UNIVERSITATEA DIN BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SI
FRECVENTA REDUSA

MARKETINGUL SERVICIILOR
SUPORT DE CURS

Manager curs
Conf.univ.dr. Diana Prihoanca

Marketingul serviciilor

CUPRINS

1. Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului

1.1.
1.2.
1.3.
1.4.

Coninutul marketingului serviciilor

Specializarea marketingului serviciilor
Natura i caracteristicile serviciilor
Rolul personalului i al clientului n servicii

2. Mediul de marketing i piaa firmei de servicii

2.1.
2.2.
2.3.
2.4.

Mediul extern al firmei de servicii

Mediul intern al firmei de servicii
Piaa firmei de servicii
Relaiile firmei de servicii cu mediul extern

3. Management marketing n servicii

3.1.
3.2.

4.
4.1.
4.2.
4.3.

Management strategic orientat spre pia (client)

Marketing strategic n servicii

Politica de produs
Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor
Politica produsului global
Politicile produselor pariale

5. Politica de pre
5.1.
5.2.
5.3.

6.
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.

Locul preului n cadrul mix ului de marketing

Condiiile adoptrii politicii de pre
Obiective i strategii de preuri n servicii

Politica de distribuie
Coninutul distribuiei de servicii
Structura activitii de distribuie
Condiiile adoptrii politicii de distribuie
Obiective i strategii ale politicii de distribuie

7. Politica de promovare
7.1.
7.2.
7.3.
7.4.

Locul activitii promoionale n cadrul mix lui de marketing

Structura activitii promoionale
Condiiile adoptrii politicii promoionale
Obiective i strategii promoionale n servicii

Diana Prihoanc

CAPITOLUL 1
Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s
cunoatei:
- modul n care este definit marketingul
serviciilor;
- coninutul marketingului serviciilor;
- caracteristicile serviciilor;
- care sunt specializrile marketingului
serviciilor.

Cuvinte cheie:
marketingul serviciilor;
marketing extern firmei;
marketing intern;
marketing interactiv
intangibilitate;
inseparabilitate;
variabilitate;
perisabilitate;

Universalitatea marketingului reprezint o trstur unanim acceptat de

specialiti. Ea reflect o realitate obiectiv exprimat prin difuzarea larg a
marketingului, practic, n toate activitile umane. Cutrile n direcia adaptrii
opticii i metodelor marketingului la specificul diferitelor domenii au generat un
proces de specializare caracterizat prin desprinderea i constituirea mai multor
ramuri i subramuri. O astfel de ramur, destul de clar conturat, att teoretic, ct i
practic, este i cea a marketingului serviciilor.
1.1.

Coninutul marketingului serviciilor

Marketingul a aprut mai nti n domeniul bunurilor materiale ca o reacie

fa de procesul separrii tot mai pronunate a produciei fa de consum, ca rezultat
al cutrilor unor modaliti eficiente de a reuni i coordona activitile legate de
producie cu cele legate de vnzarea produselor.
n servicii, n condiiile inseparabilitii produciei de consum, un proces
similar are loc ntre prestator i consumator, preocuprile urmrind corelarea
serviciilor efectiv prestate cu ateptrile consumatorilor, n momentul ntlnirilor
acestora.
Firmele de servicii sunt mai greu de condus utiliznd numai metodele
tradiionale de marketing. n cazul unei firme productoare, produsele tangibile sunt
standardizate i stau pe rafturi ateptndu-i clienii. ntr-o firm de servicii, clientul
vine n contact ce prestatorul serviciului, acesta avnd o calitate incert i destul de
variabil. Serviciul rezultat este influenat nu numai de prestator, ci i de ntregul
proces de producie. Marketingul serviciilor necesit mai mult dect utilizarea celor
4P ai marketingului tradiional. Astfel, se poate spune c marketingul serviciilor
const n marketing extern (al serviciilor oferite), marketing intern, ct i n
marketing interactiv.

Marketingul serviciilor

Marketingul serviciilor oferite (extern firmei)

Procesul are ca punct de plecare consumatorul i nevoia de servicii care sunt
supuse investigaiei, descrise i comensurate n urma unor cercetri de marketing.
Pornind de la rezultatele acestor cercetri firma proiecteaz serviciul i l pune la
punct, fiind adus pe pia sub form de ofert (serviciul promis) potenial. Aceast
aciune se realizeaz prin alctuirea unui mix specific n cadrul cruia componenta
central o reprezint produsul oferit, corelat corespunztor cu promovarea
(publicitate i personalul de vnzare), distribuia (vnzarea efectiv n cele mai multe
cazuri) i preul (orientativ sau ferm).
Acest ciclu de activiti este denumit n literatura de specialitate marketing
extern, denumire care semnific plasarea ntregii aciuni undeva n afara firmei, la o
prim ntlnire cu clientul.
Marketingul intern
Presupune ca firma prestatoare de servicii s investeasc puternic n calitatea i
performanele angajailor. Trebuie s pregteasc i s motiveze angajaii care vin n
contact cu clientul i s-i fac s lucreze ca o echip al crei scop s fie satisfacerea
clienilor. Pentru ca firma s ofere constant servicii de calitate ridicat, personalul
trebuie s-i orienteze toate aciunile spre consumator. Marketingul intern trebuie s
precead marketingul extern, deoarece nu are sens, de exemplu, s se promoveze un
serviciu ca fiind excelent, nainte ca personalul firmei s fie pregtit, doritor i
capabil s ofere un astfel de serviciu.
Marketingul interactiv
Exprim faptul c modul n care se percepe calitatea serviciului depinde mai
ales de calitatea relaiei cumprtor-vnztor. n marketingul bunurilor tangibile,
calitatea acestora depinde mai puin de modul n care sunt obinute. Dar n
marketingul serviciilor, calitatea depinde att de furnizor, ct i de calitatea
prestaiei, n special n cazul serviciilor profesionale. Clientul percepe calitatea nu
numai din punct de vedere tehnic (succesul unei operaii) ci i din punct de vedere
funcional (doctorul a inspirat ncredere i s-a artat grijuliu).
1.2.

Specializarea marketingului serviciilor

Deosebirile dintre marketingul bunurilor tangibile i marketingul serviciilor au

fost puse n eviden prin luarea n considerare a serviciilor n ansamblu, fcnd
abstracie de deosebirile existente ntre diferitele categorii de servicii considerate
individual.
Sectorul teriar este alctuit dintr-o mare diversitate de servicii, iar abordarea
acestora n practic nu poate fi fcut dect difereniat.
Marketingul turistic
Aplicarea n mod specific a marketingului n domeniul turistic s-a realizat cu
mult timp naintea conceptualizrii marketingului serviciilor fiind determinat de
dinamismul economico-social din acest sector, ale crui efecte au fost resimite de
ctre firmele turistice care s-au confruntat cu o serie de probleme a cror rezolvare a
impus abordarea lor ntr-o viziune nou.
Coninutul acestei specializri este studiat n cadrul disciplinei Marketing
turistic.
5

Diana Prihoanc

Marketingul financiar-bancar
Un domeniu specializat al marketingului constituit ca urmare a diferenierilor
determinate de profilul activitii economice care apar n aplicarea practic a
acestuia.
Marketingul finanelor publice se aplic la nivel macroeconomic n cadrul
procesului de adoptare a deciziilor prin care se realizeaz intervenia statului n
economie prin politica bugetar.
Marketingul serviciilor financiar-bancare este aplicat la nivel microeconomic,
fiind specific firmelor care au ca obiect de activitate relaii ntreinute cu diveri
ageni de pia legate de colectarea i utilizarea disponibilitilor bneti aprute n
sfera proceselor economice.
Marketingul n transporturi
Dinamismul economico-social manifestat puternic n domeniul produciei de
bunuri a fost resimit i n domeniul transporturilor. Acest lucru a fost determinat pe
de o parte, de legtura existent ntre producia de mrfuri, care necesit transporturi
de materii prime, materiale i produse finite, iar pe de alt parte, de modificrile
profunde care au avut loc n domeniul prestaiilor de servicii n transport.
Marketingul educaional
Este de fapt, punerea n aplicare a marketingului n domeniul serviciilor de
nvmnt. n definirea coninutului marketingului educaional trebuie pornit de la
postura n care instituia de nvmnt se plaseaz n cadrul mediului i, n special,
de la relaiile de pia pe care le ntreine cu clienii si. Unitatea de nvmnt
(de ex. o universitate) ntreine relaii de pia cu trei categorii de clieni:
- agenii economici (beneficiarii de for de munc care se aprovizioneaz cu
resurse umane de la instituiile de nvmnt);
- elevii (clieni poteniali);
- studenii (clieni efectivi).
Marketingul cultural i sportiv
n ultimii ani, marketingul i-a fcut simit prezena i n cadrul sectoarelor:
cultur i sport, care prezint numeroase asemnri att ca mod de realizare a
prestaiilor, ct i a consumului.
Prin diferenierile de celelalte specializri ale marketingului serviciilor, ca i
prin asemnrile dintre ele, cultura i sportul se constituie ntr-un domeniu distinct al
marketingului. Similitudinile dintre aceste dou sectoare sunt determinate de faptul
c ele sunt destinate s satisfac un cerc de nevoi aproape identice, motiv pentru care
se gsesc att n raporturi de concuren, ct i de asociere. Serviciul propriu-zis
const n realizarea unor spectacole la care particip, n funcie de gusturi i
preferine un anumit public n calitate de consumator.
1.3.

Natura i caracteristicile serviciilor

Asociaia American de Marketing a definit serviciile astfel: acele activiti,

beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestat n asociere cu vnzarea
unui bun material. Activitile, beneficiile sau utilitile, ca elemente de delimitare
6

Marketingul serviciilor

a serviciilor de bunuri, sunt incluse n majoritatea definiiilor. Definiiile se

deosebesc, fie prin accentul pus pe una sau alta din caracteristicile serviciilor, fie prin
elaborarea lor din poziia prestatorului sau cea a consumatorului.
Cea mai des ntlnit trstur este intangibilitatea.
Philip Kotler d urmtoarea definiie: serviciul reprezint orice activitate
sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil si al
crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.
n prezentul curs, caracteristicile serviciilor, sunt prezentate aa cum au fost
formulate de profesorul Philip Kotler:
A. Intangibilitatea
Reprezint proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simurile
omului (vz, auz, pipit, miros etc.) nainte de sa fi cumprate. Intangibilitatea i
pune amprenta asupra coninutului serviciilor n ansamblu, dar i asupra conceptelor
cu care acesta opereaz. Ea se regsete, n primul rnd, asupra produsului i a
politicii de produs. Coninutul produsului, componentele sale, strategiile i tacticile
sunt abordate i elaborate innd seama de caracterul intangibil al serviciilor.
Intangibilitatea serviciilor face imposibil asigurarea legal prin brevetare.
B. Inseparabilitatea
Exprim faptul c acestea sunt produse i consumate simultan,
consumatorul i prestatorul serviciului fiind prezeni i interacionnd pe toat
perioada prestrii i consumului lor. Consumarea serviciului simultan cu producerea
lui elimin posibilitatea de nlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil n cazul
bunurilor materiale.
C. Variabilitatea
Este generat de multitudinea circumstanelor care concur la furnizarea lor,
ele depinznd att de prestator, ct i de o multitudine de alte elemente (locul,
momentul, preul, experiena i cererea cumprtorului etc). Este recunoscut c un
serviciu efectuat de acelai prestator depinde de la o zi la alta de starea fizic i
psihic a lui i a consumatorului, precum i de alte elemente de clim i climat
existente n momentul prestrii. Serviciul este unic, practic el nemaiputnd fi repetat
n mod absolut identic niciodat. Exist tentaia de reducere a variabilitii serviciilor
prin personalizarea acestora, dar ea presupune att conservarea prestrii propriu-zise,
ct i permanentizarea clienilor.
D. Perisabilitatea
Reprezint caracteristica acestora de a nu putea fi stocate sau pstrate pentru
consum ulterior. Nefolosirea integral a capacitii de cazare a unui hotel, de
exemplu, duce la diminuarea veniturilor fr posibilitatea de a fi recuperate ulterior.
Aceast caracteristic elimin, practic, distribuia fizic din cadrul mix-ului de
marketing i creeaz dificulti n corelarea ofertei cu cererea.
1.4.

Rolul personalului i al clientului n servicii

Rolul personalului
Intangibilitatea i inseparabilitatea confer resurselor umane un rol cu totul
aparte n servicii. Acest rol este evident n domeniul medical, educaional, culturalsportiv, unde consumatorii nu pot percepe serviciul dect prin raportare direct la
personalul de contact.
7

Diana Prihoanc

Personalul nu are acelai rol n toate tipurile de servicii. El este deosebit de

important n cadrul serviciilor bazate pe personal i redus n cadrul celor bazate
pe echipamente.
n cadrul aceleiai firme, personalul nu are rol identic. Acesta difer n funcie
de poziia n care se gsete fa de client. Rolul personalului este determinat de
frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul. Astfel, n practic ntlnim:
1. Contactorii (personalul de contact) personalul care intr n relaii
permanente, frecvente cu clienii. Se mai numesc i personal de execuie
deoarece ei sunt cei care realizeaz de fapt serviciul ori cea mai important
parte a acestuia (serviciul de baz). Acesta este i motivul pentru care n
recrutarea lor trebuie acordat atenie deosebit calitilor de a rspunde rapid
solicitrilor, nevoilor clienilor. De asemenea acest personal trebuie pregtit
corespunztor, motivat i supus unor perfecionri periodice.
2. Modificatorii personalul care intr periodic n contact cu clientul (ex.
recepionerii din unitile hoteliere). Acetia ajut la realizarea serviciului,
motiv pentru care i ei trebuie selectai i pregtii astfel nct s cunoasc
strategiile firmei i s participe la realizarea lor.
3. Influenatorii - personalul aflat n contact rar cu clientul. Au rol important n
pregtirea condiiilor pentru buna desfurare a prestaiilor (ex. personalul de
conducere).
4. Izolaii (indiferenii) personalul care nu vine n contact, sau vin ntmpltor
ntr-un astfel de contact cu clientul. Ei asigur suportul necesar desfurrii
prestaiilor de baz n cele mai bune condiii, iar activitatea lor i pune
amprenta asupra calitii acestora. (ex. personalul din compartimentul de
aprovizionare).
Rolul clientului
Caracteristica serviciilor inseparabilitatea, face necesar prezena clientului
la locul prestaiei i consumul acestora n acelai timp ce sunt produse. Aceast
situaie i confer clientului un anumit rol pe toat perioada contactului su cu
prestatorul, rol pe care marketingului l fructific n interesul firmei incluznd-l n
politica de marketing a acestuia.
Rolul clientului este unul activ, acesta particip n multe situaii la crearea
serviciului, fapt care l pune n situaia unui factor productiv, formativ al calitii,
valorii i satisfaciei. De exemplu, n cadrul unui serviciu medical, punerea
diagnosticului final se realizeaz prin colaborarea medicului cu pacientul, acesta din
urm furniznd informaiile necesare pe toat perioada tratamentului.
Rolul activ al clientului n realizarea serviciului a generat includerea sa n
rndul componentelor produsului, clientul fiind unul din elementele de difereniere
a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor.
n cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori, participarea
clienilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorit percepiei
diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipani. Aceast situaie a generat
segmentarea pieei n funcie de participarea clientului la realizarea prestaiei i
utilizarea unor mijloace de marketing de separarea a segmentelor obiectiv
important al politicii de marketing al firmei prestatoare de servicii.

Marketingul serviciilor

Segmentul de consumatori joac un rol important i n crearea imaginii

serviciului. De exemplu, unei case de mod nu i este indiferent tipul de consumatori
care apeleaz la serviciile sale, de multe ori acetia conferind distincie firmei
respective. Segmentarea pieei i profilarea corespunztoare a ofertei se constituie n
instrumente specifice de formare a imaginii.
Rolul clientului n servicii este i mai evident n situaiile n care ntre clienii
firmei se numr personaliti care prin prestigiul de care se bucur n domeniul lor
de activitate pot conferi credibilitate, imagine, distincie i mai ales garanie
calitii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlali clieni.
Rolul clientului n servicii este deosebit de important i prin efectul
promoional pe care-l au opiniile transmise din gur n gur, n baza experienei
personale realizate n urma consumului, ctre clienii poteniali.

Diana Prihoanc

Capitolul 2
Mediul de marketing i piaa firmei de servicii
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s
cunoatei:
- caracteristicile i formele mediului;
- particularitile elementelor mediului de
marketing specific firmelor prestatoare de
servicii.

Cuvinte cheie:
mediu de marketing;
mediu extern;
macro i micromediu;
personalul firmei;
ofert real;
caracter unitar.

Mediul extern n care acioneaz firma prestatoare de servicii este n continu

schimbare, se ivesc mereu noi ocazii favorabile i ameninri, urmrirea acestora i
adaptarea continu avnd o importan vital pentru evoluia firmei.
2.1.

Mediul extern al firmei de servicii

Mediul extern al firmei de servicii nu se deosebete de cel al firmelor ce

tranzacioneaz bunuri dect prin importana diferit a componentelor sale i
particularitile unora dintre ele.
Macromediul, constituit din fore care acioneaz la nivel global
(demografice, economice, naturale, tehnologice, politice i culturale) i pune
amprenta asupra activitii firmei de servicii, pe termen lung, prin generarea de nevoi
noi detectabile prin analiza tendinelor sale i pe termen scurt prin influenele
exercitate asupra micromediului i, n special, asupra clienilor (piaa firmei) i
furnizorilor de for de munc (personalul).
In acest din urm caz, influenele difer de la o categorie de servicii la alta. De
pild, mediul tehnologic va determina, n mai mare msur, activitatea firmelor
angajate n utilizarea acestuia (turism) ori n protecia lui.
Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acioneaz
direct, permanent i puternic asupra activitii sale difer n mai mare msur fa de
domeniul bunurilor prin particularitile unora dintre ele (clienii i concurenii) i
importana altora (furnizorii de for de munc).
Clienii
Dintre componentele mediului extern se disting prin importan, dar mai ales
prin particulariti, clienii cu care firma intr n numeroase i variate raporturi dintre
care se detaeaz cele de pia. Coninutul marketingului serviciilor implic gruparea
clienilor firmei, n funcie de locul i rolul lor n cadrul prestaiei, n trei categorii i
constituirea tot attor piee specifice n cadrul crora firma acioneaz, n mod
caracteristic, i anume:
10

Marketingul serviciilor

a.

b.

c.

clienii poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub

form de ofert, naintea realizrii prestaiei propriu zise. Ei fac
obiectul marketingului extern, firma formulnd un mix
corespunztor alctuit din : produsul oferit (oferta), preul de
vnzare, promovarea exterioar i vnzarea efectiv (component a
distribuiei). In esen, clienii fac obiectul unor cercetri clasice de
marketing n aceast postur, pe baza crora sunt cunoscute nevoile,
comportamentul de cumprare i este realizat concepia de serviciu
(concept service).
clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au achiziionat
serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze aprnd la ntlnirea cu
prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le
adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat i livrat, preul
efectiv, promovarea la locul prestaiei. Specificul acestei situaii
este dat de inseparabilitatea prestaiei de livrare i n consecin de
tratarea unitar a politicii de produs i de distribuie. Si acest client
descrie un comportament corespunztor, cu precdere de consum
dar i de cumprare, naintea achiziionrii serviciilor.
personalul firmei apare n calitate de client n cadrul procesului de
comunicare intern fiind inclus n cadrul marketingului intern n
dubl ipostaz: de beneficiar al informaiilor privind produsele
promise (oferite), al preului la care acestea au fost vndute ori
promovate i de fore de munc, al crei rol ridicat n realizarea
prestaiei oblig la abordarea ntr-o optic de marketing a procesului
de recrutare, selecie, motivaie. O consecin al acestui aspect o
reprezint i raporturile speciale pe care firma le are cu o alt
component important de mediu, furnizorii de for de munc.

Concurenii
Firmele de servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte firme cu
care intr n relaii de concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare ori
diferite.
Specificul serviciilor, modul de formare a ofertei i particularitile cererii i
pun puternic amprenta asupra caracteristicilor concurenei i, n special, asupra
tipului de concuren i a practicilor concurenei.
In calitate de component a mediului, concurenii sunt inclui n rndul
obiectivelor cercetrilor de marketing i un factor strategic deosebit de important.
Din acest punct de vedere intereseaz tipul de concuren cu care se confrunt firma
i mijloacele prin care aceasta funcioneaz pe pia.
Teoretic, intangibilitatea serviciilor determin existena unei concurene
pure, firmele cu acelai profil oferind servicii identice acelorai consumatori.
Practic ns, rigiditatea ofertei i modul specific n care se realizeaz
contactul cu clientul confer concurenei trsturi imperfecte mult mai pronunate
dect n cazul mrfurilor fiind, de regul, mult mai slab ori imposibil. Din acest
punct de vedere, numrul de ofertani dintr-o zon i timpul necesar deplasrii
prestatorului ori clientului pn la locul prestaiei confer concurenei, cel mai
adesea, un caracter de monopol ori oligopol. De aici rezult ca poziia geografic i
11

Diana Prihoanc

momentul intrrii pe pia asigur firmei de servicii un important avantaj

competitiv. El este i mai evident dac lum n considerare comportamentul
consumatorului de servicii cruia prima cumprare i poate oferi suficiente
elemente de tangibilizare a serviciului i de repetare a cumprrii.
Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui avantaj care este realizat n
msur hotrtoare prin livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului. Acest
lucru se asigur prin difereniere, calitate i productivitate.
Diferenierea serviciului reprezint un obiectiv i totodat un mijloc de lupt
anticoncurenial. Ea se operaionalizeaz prin diferenierea ofertei, distribuiei i
imaginii firmei de servicii.
Diferenierea ofertei se realizeaz prin creterea complexitii i diversitii,
caracteristici eseniale dup care s-a vzut, ale procesului de creare i livrare a
serviciilor. Suportul necesar l reprezint completarea ofertei de baz cu servicii
complementare sau suplimentare.
Diferenierea distribuiei se asigur prin intermediul personalului de contact,
al ambianei i sistemului de livrare. Separat ori mpreun, aceste elemente de
difereniere pot conferi serviciului distincie, personalizare, ncredere i calitate.
Diferenierea imaginii are la baz efortul de tangibilizare a serviciilor,
instrumentele folosite fiind marca i simbolurile care, n contextul celor prezentate,
capt un rol mai important n operaionalizarea politicii de promovare.
Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de obinere a
unui avantaj competitiv. Ea reprezint importan aparte n servicii deoarece
intangibilitatea acestora determin trei niveluri diferite de exprimare: un nivel
ateptat (dorit), altul oferit i altul acceptat, asigurarea concordanei lor reprezentnd
obiectivul central n domeniul calitii. Din elementele care concur la atingerea unui
astfel de obiectiv sunt : corectitudinea, receptivitatea, sigurana, individualizarea i
elementele tangibile.
Productivitatea procesului de prestaie este exprimat de volumul serviciilor
realizat n unitatea de timp. Ea se regsete ntr-o strns legtur cu calitatea. O
sporire a productivitii conduce la reducerea timpului de ateptare ori prestare,
factor determinant al calitilor serviciilor. Reducerea timpului prestaiei poate
conduce adesea la diminuarea altor atribute i, n final, la un nivel receptat al calitii
mai sczut.
Avantajul competitiv obinut prin mijloacele prezentate este, de obicei, de
scurt durat deoarece nnoirea proceselor de prestaie este rapid copiat de
competitori. Din acest motiv, diferenierea serviciilor, mbuntirea calitii i
creterea productivitii reprezint obiective permanente ale politicii de marketing a
ntreprinderii de servicii, deosebindu-se astfel de marketingul bunurilor.
Furnizorii forei de munc
Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de for de munc un loc
aparte n cadrul micromediului. El este exprimat de atenia acordat de firmele de
servicii cunoaterii ndeaproape a modului n care este pregtit fora de munc, de
implicare a acestora n procesul de pregtire a personalului i de punerea n micare a
unui ntreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de aciuni sunt
subordonate unui obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al asigurrii
firmei cu personal de nalt calificare. Obiectivul este atins prin promovarea i
12

Marketingul serviciilor

ntreinerea unui sistem de relaii modern, denumite n mod sugestiv, relaii de

parteneriat. El este operaionalizat prin convenii de colaborare n cadrul crora sunt
prevzute aciuni specifice: sponsorizri, organizarea practicii elevilor i studenilor,
acordare de burse de studii, acordarea de sprijin n elaborarea unor proiecte de
absolvire, pe parcursul crora firma are posibilitatea s contribuie la pregtire, s
cunoasc i s selecteze for de munc n conformitate cu obiectivele sale generale.
Furnizorii de for de munc sunt reprezentai, n principal, de unitile de
nvmnt, centre de formare i perfecionare, agenii guvernamentale, oficii de
plasare i reorientare a forei de munc, fundaii. Diversitatea lor sugereaz
necesitatea unei mari varieti de relaii. Important pentru orice firm de servicii este
s le identifice, s le cunoasc i s intre n relaii cu ele. O astfel de orientare este i
mai evident n condiiile apari]iei nvmntului privat, nivelul de pregtire al
absolvenilor fiind foarte diferit datorit capacitii diferite a unitilor de nvmnt.
Combaterea factorilor de producie specifici oblig firmele de servicii s intre
n relaii corespunztoare, n calitate de beneficiar i cu alte componente de mediu
dintre care se detaeaz furnizorii (de echipamente, materii prime i materiale),
prestatorii de servicii i bncile. Raporturile cu acetia nu difer ns, n mod
sensibil, de situaia din cadrul mrfurilor. Mai mult dect att, specificul serviciilor
reduce sensibil locul i rolul lor n cadrul mediului i n consecin i n preocuprile
firmei.
Rmne totui ca n momentul ncorporrii concepiei de marketing, firma de
servicii s identifice i s determine influena acestor variabile de mediu asupra
activitii sale, fiind numeroase situaiile n care i aceste componente au rol
important. Este cazul firmelor de distribuie i de turism, unde furnizorii de mrfuri
i prestatorii de servicii de transport determin aa cum se va vedea, n mod
hotrtor, calitatea serviciului global.
2.2.

