Romnia este pe departe un caz particular, determinat prin emergena
comportamentului de consum al populaiei i prin caracterul procesului de liberalizare a
pieei monetare i de capital, aspecte care imprim particulariti asupra procedeelor de
operare a corporaiilor multinaionale. Astfel, se ntlnesc adesea, ca forme de
implementare investiii strine i ulterior achiziia de companii autohtone i fuziuni cu alte
8

subsidiare, aparinnd multinaionalelor deja existente sau preluri de companii autohtone

prin ample negocieri cu Ministerul de resort. La rndul lor, corporaiile multinaionale
interacioneaz cu totalitatea avantajelor competitive, specifice mediului investiional
romnesc. n prezent politica Romniei cu privire la investiiile strine directe este
fundamentat pe trei direcii principale:
Tratamentul egal pentru investitorii romni i strini;
Accesul liber la piee n ntreaga economie;
Intervenia minim a guvernului n activitile economice.
Esena politicilor macroeconomice orientate spre atragerea investiiilor strine const
n delimitarea acelor spaii concureniale naionale capabile s furnizeze un trend
ascendent al productivitii i competitivitii economiei n ansamblul su 6. Situaia
Romniei, privit din acest punct de vedere, este destul de flexibil, acest lucru fiind
susinut de totalitatea dezvoltrilor doctrinare pn n prezent i totodat, prin strategiile
care au condus la fundamentarea platformelor i programelor de guvernare n Romnia,
care au asigurat coordonatele unei politici economice generatoare de evoluii pozitive la
nivelul dezvoltrii economice romneti, n sensul racordrii structurilor industriale i
potenialului pieelor de absorie, la cerinele exigenelor mediilor investiionale integrate 7
2.1. AVANTAJELE ROMNIEI CA LOCAIE PENTRU INVESTIIILE CORPORAIILOR
MULTINAIONALE

Aa cum am precizat anterior, Romnia este direct interesat de atragerea

companiilor multinaionale avnd n vedere nevoia Romniei de resurse financiare, knowhow tehnologic, de management i marketing, precum i nevoia de transfer de cultur
corporativ.
Romnia prezint mai multe avantaje ca locaie pentru corporaiile multinaionale,
n general. Poziia geografic favorabil i resursele naturale reprezint factori favorizani
n decizia de extindere a activitilor companiilor strine pe piaa romneasc. Totui
aceste avantaje pot fi minimizate de lipsa infrastructurii, dac infrastructura nu reprezint
un factor luat n calcul n selectarea pieelor din rile dezvoltate, n cazul economiilor
6 Popescu Constantin ,Dumitru Ciucur - Microeconomia concurenial, Ed. Economic,
Bucureti,1997, pg.57;
7 Popescu Constantin, Dumitru Ciucur, Bbeanu Marin, Popescu Ion - Echilibrul naintrii,
Ed. Eficient,Bucureti 1998, pg.123
9

aflate n proces de tranziie lipsa infrastructurii poate reprezenta un factor care s inhibe
investiiile strine directe.
Mrimea pieei de desfacere poate fi un alt factor care s stimuleze intrarea
companiilor pe piaa din Romnia, totui, imaginea clar asupra potenialului de absorie
nu poate fi obinut dect prin corelaia cu nivelul de venit al consumatorilor romni.
Polarizarea societii romneti n dou clase extreme - cei cu un venit foarte ridicat i cei
cu venit sczut, marea mas a populaiei fiind ncadrat n clasa cu venituri sczut,
consumul celei de-a doua clase, majoritare, este canalizat ctre bunuri curente, ca urmare
cererea existent poate conduce la atingerea economiilor de scar dar pentru aceste
produs. Pe de alt parte, n general, aa cum arta Philip Kotler, consumatorii din rile
foste comuniste, accept cu uurin produsele standardizate ale companiilor strine ca
urmare a faptului c zeci de ani au fost privai de astfel de produse.
Mna de lucru ieftin a reprezentat un factor stimulator, luat n calcul n selectarea
Romniei ca pia potenial pentru extinderea activitilor internaionale ale companiile
multinaionale. Totui acest avantaj este, astzi aparent, deoarece mna de lucru
necalificat este cea ieftin, ceea ce implic pentru compania multinaional costuri
suplimentare de cretere a gradului de calificare astfel nct fora de munc romneasc
s poat s corspund prin pregtire tehnologiilor utilizate de aceasta, iar n ceea ce
privete fora de munc calificat aceasta nu mai este chiar att de ieftin.
Dac lum n considerare cazul particular al Industriei de Tutun, exist i ali factori care ar
fi putut sta la baza selectrii pieei din Romnia de ctre furnizorii de investiii strine
directe (companiile multinaionale), pentru extinderea activitilor lor internaionale.
Intrarea acestor companii pe piaa din Romnia cu investiii directe trebuie privit i n
contextul poziiilor luate la nivel mondial n legtur cu Industria Tutunului. Responsabilii
oficiali privind sntatea public din ntreaga lume, fac presiuni asupra guvernelor lor s
adopte msuri care s descurajeze fumatul i comercializarea produselor din tutun. n
fond, costurile cu sntatea sunt enorme. n timp ce n Statele Unite companiile
productoare de igarete au fost obligate s-i reduc activitile de marketing pe piaa
US, acestea au gsit noi oportuniti de dezvoltare pe pieele strine n care nu existau
aceste obligaii. Pieele din Rusia i China, de exemplu, sunt foarte mari iar consumatorii
din aceste ri nu sunt la fel de preocupai de problemele grave generate de consumul
produselor din tutun. Fr discuie c Industria de Tutun este una extrem de profitabil din
aceast cauz productorii americani domin aproape toate pieele la nivel mondial.

10

Organizaia Mondial a Sntii a ncercat timp de trei ani s determine 171 de

ri s se implice n reducerea numrului de boli datorate fumatului. Tratatul se refer n
primul rnd la interzicerea promovrii produselor din tutun. Tratatul impune, de asemenea
o tax substanial pe produsele din tutun i imprimarea avertismentelor cu privire la
riscurile asociate fumatului pe pachetele de igarete (San Jose Mercury News, 4 Mai,
2003).
Dup 1990, odat cu deschiderea pieei romneti i n contextul mondial descris
mai sus, companiile multinaionale din Industria Mondial a Tutunului i-au extins
operaiunile ctre Europa de Est, gsind piee extrem de mari, n care fumatul reprezenta
unul dintre obiceiurile cotidiene. Romnia a fost i este una dintre rile n care consumul
de igarete este foarte ridicat, ocupnd o poziie nedorit frunta ntr-un top al consumului
de tutun pe cap de locuitor ntocmit n Europa. De asemenea, lipsa unui cadru legislativ
care s reglementeze producia, comercializarea i promovarea produselor din tutun, a dat
posibilitatea giganilor mondiali din Industria Tutunului s ntre pe piaa romneasc prin
intermediul unor strategii de marketing agresive fr a se lovi de restricii impuse
marketingului aplicat. Mai trebuie precizat c lipsa unuei concurene semnificative pe piaa
de tutun, aceasta fiind dominat de un concurent destul de slab la momentul respectiv
Societatea Naional Tutunul Romnesc, a fcut din Romnia o ar foarte atractiv pentru
aceste corporaii.
2.2. STRATEGIILE DE INTRAREA PE PIAA ROMNEASC A MARILOR GIGANI MONDIALI DIN
INDUSTRIA TUTUNULUI
Din cercetrile realizate n legtur cu activitatea marile corporaii multinaionale
din Industria Tutunului, am identificat aproape toat paleta de opiuni strategice de intrare
pe o pia naional disponibile.
n 1993 se nfiineaz n Romnia reprezentana Philip Morris Philip Morris
Service, filial de distribuie a Philip Morris International. Aceasta a avut ca principal
obiectiv punera la dispoziia fumtorilor romni a celor mai cunoscute mrci de igarete din
nomenclatoru Philip Morris International: Marlboro, L&M, Bond Street.
n 1997, Philip Morris International aprob proiectul Greenfield pentru Romnia.
Proiectul Greenfield presupus realizarea unei investiii strine directe n Romnia n
valoare de 125 de milioane de dolari, obiectivele urmrite n cadrul proiectului fiind:
11

construirea fabricii i sediului administrativ Philip Morris Romnia, n prim faz pentru
procesarea tutunului, apoi pentru producerea i mpachetarea igaretelor. Suprafaa
construit i amenajat n cadrul acestui proiect fiind de 15,6 ha. Locaia aleas oseaua
de centur Otopeni. n 1998 se produce n Romnia prima marc de igarete L&M.
n 2000 se deschide prima secie de procesare a tutunului i, n acelai an,
birolurile se mut la Otopeni. n prezent Philip Morris Romnia produce la Otopeni toate
mrcile comercializate pe piaa romneasc. La nceputul anului 2005, Philip Morris
International achiziioneaz compania elen Papastratos. Ca urmare a acestei achiziii
internaionale, Philip Morris Romnia produce i comercializeaz marca Assos.
n 1994 R. J. Reynolds Tobacco deschide prima fabric la Bucureti care avea
dou linii de confecionat i mpachetat igarete. La momentul respectiv RJR se situa n
topul primilor cinci investitori strini n Romnia. n 1997, numrul liniilor a ajuns la ase,
aceast companie deinea o cot de pia de 17%, ocupnd astfel primul loc n rndul
companiilor internaionale de tutun n Romnia. La nceput, n prima fabric RJR au lucrat
45 de salariai romni. n 1997, numrul salariailor ajunsese la 523 de persoane, din care
ase strini. RJR a creat, de asemenea circa 2000 de locuri de munc indirect. Pn n
1997, RJR investise n Romnia 50 de milioane de dolari, investiia urmnd s creasc la
85 de milioane de dolari. Aceast companie comercializa pe piaa romneasc la vremea
respectiv mrci de prestigiu Camel, YSL, Winston, Monte Carlo, Whinchester. n
1999, la nivel internaional R.J. Reynolds Tobacco (operaiile cu igarete ale companiei
RJR Nabisco din afara SUA) este achiziionat de Japan Tobacco care a urmat strategia
de extindere a activitilor sale n plan internaional, intrnd n felul acesta rapid pe
anumite piee internaionale. Apare astfel la nivel internaional Japan Tobacco
Internaional cu filial pe piaa din Romnia.n prezent Japan Tobacco ocup cea de-a
treia poziie pe piaa de igarete din Romnia.
British American Tobacco, liderul de pia din 2005 i al doilea mare operator
din Industria Mondial a Tutunuli, a intrat timpuriu pe piaa romneasc. nc din 1992 o
parte din mrcile acestei companii erau prezente pe piaa romneasc prin intermediu
filialei sale de distribuie. n 1997, se deschide n Romnia prima fabric de procesare a
tutunului, producerea i ambalarea igaretelor. n 2004, ntre British American Tobacco
i Rothmans of Pall Mall se realizeaz o alian strategic care va presupune realizarea
mrcilor Rothmans of Pall Mall- Dunhill i Rothmans sub licen pe piaa romneasc de
ctre British American Tobacco.
12

Pentru ca tabloul strategiilor de intrare pe piaa romneasc aplicate de

corporaiile multinaionale s fie complet, trebuie s amintim i de demersurile fcute de
aceste companii pentru a achiziiona SNTR-ul.
2.3. POZIIONAREA COMPANIILOR MULTINAIONALE PE PIAA DE IGARETE DIN ROMNIA
Strategiile de poziionare utilizate de corporaiile multinaionale pe piaa
romneasc sunt probabil foarte apropiate de strategiile utilizate pe alte piee externeint. Toate cele trei companii analizate s-au poziionat n primul rnd ca ceteni
corporativi responsabili, implementnd pe piaa din Romnia conceptul de marketing
strategic responsabil. n capitolul III al acestei lucrri am prezentat n detaliu ce reprezint
acest concept i cum au reuit aceste companii s se poziioneze astfel pe piaa
romneasc.
De exemplu, n misiunea Philip Morris Internaional este precizat : Pentru noi,
succesul n afaceri se definete prin MODUL n care ne atingem scopurile 8. Aceast
companie consider urmtoarele n legtur cu poziia pe care o ocup i pe piaa
romneasc: S oferim cea mai bun experien fumtorilor aduli din ntreaga
lume, att astzi ct i pe viitor. Pentru a reui s se poziioneze pe piaa romneasc
n acest fel, Philip Morris Romnia are urmtoarele valori corporative :

simul urgenei i viteza de reacie ;

anticipare, putere de decizie i asumarea riscurilor ;

pasiune pentru rezolvarea celor mai dificile sarcini ;

ncredere, modestie, integritate ;

ascultare, nvare, participare, predare

Aceeai poziie de companie responsabil din punct de vedere social este
mprtit i de British American Tobacco. Astzi, mai mult ca niciodat, societatea
ateapt din partea companiilor s-i foloseasc fora economic pentru atingerea unor
obiective sociale i s demonstreze c sunt responsabile din punct de vedere social - c
sunt un suport pentru dezvoltarea comunitilor n cadrul crora acioneaz, c au
standarde ridicate ale comportamentului etic n afaceri, s dea dovad de transparen n
activitatea desfurat.

8 http://www.pmi.com/
13

Ca multe alte companii, noi tim c dac afacerile noastre merg bine putem
contribui n mod favorabil la dezvoltarea economic i social a rilor n care acionm.
Noi acceptm responsabilitile sociale i de mediu ce ne revin, i acionm aa cum o
companie poate face acest lucru dezvoltnd afaceri puternice (extras din declaraia de
intenie British American Tobacco.). Declaraii asemntoare vin i din partea Japan
Tobacco International : responsabilitatea face parte din setul de valori al firmei,
alturi de curaj, excelen, simplitate i ncredere 9
Cele trei companii i-au creeat imagine de furnizori de mrci cu prestigiu mondial
ce folosesc inovarea contiun pentru a dezvolta produse mai sigure pentru consumatorii
romni ca de altfel pentru toi consumatorii din ntreaga lume. De exemplu, Philip Morris
ndeplinete cele mai nalte standarde de calitate prin implementarea sistemului statistic
pentru controlul proceselor tehnologice, sistemului de management al reclamaiilor,
certificarea ISO 9001. n aceeai poziie de furnizor de prestigiu se poziioneaz i British
American Tobacco.
Prin aducerea pe piaa romneasc a mrcilor de succes la nivel mondial, aceste
companii au urmat strategia de poziionare global de prestigiu impunndu-se pe pia
prin imaginea care le-au asigurat succesul la nivel mondial.
Dei lupta ntre companiile multinaionale pe piaa din Romnia se d pe
segmentul Mediu, aceste companii nu au ncetat s susin mrcile Premium care dau
imaginea i prestigiul lor internaional. ntr-un articol publicat n Jurnalul Naional, sub titlul
Viziune i culoare n universul Camel ne este descris lupta pentru poziionare, privit
din perspectiva concurenei fcute de marca Marlboro:
Philip Morris a reuint s utilizeze cu succes presa scris, n mometul n care au
aprut interdicii la promovarea prin mass-media vizual, pentru a-i promova marca
Marlboro eficient. Dar acesta nu este un succes obinut peste noapte. Iniial marca
Marlboro a era asociat cu publicul-int feminin, ceea ce o fcea nepopular n rndul
brbailor. Compania a decis s fac cteva schimbri, cea mai important dintre aceste
schibri a fost probabil imaginea mrcii prin schimbarea temei de promovare.
Reclamele la Marlboro prezentau, acum, un brbat chipe, puternic n stilul
cowboy. Philip Morris a avut mare succes prin crearea unei imagini unice care le permitea
brbailor s se identifice cu imaginea mrcii igrilor pe care le fumau. Winston, pe de alt
parte, nu a putut s-i creeze o imagine distinct ca cea a mrcii Marlboro. Cowboyul
Marlboro este acum o legend. Toi consumatorii din ntreaga lume sunt obinuii s vad
9 http://www.jti.com/
14

cowboyul Marlboro. Toate reclamele la linia de mrci Marboro full-flavour Marlboro,

Marlboro Lights au un lucru n comun cowboy-ul. Acesta poate s fie clare pe un cal
sau poate fi pe un cmp. El poate fi singur sau poate fi cu ali cowboys. Dar el nu lipsete
din nici o reclam. Imaginea este att de puternic nct nu are nevoie de nici un cuvnt.
Prin simpla lui prezen mesajul este neles de consumatorii din ntreaga lume.
n felul acesta marca Marlboro a devenit cea mai vndut marc din lume
poziionat ca produs universal&calitate universal. Valorile cheie de poziion are ale
mrcii, folosite i pe piaa din Romnia, sunt: Libertate, Aventur, Masculinitate, Siguran
de sine, Stpnul propriului destin. Aceste valori sunt universale asigurnd companiei
Philip Morris pe piaa romneasc prestigiul i recunoaterea pe care aceasta le are la
nivel internaional.

