UNIVERISATEA VALAHIA DIN TARGOVISTE

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA: MANAGEMENT
ANUL UNIVERSITAR: 2020 – 2021

MANAGEMENTUL ȘI ANALIZA PIEȚEI

ȚIGARETELOR DIN ROMÂNIA
< LUCRARE DE SEMINAR>

PROFESOR INDRUMATOR STUDENTI

Conf. Univ. Dr. Mircea Duică Mihălcioiu Andrei
Stoian Elena

MGII

TARGOVISTE - 2021

1
2
 CUPRINS
INTRODUCERE...........................................................................................................................3
1. Componentele lanțului de distribuție a țigaretelor în România........................................4
2. Analiza indicatorilor de performanță...................................................................................5
2.1. Gama sortimentală pe piața tutunului..........................................................................5
2.2. Principalii ofertanți.........................................................................................................6
3. Analiza politică, economică, socială și tehnologică (PEST)................................................8
3.1. Factorii politici-legislativ................................................................................................8
3.2. Factorii economici.........................................................................................................10
3.3. Factorii socio-culturali..................................................................................................11
3.4. Factori tehnologici.........................................................................................................12
Bibliografie...................................................................................................................................14

3
 INTRODUCERE
Tutunul sau „tabacul” (Nicotiana tabacum) este o plantă din familia „Solanaceae” familie
de care aparțin și tomatele, cartoful și mătrăguna. Tutunul este o plantă ierbacee cu ciclu de viață
anual, originar din Mexic unde, în secolul al VI-lea a fost folosit în ritualuri magico-religioase.
Acesta crește spontan în America de Sud, unde este cunoscut sub denumirea de bacon, tiutium,
tabac sau duhan. Tutunul ajunge în Europa după descoprirea Americii (1492), când Cristofor
Columb, care la debarcarea sa în insula Guanahani (San Salvador) a constatat că populația
indigenă fumează niște pipe de bambus, preparat din frunzele plantei de tutun.
În Europa, Nicotina Tabacum a început să fie cultivată în Anglia, mai întâi ca plantă
decorativă, urmând rapid cultivarea ei pentru prepararea tutunului. După Europa, tutunul a fost
introdus în Orientul Apropiat și apoi în Africa, Asia și Oceania. În China și India, marinarii
spanioli l-au introdus în anii 1600 – 1605.
Francezul Jean Nicot a contribuit la introducerea tutunului în Franța ca plantă medicinală.
Mai târziu s-a reușit izolarea nicotinei din frunzele de tutun. Inițial, acest alcaloid a fost folosit ca
insecticid, ulterior a fost trecut la categoria droguri.
Până în secolul XVII, tutunul era considerat plantă medicinală folosită în afecțiunile
oculare. Ca plantă de cultură sunt folosite în prezent (2009) numai două varietăți, Nicotiana
tabacum din „Virginia” fiind cea mai răspândită. Recoltarea tutunului se face în mod deosebit
pentru producerea țigărilor. Tutunul de culoare închisă obținut prin uscarea frunzelor plantei.
Nicotiana rustică este un tutun mai apreciat decât tutunul de culoare deschisă. În prezent,
industria farmaceutică caută obținerea din tutun a unor medicamente. Tot din tutun se obțin
extracte pentru industria de parfumuri.. O altă utilizare a plantei de tutun este ca plantă
ornamentală, cu variantele Nicotiana sylvestris, Nicotiana x sanderae, „Nicotiana forgetiana și
Nicotiana alata. Prin încrucișări s-au obținuți produși cu flori cu un colorit variat și cu aromă
plăcută ca de exemplu „Regina nopții”.
Dezvoltata rapid in tarile industriale incepand cu secolul XX, industria tutunului cunoaste
în prezent o evoluție contradictorie. Piața mondială a țigărilor este una extrem de extinsă,
însumând un număr de peste un miliard de consumatori (fumători adulți), adică 16.67% din
populația de pe glob și facilitând vânzarea-cumpărarea a unui volum de aproximativ 6000 de
miliarde de țigarete. Companiile de țigari înregistrează anual profituri de miliarde de euro. Cele