Mediul intern al firmei de servicii

Atingerea obiectivelor firmelor de servicii nu este posibil fr cunoaterea
potenialului propriu, expresie a capacitii firmei de a realiza prestaiile la un anumit
nivel. In esen, componentele mediului intern al firmei de servicii nu difer
substanial de cele din cadrul bunurilor dect prin importana deinut de unele n
raport cu altele. In acest context, principalele componente ale mediului intern sunt:
terenul, cldirile, echipamentele i personalul.
Terenul are n servicii o importan mai mare, conferit de caracterul rigid al
ofertei i de necesitatea poziionrii acesteia n funcie de localizarea i migraia
cererii. Lipsa sau dificultatea obinerii terenului, n special n localiti urbane,
reprezint o restricie important a dezvoltrii serviciilor. Numeroase afaceri, cu
precdere n comer, turism, benzinrii i datoreaz succesul poziiei geografice a
terenului pe care se desfoar prestaiile n raport cu fluxurile de cumprtori.
Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar prestrii a
numeroase servicii. Aspectul i funcionalitatea lor reprezint atribute eseniale ale
ambianei, component specific a produsului n servicii. In numeroase situaii
acestea condiioneaz posibilitatea prestrii serviciilor.
Echipamentele (dotrile) reprezint elemente eseniale ale suportului fizic
prin care se realizeaz prestaiile n cadrul serviciilor bazate pe echipamente (turism,

13

Diana Prihoanc

bnci, transporturi, telecomunicaii, radio, - TV). Existena i nivelul lor calitativ

condiioneaz prestarea, calitatea i productivitatea serviciilor.
Personalul, n mod similar echipamentelor, ocup locul central ntre
componentele produsului n cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia,
climatul intern, motivarea, experiena sunt cteva din elementele de care depinde
succesul sau insuccesul firmelor pe pia. Analiza potenialului acestuia este dificil
de realizat prin metode clasice de management.
2.3.

Piaa firmei de servicii

Surprinderea diferenierilor pe care le prezint utilizarea marketingului n

domeniul serviciilor nu este posibil fr evidenierea particularitilor care sunt
ntlnite n cadrul pieei firmei de servicii. O astfel de precizare este absolut necesar
deoarece marketingul nu poate fi neles dect n condiiile n care toate refleciile
efectuate n legtur cu coninutul su iau n considerare piaa, cu elementele sale
definitorii: coninutul, dimensiunile, profilul.
Coninutul pieei
In structura micromediului, locul principal l dein clienii, cu care firma de
servicii ntreine multiple i variate relaii dintre care se detaeaz actele de vnzare
cumprare. Totalitatea acestor acte privite n unitatea organic cu relaiile pe care le
genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar alctuiesc piaa
ntreprinderii de servicii. Locul clienilor n cadrul mediului plaseaz i piaa n
poziie de componenta esenial.
In clarificarea coninutului pieei ntreprinderii de servicii trebuie pornit de la
maniera specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelative ale sale,
oferta i cererea de servicii.
Oferta de servicii exprim, dup cum se cunoate, producia de servicii n
cadrul pieei. Natura i caracteristicile acestora i pun, n mod firesc, amprenta
asupra ofertei, determinndu-i coninutul, trsturile i un mod specific de corelare
cu cererea. Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a
furnizorilor de servicii de a satisface, n anumite condiii, de calitate, structur i
termene nevoile beneficiarilor.
De remarcat, n acest context, confuzia dintre produs i ofert, ntlnit n
numeroase lucrri de specialitate, confuzie datorat inseparabilitii serviciilor.
Conceptele de marketing extern i marketing interactiv apar ca lipsite de sens dac
aceast confuzie nu este eliminat.
O analiz atent a coninutului ofertei pune n eviden o mare diversitate de
elemente care concur la constituirea acesteia ca entitate. Combinarea lor se
realizeaz, de regul, n momentul manifestrii cererii i se concretizeaz n prestarea
serviciului care ad-hoc se exprim ca ofert de servicii. Cu alte cuvinte, n
momentul apariiei pe pia, oferta este incomplet, fiind alctuit din elemente care
momentan au un caracter pasiv. Ea constituie oferta potenial i intr, dup cum s-a
mai spus, n coninutul marketingului extern, identificndu-se cu produsul promis
(oferit). In situaia serviciilor vndute naintea prestaiei, n acest moment, are loc
prima ntlnire a ofertei cu cererea.

14

Marketingul serviciilor

Specificul serviciilor face ca oferta s se ntlneasc cu cererea i ntr-un alt

moment, acela al prestaiei efective, cnd oferta se identific practic cu produsul
efectiv livrat, aprnd oferta real.
Combinarea diferitelor categorii de elemente formative ale produsului
(serviciului) evideniaz rolul activ i determinant al factorului munc, motiv pentru
care numeroi specialiti consider personalul parte component a acestuia i, n
consecin, i a ofertei. Reinem totui c aceast postur nu poate fi ntlnit dect n
cadrul celei de-a doua ntlniri a ofertei cu cererea, n primul caz personalul neputnd
dect cel mult s fie descris i eventual prezentat n mijloacele promoionale.
In cadrul ofertei se mpletesc, totodat, o serie de elemente, din care unele i
confer un grad nalt de rigiditate, iar altele o anumit flexibilitate. Gsirea
echilibrului ntre aceste dou grupe de elemente face posibil realizarea n bune
condiii a adaptabilitii ofertei la cerere.
In principiu, oferta ntreprinderii de servicii are un caracter unitar, prestaiile
sale fiind constituite din o serie de servicii (n special cele de baz) care, dei prestate
separat, se afl n relaii de interdependen. Astfel, ntreprinderea turistic, cea
financiar, de transport, de sntate sau cercetare tiinific ofer, n principiu,
pachete similare de servicii n ciuda deosebirilor dintre ele.
Irepetabilitatea serviciilor confer ofertei un grad ridicat de unicitate. Din
acest motiv, ntre oferta potenial i cea real exist un anumit grad de difereniere
sesizat adesea de ctre client, care genereaz, de cele mai multe ori, o anumit
insatisfacie.
O astfel de situaie este generat i de faptul c, dei oferite global, serviciile
sunt consumate individual. Astfel, de pild o ntreprindere turistic ofer servicii de
cazare, iar consumatorul consum serviciile ntr-un anumit hotel, la un anumit etaj,
ntr-o camer cu o anumit orientare.
Similar, se pune problema i n cazul serviciilor culturale (un anumit loc n
sal, o anumit or a zilei, la un anumit actor), al celor sanitare, de nvmnt.
Din punct de vedere structural, esenial rmne gruparea ofertei prin luarea
n considerare a celor trei mari categorii de servicii: de baz, complementare i
suplimentare. Gruparea reprezint importan deoarece aceste categorii de servicii,
dei aparent separate, alctuiesc, n esen, oferta ntreprinderii de servicii.
Cererea de servicii exprim nevoia, n cadrul pieei, reflectnd deci,
caracteristicile acesteia. Astfel, unele dintre nevoile de servicii fac parte din cercul
nevoilor primare (nevoile de transport, nevoile de igien i sntate, nevoile de
reparaii i ntreinere, nevoile de servicii bancare) motiv pentru care cererea care le
exprim are o elasticitate sczut. In aceast situaie activitatea de marketing a
ntreprinderii, care acioneaz n cadrul unor astfel de piee, va fi orientat n direcia
cunoaterii ct mai precise a modului de manifestare a cererii i de adaptare ct mai
exact la evoluia sa. Ea are posibiliti mai reduse de influenare a cererii prin
modificarea factorilor de influen.
Pentru alte categorii de servicii nevoile sunt de ordin superior (secundar i
chiar teriar), satisfacerea lor putnd fi amnat ori nerealizat. In aceast categorie
se includ nevoile de servicii culturale, turistice, cererea exprimat avnd un grad de
elasticitate ridicat, acesta manifestndu-se direct, cererea suferind modificri
nsemnate la aciunea factorilor proprii de influen, ct i ncruciat, modificarea

15

Diana Prihoanc

preurilor la mrfurilor mai puin elastice (mrfuri alimentare, de pild) ori la

serviciile inelastice afectnd, n anumite limite, cererea.
In general, nevoia de servicii se manifest, n anumite perioade ale zilei,
sptmnii sau anului, ceea ce face ca cererea s prezinte o anumit variabilitate n
timp, care difer de la o categorie de servicii la alta, n funcie de o serie de factori
specifici.
Astfel, cererea pentru transporturi are att o periodicitate zilnic
(difereniindu-se pe ore), ct i una sptmnal (difereniindu-se pe zile) i anual
(difereniindu-se pe anotimpuri), o astfel de evoluie fiind determinat de mai muli
factori formativi cu apariie ciclic.
Cererea de servicii culturale are o evoluie asemntoare, difereniindu-se pe
ore n cadrul zilei, pe zile n cadrul sptmnii i pe anotimpuri (ori luni) ale anului
reflectnd distribuia corespunztoare a timpului liber de care dispune populaia.
In mod similar, dar specific, evolueaz cererea de servicii turistice, sanitare, a
serviciilor de comer.
Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronunat caracter
local ,reflectnd o serie de factori formativi care se regsesc, n special, n modul de
manifestare al acesteia.
Astfel, caracterul local al cererii n domeniul transporturilor reflect
configuraia unei anumite zone geografice, amplasarea elementelor de infrastructur,
poziia n teritoriu a ntreprinderilor i a zonelor de locuit, a centrelor comerciale,
ntinderea localitilor, numrul i densitatea populaiei.
In mod asemntor, se manifest i cererea turistic. In acest caz, caracterul
local se exprim pe zone mai ntinse, suficient ns de difereniate ntre ele. De pild,
n domeniul turismului internaional de primire, cererea turitilor dintr-o ar difer
de la o ar la alta datorit unor factori de risc specifici anumitor zone.
Cererea de reparaii i ntreinere a unor bunuri de folosin ndelungat se
difereniaz, de la o zon la alta,prin volum, structur i intensitate, fiind
determinat, n special, de gradul de nzestrare al populaiei cu astfel de bunuri.
Chiar i cererea pentru servicii bancare prezint un interes local exprimat prin
volum, structur i frecvena de manifestare care difer de la o zon la alta.
Raportul cerereofert are o evoluie specific determinat de
particularitile pe care le prezint aceste componente.
Caracterul variabil al cererii, pe de o parte i nivelul relativ constant al unor
elemente din structura ofertei (rigiditate), pe de alt parte, pun aceste dou laturi
corelative ale pieei n situaii diferite una fa de cealalt, n decursul anumitor
perioade de timp. Situaiile posibile sunt urmtoarele:
a.)
oferta > cererea, situaie n care gradul de utilizare a capacitilor de
servire este redus. Cazul particular al acestei situaii l ntlnim n
condiiile unei oferte fr cerere. Prin asimilare cu situaia din
cadrul pieei mrfurilor, aceast perioad este de abunden, iar
piaa este a cumprtorului.
b.)
oferta = cererea, situaie n care, practic, gradul de utilizare a
capacitii de servire este de 100%. Este situaia de echilibru din
cadrul pieei serviciilor.

16

Marketingul serviciilor

c.)

oferta < cererea, situaie n care capacitatea de servire este depit

de cererea exprimat. Ne aflm n situaia de penurie, iar piaa
este a prestatorului de servicii.
Spre deosebire de piaa mrfurilor, unde aceste raporturi, oglindind situaia
dintre cele dou laturi corelative la un moment dat, pot fi ntlnite numai n anumite
condiii, n cadrul pieei ntreprinderii de servicii ele apar alternativ cu o periodicitate
sptmnal sau anual, aa dup cum s-a artat mai sus.
Intruct situaia de echilibru este mai mult teoretic, se poate afirma c
raportul cerere ofert se afl ntr-un permanent dezechilibru. Tendina spre
echilibrare trebuie s reprezinte unul din obiectivele fundamentale ale tuturor
aciunilor iniiate de organizaiile de servicii.
Raportul de dezechilibru st totodat la baza unei strategii specifice, de
sincronizare a cererii cu oferta, inclus n cadrul marketingului strategic i
operaionalizat prin strategii corespunztoare de produs, pre, promovare i
distribuie.
Dimensiunile pieei
Evaluarea pieei reprezint i n cazul ntreprinderii de servicii un obiectiv
important al cercetrilor de marketing. Una din coordonatele evalurii o formeaz
stabilirea dimensiunilor pieei. Definite prin structur, arie i capacitate, aceste
dimensiuni prezint o serie de particulariti. Corect estimate ele ofer ntreprinderii
premisele necesare orientrii judicioase a activitii economice.
Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat att de structura
ofertei, ct i de structura cererii. In general, pa baza structurii ofertei pot fi
constituite o serie de piee ale produselor care, pentru anumite servicii, se pot dovedi
deosebit de valoroase n ceea ce privete evaluarea raportului dintre piee, poziia
ntreprinderii n cadrul fiecreia dintre ele. Un astfel de criteriu este utilizat n
structura pieei ntreprinderii bancare (piaa creditelor, piaa capitalurilor, piaa
investiiilor de capital), a societilor de asigurri (piaa asigurrilor auto, de
persoane, reasigurri), a ntreprinderii turistice (piaa serviciilor de sejur i piaa
excursiilor), de transporturi (piaa transportului auto, naval, aerian).
Deosebit de valoroas se dovedete o astfel de clasificare n stabilirea
componentei structurale a pieei produsului n cadrul creia acesta acioneaz.
Din acest punct de vedere, cel mai important criteriu care opereaz diferenieri
n structura pieei serviciilor l constituie destinaia acestora.
Potrivit acestui criteriu, se disting dou mari categorii de servicii, realizarea
lor ca mrfuri formnd obiectul unor compartimente de pia distincte : piaa
serviciilor de producie n creia se cuprind activiti de reparaii, asisten tehnic,
consulting, transporturi i piaa serviciilor de consum care se adreseaz populaiei
(servicii personale, de sntate, turistice, de nvmnt).
Clasificarea prezint importan i datorit faptului c o serie de ntreprinderi
acioneaz n cadrul ambelor categorii de piee (bncile, societile de transport, de
asigurri, de nvmnt).
Ca i n cadrul bunurilor materiale, piaa serviciilor de producie se
caracterizeaz printr-un grad ridicat de concentrare, o preponderen a mobilurilor
raionale n manifestarea cererii, o corelaie relativ strns ntre cerere i ofert, n
timp ce piaa serviciilor de consum este larg i anonim.
17

Diana Prihoanc

Deosebit de important se dovedete structurarea pieei prin luarea n

considerare a structurii cererii. In conturarea unor segmente particulare pot fi
utilizate o serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii.
Cel mai valoros criteriu rmne i n cadrul pieei serviciilor, categoria de
clieni care apeleaz la servicii, criteriu potrivit cruia aceasta poate fi structurat n
piaa afacerilor (cererea pentru servicii de producie) exprimat de clieni n
calitatea lor de consumatori industriali i piaa de consum (cererea pentru servicii de
consum) exprimat de clieni n calitatea lor de consumatori industriali.
Pe baza acestui criteriu firma de servicii i poate alege fie o strategie
concentrat oferind acelai serviciu ori servicii diferite unuia din segmentele de
pia astfel constituite, fiind strategia diferenial, adresndu-se ambelor segmente.
De regul, segmentarea pieei serviciilor nu se oprete la acest nivel, firmele
realiznd divizri mai profunde prin utilizarea i a altor criterii. Unele dintre acestea
au la baz o serie de caracteristici ale consumatorilor (demografice, psihologice,
geografice), iar altele rspunsul acestora la aciunile firmei. Utilizarea
caracteristicilor consumatorilor n structurarea cererii de servicii se particularizeaz
pentru fiecare categorie de servicii n parte.
Astfel, pieele pot fi structurate pe baza cifrei afacerilor firmei, naturii
activitii desfurate de acestea, zonelor geografice n care opereaz, n timp ce
pentru pieele de consum pot fi utilizate criteriile: demografic, psihosociologic, statut
social.
Astfel de criterii sunt comune structurrii pieelor mai multor categorii de
servicii. Alturi de ele sunt utilizate i o serie de criterii specifice fiecrei categorii de
servicii n parte. Ele vor fi prezentate n subcapitolul urmtor.
O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin msurarea
rspunsului purttorilor cererii la aciunile firmei. Acestea sunt grupate astfel:
ctigurile (avantaje, beneficii), intensitatea cererii, rspunsul promoional i
rspunsul la serviciile prestate.
Ctigurile clientului iau n considerare aprecierile pe care consumatorii le
dau unitii serviciilor prestate, gradului n care acestea rspund ateptrilor lor.
Criteriul rspunde ntrebrii : de ce este cumprat un serviciu? spre deosebire de
cel psihologic care rspunde la ntrebarea : cine cumpr serviciul?.
Intensitatea utilizrii serviciului este exprimat de modul n care se
manifest cererea : frecvent, periodic i ocazional. Multe ntreprinderi deservicii i
concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven
ridicat.
Similar, rspunsul aciunilor de promovare (rspunsul promoional este
exprimat prin atitudinea clienilor fa de servicii (comportament manifest).
In sfrit, dar nu n ultimul rnd, un criteriu obligatoriu de segmentare a pieei
l reprezint tipul de client constituit pe baza locului i rolului de prestaie: client
potenial, client efectiv i personalul de contact, clasificare ce st la baza tipurilor de
piee caracteristice coninutului marketingului serviciilor. Practic, toate tipurile
prezentate anterior sunt de gradul doi n raport cu aceast structurare.
Aria pieei ntreprinderii de servicii difer de la o categorie de servicii la alta.
Astfel, pentru anumite servicii (sntate, culturale, de nvmnt, transport local),
aria geografic este general limitat, expresie a caracterului local al cererii i al

18

Marketingul serviciilor

rigiditii ofertei. Pentru astfel de ntreprinderi piaa este de regul local, foarte rar
zonal i numai prin excepie naional i internaional.
Pentru alte servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere
geografic piaa ntreprinderii are un caracter , practic, nelimitat, ea fiind de regul
naional sau internaional.
Pentru ambele categorii de servicii caracterul local al cererii se pstreaz chiar
i atunci cnd aria este naional ori internaional, ceea ce face ca piaa
ntreprinderii, n ansamblu, s fie difereniat, unei cereri particulare, specifice unei
zone, corespunzndu-i unui anumit tip de prestaie.
Aceasta apare deci sub forma unei arii mai ntinse sau mai restrnse n cadrul
creia sunt amplasate centre de prestaie n jurul crora graviteaz de regul o cerere
local.
Figurativ, piaa ntreprinderii se prezint sub forma unui ocean ale crui
valuri (cererea) scald o serie de insule(centre de prestaie) presrate n imensitatea
lui.
Acest mod particular de confruntare a cererii cu oferta i pune amprenta
asupra desfurrii cercetrilor de marketing, fundamentrii i alegerii strategiilor de
pia i mai ales n organizarea activitii de marketing.
In general, unitile de prestaie vor avea un grad nalt de autonomie, fiind
organizate pe principiul centrelor de profit, amploarea i complexitatea activitii
determinnd un mod firesc de organizare i desfurarea a sa.
Deosebit de valoroas se dovedete ns cunoaterea ariei pieei ntreprinderii
n realizarea segmentrii acesteia, criteriul geografic reprezentnd unul din criteriile
cele mai comode i n consecin unul din criteriile cele mai des folosite. El este
utilizat att n determinarea pieei caracteristice (piaa obiectiv) pe care
ntreprinderea o fixeaz pentru abordare, ct i n msurarea eficienei aciunilor
desfurate de ctre o anumit ntreprindere.
In principiu, orice ntreprindere de servicii i fixeaz o serie de zone pe care
opereaz la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n
raport cu concurenii si. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul
acestei prezene (exprimat de regul, prin cota de pia deinut) reprezint unul din
indicatorii ce exprim capacitatea pieei. De aceea dimensiunea geografic a pieei
este luat n considerare n evaluarea posibilitilor de penetrare n cadrul acestora.
Deosebit de util se dovedete o astfel de dimensionare n selectarea mediilor
publicitare, precum i n determinarea potenialului de pia.
Capacitatea pieei ntreprinderii de servicii se particularizeaz prin utilizarea
unor indicatori specifici care reflect particularitile i modul de formare a cererii, a
ofertei, a raportului dintre acestea. In principiu, indicatorii capacitii pieei nu difer
de cei utilizai n cazul mrfurilor. Caracterul lor specific este determinat de locul
deinut n evaluarea capacitii, de modul n care se determin i de preferina
acordat indicatorilor fizici.
Volumul ofertei deine n cadrul pieei ntreprinderii de servicii o poziie
prioritar, poziie determinat de limitele pe care le impune la un moment dat,
caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia.
Volumul ofertei este relevant numai n msura n care se exprim prin
indicatori fizici, specifici fiecrei categorii de servicii care dimensioneaz capacitatea
acestora.
19

Diana Prihoanc

Astfel, n turism se utilizeaz indicatori ai capacitii de cazare (numr de

locuri, zile turist, capacitate de cazare). Similar, n domeniul transporturilor se
utilizeaz numrul de locuri, capacitate de transport.
Volumul cererii reprezint un indicator valoros, dar greu de utilizat, datorit
dificultilor ntmpinate n determinarea sa, dificulti datorate particularitilor
cererii. Si n acest caz apare specific faptul c, sunt folosii indicatori fizici, cel mai
general fiind numrul utilizatorilor (cumprtorilor).
Volumul ncasrilor exprim raportul cerere - ofert la un moment dat. Spre
deosebire de piaa mrfurilor, n cadrul pieei serviciilor acest raport are i un
corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacitii
ofertei. Astfel, ntreprinderea turistic se folosete de gradul de utilizare a capacitii
de cazare, n transporturi coeficientul de utilizare a capacitii de transport (CUC),
coeficientul de utilizare a parcului (CUP). Indicatori similari sunt utilizai n
domeniul sanitar, cultural.
Fac excepie serviciile financiare n cadrul crora volumul tranzaciilor
rmne un indicator de baz.
In sfrit, cota de pia constituie i n domeniul ntreprinderii de servicii un
indicator care exprim poziia deinut de ctre ntreprindere n cadrul pieei int.
Este mult folosit n evaluarea pieei ntreprinderii turistice, financiare, comerciale.
2.4.

Relaiile firmei de servicii cu mediul extern

In calitate de component a mediului, ntreprinderea de servicii intr ntr-un
ansamblu de relaii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detaeaz
relaiile ntreinute cu clienii (relaii de pia), cu concurenii (relaii de concuren)
i cu furnizorii (relaii de parteneriat).
Astfel, n cadrul relaiilor de pia, n cazul ntreprinderilor de servicii, sunt
practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii
prefereniale (relationships sau friedships) precum i o form evoluat de relaii
publice, comunicaiile cu mediul.
Relaiile prefereniale reprezint, totodat, i o alternativ strategic
specific a marketingului serviciilor, situaie determinat, n special, de mijloacele
utilizate de ctre ntreprindere pentru promovarea acestora. Ea este opus alternativei
relaiilor tranzacionale, reprezentnd, n fond, elementele cheie ale unor domenii ale
marketingului: cel de relaie i cel tranziional.
Ele sunt considerate un mijloc important de consolidare i extindere a pieei,
reflectndu-se n mod specific n cadrul politicilor de promovare, de distribuie, de
produs de pre.
Plasarea relaiilor prefereniale ntr-o poziie dominant n cadrul relaiilor
ntreprinderii cu mediul pornete de la constatarea c, n domeniul serviciilor, este
mult mai eficient i n consecin, mult mai util s ai clieni dect s caui clieni.
In aceast situaie atragerea de noi clieni reprezint doar primul pas n
desfurarea procesului de marketing. Ea continu cu parcurgerea unui numr
apreciabil de etape pn la consacrarea ca susin;tor fidel. Intregul circuit este
asimilat unei scri a fidelitii, ale crei etape reprezint poziii distincte ale
procesului de transformare a unui client potenial n susintor fidel. In ali termeni
promovarea unor relaii cu clienii este similar promovrii fidelitii fa de marc.