CAPITOLUL III
STRATEGII COMPETITIVE N MARKETINGUL INTERNAIONAL

15

Specific marketingului internaional este utilizarea simultan a mai multor categorii

de strategii, particularizate n funcie de piaa extern vizat, sau, a combinrii variantelor
strategice, situaie impus din cauza complexitii mediului internaional, precum i a
aciunii specifice de factori care determin apariia unor modele ce nu se regsesc ntre
cele anterior prezentate.
Astfel, la nivel internaional, strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt:

strategiile de globalizare;

de dezvoltare geografic;

de concentrare a activitii.
Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu
i suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex
de aciuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de
marketing10.
Tabelul nr. 3.1. Strategia de marketing internaional

Seciunea I

Strategia de marketing Internaional

Opiuni strategice pentru piaa internaional
Seciunea II Seciunea III
Seciunea IV Seciunea V
Strategii pariale
P

Selectarea

Ptrunderea

Poziionare

Poziia

pieelor

pe pieele

a pe pieele

competitiva

externe

externe

externe-

a firmei pe

selectate.

inta.

pieele

externe-

inta.

I
E

Sursa : adaptare dup V. Danciu, 2004.

Concurena i-a creat pe oameni. Fiinele umane au reuit s supravieuiasc pentru
c i-au dovedit superioritatea, n mediul ostil n care evoluau toate speciile. Aceleai legi
10 Bari, I. - Globalizarea economiei, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pag.68
16

guverneaz acum i lumea afacerilor creat de oameni. Procesele ns difer: evoluia

uman a fost incontient; lumea afacerilor sper ns s o poat modela pe a sa 11.
Concurena este unul dintre factorii cei mai dinamici cu care se confrunt o firm, n
eforturile sale de a-i introduce i susine bunurile pe pia ntr-un mod profitabil.
Imperativele

competitive

sunt

elemente

eseniale

ale

concurenei.

Concurena

internaional din ce n ce mai acerb i diminuarea ritmurilor de cretere economic

conduc la creterea importanei strategiilor concureniale. O firm trebuie s-i poat
evalua atuurile i slbiciunile de pe pia i s le compare cu ale concurenilor.
Supravieuirea ei este condiionat de capacitatea de a identifica i de a aplica strategii
concureniale viabile. Pentru a evita btliile fr sori de izbnd firma va trebui s
identifice segmentele de pia n care deine avantaje n raport cu concurenii i s le
utilizeze ca platforme pentru dezvoltarea ulterioar. Ca i n lupt, victoria nu revine
ntotdeauna prii care dispune de resursele cele mai mari, ci prii mai bine instruite, cu
aptitudinile cele mai preioase i cu dorina de a nvinge.
Strategia competitiv este orientarea general de marketing internaional a firmei
care se bazeaz pe un avantaj competitiv sustenabil ( W. Keean, 2002)12. Un punct de
vedere mai larg aparine lui Thompson i lui Strickland (1995) care definesc strategia
competitiv ca fiind abordarea afacerii i iniiativele sale n scopul atingerii clienilor,
rezisteni la presiunile concurenilor i mbuntirii poziiei pe pieele-int.
Principalele caracteristici ale strategiei competitive sunt (V. Danciu, 2004):

Strategia competitiv are un obiectiv mai limitat dect strategia de afaceri a

firmei. Strategia competitiv reprezint doar o latur a strategiei de afaceri
elaborat pentru piaa internaional. n cadrul acesteia firma stabilete cum va
concura cu succes pe pieele externe-int oferind valoare superioar clienilor si.

Strategia competitiv are o component comportamental pronunat

deoarece, ea conine att aciuni ofensive, ct i defensive, accentul pe o categorie
sau alta depinznd de variaiile condiiilor pieelor externe.

Strategia competitiv include n primul rnd aciuni calculate care s aib

impact asupra capacitilor competitive pe termen lung i asupra cotei de pia a
firmei, dar i manevre tactice, proiectate s fac fa condiiilor imediate, pe termen
scurt.

11 Thomas M. J.; Manual de Marketing, Ed. Codecs, Bucureti, 1998, p. 97.

12 Danciu, V.; Marketing Strategic Competitiv o abordare internaional, Ed. Economic,
Bucureti, 2004; p. 257.
17

3.1. STRATEGII COMPETITIVE DE

COMPORTAMENT CONCURENIAL PE PIEELE INTERNAIONALE

Firmele care acioneaz pe piaa internaional trebuie s selecteze una dintre

opiunile referitoare la comportamentul concurenial, adic modul n care va reaciona la
aciunile concurenilor. Din perspectiva comportamentului concurenial o firma poate
adopta una din urmtoarele variante strategice.
Comportament ofensiv, aceast strategie este caracteristic firmelor mari ce dein
poziii puternice pe piaa internaional

i se bazeaz pe existena unor avantaje

concureniale puternice. Printr-o strategie ofensiv firma urmrete ca principal obiectiv,

creterea cotei pe piaa extern vizat.
Comportament agresiv, aceast strategie este specific firmelor ce adopt o
atitudine extrem n contracararea concurenilor, ducnd adevrate rzboaie pentru a se
impune pe pieele-int.
Comportament defensiv, aceast strategie este caracteristic firmelor mai puin
puternice, de dimensiuni mici ce urmresc s-i menin cota de pia prin colaborri n
diferite segmente de pia sau prin cooperri care s asigure atingerea acestui obiectiv.
Corporaia multinaional poate avea un comportament concurenial ofensiv sau
chiar agresiv atunci cnd i propune ctigarea poziiei de lider al pieei pe care
acioneaz sau pe care urmeaz s ptrund, ns ea poate adopta i o

strategie

defensiv pentru o aprare pasiv a unei poziii de pia ctigate.

Firmele multinaionale atunci cnd sunt atacate de concureni pe diferitele piee
naionale-int pot trece la contraofensiv, prsind o strategie defensiv pentru o
strategie ofensiv uneori chiar agresiv. Firmele ce adopt un comportament ofensiv pe
pieele externe-int, pot opta pentru diferite strategii de atac care s asigure
contracararea i depirea firmelor concurente. Concurena tot mai puternic care se
manifest n ultimii ani pe piaa mondiala a trezit interesul managementului firmelor pentru
aa-numitele modele militare de rzboi (V. Danciu, 2001)13
Strategia atacului frontal este adoptat atunci cnd .., noii venii pe pia i
extind gamele de produse i ncep s se infiltreze n segmente tot mai mari, ei se apropie
de firmele ce dominau piaa nainte. (), liderii pot s se angajeze simultan i n atacuri i
n contraatacuri, n scopul de a ndeprta ameninrile concurenilor. (V. Danciu, 2001).
Se spune c agresorul lanseaz un atac frontal atunci cnd i concentreaz toate forele
13Victor Danciu Marketing internaional, Ed. Economic, 2001, pag. 193
18

contra firmelor concurente. El atac punctele tari ale acestora i nu cele slabe (P. Kotler,
1997)14.
O prim form de realizare este atunci cnd atacatorul vine cu o ofert ce se ridic
la nivelul concurentului atacat dar care se plaseaz sub preul practicat de respectivul
concurent. Aceast form de atac frontal reuete doar dac cel atacat nu reacioneaz
micornd preul, i dac cel ce atac reuete s-i conving pe consumatori c produsul
su ntrunete aceleai caracteristici ca cel al concurentului chiar dac are un pre mai
mic.
A doua form de realizare a atacului frontal modificat presupune ca cel ce atac i
concentreaz eforturile n direcia reducerii semnificative a costurilor de producie, utiliznd
apoi ca principal arm de atac preul sczut. De exemplu, firmele japoneze au reuit s
depeasc firmele americane construindu-i strategiile n jurul preurilor competitive
practicate.
Riscul principal al unei strategii frontale este riposta violent pe care aceasta o
poate provoca din partea concurenilor.(.). riscurile sunt ridicate dac strategia frontal
nu este fundamentat pe avantaje competitive serioase i pe resurse superioare (V.
Danciu, 2001)15.
Strategia atacului pe flancuri presupune atacarea concurenilor n segmentele n
care sunt mai slabi. Aceast strategie pleac de la premisa exploatrii slbiciunilor
concurenilor. Atacul pe flancuri se poate realiza prin doua tipuri de strategii, astfel :

Strategia atacului flancurilor geografice se concretizeaz prin atacarea regiunilor

din interiorul unei ri sau n lumea ntreaga unde concurenii sunt mai slabi sau nu
sunt prezeni. Aceast strategie este adoptat mai ales de firmele japoneze dar i
de unele companii americane.

Strategia atacului pe flancuri segmentat cost n determinarea n interiorul unor

regiuni a nielor pe care nu sunt prezeni concurenii. Aceasta strategie este mai
puternic dect cea a atacului flancurilor geografice, ea avnd la baz satisfacerea
necesitilor i diferenierea.
Strategia atacului pe flancuri depinde de existena unei nie care sar pute s nu

merite eforturile depuse de firm. n acelai timp, firma trebuie s se asigure c nia nu va

14 Phillip Kotler Managementul marketingului, Ed. ECONOMIC, 1997, pag. 494

15 Victor Danciu Marketing internaional, Ed. Economic, 2001, pag. 194
19

trezi interesul concurenilor i dac acest lucru se va ntmpla trebuie s stabileasc dac
poate face fat atacului concurenilor i cum va face acest lucru.

Strategia ncercuirii este manevra prin care se ncearc cucerirea unei importante
poriuni din teritoriul adversarului printr-un atac fulger (P. Kotler, 1997) 16 . Prin
aceasta strategie se ncearc forarea adversarilor s-i protejeze n acelai timp:
faa, flancurile i spatele, intenia fiind de a dispersa eforturile inamicului n scopul
de a dilua resursele sale. Exist doua posibiliti de realizare a ncercuirii
concurenilor:
ncercuirea produsului se realizeaz prin lansarea de produse care s dein o
multitudine de caracteristici i caliti, astfel nct concurentul s fie nvins pe
toat linia sa de produse.
ncercuirea pitei

presupune acoperirea segmentelor adiacente. ncercuirea

pieei trece dincolo de utilizatorul final cuprinznd diferite circuite de distribuie.

Compania mai sus amintit, avnd acces la toate tipurile de circuite de
distribuie pentru ceasuri, a ncercat s ocupe cel mai mare spaiu posibil n
raioanele magazinelor.

Strategia ocolirii este adoptat de firmele ce nu doresc o confruntare direct cu un

concurena pe o pia anume. Aceast strategie presupune ocolirea concurentului
prin abordarea pieelor/segmentelor de pia pe care acesta nu este prezent. Este
cea mai indicat dintre strategiile de atac. Exista trei forme de ocolire a concurenilor
i de realizare a acestei strategii : dezvoltarea de noi produse neconexe,
implementarea n segmente de pia noi sau implementarea de tehnologi noi ce duce
la nlocuirea produselor existente.

Strategia de gherila este caracteristic firmelor cu o putere financiar mai

sczut. Aceast strategie const n lansarea de mici asalturi intermitente asupra
poziiilor sau teritoriilor diferite ale adversarului. Scopul final este hruirea i
demoralizarea adversarului pentru a obine din partea acestuia eventuale
concesii, firma asigurnd-i astfel o poziie sigur i permanent pe teritoriul
inamic.

Aa cum reiese i din exemplele prezentate, companiile multinaionale vor opta pentru
una sau alta din strategiile concureniale prezentate, opiunea bazndu-se pe elemente ca:
numrul i puterea concurenilor internaionali i naionali prezeni pe o pia anume,
16 Phillip Kotler Managementul marktingului, Ed. Economic, 1997, pag. 500
20

(2) Atac lateral

celelalte strategii adoptate cu privire la piaa, puterea financiar pe care o are pentru a
face fa unor lupte pe diferite piee sau segmente de pia, obiectivele stabilite iniial n
cadrul strategiei de marketing elaborate pentru fiecare pia naional abordat, avantajele
concureniale create.