4
mai dezvoltate piețe la nivel mondial sunt cele din SUA( piața din care se obține 35% din profit),
China și Japonia. Deși volumul de vânzări în cazul produselor din tutun este în scădere în unele
țări din cauza interzicerii fumatului în locurile publice, piața țigărilor rămane una extrem de
profitabilă cu creșteri în țări precum România, Rusia, Germania etc.
1. Componentele lanțului de distribuție a țigaretelor în România
În România, cele mai vechi însemnari cu privire la fumat dateaza din anul 1722. În
perioada interbelică tutunul era monopol de stat, iar Casa Autonomă a Monopolurilor Regatului
României deținea 6 fabrici de tutun, un institut de cercetare si 12 inspectorate care supravegheau
cultura și fermentarea tutunului. Centrala Industriei Tutunului din timpul comunismului, a
devenit în anul 1990, printr-o hotărâre de guvern, Regia Autonomă a Tutunului din România. În
vederea privatizării, regia a fost transformată în anul 1997 în Societatea Națională a Tutunului
Românesc (SNTR). SNTR a ajuns să acumuleze datorii față de bugetele statului, o dată cu
intrarea pe piață, ca producatori, a multinaționalelor British American Tobacco, Philip Morris și
JTI, iar în anul 2000 Ministerul Agriculturii a inițiat procesul de privatizare a SNTR.
În data de 20 Mai 2019 a intrat în vigoare directiva 2014/40/UE Tobacco Products
Directive - TPD, privind obligativitatea trasabilității țigărilor și a tutunului de rulat în lanțul de
producție și distribuție din industria tutunului. În legislația română, directiva se regăsește în
Legea 201/2016 privind stabilirea condițiilor pentru fabricarea, prezentarea și vânzarea
produselor din tutun și a produselor conexe.
Pentru a satisface cererea în mod eficient, orice companie trebuie să realizeze o estimare
a cererii, după care trebuie să planifice producția astfel încât să satisfacă cererea estimată.
Distribuția reprezintă activităţile desfăşurate, structurile organizatorice care le sprijină şi
relaţiile care se stabilesc între parteneri diferiţi. Politica de distribuţie include:
 dezvoltarea unor reţele de distribuţie care să acopere eficient piaţa din România;
 selectarea, motivarea şi controlul canalelor naţionale de distribuţie;
 sistemul logistic necesar;
 strategiile de distribuţie folosite de companie;
 verificarea permanentă a canalelor de distribuţie;
Sistemul logistic va include condiţionarea şi livrarea produselor preambalate, o
aprovizionare ritmică iar transportul mărfurilor se realizează cu mijloace de transport proprii sau
ale distribuitorului.

5
 Distribuţia se va realiza atât în mod direct, prin propriul aparat de comercializare (forţa
de vânzare proprie, sucursale, filiale de comercializare, fără a exclude detailiştii), cât şi în mod
indirect (prin intervenţia intermediarilor din ţara de origine a producătorului sau cu caracter
internaţional). Se va urmări o introducere cât mai rapidă pe piaţă a produselor, în principal în
marile oraşe, precum şi în zona rurală. Principalele unități comerciale prin care se realizează
vânzarea către consumatori sunt benzinăriile, hiper/supermarket-urile, băcăniile și chioșcurile.
De asemenea și unitatile de tip Horeca se încadrează în acest segment.
Studiile ne arată că un procent de 36,60% din cantitatea totală de tutun a fost
comercializată în băcănii de 21-40mp, în timp ce cea mai mică cantitate, în jur de 2,35%-3,04%,
a fost comercializată în cadrul benzinărilor și hiper/supermarket-uri.

Graficul ce reprezină vânzările de țigări

Metodele utilizate pentru controlul canalelor de distribuţie se regăsesc în contracte,

instrumente organizatorice, supravegherea partenerilor de distribuţie şi întâlniri periodice cu
membrii canalelor de distribuţie. Ca strategie de acoperire a pieţei va fi folosită strategia
intensivă sau de masă, care urmăreşte plasarea produsului prin toate canalele disponibile pentru o
acoperire cât mai bună a pieţei.
2. Analiza indicatorilor de performanță
2.1. Gama sortimentală pe piața tutunului

Obiectivul principal se referă la centralizarea și standardizarea indicatorilor de

performanță pentru a oferi managementului organizațional informații și dovezi pentru luarea
deciziilor strategice și intocmirea unui plan strategic de dezvoltare. Fiecare dintre indicatorii de
performanță are o valoare specifică ce reflectă în calitatea produsului.