20

Marketingul serviciilor

Practicarea unor relaii prefereniale, n general, nu este o problem uor de

rezolvat. Ea trebuie circumscris unei strategii specifice, n cadrul creia sunt
coordonate cu grij o serie de elemente caracteristice fiecrei componente a mixului
i asigurate o serie de condiii organizatorice corespunztoare.
Elementul cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint
segmentarea pieei realizat prin luarea n considere a criteriului veniturilor i a
perioadei din ciclul de via n care se afl produsul. Acestea se sprijin pe
calitatea nalt a serviciilor, pre}uri prefereniale pentru clienii firmei, prioritate n
efectuarea serviciilor.
In sfrit, raporturi noi, speciale, de un alt tip (marketing intern) promoveaz
ntreprinderea de servicii cu proprii angajai, incluse i ele, n categoria relaiilor
prefereniale. O astfel de situaie este determinat de importana deinut de personal
n prestarea i desfurarea serviciilor.
Nu toate aceste componente necesit aceeai atenie i, n consecin, aceleai
resurse. De aceea n formularea strategiei relaiilor prefereniale trebuie parcurse o
serie de etape similare fundamentrii oricrei alte strategii: analiza situaiei concrete,
specifice fiecrei firme, identificarea participanilor cheie n cadrul fiecrei piee,
evaluarea ateptrilor i cerinelor fiecrui participant, determinarea intensitii
relaiilor avute cu acetia, alegerea strategiei i eventual, dac situaia o cere,
elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor obiective n domeniul
relaiilor prefereniale.
Relaiile de parteneriat. Intreprinderea de servicii ntreine relaii speciale nu
numai cu beneficiarii si, ci i cu alte componente ale mediului n care acioneaz. In
general, alturi de beneficiari mai sunt inclui n rndul clienilor: furnizorii de
echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de
influenare a pieei i personalul intern (de servire).
De regul, promovarea relaiilor prefereniale se realizeaz transformnd
comportamentul pasiv (tradiional) al ntreprinderii n cadrul acestor piee, n unul
activ prin desfurarea unor forme moderne de raporturi.
Astfel, relaiile comerciale tradiionale practicate cu furnizorii de echipamente
bazate pe obinerea de avantaje imediate sunt transformate n relaii de cooperare i
parteneriat, pe termen lung. In mod similar, dup cum s-a mai artat, relaiile de
recrutare a forei de munc realizate n mod tradiional prin cererea exprimat de
purttorii for]ei de munc devin, n noile condiii, relaii speciale de parteneriat
desfurate cu instituiile de nvmnt.
Mai mult dect att, ntreprinderea poate apela la o serie de ageni specializai
n influenarea clienilor cum sunt: ageni mass media, ageni de consultan, ageni
tip lobby.
Relaiile de parteneriat sunt ns mult mai evidente n cazul participrii mai
multor furnizori la realizarea unor prestaii (n turismul de circulaie, de pild). Aa
cum s-a mai artat, de altfel, aceste relaii se constituie n reea i fac obiectul
marketingului de reea.
Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului
rigid al ofertei care exclude apropierea produselor, evitnd astfel reaciile
psihologice ale clienilor, ntlnite frecvent n domeniul mrfurilor, iar pe de alt
parte datorit mijloacelor folosite n lupta de concuren. Ele sunt dominate de
tipologia i caracteristicile concurenei.
21

Diana Prihoanc

In general, concurena dintre servicii este una direct, cea indirect fiind
ntlnit, ca excepie, n domenii cum sunt: turismul, finanele i unele forme de
transport.
Dup unii autori, chiar i atunci cnd exist un singur ofertant (cazul
asigurrilor, n unele situaii) piaa este numai aparent neconcurenial, deoarece
consumatorii, cnd sunt nemulumii, vor cuta o alternativ care s le rezolve
nevoia.

22

Marketingul serviciilor

Capitolul 3
Management marketing n servicii
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s
cunoatei:
- misiunea firmei orientate spre pia;
- definirea sferei produse-piee;
- planificarea strategic de marketing.

Cuvinte cheie:
management strategic;
marketing strategic;
unicitate;
(personalul i clientul);
suportul fizic al prestaiei;
procesul de creare i livrare.

Conectarea firmei de servicii la mediu se realizeaz n urma unui program

complex, alctuit din faze, (etape) care se succed i care abordate de pe poziiile
managementului fac obiectul planificrii strategice.
In derularea fazelor ca i n exercitarea planificrii sunt utilizate o serie de
concepte care stau la baza unor instrumente manageriale moderne.
La nivelul ntregii firme (organizaii) acestea sunt reunite n cadrul
managementului strategic orientat spre pia (client), n timp ce la nivelul unitii
strategice de aciune (al funciunii de marketing, n ultim instan) ele fac obiectul
marketingului strategic.
3.1.

Management strategic orientat spre pia (client)

Procesele i relaiile generate de ncorporarea marketingului, derulate la

nivelul ntregii firme fac obiectul managementului strategic orientat spre pia.
Ele au drept finalitate o serie de instrumente specifice exercitate n urmtoarea
succesiune: misiunea firmei de servicii orientat spre pia (client), definirea sferei
de produse i piee i alegerea alternativelor de dezvoltare.
Misiunea firmei de servicii orientat spre pia (client)
Punctul de pornire n realizarea unei conexiuni a firmei de servicii cu mediul
l constituie definirea misiunii sale. Aceasta reprezint o descriere detaliat i
clar a scopului (elului) de durat care ghideaz aciunile ntreprinderii
reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale. Definiia
atrage atenia asupra caracterului general, de durat i mai larg al misiunii, similar
unei strategii, n cadrul creia este, de altfel, inclus de unii autori. Ea trebuie
neleas ca exprimnd, n acelai timp, filosofia firmei, viziunea acesteia pe
termen lung asupra a ceea ce dorete s fie i mai ales unde dorete s ajung. Din
acest motiv misiunea apare strns legat de cultura firmei.
In practic, misiunea firmei se ntlnete att n form scris i nescris. Ca
instrument de fundamentare i promovare a politicii de marketing este preferabil
forma scris care asigur o mai bun nsuire, receptare i utilizare de ctre toi cei
crora le este destinat.
23

Diana Prihoanc

Ca form de prezentare misiunea firmei reunete o nsuire (este deci o list)

de expresii clare, concise, care exprim crezul (filosofia) n legtur cu modul de
desfurare a unor procese.
Specificul serviciilor reclam utilizarea mult mai larg a conceptului de
misiune a firmei, motiv pentru care acesta a fost dezvoltat suficient de mult nct s
fie inclus ntre elementele de difereniere a marketingului serviciilor de marketingul
bunurilor.
Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corect a urmtoarelor
elemente: gradul de detaliere (lrgimea), audiena, unicitatea i orientarea spre pia.
Gradul de detaliere (lrgimea) a misiunii firmei. Elaborarea misiunii presupune
asigurarea unui echilibru ntre caracterul ngust ori larg al acesteia, aspect care
exprim gradul su de detaliere. In general, n cazul unei misiuni care a fost
stabilit prea ngust se spune c firma poate mai mult sau se mulumete cu
puin, acest mai mult sau mai puin exprimnd, de fapt, raportul dintre ceea ce
firma face la un moment dat i ceea ce ar putea face, diferena fiind pus, de
regul, pe seama unui management defectuos. In mod similar, atunci cnd o firm ia stabilit o misiune prea larg se spune c ea s-a ntins prea mult, cu alte cuvinte
i-a propus mult mai mult dect ea poate s realizeze. Cele prezentate demonstreaz
c lrgimea misiunii este dat de asigurarea unui raport de echivalen ntre ceea ce
ea dorete s fie i ceea ce poate fi. Misiunea prea ngust afecteaz de obicei
costurile firmei care sunt ridicate datorit utilizrii incomplete a potenialului de care
dispune, n timp ce misiunea prea larg afecteaz calitatea serviciilor, firma
neputnd acoperi n totalitate nevoile cerute de o astfel de misiune.
Definirea prea larg a misiunii este deosebit de elocvent i n cazul
ntreprinderilor mici i mijlocii din Romnia, a buticarilor care i-au nscris n
obiectul de activitate operaiuni care acoper practic toat paleta actelor de comer.
Consecinele unei astfel de misiuni sunt vizibile i pentru neiniiai. Intr-o situaie
asemntoare se gsesc i majoritatea instituiilor de cercetare tiinific, silite de
condiiile crora au trebuit s le fac fa n perioada de tranziie s-i lrgeasc
misiunea prin preluarea unor cercetri aductoare de venituri imediate fr a face
acest lucru n mod contient i n consecin fr s ia cele mai adecvate msuri de
adaptare. Sunt notorii exemplele de institute care i-au propus realizarea unor studii
de fezabilitate pe care nu erau pregtite s le realizeze, calitatea acestora fiind att de
sczut nct n unele cazuri a fost compromis nsi noiunea de studiu de
fezabilitate. Si exemplele ar putea continua.
In form scris, lrgimea (gradul de detaliere) are i un alt neles definit de
numrul expresiilor (atributelor) pe care le conine.
Practic un numr mare de atribute face dificil utilizarea acesteia ca
instrument de conducere, sistemul de management cptnd, n acest fel, un caracter
centralizat.
Dimpotriv, o misiune mai ngust (cu numr redus deci de expresii, atribute)
asigur; un grad de autonomie ridicat unitilor operative i au o flexibilitate n
aciunile firmei.
Audiena misiunii firmei. In proiectarea unei misiuni adecvate o problem
important se refer la categoria de persoane crora le este destinat. Rezolvarea
corect a unei astfel de probleme este impus de faptul c prin coninutul su,
misiunea se adreseaz att personalului firmei care prin activitile pe care le
24

Marketingul serviciilor

desfoar asigur, n fapt, realizarea acesteia, ct i mediul extern cruia,

cunoaterea misiunii, i uureaz formarea unei imagini corecte a firmei.
Diferenele dintre cele dou categorii de mediu sugereaz existena unei palete
largi descrieri ale misiunii firmei, ceea ce ar face dificil utilizarea sa ca instrument
al politicii de marketing. In realitate ns problema se rezolv prin descrierea unei
misiuni pentru propriul personal care este modificat corespunztor pentru diferitele
categorii auditori din cadrul mediului extern.
Unicitatea misiunii firmei. O misiune eficace trebuie s fie o misiune unic
deoarece avantajul competitiv se obine n condiiile n care se realizeaz o ct mai
mare difereniere n raport cu concurenii firmei. Exemple de firme care acioneaz
pe piaa romneasc i care i-au definit misiunea respectnd cu strictee aceast
caracteristic sunt: Mc Donald's, Pizza Hut, Procter & Gamble.
Unicitatea misiunii firmei poate fi pus relativ uor n eviden utiliznd testul
de substituibilitate care presupune nlocuirea denumirii firmei pentru care s-a
elaborat misiunea cu cel al uneia din firmele concurente. O misiune unic este aceea
care nu se dovedete adecvat pentru firma cu care s-a realizat nlocuirea.
Orientarea spre pia a misiunii firmei reprezint coordonata pe baza creia
aceasta a fost inclus n preocuprile marketingului. Intr-adevr, tradiional, misiunea
firmei a avut un pronunat caracter subiectiv oglindind mai degrab visurile,
aspiraiile, dorinele fondatorului firmei care se strduia s conduc aciunile ntr-o
viziune reflectat de misiune.
In condiiile dinamismului n care sunt puse s; acioneze firmele coninutul
firmei a fost modificat complet. Componentele sale i utilizarea acesteia beneficiind
de optica de marketing. Cu alte cuvinte definirea misiunii firmei, stabilirea audienei,
fundamentarea strategiei centrale i chiar asigurarea unicitii nu mai pot fi
concepute fr aportul marketingului. Mai mult dect att, n condiiile utilizrii
misiunii ntr-o viziune tradiional, ncorporarea marketingului n desfurarea
activitii s-ar putea dovedi deosebit de dificil datorit neconcordanelor ce pot
interveni ntre direciile de aciune determinate de misiune i cele impuse de
cercetrile de marketing.
In fapt, dup cum este lesne de neles, aceast dimensiune nou a misiunii
firmei a impus redefinirea i modificarea corespunztoare a denumirii sale prin
adugarea expresiei orientat spre pia.
Definirea sferei produse piee i strategiile dezvoltrii
Un pas important n derularea proceselor de management cu implicaii
serioase n desfurarea corect a activitilor de marketing l reprezint definirea
sferei produse pia, ntlnit n lucrrile de specialitate i sub alte denumiri :
domeniul de operare sau portofoliul de activiti.
De pild o firm ADMAR CONSULTING SRL care are ca obiect de
activitate prestarea unor servicii de marketing, ar putea avea de ales ntre:
a.) definirea sferei de produse, la modul general, aa cum de altfel ntlnim frecvent
n practic listnd pur i simplu multiple activiti de marketing posibil de
desfurat (prestat).
b.) definirea sferei de produse grupnd posibilele activiti astfel: cercetri de
marketing, fundamentarea strategiilor i elaborare de programe. Observm c n
acest caz, acelai obiect de activitate ne apare ca fiind alctuit din 3 produse, ceea ce
25

Diana Prihoanc

permite abordarea de sine stttoare a fiecrui produs n parte, eficiena aciunilor

de marketing fiind mult mai ridicat.
c.)definirea sferei de produse ca la punctul b.) adugnd, n ansamblu, sau separat
piaa (pieele) pe care firma va aciona. De pild piaa turistic.
In aceast situaie precizia modului de aciune este i mai mare, iar activitile
firmei capt claritate, direcie, simplitate.
Obiectul, astfel definit, este analizat i revizuit periodic, firma modificnd
(prin restrngere, adugare) portofoliul, prin combinarea produselor i pieelor n
diferite modaliti.
Combinaia aleas constituie miezul opiunii strategice (core marketing
strategy) definind concis i clar cile urmate de firm n dezvoltarea activitii sale,
motiv pentru care unii autori le includ n rndul strategiilor de pia sub denumirea
de alternative de dezvoltare. Variantele posibile sunt uor de evideniat urmrind
matricea pia servicii
Servicii
Piete
Piee actuale
Piee noi

Servicii actuale
Penetrarea pieei
Dezvoltarea pieei

Servicii noi
Dezvoltarea serviciilor
Diversificarea activitii

Principalele tipuri de opiuni strategice sunt urmtoarele:

a) Penetrarea pieei reprezint strategia central exprimat prin aciunea n
cadrul pieei existente la un moment dat cu serviciile actuale. In esen ea se
realizeaz prin atragerea de noi clieni din cei ai concurenei, sporirea
vnzrilor pe cumprtor i stabilizarea propriei clientele.
b.) Dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de servicii noi pe pieele
actuale. Multe din bnci urmeaz aceast strategie adugnd la prestaiile
bancare clasice plasamentele n investiii, asigurri.
c.) Dezvoltarea pieei se realizeaz prestnd serviciile existente n cadrul
unor noi piee. Ea presupune fie identificarea i atragerea de noi segmente de
cumprtori, fie abordarea unor noi zone geografice.
d.) Diversificarea activitii implic, de asemenea oferirea de noi produse pe
piee noi.
Firma ADMAR CONSULTING SRL din exemplul anterior i-ar putea
modifica, la un moment dat, portofoliul de activiti incluznd un produs nou
consultan economic destinat acelorai ageni economici. Ea s-ar afla n postura
de la punctul b.), strategia corespunztoare fiind cea de dezvoltare a serviciilor,
introducnd deci produse noi pe piee actuale.
Ineleas ca strategie, aceast aciune de planificare s-ar regsi n procesele
ulterioare (segmentare, poziionare, mix), nereprezentnd deci o simpl completare a
obiectului de activitate.
3.2.

Marketing strategic n servicii

Procesele i relaiile derulate la nivelul vergilor organizatorice inferioare,
definite ca uniti strategice de activitate (USA) fac obiectul marketingului
strategic regsite n cadrul aciunilor de planificare strategic de marketing.

26

Marketingul serviciilor

Altfel spus, planificarea strategic de marketing de marketing presupune

parcurgerea unor etape (faze) n cadrul crora sunt utilizate o serie de concepte
aferente marketingului strategic. In succesiunea lor, acestea se prezint astfel:
misiunea unitii (atunci cnd este utilizat ) , segmentarea, poziionarea i alctuirea
mix-ului de marketing.
Segmentarea pieei, n servicii
In cadrul procesului de management marketing, segmentarea este o faz
urmtoare celei de definire a sferei de produse i piee i premergtoarea celei de
poziionare a serviciilor.
Postura etap urmtoare celei de definire a sferei de servicii (produse) i
piee impune o anumit legtur cu modul n care au fost rezolvate problemele n
etapa anterioar. In fapt, trebuie neles c segmentarea pieei se efectueaz pentru
fiecare combinaie serviciu pia din portofoliul firmei.
Postura de etap premergtoare celei de poziionare oblig la alegerea unei
alternative dintre variantele prezentate n literatura de specialitate sub denumirea de
strategii constituite prin adoptarea unei poziii fa de structurile pieei, n
urmtoarea exprimare: strategie concentrat (aciune pe un singur segment),
strategie difereniat (aciune pe mai multe segmente) i strategie nedifereniat
(aciune unitar pe ntreaga pia).
In servicii, elementul de particularizare deriv din participarea simultan a
mai multor clieni la realizarea prestaiei i constituirea unor segmente divergente,
ceea ce impune un comportament specific.
Poziionarea serviciilor
Decizia de cumprare a serviciilor, ca de altfel i a bunurilor, are la baz un
mecanism deosebit de complex n cadrul cruia imaginea joac un rol important. Ca
dimensiune a comportamentului consumatorului ea se formeaz sub influena a
numeroi factori, att endogeni ct i exogeni, dintre care se detaeaz aciunile
desfurate de ctre firm prin care se identific, se dezvolt i se transmite un
avantaj competitiv clienilor, n scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare
i diferite de ale concurenilor. Totalitatea acestor aciuni fac obiectul unui
instrument de marketing deosebit de valoros cunoscut sub denumirea de poziionare
a serviciilor.
Coninutul poziionrii serviciilor
Iniial, poziionarea a fost conceput i utilizat ca tehnic promoional prin
care se urmrea formarea unei imagini favorabile i difereniate despre produsele
unei firme. Ulterior, conceptul a fost dezvoltat pornindu-se de la constatarea c
imaginea se formeaz i prin aciuni incluse n cadrul celorlalte componente ale mix
ului i n special a produsului. In acest context, poziionarea s-a transformat, dintr-o
tehnic promoional, ntr-o component de sine stttoare a marketingului strategic,
devenind totodat i un obiectiv permanent al oricrei firme.
Includerea poziionrii n cadrul tehnicilor promoionale se justific, n bun
msur, n cadrul bunurilor, unde, de cele mai multe ori se rezum doar al realizarea
unei ct mai favorabile i difereniate reprezentri a acestora.

27

Diana Prihoanc

In servicii, intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea fac extrem de

dificil o astfel de operaiune. Din acest motiv, poziionarea include obligatoriu
aciuni de difereniere a serviciilor care, datorit inseparabilitii vizeaz deopotriv
produsul i distribuia (crearea i livrarea) i pe cale de consecin i preul.
Practic, poziionarea presupune, mai nti, diferenierea serviciilor i ulterior
diferenierea imaginii.
Diferenierea serviciilor se reflect, n ultim instan, n avantajul
competitiv pe care acestea trebuie s l asigure clienilor n raport cu concurenii.
In principiu, avantajul competitiv este perceput de ctre clieni n termenii
utilitii, fiind cu att mai mare cu ct aceasta este mai mare i mai ales cu ct
diferena dintre valoarea acestei utiliti i costuri este mai ridicat. El apare la
contactul clientului cu prestatorul i este rezultatul diferenierii asigurate de
elementele formative ale serviciului : personalul, echipamentele, ambiana i clienii,
care constituie totodat i instrumentele de difereniere ale acestora.
Dup cum s-a artat, procesul de creare i livrare se particularizeaz prin
complexitate i divergen, caracteristici care se realizeaz difereniind serviciile prin
utilizarea instrumentelor menionate anterior. Din acest motiv, modificarea structurii
serviciilor prin reducerea ori creterea complexitii i diversitii este considerat,
pe bun dreptate, mijlocul specific prin care se realizeaz poziionarea.
Avantajul competitiv este obinut, n final, prin perceperea diferit a unor
atribute care exprim caracteristicile serviciului. O astfel de percepere poate fi
proiectat i susinut de ctre firm prin tehnici promoionale adecvate care se
nscriu n cadrul aciunilor de difereniere a imaginii.
In concluzie deci, poziionarea serviciilor este actul proiectrii ofertei i
imaginii unei firme astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia
cumprtorilor vizai
Operaionalizarea poziionrii serviciilor
Ca tehnic de marketing, poziionarea se realizeaz n urma unui proces n
cadrul cruia sunt parcurse urmtoarele etape: stabilirea nivelului poziionrii,
determinarea atributelor i localizarea acestora pe o diagram de poziionare,
evaluarea opiunilor de poziionare i comunicarea poziionrii.
Nivelul poziionrii ia n considerare posibilitatea realizrii acesteia dup
cum urmeaz: poziionarea firmei n ansamblu (nivelul organizaiei), a unei grupe de
servicii ori a unui singur serviciu.
In principiu ns, caracterul global al serviciilor implic poziionarea acestora
la nivelul organizaiei, prin utilizarea mrcii i a unor simboluri care asigur
tangibilizarea lor. De altfel, marca de produs este mai rar ntlnit n servicii.
Determinarea atributelor prin care se realizeaz poziionarea pornete de la
constatarea c o bun percepie se obine prin promovarea unui numr restrns de
diferene care induc un avantaj competitiv perceput ca foarte ridicat. Ea se reduce
practic la identificarea elementelor de difereniere i la selectarea celor care vor
alctui atributele poziionrii presupunnd, n mod evident, stabilirea numrului de
atribute de poziionat. Ei pornesc de la constatarea c pe msur ce volumul
avantajelor pe care le ofer o munc sporete, firma risc s piard ncrederea
consumatorilor, reducndu-se claritatea poziionrii sale pe pia.

28

Marketingul serviciilor

Determinarea atributelor prin care se realizeaz poziionarea se bazeaz pe

studierea comportamentului consumatorului.
Localizarea atributelor pe o diagram de poziionare urmrete ca prin
reprezentarea grafic a poziiei deinute la un moment dat de o firm n raport cu
concurenii si s identifice posibilele ci de aciune n direcia repoziionrii
acesteia.
In realizarea diagramei se are n vedere poziionarea serviciilor prin utilizarea
a dou atribute, modalitatea cea mai des ntlnit n practica firmelor. Diagrama
amintete de reprezentarea funciilor matematice utiliznd sistemul de axe
rectangulare, n cazul poziionrii, pe fiecare ax fiind evideniate nivelurile cte unui
atribut.
Practic, se compar poziia deinut utiliznd diferite atribute, grupate dou
cte dou, firma alegnd n final, grupul de atribute care asigur cea mai bun
poziionare.
Comunicarea poziionrii este operaiunea de transmitere ct mai
convingtoare a acesteia segmentelor de pia vizate. Al Ries i Jack Trout, prinii
conceptului de poziionare, sugereaz utilizarea a patru alternative strategice:
a.)
consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina
consumatorilor a ideii c o astfel de poziie este una privilegiat.
Evident c poziia respectiv are la baz unul sau mai multe atribute
corect alese.
b.)
identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr suficient
de mare de consumatori. O astfel de poziie poate fi creat prin
identificarea ori dezvoltarea unui atribut care asigur firmei
supremaia inducnd ideea de cel mai bun.
c.)
Deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la confuzia
creat, uneori cu bun tiin ntre diferitele mrci existente pe pia.
Intr-o astfel de situaie firmele afectate vor restabili adevrul
comunicnd acest lucru consumatorilor si.
d.)
Strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu dein o
poziie frunta pentru nici unul din atributele serviciului avnd
posibilitatea s promoveze ideea c fac parte din primele trei,
primele cinci.
Din cele prezentate rezult cu destul claritate necesitatea operaionalizrii
deopotriv a unei poziionri reale i a uneia psihologice. Cu alte cuvinte,
poziionarea psihologic trebuie nsoit ntotdeauna de o poziionare real. Ea nu
este un simplu joc cu concepiile oamenilor.
Strategii de marketing n servicii
Dup cum s-a artat n subcapitolul anterior, poziionarea reala serviciilor
reprezint un instrument managerial de natur strategic ce poate fi operaionalizat
printr-o politic de marketing corespunztoare, definit de obiective i strategii de
pia i cele aferente componentelor mix ului.
a.) Strategii de marketing n servicii
Calea aleas de firm pentru atingerea unor obiective de pia definete i n
servicii strategia de pia. Practic, o astfel de cale este descris de o combinaie de
alternative aleas prin luarea n considerare a urmtoarelor criterii (factori strategici):
29

Diana Prihoanc

caracteristicile raportului cerere ofert, coninutul relaiilor firmei cu mediul i

atitudinea fa de concuren.
Caracteristicile raportului cerere ofert sugereaz diferenierea temporal
a strategiilor de marketing. Cum raportul se modific, de regul zilnic, sptmnal,
sezonier i anul, evident c i strategiile se vor diferenia corespunztor. O astfel de
abordare se contrapune strategiei nedifereniate ori insuficient difereniate.
Diferenierea temporal a activitilor de marketing se operaionalizeaz
acionnd concomitent asupra cererii i ofertei prin strategii specifice acestor
componente ale pieei. In esen, se urmrete ca n perioadele cu cerere maxim s
fie suplimentat capacitatea ofertei i s descurajeze cererea (inclusiv prin dozajul
corespunztor al gamei de servicii) iar n perioadele cu cerere minim, s fie
stimulat cererea i orientat corespunztor oferta.
Coninutul relaiilor firmei cu mediul sugereaz posibilitatea utilizrii a
dou alternative strategice: promovarea unor relaii de parteneriat ori a unora
tradiionale, de tip concurenial, cu agenii de mediu.
Relaiile de parteneriat reprezint, dup cum s-a mai artat, un mijloc i
totodat o strategie. Un mijloc, deoarece prin modul cum sunt concretizate se pot
constitui n element de difereniere i o strategie deoarece au caracter permanent i se
regsesc n toate aciunile firmei (politica de produs, de pre, de promovare i
distribuie).
Ca strategie de marketing general relaiile de parteneriat mbrac forme
particulare n raporturile firmei cu fiecare component a mediului extern. Astfel, cu
clienii ele sunt, de regul, relaii prefereniale, cu concurenii, de toleran, iar cu
furnizorii (n special cu cei cu for de munc) de cooperare.
Relaiile de tip concurenial sunt nespecifice serviciilor. Ele sunt alese, ca
excepie i numai n situaia n care agenii de mediu, prin comportamentul lor,
reclam o asemenea conduit. Acestea nu sunt recomandate nici mcar n raporturile
cu concurenii. Rigiditatea ofertei i intangibilitatea serviciilor ofer ansa
promovrii unor relaii de toleran, caracterizate prin respectarea mai riguroas a
regulilor jocului, delimitarea zonelor de aciune.
Tipologia strategiilor de marketing, utilizate n servicii, este sintetizat i
redat, deosebit de sugestiv, n urmtorul tabel:
Raport cerere - ofert
1
difereniere temporal
- stimularea cererii
- descurajarea
cererii
2
nedifereniat sau
insuficient diferenial