(2) Atac prin ncercuire

Figura 3.1 Strategii concureniale ofensive

3.1.1. Strategiile de marketing pariale ale companiilor multinaionale aplicate pe
piaa igaretelor din Romnia.
Philip Kotler atrgea atenia organizaiilor cu privire la strategiile urmate de
acestea: dac avei aceeai strategie ca i a concurenii dumneavoastr, nseamn c nu
avei nici o strategie. Dac strategia e diferit, dar uor copiat, nseamn c e o strategie
slab. Dac strategia dumneavoastr este eminamente diferit i greu de copiat,
nseamn c avei o strategie puternic.
Cu privire la strategiile urmate de companii, M. Porter consider : multe firme din
pcate, i nchipuie c au o strategie, cnd, de fapt se rezum la a urmri excelena n
activitatea lor de rutin. Sigur, fac mari eforturi de evaluare comparativ a performanelor
de clas mondial, pentru a rmne n fruntea plutonului de concureni, dar, dac toi
21

alearg n aceeai direcie i pe acelai traseu, s-ar putea ca rivalul s le prind din urm,
pn la urm.
3.1.2. Strategii de produs aplicate de companiile multinaionale
Corporaiile multinaionale din Industria Tutunului din Romnia

combin

Standardizarea cu Adaptarea ca principii strategice n ceea ce privete produsele

destinate pieei romneti. Ca urmare a combinrii celor dou variante strategice extreme
identificm n cazul companiilor analizate oferte care conin pe de o parte mrcile
internaionale cu care acestea i-au ctigat primele poziii pe piaa internaional, dar i
mrci creeate special pentru piaa romneasc, adaptate la specificul acesteia.
Clasa lux n 2005 a fost dominat de mrcile de prestigiu (mrci lux) : Kent,
Marlboro, Camel, Parliament, Dunhill (lansat pe pia n 2005), Rothmans (lansat pe
pia n 2003).
Clasa Premium a cunoscut urmtoarea evoluie sub aspectul mrcilor coninute:
Tabelul nr. 3.2 - Evoluia coninutului clasei Lux n perioada 2005-2008
Clas de
calitate
Premium

Dec. 2005

Dec. 2006

Dec.2007

Dec.2008

Kent
Marlboro
Camel

Kent
Marlboro
Camel
Parliament
Rothmans

Kent
Marlboro
Camel
Parliament
Rothmans

Kent
Marlboro
Camel
Parliament
Sobraine
Dunhill
Vogue
Virginia Slim

Aceste mrci au fost extinse de companiile multinaionale pe piaa romneasc,

comunicarea asociat acestor mrci suportnd n general anumite adaptri. Mesajele
asociate acestor mrci n politica de comunicare, transmise fumtorilor romni, au suportat
o serie de modificri pstrnd totui valorile de poziionare specifice acestor mrci la nivel
internaional.
Clasa Medie este dominat n exclusivitate mrci ce au fost extinse pe piaa din
Romnia din portofoliie internaionale ale acestor companii:
Tabelul nr. 3.3 - Evoluia coninutului clasei Medii n perioada 2005-2008
Clas de
Dec. 2005
Dec. 2006
Dec.2007
Dec.2008
calitate
Mid.
Lucky Stricke
Lucky Stricke
Lucky Stricke
Next
22

Papastratos
Pall Mall
Winston
Cheterfield
Assos

i n cazul acestor mrci

Papastratos
Pall Mall
Winston
Cheterfield
Assos
Hollywood

Chesterfield
Winston
Mephis
Hollywood

Chesterfield
Lucky Stricke
Winston
Hollywood
L&M
Pall Mall
Viceroy

aceeai mesajele transmise fumtorilor romni au

suportat o serie de modificri pstrnd ns valorile de poziionare utilizate la nivel

internaional.
Clasa Preuri Populare reprezint singura clas care conine att mrci ce au fost
extinse pe piaa romneasc, dar i mrci create sau adaptate pentru a corespunde
condiiilor pieei din Romnia, de exemplu: Calatis (PM), Derby (BAT), More (JTI).
Tabelul nr. 3.4 - Evoluia coninutului clasei Preuri Populare n perioada 2005-2008
Clas de
calitate
Low

Dec. 2005

Dec. 2006

L&M
Bond Street
Red&White
Callatis
Viceroy
Derby
Monte Carlo
Winchester
More

L&M
Bond Street
Red&White
Callatis
Viceroy
Derby
Monte Carlo
Winchester
More
Assos

Dec.2007

Dec.2008

L&M
Monte Carlo
Pall Mall
Winchester
Bond Street
Assos
Red&White
More
Callatis
President
Viceroy
Zet
Derby
Memphis
Monte Carlo
Winchester
More
Discount
Assos
President
Pentru a analiza n detaliu opiunile strategice ale acestor companii, se impune o

scurt trecere n revist a evoluiei segmentelor de pia deoarece, nevoia de adaptare a

avut la baz ca decizie strategic mai muli factori, cei mai importani fiind : evoluia
structurii pieei de igarete, evoluia nivelului de venit, concurena dintre companii.
n 1990, cnd piaa din Romnia s-a deschis ctre investiii strine realizate de cei
mai mari juctori de pe piaa internaional, Industria Tutunului era dominat de
productorul autohton (Societatea Naional Tutunul Romnesc), pe piaa romneasc a
23

nceput ceea ce Euromonitor a numit frenezia igaretelor. Dup 1990 romnii au fost
fascinai de oferta divesificat a companiilor multinaionale, acesta fiind momentul n care
piaa igaretelor a nceput s se segmenteze, deoarece pn n 1990 romnii nu au prea
avut alternative la mrcile Cheap ale SNTR-ului. Totui, pn n 1999, SNTR-ul reuete
-i pstreze poziia de lider de pia (cota de pia a SNTR n 1999 fiind de 34,3%), n
ciuda strategiilor ofensive i rapide de ptrundere pe piaa romneasc a marilor
productori internaionali de igarete (intrarea prin investiie strin direct: 1994
R.J.Reinods; 1997- British American Tobacco, 1998- Philip Morris). Explicaia pstrrii
poziiei de lider de pia de ctre SNTR nu trebuie cutat n strategiile de marketing
aplicate de productorul naional de igarete deoarece la capitolul marketing se pare c
acesta nu a excelat vreodat, ci mai de grab explicaia pstrrii acestei poziii dominante
o gsim n poziia de monopol deinut de SNTR pe segmentul Cheap, segment ce a fost
vizat ceva mai trziu de corporaiile mutinaionale, precum i n faptul c pn n 1999 o
mare parte a fumtorilor romni era concetrat n segmentul de pia pe care productorul
multinaional s-a focalizat.
n 2000 Philip Morris decide s-i diversifice portofoliul de produse, atacnd
singurul segment de pia pe care nu era prezent la acea dat segmentul Cheap.
Decizia de diversificare a produselor ce a presupus ptrunderea pe segmentul Cheap a
avut la baz cele dou aspecte prezentate mai sus: concentrarea unei pri importante a
fumtorilor romni ctre acest segment i concurena sczut pe segmentul respectiv.
Strategia de diversificare urmat de Philip Morris a presupus adoptarea strategiei de
adaptare, deoarece ptrunderea pe segmentul Cheap a presupus nsemnat inventare
unei noi mrci special pentru piaa romneasc marca Calatis, o marc cu un raport
calitate/pre corespunztor dorinelor i nivelului de venit al categoriei respective de
fumtori. Anul 2000 a reprezentat nceputul detronrii SNTR-ului din poziia de lider.
Din aceleai considerente prezentate mai sus dar probabil i ca rspuns strategic
la strategia de diversificare urmat de Philip Morris, British American Tobacco atac
segmentul Cheap n octombrie 2000 cu marca Derby. i n cazul acestei companii intrarea
pe segmentul Cheap a presupus adoptarea strategiei de adaptare, marca Derby fiind
creat special pentru piaa romneasc.
n 2004, deoarece marca Calatis nu s-a bucurat de succesul ateptat de Philip
Morris, aceast marc avnd la un an de la lansare o cot de pia de pn n 2%, Philip
Morris lanseaz cea de-a doua marc Cheap Red&White, acest marc reprezentnd

24

varianta de adaptare regional a companiei, ea fiind creat de companie pentru pieele din
Europa de Est.
Ultima companie care decide s atace segmentul Cheap este Japan Tobacco
International, care n n iulie 2001 lanseaz pe piaa romneasc marca More, de data
aceasta fiind vorba de o marc din portofoliul internaional dar care a suportat mai multe
modificri (raport calitate/pre, prezentare, poziionare) pentru a o transforma ntr-o marc
Cheap.
n ordine cronologic, ptrunderea multinaionalelor pe segmentul CHEAP, a
decurs astfel:
Marc

Procente de pia per productori

Iul.2006
Dec.2007
Dec.2008
CALATIS
0,8
2,0
1,3
Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2007
Marc

Procente de pia per productori

Oct.2006
Dec.2007
Dec.2008
DERBY
0,2
5,2
7,8
Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2007
Marc

Procente de pia per productori

Ian. 2007
Dec. 2007
RED&WHITE
0,7
9,9
Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2007
Marc

Procente de pia per productori

Iul. 2007
Dec. 2007
MORE
1,6
14,5
Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2007
Impactul aplicrii acestor strategii s-au observat i au fost surprinse n evoluia
poziiilor ocupate de aceste companii (prin cotele de pia deinute) dar i n evoluia
segmentelor de pia dup lansare mrcilor Cheap ale multinaionalelor.
Tabelul nr. 3.5. - Evoluia cotelor de pia n perioada 2006-2008(%)
Compania
Dec. 2006
Dec. 2007
Dec. 2008.
SNTR
34, 3
25,2
15,5
BAT
23,3
30,0
26,1
PM
13,2
13,9
20,9
JTI
22,8
23,6
30,9
Sursa : Amer-Niesen Research, date de pia 2008

25

Datele din tabel arat cum SNTR-ul i pierde mai mult de jumtate din cota de
pia n perioada 2006-2008, perioad n care, aa cum am prezentat multinaionalele
atac segmentul Cheap. Evoluia cotelor de pia ale companiilor multinaionale este
categoric legat n perioada analizat

de strategiile de diversificare ce a presupus

inventarea unor noi mrci.

Efectele aplicrii starategiilor de adaptarea se vd foarte clar n evoluia
segmentelor de pia:
Tabelul nr. 3.6. - Evoluia segmentelor de pia n perioada 2006-2008
Segment de pia
Dec. 2006
Dec. 2008
Preuri Populare
41,3
23,5
Economic
21,3
44,6
Super Economic
16,2
11,7
Sursa : Ammer-Nielsen Research, date de pia, 2008
Se observ o serie de migraii ce apar ntre segmentele de pia n urma lansrii
mrcilor Cheap ale companiilor multinaionale. Cea mai important schimbare ce a aprut
n structura pieei de igarete este la nivelul segmentului Low, aproape jumtate dintre
fumtorii de mrci Low migreaz ctre mrcile Cheap atrai de noile mrci. De asemenea,
aproximativ 5% dintre fumtorii de mrci Below Cheap migreaz ctre mrcile Cheap, pe
aceleai considerente. Rezultatul final, la fritul anului 2006 segmentul Cheap era cel
mai mare segment de pia, concentrnd puin sub jumtate din totalitatea fumtorilor din
Romnia.
Pentru a putea fi trecute aceste strategii de inventare a unor mrci adaptate la
specificul pieei din Romnia, la capitolul succese de marketing trebuie s analizm mai
departe n timp modul n care au evoluat aceste mrci pe piaa romneasc dar i evoluia
segmentelor de pia.
Anul 2007 poate fi considerat nceputul modificrilor semnificative n structura
claselor de calitate, respectiv nceputul utilizrii intense a strategiilor de repoziionare. Fr
a face referire la toate aceste transformri, vom urmri doar evoluia mrcilor Cheap. n
2007, companiile multinaionale adopt strategii de repoziionare a mrcilor Cheap aceste
devenind mrci Low. n Acelai timp, Philip Morris decide s-i repoziioneze marca L&M
marc care trece din Clasa Medie n Clasa Low. Aceste repoziionri sunt urmate de de
modificri importante n structura segmentelor de pia.
Tabelul nr. 3.7. - Evoluia segmentelor de pia n perioada dec.2007-feb.2008
Segment de pia

Dec. 2007

Ian 2008

Feb. 2008
26

Preuri populare
54,2
54,0
54,2
Economic
9,4
9,1
9,1
Sursa : Ammer-Nielsen Research, date de pia 2008
Se observ mutaii importante n structura celor dou segmente de pia.
Segmentul Cheap scade considerabil majoritatea fumtorilor de mrci Cheap migreaz n
segmentul Low. Concurena intens trece din segmentul Cheap n segmentul Low. n urma
repoziionrilor din 2007, compania Philip Morris avea n Clasa Low patru mrci: L&M,
Calatis i Red&White i Bond Street; British American Tobacco dou mrci Derby i
Viceroy iar Japan Tobacco trei mrci: More, Monte Carlo i Whincester.
Decizia luat n 2008 de Philip Morris de a renuna la marca Calatis poate fi legat
de mai multe considerente, astfel: cota de pia modest a acestei mrci, efectul de
canibalizare de gam ca urmare a faptului c aceast companie avea n Clasa Low patru
mrci, excluderea mrcii Calatis fiind pus n legtur cu dorina de a susine marca L&M
ca marc motor pe acest segment. Ambele motivaii pot s fi stat la baza deciziei de a
renuna la marca Calatis. Indiferent de motivele care au stat la excluderea mrcii
respective din oferta acestei companii, cert este c n 2005 marca L&M a fost lider pe
segmentul Low. De asemenea, prin introducerea mrcii Assos n nomenclatorul Philip
Morris ca urmare a achiziionrii la nivel internaional a companiei elene Papastratos la
nceputul lui 2004, compania repoziioneaz marca Assos care trece din clasa Mid n clasa
Low.
Dei

British American Tobacco a decis s pstreze marca Derby aceasta nu

reprezint neaprat un mare succes de pia dac judecm dup cota de pia deinut de
aceast marc. Totui, comparativ cu marca Calatis acesat s-a impus mult mai bine pe
pia. Compania Japan Tobacco International n urma repoziionrii mrcii More avea n
Clasa Low trei mrci : Monte Carlo, Whincheter i More. Analiznd dup cota de pia se
pare c marca More este singura dintre cele trei mrci lansate n 2000-2001 care are n
prezent succes. Totui nu putem remarca poziionarea neclar a celorlalte dou mrci,
Monte Carlo i Whinchester. n 2005, mrcile More i Derby au fost din nou repoziionate
devenind mrci Cheap.
n finalul acestei analize se poate aprecia c cele trei companii multinaionale luate
n discuie combin standardizarea cu adaptarea n ceea ce privete strategiile de produs
aplicate pe piaa romneasc. De asemenea, se remarc folosirea intens a strategiei de

27

repoziionare simultan cu lansarea pe piaa romneasc a unor noi mrci din portofoliile
internaionale ale acestor companii.
3.2. STRATEGIA DE PRODUS

Strategia de produs reflecta opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiuni,

structura i dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza 17. Strategia
de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii fiind fundamentat pe
obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legatur cu strategiile de pre, distribuie i
promovare.
n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune
ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de
produs.
Exist patru tipuri de strategii de produs care pot fi adoptate n marketingul
internaional:

Strategia Alfa, acelai produs de pe piaa de origine este oferit pe pieele externe.
n acest caz ntreprinderile consider piaa de origine ca fiind de cea mai mare importan
i ncearc s vnd pe pieele externe produse ce nu necesit modificri.

Strategia Beta presupune adaptarea produsului la exigenele noilor piee pe care

va fi lansat. Se pune problema dac costul adaptrii produsului va fi acoperit din vnzrile
generate.

Strategia Gama. Un produs nou este oferit pe piaa mondial. ntreprinderea intr
cu un produs nou, neexperimentat pe piaa de origine, un produs ce a fost conceput
pentru una sau mai multe piee externe.

Strategia Delta. Produs pe msur sau la comand. Produsul este studiat pe

baza cerinelor cumprtorilor, fiind realizat la comand pentru mari cumprtori.
Tabelul nr. 3.8. Strategia de marketing internaional
Strategia de marketing internaional
Opiuni strategice privind piaa internaional
17 V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
28

Sectiunea I

Sectiunea II

Seciunea III

Seciunea
IV

Seciunea V
Strategii pariale

Selectarea
pieelor
externe

Ptrunderea
pe pieele
externe
selectate.

Poziionare
a pe pieele
externeinta.

Poziia
competitiva
a firmei pe
pieele
externeinta.