6
 Varietatea este unul dintre indicatorii cheie de pe aceasta piață, o gamă cât mai
diversificată și mai bine adaptată la nevoile consumatorilor constituind o bază puternică pentru
un producator. Fiecare marcă este prezentă pe piață în mai multe variante: “full flavour”- țigări,
cu un nivel crescut de nicotină, “lights”- țigări mai ușoare, “extralights”. Se pot diferenția trei
segmente în funcție de prețul acestora:
1. Segmentul superpremium - reprezentat de mărci ca Dunhill, Vogue si Parliament.
Aceste mărci sunt cele mai exclusiviste și se adresează consumatoriilor cu exigențe ridicate și
venituri mari.
2. Segmentul premium – care se adresează consumatoriilor cu un nivel mediu și ridicat al
veniturilor. Disputa dându-se între mărcile Kent și Marlboro.
3. Segmentul de bază – este de departe cel mai aglomerat al pieței cu mărci ca Pall Mall,
Viceroy, Next, L&M, Winston sau Winchester, și are drept consumatori-țintă fumatorii cu
venituri medii și reduse.

Graficul segmentelor de consum

2.2. Principalii ofertanți

1. British American Tobacco (BAT) este prezentă în Romania din 1994, iar in 1997
a inaugurat fabrica de la Ploiești, unde până în prezent a investit in jur de 500 milioane de euro.
Cu peste 1100 de angajați, fabrica din Ploieşti este a doua cea mai mare fabrică a grupului din
Uniunea Europeană. Producția fabricii de la Ploiesti este livrată pe piața internă, dar și la export,
în țări din Europa de Est și Orientul Mijlociu. British American Tobacco este liderul pieţei de
tutun, cu o cotă de piaţă de 53%.
2. Philip Morris (PMI), parte a grupului de companii Altria, este una din cele mai
mari companii de tutun din lume. Producătorul de țigări este prezent pe piața locală încă din
1997, investind în fabrica de la Optopeni aproximativ 350 milioane de euro, având în jur de 800

7
angajați. Philip Morris International este una dintre cele mai mari companii de tutun din lume.
Brandurile de țigări cele mai cunoscute din portofoliul Philip Morris sunt Marlboro, Next, L&M
și Parliament.
3. Japan Tobacco International (JTI) a intrat pe piața din România în anul 1993,
fiind primul jucător internațional din industria tutunului care a investit în Romania. JTI a investit
de la lansarea pe piaţa românească, peste 100 milioane de euro, recent anunțând o investiție de
60 milioane de euro, şi exportă în prezent în peste 45 de ţări. Producatorul deține în portofoliu
mărci de țigarete precum Camel, Winston, Monte Carlo, Winchester.

Evolutia BAT pe piața din Romănia

Evolutia PMI pe piața din Romănia

8
 Evolutia JTI pe piața din Romănia

3. Analiza politică, economică, socială și tehnologică (PEST)

Principalele categorii de factori care au o influență majoră asupra întreprinderii sau a

unor componente ale acesteia sunt prezentate după cum urmează: factori politici-legislativi,
factori economici, factori socio-culturali si factori tehnologici.
3.1. Factorii politici-legislativ
Pentru a asigura buna funcţionare a pieţei interne şi a concurenţei acesteia, legislaţia
europeană asigură armonizarea accizelor la tutun. În general, ratele aplicabile sunt ratele minime
sau ratele-ţintă în privinţa cărora va exista o convergenţă pe termen lung.
În cazul ţigărilor, taxa trebuie să constea într-o acciză proporţională, calculată ca procent
din preţul maxim de vânzare cu amănuntul, combinată cu o acciză specifică, calculată la unitate
de produs. Ambele rate trebuie să fie aceleaşi pentru toate ţigările, iar rata specifică trebuie să fie
stabilită „prin referire la ţigări din cea mai populară categorie de preţ.”
Dificultatea obţinerii unui raport fix reflectă structura industriei comunitare a tutunului. O
taxă specifică – valoarea în euro la o mie de ţigări – favorizează produsele mai scumpe ale
societăţilor private prin reducerea diferenţelor de preţ. O taxă proporţională, în special atunci
când este combinată cu TVA, are efectul opus, mărind diferenţele de preţuri. În cadrul raportului
mai larg stabilit până acum, unele state membre au ales un element specific minim, altele au ales
unul maxim, contribuind în acest fel la variaţiile preţurilor cu amănuntul.
Practicarea unui nivel de accize mari va determina un pret mai mare pe pachetul de tigari,
rezultand o scadere a vanzarilor si o descurajare a consumului. Totodată pentru a descuraja
9
consumul de țigări s-au aplicat o serie de restricții în ceea ce privește interzicerea comercializării
acestora (prin rețeaua de comerț ambulant, în școli, instituții prescolare și medicale, în săli, de
sport și stadioane, copiilor sub 18 ani, etc.) sau restricții în ceea ce privește fumatul în locuri
publice (în principal la interiorul instituțiilor sau în parcuri).