Coninutul relaiilor de
mediu
1
relaii de parteneriat
- prefereniale
- de toleran
- de cooperare
2
relaii concureniale

Poziia firmei de
concuren
1
difereniere

2
nedifereniere

30

Marketingul serviciilor

b.) Marketing mix ul n domeniul serviciilor

Operaionalizarea misiunii, strategiilor i poziionarea pe pia se realizeaz,
n ultim instan prin alctuirea mix ului de marketing, considerat de unii autori,
instrument al politicii de marketing. Descoperit de Neil Borden n 1964 i
perfecionat de Mc Carthy conceptul de marketing mix i gsete o strlucit
confirmare i n marketingul serviciilor. Particularitile serviciilor i n special ale
produsului i distribuiei determin pe muli autori s susin modificarea acestuia,
extinznd numrul componentelor prin adugarea unora noi care reflect importana
elementelor ce contribuie la crearea i livrarea serviciilor. Astfel, Valarie A.
Zeithaml i Mary Jo Bitner opereaz cu : oamenii (personalul i clientul), suportul
fizic al prestaiei i procesul de creare i livrare, mix ul fiind constituit n aceast
situaie din 7 elemente. Adrian Payne utilizeaz tot 7 elemente, n locul suportului
fizic propunnd serviciile de clieni. Cristopher Lovelock este adeptul unei variante
modificate a mix lui propunnd tratarea mpreun a produsului i distribuiei i
separat: preul, comunicaiile i serviciile cu clienii. Indiferent de modul de tratare,
fa de modelul clasic, la aceasta apare n plus o component nou: serviciile cu
clienii.
Monique Lejeune consider, n mod corect, c n servicii avem de-a face cu o
serie de variabile modificate (produsul, distribuia) i propune includerea a trei noi
elemente: ambiana (apropiat de suportul fizic din terminologia american),
personalul de contact i clientul. Pentru Eric Langeard i Pierre Eiglier, marketingul
mix are n vedere reeaua de prestaie i se modific n : oferta de servicii, politica de
comunicaie, politica de pre, marketingul i reeaua (distribuia).
Dei interesante, dup opinia noastr, aceste propuneri, venind de la
personaliti de prestigiu ale domeniului nu sunt nc suficient de convingtoare. Ele
oglindesc mai degrab eforturile fcute de fiecare autor n parte n direcia
evidenierii particularitilor domeniului. Acordnd importan, unuia sau altuia din
elementele propuse a face parte din mix, fiecare autor n parte i-a adus contribuia
notabil la dezvoltarea conceptului respectivului element.
Astfel, Mary Jo Bitner i Valerie A. Zeithaml dezvolt conceptul de suport
fizic al prestaiei (evidene fizice), Adrian Payne i Christopher Lovelock pe cel de
servicii cu clienii, iar Eric langeard i Pierre Eiglier, pe cel de creare i livrarea
serviciilor, n mod separat n cadrul mix lui. Aa cum se va arta i n capitolul
politic de produs, autorii scap din vedere conceptul de produs global propus se
pare, pentru prima oar de Eric Langeard i Pierre Eiglier. El rezolv dup opinia
noastr problema, pstrnd, aa cum de altfel i fac cei doi autori, conceptul de mix
tradiional (patru componente), cu modificrile corespunztoare, produsul global
fiind esenial.
In alctuirea mixlui deosebit de util se dovedete luarea n considerare a
coninutului marketingului serviciilor pe baza creia pot fi constituite sub mixuri
corespunztoare: al marketingului extern, al marketingului interactiv i al
marketingului intern. O astfel de structurare nu poate fi neglijat n managementul
activitilor de marketing, reflectnd n fapt i un mod de aciune ale firmelor n
cadrul pieei. Nu ntmpltor o serie de autori trateaz marketingul serviciilor de pe o
astfel de poziie. Intr-un anume fel, o asemenea tratare apare i la ceilali autori,
fiecare dezvoltnd una sau alta din componentele unuia din submix uri, n funcie
de importana pe care acesta o are n ansamblul de aciune a firmei pe pia.
31

Diana Prihoanc

CAPITOLUL 4
Politica de produs
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s
cunoatei:
- elementele componente ale produsului;
- obiectivele strategice ale politicii produsului
global;
- obiective i strategii ele elementelor tangibile;
- strategiile aplicate n politica de produs n
domeniul serviciilor.

Cuvinte cheie:
produs global;
produs de baz;
produs auxiliar;
produse suplimentare;
produse poteniale;
produse pariale.

Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizeaz i prin consumul unor

servicii create i livrate de ctre prestator n cadrul unui proces deosebit de complex.
Totalitatea aciunilor prin care firma i stabile[te obiectivele, alege strategiile,
programeaz i desfoar msuri concrete alctuiesc politica de produs, componenta
cea mai important a mix lui de marketing. Ele exprim conduita firmei n raport
cu obiectul propriei sale activiti. Fundamentarea politicii are la baz coninutul
produsului i se concretizeaz prin formularea unor obiective i strategii care vizeaz
produsul n ansamblu (global) i n cadrul componentelor sale structurale (sub
mixul de produs).
4.1.

Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor

Definit n literatura de specialitate de marketing ca reprezentnd ansamblul

elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, conceptul de
produs i gsete o strlucit confirmare n domeniul marketingului serviciilor.
Simplul enun al accepiunii clasice n cadrul creia produsul apare ca sum de
atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil
confirm din plin aceast afirmaie, intangibilitatea serviciilor fcnd-o pur i simplu
inoperant;. In aceast situaie, extinderea coordonatelor produsului dincolo de
utilitatea perceput de consumator, n zona procesului de creare i livrare a
serviciului i a tuturor elementelor care contribuie la desfurarea acestuia devine
obligatorie. De pe o astfel de poziie unii autori propun chiar nlocuirea termenului
produs cu ofert de servicii. Dei aparent justificat o astfel de propunere este
inutil i generatoare de confuzii tirbind caracterul tiinific al marketingului.
Abordarea serviciilor ca sistem reclam o viziune corespunztoare asupra
produsului care-i gsete reflectarea n conceptele de produs global i produse
unitare (pariale), dup opinia noastr, insuficient exploatate pn n prezent n
literatura de specialitate. Utilizarea lor rezolv, aa dup cum s-a mai artat, n mod
exemplar problema mixului, att n privina meninerii numrului componentelor ct
i pe cea a modului de operaionalizare a acestuia.

32

Marketingul serviciilor

O astfel de viziune reconfirm caracterul tiinific al marketingului, produsele

unitare (pariale) intrnd n alctuirea mix lui de produs, care aa dup cum se
cunoate, reprezint un sub mix de marketing.
Produsul global are la baz interaciunea diferitelor componente i efectul lor
final, utilitatea perceput de consumator. El reflect, n primul rnd, ansamblul
activitilor prin care se creeaz utilitate i deci caracterul de proces i de sistem al
serviciilor. Prin rolul pe care-l au n satisfacerea nevoii aceste activiti genereaz o
serie de produse unitare: de baz, auxiliare, suplimentare (periferice) i poten]iale,
fiecare reprezentnd o component a produsului global i conferindu-i caracteristici
specifice.
Produsul de baz reprezint rezultatul activitilor generatoare de utiliti
destinate satisfacerii nevoii care st la baza comportamentului manifest. Preparatele
achiziionate n cazul serviciilor de alimentaie, locul de cazare dintr-un hotel, piesa
de teatru oferit n cazul serviciilor culturale, reprezint exemple de produse de baz.
Produsul auxiliar este generat de activiti fr de care produsul de baz nu
este posibil, ori calitatea sa este afectat considerabil. Condiiile de servire a mesei
ntr-un restaurant (loc de mas, tacmuri, aranjarea mesei, o anumit temperatur n
local, lumin), de odihn dintr-o camer de hotel (curenie, lumin, cldur), de
audiere a unui spectacol (loc n sal, vizibilitate i ascultare) constituie produse
auxiliare pentru situaiile exemplificate mai sus. Produsele auxiliare sunt n cele mai
multe cazuri subnelese i deci ateptate de consumator. Din acest motiv, lipsa lor
din structura produsului oferit este remarcat uor de consumator i asimilat cu o
calitate mai sczut a prestaiei.
Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de baz i n
msura n care sunt oferite n cadrul aceluiai pre, reprezint un important element
de difereniere n raport cu concurenii.
Produsele poteniale sunt generate de activiti care asigur un grad nalt de
personalizare a serviciilor i de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei
nalte flexibiliti a acesteia care este capabil s ofere la cerere i de obicei contra
cost servicii care rspund unor nevoi individuale, mult mai diferite de cele de baz.
O astfel de structur a produsului global reprezint importana deosebit
deoarece st la baza caracteristicilor sale fundamentale. Aceasta reflect, n esen,
dimensiunile corporale ale produsului fiind exprimate de: complexitate i
diversitate, calitate i productivitate, standardizare i personalizare, marc. Ele
constituie factorii strategici pe baza crora sunt difereniate strategiile globale de
produs.
Dintre componentele clasice, n cadrul produsului global sunt incluse totodat,
comunicarea i imaginea.
Dei comune deopotriv bunurilor i serviciilor, elementele acorporale,
comunicaiile i imaginea se particularizeaz prin coninutul i modul lor de realizare
i unele i altele urmrind tangibilizarea i reducerea variabilitii serviciilor.
Produsele pariale (unitare) sunt constituite din o serie de elemente tangibile
care prin rolul jucat n crearea i livrarea serviciilor apar n calitate de elemente
corporale. Ele asigur condiiile necesare prestaiei i sunt prezentate de facilitile
fizice (ambiana, echipamente) personalul de contact i clientul participant la
realizarea acestuia. Prin combinarea judicioas a acestor elemente i prin ndeplinirea

33

Diana Prihoanc

funciilor lor se asigur crearea i livrarea produsului global. Acesta apare ca

rezultant a produselor pariale.
Prin rolul jucat n crearea serviciului global, fiecare component n parte
descrie o traiectorie proprie fiind manevrat separat de ctre prestator. Intr-o astfel de
accepie ea apare ca un produs parial (unitar). In consecin putem vorbi de o
politic n domeniul facilitilor fizice (ambian, echipamente), personalului i
clientului. Sincronizarea acestor politici se asigur prin ncadrarea lor n politica de
produs global. Din acest motiv, ele nu pot fi privite izolat i, n consecin, nu se
poate constitui n variabile de sine stttoare ale mix lui de marketing. Dup opinia
noastr, toi autorii care susin extinderea mix lui neglijeaz n mod nepermis
caracterul global al produsului i uit caracterul de proces i de sistem al
serviciilor. Practic, prin abordarea separat a acestor componente se golete de
coninut produsul care este redus doar la aspectele sale globale.
Produsele pariale stau la baza formulrii politicii de produs n cadrul
marketingului interactiv, aflndu-se ntr-un tip de relaie special cu cele ale
produsului global (de baz, auxiliare) care stau la baza marketingului extern.
Cele prezentate demonstreaz nc o dat universalitatea marketingului,
componentele produsului fiind comune deopotriv bunurilor i serviciilor pe de o
parte, dar mbrcnd forme particulare n cazul serviciilor, pe de alt parte, unde
unele caracterizeaz produsul global, iar altele pe cele pariale.
In sfrit, un aspect deosebit de important privind conceptul de produs are la
baz diferitele ipostaze n care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare,
oferire, livrare, consum. Simplul enun al acestor categorii de produs sugereaz
existena unor diferene ntre viziunea prestatorului i cea a consumatorului, cu
implicaii asupra politicii de marketing. De pild, anumite aciuni promoionale
(publicitatea n special) precum i distribuia vizeaz cu precdere produsul promis
n timp ce altele pe cel efectiv livrat (promovarea la locul vnzrii). Mai mult dect
att, accepiunea diferit a produsului de ctre prestator (promis i oferit) i
consumator (produs acceptat i ateptat) reclam formularea unui obiectiv particular
al politicii de produs: echilibrarea aciunilor firmei orientate spre pia (consumator)
cu cele orientate spre produs (prestator), efectele fiind diferite.
In concluzie, n domeniul serviciilor, politica de produs este definit de
ansamblul obiectivelor, strategiilor i tacticilor (msuri concrete) care vizeaz
deopotriv produsul n ansamblu, alctuind politica produsului global i diferitele
sale componente, constituind politica produselor pariale. De remarcat c
obiectivele i strategiile produsului global se regsesc i n cadrul politicilor
produselor pariale, asigurndu-se n acest mod ncadrarea aciunilor specifice
diferitelor componente n politica de ansamblu a firmei.
4.2.

Politica produsului global

Conduita firmei n domeniul produsului global este definit de totalitatea

obiectivelor, strategiilor i tacticilor care vizeaz produsului n ansamblu, definit ca
proces care reunete activiti intercondiionate avnd drept rezultant o anumit
utilitate.
Intr-o astfel de accepie, obiectivele i strategiile sunt determinate de
caracteristicile serviciilor i mai ales de ale procesului de creare i livrare.
34

Marketingul serviciilor

Obiectivele strategice ale politicii produsului global

Obiectivele strategice reunesc elemente care caracterizeaz procesul i
asigur livrarea unui produs n concordan cu cererea de servicii. Ele sunt exprimate
de caracteristici de baz ale produsului: mbuntirea calitii serviciilor, creterea
productivitii, diferenierea serviciilor i echilibrarea aciunilor spre prestaie i spre
pia.
a.) Calitatea st la baza politicii de produs, fiind imposibil de separat de
utilitate, element definitoriu al serviciilor. De altfel n conceptualizarea noiunii de
serviciu, unii autori ataeaz cuvntului utilitate pe cel de performan subliniind n
acest fel legtura indisolubil dintre cele dou elemente. Pe aceste considerente se
bazeaz plasarea calitii ntr-o poziie dominant n raport cu celelalte elemente ale
produsului, aciunile desfurate n acest domeniu fiind incluse ntr-o politic
separat, cea a calitilor serviciilor. Sesiznd acest lucru, o serie de autori celebri,
pun la baza definirii nsi a marketingului serviciilor, conceptul de calitate susinnd
i demonstrnd, cu argumente de netgduit, legtura indisolubil dintre acestea.
Totalitatea aciunilor firmei prin care este determinat atitudinea sa fa de calitate
sunt incluse n cadrul politicii n domeniul calitii serviciilor. Obiectivele acestei
politici sunt definite de diferenele care apar ntre calitatea promis i cea efectiv
livrat, ntre calitatea perceput i cea receptat precum i ntre calitatea
promis i efectiv livrat, pe de o parte i cea perceput i receptat pe de alt
parte. In esen, aceste diferene sunt determinate de: necunoaterea ateptrilor
consumatorilor, utilizarea unor standarde necorespunztoare acestor ateptri,
nelivrarea serviciilor conform prescripiilor i neconcordana performanelor cu
promisiunile. Ele sunt reunite ntr-un obiectiv general, cel al mbuntirii continue
a calitilor serviciilor. Acesta direcioneaz ntreaga politic de produs, regsinduse att n cadrul activitilor care alctuiesc procesul de creare i livrare ct i modul
cum sunt selecionate, proiectate i utilizate componentele produsului. Acest obiectiv
este strns corelat cu celelalte dou: creterea productivitii i diferenierea
serviciilor.
b.) Creterea productivitii are la baz perisabilitatea serviciilor,
imposibilitatea stocrii i livrrii acestora n momentul manifestrii cererii. Din acest
motiv, crearea i consumul se realizeaz ntr-un timp de ateptare care afecteaz
calitatea i cantitatea serviciilor livrate. Natura serviciilor face ns dificil atingerea
unui asemenea obiectiv, paleta msurilor fiind destul de restrns. Ele se regsesc
ntr-o serie de aciuni care privesc procesul n ansamblu dar i fiecare component a
produsului: calitatea personalului i a echipamentelor, participarea clientului la
realizarea serviciului, corelarea ofertei cu cererea.
Includerea productivitii n rndul obiectivelor de produs este justificat de
efectele pe care le gereaz asupra unei caracteristici de calitate deosebit de
importante, timpul de livrare care afecteaz i determin capacitatea ofertei, una din
dimensiunile importante ale produsului. Intr-o astfel de accepie, msurile prin care
sunt ndeplinite cerinele generate de acest obiectiv reprezint o component
important a politicii de produs.
c.) Diferenierea serviciilor reprezint, aa dup cum s-a mai artat, un
mijloc de poziionare a produsului pe pia i pe aceast baz unul din obiectivele
politicii de produs. El apare ca efect al intangibilitii serviciilor i este impus de
necesitatea asigurrii unei reprezentri distincte a acestora n raport cu produse
35

Diana Prihoanc

similare. nscrierea sa ca obiectiv permanent are la baz faptul c inovaiile, ca

elemente de difereniere, neputnd fi protejate, sunt uor copiate, pierzndu-se destul
de rapid avantajul competitiv obinut. In aceast situaie inovarea n servicii are un
caracter permanent reprezentnd o constant a politicii de produs i n consecin un
alt obiectiv important al acesteia.
Serviciile se difereniaz, n primul rnd, prin calitate i productivitate
caracteristici care apar ns ca rezultant a unor msuri care vizeaz componentele
produsului: procesul de creare i livrare, personalul, echipamentele, ambiana, tipul
de client.
In acest context, obiectivul de difereniere trebuie neles ca referindu-se n
exclusivitate la componentele tangibile ale produsului destinate s asigure atingerea
acestui obiectiv, iar atunci cnd ele nu exist la utilizarea simbolurilor, mrcilor,
semnelor.
d.) echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre
produs (balancing marketing and operation) are la baz efectele contrrii obinute
prin accentuarea uneia sau alteia din orient;rile firmei. Un astfel de obiectiv este
urmrit prin utilizarea cu mare grij a unor instrumente specifice politicii de produs
prin care se operaionalizeaz fiecare orientare n parte: creterea productivitii
(mbuntirea calitii), standardizare i personalizare, servirea continu ori pe serii
(loturi), descrierea atribuiilor personalului, oferirea de faciliti obligatorii, dirijarea
capacitii de servire, dirijarea sosirilor clienilor (rndului).
Strategiile produsului global
Aa cum s-a artat, politica produsului global vizeaz serviciul n ansamblu, la
realizarea cruia st o tehnologie avnd caracterul de proces i totodat de sistem.
Intr-o astfel de accepie strategiile produsului global sunt structurate n funcie de
caracteristicile procesului,, respectiv optica n care se desfoar acesta i gradul su
de divergen i complexitate.
Optica n care se desfoar procesul exprim orientarea acestuia spre produs
sau spre pia, orientri care reprezint, n acelai timp, cte o alternativ strategic.
Orientarea spre produs reunete aciuni care au drept obiectiv atenuarea
efectelor negative generate de variabilitatea i diversitatea serviciilor livrate. Ea se
operaionalizeaz prin instrumente ale politicii de produs cum sunt: creterea
productivitii, standardizarea, procesarea i livrarea serviciilor n serii, descrierea
atribuiilor personalului, oferirea de faciliti obligatorii, dirijarea capacitii de
servire, dirijarea sosirii clienilor.
Orientarea spre pia este alternativa strategic prin care la baza tuturor
aciunilor firmei este pus clientul, instrumentul esenial fiind personalizarea
serviciilor, contrapus, n principiu, standardizrii i celorlalte instrumente menionate
n cadrul strategiei anterioare.
De regul, efectele generate de fiecare alternativ strategic sunt contrarii,
motiv pentru care firma urmrete echilibrarea aciunilor realiznd o combinaie a
celor dou alternative n care accentul cade pe una sau alta din orientri.
Formularea unei strategii complete presupune totodat luarea n considerare a
gradului de divergen i complexitate a procesului de creare i livrare. Acesta st la
baza alegerii alternativei strategice corespunztoare obiectivului urmrit rezultat din
combinarea variantelor specifice fiecrei caracteristici n parte. Alternativele
36

Marketingul serviciilor

strategice posibile sunt : reducerea i creterea divergene, respectiv a complexitii.

Fiecare alternativ are o serie de implicaii asupra activitii firmei.
Reducerea divergenei are drept consecine reducerea costurilor, creterea
productivitii, accelerarea distribuiei, stabilirea calitii. Ele sunt pozitive din
punctul de vedere al prestatorului. In acelai timp, consumatorii resimt o limitare a
posibilitii de alegere i resping uniformizarea procesului. Din acest motiv, reflect
orientarea spre produs a aciunilor firmei.
Creterea divergenei asigur o mai mare personalizare i flexibilizare
reflectnd o orientare a activitii pe pia, dar conduce la costuri mai ridicate, motiv
pentru care este perceput; negativ de ctre prestator.
Reducerea complexitii se realizeaz prin eliminarea unor etape procesului
asigurndu-se o nalt personalizare a serviciilor, o mbuntire a calitii i
diferenierea mai ridicat fa de concuren. O astfel de strategie reflect o orientare
ctre pia a activitii.
Combinaiile posibil: creterea divergenei i a complexitii, reducerea
divergenei i a complexitii, creterea divergenei i reducerea complexitii i
reducerea divergenei i creterea complexitii.
Alternativele strategice posibil de utilizat n cadrul politicii de produs global
sunt prezentate n tabelul de mai jos:

1. Optica desfurrii procesului

a. orientat spre pia (client)
b. orientat spre produs (prestator)

Caracteristicile procesului
2. Gradul de
3. Gradul de
divergen
complexitate
a. redus
a. redus
b. ridicat
b. ridicat

O strategie complet de produs global va fi exprimat printr-o combinaie de

strategii alese dup cele trei criterii. De pild, o variant posibil arat astfel: 1 a, 2b,
3a ceea ce nseamn c; firma a ales o strategie orientat spre pia, cu grad ridicat de
divergen i grad redus de complexitate.
Instrumente ale politicii de produs global
Operaionalizarea strategiilor i atingerea obiectivelor politicii de produs
global se realizeaz prin utilizarea unei palete largi de instrumente dintre care cele
mai importante sunt: standardizarea i personalizarea, dimensionarea oferte i
ordonarea cererii, dezvoltarea de noi servicii i utilizarea mrcii.
A. Standardizarea i personalizarea serviciilor
Standardizarea serviciilor reprezint operaiunea prin care procesele i
activitile operative sunt definite de o manier care s fac posibil reducerea
diferenelor dintre calitatea ateptat i perceput de consumator i cea promis i
efectiv livrat de ctre prestator i n consecin are drept scop mbuntirea
acesteia. Necesitatea standardizrii serviciilor a fost mult vreme negat
considerndu-se c n condiiile n care acestea sunt intangibile i mai ales variabile
singura posibilitate de cretere a calitii o reprezint personalizarea i
individualizarea serviciilor. O astfel de opinie este alimentat i de faptul c ntr-o
serie de servicii cum sunt cele medicale, de consultan, de proiectare nevoia i
posibilitatea standardizrii sunt mult mai restrnse.
37

Diana Prihoanc

In ultimul rnd ns, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de
standardizare a serviciilor reuind s reduc variabilitatea acestora i chiar s
confirme ateptrile consumatorilor. Ele au pornit de la constatarea c nu exist
practic servicii n care s nu fie ntlnite procese rutiniere care pot fi uor supuse
unor reguli de desfurare care fac obiectivul standardizrii.
Mai mult dect att astfel de procese rutiniere se regsesc chiar i n cele mai
personalizate servicii. In consecin, standardizarea serviciilor nu trebuie neleas ca
fiind o operaiune de uniformizare a proceselor, de desfurare a lor n mod rigid, ci
de rezolvare a punctelor critice ale acestora, n conformitate cu ateptrile
consumatorilor, printr-o mare flexibilitate.
In acest context apreciem c principiile TQM (Total Quality Management) i
gsesc o deplin i strlucit confirmare n domeniul serviciilor. O astfel de afirmaie
este argumentat de simpla enumerare a acestora: orientarea spre client,
internalizarea relaiei client furnizor, calitatea pe primul plan, zero defecte i
mbuntirea continu, viziunea sistematic, argumentarea cu date.
Dintre aceste principii, se detaeaz orientarea spre client care st la baza
elaborrii unor standarde definite de client. Intr-o astfel de accepie, cerinele
consumatorilor sunt transferate n obiective i elemente de direcionare a
performanelor personalului. Astfel spus standardele definite de client descriu
procesele i performanele umane astfel nct acestea s ntlneasc ateptrile
consumatorilor. Ele au, deci, drept punct de plecare identificarea acestor ateptri.
Modalitile de cuantificare a cerinelor consumatorilor au condus la utilizarea a
dou tipuri de standarde: bazate pe opinii ce pot fi msurate (hard customer
defined standards) i bazate pe opinii ce nu pot fi msurate (soft customer
defined standards). In elaborarea standardelor se parcurg urmtoarele etape:
identificarea ateptrilor (dorinelor) consumatorilor, transferul ateptrilor n
comportamente i aciuni ale firmei (personalului), selectarea comportamentelor i
aciunilor ce trebuie standardizate, alegerea tipului de standard (hard sau soft),
elaborarea normelor, dezvoltarea mecanismului feed back pentru msurare a
standardelor, stabilirea aciunilor i a nivelului obiectivelor, urmrirea aciunilor
standardizate, proiectarea rspunsurilor (feed back) despre performanele
personalului, revederea periodic a nivelurilor obiectivelor i a aciunilor
standardizate.
Personalizarea serviciilor reprezint modalitatea de prestare a acestora n
concordan cu cerinele individuale ale consumatorilor. Teoretic, personalizarea este
opus standardizrii. Practic ns, personalizarea reprezint un mijloc de adaptare a
unui serviciu standard la cerinele individuale ale clienilor. Ea presupune mai
degrab completarea aciunilor comune ale clienilor (i care n mod normal sunt
supuse standardizrii) cu unele specifice numai unora dintre ei. Rezult deci c
personalizarea este posibil n condiiile n care firma are o nalt flexibilitate,
dispunnd de un personal cu o nalt calificare. De aceea n practic, n funcie de
condiiile concrete, firma de servicii va trebui s gseasc un echilibru ntre funciile
desfurate ca efect al standardizrii i cele generate de personalizare.
B. Dimensionarea ofertei i ordonarea cererii
Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o component a politicii de
produs generat pe de o parte de rigiditatea i perisabilitatea ofertei, iar pe de alt
parte de variabila cererii.
38