P
R
O
D
U
S

P
R
E
T

D
I
S
T
R
I
B
U
T
I
E

P
R
O
M
O
V
A
R
E

Sursa : adaptare dup V. Danciu, 2004

Strategia de produs pentru piaa internaional este una dintre strategii pariale
care intr n mixul de strategii al marketingului internaional. Strategia de produs este cea
mai important strategie parial, principalele decizii strategice legate de aceasta se refer
la: adaptare vs. standardizare; strategia de marc.
3.2.1. Standardizare versus Adaptare
Un produs oferit la nivel mondial, care s aib n toate rile aceleai atribute, este
un obiectiv dificil de atins. Produsele ale cror atribute sunt percepute n mare msur prin
intermediul simurilor, este cazul alimentelor, buturilor, cosmeticelor etc., pot fi primite cu
totul altfel de consumatorii ce aparin unor culturi diferite.De fapt reacia lor nu trebuie s
fie modelat neaprat de cultural ci poate s fie determinat chiar de particularitile
fizice.
Cu toate acestea, exist numeroase motive pentru care o firm s doreasc s
realizeze un produs standardizat pe care s l comercializeze pe toate pieele naionale
vizate. Segmentele pieei internaionale sunt desigur atractive prin mrimea lor
considerabil, ns rareori sunt att de omogene pe ct i-ar dori companiile. Trebuie s
existe un compromis ntre economia ideal n care un singur produs i mulumete pe toi
i adaptarea la gusturile individuale care complic operaiunile de producie ale majoritii
productorilor 18.
Unele produse cum ar fi echipamentele sportive, echipamentele de birou sau
industriale sunt relativ uor de standardizat, n timp ce produse cum ar fi cele alimentare
18 Elisabeth Hill i Terry O Sullivan, Business & Economics,1997,pag.120
29

se afl sub incidena influenelor culturale, sunt foarte greu de standardizat, aproape
imposibil, avnd n vedere, totui, c exist i excepii cum ar fi guma de mestecat i
buturile rcoritoare. O adevrat marc global se dovedete a fi mai degrab o fat
morgana dect o realitate pe rafturile supermarketurilor. n fond, consumatorii sunt o
entitate imprevizibil. Aa cum am precizat anterior, un factor important ce impune
adaptarea produselor este legislaia

din diferite ri ce impune adaptarea produselor

pentru a se potrivi nevoilor consumatorilor naionali i pentru a asigura competiia pe

pieele locale.
Factori care favorizeaz standardizarea i adaptarea produsului
Standardizare
Costuri ridicate de adaptare
Producia de bunuri industriale
Convergena cerinelor clienilor de pe
diferite piee
Utilizare predominant n mediu urban
Oferirea produsului pe piee similare
Centralizarea operaiunilor de
marketing internaional
Strategie de export
Mobilitatea consumatorilor n spaiu
Originea produsului creeaz o imagine
favorabil.
Obinerea economiilor de scar n
producie, cercetare-dezvoltare i
marketing
Concurenii comercializeaz produse
standardizate.

Adaptare
Existena unor diferene n
standardele tehnice
Producia de bunuri de consum
Variaii n nevoile i cerinele clienilor
Variaii n condiiile de utilizare
Variaii n puterea de cumprare
Descentralizarea operaiunilor de
marketing internaional
Strategie de integrare pe pia
Mobilitate redus a consumatorilor
Diferenele culturale afecteaz modul
de cumprare i consum
Condiiile locale diferite privind
disponibilitatea materiilor prime,
reglementrile legale
Strategia de adaptare a fost adoptat
de concureni.

Argumentele pentru standardizarea produselor ar putea fi enumerate, astfel:

-Avantajele standardizrii produselor destinate pieei internaionale se datoreaz,
pe de o parte simplitii, iar pe de alt parte costurilor mai reduse pe care le presupune.
Simplitatea nu este n totdeauna benefic, iar nivelul costurile este considerate
foarte des rspunztor de nivelul veniturilor. Reducerile de costuri nu implic automat o
mbuntire a profiturilor, mai degrab creterea profiturilor conduce la reducerea
costurilor. ncercarea de a controla costurile de producie prin standardizare, s-ar putea s
genereze probleme n sensul c produsele pot s nu corespund dorinelor consumatorilor
prezeni pe diferite piee externe-int. n aceast situaie rezultatul va fi scderea
30

vnzrilor care va conduce la diminuarea profiturilor. n anumite situaii, controlul costurilor

poate fi obinut dar acest lucru presupune consumarea ntregului profit. Obiectivul
marketingului este maximizarea profitului i reducerea costurilor de producie fiind
considerat un obiectiv secundar. Totui, cele dou obiective nu sunt mereu convergente.
Cnd este realizat corect, standardizarea reprezint o strategie adecvat.
n timp ce condiiile particulare ale pieelor susin adaptarea, companiile din vest tind spre
standardizare, dar exist o anumit logic pentru respective opiune. Majoritatea rilor
din Centrul i Estul Europei sunt prea mici ca s merite efortul adaptrii. Atta timp ct
aceti consumatori prefer produsele standardizate, strategia de standardizare a
produselor este potrivit. Dar, n anumite cazuri, consumatorii de pe o pia naional s-ar
putea s doreasc un anumit design al produsului realizat, de exemplu, realizat pe piaa
american. Atunci cnd produsul cu un anumit design este lansat pe pieele strine,
cumprtorii sunt forai fie s achiziioneze produsul cu designul respective, fie s nu
achiziioneze produsul. Aceast manier de a privi cumprtorii strini este cunoscut ca
sindromul big-car sau left-hand-drive19.
Argumentele pentru adaptarea produselor, sunt urmtoarele:
n anumite situaii, standardizarea produselor nu este posibil datorit diferenelor
culturale, standardelor legale, cerinelor legate de sigurana consumatorului.
Aa cum am artat, exist produse care prin natura lor sunt internaionale,
deoarece acestea nu prezint nici un fel de sensibilitate la factorii culturali. La polul opus,
se afl produsele care sunt sensibile la factorii respective, necesitnd, uneori, schimbri
radicale. De exemplu, produsele alimentare sunt dificil de standardizat, deoarece,
prepararea i consumul produselor alimentare sunt influenate de istoria fiecrui popor,
religie i factorii culturali ce acioneaz n fiecare ar. Acelai produs poate fi folosit n
diferite feluri n diferite ri, pe de o parte datorit factorilor culturali, dar i datorit factorilor
geografici i climaterici.
Legislaia este un factor extrem de important care poate mpiedica standardizarea
produselor. Standardele privind produsele, impuse prin legislaiile naionale, sunt foarte
diferite de la o ar la alta.
Consumatorii, n general, au devenit mult mai contieni de alegerile fcute i au
ateptri mult mai mari n legtur cu produsele pe care le aleg. Productorii trebuie s

19 Onkvisit, S.; Shaw, J.J.; International Marketing. Analysis and strategy., Ed.Routledge,
Taylor&Francis Group, New York, 2003; p.280-281.
31

acioneze asumndu-i responsabilitate, controlnd serviciile i garaniile acordate de

distribuitori i comercianii. Deciziile privind ambalarea i marcarea au devenit din ce n ce
mai importante. Consumatorii, de asemenea, au percepii diferite asupra valorii oferite de
produsele pe care le cumpr i le consum, astfel percepiile asupra produselor
acceptabile vor varia de la ar la ar. Utilizarea produsului i procesul de producie s-ar
putea s nu se potriveasc cu factorii culturali i de mediu ai rii-gazd. De asemenea,
tehnologia ncorporat n produs s-ar putea s nu susin politica de dezvoltare a riigazd iar produsul i procesul de producie s nu foloseasc resursele locale.
Preocuparea legat de problemele mediului natural a devenit foarte important n
multe ri i are implicaii profunde asupra strategiei de produs practicat pe pieele
exerne-int. Howard (1998)20 subliniaz o serie de factori care impun companiilor s
acorde un interes crescut problemelor mediului natural:

atenia acordat de majoritatea guvernelor lumii problemelor cauzate de

dezastrele naturale cum ar fi, de exemplu, inundaiile din Indonezia, Thailanda,
Mexic i chiar Romnia. Defririle pdurilor, poluarea apelor sunt alte probleme
de mediu cu implicaii puternice i directe asupra degradrii mediului natural;

reglementrile naionale i locale a aciunilor firmelor care afecteaz mediul

nconjurtor;

guvernele au ateptri crescute n legtur cu companiile strine prezente n

economiile lor s acioneze ca buni ceteni corporative.

Corporaiile multinaionale trebuie s rspund acestor ngrijorri globale i locale n

mod responsabil innd cont de toate problemele prezentate mai sus, anticipnd iar acolo
unde este cazul realiznd adaptri. Acestea trebuie, n acelai timp, s evalueze toate
efectele operaiunilor lor asupra mediului rii-gazd.
Opiunile strategice de produs pentru pieele internaionale
Avnd n vedere multitudinea de factori de care trebuie s in cont o firm atunci
cnd i elaboreaz strategia de produs pentru piaa internaional, nu este de mirare c n
practica acestor firme se ntlnesc diferite opiuni strategice. Totui, n 1985, Mesdag
considera c firmele cu activitate internaional pot alege ntre trei variante strategice n
ceea ce privete produsele lor, astfel:

SWYG Sell What You have Got (vinde ceea ce ai realizat);

SWAB Sell people Actually Buy (vinde ceea ce cumpr oamenii);

20 Doole, I.; Lowe, R.; International Marketing Strategy. Analyses, development and
implementation; Ed. International Thomson Business, London, 2004., p. 268.
32

GLOB Sell the same thing GLOBally disregarding national frontiers (vinde ceea
ce poate depi n aceeai form graniele naionale).
Dezavantajul strategiei SWAB decurge din faptul c aceast strategie permite

intrarea pe pieele externe n cascad, pia cu pia.

Pe parcursul aceste lucrri, am ajuns la concluzia c, n practica firmelor cu
activitate internaional standardizarea sau adaptarea nu sunt nite strategii de tipul oriori, ci mai degrab o anumit mixtur ntre cele dou, i c ntre cele dou variante
diametral opuse se afl mai multe variante de strategii intermediare.
n aceast idee, Keegan (1989) identific cinci alternative strategice n ceea ce
privete produsul pe pieele internaionale:
Acelai produs, acelai mesaj n ntreaga lume. Extinderea produsului,
adaptarea mesajului. Aceast strategie presupune introducerea produsului pe pieele
externe-int n aceeai variant ca cea de pe piaa de origine, adic fr a operarea nici
unor modificri la nivelul produsului sau promovrii. Aceast opiune poate fi urmat cu
succes n cazul anumitor produse cum ar fi: aparatele de fotografiat, electronicele,
mainile-unelte industriale.
Adaptarea produsului, extinderea mesajului. Aceast strategie este folosit
dac firma a reuit s creeze o campania de promovare care are impact la nivel
internaional, dar produsul necesit adaptarea la cerinele locale. Ea presupune, deci,
adaptarea produsului prin intermediul unor modificri, mai importante sau mai puin
importante, astfel nct acesta s corespund cerinelor clienilor de pe pieele locale. O
companie poate realiza o versiune regional, o versiune de ar, o versiune local sau o
versiune de detailist a produsului su.
Adaptarea dual. Aceast strategie presupune adaptarea att a produsului ct i
a mesajului transmis la condiiile pieelor locale. Opiunea adaptrii duale este adoptat de
firma internaional, atunci cnd, cele trei variante prezentate anterior au euat, dar n
special de firmele care nu ocup poziia de lider i care i urmresc competitorii.
Inventarea produsului. Aceast strategie presupune dezvoltarea de noi produse
special pentru a ntlni cerinele pieelor locale. Opiunea poate fi implementat n cadrul
companiei n dou forme: invenia regresiv care presupune reintroducerea unei variante
mai vechi a produsului lsat n debaraua companiei, dar care este mult mai potrivit
pentru o anumita pia naional i invenia progresiva ce presupune crearea unui nou
produs care s corespund cerinelor specifice unei piee naionale.

33

De exemplu, pe piaa de igarete din Romnia, cele trei companii multinaionale

importante, au adoptat aceste strategii. Philip Morris a creat marca Red&White pentru a
ptrunde pe segmentul CHEAP, n 2000. n acelai an, B.A.T. lanseaz pe pia marca
Derby, iar compania J.T.I. , aduce pe piaa romneasca o marc din nomenclatorul su
vestic dar care suport mai multe modificri, de la ambalaj i prezentare.
3.2.2. Strategii de pre aplicate de companiile multinaionale pe piaa de igarete din
Romnia
Segmentarea pieei de tutun din Romnia s-a fcut utiliznd drept variabil de
segmentare nivelul de venit al fumtorilor. Astfel n structura pieei de igarete identificm
n prezent patru segmente de pia, fiecarare segment de pia concentrnd fumtori care
au aproximativ acelai nivel de venit. Fiecare clas de calitate conine mrci care au
aproximativ acelai pre de vnzare cu amnuntul, productorii mrcilor respective
luptndu-se pentru ctigarea fumtorilor care au un nivel de venit foarte apropiat.
Plecnd de la toate aceste observaii, vom introduce o alt noiune pentru analizarea pieei
de tutun din romnia- clasa de preuri. Fiecare Clas de calitate corespunde unei anumite
Clase de preuri. Preurile practicate de aceste companii pe piaa romneasc sunt
stabilite pe baza costurilor din ar. Opiunea privind practicarea unor preuri standardizate
este din discuie dac ne gndim c pe piaa din Germania, de exemplu, preul unui
pachet de igarete ajunge la 5 Euro.
Tabel 3.9. Mrcile n funcie de pre i clasa de calitate din care fac parte
Clas de calitate
SuperLux

Mrci
Sobraine
Dunhill
Parliament

Pre n lei
29,00
10,90
10,40

Lux

Kent
Marlboro
Rothmans
Camel

9,90
9,90
9,90
9,90

Medie

Next
Chesterfield
Lucky Stricke
Winston
Hollywood
L&M
Pall Mall

9,20
9,12
9,50
9,30
9,30
9,30
9,30
34

Clas de calitate

Mrci
Pre n lei
Viceroy
9,20
Preuri Populare
Monte Carlo
8,89
Winchester
9,01
Assos
8,94
More
8,67
President
8,50
Zet
8,50
Memphis
8,50
Sursa : Amre-Nielsen Research, Date de pia, 2008
Tabelul 3.10. - Evoluia claselor de preuri n perioada 2005-2008 :
Clase de