Cote ale accizelor pe tutun la nivelul UE

Datorită faptului că țările din Europa Sud – Estică constituie granițe de Est a Uniunii
Europene, s-au deliberat o serie de norme și măsuri pentru diminuarea și combaterea evaziunii
fiscale în comercializarea produselor pe bază de tutun. Piața neagră a țigărilor din aceste țări este
caracterizată de vânzările țigărilor contrafacute sau netimbrate în diverse locuri publice cum ar
fi: piețe, colțuri de strada, ba chiar și în cadrul magazinelor stradale și de cartier. Astfel s-au
implementat măsuri suplimentare pentru efectuarea de controale restrictive privind comerțul intra
și extra European cu tutun, în încerbarea de a combate evaziunea fiscal.

Evoluție comerț illegal vs. acciză

10
 Evoluția pieței negre de țigări

3.2. Factorii economici

Inflația reprezintă fenomenul de creştere continuă şi generală a preţurilor sau o scădere
persistentă a puterii de cumpărare a banilor din economie. Fenomenul de creştere a preţurilor se
manifestă datorită dezechilibrului dintre cererea de monedă din economie şi masa monetară
aflată în circulaţie. Acest dezechilibru poate avea ca surse: diminuarea activităţii economice sau
o creştere monetară nejustificat de mare. Este evident că în cazul în care se manifestă simultan
ambele surse, decalajul inflaţionist se adânceşte foarte mult.
Odată cu creșterea ratei inflației vânzările de tutun sunt influențate în mod negativ. Acest
aspect se reflectă prin schimbarea preferințelor populației în consumul de tutun, fie prin
cumpararea unei alte mărci mai ieftine, reducerea cantității de țigări pe zi sau renunțarea
definitivă la fumat.
Raportat la salariu și la puterea de cumpărare, țigările din România sunt cele mai scumpe
din UE. Din salariul mediu brut, un român își cumpără aproximativ 183 de pachete de țigări pe
lună, iar la polul opus, un luxemburghez își cumpără peste 1100 de pachete de țigări pe lună.

Grafic consum de țigări lunar raporat la salariu brut în Europa

11
 3.3. Factorii socio-culturali
Stilul de viață determină tendințele de consum în rândul populației. Astfel o persoană
care înregistrează un nivel al veniturilor mai ridicat, își va permite achiziționarea unor țigări de
marcă, în detrimentul celor contrafăcute sau de pe piața neagră, neproducând daune firmelor
originale.
O persoană care dispune de un venit scăzut va dori achiziționarea unor tigări mult mai
ieftine, ba chiar contrafacute fiind adepții pietei negre, sau vor încerca să renunțe sau să
diminueze cantitatea de tutun consumată.
Atitudinea etnică face referire la opiniile pro și contra cu privire la consumul de tutun.
Astfel putem observa că deși într-un procent foarte mare tutunul este condamnat de către oameni,
însă totodată putem observa că în ciuda acestui fapt procentul fumătorilor este la fel de mare.
Atât instituțiile religioase cât și organizațiile ecologiste condamnă fumatul atât în locuri
publice cât și în preajma celorlalte persoane nefumătoare, întrucât daunează sănătății proprii cât
și a celor din jur prin fumat pasiv, realizându-se nenumărate campanii anti-fumat, de informare și
prezentare a pericolelor nocive cauzate de fumat.