Marketingul serviciilor

Practic, n condiiile n care serviciul este creat pe msura apariiei cererii,

capacitatea ofertei de a satisface cererile exprimate reprezint o component
esenial a politicii de produs deoarece lipsa de capacitate are implicaii incomparabil
mai mari dect n domeniul bunurilor fiind asimilat de ctre client cu o calitate mai
sczut a serviciilor.
In principiu, capacitatea ofertei este exprimat de capacitatea echipamentelor,
a personalului i de activitile desfurate de ctre client. In consecin
dimensionarea corect a cesteia presupune creterea ori reducerea capacitii
acionnd, dup caz, asupra uneia sau tuturor acestor componente.
Capacitatea echipamentelor poate fi, de regul, sporit prin suplimentarea
acestora (numr de locuri, de utilaje), extinderea perioadei de utilizare (prelungirea
programului de funcionare), modificarea perioadei i a locului prestaiei.
Capacitatea personalului poate fi modificat prin variaia numrului,
intensificarea muncii, organizare. In anumite condiii, echilibrarea ofertei cu cererea
poate fi asigurat prin conducerea corespunztoare a acestei componente.
In cazul serviciilor la a cror prestaie particip i clientul este posibil
creterea capacitii de servire prin proiectarea serviciului astfel nct o parte din
activiti s fie transferate acestuia (utilizarea autoservirii acolo unde este posibil
reprezint exemplu cel mai concludent al unei astfel de situaii).
Ordonarea cererii (conducerea irului) urmrete atenuarea efectelor
generate de capacitatea limitat a ofertei i imposibilitii servirii cererii pe msura
(n ritmul) manifestrii acesteia. Situaia se ntlnete n cadrul serviciilor medicale,
de coafur frizerie, comer, bancare, unde apare ca o necesitate utilizarea unui
sistem de ordonare (programare) a sosirilor n vederea limitrii timpului de ateptare
i creterii pe aceast cale a calitii serviciului. In condiiile n care o astfel de
problem este strict legat de cumprarea serviciilor, ea este inclus n cadrul
distribuiei.
C. nnoirea serviciilor
Crearea de noi servicii reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea
simultan a tuturor obiectivelor politicii de produs. Din acest motiv, procesul de
creare a noi servicii poate fi abordat att ca obiectiv separat, dar cumulativ, ct i ca
o strategie, contrapus celei de meninere a serviciilor prestate la un moment dat.
Ca instrument al politicii de marketing, nnoirea serviciilor este utilizat n
operaionalizarea alternativelor strategice de cretere a complexitii i divergenei
asigurndu-se pe aceast cale atingerea obiectivului de difereniere a serviciilor. In
utilizarea sa trebuie pornit de la accepiunea dat n literatura de specialitate
conceptului de serviciu nou. In principiu, paleta de tipuri de noi servicii variaz de la
inovaii majora la schimburi de stil, n total fiind descrise ase tipuri caracteristice.
In acest context crearea de noi servicii presupune alegerea unei alternative
strategice. De pe o astfel de poziie ea apare ca strategie derivat n raport cu
strategia constituit prin luarea n considerare a criteriilor de divergen i
complexitate.
Inovaiile majore reprezint servicii noi, necunoscute n momentul apariiei.
Ele sunt datorate, n cele mai multe cazuri, apariiei unor noi nevoi i prezint grad
ridicat de risc de lansare.
Noi apariii (start up businesses) includ alternative de servicii destinate
unor nevoi care sunt satisfcute prin alte tipuri existente deja n cadrul pieei. Prin
39

Diana Prihoanc

gradul de difereniere de cele existente acestea presupun nceputul unor noi tipuri de
afaceri (businesses).
Noi servicii pentru piaa actual reprezint includerea n oferta unei firme a
unor tipuri de servicii existente n portofoliul concurenilor.
Extinderea liniei de servicii presupune adugarea la serviciile de baz a unor
servicii suplimentare ori poteniale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru
produsul existent.
Perfecionarea serviciilor existente presupune aducerea de schimbri n
modul de desfurare a procesului fr a modifica serviciul de baz (de pild
prelungirea orarului de funcionare a unitilor de prestaie, creterea productivitii).
Schimbarea stilului reprezint cel mai simplu mod de nnoire a serviciului.
El se poate realiza prin schimbri ale personalului i comportamentului acestuia,
modificarea ambianei.
Lund n considerare tipul de clieni crora se adreseaz noile servicii cele
ase tipuri pot fi regrupate n: dezvoltarea de noi servicii i diversificarea acestora.
Dezvoltarea de noi servicii include serviciile care se adreseaz clienilor
actuali ai firmei iar diversificarea, pe cele care vizeaz clienii noi.
Indiferent de tipul de noutate avut n vedere, procesul de creare i livrare a
unui nou serviciu se realizeaz prin parcurgerea unor etape care debuteaz cu apariia
ideii de produs i se ncheie cu urmrirea comportrii n consum a acestora. Un astfel
de proces este cunoscut n literatura de specialitate ca lansare pe pia a unor noi
servicii. In principiu, etapele sale nu difer esenial de cele specifice bunurilor
distingndu-se i n aceast situaie o etap de proiectare, alta de testare i alta de
introducere (lansare) propriu zis pe pia. Coninutul fiecrei etape este ns
puternic marcat de caracteristicile serviciilor i n special de intangibilitate i
inseparabilitate. Detaliat, aceste etape se prezint astfel: elaborarea ori revederea
strategiei generale a firmei (misiunea, viziunea), alegerea strategiei pentru
dezvoltarea de noi servicii, generate de idei, definirea i evoluarea concepiei noului
serviciu, analiza eficienei (profitabilitii) serviciului proiectat, testarea
prototipului, testarea pieei, comercializarea i evaluarea post lansare.
O astfel de etapizare plaseaz aciunea de nnoire ntr-un context mai larg
evideniind necesitatea integrrii sale n concepia de ansamblu a dezvoltrii firmei
exprimat prin misiunea i strategia central de pia.
Dintre etapele prezentate se particularizeaz prin coninut i n mod de
desfurare cele referitoare la definirea concepiei noului serviciu i testarea acestuia.
Definirea concepiei noului serviciu se substituie etapei de concepere a
prototipului din cazul bunurilor i cuprinde dou faze: elaborarea conceptului i
descrierea noului serviciu.
Elaborarea conceptului este impus de intangibilitatea serviciului i presupune
definirea n termeni ct mai exaci a elementelor cheie ale noului serviciu.
Descrierea noului serviciu presupune proiectarea n detaliu a tuturor
componentelor, cu precdere a celor privind procesul de prestaie, personalul
implicat, participarea clientului, ambiana i echipamentele.
Concepia noului serviciu se concretizeaz ntr-un prototip imaterial,
elaborat n form grafic, prin realizarea diagramei (harta serviciului) relaiei
prestator client (blue printing) i a descrierii, n detaliu, a activitilor incluse n
cadrul procesului de creare i livrare.
40

Marketingul serviciilor

Testarea conceptului de nou serviciu const n verificarea msurii n care

proiectul prototipul corespunde concepiei prin care a fost definit. O astfel de
testare presupune evaluarea critic a tuturor elementelor care descriu serviciul n
condiii ct mai apropiate de cele reale. Intangibilitatea serviciilor reclam utilizarea
unor metode adecvate ntre care se detaeaz reuniunile de grup.
Metodologia de desfurare a unei reuniuni de grup presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
a.) Luarea deciziilor cu privire la componena grupului
b.) Stabilirea numrului de grupuri necesar pentru realizarea cercetrii
c.) Pregtirea reuniunii, inclusiv a condiiilor materiale
d.) Desfurarea reuniunii
e.) Analiza datelor i redactarea raportului
In proiectarea reuniunii de grup foarte important este componena grupului.
Aceasta vizeaz practic pe toi cei implicai n noul serviciu: clieni i personalul de
contact, reprezentani ai compartimentelor marketing, operative i resurse umane.
Testarea pieei noului serviciu const n verificarea msurii n care noul
serviciu corespunde cerinelor consumatorilor. Ea presupune realizarea propriu - zis
a prestaiei cu participarea efectiv a unor consumatori i preluarea de la acetia a
unor informaii ce exprim atitudinea fa de noul serviciu.
O importan deosebit n operaiunea de testare o are asigurarea cadrului
organizatoric respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecilor
antrenai n operaiune, determinarea resurselor financiare necesare precum i a
responsabilitilor. Si n acest caz caracteristicile serviciilor impun anumite restricii.
Cel mai dificil lucru l reprezint evaluarea rspunsului la diferite alternative ale mix
ului. De regul acesta se obine solicitnd exprimarea unor opinii privind inteniile
de cumprare n circumstane variate.
D. Marca i simbolurile
Caracteristicile serviciilor, cu precdere intangibilitatea i variabilitatea, fac
deosebit de dificil poziionarea acestora, motiv pentru care posibilitile firmei sunt
extrem de reduse. Ele se rezum practic la marc i simboluri, elemente prin care
funciile pe care le au apar ca instrumente privilegiate, de nenlocuit n ansamblul
mijloacelor de comunicaie n relaiile de pia.
Marca reprezint acea component a serviciului care prin coninut, funcii i
caracteristici de calitate formeaz obiectul unor aciuni reunite ntr-o politic de sine
stttoare, politica de marc a firmei. Fundamentarea acesteia are la baz
accepiunile care i-au fost atribuite n literatura de specialitate i anume: marca este
un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a cestor
elemente servind la identificarea bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Ea se caracterizeaz prin
nume (expresia verbal a mrcii), emblem (elementul de simbolizare) i marca
depus (marca nregistrat care asigur; protecie legal). Rolul acesteia n politica de
produs este reflectat deopotriv de funciile sale pentru prestator i pentru
consumator.
Pentru prestator marca reprezint un semn de proprietate, mijloc de facilitare a
identificrii, de difereniere, de certificare a calitii, simbol al caracteristicilor de
baz i culturii firmei, rol de umbrel pentru diversitatea serviciilor prestate.

41

Diana Prihoanc

Pentru consumator marca apare ca un suprasemn care nmnuncheaz

ansamblul semnificaiilor referitoare la serviciu, mijloc de a numi, gsi, cumpra i
recumpra serviciul, de a reduce riscul cumprrii, modalitate de a pstra n memorie
ceea ce a nvat despre serviciu, element de a limita erorile de cumprare.
Simpla enumerare a acestor funcii evideniaz rolul deosebit al mrcii n
reducerea zonei de toleran, dintre nivelul calitativ promis i cel ateptat de ctre
consumatori.
Politica de marc a firmei este definit prin obiective i strategii specifice
integrate armonios n politica de ansamblu a firmei.
Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigur tangibilizarea
serviciilor pe care le presteaz. Ele nu trebuie confundate cu simbolurile de marc de
care se deosebesc prin aceea c sunt alese de o manier care s; sugereze atributele
prin care se realizeaz poziionarea serviciului pe pia. Ele sunt mai degrab imagini
ale unui anumit serviciu. De regul, nu sunt nregistrate i, n consecin, nu au rol de
protecie.
4.3.

Politicile produselor pariale

Prin forma de existen, dar mai ales prin rolul lor n realizarea prestaiei, o
serie de componente ale serviciilor sunt create i utilizate n mod independent, dar
corelate unele cu altele i cu politica de produs global alctuind sub mix ul
acestuia. Totalitatea aciunilor prin care este definit atitudinea firmei n raport cu
fiecare component n parte sunt incluse n cadrul unor politici pariale, definite de
obiective i strategii specifice. Ele apar ca derivate n raport cu politica produsului
global. Se includ n aceast categorie totalitatea produselor tangibile (cldiri, dotri,
echipamente, nsemne, peisaj), personalul i clientul participant la realizarea
prestaiei.
Obiective i strategii ele elementelor tangibile
Produsele tangibile cuprind totalitatea elementelor cu care clientul vine n
contact i care confer anumite caracteristici serviciului, fiind luate n considerare
nainte, n timpul i dup realizarea consumului.
Unele dintre elementele tangibile sunt exterioare: peisajul, locul de parcare,
denumirea firmei iar altele interioare: designul, organizarea interioar,
echipamentele, decorul.
In formularea politicii produselor tangibile un loc aparte ocup forma
prestaiei rezultate din modul n care se realizeaz interaciunea prestator client.
Simpla enumerare a tipurilor posibile sugereaz modul diferit n care se realizeaz
combinaia de elemente care alctuiesc produsul global: auto servire, servire
clasic (interaciune personal de contact client) i servire la distan (fr legtur
direct prestator client).
Obiectivele politicii produselor tangibile sunt definite de rolul pe care
acestea le au n realizarea prestaiei: asigurarea condiiilor de desfurare, facilitare a
fluxului activitilor i oamenilor (personal i client), crearea atmosferei i de
difereniere de concureni.
a.) Asigurarea condiiilor de desfurare a prestaiei este asimilat rolului
ambalajului din cadrul bunurilor. Intr-adevr, cldirile n special, prin aspectul
42

Marketingul serviciilor

exterior (inclusiv modul de organizare a spaiului adiacent) i prin cel interior

ndeplinesc funciile ambalajelor: de comunicare, de protecie, formarea de imagine.
In majoritatea situaiilor, acestea au rol critic n formarea primei impresii deoarece
sunt receptate ca oferind indiciile eseniale despre serviciul intangibil.
b.) Facilitarea fluxului activitilor i oamenilor este realizat printr-un
anumit mod de dispunere a echipamentelor i mai ales prin modul n care se
realizeaz informarea i dirijarea consumatorilor n interior i exterior (indicatoare
de direcie, nscrisuri pentru diferite faciliti oferite). Un astfel de rol este vizibil n
special, n gri i aerogri, n mari magazine, n staiuni turistice.
c.) Crearea atmosferei este realizat cu precdere de personal i client dar
este facilitat de modul n care sunt dispuse echipamentele, dotrile interioare. Un
astfel de obiectiv este strns legat de primul, indicnd faptul c designul interior
sugereaz att personalului ct i clienilor tipul de prestaie care va fi realizat. Intr
n discuie decorul. Muzica, lumina.
d.) Diferenierea fa de concuren este un obiectiv important, deoarece n
multe cazuri, produsele tangibile reprezint; un factor decisiv n realizarea acesteia.
Un astfel de obiectiv este strns legat de celelalte fiind practic atins prin intermediul
acestora.
Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care
le confer produsului global: ambiana, exprimat de condiiile de temperatur,
umiditate, lumin, muzic : dispunerea spaial i funcionalitatea mainilor,
echipamentelor i mobilierului, precum i semnele, simbolurile i nscrisurile n
facilitatea serviciilor. Alternativele strategice posibile sunt: conservarea elementelor
(eventual restaurare), modernizarea sau nlocuirea lor. Astfel de alternative exprim
un tip de comportament atunci cnd vizeaz ansamblul componentelor.
Este evident c n cele mai multe situaii firma adopt combinaii ale acestor
variante, alternativa aleas semnificnd poziia ei dominant n raport cu celelalte.
Obiective i strategii ale utilizrii personalului
Rolul personalului n servicii, cu precdere al celui de contact ofer firmei
posibilitatea utilizrii acestuia ntr-o manier care s-i permit atingerea unor
obiective ale politicii de produs. Intr-o astfel de accepie personalul apare ca
instrument al politicii de marketing putnd fi manevrat n mod corespunztor.
Manevrarea se regsete ntr-un anumit comportament care este obinut n urma
unor tehnici care fac obiectul managementului resurselor umane. nscrierea acestui
comportament ntr-o conduit specific firmei plaseaz personalul n postur de
component a produsului i este definit de obiective i strategii specifice care
alctuiesc coninutul politicii utilizrii personalului. Sublinierea termenului utilizare
semnific; diferenierea abordrii de marketing a personalului de cea de management.
In acest context trebuie precizat c managementul resurselor umane urmrete
selecia, recrutarea, pregtirea, promovarea personalului astfel nct acesta s
corespund poziiei conferite n cadrul politicii de produs, concept inclus n obiectul
marketingului.
Aceast abordare clarific poziiile marketingului i managementului fa de
problematica resurselor umane ale firmei oferind o baz de separare a activitilor
presupuse de fiecare tiin n parte. O astfel de utilizare a personalului sugereaz

43

Diana Prihoanc

necesitatea cooperrii strnse dintre cele dou tiine n plan teoretic i dintre
componentele organizatorice ale firmei pe care acestea le presupun, n plan practic.
Obiectivele utilizrii personalului sunt strns legate de obiectivele de
ansamblu ale politicii de produs. Ele se regsesc n mbuntirea calitii,
creterea productivitii serviciilor.
Dimensiunile calitii serviciilor livrate sunt determinate n cea mai mare
parte de activitile desfurate de personalul de contact. Simpla enumerare a
acestora evideniaz rolul personalului de contact n mbuntirea calitii
serviciilor: corectitudinea, receptivitatea, ncrederea inspirat, personalizarea i
tangibilizarea i includerea acestora ca obiective ale utilizrii personalului. Un astfel
de rol este consecina poziiei deinute de persona, aflat la linia de demarcaie dintre
mediul intern i mediul extern. Obiectivele amintite presupun desfurarea unei
activiti emoionale caracterizat prin privire, exprimare a unui interes sincer,
conversaie.
Deoarece mbuntirea calitii i creterea productivitii se gsesc adesea
ntr-o relaie invers apare necesar desfurarea activitii de o manier care s
asigure echilibrul dintre calitatea i cantitatea serviciilor prestate, echilibru ce se
constituie ntr-un obiectiv al utilizrii personalului.
Strategiile utilizrii personalului presupun desfurarea activitilor legate
de asigurarea cu resurse umane a firmei, n optica i cu mijloacele marketingului. O
astfel de viziune face obiectul celui mai tnr i controversat domeniu al
marketingului i anume marketingul intern al firmei. Contestarea i are originea n
presupusa imixtiune a marketingului n obiectul managementului resurselor umane i
este alimentat, n special, de nlocuirea politicii de personal, ce desemna
desfurarea activitilor n optica tradiional cu cea de marketing intern. O astfel de
imixtiune este doar aparent deoarece, managementul resurselor umane nu exclude o
astfel de viziune, dar i-a nscris-o ca pe unul din elementele sale de modernitate. De
astfel, o imixtiune asemntoare are marketingul i asupra managementului
activitii de cercetare dezvoltare, asupra managementului produciei ori a celui
comercial.
In acest context apare evident faptul c strategiile utilizrii personalului se
regsesc n strategiile activitii desfurate n domeniul asigurrii firmei cu
necesarul de resurse umane. Ele sunt enunate astfel: recrutarea de personal cu
calificare nalt, perfecionarea acestuia n livrarea unor servicii cu calitate ridicat,
asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei i reinerea n cadrul firmei a celor
mai buni. Fiecare alternativ se operaionalizeaz prin variante strategice specifice.
Recrutarea de personal cu nalt calificare presupune desfurarea unei lupte
de concuren cu principalii competitori, pe de o parte i recrutarea pentru nclinaii
i competen n servicii, pe de alt parte.
Perfecionarea personalului n livrarea unor servicii de calitate ridicat se
realizeaz prin pregtirea lui n vederea desfurrii unor activiti interactive,
creterea autoritii n luarea unor decizii rapide i promovarea muncii n echip.
Asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei presupune msurarea i
revederea periodic a calitii serviciilor, asigurarea suportului tehnologic i
echipamentelor i dezvoltarea unor procese orientate ctre percepiile clienilor.

44

Marketingul serviciilor

Reinerea celui mai bun personal n cadrul firmei are n vedere tratarea
personalului ca client, msurarea i promovarea celor mai bune performane i
includerea activitii acestuia n misiunea firmei.
Obiective i strategii ale participrii clientului la realizarea prestaiei
Includerea clientului n politica de produs are la baz rolul su n prestarea
serviciilor, rol evideniat de participarea la realizarea acestora care poate fi orientat
n direcia atingerii obiectivelor politicii de produs. Modalitile atragerii i utilizrii
clienilor n realizarea prestaiei mpreun cu obiectivele urmrite definesc politica de
firmei n acest domeniu. Ea este component a politicii de produs.
Obiectivele participrii clientului la realizarea prestaiei sunt exprimate de
rolul su definit astfel: clientul este o resurs productiv, are contribuie proprie la
crearea activitii, valorii i satisfaciei i totodat apare n calitate de concurent
pentru firm.
In calitate de resurs productiv, clientul poate contribui cu efort, timp ori alte
elemente la procesul de prestaie acolo unde acest lucru este posibil. In toate situaiile
aportul su se regsete n creterea productivitii. Cel mai frecvent, clientul este
folosit n punerea la punct a unor sisteme de prestare a serviciilor n regim
autoservire.
Participarea clientului asigur n numeroase cazuri o calitate mai ridicat a
serviciilor, valoare i satisfacie mai mare. Un astfel de obiectiv este atins n cazul n
care clientul percepe anticiparea ca pe un element pozitiv i este totodat o
consecin a creterii productivitii. Satisfacia mai mare este obinut numai atunci
cnd participarea este dorit de client. Este mai mult dect evident c ea este benefic
n condiiile n care este oferit ca alternativ i nu ca unic soluie.
Rolul de concurent n prestarea serviciilor poate fi luat n considerare n
atingerea obiectivului de reducere ori descurajare a cererii. Un astfel de obiectiv
apare suficient de clar n serviciile medicale unde clientul poate fi educat n direcia
realizrii unor aciuni preventive. Concurena poate fi atent evaluat i n cazul
serviciilor prestate concomitent mai multor clieni, caz n care participarea unora
dintre ei poate afecta calitatea perceput de ctre ceilali clieni.
Strategiile participrii clientului la realizarea serviciului desemneaz cile
prin care firma acioneaz n direcia atragerii i utilizrii sale n acest scop. Ele sunt
alese prin luarea n considerare a urmtoarelor criterii: gradul de participare,
coninutul (forma) participrii, modul de atragere (recrutare, educare, recompensare)
i conducerea segmentelor multiple.
Gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor depinde de natura
acestora, de obiectivele (dorina) firmei i de dorina consumatorilor. Alternativele
posibile sunt: meninerea, creterea, reducerea (eliminarea) gradului de participare. O
dat definit gradul de participare firma urmeaz s aleag coninutul (forma)
participrii.
Coninutul (forma) participrii exprim ce se dorete i se ofer clientului
s realizeze n cadrul prestaiei. In esen, alternativele sunt urmtoarele:
autoservirea, sprijinirea altor clieni i promovarea firmei.
Autoservirea reprezint forma cea mai des utilizat de participare a clienilor
la realizarea prestaiei fiind ntlnit n comer, alimentaie, telefonie, pot. In
numeroase situaii ea este perceput ca form mai eficient de realizare a prestaiei
45

Diana Prihoanc

deoarece asigur o nalt personalizare, o cretere a productivitii i o satisfacie

ridicat.
Sprijinirea altor clieni este utilizat n cazul serviciilor educaionale, de
sntate, n transporturi, n politic, n domeniul religios i a altor organizaii sociale.
In toate aceste cazuri forma cea mai frecvent ntlnit o reprezint numirea unor
mentori care au menirea s ndrume pe noii venii n organizaii.
Promovarea firmei reprezint una din cele mai frecvente forme de participare
a clienilor la realizarea serviciilor. Ea este asigurat prin modaliti care reflect
imaginaia specialitilor n promovare n privina atragerii i utilizrii, n special a
anumitor categorii de clieni (leaderi de opinie) la asemenea aciuni. O astfel de
form este cu att mai necesar cu ct, dup cum s-a artat, informarea din surse
personale reprezint una din particularitile specifice fiecrei categorii de servicii.
Atragerea, educarea i recompensarea clienilor pentru participarea la
realizarea prestaiei reprezint unul din punctele cheie ale politicii de produs care
vizeaz angajarea clienilor. Alegerea celei mai potrivite ci presupune luarea n
considerare a posibilitilor specifice fiecrei categorii de servicii.
De pild, n domeniul educaional, participarea elevilor i studenilor la
realizarea prestaiei este o problem de pedagogie. In acelai timp, prin organizare i
prin modul de concepere a activitilor didactice unitile de nvmnt pot opta
pentru un nvmnt participativ ori nu.
Educarea clienilor mbrac i ea forme diverse. Cele mai evoluate sunt cele
realizate pe baza unor programe de orientare care i propun s ajute clienii s
neleag rolul lor i ce se ateapt de la ei n timpul realizrii prestaiilor. Si astfel de
programe sunt des ntlnite n domeniul educaional.
In sfrit, clienii ateapt o anumit recompens a eforturilor fcute. Ea poate
fi bneasc, prin includere n pre, ori psihologic sau de timp.
Conducerea segmentelor multiple se ntlnete n cazul serviciilor prestate
concomitent mai multor clieni: serviciul hotelier, cultur, alimentaie, transport i
este determinat de posibilele conflicte care pot apare ntre acestea datorit modului
diferit de percepie a serviciului. Alternativele strategice sunt: atragerea de segmente
omogene, gruparea clienilor compatibili i fixarea unor reguli de conduit pentru
clieni.