Dec. 2005

Dec.2006

Dec. 2007

Dec.2008

calitate
SuperLux

2,8-2,9 lei

3,3-3,5 lei

3,3-3,9 lei

4,0-4,5 lei

Lux
Medie
Preuri

2,1 -2,3 lei

1,8 -2,0 lei

2,7 -2,9 lei

2,2 -2,5 lei

3,0 lei
2,5 -2,9 lei

3,3 -3,6 lei

3,0 -3,2 lei

Populare
Sursa : Amer Niesen Research, Date de pia, 2008
Evoluia preurilor arat c cea mai mare cretere a avut loc n 2008. Aceast
cretere s-a datorat n primul rnd creterii accizelor, care a dus la creteri de pre cu 2,03,0 de lei pentru mrcile Lux i SuperLux.
Conform calendarului de aderare la Uniunea European, igaretele vor deveni din
ce n ce mai greu de cumprat datorit creterii accizelor. Dac s-ar respecta calendarul,
n perioada 2002-2010 creterea anual a preului de vnzare cu amnuntul ar fi, n
medie, de, 24%. Fcnd un calcul simplu dac ne raportm la preurile de astzi, n 2010
acestea se vor dubla. Ca urmare a creterii accizelor pn n 2010, se poate aprecia c
preul igaretelor din clasa Lux i Medie vor ajunge aproape de 2 EUR per pachet, adic n
jurul valorii de 8,4 lei. Reprezentanii corporaiilor multinaionale se ateapt la o scdere a
pieei, ns reprezentani ai acestor companii susin ferm c aceast cretere a accizelor
nu se va resimi foarte mult n scderea consumului. Aceste companii explic prin
reprezentanii lor c n Romnia igrile, n afr aceast nou tax sunt deja de 2-3 ori
mai scumpe, raportat la puterea de cumprare a populaiei, fa de Germania, de
exemplu. n Germania, un pachet de igri cost 5 euro, ns, n urma plii impozitelor, un
cetean german rmne cu minim 20.000 de Euro anual. n Romnia, e adevrat c un

35

pachet de igri cost un euro, ns romnul rmne cu cel mult 1.500 de euro n buzunar
anual.
Conform acestui proiect, preul pe pachetul de igarete va crete cu 1 Euro.
Reprezentatul fostei Societi Naionale Tutunul Romnesc, consider c aceast nou
tax va duce la cutarea de soluii pe piaa neagr, n plus productorii vor disprea
treptat, ncepnd cu cei mai mici.21
3.2.3. Strategiile de comunicare ale companiilor multinaionale
Aa cum am artat n cazul strategiilor de produs companiile multinaionale
combin standardizarea cu adaptarea n cadrul strategiilor de promovare adoptate pentru
piaa din Romnia. Strategia de promovare este direcionat pe segmente de pia,
mesajul transmis fiind adaptat n funcie de caracteristicile fiecrui segment n parte. Dei
companiile merg pe adaptarea mesajelor, valorile de poziionare a mrcilor la nivel
internaional, sunt pstrate.
n cadrul strategiilor de comunicare a acestor companii un loc important l ocup
comunicarea poziiei de ceteni corporativi responsabili, prin utilizarea sponsorizrilor,
contribuiilor i implicrii n viaa comunitii dezvoltnd o activitate intens de PR.
Cele mai utilizate tehnici de promovare utilizate de companiile multinaionale sunt :
publicitatea outdoor, publicitatea prin presa scris, sponsorizrile, PR, cu precizarea c
avnd n vedere viitoarea lege prin care companiile multinaionale nu vor mai putea utiliza
publicitatea outdoor i publicitatea prin presa scris este previzibil creterea importanei
PR-ului n cadrul acestor companii.
3.2.4 Strategii de distribuie aplicate de companiile multinaionale
Toate cele trei companii analizate au optat pe teritorilul Romniei pentru strategii de
distribuie exclusive. Philip Morris Romnia are 13 disribuitori exclusivi, fiecare distribuitor
avnd alocate mai multe zone geografice. La baza relaiilor dintre Philip Morris i
distribuitorii si exclusiv stau contracte ferme prin care Philip Morris se angajaz s
transfere ctre acetia know-how de management i marketing. Distribiutorii exclusivi sunt
obligati s respecte i s promoveze valorile companiei, s nu lezeze interesele companiei
i s ating excelena n activitatea lor. Aceast opiune se justific dac ne gndim la
controlul pe care aceste companii trebuie s l pstreze asupra vnzrii propriilor mrci din
dou motive: pe de o parte ca urmare a creterii alarmante a contrabandei iar pe de alt
parte ca urmare dorinei companiei de a-i apra poziia de furnizor cu mrci de prestigiu.
21 www.hotnews.ro
36

3.3. PARTICULARITI ALE STRATEGIILOR DE MARKETING APLICATE DE

COMPANIILE MULTINAIONALE PE PIAA DE TUTUN DIN ROMNIA
3.3.1. Evoluia industriei de tutun din Romnia
Interesul Romniei n atragerea marilor companii multinaionale este evident, dac
avem n vedere nevoia de resurse financiare, nevoia de know-how tehnologic i
managerial precum i nevoia de a forma noi culturi corporative.
Dup Revoluia din 1989, piaa romneasc de tutun era dominat de productorul
naional Societatea Naional Tutunul Romnesc. Companiile multinaionale de tutun au
gsit n Romnia o pia de mari dimensiuni (avnd n vedere c atunci ca i acum
Romnia ocup una din primele poziii n Europa, n ceea ce privete consumul de tutun)
i pe de parte de a fi saturat. Lipsa oricror reglementri n ceea ce privete producia,
comercializarea i promovarea igaretelor dup 1989, a condus la creterea interesului
marilor operatori din industria mondial a tutunului pentru piaa romneasc. Odat cu
ptrunderea marilor corporaii din industria mondial a tutunului, pe piaa romneasc a
nceput frenezia igaretelor. Pui n faa unor oferte bogate, romnii au trecut de la mrcile
naionale ctre mrcile internaionale.
Industria tutunului i-a crescut ponderea deinut n industria prelucrtoare, n
perioada 2003-2007. Cea mai important cretere a acestei ponderi s-a nregistrat n anul
2007, aceast cretere a avnd la baz, printre ali factori, investiiile directe strine fcute
de cei mai mari operatori multinaionali de igarete din lume pe piaa din Romnia. ns,
aceast industrie rmne una relativ modest din punct de vedere al valorii adugate.
Tabel 3.11. - Ponderea industriei de produselor din tutun n industria prelucrtoare
miliarde lei preuri curente
Industrie
prelucrtoare
Produse din tutun

2003
123512

2004
148312

2005
170130

2006
199287

2487,8
2771,3
2930,1
3200
Sursa: Anuarul Statistic al Romniei, 2008

2007
222771
3403,8

Un alt motiv pentru care aceast industrie prezint interes sub aspectul
marketingului practicat de companiile ce acioneaz n cadrul acesteia, este caracterul
global al industriei care este pus n eviden de urmtoarele elemente: peste 85% din
piaa romneasc de tutun este controlat de corporaiile multinaionale; deciziile
37

strategice privind activitatea acestor companii luate pe diferite piee naionale au efect i
asupra activitilor derulate pe piaa din Romnia; concentrarea pieei de tutun din
Romnia, fenomen ce caracterizeaz astzi pieele lumii.
n ciuda restriciilor impuse, n prezent, prin legislaie cu privire la producia,
comercializarea i promovarea igaretelor, aceste companiile au intrat pe piaa din
Romnia cu ajutorul unor strategii de marketing puternice, ce le-au ajutat ca n foarte
puini ani s detroneze SNTR-ul care dup 1990 era lider de pia incontestabil i s-i
adjudece o mare parte din aceast pia (peste 87%, n 2007).
Avnd n vedere rolul important pe care corporaiile multinaionale l au n transferul
de tehnologi, know-how managerial i de marketing precum i de cultur corporativ n
contextul globalizrii economice, cercetarea companiile multinaionale din industria
tutunului din Romnia reprezint un bun exemplu de surprindere a valorilor culturale
corporative i a know-how-ului de marketing transferate pe piaa din Romnia.
n perioada 2003-2008 numrul operatorilor prezeni n cadrul acestei industrii a
evoluat astfel:
Tabel 3.12. Evoluia numrului de operatori din Industria Tutunului
n perioada 2003-2008
Anul
Numr de companii
2003
9
2004
11
2005
17
2006
19
2007
18
2008
24
Sursa: INS Romniei; Rezultatele i performanele ntreprinderilor, 2008.
n perioada 2005-2008, cota de pia cumulat realizat de cele trei mari companii
analizate (Philip Morris, British American Tobacco i Japan Tobacco International) a
evoluat astfel:
Tabel 3.13 cotele de pia cumulate a primilor trei productori de pe piaa tutunului
Anul

Cota de pia cumulat a primilor trei

productori

2005
2006
2007
2008

67,5%
77,9%
76,8%
78,6%
Sursa: Amer Nielsen Research
38

n anul 2005, 67,5% din piaa de tutun era acoperit de cele trei mari companii,
aproximativ 33 de procente au fost disputate de 14 companii. n 2006, cota de pia
cumulat realizat de primele trei companii crete la aproximativ 78% n timp ce doar 22
de procente din aceast pia au fost disputate de 16 companii. n 2007, primele trei
companii au acoperit aproximativ 77% din pia n timp ce 23% din aceast pia a fost
disputat de 14 companii. n anul 2008, cele trei mari companii analizate au realizat o cot
de pia cumulat de aproximativ 79% n timp ce 21 de companii i-au disputat
aproximativ 21 de procente din acest pia.
Acest lucru arat clar tendina de concentrare a pieei de tutun n mna celor trei
mari operatori multinaionali, fenomen ce caracterizeaz astzi pieele lumii.
Dac avem n vedere faptul c, n 2005, cota de pia realizat mpreun de cele
trei companii a ajuns la aproximativ 86%, se poate observa c, concentrarea pieei de
tutun este un fenomen n plin proces de desfurare. Consider c, pn n 2010, cnd
preul unui pachet de igarete se va dubla ca urmare a certerii accizelor conform
calendarului negociat cu UE, fenomenul de concentrare a pieei de tutun se va intensifica,
cele trei companii vor acoperi mpreun peste 90% din pia pe fondul scderii numrului
de operatori prezei n cadrul acestei industrii, primii afectai fiind micii productori.
Prezenta cercetare s-a concentrat pe analiza strategiilor de marketing aplicate de
cele trei mari companii multinaionale ce domin astzi piaa de tutun din Romnia:
Philip Morris companie de origine american, care n anul 2007 ocupa poziia 49
n Top 100 mondial ntocmit de prestigioasa instituie UNCTAD.
British American Tobacco companie de origine din Marea Britanie, care ocupa n
anul 2007, n cadrul aceluiai top, poziia 92.
Japan Tobacco International companie de origine japonez, care dei nu este
prezent n top 100 mondial, este cel de al treilea mare operator din industria mondial a
tutunului.
3.3.2 Analiz comparativ a strategiilor de marketing aplicate de companiile
multinaionale prezente n industria tutunului din Romnia
Intrarea acestor companii pe piaa romneasc prezint o serie de particulariti. n primul
industria tutunului este una dintre primele industrii romneti n care i-au fcut simit
prezena marile companii multinaionale. Mai mult de att, trecerea de la exporturi
(angajare redus) la investiia direct (angajare ridicat) s-a fcut ntr-o perioad relativ
39

scurt de timp. Analiznd din punct de vedere cronologic, intrarea acestor companii pe
piaa de tutun din Romnia a avut loc astfe - compania Reiold s este prima companie care
i deschide fabric n Romnia trecnd direct de la exporturi la investiia direct, fiind n
topul primilor cinci investitori prezeni pe piaa romneasc la acea dat cu o investiie de
50 de milioane de dolari. Cea de a doua companie British American Tobacco- trece de la
exportul indirect la filial de distribuie n 1995 iar n 1997 i deschide prima fabric la
Bucureti (investiie direct). Aceeai evoluie a strategiilor de intrare pe piaa romneasc
de tutun a existat i n cazul companiei Philip Morris care n 1993 i deschide n Romnia
filial de distribuie iar n 1998 i deschide la Otopeni prima fabric de procesare a
tutunului, fabricare i mpachetare de igarete.
Ptrunderea timpurie i evoluia rapid de la o metod la alta de ptrundere i au
explicaia n avantajele pe care Romnia le prezint n general ca destinaie a investiiilor
relizate de marile companii mulgtinaionale dar i n ataractivitatea particular a pieei de
tutun din Romnia consum ridicat, lipsa oricror reglementri, la data ptrunderii pe
piaa romneasc, n ceea ce privete producia, consumul i promovarea igaretelor.
Aceste companii au gsit n Romnia o pia de desfacere mare i pe de parte de a fi
saturat, dar n acelai timp format din consumatori ce alctuiesc dou clase extreme
cei cu venituri ridicate i cei cu venit sczut, marea mas a populaiei fiind ncadrat n cea
de a doua clas. Cele trei mari companii analizate nu au avut probleme de adaptare la
aces particularitate a pieei din

Romnia. n raportul de activitate pe 2005-2006 al

companiei British American Tobacco este precizat urmtorul fapt cu privire la mrcile
companiei: mrcile noastre sunt prezente pe 180 de piee naionale, cu toazte acestea
noi nu credem c acelai produs se potrivete clienilor din ntreaga lume. Portofoliul
nostru conine peste 300 de mrci care acoper toate clasele de calitate, care vin n
ntmpinarea preferinelor i posibilitilor tuturor clienilor, alturi de mrcile noastre
globale de prestigiu Dunhill, Kent, Lucky Strike i Pall Mall. Acest extras din raportul de
activitate pe 2007-2008 al companiei British America Tobacco vine s confirme faptul c
aceste companii se caracterizeaz printr-o mare capacitate de adaptare la condiiile rilor
gazd, i c strategiile de marketing ale acestora combin n proporii variate
standardizarea i adaptarea.
Poziionarea de ansamblu a celor trei companii analizate este apropiat, imaginea
acestor companii pe piaa romneasc fiind cea de productori de talie mondial de
prestigiu.

40

British American Tobacco

liderul de pia n 2008 n Romnia, i descrie

srategia corporativ ca fiind alctuit din patru pri: Cretere, Productivitate,

Responsabilitate i Ocuparea poziiei de lider de pia. Prin cele patru componente, British
American Tobacco i propune s creasc valoarea oferit tuturor categoriilor de parteneri.
Poziionarea acestei companii la nivel mondial i implicit pe piaa romneasc este cea de
Organizaie lider canalizat pe creterea valorii adugate oferite clienilor .
n misiunea Philip Morris Internaional este precizat : Pentru noi, succesul n
afaceri se efinete prin MODUL n care ne atingem scopurile. Aceast companie consider
urmtoarele n legtur cu poziia pe care o ocup pe piaa romneasc S oferim cea
mai bun experien fumtorilor aduli, att astzi ct i pe viitor. Pentru a reui s
se poziioneze pe piaa romneasc n acest fel, Philip Morris Romnia are urmtoarele
valori corporative :

imul urgenei i viteza de reacie ;

anticipare, putere de decizie i asumarea riscurilor ;
pasiune pentru rezolvarea celor mai dificile sarcini ;
ncredere, modestie, integritate ;
ascultare, nvare, participare, predare.
Particularitile n ceea ce privete poziionarea acestor companii le regsim la
nivelul mrcilor oferite pe piaa romneasc. Din cercetrile realizate am identificat
utilizarea simultan a mai multor strategii de poziionare a mrcilor, utilizate de aceti
productori. Poziionarea mrcilor de lux este standardizat, n sensul c aceste mrci au
fost poziionate pe piaa romneasc folosindu-se aceleai valori de poziionare utilizate
pe orice alt pia naional. De exemplu, marca Marlboro a companiei Philip Morris a fost
poziionat pe piaa romneasc prin urmtoarele valori de poziionare globale: Libertate;
Aventur; Masculinitate; Siguran de sine; Stpnul propriului destin. Consumatorii
romni ai mrcii Marlboro se asocia cu cowboy-ul care este imaginea mrcii i care
depete orice granie naionale. n raportul de activitate pe 2007/2008 al companiei
British American Tobacco, marca Kent care domin segmentul lux n Romnia, este
prezentat ca cea mai inovatoare marc, avnd n vedere introducerea tehnologiei 3-TEK
(filtrul din trei pri) consumatorii acestei mrci fiind persoane care apreciaz modernul.
Valorile de poziionare ale acestei mrci utilizate pe piaa romneasc sunt: Inovare,
Excelen .