Expunerea la fum a populației în spații publice Expunerea la fum a populației la locul de muncă

Totodată, nivelul educațional reprezintă un factor esențial în determinarea consumului de

țigări în rândul populației. Putem constata că în rândul persoanelor cu studii superioare nivelul
consumului este mult mai mic, datorită gradului de informare la pericolele care apărea în urma
consumului de nicotină, în timp ce în cadrul persoanelor cu un grad educațional mai scăzut,
consumul este mult mai mare. De asemeneam, fumatorii care locuiesc în mediul rural sunt mai
puțin interesați să renunțe la fumat, în comparație cu cei din mediu urban. Tocmai de aceea nu

12
sunt interesați nici să încerce alternativele pentru fumat disponibile pe piață, cum ar fi țigara
electronică, fie din lipsa informării, fie din lipsa disponibilităților bănești.

Rata fumătorilor pe grupe de vârstă și reședință

Din datele analizate în urma repartizării pe sexe se constată că procentul bărbaților

fumători este de aproape 2 ori mai mare decât cel al persoanelor de sex feminin. Comparativ cu
datele studiilor din anii precedenți, numărul de bărbaţi fumători este în scădere (cu 1,2 puncte
procentuale), în timp ce numărul de femei care fumează practic s-a triplat (de la 1,0% în 2010
până la 3,1% în 2018)
O problemă majoră o constituie fumatul de la vârste fragede, pornind încă din perioda
liceală, ba chiar în unele cazuri și în școala gimnazială. Într-un clasament realizat la nivel de UE
putem observa că cel mai mare număr de fumători se încadrează în intervalul 15-40 de ani, urmat
apoi intervalul de vârstă cuprins între 41-65 ani, iar pe ultimul loc peste 65 de ani.

Grafic consumatori pe vârstă și sexe EU vs. România Rata fumătorilor în rândul copiilor

3.4. Factori tehnologici

Analizele referitoare la inovare au evoluat de la viziunea liniară asupra procesului
inovator spre viziunea sistemică, ce domină gândirea economică actuală. O inovație destul de

13
recentă o contituie înlocuirea foițelor tradiționale cu cele antiincendiu. Producătorii de hârtie
destinată fabricării țigărilor și-au schimbat procedurile de fabricație și au inserat câte un inel din
hârtie mai gros, în două locuri, în interiorul țigaretei. Dacă țigara este abandonată, ea se va
stinge singură în momentul în care punctul de ardere ajunge în dreptul unuia dintre inele, din
cauza reducerii aportului de aer/oxigen. De asemenea, timpul de combustie al acestor țigări este
mai mic, ceea ce diminuează riscul de inflamare a mobilelor, saltelelor și a altor materiale.
Inovațiile tehnologice de pe piața tutunului sunt relativ dinamice, întrucât pe piață au
apărut și țigările electronice care fac o concurență mare țigărilor tradiționale. Spre deosebire de
țigările obișnuite la care au fost eliminate prin lege aromele mentolate sau de altă formă, celor
electronice li se pot adăuga diverse arome (mentolate, cu cireșe, cu ciocolată, etc), diverse
cantități de nicotină sau pot fii de diferite mărimi (slim, short, long, etc).
Inovațiile tehnologice au fost adoptate de marea majoritate a firmelor de țigări într-un
timp foarte scurt, fie din dorința de a nu rămâne cu un pas în spatele concurenței, fie din dorința
de a dezvolta ceva mai inovator. Acest lucru este benefic concurenței deoarece dezvoltă
tehnologic domeniul, încercând să-l facă cât mai perfectibil și venind în corelație cu preferințele
și dorințele consumatorilor.

Consumul de tutun (%) pe tip de produs consumat și pe gen GATS România 2018

Prevalența consumului de țăgări electronice in regiunea OMS-Euro

14
Bibliografie

https://www.economica.net/british-american-tobacco-finalizeaza-o-investitie-de-175-
milioane-de-euro-in-fabrica-din-ploiesti_185394.html
https://www.risco.ro/suport/practici-in-afaceri/fumatul-un-viciu-care-ucide-dar-
genereaza-incasari-uriase-pentru-producatorii-de-tutun-1653
https://www.intermodal-logistics.ro/60-de-milioane-de-euro-investitie-in-fabrica-jti-din-
romania
https://www.listafirme.ro/
www.gandul.info
https://statistica.gov.md/newsview.php?l=ro&id=4480&idc=168
https://insse.ro/cms/ro/content/starea-de-s%C4%83n%C4%83tate-popula%C8%9Biei-
din-rom%C3%A2nia-1

15