46

Marketingul serviciilor

CAPITOLUL 5
Politica de pre
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui
s cunoatei:
- particularitile politicii de pre ale
firmei prestatoare de servicii;
- condiiile adoptrii politicii de pre;
- obiectivele i alternativele strategice
n politica de pre;

Cuvinte cheie:
-

costuri non-monetare;
pre indicator al calitii;
pre forfetar;
preuri distincte.

Intre componentele mix ului, n servicii, variabila de pre se particularizeaz

printr-un caracter deosebit de complex determinat de modul specific n care reflect
raportul cerere ofert, relaiile cu produsul, rolul promoional, percepia sa de ctre
clieni. Acest caracter i ofer un loc aparte n cadrul politicii de marketing reflectat
de condiiile care stau la baza fundamentrii politicii de pre i de modul n care se
operaionalizeaz componentele acesteia: obiectivele, strategiile, tacticile.
5.1.

Locul preului n cadrul mix ului de marketing

Utilizat ca instrument al politicii de marketing preul intr n relaiile speciale

att cu produsul i distribuia ct i cu promovarea pe baza crora i delimiteaz o
poziie specific n raport cu fiecare n parte.
Cu produsul i distribuia preul apare n relaii multiple i complexe deoarece
n el se regsesc deopotriv coninutul i componentele, generale i specifice ale
acestora, inclusiv procesul de creare i livrare.
Coninutul produsului este luat n considerare n formularea politicii de pre
prin intermediul ofertei care st la baza diferenierii strategiilor corespunztoare.
Indiferent de strategia folosit un pre corect stabilit va trebui s ia n considerare
raporturile dintre componente, regsite n consumuri i n final n costuri.
Caracteristicile serviciilor confer politicii de pre o serie de trsturi
proprii. Astfel, preul poate tangibiliza produsul oferind semnificaii despre
calitate, reduce variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor,
diminua efectele perisabilitii i inseparabilitii. Relaiile pre caracteristici stau la
baza alegerii unor obiective strategice i utilizrii unor alternative corespunztoare
acestora.
Componentele corporale i acorporale, cu precdere i marca, i pun
amprenta asupra unor strategii de preuri care iau n considerare percepia preului ca
expresie a acestor componente. Preurile de prestigiu i preurile unor servicii absolut
noi sunt exemple semnificative ale acestor relaii.

47

Diana Prihoanc

Nu mai puin interesante apar legturile preului cu ciclul de via al

serviciului. Majoritatea obiectivelor de produs i mai ales de pia, caracteristice
fiecrei etape n parte, nu pot fi concepute fr o strategie corespunztoare de pre.
Si comunicarea despre produs se regsete n cadrul variabilei pre. De pe
aceast poziie apar destul de evidente i legturile sale cu activitatea promoional.
Modul n care este exprimat i mai ales comunicat, maniera de formare i serviciile
pe care le include ca i cortegiul de gratuiti i rabaturi se constituie n elemente
psihologice cu semnificaie aparte deoarece au la baz percepia relaiei valoare
pre de ctre consumatori, percepie total diferit fa de bunuri.
Rolul promoional al preului este deosebit de ridicat n cadrul serviciilor cu
grad de complexitate i difereniere redus: servicii notariale, de consultan, uneori
bancare, spltorii, unele servicii publice.
In sfrit, o serie de relaii apar ntre pre i activitatea de distribuie. Tipul de
canale i de prestaie utilizate, forma i mijlocul de plat sunt doar cteva elemente
componente ale activitii de distribuie care sunt luate n considerare n formularea
politicii de pre.
5.2.

Condiiile adoptrii politicii de pre

Multitudinea de aspecte menionate n subcapitolul anterior i pune amprenta

mai mult sau mai puin asupra politicii de pre reflectndu-se n nivel, grad de
difereniere, flexibilitate, variaie temporal. Diversitatea elementelor prezentate i
modul complex n care apare influena acestora n pre face dificil analiza lor i
luarea n considerare n mod individual n fundamentarea politicii corespunztoare.
Legtura cu preul poate fi relativ uor de realizat, n mod indirect, prin
implicaiile pe care le au asupra elementelor de fundamentare a politicii de pre: piaa
cu cele dou componente, oferta i cererea, costurile, concurena i percepia preului
de ctre consumatorul de servicii. Deoarece politica de pre se formuleaz deopotriv
prin analiza i definirea unei anumite conduite fa de fiecare element n parte ele
alctuiesc, n fapt, condiiile adoptrii acesteia. Simpla lor enumerare evideniaz
existena, n raport cu bunurile, a dou elemente specifice: oferta i percepia preului
de ctre consumatori.
a.) Oferta de servicii ca expresie a produsului pe pia, reprezint una din
condiiile adoptrii politicii de pre deoarece aceasta din urm se poate diferenia n
funcie de modul n care este oferit produsul i anume: ca produs global ori ca
produse separate, individuale. Deoarece fiecare variant n parte prezint avantaje i
dezavantaje, alegerea uneia sau alteia are la baz implicaiile acestora asupra
activitilor firmei.
Oferirea global a unui produs presupune practicarea unui singur pre,
metod care simplific plata, permite poziionarea bun a produsului, asigur; o marj
de profit mediu. Dezavantajele privesc imposibilitatea cunoaterii marjei de profit i
a rentabilitii fiecrui produs parial, perceperea ca gratuitate a unora din
componente, inechitatea perceput n cazul neconsumrii unora dintre componente
dei au fost pltite.
Diferenierea preului pe componente are avantaje i dezavantaje exact
inverse i anume: imposibilitatea poziionrii pe pia n funcie de pre, complicarea

48

Marketingul serviciilor

sistemului de plat, cunoaterea cu exactitate a profitului fiecrei componente n

parte, sentimentul de echitate transmis consumatorului.
b.) Cererea se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre n dou
ipostaze i anume: prin solvabilitate i elasticitate cnd afecteaz cu precdere
nivelul preului i prin variaie temporal cnd genereaz o conduit adecvat:
diferenierea ori nu a preului n funcie de evoluia temporal a cererii. Atitudinea
adecvat se fundamenteaz pe relaia dintre pre i cerere sau venit i are la baz
obiectivele ce pot fi atinse i anume: reducerea cererii n perioadele de vrf i
creterea acesteia n cele cu intensitate sczut. Evident c; atitudinea este dependent
de elasticitatea cererii n funcie ed pre sau venit, metoda fiind aplicabil serviciilor
cu elasticitate ridicat. Cu alte cuvinte, preurile difereniate temporal sunt indicate n
situaia unei cereri elastice i nedifereniate pentru situaiile cu cererea inelastic.
In mod similar este luat n considerare relaia preurilor cu veniturile
purttorilor cererii, n acest caz fiind afectat nivelul de pre practicat. In cele mai
multe cazuri, cererea privit ca expresie a venitului determin nivelul maxim de pre.
c.) Concurena se nscrie n rndul condiiilor fundamentrii politicii de pre
deoarece n cazul a numeroase categorii de servicii, prin rolul i legtura preului cu
produsul, acesta se constituie n singurul element de difereniere n raport cu
concurenii. Deosebirea fa de bunuri se datoreaz percepiei preului de ctre
consumatori, att reducerea ct i creterea acestuia n raport cu cele practicate de
concureni necesitnd mult pruden. Se cuvin luate n considerare ntre altele:
gradul de cunoatere al produsului, perioada de ciclu de via al acestuia, poziia
deinut n oferta de ansamblu, tipul de concuren existent pe pia. Cele mai
frecvente situaii reclam fie utilizarea unor preuri promoionale, fie a unora
concureniale.
d.) Costurile, ca i n cazul bunurilor reprezint o condiie esenial
fundamentrii politicii de pre stnd la baza unor strategii specifice. Ele se
particularizeaz prin modul caracteristic de determinare a costului unitar element
indispensabil n stabilirea preului final. In principiu, costul unitar se determin ca
raport ntre costurile totale, reprezentnd suma costurilor fixe i variabile i numrul
de uniti create i livrate. Caracteristicile serviciilor fac dificil ns definirea i
determinarea unitii de serviciu creat i livrat. De pild, n cadrul multor servicii
profesionale (consultan, psihoterapie, sanitare), unitatea livrat (i achiziionat n
acelai timp) o reprezint timpul. O variant apropiat acesteia este consultaia. O
dificultate n plus este impus de percepia clientului asupra unitii livrate. De pild,
numeroi clieni sunt contrariai profund de preul unor servicii notariale, care sunt
extrem de difereniate, din punct de vedere al costului dar apar extrem de
difereniate, din punct de vedere al preului. De regul, autentificarea unui act
(certificat de natere, declaraii) este perceput ca fiind similar cu cea a unui
contract de vnzare cumprare, tariful practicat fiind ns total diferit. Din acest
motiv, foarte muli consumatori nu neleg de ce tariful practicat difer n funcie de
valoarea contractului, costurile de regul identice pentru acelai tip de contract.
e.) Percepia preului de ctre consumatori este diferit de rolul pe care i-l
atribuie prestatorul din cel puin trei motive: cunotinele clientului despre pre, rolul
costurilor non monetare i preul ca indicator al calitii serviciilor.
Cunotinele clientului despre pre se regsesc n preul de referin, definit
ca un pre cunoscut de ctre consumator, n baza ultimei achiziii efectuate, a celui
49

Diana Prihoanc

mai frecvent pre ntlnit ori ca medie a tuturor preurilor pltite pentru servicii
similare. Spre deosebire de situaia din domeniul bunurilor preul de referin este un
pre imprecis, n nivelul su regsindu-se majoritatea caracteristicilor serviciilor, a
sistemului de informare, a gradului de cultur.
Costurile non monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clienii
trebuie s le fac pentru achiziionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicit
recunoaterea i, n consecin, reducerea corespunztoare a preului pltit. Se includ
n cadrul unor astfel de costuri: participarea clientului la realizarea serviciului, uneori
obligatorie prin modul n care este conceput serviciul (de pild autoservirea n
aprovizionarea cu carburani), costurile cutrii serviciului prestat i costurile
psihice reclamate de unele servicii (teama, nesigurana din cadrul serviciilor
medicale). Implicaiile nelurii n considerare a acestor costuri sunt uor de realizat
atunci cnd prestatorii caut s reduc costurile propriu zise prin creterea
costurilor non monetare.
Preul ca indicator al calitii a fost deja amintit n cadrul primului
subcapitol. Utilizarea sa ntr-o astfel de postur depinde de numeroi factori, cei mai
importani fiind: calitatea informaiilor despre serviciu i pre, politica promoional
a firmei i n special publicitatea i marca, riscul asociat achiziionrii serviciului
determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea. Si aceste situaii reclam
pruden n formularea politicii de pre, multe din insuccesele firmelor fiind puse pe
seama neglijrii percepiilor raportului calitate pre de ctre client.
5.3.

Obiective i strategii de preuri n servicii

Elaborarea politicii de pre a firmei de servicii presupune stabilirea

obiectivelor, alegerea i alctuirea sub mixului.
Obiectivele politicii de pre sunt determinate de rolul pe care acesta l are n
cadrul politicii de ansamblu a firmei.
Unele sunt similare celor ntlnite i n cazul bunurilor, dintre acestea
distingndu-se urmtoarele: de supravieuire, maximizare a profitului, maximizare a
vnzrilor, poziionare mai bun fa de concureni (prestigiu), recuperare a
investiiilor.
Altele sunt specifice fiind exprimate de rolul pe care l are preul n reducerea
decalajului (ecart) dintre nivelul livrat al serviciului i cel comunicat prin pre
regsit ntr-o serie de factori considerai cheie pentru existena decalajului sus
amintit i anume: ipoteza c clienii i-au format deja o idee despre un pre de
referin, reducerea de ctre acetia a preului la costurile non monetare, sugerarea
unei caliti necorespunztoare prin preuri neadecvate, nenelegerea modului n care
consumatorii definesc valoarea {i neatingerea valorii exprimate de ctre clieni prin
strategii de pre corespunztoare.
Strategiile de pre sunt fundamentate i alese prin luarea n considerare a
condiiilor prezentate n subcapitolul anterior i a obiectivelor urmrite de firm n
cadrul pieei. Unele din condiiile adoptrii strategiilor de pre sunt comune cu cele
ntlnite n cazul bunurilor i anume: nivelul, diversitatea i mobilitatea preurilor,
fiind diferite totui anumite alternative strategice. Alte criterii sunt specifice, dintre
acestea distingndu-se: oferta de servicii i variaia temporal a cererii.

50

Marketingul serviciilor

Formularea unei strategii de pre corecte i complete presupune luarea n

considerare a acestor criterii ntr-o anumit ordine i anume: variaia temporal a
cererii, oferta de servicii i nivelul preului practicat.
a.) Variaia temporal a cererii reclam variaia corespunztoare a
mijloacelor de aciune ceea ce presupune utilizarea unei strategii difereniate de pre.
Evident c aceasta este indicat n cazul majoritii serviciilor ori n situaiile n care
apare o astfel de variaie. In turism de pild, variaia este sezonier, anual sau
bianual, n transporturi i sntate, n serviciile culturale i de petrecere a timpului
liber, zilnic sau sptmnal.
Operaionalizarea strategiei presupune stabilirea nivelurilor de pre (de regul
dou, dar putnd exista i mai multe), lungimea perioadei fiecrui nivel, diferena
dintre niveluri.
Opusul acestei opiuni este strategia de pre nedifereniat recomandat n
cazul serviciilor pentru care este relativ uniform temporal. Se includ aici: turismul
balnear, serviciile de cercetare, consultan, notariat. Cum variaia temporal a cererii
este o caracteristic a pieei serviciilor o astfel de strategie este mai rara ntlnit.
b.) Oferta de servicii este luat n considerare n fundamentarea politicii de
pre sub diverse aspecte: gradul de diversitate i complexitate a produsului pe care-l
exprim la pia, vrsta i localizarea, calitatea. Deosebit de valoroas apare ns
structurarea strategiilor de pre pe baza conceptului de produs, opiunile fiind:
strategia preului forfetar, strategia preului difereniat pe produse pariale i strategia
combinat.
Strategia preului forfetar este corespunztoare produsului abordat global
fiind indicat n situaia n care serviciul oferit, dei alctuit din componente
distincte, este consumat, de regul, n totalitate sau atunci cnd firma obine efecte
pozitive printr-un astfel de consum, propunndu-i, n consecin, stimularea lui.
Opiunea este ntlnit, cu precdere, n turism, denumirea fiind asociat chiar unei
forme specifice a acestuia: I. T. (Totul Inclus). Strategia este indicat totodat n
situaiile n care, preurile componentelor produsului global, judecate separat, prin
raportarea la preul obinut prin nsumare alimenteaz impresia c este incorect
stabilit. Situaia apare frecvent acolo unde preurile alimenteaz impresia c este
incorect stabilit. Situaia apare frecvent acolo unde preurile produselor pariale
difer sensibil unul de cellalt dei costurile i elementele de apreciere nu justific
acest lucru.
Strategia unor preuri distincte ale produselor componente este
recomandat n situaia n care acestea pot fi uor individualizate iar vnzarea i
consumul se realizeaz, de regul, fr existena unei legturi cu consumul
produsului n ansamblu. Strategia apare i mai valoroas atunci cnd prin aceasta se
asigur o difereniere mai pronunat a pieei, cu alte cuvinte atunci cnd fiecare
component n parte descrie o pia proprie, cu segmente puternic individualizate.
Strategia preurilor combinate (mixt) presupune oferirea concomitent, att a
unui pre global ct i a unor preuri individualizate pe diferite componente ale
produsului global. O astfel de strategie are o eficien mai ridicat atunci cnd preul
forfetar este mai sczut dect cel obinut prin nsumarea preurilor componentelor
luate separat. Din acest motiv strategia trebuie totui utilizat cu pruden urmrinduse atent efectele prin alegerea de ctre client a uneia sau alteia dintre variante.

51

Diana Prihoanc

Strategia mbrac i o alt form i anume: practicarea unui pre de tip global,
pentru serviciile de baz care sunt, practic vndute i livrate obligatoriu, chiar dac
clientul nu apeleaz la toate i preuri individualizate pentru serviciile suplimentare,
oferite opional, pltite numai atunci cnd sunt achiziionate.
c.) Nivelul i modul de formare a preurilor reprezint criterii
complementare, care stau la baza unor tipuri de alternative strategice combinate.
Combinaiile posibile rezult din asocierea unei opiuni strategice alese n funcie de
modul de formare a preului (orientat dup costuri, orientat dup cerere i orientat
dup concuren) cu alta stabilit n funcie de nivelul (nalt, moderat i jos) impus la
obiectivul urmrit de firm n cadrul pieei. Este evident c n alegerea combinaiei
firma va lua n considerare cele dou situaii care prezint interes pentru activitatea ei
i anume: o manier comod de calculare a preului care are n vedere precizia
metodei utilizate, costul acesteia, necesarul de informaii i o anumit atitudine n
raport cu activitatea firmei (costuri) i componentele mediului extern (cererea i
concurena).
Preurile orientate dup costuri presupun determinarea costurilor unitii de
livrare i adugare unei marje de profit prin care se stabilete nivelul de pre (nalt,
moderat, jos). O astfel de metod este indicat n situaiile n care unitatea de livrare
i cumprare precum i costurile (fixe i variabile) aferente acesteia sunt relativ uor
de determinat. Cum i una i cealalt sunt greu de estimat, n servicii, o astfel de
alternativ strategic sunt: taxa, onorariul, comisionul, prima (n asigurri).
Preurile orientate dup concuren sunt cele stabilite pin luarea n
considerare, ca punct de pornire, a preului practicat de concuren pentru servicii
similare. Utilizarea unei astfel de strategii presupune stabilirea corespondenei dintre
produsele proprii i ale concurenei i diferenierea preurilor prin luarea n
considerare deopotriv a elementelor de separare ct i a obiectivelor de pia avute
n vedere. In cazul acestei alternative strategice, preul nalt, moderat i sczut trebuie
neles prin raportare la preurile concurenei i segmentul de consumatori vizat.
Utilizarea strategiei presupune, n acelai timp, cunoaterea exact a politicii de pre
promovate de ctre concuren.
Orientarea preului dup concuren prezint practic dou alternative: preuri
promoionale mergnd pn la preuri concureniale (rzboi de preuri)
corespunztoare unor strategii de preuri joase i preuri aliniate concurenei
(similare). Teoretic, este posibil i o a treia alternativ strategic, cea a unor preuri
nalte care presupune n mod obligatoriu produse diferite i mai valoroase dect ale
acesteia.
Preurile orientate dup cerere au la baz o serie de elemente care definesc
comportamentul consumatorului de servicii fa de pre reflectat prin intermediul
percepiei asupra valorii (utilitii) pe care o exprim. Incorporarea valorii percepute
se realizeaz prin intermediul unor sisteme de preuri specifice alternativelor
corespunztoare celor patru moduri n care este definit valoarea: pre jos, tot ce
se ateapt de la serviciu; calitatea primit pentru preul pltit i ce se primete
produs pentru ceea ce se d (pre).
Strategia preurilor bazate pe valoarea ce exprim tot ceea ce clientul
ateapt de la un serviciu; calitatea primit: pentru preul pltit i ce se primete
(produs) pentru ceea ce se d (pre).

52

Marketingul serviciilor

Strategia preurilor joase ca percepie a valorii presupune acordarea unor

reduceri ateptate de consumator n baza perceperii unor condiii care justific
aceasta: acordarea de rabaturi (discount), pre]ui minime n situaii cu cerere redus
(de timp, de loc, cantitate) denumite sugestiv sincro preuri deoarece au drept
obiectiv echilibrarea cererii cu oferta, preuri psihologice, preuri de ncurajare
(pentru prima de cumprtur), preuri de penetrare.
Strategia preurilor bazate pe valoarea ce exprim tot ceea ce clientul
ateapt de la un serviciu este utilizat n acele situaii n care criteriul esenial n
achiziia produsului o reprezint caracteristicile acestuia, preul reprezentnd un
echilibru secundar. O form cunoscut o reprezint preurile de prestigiu, de obicei
nalte, utilizate pentru serviciile aflate i n oferta altor competitori dar care sunt
prestate i livrate n condiii deosebite de calitate.
O variant apropiat (skimming price) este practicat n cazul lansrii pe
pia a unor produse noi, cu caracteristici de excepie. In acest caz, obiectivul urmrit
l reprezint fructificarea unei nouti absolute (luarea caimacului pieei) tiut fiind
c n servicii caracterul de noutate este de scurt durat, acesta fiind copiat relativ
repede de concureni.
Strategia preului n care valoarea reprezint tot ceea ce primesc pentru
ceea ce pltesc corespunde i se coreleaz cu strategiile constituite pe baza ofertei.
Intr-adevr clientul poate plti un pre forfetar i primi n schimb un pachet de
servicii care s fie perceput ca fiind corespunztor preului. Similar el poate plti
preuri diferite pentru servicii diferite raionamentul fiind cel explicat mai sus.
Strategia preului n care valoarea reprezint calitatea primit pentru
preul pltit presupune diferenierea preurilor n funcie de segmentele de
consumatori prin oferirea unor servicii adaptate corespunztor.
Corespondena nivelului de pre cu modul de formare prin luarea n
considerare a percepiei valorii apare deosebit de clar. Sintetiznd cele prezentate
mai sus rezult c strategia preurilor nalte are la baz definirea valorii ca expresie a
tot ceea ce clientul ateapt de la un serviciu, strategia preurilor joase, pe cea a
perceperii unei valori diminuate prin rabaturi care iau n considerare o serie de
elemente care impun scderea din costuri, iar preurile mixte, pe cea n care valoare
nseamn calitate i tot ceea ce primete pentru tot ceea ce pltete.
Tabloul complet al strategiilor de pre n cadrul politicii de pre
Poziia firmei fa de :
1. oferta
a.) Strategia
preurilor forfetare
b.) Strategia
preturilor
difereniate pe
componente
c.) Strategia
preurilor combinate

2. variaia cererii

a.) Strategia preurilor

difereniate temporal
b.) Strategia preurilor
nedifereniate temporal

3. modul de
formare
a.) Orientate
dup costuri
b.) Orientate
dup
concuren
c.) Orientate
dup cerere

4. nivelul
preului

5. mobilitatea
preurilor

a.) Strategia
preurilor nalte
b.) Strategia
preurilor
moderate
c.) Orientate
dup cerere

a.) Strategia preurilor

relativ stabile
b.) Strategia preurilor
modificate frecvent

53

Diana Prihoanc

Formularea complet i corect a strategiei de pre presupune alegerea cte

unei alternative dup fiecare criteriu n parte. Ea ar putea arta astfel: 1a, 2b, 3c, 4a i
5a. In aceast form ea se regsete n politica de marketing a hotelurilor Sofitel,
Intercontinental, Hilton din Bucureti, fiind astfel exprimat: preuri forfetare,
nedifereniate sezonier, orientate dup cerere, nalte i relativ stabile.

54

Marketingul serviciilor

CAPITOLUL 6
Politica de distribuie
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s
cunoatei:
- coninutul distribuiei n cadrul firmei
prestatoare de servicii;
- care este structura activitii de distribuie;
- obiective i alternative strategice n
politica de distribuie.

Cuvinte cheie:
-

reeaua de distribuie;
servicii cu clienii;
canale de distribuie
sistem de livrare a serviciilor;

Caracteristicile serviciilor, cu precdere inseparabilitatea, intangibilitatea i

perisabilitatea marcheaz n mod hotrtor i activitatea de distribuie. Coninutul i
structura acesteia, obiectivele i strategiile se difereniaz net de situaia ntlnit n
cazul bunurilor, motiv pentru care o serie de autori diminueaz rolul su n cadrul
mix ului de marketing. In realitate ns, dup cum se va vedea, i n servicii,
distribuia are un loc aparte determinat de modul specific n care se realizeaz
ntlnirea prestatorului cu consumatorul de servicii.
6.1.