41

Marca Camel a companiei Japan Tabacco International, este poziionat ca o

marc de lux ale crei principale valori de poziionare sunt: Regsirea de sine, Evadare n
spaiu.
n cazul mrcilor ce au fost realizate special pentru piaa din Romnia, este vorbva
de mrcile din clasa preurilor populare Calatis, Derby i More, cei trei productori au
mers pe poziionarea acestora ca mrci naionale. De exemplu, lansarea mrcii Calatis a
fost fcut prin lansarea festivalului Calatis de la Mangalia.
Dac poziionarea celor dou categorii de mrci mrci globale de prestigiu i
mrci realizate sau adaptate pentru consumatorii romni, este foarte exact, exist n
cazul celor trei companii analizate i mrci internaionale a crora poziionarea este mult
mai larg. Aceast gen de poziionare, care poate fi interpretat ca o poziionare neclar
este direct legat de strategiile de repoziionare specifice operatorilor din cadrul acestei
industrii. De exemplu, n cazul mrcilor Pall Mall, L&M, Assos poziionarea mai larg a dat
posibilitatea scoaterii lor de pe anumite segmente de pia i lansarea lor pe alte
segmente.
n condiiile creterii preurilor la igarete dac lum n discuie calendarul de
cretere al accizelor pn n 2010 negociat cu UE la care trebuie s adugm i taxa pe
viciu introdus de ministrul sntii, n 2010 preul unui pachet de igarete de lux, de
exemplu ar putea ajunge la 3 euro. Creterea preurilor i interzicerea promovrii
produselor din tutun pn n 2007, vor conduce nu numai la scderea consumului de tutun
i la scderea numrului de fumtori dar i la dispariia unor operatori mici din cadrul
acestei industrii. Aa cum deja am artat, fenomenul de concentrare a pieei de tutun va
continua, cei trei mari productori vor acoperi mpreun pn n 2010 peste 90% din
pia. Apreciez c vom asista la o cretere a intensitii concurenei, cele trei companii
analizate vor elabora strategii concureniale ofensive, chiar agresive pentru ctigarea
procentelor de pia. Ca urmare a creterii preurilor, concurena se va muta de la mijlocul
pieei (segmentul mediu) ctre extremitile pieei (zona lux i zona economic). Lupta pe
pia se va duce n dou direcii: preuri i lansri de noi mrci. Rzboaiele preurilor nu
reprezint ceva nou pentru aceast pia ns, concurena prin preuri va deveni i mai
intens dect pn acum.
Lansarea de noi mrci va fi direct legat de consolidarea portofoliilor strategice ale
celor trei companii analizate care se pregtesc pentru a rspunde ct mai bine mutaiilor
ce vor avea loc la nivelul cererii consumatorilor pn n 2010. Consider c frecvena
lansrii de noi mrci pe piaa din Romnia va fi mai mare pn n 2007, cnd va intra n
42

vigoare proiectul de lege ce va interzice promovarea produselor din tutun, deoarece

productorii de igarete au nc acces la diferite canale de promovare- tipriturile i
panotajul- pentru a-i putea lansa noile mrci. De exemplu, n 2008, Philip Morris a lansat
pe piaa romneasc marca Next, iar British American Tobacco marca Dunhill, n timp ce
Gilda Lazr, Corporate Affairs Director la Japan Tobacco International, declara n prima
jumtate a anului 2005 Intenionm s ne consolidm afacerea, prin creterea volumului
de vnzri i ntrirea portofoliului de branduri. La scurt timp dup aceast declaraie n
rafturile magazinelor a aprut o nou marc de la Japan Tobacco International Mild
Seven. Astfel, pn la intrarea n vigoare a proiectului de lege privind interzicerea
promovrii produselor din tutun i nainte ca preurile s creasc semnificativ, productorii
multinaionali i vor lansa probabil acele mrci internaionale importante care lipsesc de
pe piaa romneasc.
Pe termen lung, aa cum am artat preul unui pachet de igarete ar putea crete
pn la 3 euro. n aceste condiii, consider c vor aprea modificri importante n structura
pieei de igarete-concentrarea consumatorilor ctre cele dou segmente extreme
segmentul lux i segmentul economic. Fumtorii care alctuiesc stzi segmentul mediu
vor migra ctre cele dou zone extreme ale pieei segmentul lux i segmentele preuri
populare i economic. Astfel, dac astzi segmentul mediu este unul dintre segmentele
importantante ( deinnd alturi de segmentul Preuri Populare aproximativ 60% din pia)
apreciez c pn n 2010 acesta va cunoate o scdere semnificativ iar segmentele
Preuri Populare i Economic vor deine peste 50% din pia. n condiiile n care preul
unui pachet de igarete va depi limita de 70. -80. lei (aa cum va fi n cazul mrcilor lux
i a celor din clasa medie) diferenele de pn la 3. -4. de lei ntre cele dou clase mrci
nu vor mai reprezenta un criteriu de alegere pentru fumtorii de mrci din clasa medie
care vor migra ctre mrcile de lux.
Acesta este motivul pentru care n perioada analizat am surprins la nivelul
strategiilor de produs practicate de cele trei mari companii analizate mai multe
repoziionri i lansri de mrci. Toate aceste decizii strategice au avut, n opinia mea,
drept obiectiv consolidarea portofoliilor de mrci strategice pentru a face fa concurenei
ce se va muta n civa ani de pe segmentul mediu pe cele dou segmente extreme (lux i
preuri populare; economic). Nu ntmpltor British American Tobacco a lansat n 2008
marca Dunhill care a fost poziionat pe un nou segment de pia super-lux ( cel de 5,4.
lei) i care practic nu are concuren direct pe piaa romneasc. i Philip Morris a lansat
n 2004, marca Parliament care este poziionat ntre segmentul super-lux i cel lux
43

(Marlboro, Kent, Camel 4,3 lei), marc al crei pre de vnzare cu amnuntul este de 3,8
lei.
Portofoliul strategic al companiei British American Tobacco pe piaa romneasc
este alctuit din trei mrci: Kent, Pall Mall i Viceroy, mrci cu care compania i-a asigurat
poziia de lider de pia n 2008. Totui, portofoliul internaional de mrci strategice al
acestei companii conine patru mrci: Dunhill, Kent, Pall Mall i Luky Strike. n 2008, BAT a
adus pe piaa romneasc i ultima marc ce lipsea Dunhill consolidndu-i poziia n
zona lux a pieei. n opinia mea, n urmtoarea perioad nu vor exista noi lansri de mrci
aparinnd companiei BAT, deoarece acesta o dat cu aducerea pe pia a mrcii Dunhill
practic i-a consolidat poziia pregtindu-se pentru momentul n care consumatorii vor
migra ctre zona de lux i cea a preurilor popularei economic.
n cazul Philip Morris, strategia este oarecum diferit. Ultima lansare a companiei
PM a avut loc n tot n 2008 dar a vizat o alt parte a pieei- segmentul mediu( marca
Next). Aceast opiune a companiei Philip Morris este legat n opinia mea de dorina
consolidrii poziiei companiei n zona Preurilor Populare dei aceast marc a fost
poziionat la lansare pe segmentul mediu. Este posibil ca marca Next s fie repoziionat
pe msur ce piaa se va concentra ctre cele dou extremiti, i s fie introdus pe
segmentul preurilor populare. n zona lux a pieei Philip Morris este prezent cu dou
mrci Parliament i Marlboro. Marca important din portofoliul strategic al companiei Philip
Morris International ce nu a fost introdus, nc pe piaa romneasc este marca care
poart chiar numele companiei Philip Morris..
n ceea ce privete strategia de produs a companiei Japan Tobacco International
ea este reletiv asemntoare cu cea a companiei British American Tobacco. Aceast
companie a optat pentru consolidarea n a doua jumtate a anului 2008 a portofoliului
strategic de mrci lansnd pe segmentul lux marca Mild Seven aducnd cea de a doua
marc n zona lux a pieei. n prezent Japan Tobacco International are pe piaa
romneasc cele trei mrci care alctuies portofoliul strategic internaional al acestaia
Camel, Winston i Mild Seven. Dac avem n vedere declaraia Gildei Lazr, prezentat
anterior, este posibil ca n 2007 Japan Tobacco International s lanseze o alt marc pe
piaa romneasc cel mai probabil n zona Preuri Populare sau Economic a pieei.
Comunicarea acestor companii cu consumatorii romni s-a concentrat n ultimii ani
ctre tiprituri i panotaj, canale ce le-au rmas nc permise. n 2008 suma investit de
productorii de igarete n publicitatea prin tiprituri a fost de 4,1 milioane euro n timp ce
n 2004 aceti productori au investit n publicitatea prin tiprituri peste 4,5 milioane euro
44

(Alfacont Mediatrec). n ceea ce privete panotajul, sumele investite sunt cel puin egale
cu cele investite de productorii de igarete n tiprituri.
Consider c dup 2008 cnd comunicarea cu consumatorii va fi extrem de
restricionat, companiile multinaionale i vor canaliza atenia pe partea de comunicarea
ctre marketingul direct i relaiile publice. Acetia au nceput, deja s-i dezvolte noi
canale care le vor fi permise dup 2008 i care vor rmne singurele modaliti de a
ajunge cu mesaje ctre consumatori SMS-ul, e-mail-ul i pota.
Dei comerul n Romnia se afl n plin proces de concentrarea ctre mari
suprafee comerciale, industria de tutun este o excepie ea nu se nscrie n acest tendin
general. Conform informaiilor de la Ammer Nielsen Research fumtorii romni continu
s-i cumpere mrcile preferate din magazinele cu amnuntul care dein o proporie
major de 81%, romnii cumprnd doar n proporie de 19% din restaurante sau baruri.
n 2004 hipermarketurile i supermarketurile deineau 1,9% din valoarea pieei de igarete
cele mai mici vnzri s-au realizat n benzinrii i magazine specializate. n concluzie
chiocurile i magazinele de mici dimensiuni realizeaz astzi aproximativ 60% din
vnzarea de igarete.
Astfel, fumtorul romn prefer

s cumpere din chiocuri i magazine cu

amnuntul de mici dimensiuni. Iat ce declar un fumtor cu privire la comportamentul de

cumprare: Nu merg la supermarket special pentru igri, dar mi cumpr cel puin o dat
pe zi din orice loc care mi este la ndemn, iar chiocurile sunt cel mai la ndemn
n concluzie astzi reeaua de puncte de vnzarea cu amnuntul de mici
dimensiuni este extrem de important n politica de distribuie a marilor productori de
igarete. Privind ns n perspectiv apreciez o cretere a importanei marilor suprafee
comerciale ca pondere deinut n totalul vnzrilor de igarete. Acest lucru se va ntmpla
ca urmare a faptului c, pe de-o parte fenomenul de concentrare a comerului ctre marile
suprafee comerciale va continua n timp ce dup integrarea n UE vom asista la dispariia
unui numr important de mici comerciani, iar pe de alt parte, dup intrarea n vigoare a
legii privind interzicerea promovrii la igarete, marile magazine i barurile vor fi singurele
locuri n care productorii de igarete vor putea pune afie i flzeyre. n prezent cei trei
mari productori analizai poart negocieri cu marii comerciani pentru cumprarea de
spaii de expunere i vnzare.
Industria de tutun din Romnia va trece n urmtorii ani, aa cum am artat, prin
profunde i importante transformri. Dac astzi acest industrie realizeaz o cifr de
afaceri de aproximativ un miliard de dolari anual nsemnnd, de exemplu, de 10 ori mai
45

mult dect piaa de ciocolat, u siguran la o scdere a acestei valori. Strategiile de

marketing aplicate de cele trei mari companii multinaionale de tutun analizate arat modul
n care acestea se pregtesc s acioneze pe o pia care va ncepe s scad, care va fi
mult mai restricionat dect pn acum.
3.4. ANALIZA FIRMEI PHILIP MORRIS
Analiza de mediu
Portofoliul de activitati al firmei Philip Morris cuprinde afaceri aflate n top n trei
mari sectoare - tigari, bere i alimentar astfel compania detinand:
- Cea mai mare companie de igri din SUA - Philip Morris USA
- Cea mal mare companie internationala de igri - Philip Morris International
- Al doilea ca mrime productor de bere n SUA Miller Brewing Co
- A doua ca mrime companie de produse alimentare din lume Kraft General
Foods Group (cu diviziile Kraft Foods North America lider n SUA i Kraft Foods
International)
- O divizie financiara i una de planificare, dezvoltare i vnzare de terenuri.
Prezentarea firmei
La nceputul anilor 50, Philip Morris se baza n intregime pe igri i compania
avea o cota de piaa de numai 9,2% (locul al patrulea ntre cei sase productori
americani). Dar conducerea companiei a decis sa intareasca poziia i ncepnd din
1956 a lansat un vast program de diversificare. Strategia de baza era aceea de a folosi
surplusul de lichiditati provenit din vnzarea tigarilor pentru a achizitiona companii cu
potenial de a deveni lideri pe piatele br.
Intre 1957 i pn astazi, Philip Morris a facut numeroase achizitii, incluzand
investitii n sau achizitionarea a peste 20 de companii numai n 1992. La inceput au fost
mic compani ale caror produse erau folosite Ia fabricarea tigarilor. n anii 60, compania
a inceput diversificarea spre produse de larg consum precum aparate de ras, guma de
mestecat, bere, racoritoare. Nu toate achizitiile au intrunit asteptarile privind cresterea
si, n consecinta, s-a renuntat la o parte din ele.
Philip Morris detinea n 2007, 92 de de marci fiecare generand cel puin 100 de
milioane de doalari,iar 1/3 din marci genereaza peste 1 miliard fiecare (Malboro, Basic,
L&M, Virginia Slims, Parliament, nabisco, Kraft, Philadelphia, Miller Lite.