Coninutul distribuiei de servicii

In lmurirea coninutului distribuiei trebuie pornit de la accepiunea clasic

potrivit creia aceasta este constituit din totalitatea activitilor care au loc n spaiul
i timpul care separ producia de consum. Inseparabilitatea i intangibilitatea
serviciilor creeaz, la prima vedere, impresia c distribuia este ca i inexistent. In
realitate ns i n servicii, prestatorul i consumatorul, sunt separai n spaiu i n
timp, ntlnirea lor presupunnd, n mai multe situaii, anumite activiti, care preced
de regul producia i consumul fac posibil realizarea acestora.
In consecin, distribuia cuprinde i n servicii totalitatea activitilor
care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator.
In aceast accepie, conceptul de distribuie se refer, mai nti, la reeaua de
uniti n care urmeaz a se ntlni prestatorul i consumatorul (problem de
distribuie) i unde, n cele mai multe cazuri, se vor realiza producia i
consumul serviciilor. Aceast component se plaseaz n cadrul marketingului
interactiv.
Intr apoi n discuie, traseul pe care oferta potenial l parcurge pn
ajunge consumatorul final avnd drept finalitate vnzarea anticipat a prestaiei.
Acesta, mai lung sau mai scurt, cu intermediari sau fr alctuiete canalul de
distribuie. Prin definiie componenta aparine marketingului extern.
Intlnirea presupune deplasarea uneori a prestatorului la consumator, alteori a
consumatorului la prestator ori se poate realiza fr prezena fizic a acestora, prin
intermediul unor mijloace de comunicaie. Deoarece deplasarea are importan

55

Diana Prihoanc

deosebit pentru activitatea firmei, ea este pus sub control prin includerea n politica
de distribuie.
Distribuia se refer deci, cu precdere la circuitul economic al serviciilor, cel
fizic fiind mult mai restrns, rezumndu-se practic la plasarea reelei de uniti,
deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire i n final la livrarea,
consumul i recepia serviciului cumprat anticipat.
Circuitul economic include i n servicii o multitudine de relaii n care intr
participanii la distribuie, determinate de faptul c ntlnirea prestatorului cu
consumatorul, este precedat i nsoit (uneori urmat) de fluxuri asemntoare dar
i deosebite de cele ntlnite n cadrul bunurilor i anume: fluxul negocierilor i al
tranzaciilor, desfurat n absena mrfii pe baza ofertei prezentate de prestator,
fluxul titlului de proprietate, asupra unui serviciu care urmeaz a fi prestat ulterior,
particularizat prin vnzarea cumprarea unui drept, individualizat n mod specific:
rezervarea unei camere de hotel, a unui loc n mijlocul de transport, programarea la
consultaii, fluxul informaional generat de modificrile care pot apare ntre
momentul vnzrii i cel al livrrii, fluxul promoional care precede vnzarea i
nsoete prestaia, fluxurile finanrii, riscurile, comenzilor i plilor
(decontrilor).
Intruct, n cazul multor servicii, majoritatea acestor fluxuri sunt concentrate
ntr-un singur loc, ele sunt grupate ntr-o activitate complex: servicii cu clienii.
Iniial, serviciile cu clienii se rezumau la interaciunea firmei cu acetia
realizat prin intermediul telecomunicaiilor i potei, n scopul creterii eficienei
activitilor de prestaie i a satisfaciei clienilor. In prezent conceptul de servicii cu
clienii a fost dezvoltat prin preluarea unor activiti ale departamentelor de vnzri
i de prestaie fiind impuse de nevoia de comunicare cu clienii n situaii care
reclam intens acest lucru: absena intermediarilor, contactul sczut cu clienii,
servicii cu durat lung de prestaie, servicii cu capacitate de servire redus, achiziii
rare ale serviciilor (i deci imposibilitatea nvrii), nivel ridicat de complexitate,
grad nalt de risc.
6.2.

Structura activitii de distribuie

Coninutul activitii de distribuie permite gruparea principalelor componente

astfel: reeaua de distribuie, canalele de distribuie, procesele activitii de distribuie
i serviciile cu clienii.
Reeaua de distribuie
Intre componentele de distribuie un loc aparte ocup reeaua de distribuie
constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele
prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre consumatori.
Ea are n primul rnd o dimensiune geografic fiind chemat s asigure cea
mai eficient ntlnire a prestatorului cu consumatorul. Acest aspect prezint
importana deosebit n serviciile n care consumatorul se deplaseaz la locul
prestaiei. Situaiile cele mai frecvente sunt: multe locuri de prestaie a unui numr
limitat de servicii, puine locuri de prestaie a unui numr mare de servicii.

56

Marketingul serviciilor

Reeaua constituit din mai multe locuri de prestaie a unui numr

limitat de servicii este ntlnit frecvent n distribuia unor produse de alimentaie:
hamburgeri, pizza, covrigi, patiserie.
O astfel de reea prezint; avantajul unei nalte standardizri a serviciilor
(suficient de vizibil la firma Mc Donald's), simplificarea procesului de creare i
livrare a serviciilor, reducerea complexitii i diversitii. O serie de avantaje apar i
n privina rezultatelor financiare.
Reeaua constituit din puine locuri de prestare a unui numr mare de servicii
este ntlnit cu precdere n domeniul serviciilor culturale, sportive, de agrement
unde funcionare a unor astfel de locuri este complex. Marile hoteluri ofer servicii
multiple la un numr ridicat de consumatori. Complexitatea i diversitatea serviciilor
prestate sunt extrem de ridicate.
Reeaua constituit din mai multe locuri de prestaie a unui mare num;r de
servicii, este specific firmelor aflate n faza de maturitate sau de declin. Ea este
ntlnit cu precdere n domeniul comerului unde reelele de mari magazine ofer o
gam variat de produse.
Indiferent de tipul de reea prezentat acesta poate fi de dou feluri: de
prestaie, definit de totalitatea locurilor unde sunt amplasate cldirile i
echipamentele n care se desfoar crearea i livrarea serviciilor i de vnzare,
destinat comercializrii ofertei poteniale. Aceste tipuri pot fi amplasate separat, ori
mpreun. De reinut c atunci cnd sunt mpreun, vnzarea serviciilor cuprinde
cteva activiti distincte cum ar fi: forma i modalitatea de plat, momentul plii.
Tipurile de reea prezentate stau la baza constituirii unor alternative strategice
specifice.
Canale de distribuie
Succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea prestatorului cu
consumatorul definete i n servicii un canal de distribuie caracterizat prin lungime,
lrgime i adncime.
Inseparabilitatea serviciilor face ca n cele mai multe situaii tipul de canal
ntlnit s fie unul scurt, de tipul P C, caz n care toate fluxurile i activitile
incluse n distribuie se desfoar la locul de prestaie ntr-o succesiune de operaii
inclus n cadrul sistemului de creare i livrare a serviciului. O astfel de situaie este
specific serviciilor n care prestatorul i consumatorul sunt amplasai n spaii
geografice apropiate. Canalul scurt apare i atunci cnd vnzarea se realizeaz printro reea proprie a firmei dispus pe o suprafa din care sunt recrutai clienii efectivi.
Atunci cnd prestatorul i consumatorul sunt separai prin distane care
necesit; timp i mijloace de transport pentru parcurgere, canalul scurt presupune
obligatoriu modificarea reelei de prestaie, fie pe cea de vnzare, obinndu-se
apropierea prestaiei de consumator ori vnzarea prestaiei, urmat de deplasarea
clientului la prestator. Ne aflm n situaia unui canal mediu de tipul P I C.
In primul caz aveam de-a face cu un intermediar prestator de servicii de baz,
aflat n relaii de parteneriat cu prestatorul, cea mai frecvent form a acestor relaii
fiind franciza.
In al doilea caz, intermediarul este un distribuitor de tipul agent (de vnzare
sau cumprare), broker, comisionar ori chiar un canal electronic (de tipul Internet)
cu care firma apare n relaii de vnzare cumprare clasice.
57

Diana Prihoanc

In practic apare i o combinaie a celor dou tipuri de intermediari, caz n

care firma utilizeaz franciza pentru distribuia prestaiei de baz urmnd ca
unitatea de tip franciz s-i comercializeze serviciile prin firma de distribuie. In
acest caz avem de-a face cu un canal lung de tipul:
P I (franciz) - I 2 (vnztor) C. Mai rar canalul poate deveni foarte
lung de tipul: P I 2 I 2 - I 3 C prin multiplicarea agenilor de vnzare.
Grafic, tipologia canalelor de distribuie n servicii poate fi prezentat astfel:
Si n acest caz, tipologia intermediarilor st la baza unei strategii specifice
distribuiei.
Sistemul de livrare a serviciilor
Inseparabilitatea serviciilor face ca cea mai mare parte a activitilor specifice
distribuiei s se desfoare n momentul contactului dintre prestator i client. Privite
n interaciunea lor reciproc aceste activiti alctuiesc procesul de livrare a
serviciilor, alctuit din: etapele procesului (care sunt, n ce ordine se desfoar,
unde, cum, cnd i ct de repede); gradul de centralizare descentralizare a
procesului decizional n materie de distribuie; natura contactelor dintre prestator i
clieni (clientul se deplaseaz la domiciliul clienilor, tranzaciile au loc n afara
contactului direct (de la distan); modul de livrare (clienii sunt servii deodat,
individual sau se autoservesc); modul de afectare a capacitii limitate (sistemul de
rezervare folosit, ordonarea irului), atmosfera de la locul livrrii.
Majoritatea acestor componente ale sistemului de livrare se regsesc n cadrul
formelor de vnzare i a modalitilor de plat utilizate de firm.
a.) Formele de vnzare cuprind un ansamblul de activiti prin care se
asigur accesul clientului la prestaie. Cea mai important dintre acestea este
comanda, element care declaneaz procesul de prestaie. Ea asigur primul contact
al clientului cu prestatorul i este definit; de timpul necesar pentru efectuare, modul
n care se realizeaz, formalitile care trebuie ndeplinite. De regul, comanda se ia
n locuri special amenajate. In cele mai multe servicii acest loc este ghieul.
Funcionarea acestuia presupune existena unui program, desfurarea unui contact
cu personalul de vnzare, ordonarea cererii.
Comanda poate fi preluat scris, verbal, telefonic, electronic fiecare
modalitate avnd avantaje i dezavantaje, un mod specific de desfurare. Nu lipsite
de interes apar activitile de informare privind preluarea comenzii: modul de
completare a unor formulare, numrul formularelor, modul de procurare, necesitatea
unor acte: certificate de natere, poze.
Formele de vnzare pot fi difereniate i n funcie de implicarea clientului la
realizarea prestaiei, chiar a vnzrii: autoservire, expunere liber, vnzare prin pot,
prin Internet. Extrem de dezvoltate sunt formele de vnzare n domeniul comerului.
In sfrit nu lipsite de interes apar activitile, utilizate n numeroase servicii,
de ntmpinare a clientului i de dirijare a acestuia la locul de prestaie
(restaurant, domeniul cultural sportiv).
b.) Modalitile de plat reprezint o alt component important a activitii
de distribuie, legat cu preul i produsul.
Intr n discuie, n primul rnd, momentul plii; naintea efecturii
prestaiei, dup efectuarea prestaiei ori combinat (plata unui avans n momentul
lansrii comenzii i a diferenei fie la nceputul prestaiei, fie la sfritul acesteia).
58

Marketingul serviciilor

Acesta nu poate fi indiferent firmei. Plata n avans creeaz o serie de avantaje

financiare i chiar de risc. El aduce ns unele prejudicii n planul relaiei cu clienii.
O problem la fel de important o formeaz mijlocul de plat care poate
reduce timpul i formalitile cu efecte benefice asupra calitii serviciilor n
ansamblu. Plata se poate face cash, prin cecuri, cri de credit, prin decontare.
In sfrit, o problem important o formeaz organizarea plii, care
presupune anumite operaii care au loc prin contactul direct prestator client. In
esen este vorba de emiterea documentului specific (factur, chitan, bon) de ctre
personalul de contact, verificarea lui de ctre client, plata efectiv (de obicei de ctre
personalul de contact, ori la cas). Simpla enumerare a acestor operaii argumenteaz
din plin necesitatea conducerii corespunztoare de ctre firm, obiectivul central
fiind acela al simplificrii operaiilor i reducerii timpului afectat acestora. Intr-o
viziune de marketing, o rezolvare corect trebuie s ia n considerare satisfacerea
clientului, aprecierea acestuia asupra modului de desfurare a plii. Importana
locului organizrii plii n activitatea firmei este evideniat din plin de modul cum se
desfoar n cadrul multor servicii (cu precdere publice) din ara noastr. Plata
asigurrii auto, a impozitelor ctre stat, a unor costuri impuse de obinerea permisului
de circulaie, a buletinului de identitate, a paaportului vorbesc mai degrab de
neorganizarea plii. In fapt aceste servicii (n special cele din cadrul Poliiei) au la
baz orientarea ctre instituiile (s le fie uor), tipic comunist i neglijarea total
(mergnd pn la batjocorire) a clienilor plilor. Sunt frecvente situaiile cnd
plata se face prin timbre fiscale extrem de dificil de procurat deoarece nu sunt puse
n circulaie n cantitatea cerut. Sunt i situaii n care clienii sunt penalizai pentru
ntrzierea plii dei ntrzierea este datorat modului defectuos n care este
organizat plata prestaiei.
In esen, vnzarea cumprarea afecteaz calitatea serviciului n ansamblu
prin timpul pe care-l necesit; operaiunile respective.
6.3.

Condiiile adoptrii politicii de distribuie

Formularea politicii de distribuie presupune stabilirea obiectivelor strategice,

a strategiilor i tacticilor i adoptarea programului de marketing i are la baz analiza
atent; a condiiilor care determin cele mai eficiente soluii. Sunt avui n vedere o
serie de factori, de natur endogen i exogen, care contribuie n mod decisiv la
realizarea activitii de distribuie precum i la analiza critic a modului n care se
desfoar aceasta la un moment dat.
a.) Factorii endogeni ai distribuiei se combin avnd drept rezultat o
anumit sinergie exprimat de rezultanta forelor motrice, ireductibile ale firmei.
Intr n discuie, n primul rnd, resursele umane att cele de contact
(personal de vnzare) ct i cele manageriale a cror contribuie la vnzarea
serviciilor poate fi decisiv. Practic, operaiile sistemului de vnzare i plat sunt
desfurate cu aportul acestora. Preluarea comenzii, livrarea elementelor de ghieu
trebuie analizate prin prisma corespondenei cu modul de manifestare a cererii.
Resursele materiale privesc cu precdere elementele necesare desfurrii
prestaiei privite prin prisma legturii lor cu vnzarea serviciilor. Reeaua de
distribuie, aspectul cldirilor, modul de organizare i utilizare a suprafeelor
interioare, fluxul clienilor, locul de ateptare n vederea comenzii sunt doar cteva
59

Diana Prihoanc

elemente care condiioneaz activitatea de distribuie. In anumite servicii intr

totodat n discuie o serie de echipamente specifice: tehnica de calcul pentru
evidena locurilor vndute, case de marcat, maini de numrat banii, echipamente
specifice utilizrii diferitelor mijloace de plat.
In sfrit, capacitatea financiar a firmei st la baza adoptrii unor strategii
de dezvoltare care necesit; resurse financiare considerabile.
b.) Factorii exogeni sunt numeroi i ei fcnd parte din mediul de marketing
al firmei (micromediu i macromediu). Dintre componentele acestuia se detaeaz
cererea, concurena i reglement;rile n domeniu referitoare la activitatea de
distribuie (practicile comerciale).
Cererea determin distribuia serviciilor prin volum, frecven, amplasare
geografic (densitate, direcie de deplasare) i modul n care se realizeaz contactul
cu prestatorul. Ea st la baza formulrii obiectivelor i strategiilor de dezvoltare a
reelei. Un aspect important al studierii cererii se refer la percepia clienilor asupra
calitii operaiilor de distribuie.
Concurena intr n discuie n ceea ce privete amplasarea reelei, tipul de
reea i intermediari folosite, formele de vnzare i modalitile de plat utilizate.
Analiza trebuie s evidenieze elementele de difereniere i s permit o ct
mai corect analiz a firmei n mintea consumatorilor.
Reglementrile (practicile comerciale) privesc o serie de aspecte referitoare
la realizarea investiiilor, contractele de franciz, practicile fiscale. Ele sunt avute
n vedere n alegerea unor strategii de dezvoltare a reelei.
c.) Desfurarea distribuiei la un moment dat privete analiza reelei de
prestaie i distribuie, a canalelor de distribuie utilizate, a efectelor utilizrii
intermediarilor n activitatea firmei. Scopul cercetrii este definit de diferene care
pot aprea ntre serviciul proiectat i efectiv livrat n care este implicat distribuia,
cu precdere intermediarii: conflictul dintre obiective i realizri, dintre costuri i
venituri, calitatea realizat de diferite componente ale reelei, cooperarea prestator
intermediari. Analiza permite formularea obiectivelor i alegerea unor strategii n
care sunt implicai intermediarii, ori reele dense de prestaie sau vnzare.
6.4.

Obiective i strategii ale politicii de distribuie

Coordonarea i asamblarea aciunilor firmei din domeniul distribuiei ca i

integrarea lor n politica de ansamblu a acesteia se realizeaz prin intermediul
obiectivelor i strategiilor.
Obiectivele strategice ale distribuiei sunt generate, pe de o parte de locul i
rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing, iar pe de alt parte de
caracteristicile activitilor desfurate.
Locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing determin
obiectivele generale. Ele au n vedere obiectivul central: maximizarea profitului,
viznd n consecin cele dou componente: sporirea veniturilor prin atragerea de
noi clieni, creterea cantitii de servicii vndute, penetrarea pe noi piee i
reducerea costurilor prin optimizarea proceselor, creterea productivitii, utilizarea
unor forme moderne de vnzare, introducerea progresului tehnic.
Caracteristicile distribuiei determin o serie de obiective specifice generate
de necesitatea reducerii decalajului dintre serviciul proiectat i cel livrat prin
60

Marketingul serviciilor

activiti n care este implicat aceasta: armonizarea obiectivelor dintre participani la

activitatea de distribuie, livrarea constant i uniform a calitii proiectate,
mbuntirea gradului de cooperare cu intermediari.
Alternativele strategice n politica de distribuie sunt structurate pe baza unor
criterii reieite din analiza condiiilor adoptrii politicii de distribuie. Ele vizeaz
reeaua de distribuie, canalele i sistemul de livrare.
a.) Strategiile reelei definesc atitudinea firmei fa de evoluia acesteia n
raport cu gama de servicii prestate i caracteristicile cererii. La rndul lor sunt
structurate n funcie de gradul de dezvoltare a reelei, gradul de concentrare, tipul de
prestaie realizat, gradul de difereniere a reelei.
Gradul de dezvoltare a reelei definete atitudinea firmei fa de raportul
cerere ofert, alternativele strategice fiind: dezvoltarea reelei, limitarea voluntar a
acesteia, restrngerea reelei.
Gradul de concentrare este definit de densitatea reelei ntr-o anumit zon
geografic. El este determinat de aria de rspndire a cererii, densitatea acesteia,
distana parcurs pn la locul de prestaie, numrul i potenialul concurenilor.
Alternativele strategice sunt: reea dens, reea moderat (relativ) i reea rar.
Tipul prestaiei realizate are n vedere atitudinea firmei fa de reeaua de
prestaie sau de vnzare. In fapt alternativele strategice prezentate anterior (gradul de
dezvoltare a reelei) vor viza: numai reeaua de prestaie, numai reeaua de vnzare
sau ambele. In sfrit gradul de difereniere a reelei oblig firma la definirea unei
conduite fa de caracteristicile de baz ale reelei, existnd dou alternative: reea
relativ uniform sau reea diversificat (neuniform).
b.) Canalele de distribuie oblig firma la definirea unei atitudini fa de utilizarea
intermediarilor putnd fi avute n vedere urmtoarele alternative: canale scurte
(fr intermediari), canale mixte (cu i fr intermediari). Evident c mix ul
distribuiei se realizeaz prin corelarea tipului de canal ales cu reeaua de
distribuie folosit.
c.) In cazul n care firma utilizeaz canale cu intermediari sunt avute n vedere o
serie de aciuni prin care s fie atinse obiectivele strategice mai sus prezentate.
Din acest punct de vedere strategiile se clasific n: strategii de control,
strategii de delegare (mputernicire) i strategii de parteneriat.
Strategiile de control urmresc asigurarea uniformitii serviciilor livrate. Ele
se realizeaz prin msurarea rezultatelor obinute de intermediari i prin revizia
aciunilor acestora.
Strategiile de delegare pornesc de la constatarea c intermediarii au
capacitatea de a realiza singuri activitile de distribuie la nivelul proiectat. In
consecin, aciunile avute n vedere sunt: sprijinirea clienilor n dezvoltarea unor
procese orientate spre client, dotarea acestora cu echipamente de nalt performan,
perfecionarea intermediarilor n livrarea unor servicii de calitate.
Strategiile de parteneriat urmresc eliminarea diferenelor dintre obiectivele
participanilor la distribuie. Alternativele strategice sunt: alinierea obiectivelor,
consultarea i cooperarea.
c.) Sistemul de livrare reprezint practic o completare a reelei i canalelor de
distribuie cu activiti care definesc conduita firmei la locul de ntlnire prestator
client exprimat prin formele de vnzare utilizate i modalitile de plat practicate.

61

Diana Prihoanc

Formele de vnzare posibil de utilizat au cunoscut cea mai mare dezvoltare

n domeniul comerului cu bunuri de consum, fiind apoi extinse i n domeniul
bunurilor de utilizare productiv. Multe dintre acestea au fost adoptate corespunztor
i n celelalte servicii. Multitudinea i diversitatea formelor a fcut necesar
clasificarea lor dup mai multe criterii. ntlnim astfel de forme clasice i forme
moderne: autoservire, expunere liber, comer prin magazine, automate, prin pot
(coresponden), mai nou prin internet, comer fix i mobil.
Fiecare form de vnzare prezint avantaje i dezavantaje att pentru cumprtor
ct i pentru prestator. Eficiena acestora depinde totodat de frecvena cererii,
diversitatea ofertei, mrimea relaiei. De aceea n alegerea celor mai potrivite forme
trebuie ctate cu grij toate implicaiile.
Formele de plat, aa cu s-a artat mai sus, vizeaz momentul plii, forma
de decontare, timpul. Si aici, n cadrul relaiilor dintre agenii economici, cu
precdere n serviciile internaionale sunt avute n vedere modaliti consacrate:
ordinul de plat, incasso ul documentar, acreditivul, scrisoare de credit.

62

Marketingul serviciilor

CAPITOLUL 7
Politica de promovare
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s
cunoatei:
-

Elementele componente ale sistemului de

comunicare;
Elementele mixului comunicaional de
marketing.

Cuvinte cheie:
emitor, receptor;
mesaj;
codificare, decodificare;
comunicarea intern;
comunicarea extern;
ambiana;

Dup cum s-a cunoscut, promovarea reprezint componenta de baz a

sistemului de comunicare al firmei cu mediul. In aceast calitate, tradiional,
promovarea a avut mai mult un rol de informare, convingere i reamintire i a servit
unei multitudini de obiective lund forme practice din cele mai diverse. Ca variabil
a mix ului de marketing, termenul de promovare sugereaz ansamblul aciunilor
de impulsionare a ptrunderii produselor (serviciilor) pe pia i n consum, de
stimulare a vnzrilor.
In cadrul serviciilor, promovarea se particularizeaz prin o serie de elemente
determinate de legturile sale cu celelalte componente ale mix ului, precum i
printr-un set de obiective, strategii i instrumente specifice.
7.1.

Locul activitii promoionale n cadrul mix lui de marketing

In calitate de component a sistemului de comunicare al firmei cu mediul,

promovarea face practic legtura ntre activitile acesteia, reflectate n produs, pre
i distribuie i clienii si, efectivi sau poteniali. O astfel de poziie determin; locul
i rolul politicii promoionale n cadrul mix lui de marketing, coninutul su fiind
puternic marcat de caracteristicile serviciilor, ale sistemului de creare i livrare, pe de
o parte, i de particularitile comportamentului de cumprare, pe de alt parte.
Asupra activitii promoionale i pun amprenta, n primul rnd,
caracteristicile serviciilor, cu precdere intangibilitatea, variabilitatea i
inseparabilitatea. Practic, din acest punct de vedere, specificul promovrii n servicii
rezid din dificultatea prezentrii unui produs intangibil, necreat n momentul
promovrii i putnd varia mult fa de acest moment.
O astfel de situaie a impus, pe de o parte utilizarea unor tehnici promoionale
noi, iar pe de alt parte, adaptarea i totodat , mbogirea celor clasice. Ele au la
baz valorificarea n activitatea promoional a unor componente ale sistemului de
creare i livrare a serviciilor, care, n acest mod i definesc o a doua vocaie,
reflectnd pe de o parte leg;tura puternic dintre produs i promovare, iar pe de alt
parte, rolul deosebit de complex al acestor componente. Intr-o astfel de postur apar:
elementele exterioare ale cadrului fizic de desfurare a activitii de prestaie
63

Diana Prihoanc

(poziia geografic, arhitectura cldirilor, peisajul); elementele interioare (ambiana,

decorul, personalul de contact, clieni).
Caracteristicile serviciilor confer o serie de trsturi specifice activitilor
promoionale desfurate n cadrul lansrii pe pia a unor noi produse, situaie n
care, lipsa ori ntrzierea acestora nu nseamn numai absena informaiilor ci o
comunicare negativ. O situaie similar apare atunci cnd informaiile transmise nu
sunt n concordan cu caracteristicile segmentului vizat, fiind datorat necunoaterii
acestor caracteristici. Afectele negative obinute pot fi amplificate de atragerea,
nedorit, a unui segment de clieni care, n cazul serviciilor unde rolul
consumatorilor este mare, poate conduce la apariia unei incompatibiliti de
segmente.
Aceste consideraii scot n eviden rolul specific al activitii promoionale
prin reliefarea consecinelor desfurrii acesteia fr profesionalism. Locul i rolul
aparte deinut de politica promoional n cadrul mix ului de marketing este reliefat
i de percepia pe care o are consumatorul att asupra serviciilor ct i asupra
sistemului de comunicare.
Astfel, ncrederea mai mare acordat surselor personale de informare plaseaz
tehnica transmiterii acestora prin viu grai (din gur n gur) pe o poziie frunta
n rndul mijloacelor promoionale.
Perceperea unui risc mai ridicat n achiziionarea serviciilor particularizeaz
considerabil coninutul mesajelor promoionale reducnd oferta promis numai la
ceea ce este posibil de livrat. Pe aceeai linie se nscrie i utilizarea specific a
dramaturgiei care, n cazul publicitii prin film, urmrete redarea unor imagini
reale, vii, nsufleite (vivied imagery) asigurndu-se n acest fel vizualizarea i
tangibilizarea serviciilor.
Aceste consideraii pe marginea locului i rolului politicii promoionale n
servicii scot n eviden caracterul divers i complex al acesteia definit de rolul
comunicaional al tuturor componentelor firmei (n exprimarea plastic i sugestiv a
autorilor citai: totul vorbete ntr-o firm de servicii), diversitatea mijloacelor de
comunicare i semnificaia deosebit a comunicaiilor verbale, cu precdere a celor
realizate de ctre clieni prin viu grai.
Caracterul complex i divers al activitii promoionale ridic o serie de
probleme n elaborarea programelor de marketing, probleme ce pot fi depite prin
respectarea riguroas a unor linii directoare: identificarea i utilizarea elementelor
tangibile care alctuiesc produsul, mai buna nelegere a serviciilor ce urmeaz a fi
oferite (apelnd la atribute specifice, simboluri), promovarea continu (permanent),
promisiunea a ceea ce poate fi oferit, colectarea (capitalizarea) efectelor obinute
prin promovarea prin viu grai, orientarea ctre proprii angajai.
7.2.

Structura activitii promoionale

Aa cum s-a artat n subcapitolul anterior, complexitatea i diversitatea activitii

promoionale n servicii este determinat ntre altele i de diversitatea mijloacelor de
comunicare. nelegerea corect a modului de aciune i utilizare a acestora face
necesar gruparea lor corespunztoare. Un prim criteriu, deosebit de valoros, are la
baz o component a sistemului de comunicare i anume suportul mesajului

64

Marketingul serviciilor

promoional potrivit cruia distingem: personalul de contact, elementele fizice ale

sisitemului de prestaie i mediile tradiionale.
Din aceast enumerare deducem apariia a dou suporturi specifice i anume:
personalul de contact i elementele fizice ale sistemului de prestaie. Aceste suporturi
pot fi regrupate n dou mari canale de comunicare: unul constituit din medii
materiale cunoscut i sub numele de comunicare media i un altul constituit din
medii umane alctuind comunicare interpersonal.
Totodat, mijloacele de comunicare pot fi grupate i prin luarea n considerare
a categoriilor de receptori i anume: comunicarea intern care se adreseaz
clienilor efectivi (caz n care reprezint o component a marketingului interactiv) i
propriilor angajai (n acest caz fiind inclus n cadrul marketingului intern) i unii i
alii participani la realizarea prestaiei i comunicarea extern (component a
marketingului extern) prin care sunt vizai deopotriv clienii actuali (dar
neangajai n momentul transmiterii mesajului de prestaie) i celor poteniali. Lund
n considerare ambele criterii (tipul de media i categoria de receptori),
componentele activitii promoionale pot fi grupate astfel:
Mijlocul de comunicare
Receptorul mesajului

Comunicarea media

Comunicare intern

Comunicare extern

P.L.V.
Indicatoare
de
informare
Ghid de utilizare
Ambiana
Marca
Panouri
de
semnalizare
Publicitate
Publicitate
prin
post
Plachete
Arhitectura
exterioar

Comunicare
interpersonal
Personal de contact
Personal comercial
Clieni

Fora de vnzare
Relaii publice
Promovarea
prin
viu grai

Dei util, o astfel de clasificare omite o serie de componente ale activitii

promoionale deosebit de valoroase: promovarea vnzrilor, ambiana, rolul preului.
Gruparea prezint deosebit interes practic deoarece ia n considerare specificul
marketingului serviciilor i permite evidenierea locului i rolului fiecrui mijloc
promoional n cadrul sistemului de comunicare, nelegerea corect a modului de
utilizare i mai ales a coninutului acestora.
a.) Mijloacele de comunicare intern media sunt constituite din suporturi
materiale prin care se transmit mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai n
procesul de prestaie, pe parcursul achiziionrii i consumului serviciilor. Se includ
n cadrul acestor mijloace: publicitatea la locul vnzrii, indicatoarele de informare i
ghidul de utilizare, ambiana.
Publicitatea la locul vnzrii grupeaz o serie de mijloace prin intermediul
crora produsul este prezentat clientului: afiul, panoul publicitar, plachete.
65

Diana Prihoanc

Indicatoarele de informare redau prin nscrisuri, sgei, semne luminoase,

informaii care permit deplasarea uoar n interiorul suportului fizic. Ele permit
includerea clientului n cadrul sistemului de prestaie.
Rolul unor astfel de mijloace este att de mare nct clienii l percep adesea
ca pe o component a sistemului de prestaie.
Ghidul de utilizare este un instrument specific serviciilor fiind absolut
necesar n situaiile n care clientul particip la realizarea serviciului iar personalul de
contact nu poate fi prezent n toate locurile de ntlnire ale clientului cu prestatorul.
Ambiana reprezint o component care exprim efectul obinut prin
combinaia unor elemente de suport fizic (arhitectura, amenajarea interioar) i cele
componente ale sistemului de prestaie. Ea se integreaz armonios cu celelalte
mijloace de comunicare intern.
b.) Mijloacele de comunicare interne interpersonale sunt reprezentate din
suporturi umane, care n relaiile cu clientul, n timpul prestaiei ofer informaii i
realizeaz o serie de elemente cu pronunat caracter promoional. Aceste mijloace pot
fi grupate n funcie de tipul de personal care transmite mesajul: personalul de
contact, personalul comercial, clienii.
Personalul de contact este mijloc specific, original utilizat de firma de
servicii. Practic, apariia i dezvoltarea conceptului de marketing intern firmei are la
baz, n primul rnd rolul promoional al acestei categorii de personal, rol care se
mpletete puternic cu calitatea prestaiei efectuate. In numeroase situaii,
variabilitatea serviciilor este determinat de prestaia personalului, n cadrul creia,
clienii includ i latura promoional. Rolul promoional al personalului de contact
poate fi sporit prin amabilitatea, inuta vestimentar, modul de a conversa, aspectul
fizic.
Personalul comercial are un rol similar celui de contact fiind ntlnit n
situaiile n care vnzarea serviciilor este separat de prestaia propriu zis.
Clienii apar n postur de mijloc de comunicare intern prin faptul c, n
timpul prestaiei, ei pot comunica unii cu alii i prin comentarii i aprecieri pot
crete calitatea prestaiei. In principiu, rolul promoional al acestora poate fi controlat
de ctre firma de servicii, dar dintr-o segmentare adecvat i prin conducerea
prestaiei pot fi obinute i efecte scontate cu rol promoional.
a.) Mijloacele de comunicare extern media au drept suport medii materiale
clasice, utilizarea lor n servicii particularizndu-se, de regul, prin coninutul
mesajului i modul de transmitere a acestuia: frecvena, perioada. Ele fac parte
din cadrul marketingului extern.
In rndul acestor mijloace se includ: simbolurile, panourile de semnalizare,
arhitectura exterioar, publicitatea prin pot, plachetele.
Simbolurile utilizeaz o serie de semne care sunt astfel alese nct s ating
unele din obiectivele politicii de produs: tangibilizare, calitate. In aceast categorie
se includ i mrcile de servicii care pot fi utilizate fie mpreun cu simbolurile, fie n
locul acestora. In aceeai categorie se includ i elementele prin care sunt puse n
valoare: scrisul, culoarea folosit, forma.
Panourile de semnalizare sunt deosebit de utile n localizarea unitilor de
prestaie. Lipsa acestora creeaz mari neplceri clienilor. Pentru o serie de servicii
(spitale, hoteluri), panourile conin semnale devenite de-acum clasice care ns nu
asigur i o individualizare a firmei. Multe uniti prestatoare de servicii plaseaz
66

Marketingul serviciilor

panouri cu simbolurile specifice de-a lungul drumurilor, de-a lungul drumurilor,

oselelor, bulevarde i autostrzi indicnd, n cele mai multe cazuri, locul de
amplasare i distana de parcurs.
Arhitectura exterioar, alturi de poziia geografic, peisaje, mprejurimi,
utilizarea simbolurilor se constituie n element promoional deosebit prin
atractivitatea asupra clienilor poteniali.
Publicitatea rmne un mijloc promoional principal i n servicii. Rolul
acesteia crete considerabil atunci cnd este utilizat n strns legtur cu celelalte
mijloace i, n special, cu: marca, simbolurile, personalul de contact, clientul, preul.
Sunt numeroase situaiile n care publicitatea reprezint chiar o form de vnzare.
Plachetele constituie un suport de comunicare extern material, care prin text
i imagine, n relaii relativ mici explic, pe scurt, prestaia oferit.
d.) Mijloacele de comunicare extern interpersonal utilizeaz ca suport,
personalul firmei care vine n contact, n manier specific cu clienii efectivi i
poteniali ai firmei i cu mijloacele de informare n mas n cadrul unor aciuni
speciale. Se includ n aceast categorie: relaiile publice, forele de vnzare,
comunicare prin viu grai.
Relaiile publice sunt mijloacele promoionale utilizate n acele servicii n
care par o serie de legturi cu clienii, concurenii, ale componente de mediu, care se
desfoar n afara celor n cadrul crora se presteaz serviciile. Desigur c
delimitarea este mai puin riguroas dect n domeniul bunurilor, dar tehnicile
incluse n cadrul acesteia ofer suficiente indicii privind condiiile de utilizare:
tehnicile de primire, tehnicile relaiilor cu presa i organizarea unor evenimente.
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei care, pe lng
activitatea firmei de vnzare efectuat prin contactul direct cu clienii, n afara
cadrului clasic, desfoar i o serie de aciuni cu caracter promoional:informare,
convingere, reamintire. Acolo unde poate fi aplicat, tehnica prezint numeroase
avantaje, multe din ele imposibil de atins prin alte mijloace. Se poate face o descriere
a serviciilor, o prezentare de albume, brouri, cataloage, expuneri.
Tehnica aplicat cu precdere n asigurri, n comer, n turism, n cultur i
chiar sntate.
Comunicarea prin viu grai are drept suport, cu precdere clienii, dar i
persoanele care ntr-un mod sau altul au luat cunotin despre firm i serviciile
sale. Dei este greu de controlat un astfel de mijloc comunicaional, existena sa
ridic probleme deosebite asupra modului n care sunt receptate informaiile de ctre
public i, n consecin, asupra modului n care sunt realizate celelalte activiti
promoionale.
7.3.

Condiiile adoptrii politicii promoionale

Desfurarea eficient a activitii promoionale nu poate fi conceput fr

elaborarea unui program corespunztor, fundamentat pe baza unei atente analize a
tuturor factorilor care influeneaz aciunile desfurate. Identificarea acestora
trebuie s porneasc de la coninutul sistemului de comunicare al firmei ale crui
componente se constituie n adevrai factori strategici.
Intr n discuie deci, firma, n calitate de emitor de mesaje, a crei analiz
trebuie s evidenieze, pe de o parte, s ofere elementele specifice de fundamentare a
67

Diana Prihoanc

programului. Sunt vizate obiectivele generale i de pia, politicile de produs, pre i

distribuie privite prin prisma legturilor pe care le au cu politica promoional.
In acelai timp, este necesar analiza atent a acelor elemente care au un rol n
activitatea promoional: cadrul fizic de desfurare a prestaiei (ambiana i cadrul
extern), produsul, sub toate aspectele (global i parial, marc, calitate, imagine,
comunicaii, pre, sistem de creare i livrare), personalul i rolul su promoional.
Scopul analizei l reprezint identificarea elementelor care pot fi incluse n
program: obiective de produs urmrite, medii i suporturi promoionale dependente
de firm, coninutul mesajelor.
Alegerea propriu zis a acestora nu poate fi realizat fr analiza celei de-a
doua component a sistemului de comunicare, clientul, n calitatea lui de receptor al
mesajelor promoionale. Nu vor lipsi din analiz aspecte precum: variaia temporal
a cererii, structura acesteia, comportamentul de cumprare i consum, percepia
serviciilor oferite, sursele de informare, nevoile de informaii, impactul promoional
al mijloacelor folosite, contribuia la realizarea serviciilor i rolul lor n activitatea
promoional (promovarea prin viu grai).
Deosebit de interesant apare analiza atent a contribuiei activitii
promoionale la apariia diferenelor dintre serviciul promis (prin activitatea
promoional, de regul) i cel efectiv livrat i cel receptat (activitatea firmei). In
fapt, o astfel de analiz pune fa n fa activitatea firmei cu clientul pe linia
aciunilor promoionale. Diferenele dintre serviciul promis i cel receptat sunt
datorate i unor cauze generate prin activitatea promoional sintetizate astfel:
conducerea inadecvat a serviciilor promise, suprasolicitarea promovrii prin
publicitate i personalul de vnzare (prezentate serviciilor mult mai atractiv dect
este n realitate), educaia insuficient a clienilor, cooperarea necorespunztoare
dintre compartimentele de vnzare i prestaie (denumit de autori comunicare
orizontal) i diferenierea nejustificat a politicilor la nivelul unitilor operative.
ntruct aceste diferene stau la baza formulrii obiectivelor i alegerii
strategiilor promoionale, analiza contextului n care sunt generate prezint o
deosebit valoare practic.
Conducerea inadecvat a serviciilor promise se regsete, n primul rnd, n
lipsa informaiilor necesare ndeplinirii promisiunilor. Deseori personalul de vnzare
este pus n situaia de a oferi produsele, n special cele noi, fr ca ele s fie puse la
punct n detaliu i fr a avea deci toate datele referitoare la momentul efecturii
prestaiei.
Variaia cererii i ofertei contribuie adesea la nendeplinirea serviciilor
promise. Stimularea n exces a cererii poate face dificil servirea la momentul
promis, alteori imposibil.
Deseori structurile tradiionale ascund procesele care ar permite depirea
unor astfel de situaii.
In sfrit, diferene ntre serviciile promise i cele livrate apar i atunci cnd
firmele neglijeaz informarea cumprtorilor asupra eforturilor depuse pentru
asigurarea calitii n cazul activitii desfurate n zona invizibil a prestaiei.
Suprasolicitarea promovrii se concretizeaz practic n dezinformarea
clienilor, prezentnd elemente ale serviciului care nu sunt asigurate n momentul
livrrii. Uneori astfel de aspecte pot trece neobservate, alteori ns, cnd au

68

Marketingul serviciilor

reprezentat elementele care au determinat efectuarea cumprrii problema devine

foarte grav.
Lipsa de instruire (educaie) a clienilor se reflect n necunoaterea unor
aspecte privitoare la modul de comportament n momentul consumului serviciului.
De regul, instruirea clienilor n acest sens se realizeaz prin ghid de utilizare,
programul aciunilor la care particip (n turism, de pild), prin sisteme de informare,
indicatoare plasate la locul prestaiei. Lipsa de educaie se poate datora experienei
insuficiente, necunoaterii criteriilor dup care trebuie judecat serviciul,
necunoaterii etapelor de parcurs n realizarea prestaiei care se efectueaz pe
parcursul unei perioade mai lungi de timp.
Lipsa de cooperare ntre compartimentele firmei apare frecvent ntre
prestaie i vnzare i se regsete n realizarea unor promisiuni care nu pot fi onorate
de ctre prestatorii serviciilor. In fapt, aceast situaie este similar celei prin care
este supralicitat activitatea promoional numai c de data aceasta este fcut de
ctre firm, fr intenie, din necunoaterea exact; a serviciilor prestate.
Diferenierea necorespunztoare a politicilor promoionale ntre unitile
operative este o reflectare a variabilitii serviciilor datorat imposibilitii asigurrii
desfurrii uniforme n toate unitile operative. De regul, prin aciunile
promoionale, firma promite servicii de un anumit nivel care, practic, nu este asigurat
n toate situaiile.
Concurena reprezint un alt factor analizat n vederea elaborrii politicii
promoionale. Sunt avute n vedere, n special, aspecte care stau la baza poziionrii
pe pia prin intermediul aciunilor promoionale, cu precdere caracteristicile
percepute de consumator ca reprezentnd elemente de difereniere. In acelai timp,
sunt urmrite cu atenie aciunile promoionale ale concurenei, tehnicile folosite,
obiectivele urmrite, strategiile utilizate.
De altfel, concurena, alturi de pia reprezint factori ai adoptrii strategiilor
de marketing, care se regsesc obligatoriu n formularea mix lui i, n consecin i
n adoptarea politicii promoionale.
7.4.

Obiective i strategii promoionale n servicii

Analiza condiiilor care stau la baza elaborrii politicii promoionale se

concretizeaz n formularea obiectivelor strategice i n selectarea alternativelor
corespunztoare, care vor ghida activitile concrete ce vor fi incluse n programele
de marketing prin care aceasta este operaionalizat.
Obiectivele strategice ale activitii promoionale pornesc de la rolul
promovrii n cadrul politicii de marketing. Pe de o parte, i de la poziia deinut de
firm n cadrul pieei i serviciului fa de concureni i promovarea imaginii de
marc.
Majoritatea autorilor recomand ns utilizarea i a unor obiective specifice.
In formularea lor se pornete ntotdeauna de la un client i uneori de la concureni
urmrindu-se fie atragerea acestora, fie modificarea percepiei serviciilor consumate.
Obiectivele promovrii care vizeaz clientul n ansamblu sunt urmtoarele:
atragerea clienilor, fidelizarea acestora. Modificarea cererii (redirecionarea) i
nlesnirea(facilitarea, uurarea) achiziionrii serviciilor.

69

Diana Prihoanc

Mult mai complete sunt obiectivele formulate prin luarea n considerare a

categoriilor de receptori de mesaje i anume: obiective viznd consumatorii finali,
obiective viznd intermediarii i obiective viznd concurenii.
Cea mai riguroas i valoroas, n acelai timp, este reprezentat de
formularea obiectivelor pornind de la diferenele care apar ntre nivelul promis (de
regul, prin mijloace promoionale) i cel efectiv livrat i receptat, pe de o parte, i de
cauzele care genereaz aceste diferene prezentate pe larg n subcapitolul anterior, pe
de alt parte. Intr-o astfel de accepie obiectivul general (central) l reprezint
prestarea serviciului la un nivel mai ridicat ori egal cu cel promis, iar obiectivele
pariale: conducerea serviciilor promise, rectigarea ncrederii clienilor, instruirea
(educarea) corespunztoare a clienilor i mbuntirea cooperrii dintre
compartimentele care concur la prestarea i vnzarea serviciilor. Aceast formulare
a obiectivelor prezint valoare deosebit deoarece, pe aceeai baz sunt structurate
strategiile promoionale.
sunt fundamentate i alese n baza anumitor criterii de clasificare astfel nct
s permit atingerea obiectivelor strategice stabile. Condiiile adoptrii politicilor
promoionale prezentate n subcapitolul urmtor permit utilizarea urmtoarelor
criterii ntlnite n forme diferite la majoritatea autorilor: oferta (produsul), variaia
temporal a cererii, structura pieei, mediile publicitare folosite pentru transmiterea
mesajului, coninutul mesajelor promoionale.
Alternativele strategice n politica promoional sunt fundamentate i alese n
baza anumitor criterii de clasificare astfel nct s permit atingerea obiectivelor
strategice stabilite. Condiiile adoptrii politicilor promoionale prezentate n
subcapitolul anterior permit utilizarea urmtoarelor criterii ntlnite n forme diferite
la majoritatea autorilor: oferta (produsul), variaia temporal a cererii, structura
pieei, mediile publicitare folosite pentru transmiterea mesajului, coninutul
mesajelor promoionale.
Oferta este luat n considerare la structurarea strategiilor n funcie de modul
cum este abordat produsul n cadrul programului promoional, opiunea fiind aleas
dintre: strategia promovrii produsului global (n ansamblu), pus de regul n
aplicare prin intermediul unor instrumente specifice cum sunt marca, simbolul i
strategia promovrii unor componente distincte, caz n care sunt utilizate mijloace i
mesaje specifice fiecrei componente n parte.
Variaia temporal a cererii este un criteriu la fel de important i n
structurarea strategiilor promoionale existnd dou alternative:strategia diferenierii
temporale a promovrii utilizat n acele servicii n care exist o pronunat variaie a
cererii i cnd unul din obiective l reprezint modificarea (reorientarea) cererii i
strategia nedifereniat n cazul serviciilor n care cererea are o evoluie relativ
uniform.
Strategia difereniat este frecvent utilizat n turism, unde sezonalitatea
cererii impune aceasta. Diferenierea este bi anual pentru staiunile turistice
montane, unianual pentru cele de pe litoral.
Strategia nedifereniat este ntlnit n cazul unor staiuni balneare:
Covasna, Herculane, Bile Felix, Mangalia.
Structura pieei presupune segmentarea acesteia, n funcie de situaia
ntlnit existnd trei opiuni strategice: concentrat, difereniat i nedifereniat.

70

Marketingul serviciilor

Strategia concentrat se utilizeaz n situaia n care firma alege mijloacele

de comunicare i coninutul mesajelor n concordan ci descrierea segmentului ales
pentru orientarea activitii de marketing.
Strategia difereniat presupune diferenierea mijloacelor i a mesajelor
corespunztor segmentelor identificate i inte prin activitatea de pia a firmei.
Strategia nedifereniat este mai rar ntlnit i este utilizat n cadrul unei
piee uniforme. Este specific n cazul unor servicii sau firme cu aria geografic
local.
Mediile promoionale utilizate n transmiterea mesajelor sunt selectate n
strns corelare cu oferta de servicii, clienii vizai i coninutul mesajului transmis
existnd, practic, trei alternative strategice: intensiv, exclusiv i selectiv.
Strategia promovrii intensive presupune utilizarea tuturor canalelor,
mijloacelor (suporturilor) posibile. Este ntlnit i recomandat firmelor cu o gam
de servicii divers i cu o pia puternic segmentat.
Strategia promovrii exclusive presupune alegerea i utilizarea unui singur
canal promoional. Cazul este mai rar ntlnit, cu precdere n activitatea firmelor
mici, a cror activitate se desfoar pe arii geografice restrnse, prin una sau cteva
uniti operative: birourile notariale, firmele de consultan, birouri de avocatur,
cabinete stomatologice.
Strategia selectiv presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigur
cea mai bun comunicare, n condiiile unei oferte de servicii diverse i a unei piee
segmentat. Este cea mai ntlnit strategie, combinarea mijloacelor conducnd la
alctuirea mix lui promoional.
Si n cazul politicii promoionale formularea corect i complet a unei
strategii presupune alegerea cte unei alternative strategice n funcie de fiecare
criteriu, ntre acestea existnd o legtur logic. De pild, ntr-o strategie de tipul la
1a - 2a 3b 4c firma i va elabora mesajele promoionale promovnd produsul
global, difereniindu-le temporal (sezonier dac este vorba de o firm de turism),
difereniat pe segmente de consumatori i selectiv din punctul de vedere al
canalelor i suporturilor (mediilor) comunicaionale.
Mesajele promoionale sunt realizate prin combinaia adecvat a culorii,
desenului, graficii, textului. Practic, strategiile enumerate se vor gsi n mesajul
transmis, respectarea acestora n elaborarea sa certificnd calitatea acestuia.
In elaborarea mesajului trebuie inut seama, pe de o parte, de strategiile
enumerate, iar pe de alt parte, de cerinele obiectivului de reducere a decalajului
apariia acestei diferene se poate aciona, dup cum s-a artat, n urmtoarele
direcii: conducerea serviciilor promise, rectigarea ncrederii clienilor, instruirea
acestora, cooperarea strns ntre compartimentele firmei, depirea ateptrilor
clienilor.
Conducerea serviciilor promise presupune cooperarea strns ntre
compartimentele marketing, vnzri i prestaie i utilizarea unor mijloace adecvate
cum sunt: asigurarea unui numr mai mare realism promisiunilor fcute, oferirea
unor garanii pentru aceste promisiuni, informarea prompt a clientului asupra unor
schimbri, negocierea acelor ateptri care apar nerealiste i coresponden ct mai
exact ntre calitatea serviciilor livrate i preul practicat.
Rectigarea ncrederii clienilor pornete de la constatarea c din motive
variate acetia au renunat la consumul serviciilor prestate de ctre firm. Practica a
71

Diana Prihoanc

validat i n acest caz o serie de metode specifice i anume: oferta divers (existnd
posibilitatea alegerii), transmiterea criteriilor de apreciere a serviciilor, informarea
acestora despre aspectele vizibile ale realizrii serviciilor.
Instruirea clienilor privind modul de achiziionare i consum a serviciilor
prestate se refer la urmtoarele aspecte: educarea privind modul de desfurare a
procesului de prestaie, confirmarea realizrii prestaiei la nivelul ateptrilor (n
serviciile unde aprecierea este greu de fcut de ctre clieni), clasificarea ateptrilor
(n serviciile unde aprecierea este greu de fcut de ctre client), clarificarea
ateptrilor dup vnzare i instruirea clienilor privind variaia temporal a cererii.
Cooperarea strns dintre compartimentele firmei, ndeosebi a celor de
prestaie, marketing i vnzri urmrete eliminarea posibilelor diferene care pot
apare ntre calitatea promis prin promovare (marketing) i cea efectiv livrat
(prestaie). In fapt, primele dou compartimente pot promite mai mult dect firma
poate realiza, din cauza necunoaterii posibilitilor reale ale acesteia. In esen,
msurile care pot fi luate vizeaz asigurarea unei mai bune cooperri, regsindu-se n
managementul comunicaiilor orizontale care include ntre altele: punerea la punct a
unor canale de comunicare ntre personalul de promovare i cel de prestaie, ntre cel
de vnzri i cel de prestaie, crearea unor echipamente mixte.
Depirea ateptrilor clienilor se realizeaz ori de cte ori firma manifest
pruden i modestie n desfurarea activitii promoionale, promind mai puin
dect firma va realiza n final. Se asigur, n acest fel o anumit surpriz clienilor,
care este perceput calitativ superior. Depirea ateptrilor se realizeaz prin:
demonstrarea continu a faptului c ateptrilor sunt nelese, segmentarea clienilor
dup ateptri, poziionarea serviciului ca fiind unic i nepromovarea complet a
serviciului.

72

Marketingul serviciilor

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V.(coord.) Marketing, ed. a II - a revzut i adugit, Ed. Uranus,

Bucureti, 2002.
2. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, Ed,
Teora, Bucureti, 1997.
3. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, ediia a III-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2001.

73