46

Domeniile strategice de activitate ale Philip Moris erau n 1993 : Tutun intern,
Tutun international, Miller Brewing, Produse alimentare i Servicii financiare i
imobiliare. n continuare vom face o scurta prezentare a lor
Timp de peste 30 de ani Philip Morris a avut cel mai mare suces dintre
producatorii americani de tigari, acest domeniu de activitate fiind principala sursa ce
surplus de lichiditati, desi contribuia cu doar 20% din veniturile totale, dadea 47% din
profit.
Philip Morris International produce igri n fabrici amplasate n intreaga lume i
ofera marci sau produse adaptate unei anumite piee sau regiuni desi exista i unele
aspecte globale ale strategiei internaionale a Philip Morris. Fabricile detinute nu au nici
un fel de autonornie, fiind controlate i coordonate de Ia nivel central, plus exista
marcile promovate pe plan international, precum Marlboro.
Conditiile de pe piaa internationala a tutunului sunt sensibil diferite deoarece
sentimentele anti-fumat sunt mai reduse n afara Statebor Unite, iar consumul de tutun
creste n continuare Cu 2 - 2,5% pe an. Aceasta, combinata cu scaderea preturilor
interne, au facut piaa externa mai atractiva n ciuda marjelor de profit scazute.
Conditiile politice i economice ofereau noi oprtunitati pentru producatorii de igri :
caderea comunismului, reunificarea Germanie 1, imbunatatirea relatiilor comerciale
dintre SUA i China au avut ca rezultat noi piee pentru anii 90.
Compania Miller Brewing a fost cumparata de Philip Morris n 1969 i
dezvoltarea ei s-a bazat pe aceleasi tehnici de marketing care au adus Philip Morris pe
locul I pe piaa tigarilor. Noul management a privit piaa berii ca fiind impartita n
segmente, a introdus noi produse i ambalaje pentru aceste segmente i apoi a cheltuit
mult pe publicitate i merchandising pentru a atinge segmentele tinta. Aceasta abordare
era radical diferita de cea traditionala care trata piaa berii ca find omogena putand fi
servita de un singur tip de ambalaj. Cota de piaa a crescut de cinci on ntre 1970 i
1992 dar viitorul nu se anuta prea luminos pentru acest domeniu strategic de activitate.
Intrarea produselor alimentare a fost ultimul i cel mai mare efort de
diversificare i s-a facut prin doua achizitii majore: General Food i Kraft n 1988.
Acestea au reprezentat un pas major n restructurarea companiei ca firma de produse
de consum i n reducerea dependetei de tutun. piaa produselor alimentare era o piaa
matura i rata de cretere anula 1-2% i cu sute participanti. Noii concureni tindeau sa
fie organizaiile mari, diversificate care achizitionau sau fuzionau cu productori mai
mici pentru a-i largi liniile de produse i a-i mari cota de piata. i n ceea ce privete
47

produsele alimentare obiceiurile cosnumatorilor s-au schimbat. n anii 90 oamenii

vroiau produse cu mai puine calorii, mai puin cobesterol i mai hranitoare, de
asemenea produse usor i rapid de preparat. Matricea BCG Philip Morris
Tabel 3.14 -Rezultatele vnzrilor produselor Philip Morris (mil dolari)
2005
2006
2007
2008
Venit din tutun intern
19.596,00
22.658,00
24.784,00
18.877,00
Venit din tutun
international
27.506,00
Sursa: http://www.pmi.com

26.374,00

26.586,00

28.672,00

Tabel 3.15 -Veniturile principalilor concureni ai lui Philip Morris

(mil.dolari)
2005
2006
2007
2008
Venit din tutun intern
(Locul 2 B.A.T)
6.745,00 7.350,00
6.850,00
4.026,00
Venit din tutun
international (Locul 2
12.300,0
B.A.T.)
12.577,00 0
12.455,00
7.353,00
Sursa: http://www.pmi.com
Tabel 3.16.-Cota relativ de pia i rata de cretere a pieei
Cota de piaa relativ
Venit din tutun intern
Venit din tutun internaional
Rata de cretere a pieei %
Venit din tutun intern
Venit din tutun internaional
Sursa: http://www.pmi.com
Anul 2006

2006
3,08
2,14
2006
15,63
- 4,12

2007
3,62
2,13
2007
9,38
0,80

2008
4,69
3,90
2008
-23,83
7,85

Anul 2007

Anul 2008
48

Veniturile din tutun intern conform analizei, aflandu-se n matricea BCG n

cadrul adecvat vacilor de muls, tutunul comercializat de catre Philip Morris pe piaa
interna se afla la maturitate din punctul de vedere al ciclului de viata i aduce cea mai
mare parte din veniturile realizate pe anul 2006. n aceeasi situatie se afla i n anul
2007 i 2008. Ca stategie de marketing recomandata este mentinerea cotei de piaa i
a costurilor de lider.
Veniturile din tutun internaional n anul 2006, conform analizei se aflau
n matricea BCG n categoria de rata impiedicata. Dar adoptand o strategie de
marketing eficienta, n 2007 i 2008 cota relativa de piaa a crescut i astfel tutunul
comercializat pe piaa internationala a ajuns la maturitate, trecand n cadranul vacilor de
muls n cadrul matricei BCG. Ca strategie de marketing pentru viitor este mentinerea
cotei de piaa i a costurilor de lider.
Analiza SWOT pentru tutun intern i international
-

S
Notorietatea mrcii (lider pe
pia Malboro)
Poziia pe pia (actualmente
pe locul 1)
Evoluia pieei
Politica de marketing a
produselor
Capacitatea economicofinaciar de producie
Raportul calitate/pre
O
Potenialul pieei
Creterea pieei externe a
consumului de tutun

W
Scderea indicatorilor
economici
Fluctuaii de personal
Imaginea nefavorabil a
fumatului
Procesele costisitoare
mpotriva societii

T
Adoptarea legilor mpotriva
fumatului n locurile publice n
majoritatea rilor lumii
Scderea puterii de
cumprare
49

Strategii de marketing aplicate de Philip Morris

Altria Group a fost creat n 2008 pentru a-l nlocui pe cel de Philip Morris foarte
cunoscut n ntreaga lume pentru marca Marlboro i care reunea toate companiile
amintite mai sus. Practic, brandul Philip Morris, dupa 2008 nu a mai reunit toate
operaiile derulate de acest grup de companii, el fiind folosit doar pentru operaiile cu
tigarete.
Philip Morris a investit mult n redefinirea imaginii, pentru a deveni mai mult
dect un productor de igarete. n acest sens, a achiziionat compania Nabisco i
deine gigantul de produse alimentare Kraft precum i compania de bere Miller. Cu toate
acestea, veniturile companiei sunt realizate n proporie de 61,2% din operaiile cu
igarete.
n anul 2008 Altria a cedat ctre SAB compania Miller i astfel a scpat de o
povara care ajunsese la declinul ciclului de viaa. Astfel, compania a putut s-i
concentreze resursele ctre restul de divizii profitabile. n 2008 Philip Morris a continuat
s-i promoveze brandurile consacrate cum este Malboro, prin pachete promoionale,
preuri avantajoase i chiar noi tipuri de igri cum sunt: Malboro Blend no 27,
Parliament Ultra Lights i a testat pe piaa i Marlboro Menthol 27mm. A adus
mbuntiri i n domeniul alimentar prin mrirea portofoliului cu noi produse,
Philadelphia Mini-Tub i Milka cu alune de pdure.
n 2004, odat cu aniversarea a 50 de ani de la lansarea igrilor Marlboro, PM
a avut o ocazie s schimbe aspectul pachetelor i s fac o nou campanie de
promovare asidua. n urma achiziionrii a aproximativ 99% din piaa tutunului din
Grecia, brandul Assos a nceput s aduca profituri.
Tabel 3.17.- Venituri realizate
Venit din tutun intern
Venit din tutun internaional

2004
17.001,00
33.389,00

2005
17.511,00
39.536,00

2007
18.134,00
45.288,00

2008
18.474,00
48.260,00

Dup cum arat datele furnizate de Altria Group n toate diviziile au avut loc
creteri semnificative de la an la an.
O scurt privire asupra societii Philip Morris Romnia
50

Philip Morris International a ptruns n Romnia n anul 1990, prin intermediul unui
mare cumprtor elveian, care a realizat o serie de exporturi pe piaa romneasc.
Aceste exporturi, cifre n rapoartele responsabilului pe piaa romneasc, au reprezentat
semnalul de alarm care a trezit interesul companiei pentru explorarea oportunitilor n
acest col de lume care, pn n acel moment nu prea exista pe harta firmei.
Trebuie menionat c pn n acel an, partenerul local al exportatorului elveian
era o firm de comer exterior. Firma american a trimis un reprezentant n Romnia
pentru a evalua situaia i a ntocmi rapoartele necesare factorilor de decizie. Dup
aceast faz iniial de penetrare a pieei, s-a trecut la faza a doua, de export direct- pe
loc gol (green field investment )
Astfel, sediul filialei din Romnia a Philip Morris International este situat lng
Bucureti, la Otopeni, iar filiala poart numele de Philip Morris Romnia SRL. Aceasta se
ntinde pe o suprafa de 3,3 hectare, iar investiia fcut de compania american a fost
de 100 milioane dolari. Philip Morris Romnia deine o cot de 15,4% din volumul
vnzrilor Philip Morris International pe plan mondial, n condiiile n care aceasta are 59
uniti de producie n 32 de tri din lume. Producia de la Philip Morris Romnia este
exportat n ri ale UE : Italia, Polonia, Ungaria, Cehia, dar i n ri din Africa.

- mii Lei Tabel 3.18.- Indicatori din contul profit i pierdere

Indicatori din
2005
2006
Contul de Profit si
Pierdere
Cifra de afaceri
1.528.361.65 1.726.357.18
5
5
Total venituri
1.547.011.793 1.732.397.78
8
Total cheltuieli
1.470.596.85 1.680.240.99
7
0
Profit brut
76.414.936
52.156.798
Profit net
63.581.850
41.609.365
Numar salariati
494
475
Tabel 3.19.- Indicatori de profitabilitate
Indicatori de Profitabilitate
2005
Marja de profit brut (%)
4,9998
Marja de profit net (%)
4,1601
Rentabilitatea capitalului
36,2209
propriu inainte de impozitare

2006
3,0212
2,4102
19,1655

2007

2008

1.788.133.15 2.266.936.41
8
7
1.811.668.072 2.264.980.12
0
1.715.712.04 2.142.596.81
6
6
95.956.026
122.383.304
80.159.877
102.928.591
315
464

2007
5,3663
4,4829
32,805

2008
5,3986
4,5404
30,9475
51

Indicatori de Profitabilitate
Rentabilitatea capitalului
propriu dupa impozitare

2005
30,138

2006
15,2898

2007
27,4047

2008
26,0279

Evoluia cifrei de afaceri a SC PHILIP MORRIS ROMNIA n perioada 2005-2008 Evoluia profitului brut n peridoada 2005-2008
2500
2000
1500 1528.36

2266.5
1726.36

1788.13

40

500

122.31

120
100
80 76.41
60

1000

0
2005

140
95.96
52.16

20
2006

2007

2008

0
2005

2006

2007

2008

Cu uurin se poate observa trendul cresctor pe care se poziioneaz compania,

trend pe care l urmeaz, de altfel din anul 2006, fapt ce ne arat c piaa Romniei este
nc o pia n cretere pe segmentul igaretelor.

CAPITOLUL IV
CONCLUZII I PROPUNERI
Numrul de operatori prezeni n cadrul Industriei Tutunului, n perioada 19972005 a avut un trend cresctor, astfel, dac n 1997 pe piaa de tutun din Romnia erau
prezente 9 companii, n 2008 numrul acestora a ajuns la 24. Raportnd evoluia
numrului de operatori la evoluia cotelor de pia deinute de cele mai importante
companii (British American Tobacco, Philip Morris Romnia i Japan Tobacco
Internaional, Societatea Naioal Tutunul Romnesc), n perioada 2000-2005, se observ
cum piaa de tutun se concentreaz n mna celor trei mari corporaii multinaionale ce
52

domin Industria Mondial a Tutunului British America Tobacco, Philip Morris Romnia i
Japan Tobacco International, acestea realiznd, de exemplu, n 2006, o cot de pia
cumulat de peste 85%, mai puin de 15 procente de pia fiind disputate de 21 de
productori.
Ofertele productorilor de tutun sunt structurate pe clase de calitate, fiecare marc
de igarete n funcie de mai multe criterii calitate, pre, prezentare, poziionare face
parte dintr-o anumit clas: Lux, Medie, Preuri Populare, Economic. n perioada 20062008, clasele de calitate au cunoscut numeroase transformri, att ca numr, ct i ca
structur.
La baza acestor evoluii au stat urmtorii factori: lansri de noi mrci pe pia
(aparinnd n mare parte celor trei companii multinaionale); utilizarea pe scar larg de
ctre aceste companii a strategiilor de repoziionare a mrcilor pe segmentele de pia,
migrri ale fumtorilor dintr-o anumit zon a pieei n alta pe fondul creterii nivelului de
venit, mutarea concurenei n diferite zone(segmente) ale pieei ca urmare a mutaiilor
consumului etc.
Dup 1990, cnd piaa din Romnia s-a deschis marilor companii strine, fumtorii
romni au trecut de la mrcile autohtone ctre mrcile strine, ca urmare a alternativelor
aduse pe piaa romneasc de companiile multinaionale. Atunci, ca i acum, Romnia
ocupa o poziie important n Europa n ceea ce privete consumul de tutun. Mai mult de
att, din 1990 pn n 2000 consumul de tutun a crescut constant. Principalii factori care
au stat la baza acestei creteri sunt: numrul mare de alternative (mrci) disponibile pe
pia, adoptarea modelelor occidentale de consum (trecerea ctre mrcile internaionale),
emanciparea femeii, lipsa reglementrilor privind producia, consumul i promovarea
produselor din tutun, costurile tranziiei ctre economia de pia suportate de populaie etc.
Piaa de tutun este i ea structurat n patru segmente (Lux, Mediu, Preuri
Populare, Economic), criteriul de mprire a fumtorilor n segmente de pia fiind nivelul
de venit.
Piaa de igarete din Romnia a fost i este puternic disputat de companiile
miltinaionale. Drept dovad st lupta pentru supremaie dus pe aceast pia. Cotele de
pia deinute de aceste companii n perioada analizat arat faptul c cei trei gigani au
deinut pe rnd, ntr-o anumit perioad, rvnita poziie de lider de pia. Dac pn n
2000 concurena era concentrat pe zona Economic a pieei, dup aceast dat,
concurena se mut treptat pe mijlocul pieei, segmentele Preuri Populare i Mediu, care
n prezent reprezint peste 65% din pia. Lupta de concuren s-a dat pe trei direcii
53

principale: preuri, lansri de noi mrci i repoziionri ale mrcilor deja existente pe pia.
Numrul mare de mrci ncadrate n cele dou clase (Preuri Populare i Medie) este
rezultatul concurenei intense duse pe aceast zon a pieei, deoarece lansarea unei noi
mrci pe pia a avut ca rspuns din partea firmelor concurente noi lansri de mrci.
Modificri importante vor avea loc i n structura pieei, ca urmare a migrrilor ce
vor aprea la nivelul segmentelor de pia pe fondul creterii preurilor. Dac, n prezent,
zona de mijloc a pieei concentreaz peste 65% din fumtorii romni, n viitor, fumtorii vor
migra ctre extremitile pieei. i concurena se va muta ctre extremitile pieei iar
companiile multinaionale i vor disputa ofensiv, chiar agresiv, procentele de pia.
Concurena se va duce pe dou planuri : preuri i lansri de noi mrci.
Consider c lansrile de noi mrci pe piaa de tutun din Romnia, din 2006-2010
au avut ca obiectiv ntrirea portofoliilor de produse destinate segmentelor de pia
extreme, confirmnd mutarea concurenei, n viitor, ctre cele dou zone ale pieei ( Lux i
Preuri Populare plus Economic). Frecvena lansrii de noi mrci va fi mai mare pn n
2007, cnd va intra n vigoare proiectul de lege ce va interzice promovarea produselor din
tutun i nainte ca preurile s creasc semnificativ. n ceea ce privete strategiile de
promovare aplicate de aceste companii pe piaa romneasc, vom asista la creterea
importanei marketingului direct i a relaiilor publice. n acest sens, se remarc ncercarea
acestor companii de a-i construi alte canale de comunicare, care vor rmne singurele
admise pota, e-mail-ul, S.M.S.-ul.
n viitor, marile suprafee comerciale (hipermarketuri, supermarketuri) vor deveni
din ce n ce mai importante n cadrul strategiilor de distribuie aplicate de cele trei companii
multinaionale, pe fondul intensificrii fenomenului de concentrare a comerului n mari
suprafee comerciale.
Piaa de tutun va cunoate importante modificri pn n 2010, att ca dimensiuni,
ct i ca structur. Strategiile de marketing aplicate de cele trei companii analizate pun n
eviden direciile strategice n care acestea acioneaz n prezent, pregtindu-se s
acioneze pe o pia mult mai restricionat.
Intrarea companiilor multinaionale pe piaa din Romnia a avut loc timpuriu. Mai
mult decat att, trecerea de la o metod la alta de ptrundere s-a fcut destul de repede.
Analiznd, din punct de vedere cronologic, intrarea prin investiie direct a companiilor
analizate, aceasta a avut loc astfel: 1995-compania Reynolds deschide n Romnia prima
fabric; 1997 -British American Tobacco deschide i ea prima fabric n Romnia, iar n
1997 Philips Morris Internaional aprob proiectul Greenfied n Romnia,care avea ca
54

obiectiv construirea la Bucureti a unei fabrici de procesat tutun, realizat i mpachetat de

igarete. Mai trebuie precizat c prima companie intrat pe piaa romneasc (Reynolds)
s-a aflat n topul primilor cinci investitori, la data respectiv, cu o investiie de 50 milioane
de dolari. Ptrunderea timpurie i trecerea ntr-o perioad destul de scurt de timp de la
exporturi la investiia direct, pot fi explicate prin aceleai motive ce au fost prezente la
selectarea Romniei ca pia-int de ctre aceste companii, la care trebuie s adugm
creterea constant a consumului de tutun din 1990 pn n prezent.
Poziionarea este un element fundamental al planificrii strategice de marketing i,
implicit, al strategiei de marketing internaional, deoarece orice decizie referitoare la
poziionare are implicaii directe i imediate asupra ntregului mix de marketing.
Analiza strategiilor de poziionare aplicate de companiile multinaionale pe piaa de
tutun din Romnia necesit o abordare separat a poziionrii de ansamblu a acestor
companii i a poziionarii mrcilor ce alctuiesc portofoliile cu care acestea sunt prezente
pe piaa romneasc.
Numrul opiunilor strategice privind intrarea pe pieele externe este ridicat.
Metodele de intrare variaz, de la cele care presupun o angajare de resurse sczut, un
risc mai sczut dar i un profit mai mic (exportul) ,la cele care presupun o angajare mult
mai important de resurse, risc mai ridicat, dar i profit mai ridicat (investiia direct).
Elaborarea strategiei de ptrundere pe pieele externe selectate presupune
alegerea strategiei iniiale de ptrundere (alegerea produselor, alegerea pieelor pe care
va intra la nceput compania etc), a strategiei ulterioare care este legat de detalierea
metodei de intrare ce a fost selectat i a strategiei de timing care presupune realizarea
unei ealonri temporale a intrrii.
Poziia pe piaa romneasc a companiilor multinaionale de tutun analizate este
cea de companii de prestigiu de talie mondial, care acioneaz ca i companii locale fiind
responsabile i implicate social. Aceast imagine are caracter global deoarece cele trei
mari companii folosesc n Romnia aceleai valori de poziionare utilizate pe orice alt
pia naional pe care sunt prezente.
n cazul mrcilor Lux ,ce fac parte din portofoliile strategice internaionale, s-au
utilizat aceleai valori de poziionare globale care definesc mrcile respective la nivel
mondial. Cea de a doua categorie de strategii de poziionare a fost aplicat n cazul
mrcilor realizate sau adaptate special pentru piaa din Romnia (mrci din clasa preuri
populare: Callatis, Red&White, Derby, More), care au fost poziionate ca mrci naionale.
Cea de a treia categorie de strategii de poziionare se refer la alte mrci din portofoliile
55

internaionale ale companiilor analizate, i are ca particularitate poziionarea mai larg a

mrcilor respective. Acest gen de poziionare, ce poate fi interpretat ca neclar, este
direct legat de strategiile de repoziionare aplicate de cele trei companii pe piaa din
Romnia. n condiiile n care poziionarea ar fi fost mult mai restrns, atunci nu ar mai fi
fost posibil repoziionarea.
Corporaiile multinaionale din Industria Tutunului din Romnia

combin

standardizarea cu adaptarea, ca principii strategice n ceea ce privete produsele

destinate pieei romneti.
Clasa lux cuprinde mrcile de prestigiu (mrci lux), ce fac parte din portofoliile
strategice internaionale ale companiilor multinaionale: Kent, Marlboro, Camel. Aceste
mrci au fost extinse de companiile multinaionale pe piaa romneasc, comunicarea
asociat acestor mrci suportnd n general anumite adaptri, pstrndu-se ns valorile
de poziionare globale.
Clasa Medie conine n exclusivitate mrci ce au fost extinse pe piaa din Romnia
din portofoliile internaionale ale acestor companii. i n cazul acestor mrci, mesajele
transmise fumtorilor romni au suportat o serie de modificri fiind ns utilizate valorile de
poziionare cu caracter internaional.
Clasa Preuri Populare reprezint singura clas care conine att mrci ce au fost
extinse pe piaa romneasc, dar i mrci realizate sau adaptate condiiilor pieei din
Romnia (venituri sczute).
Preurile practicate de companiile de tutun pe piaa romneasc sunt stabilite pe
baza costurilor din ar. Opiunea privind practicarea unor preuri standardizate iese din
discuie, dac ne gndim c pe piaa din Germania, de exemplu, preul unui pachet de
igarete ajunge la 5 Euro.
Strategia de promovare este direcionat pe segmente de pia, mesajul transmis
fiind adaptat n funcie de caracteristicile fiecrui segment n parte. Companiile merg pe
adaptarea mesajelor; valorile de poziionare a mrcilor la nivel internaional sunt pstrate.
Dei comerul n Romnia se afl n plin proces de concentrare ctre mari
suprafee comerciale, Industria de Tutun este o excepie; ea nu se nscrie n acest
tendin general. Conform informaiilor de la Ammer Nielsen Research, fumtorii romni
continu s-i cumpere mrcile preferate din magazinele cu amnuntul, care dein o
proporie major de 81%, romnii cumprnd doar n proporie de 19% din restaurante
sau baruri.

56

Totui, raportat la puterea de cumprare, avem cele mai scumpe igri din spaiul
European.

Sursa:Tobacco Documentation Center 2010

Din salariul mediu brut, un luxemburghez i cumpr peste 1.100 de pachete de
igri pe lun, un britanic - 455, iar un romn - numai 183. Raportat la puterea de
cumprare, n Romnia igrile sunt cele mai scumpe din Europa
Cele mai scumpe igri din Europa, raportate la salariu, sunt n Romnia, unde
dintr-un salariu mediu brut pot fi cumprate 183 de pachete, la polul opus aflndu-se
Luxemburgul, cu 1.127 de pachete. Aceasta este concluzia analizeI

lund n calcul

preurile practicate n fiecare ar pentru cea mai vndut marc de igri, prezente n
statistica pe 2010 a Tobacco Documentation Center, i salariile medii brute din majoritatea
rilor europene, centralizate de Nova TV din Cehia, parte a grupului CME.
n termeni absolui, cele mai scumpe igri sunt vndute n Norvegia, cu 8,13
euro/pachet, i cele mai ieftine n Serbia (0,63 euro). n Romnia, preul mediu al unui
pachet este de 2,34 euro. Diferenele sunt date ns de venituri. Salariul mediu brut al unui
norvegian, de 4.137 de euro, este de aproape zece ori mai mare dect al unui romn, de
428 de euro. Srbii au un venit lunar brut mai mare dect romnii, de 571 de euro, iar
igrile sunt de 3,7 ori mai ieftine.
n Regatul Unit, preul unui pachet de igri este de 7,21 euro, dar un britanic
ctig n medie 3.282 de euro pe lun, salariu care-i permite s cumpere 455 de pachete.
innd cont de puterea de cumprare, rezult c n Romnia igrile sunt de 2,5 ori mai
scumpe ca n Marea Britanie.
57

n 2009 preurile igrilor au crescut n Romnia cu aproximativ 50%, accizele

depind media european. Consiliul UE a anunat c, peste patru ani, acciza la igri va fi
cu 26 de euro mai mare dect n prezent, respectiv 90 de euro la mia de igarete. Alturi
de alte apte state, Romnia a fost exceptat, tocmai pentru c Bucuretiul a depit deja
nivelul accizei impuse de UE n prezent, de 64 de euro. n Romnia, acciza a ajuns deja la
74 de euro la mia de igarete.

Sursa:Tobacco Documentation Center 2010

Creterea semnificativ a preului la igri a majorat i nivelul contrabandei, care a
ajuns s reprezinte 30% din pia, conform estimrilor productorilor. n Romnia se vnd
anual 1,9 miliarde de pachete de igri, din care pe piaa oficial numai 1,4 miliarde. Din
preul de vnzare al unui pachet de igri, statul ncaseaz peste 80%. Anul trecut,
companiile din industria tutunului au virat la bugetul statului aproape dou miliarde de
euro.
n timp ce piaa legal de tutun scade, cea neagr a evoluat uimitor, n special din
aprilie, dupa ce s-a aplicat accizarea. n momentul de fata, contrabanda reprezinta 22%
din totalul pietei. Asta inseamna ca dintr-o piaa de 37 de miliarde tigarete, 10 miliarde se
vand la negru. n Romania, fiecare procentaj de contrabanda costa statul roman la un nivel
anualizat 20 mil. euro. Prin urmare, vorbim despre 400 milioane de euro pe an pierdui, i
aceastp sump e doar costul neplptit la stat.
Ca urmare a scderii nregistrate de piaa intern, exporturile sunt soluia de
moment pentru a atinge volumele de vnzri targetate. Volumul de vnzri rezultat n
urma exportului se afla pe un trend ascendent, pe cnd, dac vorbim despre volumul
58

realizat pe plan intern, evalum dac nu se ntmpl ceva dramatic, n contextul n care
contrabanda crete de la o lun la alta. n schimb, exportm n peste zece ri situate n
Europa, Asia i n Africa, ponderea n cifra de afaceri fiind de peste 50%.
Pe fondul unei piee totale n scdere, cota de piaa a Philip Morris a crescut cu
aproximativ jumtate de procent n ultima luna, ajungnd n prezent la 29,4%. Compania a
lansat recent pe piaa i un nou brand situat pe segmentul premium, respectiv Malboro
Gold Touch, urmnd ca portofoliul s fie extins cu noi produse n cursul acestui an.
Cat privete evoluia preului la igri n acest an, oficialul Philip Morris evit s
fac o estimare, menionnd c ateapt aplicarea noului prag de accizare. Cifra de
afaceri a Philip Morris Romania n 2007 a fost de 1,7 miliarde lei (536,9 mil. euro), nivel
aproape similar cu cel din 2006, compania raportnd un profit net de 80 milioane de lei (24
mil. euro), potrivit datelor publicate de Ministerul Economiei i Finantelor.
Principalii juctori din piaa intern a igaretelor, estimat la 2,5 miliarde euro,
inclusiv piaa neagr, sunt BAT Romnia, Philip Morris i JTI Romnia. Philip Morris
International este una dintre cele mai mari companii de tutun din lume.

Bibliografie
1. Balaure, V (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
2. Bari, I., Globalizare, Ed. Economic; Bucureti, 2004.
3. Daci, V., Marketing Internaional De la tradiional la global, Ed. Economic,
Bucureti, 2001.
4. Danciu, V., Marketing Strategic Competitiv o abordare internaional, Ed.
Economic, Bucureti, 2004
5. Danciu, V.,Marketing Strategic Competitiv,Ed.Economica, Bucureti; 2004.
6. Dobrot, N. (coordonator), Dicionar de economie, Ed. Economic, Bucureti, 1999.
7. Doole, I.; Lowe, R.; International Marketing Strategy. Analyses, development and
implementation; Ed. International Thomson Business, London, 2004
8. Elisabeth Hill i Terry O Sullivan, Business & Economics,1997
59

9. Elisabeth Hill, Terry O Sullivan, Marketing, Ed. Antet, Bucureti 1998

10. Kotler, Ph., Marketingul de la A la Z, Ed. Codecs, Bucureti, 2004.
11. Kotler, Ph.,Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2003.
12. Mazilu, A.,Transnaionalitate i competitivitate, Ed. Economic, Bucureti, 1990.
13. Onkvisit, S.; Shaw, J.J.;

International Marketing. Analysis and strategy.,

Ed.Routledge, Taylor&Francis Group, New York, 2003

14. Popescu, C., Ciucur, D., Microeconomia concurenial, Editura Economic,
Bucureti,1997.
15. Popescu C., Ciucur, D., Bbeanu, M., Popescu I.,

Echilibrul naintri, Editura

Eficient,Bucureti 1998.
16. Thomas M. J., Manual de Marketing, Ed. Codecs, Bucureti, 1998
17. Ungureanu, E.,Economie Politic, Ed. Expert, Bucureti, 2003.
18. Victor Danciu, Marketing internaional, Ed. Economic, 2001
19. Victor Danciu, Marketing internaional, Ed. Economic, 2001
20. AMER-NIELSEN RESEARCH
21. BATS Preliminary Results to 31 December 2008.
22. San Jose Mercury News, 4 Mai, 2003.
23. ***www.bizwords.ro
24. ***www.cimglobal.com
25. ***www.fumat.ro
26. ***www.gallaher-group.com
27. ***www.hotnews.ro
28. ***www.mercury.com
29. ***www.rompens.ro
30. *** www.tabaccoreporter.com
31. *** Where to find us. Philip Morris International. Retrieved on 19 October 2009.
32. ***Philip Morris International Board of Directors
33. ***Anuarul Statistic al Romaniei, 2008
34. *** Legea nr.349, 6 iunie2002***
35. *** http://www.philipmorrisinternational.com

60

36. *** http://www.pmi.com/

37. *** http://www.jti.com/
38. *** www.bat.com
39. *** www.hotnews.ro

61